محمد طاهر الموسوي

المساهمون
  • المساهمات

    180
  • تاريخ الانضمام

  • تاريخ آخر زيارة

السُّمعة بالموقع

74 Excellent

المعلومات الشخصية

  • النبذة الشخصية كيميائي ومصمم ومترجم عراقيّ، أهوى الخطّ العربي، وأعشق كذلك البرمجة وأحاول دائمًا تطوير مهاراتي فيها.

8 متابعين

آخر الزُوّار

1,894 زيارة للملف الشّخصي
  1. يمتاز مجال تصميم المنتجات بالكثير من المقارنات الشكلية وغير الحقيقية. فهل يجدر مثلًا بالمصممين أن يتعلّموا البرمجة، أم أنّ عليهم أن يركّزوا على التصميم وحسب؟ وهل عليهم الإلمام بجميع مناحي التصميم أم عليهم التخصّص في منحى معين؟ في الواقع هذه الأسئلة وأمثالها تجعلنا نبتعد عن لب الموضوع وهو أنه لا أهميّة للأسلوب المتّبع في إنجاز العمل، ما دامت النتيجة النهائية تعطي تصوّرًا واضحًا عن الرؤية التصميميّة، إذ لا تمثّل مجموعة معينة من المهارات سوى وسيلة للوصول إلى الهدف. فلو أخذت النجار على سبيل المثال، لرأيت بأنّه يستخدم تارة المنشار الياباني ذي الأسنان الحادة، وتارة يستخدم المنشار الكبير ذي السلسلة المسننة الكبيرة. وهذا يعني أن نجاح النجّار في عمله يعتمد بشكل جزئي على اختيار الأداة المناسبة للعمل. وهذا ينطبق تمام الانطباق على تصميم المنتجات، إذ تتغير المهارات المطلوبة بتغيير الظروف، وستحتاج إلى مزيج من التخصص وتعدد المواهب في مواقع مختلفة من مسيرتك المهنية. ونظرًا لكوني أحد مؤسسي فريق التصميم في Intercom فقد اكتشفت بأنّ وجود شخص متخصّص إلى جانب آخَرَ متعدّد المواهب هو من متطلبات فريق تصميم المنتجات المعاصر، ولكن الحاجة إلى كل منهما تظهر جلية في فترات مختلفة من عمر الشركة. الشركات الناشئة في مراحلها الأولى إنّ وجود عدد قليل من المصممين في الشركة يحتّم عليهم العمل على كلّ شيء، بدءًا من التفكير على مستوى المنتج، ومرورًا بالتصميم التفاعلي، والتصميم المرئي ذي الجودة العالية، وغير ذلك من الأمور المتعلقة بتصميم المنتجات. إذًا، ما هي المهارات المطلوبة من متعدد المواهب والتي يجب أن يكون مطّلعًا عليها؟ تكون المهارات الدقيقة المطلوبة هنا (كالتقنية التي يستخدمها، أو اللغة التي يُمكن الحديث بها) غير ذات أهمية إذا ما قورنت بالقدرة على متابع المنتج خلال جميع المراحل التي يمرّ بها ضمن عملية التصميم. تصف الكثير من الشركات الناشئة على هذا النوع من المُصمّمين بوصف “الحصان وحيد القرن unicorn designer” إشارة إلى الحصان الطائر ذي القرن وهو حيوان خرافي لا وجود له، لذا فأنا أعتبر أن هذه التسمية مغلوطة، فالمصمم ذو المواهب المتعددة ليس من الأمور الخيالية أو الخرافية، بل من المنطقي أن ترى مصمّمًا حاذقًا وموهوبًا يسعى إلى تزويد نفسه بالمهارات اللازمة للإلمام بجميع الأمور المتعلقة بتصميم المنتج في جميع مراحله. إن وجود مصمّم محبٍّ للاطلاع وقادر على التأقلم مع جميع متطلبات العمل أمرٌ من الضرورة بمكان. في الواقع، يعدّ الفضول وحب الاطلاع أحد أهمّ السمات التي يجب أن يتمتع بها فريق التصميم في المراحل الأولية من عمر الشركة، فبدون هذه السمة يبقى الفريق مقيّدًا بالمعلومات والمهارات التي يحملها كلّ مصمّم ضمن الفريق. أمّا المصمّمون المتعطّشون لتوسيع مداركهم فإنّهم قادرون على تعلّم مهارات جديدة والتأقلم مع الظروف المحيطة، وتطوير مهاراتهم الخاصة وتحريك الفريق ودعمه بطرق وأساليب قد تكون بعيدة عن كل التوقعات. فعندما تطلب من المصمّمين أمرًا جديدًا بالنسبة إليهم، فإن ردّة فعلهم المباشرة هي البحث والتنقيب عن الموضوع بشكل واسع، والدافع هاهنا ليس العمل، بل الدافع هو الاهتمام الشديد بكل ما يتعلّق بالتصميم من قريب أو بعيد. يمكن أن تعتبر أن هؤلاء المصممين متعددي المواهب بمثابة الغراء الذي يربط أجزاء شركتك الناشئة ببعضها البعض، إذ أن لديهم اطّلاعًا جيدًا على عدد كبير من المجالات، وبإمكانهم الحصول على الأفكار من مصادر متنوعة ومختلفة، إضافة إلى تمتعهم بالقدرة على التعاون مع جميع أفراد الفريق. الشركات الناشئة في المراحل المتوسطة إذًا، إن كان بإمكان الجميع إعداد الطعام وتحضيره، فما الحاجة إلى الطباخ المحترف؟ تصل معظم الشركات إلى مرحلة يكون فيها وجود شخص يمتلك ما يكفي من الخبرة أمرًا غير كافٍ على الإطلاق، فبعد أن يكبر الفريق ويتوسع، تظهر الحاجة إلى وجود أشخاص محترفين في مجال عملهم، أشخاص سخّروا كل طاقتهم وإمكاناتهم في مجال محدّد، كمصمّم الحركة motion designers الذي درس أصول التحريك ومبادئه، أو مصمم النماذج الأوليّة الذي يصمّم عن طريق صناعة الأشياء، أو المصمم البصري visual designer المهووس بالشبكات ونظرية الألوان ومبادئ غشطالت في التصميم. يتلخّص دور المتخصّصين في زيادة المنفعة التي تحصل عليها الشركة، إذ يكون بمقدور هؤلاء البحث بشكل عميق ضمن عدد كبير من الحلول، ويمتلكون خبرة ومعرفة واسعة في مجال عملهم وبدرجة لا يمكن لمتعددي المواهب الوصول إليها، إلى جانب تمتعهم بمستوى عالٍ من الاحترافية والإتقان في مجال عملهم بصورة لا يمكن لأقرانهم من متعددي المواهب تحقيقها على الإطلاق، كما يمكن لهؤلاء المتخصّصين أن يدربوا ويقدّموا المشورة والعون في مجال خبرتهم لبقية المصممين من أعضاء الفريق. الأمر أشبه بتزويد فريق عملك بوقود الصواريخ، الأمر الذي يؤدي إلى تحسين جميع المخرجات في مجال محدد بشكل لا نظير له على الإطلاق. النسبة الذهبية والآن، ما الذي يجب عليك فعله، هل توظّف المتخصّصين أم متعددي المواهب؟ تعتمد طبيعة المصمّمين الذين ستوظّفهم على المرحلة التي تمرّ بها شركتك الناشئة، فإن كانت في مراحلها الأولى فيجدر بك أن توظّف مجموعة من المصمّمين متعددي المواهب، وبعد أن ينضج فريقك ويتوسع، وبعد أن تبدأ المشاكل العويصة بالظهور، يمكن حينها البدء بتوظيف عددٍ من المتخصّصين. ولكن ما هو العدد الكافي من متعددي المواهب؟ وماذا عن المتخصّصين؟ في الواقع، ليس هناك نسبة معيّنة يمكن أن تكون ملائمة لجميع الشركات، ففي Intercom نحاول دائمًا الحفاظ على نسبة 5 من متعدّدي المواهب مقابل متخصّص واحد، وهذا يعني أنّنا نمتلك أوسع مقدارٍ من المهارات المطلوبة لتقديم منتجٍ ذي كفاءة عالية، وفي الوقت نفسه نمتلك أقل مقدارٍ من المهارات المطلوبة لرفع مستوى المنافسة في المواضع التي تتطلب ذلك. على كل حال، إن واجهتك مشكلة في تحديد نسبة المتخصّصين مقابل متعددي المواهب، تذكّر أن الدور الفردي أمر ثانوي، فما يهمّ هنا هو تكامل مجموعة المهارات التي تساعد على تحقيق رؤيتك الخاصة بالمنتج. وعليه، وظّف أي شخص بمقدوره تقديم يد العون لتحقيق هذا الهدف، وذلك لأنّ جميع المهارات مطلوبة في سبيل الوصول إلى الهدف المنشود. ترجمة - وبتصرّف - للمقالUnicorns don’t exist. Generalists do لصاحبه Emmet Connolly.
  2. النماذج Models والاستعلام عن البيانات في Django

    تحدثنا في الدرسين السابقين عن كيفية تنصيب وإعداد إطار العمل Django على أنظمة التشغيل المختلفة، وتعرفنا كذلك على مفهومي المشروع والتطبيق، وقمنا بكتابة العرض الأول وتعرفنا بشكل مختصر على المساراتUrls. وفي الجزء الثالث من هذه السلسلة، سنتطرق إلى النماذج Models وكيفية التعامل مع قواعد البيانات من خلال Django، وسنتعرف خلال الدرس على طريقة ربط قواعد البيانات المختلفة مع Django، وكيفية إنشاء النماذج والتعامل معها وسنتطرق كذلك إلى مفهوم تهجير قواعد البيانات Migration، وسننشئ النموذج الخاص بتطبيق الاقتراعات والذي سيحتضن الأسئلة الخاصة بالاقتراع إضافة إلى الإجابات المرتبطة بالسؤال. النماذج Models أشرنا في الدروس السابقة إلى أن إطار العمل Django يتبع مبدأ العمل MVT، ويشير الحرف M هنا إلى النماذج Models، ويمكن تعريف النماذج بشكل مبسط على أنها وصف للبيانات الموجودة في قاعدة البيانات باستخدام لغة Python، وبمعنى آخر تمثّل النماذج في Django بنية قاعدة البيانات، أي ما ستحصل عليه من إجراء الأمر CREATE TABLE ولكن بلغة Python بدلًا من SQL. يستخدم Django النماذج في التواصل مع قواعد البيانات من خلال تنفيذ أوامر SQL خلف الكواليس وتقديم النتائج التي ترد من هذه الأوامر على هيئة بنية من البيانات تمثل الصفوف في جداول قاعدة البيانات. ولهذا الأسلوب في التعامل مع قواعد البيانات بعض الفوائد، فكتابة النماذج بلغة Python يزيد في الانتاجية، إذ لن يكون المبرمج مضطرًا إلى اتباع قواعد لغة أخرى أثناء العمل على التطبيق ويكون العمل مقتصرًا على لغة python، كما يسهل هذا الأسلوب متابعة النماذج وتتبع التغييرات الحاصلة عليها من خلال أنظمة تتبع الإصدارات كـ Git وغيرها، إضافة إلى ذلك تقدم نماذج Python بعض أنواع البيانات غير المتوفرة في SQL كالبريد الإلكتروني وعناوين URL وغيرها. ربط Django مع قواعد البيانات يستطيع Django التعامل مع أنواع مختلفة من أنظمة قواعد البيانات، ومن أشهرها SQLite، MySQL، PostgreSQL و Oracle. وفي مشروعنا هذا سنستخدم قواعد بيانات SQLite والتي تعتبر الخيار الأبسط والأسهل في حالة المشاريع البسيطة والصغيرة ويتم تثبيتها عند تثبيت Python وهذا يعني عدم الحاجة إلى تثبيت أي حزم إضافية، كما أنها ليست بحاجة إلى خادوم خاص تعمل من خلاله. يمكن اختيار نوع قاعدة البيانات التي سيعمل عليها المشروع من خلال ملف الإعدادات settings.py، وذلك ضمن القاموس DATABASES. يستخدم Django قواعد بيانات SQLite بشكل افتراضي، وستجد قاموس DATABASES بالشكل التالي: DATABASES = { 'default': { 'ENGINE': 'django.db.backends.sqlite3', 'NAME': os.path.join(BASE_DIR, 'db.sqlite3'), } } يتطلب ربط Django بقواعد البيانات الأخرى كـ MySQL و PostgreSQL تثبيت حزم الربط الخاصة بكل نوع منها، وإضافة العناصر ‘USER’، ‘PASSWORD’، و’HOST’ إلى القاموس، ويمكن التعرف إلى الحزم المطلوبة لكل نوع من أنواع قواعد البيانات في توثيقات Django. إنشاء النموذج الأول سيعتمد تطبيق الاقتراعات على نموذجين فقط هما نموذج الأسئلة ونموذج الإجابات، وسيتضمن النموذج الأول السؤال وتاريخ نشره، أما النموذج الثاني فسيتضمن الإجابات ومجموع الأصوات على كل إجابة، وسترتبط كل إجابة بسؤال معين. افتح ملف models.py في محرر النصوص المفضل لديك، ثم أضف الأسطر التالية: class Question(models.Model): question_text = models.CharField(max_length=200) pub_date = models.DateTimeField('date published') class Choice(models.Model): question = models.ForeignKey(Question) choice_text = models.CharField(max_length=200) votes = models.IntegerField(default=0) يمكن أن نلاحظ أن كل نموذج في هذا الملف قد تم تمثيله بصنف والذي يمثل بدوره جدولًا في قاعدة البيانات، ويتضمن كل صنف عددًا من المتغيرات التي يمكن استخدامها في شيفرة Python حسب الحاجة إليها، كما تمثل اسم العمود في قاعدة البيانات. تمثل أسماء المتغيرات التي استخدمناها في الشيفرة السابقة أسماء الأعمدة في قواعد البيانات، وسنستخدم هذه الأسماء في شيفرة Python وستظهر كذلك في لوحة التحكم التي سنتحدث عنها مفصّلًا في الدروس القادمة، ويمكن التحكم في طريقة عرض هذه الأسماء في لوحة التحكم وذلك باستخدام معامل يجب تعيين قيمته قبل أي معامل آخر، كما فعلنا مع المتغير pub_date أعلاه، وبهذه الطريقة سيظهر هذا الحقل في لوحة التحكم بالاسم date published وليس pub_date. نلاحظ في الشيفرة السابقة أيضًا أننا عرّفنا علاقة تربط بين الإجابات وبين السؤال الخاص بها، وذلك باستخدام ForeignKey والتي تخبر Django بأن كل إجابة ترتبط بسؤال واحد فقط. تمتلك بعض أنواع الصنف Field عددًا من المعاملات الإلزامية، كما هو الحال مع CharField والذي يتطلب تحديد العدد الأقصى للحروف من خلال max_length. وبطبيعة الحالة تمتلك هذه الأصناف بعض المعاملات الاختيارية، كما هو الحال مع IntegerField الذي أضفنا إليه قيمة افتراضية مساوية للصفر من خلال default=0. يتم تمثيل كل حقل من حقول قاعدة البيانات بـ instance للصنف Field، مثل CharField لحقول الحروف، و DateTimeField لحقول التاريخ والوقت. يقدّم Django عددًا كبيرًا ومتنوعًا من أنواع الحقول، نورد فيما يلي بعضًا منها: الحقل الوظيفة BooleanField يتضمن قيمتي True و False، وعادة ما يكون مرتبطًا بمربع الاختيار Checkbox. CharField يستخدم هذا الحقل لإضافة السلاسل النصية Strings القصيرة والمتوسطة الحجم. DateField يستخدم للتعبير عن التاريخ. DateTimeField يستخدم للتعبير عن التاريخ الوقت. DecimalField يتيح استخدام الأرقام العشرية التي تحتوي على فواصل. EmailField عبارة عن حقل حرفي `CharField` ولكنه قادر على التحقق من أن القيمة المدخلة تمتلك صيغة بريد إلكتروني سليمة. FileField يستخدم هذا الحقل لاحتواء الملفات المرفوعة. IntegerField يتيح استخدام الأرقام الصحيحة، ويمكن استخدام الأرقام من -2147483648 إلى 2147483647 بشكل آمن مع أنظمة قواعد البيانات المختلفة. GenericIPAddressField عبارة عن عنوان IPv4 أو IPv6 على هيئة سلسلة نصية. SlugField حقل Slug. TextField يستخدم في لإضافة السلاسل النصية الطويلة. TimeField يستخدم للتعبير عن الوقت. URLField عبارة عن حقل حرفي يتضمن عنوان URL. تفعيل النموذج تستطيع الشيفرة السابقة القيام بأمور كثيرة، حيث يمكن لـ Django أن: ينشئ جدولًا جديدًا خاصًّا بتطبيقنا هذا وذلك بتنفيذ العبارة CREATE TABLE. إنشاء واجهة برمجية API خاصة يمكن من خلالها التعامل مع قاعدة البيانات التي تم إنشاؤها. ولكن قبل أن يشرع Django بأداء هذه المهام، يجب علينا تثبيت تطبيق polls في مشروعنا وذلك من خلال الإشارة إلى صنف الإعدادات الخاص به ضمن قائمة INSTALLED_APPS في ملف الإعدادات settings.py، وصنف الإعدادات الخاص بالتطبيق موجود في الملف apps.py. افتح ملف الإعدادات settings.py وابحث عن INSTALLED_APPS، ثم عدل عناصر القائمة لتصبح بالشكل التالي: INSTALLED_APPS = [ 'polls.apps.PollsConfig', 'django.contrib.admin', 'django.contrib.auth', 'django.contrib.contenttypes', 'django.contrib.sessions', 'django.contrib.messages', 'django.contrib.staticfiles', ] توجّه الآن إلى مجلد المشروع عن طريق سطر الأوامر ونفّذ الأمر التالي: python manage.py makemigrations polls يفترض أن ترى النتيجة التالية في سطر الأوامر: Migrations for 'polls': polls/migrations/0001_initial.py: - Create model Choice - Create model Question - Add field question to choice وظيفة الأمر makemigrations هي إخبار Django بأنّك قد أجريت بعض التعديلات على النماذج وأنّك ترغب في حفظ هذه التعديلات على هيئة ملف تهجير يُحفظ على القرص الصلب كملف بايثون في مجلد migrations، تحت اسم: 0001_initial.py. والآن نفّذ الأمر التالي في سطر الأوامر وذلك لتنفيذ التهجيرات وإنشاء الجداول ضمن قاعدة البيانات: python manage.py migrate يفترض أن تظهر النتيجة التالية في سطر الأوامر: Operations to perform: Apply all migrations: admin, auth, contenttypes, polls, sessions Running migrations: Rendering model states... DONE Applying polls.0001_initial... OK تتلخص وظيفة الأمر migrate في البحث عن التهجيرات غير المنفّذة (يتابع Django التهجيرات غير المنفّذة من خلال جدول خاص في قاعدة البيانات يحمل الاسم django_migrations) وإجرائها على قاعدة البيانات، سواء أكانت هذه التهجيرات تتضمن إنشاء جداول جديدة أو تعديل وتحديث جداول موجودة بالفعل. إذًا يمكن تلخيص عملية إجراء التعديلات على النماذج بالخطوات الثلاثة التالية: إجراء التعديلات على النموذج في ملف models.py. تنفيذ الأمر python manage.py makemigrations لإنشاء التهجيرات المرتبطة بالتعديلات التي تم إجراؤها على النموذج. تنفيذ الأمر python manage.py migrate لتطبيق هذه التعديلات على قاعدة البيانات. الواجهة البرمجية الخاصة بالتعامل مع قاعدة البيانات ذكرنا سابقًا بأن لدى Django واجهة برمجية للتعامل مع قاعدة البيانات، وأفضل طريقة للتعرف على هذه الواجهة هي التعامل المباشر معها من خلال سطر الأوامر وعن طريق صدفة Python. للولوج إلى الصدفة نفّذ الأمر التالي في سطر الأوامر: python manage.py shell أولًا يجب استيراد صنفي النموذج Question و Choice، كما سنحتاج إلى حزمة timezone من مكتبة django.utils للتعامل مع الوقت والتاريخ: from polls.models import Question, Choice from django.utils import timezone يمكن الاستعلام عن جميع الأسئلة الموجودة في جدول Question من خلال الشيفرة: Question.objects.all() وباعتبار أن قاعدة البيانات الخاصة بتطبيقنا هذا خالية تمامًا من الأسئلة، فسنحصل على النتيجة: <QuerySet []> لإنشاء السؤال الأول سنقوم بإنشاء كائن من الصنف Question مع تعريف قيم المعاملات المستخدمة في هذا الصنف وإسناد هذا الكائن إلى متغير، وكما يلي: q = Question(question_text="What's new?", pub_date=timezone.now()) يمكن الآن حفظ السؤال الجديد في قاعدة البيانات من خلال الشيفرة التالية: q.save() والآن، يمكن الوصول إلى جميع المعلومات الخاصة بهذا السؤال وبالشكل التالي: #الحصول على نص السؤال q.question_text #الحصول على تاريخ نشر السؤال q.pub_date # تغيير نص السؤال q.question_text = “What’s up?” q.save() بعد أن أضفنا سؤالًا إلى قاعدة البيانات، سنجري استعلامًا عن جميع الأسئلة في النموذج Question: Question.objects.all() #ستحصل على النتيجة التالية <QuerySet [<Question: Question object>]> نلاحظ أن النتيجة التي حصلنا عليها غريبة بعض الشيء، فالسؤال الذي أضفناه قبل قليل لم يظهر ضمن قائمة الأسئلة، ولحل هذه المشكلة سنحتاج إلى إضافة تابع __str()__ إلى كلا الصنفين، وبالشكل التالي: from django.db import models from django.utils.encoding import python_2_unicode_compatible @python_2_unicode_compatible # إن كنت بحاجة إلى استخدام الإصدار الثاني من بايثون class Question(models.Model): # ... def __str__(self): return self.question_text @python_2_unicode_compatible # إن كنت بحاجة إلى استخدام الإصدار الثاني من بايثون class Choice(models.Model): # ... def __str__(self): return self.choice_text من الضروري استخدام التابع __str__() عند التعامل مع النماذج، لأن نتيجة هذا التابع ستظهر في لوحة التحكم التي يتم إنشائها آليًا من خلال هذه النماذج. وكما قمنا باستخدام أحد التوابع المعرفة مسبقًا في Django فبمقدورنا أن نستخدم توابع مخصّصة تؤدي وظائف ومهام مختلفة، ولتوضيح ذلك، قم باستيراد مكتبة datetime الخاصة بـ Python، ثم أضف الشيفرة التالية في نهاية الصنف Question: import datetime # ... class Question(models.Model): # ... def was_published_recently(self): return self.pub_date >= timezone.now() - datetime.timedelta(days=1) سيقوم هذا التابع بالتحقق من أن السؤال قد تم نشره مؤخّرًا (منذ يوم) أو منذ فترة بعيدة (أكثر من يوم). والآن يمكن استدعاء تابعنا المخصص الجديد بنفس الطريقة التي استدعينا من خلالها تابع الحفظ: q.was_published_recently() افتح الآن صدفة بايثون جديدة، واستورد الأصناف Question و Choice بنفس الطريقة السابقة، ثم نفذ شيفرة الاستعلام عن جميع الأسئلة، ولاحظ الفرق. طرق الاستعلام عن البيانات في Django لا شك أن التطبيقات على أرض الواقع تتضمن قواعد بيانات تحتوي على عدد هائل من البيانات والمعلومات، وهذا يتطلب وسيلة للاستعلام عنها حسب شرط معين، ويقدم Django طرقًا متعددة لإجراء استعلامات مخصصة وبأساليب مختلفة. يقدّم Django ثلاثة توابع خاصة بالصنف QuerySet هي: filter(), exclude(), get()، وجملة الاستعلام عبارة عن معاملات مفتاحية Keyword arguments لهذه التوابع، وتأخذ الصيغة التالية: الحقل__نوع الاستعلام = القيمة. يقوم كل تابع من هذه التوابع الثلاثة بإنشاء كائن جديد للصنف QuerySet يتضمن النتائج التي تم الحصول عليها بعد إجراء الاستعلام. يقوم التابع filter() بإرجاع جميع العناصر المتوافقة مع الاستعلام، أما التابع exclude() فيرجع جميع العناصر غير المتوافقة مع الاستعلام، أما التابع get() فيرجع العنصر الذي يطابق جملة الاستعلام، وفي حالة العثور على أكثر من عنصر واحد يقوم هذا التابع بإطلاق الاستثناء MultipleObjectsReturned وإن لم يعثر على أي عنصر فسيطلق الاستثناء DoesNotExist. إليك بعض الأمثلة التي توضح طريقة عمل هذه التوابع: يمكن البحث عن السؤال الذي يبدأ بعبارة معينة بالشكل التالي: Question.objects.filter(question_text__startswith=’What’) ستترجم هذه الشيفرة إلى عبارة SQL التالية: SELECT … WHERE question_text LIKE ‘What%’; ويمكن البحث عن سؤال معين من خلال المعرّف الخاص به، فللبحث عن السؤال ذي المعرف رقم 1، يمكن كتابة الشيفرة: Question.objects.filter(id=1) والتي تعادل عبارة SQL التالية: SELECT … WHERE id = 1; مثال على التابع exclude(): Question.objects.exclude(pub_date__gt=datetime.date(2016, 1, 3), question_text = “What’s up?”) تترجم هذه الشيفرة إلى عبارة SQL التالية: SELECT … WHERE NOT (pub_date > ‘2016-1-3’ AND question_text = “What’s up?”) يوضح الجدول التالي بعض أنواع الاستعلامات التي يقدّمها Django: نوع الاستعلام الوظيفة exact تطابق تام. iexact تطابق تام مع تجاهل حالة الأحرف. contains البحث عن كلمة مع أخذ حالة الأحرف بنظر الاعتبار. icontains البحث عن كلمة مع تجاهل حالة الأحرف. in البحث ضمن قائمة معينة. gt أكبر من gte أكبر من أو يساوي lt أصغر من lte أصغر من أو يساوي startswith يبدأ بـ istartswith يبدأ بـ مع أخذ حالة الأحرف بنظر الاعتبار. endswith ينتهي بـ iendswith ينتهي بـ مع أخذ حالة الأحرف بنظر الاعتبار. range البحث ضمن مدى معين date البحث عن تاريخ معين year البحث عن سنة معينة month البحث عن شهر معين day البحث عن يوم معين week_day البحث عن أسماء أيام الأسبوع hour البحث عن ساعة minute البحث عن دقيقة second البحث عن ثانية لنستعلم الآن عن السؤال الذي يحمل المفتاح الرئيسي primary key رقم 1 في قاعدة البيانات الخاصة بنا، وإسناد النتيجة إلى متغير: q = Question.objects.get(pk=1) يمكننا الآن الوصول إلى مجموعة الأجوبة choice_set والتي ينشئها Django تلقائيًا عند ربط الأسئلة بالأجوبة من خلال ForeignKey. q.choice_set.all() بطبيعة الحال، فإن مجموعة الأجوبة الخاصة بسؤالنا هذا فارغة، لذا سنقوم بإنشاء بعض الأجوبة وإضافتها إلى هذه المجموعة: q.choice_set.create(choice_text = ‘Not much’, votes = 0) q.choice_set.create(choice_text = ‘The sky’, votes = 0) c = q.choice_set.create(choice_text = ‘Just hacking again’, votes = 0) والآن يمكن التعرف على السؤال المرتبط بالجواب: c.question ويمكن معرفة عدد الأجوبة المتاحة لسؤال معين عن طريق التابع count(): q.choice_set.count() ويمكن حذف إجابة معينة عن طريق التابع delete(): c.delete() خاتمة تعرفنا في هذا الدرس على العنصر الأول من عناصر إطار العمل Django ألا وهو النماذج Models، وتعرفنا كذلك على طريقة التعامل مع قواعد البيانات من خلال هذه النماذج وكيفية تهجيرها والاستعلام عن البيانات برمجيًا. أما الدرس القادم فسيكون عن المسارات URLS وآلية عملها، وكيفية استخدام التعابير النظامية Regular Expressions في إنشائها. المصدر: توثيقات Django.
  3. أتمنى ألا تكون قد حدّدت بعد قيمة الاستثمار الذي ترغب في الحصول عليه وأنت تقرأ هذا المقال. سأحاول الإشارة بصورة مقتضبة إلى المراحل الأولى من التمويل seed funding التي يمكن من خلالها بناء منتجك الفعّال القاعديّ MVP، الذي لن يكلّفك في بعض اﻷحيان إلا الشيء اليسير أو ربما لن يكلّفك شيئًا، بل سيدفعك إلى التفكير بشكل أكبر في الحصول على الاستثمار بعد اكتمال بناء المنتج الخاصّ بك و/أو اكتمال التحقّق الأوليّ Initial validation. ومع ذلك فمن الممكن تطبيق المبادئ الأساسية التي سأبيّنها فيما يلي على المراحل اللاحقة من عملية التمويل. لن أقدّم إليك في هذا المقال أفضل الوسائل التي يمكنك الاستفادة منها في الحصول على التمويل كما أنّني لن أتطرّق إلى المصطلحات التي ترتبط بهذا الموضوع والتي تستخدم في المراحل اﻷولى من التمويل. إن كنت قد حدّدت المقدار المطلوب من الاستثمار وتواصلت بشأنه مع المستثمرين فسيراودك حتمًا السؤال التالي: "لماذا يعتبر هذا المقدار هو المقدار اﻷنسب؟" وهو سؤال بسيط بالنسبة للمستثمر وله ما يبرّره كذلك، ولكن غالبًا ما يلقى هذا السؤال نظرات حيرى أو مجموعة من الإجابات غير المقبولة، ولكن لا تقلق، فلدي بعض الاقتراحات التي قد تساعدك. يلخّص الشكل التالي الخطوات الرئيسية الأولى في عملية اتخاذ القرار بشأن قيمة الاستثمار المطلوب. وكما تلاحظ، فإنه يكشف عن علاقة ثلاثية الأطراف بين حجم الاستثمار، والوقت المكتسب، والمردود المتوقّع من كلٍّ من الوقت والمال. هناك الكثير من الاستثناءات لهذا المبدأ الأساسي، مثل المشاريع التجارية التي يحتاج استمرارها بالعمل إلى متطلبات كبيرة في رأس المال، أو فرص العمل التي تتسم بالمنافسة الشديدة، ولكنّي أعتقد أنّه يجدر بأغلبية الشركات التقنية الناشئة اتّباع هذه المبادئ اﻷساسية الثلاثة. وبما أننا نعالج اﻵن موضوع المقدار المطلوب من الاستثمار، فسنحلّل المتغيّرين اﻵخرين بشكل أكثر تفصيلًا. النتائج من أهم اﻷمور التي يجب عليك إدراكها أن المستثمرين لا يأبهون بالطريقة التي ستنفق فيها أموالهم (النشاطات) بقدر ما يأبهون بما ستحقّقه أو تنجزه بواسطة هذه اﻷموال (النتائج، الإنجازات). ولكن ما المقصود بـ"النتائج"؟ قد يكون المقصود هو جلب عدد كافٍ من العملاء لتحصل على حصة سوقية جيّدة أو لتحصل على سيولة نقدية إيجابية. أو يقصد بها الحصول على شريك استراتيجي يوفّر لك نفوذًا. أو المصادقة على براءة الاختراع الخاصّة بك. هذه هي النتائج التي من شأنها تقليل المخاطر التي قد يواجهها المستثمر و/أو تزيد من قيمة استثمارهم. لذا إن سألك المستثمر عن سبب اعتقادك بأنّ القيمة أو المبلغ الذي تطلبه من الاستثمار هو المقدار الأنسب، فلا تبدأ حينها بسرد الطرق التي ستنفق فيها هذه اﻷموال، ووضّح له عوضًا عن ذلك ما تتوقع أن تحقّقه من نتائج مستعينًا بالاستثمار الذي حصلت عليه. المدرج Runway إنّ من أهم الاعتبارات التي يجب الانتباه إليها عند اتخاذ قرار بشأن مقدار الاستثمار الذي ستحصل عليه هو الوقت الذي سيمنحك إياه هذا المقدار لتتمكن من إطلاق منتجك (يعرف كذلك بالمدرج Runway) آخذًا بعين الاعتبار مجموعة من الافتراضات التي تتضمنها خطتك المالية (مثل المبيعات الجديدة، العدد المطلوب من الموظّفين، وعناصر اﻹنفاق اﻷخرى). بعبارة أخرى هو المدّة الزمنية التي لا تجني فيها الشركة الناشئة أيّ أرباح وتعتمد بشكل كامل على الأموال التي يقدّمها المستثمرون. ولكن ما هي المدّة الزمنية التي يجب أن تكسبها مقابل الاستثمار الذي حصلت عليه؟ إن كنت ترى أنّ هناك فرصة حقيقية للوصول إلى حالة إيجابية من السيولة المالية positive cash flow في المستقبل القريب فقد تكون هذه المدّة هي المدّة الزمنية المثالية التي يمكنك الحصول عليها. وحتى لو قررت في وقت ﻻحق أن تتحول إلى وسيلة أخرى لتسريع النموّ بدلًا من تحقيق الأرباح، فإن معرفة مقدار الوقت اللازم أمر مهمّ أيضًا. أرى شخصيًا أن المشكلة تكمن في أنّ أغلب الشركات الناشئة تحدّد هذه المدّة الزمنية بشكل عشوائي، ثم تحدّد مقدار المال الذي سيسمح لها بالصمود خلال تلك المدّة. في الواقع غالبًا ما تتراوح المدّة الزمنية اللازمة بين سنة واحدة وسنتين. المشكلة هنا - وهي مشكلة منطقية وقد ذكرتها سابقًا - أنّ المستثمرين لا يأبهون كثيرًا بالمدّة التي ستنفق فيها هذه اﻷموال بقدر ما يأبهون لما ستحقّقه خلال تلك المدة من نتائج. لذا سننظر إلى مفهوم (المدرج) من زاوية مختلفة. إنّ طريقة التفكير بالمدّة الزمنية اللازمة مرتبطة بحقيقة مفادها أنّ القيمة المقدّرة لشركتك (التقييم) لا تزداد بشكل خطّي، حتى لو تطوّرت نتائجك المالية بشكل مطّرد. سأتكلم بعد قليل عن كيفية تأثير التقييم على مقدار الاستثمار الذي ستحصل عليه، ولكن ما ستحتاج إلى معرفته اﻵن هو أنّ هنالك مجموعة من اﻷحداث التي تؤدّي إلى حدوث طفرات في تقييمك المقدّر بمرور الوقت. ولكن ما هو نوع هذه اﻷحداث؟ اﻷمر عائد إلى موضوع "النتائج" الذي تكلمنا عنه قبل قليل. إنّها اﻷحداث المهمة واﻹنجازات الكبيرة التي تؤدّي إلى حدوث طفرة في التقييم، حتى لو لم تتأثّر النتائج المالية بشكل مباشر. بما أنّ تحديد التوقيت الذي ستحصل فيه هذه الطفرات أمر شبه مستحيل، حاول الحصول على التمويل الكافي لتتمكن من تحقيق اﻹنجازات المتوقّعة بأمان، ولتكون مستعدًا لمواجهة المفاجئات التي قد تطرأ خلال هذه المدّة (ستواجه المفاجئات بالتأكيد). أمّا تحديد مقدار الوقت الذي ستستغرقه خلال الطفرة المنتظرة فهو قرار شخصي يستند إلى مدى اطمئنانك بقدرتك على تحقيق اﻹنجازات المهمّة. إن عملية البحث عن والحصول على استثمار هي بحدّ ذاتها من العوامل التي يجب عليك مراعاتها عند اتخاذ القرار بشأن المدة الزمنية اللازمة، وبما أنّ هذه العملية برمّتها قد تستغرق 3 أشهر أو أكثر، وبما أنها عملية متعبة ومشتتة للفعالية (مقارنة بإدارة المشروع التجاري) فلن تكفيك مدة 5 أشهر ﻷنّك ما إن تنتهي من جولة الحصول على الاستثمار حتى تعود إلى جولة أخرى من جديد. يستثنى من هذه القاعدة ما يسمى بـ(الجولة الجسرية Bridge round) والتي تموَّل جزئيًا أو كلّيًّا بواسطة المستثمرين الحاليين. عادة ما تكون هذه الجولات أقل إرهاقًا وأقل تشتيتًا، ويستفاد منها في تحقيق منافع كثيرة وبنتائج في متناول اليد. بقي أمر واحد يجب عليك إدراكه وهو أنّه لا يمكنك الانتظار إلى حين بقاء 60 يومًا على نفاد اﻷموال من بين يديك (والذي يدعى بتاريخ Cash Fume) لتبدأ بمرحلة البحث على استثمار جديد، ﻷنّ المستثمر سيمتلك على اﻷرجح جميع مقومات النفوذ في عملية التفاوض. لهذا يجب أن تضع في حساباتك أن تبدأ بجولة الاستثمار القادمة قبل أربعة أشهر أو أكثر من الوقت الذي تتوقع فيه نفاد اﻷموال من بين يديك، آخذًا بعين الاعتبار جميع اﻹلهاءات المرافقة لهذه العملية. وبعبارة أخرى، إن كنت تتوقع أنه يتوجّب على الشّريك المُؤسّس الذي سيتولّى مهام الجولة الاستثمارية أن يعمل بشكل كبير على أحد الخطوات القادمة التي تحضّرون لها، فإنّك بحاجة إلى أن تجعل ذلك ضمن حساباتك. ولو أردنا تقسيم المدّة الزمنية استنادًا إلى مراحل التمويل، فإن التقسيم التالي هو الذي أرى أنّه اﻷكثر شيوعًا: ما قبل المرحلة اﻷولى (Pre-Seed) : 6-9 أشهر. المرحلة اﻷولى (Seed): 9-15 شهرًا. المرحلة أ (Series A) : 14-24 شهرًا. المرحلة ب (Series B) : 24 شهرًا أو أكثر التقييم لنتكلّم اﻵن عن اﻷمر الذي تخطئ الشركات الناشئة بالتركيز عليه منذ البداية عندما تقرّر تحديد قيمة للاستثمار اللازم ، ألا وهو تخفيض قيمة اﻷسهم Dilution. تخفيض قيمة اﻷسهم عبارة عن اشتقاق رياضيّ يتضمّن بصورة رئيسية كلًّا من التقييم والأموال الجديدة التي تم الحصول عليها. تتحكّم كلّ من النتائج السابقة والنتائج اللاحقة المتوقّعة بشكل كبير في عملية التقييم، ومع أن هناك عوامل أخرى تؤثّر على هذه العملية مثل طبيعة الفريق وحجم السوق وديناميكيته، ونموذج العمل التجاري، والكثير من العوامل اﻷخرى، إلا أنّ معظم هذه اﻷمور لا ترتبط بمقدار الاستثمار الذي ترغب في الحصول عليه. ولكن ما هي طبيعة النتائج التي يجب أن تركّز عليها؟ جرّب هذه اﻷمور: أثبت صحّة شيئًا ما. أنجز شيئًا ما. More money if you do, more money if you don’tقلل من خطورة شيء ما. تؤثّر هذه اﻷمور بشكل مباشر على طريقة تقييم المستثمرين لمقدار المقايضة بين الخسائر واﻷرباح في حال قاموا بالاستثمار في شركتك النّاشئة، وهذا هو محور عملية التقييم. بالعودة إلى متغيّر "التسلسل الزمني" ﻻحظ أنّ الحصول على استثمار كبير لتحصل على مدة زمنية طويلة (ربما تحقّق خلالها 3 أو 4 طفرات في التقييم) قد يؤدي إلى نتائج عكسية ﻷنّ تخفيض قيمة الأسهم سيكون سابقًا لأوانه. آمل أنّك قد فهمت اﻵن قيمة النظر إلى المستقبل والتفكير بالطفرات المحتملة في تقييمك المقدّر والتي ترتبط بدورها وبشكل مباشر بالنتائج التي يبحث عنها المستثمرون. كلمة أخيرة حول تخفيض قيمة اﻷسهم يبالغ الكثير من المؤسسين الذين يعملون على الحصول على استثمار في التركيز على تخفيض قيمة اﻷسهم بحيث يصبح شُغلهم الشّاغل. تكمن المشكلة في وجود طريقتين فقط للتحسين بالاعتماد على هذا اﻷسلوب. فإمّا أن تدفع بنفسك للحصول على تقييم أعلى لشركتك النّاشئة حتّى وإن لم يكن ذلك التقييم مستحقًّا أو أن تقرّر مخالفة الخطة اﻷصلية لتحصل على مبلغ أقل من الاستثمار. إنّ محاولة الوصول إلى تقييم عالٍ جدًّا سيتسبّب في زيادة المدّة التي ستستغرقها عملية الحصول على استثمار، اﻷمر الذي سيتسبب في ابتعاد بعض المستثمرين المحتملين الذين يمكن أن يقدّموا إليك الأفضل (القيمة اﻷكبر)؛ وقد يتسبّب أيضًا في مشاكل تتمثّل في ظهور عقبات في تقييم ما بعد التمويل post-money valuation وفي مرحلة الخروج (سأتكلم عن هذا بعد قليل). وإنّ قررت الحصول على مقدار أقلّ من الاستثمار فسيكون قرارك هذا سببًا في الحصول على مدرج أقصر وقد يؤدي كذلك إلى التقليل من النتائج التي يمكن تحقيقها، وسيؤثّر هذا عليك سلبًا في المستقبل. بناء على ما سبق فإني أقدّم إليك النصيحة التالية: اعمل على التّحسينات المُتعلّقة بالنموّ وليس بتلك المُتعلقّة بتخفيض قيمة اﻷسهم. تمتلك الشركة الجيّدة والتي تحتفظ بسجلّ حافل بالنموّ، خيارات غير محدودة، وهذا ما ترغب به أنت والمستثمرون معًا أهم المبادئ التي تكلّمنا عنها حتى اﻵن يسمح لك التّمويل بالحصول على مدرج (وقت) جيّد ونتائج جيّدة تتحكم النتائج بالتقييم. احصل على قدرٍ كافٍ من الاستثمار لتحقيق إنجازات تساعد على زيادة مستقبلية جيّدة في نسبة التقييم. حسّن ﻷجل النموّ، ﻻ ﻷجل تخفيض قيمة اﻷسهم. تقييم ما بعد التمويل إن كنت تحاول الحصول على الاستثمار عن طريق بيع اﻷسهم، فإن مقدار الاستثمار الذي ستحصل عليه سيؤثّر بشكل مباشر على تقييم ما بعد التمويل (تقييم ما بعد التمويل = تقييم ما قبل التمويل pre-money valuation + المقدار الذي حصلت عليه). يغفل الكثيرون عن تقييم ما بعد التمويل ولكنّه يصبح مهمًّا جدًّا عندما تكون مستعدًّا للحصول على الاستثمار مستقبلًا. إن لم تتمكن من الحصول على قيمة جديدة تفوق تقييم ما بعد التمويل عندما تحتاج إلى الحصول على الاستثمار مرة أخرى، فإنّك ستدخل فيما يسمى بـ "جولة الهبوط Down Round" وهي كلمة غير محبّبة على اﻹطلاق في مجال التمويل ﻷنّها تؤدي إلى تخفيض كبير في قيمة اﻷسهم. من المحتمل أن يضع المستثمرون بعض الشروط الاحترازية في حال دخولك في هذه الجولة، ما يعني أن الشركة ستعاني من تخفيض أكبر في قيمة اﻷسهم؛ لذا يجب أن يوفّر الاستثمار الذي ستحصل عليه الوقت الكافي لتجاوز تقييم ما بعد التمويل بشكل مريح عندما تحاول الحصول على الاستثمار مستقبلًا. إليك المثال التالي: لنفترض أنّك حصلت على مبلغ 750 ألف دولار في المرحلة اﻷولى من التمويل وبتقييم ما قبل التمويل مقداره 3 ملايين دولار، وتتوقع أن يمنحك هذا المبلغ مدة 14 شهر لتحقيق بعض اﻹنجازات المهمّة، فسيكون مقدار تقييم ما بعد التمويل هو 3.75 مليون دوﻻر بعد اكتمال ذلك التمويل. بعد مرور عامٍ تقريبًا وعندما تبدأ مهمة الحصول على استثمار بقيمة 5 ملايين دولار في السلسلة A (على سبيل المثال)، ستحتاج إلى الحصول على تقييم ما قبل التمويل بمقدار يفوق3.75 مليون دولار بفارق ملحوظ. في الواقع يجدر بك التفكير في الوصول إلى 8 ملايين دولار كحد أدنى ومن اﻷفضل أن تصل إلى 10 ملايين دولار أو أكثر. يمكنك البحث عن “Cap table calculator” (حاسبة لائحة رأس المال) إن كنت ترغب في الحصول على نموذج للفروقات الناتجة عن اختلاف سيناريوهات تخفيض قيمة اﻷسهم. كن مستعدًّا للمفاجئات يجب أن تعلم أن جميع المفاهيم التي سبق ذكرها لا تخضع لقوانين تجعلها واضحة ومحدّدة، لذا يجب عليك الاستعداد للمفاجئات واﻷمور الطارئة، فكما يقول المثل تجري الرياح بما لا تشتهي السفن. يستحيل أن تتوقع أداءك بعد مرور 9 إلى 12 شهر من اﻵن مقارنة بالتصورات التي وضعتها في خطة مشروعك التجاري، وعدم سير اﻷمور حسب ما هو مخطّط لها هو أمر مضمون تقريبًا، ولكن يصعب توقع ما إذا كانت فرص انخفاض اﻷداء هي اﻷعلى أم العكس في المراحل اﻷولية من النموّ. يقترح زميلي Jason Cohen في مقال رائع بعنوان More money if you do, more money if you don’t أنّه وفي كلتا الحالتين فإنّك بحاجة إلى المزيد من المال. يقدّم Jason في هذا المقال العديد من الأفكار إضافة إلى شرح جيّد لكل ما يرتبط بعملية اتخاذ القرار بشأن مقدار الاستثمار المطلوب. أعتقد أن الحالات المفاجِئَة التالية هي اﻷكثر شيوعًا: ملائمة المنتج للسوق ما إن تحقق بعض النجاح مع العملاء اﻷوائل، حتى تتفاجأ بحجم المعاناة التي تتكبّدها في جذب المزيد من العملاء لتصل إلى العدد المثاليّ للجمهور، لتقرر حينها أنّك بحاجة إلى إجراء بعض التغييرات على المنتج أو السوق المستهدف. النموذج الربحيّ قد تحصل الطريقة التي تجني بها اﻷموال من المنتج الذي تقدّمه على الجذب الأولي المطلوب، ولكن ذلك لا يساعد على توسيع نطاق شركتك الناشئة بالشكل المتوقع. ستحتاج حينها إلى إجراء بعض التغييرات. نموذج التوجه إلى السوق Go-to-market model بدأت البيع بطريقة معيّنة (مبيعات داخلية فقط) ولكنّك قرّرت في وقت لاحق أنّك بحاجة إلى فريق مبيعات ميدانية أو قنوات للتوزيع (على سبيل المثال)، وذلك لتنجح في التعاقد مع الشركات الكبرى من خلال عرضك اﻷعلى ثمنًا. خلاصة إن الحصول على استثمار فنّ بقدر ما هو علم (وقد يكون فنًّا أكثر منه علمًا)، ويمكنك ملاحظة أن العديد من المفاهيم التي تم شرحها في هذا المقال هي جزء من "علم" الحصول على استثمار. على الرغم من اختلاف الحالات وتباينها، إلا أنّه يمكن استنادًا إلى المفاهيم الرئيسية التي سبق ذكرها في بداية الموضوع إضافة إلى المعلومات الأخرى التي تم تفصيلها في هذا المقال، تلخيص الموضوع بالنقاط التالية: حدّد النتائج المهمّة التي يمكنك تحقيقها في وقت لاحق. حدّد ما يتطلّبه تحقيق هذه النتائج من وقت ومال (على سبيل المثال قد تكون قادرًا على تحقيق النتائج في وقت قريب ولكنّك ستحتاج إلى المزيد من المال). حدّد مقدارًا من المال ترغب في الحصول عليه بناءً على النّقطة السّابقة. حاول الحصول على قدر إضافي من المال لتكون مستعدًا لمواجهة المفاجئات. تأكد من دقّة المبلغ المقدّم بالاستناد إلى مدى معقول من التقييم وما ينتج من تخفيض للأسهم، وﻻ تنسَ أنّ تحسّن ﻷجل تحقيق النمو وبناء شركة عظيمة. اختبر افتراضات التقييم وأهمية النتائج التي تنوي تحقيقها مع مستثمرين حقيقيين. أجر التحسينات بصورة مستمرّة. إن كنت ترغب في الحصول على الاستثمار عن طريق السندات القابلة للتحويل، وتحاول اتخاذ القرار بشأن الطريقة التي يمكنك من خلالها إعلان المقدار المتوقع، فيمكنك مراجعة المقال ما الذي تحتاج معرفته حول السندات القابلة للتحويل Convertible Notes ترجمة - وبتصرّف - للمقال How Much Should You Raise? لصاحبه Gordon Daugherty. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ freepik
  4. شكرًا لك أخي الكريم، بقية الدروس ستُنشر قريبًا إن شاء الله
  5. هذا هو الجزء الخامس واﻷخير من الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث وسنتطرق فيه إلى النوع اﻷخير من هذه الرسائل، ألا وهو رسائل الطلبات Request Emails. يمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة لهذا الدليل من خلال الروابط التالية: الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التأكيد الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التذكير 5- رسائل الطلبات Request Emails هناك الكثير من اﻷسباب التي تدعو أصحاب المشاريع التجارية إلى طلب أمر معين من العملاء أو المستخدمين، فقد يتم إرسال الطلب بعد ثلاثين يوم من شراء المستخدم لمنتج أو خدمة معينة وذلك من خلال رسالة إلكترونية يُطلب فيها من المستخدم إبداء رأيه بالمنتج. وبالنسبة إلى شركات البرمجيات الخدمية Software as a Service فقد يكون الطلب عبارة عن رسالة إلكترونية مأتمتة يُطلب فيها من المستخدم إبداء رأيه في تجربة استخدامه للبرنامج الذي تقدّمه هذه الشركة. ولكي تكون رسائل الطلبات فعالة يجب صياغتها بعناية شديدة، وذلك ﻷن قيمة اﻹجراء الذي سيتخذه العميل أهم بكثير من العميل نفسه. ومع اﻷسف الشديد فإن هناك الكثير من المشاريع التجارية التي تعاني من هذا الموضوع. لنلق نظرة على بعض اﻷمثلة عن الشركات التي فشلت أو تمكنت من تحقيق المعايير المطلوبة في هذا النوع من الرسائل. Expedia سنبدأ هذا المقال بمثال نتعرّف من خلاله على نموذج سيء لرسائل الطلبات تقدّمه لنا Expedia في إحدى الرسائل التي ترسلها إلى عملائها. ما الذي يجعل الرسالة تحتاج إلى المزيد من العمل؟ إن أسوأ شيء في هذه الرسالة هو أنّها ليست من Expedia أصلًا، وإنما هي تغذية راجعة من شركة أخرى تدعى Feefo، وهذه فكرة سيئة تمامًا للأسباب التالية: يظهر شعار Feefo فوق شعار Expedia، ولكن ماذا لو لم أكن قد سمعت من قبل بشركة Feefo؟ قد يسبب هذا اﻹرباك أو فقدان الاهتمام بالرسالة أو الأسوأ من ذلك كله فقدان الثقة بالشركة. عنوان الرسالة "طلب تغذية راجعة لـ Expedia" لا يثير اهتمامي ولا يعزز ثقتي بالشركة، وباعتباري أحد مستخدمي المنتج الذي تقدّمه الشركة فإني أتسائل عمّا إذا كانت شركة Expedia على علم بهذه الرسالة أم ﻻ. السطر اﻷول في الرسالة هو: "لن يصل الردّ على هذه الرسالة إلى Expedia، يرجى اتباع الرابط أدناه لتتمكن من إضافة تغذيتك الراجعة". أين خدمة العملاء إذًا؟! قد يضغط بعض المستخدمين على الزر ويضيفون تغذيتهم الراجعة، ولكن البعض اﻵخر قد يستمر في قراءة الرسالة ليكتشف أن مراجعاته ستعرض بشكل علني. كيف سيدفع هذا اﻷمر هؤلاء العملاء إلى كتابة مراجعاتهم؟ إن إخفاء هذه النقطة أسفل الدعوة إلى اﻹجراء يعدّ تضليلًا صريحًا. تكاد الروابط في هذه الرسالة أن تكون معدومة، ففي البداية، تخبرني الرسالة بأنّه في حال وجود أي مشكلة مع الفندق الذي أسكن فيه أو الرحلة التي أحجز على متنها، فعلي اتباع مجموعة من التعليمات: أليس من اﻷفضل استخدام الروابط العميقة؟ واﻵن بما أنني علمت بأنّ مراجعاتي ستكون معروضة بشكل علني، فقد أرغب في قراءة سياسة الخصوصية لدى Expedia. تخبرني الرسالة بإمكانية التواصل مع Expedia ولكن لا وجود لأي رابط للقيام بذلك. يبدو أن كل ما سبق لم يكن مزعجًا بما فيه الكفاية. تخبرني الرسالة بإمكانية التواصل مع خدمة العملاء في Expedia عبر البريد الاعتيادي. American Funds سنلاحظ في هذا المثال كيف يمكن للشركات الكبيرة أن تسلك المسار الصحيح في مجال التواصل مع المستخدمين. تقدم الشركة كذلك مكافآت للأشخاص الراغبين بالمشاركة بشكل طوعي، وهذا بحد ذاته يعدّ مكسبًا لكلا الطرفين. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تدعو هذه الرسالة إلى اﻹجراء ذاته الذي تدعو إليه رسالة Expedia ولكن بصورة مختلفة تمامًا، حيث تبدأ هذه الرسالة بعنوان يلمح إلى أن Amercian Funds تهتم بعملائها بشكل كبير، ومع أن صياغة متن الرسالة لم يكن جيدًا بما فيه الكفاية لتحسين عملية التحويل، إلا أنّ الشركة أفلحت في تجنب ما شاهدناه في رسالة Expedia من التخبط في العلامة التجارية واستخدام أسلوب مضلل. تعدّ القائمة النقطية وسيلة توضيح جيدة - وهذا هو السبب في استخدامها في هذا الدليل -. في هذه الرسالة توضح القائمة النقطية ما سأحصل عليه في حالة اﻹجابة عن الاستبيان، وما هي اﻷمور المطلوبة للإجابة، وكيف ستستخدم الشركة المعلومات التي ستحصل عليها من هذا الاستبيان، وكل ذلك بشكل موجز ومقتضب. يمكنني القول بأنّ هذه الرسالة رسالة قوية ولكنها ليست مثالية. كنت أتمنى أن تبدأ الرسالة بمعلومات عن بطاقات الهدايا، فكل من يفتح هذه الرسالة يكون متحمسًا للتعرف على الجوائز التي تقدمها الشركة، إلا أنّ المقدّمة الحالية مربكة بعض الشيء. وأظن كذلك أنّه كان بمقدور American Funds أن تدفع المزيد من اﻷشخاص إلى النقر على الرسالة لو أنها استخدمت اﻷزرار بدلًا من الروابط البسيطة، فهذه الرسالة بصيغة HTML، واستخدام اﻷزرار فيها مناسب تمامًا، وسيعمل على جذب انتباه الزوار بشكل أكبر. Squarespace Squarespace هي من الشركات المبتكرة والمتمحورة حول العميل customer-centric، فعندما ضرب إعصار ساندي البلاد، توجّه المدير التنفيذي في الشركة Anthony Casalena إلى مقر البيانات الخاص بالشركة حاملًا معه حاويات من الوقود لتشغيل مولدات الطاقة. تلتزم Squarespace بخدمة العملاء بشكل كبير وهذا واضح في هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ الرسالة بسيطة جدًّا، وهذا هو سبب فعّاليتها. نلاحظ أن الرسالة تطرح السؤال: "كيف كان أداؤنا؟" ثم تقدّم طريقة سهلة جدًّا للإجابة عن هذا السؤال. زر الدعوة إلى اﻹجراء كبير وهناك تباين شديد في اﻷلوان بينه وبين خلفية الرسالة، كما أن العبارة المستخدمة في الزر واضحة ويمكن لك أن تتوقع من خلالها ما ستشاهده عند النقر على الزرّ. أحد اﻷسباب التي تدفع الناس إلى الامتناع عن النقر على اﻷزرار هو القلق الذي يساورهم حول ما سيجدونه في الجانب اﻵخر، ولكن في هذه الرسالة لا مكان للقلق على اﻹطلاق. يشعرني اﻷسلوب المستخدم في هذه الرسالة بأنَ Squarespace تهتمّ بتجربة الاستخدام بشكل كبير: "نأمل أننا كان قادرين حل المشكلة - We hope we were able to resolve your issue" "نحن نبذل قصارى جهدنا لتقديم خدمة ممتازة - We’re constantly striving to provide excellent service". "نشكرك على الوقت الذي منحته إيانا - Thank you for your time." "سيتواصل فريق رعاية العملاء معك فورًا - Our Customer Care team will be in touch with you right away". في حالة وصول هذه الرسالة إلى شخص لم يتم حل مشكلته التي طرحها من خلال تذاكر الدعم، فيمكن له وبكل بساطة الردّ على هذه الرسالة ليحصل على حل للمشكلة التي تواجهه، وهذه طريقة سهلة وفعّالة في نفس الوقت. Mint.com ليس من الضروري أن تتضمن رسائل الطلبات دعوات إلى اﻹجابة عن استبيان أو كتابة مراجعة للمنتج، فقد تطلب بعض الرسائل - كهذه الرسالة - الحصول على المساعدة لزيادة فعّالية التطبيق الذي تقدّمه الشركة، فالخدمة التي تقدّمها Mint.com ليست مفيدة دون وجود معلومات محدّثة من قبل العميل. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ كلما ازدادت كمية المعلومات التي تعرفها Mint عنك، كان التطبيق مفيدًا أكثر، وهذا يحتم على هذه الشركة أن تدفع المستخدمين إلى اتخاذ اﻹجراء لتحديث معلوماتهم من خلال هذه الرسالة. وتتبع الشركة أسلوب المشاركة في هذه الرسالة "نحن معًا في هذا اﻷمر We're in this together" وهذا ملائم جدًّا لما تطلبه الشركة من المستخدمين، إذ ترغب الشركة في مساعدتي ولكنها ستكون عاجزة عن ذلك إن لم أتخذ أنا الخطوة الأولى. أعتقد بأنّك تعرف ذلك الشعور الذي ينتابك عندما توشك على العطاس ولكنّك لا تتمكن من ذلك؟ ينتابني الشعور ذاته عند مشاهدة هذه الرسالة. "Mint على وشك أن يعمل ولكنّه ليس قادرًا على ذلك... فلنعالج هذه المشكلة - Mint is almost working but not quite … come fix it". لن أتمكن من مواصلة يومي إن لم أعالج هذه المشكلة. أحد مفاتيح النجاح لخدمة كالتي تقدّمها Mint هو حث المستخدمين على تحميل تطبيق الهواتف النقّالة، ومتابعة حسابات الشركة في وسائل التواصل الاجتماعي. كلّما أدركتُ أهمية الثقافة المالية بصورة أكبر ازدادت قيمة الخدمة التي تقدّمها Mint في نظري، إضافة إلى أن التطبيق يسهّل التفاعل مع الخدمة بشكل كبير؛ لذا فإن اﻹشارة إليه في هذه الرسالة خطوة ممتازة. Amazon لم تصبح Amazon الشركة اﻷولى في مجال مراجعات العملاء عن طريق الصدفة، إذ تطلب الشركة من كل شخص يشتري من الموقع تقييم المنتج من خلال النجوم وكتابة مراجعة حوله، وقد أثبتت هذه الاستراتيجية قوّتها وفعّاليتها بشكل كبير، وإليك الأسباب. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ ترتبط كل نجمة من نجمات التقييم بصفحة المراجعات، ولكن يتم تعبئة الحقول في تلك الصفحة بالاعتماد على النجمة التي أختارها. تؤدي هذه العملية إلى التخلص من خطوة واحدة في عملية التقييم، ولكن إن كان ذلك سببًا في زيادة نسبة التحويل بمقدار ضئيل، فسيكون لذلك تأثير كبير على شركة كبيرة مثل Amazon.\ يمكنني النقر على أي مكان في هذه الرسالة للوصول إلى صفحة المراجعة، فصورة الكتاب، وعبارة "ابدأ بتقييم الكتاب - Start by rating it" وحتى اسمي، كل ذلك يقودني إلى صفحة المراجعة. يساعد هذا اﻷسلوب في التقليل من التشتّت لدى المستخدم. تعدّ المراجعات من اﻷمور المهمّة للغاية بالنسبة إلى Amazon، لذا فهي تدعوني إلى إضافة مراجعتي على بعض المنتجات التي قمت بشرائها مسبقًا. تعلم Amazon جيّدًا أن المراجعات تقود إلى المزيد من المبيعات؛ لذا لا تتردّد الشركة عن تذكير عملائها بهذا اﻷمر كلما سنحت الفرصة لذلك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.
  6. في الجزء الرابع من هذا الدليل الشامل سنتطرق إلى النوع الرابع من الرسائل المرتبطة باﻷحداث ألا وهو رسائل التذكير Reminder Emails. يمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة لهذا الدليل من خلال الروابط التالية: الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - رسائل التأكيد 4- رسائل التذكير Reminder Email هذا هو النوع اﻷكثر أهمية من بين أنواع الرسائل المرتبطة باﻷحداث، والسبب في ذلك هو أنّ رسائل التذكير هي من الطرق الرئيسية التي يمكنك من خلالها تجديد الاشتراكات والحصول على التغذية الراجعة من العملاء؛ ومن الواجب على المسوّق الجيّد أن يولي هذا النوع من الرسائل اهتمامًا بالغًا، إذ يمكن أن تكون آثار هذه الرسائل على المشروع التجاري كبيرة جدًّا. Hover تعدّ رسائل التذكير بالنسبة إلى شركة ﻹدارة النطاقات مثل Hover من اﻷمور الجوهرية في العمل، إذ يدفع العملاء اﻷموال سنويًا لتجديد اشتراكهم في الموقع، وعملية تجيد الاشتراك هذه هي أسهل وسيلة لضمان استمرار نموّ المشروع التجاري. وبما أن الشركة قد استثمرت الوقت والجهد في العثور على هؤلاء العملاء، فمن المنطقي إذًا أن تكون المحافظة عليهم في قمة أولوياتها، وتساعد رسائل التذكير على القيام بذلك وبصورة صحيحة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة إن كنت ترغب في أن يُتِمَّ الناس عملية التحويل، فعليك تسهيل هذه المهمة عليهم قدر اﻹمكان، وإزالة أي خطوة قد تشكل عائقًا أمام إتمام هذه العملية. وقد استفادت Hover من الروابط العميقة لتحقيق ذلك. فرابط "جدّد اﻵن - Renew now" يأخذني إلى الصفحة المطلوبة حيث يمكنني تجديد اشتراكي لسنة كاملة. أسهل طريقة لفقدان المشتركين هو عدم استخدام الروابط العميقة، وكثيرًا ما نرى رسائل تطلب من العميل في حال كان يرغب في التوجّه إلى الموقع أن يبحث عن رابط "حسابي - My Account" في أعلى يمين الرسالة، ولكن هذا اﻷسلوب سيسهّل فقدان العملاء بدلًا من اﻹبقاء عليهم. نلاحظ أن عنوان الرسالة والجملة الأولى فيها يضغطان بشكل طفيف على المستخدم للإسراع في تجديد الاشتراك. إرسال رسالة التذكير قبل ثلاثة أيام من موعد تجديد الاشتراك يمنحني الوقت الكافي للتفكير في الخيارات المتاحة أمامي بدلًا من الاضطرار إلى إلغاء الاشتراك بسبب ضيق الوقت. ويجدر الذكر أنّ هذه ليست الرسالة التذكيرية اﻷولى، فقد أرسلت Hover إلي رسالة قبل 30 يومًا من انتهاء الاشتراك، ورسالة أخرى قبل انتهاء الاشتراك بـ 24 ساعة فقط، وهذا يعني أن الاستعجال urgency يزداد بشكل تدريجي دون أن يسبب أي إزعاج. خدمة العملاء من اﻷمور المهمّة بالنسبة ﻷي مشروع تجاري وهذا ينطبق على Hover أيضًا، خصوصًا أنّها تتنافس مع شركات عملاقة مثل GoDaddy. وللحصول على الدعم الفني يكفي أن أردّ على هذه الرسالة أو أضغط على رابط خدمة العملاء. إن تقديم الدعم الفني للعملاء ضمن الرسائل المرتبطة باﻷحداث هو فكرة جيّدة على الدوام. مع أن هذه الرسالة تفتقر إلى التخصيص فقد استفادت Hover من ذيل الرسالة بإضافة بعض المعلومات المفيدة، إذ تحيلك إلى المدونة الخاصة بالموقع، كما تقدّم رابطًا للحصول على المساعدة من فريق الدعم الفني، إضافة إلى التذكير بأن Hover هي من الشركات الجديرة بالثقة. Groove Groove هو أحد برمجيات الدعم الفني، ولا غرابة في أن تتمحور رسائل هذه الشركة حول عملائها. "من الجيد أن نرى بعض المشاريع التجارية التي تتعامل بجدية مع رسائل التذكير". إليك بعض اﻷسباب التي تجعل من هذه الرسالة رسالة فعّالة للغاية. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ * هذه الرسالة مقسّمة إلى مقطعين: 1. الدعوة إلى اﻹجراء ("أعد التفعيل اﻵن - Reactivate now"). 2. تعرف إلى المزيد ("شاهد كيف يستخدم Groove من قبل بعض العملاء... See how some of our customers used Groove"). من المفيد أن تتضمن رسائل التذكير بعض المعلومات الإضافية كالتوصيات والشروحات وغيرها وذلك قبل الدعوة إلى اﻹجراء، ولكن Groove أضافت هذه المعلومات في المكان الصحيح في هذه الرسالة. فالمستخدمون قد أكملوا بالفعل الفترة التجريبية، وهذا يعني أنّهم مدركون تمامًا أن هذا البرنامج سيكون مفيدًا بالنسبة إليهم؛ لذا فإن الانتقال إلى عملية التحويل بصورة مباشرة يعد خطوة في الاتجاه الصحيح. أمّا اﻹضافة التي تلي الدعوة إلى اﻹجراء فقد أعجبتني بالفعل؛ وذلك ﻷنّها تعزز قيمة المنتج وتقدّم إثباتًا اجتماعي Social Proof من خلال بعض اﻷشخاص الذين تمكّنوا من تحقيق النجاح من خلال استخدام Groove. تعدّ الرسائل المتمحورة حول العميل customer-centric إحدى الاستراتيجيات المتّبعة في التسويق بالبريد اﻹلكتروني، إضافة لكونها أساس نجاح أي مشروع تجاري. تم إرسال هذه الرسالة من عنوان "support@groovehq.com" والذي يمهد اﻷجواء لمحادثة ودّية ونافعة، كذلك تستخدم الرسالة عبارات لطيفة مثل: "لا تقلق". "تم حفظ جميع إعداداتك". "مرحى". بدلًا من إعطاء المستخدمين شعورًا بالاستعجال، فإنّ الشركة تساعد المشتركين في الفترة التجريبية على الشعور بالراحة تجاه علامة Groove التجارية. هناك أمر آخر رائع قامت به Groove في هذه الرسالة، فقد تطرّقت إلى اﻷسباب التي من المتوقع أن تدفع الناس إلى عدم التحول من مشتركين في الخدمة التجريبية إلى مشتركين في الخطط المدفوعة، وقدّمت حلًّا لهذه المشكلة. تدرك الشركة أنّه إذا لم يتحوّل المشترك من الخطة المجّانية التجريبية إلى الخطّة المدفوعة، فالسبب يعود إلى أن ذلك المشترك لم يحصل على القيمة التي يقدّمها Groove، وهنا يأتي دور التوصيات وقصص النجاح التي توردها الرسالة حيث تساعد على التخفيف من هذا الشعور. Kiva حينما تُؤسّس شركتك على العطاء والكرم، فإنّك تؤسّس لهذه المبادئ مع عملائك أيضًا. تقدّم Kiva خدمة القروض المصغّرة التي تساعد رواد اﻷعمال والمزارعين في دول العالم الثالث على إنشاء مشاريعهم التجارية وتنميتها، وقد حقّقت هذه الشركة سمعة طيبة جعلتها تتبوّأ مكانة مرموقة، فما إن تطلب Kiva من الناس إرسال اﻷموال حتى يبادروا إلى ذلك فورًا. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ إن أفضل وأهمّ شيء في هذه الرسالة هو أنّها تستميل عاطفة المتلقّي، فتحفّز Chris على تغيير حياة أحد اﻷشخاص، باستخدام عبارات مثل: "يمكن لـ 36.20$ أن تفعل الكثير". "ربما تصبح أنت نقطة التحوّل". "المال الموجود في حسابك في Kiva يمكن له أن يغير حياة أحد ما". عندما تقرأ هذه الرسالة، سيراودك شعور معيّن، وتنجز Kiva مهمّتها عندما يتحول ذلك الشعور إلى إجراء. هذه الرسالة مخصّصة بشكل مثير للاهتمام. إذ يوجد مبلغ قدره 36.20$ في حساب Chris، وتستخدم Kiva هذا الرقم في عنوان الرسالة وفي متن الرسالة ﻷكثر من مرة، وهذا المبلغ قد تم صرفه بالفعل، وما بقي هو استثماره ﻻ غير. تحاول Kiva من خلال التركيز على مقدار المبلغ أن توجه إلى المستخدمين رسالة مفادها أنه لكي يحقق هذا المبلغ الفائدة المرجوة منه، يجب أن يتم استثماره في المكان الصحيح. يمكن لمستخدمي Kiva استثمار هذه اﻷموال في آلاف المشاريع الريادية، ويجعل هذا من اختيار المشروع المناسب أمرًا صعبًا على المستخدم. تقدّم Kiva في هذه الرسالة ثلاثة اقتراحات (مع ثلاثة روابط) حول المشاريع التي يمكن للمستخدم استثمار أمواله فيها، وستسهل هذه الاقتراحات عملية الاختيار على المستخدم، وتبعده عمّا يسمى بشلل التحليل Analysis paralysis. LinkedIn لا يشترط في رسائل التذكير أن تكون طويلة لكي تكون فعّالة، ويمكنك إلقاء نظرة على رسالة التذكير هذه من LinkedIn لتفهم ما أعنيه بكلامي هذا. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ هذه الرسالة واضحة للغاية، وتتضمن هدفًا بسيطًا جدًّا (الموافقة على طلب Joe) وعلي القيام بشيء واحد فقط عند فتح الرسالة (النقر على الزرّ). ﻻحظ أن عنوان الرسالة يتضمن اسم صاحب الطلب (Joe Sinkwitz) وليس LinkedIn فقط. تضيف LinkedIn صورة صاحب الطلب إلى الرسالة، وعندما رأيت الصورة، تذكرت أنني قابلت Joe في إحدى الندوات فوافقت على طلبه مباشرة. GEICO للأسف الشديد، ﻻ تبدي الشركات الكبيرة في بعض اﻷحيان أي اهتمام بالرسائل التي ترسلها إلى المستخدمين. ترسل إلي GEICO في نهاية كل فصل رسالة إلكترونية تذكّرني من خلالها بأني مدين للشركة بمبلغ من المال، وهو مبلغ كبير نوعًا وعادة ما أحتاج إلى التخطيط من أجله في ميزانيتي، إﻻ أنّ هذه الرسالة هي من أسوء الرسائل التي أتلقّاها على اﻹطلاق. لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ في الواقع لا أحب دفع المال من أجل تأمين السيارة، ورؤية هذه الرسالة في بريدي الوارد يسبب لي الكآبة، وتزداد كآبتي أكثر فأكثر ﻷنّ GEICO لا تتوقف عن تذكيري بمبلغ التأمين في كل رسالة. لا تتضمن هذه الرسالة أي قيمة بالنسبة إلى المتلقي، فلماذا مثلًا لا ترسل الشركة بعض اﻷسئلة واﻹجابات المتكررة FAQ حول رخصتي، أو بعض دراسات الحالات التي كان فيها ضمان GEICO مفيدًا لأحد اﻷشخاص؟ ماذا عن خدمة جرّ السيارة في حال توقفها عن العمل؟ فهذا هو المكان اﻷنسب لتذكيري بوجود هذه الخدمة. يجب على GEICO أن تذكّر الناس بما سيحصلون عليه مقابل الأموال التي يدفعونها، لا أن تكون سببًا للكآبة طوال اليوم. اﻷسلوب المعتمد في هذه الرسالة خاطئ تمامًا، فمن اﻷمور التي لفتت انتباهي: تذكير الدفع من GEICO. (Payment reminder from GEICO) بعد إذنك، نرسل إليك تذكيرًا بالدفعة التلقائية القادمة. (As a courtesy to you, we send notifications to remind you of upcoming automatic payments!). تذكير الدفع الخاصّ بك. (Your Payment Reminder) اقترب موعد تسديد دفعة الرخصة الذاتية (Your next auto policy payment is right around the corner). لماذا تعيدGEICO ذكر هذا الموضوع مرة بعد أخرى؟ ولماذا تظن الشركة بأنني سأكون شاكرًا (انظر النقطة 2) ومهتمًّا (انظر النقطة 4) بتلقي رسالة كهذه؟ مرة أخرى، لا تقدّم GEICO في هذه الرسالة أي قيمة تذكر، وﻻ تتوقف عن تذكيري بشيء لا أرغب في تذكّره على اﻹطلاق. لا أعتقد أن رسالة التذكير هي المكان المناسب لتقديم صفحة (حول About) للمستخدمين، وفي هذه الرسالة يأخذ الرابط مكانًا كبيرًا ولا يقدّم أي فائدة تذكر. في الواقع، عندما أضغط على هذا الرابط فإن أول شيء أراه هو بعض المعلومات حول كيفية العمل مع GEICO. يجب استغلال هذه المساحة لتوضيح القيمة التي سأحصل عليها مقابل اﻷموال التي أدفعها باستمرار. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.
  7. بعد أن تعرفنا في الدرس الأول على طريقة تثبيت Django وإنشاء مشروعنا الأول فيه، سنشرع في هذا الدرس في إنشاء تطبيقنا الأول والذي سيكون عبارة عن موقع بسيط للاقتراعات يتكون من قسمين: القسم الأول: واجهة يمكن للمستخدم أن يطلع من خلالها على الأسئلة المطروحة واختيار الإجابة التي يرغب فيها. أما القسم الثاني: لوحة تحكم يمكن من خلالها إضافة الأسئلة وتعديلها وحذفها وإضافة الأجوبة وغير ذلك من الأمور. المشاريع Projects والتطبيقات Applications قبل أن ندخل في تفاصيل إنشاء تطبيق الاقتراعات، لا بأس في الحديث بشكل موجز عن مفهومي "المشروع" Project و"التّطبيق" Application في Django. يمثّل المشروع تطبيق الويب الذي يتم إنشاؤه بواسطة Django، ويتم تعريفه من خلال ملف الإعدادات Settings، فكما رأينا في الدرس السابق فبعد تنفيذ الأمر: django-admin startproject mysite تم إنشاء حزمة بايثون تحتوي على ملفات settings.py و urls.py و wsgi.py، وعادة ما تتوسع هذه الحزمة بإضافة المزيد من الملفات مثل ملفات CSS والقوالب وما إلى ذلك من الأمور التي لا تكون مرتبطة بتطبيق معيّن. وعادة ما يكون مجلّد المشروع هذا (المجلد الذي يحتوي على الملف manage.py) حاويًا للتطبيقات التي يتم إنشاؤها بشكل مستقل، وهذه التطبيقات ما هي إلا حزم بايثون تعمل على تقديم بعض الخصائص وتؤدي بعض المهام، ويمكن استخدام هذه التطبيقات في مشاريع متعددة، وهذا ما يسمى بمبدأ قابلية إعادة الاستخدام re-usability. إنشاء تطبيق الاقتراعات ملاحظة: ابتدءًا من هذا الدرس فإن عبارة "مجلد المشروع" تعني المجلد الذي يحتوي على ملف manage.py. توجّه في سطر الأوامر إلى مجلد المشروع ثم اكتب الأمر التالي: python manage.py startapp polls يمكن الحصول على نفس النتيجة من خلال الأمر التالي: django-admin startapp polls بعد تنفيذ الأمر ستجد أنّ إطار العمل قد أنشأ مجلدًا جديدًا يحمل الاسم polls، ويتضمن عددًا من الملفات نستعرضها بشكل مختصر: init__.py__: هذا الملف مشابه للملف الموجود في مجلد المشروع، وهو ملف فارغ يعني وجوده أن هذا المجلد هو حزمة من حزم بايثون. admin.py: يمكن من خلال هذا الملف إدارة وتخصيص لوحة التحكم والتي تأتي جاهزة مع التطبيق. apps.py: يمكن من خلال هذا الملف إعداد التطبيق configuration لاستخدامه في مشاريع أخرى. models.py: سيتضمن هذا الملف النماذج التي يتعامل التطبيق معها، والتي تكون مسؤولة عن إنشاء جداول قواعد البيانات. tests.py: يمكن من خلال هذا الملف إجراء الاختبارات Tests على التطبيق. views.py: تضاف في هذا الملف العروض المسؤولة عن تحديد البيانات والمعلومات التي سيتم عرضها على المتصفح، وهي كذلك صلة الوصل بين المسارات والقوالب. مجلد migrations: سيستقبل هذا المجلد الملفات الناشئة عن عملية تهجير قاعدة البيانات. إعدادات المشروع يحتوي مجلد المشروع على ملف الإعدادات settings.py، وهو عبارة عن ملف بايثون يحتوي جميع الإعدادات الخاصة بالمشروع، وسنستعرض بعض محتويات هذا الملف بشكل موجز. BASE_DIR: متغير نصّي يقدّم مسار المجلد الأساسي للمشروع، ويمكن الاستفادة من هذا المتغير في تحديد مسارات المجلدات التي تحتوي على القوالب أو الملفات الساكنة وغيرها، وسنتعرف على طريقة استخدامه عند الحديث عن القوالب. SECRET_KEY: عبارة عن سلسلة نصية من حروف ورموز عشوائية يمكن الاستفادة منها في حماية التطبيق. DEBUG: متغير من نوع bool، ويمكن من خلاله التحكم في وضع التنقيح Debugging، حيث تظهر معلومات مفيدة عند حدوث الأخطاء، ولكن ينصح بتغيير قيمته إلى False عند نقل المشروع إلى بيئة الإنتاج. INSTALLED_APPS: عبارة عن قائمة تتضمن التطبيقات التي سيضمها المشروع الحالي، ويمكنك أن تلاحظ وجود عدد من التطبيقات المثبتة بشكل مسبق، مثل إدارة لوحة التحكم admin، والاستيثاق auth، والجلسات sessions وغيرها. TEMPLATES: عبارة عن قائمة تتضمن إعدادات القوالب المستخدمة في المشروع، وما يهمنا فيها هو العنصر DIRS والذي يتم من خلاله تعيين المسارات التي تحتوي على ملفات القالب. DATABASES: قائمة أخرى مسؤولة عن تحديد المعلومات اللازمة للتعامل مع قواعد البيانات، وسنتطرق إليها عند الحديث عن النماذج Models والاتصال بقواعد البيانات. LANGUAGE_CODE: يمكن من خلال هذا المتغير تحديد لغة واجهة لوحة التحكم، والإعداد الافتراضي هنا هو اللغة الإنكليزية، ولكن Django يدعم العديد من اللغات ومن ضمنها العربية، وإن كنت ترغب في استخدام اللغة العربية في عرض عناصر لوحة التحكم، فيمكنك تغيير قيمة هذا المتغير بالشكل التالي: LANGUAGE_CODE = 'ar' TIME_ZONE: يمكن من خلال هذا المتغيير تعيين المنطقة الزمنية التي سيستخدمها Django في دوال الوقت والتاريخ. ويمكن استبدال هذه القيمة حسب الرغبة. STATIC_URL: في هذا المتغير يتم تحديد مسار المجلد الذي يحتوي على الملفات الساكنة وهي ملفات CSS و Javascript والخطوط والصور وغيرها. كتابة العرض الأول العرض View عبارة عن دالة مكتوبة بلغة Python (أو صنف كما سنرى في الدروس اللاحقة) يمكن تلخيص عملها ببساطة في أنها تأخذ الطلبات Requests التي يرسلها العميل وتقوم بإرجاع الإجابة response والتي يمكن أن تكون على هيئة شيفرة بصيغة HTML، أو إعادة توجيه لصفحة أخرى، أو صفحة خطأ 404، أو ملف XML، أو صورة أو أي شي آخر. لنبدأ الآن بكتابة العرض الأول في مشروعنا، وللقيام بذلك افتح ملف polls/view.s.py في محرر النصوص المفضّل لديك، ثم امسح محتوياته واكتب الشيفرة التالية: from django.http import HttpResponse def index(request): html = "مرحبًا بك في تطبيق الاقتراعات، هذه هي الصفحة الرئيسية." return HttpResponse(html) في السطر الأول من هذه الشيفرة قمنا باستيراد الصنف HttpResponse من وحدة django.http، وهو المسؤول عن التعامل مع الاستجابة التي ترد على الطلب الذي أرسلناه إلى الخادوم من خلال الدالة index، وذلك عن طريق تمرير المعامل request عند تعريف الدالة. ستقوم هذه الدالة بإعادة العنصر HttpResponse والذي يحتوي على الإجابة، وهي في مثالنا هذا عبارة عن سلسلة نصية بسيطة. ملاحظة: في حال عدم ظهور الأحرف العربية بشكل صحيح، أضف السطر التالي إلى بداية ملف views.py: # -*- coding:utf8 -*- لنتمكن من مشاهدة النتيجة على المتصفح، يجب أن نربط هذا العرض بمسار معين؛ وللقيام بذلك توجه إلى الملف mysite/urls.py وعدّل محتوياته لتصبح بالشكل التالي: from django.conf.urls import url from django.contrib import admin from polls import views urlpatterns = [ url(r'^admin/', admin.site.urls), url(r'^polls/', views.index), ] يتضمن هذا الملف جميع المسارات التي سنستخدمها في المشروع، وهو بمثابة جدول لمحتويات الموقع. في البداية قمنا باستيراد محتويات ملف views.py الموجود في مجلد polls من خلال الشيفرة التالية: from polls import views من خلال هذه الشيفرة يمكنك أن تلاحظ أن Django يتعامل مع المجلد polls باعتباره حزمة من حزم بايثون، وذلك لاحتواءه على ملف init__.py__ كما ذكرنا سابقًا. بهذا الطريقة يمكننا الوصول إلى دالة index التي أنشأناها قبل قليل في ملف views.py الموجود في مجلد polls (أو حزمة polls لنكون أكثر دقة) وذلك تمهيدًا لربطها بالمسار الذي نرغب فيه. أضفنا كذلك الشيفرة التالية إلى قائمة urlpatterns: url(r'/polls', views.index), وهي عبارة عن دالة وظيفتها ربط المسار الذي نحدده في المعامل الأول بالعرض الذي نحدده في المعامل الثاني. لاحظ أن المسار عبارة عن سلسلة نصية مسبوقة بحرف r صغير وذلك لإخبار بايثون بأن يتعامل مع هذه السلسلة النصية على أنّها سلسلة خام raw، بمعنى أنه سيتم تجاوز جميع العلامات الخاصة المستخدمة في هذه السلسلة، وهذا ضروري جدًّا، لأن Django يستخدم التعبيرات النظامية Regular Expressions في تحديد المسارات وتمرير المتغيرات، وهذه التعبيرات تستخدم الكثير من الرموز التي يجب تجاوزها لتعمل الشيفرة بالشكل الصحيح. سنتعرف على المسارات وآلية عملها وكيفية استخدام التعبيرات النظامية، في الدروس اللاحقة. يمكنك الآن التوجه إلى مجلد المشروع وتشغيل الخادوم الخاص بـ Django عن طريق سطر الأوامر من خلال الأمر التالي: python manage.py runserver انتقل في المتصفح إلى العنوان التالي: http://127.0.0.1:8000/polls لتشاهد عبارة الترحيب في واجهة الموقع. يمكننا استخدام شيفرة HTML ضمن السلسلة النصية التي ترجعها دالة العرض، وللقيام بذلك افتح ملف polls/view.py وعدّله ليصبح بالشكل التالي: from django.http import HttpResponse def index(request): html = """ <html dir="rtl"> <head> <title>تطبيق الاقتراعات</title> </head> <body> <h1>تطبيق الاقتراعات</h1> <p>مرحبًا بك في تطبيق الاقتراعات، هذه هي الصفحة الرئيسية.</p> </body> </html> """ return HttpResponse(html) من المؤكد أن التطبيقات التي نراها على صفحات الإنترنت لا تتمتع بهذه البساطة الشديدة، وهذا يعني أن استخدام شيفرة HTML ضمن دالة العرض أمر غير عملي على الإطلاق، وهنا تظهر الحاجة إلى فصل هذه الشيفرات عن العروض وهذه هي وظيفة القوالب Templates والتي سنتعرف إليها في الدروس اللاحقة. خاتمة تعرفنا في هذا الدرس على مفهومي المشروع والتطبيق في Django، وقمنا بكتابة العرض الأول وتعرفنا بشكل مختصر على المسارات Urls. سنتعرف في الدرس القادم على كيفية التعامل مع قواعد البيانات من خلال النماذج Models، وكذلك سنتعرف على كيفية تهجير قواعد البيانات، وكذلك الاستعلام عن البيانات برمجيًا، وذلك لتهيئة قاعدة البيانات التي سنستخدمها في تطبيق الاقتراعات.
  8. نواصل في الجزء الخامس واﻷخير من هذه السلسة الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية، ويمكن متابعة اﻷجزاء السابقة من خلال الروابط التالية: 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول. 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني. 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية - الجزء الثالث. 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية - الجزء الرابع. 33- إيقاف حملة الرسائل اﻹلكترونية تعدّ ميزة اﻹجابة التلقائية Autoresponder من المزايا المفيدة بالنسبة إلى المسوقين عبر البريد اﻹلكتروني شريطة أن يتم استخدامها بصورة صحيحة، حيث يجب إرسال الرسائل اﻹلكترونية في مواعيد محددة بصرف النظر عن النشاط الذي يقوم به المستخدم في غضون تلك الفترة. تخيل أن ترسل Twitter مجموعة رسائل ترحيبية دون أن تأخذ نشاط كل مستخدم جديد بعين الاعتبار. اليوم اﻷول: رسالة ترحيب. اليوم الثاني: اقتراح متابعة بعض اﻷشخاص المعروفين. اليوم الثالث: اكتب تغريدتك اﻷولى. اليوم الرابع: كيف تستخدم وتتابع الوسوم hashtag. لو أنّ أحد اﻷشخاص قام في يوم واحد بالتسجيل في الموقع ومتابعة بعض اﻷصدقاء وكتابة التغريدة اﻷولى، فستنتفي فائدة معظم هذه الرسائل الترحيبية، وسيكون ذلك سببًا في اﻹساءة إلى تجربة المستخدم. ولتجنب إرسال الرسائل غير ذات الصّلة، يجب إيقاف الحملة البريدية عندما يتّخذ المستخدم إجراءً معيّنًا، ويمكن لعملاء Vero أن يستخدموا المرشحات الشرطية Conditional filter قبل إرسال الرسائل وذلك لاختيار اﻷشخاص الذين لا يرغبون في وصول الرسالة إليهم. يمكننا اعتبار التوقف عن إرسال الرسائل بمثابة بداية جديدة، فبدلًا من إرسال الكثير من الرسائل، يمكن إرسال عددٍ قليل من الرسائل الموجّهة والمرتبطة بالموضوع. 34- أرسل رسالة استبقاء ممتازة واحدة على اﻷقل سواء أكنت تدير مدونة أو متجرًا إلكترونيًا، فإن استبقاء العملاء هو الشغل الشاغل بالنسبة إليك، ويمكن للبريد اﻹلكتروني أن يساعدك في سد ثغرات التسرب في قمع التسويق وإبقاء المستخدمين في حالة تفاعل مستمر. مبدئيًا، ننصح بإرسال رسالة واحدة تكون عبارة عن رسالة استبقاء ممتازة، وستساعد هذه الرسالة في التعرف على اﻷساليب النافعة لاستبقاء العملاء وتمييزها عن اﻷساليب غير النافعة. وقبل أن تبدأ بإنشاء سلسلة من رسائل الاستبقاء لجميع العملاء ابحث عن مناطق الضعف لديك ثم أجر عددًا من الاختبارات فيها. إن فترات خمول المستخدمين هي من النقاط الممتازة التي يمكنك الانطلاق منها، ويمكنك استخدام Vero أو أي أداة أخرى لمتابعة عمليات تسجيل الدخول، وإرسال رسالة إلكترونية بعد مرور 28 يومًا من عدم تسجيل دخول المستخدم في الموقع. ستبدو شريحة المستخدمين هذه بالشكل التالي: واﻵن سيتم إرسال رسالة استبقاء إلى المستخدم الذي يدخل إلى هذه الشريحة، ويمكنك إلقاء نظرة على هذه اﻷمثلة لتحصل على المزيد من اﻹلهام. 35- اربط الرسائل بوسائل التواصل الاجتماعي هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها ربط حملتك التسويقية بوسائل التواصل الاجتماعي، وسنتحدث هنا عن الطريقة المفضلة بالنسبة إلينا وهي إعادة استهداف المستخدمين على Facebook. لنفترض أنّك تقدّم عرضًا تجريبيًا مجّانيًا للأشخاص الذين قاموا بتحميل كتاب إلكتروني معيّن. في البداية ابدأ بتجهيز رسالة إلكترونية جيدة وأضفها إلى قائمة الانتظار، ثم اشرع بتقسيم القائمة البريدية الخاصة بك بواسطة اﻷداة التي تستخدمها ﻹدارة البريد اﻹلكتروني. استخدم أداة URL Builder من Google ﻹضافة المعاملات المطلوبة ﻷي رابط في الرسالة اﻹلكترونية. على سبيل المثال يمكنك استخدام freetrialoffer كقيمة لمعامل المصدر source و email كقيمة لمعامل medium و retargeting كقيمة لمعامل campaign. ألحق هذه المعاملات بجميع الروابط الموجودة في رسالتك اﻹلكترونية، لتصبح بالشكل التالي: http://www.getvero.com/?utm_source=freetrialoffer&utm_medium=email&utm_campaign=retargeting ستحتاج بعد ذلك إلى أداة Perfect Audience، والتي تمكّنك من تحديد اﻷشخاص القادمين من حملتك التسويقية وذلك باستخدام مرشحات سلاسل الاستعلام querystring filter، لتعرض عليهم إعلانات موجّهة تستند إلى العرض الذي تقدّمه إليهم. يمكنك الاطلاع على المزيد من الطرق المعتمدة في دمج وسائل التواصل الاجتماعي مع الرسائل اﻹلكترونية في هذا المقال: كيف ندمج التسويق عبر البريد الإلكتروني مع استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي 36- رسائل إعادة التزويد Replenishment emails من النادر أن نرى أحدًا يستخدم استراتيجية رسائل إعادة التزويد. إن كنت تبيع مواد يجب تجديدها بين فترة وأخرى أو شراءها مرة أخرى، فإنّك بتخليك عن هذه الاستراتيجية تضيع على نفسك الكثير من الإيرادات المتكررة. ولكن ما هي رسائل إعادة التزويد؟ هي رسالة تذكّر العميل بشراء المنتج مرة أخرى بعد نفاده. على سبيل المثال إن اشتريت طعامًا لحيوانك اﻷليف من Petco، فإن عليهم تذكيرك بشراء المزيد من هذا الطعام - مع أنّهم لا يفعلون ذلك - بناء على المقدار الذي اشتريته في المرة السابقة. أما ProFlowers فتقدّم مثالًا جيّدًا على استخدام رسائل إعادة التزويد، حيث تعلم الشركة بأنّ الزهور غالبًا ما تُهدى في اﻷعياد العامة أو أعياد الميلاد، وبما أنّ لهذه المناسبات موعدًا ثابتًا فهذا يعني أنّ بمقدور ProFlowers توقع الوقت المناسب الذي يحتاج فيه العميل إلى شراء الزهور مرة أخرى. تتمثّل الفكرة الرئيسية هنا في تقديم إشارات مفيدة في الوقت المناسب، وتقدّم هذه الاستراتيجية مكاسب سهلة المنال لمعظم المشاريع التجارية، سواء أكانت تبيع هدايا للأعياد، أو تقدّم خطط اشتراك شهرية أو سنوية، أو تقدّم خدمات استشارية. 37- اطلب الردّ على رسائلك يمثّل البريد اﻹلكتروني منصّة تواصل ذات اتجاهين، وعلى العكس من أساليب التسويق اﻷخرى كالتلفاز والنشرات الصوتية واﻷشرطة الدعائية وغيرها، فإنّ المستخدمين في العادة يقومون بالردّ على الرسائل التي يتلقّونها عبر البريد اﻹلكتروني. ويمكنك الحصول على الكثير من المعلومات من الردود التي تتلقّاها على رسائلك، ولكن تجب اﻹشارة إلى أن طلب الردّ على الرسائل من اﻷساليب غير القابلة للتوسّع. تبيّن الصورة التالية مثالًا عن رسالة إلكترونية مؤتمتة نقوم بإرسالها للمستخدمين الجدد الذي يطلقون حملتهم اﻷولى: ترجمة الرسالة وإن كنت لا ترغب في أن تطلب من المشتركين بصورة مباشرة أن يردّوا على رسائلك، فيمكنك إعلامهم بأنّك تتقبّل ذلك. تخرج FullContact عن السياق المعروف في إرسال رسائل من العنوان "noreply@company" وذلك بإرسال رسائل تحديث المنتج من العنوان "pleasereply@fullcontact.com". يستجيب الناس في العادة للرسائل التي تردهم عبر البريد اﻹلكتروني، وسيفرض عليك هذا متابعة تلك الردود وتفقّدها بشكل دائم. إن كنت ترسل نشرة بريدية أسبوعية إلى آﻻف المشتركين، فإن الردود التي تتلقاها على هذه النشرة تتضمن معلومات قيّمة يمكنك من خلالها الحصول على المزيد من العملاء وتطوير المحتوى الذي تقدّمهم إليهم. في Vero، نقوم بتصنيف الردود التي نتلقاها على نشرتنا البريدية بواسطة Help Scout وذلك لتكليف الشخص المناسب بمعالجتها. وعلى الرغم من أنّ أغلب الردود التي نتلقاها لا تمتّ إلى عملنا بصلة، إلا أننّا نجد بين الفينة واﻷخرى عددًا من الأشخاص الذين يحتاجون إلى المساعدة لبدء العمل مع Vero، أو الذين يمتلكون بعض اﻷفكار لتطوير النشرة البريدية. 38- أرسل رسائل تتحسّن جودتها بشكل تدريجي يجب أن تحرص على أن تكون كل رسالة إلكترونية تقوم بإرسالها أفضل من سابقتها. ويمكننا أن نأخذ رسائلTripAdvisor اﻹلكترونية كمثال على هذه النقطة، إذ تتحسن جودة هذه الرسائل شيئًا فشيئًا بازدياد كمية المعلومات المتوفرة لدى الموقع عن المستخدم. يتلقى المستخدم الجديد معلومات عامة نظرًا لقلّة المعلومات المتوفرة حوله لدى TripAdvisor. ﻻحظ مثلًا هذه الرسالة اﻹلكترونية التي تقترح عددًا من الوجهات بالاستناد إلى المطار المحلي الموجود في المدينة التي أقطن فيها. ومع أنّ معرفة المكان الذي سأسافر منه تعد بداية جيدة، إلا أن معرفة الوجهة أمر أهمّ بكثير، ويمكن لموقع TripAdvisor - إن كان علم بوجهة سفرك - أن يخبرك باﻷماكن التي يمكنك السكن فيها وكيفية الوصول إليها. وكلما زادت المعلومات التي يتم جمعها من خلال نشاطات المستخدم في الموقع ومن خلال النقرات على الرسائل اﻹلكترونية، تصبح الرسائل الواردة إلى المستخدم أكثر جودة. فبمجرد أن يتأكّد الموقع من وجهة سفرك، ستلاحظ اختلافًا في طبيعة الرسائل الواردة إليك، وستصلك رسائل كهذه: ثم تصلك رسائل تتضمن إشعارات بوجود تخفيضات على اﻷسعار وذلك حسب الوجهة التي تقصدها والوقت الذي ستسافر فيه. شيئًا فشيئًا يبدأ الموقع باقتراح المطاعم التي يمكن زيارتها، أو الفعاليات المقامة في وجهة سفرك، ويطلب منك كتابة المراجعات حول هذه اﻷمور، ويقترح عليك المزيد من وجهات السفر بالاستناد إلى نشاط أصدقائك في Facebook. يمكنك الاطلاع على دراسة الحالة التي أجريناها حول موقع TripAdvisor والتي تضمنت دراسة 20 رسالة إلكترونية تابعنا من خلالها التطور التدريجي لهذه الرسائل بالاستناد إلى المعلومات المتوفر حول المستخدم. 39- استخدم جميع البيانات إن كانت الرسائل المرتبطة بالسّلوك Behavioral emails جديدة بالنسبة إليك، فإليك تمهيدًا سريعًا حول كيفية التقاط اﻷحداث. عندما تقوم بتسجيل حدث معيّن - معاينة المنتج على سبيل المثال - يمكنك أن تجمع أيضًا خصائص ذلك الحدث. وهذه الخصائص هي بمثابة السّمات أو الصفات الخاصّة بذلك الحدث. إليك بعض اﻷمثلة عن الخصائص التي يمكن الحصول عليها والمرتبطة بحدث معاينة المنتج: رقم الحفظ المخزني sku اسم المنتج لون المنتج سعر المنتج صورة المنتج تصنيف المنتج الزمن الموقع سلسلة URL مصدر أو صفحة اﻹحالة يتم تسجيل جميع هذه اﻷحداث وإضافتها إلى حساب المستخدم، ومن هذه النقطة يمكن إضافة الخصائص إلى الرسالة اﻹلكترونية. يمكن مثلًا تضمين صورة المنتج، أو لونه أو سعره في الرسالة اﻹلكترونية، ويمكن أيضًا استخدام هذه الخصائص في بناء شرائح جديدة في القائمة البريدية، كأن تقوم بإنشاء شريحة خاصة بالمستخدمين الذين عاينوا الحذاء البنفسجي خلال اﻷسبوعين الماضيين. حاول جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات اﻵن؛ ﻷنّها ستكون مفيدة جدًّا في وقت ﻻحق. 40- التزم بمعايير عالية هل تجلس أمام التلفاز لأنك ترغب في مشاهدة الإعلانات التجارية؟ لا أعتقد ذلك. هل تتفقد بريدك اﻹلكتروني لتطالع النشرات البريدية التسويقية؟ أشكّ في ذلك. يتحدّث Samuel Hulick عن رسائل دورة الحياة قائلًا: ليس البريد اﻹلكتروني مكانًا لبيع المنتجات، وما يردنا فيه من مواد تسويقية ليس سوى نتيجة عرضية لاعتمادنا على البريد اﻹلكتروني في هذا المجال. وبصرف النظر عن كل ما تسمعه حول البريد اﻹلكتروني باعتباره إحدى القنوات التسويقية، فإنّه في الواقع لا يعدو كونه منصّة للتواصل؛ إلا أنّه من اﻷماكن المتميزة التي يمكنك من خلالها التعرف على رغبات عملائك المحتملين والحاليين لتقدّم إليهم المساعدة المطلوبة. لذا، التزم بمعايير عالية جدًّا عند إرسال رسائل إلكترونية تسويقية، وركّز دائمًا على اكتشاف نقاط الألم في دورة حياة العميل، واستخدم البريد اﻹلكتروني كامتداد لمنتجك أو خدمتك. وتذكّر دائمًا: كلما كانت المساعدة التي تقدّمها كبيرة، كانت المكافأة التي ستحصل عليها جزيلة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.
  9. هذا هو الجزء الثالث من أجزاء هذا الدليل، وسنتحدث فيه عن النوع الثالث من الرسائل المرتبطة باﻷحداث ألا وهو رسائل التأكيد Confirmation Emails. لن يختلف هذا الجزء عن الأجزاء السابقة في طريقة سرد المعلومات، ويمكنك الاطلاع على الأجزاء السابقة من خلال الروابط التالية: الدليل الشامل للرسائل المرتبطة باﻷحداث - الرسائل الترحيبية الدليل الشامل للرسائل المرتبطة بالأحداث - رسائل التنبيه 3- رسائل التأكيد إن إرسال رسائل إلكترونية تحظى باهتمام الآخرين يعني الحصول على فرصة كبيرة لتحويل هذا الاهتمام إلى فعل حقيقي. ويتوقّع الناس أن تصل إلى بريدهم اﻹلكتروني رسائل لتأكيد وصول الشحنات، أو تغيير كلمة المرور أو رسائل الاشتراك بخطوتين. فلماذا تضيع وقتك إذًا في التوسل إلى اﻵخرين لفتح رسائلك الترويجية في حين أنّك تملك مثل هذه الفرصة الثمينة؟ تسلّط اﻷمثلة التالية الضوء على كيفية اﻻستفادة من التخصيص والتصميم واﻹنشاء الجيّد في تحويل المستخدم من خلال هذا النوع من الرسائل المرتبطة باﻷحداث. Amazon ليس هناك من يرسل رسائل إلكترونية ممتازة كالتي ترسلها Amazon، إذ تمتلك الشركة كمًّا هائلًا من المعلومات المتعلقة بعملائها، واﻷهم من ذلك هو أن الشركة تؤسس لثقافة اﻻبتكار من خلال هذه الرسائل. ولم تألُ Amazon جهدًا في أن تصبح واحدة من أكثر الشركات كفاءة وفاعلية، ويظهر هذا جليًّا في الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى عملائها. إليك مثالًا عن رسالة تأكيد الشحن: ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ نلاحظ أن الرسالة تحتوي على عدد كبير من الروابط العميقة Deep links، فبدلًا من توجيهي إلى الصفحة الرئيسية وإخباري بضرورة تسجيل الدخول ومشاهدة قسم تاريخ الطلبيات "Order History" في حسابي الشخصي في الموقع، فإن الرسالة توجّهني إلى ذلك المكان مباشرة، وكذلك اﻷمر بالنسبة إلى رابط تتبع الطرود، فلا حاجة هنا لنسخ ولصق رمز التتبع في موقع UPS، فالرابط يأخذني مباشرة إلى الصفحة التي أرغب في التوجه إليها. حتى أيقونات التواصل الاجتماعي في الرسالة مرتبطة بمنشورات معدّة مسبقًا. وطريقة التفكير هذه هي التي ساعدت Amazon في تحقيق هذا النمو الذي جعلها واحدة من أنجح الشركات على مستوى العالم. هناك جهود كبيرة للارتقاء بالصفقة في هذه الرسالة، ففي البداية تقدّم الرسالة حسمًا عند التسجيل للحصول على بطاقة Amazon اﻻئتمانية. ﻻحظ اﻷسلوب الذي يحاول الابتعاد عن خلق أي حالة سلبية لدى العميل friction-free، فبدلًا من استخدام كلمات تصف ما يجب على الناس فعله مثل: "اشترك اﻵن" أو "ابدأ اﻵن" فإن Amazon تتوخى الحذر في هذه المسألة فتستخدم أسلوبًا هادئًا وعبارات لطيفة مثل "تعرف على المزيد". أنا متأكد من Amazon قد أجرت اختبارًا على كلا الطرقتين، وقد أثبتت الطريقة الثانية أنّها اﻷكثر فعالية في جذب المزيد من العملاء الذي يرغبون في الاشتراك للحصول على البطاقة الائتمانية. في بعض اﻷحيان يكون التعلم ممن يعدّ اﻷفضل في مجال عملك أسهل بكثير من التعلم من أخطائك. يأتي الارتقاء الثاني بالصفقة من خلال اﻹعلان الذي تقدّمه الشركة في ذيل الرسالة. وهذه اﻹعلانات ليست مجرد أشرطة دعائية اعتيادية، فقد تم اختيارها استنادًا إلى مشترياتي السابقة، ونلاحظ أن Amazon قد استخدمت عبارة تعرف إلى المزيد "Learn more" لتدفعني إلى النقر على اﻹعلان. ما يثير الاهتمام في هذه الرسالة أن تصميمها غير متجاوب مع الهواتف المحمولة، والتجول في هذه الرسالة باستخدام الهاتف أمر صعب للغاية، ولا أدري ما هو السبب الذي يدفع Amazon إلى عدم توفير هذه الميزة؟ eBay لنلق نظرة على موقع ضخم آخر متخصص في التجارة اﻹلكترونية بحثًا عن المزيد من المعلومات حول رسائل التأكيد. لقد واجهت eBay مشاكل كبيرة جدًّا بعد تسريب سجلّات الملايين من مستخدمي الموقع، اﻷمر الذي اضطر 145 مليون شخصًا إلى تغيير كلمة المرور الخاصّة بهم في الموقع. تعرض الصورة أعلاه الرسالة اﻹلكترونية التي حصلت عليها بعد أن قمت بتغيير كلمة المرور الخاصّة بي. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة تأتي هذه الرسالة في الوقت المناسب تمامًا وبالصيغة الملائمة أيضًا، إذ ليس من المناسب أن تروّج لمنتجك أو أن تبحث عن قراء جدد لمدونتك في الوقت الذي يتم فيه تسريب بيانات المستخدمين. وقد دفع هذا اﻷمر eBay إلى تبسيط هذه الرسالة بشكل كبير وذلك تجنّبًا لصب المزيد من الزيت على النار الموقدة أصلًا بسبب تسريب البيانات. إن متن الرسالة ومحتواها يعد من اﻷمور اﻷساسية التي يجب الاهتمام بها ليس فقط من أجل التسويق بل كذلك من أجل خدمة العملاء. ﻻحظ كيف توظّف eBay محتوى الرسالة لتوضّح الخطوات التي يجب على المستخدمين اتباعها لحماية حساباتهم الشخصية. ﻻحظ كذلك أن eBay تستخدم نفس اﻷسلوب الذي تتبعه Amazon - أقصد عبارة تعرف إلى المزيد Learn More - لتحفز المستخدمين على النقر. هناك ملاحظة أخرى وهي أن هذه الرسالة قد تم إرسالها من قبل فريق الثقة في الشركة "ebay Trust Team" وقد تبين لي بعد القليل من البحث أنّه أحد اﻷقسام الحقيقية في الشركة. إن لم يكن هذا القسم موجودًا بالفعل لكان اﻷمر محرجًا للغاية، ولكن نظرًا لكونه حقيقًا فمن الجيد أن يتم الاستفادة منه في مثل هذه المواقف. Copy Hackers هذه رسالة ترحيب وتأكيد ضخمة جدًّا، وهذا متوقع من Joanna Weibe خبيرة كتابة اﻹعلانات والمحتويات التسويقية Copywriting، فهذه الرسالة متناسقة تمامًا مع أسلوب الكتابة وطبيعة المحتوى الذي ستجده في موقعها اﻹلكتروني وفي صفحات التواصل الاجتماعي الخاصة بها. وإليك بعض اﻷسباب التي تجعل هذه الرسالة متميّزة بحق. ما الذي يجعل هذه الرسالة متميزة؟ تعتمد Joana أسلوبًا سهلًا ومبسطًّا للغاية في اﻹعلانات والمحتويات التسويقية التي تكتبها، لاحظ مثلًا اﻷسلوب التحاوري والكلمات الطريفة التي تستخدمها: "جعبة خاصة بأغراضك". "4 أجزاء من درس صغير خالٍ من الزغب". "لست مضطرًا إلى الشراء على اﻹطلاق. هذا رائع جدًّا". ليس من السهل أن تستميل عاطفة المشتري، ولهذا فمن المفيد جدًّا أن تقرأ ما تكتبه Joanna على مدونتها وأن تشترك في قائمتها البريدية. يظهر جلّيًا من عنوان الرسالة "رائع، ستحصل على نصائح أسبوعية + نسخة إلكترونية مجانية من كتاب اﻹقناع" أن Joanna تخاطبني بشكل شخصي ويمنحني هذا شعورًا بالارتياح تجاه أسلوبها في الكتابة. تختلف الدعوات إلى اﻹجراء في هذه الرسالة بشكل كامل عن الرسائل التسويقية اﻷخرى - تذكّر أن هذا تسويق أيضًا، حتى لو لم يبد اﻷمر كذلك -. تدعو Joanna الناس إلى اتخاذ اﻹجراء دون استخدام الروابط، فعندما يضيفها القراء إلى قائمة "المرسلين الموثوقين safe senders" أو إلى التبويب الرئيسي Primary Tab في صندوق البريد الوارد، فإنّها تضمن بذلك وصول رسائلها اﻹلكترونية إليهم، وهذا مهمّ للغاية، إذ أنّه يوفّر أساسًا متينًا يمكن من خلاله أن توجه مستقبلًا دعوات إلى اﻹجراء ذات ربحية أكبر. تتضمن هذه الرسالة أيضًا توصية من قبل أحد العملاء، وهو أمر لا نشاهده في الكثير من رسائل التأكيد. ولكن لماذا نضيف توصية إلى رسالة التأكيد؟ ألم يقم المستخدم بالاشتراك بشكل فعلي؟ السبب وراء ذلك هو أنه إن لم تقم بتذكير المستخدم بنفسك وبخدمتك أو منتجك بشكل مستمر، فإنك ستواجه خطر فقدانه بسبب عدم الاهتمام. من الجيد دائمًا استخدام التوصيات لتعزيز قوة علامتك التجارية والقيمة التي تقدّمها في منتجك أو خدمتك. هل سمعت من قبل بالرسالة اﻹلكترونية دائمة التجدّد evergreen email؟ على اﻷرجح لا، فهذا المصطلح من تأليفي. تشبه هذه الرسائل المحتوى دائم التجدّد evergreen content وذلك ﻷنّها تكون مفيدة وقيّمة بالنسبة إلى المستخدم في أي وقت يقوم فيه بمطالعتها. تتضمن هذه الرسالة روابط لمواضيع تحتاج إلى ساعات من القراءة والمطالعة، وهذا يعني أنّها مفيدة جدًّا إلى درجة تدفع قارئها إلى الاحتفاظ بها ضمن قائمة الروابط المفضلة لديه للعودة إليها في وقت لاحق. Ramit Sethi ألا تعجبك فكرة الدعوة الملزمة للإجراء required call to action؟ ألا تتمنى أن تكون قادرًا على إلزام قرّائك باتخاذ اﻹجراء الذي تريده؟ يتبع Ramit Sethi هذا اﻷسلوب في رسائل التأكيد المرسلة إلى المشتركين الجدد. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة انظر إلى عنوان الرسالة: "مطلوب الردّ على هذه الرسالة"، هذا العنوان مفاجئ ومثير للاهتمام، ويجعلني أشعر بضرورة الردّ على هذه الرسالة. تعد رسائل الاشتراك المزدوجة كهذه الرسالة من اﻷمور الشكلية، ولكن ما من سبب يدعو إلى خسارة أحد العملاء أو القراء خلال هذه العملية. Ramit صريح جدًّا حول الهدف من هذه الرسالة، اﻷمر الذي يجعل منها رسالة فعّالة جدًّا. إن الرسائل النصية الصرفة واﻷسلوب الذي يتبعه Ramit فيها يساعد على تخصيص الرسالة بشكل كبير، لتبدو وكأنها مرسلة من أحد اﻷصدقاء. يستخدم Ramit اسمي اﻷول فقط في هذه الرسالة، وذلك ﻷن استخدام الاسم الكامل لا يساعد في تخصيص الرسالة على اﻹطلاق. تمتاز هذه الرسالة بالقيمة التي يضفيها Ramit عليها، إضافة إلى أنّها تمنح المتلقي شعورًا بالاستعجال urgency، فعبارات مثل: "كيف تجني المزيد من الأموال من المشاريع الجانبية" و "كيف تعثر على وظيفة أحلامك؟" هي عبارات محفزة بشكل كبير. وكما يقول Ramit: "فهي مادة يمكنك البدء باستخدامها على الفور." ﻻحظ كيف يزيد Ramit من قيمة الرسالة شيئًا فشيئًا، ثم يضغط عليّ بعدها بشكل لطيف ليدفعني إلى المضي قدمًا. تتضمن هذه الرسالة دعوة واحدة إلى اﻹجراء، وهي بسيطة وواضحة: "اضغط هنا للتأكيد". وبما أنّ الرسالة نصّيّةٌ صرفة فإن الرابط التشعبي اﻷزرق يبدو بارزًا فيها، ولن يساورني الشك حول الخطوة القادمة على اﻹطلاق. Copyblogger ستلاحظ أني لم أقم بالتأشير على أي شيء في هذه الرسالة، والسبب في ذلك أنّها ليست بحاجة إلى ذلك، فهي عبارة عن نموذج سيّء من الرسائل المرتبطة باﻷحداث. لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ مرسل هذه الرسالة في الواقع هو Citrix وليس Copyblogger، وهنا تكمن المشكلة. تمتاز Copyblogger برسائلها اﻹلكترونية الرائعة وأسلوب الكتابة المتميّز والمقنع بالنسبة إلى القراء، ولكن هذه الرسالة هي من القوالب الجاهزة لـ GoToWebinar. من المؤكّد أن هذه الرسالة فعّالة، ولكنّها غير منسجمة على اﻹطلاق مع علامة Copyblogger التجارية التي تم بنائها بعد جهد جهيد. علامة GoToWebinar التجارية منتشرة في جميع أرجاء الرسالة، إضافة إلى وجود روابط للموقع الإلكتروني الخاصّ بهذه الشركة. هذه الرسالة هي رسالة تأكيد لحضور الندوة المقامة على اﻹنترنت Webinar، ويحتاج الراغبون في حضور الندوة إلى هذه الرسالة لتأكيد رغبتهم في القيام بذلك، وهذا يعني أنّ هناك احتمالًا كبيرًا جدًّا لفتح الرسالة، وأن هذا هو الوقت المناسب لتذكير الناس بقيمة المحتوى الذي تقدّمه الشركة إضافة إلى تعزيز علامة Copyblogger التجارية. إن كنت تقيم ندوات مشابهة، فهناك احتمال كبير لأن تنسى إرسال رسائل تأكيد كهذه الرسالة والسبب قد يكون انشغالك في تحضير المحتوى أو البحث عن مشتركين جدد. ولكن تذكّر بأنّه ينبغي عليك أن لا تغفل عن أي وسيلة للتفاعل بين علامتك التجارية وبين عملائك الحاليين أو المحتملين. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.
  10. نواصل في هذا المقال الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني، وهذا المقال هو الجزء الرابع من هذه السلسلة. يمكن متابعة اﻷجزاء السابقة من خلال الروابط التالية: 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية ـ الجزء الثالث 25- أرسل الرسائل اﻹلكترونية بحسب المنطقة الزمنية يقع الكثير من المسوقين بالبريد اﻹلكتروني في خطأ التركيز على منطقة زمنية واحدة وتجاهل ما سواها، ويجري بعضهم اختبارًا للتعرف على وقت اﻹرسال الذي يؤدي إلى الحصول على نسب فتح و نقر كبيرة، فيعتمده ويتجاهل ما سواه، غير أنّ هذه الطريقة لا تجدي نفعًا إلا في حالة وجود جميع المستخدمين في منطقة زمنية واحدة، وهذا يجعل من اتباع طريقة أخرى في إرسال الرسائل أمرًا ضروريًا للغاية. تتيح خاصية المنطقة الزمنية Time zone في Vero إرسال النشرات البريدية ورسائل الحملات التسويقية إلى المستخدمين كل بحسب منطقته الزمنية. وبذلك، بدلًا من أن تصل الرسالة اﻹلكترونية في الساعة 10 صباحًا في نيويورك وفي الساعة 11 مساءً في سنغافورة، فإن الرسالة ستصل في الساعة 10 صباحًا بغض النظر عن موقع المستخدم ومنطقته الزمنية. 26- خصّص الرسائل باستخدام محتوى متجدد هنالك أربعة مستويات في تخصيص المحتوى، سنتطرق إليها فيما يلي بشكل موجز: المجموعات والمحتوى الثابت قسّم القوائم البريدية إلى مجموعات وأرسل المحتوى الذي يلائم الاهتمامات العامة لكل مجموعة. هذا هو المستوى اﻷساسي في تخصيص المحتوى. أدرج وسوم دمج العملاء اﻷساسية Basic Customer Merge Tags وسوم الدمج هي حاملات للنص يتم استبدالها بمحتوى حقيقي عند إرسال الرسالة اﻹلكترونية. مثال: مرحبًا {{اسم المستخدم}}! تتحول في الرسالة المرسلة إلى: مرحبًا زيد! اجمع وأدرج البيانات الموقعية On-Site Data استخدم أداة مثل Vero لالتقاط اﻷحداث events في الصفحات التي تمت مشاهدتها، استخدام المنتج … الخ- ثم أدرج خصائص الحدث event attributes - صور المنتجات وتفاصيلها، عناوين URL... الخ - في الرسالة اﻹلكترونية. من اﻷمثلة الجيدة على استخدام النشاطات الموقعية هي الرسائل التي يتم إرسالها بعد أن يهمل المستخدم ما أضافه في سلة المشتريات. حيث يتم تتبع حدث معين - مشاهدة سلة المشتريات - والذي يرتبط بخصائص حدث معينة وهي عبارة عن مصفوفة مكونة من جميع عناصر سلة المشتريات - قد تتضمن على سبيل المثال - حذاء بقياس 6 بوصة-. يمكن استخدام هذا الحدث ﻹرسال رسالة إلكترونية بعد 24 ساعة من عدم وجود أي نشاط في سلة المشتريات واستخدام خصائص الحدث لإدراج المنتج ومدخلاته في الرسالة اﻹلكترونية. كما يمكن استخدام صورة المنتج (وهي إحدى خصائص الحدث) في الرسالة اﻹلكترونية أيضًا. استخرج البيانات من قاعدة البيانات الخاصة بك هذا هو المستوى الذي يكون فيه المحتوى متجددًا، وسنأخذ Uniplaces كمثال على هذا الموضوع. Unipalces عبارة عن سوق أو متجر يتيح للطلاب استئجار الغرف أو الشقق ويتيح كذلك ﻷصحاب العقارات البحث عن النزلاء والمستأجرين. عندما يسجّل المستخدم في المتجر ويبدأ البحث عن غرفة أو شقة، فإنّ Uniplaces يبدأ بتعقّب اﻷحداث وخصائص اﻷحداث التي تتيح للموقع إرسال حملات تسويقية مميّزة إلى المستخدمين. عندما يستعرض أحد المستخدمين المسجّلين في الموقع قائمة الشقق المتوفرة، يتم تسجيل حدث - استعراض قائمة - وخاصيّة حدث -الحدث.المدينة-. إن لم يتمكن المستخدم من إكمال الحدث القادم وهو - إتمام عملية الحجز - فإنّ Uniplaces يرسل رسالة إلكترونية تتضمن عددًا من العروض المقترَحة. وتتم هذه الخطوات من خلال استخلاص المعلومات من واجهة برمجية خارجية، ويمكن الاطلاع بشكل مفصل على هذا الموضوع من خلال هذا الرابط.(ضع رابط درس 23164-dynamic-content) 27- استفد من تأثير زيكارنيك أظهرت أبحاث عالمة النفس Bluma Zeigarnik أن اﻹنسان بطبعه يكره اﻷمور غير المكتملة، وتسمى هذه الحالة بتأثير زيكارنيك. من اﻷمثلة الشائعة على هذه الحالة النهاية المشوقة في الحلقة الأخيرة من أحد البرامج التلفازية، أو عرض العمل غير المكتمل والذي لم ترجع إليه منذ ما يزيد عن أسبوع كامل. إدراك هذا التأثير سهل ويسير - إذ أننا نمرّ جميعًا بمثل هذه المشاعر في حياتنا اليومية - وهو كذلك عندما يتعلق اﻷمر برسائل التسويق اﻹلكترونية. وأفضل نقطة نبدأ منها هي استخدام أشرطة التقدم progress bar، والتي تساعد المستخدمين في التعرف على المكان الذي وصلوا إليه ضمن عملية معينة، والمقدار المتبقي ﻹتمامها. على سبيل المثال، تستخدم Evernote شريط تقدّم بسيطًا جدًّا، في عناوين رسائل تهيئة المستخدمين. يمكن كذلك توظيف تأثير زيكارنيك في تنبيه المستخدمين إلى وجود مشكلة معينة في حساباتهم الخاصة. ﻻحظ كيف تستخدم Mint هذه الطريقة في رسائلها. 28- أرسل الرسائل بشكل دوري تعدّ الرسائل الدورية بمثابة امتداد للمنتج الذي تقدّمه إلى المستخدمين، وعادة ما تكون هذه الرسائل على هيئة تقرير استخدام للمنتج، ولا يمكن اعتبارها من الرسائل الترويجية، وإن لم يتم التركيز على تجربة المستخدم في هذه الرسائل، فإن مصيرها سيكون الفشل المحتّم. ومن أفضل اﻷمثلة على الرسائل الدورية هو ما تقدّمه Grammarly. يقوم الموقع باستخلاص البيانات من نشاط المستخدمين اﻷسبوعي، ليتم تلخيصها بعد ذلك في رسالة إلكترونية. وبما أنّ هذه هي الطريقة الوحيدة التي يحصل من خلالها مستخدمو الخدمة على نتائجهم، فإنّها تعد بحقٍّ امتدادًا للمنتج أو الخدمة. ويصرّح Drew Price مسؤول قسم المنتجات في Grammarly: "إن التقارير اﻷسبوعية التي يتم إرسالها إلى المستخدمين هي حجر أساس تواصلنا مع المُستخدمين عبر البريد" ويضيف قائلًا: "إن هذه الطريقة مزيج بين الاستبقاء والتفاعل مع المستخدمين". يمكنك مشاهدة الرسالة اﻹلكترونية كاملة من هنا. وﻻ يقتصر دور هذه الرسائل على عرض البيانات، بل يمكن أن يتعدّى ذلك إلى استخدامها لتقديم توصيات باستخدام بعض الميزات الجديدة أو الميزات التي لم يستخدمها العملاء بعد، ففي مثالنا السابق، لو لاحظَتْ أداة Grammarly أنّني قد ارتكبتُ عددًا من اﻷخطاء في الفواصل، فإنها سترشدني إلى طريقة استخدامها في الجمل وبشكل صحيح، وتقوم اﻷداة بذلك من خلال إرسال المحتوى الملائم لهذا الموضوع في رسالة إلكترونية. وقد لا تسجل اﻷداة أي نشاط من قبل المستخدم على اﻹطلاق، وعندها يتم إرسال رسالة استبقاء إلى المستخدم بدلًا من التقرير الأسبوعي المعتاد. 29- استخدم تقنية فتح الصندوق Unboxing ينتاب المستهلكين القلق عند التفكير في التعامل مع شركة معينة، وهذا القلق هو نقطة البداية التي يجب أن يرتكز عليها المسوق في عمله، فالعملاء المحتملون تساورهم الكثير من الشكوك حول صاحب الشركة وحول المنتج الذي يقدّمه وحول ادعاءاته بأنّه سيجعل حياتهم أيسر وأسهل. والصراحة هي مفتاح التخلص من جميع هذه الشكوك، وكلما ازدادت ثقة العملاء المحتملين بك وبمنتجاتك وشركتك، زادت فرصة تحولّهم إلى عملاء لصالحها، وهنا يأتي دور تقنية فتح الصندوق. تتمثل هذه التقنية في تقديم لمحة عامّة عن منتجك أو خدمتك في الرسائل التي ترسلها إلى المستهلكين. وتعد الرسائل التي ترسلها Dollar Shave Club من اﻷمثلة الجيدة على هذه التقنية، حيث تعلن الشركة عن منتجاتها الجديدة في رسائلها اﻹلكترونية الترويجية وذلك من خلال إرسال صور صناديق مفتوحة تحتوي على المنتجات الجديدة. ويمكن اتباع هذه التقنية مع البرمجيات أيضًا، إذ تقدّم شركة Elevate لمحة عامة حول تطبيقها الخاص بالهواتف الجوالة، وذلك لإطلاع المستخدمين الجدد على ما سيحصلون عليه من خلال هذا التطبيق. وتستخدم Gumroad الفكرة نفسها، ولكن بواسطة صورة متحركة GIF تتضمن شرحًا سريعًا ومبسطًا. 30- قسّم القائمة البريدية بمجرد أن يتم التسجيل فيها إن تخصيص الرسائل اﻹلكترونية من اﻷمور الضرورية جدًّا في مجال التسويق اﻹلكتروني، وهذه الضرورة تستدعي استخدام أي نوع متوفر من البيانات لتحقيق هذا الغرض. إن كانت الرسائل الإلكترونية الخاصة بك عبارة عن نشرات بريدية، فمن المستحسن أن تطرح بعض اﻷسئلة البسيطة على المشتركين الجدد، حتى لو لم تكن مستعدًّا بعد للاستفادة من البيانات التي ستحصل عليها. ومن اﻷمثلة الجيدة في هذا الصدد هو موقع Strava الذي يقدم أداة تساعد العدائين والدرّاجين على تتبع التمارين التي يقومون بها، وعندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع سيُطلب منه اختيار ما إذا كان يفضل العدو أو ركوب الدراجات الهوائية. يرسل الموقع بعدها عددًا من الرسائل اﻹلكترونية التي تعتمد في مضمونها على اختيار المستخدم عند التسجيل في الموقع. تقوم Airbnb باﻷمر ذاته عندما يستعلم اﻷشخاص عن البرامج الخاصة بسفرات العمل. أما IKEA فتبالغ في مسألة تقسيم القائمة البريدية، فعند الاشتراك في النشرة البريدية الخاصة بالموقع، يتلقى المستخدم سلسلة من الأسئلة الاختيارية. (تمثل الصورة أدناه جزءًا بسيطًا من هذه اﻷسئلة، ويمكنك الاطلاع على اﻷسئلة كاملة من خلال هذا الرابط). كلما زادت معرفتك باختيارات المستخدمين، زادت قدرتك على إرسال رسائل ذات خصوصية كبيرة. 31- تابع أداء الحملة التسويقية من خلال مخططات الانتشار Scatter plots إن متابعة أداء الحملات التسويقية عبر البريد اﻹلكتروني عن طريق اﻷرقام وحدها أمر صعب للغاية، إلا أنّ تحويل هذه اﻷرقام إلى رسوم بيانية يسهل عليك متابعة مدى نجاح أو فشل الحملة البريدية. إليك اﻷسلوب الذي نتبعه في شركتنا لمتابعة أداء حملاتنا التسويقية: في البداية، أضف بياناتك إلى جدول بيانات spreadsheet، وستحتاج مبدئيًا إلى المعلومات التالية: الفترة الزمنية التي تم إرسال الرسالة فيها، نسبة الفتح ونسبة النقر. أنشئ رسمًا بيانيًا بسيطًا باستخدام خاصية الرسوم البيانية في Google Sheets، تكون فيه الفترة الزمنية على المحور السيني، أما نسبة الفتح/النقر فعلى المحور الصادي. من تبويب التخصيص Customization استخدم خط ميل Trendline متعدد الحدود polynomial لتنشئ مخطط الانتشار. ستكون النتيجة النهائية مشابهة للشكل التالي: إن استخدام الرسوم البيانية يعدّ طريقة رائعة للتعرف على مقدار الزخم الموجود في حملاتك البريدية، إذ يمكنك العثور على الرسائل التي تحصل على نسبة فتح منخفضة، لتبدأ العمل على تحسينها من خلال استخدام عناوين ذات صياغة أفضل، وإضافة المزيد من المحتوى المميز أو تضمين الرسالة دعوات إلى اﻹجراء. كما يمكنك زيادة نسبة النقر والتحويل في رسائلك اﻹلكترونية من خلال اتباع اﻷساليب والتقنيات التي وردت أو التي سترد في هذا المقال. 32- اقتبس من اﻵخرين لست مضطرًّا - بكل تأكيد - إلى بناء حملتك التسويقية من الصفر، فعندما تحتاج إلى بعض اﻹلهام يمكنك الاطلاع على ما تقوم به العلامات التجارية المشهورة والرسائل التي يستقبلها صندوق بريدك اﻹلكتروني. يمكنك مثلًا أن تخصّص تصنيفًا في Gmail أو مجلّدًا - في أي خدمة بريد إلكتروني أخرى - تحت عنوان "ملفات اﻹلهام" على سبيل المثال. في كل مرّة ترى فيها عنوانًا جذّابًا، أو عرضًا مميزًا، أو تصميمًا جميلًا أو إنشاءً منمّقًا، يمكنك إضافة الرسالة إلى هذا المجلد، وبعد فترة وجيزة ستلاحظ أنّك أصبحت تمتلك خزينًا من الرسائل الملهمة التي يمكنك الرجوع إليها عند العمل على حملتك التسويقية الخاصة. ويمكنك أن تخطو خطوة إضافية في هذا المجال، وذلك بتخصيص تصنيف أو مجلد لكل شيء أثار انتباهك في الرسالة اﻹلكترونية. فمثلًا أنشئ مجلّدًا بعنوان "عناوين رائعة" وبهذا يمكنك أن تتذكر فيما بعد أن العنوان المميز لهذه الرسالة هو الذي دفعك إلى انتقاءها دون غيرها من الرسائل. حاول جمع عدد من الرسائل في كل يوم، وستجد بين يديك - بعد فترة وجيزة - المئات من اﻷفكار التي ستساعدك في كتابة رسائل إلكترونية رائعة. هذا هو مجلد اﻹبداع الخاص بي: عندما تردك رسائل مرتبطة بنشاطك أو سلوكك في موقع أو خدمة معينة، حاول قضاء بعض الوقت في تحليلها ودراستها، واطرح على نفسك هذه اﻷسئلة: لماذا وصلتني هذه الرسالة؟ ما هو مصدر هذه المعلومات؟ ما هي الفترة الزمنية التي تفصل بين آخر تفاعل لي مع الخدمة وبين تاريخ إرسال الرسالة؟ لا تحاول إعادة اختراع العجلة من جديد في الوقت الذي يضجّ فيه صندوق بريدك الوارد بالكثير من الأفكار الجيدة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.
  11. لماذا قد ترى لاعب التنس الشهير Roger Federer في إعلانٍ تسويقي لساعة Rolex رغم أنّه لا توجد علاقة بين التنس والسّاعات الفاخرة؟ لا يهم وجود علاقة بين التنس وساعات رولكس، يملك Federer -كغيره من الأَعلام والمشاهير- شعبيّةً تجعل إعلانات Rolex تصبح أكثر موثوقيّة (وتحصد المزيد من الأرباح) وذلك بفضل القبول الجماهيري الذي يملكه. قد لا تمتلك الشركات الناجحة قوّة التأثير التي يملكها النجوم والمشاهير، لكنها أسست شعبيّتها بنفسها. ومع الشّعبية، تأتي ثقةُ العملاء المحتملين، والشّراكات القيمة وفرص المشاريع المُشتركة (joint venture) ، وسيقلّ كثيرًا الضغط الذي يسببه الاعتماد على التسويق وحده. تخيّل كيف يمكن أن يتغيّر عملُك إذا كان لديك جزءٌ فقط من شعبيّة كوكا كولا أو مايكروسوفت! الجانب المُشرق هو أنك تستطيع –مع مرور الوقت- أن تبني شعبيتك بطريقةٍ مُمَنهجةٍ في مجالك. تابع القراءة لتعرف كيف يمكنك ذلك. زيادة شعبيتك: مغامرة كبيرة يصعب قياسها سيساعدك امتلاك شعبيّةٍ على التواصل مع العملاء، الحصول على عائدٍ أعلى، وتحقيق نموّ دائم. هناك بالتأكيد سببٌ لكونها واحدة من مفاتيح عالم النفس الشهير Robert Cialdini السّت للتأثير. في البيئة التنافسيّة اليوم، الشعبيّة عاملٌ مهم يمكن أن يجعل أحد العملاء يميلُ لاختيارك أنت بدلًا من أيّ شخصٍ آخر. على كلّ حال، إذا لم تكن لديك شعبيةٌ كافية، ستقل احتماليّة أن يمنحك أحدهم فرصةً حتى إن كنت تقدم جودةً وسعرًا أفضل من المنافسين الأكثر شعبيّة منك. التحدّي يكون مضاعفًا على الإنترنت، حيث تزداد حدّةُ المنافسة وتزيد شكوك العملاء المحتملين. لكن إليك أهم شيءٍ فيما يتعلّق بهذا العامل المهم (الشعبية) : أنه ليس سهل القياس دائمًا. يمكنك معرفة الزيادة في عدد زوّار الموقع الجدد بعد زيادة نفقات إعلاناتك على فيس بوك بنسبة 10% مثلًا، لكن ليس هناك طريقةٌ تستطيع استعمالها لحساب العائد على الاستثمار ROI في مفهومٍ فضفاضٍ كـ"الشعبية". هل أنت في بداية الطريق؟ في هذه الحالة، أنت بحاجةٍ للشعبيّة أكثر من أي شخصٍ آخر. فكرة بناء الشعبية تبدو رائعة، لكن وسيلة بنائها محيّرةٌ بعض الشيء. لن يساعدك كثيرًا محاكاة الشركات الكبيرة مثل جوجل أو سوني. لديهم بالتأكيد ذلك "العامل المهم" الذي يتمثّل في تمييز العلامة التجارية Brand recognition، فشركاتهم موجودةٌ منذ سنوات ويملكون بلايين الدولارات. لكن ماذا إن كنت لا تزال في البداية؟ بناء الشعبية من أصعب التحديات التي تواجه المشاريع الصغيرة الناشئة، فهو يستغرق وقتًا، وليس هناك طريقةٌ سحريّةُ لفعل ذلك، فبناء الشعبية ليس أمرًا بسيطًا كتوظيف شخصٍ ما أو تغيير ميزانية التسويق. هناك طرقٌ شائعة تتبعها الشركات الناجحة لتزيد من شعبيّتها، يمكنك أن تحذو حذوها لتصير قائدًا فذًّا في مجالك- شخصًا يأسِرُ بالاهتمام وبالتالي، يتقاضى المزيد من الأجر. بناء الشعبية من الألف للياء: خطوات عملية لا يمكنك أن تؤسس شعبيتك بشكلٍ سريعٍ ومباشر، لكن إذا ركزت على النقاط الرئيسية التالية، فستزيد شعبيتك - بحسب جهدك الذي تبذله. أنشئ منصة/ موقعا امتلاك منصّةٍ /موقع هي الخطوة الأولى لبناء موثوقيّتك على الإنترنت. كتبتُ عن هذه النقطة سابقًا لأنها واحدةٌ من أكثر الأمور القيّمة التي يمكن أن تفعلها لعملك. تستغرق المنصّات القوية وقتًا وجهدًا لبنائها، لكنها وسيلةٌ رائعة لجذب العملاء وزيادة حيّز دائرة تأثيرك. لماذا من المهم أن تمتلك موقعًا على الإنترنت؟ لسببٍ واحد: لأنها تُعطي العميل المحتمل مكانًا محددًا على الإنترنت ليجدك ويجد أعمالك. وهذا زادت أهميته بشكلٍ كبير مع بروز الكثير من مواقع التواصل الاجتماعي وانقسام الجماهير إلى مجالات متخصّصة. بدون موقع تستطيع فيها توجيه العملاء المحتملين، ستترك لدى الزوار صورةً غير كاملةٍ عن خبرتك والقيمة التي يقدّمها عملك. آخر شيء تريد أن تفعله هو أن تترك العملاء المحتملين يعانون بأنفسهم لمعرفة كيف يمكنهم إيجادك والتواصل معك. الشخص الذي اشترى كتابًا لك من Amazon لن يستطيع أن يعرف أنك تقدّم مؤتمرًا على الإنترنت Webinar الأسبوع القادم، إلا إذا قمت بإرشاده إلى موقع يعرض فيها تلك الأحداث والمواعيد. ونفس الأمر ينطبق على الشخص الذي يرى تغريداتك الرائعة، إذا لم يعرف موقعك على الإنترنت، فلن يكون بإمكانه أن يعرف أنك تقدّم نوع الاستشارة consulting الذي يبحث عنه. المواقع المثيرة للاهتمام يجب أن تكون سهلة الاستخدام وأن يتم تحديثها بالمحتوى بشكلٍ مستمر. هذه العناصر الرئيسية ستضعك في موضع الخبير ذي الشعبية: مدونة صفحة ويب مصمّمة بشكلٍ احترافي طرق للبقاء على تواصل (اتّصل بنا، نافذة للتسجيل في القائمة البريدية، طلبات عروض، إلخ...) صفحة "من أنا/نحن" دراسات حالة case studies وشهادات توصية testimonials معلومات للاتصال فيديوهات، روابط لكتب،مقالات / أخبار تتحدث عنك ، الخ.. تابع آخر التطورات في مجالك وشارك آراءك حولها إذا كان هناك شيءٌ واحد مشترك في كل الأشخاص الذين يمتلكون شعبيةً في مجالهم، هو أنّهم جميعًا لديهم شيءٌ ليقولوه- يجرون مقابلاتٍ شخصية، يكتبون كتبًا، ولهم رأيٌ ذو أهمية فيما يتعلق بمستجدّات مجالهم. وينبغي عليك أن تفعل الأمر نفسه! مشاركة آرائك حول آخر التطورات في مجالك يُري الناس : أنك تبذل جهدًا لتكون على اطلاعٍ بمستجدّات مجالك. أن لديك ما تقوله. ليس عليك أن تتحدّث بإسهاب عن كلّ صغيرةٍ وكبيرةٍ في المجال أو أن تحرق أعصابك وتهتم بقدرٍ زائد بكل ما يحدث. لكن إذا حدث حَدَثٌ هام وكان لديك رأيٌ متعلّقٌ به، لا تخف من أن تعبر عن نفسك من خلال شبكات التواصل الاجتماعي، رسائل البريد الإلكتروني، أو التدوينات. طالما تدعم آراءك بالخبرة والمنطق، سيحترمها معظم الناس- حتى إن لم يتفقوا معها بشكلٍ كامل. ليس عليك أن تنتظر حتّى يكون لديك قاعدةٌ ضخمةٌ من العملاء لمشاركة أفكارك أو التوقّعات حول مستقبل مجالك. القليل من الجدال شيءٌ صحّي، إذا كتب رائدٌ آخر في المجال مقالًا لا تتفق معه، قم بكتابة مقالٍ للرد عليه . المحتوى المثير للجدل غالبًا ما يجذب المزيد من الزوار! حتى تبني شعبيّتك يجب أن يكون لك رؤيةٌ للمستقبل وأن تعرف كيف يمكنك أن تتبنّى آراءً عميقة. لا يمكنك عمل هذه الأشياء بشكلٍ جيد دون أن تكون متابعًا جيّدًا لمستجدات مجالك وأن تتغلب على الخوف من مشاركة آرائك. استخدم شعبية الآخرين لديك شعبيةٌ قليلة؟ استعِر من الآخرين! يمكنك زيادة شعبيّتك من خلال الشراكة مع أشخاص لديهم شعبيّةٌ بالفعل. هذا الأمر يُعرف بـ "تأثير أوبرا". أوبرا وينفري لم يكن لها شعبية في البداية، لكن بعد عقود من عمل مقابلات مع شخصيات مشهورة، أصبح لديها شعبيةٌ كبيرة. والآن هي الشخص الذي يستخدم وجهه لتسويق الكتب، وبرنامج weight watchers للحميات الغذائية والكثير من الأشياء الأخرى. يمكنك فعل الشيء نفسه- لا تحتاج إلى المشاهير، من أسهل الطرق لعمل ذلك أن تقوم بإنشاء قائمة من المدوّنات واسعة التأثير في مجالك والتي تقبل استضافة تدوينات.اجعل الكتابة فيها عادةً مستمرة، اعمل جيّدًا على المحتوى الذي تقدمه، واستمتع بالشعبية والشهرة اللذَين يتبعان ذلك. يمكنك أيضًا أن تستهدف المجلّات والمواقع المشهورة ( مثل Forbes و Huffington Post) وتحاول أن تنشر مقالاتٍ فيها. النشر في هذه المواقع إنجازٌ رائع يمكنك إبرازه في موقعك، مما يغذّي شعبيتك. إذا لم تكن من النوع الذي يحب الكتابة، يمكنك إجراء مقابلات مع البارزين في مجالك. فقد حقّق John Lee Dumas ( مؤسس FOfire podcast) نجاحًا كبيرًا من خلال إجراء المقابلات مع أشخاصٍ ذوي الشعبية . فكّر في أن تروّج للمحتوى الذي تكتبه الشخصيات المؤثرة الأخرى في مجالك على مدونتك ومنصات الشبكات الاجتماعية. إذا عرضت على الناس المحتوى الأكثر قيمة الموجود في الساحة، ستزيد احتمالية أن يروك شخصًا يمكنهم الوثوق به. لا تتنازل عن معاييرك بالنسبة لشخصٍ ذي شعبية، إدارة الجداول المزدحمة هو فقط أمرٌ روتيني. فهو لا يقوم بالاستجابة لكل فرصة عمل تعترض طريقه، بل يهتم باستغلال أفضل الفرص. وأنت تبني شعبيتك، قد يكون من المنطقي أن تعمل على بعض المشاريع مقابل أجرٍ قليل أو أن تعرض منتجك بسعرٍ منخفض. يكون عليك أحيانًا فعل هذا للحصول على أول شهادات توصية testimonials ويكون لديك ما تعرضه في معرض أعمالك portfolio. وعندما تتقدّم قليلًا، سيكون من الجيّد أن تُضفي شيئًا من الحصرية exclusivity على عملك. الشركات ذات الشعبية انتقائيةٌ فيما يتعلق بالفرص التي تستغلها: 1- لأنها مشغولةٌ جدًا. 2- لأنهم يفهمون أن الذين يتعاملون معهم قد يكون لهم تأثيرٌ كبيرٌ على سمعتهم. هل تريدُ أن تُعرَف كشخصٍ يحبّ الاستقرار ويفعل ما بوسعه ليربح العملاء حتى إن لم يكن يحب ذلك؟ أم تريد أن تكون معروفًا بكونك شخصًا يمتلك رؤيةً حول العملاء الذين يريدُ أن يعمل معهم والقيمة التي يقدمها؟ اختياراتك المتعلقة بهذا الأمر راجعةٌ لك. لا تخف من أن تكون انتقائيًا بعض الشيء فيما يتعلّق بالفرص التي تستغلها، وضع معدّلات عمل منصفةً ومنطقية. عندما تنمو شعبيتك، يصبح التحدّي أن تقرر ما المشاريع "الأفضل" للعمل عليها أو المنتجات الأفضل لتطويرها. وكم هو عظيمٌ أن تواجه مثل هذا التحدي! انشر محتوى طويلا (long-form content) تستعمل الكثير من الشركات التسويق بالمحتوى على الإنترنت لزيادة عدد الزوار ولبناء علاقةٍ جيّدةٍ معهم. يوجد الآن الكثير من المحتويات المتوفرة على الإنترنت، التحدي هو إيجاد أفضلها. معظم المحتوى على الإنترنت سطحي- أشياءٌ مثل التدوينات التي تعيد تنظيم بعض المفاهيم التي قرأها الناس عدّة مرات من قبل. أسباب هذا الأمر مفهومة، لدى الشركات الصغيرة الكثير من المهام والمشاكل بالفعل. لكنهم يسمعون كثيرًا عن الإمكانيّات التي يمنحها التسويق بالمحتوى، لذلك يشعرون بالضغط وأن عليهم أن ينشروا محتوىً جديدًا- حتى إذا لم يعطوه الوقت أو الاهتمام الذي يستحقه. ولنكون أكثر عمقًا فإنّ إنشاء بعض المحتوى الطويل الرائع بدلًا من ذلك يمكنه أن يضيف كثيرًا لشعبيتك. وإليك بعض أنواع المحتوى الطويل الذي يمكنك إنشاؤه: كتب إلكترونية Ebooks أوراق بيضاء white papers ( عبارة عن تقرير أو دليل رسمي) دراسات حالة case studies دليل إرشادي How-to guides كتُبٌ (منشورة ذاتيًا) Self-published books نشر محتوىً طويل (long form content) سيمنح العملاء المحتملين الفرصة لقراءة محتوى متقدم، وهو أمرٌ قيّمٌ جدًا لك لأنهم بذلك يمرّون بمراحل قمع المبيعات sales funnel سيحصل العملاء المحتملون بذلك على المعلومات التي يحتاجونها، ويعرفون أن لديك معرفةً قويةً بمجالك، ويسجلون في قائمتك البريدية (إذا كنت تستعمل المحتوى لجذب الزوّار). إذا لم تكن جيّدًا في الكتابة، لا تختفِ! يمكنك استضافة المؤتمرات على الإنترنت webinars، إطلاق سلسلة فيديوهات على يوتيوب، أو تقديم كورس على الإنترنت على مواقع مثل Udemy. قد يكون من المفيد التسجيل لنفسك وأنت تتحدّثُ عن موضوعٍ ما بصوتٍ مرتفع، ثم توظف شخصًا لتفريغه صوتيًا transcribe. يمكنك توظيف كاتب لتنسيق الأمور، وتحصل في النهاية على محتوىً طويل عظيم. نشر المحتوى بانتظام من مفاتيح النجاح، لكن الكثير من الشركات الصغيرة تهتمّ بالكثرة على حساب الجودة. نشر محتوىً أعمق (حتى إن كان هذا يعني نشر محتوىً أقل) سيجعلك مميزًا وسيبرزك كخبيرٍ في مجالك. ثقة أكبر وعملاء أكثر قد تكون جاهزًا لتسويق "آيفون العصر"، لكن إذا كنت لا تزال في طور تأسيس شركتك، سيكون من الصعب إقناع الناس أن يعطوا منتجك فرصة. الشعبية تمنحك نقطة الانطلاق. ومعها يأتي الثقة من العملاء المحتملين، فرص للدخول في شراكات مربحة ومشاريع مُشتركة ( joint ventures)، وضغط أقل فيما يتعلّق بإنفاق المال على التسويق. ليس شرطًا أن أن يكون لك شعبيّةٌ كشركة أبل، الشعبية ككرة الثلج، إذا بدأت في بناءها، سيساعدك الناس على أن تزيدها من خلال نشر ومشاركة الروابط والتوصيات. لن تستطيع بناء شعبيّتك ما بين عشية وضحاها، لكن إذا ركزت على الأمور المفتاحية المذكورة في هذا المقال، ستنمو شعبيّتك بشكلٍ كبير. لا يوجد وقتٌ أفضل للبدء من الآن. كيف تقوم ببناء شعبيتك في مجالك؟ أخبرنا في خانة التعليقات. ترجمة -وبتصرف- للمقال Authority: Your “Secret Source” for More Business (and How to Build It) لصاحبه Corey Pemberton.
  12. تطرقنا في الجزء اﻷول من هذا الدليل إلى النوع اﻷول من الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional Emails ألا وهو الرسائل الترحيبية Welcome Emails. وفي هذا الجزء سنتحدث عن النوع الثاني من الرسائل المرتبطة باﻷحداث وهو رسائل التنبيه Notification Emails، وسنعرض عددًا من اﻷمثلة وسنستعرض نقاط القوة والضعف فيها بنفس اﻷسلوب المتّبع في الجزء اﻷول من هذا الدليل. رسائل التنبيه تعدّ هذه الرسائل مهمّة بالنسبة إلى المصارف والشبكات الاجتماعية والمشاريع التجارية التي تقدّم البرمجيات الخدمية SaaS أو أي موقع إلكتروني يستخدم نظام العضوية. وعلى الرغم من أن هذا النوع من الرسائل يكون مفيدًا في العادة، إلا أنّه مملّ في نفس الوقت، ولكن ما المانع من إضفاء بعض الحيوية على هذه الرسائل؟ أو اﻷفضل من ذلك، استخدامها كأداة تسويقية؟ تعدّ رسائل التنبيه، شأنها في ذلك شأن جميع أصناف الرسائل المرتبطة باﻷحداث، انعكاسًا لشركتك ونقطة تواصل بينك وبين العملاء والعملاء المحتملين. سنستعرض فيما يلي بعض اﻷمثلة على رسائل التنبيه وسنسلط الضوء على اﻷفكار التسويقية الذكية الواردة فيها، إضافة إلى تقديم بعض الاقتراحات التي من شأنها أن تحسّن هذه الرسائل بشكل أكبر. CrashPlan Crashplan هي خدمة مفيدة تقوم بأخذ نسخة احتياطية من جهاز الحاسوب ونقلها إلى سحابة التخزين، وترسل الشركة عددًا من رسائل التنبيه حول حالة النسخة الاحتياطية الخاصة بي، إلا أنّ هذه الرسالة قد لفت انتباهي حيث تعلمني بأنّ CrashPlan لم يتمكن من أخذ أي نسخة احتياطية لمدة ثلاثة أيام، وإن حصلت أي مشكلة في حاسوبي فقد أكون عرضة لفقدان بعض البيانات المهمّة. هذه الرسالة مفيدة للغاية، وهي أداة تسويقية جيدة في نفس الوقت. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تمنح هذه الرسالة متلقيها الشعور بالاستعجال sense of urgency، فالهدف الرئيسي من هذه الرسالة هو حثّ المستخدم على الاتصال بالخدمة مرة أخرى، ولكن يجدر بالرسالة أن تقدّم عددًا من الاقتراحات لحلّ هذه المشكلة، فهل السبب هو وجود خلل في اتصال الإنترنت الخاص بي؟ كيف يمكن معالجة المشكلة؟ نلاحظ وجود رابطة لخدمة دعم العملاء، ولكن سيكون من المفيد إضافة المزيد من المعلومات وإضافة دعوة واضحة إلى اﻹجراء. هذه الرسائل وأمثالها تذكّرني بقيمة الخدمة التي أتعامل معها، وبما أن الخدمة غير مجانية، فمن الحكمة أن تشير CrashPlan إشارة طفيفة إلى أنّ الخدمة تستحق اﻷموال التي دُفعت من أجلها. نلاحظ كذلك أن الرسالة مخصصة وذلك باستخدام اسم الجهاز الذي يحتاج إلى النسخ الاحتياطي بدلًا من اسمي، وهذا لطيف بالفعل، إذ أنّه يذكّرني بأني قادر على إضافة المزيد من الأجهزة لهذه الخدمة، ولكن الرسائل المخصصة تكون مخصّصة بشكل أكبر عندما يكون المتلقي قادرًا على الردّ عليها، وإرسال الرسالة من عنوان يبدأ بعبارة noreply مثل "noreply@yourbusiness.com" يخالف مبدأ التخصيص هذا. Disqus تعدّ التنبيهات من اﻷمور الجوهرية في Disqus؛ لذا فمن الطبيعي أن تستغل الشركة هذا النوع من الرسائل بالشكل اﻷمثل، وهذا واضح في هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ إن أول شيء أثار إعجابي في هذه الرسالة هو أن Disqus قد قامت بتضمين الخدمة التي تقدّمها في الرسالة، فهي تخبرني بوجود تعليق جديد في المدونة، ويمكنني إدارة هذا التعليق واﻹجابة عليه من خلال الرسالة نفسها. هذا يعني أن الهدف من هذه الرسالة ليس التنبيه وحسب، بل استخدام Disqus في صندوق بريدي الوارد وبشكل مباشر. هناك الكثير من الروابط العميقة في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يسهّل عملية التنقل والتّصفّح بشكل كبير. فعندما أضغط على أيقونة "Reply" الزرقاء يتم نقلي ليس فقط إلى المقال المطلوب في المدونة، بل إلى مكان التعليق في تلك الصفحة. وعندما أضغط على أيقونة اﻹعدادات "Settings" يتم نقلي ليس فقط إلى حسابي في الموقع ولكن إلى الصفحة التي يمكنني من خلالها ضبط إعدادات التنبيه. تساعد الروابط العميقة المستخدمين على أداء العمل بصورة أسرع وأكثر فعالية. التخصيص في هذه الرسالة ليس واضحًا تمامًا ولكنّه فعّال في نفس الوقت. في البداية، تستخدم Disqus عنوان المقال في عنوان الرسالة، وهذا جميل، فقد قضيت ساعات طويلة في كتابة ذلك المقال، وأتطلع بشدّة لمعرفة آراء الناس حوله، إضافة إلى ذلك، تستخدم Disqus صورتي الشخصية بدلًا من اسمي في الرسالة. Chase كانت الأمثلة السابقة عبارة عن نماذج لرسائل تنبيه ممتازة وقد تعلّمنا من خلاله الكثير من اﻷمور، ولكن يمكن تعلم الكثير أيضًا من الرسائل السيئة، كهذه الرسالة: لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ تشعرني هذه الرسالة بأنّني أحد اﻷرقام في هذه الشركة وأني لست من عملائها، ويبدأ هذا الشعور من عنوان الرسالة مرورًا بعنوان المرسل وانتهاءً بالجملة الترحيبية، فلم تبذل الشركة جهدًا يذكر في تخصيص هذه الرسالة، مثلًا: هل هناك حاجة لإضافة علامة الخدمة Service Mark في الجملة الترحيبية؟ أنا أعرف جيّدًا بأنّ Chase شركة ذات علامة تجارية، ولا معنى لعلامة الخدمة في هذه الرسالة على اﻹطلاق. على اعتبار أنّ هذه الرسالة تخبرني عن وصول رسالة جديدة إلى حسابي، فمن المفترض أن تتضمن الرسالة اﻹلكترونية هذه رابطًا عميقًا لمركز الرسائل في الموقع اﻹلكتروني. ما الداعي لكتابة تعليمات فتح الرسالة في حين أن رابطًا بسيطًا واحدًا يمكن أن يؤدي الغرض؟ (من الجدير بالذكر أن على المؤسسات المصرفية أن تتوخّى الحيطة والحذر عند تضمين الروابط في الرسائل اﻹلكترونية بسبب مشاكل التصيّد والاختراق). توضح الرسالة كذلك طريقة استخدام تطبيق الهواتف الجوّالة لمشاهدة الرسالة، ولكنّها لا توفر أي رابط لتحميل ذلك التطبيق. ما المانع من ذلك؟ فهذا هو المكان اﻷنسب لربط التطبيق بالرسالة. عندما أحاول تغيير عنوان البريد اﻹلكتروني الخاص بي فإني أحصل على تعليمات غير دقيقة بهذا الخصوص. من المحتمل أن نصّ الرسالة قديم بعض الشيء، وهذا سبب آخر يجعل من استخدام الروابط العميقة أمرًا مفيدًا جدًّا. ESPN لقد حققت ESPN في هذه الرسالة ما لم تحققه Chase في الرسالة السابقة، إذ ﻻ ينبغي أن تكون رسائل التنبيه معقدة، بل يكفي أن تقدّم معلومات وافية، ووسيلة سهلة للردّ. وهذا ما تقدّمه هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ في بعض اﻷحيان، تكون البساطة أفضل من التعقيد. هذه الرسالة مختصرة وبسيطة، إذ أنّها تقدّم رسالة إلى المشتركين وتوفّر وسيلة سهلة للردّ عليها. وعلى عكس الرسالة التي شاهدناها في المثال السابق، فقد تم إهمال النصوص غير الضرورية في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يتيح لي التركيز على الرسالة واتخاذ اﻹجراء اللازم بشأنها. وجد في الرسالة رابطان عميقان، اﻷول يأخذني مباشرة إلى النادي الخاصّ بي، حيث يمكنني إدارة فريقي الخاصّ، ومشاهدة الرسائل ومتابعة الفرق اﻷخرى ضمن الدوري. أما الثاني فيأخذني مباشرة إلى المكان الذي يمكنني من خلاله الرد على الرسالة. وعندما أنتقل إلى هناك أجد مؤشر الكتابة في المكان الصحيح، وهذا يساعدني على كتابة الرد وإرساله بصورة سريعة. لا تستهلك هذه الرسالة أي مساحة تذكر، فالشعار بسيط ورائع، والمحتوى قصير وفعّال، ويمكنني القول بأنّ هذه الرسالة هي رسالة التنبيه المثالية. PayPal نختم هذا الجزء من الدليل بمثال عن شركة تمكنت من تحقيق بعض النقاط الجيدة في الرسالة وفشلت في مواضع أخرى. إن رسائل توثيق الدفع في PayPal ليست مجرّد رسائل تنبيه اعتيادية، بل تتضمن بعض الخصائص "التشاركية" التي يجب على المؤسسات المالية كافّة التخلص منها. لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ لا وجود للروابط العميقة في هذه الرسالة، وقد بيّنا في مثال سابق كيف كانت هذه الروابط مفيدة في تغيير إعدادات التنبيه والتواصل مع خدمة العملاء. على الرغم من أن الكثير من الرسائل الإلكترونية تطلب من المتلقين عدم الردّ عليها، إلا أن بعضهم سيفعل ذلك؛ لذا فمن الجيد متابعة صناديق البريد المستخدمة في إرسال الرسائل المرتبطة باﻷحداث. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ أكثر ما أعجبني في هذه الرسالة هو عدم خوف PayPal من الترويج لشيء ما - على الرغم من أن القيام بذلك ليس أمرًا صائبًا على الدوام - فقد أرغب في معرفة ما هي المتاجر اﻷخرى التي تستخدم PayPal. نلاحظ استخدام عبارة: “Spring is in the air, your financial information shouldn’t be” والتي تلمّح إلى أن الخدمة آمنة، وحتى لو لم ينقر أحد على هذا الرابط، فإنه يذكّر المستخدمين بأنّ PayPal من المنتجات الجيدة. تجنّبت PayPal استخدام عنوان مرسل يتضمن كلمة "noreply". إن استخدام هذه الكلمة من أسوء الممارسات التي نشاهدها بكثرة. يبدو العنوان" Service@paypla.com" وكأنّه مكان يمكن من خلاله التواصل مع خدمة العملاء. وعلى الرغم من عدم قدرتي على الردّ على هذه الرسالة، فإن هذا العنوان يساعد على المحافظة على هذا الشعور إلى نهاية الرسالة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.
  13. إن إجراء مقارنة بين الرسائل الترويجية Promotional Emails والرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional Emails تبين لنا أن الأخيرة أكثر فعالية وفائدة، وذلك لأنّ الهدف الرئيسي من الرسائل الترويجية هو الحصول على اهتمام المستخدم بشتى الوسائل المتاحة، لذا فإنّك تجد أنّ هذه الرسائل متخمة بالدعوات إلى الإجراء إضافة إلى أنّها تتمتع أسلوب الكتابة المنمّق والجميل، ومع كلّ ذلك فلا مجال للمقارنة في نسب الفتح والنقر بين الرسائل الترويجية ونظيراتها من الرسائل المرتبطة بالأحداث. تمتاز الرسائل المرتبطة بالأحداث بالفعالية، إذ أنّها لا تخلو من الفائدة على اﻹطلاق، وبمقدور الجميع أن يملس تلك الفائدة ويتعرف إليها بكل سهولة ويسر، وخير دليل على ذلك هو النتائج التي حصلت عليها Experian من إحدى الدراسات التي أجرتها في هذا الصدد، وقد بينت النتائج أن نسبة فتح الرسائل المرتبطة بالأحداث أكبر بثمانية أضعاف من نسبة فتح الرسائل الترويجية. ومما يؤسف له أنّ معظم الرسائل المرتبطة بالأحداث التي يتم إرسالها إلى المستخدمين في الوقت الحاضر لا تتضمن أي محتوى إضافي أو معلومات أو دعوات إلى الإجراء، ولا يبذل المسوقون جهدًا يذكر في سبيل تحسين محتوى هذه الرسائل وتصميمها، زد على ذلك أنّ غالبية هذه الرسائل يتم إرسالها من قبل طرف ثالث، ما يعني أن الرسائل التي يتلقاها العملاء ومستخدمو المنتج هي رسائل لم تقم الشركة بكتابتها أصلًا. وبمعنى آخر هل فعلًا يُحب عملاؤك الاطلاع على الرسائل التي تردهم والتي تحمل اسمك، ولكنّك لم تقم بكتابتها ولا تحمل أي قيمة تسويقية على الإطلاق. وهذا ما سنقوم بمعالجته من خلال هذا الدليل الذي يقدّم 31 مثالًا عن رسائل مرتبطة بالأحداث قمنا بتحليلها بشكل مفصل بحثًا عن الأفكار التسويقية الذكية أو الأخطاء الواردة فيها، والحصيلة كم هائل من المعلومات التي يمكنك من خلالها الارتقاء بمشروعك التجاري إلى مستويات جديدة. وقد تقسيم هذه الرسائل إلى خمسة تصنيفات هي: الرسائل الترحيبية Welcome Emails رسائل التنبيه Notification Emails رسائل التأكيد Confirmation Emails رسائل التذكير Reminder Emails رسائل الطلبات Request Emails وسنتحدث عن كل صنف من هذه الأصناف في مقال مستقل. 1- الرسائل الترحيبية ينبغي أن لا تكون الرسائل الترحيبية معقدة، ويستحسن توخّي البساطة في كتابتها قدر الإمكان، ولكن يجب الانتباه إلى ضرورة مواصلة عملية تهيئة المستخدمين بواسطة هذه الرسائل، فبعد أن تمكنت من إقناعهم بتجربة منتجك، يجب أن لا يشعر المستخدمون بالحيرة عندما يرغبون في استخدام المنتج وإلا سيفقدون الرغبة في العودة إليه مجدّدًا، وهنا يأتي دور الرسائل الترحيبية التي يُفترض بها أن تركّز على قيمة المنتج وتقدّم المساعدة اللازمة لاستخدامه. فلنلق نظرة على بعض الأمثلة: Woopra Woopra هي منصة تحليلات متقدّمة، وهذا يبرّر لهذه الشركة إدراكها لأهمية الترحيب بالمستخدمين الجدد. يحتاج المستخدم إلى القليل من شيفرات JavaScript لتثبيت البرمجية التي تقدّمها Woopra في الموقع الإلكتروني الخاص به ليكون قادرًا بعدها على تتبع النشاطات وجمع المعلومات. ولكن لا يملك جميع المستخدمين الخبرة التقنية الكافية لتثبيت البرنامج، ولهذا السبب فمن الضروري أن تقدّم Woopra المساعدة اللازمة من خلال الدعم الفني والتوثيقات. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تقدّم الرسالة طرقًا متنوعة لمساعدة العميل بشكل فوري، إذ يمكن للمستخدمين مراسلة أحد ممثلي خدمة العملاء في الشركة أو فتح تذكرة دعم فني. الأمر الوحيد الذي يمكن تطويره في هذه الرسالة هو أن تفتح الشركة الباب أمام المستخدمين للرد على الرسالة الترحيبية بصورة مباشرة. تثير الرسالة حماس المستخدمين منذ اللحظة الأولى من خلال أسلوب كتابتها: "ابدأ باكتشاف عملائك". تفترض Woopra - وهو افتراض صحيح في معظم الأحيان - أن المسوقين لا يعرفون بالتحديد من هم قراؤهم أو عملاؤهم؛ لذا يقدّر العميل الحقيقي قيمة هذه العبارة، وستشكّل بالنسبة إليه حافزًا كبيرًا للبدء بالعمل مع الشركة في أسرع وقت ممكن. عادة ما تُرسل الرسائل الترحيبية من قبل المدير التنفيذي، ونحن لا نحاول هنا انتقاد هذا اﻷسلوب، ولكن من الجيد أن تكون الرسالة الترحيبية اﻷولى مرسلة من قبل أحد موظفي خدمة العملاء. ﻻحظ أنّ الرسالة تتضمن صورة ﻷحد اﻷشخاص إضافة إلى اسمه، وهو أحد موظفي قسم الدعم الفني، وهذه خطوة ممتازة خصوصًا أنّ المنتج الذي يتم تقديمه يتطلب تثبيته من قبل المستخدم قبل استخدامه. Zapier هذه الرسالة في الواقع هي الرسالة الترحيبية الثانية ضمن سلسلة الرسائل الترحيبية التي يرسلها الموقع، إذ يتم إرسال الرسالة اﻷولى عندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع، أما هذه الرسالة فتُرسل عند انتهاء الفترة التجريبية المجانية للمستخدم. ترحب الرسالة بمستخدم الخطة المجّانية من Zapier وهي طريقة ممتازة لحث المستخدمين على الترقية إلى الخطط اﻷخرى التي يوفّرها الموقع، أو لتثقيف المستخدمين بما تتضمنه الخطة المجانية من ميزات. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تبدو الرسائل ذات النصوص الصرفة Plain text أكثر خصوصية بالنسبة للمستخدمين، وهذا ما نراه في هذه الرسالة بالضبط، كما نلاحظ أيضًا استخدام الشرطة Hyphen بدلًا من النقاط - كلتا الطريقتين ممتازتين في زيادة مقروئية النصوص - لتجنب أي تضارب في التنسيق. لا توحي معظم الرسائل الترحيبية بوجود حاجة إلى الاستعجال Urgency في اتخاذ إجراء معين، وذلك ﻷن المستخدم قد قام بالفعل بالتسجيل في الموقع. ولكن هذه الرسالة تحثّ المستخدمين على الترقية لتجنب فقدان البيانات والمعلومات التي تجاوزت الحد المجّاني. وباعتبار أنّها رسالة ترحيبية وليست رسالة ترويجية، فإن هذه الاستراتيجية تؤدي عملها بشكل جيد. إحدى سلبيات الرسائل النصية الصرفة هو أن الدعوة إلى اﻹجراء يجب أن تكون ضمن المحتوى، ولا مجال لاستخدام الأيقونات أو اﻷسهم أو المؤثرات البصرية الأخرى. هناك أيضًا جانب إيجابي في هذه الرسالة ويتمثل في أن المستخدم لا يشعر بأنّ الرسالة تروّج لشيء معين، إذ أنّها تبدو كأي رسالة اعتيادية يتلقاها من أحد أصدقائه. تقدم Zapier في هذه الرسالة دعوتين جيدتين للإجراء، اﻷولى بسيطة وتتمثل في الدعوة إلى الترقية إلى الخطط التي توفّرها الشركة للمستخدمين، والثانية - وهي أكثر تشويقًا - وتستخدم فيها جملة ذات جنبة شخصية كبيرة تُشعر المستخدمين بالراحة، وبطبيعة الحال فإن هذه هي الطريقة التي يتبعها المستخدم في التعامل مع البريد اﻹلكتروني، وهذا يعني أنّه لا وجود لخطوات جديدة ليتعلّمها، ولا وجود للخوف من الخوض في المجهول. Clarity.fm أما هذا المثال فهو معاكس تمامًا للمثال السابق من Zapier، إذ نلاحظ بأنّ Calrity.fm تقدّم تصميمًا أنيقًا وجميلًا لمخطط الرسالة، وتستفيد بشكل كامل من قوة HTML لتصميم رسالة إلكترونية تفاعلية بامتياز، ولكن هذا ليس كل ما في اﻷمر. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تبدأ الرسالة بأسلوب واضح وموجز، وهذا أمر متوقع من هذه الشركة فاسمها Clarity ويعني الوضوح. وبهذه المقدمة تنتهز الشركة الفرصة لإقناع المستخدمين بالقيمة التي تقدّمها في خدماتها. بنية الرسالة تزيد من مقروئيتها بشكل كبير، خصوصًا أن معظم اﻷشخاص يتصفحون الرسالة سريعًا ولا يدقّقون في محتواها بشكل كبير. من الواضح أن الرسالة تخبر المستخدمين بوجود ثلاث خطوات، وهذا يزيد من سهولة قراءة الرسالة وتصفحها في نفس الوقت. يجب أن لا تقتصر تجربة الاستخدام المتميزة على منتجك أو خدمتك فقط، بل أن تتعدى ذلك إلى عملية التسويق، وهذه الرسالة اﻹلكترونية خير مثال على ذلك. اﻹثبات الاجتماعي - مثل اﻹفصاح عن عدد الأشخاص الذين قاموا بالتغريد حول مقال معين - هو من أفضل الوسائل التي يمكن من خلالها حثّ المستخدمين على اتخاذ إجراء معين. كما أن لشهادات الشخصيات المشهورة أثرًا كبيرًا في هذا المجال، ففي مثالنا هذا، يعد Eric Ries الشخصية المناسبة لمثل هذه الرسائل، فهو من الشخصيات المشهورة جدًّا في عالم الشركات الناشئة، وإن كان مستخدمو Calrity قادرين على التحدث إليه فسيضفي هذا قدرًا كبيرًا من المصداقية إلى المنتج. تستخدم Calrity في هذه الرسالة أسلوبًا لطيفًا، يُشعر المستخدمين بالراحة واﻷمان. ﻻحظ العبارات التالية: "نجعل اﻷمور أكثر سهولة". "3 خطوات سهلة". "سنجعل مشكلتك شيئًا من الماضي". "سنساعدك في كل شيء". "يمكننا تقديم المساعدة". تسلط Calrity الضوء في هذه الرسالة الترحيبية على خاصية واحدة فقط في البرنامج، بدلًا من أن تربك المستخدم الجديد بالكثير من المعلومات المرتبطة بالمنتج، حيث توجّه الشركة المستخدمين إلى كيفية اختيار الخبير المفضّل بالنسبة إليهم للرجوع إليه في وقت لاحق. تتضمن الرسالة التي تقدّمها Calrity زرًّا "سهلًا"، وهو المقطع الثالث من الرسالة، والذي يخبر المستخدمين بأنّهم قادرون على طلب المساعدة عندما تواجههم أي مشكلة وفي أي وقت. OKDORK يعرف عن Noah Kagan أنّه رجل غير ملتزم بالقواعد على اﻹطلاق، وهذا هو السبب الرئيسي وراء النجاح الكبير الذي يحقّقه، وتتضمن اﻷعمال التي يقوم بها Noah الكثير من الدروس العظيمة في مجال التسويق، وما OKDORK - مدوّنة Noah الشخصيّة - إلا خير مثال على ذلك. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ مع أنّ هذه الرسالة قصيرة وجميلة، ولكنّها محمّلة بالمعلومات والحوافز في نفس الوقت، فعلى سبيل المثال، يقدّم Noah رابطًا لعرض يستمر لمدّة 40 دقيقة. إنّ أول ما يقوم به Noah في هذه الرسالة هو التأسيس لمنتدى حواري يكون فيه النقاش مفتوحًا للطرفين، وباعتبار أنّنا نتحدث هنا عن مدونة وهي من الأدوات التسويقية الفاعلة والمتميّزة، فإن سؤال القراء عن اﻷمور التي يرغبون في معرفتها يعدّ الطريقة اﻷمثل لضمان استمرارية القرّاء في متابعة المدونة. ويؤكّد Noah على ذلك من خلال اﻹشارة إلى أنّه يقرأ كافة الرسائل اﻹلكترونية التي ترد إليه. يُشعر Noah القرّاء بالتميّز وذلك بأن يطلب منهم عدم مشاركة رابط العرض الوارد في الرسالة اﻹلكترونية (وهذا هو سبب إخفاءه في الصورة). بهذه الطريقة، يشعر القرّاء بأنّهم ﻻ يتواصلون مع Noah بشكل شخصي وحسب، بل يتجاوز اﻷمر ذلك إلى الحصول على مصادر لا يمكن للمنافسين الحصول عليها. Nerd Fitness بخلاف اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن هذا المثال لا يرتبط بالتكنولوجيا لا من قريب ولا من بعيد. فـ Nerd Fitness عبارة عن مدونة مهتمة بمواضيع الرشاقة والتغذية والتمارين الرياضية، ويديرها ويكتب فيها Seteve Kamb. ومن المعروف أن المواضيع التي تتطرق إليها المدونة منتشرة بشكل واسع، وهناك منافسة كبيرة في هذا المجال من التدوين، إلا أنّ Nerd Fitness تمتاز بعلامتها التجارية الفريدة ومحتواها المتميز. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ ترتبط العلامة التجارية ارتباطًا كاملًا بـ Steve. وتتضمن مدونته ورسائله اﻹلكترونية الكثير من اﻹشارات إلى أفلام Star Wars و Transformers و Lord of the Rings، كما تتضمن مجموعة من "المهام" والتي هي في الواقع عبارة عن دعوة إلى اﻹجراء. تحتوي هذه الرسالة على الكثير من اﻷمور المجّانية، فالكتابان اﻹلكترونيان يتكوّنان من 65 صفحة من المعلومات، والروابط المتوفّرة في الرسالة لهذين الكتابين تجعل الرسالة جديرة بالحفظ. الدعوة إلى اﻹجراء متميّزة بالفعل، فكما طلب Noah Kagan في المثال السابق من قرائه أن يخبروه باﻷمور التي يرغبون في أن يكتب عنها، يكلّف Steve قرائه بهذه المهمة: "ما الذي تعاني منه في الوقت الحاضر؟" ويمكن له من خلال اﻹجابات التي سيحصل عليها أن يعيد ترتيب المحتوى المستقبلي الذي سينشره في المدونة، كما سيساعده ذلك على التعرف بشكل أكبر على اﻷشخاص الذين يرغبون في الحصول على أجساد رشيقة بشكل جدّي، وهذه استراتيجية ذكية بالفعل. وردت العبارة التالية في نهاية الرسالة تقريبًا: "التفاعل الدائم وتحمل المسؤولية". يتفهّم Steve بأنّ قراءه لن يتحولوا إلى معجبين حقيقيين إلا إذا تمكنوا من الحصول على الجسم المثالي من خلال التمارين التي يقدّمها؛ لذا فإنه يلتزم بالتواصل مع القراء وتحمل المسؤولية بشكل دائم. كما أنّ قدرة القارئ على الرد على الرسالة يمثّل بداية جيدة ودليلًا ممتازًا على جدّيته في الالتزام بأداء التمارين الرياضية. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik
  14. نواصل في هذا المقال الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني، وهذا المقال هو الجزء الثالث من هذه السلسلة. يمكن متابعة الجزأين السابقين من خلال الروابط التالية :40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني 17- استفد من التوجهات الاجتماعية والأحداث الجارية إن استغلال الوقت المناسب في إرسال الرسائل التسويقية يعود بنتائج طيبة على الدوام، فالاستفادة من الأحداث الجارية أو الموسمية يعزز لدى القرّاء الرغبة في فتح الرسالة والنقر عليها، وذلك ﻷنّهم في معرض البحث عن الأمور المتعلّقة بهذا الموسم أو الحدث. تستفيد شركة Gazelle من اﻷحداث التي تقيمها شركة Apple ﻹطلاق منتجاتها الجديدة، فتقدّم عروضًا قوية لبيع وشراء الهواتف المحمولة واللوحيات وغيرها وفي الوقت المناسب لذلك. والرسالة التي تتبناها الشركة واضحة وصريحة: "ساعدنا كي نساعدك". Greatist هو مثال آخر ممتاز على هذه الفكرة، وهو موقع إلكتروني مهتم بالصحة الجسدية واللياقة البدنية. في كل خريف تقدّم Starbucks مشروب القرع المتبّل (Pumpkin Spice Latte) وتولي الشركة اهتمامًا كبيرًا بهذا المشروب وتقدم عروضًا محدودة للمشتركين في نشرتها البريدية. تعتبر Greatist هذا اﻹعلان فرصة ملائمة لتقديم بدائل صحية لهذا المشروب. وبطبيعة الحال لا يمكن إرسال هذه الرسائل في فصل الربيع مثلًا، وهذا يعني أن فصل الخريف هو الوقت اﻷنسب ﻹرسال هذه الرسائل وذلك ﻷنّ Starbucks تقدّم عروضها في هذه الفترة فقط. 18- اشكر المشتركين في قائمتك البريدية إن أسهل وأبسط طريقة يمكن من خلالها إضفاء لمسة إنسانية على الرسائل اﻹلكترونية هي التعبير عن الشكر والامتنان للقراء والمشتركين، إذ يمكن لكلمة شكر بسيطة أن تحرك الكثير من المشاعر لدى متلقي الرسالة، وبحسب مراجعات هارفارد للأعمال: إن كنت ترغب في تقديم الشكر والامتنان للمشتركين في قائمتك البريدية أو المستخدمين أو العملاء فما عليك سوى إخبارهم بذلك، ولست مضطرًّا إلى تخصيص رسالة كاملة ﻷجل ذلك (كما هو الحال مع الأمثلة التي سترد بعد قليل) بل يمكنك إبداء شكرك وامتنانك في أي رسالة إلكترونية ترسلها إلى المشتركين. على سبيل المثال أرسلت إليّ Simple - وهي شركة ناشئة في مجال الخدمات المصرفية- هذه الرسالة بعد أن طلبت منهم الموافقة على زيارة مقرّ عملهم، فكانت هذه الرسالة بمثابة رسالة ترحيبية تركت لديّ انطباعًا أوليًّا رائعًا حول الشركة. ترجمة الرسالة: كذلك أرسلت إلي Outbrain هذه الرسالة التي تعلن فيها عن وصول عدد المستخدمين في منصّتهم إلى 500 مليون مستخدم، وهذا إنجاز رائع بالفعل - إضافة إلى كونه إثباتًا اجتماعيًا social proof ذا قيمة عالية- ويستحق أن يتم اﻹعلان عنه في رسالة خاصة، على أن الهدف من هذه الرسالة ليس تحويل المستخدمين الجدد أو جلب المزيد من العائدات، بل الهدف هو أن تعكس هذه الرسالة وبكل بساطة صورة إيجابية عن علامة Outbrain التجارية. وصل عدد مستخدمي خدمة Trello إلى 5 ملايين مستخدم، وقد أرسلت إلي الشركة هذه الرسالة للإعلان عن هذا اﻹنجاز، ولكن الشركة اتخذت خطوة إضافية في هذه الرسالة وذلك من خلال تقديم عرض في الاشتراك بالخطّة الذهبية في Trello مجّانًا ولمدة شهر كامل. كما تتضمن الرسالة نظام إحالات تهدف الشركة من خلاله إلى نشر هذا اﻹنجاز على نطاق واسع واﻹشارة كذلك إلى الخطط المدفوعة التي تقدّمها الشركة. 19- أعلن عن شيء ما عادة ما يتوقع المستخدمون أن تصلهم رسائل حول تحديثات المنتج الذي يستخدمونه، ولكن مشكلة هذه الرسائل أنّها تكون مملة للغاية أو تستخدم أسلوب مندوبي المبيعات (يعني تُحاول إقناع المُستقبل بالشّراء)، كما أنّ إنشاء رسالة إلكترونية تحتوي على فائدة وقيمة تسويقية أمرٌ ليس بالهين، وستحتاج إلى بذل المزيد من الجهد خصوصًا إن أدركت وجود احتمال لفتح هذه الرسائل من قبل القراء. لنلق نظرة على رسالة Wunderlist التالية: يبدو التحديث الجديد الذي تقدّمه الشركة لمنتجها رائعًا، ولكن أدعوك ﻹمعان النظر في كيفية التمهيد لهذا التحديث: تُذكّر الشركة متلقي الرسالة بأنّه جزء من أحد اﻷندية الخاصة (النصيحة رقم 1)، وترفع الرسالة من مستوى التشويق من خلال الإشارة إلى المزايا المفيدة التي سيجلبها التحديث إلى المنتج، ثم تدعو المستخدم إلى زيارة المدوّنة في الموقع الإلكتروني من خلال زر دعوة إلى اﻹجراء. (كما هو حال معظم الرسائل اﻹلكترونية التي سنستعرضها، فإنّ هذه الرسالة تطبّق العديد من النصائح الواردة ضمن الدليل). ويكنك الاطلاع على الرسالة اﻹلكترونية كاملة من هنا. أما KISSmetrics فتتخذ أسلوبًا أقل بهرجة، فبدلًا من استهلال الرسالة بعبارة مثل (مذهل، عظيم... الخ) فإنها تشير إلى الأمر بأسلوب بسيط، وبمجرد أن تتعرف على فريق العمل في KiSSmetrics فستدرك حينها السبب الذي يجعل منتجهم هذا متميّزًا. من اﻷمثلة التي أثارت إعجابي أيضًا هي الرسائل التي ترسلها تطبيقات Google المختلفة والتي تركّز بشكل كامل على القيمة التي سيحصل عليها المستخدم عند استخدامه لهذه التطبيقات، وتستفيد الشركة من عبارات مؤثّرة مثل "سعة تخزين ﻻمحدودة" و"مساحة غير محدودة"، تهدف من خلالها إلى إطلاع المستخدمين على العروض الرائعة التي تقدّمها. أمّا Postach.io فتنتهز حدث إطلاق الخطة الممتازة للحصول على عدد من المشتركين اﻷوائل في هذه الخدمة، كما تستفيد من هذه الرسالة في التعبير عن شكرها للأشخاص الذي عبروا عن آرائهم حول الخطة الجديدة. وقد تواصلنا مع مدير المجتمعات Community Manager في الشركة Caleb McIntyre وتوجّهنا إليه بالسؤال حول طريقة إعداد رسائل إلكترونية فعّالة، فتضمنت إجابته خمس قواعد هي: كن أكثر خصوصية: استخدم الاسم اﻷول عند التحدّث مع المستخدم، وشاركه آخر اﻷخبار وكأنّك أحد زملائه الذين يستخدمون المنتج، ﻻ باعتبارك موظّفًا في الشركة. اربط الرسائل باﻷحداث: أرسل رسائل ترتبط في مضمونها بما يقوم به المستخدم. كن متوقَّعًا: لا ترسل الكثير من الرسائل إلا إذا كنت واثقًا من أن كل من يستلم هذه الرسالة سيكون قادرًا على الاستفادة منها. توخَّ الاختصار: اجعل تركيزك منصبًّا على النوع لا الكمّ. تحاور مع المستخدمين: ادع المستخدمين بشكل مستمر إلى طرح اﻷسئلة وإبداء آرائهم حول المنتج أو الخدمة. 20- استفد من التلعيب Gamification لم يأتِ اﻹدمان الذي نراه لدى بعض اﻷشخاص على ألعاب الفيديو من فراغ، فالمكافئات التي تقدّمها هذه اﻷلعاب، والمستويات الجديدة التي يتمكن المستخدمون من الوصول إليها بعد تجاوز سلسلة من التحديات تعزز لديهم الرغبة في العودة إلى اللعب مرة بعد أخرى، وهناك عدد من النظريات التي وضعها علماء النفس في تفسير هذا السلوك وتحليله. ويستخدم المسوّقون فكرة التلعيب هذه في محاولة منهم لتحويل سلوك المستخدمين إلى عادة يومية. يشير خبير العادات والسلوكيات Nir Eyal إلى هذه الفكرة في كتاباته المكثّفة حول مفهوم تصميم السلوك Behavior design، والتي نقتبس منها العبارة التالية: إن استخدام تقنيات التلعيب في الرسائل اﻹلكترونية يساعد في تعويد المستخدمين على فتحها والتفاعل معها. على سبيل المثال، تستخدم Starbucks نظام النجوم لتشجيع عملائها على التسوق من متاجرها بصورة مستمرة، وتقدّم الشركة هذه النجوم مقابل شراء أي نوع من السلع كالمشروبات وغيرها، في المثال التالي تقدّم الشركة ثلاث نجوم إضافية عند شراء كيس قهوة من إحدى متاجرها. ويمكن للعميل الحصول على الكثير من اﻷشياء وبشكل مجّاني عند حصوله على هذه النجمات، كأن يحصل على مشروبات مجّانية، أو الحضور بعد الساعة الثانية مساءً، أو شراء الشطائر، أو تجربة المنتجات الجديدة وما إلى ذلك. من اﻷمثلة الجيّدة على هذا المفهوم هو موقع TripAdvisor. إن سبب نجاح هذا الموقع هو الارتقاء بمفهوم الإثبات الاجتماعي إلى مستوى جديد، حيث تستخدم نظرية التلعيب في حثّ المستخدمين على كتابة المراجعات - التي تعدّ عصب حياة هذا الموقع - حول اﻷماكن التي قاموا بزيارتها. لا تمثّل هذه الشارات بالنسبة إلى المستخدمين سوى نوع من التقدير لمساهماتهم في الموقع، ومع ذلك فإنّه يتمتّع بشهرة كبيرة وسمعة طيبة، وبحسب Forbes فإن المستخدمين يجدون في TripAdvisor فائدة كبيرة تدفعهم إلى كتابة المراجعات لتعزيز هذه الفائدة أكثر فأكثر. "يشير Adam Medros، نائب الرئيس التنفيذي للمنتج العالمي في TripAdvisor إلى أهمّية نظام المراحل والشارات التي تمنح للمشاركين الدائمين في الموقع بقوله: "هذا النظام هو من الإضافات الناجحة والقوية التي جاء بها فريق التسويق إلى الموقع قبل بضعة سنوات، إذ أنّه يعزز رغبة العميل في العودة إلى الموقع مرة أخرى، والمحافظة على المرحلة التي وصل إليها في الموقع إضافة إلى الاستمرار في المساهمة فيه للارتقاء إلى المراحل اﻷعلى". ويستفيد موقع TripAdvisor كذلك من اﻹثبات الاجتماعي لحثّ الناس على المشاركة في الموقع، فيكون لسان حال المستخدم: "إن كان بمقدور 170 ألف شخص أن يكتبوا المراجعات في الموقع، فمن المؤكّد أنّني قادر على ذلك أيضًا." 21- استخدم طريقة 1-2-3 نواجه في كثير من اﻷحيان بعض الصعوبات في التعبير عن اﻷمور التي نودّ الحديث عنها في الرسالة، على الرغم من أنّنا نعرف ما نود قوله بالتحديد، وهنا يأتي دور طريقة 1-2-3، وهي من الطرق المجرّبة والناجحة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية. تتلخّص هذه الطريقة في إخبار متلقي الرسالة بالخطوات الثلاثة القادمة التي يجب عليه اتخاذها، ويجب أن تكون هذه الخطوات واضحة كوضوح الشمس، وذلك من خلال توضيح المسار الذي سيسلكه متلقي الرسالة وتبديد القلق الذي قد ينتابه بسبب الخوض في المجهول. وبعد أن تتقن استخدام هذه التقنية، ستكتشف أنّ معظم الرسائل التي وردتك كانت مبنية على هذا اﻷساس. ويمكن لهذه الطريقة أن تعود بنتائج جيدة عند استخدامها في حملات تهيئة العملاء وفي الرسائل الترحيبية. في المثال التالي تستخدم Twitter هذه الطريقة بشكل جيد، حيث يتم ربط كل خطوة من الخطوات الثلاثة بمثال بصري يوضح المطلوب. لست مضطرًّا بالطبع إلى إضافة الأرقام إلى رسالتك، فالقوائم النقطية العادية أو العناوين الفرعية يمكن أن تؤدي الغرض نفسه وبشكل جيد أيضًا. ﻻحظ كيف تتوخّى HOLSTEE البساطة وذلك من خلال استخدام القوائم النقطية والنصوص والروابط الاعتيادية. يعتبر الكثيرون أن الرقم 3 هو الرقم المثالي في مثل هذه الرسائل، ولكن التركيز على ترتيب العناصر أكثر أهمية في الواقع من عددها. المهم هنا هو عدم إثقال كاهل المستخدم بالكثير من المعلومات أو المهام. ﻻحظ مثلًا كيف تستخدم Sticker Mule قائمة مكوّنة من أربعة عناصر. ويمكن اتباع هذه الاستراتيجية في الرسائل اﻹلكترونية المكتوبة بلغة HTML. تقدّم Pinterest على سبيل المثال في هذه الرسالة اﻹلكترونية ثلاث خطوات بسيطة يجب على المستخدم الجديد اتباعها ليبدأ باستخدام الموقع، وتجدر اﻹشارة هنا إلى أنّ تنسيق الرسالة اﻹلكترونية يتماشى بشكل كامل مع طبيعة عمل الموقع القائمة على الصور والعناصر البصرية. 22- استخدم طريقة الهرم المقلوب هناك الكثير من العوائق التي تقف في طريق كتابة رسالة إلكترونية متميّزة، منها على سبيل المثال اﻹنشاء الجيد، والمحتوى، والتصميم وغير ذلك، ويجب أن لا يعاني المستخدمون من هذه المشاكل قدر اﻹمكان؛ لذا فقد ابتكرنا نموذجًا بسيطًا أسميناه بالهرم المقلوب Inverted Pyramid Method، والذي يمكن أن يساعد في التخفيف من هذه المشاكل قدر المستطاع. ﻻ تعتمد الرسائل اﻹلكترونية الموجّهة على التصميم أو الصور أو اﻹنشاء المنمق، بل تعتمد على اﻷسلوب والتوقيت المناسب والمحتوى الواضح، وتحصل المشاريع التجارية على فوائد كثيرة عندما تراعي هذه العناصر الثلاثة في الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى القرّاء. فيما يلي سنسلط الضوء على بعض اﻷمثلة التي نوضح من خلالها هذه الطريقة. (قبل ذلك ندعوك إلى مشاهدة هذا المثال الذي يناقض هذه الطريقة بشكل كامل، ونرجو منك أن لا ترسل رسائل إلكترونية بهذه الشاكلة على اﻹطلاق). تستخدم Nike هذه الاستراتيجية بشكل جيد في رسائل الجمعة السوداء، حيث تثير اهتمام قارئ الرسالة في بداية اﻷمر، ثم توجّه عينيه بشكل تدريجي إلى ذيل الرسالة حيث يوجد زرّ الدعوة إلى اﻹجراء، وكما ترى فكل شيء واضح في الرسالة ولن تشعر بالحيرة على اﻹطلاق. أما Help Scout فتطبق هذه الاستراتيجية بشكل أوضح في رسائلها، فكما هو الحال في المثال السابق لا تتضمن الرسالة إنشاءً مطوّلًا - 32 كلمة فقط إضافة إلى نص الزرّ -، وكل كلمة من هذه الكلمات تقرّب المستخدم بشكل أكبر إلى زر الدعوة إلى اﻹجراء. تمثّل البساطة في أغلب الحالات الكثير؛ لذا استخدم طريقة الهرم المقلوب عندما ترغب في أن يتفاعل القرّاء مع رسائلك اﻹلكترونية. 23- ابحث عن مكاسب صغيرة تقوم المشاريع التجارية بأسرها -ومن ضمنها مشروعك التجاري - على المكاسب الصغيرة، ولكن كثيرًا ما يتوقع المسوقون مخطئين إمكانية الحصول على مكاسب كبيرة من العملاء المحتملين، إذ لا يمكن الحصول على نسب تحويل مرتفعة أو الاستجابة لرسائل الترقية إلا بعد فترة من الزمن. إذًا ليس من الغرابة في شيء أن تطلب من المشتركين في قائمتك البريدية ترقية المنتج لتحصل بعدها على نسبة تحويل ﻻ تتعدى 0.001%. بدلًا من ذلك، حاول أن تخلق نوعًا من الزخم وذلك بأن تطلب من القراء مطالعة مقالة معيّنة في المدونة أو متابعتك على Twitter، ولهذه اﻷمور البسيطة أثر كبير قد يفوق كل توقعاتك، ومع أنّك ستحصل على مكاسب صغيرة إلا أنّها خطوة في الاتجاه الصحيح. إن الرسائل اﻹلكترونية التي تجلب المكاسب الصغيرة هي تلك التي يُطلب فيها من متلقيها اتخاذ خطوات بسيطة أو ثانوية، وهذه الاستراتيجية مفيدة للغاية في حملات تهيئة المستخدمين وفي النشرات البريدية بشكل خاص. وفي ما يلي بعض اﻷمثلة: يطلب Brian Dean من المشتركين الجدد اﻹجابة على رسالته الترحيبية من خلال الحديث عن اﻷمور التي يعانون منها، ومع أنّ هذا الطلب لا يجلب المزيد من المبيعات، إلّا أنّه يوفّر معلومات قيّمة يمكنه استثمارها مستقبلًا في تسويق منتجاته. ترجمة الرسالة: يقدّم موقع Death to the Stock Photo خطّة ممتازة ضمن قائمة الخطط المتوفرة في الموقع، ولكنّه لا يروّج لها في هذه الرسالة. وباعتبار أنّ الشركة تعمل في مجال الصور الخام فإنّ Instagram يعدّ المنصّة اﻷفضل للتفاعل مع المستخدمين. 24- أرسل رسائل ضغط Squeeze Emails إن كنت تستخدم نظامًا لتتبع اﻷحداث لتطلق من خلاله أو توقف حملات الرسائل اﻹلكترونية، فمن المؤكد أنّك ستمر بحالة الضغط، والتي تحدث عندما يتوقف المستخدم بين حدثين متتاليين. ومن الأمثلة الشائعة على هذه الحالة هي رسائل سلة المشتريات التي يتجاهلها المستخدم، ويتم إرسال هذه الرسالة عندما يضيف المستخدم عددًا من العناصر إلى سلة المشتريات ولكنّه يتركها بعد ذلك ولا يدفع ثمنها. جدير بالذكر أن هذه اﻻستراتيجية مفيدة جدًّا لشركات البرمجيات الخدمية SaaS أيضًا. لنتابع معًا هذا المثال من Strava: إن قام المستخدم بالتسجيل في الموقع دون تسجيل "ركضته اﻷولى" فإن فريق التسويق يقوم بعزله ضمن مجموعة تتضمن أولئك الذين أطلقوا الحدث اﻷول (تسجيل الدخول في الموقع) ولم يطلقوا الحدث الثاني (تسجيل الركضة اﻷولى). تحتل هذه المجموعة موقعًا خاصًّا في دورة حياة العميل، وبهذا يمكن استهدافها برسائل مخصّصة وموجّهة إليها بالتحديد. في هذا المثال تطلب Strava من المستخدمين الذين لم يسجّلوا "ركضتهم اﻷولى" الاشتراك في التحدّي الشهري الذي يقيمه الموقع. رسالة استبقاء العملاء التي ترسلها Airbnb تعدّ من اﻷمثلة الجيدة أيضًا. فعندما يطالع المستخدم العروض المتوفرة دون أن يحجز واحدًا منها ترسل الشركة رسالة إلكترونية تقدّم فيها اقتراحات تكون ضمن نفس المنطقة الجغرافية وبنفس معدّل اﻷسعار التي طالعها المستخدم مسبقًا. إن كنت ترغب في تتبع اﻷحداث التي تجري في دورة حياة العميل، فمن المستحسن أن تقوم بتتبع أكبر قدر ممكن منها، وستكتشف أن المستخدمين يعلقون بشكل دائم بين حدثين متتاليين، وتلك هي فرصتك ﻻستهداف هذه الفئة من المستخدمين بالرسائل اﻹلكترونية الملائمة. ترجمة -وبتصرّف- للجز الثالث من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emailsلصاحبه Jimmy Daly.
  15. اجتمع فريق الدعم الفني قبل ستة أشهر لمناقشة أداء الشركة، وكما هو حال أغلب اجتماعاتنا فقد كان زاخرًا بالنقاشات البناءة والأفكار الخلاقة والضحك، إذ تربطنا أواصر متينة تجعلنا نتشارك أفكارنا بكل انفتاح، وعادة ما نكون السباقين لملاحظة الأمور التي تحتاج إلى التطوير. ولكن اعترافًا مفاجئًا تخللّ اجتماعنا هذه المرة، وقد جاء على لسان موظفة شجاعة من أعضاء الفريق، وأعقب كلامها موافقة العديد من الموظفين الذين كانوا خائفين من فقدان وظائفهم في الأشهر الأولى من عملهم في Campaign Monitor. لقد شكّل هذا الاعتراف صدمة حقيقة وبالخصوص لقائد الفريق، إذ أن شركتنا تتمتع بمساحات واسعة تجعل الموظفين مرتاحين في عملهم، ولدينا طبّاخ ماهر يقدّم لنا أشهى الوجبات، ونقدم ميزانية مريحة لتهيئة المكتب، ونعقد اجتماعًا شهريًا لنستمتع فيه بوقتنا سوية. ولكن مع توفر كل هذه الأشياء في مقرّ العمل، فإن الموظفين يفتقدون إلى الثقة عند تسلّم الوظيفة، ويشعرون بأنّهم لا يؤدّون ما عليهم بشكل كافٍ ولا يساهمون في الفريق مساهمة فعّالة. ويعزو الموظفون ذلك إلى نقص في المعرفة والشعور بالخوف من طرح الأسئلة وطلب المساعدة. يشعر هؤلاء الموظفون بأنّهم غرباء في شركتنا، بدلًا من الشعور بالألفة والانفتاح بعد قضاء أشهر عديدة مع بعضهم البعض. لم يكن هذا هدفنا بالتأكيد، فنحن نرغب في أن يشعر الأعضاء الجدد في فريقنا بأنّهم جزء مهّم من الفريق منذ اليوم الأول. لذلك قرّرنا أن نغير الطريقة التي نتعامل بها مع القادمين الجدد، فبدلًا من أن نفترض بأنّهم سيألفون ثقافتنا، قمنا بالبحث عن الطرق التي يمكن أن نحتويهم بها ضمن ثقافة Campaign Monitor في بداية الطريق. وقد وضعنا لأنفسنا بعض الأهداف: تعزيز الثقة عن طريق تعريفهم بديناميكية الفريق قبل البدء بالعمل. إعطاءهم نبذة مختصرة عن الأدوات والخبرات التي سيحتاجونها، ومساعدتهم على معرفة الوقت الذي يحققون فيه ما هو متوقع منهم في مكان عملهم. وقد اعتمدنا في إنجاز ذلك على أمرين: نظام الشراكة تتمثّل المشكلة الأولى في افتقار الموظفين الجدد إلى المعرفة اللازمة بأهداف الفريق وطريقة تواصل أعضاءه مع بعضهم البعض، لذا قرّرنا أن نخبر الموظّف الجديد منذ بداية عمله بأنّه ما من سؤال غبيّ أو تافه في فريقنا وأن باستطاعته التواصل مع أي شخص منّا بكل سهولة، بدل أن ننتظره ليكتشف ذلك الأمر بنفسه. ومن هنا جاء نظام الشراكة، إذ بمجرد أن يوقّع الموظّف الجديد على عقد العمل يصبح شريكًا لعضو خبير في الفريق، وستساعده هذه الشراكة في الإجابة على جميع الأسئلة التي تدور في ذهنه، بمعنى أنّ الموظّف المبتدئ سيبقى على اتصال دائم مع أحد زملائه في الفريق طوال الشهر الأول من عمله في الشركة. ومن الآثار الملموسة لهذه الشراكة هو تقليل الشعور بالإحراج الناتج عن مقاطعة أحد الأعضاء المشغولين بالعمل، فالموظّف الجديد لن يشعر بالإحراج من سؤال شريكه في الفريق مهما كان مشغولًا لأنّنا قد أخبرناه مسبقًا بأنّه يستطيع القيام بذلك في أي وقت، وسيساعد وجود الشريك إلى جانب الموظّف الجديد في التقليل من مخاوفه بشكل كبير. وهكذا سيشعر الموظّف الجديد بأنه لا يزعج الفريق بأسئلة سخيفة وتافهة، بل هناك من يعتمد عليه لإرشاده إلى الطريق الصحيح. وقد ساعد هذا في معرفة الموظّفين لأدوارهم بصورة صحيحة بالإضافة إلى أنّهم أصبحوا أكثر ألفة مع بقية أعضاء الفريق. وقد استفاد الأعضاء القدامى من هذا النظام أيضًا، إذ أنّهم تعلّموا المزيد عن المنتج وعن أنفسهم كذلك. رسائل البريد الإلكتروني التي تسبق تهيئة الموظفين الجدد دعمنا نظام الشراكة هذا بسلسلة من رسائل إلكترونية التي تسبق عملية التهيئة، فأول يوم عمل لك في سيدني (أستراليا) سيكون مثيرًا ومرهقًا للأعصاب في نفس الوقت. هل ستجلب معك طعام الغداء الخاص بك، أم تحضر بالبدلة الرسمية؟ قد تتّضح هذه الأمور بعد بضعة أيام من العمل، إلا أنها ستغدو أكثر سهولة فيما لو تم إعلام الموظّف بها مسبقًا. قرّرنا اعتماد طريقة مختلفة للوصول إلى الموظف قبل أن يتسرّب إليه الخوف من الوظيفة الجديدة، فاستبدلنا المقابلات التي تجرى غالبًا، برسائل تُرسل بشكل آلي نركّز فيها على بعض الجوانب التي تشكل هاجسًا لدى الموظفين الجدد. يتسلّم الموظّف رسالة واحدة في الأسبوع وقبل ثلاثة أسابيع من موعد بدء العمل. الأسبوع الأول تهدف الرسالة الأولى إلى إعطاء الموظّف لمحة عن حس الفكاهة الذي يمتاز به مقرّ العمل، وتعريفه بطريقة تعاملنا مع عملائنا ومع بعضنا البعض، وتعريفه كذلك بمديره وزملائه في العمل. كما تدعوه الرسالة إلى الاسترخاء وتُعيّن له الشخص الذي سيوجّه إليه أسئلته، وهذا بدوره يقلل من التوتّر والرهبة في نفس الموظّف الجديد. الأسبوع الثاني نتحدّث في الأسبوع الثاني عمّا تبدو عليه الحياة في مقرّ العمل، كما نعرّف الموظّف إلى الأمور التي يمكنه القيام بها عند زيارته لسيدني. سعادة الموظّفين تعني اعتناءهم بالعملاء بصورة جيّدة، لذا نحرص على أن يشعر الموظّفون بأننا نهتمّ بهم خارج وداخل مقرّ العمل على حد سواء. الأسبوع الثالث نعطي في هذا الأسبوع آخر المعلومات التي سيحتاجها الموظّف في يومه الأول، فنرشده إلى القطار الذي سيستقلّه من الفندق ليصل إلى المكتب، والوقت الذي يجب أن يحضر فيه، والملابس التي يجب أن يرتديها لكي يشعر بالراحة والاطمئنان قبل الانطلاق في العمل. يستأنف النّظام الآلي عمله من النقطة التي انتهى فيها عندما بدأ الموظّف بالعمل، فيرسل إليه رسائل يدعوه فيها إلى استخدام بعض الأدوات المفيدة والتعرّف على أعضاء الفريق من خلال نادي القراءة، أو التمارين الرياضية، أو الأنشطة اليومية المختلفة. وبشكل عام تعمل الرسائل على الترحيب بالموظّفين وتعريفهم إلى بعض الأدوات والوثائق المفيدة وتوطيد علاقتهم مع فريق العمل. النتائج يسعدنا القول أن هذه الإجراءات كانت في محلها، فقد عبّر الأعضاء الجدد في الفريق عن سعادتهم وراحتهم في وظائفهم الجديدة، وقد أرسل إلينا أحد الموظّفين الجدد ردًّا رائعًا بقوله: لم يكلّف الأمر سوى بعض التعديلات على عملية تهيئة الموظّفين الجدد، وهم يشعرون الآن بأنّهم في منازلهم. في الختام يعدّ الموظفون أحد الأصول المهمة في شركتك، لذا يجب أن يشعروا بالراحة والطمأنينة عند تسلّمهم لوظائفهم، وسيكون في ذلك منفعة كبيرة على صحتهم وسلامتهم ما سيعود بالنفع على مشروعك أيضًا، وقد أظهرت الدراسات أن الموظفين السعداء هم الأكثر إنتاجية في محيط العمل. يمكنك تثقيف الموظّفين الجدد حول شركتك وطبيعة العمل فيها وتزويدهم ببعض المعلومات الأساسية واللازمة للبدء بالعمل، من خلال تهيئة سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة التي يتم إرسالها قبل أن يتسلّم هؤلاء وظائفهم. ماذا عنك؟ ما الذي تقوم به ليشعر موظّفوك بالطمأنينة والراحة في وظائفهم؟ هل يمكنك الاستفادة من فكرة إرسال الرسائل الإلكترونية المؤتمتة إلى الموظفين الجديد في شركتك؟ ترجمة -وبتصرف- للمقال How we use email autoresponders to onboard new employees لصاحبته Ashley Porter.