علاء أيمن

لقد تطرقت المقالات السابقة إلى تعريف المنتج وتصنيفاته، وأهدافه، وخططه، ودورة حياته، واستراتيجيات دخوله إلى السوق، والآن حان الوقت لمناقشة كيفية الخروج بمنتج جديد قادر على النجاح وتحقيق المبيعات.

استراتيجيات تطوير المنتج الجديد

لقد أدركت الشركات منذ عقود طويلة أن مفتاح نجاحها، وقدرتها على البقاء، يكمن في طرح منتجات جديدة، أو تحسين المنتجات الموجودة؛ ولذلك أصبحت إدارة المنتجات جزءًا لا يتجزأ من عمل الشركات، وبات العديد من الشركات تطور منتجاتها وفق آليات منظمة، وبالاعتماد على بيانات شاملة ودقيقة.

ما هو المنتج الجديد؟

ما زال هذا السؤال واحدًا من أصعب الأسئلة التي تواجه المسوّقين وهو: هل يُعد آخر تلفزيون أصدرته سوني منتجًا جديدًا، رغم أنه يشبه الموديل السابق الذي أصدرته العام الماضي بنسبة 95%؟ هل تُعد السَّلطة المعلبة منتجًا جديدًا، رغم أن العلبة هي الشيء الوحيد الجديد فيها؟

في الحقيقة، لطالما استخدمت الشركات كلمة "جديد" مع منتجات مشكوك في أمرها، فعلى سبيل المثال: قد تلجأ الشركات ببساطة إلى وضع منتجاتها القديمة في أغلفة، أو حاويات جديدة، ثم تسوقها على أنها منتجات جديدة، حتى الشركات الصناعيّة، تلجأ إلى حيل مشابهة، فعلى سبيل المثال: قد تُدخل شركة حاسوب بعض التعديلات البسيطة على منتجاتها، أو تطوّر بعض البرمجيات لفئة معيّنة من المستهلكين مثل: المصارف، ثم تدّعي أنها تقدّم منتجات جديدة، وأخيرًا، قد تضيف بعض الشركات منتجًا موجودًا لديها بالفعل إلى خط الإنتاج، ثم تزعم أنه منتج جديد، رغم أنه ليس كذلك بالنسبة إلى المستهلكين.

ما الذي يجعل المنتج جديدًا؟ هل هي التقنية؟ أم المزايا؟ أم السعر؟ لذلك من الضروري وضع تصوّر دقيق لكلمة "جديد" واختيار استراتيجيّة التسويق الملائمة بناءً على ذلك.

ولعل أفضل طريقة لوضع هذا التصور، هي النظر إلى المنتج من زاويتين مختلفتين، من زاوية المستهلك، ومن زاوية المنتِج.

وجهة نظر المستهلك

ينظر المستهلكون إلى المنتج على أنه جديد من نواحٍ متعددة، مثل: مدى الحاجة إلى تغيير طريقة استهلاك المنتج، وكذلك مدى خبرة المستهلك في التعامل معه، ويشير خبير التسويق روبرتسون كوبر إلى أن تصنيف المنتج على أنه جديد، يعتمد على مدى حاجة المستهلك للتعلّم، أو تغيير سلوكياته حتى يتمكّن من استخدام المنتج.

وكما هو موضح في الشكل رقم 19، وضع روبرتسون مدرجًا بيانيًا، يصنّف المنتجات الجديدة بناءً على مدى تأثيرها على أنماط الاستهلاك إلى ثلاث فئات رئيسة، ويتضح من هذا المدرّج أن معظم المنتجات الجديدة هي في الحقيقة امتداد لمنتجات سابقة، ومن أمثلتها التعديلات السنويّة التي تدخلها الشركات على السيارات، والأجهزة الكهربائيّة، وآلات الحياكة.

أمّا الفئة الثانية: فهي عبارة عن منتجات جديدة، تعتمد على منتجات سابقة، ولكنها تتضمن بعض التغييرات المؤثرة على أنماط الاستهلاك، مثل مجففات الشعر، والمشروبات الغازيّة الخالية من السكر.

وأمّا الفئة الثالثة: من المنتجات الجديدة فهي تتطلب أنماط استهلاك جديدة كليًا، لأنها تمثل ابتكارات حقيقيّة، ولم تستند إلى منتجات سابقة، أو معروفة، وهي نادرة للغاية.

004newproducts.png

الشكل 19: تصنيف المنتجات الجديدة

ورغم أن فهم مدى تأثير المنتج الجديد على أنماط الاستهلاك قد يكون عامل تصنيف مفيدًا للغاية، إلا أنه يمكن -أيضًا- تصنيف المنتجات بناءً على مدى خبرة المستهلك في التعامل معها، فقد يعيش شخص في منزل لسنوات عديدة دون أن يحتاج إلى تغيير نافذته، ولكن هذه النافذة قد تُكسر في يوم من الأيام، ويضطر هذا الشخص لشراء المعدّات اللازمة لتركيب نافذة جديدة، ولأنه لا يمتلك أي خبرة مسبقة، فإن جميع المعدّات المستعملة في تركيب النافذة سوف تكون جديدة بالنسبة إلى هذا المستهلك، وباستعمال النموذج الذي اقترحه روبرتسون يمكن -أيضًا- وضع مدرج بياني لتصنيف المنتجات الجديدة بحسب خبرة المستهلك في التعامل معها، ومن الواضح أن المنتج قد يكون موجودًا منذ سنوات عديدة، ولكنه قد يكون جديدًا في نظر المستهلك، لأنه لم يسبق له استعماله من قبل.

ولكن مشكلة هذه الطريقة في تصنيف المنتجات هي أنها تختلف من شخص إلى آخر، فقد يكون المنتج جديدًا بالنسبة إليك، ولكنه ليس كذلك بالنسبة إلى غيرك، ويمكن القول -أيضًا- أن أعدادًا كبيرة من الناس لا تمتلك خبرة كثيرة في أنواع معيّنة من المنتجات، وبالتالي، يجب أن تتضمن استراتيجيّة التسويق تعليمات مفصلة للغاية حول كيفيّة استخدامها، كما يجب على مندوب المبيعات أن يراعي جهل الزبون بها.

قد يكون المستهلك على معرفة بالمنتج، ولكنه ليس ملمًا بجميع استخداماته، فعلى سبيل مثال: قد تمتلك ربة المنزل فرن مايكروويف، ولكنها تستخدمه فقط لتسخين الطعام، وإعداد الفطور، ولكنها قد تضطر إذا تعطل الفرن التقليدي لديها أن تستعمل المايكروويف في خبز الكعك، وهو استخدام جديد كليًا بالنسبة إليها.

وجهة نظر الشركات

يُعد أخذ وجهة نظر الشركات في الحسبان -عند تصنيف المنتجات الجديدة- أمرًا مهمًا للغاية، وثمة العديد من وسائل تصنيف المنتجات الجديدة، وذلك بحسب ما تتطلبه من تغييرات في الإنتاج، أو التسويق، أو كليهما معًا.

ووفقًا لـ "إيبرهارد سكوينج" تُصنف المنتجات على أنها جديدة من وجهة نظر الشركات لأحد الأسباب التالية:

  • تغيير المزيج التسويقي: يُعد المنتج جديدًا إذا اقتضى تغيير أحد عناصر المزيج التسويقي: المنتج، التخطيط، السعر، العلامة التجاريّة، قنوات التوزيع، والإعلان، إلخ.

  • التعديل: إدخال بعض التعديلات على منتج موجود بالفعل، وقد تشمل هذه التعديلات، تغيير التصميم الخارجي للمنتج، أو إدخال تحسينات تقنية، واستخدامات جديدة عليه.

  • التمييز: إضافة أشكال جديدة من المنتجات الموجودة بالفعل داخل خط الإنتاج الواحد.

  • التنويع: استحداث خطوط إنتاج جديدة لاستخدامات مختلفة.

أمّا العامل الأخير في تصنيف المنتج على أنه جديد، فهو صدور حكم قضائي من لجنة التجارة الفيدرالية، ففي ظل استعمال مصطلح \"جديد\" بكثرة في ترويج المنتجات، شعرت لجنة التجارة الفيدرالية بأنها ملزمة بمنع استخدام هذا المصطلح، إلّا في المنتجات الجديدة كليًا، أو التي خضعت لتغيير كبير، وعلاوة على ذلك، تسمح اللجنة باستخدام هذا المصطلح لمدّة ستة أشهر -فقط- ويمكن القول: إن هذا القرار يبدو منطقيًا، خصوصًا أن معظم المنتجات الجديدة ليست فريدة للغاية.

استراتيجيات الحصول على منتج جديد

تتسم معظم الشركات الكبيرة، والمتوسطة، بالتنوّع، كما أنها تعمل في مجالات مختلفة، لذلك ليس من المنطقي الاعتقاد بأن هناك شركة تستطيع أن تطور وحدها جميع المنتجات الجديدة داخليًا، والحقيقة أن معظم الشركات تستعين بمصادر داخلية، وخارجيّة لتطوير منتجات جديدة، وكلاهما مهم لنجاح العمل.

المصادر الداخلية

تجري معظم الشركات عمليات بحث وتطوير، ولكن بدرجات متفاوتة، ورغم أن عددًا قليلًا للغاية من الشركات يعتمد حصرًا على قدرات البحث، والتطوير الداخلية لديها، إلا أن العديد من الشركات يستعين في المقابل بالخبراء، والمختصين لتعزيز قدراتها، مع ذلك، يمكن القول أن الاعتماد الكبير على الوكالات الخارجيّة يمثل تهديدًا للشركة، وفي الوضع الطبيعي، كلما كانت العلاقة بين الشركة، وخطوط الإنتاج وثيقة، تحسنت قدرة الشركة على استغلال قدرات البحث، والتطوير، وتُقسم عمليات البحث، والتطوير طبقًا لمؤسسة العلوم الوطنية الأمريكية إلى ثلاثة أجزاء أساسيّة:

  • البحث الأساس: هو عبارة عن دراسات أوليّة تهدف إلى إحراز تقدّم علمي، لا ينطوي على أي أهداف تجاريّة محددة، رغم أن هذا التقدّم قد يحمل فائدة حاليّة، أو محتملة للشركة التي تجري البحث.

  • البحث التطبيقي: هو بحث يستهدف تطبيق المعرفة، وتحقيق غايات محددة تتعلق بالمنتجات، وعمليات الإنتاج.

  • التطوير: هو توظيف المعرفة العلميّة بصورة منتظمة، بهدف إنتاج مواد، وأجهزة، وأنظمة، ووسائل مفيدة، بما في ذلك تصميم، وتطوير النماذج الأوليّة، وآليات الإنتاج.

المصادر الخارجيّة

تتراوح المصادر الخارجيّة اللازمة لتطوير منتج جديد، بين شراء شركات كاملة، إلى شراء مكوّن لازم لتطوير المنتج داخليًا، وتُعد المصادر الخارجيّة التالية متاحة لمعظم الشركات.

  • الاندماج والاستحواذ: يُعد الاستحواذ على شركة أخرى ناجحة بالفعل، وسيلة فعّالة للدخول إلى مجال جديد، أو طرح منتجات جديدة ومتنوّعة، وتشير الدراسات إلى أن الاندماج، والاستحواذ، يمكن أن يحدث بين شركات من أحجام، وخلفيات مختلفة، حتى كبرى الشركات مثل: جنرال موتورز، تلجأ إلى هذه الوسيلة، كما تُظهرُ الدراسات أن التجارب الأولى في هذه الوسيلة ليست مُرضِية بالعادة.
  • التراخيص، وبراءات الاختراع: لقد نشأت براءات الاختراع، والتراخيص المرتبطة بها، نتيجة الجهود القانونيّة الرامية لحماية حقوق الملكيّة للمبتكرين، وأصحاب الاختراعات، ويحصل المبتكر على براءة الاختراع من مكتب الولايات المتحدة لبراءات الاختراع، والتي تمنح المبتكر غطاءً قانونيًا لمدّة 17 عامًا، أي أنه لا يسمح للشركات الأخرى بصناعة، أو تسويق هذا المنتج، ومع ذلك، لا توجد وسيلة يمكنها توفير حماية مطلقة من المنافسة، وتجدر الإشارة إلى وجود نوعين من براءات الاختراع: فمنها ما هو للمنتجات، ومنها ما هو لعمليات الإنتاج؛ ويغطي النوع الأول السمات الماديّة للمنتج -فقط- بينما يغطي النوع الثاني -فقط- مرحلة ما من مراحل عملية الإنتاج، وليس المنتج بحد ذاته، ويمتلك حامل براءة الاختراع الحق في التنازل عن جميع حقوق الملكية إلى جهة أخرى، كما يحق له -أيضًا- أن يمنح جهة أخرى ترخيصًا باستعمال براءة الاختراع لتحقيق أهداف محددة، وحسب شروط معيّنة، ولكن الحقوق القانونيّة تظل ملكًا لصاحب البراءة.
  • المشاريع المشتركة: تنشأ المشاريع المشتركة عندما تقرر شركتان، أو أكثر تأسيس شركة ثالثة، وتلجأ الشركات إلى هذه الطريقة بصورة أساسيّة، عندما لا تستطيع شركة واحدة تحمّل المخاطر، أو التكاليف بصورة منفردة، ولكن ثمة أسباب أخرى، مثل: نقص الخبرة التقنيّة، ومحدوديّة قنوات التوزيع، وعدم الإلمام بأسواق معيّنة، وغيرها من الأسباب، وتُعد المشاريع المشتركة شائعة في صناعات النفط، والغاز، والعقارات، والمواد الكيماوية، وكذلك بين الشركات المحليّة، والأجنبيّة. والخلاصة أن المشاريع المشتركة تمثل فرصة لتطوير منتجات جديدة، كأن تحصل الشركات الصغيرة التي تمتلك موارد تقنيّة جيّدة على رأس المال، أو الخبرة التسويقية اللازمة من شركة أكبر، مما يتيح لها تطوير منتجات جديدة.

آلية تطوير منتج جديد

تشير الدلائل إلى أن عدد آليات تطوير المنتجات الجديدة، لا يقل عن عدد أنواع الشركات في السوق، وتمتلك معظم الشركات آليات رسميّة، ومفصلة لتطوير المنتجات، ولكن ظهور هذه الآليات لم يكن في الغالب نتيجة عملية تخطيط منظمة، ويتضمن الشكل 20 قائمة مفصلة بأنشطة هذه الآليات، ولأن آليات تطوير المنتجات تتسم بالتعقيد، فمن المهم تطبيق المبادئ العامة للإدارة الفعّالة على عملية تطوير المنتجات الجديدة.

005productdevelopment.png

الشكل 20: آلية تطوير منتج جديد

ولكن لابدّ قبل البدء بنقاش آلية تطوير المنتجات المكوّنة من ثماني خطوات، يجب أن نشير إلى حقيقة مهمة، وهي أن العديد من المنتجات الجديدة ينتهي بها المطاف إلى الفشل، وتتراوح نسبة الفشل في المنتجات الجديدة عادةً بين 20% و30% ولكنها قد تصل حتى 80%. ولكن الأهم من معدل الفشل هو أسباب الفشل، والتي قد تشمل: مشاكل تقنيّة، والتوقيت السيئ، وسوء فهم المستهلك، وسوء فهم البيئة المحيطة، وأنشطة المنافسين.

الخطوة الأولى: طرح أفكار جديدة

يُعد الخروج بأفكار جديدة، مهمةً إبداعيةً تتطلب التفكير بطريقة مختلفة، فقد يكون طرح الأفكار أمرًا سهلًا، ولكن الخروج بأفكار جيّدة أمرٌ مختلفٌ تمامًا، وقد تأتي الأفكار الجديدة من مصادر داخلية، أو خارجيّة، ومن أمثلة المصادر الداخلية:

  • البحث الأساس: يلجأ كثير من الشركات، مثل: شركة دو بونت، إلى تكليف علماء بمهمة تطوير أفكار جديدة للمنتجات، والتقنيات المرتبطة بها.

  • التصنيع: يأتي الأشخاص القائمون على تصنيع المنتجات في كثير من الأحيان بأفكار جديدة لإدخال تعديلات، وتحسينات على المنتج، كما أنهم قد يطرحون أفكارًا جديدة كليًا.

  • مندوب المبيعات: قد يمثل مندوبو المبيعات مصدر أفكار مفيدًا للغاية، فهم أفضل من يعرف الزبائن، كما أنهم مطلعون جيدًا على المنافسة في السوق، وعلى نقاط الضعف، والقوة في المنتجات الموجودة.

  • الإدارة العليا: تمتلك الإدارة الجيّدة معرفة دقيقة باحتياجات الشركة ومواردها، كما أنها تتابع عن كثب آخر التطورات التقنية، وأنشطة المنافسين.

أمّا المصادر الخارجيّة، فهي أكثر من أن تُحصى، وفيما يلي أبرز أمثلتها:

  • مصادر المعلومات الثانوية: تتضمن مصادر المعلومات الثانويّة قوائم بالمنتجات الجديدة، والتراخيص المتاحة، بالإضافة إلى كثير من الأفكار التي قد تُستخدم في تطوير منتجات جديدة.

  • المنافسون: تستطيع الشركة أن تجمع معلومات حول المنتجات التي يطورها المنافسون بوسائل غير مباشرة، تشمل مندوبي المبيعات، والموردين، وتجار التجزئة، والزبائن.

  • الزبائن: يخرج الزبائن في كثير من الأحيان بأفكار لمنتجات جديدة، أو على الأقل يقدّمون للشركات معلومات حول المشكلات التي تواجههم، والتي تحتاج إلى منتجات جديدة، ومحسنة لحلها.

  • تجار التجزئة: تقيم العديد من الشركات \"مجالس\" أو \"لجان\" تضم تجار التجزئة الذين يتعاملون معها، وذلك بهدف الاستعانة بهم في حل العديد من المشكلات، بما في ذلك تطوير المنتجات الجديدة.

  • الأسواق الأجنبيّة: ينظر العديد من الشركات إلى الأسواق الأجنبيّة -وخصوصًا أسواق أوروبا الغربيّة- كونها مصدرًا لاستلهام الأفكار.

ثمة العديد من الطرق، و-كذلك- المصادر لجمع الأفكار الجديدة، ورغم أن معظم الشركات تستعين بأكثر من طريقة، إلا أن الخروج بأفكار جديدة -فعلًا- أمرٌ نادر للغاية.

يُرجى الاطلاع على اللمحة التالية.

لمحة: المنتجات الجديدة نادرة

قد تأتي الأفكار الجديدة من أي شخص، ومن أي مكان، وقد تكون هذه الأفكار ناجحة وفعّالة، ولكن الاعتماد على هذه الطريقة العشوائية ليس مفيدًا على المدى البعيد، ذلك أن تطوير المنتجات يحتاج إلى وسائل منهجيّة تتيح اكتشاف المنتجات الجديدة بطريقة منتظمة.

ويُعد تقييم الفئة إحدى هذه الوسائل المنهجيّة، والتي تسعى إلى استكشاف المنتجات الجديدة ضمن فئة قائمة، وموجودة من المنتجات، وأحيانًا استكشاف المنتجات الجديدة في فئة جديدة، وقريبة من الفئة الأصليّة، وتهدف هذه الطريقة إلى الإجابة عن الأسئلة التاليّة:

  • ما هي العوامل التي تساعد على الوصول إلى المستهلكين؟
  • ما هي نقاط الضعف، والقوّة في كل منتج في هذه الفئة؟
  • ما هي فرص التفوّق على المنتجات الموجودة بالفعل؟
  • إلى أي مدى تلعب العلامة التجاريّة دورًا في تقبل المستهلكين للمنتج؟
  • هل تشير البيانات المتوفرة، إلى وجود مجالات غير مستكشفة بعد في هذه الفئة، ويمكن ملؤها بمنتجات جديدة؟

لقد طُبقت هذه المنهجيّة على مجال صناعة الحلويات، وذلك بهدف التعرّف على أفضل الخصائص التي تدفع المستهلكين إلى شرائها من محلات الأسواق المركزية، والمتاجر الكبرى، ودور السينما، وفي سبيل ذلك، جمع باحثون قاعدة بيانات مفصلة تضم مجموعة واسعة من الحلويات، لقياس مدى تقبل الزبائن لها، وقد تضمنت قاعدة البيانات الخصائص الحسيّة للمنتجات، مثل الملمس، والطعم، والحجم، والمظهر من خلال 25-30 منتجًا.

كما وضع الباحثون استبيانًا يتضمن منح المنتجات تقييمًا من مئة درجة، بحسب خصائصها الفريدة، وقد تضمن الاستبيان أسئلة حول صلابة المنتج، وقابليته للمضغ، والقرمشة، والطعم، وطعم الفاكهة، والحلاوة، والحموضة، واللون، وغير ذلك، وقد قاس الباحثون من خلال هذا الاستبيان مدى قبول الزبائن لكل منتج من المنتجات.

ومع ذلك، لم يكن قياس أداء المنتج، أو العلامة التجارية هو الهدف من هذه الدراسة، وإنما الهدف هو اكتشاف دوافع المستهلكين لشراء منتج معيّن في فئة الحلويات، وقد كشفت البيانات أن المستهلكين في هذه الفئة لم يخضعوا أبدًا لتأثير العلامة التجاريّة، وأن الطعم هو العامل الأهم بالنسبة إليهم، كما أظهرت الدراسة أن طعم الشوكولاتة هو الأكثر إثارة لاهتمام المستهلكين من بين جميع الطعوم الأخرى، وقد خلصت الدراسة أخيرًا إلى أن المنتج المثالي يجب أن يتكون من الشوكولاتة المحشوّة بصلصة الشوكولاتة السائلة.

الخطوة الثانية: اختبار الأفكار

تُعد هذه الخطوة جزءًا مهمًا للغاية من عمليّة تطوير المنتجات، ويجب على الشركة في هذه المرحلة أن تستبعد المنتجات التي لا تحقق أهدافها، إذ إن السماح للأفكار الرديئة بتجاوز هذه المرحلة، يعني تبديد الجهد، والمال في المراحل اللاحقة، كما يجب على الشركة أن تنتبه لاحتمالية استبعاد فكرة جيّدة، وجديرة بالاهتمام.

ثمة طريقتان شائعتان لاختبار الأفكار الجديدة، وكلتاهما تتضمن تقييم أفكار المنتجات وفق معايير معيّنة.

أما الطريقة الأولى فتتسم بالبساطة، فهي تتضمن تقييم أفكار المنتجات على مقياس من جيد جدًا إلى سيء، وذلك وفق معايير معيّنة، مثل: القيمة المضافة، وحجم المبيعات، وحماية الاختراع، والتأثير المحتمل على المنتجات الموجودة، ونحو ذلك، ولكن للأسف، لا تتضمن هذه الطريقة تعليمات محددة حول كيفية التقييم، أو تعريف ما هو الجيّد وما هو السيء، كما أنها لا تتطرق إلى الوقت، والتكاليف المرتبطين بكل فكرة من الأفكار المطروحة.

أمّا الطريقة الثانية فهي مفصلة بدرجة أكبر من الطريقة الأولى، إذ يُعطى كل معيار وزنًا خاصًا به، ثم تُقيّم المنتجات وفق مقياس معيّن، بعد ذلك يُضرب كل مقياس بوزنه، ثم تُجمع النتائج -معًا- للحصول على التقييم النهائي للمنتج الجديد.

يمثل الجدول رقم 7 مثالًا على استخدام هاتين الطريقتين في اختبار أفكار المنتجات الجديدة.

الجدول 7: اختبار أفكار المنتجات

معيار التقييم
  وزن المعيار جيد جدًا
(5) (4)
جيد
(3)
سييء
(2) (1)
القيمة قبل الوزن القيمة بعد الوزن
المتعة            
الراحة            
سهولة الوصول            
الرضا            
سهولة الاستخدام            
القدرة على جذب المبيعات            
السعر            
جودة المنتج            
القدرة على تحقيق الأرباح            
جاذبية المنتج للزبائن            
إمكانيّة إنتاج كميات كبيرة            
قدرة المنتج على المساعدة في بيع منتجات أخرى            
الحاجة لرأس مال منخفض            
إمكانيّة استخدام الإعلانات الموجودة            
إمكانيّة استخدام منشآت الإنتاج المتوفرة            
إمكانيّة استخدام قنوات التوزيع المتاحة            
قوة المنافسة            
حالة براءة الاختراع            
إجمالي النقاط            

الخطوة الثالثة: التحليل التجاري

بعد الاختبار الأولي لأفكار المنتجات، يبقى -فقط- بضع أفكار قابلة للتطبيق، ولكن هذه الأفكار المتبقيّة ما زالت بحاجة لمزيد من التقييم، وذلك لتبرير التكاليف الضخمة اللازمة في المراحل اللاحقة، والتي تشمل تطوير النماذج الأوليّة، ويركّز التحليل التجاري بصورة أساسيّة على الأرباح، ولكنه قد يأخذ عوامل أخرى في الحسبان، مثل المسؤولية الاجتماعيّة.

ويُعد تقييم الطلب المتوقع، أولى خطوات التحليل التجاري، ويشمل ذلك تقييم مصدرين أساسيين من مصادر الإيرادات، وهما: مبيعات المنتج، والأرباح الناتجة عن بيع، أو تأجير التقنيات التي طُورت لأجل صناعة هذا المنتج.

ويُعد تقييم التكلفة الكليّة جزءًا مهمًا للغاية من التحليل التجاري، ورغم صعوبة توقّع جميع التكاليف الداخلة في تطوير المنتج، إلا أن العناصر التاليّة تُعد جزءًا لا يتجزأ من عملية التقييم:

  • التكلفة المتوقعة لعمليات البحث، والتطوير والتقنيّة، والتسويقيّة.

  • التكاليف المتوقعة للتجهيزات اللازمة: الإنتاج، المعدّات، التوزيع.

  • التكاليف التشغيلية، مع أخذ وفورات الحجم، ومنحنيات التعلّم في الحسبان.

  • تكاليف التسويق، وخصوصًا الترويج، والتوزيع.

  • التكاليف الإداريّة.

الخطوة الرابعة: التطوير التقني والتسويقي

بعد أن يتخطى المنتج مرحلتي الاختبار، والتحليل، يصبح مستعدًا لمرحلة تطوير الجوانب التقنيّة، والتسويقيّة، ويتكون التطوير التقني من خطوتين:

أمّا الخطوة الأولى فهي البحث التطبيقي في المعامل، والمختبرات لتطوير مواصفات المنتج المطلوبة، ويهدف هذا البحث إلى بناء نموذج أولي من المنتج، يمكن أن يخضع لمزيد من الدراسة.

أمّا الخطوة الثانية، فتأتي بعد الانتهاء من بناء النموذج الأولي، وهي تتضمن دراسة أفضل الوسائل لصناعة المنتج بكميّات تجارية في ظروف التصنيع العاديّة، وتُعد هذه الخطوة مهمة للغاية، لأن هناك فرقًا بين ما يستطيع المهندس تصنيعه في المختبر، وبين ما يستطيع العامل إنتاجه في المصنع.

وفي حين يعمل الفنيون في المختبرات على تطوير النموذج الأولي من المنتج، يتولى قسم التسويق اختبار المنتج الجديد، وجاذبيته للزبائن المستهدفين، وكذلك تطوير عناصر المزيج التسويقي الأخرى، وتبدأ عملية الاختبار التسويقي -عادةً- باختبار مفهوم المنتج، الذي يمثل توصيفًا لفكرة المنتج الأساسيّة، فعلى سبيل المثال: يستطيع المسوقون إجراء مقابلة مع مجموعة من المستهلكين، والبدء بطرح السؤال الآتي: "ما رأيك بمنتج يفعل كذا وكذا؟"

كما يتضمن التطوير التسويقي أن يختبر الزبائن فكرة المنتج بأنفسهم، وتأتي هذه الخطوة -عادةً- بعد بناء النموذج الأولي، أو إنتاج النماذج الأوليّة على نطاق ضيّق، وتهدف هذه الخطوّة إلى إخضاع المنتج لأذواق المستهلكين المختلفة، وتصميم الغلاف، والملصقات، وغيرها من عناصر المزيج التسويقي الأخرى بما يتناسب مع أذواقهم.

الخطوة الخامسة: تخطيط التصنيع

بعد أن يتجاوز المنتج مرحلة التطوير الفني، والتسويقي، يُطلب من قسم التصنيع تجهيزُ الخطط اللازمة لعمليّة الإنتاج، وتبدأ عملية التخطيط -عادةً- بتقييم المصنع، والتعرّف على أفضل معدّات الإنتاج من الناحيّة الاقتصادية، وقد يكون من الصعب إنتاج تصاميم فاخرة باستخدام المعدّات الموجودة، ولكن الحصول على معدّات جديدة قد يكون أمرًا مكلفًا، وقد يستغرق كثيرًا من الوقت، لذا، لابدّ من التوصّل إلى حل وسط بين جاذبيّة المنتج، وتكاليف إنتاجه.

أخيرًا، يجب خلال تخطيط التصنيع أخذ عدد من العوامل التنظيمية الأخرى في الحسبان، وخصوصًا تأمين المبالغ الماليّة المطلوبة، والمنشآت، والأفراد في الوقت المناسب، وكذلك التنسيق بين جميع هذه الجهود.

الخطوة السادسة: تخطيط التسويق

في هذه المرحلة، يعود قسم التسويق إلى العمل مجددًا، إذ يتوجب عليه تجهيز خطة تسويقيّة متكاملة، تبدأ بتحديد أهداف المنتج، وتنتهي بدمج التوزيع، والترويج، والتسعير، ضمن برنامج تسويقي شامل.

الخطوة السابعة: اختبار التسويق

يُعد اختبار التسويق الخطوة الأخيرة قبل الشروع في التعامل التجاري، وتهدف هذه الخطوة لاختبار جميع المتغيّرات في الخطة التسويقيّة، بما في ذلك عناصر المنتج، ويتضمن ذلك إطلاق البرنامج التسويقي بأكمله، ولكن في نطاق محدود.

ويسعى اختبار التسويق إلى الإجابة عن ثلاثة أسئلة أساسيّة، وهي:

أولًا- تقييم فاعليّة الخطة التسويقيّة بشكل عام.

ثانيًا- تقييم مصادر التمويل البديلة.

ثالثًا- معرفة مدى قدرة المنتج الجديد على إقناع المستخدمين بالتخلي عن العلامات التجاريّة القديمة، في النهاية، يجب أن يتضمن اختبار التسويق -أيضًا- وضع تقدير لحجم المبيعات، والحصة السوقيّة، و-كذلك- الأداء المالي للمنتج خلال دورة حياته.

ويختلف الاختبار الأولي للمنتج عن اختبار التسويق، إذ يتضمن اختبار المنتج اختيار عيّنة من الزبائن، وتزويدهم بعيّنة من المنتجات، كما يحصل الزبائن -عادةً- على بعض الحوافز للمشاركة في الاختبار.

في المقابل، يختلف اختبار التسويق في أنه قد يمتد لمدن مختلفة، وقد يشمل جميع أنحاء البلاد حيث يتخذ المستهلك -في هذه الحال- قرار الشراء بنفسه، ويدفع من ماله لشراء المنتج، أي أن المنتج يتنافس مع بقيّة المنتجات الموجودة في بيئة تسويقيّة فعليّة، ولهذه الأسباب وغيرها، يُعد اختبار التسويق محاكاة حقيقيّة للسوق، وبالتالي فهو يحسن فرص نجاح المنتج، ويقلل حجم المخاطرة، كما يسمح اختبار التسويق بإجراء التعديلات النهائيّة على المزيج التسويقي قبل طرح المنتج في السوق على نطاق واسع.

مع ذلك، لا يخلو اختبار التسويق من المخاطر، إذ يتطلب شراء المعدّات المطلوبة لصناعة المنتج، أو العثور على مصنع مستعد للتصنيع على نطاق ضيّق، مع دفع تكاليف كبيرة، ويُضاف إلى ذلك تكاليف الترويج، بما في ذلك الإعلان، والبيع الشخصي، ولكن ثمة -أيضًا- تكاليف غير مباشرة، يصعب التعرّف عليها في كثير من الأحيان، فعلى سبيل المثال: يمكن استغلال المال المستخدم في اختبار التسويق في أنشطة تسويقيّة أخرى، أضف إلى ذلك، احتمالية خسارة ثقة المستهلك من خلال اختبار منتج سيىء الأداء، وأخيرًا، قد يسمح اختبار التسويق للمنافسين بالاطلاع على المنتج الجديد، وتقليده بسرعة.

ولأن اختبار التسويق يتطلب خبرة دقيقة، ودفع تكاليف كبيرة، تلجأ معظم الشركات إلى وكالات متخصصة في دراسة السوق، وذلك لأنها تمتلك مدراء مشاريع مؤهلين، وخبراء إحصائيين، ونفسيين، ومشرفين ميدانيين على قدر كبير من الخبرة، والكفاءة. وتساعد مثل هذه الوكالات مدراء الإنتاج على اتخاذ العديد من القرارات المتعلقة باختبار السوق، مثل:

  • مدّة الاختبار: يجب اختبار المنتج لمدّة طويلة بما فيه الكفاية، تسمح بالتأكّد من العوامل التسويقيّة، واكتشاف عيوب المنتج الجديد، كما تتيح للزبائن العودة لشراء المنتج مجددًا إن أعجبهم، وتُعد مدّة ثلاثة إلى ستّة أشهر كافية لاختبار المنتجات الاستهلاكيّة السريعة، التي يشتريها المستهلكون بصورة دائمة.

  • اختيار المدن: يجب أن يعكس اختبار المنتج في المدن المختلفة أعرافَ هذه المدن وتقاليدَها، ويشمل ذلك تعديل الإعلانات، وقنوات التوزيع، وآليات المنافسة، واستخدام المنتج، بما يتلاءم مع كل مدينة من هذه المدن.

  • عدد المدن: يستند تحديد عدد المدن التي يُجرى فيها الاختبار إلى جملة من العوامل، مثل: تفاوت الأسعار، والتغليف، والترويج، والمندوبين، والتكلفة.

  • تحديد حجم العيّنة: يجب أن يكون عدد المتاجر المستخدمة في الاختبار كافيًا لتمثيل السوق بأكمله.

وبعد ظهور نتائج الاختبارات، قد تُجرى تعديلات على المنتج، أو قد يتطلب الأمر إجراء المزيد من الاختبارات، وقد تتخذ الشركة قرار إلغاء المنتج بالكليّة.

التسويق المتكامل

التسويق الإلكتروني أعقد مما تظن

يدرك الجميع أن أسرع طريقة -حتى تصبح غنيًا- هي تأسيس شركة تعمل في مجال الإنترنت، ووفقًا لوزارة التجارة الأمريكية، فإن حجم استخدام الإنترنت يتضاعف كل 100 يوم، بينما استغرق الراديو 30 عامًا حتى وصل إلى 50 مليون مستخدم، أمّا التلفاز فقد استغرق 13 عامًا، فيما استغرقت الحواسيب الشخصيّة 16 عامًا، أمّا الإنترنت فقد استغرق 4 سنوات فقط.

مع ذلك، من يتوقع النجاح بمجرد الدخول إلى عالم الإنترنت فهو مخطئ تمامًا، إذ إن الدخول إلى عالم الإنترنت يتطلب قدرًا من الاستثمار، ومن ثم العمل من أجل بناء سمعتك، وحضورك في هذا العالم، يُضاف إلى ذلك العديد من العوائق التقنيّة، واللوجستيّة التي يجب عليك تجاوزها.

وقد أدت الصعوبات في عالم الإنترنت إلى ظهور صناعة جديدة، وهي مستشاري الإنترنت، ونتيجة لذلك، فقد ظهرت -أيضًا- العديد من التوصيات، والنصائح، للدخول إلى هذا العالم، وفيما يلي بعض منها:

  1. حافظ على البساطة، وركّز على تقديم معلومات مشجّعة.
  2. ليكن شعارك: الزبائن (أولًا) وافهم احتياجاتهم، واعمل على إشباعها.
  3. اجعل موقعك سهل الاستخدام، فليس الجميع يجيد التعامل مع هذه التقنية.
  4. انشر موقعك خارج الإنترنت، وذلك من خلال وضع عنوانه في كل مكان تعمل فيه.
  5. كن مستعدًا للنجاح، فقد يتيح لك الموقع الإلكتروني عملًا أكثر مما تستطيع تحمّله.
  6. رغم أن الشركات الإلكترونية تتحرك بسرعة، إلا أنه يجب على مدرائها التصرف برويّة، وعدم الإقدام على أي مخاطر قد تحول دون الوصول إلى الأهداف المطلوبة.
  7. تُعد المشاكل الماليّة شائعةً في شركات الإنترنت الناشئة، لذلك توقع المبلغ الذي قد تحتاج إليه، واستعد لدفع ضعفه.
  8. تواجه شركات الإنترنت الناشئة صعوبة كبيرة في بناء علامة تجاريّة حقيقيّة، ولكن مفتاح النجاح لا يكمن في الإعلانات، وإنما في تقديم خدمات ممتازة للزبائن.
  9. احرص على تسليم البضائع إلى عتبة منزل الزبون في الوقت المناسب.
  10. راقب الزبون باستمرار، وحاوره بصفة دائمة، وذلك لفهم خياراته، وعادات التسوّق لديه على نحو أفضل، فذلك يزيد من قدرتك على تقديم عروض، وخدمات تثير اهتمامه.

لا تفترض أن الإنترنت سوف يحل جميع مشاكلك، أو يغنيك عن الحاجة لاتخاذ قرارات سليمة، إذ يقول مارك ويفر أستاذ ريادة الأعمال في جامعة ألاباما: "لا تعتقد أن الإنترنت سوف يجعلك غنيًا بين عشية، وضحاها، بل يجب أن تكون أكثر دقّة، واستعدادًا، فقواعد هذا العالم الافتراضي تتغيّر باستمرار."

الخطوة الثامنة: طرح المنتج للتعامل التجاري

أخيرًا، وبعد أن تجاوز المنتج عملية التطوير، يمكن القول: إنه أصبح الآن جاهزًا لتحقيق النجاح في السوق، ولكن كيف يمكن توجيه المنتج نحو هذا النجاح؟ هذا هو ما تسعى الخطة التسويقيّة التي ترافق المنتج خلال دورة حياته إلى الإجابة عنه، وتجدر الإشارة إلى أن البرنامج التسويقي المتكامل يتضمن اتخاذ المزيد من القرارات حول التوزيع، والترويج، والتسعير.

ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Introducing and managing the product) من كتاب Core Concepts of Marketing

اقرأ أيضًا



1 شخص أعجب بهذا


تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن