عندما عاد بول مكارتني Paul McCartney إلى نيويورك في يوليو 2009 لعزف حفلة موسيقية في سيتي فيلد، وهو الملعب الجديد الذي بني في مكان استاد شيا Shea Stadium حيث غزت فرقة البيتلز المشهد الموسيقي الأمريكي لأول مرة في عام 1965، كان الجو مشتعلًا، وبدأ الحفل بقوله: "مرحبًا بكم في ملعب سيتي فيلد الجديد. لقد مضى وقت طويل منذ أن كنت هنا… لدي شعور بأننا سنستمتع قليلًا الليلة"، ثم أدى "درايف ماي كار" Drive My Car أغنية فرقة البيتلز الكلاسيكية، فانفجر الجمهور حماسًا.

لم يكن بول مكارتني بحاجة للتحدث إلى الجمهور، إذ لم يأت الناس ليسمعوه يتحدث، بل جاؤوا ليسمعوه يغني، لكن بول مكارتني يفهم بوضوح قوة المقاربة القوية، لذا كان ترحيبه القصير وتلميحه إلى الماضي ووعده بتقديم عرض رائع - جزءًا من مقاربة مبيعات قصيرة لكنها فعالة. وعلى الرغم من أنك قد لا تفكر في بول مكارتني بوصفه مندوب مبيعات، إلا أن حفلاته الموسيقية هي في الواقع عروض مبيعات لأغانيه وألبوماته الجديدة.

تسبق المقاربة -في جميع أنواع البيع- عرض المبيعات، وربما تعرف في حالة الحفلة الموسيقية بول مكارتني وماذا تتوقع منه، لكن عندما تقابل شخصًا ما لأول مرة في المبيعات، فلن ينجح أسلوبك إلا إذا تركت انطباعًا أوليًا جيدًا.

تأثير الانطباع الأول

ربما سمعت كثيرًا عبارة "لديك فرصة واحدة فقط لتترك الانطباع الأول". هذه حقيقة، إذ تتشكل الانطباعات الأولى بسرعة، ويصعب تغييرها، ويمكن أن يكون لها تأثير دائم. فكر في أول يوم لك في المدرسة أو الكلية أو أي مقابلة عمل خضتها، فربما كنت متوترًا لأنك عرفت أهمية ترك انطباع أول جيد، لذا تُعَد مقاربة المبيعات هي أكثر نقطة مخيفة في عملية البيع للعديد من مندوبي المبيعات، إذ يعرفون أن قرار الشراء أو عدم الشراء يمكن أن يبدأ غالبًا بهذا الاتصال الأولي.

المقاربة هي أول مكالمة هاتفية لك مع العميل المرتقب، وهي تلك اللحظة التي تستجمع فيها قواك، وتقول لعميلك المرتقب الجديد: "هذا هو أحدث طراز لدينا، ويأتي بسعة تيرابايت واحد. هل تسجل الكثير من مقاطع الفيديو؟". كما تكون المقاربة في زيارتك الأولى لشركة مستهدفة عندما تطلب عقد لقاء مع العميل المرتقب. لقد أجريت البحث والتخطيط والتحضير، لكن المقاربة هي البداية المؤثرة.

العناصر الستة في مقاربة المبيعات

في الوقت الذي يكون البحث عن عملاء مرتقبين ومرحلة ما قبل المقاربة تحت سيطرتك بالكامل، تكون المقاربة هي الجزء الأول من عملية البيع، إذ تكون في الواقع على اتصال مع العميل المرتقب، ولا تكون متأكدًا مما سيقوله، وهذا يمكن أن يكون محطمًا للأعصاب. مع ذلك إذا كنت قد بحثت عن عميلك المرتقب، وإذا ذهبت إلى مكالمة المبيعات وأنت مستعد، فيمكنك أن تثق في أنك ستتمكن من تكييف مقاربة المبيعات الخاصة بك مع عميلك الفردي.

ضع في حسبانك أنك لا تبيع منتجًا أثناء مقاربتك؛ فأنت تقدم نفسك فعلًا وتفتح الطريق أمام فرصة تقديم عرض مبيعاتك لاحقًا، لذا ضع في حسبانك هذه العناصر الستة، فهي ستساعدك على توقع ردود عملائك، وتكييف مقاربتك وتنفيذها بنجاح:

1. الثقة Confidence.
2. المصداقية Credibility.
3. الاتصال Contact.
4. التواصل Communication.
5. التخصيص Customization.
6. التعاون Collaboration.

1. الثقة Confidence

تفيدك الثقة في مقاربة المبيعات إذا كنت تعرف منتجك حق المعرفة، وحددت أهدافك، وأعددت بيان المنفعة العامة، إذ ستكون مجهزًا جيدًا لبدء مكالمتك. بينما تكون الثقة بدون تحضير هي أول خطوة في طريق خيبة الأمل، لذا تأكد من أدائك واجبك المنزلي أولًا. سيحدد موقفك الواثق الجو العام للاجتماع، ويساعدك على بناء المصداقية مع عميلك، كما سيساعدك أكثر على أداء وظيفتك، كما قال عالم النفس ويليام جيمس: "موقفك في بداية مهمة صعبة سيؤثر -أكثر من أي شيء آخر- على نتيجتها الناجحة".

الشعور بالثقة والظهور بمظهر الواثق من نفسه في المواقف العصيبة أمر سهل القول صعب التطبيق، لكن إذا تجهزت جيدًا وآمنت بأن النجاح والفشل مقدران، فستتمكن من التصرف بثقة، كما أن هناك بعض الحيل النفسية البسيطة التي يمكن أن تساعد. يقترح مدرب المبيعات جيم مايزنهايمر Jim Meisenheimer -بالنسبة لمقاربات البيع الشخصية- إعطاء تأكيد لنفسك قبل التوجه إلى الاجتماع، لذا قل لنفسك مثلًا: "هذه ستكون واحدةً من أفضل مكالمات المبيعات التي أجريتها مع عميل مرتقب جديد"، وذلك لأنك إذا كنت تعتقد أنك ستنجح، فسيساعدك هذا على أن تنجح.

أما بالنسبة لمكالمات المبيعات التي تحدث عبر الهاتف، فاستعد لمكالمتك من خلال تنظيم مساحة عملك أولًا، وامسح مكتبك، مع التأكد من أن لديك كل ما تحتاجه في متناول يدك: رزنامة العام، ولوحة الملاحظات، والقلم، وأوراق المعلومات، وورقة تخطيط ما قبل المقاربة، وأي شيء آخر قد يكون مفيدًا أثناء المكالمة. عليك أيضًا محاولة الوقوف، لأن الناس يشعرون بمزيد من القوة عندما يقفون، مع الابتسام أثناء التحدث، إذ سوف يريحك هذا ويساعدك على استخدام نبرة صوت إيجابية وحيوية.

2. المصداقية Credibility

يُعَد بناء المصداقية أحد أهم التحديات التي ستواجهها مبكرًا في مكالمة المبيعات، فأنت تريد إقناع عميلك بأنك كفء، وأنك تقدم حلولًا قيّمةً، وأنك جدير بالثقة. كتب المحلل الإستراتيجي توماس آي فريز Thomas A. Freese: "بدون المصداقية، لن يحصل البائعون حتى على فرصة للمحاولة"، لذا ابدأ المحادثة بتقديم نفسك وشركتك. وإذا كنت تقابل عميلك شخصيًا، فاجعل نظرك في نظره، وصافحه بقبضة قوية، ثم اشرح بإيجاز الغرض من مكالمتك بدون تقديم عرض مبيعاتك، فعملاؤك هم أشخاص مشغولون، وسوف يقدرون لك المباشرة في الحديث، كما أن هذا الأسلوب المباشر يوحي بالثقة.

يؤثر نوع موقف المبيعات في التعامل بينك وبين العميل، فقد تقترب من عميلك المرتقب، أو قد يقترب هو منك، ففي مبيعات B2B مثلًا تقترب من العميل المرتقب، لذلك تجري البحث عنه أولًا، وفي حين أن المؤهلات (مثل: سجل حافل من النجاحات، أو عملاء راضين، أو عدد سنوات المبيعات) قد تساعد جميعها في إثبات مصداقيتك، إلا أنها شيء متوقع وفقًا لجيف ثول، وهو الرئيس التنفيذي لمجموعة برايم ريسورس Prime Resource Group، وإدراجها ليس طريقةً فعالةً في مكالمة المبيعات.

يقول ثول Thull: "تأتي المصداقية الاستثنائية عندما يمكنك إثبات أنك قد أنجزت واجبك المنزلي، فليس ما تعرفه عن شركتك ومنتجك هو الذي سيثير إعجاب عملائك، بل الذي يفعل ذلك هو ما تعرفه عن عميلك ووضعه".

3. الاتصال Contact

قد تتساءل الآن: كيف يجب أن تتعامل مع العميل المرتقب؟ وللإجابة على هذا التساؤل عليك سؤال نفسك: هل تريد إجراء اتصالك الأول شخصيًا؟ أم عبر الهاتف أم عبر البريد الإلكتروني؟ ستعتمد طريقة إجراء الاتصال على حالة البيع المحددة، لذا فكّر فيما إذا كنت في موقف ستبدأ فيه المقاربة، أو ما إذا كان عملاؤك سيبدؤون المقاربة، أو ما إذا كان بيعك سيتضمن مزيجًا من الاثنين.

قد تعمل مثلًا في شركة متخصصة في تدريب الشركات وخدمات التطوير الشخصي، بحيث يُضمّن عملاؤك الإحالات، فيقترب منك العميل المرتقب. وهنا، بالإضافة إلى التوقعات التي حددتها من خلال البحث، وفي هذه الحالة، ستجري أنت الاتصال، كما يمكن أن يشمل البيع بالتجزئة مزيجًا من الاثنين، وإذا كنت تبيع سيارات أو مجوهرات فاخرةً مثلًا، فقد يأتي عميلك إلى صالة العرض أو المتجر، ويطلب منك المساعدة مباشرةً، أو قد يبدأ في التجول في المحل، وعندها ستقترب أنت منه، وبالطبع تحدث المقاربة في أغلب مواقف البيع بالتجزئة نظرًا لطبيعة البيئة شخصيًا.

على الرغم من عدم وجود طريقة واحدة محددة لاتخاذ مقاربة ما، يُعَد الثابت هو جعل كل مقاربة أمرًا شخصيًا، ويختلف كل موقف، لكن من الجيد دائمًا إظهار التقدير. تقول روزالي ماجيو (مؤلفة كتاب "فن الكلام: كيف تتحدث إلى أي شخص؟" How To Say It And The Art Of Talking To Anyone): "عليك تضمين ملاحظة تقدير واحدة على الأقل في كل محادثة"، لذلك امدح فطنة الشخص الآخر في العمل، أو لباقته، أو حتى ذوقه في اختيار ملابسه. وطالما كان التقدير موجزًا وصادقًا ومحددًا، فسيتذكر الشعور لفترة طويلة رغم نسيان الكلمات.

من المهم -في المواقف التي تقترب فيها أنت من العميل أولًا- التفكير إستراتيجيًا في الطريقة التي تريد الاتصال بها مع العملاء المرتقبين، ويُعَد البريد الإلكتروني هو أحد أكثر الطرق فعاليةً، وأقلها تكلفةً للتواصل مع عدد كبير من العملاء المرتقبين، لكن البريد الإلكتروني -مثل البريد المباشر- غير شخصي، وله معدل استجابة منخفض لا يتجاوز 3% في أحسن الأحوال، لذا فكر فقط في جميع رسائل البريد الإلكتروني غير المرغوب فيها التي تحذفها أو تصفيها إلى سلة البريد العشوائي يوميًا، إذ يمكن أن يعمل البريد الإلكتروني بوصفه امتدادًا لعملية التأهيل، فالعملاء المرتقبون الذين لديهم اهتمام حقيقي فقط هم الذين سيكون لديهم الدافع الكافي للرد، مما يجعل البريد الإلكتروني مقاربةً مفيدةً للمبيعات الأصغر والأقل تعقيدًا، والتي تتطلب من البائع التعامل مع عدد كبير من العملاء المرتقبين، مثل التأمين أو العقارات، بينما لا يُعَد البريد الإلكتروني الطريقة الأكثر فعاليةً للوصول إلى أفضل العملاء المرتقبين، وبالأخص في مبيعات B2B المعقدة، ففي مجال البيع بالعلاقة تحتاج أن يكون أسلوبك شخصيًا قدر الإمكان.

يُعَد التفاعل وجهًا لوجه هو بالتأكيد أكثر الأساليب الشخصية التي يمكنك اتباعها، لكنه أيضًا الأصعب، ففي مبيعات B2B الكبيرة، ونظرًا لأن جهات الاتصال عادةً ما يكونون صناع القرار بمستويات عالية من المسؤولية، فهم أشخاص مشغولون، ولن تتمكن من لقائهم بدون موعد مسبق، وعندها يُفضَّل الاتصال أولًا، وسؤال جهة الاتصال عما إذا كان بإمكانك تحديد موعد لمقابلة شخصية، فقد لا تتمكن من الوصول إلى جهة اتصالك من أول اتصال، خاصةً عندما تحاول الاتصال بمدير مشغول.

إذا حاولت عدة مرات ولم تتمكن من ذلك، فيمكنك ترك رسالة صوتية، لكن تأكد من المتابعة عن طريق الاتصال مرةً أخرى في وقت لاحق من اليوم أو في اليوم التالي، لذا كن مثابرًا وعاود الاتصال حتى تتمكن من التحدث إلى شخص ما، فهناك دائمًا استثناءات للقاعدة بالطبع، فقد تتاح لك الفرصة لإجراء أول اتصال وجهًا لوجه، وتأمين موعد لعرض تقديمي للمبيعات إذا كنت تعلم أن عميلك المرتقب سيكون حاضرًا في معرض تجاري أو حدث صناعي تخطط لحضوره.

4. التواصل Communication

سواءٌ كنت تتعامل مع العميل المرتقب شخصيًا أو عبر الهاتف، فأنت تريد بناء علاقة جيدة، إذ تفضل التعامل مع شخص يعجبك، كما يفضل عميلك الأمر ذاته. يقول راي سيلفرستين Ray Silverstein (كاتب عمود المبيعات في إنتربرنور Entrepreneur عبر الإنترنت): "يبني معظم صانعي القرار قراراتهم الشرائية على من يشترون منه، وليس على ما يشترونه".

يحدث بناء العلاقات في كل خطوة من خطوات عملية البيع، لكنه يبدأ بتفاعلك الأول.

بالنسبة لأساليب البيع الشخصية، تذكر العناصر القوية للتواصل غير اللفظي (مقال قوة التواصل الفعال)، فعندما يتواصل الأشخاص وجهًا لوجه، يكون حوالي 20% إلى 30% من ذلك التواصل لفظيًا، مما يعني أنه من المهم ألا تركز على ما تريد توصيله وحسب، بل على كيفية توصيله أيضًا، ويمكنك إجراء اتصال إيجابي فوري بمجرد تذكر الابتسام. هذا أمر بالغ الأهمية، فالناس مجبولون على الابتسام استجابةً لابتسامات الآخرين، لذلك ستريح عميلك المرتقب بابتسامك، وتساعد في خلق جو إيجابي.

ضع في حسبانك أنه من المرجح أن يثق الناس ويستجيبوا إيجابيًا للأشخاص الذين يشبهونهم، كما تساعد الاستجابة للغة جسد العميل المرتقب ووضعيته بلغة جسد ووضعية مشابهتين على إنشاء علاقة عمل، ولا تنسَ إحضار بعض بطاقات العمل معك لتبادلها مع الشخص الذي تلتقي به. وعندما تتواصل عبر الهاتف، لن تكون قادرًا على استخدام لغة الجسد للمساعدة في تهدئة العميل المرتقب أو إنشاء علاقة عمل، ويُعَد صوتك عندها (بما في ذلك نبرتك وأسلوبك ونطقك واختيارك للكلمات) هو الأداة الوحيدة التي بحوزتك، لذا تقترح مديرة المبيعات ويندي فايس Wendy Weiss تسجيل صوتك أثناء ممارسة أسلوب البيع والاستماع إليه، ثم تحديد هل نبرتك مقنعة وواثقة؟ وهل صوتك فيه دفء وشغف؟ وهل تتحدث بوضوح كاف لفهمك؟ سيساعدك الاستماع إلى صوتك المسجل على معرفة كيف يستقبل الآخرون صوتك.

يضيف أستاذ التخاطب واللغة دانيال آر بون Daniel R. Boone أن "أكثر الصعوبات شيوعًا في المحادثات الهاتفية هما التحدث بصوت عالٍ جدًا أو التحدث بهدوء شديد"، لذلك من المهم الانتباه إلى مستوى الصوت والنبرة أخيرًا، بينما لا يمكنك تقليد لغة جسد العميل عبر الهاتف، ويمكنك أن تقلد بمهارة أسلوبه في الكلام، لذلك إذا تحدث العميل المرتقب بسرعة، فحاول تسريع حديثك أيضًا، وإذا كان العميل المرتقب متأنيًا، فأبطئ صوتك بوعي ليتناسب مع وتيرته، وانتبه إلى الطريقة التي يتحدث بها، وإلى اختيار الكلمات وأسلوب المحادثة، وكيِّف أسلوبك مع ذلك.

بعد أن عرفت الآن كيفية التواصل، فلنتحدث عن محتواه، إذ سيعتمد ما ترغب في توصيله في مقاربة المبيعات على حالة البيع المحددة والأهداف السابقة، وقد يتبع مقاربتك على الفور -في بعض الحالات، مثل البيع بالتجزئة- عرض تقديمي، لكن في حالات أخرى، لا سيما مبيعات B2B الأكبر، يكون الغرض من أول اتصال هو تحديد موعد لعرض تقديمي للمبيعات، وستقرأ في مقالٍ أتٍ المزيد حول ما يجب عليك وما لا يجب في بيئات البيع المختلفة.

5. التخصيص Customization

يُعَد تكييف مقاربة المبيعات مع العميل الفردي أحد مفاتيح البيع بالعلاقة، وذلك حتى في حالات البيع بالتجزئة، إذ يقترب منك العميل المرتقب أولًا، ولا يمكنك البحث عنه مسبقًا، ويمكنك التعامل مع عملاء مختلفين تعاملًا مختلفًا، كما يتضمن البيع التكيفي -خاصةً في المواقف التي لم تكن قادرًا على الاستعداد لها- المراقبة والاستماع وطرح الأسئلة الموجهة، وذلك لكشف ما يحتاجه العميل المرتقب وما يهتم به.

يقترح جون برينان John Brennan، رئيس شركة التنمية ما بين الشخصية Interpersonal Development، استخدام الحدس لتخصيص سلوكياتك وجوهر اتصالاتك مع أسلوب الشراء لدى عملائك، فيقول: "إذا كان شيء ما في تواصلك لا يبدو على ما يرام، فانتبه".

توافق مع ردود عميلك، فإذا شعرت أنه يريد البساطة، فلا تخض في الكثير من التفاصيل، وإذا استخدم التفاصيل في ردوده، فاستخدم مستوى أعلى من التعقيد عند الرد، والحيلة في النهاية هي التفكير كما يفكر عميلك، لذا اسأل نفسك: "ما الذي سأهتم به وأريد أن أعرف ما إذا كنت هذا الشخص؟ وإلامَ سأستجيب أكثر؟" هل عميلك مستهلك فردي؟ هل هو خبير تقني؟ هل هو شخص يعمل لكسب احترام كبار المديرين في شركته؟ سيساعدك وضع نفسك مكان عميلك والتكيف وفقًا لذلك على كسب ثقته.

6. التعاون Collaboration

لقد تعلمت في في جزئية سابقة حول تطبيق البيع التكيفي أن إنشاء علاقة بيع مرتبط بالشراكة، إذ هناك بالطبع حصيلة نهائية لكل عملية بيع، فأنت تريد إقفال الصفقة، لكن عميلك لديه أيضًا شيء يريده من الصفقة، وفي علاقة البيع، تريد التركيز على عميلك حتى يحصل على ما يريد، وعندها يصبح البيع عمليةً تعاونية؛ وإذا مارست البيع التعاوني، حصلت أنت وعميلك على المزيد، وابتكرت أفكارًا لم تكن ممكنةً لو عمل كل طرف على حدة.

دخلت شركة باندورا Pandora، وهو موقع إذاعي للبث عبر الإنترنت، وهول فوودز ماركت Whole Foods Market، واتصل دوغ ستيرن، مدير المبيعات في باندورا ببائع التجزئة للأطعمة الطبيعية بشأن المواقع الإعلانية المستهدفة محليًا في منطقة خليج سان فرانسيسكو بالولايات المتحدة الأمريكية، وأخبر هول فودز أن أحد أهداف باندورا هو الاكتفاء بالحد الأدنى من الإعلانات، وبث إعلان واحد فقط لكل ساعة من وقت الراديو.

بيع الإعلانات ضروري لنجاح باندورا المستمر، واستقى من شركة هول فودز في هذه الأثناء أن أحد أهدافها كان أن يرى المستمعون هول فودز مكانًا يمكنهم فيه الحصول على وجبات كاملة، وتمكنت الشركتان في اليوم التالي من إنشاء حملة إعلانية تضمنت خمس عشرة ثانيةً من المقتطفات الصوتية التي تستهدف المستمعين المقيمين على مسافة معينة من مختلف مواقع هول فودز، بالإضافة إلى إعلانات ترويجية محددة الوقت: واحدة في الصباح تروج لإعلان غداء خاص، وآخر يروج لأسماك خاصة قرب وقت العشاء، ونتج عن هذا التعاون عائد استثمار ناجح للطرفين.

اللباس المناسب

يُعَد المظهر جزءًا مهمًا من الانطباع الأول عندما تقابل عميلًا وجهًا لوجه، لذا تأكد من التفكير مليًا فيما ترتديه للقاء المبيعات، ومن القواعد الأساسية الجيدة أن ترتدي ملابس أفضل قليلًا مما تعتقد أن زبونك سيرتديه، وإذا ارتديت شيئًا مهنيًا، فمن الصعب أن تبدو بمظهر خاطئ؛ أما إذا حاولت ارتداء شيء مريح، فقد تقع في خطر الظهور بمظهر الهاوي، فما ترتديه هو تواصل بقدر ما تقوله أو كيف تستخدم لغة الجسد، لذا احرص على ارتداء ملابس مناسبة ومهنية.

تأكد من التعرف على عميلك وثقافة شركته، فكما قال مدرب المبيعات ديف كاهلي: "يجب -في سياق عالم العميل- أن تبدو ناجحًا وواثقًا ومختصًا". لذلك إذا كنت تبيع مواد زراعيةً للمزارعين، أو منتجات لعمال الصيانة، أو أي مجموعة من العمال ممن يرتدون زيًا موحدًا، فسيؤدي ارتداؤك ملابس رسميةً إلى فصلك عن العميل المرتقب، لكن هذه الحالات هي الاستثناء وليست القاعدة، إذ تجري أغلب المبيعات مع المديرين، وعندما تبيع لمديرين داخل شركة ما، فسيكون اللباس أكثر رسميةً.

دروس مستخلصة

• يساعدك تذكر العناصر الستة لمقاربة المبيعات (الثقة Confidence والمصداقية Credibility والاتصال Contact والتواصل Communication والتخصيص Customization والتعاون Collaboration) في أن تنشئ انطباعًا أوليًا جيدًا عندما تتواصل مع عميلك المرتقب لأول مرة.
• يمكن أن تساعدك تقنيات التحضير والبحث وارتداء الملابس المناسبة على الحفاظ على ثقتك في مكالمة البيع، سواءٌ كانت على الهاتف أو وجهًا لوجه.
• من المهم إظهار مصداقيتك باكرًا بتوصيل ما يلي لفظًا ودون لفظ: احترافيتك، وحسن نيتك، وجدارتك بالثقة.
• قرر كيف ستبادر بالتواصل الأول مع عميلك المرتقب، وهذا يختلف حسب وضعية البيع.
• التواصل الجيد أساسي في إنشاء علاقة متبادلة في البيع بالعلاقة، إذ ينطوي على الحديث جيدًا، والاستماع جيدًا كذلك.
• التخصيص -أو تكييف مقاربة مبيعاتك حسب العميل الفردي- أمر مفتاحي في البيع بالعلاقة.
• لا يعمل مندوب المبيعات الجيد على تحقيق غايته وحده، بل يحاول أيضًا تحقيق غاية عميله، وينشئ البيع التعاوني أفكارًا لم تكن لتكون لو عمل كل طرف منفردًا.

تمارين

• اشرح كيف يخصص مندوب مبيعات مقاربته لعميلين:
  • الأول: مشغول ومرموق المنصب.
  • الثاني: ودود ومتحاور ويمتلك شركةً صغيرةً.
• تخيل أنك تستعد للقاء مع مدير شركة ألعاب فيديو، وبحثت حول التركيبة الديموغرافية للشركة، فعرفت أنها شركة صغيرة نسبيًا، وعمالها ذكور في العشرينيات والثلاثينيات من أعمارهم، كما تصف الشركة نفسها على أنها إبداعية ومرحة وشديدة التطور. حدِّد (بناءً على كل هذه المعلومات) ماذا سترتدي للقاء المبيعات؟
• تتخصص شركتك في تنظيف المسابح وخدمات الصيانة، وقد حددت ناديًا صحيًا كبيرًا ذا مواقع كثيرة بوصفه عميلًا مرتقبًا، وأجريت بحثًا حوله، وتعتقد أنك ربما تعرفت على فرص لمساعدة هذا العميل على توفير المال، ويوفر أحد خيارات الخدمة زيارات صيانة كل أسبوعين، على أن يدفع العميل شهريًا، فيما يوفر آخر زيارات خدمات شهرية وجلسات تدريب نصف سنوية في شركة عميلك، وذلك حتى يتعلم موظفوهم إجراء مهام صيانة روتينية بأنفسهم، وأنت تحضر لمقاربة مدير النادي الصحي لبرمجة مكالمة مبيعات. حدد بناءً على هذه المعلومات ما يلي:
  • كيف ستكون مقاربتك للمدير؟
  • ما هي أنواع المعلومات الأخرى التي تريد معرفتها قبل إجراء مقاربتك؟
  • ما دور كل عنصر من العناصر الستة للمقاربة في مقاربتك؟

ترجمة -بتصرّف- للفصل التاسع "The Approach: The Power of Connecting" من كتاب "The Power of Selling" المبحث الأول بعنوان "First Impressions Make All the Difference".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: مجموعة أدوات قوية لإشهار علامتك التجارية
• متطلبات العمل في المبيعات
• التواصل الفعال في الأعمال والمبيعات

سيكون لديك أساس جيد للمضي قدمًا بمجرد الانتهاء من البحث، والعصف الذهني للخروج بحلك، وتحديد أهداف بطريقة SMART، كما سيكون الواجب المنزلي الوحيد المتبقي هو التخطيط لعرض مبيعاتك، إذ لا يكفي الحل الممتاز والأهداف الذكية المحددة إذا كان العرض مجرد ما يخطر ببالك قوله وقتها، وغالبًا ما يكون العرض التقديمي المخطط جيدًا هو الفارق بين عملية بيع ناجحة أو فاشلة، فإذا رآك عميلك مستعدًا جيدًا، بحيث صممت أسلوبك ومواد العرض التقديمي، ودرست جدول أعمالك لمطابقة ما تعرفه عن جهة الاتصال وثقافة شركته، فسوف تنجح في عمل علاقة قوية مع عميلك، وكسب ثقته واحترامه.

أهم 4 إرشادات لإعداد العرض التقديمي

قد يبدو تحضير عرض المبيعات مهمةً شاقةً، فكم من الوقت يجب أن تتحدث؟ وكم من الوقت يجب أن تخصص للأسئلة؟ وهل يجب استخدام العروض التوضيحية أو الأمثلة؟ وإلى أي مدى يجب أن تكون رسميًا؟ ثم ما هي النقاط التي يجب أن تتناولها أولًا؟ للإجابة عن هذا كله نقدم لك أربعة إرشادات عامة يجب أخذها في الحسبان عند بدء عملية التخطيط لعرضك التقديمي:

1. تحديد أولويات جدول أعمالك

يجب أن يكون العرض التقديمي منظمًا بإحكام، بحيث تفكر في الطريقة التي ستسترسل فيها، واللحظة التي ستقدم فيها المعلومات المفتاحية في عرضك التقديمي، ومتى ستستخدم العروض التوضيحية للمنتج.

عندما يقدم توم سايكي Tom Szaky (الرئيس التنفيذي لشركة تيرا سايكل TerraCycle لمنتجات الحدائق) عرضًا تقديميًا للمبيعات، فإنه يحضِّر العرض من خلال وضع جدول أعمال يعطي الأولوية للمعلومات التي يريد توصيلها، ويرتبها ترتيبًا إستراتيجيًا، إذ يعرف سايكي مثلًا أنه إذا قدم منتجه عند بداية العرض التقديمي، فسيتخذ عملاؤه قرار الشراء قبل أن يعرفوا ما الذي يجعل تيرا سايكل فريدةً من نوعها، لذلك يبدأ جميع عروضه التقديمية بالحديث عن الخصائص التي تميز شركته. يمنحك تحديد أولويات جدول أعمالك تفوقًا إستراتيجيًا، كما يظهر لعميلك أنك شخص منظم، لذا احرص أيضًا على أن تحضر نسخًا من جدول أعمالك لتوزيعها في بداية الاجتماع، حتى يتمكن عملاؤك من متابعتك أثناء تقديم العرض التقديمي.

2. إضفاء الطابع الشخصي

ينبغي أن تمتلك -في هذه المرحلة مما يسبق المقاربة- بعض المعلومات حول جهات اتصالك في الشركة، كما يفترض أنك فهمت ثقافة الشركة وأولوياتها، لذا يمكنك -أثناء تخطيطك للعرض التقديمي- استخدام هذه المعرفة لتكييف مقاربتك مع العميل المحتمل، وذلك بتحديد الجو العام للعرض التقديمي، والإجابة عن مجموعة تساؤلات، منها: هل العميل المحتمل هو شركة مرحة تستجيب مع الفكاهة والأنشطة التفاعلية أثناء العرض؟ أم تُراك تقدم العرض إلى مجموعة من المديرين التنفيذيين المشغولين الذين يتوقعون عرضًا فعالًا ذا مقاربة جادة؟ فكر في مستوى الرسمية الذي يتوقعه عملاؤك، وهذا سيحدد ماذا ترتدي، وكيف تتحدث، وكيف تصمم مساعداتك البصرية وعروضك التوضيحية، فعندما قدم توم مثلًا عرضًا تقديميًا لمسؤولي الشراء في وول مارت، كان يرتدي ملابس غير رسمية، إذ تقدم وول مارت نفسها بوصفها شركةً تخلو من الأمور غير الضرورية، وينتقل هذا الموقف إلى ثقافة الشركة. وبفهم هذا الجانب من الشركة والتعرف على جهات الاتصال التي يعمل معها توم، تمكّن من تكييف مقاربته لتتوافق مع ما تحتاجه الشركة.

3. تحضير الرسوم التوضيحية

يستجيب الناس أفضل للأشياء التي يمكنهم رؤيتها وتجربتها بأنفسهم، لذا لن يكتمل عرض المبيعات بدون العروض التوضيحية للمنتج، فضلًا عن المساعدات المرئية لإلهام عملائك ومساعدتهم على رؤية قيمة منتجك مباشرةً، وأثناء عملك على تطوير هذا الجانب من العرض التقديمي، اعتمد على الشرائح أو المطويات التي ستعزز النقاط الرئيسية، وضع في حسبانك كل ما من شأنه مساعدة هذا العميل تحديدًا على تصور الحل الذي تقترحه على أنه حل ناجح.

لقد عرض توم سايكي مثلًا -في عرض تقديمي لمشتري وول مارت- ملفًا مليئًا بقصاصات الصحف التي ساعدت فيها تيرا سايكل شركة وول مارت في الحصول على دعاية إيجابية، كما استخدم مقطع فيديو قصيرًا، وجلب نباتًا حيًا مزروعًا في أصيص باستعمال خلطته الخاصة التي توفرها شركته، ونظرًا لأن جهة اتصاله في الشركة طلبت معرفة الشكل الذي قد يبدو عليه المنتج على أرضية المبيعات، فقد أحضر سايكي نموذجًا تجاريًا لمساعدة المشترين على تصور مزيج تيرا سايكل TerraCycle في الأصص في متاجرهم.

4. الممارسة

بعد انتهائك من تجهيز عرضك التقديمي، تدرب عليه أمام المرآة، وقدم العرض التقديمي لأفراد الأسرة والزملاء، وراجع جدول أعمالك حتى تعرفه حق المعرفة، إذ ستساعدك الممارسة على تقديم عرضك بسلاسة، لكن لا تبالغ في الاعتماد حرفيًا على عبارات ثابتة كأنما تستظهر عرضًا حفظته، وحاول أيضًا أن تبدو طبيعيًا، فحتى مندوبو المبيعات الذين بخبرة توم سايكي يتدربون على إلقاء عروضهم التقديمية قبل الدخول في مكالمة مبيعات.

دروس مستخلصة

بينما تجهز عرضك التقديمي تذكر دائمًا ما يلي:

• نظم جدولك، ورتب أولوياتك.
• كَيِّف عرضك وخصصه ليناسب احتياجات وتفضيلات عميلك.
• حَضِّر وسائط بصريةً وتجارب للمنتج، حتى توضح نقاط كلامك، وتدفع مستمعيك إلى التفاعل معك.
• تدرب على إلقاء عرضك.

تمارين

• فكر في كيفية تخصيص عرضك التقديمي عندما:

  • تقص بصفتك مدير العلاقات العامة قصةً حول الأحذية الجديدة المضادة للماء التي تنتجها شركتك على مسامع فريق التحرير في مجلة أزياء.
  • تقدم في سياق عملك بوظيفة وكيل عقارات عرضًا تقديميًا لمديري شركة محاسبة حول الموقع المناسب لمكتبهم الجديد في وسط المدينة.
  • تشرح بوصفك مطور ألعاب فيديو لعبتك الجديدة لشركة ناشئة صغيرة تصنع ألعاب الفيديو.

• تخيل أنك مدير التطوير في جمعية غير ربحية تقدم الدعم للأطفال ذوي الأمراض المزمنة وعائلاتهم، وقد حددت شركةً يمكن أن تكون متبرعًا ممتازًا. طور خطة اتصال مبيعات تستكشف من خلاله كيف يمكن أن يساعد المتبرع المرتقب جمعيتك، مع شرح معلومات حول الجمعية، ومن تخدم، وكيف تعمل.

• إذا كنت مندوب مبيعات لمشروبات ريد بول Red Bull، واتصلت بسلسلة متاجر كبيرة، فحدد ثلاثة توضيحات محتملة تستخدمها خلال عرضك التقديمي.

• اشرح كيف تُغيِّر استعدادك (من حيث ردائك والجو العام والحوار) في الحالات التالية:

  • بيع الأدوية إلى طبيب.
  • لقاء مزارعي حليب لبيع تغليف الجبن.
  • الاتصال بأستاذ لبيعه كتبًا مدرسيةً.
  • بيع برنامج حاسوبي لشركة ناشئة مصنعة للعصائر.

ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: تحديد الغايات قبل مكالمة البيع وفق قواعد SMART
• إرسال العرض التقديمي الخاص بمشروعك قبل مقابلة المستثمر يقلص فرص نجاحك!
• كيف ترتب العناوين واﻷقسام في العرض التقديمي الخاص بشركتك الناشئة؟
• نصائح تصميمية لإنتاج عرض تقديمي مميز

يُعَد تحديد احتياجات عميلك المرتقب جزءًا واحدًا من بحثك قبل المقاربة، حيث لا يزال أمامك بحث وتخطيط إضافيان قبل لقاء عميلك أو الحديث إليه.

تحديد غاياتك

إذا لم تحدد سلفًا ما تأمل في تحقيقه من مكالمة المبيعات، فسيكون من الصعب معرفة ما ينبغي قوله عند لقائك أو اتصالك بالعميل، لذا يُعَد تحديد غايات ما قبل المكالمة خطوةً إستراتيجيةً هامةً، فإذا كانت أهدافك واضحةً، فستبدو أكثر ثقةً وتنظيمًا؛ كما ستكون أوفر حظًا للنجاح. تذكر أن عملاءك أشخاص مشغولون، لذا ينبغي ألا تضيع وقتهم، كما أنهم سيُقدِّرون تنظيمك المسبق، وربما يكونون أميل للوثوق بك إذا كنت مستعدًا لكل شيء، عدا أنك لا تريد بالطبع تضييع وقتك، ولا وقت شركتك.

اطرح على نفسك هذا السؤال بينما تحضّر لاجتماعك أو اتصالك بالعميل المرتقب: "ما هي النتيجة التي تعبر عن النجاح من وراء هذا الاتصال؟". قد تبدو الإجابة مباشرةً، لكن النجاح لا يعني دومًا إتمام صفقة البيع، فربما تختبر إغلاق صفقة البيع من اتصال واحد، لكن إذا تعلق الأمر بصفقة ضخمة -خاصةً في بيئة البيع بين الشركات B2B-، فإن دورة المبيعات sales cycle، أو مقدار الوقت اللازم منذ أول اتصال بالعميل إلى وقت إغلاق الصفقة غالبًا ما يكون طويلًا، حيث قد يصل أحيانًا إلى سنة أو أكثر، ومن أمثلة ذلك: شركة تيليجراف هيل روبز Telegraph Hill Robes، وهي شركة أمريكية في ولاية سان فرانسيسكو تبيع أردية الاستحمام للفنادق الفخمة ذات المنتجعات الصحية، إذ يُعَد شراء أردية الاستحمام -بكميات كافية لتخزين منتجع صحي في فندق فخم- استثمارًا كبيرًا، ويتعين على معظم العملاء التفكير فيه بعناية، كما يجب أن يوافق على عملية البيع مسؤولان في كل شركة هما المدير العام ورئيس التدبير المنزلي، ونتيجةً لذلك عندما بدأت تيليجراف هيل بيع منتجها لأول مرة في عام 1996، كان متوسط دورة مبيعاتها هو عامين.

إذا كنت تعلم أنك بصدد دخول دورة مبيعات طويلة، فقد يكون الهدف من مكالمتك الأولية هو جمع معلومات محددة وتوصيلها للمضي قدمًا في عملية المبيعات، أو تأهيل العميل المرتقب، ووفقًا لغاري دنكان Gary Duncan، مدير منظمة التدريب على المبيعات المسماة "اتصالات القيادة" Leadership Connections: "في المبيعات الأكثر تعقيدًا، فمن الواقعي تحديد هدف قبل الاتصال يتمثل في إنشاء علاقة ودية وثقة، أو التعرف على جهات اتصال جديدة في المؤسسة، أو تأهيل ميزانية العميل المرتقب، أو اكتشاف عملية اتخاذ القرار لديه، فقد تقرر مثلًا أنك تريد معرفة البائعين الحاليين الذين يتعاملون مع العملاء المرتقبين، وأي مشكلات يواجهها عميلك المحتمل مع الخدمات التي يتلقاها، وما هي أهدافه للمشتريات المستقبلية"، كما يجب عليك التفكير في أهداف العميل المرتقب: ما النتيجة التي يأملها هو من هذه المكالمة أو اللقاء؟

قد يساعدك تحديد أهداف إستراتيجية لجمع المعلومات على تقصير دورة المبيعات الإجمالية، إذ تبيع شركة أكيومن Acumen مثلًا برامج محاسبة عالية القدرة للشركات، وقد استمرت دورة مبيعات الشركة في الأصل حوالي تسعة أشهر، لكن بمجرد أن أصبحت الشركة أكثر إستراتيجيةً في تخطيطها المسبق، وتصميم نظام من الأسئلة التأهيلية الصارمة التي كان يتعين على مندوبي مبيعاتها حلها قبل تقديم عرض ترويجي للمبيعات، حتى خفضت أكيومن متوسط دورة مبيعاتها إلى ما بين ثلاثة وستة أشهر، كما تمكّنت الشركة عبر طرح أسئلة تفصيلية -أثناء مكالمات البيع المبكرة- من تقليص الوقت الذي تهدره في العصف الذهني للحلول، وتقديم عروض مبيعات للعملاء المرتقبين غير المؤهلين.

اجعل أهدافك ذكية SMART

في وقت مبكر من عملية البيع المعقدة، وبينما حددت أهدافك لاجتماعك أو اتصالك القادم مع عميلك، أنت تعلم أنها ستكون في الأساس جلسةً لجمع المعلومات، فأنت بحاجة إلى معرفة المزيد قبل أن تتمكن من اقتراح حل عملي محدد، ومع ذلك إذا ذهبت إلى الاجتماع بخطة غامضة، مثل "أريد معرفة المزيد عن عمل عميلي المرتقب"، فلن تنجز الكثير، وبدلًا من ذلك، قد تستعد بهدف مشابه للهدف المذكور سابقًا: "بنهاية هذا الاجتماع، أريد أن أعرف من هم البائعون الحاليون لعميلي المرتقب، وما هي المشكلات أو التحديات التي يواجهها مع خدمات هؤلاء البائعين، وما هي أولوياته في عمليات الشراء المستقبلية؟"، فهذا الهدف، مثل جميع أهداف ما قبل الاتصال الفعالة، هو هدف ذكي SMART، فهو هدف خاضع لمعايير الحروف التي تشكل كلمة SMART، وتفصيلها كما يلي:

الجدول 3.8: دلالات حروف كلمة SMART

• أهداف محددة: يجب أن يحدِّد الهدف بوضوح الإجراءات التي تريد أن يتخذها عميلك، والمعلومات التي ترغب في نقلها، مع المعلومات التي تأمل معرفتها من مكالمة المبيعات، ففي المثال الذي استشهد به غاري دنكن مثلًا، ينطلق مندوب المبيعات لجمع ثلاث معلومات محددة هي: الباعة الحاليون، والمشكلات التي يواجهها العميل المرتقب، وأولوياته التي تمكنت من مساعدته على التعبير عنها.
• أهداف قابلة للقياس: تحتاج أن تكون قادرًا على قياس نتائج جهودك حتى تعرف في نهاية مكالمة مبيعاتك مدى اقترابك من تحقيق ما تريده، إذ سيساعدك هذا في وضع إستراتيجية حول الإجراءات التي يجب اتخاذها بعد ذلك، ويمكن قياس الجزأين الأولين من المثال بنعم أو لا (هل اكتشفت أسماء البائعين الحاليين؟ وهل حددت المشكلات والتحديات التي واجهها عميلي؟)، والجزء الأخير من الهدف قابل للقياس الكمي (كم عدد أولويات عميلي التي تمكنت من مساعدته في التعبير عنها؟).
• أهداف قابلة للتنفيذ: الهدف القابل للتنفيذ ببساطة هو هدف يمكنك إنجازه فعلًا، وقد يتضمن هذا طرح الأسئلة، أو شرح أو اقتراح شيء ما. ومهما كان الأمر، يجب أن يكون شيئًا لديك القدرة على فعله. قد يكون الهدف القابل للتنفيذ بسيطًا، مثل إغلاق البيع، وفي ذلك يقول بعض أصحاب الأعمال: "بنهاية الاجتماع، أخطط لإقناع العميل المرتقب بتوقيع عقد".
• أهداف واقعية: إذا حددت هدفًا بالغ الصعوبة، أو حاولت تسريع عملية المبيعات تسريعًا كبيرًا للغاية، أو حاولت دفع عملية المبيعات الخاصة بك بسرعة كبيرة، فلن تحقق سوى الفشل وخيبة الأمل، لذا اسأل نفسك: "ما الذي يمكنني تحقيقه في ضوء الوضع الحالي مع عميلي المرتقب؟". إذا قررت أنك تريد الحصول على مواعيد مع عشرة أشخاص بارزين في المؤسسة أثناء اتصالك الأول بالشركة، أو إذا كنت تنوي إغلاق حساب رئيسي من خلال مكالمتك الأولى، فمن المحتمل أنك لن تتمكن من تحقيق ما حددته.
• أهداف مقيدة زمنيًا: لا يجب أن تحدد فقط ما تريد تحقيقه، لكن يجب أن تحدد أيضًا متى تريد ذلك، ففي مثالنا الحالي، يكون الإطار الزمني هو نهاية مكالمة المبيعات، وقد تحدد في ظروف أخرى تاريخًا محددًا، مثل: "اجعل العميل المحتمل يوافق على جدولة اجتماع وجهًا لوجه بحلول اليوم الخامس عشر".

تمنحك أهداف SMART القدرة على البيع بإستراتيجية أفضل من خلال تحديد الأهداف التي يمكنك تحقيقها، ومن الأدوات القوية أيضًا تسجيل أهدافك كتابةً، إذ تلتزم التزامًا أقوى بأهدافك عندما تكون على الورق، كما تتمكن من استخدام أهدافك المكتوبة للرجوع إليها لاحقًا -حتى أثناء مكالمة المبيعات- إذا احتجت إلى ذلك.

شاهد على قناة مايندتولز MindTools في اليوتيوب كيفية تحديد أهداف ذكية SMART.

الشكل 5.8: أمثلة لأهداف SMART

دروس مستخلصة

• من المهم أن تعرف بالضبط ما تريد تحقيقه عندما تذهب إلى اجتماع المبيعات.
• يجب أن تكون أهدافك لمكالمة المبيعات محددةً Specific وقابلةً للقياس Measurable وقابلةً للتنفيذ Actionable وواقعيةً Realistic ومحددةً زمنيًا Time-bound، وعندها تكون هذه الأهداف ذكيةً SMART.
• سيساعدك تحديد أهداف SMART على توجيه مقاربتك، واتخاذ الإجراءات المناسبة، وقياس نتائج مكالمة المبيعات.

تمارين

• أي مما يلي يعد هدفًا وفق مقاييس SMART لمكالمة مبيعاتك الأولى مع عميل مرتقب تحاول بيعه التأمين على السيارات؟
  • تحديد شركة التأمين الحالية، وإجراء تحليل الاحتياجات بحلول يوم الجمعة.
  • الاتصال بالعميل وطرح بعض الأسئلة للتعرف على وضعه الحالي.
  • إجراء بحث عبر الإنترنت حول العميل، وفهم سبب اختياره لشركة التأمين الحالية.
  • الاتصال بستة عملاء مرتقبين جدد على الأقل بحلول نهاية اليوم.
• تخيل أنك تبيع خدمات استشارية للمواقع الإلكترونية، وتجري مكالمة مبيعات مع عميل حالي، وتريد توسيع علاقة البيع بطريقتين: من خلال تمديد عقدك مع العميل لمدة عامين آخرين، ومن خلال الحصول على إحالات لقسم دعم الشبكة في شركته، وعليه حدد هدف SMART لمكالمة المبيعات هذه.
• افترض أنك مستشار مالي تلتقي مع عميل مرتقب للمرة الأولى. حدد هدف SMART الذي تريده قبل اجتماعكما الأول.
• صف الفرق في دورات المبيعات بين بيع الجينز لطالب جامعي مقارنةً ببيع منزل لزوجين حديثي الزواج. ما هو تأثير ذلك على أهداف SMART الخاصة بك؟
• أنت مندوب مبيعات للإمدادات الطبية، وتوليت للتو فرصةً جديدةً مع "دور الإحسان"، وهي سلسلة وطنية من اثنتين وعشرين دارًا لرعاية المسنين، ولديك جهة اتصال داخل الشركة، لكنك غير متأكد مما إذا كان صانع قرار أم لا؛ وقد سمحت الشركة لكل دار رعاية باتخاذ قرارات الشراء الخاصة بها، لكنها تتجه نحو نهج أكثر مركزيةً، وهذه فرصة ممتازة لك لتقديم خطك الإنتاجي الشامل، وأنت تستعد لمكالمتك الأولى، طلب منك مدير المبيعات مراجعة أهداف SMART للمكالمة معه، وعليه وضِّح الآتي:
  • ما هي أهداف SMART التي حددتها للمكالمة؟
  • كيف ستقدمها لمدير مبيعاتك؟

ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: البيع بتقديم الحلول
• المبيعات وخدمة العملاء وعلاقتهما بريادة الأعمال
• 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة
• البيع الشخصي ومدى أهميته

تخيل أنك تريد بيع آلة تصوير رقمية لأختك المراهقة. كيف ستقنعها بشرائها؟ ربما تبدأ في التفكير فيما يهتم له المراهقون، وبالتحديد أختك، وربما ستقول لها: "أنتِ صغيرة وخفيفة الوزن بما يكفي لتتمكني من حمل هذه الآلة في حقيبة يدك والخروج بها مع صديقاتك، كما أن تصميمها عصري، ويمكنك تخصيصه أكثر بطلبها في لون من 6 ألوان متاحة". أنت بهذا حددت أشياء قد تحتاجها أختك، وفرصًا يمكنها إقناع فتاة مراهقة؛ فأما الحاجة فهي آلة التصوير الرقمية سهلة الحمل، وأما الفرصة فهي مزيج بين المظهر والتنميق والوظيفية.

ماذا لو حاولت بيع الآلة ذاتها إلى جدتك؟ قد يكون اهتمامها مُنصَبًّا على ثبات الأداء أكثر منه على المظهر، كما أنها قد تتجنب آلة التصوير الرقمية إذا كانت تستخدم تقنيةً لم تجربها الجدة من قبل، لذا يمكنك إقناعها هنا بأن تقول مثلًا: "آلة التصوير هذه لا تملك العديد من الخيارات المعقدة، فاستعمالها سلس وسهل حتى على غير الخبيرين بالتقنية، لذا فهي الأنسب بوصفها أول آلة تصوير يقتنيها المرء، كما أنها أمثل آلة تصوير لالتقاط صور للأحفاد، وهي مصنفة ضمن الأفضل في ثبات الأداء وجودة أدوات التصنيع". وبهذا تكون قد عالجت المشكلة المتمثلة في خوف الجدة من التقنيات الحديثة، وساعدتها على اكتشاف الفرص بذكر إمكانية التقاطها صورًا لأحفادها.

على الرغم من سعيك لبيع المنتج نفسه إلى الشخصين، إلا أنك تستخدم مقاربةً مختلفةً في كل مرة، وهذا يوضح أن ما تبيعه ليس المنتج، بل الحل الذي يوافق حاجات عميلك الخاصة، وهذا هو لب ما قبل المقاربة، وفيما يلي ثلاث خطوات يمكنك اتباعها لتحويل منتجاتك وخدماتك إلى حلول مناسبة لعملائك.

1. إجراء تحليل الحاجات والفرص

مندوبو المبيعات العظماء لا يبيعون، بل يقدمون حلولًا. وبينما تُجري بحثك حول عميلك المرتقب، يُفترض أن تتمكن من تحديد المشاكل المتعلقة بذلك الشخص أو تلك المنظمة، فهل يحتاج عميلك المرتقب -إذا كان منظمةً مثلًا- إلى تقليل التكاليف؟ أو رفع المبيعات؟ أو دفع حركة مرور الويب عبر موقعه لتوليد عملاء محتملين جدد لخدمته الجديدة؟ أو لعله يحتاج إلى شيء يميز علامته التجارية؟ وإذا كنت تتعامل مع عميل فرد، فمشاكله ستكون مختلفة، إذ قد يحتاج ربما إلى تجريب أحدث صيحات الموضة دون إنفاق ثروة عليها، أو امتلاك أحدث التقنيات فور صدورها، أو ربما يرغب عميلك في سيارة تنقله كلما احتاج، ولا يؤنبه ضميره حيال تلويثها للبيئة.

يكون الناس أحيانًا صريحين بشأن مشاكلهم، لكن في كثير من الأحيان الأخرى يعتمد اكتشاف مشاكلهم على طرحك للأسئلة الصحيحة التي ستكشف حاجات العميل المرتقب، وأين توجد الفرص. فإذا كان العميل المرتقب مثلًا يشتري من أحد المنافسين، فيمكنك طرح أسئلة مثل "ماذا كانت توقعاتك عندما سجّلت في هذه الخدمة؟ وكيف كانت تجربتك الفعلية للخدمة؟ وما الذي تود أن يتغير في الخدمة؟"، فقد لا يدرك العميل المحتمل تمامًا ما هي مشكلاته.

غالبًا ما يكون هدفك في مكالمة المبيعات الأولى -خاصةً في مبيعات B2B- هو ببساطة تحديد مجالات احتياج العميل المرتقب، إذ لن تقدّم عرضًا خلال تلك المكالمة، بل عليك طرح الأسئلة والاستماع فقط ، فغالبًا ما يفتح طرح الأسئلة فرصًا قد لا تكتشفها بطريقة أخرى، وستصادفك مناسبات لا يواجه فيها العميل المرتقب مشكلةً فوريةً يمكنه تحديدها، لكن إذا أجريت بحثك وعرفت شيئًا عن أهدافه وأولوياته، ثم طرحت الأسئلة الصحيحة، فستتاح لك الفرصة للكشف عن فرص مفيدة.

لنتحدث عن وقت خروج الهواتف المحمولة، فقد كان المستهلكون وقتها يواجهون مشكلةً واضحة، إذ أصبحت حياتهم أكثر انشغالًا، وأرادوا التواصل الآني خلال انتقالهم، ولهذا كانوا بحاجة إلى هاتف يمكنهم استخدامه عندما لا يكونون في المنزل أو في المكتب، فماذا تفعل في رحلة برية إذا ضاعت أو تعطلت سيارتك؟ وكيف تجد شخصًا ما في مكان مزدحم؟ وكيف يمكن للناس الاتصال بك إذا لم تكن في المنزل؟

اكتشف مقدمو الهواتف المحمولة مشاكل المستهلكين وتمكنوا من حلها، ثم جاء آيفون iPhone، فلم يكن معظم مستخدمي الهواتف المحمولة ليقولوا إنهم بحاجة إلى جهاز يمكنه التقاط مقاطع الفيديو والصور وتشغيل ملفات صوتية، وتخزين مخطط يومي، وتصفح الإنترنت، وتشغيل مئات التطبيقات المختلفة، زيادةً على إجراء المكالمات الهاتفية عبر واجهة مستخدم عصرية واحدة؛ لكن شركة آبل Apple رأت فرصةً وساعدت المستهلكين على رؤيتها أيضًا، والنتيجة كانت بيع أكثر من مليون جهاز آيفون خلال نهاية الأسبوع الأولى من طرح المنتج في المتاجر.

2. العصف الذهني للخروج بالحلول وتوليد الأفكار

عندما تحدد مشاكل عميلك، خصص فورًا وقتًا -إما بمفردك أو مع فريق- لتبادل الأفكار حول الحلول والفرص التي تلبي احتياجات العميل المرتقب، فقد يكون حل مشكلة العميل المحتمل مهمةً مباشرةً، لكن في كثير من الأحيان -مع زيادة حجم المبيعات- لا سيما مبيعات B2B، فإن التوصل إلى حل مخصص ليناسب احتياجات عميلك يتطلب وقتًا وتفكيرًا، لذا تذكر أن كل عميل مرتقب مختلف عن الآخر، لذا لن يكون هناك حلان متماثلان تمامًا، وأكبر مثال على ذلك جويل رونينغ Joel Ronning، الرئيس التنفيذي لشركة التجارة الإلكترونية ديجيتال ريفر Digital River، فعندما يريد جويل حل مشاكل العملاء وتوليد الأفكار، يجلس مع كبار موظفي شركته في جلسة عصف ذهني، وقد عززت هذه التقنية المبيعات، وكسّبت الشركة مئات الآلاف من الدولارات، وحققت للشركة جائزة الأعمال الصغيرة عن "أفضل فكرة".

تُعَد مهمتك -بصفتك مندوب مبيعات- هي حل مشاكل العملاء، وليست دفع منتج ما، لذا احرص على أن تقدم حلولًا تتضمن أفكارًا فريدةً ومختلفةً، ولا تكتفِ بمجرد محاولة بيع المنتجات، إذ يُعَد العصف الذهني جزءًا مهمًّا من عملية البيع، لذا عليك بالآتي:

• تعرف على المشكلة أو الفرصة: إذا كنت قد أكملت بالفعل تحليل احتياجات عميلك المرتقب، فستبدأ بدايةً جيدةً، إذ يقول جيمس فيلدمان James Feldman وهو مستشار توليد الأفكار في شيكاغو: "لا يحدد معظم الناس مشكلتهم تحديدًا دقيقًا في جلسة العصف الذهني"، لذا فبمجرد أن تكون لديك فكرة واضحة عن المشكلة أو الفرصة، حددها بعبارات دقيقة لتوجيه عملية العصف الذهني، لذا تأكد فقط من أنك لا تضيّق نطاق المشكلة أثناء تحديدها لدرجة تَحُد من نتائجك، ثم ابدأ الجلسة بتحديد الهدف: ما المشكلة التي تريد حلها؟ وحاول تأطير السؤال بعبارات إيجابية، فبدلًا من أن تسأل مثلًا: "كيف سيغيّر نظام الحواسيب الجديد هذا طريقة عمل الشركة؟"، يمكنك أن تسأل: "كيف يمكن لهذه الشركة تحقيق أقصى استفادة من نظام الحواسيب الجديد؟".
• العصف الذهني مساحة لتوليد الأفكار لا تقييمها: لا تتعلق حصة العصف الذهني بإيجاد أفضل الحلول وأكثرها دقةً كما قال غاري كوبرفاس Gary Kopervas، كبير الإستراتيجيين في شركة باكي للتسويق الإلكتروني Backe Digital Brand Marketing: "عندما تعمل عصفًا ذهنيًّا، لا تكن مثاليًا، بل غزير الإنتاج"، لذا اسكب أفكارك على الورق دون تعطيل التدفق؛ وبمجرد استنفاد مواردك، يمكنك أن تعود إلى فرز الأفكار وتقييمها، وذلك لأنك إذا كنت تنتقد أفكارك بشدة من البداية، فقد تحرم نفسك من الوصول إلى الأفكار الإبداعية بحق، لهذا ابتكر كوبرفاس طريقةً تسمى حروف F الخمسة للعصف الذهني أو بالإنجليزية the Five Fs of Brainstorming لجعل عملية العصف الذهني أكثر فاعليةً.

الجدول 1.8: حروف F الخمسة للعصف الذهني

• تجاوز حائط التفكير: ستصل خلال جلسة العصف الذهني فرديًا كان أو جماعيًا إلى مرحلة تُصطدم فيها بحائط يمنع التفكير، إذ ستبدأ الحصة بتدفق مستمر من الأفكار، ثم تتوقف الأفكار. يقول عالم النفس المعرفي بوس باولوس Paus Paulus إن هذه النقطة في الجلسة قد تبدو وكأنها جدار، لكنها في الواقع مجرد "مساحة في الدماغ"، وغالبًا ما يؤدي تجاوز هذه المساحة إلى أفضل الأفكار.
• ابحث عن المحفزات الإستراتيجية: قد يتعين عليك تعطيل روتينك المعتاد لتتدفق الأفكار، فغالبًا ما يكون تغيير بيئتك، أو فعل شيء بيديك -مثل تشكيل الفخار- طريقةً مفاجئةً لإطلاق العنان للأفكار.

يُعَد العصف الذهني أداةً لتوليد الأفكار، وهو جزء مُثبَّتٌ وفعال من التطوير الإبداعي، ومع ذلك عليك إدراك أن بعض الأفكار التي تتوصل إليها في عملية العصف الذهني ستكون أقوى من غيرها، وتحتوي الفكرة العظيمة على عنصرين مهمين، فهي من جهة تحل مشاكل عميلك، ومن جهة أخرى في مبيعات B2B، تعزز العلامة التجارية لعميلك.

تفكّر في حل المستشار الأمريكي مارك روبن Mark Ruben لمشكلة واجهها أحد عملائه، وهو تاجر هارلي دافيدسون Harley-Davidson، الذي أراد زيادة المبيعات وجذب قاعدة عملاء أوسع، فكان المتجر يجتذب فعلًا راكبي الدراجات المتشددين، إلا أن لكن صاحب المتجر أراد الوصول إلى الفئة الديموغرافية الأكثر تحفظًا، من مواليد ما بعد الحرب العالمية الثانية (خلال فترة طفرة المواليد)، ومن خلال تحويل الوكالة إلى وجهة كاملة مع متحف ومطعم هارلي، توصل روبن إلى حل يعالج مشكلة العميل، ويظل وفيًّا لصورة علامة هارلي التجارية، فاستقطب المطعم -المُصمَّم ليشبه كافيتريا المصانع- سائقي الدراجات النارية المتشددين والعائلات على حد سواء، كما كان تصميم المتحف على شكل مستودع يعكس صورة العلامة التجارية للشركة المتمثلة في الاستقلالية والصلابة والطرق المفتوحة. وخلال ثلاث سنوات، زادت مبيعات الدراجات من 800 إلى أكثر من 1700 سنويًا.

3. تحديد بيانات المنافع العامة والمحددة

بعد العصف الذهني لحل خاص بعميلك، تحتاج إلى إيجاد طريقة لعرض ذلك الحل في أفضل صورة، فكيف ستقدم هذه الفكرة إلى العميل المحتمل حتى يرى على الفور مدى ملاءمتها لوضعه؟ وكيف ستؤسس عرض القيمة الذي يجب أن تقدمه؟ ثم كيف ستضع فكرتك على أنها ميزة تعود بالنفع على العميل المحتمل وليس عرضًا للمبيعات يخدمك وحدك؟ يجب في مسعاك في مرحلة ما قبل المقاربة أن تحدد بيانًا عامًّا، وآخَر محددًا لتسليط الضوء على فوائد الحل أو الفرصة، وعندما تقدّم قيمةً إلى العميل المرتقب، ستكسب الفرصة لتكون شريكًا تجاريًا، وليس مجرد شخص يحاول بيع شيء ما.

تخيل أنك تعمل لدى موزع لمنتجات الألبان يبيع بالجملة للمطاعم، وبعد أن أجريت بحثك حول عميلك المرتقب الذي هو محل لبيع الأطعمة الجاهزة في وسط المدينة، حددت إحدى مشكلاته الرئيسية: الشركة تخسر زبائنها الفعليين لصالح مكان يبيع الشطائر على الشارع، فقد لا يدرك العميل المرتقب مصدر المشكلة بعد، لكن لديك فكرة، إذ يبدو أن المنافس لديه شطائر أرخص، وأنت تعلم حقيقةً أن جزءًا من المشكلة يكمن في تكلفة المكونات، إذ يدفع محل الأطعمة الجاهزة حاليًا 10% أكثر مقابل الجبن الذي يحصل عليه من بائعه الحالي مما تطلبه أنت مقابل نفس المنتج، وإذا اشترى المحل الجبن منك، فسيتمكن من خفض تكلفة الشطائر إلى سعر أكثر تنافسيةً، فيجذب بعض المبيعات التي يحتكرها منافسه على الشارع.

وبعد جلسات عصف ذهني، خرجت بفكرة أن يقدم المحل شطيرةً مميزةً لا يقدمها أي محل غيره، وتوفر هذه الشطيرة نقطة اختلاف في علامة المحل، وربما تكون سببًا في رجوع العملاء السابقين، بمعنى أنك تساعد في بناء العلامة التجارية والنشاط التجاري لعميلك المرتقب بفكرتك الرائعة تلك.

يُعَد هذا الحل جيدًا، لكن لا يمكنك أن تذهب إلى المحل وتقول لصاحبه: "أريد أن أبيعك بعض الجبن"، فهو لا يحتاج الجبن، بل يحتاج زيادة مبيعاته، كما أنه قد يطردك شر طردة، فهو يتعامل بالفعل مع بائع ألبان آخر، لذا فمهمتك هي تأطير الحل، بحيث يمكن لعميلك أن يرى بسهولة ملاءمته لمشكلته، لذا عليك أن تجيب على سؤال: "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟" في وقت مبكر في نقاش المبيعات.

ابدأ بصياغة بيان المنفعة العامة general benefit statement، فهو بيان يعطي صورةً أوضح لكيفية تلبية حلك لاحتياجات العميل المرتقب، فقد تقول مثلًا: "لدي فكرة عن طريقة لزيادة مبيعات الشطائر بنسبة 15%"، وبهذا يعرض البيان حلًّا بدلًا من منتج.

بيانات المنفعة العامة -على عكس بيانات المنفعة المحددة- واسعة بما يكفي لتكون مهمةً لأغلب الناس، كما قد تُعنى بأشياء، مثل تحسين رؤية الشركة أو توسيع الأعمال أو زيادة الأرباح أو خفض التكاليف، بينما يأتي دور بيان المنفعة المحددة Specific benefit statement بعد جذب انتباه العميل المرتقب، إذ يحدد الطريقة المخصصة التي ينطبق بها حلك على العميل المرتقب، ويوضّح أنك قد أجريت بحثك المعمق وفهمت الاحتياجات الفريدة لشركته أو وضعه، فقد تقول مثلًا: "تكلفة طعامك مرتفعة للغاية، وهذا يمنعك من التنافس مع الأنشطة التجارية الأخرى، ويمكنني مساعدتك في خفض تكاليف طعامك حتى تتمكن من بيع أغلى شطائرك بأقل من 2.99 دولار، فهل أنت مهتم بهذا؟"، وإذا كنت قد أجريت البحث والعصف الذهني لحل فعال، فستكون بيانات الفوائد الخاصة هي الأدوات التي ستمنحك القدرة على نقل تلك المعلومات بوضوح وفعالية.

الجدول 2.8: نماذج من بيانات المنفعة

دروس مستخلصة

• لا يبيع مندوبو المبيعات الجيدون المنتجات، بل يبيعون حلولًا لمشاكل عملائهم والتحديات التي تواجههم.
• سيساعدك بحثك والأسئلة التي تطرحها على عميلك في التعرف على الحاجات والفرص.
• بعد تعرفك على مشاكل عملائك وأهدافهم، ابدأ العصف الذهني للخروج بحلول وفرص تلبي احتياجاتهم.
• معرفة الحل الأنسب لعميلك يساعدك على كتابة بيان فائدة عامة وبيان فائدة خاصة، بحيث يمكّنان العميل من تصور الطريقة التي يلبي فيها حلك أو فرصتك احتياجاته.

تمارين

• فكر في بنك محلي يقدم خدمة حسابات جارية مجانية للعملاء التجاريين، وأجب عن الأسئلة التالية:
  • كيف توفر هذه الخدمة حلًّا للعملاء التجاريين؟
  • كيف يختلف هذا الحل حين يتعلق الأمر بالعملاء الفرديين؟
  • كيف يغير موظف البنك عرضه التقديمي بناءً على العميل المقصود؟
• صف مرّةً اشتريت فيها شيئًا، أو غيّرت عملية شراء معتادةً تعملها بناءً على اقتراح مندوب المبيعات، وكانت فرصةً لم يخطر ببالك أن تحصل.
• تذكر آخر مرة اشتريت فيها شيئًا باهظ الثمن من مندوب مبيعات على أرض الواقع، وليس عبر الإنترنت. هل غير مندوب المبيعات مقاربته لمعالجة احتياجاتك الخاصة ونقاط قلقك؟ إذا أجبت بنعم، فكيف فعل ذلك؟
• لنفترض أنك تبيع قطع الشوكولاتة لتجار المواد الغذائية، وقد اعتذر أحد عملائك المرتقبين عن استقبال شحنة كاملة من الشوكولاتة بحجة أنه لا يملك المساحة الكافية لعرضها على رفوف محله. أجرِ جلسة عصف ذهني للخروج بعشرة حلول لهذه المشكلة.
• تخيل أنك تعمل في محل آبل Apple، وحدد بيان منفعة عامًّا وآخَر خاصًّا لكل مما يلي:
  • آي بود Ipod.
  • ماك بوك برو MacBook Pro.
  • آي تيونز iTunes.
• لنفترض أنك جزء من إدارة جمعية خيرية تعتمد على التبرعات في ميزانية أعمالها، وبفعل الكساد الاقتصادي تراجعت التبرعات تراجعًا هائلًا مقارنةً بالتوقعات، وتحتاج إلى أفكار جديدة لرفع التبرعات خلال الأشهر الثلاثة التالية، لذا اجمع بعض زملائك، واعقد جلسة عصف ذهني محترِمًا القواعد المبينة في هذا المبحث، كما ينبغي أن يعرض كل فريق أفكاره على المجموعة كلها.

ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: التعمق في البحث حول عميلك المرتقب
• خطوات البيع الناجح
• أساليب إتمام صفقات البيع
• أربعة نماذج من أقماع المبيعات لزيادة عمليات البيع المحتملة
• البيع الشخصي ومدى أهميته

تخيل أنك قررت بناء منزل من أساساته، والذي بعد تصميم منزلك المثالي، ستتمنى لو أن بإمكانك فرقعة إصبعيك لتشاهد الجدران ترتفع وحدها، والسقف يُصَب، والطلاء يَنساب من تلقاء ذاته، لكنك في العالم الواقعي مضطر إلى وضع خطط وقياسات مفصلة، والعثور على المواد الأولية، والتفاوض مع المقاولين والبَنّائين، وما إلى ذلك؛ وهي أمور تتطلب الصبر والوقت والجهد، لكنها خطوات ضرورية للغاية لكي يمضي المشروع قدمًا.

يشبه التخطيط ووضع الأساس إلى حد ما البحث عن العملاء وتأهيلهم، ويُعَد العثور على العملاء المحتملين هو الجزء الأكثر حيويةً في عملية البيع، إذ لا يمكنك إجراء عملية بيع دون تحديد الأشخاص الذين ستبيع لهم، فبدون البحث عن العملاء المرتقبين، لا يمكن أن يحدث أي شيء آخر، لكن تشبيه بناء منزل يتوقف هنا، إذ على عكس الأسس التي تحفرها وتصبها مرةً واحدةً، لا يتوقف البحث عن العملاء المرتقبين، بل يتكرر باستمرار.

تفقد الشركات بعض العملاء كل عام لعدة أسباب، فقد لا يحتاج العملاء مجددًا إلى المنتج أو الخدمة، أو لا يملكون المال الكافي لشراء المنتج أو الخدمة، أو يرحلون عن المنطقة فيتوقفون عن التسوق فيها؛ لذلك إذا لم تكن قد أعددت قائمة العملاء المرتقبين، فلن يكون لديك عملاء جدد لاستبدال العملاء الذين فقدتهم، ولعل الأهم من ذلك هو أن العثور على عملاء مرتقبين جدد هو الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها زيادة مبيعاتك وتوسيع نطاق عملك.

قيمة العميل المحتمل

فكر في آخر مرة ذهبت فيها إلى المتجر لإجراء عملية شراء كبيرة وبدأت بتصفح المنتجات. لربما يكون قد اقترب منك مندوب مبيعات مُرحِّبًا بالعبارة المعتادة: "هل يمكنني مساعدتك؟"، وربما تكون قد رددت بالمعتاد أيضًا: "لا، شكرًا. أنا أبحث وحسب"، ولعل المندوب تركك وشأنك عندها، على افتراض أنك غير مهتم فعليًا بعملية شراء، لكن المفاجئ لمعظم الأشخاص، عملاءً كانوا أو مندوبي مبيعات، هو أن أكثر من ثلثي المتسوقين الذين يقدمون الردود الاعتيادية مثل "لا شكرًا، أنا أبحث وحسب"، ينتهي بهم المطاف إلى شراء منتج، بمعنى أن هؤلاء عملاء محتملون قيِّمون، وغالبًا ما تذهب معاملاتهم التجارية إلى أحد المنافسين.

لنفترض أنك تخطط لشراء ثلاجة جديدة، وهذا عادةً ليس نوع الشراء الذي يُؤدَّى على الفور، لذا قد تذهب إلى عدد من المتاجر لمقارنة المنتجات والأسعار أولًا، وإذا أخبرت مندوب المبيعات في المتجر الثاني أنك تبحث وحسب، فيمكنك حينئذٍ الذهاب إلى متجر ثالث وتقرر أنك جاهز للشراء. ومن وجهة نظرك أنت -بوصفك عميلًا- إذا تقاربت المتاجر في الجودة والسعر، فسوف تبني قرار الشراء على السعر، أو ميزات المنتج، أو الراحة، أو مزيج من هذه الأشياء؛ لكن تخيل أن مندوب المبيعات في المتجر الثاني استغرق الوقت لتحديد احتياجاتك الخاصة، وكتب معلوماتك الشخصية، وتابع معك. من المحتمل جدًا أن تشتري منه، حتى ولو كانت منتجاته مشابهةً تمامًا لمنتجات منافسيه، لكن إذا بذل قصارى جهده لتزويدك بحل، فسوف يقنعك بالشراء منه بدلًا من متجر آخر.

لنقلب الأدوار الآن: ماذا تعني معرفة هذه المعلومات بالنسبة لك إذا كنت مندوب مبيعات؟ أهم استنتاج هو ألا تتخلى عن أي عميل محتمل lead حتى تتأكد تأكدًا كاملًا من أنه لا يمكن أن يؤهل ليصبح عميلًا مرتقبًا prospect، فإذا كنت تعمل في صالة عرض لا تبيع سوى السيارات الراقية، وكان أحد العملاء المحتملين يرتدي هندامًا أقل من المتوقع في مثل تلك الصالات، فقد تميل إلى استبعاده من حسبانك؛ على افتراض أنه لن يمتلك المال اللازم لذلك، فسياراتك باهظة الثمن، لكن المظاهر غالبًا ما تكون مضللةً، ولن تعرف ما إذا كان العميل المحتمل مؤهلًا بالفعل أم لا حتى تطرح بعض الأسئلة المؤهلة المحددة؛ وعندما تدرك أن العميل المحتمل Lead هو الوحيد الذي يمكنك تحويله إلى عملية بيع، فسوف تدرك أيضًا مدى قيمة كل عميل محتمل.

يصح هذا في البيئتين معًا: البيع للمستهلكين B2C والبيع للشركات B2B، فهناك نسبة تتراوح من 30% إلى 50% من الشركات التي تستفسر عن منتج رأت إعلانًا له، ينتهي بها المطاف إلى اشترائه خلال عام أو اثنين؛ وتلك ليست نسبةً هينةً، لكنك إذا سألت الشركات البائعة، فسوف يصرحون بأن نسبةً من 1% إلى 5% من الاستفسارات حول سلعها المعروضة في إعلانات تتحول إلى عمليات شراء، والتفسير الوحيد لهذه الفجوة الكبيرة هو أن الكثير من العملاء المحتملين القيِّمين يضيعون من تلك الشركات لأنها لا تتابع معهم، ولا تؤهلهم.

قمع المبيعات

غالبًا ما تُشبَّه عملية البيع بالقمع، إذ تبدأ بالعديد من العملاء المحتملين، وبعد جمع المزيد من المعلومات، تتوصل إلى قائمة أصغر من العملاء المرتقبين المؤهلين، وأثناء تواصلك مع هؤلاء العملاء المتوقعين، والعمل معهم على إيجاد حل؛ سيتضح أن بعضهم أكثر استعدادًا للشراء من البعض الآخر، ومن المنطقي أن نفترض أن عدد عملائك المحتملين أكبر من عدد مشتريك، فمن غير المعقول أن يتحول جميع العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. ويُعَد مفهوم قمع المبيعات طريقةً مفيدةً لتصور عملية العثور على عملائك وتأهيلهم، ويوضح بفعالية قيمة تحديد مجموعة كبيرة من العملاء المرتقبين، فإذا كنت لا تهتم بالعثور على أكثر من حفنة من العملاء المحتملين، فسوف تحدُّ من فرصك في إغلاق عملية بيع، وذلك بغض النظر عن مقدار الجهد الذي تبذله في عرضك البيعي.

الشكل 4.7: قمع المبيعات التقليدي

قد تستدرك سائلًا: "أليس قضاء الوقت والجهد في التواصل مع العديد من العملاء المحتملين -مع توقع أن قلةً منهم فقط سيصبحون مشترين- تصرفًا غير فعال؟". هذا صحيح أيضًا، لهذا يُعَد تأهيل العملاء المرتقبين وتحديد أولوياتهم جزءًا مهمًا من عملية المبيعات، ويمكن أن تساعدك الأدوات التكنولوجية -مثل المجتمعات التعاونية والموارد الأخرى عبر الإنترنت- في تحديد العملاء المرتقبين وتأهيلهم وترتيبهم حسب الأولوية، لكنك قد تتساءل عن كيف تقرر أي العملاء المرتقبين أجدى لأن تستثمر وقتك في متابعتهم؟ وجواب هذا في أن تنشئ ملفًا تعريفيًا للمشتري المثالي لشركتك.

إنشاء ملف تعريفي لمشتريك المثالي:

• ما هي الخصائص والصفات التي تحدد هذا الفرد أو الشركة؟
• ما هي مشاكله المحددة التي يحلها منتجك؟
• ما هي المعايير التي ينبغي أن يتوافق فيها معك أو مع منظمتك؟

إذا كانت شركتك مثلًا تبيع أدوات مطبخ عالية الجودة وباهظة الثمن، فلن يلائم الطالبُ الجامعي العادي ملف مشتريك المثالي؛ في حين أن الشاب البالغ الذي يعيش بعيدًا عن المنزل لأول مرة، قد يكون لديه شيء مشترك مع عميلك المثالي، فمن المحتمل ألا يكون لدى الطالب الجامعي الميزانية أو الرغبة في الحصول على أفضل المنتجات.

سيساعدك ملف تعريف العميل المثالي في تحديد أولويات جهودك وتوجيهها، إذ يوفر نموذجًا يمكنك من خلاله قياس العملاء المحتملين لتحديد ما إذا كان العميل المتوقع يستحق المتابعة، وإذا ركزت طاقتك على البحث والتأهيل، فستوفر وقتًا وموارد ثمينةً، ويمكنك بعد ذلك تكريسها لمنح عملائك تجربةً أكثر إرضاءً، ومن ثم يمكّنك البحث الفعال والتأهيل من استثمار الفرص المهمة.

ترتيب العملاء المحتملين بالأولوية: شاهد كيفية استخدام قمع المبيعات لزيادة عدد العملاء المحتملين (يمكنك تفعيل الترجمة التلقائية).

دروس مستخلصة

• البحث عن العملاء المرتقبين هو الجزء الأهم في عملية البيع، إذ لن تتمكن من إجراء أي مبيعات من دون العملاء المرتقبين، ومن دون البحث المتواصل عن هؤلاء العملاء المرتقبين، لن تتمكن أيضًا من تعويض العملاء الذين تخسرهم؛ كما لن تتمكن من تنمية عملك.
• العميل المحتمل lead أو العميل المرتقب prospect هو الوحيد الذي يمكنك تحويله إلى عملية بيع، لذا من المهم أن تتابع معه، ولا تستبعد أحدًا دون محاولة تأهيله أولًا.
• مفهوم قمع المبيعات يشرح قيمة توليد عدد كبير من العملاء المحتملين، إذ لن يكون الكثير من عملائك المرتقبين قابلين للتأهيل، وستخسرهم خلال عملية البيع.
• ينبغي أن تبدأ البحث عن العملاء المحتملين بإنشاء ملف تعريفي للعميل المثالي لك، مما يساعدك على توجيه جهودك البحثية أكثر.

تمارين

• صف العميل المثالي للمنتجات والخدمات التالية:
  • هاتف آيفون.
  • سيارة رياضية فارهة.
  • تأمين سيارة.
  • كتب أدبية.
• ناقش قمع المبيعات، وأهمية العملاء المحتملين في عملية البيع.
• ناقش الفرق بين العميل المرتقب والعميل الفعلي.
• إذا دخل شخص محل إلكترونيات وراح يتفحص أجهزة الحاسوب، فهل هو عميل محتمل lead أم عميل مرتقب prospect؟ ولماذا؟
• زر محل مجوهرات، وتفقد الساعات عنده بنية شراء واحدة. ما هي الأسئلة التي يطرحها عليك مندوب المبيعات لتأهيلك بوصفك عميلًا مرتقبًا؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "Prospecting: A Vital Role in the Selling Process".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: خطوات البيع الناجح
• 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه
• البحث عن العملاء الجيدين والتسويق لخدماتك كمساعد افتراضي
• اكتساب العملاء: كيف تجذب مزيدا من العملاء
• 4 طرق مجانية للعثور على العملاء باستخدام التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• 5 طرق مضمونة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء رائعين

هناك العديد من المفاهيم الخاطئة حول شركات البيع بالتجزئة، إذ يعتقد الكثيرون أن مراكز التسوق والمتاجر التي تبيع للعملاء مباشرة ستغلق مع سيطرة التجارة الإلكترونية على العالم. تزداد أهمية التجارة الإلكترونية، ولكن لا تزال المبيعات غير المتصلة بالإنترنت أكثر بعشر مرات من المبيعات عبر الإنترنت.

توجد بعض الأشياء التي لا تستطيع المتاجر الإلكترونية تقديمها بالرغم من أن التسوق عبر الإنترنت يوفر العديد من وسائل الراحة، إذ لا يمكن للمتاجر الإلكترونية توفير تجربة التسوق الفعلية داخل المتجر مثلًا، ولكن لا يزال معظم المستهلكين يفضلون رؤية منتجاتهم ولمسها قبل الشراء.

يُعَد الشحن مصدر إزعاج آخر يسمح لمتاجر التجزئة التي تبيع للعملاء مباشرة بالفوز على المتاجر الإلكترونية. وجدت دراسة أجراها موقع BigCommerce أن 18% من المتسوقين عبر الإنترنت يكرهون نفقات الشحن، ويكره 15% منهم انتظار المنتجات، ويخشى 12% الصعوبات المرتبطة بإرجاع المنتجات.

يجب أن تستفيد شركات البيع بالتجزئة من هذه الصعوبات التي يواجهها العملاء وتخصيص استراتيجيات التسويق لمعالجتها، إذ يمكّن فهم ما يكرهه العملاء للتسوق عبر الإنترنت أصحاب أعمال البيع بالتجزئة من إنشاء تجربة تسوق ممتازة تبني ولاء العملاء. سنوضّح فيما يلي المبادئ الأساسية لتسويق البيع بالتجزئة واستراتيجيات التسويق التي يمكن لتجار التجزئة استخدامها لجذب عملاء جدد.

المبادئ الأساسية لتسويق البيع بالتجزئة

يتضمن تسويق التجزئة جلب المنتجات مباشرة إلى عملائك في متاجر البيع بالتجزئة، والتخطيط الشامل والعرض والترويج للمنتج، وسنشرح فيما يلي أهم مبادئه الأساسية.

1. المنتجات الفريدة

يجب أن يكون لديك منتجات فريدة في السوق قبل البدء في عملية تسويق التجزئة، ويجب تعبئة منتجاتك التي يمكن أن تكون ملموسة أو غير ملموسة في وحدات مرتبة. لا يمكنك بيع المنتجات دون تغليفها، ويجب أن تغلّفها بأناقة لإبرازها.

وجد استطلاع أجرته مجلة Forbes أن 95% من حالات فشل المنتجات الجديدة تحدث بسبب المنتجات ذات الجودة الرديئة والتعبئة غير الملائمة. ضع في بالك النصائح التالية عند تعبئة منتجاتك:

• افهم التركيبة السكانية للمنطقة التي يعيش فيها المستخدمون.
• خصّص العبوات الرخيصة لتناسب المستخدم.
• اجعل التغليف جزءًا من تجربة العميل.
• اعطِ الأولوية لخيارات التغليف الصديقة للبيئة.

2. سعر المنتج

السعر هو المبدأ الثاني المهم لتسويق التجزئة، إذ يجب أن تفكر في عدة عوامل عند تحديد سعر المنتج مثل النفقات والطلب والأرباح وظروف السوق والمنافسين ووضع المنتجات.

ضع في حساباتك الاستراتيجيتين الشائعتين التاليتين لتسعير منتجات البيع بالتجزئة:

• التسعير على أساس التكلفة المضافة Cost-plus Pricing: الطريقة الأفضل للمنتجات التي لا تتأثر بتغيرات السوق والمنافسة مثل رسوم معالجة بطاقات الإئتمان. ابدأ بتحديد سعر منتجك الذي دون ربح أو خسارة، ثم أضف هامش ربح بناءً على أرباحك المطلوبة. لكن لا تُعَد هذه الطريقة استراتيجية تسعير مناسبة لمنتجات البيع بالتجزئة لأنها لا تهتم بقيمة المنتج أو المنتجات المنافسة.
• التسعير على أساس القيمة Value-based Pricing: تراعي هذه الطريقة قيمة المنتج للمستهلكين، وتجذبهم عاطفيًا خاصة في الأسواق المتخصصة وأسواق الأزياء. تُعَد هذه الطريقة استراتيجية تسعير ممتازة للبيع بالتجزئة وتسمح برفع الأسعار والأرباح المتزامنة.

3. ترويج المنتج

ترويج المنتج هو مبدأ آخر يتقاطع عنده التسويق الميداني وتسويق البيع بالتجزئة، إذ يتطلب ترويج المنتج التواصلَ وجذب العملاء لمنتجاتك. يتميز ترويج المنتج في سوق التجزئة باستراتيجيات مختلفة بما في ذلك الإعلانات التقليدية والتسويق المؤثر، لذا يجب على أصحاب أعمال البيع بالتجزئة فهم السوق المستهدف وطرق الوصول إلى العملاء بصورة أفضل للترويج الفعال لمنتجاتهم. كما يُعَد الترويج داخل المتجر والتسويق وجهًا لوجه وعروض البيع بعض الطرق المفيدة التي يجب يراعيها تجار التجزئة.

4. الموقع

لن تنجح تجارة التجزئة حتى مع أفضل المنتجات إن لم تتمكن من الوصول إلى العملاء المستهدَفين. تأكد من العثور على الموقع الأمثل عند تأسيس منفذك للبيع بالتجزئة، فلا فائدة من فتح متجر فعلي في مكان لا يزوره العملاء. يُعَد الموقع الجيد أمرًا ضروريًا للعملاء، إذ لا يفضّل أيّ شخص الذهاب للتسوق في منطقة غير ملائمة.

استراتيجيات تسويق التجزئة لجذب عملاء جدد

سنوضّح فيما يلي بعض استراتيجيات التسويق التي يمكن لتجار التجزئة استخدامها لجذب عملاء جدد.

1. الترويج للشراء عبر الإنترنت مع الاستلام من المتجر

لا يحبّذ العديد من العملاء الدفع مقابل الشحن، لذلك فإن السماح لهم باستلام مشترياتهم من المتجر بعد الشراء عبر الإنترنت يجعل متجرَك منافسًا لمتاجر التجارة الإلكترونية الأخرى التي ليس لها مواقع فعلية، وإذا كان العميل غير راضٍ عن المنتج، فيمكنه دائمًا تغييره أو إعادته مباشرة.

سبب آخر للسماح للعملاء بالتسوق عبر الإنترنت واختيار طلباتهم هو شراء مزيد من المنتجات بمجرد وصولهم إلى متجرك، إذ يُرجَّح أن يشتروا المزيد عند رؤية المنتجات ولمسها فعليًا. كما يمكنك أن تقدم لعملائك حافزًا لتشجيع هذا النمط من البيع مثل حسم 5% للعملاء الذين يشترون منتجاتهم من متجرك.

2. تحميل المنتجات على الإنترنت

صرّح 45% من المشاركين في تقرير موقع BigCommerce -المذكور سابقًا- الذين أجروا عمليات شراء عبر الإنترنت بإنفاق ما يقرب من 69% من دخلهم الشهري على عمليات الشراء ضمن المتجر، وهذا يعني أن العملاء يريدون التسوق عبر الإنترنت والتسوق في المتاجر الفعلية، مما يفسر سبب إنشاء معظم متاجر التجارة الإلكترونية حاليًا متاجرًا للبيع بالتجزئة.

وبالمثل، يجب على تجار التجزئة تجربة البيع متعدد القنوات. إن لم يكن نشاطك التجاري للبيع بالتجزئة على الإنترنت بعد، فيجب عليك تخصيص موارد للبيع على المنصات الفعلية والرقمية. يمكن أن يتطلب ذلك الكثير من المال والوقت والجهد، ولكن يُعَد بدء متجر إلكتروني قبل فتح المواقع الفعلية أسهل.

3. تحسين موقعك الإلكتروني للبحث المحلي

وجدت دراسة أجريت عام 2017 أن معظم العملاء يكتشفون الشركات المحلية من خلال البحث عبر الإنترنت، واكتشف 8.4% منهم أن الشركات محلية فعليًا، وهذا يبرر أهمية ظهور متجرك للبيع بالتجزئة في مقدمة عمليات البحث المحلية عبر الإنترنت. كما قال 36.4% من المشاركين أنهم بحثوا عن المتاجر عبر الإنترنت قبل زيارتها حتى بعد أن سمعوا عنها من خلال قنوات أخرى.

من طرق تحسين موقع الويب لعمليات البحث المحلية ما يلي:

1. تأكد من ظهورك في الأدلة المحلية.
2. تشارك مع المدونين المحليين واطلب منهم مراجعة عملك.
3. سجّل اسم نشاطك التجاري وعنوانك ورقم هاتفك على Google My Business.
4. أضف أزرار "انقر للاتصال" على موقعك الإلكتروني.
5. اطلب من العملاء مراجعة نشاطك التجاري على جوجل.
6. رد على المراجعات الإيجابية والسلبية.

4. مطابقة أسعار المنتجات على الإنترنت

يمكن أن ألَا يكون معظم تجار التجزئة على دراية بأن العملاء يطابقون أسعار المنتجات عبر الإنترنت عند التسوق في المتجر، فإذا كانت أسعارك أعلى من أسعار المتاجر الإلكترونية، فيمكن أن يخرج العملاء من متجرك دون إجراء عملية شراء.

يجب أن تجد بدائلًا معقولة لتسعير منتجاتك بما أنه من المستحيل مطابقة أسعار أمازون مثلًا. إذا كان التسعير يخفض كثيرًا من أرباحك، فاستفد من الحوافز المتنوعة لجذب العملاء، إذ يمكنك تقديم ضمان مجاني أو ضمان استرداد الأموال لمدة 30 يومًا أو عروضًا لمدة محدودة أو دعم العملاء مثلًا. تأكد من حصول العملاء على قيمة أكبر من المبلغ الذي سيوفرونه عن طريق التسوق عبر الإنترنت بغض النظر عن الحافز المفضل لديك.

5. تحسين مظهر متجرك

يكتشف ما يقرب من 8.4% من عملاء البيع بالتجزئة المتاجر المحلية عن طريق الدخول إليها، لذا تُعَد زيادة جاذبية متجرك طريقة سهلة لتحسين هذا المقياس. كما يفضل المستخدمون عبر الإنترنت الشراء من مواقع التجارة الإلكترونية الجذابة وسهلة التصفح، وبالمقابل لن يشتري المتسوقون المحليون من المتاجر الفعلية إلا إذا كان مظهرها ملائمًا وكان العثور على المنتجات أمرًا سهلًا.

اعمل على تحسين الترويج المرئي وعرض العناصر الأكثر جاذبية والأكثر احتمالية للشراء في مكان بارز، وتأكد من أن متجرك به لافتات واضحة ونوافذ عرض كبيرة ومضاءة جيدًا ونظيفة من الخارج.

6. تقديم خدمة عملاء متميزة

يجب أن تفعل كل شيء ليشتري العميل منك ويتعامل معك مرة أخرى بمجرد زيارته لمتجرك للبيع بالتجزئة. يتضمن ذلك تقديم خدمة عملاء جيدة، إذ يجب عليك تدريب موظفيك على الترحيب بالعملاء من خلال تقديم أنفسهم بالاسم، وذكّرهم بأنهم لا يبيعون منتجاتك فقط بل يبيعون تجربة العملاء أيضًا. تبدأ تجربة العملاء الجيدة عندما يدخل العملاء متجرك، ويجب أن يفهم الموظفون منتجاتك بعمق، لأنها تلهمهم الثقة وتجعل العملاء مرتاحين عند الشراء.

7. تحفيز موظفيك

يُعَد الموظفون سفراء علامة متجرك التجارية على عكس الأنشطة التجارية عبر الإنترنت، لذلك يجب تحفيز الموظفين من خلال تقديم أجور أفضل وتعويضات وامتيازات أخرى لتشجعيهم على العمل بجدية أكبر. يساعد تعيين موظفين ملتزمين ويركزون على العملاء على تقليل معدل دوران الموظفين وزيادة ولاء العملاء والاحتفاظ بهم. تساهم كل هذه العوامل في زيادة الأرباح، ويعمل الموظفون المتحمسون على تحقيق تجربة عملاء استثنائية.

الخلاصة

لا يموت عالم البيع بالتجزئة ولكنه يتغير. لن تختفي المتاجر الفعلية قريبًا، لذا يجب على أصحاب الأنشطة التجارية استخدام طريقة تسويق متعددة القنوات لتحقيق نجاح مضمون. كما يجب على أصحاب أعمال البيع بالتجزئة استخدام منصة للتسويق بالتجزئة لتحسينه عبر قنوات متعددة، إذ تتيح المنصة المناسبة لشركات البيع بالتجزئة تقييم فعالية قنوات تسويق محددة وتخصيص الميزانيات المناسبة.

ترجمة وبتصرف للمقال Retail Marketing: Key Principles and How to Attract New Customers.

اقرأ أيضًا

• عالم البيع التنافسي بالتجزئة وتوظيف إدارة سلسلة الإمداد
• اكتساب العملاء: كيف تجذب مزيدا من العملاء
• كيف تزيد من فرصة فوزك بعملاء جدد
• استراتيجيات استبقاء العملاء: كيف تحافظ على عملائك الحاليين؟

ربما جربت يومًا تصميم شعار أو ملصق إعلاني أو صفحة غلاف لحسابك على فيسبوك، واستخدمت عندها برنامج أدوبي فوتوشوب Adobe Photoshop، لكنك بدل دفع ثمن الاشتراك السنوي، قررت استعمال نسخة مكسورة الحماية، أو رقم تسجيل منتشر عبر الإنترنت، ولم تفكر بالتأكيد بأن هذا سيضر بالشركة المصنعة للبرنامج. قد تتحجج بأنهم لا يحتاجون إلى مبلغ اشتراكك الضئيل، خاصةً أنك ستستخدم البرنامج مرةً أو اثنتين فقط شهريًا، لكن الأمر ليس بتلك السهولة، فقد قدم هذا البرنامج وغيره لك خدمةً يطلب مصنعوه مالًا مقابلها، لكنك أخذتها بالمجان، ويسمى هذا بكل تشريعات العالم الدنيوية منها والسماوية سرقةً. ولا تتوقف المشكلة عند هذا الحد، فماذا لو أُعجب زميل بتصميمك وطلب أن تصمم له واحدًا مثله، فاكتسبت من وراء تصميمك بالبرنامج المسروق مالًا؟ قد يجعل هذا مالك مشتبها في نقاوته كذلك.

لتوضيح ذلك، تخيل أنك أنشأت برنامجًا للبيع، ثم كسر أحدهم حمايته وبات يحمّل مجانًا ويستخدمه الكثير من الناس، أليس في هذا سرقة مباشرة لحقوقك وتعبك ومالك الذي كان يُفترض أن يكون مقابلًا لكل اشتراك استخدام؟ الأمر نفسه ينطبق على باقي البرامج المدفوعة بدون أي استثناء، لذا تفكر جيدًا قبل أن تتصرف تصرفًا غير أخلاقي أو غير مهني مستقبلًا. وتذكر أنه صحيح أنه قد يعطيك أمانك من العقاب أحيانًا إحساسًا أقل بالذنب، لكن هذا الإحساس لا يدوم في ظل تمكن كاسري حمايةٍ آخرين من سرقة معلومات جهازك الذي تستعمله لاستخدام تلك البرامج المكسورة، والتي تُعد منفذًا سهلًا جدًا للتجسس والاختراق، لذا، يُعَد تجاوز هذا الكسر أصعب وذا تكلفة أكبر بكثير من التي كنت ستدفعها في البداية لشراء حق استخدام البرنامج السليم.

ما هي الأخلاقيات

الأخلاقيات هي مبادئ وقيم أخلاقية، أو هي نظام يعرف الصواب والخطأ، ويعطي فلسفةً توجيهيةً لكل قرار تتخذه. يصف معهد جوزيفسون للأخلاق The Josephson Institute of Ethics السلوك الأخلاقي جيدًا بعبارة: "تتعلق الأخلاقيات بكيفية مواجهتنا لتحدي فعل الشيء الصحيح عندما يكلف ذلك أكثر مما نريد دفعه، وللأخلاقيات جانبان، يُعنَى أولهما بالقدرة على تمييز الصواب من الخطأ، والخير من الشر، واللياقة من عدمها؛ بينما ينطوي الثاني على الالتزام بفعل ما هو صواب وخير ولائق، لذا تستلزم الأخلاقيات الأفعال، فهي ليست مجرد موضوع يفكر فيه المرء أو يناقشه".

الأخلاقيات الشخصية

تساهم الأخلاقيات في القرارات التي تتخذها كل يوم، فهل سبق أن أعاد لك بائع باقيًا أكثر من حقك؟ أو لم يسجل النادل شيئًا تناولته على فاتورتك في المطعم؟ أو بررت غيابًا عن العمل بشهادة مرضية رغم أنك تغيبت لسبب آخر تمامًا؟ يمثل كل سؤال من هذه الأسئلة معضلةً أخلاقيةً an ethical dilemma، فأنت تتخذ قرارك في تلك الوضعيات بناءً على أخلاقياتك الشخصية، لذا تعكس أفعالك معتقداتك وسلوكك الأخلاقي.

تتشكل أخلاقياتك من محصلة ما تتعلمه في أسرتك وحَيك ومدرستك ومجتمعك وتعاليم دينك ومؤثرات أخرى تساعد في بناء معتقداتك الشخصية، ومن القواعد المنتشرة عالميًا: "عامل الآخرين كما تحب أن يعاملوك"، أو كما يقول رسولنا صلى الله عليه وسلم: "لا يؤمن أحدكم حتى يحب لأخيه ما يحب لنفسه"، وفي كلاهما دعوة إلى معاملة الناس بمثل ما تحب أن يعاملوك، فكما تحب أن يصارحك الآخرون؛ عليك المبادرة بالمصارحة أنت أولًا.

يمكن لإحساسك الداخلي بالأخلاق أن يساعدك في إرشادك في قراراتك، وقد تندهش إذا واجهت معضلةً أخلاقيةً في شيء اعتدت فعله، فلنقل مثلًا إنك مطالَب بكتابة تقرير تربص من عشرين صفحةً يكون ذا علامة فاصلة في تخرجك من عدمه، لكنك كنت مشغولًا بحضور الدروس والتطوع والتربص نفسه، فلم تتمكن من بدء التقرير، وانسل الوقت من بين يديك، فلم يبقَ على تسليمه سوى يومين، عندها تدرك أن فوات الوقت خطؤك، لكنك قلق حيال التقرير، خاصةً أنك لم تكتب تقريرًا بهذا الطول من قبل. حينها، ستواجه لحظةً مفصليةً تحتم عليك اتخاذ قرار لحل هذه المشكلة، فإما أن تصمم على كتابة التقرير، فتبدأ البحث عبر المواقع والمكتبات لجمع المراجع حول كيفية كتابة التقارير، وإما أن تتبع طريقًا سمعت أن غيرك نجح من خلالها بشراء تقرير جاهز من موقع إلكتروني أو زميل في الجامعة، ولعلك إذا اخترت الطريق الأسهل فستبرر لنفسك بأن تقول: "ربما علي فعل هذا مرةً واحدةً، ولن أفعلها مجددًا".

لكن التحايل على أخلاقياتك ولو لمرة واحدة يُعَد قرارًا محفوفًا بالمخاطر، إذ يؤدي تساهلك في شيء صغير إلى تبرير تساهل أكبر فأكبر إلى أن تخالف أفعالك أخلاقياتك جهارًا نهارًا تحت مبررات واهية لا داعم لها إلا تساهلاتك السابقة، لذا عليك تحديد خط أحمر لا ينبغي أن تتجاوزه، ويُفترض أن يكون هذا الخط هو حدود تُعرف بالوازع أو الضمير، وهو ببساطة ما يؤرقك إذا فعلت شيئًا يخالف معتقداتك، لذا فالطريقة الوحيدة لتطوير وازع قوي، هي ممارسة ما تؤمن به، والتصرف وفق مبادئك في كل مرة تواجهك معضلة أخلاقية.

لذلك إذا اشتريت التقرير واكتشفت الجامعة ذلك، فربما لن يكتفوا بعلامة تؤدي بك إلى الفشل، بل لعلهم يطردونك مباشرةً، وحتى إذا لم يكتشفوا ذلك في الوقت المناسب، فمن الممكن في عصر الإنترنت هذا أن يكتشفها غيرهم بعد عقود، وتتعرض للإهانة على نطاق واسع، ومن ذلك ما وقع في جامعة جنوب إلينوي Southern Illinois University الأمريكية، فقد ارتكب ثلاثة مسؤولين رفيعي المستوى -رئيس جامعة ومستشاران- جريمة السرقة الأدبية، واكتُشفت المسألة بعد عامين.

والأدهى من ذلك أن لجنة التحقيق في تلك القضية أصدرت ميثاقًا ضد السرقة الأدبية، تبين أن أجزاءً منه كانت هي الأخرى مسروقةً، إذ نسخَت اللجنة سياسة عدم النزاهة الأكاديمية من جامعة إنديانا دون الاستشهاد بهذا المصدر، فأصبحت بعدها جامعة جنوب إلينوي أضحوكةً في الوسط الأكاديمي، وتضررت سمعتها إلى حد كبير.

لا يُعَد الغش الأكاديمي مجازفةً تستحق الخوض فيها، ومع أن العديد من الطلاب يَهِمُون بالغش في مرحلة أو أخرى، إلا أنهم عادةً ما يندمون عليه.

افعل الصواب

إذا بررت قرارًا ما بقول: "يفعل الجميع ذلك"، فعليك إعادة تقييمه، إذ ليس السلوك الأخلاقي مجرد ما تؤمن أنه صحيح وعادل، بل هو انعكاس لعلامتك التجارية الشخصية، وما يمكن أن يتوقعه الناس منك على المستويين الشخصي والمهني.

قد تكون عبارة "افعل الصواب" هي جوهر الأخلاق؛ إذ يعني اختيارك الصواب عندما تمتلك حرية التصرف أنك تفعله من منطلق أخلاقي، لا طمعًا في مصلحة، ولا مخافة عاقبة سيئة، وقد لخص توماس جيفرسون Thomas Jefferson الأخلاق في رسالة كتبها إلى بيتر كار Peter Carr عام 1785، فقال: "عندما تنوي فعل شيء ما، حتى ولو لم يكن سيعلم به غيرك، فتفكر فيه كما لو أن العالم كله ينظر إليك وأنت تفعله، ثم تصرف حسب ذلك".

ليس من السهل اتخاذ القرارات الأخلاقية دائمًا، وذلك ليس بسبب الوساوس والطمع والأنانية فقط، بل لاختلاف التصرف الأخلاقي في بعض المواقف باختلاف المقاربة المتَبعة فيه. يرى شارون كين -المدير المساعد للتسويق في جامعة نوتردام- أن لدى الأشخاص مقاربات مختلفةً، لذلك قد تكون هناك حلول متعددة لكل معضلة أخلاقية.

فمثلًا، إذا ائتمنك أحد أفضل أصدقائك في المدرسة على سر أنه سرق أسئلة الاختبار النهائي، فهل ستلتزم الصمت وتطلع على الأسئلة لتغش في الامتحان؟ أم ستبلغ عنه؟ لن يكون اطلاعك على الأسئلة بنية الغش أخلاقيًا بالتأكيد، لكن معضلتك الأخلاقية لا تنتهي عند هذا الحد، إذ سيكون الإبلاغ عنه هو الصواب الذي يلزمك فعله، لكن إذا لم تبلغ عنه، فهل سيكون هذا غير أخلاقي؟ قد لا تَعُد ذلك أمرًا غير أخلاقي، بينما يَعُده غيرك كذلك؛ وماذا عن التزام الصمت، هل هذا أخلاقي أم لا؟ قد يكون لك رأي يختلف عن رأي شخص آخر في هذه النقطة، وعندئذٍ تساهم أخلاقك الشخصية في تحديد التصرف الأخلاقي من غير الأخلاقي.

لن يساعدك غض النظر عن المسألة أنت ولا صديقك، ومع أنك قد تكون قلقًا بشأن تعريض صداقتكما للخطر، إلا أن ذلك يُعَد ثمنًا ضئيلًا بالموازنة مع تعريض أخلاقك الشخصية للخطر.

أخلاقيات العمل

مثلما تنطبق الأخلاق على السلوك الشخصي، فإنها تنطبق على الأعمال التجارية كذلك، وتُعرَف أخلاقيات العمل Business Ethics بأنها تطبيق السلوك الأخلاقي من قِبل شركة أو في بيئة عمل، ولا تلتزم الشركات الأخلاقية بالقوانين واللوائح المناسبة فحسب، بل تعمل بأمانة وتتنافس منافسةً عادلةً وتوفر بيئةً معقولةً لموظفيها وتخلق شراكات مع العملاء والبائعين والمستثمرين، فتضع مصالح جميع أصحاب المصلحة The Stakeholders أولًا في كل قراراتها.

تعمل المنظمة الأخلاقية بصدق وعدالة، ومن خصائصها ما يلي:

• الاحترام والمعاملة العادلة للموظفين والعملاء والمستثمرين والبائعين والمجتمع، وجميع من لهم مصلحة في المنظمة ويتواصلون معها.
• التواصل الصادق مع جميع أصحاب المصلحة داخليًا وخارجيًا.
• النزاهة في جميع التعاملات مع جميع أصحاب المصلحة.
• معايير عالية للمساءلة الشخصية والسلوك الأخلاقي.
• التواصل الواضح للسياسات الداخلية والخارجية مع أصحاب المصلحة المعنيين.

السلوك غير الأخلاقي في المستويات العليا من الأعمال

قد يظن القارئ أن السلوك الأخلاقي هو المسار الطبيعي للأعمال، لكن المؤسف أن بعض رجال الأعمال وبعض الشركات تسلك طريقًا غير أخلاقي في ممارساتها، ومن ذلك تُعَد قضية الاختلاس في بنك الخليفة بالجزائر مثلًا، وشركات إنرون Enron ووورلدكوم WorldCom وتايكو Tyco وهالث ساوث HealthSouth والإخوة ليمان Lehman Brothers التي تصدرت مع شركات أخرى الصحف الأمريكية والعالمية لسنوات عديدة بسبب السلوك غير الأخلاقي الذي أدى إلى فضائح، وفي بعض الحالات إدانة كبار المديرين التنفيذيين وانهيار بعض الشركات.

لم تكن الأعمال التجارية والشركات محصنةً قط ضد السلوكات غير الأخلاقية، لكن سقوط شركة إنرون سنة 2001 جعل سلوكيات المديرين التنفيذيين غير الأخلاقية تطفو إلى السطح وتظهر في الواجهة، وقد بدأت شركة الطاقة التقليدية إنرون في عام 1985، لكنها نمت بوتيرة خاطفة بعد تحرير سوق الطاقة سنة 1996 عندما صارت الأسعار مرتبطةً بالمنافسة لا بالقوانين الحكومية، كما بدأت الشركة في التوسع إلى مجالات أخرى، مثل خدمات الإنترنت، واقترضت الكثير من الأموال لتمويل الأعمال الجديدة.

لقد أثرت الديون على صورة الشركة فبدت أقل ربحيةً، لذلك أقامت الإدارة العليا شراكات من أجل إبقاء الديون خارج تقارير إنرون المالية، وقد جعلت هذه الخطوة إنرون تبدو مربحةً للغاية، بحيث تضاعفت أرباحها المتلاعب بها ثلاث مرات في عامين، لذا اشترى مزيد من الناس الأسهم في الشركة، وتُعَد تلك الخطوة بالطبع خرقًا للقانون، إذ يتعين على الشركات المتداولة علنًا الكشف عن بيانات مالية دقيقة للمساهمين وهيئة الأوراق المالية والبورصات، وانتشرت وقتها الشائعات والتكهنات حول دقة حسابات إنرون.

ثم جاء تاريخ 16 أكتوبر 2001 يوم أعلنت الشركة عن خسارة قدرها 638 مليون دولار، وفي 22 أكتوبر من ذلك العام، أعلنت هيئة الأوراق المالية والبورصات أن إنرون قيد التحقيق، لذا استمر سعر السهم في الانخفاض، ولم تتمكن الشركة من سداد التزاماتها لمساهميها، وفي محاولة أخيرة لإنقاذ ما يمكن إنقاذه طلبت الشركة تفعيل الفصل 11 من الحماية من الإفلاس.

تسبب هذا السلوك غير الأخلاقي وغير القانوني لفريق الإدارة العليا في شركة إنرون في خسارة العديد من الأبرياء لأموالهم ووظائفهم، ونتيجةً لفضيحة إنرون، فقد صدر في عام 2002 قانون جديد يسمى قانون ساربنينز أوكسلي the Sarbanes-Oxley Act نسبةً إلى السيناتور بول ساربينز من ولاية ماريلاند، والممثل مايكل أوكسلي من ولاية أوهايو، وهو القانون الذي شدد ضوابط إعداد التقارير المالية للشركات المتداولة علنًا.

قد تتقزم تصرفات القيادة العليا في شركة إنرون في مقابل المثال التالي الذي يمكن عَدُّه أعلى وأشنع التصرفات غير الأخلاقية وغير القانونية في مجال الأعمال، وبطله هو برنارد مادوف Bernard Madoff الذي أُدين بإدارة مخطط احتيال بقيمة 65 مليار دولار على مستثمريه، وكانت حيلته في ذلك هي الإعلان عن أرباح عالية على استثمارات عملائه، ثم تشجيعهم على إعادة الاستثمار بأموال أكثر، وكان طوال هذا الوقت يسرق من عملائه وينفق أموالهم، وقد وقع الكثير ضحايا لبرنارد مادوف، بما فيهم المشاهير البارزون، مثل الممثل كيفن بَيكن Kevin Bacon وزوجته كيرا سيدجويك Kyra Sedgewick وجمعية خيرية للمخرج الشهير ستيفن سبيلبرغ، لذا اعتُقل برنارد مادوف، وحُكم عليه بالسجن لمدة 150 عامًا، كما حُكم على موظفيه المهمين بأحكام مماثلة.

المعضلات الأخلاقية في العمل

ليست كل السلوكيات غير الأخلاقية مخالفةً للقانون، لذلك قد تواجه الشركات في كثير من الأحيان معضلات أخلاقيةً لا يجرمها القانون، لكن هذا لا ينفي ضرورة التعامل معها بحذر وحكمة. لشرح هذه النقطة، سنفترض أن هناك شركة نقل تريد جذب الكثير من العملاء، وأنه يمكن للشركة فعل ذلك بالإعلان عن رحلة إلى مكان سياحي مميز، مع ذكر سعر الرحلة بوضوح، على أن يبقى الاختيار للعملاء في الحجز من عدمه. عندها يُعَد هذا التصرف قانونيًا وأخلاقيًا في الوقت ذاته، لكن لنفترض أن الشركة أعلنت عن رحلة مجانية لدفع العملاء إلى الاتصال بها، لكنها تخفي في العرض عمولة الحجز على الرحلة؛ عندها، يُعَد هذا التصرف غير أخلاقي.

في مثال آخر للتوضيح، يمكننا القول أنه إذا أراد متجر أجهزة كهرومنزلية الحصول على عملاء جدد من خلال الإعلان عن ثلاجة منخفضة السعر، فهذه طريقة أخلاقية لإعلام العملاء بأن المتجر يقدم أسعارًا تنافسيةً؛ أما إذا كان المتجر لا يملك الثلاجة المُعلَن عنها، ويهدف عبر إعلانه إلى استدراج العملاء إلى المتجر، ثم بيعهم ثلاجات مرتفعة السعر بحجة نفاد مخزون العرض، فهذا التصرف غير أخلاقي.

ويكون السلوك الأخلاقي في أحيان أخرى مسألة إفصاح، كما كان الحال في مثالَيْنا السابقين عن شركة إنرون، وبيرنارد مادوف، كما يمكن الطعن في أخلاقيات العمل بناءً على ممارسات العمل، فقد اتُهمت شركة نايكي Nike مثلًا في تسعينيات القرن الماضي، باستغلال العمال في دول العالم الثالث لتصنيع منتجاتها، مستغلةً أجورهم المنخفضة لرفع الأرباح، ويصبغ دفعهم للعمال سلوكهم بالقانونية، لكنه يُعَد غير أخلاقي، فقد كان الأجر أدنى بكثير من المعقول.

يمكن أن يتجلى السلوك غير الأخلاقي في عدم الإفصاح عن معلومات مهمة أيضًا، فلنفرض مثلًا أن مندوب مبيعات في شركة سيارات عقد صفقة بيع سيارة متعرضة سابقًا لحادث سير، لكنه لم يخبر المشتري بذلك، أو أنه أخبره بالعكس كاذبًا، يُعَد هذا أمرًا غير أخلاقي بطبيعة الحال، كما تُعَد رشوة مسؤول تنفيذي والتصريحات والوعود الكاذبة والمعاملة غير العادلة للموظفين كلها أمثلةً على السلوك غير الأخلاقي في العمل.

المسؤولية الاجتماعية للشركات

ربما تختار اشتراء علامات تجارية دون أخرى نظرًا لممارساتها الأخلاقية ومسؤولياتها الاجتماعية ومساهمتها في الحفاظ على البيئة وتطوير المجتمع، وتُعَد المسؤولية الاجتماعية للشركات Corporate Social Responsibility أو اختصارًا CSR، مفهومًا يصف عمل الشركات على التوفيق بين مصالح جميع أصحاب المصلحة، من موظفين وعملاء ومستثمرين وبائعين ومجتمع وأي أطراف أخرى لها حصة في الشركة.

وعلى الرغم من أن المسؤولية الاجتماعية للشركة قد تبدو سهلةً، إلا أنها ليست دائمًا كذلك، لذا تذكر أن تحقيق الشركة صفة شركة مسؤولة اجتماعيًا، يعني أن عليها تحقيق الربح لمستثمريها مع خدمة مصالح جميع الأطراف التي تملك حصةً في عمليات الشركة، وتسمى هذه الموازنة -التي تقيس بها الشركات أداءها وفق الأبعاد الثلاثة: المجتمعي والاقتصادي والبيئي- بالخط السفلي الثلاثي Triple Bottom Line.

يتحدث اليوتيوبر Fahad في هذا المقطع عن المسؤولية الاجتماعية للشركات، ويطرح شركة آبل نموذجًا.

اطّلِع أيضًا على ترتيب الشركات العالمية في سنة 2021 من حيث مسؤوليتها الاجتماعية.

الأخلاقيات الجيدة تؤدي إلى أعمال جيدة

لا يمكن الاستهانة بتأثير السلوك الأخلاقي للشركات، لذا ليس من المستغرب أن تحقق الشركات التي تُظهر باستمرار السلوك الأخلاقي والمسؤولية الاجتماعية نتائج أفضل، فقد تدمج هذه الشركات الناجحة الأخلاقيات في المؤسسة بحيث تحدد كيف يتصرف كل موظف بدءًا من الرئيس التنفيذي إلى أدنى مستوى من الموظفين، فلا تكون فيها الأخلاق جانبًا منفصلًا، بل تكون جزءًا مدمجًا لا يتجزأ من إستراتيجية الشركة.

وبهذا تضمن الشركة الحفاظ على مستوى لائق من الأخلاقيات، وذلك انطلاقًا من التخطيط الإستراتيجي وصولًا إلى التنفيذ التشغيلي، فقد التزمت تارجت Target مثلًا، بالخط السفلي النهائي حتى قبل أن تكون رائجةً، وذلك عندما أنشأها مؤسسها جورج درابر دايتون George Draper Dayton لرد الجميل للمجتمع، ثم نما التزام الشركة بالمسؤولية الاجتماعية، وهي تتبرع منذ عام 1946 بنسبة 5% من دخلها كل عام.

اقتباس

اطّلِع على تقرير مسؤولية تارجت الاجتماعية.

يُعَد التزام تارجت بالأخلاقيات والمسؤولية الاجتماعية مثيرًا للإعجاب بالنظر إلى التحديات الاقتصادية الحالية، فمثل هذه الأوقات هي التي يمكن أن تتحدى العديد من الشركات التي ليس لديها هذا النوع من الالتزام الأخلاقي، وتلجأ العديد من الشركات إلى تسطير أهداف غير واقعية، مع الضغط الممارَس للحصول على النتائج قصيرة المدى، وتوقف العالم توقفًا شبه كامل نتيجة فيروس كوفيد-19، كما يشعر الموظفون بضغط شديد لتحقيقها تحت تهديد احتمال فقدان وظائفهم.

يسمي البروفيسور نيل مالهوترا Neil Malhotra من كلية الدراسات العليا للأعمال في ستانفورد هذه الظاهرة التركيز المفرط على الإشباع الفوري overemphasis on instant gratification، كما يدعي أنها السبب الجذري لكثير من الأزمات الاقتصادية، لكن أخلاقيات العمل -مثل الأخلاق الشخصية-، تعني فعل الصواب حتى عندما يكون الاختيار الأصعب أو الأسوأ.

وعلى النقيض من الفكرة التي تحملها الجملة الماضية، يبدو أن السلوك الأخلاقي والنزاهة مرتبطان ارتباطًا واضحًا بالربحية، وفي دراسة أمريكية شملت ستةً وسبعين محلًا من المستفيدين من امتياز هوليداي إن Holiday Inn أجراها توني سيمونز Tony Simons، وهو الأستاذ المساعد في إدارة التنظيم في جامعة كورنيل ومؤلف كتاب The Integrity Dividend، فقد خلص إلى أن أكبر دافع منفرد للربح هو سلوك مدير الفندق.

السلوك الأخلاقي في المبيعات

تُعَد المبيعات إحدى أكثر الوظائف ظهورًا في أي مؤسسة من حيث الأخلاق، إذ يتواصل مندوب المبيعات مباشرةً مع العميل، فيصبح ما يقوله ويفعله انعكاسًا مباشرًا للمنظمة وأخلاقياتها.

لنأخذ المعضلة الأخلاقية التالية مثالًا لتوضيح السلوك الأخلاقي في المبيعات: لنفترض أنك وكيل عقارات، وقد حصلت للتو على طلب بيع ممتاز، وهو منزل في حي راقٍ يمكنك بيعه بسرعة وتحقيق عمولة ممتازة من بيعه، في نفس الوقت، يخبرك صاحب المنزل أن مفتش المنزل يشتبه في وجود أضرار ناتجة عن الحشرات في جوانب المنزل، لكن صاحب المنزل نفسَه لم يواجه طوال فترة سكناه أي مشكلة من هذا الجانب، لذا لا يرى بأسًا في إخفاء هذه المعلومة عن الراغبين في اشتراء المنزل، بل يلمح إلى إمكانية الاستعانة بوكيل عقارات بدلًا عنك إذا أصررت على الإفشاء عن مشكلة الحشرات، فماذا ستفعل حينها؟

تذكر في مثل هذا الموقف أن الاختيار الصائب عادةً ما يكون الاختيار الأصعب والأسوأ لأرباحك، وعلى الرغم من أنك لا تريد خسارة هذه الصفقة، إلا أن التصرف الصحيح هو الإفصاح عن كل ما من شأنه التأثير في قيمة البيت وفي الرغبة في بيعه، لذا فمن الأفضل دائمًا التحلي بالنزاهة والإفصاح عن العيوب مهما كان حجمها، وتذكر أن إخفاء الحقائق أو تزييفها كلاهما كذب، لذا فهما غير أخلاقيَيْن.

إليك مثالًا ثانيًا: أنت مخطط مالي مسؤول عن إدارة أصول عملائك، ويعتمد دخلك على عمولات عملائك، فكلما زدت أموالهم، زاد دخلك، ولنفترض أن أحد عملائك مستثمر متحفظ للغاية، لذا لا تكسب الكثير من إدارة أمواله. بعد ذلك، جاءتك فرصة لتبيعه استثمارًا مرتفع العوائد، لكنه كذلك مرتفع المخاطر، وبينما تدرك أنه لن يقتنع بهذا الاستثمار على شكله الحالي، إلا أنك إذا أهملت ذكر بعض التفاصيل أثناء شرحك للفرصة الاستثمارية، فستكون العملية مفيدةً له حقًا، إذ سيحصل على عائد كبير على استثماره، بالإضافة إلى أنك سئمت من قضاء وقتك على الهاتف معه وعدم جني أي أموال.

قد يكون هذا وضعًا يربح فيه الجميع، فهل ستطرح عليه العرض مع إغفال الجوانب المقلقة منه؟ أم ستستثمر نيابةً عنه ولا تخبره إلا بعد أن تبدأ في جمع العوائد؟ أم ستطرح عليه العرض بكل جوانبه وتترك له حرية الاختيار؟

على الرغم من أن نتيجة الاستثمار قد تكون جيدةً، إلا أنه من واجبك تقديم عرض كامل تفصح فيه عن المخاطر وتترك للعميل حرية اتخاذ قرار الاستثمار، لذا لا ينبغي أبدًا وضع الافتراض والتصرف نيابةً عن عملائك دون موافقتهم، وإذا كنت غير راضٍ عن دخلك من وراء حساب أحد عملائك، فقد لا تكون المخطط المالي المناسب له، لذا صارحه بذلك، واقترح له مخطِطًا أكثر توافقًا مع إستراتيجيته الاستثمارية، أو أَحِلْه إلى زميل تراه أنسب له، ففي بعض الأحيان قد يكون الانفصال أفضل من الانجذاب إلى التصرف اللاأخلاقي.

لنفترض الآن أنك مندوب مبيعات لشركة كتب مدرسية، وأنك على بعد 1000 دولار فقط من هدف مبيعاتك المقدر بمليون دولار، وإذا حققت هدفك، فستربح مكافأةً 10.000 دولار، وهي مكافأة كنت تعوِل عليها لتسديد الدفعة الأولى من أول منزل تشتريه، لكن لم يتبقَ على الموعد النهائي سوى يومين، ولا أحد من عملائك مستعد لاشتراء ما قيمته 1000 دولار من الكتب، عندها تتذكر حديثك إلى مدير مدرسة سابقًا وحاجته إلى الكتب والدعم المالي لشرائها، فماذا لو تبرعت له بمبلغ 1000 دولار على أن يشتري بها منك الكتب بسرعة، ثم يبقى لك من المكافأة 9000 دولار؟ يمكن لهذه الخطوة أن تفيد جميع الأطراف، فهل ستقدم عليها؟ هل يمكنك التبرع لشراء مكافأتك؟

عندما تكون في قسم المبيعات، فأنت لا تمثل نفسك فقط، بل تمثل شركتك كذلك، وعلى الرغم من أن جميع الأطراف ستستفيد من التبرع، إلا أنه ليس من الأخلاقي أن تُجرِي المدرسة أو أنت أو شركتك تبادلًا من هذا القبيل، إذ ينبغي أن تكون عملية الشراء طوعيةً، والتبرعات حرةً من أية شروط، وقد تفوتك فرصة ربح مكافأتك هذا العام، لكنك ستتعلم دروسًا قيمةً للعام المقبل.

تخيل الآن أنك مندوب مبيعات لشركة برمجيات، وقد اصطحبت منذ وقت قصير أحد عملائك لتناول الغداء في مطعم باهظ الثمن، واستمتعتما بالخدمة والوجبة التي كانت شريحة لحم وحلوى شوكولاتة، وبينما تملأ تقرير المصاريف وتحتاج إلى إدراج الإكرامية التي تركتها للنادل في التقرير والتي كانت 20 دولارًا، تشاور نفسك في أن تكتب أن مبلغ الإكرامية كان أربعين دولارًا، إذ لن يكون هذا مبلغًا مُبالَغًا فيه نظير الخدمة المتميزة، لذا يمكنك تدوين إكرامية بقيمة 40 دولارًا، والاحتفاظ بالدولارات العشرين الأخرى لنفسك، وقد تبرر لنفسك أحقيتك بذلك الفرق باستحضار دواعٍ، مثل أنك تجني الكثير من المال للشركة وتعمل الكثير من الليالي وعطلات نهاية الأسبوع، كما لم تتلقَ تعويضًا عن المسافات التي قطعتها بسيارتك الخاصة خلال الشهر الماضي، لذا قد تكون الدولارات العشرون تلك تعويضًا مناسبًا تحتفظ به لنفسك.

من البديهي أن تزوير تقارير النفقات يُعَد تصرفًا غير مقبول، وإذا كانت لديك نفقات غير معوضة، فيمكنك تقديمها إلى الشركة حسب البروتوكول المعمول به، لا اختلاسه وإراحة ضميرك بتبريرات غير مقبولة، والأدهى أن هذه الحادثة التي تبدو مبرَرةً لك، قد تكون بداية طريق لا تُحمد عُقباه، فتعتاد على تعويض نفسك بتزوير تقارير النفقات، من عشرين دولارًا إلى ما هو أكبر وأخطر، ولتعلم أن العديد من الأشخاص في العديد من الشركات فُصِلوا عن العمل بسبب تقديم معلومات خاطئة عن تقارير نفقاتهم.

تُعَد الأخلاق الشخصية وأخلاقيات العمل جزءًا من البيع اليومي، ومن الجيد تذكر مقولة المؤلف والمستشار الإداري الشهير بيتر دراكر: "ابدأ بما هو صحيح، وليس بما هو مقبول".

فهم القيم

تحدد المبادئ الصائبة الأخلاقيات، وهي تصرفات يَعُدها المجتمع صحيحةً وعادلةً ومسؤولةً، وتحدد القيم ما هو مهم بالنسبة لك، فهي معتقداتك ومبادئك التي توجهك وتحدد كيف تعيش حياتك وتوضح أخلاقياتك. وبينما قد تكون بعض القيم مهمةً بالنسبة لك، إلا أنها قد لا تكون مهمةً لأصدقائك المقربين أو حتى كل فرد من أفراد عائلتك، ورغم أنه للعائلة والأصدقاء والبيئة تأثيرًا كبيرًا عليك، إلا أنك تطور مجموعة قِيَم خاصة بك.

تُعَد القيم بوصلتك الأخلاقية التي تحدد طريقك في الحياة، وعندما يتعارض شيء ما معها، ستحس بالتعاسة وعدم الرضا. يعتز الكثير من الناس بقيمهم ويسعون إلى توافق بيئتهم معها، ويتضح ذلك مثلًا في الانتخابات السياسية عندما ينحازون إلى من يوافقهم من المترشحين في قضايا التعليم والرعاية الصحية والقضايا الاجتماعية الأخرى التي تعكس قيمهم الشخصية.

قد تتفاجأ عندما تدرك أن قيمك ليست ثابتةً، بل تتطور وقد تتغير جذريًا بناءً على تجاربك، فقد انخرطت زوجة السيناتور الأمريكي الراحل بول تسونغاس السيدة نيكي تسونغاس من ماساتشوستس مثلًا، في الحياة السياسية بعد وفاة زوجها، وصارت عضوًا في الكونغرس، وربما لم تفكر السيدة نيكي أبدًا في الخدمة في المناصب العامة، لكن وفاة زوجها كان لها تأثير كبير على قيمها.

لديك مجموعة من القيم التي تشكل أخلاقياتك وتساعدك في اتخاذ القرار، ولا يستطيع أحد أن يخبرك ما هي قيمك، فهذا شيء عليك أن تقرره بنفسك. يسرد جون سي ماكسويل John C. Maxwell في كتابة "لا وجود لشيء يسمى أخلاقيات الأعمال"، قائمة القيم التي يتمثلها، ومنها: "ضع عائلتك قبل عملك، إذ يشكل امتلاكك لعائلة قوية وثابتة منطلقًا للعديد من النجاحات الأخرى في مسيرتك المهنية، ويعطيك نقطة وصول مُرضيةً عند نهايتها"، ومنها كذلك: "تحمل مسؤولية أفعالك، فإذا كنت ترغب في أن يثق بك الآخرون، وأردت تحقيق المزيد؛ فعليك تحمل مسؤولية أفعالك".

قيم المنظمات

تمتلك المنظمات -تمامًا مثل الناس- قيمًا، والقيم هي "مبادئ توجيهية ثابتة ودائمة للسلوك البشري" وفقًا لـستيفن كوفي في كتابه "المبادئ Principles".

تختار العديد من الشركات قيمها، وتُطلع عليها الموظفين والعملاء والبائعين على موقعها الإلكتروني أو بوسائل الاتصال الأخرى، تمامًا كما توضح شركة وقود القطرية بيان قيمها، وكذلك تذكر شركة المراعي السعودية القيم التالية في قائمة قيم الشركة: المرونة والتعاون والتفاني والابتكار والاحترام والتفوق.

تتجلى أهمية القيم الشخصية وقيم الشركات في كونها محفزةً على العمل، ولا بد أنك ستستمتع وتتفوق إذا عملت في شركة تتفق قيمك الشخصية مع قيمها، ولنقل إن الحفاظ على البيئة مثلًا واحدة من قيمك، عندئذٍ من الأفضل اختيار شركة تلتزم بالحفاظ على البيئة في بيان قيمها، فمن المحتمل جدًا ألا تسعد بالعمل في شركة لا تضع البيئة ضمن أولوياتها.

بيانات المهمة المبادئ التوجيهية للأشخاص والشركات

طالما تمتلك أخلاقيات وقيمًا شخصيةً طورتها عبر سنين عمرك، فربما تتساءل عن كيفية اجتماع هذه الأخلاقيات والقيم لترسم لك خارطة طريق حياتك اليومية والمهنية، وهذا هو الغرض من بيان المهمة الذي يصبح دليلك في اتخاذ قراراتك واختياراتك وسلوكياتك.

قد تبدو بيانات المهمة مثل "السعي لاكتساب المعرفة الاقتصادية لتسيير أفضل لأموالي" أو "إتقان أحدث أدوات تطوير الويب لأصبح أفضل مطور ويب في الجامعة"، عبارات سهلةً، ولكنّ كلًّا منها يستغرق وقتًا وفكرًا ورؤًى بُعديةً لصياغتها.

وكما تستخدم أنت بيان المهمة الشخصي معيارًا لاتخاذ قراراتك في الحياة، ستستخدم الشركات هي الأخرى بيان المهمة لتحديد اتجاهها واتخاذ قرارات التشغيل والتواصل مع الموظفين والبائعين والمساهمين وأصحاب المصلحة الآخرين، وذلك ما توضحه شركة المراعي السعودية في بيان مهمتها.

تضع العديد من الشركات، مثل Google، بيان مهمتها أو فلسفتها عبر الإنترنت، بينما تستخدم شركات أخرى كتيبًا مطبوعًا، ويُعَد توفير بيان المهمة مهمًا للأسباب التالية:

• ليستخدمه الموظفون في تحديد السلوكيات المقبولة عند اتخاذ القرارات التجارية.
• تقييم المستثمرين أخلاقيات الشركة قبل اتخاذ قرار الاستثمار أو الانخراط فيه.
• إطلاع العملاء على أخلاقيات الشركة لتحفيزهم على التعامل معها، خاصةً إذا كانت تتوافق مع أخلاقياتهم وهدفهم.

يقدم موقع جوجل Google على الويب فلسفتهم في قالب "عشرة مبادئ إرشادية"، أو "عشرة أشياء ثبتت صحتها لشركة جوجل"، وهي القيم التي تعكس كيفية إدارة الشركة للأعمال:

• ركز على المستخدم وسيتبعه كل شيء آخر.
• من الأفضل أن تؤدي شيئًا واحدًا أداءً متميزًا.
• السرعة خير من البطء.
• تعمل الديمقراطية على الويب بنجاح.
• لست بحاجة إلى أن تكون على مكتبك لتحتاج إلى إجابة.
• يمكنك كسب المال دون فعل الشر.
• هناك دائمًا المزيد من المعلومات.
• الحاجة إلى المعلومات تتجاوز كل الحدود.
• يمكنك أن تكون جادًا بدون بدلة.
• الأداء العظيم ليس جيدًا كفايةً.

هذه الأشياء العشرة هي المبادئ التي تستخدمها جوجل لاتخاذ القرارات، وتوضح هذه القائمة -والتفسيرات المصاحبة لها- سبب فعلهم الأشياء بطريقتهم الخاصة، وتُعَد قائمةً عمليةً تهتم بالأخلاق، إذ تعني فكرة "الأداء العظيم ليس جيدًا كفايةً" أن جوجل تريد بذل قصارى جهدها في كل ما تفعله، لكنها تعني كذلك أنها لن تتخذ طرائق مشبوهةً، ولن تركب على أكتاف الآخرين.

الشخصية وتأثيرها في البيع

الشخصية Character هي ما يميزك عن غيرك، كما أنها تجمع المزايا والمعتقدات التي تحدد هويتك. يعرف معهد جوزيفسون الشخصية على أنها تتكون من ست قيم أخلاقية أساسية:

• الجدارة بالثقة.
• الاحترام.
• المسؤولية.
• الإنصاف.
• الاهتمام.
• المواطنة.

تفكر في كيفية رؤيتك للآخرين، وستكون إجابتك غالبًا شخصيتهم، فهي التي تحدد هوياتهم. هل يمكنك مثلًا الاعتماد على فلان؟ هل فلان عادل؟ هل يحترمك؟ تحدد هذه الركائز الأخلاقية شخصيات الآخرين لك، كما تحدد شخصيتك لهم، لذا يطرح العملاء الأسئلة ذاتها على أنفسهم حولك: هل يمكنني الوثوق به؟ هل سيمنحني تسعيرًا عادلًا؟ هل هو أمين؟ هل سيهتم بمصلحة أعمالي؟

قوة سمعتك

صدرت اللعبة الشهيرة توم رايدر: آندروورلد Tomb Raider: Underworld في نوفمبر من عام 2008 على مختلف أنظمة اللعب، وبما أن مبيعات الألعاب غالبًا ما تعتمد على سمعتها المبنية على آراء النقاد، فقد سلكت شركة العلاقات العامة بارينجتون هارفي Barrington Harvey سلوكًا غير أخلاقي، إذ طلبت من النقاد عدم نشر تقاريرهم إلا بعد نهاية الأسبوع التي تلي إطلاق اللعبة، وقد شرح متحدث رسمي باسم الشركة تصرفهم هذا، فقال: "نحاول الحصول على تقييم عال للعبة، وقد طلب مدير العلامة التجارية للعبة في الولايات المتحدة الأمريكية أن تتكتم على تنقيط اللعبة إلى حين إصدارها الرسمي، فكل ما نحاول فعله هو ألا ننفر الناس من شراء اللعبة".

حاولت أيدوس Eidos، الشركة الناشرة للعبة، اتباع طريق غير أخلاقي للتأكد من ألا تسبق سمعة اللعبة الإصدار الرسمي، لكنهم دفعوا ثمن هذا القرار بوابِل من الدعاية التي أثرت سلبًا على سمعتهم.

سمعتك هي شخصيتك العامة التي يحكم عليها الآخرون، لذا اعتبر بما حصل للمشاهير الذين اقترفوا أعمالًا غير أخلاقية، فقد أصبح تايجر وودز مثلًا -أحد عظماء الجولف-، مسخرةً في المجتمع الرياضي والأمريكي، بل والعالم بسبب خيانته الزوجية، وكذلك مايكل فيلبس -السباح الخارق الذي حقق 8 ميداليات ذهبية في دورة ألعاب أولمبية واحدة-، فقد طغت شهرة استخدامه الماريوانا على شهرة إنجازه الرياضي الخارق، ويسعى كلاهما حتى الآن إلى استعادة ثقة العامة.

لا تقتصر السمعة على الأثرياء والمشاهير بالطبع، فلا شك أنك واجهت في حياتك الدراسية عبقريًا ومتنمرًا وشخصًا ضعيف الشخصية، وسواءٌ عرفت أسماءهم أو لم تعرفها أو صاحبتهم أو لم تكلمهم يومًا، فلا بد أنك عرفتهم عبر سمعتهم.

ابنِ سمعتك وكن خبير مجالك: من أفضل طرائق بناء السمعة في مجالك، أن تصبح خبيرًا فيه، لذا اكتب مقالةً أو انشر تغريدات ومنشورات حول مجالك بانتظام، كما يمكنك أن تتحدث في المؤتمرات، أو تناقش المجال عبر الإذاعة أو التلفاز أو مقاطع الفيديو عبر الإنترنت، ومن ثم سينتبه إليك صناع القرار، ويرون أنك تتولى دورًا قياديًا، فيسعَون وراءك للاستفادة من خبراتك، ويمكنك بناء سمعتك التي ستساعدك على بناء قائمة زبائنك.

عندما تعمل في المبيعات، فأنت تبيع نفسك؛ لذا ستحقق نجاحًا أكبر مع العملاء إذا كنت شخصًا يريدون شراءه، وعندما يشتري العملاء منك، فكأنما يستثمرون أموالهم في سمعتك. يوضح جورج لودفيج George Ludwig -مؤلف كتاب بيع القوة Power Selling- أن "عليك أن تتمسك بهويتك باستمرار في كل جانب من جوانب حياتك، وتحرص على أن يرى العملاء المحتمَلون تلك الهوية في كل موقف".

يؤثر كل ما تفعله على سمعتك، فإذا لم تتابع مع زبون أو نسيت تفاصيل المعاملة أو كنت كثير التأخر عن الاجتماعات، فقد تشتهر بأنك غير موثوق؛ أما إذا كنت تقدم ما وعدت به باستمرار، فسوف يُعرف عنك أنك موثوق؛ وإذا كنت تفي دائمًا بالمواعيد النهائية، فستتمتع بسمعة الالتزام بالمواعيد.

قيمتك بقدر قيمة كلمتك

ليس كل المنتسبين إلى قطاع المبيعات -للأسف- أخلاقيين وصادقين، وفي هذا، يناقش رئيس شركة إنسنترا ديفيد تشيتوك David Chittock حوارًا دار بينه وبين عميلة حملة حول رأيها في مندوبي المبيعات:

اقتباس

"أخبرتني لغة جسدها أنها لم تكن غير مرتاحة وحسب، بل كانت عدائيةً تمامًا تجاهي، ثم صرحت بشعورها هذا بصوت عالٍ: علي أن أصارحك، أنا أؤمن أن جميع مندوبي المبيعات كاذبون، ولا أثق بأي منهم، ولا أثق بك".

ثم يشرح ديفيد أن الكثير من العملاء المحتمَلين -أو ربما جميعهم- يعتقدون أن مندوبي المبيعات -بحكم محاولتهم إنهاء عمليات البيع- يخدمون أنفسهم وحسب، فيتلاعبون بالكلام والعميل، وربما يكذبون حتى؛ لذا يحرص ديفيد وموظفوه على تفنيد تلك الشكوك بقطع وعود للعملاء ثم الوفاء بها، وقد يبدو هذا حلًا سهلًا، لكن الكثير من مندوبي المبيعات مستعدون ليَعِدوا بلبن العصفور من أجل إتمام صفقة.

أجرى الدكتور بات لينتش دراسةً نُشرت في مجلة أخلاقيات العمل، طلب فيها من أكثر من سبعمئة رجل أعمال وطلاب دراسات عليا في إدارة الأعمال ترتيب قيمهم في مكان العمل من بين ما يلي:

• الكفاءة.
• أخلاقيات العمل.
• التغلب على الشدائد.
• الأقدمية.
• الوفاء بالوعد.

ووجد لينتش أن الوفاء بالوعود كان في أسفل قوائم الأشخاص، وذلك بغض النظر عن جنسهم أو خبرتهم الإشرافية أو خلفيتهم الدينية، لذا تُعَد الصراحة وسيلةً للتميز وبناء سمعتك.

إذا كنت ملتزمًا بإيجاد حلول ثلاثية الربح لعملائك، فعليك أن تكون صادقًا معهم ومع نفسك، لذا تحر ما يمكنك ضمانه واقعيًا، ثم اقطع الوعد والتزم به.

صرح جاك ويلش Jack Welsh في كتابه الفوز Winning، أن "الكثير من الناس فطريًا لا يعبµرون بالفطرة عن أنفسهم بصراحة، ولا يتواصلون مباشرةً، ولا يطرحون أفكارًا بهدف تحفيز النقاش الحقيقي؛ لكن عندما تتحلى بالصراحة، فسيعمل كل شيء أسرع وأفضل". إذا تغيرت الظروف وأدركت أنك لن تتمكن من الوفاء بوعدك، فتواصل على الفور مع العميل، واشرح ما حدث، مع تقديم حل جديد واعتذار صادق، فقد يؤدي هذا النوع من الصدق إلى محادثة محرجة، لكنه سيساعدك على المدى الطويل في بناء علاقات عمل قوية.

مواجهة التحديات

تخيل أنك مشترٍ تعمل لصالح مطعم شي فود Chez Food، وهو مطعم شهير للأكلات الأوروبية على الساحل الغربي للولايات المتحدة الأمريكية، ولديك علاقات جيدة مع مُورِديك، وخاصةً مُورد المحاصيل الزراعية الذي يُعَد شخصًا محترمًا يملك شركته الخاصة، ومع اقتراب العطلة، يسلمك هديةً ويخبرك أنه يقدر عملكما معًا وصداقتكما، ولنفترض أن الهدية تذكرتان لرحلة بحرية في منطقة بحر الكاريبي.

تُعَد سياسة الشركة في هذا الأمر واضحة جدًا، إذ يُمنع منعًا باتًا قبول الهدايا من المُورِدين، لكنك تجادل نفسك: ما أسوأ ما يمكن أن يحدث؟ هو لم يطلب معاملةً خاصةً مقابل الهدية، ولم تكن تنوي التوقف عن شراء محاصيله قبل الهدية مثلًا، فماذا ستفعل في هذا الموقف؟ يقضي التزامك الأخلاقي طبعًا برفض التذاكر بأدب، حتى إذا كان هذا سيعكر صفو علاقتك به، إلا أن فعل الصواب، والحفاظ على وظيفتك مهمان كذلك.

ستواجه في مرحلة ما من رحلتك في مهنة البيع -بل ربما في مراحل عديدة- مواقف تتحدى أخلاقك، ومن الأفضل في هذه الأوقات اتباع أخلاقياتك وقواعد أخلاقيات الشركة، لذا إذا كنت تواجه مشكلةً في العثور على الدافع لرفض هدية أو تفصيل سيرتك الذاتية بدقة وصدق، فتذكر أن تصرفك هذا سيُكشف عاجلًا أو آجلًا، وستحتاج إلى حظ كبير لئلا تُفصل عندها من عملك، فهل تستحق تلك الهدية أو تلك الكذبة في سيرتك الذاتية خسارة وظيفتك؟ والأسوأ أنك عندما تخسر التحدي الأخلاقي، فإنك تتاجر بنزاهتك.

إذا كنت على وشك تضخيم تقرير المصاريف بمبلغ ما، فاسأل نفسك: "هل تبلغ قيمتي هذا المبلغ؟" والجواب طبعًا، هو أن قيمة المرء ونزاهته أكبر من أي مبلغ من المال، وبمجرد زوالها، لا يمكن إعادة شرائها.

كان كين لاي Ken Lay، الرئيس التنفيذي السابق لشركة إنرون، رجلًا يتمتع بسمعة طيبة وصورة زيتية معروضة في جامعته، وبمجرد اكتشاف تلاعباته غير الأخلاقية، ارتبط اسمه إلى الأبد بالاستعداد لخرق القانون واستغلال موظفيه.

يقول السير مايكل رايك Sir Michael Rike، وهو رئيس مجلس إدارة كي بي آم جي الدولية KPMG International، في كتابه "القيادة بالقدوة Leading by Example": "إن إنرون لديها ميثاق قيم جدير بالثناء للغاية في مجال المسؤولية الاجتماعية للشركات، لكنه في الواقع كان بمثابة ستار يغطي على الإساءة… في التحقيقات التي أجريناها مع الشركات والأفراد حيث سارت الأمور بشكل خاطئ… عبرت من الأبيض إلى الرمادي إلى الأسود. يجب أن يعمل معظمهم باللون الرمادي في كثير من الأحيان… بسبب العدوانية التي تدعو إليها الأهداف المسطرة وكيفيات تحقيق المكافآت، يعتقد الأشخاص الأذكياء والصادقون فجأةً أن هذا الفعل لا بأس به، لأنه في تلك البيئة يبدو أنه لا بأس به، لكنه في الواقع عكس ذلك تمامًا، لقد فعلوا شيئًا غير قانوني وغير أخلاقي".

لا يُعَد العمل في ثقافة مؤسسية فاسدة سببًا كافيًا لانتهاك أخلاقياتك أو خرق القانون، لذا إذا وجدت نفسك في موقف تشعر فيه بالضغط لفعل شيء غير أخلاقي أو غير قانوني، فتحدث إلى مسؤولك حول هذا الأمر، وإذا كنت لا تشعر أنه يمكنك التحدث إليه، فتحدث إلى شخص ما في قسم الموارد البشرية، وامنح الشركة فرصةً لحل الموقف، لأنهم إذا لم يكونوا على علم بذلك، فلن يتمكنوا من تصحيحه.

ولفهم دور قسم الموارد البشرية في هذه المواقف، يمكنك تذكر ما كان والداك يقولانه كلما خرجت في رحلة بعيدة مع أصدقائك أو زملاء الدراسة: "استمتع بوقتك، واتصل بنا فور وصولك إلى وجهتك؛ وإذا حدث أي شيء فاتصل بنا". أنت بالتأكيد لن تتصل بوالديك عند مواجهة معضلة أخلاقية في العمل، رغم أن ذلك قد يكون حلًا منطقيًا لنكون واقعيين، لذا بدلًا من ذلك، ستتصل أو تتحدث إلى قسم الموارد البشرية.

هذا القسم مسؤول عن تعيين الموظفين وترقيتهم ومراقبة وتدوين تقارير أدائهم، لكنهم كذلك يهتمون بعلاقات الموظفين، ويمكنهم تقديم المشورة للعمال، ومن المهم لنجاح الشركة أن تتآلف أهداف الموظف مع أهدافها، فعندها يمكننا تسميتها شركةً ناجحةً، لذا إذا شعرت أو تأكدت من أن مسؤولك المباشر متورط في العمل اللاأخلاقي، فيمكنك التوجه إلى قسم الموارد البشرية.

دروس مستخلصة

• الأخلاقيات مبادئ أخلاقية، أو نظام يحدد الصواب من الخطأ.
• أخلاقيات العمل هي تصرفات أخلاقية تنطبق على مواقف العمل.
• المعضلة الأخلاقية هي حالة تضعك أمام اختيارات قد تكون صائبةً أو خطأً.
• تحدد القيم ما هو مهم بالنسبة لك، وتُعَد معتقداتك ومبادئك التوجيهية التي تحدد كيف تحيا حياتك، كما تؤثر في أخلاقياتك.
• بيان المهمة خارطة طريق إلى حيث يريد الشخص أو الشركة الذهاب.
• تؤثر سمعتك في كيفية رؤية الناس لك خلال حياتك، وهو ما يمكن أن يؤثر سلبًا أو إيجابًا على مسارك المهني.
• كل فعل تقوم به يحدد هويتك، فتذكر هذا عند اتخاذ قراراتك.
• إذا كنت في موقف يتحدى أخلاقياتك، فتحدث إلى مسؤولك المباشر، وإذا شعرت أن ذلك غير ممكن، فتحدث إلى قسم الموارد البشرية.
• من المراجع البديهية لتحديد ما إذا كان تصرفك أخلاقيًا أو لا، أن تسأل نفسك إذا كنت قادرًا على إخبار مديرك به؛ وإذا كانت الإجابة لا، فلا تفعله.

تمارين

• اختر ثلاث قيم مهمة لك، وناقش كيف تؤثر في صنع قراراتك.
• فكر في شخص تعرفه عن طريق سمعته فقط، ماذا تعرف عنه؟ وما هي التصورات التي تملكها حياله؟
• ناقش سمعة كلًا ممن يلي، واذكر التصرفات التي أثرت على سمعتهم:
  • الدكتور عبد الرحمن السميط.
  • مارتن شكريلي.
  • الرئيس الأمريكي بيل كلينتون.
  • عبد المؤمن خليفة.
• ماذا ستفعل في كل حالة مما يلي؟ وهل هو تصرف أخلاقي أم لا؟
  • لا تشعر بالمرض، لكنك تريد أخذ يوم راحة، فتتصل بمشرفك. ماذا تقول له؟
  • في مقابلة عمل تتمنى الحصول عليه، يذكر المحاوِر أنه يحتاج أشخاصًا ممتازين في التعامل مع برنامج مايكروسوفت إكسل، ورغم استخدامك للبرنامج إلا أنك لست ممتازًا في التعامل به، فماذا ستقول حين يسألك المحاور عن مهارتك في استخدام البرنامج؟
  • ستسافر في رحلة عمل لصالح شركتك، ويمكنك عند إعداد تقرير المصاريف تسجيل البقشيش، ومصروف الوقود ومصاريف أخرى دون الحاجة إلى إثباتها بالفواتير، وبما أنك عملت مؤخرًا ساعات إضافيةً دون أن تقبض مقابلها أجرًا، فإنك تفكر في إضافة مبلغ إلى تقرير المصاريف لتعويض الساعات الإضافية التي لم تقبض أجرها، فهل ستفعل ذلك؟

ترجمة -وبتصرف- للفصل Business Ethics: Guiding Principles in Selling and in Life من كتاب The Power of Selling

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: سوق العمل الخفي: التشبيك
• الأخلاق حول العالم
• الأخلاق والمسؤولية الاجتماعية للمؤسسات والاستدامة
• المبادئ الأخلاقية واتخاذ القرارات المسؤولة
• تطوير ثقافة محيط عمل مسؤولة وذات امتياز أخلاقي
• القيادة والأخلاق على مستوى المؤسسات
• نظرة على المسائل القانونية والأخلاقية في ريادة الأعمال

هل تعلم أن 80% من تعيينات المناصب تأتي نتيجة التشبيك؟ كما تُملَأ بعض المناصب دون الإعلان عن شغورها حتى، لذا يُوصَف التشبيك أحيانًا بأنه سوق العمل الخفي، ونسبة الـ 80% تلك مرشحة الآن للارتفاع أكثر من أي وقت آخر، إذ لا يتحمل هذا الاقتصاد المنهك عالميًا فترات التدريب وتجريب أنماط المتقدمين وخبراتهم، لذا يُشاع أن أكثر من 50% من تعيينات فيسبوك الجديدة تأتي من إحالات موظفيه الحاليين.

قبل أن تشتري أمازون شركة زابوس Zappos (وهي شركة بيع بالتجزئة للأحذية والملابس على الإنترنت بقيمة مليار دولار) أحدثت شركة زابوس ثورةً في عالم الاستفادة من إحالات الموظفين، بحيث استخدمت برنامجًا حاسوبيًا يتيح للموظفين استخدام حساباتهم على لينكد إن LinkedIn وتويتر Twitter. يستخدم البرنامج خوارزميةً لتحديد الأشخاص الذين قد تكون لديهم مجموعة مهارات وخبرة متطابقة للوظائف الشاغرة، ثم يقترح على الموظفين دعوة المرشح المحتمل للتقدم إلى مقابلة عمل.

تتضح الآن أهمية التشبيك كونه وسيلةً فعالةً للغاية للإلمام بشغور الوظائف، ثم السعي للحصول عليها، لكنك ربما تتساءل من أين تبدأ؟ وكيف تكوّن علاقات فعالة، لذا نجيب عن هذا التساؤل فيما يلي.

أنشئ خطة تشبيك

قبل أن تبدأ، من الجيد مراجعة ماهية التشبيك من عدمه، إذ يُعنى التشبيك -مثل البيع- ببناء علاقات تعود بالفائدة على الطرفين، كما يهدف إلى تبادل القيمة بين الناس، وليس بالضرورة أن يكون التبادل في كل عملية، فهذا أشبه بالمقايضة، ولا أن يكون التبادل متناوبًا، فتَنفَع مرةً وتَنتفِع مرةً، فهذا أشبه بالاستدانة، لكنه تبادل منفعة على مر الزمن، وقد يساعدك شخص ما الآن، كما قد تساعد ذلك الشخص نفسه أو شخصًا آخر لاحقًا.

يتطلب التشبيك علاقةً والتزامًا مستمرين، ولا يُعَد في جوهره طريقةً سهلةً وسريعةً للحصول على وظيفة، فعلى الرغم من أنه يمكن أن يساعدك في الحصول على وظيفة، إلا أنه ليس بالأمر السهل، وقد لا يكون سريعًا، كما يجب أن تتعامل مع التشبيك على المدى الطويل، فهكذا يعمل التشبيك، وللمساعدة في إرشادك، إليك ست نصائح حول التشبيك القوي.

1. شبك بثقة

لا تفكر في التشبيك على أنه استجداء للحصول على وظيفة، بل ابدأ في بناء علاقات مع الأشخاص من عائلتك وأصدقائك وأساتذتك والمديرين التنفيذيين، إذ سيمنحك ذلك الفرصة لبناء علاقات، وربما مساعدة شخص ما حتى قبل أن تبدأ البحث عن وظيفة، وعندما تبدأ في التشبيك للعثور على وظيفة، تصرف على طبيعتك، وتعرف على أكبر عدد ممكن من الأشخاص باستخدام الأساليب الموضحة سابقًا، وضع في حسبانك أنه قد تُتاح لك الفرصة يومًا ما لمساعدة الشخص الذي تتعرف معه، لذا شبّك بثقة، وستندهش من عدد الأشخاص المستعدين لمساعدتك لأنك تطلب ذلك، والحقيقة هي أن الناس يريدون مساعدتك، ويريدون رؤيتك تنجح.

2. انخرط في المنظمات المهنية

لا يوجد مكان أفضل لمقابلة الأشخاص الذين تريد العمل معهم، من الذهاب إلى حيث يذهبون. توفر المنظمات المهنية (مثل معارض الأعمال ومنتديات المهن ونقابات العمال) بيئةً مثاليةً لمقابلة أشخاص في الصناعة التي ترغب في العمل فيها، وتقدم كثير من المنظمات المهنية بطاقات عضوية، كما تعزز سيرتك الذاتية إلى جانب توفيرها طريقةً ممتازةً للتشبيك.

لكن لا تنضم فقط بل انخرط، بمعنى أن تكون نشطًا وفعالًا لا مجرد مراقب، ويمكنك إقناع الناس بمهاراتك وقيادتك وأخلاقياتك في العمل من خلال المشاركة في لجنة، أو التخطيط لحدث ما، فهي طريقة رائعة لبناء تجربتك وسيرتك الذاتية وإقناع أصحاب العمل المحتمَلين، كما يمكنك في الوقت نفسه اكتساب مراجع مهنية تشهد بكفاءتك.

3. أنشئ قائمة التشبيك

يُعَد التشبيك أمرًا شخصيًا، لذا اعمل قائمةً بجميع الأشخاص الذين تعرفهم والذين يمكنك التواصل معهم، ولا تستبعد أي شخص لأنك تعتقد أنه لا يمكنه المساعدة، فقد يكون هذا الشخص هو المفتاح لحصولك على وظيفتك التالية، لذا اتبع في التشبيك الشخصي نفس إستراتيجية التشبيك في المبيعات، فابدأ بالأصدقاء والعائلة، ثم أصدقاء العائلة، وعائلات الأصدقاء، ويمكنك اتباع النموذج المدرج أدناه.

لكن لا تتوقف عند هذا الحد، بل تواصل أيضًا مع حلاقك ووكيل تأميناتك وميكانيكي سيارتك وأي شخص آخر تربطك به علاقة، وذلك لأنه من الأسهل بدء التشبيك مع الأشخاص الذين تربطك بهم علاقة سابقة.

الجدول 2.3: نموذج قائمة تشبيك

4. اعرف ما عليك قوله

لا زلت تسمع وتقرأ عن ضرورة التشبيك، لكن ماذا تفعل بعد إنشاء قائمة التشبيك؟ وصّل رسالة علامتك الشخصية إلى كل شخص تتعرف إليه، وكن محددًا بشأن ما تبحث عنه، واغتنم الفرصة دائمًا لتوسيع شبكتك عن طريق طلب أسماء الأشخاص الآخرين الذين قد تتصل بهم، ولنفترض أنك تتحدث إلى صديقك، فتقول له: "أنا أستمتع للغاية بالتسويق والإعلان، وأبحث عن منصب تدريب في وكالة إعلانية، فهل تعرف أحدًا في هذا الميدان؟"، فيقول صديقك: "كلا، لكنني أتمنى أن تعثر على ما تبحث عنه"، فتقول له: "شكرًا. ماذا عن صديقك الذي يعمل خاله في وكالة إعلانية؟ هل يمكنك تقديمي إليه؟".

ستندهش من عدد الأشخاص الذين قد يتمكنون من إعطائك اسم شخص يمكنك الاتصال به، ولن يمنحك الجميع اسمًا، لكن إذا لم تسأل، فلن يفكر معظم الناس في من قد يعرفونه.

يمكنك أيضًا استخدام اسم الشخص الذي قدم إليك شخصًا آخر للتشبيك مع هذا الأخير، ولنفترض أنك تتواصل مع شخص اسمه خالد مثلًا، وتقول له:

"سأتخرج الشهر المقبل بدرجة في المبيعات. هل تعتقد أنني سأحصل على عمل بمجرد التخرج؟"، فيقول لك خالد: "سمعت أن أحمد (ابن جار جدي) سيفتتح متجر تسوق قريبًا، ربما يمكنك سؤاله عن فرصة توظيف"، فتقول له: "شكرًا جزيلًا، هل يمكنني ذكر أنني عرفت عن الوظيفة عبرك؟"، فيقول لك خالد: "بالطبع. أحمد يعرفني ويثق بي، كما أنه إنسان لطيف محب للمساعدة".

من هنا عندما تتواصل مع أحمد فمن الأفضل أن تتصل عبر الهاتف إن أمكن، إذ ستمتلك بهذا فرصةً لإنشاء علاقة، كما يمكن أن يكون التواصل مثلًا على نحو تقول له فيه:

اقتباس

"مرحبًا أحمد، معك هشام. اقترح عليَّ خالد أن أهاتفك، وأعطاني رقمك"، فيقول لك أحمد: "مرحبًا هشام. أعرف خالدًا منذ زمن بعيد، كيف تعرفه أنت؟"، فتقول له: "تعرفت عليه في رحلة برية منذ فترة، وبقينا على اتصال. سأتخرج قريبًا بدرجة مبيعات، وأنا أستمتع بمساعدة الشركات على زيادة مبيعاتها، لذا اقترح خالد أن أتواصل معك لأرى ما إذا كان يمكن أن أعمل في متجر التسوق الذي ستفتتحه".

إذا أحالك شخص ما إلى شخص آخر، فاذكر ذلك دائمًا في تعريفك بنفسك، وإذا كنت تعمل على التشبيك عبر البريد الإلكتروني، فلا تنس ذكر مُحِيلك في نص الرسالة، وعندما ترسل سيرتك الذاتية إلى شخص ما عبر البريد الإلكتروني، فمن الأفضل تضمين نقاط علامتك التجارية الثلاثة. ويتيح ذلك للشخص الذي ترسل إليه الرسالة أن يرى في لمحة أنه يريد فتح سيرتك الذاتية. غالبًا ما يعيد الشخص -الذي ترسل إليه سيرتك الذاتية- توجيه سيرتك إلى شخص آخر، لذا تساعد كتابة ملاحظة قصيرة وسهلة القراءة على إخبار كل مستلم بما لديك لتقدمه.

الشكل 5.3: نموذج بريد إلكتروني للشبكات

عندما تكوّن علاقات، ركّز على أن تكون محددًا بشأن ما تبحث عنه، واطلب أسماء الأشخاص الذين قد تتواصل معهم، وأنشئ علاقةً مع هؤلاء الأشخاص.

5. شبك عبر مواقع التواصل الاجتماعي

يمكن أن تكون مواقع التواصل الاجتماعي أقوى في البحث عن الوظائف مما يدركه معظم الناس، لكنها أيضًا قوة ذات حدين، إذ يمكن للمواقع أن تعمل لصالحك، كما يمكنها أن تعمل ضدك، لذا عندما تستعد للتقدم لوظيفة ما، فضع في حسبانك أنك ستخضع لفحص خلفية شامل من طرف أصحاب العمل الذين يبحثون عن حسابات المتقدمين في مواقع التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وتويتر، وذلك لاستبعاد المتقدمين الذين قد لا يتناسبون مع ثقافة الشركة.

لذا تقول إليزابيث لي، وهي مديرة موارد بشرية من ولاية سياتل الأمريكية، إنها رفضت طلب مرشح واعد في عدد من المناسبات بعد زيارة ملفه الشخصي على مواقع التواصل الاجتماعي، وتقول: "في بعض الأحيان، ينشرون صورًا أو مقاطع فيديو مثيرةً للشبهة، إذ يمكن لأي شخص العثور عليها، وعندما يحدث ذلك، أُلقِي بتلك الطلبات إلى سلة المهملات مباشرةً".

يمكنك معرفة الكثير عن شخص ما عبر صفحاته على مواقع التواصل الاجتماعي، والأهم أنها أشياء لن يذكرها في رسالته التحفيزية ولا سيرته الذاتية، لهذا تقول خبيرة الشبكات الاجتماعية باتريس-آن روتليدج: "قبل أن تدخل سوق العمل، تأكد من التخلص من مخلفاتك الرقمية، وابحث على وجه الخصوص عن أية صور أو مقاطع فيديو تكون قد رفعتها على صفحاتك الاجتماعية، وأي مواقع إلكترونية مربوطة بها، وأي معلومات شخصية كشفت عنها سابقًا قد تكون مثيرةً للجدل، أو تعكس صورةً سيئةً عنك".

6. لا تنس المتابعة

قد يبدو أن التشبيك لا يعمل دائمًا، لذا ينبغي أن تدرك أن التشبيك يتمحور حول تبادل القيمة، فقد لا تجد أشخاصًا يريدون القيمة التي تملكها في الوقت الذي تقدمها فيه، لذا لا ينبغي أن يثبط هذا عزيمتك، وتذكر أن المتابعة مهمة في كل جزء من بحثك عن وظيفة، لذا تابع مع كل من تتواصل معه، وأَعِد التواصل مرارًا وتكرارًا، فقد يكون الناس مشتتي الذهن أو مشغولين أو يتغير وضعهم بين فترة وأخرى، فلا ضير إذًا من تكرار التواصل.

ويُفضَّل المتابعة عبر الهاتف في غضون أسبوع واحد من الاتصال، وقد يبدو من الأسهل المتابعة عن طريق البريد الإلكتروني، لكنك تزيد من احتمالية نجاحك وبناء علاقة عند المتابعة عبر الهاتف، لذا لا تترك رسالة بريد صوتيةً، فمن غير المحتمل أن يرد شخص ما على مكالمتك، بل استمر في الاتصال حتى يرد الشخص على الهاتف، أو اترك له رسالةً صوتيةً وأخبره متى ستعاود الاتصال به مع عنوان بريدك الإلكتروني، ثم اتصل مرةً أخرى في الموعد الذي حددته، وسوف تتفاجأ بالنتائج.

يُعَد التشبيك عمليةً مستمرةً، سواءٌ كنت تبحث عن وظيفة أم لا، لذا عندما تكوّن علاقةً مع شخص ما، فابقَ على اتصال معه، ويجب أن تتواصل مع الأشخاص في شبكتك مرةً واحدةً على الأقل في مدة تتراوح من أربعة إلى ستة أسابيع، ويُفضَّل الاتصال للاطمئنان وحسب، كما يمكن أن يكون البريد الإلكتروني بنفس القوة، لذا أرسل رابطًا لمقال أو مقطع فيديو تعتقد أنه سينال إعجابه، إذ يُعَد هذا سببًا مثاليًا للبقاء على اتصال، كما يساعد في إثبات أنك شخص يقدّم قيمةً، حتى عندما لا تبحث عن شيء.

دروس مستخلصة

• سيساعدك إنشاء خطة للتشبيك في الخروج بنتائج أفضل.
• تظهر أهمية التشبيك في تبادل القيمة وليس في جمع بطاقات العمل، ومن الأفضل أن تبدأ التشبيك حتى قبل أن تبحث عن وظيفة، وذلك حتى تتمكن من التعرف على الأشخاص وتقديم قيمة لهم، إذ سيساعدك هذا عندما تبدأ البحث عن وظيفة.
• شبك دائمًا بثقة، فأنت لا تطلب معروفًا، بل تستفيد من علاقة فائدةً متبادَلةً.
• من الجيد إنشاء قائمة تشبيك تحتوي العائلة والأصدقاء وعائلات الأصدقاء وأصدقاء العائلة وكل شخص تعرفه، ويُفضَّل أن تكتب أسماءهم ومعلومات الاتصال بهم حتى لا تنسى أي شخص.
• تدرب على ما تريد قوله عند التواصل مع الناس، ويُفضَّل أن تكون محددًا بشأن ما تبحث عنه، وأن تسأل دائمًا عن شخص آخر يمكنك التواصل معه.
• يمكن للشبكات الاجتماعية المهنية عبر الإنترنت، مثل لينكدإن LinkedIn وبلاكسو Plaxo ومواقع الشبكات الأخرى، بما في ذلك فيسبوك Facebook وتويتر Twitter مساعدتك في توسيع شبكتك، وبناء علاقات مع العديد من الأشخاص الذين قد يكونون قادرين على مساعدتك على التشبيك مع الأشخاص المناسبين.
• تمثل صفحات التواصل الاجتماعي الخاصة بك علامتك التجارية الشخصية، لذا تأكد من أن جميع الكلمات والصور ومقاطع الفيديو مناسبة ولا تعود عليك بالسلب.
• المتابعة هي المفتاح لجعل الشبكات تعمل، لذا لا تفترض أن شخصًا ما لا يريد الحديث إليك فقط لأنه لم يرد، بل أعطه الوقت الكافي للمتابعة أولًا.

تمارين

• اختر أحد زملائك، وراجع صفحاته على مواقع التواصل الاجتماعي، وابحث في محركات البحث الرئيسية لمعرفة ما يعرض من علامته التجارية الشخصية عبر الإنترنت. هل هو مناسب لصاحب العمل المحتمل؟ وما هي التغييرات التي يُنصح بها؟
• أنشئ قائمة تشبيكك، وحدد ما لا يقل عن خمسة عشر شخصًا يمكنك الاتصال بهم بشأن التدريب أو البحث عن وظيفة. كيف يمكنك توسيع شبكتك لتشمل خمسةً وعشرين شخصًا؟
• افترض أنك كنت في حدث تشبيك داخل الحرم الجامعي، والتقيت بشخص يعمل في شركة ترغب في العمل بها. ماذا ستقول له لمحاولة التعرف على الفرص المحتملة مع الشركة؟ وإذا قال إنه لا يوجد شيء متاح، فماذا ستقول لتتمكن من الاتصال به في وقت لاحق؟
• راجع ملفك الشخصي على لينكدإن LinkedIn، وحدد الطرق التي يمكنك من خلالها التميز، واطلب من أستاذ أو متخصص آخر أن يقدم لك بعض الملاحظات حول ملفك الشخصي، واقتراحات المهنيين الآخرين الذين يمكنك إضافتهم إلى شبكتك.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل الثالث The Power of Building Relationships: Putting Adaptive Selling to Work موضوع Selling U: Networking—The Hidden Job Market

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: توظيف البيع المتكيف
• فن التشبيك مع الزبائن ولماذا يجب على الشركات الناشئة إتقانه
• مجموعة طرائق لبناء مجتمع ونسج علاقات طويلة الأمد مع العملاء

يحدث البيع المتكيف Adaptive Selling كما يشير اسمه عندما يكيف مندوب المبيعات أسلوبه ويغيره ويخصصه حسب موقف العميل وسلوكه. يتيح لك البيع المتكيف الاستماع الفعلي وفهم احتياجات العميل، ثم تكييف محادثتك وعرضك التقديمي وفقًا لذلك، ويختلف هذا كليًّا عما إذا كنت تقدم عرضًا تقديميًا جاهزًا، إذ لن تتمكن آنذاك من معرفة ما يهتم له العميل، لذا إذا كنت مثلًا في مجال التهيئة العمرانية، فلن تعرف ما إذا كان العميل يريد الخصوصية أم إنشاء منظر جميل، وتُعَد الطريقة الوحيدة لمعرفة ذلك هي الاستماع وطرح الأسئلة وتكييف توصياتك وعرضك وفقًا لذلك، لهذا يصبح البيع المتكيف أسهل بكثير عند إنشاء علاقة مع العميل.

لا يُعَد البيع المتكيف حكرًا على مناصب المبيعات، بل ينطبق على العديد من المواقف في العمل وفي الحياة، إذ يُعَد التكيف هو مهارة البيع التي تسمح لك بتكييف تواصلك مع شخص أو موقف، وأنت بالتأكيد تستخدم هذه المهارات في حياتك اليومية. ألست تعامل والديك معاملةً تختلف عما تعامل به أصدقاءك، وتغير أسلوب الخطاب الذي تستعمله مع زملائك إذا حادثت أساتذتك مثلًا؟ تُعَد هذه أمثلةً عن البيع المتكيف.

بل من المحتمل أيضًا أنك تتعامل مع كل صديق من أصدقائك معاملةً تختلف عن الآخرين، فربما لديك صديق متردد وآخر متسرع، فتحادث الأول كثيرًا لإقناعه بقرار ما، ثم تحادثه بعد اتخاذ القرار أيضًا؛ أما الثاني فتناقشه على عجل، وينتهي الموضوع بمجرد اتخاذ القرار، لذا يُعَد فهم التنوع واختلاف العقليات والتصرفات جوهريًا في البيع المتكيف، فالطرق المختلفة التي يتصرف بها الناس هي حجر الزاوية في البيع المتكيف.

مصفوفة الأنماط الاجتماعية

يتوزع في مصفوفة الأنماط الاجتماعية ما يجعل الناس مختلفين في أنماطهم وتصوراتهم ومقارباتها للأشياء، وهي طريقة ثابتة تساعدك على فهم كيف يتصرف الناس حتى تتمكن من تكييف أسلوب بيعك، وتستند مصفوفة الأنماط الاجتماعية إلى أنماط سلوك التواصل التي حددها ديفيد ميريل وروجر ريد.

توزع مصفوفة الأنماط الاجتماعية السلوك الاجتماعي على بعدين اثنين هما: الحزم، والاستجابة. وفي المصفوفة التالية، يمثل المحور (x) الحزم، والذي يشير إلى الدرجة التي يرغب فيها الشخص في السيطرة أو التحكم في أفكار الآخرين، بينما يمثل المحور (y) الاستجابة، وهي الدرجة التي يظهر بها الشخص مشاعره أو أحاسيسه خارجيًا في العلاقة.

يمكنك أن ترى في الشكل 4.3 المسمى "مصفوفة الأنماط الاجتماعية" أربعة أرباع، ويمثل كل ربع نمطًا اجتماعيًا مختلفًا: النمط التحليلي والنمط المحرك والنمط الودي والنمط المعبر، كما يصف كل من هذه الأنماط نوعًا مختلفًا من السلوك.

الشكل 4.3 مصفوفة النمط الاجتماعي لتود دونكان Todd Duncan، "أسلوب المبيعات الخاص بك"، إنسنتف Incentive 1 ديسمبر 1999، ص64-66.

لكل نمط من الأساليب الاجتماعية خصائص محددة لا بد من أخذها بالحسبان عند التحضير لعرضك البيعي، ويوضح التكيف مع النمط الاجتماعي لشخص ما قانون التعامل النفسي المتبادل، والذي ينص على أنه عندما تتكيف مع أسلوب شخص ما، فسيحاول هذا الشخص التكيف مع أسلوبك.

تركيز المحللين على الكيفية

هل تعرف شخصًا يبحث فقط عن الحقائق لاتخاذ قرار؟ ربما يكون والدك أو والدتك أو أستاذك، فكل ما يهتم به المحللون (الأشخاص الواقعون تحت مظلة النمط التحليلي) هو الحقائق، وهم عمومًا قليلو الاستجابة وقليلو التأكيد، إذ يُفضّلون أن يسمعوا عن الإيجابيات والسلبيات وجميع التفاصيل قبل أن يقرروا، وقد تكون لديهم خلفية مالية أو تقنية، ويفخرون بأنفسهم لكونهم خبراء في مجالهم، وغالبًا يريدون أن يسمعوا عن النتائج الملموسة والجداول الزمنية والتفاصيل قبل اتخاذ القرار، وقد يكونون الوحيدين الذين يقرؤون الإرشادات بالفعل قبل تركيب تلفاز أو تنصيب برنامج حاسوبي، إذ يركزون على الحقائق لدرجة أنهم يفضلون تجاهل الآراء الشخصية في اتخاذ قراراتهم.

إذا كنت تبيع لعميل تحليلي، فسوف يسألك أسئلةً محددةً للغاية حول كل التفاصيل، وسيرد بإيجابية إذا أشعرته بأنه على حق، لذا لا تَحَدَّ حقائقه ووجهات نظره، بل وفّر التاريخ والبيانات والتفاصيل المالية والحقائق الأخرى بتنسيق منظم ومرتب، وسوف يطرح العديد من الأسئلة حتى يفهم بوضوح المنتج أو الخدمة، ونظرًا لأنه من المهم له اتخاذ القرار الصحيح، فسوف يستغرق وقتًا لجمع كل الحقائق، وهو يميل إلى أن يكون أكثر إخلاصًا للأشخاص الذين يشتري منهم، وذلك نظرًا لأنه يبذل الكثير من الجهد في اتخاذ القرار الصحيح، فلا يفضل تغيير من يشتري منهم ليعود إلى تقييم الحقائق من جديد قبل اتخاذ قرار الشراء في كل مرة.

ويكون تكييف أسلوبك مع أسلوب الشخص التحليلي عبر التركيز على الكيفية، لذا اعرض عرضك ببطء حتى يفهم كل جزئية، ولا تعطِ انطباع التسرع والاندفاع، وركز على الحقائق والبيانات التاريخية والتفاصيل للتأكد من أن لديه كل المعلومات التي يحتاجها لاتخاذ القرار، وكذلك استخدم الضمانات أو التطمينات لتقليل أي مخاطر متصورة، ثم امنحه الوقت الذي يحتاجه لتحليل الحقائق وتقييمها واتخاذ القرار.

تركيز المحركين على الهدف

إذا كنت من متابعي كرة القدم، فلا بد أنك قد لاحظت وجود بعض المدربين والقادة خلال المبارايات، الذين يملؤهم الحماس والتركيز الكبيران على مدار فترة المباراة مهما كانت النتيجة إيجابيةً، لدرجة أن بعضهم يندم على ضياع الفرص ويدفع اللاعبين إلى مواصلة الاجتهاد حتى ولو كان فريقه متقدمًا بسباعية نظيفة، فتركيزه دائمًا على الفوز في المباراة، لذا فعندما تبدأ المباراة، يكون كل شيء آخر في المرتبة الثانية في ذهنه. ويُعَد هؤلاء الأشخاص من ذوي النمط المحرك.

للمحركين بعض الخصائص التي تشبه المحللين، فقد يرغبون في الحصول على كل الحقائق لاتخاذ قرارهم، لكنهم يختلفون عنهم في كونهم يتخذون القرارات بسرعة، لذا تجدهم في مصفوفة الأنماط الاجتماعية في رُبعَي الاستجابة المنخفضة والحزم العالي، وأغلب هؤلاء الأشخاص يُعَدون مهووسين بالسيطرة، كما يعملون مع الناس لأنهم مضطرون لذلك وحسب، كما يرى أغلبيتهم الآخرين فقط وسيلةً لتحقيق غاياتهم النهائية، فضلًا عن أنهم أذكياء ومركزون ومستقلون وقادرون على المنافسة، ولا يميلون إلى احترام آراء الآخرين، لذا نادرًا ما يوصف الشخص المحرك بأنه شخص اجتماعي، كما أن هؤلاء الأشخاص طموحون للغاية ومستعجلون لتحقيق أهدافهم.

وتُعَد أفضل طريقة للتكيف مع المحرك هي أن تكون محترفًا ومباشرًا في كلامك، فلا تضيع الكثير من الوقت في الأحاديث الجانبية، وأوصل النقاش إلى لب الموضوع بأسرع ما تستطيع، وقدّم للمتلقي خيارات حتى يشعر وكأنه مسيطر، وقدّم له جدولًا زمنيًا حتى يتمكن من معرفة مدى سرعة حصوله على النتائج.

تركيز الودودين على الغاية

غالبًا ما يوصف الشخص الودود بأنه شخص اجتماعي ومساند، كما يركز على الابتكار وحل المشكلات على المدى الطويل، ويقدّر العلاقات ويحب التعامل مع الأشخاص الذين يشعر أنهم يستطيعون الوثوق به، كما يكون الشخص الودود أقل تحكمًا من المحركين، وأكثر اهتمامًا بالناس من المحللين، إذ يتمتع بحزم أقل واستجابة أعلى في مصفوفة الأنماط الاجتماعية.

عندما تبيع لشخص ودود، احرص على تأسيس علاقة شخصية، فقد يناقش مشاكله معك؛ وعندما تُظهر التزامك الشخصي، فسيكون منفتحًا على التعامل معك.

تركيز المعبرين على التواصل

المعبر شخص حذق وجذاب ومقنع ومراعٍ ومتفاعل، كما أنه مبدع يمكنه رؤية الصورة الأكبر بوضوح، وغالبًا ما تكون لديه بصيرة. يستخدم هنا الشخص أسلوبه للتواصل مع الناس وإلهامهم، فلا تراه عالقًا في التفاصيل اليومية، ويُعنى ببناء العلاقات للحصول على القوة، لذا يهتم كثيرًا بغيره من الناس، مثل الموظفين والمشاهدين والمصوتين، كما يهتم باحترامهم وتقديرهم.

بما أن المعبرين ليسوا مهتمين كثيرًا بالتفاصيل، فإنك مضطر إلى استغراق وقت أطول في مناقشة كل شيء، لذا عزز مواقفهم بالموافقة والتقدير، وتواصل مع عواطفهم بسؤالهم عما يحسون به تجاه المنتج أو الخدمة، ثم ركز على الصورة الأكبر لما يمكن تحقيقه نتيجة شرائهم منتجك هذا أو خدمتك، وإذا حاولت إبهارهم بالحقائق والأرقام، فلن تصل إلى نتيجة.

الجدول 3.1: ملخص البيع للأنماط الاجتماعية

المصدر: تود دانكن، "أسلوب المبيعات الخاص بك" Your Sales Style، من إنسنتف Incentive، بتاريخ 1 ديسمبر 1999م، الصفحات 64-66

تحديد نمط بيعك

قبل الاهتمام بالأنماط الاجتماعية لعملائك، ينبغي عليك التفكير في نمطك الاجتماعي الخاص، وذلك بالإجابة على الأسئلة التالية:

• هل أنت عاطفي عندما تعبّر عن آرائك؟
• هل أنت متحفظ ورسمي؟
• هل أنت من النوع الذي يوافق الجميع؟
• هل أنت شديد الاهتمام بالتفاصيل؟

يمكنك إجراء اختبار كيرسي للمزاجات لتفهم نمطك الاجتماعي، لكن ليس عليك أن تتوقف هناك. ومن جهة أخرى، يمكنك البحث عبر الإنترنت عن اختبارات تقييمية أخرى لتحديد نمطك الاجتماعي بدقة. هذا إلى جانب إمكانية إجراء اختبار كيرسي لتصنيف المزاجات لتتعرف على نمطك الاجتماعي.

سيكون من السهل الاكتفاء بخصائص نمطك الاجتماعي في تصرفاتك، لكن الخروج من منطقة راحتك والتكيف مع أنماط عملائك هو الفرق بين إكمال الصفقة ورفضها رفضًا قاطعًا، ومن المهم أيضًا ملاحظة أن البشر ليسوا ببساطة التصنيفات، لذا يجمع أغلبنا بين خصائص الأنماط المذكورة في حياته، لكنك إذا فهمت التصرفات الأساسية لكل نوع وكيفية التكيف معها، فسيمكنك عندئذ رفع فرصك في النجاح.

دروس مستخلصة

• البيع المتكيف: هو عملية البيع التي تُكيِّف فيها أسلوب بيعك وتُخصِّصه بناءً على تصرفات العميل.
• مصفوفة الأنماط الاجتماعية: ترتكز على أنماط التواصل التي تصف تصرفات التواصل بناءً على بعدين اثنين: الحزم والاستجابة.
• المحللون: يركز المنتمون إلى هذا النمط على الحقائق والتفاصيل والتحليلات، وذلك من أجل اتخاذ القرار، لكنهم متحفظون في تعاملاتهم مع الناس، وكل همهم أن يعرفوا إجابة "كيف؟".
• المحركون: يتشابهون مع المحللين في اهتمامهم بالحقائق، لكنهم يختارون منها فقط ما يسرع تحقيق أهدافهم، فهم مستعجلون ولا يهتمون للعلاقات الشخصية إلا بوصفها وسائل لتحقيق أهدافهم، وكل همهم أن يعرفوا إجابة "ماذا؟".
• الوديون: يركزون على العلاقات الشخصية في نمط تواصلهم، ويميلون إلى الاتفاق مع الجميع والتركيز على بناء الفريق، وكل همهم أن يعرفوا إجابة "لماذا؟".
• المعبرون: يستمتعون ببناء العلاقات، لكنهم لا يركزون على التفاصيل اليومية، ويحبون رسم خريطة عمل وإلهام الجميع لاتباعها، لذا فكل همهم أن يعرفوا إجابة "من؟".
• غالبية الناس يستخدمون مزيجًا من هذه الأنماط على حسب الموقف.

تمارين

• لنقل أنك احتجت في مسارك الدراسي إلى علامتين في مادة ما، فاتجهت إلى أستاذ تلك المادة لتناقش الأمر معه، فما هو النمط الذي ستستعمله؟ ولماذا؟
• اقترح (بناءً على مصفوفة الأنماط الاجتماعية) موقفًا لكل نمط، ثم ناقش لماذا ستختار ذلك النمط في كل حالة.
• حدد النمط الاجتماعي للمشتري في كل حالة مما يلي، واقترح كيف يمكنك التكيف معها لإقناع المشتري:
  • أنت مندوب مبيعات في شركة تبيع الأزهار بالجملة، وتمتلك عميلتك محل أزهار، فتتجه إلى مكتبها الفوضوي للقائها، وترى أنها لطيفة للغاية، وتعطيك الوقت الكافي لتعرض عليها منتجك.
  • أنت مندوب مبيعات في شركة تنتج برامج حاسوبية للتواصل الاجتماعي موجهةً لمحلات التجزئة عبر الإنترنت، وعميلك هو مسؤول المعلومات الرئيس في متجر نامٍ عبر الإنترنت، ثم لاحظت أنه دقيق جدًا فيما يخص وقت اللقاء وتاريخه، وتأمل أن تشكل معه علاقةً بسرعة، وذلك لأنه كان مقتضب الكلمات عبر الهاتف.
  • أنت سمسار عقارات تجارية، وعميلك رئيس تنفيذي لشركة ناشئة تختص في تطوير المواقع الإلكترونية، وتزداد حماستك وهو يشرح رؤيته للشركة ويوضح احتياجات مكتبه خلال السنوات الخمسة التالية.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل الثالث The Power of Building Relationships: Putting Adaptive Selling to Work موضوع Putting Adaptive Selling to Work

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: قوة العلاقات في البيع
• قنوات البيع وبيئاته
• السير مع التيار: كيف تتعامل مع عدد كبير ومختلف من شخصيات العملاء
• ما هي شخصيات المشتري وكيف تساعدك على فهم عملائك وتطوير نشاطك التجاري
• أصناف العملاء الستة الذين ستقابلهم كمستقل وكيفية التعامل مع كل صنف

كانت الساعة الرابعة عصرًا قبيل حلول السنة الميلادية الجديدة، وكان ولد راي ريزو في المدينة لحضور التجمع العائلي السنوي، لكنه نسي إحضار بدلته، والسيئ في الأمر أن حجم الرجل لم يكن اعتياديًا، لذا فقد كانت رحلته مع ابنه إلى متجر ميتشلز Mitchells المحلي للملابس في ولاية كونيتيكت الأمريكية مجرد قبض على أمل كاذب، خاصةً أن المحل كان سيقفل بعد ساعة واحدة، لكن صاحب المحل جاك لم يتوانَ في تجنيد كبير خياطيه دومينيك الذي صمم وخاط لوالد راي بنطلونًا وسترةً يناسبان حجمه تمامًا، وبالطبع فقد كسب المحل بهذه اللفتة راي ليكون زبونًا مدى الحياة.

هذا الموقف هو ما يسميه جاك ميتشل عناق العميل، لذا إذا ذهبت لشراء الملابس في ميتشلز أو ريتشاردز في ولاية كونيتيكت الأمريكية، فسوف تُعانَق، وقد لا يكون هذا بالمعنى الحرفي للكلمة، لكن من المؤكد أنك ستحصل على معاملة مميزة. وفي هذا يقول جاك ميتشل -الرئيس التنفيذي لشركة ميتشل/ريتشاردز ومؤلف كتاب "عانق عملاءك: الطريقة المثبتة لتخصيص المبيعات وتحقيق نتائج مذهلة" Hug Your customers: The Proven Way to Personalize Sales and Achieve Astounding -Results: "العناق هو طريقة تفكير في العملاء، وكلمة العناق بالنسبة لنا كناية عن الشغف والعلاقات، فهي طريقة للاقتراب من عملائك وفهمهم جيدًا".

من الشخصية إلى حل المشكلات

فكر في أفضل صديق لك. ذلك الصديق الذي تعرفه حق المعرفة، وتضحي بالغالي والنفيس في سبيل إسعاده إذا رأيته غارقًا في الهم والحزن. الصديق الذي تعرف مشروبه المفضل، والمأكولات التي يحب ويكره.

فكر الآن في آخر مرة ذهبت فيها إلى مطعمك المفضل. هل رحب بك المضيف بالاسم وأرشدك إلى طاولتك المفضلة؟ وهل تذكَّر النادل شرابك المعتاد؟ وهل أَعَدّ الطاهي طعامك المفضل بالطريقة التي تفضلها أنت؟ عندما تحدث هذه الأشياء، سيجعلك الأشخاص في المطعم تشعر بأنك مميز، فأنت -في النهاية- سبب وجودهم هناك، وعندما تكون لديك علاقة مثل هذه مع الأشخاص في المطعم، فستعود إليه مرارًا وتكرارًا؛ أما إذا لم تحدث هذه الأشياء، فمن الأسهل عليك اختيار مطعم مختلف في المرة القادمة التي تخرج فيها.

لذا يُعَد طريقك للنجاح في البيع -أيًا كان نوع البيع-، هو جعله شخصيًا؛ إذ يتعامل الناس مع الناس لا مع الشركات، وحتى في قناة البيع بين الشركات B2B، فإن الأشخاص هم الذين يتخذون القرارات نيابةً عن الشركة التي يعملون بها، إذ يبدأ كل بيع بعلاقة، لذا إذا كانت علاقتك قويةً، فهناك احتمال أكبر للبيع وكسب عميل مخلص متكرر، مما يعني أنه يجب عليك التعرف على عميلك شخصًا لشخص، وذلك لفهم ما يريده وما يحتاجه والموارد التي يملكها، ويسمى هذا المفهوم بيع العلاقة أو البيع الاستشاري، ويعرف على أنه العمل شخصيًا مع عميلك لفهم احتياجاته وإعطائها الأولوية، وتقديم الاستشارات لمساعدته على اتخاذ القرار الأفضل لنفسه أو لشركته.

قد تفكر في أن البيع يتعلق بالمنتج أو الخدمة لا العلاقات، لكن هذا ليس صحيحًا، فقد تطور البيع كثيرًا خلال الخمسين سنةً الماضية، وصار العمل أكثر تنافسيةً، وأدى استخدام التكنولوجيا والعدد المتزايد من عروض المنتجات والخدمات إلى تطوير الحاجة إلى البيع الاستشاري في المزيد من الصناعات أكثر من أي وقت مضى، وكان من المعتاد أن يكون مندوبو المبيعات يريدون ببساطة إجراء عملية بيع، مما يعني أن البيع يبدأ وينتهي بالمعاملة، لكن لا يكفي الآن مجرد إجراء عملية بيع، فما يهم في عالم اليوم التنافسي هو طريقة تفكيرك في العميل، لذا فما يحقق الفارق هو إعطاؤك العميل ما يحتاجه لا ما تريد أنت بيعه، ويُعَد البيع مجرد جزء صغير من العلاقة، أما جوهر عملية البيع فهو العلاقة.

لدى مندوب المبيعات دور جديد في معظم الشركات، فلقد ولت الأيام التي كان فيها دور مندوب المبيعات مقتصرًا على مجرد الترويج للمنتج الذي تريد الشركة بيعه، فقد صار العملاء في بيئات البيع بين الشركات B2B، وكذلك في بيئات البيع من الشركات إلى المستهلك B2C، يريدون ويطلبون المزيد، ولعل مرد ذلك تطور بعض الصناعات الرئيسية، لذا تحتفظ العديد من سلاسل الفنادق الرائدة مثلًا بتفضيلاتك في قاعدة بيانات، وذلك حتى يتمكن فريق مبيعات مكتب الاستقبال من التعرف عليك شخصيًا عند عودتك إليهم مجددًا لتسجيل دخولك، فيسهل بذلك إرضاؤك دون تكرار الأسئلة المملة عن نوع الغرفة وحجم السرير والتدخين من عدمه، كما تعمل المطاعم بجد للتعرف عليك وتحيتك باسمك، وتحافظ على مائدتك المفضلة، كما توظف الخطوط الجوية أدوات للتعرف عليك، وعلى نوع المقعد الذي تفضله.

تُعَد كل هذه الأساليب منبعثةً من النظرية القائلة بأن العملاء يتخذون قرارات بشأن العلاقة التي تربطهم بالعلامات التجارية، لذا يكون مندوب المبيعات -في كل حالة من هذه المواقف- هو الاختلاف الذي يميز العلامة التجارية في لحظة الحقيقة، وهي اللحظة التي يتواصل فيها العميل مع العلامة التجارية.

تدرك بعض العلامات التجارية مدى أهمية كل لحظة حقيقة عند إنشاء علاقات مع العملاء، لذا تجعل شركة الخطوط الجوية ساوث ويست إيرلاينز Southwest Airlines مثلًا موقعها الإلكتروني سهل الاستخدام، وتوظف بشرًا فعليين للإجابة على الهاتف، ومضيفات طيران واستقبال يجعلن تجربة السفر ممتعةً.

بيع القوة: دروس في البيع من علامات تجارية ناجحة

مخيم التدريب

تعتقد شركة جونسون كونترولز Johnson Controls المصنعة لأنظمة التدفئة والمكيفات الهوائية أن البيع الاستشاري مهم جدًا، لذلك تعقد معسكر تدريب أساسي لمديري أراضي الشركة بمقرها الرئيسي في نورمان بولاية أوكلاهوما الأمريكية، وتركز في هذا المخيم على تعزيز العلاقات في البيع، كما يتضمن المعسكر التدريبي -على غرار الفصل الدراسي- تمارين تفاعليةً وتدريبًا على المنتجات وتدريبًا على دعم الأعمال، ولا يتوقف التزام الشركة بالبيع الاستشاري عند هذا الحد، بل يمكن للمشاركين -الذين حصلوا على 85 بالمائة على الأقل في درجتهم النهائية في المعسكر التدريبي الأساسي، والذين قضوا ستة أشهر في الميدان- أن يتأهلوا لدخول تدريب العمليات الخاصة، وهو التدريب المخصص للنخبة، ولا يتاح دخوله إلا بدعوات شخصية.

تُعَد العلاقات مهمةً للغاية في البيع لدرجة أن إحدى الدراسات استطلعت مائةً من كبار مندوبي المبيعات في بيئات البيع بين الشركات B2B، ووجدت أنهم ينسبون 79% من نجاحهم إلى علاقاتهم مع العملاء، ويرجع ذلك إلى أن العلاقة مع العميل هي التي تسمح لك بسد الفجوة بين مشكلة العميل والحل، كما أنها إطار البيع الاستشاري، إذ تسمح لك بإجراء حوار مفتوح وصادق، وطرح الأسئلة المناسبة، وفهم احتياجات عميلك، وتجاوز تقديم المشورة لمساعدة عميلك في اتخاذ القرار المناسب له.

أرضية مشتركة

تبدأ علاقات البيع في صورة علاقات شخصية، لذا يُعَد إنشاء ارتباط شخصي أمرًا حيويًا خلال مدة لقاء العميل القصيرة، وإذا أردت التأكد من ذلك، ففكّر في آخر مرة اشتريت فيها هاتفًا جديدًا، فإذا لم يكن البائع قد أظهر علاقةً وديةً، فلا بد أنك تركته واشتريت من مندوب مبيعات آخر، أو ربما حتى من متجر مختلف، وتتضمن العلاقة رابطًا صادقًا يتجاوز الأعمال التجارية، وتنطوي على المصالح والأهداف المشتركة.

إذا كنت تبيع معدات تصوير طبيةً للمستشفيات، فأنت بحاجة إلى بناء علاقات مع المسؤولين والأطباء والممرضات الذين سيستخدمون أجهزتك في كل مستشفى، وعندما تبني علاقةً تبدأ فيها بما هو مهم لكل شخص على حدة، يصبح من الأسهل توسيع هذه العلاقة لمشاركة المعلومات وحل المشكلات من منظور تجاري، فكما قال بوب فيتا (وهو ممثل الشركة المصنعة للعديد من شركات الأدوات) حول بول روبيشود الذي يكون مالك روبي تولز Robi Tools: "تعرفت عليه بوصفه رجل أعمال وشخصًا حقيقيًا، وقد استمرت هذه العلاقة".

لكن البيع الاستشاري أكثر من مجرد تجاوب بشري، إذ يتجاوز في الواقع المنتج أو الخدمة التي تبيعها، بل يتجاوز حتى عملية البيع، وذلك لأن فيه عاملًا سحريًا، أو مكونًا خاصًا، وهو العنصر غير الملموس الذي يجعل العميل يختار منتجك أو خدمتك حتى عندما تكون أسعار المنافسة أقل، كما يتعلق البيع الاستشاري بمشاركتك الشخصية، وتركيزك الصادق على حل المشكلات الذي يتجاوز البيع إلى شراكة حقيقية مع العميل.

لا يبدأ البيع الاستشاري ولا يتوقف في أوقات محددة خلال العلاقة، بل يعرف العلاقة قبل البيع وأثناء البيع وبعد البيع، ولتوضيح مفهوم بناء العلاقات المهنية، نضرب لك المثال التالي: إذا كنت تعمل في مجال التأمينات، فضع في حسبانك حقيقة أن عميلك قد يشتري في نهاية المطاف منزلًا، أو يكوّن له عائلةً، أو يشتري عقارًا آخر، لذا فإن العلاقة التي تطورها عندما تؤمِّن على سيارته وهو شابّ، يمكن بل ويجب رعايتها وتطويرها بمرور الوقت لتقديم حلول تلبي احتياجاته مع تغير أسلوب حياته، ويُطلق على امتلاك هذه النظرة طويلة المدى للعلاقات مع العملاء: التركيز على قيمة بقاء العميل، مما يعني أنك لا تفكر فقط في معاملة واحدة مع عميل، بل في المساعدة والرؤية التي يمكنك توفيرها أيضًا طوال الإطار الزمني بأكمله الذي تتعامل فيه معه، لذلك -على الرغم من أنك قد توفر له فقط تأمينًا أساسيًا على السيارة الآن، وذلك على مدار أكثر من خمسة وعشرين عامًا تتعامل معه- فقد تقدم له في النهاية آلاف الدولارات من خدمات التأمين والاستثمار التي تلبي احتياجاته المتغيرة، لكن هذا لن يحدث إذا لم تستمر في علاقتك وتبقى على اتصال، وذلك مع التركيز على الموضوعات والأحداث التي تهمه، وإذا ركزت فقط على البيع الفوري، فستفقد الكثير من الأعمال، ناهيك عن الإحالات المستقبلية.

هناك العديد من العناصر التي يمكن تضمينها في حساب قيمة بقاء العميل، لكن الصيغة البسيطة هي:

اقتباس

قيمة الشراء بالدولار × النسبة المئوية للربح الإجمالي × عدد المشتريات

لذا إذا تسوق عميل لدى بائع تجزئة، وأنفق 75 دولارًا أمريكيًا على عملية شراء واحدة حققت ربحًا إجماليًا بنسبة 30 بالمائة، فستكون قيمة بقاء ذلك العميل 22.50 دولار أمريكي محسوبةً على النحو التالي:

اقتباس

75 دولارًا × 30٪ × 1 = 22.50 دولارًا

وإذا أجرى العميل خمس عمليات شراء مقابل 75 دولارًا لكل منها على مدار الوقت الذي تسوق فيه مع بائع التجزئة، ولنفترض أنه 5 سنوات، وبأرباح إجمالية قدرها 30 في المائة، فستكون قيمة بقاء العميل هي 112.50 دولار محسوبةً على النحو التالي:

اقتباس

75 دولارًا × 30٪ × 5 = 112.50 دولارًا

لذلك يمكنك أن ترى أن مفهوم الاحتفاظ بالعميل لأكثر من عملية شراء يمكن أن يوفر أرباحًا ماليةً، كما يوفر العمل مع نفس العميل على مدار الوقت فرصةً لمعرفة المزيد عن احتياجات العميل، وتقديم الحلول التي تلبي تلك الاحتياجات تلبيةً أفضل.

أدوات إدارة علاقات العملاء CRM

قد يكون من السهل أحيانًا أن تنسى بعض العملاء، وتتوقف عن التواصل معهم بسبب كثرة عملائك ومشاغلك وتوزيع وقتك بوصفك مندوب مبيعات، مما يعني أنك قد تطور فقط علاقات قصيرة المدى، أو قد تدع علاقتك مع أحد العملاء تنهار عن غير قصد، ظنًّا منك أن تعاملكما الأول كفيل بإبقاء العلاقة حيةً، فلا ترى سببًا مُلِحًّا للتواصل، وتحسب كل شيء على ما يرام، لكن من الأفضل تجنب التراخي لأن العالم يتغير باستمرار، وبينما تستمتع بعلاقة مريحة وسهلة، ربما تكون هناك تحديات تجارية جديدة يجب أن تتعلمها من عميلك، أو قد تفتح الباب أمام منافس لأنك لم تقدّم أفكارًا جديدةً وذات صلة إلى عميلك، مما جعله يفكر فيك بوصفك مجرد شخص يعرفه أكثر من كونك مصدرًا للنصيحة والأفكار الجديدة والأعمال.

تستخدم العديد من الشركات أدوات إدارة علاقات العملاء Customer Relationship Management، أو اختصارًا CRM، وهي حلول تقنية تنظم جميع تعاملات العميل مع الشركة في مكان واحد، أي أنها -بمعنى آخر- قاعدة بيانات للعملاء تحتوي على جميع المعلومات المتعلقة بالمعاملة، سواءٌ التاريخ والمشتريات ومندوب المبيعات المسند إليه المهمة والاسم والعنوان ومعلومات الاتصال بالعميل، كما تسجل جميع الاتصالات التي أجراها العميل مع الشركة إلكترونيًا، بما في ذلك المكالمات التي أُجريت مع مركز اتصال الشركة، فضلًا عن المنشورات والمراجعات التي تركها على الموقع الإلكتروني للشركة، وتفاصيل كل مكالمة مبيعات صادرة من مندوب المبيعات.

تعمل أداة إدارة علاقات العملاء CRM بعدة طرق، ومن أبرز الأمثلة على ذلك: عندما يتصل مقاول إنشاءات برقم مجاني لشركة توريد السباكة بعد رؤية إعلان في مجلة تجارية، ويُرسَل استفسار العميل المحتمل عبر البريد الإلكتروني إلى مندوب المبيعات المناسب، فيراجع مندوب المبيعات نظام إدارة علاقات العملاء CRM لمعرفة ما إذا كانت هناك أي اتصالات سابقة مع العميل، وما إذا كانت هناك أي معلومات حول العميل وأعماله، ثم يرد على المكالمة الهاتفية للعميل المحتمل، ويحدد موعدًا لمقابلته لمعرفة المزيد عن احتياجات عمله، ويكتب مندوب المبيعات ملاحظةً في نظام إدارة علاقات العملاء CRM حول المكالمة الهاتفية وتاريخ الاجتماع، كما ينشئ تذكيرًا بالاجتماع وتذكيرًا آخر لثلاثة أيام بعد الاجتماع، وعندما يلتقي مندوب المبيعات بالعميل المحتمل يعلم أن لديه خمسة مشاريع يديرها، فيدوّن مندوب المبيعات ملاحظةً بذلك في نظام إدارة علاقات العملاء CRM حتى يتاح لموظفي الشركة معرفة تلك المعلومات، وذلك تحسُّبًا لأي تواصل مع العميل المحتمل، من أمثال مندوبي المبيعات الآخرين أو خدمة العملاء.

يمكن أن تكون أدوات إدارة علاقات العملاء CRM مفيدةً للغاية في إدارة علاقات العملاء، خاصةً عندما يكون هناك العديد من الأشخاص في الشركة الذين يتواصلون مع العملاء والعملاء المحتملين، كما تعمل أدوات إدارة علاقات العملاء CRM على تسهيل فهم قيمة بقاء العميل نظرًا لتضمين جميع عمليات الشراء والاستفسارات وجهات الاتصال الأخرى في النظام، فالمعلومات التي تُجمَع في نظام إدارة علاقات العملاء CRM تساعد مندوب المبيعات على فهم سلوك العميل وأنماط الاتصال والاحتياجات قصيرة الأجل وطويلة الأجل فهمًا أفضل، لذا تقدم العديد من الشركات مثلًا برامج الولاء ليس فقط بوصفها وسيلةً لزيادة المبيعات، لكن أيضًا لجمع المعلومات حول تفضيلات العملاء لتقديم المزيد من الرسائل والعروض الموجهة.

المقابلة المباشرة

قد تعتقد أنه من السهل الحفاظ على علاقات العملاء من خلال الرسائل النصية والبريد الإلكتروني وطرق الاتصال الأخرى المبنية على التكنولوجيا، لكن في حين أن التكنولوجيا يمكن أن تعزز علاقةً راسخةً تتيح لك تقديم المعلومات والرؤى في أي لحظة، فإن الحقيقة هي أن أهم علاقات العملاء، خاصةً في البيع بين الشركات، تتطلب التواصل المباشر.

وفي عالم الاتصالات الفورية، وشبكات 5 جي 5G التي تحاكي الواقع، ومع الوباء العالمي الذي أجبر الناس من كافة الأطياف على تجنب الوجود في مكان واحد، يمكن أن تتعلق العلاقات بقشة التواصل الافتراضي، وتفقد أهم مميزاتها وهو العنصر البشري، لكن لقاء العملاء مباشرةً يُعَد جزءًا مهمًا من عملية البيع، إذ يساعدك على التعرف على العملاء في بيئة خارج جدية المكاتب والشركات، وفي مكان أكثر راحةً، مثل مطعم أو مقهى أو حتى في حدث رياضي، لهذا تخصص الكثير من شركات البيع في ميزانيتها قسمًا للترفيه، وذلك حتى يتمكن مندوبو المبيعات من اصطحاب عملائهم لتناول الطعام مثلًا خارج المكتب، ووفقًا لإحدى الدراسات، يستخدم 71% من مندوبي المبيعات المتفوقين الترفيه وسيلةً للاقتراب من عملائهم.

التجارة العلائقية R-commerce

ربما تكون قد سمعت عن التجارة الإلكترونية electronic commerce، أو اختصارًا e-commerce، وهي بيع المنتجات والخدمات على الإنترنت، والتجارة المحمولة mobile commerce، أو اختصارًا m-commerce، وهي بيع المنتجات والخدمات عبر الأجهزة المحمولة مثل الهواتف الذكية، لكن ربما لم تسمع عن التجارة العلائقية Relational commerce، أو اختصارًا r-commerce، وهو مصطلح يشير إلى التسويق عبر العلاقات، والذي ينشئ ويبني علاقات متبادلة المنفعة.

يقول مدرب التسويق الدولي تيري إل بروك إن مندوبي المبيعات لديهم الفرصة لإحداث فرق في علاقاتهم بفضل الأشياء الصغيرة، فإرسال ملاحظة شكر بعد الاجتماع، وإعادة توجيه مقال أو مقطع فيديو حول موضوع ناقشته، وتذكر أسماء أطفال عميلك، وحتى تقديم اقتراح شخصي لمكان عطلة، كلها أمثلة لأشياء صغيرة يمكن أن تميزك عن أي مندوب مبيعات آخر، وقد تعتقد أن هذه الأشياء الصغيرة ليست مهمةً عندما تدخل في عالم الأعمال الكبير، لكن هارفي ماكاي، المؤلف الشهير والمتحدث ومالك الأعمال، يؤكد على أهميتها قائلًا: "الأشياء الصغيرة لا تعني الكثير فقط، إنها تعني كل شيء".

لذا قد يساعدك تطوير إستراتيجيتك في التجارة العلائقية على التميز في المبيعات، إذ يُعَد الاتصال لمتابعة تطور عملية البيع بعد إغلاقها مثلًا، لمسةً شخصيةً إضافيةً تجعل عميلك يشعر بأنه مميز، وتساعد في إقامة علاقة قوية.

بناء الثقة

تتكرر على مسامعنا الكثير من الوعود، مثل: "سأتصل بك غدا" و"سيراك الطبيب في غضون دقيقتين" وعندما يقدم الناس وعودًا لا يفون بها، يؤثر ذلك على ثقة الآخرين بهم، ومن غير المحتمل أن تثق في شخص لا يفي بوعوده.

تُعَد الثقة عنصرًا حاسمًا في كل علاقة، لذا فكّر مرةً أخرى في أفضل صديق لك: هل هو شخص يمكنك الوثوق به؟ وإذا ائتمنته على سر، فهل سيحفظه؟ وإذا احتجته يومًا لأي سبب كان، فهل سيكون بجانبك؟ إذا أجبت بالإيجاب، فتلك من بين الأسباب التي تجعله أفضل أصدقائك، إذ تؤمن بأنه سيفعل ما يَعِد به، أو ربما أكثر مما وعد به حتى.

يمكنك أن ترى سبب أهمية الثقة في البيع، فإذا كان عميلك لا يعتقد أنك ستفعل ما تقول أنك ستفعله، فلن يكون لديك مستقبل في البيع، إذ تُبنَى الثقة على التواصل المفتوح والصادق، وهي أساس بناء الشراكات، لذا يبني مندوبو المبيعات الثقة من خلال الوفاء بوعودهم، وعندما يكونون متاحين في كل الأوقات، ويجتهدون في سبيل مساعدة عملائهم على النجاح، إذ لا يثق بك العملاء إلا عندما يعتقدون أن ما يدفعك هو مصلحتهم، وليس مجرد أرباحك الشخصية.

لذا فالثقة هي ما يعطي العلاقة قيمةً، فهي حجر الزاوية في البيع، وهي التي تخلق قيمةً، حتى وصف أحد العملاء (في بيئة البيع بين الشركات B2B) مندوب مبيعاته بأنه كان مثل موظف في الشركة، كما وصفت أخرى مندوب مبيعاتها من حيث اهتمامه بالمشكلة بقولها: "عندما تكون لدينا مشكلة، يكون لديه مشكلة".

لا تقل أهمية الثقة في بيئة البيع بين شركة وعميل B2C، ومن الأمثلة على ذلك صالون زن لايف ستايل Zen Lifestyle في إدنبرة Edinburgh بإسكتلندا، إذ يصف أصحابه نهج التعامل فيه مع العملاء على أنه بيع ناعم مع التركيز على تثقيف العملاء وتقديم المعلومات، لذا يشجعون العملاء على تجربة عينات من المنتجات بحجم صغير لتحديد ما يعجبهم، ثم يقترحون عليهم أحجامًا أكبر وأكثر اقتصاديةً بعد أن يختاروا ما يناسبهم من العينات، مما يساعد في تطوير علاقة بين العملاء والمعالجين مبنية على الثقة، والتي بدورها ستحقق مبيعات مستقبليةً من التوصيات.

خفض توقعات الوعود وتجاوزها عند التسليم

يُعَد بناء الثقة وتحديد التوقعات أحد مبادئ البيع، لذا لا يَعِد أفضل مندوبي المبيعات عملاءهم بالكثير، ومع ذلك ينجزون للعميل طلبه وزيادةً عليه، بمعنى أنهم يقولون إنهم سيفعلون شيئًا ما في يوم معين، وبعد ذلك لا يفعلون ذلك فحسب، بل يقدمون أكثر مما وعدوا، وذلك قبل الموعد النهائي للتسليم، وإليك طريقةً للتفكير في قوة هذا الأسلوب: إذا طلبت زوجًا جديدًا من الأحذية عبر الإنترنت، وكان الموعد المتوقع للتسليم هو الثلاثاء، لكنك حصلت عليه يوم الإثنين، فستكون سعيدًا بالتسليم المبكر، لكن إذا تعهد الموقع بالتسليم يوم الثلاثاء، ولم يصلك حذاؤك حتى يوم الأربعاء، فستُصاب بخيبة أمل، وربما لن تثق في ذلك الموقع للتسليم في الوقت المناسب في المستقبل، ويمكنك أن تتخيل كيف تبني هذه الإستراتيجية الثقة مع العملاء، ‘ذ يمكنك الاعتماد على مندوب المبيعات ليس لتنفيذ ما وعد به وحسب، أو عدم خذلانك في التنفيذ، بل أن يسلمك في وقت أبكر مما وعد به في بعض الأحيان، فهذه هي الطريقة التي تُبنى بها الثقة بين مندوب المبيعات والعميل لتنتقل العلاقة إلى المستوى التالي وهو الشراكة.

عندما تكون الأوقات صعبة

لا أحد يحب إيصال الأخبار السيئة، لكنك مضطر أحيانًا إلى ذلك مع عملائك، ويُعَد أفضل علاج للأخبار السيئة هو العلاقة الجيدة، لذا إذا كنت قد عززت علاقتك مع العميل وبنيت الثقة، فسيكون من الأسهل بكثير توصيل الأخبار السيئة، وعندما يحين وقت تقديم أخبار سيئة، مثل تأخير التسليم أو زيادة التكلفة أو توقف خط الإنتاج، فلا تؤجل ذلك، بل استخدم نفس الممارسات التي تستخدمها لبناء علاقاتك، وهي التواصل المفتوح والصادق وفي الوقت المناسب.

بمجرد أن تتعرف على المعلومات التي قد تكون أخبارًا سيئةً لعميلك، اتصل به عبر الهاتف لمناقشة الموقف، ويمكنك أن تقول له مثلًا: "أدرك أننا حددنا يوم الخميس ليكون تاريخ التثبيت للمرحلة الأولى، لكن كان هناك بعض التأخير في التطوير، فهل يمكننا إعادة جدولة يوم الثلاثاء المقبل؟ أنا واثق من أن كل شيء سيكتمل بحلول ذلك الوقت، وأعتذر عن أي إزعاج، فلنتحدث عن أي مشاكل قد يسببها هذا التأخير لك، إذ لدي بعض الأفكار حول كيفية التعامل معها"، ويمكن لصِدق صوتك وحوارك مع العميل أن يساعد في تجنب تحويل الأخبار السيئة إلى مشكلة خطيرة، لذلك إذا حرصت دائمًا على التقليل من الوعود والإفراط في التسليم، فهناك احتمال كبير أن يستجيب عميلك بإيجابية لاعترافك بالمشكلة، ومبادرتك باقتراح الحلول، ومن الأفضل دائمًا تضمين حل واقعي للمشكلة، وإذا لم يكن لديك حل، فأخبر العميل بالضبط متى ستُطلعه على التطورات.

الصفقة ثلاثية الربح أفضل علاقة

إذا كنت تشارك في عمل تطوعي لجمعية تُعنى بالمصابين بالتوحد، فإنك تشارك لأنك تؤمن بضرورة زيادة الوعي بالتوحد لجمع الأموال بقصد البحث عن العلاج، كما سيستفيد المصابون بالتوحد وأُسرهم من مشاركتك، ويُعَد هذا هو أول ربح، كما تستفيد لأنك تكتسب الرضا النفسي والأجر الأخروي عند مساعدة الناس، ويُعَد هذا هو الربح الثاني، كما تساعد في بناء قوة المنظمة، فكلما زاد عدد الأشخاص المشاركين زاد عدد الأشخاص الذين سيسمعون بالمنظمة، وعليه تزيد الأموال المجموعة للوصول إلى علاج، وهذا هو الربح الثالث.

يُعَد المثال أعلاه توضيحًا لمفهوم الربح الثلاثي في العلاقات، ففي هذه العلاقة يكون لدى جميع الأطراف ما يعطونه وما يكسبونه، ويحدث هذا الربح الثلاثي نفسه في علاقات البيع الناجحة، إذ يربح عميلك لأنه يحصل على نصيحتك وخبراتك لمساعدته في العثور على منتج أو خدمة تلبي احتياجاته، وتربح أنت لأنك عززت علاقتك ونجحت في البيع، وتربح شركتك لأن العلاقة والبيع والمبيعات المتكررة تساعدها في تحقيق أهدافها.

على الرغم من أن فكرة الربح للجميع قد تبدو مفهومًا بسيطًا، إلا أنه من الأهمية بمكان أن تضعها في حسبانك في أي منصب تجاري، وخاصةً في البيع، إذ يؤدي فن التعاون هذا في الواقع إلى المزيد من الأعمال مع عملائك الحاليين، وذلك لأنك أصبحت شريكًا في حل مشكلاتهم، كما يجلب لك أعمالًا جديدةً عبر الإحالات، هذا إلى جانب مساهمة الربح الثلاثي في عملية التفاوض، إذ تستند أفضل العلاقات التجارية والمفاوضات إلى نموذج الربح الثلاثي، وليس إلى نموذج رابح وخاسر، والذي يخسر فيه أحد الطرفين حتى يمكن للطرف الآخر الفوز.

مقعد على طاولة القرار

يُمنح مقعد القرار لمندوبي المبيعات الذين يقدمون قيمةً، لا الذين يبيعون منتجات أو خدمات، إذ يطورون العلاقة لمساعدة العملاء في تنفيذ إستراتيجيات أعمالهم، ويريد العملاء القيمة في شكل تفكير إستراتيجي حول القضايا التي تهمهم وأهداف شركاتهم، لذلك يجب أن يكون هدفك بوصفك مندوب مبيعات هو مساعدة عملائك على خلق الطلب وتأمين ميزة تنافسية وتحديد مكانة جديدة، وعندما تقدم هذا النوع من القيمة، فلن يراك عملاؤك على أنك مندوب مبيعات، بل سيرونك على أنك رجل أعمال يبيع، وهذا النوع من التفكير وخلق القيمة هو ما يكسبك مقعدًا على الطاولة. يساعدك هذا المقعد الافتراضي على توسيع نطاق عملك، إذ ستندمج في أعمال عميلك، كما يتيح لك ذلك تقديم منتجاتك أو خدماتك الأساسية وأن تكون جزءًا من تطوير الفرص الجديدة، كما يساعد على ترسيخ العلاقة وتكوين شراكة تقدّم قيمةً لجميع المعنيين.

يريد كل مندوبي المبيعات مقعدًا على الطاولة، إذ يريدون أن يكونوا جزءًا من عملية صنع القرار، وهذا هو أقصى درجات البيع الاستشاري، أي أن تصبح مشمولًا في العملية برمتها، وكأنما يَعُدّك عميلك شريكًا مهمًا في إدارة أعماله، فتساعده في مناقشة الأسئلة الإستراتيجية في شركته، مثل: "كيف سننمي أعمالنا في السنوات الثلاث المقبلة بينما تعمل التكنولوجيا على خفض متوسط سعر البيع لمنتجنا؟" و"كيف يمكننا تمديد علاقتنا مع عملائنا إلى ما بعد فترة العقد؟"، أو "كيف يمكننا التوسع في أسواق جديدة وتقليل مخاطرنا؟"، وهذه ليست أسئلة مبيعات تقليديةً، بل هي قضايا إستراتيجية تصارع الشركات معها.

عندما تكون شريكًا حقيقيًا مع عملائك، فستُمنَح مقعدًا على الطاولة عند مناقشة قضايا تحديد الاتجاه، مما يتيح لك المشاركة الكاملة، وذلك بوصفك مستشارًا موثوقًا به وأصلًا للعميل، ويغير علاقتك بجهة الاتصال والشركة من مندوب مبيعات إلى شريك، وعلى الرغم من أنه قد يبدو هدفًا نبيلًا، إلا أنك إذا كنت ترغب في الحصول على مقعد على الطاولة، فلن تحتاج إلى حل مشاكل عميلك وتوقع احتياجاته فقط، بل ستحتاج أيضًا إلى أن تكون مبدعًا في إنشاء المشكلات، مما يعني أنك ستسعى باستمرار لتحديد المشكلات التي لم يكن عميلك يعرف أنك تعاني منها، مما يعني أنه يجب عليك التفكير قبل عميلك، وليس فقط معه.

التشبيك وبناء العلاقات التي تعمل من أجلك

ربما تستخدم فيسبوك أو واتساب كثيرًا للبقاء على اتصال بأصدقائك، وإذا كنت تريد معرفة الأشخاص الذين أخذوا دورةً تدريبيةً مع أستاذ معين، فيمكنك أن تسأل أصدقاءك على مواقع التواصل الاجتماعي، وإذا لم يحضر أي من أصدقائك الدورة، فربما يكون أحد أصدقائهم قد أخذها ويمكن أن يمنحك بعض الأفكار حول الدورة التدريبية والأستاذ، وسواءٌ كنت تدرك ذلك أم لا، فأنت تمارس التشبيك.

التشبيك هو فن بناء التحالفات أو العلاقات المفيدة للطرفين، ويُعَد محور التشبيك كله هو العلاقات والتبادل، فأثناء البحث -في المثال أعلاه- عن تعليقات على فصل دراسي من شخص تعرفه، قد يفكر شخص آخر في مشاهدة فيلم، ويريد معرفة ما إذا كنت قد شاهدته وما إذا كنت تعتقد أنه جيد، وهذا هو تبادل القيمة، وعلى الرغم من أن التشبيك ليس مقايضةً بمعناها التقليدي، إلا أنه يتضمن عنصر التبادل، لذلك إذا كان شخص يبحث عن شيء ما، فيمكن لشخص آخر تقديم المعلومات. وما يجعل التشبيك نافعًا، هو حقيقة أن الأشخاص في الشبكة يكونون في مرحلة ما بحاجة إلى شيء، كما يكونون في مرحلة أخرى قادرين على مساعدة غيرهم في تلبية حاجته، لذا يمكن القول إن التشبيك يعتمد على الكرم المتبادل.

يُعَد التشبيك جزءًا مهمًا من عالم الأعمال، وجزءًا أكثر حيويةً من المبيعات، فلم يَعُد التشبيك خيارًا يُفعَل عند الاستطاعة، بل أصبح ضرورةً مُلِحةً لتظل قادرًا على المنافسة، إذ يكاد يكون من المستحيل أداء عملك بمفردك، وكما هو الحال في الشبكات الاجتماعية، يتيح لك التشبيك الاحترافي القدرة على الاستفادة من الأشخاص الذين تعرفهم لتوسيع علاقتك بأشخاص لا تعرفهم، ويُعَد بناء علاقات قوية مع العملاء طريقةً ممتازةً لبناء شبكتك، وسيحيلك العملاء الراضون إلى أشخاص آخرين قد يصبحون عملاء محتملين.

من الأفضل طبعًا أن تمارس التشبيك من كلا جانبيه، لا أن تمارسه فقط عندما تحتاج شيئًا ما، إذ من السهل تكوين العلاقات وتوسيعها عندما لا تطلب شيئًا، كما يمنحك هذا الفرصة لمساعدة شخص آخر أولًا، مما يرفع احتمالية أن يبذل قصارى جهده في مساعدتك بالمقابل مستقبلًا.

نصائح التشبيك للتجارة

يمكن التشبيك في وقتنا هذا إما افتراضيًا عبر الإنترنت، أو واقعيًا وجهًا لوجه، لذا لا تَحُدّ نفسك بطريقة واحدة، بل اسعَ في كلتيهما حتى تضمن النجاح في التشبيك، وإليك بعض النصائح لتسهيل ذلك:

البدء بأشخاص تعرفهم

ضع قائمةً بجميع الأشخاص الذين تعرفهم، بدءًا من عملائك الحاليين وعائلتك وأصدقائك وعائلة أصدقائك وغيرهم، وأضف إليها أشخاصًا من أمثال حلاقك الشخصي وميكانيكي السيارات الذي تتعامل معه ونحو ذلك، وتعرف على الجميع في شبكتك الموسعة، إذ يمكن أن يكون كل منهم رائدًا في عملية بيع محتملة أو حتى وظيفة.

الانضمام والمشاركة في المنظمات المهنية

إذا كنت ترغب في مقابلة أشخاص يعملون في نفس العمل أو المهنة مثلك، فتُعَد النقابات ومفتشيات العمل والمنظمات المهنية أفضل الأماكن لبدء ذلك، لذا فالانضمام والمتابعة جيدان، لكن الانخراط الفعلي والمبادرة في إحدى اللجان أفضل، إذ يساعد هذا في إظهار مهاراتك، ويعرفك على أشخاص ناشطين في المنظمة.

حضور أحداث الصناعة

ابذل جهدًا لحضور الأحداث المهنية، واحضر مبكرًا مع الاختلاط بالحاضرين، إذ يرى بيتر هاندل، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة ديل كارنيجي وشركاؤه Dale Carnegie & Associates، أن الابتسامة قد تكون أعظم أدواتك عند التواصل شخصيًا، ويقترح دائمًا طرح أسئلة على الأشخاص الذين تقابلهم، إذ يساعد هذا على استمرار المحادثة، كما يمنحك مزيدًا من الأفكار حول خلفيتهم، وكيف يمكنك العمل معهم في المستقبل، لكن الجانب الآخر لطرح الأسئلة هو الاستماع، لذا امنح أيضًا بطاقة عملك لمن تتحدث إليهم، ولا تنس الحصول على بطاقات عملهم بالمقابل.

البقاء على اتصال

يعتقد الكثير من الناس أن التشبيك يتعلق فقط بجمع بطاقات العمل، لكنه في الواقع أكثر من ذلك بكثير، إذ يتمحور حول إنشاء علاقات متبادلة المنفعة، ومن الأفضل استخدام إحدى الممارسات الأساسية لبناء العلاقات عند التواصل، مثل ممارسة البقاء على اتصال، ويعني هذا إرسال بريد إلكتروني إلى شخص ما كنت قد تواصلت معه لمجرد معرفة كيف يسير مشروعه الكبير، أو حتى لمجرد إلقاء التحية، لذلك تجاوز البريد الإلكتروني بدعوة شخص ما لتناول الغداء، فهذه هي الطريقة المثالية لبناء علاقة وبسط أرضية مشتركة ومعرفة المزيد عن الشخص، ويحسن الكثير من الناس التواصل والتعرف على الآخرين، لكنهم نادرًا ما يبقون على اتصال، وهذا يتعارض مع الغرض الأساسي من التشبيك.

التشبيك الاجتماعي المهني عبر الإنترنت

لا فرق واضح في عالم اليوم بين التشبيك الواقعي والتشبيك الافتراضي، إذ يمكنك بكليهما توسيع معارفك وجهات اتصالك، على ألا تتوقع أن التشبيك الافتراضي عبر الإنترنت سيوسع نفسه بنفسه، بل عليك العمل عليه تمامًا كما تعمل على التشبيك الاجتماعي في الواقع لضمان تطويره. هذا مع البقاء على اتصال للحفاظ عليه، وإليك هذا المثال: عندما كانت شركة رائد الأعمال والمستثمر الملائكي أوستن هيل تحاول الوصول إلى شخص معين في قسم ما لدى شركة كبيرة ما، استعصى عليهم الأمر لكبر الشركة، واستمروا في المحاولة دونما جدوى، لكن بالاستعانة بموقع لينكد إن LinkedIn والتعرف على الأشخاص المناسبين، تمكنوا في غضون يومين من بدء التعامل مع الشركة.

اقتباس

تواصل مع أناس تعرفهم ثم شبك شخصيا استثمر بعض الوقت للاتصال بجميع الأشخاص الذين تعرفهم، ثم ركّز على التشبيك داخل شبكاتهم، وإذا أضفت أشخاصًا فقط من أجل الحصول على الكثير من الاتصالات، فلن تعرف من يمكنه حقًا مساعدتك في شبكتك. وعندما تُجرِي اتصالًا، اجعله شخصيًا، ولا ترسل فقط دعوةً جماعيةً للانضمام إلى شبكتك، فمن الأفضل دائمًا أن تضع في حسبانك أن أساس شبكتك هو العلاقات.

المبادرة

اطلب من معارفك تقديمك للأشخاص الذين تريد التواصل معهم، واطلب من رئيسك وزملائك وعملائك كتابة توصيات لك، فمن الجيد استخدام الميزات المضمنة في مواقع الشبكات الاجتماعية الاحترافية، مثل المجموعات والمناقشات و"الإجابات" على لينكد إن LinkedIn، مما يسمح لك بطرح أسئلة على شبكتك.

التواصل المهذب

عليك أن تكون حذرًا عند تعاملك مع الشبكات الاجتماعية المهنية، لذا كن محترفًا في جميع اتصالاتك، فأنت تشارك في منتدى احترافي، لذا اعلم أن ما تقوله وتفعله ينعكس عليك وعلى شركتك.

دروس مستخلصة

• البيع الاستشاري: هو العملية التي من خلالها تتعرف على العميل شخصيًا، وتفهم احتياجاته، وتضعها في المقام الأول في العلاقة، إذ تُعَد العلاقات ضرورةً للنجاح في معظم حالات البيع، فعندما تفهم ما يريده العميل ويحتاجه، يمكنك تقديم حلول لمساعدته على تحقيق أهدافه.
• قيمة بقاء العميل: هو مصطلح يشير إلى مقدار العمل الذي تفعله مع عميل واحد على مدار العلاقة، وعندما تكون لديك نظرة طويلة الأمد لعلاقاتك مع العملاء، فإن لديك فرصةً لتحقيق نجاح أكبر.
• التجارة العلائقية R-commerce (أو إنشاء علاقات مع العملاء وتطويرها): تعني أن تركز على الأشياء الصغيرة التي يمكنك فعلها للاستفادة من الفرص وتمييز نفسك عن الآخرين، فالثقة هي حجر الزاوية في كل علاقة، وإذا لم تكن لديك ثقة، فليس لديك علاقة، كما تُعَد العلاقة القوية ضروريةً، خاصةً عند تقديم الأخبار السيئة، لذا كن دائمًا صريحًا، وتواصل مع العميل في الوقت المناسب عندما يتعين عليك توصيل أخبار قد لا يريد سماعها، فعندها سوف يحترمك العميل ويثق بك لذلك.
• الربح الثلاثي: هو موقف تربح فيه جميع الأطراف في علاقة ما: عميلك وأنت وشركتك.
• التشبيك: فن بناء علاقات متبادلة المنفعة، وتُعَد أداة عمل لا غنى عنها.

تمارين

• حدد الموقف الذي طور فيه مندوب المبيعات علاقةً معك. هل تثق به أكثر لأنك تعرفه أكثر؟ حدد طريقةً واحدةً على الأقل يضع بها احتياجاته أولًا في العلاقة.
• اذكر حالةً قدم فيها مندوب المبيعات معلومات لك لاتخاذ قرار شراء. هل تثق به لتقديم هذه المعلومات؟ ولماذا تثق به؟
• فكر في موقف يَعِد فيه مندوب المبيعات بأقل من المطلوب، ومع ذلك يسلم أكثر من المتوقع. كيف تغيرت نظرتك لمندوب المبيعات والشركة بسبب تجربتك؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل الثالث The Power of Building Relationships: Putting Adaptive Selling to Work موضوع The Power of Relationship Selling

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: أساسيات السيرة الذاتية والرسالة التحفيزية
• كيفية إنشاء علاقات قوية مع العملاء والحفاظ عليها
• كيف تستفيد من البيع القائم على بناء العلاقات في التواصل وزيادة المبيعات
• البيع الشخصي ومدى أهميته

إذا تعرضت لحادث وكُسرت ساقك، فستذهب إلى جراح العظام لوضع جبيرة عليها، أما إذا كنت تعاني من طفح جلدي، فستذهب إلى طبيب الأمراض الجلدية للعلاج؛ إذ يساهم العديد من الأطباء في مساعدتك على تحسين صحتك، فبعضهم يُجري جراحةً، والبعض الآخر يُشخِص ويراقِب ويوصي باختبارات أو خطوات أخرى، وينطبق الأمر نفسه على مندوبي المبيعات في مجال الأعمال، إذ يؤدي الأشخاص المختلفون وظائف مختلفةً في عملية البيع.

شركات تبيع للشركات B2B وأخرى موجهة للمستهلك B2C

هناك قناتان رئيسيتان لتوفير المنتجات والخدمات من أجل البيع، وينطوي البيع على التواصل بين العميل ومندوب المبيعات بقصد تقديم معلومات للعميل لاتخاذ قرار الشراء، وعليه فهناك نمطان للبيع، أولهما الشركات التي تبيع للشركات Business to business أو B2B، وهي عملية تبيع فيها الشركة منتجاتها أو خدماتها إلى شركات أخرى لتصل منها إلى العميل النهائي، مثل هواتف العلامة التجارية كوندور التي كانت تشتريها الشركة الجزائرية من المصنع الصيني جيوني Gionee، أو مثل شاشات سامسونج المدمجة في هواتف آبل، ورقاقات إنتل المدمجة في أغلب الحواسيب المحمولة من مختلف العلامات التجارية.

وتعتمد الكثير من الشركات التي تبيع للشركات، على وسم منتجاتها، وذلك لتسهيل التعرف عليها من طرف المستهلكين مؤمنةً بقوة العلامة التجارية لدرجة إخفائها منتجاتها في منتجات شركات أخرى؛ بينما النمط الثاني للبيع هو الشركة التي تبيع إلى مستهلك Business to consumer أو B2C، مما يعني أن الشركة تبيع لك منتجًا أو خدمةً مباشرةً بوصفك مستهلكًا نهائيًا، وهو نموذج عمل كوندور في المثال أعلاه، أو الآيفون أو حاسوب ديل Dell المحمول بمعالج إنتل.

تمارس كثير من الشركات (مثل آبل ومايكروسوفت) النوعين معًا من عمليات البيع، سواءٌ البيع إلى الشركات، أو البيع إلى المستهلك؛ وهناك بعض الاختلافات المهمة بين بيع شركة لمنتجاتها أو خدماتها إلى شركة أخرى B2B، وبين بيع ذلك للعميل B2C، إذ يتعامل البيع لشركة أخرى B2B مع عدد أقل من العملاء، لأن عدد الشركات أقل من عدد المستهلكين، كما يتضمن عمليات شراء بكميات أكبر بكثير، إذ تشتري الشركات قطع الغيار أو المكونات أو الإمدادات لخدمة العديد من المستهلكين، بينما يشتري المستهلكون منتجًا أو خدمةً فقط للاستهلاك الشخصي، وتكون المشتريات (في حالة البيع لشركة أخرى B2B) أكبر قيمةً من مشتريات المستهلكين، لذا فعادةً ما تكون عملية البيع أطول بسبب حجم الشراء.

خصائص البيع في كل من البيع للشركات B2B والبيع للمستهلك B2C

أنواع البيع في البيع للشركات B2B والبيع للمستهلك B2C

عندما تذهب إلى مطعم ويسألك النادل عما إذا كنت تريد بطاطا مقليةً مع طلبك، فلن يكون هناك الكثير من المشاركة من طرف النادل في هذه العملية البيعية، بل لعلك لم تنتبه له من الأساس؛ ناهيك عن التفكير فيه على أنه مندوب مبيعات. يتكرر هذا في كل حالة بيع تتطابق مع احتياجات المشتري تطابقًا تامًّا، إذ لا تتطلب علاقةً شخصيةً أو معلومات مفصلةً عن المنتج لإتمام عملية البيع، إذ ينخفض فيها سعر المنتج أو الخدمة، ولا تلتزم الاتصال الإضافي للبيع، ويسمى هذا صفقة البيع السريع، التي تحدث في مواقف البيع للمستهلك B2C كما في المثال السابق، وكذلك في مواقف البيع بين الشركات B2B.

بينما يحدث البيع الاستشاري -الذي يُطلق عليه أيضًا بيع العلاقة- عندما تكون هناك علاقة مستمرة أو طويلة الأمد بين العميل والبائع، ويتولى مندوب المبيعات مهمة فهم احتياجات العملاء حقًا وتقديم الحلول لها، وتلبية تلك الاحتياجات، كما يحصل البيع المتكيف في هذا النوع من حالات البيع، وذلك عندما يغير مندوب المبيعات سلوك البيع أثناء مكالمة العميل لتحسين التبادل أو النتيجة. ويظهر البيع الاستشاري في كل من بيئات البيع بين الشركات B2B والبيع للمستهلك B2C، لذا إذا كنت تعمل مثلًا مع مستشار مالي لتطوير خطة تقاعد، فسيقدم لك نصائحًا بشأن أفضل الطرق للادخار، وأفضل طريقة لاستثمار أموالك، كما سيتكيف المستشار مع احتياجاتك بناءً على ملاحظاتك. فإذا رفضت الاستثمارات عالية المخاطر أو المخالفة لمبادئك، فسيُكيِّف سلوك بيعه ليلائم تفضيلاتك.

قد تتجاوز علاقةُ البيعِ البيعَ الاستشاري وترسم طريقةً حقيقيةً لتحقيق المنفعة المتبادلة، ويسمى هذا التحالف الاستراتيجي، وفيه يعمل البائع والمشتري معًا لتطوير الفرص ونقاط الاختلاف التي لم تكن لتوجد لولا العلاقة، وعادةً ما يوجد هذا النوع من العلاقات في بيئات البيع بين الشركات B2B، إذ يتضمن التحالف الاستراتيجي عادةً شركتين لديهما ما يكسبانه من خلال خوض كل منهما للمخاطرة المناسبة.

فمثلًا، قبل تقديم آيفون iPhone، تعاقدت آبل Apple مع آي تي آند تي AT&T لتكون المزود الحصري للخدمة، على أن يكون لكل شركة ما تساهم به في العلاقة، ولكل واحدة ما تكسبه، عندها تدفع آي تي آند تي لشركة آبل مقابل كل عميل جديد تتلقاه، فتزيد آبل من إيراداتها، وتكتسب آي تي آند تي عملاء جددًا. لقد كان على كلتا الشركتين الاستثمار في البحث والتطوير لتحقيق العلاقة، فلكلٍّ منهما ما تخسرانه حال الفشل، لذلك عملتا بجد لضمان النجاح من خلال العلاقات العامة والإعلان والبيع الشخصي ومتابعة خدمة العملاء، فكانت العلاقة ناجحةً للغاية لكلا الطرفين.

الفرق بين المبيعات الداخلية والمبيعات الخارجية

ما الفرق بين مندوب المبيعات الذي تتراسل معه مباشرةً على موقع تجاري إلكتروني، والشخص الذي تتحدث معه في المتجر؟ على الرغم من أنهما مندوبان للمتجر ذاته، إلا أن مُحادِثك عبر الإنترنت يُعَد مندوب مبيعات داخليًا؛ أما الذي التقيته في المتجر، فهو مندوب مبيعات خارجي، ونادرًا ما يلتقي مندوبو المبيعات الداخليون وجهًا لوجه مع العملاء، بينما يتواصل مندوبو المبيعات الخارجيون مع العملاء بطرائق متنوعة، بما في ذلك اللقاءات الشخصية.

بالنسبة للعديد من عمليات البيع بين الشركات B2B والبيع للمستهلك B2C، يُعَد مندوبو المبيعات الخارجيون هم عمومًا المحركين الأساسيين، إذ يحققون أغلب المبيعات نظرًا لأنهم يسافرون للقاء شخصيًا مع العملاء لمعرفة المزيد عن احتياجاتهم وبناء العلاقات وتقديم الاستشارات والحلول، وعادةً ما يؤدي مندوبو المبيعات الداخليون وظائف بيع تقنيةً أكثر، مثل توفير معلومات المنتج ومتابعة التفاصيل وإبقاء العميل على اطلاع بالمعلومات الأساسية.

تستخدم الشركات تقليديًا مندوبي المبيعات الداخليين لأنهم جزء من إستراتيجية تساعد في الحفاظ على انخفاض تكاليف البيع، وقد حولت عدة شركات اليوم مندوبي المبيعات الخارجيين إلى مندوبي مبيعات داخليين لتقليل تكاليف البيع أكثر، كما يعمل التقدم التكنولوجي على طمس الخطوط الفاصلة بين مندوبي المبيعات الداخليين والخارجيين، وذلك من خلال توفير منصات لمندوبي المبيعات الداخليين ليكونوا أكثر تعاونًا واستشارةً باستخدام عدة أدوات، مثل الاتصالات المرئية والندوات عبر الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي، ويتغير التفكير التقليدي، كما يتضح من دراسة حديثة أجرتها مؤسسة البيانات الدولية IDC (وهي شركة استشارات مبيعات)، والتي وجدت أن 30 بالمائة من الإيرادات تتأثر حاليًا بمندوبي المبيعات الداخليين، وتستفيد المزيد من الشركات من التكنولوجيا، كما تفكر تفكيرًا مختلفًا في العلاقات مع العملاء، لذا سوف يتطور مفهوم مندوبي المبيعات الداخليين والخارجيين حول علاقات العملاء الأكثر كفاءةً وفائدةً للطرفين، بدلًا من الموقع الفعلي لمندوبي المبيعات.

نوع الوظيفة المتاحة للعمل في المبيعات

يمكنك اختيار حياتك المهنية. هل ترغب في السفر عبر بلدك أو حول العالم للقاء العملاء وفهم احتياجاتهم وتطوير فرص عمل جديدة لشركتك؟ أو تفضل أن تكون متخصصًا تقنيًا، أو خبيرًا في مجال محدد، وتتحدث إلى العملاء حول كيفية عمل منتجك أو خدمتك بالضبط؟ بغض النظر عما تريده، هناك احتمالات بأن هناك دور مبيعات ستستمتع به، وسيعرض الجدول 2.1 (أنواع مناصب البيع بين الشركات B2B والبيع للمستهلك B2C) لقطةً من عدة أنواع مختلفة من مناصب المبيعات التي قد ترغب في متابعتها، والمجالات التي قد تجدها فيها.

الجدول 2.1 أنواع مناصب المبيعات في B2B و B2C

يمكنك أن ترى من الجدول السابق أن هناك أنواعًا مختلفةً من مناصب المبيعات في العديد من الصناعات، وقد تجد أنه من المفيد التفكير في الأدوار والوظائف العامة التي ينطوي عليها كل منصب، إذ يُعَد مثلًا ممثلو خدمة العملاء ومندوبو المبيعات عبر الهاتف متلقي طلبات لأنهم يتفاعلون مع العملاء لإتمام عملية البيع، لكن دورهم لا يتطلب التخطيط أو البيع الاستشاري، بينما تُعَد مناصب مثل مدير الحساب ومدير المنطقة ومدير علاقات العملاء ومدير تطوير الأعمال مناصب جلب الطلبات، إذ تعمل على تطوير علاقة مع العميل وحل مشاكله على نحو مستمر.

قد يُمارَس البيع التبشيري Missionary Selling من قِبل مديري الحسابات والمديرين التنفيذيين للحسابات ومديري الأقاليم والأدوار المماثلة الأخرى، مما يعني أنهم يتواصلون مع العملاء الذين ليسوا المشتري النهائي، لذا إذا كنت مثلًا أستاذًا وتواصل معك مدير حساب من شركة كتب مدرسية، وأحضر لك نسخة من كتاب جديد عن إدارة المبيعات للفصل الدراسي التالي؛ فسيُعَد ذلك بمثابة بيع تبشيري، وذلك لأن مندوب المبيعات سيخبرك حول الكتاب المدرسي، لكنك لست المشتري النهائي، وعندها سيتصل مندوب المبيعات بك حتى تتبنى الكتاب المدرسي، وتدرجه في منهجك الدراسي، فيشتري طلابك الكتاب المدرسي.

البيع المباشر

لا بد أنك دخلت يومًا سوقًا شعبيةً أسبوعيةً، وما لم يكن البائع هنالك يعرض سلعةً صنعها بيديه، أو قطع خردة، أو منتجات قديمة، فهو بلا شك قد اشترى كميةً كافيةً من منتج ما، ويعيد بيعه على طاولته في هذه السوق التي توجد يومًا في الأسبوع؛ أو لعلك إذا خرجت من المسجد قابلتك عجوز تبيع مناديل ورقيةً، أو فتى يبيع قوارير مياه معدنية، وقد ابتاعا كميةً من هذه المنتجات ليكتسبا فائدةً من إعادة بيعها، ويُسمَّى هذا عملية البيع المباشر Direct Selling، وهو "بيع منتج استهلاك أو خدمة بعيدًا عن نقطة بيع ثابتة".

بيئات البيع الأخرى

لقد رأيت إلى الآن كيفية البيع بين الشركات B2B، والبيع من الشركة إلى المستهلك B2C، والبيع المباشر، وهذه أهم بيئات البيع لا كلها، لذا نعرفك فيما يلي على بيئات بيع أخرى.

بيع المشاريع الريادية

كانت لدى كل من مارك زاكربيرغ مؤسس فيسبوك، وجيف بيزوس مؤسس أمازون، وإيلون ماسك مؤسس تيسلا - فكرة فريدة لمنتج أو خدمة، وعلى الرغم من أهمية الأفكار الجيدة في بناء الشركات، إلا أن ما حقق النجاح لهؤلاء كان قدرتهم على بيع تلك الأفكار لعملائهم ومستثمريهم.

إذا كان لديك الشغف والرؤية لبدء شركتك الخاصة، فستحتاج إلى مهارات البيع بغض النظر عن المجال الذي تقرر دخوله، ويمكن أن تكون فكرة ريادة الأعمال أمرًا مبهجًا ومنشطًا ومثيرًا، لكنها قد تكون أيضًا صعبةً ومحيرةً وتستغرق وقتًا طويلًا، لذا يخطط رواد الأعمال الناجحين مثل مندوبي المبيعات الناجحين، ويبحثون ويستمعون إلى العملاء ويجعلون من أفكارهم وحلولهم واقعًا. وليس من المستغرب أن سمات مندوب المبيعات الناجح -التي نُوقِشت سابقًا في هذا الفصل- هي نفس السمات المطلوبة من رائد الأعمال، فتمامًا مثل الأنواع المختلفة من وظائف المبيعات التي عرضناها سابقًا، هناك أنواع غير محدودة تقريبًا من الأعمال التي يمكن أن يبدأها رواد الأعمال، وعليك أن تتذكر أن وجود الإنترنت يوازن التنافس، إذ يوفر فرصًا تجاريةً لجميع الشركات بغض النظر عن الحجم، فلم تكن العديد من فرص الأعمال التجارية هذه متاحةً حتى قبل بضع سنوات، لذا تستطيع بدء وظيفة أحلامك، أيًّا كانت فكرتك.

البيع المحلي مقابل البيع الدولي

قد تتساءل الأسئلة التالية:

• هل تلغي التكنولوجيا الحاجة إلى مندوبي المبيعات، أم أنها تفتح فرصًا لربط النقاط بين الشركة والعميل؟
• هل مندوبو المبيعات أكثر أهميةً محليًا أم عالميًا؟
• هل هناك توقعات مختلفة للبيع الدولي؟

تُعَد هذه أسئلةً معقدةً يمكن أن تستغرق منهجًا دراسيًا كاملًا للإجابة عليها، لكن قد تجد أن من المفيد معرفة أن توقعات البيع الشخصي في العالم أجمع قوية للغاية، وفي هذا دراسة أُجريت على مديرين تنفيذيين من الولايات المتحدة وفرنسا والمكسيك، وخلصت إلى أن "البيع الشخصي لن يزول ويبدو المستقبل مشرقًا"، كما وجدت الدراسة أنه مع استخدام التكنولوجيا، فمن المهم جدًا أن يعرف مندوبو المبيعات المجال والبيئة، فوق حاجتهم إلى معرفة العميل والمنتج، فتنويع خطوط الإنتاج واحتياج العملاء للمنتجات الإضافية -مثل اتفاقيات الخدمة وعقود الصيانة والخيارات متعددة اللغات- يجعل مندوب المبيعات الماهر أكثر أهميةً في المعاملة.

وتتوسع الشركات على المستوى الدولي لعدة أسباب، أحدها حدة التنافس في الأسواق الوطنية، لذلك تحتاج الشركات إلى المزيد من الفرص لزيادة المبيعات والأرباح، وقد تكون الفرصة الوحيدة للنمو هي التوسع على الصعيد الدولي، لكن البيع الدولي يمثل مستوى إضافيًا من التحديات، بما في ذلك القضايا الثقافية والسياسية والقانونية والديموغرافية والاقتصادية، ومع ذلك تعمل عدة دول -مثل البرازيل وروسيا والهند والصين- على تغيير الاقتصاد الدولي بسرعة، وتمثل الصين والهند ثلث سكان العالم، لذا يمثلان فرصةً كبيرةً للشركات الدولية.

البيع في المنظمات غير الربحية

المنظمات غير الربحية هي تلك التي تستخدم عائداتها لإعادة الاستثمار في القضية التي بُنيت عليها، وتكون غالبًا مُعفاةً من الضرائب، وقد تتساءل عن علاقة البيع بالمنظمات غير الربحية، والحقيقة هي أن جمع الأموال وتطوير الأوقاف هما في الواقع شريان الحياة للمنظمات غير الربحية، وقد يكون لجامعتك مدير علاقات الخريجين والتنمية، وهو الشخص الذي يؤمن التبرعات للتطوير المستمر للجامعة والمرافق، لذا إذا كانت جامعتك مثلًا بحاجة إلى منشأة رياضية جديدة أو مبنى فصل دراسي، فقد يأتي جزء كبير من التمويل من خلال مكتب الخريجين، فتمامًا مثل الشركات الربحية، يُعَد البيع هو محرك المنظمات غير الربحية أيضًا، وإذا كان لديك شغف بقضية معينة، مثل الحركة الخضراء أو سرطان الثدي أو محو الأمية أو التعليم، وكنت ترغب في التركيز على تقديم مساهمة من خلال اختيار مهنة في القطاع غير الربحي؛ فيمكنك العثور على فرص بيع في العديد من المنظمات. وعلى الرغم من أنك قد ترغب في التطوع لبعض المنظمات قبل أن تختار مهنتك، فهناك مناصب مدفوعة لجمع الأموال والتطوير الوظيفي في القطاع غير الربحي.

دروس مستخلصة

• تبيع الشركات منتجاتها وتقدم خدماتها عبر قناتين هما: البيع لشركة أخرى Business to business أو B2B، والبيع للمستهلك Business to consumer أو B2C، وتعتمد قناة البيع على نوع المستهلك المشتري.
• يختلف البيع لشركة أخرى B2B عن البيع للمستهلك B2C في أن هذا الأخير يحتوي عملاء أقل ومشتريات أكبر ودورةً بيعيةً أطول.
• يركز البيع الاستشاري على بناء علاقة وتفصيل حلول على حسب احتياجات عملائك، بينما تركز صفقات البيع السريع على عملية بيع أو تبادل واحدة.
• هناك أنواع مختلفة من مراكز البيع التي تختلف حسب الصناعة، وقد تشارك في المبيعات الخارجية التي تتضمن مقابلة عملائك وجهًا لوجه، أو تشارك في المبيعات الداخلية التي تشمل الاتصال عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية أو الرسائل الفورية، وكذلك أنشطة دعم المبيعات.
• تشمل بيئات البيع الأخرى البيع المباشر (وكلاء المبيعات المستقلون)، وبيع المشاريع الريادية، والبيع الدولي (البيع خارج السوق المحلية)، والبيع في المنظمات غير الربحية (يسمى أيضًا جمع الأموال أو التنمية).

تمارين

• اذكر شركتين تبيع كل منهما بكلا الأسلوبين: البيع لشركة أخرى B2B والبيع للمستهلك B2C، وناقش طريقتين يختلف بهما بيعهما للشركات عن بيعهما للمستهلكين.
• اعثر على شركة تمارس البيع الاستشاري وصفقات البيع السريع، واذكر الأنواع المختلفة من المنتجات التي تبيعها في كل نوع، ثم ناقش الاختلاف في تجربة العميل في كل مثال.
• ناقش الاختلاف بين مناصب المبيعات التي تعلمتها في هذا المبحث. أي تلك المناصب أثار اهتمامك؟ ولماذا؟
• ما الأسباب التي تدفع المرء لممارسة مهنة المبيعات؟ وما الأسباب المانعة من ذلك؟
• ابحث عن الشركات التي توفر مناصب شغل مذكورةً في هذا المبحث.
• تواصل مع مندوب مبيعات في شركة قريبة منك، واسأله أن يصف دوره في الشركة، ولأي نوع من العملاء يبيع؟ وماذا يلزم المرء -حسب رأيه- ليصبح مندوب مبيعات؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل الثاني The Power to Choose Your Path: Careers in Sales موضوع Sales Channels and Environments: Where You Can Put Your Selling Skills to Work.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: متطلبات العمل في المبيعات
• أهم مؤشرات الأداء التسويقية التي على كل شركة B2B اتباعها
• قنوات توزيع المنتج: مهامها وأبرز مؤسساتها
• كيف تدير قنوات توزيع المنتج؟
• أماكن توزيع المنتجات والخدمات

روى ستيف جوبز في خطابه التوجيهي بجامعة ستانفورد سنة 2005 قصة بدئه مع ستيف ووزنياك من شركة آبل من مرأب سنة 1976، وقال فيها: "كنت محظوظًا لاكتشافي ما أريد فعله مبكرًا في حياتي"، لكن الحياة في آبل لم تكن دائمة المثالية، إذ طُرد ستيف من شركته التي أنشأها، بعد سنة واحدة من إطلاق جهاز ماكينتوش، وكان وقتها بعمر الثلاثين، وعلى الرغم من تعرضه للإهانة واحتياره فيما ينبغي أن يفعله، إلا أنه أدرك حبه الفعلي لما يفعله، فانطلق بعدها ليؤسس شركة الأفلام المتحركة بيكسار Pixar.

ألقى ستيف على خريجي ستانفورد بعض كلمات الحكمة الشخصية ليتفكروا فيها بينما يحضرون أنفسهم لعالم الوظيفة، فقال:

اقتباس

سيشغل عملكم وقتًا طويلًا من حياتكم، والطريقة الوحيدة لتحسوا بالرضا الفعلي هي ممارسة ما تؤمنون بأنه عمل عظيم، والطريقة الوحيدة لممارسة العمل العظيم هي أن تحبوا ما تمارسونه، لذا إذا لم تكونوا قد وجدتم ما تحبون فعله، فاستمروا في البحث، ولا ترضوا بما هو دونه، وعلى غرار جميع شؤون القلب، ستعرفون بأحاسيسكم بأنكم عثرتم عليه.

يرتبط النجاح في المبيعات والحياة عمومًا، بحب ما تفعله، فإذا لم تكن شغوفًا بمهنتك، فلن تتميز فيها، ويبدو أمر الشغف بالمهنة بسيطًا، لكن ماذا إذا كنت تحب العديد من الأشياء أو لم تعلم بعد ما إذا كنت وجدت مجالك المناسب؟ لا داعي عندها للقلق، إذ يمكنك الإجابة على بعض الأسئلة لتحديد مناسبة العمل في المبيعات لك.

النجاح في وظائف المبيعات

كيف تعرف ما إذا كانت المبيعات شغفك ومهنة أحلامك؟ الخطوة الأولى هي قراءة هذه الجزئية من السلسلة، إذ تمنحك الفرصة لتتعلم الكثير حول المبيعات، وتمثل دور مندوب المبيعات لتوظيف ما ستتعلمه مع زملائك أو رفاقك، لذا ستفهم بعد قراءة هذه الجزئية ما تنطوي عليه وظيفة المبيعات، وما تتطلبه؛ كما تحتوي هذه الجزئية على إيضاحات حول الخصائص الشخصية والمهارات المناسبة للمبيعات، وكذلك المجالات المحتمل العمل فيها، وكيفية تحقيق النجاح في هذا المسار المهني.

يعتقد الكثيرون أن مندوبي المبيعات الناجحين هم الذين يمتلكون قدرة الإقناع، لكن ذلك ليس ما يميز مندوب المبيعات الفعال. لا مجال لإنكار أن التواصل وإنشاء العلاقات مهارات قيمة في هذا المجال، غير أنهما غير كافيين وحدهما للنجاح، لذا ندعوك للتفكر في النقاط التالية التي تساعد مندوب المبيعات على النجاح، وتقدير ما إذا كانت مناسبةً لك ولمهاراتك.

الشخصية والقدرة على إنشاء الثقة

من المعروف والبديهي أن الشخصية -ونعني بها مجموع الصفات والمبادئ والآراء والأفعال التي يتخذها المرء- هي أهم ميزة في مندوب المبيعات، إذ تحدد شخصيتك تصرفاتك، كما أنها المقياس الذي يزِنُك به عملاؤك، فهم الذين سيصرفون المال بناءً على ما تَعِدهم، ولهذا لن يأتمنوك على أموالهم ما لم يثقوا بك. وإذا كسرت تلك الثقة، فقد تخسر سمعتك فوق خسارتك عملية البيع وخسارتك العميل، بل وربما تخسر عملك أيضًا.

تشير دراسة إحصائية من مبحث فورستر ريسيرتش Forrester Research إلى أن 71% من المشترين يبنون قرارات الشراء على مصداقية البائع وثقتهم به.

شاهد الدكتور إيهاب مسلم -الطبيب الذي احترف الإدارة والتسويق والمحاضر الاستشاري في الأعمال الإدارية- وهو يشرح دور الثقة في كسب العميل.

القدرة على التواصل

يحسن أنجح مندوبي المبيعات التعامل مع عملائهم بكيفية تجعل العملاء يكتشفون بأنفسهم القيمة التي يوفرها المنتج أو الخدمة المعروضة للبيع.

تلخص شركة زيروكس هذا المفهوم في حلة جميلة، إذ تقول بعد إجرائها استبيانًا لتَقَصّي خصائص أفضل مندوبي مبيعاتها:

اقتباس

يستحيل أن يشتري دليلك، أو عميلك المحتمل، ما تبيعه لقاء تقديمك عرضًا توضيحيًا، بل سيشتري بناءً على ما يقنع به نفسه، وهذا يعني أنك إذا كنت تبيع ساعةً، وأخبرت العميل بأنك ستقضي على جهله بالوقت، فلن يكون هذا كافيًا، بل ينبغي أن يصل العميل من تلقاء نفسه إلى قناعة أن الساعة ستقيه من خطر التأخر، فهو في جميع الأحوال لا يصغي إليك إنما يصغي إلى نفسه.

يستخدم مندوب المبيعات مهاراته الشخصية للتواصل مع العميل حتى يحفز تحاورُهما التفكير الداخلي للعميل ويطابقه، وتبقى في نهاية المطاف قدرة التواصل هي ما يتيح لمندوب المبيعات بناء العلاقة وتوطيدها بالثقة.

مهارات الاستماع

لا يُعَد التحدث -على عكس الشائع- أهم جانب من عملية البيع، بل الاستماع أهم، وذلك لأن "الباعة متواصلون وليسوا متلاعبين".

ومن المهم إدراك أن الباعة كثيري الكلام ليسوا بالضرورة ناجحين، أما مندوبو المبيعات الذين يملكون اهتمامًا فعليًا بالاستماع، فيمكنهم فهم احتياجات العميل بدقة ومعرفة أولوياته وإدراك فرصه، لذا تُعَد مهارات الاستماع هي القاعدة الأساسية في بناء العلاقات.

ترى مارجوري برودي مؤلفة "النجدة! هل كانت تلك حركة مؤذية مهنيًا؟" ?Help! Was that a career-limiting move أن الاستماع حل صامت للعديد من المشاكل.

وهنا يظهر تحدٍّ جديد يواجه الكثير من الناس، وهو أن الاستماع بانتباه مثالي أمر في غاية الصعوبة، لذا يقول باري ج. إلمز المدير التنفيذي لشركة ستراتيجيك نيقوشييشنز إنترناشنال Strategic Negotiations International: "يقول علماء النفس إننا نستمع باستخدام 25% فقط من أدمغتنا"، وهذا يعني أن ثلاثة أرباع الدماغ تفكر في رد مناسب، أو في شيء مختلف تمامًا.

لذا يمكنك أن تفهم لماذا يميل مندوبو المبيعات -الذين يسجلون الملاحظات ويعتمدون على المطبوعات- إلى أن يكونوا ذوي نجاح باهر، ذلك أنهم يرون ويسمعون أشياءً ليس بمقدور المتحدثين ملاحظتها.

القدرة على طرح الأسئلة المناسبة

يُشاع أن آينشتاين قال يومًا: "لو كانت حياتي على المحك، ومُنحتُ ساعةً واحدةً لحل مشكلة ما لإنقاذ نفسي، فإنني سأستغل 55 دقيقةً منها في صياغة السؤال الصحيح، ذلك أنني متى صغت السؤال الصحيح، عرفت أن بمقدوري حل المشكلة في أقل من 5 دقائق".

تظهر هذه المقولة القوة الكامنة في طرح الأسئلة المناسبة، وليس بإمكانك الوصول إلى تلك الأسئلة إلا عبر الاستماع والمقدرة على التواصل.

يؤمن بول بليك بأن طرح الأسئلة الصحيحة أمر ضروري لنجاح فريق مبيعاته، لذا يجسد هذا في شخصه ليكون قدوةً لهم، فيسأل دائمًا خلال المقابلات مع مرشحي مناصب المبيعات سؤالًا رئيسيًا واحدًا هو: "هل تعتقد أن لديك الحق في تغيير رأي شخص ما؟"، وتُعَد إجابة هذا السؤال الوحيد كافيةً لإطلاع بول على كل ما يحتاج إلى معرفته عن المترشح، وتوقع أدائه في فريق المبيعات.

الرغبة في التعلم

لم يعنِ التخرج يومًا أنك قد تعلمت كل ما تحتاجه لمسارك الوظيفي، فقد يجهزك التعليم الرسمي بقاعدة متينة لما ستواجهه في عالم الشغل، لكنك ستتعلم في عملك أكثر مما تعلمت في المدارس والجامعات، وسيستمر هذا التعلم يوميًا.

ولا ينبغي أن تقتصر معلومات مندوبي المبيعات على معرفة المنتج وفهم عملية البيع والشراء وحسب، بل عليهم أيضًا تعلم المهارات التي تجعلهم أكثر فاعليةً وكفاءةً في عملهم، وتشير دراسة حول مندوبي المبيعات إلى أن المديرين التنفيذيين ينصحون بأن يكون مندوبو المبيعات على استعداد لتعلم أكثر مما يبدو مطلوبًا، فذكروا من بين ذلك: المهارات المالية ومهارات التفاوض والقراءة السريعة في نماذج عن الاحتياجات التدريبية الإضافية.

من المهم إدراك أنه بالإضافة إلى التعلم المستمر لمهارات جديدة، يجب أن يكون مندوبو المبيعات طلابًا في العمل، فالمهارات والقدرات تنمو وتُصقل بمرور الوقت، وتلعب الخبرة دورًا في عملية التعلم، لذلك فليس مندوب المبيعات هو كل من حمل هذا الاسم المهني، إذ كما يحتاج المرء 8 سنوات أو يزيد ليصبح طبيبًا، و4 سنوات ليصير محاميًا، وآلاف الساعات ليغدو حلّاقًا، فإن مندوب المبيعات يحتاج إلى وقت حتى ينجح.

إذا كنت تفكر في ممارسة مهنة في المبيعات، فضع في حسبانك أنها تتطلب -مثل المهن الأخرى- وقتًا وتدريبًا وخبرةً لتحقيق النجاح.

دافع النجاح

لا يمكنك أن تكون ناجحًا إذا لم تحدد لنفسك أهدافًا، لذا يرسم مندوبو المبيعات المتميزون أهدافًا لأنفسهم ويحققونها ويحتفلون بتلك الإنجازات، فهم يتخيلون ما يريدونه، ثم يضعون خطةً للحصول عليه، ولا تقتصر أهمية هذا الدافع للنجاح على المبيعات وحدها، بل تتجاوزها إلى الحياة عمومًا، ومن ذلك على سبيل المثال، السباح الأولمبي الأمريكي مايكل فيلبس الذي خطط لفعل ما لم يسبقه إليه أحد، وهو الفوز بثماني ميداليات أولمبية، وحقق ذلك في أولمبياد بكين سنة 2008، لذا فمن المفيد امتلاك دافع للنجاح وتحضير أهداف وتحقيقها.

التكيف والعقلية الإيجابية

تذكر أنك في هذا المجال ستسمع كلمة "لا" أكثر بكثير مما ستسمع عبارة "نعم، لنعقد الصفقة"، لكن هذه الحقيقة المُرَّة توازيها -إن لم نقل تطغى عليها- فرحة الانتصار حين تنجح في عقد صفقة أو إكمال عملية بيع، وإنشاء علاقة مع العميل مبنية على الثقة، ولن تتمكن من بلوغ تلك الفرحة إلا عندما تخطو خطوةً إضافيةً، وذلك من خلال الاتصال بعميل محتمل إضافي، أو إجراء مكالمة هاتفية ثانية مع عميل لم تكن المكالمة الأولى معه ناجحة، وتجريب عرض البيع حتى لو لم تكن متأكدًا من إكمال الصفقة، إذ ينبغي في مجال المبيعات أن يدفعك تفاؤل أبدي لا ينضب، وإذا كنت تؤمن أن بإمكانك تطبيق هذه العقلية، فستنجح في المبيعات.

الاستعداد لتحمل المخاطر

العبارة الشهيرة "لن تعرف ما لم تُجرّب" تتأكد صحتها أكثر في عالم المبيعات، إذ يمكنك التميز في هذا المجال باتخاذ مخاطرات محسوبة، ولنأخذ مثالًا نفترض فيه أنك من قرية صغيرة، وقد اخترت المخاطرة بالتوجه إلى الدراسة الجامعية في مدينة كبيرة لأنك أردت تجربة شيء جديد. تلك مخاطرة أخرجتك من منطقة راحتك، لكنك لو لم تتخذها، فلربما لم تعرف قط طبيعة الحياة في المدينة الكبيرة، وعلى المنوال ذاته، ترى أن مندوبي المبيعات الممتازين يتجاوزون الخطوات السليمة ويجربون أشياء جديدةً دائمًا، ومن ذلك مهاتفة مديرين تنفيذيين لم يقابلوهم من قبل، والتشبيك مع أشخاص لا يعرفونهم، أو تقديم عرض تقديمي أمام غرفة مليئة بالعملا؛ تلك كلها تُعَد مخاطرات على مستوى أو آخر، والخروج من منطقة الراحة والمخاطرة هو كيفية العثور على فرص عظيمة.

سر النجاح الفشل من العبارات المعروفة قولهم "لا مخاطرة، لا مكافأة"، أما الكاتب الناجح جيفري جيتومر، فيقول: "لا مخاطرة، لا شيء"، فهو يؤمن أن السبيل الوحيد للنجاح هو المخاطرة، والفشل أحيانًا، فالتجارب الفاشلة هي ما يمكن أن يؤدي إلى النجاح.

القدرة على طلب عملية الشراء

قد يبدو أمرًا بديهيًا ألا يخشى مندوبو المبيعات الناجحون مطالبة العميل بالشراء، لكنك ستندهش من عدد مرات حدوث ذلك، إذ يريد معظم العملاء منك أن تسأل عن طلبهم. وتُعَد المقولات التي من قبيل: "هل تريد البطاطس المقلية مع السندويتش؟" و"هل ترغب في الدفع ببطاقة الائتمان أم ببطاقة الخصم؟" أمثلةً لمندوبي مبيعات يطلبون عملية الشراء.

وينجح مندوبو المبيعات هؤلاء في أوقات عديدة في البيع وتلبية احتياجات عملائهم في نفس الوقت، لذا فأنت تقلل من فرص نجاحك إذا لم تطلب الأمر، أي أنك إذا لم تطلب عملية الشراء، فسيطلبها شخص آخر.

الاستقلال والانضباط

تتطلب معظم وظائف المبيعات الاستقلالية والتحفيز الذاتي والانضباط، وعلى الرغم من أن هذه السمات قد تبدو متناقضةً، إلا أنها في الواقع مكملة لبعضها البعض، فأما أهمية الاستقلال، فتتجلى خاصةً إذا كنت تقابل العملاء شخصيًا، مما يعني حاجتك إلى السفر الذي يضطرك إلى أن تكون قادرًا على إدارة وقتك دون التفكير في أشخاص آخرين ترتبط بهم، لكن الحصول على هذا النوع من الاستقلال يتطلب الانضباط. وكما قال مايكل جانوز مدير الحسابات في مختبرات ACL: "دخلت في المبيعات بسبب البيئة الديناميكية والجانب التنافسي والدخل المرتفع، وأعتقد أن هناك نقصًا في مندوبي المبيعات الجيدين، كما أعتقد أن هذا راجع إلى ضرورة توفر خلطة فريدة من المهارات في شخص منضبط، إذ هنالك الكثير من الناس المتمكنين من الحديث جيدًا، أو إدارة منطقة ما، أو العمل بجد، لكن القليلين فقط يمكنهم جمع الثلاثة معًا".

المرونة

إلى جانب الحاجة إلى الاستقلال، تظهر أهمية المرونة، فكما يمكنك تعيين جدولك الزمني الخاص، يجب أن تكون مرنًا بناءً على احتياجات عملائك، فمعظم وظائف المبيعات ليست وظائف مكتبيةً بساعات محددة في اليوم، مما يعني أنك قد تعمل في الليل أو في عطلات نهاية الأسبوع، أو قد تكون مسافرًا خارج المدينة خلال الأسبوع أو حتى لفترات طويلة من الوقت، خاصةً إذا كنت تبيع دوليًا، لذا يجب أن تكون متاحًا عندما يرغب عملاؤك في الشراء، لكن تذكر أن هذه المواقيت يمكن أن تكون في صالحك أيضًا، فقد تحصل على إجازة في بعض أيام الأسبوع تستمتع فيها بالعائلة أو الرياضة أو غيرها، مما لا تسمح به باقي الوظائف.

الشغف

إذا لم تكن متحمسًا لما تبيعه، فكيف تتوقع أن يؤمن عملاؤك بك وبمنتجك؟ عليك أن تحب ما تفعله وتؤمن به وتشعر تجاهه بشغف كبير، ويشمل الشغف جميع السمات المذكورة أعلاه، وهو العنصر الذي يميزك عن مندوبي المبيعات الآخرين، كما يجعل عملاءك يؤمنون بك وبمنتجك أو خدمتك.

وإليك مقالًا يتحدث فيه حسام حسن عن الشغف ودوره في المبيعات.

الجمع بين الصفات

إذا أحسست أن قائمة الصفات المطلوبة أعلاه طويلة جدًا، فضع في حسبانك عدد السمات المطلوبة ليصبح المرء طبيبًا أو محاميًا أو أستاذًا جامعيًا، إذ تتطلب كل مهنة أن يمتلك ممارسوها عدة صفات، لذا قد يساعدك التفكير في كيفية اجتماع تلك الصفات مع بعضها البعض، ونذكر في هذا الباب ماهان خالسا، مؤسس "مجموعة فرانكلين كوفي لأداء المبيعات" FranklinCovey Sales Performance Group ومؤلف كتاب "كن صادقًا: أهمية بناء الثقة عند البيع للعميل" Let's Get Real or Let's Not Play: The Demise of Dysfunctional Selling and the Advent of Helping Clients Succeed الذي يلخص فيه سمات البائع الناجح فيقول: "يتحدد مندوب المبيعات الناجح من خلال 3 سمات: ذكاء الأعمال (معدل الذكاء IQ)، والقدرة على خلق علاقة وبناء الثقة (الذكاء العاطفي EQ)، والطريقة الجيدة للتعامل مع المبيعات ومتابعتها (الذكاء التنفيذي (XQ): القدرة على التنفيذ البيع)".

هل تريد أن تعرف ما الذي يبحث عنه أصحاب العمل عند تعيين مندوب مبيعات؟ تابع ماري ديلاني كبير مسؤولي المبيعات في موقع كارير بيلدر، إذ تناقش ما تبحث عنه في المرشحين لشغل مناصب المبيعات.

كما يشرح الدكتور وسيم الهابيل من الجامعة الإسلامية بغزة -في إحدى المحاضرات- مهارات موظف المبيعات اللازمة للتعامل مع الزبون.

خلق القيمة هو أهم العوامل

يمكن تلخيص دور مندوب المبيعات في جملة واحدة: "مندوبو المبيعات هم منشئو القيمة"، ولشرح هذه الفكرة نأخذ متجر آبل Apple Store مثالًا، فإذا ذهبت إلى المتجر في أي ساعة تقريبًا، فسيكون مليئًا بالعملاء، وليس مندوبو المبيعات فقط أولئك الذين يدفعون بمنتج ما، على أمل أن تشتريه حتى يحصلوا على حصة مبيعاتهم، بل هم أيضًا خبراء يعرفون كل شيء عن المنتجات الموجودة في المتجر سواء كانت أجهزة ماك بوك MacBook أو آي بود iPod أو آيفون iPhone، كما يشاركك مندوبو المبيعات في حوار ويستمعون إليك ويتعرفون على ما تبحث عنه، ويسألون أسئلةً مثل: "ماذا تفعل بالصور التي تلتقطها؟ وهل تحب عمل مقاطع فيديو؟ وهل تريد الوصول بسهولة إلى الإنترنت من هاتفك؟" وليس حديثهم حديثًا تقنيًا، ولا عرض بيع محكم الحبكة، بل يريدون فقط معرفة ما يهمك حتى يتمكنوا من توفير تجربة المنتج الذي يناسب احتياجاتك الحاسوبية الأساسية، أو ما يفوقها ويبهرك.

تدرك آبل وفريق المبيعات أن أجهزة الكمبيوتر معقدة ويمكن أن تحير حتى المستخدمين المتمرسين، ولبناء الثقة مع عملائهم، طوروا "حانة العباقرة" Genius Bar، وهي مجموعة من عملاء الدعم الفني المتوفرين على مستوى متاجر آبل، وذلك حتى يعرف مستخدمو آبل أنه يمكنهم دائمًا التحدث إلى فرد والعثور على المساعدة في أي مشكلة أو سؤال قد يكون لديهم، بل وتخصص آبل قسمًا من موقعها الإلكتروني لحجز المواعيد مع "حانة العباقرة" Genius Bar، وتدعو العملاء لتحديد موعد عبر الإنترنت للحضور إلى أحد المتاجر للتحدث إلى أحد العباقرة المقيمين، وهكذا تُخلق القيمة، لذا أصبحت شركة آبل قادرةً على فرض علاوة على منتجاتها، وتوليد طلب عليها يجعل الناس في أغلب إصداراتها يصطفون لساعات طوال في انتظار الحصول على نسختهم.

ماذا يفعل مندوب المبيعات

لا تُعَد حياة مندوب المبيعات مملةً أبدًا، إذ يمكن أن تعمل مع عميل واحد أو مع عدة عملاء، وقد تعمل في مكتب شركة، أو قد تعمل من منزلك، ويمكنك التحدث إلى العملاء عبر الهاتف أو الدردشة المباشرة أو الرسائل الفورية أو الرسائل النصية، كما قد تقابلهم في مكتبهم في حيك أو منطقتك أو في أي مكان حول العالم، وقد تبحث لتحديد عملاء جدد، أو إعداد عرض تقديمي لعميل جديد أو حالي، أو مقابلة العملاء وجهًا لوجه، أو المتابعة لتوقيع العقود، أو التواصل داخل مؤسستك للتأكد من أن كل شيء يسير على ما يرام، وذلك لتوصيل المنتج أو الخدمة إلى العميل في الوقت المحدد وفي حدود الميزانية.

ماذا يمكن أن يحقق مندوب المبيعات

يمكن أن تكون الوظيفة في البيع بمثابة جسر يوصلك إلى أي مكان تريد الذهاب إليه، فقد كان ستانلي ماركوس -الرئيس الفخري لمجموعة نيمان ماركوس البالغ من العمر ثلاثةً وتسعين عامًا- صبي رسائل، ثم ترقى إلى مندوب مبيعات صغير في متجر والده قبل أن يشق طريقه إلى القمة، كما بدأ مايكل ديل ببيع أجهزة الكمبيوتر من غرفة في سكنه، لذا قد يمنحك البيع في النهاية الشهرة والثروة، لكن يمكنه أن يمنحك على الفور أيضًا الرضا عن توفير الحلول للأفراد، والفرص المالية، وحتى الاستقلال المالي، وتُعَد هذه الأهداف ممكنةً حتى في ظل الاقتصاد المليء بالتحديات اليوم.

تدفع المبيعات نمو كل شركة، وعندما تكون في قسم المبيعات، فأنت مسؤول عن مستقبل الشركة، وهذا هو السبب في أن العديد من مناصب المبيعات تُعَد بمدخول محتمل غير محدود، وتُعَد المبيعات مهنةً أجرها مرتبط بالأداء، مما يعني أنك تحصل على أجر بناءً على كم المبيعات التي تحققها، لذا يمكنك كسب الكثير من المال كما تريد، ويُعَد هذا فرقًا كبيرًا بين المبيعات ومعظم التخصصات الأخرى، إذ تحصل في معظم الوظائف على راتب وربما بعض التعويضات مثل المكافأة، أما في المبيعات فيمكنك تحديد دخلك.

دروس مستخلصة

• عليك أن تستمتع بما تعمله، لتكون ناجحًا في المبيعات وفي الحياة.
• لا يقتصر دور مندوب المبيعات الجيد على البيع، فهو يبني علاقةً وثقةً مع العميل ويقدم الحلول.
• مندوب المبيعات الناجح مستمع جيد، فمن المهم الاستماع وفهم التحديات التي يواجهها العميل من أجل تقديم الحلول الناجحة.
• يُعَد طرح الأسئلة الصحيحة أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق النجاح في المبيعات، فالأسئلة المناسبة هي التي توفر الفرصة للعملاء لمشاركة تحدياتهم، ويتعلم مندوبو المبيعات الناجحون دائمًا أشياء جديدةً من تقنيات البيع إلى التكنولوجيا من أجل تقديم أفضل الأفكار للعملاء.
• يتطلب البيع الاستقلال والانضباط، ولا يوجد يوم نموذجي في البيع، لذا يجب أن يتمكن مندوبو المبيعات من إدارة وقتهم بأنفسهم.
• من أكبر التحديات التي تواجهك في مجال المبيعات عدد المرات التي تسمع فيها "لا"، لذا يتمتع مندوبو المبيعات الناجحون بمرونة وعقلية إيجابية، ويستعدون لتحمل المخاطر.
• الشغف هو أحد أهم خصائص مندوب المبيعات الناجح، فإذا لم يكن مندوب المبيعات متحمسًا لما يبيعه، فمن غير المرجح أن يكون لدى عملائه الدافع للشراء.
• الدور الأساسي لمندوب المبيعات هو خلق قيمة للعميل والشركة.
• يمكن أن تكون الوظيفة في المبيعات مُجزيةً للغاية على المستويين الشخصي والمالي، ويمكن أن تؤدي إلى أي مسار وظيفي تختاره.

تمارين

• فكر في شخص تثق به مثل والدك أو أستاذك أو صديقك أو زميلك، واشرح سبب ثقتك به، ثم فكر في ذلك الشخص مرةً أخرى. هل تعتقد أنه يثق هو بك أيضًا؟ ولماذا؟
• اطلب من زميل في الفصل أن يصف خلفيته، ثم صف أنت خلفيتك لمدة خمس دقائق، واكتب ملخصًا لخلفيته بناءً على ما قاله، وليكتب هو ملخصًا لخلفيتك بناءً على ما سمعه منك. ما مدى دقة كل ملخص؟ وكم عدد التفاصيل الصحيحة المذكورة في الملخصين؟ وماذا تعلمت عن مهارات الاستماع؟
• ناقش جملة "مندوبو المبيعات متواصلون وليسوا متلاعبين". ماذا يعني ذلك؟ ولماذا من المهم معرفة الفرق في المبيعات؟
• صف ثلاث خصائص على الأقل لمندوب مبيعات جيد. هل لديك أي من هذه الخصائص أو جميعها؟ وما الذي يروقك في مهنة البيع؟ وما الذي لا يروقك في مهنة البيع؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل الثاني The Power to Choose Your Path: Careers in Sales موضوع ?What Does It Take to Be in Sales.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: قوة العلامة الشخصية وأثرها على عمليات البيع
• 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة
• مقاييس المبيعات الأساسية التي يجب تتبعها

يمكن للشركات أن تنشئ دليل مبيعات خاصًّا بها، وذلك بغية أن يساعد مندوبي المبيعات في التعامل مع أكبر التحديات التي تواجههم، كما أنه يُعَد خارطة طريق للموظفين الجدد في الشركة، فهو يقدم لهم سر تحقيق مكاسب إنتاجية عالية.

ينظم دليل المبيعات عمليات البيع، فهو يمكّن مندوبي المبيعات من اتخاذ القرارات الصائبة مع كل خطوة يخطونها، كما أنه يرشدهم إلى طريقة التعامل مع كل حالة يواجهونها.

سنتحدث في هذا المقال عن كيفية إنشاء دليل مبيعات ناجح لشركتك، وسنوضح لك كل ما يجب أن يشتمل عليه هذا الدليل، كما أننا سنقدم بعض النصائح والنماذج والأمثلة، والتي من شأنها أن ترشدك إلى الطريق الصحيح، كما أننا سنتحدث عن كيفية قياس النتائج.

ما أهمية دليل المبيعات؟

يسمح دليل المبيعات الجيد للمؤسسات بتنفيذ خططها وتحقيق أهدافها، فهو يزوّد مندوبي المبيعات بالأهداف الأساسية للشركة وبأساليب بيع مجربة ومختبرة، كما يتضمن الدليل استراتيجيات البيع التي اختارتها الشركة وطريقة المفاوضات التفصيلية ونصوص المكالمات وقوالب البريد الإلكتروني، علاوةً على شخصيات المشترين التي يمكن أن يواجهها مندوبو المبيعات ونقاط ضعف العملاء والكثير من الأشياء الأخرى المجموعة ضمن مستند واحد.

باستغناء الشركات عن دليل المبيعات، فإنها ستضع مندوبي مبيعاتها في مواجهة التحديات بمفردهم، فما من سلاح ينصرهم وما من دليل يرشدهم، وهنا يجب على مندوبي المبيعات اكتشاف الأشياء بمفردهم، مما يؤدي غالبًا إلى استمرار الوقوع بذات الأخطاء التي وقع بها مندوبو مبيعات آخرون.

تشير مقالة بحثية نُشرت في مجلة Harvard Business Review إلى أن الشركات التي دربت مديري مبيعاتها على خطط وأساليب لإدارة عمليات البيع نمت إيراداتها بنسبة 9%، موازنةً مع تلك التي ليس لديها عمليات منظمة، والسبب يعود إلى أن العمليات المنظمة والموارد الشاملة تحفّز المندوبين على اتباع القواعد التي يحتاجونها للوصول إلى أهداف محددة سابقًا، أما عندما لا يوجد دليل إرشادي يتبعه مندوبو المبيعات، فإنهم سيقعون فريسةً للأخطاء المتكررة، مما يعيق عملية النمو ويلحق أضرارًا دائمةً في الشركة، لكن عندما تكون لدى مندوبي المبيعات موارد عملية ومحتوى شامل في متناول أيديهم، فإنهم سيكونون مجهزين للتعامل مع العملاء المحتملين بطريقة أفضل؛ أما قادة قسم المبيعات، فيمكنهم استخدام دليل المبيعات لتجميع أفضل أساليب البيع التي تعرفوا عليها خلال خبرتهم الطويلة، ومن ثم مشاركتها مع الفريق بأكمله، فعلى سبيل المثال، إذا اكتشف أحد مندوبي المبيعات أن قالب بريد إلكتروني معين أو أسلوب مكالمة يزيدان من حجم المبيعات ويحققان نجاحًا في جذب العملاء المحتملين، فيمكن لمديري المبيعات حينها إضافة تلك الأساليب إلى دليل المبيعات.

في النهاية، يُعَد دليل المبيعات بمنزلة دليل للمؤسسة بأكملها، وذلك لزيادة كفاءة المبيعات إلى أقصى حد ممكن، إضافةً إلى تقديم تجارب مفيدة للموظفين ومندوبي المبيعات، مما يساعد على تعزيز المبيعات وزيادة الأرباح.

ما الذي يجب أن يتضمنه دليل المبيعات؟

على الرغم من وجود بعض العناصر الأساسية التي يجب أن يشتمل عليها كل دليل مبيعات، لكن يجب أن تكون هناك بعض الفصول الخاصة بشركتك.

يشتمل دليل المبيعات عادةً على معلومات حول الشركة ومنتجاتها والخدمات التي تقدمها، كما أنه يحتوي إرشادات للعلامة التجارية ويوضح لمندوبي المبيعات كيفية استخدام الأدوات والمحتوى المقدم بطريقة فعالة، ويمكن أن يحتوي دليل المبيعات على شخصيات مفصلة للعملاء وطريقة التعامل معها، ومواقف محتملة يمكن أن تحدث أثناء محاولة بيع منتج ما، مع كيفية التعامل معها خطوةً بخطوة.

من المهم أن تنشئ دليلًا يغطي جميع احتياجات مندوبي المبيعات في شركتك، وإليك الفصول الأساسية التي يجب أن يتضمنها الدليل، لكن ضع في حسبانك أنه يجب عليك أن تخصص الدليل بما يتناسب مع شركتك ويحقق الأهداف التي تطمح إليها، لذا سوف تجد على الأرجح أنك بحاجة إلى إضافة بعض الفصول الأخرى، علاوةً على الفصول الأساسية التي سنذكرها الآن.

معلومات عن الشركة

قبل أن تبدأ بعرض الأخطاء الشائعة التي يمكن أن يقع فيها مندوبو المبيعات والمواقف المحتملة التي يمكن أن يواجهوها، يجب عليك أن تُعرّفهم بالشركة التي يعملون فيها، لذا فإنك ستقدم في هذا الفصل المعلومات الأساسية عن شركتك، والتي تشمل كلًا من:

• مبدأ عمل الشركة: ابدأ بشرح أساليب المبيعات الشاملة لشركتك، مع سبب وجود شركتك، وماهية المشكلات التي تحلها.
• هدف الشركة وقيمها: اشرح من هي شركتك وإلى ماذا تهدف، وفسّر سبب كونها مختلفةً عن مثيلاتها من الشركات، من المهم أن تحدد هدف الشركة، لأن ذلك سيكون بمنزلة حجر الأساس لجميع رسائل المبيعات والتسويق.
• الأدوار والمسؤوليات الفردية: حدد أدوار ومسؤوليات كل شخص في فريق المبيعات، كما يجب أن يشرح هذا القسم وظائف الموظفين الجدد والأشياء المتوقع منهم إنجازها، بما في ذلك كيفية تحديد الأهداف النسبية وكيفية قياس الأداء، مما يساعد مندوبي المبيعات على البدء في صياغة خطة لتحقيق الأهداف الرئيسية.
• المخطط الهيكلي: هو مخطط بسيط يشرح تراتبية الموظفين الإدارية، ومن يقدم تقارير عمله إلى من، مما يساعد الموظفين الجدد على فهم كيفية انسجام منظمة المبيعات معًا، كما يجب أن تضع الأسماء والألقاب المسؤولة عن كل مهمة.
• جدول التدريب: امنح الموظفين الجدد جدولًا تفصيليًا لعملية التدريب، والذي يشتمل على الأشخاص الذين سيجتمعون معهم والمهام التي سيفعلونها في يومهم الأول، وكذلك المهام التي يُفترض أن ينهوها في أسبوعهم الأول، والوقت الذي يحتاجونه لإنهاء فترة التدريب، ونحو ذلك.

يجب عليك أن تشرح لهم كل شيء بإسهاب ووضوح، لكيلا يواجهوا أي مشكلات أو مفاجآت تعيق تقدمهم، وحاول ألا تترك أسئلةً محتملةً دون أن تجيب عليها.

المنتجات والتسعير

يجب أن يزود هذا الفصل فريقك بكل ما يحتاجون لمعرفته حول المنتجات والخدمات التي تقدمها شركتك، وتأكد من إجابتك عن جميع الأسئلة التالية:

• ما هي المنتجات التي تبيعها؟
• كيف تعمل تلك المنتجات؟
• ماذا تقدم تلك المنتجات؟
• لماذا يجب أن يهتم الناس بشرائها؟

علاوةً على ذلك، يجب أن تضيف أي عروض تقدمها شركتك، ويمكنك تقديم شرح مفصل عن طريقة بيع المنتجات، وكيفية مفاوضة العملاء على السعر.

هيكل العمولة

تعتمد رواتب مندوبي المبيعات غالبًا على عمولة يكسبونها بناءً على حجم الصفقات التي تمكنوا من حسمها، ومع ذلك تُفضِّل بعض الشركات الاعتماد على راتب ثابت للموظفين، في حين تميل شركات أخرى إلى تحديد راتب أساسي ثابت مع مكافأة تعتمد على مدى نجاحهم في إقناع العملاء المحتملين.

يجب عليك أن تشرح في هذا الفصل طريقة تحديد الراتب، فهل هو ثابت بغض النظر عن المبيعات التي يحققونها، أم أنه خليط بين الراتب الثابت ومكافآت تُمنح حسب جهودهم، أم أنه يعتمد اعتمادًا كليًا على حجم المبيعات التي يحققونها، ويجب أن تتحلى بالشفافية قدر الإمكان، وذلك لتجنب أي سوء تفاهم قد يحصل مستقبلًا.

حدد منهجية المبيعات المتبعة في شركتك

تشرح منهجية المبيعات المبادئ والممارسات التي يجب أن يلتزم بها مندوبو المبيعات مع كل خطوة يخطونها في عملية البيع. يجب أن يشرح هذا القسم الأساليب المُتبعة في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء، وذلك بناءً على احتياجات العملاء.

حدّد الاستراتيجية التي تستخدمها. فهل تعتمد على أسلوب البيع SPIN (يعتمد هذا الأسلوب على تحديد أربعة أمور، وهم حالة العميل والمشكلة التي يواجهها وحاجته للمنتج وموقفه من المنتج)، أم أنك تعتمد على البيع الاستشاري أو البيع النصحي (يعتمد هذا الأسلوب على محاولة نصح العميل والاهتمام بحاجته أكثر من الاهتمام ببيعه المنتج)، أو أنك تعتمد على نموذج مبيعات تشالنجر Challenger (يعتمد هذا الأسلوب على معرفة احتياجات العميل ومن ثم محاولة تقديم حلول لها)، أو على مزيج من الأساليب السابقة؛ كما يجب أن توضح لهم سبب اختيارك لهذه المنهجية، مع تحديد كيف أن هذه المنهجية تتوافق مع أهداف شركتك.

اشرح سير عملية البيع المتبعة في شركتك

تمثل عملية البيع الهدف الأساسي الذي يسعى إليه مندوبو المبيعات، لذا يجب عليك في هذا الفصل أن تزوّد مندوبي المبيعات بكل ما يحتاجون إليه لتحقيق النجاح في كل مرحلة من مراحل البيع، بدءًا من مرحلة البحث عن العملاء المحتملين وصولًا إلى مرحلة إتمام الصفقات، وإليك في الصورة أدناه مثال عن كيفية تقسيم عملية البيع.

يجب أن يخبر هذا الفصل مندوبي المبيعات بالأساليب التي يجب أن يتعاملوا معها مع كل حالة يمكن أن تصادفهم.

تحديد الشخصيات المستهدفة

يقدم هذا الفصل من الدليل شخصيات تفصيلية للعملاء، والذي يهدف إلى رسم صورة واضحة لعميلك المثالي وظروف السوق والاتجاهات والصعوبات والتفضيلات التي تؤثر على قرار الشراء، وهناك العديد من الأشياء التي يمكن أن يتضمنها عميل B2B (يُقصد بها عمليات البيع التي تتم بين شركة وشركة أخرى، أي ليست بين الشركة المنتجة والمستهلك المباشر)، ومن هذه الأشياء:

• حجم الشركة المشترية.
• ماهية الصناعة التي تعمل بها تلك الشركة، أو الدور الوظيفي لعميل B2B.
• بلد العميل أو إقليمه الجغرافي.
• دوره في عملية صنع القرار.
• نقاط ضعفه.
• أهدافه التي يسعى إليها.
• متطلباته واحتياجاته.

أما الأشياء التي يمكن أن تتضمنها شخصية B2C (وهي عمليات البيع بين الشركة المنتجة والمستهلك المباشر للمنتج)، فهي:

• التركيبة السكانية التي يتبع لها.
• أسلوب الحياة التي يعيشها.
• وظيفته.
• خلفيته التجارية.
• المصدر الذي يتلقى من خلاله معلوماته وأفكاره.
• دوافعه وأهدافه.
• الأشياء التي تحبطه.
• السلوك الشرائي الذي يتبعه.

تساعد هذه المعلومات فريقك على توقع احتياجات العملاء المحتملين، والإجابة عن أسئلتهم المحتملة، والتغلب على مخاوفهم واعتراضاتهم، ويمكنك الحصول على تلك المعلومات من المصادر التالية:

• تفاعلات العميل أثناء عملية البيع.
• المكالمات الهاتفية.
• سجلات الاتصالات السابقة.
• رسائل الدعم الفني.
• اللقاءات الشخصية.
• آراؤه أثناء الاستطلاعات.
• تفاعلاته مع خدمة العملاء.
• تحليل موقعه الإلكتروني وحساباته على وسائل التواصل الاجتماعي.

كيفية استخدام أدوات البيع

ستحتاج أيضًا إلى إنشاء قسم يشرح بالتفصيل الاستخدام الصحيح للبرامج التقنية التي تعتمدها شركتك، وعلى الرغم من أن معظم مندوبي المبيعات يعرفون كيفية استخدام أنظمة إدارة علاقات العملاء وتطبيقات إدارة المشاريع، إلا أن لكل شركة طريقة مختلفة في استخدام هذه الأدوات.

لا يجب أن يقتصر الحديث في هذا الفصل على معلومات أساسية عن كيفية استخدام كل ميزة في تلك التطبيقات، بل إنه يجب أن يتجاوز ذلك ليتحدث عن كيفية استخدام الأدوات المناسبة في الوقت المناسب لدفع صفقات البيع نحو الأمام، ومنه يجب أن يتضمن هذا الفصل المعلومات التالية:

• أين يمكن لمندوبي المبيعات إيجاد هذه الأدوات.
• الأدوات والميزات التي يجب استخدامها في مراحل تواصل محددة مع العميل المحتمل.
• طريقة إدخال البيانات في الحقول الصحيحة.
• كيفية إدارة علاقات العملاء المحتملين.
• كيفية تعقب العملاء المتوقعين.
• كيفية تعقب الفرص.
• الطريقة التي يمكن من خلالها إنشاء توقعات دقيقة.

إضافةً إلى ذلك، من المفيد أن يعرف مندوبو المبيعات كيفية ارتباط أنظمة إدارة علاقات العملاء مع الأدوات الأخرى لتنظيم البيانات على مستوى المؤسسة. على سبيل المثال، هل تلتقط أنظمتك معلومات من تفاعلات خدمة العملاء وحملات التسويق؟ فإذا كان الجواب نعم، فتأكد من إعطاء مندوبي المبيعات معلومات واضحة حول كيفية استخدامهم لتلك البيانات التي تساعدهم على تحديد نهجهم.

مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs

يجب أن تحدد مقاييسًا يمكن من خلالها لمندوبي المبيعات قياس أدائهم، مثل الوقت الذي يستغرقونه لإنهاء الصفقات، وكمية المبيعات التي يحققونها، وعدد العملاء المحتملين، وما إلى ذلك.

يجب أيضًا أن تحدد المعايير والنتائج التي يُتوقع من مندوبي المبيعات الوصول إليها، لذا ضع في حسبانك أنه يجب أن يفهم مندوبو المبيعات الطريقة التي يقيس من خلالها قادة قسم المبيعات أداءهم.

إدارة الوقت

يمكنك أيضًا إضافة قسم يقدم توصيات عامة حول كيفية تنظيم مندوبي المبيعات ليومهم. على سبيل المثال، قد تضع إرشادات استنادًا إلى مقدار الوقت الذي يقضيه أصحاب الأداء الأفضل في البحث عن العملاء المحتملين أو الوقت الذي يقضونه في إجراء مكالمات المتابعة.

يجب أن يعمل هذا القسم مثل نموذج لمساعدة مندوبي المبيعات الجدد على البدء، فهو يقدم للأفراد فكرةً عن الوقت الذي يجب أن تستغرقه كل مَهمة، كما يجب أن يسمح للموظفين بتجربة الأساليب المختلفة التي تناسبهم.

المراسلة

تُعَد المراسلة جزءًا مهمًا يجب على كل مندوب مبيعات الإلمام به جيدًا، إذ يسأل كل مندوب مبيعات: "ماذا أقول؟ ومتى أقول ذلك؟" لذا يجب أن تقدم نصوصًا يمكن أن يستخدمها مندوبو المبيعات، وذلك لشرح القيمة التي تقدمها منتجاتك وخدماتك، ومن تلك النصوص التي يجب أن تدرجها:

• الحديث الأول مع العملاء.
• أسئلة الاستكشاف.
• التعامل مع اعتراضات العملاء والردود عليها.
• نصوص البريد الإلكتروني والمكالمات للبحث عن عملاء محتملين.
• نصوص لإتمام الصفقات بنجاح.

الموارد

يهدف هذا القسم إلى تزويد مندوبي المبيعات بمحتوى يمكنهم استخدامه حسب كل حالة، وذلك لزيادة التفاعلات مع العملاء المحتملين، لذا تأكد من أن مواردك الداخلية والخارجية منظمة، ويسهل العثور عليها.

يشير المحتوى الخارجي إلى المحتوى الذي ستشاركه مع العملاء، مثل:

• التقارير.
• شهادات أو توصيات العملاء السابقين.
• مشاركات المدونة.
• دراسات الحالة.
• المقالات.
• العروض والتخفيضات على المنتجات.

يشير المحتوى الداخلي إلى المحتوى الذي صُمّم لمندوبي المبيعات ويتضمن ما يلي:

• تحليل المنافسين.
• العروض التقديمية.
• محتوى التدريب.
• المقالات المرتبطة بوظيفتهم.

اجمع المحتوى الخارجي والداخلي من خلال التعاون بين الأقسام المختلفة في الشركة، إذ تأتي أفضل الموارد نتيجة الجهد المبذول على كامل مستوى الشركة. استخدم هذه المعلومات لإنشاء محتوى يعتمد على الحلول التي توفرها المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركة، مما يساعد مندوبي المبيعات على جذب العملاء المحتملين وإتمام الصفقات.

إعداد وتنسيق دليل المبيعات

بعد أن حددت محتوى الدليل وفصوله الأساسية، يجب عليك الآن تصميم وتنسيق الدليل ليكون دليلًا فعّالًا ومفيدًا، وإليك بعض الخطوات الأساسية التي يمكن أن تساعدك على تصميم دليل مبيعات ناجح.

مشاركة جميع أقسام الشركة في إعداد الدليل

يعتمد تجميع أساليب بيع ناجحة على جهد جماعي، فعلى الرغم من اختلاف دور كل قسم في الشركة عن الآخر، إلا أنه يمكن للعديد من الأقسام أن تشارك في إعداد الدليل، وهم:

• قادة قسم المبيعات: نظرًا لأننا نتحدث عن قواعد متعلقة بالمبيعات، فإننا نحتاج بالتأكيد إلى خبرة مديري فريق المبيعات، لذا يجب أن يضع قادة قسم المبيعات خبرتهم وأساليبهم التي اكتشفوها خلال مسيرتهم.
• قسم التسويق: يُعَد فريق التسويق أفضل مصدر للمعلومات عندما يتعلق الأمر بالمحتوى والبيانات المتعلقة بشخصية العملاء، لذا تعاون مع قادة التسويق ليرشدوك إلى نصوص المراسلة الجيدة، وكيفية تحسين علامتك التجارية.
• خبراء المنتجات: ستحتاج أثناء إعدادك دليل المبيعات إلى بعض المعلومات والبيانات من خبراء المنتجات، إذ يمكن لمصممي المنتجات والفنيين الميدانيين وخبراء تكنولوجيا المعلومات إضافة العديد من المعلومات المفيدة.
• المديرون التنفيذيون: يضمن لك إشراك المديرين التنفيذيين أن مندوبي المبيعات يتماشون مع أهداف الشركة عالية المستوى، كما يُعَد ذلك مهمًا لتبني الدليل على مستوى المؤسسة.

وفي النهاية يجب أن يُنسّق مدير معيّن جميع هذه الجهود، وذلك لإخراج عمل متكامل وشامل، كما يجب أن يضمن المدير سير جميع الأقسام وفق الخطة، وذلك لإنهاء إعداد الدليل في الوقت المحدد له.

مراجعة المحتوى

عوضًا عن الإشارة إلى أهداف غامضة مثل "زيادة المبيعات" أو "جذب المزيد من العملاء المحتملين"، يجب أن تركز أهداف الدليل على الخطوات والمراحل الرئيسية التي تساعد على تحسين المبيعات، ويمكنك اتباع الخطوات التالية:

• حدِّد الأهداف التي تريد الوصول إليها، لذا يمكنك في البداية تصميم عروض مبيعات استنادًا إلى الأساليب التي لاقت نجاحًا في الماضي، مع تفادي الأخطاء والعثرات التي وقع فيها مندوبو المبيعات سابقًا.
• اطلب من مديري المبيعات معرفة الموارد التي تدفع الصفقات نحو الأمام، فهل يجد مديرو المبيعات أن محتوى الفيديو يحقق نتائجًا أفضل من محتوى PDF مثلًا؟ أو هل البحث عن العملاء في منصة لينكد إن LinkedIn أكثر فاعليةً من البحث عنهم من خلال البريد الإلكتروني أو الهاتف؟
• يجب أن تعرف الإجراءات التي يفعلها أفضل مندوبي المبيعات لديك، والخطط والأساليب التي يستخدمونها خلال كل مرحلة، وكذلك استراتيجيات المحتوى والاتصالات التي تحقق تقدمًا مع العملاء المحتملين.

قد تميل إلى أن تنشئ دليلك من الصفر، لكن الاستعانة بخبرات مديري قسم المبيعات وبخبرات أفضل المندوبين سيساعدك على التقدم بسرعة أكبر وتفادي الوقوع في أخطاء متكررة.

خريطة دفع الصفقات نحو الأمام

وفقًا لتقرير المبيعات الصادر عن Highspot لعام 2021، فقد قال 70% من المشاركين أن عملية البيع في شركاتهم أصبحت أكثر صعوبةً، كما كشف خبير المبيعات مارك وايشاك في تقرير آخر أن 61% من عملائه يعتقدون أن البيع أصبح أكثر صعوبةً موازنةً بما كان عليه قبل خمس سنوات.

يُصمَم دليل المبيعات لمساعدة مندوبي المبيعات على التغلب على التحديات الجديدة، لذا يجب أن تفهم الكيفية التي يتنقل بها كل عميل محتمل في عملية الشراء، وماهية احتياجاته ونقاط ضعفه.

لكن قبل البحث عن نقاط الضعف في شخصية العميل، يجب أن تبحث عن العوامل العامة التي تؤدي إلى إبطاء عملية الشراء، فوفقًا لتقرير Harvard Business Review، فإنه يجب على الشركات البحث عن العقبات المتوقع حصولها في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء، ويمثل الرسم البياني التالي بعض العقبات التي تمنع المشترين من المضي قدمًا.

لذا يجب عليك أن تضع خطةً لكل مرحلة من المراحل، ويجب أن تعرف التفاصيل كاملةً، وإليك بعض الخطوات:

• ضع خريطةً لكل من عمليتي البيع والشراء مقسمةً حسب المرحلة.
• حدّد الإجراء الذي يجب أن يقوم به المشتري في كل مرحلة من المراحل.
• حدّد المحتوى والأساليب الفعّالة التي تنقل المشترين نحو الأمام خلال العملية.

بمجرد امتلاكك لفكرة عن كيفية التعامل مع العملاء المحتملين في كل مرحلة من المراحل، فإنك ستكون قادرًا على دفع الصفقات نحو الأمام.

سهولة استخدام الدليل

كانت الشركات في الماضي تنشر أدلة المبيعات على هيئة مستندات ورقية أو ملفات PDF، وقد كان كلاهما صعب الاستخدام، فعندما كان يحتاج أحد مندوبي المبيعات إلى معلومة ما، فإنه كان يُجبر على الضغط والتمرير عبر محتوى ملف PDF للوصول إلى الصفحة المرجوّة.

بغض النظر عن مدى جودة الدليل، فإذا لم يتمكن المندوبون من العثور بسهولة على المحتوى الذي يبحثون عنه، فإنهم لن يستخدمونه، إذ أن الهدف من الدليل أساسًا هو أن يزوّد مندوبي المبيعات بالموارد التي يحتاجون إليها في الوقت الفعلي، حتى أثناء وجودهم أمام المشتري.

لجأت المؤسسات في الآونة الأخيرة إلى نقل أدلة المبيعات إلى السحابة، كما اعتمدت عديد الشركات على الذكاء الاصطناعي أو على إمكانيات بحث ذكية، والتي تسمح لمندوبي المبيعات بالوصول إلى المحتوى الذي يريدونه خلال ثوانٍ معدودة، فعلى سبيل المثال، إذا كنت تستخدم كتيبًا رقميًا مزودًا بإمكانيات بحث ذكية، فيمكنك بسهولة كتابة الموضوع الذي تبحث عنه والعثور عليه مباشرةً أثناء تعاملك مع العميل المحتمل.

قوالب دليل المبيعات: أمثلة من العلامات التجارية الحقيقية

إنّ أفضل طريقة تضمن من خلالها فعّالية دليل المبيعات في شركتك هي أن تضيف أمثلةً مختلفةً من الحياة الواقعية، لذا دعنا نتعمق في عديد القوالب المختلفة التي سيحتاجها مندوبي المبيعات في كل مرحلة من مراحل عملية البيع.

مقدمة العلامة التجارية

إليك هذا المثال من شركة G2، وهو في الواقع مجرد نموذج، لكنه قد يكون طريقةً فعالةً لتقديم قصة علامتك التجارية وتقديم فريقك.

يتيح هذا النموذج للشركات إمكانية تلخيص هدفها ورؤيتها، مع التركيز على المعلومات الأساسية والحلول التي تقدمها الشركة، مع تبيان الكيفية التي يتلاءم بها فريق المبيعات مع هذه الأهداف، ويمكنك أيضًا إضافة مخطط تنظيمي للموظفين في الشركة مع الصور المقابلة لفريق العمل، مما يسهّل الأمور على مندوبي المبيعات الجدد.

وضع المنتج والرسائل

إليك مثال آخر عن كيفية معالجة حالة المنتج والمراسلة، وذلك باستخدام أداة تسويق عبر البريد الإلكتروني. يوفر المثال التالي جميع المعلومات الأساسية، مثل إظهار القيمة والخطوات الأولية والفوائد الرئيسية، دون إغراق المندوبين الجدد بالكثير من المعلومات.

نماذج عن نصوص المكالمات

لا تُضاف نماذج المكالمات لتُقرأ كلمةً كلمةً بحذافيرها، فهي تمنح مندوبي المبيعات أفكارًا تلهمهم بإنشاء حوار جيد مع العملاء المحتملين، وفيما ما يلي مثال عن بريد صوتي فعّال:

اقتباس

مرحبًا (تضع اسم العميل المحتمل)، لقد تركت لك رسالةً صوتيةً الأسبوع الماضي بخصوص (تضع سبب التواصل)، فإذا كان الوقت مناسبًا الآن فأخبرني لأتواصل معك. ومن باب التذكير، نحن (اذكر القيمة التي تقدمها شركتك)، لذا أود أن أوضح لك كيف يمكنك إنشاء (اذكر الحل الذي ستقدمه الشركة للعميل المحتمل)، لذا هل ترغب في تحديد موعد مكالمة لتعرف المزيد عن المنتج؟

نماذج لرسائل البريد الإلكتروني

توفر نصوص البريد الإلكتروني الوقت لمندوبي المبيعات لإنشاء رسائل فعّالة، ومن الناحية المثالية يجب أن تضيف في دليل المبيعات سلسلةً كاملةً من النماذج، لكي يكون مندوبو المبيعات مستعدين لأي موقف، وإليك أحد الأمثلة:

اقتباس

مرحبًا (تضع اسم العميل المحتمل)، أعلم أنك مشغول في عديد الأشياء، لذا سأوجز الكلام، نحن نعمل مع شركات مثل (تضع اسم شركات أخرى تبيع لها المنتج) لمساعدتهم على (تضيف القيمة التي تقدمها شركتك)، ومن أكثر الأشياء التي يحبها عملاؤنا فينا أننا (هنا تضع الفائدة الرئيسية التي سيجنيها العميل المحتمل، لذا يجب أن تختار كلماتك بعناية)، وأود أن أقدم لك عرضًا تجريبيًا، هل يناسبك الثلاثاء القادم أو الأربعاء القادم؟

تهدف هذه النماذج إلى الوصول المباشر إلى صلب الموضوع، من خلال الإشارة بالضبط إلى الحلول التي يقدمها منتجك، وإليك مثالًا آخر من نماذج رسائل البريد الإلكتروني.

اقتباس

مرحبًا (تضع اسم العميل المحتمل)، لقد صادفت (منشور مدونتك/ تعليقك/ قصتك) حول (تضيف الموضوع الأساسي) وأعتقد أنك كنت محقًا للغاية بالنقاط التي أشرت إليها، وأنا أتفق مع الكثير من آرائك. لقد دفعني ذلك أيضًا إلى التواصل معك لكي أتمكن من التحدث معك حول كيفية استفادة (تضع اسم شركة العميل المحتمل) من برنامجنا الذي يهتم تمامًا بالمشكلة التي تواجهونها، أنا متفرغ بعد ظهر يوم الثلاثاء القادم إذا كان ذلك مناسبًا لمحادثة سريعة معك، وشكرًا جزيلًا لك.

حاولنا في هذه الحالة تسليط الضوء على أمور محددة تجذب انتباه القارئ، إذ يمكن لمندوبي المبيعات إضافة بعض التفاصيل الأساسية ليدرك القارئ أنه لم يتلقَ رسالة بريد إلكتروني عامة، لذا من المهم تخصيص الرسالة الإلكترونية للاستحواذ على انتباه العميل المحتمل.

الاستراتيجيات القائمة على الشخصية

حدّد الأماكن ووسائل التواصل التي ينشط عليها عملاؤك المحتملون، فعلى سبيل المثال، إذا كنت تعرف أن العملاء ذوي القيمة العالية يستخدمون منصة لينكد إن LinkedIn، فتواصل معهم عبر تلك المنصة، وإذا كنت تريد التواصل معهم عبر البريد الإلكتروني، فأشر إلى منشور لهم على منصة لينكد إن.

كيف تقيم دليل المبيعات؟

ضع في حسبانك أن عملية البيع تتعقد يومًا بعد يوم، إذ تشير جميع الإحصائيات إلى التطور الهائل الذي تشهده صفقات البيع، لذا لا يمكنك أن تعتمد على دليل المبيعات لفترات طويلة، إذ يجب أن تحدّثه وتطوره باستمرار.

وإليك بعض الخطوات الأساسية التي تساعدك على ذلك:

• انظر في بيانات الاستخدام: وذلك لتحديد أي الأجزاء من الدليل لا تُستخدم، ولمعرفة مكامن الضعف في الدليل وتقويتها حسب الحاجة.
• تنقيح الدليل: راجع باستمرار مقاييس أداء دليل المبيعات، ودقق محتواه بين الحين والآخر، فعلى سبيل المثال، يمكنك أن تدقق المحتوى كل ثلاثة أشهر، وذلك للتأكد من أن محتواه ملائم لأساليب شركتك الحديثة ولأي منتجات جديدة.
• اسمح للموظفين بإضافة التعليقات: اجعل دليل المبيعات أداةً تعاونيةً من خلال وضعه في مستند يتيح للموظفين إضافة تعليقاتهم، وهو الأمر الذي يدفع مندوبي المبيعات إلى إضافة آرائهم وتعليقاتهم حول المحتوى، وبالتالي تطويره باستمرار، ويمكنك أيضًا إتاحة الفرصة لعامة المستخدمين لمشاركة تعليقاتهم أو اقتراحاتهم لتحسين العملية.
• اجمع آراء العملاء: لا يمكنك إنشاء دليل مبيعات يركز على العملاء دون الاستماع إلى آرائهم، ومن هذا المنطلق يمكنك إرسال استبيانات منتظمة للعملاء وموازنة المعلومات في الدليل مع آراء العملاء.

تأكد من إجرائك التعديلات حسب الحاجة، ولكن أبقِ مندوبي المبيعات على اطلاع بما يحدث، كما تتيح لك بعض البرامج وأنظمة إدارة المحتوى مزامنة التحديثات عبر جميع الحسابات وتعيين التنبيهات الآلية التي تتيح لمندوبي المبيعات معرفة وجود تحديثات جديدة.

في الختام

دليل المبيعات هو أداة مهمة لأي فريق مبيعات ناجح، فهو بمنزلة مصدر موحّد لجميع المشاركين في عملية المبيعات، يجب أن يكون دليل المبيعات موجزًا وسهل الاستخدام، كما يجب أن يوفر إرشادات لمساعدة مندوبي المبيعات خطوةً بخطوة على إبرام المزيد من الصفقات، إضافةً إلى ذلك، يجب تطوير الدليل باستمرار بمشاركة آراء المندوبين وقادة المبيعات والعملاء.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Ultimate Guide to Creating Your Sales Playbook.

اقرأ أيضًا

• تنشيط المبيعات والترويج لها
• دليلك الشامل لفهم أشهر مصطلحات المبيعات
• أصناف العملاء الستة الذين ستقابلهم كمستقل وكيفية التعامل مع كل صنف

تدور هذه السلسلة -في نهاية المطاف- حول قوتك أنت، كما يحتوي قسمًا أسميناه (بِعْ نفسك)، وذلك لمساعدتك على إدراك تلك القوة، والحصول على العمل الذي تريد، وهو المقال الأخير في كل جزئية من هذه السلسلة، إذ نقدم فيه العديد من الطرائق المثبتة والمعلومات والأمثلة والموارد التي تساعدك على تطبيق مفاهيم البيع التي تتعلمها، وذلك حتى تتمكن من بيع نفسك والحصول على العمل الذي تريده.

ستتعلم في مباحث (بِعْ نفسك) عدة مهارات مفيدة، مثل كيفية إنشاء سيرة ذاتية ورسالة تعريفية لمساعدتك على التميز، وكيف تتواصل مع رؤساء العمل المحتمَلين، وكيف تنجح في مقابلات العمل والمقابلات التالية لها، وكيف تتفاوض، ثم تقبل عرض العمل الصحيح.

نقطة البداية

يعرف بعض الناس ما يريدون فعله في الحياة تمامًا، مثل كريستيانو رونالدو وستيف جوبز، وغيرهما الكثير من الناس بدأوا التحضير لمساراتهم المهنية وهم في عز الصبا، فمثلًا، قالت ديلان لورين ابنة مصمم الملابس الشهير رالف لورين والمديرة التنفيذية لسلسلة محلات Dylan's Candy Bar: "عرفت دومًا أنني أريد أن أصبح قائدةً، وأتخذ شيئًا إبداعيًا مهنةً لي".

ومثلها كيتي ثوربان نائبة الرئيس الأعلى والمديرة العامة في وكالة Razorfish، إحدى أكبر وكالات التسويق والإعلانات التفاعلية في العالم، إذ علمت كيتي دائمًا أنها تريد أن تعمل في مجال الإعلان، وكان أبوها يعمل في المجال وعمها كذلك، كما مارست هي الإعلان في فترة تدريب في إحدى الوكالات، لذا لم يكن مفاجئًا أن تسعى وراء مسار مهني في الإعلان.

لا بد أنك تعرف في حياتك الشخصية أناسًا من هذا النوع، يعرفون تمامًا وجهتهم، وكيف يصلون إليها، لكن هذا ليس أسلوب الجميع ولا طريقهم في الحياة، إذ لا يعلم أغلب الناس ما يريدونه عملًا لهم، ولا حتى أنواع الأعمال المتوفرة، فإذا كنت تمارس الآن وظيفةً ما، أو لا زلت تحاول تحديد مسارك المهني، فلست مبكرًا ولا متأخرًا عن معرفة الوظيفة التي قد تناسبك، لذا ندعوك إلى استخدام الخطوات الثلاثة التي سنأتي على ذكرها أدناه لمساعدتك على بدء البحث عن وظيفتك المناسبة، وهذه الخطوات أكثر فعاليةً إذا جربتها قبل البدء في كتابة سيرتك الذاتية.

الخطوة الأولى: استكشاف الفرص

سواءٌ كنت تعرف اختيارك أو لا زلت تحاول اكتشاف ما تريد أن تصبح بعد أن تكبر، فتتوفر في الحالتين أدوات مناسبة لك، وأفضل مكان تبدأ فيه هو مراكز الأعمال الجامعية أو المكتبات، إذ تتوفر في بعض المدن الكبرى مراكز الأعمال هذه، أو أقسام في المكتبات العمومية التي يعمل فيها محترفون مدرَبون، والذين يحملون من المعرفة ما يكفي لتجاوز العقبات وإجراء بحث وظيفي، لذا يمكنك زيارتهم لتتعرف على الخيارات المتاحة ومزاياها ومصاعبها.

يمكنك في مرحلة استكشاف الفرص، اجتياز امتحانات بسيطة عبر مواقع الإنترنت للتعرف على ما يناسبك من وظائف، أو اختبار قدرات للتعرف أكثر على مواهبك، فقد تساعدك هذه الأدوات على اكتشاف ما تحب وما تكره من وظائف، وتحدد المجالات والمناصب التي قد تناسبك، بالإضافة إلى العديد من الموارد التي توفر المعلومات حول مختلف المجالات والمناصب والتدريب والمعرفة اللازمين وغيرها، ومن ذلك مجموعات فيسبوك ومواقع التوظيف ومنتديات أخبار الأعمال.

الخطوة الثانية: إنشاء بيان مهمتك الشخصي

ربما يكون مبتغاك مجرد عمل بسيط، فتعتقد أنك لا تحتاج بيان مهمة مفصَلًا، ورغم أنك لن تُسأل عن بيان المهمة في مقابلة عمل، إلا أنه مهم، إذ يمدك بتصور واضح لوجهتك وهدفك ملخَصَيْن في كلمات من إنشائك.

تمتلك العلامات التجارية الناجحة بيانات مهمة تكون واضحةً ومختصرةً وتساعد الشركة على تخطيط مسارها، فبيان مهمة جوجل مثلًا، هو: "تنظيم معلومات العالم، وجعلها متاحةً ومفيدةً"، بينما مهمة ستاربكس هو: "إلهام وتنمية الروح البشرية: شخصًا شخصًا، وكأسًا كأسًا، وحيًا حيًا".

لا تُعَد كتابة بيان مهمة شخصي مضيعةً للوقت، فقد تتفاجأ إذا اكتشفت أن الأشخاص الذين يمتلكون بيان مهمة شخصيًا يعثرون على وظائف يستمتعون بها بسهولة كبيرة، ويرجع هذا إلى كون بيان المهمة الشخصي يوفر إطارًا لما هو مهم لك، وما تريد فعله وتحقيقه.

يُعَد بيان المهمة الشخصي بيانًا مقتضَبًا حول ما تريد تحقيقه، وكلما اختصرته كان أفضل، لذا ينبغي أن يكون قصيرًا وسهل التذكر وعامًا، فلا يذكر وظيفةً محددةً مثلًا، وإنما يصف من تكون وما تؤمن به وما تريد فعله والاتجاه الذي تريد سلوكه.

بعد كتابة بيان مهمتك الشخصي، ضعه في مكان مناسب بحيث تستطيع رؤيته يوميًا، مثل خلفية سطح مكتب حاسوبك، أو مطبوعًا على ظهر بطاقة أعمالك، أو معلَّقًا على جدار مكتبك؛ إذ ينبغي أن يذكرك يوميًا بأهدافك الشخصية.

الخطوة الثالثة تحديد علامتك الشخصية

لا ينبغي اختيار وجهة عمل وكتابة بيان مهمة شخصي في يوم واحد فقط، إذ يتطلب كلاهما بحثًا وتقييمًا وتفكيرًا واستخارةً والكثير من التعمق، وينطبق هذا كله على تحديد علامتك الشخصية.

لقد تعلمت أن قوة العلامة التجارية تكون في عملية البيع، وأن العلامة يمكن أن تكون منتجًا أو خدمةً أو فكرةً أو قضيةً أو شخصًا حتى، وتُعَد نفسك هي أهم منتج وعلامة وفكرة يمكنك بيعها على الإطلاق، فأنت لست مجرد شخص، بل أنت علامة، وعندما تبيع نفسك بفعالية، فستتمكن من بيع أفكارك وقيمك وخبراتك ومهاراتك للحصول على العمل الذي تريده.

من السهل الحديث عن العلامات، لكن تعريفها صعب للغاية، خاصةً إذا كنت أنت نفسك العلامة، فقد يشعر الكثير من الناس بعدم الارتياح عند الحديث عن أنفسهم، كما يحس بعضهم أنهم يفتخرون إذا أُجبروا على ذكر محاسنهم، لكن الواقع يفرض أنك إذا أردت النجاح والتميز عن غيرك، فعليك أن تعرف نفسك، وتصوغ قصة علامتك بحرص شديد.

وطالما كان مسعاك هو الحصول على وظيفة مناسبة، فمن المهم أن تأخذ بالحسبان ما تعتقد أنه يمثلك ويجعلك مميزًا وثابتًا ومناسبًا، كما ينبغي أن تحسن حكي قصة علامتك لخلق رابطة عاطفية مع الموظِفين المحتمَلين.

إليك إستراتيجيةً مفيدةً لمساعدتك على تحديد علامتك الشخصية: إذا كنت في مقابلة عمل وسألك المُحاوِر: "أخبرني ثلاثة أشياء عن نفسك تجعلك مميزًا وتزيد بها قيمةً في شركتي" ماذا كنت لتقول عندها؟ هل ستتمكن بسرعة من تحديد ثلاث نقاط تعرفك، ثم توضح ما تعنيه بها؟

قد يجيب أغلب الناس على هذا السؤال بعبارة: "أنا جاد ومصمم وأجيد التعامل مع الناس"، وعلى الرغم من أن هذه جميعها خصائص جيدة، إلا أنها عامة ومبتذلة، إذ لا تعرفك بوصفك علامةً شخصيةً، وتُعَد أفضل طريقة لذكر قصة علامتك، هي التزام خصائص العلامة المذكورة سابقًا، وهي التفرد والثبات والمناسَبة، مع خلق رابطة عاطفية مع الطرف الآخر.

إذا حددت ثلاث نقاط للعلامة، فستمتلك قصة علامة أقوى، وهذا مهم لأن نقاط العلامة أشبه بالمنصات التي يمكن استخدامها لإظهار مهاراتك وخبرتك، وهذه أمثلة عن نقاط علامة قوية:

• مهارات القيادة: توفر منصةً تصف فيها أدوارك في مراكز القيادة في مدرستك وعملك والمنظمات الاحترافية والتطوعية والخدمات المجتمعية.
• الإنجازات الأكاديمية: تشكل منصةً لإيضاح منحك الدراسية وجوائزك وشهاداتك، ويرجع ذلك إلى أن الموظِفَ المحتمَل يسعى إلى تعيين الأفضل والأذكى، لكن إذا لم تكن إنجازاتك الأكاديمية جيدةً، فلا داعي لاستخدام هذه النقطة.
• الخبرات (مثل المبيعات): تعطيك منصةً للتأكيد على مساهماتك وإنجازاتك في مناصبك الحالية والسابقة، إذ تُعَد الإنجازات السابقة دلالةً على ما يمكن تحقيقه من نجاح في المستقبل، لذا يمكنك التركيز على النتائج الجيدة التي حققتها سابقًا.

يمكنك أن ترى كيف تشكل نقاط العلامة المحددة فارقًا في كيفية الإجابة على السؤال المطروح سابقًا، إذ تساعد على تحديد التميز في علامتك، فلا أحد يمتلك تركيبتك -من المعرفة والمهارات والخبرة- وتحديد الثبات فيها، إذ توضح جميعها أنك تسعى دومًا لتحقيق المزيد، كما تساعد على تحديد المناسبة، إذ تظهر أنك مناسب لأي وظيفة كانت، فقد يسعى أصحاب الأعمال إلى تعيين أناس يمتلكون تلك الخصائص.

في الأخير، ستساعدك القدرة على توصيل قصة علامتك في رسالة تعريفية وسيرة ذاتية وفي مقابلات العمل، على إنشاء رابطة عاطفية مع صاحب العمل المحتمَل، إذ سيتمكن من الاطلاع على مكونات شخصيتك.

قد يكون إنشاء نقاط علامتك هو الفرق الفعلي بين كونك متقدمًا اعتياديًا لطلب العمل، وبين كونك الحاصل على ذلك العمل، إذ تُعَد نقاط علامتك هي الإطار الأساسي الذي تبني عليه عملية بيع نفسك للحصول على العمل الذي تريد.

دروس مستخلصة

يشتمل البدء في البحث عن عمل على ثلاث خطوات:

• استكشاف الفرص: تعرف على نفسك أكثر عبر فحوصات تقييم المهن واستبيانات المهارات واختبارات الشخصية، واستكشف المجالات التي قد ترغب في العمل فيها عبر الموارد المذكورة سابقًا، ولا تنسَ الاستخارة واستشارة غيرك.
• كتابة بيان مهمة شخصيًا: اذكر غايتك باختصار ودقة، إذ سيساعدك هذا في تخطيط مسارك.
• تحديد علامتك الشخصية: حدد ثلاث نقاط علامة تعرف بها علامتك الشخصية، وتَكُون منصات تستخدمها لتوضيح مهاراتك وخبراتك، كما ستكون نقاط العلامة هذه أساس سيرتك الذاتية ورسالتك التعريفية وسَنَدك في مقابلات العمل.

تمارين

1. اعثر على استبيان تقييم مهارات أو امتحان شخصية وجربه، ثم ناقش ما تعلمته أو تأكدت منه حيال نفسك.
2. دون بيان مهمتك الشخصي، وناقش ما تعلمته حيال نفسك بتدوين البيان.
3. ناقش كيف يمكن لخصائص العلامة من تفرد وثبات ومناسَبة ورابطة عاطفية أن تنطبق على إنسان.

ترجمة -وبتصرف- للفصل The Power to Get What You Want in Life من كتاب The Power of Selling.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: البيع نبض الاقتصاد والشركات
• 8 نصائح لبناء علامتك التجارية في عملك المستقل
• دور البيع في الحياة اليومية

تأمل حولك: حاسوبك وتلفازك وسيارتك وملابسك وهاتفك، كلها أشياء ابتعتها من مكان ما. فكر الآن في الأشياء التي اشتريتها ولا تراها، مثل رصيد الهاتف واشتراك الإنترنت وتأمين السيارة، إذ يريك هذا أن البيع مرتبط بل ومؤثر في الكثير من الأشياء في الحياة، لكن هل فكرت في أثره على الاقتصاد؟

كان عدد الموظفين في المبيعات في الولايات المتحدة الأمريكية وحدها 14 مليون شخصًا سنة 2018، ورغم جائحة كوفيد-19، إلا أنه لم ينقص إلا إلى نحو 13 مليون (حسب إحصائيات ماي 2020)، ويشمل هذا العدد الباعة في متاجر التجزئة وأمناء الصناديق (أو الصرافين) وعملاء التأمينات وسماسرة العقارات ومندوبي المبيعات وممثلي مبيعات التصنيع وفئات أخرى.

لكن القصة الأكبر هي حقيقة أن الكثير من الشركات تبيع منتجاتها وخدماتها دوليًا، كما وظفت الشركات متعددة الجنسيات ذات الغالبية الأمريكية من مثيلات كرافت فودز وجامبل وديل وريبوك، ما يفوق 28 مليون عامل سنة 2018.

صحيح أن هؤلاء الموظفين ليسوا جميعًا مندوبي مبيعات، إلا أن العدد المهول يعطي فكرةً نسبيةً حول الأثر الكبير للتجارة الدولية، إذ تمتلك أغلب الشركات متعددة الجنسيات مكاتب في دول أخرى أجنبية، بما في ذلك مكاتب مبيعات، مما يمنح الشركة فرصة الاندماج في ثقافة البلد الذي تنشط فيه وعاداته وممارساته التجارية.

تحقق العديد من الشركات متعددة الجنسيات ذات الغالبية الأمريكية حصة الأسد من مبيعاتها خارج الولايات المتحدة الأمريكية، لذا ترى الحضور الكبير للشركات الأمريكية الأصل في العديد من دولنا العربية والدول الأوروبية والآسيوية والإفريقية، ومن تلك الشركات، نجد مثلًا: كوكاكولا وجيليت ودجاج كنتاكي وستاربكس.

توسع العديد من هذه الشركات نشاطاتها لأسباب متعددة، منها قلة النمو الديموغرافي في بلدانها الأم، وارتفاع المنافسة فيها والسعي وراء فرص النمو والربح؛ وأحيانًا نتيجة اضطرارها إلى التوسع بسبب التغير السريع للمناخ الاقتصادي في ظل العولمة.

كان التوسع في الماضي حكرًا على الشركات القادرة على استثمار الأموال في فتح المكاتب والعمليات في الخارج، لكن بعد ذلك فتح الإنترنت الباب أمام الشركات المتوسطة والصغيرة لبيع منتجاتها وخدماتها دوليًا، إذ يعيش خُمس مستخدمي الإنترنت فقط في الولايات المتحدة الأمريكية، مما يعني أن 80% منهم يعيشون في بلدان أخرى. وعليه، يعني البيع عبر الإنترنت دخول سوق واسعة للغاية لم تكن متاحةً من قبل.

مع ذلك، لا يكون البيع الدولي بسهولة فتح موقع إلكتروني، إذا لا بد من أخذ تكاليف اللغة والتعليب والشحن وتحويل العملة والضرائب في الحسبان، ولمساعدة الشركات في تجاوز هذه المعيقات تقدم منظمات توفير خدمات البيع الإلكتروني مثل أمازون وعلي بابا، حلولًا لإدارة كل جوانب البيع الدولي عبر الإنترنت.

فكر في الاحتمالات الناتجة عن هذا الانفتاح. إذا أرادت شركة ما توسيع نطاقها للبيع دوليًا عبر الإنترنت، فسيمنح هذا فرصة بيع لشركة نطاقات ومطور مواقع فرونت إند ومطور باك إند ومطور تجربة مستخدم مع مدير إعلانات إلكترونية ومدير صفحات التواصل الاجتماعي وغيرهم. بعبارة أخرى، يولد بيع المنتجات والخدمات فرص بيع خدمات ومنتجات أخرى، وهكذا دواليك.

عندما تفكر الشركات ومندوبو المبيعات إبداعيًا ويتبنون نظرة العميل، فسيمكنهم تحديد فرص بيع جديدة لم يدركوها من قبل، وهذا جانب أساسي في عملية البيع، محليةً كانت أو دوليةً.

دور الإنترنت في تمكين الناس

لقد غير الإنترنت موازين القوى في ميدان البيع بأشكال شتى، فقد وسع وصول الشركات إلى أي مكان في العالم، كما أعطى العملاء الفرصة للحصول على المعلومات والمنتجات والخدمات التي لم تتوفر لهم من قبل، بل ألغى الإنترنت الحاجة إلى البائع في عملية البيع في بعض الصناعات، فلم تَعُد تحتاج حجوزات الفنادق والرحلات إلى وكالات سياحية، كما لم تَعُد تحتاج الهواتف المحمولة من الفئة المتوسطة إلى متجر واقعي، واختفت كذلك طلبات التأجير والعمل من صفحات الجرائد.

أما في صناعات أخرى، فقد تغيرت علاقة البائع بالعميل ليمتلك العميل القوة كلها، فكان باعة السيارات مثلًا، يتحكمون في كل جزئية من عملية البيع، فهم من يعرض عليك السيارات ويأخذونك في قيادة تجريبية ويجهزون العقد ويحددون سعر السيارة وعمولة البائع؛ أما في أيامنا هذه، فيمكنك مراسلة متجر السيارات عبر البريد الإلكتروني لتحديد موعد تقود فيه سيارةً تختارها بنفسك قيادةً تجريبيةً، وهذا بعد أن تكون قارنت بين العديد من السيارات والمزايا والأسعار والنماذج المنافسة وآراء العملاء وغيرها عبر الإنترنت، مما جعل بعض العملاء يعرفون عن السيارة أكثر من بائعها نفسه.

لربما سمعت منذ عقد من الزمن عن الجيل الجديد من الإنترنت الذي سُمي Web 2.0، وعلى المنوال ذاته سارت منظمات البيع بتبنيها حركةً تُسمى Sales 2.0، إذ تصف هذه التسمية طريقةً جديدةً في التفكير في دور الإنترنت في عملية البيع بأنها تؤثر فيها عبر التغير الدائم للتكنولوجيا، والتنوع الكبير في الأجهزة الإلكترونية، مع الاندماج غير المسبوق لمصادر المعلومات والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون عبر فيسبوك وتويتر ويوتيوب وغيرها من مواقع التواصل الاجتماعي.

يؤكد تيم سوليفان المدير السابق للمعلومات والملكية الفكرية في شركة التدريبات Sales Performance International، أن التغييرات التي جاء بها الإنترنت تشكل تعقيدات جديدةً في عالم البيع، فلم يَعُد تثقيف العملاء هو الوظيفية الأساسية لمندوب المبيعات، بل صار العملاء طرفًا فعالًا في التبادل والتشارك والتعاون للحصول على المعلومة، لذا يتحتم على مندوبي المبيعات فهم قوة التعاون -سواءٌ داخل منظماتهم أو مع عملائهم- إذا كانوا يريدون المشاركة في الحوار الإلكتروني، مما يمكنهم من تقديم قيمة أكبر.

فكما يستعمل العملاء المدونات والموسوعات الرقمية ومواقع التواصل الاجتماعي لجمع المعلومات حول المنتجات، يمكن للشركات استخدام الوسائل ذاتها لجمع المعلومات حول العملاء وفهم حاجاتهم ومعرفة رغباتهم. تُعَد هذه العقلية جديدةً في المبيعات، ومع استمرار التقنيات الجديدة في تغيير المجال، ينبغي على مندوبي المبيعات التجهز لتكييف ردات أفعالهم مع كل تطور جديد.

يؤكد جيرهارد شوانتنر مؤسس Selling Power, Inc ومديرها التنفيذي، على تحول القوة من البائع إلى العميل بقوله: "تقدم Sales 2.0 نظرةً شاملةً بـ 360 درجةً للعميل داخل الشركة، كما توفر لمنظمات البيع أدوات مختلفةً تساعدها على إدارة عملية التواصل الثنائي هذه".

المبيعات حالة عقلية تبدو بعض عبارات النجاح في إتمام صفقة البيع بسيطةً، مثل: "هنيئا لك" و"اتفقنا" و"ربح البيع" وغيرها، لكن إتمام الصفقة حسب جيري تابيو: "ليس متعلقًا بالاحتفال بالبيع بل احتفال بتطور العميل".

تعمل أنجح الشركات على بناء ورعاية علاقاتها مع العملاء عند كل نقطة تماس معهم، أيًا كان الموقف والوقت والقسم المقصود، فرغم تنوع أقسام الشركة من تسويق وعمليات وموارد بشرية وتمويل ومبيعات وغيرها، إلا أنها جميعًا تركز على العميل، ويُعرف هذا النوع بالمنظمات المركزة على العميل.

ربما تتساءل عن سبب عدم تركيز جميع الشركات على العميل، إذ تهدف جميعها إلى بيع المنتجات والخدمات إلى العملاء، فلماذا ليس بعضها منظمات مركزةً على العميل؟ ولا بد أنك تعاملت مع شركة لا تركز كما ينبغي على العميل، فكم مرةً سمعت الرسالة الصوتية: "اتصالك مهم جدًا لنا، نرجو البقاء على الخط للحديث إلى الفني المتاح بعد قليل" دون أن تتشرف -رغم طول صبرك- بالحديث مع الفني المذكور. لا شك أن البقاء على الخط لساعات تستمع إلى شريط مسجل لا يعطي الانطباع بأن الشركة تركز على العميل.

العميل محور المسألة

تركيز الشركة على العميل معناه الإصرار على المساءلة، فبالرغم من تركيز الجميع على العميل، إلا أن كل موظف هو جزء من قسم أو وظيفة، ولكل قسم أهداف ومسؤوليات، وفي المنظمات المركزة فعليًا على العميل، تعمل كل الأقسام جنبًا إلى جنب لإرضاء حاجات العميل، مع تحقيق الأهداف المالية للشركة، كما تمتلك أغلب الشركات وظائفًا رئيسيةً أو أقسامًا، مثل المبيعات وخدمة العملاء التي تكون أحيانًا جزءًا من قسم المبيعات، بالإضافة إلى أقسام التسويق والعمليات والتمويل والموارد البشرية وتطوير المنتج والمشتريات وإدارة سلسلة التوريد، التي تُعرَف بالخدمات اللوجيستية.

تُسمى بعض الأقسام مثل القسم المالي وقسم الموارد البشرية وظائف دعم أو موظفي الدعم، وذلك كونها توفر الدعم للموظفين على الخطوط الأمامية، مثل موظفي قسم المبيعات وقسم خدمة العملاء، بينما تُسمى الأقسام المرتبطة بالنشاط اليومي للشركة الوظائف التنفيذية.

يساعد التركيز على العميل في المنظمات المتمحورة حوله على تجنب عقلية الصومعة أو العزلة في التنظيم، إذ تعمل الأقسام المنعزلة عملًا منفصلًا عن بعضها البعض، ويركز كل منها على تحقيق أهدافه وحسب.

يُعَد قسم المبيعات هو نبض كل شركة، وحسب مجلة Selling Power، فإن قائمتها في تقريرها Power Selling 500 Report من شركات الخدمات والتصنيع حققت 6.7 ترليون دولار من المبيعات سنويًا، ويحقق كل مندوب مبيعات فيها ما متوسطه دخل 12.9 مهمة أخرى داخل الشركة، مما يعني أن مستوى المبيعات المحقق من كل مندوب مبيعات يدفع أجور الموارد البشرية والتسويق والعمليات وأقسام أخرى، ومن المنطقي أن يمول مندوبو المبيعات أغلب عمليات الشركة، فهم من يتعامل معهم العميل.

يُعَد موظفو المبيعات مسؤولين عن تحقيق المبيعات لتوليد المداخيل والأرباح الضرورية لتشغيل الشركة واستثماراتها، ومن دلالات أهمية قسم المبيعات، أن الشركات ينبغي أن تواصل تعيين مندوبي المبيعات حتى في أصعب الظروف الاقتصادية التي تدفعها إلى إيقاف التوظيف في الأقسام الأخرى، وذلك حسب دينيس ج. سيرو، وهو أستاذ ريادة الأعمال في جامعة بابسون، ورئيس شركة Strategic Management Associates الاستشارية في ويلزلي هيلز بولاية ماساتشوستس الأمريكية.

يحقق كل مندوب مبيعات من الدخل والأرباح ما يكفي لدعم متوسط 12.9 من المناصب الأخرى في الشركة.

الفرق بين التسويق والمبيعات

ربما تتساءل عما إذا كان قسم المبيعات هو الذي يتعامل مع العملاء. إذا كان الأمر كذلك، فما هو دور قسم التسويق إذًا؟". يستخدم البعض هذين المصطلحين معًا "البيع والتسويق" للدلالة على قسم المبيعات، بينما يستخدمهما آخرون على أنهما مترادفان يدل كلاهما على قسم المبيعات، لذا يحتار الكثيرون في أمر هذين المصطلحين.

وفقًا لجمعية التسويق الأمريكية، يُعَد التسويق "النشاط ومجموعة القواعد والعمليات لإنشاء وشرح وتوصيل عروض التبادل التي تهم العملاء والزبائن والشركاء والمجتمع على نطاق واسع"، كما يمكن التعبير عن ذلك بأن دور قسم التسويق هو استخدام حروف P الأربعة في المزيج التسويقي (Product = المنتج، وPlace = المكان، وPromotion = الترويج، وPrice = السعر) في تحديد رسالة العلامة التجارية، وبعد توصيل رسالة العلامة التجارية يعمد قسم التسويق إلى استخدام المزيج التسويقي للإعلان وترويج المبيعات والعلاقات العامة والتسويق المباشر والتسويق التفاعلي والبيع الشخصي لتوصيل رسالة العلامة تلك إلى العملاء.

يسعى المسوقون إلى تحفيز العملاء المحتمَلين للشراء، وذلك عبر جلب انتباههم إلى موقع إلكتروني أو متجر أو هاتف أو حدث أو غيرها، لذا يمكن القول اختصارًا إن دور التسويق هو إنشاء علاقة بين العملاء وبين العلامة التجارية، وبوصفك عميلًا فأنت جزء من تلك العلاقة، فعندما ترى إعلانًا على الإنترنت، أو تصلك رسالة هاتفية من مزود خدمتك، أو تقرأ عن افتتاح متجر جديد على ملصق جداري؛ فهذه أمثلة عن التسويق، وهي مصممة لتشجيعك على التفاعل مع العلامة التجارية وحثك على فعل شيء ما، مثل زيارة المحل أو دخول الموقع الإلكتروني أو الاتصال بالرقم الهاتفي، أو نقل الخبر إلى أصدقائك.

بعد أن تنفذ ما يريده منك المسوق -مثل أن تدخل المحل أو تزور الموقع الإلكتروني-، فسيستلم قسم المبيعات العمل، ويمكن أن يحادثك مندوب مبيعات وجهًا لوجه إذا كنت في المحل، أو عبر الرسائل الخاصة إذا كنت في الموقع، أو عبر الهاتف حتى، كما يحاول خلال محادثتكما تحديد ما تحتاجه، ومساعدتك على اتخاذ القرار الأنسب بشرح خصائص المنتجات أو مزايا الخدمات، وما إلى ذلك من مميزات ما يبيعه، وسبيله إلى ذلك مواصلة العلاقة التي بناها معك قسم التسويق وإنشاء رابطة شخصية معك، فإذا كانت التجربة جيدةً، فستتوطد علاقتك بتلك العلامة التجارية، مما يدفعك إلى الاشتراء منها وتسويقها إلى أصدقائك.

يحصل أحيانًا ألا يتناسق عمل التسويق مع المبيعات، خاصةً حين لا تكون المنظمات مركزةً على العميل، فيبدو أن لأقسامها أهدافًا منفصلةً أو متناقضةً حتى، فقد يشعر موظفو التسويق أن مندوبي البيع لا يستغلون العلاقات المبنية مع العملاء المحتمَلين، أو يحس مندوبو المبيعات أن المسوقين يركزون على الفئة الخطأ من العملاء المحتمَلين.

لفهم العلاقة بين هذين القسمين أكثر، شاهِد تشيب تيري نائب الرئيس والمدير العام لمعلومات المبيعات في Zoom Info وهو يتحدث في المقطع التالي حول تآلف وظيفتَي التسويق والبيع.

الشكل 5.1: كيف يعمل قسما التسويق والمبيعات مع بعض

بالإضافة إلى إتمام عملية البيع، يساهم مندوب البيع كثيرًا في عملية التسويق، إذ يُعَد مندوب البيع -من وجهة نظر العميل- هو العلامة التجارية بصفته نقطة الالتماس الأساسية وممثل العلامة التجارية في علاقة العميل معها، لذا يقول الدكتور ديفيد أ. شور المحاضر في جامعة هارفارد: "قوة البيع هي المنظر الأوضح للعلامة التجارية، لذا على مندوبي المبيعات أن يقولوا بصوت واحد: هذا ما نكون، وعليه فإن هذا ما لا نكونه. يُعَد العنصر الجوهري الذي تملكه العلامات القوية هو الثقة، لذا على قوى البيع أن تكون المستشار الموثوق للعميل".

يمكنك الآن رؤية أن التسويق والمبيعات يعملان يدًا بيد، إذ يشكل أحدهما العلامة التجارية، في حين يتبنى الآخر صورتها، فلا ينجح أحدهما من دون الآخر، وينبغي أن تكون العلاقة بينهما شفافةً من وجهة نظر العميل، فلا تظهر له إلا علامة واحدة، حتى وإن كانا قسمين مختلفين، لذا فإنهما إذا عملَا معًا في تناسق، فستكون تجربة العميل سلسةً.

دروس مستخلصة

• المبيعات فرصة مسار مهني مميزة ندعوك للتفكير فيها، إذ يعمل واحد من بين كل 10 أشخاص في الولايات المتحدة الأمريكية في المبيعات، أو في وظيفة متعلقة بالمبيعات.
• في نظام الاقتصاد العالمي، تبيع الكثير من الشركات منتجاتها في دول شتى عبر العالم، وتملك الكثير من الشركات متعددة الجنسيات مكاتب في دول أجنبية، كما يمكن للشركات كبيرتها وصغيرتها البيع عبر العالم باستخدام الإنترنت. تستخدم عبارة Sales 2.0 للدلالة على التكنولوجيا دائمة التغير، مثل التواصل الاجتماعي الذي يغير العلاقة بين العملاء ومندوبي المبيعات، ومن الضروري فهم أن التكنولوجيا يمكن أن تدعم تواصلك وتعاونك مع العملاء.
• ينصب جل اهتمام المنظمة المركزة على العميل على العميل، إذ يعمل جميع من فيها فريقًا واحدًا على اختلاف مهامهم لتقديم الخدمات والمنتجات التي تلبي حاجات العميل.
• التسويق والبيع مصطلحان مختلفان لكنهما مرتبطان، إذ يحول البيع العميل إلى مشترٍ عبر التعامل وجهًا لوجه، بينما يحدد التسويق رسالة العلامة التجارية، ويستخدم عناصر المزيج التسويقي لتحفيز العميل على اتخاذ إجراء ما، كما يعمل كلا المفهومين على بناء علاقة مستمرة مع العملاء.

تمارين

1. راجِع قوى البيع الخمسمئة، ثم ناقش الشركات العشرة الأولى المصنفة في واحدة من فئات الأعمال التالية: أدوات المكاتب والحواسيب، والتأمينات، والمُستهلَكات، والتواصل، والأدوات الطبية، والخدمات المالية.

• هل كنت تدرك أن هذه الشركات توظف الكثير من مندوبي المبيعات؟
• هل التقيت بأحد مندوبي المبيعات هؤلاء؟
• إلى من يبيعون؟

1. اختر شركتين، إحداهما فقط مركزة على العميل.

• حدد ثلاث نقاط تماس مع العملاء لكل من الشركتين.
• تبعًا لجواب السؤال السابق، حدد لماذا تعتقد أن إحداهما مركزة على العميل والأخرى غير مركزة عليه.

1. ناقش الفرق بين التسويق والبيع.

• اختر أحد المتاجر من علامتك التجارية المفضلة، وقدم مثالًا عن التسويق لها ومثالًا آخر عن البيع.

ترجمة -وبتصرف- للفصل The Power to Get What You Want in Life من كتاب The Power of Selling.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: دور البيع في الحياة اليومية
• 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة
• مقاييس المبيعات الأساسية التي يجب تتبعها
• المبيعات وخدمة العملاء وعلاقتهما بريادة الأعمال

لا تقتصر المبيعات على المعرفة البسيطة بالمنتجات، بل تشمل طرفي صفقة المبيع، وهذا ما يؤكده أيّ شخص خبير في مجال البيع بالتجزئة؛ فمساعد المبيعات المحترف، لا يكتفي بمعرفة المنتج الذي يبيعه، بل يجب عليه امتلاك مجموعةٍ معينة ومتخصصة من المهارات، إلى جانب خبرته وتدريبه في مجال المبيعات.

قد يضطر مندوبو المبيعات إلى تقمص عدة شخصيات في فترة العمل، ليثبتوا امتلاكهم لمهارات خدمة العميل المثالية، وقدرتهم على تطبيق هذه المهارات لدى تعاملهم مع كافة المتسوقين والعملاء. فإذا أردت توظيف أحد مساعدي المبيعات المهرة، أو أردت أن تصبح واحدًا منهم، تعرّف على 11 مهارة يحتاجها كلّ مَنْ يريد توظيف مساعد مبيعات. بعد قراءة المقالة، سيمتلك أصحاب المتاجر ومندوبو المبيعات معرفةً أوسع حول المهارات الضرورية لمساعد المبيعات، وكيفية تحسين هذه المهارات أيضًا.

أهم مهارات مساعد المبيعات التي يجب إضافتها إلى السيرة الذاتية أو البحث عنها عند التوظيف

تُعَدّ المهارات المثالية مزيجًا من المهارات الصلبة والناعمة، ويحتاج مساعد المبيعات إلى هذا المزيج لكي يحقق النجاح في عمله.

وفق تقرير المبيعات لشركة Pipedrive للسنة 2020-2021، وُجد أن 88% على الأقل من مساعدي المبيعات يعملون على تحسين مهاراتهم الناعمة، وذلك عبر توظيف مديرين من نخبة الكفاءات المختلفة كي يشاركوا في العمل.

يظهِر التقرير أيضًا ازدياد معدل تحقيق حصة المبيعات -دائمًا أو في أغلب الأحيان- بمعدّل 11 نقطة مئوية لدى المساعدين الذين يحسّنون مهاراتهم الناعمة.

لنطلع إذًا على أهم المهارات المطلوبة في السيرة الذاتية لمساعدي المبيعات، وموضع تلك المهارات الضرورية ضمن طيف المهارات الكلية. عند مراجعة السير الذاتية وتدقيق مهارات مساعدي المبيعات، احرص على وجود عبارات مساعدة مناسبة لكلّ مهارة. سنوضّح لك العبارات التي ترافق كل مهارة وتدل عليها، أو التي يجب إدراجها في السيرة الذاتية إذا أردت الحصول على وظيفة في مجال البيع بالتجزئة.

1. مهارات التواصل

وهي واحدة من المهارات الناعمة؛ حيث يعمل مساعدو المبيعات على الخطوط الأمامية لتمثيل العلامة التجارية لشركة البيع بالتجزئة، ويحتاج هؤلاء إلى إيصال معلومات المنتج المهمة بوضوح، إلى جانب إجادة تحية الناس والدردشة معهم، فالتواصل الشفهي مهارةٌ بارزة يجب على مساعد المبيعات امتلاكها وتطويرها.

علاوةً على الحديث مع العملاء، يجب على مساعد المبيعات الإصغاء إلى العميل، وهي مهارة أساسية للتمكن من مساعدة العملاء بكفاءة، فلا يمكن لمساعد المبيعات الامتياز في مجاله، إلّا بعد فهم احتياجات العميل من مختلف الجوانب، وإذا أراد مساعد المبيعات تحقيق ذلك، فيجب عليه تطوير مهارات الاستماع أيضًا.

تساعد إجادة لغة ثانية على كسر حاجز اللغة عند التعامل مع العملاء متعددي اللغات، لذا شجّع موظفيك على تقوية مهاراتهم اللغوية إذا كنت تعيش في منطقة يتحدث سكانها لغةً ثانية.

المهارات ذات الصلة في السيرة الذاتية لمساعد المبيعات:

• مهارات التعامل مع الأشخاص.
• المهارات الاجتماعية.
• المهارات الناعمة.

2. مهارات خدمة العميل

وهي واحدة من المهارات الناعمة. والفارق الرئيسي بين مهارات التواصل ومهارات خدمة العميل هو مزيج التعاطف مع العميل والمعرفة بالمنتج، الذي يميز مهارات خدمة العميل.

إليك مثالين مختلفين:

1. يحفظ موظف المبيعات محمد عن ظهر قلب سياسةَ الإرجاع التي تعتمدها الشركة بعد أسبوعين من شراء المنتج، ويستطيع قراءتها أمام مختلف العملاء، فهو يمتلك مهارات تواصل ممتازة.
2. في المقابل، يستطيع موظف مبيعات آخر، واسمه سليمان مثلًا، إطلاع العميل على سياسة الإرجاع نفسها، لكنّه يقدّم أيضًا نصيحةً شخصيةً تخص رحلةَ العمل التي سيجريها العميل لاحقًا، والتي تحدّث عنها الأخير في وقتٍ سابق. يمتلك موظف المبيعات في هذه الحالة مهارات خدمة عملاء ممتازة.

هناك الكثير من الأمثلة الأخرى التي توضح المدى الواسع الذي تقوم عليه مهارات خدمة العملاء، وهي مهارات تتعلق بالذكاء الاجتماعي، الذي يحتاج موظف المبيعات إلى معرفة كيفية استخدامه بالتوقيت المناسب. تشمل هذه المهارات معرفة توقيت الإصغاء إلى العميل، والتنبؤ بالأسئلة التي قد يطرحها، ومعرفة كيفية تهدئة المتسوقين الغاضبين، والتمكن من حلّ مشكلات العميل عمومًا.

المهارات ذات الصلة في السيرة الذاتية لمساعد المبيعات:

• مهارات العلاقات بين الأشخاص.
• مهارات فضّ النزاع.
• المهارات الاجتماعية.
• المظهر الشخصي الجذاب.
• مهارات مركز الاتصالات.
• التعاطف مع العملاء.

3. مهارات المبيعات والتسويق

وهي واحدة من المهارات الناعمة. ويُعَد امتلاك مهارات المبيعات والتسويق أحد مميزات موظف المبيعات المتفوق بلا شك.

تُعَد مساعدة العملاء للعثور على ما يحتاجونه ميزة جيدة، لكن القدرة على البيع أفضل بكثير. لا يقتضي امتلاك مهارات البيع بالتجزئة تقمص نمط موظف المبيعات التقليدي كثير الإلحاح، بل تتمحور تلك المهارات حول بناء العلاقة والقدرة على تحويلها إلى فرصة للبيع. يحتاج الموظف إلى معرفة التكتيكات المناسبة واستنتاج الحالة العاطفية للعميل، كي يساعده على اجتياز مراحل البيع بسلاسة.

يمتلك بعض الناس هذه المهارة بالفطرة، في حين يحتاج آخرون إلى بعض التدريب أو التشجيع أو قراءة سيناريو معيّن. وسنتحدث عن ذلك لاحقًا.

يرتبط التسويق والمبيعات ببعضهما ارتباطًا وثيقًا، وقد يُطلب من الموظفين أحيانًا إنجاز مهمات في مجال المبيعات، لكنها متصلة بالتسويق، مثل الترويج البصري أو وضع اللافتات التجارية أو ترتيب واجهة المتجر.

المهارات ذات الصلة في السيرة الذاتية أو الرسالة التعريفية لمساعد المبيعات:

• مهارات الإقناع.
• مهارات الترويج البصري.
• الانتباه إلى التفاصيل والاهتمام بها.

4. مهارات تعدد المهام

وهي واحدة من بين المهارات الناعمة. تقع على عاتق مساعدي المبيعات مهمة إنجاز عدد كبير من المهمات في متجر البيع بالتجزئة، حتى لو كان المتجر خاليًا من العملاء والمتسوّقين، لذا يحتاج هؤلاء إلى امتلاك كفاءة عالية في إنجاز المهمات المتعددة.

تشمل تلك المهمات؛ ضبط كميات المواد في المخزن وتسيير عمليات الإرجاع ووضع المنتجات الجديدة وإدارة الصندوق والتنظيف بعد خروج العملاء وغيرها. قد تبدو تلك المهمات كثيرة، لكن لحسن الحظ ثمة طريقة بسيطة لمعرفة كيفية ترتيب الأولويات؛ وهي إعطاء الأولوية للعميل.

يتفاقم الوضع عادةً عندما يتنافس عميلان أو أكثر للفت انتباه موظف المبيعات، والذي قد ينشغل بأمر آخر، مثل جلب المنتج أو تبديل المبلغ وإرجاع الفكّة من الصندوق. إنه منصب وظيفي صعب من دون شك، خصوصًا إذا كان عدد الموظفين في المتجر قليلًا، إذ لا يستطيع الموظف أن يعمل في عدة أماكن في الآن ذاته، وهنا تبرز أهمية مهارات التواصل، أي قدرة الموظف الماهر على التواصل مع العملاء لمعرفة كيفية تلبية كل طلب على حدة.

العبارات ذات الصلة التي تجدها في السيرة الذاتية أو وصف متطلبات الوظيفة لمساعد المبيعات:

• مهارات التنظيم.
• مهارات إدارة المشروع.
• مهارات التفكير النقدي.
• مهارات إدارة الوقت.
• مهارات حلّ المشكلات.

5. العمل ضمن فريق

وهي واحدة من بين المهارات الناعمة أيضًا؛ فقد تدبّ الفوضى في متاجر التجزئة عند مواجهة الضغط الكثيف، لذا يُعَدّ امتلاك القدرة على التكيف ميزةً لا غنى عنها. مهارة العمل ضمن فريق مفيدةً جدًا في هذه الحالات، ويجب على مساعد المبيعات التحلي بها، وهي تنص على مساعدة الزملاء لبعضهم البعض في كافة الأوقات، وتتجلى بعدة أشكال:

• مساعدة زملاء العمل عندما يزداد ضغط العمل.
• إتمام العمل في كل مرحلة وإتقانه، كي لا يضطر الزملاء إلى إنجاز عملٍ إضافي.
• المشاركة في عمل إضافي حتى بعد إنجاز المهمات الموكلة إليه.
• ملاحظة انهماك الآخرين ومحاولة تخفيف عبء العمل عنهم.
• إظهار سلوكٍ ودودٍ وإيجابي، يشمل الحفاظ على روح الفريق والتفاعل مع العملاء والترحيب بهم.

العبارات ذات الصلة التي تجدها في السيرة الذاتية لمساعد المبيعات:

• العمل الجماعي.
• جدير بالثقة.
• جدير بالاعتماد عليه.
• مرن.

6. الانتباه إلى التفاصيل

الاهتمام بالتفاصيل من المهارات المطلوبة بشدة لدى مساعدي المبيعات، وفي كافة الأوقات أيضًا، وهو واحد من المهارات الناعمة. يحتاج مساعد المبيعات إلى مهارة الاهتمام بالتفاصيل في الأشغال المختلفة التي يؤديها، مثل ترتيب المنتجات وفق آخر التوصيات أو الاهتمام بطلبات العملاء أو غيرها.

الاهتمام بالتفاصيل ليس مهارةً جانبية مكملةً لمهارة خدمة العملاء، بل هو عاملٌ أساسي لتسيير أعمال منافذ البيع اليومية أو آلات بطاقات الائتمان من دون أخطاء، ولا مجال للتسامح مع الموظف المهمل أو شارد الذهن، وإلّا ظهرت الخسائر في مشروعك التجاري.

العبارات ذات الصلة التي تجدها في السيرة الذاتية لمساعد المبيعات:

• كثير التدقيق.
• شديد الانتباه.
• دقيق.
• واعٍ أو يَقِظ.
• ملتزم بالمواعيد.
• منضَبِط.

7. مهارات القيادة

تُعَد مهارات القيادة واحدة من بين المهارات الناعمة.

لدى مهارات القيادة فوائد جمّة في مختلف المناصب الوظيفية ضمن مجال المبيعات، انطلاقًا من مساعد المبيعات المبتدئ، وصولًا إلى مندوب المبيعات الخبير، فقد يُطلب من مساعدي المبيعات تحمّل مسؤولية إدارة المتجر في بعض الأوقات.

لنفترض أن المدير انشغل عن المتجر لفترة معينة، وصادف أن ازدحم المتجر بالعملاء، يمكن حينها لمساعد المبيعات -وفق التراتبية الداخلية- تنسيق سير العمل والاهتمام بالعملاء والمسؤوليات الملقاة على كاهل باقي الزملاء.

ومع ذلك، لا تقتصر مهارات القيادة على أصحاب النفوذ في مكان العمل، فالنفوذ يتطوّر مع تراكم سنوات الخبرة، لكن إظهار عقليّة التملّك قد تشير لاحقًا إلى احتمال تبوؤ مناصب إدارية، ويُعَدّ بذل الجهد الشخصي الإضافي مثالًا عن ذلك. لنفترض أنك أوكلت إلى مساعد المبيعات مهمة تنصيب جدارٍ يحوي خطًا جديدًا من المنتجات، فتجاوز الموظف التوقعات وأنجز مهمات إضافية، يشير ذلك إلى امتلاكه القدرة على تولّي القيادة في المستقبل القريب.

العبارات ذات الصلة التي يمكن إضافتها إلى قسم المهارات ضمن السيرة الذاتية لمساعد المبيعات:

• الإدارة ومهارات إدارة المشاريع.
• مهارات التفويض.
• مهارات اتخاذ القرار.
• مهارات التخطيط الإستراتيجي.
• مهارات التفاوض.
• مهارات التدريب أو الإشراف أو تقديم المشورة.
• مهارات التوظيف.
• مهارات فضّ النزاعات.
• مهارات بناء العلاقات.
• المحاسبة وتحمّل المسؤولية.

8. المعرفة بالمنتج

وهي من المهارات الصلبة؛ إذ يجري 59% من المتسوقين بحثًا عن المنتج قبل اعتماد الشراء، سواءً أرادوا الشراء من المتجر أو عبر شبكة الإنترنت. وقد يعرف بعض العملاء معلومات عن المنتج أكثر من مساعد المبيعات نفسه، مما يوقع مساعد المبيعات في موقف محرج أثناء التحدث مع العملاء، وقد يسبّب ذلك ضررًا دائمًا لسمعة العلامة التجارية. يمكن تجاوز هذه المشكلة عبر تطبيق تدريب مكثّف لجميع الموظفين، وتكرار هذه التدريبات لاحقًا.

لا تقتصر المعرفة بالمنتج على الأمور التقليدية، بل تتكامل مع سياسة المبيعات في المتجر. لتوضيح ذلك، لنفترض أن العميل يبحث عن غرضٍ معين، وأنه يمكنك ترشيح منتجات أخرى تكمّل المنتج الذي يبحث عنه العميل، وهذا يساعدك على زيادة معدّل رضا العميل. نلاحظ أنه لا يمكن للموظف اقتراح هذا المنتج الإضافي إذا لم يمتلك المعرفة الكافية بميزات المنتج من جهة، والسلع الموجودة في المتجر من جهة أخرى.

أشياء يجب عليك البحث عنها في سيرة مساعد المبيعات، أو إضافتها إلى سيرتك الذاتية:

• ذكر أسماء منتجات أو فئات ملائمة للعلامة التجارية التي يختص بها المتجر (صابون زهرة اللوتس المعشبة مثلًا).
• ذكر خصائص المنتج (ترطيب عميق مثلًا).
• ذكر الإنجازات المتعلقة بمعرفة المنتج (زيادة مبيعات صابون زهرة اللوتس المعشبة بنسبة 13% عبر توضيح خصائص الترطيب العميق التي توفرها للعملاء).

9. معرفة القطاع الاقتصادي

تُعَدّ المعرفة الوافية عن قطاع البيع بالتجزئة واحدةً من المهارات الصلبة، وهي إحدى المهارات المطلوبة لدى مساعد المبيعات، لكنها لا تحظى بالتقدير الكافي إطلاقًا. على سبيل المثال، يُعَدّ موظف المبيعات المتابع لآخر صيحات الموضة ذخيرةً لا غنى عنها في قطاع الأزياء، فهو قادرٌ على انتقاء زيٍّ يلائم أي عميل. ولا شك أن المساعد الخبير بالمنتج والمفعم بالحماس لديه فرصة هائلة لإقناع المتسوّقين.

10. مهارات الرياضيات الأساسية

وهي من المهارات الصلبة. لا يجب أن يكون مساعد المبيعات بارعًا في الرياضيات، بل يكفيه امتلاك بعض المهارات الأساسية الضرورية لتشغيل آلة تسجيل المدفوعات النقدية والتعامل مع الأموال وحساب الفكّة، وهي مهارات يمتلكها أساسًا معظم حملة الشهادة الثانوية.

من العمليات الأساسية التي يجب على مساعد المبيعات معرفتها:

• الجمع.
• الطرح.
• النسب المئوية.

قد يختبر الموظف بعض السيناريوهات المتصلة بالرياضيات بعيدًا عن العمليات البسيطة التي يجريها على طاولة آلة الدفع، فقد يضطر إلى مساعدة العملاء على إضافة عدد من رموز الخصم، أو حساب قياسات المنتج، أو إعطاء معلومات عن معدلات الضرائب.

العبارات ذات الصلة التي تجدها في السيرة الذاتية لمساعد المبيعات:

• مهارات الحساب.
• مهارات منافذ البيع.
• مهارات معالجة المدفوعات.

11. المهارات التقنية الأساسية

هي واحدة من المهارات الصلبة؛ فقد تحوّلت تجربة الشراء في المتجر إلى تجربة رقمية، ويتوقع باعة التجزئة إنفاق 20.05 مليار دولار أمريكي على الذكاء الاصطناعي بحلول عام 2026، في حين أنفقوا 3.75 مليار دولار أمريكي على الذكاء الاصطناعي في عام 2020.

لم يَعُد صندوق النقود هو الآلةَ الوحيدة في المتجر، فهناك أجهزة آيباد وهواتف ذكية مزوّدة بالماسح الضوئي لدى الموظفين، وتقنية الواقع الافتراضي أحيانًا لمساعدة العملاء أثناء التسوّق.

ربما لم تظهر تقنية الواقع الافتراضي في كافة متاجر البيع بالتجزئة بعد، لكن بعض المفاهيم التقنية ضرورية لفهم التقنية الذكية الموجودة حاليًا. ولهذا السبب، تزايد الطلب الكبير على المهارات التقنية لدى مساعدي المبيعات، مثل معرفة إجابات الأسئلة التالية التي قد يطرحها العملاء على مساعد المبيعات:

• ما المقصود بتقنية الاتصال قريب المدى NFC؟
• كيف تقرأ رمز الاستجابة السريعة QR باستخدام الهاتف الذكي؟
• هل بمقدور العملاء طباعة رموز الخصم الرقمية واستخدامها في المتجر؟
• ما الوسم الإلكتروني الموجود على المنتج؟

هل استطعت الإجابة عن هذه الأسئلة؟ يمكنك قراءة الإجابات في نهاية المقالة.

كلمات مفتاحية ذات صلة تجدها في السيرة الذاتية لمساعد المبيعات:

• مهارات الحاسوب.
• المهارات التقنية الحديثة.
• مهارات الهواتف الذكية.
• مهارات وسائل التواصل الاجتماعي.

5 أسئلة يمكن طرحها أثناء المقابلة لامتحان مهارات الموظف

لا تضمن السيرة الذاتية المثالية حصول مساعد المبيعات على الوظيفة، لذا إليك مجموعة من الأسئلة التي تختبر مهارات الموظف، والتي تُطرح عادةً في المقابلة.

1. إذا كنت في قسم البضائع، وينتظرك عميلان للحصول على المساعدة، ثم لاحظت تجمّع طابورٍ من العملاء الواقفين أمام الصندوق. إلى أين تتجه أولًا؟ يُعدّ هذا سؤالًا جيدًا لمعرفة كيف يتعامل الموظف المُستجوب مع تعدد المهام في المواقف الشاقة. والإجابة المقترحة هي: "أقترح على العميلَين الانتظار بضع ثوانٍ ريثما أنجز عمليات البيع الأخرى، وأطلب من موظف آخر -إذا كان متاحًا- مساعدة العميلَين السابقين، وأبذل جهدي لخدمة كافة العملاء بأقصى سرعة وحسب عدد الموظفين المتوفر. إذا كنت الموظف الوحيد المتوفر، أَعلِم العملاء أو المشترين بهذا الأمر؛ وإذا ازداد انشغال المتجر، أتصل بالموظّفين المساعدين عند الطلب كي يحضروا ويقدّموا العون في هذا الموقف المفاجئ."
2. ما المنتج الذي تفضّله من متجرنا؟ يهدف هذا السؤال إلى اكتشاف مدى معرفة الموظف المستجوب بالمتجر والمنتجات المتوفرة. لا تهمّ ماهية المنتج الذي يختاره، طالما تمكّن من اختيار منتج أو اثنين، وكان قادرًا على شرح الأسباب الكامنة وراء كونها منتجاته المفضلة.
3. ما هو برنامجك التلفزيوني المفضل؟ ولِمَ تنصحُ بمشاهدته؟ سؤال لطيف للابتعاد عن الأسئلة الأخرى المتصلة بأمور المتجر والبيع بالتجزئة من ناحية، ويقيس قدرة الموظف المستجوب على إقناع المدير بهذا المسلسل أو البرنامج، وقدرته على إيصال حماسه حول المسلسل بسهولة من ناحية أخرى.
4. اقرأ هذا المقطع رجاءً، ثم حاول اختصار المعلومات المهمة بثلاث أو أربع جمل. اعرض على المتقدّم لافتةً إعلانيةً من المتجر، واختبر قدرته على إيصال المعلومات المكتوبة عليها بسهولة، إذ يختبر هذا السؤال مهارات التواصل لدى المتقدّم.
5. كم عميلًا في المتجر حاليًا؟ تحدث معظم مقابلات المتقدّمين إلى وظيفة مساعد المبيعات في المكتب الخلفي للمتجر، ويمرّ المتقدّم بالمتجر حتى يصل إلى المكتب، فيساعدك هذا السؤال على معرفة قوة الملاحظة لدى المتقدم وانتباهه إلى التفاصيل. والهدف هنا هو تخمين عدد العملاء على نحو تقريبي.

كيف يحسن مساعدو المبيعات مهاراتهم

يمكن لمساعد المبيعات العمل بسهولة على تحسين المهارات الصلبة، فهي المهارات التي تتطلب معرفة معيّنة وقليلًا من الممارسة لتذكّرها وإجادتها؛ أما المهارات الناعمة، فترتكز على مشاعر الموظف وتجاربه، ويمكنه تطويرها بعد امتلاكه خبرة العمل. ومع ذلك، تبقى المهارات الناعمة إحدى أهم المهارات المطلوبة لدى مساعد المبيعات في قطّاع البيع بالتجزئة.

إليك مجموعة نصائح تهدف إلى الارتقاء بالمهارات الصلبة والناعمة في مكان العمل:

• التدريب: وفق بحث إضافي أُجري في تقرير المبيعات السابق للسنة 2020-2021، وُجد أن محترفي المبيعات الذين حصلوا على تدريبهم من العمل الفعلي -بدلًا من المساقات الدراسية أو الإشراف أو مصادر تعلّم المبيعات- أقلّ تعبيرًا عن نجاحهم في مجال المبيعات في سنة 2020. بمعنى آخر، وُجد أن توفير مزيج من طرائق التدريب ضمن العمل وخارجه، هو السبيل الأكثر كفاءة لتعلّم الموظفين.
• المساقات الدراسية: يمكن لموظفي المبيعات حضور مساقات دراسيّة من منازلهم، وتتوفّر مسارات تعليمية مجانية على عدد من المنصات، مثل لينكدإن.
• لعب الأدوار: يمكن لمساعدي المبيعات إعادة تمثيل مواقف عصيبة مروا بها، فيساعدهم ذلك الأسلوب على تحسين مستواهم وتسهيل عملية التعامل مع مشكلات العميل.
• النصوص والطرائق التقنية: يبدي بعض موظفي الصندوق والمبيعات في قسم البضائع أداءً أفضل في إقناع الزبون بشراء المزيد والارتقاء بالصفقة عندما تتاح لهم قراءة نص مكتوب أو التعرّف على بعض الطرائق الفنية المحددة مسبقًا في مجال المبيعات. زود مساعدي المبيعات بمختصر المعلومات التقنية اللازمة لضمان عملهم وفق المخطط.
• التدريب على المنتج: لا يقتضي هذا الأسلوب إجراء تدريب مكثفٍ ومرهق على كل منتج (مع أن هذا الأسلوب مفيدٌ)، بل يجب على مساعدي المبيعات الإحاطة بمنتجات المتجر عبر شراء تلك المنتجات واستخدامها. تساعدك الخصوم الممنوحة للموظفين أو الهدايا المجانية على خلق مناصرين لعلامتك التجارية، ويمكن لمساعدي المبيعات التوصية بتلك المنتجات لأقربائهم وأصدقائهم أيضًا.
• وسائل التواصل الاجتماعي المتصلة بالقطاع الاقتصادي: لا يُعَدّ هذا التدريب تدريبًا حقيقيًا بمعنى الكلمة، والمغزى منه هو الاطلاع على آخر المستجدات والاتجاهات الجديدة عبر متابعة حساباتٍ متّصلة بالقطاع الاقتصادي على منصات مثل إنستغرام وتيك توك. فعلى سبيل المثال، يتابع الموظفون في متاجر الألبسة قنوات الأزياء الشهيرة، في حين يطّلع موظفو الصيدليات على آخر المستجدات في عالم العناية بالبشرة والحسابات المؤثرة في عالم الجمال.

ملاحظات أخيرة

تحدثنا في هذه المقالة عن مهارات مساعد المبيعات، والعبارات الرئيسة في سيرته الذاتية، والإجابات التي يجب أن يؤكّد عليها الموظف عند التقدّم إلى الوظيفة وإجراء المقابلة اللاحقة.

بخصوص مديري المتاجر، تساعدهم معرفة هذه المهارات على انتقاء المرشح المثالي بسهولة من كومة السير الذاتية من الباحثين عن عمل، وتدريب أعضاء فريق المبيعات أيضًا؛ أما مساعدو المبيعات، فتتيح لهم هذه المعلومات كتابة السيرة الذاتية المثالية التي تشمل مهاراتهم السابقة، والحصول على أفكار جديدة لتحسين مستواهم وزيادة المبيعات، وتحقيق أهداف المبيعات في النهاية.

الخلاصة التي يجب تعلّمها في هذه المقالة هي إمكانية تعلّم كافة جوانب المبيعات وإجادتها، ولا تتطلب العملية سوى بذل بعض الجهد وتكريسه لتحقيق النجاح، مع امتلاك روح الفريق طبعًا. وفيما يلي، إليك أجوبة السؤال الذي طرحناه في النصيحة رقم 11:

• ما المقصود بتقنية الاتصال قريب المدى NFC؟ هي تقنية تتيح للهاتف الذكي إجراء الدفع باستخدام قارئات لا تماسيّة في المتجر، علاوةً على العديد من الاستخدامات الأخرى.
• كيف تقرأ رمز الاستجابة السريعة QR باستخدام الهاتف الذكي؟ استخدم تطبيق الكاميرا على أجهزة هواتف آيفون؛ أما على الأجهزة التي تعمل بنظام أندرويد، فانقر على زر القائمة الرئيسية مع الاستمرار بالضغط لبضع ثوانٍ، ثم اختر العدسة لالتقاط الصورة.
• هل بمقدور العملاء طباعة رموز الخصم الرقمية واستخدامها في المتجر؟ يعتمد هذا على المتجر والتقنية التي يستخدمها، لكن نظام إدارة العملاء شامل القنوات أصبح أكثر شعبيةً واستخدامًا، فهو يعمل على تنسيق كافة الخدمات والأقسام المتعلّقة بشؤون المستخدم، مثل رموز الخصم والأموال المُرجَعة وغيرها.
• ما الوسم الإلكتروني الموجود على المنتج؟ بدأت بعض متاجر البيع بالتجزئة، بتفعيل إمكانية مسح المنتجات، إذ زُوّدت المنتجات بوسم إلكتروني يوفر المعلومات الرئيسية عن المنتج فوريًا، مثل وصف المنتج والمكوّنات والسعر، وقد تجد مقطع فيديو عن المنتج أحيانًا.

ترجمة -وبتصرف- لمقالة 11 skills a sales associate needs to succeed.

اقرأ أيضًا

• 31 سؤال في المبيعات لمساعدتك في توظيف مندوب مبيعات في شركتك
• تنشيط المبيعات والترويج لها
• دليلك الشامل لفهم أشهر مصطلحات المبيعات

هل تريد النّجاح في المبيعات والحياة على حد سواء؟ سنعطيك فرصة التعرف على المحترفين الّذي حقّقوا النّجاح في مسارهم المهني في مجال المبيعات في هذه السلسلة، وسنتيح لك في كلّ مرّة فرصة الاطلاع والاستماع إلى محترفي المبيعات لتتعلّم من خلالهم معنى العمل في المبيعات، كما ستتعرّف على خبراتهم الشّخصيّة في البيع، وتستقي منهم أسرار وخبايا المهنة.

سنتحدث أوّلا عن ليزا بيسكين مدرّبة المبيعات في جامعة تطوير الأعمال Business Development University، وهي شركة إرشاد وتوجيه وتدريب في المبيعات، مقرّها ولاية بنسلفينيا الأمريكيّة. قضت ليزا ما يفوق 25 سنةً من حياتها في المبيعات، مراوحةً بين مناصب المبيعات، وإدارة المبيعات في شركات بارزة مثل: أوتوميتد داتا بروسسينج Automated Data Proessing، وباي فيو فايننشل Bayview Financial، وإنتر باي فاندينج Interbay Funding؛ وهي حاليا الرّئيس التّنفيذيّ للشّركة الّتي أسّستها Business Development University بعدما قضت سنوات فيها مدرّبة مبيعات تتعامل مع قوى المبيعات عبر الولايات المتّحدة الأمريكيّة لتجعلها أكثر فاعليّة.

ليزا بائعة خبيرة وشغوفة بمجالها، وستشاركك أفكارها ونصائحها للنّجاح عبر الجزئية الأولى من سلسلة المقالات التّالية.

ما هو تعريفك للنجاح؟

يتجاوز تحقيق النجاح الشخصي، بالنسبة لغالبية الناس، مجرد جمع الكثير من المال، إذ يصر الكثيرون على أن النجاح في مسار مهني يعني تحقيق هدف خططوا له بدقة وحذر يوافق شغفهم واهتماماتهم.

فهل مبتغاك إدارة عملك الخاص؟ أو تفضل منصبًا في منظمة خدمات؟ أو هل ترغب في التفوق في مجال تكنولوجي؟ أو العمل في الفن؟ أم تُراك تتطلع إلى أن تغدو مديرًا تنفيذيًا؟

تخيل نفسك في الدور الذي يمثل النجاح بالنسبة لك، وعليك أن تدرك أن تحقيق ذلك الدور يتطلب بالطبع أكثر من مجرد الرغبة الأولية فيه، فالناجحون هم الذين يخوضون العديد من الخطوات الضرورية ليصبحوا مؤهلين كفايةً للعمل المقدَم لهم، لذا تفكر في هدفك: ماذا عليك أن تفعل لتبلغه؟

يمكنك تحقيق أي شيء ترغب فيه، طالما امتلكت المعلومات الصحيحة والخطة المناسبة، ورغم أنه قد يبدو هدفك حلمًا بعيد المنال حاليًا، إلا أنه يمكن أن يصبح واقعًا في وقت أقل مما تتوقع.

فكر في الشيء المشترك لدى الأشخاص الذين يمارسون فعليًا ما تطمح أنت إليه. لقد عملوا جميعًا بجد للوصول إلى مناصبهم الحالية وامتلكوا جميعًا كذلك شغفًا بأعمالهم، كما أن هناك مكونًا آخر للنجاح أقل وضوحًا، إذ يُحسِن جميع الناجحين البيع الشخصي، وهو التعامل وجهًا لوجه مع شخص ما لإقناعه باشتراء ما يعرضونه.

هنيئا أنت في عالم المبيعات

إذا كنت تعتقد أن البيع الشخصي (أو البيع من باب إلى باب) حِكْرٌ على مندوبي المبيعات، فربما عليك التفكير مجددًا، إذ يستخدم جميع البشر البيع الشخصي، ويتقنه بعضنا أكثر من بعض.

البيع هو ما يحقق النجاح للناس، إذ يتوجب علينا جميعًا بيع أفكارنا وآرائنا وأنفسنا يوميًا لأناس شتى، وليس بالضرورة أولئك المرتبطين بأعمالنا وحسب، فحين تعمل مع فريق ما على مشروع معين مثلًا، فستضطر إلى بيع أفكارك حول كيفية العمل على هذا المشروع، أو بمعنى أدق عليك إقناعهم برؤيتك في التعامل مع المشروع؛ وحين تكون مع أصدقائك، ستضطر إلى بيع وجهة نظرك لتحديد المطعم الذي تقصدونه، أو المحل الذي تدخلونه؛ أما حين تساهم في اشتراء هدية لزميل ما، فأنت تبيع أفكارك حول الهدية التي تؤمن أنها ستناسبه؛ وعليه، فأنت تبيع يوميًا سواءٌ أدركت ذلك أم لم تدركه.

فكر في الخدمات والمنتجات التي تشتريها والقضايا والأفكار التي تتبناها، ثم تفكر في كيفية تأثير البيع في قراراتك تلك. إذا استأجرت شقةً أو اشتريت سيارة، فلا بد أن أحدًا ما باعك الاختيار الذي اخترته، وإذا قرأت تقريرًا حول منتج ما عبر الإنترنت ثم اشتريته، فكاتب التقرير باعك فكرة اقتناء المنتج، وشاركك في قرارك. وإذا تطوعت لتنظيف مسجد أو تبرعت لجمعية، فلا شك أن أحدًا ما باعك تلك الفكرة.

أنا أبيع القصص

البيع أمر جوهري في كل جوانب الأعمال، تمامًا كما هو الحال في كل جوانب الحياة اليومية، ولنأخذ مثلًا آيك ريتشمان Ike Richman، نائب رئيس العلاقات العامة لشركة كومكاست سبيكتيتور Comcast-Spectator، وهو المسؤول عن كل العلاقات العامة لمباريات دوري السلة الأمريكي للمحترفين NBA، ودوري الهوكي للمحترفين NHL، مع مئات المهرجانات والأحداث التي يستضيفها مركز واتشوفيا Wachovia Center في ولاية فيلاديلفيا الأمريكية.

إذا سألت آيك أن يصف لك عمله، فسيقول: "أنا أبيع القصص"، ويقصد أن عليه عرض أو تسويق قصصه، بمعنى المباريات والأحداث، لإقناع وسائل الإعلام بتغطيتها، ومن هنا ترى أن رئيس العلاقات العامة، لا يتعلق عمله ظاهريًا بقسم المبيعات، إلا أنه مضطر إلى ممارسة البيع.

من جهة أخرى، نجد أن جاري كوبيرفاس Gary Kopervas هو رئيس المخططين الإبداعيين في وكالة الإعلانات Backe Digital Brand Communications. ورغم أنه يعمل في قسمها الإبداعي، إلا أنه يصف عمله على أنه "بيع القصص" وليس إنتاج الإعلانات.

وتقول كوني بيرسن بيرنارد مؤسِسة ورئيسة شركة Seamless Events, Inc لتنظيم الأحداث: إنها تبيع الخطط، ولعل زبائنها يرون أنها تبيع كذلك الوقت، إذ تسهر وفريقها على تطبيق كل التفاصيل لإخراج أحداثهم في أبهى حلة.

وهكذا يتبين لك بلا شك أن كل هؤلاء الأشخاص يمارسون البيع، حتى ولو لم تكن كلمة البيع جزءًا من وظائفهم، لذا سواءٌ كنت تنوي خوض مسار مهني في المبيعات أو في غيرها، فسيبقى البيع جزءًا مهمًا من كل عمل في الحياة اليومية.

عالم البيع الجديد

يعتقد بعض الناس أن عملية البيع مواجهة شديدة الضغط بين مندوب مبيعات ومستهلك، وربما في سنوات سابقة كانت بعض عمليات البيع تناسب هذا الوصف، لكنها تغيرت تمامًا في عالمنا اليوم، فلم تَعُد عملية البيع شيئًا تؤديه للعميل، بل صارت شيئًا تؤديه معه، إذ أصبح للعميل صوت ودور يؤديه في أغلب عمليات البيع، ويتضح هذا أكثر في العمليات التي تتم عبر الإنترنت، إذ يساهم العميل بقسط كبير من عملية البيع عبر المواقع التفاعلية، سواءٌ كانت أمازون أو فيسبوك، أو محاورة البائع عبر رسائل الدردشة.

اقتباس

علامة تجارية + البيع = النجاح

فيمَ تشترك آيكيا ikea وريد بول Red Bull وميني كوبر Mini Cooper وآبل Apple؟ الجواب: تُعَد جميعها علامات تجاريةً معروفةً وقويةً، فهل للعلامة التجارية دور في إستراتيجية البيع؟ تذكر أنك عندما تقرر حاجتك إلى مشروب طاقة مثلًا، فإنك تشتري علبة ريد بول، وعندئذٍ كان للعلامة التجارية التي اخترتها دور في التأثير على قرارك باختيار ذلك المشروب دون سواه، إذ لا ينجح البيع إلا عندما تكون لما تبيعه قيمة في عقل العميل.

لماذا اختيار ريد بول بدل مئات مشروبات الكافيين الأخرى؟ لا بد أن تكون مشروبات ريد بول أنجع إذا كان الجميع يختارها دون سواها من العلامات التجارية، لذا تُعَد العلامة التجارية أداةً تربط السلعة بالقيمة في أعين العملاء، فهي تدل على شيء فريد تمتاز به عن غيرها من العلامات.

يمكن معرفة العلامة التجارية سطحيًا، إما بالاسم أو الشعار أو الرمز، وذلك ليسهل التعرف عليها دائمًا، لكن العلامة التجارية أكثر من مجرد ذلك.

تمتلك العلامة التجارية أربع خصائص، هي أنها:

1. متفردة: إذ تمتلك آيكيا مثلًا أثاثًا حصريًا، وأسلوبًا فريدًا، وأسعارًا مدهشةً.
2. ثابتة أو مستمرة: فمشروبات ريد بول متشابهة شكلًا ومذاقًا أينما اشتريتها.
3. مناسبة: فقد تبدو سيارات ميني كوبر أنيقةً، ولا تستهلك الكثير من الوقود، كما يمكنك تصميم سيارتك عبر الإنترنت.
4. مرتبطة عاطفيًا بالعميل: فقد أصبح الآيفون شريكًا محبَبًا يدافع عنه مشتروه قبل صُناعه.

تتجلى أهمية العلامة التجارية في البيع في كونها تقدم شيئًا مميزًا يقدره العميل، كما يثق الناس في العلامات التجارية لأنهم يعرفون أنها ستلاقي توقعاتهم منها. تؤسس العلامات التجارية -مع الوقت- سمعةً لمنتجها المحدد والمستمر، فإذا تغير ذلك صحبته -غالبًا- نتائج سلبية، فماذا لو تعرضت هواتف آيفون للاختراق بسهولة، أو تخلت عن شكلها الأنيق؟ يتوقع مستخدمو الآيفون دومًا حمايةً شديدةً وشكلًا مميزًا لهواتفهم، ولن يشتروا الآيفون إذا لم يوفر لهم تلك الصفتين.

تظهر أسماء العلامات التجارية في شتى أقسام السوق، فيمكن أن تدل على منتجات مثل ديل Dell، أو خدمات مثل فيديكس FedEx، بل يمكن أن تكون أماكن مثل أمازون Amazon.com أو دبي ولاس فيغاس، كما يمكن أن تكون العلامات التجارية قضايا أو تصورات مثل الأوسكارز Oscars، أو فاميلي فيود Family Feud، أو حتى أناسًا مثل ذا روك The Rock، ودونالد ترامب.

حين تتقمص المنتجات والخدمات والتصورات والأفكار وحتى الناس خصائص العلامة التجارية، فإن بيعها يصبح أسهل، فمثلًا إذا ذهبت إلى مكدونالدز، فإنك موقن أنك ستحصل على وجبة بيغ ماك Big Mac مع رقائق البطاطا، وأنها ستكون بالمذاق ذاته سواءٌ كنت في نيويورك أو في القاهرة، وكذا الحال الأمر بالنسبة لباقي المحلات والخدمات.

وتنطبق الفكرة ذاتها على الناس، لذا تذكر زملاء الدراسة مثلًا، فلا بد أن أحدهم كان يأتي إلى القسم دائم الاستعداد، ويؤدي جيدًا في التمارين والامتحانات، ويشارك في الحصص، ويساهم في الواجبات الجماعية، ويحصل على أفضل العلامات. لقد أنشأ هذا الزميل لنفسه علامةً تجاريةً، فيعرف الجميع أن بإمكانهم الاعتماد عليه، كما يعرفون تمامًا ما يمكن توقعه منه، والعكس بالعكس صحيح: لا بد أنك تذكرت زميلًا دائم التأخر، قليل التحضير، ولا ترغب أنت ولا غيرك في التعاون معه في أي مشروع مدرسي، لأنك شبه متأكد من أنه لن يؤدي ما عليه فيه. والآن، بعد أن تذكرت هذين الشخصين، فالذي تختاره من بينهما للعمل معًا على مشروع مدرسي إنما اخترته لخصائصه (علامته التجارية)، وليس بالضرورة لشخصه.

وبالنسبة لقوة الرابط العاطفي، فالتفرد والاستمرارية والمناسَبة خصائص واضحة للعلامة التجارية، لكن الخاصية الأهم فكرة مجردة، وهي الرابطة العاطفية التي تخلقها العلامة التجارية مع عملائها، فقد تنجح بعض العلامات في خلق رابطة قوية إلى درجة أن عملاءها يصبحون معجبين بالعلامة ومحامين لها، فيتكفلون ببيعها إما بالتوصية بها لغيرهم، أو بكتابة التقارير الإيجابية عنها عبر الإنترنت، أو عبر الإعلان الشفهي بمدحها علنًا.

تظهر قوة هذا الرابط العاطفي في العلاقة بين الفرق الرياضية وعملائها أو مشجعيها. إذ تجدهم يشترون قمصانها وقبعاتها، ثم يرتدونها علنًا، بل ويلصقون شعاراتها على سياراتهم، ويشترون تذاكرها الموسمية، ويسافرون لمشاهدة الفريق في مدينة أو دولة أو قارة أخرى من أموالهم الخاصة دون نسيان وقوفهم في طوابير دخول الملاعب لساعات.

يُعَد الملعب المليء عن آخره والصاخب بصيحات المشجعين خير دليل على سهولة بيع العلامات التجارية حين يكون عملاؤها مرتبطين بها عاطفيًا.

لا يقتصر مفهوم الرابطة العاطفية على العلامة التجارية، فهو مكون جوهري في الممارسة الفعلية للبيع، وذلك لأن العملاء أكثر قابليةً للاقتناع بالشراء إذا تكونَت بينهم وبين مندوب المبيعات رابطة عاطفية. لربما اتجهتَ يومًا إلى متجر إلكترونيات لاقتناء حاسوب محمول، فساهم مندوب المبيعات هناك في قرارك. إذا كان مندوب المبيعات يسأل عن احتياجات الزبون ويطور علاقةً طيبةً معه، فسيرفع ذلك كثيرًا من احتمالية إقدام الزبون على عملية الشراء.

لخص نجم الروك ورائد الأعمال الناجح جين سيمونز هذه الفكرة بقوله: "يجب أن أمتلك رابطًا عاطفيًا مع ما أحاول بيعه، لأنه عاطفة أصلًا، سواءٌ كنت تبيع الدين أو السياسة، أو حتى ملطف رائحة الفم".

من الواضح إذًا أن العلامات التجارية لبِنات أساسية في عملية البيع، والخلاصة هي أن العلامة التجارية الممتازة تعني مبيعات ممتازةً.

دروس مستخلصة

• البيع الشخصي جانب أساسي في الحياة اليومية، ويمكن أن تساعدك عملية البيع على الحصول على ما تريد شخصيًا ومهنيًا.
• أنت على الدوام تبيع أفكارك وآراءك ونفسك في كل موقف.
• لتفهم عملية البيع، عليك فهم العلامات التجارية، إذ يمكن أن تكون العلامة التجارية منتجًا أو خدمةً أو مفهومًا أو قضيةً أو مكانًا أو حتى شخصًا، وتقدم العلامة التجارية باستمرار قيمةً للعميل تتميز بكونها متفردةً وثابتةً وذات صلة به، كما تنشئ رابطةً عاطفيةً معه.
• العلامات التجارية مهمة في البيع لأن العملاء يثقون بها، ولا تقتصر على المنتج أو الخدمة أو الفكرة، فمندوب المبيعات علامة تجارية كذلك.

تمارين

• حدد موقفًا كنت فيه العميل في عملية بيع شخصي، وناقش انطباعاتك حول البائع وعملية البيع.
• كيف تبيع/كنت تبيع نفسك لأستاذك أو مدرسك في كل حصة؟
• عُدَ جامعتك علامةً تجاريةً، وناقش ما يجعلها متفردةً وثابتةً وذات صلة، والرابطة العاطفية التي تنشئها مع عملائها (طلابها)، وكيف تستغل تلك الخصائص إذا كنت تحاول إقناع أحد ما بالتسجيل فيها؟
• ناقش كيف تنشئ أبل Apple وإكس بوكس Xbox وشاومي Xiaomi علاقةً عاطفيةً مع عملائها، ولماذا تُعَد هذه العلاقة مهمةً في البيع؟

ترجمة -وبتصرف- للفصل The Power to Get What You Want in Life من كتاب The Power of Selling.

اقرأ أيضًا

• كلنا بائعون: تغلب على خوفك من البيع
• أدوات الاتصال التسويقي المتكامل
• 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة
• تنشيط المبيعات والترويج لها
• 5 قواعد ذهبية لوضع خطط العمولات التي يحصل عليها مندوبو المبيعات

يعد قمع المبيعات من أهم المفاهيم التسويقية والذي قد يحول دون شراء العملاء لمنتجاتك أو خدماتك إن لم يكن فعالًا بالقدر الكافي، حيث يساعد قمع المبيعات مندوبي العلامات التجارية في توجيه العملاء المحتملين خلال عملية الشراء، بالإضافة إلى توقع سلوكياتهم. يمكن للمندوبين استخدام هذه الأفكار لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين مع زيادة معدلات عمليات الشراء.

نوضح في هذا المقال تعريف قمع المبيعات، وأهمية تضمينه في عملية المبيعات. كما نقدم أيضًا أربعة نماذج من أقماع المبيعات لمساعدتك.

ما هو قمع المبيعات؟

يعد قمع المبيعات تمثيلًا مرئيًا للخطوات المحددة التي يمر بها العملاء لشراء منتج أو خدمة. يتشابه قمع المبيعات مع قمع التسويق في كونه أوسع في الأعلى وأضيق في الأسفل. يمثل هذا الشكل تصفية العملاء المحتملين تدريجيًا إلى عملاء متوقعين ومؤهلين لعملية البيع وعملاء محولين بالتزامن مع خروج هؤلاء غير المناسبين من مسار التحويل أثناء تقدمهم خلال عملية الشراء.

ينقسم قمع المبيعات إلى ثلاث مراحل رئيسية:

• قمة قمع المبيعات، والتي تمثل مرحلة الوعي والاكتشاف، حيث يتعرف العميل المستهدف على منتج أو خدمة ويحاول معرفة المزيد حول مشكلاته. +منتصف قمع المبيعات، والذي يمثل المرحلة التي يبحث فيها العميل المؤهل للشراء عن حلول لمشكلة محددة.
• قاع قمع المبيعات، والذي يمثل مرحلة اتخاذ العميل المحتمل قرارًا مدروسًا بتنفيذ عملية الشراء.

تعد أقماع المبيعات ذات أهمية تسويقية بالغة، إذ أنها تساعد في تحديد الجزء الذي ينبغي تركيز الجهود عليه. على سبيل المثال، إذا كان العميل المحتمل لا يتطابق مع خصائص العميل المثالي المناسب لعملية الشراء، فإن قمع المبيعات يساعد ممثلي العلامات التجارية على معرفة ذلك مبكرًا وتجنب تضييع الجهود على هؤلاء العملاء. تساعد أقماع المبيعات أيضًا في التعرف على العملاء المحتملين المؤهلين والذين لم يحظوا بأي تواصل من قبل مندوبي العلامة التجارية لفترة طويلة، بالإضافة إلى إتاحة الفرصة لتصحيح ذلك من خلال إرسال بريد إلكتروني مخصص لاستعادة التواصل مرة أخرى.

على الرغم من وجود ثلاثة مراحل رئيسية ثابتة في جميع أقماع المبيعات، إلا أن الخطوات المطبقة لتحسين مراحل قمع المبيعات وزيادة الإيرادات تختلف باختلاف نوع العمل.

فيما يلي أربعة نماذج مجانية من أقماع المبيعات صممت لتحسين تجربة العميل خلال عملية الشراء، وتحديدًا للمجالات الآتية:

• نموذج أعمال البرمجيات كخدمة SaaS.
• أعمال الخدمات والوكالات.
• الأعمال المؤسسية.
• شركات العقارات.

قمع مبيعات SaaS

إن وضع استراتيجية مثالية لمسار مبيعات SaaS قد يعد أمرًا صعبًا؛ إذ أن التنافس الشديد في هذا المجال بالإضافة إلى الحملات التسويقية والإعلانات المدفوعة التي تستهدف بها الشركات العملاء المحتملين تجعل من التميز مفتاحًا لزيادة المبيعات.

ومع ذلك، يجب توخي الحذر من إضاعة الوقت والجهد على العملاء غير المؤهلين والأطراف غير المتعاونة. ويمكن للشركات الفصل بين العملاء المؤهلين وغير المؤهلين من خلال وضع مسار مبيعات SaaS فعال.

لذلك، تتمثل أهم أهداف مسار مبيعات SaaS فيما يلي:

1. تقديم قيمة عالية للعملاء المحتملين، مما يحقق المزيد من عمليات الاشتراك المستمرة، ويقلل من تكلفة اكتساب العملاء CAC.
2. التركيز على الجودة والمشاركة المستمرة لتقليل مغادرة العملاء، وزيادة القيمة الدائمة للعميل CLV.

من غير المجدي زيادة عدد الزيارات التي لا تتجاوز أبدًا مرحلة اكتساب العملاء، أو الفشل في إقناع العملاء بتجاوز الإصدار التجريبي المجاني والاشتراك في برنامج شهري، أو اكتساب عميل ثم فقدانه بسبب خدمة العملاء السيئة أو ضعف متابعة المبيعات.

لابد من مراقبة المقاييس الرئيسية والعمل على تحسينها باستمرار من أجل اكتساب العملاء المناسبين، والاحتفاظ بهم. فيما يلي بعض الخطوات والمقاييس الرئيسية التي تعزز من فاعلية قمع مبيعات SaaS.

الوعي

يجب أن تكون الخطوة الأولى في قمع مبيعات SaaS هي جذب الأنظار نحو المنتج وذلك بالتعاون مع فريق التسويق. يساعد التعاون بين مختلف الفرق مثل التسويق والمبيعات على تحديد الجمهور المستهدف بطريقة أفضل، ووضع خطة لترويج منتجات العلامة التجارية، وتشجيع ممثليها على تعزيز عمليات البيع المحتملة. يمكن أيضًا الاستفادة من تسويق المحتوى، والإعلانات المدفوعة، وفرق العلاقات العامة والتواصل في جذب المزيد من الزيارات إلى صفحات الهبوط في موقعك الإلكتروني.

فيما يلي بعض مقاييس الاكتساب الرئيسية في نموذج قمع مبيعات SaaS.

• الزوار الجدد: إجمالي عدد الزيارات الجديدة إلى موقعك.
• عدد الزيارات الموجهة من كل قناة: ما هي القنوات أو الشبكات التي يصل من خلالها الزوار إلى موقعك؟ وما هي المصادر الأكثر جذبًا للزيارات في حالة إنشاء حملات إعلانية وفي حالة عدم إنشائها؟ هل هي الشبكات الاجتماعية، أو البحث عبر محرك جوجل، أو الإعلانات المدفوعة، أو الدخول المباشر، أو الإحالة، إلخ؟
• إجمالي عدد التحويلات: هل يتجاوب الزوار مع أزرار الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA؟ على سبيل المثال، هل يدخل الزوار معلومات الاتصال من أجل الاشتراك في خدمة الرسائل الإخبارية أو تجربة الإصدار المجاني لأحد المنتجات؟
• نسبة الاشتراك: ما هي نسبة زوار الموقع المتجاوبين مع أزرار الدعوة لاتخاذ إجراء CTA؟
• تكلفة اكتساب العميل CAC: على سبيل المثال، ما هي التكلفة في حالة تسجيل أحد العملاء في نسخة تجريبية مجانية من خلال حملة تسويقية مدفوعة؟
• معدل زيادة العملاء المؤهلين LVR: ما هو متوسط التغير في أعداد العملاء المحتملين والمؤهلين من شهر لآخر؟

يساعدك تتبع هذه المقاييس على معرفة الأساليب المناسبة، والعمل مع فريق التسويق لتحديث أساليب التواصل المتعلقة بجزء الوعي في قمع المبيعات.

قد يشعر العملاء بالكثير من الحماس في البداية، ولكن عدم تطوير استراتيجيات التواصل يؤدي إلى فقدان هذا الحماس وشعور العملاء بأنه لا يوجد ما يكفي لإقناعهم بشراء الخدمة أو المنتج. ولتجنب ذلك، يمكن العمل على تطوير الحملات التعريفية بالمنتج بالإضافة إلى استراتيجية التسويق لتزويد العملاء المحتملين بالمعلومات الكافية حول المنتج أو الخدمة.

التفاعل

بعد إظهار العملاء المحتملين اهتمامًا حقيقيًا بالمنتج، يجب تشجيعهم على اتخاذ قرار الشراء. استخدم المقاييس التالية للحصول على أفكار قابلة للتطبيق لإقناع العملاء المحتملين بالتحويل.

• مدة الجلسة الأولى: ما هي مدة تفاعل العميل المحتمل مع منتجك أو خدمتك عند استخدامه لها في المرة الأولى؟
• تكرار الزيارة: معدل عودة العملاء لاستخدام المنتج أو الخدمة مرة أخرى.
• استغلال المميزات الأساسية للمنتج: هل يستفيد العميل المتوقع من مميزات المنتج بأقصى قدر ممكن؟ على سبيل المثال، إذا كان منتج SaaS يساعد على تحسين عملية التواصل، فهل يستخدم العميل هذه المميزات بالطريقة التي تحقق له أفضل النتائج؟

يساعد تعيين هذه المقاييس على تحديد الفرص المناسبة للتواصل مع العملاء وتشجيعهم على التقدم عبر قمع المبيعات. على سبيل المثال، إذا كان تفاعل العميل ضعيفًا مع المنتج أو الخدمة بعد الجلسة الأولى، يمكن لممثلي العلامة التجارية التواصل مع العميل لفهم سبب التوقف عن استخدام المنتج وتشجيعه على العودة مرة أخرى. قد يساعد توجيه العملاء نحو الانضمام إلى الندوات عبر الإنترنت أو مشاهدة مقاطع الفيديو التوضيحية في هذه المرحلة على إعادة التفاعل مرة أخرى زيادة نشاط العملاء المحتملين.

الشراء

في هذه المرحلة، يحث ممثلو العلامة التجارية العملاء المتوقعين على اتخاذ قرار الشراء. تساعد المقاييس التالية في إرشادهم بشأن وقت وكيفية إقناع العملاء المحتملين بإجراء عملية شراء مدروسة.

• طلب عروض توضيحية مباشرة: كم عدد العملاء الذين يطلبون عروضًا توضيحية مباشرة أو مكالمات هاتفية لمعرفة المزيد حول المنتج أو الخدمة؟
• طلب عروض الأسعار: كم عدد العملاء المتوقعين الذين يطلبون عروض أسعار ويظهرون اهتمامًا حقيقيًا؟
• معدل الاشتراك بعد التجربة المجانية: كم عدد العملاء المحتملين الذين يتجهون إلى دفع اشتراكات بعد تجربة المنتج أو الخدمة عبر نسخة تجريبية مجانية؟

يمكن لممثلي العلامات التجارية استخدام هذه المعلومات في تحسين معدل تدفق الرسائل الإلكترونية الموجهة للعملاء، واستغلال الفرص المناسبة لتعريف العملاء بقيمة ما تقدمه.

إن جعل الأمور أكثر مرونة فيما يتعلق باختيار العملاء لهيكل التسعير يشجع العملاء على الشراء. في حالة عدم معرفة العميل للمميزات التي يحتاجها بالضبط، فيمكن البدء بالاشتراك في المستوى الأولي ثم الترقية لمستويات أعلى فيما بعد. إن ضمان اشتراك العملاء في المستوى المناسب لهم من البداية يقلل من معدل الخسارة. ولذلك، يجب إرشاد العميل إلى الخطة المناسبة التي تعالج مشكلاته على أفضل وجه.

إذا كنت تقدم اشتراكًا مجانيًا مدى الحياة، فيمكنك تخطي هذه الخطوة وحث المستخدمين على الاشتراك في هذه الخطة المجانية مباشرة. يمكن تذكير العملاء لاحقًا بترقية اشتراكاتهم في حالة طلب ميزات إضافية أو حصرية.

الاحتفاظ بالعملاء

بمجرد إتمام عملية البيع، يجب التركيز على ضمان حصول العملاء على أقصى استفادة من المنتج. يلعب ممثلو العلامة التجارية دورًا مهمًا في الأسابيع القليلة الأولى بعد عملية الشراء، إذ يعتمد العميل على مساعدتهم في التعرف بما يكفي على المنتج وتحقيق أقصى استفادة منه. من الأفضل التعاون مع مدير حسابات في هذه المرحلة ليكون بمثابة حلقة الوصل بين العميل وفريق المبيعات.

يلعب فريق خدمة العملاء دورًا حاسمًا عند هذه النقطة، إذ يتابع ويستجيب لطلبات الدعم الفني بالإضافة إلى دوره المهم في تثقيف العملاء فيما يتعلق بالمنتج بطريقة أكثر توسعًا. كما يجب على مندوبي المبيعات التواصل المستمر مع العملاء بغرض عرض المزيد من الخدمات والمنتجات بمرور الوقت.

إليك نموذج قمع مبيعات SaaS مجاني يمكنك استخدامه:

قمع مبيعات أعمال الخدمات والوكالات

يُعد مقدمو خدمات التسويق، ومستشاري المحاسبة، ووكالات السفر من أمثلة الأعمال القائمة على الخدمات. ونظرًا لعدم وجود منتج فعلي مباع، لا يمكن تقديم إصدارات تجريبية مجانية أو عروض توضيحية للعملاء لتشجيعهم على الشراء.

ينصب التركيز في هذا النوع من الأعمال على بناء العلاقات الشخصية وكسب ثقة العملاء، إذ يعد ذلك جزءًا أساسيًا في قمع مبيعات أعمال الخدمات والوكالات.

إن الخطوة الأولى في قمع مبيعات الخدمات هي توجيه الزوار المستهدفين نحو الخدمات المقدمة. نظرًا لوجود العملاء المحتملين في جميع أنحاء شبكة الإنترنت، تساعدك هذه الخطوة في تجميع هؤلاء العملاء المحتملين في مكان واحد يتيح لهم التقدم عبر مسار قمع المبيعات.

يمكن للشركات والوكالات الخدمية توجيه الزوار إلى عروض الخدمات عبر الإنترنت من خلال تحسين محركات البحث، وإنشاء المحتوى، وإعادة توجيه الحملات الإعلانية عبر الشبكات الاجتماعية، وتعاون فرق التسويق والمبيعات.

يجب أن يشارك مندوبو المبيعات أيضًا في زيادة العملاء المحتملين، بالإضافة إلى تأهيلهم وتحفيزهم على التحرك عبر قمع المبيعات.

عرض القيمة / جمع العملاء المحتملين

يعد جمع أكبر عدد من العملاء المحتملين أحد أهم أجزاء قمع المبيعات في هذه الحالة، إذ يمكن تحويلهم فيما بعد إلى عملاء دائمين. يشير مصطلح جمع العملاء المحتملين إلى عملية تجميع بيانات العملاء المحتملين الذين أظهروا مستوى معينًا من الاهتمام بخدماتك وقرروا البقاء على اتصال بغرض المتابعة.

هناك الكثير من الطرق لجمع العملاء المحتملين لوكالتك أو نشاطك التجاري الخدمي. فمن خلال نموذج تواصل أو استبيان، يمكنك جمع الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف. يمكنك أيضًا تعريف العملاء المحتملين بأعمالك السابقة، والتي تعرض من خلالها كيف تمكنت بالضبط من حل مشكلة لعميل حقيقي.

بهذه الطريقة، يمكنك جذب انتباه العملاء عبر إظهار الدور المهم لخدماتك في حل مشاكلهم.

انتقاء العملاء / ضم وإشراك المؤهلين

يشير مصطلح انتقاء العملاء إلى عملية تحديد العملاء المحتملين الذين لديهم فرصة أكبر للتعامل معك وشراء خدماتك. تستطيع انتقاء العملاء بطريقة سهلة من خلال وضع خطوة إضافية في نماذج اشتراك العملاء. على سبيل المثال، وضع سؤال بسيط مثل: "هل أنت طالب أم تعمل في هذا المجال؟" في نموذج الاشتراك يمكن أن يساعدك في انتقاء العملاء المتوقعين من خلال التمييز بين الطلاب والمتخصصين في هذا المجال.

يمكنك أيضًا جذب العملاء المؤهلين من خلال الكتب الإلكترونية والمستندات الفنية التي ترسلها لهم في حالة تزويدهم لك بعناوين البريد الإلكتروني، أو حتى توفير اشتراكات في خدمة النشرة الإخبارية لتشجيع العملاء على تزويدك بمعلومات التواصل.

التقرب من العملاء المحتملين

بعد الانتهاء من خطوة انتقاء العملاء المناسبين، يجب العمل على دفعهم عبر مسار قمع المبيعات وتشجيعهم على شراء الخدمات. يتطلب ذلك إجراء المحادثات مع العملاء والاستماع إلى مشكلاتهم وتقديم الحلول لها. يمكن القيام بذلك من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني، وإبقاء العملاء على اطلاع دائم بالأحداث القادمة والخدمات الجديدة، أو عن طريق الترويج لأعمالك السابقة مع المزيد من العملاء.

يمكنك أيضًا إجراء مكالمات أو اجتماعات مع العملاء المحتملين لمناقشة المزيد من التفاصيل حول الدور المهم لخدماتك في حل مشاكلهم ومساعدتهم على تحقيق أهداف معينة. على سبيل المثال، يمكن لممثلي الشركة تقديم جلسة تعريف مجانية مدتها 30 دقيقة لتعريف العملاء بجودة التوجيه والخبرة ومدى المنفعة المكتسبة في حالة اشتراكهم في خدماتك.

إن الهدف هو بناء وتعزيز العلاقة بالعميل، وذلك للتأكد من توجهه لشراء خدماتك عندما يحين الوقت المناسب للشراء. فيما يلي نموذج قمع مبيعات مجاني لشركات الخدمات، والوكالات، والاستشارات:

قمع مبيعات الأعمال المؤسسية

غالبًا ما تكلف فرق مبيعات المؤسسات ببيع العروض المركبة. ونظرًا لكون هذه الأدوات معقدة، ومركبة، وقابلة للتطبيق في مختلف المشاهد والاحتمالات، فيجب على ممثلي المؤسسة تكثيف الجهد لتعزيز ثقة العملاء من اللحظة الأولى وقبل أن يقوم العميل بأي استثمارات.

على غرار أقماع المبيعات المذكورة سابقًا، يجب أن تتعاون فرق المبيعات والتسويق معًا لتعريف الزوار بعرض القيمة للمؤسسة من خلال تحسين محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والتسويق من خلال الشخصيات المؤثرة، والإعلانات المدفوعة، إلخ. يبدأ ممثلو المؤسسة عند هذه النقطة في بناء وتعزيز ثقة العملاء المحتملين ودفعهم عبر قمع المبيعات نحو عملية الشراء.

فيما يلي بعض المقاييس التي يمكن استخدامها في تحسين قمع المبيعات:

• العميل المؤهل: هل يرغب العميل المحتمل حقًا بالشراكة مع مؤسستك؟ هل تتوافق مشاكل أو نقاط ضعف العميل مع الخصائص المثالية للعميل المحتمل؟
• تحديد صناع القرار: تتطلب المؤسسات تقديم استثمارات مسبقة أكثر من أي خدمات أخرى. لذلك، عليك تحديد صناع القرار والتواصل معهم في وقت مبكر للتأكد من أنك تتعامل مع الأشخاص الذين لديهم السلطة لاتخاذ القرارات المهمة.
• إبداء الاهتمام من قبل صناع القرار: ما مدى اهتمام صناع القرار؟ وما مدى استعدادهم للمشاركة في المحادثات والعروض التوضيحية والتعريفية؟
• الميزانية: هل تمتلك الشركة الميزانية الكافية لإجراء عملية شراء حقيقية؟

يمكنك تضمين المراحل التالية في قمع مبيعات المؤسسة.

تحديد لقاءات / مكالمات مجدولة

تستطيع في هذه المرحلة أن تقرر ما إذا كان العميل المتوقع مؤهلًا ومناسبًا لعملية البيع وما إذا كان يستحق المتابعة. عادةً ما تجرى مكالمة تمهيدية يحدد من خلالها المندوب نقاط ضعف ومشاكل العميل المحتمل ويناقش احتياجاته الخاصة.

القابلية للشراء

في هذه المرحلة، يقيّم مندوب المبيعات مدى ملاءمة المنتج أو الخدمة للعميل المحتمل من خلال معرفة مدى توافق الأهداف والكفاءة التشغيلية للنشاط التجاري للعميل المتوقع مع إمكانات ووظائف المنتج أو الخدمة.

العروض التقديمية / التعريفية

يجب على ممثلي المؤسسة في هذه المرحلة بناء علاقات قوية مع العملاء لضمان تعزيز الثقة، وذلك من خلال الاستماع للعملاء وطرح أسئلة محددة لمتابعة العملاء ومعرفة الطريقة الأفضل التي يمكن من خلالها أن تحل خدماتك ومنتجاتك مشكلات العميل. في بعض الحالات، يتخذ العميل المحتمل قرار الشراء من تلقاء نفسه أثناء المحادثة. وفي حالات أخرى، قد يتطلب الأمر عرضًا تقديميًا منظمًا لتشجيع العميل على الانتقال للمرحلة التالية في مسار قمع المبيعات.

طلب عرض أسعار/ تجربة

بعد اتخاذ العميل المحتمل قرارًا بالمتابعة لإجراء تجربة أو عملية شراء، من المرجح أن يرسل طلبًا لعرض الأسعار RFP، وتحديد ما يتوقع أن يقدمه المنتج أو الخدمة. قد يحتاج ممثلو المؤسسة بعد ذلك إلى التفاوض بشأن جوانب معينة في طلب عرض الأسعار بهدف التوصل إلى حل عملي يرضي جميع الأطراف المعنية.

إتمام البيع

في هذه المرحلة، يكون العميل على دراية تامة بمدى توافق المنتج أو الخدمة مع احتياجاته، بالإضافة إلى توقيع موافقته على عرض الأسعار. يجب على ممثلي المؤسسة استغلال هذه الفرصة التي يكون فيها العميل متحمسًا لإتمام الصفقة.

عدم إتمام البيع

بطبيعة الحال، سيكون هناك بعض العملاء الذين ينتهي بهم الأمر بعدم التحويل، حيث يقررون في اللحظة الأخيرة أنهم غير مستعدين أو غير قادرين على الالتزام بعملية الشراء. إن حدوث ذلك يعني فقدان العميل في الوقت الحالي. وعلى الرغم من ذلك، يجب متابعة العملاء المفقودين عند هذه المرحلة لمعرفة ما إذا حدث أي تغيير يمكنهم الآن من إتمام عملية الشراء بشكل طبيعي.

إليك نموذج مجاني لقمع مبيعات مؤسسي:

قمع مبيعات الشركات العقارية

يتشابه قمع مبيعات الشركات العقارية مع قمع مبيعات أعمال الخدمات والوكالات في كونه يضع الأولوية لأساليب التواصل وبناء العلاقات. وعلى عكس الأنواع الأخرى من الأنشطة التجارية، فإن الشركات العقارية لا تملك السيطرة الكاملة على المنتجات التي تبيعها، حيث أن العقارات المتاحة للبيع تتوفر في بعض الأوقات بينما تقل كثيرًا في أوقات أخرى، الأمر الذي يجعل العمل غير مقتصر فقط على البحث عن عملاء محتملين بل أيضا يشمل البحث عن عقارات متاحة للبيع.

ونظرًا لكون دورة مبيعات العقارات أمرًا معقدًا، فمن المهم انتقاء العملاء المناسبين من البداية حتى لا يضيع الوقت والجهد مع عملاء غير مؤهلين أبدًا للشراء.

فيما يلي المقاييس الأساسية المستخدمة في إنشاء قمع مبيعات عقاري فعال:

• ما مدى اهتمام العميل المحتمل بشراء العقار؟
• ما الذي يبحث عنه بالضبط في العقار؟
• ميزانية الشراء المتاحة لدى العميل.
• تفضيلات العميل فيما يتعلق بتصميم العقار، وطبيعة الحي، إلخ.

دخول العميل إلى قمع المبيعات

قد يصل العميل المحتمل إلى شركتك من خلال الإنترنت عبر التسويق الشفهي من قبل عملاء سابقين، أو من خلال الإعلانات، أو الرسائل الإخبارية، أو الدعوات العامة، إلخ. عندما يدخل العميل إلى قمع المبيعات، فإن أولى الخطوات التي يجب اتخاذها هي الحصول على معلومات مفصلة حول ما يبحث عنه بالتحديد. على سبيل المثال، كم عدد الغرف التي يبحث عنها؟ ما هي طبيعة الحي الذي يفضله؟ ومن هذه النقطة، يمكن البدء في تصنيف العملاء المحتملين بحيث يسهل فهم المميزات التي تتوافق بطريقة أفضل مع احتياجاتهم.

بهذه الطريقة، تستطيع التواصل مع العميل على الفور في حالة توافر أحد العقارات المناسبة والتي تتماشى مع تفضيلات العميل.

انتقاء العملاء

بعد إبداء الاهتمام من قبل العملاء، يجب على ممثلي الشركة متابعة العملاء من خلال إجراء مكالمات ترحيبية تعزز الثقة وتشعر العملاء بمدى اهتمام الشركة بالبحث عن العقار المطلوب. تعد هذه المكالمة بمثابة فرصة لانتقاء العملاء بدقة ومعرفة المزيد من التفاصيل حول احتياجاتهم. هل يبحث العملاء عن فرصة شراء في أقرب وقت، أم يبحثون فقط عن فرص ربما تكون مناسبة في المستقبل؟

الاشتراك في النشرة الإخبارية

تعد هذه الخطوة فرصة رائعة لحث العملاء على الاشتراك في خدمة الرسائل الإخبارية وذلك للبقاء على اتصال مع العملاء وزيادة تفاعلهم. إذ أنهم قد لا يبحثون في الوقت الحالي عن عقارات للبيع، ولكن ربما يجد أحدهم الفرصة المناسبة للشراء عند مشاهدة إحدى النشرات الإخبارية المرسلة.

تحديد موعد للمعاينة

في حالة توفر العقار المناسب والذي يتماشى مع متطلبات وتفضيلات العميل المؤهل، يجب الاتفاق على موعد مع العميل لمعاينة العقار المقصود؛ مع الحرص على مراجعة واستغلال الملاحظات والمحادثات السابقة مع العميل في تشجيعه على إتمام عملية الشراء.

حسم الصفقة

بعد إتمام جميع الخطوات السابقة، لا ينبغي الاكتفاء بترك الأمور عند هذه النقطة، بل يجب متابعة الصفقة من خلال الرد على الاتصالات، وترتيب الاجتماعات، وحجز ميعاد تفقد سلامة العقار، والتواصل مع البنوك، وفي النهاية إتمام الصفقة.

الإتمام

بعد القيام بجميع هذه الخطوات، يجب تسليم العقد وانتظار التوقيع. وخلال ذلك الوقت، يمكن لممثلي الشركة البقاء على تواصل مستمر مع العميل وإخطاره بأنهم على استعداد للإجابة عن أية أسئلة قبل إمضاء العقد رسميًا.

ربح صفقة عقارية

بعد توقيع العقد وإتمام الصفقة بنجاح، يجب أن يبقى ممثلو الشركة على اتصال مستمر مع المشتري، إذ يمكنهم ذلك من كسب تسويق شفهي أو إحالة عملاء آخرين من قبل العميل. قد يرغب المشتري أيضًا في الشراء أو البيع مرة أخرى في المستقبل. ولذلك، يجب المحافظة على استمرارية العلاقة.

خسارة صفقة عقارية

في بعض الأحيان، تتوقف الصفقة في مرحلة ما. ربما يظهر فحص سلامة العقار سببًا من شأنه تأخير تاريخ الانتقال أو زيادة التكلفة. وربما يقرر المشتري في اللحظة الأخيرة عدم إتمام الصفقة لأنه ليس مستعدًا لمغادرة منزله الحالي. في هذه الحالات تعد الصفقة خاسرة. وعلى الرغم من ذلك، يجب متابعة التواصل مع المشتري لمعرفة ما إذا عاد لقرار الشراء مرة أخرى.

إليك نموذج قمع مبيعات مجاني لشركة عقارية:

الخاتمة

إن إنشاء قمع مبيعات فعال يعد أمرًا أساسيًا لتحقيق أكبر قدر من التحويلات وزيادة الأرباح على المدى القصير والبعيد كذلك. وبدون فعل ذلك، فإنك تخاطر بفقدان الكثير من العملاء المحتملين كلما تقدمت في مسار القمع، إذ أنهم يضيعون في بحر من الخطوات المعقدة، أو غير المنظمة، وغير الضرورية.

يمكنك استخدام نماذج قمع المبيعات المجانية الموضحة في هذا المقال لتحسين دورة المبيعات، وزيادة معدلات التحويل، وكسب المزيد من الإيرادات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 4 Sales Funnel Templates to Generate More Leads.

اقرأ أيضًا

• المبيعات وخدمة العملاء وعلاقتهما بريادة الأعمال
• مقاييس المبيعات الأساسية التي يجب تتبعها
• 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة
• أخطاء المبيعات التي يرتكبها المبتدؤون

هل استخدمت قمعًا لتزيين كعكة العيد من قبل؟ قد تظن بأنّ استعمال هذا الغرض المخروطيّ الشكل يُعَد تصرفًا مفرطًا إذا كنت تنوي صبّ بعض السوائل فقط من حاويةٍ إلى أخرى، لكنّه في الحقيقة يلعب دورًا مهمًا، ويُوجّه القمع السوائل إلى حيث تُريدها بالتحديد، وليس إلى أيّ مكانٍ آخر، مانعًا تناثرها في الأرجاء، على المنضدة أو الأرض أو سُترتك، فبالتالي القُمع يحدّد مسار التدفُّق.

قُمع مسار التحويل يُطبق نفس الفكرة ولكن على استراتيجيّتك التسويقيّة، إذ تُساعدك مسارات التحويل في قيادة المستهلكين خلال رحلة الشراء، للتأكد من وصولهم إلى المكان الذي تريده بالضبط، وبالطبع الهدف النهائي هو (تحويلهم) نحو اتخاذ الإجراء النهائي المطلوب، ومن هنا جاءت التسمية.

لا يقتصر تطبيق نموذج قمع التحويل على عمليات الشراء أو على تسويق المنتجات الماديّة فقط، حيث يُمكن أن تكون عملية التحويل في موقعك هي أن يشترك شخصٌ ما في نشرتك الإخبارية، أو يوقع عريضةً، أو ينضم إلى مجموعتك في الفيسبوك، أو يحجز جولةً مع وكالتك، أو يقدم تبرعًا لمنظمتك.

عند تنفيذ مبادئ قُمع مسار التحويل وتحسينها، ستشهد زيادةً في قوائم العملاء المحتملين ومعدّل الإجراءات المُتخذة وارتفاعًا في الأرباح، إذًا كيف يُمكنك إنشاء مسار تحويلٍ مُحسَّن ومُصمم بصورةٍ جيّدةٍ لجذب العملاء المحتملين ورعايتهم وتحويلهم إلى الخطوة الإجرائية النهائية؟

ما هو قمع مسار التحويل؟

يُطلق عليه أحيانًا قُمع مسار المبيعات أو قُمع مسار التسويق، وهو عبارةٌ عن نموذجٍ عمليٍ للتسويق والبيع بخطواتٍ محدّدة بدورها تُساعدك على تصوّر رحلة الشراء التي يخُوضها العملاء المحتملون، حتى تتمكّن من توجيههم وتحويلهم إلى إجراء عملية شراءٍ في نهاية هذا المسار.

مسار التحويل المُحسَّن ليس مناورةً تُنفذها لمرةٍ واحدة بغرض توجيه مستخدمٍ من مكانٍ إلى آخر، بل إنه نهجٌ استراتيجيٌ شامل بدوره يربط بين أنشطة التسويق والمبيعات لديك في نظامٍ واحدٍ مبسّط لتمكين الجمهور من العبور خلاله وإكمال رحلتهم المرجوّة في موقعك.

في كل مرحلةٍ من مراحل المسار التي تبدو في الشكل البياني بهيئة قُمع، هناك نوعية محتوىً محددةٍ تلعب دور نقاطٍ إرشاديّةٍ للكيفية التي يُفترض أن يتقدم بها الجمهور من خطوةٍ لأخرى، مثل منشورات المدونات وصفحات الهبوط ومقاطع الفيديو ورسائل البريد الإلكتروني والرسوم البيانية التفاعليّة والإعلانات على المنصات الاجتماعية وحملات الدفع لكل نقّرة والمزيد.

من خلال مسار تحويلٍ جيّد التصميم، تتّحد جميع أنشطة التسويق والبيع لديك كي تجذب وترعى العملاء المحتملين والمؤهلين، ثم تحوّلهم إلى عملاءٍ حقيقيين يسدّدون المال أو يتّخذون خطوةً إجرائية، وفي وضعٍ مثالي، نجد بعض هؤلاء العملاء الذين تحولوا إلى الشراء في الجزء السفلي والأخير من قمع التحويل أصبحوا عملاءً مُناصرين ومروّجين للعلامة التجارية، ونظرًا لأن 90٪ من العملاء يثقون باقتراحات العائلة والأصدقاء، سوف يُؤثِر العملاء المُخلصون كثيرًا على ملء الجزء العلوي من قمع مسار التحويل من جديد، وبمجرد وصول هؤلاء كعملاءٍ جددٍ إلى قمة القُمع، سوف تتكرّر عملية الجذب والرعاية والتحويل؛ وهذه دورة الحياة من منظورٍ تسويقيّ.

مراحل قمع مسار التحويل: أي محتوى تحتاج وفي أي خطوة؟

بعيدًا عن زيادة حركة المرور ومعدّل الإجراءات، فإن مسار تحويل المبيعات يخلق أيضًا لحظات "آها!" لعملائك المحتملين، وهي النقطة في رحلة الشراء عندما يهتف عميلك المحتمل: "يا إلهي! هذا ما كنت أبحث عنه!"، ولكن جعل العملاء المُحتمَلين يلاحظون علامتك التجاريّة أو يتعلقوا بها لفترة تكفي لاختبار لحظة "آها"؛ ليس بالمهمّة السهلة، إذ يقرأ العملاء المحتملون في المتوسط 3-5 أجزاءٍ من المحتوى قبل الاتصال بمندوب المبيعات.

يتحقّق العملاء من نفس المحتوى في عدةّ مواقعٍ إلكترونيةٍ مختلفة قبل الانتقال إلى المرحلة التالية من رحلتهم، لذا فإن مهمّتك إذا اخترت أن تتبع نموذج القمع، هي إنشاء محتوىً خاصٍ لكل مرحلةٍ من المراحل الثلاث لمسار التحويل، وبالتالي أنت تريد توجيه جمهورك من مرحلة الوعي بالمنتج إلى الاهتمام والتفكير به، وصولًا إلى مرحلة نيّة الحصول عليه وأخيرًا الشراء.

1. قمة القمع

وهو المكان الذي يبدأ منه كل مشترٍ، فعندما يصبح المشترون على درايةٍ بمشاكلهم، سيبدأون بالبحث عن حلٍ لها بنشاط، ويستخدمون أسئلةً مثل: ماذا عليّ أن أرتدي عندما أذهب للتزلُّج؟ أو كيف أبقى دافئةً أثناء ممارسة التزلُّج؟ إذا تعاملت مع هؤلاء الأفراد بأسلوب البيع الجاد في هذه المرحلة، فسوف تحصل على رفضٍ صريحٍ منهم، فهم ليسوا مستعدين للشراء بعد.

لجذب انتباههم، عليك أن تُولي لهم الاهتمام من خلال الاستماع إلى أسئلتهم والإجابة عليها، كذلك استخدم المدونات والمقالات والإعلانات وصفحات الهبوط ومنشورات الوسائط الاجتماعية وقوائم التحقّق وأنواع المحتوى الأخرى؛ للإجابة على الأسئلة التي يطرحها المشتري المُحتمل في هذه المرحلة.

هدفك في هذه المرحلة هو بناء الثقة وجعل علامتك التجارية هي المسيطرة، إذًا ثقّف جمهورك ورفّه عنه وألهمه خلال إجابتك على الأسئلة المتعلّقة بالمشكلة التي صُمم منتجك لحلّها، وبهذه الطريقة عندما يكونون مستعدين للشراء ستبرز علامتك التجارية في أذهانهم أولًا قبل منافسيك.

2. منتصف القمع

إذا كنت محظوظًا، فإن بعضًا من المحتوى المعروض في المرحلة السابقة، سيحقّق تصاعدًا في اهتمام العملاء، ويقرّر بعضهم أن يمنحوك معلومات الاتصال بالتسجيل بالموقع مقابل مواد قابلة للتنزيل، والتي كنت قد عرضتَها عليهم، فهذه هي اللحظة التي يتحوّل فيها الزوار إلى عملاءٍ محتملين.

الهدف من هذه المرحلة هو تعزيز الثقة ورعاية العملاء المتوقعين ومراقبة نيّة الشراء، وفي هذه المرحلة يفكِّر العملاء المحتملون فيما إذا كانوا سيصبحون عملاءً يدفعون المال أم لا؛ إذ إنهم يجمعون المزيد من المعلومات حول حلولك أو منتجاتك المُقدمة، وأنت تحاول جمع معلوماتٍ عنهم أيضًا.

أفضل طريقةٍ لرعاية العملاء المحتملين هي بالتحدُّث إليهم مباشرةً، مع تركيز جهودك على إنشاء محتوىً وعروضٍ وبدء حملات بريدٍ إلكتروني مبنيّة على احتياجات العملاء المحتملين والتحديات التي يواجهوها والتفاصيل الشخصيّة لهم، حيث قد يتضمّن ذلك إنشاء بدائلٍ متعددةٍ تُخاطب شرائحٍ ديموغرافيّةٍ أو نفسيّةٍ مختلفة.

غالبًا ما تتضمّن أنواع المحتوى في هذه المرحلة حملات البريد الإلكتروني وحلقات النقاش عبر الإنترنت والمقابلات الشخصيّة ودراسات الحالة والأدلّة الاجتماعية من الجمهور، مثل شهادات العملاء السابقين وتقييمهم للمنتجات؛ نظرًا لأنّك تعلم أن العملاء المحتملين يدرسون خياراتهم في هذه المرحلة، ويمكنك منحهم دفعةً بسيطةً نحو القرار باستخدام آراء العملاء السابقين والموازنات مع منتجاتٍ أخرى، ولكن الهدف هو توفير معلوماتٍ مفصّلةٍ للمساعدة في توجيه الجمهور خلال عملية تفكيرهم.

3. قاع القمع

بافتراض أنّك قدمت حججًا مقنعةً لمنتجك عبر محتوى المرحلة الثانية، فإن المرحلة الثالثة والنهائية هي المكان الذي يتخذ فيه العميل المحتمل قرار الشراء، وللمساعدة في إتمام هذه العملية، ستحتاج إلى تطبيق بعض أساليب الإلحاح، مثل رسائل التذكير بالبريد الإلكتروني والعروض الترويجيّة ذات المدّة المحدّدة وإعلاناتٍ تُعيد التوجيه للشراء، وغيرها.

كُتب في اﻹعلان في الصورة: مع اقتراب شهر أغسطس، تأكّد من عدم تفويت الأيام المهمّة في عملك وحياتك، فمع تقويمنا المجاني ستكون منتبهًا لكل مناسباتك المبهجة.

كما هو الحال في مرحلة منتصف القمع، فإن أيّ تكتيكٍ تقرر اعتماده في هذه المرحلة لا بدّ أن يكون مُصمَمًا حسب احتياجات العميل المحتمل وسلوكه الشرائي.

تُعَد هذه المرحلة عاطفيةً للغاية بالنسبة إلى العميل المحتمل، وقد يكون الالتزام بالشراء قرارًا كبيرًا ومرهقًا! تأكّد من أن نصوصك الإعلانيّة تُخاطب مباشرةً نقاط ضعفهم المال، واجعل اقتناء منتجك يُعالج حاجةً ماديةً وعاطفية.

حسن مسار البيع وساير التدفق

يُمكن أن يساعد مسار التحويل في الحفاظ على جمهورك حيث تريدهم أن يكونوا، وذلك طوال مراحل رحلتهم، إذ تعمل هذه الأنواع من مسارات التحويل أفضل إذا نفذتها بعناية وبحثت عن فرصٍ لتحسينها بانتظام.

أولًا: انظر إلى كيفية تدفق حركة مرور الزوار لموقعك عبر مسار التحويل، بحثًا عن الفرص المخفيّة في أنماط المرور. يمكنك استخدام أداة جوجل لتدفق الهدف Goal Flow للتحقيق في أسئلة مثل:

• هل يدخل مستخدمو موقعي مسار التحويل في الخطوة الأولى؟ أم أنهم يقفزون في مكانٍ ما في منتصف القمع؟
• هل هناك الكثير من نقاط الخروج غير المتوقّعة من خطوةٍ في منتصف مسار التحويل؟
• هل هناك مكان تتراجع فيه حركة المرور؟
• هل أداء شريحةٍ معينةٍ من زوار الموقع مختلف عن الشرائح الأخرى؟ هل يتم (التحويل) أكثر أم أقل من هذه الفئة؟

بعد ذلك، ألقِ نظرةً على حملات البريد الإلكتروني والتي تُعَد جزءًا من رحلة الشراء لجمهورك مثل رسائل الترحيب، ثم التعريف بالمنتجات والعروض الترويجيّة والشكر على التسوّق من الموقع والمزيد، ومن خلال النظر في معدّلات فتح الروابط والنقر ومعدّلات إلغاء الاشتراك وموازنتها بمعايير البريد الإلكتروني، يُمكنك تحديد رسائل البريد الإلكتروني عالية الأداء التي يُمكنك الاعتماد عليها أو رسائل البريد منخفضة الأداء التي يُمكن أن تكون في حاجةٍ إلى المزيد من الاهتمام والتطوير.

يُمكنك أن تفعل الشيء نفسه مع الأدوات الأخرى التي تستخدمها لزيادة حركة المرور وجذب العملاء، وذلك باتباع الآتي:

• انظر إلى أيّ بياناتٍ اجتماعيةٍ متاحة لتحديد المنشورات أو الأنشطة التي تميل إلى توليد مشاركةٍ عالية ونقرات للدخول وتحوّل العملاء إلى خطوة الإجراء.
• افحص أداء حملات الدفع لكل نقّرة، بغرض التطوير وزيادة التحويلات.
• راجع أي شيءٍ يُمثل عامل جذبٍ للعملاء المحتملين، مثل المحتوى المحمّي بأوامر معينّةٍ مقابل فتحه، لمعرفة أيهما يرتبط بأعلى معدّلات التحويل للشراء.

تريد أيضًا مراجعة صفحات هبوطك بعناية لأنها تلعب دورًا حيويًا في فعاليّة مسار التحويل، فلا تُؤثر صفحات الهبوط فقط على نقاط الجودة عبر أيّ حملةٍ للدفع مقابل النقر، ولكنّها غالبًا ما تكون أيضًا المحطة النهائيّة لجمهورك ما بين التفكير والشراء.

صفحة الهبوط التي تُوجد بها مشاكل قد لا تجعل الأشخاص يتجاوزون خطّ النهاية لإجراء عملية شراءٍ فقط، ولكنها قد تكون أيضًا عقبةً أمام شخصٍ كان مستعدًا للشراء لو سارت الأمور بطريقةٍ أخرى، وابحث عن فرصٍ لتحسين المحتوى الإعلانيّ، والعبارات التي تحُث المستخدم على اتخاذ إجراء، ولا تنسَ أزرار الإدخال، والرسوم التوضيحيّة والصور والعناصر الأخرى على صفحات الهبوط.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال Why Your Marketing Strategy Needs a Conversion Funnel (and How It Works) لصاحبته: Melanie Deziel.

اقرأ أيضًا

• كيف تحمي استراتيجيتك التسويقية مع تصميم تجربة المستخدم
• مزايا استخدام الفيديوهات الطويلة في استراتيجيتك التسويقية
• الفرق بين التكتيك والاستراتيجية في مجال التسويق
• الدّليل المُختصر لصفحات الهبوط (Landing Pages)

أيهما أسهل: بيع شيء مقابل 20 دولارًا إلى 1000 عميل، أم بيع شيء مقابل 1000 دولار إلى 20 عميلًا؟ من الواضح أن ذلك يعتمد على المنتج، لكن الفكرة من وراء هذا السؤال هي أنه إذا كان بإمكانك زيادة مبلغ المال الذي تجنيه من كل طلبية، فلن تحتاج إلى الكثير من المبيعات لتحقيق نفس الربح، فإذا تمكنت من الحفاظ على عدد طلبياتك ثابتًا مع زيادة متوسط القيمة للطلب الواحد، فسوف ترتفع أرباحك.

ما هو متوسط قيمة الطلبية

يتعلق متوسط قيمة أمر الشراء أو الطلب، ويكتب اختصارًا AOV، بإجمالي الإيرادات، ولا تدخل النفقات فيه. فمثلًا إذا حققت مبيعات بقيمة 10000 دولار من 76 طلبًا، فإن متوسط قيمة الطلبية الواحدة تساوي 131.58 دولارًا، وتُحتسب باستخدام الصيغة التالية:

اقتباس

إجمالي المبيعات مقسومًا على عدد الطلبيات = متوسط قيمة الطلبية الواحدة.

عليك مراعاة شيء واحد، وهو اختلاف الأسعار بين منتجاتك، فإذا كانت معظم منتجاتك تتراوح أسعارها في نطاق متقارب، فما عليك سوى استخدام الصيغة السابقة.

لكن لو فرضنا أنك تبيع خطًا واحدًا من المنتجات بأسعار عادية، ولديك خط آخر لمنتجات فاخرة أو مصنعة بالطلب بأسعار أعلى بكثير، نظرًا لأنك ستستخدم على الأرجح تكتيكات مختلفةً لكل خط من المنتجات؛ فقد تفكر في حساب متوسط قيمة الطلب لكل منها على حدة، وعندها ستتمكن من قياس تأثير جهودك التسويقية على عملية البيع بدقة أكبر.

لماذا متوسط قيمة الطلب مهم

لأن المزيد من المال هو دومًا أفضل للأعمال التجارية، لكن عليك أن تتعلم عن الطرق الأخرى التي يمكن أن يساعد بها المتوسط العالي للطلبيات في ازدهار عملك:

• أرباح أعلى: لو افترضنا أن نفقاتك ثابتة إلى حد ما، فإن كل دولار ترفع به متوسط قيمة الطلب هو ربح خالص في الأساس.
• ارتفاع معدل دوران المخزون: يُعَد بيع المزيد من مخزون البضائع بسرعة أمرًا جيدًا للأعمال، فأنت تريد تدفقًا صحيًا للمنتجات من دون تراكم.
• ربحية أسرع: إذا كانت لديك ديون تجارية أو أنفقت الكثير على حملة تسويقية، فسوف تحصل على عائد إيجابي سريع على الاستثمار مع متوسط أعلى لقيمة الطلب.

تسعة طرق لزيادة متوسط قيمة الطلب

1. رفع أسعارك

هذه هي الطريقة الأكثر تغاضيًا عن التفاصيل، لأنها الأبسط في كسب المزيد من المال لكل عملية بيع، ولكن عليك أن تكون حذرًا، وأن تقضي بعض الوقت في التفكير حول المنتجات التي يجب زيادة سعرها، ومقدار هذه الزيادة، فبحسب نشاطك التجاري، سوف تجد أنه عندما يكون لديك مجموعة من العملاء المخلصين الذين يشترون نفس المنتجات مرارًا وتكرارًا، فسوف يلاحظون ارتفاع الأسعار فورًا وقد لا يشعرون بالغبطة حيال ذلك.

لكن ضع في حسبانك هذا: لنفترض أنك تعرض منتجًا مقابل 20 دولارًا، وتبيع منه حوالي 100 شهريًا، أي أنك ستحصل على 2000 دولار إيرادات، ولنفترض أنك رفعت السعر إلى 22.95 دولارًا، عندئذٍ سوف ينزعج عدد من العملاء وربما يبحثون عن المنتج في مكان آخر، وفي نهاية ذلك الشهر كان عدد المنتجات التي بعتها يبلغ 90 منتجًا فقط. لا تزال إيراداتك أعلى من السابق 2065 دولارًا، وبدون أن تبذل أي جهد.

عندما تفكر في نفقات مثل التعبئة والتغليف والشحن، فسيؤدي وجود عدد أقل من الطلبات بأسعار أعلى كذلك إلى خفض هذه النفقات، لذا لا تغفل هذا الاقتراح، فسوف تظل محتفظًا بمعظم عملائك إذا كانوا سعداء بمنتجاتك وخدماتك التي تقدمها.

2. ترقية المنتجات أو البيع البديل بطرق فعالة

يُنفذ البيع البديل بعدة طرق، والفكرة هي الاستفادة من التجربة الشرائية الإيجابية التي مر بها عميلك، وحمله على إنفاق المزيد من المال على منتج شبيه أغلى في الغالب. تشمل الاستراتيجيات الجيدة لعملية ترقية الطلبية ما يلي:

• بيع نسخة عالية الجودة من نفس المنتج أو طراز فاخر أو إصدار أخير أو غيرها.
• ترقية مبيعاتك عبر إضافة اشتراكات العضوية، اجعل العملاء يشترون اشتراكًا شهريًا وستجني إيرادات ثابتةً كل شهر منه.
• إضافة عروض بيع جاذبة إلى صفحة شكرًا لاختيارك متجرنا، مع حسومات خاصة.

يمكنك تقديم عروض لمنتجات أغلى أثناء شراء العملاء لمنتجات مشابهة، أو عند اعتزامهم الخروج من التطبيق أو الموقع، أو بعد الدفع وظهور إشعار شكرًا لك، أو حتى في رسالة بريد إلكتروني بعد إتمام عملية الشراء والطلب. تستحق كل هذه الأساليب المحاولة لمعرفة ما هي أفضل طريقة لترقية منتجاتك ومبيعاتك. يمكنك الاطلاع على سبعة طرق متقدمة في البيع الإضافي تساعدك في زيادة متوسط حجم الطلب.

3. إضافة ملحقات لعملية الشراء

مع المنتجات المتشابهة، يمكنك اقتراح إضافات صغيرة وعرضها في صفحة الدفع مقابل بضعة دولارات إضافية، أو إذا كانت منتجاتك مستقلةً عن بعضها، حيث يمكنك تقديم إضافات في شكل تغليف للهدايا، أو كتابة بطاقات المعايدة وبأسعار مخفضة. في كثير من الحالات، تكون الترقيات هي عبارة عن إضافات لتفاصيل صغيرة، مثل إمكانية التصنيع بحسب الطلب وتوفير تفضيلات الألوان الشخصية، وتساعد الخيارات الإضافية في تسهيل قرارات الشراء وتجعلها سريعةً، وهو الأمر الذي سيقدره عملاؤك. من المفترض أن تكلف هذه الملحقات الإضافية بضعة دولارات، وهو الأمر الكافي لكي تدر دخلًا جيدًا.

إذا كان متوسط قيمة الطلب 25 دولارًا، وبعت فعليًا 500 عنصر شهريًا، فهذا يعني إيرادات بقيمة 12500 دولارًا في الشهر، وإذا كان بإمكانك زيادة هذا المتوسط إلى 27 دولارًا بإضافة ملحقات تكلف دولارين، فقد أصبحت تجني 13500 دولار.

عليك إيجاد طريقة لإضافة حقول لتصاميم بالطلب، ومربعات لاختيار الألوان أو التفضيلات أو قوائم منسدلة، وغيرها من الخيارات إلى صفحات منتجك، وعندها يمكن للعملاء اختيار الطريقة التي يرغبون بها في إضافة الخصوصية لطلباتهم وبسرعة، وبالطبع سيتغير السعر تلقائيًا بناءً على إعداداتك الإضافية.

4. استخدام حزم المنتجات

تبيع العديد من الشركات المنتجات التي ترتبط ببعضها البعض بوضوح. سواءٌ كنت تبيع معدات تستخدم خارج المنزل أو مكملات صحيةً أو كتبًا أو دورات عبر الإنترنت، فمن المحتمل أنك تبيع منتجات تتكامل مع بعضها، لذلك أنشئ حزمًا أو مجموعات من المنتجات، واعرضها بسعر أقل قليلًا مما سيدفعه العميل إذا اشترى كل قطعة منفردةً، وعندها سوف يحصل العميل على صفقة جيدة، وستزيد أنت متوسط قيمة الطلب وتحرك المخزون. إذا كان لديك منتج تجد مشكلةً في بيعه منفردًا، فيُعَد تجميعه مع بعض العناصر ذات الشعبية عند العملاء طريقةً رائعةً لتصريف المنتجات المتراكمة.

يمكنك تعلم تقديم عروض على كل شيء في متجرك بدءًا من قبول الطلبيات المصممة بتفضيلات شخصية، إلى صناديق المزج مثل علب الشوكولاتة المشكلة حسب الذوق، إلى المنتجات المُجمَّعة مثل مجموعة الطبول التي تتضمن أجزاءً وعناصر عديدةً، أو يمكنك أن تضيف توصيات تحت منتجات معينة بكتابة عبارة "هذه المنتجات عادةً تُشترى معًا" كل ذلك يمثل طرقًا بسيطةً وإضافيةً لزيادة قيمة الطلب.

5. بيع تشكيلات شخصية

تشبه هذه الطريقة طريقة حزم المنتجات، ولكن هنا يمكنك السماح للعملاء باختيار العناصر التي يريدونها في مجموعتهم. ما ستفعله هو تعيين حد أدنى لسعر الشراء، أو حد أدنى لعدد العناصر المختارة في التشكيلة الخاصة، وغالبًا ما نجد هذا النهج في الشركات التي تستخدم نموذج الاشتراك، فإذا دمجت الاستراتيجيات معًا، فيمكنك تقديم عرض الاشتراك بوصفه ترقيةً للمبيعات بعد أن يختار العميل العناصر التي يريدها في مجموعته الشخصية عند إتمام عملية الشراء الأولية، وهذا مجرد إعداد آخر يمكنك إضافته إلى موقعك باستخدام ميزة حزم المنتجات.

6. بيع المنتجات على أنها طقم

على غرار المجموعات الشخصية، قد يتضمن الطقم منتجات فرديةً متنوعةً تُجمَع معًا لإنشاء النسخة النهائية من الطلبية. فكر في شيء مثل بناء كوخ خاص بك، ومن خلال السماح بالتخصيص الشخصي داخل هذه الأطقم المجمعة، يمكنك زيادة إجمالي الطلب، أي بتقديم قطع إضافية تتجاوز المكونات الرئيسية للمنتج.

إنه خيار أفضل إذا كنت تريد من العملاء الجمع بين منتجات متعددة لكل منها العديد من الأشكال والخيارات، لذلك في مثالنا السابق، سوف يختار الشخص الذي يريد أن يبني كوخًا، سقفًا معينًا وتصميمًا محددًا للباب وتشطيبًا خشبيًا للمظهر بحسب تفضيلاته.

7. عرض الشحن المجاني عند الشراء بقيمة محددة

الشحن مكلف، ولا يحب أحد دفع ثمنه حتى أنت، لذا بدلًا من تقديم شحن مجاني للجميع، قدمه فقط للطلبات التي تزيد عن قيمة معينة، وأفضل استراتيجية هنا هي تحديد هذا المبلغ ليكون أعلى من متوسط قيمة الطلب لمنتجاتك. ضع في حسبانك ما تتوقع أن تدفعه أنت مقابل الشحن، وعيّن القيمة الأساسية للعرض فوق هذا المبلغ الإضافي.

فمثلًا افترض أن متوسط قيمة الطلب هو 50 دولارًا، وأن تكاليف الشحن هي حوالي 10 دولارات في المتوسط. اجعل عرض الشحن مجانيًا لجميع الطلبات التي تزيد عن 75 دولارًا. سوف يحفز ذلك بعض العملاء على إنفاق المزيد للتغلب على هذه العقبة، وستكون أرباحك أعلى حتى بعد دفع تكاليف الشحن.

8. تقديم عروض حسم على المشتريات بقيمة عالية

على غرار فكرة الشحن المجاني، قدِّم حسمًا لجميع المشتريات التي تزيد عن مبلغ معين. مرةً أخرى، اجعل هذا المبلغ أعلى من متوسط قيمة الطلب، فمثلًا قدِّم حسمًا قدره 20 دولارًا إذا كان سعر الشراء يزيد عن 100 دولار، فإذا كان الشخص يخطط لإنفاق 60 دولارًا، فسوف يحب فكرة إنفاق 20 دولارًا إضافيةً للحصول على منتج بقيمة 100 دولار، ومثل باقي الاستراتيجيات الأخرى على هذه القائمة، سيكون الجميع سعداء، وبالتالي تفوز كل الأطراف.

يمكنك أيضًا إضافة مستويات لهذا النهج. قدِّم حسمًا بقيمة 30 دولارًا للطلبات التي تزيد عن 250 دولارًا، ثم احسم 50 دولارًا للطلبات التي تزيد عن 500 دولار، وهكذا.

9. توفير خطة سداد للمنتجات مرتفعة السعر

قد يختار بعض الأشخاص الإصدارات الأعلى سعرًا والمتميزة من منتجاتك، وذلك إذا كانوا قادرين على دفع ثمنها بمرور الوقت. تقدم شركة PayPal العديد من خيارات الشراء الآن والدفع لاحقًا التي تهتم بكل الفواتير الثقيلة، لذا اسمح للعملاء بتقسيط الدفع على أربع دفعات متساوية، أو تمويل مشتريات أكبر باستخدام رصيد الباي بال PayPal، وفي كلتا الحالتين، يحصل أصحاب المتاجر على المبلغ الكامل مقدمًا، مما يزيل عنصرالمخاطرة، ويشجع العملاء على إضافة المزيد من المشتريات إلى سلة التسوق، ولضبط الإعدادات لهذا الخيار استخدم الرابط التالي: PayPal.

زيادة الإيرادات بدون إضافة عملاء جدد

أسهل طريقة لزيادة إيرادات متجرك ليست عبر تقديم منتجات جديدة أو الشروع في حملة تسويقية رائعة، حيث يمكنك زيادة الدخل دون إضافة عميل واحد عند زيادة متوسط قيمة الطلب لكل عملية بيع، والخبر الممتاز هو أن هناك العديد من الصيغ المربحة التي تعود بالنفع على كلا الطرفين، أي أنت والعميل، لذا امنح العملاء تجربة شراء رائعةً، وليكن ذلك في صدارة اهتماماتك، ولن تزيد أرباحك اليوم فقط، بل ستكسب عميلًا جديدًا مخلصًا يعود إليك مرارًا وتكرارًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Nine Ways to Increase Your Average Order Value لصاحبه DAN MAGILL.

اقرأ أيضًا

• كيفية تسعير برمجيتك بوصفها خدمة
• اعتماد المنتج وكيف يمكن تحسينه للزيادة من المبيعات
• تنشيط المبيعات والترويج لها
• أتمتة التسويق ودوره في توفير المجهودات التسويقية
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق