هل تؤثر تطبيقات النشر الخارجية على نسب الوصول والتفاعل مع المنشورات في فيس بوك؟

لو أجريت بحثًا حول الطريقة التي تتعامل بها خوارزمية تغذية الأخبار في فيس بوك مع منشورات تطبيقات النشر الخارجية 3rd party، فستجد أن الكثيرين يعتقدون بأنّ نسبة الوصول والتفاعل مع هذه المنشورات سيكون منخفضًا.

ولما كان هذا الأمر هو صلب عملنا في Buffer، فقد تملّكتنا رغبة الغوص عميقًا في هذا الموضوع، ومشاركة أفكارنا وتجربتنا في هذا الميدان.

وباختصار، فإن ما يتمّ نشره بواسطة التطبيقات الخارجية غير معرّض للحظر وسيكون أداؤه (من ناحية التفاعل والوصول) مماثلًا لمنشورات فيس بوك التي يتم نشرها عن طريق الموقع نفسه.

أما إن كنت ترغب في التنقيب عن الموضوع بشكل أكبر، فيسعدني أن أشاركك البحث الذي أجريناه حول هذا الموضوع في هذا المقال.

3 أسباب رئيسية تجعل التطبيقات الخارجية غير معرضة للحظر في فيس بوك

1- تجربتنا الشخصية في النشر بواسطة تطبيق خارجي

أثناء كتابة هذا المقال خطرت لنا فكرة إجراء تجربة سريعة لمعرفة ما إذا كان النشر الأصلي أو النشر بواسطة التطبيق الخارجي سيحدث فرقًا في نسب الوصول والتفاعل مع المنشورات في فيس بوك.

قمنا بهذه التّجربة مدّة أسبوعين، وبالتالي فقد لا يُعتبر ما وجدناه دليلًا قاطعًا على صحّة هذه الفرضية لكنّها تعطي أمثلة واقعية يُمكننا الاعتماد والبناء عليها.

• النشر الأصلي في فيس بوك

قمنا بجدولة جميع المنشورات من خلال فيس بوك وللفترة من 15 إلى 21 من شهر تشرين الثاني (نوفمبر) وبواسطة أداة الجدولة الخاصة بالموقع.

بلغ معدّل الوصول إلى المنشورات في هذا الأسبوع 1357 شخصًا (3.2% من جمهورنا) وبلغ معدّل التفاعل 66 (ما بين النقرات على المنشور والإعجابات والتعليقات والمشاركات).

وتوضح الصورة التالية المعلومات التي قدّمتها تحليلات فيس بوك:

• النشر بواسطة Buffer

بلغ معدّل الوصول إلى المنشورات في هذا الأسبوع 1595 شخصًا (3.8% من جمهورنا) وبلغ معدّل التفاعل 70 (ما بين النقرات على المنشور والإعجابات والتعليقات والمشاركات).

وهذه هي المعلومات التي قدّمتها تحليلات فيس بوك:

أطلقنا خلال هذا الأسبوع تقويم Buffer لوسائل التواصل الاجتماعي، ونظرًا للتفاعل الكبير الذي شهدناه مع إطلاق هذه الميزة الجديدة فقد استثنينا هذا المنشور من مجموعة البيانات المستخدمة في الدراسة.

ماذا يعني هذا؟

تُظهر لنا هذه التجربة عدم وجود أي تأثير على معدلات الوصول والتفاعل في فيس بوك سواء أكان النشر عن طريق تطبيق خارجي أم عن طريق فيس بوك نفسه.

كانت المعدلات أعلى قليلًا في الأسبوع الذي استخدمنا فيه Buffer كوسيلة للنشر، ولكن كان لهذا الارتفاع أسباب متعددة.

2- التصريح الرسمي لفيس بوك (منشورات التطبيقات الخارجية غير محظورة)

السبب الرئيسي وراء انتشار هذا الموضوع يعود إلى حقيقة أن منشورات التطبيقات الخارجية كانت محظورة في فيس بوك. ولكن الأمر كان قد اختلف كلّيًّا بعد العام 2011، فكما يبيّن Matt Trainer:

اقتباس

"أجرينا مؤخّرًا بعض التعديلات التي من شأنها أن تضيف المزيد من الإشارات للكشف عن جودة المنشورات على موقعنا، وسيساعد هذا على تطوير عملية توزيع المنشورات القادمة من التطبيقات الخارجية في تغذية الأخبار".

كما قامت فيس بوك بحذف الإشارة إلى أن المنشور قد نُشر باستخدام تطبيق خارجي، وفي هذه الحالة لن يتمكن المستخدمون من معرفة ما إذا كان المنشور قد تم مشاركته بشكل أصلي أم عن طريق التطبيقات الخارجية.

وبالتزامن مع هذه الخطوة أعلنت فيس بوك مرة أخرى أنّها لن تحظر الصفحات التي تضيف منشورات باستخدام التطبيقات الخارجية، ولكنّها أعربت كذلك عن عدم تأكّدها من تأثير ذكر مصدر المنشور على استجابة المستخدمين لذلك المنشور.

ومع اتخاذ فيس بوك لخطوة حذف الإشارة إلى تطبيق النّشر قبل بضع سنوات، فقد أصبح من الواضح أن الشركة لا ترغب في حظر الصفحات التي تستخدم الأدوات الخارجية كوسيلة للنشر على الموقع.

3- التفسير الخاطئ لغالبية البيانات التي تخص  هذا الموضوع

انتهجت أغلب الدراسات التي اطّلعنا عليها منهجًا يقوم على مراقبة مجموعة من العلامات التجارية وقياس أداء المنشورات في الصفحات التي تستخدم تطبيقات خارجية معيّنة ومقارنتها بأداء منشورات في نفس الصفحات تم نشرها دون الاستعانة بأدوات خارجية.

هذا المنهج منطقيّ جدًا، إلا أن هذه الدراسات أغفلت بعض الأمور المهمّة، ومنها طبيعة العلامات التجارية التي تستخدم التطبيقات الخارجية:

على سبيل المثال، لم نكن مقتنعين بالمقارنة التي أجرتها الدراسات بين الشركات التي تستخدم برامج على مستوى الشركات مثل Adobe Social أو Spreadfast والشركات التي تستخدم PostPlanner أو Hootsuite.

ويمكن توضيح الفكرة بشكل أكبر عن طريق الإجابة على السؤال التالي:

ما الذي يجب التركيز عليه في هذه الدراسات؟

هناك اعتقاد سائد بأنّ بعض أدوات النشر الخارجية تمتاز بنسب وصول أعلى من غيرها، ولكن قد يكون هناك العديد من الأسباب التي تجعل الشركات التي تستخدم Buffer أو Hootsuite أو Adobe social تحصل على نسب وصول أعلى من الأدوات الأخرى.

فعلى سبيل المثال تمتلك العديد من العلامات التجارية الكبيرة والتي تستخدم منتجات مثل Adobe Social جمهورًا أكبر وأكثر تفاعلًا، إضافة إلى فرق مبدعة تقف خلف المحتوى الذي تقدّمها على صفحاتها في فيس بوك.

وهذا يعني حصول هذه العلامات التجارية على تفاعل أكبر من ذلك الذي تحصل عليه صفحة فيس بوك عادية، سواء أكان النشر عن طريق فيس بوك نفسه أم عن طريق Adobe Social ،PostPlanner ،HootSuite أو أي أداة طرف ثالث أخرى.

ولكي تحصل هذه الدراسات على نتائج أكثر دقّة، فإنّنا نرى أنّ من الأفضل قياس أداء نفس العلامة التجارية وطريقة نشرها باستخدام أدوات مختلفة (مثال: علامة تجارية تستخدم Buffer ،Adobe Social ،Hootsuite .. الخ).

وعلى الرغم من ذلك فنحن نشعر بأنّ هذا النهج لن يقدّم أي فرق واضح في نسب الوصول والتفاعل ومهما كانت الأداة المستخدمة في النشر.

يعرف فيس بوك ما نحب

إنّ السبب وراء هذا الشعور هو أنّ الخطّ الزمني في فيس بوك يعمل على إعادة ترتيب المحتوى بالاستناد إلى الصفحات والأشخاص الذي نتفاعل معهم بشكل منتظم.

فعلى سبيل المثال، أنا "معجب" بصفحة The Next Web على فيس بوك، وبما أنّني أتفاعل مع المحتوى الذي تقدّمه الصفحة بشكل منتظم، فإنّ فيس بوك سيتوقّع بأنّي منجذب إلى هذه الصفحة وسيحرص على أن يوفّر لي المزيد من المنشورات الخاصّة بها.

لا فرق إذًا بين مشاركة المنشور بواسطة أحد التطبيقات الخارجية أو بواسطة الموقع نفسه، إذ سيظهر المنشور في كلتا الحالتين عند المزيد من المستخدمين كلما ازداد تفاعل الأشخاص مع العلامات التجارية وازدادت رغبتهم في رؤية المزيد من المنشورات (ويفسّر لنا هذا النتائج التي حصلنا عليها في تجربتنا المصغّرة السابقة).

وفي الواقع، يؤدّي حظر منشورات التطبيقات الخارجية من قبل فيس بوك إلى التقليل من تفاعل المستخدمين مع الموقع بشكل كبير.

فائدة: اهتم بالمحتوى الذي تقدمه

يمكن أن نعزو أي انخفاض في مستوى الوصول أو التفاعل مع ما ينشر بواسطة التطبيقات الخارجية إلى طبيعة المحتوى الذي تقدّمه هذه المنشورات إلى الجمهور.

يطرح Buzzsumo - الذي قام بدراسة ما يقارب 500 مليون منشور على فيس بوك - السؤال التالي: هل تهتمّ بالمحتوى الذي تقدّمه في منشوراتك التي تشاركها على صفحتك بغضّ النظر عن طريقة مشاركتها، سواء بواسطة فيس بوك نفسه أم بواسطة أدوات خارجية؟

يمكن وبكل ببساطة أن تدفع التطبيقات الخارجية المستخدمين إلى كتابة منشورات ذات محتوى ضعيف لينال نسبة تفاعل منخفضة من قبل الجمهور، ما يؤدي إلى تخفيض نسبة التفاعل الكلية مع الصفحة.

إن كنت تستخدم إحدى الأدوات الخارجية - أو حتى خاصية الجدولة في فيس بوك - فحاول أن تهتمّ بالمحتوى الذي تقدّمه إلى جمهورك، وأن تضمن أن لا يبدو للقراء مؤتمتًا.

ليس من الحكمة أن تجدول منشورًا بعد 12 ساعة إن كان محتوى المنشور يتحدّث عن شيء يحدث في زمن كتابة المنشور، فالخبر سيبدو قديمًا جدًا.

الخلاصة

يستخدم ما يقارب 2 مليون شخص Buffer (يشمل ذلك مؤسسات ومشاريع تجارية كبيرة يصل عددها إلى ما يقارب 2500) ولم يقدّم إلينا عميل واحد معلومات تشير أو حتى تلمّح إلى انخفاض في نسب الوصول أو التفاعل في فيس بوك بسبب النشر بواسطة التطبيقات الخارجيّة.

ماذا عنك؟ هل لاحظت تغيّرًا في نسب الوصول والتفاعل مع منشوراتك التي تشاركها بواسطة Buffer (أو أي تطبيق طرف ثالث) ومنشوراتك التي تنشرها في فيس بوك مباشرة؟

شاركونا أفكاركم وآرائكم حول هذا الموضوع في التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 3rd Party Facebook Publishing Tools Aren’t Penalized: Debunking An Age Old Social Media Myth لصاحبه Ash Read.