البحث في الموقع

غالبًا ما لا يلقي أصحاب المنتجات بالًا للرسائل الإلكترونية الخاصة بتحديثات المنتج Product updates الذي يقدّمونه للمستخدمين، ولكن يجدر بهم أن لا يفعلوا ذلك، وسنتعرف إلى السبب في هذا المقال. قبل بضعة أسابيع، أطلقنا ميزة جديدة في منتجنا، وهي "تاريخ تذاكر الدعم" Support ticket history، وقد حصلت هذه الميزة على الكثير من الثناء، ونالت استحسان العملاء بشكل كبير، ولكن لم تكن الميزة بحد ذاتها سببًا في كلّ ذلك. السبب هو الخطّة التي نتّبعها في إطلاق الميزات الجديدة، وهي خطّة بسيطة قد بدأنا العمل بها منذ عدة سنوات، ويمكن لأي شركة أن تتّبعها بحذافيرها باستخدام بعض الأدوات المجّانية وقليل من التنظيم. يعدّ إطلاق الميّزات الجديدة للمنتجات التي تقدّمها الشركة فرصة كبيرة تبيّن الشركة من خلالها أنّها تستمع إلى عملائها وتصغي إليهم، ولكن مع الأسف الشديد فإنّ الكثير من المشاريع التجارية تغفل عن هذا الأمر ولا تلقي له بالًا. إن إرسال الرسائل الإلكترونية المتعلّقة بتحديثات المنتج بشكل فعّال هي مهمّة سهلة لو قارنا ذلك بالجهد المبذول في بناء الميّزات الجديدة في حد ذاتها. خطتنا السابقة في الإعلان عن الميزات الجديدة قبل عدّة سنوات، لم يكن الأسلوب الذي نتّبعه في الإعلان عن الميّزات الجديدة لمنتجاتنا فعّالًا، حتى أنّه لا يستحقّ أن نطلق عليه اسم "خطّة". كنا نباشر بإطلاق الميزة الجديدة، ثم نرسل إلى جميع العملاء رسالة إلكترونية نعلمهم فيها بإطلاق تلك الميزة، هذا إن كنا نعتقد بأنّها مهمّة بالنسبة لهم. فيما يلي ترجمة الرسالة: بعد مدة من الزمن، بدأنا بتجربة التنبيهات داخل التطبيق In-app notification باستخدام Intercom، وهو ما نال قدرًا من الاستحسان لدى العملاء، ولكنّ لم يكن لاستخدامه أثر كبير أو ملموس. كان العملاء يتجاهلون هذه الرسائل الإلكترونية بشكل كبير، وكان معدل فتح هذه الرسائل يتراوح بين 10 و 20%. بعد عدة سنوات أجرينا عددًا من التحديثات على خصائص قاعدة المعرفة الخاصّة بنا، وحينها أدركنا أنّنا لم نمنح هذه الرسائل الكثير من الاهتمام، وأنّه قد يكون بالإمكان تحقيق الفائدة منها، بدلًا من التعامل معها على أنّها من الأمور غير المهمّة والجانبية. اختبار خطة بسيطة بعد إجراء الكثير من التجارب (تغيير أسلوب كتابة الرسائل، تغيير عنوان الرسالة، اختبار الوقت الأمثل لإرسال الرسائل، نشر المقالات في المدونة) تبيّن لنا أنّ هناك أسلوبًا واحدًا فقط يعطي نتائج تختلف عن بقية الأساليب إلى حدّ بعيد. ويتلخّص هذا الأسلوب في جعل تجربة المستخدم أكثر خصوصية. نحن نقدّر كثيرًا أهمية التواصل الشخصي مع عملائنا، وهذا هو السبب الذي يدفعني إلى قضاء العشرات بل وربما المئات من الساعات في الحديث مع مستخدمي Groove والتفاعل معهم. وليس هدفي من ذلك كله هو جمع المعلومات المهمّة من أجل مشروعنا التجاري، بل هدفي هو بناء علاقة وطيدة مع العملاء، وأن يشعروا بأنّ أفكارهم وآرائهم تلقى آذانًا صاغية. وقد تبيّن لنا فيما بعد أن هذا الأسلوب يعمل بشكل ممتاز أيضًا عندما نعلن عن إطلاق ميزة جديدة في منتجاتنا. ويمكن تلخيص الأسلوب الذي اتّبعناه بما يلي: عادة ما نتلقى الكثير من الطلبات بخصوص إضافة مزايا وخصائص متعددة إلى منتجاتنا. وبعد أن نردّ على صاحب الطلب، نبدأ بتسجيل كل ميزة مطلوبة في بطاقة من بطاقات Trello: وعندما يرسل إلينا أحد الأشخاص طلبًا لميزة كان قد طلبها قبله أشخاص آخرون، فإننا نضيف رابطًا إلى تذكرة الدعم الفني الخاصّة بذلك العميل إلى بطاقة Trello التي تتضمّن تلك الميزة. يتيح لنا هذا النظام البسيط تتبّع طلبات الخصائص والميزات الجديدة في مكان واحد، ويقدّم إلينا قائمة بالعملاء الذين طلبوا إضافة ميزات جديدة. وهكذا، بعد أن نطلق ميزة جديدة في تطبيقنا، نرسل رسالة ضمن التطبيق نفسه إلى العملاء، ونكتب مقالًا حول تلك الميزة على مدوّنة الموقع، ونرسل كذلك رسالة إلى كل عميل كان قد طلب هذه الميزة في السابق. وقد كان العملاء سعداء جدًّا عند الاطلاع على هذه الرسائل. النتائج تظهر الصور السابقة تجربتنا الأولى للخطّة الجديدة، ومنذ ذلك الحين فإنّا نستخدم هذا الأسلوب كلّما أطلقنا ميزة جديدة في منتجنا، وفي كل مرّة تكون النتائج مبهرة. وعندما أطلقنا مؤخّرًا ميزة تاريخ التذاكر استخدمنا هذه الطريقة للإعلان عنها، فذكّرتني النتائج بالقوة التي تتمتع بها هذه الرسائل الإلكترونية التي يتم إرسالها بعد إطلاق الميزة الجديدة. إليك بعض الأمثلة من بين عشرات الردود التي وردتنا عند إطلاق الميزة الجديدة: لقد كانت هذه الرسائل الإلكترونية سببًا في عودة عدد من العملاء السابقين الذي توقفوا عن استخدام Groove لعدم توفّر الميزة التي كانت يبحثون عنها. أما معدّل فتح الرسائل السابق (10%) فقد تغيّر وبشكل كبير، ومع أننا نعلم جيّدًا بأن الرسائل الشخصية تحصل على معدّل استجابة مرتفع، إلا أن مدى ارتفاع معدّل الاستجابة هذا كان مفاجئًا بالنسبة لنا، فعند إطلاق الميزة الأخيرة، وصل معدّل الاستجابة إلى 68%. نعم، معدّل الاستجابة، وليس معدّل الفتح. أي أن 68% من الأشخاص الذي وردتهم تلك الرسائل الإلكترونية، قضوا بعض الوقت في الإجابة عليها، مع أنّها لم تتضمن أي دعوة إلى الإجراء. وهنا تكمن قوّة هذه الرسائل الشخصية. كيف تطبق هذه الخطة في مشروعك التجاري في الواقع، يتطلّب تطبيق هذه الخطّة البسيطة شيئًا واحدًا فقط، وهو مكان يمكنك أن تجمع فيه تذاكر الدعم أو الرسائل الإلكترونية الخاصّة بطلبات الميزات الجديدة. نحن نستخدم Trello للقيام بذلك، ولكن يمكن استخدام أي برنامج لإدارة المشاريع، بل يمكن لأي أداة بسيطة لتسجيل الملاحظات مثل SimpleNote أن تكون كافية للقيام بذلك. والآن، بعد أن تطلق ميزة جديدة أو تجري تحديثًا كبيرًا للمنتج الذي تقدّمه، يمكنك الرجوع إلى قائمة التذاكر أو الرسائل الإلكترونية التي قمت بإنشائها ومراسلة الأشخاص الذين طلبوا تلك الميزة وإعلامهم بها. ولتسهيل عملية إرسال الرسائل إلى العملاء فإنّنا نستخدم ردودًا مشتركة Common replies، ندرجها في كل رسالة إلكترونية، ثم نقوم بتعديل ما يلزم وإضافة المعلومات الشخصية الخاصّة بكل مستخدم. ولا تستغرق هذه العملية الكثير من الوقت، فقد يستغرق الرد على مئات الطلبات على ميزة معيّنة بضع ساعات من العمل فقط. وفي الواقع، فإنّ النتيجة تستحقّ كل هذا العناء، فقد ساهم جعل الأمور أكثر خصوصيّة بالنسبة للعملاء في حصول منتجنا على تغذية راجعة لا تقدّر بثمن، إضافة إلى بناء علاقة وطيدة مع العملاء، بل وحتى استعادة عدد من الأشخاص الذين كانوا قد تركوا Groove في السابق. آمل أن يكون ما سبق كافيًا لإقناعك بتجربة هذه الخطّة في مشروعك التجاري، فقد كانت مفيدة جدًّا بالنسبة إلينا، وأعتقد بأنّها ستكون كذلك بالنسبة إليك أنت أيضًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How Our Product Update Emails Get a 68% Response Rate لصاحبه Alex Turnbull.