البحث في الموقع

مررنَا جميعًا بمشاكل مقلقة تتعلّق بالبريد الإلكتروني. إذ يمكن أن تنسى إرسال ردّ مهمّ إلى رئيسك في العمل، أو ربّما تُغفل شكوى جادّةً وصلتك. كنتُ -تقول كاتبة المقال- أحضّر طعام العشاء وفكّرت: "هل نسيت إرسال ذلك البريد؟" ثمّ سارعتُ نحو حاسوبي لأتأكّد. مهما بلغ اجتهادك، تبقى إدارة البريد الإلكتروني أمرًا مٌجهدًا . يصل عدد الرسائل الّتي يتلقّاها الموظّف العادي إلى 126 يوميًّا، وهذا الكمّ الهائل كفيلٌ وحدهُ بتصعيب تسجيل الملاحظات ذات الأولويّة، ومتابعة تقدّم العمل. إذا كنتَ تعمل في الدّعم الفنيّ، فالعدد لا شكّ أكبر من ذلك بكثير. وحتّى إذا رددتَ على 99% من الشّكاوى، فإنّ غفلةً واحدةً منك قد تكسر الثّقة. وكلّما كبُر فريقك، كلّما زاد احتمال حدوث ذلك. خاصّةً إذا كنتَ تعمل ضمن فريق دعمٍ كبيرٍ أو عبر عدّة صناديق بريدٍ وارد، فإنّك ستتوه بين من قال ماذا، وأيّ المشاكل حللتَ وأيّها لم تحلّ بعد. وطالما افتقرت صناديق بريدك الوارد إلى للتّنظيم، فإنّ عملك سيبدو في نظر العملاء مفتقدًا للتّنظيم. قبل أن نتطرّق إلى نصائحنا حول اختيار برنامج إدارة البريد الإلكتروني، لنجب عن بعض الأسئلة الأساسيّة. أسئلة شائعة حول نظام إدارة البريد ما هو نظام إدارة البريد الإلكتروني؟ أنظمة إدارة البريد الإلكتروني تخوّل لفِرق العمل تحديد حجم الدّعم الفنيّ دون الإخلال باللّمسة الشّخصية ولا تقليل جودة التّواصل مع عملائهم. أفضل الأنظمة تقوّي إستراتيجيّات الدّعم الفنيّ، وتساعد في رفع المستوى لكلّ عمليّة دعم. كيف يمكن أن يحسن نظام إدارة البريد الإلكتروني من جودة دعمي الفنيّ؟ عبر تبسيط التّواصل، وتدعيم فريقك بأدواتٍ لحلّ المشاكل، فإنّ نظام إدارة البريد الإلكتروني يسمح للدّاعمين الفنيّين بتقديم خدمة عملاء مميّزة. النّظام الصّحيح يشجّع على تحمّل المسؤوليّة والشّفافية داخليًّا، ممّا ينجرّ عنه مباشرةً عملاء راضون. ما هي أهم مميزات نظام إدارة البريد الإلكتروني؟ من أهمّ المميّزات في نظام إدارة البريد الإلكتروني: صناديقُ بريدٍ واردٍ متعدّدةٌ. التعاونُ الدّاخلي. رسائل إلكترونيّةٌ مخصّصةٌ لعملائك. قدراتُ تبليغٍ كبيرة. كما أنّ النّظام الأحسن يوفّر الكثير من الخيارات بفضل تكامله مع الوسائل الأخرى الّتي تفضّل العمل بها. سبع نصائح لاختيار النظام الأفضل في إدارة البريد الإلكتروني لا تعتمدُ أغلب الشّركات أنظمة إدارة البريد الإلكتروني إلاّ بعد وقوع ما لا يحمد عقباه. كأن يدخل فريق دعمهم في دوّامة من الإخفاقات غير المتوقّعة أو تطوّر هائل على نحوٍ سريعٍ لا يسعهم التّعامل معه، ممّا قد يؤدّي إلى موجة غضبٍ عبر وسائل التّواصل الاجتماعي، تشوّه السّمعة في الصّحافة، أو خسارة عملاء مهمّين. آخر ما تريده هو التحلّي بعقليّة "لا تُصلح ما ليسَ مكسورًا". فبدل انتظار وقوع الأسوأ، كنْ مبادرًا في تبنّي تغييراتٍ إيجابية. في مجال الدّعم الفنيّ هذا، يمكن لأنظمة إدارة البريد الإلكتروني إثراء العمل اليوميّ لفريقك، وتحسين تجربة المستخدمين. 1. تحدث إلى فريق الدعم الفنيّ خاصتك، وأشركهم في العملية فريق عملك هو الأنسب في مساعدتك على اختيار نظام إدارة البريد الإلكتروني، فهم الّذين يعملون بجدّ يوميًّا، ليقدّموا الدّعم الفنيّ المناسب باتّباعهم إستراتيجية ناجعة في إدارة البريد الإلكتروني لخدمات المستخدم. تجاهُلُهم في هذه العمليّة يُعتبر سابقةً سيّئةً، لأنّك إذا ما اخترت نظامًا لا يناسب المستخدمين ولا نقاط شكواهم، فإنّ أعضاء فريقك سيتقاعسون في التّأقلم مع هذا النّظام الجديد. إضافةً إلى أنّ عائد الاستثمار من هذا النّظام الّذي اخترتَهُ سيكون أقلّ بكثير من الوضع الطّبيعي لأنّه ما من ضمانات توحي بأنّه الحلّ الأمثل للجميع. عدّ عملية الاختيار فرصةَ قيادةٍ لمديرٍ وداعمٍ فنيّ واحد على الأقل. هذه المجموعة الصّغيرة ستلعب دورًا مهمّا في تشكيل مقاربة الفريق لاحقًا. لذا تأكّد من أنّهما متحمّسان لفرصة المساهمة في التّغيير الإيجابي. 2. تعرف على فوائد البريد الإلكتروني للجميع قبل الخوض في عمليّة اختيار نظام إدارة البريد الإلكتروني، تحتاج إلى قضاء بعض الوقت في التّفكير حول منافع البريد الإلكتروني. ثمّة سببٌ يجعل الكثير من النّاس يعتمدون عليه كوسيلة تواصلٍ، في الدّعم الفنيّ وسواه. إذا حدّدتَ ما يعجبُ فريقَك وعملاءك في تواصلهم معك الآن، فيمكنك التأكّد من أنّ تلك الخصائص ستبقى موجودة في برنامج إدارة البريد الإلكتروني الجديد. إليكَ بعضًا من الفوائد الشّائعة للبريد الإلكتروني: أ. التواصل غير المتزامن: يمكن لفرق الدّعم أن تتمتّع بالمرونة في وقت الإجابة، دون أن ترزح تحت ضغط توقّع العميل إجابة فوريّةً. ب. التعاون: يمكن للعديد من الدّاعمين الفنيّين التّعاون عبر صندوق بريدٍ واردٍ مشتركٍ، والردّ على العملاء من خلال وسيلة تواصل واحدة. ج. الشيوع: ثلاثةُ ملاييرِ إنسان تقريبًا يستخدمون البريد الإلكتروني، وهو وسيلةٌ متاحةٌ بوفرة. لذا فالعملاء لا يحتاجون إلى التعوّد على وسيلةٍ جديدةٍ للحصول على المساعدة الّتي يحتاجونها. د. البساطة: البريد الإلكتروني أداةٌ بسيطةٌ وسهلةُ الاستخدام، فإنشاء عنوان بريديٍّ عبر Gmail، Yahoo، أو Outlook أمرٌ سهلٌ للغاية، وإرسالُ رسالةٍ إلكترونية لا يحتاجُ إلاّ دقيقةً واحدة. هـ. قلة التكلفة: استخدام البريد الإلكتروني خدمةٌ مجّانيّةٌ للجميع، ولا يدفعُ النّاس شيئًا لإرسال الرّسائل. و. التواصل الشخصي: يمكن للبريد الإلكتروني أن يبدو شخصيًّا. فمن السّهولة حينما تراسلُ أحدهم أن تُشعِرهُ بوجودِ إنسانٍ خلف تلك الرّسالة الإلكترونيّة. 3. تحر التحذيرات التي تدل على أن البريد الإلكتروني توقف عن العمل تمتّعُ البريد الإلكتروني بكلّ تلك الفوائد الملموسة لا يعني خلوّه من المساوئ. فمن المحتمل أنّ عملاءك وفنيّيك سيحملون عبء استخدام صندوق بريدٍ مشتركٍ أو قائمة توزيع رسائلٍ إلكترونيّةٍ كلّما توسّع عملك. إليكَ إذًا لماذا لا ينبغي أن تعتمد على البريد الإلكتروني كإستراتيجيّة على المدى الطّويل: أ. غياب السّياق: معالجة المشاكل خارج سياق المضمون العامّ أمرٌ محيّرٌ للفنيّين والعملاء على حدٍّ سواءٍ. فعدم اطّلاع الفنيّ على المراسلات السّابقة يقلّل وبشدّةٍ من فرص حلّ المشكلة في أوّل محاولة. ب. التّشابك والإهمال: عادةً ما تضيعُ بعضُ الرّسائل الإلكترونيّة، أو ربّما يردُّ أكثر من فنيِّ دعمٍ واحدٍ على الشّكوى ذاتها، ممّا يزيدُ من إرباكِ العملاء الّذين اتّصلوا بالدّعم لأنّهم منزعجون، وهذه الأخطاء إنّما تزيدُ الطّين بلّة. ج. غياب التّعاون خلف الكواليس: مشاكل الدّعم المعقّدة تحتاجُ غالبا إلى تعاونٍ بين الفنيّين، لكنّ العمل من وراء الكواليس عبر البريد الإلكتروني قد يكون فوضويًّا. فليسَ من الواضحِ من يأخذ على عاتقه مسؤولية الخطوات التّالية، كما أنّ التّفاصيل المهمّة يمكن أن تضيع في مراسلات البريد الإلكتروني الطّويلة. د. انعدام القدرة على تحرير التّقارير: تقويةُ تجربة العميل يعتمدُ على اطّلاعك على أداء فريقك يوميًّا وتحديدِ أهدافٍ لهم. ولكن مع غياب التّقارير البسيطة حتّى يكون من المستحيل معرفة مستوى الأداء وكيفيّة تطويره. هـ. انعدام المساءلة: في ظلّ استخدام صندوق بريدٍ أو قائمة توزيعٍ إلكترونيّين، يصعُب على المديرين تنظيم محادثاتٍ موجّهةٍ إلى عاملٍ فنيٍّ بعينه. تقييمُ عمل كلّ فردٍ في الفريق تقييمًا عادلاً وسهلاً أمرٌ غايةٌ في الصّعوبة من دون وجود نظامٍ يساعدُ على ذلك. 4. افهم نقاط الضعف المحتملة الأخرى في نظامك الحالي على الرّغم من أنّ القائمة السّابقة تحدّد المشاكل المعتادة الّتي يختبرها مستخدمو البريد الإلكتروني، إلاّ أنّها لم تأتِ على سبيل الحصر. فلا تستثنِ نواحي أخرى من خبرات فريقك أثناء اختيارك لنظام إدارة البريد الإلكتروني. وزّع استبيانًا على أفرادِ فريق دعمك الفنيّ ليجيبوا عليها دون تدوين أسمائهم. قم بعدَها بتحليل النّتائج العامّة من خلال إجاباتهم لتتأكّد من فهمك لأفكارهم. إليكَ بعضًا من الأسئلة الّتي يمكن طرحها: ممّ يشتكي العملاءُ غالبا؟ إذا راسلكَ عميلٌ بخصوص مشكلةٍ يتمّ العملُ على حلّها، ما سبيلُك إلى فهم مراسلاته السّابقة؟ هل أنت راضٍ عن وقت الردّ على العملاء حاليا؟ هل تعلم كم مشكلةً تحلّ يوميًّا؟ كيف تشعُر حيال مستوى الصّلاحيات الّتي تملكها لتُصحّح وضعيّةً سيّئةً خاضها العميل (ردّ الأموال إليه مثلاً)؟ هل تريدُ مزيدًا من الاستقلاليّة في القيام بدورك، أم تحتاجُ إلى المزيد من التّوجيه؟ بمَ تقيسُ مستوى أدائك كلّ يوم؟ هل تشعُر بالارتباك على نحوٍ يوميٍّ عند التّعاون عبر صندوق بريدٍ مشترك؟ إذا أتيحت لك فرصة تغيير شيءٍ واحدٍ في عملك، ماذا سيكون؟ هل تحسّ بأنّ فريق الدّعم الفنيّ يتحسّن أم يتدهور بمرور الوقت؟ صِف معنويّات الفريق! كم يراسلكَ العملاء لإبلاغك بأنّ مشكلتهم لم تحلّ بعد؟ تساعدك كلّ تلك التّفاصيل الدّقيقة على فهمِ كيفيّة تأثير برنامج تنظيم البريد الإلكتروني ضمن سياق إستراتيجيّة الدّعم الفنيّ خاصّتك. ومن المستحسن أن يعطي نظامُ إدارة البريد الإلكتروني الجديدُ للجميع فرصةً لتعديل أو إصلاح إستراتيجيّة دعم العملاء. 5. تخيل الشركة المثالية وتجربة العملاء المثالية يبقى البريد الإلكتروني برغم عيوبه الحلّ الاعتيادي للعديد من الشّركات والعملاء. والعمل الّذي قمتَ به حتّى الآن يساعدك على تقدير كيفيّة استغلال فوائد البريد الإلكتروني دونَ نقائصه. فالعديد من النّاس سيسعون -على سبيل المثال- إلى التّركيز على حلٍّ يُوفّر للعملاء البساطة، والتّكلفة المنخفضة، والتّجربة الشّخصية، مع تقليل سوء التّواصل بين أعضاء الفريق. تصفّح بحثك كلّه، ولخّص احتياجات فريقك وعملائك مراعيًا الأولويّات الأساسيّة. وزيادةً على الدّعم وتجربة العميل، حاول أن تضع في الحسبان قدرة برنامج إدارة البريد الإلكتروني على تحقيق منظّمة كبيرة لوعودها المعلنة، وكيف يتوافق مع قِيَم الشّركة، ويدعم الموقف الإداري عبر أفكارٍ مميّزة. بينما توازن الاختيارات المختلفة، تخيّل كيف يمكن لمكتب مساعدةٍ ديناميكيٍّ أن يحوّل شركتكَ من أعلاها إلى أسفلها. 6. اختبر الحلول التي تتوافق مع احتياجاتك هل يُعقل أن تشتري سيّارةً دون قيادتـها؟ جوابك على الأغلب لا. قارِبْ فكرة اختيار نظام إدارة بريدٍ إلكتروني بالعقليّة ذاتها الّتي تطبّقها على استثمار كبيرٍ في حياتك الشخصيّة. باستخدام الأولويّات الأساسيّة الّتي حدّدها فريقك، قلّص قائمة أنظمة إدارة البريد الإلكتروني المحتملةَ إلى اختياراتٍ تُعدّ على أصابع اليد. وبعدها، خصّص وقتًا لتجربتها جميعًا. اطلب من فريق العمل الّذي اخترتهُ أن يستعملوا كلّ نظامٍ كما يفعلون يوميًّا: بتجهيز التّقارير، وحفظ الرّدود، وإعطاء الأفراد المعيّنين مراسلاتهم، والردّ على "العملاء المفتَرضين" حول المشاكل الحاليّة لترى كيف يظهر السجلّ داخل البرنامج. حاول حتّى تجهيز قاعدةِ معرفةٍ بسيطة، واختبر كذلك توافق البرنامج مع الأدوات الأخرى الّتي تستعملها. على الرّغم من بداهة اختيار البرنامج الأكفأ، فإنّ عليك التأنيّ لتركّز على الاختيار الّذي يسهّل خدمة احتياجات عملائك ويتوافق مع مبادئك. والأهمّ أن تختار البرنامج الّذي يوافق مستوى الدّعم الّذي تطمح إلى تقديمه لعملائك. اتّصل بخدمة العملاء لدى صانعي ذلك البرنامج، وراقب كيف يُبلون. إن لم يرقَ أداؤهم إلى مستوى طموحاتك، فلن يرقى إليها برنامجهم. 7. برنامج تنظيم البريد الإلكتروني الأفضل سيقوي فريقك إذا ما دعمتَ فريقًا بنظامِ إدارة بريد إلكتروني للدّعم الفنيّ، فإنّهم سيساهمون أكثر في حياة العملاء. نظام إدارة البريد الإلكتروني المناسبُ بالإضافة إلى إدارةٍ متفتّحة التّفكير يدفعانِ بفرق الدّعم إلى بذل الغالي والنّفيس في حلّ المشاكل والعمل كمحرّكٍ للتطوّر. ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Choose the Best Email Management System لكاتبته: Elizabeth Wellington

قد تبدو قوائم توزيع البريد الالكتروني والبريد الإلكتروني المشترك أبسط الطرق لمتابعة خدمة العملاء – في بعض الأحيان هم كذلك. إذا كنت تُمثّل شركة صغيرة الحجم -أو بدأت كشركة صغيرة- فقد يكون ذلك طبيعيًا. قد تكون استخدمت نظام Office 360 Microsoft Outlook لمعالجة قضايا العميل كلما ظهرت. ولكن الحلول السهلة والبسيطة لا تكون دائمًا الأفضل. فوضى قوائم توزيع البريد الإلكتروني وكذلك القيود الموجودة في برنامج البريد الإلكتروني المشترك لشركة مايكروسوفت تجعل الموظفين يشعرون بالإحباط وتجعل العملاء يتطلعون لتجربة أفضل قد يجدونها في مكان اخر إذا لم تُنشئ نظامًا جيدًا. عندما تعالج كل محادثات العملاء باستخدام أدوات مثل Gmail أو Outlook فمن السهل أنّ تتذكر لماذا قوائم التوزيع والبريد الالكتروني المشترك لم يتم بناؤهما لخدمة العميل. كلما تطورت الشركة، المنافع التي ستظهر من الانتقال لعملية مبسطة ستفوق بكثير المرحلة الأولى لمنحني التعلم والاستثمار لاستخدام نظام جديد. حلول الدعم من خلال البريد الإلكتروني هذه بعض الأدوات المختلفة قليلًا والمستخدمة على بناءً على البريد الالكتروني ولكنها تشكل تحدٍ لفرق الدعم: صندوق البريد الوارد المشترك صندوق بريد واحد يستخدم اسمًا مستعارًا (مثال: academy@hsoub.com). الرسائل الإلكترونية الواردة تظهر في هذا الصندوق المشترك. يستطيع الموظفون الدخول والرد مما يجعل ارسال الرد وكأنه من الاسم المستعار. قائمة توزيع البريد الإلكتروني هذه الأداة تَستخدم عنوان بريد إلكتروني مُخصص لمجموعة من الناس. إذا قام أحدٌ بإرسال بريد لهذه القائمة فإن البريد يصل لكل المشتركين فيها. يقوم الموظفون بالرد من عناوين بريدهم الخاصة. مجموعة Office 365 مصطلح "مجموعة" هو طريقة في Outlook للإتصال المشترك. انها تعمل كقائمة توزيع بريد إلكتروني ولكنها تحفظ الرسائل وتتضمن بريدًا مشتركًا، وتقويمًا، ومفكرةً ومكتبةً. مجموعة جوجل هذه أداة من جوجل تُمكنك من انشاء بريد إلكتروني مشترك أو قائمة توزيع من خلال بريد Gmail. خمس إشارات تحتاجها للانتقال من قائمة توزيع أو بريد مشترك إلى نظام الدعم الفني تدفق العمل الخاص بدعم العميل مهمُ جدًا لأنه يؤثر غالبًا على تجربة العميل. إذا كان أحدٌ ما غير سعيد بتجربة فإن أصغر خلل سيصل به إلى قرار المغادرة. إليك عدة إشارات واضحة تساعدك في التخلي عن حساب البريد الالكتروني المشترك والانتقال لنظام الدعم الفني: إذا كنت تتابع العملاء من خلال رسائل بريد الكتروني ولم يكن هناك ردًا على الاطلاق بعد عدة أيام. قيام أعضاء فريق بالرد على نفس العميل بشكل مُكرر أو بمعلومات متناقضة. الذي قام بذلك. ليس لديك تقارير عن حجم البريد الإلكتروني الذي تستقبله، أو سرعة رد الفريق، أو من هو الشخص الذي يقوم بالرد، أو ما مدى سعادة العملاء بالردود التي يقرأونها. دون عمل إعادة توجيه لرسالة البريد الإلكتروني لعدة أشخاص. وجود ما سبق يدل على أنك تستخدم قائمة توزيع وصندوق بريد مشترك وهذا يجعل شركتك تظهر بشكل غير محترف ويسلب من فريقك الإنتاجية. بمجرد ظهور أحد الدلائل السابقة، فهذا يعني أنه حان الوقت لبحث خيارات نظام الدعم الفني. ما الذي عليك البحث عنه في نظام الدعم الفني؟ كيف تبدأ عملية استكشاف نظام دعم فني جديد؟ فكر في البداية في أولوياتك، إذ تعلمنا في Help Scout أنه يوجد بعض العناصر الأساسية لا تستغني عنها أي شركة. عند حصولك على تلك المميزات تستطيع أن تُقدم خدمة عملاء أفضل دون الحاجة لحساب بريد إلكتروني مشترك. الشفافية غياب الشفافية مشكلة عامة في Office 360، حيث لا يوجد طريقة لمعرفة إذا كان الغير يعمل على حل نفس القضية في نفس الوقت. إذا كان لديك فريق بإنتاجية عالية فإن هذا قد يعمل ضد مصلحة الشركة حيث ستجد رسائل متعددة تُرسل من نفس العنوان وتحتوي نفس المضمون في وقت واحد. لك أن تتخيل حجم الإحباط الذي سيشعر به العميل عندما يفتح كل هذه الرسائل. خاصية Traffic Cop indicators في Help Scout تُظهر لكل شخص من الذي يعمل على أي قضية من قضايا العملاء وفي الوقت الحقيقي: انه نظام رسومي سهل: مثلث أصفر يُظهر أن مستخدمًا اخر يقوم بمراجعة المحادثة، والمثلث الأحمر يُشير الى أن شخصًا أخرًا يقوم بالرد على المحادثة. بالإضافة لذلك، Help Scout لا يسمح لك بإرسال رسالة لعميل إذا وُجد شخصٌ آخر ردّ خلال الوقت الذي كنت تعمل فيه على ذلك الرد. أنظمة الدعم الفني تُسهّل من التعاون لحل قضايا العملاء الصعبة. بدلًا من إعادة توجيه المشاكل للمشرفين أو باتجاه أعضاء الفريق الداخليين، تستطيع العمل على حل المشكلة مع الغير على منصة Help Scout. يستطيع المدراء تفحّص حالة قضية بشكل مباشر دون الحاجة للرجوع لكل شخص. المسؤولية أثناء تدفق العمل ستخسر كمًا كبيرًا من الإنتاجية عندما يعمل أكثر من موظف على نفس القضية. على الرغم من أن العميل لا يستقبل عدة ردود، ولكن مدة الوقت اللازم لحل مشكلة ما سيحبط العاملين لديك. تستطيع أن تحاول بناء حلول بديلة، ولكن في الحقيقة، القيود الموجودة في البريد المشترك لـ Office 360 تُكبل نظامهم. هناك بالتأكيد طريقة أفضل. مجلدات التعيين في نظام Help Scout تُظهر لك كل شيء تم تكليفه لفريقك. بإمكانك ترتيب القائمة حسب الشخص المُكلَف للتأكد من عدم ضياع أي شيء في حال خروج عضو ليوم أو مغادرته الشركة. تستطيع من هناك إزالة شخص من مهمة وربطها بشخص آخر. هذا الحل السهل يخلق الاستقرار ليس فقط للعاملين لديك، بل أيضًا لعملائك. تقارير لا تقدر بثمن عن عملائك وموظفيك أغلب أنظمة الدعم الفني الأساسية تُقدم تقارير عن العملاء أبعد بكثير من الذي يقدمه Office 360. التفاعل مع العملاء يكشف عن كنز معلومات: أكثر مشاكل تجربة العملاء، وما يحتاجه العملاء، وما هو الشيء الذي يجعل حياتهم أفضل خلال عملك. يُمًكِّنُك Help Scout من متابعة أغلب أنواع المقاييس الخاصة بعملائك وعملك. هذه بعضٌ منها: إجمالي المحادثات عدد العملاء الذين يحتاجون للمساعدة كل يوم أكثر الأيام والأوقات ازدحامًا بطلبات الدعم أشهر المواضيع التي يكتب عنها الناس التغير في الطلبات النموذجية فرص أتمته العمليات تستطيع تحسين كل جزء من عملك من خلال أدوات التقارير في Help Scout ابتداءً من عدد الموظفين الذين يعملون في كل وردية عمل الى حل القضايا المحورية في المنتج التي تؤدي لعدم رضا العميل. يقدم لك Help Scout تقارير عن أداء الأفراد وكفاءة الفريق بقياسات حديثة وواضحة. إذا قام أحدهم بإرسال بريد مرفوض لأحد العملاء ستعرف ذلك من أول يوم. كمدير، هذه التقارير تساعدك في السيطرة للوصول لكفاءة أكبر ونجاحات مثمرة. باختصار، مثل هذه التقارير هي طعامك وشرابك لقيادة فريق مميز. الانتقال من قائمة توزيع بريد إلكتروني أو بريد الكتروني مشترك لنظام دعم فني قد يبدو مُخيفًا، ولكنه يستحق التجربة. بطريقة مبسطة وشفافة لتدفق العمل خلال نظام دعم فني سيتمتع فرق العمل لديك بالقوة وتتلاءم مع تطور الشركة، مع التأكد من أن أفضل عملاءك لن ينزلق نحو مشاكل البريد الإلكتروني المشترك. ترجمة -وبتصرّف-للمقال How to Tell It’s Time to Ditch Your Shared Email Inbox لصاحبه Elizabeth Wellington

هل تتذكّر حينما كان والداك يتفقّدان صندوق البريد الخاص بهما، ثمّ يُفاجآن بعد فتحه باحتوائه على عدد كبير من المنشورات والإعلانات؟ يحدث الشيء نفسه - في وقتنا الحالي- عبر العالم الرقمي، إذ أنّنا غارقون في بحرٍ من الإعلانات. عندما تدخل إلى حساب الفيسبوك الخاص بك، سيُظهر لك الفيسبوك اثنين أو ثلاثة من العروض التي يظنُّ أنّها ستنال إعجابك. عندما تفتح الموقع الإلكتروني الخاص بشركة فوربس، فإنّه سيطلب منك أن تُوقف تشغيل أداة حظر الإعلانات. عندما ترغب في مشاهدة فيديو عبر الإنترنت، ستُصادف -حتمًا- عشرات الإعلانات التجارية. المكان الوحيد الذي يمكن للأفراد من خلاله التحكم في المعلومات التي يرغبون في تلقّيها هو صندوق البريد الإلكتروني الخاص بهم؛ فهم لا يسمحون لأيٍّ كان بمعرفة عنوان بريدهم الإلكتروني، ويستطيعون أن يتيقّنوا من وجود المعلومات المناسبة فقط عندما يفتحون صندوق البريد الإلكتروني الخاص بهم. ذلك هو السبب الذي يجعل التسويق عبر البريد الإلكتروني أداة تسويقية فعّالة؛ فعندما يقرر عملاؤك أنّهم يرغبون في استلام رسائل بريد إلكتروني من طرفك، وعندما يقرِّرون متابعة عروضك، تكون قد قطعت نصف الشوط إلى كسب ولائهم والاستحواذ على قلوبهم. فوائد التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق عبر البريد الإلكتروني هو استراتيجية تستغل البريد الإلكتروني في إرسال معلومات أو مواد ذات قيمة للجمهور المستهدف. يعود السبب في سعة انتشار هذه الاستراتيجية وفاعليتها إلى أنّها قليلة التكلفة، إذ ما عليك سوى أن تُصمِّم وتكتب رسالةً جذّابةً تصف فيها مزايا العرض الذي تقدّمه، ومن ثمّ تصبح جاهزًا للبدء مباشرةً. يمكنك أيضًا استخدام القوالب الجاهزة ليغدو الأمر أكثر سهولة. إحدى الفوائد الأخرى للتسويق عبر البريد الإلكتروني هي أنَّ الرسائل المرسلة من خلاله تصل مباشرةً إلى صندوق الرسائل الواردة الخاص بالعميل، وتُعد هذه الإستراتيجية بسيطة بخلاف قنوات التسويق الخاصة بشبكات التواصل الاجتماعية التي تتطلَّب منك أن تكافح جنبًا إلى جنب الخوارزميات حتى تظهر رسالتك للجمهور المستهدف. وأخيرًا، من السهل قياس مدى نجاح استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني، إذ يمكن متابعة نتائج الحملة التسويقية عبر البريد الإلكتروني بسهولة ومعرفة عدد الأشخاص الذين فتحوا الرسالة الإلكترونية أو عدد الأشخاص الذين نقروا على العرض. من المؤكَّد أنّ جمع عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بالعملاء المحتملين أمرٌ في غاية الأهمية، وهناك عدة طرُق للقيام بهذا. يمكنك -على سبيل المثال- تخزين هذه العناوين في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) عند قيامهم بعملية شراء، أو يمكنك إنشاء نوافذ منبثقة تطلب من العملاء إدخال عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بهم مقابل حصولهم على قسائم ترويجية، أو يمكنك تثبيت أداة للدردشة المباشرة على موقعك الإلكتروني وجمع عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بزائري الموقع من خلال أن تطلب منهم تعبئة نموذج قبل الدردشة. هناك الكثير من الطرق للقيام بهذا؛ فاختر الطريقة التي تناسبك. كيف تبدأ حملتك التسويقية الأولى؟ يجب أن تحدِّد أولًا كيف سترسل رسائل البريد الإلكتروني، وإنَّ أفضل طريقة للقيام بذلك -على الأغلب- هي أن تختار أحد مزوِّدي خدمة البريد الإلكتروني (ESP) وأن تدفع له رسومًا شهريّة وأن تتمكّن من الوصول إلى برامجه وتستخدمها. يستضيف المزوِّد حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني على خوادمه ويسمح لك بعمل قوالب للرسائل الإلكترونية باستخدام التعليمات البرمجية وبإطلاق عدة حملات تسويقية ومتابعة نتائجها. هناك العديد من مزوِّدي خدمة البريد الإلكتروني، ولكن من أشهرهم AWeber، وMailchimp، وConstant Contact، وCampaign Monitor. بعد أن تتوفر لديك الإمكانات اللازمة لإرسال الرسائل الإلكترونية، ينبغي عليك أن تبدأ في إنشاء قائمة بعناوين البريد الإلكتروني التي سترسل إليها. قد تميل إلى فكرة شراء قائمة بالعناوين، ولكن هناك عدة أسباب تدلُّ على أنّ هذه الفكرة هي فكرة سيئة: لا يعرف الأشخاص المدرجون ضمن هذه القوائم عنك شيئًا، وعلى الأغلب أنّهم لن تكون لديهم الثقة الكافية بك التي تدفعهم إلى قراءة الرسائل المرسلة من طرفك. يمكن أن تكون بعض هذه العناوين مجرَّد حسابات عشوائية ممّا يؤدي إلى زيادة معدل الارتداد (bounce rate) وإلحاق الضرر بقابلية تسليم الرسائل الإلكترونية وانطباعات الأفراد عنها. عناوين البريد الإلكتروني الجيّدة ليست مطروحة للبيع، بالإضافة إلى أنّ فرصتك للوصول إلى أفراد لديهم اهتمام حقيقي بالعرض الذي تقدِّمه ضئيلة. تعدُّ فكرة «شراء قائمة تحتوي على عناوين بريد إلكتروني» غير فعّالة، مثلها مثل فكرة شراء متابعين لحسابات الفيسبوك أو تويتر! بعبارة أخرى: إذا أردت البدء في إنشاء قائمة بعناوين البريد الإلكتروني التي سترسل إليها، يجب عليك أن تفعل ذلك بطريقة صحيحة. أنشئ أزرارًا مميَّزة على موقعك الإلكتروني لدعوة الزائرين إلى الاشتراك في القوائم البريدية. قدِّم أشياء ذات قيمة في المقابل (مثل الحصول على كتب إلكترونية مجانيّة أو وصول مجاني أو خصومات). نظِّم مسابقات تتطلَّب تسجيل عنوان البريد الإلكتروني للدخول. استضف ورشات دراسية عبر الإنترنت واجعل المستخدمين يُسجِّلون فيها من خلال عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بهم. ضع نموذجًا للتسجيل على حسابات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بك. أنشئ روابط لإعلانات مدفوعة تظهر على صفحات نتائج البحث وتؤدي إلى صفحة تطلب تسجيل البريد الإلكتروني. تذكّر أنّه يتوجب عليك عندما تطلب من شخصٍ ما إعطاءك عنوان البريد الإلكتروني الخاص به أن تبيِّن له بوضوح الفائدة التي ستعود عليه جرّاء قيامه بذلك، إذ يحتاج المرء أن يعرف ما الذي سيحصل عليه في المقابل بالإضافة إلى معدل عدد المرّات التي سيتم فيها إرسال رسائل إلكترونية له. أفضل الممارسات المتعلقة بالبريد الإلكتروني في حين أنّه من السهل البدء في التسويق عبر البريد الإلكتروني، فإنّ من السهل -أيضًا- الوقوع في أخطاء كبيرة إذا لم تكن على دراية بأفضل الممارسات المتعلقة بالبريد الإلكتروني وبالأمور التي قد تُلحق الضرر بصورتك وتزعج المشتركين. سيفتح معظم الناس الرسائل من خلال أجهزتهم المحمولة، ولذلك من المهمِّ جدًا تصميمها بتقنية التصميم المتجاوب (responsive design)، إذ ستُفتح نفس الرسالة الإلكترونية التي سترسلها باستخدام الأجهزة المحمولة والأجهزة المكتبية على حدٍّ سواء وستبدو بمظهرٍ مختلف في كلّ حالة: ستتمدَّد الرسالة وتبدو كبيرة عندما تُفتح باستخدام الأجهزة المكتبية، وستظهر على شكل أجزاء وسيتغير حجمها حسب حجم الجهاز عندما تُفتح باستخدام الأجهزة المحمولة. من الأمور الأخرى المتعلِّقة بممارسات البريد الإلكتروني هي أنّ الكثير من الشركات تضع صورًا كبيرة في محتوى الرسائل الإلكترونية، ومن غير المؤكَّد أن تبدو هذه الصور بشكل جيّد على الشاشات الصغيرة، ومن الممكن أيضًا أن تُسبِّب مشكلات في التحميل إذا كانت إشارة الإنترنت ضعيفة. لكن إذا كنت تظنُّ أنَّه من الضروري وجود بعض الصور في محتوى الرسالة الإلكترونية، فتأكَّد من وجود تناسُب بين النص والصور، إذ سيقوم المشتركون لديك بتصفية الرسائل بناءً على جودة المحتوى من وجهة نظرهم، ودائمًا ما تكون الرسائل التي تحتوي على نص أفضل. إذًا، يمكنك بالتأكيد وضع صور كبيرة لإظهار العواطف وكتابة رسالة تؤثِّر في الجمهور الذي تستهدفه. بطبيعة الحال، لا يجب أن تنسى وضع زر الدعوة لاتخاذ إجراء (Call to action button) لأنّك على الأغلب تريد من المشتركين لديك زيارة موقعك الإلكتروني أو الاطّلاع على عروضك الترويجية أو غير ذلك. أخيرًا وليس آخرًا، ليس من المفترض أن تبيع منتجاتك مباشرةً عبر الرسائل الإلكترونية، ولذلك لا تكتب فيها "اشترِ الآن" أو أي أمور مشابهة، ولا تُقدِّم من خلالها جميع المعلومات المتعلقة بالمنتجات؛ بل ينبغي عليك أن تثير اهتمام مستلمي الرسائل ثمّ توجهّهم بعد ذلك إلى صفحة تكشف لهم فيها عن بقية التفاصيل. لا ينبغي أن تبدو لحوحًا من خلال زر الدعوة لاتخاذ إجراء، ولذلك بدلًا من استخدام عبارات مثل "إرسال" أو "تنزيل"، يمكنك أن تستخدم عبارات أخرى ممتعة مثل "احصل على هذا الكتاب الإلكتروني" أو "اقرأ عن هذا الأمر" أو "تعلَّم المزيد"، وأن تجعل هذه العبارات تنسجم مع أسلوب الكلام الذي تستخدمه خلال حملتك التسويقية. الأسباب التي تجعل التسويق عبر البريد الإلكتروني مُهمًا لعملك إنّ التسويق عبر البريد الإلكتروني قليل التكلفة وفعّال وقابل للقياس، وكل ما عليك القيام به هو أن تجمع عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بالجمهور الذي تستهدفه وتُرسل الرسائل إليها. -ميشال يشيشينسكي من شركة GetResponse إذا كنت ترغب في البدء في حملتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني، فينبغي عليك التركيز على الخطوات التالية: 1. أنشئ قائمة بعناوين البريد الإلكتروني خاصة بك لا تشترِ أو تنسخ قوائم موجودة، بل أنشئ القائمة بنفسك، ومن السهل القيام بذلك في عالم الأعمال عبر الإنترنت لأنّ العملاء يعطونك عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بهم لكي تُرسل إليهم تفاصيل طلبات الشراء التي قاموا بها. لكن إذا كنت لا تجمع هذه العناوين، فابدأ بذلك من الآن. 2. اختر البرامج الملائمة ننصحك باختيار إحدى منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي ستُمَكِّنك من إطلاق حملتك التسويقية بسرعة كبيرة ومن إنشاء رسائلك الإلكترونية من نقطة الصفر، إذ ستساعدك هذه المنصات في إضافة جهات الاتصال واختيار القالب المناسب وإرسال الرسائل، ومن الأمثلة عليها: GetResponse و MailChimp و Campaign Monitor. 3. حدد أهدافك لماذا تودُّ البدء في حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني؟ ماذا تريد أن يفعل المستلِّمون عندما تصلهم رسائلك الإلكترونية؟ كيف ستقيس مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI)؟ من الجيّد قضاء بعض الوقت في التفكير بخصوص ما تريد تحقيقه من حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني. على سبيل المثال: من المحتمل أن يكون لديك رغبة في بيع المزيد من المنتجات؛ بالتالي يمكنك أن ترسل إلى مستلِّمي الرسائل رموزًا ترويجية (promo codes) أو معلوماتٍ متعلقة بخصومات على المبيعات، كما يمكنك أن تقدِّم لهم معلومات عن منتجك أو عن كيفية استخدامه أو غيرها من الأمور التي تبقيهم مهتمين. 4. حدد نوع الحملة التسويقية التي ترغب في إطلاقها بعد أن تحدِّد اهدافك، اختر نوع الحملة التسويقية التي تودُّ إطلاقها. هل ستكون نشرة بريدية أم عرض ترويجي أم دعوة لحضور حدث ما أم استطلاع للرأي؟ لك الخيار. 5. تابع النتائج توفِّر لك جميع منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني إمكانية متابعة مدى نجاح حملتك التسويقية ومعرفة معدل فتح المستلمين لرسائل البريد الإلكتروني التي أرسلتها ومعدل النقر ومعدل الارتداد ومعدل إلغاء الاشتراك، كما ستقدِّم لك موجزًا يتعلق بمدى إعجاب الجمهور المستهدف برسائلك الإلكترونية وستسمح لك بتجربة قوالب وعروض أخرى. نؤكِّد لك -إذا التزمت بكل النصائح السابقة- بأنَّ جهودك التي ستبذلها في التسويق عبر البريد الإلكتروني ستؤتي ثمارها وستحصل على نتائج رائعة. إذا لم تكن قد بدأت التسويق عبر البريد الإلكتروني وإذا ما كنت خائفًا من الوقوع في أخطاء، ندعوك للتفكير فيما قاله سيث غودين (Seth Godin): «إنَّ الثمن الذي ستدفعه إذا أخطأت في أمرٍ ما أقل من الثمن الذي ستدفعه عند عدم قيامك بأي شيء.» ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Successfully Get Started with Email Marketing لصاحبته Justyna Polaczyk

لنفترض أنك قمت بإرسال رسالة مبيعات عبر البريد الإلكتروني لأحد العملاء المحتملين الجدد. لقد قمت ببحثك، وعملت على تقنيات المبيعات المفضلة لديك، وتعتقد بأن رسالتك الإلكترونية قوية فعلًا. والآن؟ لا شيء. لم تتلق أي رد من العميل الذي تطارده، وبقي بريدك الوارد فارغًا. ماذا ستفعل؟ هل ستفترض بأنه غير مهتم فقط؟ يمكنك أن ترسل رسالة متابعة لتعيد لفت انتباهه. فماذا لديك لتخسره؟ المكونات الرئيسية لبريد المتابعة ما الذي تحاول أن تكسبه من عملية المتابعة؟ من الواضح أن الهدف الرئيسي هنا هو الحصول على رد من العميل. ولكنك لا ترغب فقط بأن يقوم بالرد - بل تريد استجابة إيجابية لتقوم ببيع عميل جديد أو مجموعة من العملاء. لذا، يجب أن يتضمن بريد المتابعة ما يلي: تكرار لتعريفك عن نفسك وصف سريع للمنتج أو الخدمة مرة أخرى، لتحديث ذاكرتهم (أو لأن هناك احتمال أن يكونوا قد قاموا بحذف رسالتك السابقة) نص جذاب للغاية مصيدة داخل نص الرسالة تكتيك للخروج عن استراتيجيتك الأصلية إذًا ستلاحظ من هذه القائمة أن رسالتك ستكون خفيفة جدًا بمناقشة المنتج والخدمة وشركتك ككل. لماذا حصل هذا؟ حسنًا، لنتحدث بصراحة، لأنه في هذه المرحلة ربما تكون قد حاولت استخدام ذلك التكتيك ولم يكن مجديًا. لذا فإنه قد حان الوقت لتجربة شيء آخر، وحان الوقت لجذبهم مرة أخرى. دعونا نتحدث عن تلك الخطوات بالتفصيل. 1. تكرار لتعريفك عن نفسك إن أول عنصرين في رسالة المتابعة واضحين للغاية، ولكننا سنتحدث عنهم على أي حال. بهذه الطريقة في النهاية، حيث يمكنك استخدام تلك العناصر في عملك. بالبداية، إنك بحاجة لتذكير العميل المحتمل بنفسك. لا يجب أن يكون التعريف طويلًا للغاية. قم فقط بذكر اسمك، عملك، وكيف تواصلت مع العميل ويعتبر ذلك كافيًا في البداية. ضع رابط موقعك على الويب مرة أخرى، وقم بتقديم مقدمة سريعة، وقم بتذكيره بالرسالة الأولى. 2. وصف سريع للمنتج أو الخدمة ما الذي تريد أن تبيعه لي، مرة أخرى؟ لا ترتكب خطأ التفكير بأنك الشخص الوحيد الذي يتعامل معه العميل المحتمل كل يوم. لعلك تدرك ما يعنيه امتلاك بريد وارد تملؤه الفوضى، لذا اصنع معروفًا مع العميل المحتمل وقم بتبسيط الأمور ليدرك بسرعة من أنت وما الذي تريد أن تفاوضه معه. قم بتذكير عميلك المحتمل بالعرض الذي تقدمه له. يمكن أن يكون ذلك وصفًا موجزًا، سريعًا وجذابًا. إذًا، لكي نوحد الرسالة الأولى والثانية، نجد أنفسنا قد وصلنا إلى نتيجة كهذه: هل ترى؟ الأمر سهل. مقدمة سريعة وموجزة، تقوم بإعادة التعريف عن نفسك، ما الذي وصلته إليه وما العرض الذي تريد أن تقدمه لعميلك المحتمل. قم بتقديم مقترح واضح وقيّم، بحيث يمكنك توضيح بالضبط ما يميز المنتج أو الخدمة الخاصة بك، وكيف يمكن أن تساعد عميلك المحتمل. (كملاحظة جانبية، يرجى الامتناع عن تسمية عملك بأسماء قديمة، وإلا فإنك ستحصل على عدد أقل من الردود. أتحمل المسؤولية الكاملة عن خيال ديفيد وسوء اختياره لاسم العمل.) 3. نص جذاب للغاية هنا حيث تبدأ الأمور بإثار الاهتمام، وتصبح أيضًا أكثر تعقيدًا. ملاحظة جانبية سريعة حول رسائل المبيعات - بما في ذلك إيميلات المتابعة: من المفيد تتبع المقاييس المتعلقة بإيميلات للمبيعات من خلال أدوات مثل Hubspot (المفضلة لدي) أو شيء مشابه. هل يقوم العملاء المحتملون بتجاهل رسائلك تمامًا؟ هل يقومون بفتحها، ولكن لا دون أن يجيبوا؟ هل ينقرون على الروابط الموجودة داخل الرسالة؟ حاول أن تحصل على معلومات واضحة بشأن المكان الذي فقدت فيه متابعتهم، وقم ببذل جهد أكبر لمحاولة تجربة شيء جديد في تلك المرحلة. إذًا، إن لم يتفاعلوا مع رسائلك، ما التالي؟ يجب أن تولي اهتمام أكبر لموضوع لفت الانتباه. ربما قاموا بفتحها، ولكن لم يتخذوا أي إجراء آخر؟ المكون الرابع، وهو خطاف داخل نص الرسالة، ربما سيكون منطقة التركيز الرئيسية. إذا قاموا بالنقر ولكن لم يستجيبوا، فإنك قد ترغب في القيام بالمزيد من التنقيب بشأن فقدان اهتمامهم (هل أسعار خدماتك مرتفعة جدًا؟ هل رابط الصفحة التي أرفقتها مربك؟ هل تقوم بتقديم الخدمة إلى العميل المحتمل بشكل غير كاف؟ هناك العديد من الأشياء التي يمكن اختبارها هنا). حسنًا – دعونا نعود إلى الموضوع الرئيسي. كيف تكتب عنوان لرسالتك الإلكترونية؟ هل كان جذابًا للغاية؟ قد ترغب بإضافة بعض التوابل. هناك ثروة معرفية بشأن مكونات العنوان العظيم، ولكن المشكلة هي أن الناس غالبًا ما يطبقون هذه المعرفة على أمور مثل منشورات المدونة، ولكنهم لا يفكرون في استخدامها في رسائل المبيعات. في حين أن الوضوح هي استراتيجية جيدة للمبيعات، لكن إن كنت تريد حقًا زيادة معدلات فتح رسائل المبيعات الخاصة بك، تأكد من أن عنوان الرسالة جذاب. لذا، تحتاج رسالتك إلى عنوان جذاب. وللحصول على بعض الإلهام، فإن هوبسبوت لديه بعض المواد العظيمة بشأن أفضل العناوين (كما قد يكون خبراء التسويق مصدر كبير للإلهام). 4. مصيدة داخل نص الرسالة وفي نفس السياق عليك أن تفكر في كيفية جذب العميل المحتمل مرة أخرى داخل نص رسالة المتابعة. هل كانت رسالتك الأولى جافة جدًا ومباشرة؟ فكر في استخدام روح الدعابة. هل تضمنت رسالتك الأولى نصًا كبيرًا وجامدًا؟ ربما ستساعدك صور منتجك أو خدمتك، أو صور العملاء الراضين، على جعل رسالة المبيعات أكثر جاذبية. ربما قد تستفيد من الدعابة الحالية (الكلمة المفتاحية: الحالي) أو المزحة المرتبطة بالعمل داخل نص رسالتك، وذلك لتجعل العميل المحتمل يضحك وتشجعه على الاستمرار في القراءة. الأمر الذي يقودني إلى العنصر النهائي ... 5. تكتيك للخروج عن استراتيجيتك الأصلية قم بشيء مختلف. ما الذي لديك لتخسره؟ إذا كنت عالقًا مع الحقائق وقمت باستخدام نبرة رسمية خلال رسالتك الأولى، فحاول التفكير بأسلوب أكثر جرأة. تذكر بأنك لم تستمع إلى أي رد من العميل المحتمل ورسالة المتابعة هي فرصة للحصول على ذلك الرد مرة أخرى، لذا لا تضيع تلك الفرصة بالقيام بالتصرف القديم الذي قمت به في المرة الأولى. كثيرًا ما نسمع بأن الجنون هو "القيام بالشيء نفسه مرارًا وتكرارًا وتوقع نتائج مختلفة". في حين أنني لن أسمي التمسك باستراتيجية رسائل المبيعات الأصلية بالجنون، لكن من المؤكد بأنه ليس تفكير خارج الصندوق، وهو ما تريد استخدامه الآن. مرة أخرى، ماذا لديك لتخسره؟ ربما قد تخرج بعيدًا عن ازدحام الرسائل المملة لالتقاط عميل جديد. ترجمة مقال How to Write a Follow up Email That Clients Will Respond To لكاتبه Briana Morgaine حقوق الصورة البارزة -معدّلة- محفوظة لـ Freepik

ما يقرب من 80٪ من النتائج تأتي من 20٪ فقط من الأسباب، في معظم الأشياء في الحياة. فثمانون بالمائة من ثروة وارن بافت Warren Buffet، رابع أغنياء العالم لعام 2017، تأتي من عشرة استثمارات فقط، و80٪ من مشاكل البرمجيات تنتج عن 20٪ من الأخطاء. وهذا يُسمى مبدأ باريتو Pareto Principle الذي يُشير إلى أن عددًا قليلًا من الأشياء سيكون له تأثير غير متناسب. فإن كنت تتواصل مع العملاء بانتظام فإن 80٪ من نجاحك سيأتي من تلك النشاطات المهمة - والتي يتم تجاهلها غالبًا - مثل التركيز على محتوى الرسالة والتحية الشخصية، وبالطبع، سطر موضوع Subject مقنع. بإلقاء نظرة سريعة على بريدك الوارد، سيتضح لك أن الشركات الناشئة تميل إلى التقليل من شأن قوة سطر الموضوع. وإن كانت رسائلك الواردة مثل رسائلي، سترى أنه من السائد عنونتها بـ”مجرد فكرة” أو “فقط تحقق من …” أو ربما العنوان المُرَوّع “أنا بحاجة إلى التحدث معك”! وحينها، لا يهم حقًا مدى جودة منتجك، أو حتى ما بداخل الرسالة؛ فلن يصل إليه مستلمو رسالتك على الإطلاق! يقضي أفضل المحررين نصف وقت كتابة مقالة فقط في كتابة العنوان، لنفس السبب يجب أن يُخصَّص قدر كبير من الوقت في سطر الموضوع الذي يؤدي إلى الفتح والنقرات والردود. حسنًا، هل أدركت مدى أهمية سطر الموضوع؟ جيد، ولكن أيها يعطي نتيجة أفضل؟ هيا نكتشف معًا. الأقصر أفضل! ولكن ما مدى قصره بالضبط؟ عنوان الرسالة الإلكترونية ليس المكان المناسب للإسهاب، فأنت لديك فقط عدد محدود من الكلمات لتستخدمها، لذلك كن واضحًا ومباشرًا. عندما تُعرَض الرسالة على جهاز حاسوب، سيعرض البريد الوارد العادي حوالي 60 حرفًا من سطر الموضوع. لكن في الوقت الحالي يُقرأ البريد الإلكتروني على الأجهزة النقالة بصورة متزايدة؛ أكثر من 50٪ وفقًا لبعض التقديرات. وبهذا السيناريو، لا يمكنك التأكد أن أكثر من 30-40 حرفًا ستكون مرئية، مما يعني أن لديك أقل من 6-8 كلمات لإيصال فكرتك. استنادًا إلى تحليل رسائل البريد الإلكتروني المرسلة من موقع Intercom، فإن رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على عنوان مكوَّن من 5 كلمات أو أقل حازت على أعلى معدلات الرد (مما يعني ضمنًا فتح الرسالة وقراءتها على الأرجح)، في حين كانت العناوين الأطول مرتبطة بمعدلات رد أقل. بالطبع، فإنها لا يمكن أن تكون أي 5 كلمات، عليك أن تتأكد أنها شيقة أيضًا، فمثلًا حقق فريق حملة هيلاري كلينتون، مرشحة الرئاسة الأمريكية لعام 2016، نتائج ممتازة بعناوين بسيطة وشخصية مثل “أنا أحب أن ألتقي بكم”، “أنت وأنا، {اسم}؟”، والعنوان المفضل “العشاء؟”، وهذا ينقلنا إلى النقطة التالية. قوة العنوان الشخصي لقد أصبحنا جميعًا خبراء في تجاهل الرسائل غير الموجهة لنا تحديدًا، بنفس الطريقة التي درّبَنا بها عمى اللافتات Banner blindness على تجاهل الإعلانات المتحركة والنوافذ المنبثقة المُبالغ بها، لذلك لا تحظى رسائل البريد الإلكتروني العامة وغير الشخصية باهتمام كبير؛ فعندما نعلم أن رسالة ما لم تكن مكتوبة خصيصًا لنا، فإن ذلك يقلل من أهميتها. يقال إن أكثر كلمة مفضلة لأي شخص هي اسمه. وقد ثبت أن إضافة الاسم الأول للمستلم إلى سطر الموضوع سيزيد من معدلات التفاعل لمعظم المستخدمين، وخاصة عند استخدامه في رسائل البريد الإلكتروني التي تريد منها تهيئة المستخدمين أو المحافظة عليهم. لكن لسوء الحظ استخدمت المنظمات الجشعة والكسولة الاسم الأول للأشخاص في العناوين وسيلةً لإضفاء الطابع الشخصي على أكبر عدد من رسائل البريد الإلكتروني بأرخص طريقة ممكنة، اعتمادًا على قانون الأعداد الكبيرة. لذلك، تُصمم أفضل العناوين أداءً خصيصًا لاستهداف السلوك، وليس فقط لاستهداف معلومات يسهُل الحصول عليها مثل الاسم. فعلى سبيل المثال، شهدت Airbnb نتائج رائعة مع سلسلة من العناوين السلوكية، حيث خُصص كل عنوان بناء على ما شاهده المستلم سابقًا. وبما أنه ليس لديك أي فرصة أخرى داخل صندوق البريد الوارد لشخص آخر، فمن المنطقي استخدام عنوان قيم تعرف أن الناس ستكون مهتمة به. اطرح سؤالًا، واحصل على إجابة إضافة الأسئلة إلى سطر العنوان هي إحدى مقدسات التسويق عبر البريد الإلكتروني. ولذلك ترى الكثير منها سيء. تتبع الكثير من العناوين - مثل “هل عثرت ناسا على الكائنات الفضائية؟” - قانون Betteridge للعناوين؛ وهو أن كل عبارة تنتهي بعلامة استفهام، يمكن الإجابة عنها بـ”لا”، وإن كان واضحًا تمامًا أن الجواب هو لا فإن رسالتك ستذهب فورًا إلى سلة المهملات. الأسئلة الجيدة هي التي يمكن للمستلمين التعاطف معها أو يودون معرفة إجابتها. أسطورة التسويق درايتون بيرد Drayton Bird هو سيد هذه المنطقة، باستخدام العناوين التي تجذب فضول القارئ، مثل: “كم هي قيمة زبائنك؟”، “هل تدير عملك التجاري؟” و”ماذا لو كانت أمك عمياء؟” الأسئلة محددة الإجابة قد تكون قوية للغاية، ولكن لا تفوت استخدام الأسئلة مفتوحة الإجابة أيضًا. وهي التي من المستحيل للقارئ إجابتها بدون أن يفتح الرسالة. القاعدة الذهبية.. هناك دائمًا إغراء للتحايل بالاتجاه إلى كتابة عناوين تولد النقرات، بدلًا من التركيز على وضوح التواصل. إلا أن قانون “تناقص العائد” غالبا ما ينطبق على حيل النمو هذه؛ وبالتالي ستنخفض فعالية رسائل البريد الإلكتروني في نهاية المطاف، حينما يبدأ العملاء معرفة حقيقتها. على سبيل المثال، أضف عبارة “اربح آي فون 8” إلى العنوان وشاهد معدلات فتح الرسائل تتضاعف، ولكن لن يكون هناك تغيير كبير في سلوك المستلم غير خيبة أمله، والتي من المحتمل ألا يكون لديك مقياس لها. القاعدة الذهبية لسطر الموضوع هي أنه يجب أن يصف محتوى بريدك الإلكتروني. هل يمكن للقارئ أن يفهم من العنوان ما تكتب عنه بدون المضي قدمَا؟ إن لم يكن كذلك، لماذا تصر على جعلهم يخمنون؟ أنت لست أغاثا كريستي، وليس مدفوعًا لك لتفاجئ جمهورك، لذلك مهما كان ما تحاول قوله، قله في سطر الموضوع في رسالتك. ترجمة –بتصرف- للمقال What everyone ought to know about subject lines لصاحبه GEOFFREY KEATING. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

تعتمد شركات ومؤسسات الإعلام الرقمي على المحتوى وسيلةً رئيسية لبناء علاماتها التجارية. فهي تسعى جاهدة إلى جذب الانتباه المناسب للمحتوى الذي تقدمه وتنمية كلّ من جمهورها وعلامتها التجارية. يفضّل الناس اليوم التفاعل مع المحتوى الإعلامي على الشبكات الاجتماعية التي يتواجدون عليها بالفعل، مثل فيس بوك، تويتر، وسناب شات، بدلًا من التوجه إلى الصفحات الرئيسية لمواقع الشركات الإعلامية لغرض استهلاك المحتوى. لكنّ هذا الأمر يشكّل صعوبة بالغة لشركات ومؤسسات نشر الإعلام الرقمي. وبالأخص عندما غيّرت منصات التواصل الاجتماعي من خوارزمياتها، عروضها، أو أسعارها، فقد أصبح الأمر أشبه ببناء منزل على قطعة أرض مستأجرة. لهذا السبب أصبحت شركات الإعلام تركّز على امتلاك الجمهور الخاص بها وتنميته عبر وسائل معيّنة مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني، التطبيقات الأصيلة Native apps، والتدوينات الصوتية Podcats. سنشارككم في هذا المقال كيف يمكن لشركات ومؤسسات الإعلام الرقمي أن تحسّن نمو جمهورها في العالم الرقمي المتغير باستمرار. المشكلة في الاعتماد على الشبكات الاجتماعية ممّا لا شك فيه أنّ فيس بوك، توتير، سناب شات، وغيرها من منصات التواصل الاجتماعي توفّر فرصًا كثيرة للناشرين. فوفقًا لمركز أبحاث Pew ومؤسسة Knight، يتزوّد 40% من البالغين الأمريكيين بالأخبار من فيس بوك. وبالرغم من أنّ شركات الإعلام الرقمي الكبرى قد شهدت نموًا كبيرًا في التدفق من المنصات الاجتماعية، إلّا أنّها عانت أيضًا عندما غيرت تلك المنصات عروضها، على سبيل المثال: أطلقت فيس بوك مؤخرًا المقالات الفورية Instant Articles التي أعاقت التدفّق إلى مواقع الإعلام من خلال إبقاء الناس داخل تجربة التواصل الاجتماعي. كانت بطاقات تويتر لتوليد العملاء المحتملين Lead generation تشكل مصدرًا مهمًا للمشتركين، وكذلك التدفق، لكنّ هذه الخاصية ألغيت مطلع العام الحالي. ستواصل شركات ومؤسسات الإعلام الرقمي الوقوع فريسة للتغيّر في منتجات، خدمات، وخوارزميات الشبكات الاجتماعية طالما بقيت معتمدة عليها لتوليد التدفّق. وبالرغم من أنّ الشبكات الاجتماعية ستبقى دعامة رئيسية في عالم التسويق الرقمي، إلّا أنّ الشركات تفكر باستمرار حول كيفية امتلاك جمهورها الخاص بدلًا من الاعتماد على جمهور الشبكات الاجتماعية. طرق مبتكرة لزيادة نمو الجمهور تهتم شركات ومؤسسات الإعلام الرقمي جدّيًا بتجربة جماهيرها. فهذه الشركات ترغب ببناء جمهور خاص وتنميته، بشرط أن يكون ذلك الجمهور مناسبًا. لكن يمكن أن تضطرب الفِرَق عندما تتغيّر الخوارزميات ويتلاشى التدفق. فكيف إذًا باستطاعة شركات ومؤسسات الإعلام أن تزيد من نمو الجمهور في الوقت الذي تخدم فيه قرَاءها؟ مشاركة المحتوى باستخدام البث المباشر على فيس بوك تركز شركات ومؤسسات نشر الإعلام على الفيديوهات في السنوات القليلة المنقضية، لكن الاتجاه الحالي في مشاركة المحتوى هو استخدام البث المباشر. فقد أثبت كلّ من سناب شات Snapchat وبيروسكوب Periscope أنّ المحتوى المباشر يجذب الجماهير ويستهويهم. أمّا البث المباشر على فيس بوك فينقل هذه الميزة إلى مستويات متقدمة. استخدام روبوتات المحادثة (Chatbots) لتقديم المحتوى يتطوّر الذكاء الاصطناعي (AI) باطّراد، ويمهّدُ الطريق إلى ذلك ما يعرف بـروبوتات المحادثة Chatbots. وقد أصبحت العديد من الشركات تستخدم روبوتات المحادثة لتقديم المحتوى في المكان والوقت المناسبين. على سبيل المثال، إذا أظهر أحد المستخدمين اهتمامًا في مناطق معينة في نافذة محادثة، يمكن أن يشجِّع أحد روبوتات المحادثة ذلك المستخدم على الاشتراك في نشرة إخبارية. التحسين بناءً على مصدر المشتركين يجب على شركات ومؤسسات الإعلام الرقمي التي تسعى إلى زيادة نمو الجمهور أن تحدّد المصدر الذي يأتي منه أغلب الجمهور ثم تعمل على التحسين بناءً على ذلك. على سبيل المثال، إذا وجدتَّ أنّ نسبة كبيرة من التدفّق تأتي من نشرات البريد الإلكتروني الإخبارية، فمن المفيد معرفة كيفية حثّ المزيد من الأشخاص على الاشتراك. التركيز على الاشتراكات السياقية يحسّن المسوقون باستمرار من أساليبهم في تقديم المحتوى المناسب إلى الأشخاص المناسبين وفي الوقت المناسب تمامًا. وقد أصبح من السهل التخصيص والأتمتة بناءً على الاهتمامات، الجنس، الموقع، وغيرها الكثير. على سبيل المثال، إذا زار مستخدم موقع BuzzFeed Food بحثًا عن وصفات ونصائح حول الطعام الصحي، سيُطلب منه الاشتراك في نشرة إخبارية متخصصة في الطعام ووصفاته. تقديم حوافز للاشتراك يتيح التسويق الإلكتروني لشركات ومؤسسات الإعلام الرقمي الفرصة لبناء جمهورهم الخاص، لذا فهناك الكثير من الشركات التي تضاعف جهودها على البريد الإلكتروني. فلم يعد بالنسبة لهم مجرّد أداة مكمّلة لما يوفّرونه، بل أصبحوا يركزون عليه باعتباره وسيلة رئيسية لاستمرارية عملهم. لكن لحمل الناس على الاشتراك في النشرات الإخبارية الإلكترونية يجب أن توفّر لهم حوافر تدفعهم إلى القيام بذلك. وفيما يلي بعض الأساليب التي تستخدمها شركات ومؤسسات نشر الإعلام الرقمي: المحتوى المبوّب: تنشئ شركات ومؤسسات الإعلام الرقمي محتوى مثيرًا لاهتمام القراء والذي لا يمكن قراءته إلّا عندما يشترك المستخدم في نشرة إخبارية إلكترونية أو دورة عبر البريد الإلكتروني. رؤى المحررين: يمكن أن ينشئ المحررون نشرة إخبارية محدّدة تتضمّن رؤاهم وأفضل المقالات ومن ثم بيع هذه النشرة الإخبارية إلى القراء الذين يتابعون مقالاتهم. الدورات والمحتوى المتسلسل: يمكن أن تشجع الدورات، مثل “طعام صحي لعشرة أيام”، الناس على الاشتراك لإلقاء نظرة سريعة على نوع المحتوى المفيد الذي سيحصلون عليه بعد الاشتراك، والذي بدوره سيشجّعهم على أن يصبحوا مشتركين دائمين في النشرة الإخبارية. خاتمة في العالم الرقمي دائم التغيّر، تسعى شركات ومؤسسات الإعلام إلى إيجاد طرق ذكية لتنمية جمهورها، وتحديدًا من خلال التركيز على الوسائل التي يمكنهم امتلاك الجمهور عليها كالتسويق عبر البريد الإلكتروني، التطبيقات الأصيلة، والتدوينات الصوتية، حتّى أنّ هذه الوسائل أصبحت تستميل الكثير من الشركات. تحرص الفرق في شركات الإعلام على تنمية عدد المشتركين في قوائمها البريدية، كما أنّها تولي اهتمامًا كبيرًا لمعدلات الفتح، الزوّار المتكررين، وعدد الأشخاص الذين يفتحون رسائل البريد الإلكتروني يوميًّا. ويمكن لشركات ومؤسسات الإعلام تلك أن تزدهر في العالم المتغير من خلال دراسة كيفية زيادة نمو الجمهور بعناية وتعمّق. ترجمة- بتصرّف - للمقال How media companies can drive audience growth in a changing digital landscape لصاحبته: Allison Wahl. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

لطالما قيل أنّ زمن البريد الإلكتروني قد ولّى إلى غير رجعة، وقد يكون ذلك ما أوحى للكاتب جورج ر. ر. مارتن بعبارته الشّهيرة في رواية صراع العروش، حيث يقول "الميّت لن يموت إطلاقًا، بل ينهض أشد وأقوى". والأمر ينطبق فعلًا على البريد الإلكتروني، الذي حافظ على شهرته ونجا من محاولات القضاء عليه من قِبَل خدمة متابعة آخر الأخبار RSS، و Google Wave، و Facebook. لماذا تستخدم فرق الدعم بريدا مشتركا للدعم الفني بداية، المقصود بـ "صندوق الوارد المُشترك" هو استخدام حساب بريد إلكتروني واحد لاستقبال رسائل وتذاكر الدّعم الفني والإجابة عليها. هنالك بعض الفوائد التي يحقّقها استخدام صندوق الوارد المشترك كنقطةٍ أساسيّة للتّواصل مع العملاء، وذلك عندما يكون حجم الدّعم الذي تقدّمه منخفضًا أو يكون لديك شخصٌ واحد أو شخصان فقط يجيبان على أسئلة العملاء، وتتضمّن تلك الفوائد: انتشار البريد الإلكتروني على نحوٍ واسع يمتلك جميع عملائك عنوان بريد إلكتروني يمكنهم الوصول إليه، لذا ليس عليك أن تقنعهم بفكرة الحصول على عنوان بريدٍ إلكتروني. البريد الإلكتروني بسيط لست بحاجةٍ لتدريب عملائك أو موظّفيك على استخدام البريد الإلكتروني، ويمكنك إعداد صندوق الوارد في دقيقةٍ واحدة. البريد الإلكتروني مجّاني يمكن لأيّ شخصٍ التّسجيل للحصول على حساب Gmail، Yahoo أو Outlook والتّواصل معك مجّانًا. البريد الإلكتروني مناسب لإجراء نقاش وهو وسيلةٌ مخصّصة للتّواصل بين طرفين دون أيّ ضغوطات زمنيّة أو عوائق تقنيّة. الصّندوق الوارد المشترك يتيح التّعاون يمكن أن يتعامل عدّة أشخاص مع العملاء في وقتٍ واحد من خلال نقطة اتّصالٍ واحدة. قد لا ينطبق المثل القائل "المشاركة تعني الاهتمام" دائمًا على مشاركة صندوق الوارد، لأنّ تقديم الدّعم من خلال صندوق واردٍ مشترك مثل Gmail قد يتحوّل بسرعةٍ كبيرة من أمرٍ عملي إلى سببٍ للمشاكل. وعلى الرّغم من أنّ صندوق الوارد المشترك قد يلبّي احتياجات الدّعم في البداية، إلّا أنّ عيوبه ستتّضح مع نمو المشروع. عندما تخفق صناديق الوارد المشتركة افتتح محلٌ لبيع البيتزا بالقرب من منزلي مؤخّرًا، وقد طلبت البيتزا من هناك مرّتين. لم يكن المحل مزدحمًا في المرّة الأولى، وكان بعض الموظّفين يتحرّكون بشكلٍ سلس بين مختلف أقسام المحل، ويتمّ تسليم البيتزا بسرعة. لكن زيارتي الثّانية للمحل كادت أن تكون تجسيدًا واقعيًا للمثل القائل "كثرة الطبّاخين تفسد الطّبخة". كان الموظّفون الإضافيّون يصطدمون ببعضهم البعض باستمرار، ممّا أعاق تنفيذ كلٍّ منهم لمهامه وأجبرهم على الانتظار ليكون لديهم منفذ للتحرّك، وبالتّالي فقد كان تسليم البيتزا يتمّ بشكلٍ أبطأ بكثير. ويمكن اعتبار صندوق الوارد المشترك أمرًا مشابهًا لذلك إلى حدٍ كبير، حيث ينهار نظامٌ كان يعمل بشكلٍ مثالي فجأةً تحت وطأة الأعباء التي يتحمّلها. قامت أنجيلا برادبورن، وهي كبير منسّقي الاتّصالات في متحف العلوم والصّناعة في شيكاغو، باستبدال صندوق الوارد المشترك الذي كانت تستخدمه بتطبيق دعم فني خاص تستخدمها مع فريقها. وقد دفعتها عدّة أسبابٍ لاتّخاذ قرارٍ بشأن هذه الخطوة، حيث واجهت حالةً تُعَدّ نموذجًا عن المشاكل التي تواجه فريق العمل الذي يحاول استخدام صندوق الوارد المشترك لدعم العملاء. تتضمّن تلك المشاكل الفوضى، وعدم الكفاءة، وشعور أفراد الفريق بالإحباط، ممّا يؤثّر في النّهاية على العملاء. مساوئ استخدام صندوق الوارد المشترك فقدان السّياق لا يُظهر صندوق الوارد في البريد الإلكتروني من هو العميل من تلقاء نفسه، ولا يمكنه استخدام المعلومات المتعلّقة بسياقٍ معيّن من تفاعلٍ سابق أو مصادر البيانات الدّاخليّة. تضارب المهام بين أعضاء الفريق حين يتمكّن عدّة أشخاص من الدّخول إلى حساب بريدٍ إلكتروني واحد في الوقت نفسه، فقد يردّ أكثر من شخصٍ على إحدى الرّسائل في الوقت نفسه أو أن يتركوا الرّد لشخصٍ آخر، ممّا يسبّب حالة فوضى قد تؤدّي إلى تأخّر الرّدود. احتمال حدوث مشكلة في التّواصل قد يتلقّى النّاس أحيانًا ردًا على رسائل إلكترونيّة من الواضح أنّها لم توجّه إليهم، وذلك لأنّ البريد الإلكتروني لا يفصل الملاحظات الدّاخليّة والرّسائل الخارجيّة بشكلٍ واضح. فقدان المعلومات يقضي البريد الإلكتروني على مشاركة المعلومات، حيث ينتهي الأمر بضياع الكثير من المعلومات الرّائعة في نقاشات البريد الإلكتروني، ويصعب العثور عليها لاحقًا. عدم الكفاءة وعدم امتلاك شخصٍ محدّد للبريد الإلكتروني عندما يكون النّقاش عبر البريد الإلكتروني بين أكثر من شخصين، فإنّ الأمر يصبح مربكًا بسرعة. من الذي ينبغي أن يتابع الموضوع؟ هل ينتظر العميل شيئًا؟ ما الذي حدث في المرّة السّابقة؟ يمكنك اتّباع طرقٍ سهلة ومختصرة لتلافي هذه القيود من خلال تثبيت الملحقات والأدوات الخاصّة بالمتصفّح، لكنّ ذلك يجعل النّظام معقّدًا بشكلٍ متزايد، وقد ينهار في أيّ لحظة عندما تقوم بتحديث منتجٍ واحد غير متوافق. لذا من الأفضل أن تستخدم شيئًا مخصّصًا لهذا النّوع من العمل بدلًا من المخاطرة بمجموعة أدوات ليست مُخصّصة فعليًّا للدّعم الفنّي. لن تُحسّن خدمات الدّعم الفني من الوضع ما بين عشية وضخاها، لكنّه قد يوفّر هيكليّةً وأنظمة تتيح لفريق الدّعم تقديم خدمةٍ أفضل بشكلٍ أكثر ثباتًا. اختيار خدمة الدعم الفني المناسبة لا يُعتَبَر تغيير الخدمة التي يستخدمها فريق الدّعم الفنّي لديك إلى نظامٍ جديد خطوةً يمكن اتّخاذها بسهولة، حيث تتطلّب بعض الاستثمار وقد تكون خطوةً مدمّرة إذا لم يتم التّعامل معها بحذر. وإذا كانت لديك تجربة سابقة مع "التطبيقات المُوجّهة للشّركات"، فقد تكون محقَا في الحذر من إجبار فريق الدّعم والعملاء على استخدام أداةٍ أكثر تعقيدًا بكثير. عندما تفهم احتياجاتك تمامًا، يكون بإمكانك اختيار الأداة المناسبة والحفاظ على جميع الفوائد الرائعة لصندوق الوارد المشترك مع تجنّب المشاكل التي قد تنجم عن استخدامه. وتتضمّن فوائد استخدام الأداة المناسبة ما يلي: تضيف الكفاءة دون إضافة تعقيدات لا داعي لأن يعرف العملاء أنّك تستخدم نظام دعم فني، ويمكنهم متابعة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة إليك بشكلٍ مباشر، ولن يلحظوا سوى تحسّن مستوى الخدمة التي تقدّمها. تتيح وجود قنواتٍ إضافيّة إذا قرّرت إضافة خيارات أخرى كدعم العملاء عن طريق الهاتف أو الدّردشة، يمكن أن يساعدك نظام الدّعم الفني على دمج تلك القنوات وتجنّب تجزئة المعلومات الخاصّة بالعميل. تعطي فريق الدّعم السّياق المناسب يمكن أن يساعد نظام الدّعم الفني فريق الدّعم على تقديم إجاباتٍ مخصّصةٍ بشكلٍ أسرع، وذلك من خلال ربطه بنظام إدارة العلاقات مع العملاء CRM، وسجل العميل، والأنظمة الدّاخليّة. تسمح بتخصيص المهام حيث تعهد بالنّقاشات بشكلٍ واضح إلى الشّخص المناسب، وتشرح ما يجب عمله من خلال ملاحظاتٍ داخليّة، كما تُبقي النّقاش بعيدًا عن الآخرين. تجنّب الفوضى وضياع الوقت حيث يتّضح تمامًا من هو الشّخص الذي يقوم بالرّد والعملاء الذين لا يزالون بحاجةٍ للمساعدة. تسمح بالأتمتة والتّقسيم تساعد الفئات، والتّصنيفات وطريقة سير العمل في تنظيم الأشياء ليقضي الفريق وقتًا أطول في التحدّث مع العملاء ووقتًا أقل في إدارة البريد الإلكتروني. تتيح لك التعلّم والتكيّف يصبح قياس أدائك، والتّصرّف وفقًا لما تتعلّمه، أسهل بكثير عندما تستخدم أداة مكتب المساعدة بإمكانها إنشاء تقارير واضحة عن جميع النّقاشات مع العملاء. لا يمكن ترقية صندوق الوارد المشترك تزداد حاجتك لخدمة دعم فنّي وتتغيّر إلى جانب فريقك، ومنتجك، وقاعدة العملاء. وعلى الرّغم من أنّ البريد الإلكتروني قد يكون فعّالًا في البداية، إلّا أنّه لم يصمّم لتقديم خدمة دعم العملاء على نطاقٍ واسع. أمّا الأداة المناسبة لهذا العمل فهي قابلةٌ للتطوّر معك، وتساعدك على بناء علاقاتٍ مع العملاء، مهما كان عدد النّقاشات التي تدخل فيها. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Good and the Bad of Shared Inboxes لصاحبه MATHEW PATTERSON. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

نتابع معكم ما بدأناه في الجزء اﻷول من هذه السلسلة حيث نعرض 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية. 9. اجعل القراء في حالة ترقب دائم قد تبدو هذه النصيحة غير تقليدية، ولكنّها أثبتت فعّاليتها بشكل كبير. وما نقصده بهذه النصيحة هو أن يتوقّع العملاء مضمون الرسائل اﻹلكترونية التي سترسلها إليهم، وبطبيعة الحال فإنّ هذا المضمون يتغير بتغير طبيعة الشركة، ففي حالة HelpScouts يتوقّع القرّاء مقالة جيّدة في كل أربعاء، وفي حالة ProductHunt فالقراء يتوقعون خمسة منتجات جديدة يوميًا. ﻻ يعلم المستخدم شيئًا عن المنتجات التي ستتضمّنها الرسالة، ولكنّه يتوقع أن تكون منتجات ذات قيمة عالية، وهذا هو السبب وراء ارتفاع نسبة الفتح في هذه الرسائل. بدأت ProductHunt كشركة ناشئة تعتمد على البريد اﻹلكتروني، ولكنّها توسعت فيما بعد وأصبح تمتلك موقعًا إلكترونيًا، ونشرة صوتية podcast، وتطبيقًا للهواتف النقالة. وعلى الرغم من أن جعل القراء في حالة ترقّب مستمر يبدو أمرًا غير اعتيادي، ولكن أثبتت هذه الاستراتيجية نجاحها في ProductHunt إضافة إلى شركات أخرى مثل Timehop و iDoneThis. وعندما قرّر Hoover بناء الموقع اﻹلكتروني، تحولت القائمة البريدية إلى الوسيلة اﻷكثر أهمية في توجيه تدفّق الزوار نحو الموقع ودفع الناس إلى العودة إليه مرارًا وتكرارًا. ولم تتوقف هذه القائمة البريدية عن التوسع خصوصًا بعد أن حصلت ProductHunt على زخم كبير، وعلى مصدر ثابت من المعجبين الجدد، وفرص تسويقية كبيرة." لقد تطوّرت ProductHunt وحقّقت نموًّا كبيرًا بواسطة البريد اﻹلكتروني، فكل رسالة ترسلها الشركة تكون محمّلة بالعديد من التطبيقات واﻷدوات والمنتجات الجديدة التي تمتاز بتأييد وشعبية كبيرين وذلك من خلال ما تتمتع به هذه المنتجات من إثبات اجتماعي social proof. وعندما تشترك في نشرة ProductHunt البريدية فإنّك لن تعرف ما ستحصل عليه في كل يوم، ولكنّك واثق بأنّ ما ستحصل عليه سيكون جيّدًا جدًّا. رسائل Quora اﻹلكترونية تبدو وكأنّها صندوق من الحلوى، إذ لا يمكن أن تتوقع على اﻹطلاق ما ستحصل عليه في الرسالة القادمة. يمكنك أن تشاهد في الصورة أدناه عناوين بعض الرسائل الواردة من Quora digest، في بعض اﻷحيان تكون العناوين غريبة وفي أحيان أخرى مفيدة وعملية، ولكن في جميع اﻷحوال لا تخلو هذه الرسائل من فائدة. يمكن لهذه الاستراتيجية أن تصبح أكثر سهولة عندما ينشئ المستخدمون المحتوى الخاص بك كما هو الحال في Quora و ProductHunt، كما يمكن لـ Quora الاستفادة من الإثبات الاجتماعي Social Proof في رسائلها اﻹلكترونية ﻹثبات جودة الروابط الواردة فيها. 10. استخدم العنوان نفسه في كل مرة قد تبدو هذه النصيحة غريبة بعض الشيء، إلا أنّها فعّالة للغاية إن كان المستخدمون يثقون بك وبعلامتك التجارية. وﻻ بأس في اتبّاع هذه النصيحة في رسائل البريد اﻹلكترونية المرتبطة باﻷحداث، مثل وصولات المبالغ المالية، ليكون من السهل على المستخدمين البحث عن هذه الرسائل واﻹشارة إليها. ويمكن لهذه النصيحة أن تكون مفيدة في النشرات البريدية والرسائل التسويقية أيضًا، سواء أكانت رسائل يومية أو أسبوعية أو شهرية. تذكر أنّه يجب أن تكون رسائلك مشوّقة بالنسبة إلى مستلميها إلى درجة تجعلهم يتغاضون عن عنوان الرسالة. يرسل Alexis Madrigal نشرته البريدية 5 Intriguing Things يوميًا خلال أيام العمل. هذا يعني إرسال كمية كبيرة من الرسائل اﻷمر الذي يجعل من إعطاء كل رسالة عنوانًا جديدًا أمر صعبًا للغاية، ولكن متابعي Alexis ينتظرون نشرته البريدية بشوق كبير يصل إلى درجة تجعلهم لا يفكّرون بعنوان النشرة على اﻹطلاق، ومع أنّ المشتركين قد اعتادوا استلام هذه النشرة في كل صباح، إلا أنّهم لا يزالون متحمّسين للاطلاع على محتواها. PetaPixel ترسل أيضًا الكثير من النشرات البريدية وبشكل يومي، ولكنّها تضيف إلى نهاية العنوان تاريخ اليوم الذي أرسلت فيه النشرة البريدية لتسهل على القراء متابعة الرسائل التي تردهم يوميًا. 11. استخدم رموز اﻹحالة referral codes رموز اﻹحالة مفيدة للجميع، فالشخص الذي يقوم باﻹحالة، والشخص المحال إليه، والمشروع التجاري، الكل سيحصل على الفائدة. وبحسب RefferalCandy فإنّ 83% من العملاء الذي يعبرون عن رضاهم على المنتج، يرغبون في إحالة المنتج أو الخدمة إلى اﻷهل أو اﻷصدقاء، ولكن 29% فقط منهم يقوم بذلك فعلًا. إن كنت قادرًا على تحفيز هؤلاء اﻷشخاص على إحالة المنتج أو الخدمة إلى أصدقائهم وأفراد عائلتهم، فسيدفع هذا نسب التحويل إلى مستويات خيالية، وذلك ﻷنّ 92% من العملاء يثقون بالإحالات أكثر من اﻹعلانات. ويمكن أن تؤدي إضافة رموز الإحالة إلى تحويل جميع الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى فرصة لبيع المنتج أو الخدمة. تستخدم Uber هذه الطريقة وذلك بإضافة رمز الإحالة إلى جميع الرسائل التي تتضمن وصولات المبالغ التي ترسلها إلى عملائها. لا شكّ في أن تغطية جزء من أجرة رحلتك القادمة في سيارات Uber أمر ممتع للغاية، إضافة إلى ذلك فإنّ هذه الخطّة الذكية ساعدت Uber على تحقيق النمو بصورة سريعة: أمّا Dollar Shave Club فتؤكد بشكل أكبر على موضوع اﻹحالة في رسائلها اﻹلكترونية: ما الذي يمنعك من القيام بذلك؟ يتطلب اﻷمر منك إيمانًا كبيرًا بعلامتك التجارية لتكون قادرًا على تحويل عملائك إلى مندوبي مبيعات، وفي الوقت ذاته يجب أن تحصل المنتجات التي تقدّمها على ثقة العملاء ليتمكّنوا بدورهم من الحديث بشأنها مع اﻷهل والأصدقاء. خلاصة القول: إن كان منتجك متميّزًا، فإنّ استخدام رموز اﻹحالة ﻻ يحتاج إلى تفكير على اﻹطلاق. 12. استخدم اﻷزرار إليك أبسط نصيحة في مجال التسوق بالبريد اﻹلكتروني قد تسمعها في حياتك: إن كنت ترغب في أن ينقر الناس على رسائلك، فاستخدم الأزرار. هناك الكثير من الدراسات حول هذا الموضوع، فعلى سبيل المثال، حصلت Campaign Monitor على زيادة في معدلات النقر بنسبة 28% وذلك بعد إجراء اختبار A/B على رسائل إلكترونية تحتوي على اﻷزرار وأخرى خالية منها. وقد وضع Joanna Wiebe بعض النقاط التي ننصح دائمًا بالرجوع إليها عند كتابة متن الرسالة وتصميم اﻷيقونات فيها: تتوفر الكثير من اﻷمثلة في هذا الصدد، وإليك بعض اﻷمثلة التي أعجبتنا بالفعل: في رسالة Evernote هذه تم توظيف اﻷلوان الهادئة في الرسالة كما تم استخدام العبارات التحفيزية في متنها، فهي تهيء المستخدم للنقر على زر الدعوة للإجراء من خلال توضيح الفائدة التي سيجنيها من خلال استخدامه لـ Evernote، ليتبع ذلك دعوة صريحة إلى التسجيل في الخطة الممتازة من خلال إضافة الزرّ اﻷخضر أسفل الرسالة. أمّا CreativeLive فقد قامت بتبسيط اﻷمور إلى درجة شديدة، فزر الدعوة إلى اﻹجراء واضح وبسيط ومباشر. 13. اغمر المستخدمين بالفائدة إن اﻷمثلة على هذه النصيحة كبيرة الحجم ويصعب إدراجها هنا كلقطات للشاشة، لذا يمكنك النقر على الروابط التالية للاطلاع عليها: Petapixel TucsonTopia Brain Pickings مذهل أليس كذلك؟ بعد إلقاء نظرة على اﻷمثلة السابقة يمكن القول بأنّ هذه الرسائل ليست ملائمة للجميع، وإنما هي ملائمة وبشكل كبير لشريحة معينة من اﻷشخاص. عليك أن تفكّر بتمعّن حول مجال عملك قبل أن تنشئ رسائل بهذه الضخامة وترسلها إلى المشتركين، فبالنسبة إلى اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن سبب نجاح هذه الرسائل يعود إلى: Petapixel: تخاطب هذه النشرة البريدية المصورين الفوتوغرافيين المحترفين، وهم مهووسون بالمعدات والبرامج والمراجعات وما إلى ذلك، وبالنسبة إلى هؤلاء كلما كانت المعلومات أكثر كانت النشرة أفضل. TicsonTopia: هذه النشرة مرتبطة بمنطقة معيّنة، لذا فإنّ الرسائل اﻷسبوعية تكون مفيدة جدّة لسكان تلك المنطقة؛ ﻷنّها تتضمن الكثير من المعلومات حول الفعاليات والنشاطات المقامة فيها. Brain Pickings: هذه الرسائل مختلفة عن المثالين السابقين، إذ تمثّل كل رسالة جولة فكرية ملهمة، والفضل في ذلك يعود إلى Maria Popova والتي تولي هذه النشرة اهتمامًا بالغًا، اﻷمر الذي ساعدها في الحصول على جمهور كبير للغاية. إنّ مبدأ عدم إرسال الرسائل إلى جميع اﻷشخاص من المبادئ المهمّة التي يجب عليك التفكير فيها إن كنت تعتقد أنّ جمهورك مستعد لتبنّي هذا المبدأ. 14. ذكر القراء بما تقوم به توجّهنا بالسؤال إلى Belle Beth Cooper حول أفضل نصيحة في مجال الرسائل اﻹلكترونية فكانت إجابتها: بعد التحقق من الرسائل اﻹلكترونية الخاصة بشركتها الناشئة الصغيرة، تبين لنا أنّها تقوم بذلك بالضبط. هذه النصيحة هي من أبسط النصائح في هذا الدليل واﻷخذ بها لن يكلّفك شيئًا على اﻹطلاق، لذا لا تغفل عن هذه اﻷمور الصغيرة ﻷنّها قد تحدث فرقًا كبيرًا. 15. استغل قوة العلامة التجارية الخاصة بشركائك إن كان منتجك أو خدمتك مرتبطة بمنتج أو خدمة أخرى، فأنت تقف على منجم من ذهب، إذ يمكنك أن تستغل قوّة العلامة التجارية اﻷخرى في تعزيز قوّة علامتك التجارية. تقدّم Buffer عددًا من دراسات الحالات حول عدد من عملائها الكبار سعيًا منها في جذب عملاء من الشركات. ففي المثال التالي تبين الشركة كيف تمكّنتBusiness Insider من تعزيز وجودها على Facebook. Zapier و IFTTT من الخدمات التي تعتمد بشكل كلي على الشركاء في جذب المستخدمين وتحقيق النمو، وتؤكّد هذه الخدمات على القوة التي تتمتع بها تلك العلامات التجارية الخاصّة بشركائها في رسائلها اﻹلكترونية. في حالة Zapier فإن ربط الخدمة مع Highrise يقدم خدمة كبيرة للمستخدمين الذين يتعاملون مع اﻷخيرة، اﻷمر الذي يزيد من قيمة الخدمتين على حد سواء. أمّا IFTTT فإنّها تحقق نموًّا سريعًا جدًّا - فقد حصلت على استثمار بقيمة 30 مليون دولار - ومع ذلك فلا مجال للمقارنة بينها وبين شركة Nike، والتي جاءت في المرتبة 24 كأغلى علامة تجارية في العالم بحسب Forbes. ولكن إن كنت قادرًا على الاستفادة من قوة العلامة التجارية الكبيرة هذه، فما المانع من ذلك؟ ﻻحظ كذلك كيف أن IFTTT قد استخدمت الصور في إيصال رسالتها، فالنشرة البريدية في المثال التالي تحتوي على ثماني كلمات فقط. وقد توجّهنا بالسؤال إلى Alexendar Tibbets المؤسس الشريك لـ IFTTT حول هذه الاستراتيجية، فبيّن لنا أنّ وراء كل وصفة في IFTTT قصّة يمكن الحديث عنها من خلال الصور. تتّبع Feedly اﻷسلوب نفسه مع إضافة بسيطة تتمثّل في دعوة المستخدمين إلى الانضمام إلى مجتمع خاص لمختبري اﻹصدارات اﻷوّليةBeta testers من الخدمة. 16. اجعل الناس سعداء مع اﻷسف الشديد، فإنّ الكرم والسخاء من أكثر اﻷمور التي يتم التغاضي عنها في الخطط المتبعة في التسويق بالبريد اﻹلكتروني. في الواقع إسعاد الناس ليس باﻷمر الصعب. هل تمتلك شيئًا مادّيًا يمكنك تقديمه إلى مستلمي الرسائل اﻹلكترونية لكي تضفي بعض السعادة إلى يومهم؟ إن كنت لا تملك ما تستطيع تقديمه فيمكنك الاستعاضة عن ذلك ببعض الكلمات اللطيفة، أو بقصة ملهمة، أو حتى مجرّد السؤال عن أحوالهم. الرسالة التالية التي أرسلتها Gazelle إلي هي خير مثال على رسائل إلكترونية مرتبطة باﻷحداث وتتضمن حيلة تسويقية ممتازة. تدين لي Gazelle بمبلغ 94$، وهذا يعني أن إسعادي أمر سهل للغاية، ولكنّهم استغلوا الفرصة في إضفاء بعض الحماسة إلى الرسالة اﻹلكترونية. فعنوان الرسالة "رسالة إلكترونية سعيدة!" سيلفت انتباه أي شخص تجاه الرسالة ويدفعه إلى الاطلاع على مضمونها، إضافة إلى أنّ إظهار مقدار المبلغ بهذا الشكل الواضح يعطي قيمة إضافية لهذه الرسالة. لاحظ أيضًا أنّ الرسالة تتضمن رابطًا للإحالة واستبيانًا بسؤال واحد، وهذا هو اﻷسلوب الصحيح لكتابة الرسائل المرتبطة باﻷحداث transactional emails. تستخدم Starbucks هذه الاستراتيجية بشكل جيّد أيضًا، إذ توضّح الرسالة أنه بعد شراء 12 مشروبًا يمكن الحصول على واحد مجّاني. تجدر اﻹشارة إلى أن هذه الرسالة توظّف العديد من اﻷساليب الجيّدة المتبّعة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية التسويقية، نذكر منها: تتضمن روابط إحالة (النصيحة 11) تخبر القارئ بالخطوة التالية (النصيحة 8) تسعد متلقي الرسالة (النصيحة 16) تذكرّ مستلم الرسالة بأنّه جزء من أحد النوادي الخاصة (النصيحة 1) تتضمن روابط للمتابعة عبر Twitter و Facebook (النصيحة 6) ترجمة -وبتصرّف- للجزء الثاني من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

لو أمعنّا النظر قليلًا في عملية التسويق بالبريد الإلكتروني فسنجد أنّها تعتمد بشكل كلي على إتقان الأساسيات وبصورة صحيحة. من المؤكد أنّك ستحتاج إلى تقسيم قوائمك البريدية ( segmentation)، كما يجدر بك تطوير الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional emails، ولكن يحتاج كل مسوّق إلكتروني إلى استثمار وقته في بعض الخطط العامة مثل التموضع positioning والقيمة التي تقدّمها تلك الرسائل وتحسين نسبة التحويل. قد تبدو هذه النصائح الأربعون بسيطة، ولكن ستجد أنّها تمثّل نواة حملات التسويق اﻹلكتروني الناجحة، وستلاحظ كذلك أن الكثير من اﻷمثلة التي سنطرحها تتضمن عددًا من هذه النصائح التي تم تطبيقها في رسالة إلكترونية واحدة. ولتحقيق أقصى فائدة وأفضل نتائج من هذه النصائح ندعوك إلى تطبيقها كما تشاء وبالترتيب الذي ترغب به. 1. امنح المشتركين الشعور بالتميز إن منح المشتركين في القائمة البريدية الشعور بالتميز هو من الطرق الممتازة لإثارة حماسهم تجاه المحتوى أو العروض التي ترسلها إليهم، إضافة إلى كونه أداة قوية لبناء مجتمع متخصّص. ويمكن استخدام هذه الوسيلة بشكل غير مباشر كما هو الحال مع شركة Apple، أو بشكل مباشر وصريح كما تفعل Groove. في كلّ مرة تطلق فيها شركة Apple منتجًا جديدًا، ترى الناس يتجمهرون على أبواب متاجرها بل ويخيّمون أمامها ليالي وأيامًا ليحصلوا على ذلك المنتج. وقد استغلت شركة Apple هذا اﻹقبال الكبير من قبل الجمهور دون أن تضع المزيد من الأعباء على متاجر التجزئة الخاصة بها وذلك عن طريق توفير خدمة الطلب المسبق. إضافة إلى ذلك فإن التوصيل المجّاني يشكل حافزًا إضافيًا للمستخدمين، وبلا شكّ فإنّ هذه الرسائل اﻹلكترونية سترفع نسبة مبيعات جهاز اﻵيفون القادم حتى قبل إطلاقه. (تمكنت شركة Apple من بيع 10 ملايين هاتف آيفون 6 بعد إطلاقه بثلاثة أيام). في Groove يتبع Alex Turnbull اﻷسلوب المباشر حيث يرسل المقالات الجديدة في المدونة الخاصة بالموقع قبل أن تكون متاحة للقراءة أمام عامّة الناس، وذلك عن طريق تغذية RSS أو وسائل التواصل الاجتماعي. ويخاطب Alex المشتركين بالعبارة التالية: وكل رسالة يتم إرسالها إلى المشتركين تتصدر عنوانها عبارة "Early Access”. وبذلك يشعر مستقبلو هذه الرسائل بأنّهم أعضاء في أحد النوادي الخاصة وهم في الواقع كذلك. وخلال تلك الساعة يمكن لـ Alex أن يجمع التغذية الراجعة وأن يجري أي تعديلات يرى بأنّها قد تساهم في تحسين المقال وتطويره، وقد طلبنا من Alex أن يخبرنا بالمزيد عن اﻷسلوب الذي يتبّعه، فكانت إجابته كالتالي: 2. اعتن بالمشتركين وأظهر ذلك لهم تصل إلى المشتركين في قائمتك البريدية العشرات وربما المئات من الرسائل اﻹلكترونية كل يوم، ويتلقّون في هذه الرسائل دعوات لتجربة العروض المجّانية، أو تحميل كتاب إلكتروني أو متابعة أحد اﻷشخاص على تويتر. وهذا يعني أن صندوق البريد يضجّ بالكثير من الرسائل، لذا فإن كسب ثقة المستخدمين يتطلب إبداء العناية والرعاية لهم. على سبيل المثال: تتبع Squarespace أسلوبًا ودّيًا في إظهار حالة الاستعجال، حيث تدرك هذه الشركة أن الحالات الملحّة الكاذبة من قبيل "آخر فرصة للحصول على هذا العرض" لا تجدي نفعًا، لذا فإنّها تقدّر حقيقة كثرة الانشغالات في الحياة اليومية وتمنح المستخدمين فرصة في تمديد الفترة التجريبية. وينصح Keavn Lee من شركة Buffer بأن أفضل رسالة إلكترونية يمكن إرسالها إلى المستخدم هي تلك التي تبهج المستخدمين وتسعدهم. وقد أخذتDropbox هذه النصيحة إلى بعد جديد مع هذه الرسالة اﻹلكترونية. فقد منحتني الشركة مساحة تخزينية تقدّر بـ 10 أضعاف المساحة القديمة وبنفس السعر. ما رأيك اﻵن، هل تعتقد بأنّي سأفتح الرسالة اﻹلكترونية القادمة التي سترسلها هذه الشركة إليّ؟ بالتأكيد سأفعل. فيما يلي ترجمة الرسالة: من المؤكد بأنّ هذا القرار هو من القرارات الكبيرة والرئيسية في الشركة، وليس فقط خطّة تسويقية عبر البريد اﻹلكتروني. ولكنّ القرار في الوقت نفسه يعكس خطّة Dropbox في التعامل مع عملائها، والتي تتمثّل في إسعادهم وكسب رضاهم، وما البريد الإلكتروني إلا امتداد لمبادئهم الرئيسية التي تتبنّاها الشركة في التعامل مع العملاء. 3. اطلب التغذية الراجعة ﻻ بأس في طلب التغذية الراجعة من المستخدمين، ما دمت لا تضغط عليهم وتزعجهم بوابل من الرسائل. تردني الكثير من الرسائل من RunKeeper، ولكنها المرة اﻷولى التي تردني فيها رسالة من نائب رئيس قسم تجربة المستخدم Tom Boates. وأعتقد أنّها طريقة رائعة لمساعدة المستخدمين على التعرف إلى الشركة التي يتعاملون معها، وقد يساعد ذلك المستخدمين في الحصول على منتجات أفضل في المستقبل. إن كنت تطلب المساعدة من المستخدمين، فكن صادقًا في ذلك، وستتلقى اﻹجابة منهم بكل تأكيد. ترجمة الرسالة: تتبع Feedly أسلوبًا مقاربًا عن طريق تعريفي إلى شخص جديد في الشركة، وذلك بعد أن ألغيت اشتراكي في خدمة feedly Pro. لم ترسل الشركة إلي رسائل تتوسّل فيها إلي بالعودة إلى استخدام هذه الخدمة، بل سألتني عن السبب الذي دفعني إلى إلغاء الاشتراك. وبما أن الشركة معروفة بسمعتها الطيبة وبأنها شركة تمتاز باﻻبتكار والتجدد، فقد كان من دواعي سروري أن أقدم تغذيتي الراجعة وبكل صراحة تجاه الموضوع. ترجمة الرسالة: إن كنت ترغب في طلب التغذية الراجعة من المستخدمين، فيجب أن يكون الطلب بسيطًا وواضحًا جدًّا. تهتم شركة Dollar Shave Club كثيرًا بتجربة المستخدم، فنموذج الاشتراك في الخدمات التي تقدّمها سهل للغاية، وشفرات الحلاقة التي تقدّمها الشركة ممتازة جدًّا وخطّة التسويق فيها متميّزة. في الواقع كل شيء يتعلق بهذه الشركة يبعث على السعادة والرضا، ومن ذلك الاستبيان الذي تجريه الشركة عبر البريد اﻹلكتروني. كلما كانت طريقة إبداء الرأي أكثر سهولة، ازداد عدد اﻷشخاص الذين سيقدمون على هذه الخطوة. 4. استخدم اﻹثبات الاجتماعي social proof في إحدى المقالات التي نشرتها Kissmetrics في مدونتها وردت العبارات التالية: يعدّ الإثبات الاجتماعي السبب الرئيسي لازدهار مواقع مثل Yelp و TripAdvisor، فالمستهلكون يثقون باختيارات المستهلكين اﻵخرين، والمبدأ ذاته ينطبق على التسويق بالبريد اﻹلكتروني، ولكن يستحسن استخدامه بشكل غير مباشر، لكيلا تظهر بمظهر المتبجّح والمتباهي بقدراته ومنجزاته. ﻻحظ كيف تشير FlightFox بشكل غير متكلّف إلى أن 97% من المستهلكين ينصحون باستخدام الإصدار الجديد من الخدمات التي تقدّمها الشركة، وهذا الرقم مذهل بالفعل، وقد تم إدراجه في رسالة إلكترونية يتعلّق موضوعها بمقالة جديدة في المدونة التابعة للشركة. إن كنت قادرًا على مشاركة رقم مذهل كهذا الرقم، فاحرص على أن يراه ويعلم بأمره جميع الناس. كذلك تستفيد الكثير من المنتديات والمجتمعات من مفهوم الإثبات الاجتماعي، حيث تمتلك هذه المنتديات العديد من المستخدمين النشطين، ويمكن استثمار هذا النشاط في الحصول على المزيد من التفاعل. Quora على سبيل المثال تستفيد من هذا الفكرة بشكل جميل، حيث يمكن للقرّاء استخدام عدد اﻷصوات التي أدلى بها المستخدمون حول نقاش معين، ليختاروا على أساس ذلك الموضوع الذي يرغبون في اﻹطلاع عليه. تتبع GrowthHackers أسلوبًا مماثلًا ولكن مع مزيد من التأكيد على نشاط المستخدمين، فإن حصل أحد النقاشات في GrowthHackers على أكثر من 20 تعليقًا، فهذا يعني أنّ ذلك النقاش يتضمّن معلومات مفيدة. إن لم تكن تملك منتدى أو مجتمعًا فيمكنك تضمين عدد المشاركات في شبكات التواصل الاجتماعي في النشرة البريدية الخاصة بك، ولهذه اﻷرقام تأثير مماثل، إذ يرغب القرّاء دائمًا في معرفة اﻷمور التي يهتمّ بها أقرانهم وزملائهم. 5. كن قريبا إلى نفوس المشتركين تمثّل الرسالة اﻹلكترونية فرصة كبيرة لإضفاء لمسة بشرية على علامتك التجارية، وبما أن صندوق البريد يستخدم في الغالب لإجراء المحادثات الشخصية، ولمّا كان وصولك إلى هذا المكان امتيازًا منحه إياك المستخدم، فعليك الاستفادة من ذلك كلّه وأن تكتب محتوى الرسالة بأسلوب قريب إلى النفس البشرية. لا بأس في الحديث عن التحديات والعوائق وحتى حالات الفشل التي مررت بها، فالقرّاء يتفهّمون ذلك ﻷنّهم قد مرّوا على اﻷرجح بمثل هذه المواقف في حياتهم الشخصية أو العملية. يناقش Noah Kagen في الرسالة اﻹلكترونية التالية، حوارًا شخصيًّا جدًّا أجراه مع زميله حول مدونته، ويتحدّثان فيه عن المسوّقين الذين يشعرون باﻹرهاق الشديد في عملهم. ويطرح Noah في المقالة التي تشير إليها الرسالة اﻹلكترونية بعض اﻷساليب في التعامل مع التحديات التي قد يواجهها أصحاب المدوّنات الكبيرة. إن تحديد نقاط اﻷلم، ثم تقديم الحلول الناجعة لها من اﻷساليب القديمة التي لا تزال مفيدة وفعّالة في وقتنا الحاضر. ترجمة الرسالة: لقد استخدمنا هذا اﻷسلوب في الحصول على التغذية الراجعة من مشتركي مدونتنا، وقد كان هذا جزءًا من تجربة ناجحة جدًّا للتعرّف على قرائنا بشكل أكبر. 6- اجعل من عملية التحويل conversion عادة كنت أتحدث مؤخرًا مع David Sherry، المؤسس المشارك لـ Death to the Stock Photo، حول الخطة التي تتبعها شركته في التسويق عبر البريد اﻹلكتروني، حيث يعود الفضل في جزء كبير من النموّ الذي حقّقته هذه الشركة إلى البريد اﻹلكتروني (سنرى مثالًا عن ذلك لاحقًا في هذه المقالة)، ويقدم David في هذا المجال نصيحة رائعة: "اجعل من عملية التحويل عادة". إنّها نصيحة بسيطة ولكن لها دلالات عميقة جدًّا. يوفّر David في كل رسالة إلكترونية يرسلها فرصة لإجراء تحويلات conversion صغيرة، وبهذا يعتاد الناس على اتخاذ إجراء معين كلّما وردتهم رسالة. وقد يكون هذا اﻹجراء بسيطًا مثل "تابعني على تويتر" أو مهمًّا مثل "قم بترقية حسابك". تحتوي كل رسالة ترسلها الشركة إلى المشتركين مجموعة من الصور العامة Stock photos المجّانية والقابلة للتحميل، وقد اعتاد الناس على النقر على هذه الرسائل ﻷنّهم يعرفون أنّ هناك فائدة وراء عملية التحويل هذه. Buffer متميّزة كذلك في هذا المجال، على سبيل المثال تستهدف الشركة إحداث تحويل صغير في الرسالة المرتبطة بالحدث Transactional Email التي ترسلها إلى عملائها، ويتمثّل هذا التحويل في تفاعل المستخدمين مع التطبيق الذي تقدّمه الشركة. ومن خلال اﻹشارة إلى بعض التغريدات المعدّة مسبقًا، يمكن للشركة أن تسهّل على المستخدمين عملية التحوّيل، ومع أنّ هنا احتمالًا بأن لا تجلب هذه العملية عائدات مباشرة، إلا أنّها كفيلة بأن يتعود المستخدم على النقر على الرسالة اﻹلكترونية، واستخدام التطبيق الخاص بالشركة. تضمّن EmailInsights دعوة إلى اﻹجراء أصغر في رسائلها، ففي الرسالة اﻹلكترونية أدناه تطب الشركة من المستخدمين إبداء آرائهم حول المنتج، إضافة إلى أنّها تطلب من المستخدمين التواصل مع مؤسس الشركة Chuck Blake عبر LinkedIn. مرة أخرى لا تجلب عملية التحويل هذه العائدات، ولكن إن أجرى المستخدم هذه العملية فسيكون بمقدوره الاطلاع على محتوى إضافي من Email Insights، كما سيتعرّف على Chuck بشكل أكبر. 7. وفر مواد قابلة للتحميل وفقًا لتقرير أصدرته مجموعة Radicati سنة 2013، فإنّ عدد الرسائل اﻹلكترونية المرسلة والمستلمة والتي تتضمن ملفات مرفقة قد ارتفع بنسبة 43% من 2009 إلى 2013، وفي المدة نفسها ارتفع عدد الرسائل اﻹلكترونية التي لا تتضمن ملفات مرفقة بنسبة 27%. ولكن ما سبب ذلك؟ السبب هو أنّ البريد اﻹلكتروني عبارة عن منصّة ممتازة لتبادل الملفات. في العادة لا تحتوي الرسائل اﻹلكترونية التسويقية على ملفّات قابلة للتحميل، ﻷنّها تركّز على إيصال الرسالة التسويقية، والدعوة إلى اﻹجراء وتصميم الرسالة. ولكن ما المانع من إضافة بعض الفائدة إلى الرسالة اﻹلكترونية؟ كما ذكرنا فيما سبق فإنّ Death to the Stock Photo تقوم بهذا بشكل جميل جدًّا، فهم يرسلون رسالة إلكترونية واحدة في الشهر، ولكنّها تحتوي على ملفات قابلة للتحميل وهي عبارة عن صور جميلة يمكن استخدامها في المدوّنة أو في الرسائل اﻹلكترونية الخاصّة. تمنح رسائل هذه الشركة المستخدمين شعورًا بالسعادة، لأنّها تمتاز بتنسيقها الجميل إضافة إلى كونها رسائل مفيدة. تحفّز هذه الرسائل المستخدمين على اتخاذ اﻹجراء، وتعويد المستخدمين على ذلك يجعل من طلب الترقية إلى الخطّة المتقدّمة أمرًا في غاية السهولة. 8. أخبر القراء عن الخطوة التالية إن السبب الرئيسي في فشل عملية التحويل يكمن في عدم جعل الخطوة التالية واضحة بشكل كامل، فكيف يمكن أن يتحوّل الشخص إن لم يكن متأكّدًا مما يجب عليه فعله؟ تؤكّد Conversion Rate Experts على هذا اﻷمر بشكل كبير: "كن واضحًا وصريحًا مع المستخدمين، وأخبرهم بالضبط عمّا ترغب منهم القيام به". ﻻحظ كيف أخذ Brian Dean هذه النقطة في Backlinko على محمل الجد، فقد أرسل إلي هذه الرسالة اﻹلكترونية بعد التسجيل في ندوة عبر اﻹنترنت webinar مباشرة، ويخبرني فيها عن الخطوة التالية وما يجب علي فعله بالضبط. الفكرة بسيطة جدًّا: كل ما عليك فعله هو إضافة الندوة إلى تقويمك. استخدام هذا اﻷسلوب سيعزز عملية النقر على الرسائل اﻹلكترونية التي يرسلها Brian إلى المشتركين، إضافة إلى زيادة فرصة حضور الأشخاص الذين سجّلوا في الندوة، فبمجرد أن تتم إضافة الندوة إلى التقويم، فإنّ المسجّلين سيحصلون على تنبيه في هواتفهم الجوّالة أو على حواسيبهم الشخصية عندما يحين وقت الندوة. اﻷمر أشبه بالتسويق المجّاني. ترجمة الرسالة: وتعدّ اﻹجابة على السؤال: "ماذا علي أن أفعل اﻵن؟" وسيلة جيّدة في زيادة التفاعل مع البرمجيات الخدمية SaaS. فمثلًا، تطلب Dropbox من المستخدم تسجيل الدخول ﻷنّها تعرف أن تهيئة المستخدم onboarding داخل التطبيق جيّدة جدًّا، إضافة إلى أنّ الشركة توفّر رابطًا إلى دليل البدء باستخدام التطبيق. أما بالنسبة إلى تطبيق KISSmetrics فيجب على المستخدم الجديد أن يتّخذ الخطوة القادمة وإلّا فإنّه لن يحصل على الفائدة المرجوة من اﻷداة. ويبدو بشكل واضح أن الشركة قد سمعت هذا السؤال من المستخدم لذا فقد وضعته في مقدمة الرسالة وبالخط العريض وضمن إشارات اقتباس أيضًا، ليبدو اﻷمر وكأنّ المستخدم يطرح هذا السؤال بصوت عالٍ. لغة الرسالة واضحة ومبسطة، وكذلك اﻷمر بالنسبة إلى الأيقونة فهي ذات لون مغاير تمامًا لخلفية الرسالة ونص اﻷيقونة التي تنقل المستخدم إلى الخطوة التالية مكتوب بأسلوب لطيف وودي. ترجمة -وبتصرّف- للجزء الأول من دليل 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

كثيرًا ما نتحدّث عن أهميّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني، فهو في النّهاية الملك في مملكة التّسويق، ويبلغ عائد الاستثمار 3800% بقيمة $38 لكلّ $1 يتم إنفاقه. يمكن أن يساعد البريد الإلكتروني على إرشاد العملاء المحتملين إلى قمع المبيعات sales funnel، وتشجيع العملاء الحاليين على الاستمرار في التّعامل مع علامتك التّجاريّة لوقتٍ أطول. لكنّ التّسويق عبر البريد الإلكتروني ليس الطّريقة الوحيدة التي يجذب المسوّقون من خلالها المتابعين في العالم الرّقمي. حيث يساعد التّسويق بالمحتوى، وإعلانات الدّفع مقابل النّقرة (PPC)، ووسائل التّواصل الاجتماعي المسوّقين في تحقيق أهدافهم. تصبح هذه التّكتيكات أقوى حين تُستَخدَم مع بعضها، لذا سنبحث كيف يمكنك دمج جهود التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع استراتيجيّات التّسويق عبر وسائل التّواصل الاجتماعي. فهما يكمّلان بعضهما البعض للارتقاء بالتّسويق إلى المرحلة التّالية. لماذا تملك أنجح العلامات التجارية رؤية شمولية إن أكثر العلامات التّجاريّة نجاحًا قادرة على دمج جميع فروع التّسويق لديها مع بعضها لتقدّم للعملاء تجربة رائعة. وتتميّز تلك العلامات التّجاريّة برؤية شموليّة للتّسويق الرّقمي، وهم يعتقدون أنّ البريد الإلكتروني ووسائل التّواصل الاجتماعي يصبحان أكثر فعاليّةً عند استخدامهما مع بعضهما البعض. لمّا تتّبع شركةٌ ما نهجًا شموليًّا، سيشعر العميل أنّه حصل على تجربة متناغمة سواء قام بالتّفاعل مع العلامة التّجاريّة على تويتر، أو تواصل مع الدّعم الفنّي، أو زار أحد محلّات الشّركة. لكن هنالك العديد من العلامات التّجاريّة التي لا تقدّم هذه التّجربة، وقد يؤثّر ذلك سلبًا على جهود التّسويق، حيث تتعطّل الرّوابط ما بين مُختلف جوانبه، ويصعب دمج مبادرات جديدة حين تكون فِرَق التّسويق منفصلة. كما يصبح إطلاق الحملات وترويجها أكثر صعوبةً، ويشعر أعضاء الفريق بأنّهم محدودون في ما يستطيعون فعله فيصابون بالإحباط. إذا كانت علامتك التّجاريّة تواجه صعوبة في تقديم تجربةٍ رقميّة من هذا القبيل، فيجب أن تفكّر في دمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع جهود مواقع التّواصل الاجتماعي. قيّم أين تقف مع فريقك قبل أن تروّج لقائمتك البريدية على الشّبكات الاجتماعية، يجب أن تقيّم وضعك أوّلًا. إذا كان لديك فريق وسائل التّواصل الاجتماعي منفصل، فابدأ بالاجتماع معهم. واطرح عليهم الأسئلة التّالية كيف نقوم حاليًا بدمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع وسائل التّواصل الاجتماعي؟ ما هي أهداف وسائل التّواصل الاجتماعي التي يمكن أن أساعدكم في الوصول إليها باستخدام البريد الإلكتروني؟ هل لديكم أيّة فكرة كيف يمكن أن نستخدم وسائل التّواصل الاجتماعي لتحقيق أهدافنا المُتعلّقة بالتّسويق بالبريد الإلكتروني؟ ما الذي يُحقّق نجاحًا في وسائل التّواصل الاجتماعي والذي لا يبدو فعّالًا على البريد الإلكتروني؟ ما الذي يُحقّق نجاحًا على البريد الإلكتروني والذي لا يبدو فعّالًا على وسائل التّواصل الاجتماعي؟ قد يساعد وجود إجابات على هذه الأسئلة كلا الفريقين على العمل مع بعضهما لإعداد خطّة للتقدّم. اجعل التقويمات متزامنة قد يكون لديك تقويم للتّسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن هل يتقاطع مع فريق وسائل التّواصل الاجتماعي بشكلٍ فعّال؟ هل يستخدم فريق وسائل التّواصل الاجتماعي لديك تقويمًا لا يمكنك الوصول إليه؟ ينتهي الأمر أحيانًا بالفريقين بفعل العمل نفسه مرّتين لأنهم ببساطة لا يدركون ما يفعله الفريق الآخر. على سبيل المثال، قد يكون لدى فريق وسائل التّواصل الاجتماعي لديك تقويم عطلات شامل يمكنه أن يساعد في جهود البريد الإلكتروني التي تبذلها. أو قد يكون لديك تقويم عطلات قد يستفيد منه فريق وسائل التّواصل الاجتماعي. قد تساعد التّقويمات المدمجة على ضمان أنّ الجّميع يعملون على وتيرةٍ واحدة، ولديهم فكرة عن موعد بداية ونهاية الحملات التّرويجيّة. كما أنّ التّقويمات تجعل العمل سويّةً للتّرويج للمبادرات أمرًا أسهل، وقد تساعدك في الجّدولة دون أن يكون هنالك تضارب. يمكن أن يصبح التّنسيق أسهل عند استخدام أداة تقويم، وتتضمّن خيارات تقويمات التّسويق المفضّلة ما يلي: أدوات إدارة المشاريع مثل Trello و Asana التّقويمات التّحريريّة مثل CoSchedule، و Percolate، و Kapost صفحات جوجل Google Sheets أو تقويم جوجل مايكروسوفت إكسل Microsoft Excel أو مايكروسوفت آوتلوك Microsoft Outlook أظهر صفحات التواصل الاجتماعي في رسائلك الإلكترونيّة يمكن أن تبدأ باكتشاف طرق أخرى ليدعم فريق التّسويق عبر البريد الإلكتروني وفريق وسائل التّواصل الاجتماعي بعضهما حالما يصبح الفريقان على وتيرةٍ واحدة. قد يساعد التّسويق بالبريد الإلكتروني على زيادة المشاركة على وسائل التّواصل الاجتماعي من خلال تذكير المشتركين أنّ علامتك التّجاريّة نشطة على الشّبكات الاجتماعية. يساعد موقع Fruit of the Loom المشتركين على التّفاعل مع العلامة التّجاريّة بطريقةٍ مرحة وتفاعليّة من خلال رسالة البريد الإلكتروني التّالية ويشرح لك موقع Fruit of the Loom فوائد مُتابعة حساباته الاجتماعية وما الذي ستحصل عليه من القناتين الرّئيسيّتين اللتين يستخدمهما. كما أنّ لديه مسابقة لربح منتَج من اختيارك حين تتابع المنتَج على فيس بوك. لا تُساهم هذه الاستراتيجية في زيادة التّفاعل على الشّبكات الاجتماعية فحسب، وإنما تقدم فائدة للمُشتركين، مما يُساعد على إبقائهم مرتبطين أكثر مع علامتك التّجارية. وبسبب التّركيز على التّرويج لقناة اجتماعية واحدة (بدل 3 قنوات أو أكثر) فإنّك ستسهّل المهمة على المُتابعين اتّخاذ قرار بشأن ما يجب فعله (كمتابعة صفحة شركة على فيس بوك مثلًا). الترويج لقائمتك البريدية على الشبكات الاجتماعية يمكنك التّرويج لحسابات شركتك على وسائل التّواصل الاجتماعي من خلال رسائل البريد الإلكتروني، وبإمكانك أيضًا تشجيع متابعيك على الشّبكات الاجتماعية على التّسجيل في قائمتك البريدية. إنّ استخدام بطاقات تويتر أحد أفضل الطّرق لفعل ذلك، فهي تتيح للمشتركين التّسجيل في قائمتك البريدية دون الحاجة للخروج من تويتر. وهذا مثال حول استخدام Moz لهذه البطاقات: يستخدم Barista Bar نفس الإستراتيجيّة لتشجيع المتابعين على التّسجيل لنادي القهوة، والذي يتطلّب عنوان بريد إلكتروني. ومثلما هو الحال مع تويتر، بإمكانك استخدام صفحتك على فيس بوك للتّرويج لقائمتك البريدية أيضًا. ولفعل ذلك، أضف نموذج تسجيل إلى صفحة فيس بوك. يستخدم SXSW هذه الإستراتيجيّة على صفحتهم على فيس بوك ليشجّعوا معجبيهم على فيس بوك على التّسجيل في القائمة البريديّة. ويمكنك أيضًا تذكير متابعي وسائل التّواصل الاجتماعي بالأشياء الرّائعة التي يتلقّاها المشتركون في القائمة البريدية لديك، وتشجيعهم على الانضمام إليك. على سبيل المثال، تروّج صفحة Birchbox لفوائد التّسجيل والانضمام إلى قائمتهم البريدية في العديد من منشوراتهم على فيس بوك. وهنا يقومون بمشاركة أنّ المسجّلين في القائمة البريدية يحصلون على عروضٍ حصريّة. قم برفع قوائم المشتركين على وسائل التواصل الاجتماعي يُعَدّ رفع قوائم المشتركين لديك على فيس بوك، LinkedIn، وتويتر، وغيرها من وسائل التّواصل الاجتماعي، أحد أفضل الطّرق لدمج استراتيجيّات التّسويق عبر وسائل التّواصل الاجتماعي وعبر البريد الإلكتروني. يمكنك استخدام قوائم المشتركين المرفوعة هذه لتتبّع المشتركين على وسائل التّواصل الاجتماعي، وإطلاق حملات ترويجيّة على الشّبكات الاجتماعية تستهدف المهتمّين فعلًا بعلامتك التّجاريّة، أو لإنشاء قائمة عملاء. إنّ ميزة Custom Audience Feature في فيس بوك جيّدة في ذلك بشكلٍ خاص، وتُستَخدَم كأداة لزيادة النّجاح باستخدام الوصول المدفوع. يساعدك رفع قوائم المشتركين على معرفة المشتركين بشكل أفضل (ستعرف الحسابات المُرتبطة بكل عنوان في قائمتك) . كما يساعدك أيضًا على الاستماع إليهم بشكل أفضل. ما الذي يتحدّثون عنه؟ ما الذي يهمّهم؟ ما الذي يشاركونه؟ قد تساعدك معرفة المزيد عن المشتركين لديك في إنشاء رسائل بريد إلكتروني أفضل بالإضافة إلى منشورات أفضل على وسائل التّواصل الاجتماعي. أعد توجيه الإعلانات على فيس بوك وتويتر لاستهداف مشتركي قائمتك البريدية يجب أن تفكّر مليًّا بالمكان الذي تنفق فيه مواردك الماليّة لأنّ الإعلانات مكلفة. وتؤدّي إعادة استهداف الأشخاص المهتمّين بالفعل بما تقدّمه إلى تحسّن معدّلات تحويل الزوّار إلى عملاء، كما تحدّ من إمكانيّة إرسال إعلانات غير ذات صلة. يمكن أن تقوم بإضافة رمز تتبّع tracking code إلى موقعك لإطلاق حملة إعادة استهداف retargeting campaign لتصل إلى مشتركي قائمتك البريدية فقط، حيث تحتاج أن ترسل رسالة إلكترونية إلى المشتركين في قائمتك البريدية، تحتوي على رابط يوصلهم إلى صفحة على موقعك، يمكنك عندئذٍ توجيه الإعلانات إلى الأشخاص الذين نقروا على تلك الصّفحة فقط. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to integrate email marketing with a social media strategy لصاحبه AARON BEASHEL.

بالنّسبة للمسوّق، قد يكون إرسال الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة وسيلة شائعة لتحقيق العائدات، وجزءًا من الأدوات التي يستخدمها في التّسويق. ويمكن أن يكون لوتيرة إرسال تلك الرّسائل تأثيرٌ كبير على إيرادات الشّركة ومعدّلات التّفاعل مع الرّسالة الإلكترونيّة. لكنّ الأمر ليس ببساطة أن ترسل المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة لتحقّق المزيد من العائدات. سنكشف لك بعض البيانات المدهشة حول الوتيرة التي يجب اتّباعها في إرسال الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة، والأشياء التي يجب أن تأخذها بعين الاعتبار عندما تقرّر وتيرة إرسال رسائلك التّرويجيّة. كيف يستجيب المشتركون للتغيرات في وتيرة الرسائل الإلكترونية؟ يمكن أن يستجيب المشترك في قائمتك البريدية للتغيّرات في وتيرة الرّسائل الإلكترونيّة بإحدى الطّرق الأربعة التّالية: 1. قيام المشترك بإلغاء الاشتراك أو تأشير رسالتك على أنها رسالة مزعجة وهي نتيجةٌ يخشاها المُسوّقون ولا يريدونها أن تحدث. وتجدر الإشارة إلى أنّ استلام الكثير من الرّسائل من المرسل هو السّبب الأوّل الذي يجعل النّاس يلغون اشتراكهم في الرّسائل الإلكترونيّة. أجرى موقع TechnologyAdvice استطلاعًا للرأي طرح فيه سؤالًا على 472 شخص من الولايات المتّحدة الأمريكيّة، حيث كان السّؤال، "ما الأسباب التي تدفعك لوضع إشارة رسالة مزعجة على أي رسالة إلكترونيّة؟" وكانت الإجابات على الشّكل التّالي: وقد وردت وتيرة إرسال الرّسائل مرّة أخرى في الدّراسة نفسها عندما سُئِل المشاركون في الاستطلاع كيف يمكن للمسوّقين إجراء تحسينات على الرّسائل الإلكترونيّة التي يرسلونها؟ حيث كانت الإجابة رقم واحد على هذا السّؤال هي "خفض وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة". وتجاوز عدد الأشخاص الذين اختاروا "خفض وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة" ضعف عدد الذين اختاروا أيًا من الخيارات الأخرى المطروحة. فوتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة أمرٌ يهمّ المشتركين كثيرًا. العبرة: إنّ اعتماد وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة، وإرسال رسائل ذات محتوى قيّم، وتخصيص رسائلك كلها أشياء هامّة، ولكنّ الأهم من ذلك هو احترام المشتركين. لقد ولّت أيام التّسويق بإرسال رسائل لأعداد كبيرة على أمل أن تصل إلى الجميع، وأصبح النّاس اليوم يتوقّعون رسائل موجهة بدقّة تمنحهم مايريدون في الوقت الذي يريدونه. قبل أن تقوم بإرسال رسالةٍ إلكترونيّة، سل نفسك، "ما القيمة التي يكتسبها المشترك عند استلام هذه الرّسالة؟" و "كيف يمكنني تقديم محتوى قيّم للمشترك بجعل الرّسالة ذات صلة بالنّسبة إليه؟" 2. يفقد الاهتمام يُعَدّ انخفاض معدّلات فتح الرّسائل وعدد النّقرات على ما ترسله من أكثر التّأثيرات شيوعًا، وقد يحدث هذا الانخفاض إذا بدأت بإرسال الكثير من الرّسائل الإلكترونيّة منخفضة القيمة، وقد تتأثّر مقاييس أخرى أيضًا. نشر موقع Return Path مؤخّرًا بيانات عن تأثير وتيرة إرسال الرّسائل على معدّلات القراءة ومعدّلات الشّكاوى. وقد اخترنا الرّسمين البيانيّين التّاليين من الكتاب الإلكتروني الذي أصدره الموقع مؤخّرًا بعنوان "الوتيرة مهمّة: مفاتيح تحسين وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة". كما تلاحظ في الرّسمين البيانيّين، فقد ازداد عدد الشكاوى بالنّسبة للعديد من المشتركين مع ازدياد وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة. وتناقص معدّل قراءة الرّسائل مع ازدياد الوتيرة، حيث لم يقم القرّاء بمواكبة زيادة العدد. العبرة: قم باختبار وتيرة إرسال الرّسائل على مجموعةٍ صغيرة من القائمة لقياس التّأثير. وتذكّر أنّ زيادة نسبة فتح الرّسائل والنّقرات على ما ترسله بدون حدوث تغيير في عدد الزّيارات أو العائدات قد لا يكون شيئًا إيجابيًا، لذا قم بإجراء الاختبار دائمًا قبل التسرّع والانخراط في زيادة وتيرة إرسال الرّسائل. 3. عدم حدوث أي تغيير ملحوظ قد تكون مضاعفة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة وعدم رؤية أيّ تغيير ملحوظ مخيبة لأمل المسوّق، لكنّه أمرٌ قد يحدث. غالبًا ما يستجيب جزءٌ من المشتركين لزيادة وتيرة إرسال الرّسائل بشكلٍ جيّد. حيث تزداد المبيعات والتّفاعل قليلًا. لكنّ قد يختار جزءٌ آخر من قائمة المشتركين التّوقّف عن التّجاوب مع الرّسائل الإلكترونيّة الإضافيّة، ممّا يلغي المكاسب التي تحقّقها من المجموعة الأولى، وبالتّالي يضيع كل ما بذلته من جهد. العبرة: إنّ تجزئة القائمة segmentation طريقة فعّالة لمقاومة حدوث ذلك، حيث يكون باستطاعتك توجيه المحتوى إلى المشتركين المناسبين. ويمكنك تجزئة القائمة بناءً على بيانات مخصّصة تشاركها معك جهات اتّصالك. 4. الحصول على المزيد من المبيعات والتفاعل هذه هي النّتيجة التي يأمل الجّميع الحصول عليها. وقد حصلت شركة التأمين Aviva في المملكة المتّحدة على هذه النّتيجة، ولم تقم الشّركة بمضاعفة وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة فحسب، وإنّما زادت وتيرة إرسال الرّسائل بما يقارب 12 ضعفًا. كانت شركة Aviva ترسل الرّسائل مرّة واحدة في السّنة، وعادةً ما يكون ذلك في الشهر الذي يسبق انتهاء صلاحيّة بوليصة تأمين العميل السّنويّة. لكن بعد التّعاقد مع وكالة الرّسائل الإلكترونيّة البريطانيّة Alchemy Worx، قاموا بوضع خطّة لإرسال المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة. وقد فعلت شركة Aviva ذلك بعنايةٍ شديدة بعد القيام بما يلي: إجراء استطلاع للمشتركين لمعرفة نوع المحتوى الذي يرغبون باستلامه زيادة وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة ببطء وكانت النّتيجة على النّحو التّالي: زيادة بنسبة 48% في طلب عروض أسعار التّأمين زيادة بنسبة 304% في عدد النّقرات الفريدة زيادة بنسبة 45 % في عائدات الرّسائل الإلكترونيّة وكمثالٍ آخر عن تعزيز التّفاعل من خلال زيادة معدّل إرسال الرّسائل، زادت شركة التّسويق الرّقمي SimpleRelevance وتيرة الإرسال لموقع سفر من رسالتين شهريًّا إلى رسالة أسبوعيّة. كما أضافت قوالب ديناميكيّة للمحتوى المُخصّص. والنّتيجة على الشّكل التّالي: زيادة بنسبة 278% في متوسّط زيارات الصّفحة شهريًا نقص بنسبة 60% في ارتدادات الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم إرسالها هنالك قاسمٌ مشترك مهم بين هاتين الحملتين النّاجحتين، وهو لا يتعلّق فقط بزيادة وتيرة إرسال الرّسائل. فقد خضعت الشركتان لتحسينات كبيرة إلى جانب زيادة وتيرة إرسال الرّسائل. تمّ إجراء استطلاع لمشتركي Aviva لمعرفة المحتوى الذي يريدونه، كما قامت شركة Aviva بإعادة تصميم النّشرة البريديّة. أمّا بالنّسبة لعميل شركة SimpleRelevance، فقد انتقل المشتركون من قالب واحد يناسب الجّميع، إلى محتوى ديناميكي تمّ تصميمه بناءً على طريقة تجاوب المشتركين مع عدّة قنوات اتّصال، وليس فقط البريد الإلكتروني. العبرة: إذا كنت ترغب في زيادة وتيرة إرسال الرّسائل (وخاصةً بالتّزامن مع وقت التّسوّق لأيّام العطلات)، فقد تكون إعادة النّظر في الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها في نفس الوقت خطوة ذكيّة. وقد لا يمانع المشتركون زيادة وتيرة الرّسائل التي ترسلها طالما أن رسائلك قيّمة. ما هي الوتيرة التي يتبعها المسوقون عبر البريد الإلكتروني في إرسال رسائلهم الإلكترونية؟ وردت أفضل وأحدث البيانات التي تفيد في الإجابة عن هذا السّؤال في تقرير 2015 National Client Email الصّادر عن جمعيّة التّسويق المباشر في المملكة المتّحدة. كما تلاحظ، فإن عدد الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم إرسالها شهريًّا متباينة فعلًا. لكنّ المجموعة الأكبر من المسوّقين، أي بنسبة 39%، يرسلون الرّسائل مرّتين إلى ثلاث مرّات في الشّهر. على الرّغم من أنّ هذه الدّراسات جيّدة ومُفيدة، لكن يجب أن تتذكّر دائمًا بأنه لم يتم إجراؤها على القائمة الأكثر أهميّة، ألا وهي قائمتك. ما هي الوتيرة التي يجب أن تتبعها في إرسال رسائلك الإلكترونية؟ لحسن الحظ، فهنالك بعض البيانات التي تشير إلى وتيرة استلام الرّسائل التي يفضّلها النّاس، لكن يجب أن تتذكر أنّ البيانات لا تتضمّن إجابات المشتركين لديك. يعطيك الرّسم البياني التّالي فكرة عن الوتيرة المثلى لإرسال الرّسائل، وهو من موقع MarketingSherpa. وقد تمّ إجراء هذا الاستطلاع في كانون الثّاني/ يناير 2015، بناءً على إجابة 2057 شخص على سؤال، "ما هي الوتيرة استلام الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة التي تفضّلها (كالقسائم أو تنبيهات التّخفيضات) إذا كنت ترغب في استلام مثل تلك الرّسائل من الشّركات التي تتعامل معها؟" حصل خيارا "مرّة شهريًا على الأقل" و "مرّة أسبوعيًا على الأقل" على أعلى نسبة تصويت من المشاركين، وجاء خيار "أسبوعيًا" في المرتبة الثّالثة، وكان الخيار الرّابع الذي اختاره معظم المشاركين "شهريًا". الرّسائل الإلكترونيّة الأسبوعيّة فعّالة للغاية، لدرجة أنّ معظم المسوّقين يرسلون الرّسائل بهذه الوتيرة. وقد تكون الرّسائل الشّهريّة فعالة أيضًا، لكنّ هنالك تخوّف دائم من أن يكون إرسال الرّسائل الإلكترونيّة مرّة شهريًا قليلًا لدرجة أن ينسى المشتركون من أنت، وبالتّالي فقد يقومون بحذف الرّسائل التي ترسلها. وفقًا للكتاب الإلكتروني الصّادر عن Return Path، "الوتيرة مهمّة: مفاتيح لتحسين وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة"، فإنّ "قلّة إرسال الرّسائل" قد تسبّب بعض المشاكل الشّائكة، كالمشاكل التّالية: ضعف أو عدم استقرار سمعة المرسل ازدياد معدلات الشكاوى انخفاض القيمة الكليّة للعميل lifetime value (وهي المبلغ الكلي الذي يدفعه العميل طيلة المدّة التي يبقى فيها عميلًا) صعوبات في الحفاظ على قائمة المشتركين ارتفاع خطر الوقوع في شراك مرشّحات الرّسائل المزعجة خسائر في العائدات كما هو الحال دائمًا، فليس هنالك جوابٌ مناسبٌ للجميع، لذا فنحن نشجّعك على اكتشاف أفضل ما يناسب مشتركيك. وأحد الخيارات الجيّدة هو أن تدع كل مشترك يتحكّم بالوتيرة التي يستلم بها الرّسائل الإلكترونيّة من خلال مركز تفضيلات. وهو أمرٌ تقوم به مدوّنة التّسويق بالفيديو ReelSEO بشكلٍ جيّد، فعندما يقوم المشترك بالنّقر على رابط في الرّسالة، يتم تحويله إلى صفحة تفضيلات تشبه الصّورة التّالية ويقدّم مركز التّفضيلات للمشتركين طريقة بسيطة ليختاروا وتيرة استلام الرّسائل الإلكترونيّة التي يرغبون بها، كما يتيح لهم التّحكّم بالاتّصالات. ختاما تتنوّع التّأثيرات التي قد تحدث عند تغيير وتيرة إرسال الرّسائل، فهنالك تأثيراتٌ إيجابيّة وأخرى سلبيّة، وقد يتّخذ المشتركون إحدى الإجراءات التّالية: إلغاء الاشتراك تناقص التّفاعل ازدياد التّفاعل التّفاعل مع الرّسائل الإلكترونيّة الإضافيّة بنفس وتيرة التّفاعل في السّابق من المستبعد أن يقرّر جميع المشتركين اتّخاذ إحدى هذه الإجراءات فقط. لذا ستحصل على نتائج متوازنة، والحلّ الأمثل هو أن تقوم بإجراء اختبار لتعرف أفضل الخيارات المناسبة لقائمتك. إذا قرّرت زيادة وتيرة إرسال الرّسائل، فقم بتحسين رسائلك الإلكترونيّة بإضافة محتوى يساعد في حصول المشتركين على قيمةٍ إضافيّة عند استلام المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة منك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Surprising Data About How Often to Send Promotional Emails لصاحبه PAM NEELY.

"كيف أضمن تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلها؟" قد تكون الإجابة على أسهل سؤال في التّسويق عبر البريد الإلكتروني هي الأكثر تعقيدًا. يريد المسوّق عبر البريد الإلكتروني تقديم محتوى مذهل للمشتركين، ويريد رؤية النّاس يشاركون ذلك المحتوى على فيس بوك وتويتر ويتحدّثون عن علامته التّجاريّة. كما أنّه يريد أن يتفاعل النّاس مع رسائله الإلكترونيّة بطريقةٍ بنّاءة، لا أن يفتحوها فقط. لكنّ المشكلة هنا هي أنّ الأمر لا يتعلّق بإنشاء رسائل إلكترونيّة جيّدة ومحسَّنة فحسب، وإنّما يتعلق أيضًا بضبط وضع الحملات التّسويقيّة بشكلٍ أفضل لتصل إلى صندوق الوارد، وتتجنّب مرشحات الرّسائل المزعجة (Spam)، ثم يفتحها المشتركون ويتفاعلون معها. وهنا تأتي قابلية تسليم الرسائل الإلكترونيّة email deliverability. ما المقصود بقابلية تسليم الرسائل الإلكترونية؟ قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة email deliverability هي مقياس نجاح الرّسائل الإلكترونيّة في الوصول إلى صندوق الوارد دون ارتداد bouncing، أو تأشيرها على أنّها رسائل مزعجة. إذا كنت تعاني من مشاكل بسبب ارتفاع نسبة الارتدادات، أو كنت تواجه صعوبات مع مرشحات الرّسائل المزعجة flagging spam filters، أو ضعف التّفاعل، فقد يكون لديك مشاكل في قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني. سنلقي نظرةً على تسعة أشياء قد تفعلها أنت، ربّما دون أن تدري ذلك، والتي تقضي على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة. وسنبحث بعض الإصلاحات التي يمكن تنفيذها بسهولة ويمكنك استخدامها للمساعدة في بناء سمعة الإرسال وتحسين نجاح حملاتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني. 9 أشياء تقضي على قابلية تسليم الرسائل الإلكترونية 1. عدم تقديم المعلومات للمشتركين كما يقول المثل: الوقاية خيرٌ من العلاج. وفي عالم التّسويق عبر البريد الإلكتروني، يعني ذلك بناء قائمة تقوم على إذن مسبق من المستلمين permission-based ، حيث يختارون صراحةً تلقّي الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها. لكنّ تحقيق الفائدة القصوى من قائمة المشتركين ومستوى تفاعل المستلمين يتطلّب أكثر من مجرّد بناء قائمة مستلمين اختاروا تلقّي الرّسائل، ويجب أن تبدأ بداية جيّدة وترسل إليهم رسالة ترحيب تزوّدهم فيها بالمعلومات. عندما يقوم المرء بالتّسجيل لاستلام رسائل إلكترونيّة من علامتك التّجاريّة ولا يستلم أيّة رسالة لمدّة ستّة أشهر، فقد ينسى من أنت وما الذي جعله يسجّل لاستلام حملاتك التّسويقيّة. وبالنّسبة لقابلية تسليم الرّسائل الإلكترونية، فالانتظار لفترةٍ طويلة قبل إرسال الرّسالة الإلكترونيّة الأولى يقضي على فرصة ترك انطباع أوّلي جيّد في صندوق الوارد. بدلًا عن الانتظار، أرسل رسالة ترحيب قويّة عند التّسجيل تشجّع على التّفاعل وتجعل المستلمين يعتادون على التّواصل مع علامتك التّجاريّة في بريدهم الوارد من اليوم الأوّل. أرسل الرّسائل باستمرار وبانتظام، لكن لا تكثر منها. وقد يعتمد ذلك بشكلٍ كبير على شركتك وعلامتك التّجاريّة، لكنّ رسالة إلكترونيّة واحدة كل ثلاثة أشهر قليلٌ جدًا، ورسالة واحدة في اليوم كثيرٌ جدًا. وستتمكّن من العثور على وتيرة إرسال مناسبة لك وللمشتركين من خلال إجراء بعض التّجارب. 2. إرسال الرسائل دون استيثاق مخصص custom authentication يعتمد جزءٌ كبير من قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة على اتّخاذ كلّ خطوة ممكنة لتجنّب اعتبار الرّسائل الإلكترونيّة مزعجة من قِبَل مرشحات الرّسائل المزعجة والمستلمين. ويُعَدّ الاستيثاق authentication من الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها من أفضل الطّرق التي يمكن من خلالها التّأثير في ذلك. حيث يسمح الاستيثاق لمزوّدي خدمة الإنترنت ISP بالاعتراف بأنّ الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها صالحة legitimate. عند ضبط إعدادات SPF و DKIM (استخدام قيم معترفٌ بها)، تحصل صناديق البريد المستلمة على بعض المعلومات التي يمكن التحقّق منها للإسناد التّرافقي (cross-reference) مع حملاتك عبر البريد الإلكتروني ويمكن أن تحدّد بسهولةٍ أكبر فيما إذا كانت رسالة البريد الإلكتروني التي ترسلها جيّدة فعلًا أم احتياليّة. والاستيثاق من الهويّة أحد أهم الأشياء التي توصي بها Gmail للمساعدة في وصول الرّسالة الإلكترونيّة التي ترسلها إلى صندوق الوارد لدى مستخدمي Gmail. يقوم موقع Campaign Monitor بالتّعامل مع الاستيثاق من الهويّة بشكلٍ آلي، لكنّنا ننصح وبشدّة أن تضع إعدادات الاستيثاق من الهويّة باستخدام سجلّات SPF و DKIM الخاصّة بك للتّأثير بأفضل شكل ممكن على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها، ويمكن أن يساعد مدير الشبكة لديك في إعدادها لك. تزداد قابلية تسليم رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها بمجرّد ضبط إعدادات الاستيثاق المخصّصة.. 3. الاكتفاء باشتراك مفرد الاشتراك المزدوج (double opt-in) أو تأكيد الاشتراك المزدوج يعني أنّ يتلقّى النّاس رسالة تأكيد بعد أن يقوموا بالتّسجيل في قائمتك البريديّة، وعليهم أن يستخدموا تلك الرّسالة لتأكيد اشتراكهم. تحقّق قائمة الاشتراك المؤكَّد نتائج أفضل في كل مقاييس التّفاعل، باستثناء عدد الاشتراكات الهائل الذي تحقّقه قائمة الاشتراك المفرد، بالإضافة إلى أنّ تأكيد الاشتراك يحميك من الاشتراكات التي تحدث عن طريق الخطأ erroneous ومن تطبيقات الرّسائل المزعجة (spambots). تضمّ قائمة الاشتراك المؤكّد مشتركين أكثر تفاعلًا منذ البداية، ويمكنك بناء سمعة إرسال بشكلٍ أكثر فعّاليّة باستخدام الاشتراك المؤكَّد، وذلك من خلال إرسال رسائل بريديّة إلى قائمةٍ أكثر اهتمامًا ونشاطًا. 4. إرسال الرسائل من عنوان بريد إلكتروني على نطاق مجاني يجب أن يدلّ كل جزءٍ من حملتك التّسويقيّة عليك أو على الشّركة التي تمثّلها بشكلٍ رسمي لمستلمي رسائلك الإلكترونيّة وإلى مرشحات الرّسائل المزعجة. إنّ استخدام عنوان يحتوي على نطاق غير نطاقك خطأ كبير، كما أنّ استخدام عنوان بريد إلكتروني ذي نطاقٍ مجّاني مثل Hotmail، Yahoo أو Gmail فكرة سيئة أيضًا. وتعتبر مواقع Yahoo، و Gmail ومزودات خدمة الإنترنت الأخرى رسائلك الإلكترونيّة مزعجة أوتوماتيكيًا إذا أرسلت رسالةً إلكترونيّة إعلانيّة أو غير مرغوب بها إلى عنوان بريد إلكتروني على نطاقها، وكانت رسالتك من نفس النّطاق، وذلك وفقًا لسياسات DMARC المنقّحة. بدلًا عن ذلك، استخدم عنوان الشّركة الرّسمي الذي يوضّح من أنت. تستخدم شركة Virgin العنوان newsletters@virginexperiencedays.co.uk لحملات Experience Day التّسويقيّة، وذلك يجعل النّاس يعرفون أنّهم يتلقّون رسائل البريد الإلكتروني من شركة (Virgin)، وأنّ الرّسالة عبارةٌ عن (نشرة بريديّة)، كما أنّها من قسم Experience Days. وبحكم أنّها علامة تجاريّة عالميّة لها منتجات وخدمات منتشرة في العديد من الصّناعات، فإن إرسال الرّسائل الإلكترونيّة باستخدام عنوان بريدي مفصّل خصيصًا لهذا القسم من الشّركة أمرٌ ضروري لزيادة قابلية تسليم الرّسائل. احرص على استخدام عنوان في نطاق أو نطاق فرعي موثَّق تملكه أنت ويتوقّع المستلمون أن يتلقّوا الرّسائل منه. ويساعد ذلك على منع مرشحات مزوّد خدمة الإنترنت من حجب الرّسائل البريديّة التي ترسلها، بالإضافة إلى أنّه يجعل المستلمين يميّزونها على الفور ويساعد على بناء سمعة إرسالٍ طيّبة لنطاقك. 5. استخدام عناوين غير واضحة أو تسبب تأشيرها كرسائل مزعجة عنوان الرّسالة هو بمثابة عبارة التّرحيب الخاصّة بالرّسالة، وغالبًا ما تكون مشكلة العنوان بسيطة كأن يكون عنوان الرّسالة هو ما يجعلها تبدو وكأنّها رسالة مزعجة، وبالتّالي يظن المستلمون ومرشحات الرّسائل المزعجة في مزوّدات خدمة الإنترنت والموجودة لحمايتهم أنّ الرّسالة مزعجة. عند تحسين عنوان الرّسالة الإلكترونيّة، يمكن أن تبدأ بتجنّب استخدام الكلمات المفتاحيّة التي تسبّب تأشيرها على أنّها مُزعجة من قِبَل مرشحات الرّسائل المزعجة. تجنّب أن تكتب بأحرف لاتينيّة كبيرة، وتجنّب أيضًا الإكثار في استخدام علامات التّرقيم بغير حاجة (!!!)، واستخدم الرّموز والحروف الخاصّة (SP$C!AL CH@RCT3RZ) بشكلٍ محدود، وعندما يتطلّب الأمر ذلك. واحرص على أن يطابق العنوان محتوى الرّسالة الإلكترونيّة، لا أحد يريد أن تعِده برحلة إلى حديقة ترفيهيّة theme park وينتهي به الأمر عند طبيب الأسنان. من المضلّل أن تضع بادئة "R.E" أو "FWD" في العنوان عندما لا يكون هناك تواصل أو تبادل رسائل إلكترونيّة مع المستلمين من قبل. كما يجب أن تتأكّد أنّ الرّسالة التي ترسلها تتطلّب "إجراءًا عاجلًا" فعلًا وأنّ عرضك "حصري" و "لمرّةٍ واحدة فقط" قبل أن تضيف هذه الكلمات إلى العنوان. إنّ أفضل الممارسات التي تقوم بها على بقيّة مكوّنات الرّسالة الإلكترونيّة تنطبق على عنوان الرّسالة أيضًا. وبالتّالي اختصر، لأن الكثير من عملاء البريد الإلكتروني قد يحذفون عناوين الرّسائل التي تحتوي على الكثير من الأحرف. واستخدم التّخصيص، وكن مبدعًا في إنشاء الرّسالة وأوضح للمشتركين ما تحتوي عليه رسالتك. 6. إرسال رسائل إلكترونية تحتوي على الكثير من الصور من تقنيات الرّسائل الإلكترونيّة المزعجة في الماضي إرسال رسائل تحتوي على صورةٍ واحدة، أو العديد من الصّور ونصٍّ قصير للغاية في رسائل HTML الإلكترونيّة، وذلك لتجاوز مرشحات الرّسائل المزعجة التي كانت تعتمد بشكلٍ رئيسي على كلمات مفتاحيّة غير مرغوب بها. أمّا اليوم فقد أصبحت مرشحات الرّسائل المزعجة تعتمد أكثر على سمعة الإرسال بدلًا من المحتوى، لكن لا تزال نسبة التّوازن بين الصّورة والنّص تؤثّر على مرشحات الرّسائل المزعجة، لذا يجب أن تقضي بعض الوقت في تحقيق التّوازن المطلوب. قد تكون الرسائل الإلكترونيّة التي تحتوي على القليل من النّصوص والكثير من الصّور، أو تتكوّن من صورة كبيرة واحدة من علامات الرّسائل المزعجة، لذا عندما تقوم بإنشاء رسائل إلكترونيّة مماثلة، فقد تعرِّض الرّسالة لخطر وسمها كرسالةٍ مزعجة. تذكّر أن الكثير من برامج البريد الإلكتروني أو الأجهزة ليست مُعَدّة لعرض الصّور بشكل افتراضي. وإذا كانت الرّسالة التي ترسلها تتألّف بمعظمها من صور لا يمكن عرضها من قبل برنامج البريد الإلكتروني الخاص بالمستلم، سيكون محتوى الرّسالة غير قابل للقراءة، ولن يتمكّن العميل من التّفاعل معها بسهولة. خذ ذلك بعين الاعتبار عندما تقوم بتصميم رسائلك الإلكترونيّة، واحرص على أن توازن بين الصّور والنّص ليكون للرّسالة معنى ويتم التّفاعل معها حتّى وإن لم يتم عرض الصّور. استخدم دائمًا نصوصًا بديلة للصّور، حتّى يكون لدى المشتركين نصًّا يعبّر عن ماهيّة الصّور إذا لم يتم استلامها. 7. تقصير الروابط تقصير الرّوابط تقنيّة سيّئة يستخدمها مرسلو الرّسائل المزعجة لإخفاء طبيعة الرّوابط التي يضمّنونها، لذا فتقصير الرّوابط يزيد من إمكانيّة حظر مرشحات الرّسائل المزعجة لرسائلك الإلكترونيّة، حتّى وإن كانت الرّوابط نفسها تشير إلى مواقع سليمة. تجنّب استخدام تقصير الرّوابط، وتجنّب إدخال الرّوابط الكاملة كنصوص ضمن الرّسالة، وبدلًا عن ذلك قم بإنشاء روابط تشعبيّة تحمل نصًّا مناسبًا، واحرص على أن توصِل جميع الرّوابط إلى نطاقات سليمة وأن تكون متاحة وأن تكون صالحة وتعمل. يمكنك زيادة عدد الزّيارات باستبدال تقصير الرّوابط بدعوات إلى الإجراء واضحة وجذّابة، وستلاحظ زيادة عدد النّقرات على ما ترسله. وهذا عنصرٌ آخر يلعب دورًا في سمعة الإرسال التي يمكن أن تعزّز قابلية تسليم رسائلك التّسويقيّة أكثر. 8. صعوبة إلغاء الاشتراك يضيف موقع Campaign Monitor رابط إلغاء الاشتراك إلى كل رسالةٍ إلكترونيّة يرسلها، ونحن بدورنا نوصي أن تجعل رابط إلغاء الاشتراك بسيطًا ويسهل عثور مستلمي الرّسالة عليه. إنّ إخفاء رابط إلغاء الاشتراك في خلفيّة النّص وبخط من نوع 8pt لن يؤدّي إلا إلى شعور المستلمين بالإحباط عندما يحاولون إلغاء الاشتراك. وبحسب خبرتنا، كلّما جعلت إلغاء الاشتراك أكثر صعوبة، كلّما ازدادت احتماليّة أن يؤشّر المستلمون على رسالة على أنّها مزعجة. اجعل إلغاء الاشتراك واضحًا ومرئيًّا بسهولة، ومن الأفضل أن تضع رسالة محاذية لتذكّر النّاس أين قاموا بالتّسجيل أو أين أعطوك إذنًا لإرسال الرّسائل إليهم، ودلّهم على رابط إلغاء الاشتراك إذا لم يعودوا مهتمّين باستلام رسائلك البريديّة، وسيقدّر المستلمون هذه الصّراحة والوضوح. تذكّر أنّ اختيار المستلم غير المتفاعل إلغاء اشتراكه أفضل دائمًا من تلقّي شكوى بشأن رسالةٍ مزعجة. 9. إرسال الرسائل إلى مستلمين غير متفاعلين بالنّسبة لقابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة، فإنّ انخفاض معدّلات فتح الرّسائل إشارة واضحة لمزوّد البريد الإلكتروني أن المستلمين لا يتفاعلون معك، أو مع علامتك التّجاريّة أو مع المحتوى الذي تقدّمه. ونقص التّفاعل عاملٌ يؤثّر في وصول الرّسائل التي ترسلها في المستقبل، وقد يؤدّي إلى حظر حملاتك التّرويجيّة. الأمر أشبه بكرة ثلج قد تتحوّل إلى انهيارٍ ثلجي، فانخفاض معدّلات فتح الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها يعني أنّ مزوّد خدمة البريد الإلكتروني سيقوم بحظر الرّسائل التي ترسلها مستقبلًا، ممّا يؤدّي إلى انخفاضٍ إضافي في معدّلات فتح الرّسائل، والذي يؤدّي بدوره إلى نقصٍ إضافي في التّفاعل. عندما تصبح لديك قائمة أنشأتها وجعلتها أكبر على مدى فترة طويلة من الزّمن، فقد يصعب عليك التّفكير في اتّخاذ إجراء بشأنها، لكن الأسوأ من ذلك هو أن تُلحِق الضّرر بسمعة الإرسال لديك عندما تستمر في إرسال الرّسائل إلى أشخاص لم يفتحوا رسائلك مطلقًا وتدفع أنت الثّمن. بدلًا عن ذلك، قم بإرسال حملة ترويجيّة إلى المستلمين الذين لم يفتحوا الرّسائل لأكثر من 12 شهرًا لإعادة التّفاعل، واطمئن على تفاعل المشتركين لديك كل 3 إلى 6 أشهر. ثمّ تابع تخصيص حملات إعادة التّفاعل للأشخاص الذين تلاحظ تناقص اهتمامهم. قام موقع BuzzFeed، وهو من عملاء Campaign Monitor، مؤخّرًا بإجراء حملة إعادة تفاعل تبدو على الشّكل التّالي: إنّ الحملة التّرويجيّة طريقة رائعة للوصول إلى المستلمين غير النّشطين وحثّهم على قراءة الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها بانتظام. دعهم يعرفون أنّك تدرك توقف نشاطهم مؤخّرًا، وقل لهم لماذا عليهم أن يقرؤوا رسائلك الإلكترونيّة. سلّط الضّوء على المحتوى الرّائع الذي تقدّمه، وأوضح لهم وتيرة إرسال الرّسائل، وادعهم للاستمرار في استلام رسائلك إذا كانوا يريدونها فقط. بعد أن تنتهي من الحملة لإعادة التّفاعل، ستتمكّن من تحديد المستلمين غير المهتمّين بسهولة، وبالتّالي يمكنك حذفهم من القائمة. وعندما تقوم بتعديل القائمة بحيث تحتوي بأكملها على المستلمين النّشطين، سترى زيادة مستوى التّفاعل، وبالتّالي تلاحظ مزوّدات البريد الإلكتروني المستلمة زيادة كميّة الرّسائل التي يتم فتحها والنّقر عليها مقارنةً بالرّسائل التي تمّ إرسالها من قبل، وهو شيءٌ مفيدٌ جدًا في بناء سمعة الإرسال والحفاظ عليها، ويؤثّر بشكلٍ إيجابي على قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها في المستقبل. ختاما إنّ قابلية تسليم الرّسائل الإلكترونيّة من الجّوانب التي تتغيّر باستمرار في التّسويق عبر البريد الإلكتروني، ويجب أن تبقى في ذهن كلّ مسوّق. سوف ترى تحسّنًا في وصول الرّسائل التي ترسلها وتتحسّن عائدات الاستثمار للتّسويق عبر البريد الإلكتروني بعد أن تنفّذ بعض النّصائح التي أتينا على ذكرها، وتحسّن من وضع حملاتك التّسويقيّة بهدف النّجاح. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 9 Things That are Killing Your Email Deliverability لصاحبه JAMES SMART.

شركتنا، Vero، هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، ونحن كباقي الشركات نحاول تنمية نشاطنا التجاري. ومن المنطقي أن نشارك أفكارنا، تحدياتنا، نجاحاتنا، وإخفاقاتنا معك. لأنّه عندما يتمحور محتوى مدونتنا حول البريد الإلكتروني فقط، سنكون بذلك قد كتمنا الكثير من المعرفة حول التسويق، تطوير الأعمال، والمبيعات. سنتدارس في هذا المقال الاستراتيجية التي اتبعناها لإنشاء دليل البريد الإلكتروني الذي قمنا بنشره مؤخرًا، Email Marketing Best Practices: 20 Tips for Dramatically Better Email (أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني: 20 نصيحة لإنشاء بريد إلكتروني أفضل بكثير). والغرض هو تبيين كيف قمنا بكتابة الدليل والترويج له. لن نخفي الأسرار هنا، حتّى أنّنا سنقوم بمشاركتكم الأرقام أيضًا. لماذا تقوم شركة بريد إلكتروني بإنفاق الكثير من الوقت على التسويق بالمحتوى Vero هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، لكنّ البريد الإلكتروني ليس هو الوسيلة الوحيدة التي نتواصل بها مع المستخدمين، كما أنّه ليس الوسيلة الوحيدة التي نمت شركتنا بواسطتها. ففي المراحل المبكّرة من شركتنا، بدأ مديرنا التنفيذي التدوين حول الوسائل الابتكارية لاستخدام البريد الإلكتروني، وكان ذلك بعدما أدرك أنّ الكثير من الناس كانوا يكافحون من أجل تنفيذ حملات تسويق فعّالة. لقد نمت المدونة باطراد منذ ذلك الحين، وبلغت ذروتها في أبريل 2014، حيث وصل عدد مشاهدات الصفحة pageviews إلى ما يزيد على 43,000 مشاهدة. قمنا مؤخرًا بإجراء بعض التغييرات على استراتيجية المحتوى. والفكرة هي أن ننشر المقالات بتواتر أقل لكن بتفاصيل أكثر. لنلقِ نظرة شاملة على ما يلزم لإنشاء محتوى ضخم يولّد التدفّق والعملاء المحتملين في غضون شهر أكثر مما يولده 12 مقال. عصف الأفكار الضخمة لقد قمنا بالبحث عن أفكار موضوع المقال قبل أن نبدأ الكتابة بوقت طويل. حيث كنّا نخطط لإنشاء قائمة واسعة من موارد وأدوات البريد الإلكتروني (500 فما فوق). وقد بدأنا بالفعل تجميع الموارد قبل أنّ نقرر أنّ فكرة القائمة لم تكن قابلة للتنفيذ بما فيه الكفاية -ربّما نعيد النظر فيها لاحقًا-. استلهمنا فكرة الدليل الذي قمنا بإنشائه في نهاية المطاف من Brian Dean من Backlinko. إذ يوصي Brian البدء بكلمة مفتاحية بدلًا من البدء بفكرة محتوى. اخترنا "Email marketing best practice" (أفضل ممارسات البريد الإلكتروني) كالكلمة المفتاحية للدليل لأنّنا نعتقد أنّ المحتوى الحالي الذي يتطرق لأفضل ممارسات البريد الإلكتروني هو قديم وغير مفيد. وكنّا نعلم أنّ بإمكاننا إنشاء شيء أفضل. يشير Brian إلى هذه التقنية بـ Skyscraper Technique (تقنية ناطحة السحاب) وهي تتلخص بعرفة المحتوى الذي يصنّف بالكلمة المفتاحية التي تريدها ثم إنشاء محتوى يتفوّق عليه. بعد أن رسونا على الكلمة المفتاحية، قمنا باتباع قالب Brian لمقالات القوائم الضخمة، وخططنا لإنفاق المزيد من الوقت في دعم كل فكرة حول التسويق عبر البريد الإلكتروني بالأمثلة، لقطات الشاشة والنصائح القابلة للتنفيذ بدلًا من إنشاء مقال يحتوي على قائمة أخرى جوفاء غير ذات قيمة. وبالنتيجة حصلنا على مقال يتكون من 5,000 كلمة مع 40 مثال، بالإضافة إلى ملف المراجع swipe file المرافق له. قمنا بكتابة المسودة على Penflip (بإمكانك الاطلاع عليها من هنا) لكي نتمكّن من التعاون عليها بسهولة بدلًا من إرسال واستقبال الملف مرارًا وتكرارًا. بعد ذلك انتقلنا إلى تصميم المقال، واستلهمنا الأفكار من أصدقائنا في HelpScout و Groove، ثم قمنا بإضافة لمستنا الخاصة على شكل فهرس جميل. انتهت مرحلة الإعداد بدليل ضخم ومفيد، تصميم جميل، والأهم من ذلك، استراتيجية للترويج. ترويج المحتوى وبناء الروابط يُفهم ترويج المحتوى وبناء الروابط بشكل خاطئ، حيث يغفل الناس عن أنّ جزءًا كبيرًا منه يقوم على التواصل وبناء العلاقات. لقد اعتمدت استراتيجيتنا في الترويج على بناء علاقات حقيقية مع الناس في مجالنا، وفيما يلي بعض الطرق التي استخدمناها لبناء الروابط والحصول على مشاركات لهذا الدليل، جنبًا إلى جنب مع رسائل البريد الإلكتروني الفعلية التي أرسلتها. إذا نظرت بتمعّن إلى الدليل، ستلاحظ أننا بنينا آلية سهلة للمشاركة. حيث أدرجنا زرًا بجانب كل نصيحة، وعند النقر على الزر سيُفتح نموذج معدّ مسبقًا لنشر تغريدة ويحتوي على تغريدة فريدة مخصصة لكل نصيحة. على سبيل المثال عند النقر على الزر الموضّح أدناه: سيُطلب من القارئ نشر هذه التغريدة: وكان الشي التالي الذي قمنا به هو الاتصال بكل شخص ذكرناه في هذا الدليل. حيث جبتُ كل مواقعهم حتّى وجدت الأشخاص المناسبين للتحدث معهم، ثم قمت بمراسلتهم عبر البريد الإلكتروني أو التغريدات. فيما يلي بعض الأمثلة على الترويج الذي نتجت عنه المشاركات. ينتج عن هذا البريد الإلكتروني: هذه التغريدة: وعندما يتعلق الأمر ببناء الروابط، فإنّ أسرع وأسهل وسيلة هي جعل المحتوى يبرز في ملخصات roundups المحتوى اليومية أو الأسبوعية. وللقيام بذلك، ببساطة ابحث عن "اسم المجال+ roundups" المنشورة خلال الشهر الماضي. وبهذه الطريقة تعرف المواقع الحالية التي تنشر الملخصات بانتظام. إذا كنت قد عملت من قبل على كتابة الملخصات اليومية أو الأسبوعية، لا بد من أنّك تعرف مدى صعوبة العثور على المحتوى الجديد. وسيصبح عملك أسهل بكثير إذا قام الآخرون بتزكية المساهمات لك (على فرض أنّ المحتوى جيد). لذلك عندما تتواصل مع الكتّاب الآخرين من أجل نشر محتواك، ستكون مهمتك الوحيدة هي تسهيل عملهم. توضّح الصورة أدناه الرسالة التي أرسلتها إلى Marketing Land والذي حصلنا على إثرها على رابط: وهذه التغريدة التي أرسلتها إلى UpCity والتي حصلنا على إثرها على رابط: وتغريدة أخرى أرسلتها إلى MindJet وحصلنا على إثرها على رابط آخر: لا بدّ من أنّك فهمت الفكرة الآن. لقد قمت بذلك مرارًا وتكرارًا عبر البريد الإلكتروني، تويتر، فيس بوك، وGoogle+. من الفوائد الأخرى لتضمين مقالك في ملخصات المحتوى أنّ أغلب المدونات ترسل رسائل إخبارية يمكن أن تشتمل على مقالك أيضًا. عندما بدأ المقال بجذب الانتباه وأصبح أكثر شعبية، اختير أيضًا من قبل بعض المدونات الأخرى، من ضمنها قائمة Buffer لاقتراح المحتوى و GrowthHackers.com. وبحلول 24 أكتوبر، قمنا بتجميع 309 رابط من 47 نطاق مختلف بالإضافة إلى الكثير من المشاركات، وهذه الأرقام مذهلة! هل ينجح المحتوى الضخم؟ السؤال المهم بالنسبة لنا هو: هل يعتبر نشر مقال واحد ضخم في الشهر أفضل من نشر من 2-3 مقال في الأسبوع؟ والإجابة تكمن في الأرقام، لنلقِ نظرة عليها. في شهر سبتمبر، قمنا بنشر 12 مقال، وفي اليوم الأخير من الشهر قمنا بنشر دليلنا الضخم، ونشرنا ثلاثة مقالات قصيرة منذ ذلك الحين. وفي محاولة لاستخدام الدليل للحصول على المزيد من المشتركين في قائمتنا البريدية، قمنا بتضمين دعوة إلى إجراء بارزة. ومن خلالها يستطيع القرّاء تحميل ملف مراجع يحتوي على جميع الأمثلة في الدليل إذا قاموا بالاشتراك في النشرة الإخبارية. وقد ولّد نموذج الاشتراك هذا لوحده أكثر من 500 مشترك جديد. والصورة أدناه توضّح إحصاءات المدونة ككل مقابل الدليل لوحده في أكتوبر. نحن مسرورون بالنتائج التي حصلنا عليها لحد الآن وبصدد إنشاء دليل ضخم جديد للشهر القادم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How We Earned 300+ Links and 2,500+ Shares on a Single Post in Less Than 30 Days لصاحبه: Jimmy Daly.

هل تحفّز رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها المشتركين بشكلٍ كافٍ ليقوموا بشراء منتجك/خدمتك؟ عندما تخلّف رسائلك لدى المشتركين انطباعًا بالاستعجال (urgency) ستزيد احتماليّة أن يتحوّل هؤلاءِ المشتركون إلى عملاءٍ يدفعون مُقابل خدمتك أو منتجك. عندما يشعر المشتركون بالاستعجال (urgency) ستزيد احتماليّة أن يتخذوا قرارًا سريعًا بالشّراء. هذه ليست وسيلةً تسويقيّةً فحسب، فهذا الأسلوب مدعومٌ بعلم النفس أيضًا. الشعور بالاستعجال يجبر العقل البشري على اتّخاذ القرارات سريعًا، وهذا الأمر يمكن أن تستعمله كأداةٍ مفيدةٍ جدًا لصياغة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية. إذًا كيف يمكنك أن تصمم رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بحيث تعطي انطباعًا بالاستعجال؟ الأمر كله يتعلّق بطريقة عرض المعلومات في الرسالة. في هذا المقال، سنعرض عليك الطريقة المُثلى لفعل ذلك ونزودك بالأمثلة التي يمكنك استخدامها في رسائل البريد الإلكتروني التسويقية، أسطر العنوان، وجزء المعاينة (preheader)، والدعوة إلى الإجراء (Call to action). فلنبدأ الآن! أعط انطباعا بالاستعجال (Urgency) في رسالة البريد الإلكتروني التسويقية لنبدأ بالتركيز على متن رسالة البريد الإلكتروني التسويقية (Email copy). إليك ثلاثة طرق يمكنك من خلالها أن تعطي انطباعًا أن الحالة مستعجلة في جسم الرّسالة (Email body): حدد سقفا زمنيا هذه واحدة من أكثر الطرق شيوعًا لإعطاء انطباعٍ بالاستعجال في الرسائل التسويقيّة. سواءً كنت تقدّم عرضًا مميّزًا، تهدي تذاكر مجّانية لحضور إحدى الفعاليّات أو تدعو المشتركين للتسجيل لحضور أحد المؤتمرات على الويب (webinar) ستحصل على معدّل استجابة أفضل ومعدّل تحويل أعلى إذا حدّدت سقفًا زمنيًّا في الرسالة. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تحتوي رسالتك التسويقية على مكافأةٍ للمشتركين الذين يستغلّون العرض سريعًا. على سبيل المثال، امنح المشتركين خصمًا إضافيًّا مقداره 10% إذا قاموا بشراء المنتج/الخدمة خلال 24 ساعة من موعد إرسال الرسالة، أو قدّم لهم تخفيضًا إضافيًّا على تذاكر حضور إحدى الفعاليّات كما فعل المسوّقون لمؤتمر SXSW في المثال أدناه: SXSW أو ساوث باي ساوث وست هو مؤتمر يعقد سنوياً في أوستن في ولاية تكساس الأميركية، وهو يعتبر أحد أكبر المؤتمرات المختصة بالأفلام، التكنولوجيا والموسيقى في العالم. عيّنت الرسالة سقفًا زمنيًّا للتخفيض على التذاكر وأرسلت للمشتركين رسالةً تذكيريّة في يوم انتهاء العرض، هكذا يمكنك أن تعطي انطباعًا بالاستعجال. لا تجعل الإطار الزّمني كبيرًا جدًّا. قد لا يترك عرضٌ مدته أسبوع انطباعًا بالاستعجال بقدرٍ كافٍ لدفع المشتركين للشراء. يمكنك أن تجرّب عرضًا مدته يومان أو 24 ساعة مثل المثال السابق أو عرضًا سريعًا مدته عدة ساعات (flash sale). قم بحل مشكلة مزعجة يحبّ الجميع أن يجدوا حلًا سريعًا للمشاكل التي يواجهونها، فلا أحد يحب التعامل مع المشاكل. إذا كان منتجك/خدمتك يعرض حلًّا لمشكلةٍ شائعة، فإنّ حاجة العميل المحتمل لإيجاد حلٍّ للمشكلة ستخلق لديه حسًّا بالاستعجال. على سبيل المثال، دعنا نقول أن شركتك تقدم دورةً في إدارة العلاقات بين الموظفين في الشركات. قد لا تبدو هذه خدمةً جذّابة لينجح تسويقها عبر البريد الإلكتروني، لكن سيختلف الأمر عندما تعرض هذه الخدمة كحلٍّ لمشكلةٍ ما. إليك مثالًا على صياغةٍ تعرض الخدمة كحلٍّ لمشكلة: بعد قراءة هذا، سيشعر كل عميلٍ محتمل لديه علاقات مهنيّة متوتّرة بالاستعجال ليأخذ هذا الكورس. جرّب أن تعرض وتسوّق منتجك/خدمتك كحلٍّ لمشكلةٍ لحث العملاء المحتملين على شرائها سريعًا. قدم شيئا نادرا إذا توفّرت الفرصة للمشتركين ليضعوا أيديهم على شيءٍ نادر فإنّهم سيقومون بالشراء سريعًا. هل لديك كمية محدودة للعبة فيديو ذات شعبية؟ هل عادت بعض الأشياء الرائعة متوفّرة للبيع لديك؟ هل تبيع إصدارًا محدودًا limited-edition من شيءٍ ما؟ إذا كنت تعرض شيئًا نادرًا أو يصعب الحصول عليه، استعمل ذلك لخلق انطباعٍ بالاستعجال. عرضت Birchbox على أعضائها إصدارًا محدودًا من" صندوق الجمال" واستعملت كلمة (limited edition) في الرسالة لتعطي انطباعًا بالاستعجال. أخبر العملاء المحتملين كم أنه من الصعب أن يحصلوا على المنتج إذا لم يعجّلوا بشرائه الآن. قل شيئًا على غرار " اقترب موعد انتهاء العرض"، " هناك فقط 10 قطع متبقية" أو " اشترِ الآن قبل نفاد الكمية". أعطِ انطباعا بالاستعجال في سطر العنوان وجزء المعاينة (preheader) كل عنصر من عناصر الرسالة يجب أن يعطي انطباعًا بالاستعجال، وهذا يتضمن العنوان وجزء المعاينة. السر في خلق شعور بالاستعجال هو اختيار الكلمات بعناية. إليك أفضل الطرق لاتباعها بهذا الصدد: استعمل لغة توحي بالاستعجال لتشجيع العملاء المحتملين على قراءة محتوى الرسالة لقد قمت على الغالب باستخدام واحدة من طرق إعطاء الانطباع بالاستعجال التي ذكرت في هذا المقال، قم باستخدام تلك الأساليب في سطر العنوان وجزء المعاينة أيضًا. على سبيل المثال، إذا كنت تقدّم في رسالتك عرضًا رائعًا سريعًا (flash sale) على زوجٍ من الأحذية، فإنه ينبغي عليك أن تذكر هذا في سطر العنوان وجزء المعاينة. من الصّياغات الجيّدة المحتملة لسطر العنوان "عرضٌ لمدة محدودة على أفضل الأحذية لدينا." ولجزء المعاينة "اشترِ الآن ووفّر 20% من سعر الحذاء " كما تلاحظ، يحتوي سطر العنوان وجزء المعاينة على كلماتٍ تعطي انطباعًا بالاستعجال مثل "لمدة محدودة" "اشترِ" و "الآن". إليك مثالًا على عرض "السنة الكبيسة" الذي تقدّمه Birchbox، كل من سطر العنوان وجزء المعاينة يحتويان على أسلوبٍ يعطي انطباعًا بالاستعجال. لاحظ الكلمات "hurry" (سارع) في سطر الموضوع و "limited-time" (وقت محدود) في جزء المعاينة. إليك قائمة بالكلمات التي تستطيع أن تضيفها لسطر العنوان أو جزء المعاينة لتعطي انطباعًا بالاستعجال: أسرع / Hurry اشترِ الآن / Act Now عرض لمدّة محدودة / Limited-time offer خصومات فورية / Instant savings وفّر الآن / Save today اقترب موعد انتهاء العرض / Deadline approaching الكمية محدودة / Limited number available لمدة محدودة / Time sensitive لا تفوّت العرض / Don’t miss this أعط انطباعا بالاستعجال في الدعوات إلى الإجراء CTA المساحة محدودة في سطر العنوان وجزء المعاينة، وهي محدودة أكثر في الدعوات إلى الإجراءCTA . هناك كلماتٌ كثيرة يمكنك استعمالها ويجب عليك أن تختار الصياغة بعناية. في ما بين كلمتين إلى خمس كلمات، يجب عليك أن تخلّف انطباعًا بالاستعجال لدى القارئ. اجمع بين الأفعال والكلمات التي توحي بالاستعجال ينبغي عليك أيضًا أن تركز على استعمال الأفعال في رسالتك التسويقيّة. "تسوّق" أو "اشترِ" أمثلة على الأفعال التي تشجّع العملاء المحتملين على الشراء. اجمع الفعل مع كلمةٍ توحي بالاستعجال، على سبيل المثال، " تسوّق الآن" أو "اشترِ نسختك اليوم". يمكنك أن تستعمل أكثر من كلمتين، لكن تأكّد من أنك تستخدم تركيبًا يتكون من فعل وكلمةٍ تعطي انطباعًا بالاستعجال في الدعوة إلى الإجراء (Call to action). إليك قائمة ببعض الصّياغات التي تستطيع استخدامها للدعوة إلى الإجراء CTA والتي تجمع بين فعل وكلمة توحي بالاستعجال: اطلب كوبونك الآن احجز اليوم أسرِع واحجز مقعدك ابدأ التوفير اليوم وفّر الآن احجز موعدك الآن سجّل الآن اكتشف عرضك الآن اشترِ [ اسم المنتج ] الآن استغل العروض سريعًا اكتشف عرضك اليوم خاتمة بعد تصميم رسالتك التسويقيّة، تصفّحها وأعد قراءتها. ابحث عن المواضع التي تستطيع أن تغيّر أو تحسّن من صياغة النص فيها لتعطي انطباعًا بالاستعجال. راجع كل عنصر من عناصر الرسالة: جسم الرسالة، سطر العنوان، جزء المعاينة (preheader) والدعوات إلى الإجراء (CTA). عندما تشعر بالرضا عن الرّسالة وعن القدر من الإحساس بالاستعجال الذي تمنحه للقارئ، أرسلها لجمهورك المستهدف وشاهد ما نوع الاستجابة التي تتلقاها. أسرِع وابدأ في تطبيق هذه النصائح الآن! ترجمة -وبتصرف- للمقال How to create a sense of urgency in your email marketing right now لصاحبته SAMANTHA FERGUSON.

تحقّق رسائل التّرحيب الإلكترونيّة welcome email أعلى معدّلات التفاعل مقارنةً مع الرّسائل الإلكترونيّة الأخرى. لذا فهي فرصةٌ رائعة يجب اغتنامها لجذب المشتركين الجدد وإقناعهم بالتّفاعل. لماذا يجب عليك أن ترسل رسالة ترحيب أظهرت عدّة دراسات تم إجرائها مؤخّرًا السّبب الذي يجعل رسائل التّرحيب تستحقّ اهتمامنا. حيث يصل معدّل قراءة رسائل التّرحيب إلى 34%. أي أعلى بنسبة 42% من معدل قراءة جميع أنواع الرّسائل الإلكترونيّة الأخرى، وذلك وفقًا لدراسة قام بإجرائها موقع Return Path مؤخّرًا. سنتحدّث اليوم بشيءٍ من التّفصيل عن 10 عناصر أساسيّة يجب أن تحتوي عليها كل رسالة ترحيب فعّالة حتّى تحقّق النّتائج المطلوبة. العناصر الأساسية العشرة التي تجعل رسالة الترحيب فعالة 1. وصول رسالة الترحيب في الوقت المناسب يُحدِث إرسال رسالة التّرحيب فور قيام المشترك بالتّسجيل فرقًا كبيرًا، وتحقّق رسائل التّرحيب هذه النّتائج لأنّها تصل عندما يكون اهتمام المشترك بالمحتوى في ذروته، وقد يضعف حماسه إذا انتظرت عدّة أيّام قبل إرسال رسالة التّرحيب، ممّا يؤدّي إلى انخفاض معدّلات التّفاعل. إليك الرّسم البياني التّالي لتأخذ فكرةً عن أهميّة التّوقيت المناسب، وقد وَرَد هذا الرّسم البياني في دراسة قام بإجرائها موقع Return Path. ويُظهِر الرّسم البياني أنّ معظم المسوّقين اختاروا إرسال رسالة التّرحيب بعد تسجيل المشتركين بتوقيتٍ معين. يرسل 75% من المسوّقين رسائل التّرحيب في نفس اليوم الذي يقوم فيه المشتركون بالتّسجيل. فالتّوقيت أمر جوهري عندما يتعلّق الأمر بإرسال رسالة التّرحيب لإعطاء المعلومات التي يريدها المشتركون من البداية. يمكنك أتمتة هذه العمليّة، وبذلك يتم إرسال رسالة التّرحيب بشكلٍ آلي كلّما انضمّ أحدٌ إلى قائمتك. 2. أن يكون عنوان الرسالة واضحا وجذابا تحقّق رسائل التّرحيب أفضل النّتائج عندما يتم التعرّف عليها بوضوح على أنّها رسائل ترحيب، لكن احرص على إضافة ما يلفت الانتباه ويثير اهتمام المستلم. يستخدم العديد من المسوّقين كلمة "Welcome" في بداية عنوان الرّسالة ليسهل التّعرّف عليها في صندوق الوارد المليء بالرّسائل. وإليك نموذج عن بعض عناوين رسائل التّرحيب في صندوق الوارد: 3. أن تقوم بإلقاء التحية رسالة التّرحيب فرصةٌ مثاليّة لاستخدام اسم المشترك أو أيّة معلومات أخرى أخذتها عند قيامه بالتّسجيل. ويُستحبّ أن ترحّب بالمشتركين الجدد سواءٌ استخدمت الاسم أم لم تستخدمه. قد تستفيد أي رسالة ترسلها من إضافة بعض من التّخصيص، حيث تزداد احتماليّة فتح الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم تخصيص العنوان فيها بنسبة 26%. لاحظ كيف تم إلصاق الاسم مع اللقب في هذا المثال (pamneely). وتذكّر إعداد استمارة التّسجيل ليعرف النّاس ما هي المعلومات التي يجب أن يدخلوها في كلّ حقل. فمثلًا إذا كنت تريد الاسم الأول، قم بتسمية الحقل "الاسم الأوّل"، وليس "الاسم" فقط، وإلا فقد تحصل على الاسم الأوّل واللقب مع بعضهما. 4. أن تخبر المستلمين ما الذي عليهم أن يفعلوه بعد ذلك لا تجعل المشتركين الجدد ينتظرون النّشرة البريديّة التّالية، بل استخدم رسالة التّرحيب لتوصي بأفضل ما لديك من محتوى. إذا كانت شركتك تقدّم خدمة سحابيةSaaS مثلًا، فقد تودّ أن يستخدم المشتركون الجدد الخدمة على الفور. لذا أعطهم فكرة واضحة عن كيفيّة البدء، ممّا قد يعني تزويدهم بدليل البدء. ويمكن أن تجعل الأمر أكثر إثارةً للاهتمام من خلال تقديم فيديو موضح كما فعل موقع Noteagraphy: أما إذا كنت تعمل في مجال التّجارة الإلكترونيّة، فقد يكون هدفك جعل المشتركين يشترون، لذلك لا تخجل من عرض المنتجات أو الخدمات في رسالة التّرحيب التي ترسلها. 5. أن تقدم هدية للمشتركين رسائل التّرحيب فرصةٌ مثاليّة يمكنك أن تقدّم من خلالها شيئًا مميزًا للمشتركين، ويكون عادةً حسمًا على أوّل طلب أو محتوى مجانيًا جيّدًا بشكل خاص. وتُظهر الصّورة التّالية كيف يقدّم موقع RedBubble كود يحصل حامله على حسم، كما يوصي ببعض أفضل منتجاته. 6. أن تطلب من المشتركين تتبع حسابات الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي جيّدٌ أن تضع بعض روابط حسابات الشّركة على الشّبكات الاجتماعيّة في رسالة التّرحيب، لكن من الأفضل أن تطلب من المشتركين تتبّع حسابات الشّركة. وتُظهر الصّورة التّالية كيف تشجّع صفحة التّأكيد في موقع Food52 على تتبّع حسابات العلامة التّجاريّة على تويتر وفيس بوك بعد أن يقوم المشتركون بالتّسجيل. 7. أن تطلب من المشتركين إضافتك إلى قائمة جهات الاتصال وهي فرصةٌ رائعة للحفاظ على معدّلات وصول وفتح الرّسائل، وتجعل عثور المشتركين على رسائلك الإلكترونيّة أسهل في المستقبل. وتُظهِر الصّورة التّالية كيف تطلب مدوّنة Farnam Street من المشتركين وضعها على القائمة البيضاء (whitelist). 8. إضافة رابط إلغاء الاشتراك قد يبدو الأمر غير منطقي، لكن يجب أن تجعل إلغاء الاشتراك سهلًا في أي وقت، حتّى وإن كنت لا تزال في مرحلة الانطلاق وترحّب بالمشتركين. تضع معظم المواقع التي تقدّم خدمة البريد الإلكتروني، بما فيها موقع Campaign Monitor، رابط لإلغاء الاشتراك بشكل آلي، فهو من متطلّبات CAN-SPAM. نورد المثال التّالي من رسالة التّرحيب التي يرسلها موقع San Diego Chargers، وفيه تطبيقٌ لعددٍ من النّصائح التي أتينا على ذكرها. لاحظ التّخصيص في السّطر الأوّل، وطلب إضافة الموقع إلى قائمة جهات الاتّصال في السّطر الثّاني. ثمّ كود الحسم والدّعوة إلى إجراء في السّطر الثّالث. والصّفحة مذيّلة برابط إلغاء الاشتراك الذي يتم بنقرة واحدة. 9. أن تطلب من المشتركين إحالة صديق إلى شركتك قد يكون ذلك فعّالًا في بناء قائمة الرّسائل الإلكترونيّة. وعادةً ما يكون العملاء والزّبائن الذين تتم إحالتهم إلى الموقع ذوي قيمة مرتفعة، كما أنّ المشتركين في البريد الإلكتروني الذين تتم إحالتهم أكثر تفاعلًا واهتمامًا من المشتركين الذين يأتون من مصادر أخرى. عندما يوصي شخصٌ نعرفه بشيءٍ ما، فعادةً ما تفوق مصداقيّته مصداقيّة الإعلانات على شبكة الإنترنت أو المحتوى الذي قد نصادفه عبر الإنترنت. قد لا تحصل على الكثير من المشتركين عندما تطلب من المشتركين لديك إحالة أصدقائهم إليك، لكن من المرجح أن يكون المشتركون الذين تحصل عليهم ذوي قيمة عالية. فوجود قائمة صغيرة تتكوّن من مشتركين مهتمّين للغاية هي بجودة، إذا لم تكن أفضل من، قائمة كبيرة تتكوّن من مشتركين أقلّ تفاعلًا. إحالة صديق هي تقنيّةٌ يستخدمها موقع جوجل نفسه. وفي برنامجه “Let’s Put Our Cities on the Map” (لنضع مدننا على الخريطة) يطلب من المشاركين مساعدة شركة واحدة فقط يعتقدون أنّها تستحقّ ذلك كما هو مبيّن في الصّورة التّالية. لاحظ كيف يقول لك جوجل كم من الوقت يستغرق الأمر بالضّبط، ومن لا يملك 30 ثانية لمشروع محلّي كبير كهذا؟ 10. أن تعرف ماذا يريدون يمكنك استخدام حماس المشتركين الجدد لمعرفة ماذا يريدون، إذ أنّ المعلومات لا تقدّر بثمن في بعض الأحيان. وبإمكانك الحصول على المعلومات من خلال طرح سؤال في رسالة التّرحيب أو باستخدام استطلاع كالاستطلاع الذي تورده GetFeedback، ويمكن إدراج الاستطلاع في رسالة التّرحيب التي ترسلها. كما يمكن أن تحاول تحديد البيانات الشخصيّة تدريجيًا (مبدأ progressive profiling)، قد يبدو أنّ الأمر يتطلب مستوى عالي من التّقنيّة، إلا أنّه ليس بهذه الصّعوبة. عندما يدخل الزّائر إلى موقعك ويقوم باتّخاذ عدّة إجراءات (كأن يقوم مثلًا بتحميل عدّة ملفات)، تظهر له حقول مختلفة في كلّ استمارة، ممّا يمكّنك من الحصول على ستّة معلومات في حين تطلب منه معلومتين كل مرّة (كأن تطلب منه رقم هاتفه وتاريخ ميلاده مرة، وأن تطلب منه عنوان بريده وعنوان مسكنه مرّة أخرى). وتحصل في النّهاية على مزيدٍ من المعلومات التي يمكنك استخدامها مستقبلًا، بالإضافة إلى كونها تجربة أفضل بالنّسبة للمستخدم. وتسمح معظم أنظمة إدارة علاقات العملاء CRM بمستوى معيّن من تحديد البيانات الشّخصيّة تدريجيًا. وتوضّح الصّورة التّالية كيف طلبت شركة IKEA المزيد من المعلومات: وهي الرّسالة الإلكترونيّة الثّانية التي تقوم شركة IKEA بإرسالها بعد رسالة التّرحيب، حيث انتظرت يومًا أو يومين قبل أن تطلب هذه المعلومات الإضافيّة. وتمّ تصميم الطّلب بطريقة تجعله يبدو مفيدًا وليس تطفّليًا. حيث يشجّعون المشترك على تزويدهم بالمزيد من المعلومات من خلال طلبهم إتمام بيانات ملفّه، ويعرضون مقياسًا لنسبة إتمام الملف. ختاما قد تتضمّن رسالة التّرحيب جميع هذه العناصر، أو بعضها فقط، ويعتمد ذلك على متطلّبات العمل. وأهمّ ما في الموضوع هو إرسال رسالة ترحيب جذّابة لكلّ مشتركٍ جديد. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10 Essential Elements of an Effective Welcome Email لصاحبه PAM NEELY.

يهدف المسوّقون في عصر التّسويق باستخدام البريد الإلكتروني إلى تقديم ما يريده المشتركون بالضّبط. وتمهّد التكنولوجيا الطّريق لذلك، حيث تسمح أتمتة البريد الإلكتروني وتخصيصه للمسوّقين بإنشاء حملات ملفتة للانتباه تجذب المشتركين. لقد أصبحت الدّورات التعليمية عبر البريد الإلكتروني تلاقي رواجًا، وخاصّةً بالنّسبة للشّركات التي تقدّم خدماتها لشركات أخرى (B2B) التي يجب عليها تثقيف متابعيها حتى تتمكّن من بيع منتجاتها لهم. وفي هذه الدّورات، يقوم المشتركون بالتّسجيل ليستلموا رسائل بريديّة يوميّة، أو أسبوعيّة، أو شهريّة تهدف إلى تثقيفهم حول موضوعٍ ما. وهي أشبه بسلسلة تدوينات مصمّمة بشكلٍ خاص وتصل مباشرةً إلى صندوق بريدهم الإلكتروني. تشجّع الدّورات عبر البريد الإلكتروني على التّفاعل، كما أنّها تساعد في التعرّف جيدًا على علامتك التّجاريّة. كيف يمكنك كمسوّق أن تستخدم الدّورات التعليمية عبر البريد الإلكتروني؟ سوف نستعرض خمسة أشياء عليك معرفتها عند إنشاء سلسلة آليّة من الدّروس عبر البريد الإلكتروني. ما هو مبدأ عمل سلاسل دروس البريد الإلكتروني الآلية؟ تعتمد سلسلة البريد الإلكتروني الآليّة على الأتمتة، حيث يقوم المشترك بالتّسجيل في الدّورة، ومن ثمّ يتلقّى رسائل إلكترونية بشكلٍ منتظم. ويمكنك بهذه الطّريقة أن توصل المحتوى إلى المشتركين وتزوّدهم بالمعرفة. يمكن أن تعمل الدّورات عبر البريد الإلكتروني بمعزل عن الجّهود الأخرى التي تُبذًل في مجال التّسويق بالبريد الإلكتروني، وأن تكون موجّهة إلى حدٍ كبير إلى مجموعاتٍ معيّنة. تستطيع مثلًا إنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني للعملاء الجدد لمساعدتهم على التّفاعل مع الخدمات التي تقدّمها. كما يمكنك إنشاء دورة للعملاء المحتملين تقدّم فيها لمحة جديدة عن المجال الذي تنشط فيه مما يجعل شركتك تظهر بمظهر الرّائد في هذا المجال. تقدّم شركة Campaign Monitor دورة مؤتمتة عبر البريد الإلكتروني، حول التّسويق بالبريد الإلكتروني، وهي تتضمّن 9 دروس لمساعدة المسوّقين على تعلّم كيفية إرسال حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني تحقّق النّتائج المطلوبة. يستلم المشترك بعد قيامه بالتّسجيل رسائل بريديّة تعلّمه مجموعة متنوّعة من التّكتيكات، وتصل الرّسائل وفقًا لتوقيت محدّد. الدّرس الأوّل: أفكار لعناوين رائعة للرّسائل الدّرس الثّاني: نصائح وحيل للكتابة الدّرس الثّالث: مواقع مجّانيّة للحصول على صور مذهلة لللحملات التّسويقيّة البريد الإلكتروني الدّرس الرّابع: كيفيّة استخدام لوح جوجل التّحليلي Google Analytics Dashboard في التّسويق بالبريد الإلكتروني الدّرس الخامس: كيف نحصل على زيادة بنسبة 127% في النّقرات على روابط الرّسائل click-throughs من خلال إعادة تصميم قوالب البريد الإلكتروني الدّرس السّادس: كيف استخدَم موقع ConversionLab البريد الإلكتروني لتحويل الزوّار الضّائعين إلى إيرادات بقيمة $120,000 الدّرس السّابع: كيف يستخدم BuzzFeed التّسويق بالبريد الإلكتروني لدفع عجلة النّمو الهائل الدّرس الثّامن: كيفيّة دمج تطبيقات الأعمال مع أداة التّسويق عبر البريد الإلكتروني الدّرس التّاسع: كيفيّة اختيار برنامج التّسويق بالبريد الإلكتروني المناسب لنشاطك التّجاري. 1. اختر موضوعا يثير اهتمام متابعيك تهدف الدّورة عبر البريد الإلكتروني إلى تعليم المتابعين شيئًا لا يعرفونه من قبل، لكنّهم مهتمّون بتعلّمه، ويجب عليك أن تفكّر مليًّا عند اختيار الموضوع. يمكنك أوّلًا أن تبحث عن المُحتوى الذي سبق وأن عرف رواجًا جيّدًا على مدوّنتك، أو إجراء بعض الأبحاث حول الكلمات المفتاحيّة الأكثر استخدامًا من طرف مُتابعيك، أو التحدّث مع العملاء بشأن أبرز الصّعوبات التي يواجهونها. تعيد معظم الشّركات استخدام محتوى موجود في مدوناتها أو قواعد المعرفة لديها في دورات البريد الإلكتروني. قام موقع Close.io، وهو نظام إدارة العلاقات مع العملاء CRM موجّه لفرق المبيعات الصّغيرة، بإنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني حول مبيعات الشّركات النّاشئة، وخاصّة أنّ فريق العمل في الموقع يعرف تمامًا أهميّة ذلك بالنّسبة للمتابعين. وتكوّنت الدّورة من 13 رسالة بريد إلكتروني، كما تجاوز معدّل فتح معظمها 55%. لدى موقع Buffer عدد من الدّورات عبر البريد الإلكتروني، وتتضمّن ( كيف تصبح خبيرًا على وسائل التّواصل الاجتماعي)، وهي دورة مدّتها 10 أيّام وتساعد المسوّقين على معرفة المزيد عن وسائل التّواصل الاجتماعي. تعلمك هذه الدّورة متى وكيف تنشر على الشّبكات الاجتماعية، وأنواع التّقارير التي يجب أن تريها لمديرك. إنّ تركيز موقع Buffer على هذا الموضوع أمرٌ جيّد، خاصّةً وأنّ منتَجهم عبارة عن برنامج لجدولة المنشورات على وسائل التّواصل الاجتماعي. 2. قم بالترويج للدورة عبر البريد الإلكتروني كما لو أنها منتج يُعَدّ إنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني بدايةً جيّدة، وخاصّةً إذا كنت تملك المحتوى بالفعل. ولكن إذا أردت النّجاح، فعليك التّرويج للدّورة التّعليمية كما لو أنّها كانت منتَجًا مستقلًا بذاته. ممّا يعني أنّه عليك تصميم وبناء صفحة هبوط landing page مقنعة، دراسة جدوى تخصيص ميزانية للتّرويج على وسائل التّواصل الاجتماعي، وإضافة دعوة إلى الإجراء في نهاية منشورات المدوّنة لتشجيع القرّاء على التّسجيل. تروّج شركة Campaign Monitor لدورة تعليمية لهامن خلال دعوة إلى الإجراء Call to action في نهاية المنشورات المرتبطة بالموضوع في المدوّنة، وتوصل تلك الدّعوة إلى صفحة هبوط يمكن للنّاس التّسجيل من خلالها. وتبدو الدّعوة إلى الإجراء على الشّكل التالي: أمّا صفحة الهبوط فتبدو على الشّكل التّالي: قد تستمر الدّورة عبر البريد الإلكتروني في جني الفوائد بعد إنشائها بوقتٍ طويل، أي كما هو الحال بالنّسبة للمنتَج. فبعد أن تقوم بإعداد الدّورة عبر البريد الإلكتروني، يمكنك استخدامها لتثقيف العملاء لفترة طويلة. 3. استخدم أسلوب تحرير يجعل الرسائل ممتعة ومفيدة عند إنشاء دورة تعليمية عبر البريد الإلكتروني، يجب أن تحرص على أن تكون قراءة الرّسائل تلك ممتعة. وننصح باستخدام مجموعة المبادئ التّالية للقيام بذلك، بالإضافة إلى قضاء ما يكفي من الوقت في صياغة الدّروس. يمكنك تجربة ما يلي في الكتابة: استخدم صيغة مشكلة- نقاش-حل: اعرض المُشكل الذي تُعالجه، ناقش تأثير المُشكل على النشاطات التّجارية الخاصّة بالقرّاء، ومن ثم قدّم حلّا للمُشكلة. قم بإجراء التّجارب باختبارات A/B. استخدم اسم شخص حقيقي في خانة المُرسل (كأن تُرسل الرّسائل باسم مؤسس الشّركة أو المسؤول عن التّسويق فيه). 4. لا تثقل كاهل المشتركين بالإكثار من المحتوى يهتمّ المشتركون الذين يقومون بالتّسجيل في دورة عبر البريد الإلكتروني بالحصول على المعلومات، لذا لا تثقل كاهلهم بالإكثار من المحتوى. عليك أن تحترم المشتركين وتعطيهم ما يريدونه. ممّا يعني أنّه عليك جعل الرّسائل البريديّة التي ترسلها قصيرة. كما أنّه يجب عليك أن توضّح عدد الرّسائل التي سيتلقّونها منذ البداية. تُعلِم شركة Campaign Monitor المشتركين أن دورة البريد الإلكتروني لديها تتكوّن من 9 أجزاء منذ البداية لكي يعرفوا ما الذي عليهم أن يتوقّعوه. 5. أخبر المشتركين بالخطوة التالية حين تنتهي الدورة يهدف إنشاء الدّورات عبر البريد الإلكتروني إلى تقديم الفائدة للمشتركين. إذا كنت تريد أن تؤدّي دورتك إلى تحويلات، مهما كان تعريفك لتلك التّحويلات، فعليك توجيه المشتركين إلى الخطوة التّالية. يمكن أن تشجّعهم على التّواصل مع فريق المبيعات لديك، أو التّسجيل في دورة أخرى، أو مشاركة الدّورة على وسائل التّواصل الاجتماعي، أو قراءة صفحة الهبوط حول الخدمات التي تقدّمها. لا تتركهم معلَّقين، ونهاية الدّورة فرصةٌ رائعة لإعادة جذب المشتركين. في نهاية الدّورة عبر البريد الإلكتروني، يقدّم موقع Campaign Monitor للمشتركين فرصة التّسجيل للحصول على حساب مجّاني. الخلاصة يمكن أن تثقّف متابعيك من خلال سلسلة رسائل البريد الإلكتروني الآليّة، ليقوموا باتّخاذ قرارات واعية. وتُظهِر الدّورة التّعليمية عبر البريد الإلكتروني أنّ لك تأثيرًا في هذا المجال، ومن خلالها يتعرّف المشتركون أكثر على علامتك التّجاريّة. ومن المرجّح أن يختارك طلّابك عندما يحين وقت الشّراء. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5 Things to Know When Creating an Automated Email Series لصاحبه AARON BEASHEL.

لقد بلغ عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرسلة والمُستلمة خلال السنة الماضية ما يزيد على 205 بليون رسالة، وهذا يؤكّد على الدور الكبير الذي يلعبه البريد الإلكتروني في أنشطة الناس حول العالم. ولهذا السبب ما يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني فعّالًا ومهمًا بالرغم مما يروّج له ما بين الحين والآخر بأن البريد الإلكتروني قد عفا عنه الزّمن . كما أنّه من غير المتوقّع أن يأفل نجم التسويق عبر البريد الإلكتروني في المستقبل القريب. وفي الواقع، تشير إحدى دراسات McKinsey إلى أنّ التسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر فاعلية لمّا يتعلّق الأمر بكسب العملاء الجدد من فيس بوك وتويتر مجتمعين بنحو 40 مرة. إذًا، إذا كان للبريد الإلكتروني هذا الدور الذي يتوقّع أن يدوم طويلًا، فيجب على المسوّقين أن يفهموه بأفضل صورة ممكنة. وهذا يتضمّن دحض العديد من الخرافات الخطيرة التي تكرر ذكرها إلى أن علقت في أذهاننا وأصبحنا ننظر إليها على أنّها حقائق. وسنلقي نظرة في هذا المقال على 6 من أسوء هذه الخرافات. الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الرسائل التسويقية لقد مرّت هذه العبارة على مسامعك بالتأكيد. وإن لم تسمعها من قبل، فتخيّل أنّ أحدهم طلب منك تخمين أفضل يوم لإرسال رسالة تسويقية. على الأرجح ستفكّر على النحو التالي: هو ليس الإثنين لأنّ الناس سيكونون منشغلين في بداية الأسبوع المزدحمة، كما أنّه ليس الجمعة لأنّ الناس يستعدون لعطلة نهاية الأسبوع. وعلى الأرجح سيكونون في ذروة تركيزهم ونشاطهم في يومي الأربعاء والخميس. لذلك، لا بدّ أنّه يوم الثلاثاء! وبهذه الطريقة ستصل إلى نفس النتيجة التي وصل إليها الآلاف من المسوّقين عبر البريد الإلكتروني، والذي يقبلون مسلّمين بحقيقة أنّ يوم الثلاثاء هو اليوم الأكثر فعالية لإرسال الرسائل التسويقية. لكن في الواقع هو ليس كذلك، أو على الأقل ليس هو الأنسب لجميع المسوّقين. في تقريرها المُسمّى Science Of Email، حاولت HubSpot معرفة مدى تأثير أيام الأسبوع على معدّلات فتح البريد الإلكتروني، وهذا ما توصّلوا إليه: لقد وجدوا أنّ الثلاثاء هو أسوء يوم لإرسال الرسائل التسويقية بالنسبة لجميع القوائم البريدية ما عدا القوائم الأكبر (أكثر من 10,000 مُشترك). وحسب اعتقادي، يرجع ذلك إلى أنّ رسائل يوم الثلاثاء هذه تضيع وسط زحمة الرسائل الأخرى المرسلة من طرف المسوّقين الذي يعتقدون بأن يوم الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الحملات التّسويقية. وفي الواقع، تفوّقت أيام الخميس، الجمعة، وحتّى عطل نهاية الأسبوع على بقية أيام الأسبوع. لكن في النهاية تختلف القوائم فيما بينها، ويجب أن تختبر لتعرف ما يناسب جمهورك. المهم ألّا تتبَع فرضيّة يوم الثلاثاء قبل أن تتأكد. ملاحظة: أجريت الدراسة في البلدان الغربية، ويمكن أن تختلف الأيام المناسبة لإرسال الرسائل التسويقية في بلداننا العربية تبعًا لاختلاف أيام العمل وعطل نهاية الأسبوع. بإمكانك إرسال رسالة معينة مرة واحدة فقط أنت تقضي الكثير من وقتك في كتابة الرسائل التسويقية أملًا في أن تساعدك في نمو شركتك. وينتج عن جهودك رسائل فعَالة، واضحة وتقدّم قيمة كبيرة للقراء. بعد ذلك ترسلها إلى المشتركين لتحصل في النهاية على معدّل فتح يقارب 30%. من الجيّد أنّ 30% من المشتركين في قائمتك قاموا برؤية الرسالة التي بذلت جهدك في صياغتها، لكن يعني هذا أيضًا أنّ 70% من القائمة لم يفتحوا الرسالة ولم يقرؤوها. لا يعني هذا بالضرورة أنّ فرصة قراءتها من طرف الـ 70% المُتبقيّة من القائمة قد ضاعت منك، حيث بإمكانك إعادة إرسال الرسالة نفسها لتلك المجموعة. يشاركنا Noah Kagan، مؤسس SumoMe، بنهج رائع (تعلّمه بدوره من Neal Taparia من EasyBib) من أجل الحصول على أقصى فائدة من كل رسالة ترسلها: الطريقة بسيطة ولكنّها مفيدة بشكل كبير. يوضّح الجدول أدناه نتائج رسالة Noah الأولية: ويوضّح الجدول أدناه نتائج الرسالة بعد تغيير العنوان وإعادة الإرسال: وكما تلاحظ، ارتفع معدل الفتح لنفس الرسالة بأكثر من 30%. لقد قمنا بتجربة نفس الاستراتيجية في Groove وحصلنا على زيادة في معدلات الفتح تتراوح بين 5% و40%. إذًا، إذا كنت ترسل الرسائل التسويقية مرّة واحدة فقط، يجب أن تغيّر استراتيجيتك، لأنّه من الممكن أن تحصل على زيادة في معدل الفتح تصل إلى 40% لو قمت بإعادة إرسالها إلى المشتركين الذين لم يفتحوا الرسالة الأولى. اجعل رسائلك التسويقية قصيرة ربّما سمعت أو قرأت ما يُشاع على أنّ البريد الإلكتروني هو وسيلة تواصل سريع/قصير. لكن لا يمكن تعميم ذلك على جميع رسائل البريد الإلكتروني، حيث أنّ الأمر يعتمد على بعض العوامل. أنا أتفق وبقوّة مع نصيحة Joanna Wiebe المميزة حول مُحتوى صفحات الهبوط: وبإمكانك تطبيق هذه الفكرة نفسها على التسويق عبر البريد الإلكتروني. ما هي الأمور التي يهتمّ بها عملاؤك أو المشتركون في قائمتك؟ وإلى أي مدى هم مستعدون للقراءة حول ما يهتمون به؟ قامت Close.io باختبار رسائل ذات أطوال متفاوتة في حملة تسويق بالتّقطير (Drip marketing campaign)، وقد نتج عن واحدة من هذه الرسائل اشتراكات في الإصدار التجريبي المجاني أكثر من الرسائل الأخرى. انظر إلى طولها: لا حاجة لتقليص رسالتك لتحشرها ضمن عدد كلمات مُعيّن. صحيح بأنه يُفترض بك أن تكتب رسائل مُختصرة لكن هذا لا يمنعك من تجربة رسائل طويلة ما بين الحين والآخر اجعل عنوان الرسالة قصيرا بعد أن أصبحت الهواتف الذكية تُستخدم بشكل واسع، ظهرت العديد من المقالات التي تتحدث حول اختبار عناوين الرسائل للتأكّد من أنّها تناسب شاشات هواتف Blackberry. حيث شارك البعض النصيحة التالية: تعتبر هذه النصيحة واحدة من تلك الافتراضات التي قد تبدو صحيحة لكنّها ليست بالضرورة بتلك الدرجة من الأهمية. قامت Return Path بدراسة أكثر من 9 ملايين رسالة تسويقية أرسلت في شباط 2015 لمعرفة مدى تأثير طول العنوان على متوسّط معدّل القراءة، وهذا ما توصّلوا إليه: نلاحظ أنّ أغلب المسوّقين يلتزمون بعناوين بطول يتراوح ما بين 21 و 50 حرف، لكن هناك أيضًا من يرسل رسائل بعناوين طويلة. وكذلك نلاحظ أنّ معدلات القراءة الفعلية للرسائل ذات العنوان الطويل لم تنخفض بشكل ملحوظ إلا بعد أن أصبحت العناوين طويلة جدًا. إلغاء الاشتراك أمر سيء يحب بعض المسوقين عبر البريد الإلكتروني التباهي بمعدلات إلغاء الاشتراك المنخفضة. لكن في الواقع لا يختلف الأمر كثيرًا عن التباهي بعدد تسجيلات الإعجاب على فيس بوك. صحيح أنّه من المقاييس الجيّدة، لكنّه لا يعني شيئًا أبدًا بالنسبة لأرباح شركتك الكليّة. لا يُمكن اعتبار معدّل إلغاء اشتراك مُنخفض مؤشّرًا إيجابيًا بالضّرورة، فإلغاء الاشتراكات في الواقع مفيدة لأنّها تحرر قائمتك البريدية من الأشخاص الذين لا يُحتمل أن يشتروا منك (يعني ليسوا زبائن مُحتملين)، والذي بدوره يوفّر لك المال الذي تدفعه لمزوّد خدمة النّشرات البريدية الذي تستخدمه (كل الخدمات تقريبًا تفرض الأسعار على أساس حجم القائمة). في الحقيقة، يحاول المسوقون عبر البريد الإلكتروني الأذكياء أن يحملوا العملاء المحتملين غير المؤهلين على إلغاء الاشتراك من قوائمهم لغرض زيادة عائد الاستثمار لجهودهم في التسويق عبر البريد الإلكتروني. يجب أن تبدو رسائل التسويق بمظهر احترافي ويجب أن تحتوي على شعار الشركة هل يجب أن تكون الرسائل التسويقية ذات مظهر جميل؟ ليس بالضرورة. فحسب تجاربنا في Groove على بعض رسائلنا، وخصوصًا رسائل تهيئة العملاء customer onboarding، ينتج عن الرسائل التي لا تحتوي على شعارات أو ألوان تحويلات أفضل. الرسالة أدناه هي النموذج الذي حصل على أعلى تحويل في حملة التهيئة برمّتها، وقد كان أداؤها في التحويل أفضل من نفس النّص على قالب يحتوي شعار الشّركة بحوالي 35%: وللمقارنة، هذه هي الرسالة نفسها لكن على قالب مميز: ولم يتفوّق هذا النمط من الرسائل معنا فقط، حيث قامت HubSpot باختبار الادعاء القائل أنّ رسائل HTML هي ذات أداء أفضل من الرسائل ذات النصوص العادية، وفيما يلي بعض النتائج التي حصلوا عليها: ومن جديد، يعتمد الأمر كلّه على الجمهور الذين قد يفضّلون الرسائل التحاورية، الشخصية، وذات المظهر الاعتيادي على تلك المصممّة بشكل جيّد. عندما يساورك الشك، اختبر. لا تصدق خرافات التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق عبر البريد الإلكتروني قيّم جدًا. فهو فعّال، غير مكلف، وسهل التنفيذ. لكن هناك الكثير من النصائح السيئة التي تروّج حوله. آمل أن يكون هذا المقال قد أقنعك في أن لا تقبل هذه الخرافات الشائعة في ظاهرها. وكما هو الحال مع أي نوع من التسويق، اختبر لمعرفة ما يصلح لجمهورك الفريد، فما يصلح لهم هو بالتأكيد الأمر الأهم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 6 Biggest Email Marketing Myths, Debunked لصاحبه: Len Markidan.

يوفّر Microsoft Outlook خاصية تفويض إدارة البريد الإلكتروني إلى شخص آخر يُدعى Delegate (المُفوَّض أو الممثل). حيث يمكنك أن تسمح لذلك الشخص باستقبال وإرسال البريد الإلكتروني وطلبات الاجتماعات وإدارة المجلدات بالنيابة عنك. نستطيع تشبيه الأمر بالمدير الذي يفوّض إدارة بريده وجدول أعماله إلى مساعده. ملاحظة: تتطلّب هذه الخاصية حساب Microsoft Exchange ويجب أن يستخدم كلا من المفوِّض والمفوَّض له Outlook. لتخويل أحد ما إدارة بريدك الإلكتروني اذهب إلى: File > Account Settings > Delegate Access انقر على زر Add لإضافة جهة الاتصال كمفوَّض: من مربّع الحوار Add User حدّد المستخدم/المستخدمين الذين تريد تفويض إدارة بريدك الإلكتروني إليهم، وانقر على Add ثم OK: سيظهر بعد ذلك مربع الحوار Delegate Permission والذي يمكنك من خلاله تحديد مستوى الوصول/التخويل الذي تمنحه للمفوَّض. تتوفر أربعة مستويات للتخويل: None: المفوّض له لا يستطيع اتخاذ أي إجراء على مجلداتك (البريد، جهات الاتصال، التقاويم...إلخ). Reviewer: يستطيع المفوّض له عرض العناصر في مجلداتك فقط. Author: يستطيع المفوّض له عرض العناصر وإضافتها. على سبيل المثال يمكنه إنشاء موعد على التقويم أو إضافة مهمة. كما يستطيع حذف أو تعديل العناصر التي قام هو بإضافتها. Editor: يستطيع المفوّض له القيام بجميع إجراءات المستوى السابق (Author) كما يستطيع تعديل وحذف العناصر التي قمت أنت بإضافتها. اختر المستوى المرغوب لكل مجلد من المجلدات، ثم حدّد الخيار Automatically send a message to delegate summarizing these permissions إذا كنت تريد إرسال رسالة إلى المفوّض له تلخّص جميع الأذونات التي منحتها له. وإذا رغبت في منحه الإذن لعرض العناصر الخاصة Private قم بتأشير الخيار Delegate can see my private items. بعد تخصيص خياراتك قم بالنقر على OK. وإذا قمت بتأشير الخيار الأول المذكور أعلاه، ستصل رسالة إلى المفوّض تطلعه على جميع الأذونات التي حصل عليها. يمكنك إدارة المفوّضين لهم (حذف، إضافة، تعديل الأذونات) بالذهاب إلى: File > Account Settings > Delegate Access فإذا رغبت في حذف مفوّض له حدّده من مربّع الحوار Delegates ثم انقر على زر Delete: يمكنك أيضًا الوصول إلى الأذونات الخاصة بكل مجلد (كمجلد على البريد Mail، على التقاويم Calendar، إلخ) بالنقر بزر الفأرة الأيمن على المجلد ثم اختيار Properties: ستجد في تبويب Permissions أسماء الأشخاص الذين قمت بتفويض إدارة مجلداتك إليهم. ومن قائمة Permission Level يمكنك الوصول إلى مستويات التخويل القياسية التي ذكرناها أعلاه بالإضافة إلى مستويات إضافية. وتحت كل مستوى تقوم بتحديده هناك مجموعة خيارات أخرى يمكنك التحكّم بها: إذا رغبت في تغيير التخويل الذي منحته لأحد المفوّضين لهم، قم بتحديد اسمه ثم غيّر المستوى من قائمة Permission Level وخصص الخيارات الخاصة بالمستوى الذي حددته ثم انقر على OK.

تتلخّص تجربة المستخدم الرائعة في تقديم شيء مفيد لجميع المستخدمين في الوقت المُناسب، وهذا هو أساس الشركات العظيمة. بالنسبة للشركات التي تهتم بخلق هذا النوع من التجربة، يُعتبر البريد الإلكتروني جزءًا متكاملًا من منتجاتها، فهو يمثّل حلقة الوصل بين أنشطة المستخدمين على التطبيق/الموقع وبريدهم الإلكتروني. وقد لاحظنا بشكل متكرر كي تتفوّق الشركات التي تولي اهتمامًا بهذا الأمر على منافساتها، خاصّة وأنّ معدّل فتح الرسائل لا يتجاوز 20%. لقد قمنا بإجراء دراسة حالة على Grammarly (تطبيق للتدقيق اللغوي) التي تولي اهتمامًا بالبريد الإلكتروني وتعتبره جزءًا لا يتجزأ من منتجها. وتشكّل تقارير الاستخدام والرسائل الأخرى التي ترسلها جزءًا أساسيًا من مساعيها لمساعدة المستخدمين على تتبّع الكلمات التي يكتبوتها، ممّا يجعل منتجهم أقل فائدة بدون رسائل التقارير. سنلقي نظرة في هذا المقال على بعض الشركات الأخرى التي يمكن اعتبارها كقدوة في استخدام الرسائل الدورية (الرسائل التي ترسل بجدول منتظم)، ولا سيما تقارير الاستخدام، لبناء تجارب عظيمة، وليس مجرّد ملء صناديق الوارد للمستخدمين بالرسائل. ما هي الرسائل الدورية Recurring Emails؟ الرسائل الدورية هي الرسائل التي تُرسل بجدول منتظم، مثل تقارير الاستخدام. ويمكن استخدامها لمختلف أنواع الأغراض. من الأمثلة الرائعة على المحتوى الدوري رسائل Grammarly التي توفّر قيمة حقيقية. إذ قاموا بتحويل رسائل التقارير إلى حجر أساس استراتيجية منتجهم. والمثال النموذجي على ذلك هو رسائلهم التي ترسل كل يوم اثنين. حيث يستلم المستخدمون في هذه الرسالة الدورية جميع التفاصيل التي تتعلّق بكتاباتهم. رسائلهم هذه متقدّمة، ويمثل التقرير المخصّص (الطريقة التي يقيس فيها مستخدمو Grammarly تقدّمهم) الأساس فيها، وهو يُعتبر أيضًا وسيلة للتسويق الموجّه بدقّة. يقدّم Grammarly المحتوى بناءً على أخطاء كل مستخدم على حدة. إذ يتم تصنيف المستخدم الذي يرتكب أكثر من 100 خطأ في كتاباته في غضون أسبوع كمستخدم محتمل للإصدار المدفوع premium، ويتم تضمين الدعوة إلى إجراء المناسبة في الرسالة. أمّا إذا لم يتم تتبّع أيّة بيانات، أي أنّ المستخدم لا يستخدم التطبيق، فسيستلم بدلًا من ذلك رسالة احتفاظ retention email لجعله يواصل استخدام التطبيق. في تتمة المقال، سنلقي نظرة على كيفية استخدام بعض الشركات للرسائل الدورية، المؤتمتة، والمخصصة لتقديم قيمة لعملائها من خلال البريد الإلكتروني. Quora: الرسائل اليومية تصف Wren Lanier، المسؤولة عن التصميم وتجربة المستخدم في Highrise، النشرة الإخبارية اليومية من Quora وصفًا مختصرًا ومثاليًا: "في الحالات المثالية، ستكون جميع الرسائل التي أستلمها مثيرة للاهتمام مثل رسائل Quora" لم تصبح نشرة Quora الإخبارية، التي يستلمها جميع المستخدمين كلّ صباح، مميزة عن طريق الصدفة. فوفقًا لما صرّح به المؤسس والمدير التنفيذيAdam D’Angelo في محادثة مع GigaOM أنّهم أزالوا الصدفة من المعادلة بكتابة خوارزمية لتجميع أفضل المحتوى وإرساله. لقد أصبحت رسائلهم عظيمة لأسباب عديدة. ونعزو ذلك إلى استخدامهم للدليل الاجتماعي، العناوين المثيرة للاهتمام، والمحتوى الموّلد من قبل المستخدمين. إنّ هذه الوسائل نافعة لجعل القرّاء يتفاعلون، وتعتبر البيانات أساس هذا النوع من التطبيقات الناجحة التي تولي اهتمامًا بالبريد الإلكتروني. يعتمد Quora (موقع الأسئلة والأجوبة الشهير) على الخوارزمية لتحديد محتوى الرسائل. إذ تقوم الخوارزمية بانتقاء الأجوبة والصور الأكثر إثارة للاهتمام بناءً على اهتمامات وسلوك كل مستخدم على حدة، وبذلك لا يستلم اثنان نفس البريد الإلكتروني. تعتبر الرسائل بالنسبة لأغلب مستخدمي Quora هي المنتج. فهي تغنيهم عن زيارة الموقع كلّ يوم وتجعلهم يكتفون بفتح رسائل الملخّص وقراءة الأسئلة والأجوبة التي تحظى بشعبية. تضمن الخوارزمية أن تكون النشرة الإخبارية مثيرة للاهتمام دائمًا، وتنفي الحاجة إلى انتقاء الرسائل يدويًا بشكل يومي. وهذا ما يجب أن تكون عليه رسائل البريد الإلكتروني، مخصّصة، مبنية على البيانات، ومثيرة للاهتمام. Mint: الرسائل الشهرية على غرار Grammarly، يستخدم Mint تقارير البريد الإلكتروني الدورية كمولّد للتفاعل/الاحتفاظ. حيث يقوم بسحب البيانات من حساب المستخدم لتوفير نظرة عامّة حول نفقاته واستثماراته. تملك جميع شركات المنتجات تقريبًا البيانات التي يمكن تشكيلها على هيئة تقرير. وعندما يتم تلخيص البيانات في رسائل قصيرة ودورية، سيسهل على المستخدمين فهمها. كما أنّ إرسالها بشكل منتظم يعزز عادة التحقق من المنتج والرجوع إليه دائمًا. لذلك يمكن للرسائل الدورية العظيمة والتي تمت صياغتها بشكل جيّد أن تتحول إلى وسيلة تسويق قيّمة لشركتك. يحب المستخدمون رسائل Mint لأنّها تساعدهم على تتبّع شؤونهم المالية وتحديد أين يمكنهم توفير المال. فهي شاملة وتسرد قصة يمكن أن يفهمها المستخدمون ويتفاعلون معها. يمكن أن يرسل Quora الرسائل يوميًا، لكنّ الأمر غير ممكن مع تطبيق Mint. لأنّها في هذه الحالة لن تضيف قيمة إلى تجربة المستخدم. وسيتوفّر للمستخدمين منظورًا أفضل على أموالهم عند إرسالها مرّة كل شهر. وبذلك تضيف الرسائل قيمة إلى تطبيق Mint لكنّها لا تحل محل تطبيق الويب أو الأجهزة المحمولة. وكذلك توفّر هذه الاستراتيجية مجالًا لـ Mint لإرسال رسائل أخرى. فهم يرسلون مزيجًا من تحديثات المنتج، المحتوى ورسائل الاحتفاظ، كما في المثال أدناه. لا تبالغ Mint في إرسال رسائل البريد الإلكتروني، بل تستخدم الرسائل بموضوعية لتقديم محتوى مفيد ومخصص شهريًا. Positionly: البريد الإلكتروني كخاصية منتج في Positionly، البريد الإلكتروني هو جزء من الخصائص التي يوفرها المنتج. حيث يمكن أن يطلب المستخدمون توليد التقارير بشكل دوري واستلامها عبر البريد الإلكتروني. يدير Positionly التقارير على النحو المطلوب، ويصدّر البيانات إلى ملفات PDF وCSV ومن ثم يرفق الملفات في الرسائل. وهم بذلك ينشئون رسائل قيّمة جدًا تجعل المستخدمين يطلبونها بدلًا من التوسّل إليهم للاشتراك في قائمتهم البريدية. قد تبدو هذه الرسالة عادية وبسيطة، فما هو المميز بشأنها؟ ينظر فريق Positionly إلى البريد الإلكتروني بنظرة أشمل. فبالرغم من أنّ رسائلهم هي امتداد مفيد للمنتج وتستخدم كأداة لتوليد التفاعل والاحتفاظ أيضًا، إلّا أنّ الهدف الأساسي من هذه الرسائل يركّز بشكل مباشر على الفائدة. وكما يقول Sam Altman: "إنّ مهمّتك هي بناء شيء يحبّه المستخدمون"، وهذا يعني بناء تجربة عظيمة على الويب، الأجهزة المحمولة، وكذلك على صندوق الوارد. أفضل ممارسات الرسائل الدورية لقد أطلقنا مؤخرًا في Vero خاصية إنشاء نشرات إخبارية دورية تُرسل حسب جدول يومي، أسبوعي، أو شهري. وبإمكانك تفعيلها في قسم Vero Labs (يمكنك الوصول إليها أيضًا إذا اشتركت في الإصدار التجريبي). ولإطلاق هذه الخاصيّة، تحدّثنا إلى عملائنا وفكّرنا كثيرًا حول نوع الحملات التي نريد مساعدة عملائنا على إنشائها. وفيما يلي بعض من أفضل ممارسات حملات البريد الإلكتروني السلوكية: عامل البريد الإلكتروني كجزء من منتجك، وليس كوسيلة تسويق. سيؤثّر هذا التغيّر في العقلية على كلّ شيء من العناوين والمتن copy، إلى الوظيفة والفائدة. ابدأ بمحتوى بسيط. من الجيّد أن تبدأ بإرسال تقارير الاستخدام والملخصات، لأنّها تتطلّب تعاون فرق المنتج والتسويق. ويتطلّب هذا بدوره تتبّع خصائص المستخدم أو سحب البيانات على شكل API خارجية أو تغذية RSS (وهذا هو السبب الذي جعلنا نبني خاصيّة External Attributes). تعني هذه العملية تعاون المسوّقين والمهندسين معًا، مما يساعد على ضمان تماشي رسائلك بشكل جيّد جدًا مع استراتيجية المنتج. كما تثبت إصرارك على توفير تجربة عظيمة للمستخدمين. استكشف التكنولوجيا المتطوّرة. أليس من الرائع بناء نموذج يعرض تغريدات تويتر بشكل مباشر Twitter stream في بعض الرسائل، كرسائل المؤتمرات مثلًا؟ ماذا عن الاستفادة من البيانات المهيكلة لتكامل رسائلك مع التطبيقات الأخرى؟ أو حتّى إنشاء قوائم تفاعلية لرسائلك على الأجهزة المحمولة؟ حمّس فريقك على تجربة أساليب جديدة وخلق شيء مبتكّر. هناك مجموعة كبيرة من الأشياء التي يمكنك تنفيذها مع النشرات الإخبارية الدورية، ونحن متحمّسون للبدء في مساعدة الشركات على تحقيق المزيد. المزيد من الرسائل الدورية الملهمة في نهاية المقال، وودت أن أشارككم المزيد من الرسائل الملهمة. فيما يلي بعض الشركات الأخرى التي ترسل رسائل دورية مميزة ومخصّصة: SumoMe Buffer TripAdvisor Growth Hackers iDoneThis Google Docs ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Deliver a Great Customer Experience with Recurring Emails لصاحبه: Jimmy Daly.

غالبًا ما لا يلقي أصحاب المنتجات بالًا للرسائل الإلكترونية الخاصة بتحديثات المنتج Product updates الذي يقدّمونه للمستخدمين، ولكن يجدر بهم أن لا يفعلوا ذلك، وسنتعرف إلى السبب في هذا المقال. قبل بضعة أسابيع، أطلقنا ميزة جديدة في منتجنا، وهي "تاريخ تذاكر الدعم" Support ticket history، وقد حصلت هذه الميزة على الكثير من الثناء، ونالت استحسان العملاء بشكل كبير، ولكن لم تكن الميزة بحد ذاتها سببًا في كلّ ذلك. السبب هو الخطّة التي نتّبعها في إطلاق الميزات الجديدة، وهي خطّة بسيطة قد بدأنا العمل بها منذ عدة سنوات، ويمكن لأي شركة أن تتّبعها بحذافيرها باستخدام بعض الأدوات المجّانية وقليل من التنظيم. يعدّ إطلاق الميّزات الجديدة للمنتجات التي تقدّمها الشركة فرصة كبيرة تبيّن الشركة من خلالها أنّها تستمع إلى عملائها وتصغي إليهم، ولكن مع الأسف الشديد فإنّ الكثير من المشاريع التجارية تغفل عن هذا الأمر ولا تلقي له بالًا. إن إرسال الرسائل الإلكترونية المتعلّقة بتحديثات المنتج بشكل فعّال هي مهمّة سهلة لو قارنا ذلك بالجهد المبذول في بناء الميّزات الجديدة في حد ذاتها. خطتنا السابقة في الإعلان عن الميزات الجديدة قبل عدّة سنوات، لم يكن الأسلوب الذي نتّبعه في الإعلان عن الميّزات الجديدة لمنتجاتنا فعّالًا، حتى أنّه لا يستحقّ أن نطلق عليه اسم "خطّة". كنا نباشر بإطلاق الميزة الجديدة، ثم نرسل إلى جميع العملاء رسالة إلكترونية نعلمهم فيها بإطلاق تلك الميزة، هذا إن كنا نعتقد بأنّها مهمّة بالنسبة لهم. فيما يلي ترجمة الرسالة: بعد مدة من الزمن، بدأنا بتجربة التنبيهات داخل التطبيق In-app notification باستخدام Intercom، وهو ما نال قدرًا من الاستحسان لدى العملاء، ولكنّ لم يكن لاستخدامه أثر كبير أو ملموس. كان العملاء يتجاهلون هذه الرسائل الإلكترونية بشكل كبير، وكان معدل فتح هذه الرسائل يتراوح بين 10 و 20%. بعد عدة سنوات أجرينا عددًا من التحديثات على خصائص قاعدة المعرفة الخاصّة بنا، وحينها أدركنا أنّنا لم نمنح هذه الرسائل الكثير من الاهتمام، وأنّه قد يكون بالإمكان تحقيق الفائدة منها، بدلًا من التعامل معها على أنّها من الأمور غير المهمّة والجانبية. اختبار خطة بسيطة بعد إجراء الكثير من التجارب (تغيير أسلوب كتابة الرسائل، تغيير عنوان الرسالة، اختبار الوقت الأمثل لإرسال الرسائل، نشر المقالات في المدونة) تبيّن لنا أنّ هناك أسلوبًا واحدًا فقط يعطي نتائج تختلف عن بقية الأساليب إلى حدّ بعيد. ويتلخّص هذا الأسلوب في جعل تجربة المستخدم أكثر خصوصية. نحن نقدّر كثيرًا أهمية التواصل الشخصي مع عملائنا، وهذا هو السبب الذي يدفعني إلى قضاء العشرات بل وربما المئات من الساعات في الحديث مع مستخدمي Groove والتفاعل معهم. وليس هدفي من ذلك كله هو جمع المعلومات المهمّة من أجل مشروعنا التجاري، بل هدفي هو بناء علاقة وطيدة مع العملاء، وأن يشعروا بأنّ أفكارهم وآرائهم تلقى آذانًا صاغية. وقد تبيّن لنا فيما بعد أن هذا الأسلوب يعمل بشكل ممتاز أيضًا عندما نعلن عن إطلاق ميزة جديدة في منتجاتنا. ويمكن تلخيص الأسلوب الذي اتّبعناه بما يلي: عادة ما نتلقى الكثير من الطلبات بخصوص إضافة مزايا وخصائص متعددة إلى منتجاتنا. وبعد أن نردّ على صاحب الطلب، نبدأ بتسجيل كل ميزة مطلوبة في بطاقة من بطاقات Trello: وعندما يرسل إلينا أحد الأشخاص طلبًا لميزة كان قد طلبها قبله أشخاص آخرون، فإننا نضيف رابطًا إلى تذكرة الدعم الفني الخاصّة بذلك العميل إلى بطاقة Trello التي تتضمّن تلك الميزة. يتيح لنا هذا النظام البسيط تتبّع طلبات الخصائص والميزات الجديدة في مكان واحد، ويقدّم إلينا قائمة بالعملاء الذين طلبوا إضافة ميزات جديدة. وهكذا، بعد أن نطلق ميزة جديدة في تطبيقنا، نرسل رسالة ضمن التطبيق نفسه إلى العملاء، ونكتب مقالًا حول تلك الميزة على مدوّنة الموقع، ونرسل كذلك رسالة إلى كل عميل كان قد طلب هذه الميزة في السابق. وقد كان العملاء سعداء جدًّا عند الاطلاع على هذه الرسائل. النتائج تظهر الصور السابقة تجربتنا الأولى للخطّة الجديدة، ومنذ ذلك الحين فإنّا نستخدم هذا الأسلوب كلّما أطلقنا ميزة جديدة في منتجنا، وفي كل مرّة تكون النتائج مبهرة. وعندما أطلقنا مؤخّرًا ميزة تاريخ التذاكر استخدمنا هذه الطريقة للإعلان عنها، فذكّرتني النتائج بالقوة التي تتمتع بها هذه الرسائل الإلكترونية التي يتم إرسالها بعد إطلاق الميزة الجديدة. إليك بعض الأمثلة من بين عشرات الردود التي وردتنا عند إطلاق الميزة الجديدة: لقد كانت هذه الرسائل الإلكترونية سببًا في عودة عدد من العملاء السابقين الذي توقفوا عن استخدام Groove لعدم توفّر الميزة التي كانت يبحثون عنها. أما معدّل فتح الرسائل السابق (10%) فقد تغيّر وبشكل كبير، ومع أننا نعلم جيّدًا بأن الرسائل الشخصية تحصل على معدّل استجابة مرتفع، إلا أن مدى ارتفاع معدّل الاستجابة هذا كان مفاجئًا بالنسبة لنا، فعند إطلاق الميزة الأخيرة، وصل معدّل الاستجابة إلى 68%. نعم، معدّل الاستجابة، وليس معدّل الفتح. أي أن 68% من الأشخاص الذي وردتهم تلك الرسائل الإلكترونية، قضوا بعض الوقت في الإجابة عليها، مع أنّها لم تتضمن أي دعوة إلى الإجراء. وهنا تكمن قوّة هذه الرسائل الشخصية. كيف تطبق هذه الخطة في مشروعك التجاري في الواقع، يتطلّب تطبيق هذه الخطّة البسيطة شيئًا واحدًا فقط، وهو مكان يمكنك أن تجمع فيه تذاكر الدعم أو الرسائل الإلكترونية الخاصّة بطلبات الميزات الجديدة. نحن نستخدم Trello للقيام بذلك، ولكن يمكن استخدام أي برنامج لإدارة المشاريع، بل يمكن لأي أداة بسيطة لتسجيل الملاحظات مثل SimpleNote أن تكون كافية للقيام بذلك. والآن، بعد أن تطلق ميزة جديدة أو تجري تحديثًا كبيرًا للمنتج الذي تقدّمه، يمكنك الرجوع إلى قائمة التذاكر أو الرسائل الإلكترونية التي قمت بإنشائها ومراسلة الأشخاص الذين طلبوا تلك الميزة وإعلامهم بها. ولتسهيل عملية إرسال الرسائل إلى العملاء فإنّنا نستخدم ردودًا مشتركة Common replies، ندرجها في كل رسالة إلكترونية، ثم نقوم بتعديل ما يلزم وإضافة المعلومات الشخصية الخاصّة بكل مستخدم. ولا تستغرق هذه العملية الكثير من الوقت، فقد يستغرق الرد على مئات الطلبات على ميزة معيّنة بضع ساعات من العمل فقط. وفي الواقع، فإنّ النتيجة تستحقّ كل هذا العناء، فقد ساهم جعل الأمور أكثر خصوصيّة بالنسبة للعملاء في حصول منتجنا على تغذية راجعة لا تقدّر بثمن، إضافة إلى بناء علاقة وطيدة مع العملاء، بل وحتى استعادة عدد من الأشخاص الذين كانوا قد تركوا Groove في السابق. آمل أن يكون ما سبق كافيًا لإقناعك بتجربة هذه الخطّة في مشروعك التجاري، فقد كانت مفيدة جدًّا بالنسبة إلينا، وأعتقد بأنّها ستكون كذلك بالنسبة إليك أنت أيضًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How Our Product Update Emails Get a 68% Response Rate لصاحبه Alex Turnbull.

هنالك ما يقارب 6 ملايين مقالة على الإنترنت يقدّم فيها أصحابها نصائح حول التسويق بالبريد الإلكتروني، ومعظم هذه المقالات غير ذي فائدة، فلو اطّلعت على عدد منها فإنّك ستخرج بنتيجة مفادها أن إجراء اختبار A/B عن طريق عنوان الرسالة هو الحاجز الوحيد الذي يفصل شركتك الناشئة عن طرح أسهمها للاكتتاب العام IPO. أمّا نحن فنمتلك نظرة مختلفة عن الرسائل الإلكترونية، ونؤمن بأنّها مرتبطة بالثقة وأنّها وسيلة تواصل ذات اتجاهين. تمثّل النصائح العشرة التي سنقدّمها لك خلاصة ما نؤمن به - وما نعرفه - حول الرسائل الإلكترونية، وإن أثار لديك بعض الشكوك بخصوص خطّتك التسويقية الحالية، فهذا أمر جيد، فهو الهدف من كتابة هذا المقال. 1. البريد الإلكتروني ليس أداة مبيعات هل تشاهد الإعلانات على شاشة التلفاز؟ على الأرجح لا. هل تتفقّد بريدك الإلكتروني بحثًا عن النشرات البريدية التسويقية؟ أشك في ذلك. ليس البريد الإلكتروني أداة مبيعات، إذ أن السبب الأساسي لاستخدامه هو التواصل مع الأصدقاء وزملاء العمل، أما السبب الثانوي، فهو استخدامه للتسجيل في التطبيقات والخدمات المنتشرة عبر الإنترنت. (على سبيل المثال تطلب جميع مواقع التواصل الاجتماعي امتلاك عنوان بريد إلكتروني لإنشاء حساب جديد فيها). أما استقبال الرسائل الإلكترونية التي تتضمن مواد ترويجية فما هي إلا إحدى الآثار الجانبية لاستخدام البريد الإلكتروني في غير محله. وعلى الرغم من أنّك قد سمعت بأنّ البريد الإلكتروني هو إحدى قنوات التسويق، إلا أنّ الحقيقة هي أنّه لا يعدو كونه وسيلة من وسائل التواصل، وهو مكان رائع يمكنك من خلاله التعرّف على رغبات واحتياجات عملائك المحتملين leads والحاليين، ولكن ليس بالضرورة أن يكون المكان الأنسب لمحاولة بيع مُنتجاتك وخدماتك. حاول أن تنظر إلى البريد الإلكتروني كجزء من أجزاء خطة تسويق متعدّدة القنوات، وهو المكان الذي يمكن للثقة فيه أن تنمو وتزدهر مع مرور الزمن. وقد تمرّ خطّة التسويق بنقطة تحول كبيرة، ولكن لا يمكن أن نعزو ذلك إلى قناة واحدة من هذه القنوات. حاول دائمًا التقليل من الفوضى: والتّركيز على الأهم: 2. البريد الإلكتروني ليس أداة فعالة لجذب الزوار تمكن البريد الإلكتروني من جذب 12% فقط من حركة الزوّار إلى مدونة Vero منذ الأول من كانون الثاني-يناير من عام 2016، وقد كانت نسبة 20% من هذه الحركة قادمة من النشرات البريدية التي يديرها غيرنا. تعادل هذه النسبة 50,000 زيارة تقريبًا، ومع أنّها نسبة جيدة، إلا أنّها لا تعادل شيئًا إذا ما قورنت بـ 130,000 زيارة جاءت من البحث الطّبيعي Organic search visits، والتي حصلنا عليها خلال نفس الفترة. إن كنت تهدف إلى زيادة التدفّق Traffic في موقعك الإلكتروني، فعليك بالتهيئة لمحركات البحث SEO إذ أنها تعود بنتائج أفضل بكثير من البريد الإلكتروني، فهي قابلة للتوسع بشكل أكبر وتعمل بشكل مستمر على مدار اليوم والأسبوع. يمكن للبريد الإلكتروني أن يجذب ما يسمى بالتدفق المستهدف Targeted traffic؛ أي أن لدى شريحة من زوّار الموقع رغبة في الاطلاع على ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني، ولكي يبقى هؤلاء على اطلاع مستمر على آخر المستجدات فإنهم اختاروا التسجيل في قائمتك البريدية لتصلهم الرسائل الإلكترونية التي تتضمن ما يبحثون عنه، فالدافع هنا هو ميلهم إليك وإلى ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، يبقى الزوّار القادمون عن طريق البريد الإلكتروني على موقعنا الإلكتروني مدة 3 دقائق وثانية واحدة كمعدل، وهي أطول بـ 67% من المدّة التي يبقى فيها الزوّار الذين يصلون إلى الموقع الإلكتروني عن طريق البحث الاعتيادي (دقيقة واحدة و48 ثانية). إذًا، ماذا يمكن أن نستنتج من هذه المعلومات؟ نستنتج أن تحسين محركات البحث هو الوسيلة الأفضل في الحصول على العملاء المحتملين Leads، في حين أنّ البريد الإلكتروني هو الأداة الأفضل في توطيد العلاقة مع هؤلاء العملاء. 3. الرسائل الإلكترونية الترويجية ليست من الأولويات ما هو أول شيء يتبادر إلى ذهنك عندما تسمع بمصطلح التسويق بالبريد الإلكتروني؟ هل ستفكر بالقسائم؟ أم التخفيضات في نهاية الأسبوع؟ أم نشرة بريدية أخرى؟ يشتمل التسويق بالبريد الإلكتروني على العديد من الأمور، وما الرسائل الترويجية إلا إحدى الطرق التي يمكن من خلالها التواصل مع العملاء والمشتركين والمستخدمين والعملاء المحتملين. وبعد أن قمنا بتحليل 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أنّ الرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional emails تمتلك معدل نقر أعلى بـ 42% من النشرات البريدية، بما معناه أنّ لكل 100 نقرة تحصل عليها في النشرة البريدية، فإنّك ستحصل على 142 نقرة على الرسائل المرتبطة بالأحداث. هناك أيضًا نوع آخر من الرسائل الإلكترونية التي تكون مرتبطة بالأحداث Triggerd ومتوقّعة ومرتبطة بسياق معين ومخصّصة ومتصلة بموضوع محدّد، وهي موجودة في البقعة الحلوة Sweet spot (يعني مكان وسط يجمع ما بين مميزات أكثر من جهة)، وهذه الرسائل هي رسائل دورة الحياة. يجب أن يكون هذا النوع من الرسائل على رأس أولوياتك، أما الأمور الأخرى مثل الرسائل الترويجية، واختبارات عناوين الرسائل، واختبارات A/B للون الأيقونات، وما إلى ذلك، فلا بأس به ولكن بشرط أن يأتي بعد تكوين أساس متين من رسائل دورة الحياة المؤتمتة. وإن لم يكن الرسم البياني السابق كافيًا لإقناعك بأهمية هذه الرسائل، فسأبين لك الفكرة بطريقة مختلفة. تؤدّي رسائل دورة الحياة عملها على أتمّ وجه في كلّ مرة يتم فيها إرسال الرسالة إلى العميل، وإذا افترضنا أنّك تستهدف العملاء بالشكل الصحيح، فإنّ هذه الرسائل ستصل دائمًا في الوقت المناسب من دورة حياة العميل. قارن الآن هذه الرسائل مع الرسائل الترويجية التي يجب عليك إنشاؤها مرة بعد أخرى، وحتى لو قمت بتقسيم القوائم البريدية الخاصّة بك segmentation، فمن المستحيل أن ترسل في كل مرّة العرض المناسب لكل فرد ضمن تلك القوائم، وهذا يعني أنّك تخمّن الأمور لا أكثر. 4. الردود على الرسائل التي ترسلها في غاية الأهمية تعدّ الردود إحدى مقاييس التحويل، وأعتقد أنّك لا تقوم بقياسها على الإطلاق. هناك أمران مهمّان يجب أخذهما بعين الاعتبار: أولًا: من المحتمل أنّك تحصل على ردود على رسائلك الإلكترونية، وفي حال لم تكن تتفقد تلك الردود فحاول تتبّعها على الأقل، فعندما ترسل نشرة بريدية أسبوعية إلى آلاف الأشخاص، فمن المؤكّد أن ردود الناس تتضمن الكثير من المعلومات التي يمكن لها أن تساعدك في جذب المزيد من العملاء المحتملين إضافة إلى تطوير المحتوى الذي تقدّمهم إليهم. في Vero، نقوم بتصفية الردود التي تصلنا على النشرة البريدية عن طريق Help Scout لكي تتم معالجة هذه الردود من قبل الموظّف المناسب. ومع أنّ معظم الردود التي تردنا هي ردود غير مرتبطة بالعمل، إلاّ أننا نجد في كل أسبوع بعض الأشخاص الذين يرغبون في الحصول على المساعدة ليشرعوا في استخدام Vero، أو لديهم بعض الأفكار بشأن تطوير النشرة البريدية. ثانيًا: يمكنك أن تطلب بكل بساطة أن يتم الردّ على رسائلك الإلكترونية. فيما يلي مثال على رسالة إلكترونية يتم إرسالها بشكل تلقائي إلى المستخدمين الجدد الذين يبدؤون حملتهم التسويقية الأولى: ترجمة الرسالة: لا ترسل على الإطلاق رسائل إلكترونية من عنوان مثل "noreply@business.com"، فأنت بذلك تخبر المشتركين بأنّ هذه المحادثة هي من طرف واحد. 5. لست بحاجة إلى إنفاق الكثير من المال نشرنا مؤخّرًا عددًا من دراسات الحالات حول الخطة التي تتبعها كل من TripAdvisor و Amazon في التسويق بالبريد الإلكتروني، وهذه الشركات بطبيعة الحال معقّدة وتعتمد أنظمة مؤتمتة بالكامل. وقد وردتنا الكثير من الردود الإيجابية على هاتين المقالتين، ومن بين هذه الردود كان هناك تعليق يرد مرارًا وتكرارًا: "هذه شركات عملاقة، وتخصّص فيها ميزانيات ومبالغ طائلة من أجل التسويق، فكيف لي أن أرسل رسائل إلكترونية مثل هذه الشركات؟". أولًا: يمكن لأي شخص أن يرسل رسائل إلكترونية مخصّصة ومرتبطة بالأحداث، فبرمجيات مثل Vero تبدأ خطط الاشتراك فيها بمبلغ 99$ في الشهر، وتتمتع بجميع المواصفات التي تحتاجها لإرسال رسائل مشابهة لتلك التي ترسلها TripAdvisor و Amazon. ثانيًا: لا يمكنك بناء رسائل إلكترونية مشابهة لرسائل Amazon بين عشية وضحاها، فالأمر يتطلب الكثير من الوقت؛ لذا، عندما يُطرح علينا السؤال: "من أين نبدأ؟" فإن إجابة تكون واحدة دائمًا: "من البداية". وعادة ما تكون عملية تهيئة العملاء الجدد هي المكان الأنسب للانطلاق، حيث يكون الحصول على عائد الاستثمار سريعًا جدًّا. وعليه، فإنّ ترتيب الرسائل الثلاثة الأولى المرتبطة بالأحداث يكون على الشكل التالي: رسالة ترحيبية ممتازة لتهيئة الأجواء بينك وبين المستخدم: رسالة عندما يحقق المستخدم إنجازًا يستحق المكافأة: رسالة استبقاء لضمان عودة المستخدم مرة أخرى: وبدون أن تشعر، ستحصل على نظام مؤتمت للرسائل الإلكترونية يعمل طوال اليوم وعلى مدار الأسبوع. 6. العناوين لا تزيد معدل فتح الرسائل هناك خرافة شائعة أنّ عنوان الرسالة هو الذي يدفع الإنسان إلى فتح الرسالة والاطلاع على مضمونها. من المؤكّد أن عنوان الرسالة هو أحد العوامل التي تساهم في فتح الرسالة، إلا أنّ العامل الرئيسي هو طبيعة العلاقة التي تربط مرسل الرسالة بمستلمها. لنأخذ النشرة البريدية الخاصّة بـ Alexis Madrigal كمثال. لن تجد الكثير من البهرجة في عناوين النشرات البريدية التي يرسلها إلى المشتركين، والسبب أنّ ذلك غير ضروري على الإطلاق، فالناس يشتركون ويفتحون نشرته البريدية لأنّه يرسلها إليهم بنفسه، أي أنّهم يثقون به، وبما أنّهم معجبون بما يقدّمه Alexis إليهم، فإنّهم مستعدّون لفتح النشرة البريدية القادمة بغضّ النظر عن عنوانها. يمكن للثقة أن تتوسع وتنمو؛ لذا بدلًا من تسأل نفسك: "كيف يمكنني دفع المزيد من الأشخاص إلى فتح الرسائل الإلكترونية التي أرسلها إليهم؟" ليكن السؤال: "كيف يمكنني الحصول على المزيد من الثقة؟". 7. التصميم أقل أهمية مما تعتقد يتحدّث الكثيرون عن ضرورة إرسال رسائل إلكترونية ذات تصميم جذّاب ومتجاوب مع الهواتف المحمولة، وهذا الكلام صحيح تمامًا إن كنت ترسل رسائل إلكترونية تستخدم فيها لغة HTML. ولكنّ معظم الحملات التسويقية ذات الأداء الممتاز هي عبارة عن رسائل إلكترونية ذات نصوص غنيّة Rich Text، وهي الحل الوسط ما بين النصوص العادية Plain text ولغة HTML. من الأمور التي تعيب الرسائل الإلكترونية المكتوبة بلغة HTML أنّها تركّز بشكل كبير على التصميم، في حين تساعد الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية في التركيز على المُحتوى. يعلّق صديقنا Nathan Barry على هذا الموضوع قائلًا: يمكن للرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية أن تستفيد من بعض عناصر التصميم مثل الأزرار، فعلى سبيل المثال، يمكن لرسالة إلكترونية تحتوي على زر واضح وكبير أن تكون حلّا وسطًا ما بين بساطة الرّسائل النّصّية وتعقيد رسائل HTML، وعليك اتباع هذه الطريقة إن كنت تبحث عن وسيلة سريعة لزيادة معدل النقر على الرسالة. وفوق هذا، فإنّ الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية تكون ملائمة للأجهزة المحمولة بشكل تلقائي. 8. لا ترسل الرسائل في الإجازات أو في عطلة نهاية الأسبوع إن إرسال الرسائل الإلكترونية في أوقات محدّدة هو أمر جيّد، ولكن هناك مشكلة كبيرة في أن ترسل الرسائل في الأوقات التي لا يرغب الناس في الاستماع إليك فيها. من المؤكّد أن هناك عيدًا أو مناسبة مميزة بالنسبة إليك، حيث تجتمع فيها مع الأهل والأصدقاء، وليس مع الرسائل الإلكترونية، فعلامتك التجارية ليست مهمّة بالنسبة إلى عملائك لترسل إليهم الرسائل في الأعياد والمناسبات. ليس من اللائق استغلال المناسبات والأعياد في إرسال الرسائل إلى المستخدمين، والأمر ذاته ينطبق على عطلة نهاية الأسبوع، فعلى الرغم من أن البيانات تخبرك بأنّ نسبة الفتح تكون ثابتة خلال عطلة نهاية الأسبوع، إلا أنّ عليك احترام الأوقات التي يخلد فيها المستخدمون إلى الراحة، فلا أحد يرغب في رؤية رسالتك الإلكترونية في الوقت الذي يحاول فيه الابتعاد عن شاشة الحاسوب ليومين كاملين يقضيهما مع أفراد عائلته. إليك مثالًا عن رسالة إلكترونية تم إرسالها في الوقت المناسب. لقد أعلنت شركة أبل عن إصدار جهاز MacBook الجديد فأرسلت Gazelle هذه الرسالة إلى مشتركيها. أما الرسالة التالية فهي مثال عن رسالة تم إرسالها في وقت غير مناسب، حيث تبحث Target عن بعض الدولارات مقابل المخاطرة بإزعاج عملائها. هل لاحظت الفرق؟ وصلتني مؤخّرًا رسالة تهنئة بمناسبة عيد ميلادي من المؤسّسة التي اقترضت منها مالًا لمواصلة دراستي الجامعية... وهي آخر من قد أرغب في سماع صوته يوم عيد ميلادي. هذه الحالة مطابقة تمامًا لما يسميه Bob Hoffman بثرثرة العلامة التجارية Brand Babble: إن امتلاك علامة تجارية ناجحة من الأمور المهمّة بالنسبة إلى كلّ مسوّق، ولكن هذه الفكرة لا تمثل لدى العميل سوى أمر عديم الأهمية. ثرثرة العلامة التجارية هو الخلط الخاطئ الذي يقع فيه المسوّق بين احتياجاته واهتمامات عملائه. 9. كلما كانت القائمة البريدية أكبر، كانت الرسائل الإلكترونية أسوأ لنفترض أنّ هناك 100 ألف مشترك في قائمتك البريدية. من المؤكّد أنّك لا ترغب في إرسال الرسالة عينها إلى كل فرد في هذه القائمة، إذ أنّ كل واحد منهم يمتلك ميزانيته الخاصّة ولديه محفّزات خاصة به على الشراء، وكل واحد منهم قد وصل إلى مرحلة مختلفة في دورة حياة العميل، وهذا يعني أنّه لا فائدة على الإطلاق من إرسال الرسالة ذاتها إلى جميع الأشخاص في القائمة البريدية. يزداد تنوّع واختلاف المشتركين في قائمتك البريدية بازدياد أعدادهم، وستجد أنّك في نهاية المطاف تستهدف المشتري المتوسّط وتترك وراءك أغلبية المشتركين في قائمتك البريدية، وبهذه الطريقة لا يمكنك أن تبني الثقة المطلوبة بينك وبين المشتركين، وأنت لا تمثل بالنسبة إليهم إلا نوعًا من الضجيج. لو تكلّمنا بشكل نظري، فعليك أن ترسل رسالة مختلفة لكل شخص في قائمتك البريدية المؤلّفة من 100 ألف شخص، وهذه عملية صعبة للغاية إن لم تقم بأتمتتها. إن أفضل وسيلة لتجنّب إرسال رسائل إلكترونية ضعيفة وركيكة هو استخدام الخواص الخارجية external attributes لإرسال رسائل إلكترونية مخصّصة بشكل كبير. لاحظ مثلًا هذه الرسالة الإلكترونية من Airbnb، تعد هذه الرسالة إحدى أفضل رسائل المتعلّقة بسلوك المستخدم Behavioral email والتي يمكن إرسالها إلى المشتركين بكل سهولة. بعد إنشاء إطار كهذا للرسائل الإلكترونية، يصبح من السهل إرسال هذه الرسائل بشكل تلقائي مرة بعد أخرى. يمكن لموقع معروف كـ Airbnb، أن يرسل 100 ألف رسالة إلكترونية في غضون أيام قليلة، وكل رسالة مخصّصة ومرتبطة بالسياق الذي يتابعه مستلم الرسالة إضافة إلى أنّ هذه الرسائل تكون مستهدفة بشكل كبير. لاحظ كيف تم الاعتماد على السياق وليس على التصميم أو أسلوب الكتابة أو عنوان الرسالة. جدير بالذكر أنّه يجب عليك الانتباه إلى أمر بالغ الأهمية، وهو أنّه عندما يسجّل الناس في نشرة بريدية وتكون تلك النشرة هي كل ما يصل إليهم، فحينها يمكنك تعزيز الثقة وبناء قاعدة جماهيرية أكبر في نفس الوقت. على سبيل المثال، ترسل Moz نشرة بريدية نصف شهرية تدعى بـ Moz Top 10. هذا الأسلوب مجدٍ بالنسبة إلى هذه الشركة، فالتركيز في هذه النشرة منصب على المجتمع وعلى تبادل المعرفة بين أعضائه، بمعنى أن Moz هنا لا تقدّم المنتجات إلى المشتركين، بل تقدّم إليهم الثقة. 10. يمكنك إرسال الرسائل الإلكترونية كل يوم نعم يمكنك القيام بذلك، بشرط أن يتوقع الناس ذلك أيضًا. يعتمد تواتر الرسائل الإلكترونية بشكل كامل على التوقّعات التي يؤسّس لها مرسل الرسائل الإلكترونية لدى مستلميها، فعلى سبيل المثال ترسل Digg رسالة إلكترونية واحد في كل يوم، وهذا مطابق تمامًا لما تخبر به المشتركين في القائمة البريدية. في كثير الأحيان، لا تضع الشركات أمام المشتركين أي توقعات بشأن عدد الرسائل التي سيتلقّونها بعد الانضمام إلى القائمة البريدية. إذًا ما هو عد الرسائل الإلكترونية يجب إرسالها وما هي الفترة التي تفصيل بين رسالة وأخرى؟ في الدراسة التي أشرنا إليها سابقًا والتي أجريناها على 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية e-Commerce، تحصل على المزيد من النقرات على الرسالة الثانية في الأسبوع. لقد وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية تحصل بوجه عام على نتائج أفضل عند إرسال عدد من الرسائل الإلكترونية في كل أسبوع. ومن الأمور التي لاحظناها في هذا الصدد هو مقدار الاختلاف في معدل النقرات في حالة إرسال رسالة واحدة أسبوعيًا، وفي حالة إرسال رسالتين أسبوعيًا. فقد وصل معدّل نسبة النقر لدى عملاء مشاريع التجارة الإلكترونية إلى 7.8% في حالة استلامهم لرسالة واحدة أسبوعيًا، أما الذين استلموا رسالتين في الأسبوع فقد شهدت نسبة النقر لديهم ارتفاعًا بنسبة 27% وبمعدل نسبة نقر تصل إلى 9.94%. مثير للاهتمام، أليس كذلك؟ أرجو أن لا تسمح لهذه البيانات بأن تقودك إلى الطريق الخاطئ، فالكثير لا يعني بالضرورة أن يكون هو الأفضل، حتى لو أشارت الأرقام إلى ذلك في بادئ الأمر. ضع نفسك مكان مستلم الرسالة. هل ترغب في استلام رسالتين أو ثلاثة أسبوعيًا من شركة واحدة؟ من المرجّح أن تؤدي الزيادة المؤقّتة في تواتر الرسائل الإلكترونية إلى الحصول على تحويلات أكثر على المدى القصير، ولكن قد لا يستمر هذا لفترة طويلة. هذا لا يعني بأنّ إرسال المزيد من الرسائل الإلكترونية هو الأفضل، فعندما يتعلق الأمر بعدد الرسائل التي ترسلها، عليك أن تنال ثقة المشتركين وتحافظ كذلك على هذه الثقة، بدلًا من أن تعمل على تهديم القائمة البريدية الخاصّة بك. حسنًا، هل كانت هذه الدروس العشرة مخالفة لتوقعاتك؟ إن كانت لديك أي نصيحة إضافية حول هذا الموضوع فيسعدنا الاستماع إليها في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10 Counterintuitive Lessons We’ve Learned About Email Marketing لصاحبه Jimmy Daly.

نشر Rand Fishkin، مؤسس Moz مؤخّرًا فيديو بعنوان The Greatest Misconception in Content Marketing (أعظم المفاهيم الخاطئة في التسويق بالمحتوى)، وهو من المواضيع الملهمة، المثيرة للاهتمام، والتي تستحق مشاركتها. وكعادته في تقديم الفيديوهات، استخدم Rand عبارات واضحة وبسيطة لغرض توضيح أسباب فشل التسويق بالمحتوى. وقد قام مؤخرًا بإلحاق الفيديو بعرض تقديمي من 86 شريحة يتعمّق أكثر في توضيح أسباب فشل التسويق بالمحتوى. وكانت الأسباب التي ذكرها بسيطة للغاية. تفتقر الأطراف التي تُحاول التسويق بالمحتوى إلى فهم كيفية عمله، ويتوقّعون الحصول على نتائج سريعة وكبيرة بشكل غير منطقي وبدون ميزانية، موارد، أو وقت كافي. فهم لا يدركون أنّ التدوين لا يبني شركة، أو على الأقل ليس بطريقة مباشرة. يقسّم Rand الأسباب إلى خمسة أخطاء يرتكبها المسوقون والتي تقودهم إلى الفشل: تصديق الخرافات التي تروج في عالم التسويق بالمُحتوى بناؤك للمحتوى بدون مجتمع. استثمارك في إنشاء المحتوى وليس في توسيعه. تجاهلك لإحدى وسائل التسويق الأكثر فعّالية: تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO. استسلامك بسرعة. هذا العرض التقديمي (86 شريحة) هو بمثابة الكنز للمسوقين بالمحتوى. ربّما تتساءل الآن: "حسنًا، هذه النصائح عظيمة، لكن ما علاقتها بالتسويق عبر البريد الإلكتروني؟" وأنت على حق تمامًا. الأمر هو أنني قمتُ بتعديل هذه الأخطاء الخمسة التي ذكرها Rand لتكون ذات صلة مباشرة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني. 1. تصديق الخرافات التي تروج في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق عبر البريد الإلكتروني هو في قمّة التسويق المأذون Permission marketing. وهذا يعني أن يكون لديك امتياز، وليس حق، التواصل مع العملاء المؤهلين، العملاء المحتملين، والعملاء (يعني، أذنوا لك بذلك) . وهذا هو السبب الرئيسي لفشل المسوقين عبر البريد الإلكتروني، كما أنّه السبب الرئيسي لنجاحهم. وكما يقول Seth Godin؛ الأمر كلّه قائم على بناء الثقة وكسب الاحترام. احترم صندوق الوارد لعملائك وقدّم قيمة، وعندها سيكون بوسعك النجاح. 2. تأخرك في إرسال نشرتك الإخبارية الخطأ الثاني الذي يشير إليه Rand (بناؤك للمحتوى دون مجتمع) هو في الواقع معاكس تمامًا لما هو عليه في التسويق عبر البريد الإلكتروني. ففي حين أنّ المحتوى مصمّم لكي يُنشر ويُشارك، يُنشأ البريد الإلكتروني لتوصيل رسالة والحثّ على إجراء. ولأنّ الأهداف مختلفة، يمكن لمنهاج تسويق عبر البريد الإلكتروني أن يكون ناجحًا جدًا حتّى وإن كان عدد المشتركين قليلًا. لا تنتظر حتّى يصبح لديك 5000 مشترك في قائمتك البريدية لبدء إرسال رسائلك. فإذا أنشأت مدونة، ابدأ بإرسال نشرتك الإخبارية الأسبوعية في الحال. وإذا أطلقت منتجًا جديدًا، ابدأ بخلق الاهتمام قبل إطلاقه بأشهر. لقد روّج موقع Copyblogger لفكرة "الجمهور الفعّال القاعدي" Minimum viable audience والتي تنطبق تمامًا على هذا الدرس: أرسل، هيّئ، وكرر. 3. استثمارك في إنشاء الرسائل وليس في نموّ القائمة البريدية يمكننا القول بعبارة أخرى أنّك ترسل الرسائل بانتظام لكنّك لا تنمّي قاعدة بياناتك. نحن نأمل أنّك تتعلم كيفية تحسين رسائلك من خلال التغذية الراجعة، كالتحليلات ومعدلات إلغاء الاشتراك، ولكن وكما أسلفنا، لا تنتشر رسائل البريد الإلكتروني بنفس طريقة انتشار المحتوى. إذ يمكن أن يجلب جزء من محتوى مميز الزوّار الجدد إلى موقعك، لكن من غير المرجّح أن تضيف الرسائل المميزة مشتركين جدد إلى قائمتك. ولهذا السبب يجب أن تستثمر الوقت في إنشاء الرسائل العظيمة وإضافة المشتركين إلى قائمتك على حدّ سواء. يمكنك تحقيق ذلك بتضمين الدعوات إلى إجراء بعناية في رسائلك وفي مواضع مناسبة. يعني هذا بالنسبة للبعض استخدام النوافذ المنبثقة أو الإعلانات التي تُغطّي كامل الصّفحة. ويعني للبعض الآخر إدراجها بشكل طبيعي ضمن المحتوى. ليست هنالك وسائل مناسبة قطعًا ولا خاطئة قطعًا، إنّها مجرّد مسألة تقديم عروض قيّمة لزوّار موقعك. فإذا كانت قيمة المحتوى كبيرة كفاية، ستجعل الناس يرغبون ببساطة بتنبيههم عند نشر مقالات جديدة (يعني يشتركون في قائمتك البريدية ليبقوا على اطّلاع بجديدك). غالبًا ما تكون الكتب الإلكترونية والتقارير من الوسائل الجيّدة لتنمية القوائم البريدية. جرّب النماذج، الاستطلاعات، الإعلانات، صفحات الهبوط، الوسائل الاجتماعية، والفيديوهات لمعرفة ما يحفّز الزوّار على اتخاذ إجراء. لكن مهما كانت وسيلتك، نرجو أن لا تجعلها تؤثّر على محتواك بشكل سلبي. 4. تجاهلك لرسائل العمليات Transactional emails والرسائل السلوكية Behavioral email ينطوي التسويق عبر البريد الإلكتروني على أكثر من مجرّد قسائم ونشرات إخبارية. وفي الواقع، اكتسب التسويق سمعة سيئة من بعض الشركات التي أساءت استخدام امتياز الوصول إلى صندوق الوارد للمشتركين. ويفطن المستهلكون إلى هذه الأساليب ويحذرون من الشركات التي تغمرهم بوابل من رسائل البريد الإلكتروني. المسوّق الذكي هو الذي يعرف كيف يطوّر التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى مستوى أعلى. ويبدأ ذلك بحملات التسويق بالتقطير Drip campaign المؤتمتة والتي يتم من خلالها تعريض المستخدمين أو العملاء المحتملين الجدد إلى محتوى، منتج، أو خدمة جديدة وبشكل بطيء. ولكن هذه هي مجرّد البداية. تكون رسائل العمليات Transactional emails، مثل الإيصالات، الفواتير، التذكيرات، الإشعارات، عمليات تغيير كلمة المرور، ورسائل التأكيد، ذات معدّلات فتح أعلى بشكل ملحوظ. والأهم من ذلك، تخدم هذه الرسائل غرضًا معيّنًا وتحتوي على بيانات يهتم بها القرّاء جدًا. أما المسوّق الذكي جدًا فهو الذي يتتبّع سلوك المستخدم على موقعه ويقوم بإرسال رسائل موجّهة جدًا بناءً على ذلك السلوك. من الأمثلة على ذلك موقع Amazon الذي يعتبر الرائد في استخدام هذه الاستراتيجية. ويمكن لأي شخص استخدامها بمساعدة بعض الأدوات مثل Vero. 5. استسلامك بسرعة لقد ذكر Rand هذا الخطأ أيضًا، ولكن من جديد يختلف بين التسويق بالمحتوى والتسويق عبر البريد الإلكتروني. إذ تحتاج في التسويق بالمحتوى إلى الوقت لتنمية جمهور، بناء الثقة مع محركات البحث، واكتساب القوة على الشبكات الاجتماعية. أمّا بالنسبة للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فيجب أن يتزامن مرور الوقت مع تطبيق التغييرات المبنية على التغذية الراجعة بسرعة. وهذا يتطلّب أيضًا أن يقوم المسوّق عبر البريد الإلكتروني باختبار متن/إنشاء copy جديد، عناوين وتجزئة جديدة، ومن ثم إجراء التغييرات بناءً على ما تعلّمه. الاختبار المستمر هو من أفضل الوسائل لزيادة معدلات فتح الرسائل والنقر عليها. وإذا كنت تعمل على تحسين رسائلك وتنمية قائمتك البريدية، سترتفع القيمة المستمدة من جهودك في التسويق. وعندها سيكون بوسعك تجاوز الفشل. ما الذي تعلّمته من أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ شاركنا عبر التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5Reasons Why Email Marketing Fails لصاحبه: Jimmy Daly.

لقد صمّمت معرض أعمالك بشكل مُتقن، وجمّلت صفحة التعريف الخاصّة بك، وبدا كل شيء في موقعك مفعمًا بالحيوية، وﻻ ينقصك اﻵن سوى رسائل العملاء الذين يريدون التعاقد معك. غير أنك إلى الآن لم يطرق بابك أحد، رغم المرات الكثيرة التي عدّلت فيها موقعك وحسّنته. فقررت إذ ذاك أن تنشر مقالة جديدة في مدونتك، أو تنشر بعض الروابط لأعمالك في الشبكات الاجتماعية، لكن الأمر ﻻ يزال على حاله، ولم تأت رسالة واحدة إلى بريدك. لقد تطلب الأمر شجاعة منك لنشر أعمالك في العالم الرقمي، وليس هناك عيب في انتظار المرء أن يكتشفه أحدهم. إننا جميعًا نريد تلك الرسالة التي تقول "لقد شاهدنا أحد أعمالك وأعجبنا أسلوبك، نريد أن نرسل لك قاربًا محمّلًا بالمال لكي تنجز لنا بعض المشاريع". لكن انتظار العملاء أن يطرقوا بابك ليس أفضل استراتيجية لجذبهم، فإن هذا منطق "إذا بنيتَها فسوف يأتون" وهو منطق متفائل جدًا، ولا يمكن له أن يقوم عليه عمل حر، فضلًا أن يقوم عليه أي عمل تجاري من اﻷساس. لذا بدلًا من الانتظار حتى يتم اكتشافك، لماذا ﻻ نقلب الطاولة ونكتشف نحن عملاءنا قبل أن يكتشفونا؟ دعنا نأخذ بزمام المبادرة ونخرج للعالم ونطرق اﻷبواب الرقمية للناس الذين يمكننا مساعدتهم، فحين تكون لديك خدمة إبداعية تعرف أنها ستنفع اﻵخرين، فإنها مسؤوليتك أنت أن تتصل بهم. إيجاد عميلك التالي لعلك ذلك المبدع الذي يظل يلاحظ طرقًا لتحسين العالم من خلال عمله، مهما بالغ في إحسان هذا العمل من البداية، وتنظر دائمًا إلى العالم من حولك بطرق ﻻ ينظر بها غير المبدعين: فمثلًا تلاحظ طريقة أفضل لتصميم الإرشادات على حظائر الحيوانات في حديقة الحيوان أثناء سيرك بها. أو تتصفح موقعًا لشركة ما وتجد أن هناك تصميمًا وتهيئة أفضل تزيد من معدل تحويل العملاء. أو ترى إعلانًا تحبه، فتبحث عن الشركة التي أنتجت اﻹعلان أملًا أن تشارك في إنتاج إعلانهم القادم. إنك تعلم كيف تساعد غيرك بخبرتك الإبداعية، لذا دعنا نبادر ونعرض على عميلك المستقبلي خدماتك بطريقة صادقة وغير مزيفة، كيف؟ بإرسال رسائل تمهيدية للذين تعرف أنهم سيستفيدون من خبرتك وأعمالك. ولعل أول ما يرد إلى ذهنك هو ".. يا للقرف، أﻻ تعلم أن هذه الرسائل الباردة ﻻ تنفع؟ ﻻ أحد يحب تلقي رسائل سبام!”. أنت محق، ﻻ أحد يحب السبام، ولن نرسل هذه الرسائل، ﻻ تقلق. تذكر أننا سنتواصل مع الناس الذين نعرف أنهم سيستفيدون من خدماتنا، لن نحاول أن نبيع خدماتنا لمن ﻻ يريدها. حين تقدم نفسك لعميل مستقبلي برسالة مكتوبة جيدًا، فإن أفضل ما تفعله هو أن تقضي وقتًا كافيًا في البحث لتعرف شخصية الذي تراسله، ثم اتباع مُخطّط رسالة مدروس لكي تخبره من أنت وما يمكنك تقديمه بطريقة ﻻ يمكنه رفضها. تذكر أنك ﻻ تراسل روبوتًا، بل تتواصل مع كائن بشري مثلك، لهذا فإن وقتك الذي تقضيه في فهم من تتواصل معه ومعرفة حاجاتهم سيؤتي أُكلَه، وبذلك نقدم لهم خدمة يسيل لعابه أمامها!. وتلك هي فائدة استخدام مُخطّط رسالة مدروس ومنظّم لما تُراسل عميلك المُحتمل (والتي ﻻ تحصل عليها لدى استخدام قوالب الرّسائل الجاهزة)، حيث أن كل جزء من رسالتك يخدم هدفًا بعينه. أما القوالب فهي ﻻ تتطلب منك سوى ملء فراغات جاهزة، في حين أنك في مُخطّط الرّسالة الذي سنستعرضه في هذا المقال ستحتاج إلى وقت للبحث والتهيئة قبل أن تضغط زر اﻹرسال. إليك مثالًا عن قالب بريد سيء لتقديم نفسك للعملاء الجدد: دعنا ننظر اﻵن في اﻷسباب التي تجعل من تلك الرسالة نموذجًا فاشلًا، برغم نيّته الواضحة والصادقة: عنوان موضوع الرسالة ﻻ يعطيني سببًا ﻷفتحها. تبدو لي الرسالة وكأن أحدًا ألصق المتغيرات التي بها (اسمي، اسمك، معرض أعمالك، أين تسكن، إلخ) داخل قالب جاهز. تبدو اللهجة المستخدمة رسمية كثيرًا (عزيزي، تحياتي). ﻻ تبدو لي لهجة الرّسالة قريبة من أسلوب المحادثات الطبيعية في الرسائل البريدية بين شخصين. ليس هناك إجراء واضح أتخذه كمستخدم تجاه الرسالة. الرسالة قصيرة جدًا، وﻻ تتحدث عن وجه فائدة أي شيء لي أنا كمستخدم أو عميل، فلماذا علي أن أهتّم لها؟ إنشاء مخطط منظم لرسالة تمهيدية ذات محتوى صادق، أصلي، وهادف إن هدفك برسالتك التمهيدية الأولى هو معرفة إذا كان ذلك العميل مهتمًّا بخدماتك أم ﻻ، فحاول أن تحصل منهم على إجابات واضحة وبسيطة مثل "نعم"، "ﻻ”، أو "ربما". تذكر أنك ﻻ تحاول الحصول مشروع للعمل عليه فورًا، وإنما تريد أن تقترب منهم، وتبدأ محادثات معهم. دعني أقدم لك الآن أسلوبًا أفضل لتقديم نفسك للعملاء باستخدام هذا المنهاج. هذا ليس مجرد قالب بريدي صغير وظريف يمكنك إرساله إلى أيّ أحد، بل هو مخصّص وموجه لشخص محدد أو هيئة بعينها، فيجب أن يكون ذلك التوجيه بناءً على بحث وبيانات عن عميلك المحتمل. كما أنك ﻻ تبيع شيئًا في هذه الرسالة، وإنما تحاول أن تتأكد أنه مهتمّ بالعمل معك. تحليل الرسالة 00 سطر الموضوع حسام، أود أن أصمم العدد القادم لمجلتك. إن العنوان المفصّل يظهرك بين الرسائل اﻷخرى في وارد بريده، فأنت تريده أن يعرف محتوى رسالتك قبل أن يفتحها. كما أن عنوانك المفصّل يخبره أنك لست تُحاول خداعه فقط لكي يفتح الرسالة، بل تخبره ببساطة أنك تعرف من هو، وتخبره عن محتوى الرسالة مجملًا. إن استخدام العناوين المختصرة الخادعة هو أسرع طريقة تدفع العميل لرمي رسالتك في سلة المحذوفات، فلا تستخدمها، بل حاول أن تكون مفصّلًا وواضحًا في عنوان رسالتك. 01 المقدمة مرحبًا حسام، لقد رأيت مؤخرًا نسخة من آخر إصدار لـ "س” الذي أشرفتَ على إخراجه، ولقد استرعى انتباهي حقًا بتصميم صفحاته، وﻻحظت أنكم استخدمتم أسلوبًا [وصف الأسلوب]، وهو شبيه بأسلوبي أنا في التصميم. هنا تريه أين سمعت به، ومعرفتك عنه وعن أعماله، كي تثبت له أنك لست مجرد روبوت يرسل مئات الرسائل الجاهزة بشكل أعمى ﻻصطياد ردّ هنا أو هناك، فأنت تُظهر جدارتك بالتصديق وموثوقيتك authenticity في كل رسالة ترسلها. كن محدّدًا وأظهر معرفتك المسبقة به وبأعماله، عبر ذكرك لمشروع أعجبك أو عنصر بعينه استرعى انتباهك في أحد أعماله، فإن المُستقبِل يستطيع تحديد ما إذا كان يقرأ قالبًا جاهزًا أم رسالة موجّهة إليه، وإن مقدمة هذه الرسالة لهي أفضل مكان لإثبات جدارتك بثقته، وإظهار صدقك وشخصيتك. 02 العرض لقد عملت كمصمم لمدة خمس سنوات، عملت فيها على مشاريع مثل "س"، "ص"، و"ع". وسيكون من الرائع أن أحظى بتصميم مقال في عددكم القادم. دعني أريك بعضًا من آخر أعمالي *رابط. إن عرضك هو وصف بسيط للخدمة اﻹبداعية التي تقدمها، لذا ضع رابطًا ﻷعمالك القريبة والشبيهة بما تعرضه عليه أو من مجال عمله، تذكَّر أن العمل الذي تعرضه هو العمل الذي يتوقعه العميل منك. 03 الفائدة إني أعدك بالمحافظة على نفس أسلوبك في التصميم، كما أني أعمل بسرعة بالمناسبة لهذا لن يشكّل أي موعد تسليم مهما بدا غير منطقيّ مشكلة لدي. إضافة إلى أني أعرض عادة عدة نسخ مختلفة من العمل على العميل لكي يطلع عليها ويختار من بينها ما يناسبه. إنك تُطلع العميل هنا على المنافع التي تعود عليه من العمل معك، كيف ستساعده، وكيف ستلبي حاجاته. أظهر له أنك تتفهم حاجاته عبر إبراز المنافع التي تعود عليه من العمل معك (نقاء تصميماتك، تسليم المشاريع في وقتها، إلخ). تذكّر أن هذه الرسالة تشرح كيف ستفيده هو، وليست رسالة تشرح معلومات عنك أنت، لذا ﻻ تتحدث عن نفسك في أكثر من ثلاثة أسطر، وﻻ تدخل في تفاصيل جوائزك، عملائك السابقين، خبراتك، آراؤك، أو تعليمك، في محاولة منك أن تبهرهم. إنه ﻻ يهتم أبدًا لأي من ذلك، بل يرغب في معرفة كيف ستنفعه بخدماتك. 04 الخطاف يمكننا مناقشة التفاصيل بكل تأكيد، لكني أردت أن أعرف في البداية ما إذا كنت مهتمًّا أم ﻻ. تعطي هذه اللهجة في الحديث شعورًا باﻷمان لدى القارئ، فلا يشعر أنك تدفعه ليتخذ قرارًا ما أو يدفع مالًا أو يشترك في عرض ﻻ يريده. وتخبره أنك تتطلع فقط إلى اتفاق صغير، قبل أن يوافق على دعوتك التالية له لاتخاذ إجراء 05 الدعوة إلى الإجراء وإذا كنت مهتمًّا بالفعل، هل تسمح لي أن أرسل إليك بعض اﻷفكار التي أظنها قد تفيدك؟ أعطه خيارات بسيطة يجيب عليها بـ "نعم"، "ﻻ”، أو "ربما”. ﻻ تقل له "ألقِ نظرة على موقعي وأخبرني برأيك"، أو “ما رأيك؟". حين تراسل عميلًا محتملًا، فاحرص أن تُبسِّط اﻷمر بحيث ﻻ يتطلب منه مجهودًا كبيرًا للرد. إليك الآن أسباب توضح مدى تأثير هذا اﻷسلوب من الرسائل: يشرح من أنت وما تعرفه عنهم في صورة صادقة. يبيّن لماذا تراسله، ويعرض عليه شيئًا قيّمًا. تطمئنه أنك ﻻ تلزمه بشيء ﻻ يريده. يجعل من السهل عليه القبول أو الرفض، سواءً بنعم، ﻻ، أو ربما. تذكّر أنك ﻻ تفعل شيئًا أكثر من بدء محادثة، أنت ﻻ تعرض عليه صفقة من الرسالة الأولى، وإنما ترى هل هو مهتم بالعمل معك أم ﻻ. إليك الآن بعض النتائج والردود التي يحتمل أن تحصل عليها من هذه الرسالة: يرد عليك بنعم إذا رغب في العمل معك، فهذا بمثابة تصريح لك كي تتقدم أكثر في العلاقة بينكما. أنصحك حينها أن تجد وسيلة تحدثه بها مثل الهاتف أو سكايب، لتناقشه بسرعة وتفهم حاجاته بصورة أفضل، كما أن هذه الوسائل تكسر حاجز التخاطب عبر البريد، وتنشئ رابطة بشرية بينكما. يرد بــ "لا، شكرًا"، أو ﻻ يرد أصلًا إذا لم يهتم، ﻻ بأس، انتقل إلى عميل آخر. أما إذا لم يرد، فهناك احتمال بنسبة 99% أن يكون مشغولًا أو ﻻ يحتاج خدماتك حاليًا. أنصحك حينها أن ترسل رسالة تذكير سريعة مرفقة بالرسالة اﻷولى: "مرحبًا، أعرف أنك مشغول للغاية، أردت فقط أن أذكّرك برسالتي السابقة التي أرسلتها لك منذ أسبوع، في حالة لم ترها ﻻنشغالك، شكرًا لك". وإذا لم تحصل على رد هنا أيضًا، فتخطّى ذلك العميل. ربما ﻻحقًا أو ليس الآن هذا يعني أنه ﻻ يملك مشروعًا يتعاقد معك لتنفيذه، وﻻ شأن لهذا بك أو بعملك، كل ما في الأمر فقط أن التوقيت غير مناسب. ربما يكون مهتمًّا بالعمل معك، لكنه لا يحتاج خدماتك في الوقت الحالي، في تلك الحالة، أعد مراسلته خلال شهر أو نحو ذلك مما يناسب موقفك. ملاحظات ﻻ يدرك أغلب المستقلين أهمية أداة مثل البريد، وإن اﻷمر يستغرق وقتًا حين تبحث في بيانات العميل، تتعرف على الوسائل التي يمكنك مساعدته بها، تعرف من تراسله، تحصل على بريده، وتعرف طبيعته وطبيعة عمله. غير أن الأمر يستحق كل هذا العناء لكي يتم اكتشافك!. وعلى كل حال فإن معرفة كيف تكتب رسائل فعّالة من شأنها أن تحسّن الطرق التي تتواصل بها في كل مرحلة من مراحلك مشاريعك المستقلة، من تقديمك لنفسك أمام العميل، إلى تجنب أخطاء التواصل مع العميل في منتصف المشروع، مناقشة عروضك معه، وكيف تحصل على توصيات من عملائك السعداء. وبخلاف موقعك الإلكتروني ومكالماتك الهاتفية، فإن رسائلك البريدية هي وجه عملك المستقل، لذا فلتحرص على كتابة رسائل رائعة لعملائك. ترجمة -وبتصرف- للمقال Discovering your future clients before they discover you لصاحبه Chris Wilson.

راجَت النّشرات البريدية newsletters في الفترة الأخيرة وانتشرت على نطاقٍ واسع. يسّرت أدوات متنوعة مثل Goodbits ،TinyLetter، و Curated إطلاق النشرات البريدية بشكلٍ كبير. وقام الكثيرون بالاستفادة من هذه الأدوات العظيمة في بناء القوائم البريدية وإرسال المحتوى للمشتركين بشكلٍ منتظم. لكنّ المشكلة تكمن في أن هذه الأدوات ليس بمقدورها أن تجذب اهتمام القراء بالمحتوى الذي تقدّمه. المسوّقون هم أكبر الجُناة فيما يتعلّق بالرسائل المزعجة، وقد سبّب إسرافهم ومبالغتهم في إرسال الرسائل الدعائية فشل نشراتهم البريديّة. سواءً اعترفوا بذلك أم أنكروه. إليك بعض الأمور التي تسبّب فشل معظم النشرات البريديّة بالإضافة إلى بعض الاقتراحات لإرسال نشرات بريدية أكثر فعالية: ألا تبدأ من البداية في معظم النشرات البريديّة، يتم إرسال المنشورات الحديثة للمشتركين بحيث يتلقّى الجميع المحتوى نفسه في الوقت نفسه، بغض النظر عن الوقت الذي سجّل فيه المُشترك في النشرة البريديّة. هذه الطريقة -إرسال آخر وأحدث المنشورات لجميع المشتركين- طريقةٌ سهلة لإدارة النشرات البريديّة، لكنّها بالتأكيد ليست الطريقةَ الأفضل. يفتقر الزائر الجديد إلى المعرفة بسياق الأفكار. كيف تطوّرت مدوّنتك؟ كيف تساعد القرّاء على النجاح؟ ما هي الأشياء التي يعرفها القرّاء القدامى ولا يعرفها هو؟ الإجابة على هذه الأسئلة يجعلك تقطع شوطًا كبيرًا في كسب ولاء القرّاء. على سبيل المثال، يتلقّى المشتركون الجدد في مدوّنة vero رسائل حملةٍ مكوّنةٍ من ست مراحل. أول رسالةٍ في الحملة هي رسالةٌ ترحيبيّة بالمشترك الجديد بالإضافة إلى قائمة بأهم المحتويات في المدوّنة؛ ولا أعني بأهم المحتويات أكثرها شهرةً، لكنني أعني بها المنشورات ذات معدّلات التحويل المرتفعة. وبعد ذلك، نُرسِل سلسلة من خمس رسائل تشرح كيف يمكن لخدمتنا ومدوّنتنا مساعدة المشتركين على النجاح. نقدم لهم محتوىً ونصائح لاستخدام تطبيقنا لإرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل. خلال الأيام الأولى من الاشتراك، نرسل أربع رسائل، وذلك لأننا نريدُ أن نُري المشتركين أفضل ما لدينا عندما يكون فضولهم في أقصاه. بعد انتهاء هذه الحملة، يتلقّى المشتركون ببساطة نشرتنا الأسبوعية الاعتياديّة. قد لا تكون استراتيجيتنا الاستراتيجيّة الأفضل، لكنها أظهرت نتائج جيّدة؛ حيث وجدنا أنّ أكثر من 50% من الرسائل التي أُرسلت في بداية الحملة تم فتحها. وهذا يزيد على ضعف معدّل فتح نشرتنا الأسبوعية الاعتياديّة. يحتاج القرّاء الجدد محتوىً مختلفًا بعض الشيء، خصّص لهم حملةً بسيطةً تجعلهم يعرفون مواضع أقدامهم. عدم مناسبة المحتوى للجمهور هذه المشكلة ليست مقتصرة على التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكنها السبب وراء أن معظم النشرات البريدية لا يتم قراءتُها. يشترك الناس في النشرات البريدية للحصول على المعلومات التي ستساعدهم على النجاح في عملهم وحياتهم الشخصية، لذلك يتم تجاهل الرسائل الدعائيّة غالبًا. مصدر الصورة: Content Marketing Institute وهذا بالضبط هو السبب أن رسائل البريد الإلكتروني لا يمكن أن التعامل معها كقناة اتّصال (Channel). رسائل البريد الإلكتروني يمكن استعمالها لبناء العلاقة بينك وبين العميل على نطاقٍ واسع، لكن ذلك يتطلّب من المسوّقين أن يتحولوا من عقليّة قناة الاتصال (Channel) إلى عقلية تجربة المستخدم (user experience ). قد يبدو هذا تحولًا صغيرًا، لكنه يُحدثُ فرقًا كبيرًا في طريقة تواصلك مع المشتركين/ العملاء. المسوّقون الذين يعتبرون رسائل البريد الإلكتروني قناة اتّصال يميلون إلى الإفراط في إرسال الرسائل والعروض ويستخدمون القوائم البريدية بدون مراعاة أو اهتمام باحتياجات ومطالب المشتركين. أما المسوقون الذين يركزون على تجربة المستخدم فإنّهم يسعون لتقديم المحتوى الذي يساعد المشتركين على النجاح. ولذلك يُكافَؤون بالمقابل بولائهم. يقول Bob Hoffman الذي يسمّي الإفراط في الرسائل الدعائيّة بثرثرة العلامات التجاريّة Brand babble: تأكد أن المحتوى الذي ترسله عبر البريد الإلكتروني هو ما يحتاجه قراؤك، وإلا فإنه سيحكم على تواصلك معهم بالفشل. أن ترسل رسائل أكثر أو أقل من اللازم إنشاء جدولٍ للنشر يمثّل قيدًا إيجابيًا يعودُ عليك بمكاسب كبيرة في مشروعك التّجاري. هذا يبدأ بأن تُخبر المُشترك بما الذي تنوي إرساله له خلال عملية التسجيل. إذا وعدت المشترك برسالة كلّ يوم، يجب عليك أن ترسل له رسالةً كل يوم. وإذا وعدته برسالةٍ شهريّة، فلا يمكنك إرسال رسالةٍ كل أسبوع. الجدولة هي الطريقة المثلى للحصول على قرّاء منتظمين. يجب أن يعرف القرّاء متى يُمكن لهم توقّع تلقي الرسائل منك وإلا ستكون النتائج التي تحصل عليها من حملاتك متذبذبة بشكل كبير. إذا كنت تخطط لاختبار العناوين المختلفة، دعوات الإجراء أو غير ذلك، فإن وقت الإرسال مُتغيّرٌ يجب عليك أخذه بعين الاعتبار. قدّم وعدًا لقرائك والتزم به. إرسال النشرات البريدية دون طلب إذن المستخدمين لتلقيها التسويق عبر البريد الإلكتروني هو أبرز طرق التسويق بالإذن (Permission-based marketing). وهذا يعني أنّك لديك الفرصة، وليس الحق، أن تتواصل مع الزوّار والعملاء المحتملين( leads) ومع عملائك. ومراعاة هذا الأمر هو السبب الرئيسي لفشل أو نجاح التسويق عبر البريد الإلكتروني. يقول Seth Godin: يسمح التّسويق عبر البريد الإلكتروني للمُستخدمين بتجاهل العملية التّسويقية برمّتها. هذا يجعلنا ندرك أنّ احترام المستهلكين هي أفضل طريقة لكسب اهتمامهم. إذا أرسلت نشرتك البريديّة للمستخدمين الجدد الذين لم يعبّروا عن رغبتهم في تلقّي الرسائل منك، فأنت بهذا الأمر تخسر ثقتهم. احترِم صندوق البريد الإلكتروني الخاص بالمشتركين، قدّم لهم محتوى قيّمًا، وبهذا سيُكتب النجاح لنشرتك البريديّة. ترجمة -وبتصرف- للمقال Why Most Newsletters Fail لصاحبه JIMMY DALY.

عادةً لا تبدو النصائح العظيمة جذابة عندما نسمعها. فلو سألت رجال الأعمال الأكثر نجاحًا في العالم حول أفضل النصائح التي تلقّوها، سيقولون لك أشياءً مثل: هذه النصائح عظيمة وعميقة، لكنّها لا تبدو جذّابة جدًا. لأنّك كنت تأمل أن يقولوا لك شيئًا مدهشًا أكثر، شيئًا يمكن أن يغيّر حياتك بطريقة غير اعتيادية. لكن، وكما هو الحال مع معظم الأشياء في الحياة، لا توجد طرق مختصرة عندما يتعلّق الأمر بالنجاح. ويصدق الشيء نفسه على التسويق عبر البريد الإلكتروني. سنتحدث في هذا المقال حول 3 نصائح أساسية، ويمكن اعتبارها كمدخل إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن غالبًا ما يتم التغاضي عنها. استقطع بعض الثواني من وقتك واسأل نفسك فيما إذا كان منهاج التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي تتبعه يعالج هذه الأمور الرئيسية الثلاثة. ويمكنني الجزم بأنّ هناك مجال لتحسين استراتيجيتك في التسويق والنتائج المتحصّلة منها. أرسل رسائل ممتازة فعلا أنا أعلم أنّ إنشاء الرسائل المُمتازة والفعّالة ليس سهلًا كما يبدو عليه، لكن دعونا نفكّر بما يشكّل رسائل التسويق العظيمة. لا يُعنى الأمر بالعناوين المزوّقة ولا بالصور والتصاميم المبهرة، وإنّما يُعنى بالبساطة، قابلية القراءة، وقابلية الاستخدام؛ أي أنّ الأمر كلّه يتعلّق بالمحتوى. لا بدّ من أنّك قرأت العديد من المقالات التي تشير إلى أنّ الشيء الأساسي للمواقع العظيمة هو إنشاء محتوى عظيم، أو أنّ سرّ الرسائل التسويقية الناجحة هو الإنشاء/المتن copy المتألّق. لكن ما الذي يعنيه ذلك بالضبط؟ الحقيقة هي أنّ معظم المقالات تعجز عن تقديم رؤية واضحة حول إنشاء المحتوى العظيم لأنّ الكاتب نفسه لا يملك أي فكرة حول كيفية القيام بذلك. فكتابة محتوى يجذب القرّاء ويحوّلهم إلى عملاء يدفعون هي فن في حدّ ذاته. وعدد قليل من الناس قادرون على إنشاء هذا النوع من المحتوى مما يجعل من شبه المستحيل أن تعثر على إرشادات ناتجة من معرفة شخصية فيما يخص هذا الموضوع. وفي الواقع، ليست هناك طريقة محدّدة لإنشاء محتوى فعّال لأنّ عوامل النجاح تختلف اختلافًا كبيرًا من جمهور إلى آخر. أنا لست خبيرًا، واعتبر نفسي من طلّاب إنشاء المحتوى والتسويق به. لكننّا في Vero قمنا بإنشاء محتوى وحملات بريد إلكتروني فعّالة وناجحة للغاية. وفيما يلي بعض الأمور التي تعلّمتها من هذه الجهود والتي يمكنك تطبيقها على رسائل حملاتك: عبّر عن نفسك: ببساطة كن كما أنت. إذ سيتحمّس الجميع للاستجابة لك بشكل أفضل عندما تتحدّث إليهم بشكل طبيعي جدير بالتصديق بدلًا من اتباعك لأسلوب عروض المبيعات بشكل واضح. شارك تجاربك الشخصية: تحدّث عن فشلك، وعالج نقاط ضعفك. بينّ التحديات التي تواجهها. حيث يمكن أن يتفهّم الناس ويقدّرون العوائق التي تعترض المقابل. أثبت نفسك: لا تستجدِ الاهتمام من خلال العناوين الجذّابة. تحرّ البساطة والوضوح، ثم قدّم معلومات جديرة بوقت القرّاء. لنأخذ رسائل HelpScout كمثال: العنوان واضح ولا وجود للتزويق والغموض فيه، والأهم من ذلك لا وجود لمشتتات الانتباه. وبالإضافة إلى العنوان، هناك ثلاث جمل في الرسالة، تجذب انتباهك ومن ثم تدعوك لمواصلة القراءة. وهذا كل ما في الأمر. لقد تعلّم الناس بمرور الزمن الوثوق بـ HelpScout، حتّى أصبح عنوان الرسالة أو موضوعها غير مهم الآن، وأصبحت رسائلهم تُفتح وتُقرأ لأنّها من HelpScout. وهذه هي صفة رسائل البريد الإلكتروني العظيمة. أرسل رسائلك بنفس الوتيرة دائمًا اختر وتيرة لإرسال الرسائل والتزم بها. كم عدد حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني (خصوصًا النشرات الإخبارية والملخصات digests) التي فشلت لأنّ المرسل لا يرسلها بنفس الوتيرة؟ كم عدد الحملات التي توقفت قبل أن يحظى جمهورها بفرصة حقيقية لتجربة المحتوى؟ المصدر يجب أن تكون على استعداد للالتزام بوتيرة ثابتة. ضمان نجاح رسائل حملتك التسويقية ليس سهلًا. والسبب هو أنّ خلق العادات يستغرق وقتًا طويًلا، وأنّ قرّاء رسائلك لا يطوّرون عادة القراءة والنقر على رسائل بدون وتيرة ثابتة وتناسق في النّشر. يقول Nir Eyal بهذا الخصوص: من الأمثلة الرائعة على ذلك Groove. إذ يقومون بإرسال رسالة واحدة فقط كل أسبوع وفي نفس الوقت بالضبط. لقد أرسلت ملاحظة إلى مديرهم التنفيذي Alex Turnbull حول استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بهم، والتي تساهم بشكل رئيسي في توليد ما يزيد عن مئة ألف زائر شهريًا، وقد قدّم هذه النصيحة: ProductHunt هو مثال آخر على الشركات التي تحافظ على نفس الوتيرة في إرسال البريد الإلكتروني. إذ تصل رسائل نشرتهم الإخبارية كلّ صباح مع ما لا يقل على 5 منتجات جديدة للاطلاع عليها. لقد بدأ ProductHunt بنشرة إخبارية بسيطة، وأصبح الآن موقعًا وتطبيق أجهزة محمولة. فوفقًا لـ First Round Review، ما زال البريد الإلكتروني اليومي هو المولّد الأكبر للتدفّق والتفاعل. يقول مؤسس ProductHunt: وعندما قرر أخيرًا بناء الموقع، أصبحت قائمة البريد الإلكتروني من أصوله الأكثر أهمية والمنطَلَق لجذب التدفّق، وهي الشيء الذي جعل الناس يرجعون إلى الموقع مرارًا وتكرارًا. ولأنّهم عوّدوا المشتركين على استلام رسالة بريد إلكتروني كل يوم، أصبحوا مجبرين على الالتزام بهذه الوتيرة، كما أنّ المستلمين لن ينزعجوا عند تلقّي خمس رسائل كلّ أسبوع. إنّ الحفاظ على نفس الوتيرة لا يعني بالضرورة إرسال الكثير من الرّسائل. على سبيل المثال، اختارت Moz إرسال نشرتهم الإخبارية، Moz Top 10، مرّتين في الشهر فقط. التزم بالوتيرة التي اخترتها مهما كانت. نم قائمتك عن طريق طلب الاشتراك بلطف إنّ تنمية قوائم البريد الإلكتروني ليست علمًا معقّدًا. عليك أولًا أن توفّر محتوى مفيدًا بما في الكفاية ليجعل الناس يرغبون في المزيد منه، ثم تطلب منهم بلطف الحصول الاشتراك لإرسال الرسائل إليهم. هناك العديد من الوسائل للطلب من خلالها، من النوافذ المنبثقة، إلى الإعلانات التي تغطي كامل الشّاشة interstitial ads إلى وسائل التواصل الاجتماعي وأشرطة الترحيب Hello bar. ومهما كانت الوسيلة التي تستخدمها، لا تعلو أهميتها على طريقتك في طلب الاشتراك. إليك بعض الأمثلة على طلبات للحصول على اشتراكات تم تنفيذها بصورة جيّدة: Moz Buffer Backlinko The Verge Quartz Daily Brief Digg BuzzFeed Longreads Modern Farmer A Smart Bear جميع هذه الطرق فعّالة؛ اختر واحدة واطلب بلطف. هل هناك نصائح أخرى حول البريد الإلكتروني تراها أساسية وتودّ إضافتها؟ شاركنا بها عبر التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Seriously Undervalued Email Marketing Strategies لصاحبه: Jimmy Daly.