مدخل إلى التسويق الاتصال التسويقي المتكامل: تعريفه وأهدافه وأنواعه


علاء أيمن

يمثل مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل، إطارًا عامًا يستطيع المسوّقون من خلاله تصميم برامج اتصال شاملة، وفعّالة، كما أنه يُأخذُ في الحسبان الفروقات الطبيعيّة بين المسوّقين، وفي النهاية، يجب على كل شركة أن تقرر إن كانت تريد التواصل مع زبائنها بطريقة عشوائيّة، وغير منظمة، أم وفق أهداف محددة، واستراتيجيات فعّالة.

لقد بات مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل شائعًا بين الناس، وأصبح العديد منهم يحملون مواقف؛ إما إيجابيّة، أو سلبيّة، تجاه الإعلانات، ومندوبي المبيعات، وقسائم الحسومات، ونحو ذلك، والحقيقة أن مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل أكبر، وأوسع مما يظن كثير من الناس، لذلك يناقش هذا الفصل مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل، باعتباره إطارًا ينظم جهود الاتصال الفعّال لدى الشركات.

دور الاتصال التسويقي المتكامل

يُعد التواصل أساس أي صفقة بين طرفين، فالمشتري يبحث عن معلومات أساسيّة حول مزايا المنتج، وسعره، وجودته، والخدمات المرتبطة به، وسمعة البائع، ونحو ذلك، إذ إن هذه المعلومات تساعد المشتري على تقييم مدى قدرة المنتج على إشباع حاجاته، ورغباته، كما أنها تقلل حجم المخاطرة المصاحبة لعمليّة الشراء، وكلما كانت هذه المعلومات أكثر دقّة، ازداد اعتقاد الزبون بأنه قد اتخذ القرار الصحيح، أما البائع فهو يرغب بمعلومات -أيضًا- حيث يريد أن يعرف إن كان المشتري بحاجة إلى المنتج فعلًا، وكذلك إن كان قادرًا على الدفع لشرائه، كذلك قد يرغب البائع بمعرفة المزايا المهمة بالنسبة إلى الزبون، والخيارات الأخرى التي يدرسها، وحجم معرفته بالمنتج، ونحو ذلك، وعليه، فإن كل طرف يدخل إلى الصفقة، فهو يحمل العديد من الأسئلة التي تحتاج إلى إجابة، وقد تكون بعض هذه الأسئلة واضحة، مثل: "كم سعر هذا المنتج؟" وقد يكون بعضها الآخر مبهمًا، وربما ضمنيًا، مثل: "هل يستطيع هذا المنتج أن يمنحني شعورًا أفضل حيال نفسي؟" ويمكن القول: إن الإجابة عن هذه الأسئلة ترتبط بقدرة المسوّق على استغلال الاتصال التسويقي، وبالتالي، يتلخص الدور الأساس للاتصال التسويقي المتكامل، في تقييم حاجات الزُّبُنِ، ورغباتهم، ومن ثم استغلال هذه المعطيات لتصميم استراتيجية تواصل قادرة على:

(1) الإجابة عن الأسئلة الأساسيّة لدى الجمهور المستهدف.

(2) مساعدة الزبون على اتخاذ القرارات الصحيحة.

(3) زيادة احتماليّة اختيار الزبون لمنتجات الشركة.

ولقد بات المسوقون يدركون أن باستطاعتهم بناء علاقة دائمة مع الزبون، إذا أتقنوا هذا الدور.

المهام الرئيسة

إذا كان المسوّق يرغب بالتواصل مع الزبن بوضوح وفاعليّة، فيجب عليه قبل كل شيء تنفيذ ثلاث مهام رئيسة، وهي:

أولًا- وضع آلية لجمع المعلومات ذات الصلة، وتخزينها، وتحليلها، وتوزيعها، وذلك يشمل المعلومات حول الزُّبُنِ: السابقين، والحاليين، والمحتملين، والمنافسين، والبيئة المحيطة، واتجاهات السوق، ونحو ذلك، ويمكن القول: إن جودة الاتصال مع الزبائن ترتبط بجودة هذه المعلومات، وتتابع شركة كلوقز (Kellogg's)، على سبيل المثال زبائنها باستمرار، وذلك من خلال عقد ندوات المستهلكين، وتوزيع الاستبيانات عليهم، ولكنها لا تكتفي بذلك، بل تتابع -أيضًا- المنافسين، والتغيّرات في إدارة الغذاء والدواء الأمريكيّة، وذلك حتى تتمكن من تقييم قنوات الاتصال لديها.

ثانيًا- يجب على المسوّق أن يدرك أن عمليّة الاتصال، لا تسير باتجاه واحد -فقط- بل هي عملية تتطلب مشاركة جميع الأطراف المعنيّة، لذلك يجب على المسوّقين توفير نظام يسمح للزبن بالتعبير عن رغباتهم، وتطلعاتهم، وشكاواهم حول المنتج، والسعر، وطريقة التوزيع، وغير ذلك. إن العديد من المسوّقين يميلون إلى رؤية المستهلك على أنه كيان بلا وجه، أو اسم، أو حاجات، أو رغبات، ولكن الاتصال التسويقي الفعّال هو ذاك الذي يسمح للمستهلكين بتقديم التغذيّة الراجعة بطريقة مباشرة؛ عن طريق الأرقام المجانيّة، وخطوط المساعدة، وأقسام الخدمات، ويستجيب لهم من خلال إجراء التعديلات المطلوبة.

