دراسة حالة: كيف تستخدم Campaign Monitor الشبكات الاجتماعية


محمد طاهر الموسوي

سواء أكنت تمتلك شركة ناشئة أو مشروعًا تجاريًا صغيرًا، أو وكالة، أو حتى شركة ذات علامة تجارية كبيرة، فإنّ تغيير الخطط وإيجاد البدائل من الأمور المهمّة، خصوصًا في مجال التسويق عبر الشبكات الاجتماعية. وتغيير الخطة يعني وضع المهام وتحديد الأهداف واختيار الأدوات وأسلوب العمل الذي ستعتمده في التسويق عبر الشبكات الاجتماعية للوصول إلى الأهداف المنشودة.

compaign-monitor-case-study.png.2503de59

تقدّم شركة Campaign Monitor خدمة التسويق عبر البريد الإلكتروني للمشاريع التجارية والمحترفين، وقد اعتمدت على مقاربة خاصّة لبناء استراتيجية خاصة بالتعامل مع الشبكات الاجتماعية، سنتعرّف عليها في هذا المقال.

Campaign Monitor من الشركات الرائدة وذات النمو السريع، ويشارك فريق التسويق في هذه الشركة - والذي ازداد عدد أعضائه خمسة أضعاف خلال ثمانية أشهر فقط - رسالتهم الخاصّة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني عن طريق قنوات مختلفة، والشبكات الاجتماعية من ضمنها.

سنتعرف في هذا المقال حول الكيفية التي أعاد بها فريق التسويق في Campaign Monitor تعريف استراتيجية التسويق عبر الشبكات الاجتماعية على ضوء الطموحات والتطلّعات الجديدة، وكيف كانت أدوات إدارة الشبكات الاجتماعي مثل Buffer ملائمة لأسلوب عملهم اليومي؟

ما الهدف من وسائل التواصل الاجتماعي؟

اقتباس

"نستخدم الشبكات الاجتماعية بشكل عام لزيادة الوعي بالمنتج الذي نقدّمه ولزيادة تدفّق الزوّار".

يقود Aaron Beashel فريق الإعلام الاجتماعي في الشركة، وقد وضع الفريق هذين الهدفين نصب أعينهم:

  • زيادة وعي الجمهور بالمنتج.
  • زيادة تدفّق الزوّار.

ويرى القائمون على الشركة أنّ الشبكات الاجتماعية تتربع على قمة قمع الاكتساب Acquisition Funnel، حيث تبدأ الحركة بزيارة الموقع ثم التوجّه إلى إجراء عملية التسجيل في الموقع ليتبع ذلك إرسال رسالة إلكترونية ثم ليتحوّلوا عقب ذلك إلى عملاء يقومون بدفع الأموال.

pic-001.thumb.jpg.2d18e8b12dd03573133082

وبذلك تكون الشبكات الاجتماعية بمثابة أحد أهم العوامل المساعدة في بدء هذه الحركة.

pic-002.thumb.jpg.f93ce4cdba5233cbd7f053

يستخدم العديد من المسوقين هذا المفهوم (يمكن أن تؤدي قنوات أخرى كالتسويق بالمحتوى، ومقاطع الفيديو، والعلاقات العامة وغيرها هذا الدور أيضًا).

يؤدي وضع وسائل التواصل الاجتماعي في قمة القمع على تحقيق الأهداف المرجوة بشكل جيد، إذ ستعمل النقرات على بدء حركة الزوار في القمع، وإن لم تتحقق الحركة المطلوبة، فإنّ وسائل التواصل الاجتماعي سترفع من وعي الجمهور عن طريق مساعدة Campaign Monitor في التواجد في الأماكن التي يتواجد فيها الجمهور بشكل دائم (تويتر، فيس بوك، الخ).

السؤال الأهم: ما الذي يجب مشاركته؟

ويتلو هذا السؤال سؤال مهم كذلك: ما هي طريقة المشاركة؟

يعدّ هذا جزءًا من عملية بناء استراتيجية التعامل مع الشبكات الاجتماعية والتي يمكن تجاوزها في بعض الأحيان، فبعد أن تقرّر سبب استخدامك لهذه الشبكات يتعيّن عليك تحديد كيفية القيام بذلك.

ما هي طبيعة المحتوى الذي ترغب في نشره في مواقع التواصل الاجتماعي؟

هذا هو السؤال الذي حاول Aaron وفريق Campaign Monitor الإجابة عنه:

اقتباس

"دارت بين أعضاء الفريق الكثير من النقاشات حول نشر بعض المواضيع التي تهمّ المسوّقين إضافة إلى مواضيع التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ هل نتطرّق إلى بعض المواضيع العامّة التي تهمّ المسوقين مثل مواقع التواصل الاجتماعي، كيف تحصل على المزيد من النقرات على تغريداتك؟ أو كيف تصمم صفحة هبوط رائعة؟

نحن نعلم بأنّ زبائننا ليسوا فقط مسوّقين عبر البريد الإلكتروني، بل هم مسوّقون يؤدّون الكثير من الأعمال وما التسويق عبر البريد الإلكتروني إلا جزء يسير منها.

ولكنّنا كنا نرغب في أن نشتهر بكوننا خبراء في التسويق عبر البريد الإلكتروني لأنّ المنتج الذي نقدّمه ما هو إلا أداة للتسويق عبر البريد الإلكتروني، ولهذا السبب اتّخذنا قرارًا بأن نلتزم فقط بنشر مواضيع تدور حول أفضل الممارسات المتبعة في هذا المجال".

إن تحديد المحتوى الذي ترغب في نشره ومشاركته مع الجمهور من الأهمية بمكان، فللتخصّص بعض الفوائد الكبيرة، إذ أنّه:

  1. يتيح لك الفرصة بأن تصبح خبيرًا في هذا المجال أو مؤثّرًا فيه.
  2. يسهّل الأمور على جمهورك، فهم يعرفون ما الذي سيحصلون عليه من طرفك.
  3. يسهّل الأمور عليك، إذ يمكنك الآن اختيار المواضيع من مصادر واضحة ومحددة.

يمكن أن نخطو خطوة أخرى ونطرح السؤال التالي: كيف يمكن لعملية النشر هذه أن تؤتي أكلها؟

هناك مجموعة من نسب المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي ويمتلك البعض منها أسماء جذابة مثل 4-1-1 وقاعدة الأثلاث Rule of Thirds.

عدّل فريق Campaign Monitor النسبة الذهبية (تقسيم المحتوى إلى النسب 60/30/10 وقد انتشرت هذه النسبة على يد فريق Rallyverse)، وكما يلي:

  • 60% من المحتوى عبارة عن المحتوى التثقيفي الخاصّ بهم.
  • 30% من المحتوى عبارة عمّا يقدّمه الآخرون من معلومات حول التسويق عبر البريد الإلكتروني.
  • 10% من المحتوى هو محتوى ترويجي.

pic-003.thumb.png.a1890077b6d8f82fb177eb

أما السؤال الأخير في قائمة الأسئلة: كم مرة تنشر هذا المحتوى؟

لـ Campaign Monitor رؤية خاصّة حول هذا الموضوع، فهم ينشرون المحتوى الخاصّ بهم في أوقات متعددة.

في الوقت الحاضر، ينشر فريق Campaign Monitor:

  • 6 إلى 8 مرات في اليوم على تويتر
  • 1 إلى 2 مرة على فيس بوك
  • 1 إلى 2 مرة على LinkedIn

ويأملون أن ينشروا في المستقبل:

  • 15 إلى 20 مرة في اليوم على تويتر
  • مرتين في اليوم على فيس بوك
  • مرتين في اليوم على LinkedIn
  • مرتين في اليوم على Google+

وقد هيّأ الفريق نظام النشر الجديد هذا في حسابهم على Buffer، ووضعوا فواصل زمنية مناسبة بين المنشورات ليتم نشر المحتوى في الوقت الملائم.

pic-004.thumb.png.ebf877fb6d78a327e299b4

كيف تضاعف عملية النشر في وسائل التواصل الاجتماعي إلى ثلاثة أضعاف؟

تشير الأرقام التي ترغب Campaign Monitor في الوصول إليها مستقبلًا إلى أن عدد المنشورات سيتضاعف إلى ضعفين أو ثلاثة أضعاف عدد المنشورات الحالية.

ولكن كيف يمكن رفع عدد المنشورات على تويتر من 6 إلى 20 منشورًا في اليوم الواحد؟

تتمثّل الاستراتيجية الحالية لـ Campaign Monitor في تحديد المحتوى والمصادر التي قاموا بإنشائها سابقًا والتي حصلت على شعبية كبيرة بين المتابعين Evergreen content، لغرض إعادة نشرها بشكل متكرر.

ويمكنك القيام بذلك بطرق مختلفة منها:

  • زيارة صفحات الأرشيف في مدونتك ومشاركتها.
  • إنشاء قائمة بأكثر المقالات شعبية في مدونتك.
  • إنشاء قائمة منشورات في Buffer تتضمن المحتوى الذي يمكن إعادة نشره مرة أخرى.

وتحرص Campaign Monitor على تجربة عدد من الاستراتيجيات في هذا الصدد لبناء نظام النشر الخاصّ بهم، وهو نظام له القدرة على مواصلة النمو والتطور بالاستعانة بأدوات مثل Buffer تساعدهم في الحصول على المزيد من التفاعل في الشبكات الاجتماعية.

في الوقت الحاضر، نظام النشر كالتالي:

  1. في كل يوم إثنين، يتأكد الفريق بأنّ قائمة النشر في Buffer لكل شبكات التواصل الاجتماعي ممتلئة إلى نهاية الأسبوع بالمحتوى الذي يمتلك شعبية واسعة من مدونة Campaign Monitor أو قسم Resources في الموقع، إضافة إلى المحتوى ذي الجودة العالية.
  2. في حال إضافة منشور جديد يحتاج إلى الترويج فإن الفريق يُدرج ذلك المنشور في بداية قائمة النشر.

اقتباس

"كنا في السابق ننشر التغريدات على تويتر بشكل عشوائي، فعندما يكون لدينا شيء نرغب في الحديث عنه كنّا نتوجّه إلى تويتر مباشرة ونكتب التغريدة وننشرها مباشرة، وهذه الطريقة عشوائية جدًّا، وفي بعض الأحيان لم نكن ننشر في الوقت المناسب.

لقد ساعدنا Buffer في أن نصبح حريصين بشكل أكبر على طريقة التي نتّبعها في نشر المحتوى في الشبكات الاجتماعية، إذ أصبح بإمكاننا تحديد عدد المنشورات في اليوم الواحد معتمدين في ذلك على معرفتنا بمتابعينا، ونحن مطمئنون بأنّ قائمة المنشورات التي نعدّها ستنشر في الأوقات المحدّدة بالضبط، دون الحاجة إلى البقاء إلى ما بعد منتصف الليل لنشرها يدويًا.

كما ساعدنا Buffer على نشر المزيد من المحتوى القديم الخاصّ بمدوّنتنا، وهو أمر لم نكن لنفعله لولا وجود هذا التطبيق.

فعندما نرغب في نشر التغريدات لعدد معيّن من المرات في اليوم الواحد كنّا نشرع بملء قائمة النشر في Buffer، ونطرح على أنفسنا أسئلة مثل: بماذا نملأ هذه القائمة؟ هل نملأها بالمحتوى جديد، والذي يشكل جزءًا من القائمة، أم نملأها بالمحتوى القديم؟ أعتقد أنّ هذا قد حثّنا على أن نكون أكثر حرصًا في التعامل مع الشبكات الاجتماعية وقد نتج عن ذلك زيادة ملحوظة في عدد الزوار والكثير من النتائج الإيجابية."

مراقبة التحليلات: ما هي الإحصائيات المهمة؟

بعد جدولة المنشورات وإيجاد المحتوى الملائم، يتوجّه فريق التسويق في Campaign Monitor إلى تشخيص الطريقة التي تأتي بالنتائج المرجوة.

ويعود ذلك في الغالب إلى الفكرة الأولى ألا وهي ما الغاية من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي؟

ينظر Aaron وفريق Campaign Monitor إلى قنوات التواصل الاجتماعي بمنظار مختلف، إذ يقسّمون الأمور إلى قسمين:

  • القسم A: قنوات مثل فيس بوك، تويتر، LinkedIn، حيث تمتلك الصفحات والحسابات الرسمية.
  • القسم B: القنوات المكتسبة مثل Quora، مجموعات LinkedIn، Inbound.org، حيث يمكن للآخرين المساهمة في المحتوى الذي تقدّمه.

أما الإحصائيات المهمّة في وسائل التواصل الاجتماعي فهي:

  1. عدد المتابعين.
  2. حركة الزوار.
  3. الوصول / عدد مرّات الظّهورimpressions .
  4. التسجيل، العملاء المحتملون leads، والعملاء.

تقع هذه الإحصائيات في قمة الهرم، وهي إحصائيات ذات أهمية كبيرة بالنسبة إلى الشركة وهي التي توجه الفريق إلى اعتماد الاستراتيجيات أو التجارب بشكل يومي.

بعد ذلك تأتي بعض الإحصائيات الخاصة بالأداء، والتي تنقسم إلى القسمين المختلفين الذين تكلّمنا عنهما قبل قليل.

للقسم A: يمكن من خلال معرفة الإحصائيات العامة تحديد القنوات والمحتوى الذي يوجّه هذه الأرقام لتحقيق النتائج المرجوّة.

"ما هي القنوات والمحتوى الذي يقدّم أفضل النتائج".

للقسم B: تكون هذه القنوات قنوات اختبارية حيث يكون لكل تجربة إحصاءاتها الخاصة في قياس نسبة النجاح.

اقتباس

"إنّ التحليلات التي يقدّمها Buffer مفيدة جدًا بالنسبة للقسم A، وتساعدنا في معرفة الشبكات الاجتماعية التي تعطي أفضل النتائج، وبشكل أدقّ المحتوى الذي يقدّم أفضل النتائج؟

وتساعدنا تحليلات Buffer على تشخيص أداء ما ننشره في وسائل التواصل الاجتماعي، لنحدد بعد ذلك إما إعادة نشر ذلك المحتوى، أو التوقف عن النشر فيما لو لم يحقق المحتوى التفاعل المطلوب."

pic-005.thumb.png.71740baace3899379d753c

كيف تتعامل Campaign Monitor مع طلبات الفريق؟

يستطيع جميع الأعضاء في فريق التسويق الخاص بـ Campaign Monitor الوصول إلى حسابات الشركة وإدارتها والمساهمة فيها وذلك من خلال خيارات عضو الفريق في Buffer، ويمكن لشخص واحد القيام بجدولة المنشورات، والتأكد من امتلاء قائمة النشر وما إلى ذلك من أمور.

هنا يأتي سؤال مهمّ: ماذا لو أراد أحد أعضاء الفرق الأخرى في الشركة (الإدارة، العلاقات العامة ... الخ) أن يساهم في نشر موضوع معين على حسابات الشركة في مواقع التواصل الاجتماعي؟

تتّبع Campaign Monitor الطريقة التالية في معالجة هذه المسألة:

اقتباس

"أنشأنا نموذج Wuffo يتضمن الآتي: "إن كنت ترغب في المساهمة في حسابات الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي، فعليك ملء هذا النموذج. مثلًا: أعتقد أن التغريدة يجب أن تتضمن الأمور التالية، أو يجب إرسال التغريدة للسبب الفلاني... الخ".

بعد ملء النموذج نقوم بإرساله إلى قائمة المنشورات في Buffer وجدولته إلى تاريخ بعيد جدًّا، كأن يكون 5 سنوات من الآن، وبعد أن تدقيق الطلب جيّدًا نقوم بإعادة جدولته ليتمّ نشره في الوقت المناسب."

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Here’s How a Fast-Growing SaaS Company Shares to Social Media لصاحبه Kevan Lee.





تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن