كيفية تقدم تجربة عملاء عظيمة باستخدام الرسائل الدورية Recurring Emails

تتلخّص تجربة المستخدم الرائعة في تقديم شيء مفيد لجميع المستخدمين في الوقت المُناسب، وهذا هو أساس الشركات العظيمة.

بالنسبة للشركات التي تهتم بخلق هذا النوع من التجربة، يُعتبر البريد الإلكتروني جزءًا متكاملًا من منتجاتها، فهو يمثّل حلقة الوصل بين أنشطة المستخدمين على التطبيق/الموقع وبريدهم الإلكتروني. وقد لاحظنا بشكل متكرر كي تتفوّق الشركات التي تولي اهتمامًا بهذا الأمر على منافساتها، خاصّة وأنّ معدّل فتح الرسائل لا يتجاوز 20%.

لقد قمنا بإجراء دراسة حالة على Grammarly (تطبيق للتدقيق اللغوي) التي تولي اهتمامًا بالبريد الإلكتروني وتعتبره جزءًا لا يتجزأ من منتجها. وتشكّل تقارير الاستخدام والرسائل الأخرى التي ترسلها جزءًا أساسيًا من مساعيها لمساعدة المستخدمين على تتبّع الكلمات التي يكتبوتها، ممّا يجعل منتجهم أقل فائدة بدون رسائل التقارير.

سنلقي نظرة في هذا المقال على بعض الشركات الأخرى التي يمكن اعتبارها كقدوة في استخدام الرسائل الدورية (الرسائل التي ترسل بجدول منتظم)، ولا سيما تقارير الاستخدام، لبناء تجارب عظيمة، وليس مجرّد ملء صناديق الوارد للمستخدمين بالرسائل.

ما هي الرسائل الدورية Recurring Emails؟

الرسائل الدورية هي الرسائل التي تُرسل بجدول منتظم، مثل تقارير الاستخدام. ويمكن استخدامها لمختلف أنواع الأغراض.

من الأمثلة الرائعة على المحتوى الدوري رسائل Grammarly التي توفّر قيمة حقيقية. إذ قاموا بتحويل رسائل التقارير إلى حجر أساس استراتيجية منتجهم. والمثال النموذجي على ذلك هو رسائلهم التي ترسل كل يوم اثنين. حيث يستلم المستخدمون في هذه الرسالة الدورية جميع التفاصيل التي تتعلّق بكتاباتهم.

رسائلهم هذه متقدّمة، ويمثل التقرير المخصّص (الطريقة التي يقيس فيها مستخدمو Grammarly تقدّمهم) الأساس فيها، وهو يُعتبر أيضًا وسيلة للتسويق الموجّه بدقّة.

يقدّم Grammarly المحتوى بناءً على أخطاء كل مستخدم على حدة. إذ يتم تصنيف المستخدم الذي يرتكب أكثر من 100 خطأ في كتاباته في غضون أسبوع كمستخدم محتمل للإصدار المدفوع premium، ويتم تضمين الدعوة إلى إجراء المناسبة في الرسالة. أمّا إذا لم يتم تتبّع أيّة بيانات، أي أنّ المستخدم لا يستخدم التطبيق، فسيستلم بدلًا من ذلك رسالة احتفاظ retention email لجعله يواصل استخدام التطبيق.

في تتمة المقال، سنلقي نظرة على كيفية استخدام بعض الشركات للرسائل الدورية، المؤتمتة، والمخصصة لتقديم قيمة لعملائها من خلال البريد الإلكتروني.

Quora: الرسائل اليومية

تصف Wren Lanier، المسؤولة عن التصميم وتجربة المستخدم في Highrise، النشرة الإخبارية اليومية من Quora وصفًا مختصرًا ومثاليًا: "في الحالات المثالية، ستكون جميع الرسائل التي أستلمها مثيرة للاهتمام مثل رسائل Quora"

لم تصبح نشرة Quora الإخبارية، التي يستلمها جميع المستخدمين كلّ صباح، مميزة عن طريق الصدفة. فوفقًا لما صرّح به المؤسس والمدير التنفيذيAdam D’Angelo في محادثة مع GigaOM أنّهم أزالوا الصدفة من المعادلة بكتابة خوارزمية لتجميع أفضل المحتوى وإرساله.

اقتباس

"أردتُ أن أفعل شيئًا يرغب الناس في قراءته. ولم أرد إرسال بريد مزعج لهم. لقد استغرق الأمر بعض الوقت ولكنّه أثمر في النهاية. لقد كُرّست جهود شخصين من شركتنا للعمل على هذه الخوارزمية لمدة شهر، بالرغم من أنّنا كنّا نعمل عليها بشكل متقطّع لمدة سنة ونصف تقريبًا. وبشكل أساسي، تلخّص الرسائل المواضيع الأكثر شعبية التي يقرأها الناس ويتفاعلون معها على Quora ".

لقد أصبحت رسائلهم عظيمة لأسباب عديدة. ونعزو ذلك إلى استخدامهم للدليل الاجتماعي، العناوين المثيرة للاهتمام، والمحتوى الموّلد من قبل المستخدمين.

إنّ هذه الوسائل نافعة لجعل القرّاء يتفاعلون، وتعتبر البيانات أساس هذا النوع من التطبيقات الناجحة التي تولي اهتمامًا بالبريد الإلكتروني. يعتمد Quora (موقع الأسئلة والأجوبة الشهير) على الخوارزمية لتحديد محتوى الرسائل. إذ تقوم الخوارزمية بانتقاء الأجوبة والصور الأكثر إثارة للاهتمام بناءً على اهتمامات وسلوك كل مستخدم على حدة، وبذلك لا يستلم اثنان نفس البريد الإلكتروني.

تعتبر الرسائل بالنسبة لأغلب مستخدمي Quora هي المنتج. فهي تغنيهم عن زيارة الموقع كلّ يوم وتجعلهم يكتفون بفتح رسائل الملخّص وقراءة الأسئلة والأجوبة التي تحظى بشعبية. تضمن الخوارزمية أن تكون النشرة الإخبارية مثيرة للاهتمام دائمًا، وتنفي الحاجة إلى انتقاء الرسائل يدويًا بشكل يومي. وهذا ما يجب أن تكون عليه رسائل البريد الإلكتروني، مخصّصة، مبنية على البيانات، ومثيرة للاهتمام.

Mint: الرسائل الشهرية

على غرار Grammarly، يستخدم Mint تقارير البريد الإلكتروني الدورية كمولّد للتفاعل/الاحتفاظ. حيث يقوم بسحب البيانات من حساب المستخدم لتوفير نظرة عامّة حول نفقاته واستثماراته.

تملك جميع شركات المنتجات تقريبًا البيانات التي يمكن تشكيلها على هيئة تقرير. وعندما يتم تلخيص البيانات في رسائل قصيرة ودورية، سيسهل على المستخدمين فهمها. كما أنّ إرسالها بشكل منتظم يعزز عادة التحقق من المنتج والرجوع إليه دائمًا. لذلك يمكن للرسائل الدورية العظيمة والتي تمت صياغتها بشكل جيّد أن تتحول إلى وسيلة تسويق قيّمة لشركتك.

يحب المستخدمون رسائل Mint لأنّها تساعدهم على تتبّع شؤونهم المالية وتحديد أين يمكنهم توفير المال. فهي شاملة وتسرد قصة يمكن أن يفهمها المستخدمون ويتفاعلون معها.

4-رسائل دورية-mint-2.jpg

يمكن أن يرسل Quora الرسائل يوميًا، لكنّ الأمر غير ممكن مع تطبيق Mint. لأنّها في هذه الحالة لن تضيف قيمة إلى تجربة المستخدم. وسيتوفّر للمستخدمين منظورًا أفضل على أموالهم عند إرسالها مرّة كل شهر. وبذلك تضيف الرسائل قيمة إلى تطبيق Mint لكنّها لا تحل محل تطبيق الويب أو الأجهزة المحمولة.

وكذلك توفّر هذه الاستراتيجية مجالًا لـ Mint لإرسال رسائل أخرى. فهم يرسلون مزيجًا من تحديثات المنتج، المحتوى ورسائل الاحتفاظ، كما في المثال أدناه.

لا تبالغ Mint في إرسال رسائل البريد الإلكتروني، بل تستخدم الرسائل بموضوعية لتقديم محتوى مفيد ومخصص شهريًا.

Positionly: البريد الإلكتروني كخاصية منتج

في Positionly، البريد الإلكتروني هو جزء من الخصائص التي يوفرها المنتج. حيث يمكن أن يطلب المستخدمون توليد التقارير بشكل دوري واستلامها عبر البريد الإلكتروني.

يدير Positionly التقارير على النحو المطلوب، ويصدّر البيانات إلى ملفات PDF وCSV ومن ثم يرفق الملفات في الرسائل. وهم بذلك ينشئون رسائل قيّمة جدًا تجعل المستخدمين يطلبونها بدلًا من التوسّل إليهم للاشتراك في قائمتهم البريدية.

قد تبدو هذه الرسالة عادية وبسيطة، فما هو المميز بشأنها؟

ينظر فريق Positionly إلى البريد الإلكتروني بنظرة أشمل. فبالرغم من أنّ رسائلهم هي امتداد مفيد للمنتج وتستخدم كأداة لتوليد التفاعل والاحتفاظ أيضًا، إلّا أنّ الهدف الأساسي من هذه الرسائل يركّز بشكل مباشر على الفائدة.

وكما يقول Sam Altman: "إنّ مهمّتك هي بناء شيء يحبّه المستخدمون"، وهذا يعني بناء تجربة عظيمة على الويب، الأجهزة المحمولة، وكذلك على صندوق الوارد.

أفضل ممارسات الرسائل الدورية

لقد أطلقنا مؤخرًا في Vero خاصية إنشاء نشرات إخبارية دورية تُرسل حسب جدول يومي، أسبوعي، أو شهري. وبإمكانك تفعيلها في قسم Vero Labs (يمكنك الوصول إليها أيضًا إذا اشتركت في الإصدار التجريبي).

ولإطلاق هذه الخاصيّة، تحدّثنا إلى عملائنا وفكّرنا كثيرًا حول نوع الحملات التي نريد مساعدة عملائنا على إنشائها. وفيما يلي بعض من أفضل ممارسات حملات البريد الإلكتروني السلوكية:

عامل البريد الإلكتروني كجزء من منتجك، وليس كوسيلة تسويق. سيؤثّر هذا التغيّر في العقلية على كلّ شيء من العناوين والمتن copy، إلى الوظيفة والفائدة.

ابدأ بمحتوى بسيط. من الجيّد أن تبدأ بإرسال تقارير الاستخدام والملخصات، لأنّها تتطلّب تعاون فرق المنتج والتسويق. ويتطلّب هذا بدوره تتبّع خصائص المستخدم أو سحب البيانات على شكل API خارجية أو تغذية RSS (وهذا هو السبب الذي جعلنا نبني خاصيّة External Attributes). تعني هذه العملية تعاون المسوّقين والمهندسين معًا، مما يساعد على ضمان تماشي رسائلك بشكل جيّد جدًا مع استراتيجية المنتج. كما تثبت إصرارك على توفير تجربة عظيمة للمستخدمين.

استكشف التكنولوجيا المتطوّرة. أليس من الرائع بناء نموذج يعرض تغريدات تويتر بشكل مباشر Twitter stream في بعض الرسائل، كرسائل المؤتمرات مثلًا؟ ماذا عن الاستفادة من البيانات المهيكلة لتكامل رسائلك مع التطبيقات الأخرى؟ أو حتّى إنشاء قوائم تفاعلية لرسائلك على الأجهزة المحمولة؟ حمّس فريقك على تجربة أساليب جديدة وخلق شيء مبتكّر.

هناك مجموعة كبيرة من الأشياء التي يمكنك تنفيذها مع النشرات الإخبارية الدورية، ونحن متحمّسون للبدء في مساعدة الشركات على تحقيق المزيد.