أخيرًا، يجب على المسوّق أن يدرك أن الزبنَ المستهدفين قد يختلفون عن الجمهور المستهدف، ففي حين أن السوق المستهدف يتكون بشكل أساس من المستهلكين الحاليين والمحتملين، إلا أن الجمهور المستهدف قد يكون أكبر، أو أصغر حجمًا.

وبصورة أدق، نستطيع القول: إن الجمهور المستهدف يشمل جميع الأفراد، والمجموعات، والمؤسسات التي تتلقى الرسالة التسويقيّة، وتستخدمها في اتخاذ قرار الشراء، أو تقييم الشركة المنتجة، فعلى سبيل المثال: يشمل السوقُ المستهدفَ -في حالة اختبارات الحمل- النساء اللواتي تتراوح أعمارهن بين 18-34 عامًا، ولكنه يتعداهن ليشمل -أيضًا- أهالي الفتيات الأصغر سنًا، والذين قد يوافقون، أو لا يوافقون، على استخدام المنتج بناءً على الرسالة التسويقيّة، كما يشمل السوق المستهدف -أيضًا- الوكالات الحكوميّة التي تقيّم مدى فاعليّة المنتج، وكذلك المساهمين المحتملين الذين يقدّرون مدى قدرة الشركة على تحقيق النجاح بناءً على جودة رسائلها التسويقيّة؛ لذلك يجب على الاتصال التسويقي المتكامل أن يأخذ في الحسبان جميع مكوّنات الجمهور المستهدف، وأن يعدّل استراتيجية التواصل لتلائم كل مكوّن من هذه المكوّنات.

باختصار شديد، يتلخص دور الاتصال التسويقي المتكامل في التواصل مع الجمهور المستهدف، لنقل استراتيجيّة الشركة التسويقيّة بطريقة فعّالة ومُقنعة.

التسويق المتكامل

الاتصال التسويقي المتكامل أصعب مما تظن

وفقًا لخبير الاتصال التسويقي المتكامل دون شولتز، فإن صعوبة تطوير برامج الاتصال التسويقي المتكامل، تكمن في التخطيط، ويشير شولتز إلى أن معظم المديرين؛ إما أن يحاولوا دمج عناصر الاتصال وأنشطته المتنوعة أثناء عمليّة تطويرها بواسطة الأقسام المختلفة، أو أن يحاولوا جمع كل العناصر معًا- بعد الانتهاء من وضع مفهوم الاتصال، وذلك بهدف بناء هويّة واحدة تربط جميع العناصر المنفصلة معًا.

والحقيقة أن التكامل يجب أن يكون في بداية العمليّة، وليس في نهايتها، ولكن الصعوبة تكمن في عدم وجود نظام يستطيع المسوّقون من خلاله تطوير اتصال تسويقي متكامل بالفعل.

لذلك طرح خبراء التسويق طريقة جديدة لتحقيق التكامل، وتحمل هذه الطريقة الجديدة عنوان: "من الدمج والتجزئة، إلى التجميع والتكامل." ومعنى هذه العبارة بسيط للغاية، أي أننا في الوضع الطبيعي كنا نأخذ السوق، ثم نجزئه، وبعد ذلك نحاول تطبيق عناصر الاتصال المختلفة عليه، بما في ذلك الإعلانات، وترويج المبيعات، والتسويق المباشر، وبالتالي عبارة "من الدمج والتجزئة" إنما تعني تجزئة السوق، ودمج عناصر الاتصال المختلفة.

وبدلًا من البدء بالسوق بأكمله، ومن ثم العمل على تجزئته، تبدأ الطريقة الجديدة من الزبن الفعليين والمحتملين، ثم تجمعهم -معًا- بناءً على سلوكهم، وهذا هو المقصود بكلمة "التجميع"، بعد ذلك تنظر الطريقة الجديدة إلى طريقة تعامل هؤلاء الزبن مع الاتصالات التسويقية. إن معظم الزبن ليسوا مطلعين على مبادئ الاتصال التسويقي، وكل شيء يفعله المسوّقون في نظرهم هو إعلان أو حافز، وبالتالي، يمكن اختصار جميع مبادئ الاتصال التسويقي المعقّدة في غرضين أساسين، وهما: إيصال رسالة، أو تقديم حافز، وهذا هو المقصود بالتكامل.

أمّا الجزء الثاني من الطريقة، فهو يتعلق بالتأثير المتوقّع للأنشطة التسويقيّة، هل هو تأثير بعيد المدى، أم قصير المدى؟ وما هو الأساس الذي يمكن بناءً عليه قياس تأثير برنامج الاتصال التسويقي؟ ويمكن القول: إن كل شيء يقع ضمن سنة ماليّة واحدة، يُعد قصير المدى، أمّا الأنشطة بعيدة المدى، فهي تلك التي تحتاج إلى أكثر من سنة مالية، فعلى سبيل المثال: يُعد تطوير منتج، أو خدمة، نشاطًا قصير المدى، أمّا بناء علامة تجاريّة فهو نشاط بعيد المدى، وبالتالي تُصنّف الرسائل، والحوافز بناءً على تأثيرها إلى بعيدة المدى وقصيرة المدى.

الاتصال التسويقي المتكامل

يحاول الاتصال التسويقي المتكامل الجمع بين الوظائف التسويقيّة في استراتيجيّة جامعة، وهو يساعد في حال تطبيقه بصورة صحيحة على تحقيق أهداف التواصل لدى الشركة، وعلى الرغم من صعوبة تحديد الأسباب التي أدت إلى ظهور الاتصال التسويقي المتكامل، إلا أن الخبراء يشيرون إلى جملة من الأسباب المتداخلة، تاريخيًا، مما يشير إلى ما تواجهه وسائل الإعلام من صعوبة في قياس نتائجها، -وخصوصًا- فيما يتعلق بالمبيعات، ولكن توفّر المعلومات مؤخرًا حول المستهلكين -وخصوصًا حول أنماط الشراء، بفضل الماسحات الضوئيّة في المتاجر، وغيرها من التقنيات- مكّن المسوّقين من التنسيق بين الأنشطة الترويجيّة، وسلوك المستهلكين، فخلال الفترة ذاتها -أيضًا- ازدادت مطالب الشركات، وهو ما ألقى بظلاله على العلاقة بين الشركات، ووكالات الإعلان؛ إذ لم يعد من المقبول أن يتخصص الموظفون في وكالات الإعلان في مجال واحد -فقط- بل بات عليهم أن يفهموا جميع الأنشطة، والمهام التي تنفذها الشركة، سواء تلك التي تنفذها لصالح نفسها، أو لصالح زبائنها، ففي الحقيقة، يبدو مفهوم الاتصال التسويقي المتكامل مشابهًا لمفهوم "ترويج المبيعات"، وربما كان السبب في ظهور هذا المصطلح؛ أي الاتصال التسويقي المتكامل، هو الرغبة في تمييزه عن مفهوم: "ترويج المبيعات" وذلك بسبب الخلط الحاصل بينهما، وفي النهاية، يمكن القول: إن الوقت وحده هو من سيقرر، إن كان الاتصال التسويقي المتكامل سوف يصبح جزءًا لا يتجزأ من الاتصال التسويقي بشكل عام، أم لا.

معنى الاتصال التسويقي

إن تعريف مفهوم الاتصال التسويقي ليس بالأمر السهل، وذلك لأن كل ما تفعله الشركة قد يُعد بطريقة، أو بأخرى، شكلًا من أشكال الاتصال، فالسعر الملصق على المنتج يوصل رسالة محددة للغاية إلى المستهلك حول ذلك المنتج، كما أن توزيع الشركة لمنتجاتها عبر متاجر الحسومات حصرًا، يوصل للزبائن رسالة تحمل في طياتها كثيرًا من المعلومات، ومع أخذ جميع ما تقدّم في الحسبان، يمكن تعريف الاتصال التسويقي على النحو التالي:

الاتصال التسويقي يشمل جميع الأنشطة التي ينفذها البائع، بهدف إقناع المشترين بقبول رسالته، وتخزينها من أجل استرجاعها في وقت لاحق.

لاحظ أن عملية الاتصال تتمحور حول الإقناع، فهي ليست عمليّة اعتباطيّة، أو عشوائيّة، ذلك أن جميع الأدوات المستخدمة في الاتصال التسويقي تنطوي على ما يكفي من المشاكل، والتعقيدات التي تبرر إفرادها بوحدات، وجهود إداريّة مخصصة، مع ذلك لا تستطيع الشركات، -حتى لو كانت كبيرة- أن تتخصص في كل المجالات، ما لم يكن المجال على قدر كافٍ من الأهميّة، وبالنظر إلى التسلسل التاريخي، فقد اتجهت الشركات في البداية إلى تخصيص جهود منفصلة للبيع الشخصي، تبعه بعد ذلك، الإعلانات، ومن ثم العلاقات العامّة، أمّا أدوات الاتصال المتبقيّة، مثل: الحسومات، ونحو ذلك، فيسخرها مديرو هذه الأقسام بحسب الحاجة، ورغم تفاوت التعريفات، فإن الاتصال التسويقي يتكون من المكّونات الأربعة التاليّة:

الإعلانات: أي عرض مدفوع، أو غير مدفوع للأفكار، أو السلع، أو الخدمات، بواسطة جهة إعلانيّة معروفة، ورغم أن بعض الإعلانات يستهدف أفرادًا بعينهم -كما هو الحال في البريد على سبيل المثال- تُصمم معظم الرسائل الإعلانيّة لاستهداف مجموعة كبيرة من الناس، بما في ذلك استخدام وسائل الإعلام، مثل: الراديو، والتلفزيون، والصحف، والمجلات.

البيع الشخصي: التواصل الشفهي مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين بغرض البيع، ويشمل ذلك كثيرًا من الصور المختلفة، مثل: الاتصال الهاتفي، وطلب المساعدة من البائع.

العلاقات العامة: تحفيز الطلب على المنتج، أو الخدمة، أو الشركة، بطريقة غير شخصيّة، وذلك من خلال نشر أخبار مثيرة للاهتمام حولها في وسائل الإعلام، ورغم أن وسائل الإعلام لا تحصل على مقابل نظير نشر هذه الأخبار، إلا أن ذلك لا يعني أن العلاقات العامّة بلا تكاليف، فثمة رواتب الموظفين، وتكاليف أخرى.

ترويج المبيعات: هي عبارة عن أنشطة تزيد قيمة المنتج الأساسيّة لفترة محدودة من الزمن، وبالتالي، تحفّز المستهلك على الشراء، وتزيد قدّرة الموزّع على البيع، وتشمل هذه الأنشطة إقامة المعارض، والاستعراضات، وكثيرٍ من جهود البيع غير التقليديّة الأخرى، وقد تستهدف هذه الأدوات كلًا من الزُّبنِ، أو المنافسين، أو حتى العاملين في الشركة نفسها.

أهداف الاتصال التسويقي

يمكن تلخيص الأهداف الأساسيّة للاتصال التسويقي في ثلاثة خطوط عريضة، وهي: (1) التواصل (2) المنافسة (3) الإقناع.

ويمكن القول: إن الغرض الأساس من الاتصال التسويقي هو إيصال الأفكار إلى الجمهور المستهدف، وذلك من خلال الإعلانات، والبيع الشخصي، وترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، ومن الواضح أن الاتصال التسويقي في معظمه عبارة عن تواصل، لذلك يجب أن يكون التواصل دقيقًا، وصحيحًا، ومفيدًا لجميع الأطراف المشاركة فيه، وبسبب انتشار الاتصال التسويقي، بات من الواجب -أيضًا- مراعاة النزاهة عند التواصل مع الزُّبُنِ.

أما الهدف الثاني من أهداف الاتصال التسويقي؛ فهو مساعدة الشركة على المنافسة الفاعلة في السوق، وقد يتيح الاتصال التسويقي أمام الشركات أفضل الفرص التسويقيّة، فقد تبيع كثيرٌ من الشركات المنتج ذاته، وبالسعر ذاته، ومن خلال المتاجر ذاتها، ولكن الاتصال التسويقي هو الشيء الوحيد الذي يميّز المنتج، ويمكّن الشركة من إقناع المستهلكين بشرائه، بل إنه قد يزيد مستوى ولاء المستهلكين للعلامة التجاريّة، أضف إلى ذلك أن جهود التواصل المكثّفة التي يقودها المنافسون، تعني أن الشركة سوف تبدو مملة، وغير مقنعة في نظر المستهلك، ما لم يكن لديها برنامج قوي للاتصال التسويقي، وبالتالي، يمكن استخدام الاتصال التسويقي كوسيلة هجوميّة، ودفاعيّة على حد سواء.

أما الهدف الثالث والأخير من أهداف الاتصال التسويقي؛ فهو الإقناع، ولكن تجدر الإشارة إلى وجود فرق بين "الإقناع" و"الإغراء"، ففي الواقع، يعمل الاتصال التسويقي على تقديم الأفكار للمستهلك بطريقة مقنعة، فهذه الأفكار تساعد -إلى جانب جملة من العوامل الأخرى- على إغراء المستهلك، وتدفعه لاتخاذ قرار معيّن، وبالتالي، فإن قدرة الاتصال التسويقي على تقديم المعلومات بطريقة مقنعة، تُعد أمرًا مهمًا للغاية، يُضاف إلى ذلك ضرورة إعادة إقناع المستهلكين مرارًا، وتكرارًا، فشراء المستهلك للمنتج مرة واحدة، أو حتى عشر مرات، لا يعني بالضرورة أنه سوف يستمر في شرائه إلى الأبد، ولذا يجب تذكيره بمزايا المنتج باستمرار، في النهاية، تٌقسم أهداف الاتصال التسويقي إلى مهام محددة للغاية، ولكن جميع هذه المهام يجب أن تكون موجهة للأهداف المذكورة أعلاه.

باختصار، يجب على الاتصال التسويقي حتى يكون فعالًا؛ أن يقدّم أفكارًا مفيدة (معلومات) بطريقة واضحة، ومفهومة (التواصل)، بحيث تدفع المستهلك إلى الإيمان بها (الإقناع)، وتكون أكثر جاذبيّة من أفكار المنافسين (المنافسة).

كيف نتواصل

ولأن التواصل جزء لا يتجزأ من التسويق الفعّال، فلابدّ قبل كل شيء من فهم عمليّة التواصل، ويمكن تعريف التواصل الإنساني ببساطة على أنه عملية يحاول فيها شخصان، أو أكثر، التأثير على بعضهم بوعي، أو بدون وعي، وذلك باستخدام الرموز، أو الكلمات، بهدف إشباع حاجاتهم الخاصّة.

عناصر الاتصال الأساسيّة

يتضمن أي نظام اتصال، كما هو موضح في الشكل رقم 21، شخصين، أو شركتين على الأقل، ويُطلق عليهم في هذه الحال "جهات التواصل"، ويشير هذا النموذج إلى أن الاتصال عمليّة مستمرة، فنحن نلعب -دائمًا وبصورة متزامنة- دور المرسل، والمستقبل، وتتكون كل جهة اتصال من مجموعة من الأنظمة الفرعيّة، مثل: أنظمة المدخلات، والمخرجات، والمعالجة، ويسمح نظام المدخلات لجهة الاتصال باستقبال الرسائل، والمحفزات من الخارج، و-أيضًا- من جهات الاتصال الأخرى، بما في ذلك استقبال الضوء، والحرارة، والإحساس، والصوت، والرائحة، من خلال العينين، والجلد، والأذنين، والأنف، واللسان، بعد ذلك، تخضع هذه المحفزات للتقييم من خلال عمليّة تُسمى الإدراك، أي أننا نتلقى وندرك الإعلانات، وقسائم الحسومات، وحديثَ مندوب المبيعات، ومظهرَهُ، ونحو ذلك من الأمور.

001humancommunication.png

الشكل رقم 21: نموذج للتواصل الإنساني

أما نظام المعالجة لدى جهات الاتصال؛ فهو يشمل جميع عمليات التفكير الناتجة عن المحفّزات، ولكن هذه العمليات لا تستند بالضرورة إلى المحفزات التي تلقتها جهة الاتصال للتو، بل تشمل -أيضًا- جميع المحفزات السابقة، مثل التجارب الماضيّة، والتعليم، والحالة الصحيّة، والجينات، وجميع العوامل البيئيّة المحيطة، فعلى سبيل المثال: يستطيع بعض الأشخاص فهم حس الفكاهة في إعلانات بيبسي أكثر من غيرهم.

وأما نظام المخرجات، فيشمل جميع الرسائل، والسلوكيات الصادرة عن جهة الاتصال، ويشمل ذلك: الرسائلَ الشفهيّة، وغيرَ الشفهيّة، والسلوكَ البدني، والتي تصبح بدورها مدخلات تغذية راجعة لدى جهات الاتصال الأخرى، وقد تترك لديهم آثارًا مقصودة، أو غير مقصودة.

قد تكون عمليّة الاتصال مع صديقك، أو والدك، أو رئيسك في العمل، أو مع زبون، ولكن يجب أن تعرف أن طبيعة الدور الذي تلعبه في عمليّة الاتصال يؤثر على العمليّة ذاتها، فأنت تتواصل مع رئيسك بطريقة مختلفة عن تواصلك مع أصدقائك المقربين، كما يميل الأشخاص الذين يعرفون بعضهم منذ مدّة طويلة إلى ابتكار نظام اتصال خاص بهم، والذي قد يحتوي على كثير من الإشارات غير الشفويّة.

أخيرًا، لابدّ لكل عمليّة اتصال من بيئة محيطة بها، وهي تشمل جميع العوامل الخارجيّة، والداخليّة التي قد تؤثر عليها مثل: العائلة، والمدرسة، والإعلانات المنافسة إلخ، ومع ذلك تتفاوت العوامل البيئية في تأثيرها على عمليّة الاتصال، ولأن عملية الاتصال عرضة لتأثير العديد من العوامل البيئيّة، فإنه يستحيل تحليل هذه العمليّة -فقط- من وجهة نظر الأطراف المشاركة فيها، فكل شيء قد يؤثر على عمليّة الاتصال سلبًا، أو إيجابًا، وقد تغيّر العوامل المؤثرة شكل المدخلات، والمخرجات، وعمليّة المعالجة، وهو ما يُعرف بالتداخل، ويمكن للتداخل أن يكون داخليًا، مثل: مشاعر الخوف، والحب، والكراهيّة، أو خارجيًا، مثل: الضوضاء، والطقس، والمظهر.

أنواع عمليات الاتصال

ثمة أنواع متعددة من عمليات الاتصال، وذلك حسب مستوى التواصل بين جهات الاتصال، والقدرة على تقديم التغذيّة الراجعة.

الاتصال الشخصي

يُعد الاتصال الثنائي أبسط أشكال الاتصال الشخصي، وهو يتكون بشكل أساس من شخصين، ومن أمثلته البيع الشخصي.

الاتصال الإداري

يُعد الاتصال الإداري أكثر تعقيدًا من الاتصال الشخصي، ومن أمثلته: البنوك، والمصانع، والمتاجر، والحكومات التي تتواصل معًا. وتتكون عمليات الاتصال في هذه الحال من عدد كبير من العمليات الفرعيّة، التي تتمحور -جميعها- حول هدف واحد، أو مجموعة من الأهداف المشتركة، وتجدر الإشارة إلى أن التقنيات الحديثة قد أثرت تأثيرًا كبيرًا في عمليات الاتصال من هذا النوع.

الاتصال العام

ويتضمن الاتصال الذي يكون بين شخص واحد، ومجموعة كبيرة من الأشخاص، ورغم أن الجميع يؤثرون على بعضهم بدرجات متفاوتة في جميع عمليات الاتصال، إلا أن معظم التأثير في حالة الاتصال العام يصدر من شخص واحد -فقط- كأن يقف سياسي أمام الجماهير ويلقي فيهم خطابًا.

الاتصال الشامل

يحدث الاتصال الشامل عندما يتواصل شخص، أو منظمة، مع مجموعة كبيرة من الناس، بطريقة غير مباشرة، في المقابل لا توجد قدرة كبيرة لدى الناس على التواصل فيما بينهم، أو التأثير على بعضهم، وتُعد الإعلانات، والعلاقات العامة من أمثلة هذا النوع من الاتصال.

الاتصال التسويقي

ورغم أن جميع أنواع التواصل تشمل المكوّنات الأساسيّة ذاتها الموضّحة في الشكل رقم 21، إلا أن الاتصال التسويقي يختلف من ناحيتين.

أولًا- يهدف الاتصال التسويقي إلى تقديم رسالة مقنعة، تساهم في تعزيز جهود المسوّق، ويمكن القول: إن جميع جهود الاتصال التسويقي تهدف بشكل أساس إلى خلق انطباع بالتميّز، والريادة، في أذهان الجمهور المستهدف.

ثانيًا- ينقسم الاتصال التسويقي إلى مسارين: داخلي، وخارجي، وهما يستهدفان جمهورين مختلفين، وذلك يقتضي بالطبع وجود استراتيجيّات اتصال مختلفة، ولكنها متوافقة في الوقت ذاته، وعلى سبيل التوضيح، لا يمكن للشركة أن تخبر الزبنَ شيئًا، وتخبر المساهمين بشيء آخر. ويوضح الشكل رقم 22 أدناه مسارات الاتصال التسويقي.

002marketingcommunication.png

الشكل 22: مسارات الاتصال التسويقي

تصميم استراتيجية الاتصال التسويقي المتكامل

يُعد تصميم استراتيجية فعّالة للاتصال التسويقي المتكامل عمليّة صعبة، وتستغرق كثيرًا من الوقت والجهد، وتتطلب مشاركة كثير من أفراد فريق التسويق، ورغم وجود كثير من الاختلافات في طريقة تصميم هذه الاستراتيجيّة، إلا أن الخطوات الموضحة في الشكل رقم 23 أدناه هي أكثرها شيوعًا.

003imcstrategy.png

الشكل رقم 23: استراتيجية الاتصال التسويقي المتكامل

وتعمل استراتيجيّة الاتصال التسويقي -كما هو الحال في معظم الأنشطة التسويقية- على تحقيق مجموعة من الأهداف المحددة، ورغم أن دفع المستهلك لشراء المنتج هو الغاية النهائية، لكن ثمة أنواع أخرى من الاستجابة المبدئيّة، أو المرحليّة، التي قد يبديها المستهلك، والتي لا تقل أهميّة عنها، ويتضمن الشكل رقم 24 بعض الأمثلة على هذه الاستجابات المبدئية.

004goalsofimc.png

الشكل رقم 24: أهداف الاتصال التسويقي المتكامل

إذا كانت هناك فرصة تسويقية، فهناك -أيضًا- فرصة للاتصال، ولكن ذلك يعتمد على طبيعة الفرصة المتاحة، وحجمها، كما أن هناك بعض الظروف التي قد تكون مواتية للاتصال أكثر من غيرها، وعلى سبيل المثال: يكون الاتصال أسهل -دائمًا- عندما تتحرك الشركة مع طلب المستهلكين لا بعكسه، فشركة IBM مثلًا تركّز على ترويج الحواسيب التجاريّة، التي باتت تكتسب شعبيّة متزايدة، بدلًا من الحواسيب المنزليّة، إذ لا تبلي الشركة حسنًا في هذا المجال.

لا شكّ أن اختيار الجمهور المستهدف هو أهم العوامل في استراتيجيّة الاتصال المتكامل، مع ذلك تغفل كثير من الشركات عن هذا الأمر، أو تتجاهله بالكليّة، إذ يجب أن تكون الرسائل التسويقيّة موجهة إلى الفئة ذاتها التي صُمم البرنامج التسويقي من أجلها، ومع ذلك يندر أن تكون الفئة المستهدفة عبارة مجموعة واحدة من المستهلكين، فثمة كثير من الأفراد الذين يؤثرون على عمليّة الشراء، وبالتالي، لابدّ من تصميم برنامج الاتصال التسويقي المتكامل ليصل إليهم جميعًا، فعلى سبيل المثال: يعتمد المستهلكون -عادةً- على مساعدة الآخرين، ونصائحهم، عند شراء العديد من المنتجات، مثل: السيارات، والديكور الداخلي، والأجهزة الكهربائية، أو حتى اختيار الأطباء، ونحو ذلك من الأمور، وبالمثل، يستعين الزبن الصناعيون بمشورة المهندسين، والتقنيين، وحتى المنافسين، وبالتالي، فمن المهم للغاية عدم الاقتصار على معرفة من يشترون المنتج، ومن يستهلكونه، بل لابدّ من معرفة جميع من يؤثرون على عملية الشراء.

يُعد تحديد فحوى الرسالة الموجهة إلى الجمهور المستهدف بدقة من أهم العوامل في الاتصال التسويقي المتكامل، كما يُعد إيصال الأفكار التي تحمل أهميّة تسويقيّة بالنسبة إلى البائع، محور هذه الاستراتيجيّة، أما وصول الرسالة للجمهور المستهدف، وفهمه لها على النحو المطلوب، فيعتمد بدرجة كبيرة على المهارة في صياغة الرسالة، و-كذلك- على الوسيلة المستخدمة في إيصالها، سواء كانت الوسيلة المستخدمة مندوب مبيعات، أو صحيفة، أو معرضًا، ولهذا، يجب أن تساعد الرسالة على تسهيل الوصول إلى أهداف الاتصال المحددة مسبقًا.

يمثل المال -دائمًا- عاملًا مهمًا، أمّا الاتصال التسويقي المتكامل، فهو مكلف بطبيعته، ويزداد كلفة يومًا بعد يوم، وبالتالي فإن متابعة هذه التكاليف يتطلب كثيرًا من الوقت والجهد، ويمكن تحديد ميزانيّة الاتصال التسويقي المتكامل من خلال برامج حاسوبيّة متطورة، ومعقّدة للغاية، أو من خلال وسائل بدائيّة، مثل الاعتماد على الخبرة، أو تقليد المنافسين، أو ببساطة إنفاق كل ما تستطيع إنفاقه.

ويلخص الجدول رقم 8 وسائل تحديد ميزانية الاتصال التسويقي المتكامل.

الجدول رقم 8: وسائل تحديد ميزانيّة الاتصال التسويقي المتكامل

الطريقة وصف الطريقة بشكل عام
التوزيع الاعتباطي: تعتمد الإدارة في تقدير الميزانيّة على الحدس، والخبرة الشخصيّة، وفلسفة الشركة.
توفر الموارد: يعتمد الحد الأقصى للميزانيّة على الموارد المتوفرة لدى الشركة.
الاعتماد على المبيعات: تعتمد الميزانيّة المحددة على المبيعات السابقة، أو المتوقعة.
تقليد المنافسين: تحديد الميزانيّة بناءً على ما ينفقه المنافسون الرئيسيون.
التجريب: تحديد الميزانيّة بناءً على نتائج اختبار السوق.
الأهداف: تحديد الميزانيّة بناءً على التكلفة اللازمة لتحقيق أهداف ترويجيّة محددة.

وبعد تحديد الميزانيّة المخصصة للاتصال التسويقي المتكامل، لابدّ من توزيعها على الأنشطة المختلفة؛ مثل البيع الشخصي، والإعلانات، وترويج المبيعات، وهكذا، بعد ذلك، يجب تحليل هذه الأنشطة بمزيد من التفصيل، فعلى سبيل المثال: يجب توزيع الميزانيّة المخصصة للإعلانات على وسائل الإعلام المختلفة حسب فئاتها، ثم تحديد القنوات الإعلاميّة بعينها، ثم اختيار التاريخ، والتوقيت، وغير ذلك من التفاصيل.

كما يُعد تقييم مدى فاعليّة الاتصال التسويقي المتكامل، أمرًا في غاية الأهميّة، ولكنه يتطلب ثلاثة أمور في البداية:

أولًا- لابدّ من وضع معايير لقياس فاعليّة الاتصال التسويقي المتكامل، مثل: الجاذبيّة، والقدرة على الاحتفاظ بالزُّبُنِ، وذلك يقتضي أن يكون لدى المسوّق معرفة واضحة، ودقيقة بالأهداف المرجوّة، كما يجب أن تكون معايير القياس محددة، ودقيقة، ويمكن قياسها كميًا. ثانيًا- لابدّ من مراقبة الأداء الفعلي للاتصال التسويقي المتكامل، وذلك يقتضي في -العادة- تنفيذ تجارب يمكن فيها التحكّم بتأثير المتغيرات الأخرى.

ثالثًا- يجب مقارنة الأداء بالمعايير المحددة، وهو ما يتيح اختيار أكثر وسائل الاتصال التسويقي فاعليّة.

أخيرًا- قد تعمد الشركة إلى إدارة الاتصال التسويقي المتكامل بصورة داخلية، أو قد تسنده أو تسند جزءًا منه إلى وكالات خارجيّة، كما هو الحال في الخدمات الإعلانيّة، وترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، وعادةً ما تتولى الشركات إدارة المبيعات بصورة داخليّة، وذلك ضمن خطة إداريّة متكاملة، ولكنها قد تلجأ مع ذلك إلى شركات أخرى لتنفيذ بعض المهام، مثل البيع الشخصي.

المزيج الترويجي

يعبّر مصطلح المزيج الترويجي عن الآلية التي تجمع العناصر الأربعة في الاتصال التسويقي المتكامل وهي: الإعلانات، والبيع الشخصي، وترويج المبيعات، والعلاقات العامّة في برنامج واحد وفعّال، ورغم أن المزيج الترويجي يختلف بشدّة من شركة إلى أخرى، لكن نستطيع القول: إن المسوّقين الصناعيين يميلون إلى استخدام البيع الشخصي، وترويج المبيعات أكثر من الإعلانات، والعلاقات العامّة، أما المسوّقون العاديون، فهم على النقيض من ذلك، ولكن ثمة كثير من الاستثناءات، وعلى أي حال من الأحوال، فإن العوامل الآتية ذات تأثير واضح على المزيج الترويجي لدى الشركة:

أهداف التسويق والاتصال المتكامل: يجب على الشركات التي ترغب بتغطيّة السوق على نطاق واسع، أو تسعى لنمو سريع مثلًا، أن تركّز على الإعلان الشامل، وذلك لتحقيق تأثير كبير، ومتزامن في جميع أجزاء السوق.

طبيعة المنتج: تؤثر مواصفات المنتج الأساسيّة على طبيعة الاتصال التسويقي، فإذا كان المنتج معقدًا للغاية، فذلك يعني أن هناك حاجة لتبسيطه، واستعراض آلية عمله من خلال البيع الشخصي، أمّا إن كان المنتج جذابًا، ويحمل بُعدًا عاطفيًا، مثل العطور، فيجب استخدام الإعلان الشامل في هذه الحالة.

دورة حياة المنتج: تتطلب المنتجات التي ما زالت في مرحلة دخول السوق -في الغالب- استخدام الإعلان الشامل، وترويج المبيعات، أما المنتجات التي في مرحلة النضج، فهي تحتاج إلى البيع الشخصي، وأمّا تلك التي في مرحلة التراجع، فهي بحاجة إلى ترويج المبيعات.

الموارد المتاحة: تميل الشركات التي تمتلك موارد بشريّة وماليّة محدودة إلى استخدام ترويج المبيعات، والعلاقات العامّة، أما تلك التي تمتلك موارد كبيرة، فتتجه إلى استخدام الإعلان الشامل، والبيع الشخصي.

مع ذلك تجدر الإشارة إلى حقيقة مهمة، وهي إمكانيّة التبديل بين وسائل الاتصال التسويقي المتكامل، للتأثير على المستهلكين، وزيادة إقبالهم على الشراء، إذ من الممكن تحقيق مستوى معيّن من المبيعات من خلال زيادة الإنفاق على الإعلانات، والبيع الشخصي، ويمكن -أيضًا- تحقيق الهدف ذاته- من خلال تقديم العروض للزبائن، والتجار، وهذا يتطلب معاملة الأدوات المختلفة في الاتصال التسويقي المتكامل ضمن إطار مشترك، وموحد لاتخاذ القرار.

الحملة

يُعد اختيار القنوات المستخدمة، وكيفية الدمج بينها من أجل تحقيق أهداف الاتصال التسويقي المتكامل، واحدًا من أصعب التحديات التي تواجه الإدارة، وهو ما يُعبّر عنه بمصطلح "الحملة"، وتُعرّف الحملة بأنها: سلسلة من جهود الاتصال التسويقي المخططة، والمنسقة، والتي تدور حول فكرة واحدة، وتستهدف الوصول إلى هدف محدد مسبقًا، ورغم أن الإعلانات هي أول ما يتبادر إلى الذهن عند سماع كلمة "حملة" إلا أن مفهوم الحملة ينطبق على برنامج الاتصال التسويقي المتكامل بأكمله.

وتجدر الإشارة هنا إلى وجود أنواع متعددة من حملات الاتصال التسويقي المتكامل، وإلى إمكانية تنفيذ حملات كثيرة في وقت واحد، وفي مناطق جغرافية متعددة، فقد تمتلك إحدى الشركات حملة محليّة، وأخرى إقليميّة، وأخرى وطنيّة، وذلك بحسب التمويل المتوفر، والأهداف، ونطاق السوق، وقد تمتلك الشركة -كذلك- حملة تستهدف الزبن، وأخرى تستهدف تجار الجملة، وتجار التجزئة.

وتدور الحملة حول فكرة موحدة، أو نقطة مركزيّة، بحيث تطغى هذه الفكرة على جميع جهود الاتصال التسويقي المتكامل، وتوحدها. والفكرة هي ببساطة عبارة عن رسالة مقنعّة، وفريدة من نوعها، ولكن حتى تكون كذلك، يجب أن ترتبط هذه الفكرة بأهداف الشركة وسلوك المستهلكين، وأن تعبّر عن فوائد المنتج، وتجدر الإشارة إلى أن الفكرة تُستمد -عادةً- من شعار الشركة، وقد تستخدم الشركة الفكرة ذاتها في حملات عدة، أو قد تخرج بفكرة مختلفة لكل حملة جديدة.

ومن أجل إدارة الحملة بنجاح، يجب تنسيق الجهود بين جميع الأطراف المعنيّة على نحو فعّال، فعلى سبيل المثال: يتكون البرنامج الإعلاني من سلسلة من الإعلانات المترابطة، التي تُعرض في أماكن، وأوقات مختارة بعنايّة، بعد ذلك، يتولى مندوبو المبيعات (البيع الشخصي) توضيح مزايا المنتج الواردة في هذه الإعلانات، كما يجب أن يطلع فريق المبيعات على جميع التفاصيل المتعلقة بالحملة، بما في ذلك الفكرة، والوسائل المستخدمة في إيصالها، ومواعيد ظهور الإعلانات، وأساليب الإقناع، وغير ذلك، ثم يتولى فريق المبيعات مهمة إطلاع الوسطاء، مثل تجار الجملة، وتجار التجزئة، على هذه الحملة، وإقناعهم بتوظيفها ضمن جهودهم التسويقيّة -أيضًا- كما يجب تنسيق وسائل ترويج المبيعات مع جميع الجوانب الأخرى في الحملة. وأخيرًا، يجب أن تتضمن كل حملة أفكارًا وأساليب جديدة، وذلك لتحقيق تأثير مضاعف.

في النهاية، يجب على الأفراد المسؤولين عن عمليات التوزيع، التأكّد من وجود كميات كافية من المنتج في جميع منافذ البيع قبل بدء الحملة الإعلانيّة، كما يجب -أيضًا- إطلاع الأفراد العاملين في العلاقات العامّة على آخر المنتجات، ومزاياها، وتطبيقاتها، ومنحهم وقتًا كافيًا للاستعداد، وذلك حتى يتمكنوا من استغلال التوقيت الأمثل.

ترجمة -وبتصرف- لأجزاء من الفصل (Communicating to mass markets) من كتاب Core Concepts of Marketing

اقرأ أيضًا



1 شخص أعجب بهذا


تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن