محمد طاهر5

تكلمت في مقال سابق عن كيفية ترتيب العناوين في العرض التقديمي، والآن أرغب في التحدث بشكل تفصيلي عن قسم "المشكلة" وتقديم بعض الاقتراحات حول كيفية وصف المشكلة الحقيقية التي تقوم بحلّها. تستخدم العديد من الشركات الناشئة الإحصائيات والأخبار لوصف المشاكل التي تقدّم حلولًا لها، فعلى سبيل المثال نرى العبارة التالية في كثير من الأحيان: وعادة ما ترتبط هذه الأخبار مع بعضها البعض وبشكل متتابع لتدعم إحداها الأخرى وتساعد في البرهنة على وجود مشكلة واضحة. وعلى الرغم من أنّ استخدام الإحصائيات والأخبار مفيد في إثبات وجود المشكلة، يجب أن لا تكون السبيل الوحيد لوصفها. بدلًا من ذلك، يجب تحويل الموضوع إلى قصّة يتم من خلالها توضيح المشكلة، ويمكن أن يكون أحد العملاء الحقيقين أو الافتراضيين بطل هذه القصة. إنّ إطلاع الناس على قصّة شخص معيّن (أو شركة معيّنة) واجه مشكلة معينة وبخصائص وصفات معينة أكثر تأثيرًا من مجرّد استخدام الإحصائيات. إليك بعض الأمثلة: Shockwave Innovations من العملاء الذين نتعامل معهم، وقد واجهت هذه الشركة مشكلة تتعلق بـ ________ (ابدأ بإلقاء القصة). التقينا بعدد كبير من الشركات في قطاع _______، وقد كان _________ (اذكر المشكلة) من الأمور التي كنا نسمع عنها مرارًا وتكرارًا، فعلى سبيل المثال في شركة Shockwave Innovations ________ (ابدأ بإلقاء القصة). أعرفّكم بـ Gordon Daugherty. Gordon هو مؤسس شركة Shockwave Innovations، وهو مستثمر ملاك واستشاري في شؤون الشركات الناشئة. عندما يستيقظ Gordon كل صباح ________ (ابدأ بسرد قصة بعنوان (يوم في حياة Gordon) توضّح فيها المشكلة التي يواجهها). لا تقم بوضع قائمة من المشاكل المتتابعة في قصتك، فمثلًا لا تخضع العبارة التالية للأسلوب القصصي: بدلًا من ذلك أعد صياغة الجملة لتصبح بالشكل التالي: لاحظ أنّ إعادة صياغة الجملة قد أسست للغاية المنشودة ووصفت الأمور بطريقة تجعل القارئ يتعاطف مع بطل القصّة، وإن قمت بذلك بشكل صحيح، فقد يشعر من يسمع القصة بالمعاناة التي تطرحها القصة، ألا تشعر بالأسف تجاه Gordon المسكين؟ ابدأ بالقصة ثم أتبعها ببعض الإحصائيات التي تدعم الموضوع الذي تطرحه، وهذا متّسق مع ما قدّمته من نصائح حول ترتيب العناوين في العرض التقديمي حسب ترتيب: "المشكلة" ثمّ "السوق". سيكون الانتقال من "المشكلة" إلى "السوق" جيدًا عند استخدام بعض المعلومات غير المؤكدة حول السوق والتي ترتبط بالمشكلة التي تقوم بوصفها، وبعد ذلك يمكنك الاستمرار في طرح المزيد من المعلومات حول حجم السوق وما شابه ذلك. ما يميّز الأسلوب القصصي أنّك تستطيع العودة إلى القصّة عندما تصل إلى قسم "الحلول": يمكنك الآن الحديث عن الصفات والخصائص المتعددة للحلول التي تقدّمه. باختصار، يتذكّر الناس القصص بشكل أسهل من الإحصائيات والأخبار غير المؤكدة، لذا حاول أن تجعل قصصك حقيقية وقابلة للتذكر وذلك عن طريق رسم صورة وصفية كتلك التي وضّحتها في المثال السابق. ساعد الجمهور على الشعور بالمعاناة التي تطرحها خلال القصة، ولكن لا تقم بذلك عن طريق تضخيم الأمور والمبالغة فيها، بل حاول جعل القصة قابلة للفهم والتصديق. يمكنك تجربة القصة التي قد ألّفتها بأن تلقيها على شخص ما ثم تطلب منه أن يقصّها عليك من جديد، وبعد مرور يومين اطلب منه تذكُّر القصة مرة أخرى لتنظر إن كان قادرًا على القيام بذلك أم لا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Use Storytelling to Describe the Problem You Solve لصاحبه Gordon Daugherty.

تنتشر بين روّاد الأعمال الجدد عبارة "لا تضيع وقتك في إنشاء خطة العمل (business plan)" وأخشى أن لهذه العبارة تأثيرات سيئة على هذا الوسط، إذ أنها تترك لدى رائد الأعمال المبتدئ انطباعًا بعدم حاجته إلى وضع أيّ خطة لمشروعه التجاري. ما يقصده المستثمرون والخبراء بهذه العبارة في اعتقادي هو أن تلك المستندات التي تتكون من 30-50 صفحة والتي تحتوي على خطط عمل بما فيها من تصورات مالية على المدى الطويل، واستراتيجيات الخروج وأبحاث السوق الموسّعة، لن تُؤخذ على محمل الجدّ على الإطلاق، لذا لا تضيّع وقتك في إنشاء مثل هذه المستندات. إضافة إلى ذلك، يحاول المستثمرون إخبار روّاد الأعمال بعدم جدوى التفكير بالسنوات الثلاث أو الخمس القادمة لأنّهم بالكاد يعرفون ما سينجزونه خلال تسعة أشهر من الآن. إنّ طريقة التفكير التي يتبعها المستثمرون صحيحة تمامًا، ولكنّ روّاد الأعمال لا يفهمون الأمر بهذه الطريقة. إليك رأيي في هذه المسألة: يتطلب حصولك على التمويل المطلوب لمشروعك التجاري أن تحضّر "قصّتك" والتي يجب أن تتضمن جميع المحتوى الذي قدّمته في العرض التقديمي إضافة إلى أمور أخرى، والعرض التقديمي مبني على نقاط مختصرة من خطة العمل السابقة؛ لذا إن كان لديك عرض تقديمي جيّد فقد قطعت نصف الطريق، وستحتاج حينها إلى وضع خطة بالتأكيد. إليك هذا السيناريو الشائع، بعد المشاركة في أحد الأحداث الخاصة بتقديم العروض، ستتلقى الكثير من الأسئلة المكررة من قبل المستثمرين حول عرضك، وستجد أنّك تعيد الإجابات ذاتها مرارًا وتكرارًا. ذلك لأنّهم يبحثون عن إجابات لتساؤلات لم تتطرّق لها خلال عرضك إما لضيق الوقت أو توخيًّا للاختصار. حينذاك ستبدأ بالإجابة عن الأسئلة التي ستتلقاها مرّة بعد أخرى، وستصل إلى مرحلة تكون قادرًا فيها على التكهّن بالأسئلة التي ستُوجَّه إليك بمجرد أن تسمع أول ثلاث كلمات من السؤال، وستقضي 75% من وقت المحادثة مع المستثمر في الإجابة عن الأسئلة المكرّرة. ما المانع إذًا من أن تقضي بعض الوقت في ترتيب المحتوى الذي أنشأته لعرضك التقديمي ثم تضيف إليه الأمور الأخرى التي أدركت أن 90% من المستثمرين يرغب في معرفتها، وتنشئ من هذا وذاك مستندًا يضم هذه الأمور جميعًا؟ ولن تحتاج حتى لتسمية هذا المستند باسم معين، فما هو إلا دافع لك نحو التخطيط ولو بشكل بسيط، وسيوفّر عليك الكثير من الوقت الذي تقضيه في إعطاء الإجابات المكررة. بإمكانك مثلًا إضافة بعض الشرائح إلى كل قسم من أقسام عرضك التقديمي توفّر فيها التفاصيل الإضافية المطلوبة، أو يمكنك إضافة بعض الشرائح في قسم خاص تحت اسم (شرائح إضافية)، وسيصبح المستند الجديد والموسّع هذا خطة عملك الجديدة. وبعد إجراء أول لقاء ناجح مع مستثمر محتمل، يمكنك الاستفادة من المستند وذلك بإرساله عبر البريد الإلكتروني ليطّلع المستثمر على التفاصيل الإضافية التي لم تكن قادرًا على تغطيتها في اللقاء الأول. لاحظ أنّني قلت (بعد) وليس (قبل) اللقاء، إذ يفضّل الكثير من الخبراء في شؤون الشركات الناشئة عدم إرسال الكثير من المعلومات إلى المستثمر المحتمل قبل اللقاء الأوّل، وذلك خوفًا من أن يتّخذ ذلك المستثمر بعض القرارات التي تستند فقط إلى المعلومات التي حصل عليها، الأمر الذي لن يمنحك الفرصة في الحديث عن قصّتك أو معالجة الأمور الطارئة أو الاعتراضات التي قد يوجّهها المستثمر إليك. إضافة إلى ذلك، فإنّي لا أجزم لك بأنّ كل مستثمر سيقرأ المستند الذي سترسله إليه، ولكن لو فعل ذلك ثلث المستثمرين بعد أول لقاء ناجح فإن فرصك في الحصول على الاستثمار في مشروعك التجاري ستزيد بشكل كبير. عادة ما أقرأ بتمعّن هذه المعلومات حتى ولو كان اهتمامي بالشّركة النّاشئة التي أرسلتها محدودًا وذلك لأستعد بشكل جيّد للقاء القادم، وباعتقادي فإنّ التفكير بالأمور المتعدّدة والتي ضّمنتها في عرضك التقديمي هو من باب حسن التقدير. تجاهل التصورات المالية للسنوات الخمس القادمة وغُضّ الطرف عن خطط الخروج المفصّلة، وفكّر بدلًا من ذلك في التأسيس لشركتك الناشئة أو توسيع نطاقها وتحقيق إنجازات معينة. سيتطلّب القيام بذلك تفكيرًا عميقًا يتجاوز مجرّد إنشاء منتج رائع يعمل على حلّ مشكلة معيّنة، فكما يقول الرئيس الأمريكي السابق Dwight D.Eisenhowr: أخيرًا أودّ لفت انتباهك إلى أمر آخر، عندما ترغب في تحديد مقدار الدقّة التي ستعتمدها في توقّعاتك التي ستقدّمها للمستثمرين، تخيّل نفسك وأنت تستخدم بوصلة بدلاً من جهاز GPS، وبمعنى آخر، فإنّ التوقعات التي تصبّ في الاتجاه الصحيح كافية لإيصال نواياك إلى المستثمرين الذين يطّلعون على مستند الخطّة الخاصة بك. لا حاجة إلى توقّعات دقيقة كالدقّة التي يقدّمها جهاز GPS لأنّ الأمور لا تسير على هذا المنوال بأي حال من الأحوال. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Don’t Waste Time on a Business Plan Doesn’t Mean Don’t Plan لصاحبه Gordon Daugherty.

متى يصبح الحصول على عدد معين من العملاء إنجازا مهما؟ تعتمد الإجابة عن هذا السؤال على الطريقة التي ستحصل بها على هذا العدد من العملاء والطريقة التي ستتواصل بها معهم. وسأتحدث في هذا المقال من منظور المستثمر الملاك Angel investor. عادة ما أتلقى الإجابات ذاتها عندما أسأل شركة ناشئة عن الأهداف التي يرغبون في الوصول إليها خلال عدد معين من الأشهر، وغالباً ما تتضمن الإجابة من قبيل: "نرغب في الحصول على 100 عميل في هذا الإطار الزمني". وعندما أطرح السؤال: لماذا يعدّ المبلغ الفلاني مناسبًا لكم، فإني أتلقى إجابة تتضمن عادة عبارة: "سيتيح لنا هذا المقدار الحصول على أول 100 عميل". ما يعيب هذه الإجابات هو الأرقام التقريبية الجميلة ومن الواضح أن استخدامها نابع من كونها أرقامًا تقريبية جميلة فقط. قد يكون هذا الرقم لدى بعض الشركات 1,000 أو 10,000، ولكن الأمر سيّان، فما الذي يجعلني مهتماً بهذه الأرقام التقريبية الجميلة؟ وبعبارة أخرى: ما هي الأهمية التي تكتسبها هذه الإنجازات والتي تدفع المستثمرين إلى الاهتمام بها؟ إليك بعض الاقتراحات: يمكن مقاربة الأمر من منظور مختلف، اطرح على نفسك الأسئلة التالي: كم عميلاً سأحتاج لأتمكن من الحصول على تحقّق أولي Initial Validation لقيمة المنتج الذي أقدمه أو للنواحي الأخرى من نموذجي الربحي؟ ما هو عدد العملاء الذي سيتيح لي الوصول إلى مرحلة التّربّح Cash flow breakeven مع طاقم العمل الحالي (إضافة إلى ما العدد المحدد من الأشخاص الذين سأوظّفهم على المدى القريب)؟ ما هو عدد العملاء الذي سيسمح لي بالتغلب على أحد المُنافسين؟ ما هو عدد العملاء الذي سيتيح لي الوصول إلى نسبة معينة من حصص السوق في منطقتي الجغرافية؟ هذه هي الأهداف الجادة التي يجب أن تسعى وراءها، وما العدد المطلوب من العملاء للوصول إلى هذه الإنجازات إلا ناتج طبيعي للعمل للوصول إلى هذه الأهداف، ولو قلت أن العدد المطلوب هو 345 عميلاً فلن يعني ذلك شيئاً. بالاعتماد على الأسئلة التي طرحناها قبل قليل، فإن الإجابة التي أرغب في الحصول عليها هي: "نحن نخطط للوصول إلى مرحلة التّربّح خلال 9 أشهر وبزيادة في عدد العملاء بمقدار 345 عميلاً جديداً، وللوصول إلى هذا العدد من العملاء سنحتاج إلى القيام بالأمور التالية: أ، ب، جـ .... الخ". وإن كنت تبحث عن الاستثمار، فإن مقدار الاستثمار الذي ستحصل عليه سيضمن لك القيام بالأمور التي حددتها في الإجابة الأخيرة، بهدف الوصول إلى مرحلة التّربّح هذا مثال بسيط يوضح لك كيف أن الوصول إلى مرحلة التربّح هو الهدف المنشود، وأنّ الحصول على 345 عميلًا جديدًا ما هو إلا وسيلة للوصول إلى ذلك الهدف. لكن لا يخلو الأمر من بعض الاستثناءات، فهناك بعض الاستعمالات الجيدة للأرقام التقريبية، فعلى سبيل المثال تكون هذه الأرقام مفيدة لرفع معنويات الموظفين (مثلًا الاحتفال بمناسبة حصول الشركة على 1000 عميل)، كما يمكن الاستفادة من هذه الأرقام عندما تحاول كسب ثقة العملاء المؤهلين prospects أو المحللين (مثلاً: يمكنك أن تذكر في عرضك الموجز أنّك تتعامل في شركتك مع أكثر من 1000 عميل). من هنا يتّضح لنا أنّ استخدام الأرقام كجزء من الأهداف التي ترغب في تحقيقها يتطلب منك بادئ الأمر التفكير بالهدف الذي تسعى للوصول إليه. ترجمة -وبتصرّف- للمقال When is Achieving a Certain Number of Customers a Meaningful Milestone لصاحبه Gordon Daugherty.

إن كنت من الذين يستخدمون خدمة Buffer للنشر على وسائل التواصل الإجتماعي وكنت تبحث عن أفكار وحيل لجعل تجربة استخدامك لهذه الخدمة أفضل وأسرع، فإليك بعضًا منها. سأقدم إليك 12 فكرة يمكنك الاستفادة منها في جعل تجربتك في استخدام Buffer أكثر انسيابية من ذي قبل. 1- حدد الحسابات الافتراضية هل هناك شبكات اجتماعية معينة في حسابك على Buffer تضع فيها مشاركاتك بصورة مستمرة؟ هنالك طريقة سهلة لاختيار هذه الحسابات بشكل تلقائي في كل مرة تفتح فيها إضافة Buffer أو مربع الكتابة (المُحرّر) Composer. وللقيام بذلك يمكنك وبكل بساطة النقر على المساحة الخالية بجوار أسماء الحسابات التي ترغب في جعلها حسابات افتراضية. ستلاحظ ظهور علامة إلى جانب الحساب المحدد كحساب افتراضي، وإن كنت ترغب في إزالة التحديد عن الحسابات الافتراضية يمكنك بكل بساطة النقر على العلامة الجانبية. 2- إغلاق الجدول الزمني للمنشورات هل ترغب في إيقاف المشاركات المجدولة بشكل مؤقت دون أن تفقد المواعيد التي حدّدتها مسبقًا؟ هنالك طريقة سهلة للقيام بذلك، اذهب إلى تبويب (Schedule) ثم اضغط على جميع أيقونات أيام الأسبوع لتتحول إلى اللون الأبيض، وبهذا ستتوقف المشاركات المجدولة بشكل مؤقت إلى أن تصبح جاهزًا للبدء بنشر المشاركات من جديد. ولإعادة تشغيل الجدول الزمني، اضغط على أيقونات الأيام للتحول إلى اللون الأزرق وسيعود كل شيء إلى ما كان عليه في السابق. 3- تغيير المنطقة الزمنية يمكنك تغيير المنطقة الزمنية لكل حساب من حساباتك وحسب الحاجة. لنفترض أنّك تسافر إلى أماكن ذات مناطق زمنية مختلفة وترغب في أن يتغير الجدول الزمني للمنشورات وفقًا لذلك. يمكنك التوجّه إلى تبويب (Schedule) وستجد فوق الجدول الزمني حقلًا نصّيًا لتغيير المنطقة الزمنية. اكتب اسم المدينة (أو أقرب مدينة كبيرة) في هذا الحقل ثم اختر المدينة المطلوبة من قائمة الاختيارات التي سيقدّمها لك الموقع. وإن كنت ترغب في تطبيق هذه المنطقة الزمنية على جميع حساباتك، يمكنك النقر على النص أسفل الحقل "?Change all accounts to this timezone" وسيتمّ ضبط جميع حساباتك إلى المنطقة الزمنية الجديدة. 4- اضغط على أي تاريخ لمشاهدة المنشور إن احتجت إلى إيجاد المنشور الخاص بتحديث قمت بإرساله مسبقًا، فتوجّه إلى تبويب Analytics ثم ابحث عن التحديث وانقر على الوقت الذي تمّت فيه مشاركة التحديث، وستتوجه حينها إلى الشبكة الاجتماعية التي شاركت التحديث فيها. 5- تبديل نظام الساعة بين 12 و 24 ساعة يمكنك التبديل بين نظام 12 و 24 ساعة حسب رغبتك، وللقيام بذلك توجّه إلى تبويب Schedule ثم انقر على الرابط النصي الموجود في أعلى الجدول الزمني. سيوجّهك هذا الخيار إلى صفحة إعدادات الوقت حيث يمكنك اختيار التنسيق الذي تفضّله عن طريق النقر على الأيقونة. 6- سحب المحرر في أرجاء الصفحة يمكنك سحب صندوق المُحرّر في أرجاء الصفحة، فعلى سبيل المثال قد تحتاج إلى تدقيق شيء ما في المقالة التي سوف تشاركها عبر وسائل التواصل الاجتماعي ولكن صندوق الكتابة يغطّي جزءًا من المقالة. ولتحريكه، يمكنك وضع مؤشر الفأرة فوق أي مساحة فارغة ليتحول إلى سهم رباعي الرؤوس، يمكنك حينها سحب النافذة إلى أي مكان في الصفحة. يمكن لهذه الخاصية أن تفيدك أيضًا عندما تصبح أيقونة "Add to Queue" خارج الصفحة، فبمقدورك أن تسحبها مجددًّا إلى داخل الصفحة. 7- رفع صور مخصصة يمكنك اختيار صوّر مخصّصة ليتم مشاركتها على Facebook و LinkedIn عندما تقوم بمشاركة رابط معيّن، ويكون ذلك عن طريق النقر على الصورة المرفقة مع الرابط الذي ترغب في مشاركته، ثم اختيار الصورة الخاصّة التي ترغب في رفعها. (ملاحظة: لا تعمل هذه الميزة عند مشاركة الروابط على +Google في الوقت الحاضر). 8- أعد خلط عناصر قائمة الانتظار عشوائيا قد تحتاج في بعض الأحيان إلى إعادة خلط العناصر في قائمة الانتظار، ويمكنك القيام بذلك عن طريق أيقونة Shuffle والموجودة فوق قائمة الانتظار الخاصّة بك. سيؤدّي النقر على هذه الأيقونة إلى خلط عناصر قائمة الانتظار وتغيير ترتيبها عشوائيًا. 9- تحريك تحديث معين إلى بداية قائمة الانتظار قد تدرك في بعض الأحيان عند إضافتك لتحديثات جديدة إلى قائمة الانتظار رغبتك في أن يضاف التحديث الذي تعمل عليه في الوقت الحاضر في بداية قائمة الانتظار ليكون هو المنشور القادم. هناك طريقتان يمكنك اتباعهما لتحقيق ذلك: إن كنت لم تضف بعد المنشور إلى قائمة الانتظار ولا زلت في طور كتابته، يمكنك النقر على أيقونة "Add to Queue" لتظهر لك خيارات ثلاث. انقر على "Share Next" وسيُضاف التحديث تلقائيًا إلى بداية قائمة الانتظار. إن كنت قد أضفت المنشور إلى قائمة الانتظار، فضع مؤشر الفأرة عليه ثم انقر على "Move to Top"، وسيتحوّل العنصر إلى بداية قائمة الانتظار ليكون هو المنشور القادم. يمكنك الاستفادة من هذه الطريقة أيضًا إن كنت ترغب في مشاركة المنشور فورًا، فبدلًا من النقر على "Share Next" أو "Move to Top" يمكنك النقر على "Share Now"لتتم مشاركة المنشور على الفور. 10- اختصارات لوحة المفاتيح ستستفيد كثيرًا من هذه الخاصّية إن كنت من الذين يحبون التعامل مع البرامج عبر لوحة المفاتيح، إذ يقدّم Buffer عددًا من الاختصارات التي يمكنك الاستفادة منها في تسريع عملية النشر، وإليك بعضًا منها: Alt+B (لنظام ماك Option+B) لفتح صندوق المشاركة في لوحة التحكم. Alt+B (لنظام ماك Option+B) لفتح إضافة Buffer (الخاصة بمُتصفّحك) في أي موقع. CTRL+Enter (لنظام ماك CMD+Enter) لإضافة عنصر إلى قائمة الانتظار. Alt + (رقم) للتنقّل بين الحسابات الخاصّة بك. إن كنت ترغب في مشاهدة تطبيق عملي لهذه النصائح يمكنك متابعة مقطع الفيديو التالي: هناك المزيد من المقاطع المفيدة في قناة Buffer على موقع YouTube. 11- إعادة مشاركة المنشورات بواسطة تقويم وسائل التواصل الاجتماعي أطلق موقع Buffer مؤخّرًا ميزة جديدة وهي تقويم وسائل التواصل الاجتماعي Social Media Calendar والتي تسمح بمشاهدة وإدارة منشوراتك في الشبكات الاجتماعية وبصورة سريعة. وبالإمكان إعادة مشاركة المنشورات القديمة عن طريق التقويم وبصورة مباشرة، وسيوفّر عليك هذا الكثير من الوقت لأنّك ستتمكن من تعديل منشور قديم لإعادة مشاركته بدلًا من كتابة منشور جديد كلّيًا. من قائمة الانتظار اختر نمط العرض Calendar. توجّه نحو الأسابيع السابقة وعندما تجد المنشور الذي ترغب في مشاركته مرة أخرى، ضع مؤشر الفأرة عليه واضغط على أيقونة Re-Buffer، ليظهر لك مُحرّر Buffer وستتمكن من كتابة التحديثات بصورة اعتيادية. 12- اصنع صورة تعدّ الصور وسيلة عظيمة لزيادة التفاعل في وسائل التواصل الاجتماعي، (بيّنت الدراسات أن الصور تزيد من نسبة التفاعل مع المنشورات) ويمكنك أن تصنع صورتك الخاصة بسهولة ويسر باستخدام الأداة Pablo. إن كنت تكتب منشورًا جديدًا وأردت أن تضيف صورة إليه، انقر على رابط "Create an image" (ستجد رابطًا في أعلى يمين الصفحة وآخر أسفل صندوق الكتابة). ستفتح نافذة جديدة لـ Pablo. يمكنك الآن إنشاء صورتك وتحميلها وإرفاقها مع المنشور الخاصّ بك. آمل أن تساعدك هذه النصائح على تحقيق المزيد من الإنتاجية مع Buffer، وآمل كذلك أن تزداد سرعتك في مشاركة المنشورات بالاستعانة بهذه النصائح. هل لديك نصيحة أخرى يمكنها أن تساعد في جعل التعامل مع Buffer أكثر سرعة وسهولة؟ لم لا تشاركنا إيّاها في التعليقات؟ ترجمة -وبتصرّف- للمقال 12Tiny Buffer Tweaks to Shave Even More Time Off Your Social Media Sharing لصاحبته Sandrine Sahakians.

سواء أكنت تمتلك شركة ناشئة أو مشروعًا تجاريًا صغيرًا، أو وكالة، أو حتى شركة ذات علامة تجارية كبيرة، فإنّ تغيير الخطط وإيجاد البدائل من الأمور المهمّة، خصوصًا في مجال التسويق عبر الشبكات الاجتماعية. وتغيير الخطة يعني وضع المهام وتحديد الأهداف واختيار الأدوات وأسلوب العمل الذي ستعتمده في التسويق عبر الشبكات الاجتماعية للوصول إلى الأهداف المنشودة. تقدّم شركة Campaign Monitor خدمة التسويق عبر البريد الإلكتروني للمشاريع التجارية والمحترفين، وقد اعتمدت على مقاربة خاصّة لبناء استراتيجية خاصة بالتعامل مع الشبكات الاجتماعية، سنتعرّف عليها في هذا المقال. Campaign Monitor من الشركات الرائدة وذات النمو السريع، ويشارك فريق التسويق في هذه الشركة - والذي ازداد عدد أعضائه خمسة أضعاف خلال ثمانية أشهر فقط - رسالتهم الخاصّة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني عن طريق قنوات مختلفة، والشبكات الاجتماعية من ضمنها. سنتعرف في هذا المقال حول الكيفية التي أعاد بها فريق التسويق في Campaign Monitor تعريف استراتيجية التسويق عبر الشبكات الاجتماعية على ضوء الطموحات والتطلّعات الجديدة، وكيف كانت أدوات إدارة الشبكات الاجتماعي مثل Buffer ملائمة لأسلوب عملهم اليومي؟ ما الهدف من وسائل التواصل الاجتماعي؟ يقود Aaron Beashel فريق الإعلام الاجتماعي في الشركة، وقد وضع الفريق هذين الهدفين نصب أعينهم: زيادة وعي الجمهور بالمنتج. زيادة تدفّق الزوّار. ويرى القائمون على الشركة أنّ الشبكات الاجتماعية تتربع على قمة قمع الاكتساب Acquisition Funnel، حيث تبدأ الحركة بزيارة الموقع ثم التوجّه إلى إجراء عملية التسجيل في الموقع ليتبع ذلك إرسال رسالة إلكترونية ثم ليتحوّلوا عقب ذلك إلى عملاء يقومون بدفع الأموال. وبذلك تكون الشبكات الاجتماعية بمثابة أحد أهم العوامل المساعدة في بدء هذه الحركة. يستخدم العديد من المسوقين هذا المفهوم (يمكن أن تؤدي قنوات أخرى كالتسويق بالمحتوى، ومقاطع الفيديو، والعلاقات العامة وغيرها هذا الدور أيضًا). يؤدي وضع وسائل التواصل الاجتماعي في قمة القمع على تحقيق الأهداف المرجوة بشكل جيد، إذ ستعمل النقرات على بدء حركة الزوار في القمع، وإن لم تتحقق الحركة المطلوبة، فإنّ وسائل التواصل الاجتماعي سترفع من وعي الجمهور عن طريق مساعدة Campaign Monitor في التواجد في الأماكن التي يتواجد فيها الجمهور بشكل دائم (تويتر، فيس بوك، الخ). السؤال الأهم: ما الذي يجب مشاركته؟ ويتلو هذا السؤال سؤال مهم كذلك: ما هي طريقة المشاركة؟ يعدّ هذا جزءًا من عملية بناء استراتيجية التعامل مع الشبكات الاجتماعية والتي يمكن تجاوزها في بعض الأحيان، فبعد أن تقرّر سبب استخدامك لهذه الشبكات يتعيّن عليك تحديد كيفية القيام بذلك. ما هي طبيعة المحتوى الذي ترغب في نشره في مواقع التواصل الاجتماعي؟ هذا هو السؤال الذي حاول Aaron وفريق Campaign Monitor الإجابة عنه: إن تحديد المحتوى الذي ترغب في نشره ومشاركته مع الجمهور من الأهمية بمكان، فللتخصّص بعض الفوائد الكبيرة، إذ أنّه: يتيح لك الفرصة بأن تصبح خبيرًا في هذا المجال أو مؤثّرًا فيه. يسهّل الأمور على جمهورك، فهم يعرفون ما الذي سيحصلون عليه من طرفك. يسهّل الأمور عليك، إذ يمكنك الآن اختيار المواضيع من مصادر واضحة ومحددة. يمكن أن نخطو خطوة أخرى ونطرح السؤال التالي: كيف يمكن لعملية النشر هذه أن تؤتي أكلها؟ هناك مجموعة من نسب المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي ويمتلك البعض منها أسماء جذابة مثل 4-1-1 وقاعدة الأثلاث Rule of Thirds. عدّل فريق Campaign Monitor النسبة الذهبية (تقسيم المحتوى إلى النسب 60/30/10 وقد انتشرت هذه النسبة على يد فريق Rallyverse)، وكما يلي: 60% من المحتوى عبارة عن المحتوى التثقيفي الخاصّ بهم. 30% من المحتوى عبارة عمّا يقدّمه الآخرون من معلومات حول التسويق عبر البريد الإلكتروني. 10% من المحتوى هو محتوى ترويجي. أما السؤال الأخير في قائمة الأسئلة: كم مرة تنشر هذا المحتوى؟ لـ Campaign Monitor رؤية خاصّة حول هذا الموضوع، فهم ينشرون المحتوى الخاصّ بهم في أوقات متعددة. في الوقت الحاضر، ينشر فريق Campaign Monitor: 6 إلى 8 مرات في اليوم على تويتر 1 إلى 2 مرة على فيس بوك 1 إلى 2 مرة على LinkedIn ويأملون أن ينشروا في المستقبل: 15 إلى 20 مرة في اليوم على تويتر مرتين في اليوم على فيس بوك مرتين في اليوم على LinkedIn مرتين في اليوم على Google+ وقد هيّأ الفريق نظام النشر الجديد هذا في حسابهم على Buffer، ووضعوا فواصل زمنية مناسبة بين المنشورات ليتم نشر المحتوى في الوقت الملائم. كيف تضاعف عملية النشر في وسائل التواصل الاجتماعي إلى ثلاثة أضعاف؟ تشير الأرقام التي ترغب Campaign Monitor في الوصول إليها مستقبلًا إلى أن عدد المنشورات سيتضاعف إلى ضعفين أو ثلاثة أضعاف عدد المنشورات الحالية. ولكن كيف يمكن رفع عدد المنشورات على تويتر من 6 إلى 20 منشورًا في اليوم الواحد؟ تتمثّل الاستراتيجية الحالية لـ Campaign Monitor في تحديد المحتوى والمصادر التي قاموا بإنشائها سابقًا والتي حصلت على شعبية كبيرة بين المتابعين Evergreen content، لغرض إعادة نشرها بشكل متكرر. ويمكنك القيام بذلك بطرق مختلفة منها: زيارة صفحات الأرشيف في مدونتك ومشاركتها. إنشاء قائمة بأكثر المقالات شعبية في مدونتك. إنشاء قائمة منشورات في Buffer تتضمن المحتوى الذي يمكن إعادة نشره مرة أخرى. وتحرص Campaign Monitor على تجربة عدد من الاستراتيجيات في هذا الصدد لبناء نظام النشر الخاصّ بهم، وهو نظام له القدرة على مواصلة النمو والتطور بالاستعانة بأدوات مثل Buffer تساعدهم في الحصول على المزيد من التفاعل في الشبكات الاجتماعية. في الوقت الحاضر، نظام النشر كالتالي: في كل يوم إثنين، يتأكد الفريق بأنّ قائمة النشر في Buffer لكل شبكات التواصل الاجتماعي ممتلئة إلى نهاية الأسبوع بالمحتوى الذي يمتلك شعبية واسعة من مدونة Campaign Monitor أو قسم Resources في الموقع، إضافة إلى المحتوى ذي الجودة العالية. في حال إضافة منشور جديد يحتاج إلى الترويج فإن الفريق يُدرج ذلك المنشور في بداية قائمة النشر. مراقبة التحليلات: ما هي الإحصائيات المهمة؟ بعد جدولة المنشورات وإيجاد المحتوى الملائم، يتوجّه فريق التسويق في Campaign Monitor إلى تشخيص الطريقة التي تأتي بالنتائج المرجوة. ويعود ذلك في الغالب إلى الفكرة الأولى ألا وهي ما الغاية من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي؟ ينظر Aaron وفريق Campaign Monitor إلى قنوات التواصل الاجتماعي بمنظار مختلف، إذ يقسّمون الأمور إلى قسمين: القسم A: قنوات مثل فيس بوك، تويتر، LinkedIn، حيث تمتلك الصفحات والحسابات الرسمية. القسم B: القنوات المكتسبة مثل Quora، مجموعات LinkedIn، Inbound.org، حيث يمكن للآخرين المساهمة في المحتوى الذي تقدّمه. أما الإحصائيات المهمّة في وسائل التواصل الاجتماعي فهي: عدد المتابعين. حركة الزوار. الوصول / عدد مرّات الظّهورimpressions . التسجيل، العملاء المحتملون leads، والعملاء. تقع هذه الإحصائيات في قمة الهرم، وهي إحصائيات ذات أهمية كبيرة بالنسبة إلى الشركة وهي التي توجه الفريق إلى اعتماد الاستراتيجيات أو التجارب بشكل يومي. بعد ذلك تأتي بعض الإحصائيات الخاصة بالأداء، والتي تنقسم إلى القسمين المختلفين الذين تكلّمنا عنهما قبل قليل. للقسم A: يمكن من خلال معرفة الإحصائيات العامة تحديد القنوات والمحتوى الذي يوجّه هذه الأرقام لتحقيق النتائج المرجوّة. "ما هي القنوات والمحتوى الذي يقدّم أفضل النتائج". للقسم B: تكون هذه القنوات قنوات اختبارية حيث يكون لكل تجربة إحصاءاتها الخاصة في قياس نسبة النجاح. كيف تتعامل Campaign Monitor مع طلبات الفريق؟ يستطيع جميع الأعضاء في فريق التسويق الخاص بـ Campaign Monitor الوصول إلى حسابات الشركة وإدارتها والمساهمة فيها وذلك من خلال خيارات عضو الفريق في Buffer، ويمكن لشخص واحد القيام بجدولة المنشورات، والتأكد من امتلاء قائمة النشر وما إلى ذلك من أمور. هنا يأتي سؤال مهمّ: ماذا لو أراد أحد أعضاء الفرق الأخرى في الشركة (الإدارة، العلاقات العامة ... الخ) أن يساهم في نشر موضوع معين على حسابات الشركة في مواقع التواصل الاجتماعي؟ تتّبع Campaign Monitor الطريقة التالية في معالجة هذه المسألة: ترجمة -وبتصرّف- للمقال Here’s How a Fast-Growing SaaS Company Shares to Social Media لصاحبه Kevan Lee.

لطالما كان تويتر المكان الذي يلجأ إليه الكثيرون للتعرف على آراء الناس حول مختلف اﻷمور، فمن تحديد هوية الفائز في مباراة اليوم إلى استلهام اﻷفكار من أجل كتابة التدوينة القادمة، كان تويتر ولا يزال الوسيلة اﻷسهل واﻷيسر لمعرفة آراء الجمهور. ومع إطلاق تويتر لميزة الاستطلاع Polls يمكنك إنشاء استطلاع بسيط جدًّا على تويتر مباشرة وبنقرة واحدة أو لمسة واحدة على هاتفك المحمول. كيف تبدأ باستخدام خاصية الاستطلاع في تويتر؟ كيف يعمل هذا الاستطلاع؟ كيف يمكن استخدام هذا الاستطلاع لتدفع بعجلة التسويق في مشروعك التجاري إلى الأمام؟ سنتابع في هذا المقال تفاصيل هذه الخاصية الفريدة في تويتر حيث سنتطرّق إلى طريقة إعدادها، لنتحدّث بعدها عن 9 طرق يمكنك من خلالها تحقيق الفائدة القصوى من هذه الميزة الرائعة. ما هي استطلاعات تويتر؟ لا تعدّ الاستطلاعات مفهومًا جديدًا كلّيًا في تويتر، ففي الواقع كان مستخدمو الموقع ينشؤون عمليات الاستطلاع بطريقتين، إما بواسطة (طريقة إعادة التغريد/المفضلة retweet/favorite) أو عن طريق الـ Hashtag لمعرفة عدد المصوّتين. غير أنّ استطلاعات تويتر تبدو وسيلة فعالة ﻹدارة عمليات الاستطلاع، وتتيح للجميع إمكانية إنشائها، إذ يمكن للمستخدمين إنشاء عمليات استطلاع مخصّصة مكوّنة من أربعة خيارات، ليحصلوا على آراء الجمهور حول مسألة معيّنة. والاستطلاع خاصّية أصلية في تويتر وهي مضمّنة بشكل مباشر في التغريدات، ولا حاجة لاستخدام بطاقات تويتر. توضّح الصورة التالية كيف تبدو هذه الميزة في أجهزة الهاتف المحمول: يوضّح لنا Todd Sherman مسؤول المنتجات في تويتر المزيد عن هذه الخاصية في مدونة تويتر: مزايا استطلاعات تويتر الحد اﻷقصى لخيارات الاستطلاع هو 4 خيارات. مدّة الاستطلاع هي 24 ساعة، ويتمّ إعلام المغردين بالمدة الزمنية المتبقية للتصويت، وعدد اﻷشخاص المصوّتين، إضافة إلى عرض النتائج بالنسبة المئوية. لن يتم مشاركة الخيار الذي قمت بالتصويت عليه علنيًا، ولن يتمكن أحد من معرفة ما قمت باختياره من قائمة خيارات الاستطلاع. تظهر نتائج الاستطلاع للعلن فور اكتماله. بنية الاستطلاع تتكون استطلاعات تويتر من بعض المكوّنات الرئيسية: خيارات الاستطلاع اﻷربعة. عدد اﻷصوات المحسوبة الفترة الزمنية المتبقية لإغلاق الاستطلاع. يظهر الاستطلاع بالشكل التالي قبل البدء بعملية التصويت: بعد التصويت، ستظهر لك النتائج الحالية مع وضع علامة أمام الخيار الذي قمت بتحديده (أنت فقط من سيرى هذه العلامة)، إضافة إلى العدد الكلي للأصوات، والوقت المتبقي للتصويت. بعد انتهاء الاستطلاع، يتمّ تحديث النتائج ليتمكن الجميع من مشاهدتها ضمن التغريدة اﻷصلية. الخصوصية من الخصائص التي تتمتّع بها الاستطلاعات في تويتر هي عدم قدرة الآخرين على معرفة الخيار الذي قم بالتصويت عليه، ما يعني عدم قدرة الشركات التجارية على استهداف مستخدمي تويتر استنادًا إلى أصواتهم في الاقتراعات. يوضّح Drew Olanoff هذه النقطة في TechCrunch: كيف تنشئ استطلاعا يمكنك إنشاء الاستطلاع على تطبيق تويتر الرسمي على نظامي iOS و Android، إضافة إلى الموقع الرسمي twitter.com. ولإنشاء الاستطلاع توجّه إلى صندوق كتابة التغريدة واضغط على أيقونة الاستطلاع، وتوضح الصورة التالية مكان الأيقونة في الموقع: وفي الهاتف المحمول: وبمجرد النقر على أيقونة الاقتراع ستكون قادرًا على إضافة أربعة خيارات وكتابة السؤال في مربع النص (كما تكتب التغريدة الاعتيادية). يمكنك مشاركة الاقتراع مع متابعيك بعد كتابة السؤال وإضافة الأجوبة. إعادة تغريد الاستطلاع عندما يقوم أحد الأشخاص بإعادة تغريد الاستطلاع فإنّه سيظهر في خط التسلسل الزمني الخاصّ به وسيتمكّن متابعوه من الإعجاب به كما هو حال أي تغريدة معادة، كما يمكن التصويت بشكل مباشر من خلال التغريدة المعادة. تثبيت الاستطلاع إن كنت ترغب في أن يحصل الاستطلاع الخاصّ بك على المزيد من الاهتمام يمكنك تثبيته في بداية خط التسلسل الزمني الخاصّ بك، وسيساعدك تثبيت الاستطلاع في الحصول على المزيد من الأصوات إضافة إلى عرض نتائج الاستطلاع الخاصّ بك. كيف يمكنك الاستفادة من الاستطلاعات في زيادة التفاعل لم تمرّ فترة طويلة على إطلاق تويتر لهذه الخاصّية، ولهذا لا توجد معلومات علنية لحدّ الآن عن كيفية مساهمة الاستطلاعات في زيادة تفاعل الجمهور، كما أنّ معدّلات تفاعل المتابعين مع هذه الخاصّية مجهولة أيضًا. ومع ذلك فهناك بعض الاستطلاعات التي اكتسبت شهرة كبيرة وقد شارك فيها عدد كبير من المصوّتين، كما حصلت على مستويات مرتفعة من إعادة التغريد. يوضّح Todd Sherman هذه المسألة بشكل أكبر بقوله: ويوضّح Sherman أنّ من العلامات المبّكرة على زيادة التفاعل هو أن الاستطلاعات تزيد من نسبة المحادثات على تويتر: فيما يلي سأقدّم إليك 9 طرق للاستفادة من الاستطلاعات في تويتر: 1- السماح للمتابعين بالتصويت على المحتوى إنّ الاستطلاعات وسيلة رائعة لزيادة تفاعل متابعيك حول المحتوى الذي تقدّمه إليهم وهي وسيلة ممتازة كذلك لإشراكهم في عملية اختيار المحتوى وإنشاءه والسماح لهم بلعب دور مهمّ في اختيار المواضيع التي ستنشرها. مثال: يستخدم Oakland Raiders الاستطلاعات ليسمح للمعجبين باختيار اللاعب الذي يرغبون في مشاهدته في موضوع (خلف الكواليس). 2- معرفة التوقعات كانت التوقّعات جزءًا أساسيًّا من محادثات تويتر لسنوات عدّة، فمن معرفة الفائز في مباراة الليلة، إلى تحديد هوية الفائز في برنامج المواهب على شاشة التلفاز. والآن تقدّم الاستطلاعات طريقة جديدة وممتعة وتفاعلية لمعرفة توقعات الجمهور، إضافة إلى كونها منصّة لتبادل الحوار حول المواضيع المختلفة. مثال: يمكن استخدام اقتراعات تويتر لمعرفة توقعات الجمهور حول نتائج مباراة في كرة القدم. 3- للمتعة والتسلية ليس من الضروري أن تكون الاقتراعات جدّية دائمًا، إذ يمكن استخدام هذه الخاصية الجديدة في تويتر كطريقة لملاطفة متابعيك، ولتكون وسيلة رائعة لزيادة تفاعلهم معك. مثال: هذا مثال طريف من حساب Norm Kelly وهو عضو في مجلس مدينة Toronto، حيث يستخدم بعض العبارات الطريفة: 4- لمعرفة آراء الجمهور حول المنتج قد تصبح معرفة آراء الجمهور حول منتج معيّن أمرًا فيه شيء من الصعوبة، ولكن يمكن الاستفادة من استطلاعات تويتر في الحصول على آراء الجمهور حول منتج معين وبطريقة سهلة وسريعة. فكّر في السيناريوهات المحتملة في التعامل مع منتجك أو الأمور التي ترغب في معرفتها من جمهورك، أو الفرضيات التي تحاول إثباتها والتي يمكن تقسيمها إلى أربعة اختيارات بسيطة يمكن استخدامها في عملية الاستطلاع. من المؤكّد أنّك لن تحصل على ما يكفي من البيانات لاتخاذ قرار مهمّ، ولكنّ النتائج التي ستحصل عليها ستثير لديك الكثير من الأفكار. مثال: يمكن استخدام خاصية الاستطلاع في تويتر لمعرفة مقدار جودة استخدام ميزة معيّنة. 5- التفاعل مع الأحداث الجارية يعد تويتر أداة رائعة للتفاعل والتغطية المباشرة للأحداث، وتضيف الاستطلاعات بعدًا آخر للتفاعل مع الأحداث الجارية، فبدلًا من طرح السؤال على متابعيك في تغريدة لتحصل على مئات الردود التي يجب عليك الاطلاع عليها كلها لتحصل على تصور واضح حول ردود الأفعال، يمكنك الاستفادة من الاستطلاع في معرفة آراء جمهورك حول الأحداث الجارية. مثال: إجراء تصويت حول ردود الأفعال على حدث رياضي أو لقاء تلفزيوني يعرض على الهواء مباشرة. 6- معرفة الآراء حول الأخبار استخدمت وكالات الأنباء والأخبار العالمية استطلاعات الرأي لسنوات عديدة كوسية ساندة لما تقدّمه من أخبار ومعلومات؛ وتمثّل استطلاعات تويتر وسيلة ممتازة لأخذ فكرة سريعة عن الرأي العام حول موضوع معين. لذا إن كنت تكتب خبرًا أو حتى موضوعًا في مدونتك، يمكنك تضمين الاستطلاع الذي تجريه في تويتر ضمن ذلك الخبر أو الموضوع. مثال: هذا مثال عن كيفية استخدام الاستطلاع في معرفة آراء الجمهور حول قضية معيّنة. 7- أبحاث المشاريع اللينة يمكنك الاستفادة من اقتراعات تويتر في الحصول على تصوّر إجمالي لآراء جمهورك حول أي فرضية تجول في بالك حول السوق الخاصّ بك، إذ يمكنك إنشاء تصويت بسيط كخطوة أولى في إثبات صحة أفكارك، وستحصل على النتائج في غضون 24 ساعة أو أقل، لتتمكن بعدها من تحديد جدوى التوسّع في هذه الفرضية من عدمه. مثال: يظهر في المثال التالي تصويت حول بحث تسويقي Market research. 8- معرفة الآراء حول ما تنشره في مدونتك يحبّ المعجبون والمتابعون أن يكونوا على تواصل دائم مع الشركات والأشخاص المفضّلين لديهم، وتمنح الاستطلاعات فرصة أكبر لتحقيق هذا التواصل، إذ يمكنك استخدامها لتمنح متابعيك فرصة تحديد طبيعة المحتوى الذي تقدّمه إليهم، ومعرفة آرائهم حول ما يرغبون أو لا يرغبون في مشاهدته على مدونتك وبنقرة واحدة فقط. مثال: يرغب فريق الدعم الفني في تويتر في معرفة ما يرغب متابعوهم في رؤيته على حساباتهم الشخصية. 9- تضمين الاستطلاع في مدونتك يمكن لتضمين التغريدات أن يكون عاملًا مساعدًا في زيادة عدد زوّار مدوّنتك، وجذب المزيد من الاهتمام إلى حسابك في تويتر، ويمكن لتضمين التغريدات التي تحتوي على تصويت أن تضيف عنصرًا تفاعليًا إلى مدونتك، ويمثّل ذلك وسيلة رائعة في زيادة تفاعل القراء بل ودفعهم إلى متابعة المدوّنة أو حسابك في تويتر لمعرفة نتائج الاستطلاع. وعندما ينتهي الاستطلاع في التغريدة التي ضمّنتها في مدونتك، يتمّ عرض النتائج في نفس التغريدة، وسيقدّم ذلك قيمة إضافية إلى التدوينة. مثال: إليك مثالًا عن تغريدة مضمّنة. ماذا عنك؟ ما رأيك باقتراعات تويتر؟ وكيف ستستخدمها؟ يمكنك مشاركتنا ذلك في التعليقات. أنا متحمّس لسماع المزيد من الأفكار. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to New Twitter Polls: What They Are, How They Work and 9 Ways to Use Them لصاحبه Ash Read.

تمرّ الكثير من المشاريع التجارية ببعض الأوقات الحرجة في عمرها، حيث تكون أمام مفترق طرق، فإمّا النجاح وإمّا الانهيار، وليس هناك متّسع من الوقت لاتخاذ القرار. كما أن هناك أوقاتًا تمرّ بها المشاريع التجارية وبالخصوص عند تأسيس العلامة التجارية حيث يكون الوقت ضيقًا أيضًا، وتكون الكفاءة والجودة من أهمّ الأمور المطلوبة في تلك المرحلة. وقد مرّ فريق Smart Pension بمثل هذه اللحظات في السنوات القليلة الماضية وعانوا من ضيق الوقت خصوصًا في مسألة التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أنّ هذه الشركة والتي تعدّ من شركات التقاعد الرائدة في المملكة المتحدة، قد نجحت في تجاوز هذه الأوقات العصيبة والحرجة وبصورة ملهمة فعلًا. سنستعرض في هذا المقال قصة فريق عمل هذه الشركة، وكيف ابتكر استراتيجية التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي، ليتمكن من توفير الوقت، وإيجاد أفضل الأدوات المتاحة للاستخدام. وسائل التواصل الاجتماعي والشركات الناشئة في المراحل الأولى بنى Jack Saville - أحد مدراء التسويق في Smart Pension - هذه الشركة لتكون المصدر الرئيسي والمعتمد لخدمات التقاعد والتسجيل الإلزامي (Auto Enrolment) في خدمات التقاعد، وكان المحتوى من أهم خطط التسويق التي اعتمدها لجذب العملاء. تمكّنت Smart Pension من تحقيق النجاح في المراحل الحرجة والمبكّرة، وهي الآن من الشركات الثابتة والراسخة في مجال خدمات التقاعد، ويعود ذلك إلى قيام فريق العمل بالأمور الصائبة على الدوام. بدأ الفريق بتقديم محتوى غزير في المراحل الأولى من عمر الشركة، وقد كان حريصًا على أن يجمع هذا المحتوى جميع المواضيع والعناوين الرئيسية والأساسية في كل ما يخصّ خدمات التقاعد والتسجيل الإلزامي. بعد ذلك، بدأ الفريق بمتابعة الأخبار والأحداث الجارية، ليتحوّل المحتوى الذي تقدّمه الشركة إلى أحد المصادر المهمّة بالنسبة إلى جمهورها المتنامي. ويتطلّب الانتقال إلى المحتوى المواكب للأحداث إلى نشر هذا المحتوى في الوقت المناسب، وقد استفاد الفريق بشكل كبير من وسائل التواصل الاجتماعي لتحقيق هذه الهدف. ليست المشكلة في صناعة المحتوى بل في نشره واجه فريق Smart Pension عقبة صغيرة عند إنشائهم لمنصة الأخبار الخاصّة بهم: قد يواجه الناشرون ومنظمات الأخبار والمجلات الإلكترونية هذه المشكلة أيضًا، فالمشكلة ليست في كيفية صناعة المحتوى، بقدر ما هي في معرفة ما تريد نشره والوقت الأنسب لذلك. وقد وجد Jack وفريقه في خاصية جدولة المنشورات في وسائل التواصل الاجتماعي بواسطة Buffer الحلّ الأمثل لهذه المشكلة. إذ يتم فصل المنشورات الجديدة عن بعضها البعض بفترة زمنية تصل إلى بضع ساعات ليكون هناك متّسع من الوقت لقراءتها، وبهذا لن تظهر المقالات كما تظهر التغريدات أو المنشورات في الموقع بصورة تتابعية سريعة. تضمن خاصية الجدولة الزمنية في Buffer وصول المحتوى إلى خط السير الزمني في جميع الأوقات، ليساعد في وصول المحتوى إلى الأشخاص الذين يتصفحون الإنترنت عدة مرات خلال اليوم. وأفضل شيء في الموضوع هو أن عملية الجدولة هذه مؤتمتة كلّيًا. الجدولة + التحليلات بعد أن أصبح المحتوى جاهزًا وبعد تحديد الأوقات التي ستتم مشاركة المحتوى فيها، يأتي السؤال التالي: متى ستحصل على النتيجة المرجوّة بعد نشر هذا المحتوى في وسائل التواصل الاجتماعي؟ أجرى فريق Smart Pension عددًا من التجارب لمعرفة الوقت الأنسب لمشاركة المنشورات والحصول على تفاعل الجمهور. فعلى سبيل المثال: إن كنت تودّ معرفة ما إذا كان من الأفضل نشر محتوى إضافي في المساء أو خلال عطلة نهاية الأسبوع، فيمكنك أن تجدول المنشورات لكلتا الحالتين وتراقب بعدها النتائج. يمكنك الولوج إلى قسم التحليلات Analytics في Buffer بعد بضعة أيام لمعرفة الفترة الزمنية الأنسب لنشر المحتوى الإضافي، ويمكنك مشاهدة النتائج في قسم التحليلات. كما يمكنك تصدير المعلومات الخاصّة بالتجارب السابقة، وتصفية النتائج حسب الفترات الزمنية المختلفة. فيما يلي مثال على جدول بيانات Spread sheet مشاركاتي الخاصّة: (يمكنك أن تجمع هذه البيانات مع ما تحصل عليه من أداة التوقيت المثالي في Buffer لتحدد الطريقة التي ستميل إلى اتباعها في المستقبل). المحتوى الجيد يتماشى مع الصور تشير إحصائياتنا إلى أن التغريدات التي تحتوي على صور تحصل على تفاعل يزيد بـ 150% عن التفاعل الذي تحصل عليه التغريدات الخالية من الصور. باختصار: أضف الصور إلى المحتوى الذي تقدّمه. نحن نؤمن بهذا المبدأ بشكل كبير، وقد دفعنا هذا إلى بناء Pablo محرر الصور المجّاني الذي يجعل من إنشاء الصور وتحريرها أمرًا في منتهى السهولة والبساطة. يمكن وبواسطة Pablo إنشاء الصور لـ Twitter، Facebook، Pinterest، Instagram وغيرها الكثير، وستمتلك هذه الصور الأحجام المثالية، وستبدو جميلة حتى لو لم تكن لديك أي خبرة في مجال التصميم. إليك بعض الأمثلة عن الصور التي استخدمها فريق Smart Pension مؤخّرًا في وسائل التواصل الاجتماعي: العمل مع فريق في تقويم وسائل التواصل الاجتماعي إنّ تنظيم عملية النشر من الأمور الأساسية في سير عمل الفريق، وخاصّية تقويم وسائل التواصل الاجتماعي الجديدة في Buffer هي الوسيلة الأنسب للقيام بذلك. هل ترغب في جدولة منشوراتك دون قلق؟ يستخدم فريق Smart Pension خدمة Buffer للأعمال لإدارة حسابات التواصل الاجتماعي الخاصّة بهم، ومشاركة المحتوى لأكثر من مرة في اليوم، والعمل على تحديد المحتوى الفعّال لغرض مشاركته مرّة بعد أخرى. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Saving Time and Money: How Social Media Works for an Early-Stage Startup لصاحبه Kevan Lee.

لو أجريت بحثًا حول الطريقة التي تتعامل بها خوارزمية تغذية الأخبار في فيس بوك مع منشورات تطبيقات النشر الخارجية 3rd party، فستجد أن الكثيرين يعتقدون بأنّ نسبة الوصول والتفاعل مع هذه المنشورات سيكون منخفضًا. ولما كان هذا الأمر هو صلب عملنا في Buffer، فقد تملّكتنا رغبة الغوص عميقًا في هذا الموضوع، ومشاركة أفكارنا وتجربتنا في هذا الميدان. وباختصار، فإن ما يتمّ نشره بواسطة التطبيقات الخارجية غير معرّض للحظر وسيكون أداؤه (من ناحية التفاعل والوصول) مماثلًا لمنشورات فيس بوك التي يتم نشرها عن طريق الموقع نفسه. أما إن كنت ترغب في التنقيب عن الموضوع بشكل أكبر، فيسعدني أن أشاركك البحث الذي أجريناه حول هذا الموضوع في هذا المقال. 3 أسباب رئيسية تجعل التطبيقات الخارجية غير معرضة للحظر في فيس بوك 1- تجربتنا الشخصية في النشر بواسطة تطبيق خارجي أثناء كتابة هذا المقال خطرت لنا فكرة إجراء تجربة سريعة لمعرفة ما إذا كان النشر الأصلي أو النشر بواسطة التطبيق الخارجي سيحدث فرقًا في نسب الوصول والتفاعل مع المنشورات في فيس بوك. قمنا بهذه التّجربة مدّة أسبوعين، وبالتالي فقد لا يُعتبر ما وجدناه دليلًا قاطعًا على صحّة هذه الفرضية لكنّها تعطي أمثلة واقعية يُمكننا الاعتماد والبناء عليها. النشر الأصلي في فيس بوك قمنا بجدولة جميع المنشورات من خلال فيس بوك وللفترة من 15 إلى 21 من شهر تشرين الثاني (نوفمبر) وبواسطة أداة الجدولة الخاصة بالموقع. بلغ معدّل الوصول إلى المنشورات في هذا الأسبوع 1357 شخصًا (3.2% من جمهورنا) وبلغ معدّل التفاعل 66 (ما بين النقرات على المنشور والإعجابات والتعليقات والمشاركات). وتوضح الصورة التالية المعلومات التي قدّمتها تحليلات فيس بوك: النشر بواسطة Buffer بلغ معدّل الوصول إلى المنشورات في هذا الأسبوع 1595 شخصًا (3.8% من جمهورنا) وبلغ معدّل التفاعل 70 (ما بين النقرات على المنشور والإعجابات والتعليقات والمشاركات). وهذه هي المعلومات التي قدّمتها تحليلات فيس بوك: أطلقنا خلال هذا الأسبوع تقويم Buffer لوسائل التواصل الاجتماعي، ونظرًا للتفاعل الكبير الذي شهدناه مع إطلاق هذه الميزة الجديدة فقد استثنينا هذا المنشور من مجموعة البيانات المستخدمة في الدراسة. ماذا يعني هذا؟ تُظهر لنا هذه التجربة عدم وجود أي تأثير على معدلات الوصول والتفاعل في فيس بوك سواء أكان النشر عن طريق تطبيق خارجي أم عن طريق فيس بوك نفسه. كانت المعدلات أعلى قليلًا في الأسبوع الذي استخدمنا فيه Buffer كوسيلة للنشر، ولكن كان لهذا الارتفاع أسباب متعددة. 2- التصريح الرسمي لفيس بوك (منشورات التطبيقات الخارجية غير محظورة) السبب الرئيسي وراء انتشار هذا الموضوع يعود إلى حقيقة أن منشورات التطبيقات الخارجية كانت محظورة في فيس بوك. ولكن الأمر كان قد اختلف كلّيًّا بعد العام 2011، فكما يبيّن Matt Trainer: كما قامت فيس بوك بحذف الإشارة إلى أن المنشور قد نُشر باستخدام تطبيق خارجي، وفي هذه الحالة لن يتمكن المستخدمون من معرفة ما إذا كان المنشور قد تم مشاركته بشكل أصلي أم عن طريق التطبيقات الخارجية. وبالتزامن مع هذه الخطوة أعلنت فيس بوك مرة أخرى أنّها لن تحظر الصفحات التي تضيف منشورات باستخدام التطبيقات الخارجية، ولكنّها أعربت كذلك عن عدم تأكّدها من تأثير ذكر مصدر المنشور على استجابة المستخدمين لذلك المنشور. ومع اتخاذ فيس بوك لخطوة حذف الإشارة إلى تطبيق النّشر قبل بضع سنوات، فقد أصبح من الواضح أن الشركة لا ترغب في حظر الصفحات التي تستخدم الأدوات الخارجية كوسيلة للنشر على الموقع. 3- التفسير الخاطئ لغالبية البيانات التي تخص هذا الموضوع انتهجت أغلب الدراسات التي اطّلعنا عليها منهجًا يقوم على مراقبة مجموعة من العلامات التجارية وقياس أداء المنشورات في الصفحات التي تستخدم تطبيقات خارجية معيّنة ومقارنتها بأداء منشورات في نفس الصفحات تم نشرها دون الاستعانة بأدوات خارجية. هذا المنهج منطقيّ جدًا، إلا أن هذه الدراسات أغفلت بعض الأمور المهمّة، ومنها طبيعة العلامات التجارية التي تستخدم التطبيقات الخارجية: على سبيل المثال، لم نكن مقتنعين بالمقارنة التي أجرتها الدراسات بين الشركات التي تستخدم برامج على مستوى الشركات مثل Adobe Social أو Spreadfast والشركات التي تستخدم PostPlanner أو Hootsuite. ويمكن توضيح الفكرة بشكل أكبر عن طريق الإجابة على السؤال التالي: ما الذي يجب التركيز عليه في هذه الدراسات؟ هناك اعتقاد سائد بأنّ بعض أدوات النشر الخارجية تمتاز بنسب وصول أعلى من غيرها، ولكن قد يكون هناك العديد من الأسباب التي تجعل الشركات التي تستخدم Buffer أو Hootsuite أو Adobe social تحصل على نسب وصول أعلى من الأدوات الأخرى. فعلى سبيل المثال تمتلك العديد من العلامات التجارية الكبيرة والتي تستخدم منتجات مثل Adobe Social جمهورًا أكبر وأكثر تفاعلًا، إضافة إلى فرق مبدعة تقف خلف المحتوى الذي تقدّمها على صفحاتها في فيس بوك. وهذا يعني حصول هذه العلامات التجارية على تفاعل أكبر من ذلك الذي تحصل عليه صفحة فيس بوك عادية، سواء أكان النشر عن طريق فيس بوك نفسه أم عن طريق Adobe Social ،PostPlanner ،HootSuite أو أي أداة طرف ثالث أخرى. ولكي تحصل هذه الدراسات على نتائج أكثر دقّة، فإنّنا نرى أنّ من الأفضل قياس أداء نفس العلامة التجارية وطريقة نشرها باستخدام أدوات مختلفة (مثال: علامة تجارية تستخدم Buffer ،Adobe Social ،Hootsuite .. الخ). وعلى الرغم من ذلك فنحن نشعر بأنّ هذا النهج لن يقدّم أي فرق واضح في نسب الوصول والتفاعل ومهما كانت الأداة المستخدمة في النشر. يعرف فيس بوك ما نحب إنّ السبب وراء هذا الشعور هو أنّ الخطّ الزمني في فيس بوك يعمل على إعادة ترتيب المحتوى بالاستناد إلى الصفحات والأشخاص الذي نتفاعل معهم بشكل منتظم. فعلى سبيل المثال، أنا "معجب" بصفحة The Next Web على فيس بوك، وبما أنّني أتفاعل مع المحتوى الذي تقدّمه الصفحة بشكل منتظم، فإنّ فيس بوك سيتوقّع بأنّي منجذب إلى هذه الصفحة وسيحرص على أن يوفّر لي المزيد من المنشورات الخاصّة بها. لا فرق إذًا بين مشاركة المنشور بواسطة أحد التطبيقات الخارجية أو بواسطة الموقع نفسه، إذ سيظهر المنشور في كلتا الحالتين عند المزيد من المستخدمين كلما ازداد تفاعل الأشخاص مع العلامات التجارية وازدادت رغبتهم في رؤية المزيد من المنشورات (ويفسّر لنا هذا النتائج التي حصلنا عليها في تجربتنا المصغّرة السابقة). وفي الواقع، يؤدّي حظر منشورات التطبيقات الخارجية من قبل فيس بوك إلى التقليل من تفاعل المستخدمين مع الموقع بشكل كبير. فائدة: اهتم بالمحتوى الذي تقدمه يمكن أن نعزو أي انخفاض في مستوى الوصول أو التفاعل مع ما ينشر بواسطة التطبيقات الخارجية إلى طبيعة المحتوى الذي تقدّمه هذه المنشورات إلى الجمهور. يطرح Buzzsumo - الذي قام بدراسة ما يقارب 500 مليون منشور على فيس بوك - السؤال التالي: هل تهتمّ بالمحتوى الذي تقدّمه في منشوراتك التي تشاركها على صفحتك بغضّ النظر عن طريقة مشاركتها، سواء بواسطة فيس بوك نفسه أم بواسطة أدوات خارجية؟ يمكن وبكل ببساطة أن تدفع التطبيقات الخارجية المستخدمين إلى كتابة منشورات ذات محتوى ضعيف لينال نسبة تفاعل منخفضة من قبل الجمهور، ما يؤدي إلى تخفيض نسبة التفاعل الكلية مع الصفحة. إن كنت تستخدم إحدى الأدوات الخارجية - أو حتى خاصية الجدولة في فيس بوك - فحاول أن تهتمّ بالمحتوى الذي تقدّمه إلى جمهورك، وأن تضمن أن لا يبدو للقراء مؤتمتًا. ليس من الحكمة أن تجدول منشورًا بعد 12 ساعة إن كان محتوى المنشور يتحدّث عن شيء يحدث في زمن كتابة المنشور، فالخبر سيبدو قديمًا جدًا. الخلاصة يستخدم ما يقارب 2 مليون شخص Buffer (يشمل ذلك مؤسسات ومشاريع تجارية كبيرة يصل عددها إلى ما يقارب 2500) ولم يقدّم إلينا عميل واحد معلومات تشير أو حتى تلمّح إلى انخفاض في نسب الوصول أو التفاعل في فيس بوك بسبب النشر بواسطة التطبيقات الخارجيّة. ماذا عنك؟ هل لاحظت تغيّرًا في نسب الوصول والتفاعل مع منشوراتك التي تشاركها بواسطة Buffer (أو أي تطبيق طرف ثالث) ومنشوراتك التي تنشرها في فيس بوك مباشرة؟ شاركونا أفكاركم وآرائكم حول هذا الموضوع في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 3rd Party Facebook Publishing Tools Aren’t Penalized: Debunking An Age Old Social Media Myth لصاحبه Ash Read.

أصبح تضخيم قيمة/سعر الشّركات النّاشئة في أيامنا هذه الشغل الشاغل للكثير من الرّياديين، فغالبًا ما ترى شركات تُحدّد تقييمًا لنفسها لما قبل الاستثمار Pre-money valuation ما بين 10 و 15 مليون دولار وهي لا تمتلك عائدات كبيرة أو اجتذابًا قويًّا للعملاء traction. سيكولوجية المليون دولارعندما رغبنا في شراء المنزل الذي نسكن فيه الآن، استعنّا بسمسار عقارات ذي خبرة عالية، وكان المنزل معروضًا بقيمة 950 ألف دولار وكان هناك عدد من العروض المقدّمة لشراءه. اقترح السمسار أن يكون عرضنا بقيمة مليون دولار، وقد فعلنا ذلك وحصلنا على المنزل. إن الفرق بين 950 ألف وبين مليون دولار ليس 50 ألف دولار فقط، بل الأمر أكبر من ذلك بكثير، فالفرق ليس مادّيًا وحسب بل هو معنويّ كذلك. لن يقتنع مؤسّسو الشركات الناشئة أن التقييم هو الخطوة الأخيرة في عملية بناء الشركة الناشئة، وعادة ما يكون التقييم أوّل ما يخطر على بال هؤلاء المؤسسين، إذ أنّهم يساوون بين التقييم والنتائج، ويتجاهلون مصطلحات مثل الأغلبية التي تسمح بفرض القرارات في مجلس الإدارة (Control of the board)، أسهم المُوظّفين ( Option pool)، أو كيفية تحويل الديون Debt Conversion. يُصبح تقييم ما قبل الاستثمار الذي يضعه هؤلاء المؤسسون شُغلهم الشّاغل ومع أنه لا يتوجّب عليهم التّركيز عليه كثيرًا، إلّا أن الواقع يقول عكس ذلك. لنفرض بأنه بإمكانك كمؤسس لشركة ناشئة أن ترفع قيمة شركتك النّاشئة من 4 ملايين دولار الحالية إلى 6 ملايين أو إلى 8 أو ربّما حتى 10إلى ملايين أو أكثر. قد تتساءل إن كنت فعلًا قادرًا على ذلك فما المانع من القيام بذلك؟ لكن من المُحتمل جدًا أن تُغيّر رأيك في الأمر لو نظرت إلى الأمر من زاوية أخرى، وبدل أن تطرح هذا السؤال طرحت سؤالًا آخر: من الذي سيستفيد من ذلك؟ من المستفيد؟من الذي سيستفيد من كون التقييم عاليا جدا؟ من المؤكد أن المستثمرين لن يستفيدوا من ذلك، فهم يشعرون بأنّ الاستثمار الذي ينوون القيام به في شركتك النّاشئة قد ينتهي به المطاف بشكل سيّء، وأنّ المستقبل مجهول بالنسبة إليهم، ومن اليوم الأول من استثمارهم في شركتك سيكون بالهم مشغولًا وغير مُرتاح. من جهة أخرى، لن يستفيد المؤسّسون من هذا التقييم المرتفع أيضًا، فكما يعبّر Josh Kopelman فإنّ هؤلاء المؤسسين سيصطدمون بالواقع خلال أشهر معدودة، وذلك عندما يرغبون في الحصول على جولة استثمارية جديدة ( Series A ) أين يُفترض بهم تقديم أرقام حقيقية عن قلّة مداخيلهم وضعف اجتذابهم للعملاء، وهذا يعني أن هذه الشركة إما أن تفقد جزءًا كبيرًا من قيمتها السّابقة، أو أنها ستحافظ على نفس التقييم في أفضل الحالات. قد يخطر ببالك السؤال التالي: ولكن ما الفرق بين أن تبدأ بتقييم مرتفع وتخفيضه في وقت لاحق، أو البدء بتقييم منخفض ثم رفعه لاحقًا. في الواقع هناك فرق كبير بين الحالتين، والأمر يرتبط بالناحية النفسية، فتخفيض قيمة الشّركة النّاشئة أو بقائها بنفس القيمة (رغم حصولها على جولة استثمارية جديدة) ستكون سببًا في نفور المستثمرين، وسيسبب ذلك انخفاضًا في المعنويات. ولكن إن كنت حصلت على استثمار قليل في مرحلة التمويل الأولي وبتقييم ذي قيمة معقولة، ثم أطلقت شركتك الناشئة ونجحت في اجتذاب الزبائن إليها، فسيكون لديك فرصة للتّحسّن في جولة التمويل القادمة، وسيكون لديك الفرصة كذلك لإيجاد مستثمرين جدد أو دفع المستثمرين الحاليين إلى الدخول في جولة التمويل بتقييم أعلى. عندها ستكون المعنويات مرتفعة، وتصبح الأمور أكثر سهولة، وسيكون المؤسّسون مستعدّين للانطلاق والتوسع بشكل كبير. إذًا بالعودة إلى سؤالنا الأول، من المستفيد من التقييم المرتفع بشكل غير مبرر في مراحل التمويل الأوليّة؟ تقييم السوق أم القيمة الحقيقية؟قد يقول أحدهم: الأمر ليس بيدي، فالسوق هو المُتحكّم في الأمر. وبما أن السّوق وافق على هذا التّسعير فيعني بأنه سعر حقيقي. لكن يجب أن لا نغفل على أمور أخرى مثل القيمة الحقيقية لما تقوم به وكيف يُمكن لك أن تخلق ثروة. إن كنت قد قضيت مدة 3 إلى 6 أشهر في محاولة إطلاق شركتك الناشئة دون الوصول إلى نتيجة جيدة، فإن قيمة شركتك الناشئة لما قبل الاستثمار لم تصل لا إلى 10 ملايين دولار، ولا إلى5 ملايين دولار أيضًا. حيث أنه يجب أن تنظر إلى هذه الأرقام على أنها أرقام حقيقية لأموال مستقبلية حقيقية في قيمة مشروعك التجاري. أصبح أغلب المؤسسين أشبه بالباعة الذين لما تسألهم عن سعر السلعة التي يبيعونها يجيبونك :”أخبرني أوّلا كم من المال معك". أصبحت القيمة التي يجب أن تقدّر بها الشركة تعتمد على المبلغ الذي سيدفعه المُستثمرون الرّاغبون في الاستثمار، فالأمر أشبه بمزاد علني، وفي الواقع لا يختلف هذا عن طريقة البائع آنف الذّكر. المؤسسونإنّ قضية القيمة وخلق القيمة أمر جوهري هنا، فالمؤسسون هم الذين يبنون، وهم الحالمون، وهم أصحاب المبادئ، وهم المنصفون، ولا يحبون التعرض إلى الخداع كما لا يحبّون خداع الناس. وعليه، فإني أهيب بجميع المؤسسين أن يتعلّموا من التاريخ وما يقدّمه من معلومات، وأن لا يتبعوا الآخرين على نحو أعمى، بل عليهم أن يطرحوا الأسئلة، ويكونوا منصفين، ومنطقيين، وأن يفعلوا الصواب من الأمور. لا تحاول أن تُجهض أمرًا قبل أن يُبصر النّور، لا تُحاول أن تقتل شركة النّاشئة وهي لا تزال في مهدها خاصّة وأنّك ستبذل الغالي والنّفيس من أجلها. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The valuation madness or how to kill your startup before it even starts لصاحبه Alex Iskold.

راجعت مؤخرًا مئات من العروض التي قدّمتها شركات ناشئة لـ Capital Factory، وقد كان أغلبها ورقيًا ومصوّرًا (فيديو)، في حين تمّت دعوة 20 منهم لتقديم العروض بشكل شخصي. وقد تبلورت لديّ بعض الملاحظات المهمة: يرتكب الجميع نفس الأخطاء.الأشخاص الذين يتجنّبون خطأ واحد فقط من هذه الأخطاء أشخاصًا يتميّزون عن البقية.ترتبط هذه المشاكل بشكل أساسي بالمبدأ الذي تقوم عليه الشّركة النّاشئة أو بسلوك مؤسّس الشركة (ولا علاقة لها بالجانب الخاص بالبحث عن الحصول على استثمار.)من المحتمل أنّك ترتكب الكثير من هذه الأخطاء أيضًا. أرجو أن لا يتبادر إلى ذهنك أنّي ألومك على ذلك، إذ لم يتضّح الأمر بالنسبة إليّ إلا بعد مشاهدة مئات العروض، وهذا غير ممكن بالنسبة إليك. لذا أقدّم إليك في هذا المقال مجموعة من هذه الأخطاء وطرق علاجها. مزايا غير تنافسيةيعتقد المؤسّس أن المزايا التي يتحدّث عنها هي مزايا تنافسية وتُميّزه عن غيره، في حين أن ما يتحدّث عنه ليس مزايا تنافسية إطلاقًا. على سبيل المثال "لدينا إمكانيات فريدة مُتعلّقة بالـ SEO" أو "هذه المزيدة فريدة من نوعها" ليست مزايا تنافسية. للمزيد حول الأمر اقرأ هذا المقال الذي سبق وأن كتبته حول الأمر: لا، هذه الميزات لا تجعل شركتك الناشئة أفضل من غيرها. خلو الشركة من أفضلية غالبةلا تملك الشّركة ما يجعلها مُختلفة عن غيرها من الشّركات النّاشئة. تحتاج إلى مزية خارقة لا يمتلكها أحد ولن يستطيع أحد على وجه الأرض أن ينافسك عليها (ربما لأنّك غيرك سيفوقك في الجوانب الأخرى). للمزيد عن الأمر اقرأ مقالي: المزايا الحقيقية التي تميز الشركات الناشئة الناجحة عن غيرها. لم يذكر أحد أنه سيقوم بشراء منتجلن تحتاج إلى إجراء دراسات إحصائية كبيرة لتبدأ بالعمل على شركتك النّاشئة، ولكن ما يثير الدهشة هو أن هناك من المؤسسين من يطلق مشروعه قبل إيجاد ولو شخص واحد فقط يمتلك الرغبة الحقيقية في دفع المال مقابل المنتج الذي تقدّمه هذه الشركة. ستجد تفاصيل أوفى حول الأمر في مقالي: من أخبرك أن أحدا ما قد يرغب بشراء منتج كهذا؟. التحديد غير الصحيح لمكانك بين المنافسينيتفرّع هذا الخطأ إلى فرعين متعاكسين: الأول: الاعتقاد الجازم بأنّ تفرّدك يعني عدم وجود المنافسة. والثاني: تحديد مواصفات شركتك بالاعتماد على المنافسين بدلًا من بناء هويّتك ورسالتك الخاصّة. تفاصيل أوفى حول الأمر في مقالي السّابق: قم بتحديد مكان شركتك بين المنافسين بهذه الطريقة. عدم وجود طريق واضح للوصول إلى العملاءإن كانت خطّة التسويق الخاصّة بك تعتمد على اختبارات A/B والحصول على المشتركين عن طريق RSS، فإنّك ضائع لا محالة. هناك بعض الأخطاء الشائعة التي ارتأيت أنّها ليست بحاجة إلى مقالات خاصّة لكل منها: عدم القدرة على وصف الشركة خلال 60 ثانيةربما تكون قد سمعت عن حديث المصعد Elevator pitch، ولكن عندما طلبنا القيام به لم يفلح أحد تقريبًا في القيام به بالشكل الصحيح. قدرتك على وصف الشركة بشكل موجز وسريع أمر مهمّ جدًا، حتى ولو لم تصل إلى مرحلة الحصول على الاستثمار لأنّ قدرتك على القيام بذلك يعني أنّك تفهم عملائك جيّدًا وتفهم كذلك الرغبة التي تدفعهم إلى شراء منتجاتك. بناء المنتج لنفسك لا للسوقتبدأ الكثير من الأفكار العظيمة بمبدأ "ما حكّ جلدك مثل ظفرك" ولكنّ لا يمكن اعتماد هذا المبدأ كخطّة للمشروع التجاري. غالبًا ما تفترض أنّك وعميلك متماثلان، وتريان المشكلة من نفس المنظار، وترغبان في حلّها بنفس الطريقة، وترغبان في دفع الأموال لقاء ذلك. ولكنّ هذا ليس بصحيح، فأنت لا تشبه عملائك على الإطلاق، وأحد الأسباب هو أنّك تمتلك الحافز الكافي لترك عملك وإطلاق شركتك الخاصّة. ومن السهل أن تفسح المجال أمام أفكارك المسبّقة الغريبة لتمنعك من ملاحظة رغبات السوق. التظاهر بعدم وجود الأخطاءهناك الكثير من نقاط الضعف يمكن أن تبتلى بها: شركتك الناشئة هذه هي شركتك الأولى التي تُطلقها، انعدام الخبرة والجهل بمبادئ التسويق، برنامج مليء بالأخطاء، وغيرها. لا مشكلة في كل ذلك ما دمت تعترف بوجود هذه الأخطاء وتحاول مواجهتها والتخلّص منها، أمّا إن كنت مصرًا على الكذب عليّ وعلى عملائك بشأن هذه الأخطاء، فهذه مشكلة كبيرة، فالكذبة المتعمدة كذبتان. لا تعرف ما لا تعرفه لا يهمّني إن لم تؤهّلك سيرتك الذاتية لبناء شركتك الناشئة، فسيرتي الذاتية كانت كذلك. ولكن إن كانت إجابتك على أي سؤال يطرح عليك: "وما أدراني؟ أنا لا أعلم." فسأعرف حينها أنّك لست جاهلًا وحسب، بل غير قادر على التخلص من هذا الجهل. كيف لي أن أعلم بأن هذا لن يتسبب في انحراف مشروعك التجاري عن الهدف إلى أن تنفد الأموال من بين يديك في نهاية المطاف؟ أنا لا أعلم. ترجمة - وبتصرّف - للمقال 5Lessons from 150 startup pitches لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

كيف تقرأ رسائل حملات التسويق التي تصل إلى بريدك الإلكتروني؟ هل تقرأ كل كلمة فيها بتمعّن؟ أم تلقي نظرة خاطفة على الرسالة باحثًا عمّا يهمّك فيها وحسب؟ تتطلّب طبيعة عملي في Campaign Monitor أن أسجّل في عدد كبير من القوائم البريدية، ولكن عندما يمتلئ صندوق بريدي الإلكتروني أسبوعيًا بعدد كبير من الرسائل فإني أعمل على تصفحها بصورة سريعة، ولا أركّز في التفاصيل إلا حينما أجد ما يثير اهتمامي في محتوى الرسالة. وعندما كنت أعالج مجموعة كبيرة من الرسائل مؤخّرًا، بدأت بالتفكير في طبيعة سلوكي تجاه هذه الرسائل. هل يتعامل الجميع مع هذه الرسائل بشكل مماثل؟ وإن كان هذا السلوك شائعًا، فكيف يكون بمقدورك إنشاء حملة بريد إلكتروني تجذب انتباه الناس وتشدّهم إلى قراءة محتوى الرسائل؟ سنطّلع في هذا المقال على بعض الإحصائيات والبحوث التي تتعلّق بكيفية قراءة الناس لحملات البريد الإلكتروني، وسأقدّم إليك بعض النصائح حول الطريقة الأنسب في ترتيب هيكلية الحملة الخاصّة بك، لتجذب القرّاء الذين يتصفّحون هذه الرسائل بصورة سريعة. كيف يقرأ الناس حملات البريد الإلكترونيإن طريقة قراءة المحتوى الإلكتروني تختلف تمامًا عن طريقة قراءة المحتوى المطبوع أو غيره، فقد بيّنت الدراسات أن غالبية الناس يتفحّصون حملات البريد الإلكتروني بنمط الحرف F. قلّة هم الذين يقرؤون الرسائل كلمة كلمة، أما الغالبية العظمى فيتجاوزون الفقرات التقديمية ويتفحّصون متن الرسالة بحثًا عن العناصر التي تجذب انتباههم، وإن استرعى مقطع معيّن انتباههم فسيتعمّقون حينها في قراءته ومطالعته. إضافة إلى ذلك فإن الإطار الزمني الذي يمكن خلاله شدّ انتباه القرّاء قصير جدًّا، فقد بيّنت دراسة أنّ معدّل الوقت الذي يقضيه الناس عادة في قراءة حملات البريد الإلكتروني هو 51 ثانية بعد فتح تلك الرسائل. ما هي بنية الرسالة الإلكترونية التي يمكن أن يقرأها المتفحصون scannersالآن وبعد أن علمت أن قلّة من الناس هم الذين يقرؤون رسائلك بتمعن، كيف تنشئ رسالة إلكترونية لحملة التسويق الخاصة بك تكون فيها المعلومات التي تقدّمها مقروءة وغير قابلة للنسيان؟ المفتاح هنا هو هيكلة رسالتك الإلكترونية لجذب المتفحّصين (الذين يتفحّصون الرّسالة بشكل سريع فقط ولا يقرؤونها بتمعّن) مستعينًا بعناصر مثل العناوين الرئيسية والصور لتسترعي انتباههم عندما يتفحصون رسالتك وتجذبهم إلى قراءة رسالتك بتمعّن أكبر. إليك بعض النصائح التي يمكن الاستفادة منها في تحقيق ذلك: قسم رسالتك الإلكترونية إلى مقاطع صغيرةقسّم رسالتك الإلكترونية إلى فقرات صغيرة سهلة القراءة بدلًا من أن تتضمن الرسالة كتلة كبيرة من النص، إذ تلقى هذه الكتل النصية الصغيرة ترحيبًا من قبل القراء المتفحّصين وتشدّهم بصريًا إلى مطالعة الرسالة. ولكن ما هو الأسلوب الأفضل في تقسيم الرسالة إلى فقرات صغيرة؟ يجب أن يتحدّث كل مقطع عن نقطة واحدة فقط:لا تحاول ذكر كل شيء في فقرة واحدة، بل قم بتبسيط كل فقرة لتخاطب الجمهور من خلالها حول نقطة واضحة ومحددة. سيساعد هذا الأسلوب القرّاء المتفحّصين على التقاط المعلومات في كل مقطع من مقاطع الرسالة، ويقلل من عدم اهتمام القراء الذي يظهر عندما تكون الرسالة غير مرتّبة أو فيها كلام مكرّر. يجب أن يكون لكل قطعة عنوانها الخاصّ بها:تجذب العناوين انتباه المتفحّصين وتدفعهم إلى قراءة رسالتك الإلكترونية. إن استخدام عناوين جذابة في كل مقطع يعني أنّك تضع خارطة طريق لجمهورك، فعندما يبدأ القارئ بتفحّص رسالتك تعمل العناوين على إرشاده إلى محتوى الفقرات وما تقدّمه من معلومات وكأنّها تقول له: "المعلومات عن الشيء الفلاني موجودة هنا". يجب أن يكون لكل قطعة صورة مساعدة:أظهرت دراسة Nielsen أنّ الصور من أكثر الأجزاء مشاهدة في الرسالة الإلكترونية، لذا تأكّد من ارتباط كل مقطع بعناصر بصرية ملائمة تجذب عين القارئ وتدعم الرسالة. تُبيّن لنا حملة Freshbooks كيف تساهم فقرات النصوص الصغيرة مع عناوينها الخاصّة بها وصورها الداعمة لها في تسهيل قراءة الرسالة الإلكترونية. ترتيب فقرات الرسالةهل تعتقد أنّه يجب ترتيب المعلومات التي تريد إيصالها عبر رسالتك الإلكترونية (عبر فقرات صغيرة) حسب الأهمّية من الأعلى إلى الأقلّ؟ عليك إعادة النظر في هذا الموضوع، فقد بيّن العالم الألماني Herman Ebbinghaus تأثير الموقع التسلسلي Serial Position Effect والذي ينصّ على أن المعلومتان الأولى والأخيرة هما اللتان تعلقان في الذهن فقط. وبالاستناد إلى هذه المعلومات، يمكنك الاستفادة من هذه النصائح في هيكلة رسائلك: ضع أهمّ معلومة في البداية:يشير التأثير الأولي - الذي تصفه الدراسة - إلى أن ما يتذكّره القراء بصورة جيّدة هو المعلومة الأولى ضمن سلسلة المعلومات التي يطالعونها؛ ولهذا السبب احرص على وضع أهمّ معلومة في الفقرة الأولى من الرسالة، وسيكون هناك احتمال كبير في أن تعلق هذه المعلومة في أذهان القراء. استخدم فقرة "ملاحظة”:لقد بيّنت الدراسة ذاتها أنّ نسبة التذكّر كانت عالية بالنسبة للمعلومة الختامية ضمن سلسلة من المعلومات، لذا فإن وضع ثاني أهمّ معلومة في فقرة تبدأ بعبارة "ملاحظة” (P.S.) في نهاية الرسالة ستزيد من احتمالية تعلّق هذه المعلومة في ذهن القارئ. يعرف المسوّقون المباشرون عبر البريد الإلكتروني نسبة النجاح الذي تحققه فقرة الملاحظة وقد أشاروا إلى ذلك منذ سنوات عديدة. الحشو في المنتصف:قد ينظر القارئ إلى متن الرسالة على أنّه يحتوي على معلومات ثانوية، ولكن يمكنك مع ذلك جذب انتباهه عن طريق إضافة بعض الصور إلى المتن، أو استخدام التعداد النقطي، أو التعداد الرقمي، ومراعاة بساطة الرسالة، تذكّر أنّ قرائك المخلصين يقرؤون كل شيء وليس البداية والنهاية فقط. تصميم الرسالةهناك عامل آخر يضاف إلى بنية الرسالة الإلكترونية وترتيب المعلومات فيها، وهذا العامل هو تصميم الرسالة (بمعنى الخطوط المستخدمة، والفراغات، والأحجام ... الخ)، فللكلمات عناصر تصميمية يجب مراعاتها كذلك. عندما تبني هيكل رسالتك للقراء المتفحّصين، فكّر كيف يمكن لمظهر الكلمات أن يساعد في زيادة مقروئية وفهم الرسالة الإلكترونية. اختيار الخط:إن أهمّ سؤال يُراود الذهن عند الحديث عن الخطوط المستخدمة في حملات الرسائل الإلكترونية، هو: "ما مدى مقروئية الخطّ المستخدم؟". وجدت إحدى الدراسات أنّ الخطوط البسيطة والواضحة مثل Courier و Verdana هي الخطوط الأفضل من ناحية الوضوح legibility، أما خطّا Arial و Verdana فقد اختارهما القرّاء للاستخدام العامّ. المسافات بين الكلماتيساعد تقسيم المعلومات إلى فقرات صغيرة في ترتيب الفراغات بشكل عام، ولكنّك ستحتاج إلى النظر في المسافات التي تفصل بين العناوين والمتن وعناصر التعداد النقطي كذلك. تساهم المسافات الملائمة بين الكلمات والأسطر في تيسير قراءة المحتوى الذي تقدّمه وكذلك في الإبقاء على المشتركين في قائمتك البريدية. النمط السميك Boldإن تضمّن متن رسالتك نصوصًا منسّقة بالنمط السميك، فاقرأ الرسالة وكأنّها لا تحتوي غير هذه النصوص، واحرص على أن ما تقدّمه للقراء متناسق ومحكم. اسأل نفسك: "هل سيحصل القراء على المعلومات التي أرغب في إيصالها إن قرؤوا النصوص السميكة وحسب؟". سيمنحك الاهتمام بمثل هذه التّفاصيل في طريقة عرض المُحتوى تحكّمًا أكبر في الرسالة الإلكترونية بالمجمل. لا تتردّد في تجربة أساليب جديدة وحاول إيجاد ما يناسب جمهورك الخاص. خلاصة القولأصبح الناس في أيامنا هذه مثقلين بكمّ كبير من المعلومات، الأمر الذي يدفعهم إلى تفحص الرسائل بصورة سريعة وتجاهل المعلومات التي لا تثير اهتمامهم والاكتفاء بما يسترعي انتباههم. ولكن ومن خلال تقسيم الرسالة إلى فقرات صغيرة، وإعادة ترتيب المعلومات بصورة صحيحة، والانتباه إلى مظهر الكلمات في رسالتك، يمكنك إنشاء حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني تستطيع من خلالها التوفيق بين القراء المتفحّصين وزيادة فرصك في جعل الرسالة مقروءة وغير قابل للنسيان. هل اكتشفت أن طريقة معيّنة في تنسيق الرسائل قد ساعدتك في حملة البريد الإلكتروني الخاصّة بك؟ لم لا تشاركنا إياها في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Are you missing click-throughs by not structuring your email campaigns for scanners لصاحبه Aaron Beashel. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن لم يكن المنتج الذي تقدّمه مبهرًا جدًّا، فهناك فرصة كبيرة جدًّا في أن لا يتعرّف المستخدم الجديد على القيمة الكلية التي تقدّمها إليه لدى الاستخدام الأول له. لا تقتصر عملية تهيئة المستخدمين الجدد (User Onboarding) على تعريفهم بخصائص المنتج الخاصّ بك وحسب، بل تتعدى ذلك إلى توجيه الأشخاص إلى تحقيق النجاح (استخدام المُنتج لحل مشكل يُواجه المُستخدم)؛ لذا يحتاج الوصول إلى هذه المرحلة إلى عدد من الخطوات. ستحتاج إلى التفكير في الطرق التي تدفع الأشخاص إلى تسجيل الدخول إلى موقعك مرة أخرى، وهذا أمر لا يمكن لواجهة الاستخدام أن تحققه بمفردها، لأنّ المستخدمين قد كانوا في موقعك بالفعل، وقد شاهدوا تلك الواجهة من قبل. يتطلّب الأمر إذن وجود نظام يسمح لك بالوصول إلى الأماكن التي يتردّد إليها المستخدمون وإغرائهم بالعودة إليك مرة أخرى، وبريدهم الإلكتروني هو المكان الأفضل. أساسيات رسائل دورة الحياةولكن ما الذي نعنيه بمصطلح "رسائل دورة الحياة" (Lifecycle Emails)؟ سنستعين بمثال من الطبيعة لتوضيح المصطلح: تبدأ الضفادع حياتها عندما تخرج من تلك البيوض الهلامية، ثمّ تبدأ بالنمو تدريجيًا لتصبح شرغوفًا، ثم تنمو لتصبح ضفدعًا صغيرًا، ثم تنمو بعد ذلك لتتحول إلى ضفدع كامل. تتطوّر العلاقة التي تربط الأشخاص بشركتك بنفس الطريقة مع مرور الزمن. عندما يتعرّف الأشخاص على منتجك للمرة الأولى يتملّكهم إحساس الشكّ في حاجتهم لما تقدّمه إليهم، ولكن مع مرور الوقت، يمكن تنمية هذه العلاقة وبناء ثقة متبادلة، وكما أشرت مسبقًا، فرسائل البريد الإلكتروني هي الطريقة الفضلى للتواصل مع المستخدمين عبر فترات زمنية متعددة. ولكن كن حذرامن الجدير بالذكر أن بعض الشركات ترتكب خطأ في تحديد رسائل دورة الحياة الخاصّة بها بالتّركيز على هذه الرسائل بذاتها، بدلًا من العلاقة التي تهدف هذه الرسائل إلى تنميتها مع العملاء. من الأهداف التي تتوخاها حملات رسائل دورة الحياة ترسيخ المنتج في أفكار المستخدمين، ولكنّ استغلال هذه الرسائل في الترويج لعلامتك التجارية مرارًا وتكرارًا سيكون سببًا في تشويه سمعتك لدى المستخدمين. يجب أن تتمحور خطّتك حول اللحظات المهمّة في دورة حياة المنتج، كما يجب أن تهدف كل رسالة إلكترونية إلى تقديم المساعدة الممكنة في تلك اللحظات، لا أن تكون كالبعوضة التي تطنّ في أذن الإنسان وتتسبب في انزعاجه. مطابقة الرسائل الإلكترونية للنشاطاتلمّا كان الهدف الذي تنشده من هذه الرسائل هو دفع المستخدمين إلى العودة إليك مرة أخرى لاستكمال مساعيهم المبذولة في تحقيق النجاح، فمن الأفضل أن تحدّد النقاط الأكثر أهمية في مسار تهيئة المستخدمين الجدد لتكتب وفقًا لذلك مجموعة من الرسائل التي تخاطب تلك النشاطات بشكل مباشر، بدلًا من التفكير بادئ الأمر في سلسلة من الرسائل المثيرة للاهتمام لتنثر بعدها بعض الروابط في ثناياها. فعلى سبيل المثال، إن كان منتجك عبارة عن شبكة اجتماعية، وتعلم أن المستخدم الذي لم يقم برفع صورة شخصية إلى حسابه الشخصي ستكون فرصة حصوله على أصدقاء جُدد ضئيلة جدًّا، فمن الجيّد أن تكتب رسالة إلكترونية بهذا الصدد (أو سلسلة من الرسائل وهو الخيار الأفضل وسنتكلم عن ذلك بعد قليل) تحثّ فيها المستخدمين على القيام بهذه الخطوة. ومن المؤكّد أن مطابقة الرسائل الإلكترونية لنشاطات المستخدمين تؤتي أكلها فقط عندما ينفّذ المستخدمون هذه النشاطات فعلًا. فلنتعرف إذًا على الطريقة التي يمكن أن نتأكد من خلالها بأن لهذه الرسائل تأثيرًا تحفيزيًّا حقيقيًّا. لن تقرأ رسالتك ما لم تفتح (أو ما لم يدفع العنوان إلى فتحها)تغفل الشركات الناشئة في أغلب الأحيان عن أهمّيّة العنوان الجذّاب. يقضي أفضل المسوّقين نصف الوقت في صياغة العنوان المناسب للمقالة التي سينشرونها في المدونة، وهذا ما يجب فعله تمامًا عند صياغة عنوان الرسالة، لتحصل على عنوان يجذب المزيد من النقرات. إن لم يُثر عنوان رسالتك فضول المستخدمين، فلن يهتمّ هؤلاء بمحتوى الرسالة، ولن يتكبّدوا عناء فتحها على الإطلاق. هذا يعني أن تكون الأمور مختصرة وشخصية وغير رسمية. على سبيل المثال: عادة ما تكون عبارة مثل "هل أنت موجود؟" أفضل أداءً من "تشير سجلّاتنا إلى أنّك لم تسجّل في الموقع منذ 20 يومًا". يجدر القول هنا أن الاهتمام بالعنوان لوحده لا يكفي، فلا فائدة من رسالة ذات عنوان جذّاب ولكن محتواها لا يحقق الهدف من المطلوب، وهو إرجاع المستخدم إلى الموقع مرة أخرى. اجعل المحتوى جذابا أيضاإن دفع الناس إلى القيام ببعض الأمور عبر الإنترنت فيه شيء من الصعوبة، ولكنّ دفعهم إلى القيام بأمور لا يرغبون فيها فهو مستحيل تقريبًا. تأكد قبل أن تكتب الرسالة الإلكترونية من كون الإجراء الذي تدعو إليه واضحًا، بالإضافة إلى توضيح الفائدة التي سيجنيها المستخدم من اتخاذ ذلك الإجراء. غالبًا ما تصيغ الشركات الناشئة رسائلها من منظور ذاتي تأمر فيه المستخدم باتخاذ إجراء معين بدلًا من أن ترغّبه في القيام بذلك. عندما تكون في صندوق البريد الإلكتروني الخاص بالمستخدم فإنّك تكون الطرف الأضعف، وموقفك هذا لا يؤهّلك لإعطاء التوجيهات والأوامر. لنعد إلى مثالنا السابق المُتعلّق بالشّبكة الاجتماعية، حيث ترغب أن يقوم المستخدمون برفع صورهم إلى الملف الشخصي. بدلًا من إرسال رسالة تتضمن بعض الأوامر مثل: "لم تقم بتحميل صورة في ملفك الشخصيّ لحد الآن، سجّل الدخول وارفع واحدة" اجذب المستخدم عن طريق توضيح الفائدة التي سيجنيها من القيام بهذا الأمر. "هل تعلم أن الحسابات التي يضع فيها المستخدم صورة شخصية تحصل على طلبات صداقة أكثر بستة أضعاف من الحسابات التي لا يوجد فيها صور شخصية؟ لماذا لا تضيف صورتك الآن؟" سترفع هذه العبارة معدّل التحويل بشكل كبير. لا تفسد طبختك بالإكثار من الملحمن الأخطاء الشائعة أيضًا هو حشو متن الرسالة بمجموعة من العبارات الفارغة أو الروابط الخارجية. في الواقع، من الشائع جدًّا رؤية رسائل إلكترونية يُفترض بها أن تدعو إلى اتخاذ إجراء معيّن ولكنّ الهدف من منها غير واضح على الإطلاق، وغالبًا ما تحتوي هذه الرسائل على أربع روابط أو أكثر، يؤدي كلّ منها وظيفة مختلفة. إن وجود هذا العدد من الروابط التي تسبب الاضطراب والتشويش للمستخدم يكون كذلك سببًا في عدم النقر على أي واحد منها. اذكر في رسالتك سببًا واحدًا ودعوة إلى إجراء واحدة، ويفضّل أن تكون هذه الدعوة عبارة عن أيقونة كبيرة الحجم، وبعد أن تتمكن من جذب المستخدم اجعل المكان الذي يمكن من خلاله أن يتخذ الإجراء واضحًا جدًّا، وتخلّص من جميع الأمور التي قد تسبب التشتت والإرباك. لا تنس كذلك أن تجعل الكلمات التي تتضمّنها هذه الأيقونات جذّابة ومحفّزة، ولا تستخدم بعض العبارات الجامدة مثل "تسجيل الدخول" أو "ابدأ الآن" والتي لا توفّر المعلومات الكافية عمّا سيصل إليه المستخدم عند الضغط على هذه الأيقونات، فضلًا عن تحفيز المستخدم للضغط عليها. في الشّبكة الاجتماعية التي طرحناها كمثال يمكن لعبارات مثل "احصل الآن على طلبات صداقة أكثر" أو "أكمل ملفّك الشخصي الآن" أن تحقق نتائج أفضل. ولا تكن خجولا أيضاتذكّر دائمًا أنّه يمكن (بل الأحرى أنّه يجب) أن يمتلك نشاط معيّن أكثر من رسالة دورة حياة مرتبطة به. إن كان برنامجك يساعد الأشخاص على إدارة مشاريعهم، إلّا أنّ هؤلاء الأشخاص لم ينشؤوا مشروعهم الأول حتى بعد إرسال رسالة إلكترونية لتذكيرهم بالقيام بذلك، فلا بأس في إرسال رسالة تذكيرية أخرى. حتى لو تسبّبت الرسالة الثانية في إزعاج المستخدم (وهو أمر غير محتمل)، فإنّ تحقيق فائدة كبيرة من المنتج دون إنشاء أي مشروع فيه أمر غير وارد. غالبًا ما تكون المسألة مسألة توقيت في حياة المستخدم، فالجميع مشغولون وقد لا يكون إكمال عملية تثبيت المنتج الذي سجّل فيه المستخدم قبل بضعة أيام من ضمن أولوياته. ما دمت ترسل رسائل ودّية تحترم فيها رغبات الآخرين وتتكلم فيها عمّا يهمّم، فهناك فرصة ضئيلة جدًّا في أن يستاء المستخدمون من مداومتك على إرسال هذه الرسائل. لا مكان للخجل في عملية تهيئة المستخدمين الجدد؛ لذا حاول دفع الأمور لتسير قُدُمًا. أن تقوم بمُراسلة المُستخدم بشكل دوري لدفعه إلى القيام بإجراءات مُعيّنة على تطبيقك أفضل بكثير من أن تمتنع عن إرسال الرسائل بشكل كامل ثم تُتبع فترة الصمت هذه برسالة تنبّه المستخدم فيها على قرب انتهاء الفترة التجريبية وذلك في اليوم الذي يسبق موعد الانتهاء ليتّخذ قراره بشأن الاستمرار مع منتجك أو التخلي عنه. حاول ترتيب الأمور ليحصل الطرفان (أنت والمستخدمون الجدد) على نتائج مرضية من عملية تهيئة المستخدمين الجدد (user onboarding)وذلك عن طريق مساعدتهم في الاهتمام بالأمور التي ترتبط بهم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Lifecycle Emails: Magic Pixie Dust for User Onboarding لصاحبه Samuel Hulick.

تردني الكثير من الأسئلة والاستفسارات من قبل روّاد الأعمال حول ما يجب فعله إزاء تلقّيهم لأول طلب يهدف إلى شراء شركاتهم الخاصّة والاستحواذ عليها، وكثيرًا ما تكون الشركات المستهدفة بعمليات الشراء هذه هي تلك الشركات التي تكون في مراحلها الأولى، ولهذا السبب يكون هاجس رواد الأعمال الوحيد هو أن مقدّم طلب الاستحواذ يبحث فقط عن معلومات عن أداء الشّركة وعن السّوق الذي تستهدفه (يعني يتجسس على الشّركة النّاشئة)، وهذا هاجس مشروع للعديد من الشركات التي تكون في المراحل الأوليّة. سأقدّم في هذا المقال بعض النصائح التي يمكن الاستفادة منها في مثل هذه الحالات. الخطوة 1: قيم المستحوذأول شيء يجب عليك القيام به هو تقييم المستحوذ المحتمل. هل ترى أنّه بإمكانك العمل معه؟ هل يعجبك ذلك الشخص؟ هل ترغب في أن تكون موظّفًا في تلك الشركة؟ هل ترى أنّ رغبتهم في الاستحواذ على شركتك هي رغبة حقيقية؟ إن كانت الإجابة بالنفي، فهذا يعني أحد الأمرين التّاليين: إما أن عملية الشّراء هذه لن تتمّ، أو أنه على المشتري أن يُقدّم لك عرضًا مُغريّا جدًا حتى يلفت انتباهك. الخطوة 2: أبلغ مجلس الإدارةيجب عليك إبلاغ مجلس الإدارة أو المستثمرين المهّمين في شركتك ويمكنك الاكتفاء برسالة عبر البريد الإلكتروني للقيام بذلك. كما يجب عليك إبلاغ المستشارين الموثوقين والمهمّين في شركتك. تأكّد من أن تبيّن لهم أنّ الرغبة في الاستحواذ إنّما هي في مراحلها الأولى، وأنّك تستشيرهم في هذا الموضوع، فالمشورة عين الهداية كما يقول المثل. الخطوة 3: حدد المبلغإن لم تقم بهذا الأمر إلى الآن، فيجب عليك أن تناقش الموضوع بكل شفافية مع الشركاء المؤسسين والمدراء العامين، لتتمكن من تعيين الحدّ الأدنى للمبلغ الذي ترغب في الحصول عليه عندما تبيع الشركة، وباتباعك لهذا السلوك يمكنك الاستفادة من الأمور التالية: تكلم عن المزيج المطلوب من الأسهم والمال (يعني كأن تحصل على كجزء من السّعر نقدًا والجزء الآخر كأسهم في الشركة المُستحوذة)تكلّم عن المدة التي ترغب في العمل خلالها مع المستحوذ وبراتب مماثل للسوق. افترض أنّك ستعمل لسنتين.قدّر بأنّك لن تكون مسؤولًا عن شركتك أو منتجك بعد إتمام عملية الاستحواذ، وأنّ الشركة لن تكون بمثابة ابنك المُدلّل بأي شكل من الأشكال.انتبه إلى أنّه يمكن أن توهم نفسك في هذه المرحلة بكل سهولة، ومن الضروري أن تحدّد الرقم الأدنى بشكل واضح. وبعبارة أخرى، إذا أزال العرض هذه العقبة (بمعنى أن العرض الذي قُدّم لكم يُساوي أو يتجاوز هذا المبلغ)، فستعمل أنت وفريقك للحصول عليه. الخطوة 4: ابدأ التعامل مع المستحوذعندما تدخل في نقاشك الأول مع المستحوذ، توقّع أن تتلقّى جميع أنواع الأسئلة قبل أن يقدّم لك أي عرض للاستحواذ. توقّع استقبال أسئلة عن العائدات والنفقات وعدد المُوظّفين ومعدّلات التحويل ومعدّلات التناقص وغير ذلك من التفاصيل المتعلقة بالشركة. من الطبيعي أن يكون ردّ فعلك في هذه المرحلة هو المطالبة بعقد اتفاق عدم إفشاء المعلومات Non Disclosure Agreement (أو ما يُعرف اختصارًا بـ NDA) مع المستحوذ. ومع أنّ هذا أمر جيد، ولكن حاول تأجيل ذلك في بداية المناقشات. لا تقلق، ستستخدم هذا كوسيلة لبسط نفوذك في عملية التفاوض فيما بعد. قدّم بعض الأجوبة العامة دون أن تذكر اتفاق عدم الإفشاء، واحرص على أن تكون مرتاحًا في تقديم الأجوبة، وعندما تشعر أنّك أصبحت غير مرتاح في الإجابة، اطلب من المستحوذ أن يقدّم إليك لائحة مفصّلة بأسئلته عبر البريد الإلكتروني لتتمكن من الإجابة عنها بشكل مريح. الخطوة 5: اطلب عرضا تقريبيابعد الانتهاء من الإجابة عن بعض الأسئلة العامة والحصول على قائمة مفصّلة بالأسئلة، تأتي أهمّية تقديم عرض بقيمة تقريبية قبل الاستمرار بالنقاشات. أعلِم المستحوذ بتسلّمك لرسالة البريد الإلكتروني، وعبّر عن امتنانك لرغبته في الاستحواذ على شركتك، وأنّك لا تمانع في الإجابة عن جميع الأسئلة ولكن تحت شرطين: الأول: رغبتك في أن تكون جميع المعلومات المقدمة تحت غطاء اتفاق عدم إفشاء المعلومات.والثاني: هو أنّك لن تستمر في المناقشات ما لم يقدّم المستحوذ عرضًا بقيمة تقريبية يمكن إرساله عبر البريد الإلكتروني ويتضمن النسبة المحتملة من المال والأسهم.سيوافق أغلب المستحوذين على الشرط الأول (عدم الموافقة إشارة تحذيرية يجب الوقوف عندها) ولكنّهم سيتجنبون الشرط الثاني. لا تتهاون في مسألة تنفيذ هذين الشرطين من طرف المستحوذين، ولا تستمر في المناقشات دون موافقتهم عليها. قد يتذرّع المستحوذ بذريعة عدم توفّر المعلومات الكافية ليتمكّن من تقديم العرض، وأنّه بحاجة للحصول على إجابات على الأسئلة التي طرحها مسبقًا، ولو فرضنا أنّك أعطيته نبذة عن عائدات شركتك ونفقاتها، فلا تتهاون في هذه المسألة على الإطلاق. بيّن للمستحوذ بأنّك مشغول في التعامل مع العملاء وفي تطوير المنتج الخاصّ بك، وأنّك لا تستطيع تشتيت عمل الشركة دون أن يكون لديك فكرة تقريبية عن مقدار العرض الذي سيتقدّم به المستحوذ. أخبره بأنّ القيمة التي تطلبها ليست ملزمة له في المستقبل، وأنّك تحاول فقط الحصول على تصوّر إجمالي عن قيمة العرض، وقد يطلب منك المستحوذ الحصول على بعض المعلومات لكي يقدّم إليك هذا العرض التقريبي، لا بأس في ذلك، قدّر الموقف بنفسك. حاول فقط أن لا تتنازل بشكل كامل أمام المستحوذ إلى أن تحصل على العرض التقريبي، غير أنّ هذا لا يعني أن توقع على اتفاق عدم إفشاء المعلومات ثم تبدأ بالإجابة عن جميع الأسئلة التي يطرحها عليك. هذه فرصتك لبسط نفوذك، لذا لا تضيعها بسهولة، واعلم أن اتفاق عدم إفشاء المعلومات لن يحميك فيما لو قدّمت المعلومات إلى مستحوذين مزيفين (هدفهم الوحيد هو التّجسّس عليك). إن رفض المستحوذ توقيع هذا الاتفاق أو تقديم العرض التقريبي، فمن المرجّح أنّه لا ينوي الاستحواذ على شركتك. إنّ ما تقوم به ليس تعقيدًا للأمور، وإنما هو استفهام مشروع ومعقول عن بنود الصفقة التقريبية لتتجنب تضييع وقتك دون فائدة. قد يكون مقدِّم طلب الاستحواذ شخصًا لا يمتلك الصلاحيات الكافية في الشركة التي يعمل فيها وقد يكون مرتبكًا أو خائفًا في هذه المرحلة، وهذا يصبّ في صالحك، فمن المحتمل أنّه لم يحصل على موافقة الشركة في متابعة قضية الاستحواذ، وبهذا ستتخلّص من أمثال هؤلاء الأشخاص لأنّهم مضطرّون إلى تقديم العرض التقريبي عبر البريد الإلكتروني. لا تستمر مطلقًا إن لم يقدّم إليك المستحوذ العرض التقريبي. الخطوة 6: حصولك على العرض التقريبي، يعني وجود رغبة جادة في الاستحواذ على شركتك احرص الآن على العمل مع شخص قد انخرط في عمليات استحواذ متعددة، والأفضل أن يكون شخصًا سبق له الجلوس على كلتا جهتي طاولة المُفاوضات من قبل (يعني سبق له أن باع شركات واشترى أخرى)، ويمكنك الاستعانة بأحد المستثمرين أو المستشارين الحاليين في شركتك. من الضرورة بمكان أن يكون في فريقك عضو يمكنه أن يساعدك في مناقشة الشروط ومعرفة تأثيراتها. يمكنني أن أخبرك بحكم الخبرة التي أتمتع بها، أنّه لما بعت أوّل شركة لي تعلّم هذا الدّرس بشكل قاسٍ، حيث كان بإمكاني الحصول على مبلغ أعلى ببضعة ملايين الدّولارات. لا تستهن أبدًا بقدرة المستشارين ذوي الخبرة في زيادة المبلغ النهائي الذي ستحصل عليه. وإن لم يكن في فريقك من هو خبير في مثل هذه الأمور، فيمكنك الاتصال بشخص موثوق قد مارس هذه العملية من قبل، واطلب منه المساعدة. لا بأس في أن يتقاضى من يساعدك أجرًا لقاء ذلك إن لم يكن لديك خيار آخر ولكن بشرط اكتمال الصفقة. سينتج عن ذلك أمران: لن يخسر هذا الشخص أي شيء إن لم تصل إلى مرحلة الخروج.سيساعدك هذا الشخص على الوصول إلى أقصى قيمة للخروج على حساب الأمور الأخرى.الخطوة 7: قيم العرض التقريبيركّز على القيمة الدنيا للمجال التّقريبي للقيمة التي عرضها عليك المستحوذ (يعني إن أعطاء مجالا للسّعر المُتوقّع ولم يُحدّد سعرًا بعينه فركّز على القيمة الدنيا في هذا المجال) وتجاهل الباقي، والسبب في ذلك أنّ هناك احتمالًا كبيرًا في أن تكون القيمة الفعلية النهائية للعرض مقاربة للقيمة الدنيا لهذا المجال الذي يطرحه المستحوذ، إلا إذا كان هناك عددًا من العروض المنافسة. عليك الآن أن تقارن هذا بما تكلمنا عنه في الخطوة 3، إن لم يكن العرض مثيرًا للاهتمام فمن الأفضل أن تخبر المستحوذ بذلك وتمتنع بلباقة عن تقديم المزيد من المعلومات. الخطوة 8: تعرف عليهم وأجب عن أسئلتهمأصبح العرض في هذه المرحلة مثيرًا للاهتمام، ويجب أن يكون هدفك الآن هو الالتقاء بالمستحوذ والتعرف عليه شخصيًا. لا بأس بالقيام بذلك عبر الهاتف، ولكن حاول إيجاد طريقة للقاءه وقضاء بعض الوقت معه. سيساعدك هذا في معرفة ما إذا كان هذا المستحوذ موجودًا بالفعل أم لا، ويستحسن القيام بذلك قبل أن تبدأ بالإدلاء عن جميع المعلومات والإجابة على جميع الأسئلة. هناك خيط رفيع يفصل بين المُمانعة والمماطلة، إذ لا يمكنك المماطلة لفترة طويلة، ولكن بإمكانك تحديد موعد للقاء المستحوذ شخصيًا والإجابة عن الأسئلة التي تدور في ذهنه. وكلما زاد الوقت الذي تقضيه مع المستحوذ المحتمل، زاد مقدار الثقة بينكما. قدّم المعلومات المطلوبة تحت اتفاق عدم إفشاء المعلومات للاستمرار في العملية، وتأكّد من تعليم جميع المعلومات التي ستقدّمها بعلامة (سرّي تحت اتفاق عدم إفشاء المعلومات)، واحتفظ بنسخة عن كل ما تقدّمه إلى المستحوذ. الخطوة 9: طالب بوثيقة البنود Term sheetحتى في هذه المرحلة، ربمّا لن يردّ عليك المُستحوذ لفترة طويلة الوقت، وهذا طبيعي في بعض الأحيان، فهذه الأمور تحتاج إلى الوقت. قد تحدث بعض الأمور المفاجئة والطارئة، وقد يسافر المستحوذ لقضاء العطلة، دائمًا ما تجري الأمور ببطء، لكن لا تفترض بأنّ الأمر سيحدث معك بشكل آلي. في هذه الأثناء استمر في تطوير مشروعك التجاري، وطالب باستمرار بوثيقة البنود التي تُبين بشكل كامل تفاصيل عملية الاستحواذ. واستعلم في كل لقاء عن المعلومات التي يمكنك تقديمها في سبيل الحصول على وثيقة بنود نهائية تتضمن وصفًا لعملية الاستحواذ. الخطوة 10: اتخذ القرارإن أحسست بوجود خطب ما في مرحلة من المراحل، فيمكنك التوقف بكل بساطة، والمطالبة باسترجاع المعلومات السرية وإنهاء عملية الاستحواذ. لا تفترض أن الصفقة منتهية إلا إذا تمّت بالفعل، وحينها لا يسعني إلا أن أقدّم إليك تهانيّ الحارة. حظّا طيبًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال You have acquisition interest – now what لصاحبه David Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن دفع الناس إلى التسجيل في تطبيقك الخاصّ أمر صعب للغاية، إذ أنّه يتطلب الكثير من الوقت والجهد والمال، ومع ذلك فهناك الكثير من الشركات التي تخسر هؤلاء العملاء بعد تجربتهم الأولى للبرنامج مباشرة، ومن المؤكّد أنّك لا ترغب في أن تكون شركتك من ضمن هذه الشركات. لنتعرف معًا على بعض الأخطاء الشائعة في تهيئة العملاء الجدد (user onboarding) والتي يمكن أن تكون سببًا في إلحاق الضرر بمشروعك التجاريّ. 1- الاعتماد على الواجهة فقط لتوضيح قيمة المنتج يمرّ مستخدم البرمجيات بلحظة يتمكن فيها من إدراك قيمة البرنامج الذي يستخدمه. إنّها اللحظة التي تصبح فيها قيمة المنتج الذي تقدّمه إلى المستخدم واضحة بشكل كبير، ويكون لسان حاله "حسنًا، لقد فهمت الآن". لسوء الحظّ قد تأتي لحظة الفهم هذه متأخرة بعض الشيء خصوصًا عندما يضطرّ المستخدم إلى قضاء بعض الوقت في التعرف على واجهة البرنامج وعلى القيمة الكلية للمنتج. لا تأمل الحصول على البيتزا بمجرد اتباع بعض التعليمات التي تخصّ إعداد العجينة أو الصلصة. يتطلب تحقيق الإنجازات المهمّة وضع سياق عمل واضح ومناسب قبل الشروع بالعمل. وفي حالتنا هذه، سيكون سياق العمل هو مقدار الفائدة التي سيجنيها المستخدمون جرّاء استخدامهم للمنتج الذي تقدّمه إليهم. فهم المستخدمين لطبيعة منتجك قبل التسجيل للحصول عليه سيكون في صالحك من ناحيتين، الناحية الأولى هي أنّ ذلك سيوجّه جميع نشاطاتهم اللاحقة باتجاه واضح وهادف، والناحية الثانية هي أنّ لحظة الفهم هذه ستشكل حافزًا كبيرًا للتسجيل في المنتج، بدلًا من الاعتماد على عامل الفضول فقط. إنّ إيصال فكرة المنتج الذي تقدّمه قبل التسجيل فيه لن يزيد من أعداد المستخدمين وحسب، بل سيوفّر لهؤلاء المستخدمين تجربة ثرية عند تعاملهم مع المنتج للمرة الأولى. فائدة: إن كنت غير متأكد من الطريقة التي توصل عملائك إلى لحظة الفهم، فاتّصل بأحد العملاء المحتملين وحاول إقناعه بأن يبدأ باستخدام المنتج بعد أن يطّلع على ما تقدّمه في موقعك التسويقي فقط. إن لم يكن ذلك كافيًا، فحاول تذكر الأمور الإضافية التي استعنت بها في إقناع العميل وأضفها إلى الإنشاء copy حسب الحاجة. 2- عدم معرفة الإجراءات التي تؤدي إلى التحويل من المؤكّد أنّك لن تستفيد من لحظة الفهم إن لم تتمكن من دفع المستخدمين إلى الخوض في هذه التجربة الفريدة بشكل مباشر. إن لحظة الفهم تشير إلى إدراك المستخدمين للفائدة التي يقدّمها المنتج الخاصّ بك، في حين تشير لحظة الانبهار "wow moment" إلى أنّ المستخدمين قد تمكّنوا من تجربة هذه الفائدة بأنفسهم. ولتتأكّد من أنّ المستخدمين يحصلون بالفعل على الفائدة التي تعدهم بها في موقعك التسويقي، يجب عليك أن تتتبّع معدّلات التحويل الناجح. لقد أظهرت الإحصائيات أنّ ما يقارب 50% من المستخدمين الذين يسجّلون للحصول على المنتج يسجّلون الدخول بعد ذلك مرة واحدة فقط ولا يعودون بعدها إلى الموقع مطلقًا. هذا يعني أنّك تستثمر الكثير لجلب المستخدمين الجدد لتخسر نصفهم مباشرة بعد زيارتهم الأولى، إذًا ما الذي يمكن القيام به لإيقاف هذا النزيف؟ تمكّن Josh Elman من شركة Greylock Partners من حل هذه المشكلة بالشكل التالي: تابع Josh آخر 20 شخص تحوّلوا بنجاح إلى عملاء وتتبّع نشاطهم في الموقع خطوة بخطوة، ليتمكن من تشخيص الأمور التي دفعتهم إلى الوصول إلى نقطة التحول. إنّ فهم النشاطات التي تؤدي إلى التحويل سيساهم بشكل كبير في دفع المستخدمين باتجاه هدفك النهائي ألا وهو تحويلهم إلى عملاء. إن عملية تهيئة المستخدمين الفعّالة ليست تلك التي تعمل على جعل المستخدمين الجدد نشطين في الموقع، وإنما هي تلك التي تدفع بهؤلاء المستخدمين إلى العودة مجدّدًا. فائدة: بالإضافة إلى تتبّع عدد المستخدمين الذين تمكّنوا من إكمال كلّ خطوة من خطوات عملية التحوّل إلى عملاء، حاول كذلك قياس الوقت الذي يستغرقه هؤلاء للوصول إلى تلك النقطة، فالوقت ثمين جدًّا وهو أثمن وأثمن في اللحظات الأولى التي يتعامل فيها العميل مع المنتج الذي تقدّمه. 3- فقدان الزخم في اللقاء الأول يجدر بك أن تنظر إلى تجربة الاستخدام الأوّل من منظور مساعدة المستخدم على تحقيق الفائدة بدلًا من إكماله لبعض المهامّ التي أعددتها له، فالسبب وراء تسجيل المستخدم الجديد في الموقع للحصول على المنتج ليس أنّه متحمّس لمعرفة ما تقوم به كل تلك الأيقونات المنتشرة في واجهة الاستخدام، بل لأنّه مهتم بالقيمة التي وعدت بتقديمها إليه. لذا يجب أن تهدف تجربة الاستخدام الأوّل إلى إشعار المستخدم بهذه القيمة من خلال إرشاده وبأيسر الطرق وأسهلها إلى تحقيق هذا المكسب الأوّلي الصغير. يجب أن يرتبط هذا المكسب الصغير بمجمل الخدمات التي يقدّمها منتجك، فشعور المستخدمين الجدد بالفائدة الكبيرة التي سيحصلون عليها من المنتج الذي تقدّمه ستزيد من احتمالية عودتهم إليك مرة أخرى. وبمجرّد أن تتعرّف على الأمور التي تريد توجيه المستخدمين إليها في تجربة الاستخدام الأوّل، ابدأ بإزالة جميع العقبات التي تحول دون وصول المستخدمين إلى الهدف المنشود. سجّل جميع الإجراءات التي يجب أن يتّخذها المستخدم لتحقيق ذلك المكسب الصغير، ثم ابدأ بالتخلص من جميع الأمور التي يمكن القيام بها في وقت لاحق. إن فترة تهيئة المستخدمين الجدد ليست فترة ملائمة لإجراء التجارب، لذا إن لم تكن متيقنًا من جدوى طلب المعلومات الإضافية مثل أرقام الهاتف أو عدد الموظّفين، فمن الأفضل أن تترك هذا الأمر وتعمل بمبدأ (إن كنت في شك، فاترك الأمر). على سبيل المثال، إن كنت قادرًا على القيام بالأمر دون طلب تأكيد عنوان البريد الإلكتروني، ولو بشكل سريع، فتجنب إنقاص الزخم الذي يتمتع به المستخدم عندما تلجئه إلى الدخول في معمعة بريده الإلكتروني قبل أن يتمكن من القيام بشيء يذكر في التطبيق الخاصّ بك. ولكن تذكّر دائمًا أن هذا المبدأ لا يشبه المبدأ القائل: "أبق الأمور مختصرة وغير قابلة للتذكر"، ففي دراسة أجرتها Lumosity مؤخّرًا تبيّن أن إبطاء الأمور وجعل المستخدمين يفكّرون في التجربة التي سيمرّون بها قد زاد من احتمالية بقائهم، ومؤكّد أن أصحاب الدراسة لم يتمكنوا من معرفة ذلك دون اللجوء إلى تتبع معدلات التحويل. فائدة: أن الأداء السيّئ للموقع هو من الأمور التي تتسبّب في فقدان الزخم، ففي كل مرة يستغرق فيه تحميل الصفحات وقتًا طويلًا ستزداد فرصة تحوّل المستخدم إلى موقع آخر، أو الانشغال بتحضير كوب القهوة الذي كان يتوق إلى تناوله. حاول الإبقاء على المستخدمين من خلال تقليل المدة اللازمة للاستجابة، أو على الأقل مخاطبة المستخدم بأنّ موقعك يعمل لإنجاز شيء ما من أجله. 4- عدم مشاركة المستخدم فرحة تحقيق النجاح ألن تشعر بالسعادة عندما تشطب عنصرًا من عناصر قائمة المهام التي يجب عليك إنجازها هذا اليوم؟ ما هو شعورك فيما لو أنجزت جميع المهام التي وضعتها لنفسك ضمن هذه القائمة، ثم قمت بتجعيد الورقة وإلقاءها في سلة المهملات، ثم النظر إلى السماء وأنت تتخذ وضعية البطل المنتصر؟ ما المانع من جعل المستخدمين يمرّون بتجربة مماثلة عندما يحققون نجاحهم الأول؟ أستغرب في كثير من الأحيان تلك الحالات التي يتحدّى فيها المستخدم جميع الاحتمالات ويشقّ طريقه لتحقيق الانتصار الحقيقي الأول في تطبيق معين، ولكن الشركة القائمة على ذلك التطبيق تكون غير موجودة للاحتفال بهذا الإنجاز. إن اللحظة التي ينجز فيها المستخدمون مهمّة ذات أهمية تكون فرصة كبيرة لإضفاء بعض المشاعر الإيجابية بينهم وبين شركتك. كن حريصًا على أن يعلم المستخدمون بأنّهم يقومون بعمل رائع وذلك من خلال تقدير الإنجاز الذي حقّقوه والتعبير عن السعادة التي تشعر بها حيال ذلك. أسمّي فرص التصميم هذه بـ "حالات النجاح" (success states) وأعتقد أنّها متاحة في جميع الأوقات؛ لذا كن سبّاقًا في إيجاد لحظات النجاح في تجربة المستخدم الخاصّة بموقعك وتصميم شيء يمنح تلك اللحظات شيئًا من الواقعية. ليس من الضروري أن يكون التصميم فخمًا وقويًّا، فاستخدام عبارة "أحسنت، عمل رائع" في الوقت الصحيح قد يفي بالغرض. فائدة: استفد من هذه اللحظات لأنها فرصة جيّدة للتعبير عن شخصيتك، كما هو الحال مع Mailchimp والتي تقوم بذلك من خلال حركة High five واقعية. 5- عدم متابعة المستخدمين بعد انتهاء تجربة الاستخدام الأول تمكّنت أخيرًا من توضيح الفائدة التي سيجنيها المستخدمون من المنتج الذي تقدّمه، وشخّصت الخطوات التي يجب عليك اتخاذها بادئ الأمر، ثمّ بدأت بتمهيد الطريق أمام المستخدمين لإتمام تلك الخطوات، لتحتفل معهم بعد ذلك بأول إنجاز يحقّقونه. عظيم، ولكن ما الذي ستفعله بعد ذلك؟ الإجابة بسيطة: اجعلهم يعودون إليك مرّة أخرى وقدّم إليهم المزيد. من المؤكّد أنّه لن يسعك القيام بالكثير من الأمور في موقعك لدفع الناس إلى العودة إليه مرة أخرى. بدلًا من ذلك يمكنك التواصل مع المستخدمين باتباع الطريقة التقليدية: رسالة إلكترونية ذات قيمة موجّهة ترسلها في الوقت المناسب. غالبًا ما يساء استخدام رسائل دورة الحياة Lifecycle emails في تطبيقات الإنترنت، وإن كنت ستعتمد على رسالة ترحيب مملّة وتتأمّل بعدها أن تكون رسالة (لقد انتهت الفترة التجريبية الخاصّة بك) المرسلة بعد أسبوعين كافية لدفع الناس إلى الحصول على القيمة الكلية التي يقدّمها منتجك إليهم، فاعلم حينها أنّك تقدم على مجازفة كبيرة. بالنسبة إلي فإنّي أحبّذ أن تكتب قائمة بالخطوات المهمّة التي يجب على المستخدمين إنجازها لتحقيق الفائدة القصوى من البرنامج، ثم اكتب سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التي يمكن إرسالها إلى الأشخاص الذين لم ينجزوا خطوة معيّنة من الخطوات غير المنجزة. فائدة: لا تأمر الناس باتخاذ إجراء معيّن عندما تكتب هذه الرسائل، بل حاول استخدام أسلوب تقديم المنفعة التي لا تفصلهم عنها سوى النقر على الفأرة. على سبيل المثال: إن كان لديك تطبيق للمواعدة، فلا تخاطب المستخدمين بعبارة "يرجى رفع أكثر من صورة واحدة" بل اسألهم: "هل تعلم أن الأشخاص الذين يمتلكون أكثر من صورة واحدة تزداد فرصتهم في الحصول على الموعد خلال يوم واحد بنسبة 60%". من لا يرغب في الحصول على المزيد من المواعيد. نجاح مشروعك التجاري من عدمه يعتمد على تجربة الاستخدام الأول إن إدارة مشروع تجاري برمجي أمر صعب، فمشاغل الناس في تزايد مستمر، وفترات اهتمامهم في تناقص مستمر أيضًا، إضافة إلى وجود المنافسين في كل مكان، ولا يمكنك الاعتماد على الانطباعات الأولية المفاجئة في بناء خطتك التي ستتبعها في كسب العملاء. لقد قمت باستثمار الكثير من الوقت والجهد والمال في بناء مشروعك التجاري، وعلى الأرجح فأنت تمتلك منتجًا رائعًا ترغب في مشاركته مع الآخرين، لذا لا تجعل كلّ ذلك يضيع سدًى لأنّ تجربة الاستخدام الأوّل كانت سيئة. لا تدّخر جهدًا في جعل عملية التهيئة عملية مثالية ومتكاملة لتكون قادرًا على دفع المستخدمين إلى العودة إليك مرة أخرى. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Are You Making These 5 Common User Onboarding Mistakes لصاحبه Samuel Hulick.

يعدّ العرض التقديمي Pitch Deck الوسيلة اﻷكثر أهمية للتواصل مع الجمهور، وستستخدمه لأغراض متعددة، إذ أنّك قد تحتاج إليه إن أردت تقديم عرض إلى العملاء في إحدى مناسبات تقديم العروض. وبدلًا من كتابة خطة عمل تتكون من 30 إلى 50 صفحة يمكنك الاعتماد على العرض التقديمي واعتباره نقطة البداية للنسخة الموسّعة من خطة العمل الخاصّة بك. هناك طرق مختلفة لترتيب العناوين في عرضك التقديمي، إلا أن الترتيب المفضّل لدي والذي أراه مستخدمًا بكثرة هو الترتيب المذكور في هذا المقال. وقد قدّمت في كل قسم من اﻷقسام مجموعة من النصائح التي يجب مراعاتها، ويمكنني كتابة مقالة كاملة حول كل قسم من اﻷقسام، لذا لا تقيّد نفسك باﻷمور التي سأذكرها. المشكلةما هي المشكلة التي ستحلها؟هل تُقدّم حلّا لمُشكلة حقيقية أم تُوفّر مُنتجًا كماليًا.استخدم الأسلوب القصصي للحديث عن المُشكلة.السوقما هو السوق المستهدف؟ما هو حجم السوق؟ما هي سرعة نمو السوق؟ما هي أهم التّوجّهات Trends المرتبطة بالنهج الذي ستتبعه؟الحلولما هي الحلول التي ستقدّمها؟ما هي القيمة التي تقدّمها هذه الحلول؟ (الأرباح وليست المزايا، اقرأ مقالي حول سؤال "وماذا يعني ذلك، ولماذا سأهتمّ لهذا؟")كيف ستبدو هذه الحلول؟ (صورة للمنتج أو لقطة للشاشة، يجب أن تكون الصورة أنيقة واحترافية وتساعد على توضيح القيمة).هل تملك ميزة حقيقية تُميّزك عن غيرك من الشّركات النّاشئة؟كيف يمكن مقارنة الحل الذي ستقدّمه بما يقدّمه المنافسون؟ (يمكنك الاستعانة بمخطّط رباعي 4-quadrant diagram، واجعل شركتك في الربع العلويّ اﻷيمن منه، أما اختيار ما تمثّله المحاور فهو أمر عائد إليك. إن لم تستطع الاستفادة من هذا المخطط، جرّب استخدام قائمة متعددة اﻷعمدة تكون فيها شركتك في العمود اﻷول أو اﻷخير، أو يمكنك استخدام مخطط فين Venn diagram بحيث تكون شركتك في المنتصف).نموذج المشروع التجاريكيف ستجني المال؟ما هو معدّل حجم التعاملات؟كيف تجلب الزبائن الجدد (نموذج الحصول على الزبائن)؟الجاذبية Tractionما الذي يثبت أن نموذج مشروعك التجاري يؤدي وظيفته المطلوبة؟الفريقمن هم اﻷعضاء اﻷساسيّون في فريقك وما هي أدوارهم؟هل هناك من يملك تخصّصًا متعلقًا بالهدف الذي تحاول الوصول إليه (خبرة ميدانية، الخ)؟يمكن ذكر المستشارين هنا إن اقتضت الحاجة.الدعوة إلى اﻹجراءما الذي تريده من الشخص الذي تقدّم العرض له؟هل تحاول الحصول على استثمار؟ وما هو المقدار الصحيح؟أما فيما يخص التّقديم الذي سيُرافق هذا العرض التقديمي (أي الكلام الذي ستقوله لما تستعرض) فمن المُمكن أن يكون على النّحو التّالي: قد يرغب بعض المستثمرين في التعرف على أعضاء الفريق أولًا، وإن كانت عملية بيع المنتج تعتمد بشكل كبير على خبرة أعضاء فريقك والشهادات التي قد حصلوا عليها، فأرى أنّ تغطّي هذا اﻷمر في البداية. وإن لم يكن اﻷمر كذلك، فأفضّل أن تثير حماسة الجمهور وفضولهم تجاه المشكلة التي ستقوم بحلها والطريقة التي ستتبعها للقيام بذلك، ولن تضطر بذلك إلى إخفاء أي خللفي فريقك، وأنّك قد حصلت على مجموعة من المستشارين الجيدين الذين سيساعدونك في تدعيم الثغرات الموجودة في الفريق. تذكّر دائمًا أنّه في حال فشل كل شيء، يمكنك الاستعانة بعامل الجاذبية Traction، ﻷنّ المجادلة في عامل الجاذبية المدعّم باﻷدلة أمر شبه مستحيل. يمكنك أيضًا إضافة شريحة بعنوان "الخلاصة" بعد "الدعوة إلى اﻹجراء" مباشرة، وفي هذه الشريحة يمكنك إضافة الجوانب الثلاثة اﻷكثر أهمية وتأثيرًا في عرضك. لا تحاول استخدام بعض العبارات الرقيقة مثل "شغف الفريق" أو "الالتزام"، قد يكون هذا ملائمًا عندما ترتبط "الدعوة إلى اﻹجراء" بالحصول على التمويل ولكن الجمهور الذي يتلقى عرضك لا يرغب في الاستثمار. يجب أن تتكوّن غالبية اﻷقسام من شريحة واحدة. يمكن لقسم "الحلول" أن يتكوّن من 2 إلى 3 شرائح، ﻷنّك قد تحتاج إلى إضافة لقطة للشاشة أو ربّما تقرر المقارنة بين الحل الذي تقدّمه وبين ما يقدّمه المنافسون. كما يمكن لقسم "نموذج المشروع التجاري" أو "الجاذبية" أن يتكوّن من أكثر من شريحة واحدة وذلك فيما لو رغبت في إضافة بعض الأمور المهمّة التي يمكن أن لا تتسع لها شريحة واحدة. ليس الهدف هو حشو الشرائح بأكبر قدر من المعلومات، بل يجب أن تحتوي على المعلومات اﻷكثر أهمية، ويمكنك تدعيم العرض وسدّ الثغرات فيه أثناء مخاطبة الجمهور. التوقعات الماليةتستخدم بعض الشركات الناشئة شريحة واحدة للحديث عن هذا الموضوع، أما أنا فأنصح باستخدام 2 إلى 3 شرائح في عرض تقديمي مستقل يخصّ الجوانب المالية، ولكن إن كنت ترغب في إضافة هذا الموضوع إلى العرض التقديمي الرئيسي، فأنصحك بأن تأخذ فكرتي بخصوص شريحة "الخلاصة" بنظر الاعتبار، وضع كلًّا من شريحتي "الدعوة إلى اﻹجراء" و"التّوقّعات المالية" بعد شريحة "الخلاصة". خطة الخروجلا أحبّذ تضمين هذا الموضوع في العرض التقديمي ﻷنّك ستظهر بمظهر المُتسرّع لبيع الشركة، لذا فمن اﻷفضل أن تبيّن الطريقة التي ستبني بها شركة قوية، وافسح المجال للمستثمرين المهتمّين لكي يطرحوا ما يشاؤون من الأسئلة بخصوص خطّة الخروج. القسم الاحتياطيأعتقد أن تضمين القسم الاحتياطي لبعض اﻷمور أمر جيّد، وعادة ما تكون تلك اﻷمور التي كنت ترغب في وضعها في الشرائح الرئيسية لقسم معين ولكن لم يسعفك المجال أو أنّ محتويات تلك الشرائح ذات أهمّية أكبر. يمكنك الاستعانة بالقسم الاحتياطي عندما تجيب على سؤال معين وتكون محتويات هذا القسم ذا فائدة كبيرة في تقديم اﻹجابة. من المحتويات الجيّدة التي يمكن أن يتضمّنها هذا القسم هي الرسوم والمخطّطات البيانية، وخارطة الطريق، والتوّقعات المالية وما شابه ذلك. ولكن إن كنت ترغب في إرسال العرض التقديمي إلى مستثمر مرتقب، فيجب عليك حينها حذف القسم الاحتياطي. تذكر أن هدفك هو الحصول على مقابلة وجهًا لوجه، وأنّك لا ترغب في أن يتخذوا قرارهم النهائي بشأنك بالاستناد إلى العرض التقديمي الذي أرسلته عبر البريد الإلكتروني فقط. يبدو اﻷمر سهلًا، أليس كذلك؟ ما عليك اﻵن إلا أن تضيف المحتوى الملائم في كل قسم من اﻷقسام. أو يمكنك على اﻷقل أن ترتّب عرضك التقديمي الحالي بهذه الطريقة ثم حاول تجربته ومعرفة رأيك تجاه الترتيب الجديد. يجب أن يتّسم العرض التقديمي بالبساطة وأن يحصل على التفاعل المطلوب من الشخص/الجمهور الذي تقدّم عرضك إليه/إليهم، وإن لم يحقق ذلك فحاول تهذيب العرض وتنقيحه مرة بعد أخرى إلى أن يحقق الهدف المطلوب. تذكر أيضًا استخدام قاعدتي "وماذا يعني ذلك، ولماذا سأهتمّ لهذا؟"، عندما تطالب بأمور مهمّة. ترجمة –وبتصرّف– للمقال Pitch Deck Flow - Topic Order لصاحبه Gordon Daugherty. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

هناك طرق مختلفة يمكن من خلالها تحديد المقدار المطلوب من الاستثمار، وإن كنتَ قد حدّدت ذلك المقدار وتحدّثت بشأنه مع المستثمرين، فقد يراودك السؤال التالي: "لماذا يعدّ هذا المقدار هو المقدار الصحيح؟"، وهو سؤال بسيط ومبرّر كذلك بالنسبة للمستثمرين، ولكن عادة ما يجاب عنه بمجموعة من اﻷجوبة غير المقبولة مثل: سيسمح لنا هذا المبلغ مواصلة العمل لمدة 9 أشهر.سنتمكن من توظيف رئيس للمهندسين ومندوبَيْ مبيعات.سيساعدنا على إطلاق بعض الحملات التّسويقية.سنتمكن من الانتقال إلى مكتب أكبر ليتاح لنا احتواء الزيادة المتوقعة في أعداد الموظفين.سيسمح لنا هذا المبلغ في التّخلي عن 25% فقط من أسهم الشركة، وهو ما نراه صحيحًا في هذه المرحلة المبكرة.نعتقد أنّه أكبر مقدار يمكننا الحصول عليه نظرًا لقدرتنا الحاليّة على جذب العملاء.لقد رأينا الكثير من الشركات الناشئة التي تمرّ بنفس الظروف مثل ظروفها والتي حصلت على هذا المبلغأخبرنا المستشار الخاصّ بنا أن هذا المقدار هو المقدار المطلوب.وماذا يعني ذلك، ولماذا سأهتم لهذا؟هناك الكثير من الأجوبة التي يمكن إضافتها إلى القائمة السابقة، ولكنّي أعتقد أنّك قد فهمت الفكرة. سيكون ردّي على أي جواب من اﻷجوبة السابقة هو "وماذا يعني ذلك، ولماذا سأهتمّ لهذا". ما يهمّ المستثمرين هو معرفة اﻹنجازات الاستراتيجية التي ستحققّها اعتمادًا على هذا التمويل، تلك الإنجازات التي ستساعد على تأمين استمرارية نموّ الشركة (تقليل المخاطر، الحصول على المزيد من الزّبائن، اكتساب الخبرات الضرورية، الخ)، ويساعدك ذلك في البقاء على المسار الصحيح لتحقيق الرؤية التي قد وضعتها والوصول في نهاية المطاف إلى مرحلة "الخروج" Exit تمنح المستثمر عائدًا جيّدًا مقابل استثماره. إن كان البقاء على هذا المسار للأشهر التسعة القادمة يتطلّب توظيف رئيس للمهندسين أو مندوب مبيعات داخلي والقيام ببعض اﻷنشطة التسويقية، فهذا أمر رائع، ولكن لا تستبق الأمور. يجب أن تتحول إجاباتك عن السؤال "وماذا يعني ذلك، ولماذا سأهتمّ لهذا" إلى تفسيرات للسبب الذي يجعل مقدارًا محدّدًا من المال هو المقدار الصحيح الذي يجب عليك الاستثمار فيه. يمكنك أن تطرح هذا السؤال على نفسك مرّات عدّة لتصل إلى الإجابة الحقيقية، إليك هذا المثال: "سنتمكن من توظيف رئيس للمهندسين". "وماذا يعني ذلك، ولماذا سأهتمّ لهذا؟" "لأنّ ذلك سيسمح لنا ببناء معمارية جديدة تسمح لنا بخدمة زبائننا بشكل أفضل في الإصدار الثاني من منتجنا، والذي نتوقع أن نُطلقه بعد 9 أشهر". "وماذا يعني ذلك، ولماذا سأهتمّ لهذا؟" "ﻷنّ ذلك سيخفّض من معدّل كلفة اﻻستضافة لكل عميل بنسبة 40%، وسيحسن ذلك من الهامش اﻹجمالي بنسبة 60 إلى 90% وسيحسّن ذلك من استرداد تكلفة اقتناء العميل CAC payback من 13 شهرًا إلى 7 أشهر فقط، لنحصل بذلك على ربحية مستدامة وبشكل أسرع بـ 6 أشهر إن اعتمدنا هذه الطريقة". أحسنت! هذه هي اﻹجابة الحقيقية التي يبحث عنها المستثمر. سيساعدك التمويل على الوصول إلى الربحية بعد فترة مُحدّدة، وهو موعد أقرب بستة أشهر من الموعد المحتمل دون وجود التمويل. هذا مثال بسيط. وقد لا يكون الوصول إلى مرحلة التّربّح أحد أهدافك في المرحلة الحالية. نادرًا ما ستخضع للتدقيق إن استخدمت الاستثمار الجديد لجلب مجموعة من العملاء. حاول فقط ألا تقع في فخ التّلاعب بالأرقام وإظهارها بالمظهر الذي ترغب فيه، وكن مستعدًا لعمل اللازم لتحقيق تلك الأهداف. يمكنك اﻹجابة على هذا السؤال بالشكل التالي: “سنستخدم هذا المال لجلب 350 عميلًا سيدفعون ما مجموعه 45,000$ ستعتبر عائدًا شهريًّا دوريًا وسنصل إلى عتبة الربح حيث تتساوى التكاليف مع اﻹيرادات وذلك في غضون 9 أشهر إن استمر اﻹنفاق في المستوى الحالي". بعض اﻷفكارإن كنت تعاني من صعوبة في العثور على بعض اﻷفكار بخصوص العائدات المتوقعة التي ترغب في تضمينها في خطّتك وإطلاع المستثمرين عليها، فأقدم إليك هنا بعض اﻷفكار: جلب عدد جيّد من العملاء الجدد (يمكن التعبير عن ذلك بالحصة السوقية المكتسبة Gained market share، إن كان عدد العملاء كبيرًا).الدخول إلى سوق جديدة.الحصول على شريك استراتيجي سيكون وجوده مؤثّرًا.الوصول إلى عتبة الربح أو تجاوزها إلى ما هو أفضل.تطوير بعض المقاييس الأساسية (على سبيل المثال: في حالة شركات الخدمة السحابية يمكن أن تمثّل تكلفة اقتناء العميل، أو استرداد تكلفة اقتناء العميل أو تقليص نسبة فقدان الزّبائن. وفي حالة تطبيقات الهواتف الذكية يمكن أن تمثّل نسبة التحويل من النسخة المجّانية إلى النسخة المدفوعة).الخلاصةالمبدأ بسيط جدًّا، فالمستثمرون لا يأبهون بالطريقة التي ستتّبعها في إنفاق المال الذي يقدّمونه إليك بقدر ما سيأبهون باﻹنجاز الذي ستحققه بواسطة هذا المال للوصول إلى مخرج مربح profitable exit؛ لذا راجع خطّتك وحاول تشخيص ما سيحصل عليه المستثمرون لقاء ما سيقدّمونه إليك من أموال. ترجمة –وبتصرّف– للمقال Investors Write Checks for Outcomes, Not Activities لصاحبه Gordon Daugherty. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن تحديد خطط لتحفيز مندوبي المبيعات موضوع حسّاس جدّا، ويعود ذلك إلى كون أفضل مندوبي المبيعات سيفعلون أيّ شيء سيدرّ عليهم أكبر قدر من المال، مفترضين أن الشّركة ربطت ما بين فائدتها وما بين الأموال التي سيجنونها بشكل مُباشر، وعليه فإنّ أي فكرة أو طريقة تعود عليهم بالمال ستكون بالضّرورة نافعة للشركة بكل تأكيد. فلا تتوقع إذًا أن يُحاول كل مندوب مبيعات أن يفهم نواياك بشكل جيّد. لا تكسر هذه القواعد عندما تضع خطط العمولات لفريق المبيعات الخاص بك. 1- تأكد أن خطة العمولات تشجع سلوكيات تتوافق مع استراتيجيك التجاريةتذكر أن أفضل وكلاء المبيعات يفعلون كل ما يدرّ عليهم أكبر قدر من المال، ومن واجبك أن تتأكد أن هذا ملائم للاستراتيجية التي تعمل بها. يحتاج هذا إلى اﻹمعان في التفكير والتخطيط وذلك لتشخيص بعض القواعد غير المعرّفة بشكل واضح أو ما يسمى بـ "المناطق الرمادية" التي يمكن استغلالها. فمن شأن القواعد غير المُعرّفة بشكل جيّد أن تدفع المندوبين إلى اتّخاذ سلوكيات غير مُحبّذة لا تصب في صالح الشّركة. 2- لا تغير القواعد في منتصف الطريق مطلقابدلًا من تغيير القواعد حاول تشخيص الطّرق والسلوكيات السيئة التي تزيد من أرباح من يعتمدونها، وذلك قبل أن تعلن رسميًا عن تفاصيل قواعدك. ولكن إن لم يكن أمامك خيار سوى إجراء التغييرات في منتصف الطريق، فكن صريحًا مع فريق المبيعات الخاص بك واشرح لهم اﻷسباب المنطقية للقيام بذلك. فكّر أيضًا بالطريقة التي ستعالج بها الصّفقات التي يعمل عليها المندوبون حاليًا والتي تكون على وشك الإبرام، والتي سيحصل المندوبون من خلالها على عمولات أعلى من تلك التي سيحصلون عليها بعد إجراء التّغييرات. أما إذا لم تكن المخاطرة كبيرة، فمن الأفضل أن تصبر وتنتظر اقتراب الدورة القادمة، لتتمكن حينها من تغيير خطة العمولة. وبعبارة أخرى، وازن ما بين المخاطر والأرباح، فمن المُحتمل أنّ تغيير القواعد في منتصف الطريق قد يسبب خسارة بعضٍ من أفضل مندوبي المبيعات لديك. قد لا تستطيع معرفة الأهداف الأنسب الواجب تحديدها للمبيعات في اﻷيام اﻷولى بعد توظيف مندوب واحد أو مندوبين، وفي هذه الحالة تجنّب تحديد أهداف وقواعد لسنة كاملة، ﻷنّ ذلك سيضعك تحت خطر الابتعاد عن الهدف المحدد قليلًا أو كثيرًا. بدلًا من ذلك، اعمل على فترات 3-4 أشهر، إلى أن تصل إلى مرحلة النضوج. سيقلل هذا من حاجتك إلى تغيير قواعد اللعبة في منتصف الدورة. 3- حافظ على البساطةإن كانت الآلية التي تُحدد بها عمولات المندوبين مُعقّدة جدّا لدرجة لا يعرف الواحد متى وكيف سيُكافأ على الصّفقات التي أبرمها فهذا يعني بأنك أمام مُشكل يحتاج إلى حل. قلّل من عدد خطط المبيعات التي يُكافأ عليها المندوب وأعط الأولية للأمور المهمّة فعلًا، واستخدم لغة مبسطة لشرح كل الأمور المُتعلّقة بذلك. إن كان أحد مندوبي المبيعات لديك محلّ ثقتك، فلا بأس في استشارته في وقت مبكر والاستعلام عن مدى بساطة الخطة ووضوحها، ثم اطلب من المندوب أن يشرح لك الخطّة بلغته الخاصة لتعرف مدى فهمه لها وللكيفية التي سيُكافأ بها. 4- كن شديد الوضوحقد تتناقض هذه القاعدة مع القاعدة الثالثة في بعض اﻷحيان، إلا أنّ التقليل من حالات سوء الفهم أمر مهمّ جدًا. ويمكنك القيام بذلك بواسطة تضمين الخطة بعض التعريفات واﻷمثلة وخصوصًا حين تتضمن الخطة بعض المتطلبات الإضافية ( لا يتم دفع العمولة حتى يدفع العميل ما عليه من فواتير) أو شروط حق الاسترجاع (استرجاع عمولة قد دفعت مسبقًا إذا ….). إن اكتشفت سريعًا بعد إعلان الخطة بعض حالات سوء الفهم أو التفسيرات المختلفة، سيكون لديك حينها مجال محدود وضيّق جدًّا لإضافة التوضيحات. هناك فرق بين التوضيح وتغيير القواعد، خاصة عند تقديمه في مراحلة مبكرة جدًّا من عمر الخطّة. 5- أجر بحثا معمقا قبل تحديد سقف أعلى للعمولاتقد تعتقد أن هناك احتمالًا ضئيلًا جدًّا لتحقيق مندوبي المبيعات مبلغُا كبيرًا جدًا من الخّطة التي رسمتها، ولكن إن أدّى هؤلاء المندوبون ما عليهم لتحقيق ذلك فهل سيتضرّر مشروعك التجاري إن قمت بدفع تلك العُمولات؟ أعلم أنّك لا ترغب في دفع كل هذه المبالغ الكبيرة إن لم تكن مضطرًا لذلك، ولكن هل سيضرّ ذلك بشركتك النّاشئة؟ سيعني ذلك في أغلب اﻷحيان أن مندوب المبيعات قد قام بعمليات بيع كثيرة جدًا، اﻷمر الذي سيعود على الشركة بالكثير من الواردات واﻷرباح. غالبًا ما تكتشف الشركات التي تمتلك أكثر من 10 مندوبي مبيعات ميدانيين أنهم يدفعون لمندوب المبيعات اﻷفضل أكثر مما يدفعونه للمدير التنفيذي خلال عام واحد، إن كان هذا العام جيّدًا بالنسبة للمندوب (كأن يتجاوز الهدف ليصل إلى نسبة 150% وكذلك إن تجاوز 200%). يستحق هذا اﻹنجاز الاحتفاء به وليس العكس، ويمكن استغلاله في تحفيز بقية أعضاء فريق المبيعات وجذب المزيد من مندوبي المبيعات ذوي الإنجازات الممتازة. الاستثناء الوحيد لهذه القاعدة يكون في اﻷيام اﻷولى مع موظّفي المبيعات الأوائل في شركتك وعدم الإلمام الكافي بطريقة تحديد الحصص. إن قرّرت خلال هذه الفترة تضمين سقف علوي لعائدات العمولة المرتقبة فناقش اﻷمر مع فريق المبيعات لتضمن إدراكهم لسبب إضافته، وليكونوا على علم بأنّك تخطط ﻹزالته بمجرد أن تصبح الشركة أكثر نضجًا. وبدلًا من تحديد سقف علوي برقم مُحدّد، يمكنك أن تكتفي بذكر أنه يجب أن تقوم الإدارة بمُراجعة العمولات التي تتجاوز مبلغًا معينًا من المال (حذارِ من الطمع في اختيار المبلغ بل وجّه مندوبي المبيعات بطريقة تسمح لهم بالحصول على أجور جيدة سيتقاضونها إن تجاوزوا بشكل كبير الهدف المحدد للمبيعات). ترجمة -وبتصرّف- للمقال Five Golden Rules for Setting Sales Compensation Plans لصاحبه Gordon Daugherty. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

حكاية تتكرّر دائما. عادة ما نُشاهد تلك الفرق المكوّنة من شابّين أحدهما يمتلك ذلك النشاط والعزم الكبيرين واﻵخر خبير في الشؤون التقنية، يسعيان معًا إلى تأسيس شركة ناشئة، ليناضلا بعدها لتحقيق حلمهما في الوصول إلى مصافّ الشركات العملاقة مثل Google و Facebook. يتقلّد الشاب النشيط منصب المدير التنفيذي CEO بينما يتقلّد الشاب الخبير بالشؤون التقنية منصب المدير التنفيذي التقني CTO، لا مشكلة في ذلك لحدّ اﻵن أليس كذلك؟ حسنًا، ﻻ يبدو ذلك صحيحًا، إذ يعلم الكثير من الذين أصبحوا مدراء تنفيذيين في شركة ناشئة لأول مرة أنه سيأتي يوم في المستقبل سيضطرون فيه إلى اتخاذ قرار حاسم، فإما أن يكون غنيًا أو يكون ملكًا في شركته، وقد يؤدي ذلك إلى التنحّي عن هذا المنصب والاستعانة بشخص آخر لديه خبرة أكبر في هذا المجال. يتعلم المدير التنفيذي ذلك عندما يسأله المستثمرون إن كان يودّ البقاء في هذا المنصب إلى اﻷبد. ولكن ماذا بشأن المدير التنفيذي التقني؟ قد تكون اﻷمور مختلفة قليلًا ولكن هناك بعض أوجه الشبه، ولنكتشف ذلك معًا. ما هي وظيفة المدير التنفيذي التقني في الشركات الناشئة الاعتياديةلمّا كان هذا الشخص هو الأكثر خبرة في المجال التكنولوجي في هذا الفريق المكوّن من شخصين، فإنه يعدّ مسؤولًا عن جميع اﻷمور ذات الطبيعة التقنية، وهذا يعني بالتأكيد البرمجة ، ويعني كذلك اختيار البنية التحتية المضيّفة والتي سيعمل عليها البرنامج، والحزمة الضمنية للبرنامج Underlying stack، والمعمارية التقنية، وأدوات إدارة الشيفرة المصدرية، الخ، ولا غرابة في ذلك. ماذا عن إنشاء الموقع اﻹلكتروني الخاص بالشركة، وإدارة الراوتر اللاسلكي في المكتب، وتقديم المساعدة للمدير التنفيذي عندما يصاب حاسبه المحمول بالفيروسات، وإدارة خادوم البريد اﻹلكتروني الخاص بالشركة؟ نعم، يقوم المدير التقني بكلّ ذلك، إضافة إلى كنس أرضية البيت الذي يعمل فيه، وإحضار الرسائل من صندوق البريد المحلي. نعم، يؤدي المؤسسون الكثير من اﻷعمال، وهذا طبيعي جدًّا. النمو والنجاح هما سبب المعضلةتبرز المعضلة عندما تبدأ الشركة بالنمو لتجلب المزيد من الخبراء في المجال التقني، وستوكل الكثير من المهام التي كان يؤديها المدير التنفيذي التقني في اﻷيام اﻷولى إلى أشخاص آخرين، وفي نهاية المطاف سيدرك المدير التنفيذي وفريق اﻹدارة ضرورة وجود شخص يعمل على مراقبة عمليات التطوير يومًا بيوم (سواء من من ناحية العتاد أو البرمجيات) وآخر يكون هو المسؤول عن وضع اﻷفكار التقنية إضافة إلى كونه المتحدث الرسمي للشركة في الشؤون التقنية، وفي هذه الحالة ستحتاج الشركة إلى وجود منصبين اﻷول هو نائب الرئيس للهندسة VP of Engineering (أو أي عنوان مشابه) والمدير التنفيذي التقني. ولكن ما هو المنصب اﻷفضل بالنسبة للمدير التنفيذي التقني المؤسّس للشركة استنادًا إلى المهارات والطموحات المستقبلية؟ إن كانت اﻹجابة هي المراقبة اليومية لعمليات التطوير فلا يمكن حينها اﻹبقاء على لقب "المدير"، وقد يكون هناك احتمال ﻹنقاص الرتبة عندما تصبح المهمّتان أساسيتين في تحقيق نجاح الشركة وضمان استمرارية نموها. يمكن "رفع" اللقب إلى النائب الأول للرئيس Senior VP ولكن إن كانت الشركة مكوّنة من 30 موظّفًا فقط فإن وجود عدد من النواب الأوائل يبدو أمرًا سخيفًا، ولكن بالمقابل فإن أيّ لقب لا يحتوي على كلمة "مدير" (Chief) سيبدو كإنقاص لمرتبة الشخص الذي كان يحمل هذا اللقب سابقًا. استباق المعضلةعادة ما أنصح مؤسسي الشركات الناشئة بمناقشة هذا اﻷمر في وقت مبكّر جدًا. إذ يجب أن يعي من يرغب في تقلّد منصب المدير التنفيذي التقني منذ البداية أنّه سيأتي يوم في المستقبل حيث تتوزّع المهام التي يتحمل مسؤوليتها على عدد من اﻷشخاص، ما يعني أنه قد يفقد هذا اللقب في يوم من اﻷيام. ولكن يجب أن يعي هذا الشخص أيضًا أن التغيير لا يعني تخفيضًا للمرتبة، بل هو مناسبة للاحتفال باﻹنجاز الذي حقّقته الشركة في تجاوزها لمرحلة إثبات البقاء إلى مرحلة النموّ إلى درجة تظهر فيها الحاجة إلى تقسيم اﻷدوار. وإن كان الشخص الذي يدير هذا الحوار هو المدير التنفيذي المؤسس، فإنّ بإمكانه الاستعانة بما ذكرته في المقدّمة عن إمكانية استبدال المدير التنفيذي بشخص آخر ذي خبرة أكبر. يتفادى بعض مؤسسي الشركات الناشئة استخدام جميع اﻷلقاب السابقة (المدير التنفيذي والمدير التنفيذي التقني) لمدة عام أو أكثر على بداية المشروع، وتحتوي بطاقات العمل الخاصة بهم على عبارة (المؤسس الشريك Co-Founder) فقط، أو عبارة "الشّؤون التّجارية" (Everything Business) و "الشّؤون التّقنية” (Everything Technical) المبالغة في استخدام لقب "المدير"تُثار حفيظتي عندما أسمع بشركة ناشئة مكوّنة من 5 أشخاص يأخذ كل واحد منهم لقب (المدير). أنا لا أرى أن هناك حاجة لاستخدام هذه اﻷلقاب حتى من قِبَل 5 مؤسسين لهم خبرة كبيرة في هذا المجال. لذا يمكنك أن تتخيّل ردّة فعلي عندما أرى شركة ناشئة مكوّنة من 5 موظّفين يمتلكون خبرة تراكمية لا تتجاوز 10 سنوات وهم يحملون ألقاب مثل مدير التسويق، ومدير العائدات المالية، ومدير الشؤون المالية، ومدير المنتجات، وما إلى ذلك. ترجمة –وبتصرّف– للمقال The Dilemma of the Startup CTO Title لصاحبه Gordon Daugherty. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

أجريت في اﻵونة اﻷخيرة الكثير من المقابلات التي تخص موضوع تنمية العميل والتي ركّزت فيها على بعض التطبيقات الخاصة ببرامج إدارة المشاريع. وقد تبِعت غالبية المقابلات المسار المخطّط له، وكان كتاب Ash Maurya بعنوان Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works نقطة البداية للنصّ الذي استخدمته في هذه المقابلات. ولكن كانت المقابلات تخرج عن المسار الذي وضعته لها في بعض اﻷحيان، ﻷنّ من الصعب أن يفهم النّاس ما تسعى إلى تحقيقه فعليًا من هذه المُقابلات، ورغم شرحك لذلك إلا أن اﻷمور تنحرف عن المسار المحدد في اللقاء، وقد يضيع الوقت في الشرح بدلًا من معرفة طلبات العميل. ومن بين النّتائج التي توصّلت إليها مؤخرّا هي: يجب أن يكون لديك بعض الإجابات الجاهزة والمكتوبة لتتدرب عليها وتتمكن من استخدامها في مثل هذه الحالات وللإجابة كذلك على اﻷسئلة التي تتكرر باستمرار. بعبارة أخرى، يجب عليك كتابة سيناريو خاصّ بتنمية العميل تمامًا مثلما تكتب سيناريو خاصّ بالمبيعات. لماذا يجب أن تكون اﻹجابات جاهزةتقليل الوقت اللازم للإجابة بشكل فعّال.تقليل إمكانية أن تتخذ موقفا دفاعيًا أو عاطفيًا.تصبح المقابلات مترابطة ويمكن تقييمها.وفيما يلي بعض اﻷجوبة العامّة التي أستخدمها شخصيًا: س: "كيف يمكن لهذا المنتج أن يفيدني"هذه هي فرصتك ﻹقناع العملاء بالفوائد التي ستقدّمها فكرتك/ مُنتجك لهم. ما هي المشكلة التي تحاول حلّها، وما هي الأرباح التي سيجنيها العملاء في مشاريعهم. على سبيل المثال: حين كنت أعمل على تطبيق يقوم بمقارنة آلاف الصّور واستخراج الاختلافات أخبرت زبائني المُحتملين أنّ بإمكانهم تجنّب عناء مقارنة آلاف من الصور بأنفسهم وذلك عن طريق رفعها إلى اﻹنترنت لتصلهم بعد ذلك رسالة بريد إلكتروني تحتوي على النتائج التي يريدونها في مدّة زمنية أقل بكثير من تلك التي قد يقضونها باستخدام طرق أخرى. س: "أتحاول أن تبيعني شيئا ما؟"بالرّغم من أنك في هذه المرحلة (مرحلة تنمية العميل) لا تملك مُنتجًا بعد فإن هذا السؤّال قد يُطرح عليك أكثر من مرّة، حيث يعتقد العميل المُحتمل بأنّك تحاول إقناعه بشراء مُنتجك فقط. يُمكنك أن تُحضّر إجابة من قبيل: س: "هل تعمل لصالح شركة ما؟"سؤال مُرتبط بالسّؤال السّابق وقد يرِدُ بدلًا عنه ويُمكن لإجابتك أن تكون على الشّكل التّالي: س: "أنا لست بحاجة إلى تطبيق للقيام بهذا الأمر"تذكّر بأنّ هدفك هو التّحقق من صحّة فرضياتك فقط ويجب أن تبلغ الزبون المُحتمل بذلك حتّى يستطيع أن يشرح لك المشاكل التي يُواجهها. يُمكن الإجابة على ذلك على النّحو التّالي: س: "لماذا يجب عليك الدفع كاشتراك شهري بدل الدفع مرة واحدة مقابل التطبيق؟"سيتردّد هذا السّؤال على مسامعك كثيرًا لمّا يكون مُنتجك عبارة عن خدمة على الإنترنت وتكون فكرة الدّفع مقابل خدمة سحابية وليس مُقابل تطبيق يتم تنصيبه محليّا (ويُدفع لشرائه مرّة واحدة) فكرة غريبة على زبونك المُحتمل. يُمكن أن تكون إجابتك على الشّكل التّالي: خلاصة:هذه مجموعة من اﻷمثلة فقط، والهدف منها هو تقريب الفهم وتوضيح أهميّة التّحضير الجيّد قبل الشّروع في عملية تنمية العميل. ستكتشف أسئلة أخرى بعد شروعك في إجراء هذه المُقابلات. احرص على تسجيل الأسئلة التي تتكرّر وحاول أن تُجهزّ إجابات لها بنفس الطّريقة. ترجمة –وبتصرّف– للمقال Why (and How) You Should Script Customer Development Like Sales لصاحبه Rober Graham. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.