كيف تستخدم رسائل دورة الحياة (Lifecycle Emails) لتهيئة المستخدمين الجدد لمنتجك بفاعلية


محمد طاهر الموسوي

إن لم يكن المنتج الذي تقدّمه مبهرًا جدًّا، فهناك فرصة كبيرة جدًّا في أن لا يتعرّف المستخدم الجديد على القيمة الكلية التي تقدّمها إليه لدى الاستخدام الأول له.

lifecycle-emails-onboarding-users.thumb.

لا تقتصر عملية تهيئة المستخدمين الجدد (User Onboarding) على تعريفهم بخصائص المنتج الخاصّ بك وحسب، بل تتعدى ذلك إلى توجيه الأشخاص إلى تحقيق النجاح (استخدام المُنتج لحل مشكل يُواجه المُستخدم)؛ لذا يحتاج الوصول إلى هذه المرحلة إلى عدد من الخطوات.

ستحتاج إلى التفكير في الطرق التي تدفع الأشخاص إلى تسجيل الدخول إلى موقعك مرة أخرى، وهذا أمر لا يمكن لواجهة الاستخدام أن تحققه بمفردها، لأنّ المستخدمين قد كانوا في موقعك بالفعل، وقد شاهدوا تلك الواجهة من قبل.

يتطلّب الأمر إذن وجود نظام يسمح لك بالوصول إلى الأماكن التي يتردّد إليها المستخدمون وإغرائهم بالعودة إليك مرة أخرى، وبريدهم الإلكتروني هو المكان الأفضل.

أساسيات رسائل دورة الحياة

ولكن ما الذي نعنيه بمصطلح "رسائل دورة الحياة" (Lifecycle Emails)؟

سنستعين بمثال من الطبيعة لتوضيح المصطلح: تبدأ الضفادع حياتها عندما تخرج من تلك البيوض الهلامية، ثمّ تبدأ بالنمو تدريجيًا لتصبح شرغوفًا، ثم تنمو لتصبح ضفدعًا صغيرًا، ثم تنمو بعد ذلك لتتحول إلى ضفدع كامل.

تتطوّر العلاقة التي تربط الأشخاص بشركتك بنفس الطريقة مع مرور الزمن.

عندما يتعرّف الأشخاص على منتجك للمرة الأولى يتملّكهم إحساس الشكّ في حاجتهم لما تقدّمه إليهم، ولكن مع مرور الوقت، يمكن تنمية هذه العلاقة وبناء ثقة متبادلة، وكما أشرت مسبقًا، فرسائل البريد الإلكتروني هي الطريقة الفضلى للتواصل مع المستخدمين عبر فترات زمنية متعددة.

lifecycle-emails-pic-001.thumb.png.f1c82

ولكن كن حذرا

من الجدير بالذكر أن بعض الشركات ترتكب خطأ في تحديد رسائل دورة الحياة الخاصّة بها بالتّركيز على هذه الرسائل بذاتها، بدلًا من العلاقة التي تهدف هذه الرسائل إلى تنميتها مع العملاء.

من الأهداف التي تتوخاها حملات رسائل دورة الحياة ترسيخ المنتج في أفكار المستخدمين، ولكنّ استغلال هذه الرسائل في الترويج لعلامتك التجارية مرارًا وتكرارًا سيكون سببًا في تشويه سمعتك لدى المستخدمين.

يجب أن تتمحور خطّتك حول اللحظات المهمّة في دورة حياة المنتج، كما يجب أن تهدف كل رسالة إلكترونية إلى تقديم المساعدة الممكنة في تلك اللحظات، لا أن تكون كالبعوضة التي تطنّ في أذن الإنسان وتتسبب في انزعاجه.

"يمكن تشبيه رسائل دورة الحياة بإشارات المرور التي توجّه المستخدمين في طريق العلاقة التي ستنشأ بينهم وبين المنتج، ولكن لا يجدر بهذه الرسائل أن تكون كلوحات الإعلانات المزعجة."

مطابقة الرسائل الإلكترونية للنشاطات

لمّا كان الهدف الذي تنشده من هذه الرسائل هو دفع المستخدمين إلى العودة إليك مرة أخرى لاستكمال مساعيهم المبذولة في تحقيق النجاح، فمن الأفضل أن تحدّد النقاط الأكثر أهمية في مسار تهيئة المستخدمين الجدد لتكتب وفقًا لذلك مجموعة من الرسائل التي تخاطب تلك النشاطات بشكل مباشر، بدلًا من التفكير بادئ الأمر في سلسلة من الرسائل المثيرة للاهتمام لتنثر بعدها بعض الروابط في ثناياها.

فعلى سبيل المثال، إن كان منتجك عبارة عن شبكة اجتماعية، وتعلم أن المستخدم الذي لم يقم برفع صورة شخصية إلى حسابه الشخصي ستكون فرصة حصوله على أصدقاء جُدد ضئيلة جدًّا، فمن الجيّد أن تكتب رسالة إلكترونية بهذا الصدد (أو سلسلة من الرسائل وهو الخيار الأفضل وسنتكلم عن ذلك بعد قليل) تحثّ فيها المستخدمين على القيام بهذه الخطوة.

lifecycle-no-profile-pic-002.thumb.png.b

ومن المؤكّد أن مطابقة الرسائل الإلكترونية لنشاطات المستخدمين تؤتي أكلها فقط عندما ينفّذ المستخدمون هذه النشاطات فعلًا. فلنتعرف إذًا على الطريقة التي يمكن أن نتأكد من خلالها بأن لهذه الرسائل تأثيرًا تحفيزيًّا حقيقيًّا.

لن تقرأ رسالتك ما لم تفتح (أو ما لم يدفع العنوان إلى فتحها)

تغفل الشركات الناشئة في أغلب الأحيان عن أهمّيّة العنوان الجذّاب.

يقضي أفضل المسوّقين نصف الوقت في صياغة العنوان المناسب للمقالة التي سينشرونها في المدونة، وهذا ما يجب فعله تمامًا عند صياغة عنوان الرسالة، لتحصل على عنوان يجذب المزيد من النقرات. إن لم يُثر عنوان رسالتك فضول المستخدمين، فلن يهتمّ هؤلاء بمحتوى الرسالة، ولن يتكبّدوا عناء فتحها على الإطلاق.

"إنّ صياغة عناوين جذّابة هو فن قائم بحدّ ذاته، ولكنّي وجدت أن أفضل الطرق وأسرعها في صياغة العناوين الجذابة والتي تقود إلى معدلات فتح مرتفعة، هو أن تصوغ العنوان وكأنّك ترسل الرسالة إلى أحد أصدقائك."

هذا يعني أن تكون الأمور مختصرة وشخصية وغير رسمية. على سبيل المثال: عادة ما تكون عبارة مثل "هل أنت موجود؟" أفضل أداءً من "تشير سجلّاتنا إلى أنّك لم تسجّل في الموقع منذ 20 يومًا".

lifecycle-subjects-pic-003.thumb.png.b34

يجدر القول هنا أن الاهتمام بالعنوان لوحده لا يكفي، فلا فائدة من رسالة ذات عنوان جذّاب ولكن محتواها لا يحقق الهدف من المطلوب، وهو إرجاع المستخدم إلى الموقع مرة أخرى.

اجعل المحتوى جذابا أيضا

إن دفع الناس إلى القيام ببعض الأمور عبر الإنترنت فيه شيء من الصعوبة، ولكنّ دفعهم إلى القيام بأمور لا يرغبون فيها فهو مستحيل تقريبًا.

تأكد قبل أن تكتب الرسالة الإلكترونية من كون الإجراء الذي تدعو إليه واضحًا، بالإضافة إلى توضيح الفائدة التي سيجنيها المستخدم من اتخاذ ذلك الإجراء. غالبًا ما تصيغ الشركات الناشئة رسائلها من منظور ذاتي تأمر فيه المستخدم باتخاذ إجراء معين بدلًا من أن ترغّبه في القيام بذلك. عندما تكون في صندوق البريد الإلكتروني الخاص بالمستخدم فإنّك تكون الطرف الأضعف، وموقفك هذا لا يؤهّلك لإعطاء التوجيهات والأوامر.

لنعد إلى مثالنا السابق المُتعلّق بالشّبكة الاجتماعية، حيث ترغب أن يقوم المستخدمون برفع صورهم إلى الملف الشخصي. بدلًا من إرسال رسالة تتضمن بعض الأوامر مثل: "لم تقم بتحميل صورة في ملفك الشخصيّ لحد الآن، سجّل الدخول وارفع واحدة" اجذب المستخدم عن طريق توضيح الفائدة التي سيجنيها من القيام بهذا الأمر. "هل تعلم أن الحسابات التي يضع فيها المستخدم صورة شخصية تحصل على طلبات صداقة أكثر بستة أضعاف من الحسابات التي لا يوجد فيها صور شخصية؟ لماذا لا تضيف صورتك الآن؟" سترفع هذه العبارة معدّل التحويل بشكل كبير.

لا تفسد طبختك بالإكثار من الملح

من الأخطاء الشائعة أيضًا هو حشو متن الرسالة بمجموعة من العبارات الفارغة أو الروابط الخارجية.

"رسائل البريد الإلكتروني المصمّمة لاتخاذ إجراء معين يجب أن تكون مركّزة ومختصرة قدر الإمكان".

في الواقع، من الشائع جدًّا رؤية رسائل إلكترونية يُفترض بها أن تدعو إلى اتخاذ إجراء معيّن ولكنّ الهدف من منها غير واضح على الإطلاق، وغالبًا ما تحتوي هذه الرسائل على أربع روابط أو أكثر، يؤدي كلّ منها وظيفة مختلفة. إن وجود هذا العدد من الروابط التي تسبب الاضطراب والتشويش للمستخدم يكون كذلك سببًا في عدم النقر على أي واحد منها.

اذكر في رسالتك سببًا واحدًا ودعوة إلى إجراء واحدة، ويفضّل أن تكون هذه الدعوة عبارة عن أيقونة كبيرة الحجم، وبعد أن تتمكن من جذب المستخدم اجعل المكان الذي يمكن من خلاله أن يتخذ الإجراء واضحًا جدًّا، وتخلّص من جميع الأمور التي قد تسبب التشتت والإرباك.

lifecycle-cta-pic-004.thumb.png.72b4888d

لا تنس كذلك أن تجعل الكلمات التي تتضمّنها هذه الأيقونات جذّابة ومحفّزة، ولا تستخدم بعض العبارات الجامدة مثل "تسجيل الدخول" أو "ابدأ الآن" والتي لا توفّر المعلومات الكافية عمّا سيصل إليه المستخدم عند الضغط على هذه الأيقونات، فضلًا عن تحفيز المستخدم للضغط عليها.

في الشّبكة الاجتماعية التي طرحناها كمثال يمكن لعبارات مثل "احصل الآن على طلبات صداقة أكثر" أو "أكمل ملفّك الشخصي الآن" أن تحقق نتائج أفضل.

ولا تكن خجولا أيضا

تذكّر دائمًا أنّه يمكن (بل الأحرى أنّه يجب) أن يمتلك نشاط معيّن أكثر من رسالة دورة حياة مرتبطة به. إن كان برنامجك يساعد الأشخاص على إدارة مشاريعهم، إلّا أنّ هؤلاء الأشخاص لم ينشؤوا مشروعهم الأول حتى بعد إرسال رسالة إلكترونية لتذكيرهم بالقيام بذلك، فلا بأس في إرسال رسالة تذكيرية أخرى. حتى لو تسبّبت الرسالة الثانية في إزعاج المستخدم (وهو أمر غير محتمل)، فإنّ تحقيق فائدة كبيرة من المنتج دون إنشاء أي مشروع فيه أمر غير وارد.

غالبًا ما تكون المسألة مسألة توقيت في حياة المستخدم، فالجميع مشغولون وقد لا يكون إكمال عملية تثبيت المنتج الذي سجّل فيه المستخدم قبل بضعة أيام من ضمن أولوياته. ما دمت ترسل رسائل ودّية تحترم فيها رغبات الآخرين وتتكلم فيها عمّا يهمّم، فهناك فرصة ضئيلة جدًّا في أن يستاء المستخدمون من مداومتك على إرسال هذه الرسائل.

لا مكان للخجل في عملية تهيئة المستخدمين الجدد؛ لذا حاول دفع الأمور لتسير قُدُمًا.

أن تقوم بمُراسلة المُستخدم بشكل دوري لدفعه إلى القيام بإجراءات مُعيّنة على تطبيقك أفضل بكثير من أن تمتنع عن إرسال الرسائل بشكل كامل ثم تُتبع فترة الصمت هذه برسالة تنبّه المستخدم فيها على قرب انتهاء الفترة التجريبية وذلك في اليوم الذي يسبق موعد الانتهاء ليتّخذ قراره بشأن الاستمرار مع منتجك أو التخلي عنه.

حاول ترتيب الأمور ليحصل الطرفان (أنت والمستخدمون الجدد) على نتائج مرضية من عملية تهيئة المستخدمين الجدد (user onboarding)وذلك عن طريق مساعدتهم في الاهتمام بالأمور التي ترتبط بهم.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Lifecycle Emails: Magic Pixie Dust for User Onboarding لصاحبه Samuel Hulick.





تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن