يعتقد الكثير من الخبراء أن تحليلات الويب هي العنصر الأكثر أهميةً في أي إستراتيجية تسويقية عبر الإنترنت، ومع ذلك، قبل البدء في استخدام هذه التحليلات، لا بُد من فهم ما يجب قياسه من تحليلات الويب، وكيفية قياسه.

وبناءً على إحصائية أجراها موقع W3tech فإن 65% من المواقع الإلكترونية تستخدم أداةً على الأقل من أدوات تحليل الويب، وتتربع تحليلات جوجل Google Analytics على قمة أدوات تحليلات الويب المستخدمة.

لا توجد قواعد محددة لإنشاء إستراتيجية تحليلية، لأن عملية تحليل وتحديد كيفية جمع البيانات في النشاط التجاري قد تستغرق وقتًا طويلًا، وقبل البدء في تنفيذ إستراتيجية التحليلات، من المهم فهم ما تعنيه هذه الإستراتيجية، ومن أهم العوامل التي يجب مراعاتها هي خطة القياس Measurement Plan.

خطة القياس Measurement Plan هي عبارة عن وثيقة تحدد الأهداف الرئيسية للعمل والطرق والإستراتيجيات التي سيتم من خلالها تحقيق هذه الأهداف، كما يمكن أن تساعد على تتبع جميع المقاييس وتحسين كفاءة العمليات.

مع ذلك، تفشل العديد من الشركات في قياس فعاليتها التسويقية لأنها لا تدري الاتجاه الذي تتجه نحوه استراتيجيتها وكيف ستحقق أهدافها. بالمقابل، يساعد وجود خطة قياس على اتخاذ قرارات صائبة وتحسين كفاءة العمل، وأحد أهم العوامل التي يمكن مراعاتها عند إنشاء خطة قياس هو ضمان تتبع كل نشاط وتحليله.

ليست هناك حاجة إلى التعقيد الشديد طبعًا في تحضير خطة القياس، إذ يكفي أن يكون لدينا ملف على إكسل Excel أو ملف على جوجل Google Sheet فقط؛ لكن من المهم تذكر أنه مع كل تغير في أهداف العمل، لا بد أيضًا من تحديث خطة القياس، ولهذا من المهم تحديد بعض المواعيد لإجراء جلسات مراجعة منتظمة على مدار العام لتحديث الخطة.

1. العمل على تحديث أهداف الموقع الإلكتروني

وفقًا لأندرو كوتشيريافي Andrew Kucheriavy المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة إنتكنيك Intechnic، فإنه من الطرق الرائعة لتحديد الأهداف وتحسين أداء المواقع الإلكترونية هو استخدام نموذج سمارت SMART، إذ يمكن أن يساعد المديرين التنفيذيين على اتخاذ قرارات صائبة وتحقيق أهدافهم، لذا فإن تحديد هدف واضح وثابت هو أمر ضروري لنجاح الموقع.

فيما يلي بعض الأهداف الرئيسية التي يجب أن يحققها كل قسم من أقسام الموقع عادةً:

• التسويق: زيادة عدد زيارات الموقع، وتعزيز التفاعل مع العملاء المحتملين، والوصول إلى عملاء محتملين جدد، وإعادة جذب العملاء الحاليين
• المبيعات: إتمام صفقات البيع وتعزيز الاتصالات مع العملاء
• دعم العملاء: تحسين رضا العملاء من خلال تقديم خدمة أفضل
• مشرفو المواقع: تبسيط وتحسين محتوى الموقع
• الفريق البرمجي: التكامل مع الأنظمة الأخرى، وتلبية متطلبات الأمان والأداء وقابلية التوسع
• العمليات: خفض التكاليف عن طريق تبسيط وأتمتة سير العمل والمهام
• الموارد البشرية: جذب وتعيين موظفين جدد ودعم الموظفين الحاليين
• مجلس الإدارة: تنمية الشركة وزيادة الربحية

2. الاهتمام بمؤشرات الأداء الرئيسية KPIs

قبل البدء في إنشاء خطة قياس، لا بد من الحرص على الفهم الجيد للأهداف الأساسية للعمل ومؤشرات الأداء الرئيسية KPIs التي سنستخدمها لقياس تقدمنا، وسيساعدنا في ذلك وجود مجموعة محددة من الأهداف على اتخاذ قرارات مستنيرة وتحسين كفاءة العمل.

فعلى سبيل المثال، إذا كنا نرغب في تنمية قاعدة عملائنا وزيادة الإيرادات، فيجب أن تكون لدينا خطة تتماشى مع هذه الأهداف، وقد يشمل ذلك عدد عمليات البيع ومتوسط قيمة الطلب وعدد التجارب المجانية ومعدل التحويل، أي يمكن القول بإن الفهم الواضح للأهداف سيساعد على اتخاذ قرارات جيدة وتحسين فعالية العمل.

3. ربط الموقع مع مقاييس تحليلات الويب

لا بد من مواءمة أهداف العمل مع مقاييس تحليلات الويب، فبمجرد أن تكون لدينا مجموعة من الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية KPIs التي نريد تنفيذها، فقد حان الوقت لبدء ترجمتها إلى مقاييس، وهناك مجموعة متنوعة من المقاييس التي يمكننا استخدامها لقياس هذه الأهداف، وهذا يتعلق بأداة تحليلات الويب التي نستخدمها.

على سبيل المثال، قد يحتاج موقع لديه عدد زيارات كبير إلى قدرات تتبع عالية، وبالتالي تكون لديه أداة أخرى غير تحليلات جوجل Google Analytics، مثل أداة Finteza التي تُعَد خيارًا أفضل لمثل هذه المواقع التي تحظى بزيارات كثيرة.

أداة Finteza هي أداة لتحليل المواقع الإلكترونية، تساعد المسوقين على زيادة معدل التحويل إلى الحد الأقصى، وذلك من خلال تحليل الجوانب المختلفة للموقع والمستخدمين فيه، بما في ذلك جودة الزيارات وسلوك المستخدمين، وكذلك المحتوى منخفض الأداء على الموقع.

يساعد تقرير Lighthouse من Finteza أصحاب المواقع الإلكترونية على متابعة مشاريعهم وتحسين ترتيب موقعهم في نتائج محركات البحث، كما يساعدهم على إزالة نقاط الضعف وتهيئة صفحات الويب لتتوافق مع توصيات جوجل. يعمل تقرير Lighthouse على تقسيم موقعك الإلكتروني عن طريق الآتي.

الأداء Performance

يقيس اختبار السرعة مدى سرعة تحميل صفحات موقعك مقارنةً بسرعة تحميل المواقع الإلكترونية الأخرى. على سبيل المثال، تشير النتيجة 100 إلى أن الموقع أسرع من جميع المواقع تقريبًا، بينما تعني النتيجة 50 أنه يمكن تحميل الموقع بسرعة أكبر من سرعة تحميل 75% تقريبًا من المواقع الأخرى

الشمولية Accessibility

يركز تقرير Lighthouse على تقييم قابلية الاستخدام الشاملة للموقع، فهو ينظر في عوامل عدة، مثل صحة الشيفرات البرمجية وهيكلة الموقع، إضافةً إلى تصميم الروابط وتباين الخلفية، كما يجري 46 فحصًا آخر في هذا المجال

أفضل الممارسات Best Practices

يحتوي تقرير Lighthouse على مجموعة متنوعة من النصائح التي تساعد على تحسين المواقع وفقًا لسياسات جوجل. فعلى سبيل المثال، يمكن للتقرير تحليل نسبة العرض إلى الارتفاع في موقعك واكتشاف أخطاء التصميم التي تظهر في المتصفح، وغير ذلك

تحسين محركات البحث SEO

يسلط التقرير الضوء على العوامل المختلفة التي يمكنها تحسين الترتيب ضمن نتائج البحث، ويتضمن ذلك العنوان وعناصر التعريف Meta Tags ووسم الرابط القانوني Canonical Tag، فضلًا عن ذلك، سيكون بإمكاننا من خلال هذه الأداة تتبع تقدم مشروعنا، إضافةً إلى حماية موقعنا من نقاط الضعف

4. ترجمة مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs إلى مقاييس

بعد تحديد أهداف موقعك الإلكتروني ومؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية التي يجب تتبعها، الآن لا بُدّ من تحديد الإجراءات المطلوبة للوصول إليها، فعادةً ما تكون هناك مقاييس وإجراءات متعددة مرتبطة بمؤشرات الأداء الرئيسية.

ومن ضمن ذلك، يجب تحديد الجزء المستهدف الذي سيخضع للقياس، فعلى سبيل المثال، يمكن القول أننا سننظر في كيفية تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية بالنسبة إلى نمو قاعدة بيانات العملاء. سننظر بعد ذلك إلى المقاييس المختلفة المرتبطة بمؤشر الأداء الرئيسي هذا، مثل عدد الجلسات التي يقضيها الزائر في الموقع، والنقرات، وعدد عمليات الشراء حسب كل قناة تسويقية، والمسار الكامل للشراء، والذي يمكن تحديده على أنه الوصول إلى صفحة "شكرًا لك".

5. الاهتمام بالتنفيذ الفني

تتضمن الخطوة الأخيرة إعداد وترتيب نتائج تحليلات الويب التي أجريناها، وذلك بهدف تتبع جميع المقاييس الضرورية التي توصلنا إليها استنادًا إلى أهداف عملنا.

من المحتمل إشراك مشرف الموقع أو محلل البيانات لدينا في هذه المرحلة لإعداد تدفق البيانات وإجراء التصنيفات وإعداد التقارير بدقة، فقد نرغب مثلًا في تحديد جزء معين من المستخدمين ووضعهم ضمن خانة واحدة، ليشكلوا شريحةً ذات خصائص متشابهة، وسنحتاج لفعل هذا إلى إشراك المعنيين

في الختام

يقوم التسويق الرقمي على أمرين اثنين، هما القياس والتحليلات، لذا سيساعدنا وجود خطة قياس واضحة لتحليلات الويب على اتخاذ قرارات مستنيرة وتحسين فعالية حملاتنا التسويقية، كما أنها مفيدة جدًا في تحديد المجالات التي تحتاج إلى تحسين ضمن موقعنا الإلكتروني.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال ‎4 ‎Steps to Build a Web Analytics Measurement Plan‎ لصاحبه Mikhail Kirilin.

اقرأ أيضًا

• مدخل إلى تحليل الويب وتحسين تحويل العملاء والأدوات اللازمة للقيام به
• كيفية إنجاز خطة عمل كاملة
• كيف يعمل Google Analytics

هل تساءلت يومًا كيف يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي معرفة ما تبحث عنه وتفكر به؟ الحقيقة أن وسائل التواصل الاجتماعي لديها إمكانات عالية لفهم سلوك المستخدمين، وهو ما يتيح للعلامات التجارية الوصول إلى العملاء المحتملين بكفاءة عالية.

يمكن للخوارزميات الذكية التي تمتلكها منصات التواصل الاجتماعي أن تجعل كل لحظة على الإنترنت تبدو وكأنها مخصصة لنا، لكن كيف يفعلون ذلك؟ هناك العديد من الطرق التي يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي من خلالها التأثير على تجربة العملاء وتخصيصها حسب كل مستخدم، وهو ما يساعد على نمو الأعمال.

ما هي تجربة العملاء الشخصية؟

من المؤكد أن أغلبنا قد صادف إعلانات تبدو وكأنها تستهدفه خصيصًا، خاصةً عند تصفح المنشورات اليومية على وسائل التواصل الاجتماعي، والتي قد يظهر فيها إعلان لأحدث هاتف ذكي عندما نفكر في الحصول على هاتف جديد مثلًا. وهنا، يبدو في أغلب الحالات أن منصة التواصل الاجتماعي تعرف بالضبط ما كنا نفكر فيه، وهو ما يفيد الشركات التي تقف وراء هذه الإعلانات، إذ يمكنها استهداف العملاء المهتمين بمنتجاتها بكفاءة عالية.

تجربة العملاء الشخصية الناجحة تتم عندما تستخدم الشركات ما تعرفه عنا للترويج للمنتجات أو الخدمات التي قد نكون مهتمين بها، وسوف تستخدم رسائل مصممة خصيصًا لتناسب احتياجاتنا وتفضيلاتنا، فهم يجمعون معلومات عنا من خلال سلوكياتنا السابقة ويستهدفوننا بأشياء يتوقعون أنها ستعجبنا. وهنا، عندما تراقب العلامات التجارية سلوكيات المستخدمين وتبني فهمًا عميقًا لهم، سيكون بإمكانها توفير تجربة مميزة تجعل العملاء يشعرون بأنهم ذو أهمية.

كيف يساعد تخصيص تجربة العملاء على نمو الأعمال؟

تخصيص تجربة العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي هو المفتاح لتحقيق نمو الأعمال، وذلك لأن التخصيص يجعل الأشخاص يشعرون وكأننا نتحدث إليهم مباشرةً، سواءً كان ذلك عبر تغريدة أو قصة أو إعلان يظهر لهم في اللحظة المناسبة.

يمكن لمثل هذه الإجراءات -حتى وإن كانت صغيرة- أن تحوّل الشخص العادي الذي يتصفح الإنترنت إلى معجب كبير بعلامتك التجارية. وبدلًا من أن يشتري منا لمرة واحدة، سيصبح عميلًا مخلصًا لعلامتنا التجارية، وسيكون أكثر استعدادًا لإخبار جميع أصدقائه عنا.

غالبًا ما يؤدي تقديم هذه الخدمة المتطورة للعملاء إلى زيادة المبيعات، كما أن 60% من الشركات أصبحت حريصةً على شعور المتسوقين بأنهم ذوو أهمية، لذا فهم يستثمرون المزيد من الوقت والمال في منصات موحدة لدمج جميع الطرق التي يتحدثون بها معك، وهكذا نشعر أن كل المنشورات التي تظهر لنا مخصصة لتناسب تفضيلاتنا، فنعود مجددًا إلى المنصة.

كيف تتعامل وسائل التواصل الاجتماعي مع تجربة العملاء الشخصية؟

في ما يلي شرح لكيفية استخدام الشركات لأدوات التواصل الاجتماعي الخاصة بها لتقديم تجربة استخدام أفضل:

• خط تفاعل مباشر: يعمل خط التفاعل المباشر على إنشاء رابطة بين المستخدم وبين العلامة التجارية، مثل حالة رد المستخدم بتعليق على إحدى المنشورات، ومن ثم تصله رسالة مباشرة على المحادثة الخاصة، بحيث يبدو الأمر وكأنه يجري محادثة مع صديقه
• أتمتة خدمة العملاء عبر برامج الدردشة الآلية: تتيح تطبيقات الدردشة للعلامات التجارية إمكانية تقديم حلول مخصصة مع ردود فورية من برامج البوت الذكية
• الإعلانات المستهدفة: تستخدم الشركات المعلومات التي تجمعها عنا وسائل التواصل الاجتماعي لعرض المنشورات التي تناسب اهتماماتنا
• الرؤى المستندة إلى البيانات: تستخدم الشركات كميات ضخمة من البيانات لفهم سلوكياتنا بصورة أفضل، فهي تراقب كل تفاعلاتنا، من إعجاب ومشاركة ومتابعة، ومن ثم تسخّر هذه البيانات في تصميم نهجها الذي يضمن رؤية المزيد مما نحبه
• تخصيص المحتوى: عندما نرى منشورًا ما، قد نتعجب من مدى ارتباطه بنا وباهتماماتنا، وهذه هي قدرة العلامات التجارية على تخصيص وتوجيه منشوراتها لتناسب المستخدمين
• التعاون مع المؤثرين: تتعاون العلامات التجارية مع المؤثرين لتحسين التواصل مع العملاء، من خلال سد الفجوة بين لغة الشركات الرسمية والحديث الودي للمؤثرين

التوجهات المستقبلية لوسائل التواصل الاجتماعي وتجربة العملاء

سوف تتطور وسائل التواصل الاجتماعي وتجربة العملاء مع التطور التقني الذي نشهده؛ أما بالنسبة لما يخبئه المستقبل، فقد نصل إلى إمكانات خارقة تعيد تعريف التجارب الرقمية للمتسوقين

1. الدردشة مع الذكاء الاصطناعي

بعيدًا عن روبوتات الدردشة البسيطة، نشهد اليوم طفرةً واسعةً في مجال الدردشة مع الذكاء الاصطناعي، فقد وصلت جودة التواصل بدردشات الذكاء الاصطناعي إلى مرحلة شبيهة بالتواصل مع إنسان حقيقي، من خلال الاعتماد على الذكاء الاصطناعي الذي أصبح بإمكانه فهم سياق الكلام والتمييز ما بين الأحاديث الجدية والسخرية والفكاهة.

دورة الذكاء الاصطناعي

احترف برمجة الذكاء الاصطناعي AI وتحليل البيانات وتعلم كافة المعلومات التي تحتاجها لبناء نماذج ذكاء اصطناعي متخصصة.

اشترك الآن

2. تجارب الواقع المعزز

سيسمح مستقبل وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا للعملاء بالاقتراب أكثر من عروض العلامات التجارية، فمن خلال العروض التوضيحية الافتراضية للمنتجات، سيكون بإمكان العملاء رؤية المنتجات والتفاعل معها كما لو أنهم يتسوقون من المتاجر على أرض الواقع.

3. التفاعلات مع الأوامر الصوتية

من المتوقع مستقبلًا أن يصبح المساعدون الصوتيون أكثر تكاملًا مع منصات التواصل الاجتماعي، بحيث يمكن أن نطلب من المساعد الصوتي أن يجلب لنا أحدث التقييمات لمنتج جديد أو العثور على أفضل الأسعار لمنتج ما، من خلال إعطاء الأوامر الصوتية على وسائل التواصل الاجتماعي.

4. التخصيص الدقيق

توفر وسائل التواصل الاجتماعي ثروةً من المعلومات للشركات، إذ يمكن لهذه الشركات وبالتعاون مع الذكاء الاصطناعي تحليل هذه البيانات، والتنبؤ بتفضيلات المستخدمين بدقة مذهلة، ونتيجةً لذلك، يمكن للعلامات التجارية أن تعرض المنتجات والمحتوى الذي يناسب تمامًا المستخدمين.

في الختام

يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تجعل كل شيء يبدو وكأنه مصمم خصيصًا للمستخدم، مما يسمح للعلامات التجارية بتحقيق النمو بطرق لم يكن من الممكن تصورها من قبل، كما يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تجعل كل نقرة وتمريرة مخصصة للمستخدم، ومع تطور المنصات، صار كلما تفاعل المستخدم أكثر، زاد قربه من العلامات التجارية التي لن يستطيع الاستغناء عنها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Role of Social Media in Personalizing Customer Experience for Business Growth لصاحبه April Miller.

اقرأ أيضًا

• كيف تتبنى استراتيجية تجربة عملاء ناجحة في شركتك
• مدخل إلى وسائل التواصل الاجتماعي وآلية عملها
• وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق: قواعد التعامل

يقول رجل الأعمال جيسون لمكين Jason Lemkin أن هناك 4 مراحل للأعمال التجارية:

1. الشريحة الأولى من العملاء: تكون عند إطلاق المنتج ويبدأ بعض العملاء بتجربته، وحينها تحاول استكشاف مدى ملائمة المنتج مع السوق
2. أقل من مليون دولار: عندما لا يكون بإمكاننا إنفاق الكثير من الأموال وتطوير العمل، ولكن هناك إيرادات قادمة
3. أكثر من 2 مليون دولار: عندما نبدأ العجلة في الدوران ويصبح بإمكاننا البدء في الإنفاق
4. أكثر من 10 ملايين دولار: هنا نكون قد رسخنا أنفسنا جيدًا في السوق

تبدو الأمور بسيطة، أليس كذلك؟ ربما يكون الأمر بهذه البساطة، لكن بالنسبة إلى معظم رواد الأعمال، لن يكون الأمر بهذه السهولة؛ فالأشخاص الذين ستحتاج إلى التعامل معهم أو البيع لهم مختلفون تمامًا بين هذه المراحل الأربعة. في الواقع، الشريحة الأولى من العملاء  غير كافيين للوصول إلى 10 ملايين دولار من الإيرادات السنوية.

ولهذا السبب سنشرح بهذا المقال كيف يمكن العثور على العملاء المناسبين والكافين للوصول بأعمالنا التجارية إلى مرحلة "أكثر من 10 ملايين دولار".

كيفية تقبل الناس للابتكارات الجديدة حسب منحى روجرز

بعد ابتكار أي منتج وطرحه في السوق لأول مرة، سيكون الإقبال عليه ضعيفًا في البداية، وستبدأ فئة قليلة من الأشخاص بتجربته، ثم سيتشجع آخرون ويجربونه، حتى يحظى المنتج المبتكر بالانتشار وتتبناه الأغلبية من العملاء.

وصف الباحث إيفرت روجرز Everett Rogers المراحل السابقة لكيفية تقبل الناس للابتكار الجديد في كتابه "انتشار الابتكارات Diffusion of Innovations"، إذ قسم الناس إلى خمس فئات حسب تبنيهم للأفكار والابتكارات الجديدة، وهم:

1. المبتكرون Innovators: هم أول الأفراد الذين يتبنون الابتكار، وهم على استعداد لتحمل المخاطر، وعادةً ما ينتمون إلى الفئات الأصغر سنًا، ويكونون من طبقات اجتماعية عالية، كما يتمتعون بذكاء مالي كبير، وهم ذوو مهارات اجتماعية جيدة
2. المتبنون الأوائل Early Adopters: هم ثاني أسرع فئة من الأفراد الذين يتبنون الابتكار الجديد، إذ يتمتع هؤلاء الأفراد بأعلى درجة من القيادة والحكمة
3. الأغلبية المبكرة Early Majority: يتبنى الأفراد في هذه الفئة الابتكار بعد فترة زمنية لا بأس بها، مقارنةً مع المبتكرين والمتبنين الأوائل؛ إذ يميل أفراد هذه الفئة إلى أن يكونوا أبطأ في عملية التبني، ويتمتعون بمكانة اجتماعية أعلى من المتوسط، ونادرًا ما يشغلون مناصب قيادية عالية
4. الأغلبية المتأخرة Late Majority: هذه الفئة هي من النوع الانقيادي الذي ينتظر الآخرين حتى يتبنوا الابتكار ثم يقدم على تجربته، وهم عادةً ما يتمتعون بمكانة اجتماعية أدنى من المتوسط
5. المتخلفون Laggards: الأفراد في هذه الفئة هم آخر من يتبنى الابتكارات الجديدة. وعلى عكس الفئات السابقة، لا يظهر هؤلاء الأفراد أي نوع من القيادة في الرأي، وعادةً ما يكون لديهم نفور من التغيير، وهم غالبًا من كبار السن الذين يلتزمون بالتقاليد القديمة؛ كما أنه المرجح أن تكون لديهم أدنى مكانة اجتماعية وأقل قدرة مالية

توسع جيفري مور Geoffrey Moore في نظرية روجرز، وبنى عليها كتابه "عبور الهوة Crossing the Chasm" الذي نشره عام 1991، الذي شرح فيه كيفية تسويق الابتكارات والتقنيات الجديدة، وكيفية زيادة عدد الأشخاص المتبنين للمنتج أو الابتكار، وهو ما وصفه بمصطلح عبور الهوة Crossing the Chasm.

أهمية عبور الهوة في تحليل فئات السوق

الفكرة الأساسية من عبور الهوة هي أن العملاء في أي سوق ينتمون إلى واحدة من خمس مجموعات: المبتكرون، والمتبنون الأوائل، والأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفون؛ وأن الطريقة التي تبيع بها لهذه المجموعات من العملاء يجب أن تعكس المرحلة التي وصل إليها الناس في الاعتماد على ابتكارك.

يتناول مور في كتابه أهمية العثور على  شريحة العملاء الأولى للحصول على موطئ قدم في السوق، وهو أمر ذو أهمية قصوى للشركات الناشئة في المراحل المختلفة من نموها:

رواد أعمال لديهم منتج ويبحثون عن شريحة العملاء المناسبة

يحدث ذلك عندما يكون لدينا حل ونريد البحث عن المشكلة التي سيعالجها، أو البحث عن الشريحة التي تعاني من أكبر قدر من هذه المشكلة. المهمة صعبة، لكن إذا كانت التقنية التي نريد نشرها ذات قيمة، فسنتمكن من العثور على سوق لها.

رواد أعمال لديهم قاعدة عملاء كبيرة ويتطلعون إلى تنمية أعمالهم

في هذا الصدد يروي كاتب المقال إتيان جاربوجلي Etienne Garbugli قصته:

اقتباس

"عُيِّنت في شركة LANDR Audio، حيث كان لدى الشركة ما يقرب من 250 ألف مستخدم عندما انضممت. كان بعض من هؤلاء المستخدمين مدركين للقيمة التي يحصلون عليها؛ أما البعض الآخر فلم يكن يدركها، لذا كان علينا إجراء تحليل كامل لفئات السوق للعثور على الفئة الأساسية وتوسيع نطاقها بما يتجاوز شريحة المستخدمين الأوائل".

رواد أعمال يبيعون منتجاتهم إلى المتبنين الأوائل ويتطلعون إلى عبور الهوة

هنا أيضًا يروي إتيان جاربوجلي قصته:

اقتباس

"ذاك هو التحدي الذي واجهناه عندما انضممت إلى Psykler، وهي أداة لتحليل العلاقات تُستخدم خلال عمليات البيع المعقد".

تحليل فئات السوق في Psykler

عندما بدأ إتيان جاربوجلي العمل في Psykler، كان لدى الشركة بالفعل عملاء في مجالات الأدوية والطيران والاستشارات، لكن كان استخدام الأداة منخفضًا، ومن الواضح أنها لم تكن تناسب السوق؛ لذا جلس مع المؤسس وحددا المجالات الأربعة التي شعرا أنه يمكن لأداة Psykler إضافة قيمة حقيقية إليها، وهي الأدوية، وصناعة برمجيات المؤسسات، والاستشارات، والتكامل.

فيما بعد، أجريا سلسلةً قصيرةً من المقابلات مع العملاء، فأدركا أن الصناعات بطيئة الحركة مثل الرعاية الصحية والاتصالات والتعليم والدفاع من الصعب جدًا تلاؤمها مع أداة Psykler.

لقد أدركا أيضًا أن الشركات التي تبيع الخدمات التقنية مثل ذكاء الأعمال والأمن تضطر إلى البيع بسعر مرتفع للمديرين التقنيين والمديرين التنفيذيين، لذا فإنهم كانوا حريصين على نجاح عملية البيع، فقد كانت هناك خسارة كبيرة إذا لم تسير تلك الاجتماعات على ما يرام.

واستنادًا إلى كل عمليات البحث التي أجرياها، أدركا أن Psykler في شكله الحالي هو الأنسب للشركات الاستشارية في المجالات الأمنية.

وبعد أن عملا على تحسين العرض التقديمي وفهما القطاع جيدًا، بدأ المنتج بالفعل في جذب المستخدمين الأوائل، ثم تحسين المنتج والتسويق لتلبية احتياجات السوق الجديد.

كيفية إجراء تحليل فئات السوق في عملك

لتحقيق النجاح في تحليل فئات السوق، لا بد من الخروج من المكتب والتحدث مع العملاء المحتملين والعملاء الحاليين. يمكن البدء بإدراج القطاعات الأربعة أو الخمسة التي نشعر أنه يمكن لشركتنا أو منتجنا تقديم قيمة حقيقية لها، ثم نجري سلسلة سريعة من 3 إلى 5 مقابلات مع العملاء في كل من هذه القطاعات، مع الاستماع إلى الصعوبات التي يمكن لمنتجنا تسهيلها.

لا بد من التركيز على الشرائح التي يمكن مساعدتها، مع الاستمرار في إجراء المقابلات مع المؤسسات حتى الوصول إلى أفضل شريحة سوقية للمنتج.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Find Your Best Customers with a Market Segmentation Analysis لصاحبه Etienne Garbugli.

اقرأ أيضًا

• البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف
• 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه
• ما هي شخصيات المشتري وكيف تساعدك على فهم عملائك وتطوير نشاطك التجاري
• كيفية إجراء بحث السوق

انتشرت في الآونة الأخيرة عدة مقالات ومنشورات عبر الإنترنت لأشخاص مهتمين بمجال تحسين محركات البحث SEO، أبدَو فيها غضبهم الشديد من التدقيق المتزايد الذي تمارسه جوجل على ترتيب نتائج البحث، وعندما ننظر إلى التعليقات، سنرى الكثير من الأشخاص يتحدثون عن انتهاء عصر تحسين محركات البحث SEO، وأنها لم تَعُد مناسبةً لتسويق المحتوى؛ لكن هل هذه الادعاءات صحيحة؟ هل يمكننا الاعتماد على استراتيجيات تحسين محركات البحث SEO في الجهود التسويقية بعد الآن؟

في الواقع، تتعرض العديد من المواقع الإلكترونية إلى تخفيض ترتيبها في نتائج البحث بعد ظهور خوارزمية جوجل التي تُطلَق عليها تسمية تحديث المحتوى المفيد Helpful Content Update. بالمقابل، تمكنت بعض المواقع القليلة من تجاوز هذه الخوارزمية بنجاح دون أن يتأثر ترتيب ظهورها، لكن ما الذي كانت تفعله بالضبط هذه المواقع حتى استطاعت تجاوز هذه الخوارزمية؟

تعالج جوجل أكثر من 3.5 مليار عملية بحث يوميًا، لذا فهي تعمل باستمرار على تصنيف صفحات الويب وأرشفتها، مع ذلك لا داعي للقلق، إذ ما يزال بالإمكان الحصول على عشرات الآلاف من الزيارات اليومية لمنشورات المدونات. الاختلاف هنا هو أن خوازرميات واستراتيجيات تحسين محركات البحث SEO التي كنا نعرفها سابقًا قد تغيرت، لذا فإننا بحاجة إلى التطور معها.

لقد اختفت في الآونة الأخيرة العديد من المواقع التي كانت تحصل سابقًا على تصنيف جيد في صفحات نتائج البحث على جوجل. هذا التراجع وصل إلى انخفاض الزيارات بنسبة 95% أو أكثر، لكن هذا لا يعني أن إستراتيجيات تحسين محركات البحث SEO السابقة قد انتهت، إنما قد تطورت وتغيرت، وهنا يجب علينا أن ننظر إلى العلامات التجارية التي ما زالت تحتل نتائج البحث الأولى، ونحلل ما الذي فعلته بالتحديد لتحافظ على مكانتها.

بداية الضجة التي تتحدث عن احتمال انقراض تحسين محركات البحث SEO

في أغسطس من عام 2022، أصدر جوجل تحديثًا جديدًا لخوارزميات تحسين محركات البحث باسم تحديث المحتوى المفيد Helpful Content Update، قدم فيه تصنيف لمستوى المواقع حسب الفائدة التي تقدمها، وهو ما يؤثر بطبيعة الحال على ظهور صفحات المواقع في نتائج بحث جوجل.

تعمل هذه الخوارزمية على مراقبة المحتوى الجديد والحالي باستمرار، بحيث إذا استمر المحتوى غير المفيد في صفته غير المفيدة، فسيضع المصنف علامةً على الصفحات لتخفيض ترتيبها في نتائج البحث. مع ذلك هذا لا يعني أنها نهاية تلك المواقع، إذ ما يزال بإمكان أصحاب هذه المواقع إحياء مواقعهم وتحسين ظهورها في نتائج البحث إذا حدثوا محتوى الصفحات إلى محتوى يهتم بتقديم الفائدة، ويضع الزوار في المقام الأول.

كيفية تطوير إستراتيجية تحسين محركات البحث SEO

تؤكد الشكاوى الكثيرة في المنتديات ووسائل التواصل الاجتماعي على هذا التأثير، لكن هذا التحول لا يعني أن تحسين محركات البحث SEO قد انقرض، بل أن هناك بعض الأمور التي يجب أخذها بالحسبان لتطوير إستراتيجية تحسين محركات البحث SEO، مثل:

1. نشر المحتوى الذي يهتم بمشكلات القراء ويوفر حلول عملية لهم

يريد محرك البحث جوجل التأكد من كتاب الموقع لديهم الخبرة الكافية في المجال الذي يكتبون فيه، لذلك قبل نشر أي مقالة، لا بد من الحرص على احتواء إستراتيجية المحتوى على خارطة طريق أو جدولة محتوى لنشر المقالات المفيدة باستمرار؛ كما لا بد من نشر المقالات التي تعكس فهم احتياجات القراء المحتملين وتقدم حلول لمشكلاتهم فقط.

لا بد من رسم خطة لكيفية استخدام الروابط الداخلية بين المقالات خلال مرحلة تخطيط المحتوى، وعندما يحين وقت الكتابة، يجب أن يكون نص الرابط Anchor Text ذا صلة بالرابط الذي ستضيفه؛ كما يجب أن تأخذ الروابط الداخلية القراء إلى صفحات ذات صلة بالموضوع ومفيدة لهم.

لفعل ذلك، يمكن توفير ملخص سريع عن كل مقال أو موضوع سنكتب عنه ضمن إستراتيجية المحتوى التي سنضعها، وقبل كتابة أي مقال مخطط له، يجب إعادة استثمار الوقت في البحث عن:

• لمن نكتب: لا بد من رسم شخصية الجمهور المستهدف المثالي، مع الأخذ في الحسبان التركيبة السكانية لهم، مثل العمر والجنس والموقع الجغرافي ومستوى الخبرة، للتمكن من تحديد ما إذا كنا سنكتب للمبتدئين أو الخبراء في موضوع معين
• المعضلة التي تواجه القراء: يجب تحديد مستوى التفاصيل التي يجب التعمق بها لمعالجة مشكلاتهم بفعالية.

لا بد من تجنب الطريقة التي تكتفي بتلخيص وجهات نظر الآخرين، أو إنتاج كمية كبيرة من المحتوى حول عدة مواضيع متنوعة، بل يجب أن تكون وفقًا لاستراتيجية محتوى واضحة ودقيقة. فعلى سبيل المثال، إذا كنا ندير متجرًا إلكترونيًا يبيع ألعاب الدمى للأطفال بأسعار مقبولة، فيمكنننا التخطيط لكتابة محتوى حول كيفية صناعة ألعاب الدمى بأنفسنا لتوفير المال. في هذه الحالة، نكون قد قدمنا محتوى مفيد وفعال للأشخاص الذين يريدون الحصول على ألعاب دمى لكنهم يبحثون عنها بتكلفة منخفضة.

2. وضع إستراتيجية محتوى فعالة

أثناء البحث عن العملاء، يمكن الاستفادة من أدوات البحث عن المواضيع والكلمات المفتاحية، مثل أداة SEMrush وأداة BuzzSumo؛ إذ يمكن لهذه الأدوات توفير المساعدة اللازمة على إنشاء خطة محتوى. ومن الأمثلة الجيدة على إستراتيجيات المحتوى الفعالة التي يمكنها اتباعها، هي إستراتيجية المحتوى العنقودي Cluster Content.

إستراتيجية المحتوى العنقودي Cluster Content هي خطة محتوى تعتمد على نشر مجموعة من المقالات المرتبطة ببعضها البعض، والتي تتناول موضوعات متشابهة، وغالبًا ما يكون هناك مقال أساسي يتفرع منه مجموعة من المقالات الأخرى.

فعلى سبيل المثال، يمكن نشر مقال عن التسويق الإلكتروني، بحيث يكون هذا المقال بمثابة المقال الرئيسي الذي سيتفرع عنه مجموعة من المقالات التي سنتحدث فيها عن التسويق بالمحتوى والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر المؤثرين، وكذلك مقالات تتحدث عن مفاهيم أساسية في التسويق الإلكتروني، مثل الوصول إلى العملاء المحتملين والبحث عن الكلمات المفتاحية وغير ذلك.

3. الابتعاد عن الحشو

اعتاد الكتاب فيما مضى على تكرار ذكر الكلمة المفتاحية في المقال وتوزيعها بطريقة جيدة على أجزائه، وقد كانوا يحصلون بهذه الطريقة على ترتيب جيد ضمن نتائج البحث عن هذه الكلمة المفتاحية؛ لكن في الوقت الحالي، لم تَعُد طريقة حشو الكلمات المفتاحية فعالة؛ مع ذلك هذا لا يعني تجاهل الكلمة المفتاحية بالمطلق، بل استخدامها بحكمة وعند الحاجة، ويجب أيضًا استخدامها ضمن عنوان المقال وضمن عنوان URL، وفي المقدمة والصور ومقاطع الفيديو وبعض العناوين الفرعية.

كذلك الأمر فيما يتعلق بطول المقال، فبدلًا من التركيز على عدد كلمات محددة، علينا ترك مادة البحث الخاصة بموضوعنا هي التي تحدد طول المحتوى الذي نحتاجه، فعندما تكون 500 كلمة كافية لتغطي المعلومات التي تريد تقديمها، لا داعي لأن نكتب 1000 كلمة للوصول إلى عدد الكلمات الذي فرضناه على أنفسنا مثلًا.

في بعض الأحيان، يتناول مقال موجز مكون من 500 كلمة موضوعًا أفضل من مقال مكون من 2000 كلمة مليئة بالحشو والإطناب والتكرار الذي لا فائدة منه. لذا من المهم منح الأولوية دائمًا لتقديم قيمة حقيقية للقارئ وتلبية احتياجاته، بدلًا من الوصول إلى عدد عشوائي من الكلمات أو حشو الكلمات المفتاحية ضمن المقال.

4. إبداء الخبرة وعمق المعرفة

ستساعد إضافة التجارب الشخصية أو الأمثلة المحددة على بناء الثقة أمام محرك البحث جوجل وستظهر فهمنا العميق للموضوع، فإذا كننا نكتب حول إستراتيجيات تحسين محركات البحث SEO مثلًا، فسيكون من الأفضل كتابة قصص نتحدث فيها عن الدروس التي تعلمناها من تجاربنا الشخصية أو تجارب زملائنا.

بهذه الحالة، سيتفاعل القراء مع قصتنا وسيقدرونها، لأنهم سيدركون أن النصيحة جاءت من شخص واجه نفس التحديات التي يواجهونها. يمكن أيضًا توظيف كتاب متخصصين خاضوا تلك التحديات أو يمكن إجراء مقابلات مع أشخاص رائدين في الصناعة التي نكتب عنها، مع ذكر كيفية تغلبهم على التحديات.

5. التأكد من وجود هدف رئيسي للموقع الإلكتروني

يجب أن يُظهر الموقع الإلكتروني هدفًا واضحًا للعلامة التجارية، بحيث يوجه جهودنا في إنشاء المحتوى؛ إذ يساعد وجود هدف أساسي على التوافق مع خوارزميات جوجل، بعض النظر عما إذا كان الهدف للتثقيف أو البيع أو الترفيه أو الإعلام. فعلى سبيل المثال، إذا كان موقعنا مخصصًا لمساعدة الشركات الصغيرة على النمو، فيجب أن نقدم في المحتوى قصص نجاح فريدة لعلامات تجارية نجحت في تحقيق أساليب نمو مختلفة.

6. المحافظة على تحديث المحتوى

تحديث المحتوى باستمرار يدل على مصداقية الموقع ويزيد من مكانته، لذا لا بد من العمل على مراجعة محتوى الموقع وتحديثه بانتظام ليحتوي على أحدث المعلومات والتوجهات، لأن المحتوى القديم والمعلومات التي لم تَعُد صالحة قد تؤدي إلى تضليل القراء والإضرار بسمعة العلامة التجارية عند محركات البحث، وكذلك القراء المستهدفين.

في الختام

كشفت شركة جوجل Google ذات مرة في إحدى منشوراتها عن معلومات مهمة:

اقتباس

"هناك تريليونات من عمليات البحث على جوجل كل عام، 15 بالمائة من عمليات البحث هذه هي عمليات بحث جديدة، ما يعني أن هناك دائمًا المزيد من العمل الذي يتعين علينا القيام به لنقدم للأشخاص أفضل الإجابات على استفساراتهم، مستنبطين هذه الإجابات من مجموعة واسعة من المصادر الموثوقة. وعلى الرغم من أن نتائج البحث لدينا لن تكون مثاليةً دائمًا، لكننا ملتزمون كما هو الحال دائمًا بالحفاظ على ثقة المستخدم وضمان استمرار فائدة منتجاتنا للجميع".

إذا تعرض الموقع الإلكتروني لانخفاض في الظهور في صفحات نتائج البحث نتيجة خوارزمية تحديث المحتوى المفيد من جوجل، أو في حال القلق حول احتمالية التعرض لهذا مستقبلًا، فلا بد من البدء في مراجعة استراتيجية المحتوى على الموقع الإلكتروني، واتباع النصائح التي ذكرناها في الأعلى.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال ?Why SEO is Not Dying Sooner? and How to Stay Ahead of The Curve لصاحبه Victor Oluponmile Godwin.

اقرأ أيضًا

• الأخطاء الشائعة في تصميم المواقع الإلكترونية والتي تضر بتحسين محركات البحث
• كيفية الحصول على الروابط الخلفية لتحسين محركات البحث
• تقنيات تحسين محركات البحث السيئة والقديمة التي يجب تجنبها
• أدوات مجانية لتحسين محركات البحث

لا يُعد إنشاء نسخة قوية من إعلانات Google أمرًا صعبًا، ولكن يجب الجمع بين الفن والعلم لإنشائها بطريقة صحيحة؛ إذ تُظهر صفحات نتائج محرك البحث عددًا قليلًا جدًا من الأحرف، ولذلك يجب أن تكون ذات قيمة.

يجب التفكير عند كتابة نسخة للإعلانات في Google في التجربة التي يمر بها الزائر، انطلاقًا من الاستعلام إلى نسخة الإعلان، وصولًا إلى صفحة الهبوط؛ إذ سيضغط الزوار على زر الرجوع إذا شعروا بالتشتت أو أنهم يسيرون في الطريق الخطأ، والأسوأ من ذلك أنهم قد يجرون بحثًا آخر ويجدون شركةً أخرى جاهزةً لتلبية احتياجاتهم، ولا يمكن بالإضافة إلى ذلك لأي إعلان تحويل عميل محتمل بدون صفحة هبوط قوية.

ما هي نسخة إعلانات Google؟

تُُعَد إعلانات Google منصةً للإعلان عبر الإنترنت من Google، وهي مسؤولة عن مجموعة من الإعلانات التي تظهر عبر الإنترنت في أعلى نتائج بحث Google وعلى خرائط Google وعبر الكثير من مواقع الويب. وتعمل إعلانات Google على نموذج الدفع عن طريق النقرة PPC، إذ يُدفع القليل من المال في كل مرة ينقر فيها شخص ما على الإعلان.

توجد الكثير من الفوائد للإعلان على Google، إذ تمتلك شركة البحث العملاقة أكثر من 90% من حصة السوق، وهي المحرك الأكثر شعبيةً في العالم، كما تتيح إعلانات Google أيضًا إمكانية الاستهداف بالإعلان؛ إذ يمكن اختيار عرض الإعلان على الأشخاص استنادًا إلى العمر والجنس وسجل البحث وكيفية تفاعلهم مع العلامة التجارية في الماضي وغيرها؛ لكن عرض الإعلان أمام العملاء شيء، وجعلهم ينقرون عليه شيء آخر تمامًا، لذلك تحتاج العلامة التجارية إلى نسخة إعلان مقنعة وجذابة.

كيفية كتابة نسخة من إعلانات Google

توجد أنواع مختلفة من إعلانات Google، ولكن ستحتوي جميع هذه الأنواع على المكونات التالية:

• العنوان: يُعد العنوان أهم جزء في نص الإعلان، إذ سيقرؤه الناس قبل أي شيء آخر. تحتوي بعض إعلانات Google على عنوان واحد فقط، في حين يحتوي البعض الآخر على عنوانين أو ثلاثة، وتتمثل الاستراتيجية الجيدة في تضمين الكلمات التي من المحتمل أن يستخدمها الجمهور المستخدم في بحث Google، ويجب التأكد دائمًا من إيصال عرض القيمة الفريد
• عنوان URL: وهو عنوان الويب الذي يظهر في الإعلان ويمنح العملاء المحتملين فكرة عن المكان الذين سيصلون إليه بعد النقر، ويُفضّل أن يكون عنوان URL الفعلي لصفحة الهبوط أكثر تحديدًا. على سبيل المثال، قد يكون عنوان URL المعروض هو unbounce.com، بينما تكون الوجهة الحقيقية للإعلان unbounce.com/product/landing-pages
• الوصف: يُعد هذا المكان هو الأفضل للحصول على مزيد من التفاصيل حول المنتج أو الخدمة المُعلن عنها، ويُفضّل تضمين عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء معين وهو الهدف من الإعلان أساسًا. على سبيل المثال "اشترِ المنتج الآن" أو "احصل على الفائدة التالية"، وذلك لمساعدة الأشخاص على فهم ما يمكن توقعه بعد ذلك.

يمكن مشاهدة أمثلة على جميع هذه المكونات الثلاثة في المثال التالي: لا تحتاج النسخ المكتوبة لإعلانات جوجل أن تُكتب بصيغة صارمة، إذ تمتلئ صفحات نتائج البحث SERPs بنفس النوع من النسخ اللطيفة لجميع الشرائح الإعلانية، وهذه فرصة للتميّز عن الآخرين.

على الجانب الآخر، يجب اختبار بعض الأساليب المختلفة لنسخة إعلانات Google لمعرفة أيها يحقق أفضل أداء مع الجمهور المستهدف، وفيما يلي ملخص سريع للأنواع الرئيسية لنسخ الإعلان:

• الميزات: تتعلق الميزات بإبراز الجوانب المادية أو الملموسة للمنتج أو الخدمة، فإذا كانت الشركة تبيع الفراش مثلًا، فيمكن أن تكون الميزات الرئيسية هي أنها حساسة للضغط ودرجة الحرارة
• الفوائد: تعرض الفوائد النتائج الإيجابية التي سيحصل عليها الزائر من المنتج أو الخدمة. وفي المثال السابق، قد تتمثل الفوائد في توفير نوم أكثر راحة
• المشكلة: يجب التركيز على المشكلة الفعلية المطروحة التي يحاول الزائر حلها، والتي هي في المثال السابق مشكلة قلة جودة النوم
• الشهادات: هي استخدام كلمات العملاء الحاليين للاستفادة من الدليل الاجتماعي. من المثال السابق الشهادات هي: "لم أنم أفضل من هذه المرة من قبل"
• المراجعات: تأتي المراجعات من جهات خارجية للمنتج أو الخدمة وليس من العملاء مباشرةً، ويجب التأكيد هنا على إشارات الثقة مثل درجة مراجعة Google أو المراجعات من مواقع أخرى.
• التأهيل المسبق: هو أسلوب لاستبعاد الأشخاص الذين قد لا يكونون مناسبين للخدمة قبل النقر، وتتمثل جزئية التأهيل المسبق من مثالنا السابق في جملة فراش فاخر، وذلك للإشارة إلى تكلفته العالية

يجب اختبار ما هو النوع الأفضل من الإعلان وعكسه بعد ذلك على صفحة الهبوط بنظام الدفع مقابل النقرة PPC لإنشاء رحلة عميل سلسة ومقنعة.

أفضل الممارسات الرئيسية لإنشاء نسخة إعلانات Google

ما الذي يجعل إعلان Google جيدًا؟ ظلت البشرية تناقش هذا السؤال منذ عقود، هل هو الإيجاز؟ أن يكون جذابًا؟ أو مباشرًا؟ أو كل ما سبق؟ في الواقع، لا يوجد نهج واحد يناسب الجميع لكتابة إعلانات Google، ولكن توجد بعض أفضل الممارسات التي تساعد على تحقيق المزيد من النجاح، وفيما يلي ثماني نصائح لكتابة أفضل نسخة إعلان Google:

1. استخدام الكلمات المفتاحية التي تطابق ما يبحث عنه الأشخاص

تتمثل إحدى التوصيات الرئيسية لكتابة نسخة إعلان Google قوية في تضمين كلمات مفتاحية تعكس استعلام الباحث؛ إذ يمكن إخبارهم بأنهم في المكان الصحيح من خلال إعادة كتابة عبارات مشابهة لما بحثوا عنه.

• الكلمات المفتاحية في نسخة الإعلان: إذا طلب شخص ما على سبيل المثال من أحد المقاهي على أرض الواقع، فسيتوقّع أن يحصل على ما طلبه عندما يكون جاهزًا. إذا طلب أمريكانو وصرخ النادل قهوة! فذلك صحيح من الناحية الفنية، لكن لن يكون واضحًا على الفور لهذا الشخص ما إذا كانت تلك قهوته أو قهوة شخص آخر.

تُعد إضافة الكلمات المفتاحية إلى نسخة إعلان Google أمرًا بسيطًا إلى حد ما، ولكن يجب التأكد من استخدام الكلمات المفتاحية استخدامًا جيدًا، بحيث لا يجب حشو المحتوى كثيرًا؛ إذ لا ينقل الإعلان المشبع بالكلمات المفتاحية الرسالة الصحيحة، وقد يكون أسوأ من إعلان بدون كلمات مفتاحية، لذلك من المهم توضيح ما الذي يُباع بدقة.

قد يلعب تضمين الكلمات المفتاحية في الإعلان دورًا كبيرًا، ويُفضّل اختبار موضع الكلمات المفتاحية في الإعلان لمعرفة الأفضل، وقد يكون تضمينها في العنوان الأول أفضل في بعض الأحيان؛ بينما يكون من الأفضل في أحيان أخرى أن يتم تضمينها في العنوان الثاني؛ وأحيانًا أخرى يكون من الأفضل تضمينها في الوصف، ولن يُعرف ذلك بدون اختبار.

• الكلمات المفتاحية في صفحة الهبوط: يؤدي استخدام الكلمات المفتاحية للبحث في العناوين والنص أعلى صفحة الهبوط إلى إعلام الزائر بأنه في المكان الصحيح وسيجد ما يبحث عنه. بطبيعة الحال، لن يكون تبديل النص داخل صفحة الهبوط سهلًا، وإذا احتاجت صفحة الهبوط إلى تعديل فيجب إنشاء صفحة جديدة لكل عبارة مفتاحية مختلفة مستهدفة، ولكن لن يكون ذلك ضروريًا إذا لم تجلب هذه الصفحة حركة زوار عالية.

يمكن اختيار بعض العبارات الشائعة بدلًا من ذلك، والتي يُحتمل أن تكون أكثر العبارات بحثًا عن الكلمات المفتاحية وتحويلها إلى عناوين رئيسية، وسينخفض بذلك عدد الصفحات التي يجب إنشاؤها بناءً على عدد عبارات الكلمات المفتاحية الموجودة في الحساب.

على سبيل المثال إذا كان هناك برنامج جدولة للموظفين كل ساعة، فقد يكون العنوان الرئيسي هو: "برنامج جدولة الموظفين"، والذي يعكس استعلام بحث نموذجي سهل ومباشر؛ ولكن يمكن استخدام الصفحة التي تستخدم هذا العنوان للاستعلامات القريبة من هذه العبارة بسهولة، ولكن ليس بالضبط: جدولة الموظفين، وأدوات جدولة الموظفين، وجدولة الموظفين كل ساعة، وغيرها.

يجب محاولة كتابة عناوين يمكن أن تعمل مع عبارات متعددة للحد من عدد الصفحات التي يجب إنشاؤها، ويجب فعل ذلك مع الاقتراب من استعلام البحث الأولي.

2. مطابقة خصوصية العملاء المحتملين

يحمل استعلام الشخص الذي يجري بحثًا على Google درجةً من التحديد، ويجب أن يعكس الإعلان نواياهم الظاهرة بأفضل ما يمكن.

فيما يلي بعض النصائح عن كيفية تعديل نسخة الإعلان بناءً على درجات التباين المختلفة:

النسخة الوحيدة التي غُيّرت هي العنوان الأول، ولكنها تخلق مظهرًا أكثر تحكمًا مع طلب البحث، وتتيح للزائرين معرفة أنهم في المكان الصحيح.

ينطبق نفس المبدأ على عنوان URL، ويُعد إعطاء العملاء المحتملين ما يتوقعونه أحد مفاتيح تحسين معدل التحويل، كما يجب أن يشير كل عنصر في الإعلان إلى أن الأشخاص يسيرون على المسار الصحيح بما في ذلك عنوان URL. وفي المثال السابق هذه هي الصفحات المحتملة التي قد يجب توجيه الأشخاص إليها:

• الأحذية: www.example.com
• الأحذية النسائية: www.example.com/women
• أحذية نايكي النسائية: www.example.com/women/nike

هذه الصفحات ليست حقيقية، ولكن عناوين URL المعروضة تتطابق إلى حد كبير مع طلب البحث. وفي كل مرة تُضاف فيها كلمة معينة، يُعرف المزيد عن احتياجاتهن، ويمكن مطابقة ذلك مع صفحة هبوط أكثر تحديدًا.

يجب الاستماع إلى العملاء وتقديم النتائج بأكبر قدر ممكن من التحديد، لأنه في كل مرة يبحث فيها شخص ما عن شيء معين، فإنه يُخبرنا بما يريد.

3. استخدام الوسائل والمعروفة سابقاً بإضافات الإعلان مثل Wild

هي أجزاء إضافية من الوظائف يمكن تضمينها مع إعلان Google، وتمنح الإعلان فرصًا إضافية لإقناع العملاء المحتملين.

توجد الكثير من الإضافات المختلفة ولكل منها استخداماته وأهدافه، ولكن الإضافات التي تصلح تقريبًا لكل الأعمال هي الروابط التشعبية ووسائل الشرح Callouts والمقتطفات المنظمة.

• الروابط التشعبية Sitelink assets: هي ببساطة نصوص وروابط إضافية قد تظهر مع نص الإعلان، ويجب الاستفادة منها لإضافة معلومات داعمة إلى نسخة الإعلان الأساسية في المجموعة الإعلانية، وتعمل الروابط التشعبية كتصفح في الموقع ولكن مباشرةً في صفحات نتائج محرك البحث SERPs.

• وسيلة الشرح Callout: تُعد وسيلة الشرح Callout أسهل من الروابط التشعبية، وهي عبارة عن سطر من النص لا يزيد عن 25 حرفًا.

يمكن استخدام هذا النص لوضع أي شيء تقريبًا يساعد في دعم الإعلان، ويُفضّل أن يكون هذا النص مجانيًا ولا يكرر ما هو وارد في الإعلان الأصلي، يمكن أن يحتوي السطر على ميزات أو فوائد أو مزيد من المعلومات (مثل الشحن المجاني).

• المقتطفات المنظمة: تتيح هذه المقتطفات بإنشاء قائمة ضمن معلومات الإعلان الإضافية، إذ يمكن اختيار العنوان الذي يُراد بدء القائمة به ومن ثم إضافة القيم أدناه مع 25 حرفاً لكل منها.

يوجد عدد من الإضافات الأخرى التي يمكن إضافتها إلى أي حملة إعلانات Google، ويُفضّل أن يكون هناك أكبر عدد ممكن من أنواع الإضافات حتى يمكن استدعاء أي منها في أي وقت. مع ذلك، يجب ألا ننسى السبب الرئيسي للإعلان، إذ يمكن تقييد أحد الإضافات في بعض الأحيان واستخدام نوع آخر أكثر من مرة، مما يؤدي إلى انخفاض الأداء.

4. الاستفادة من الميزات الديناميكية لتخصيص الإعلان

توجد ميزات أخرى يمكن استخدامها للتأكد من الإعلان مثير للإعجاب قدر الإمكان، يوجد أدناه لقطة شاشة لثلاث ميزات للإعلان الديناميكي المتوفرة على منصة Google، ويمكن تشغيل هذه القائمة المنسدلة عن طريق كتابة { في شاشة إنشاء الإعلان.

• إدراج الكلمات المفتاحية: يُعد إدراج الكلمات المفتاحية أبسط إصدار من إعلانات Google الديناميكية، ويُفضّل استخدامه إن لم تكن هيكلية الحملة مقسّمة. يتيح إدراج الكلمات المفتاحية القدرة على استبدال كلمة مفتاحية للبحث، بدلًا من النص الافتراضي في نسخة الإعلان، ولن يُستخدم النص الذي يحتوي على الكلمة المفتاحية إذا كانت مجموعة النص طويلةً جدًا، في المثال أدناه:

أُضيف "أحذية نسائية" كنص نائب، وسيُضاف نص الكلمة المفتاحية بدلًا من "أحذية نسائية" إذا كانت الكلمة المفتاحية التي تؤدي إلى ظهور هذا الإعلان أقل من 13 حرفًا.

على سبيل المثال إذا كانت الكلمة المفتاحية "أحذية تنس"، فالعنوان الرئيسي الآن هو "أسعار رائعة على أحذية التنس"، ولكن إذا كانت الكلمة المفتاحية طويلةً جدًا مثل "أحذية عدو نسائية"، فسيظهر العنوان "أسعار رائعة على أحذية نسائية" وذلك لأن نص العنصر النائب سيبقى.

• دالات IF: تتيح ميزة الإعلان الديناميكي للمعلنين إمكانية إنشاء عبارات "if, then" في إعلانات Google استنادًا إلى جهاز المستخدم أو الجمهور.

يمكن أن تكون دالات IF قوية جدًا إذا كانت هناك عبارات مختلفة للحث على اتخاذ إجراء للأشخاص على الأجهزة المحمولة والحواسيب، أو إذا كان المُراد تقديم خصومات للمستخدمين ضمن جماهير معينة.

يجب التأكد من ظهور دالات IF في النسخة الموجودة على صفحة الهبوط إذا استُخدمت الدالات لإنشاء عبارة مختلفة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء أو تقديم عرض جديد بالاعتماد على الجمهور، ولا يجب تقديم خصم بنسبة 20% في نص الإعلان ثم لا يُقدّم عند وصول الشخص إلى صفحة الهبوط.

• العد التنازلي: يُعد العد التنازلي طريقةً رائعةً لخلق شعور الإلحاح في نسخة الإعلان ودون الحاجة إلى تغييرات يدوية للإعلان لكل يوم أو ساعة أو دقيقة حتى انتهاء صلاحية العرض، إذ كل ما يجب فعله هو ملء المؤقت وسيقوم Google بالباقي.

يجب أن يتطابق الوقت في نسخة الإعلان والوقت المستغرق في الموقع، ويجب الانتباه إلى المناطق الزمنية للتأكد من أن العرض لن ينتهي مبكرًا أو متأخرًا جدًا في الإعلانات؛ إذ يمكن أن يتسبب كل منها في حدوث تغييرات في الأداء أو فقدان الثقة بالعلامة التجارية، وذلك بسبب الخطأ الذي قد يحدث.

5. إدراج عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA دائما

تهدف الإعلانات إلى دفع الزائر لاتخاذ إجراء محدد مثل الشراء أو ملء نموذج ببياناته، لذلك من المهم استخدام عبارة تحث الزائر على اتخاذ هذا الإجراء أو مساعدته على فهم ما سيحدث بعد ذلك.

يساعد استخدام عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في نسخة إعلان Google على تأطير تجربة الزائر، ويمكن أن تعمل بطريقة مشابهة لنسخة الإعلان المؤهلة مسبقًا، كما تساعد هذه العبارة على التخلص من الأشخاص غير المهتمين وتوفير تكلفة النقرة.

يجب على الزائر النقر للوصول إلى صفحة هبوط تعكس نفس العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. فإذا طُلِب منهم "الشراء الآن" في نسخة الإعلان، فيجب منحهم الفرصة للشراء في صفحة الهبوط، وإذا طُلِب منهم "المزيد من المعلومات" في نسخة الإعلان، فيجب التأكد من أن صفحة الهبوط تحتوي على المعلومات التي يحتاجون إليها لتحديد ما إذا كانوا يريدون إجراء عملية شراء في المستقبل أم لا.

6. تنفيذ الوعود

يجب أن تقدم صفحة الهبوط ما يعد به إعلان Google، إذ من المهم الانتقال إلى الرسالة والعرض إلى صفحة الهبوط للحصول على تجربة متماسكة. وقد يبدو الأمر على النحو التالي:

يُجري العميل المحتمل بحثًا وينقر على إعلان يقول خصم 20%، وعند الوصول إلى صفحة الهبوط تكون صلاحية الخصم قد انتهت، أو الأسوأ من ذلك ألا يكون هناك خصم.

يجب جعل الزائر يفكر في عبارة الحث على اتخاذ إجراء في مرحلة نص الإعلان، فإذا لم تكن موجودة في صفحة الهبوط، فإن هذه الفرصة الثمينة بالإضافة إلى السعر المدفوع مقابل النقرة قد اُهدروا، ولم يَعُد الزوار مستعدين لإكمال الإجراء المطلوب منهم.

أمثلة جيدة عن نسخة إعلان Google

فيما يلي بعض الأمثلة عن إعلانات Google من العلامات التجارية:

مثال عن إعلان Google: شركة Glossier

المنتج: مستحضرات تجميل

تعرف العلامة التجارية Glossier ما تفعله عندما يتعلق الأمر بإعلانات Google، وبمستحضرات التجميل أيضًا، حيث يتحدثون في إعلانهم هذا عن المنتجات الفاخرة التي يمكن الوصول إليها، والتي تتيح لهم مخاطبة شريحتين من الجمهور في وقتٍ واحد، هما الأشخاص الذين يريدون منتجات فاخرة، والأشخاص الذين يرغبون بتجربة شيء فاخر ولكنهم يقلقون بشأن السعر؛ وتؤكد Glossier على إمكانية الوصول إلى منتجاتها وحقيقة أنها مستوحاة من أشخاص حقيقيين، وتستخدم أيضًا الإضافات لإبراز جميع الطرائق التي تعكس التكلفة المنخفضة.

مثال عن إعلان Google: شركة VanMoof

المنتج: دراجات هوائية

لا يقتصر دور العلامة التجارية VanMoof على صناعة دراجات كهربائية مناسبة للمدن فقط، بل كتب إعلانات Google رائعة.

تدرك VanMoof أنها بحاجة إلى عكس منتجها الراقي في نسخة الإعلان، يوضّح هذا المثال أن إحدى النسخ الإعلانية تتحدث عن الميزات المرتفعة، مثل الدراجات الإلكترونية من الجيل التالي مع الميزات الذكية عالية التقنية؛ وتذكر النسخة الثانية التغيير الأوتوماتيكي التلقائي وتقنية مكافحة السرقة.

تشير هذه الأنواع من العبارات لمستخدمي Google إلى هوية المنتج، والأشخاص الذين يهتمون بالجودة سيكونون مستعدين للدفع والحصول على المنتج.

رفع مستوى كتابة الإعلان من النقرة الأولى إلى التحويل

تُعَد كتابة نسخة إعلان Google مزيجًا من الفن والعلم، لذلك يجب إتباع أكبر عدد ممكن من الممارسات المذكورة ضمن المقال، ويجب عدم نسيان أن النسخة موجهة إلى العملاء المحتملين، لذلك يجب التأكد من النسخة الإعلانية قبل إطلاق الإعلان:

• هل الإعلان جذاب؟
• هل الإعلان عبارة عن مجموعة من الكلمات المفتاحية فقط؟
• هل سيُنقر عليه؟

يجب التأكد أيضًا من هذه الأمور في صفحة الهبوط، لأن معرفة كيفية كتابة محتوى مقنع وجذاب للحملة بأكملها يعني بيع أسهل للمنتجات أو الخدمات.

ترجمة –بتصرّف- للمقال How to write effective Google Ads copy (with best practices and examples) للكاتب Michelle Morgan.

اقرأ أيضًا

• كيف تدير حملتك الإعلانية المدفوعة على الإنترنت لتحقق لك الأرباح
• شراء إعلانات جوجل Google Adwords لزيادة التدفق إلى مدونتك
• كتابة الإعلانات الإلكترونية القصيرة

عندما توسعت شركة أوتلي Oatly السويدية في الولايات المتحدة، لم يكن حليب الشوفان خيارًا رئيسيًا لدى الشعب الأمريكي حينها، لكنّ الخطة الذكية لدخول السوق التي رسمتها الشركة تمكنت من تغيير المعادلة؛ فبدلًا من إنفاق الكثير من المال على الإعلانات، اتجهوا مباشرةً إلى محلات بيع القهوة، وتعاونوا مع المحلات التي تقدم منتجات مخصصة للزبائن وفق الطلب حيث يسأل الزبائن عادةً عن بدائل للحليب، وقد نجحوا بالفعل في جذب الزبائن بفضل القوام الكريمي المتناغم مع القهوة الذي يتمتع به منتجهم.

بعد إطلاق هذا المنتج في الولايات المتحدة، نمت إيرادات الشركة عشرة أضعاف بين عامَي 2017 و2018، وقد أصبح الناس يميلون إلى حليب الشوفان بالتزامن مع ذلك.

اتجهت شركة أوتلي مباشرةً إلى الجمهور المستهدف في اللحظة التي يستنشق فيها الزبون رائحة مشروبات القهوة ويكون مستعدًا للشراء، ولا شك بأن هذه الإستراتيجية المبتكرة كانت سر نجاحهم.

ما هي إستراتيجية دخول السوق؟

إستراتيجية دخول السوق go-to-market strategy هي عبارة عن خطة تدريجية لإطلاق منتج جديد أو إدخال منتج موجود مسبقًا إلى سوق جديدة. تساعد هذه الإستراتيجية على نجاح المشروع التجاري من خلال الإجابة عن الأسئلة التالية:

• ما هو المنتج الذي تبيعه، وما المشكلة التي يحلها بالتحديد؟
• من هو عميلك المثالي، وما هي نقاط الألم التي يعاني منها؟
• أين ستبيع منتجك؟ وما الأسواق التي ترغب باستهدافها؟ وما هي درجة الطلب والمنافسة في تلك الأسواق؟
• كيف ستصل إلى العملاء المستهدفين وتدفعهم إلى طلب منتجك؟

لا شك بأن إطلاق منتج ما إلى السوق هو استثمارٌ كبير. ومهما كان المنتج قويًا، فإن نجاح عملية الإطلاق مرهونة بقوة الحملة التسويقية وإستراتيجية المبيعات المتبعة. يساعد إعداد إستراتيجية لدخول السوق على ضمان عدم إغفال أيٍّ من التفاصيل وتجنب الوقوع في أخطاء باهظة الثمن، مثل توجيه المنتج إلى جمهور غير مناسب أو إدخاله إلى سوق مكتفية بمنتجات مشابهة.

متى تحتاج إلى إستراتيجية دخول السوق GMT؟

تحتاج إلى إستراتيجية دخول السوق كلما أردت إدخال منتج أو خدمة إلى السوق، ويتضمن ذلك:

• إطلاق منتج جديد إلى سوق موجودة مسبقًا: مثل طرح خط لمنتجات تجميل ضمن علامة تجارية قائمة للألبسة.
• تقديم منتج موجود مسبقًا إلى سوق جديدة: كما هو الحال عندما تتوسع سلسلة متاجر محلية وتُنشئ فروعًا لها في مدينة جديدة.
• اختبار منتج جديد في سوق جديدة: كما هو الحال عندما تطرح شركة تقنية ناشئة تطبيقها الأول.

حتى الشركات القائمة بالأساس تحتاج إلى إستراتيجية لدخول السوق عند إطلاق منتج جديد أو الامتداد إلى سوق جديدة، وذلك لأن المنافسة وقوة السوق تتغيران باستمرار، فحتى لو سبق وأن نجحت في إطلاق منتج مشابه في الماضي، فمن الممكن ألا تجدي الإستراتيجية السابقة نفعًا في هذه المرة.

مقارنة بين إستراتيجية دخول السوق والخطة التسويقية

إستراتيجية دخول السوق مخصصة لإطلاق منتج جديد أو الامتداد إلى سوق جديدة. ففي حين أن الخطة التسويقية هي عبارة عن تفصيل لكيفية تنفيذ الإستراتيجية الشاملة للتسويق، والتي لا تقتصر على مرحلة الإطلاق -أي أنها منهجية طويلة الأمد تساعد على تحقيق الأهداف التسويقية، مثل خريطة الطريق السنوية وإستراتيجية التسويق الرقمي العامة-؛ تُشتقّ إستراتيجية دخول السوق من الخطة التسويقية طويلة الامد، لكنها تكون مخصصةً لمرحلة إطلاق محددة.

مثال على خطة دخول السوق: نفذت شركة مايكروسوفت إستراتيجيةً لدخول السوق عندما أطلقت الجيل الثالث لجهاز Surface اللوحي؛ فقد كانت تلك الإستراتيجية خاصةً بإطلاق الجهاز اللوحي الجديد، واعتمدت على معالجة مشكلة محددة في السوق، وهي أن الأجهزة اللوحية الموجودة في السوق لم تكن تتمتع بالوظائف الكاملة لجهاز الكمبيوتر.

تنظيم إستراتيجية دخول السوق عبر منصات إدارة المشاريع

تعتمد إستراتيجيات دخول السوق على الكثير من المتغيرات، وسواءً كنتَ بصدد إطلاق منتج جديد أو استكشاف سوق جديدة، فإن أدوات إدارة المشاريع المناسبة تساعدك على استعراض خطتك بأكملها في مكانٍ واحد، بما في ذلك حالة كل مهمة وهوية القائمين عليها وتبعيّاتها. ونظرًا لأن أفراد الفريق سيتعاونون على تنفيذ إستراتيجية دخول السوق، فإن هذه الأدوات تتيح لهم متابعة التقدم والتحديثات آنيًا.

9 خطوات لإعداد إستراتيجية دخول السوق

عندما تنتهي من تطوير منتج جديد مثير للاهتمام، أو عندما ترغب بالتوسع إلى سوق جديدة، فأنت بحاجة إلى إستراتيجية لدخول السوق من أجل ضمان نجاح مشروعك، لكن ما الخطوات المطلوبة لذلك تحديدًا؟

الخطوة الأولى: تحديد المشكلة

كل منتج ناجح هو عبارة عن حل لمشكلة معينة، فمثلًا، مكّنت هواتف بلاك بيري Blackberry في الماضي رجال الأعمال من الإجابة على رسائل البريد الإلكتروني أثناء التنقل، وحلت أوبر Uber مشكلة إيقاف سيارة أجرة في الشارع أو استدعائها، وقد يحلّ منظفٌ ما مشكلة الدهون المستعصية أثناء تنظيف الأواني.

تتمتع كل من هذه المنتجات بعرض قيمة فريد من نوعه. وعرض القيمة value proposition، هو القيمة التي يضيفها المنتج إلى العملاء من خلال معالجة نقاط الألم التي يعانون منها. الأهم من ذلك أنه عند إطلاق تلك المنتجات كان هناك طلب كبير على إيجاد حلول للمشكلات المرتبطة بها.

يُعرَف هذا المفهوم بملاءمة المنتج للسوق، بمعنى درجة تلبية المنتج لطلب مُلحّ في السوق، لذلك لا بد من دراسة هذه العلاقة بين المنتج وحاجة السوق من أجل اكتساب ميزة تنافسية competitive advantage والتأكد من إطلاق المنتج الصحيح لشريحة العملاء الصحيحة.

الخطوة الثانية: تحديد الجمهور المستهدف

يتطلب إعداد إستراتيجية ناجحة لدخول السوق أن تحدد بدقة الجمهور المستهدف. يمكنك البدء بإجراء أبحاث السوق من خلال طرح الأسئلة التالية:

• من الذي يعاني من المشكلة التي يحلها منتجك؟
• ما هي السلبيات المحددة التي يخفف منها هذا الحل؟
• كم من المتوقع أن يدفع جمهورك لقاء الحصول على هذا الحل؟

الطريقتان الأشهر لتحديد الجمهور المستهدف هما: الملف الشخصي للعميل المثالي ideal customer profile، وشخصيات المشتري buyer personas؛ إذ تعمل هاتان الطريقتان معًا لتضييق نطاق البحث عن قاعدة العملاء المستهدفة وتحديد مواصفات الأشخاص ضمن جمهورك المستهدف.

الملف الشخصي للعميل المثالي

العميل المثالي هو الشخص الذي يدرك المشكلات التي يحلها منتجك، ويعاني منها شخصيًا ويبحث عن حل لها؛ فضلًا عن كونه قادرًا على شراء منتجك. يجب أن يتضمن الملف الشخصي للعميل المثالي المواصفات التالية:

• القطاع أو الفئة السكانية: في حال كنت تستهدف الشركات، فهذا يعني تحديد القطاع المستهدف، مثل القطاع المالي أو القانوني أو قطاع البرمجيات الخدمية أو غيرها؛ أما في حال كنت تستهدف الأفراد، فيجب هنا تحديد الفئة السكانية التي ينتمي إليها عميلك المثالي، فمثلًا، تستهدف دور رعاية الأطفال العائلات التي لديها أطفال بعمر بين 1 و5 سنوات.
• البقعة الجغرافية: أين يعيش عملاؤك المثاليون؟ على سبيل المثال، الشركات السياحية التي تقدم خدمات الإرشاد السياحي باللغة العربية فقط تستهدف سكانَ الوطن العربي.
• النطاق: وهو أمر يخصّ العمل التجاري الموجه للشركات، ويتضمن تحديد حجم الشركات التي تستهدفها. فمثلًا، قد يتعين عليك استهداف الشركات الناشئة التي لا يزيد عدد موظفيها عن 20 موظفًا عند التسويق لتأجير مساحة عمل مشتركة.
• الميزانية: لا بد من معرفة كم يدفع العملاء على منتجك من أجل تحديد إستراتيجية التسعير الخاصة بالشركة، كما يؤثر هذا أيضًا على انطباع منتجك في السوق؛ فعلى سبيل المثال، إذا كانت شركتك متخصصةً في بيع ساعات فاخرة، فلن يكون صائبًا أن تخفض الأسعار تحت قيمة معينة. وبالمثل، قد ترى شركة استشارات قانونية أن الأجدى لها هو استهداف الشركات الكبيرة التي تستطيع دفع ما لا يقل عن 5000$ شهريًا.
• العوامل المؤثرة في اتخاذ قرار الشراء: ما العوامل التي تؤثر بقرار شراء العميل لمنتجك؟ هل يعتمد على الإحالة من صديق موثوق؟ هل هناك مسؤول عن قرار الشراء يتحكم بقراره مثل الرئيس التنفيذي أو مدير المبيعات في الشركة؟
• نقاط الألم: ما هي بالتحديد المشكلة التي يعاني منها عميلك؟ فالشركة التي تبيع تطبيقًا للتخطيط المالي مثلًا، قد تستهدف العملاء الذين يهدرون وقتهم في محاولة تتبُّع الميزانية باستخدام جداول البيانات التقليدية.
• احتياجات العميل: إلى جانب نقاط الألم، يُعَد فهم احتياجات العميل أمرًا أساسيًا لإعداد إستراتيجية فعالة لدخول السوق. على سبيل المثال، الكثير من الشركات التقنية الرائجة تولي اهتمامًا كبيرًا بتجربة العميل، من خلال تحليل احتياجات العميل وتصميم منتجات موافقة لها.
• الوسيلة الإعلامية المفضلة: من أين يحصل العميل على المعلومات؟ هل يعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي أم على المجلات المطبوعة أم على تصفح الإنترنت مثلًا؟

شخصيات المشتري

ليس جميع أفراد الجمهور المستهدف متشابهين. فكل شخص يمثل حالةً فريدةً بمشكلاته وقيمه وأهدافه. يساعد إنشاء شخصيات المشتري على التمييز بين الأنماط المختلفة للناس ضمن جمهورك المستهدف، مما يمكّنك من تفهُّم عملائك على المستوى الإنساني وليس فقط باعتبارهم عملاء.

تحتاج إلى إنشاء شخصيات متعددة للعملاء لكي يكتمل تصوُّرك حول الجمهور المستهدف. وفيما يلي مثال عن شخصية مشتري لشركة سياحية تطلق تطبيقًا جديدًا لخدماتها ضمن الوجهات السياحية:

• عنوان الشخصية: صانع الذكريات.
• وهو شخص عمره بين 25 و35.
• يسافر لوحده أو مع رفيق سفر.
• مستعد لدفع أسعار أعلى لخوض تجارب مميزة.
• يهتم بمرونة الحجز.
• يحجز الخدمات المطلوبة بكثرة مقدَّمًا، لكنه أيضًا يختار بعض النشاطات الإضافية بعد وصوله إلى الوجهة السياحية.
• يستخدم التكنولوجيا والتطبيقات بسهولة.

قد تبدو شخصيات المشتري مشابهةً للملف الشخصي للعميل المثالي، لكنهما يؤديان أدوارًا مختلفة؛ فالشخصيات تساعد على تصور احتياجات العميل من خلال تحليل الملف الشخصي للعميل المثالي إلى شرائح أكثر تحديدًا، يمثل كلٌّ منها نمطًا من الأشخاص بمشكلاته وقيمه وأهدافه الفريدة.

الخطوة الثالثة: دراسة المنافسة والطلب

مع الانتهاء من تحديد عرض القيمة لمنتجك وتوصيف الجمهور المستهدف، يأتي دور إجراء الأبحاث على السوق، وذلك للتأكد من وجود طلب كافٍ على المنتج مع عدم وجود منافسة قوية جدًا قبل الاستثمار في طرح المنتج إلى السوق. وفي هذه المرحلة، يمكنك طرح الأسئلة التالية التي تساعد على توجيه جهودك التسويقية:

• من يقدم بالأساس منتجًا مشابهًا لمنتجك؟
• من هي الجماهير التي يستهدفها منافسوك؟ وما هي المناطق الجغرافية المستهدفة لديهم؟
• كيف يختلف منتجك عن المنافسين؟ وما الشيء المميز الذي تقدمه دونهم؟
• هل هناك طلب على المنتج أم أن السوق مشبعة به؟

لإعداد حملة تسويقية شاملة، يتعين عليك إجراء تحليل تنافسي، وهي طريقة تقوم على إجراء أبحاث لتحديد المنافسين المباشرين وغير المباشرين وكشف نقاط قوتهم وضعفهم قياسًا بمنتجك.

الخطوة الرابعة: تحديد الرسائل الرئيسية

تتمثل الخطوة التالية باختيار الرسائل الرئيسية التي ترغب بإيصالها إلى العملاء المحتملين، والطريقة المثلى لذلك هي تخصيص الرسائل لكل شخصية من شخصيات المشتري، لكي تعالج قيمهم النوعية ومشكلاتهم الخاصة.

من أجل تعيين رسائل خاصة لكل شخصية مشتري، يمكنك استخدام أداة تحليلية تسمى مصفوفة القيم، والتي تحلل كل شخصية من خلال نقاط الألم التي تعاني منها والقيمة التي يقدمها المنتج لها مع الرسالة الرئيسية التي توضح كيف يعالج المنتج مشكلاتها الخاصة.

بالعودة إلى مثال الشركة السياحية أعلاه، والتي -كما افترضنا- تطلق تطبيقًا جديدًا لخدماتها ضمن الوجهات السياحية، كان أحد شخصيات المشتري لديهم شخصية "صانع الذكريات"، وهو عميل مستعد لدفع المال لقاء خوض تجارب مميزة. إليك ما قد تبدو عليه مصفوفة القيم لهذه الشخصية:

1. نقاط الألم:
   • صعوبة الثقة بجودة الخدمات عند الحجز عبر الإنترنت.
   • الخشية من عدم القدرة على استعادة المال في حال التراجع عن الخطة.
2. قيمة المنتج:
   • يساعد تزويد التطبيق بصور وتقييمات من العملاء السابقين على التحقق من جودة الرحلة.
   • تسمح سياسة الحجز المرن بإمكانية إلغاء الحجز عند الرغبة بذلك.
3. الرسالة الرئيسية
   • تمتع بحجز تجارب لا تُنسى وأنت مطمئن البال.

لإكمال مصفوفة القيم، تابع بهذا المنوال لكل شخصية من شخصيات المشتري.

الخطوة الخامسة: ارسم خريطة رحلة العميل

بعد الانتهاء من تحديد شخصيات المشتري وإعداد الرسائل، يمكنك البدء برسم رحلة المشتري؛ وهي الطريق الذي يسلكه العملاء من لحظة إدراك المشكلة والتعرف على منتجك بوصفه حلًا لها، وصولًا إلى لحظة اتخاذ قرار الشراء. تُعَد خرائط رحلة العميل عنصرًا رئيسيًا من عناصر التسويق بالمحتوى، لأنها تساعد على عرض المحتوى المناسب للعملاء في الوقت المناسب.

في معظم الأحيان تُعرَض رحلة العميل على شكل قمع مقسَّم إلى ثلاث طبقات:

• الطبقة العليا للقمع: وتمثل العملاء الذين يعرفون المشكلة ويبحثون عن حل لها، لكن لم يتعرفوا بعد على منتجك. ينبغي أن تحاول لفت انتباه هؤلاء العملاء ليصبح منتجك خيارًا مطروحًا لديهم.
• الطبقة الوسطى للقمع: يقارن العملاء في هذه الطبقة بين منتجك والخيارات الأخرى، والهدف هنا هو إقناع المشترين المحتملين بأن منتجك هو الخيار الأفضل.
• الطبقة السفلى للقمع: وتمثل العملاء الذين يقررون شراء منتجك، وهدفك هنا هو إقناعهم بالالتزام بقرار الشراء.

الخطوة السادسة: اختيار قنوات التسويق

قنوات التسويق هي الأنواع المختلفة من المحتوى الذي يمكن استخدامه لتوليد حالة طلب على منتجك ودفع العملاء المحتملين إلى التقدم في قمع التسويق، وتشمل قنوات التسويق منصات التواصل الاجتماعي والإعلانات المدفوعة على محركات البحث والمدونات والمحتوى الموافق لمعايير تحسين محركات البحث والبريد الإلكتروني، على سبيل المثال لا الحصر. يعتمد اختيار قنوات التسويق على عاملين: الجمهور المستهدف، والمكان الذي وصل إليه العملاء المحتملون من مسار رحلة المشتري الخاصة بهم.

• اختر قنوات تسويق ملائمة لجمهورك المثالي: يجب أن تحرص على اختيار قنوات تسويق يصل محتواها إلى جمهورك المستهدف. فمثلًا، في حال كان عميلك المثالي يستخدم يوتيوب دون إنستجرام أو لينكد إن، فيجب أن تركز على إعلانات يوتيوب بدلًا من المنشورات الممولة في منصات التواصل الاجتماعي الأخرى.
• حدد ما إذا كان العميل المثالي يفضل قنوات التسويق المباشرة أم الضمنية، وعندما تكون بصدد الاختيار بين التسويق المباشر (مثل رسائل البريد الإلكتروني المباشرة) والتسويق الضمني (مثل التسويق بالمحتوى وتحسين محركات البحث)، يجب أن تقرر ما إذا كنت تريد توليد وعي عام بالعلامة التجارية أم إقناع العملاء المحتملين الذين أبدوا اهتمامهم بما تقدمه. بهذه الطريقة، يمكنك إعداد إستراتيجية أكثر فعاليةً وتخصصًا لدخول السوق تتماشى مع سلوك الجمهور المستهدف وتفضيلاته.
• استخدم قنوات تسويق مختلفة حسب المرحلة التي وصل إليها العميل في رحلته: تساعد الاستفادة من الأنواع المختلفة للمحتوى التسويقي بما يوافق حالة العميل على دفع العميل للتقدم إلى المرحلة التالية في قمع التسويق. على سبيل المثال، يمكن أن يساعد تحسين محركات البحث على تعزيز الوعي بالعلامة التجارية للعملاء، الذين هم ضمن الطبقة العليا من قمع التسويق؛ أما بالنسبة لعملاء الطبقة الوسطى من القمع، فإن دراسات الحالة والندوات عبر الإنترنت تقدم لهم رسائل واضحة وتوطد العلاقة معهم. وأخيرًا، فإن خيارات مثل الفترة التجريبية المجانية تساعد على إقناع العملاء المحتملين ضمن الطبقة السفلى للقمع على الالتزام بقرار الشراء.

الخطوة السابعة: أنشئ خطة مبيعات

تهدف إستراتيجية دخول السوق إلى النجاح في إطلاق المنتج، وبالتالي من الضروري أن تقرر كيف ستبيع المنتج لجمهورك المستهدف وتحول العملاء المحتملين إلى مشترين، وهنا يأتي دور إستراتيجية المبيعات.

لنتحدث باختصار فيما يلي عن أربعة من أشهر إستراتيجيات المبيعات، والتي يمكنك الجمع بينها حسب الحاجة لتلائم منتجك ونموذج العمل التجاري الخاص بك.

• نموذج الخدمة الذاتية: في هذا النموذج يشتري العملاء المنتج بأنفسهم، كما هو الحال في المتاجر الإلكترونية، حيث يبحث العملاء عن المنتج ويشترونه عبر الإنترنت. لا يحتاج هذا الخيار إلى تخصيص فريق مبيعات، لكن يجب الاهتمام بالتسويق من أجل جلب زيارات إلى موقعك الإلكتروني.
• نموذج المبيعات الداخلية: يعمل فريق المبيعات هنا على إقناع العملاء المحتملين بشراء منتجك، وهو خيار جيد للمنتجات ذات السعر المتوسط والتي تتضمن بعض التعقيد، مثل بيع برامج التصميم لفرق العمل.
• نموذج المبيعات الميدانية: هنا يركز مندوبو المبيعات على تهيئة الفرص لإبرام عقود مع الشركات، ويتطلب هذا الخيار المزيد من الاستثمار في الجهود التسويقية مع طول دورة المبيعات، لكنه يحقق مردودًا عاليًا. على سبيل المثال، يمكن استخدام نموذج المبيعات الميدانية لبيع برنامج إدارة موارد بشرية للشركات الكبيرة.
• نموذج القنوات: وهنا يعمل طرف خارجي على بيع منتجك، لذا يكون دورك في تسويق المنتج محدودًا. قد يكون هذا النموذج هو الخيار الأقل تكلفةً والأكثر جدوى عندما يجري التعامل مع شركة تبيع منتجات مشابهة، مثل التعامل مع سلسلة متاجر بقالة في حال كان منتجك عبارة عن معلبات غذائية.

الخطوة الثامنة: تحديد أهداف واضحة

تبدأ كل إستراتيجية ناجحة لدخول السوق بوضع أهداف واضحة ومقاييس محددة، فالأهداف تساعد على توضيح الخطوات التي تسعى لإنجازها مع تحديد جدول زمني لها، والمقاييس تسمح بقياس مستوى التقدم؛ أما بغياب الأهداف المحددة، فمن الصعب معرفة مدى نجاح إستراتيجية دخول السوق.

فيما يلي بعض الأساليب التي يمكن استخدامها لوضع أهداف قابلة للقياس، ويمكنك استخدام كلٍّ منها على حدة أو المشاركة فيما بينها حسب احتياجات مشروعك التجاري.

• الأهداف الذكية S.M.A.R.T.: وتتضمن وضع أهدافًا نوعية، وقابلة للقياس، وقابلة للإنجاز، وواقعية، وذات إطار زمني محدد. على سبيل المثال، يمكنك وضع الهدف الذكي التالي عند إطلاق تطبيق جديد: "الوصول إلى مليون عملية تنزيل للتطبيق و50 ألف مستخدم جديد خلال ستة أشهر".
• مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs: وهي مقاييس كمية تساعد على تتبع التقدم نحو تحقيق أهداف المشروع التجاري. على سبيل المثال، يمكنك تتبع إجمالي عدد عمليات الشراء والنقر على الإعلانات عند تنفيذ إستراتيجية دخول السوق لمنتجك الجديد. تذكر أن بإمكانك استخدام إستراتيجية الأهداف الذكية عند وضع مؤشرات الأداء الرئيسية، مثل: "تحقيق 100 ألف عملية تحويل ومليون عملية نقر على الإعلانات خلال ثلاثة أشهر".
• الأهداف والنتائج الرئيسية OKRs: تجمع هذه الإستراتيجية بين الأهداف التي تريد تحقيقها والنتائج الرئيسية التي ستستخدمها لقياس التقدم، ولها القالب التالي: "سوف أقوم بـ [الهدف] مع قياسه بـ [النتيجة الرئيسية]". مثال: "سيعمل فريق المبيعات على زيادة الوعي بالمنتج الجديد، مع قياسه بالنتائج الرئيسية التالية: جلب مليون زائر لصفحة المنتج على موقع الويب، وزيادة التفاعل على منصات التواصل الاجتماعي بنسبة 50%، واستقطاب 50 ألف عميل جديد عبر اشتراكات البريد الإلكتروني".

الخطوة التاسعة: إنشاء عمليات واضحة

إذا كان إنشاء إستراتيجية فعالة لدخول السوق هو المطلب الأول، فإن تنفيذها هو المطلب الآخر المتمم لها، وهنا تتجلى أهمية توضيح العمليات اللازمة لإدخال المنتج إلى السوق؛ ففي النهاية، مهما كانت الإستراتيجية مدروسة وفعالة، فلن تتحقق الغاية منها إلا عند مشاركتها وتنفيذها مع فريق العمل. على سبيل المثال، يجب توضيح النقاط التالية عند إنشاء إستراتيجية دخول السوق:

• كيفية مشاركة الإستراتيجية مع الفريق والتعاون معهم لتنفيذها: لا تدع إستراتيجيتك على الرف ليتراكم فوقها الغبار، بل احفظ الخطط والمشاريع التي توصلت إليها ضمن مكان عملي يساعد على تنفيذها. تساعد أدوات إدارة المشاريع مثل أداة أنا على جمع الخطط والمشاريع والعمليات في مكان واحد، وبالتالي يتمكن أفراد الفريق من التعاون والعمل في نفس المنصة التي تضم إستراتيجية دخول السوق.

• كيفية تصحيح المسار وتتبع الأهداف: لكي تكون الأهداف فعالة، يجب أن ترتبط بالمهمات اليومية للعمل؛ فبدلًا من وضع أهداف لاستراتيجية دخول السوق ومن ثم نسيانها، ضع خطة لتتبع التقدم والتحقق من صحة المسار دوريًا، مثلًا كل نهاية أسبوع أو نهاية شهر، واحرص على مشاركة تحديثات التقدم مع الأطراف المعنية ضمن المنصة المركزية لإدارة المشاريع ليكون الجميع على دراية بالوضع الراهن.
• كيفية تحسين عمليات تجربة العميل: لا شك بأن سلاسة تجربة العميل أمر أساسي لنجاح إستراتيجية دخول السوق، التي تتضمن عملية تأهيل العملاء والاحتفاظ بهم وخدمة العملاء وكل ما يتعلق بذلك. تذكر أن شعور العملاء بالدعم يعزز من ولائهم ودعمهم في المقابل، لذا احرص على تطبيق برامج تأهيل منهجية، وعمليات تساعد على الاحتفاظ بالعملاء، مع تقديم خدمة عملاء مثالية. يمكنك الاستفادة من الأدوات التي تمكّن من جمع الملاحظات وإجراء تعديلات سريعة من أجل تحسين هذه العمليات، والذي ينعكس مباشرةً على تحسين رحلة كل عميل وجعلها تجربة إيجابية.
• كيفية إدارة تكلفة اكتساب العميل customer acquisition cost: من الضروري مراقبة تكلفة اكتساب العميل مع التقدم والنمو، مع ملاحظة أن تحسين مسار قمع التسويق والمبيعات يساعد على تخفيف تكلفة اكتساب العميل وتحسين عائدات استثمار النفقات التسويقية. اعتمد على خطط مبنية على البيانات من أجل تحسين الاستهداف وزيادة معدلات التحويل، مع الاستفادة من قنوات التسويق قليلة التكلفة. تساعد مراجعة هذه التكاليف باستمرار ومقارنتها مع القيمة الكلية للعميل customer lifetime value على إعطاء فكرة عن مدى صلاحية وربحية الإستراتيجية المتبعة لاكتساب العملاء.
• كيفية توحيد معايير العمليات باستخدام قوالب لإستراتيجية دخول السوق: تحتوي كل إستراتيجية لدخول السوق على الكثير من العناصر والعوامل المتغيرة. ورغم أنه من الضروري إعادة تقييم الإستراتيجية عند إطلاق كل منتج جديد، إلا أن ذلك لا يعني أن عليك وضع إستراتيجية جديدة من الصفر في كل مرة. ولكي تتفادى تكرار العمل، أنشئ ملفات لتوثيق العملية وجهز قوالب لإستراتيجية دخول السوق تساعد على توحيد المعايير للمرات القادمة. على سبيل المثال، يمكنك إنشاء قوالب توضح خطوات اختيار الجمهور المستهدف وإعداد الرسائل الرئيسية وما إلى ذلك، بالإضافة إلى قالب شامل توجيهي لكيفية إنشاء الإستراتيجية الكلية لدخول السوق. وإذا كنت تستخدم أداةً لإدارة المشاريع مع فريقك، فاختر الأداة التي تتيح إنشاء قوالب للعمليات ومشاركتها مع الفريق باستمرار.

فوائد إستراتيجية دخول السوق

لا تقتصر فوائد إستراتيجية دخول السوق على النجاح في إطلاق المنتج، وفيما يلي بعض المزايا الأخرى:

تسريع الدخول إلى السوق

تساعد الإستراتيجية المدروسة لدخول السوق على تيسير طريق الدخول إلى أسواق جديدة أو إطلاق منتجات جديدة، وذلك لأن تحديد قنوات التوزيع الفعالة والجمهور المستهدف والرسائل الرئيسية منذ البداية يختصر الكثير من الوقت اللازم للوصول إلى العملاء. ولا شك بأن الوصول أولًا يؤهلك لقيادة السوق بدلًا من اللحاق بالركب.

مثال: عملت شركة ما على إطلاق تطبيق صحي مبتكر يستفيد من الذكاء الاصطناعي لاقتراح تمرينات رياضية مخصصة لكل مستخدم؛ ومن خلال وضع إستراتيجية مفصلة لدخول السوق، جعلت الشركة من هواة اللياقة البدنية على منصات التواصل الاجتماعي جمهورَها المستهدف، وعقدت شراكات بالعمولة مع المؤثرين من أجل الترويج. نجحت هذه الإستراتيجية في جذب المستخدمين بوتيرة سريعة منذ الأشهر الأولى، مما يوضح دور الخطط الموجهة في قطع أشواط سريعة عند دخول السوق.

تحسين فهم العملاء

يتطلب وضع إستراتيجية دخول السوق إجراء أبحاث عميقة على السوق تدور حول احتياجات المستخدمين وتفضيلاتهم وسلوكهم. يساعد ذلك على ضمان ملاءمة المنتج أو الخدمة للمطلوب في السوق، فضلًا عن تعزيز فهم الشركة لقاعدة عملائها، وهو الأمر الذي يساهم بشدة في توجيه الجهود التسويقية وتطوير المنتجات المستقبلية وتحسين رضا العملاء مع الزمن.

مثال: لنفترض أن شركةً ما تعمل على إطلاق منتج جديد صديق للبيئة لتنظيف المنزل، وعند إجراء أبحاثهم لوضع إستراتيجية دخول السوق لاحظوا أن عملاءهم المستهدفين يتابعون مدونات ومنتديات التوعية البيئية؛ ومن خلال التفاعل مع هذه الشريحة ومعالجة مخاوفهم الخاصة، تمكنت الشركة من بناء قاعدة من العملاء المخلصين الذين لمسوا اهتمام الشركة وحرصها على البيئة، مما جعلهم يقدمون توصيات شفوية قوية لمنتجها.

تسهيل تخصيص الموارد

إن وضع إستراتيجية دخول السوق يحتم على الشركات أن تفكر مليًا بكيفية توزيع مواردها من وقت ومال وموارد بشرية. ومن خلال تركيز الجهود على الأسواق وقنوات الوصول وشرائح العملاء الواعدة أكثر، يمكن أن تحقق الشركات عائدات استثمار أعلى وتتجنب النفقات غير المُجدية.

إعطاء ميزة تنافسية

تساعد الإستراتيجية الشاملة لدخول السوق على تسليح المشروع التجاري بالمعرفة اللازمة لتمييزه عن منافسيه، فمن خلال صياغة عرض قيمة فريد وتكييف المزيج التسويقي لتسليط الضوء على المميزات التنافسية، تستطيع الشركات أن توفر حيزًا خاصًا لها في السوق، الأمر الذي يقوي هوية علامتها التجارية ويساعد على جذب المزيد من العملاء.

مثال: لنفترض أن شركة جديدة للمشروبات دخلت سوقًا مليئةً بالمنافسين، فقررت تركيز إستراتيجية دخول السوق الخاصة بها على الخلطات الفريدة ذات الفوائد الصحية لعصائرها، والتي تتميز بها عن منتجات منافسيها. تعمل الشركة هنا على استهداف العملاء المهتمين بالصحة من خلال إقامة فعاليات خاصة حول المزايا الصحية، وبذلك تتمكن من كسب قاعدة عملاء مخلصين وتتميز عن الشركات المنافسة.

خاتمة

لا شك بأن إطلاق منتج ما إلى السوق هو استثمارٌ كبير، لكن بإمكانك تعزيز فرص النجاح لعملية إطلاق منتجك القادم من خلال وضع إستراتيجية ترتكز على معرفة الجمهور المستهدف وتحديد الرسائل الرئيسية التي يجب توجيهها لهذا الجمهور ووضع أهداف محددة والتخطيط الواضح للعمليات. يمكنك الاستفادة من الخطوات التسعة المذكورة أعلاه لتبسيط عملية إعداد إستراتيجية دخول السوق.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to create a go-to-market strategy لصاحبته Caeleigh MacNeil.

اقرأ أيضًا

• كيفية وضع المديرين لاستراتيجية تسويقية ناجحة
• كيفية تطوير مزيج تسويقي لبناء استراتيجية تسويقية قوية
• تعرف على كيفية دراسة السوق باحترافية
• النسخة الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

إذا أرادت الشركة أن يكون عملها مربحًا، فعليها نشر علامتها التجارية، وذلك ببساطة لأن الناس لن يشتروا منتجاتها أو خدماتها إذا كانوا لا يعرفون بوجودها؟

يجب على الشركات دخول الإنترنت وعالم التسويق الرقمي من أوسع أبوابه، والتواصل مع الأشخاص على هذا الكوكب؛ لأن التسويق الرقمي يستطيع أن يرفع مستوى الوعي بالعلامة التجارية بسهولة، ولذلك على الشركات أن تختار قنوات التسويق الخاصة بها وتصنع المحتوى المناسب وتنطلق!

لكن الأمر ليس بهذه البساطة؛ إذ يجب معرفة ما هو التسويق الرقمي وكيفية تطبيقه بطريقة صحيحة.

ما هو التسويق الرقمي؟

التسويق الرقمي هو التسويق الذي يتم عن طريق الإنترنت، وهو مصطلح واسع جدًا يمكن تبسيط تعريفه على أنه تشجيع الأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى الرقمي، مثل الإعلانات، ورسائل البريد الإلكتروني، ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي، والكتب الإلكترونية، وغيرها؛ ليصبحوا عملاء فيما بعد.

توجد أنواع عديدة للتسويق الرقمي، بحيث يمكن للشركة اختيار الإعلان عن علامتها التجارية عبر Google والدفع للظهور في أعلى نتائج البحث عن الكلمات المفتاحية؛ كما يمكنها إرسال بريد إلكتروني إلى قائمة عملائها لإقناعهم بتجربة منتج جديد، أو يمكنها اختيار التسويق بالمحتوى وجذب العملاء المحتملين عن طريق تثقيفهم وتزويدهم بالموارد التعليمية.

يُعَد التسويق الرقمي أحد أكثر الطرائق المضمونة للحصول على عملاء جدد في كل يوم، وتعتمد كل علامة تجارية تقريبًا على أحد أشكال التسويق الرقمي على الرغم من اختلاف الاستراتيجيات والخطط بينهم.

أهمية التسويق الرقمي

لا شك أن الأعمال انتقلت من أرض الواقع إلى الإنترنت، وفيما يلي حقائق تثبت صحة ذلك:

• أمضى الأشخاص حول العالم في عام 2022 ما يزيد عن 400 دقيقة على الإنترنت كل يوم، أي أكثر من 6 ساعات يوميًا.
• تجاوزت مبيعات التجارة الإلكترونية في السنوات الأخيرة تريليون دولار على مستوى العالم ولأول مرة في التاريخ.
• من المتوقع أن تصل نسبة مشتريات التجزئة عبر الإنترنت إلى 24% بحلول عام 2026.

لذلك إذا أرادت الشركات النجاح لعملها في ظل الثورة الرقمية، فستحتاج إلى اعتماد التسويق الرقمي؛ إذ للتسويق الرقمي فوائد عديدة مقارنةً مع أساليب التسويق التقليدية:

• يستهدف الجمهور المناسب: إذ تُبث معظم أنواع الإعلانات التقليدية للجميع، ويصعُب تخصيص الرسالة التسويقية لشريحة معينة من العملاء؛ بينما يُعد التسويق الرقمي أكثر استهدافًا، مما يسمح بتخصيص الإعلانات للأشخاص الذين يستوفون معايير معينة، مثل: العمر والجنس والاهتمامات وغيرها.
• قابل للقياس: يصعُب معرفة عدد الأشخاص الذي شاهدوا الإعلان المنشور في إحدى الصحف، ومعرفة ما إذا ارتفعت المبيعات بسبب هذا الإعلان أو بسبب شيء آخر، لكن يمكن في التسويق الرقمي قياس عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان في الوقت الفعلي؛ بالإضافة إلى تتبع ما يفعلونه بعد مشاهدة الإعلان، وصولًا إلى إجراء عملية الشراء.
• رشيق: يتحرك التسويق التقليدي ببطء شديد، وسيعرض الإعلان التلفزيوني بمجرد تشغيله، ويوجد الكثير من الجهد المبذول في التخطيط والإنتاج والتوزيع، بالإضافة إلى التكلفة الباهظة؛ في حين يتحرك التسويق الرقمي بسرعة، ويمكن أن يصل الإعلان الترويجي الجديد في غضون دقائق قليلة.
• غير مُكلف: يعتمد ذلك على نوع التسويق الرقمي. ولكن بالمقارنة مع التسويق التقليدي، فهو غير مكلف؛ إذ تكلف الإعلانات التلفزيونية مئات الآلاف من الدولارات ولا يمكن تحديد مدى نجاحها، بينما يمكن توجيه العملاء مباشرةً إلى الموقع الإلكتروني عند الإعلان على فيسبوك مقابل بضعة دولارات.

أنواع التسويق الرقمي

فيما يلي بعض أكثر أنواع التسويق الرقمي شيوعًا:

تحسين محركات البحث SEO

يعني ذلك تحسين موقع الويب للحصول على ترتيب أفضل في صفحات نتائج محركات البحث SERPs لمواقع، مثل Google وBing وYahoo.

يهدف تحسين محركات البحث إلى تسهيل فهم محركات البحث لمحتوى الصفحة وترتيبه في مرتبة أعلى بالنسبة لنتائج البحث عن كلمات مفتاحية معينة. يفيد هذا الترتيب الأعلى في زيادة النقر على الصفحة، إذ يُنقر على الصفحة الأعلى ترتيبًا في نتائج البحث بنسبة 49% من الوقت.

يجمع تحسين محركات البحث SEO بين السيو التقني والسيو الداخلي والسيو الخارجي لتحسين الرؤية العامة لمحرك البحث لموقع الويب:

• التحسين التقني: يمكن تحسين البنية التحتية لموقع الويب لتسهيل فهرسة محتواه لمحرك البحث، وتشمل التحسينات التقنية الشائعة تحسين سرعة التحميل وإصلاح الروابط المعطّلة والتأكّد من الموقع يتوافق مع الأجهزة المحمولة.
• التحسين الداخلي: يتعلق هذا النوع من تحسين محركات البحث بتعديل صفحات الويب، لتحسينها وتحسين سلطتها بما يخص كلمات مفتاحية معينة أو موضوعات محددة؛ ويعني ذلك تحسين عناوين الصفحات، والأوصاف التعريفية، واستخدام تنسيقات العناوين لتنظيم المحتوى، والتأكّد من أن المحتوى عالي الجودة ويناسب ما يبحث عنه العملاء المحتملين.
• التحسين الخارجي: يؤدي إنشاء الروابط الخارجية إلى تحسين مصداقية الموقع بالنسبة لمحركات البحث، ويمكن صناعة محتوى عالي الجودة تستشهد به المواقع الأخرى للحصول على المزيد من الروابط الخلفية، أو نشر محتوى جذاب على مواقع التواصل الاجتماعي لبناء الوعي بالعلامة التجارية وسلطتها، أو المشاركة في المجتمعات عبر الإنترنت لبناء علاقات مع المؤثرين والشركات الأخرى.

يهدف تحسين محركات البحث إلى زيادة حركة الزوار المجانية إلى موقع الويب، ويساعد الشركات في إظهار سلطتها عبر الإنترنت من خلال ضمان ظهورها ضمن النتائج الأولى لنتائج البحث عن استعلامات معينة.

يُعَد تحسين محركات البحث SEO أمراً صعبًا؛ إذ لا تُفصح محركات البحث الكبيرة عن جميع العوامل التي تؤثر على تصنيفاتها، فهم يحدّثون باستمرار وبسرية شديدة على الخوارزميات للتأكد من نتائج البحث الخاصة بهم، ويعني ذلك تغيّر عوامل نجاح محركات البحث باستمرار.

ستحاول محركات البحث إظهار أفضل نتيجة لاستعلام بحث معين، لذلك يجب أولًا وقبل كل شيء صناعة محتوى رقمي يوفّر قيمة للجمهور المستهدف ويلبي احتياجاته، ومن ثم التركيز على تحسين العناوين الرئيسية والمعلومات الوصفية لتتلاءم مع خوارزميات Google خاصةً.

التسويق بالمحتوى

يهدف التسويق بالمحتوى Content Marketing إلى جذب الجمهور المستهدف والاحتفاظ به من خلال صناعة محتوى ذي قيمة عالية يُثقّفهم أو يُرفّه عنهم.

يساعد التسويق بالمحتوى في بناء الثقة والمصداقية مع العملاء المحتملين، وزيادة احتمالية تفاعلهم مع العلامة التجارية في المستقبل.

تشمل الأنواع الشائعة من المحتوى ما يلي:

• المدونات: تسمح المدونات للعلامات التجارية بإظهار خبرتها، من خلال مشاركة المعلومات والأفكار القيّمة مع الجمهور؛ بالإضافة إلى أنه يسهل مشاركتها وتحسينها لمحركات البحث، مما يجعلها طريقةً رائعةً لجذب حركة الزوار إلى الموقع وتحسين تصنيفات البحث.
• الفيديو: يُعد الفيديو تنسيقًا جذابًا ومتعدد الاستخدامات؛ إذ يمكنه نقل معلومات معقدة ضمن مقتطفات سهلة الفهم، كما يُعد فعالًا خاصةً في جذب انتباه المشاهدين، كما أنه يمكن مشاركته على مواقع التواصل الاجتماعي وتضمينه في مواقع الويب، مما يساعد في الوصول إلى جمهور أوسع.
• البودكاست: يُعد البودكاست فعالًا للشركات التي ترغب في إظهار نفسها كقادة لفكريين، فهو يسمح للمضيفين بمشاركة خبراتهم والمشاركة في محادثات مع خبراء ضمن المجال، كما يوفّر طريقةً فريدةً وحميمةً للتواصل مع الجمهور؛ بالإضافة إلى أنه يمكن الاستماع إلى البودكاست أثناء التنقل.
• الرسوم البيانية: تراجعت الرسوم البيانية مؤخرًا، لكنها لا تزال طريقةً جذّابةً وفعّالةً لتقديم المعلومات المعقدة بتنسيق سهل الفهم؛ وتُعد مثاليةً لإبراز الإحصاءات والرؤى للجمهور، كما يمكن مشاركتها بسهولة على المنصات الاجتماعية.
• المنشورات على مواقع التواصل الاجتماعي: تهدف هذه المنشورات إلى خلق التفاعل وتعزيز العلاقات مع الجمهور، كما تُعد طريقةً رائعةً لمشاركة الأخبار والعروض الترويجية والتحديثات مع المتابعين. ويمكن استخدامها لجذب الزيارات إلى الموقع أو صفحة الهبوط، كما تعرض العلامة التجارية على جماهير جديدة.

المحتوى في الأساس هو كل ما يُقرأ ويُشاهد ويُستمع إليه عبر الإنترنت. ويتحوّل المحتوى إلى التسويق بالمحتوى عندما يهدف إلى حث العميل على اتخاذ إجراء معيّن، مثل ملء نموذج، أو شراء منتج، أو تحسين إدراكه للعلامة التجارية.

يعمل التسويق بالمحتوى جنبًا إلى جنب مع تحسين محركات البحث SEO، ويمكن للعلامات التجارية تحسين ترتيبات محرك البحث من خلال صناعة محتوى مُحسّن وعالي الجودة يجذب الروابط والمشاركات الاجتماعية؛ مما يؤدي إلى زيادة حركة الزوار على الموقع وظهوره. ويمكن للشركة الحصول على فائدة مزدوجة تتمثل في تقديم نفسها لجمهور أوسع، وكذا إحداث انطباع أول رائع من خلال تزويد العملاء بالمعلومات التي يريدونها.

يفيد المحتوى القيّم بطريقة خاصة في توليد العملاء المحتملين، إذ يمكن للشركة على سبيل المثال إنتاج كتاب إلكتروني أو ورقة بيضاء كجزء من المحتوى التعليمي الذي يحل مشكلة الجمهور وتقديم هذا المورد إلى الزوار مقابل معلومات التواصل الخاصة بهم.

يساعد المحتوى في جذب العملاء المحتملين ذوي القيمة، ويمكن رعايتهم من خلال حملات البريد الإلكتروني للانتقال تدريجيًا نحو الشراء.

التسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC

تُقدّم الإعلانات للزوار بناءً على نظام أساسي معين، أي أن الشركة تدفع كلما نقر شخص ما على أحد الإعلانات. وتعتمد التكلفة على الاستهداف، ولكنها تكون منخفضة السعر في العادة، ويجب أن تعوّض قيمة النقرة (أي المبيعات الجديدة أو العملاء المحتملين القادمين من صفحة الهبوط الخاصة بالإعلان) تكلفة الإعلان إذا سار كل شيء بطريقة صحيحة.

تدفع الشركات عادةً مقابل ظهور إعلاناتها في الجزء العلوي من صفحات نتائج البحث SERPs على Google أو Bing، ولكن يمتد التسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC ليشمل منصات التواصل الاجتماعي أيضًا.

يمكن استهداف العملاء عند إعداد حملة إعلانية للتسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC بناءً على أشياء مثل:

• الكلمات المفتاحية: تتطلب إعلانات الدفع مقابل النقرة PPC لمحرك البحث اختيار الكلمات المفتاحية التي ستُظهر الإعلان للجمهور، لذلك يجب اختيار الكلمات المفتاحية المرتبطة بالمنتج وبنوايا العملاء عندما يبحثون عن المنتج.
• الموقع: يمكن تخصيص الإعلان لبلدان، أو ولايات، أو مدن محددة، أو حتى رموز بريدية إذا كان النشاط التجاري محليًا أو منتجًا موسميًا.
• الخصائص الديموغرافية: تتمتع منصات الدفع مقابل النقرة PPC عادةً بإدراك جيد لمن يعرضون الإعلانات له، وذلك نظرًا لتتبع سلوك كل شخص عبر الإنترنت؛ ولذلك يمكن تعيين حملة الدفع مقابل النقرة PPC لاستهداف الأشخاص من جنس معين أو عمر معين أو دخل معين وغير ذلك.
• إعادة الاستهداف: يمكن عرض إعلانات الدفع مقابل النقرة PPC للعملاء الذين تفاعلوا مع الموقع؛ إذ يمكن تعيين حملات إعلانية للأشخاص الذين تخلوا عن عربة التسوق على الموقع أو زاروا صفحةً معينة.

التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي SMM

يتعلق التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي SMM بالترويج للعلامة التجارية على المنصات الاجتماعية، مثل تويتر أو بنترست أو انستغرام؛ ويعني ذلك مشاركة المحتوى المجاني لبناء جمهور رقمي والتفاعل معه، وقد يعني إطلاق حملة الدفع عن طريق النقرة لاستهداف الإعلانات في مجموعة سكانية معينة على إحدى هذه المنصات.

تتضمن القنوات الأكثر شيوعًا للتسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي ما يلي:

• فيسبوك Facebook: يوفر فيسبوك جمهورًا هائلًا من العملاء المحتملين، مع مليارات المستخدمين النشطين كل شهر، ويُعد ذلك مساعدًا على خلق الوعي بالعلامة التجارية والتفاعل مع العملاء من خلال التعليقات والرسائل والمجموعات، كما يوفر فيسبوك خيارات الدفع عن طريق النقرة PPC أيضًا؛ مما يسمح للشركات باستهداف تركيبة سكانية محددة بناءً على الاهتمامات والموقع والسلوكيات.
• انستغرام Instagram: تعتمد هذه المنصة على المحتوى البصري، وتُعد مناسبةً للعلامات التجارية التي تعتمد على الصور لعرض منتجاتها أو خدماتها؛ كما تُعَد المنصة المناسبة للتسويق عن طريق المؤثرين والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون؛ ويقدم انستغرام الإعلانات المدفوعة بما في ذلك المنشورات والقصص، بالإضافة إلى المنشورات القابلة للتسوق، والتي تسمح للشركات بوضع إشارة على المنتجات في صورها.
• اكس X (تويتر Twitter سابقًا): تُعَد X منصةً مهمةً للتفاعل مع العملاء في الوقت الفعلي، مثل توفير دعم للعملاء، والإجابة عن أسئلتهم، ومعالجة مخاوفهم؛ كما تُعَد مناسبةً لمشاركة الأخبار والتحديثات حول العمل. تسمح منصة X أيضًا للعلامات التجارية عن طريق استخدامها للهاشتاغات Hashtags، بالمشاركة في المحادثات وزيادة ظهورها.
• يوتيوب YouTube: يُعَد يوتيوب ثاني أكبر محرك بحث في العالم بعد Google؛ إذ يستخدمه أكثر من 2 مليار مستخدم نشط كل شهر، ويُعد مهمًا للعلامات التجارية لمشاركة محتوى الفيديو بما في ذلك العروض التوضيحية للمنتجات والبرامج التعليمية ولقطات من وراء الكواليس. يحتوي يوتيوب أيضاً على الإعلانات المدفوعة بما في ذلك الأجزاء الترويجية التي تظهر قبل مقاطع الفيديو أو خلالها.
• تيك توك Tik Tok: تُعَد هذه المنصة سريعة النمو ومثاليةً للشركات التي ترغب في الاستفادة من محتوى فيديو قصير ممتع وجذاب، ويوفر تيك توك خيارات إعلانية مدفوعة، بما في ذلك الإعلانات خلال التصفح، وعمليات الاستحواذ على العلامة التجارية.
• سناب شات Snapchat: تُعَد هذه المنصة شائعةً بين الجمهور من فئة الشباب، مما يجعلها مثاليةً للعلامة التجارية التي تستهدف الجمهور الأكثر شبابًا. تتيح هذه المنصة إمكانية صناعة محتوى مؤقت، مثل القصص واللقطات المتاحة فقط لمدة 24 ساعة.
• بنترست Pinterest: تدعم هذه المنصة المحتوى المرئي، وتُعد مثالية للشركات التي ترغب في عرض عروضها إلى جانب المبدعين. تتيح هذه المنصة القدرة على تثبيت المحتوى على جدار مرئي وإنشاء منشورات مدونة تأخذ الزوار إلى الموقع الإلكتروني، وتقدم خيارات الإعلانات المدفوعة، بما في ذلك المحتوى المرئي والفيديو.
• ريدديت Reddit: هي عبارة عن منصة قائمة على المناقشة، وتُعد مهمةً للتفاعل مع المجتمعات المتخصصة، يمكن من خلالها مشاركة المحتوى والمشاركة في المناقشات المتعلقة بمجال العمل، كما يمكن الإعلان على المنصة من خلال المنشورات المدعومة والمجتمعات الفرعية Subreddit.

يتعلق التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي بالتواصل مع الأشخاص في الأماكن التي يقضون فيها الكثير من الوقت وذلك من أجل خلق الوعي بالعلامة التجارية وزيادة القيمة للنشاط التجاري.

يوفر التسويق الجيد عبر مواقع التواصل الاجتماعي قيمةً كبيرةً للجمهور، كما يمكن نشر سلسلة من المنشورات التي تضم على محتوى ترفيهي بالكامل، لأن الجمهور سيفكر بشغفٍ أكبر بالعلامة التجارية التي تضحكه؛ كما يمكن للعلامة التجارية تشغيل عرض ترويجي حصري لمتابعيها على الشبكات الاجتماعية لمنحهم خصمًا على عملية الشراء التالية.

هذا الاتصال مع الجمهور هو ما يجعل من التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي قويًا جدًا، ويمكن للعلامة التجارية بناء متابعين يريدون أن يسمعوا منها، لأنهم يحبون ما تقوله؛ كما يمكن زيادة الجمهور، من خلال إظهار القيمة للأشخاص الذين ربما لم يسمعوا عن العلامة التجارية من قبل.

مثال عن حملة تسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي

يجب على العلامة التجارية خلط تنسيقات المنشورات عند إنشاء حملة على مواقع التواصل الاجتماعي، فقد استخدم متجر شيتز Sheetz مثلًا مزيجًا من النصوص والصور ومقاطع الفيديو لزيادة تفاعل الجمهور؛ فقد استخدم في حملته الإعلانية هذه مجموعةً متنوعةً من المنشورات طوال شهر ديسمبر.

نُشرت هذه المنشورات على تويتر وحده فقط، كما استخدم شيتز بعضًا من مقاطع الفيديو والصور نفسها للمنصات الاجتماعية الأخرى، ولكنهم حرصوا على تجنب الخطأ الشائع في مواقع التواصل الاجتماعي، وخصصوا كل منشوراتهم لكل منصة؛ لذلك يجب التأكد من تطابق المحتوى ونبرة الصوت مع المنصة المراد النشر فيها.

الإعلان الأصلي Native advertising

يشير الإعلان الأصلي إلى إنشاء الإعلانات ووضعها، بحيث تتناسب مع شكل ووظيفة المنصة التي تُنشر عليها. وتمتزج الإعلانات الأصلية على عكس الإعلانات الرقمية الأخرى بسلاسة مع تجربة تصفح المستخدم، مما يجعلها أقل إزعاجاً وأكثر جاذبيةً.

تتخذ هذه الإعلانات الكثير من الأشكال بما في ذلك المحتوى المدعوم ومواضع المنتجات وبعض إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي، ويهدف الإعلان الأصلي إلى الترويج لعلامة تجارية أو منتج دون مقاطعة تجربة المستخدم مقاطعةً مباشرةً أو دون أن يشعر المستخدم بأنه إعلان.

يمكن أن يكون الإعلان المحلي وسيلةً أكثر فاعليةً للوصول إلى الجمهور المستهدف، وتُستقبل هذه الإعلانات استقبالًا إيجابيًا من قِبل المستخدمين بسبب اندماجها بسلاسة مع محتوى المنصة، وينطبق ذلك خاصةً على الجماهير الأصغر سنًا، الذين من المرجح أن يستخدموا برامج حظر الإعلانات ويتشككون في طرائق الإعلانات التقليدية.

ولذلك، يجب تجنب إنشاء إعلانات أصلية مخادعة؛ إذ من الأفضل تشغيل الإعلانات التي تناسب أجواء المنصة، ومن المهم أيضًا أن يتمكن المستخدمون من التمييز بين الإعلان والمحتوى المجاني؛ وقد تؤدي الممارسات المخادعة إلى فقدان ثقة الجمهور، مما يؤدي بدوره إلى ضرر العلامة التجارية، كما يجب التأكد من تصنيف الإعلانات بوضوح وعدم إساءة تمثيل المنتج أو الخدمة المروّج لها.

التسويق عن طريق المؤثرين (أو التسويق بالعمولة)

يُقصد بالتسويق عن طريق المؤثرين (يُطلق عليه أحيانًا اسم التسويق بالعمولة)، عمل شراكة مع شخص مؤثر للترويج للعلامة التجارية؛ ويمكن للعلامة التجارية هنا الاستفادة من تقديم المنتج أو الخدمة إلى جمهور المؤثر، والذي قد يكون أكبر بكثير من جمهورها. ومهما كانت الأموال التي تُدفع لذلك، فهي تكون في العادة عمولة أو نسبة مئوية من المبيعات التي يساعد المؤثر في تحقيقها.

بلغ التسويق عبر المؤثرين ما قيمته 16.4 مليار دولار في عام 2022، وينمو هذا النوع من التسويق نمواً سريعًا؛ فقد ساعدت منصات الفيديو القصيرة مثل تيك توك وانستغرام المؤثرين في بناء جماهير تصل إلى عشرات الملايين.

قد يساعد المؤثر الصغير في تقوية سلطة العلامة التجارية أكثر من المؤثر الذي لديه ملايين المتابعين؛ إذ يتخصص المؤثرون الصغار في مواضيع متخصصة ولديهم جماهير أكثر تميّزًا؛ ويسهل هؤلاء المؤثرون توجيه التسويق إلى الأشخاص الأكثر تقبلًا له.

مثال عن حملة تسويق عبر المؤثرين

يمكن ربط التسويق عبر المؤثرين والتسويق بالعمولة بالمنتجات على انستغرام، ويمكن للشركات التي هي خارج التجارة الإلكترونية أن تدخل في هذا الاتجاه الرائج. تضمنت حملة PRWeek أبرز المؤثرين لعام 2021، فريقًا محليًا لكرة القدم في المملكة المتحدة.

تأسس نادي جرينفيل الرياضي لمساعدة السكان على الوقوف، وذلك بعد وفاة 72 شخصًا في حريق في برج جرينفيل في لندن؛ وساعدت وكالتا النادي في جمع الأموال لدعم المجتمع من خلال قميص وُزِع على 72 مؤثرًا تكريمًا للمأساة. وقد ساعد النادي في جمع 30000 جنيه إسترليني وهو ما يكفي لدعم النادي لمدة ثلاث سنوات أخرى.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

يدور التسويق عبر البريد الإلكتروني حول التواصل مع الأشخاص الذين تفاعلوا مع عملك؛ ويمكن استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لإعلام الجمهور بالمنتجات الجديدة أو العروض الترويجية الخاصة أو الأحداث القادمة أو حتى تقديم محتوى تعليمي يرعى العملاء المحتملين من خلال رحلة العميل.

يُعَد البريد الإلكتروني قناةً قيمةً للشركات التي تهتم بعائد الاستثمار؛ وقد يحقق التسويق عبر البريد الإلكتروني عائد استثمار يقارب 36 دولاراً لكل 1 دولار يُنفق.

يعود ذلك إلى أن البريد الإلكتروني ميسور التكلفة، ولا يحتاج إلى الدفع لمنصة إعلانية في كل مرة يتعامل فيها شخص ما مع إحدى رسائل البريد الإلكتروني، على عكس الدفع عن طريق النقرة PPC؛ وذلك بسبب إمكانية استهداف البريد الإلكتروني ومعرفة الأشخاص الذين سبق لهم التواصل مع الشركة.

يمكن إرسال رسائل مستهدفة تؤدي إلى تحويلات، من خلال تقسيم الجمهور مثلًا إلى مجموعات مختلفة، اعتمادًا على كيفية تفاعلهم سابقًا مع النشاط التجاري؛ ويمكن أن يساعد البريد الإلكتروني بمجرد تحويل شخص ما في الحفاظ على العلاقات وبناء الولاء وزيادة الاحتفاظ.

تتمثل إحدى استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني الشائعة في تعريف المشتركين الجدد على العلامة التجارية من خلال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التمهيدية؛ ويُعد التأكيد على هدف العلامة التجارية ضربةً قاضيةً عندما الأمر ببناء الولاء، لذا يجب على العلامة التجارية أن تفكر بالطريقة التي تريد بها تقديم عملها إلى العملاء، لتبدأ بها الرسالة عندما تخطط لإنشاء حملة ترحيب عن التسويق عبر البريد الإلكتروني.

كيفية إنشاء استراتيجية تسويق رقمية؟

يكمن مفتاح نجاح التسويق الرقمي في فهم كيفية تفاعل العملاء مع العمل عبر الإنترنت، وستتمكن العلامة التجارية من تحديد أفضل قنوات التسويق الرقمي وأنواع المحتوى للتفاعل مع الجمهور عندما تفهم طرفي العلاقة التسويقية أي هي وعميلها.

فيما يلي بعض النصائح التسويقية الرقمية التي يجب أخذها بالحسبان قبل البدء.

نصيحة التسويق الرقمي الأولى: معرفة المنتج أو الخدمة

تحتاج كل علامة تجارية إلى معرفة عرضها من الداخل والخارج قبل محاولتها لتسويقه، فكيف ستشرح منتجاتها وخدماتها للعملاء إذا لم تكن تعرفهم؟

يجب أيضًا أن تتأكد قبل أن تجرّب التسويق الرقمي من فهمها لجوانب التالية من منتجها أو خدمتها:

• عرض القيمة: ما هو عرض القيمة للعلامة التجارية؟ وكيف يساهم المنتج أو الخدمة فيه؟ يقدم عرض القيمة توضيحًا للقيمة الأساسية للعلامة التجارية، ويساعد العملاء أو العملاء المحتملين على فهم ما يجعلها مختلفة عن غيرها؛ لذلك يجب على العلامة التجارية أن تفكر في الطرائق التي تقدّم بها منتجاتها أو خدماتها لهذه القيمة.
• الميزات والفوائد: تصف الميزات ما يفعله المنتج أو الخدمة، بينما توضّح الفوائد كيف ستساعد هذه الميزات العملاء على حل مشكلاتهم، ويجب على العلامة التجارية عندما تتحدث عن عملها أن تأكّد على الفوائد، وأن تفكّر في الميزات كوسائل توفر بها هذه القيمة.

قد يبدو ذلك بسيطًا بعض الشيء، ولكنه ضروري لصناعة محتوى رقمي ينقل قيمة العرض فعليًا.

نصيحة التسويق الرقمي الثانية: معرفة الجمهور

يجب على العلامة التجارية أن تقضي بعض الوقت في التفكير في العملاء أو العملاء المحتملين، وعندها ستسهل صناعة محتوى رقمي جذاب ومقنع، لأنها ستعرف كيف يفكر ويتصرف الجمهور.

يُعَد البحث عن الجمهور مجالًا كاملًا للعمل في حد ذاته، ولكن توجد بعض الطرائق السريعة والرائعة لفعل ذلك كمسوق. ويُعد التحدث إلى العملاء أحد أبرز هذه الطرائق، لأنهم الأشخاص الذين اشتروا فعلًا، ويمكن سؤالهم عن كيفية سماعهم بالعلامة التجارية، وما الذي يعجبهم في العمل، أو أين يقضون معظم وقتهم على الإنترنت؛ إذ يوجد العديد من الأشخاص المستعدين للمشاركة والإجابة عن هذه الأسئلة.

يمكن أيضًا إجراء المزيد من البحث المتعمق عن الجمهور باستخدام بعض الطرائق التالية:

• الاستبيانات (توجد منصات مجانية، مثل: SurveyMonkey و Google Forms).
• تحليل جمهور مواقع التواصل الاجتماعي.
• تحليل جمهور المنافسين.
• المعلومات الديموغرافية لـ Google Analytics.
• أدوات البحث عن الجمهور، مثل: BuzzSumo أو SparkToro.

يجب البحث بعد الحصول على بعض بيانات الجمهور عن أنماط في التركيبة السكانية والاهتمامات والسلوك عبر الإنترنت، ووضع هذه الاتجاهات معًا لإنشاء شخصيات تسويقية وملفات شخصية للعملاء النموذجيين، والتي ستساعد على تصوّر الأشخاص المقصودين في الحملات الإعلانية.

نصيحة التسويق الرقمي الثالثة: معرفة القنوات

يحدث التسويق الرقمي عبر مجموعة واسعة من القنوات، وهي الأماكن التي يُسوّق فيها المنتج أو الخدمة، ويستخدم المسوقون حوالي 2 – 7 قنوات في المتوسط، لذلك يجب على العلامة التجارية أن تستخدم قناتين على الأقل لمواكبة الاتجاه.

تشمل بعض الأمثلة على قنوات التسويق الرقمي ما يلي:

• الموقع الإلكتروني.
• قائمة مشتركي البريد الإلكتروني.
• مواقع التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك.
• منصات الفيديو مثل يوتيوب.
• تصنيفات محرك البحث والإعلانات.

ما هي القنوات التي تعمل بطريقة أفضل للعلامة التجارية؟ ستعتمد الإجابة على الجمهور، لذلك يجب معرفة المكان الذي يقضي فيه العملاء وقتهم على الإنترنت عند دراسة الجمهور؛ وكذلك التحقق من أنواع المحتوى التي يفضلونها، واكتشاف مقدار الوقت والمال الذي يمكن استثماره في قناة معينة قبل استخدامها.

إرسال حركة التسويق الرقمي إلى صفحة الهبوط

يُعَد إقناع الناس بالتفاعل مع العلامة التجارية عبر الإنترنت هو نصف التسويق الرقمي الفعّال فقط؛ إذ لا تزال العلامة التجارية بحاجة إلى شخص الذي ينقر على الإعلان أو البريد الإلكتروني، سواءً من أجل شراء المنتج أو الاشتراك في الخدمة أو تنزيل كتاب إلكتروني، أي ما تزال بحاجة إليه للتحويل.

عندما تحتاج العلامة التجارية إلى زيادة التحويلات، فستحتاج إلى صفحات هبوط. وصفحة الهبوط هي صفحة ويب تجعل الناس يركّزون على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء معيّن، ولا تحتوي على أي مصادر تشتت الزائرين على عكس الموقع الإلكتروني، بل هي مجرد رحلة متسقة وسلسة من أول نقرة لهم وصولًا إلى هدف الحملة؛ وكلما حصل الجمهور على تجربة أفضل، حصلت العلامة التجارية على المزيد من التحويلات.

خاتمة

بهذا نكون قد وصلنا لنهاية مقالنا حول التسويق الرقمي. ابحث بين الخيارات التي شاركناها بالمقال، واطلع على النصائح المضافة، واختر قناة تسويقك الرقمي المناسبة.

ترجمة –بتصرّف- للمقال What is digital marketing? Your guide to the basics للكاتب Garrett Hughes.

اقرأ أيضًا

• ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟
• دليلك لصياغة استراتيجية تسويق إلكتروني فعالة
• التسويق بالمحتوى، معناه وأهميته
• التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

لقد غيّرت العديد من الأحداث مجرى الحياة التي عرفناها، مثل اختراع العجلات، واختراع الإنترنت، وبالطبع اختراع الذكاء الاصطناعي في وقتنا الحالي، إذ يعمل هذا الأخير (الذكاء الاصطناعي) على إعادة تشكيل طريقة عملنا وتواصلنا، وزيادة إمكانية الوصول إليه بسهولة كل يوم ومن قِبل أي شخص باستمرار.

تتبنى شركات التسويق أدوات التسويق بالذكاء الاصطناعي لمساعدتها في الحصول على نتائج أفضل لحملاتها الإعلانية بجهدٍ أقل وتكاليف أقل، واتضّح أن أكثر من 80% من الشركات تعتقد أن أدوات الذكاء الاصطناعي ستؤثر تأثيرًا إيجابيًا على أعمالها خلال الفترة القليلة القادمة، وهذه الشركات بمختلف مجالاتها متحمسة لاستخدام الذكاء الاصطناعي في استراتيجياتها، وذلك بناءً على بحث أجراه موقع unbounce.

يستخدم بعض المسوقين الذكاء الاصطناعي في إنشاء المزيد من الحملات الإعلانية المخصصة، بينما لا يزال البعض الآخر يشكك في قدرته على تحقيق نتائج أفضل من النتائج التي يحققها الأشخاص الحقيقيون؛ ولكن يوجد شيء واحد مؤكد وهو أن التسويق بالذكاء الاصطناعي قد انطلق فعلًا، ويجب على المسوق أن يعرف عنه ويواكب آخر تحديثاته حتى إذا لم يكن سيتبنى أدوات الذكاء الاصطناعي في استراتيجيته.

ما هو التسويق بالذكاء الاصطناعي؟

يجب العودة إلى الأساسيات أولًا قبل الحديث عن التسويق بالذكاء الاصطناعي؛ فما هو الذكاء الاصطناعي؟

الذكاء الاصطناعي هو مجرد وسيلة للتحدث عن أجهزة الحاسوب التي يمكنها التفكير أو التي يبدو أنها تفكر مثل البشر. وفي هذا الصدد، طرح آلان تورينج Alan Turing السؤال التالي: هل يمكن للألات أن تفكر؟

تعتمد الإجابة على من تسأل وعلى ما يعنيه التفكير، ولكن من المعروف اليوم أن الآلات تستطيع تكرار الذكاء البشري بنجاح في عدة ظروف، إذ يتعلق الذكاء الاصطناعي ببرمجة أجهزة الحاسوب لأداء المهام التي تتطلب في العادة شخصًا، مثل التعرّف على الكلام واتخاذ القرارات والتعلّم من التجربة.

قد تبدو هذه الفكرة مخيفة، ولكنها ستبدو رائعةً عند تخيّل وجود عقل روبوت داخل جهاز الحاسوب ومستعد للمساعدة في أي مهمة.

التسويق بالذكاء الاصطناعي هو تطبيق للذكاء الاصطناعي لأغراض التسويق، إذ يستخدم المسوقون اليوم قوة الذكاء الاصطناعي لتسريع أو حتى أتمتة صناعة المحتوى وتحليل بيانات العملاء للحصول على الرؤى والاستجابة لطلبات الدعم وكل الأشياء التي تستغرق في العادة وقتًا وخبرةً.

أمثلة عن الذكاء الاصطناعي في التسويق

يستخدم المسوقون الذكاء الاصطناعي ويحصلون على نتائج حقيقية وملموسة. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

• يطلق بيتر ليتس Peter Letts مؤسس Abyss Scuba Diving حملات الدفع عن كل نقرة PPC، وصفحات الهبوط التي ترى متوسط معدل تحويل يبلغ 35%؛ وقد استخدم لفعل ذلك أداة إنشاء صفحات الهبوط بالذكاء الاصطناعي، والتي تجعل التوصيات المدعومة بالبيانات محفزةً للناس للتحويل.
• يحصل جيف تايلور Jeff Taylor مؤسس لوكالة تسويق رقمي على معدلات تحويل بانتظام لعملائه 10 أضعاف المعايير الصناعية، ويستخدم الذكاء الاصطناعي لتحليل سمات الزائرين وتوجيههم تلقائيًا إلى الصفحة التي من المرجح أن يحولوا منه؛ ويمكن القول أن عمله ازدهر أكثر منذ أن بدأ باستخدام الذكاء الاصطناعي.

يقدم الذكاء الاصطناعي الكثير من الفوائد للمسوقين، فهو لا يمنح نتائج أفضل فحسب، بل يُسرّع المهام العادية أيضًا ويقلل من الحاجة إلى عدد إضافي من الموظفين، كما ويتيح التركيز على الصورة الكبيرة. أيضًا، يتبنى العديد من المسوقين أدوات الذكاء الاصطناعي، مثل أدوات إنشاء النسخ ومساعدي التصميم وأتمتة التسويق، لأنها تساعدهم في توفير المال وسد فجوات الخبرة وتوفير المزيد من الوقت، وبطبيعة الحال تحتاج كل جهة تسويق جميع هذه الأشياء للعمل، لذا فهي ضرورية جدًا.

الأنواع الشائعة للتسويق بالذكاء الاصطناعي

ينتشر الذكاء الاصطناعي في كل مكان مثل انتشار الرمال في جميع أنحاء المنزل بعد يومٍ كاملٍ من لعب كرة الطائرة الشاطئية؛ وقد تبنت العديد من الصناعات الذكاء الاصطناعي، ومنها مجال التسويق، ولكن، ما هي أنواع الذكاء الاصطناعي المتاحة للمسوقين؟ وكيف تُستخدم؟

تحليل البيانات باستخدام الذكاء الاصطناعي

يجب معرفة كيفية جذب العملاء للنجاح في التسويق، إذ يمكن للذكاء الاصطناعي معالجة الأرقام وتحليل جميع البيانات لفهم عادات المستهلك، كما يمكنه التنبؤ بالمنتجات والخدمات التي من المحتمل أن يشتريها المستهلك بناءً على سجله على الإنترنت وعمليات الشراء السابقة؛ ويمكن للمسوقين باستخدام هذه المعلومات توقع المبيعات وإدارة المخزون وصنع المنتجات المناسبة للأشخاص المناسبين.

توليد المحتوى باستخدام الذكاء الاصطناعي

يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي المسوقين في صناعة جميع أنواع المحتوى لمواقع التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني (الترحيب ومحتوى الموضوع) وقنوات التواصل الأخرى، كما ويمكن للمسوقين تقييم هذا المحتوى وإرساله أو نشره.

توجد على سبيل المثال أداة للكتابة الإعلانية باستخدام الذكاء الاصطناعي لمساعدة المستخدمين على كتابة محتوى جذاب لصفحات الهبوط ورسائل البريد الإلكتروني والإعلانات، إذ يمكن للمسوقين نشر هذا المحتوى أو الاحتفاظ به وتخزينه لوقت لاحق. وبطبيعة الحال، تجدر الإشارة إلى أنه لا يمكن للذكاء الاصطناعي الوصول إلى الإبداع البشري ولكنه يوفّر وقت الفريق ويلهمه.

التسعير الديناميكي باستخدام الذكاء الاصطناعي

التسعير الديناميكي هو عندما تتغير الأسعار بناءً على تغير بعض الأشياء، مثل حجم حركة الزوار أو توفر المنتج.

يبدو الأمر هنا كالتالي: يبحث الشخص عن شيء ما، وعندما يجده يتركه لبعض الوقت، وعندما يعود إليه يجد أن سعره قد ارتفع جدًا، وتقول النظرية أن الأسعار تنخفض بمجرد أن يتراجع الطلب.

يُعَد التسعير الديناميكي باستخدام الذكاء الاصطناعي بمثابة الذهب بالنسبة للمسوقين، إذ يمكنهم إنشاء حملات إعلانية تخلق إحساسًا بالإلحاح وتعظيم عائد الاستثمار، دون الحاجة إلى تعديل الأسعار بأنفسهم يدويًا، وهذا ما يُمثل الفوز بالنسبة للمسوقين.

بوتات الدردشة باستخدام الذكاء الاصطناعي

أصبحت بوتات الدردشة سمةً مشتركةً لتجربة خدمة العملاء، فهي تتواجد في مربعات الدردشة الصغيرة المنبثقة في العديد من المواقع الإلكترونية، أو في ردود العلامات التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي، أو عبر البريد الإلكتروني، أو عن طريق الرسائل النصية؛ ويمكن استخدام بوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي لمساعدة العملاء في مهام مختلفة، مثل تقديم الطلبات أو حتى معالجة الأمور التقنية.

تستطيع بوتات الدردشة أيضًا توليد فرص مبيعات جديدة، ويمكن لبوتات الدردشة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي تقديم توصيات أكثر تخصيصًا من خلال جمع البيانات عن اهتمامات العميل وتفضيلاته؛ ويعني ذلك بالنسبة لجهات التسويق المزيد من التحويلات.

تحسين معدل التحويل باستخدام الذكاء الاصطناعي

يمكن للمسوقين استخدام الذكاء الاصطناعي لتحديد المحتوى الأفضل تلقائيًا بدلًا من إجراء اختبار A/B اليدوي، إذ يمكن للذكاء الاصطناعي إخراج العشرات من متغيرات الإعلانات أو البريد الإلكتروني بسرعة، ثم تحليل البيانات الديموغرافية لمعرفة أيها سيحقق أفضل أداء.

حصلت Unbounce على سبيل المثال على أداة تحسين التحويل باستخدام الذكاء الاصطناعي لصفحات الهبوط، ويمكن للمسوقين هنا إنشاء العديد من صفحات الهبوط، ثم السماح للذكاء الاصطناعي بإرسال الزائرين تلقائيًا إلى صفحة التحويل الأعلى للأشخاص مثلهم، وذلك بدلًا من تقسيم اختبار اثنين من المتغيرات في وقتٍ واحد؛ وتحصل جهات التسويق في المتوسط على تحويلات أكثر بنسبة 30%.

مشكلات الذكاء الاصطناعي في التسويق

يعمل الذكاء الاصطناعي على تغيير المشهد التسويقي بسرعة، لذلك من المهم التعرّف على بعض المخاطر التي تأتي مع هذا التحول الدراماتيكي.

لا يزال العملاء يقدّرون اللمسة الإنسانية، لذلك فقد يتوقفون عن العمل مع علامة تجارية معينة إذا اعتمدت كليًا على تجربة مصطنعة، كما يجب ألّا يسمح المسوقون للذكاء الاصطناعي باستبدال التفاعل الحقيقي والتواصل مع العملاء، لأن الذكاء الاصطناعي لا يجيد الذكاء العاطفي الذي يملكه المسوقون.

يفتقر الذكاء الاصطناعي أيضًا إلى الإبداع البشري، وتُعَد النماذج التي يولّدها الذكاء الاصطناعي مذهلة، لقدرتها على إنتاج قدرٍ هائل من المحتوى الكتابي والمرئي، ولكنه لم يأتِ بأفكارٍ أصلية بعد، إذ يجمع فقط الأفكار الموجودة سابقًا ويقدّمها كشيء جديد نوعًا ما؛ ويمكن للمسوقين استخدام هذه الأدوات لتسريع العمليات الإبداعية، ولكن إذا أرادوا صنع شيء مذهل فمن الأفضل صنعه بالطريقة التقليدية أي التفكير به بنفسه.

توجد مشكلات أخرى متعلقة بالذكاء الاصطناعي مثل الخصوصية وجمع البيانات، إذ يجب أن يكون المسوق على علم بكيفية استخدام البيانات عند مشاركته لهذه البيانات باستخدام أداة الذكاء الاصطناعي. على سبيل المثال، عند تسليم قائمة ببيانات العملاء (الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف) لتحليلها باستخدام الذكاء الاصطناعي، لا يمكن الوثوق بأن هذه البيانات لن تُستخدم لتدريب النموذج أو تظهر لمستخدمين آخرين كمحتوى تم إنشاؤه.

أيضًا، يمكن طرح السؤال التالي: ما الذي يؤكد أن نتائج أداة الذكاء الاصطناعي هي صحيحة؟

يُعَد الذكاء الاصطناعي جيدًا في المحتوى الذي أنشأه الإنسان وتدرّب عليهو أما إذا استخدم الذكاء الاصطناعي بيانات غير دقيقة ومعلومات متحيزة لتحديد المخرجات، فستكون هذه المخرجات غير دقيقة حتمًا، ومنحازةً أيضًا.

من مشاكل الذكاء الاصطناعي أيضًا في مجال التسويق، أنه يصعب على جهة التسويق التحقق من البيانات وإبلاغ أدوات الذكاء الاصطناعي بكيفية استخدامها، ولكن يمكنهم تصفية المخرجات التي يحصلون عليها من خلال خبرتهم وشكوكهم.

هل سيستبدل الذكاء الاصطناعي المسوقين؟

يأتي التسويق باستخدام الذكاء الاصطناعي مع مجموعة رائعة من الامتيازات، لذلك يتخوّف المسوقون اليوم من أن تحلّ هذه البوتات محلهم، ويسألون أنفسهم: إذا كان الذكاء الاصطناعي جيدًا جدًا في التسويق، فما الذي سيحتاج إليه العملاء من المسوقين بعد؟

لن ينكر أحد أن التسويق الرقمي يتغيّر تغييرًا كبيرًا، لكن المسوقين أيضًا يتأقلمون تمامًا مع هذا التغيير، ويُظهر بحث أجراه موقع unbounce أن المسوقين يدركون تمامًا كيف يمكن للذكاء الاصطناعي مساعدتهم على التوفيق بين التحديات اليومية ودعم وتعزيز جهودهم التسويقية، وقد استخدم 31% من المسوقين الذكاء الاصطناعي بدءًا من عام 2022 لتحسين أرباحهم النهائية.

يستخدم العديد من المسوقين الذكاء الاصطناعي دون أن يعرفوا ذلك، وهذا بسبب وجود العديد من أدوات التسويق اليومية التي تدمج الذكاء الاصطناعي في العمل (مثل نوشن Notion)، لذلك يجب على المسوقين ألا يقلقوا بشأن استبدال الذكاء الاصطناعي لهم، بل أن يقلقوا من استخدام المسوقين الآخرين للذكاء الاصطناعي لرفع مستوى مهاراتهم وزيادة تأثيرهم.

كيفية استخدام الذكاء الاصطناعي في الاستراتيجية التسويقية

قد يفكر المسوقون في هذه المرحلة بإضافة الذكاء الاصطناعي إلى استراتيجيتهم التسويقية، والمعلوم أنه يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعزز الجهود التسويقية على الرغم من أنه ليس حلًا سحريًا لجميع المشكلات، لكن مع ذلك يمكنه أتمتة المهام وتحسين معدلات التحويل والمساعدة في تحديد فرص جديدة للتفاعل مع الجمهور؛ لكن توجد بعض الأمور التي يجب أخذها بالحسبان أولًا، نذكرها في الآتي.

تقييم الوضع الحالي

يجب على المسوق الذي يفكر في اعتماد إحدى أدوات الذكاء الاصطناعي أن يفكر أولًا في كيفية ملاءمتها للعمل الحالي، وهذا يعني الفهم الدقيق لرحلة العميل، ونقاط الألم المحتملة، وتحديد المجالات التي يمكن أن يساعد فيها الذكاء الاصطناعي في إنشاء تجربة أفضل.

يمكن للمسوق الذي يدير متجرًا لبيع الملابس عبر الإنترنت على سبيل المثال البدء بتحليل بعض بيانات العملاء الحالية لتحديد الأنماط والاتجاهات، مثل ما هي الملابس الأكثر شيوعًا؟ وما هي الأسباب الأكثر شيوعًا لإعادة الملابس؟ وما هي الأسئلة التي يطرحها العملاء؟

ستساعد هذه البيانات في تحديد أفضل طريقة لاستخدام الذكاء الاصطناعي لتحسين تجربة العملاء، مثل تخصيص توصيات الملابس وأتمتة عملية الإرجاع واستخدام بوتات الدردشة للرد على استفسارات العملاء.

الثغرات أو عدم الكفاءة

ما هي الإحباطات التي يعاني منها الفريق؟ ما هي الأشياء التي تُبطء من عمل الفريق؟ يجب التفكير في هذه الأمور وأخذ القرار بشأن استخدام الذكاء الاصطناعي في بعض المهام للمساعدة على تبسيط عملية التسويق.

إذا كان المسوق على سبيل المثال يعمل في وكالة تسويق متخصصة في إدارة الشبكات الاجتماعية للشركات الصغيرة، فسيقضي الكثير من الوقت في جدولة منشورات الوسائط الاجتماعية، وإنشاء تقويم للمحتوى، وتحليل مقاييس التفاعل وغيرها؛ فيمكنه هنا استخدام الذكاء الاصطناعي لعمل هذه المهام اليدوية، مثل جدولة المنشورات مسبقًا، وتحسين الأوقات لتحقيق أقصى قدر من التفاعل، وصناعة محتوى بناءً على تفضيلات الجمهور؛ بينما يمكن لفريق التسويق التركيز على المهام الأخرى التي تتطلب إبداعًا بشريًا، مما سيؤدي إلى زيادة الكفاءة والإنتاجية، وزيادة الفائدة للعملاء ووجودهم على مواقع التواصل الاجتماعي، وتحقيق المزيد من الأعمال.

التخطيط لكيفية تنفيذ التقنية الجديدة

قد يستغرق تطبيق أي تقنية جديدة في عمليات التسويق الكثير من الوقت والجهد من قِبل الفريق، لذلك يجب معرفة كيفية استخدام هذه التقنية بكفاءة ليتمكّن الفريق والعملاء من الحصول على أفضل تجربة منها، ولتحقيق أقصى استفادة من الأدوات التي تعمل بالذكاء الاصطناعي.

إذا قرر مدير التسويق لشركة تجارة إلكترونية تبيع أجهزة إلكترونية استهلاكية على سبيل المثال تنفيذ روبوت محادثة مدعوم بالذكاء الاصطناعي على الموقع الإلكتروني للتعامل مع استفسارات العملاء وتقديم التوصيات للمنتجات، فسيحتاج إلى تدريبه ببيانات دقيقة وبرمجته بنصوص خاصة ودمجه بسلاسة في الموقع لتحقيق أقصى استفادة منه، بالإضافة إلى تدريب الفريق على كيفية استخدام الروبوت وكيفية مراقبة المحادثات وتصعيد المشكلات إلى فريق الدعم البشري وتحليل سجلات الدردشة للحصول على الرؤى؛ مما يعني بذل الكثير من الوقت والجهد؛ لذلك يجب التأكد من وجود خطة لكيفية تنفيذ أدوات الذكاء الاصطناعي قبل هدر المزيد من الوقت والجهد.

اتجاهات ومستقبل التسويق باستخدام الذكاء الاصطناعي

لم يعد الذكاء الاصطناعي خيالًا علميًا، إذ شهدت السنوات القليلة الماضية تطورات هائلة في تقنية الذكاء الاصطناعي، وهذه بعض الاتجاهات التي من المتوقع رؤيتها في المستقبل.

• ازدياد المخاوف بشأن الخصوصية والأمان، إذ لا تزال المشكلات المتعلقة بالثقة قائمة على الرغم من كل ميزات الذكاء الاصطناعي، فالمستهلكون خائفون من جمع بياناتهم واستخدامها ضدهم؛ لذلك على المسوقين أن يبدأوا في معالجة مخاوف الخصوصية، من خلال توفير المزيد من الشفافية حول البيانات التي يجمعونها واستخدامها فقط لصالح العميل، كما حان الوقت للمؤسسات لتعزيز الأمن السيبراني، لأن المخترقين بدأوا في استخدام الذكاء الاصطناعي أيضًا. وستحتاج المؤسسات إلى اتخاذ خطوات إضافية لحماية بيانات عملائها من الخارجين عن القانون.
• سيغيّر الذكاء الاصطناعي الذي يدعم الصوت التسويق. لا يزال الذكاء الاصطناعي الذي يدعم الصوت حديث العالم حتى الآن، إذ يتحدث الكثير من الأشخاص إلى مساعدين مثل سيري Siri وGoogle Home أكثر من الحديث مع أشخاص حقيقيين، ومع ذلك لا تزال المحادثة باستخدام الذكاء الاصطناعي غير مستخدمة استخدامًا كافيًا في التسويق؛ ولكن ذلك سيتغير في المستقبل غير البعيد، وسيحتاج المسوقون إلى التفكير في تقنيات التعرّف على الكلام في استراتيجياتهم التسويقية. من المتوقع أيضًا أن تصبح تقنية التعرف على الصوت هي القناة الرئيسية للعمل، فمن سيحتاج إلى الكتابة بوجود مساعد صوتي؟
• سيستمر الذكاء الاصطناعي في التحسن في توليد العمل الإبداعي. يزداد الذكاء الاصطناعي ذكاءً في التسويق كل دقيقة، ويتعلم بنفسه جميع أنواع الخوارزميات ويحسّن محتواها مثل المحترفين، وذلك مع ازدياد استخدامه من قِبل المسوقين. وأفضل ما في الذكاء الاصطناعي أنه كلما ازدادت البيانات التي يجمعها، أصبحت المخرجات أفضل؛ وهذا يعني توقّع رؤية المزيد من المحتوى المثير للإعجاب والذي أنشأه الذكاء الاصطناعي، أي المزيد من النسخ الإعلانية والصور ومقاطع الفيديو وغيرها.

توحيد الجهود مع الذكاء الاصطناعي

يمكن للمسوق اليوم أن يصبح أكثر تأثيرًا، وهذا من خلال الجمع بين خبرته التسويقية وقوة الذكاء الاصطناعي، فالمسوقون الذين يتبنون الذكاء الاصطناعي هم أكثر فاعليةً من غيرهم، لأنه يوفّر عليهم الوقت ويساعدهم في المهام المعقدة ويعزز النتائج التي يحصلون عليها من حملاتهم الإعلانية.

كذلك، يعمل الذكاء الاصطناعي بطريقة أفضل عندما يقترن بشخص حقيقي، إذ يحتاج للتحقق من دقة المعلومات التي يقدمها ولتحسين المحتوى المكتوب والمرئي الذي ينشئه، لذلك يحتاج المسوقون إلى إدراك القيمة الناتجة عن عملهم سويةً بدلًا من الشعور بالتهديد من قِبل الذكاء الاصطناعي.

ترجمة -بتصرّف- للمقال What is AI marketing? Everything digital marketers need to know للكاتبتين Banafshe Salehi and Lindsay Sands.

اقرأ أيضًا

• أساسيات الذكاء الاصطناعي: دليل المبتدئين
• التسويق المؤتمت (Marketing Automation) للمستقلين
• 3 طرق للتّحضير لأتمتة التّسويق عبر البريد الإلكتروني
• تحليل البيانات وأهميته في التسويق الإلكتروني
• 7 أدوات لأتمتة عملية التسويق ستساهم في زيادة فعالية شركتك الاجتماعية
• التسويق الإلكتروني: نظرة على نشوء الإنترنت وتطوره

إليك هذه الحقيقة: مقاطع الفيديو القصيرة التي يستغرق إنشاؤها أقل من 3 دقائق من شأنها أن تجعل العلامة التجارية تنتشر بسرعة رهيبة، وهذا هو سحر مقاطع الفيديو القصيرة.

يحب الناس أن يتابعوا مقاطع الفيديو، لكن في العقود الأخيرة تضاءلت مدة الانتباه البشري عند المتابعة، ولذا برز حل جديد للمشكلة يتمثل في ظهور مقاطع الفيديو القصيرة.

يُعَد كل من تيك توك TikTok وإنستغرام ريلز Instagram Reels ويوتيوب شورتس YouTube Shorts أهم ثلاث منصات لمقاطع الفيديو القصيرة في الساحة لتسويق مقاطع الفيديو، وهذه فرصة يمكن للعلامات التجارية استثمارها بقوة من خلال ركوب هذا الاتجاه الرائج من المحتوى.

لكن كيف يمكن تحقيق ذلك؟ سنقدم في هذا المقال خلاصة أفضل النصائح العملية التي تساعد على الوصول إلى الاحترافية في صناعة مقاطع الفيديو القصيرة.

ما المقصود بمحتوى مقاطع الفيديو القصيرة؟

يشير محتوى مقاطع الفيديو القصيرة إلى مقاطع الفيديو التي يتراوح طولها من بضع ثوانٍ إلى بضع دقائق، وهي غالبًا أقصر من 60 ثانية، ويتراوح الطول المثالي لها بين 31 و60 ثانية وفقًا لتقرير تسويق الفيديو من Hubspot لعام 2022.

يمكن أن تمتد مقاطع الفيديو في تيك توك حتى 10 دقائق، وفي إنستجرام ريلز حتى 90 ثانية، وفي يوتيوب شورتس حتى 60 ثانية.

البدء بصناعة مقاطع الفيديو القصيرة (المرحلة الأصعب)

لستَ وحدك من يواجه هذا التحدي، إذ يواجه الكثير من أصحاب العلامات التجارية نفس العقبات ويحاولون تحطيم هذا الحاجز النفسي لإنشاء مقاطع الفيديو القصيرة. لا بد من القيام بهذه الخطوة، لكن البداية هي المرحلة الأصعب.

إليك النصيحة التي تساعد كثيرًا في هذا المرحلة: لا تفرِط في التفكير بالأمر، ليس عليك في البداية سوى معرفة ما يناسب علامتك التجارية وجمهورك المستهدف وما لا يناسبهما.

قبل البدء بتسويق مقاطع الفيديو القصيرة، أعد ترتيب أفكارك واتبع الآتي:

• لا تخف من نشر المحتوى، حتى لو لم تعلم أيًا منه سيكون ناجحًا.
• إذا لم تنجح محاولتُك، لا تيأس.
• احرص على إنشاء محتوى متنوع في البداية.
• لا تقلق بشأن جودة المحتوى في البداية، المهم هو الثبات.
• ستجد نفسك في مواجهة مستمرة مع الخوارزميات، قلل تركيزك على ذلك، وضاعف تركيزك على صناعة محتوى متميز.

العامل الأكثر أهميةً لرفع مستواك وصولًا إلى النجاح في صناعة مقاطع الفيديو القصيرة هو "الثبات"

لكن كيف يمكن تحقيق الثبات؟ انشر مرةً يوميًا على الأقل لتنمو بمعدل طبيعي، ويفضل زيادته إلى 2-3 مرات.

يتطلب تحقيق الثبات أيضًا وجود أرضية ثابتة لتتمكن من الحفاظ على تدفق ثابت للمحتوى الإبداعي. هل ستستعين بسفراء العلامة التجارية والمؤثرين والمبدعين؟ أم ستوظف موظفين بدوام كامل لصناعة محتوى خاص بالشركة؟

طرق توسيع نطاق صناعة مقاطع الفيديو القصيرة

يعتمد اتخاذ القرار بشأن الطريقة الصحيحة لإنشاء مقاطع فيديو قصيرة على التفضيلات الشخصية والميزانية والوقت المتوفر، فهناك خيارات مختلفة مثل:

• الاستعانة بوكالة أو شركة لإنتاج الفيديو.
• الاستفادة من تسويق المؤثرين (أي إرسال منتجات مجانية للمؤثرين).
• العمل مع سفراء للعلامة التجارية.
• توظيف مبدعين من مواقع العمل الحر مثل مستقل.
• فريق تسويق خاص بالشركة.
• تقديم محتوى من إنشاء المستخدم.

أفضل الممارسات في صناعة مقاطع الفيديو القصيرة

إذا كنت ترغب بالاستفادة من مقاطع الفيديو القصيرة في إستراتيجية التسويق الخاصة بك على مواقع التواصل الاجتماعي، فيمكنك اتباع أفضل الممارسات التالية:

• انشر بمعدل ثابت: انشر مرةً يوميًا على الأقل لتنمو بمعدل طبيعي، ويفضل زيادته إلى 2-3 مرات إن كان بالإمكان.
• احرص على أن تكون المقاطع قصيرة: حافظ على قصر طول مقاطع الفيديو، بحيث يتراوح طول اللقطات بين 1-3 ثوانٍ والمقطع كاملًا بين 8-30 ثانية.
• أضف دعوةً لاتخاذ إجراء CTA ملفتة للانتباه: أضف دعوة لاتخاذ إجراء في نهاية الفيديو أو ضمن المسميات والتوضيحات المضافة على الفيديو. إذا كنت تريد نقل المشاهدين من منصة إلى أخرى، فيمكنك إضافة دعوة لاتخاذ إجراء من قبيل "تابع المزيد من المعلومات والمواعيد في حسابنا على إنستجرام" في نهاية الفيديو. يمكنك أيضًا اتباع أسلوب المسابقات والهدايا لنقل المتابعين من إنستجرام إلى تيك توك أو العكس على سبيل المثال.
• قدم الحوافز: أضف حافزًا في معلوماتك التعريفية واربطه بنموذج بسيط (وهي الطريقة الأفضل)، يمكنك أيضًا تحفيز الناس على التسجيل عبر الرابط في معلوماتك التعريفية من خلال إضافة الحافز بشكل دعوة لاتخاذ إجراء في نهاية مقاطع الفيديو، أو في تعليق مثبَّت؛ بحيث تتضمن هذه الدعوة الاطلاع على الرابط في معلوماتك التعريفية.
• تفاعل مع مجتمعك: كن أول شخص يعلِّق على الفيديو الخاص بك بعد نشره، واطرح سؤالًا لتحفيز المتابعين على الإجابة.
• اخرج في بث مباشر باستمرار: يساعد هذا على بناء مجتمع قوي وزيادة التفاعل، كما يمكنك مشاركة محتوى ما وراء الكواليس لجعل المتابع يشعر بأنه جزء من العمل.
• سارع بالنشر عن المواضيع الرائجة: انشر عن الأمور الرائجة خلال يومين من انتشارها، فهي تدوم لفترة قصيرة.
• عدّل المحتوى وأعد توظيفه لأغراض أخرى مناسبة: يمكنك إجراء التعديلات ضمن المنصات، كما يمكن الاستعانة ببرامج أكثر احترافية مثل CapCut، فهو مجاني ويساعد أيضًا على ضبط أبعاد الفيديو بنسبة ملائمة.
• استفد من مقاطع الفيديو سريعة الانتشار: إذا انتشر أحد مقاطع الفيديو الخاصة بك بسرعة كبيرة، فاستثمر هذه الفرصة وابذل جهدًا أكبر في التفاعل مع مجتمعك ونشر المزيد، فمن المرجح أن يحصل حسابك على المزيد من المشاهدات في هذه الفترة.

أنماط مقاطع الفيديو القصيرة: 10 أنماط شائعة يمكن الاستفادة منها

1. نمط المشكلة > الحل: يعرض هذا النمط المشكلة التي ربما يعاني المشاهد منها، ويقدم حلًا لهذه المشكلة.
2. التحفيز للشراء على تيك توك: في هذا النمط يشارك صانع المحتوى تجربته باكتشاف منتج ما وشرائه عبر تيك توك.
3. إستراتيجية الاستجابة على تيك توك: وتضمن هذه الاستراتيجية فتح المجال للنقاش في مقدمة الفيديو حول طريقة عمل منتجك أو فوائده من خلال نافذة السؤال والجواب.
4. الإعلان المتدرِّج (الأسباب الثلاثة المبرِّرة): ويتضمن تقديم ثلاثة أسباب تبين لماذا على المشاهد أن يفكر بالاستفادة من المنتج أو الخدمة.
5. إستراتيجية شخصين /شخص واحد: عندما يقدم شخصان (أو شخص واحد بدورين مختلفين) المنتج أو الخدمة بطريقة تفاعلية، مثل فقرة فكاهية.
6. تحدّيات العلامة التجارية: عندما تطرح العلامة التجارية تحديًا للمستخدمين لإنشاء مقاطع تيك توك باستخدام المنتج أو بتقليد نموذج معين.
7. إعلانات المؤثرين/ المحتوى الذي ينشئه المستخدمون: الاستفادة من المؤثرين للترويج لمنتج أو خدمة بطريقة طبيعية وحقيقية.
8. الإعلانات التشويقية للمنتج: استعراض المنتج أو الخدمة بطريقة موجَزة لإثارة الحماس والاهتمام.
9. مقاطع تُظهِر ما وراء العلامة التجارية: عرض الأشخاص والعمليات والقيم الكامنة وراء العلامة التجارية والتي تمثلها، لبناء رابط شخصي أقوى مع الجمهور.
10. المقاطع التوضيحية أو الإرشادية أو الموضحة للطريقة: شرح الخطوات اللازمة لإنجاز مهمة أو حل مشكلة أو تعلم مهارة جديدة بالاستعانة بالمنتج أو الخدمة.

مهما كان نمط الفيديو القصير الذي تختاره، تذكر: لا شك بأنه عليك إنشاء مقاطع فيديو تعليمية وإرشادية لاستهداف القاعدة الأوسع من قمع التحويل، لكن لبناء علاقات قوية وتوسيع مجتمعك، لا بد من إضفاء طابعك الشخصي.

اقتباس

العامل الأول لنجاحي على يوتيوب هو ظهوري بشخصيتي الطبيعية، وإنني أنصح الشركات دائمًا بامتلاك طابع شخصي والعمل وفقًا لتوجهاتها وآرائها الخاصة. لا أحد يعجَب بالقناة من أجل منتجاتها، بل لأنه يحمل نفس المبادئ التي تقدمها أفكار القناة، ومن هنا ينشأ هذا الارتباط.

• عضو في مجتمع ECF للتسويق الإلكتروني.

مقاطع الفيديو القصيرة أم مقاطع الفيديو الطويلة؟

يمكن أن تساهم كل من مقاطع الفيديو القصيرة والطويلة في المساعدة على بناء جمهور أوسع وتقوية الولاء للعلامة التجارية.

هناك العديد من النماذج الناجحة التي تعتمد أسلوب المشاركة بين مقاطع الفيديو القصيرة والطويلة في التسويق لمنتجاتها، وذلك من خلال نشر مقاطع طويلة بصورة دورية وأخرى قصيرة تغطي عدة أنواع؛ مثل خلف الكواليس أو المسابقات أو التحديات.

توضح الصورة التالية أحد الأمثلة لعلامة تجارية اعتمدت في البداية على المقاطع القصيرة، ثم أنشأت جدولًا جديدًا لمشاركة فيديو أطول (مدته حوالي 20 إلى 30 دقيقة) مرة أسبوعيًا مع 5-7 مقاطع فيديو قصيرة أسبوعيًا.

اختيار المنصة المناسبة: يوتيوب شورتس أم إنستجرام ريلز أم تيك توك أم جميعها؟

تُصنَّف جميع هذه المنصات على أنها "أفضل المنصات"، ومع ذلك فقد تكون إحداها أفضل من الأخرى بالنسبة لك في البداية.

تنويع القنوات حلٌّ مناسب، فكّر في كيفية صناعة محتوى متنوع يلائم جميع القنوات للنشر على كل من إنستجرام ويوتيوب وتيك توك.

الإعلانات العادية أم المدفوعة؟ كلاهما مفيد، لكن متى تحتاج إلى الدفع؟

نجحت العديد من العلامات التجارية في تطوير مشروعها التجاري دون الاعتماد على إعلانات مدفوعة. غالبًا ما تمتلك هذه العلامات قاعدةً واسعةً من المتابعين على منصات التواصل الاجتماعي، مثل يوتيوب وفيسبوك وإنستجرام.

لا شك بأن الإعلانات المدفوعة قد تكون فعالة، لكنها قد لا تنجح في الوصول إلى أفضل النتائج في بعض المشاريع التجارية، وهذا أمر يجب عليك أخذه بالحسبان. على سبيل المثال، بدأ أحد المشاريع التي يديرها مجتمع ECF بإطلاق إعلانات على فيسبوك وإنستجرام في السنة الماضية، وزاد الإنفاق عليه إلى أكثر من 50 ألف دولار شهريًا، لكنه ما لبث أن أوقف ذلك بعد 3 أشهر، ثم أعاد الكرّة مع إعلانات تيك توك هذه السنة.

وجد القائمون على المشروع أن الأمر لا يستحق هذه النفقات، لأن العملاء الذين اكتسبوهم عبر الإعلانات المدفوعة لم يكونوا بنفس جودة العملاء المكتسَبين بصورة طبيعية، فبمجرد إطلاق الإعلانات، ازدادت عمليات الإعادة، وازدادت طلبات خدمة العملاء، وتراجعت التقييمات إلى ما دون 5 نجوم.

اقتباس

إن تنمية مجتمع أو جمهور عبر محتوى أصيل مستمر يمنح على المدى الطويل ميزة لا يمكن مضاهاتها، ولا أحد يستطيع المزايدة على ذلك، لكن الأمر أكثر صعوبةً من الدفع مقابل الإعلانات.

• عضو في مجتمع ECF للتسويق الإلكتروني.

شغل الإعلانات من حساب منفصل

في حال اختيار طريق الإعلانات المدفوعة، يُنصح بإنشاء حساب للمشروع من أجل تشغيل الإعلانات منه ثم إنشاء حساب شخصي من أجل بناء مجتمعك بصورة طبيعية.

الغاية من ذلك باختصار: تسعى المنصات للحصول على المال من علامتك التجارية، وبمجرد أن تلاحظ الخوارزميات أنك تحولت من النشر العادي إلى الاستعانة بالإعلانات المدفوعة على المنصة، فقد تحدّ من مدى وصول محتواك العادي.

اقتباس

أنشأتُ مؤخرًا حسابًا على إنستجرام قررت أن أجعله يكبر طبيعيًا، وأصبح هذا الحساب يحصل على مشاهدات لمقاطع الريلز بما يوازي عدد مشاهدات حسابي الأساسي الذي أدعمه بالإعلانات. حسابي الأساسي عليه 50 ألف متابع، والحساب العادي عليه أقل من 400 متابع. التقييد الذي يوضَع على حسابات المعلِنين رهيب، وينطبق الأمر نفسه على تيك توك.

• عضو في مجتمع ECF للتسويق الإلكتروني.

4 علامات تجارية نجحت بالاعتماد على مقاطع الفيديو القصيرة & الدروس المستفادة منها

هناك العديد من قصص النجاح المبهرة في التجارة الإلكترونية التي يحققها بعض أصحاب العلامات التجارية، ونذكر فيما يلي 4 منها مع خلاصة النصائح لتسويق مقاطع الفيديو القصيرة لكل منها.

1. شركة MiniKatana لبيع السيوف مباشرة للمستهلك

تمكن إسحاق ميديروس مالك ومؤسس MiniKatana.com خلال عامين من تنمية مشروعه من الصفر إلى قوة من ثماني خانات، ولديه فريق قادر على إنشاء 200 فيديو قصير شهريًا، بالإضافة إلى مقاطع فيديو بأفكار خاصة، مثل قَطع طلقات البندقية الهوائية في الهواء؛ وكانت نصائحهم لصناعة مقاطع فيديو قصيرة كالآتي:

• أهم ثلاثة مقاييس لمقاطع الفيديو القصيرة: زمن المشاهدة، ثم زمن المشاهدة، ثم زمن المشاهدة!
• ابدأ من تيك توك ويوتيوب شورتش، وحاول نشر 30-60 فيديو خلال 30 يومًا لترى ما إذا كان ذلك يجذب المتابعين. إذا لم تحقق جذبًا من ذلك فجرب زاويةً أخرى في قناةٍ جديدة.

2. علامة تجارية لمزيج عصائر صحية

استغرقت هذه العلامة التجارية أربعة أشهر للوصول إلى 80 ألف متابع على تيك توك، وقد جاء معظم هذا النمو بعد أول مقطع فيديو سريع الانتشار، وكان ذلك من خلال اتباع سياسة "أنشئ محتوًى رائعًا ترغب أنت وجمهورك بمتابعته"؛ وكانت صائحهم لصناعة مقاطع فيديو قصيرة كالآتي:

• عند تحرير المحتوى، كل ثانية لها أهميتها. بالنسبة لهم فقد حافظوا على معدل 20-30 ثانية لطول مقاطع الفيديو.
• عملوا على إنشاء محتوى متنوع في البداية، وبمجرد أن نجح أمرٌ منها، بذلوا كل ما في وسعهم لتوسيع نطاقه وبث المزيد منه. ليس عليك إجراء تغييرات كبيرة، فقط حدد الهدف الذي يجب أن تعمل عليه.
• كانوا معتدلين في الحديث عن منتجاتهم، وركَّزوا على المتعة والتثقيف أولًا.

3. علامة تجارية تعمل بنظام دروبشيبنج تبيع منتج مخصص لفئة محددة

تمكنت هذه العلامة التجارية من كسب 2.5 مليون دولار من مقاطع تيك توك وإنستجرام القصيرة فقط، دون إنفاق أي مبلغ على الإعلانات منذ انطلاق المشروع. لم يكن لديهم خيار آخر، لأن إعلانات فيسبوك لم تسمح لهم بترويج المنتج الذي بدؤوا به.

الجانب الآخر من قصة النجاح هذه هو الاستفادة من عدد المشاهدات الطبيعية على تيك توك (20-30 مليون مشاهدة شهريًا دون ترويج) و10 مليون أخرى على إنستجرام، للحصول على 6.1 مليون مشاهدة على اليوتيوب على مدار 7 أيام.

فيما يلي عض الإرشادات التي اتبعوها:

• ابحث دائمًا عن أفكار تضيف قيمةً لمحتواك. تفاعل مع التعليقات وأجب عن الأسئلة قدر المستطاع، فهذا من شأنه أن يزيد من وقت المشاهدة بسبب زيادة تفاعل الناس.
• لم يهتموا كثيرًا بأن يصبحوا من الأكثر رواجًا (ولا سيما أن عملهم التجاري مخصص لفئة محددة). يُنصح بالتركيز على ما يجذب المشاهدات دون السعي لمقياس الأكثر رواجًا.
• تجاهل أي مقياس سوى زمن المشاهدة.

4. شركة ألعاب أطفال موجهة مباشرة للمستهلك

ركزت هذه العلامة التجارية على إنشاء مقاطع فيديو قصيرة تتماشى مع الاتجاهات الرائجة في الثقافة الشعبية والصوتيات. وقد لاحظوا أن اليوتيوب يكافئ صانعي المحتوى على الثبات، لذلك عمدوا إلى تخزين محتواهم على تيك توك لبضعة أشهر، ثم نشره بمعدل 3-4 مرات يوميًا على مدى ثلاثة أشهر، وارتفعت بذلك مشاهداتهم من 5 آلاف إلى أكثر من مليون مشاهدة للفيديو.

الدروس المستفادة هنا هي:

• تحوَّل عملهم من مقاطع الفيديو الطويلة (حوالي 10 دقائق) إلى القصيرة، وكان كل فيديو موافقًا للاتجاهات الرائجة في الثقافة الشعبية والصوتيات، مما منحهم ميزةً قويةً من خلال السماح للجماهير بالتفاعل مع محتواهم ولو لم يكونوا مهتمين بصورة مباشرة بالمنتج الذي يبيعونه.
• اجعل محتواك مسليًا، وبدلًا من أن تفكر كيف تروج لمنتجك؛ ابحث عن أفكار أو مقترحات لمقاطع فيديو سريعة الانتشار، وأدخل منتجك إليها عند الإمكان.

إرشادات نجاح مقاطع الفيديو القصيرة لعلامتك التجارية

1. أنشئ حسابًا على المنصات التي تختارها.
2. ابدأ بمتابعة صانعي المحتوى الآخرين في مجالك الخاص، وتفاعل مع الأشخاص الذين يتفاعلون مع حساباتهم.
3. قرر كيف ستنشئ المحتوى (في الشركة/ بالاستعانة بالمؤثرين/ بالاستعانة بصانعي المحتوى).
4. اتبع نصائح وإرشادات صناعة المحتوى التي تحدثنا عنها في هذا المقال.
5. ضع جدولًا زمنيًا للنشر مرةً يوميًا على الأقل، ويفضَّل 2 إلى 3 مرات إن كان بالإمكان، في كل منصة اخترتها.
6. كيِّف المحتوى وأعِد نشره بين المنصات.
7. إذا كنت ترغب بتجربة الإعلانات المدفوعة، أنشئ حسابًا منفصلًا لهذا الغرض لكي لا يقلل من وصول المحتوى العادي.
8. انتبه لمعدل زمن المشاهدة وعدد المشاهدات لتتمكن من معرفة المحتوى المناسب وتكراره بطريقة إبداعية.
9. حافظ على نشر ثابت.

كل شيء تحت سيطرتك، من العمليات إلى الإستراتيجية إلى الإبداع، إذا تمكنت من النجاح في ذلك فأنت في الطريق الصحيح لبناء مجتمعك القوي، وعند تحقيق مجتمع متفاعل، سرعان ما ستكافئك الخوارزميات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Guide to Succeeding with Short-Form Video Content لصاحبته Courtney Goudswaard.

اقرأ أيضًا

• مزايا استخدام الفيديوهات الطويلة في استراتيجيتك التسويقية
• نصائح لإنشاء محتوى وسائل تواصل اجتماعي عالي الجودة باستمرار
• تحسين التسويق باستخدام فيديوهات محدودة الانتشار
• الدليل المفصل لصنع علامة تجارية أكثر تركيزا على الفيديو
• كيف تصبح مديرا لوسائل التواصل الاجتماعي

بفرض أن لديك منتجًا رائعًا يتناسب مع مجال متجرك الإلكتروني، وقد وضعتَ له إستراتيجية تسويق ناجحة، ما الذي سيدفع الأشخاص الذين يتصفحون الإنترنت بعفوية إلى التحول إلى مشترين لهذا المنتج حسب رأيك؟

ربما تكون قد جهزت صورًا جذابة وأوصافًا جيدةً للمنتجات مع أسعار مناسبة، لكنك لا تزال غير قادر على جذب كمية المبيعات المطلوبة من السوق المستهدَف، أو ربما لديك مبيعات مقبولة لكنك ترغب في زيادتها، فالجميع يرغب بتحسين مستوى عمله باستمرار.

يفتقر أصحاب المتاجر الإلكترونية إلى ميزة التفسيرات الشفهية للزبائن التي يتمتع بها أصحاب المتاجر التقليدية؛ حيث يستطيع البائع شرح جميع مزايا المنتجات والإشارة إليها، أو حتى شرح آلية عملها. كل ما يمتلكه أصحاب المتاجر الإلكترونية هو قوة كلماتهم المكتوبة، وفي حال استُخدِمت هذه القوة بطريقة صحيحة، فقد تكون من أكثر أساليب التسويق فعاليةً.

ربما كل ما عليك فعله لتحقيق مبيعات أفضل هو تعديل شيء واحد صغير: وصف المنتج الخاص بك.

يتطلب الأمر إجراء بضع تعديلات إستراتيجية فقط لتتمكن كلماتُك من اصطياد متصفحي موقعك بطريقة سحرية (بما يحقق مصالحهم).

باستخدام الأدوات المناسبة، يمكنك إبقاء العملاء مركِّزين على موقعك الإلكتروني لساعات. لنبدأ بالحديث عن أهم الأفكار التي تساعد على تحقيق ذلك.

لماذا يجب التركيز على وصف المنتجات؟

ينجذب الكثير من المتسوقين إلى الصور (كما في إنستجرام) والأسعار، لكن في حال كان الوصف غير موافق لما في أذهانهم، فسرعان ما يتلاشى هذا الانجذاب.

أوصاف المنتجات مهمة جدًا في تشكيل تصورات العملاء التي يتعذر تغييرها في كثيرٍ من الأحيان. ولا شك أن الانطباع الأول يحمل أهميةً أكبر في مجال التجارة الإلكترونية، حيث يمكن أن تكون نقرةٌ واحدة كفيلةً بخسارة العميل.

فيما يلي العناصر الأساسية التي يجب أن يتضمنها وصف المنتجات الجيد:

• عنوان جذاب: لا يكفي مجرد إدراج المسمى العامّ للمنتج، بل يجب وصفه باستخدام كلمات معبرة تجعل القارئ يرغب بشراء ما يعاينه.
• صورة مصغرة مبهجة للنظر: وهي بمثابة واجهة لمنتجك أمام العملاء المحتملين، لذا فمن الضروري أن تكون واضحةً وجذابة.
• مواصفات مفصَّلة: نظرًا لأن العميل سينفق المال على منتجك، فيجب أن تزوده بقائمة دقيقة تتضمن خصائص المنتج. وفي حال كان يبحث عن خاصية معينة، فيجب أن يكون قادرًا على معرفة ما إذا كانت موجودةً أم لا من خلال الاطلاع على وصف المنتج.
• عناصر مرئية وتنسيقات مثيرة للاهتمام: يُجري معظم القراء مسحًا سريعًا للصفحة (خلال 5-10 ثوانٍ في معظم الأحيان)، وتساعد العناصر المرئية على جذب انتباههم، وهنا تتجلى أهمية ترتيب موضع النص بعناية، كما أن استخدام جداول المقارنة والمعلومات المصورة (الإنفوجرافيك) تساعد الجمهورَ المستهدف على الحصول على المعلومات التي يبحثون عنها بصورة أسرع.

تحتاج إلى إشغال العملاء بوصف المنتجات لتحفيزهم على شراء منتجاتك، وهو ما يسمى "خطة التسويق الإستراتيجية".

ما هي ملامح وصف المنتجات الجيد؟

لا شك بأن وصف المنتجات المكتوب بطريقة جيدة عنصرٌ مهم في أي خطة تسويق إستراتيجية، لذا يجب إدراج وصف المنتج في برنامج تسويق المشروع التجاري، كما يجب أن يصبح جزءًا من الأهداف العامة والأساليب التسويقية للمشروع. وفيما يلي مجموعة من النصائح لإبراز وصف منتجاتك والمساعدة على تحقيق أهدافك التسويقية.

اعرف جمهورك المستهدف

يُعَد تحديد الجمهور مرحلةً ضروريةً من الإستراتيجية التسويقية قبل البدء بكتابة وصف المنتجات.

تساعد الأسئلة التالية على تحديد الجمهور المستهدف:

• كيف يعثر الأشخاص أو الشركات على صفحة التجارة الإلكترونية الخاصة بك؟
• ما هي اهتماماتهم؟
• ما الذي يجذبهم في متجرك الإلكتروني؟
• كيف يصف العملاء أو الشركات منتجَك للأصدقاء؟
• ما هي خصائص المنتج الأكثر جذبًا للأشخاص أو الشركات؟

من الأمثلة على التسويق الإستراتيجي الناجح منتجات مصابيح ملح الهيمالايا الطبيعي من موقع The Salt Lady، التي يتجلى فيها الإدراك الحقيقي لجمهورهم المستهدف، ويتضح ذلك من وصف منتجاتهم.

في الصورة وصف لمنتجات مصابيح ملح الهيمالايا من موقع The Salt Lady. يركز الوصف على جميع الميزات والفوائد الصحية التي تتمتع بها هذه المصابيح، والتي تجذب الجمهور المستهدف، مع ذكر الأبعاد المادية، بالإضافة إلى نصائح حول الاستخدام الأمثل.

يستهدف التسويق الإستراتيجي لهذه المنتجات الأشخاصَ الذين يبحثون عن نوم أكثر راحة، وذلك من خلال تحسين أسلوب الحياة من جميع النواحي؛ كما يتضمن جمهورهم المستهدف الأشخاصَ الذين يرغبون بتخفيف الصداع والقلق الناجمَين عن استخدام المنتجات الإلكترونية في الحياة اليومية.

أجرى أصحاب منصة The Salt Lady أبحاثهم وطوروا إستراتيجيةً تسويقيةً تراعي الخصائص التي تهمّ شخصية المشتري لجمهورهم.

يعني ذلك أنه يتعين عليك تركيز الاهتمام على فوائد منتجك. توضح النصيحة التالية كيفية تحقيق ذلك واكتساب ميزة تنافسية في عملية التسويق.

ركز على فوائد المنتج

يعتقد الكثير من أصحاب المشاريع التجارية أن منتجاتهم تتفوق بخصائصها على جميع المنتجات الأخرى في السوق. صحيح أن خصائص المنتج هي المفتاح لكتابة وصفه، لكن يجب أن يعرف المشتري ما الذي يمكن أن يقدمه المنتج له عمليًا.

قد تكون لديك أحدث الخصائص وأعلاها جودةً، لكنها مجرد تفاصيل غير مهمة بالنسبة لمعظم العملاء، إذ يهتم العملاء بما يمكن أن يقدمه المنتج لهم، لذا يجب وصف ما يفعله المنتج بدلًا من ذكر مواصفاته.

اقتباس

العملاء لا يشترون المنتج لذاته، بل يشترونه لفوائده.

• ديفيد أوجيلفي، الملقب بـ "أب الإعلانات".

سواء كان المنتج يتعلق بتوفير الراحة، أو الأناقة، أو الملحقات المساعِدة، فلا بد أن تكون هناك غاية من شراء هذا المنتج، ولا تكون الخصائص الفردية للمنتج ذات أهمية إلا بقدر ما تقدّمه من قيمة فعلية للمشتري.

يشتري العملاء المنتجات من أجل الفوائد التي تقدمها، لذا فإن الوصف الجيد يجب أن يراعي التوازن الصحيح بين الخصائص والفوائد الفعلية.

في المثال التالي لإحدى إستراتيجيات التسويق، قد يكون وصف المنتج طويلًا بعض الشيء، لكنه يدمج بين الفوائد والخصائص بطريقة مثالية.

يوضح هذا الوصف كيف أن المنتج (وهو منظِّف حمض الجليكوليك) عبارة عن مقشر فعال، وكيف يزيل الأوساخ والزيوت وآثار مساحيق التجميل.

هذه هي أهم الأمور التي يريد الجمهور المستهدف سماعها، والتي لا يمكن التقليل من أهمية أي منها.

يتضمن وصف المنتج تعريفًا بالمادة الفعالة وآلية عملها مع ذكر فوائدها الفعلية للبشرة والتأكيد على تقييمها من قبل المختصين، وهو بذلك يستوفي جميع النواحي المطلوبة.

اجعل أوصاف المنتجات قابلة للقراءة السريعة

وجدت دراسة حول سهولة استخدام الويب أن 16% فقط من الناس يقرؤون المحتوى كلمةً بكلمة، مقابل 79% يُجرون مسحًا سريعًا للصفحة.

بعد أن أنفقتَ المال والوقت في إنشاء المحتوى، لا بد أنك بحاجة لاستهداف هؤلاء الـ 79%، وهم عبارة عن أشخاص يبحثون عن معلومات محددة بأقصر وقت ممكن؛ لذلك ينبغي مراعاة ما يلي في وصف المنتجات:

• استخدام جمل قصيرة: لستَ بصدد كتابة ورقة بحثية، لذا يجب أن يكون الوصف مختصرًا وسهل القراءة.
• استخدام النقاط: اختر الفوائد التي ترغب بإبرازها ورتبها حسب الأهمية، فهذا يضمن اطلاع القرّاء على الفوائد الأساسية قبل الانتقال إلى مكان آخر.
• استخدام المساحة البيضاء: لا يفضل الكثير من الناس قراءة فقرات نصية طويلة، لذا يجب الاهتمام بتخطيط الصفحة واستخدام المساحات البيضاء.
• إضافة مقاطع فيديو قصيرة للمنتج: أظهرت الدراسات أن نسبة 7 من كل 10 أشخاص يرون العلامات التجارية أفضل بعد مشاهدة مقاطع فيديو للمنتجات. تساعد هذه الطريقة على تقليل كمية الكتابة النصية وإيصال معلومات كثيرة خلال دقائق قليلة.

عزز المصداقية من خلال الدليل الاجتماعي

يزداد احتمال شراء الناس للمنتجات إذا أوصى بها صديق أو قريب لهم أو أحد الأشخاص على وسائل التواصل الاجتماعي، وهو أمر بسيط نسبيًا في التسوق التقليدي، لكنه يصبح أكثر تعقيدًا في التسوق عبر الإنترنت.

تنص المجلة الدولية لإدارة المعلومات على أن التوصية بالمنتجات عبر الإنترنت OPR تساعد على تحسين تجربة التسوق للعملاء.

يساعد ذلك أيضًا على تشجيع بناء علاقات طويلة الأمد.

عندما يكون المستهلك في حيرة من أمره حيال ما يشتريه، فمن المرجح أن يختار المنتج بناءً على عدد المراجعات الإيجابية، وقد أظهرت دراسة حديثة أن الناس يقرؤون وسطيًا عشر مراجعات -سواءً على صفحة المنتج أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي- قبل أن يقرروا شراء المنتج من متجر إلكتروني؛ كما بينت هذه الدراسة أن 73% من الناس يهتمون بالمراجعات التي أضيفت في الشهر الأخير فقط.

احرص على السماح للمشترين بترك مراجعاتهم عند وضع خطةً للتسويق ووصف المنتجات، إذ ينعكس تأثير ذلك على المشترين اللاحقين.

وفيما يلي العناصر التي يجب إضافتها في وصف المنتجات.

1. شجع المشترين على كتابة مراجعاتهم.
2. كلما ازداد عدد المراجعات المضافة، كانت هذه المراجعات أكثر موثوقية.
3. احرص على توثيق المراجعات لإثبات مصداقيتها، ويمكن التحقق من المراجعات الحقيقية من خلال موقع Fakespot.com.
4. عدد النجوم التي حصلتَ عليها مؤشرٌ مهم يعكس مدى رضا العملاء عن منتجك.

خاتمة

وصف المنتجات هو واحد من العناصر المهمة جدًا لزيادة المبيعات عند إعداده بطريقة صحيحة؛ وذلك من خلال معرفة الجمهور المستهدف، والتركيز على الفوائد العملية للمنتج، وتخطيط الصفحة بما يسمح بالقراءة السريعة، والتمكين من إضافة المراجعات لمعرفة تقييم الناس الذين سبق أن اشتروا المنتجات.

يمكنك أيضًا الاستعانة بخبراء التسويق للحصول على مساعدة بشأن كيفية إعداد وصف منتجات ناجح يرقى بسويّة عملك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Expert Strategic Marketing Tips to Increase Conversions With Your Product Descriptions لصاحبته Katrina McKinnon.

اقرأ أيضًا

• نصائح لتطوير صفحات المنتج في متجرك الإلكتروني
• تبني المنتج: الطريق إلى إقبال العملاء على منتجك
• كل ما يجب أن تعرفه عن أنواع المنتجات وإدارة تطويرها
• كيفية عمل مواقع الويب ذات معدل التحويل العالي

إذا امتلك رائد الأعمال فكرةً فريدة، والشغف والطموح لطرحها في السوق، مع الإرادة لتحمل المخاطرة، فما الذي يجب عليه فعله الآن؟

كونك رائد أعمال فهذا يتشابه من بعض النواحي أن تكون طالبًا، حيث يجب عليك أن إنجاز واجبك المنزلي. وواجبك المنزلي في الأعمال هو إنشاء خطة عمل وهي خارطة طريق تجيب عن: لمن؟ وماذا؟ ومتى؟ وأين؟ ولماذا؟ وكيف؟ تعمل فكرتك.

خطة العمل هي وثيقة توضح تفاصيل كل شيء عن الأعمال التجارية من موقع المنتج في السوق إلى المعلومات المالية للسنوات الثلاث المقبلة. لكنّها ليست مشروعًا مكتملا تنهيه أول المشروع وتهمله. خطة العمل هي وثيقة ديناميكية، ويجب أن تخدم أربعة أغراض:

• بيع العمل لنفسك (إقناع نفسك بالفكرة): قد يبدو وكأنك لن تحتاج إلى إقناع نفسك بفكرتك، إلا أنّ عملية تطوير خطة العمل تتضمّن بحثًا صارمًا يمكن أن يكون وسيلة جيدة لفهم جدوى فكرتك. فإذا أنجزت خطة العمل كما يجب، فإنّها يفترض أن تضع فكرتك ونتائجها المأمولة في منظور صحيح، وتعطيك التفاصيل التي تحتاجها للانتقال من المفهوم إلى الواقع. وسواءً كانت النتيجة جدوى فكرتك أو عدمها، فإن عملية إنشاء خطة عمل هي ما ساعدك في الوصول إلى هذا الاستنتاج.
• بيع المشروع للآخرين: يحتاج العمل التجاري غالبًا إلى نوع من الدعم، ماليًا كان أو استشاريًا أو أي موارد أخرى. وفي هذه الحالة، تلعب خطة العمل دور مواد البيع والتسويق لفكرتك، فجعلك فكرتك تنبض بالحياة بدعمها بالبحوث والبيانات المالية اللازمة قد يكون الأمر الفارق بين اقتناع المستثمر وبين رفضه.
• إعطاؤك الثقة: إن امتلاك فكرة رائعة شيء، وإجراء البحث لفهم ما يتطلبه الأمر بالضبط لجعل الفكرة حقيقية شيء آخر تمامًا. إن الحصول على فهم أفضل لما يتطلبه الأمر لبدء العمل وإدارته يجعلك متحكمًا في جذب المستثمرين والداعمين الآخرين وبدء رحلتك.
• تحسين فرصك في النجاح: تتطلّب خطة العمل الكثير من التخطيط والعمل، لكنها تستحق العناء. وفقًا لدراسة أجرتها AT&T، صنف 42٪ من رواد الأعمال الذين كتبوا خطة عمل على أنهم أكثر نجاحًا من 58٪ الذين لم يكتبوها.

كتابة خطة عملك

تختلف كل شركة أو مؤسسة عن الأخرى، ولكن خطة العمل هي طريقة شائعة لتخطيط إطلاق وإدارة الأعمال. وعلى الرغم من عدم وجود تنسيق واحد لخطة عمل، إلا أن عناصر خطة العمل قياسية. يعمل مخطط خطة العمل التالي كدليل لتطوير خطة العمل، كما تجدر الإشارة إلى أن الترتيب الذي تكتب به خطة عملك لا ينبغي بالضرورة أن يتبع الترتيب الذي تقدمها به.

مخطط خطة العمل

1. الفهرس: أرقام الصفحات لكل قسم.
2. الملخص التنفيذي: اكتب هذا الجزء بعد الانتهاء من وضع خطتك، وينبغي أن يكون ملخّصًا جامعًا للخطة وكيفية عملها.
3. الوصف العام للشركة: وصف عالي المستوى للمنتج أو الخدمة أو المنظمة، والحاجة غير الملباة التي تخدمها.
4. المنتجات والخدمات: وصف مفصّل للمنتج أو الخدمة أو المنظمة وكيف تعمل. مع تكاليف التصنيع وغيرها.
5. خطة التسويق: وصف مفصّل للوضع الحالي للسوق بما فيه المنافسة، وموقع شركتك، والجمهور المستهدف، وكيف سيعرف العملاء عن منجتك أو خدمتك أو منظمتك، وتكلفة ذلك.
6. الخطة التنفيذية: وصف مفصّل للكيفية التي ستدير بها العمليات اليومية، بما فيها تكاليف المنتج، والعقار، ومستويات التخزين، والعمل اليدوي، والرصيد وما إلى ذلك.
7. الإدارة والتنظيم: وصف مفصّل لمسيّري الشركة من ملفات تعريفية ومجلس الإدارة والمجلس الاستشاري والمصرفي والمحامي وعميل التأمين، والمرشدين وغيرهم.
8. البيان المالي الشخصي: بيان مالي شخصي لكلّ شريك في الشركة. وهذا مهمّ لأنّ مالكي الأعمال عادةً ما يوفّرون رأس المال لبدء أو دعم الشركة، ويريد هؤلاء المستثمرون بطبيعة الحال رؤية الوضع المالي للأشخاص الرئيسيين.
9. نفقات بدء التشغيل والرسملة: محاسبة دقيقة للنفقات المطلوبة لبدء العمل.
10. خطة مالية: بيان الأرباح والخسائر لمدة اثني عشر شهرًا، والتوقعات المالية لثلاث سنوات، والتدفقات النقدية المتوقعة، والميزانية العمومية لليوم الافتتاحي.
11. الملاحق: المعلومات الداعمة مثل الكتيبات، والإعلانات، والمخططات، وعقود الإيجار، والمعدات، وقائمة الأصول المتاحة، وخطابات التوصية، وأي معلومات من شأنها أن تساعد في دعم خطتك.

تقديم خطة عملك

بمجرد تحديد فكرتك الفريدة، وإجراء بحوثك المعمقة، وكتابة خطة عملك؛ يحين الوقت لاستخدام كل شيء. سواءً كنت تخطط لتمويل العمل بنفسك، أو تبحث عن مستثمر لتوفير بعض رأس المال، فستحتاج إلى خطة عملك لتأمين الموارد من البنك الذي تتعامل معه، وشركة التأمين، والمحامي، والمُرافع، ومجالات الدعم الأخرى. خطة عملك هي الوثيقة العامة للمناقشات مع كل من هؤلاء الأشخاص.

في الواقع، يجب عليك أولًا تقديم خطة عملك إلى العائلة والأصدقاء والمرشدين للحصول على بعض التعليقات قبل أن تبدأ في العمل.

أنواع المستثمرين

عندما يتعلق الأمر بالأشخاص المستعدين لاستثمار الدعم المالي بناءً على إمكانية نجاح عملك، فهناك عدة أنواع مختلفة:

• البنوك: تُعَد البنوك مصدرًا شائعًا للإقراض، ويقدم معظمها عدة أنواع مختلفة من قروض الأعمال، بما في ذلك القروض المضمونة لإدارة الأعمال الصغيرة. والبنوك أكثر أشكال الإقراض تنظيمًا، إذ يجب أن تفي النسب بمتطلباتها، ويجب أن تكون جميع الأعمال الورقية مضبوطة.
• المستثمرون الخواص: ويسمّون المستثمرين الملائكة، وهم أشخاص على استعداد لاستثمار الأموال أو الموارد لبذر العمل، أو إطلاقه وتشغيله. وتشمل هذه التسمية أي شخص يستثمر في عملك، بدءًا من عمك الذي يقدم لك 5000 دولار، وصولًا إلى صديق العائلة الذي يتيح لك استخدام منزله الثاني مساحةً مكتبية. وقد يرغب المستثمرون الخواص في أن يكون لهم رأي في قرارات الأعمال الكبرى. ويكون التفاوض على كل صفقة على حدة؛ لذا تأكد من الاتفاق على شروط معلنة بتوقيع عقد مكتوب. وهذا النوع من الإقراض هو الأقل تنظيمًا، لذا من الأفضل أن تكون على علم بخلفية ملاكك المستثمر.
• شركات رأس المال الاستثماري: وتسمى رأس المال المخاطر أو الجريء، وهي بالإنجليزية Venture Capital firms أو VCs اختصارًا، وعادةً ما تتخصّص في استثمارات تبلغ قيمتها مليون دولار وما فوق، على الرغم من عدم وجود قواعد صارمة وسريعة. تبحث شركات رأس المال الاستثماري عن عائد سريع على استثماراتهم، خاصةً مع فرصة طرح عام أولي IPO اختصارًا لـ Initial Public Offering لطرح الشركة للجمهور. يبحث مستثمرو رأس المال الجريء عن فريق إداري قوي وفكرة ذات إمكانات سوقية. ويرغب معظمهم في تحقيق عائد في غضون ثلاث إلى خمس سنوات، ويريدون أن يكون لهم رأي في القرارات الرئيسية التي تؤثر على الشركة.
• شركات تأجير المعدات: إذا كان عملك يتطلب معدات، يمكن أن يكون التأجير خيارًا يوفر لك المال، مع خيار الشراء في نهاية عقد الإيجار.
• البرامج الحكومية: توفّر الكثير من حكومات الدول برامج دعم وحاضنات ومسرّعات للشركات الناشئة والصغيرة. ويمكنك العثور على ما يناسب موقعك ببحث سريع عبر الإنترنت.

العمل منفردا

قد لا يناسب المستثمرون كلّ الأعمال وروادها. بوب بارسونز Bob Parsons مثلا أسّس أكبر مواقع تسجيل دومينات الإنترنت Godaddy.com وهو رئيسه التنفيذي، حيث أسّسه بماله الخاص، ويديره حسب رؤيته المنفردة. ولذا يقول: "لن يفعل أيّ كان الأشياء بالكيفية التي أفعلها أنا." فكلّ ما يدعم نشاطه التجاري صادر منه، بدءًا من البرنامج الحاسوبي، مرورا بخدمة العملاء المتوّجة بجوائز الامتياز، ووصولًا إلى أستوديوهات التصوير الصوتي والمرئي التي صوّر فيها بوب مدوّناته المرئية، ونشّط برنامجه الإذاعي الأسبوعي.

بيع خطة عملك والتسويق لنفسك

عندما تقدم خطة عملك لمصرفي، أو محامٍ، أو محاسب، فإنّك تطلب منهم أن يلتزموا بدعم فكرة مشروعك. وبالرغم من أن محتويات وتفاصيل خطة عملك مهمّان للغاية في كسب الدعم، إلاّ أنّك تبيع أكثر من مجرّد فكرة عمل. أنت تبيع نفسك. ولذا فإن الطريقة التي توصل بها رؤيتك وتفاصيلك الداعمة لتلك الرؤية بطريقة واضحة وموجزة وواثقة يمكن أن تكون الفارق بين نجاحك وفشلك في الحصول على الدعم .

التفكير في نفسك وفكرة عملك كعلامة تجارية هو نقطة انطلاق كل شيء. تذكر أن العلامة التجارية فريدة ومتسقة وذات صلة ولها اتصال عاطفي بعملائها؛ كما يجب أن تحقق علامتك الشخصية وعلامتك التجارية نفس الهدف. تحدد مجلة فاست كومباني Fast Company التسويق الشخصي كإحدى الخطوات الأولى لرواد الأعمال لبدء أعمالهم الخاصة، وعن هذا تقول ليندسي بولاك Lindsey Bullak:

اقتباس

"أحد أهم متطلبات ريادة الأعمال هو القدرة على بيع نفسك وأفكارك".

تمامًا كما تستخدم سيرتك الذاتية لسرد "قصص" حول نقاط تحديد علامتك التجارية الثلاث لعلامتك الشخصية، يجب أن تكون خطة عملك موجزةً وقويةً بالقدر ذاته. وعلى الرغم من أنك عملت لساعات أو ربما أشهر أو سنوات في خطة عملك. يجب أن يركز العرض التقديمي على النقاط الرئيسية، وأن تثبت أنها فكرة عمل مربحة (أو منظمة غير ربحية يمكنها تحقيق أهدافها). وأن تثبت أيضًا أنك الشخص المناسب لتجسيد الفكرة على أرض الواقع.

استعد لبيع نفسك

تقترح مجلة فاست كومباني Fast Company أن يبدأ رواد الأعمال في الترويج لأنفسهم كعلامة تجارية قبل بدء نشاطهم التجاري، تمامًا كما يفعل المؤثرون Influencers في عالم وسائل التواصل الاجتماعي؛ فأما إن لم تختر طريق اليوتيوب وتيك توك وما شابه، فإليك بدائل أخرى:

• انضم إلى منظمات مهنية، وانشط لتشد الانتباه، وخاصةً من ذوي المناصب العليا في مجالك.
• تطوع في منظمة غير ربحة مرتبطة بالمجال الذي تريد العمل فيه. وأظهر جودة أدائك بالعمل في لجنة أو على مشروع ضخم يحقّق قفزة نوعية للمنظمة.
• اعثر على مرشد يعطيك نصائح وتوجيهات شخصية حول مسار عملك، وفكرة مشروعك، ومواردك.
• اكتب مدونة، وغرّد على تويتر، وانشر ملاحظاتك ونظرياتك، وتفاعل مع المعقّبين.
• اقرأ كل ما يمكنك حول المجال الذي تريد النشاط فيه.

دروس مستخلصة

• خطة العمل هي خارطة طريق لمشروعك، وأداة لتقديم فكرتك أمام المستثمرين والموردين المحتملين.
• تنطوي خطة العمل على عناصر أساسية، منها بيان الغاية، والخطط التسويقية والإجرائية والمالية.
• المستثمر شخص أو منظمة تقدّم الدعم -ماليًا كان أو سواه- إلى مشروعك.
• من أنواع المستثمرين البنوك، والمستثمرون الخواص، ورأس المال الجريء، وشركات تأجير المعدات، والبرامج الحكومية.
• حين تقديمك خطة عملك إلى المستثمرين المرتقبين، فإنك تبيع أكثر من مجرّد فكرتك، أنت تبيع نفسك.

تمارين

• افترض أنك تبدأ مشروعًا على الإنترنت تسميه َ"على المقاس". وهو موقع إلكتروني يمكّن العملاء من شراء ملابس بتقديمهم قياساتهم المضبوطة.
• ما هي المعلومات التي ستدرجها في قسم الخطة التسويقية من خطة عملك؟
• اتصل ببنك محلي وتحدث إلى مسؤول القروض التجارية لتتعرّف على عملية التقدّم للحصول على قرض تجاري.
• ناقش ثلاثة أشياء يمكنك فعلها الآن للتحضير لمسارك المهني في ريادة الأعمال.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Selling Yourself and Your Idea من كتاب The Power of Selling.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: قوة ريادة الأعمال
• البيع بتقديم الحلول
• 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه
• قوة العلاقات في البيع

عندما كان جاي لينو Jay Leno صغيرًا، رأى وكالة مرسيدس/رولز رويس في مسقط رأسه في ولاية بوسطن الأمريكية، واعتقد أنه سيكون مكانًا رائعًا للعمل، نظرًا لشغفه بالسيارات. عندما تقدم لوظيفة في تلك الوكالة، أجابه المدير بالرد المعتاد: "نحن لا نوظف الآن". ولكنّ لينو لم يفقد الأمل، وتوجّه صباح يوم الاثنين التالي إلى مغسلة السيارات. أخبرهم أنه العامل الجديد وبدأ في غسل السيارات. بعد أيام قليلة رآه المدير وقال، "ماذا يفعل هنا؟" قال رئيس فريق غسيل السيارات إنه مجتهد. يقول لينو إنه عمد إلى العمل هناك إلى أن يتم تعيينه. ومن غير اللازم القول أنّه بالفعل حصل على تلك الوظيفة.

عقلية "يمكنني القيام به" الإيجابية هذه يمكنها أن تساعدك في الحصول على العمل الذي تريده. فهناك فرص حتى في هذا الاقتصاد السيء لإظهار شغفك ومهاراتك وتمييز نفسك عن البقية، كما فعل جاي لينو. كل ما يتطلبه الأمر هو العثور على الوظيفة المناسبة، والتركيز، وإدارة الوقت، والتحفيز، وربّما أحيانًا العمل مجانًا. عليك أن تحافظ على نظرة إيجابية خلال بحثك وإدارة وقتك لاكتساب الخبرة.

إليك شيئين أساسيين يمكنك القيام بهما كل يوم لمساعدتك في الحصول على الوظيفة التي تريدها: التدريب الداخلي (أو التربص) والمنظمات المهنية.

بناء سيرتك الذاتية بفترات التربص

تقول ميشيل جوزا، مسؤولة التوظيف في شركة جاب Gap المعروفة:

اقتباس

"100% من الطلاب الذين أوظفهم قد حصلوا على فترات تدريب، فمن الحماقة عدم اغتنام الفرصة".

يمكن أن يُحدث التدريب الداخلي أو التربص -بأجر كان أو مجانيًا- فرقًا فيما إذا كنت ستحصل على تربص آخر أو الوظيفة التي تريدها.

يمكن أن يوفر تربص -أو تربصات عديدة- على مدار مسيرتك الأكاديمية نظرةً ثاقبةً على صناعة أو شركة أو منصب معين. وما من طريقة أفضل من التربص للتعرف على شيء قد ترغب في القيام به خلال حياتك المهنية، أو لا تريد القيام به.

لم يَعُد التدريب الداخلي مخصصًا للطلاب الجامعيين فقط. فبالنظر للاقتصاد المليء بالتحديات، يجد الخريجون الجدد التدريب الداخلي وسيلةً ممتازةً لبناء خبراتهم، بينما يواصلون البحث عن وظيفة أحلامهم بدوام كامل. وعن هذا يقول كريج بوليج Craig Bollig: "ربما تكون الحاجة إلى الخبرة في تزايد مستمر، وقد لا تنجح فترة تدريب واحدة كما فعلت من قبل".

استمع إلى نصائح خبير مبيعات العقارات الطبية آندرو سايكس Andrew Sykes حول كيفية اكتساب الخبرة. الترجمة التلقائية متوفرة.

إذا كان التربّص مهمًا جدًا لبناء خبرتك وسيرتك الذاتية، فقد تتساءل عن كيفية الحصول على التربص المناسب. أولًا، زر مركز التوظيف في حرمك الجامعي أو وكالة التوظيف المحلية، واستشر الأشخاص هناك، فهم ماهرون في مساعدتك على فهم الخيارات المتاحة، ويمكنهم تقديم نظرة ثاقبة حول كيفية العثور على التدريب المناسب لمساعدتك في تحقيق أهدافك المهنية، كما يمكنك الاستفادة من منشورات التربص على مواقع تلك المراكز والوكالات، أو حتى مجموعات التواصل الاجتماعي التي تحكي بالتفصيل عن التجارب الشخصية لكلّ تربّص.

فكر في التربّص بنفس الطريقة التي تفكر بها في الوظيفة:

• هل هذا مناسب لخبرتي ومهاراتي؟
• هل تتماشى قيم الشركة مع قيمي الشخصية؟
• ماذا سيتعين علي أن أفعل؟ وإلى من أرفع تقاريري؟
• هل سأدفع مقابل التدريب؟ وكم؟
• كيف يجري تقييمي خلال فترة التدريب؟
• وما هي احتمالية الحصول على وظيفة بدوام كامل بعد التخرج؟

في حين أن عملية المقابلة عادةً ما تكون مختصرةً للتربّص أكثر من وظيفة بدوام كامل، خذ الوقت الكافي لطرح الأسئلة حتى تفهم توقعات المنصب.

التربص المناسب لك

يأتي التربّص في أشكال وبرامج عديدة. بعضها برامج رسمية منظمة، في حين ينشئ الطلاّب البعض الآخر. وفي كلتا الحالتين، إليك بعض ما ينبغي مراعاته عند البحث عن تربص:

تقدّم العديد من الشركات الكبيرة برامج تدريب منظمة تشمل تربصات مدفوعة الأجر. وبالمثل، تقدّم العديد من الصناعات مثل الإعلان والترفيه والعلاقات العامة تدريبًا داخليًا غير مدفوع الأجر كطريقة لك لاكتساب الخبرة. فإذا أردت اكتساب بعض المال إلى الجانب الخبرة في المجال الذي تختاره، فقد تتمكّن من ذلك لأنّ ما يقرب من نصف عروض التربص مدفوعة.

ولكن في سوق العمل المليء بالتحديات اليوم، قد تجد أن استعمال وقتك في تدريب غير مدفوع الأجر مفيد للغاية. وبالرغم من أنّ هذه الفكرة قد يصعب تقبّلها، إلّا أنّ لدينا مثالًا حيّا لإقناعك: تقول ليندسي روبرتس Lindsey Roberts بعد تخرجها بدرجة ماجستير في إدارة الأعمال من كلية إدارة أعمال رفيعة المستوى:

اقتباس

"يمكنني إما الجلوس في المنزل طوال اليوم ودفع نفسي إلى الجنون بالانتقال بين مواقع الشركات، والبريد الإلكتروني، ومجموعات التواصل الاجتماعي. أو يمكنني الخروج من هناك، ووضع تعليمي وخبرتي في العمل بينما أواصل البحث عن وظيفة".

وليس طلاب الدراسات العليا وحدهم من يقبلون تدريبات غير مدفوعة الأجر، فوفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال، أدى الركود الاقتصادي إلى تضييق سوق التدريب الداخلي، حتّى أنّ العمال ذوي الخبرة المسرّحين من مناصبهم يشاركون الآن بنجاح في دورات تدريبية غير مدفوعة الأجر لنفس الأسباب التي يقوم بها الطلاب: لبناء سيرهم الذاتية وزيادة فرصهم في العمل بدوام كامل.

ولذلك لا تضيّع وقتك في انتظار تربص مدفوع، إذ يتيح لك التدريب المناسب -مدفوع الأجر كان أو غير مدفوع الأجر- فرصةً لاكتساب الخبرة، و للتواصل، واختبار وظيفة لمعرفة ما إذا كانت شيئًا ترغب في القيام به. يمكن أن تستحق هذه الأشياء الثلاثة التنازل مؤقتًا عن الراتب.

لا يهم إذا كان التربّص مدفوعًا أو غير مدفوع، فقد يكون العائد كبيرًا. إذ يشبه التربّص مقابلة عمل ممتدة، تتعرف الشركة فيها عليك وعلى عملك، مما قد يؤدي إلى عرض عمل بدوام كامل بعد انتهاء فترة التربص. تؤكد ويندي واشنطن، نائبة رئيس شركة يونيفرسل ركوردز Universal Records، التي كان مساعدها متدربًا سابقًا في الشركة، على أن التدريب الداخلي قوي جدًا، فتقول:

اقتباس

"إن التدريب الداخلي قوي جدًا، فقد حصلنا على موظفينا من مجموعة المتدربين لدينا، فهم يعرفون النظام، وكيفية عمل الأشياء، ولا يمكنك الحصول على مرجع للشخصية أفضل من هذا! يتمتع المتدربون الذين يعملون في شركتنا بفرصة أفضل في أن يصبحوا موظفين هنا أكثر من أي شخص من الخارج يرسل طلبًا.

وهذا هو السبب في أنه من المهم بشكل خاص أن تبرز في كل ما تفعله. ولا تنس الاحتفاظ بنسخ من المشاريع التي تعمل عليها، فهي أمثلة ممتازة لعملك يفيدك تضمينها في محفظتك، وتكون بمثابة عرض لتجربتك أثناء العمل. يظهر هذا المقطع لمحةً عامةً عن كيفية الحصول على تربص. يمكن تفعيل الترجمة العربية التلقائية.

المنظمات المهنية: مفتاحك للنمو

ربما يكون وقتك مزدحمًا للغاية هذا الفصل الدراسي. منهج كامل، ووظيفتك، وخدمة المجتمع، والعائلة، والأصدقاء، لدرجة أنه يبدو لك أنه لا يمكنك القيام بأي شيء آخر! يعني لديك بالفعل ثمانية وعشرون ساعة مقابل كل أربع وعشرين ساعة في اليوم.

مع ذلك عندما يبدو أنك لا تستطيع أن تفعل شيئًا آخر، فهناك شيء واحد يجب أن تضعه في الحسبان: من المفيد تخصيص الوقت للانضمام إلى منظمة مهنية أثناء وجودك في المدرسة، ثم الاستمرار كعضو بعد التخرج. فبهذا يمكنك بناء تجربتك وتحسين سيرتك الذاتية.

توجد على الأرجح العديد من المنظمات المهنية في حرم كليتك. ويمكنك زيارة مركز خدمات الطلاب في الحرم الجامعي أو مركز التوظيف؛ ومن المحتمل أن يكون لدى الأشخاص الذين يعملون هناك معلومات حول الغرض من كل مجموعة، وتاريخ ووقت ومكان الاجتماع التالي، ومعلومات أكثر. وبالإضافة إلى ذلك، قد لا يكون لدى العديد من المنظمات المهنية فرع جامعي، لكنها تقدم عضوية الطلاب في مؤسستهم بأسعار مخفضة. يعتمد ذلك على المنظمة سواءً كانت تقدم فصلًا جامعيًا، أو عضوية طالب. وعادةً ما تكون الفصول الجامعية امتدادًا لمنظمات وطنية، كما وعادةً ما يكون لها أعضاء من الطلاب في الحرم الجامعي وتعقد أحداثًا وأنشطةً منتظمة في الحرم الجامعي أثناء الاستفادة والمشاركة في المؤتمرات الوطنية والمسابقات؛ أما المنظمات المهنية التي ليس لديها فصل جامعي ولكنها تقدم تخفيض عضوية للطلاب، فعادة ما تكون لها فعاليات وأنشطة مع مهنيين في المنطقة المحلية، ولكن ليس في الحرم الجامعي.

كونك عضوًا في منظمة مهنية في المدرسة، فهذا يساعد في بناء شبكتك المهنية وصقل مهاراتك. وهي أيضًا أداة رائعة لبناء السيرة الذاتية لأنها تظهر لصاحب العمل المحتمل أنك على استعداد لتخصيص الوقت للانخراط في وظيفة خلال وقت فراغك)؛ كما يمكن أن تساعدك المشاركة في منظمة مهنية في التميز كمرشح، أو في مقابلة الأشخاص المناسبين.

سبب وجود معظم المنظمات المهنية هو تعزيز قوّة الصناعات والنّهوض بها، والجمع بين الناس بغرض التشبيك؛ كما تقدم معظم المنظمات المهنية نشرةً إخباريةً تتضمن معلومات حول الصناعة والشركات يمكن أن تفيد في العثور على مناصب محتملة وفي البحث السابق لمقابلات العمل.

مجرد الانضمام إلى منظمة مهنية يعطيك تفوّقًا واضحًا، ولكنّ ما سيساعدك على التميز داخل المنظمة هو المشاركة. ضع في حسبانك أن جميع المنظمات المهنية هي منظمات تطوعية، لذلك من السهل الانضمام إلى إحدى اللجان أو حتى تولي دور قيادي فيها. ويسمح لك هذا بإظهار مهاراتك وأخلاقياتك في العمل والتزامك تجاه الأشخاص الذين عادةً ما يكونون أعلى منك. وهي طريقة رائعة لبناء مهاراتك في القيادة والعمل الجماعي والتشبيك.

دروس مستخلصة

• أفضل طريقة للحصول على العمل الذي تريده بعد التخرج هي العمل فيه الآن قبل التخرج، وذلك إما بالتربص، مدفوعًا كان أو مجانيا؛ أو بالانخراط في منظمة مهنية. ويتوقّع أصحاب العمل كليهما لتعيين الموظفين الجدد.
• تقدّم التربصات فرصةً لاكتساب الخبرة، وتجريب الوظيفة، واختبار الشبكة. وتنتهي كثير منها بعروض وظيفة دائمة.
• بعض التربصات تدفع أجرًا، فيما لا تدفع الأخرى شيئا، لذا استشر مرشدك أو مستشار التوظيف في جامعتك قبل قبول أي عرض تربّص.
• توفّر المنظمات المهنية فرصةً للظهور أمام المديرين التنفيذيين، واستكشاف أخبار الصناعة، وتعلّم أفضل الممارسات، وتحسين سيرتك الذاتية. وأفضل طريقة للاستفادة من عضوية المنظمة المهنية هي الانخراط في إحدى لجان المنظّمة.

تمارين

• زر مركز التوظيف في جامعتك والتق أحد المستشارين لتستفسر منه عن فرص التربصات المتوفرة، وكيفية التقدم لها.
  • ناقش ثلاثة أشياء تعلمتها خلال هذا اللقاء.
• حدّد طالبًا حصل على تربص في ميدان عملك المستهدف. ثمّ برمج لقاءً معه تناقش فيه كيف حصل على التربص، وبعض النصائح التي يقدمها لك للحصول على تربص مناسب لك.
• ابحث عبر الإنترنت عن منظمتين مهنيتين في محيطك، مما يمكن أن يثير اهتمامك. ثمّ احضر على الأقل اجتماعًا واحدًا من اجتماعاتهما، وحدّد أيهما أنسب لك لتنخرط فيها.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل 14 موضوع !Selling U: It’s Your Career—Own It.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: كيف يحافظ مندوب المبيعات على حماسه وصحته
• الإدارة الذاتية للوقت وتحديد الأولويات لدى مندوبي المبيعات
• إدارة الذات والاستفادة من الموارد لدى مندوبي المبيعات
• خمس نصائح تساعدك على أن تصبح مندوب مبيعات ناجح
• متطلبات العمل في المبيعات
• الانطباع الأول في المبيعات

من أكثر الصعوبات التي تواجه مندوب المبيعات ويجب عليه عدم إظهارها خلال عمله، مشكلة صعوبة الحفاظ على الحماسة والصحة النفسية والجسدية والتوفيق بين حياته الشخصية والمهنية وهذا بسبب طبيعة عمله التي تستلزم مثالية نسبية لضمان تحقيقه أهدافه. ولضمان تقليل هذه المشاكل أو حتى تفاديها، سنوضح في هذا المقال كيفية حفاظ مندوبي المبيعات على حماستهم وصحتهم في ظل المتغيرات الخارجية المحيطة وطبيعة العمل.

احذف اليأس من قاموسك

كان يوم سوبر بول 2005 Super Bowl -وهي نهائي دوري كرة القدم الأمريكية التي تقام ثاني يوم أحد من شهر فبراير كل سنة-، وكان فريق نيو إنجلاند باتريوتس New England Patriots يلعب مع فريق فيلادلفيا إيجلز Philadelphia Eagles. كان كل شيء مثاليًا لتيدي بروسكي Tedy Bruschi لاعب نيو إنجلاند باتريوتس الذي كان ينتظر بحماس شديد قبل المباراة، متخيلًا نتيجتها، فقد حظي الباتريوتس يومها بفرصة الفوز بثالث سوبر بول، وأتيحت لتيدي بروسكي فرصة اللعب مع ابنيه الصغيرين على الملعب قبل ساعات من موعد المباراة، واللذين كانا تحت سن الخامسة وقتها. كما كان من الرائع أن تأتي زوجته هايدي إلى ملعب ألتيل مع الأولاد في وقت مبكر حتى يقضي معهم بعض الوقت قبل المباراة. كان دافع بروسكي أكثر من مجرد الفوز بهذه المباراتة التاريخية. لقد أراد أن يُظهر لأبنائه أنه يمكنك فعل أي شيء تريد القيام به.

كانت المباراة، مثل يومها، مثالية للغاية لبروسكي. فقد حقّق أرقامًا ممتازة، وكان قصّة واحدة وسط فريق مليء بالفائزين: "لقد نجحوا في الحصول على السوبر بول".

كان من المستحيل تقريبًا النوم في تلك الليلة. ولم يخلذ بروسكي إلى فراشه حتى الساعة الرابعة صباحًا، ثمّ استيقظ فجرًا للظهور في برنامج "صباح الخير أمريكا Good Morning America". وكانت الأيام القليلة التالية عبارة عن احتفالات متواصلة، ومقابلات، وصور فوتوغرافية.

كانت حياة بروسكي تلك الأيام سعيدة بما يفوق الوصف.، لكن في 16 فبراير 2005، بعد عشرة أيام فقط، استيقظ بروسكي في الساعة 4:00 صباحًا بسبب صداع وخدر شديد في جسده اضطرّه إلى الزحف إلى الحمام. وبعد سبع ساعات، سارت الأمور من سيء إلى أسوأ عندما تشوش بصره ولم يَعُد قادرًا على تحريك ذراعه أو ساقه. في المستشفى، علم أنه مصاب بسكتة دماغية.

بعد رحلة تعافٍ شاقّة طالت 8 أشهر، عاد بروسكي إلى اللعبة التي أحبها. وقاتل مرةً أخرى للوصول إلى الميدان، ولعب لأربعة مواسم أخرى قبل أن يتقاعد في أغسطس من سنة 2009. قال زميله في الفريق لاري إيزو عنه:

اقتباس

"العودة من إصابته في عام 2005 ولعب أربعة مواسم أخرى على هذا المستوى العالي كان أمرًا مدهشًا. عندما أفكر في تيدي بروسكي، أفكر في قوته وشجاعته والعاطفة والرغبة التي لعب بها، وعطائه. لقد كان محاربًا حقيقيًا. كان قلب وروح فريقنا."

ما الذي دفع بروسكي للعودة؟ كانت النجاة من السكتة الدماغية كافية، أما العودة للعب كرة القدم الأمريكية على مستوى احترافي فيكاد يكون مستحيلًا، خاصةً إذا تذكّرت أنّ النسبة العظمى من اللاعبين لا يمكنهم الوصول إلى دوري المحترفين، فيما نجا بروسكي من سكتة قاتلة، وعاد للعب على أعلى مستوى. وذلك لأن شغفه وقيادته وإرادته للبقاء والفوز تفوقت حتى على التحديات الجسدية.

اقتباس

استمع إلى ما تحتاجه لتصبح نجمًا في ميدان المبيعات حسب رأي الكاتب وأستاذ المبيعات جيفري جيتومر Jeffrey Gitomer.

آمن بالقدر وقدراتك

"جيبوها يا لولاد" عبارة باللهجة الجزائرية تعني "اجلبوها يا شباب"، وقد أصبحت شعارًا يتغنى به المشجعون الجزائريون لمنتخبهم الوطني لكرة القدم خلال بطولة أمم إفريقيا سنة 2019، التي شهدت نجاح المنتخب في الفوز باللقب بعد 29 سنة كاملة من أول وآخر لقب له. لم يكن الشعار مجرد عبارة ينطق بها المشجعون، بل صارت وعدًا بينهم وبين اللاعبين طوال البطولة.

لم يكن النجاح مربوطا بتلك العبارة وحدها بالطبع. بل لم يكن المنتخب الجزائري مرشّحًا عند بداية البطولة فـ 29 سنة دون تحقيقها لا يوحي بقدرتهم على فعل ذلك. ولكن حتى عندما لا يرى الآخرون ما تراه، عليك أن تؤمن بالمقدور، وتثق في نفسك حتى ولو لم تسر الأمور كما يجب. سيخبرك محترفو المبيعات الناجحون أن هذا هو ما يلزم لتحقيقه في المبيعات: إيمان راسخ في نفسك بأنه يمكنك تحقيق الأهداف التي حددتها. وهذا عمل شاق، كثير النكسات، لكنّ الإيمان بنفسك لا يقدّر بثمن.

الدافع الدائم مهمّ للغاية في المبيعات لأنّك ستسمع من الرّفض أكثر بكثير مما ستسمع من الموافقة. ودافعك وأهدافك وحافزك للنجاح سيجعلك ناجحًا.

يمكنك النجاح بشرط أن تؤمن بالنجاح، فالفرق بين مندوب المبيعات الذي يكسب مليون دولار في السنة والآخر الذي يربح 50 ألف دولار هو إيمان الأول بنفسه وقدرته على تحقيق هدفه. وهذا يبدأ بالإيمان بالقدر، ثمّ انتحاء موقف عقلي إيجابي كل يوم' فهذا يدفعك إلى تحقيق أقصى استفادة من كل يوم والتحكم في خطتك لتحقيق أهدافك.

وعن هذا يقول الكاتب وخبير المبيعات جيم مايزنهايمر Jim Meisenheimer :

اقتباس

"إنّ الدافع هو عمل داخلي، تملك أنت زمامه".

وفيما يلي بعض النصائح من مقالته "25 طريقة لتحفيزك لبدء بيع المزيد":

• التقط صورًا لأهم عشرة عملاء لديك، وأفضل عشرة عملاء مرتقبين. ضع الصور في مكان واضح خلفيةً لحاسوبك أو هاتفك مثلا، بالإضافة إلى هدف SMART لكل عميل. سيساعدك هذا التذكير المرئي على الاستمرار في التركيز.
• أخبر عائلتك كيف ستحتفلون معًا عندما تصبح مندوب المبيعات الأول في شركتك. ستجعل هدفك حقيقيًا بإخبار شخص قريب منك، وستحصل على دعمه لتجاوز الأيام الصعبة. استثمر خمس عشرة دقيقة كل يوم لقراءة المقالات أو الكتب أو المدونات أو الاستماع إلى البودكاست، أو مشاهدة مقاطع الفيديو حول ميدانك أو مهنة البيع. قبل نهاية العام، اكتب لنفسك شيكًا ليوم 31 ديسمبر من العام التالي بالمبلغ الذي تريد كسبه. اعمل ثلاث نسخ وغلف كل واحد منها. ضع واحدةً في حقيبتك اليدوية، وواحدة على وحدة التحكم في سيارتك، وواحدة في مكتبك. عندما تنظر إليها كل يوم، اسأل نفسك، "ما الذي يمكنني فعله اليوم للاقتراب من هذا الهدف؟".

تصرّف كما لو كنت تدير المكان

يشارك ديفيد سي نوفاك David C Novak، رئيس مجلس الإدارة والمدير التنفيذي ورئيس شركة Yum Brands، التي تضم سلاسلها KFC و Pizza Hut و Taco Bell و Long John Silver's نصائحه للشباب:

اقتباس

"أقول للناس إنه بمجرد حصولك على وظيفة، يجب عليك التصرف كما لو كنت تدير المكان. ليس من حيث الـ "أنا"، ولكن في طريقة تفكيرك في العمل". بعبارة أخرى، إذا كنت تفكر في مبيعات المنطقة أو خط الإنتاج كما لو كان عملك الخاص، فستتخذ القرارات التي ستكون في مصلحة النمو.

افشل كي تنجح

قد يبدو الأمر غير منطقي، لكن أفضل طريقة للنجاح هي الفشل. الحقيقة هي أن الإخفاقات يمكن أن تكون تجربة إيجابية لأنها تساعدك على تجنب تكرار الأخطاء. ونظرًا لأن الإخفاقات أكثر إيلامًا من طعم النجاح الحلو، فإننا نميل إلى تذكر إخفاقاتنا بوضوح أكبر. ولكن ما تفعله كنتيجة للتجربة لا يقل أهميةً عن الفشل الفعلي.

تقول ليزا بيسكين:

اقتباس

"ليس لديك سيطرة على ما يحدث لك في الحياة، لكنك تتحكم تمامًا في كيفية اختيارك للتعامل مع الأمر".

قد يكون من الصعب تخيل أن الأشخاص الناجحين قد تعرضوا للفشل. لكن شانتانو ناراين، الرئيس التنفيذي لشركة أنظمة آدوبي Adobe Systems المصنعة للبرمجيات، يقول: "لا يوجد شيء اسمه الفشل، فأنت تتعلم دائمًا. لقد تمعنتُ في جوانب ماضية من حياتي المهنية قد يقول الناظر إليها أنّ الشركة الناشئة لم تكن ناجحة، فيما أنظر إليها أنا وأقول تعلمت كيفية بناء فريق، وكيفية جمع الأموال، وكيفية بيع فكرة، وكيفية إنشاء منتج".

الفشل حقيقة في الحياة. فعلى الرغم من أن منتخب الجزائر فاز بكأس أمم إفريقيا، إلا أنّهم فشلوا في تسجيل ركلات جزاء، وفرص سهلة. وبالمثل، فإن 70% من الأشخاص الذين يدخلون متجرًا للبيع بالتجزئة لا يشترون أي شيء، و 99% من الأشخاص الذين يزورون الموقع الإلكترونية لشركة ما لا يقدمون على الشراء، لذلك من المحتمل أن تفشل حتى تنجح. لكن هذا لا يعني أن الفشل يجب أن يصبح أسلوب حياة، فمع الفشل تأتي المسؤولية الشخصية، والاعتراف والموافقة على أنك مسؤول عن الاختيارات التي تتخذها مع العملاء والعملاء المرتقبين.

الشخص المتحلي بالمسؤولية الشخصية لا يبرر سبب حدوث الفشل، ولا يلوم الآخرين، ولا يشعر بالأسف على نفسه. فيما يلي أربع خطوات بسيطة يمكن أن تساعدك على تحويل الفشل إلى نمو:

• حلل دورك في الفشل بموضوعية. أي تصرفاتك تتسبب في نتيجة غير المرجوة؟
• تخيل لو كنت قد فعلت شيئًا مختلفًا. ما هو تأثير ذلك على النتيجة؟
• حدد ما الذي دفعك إلى اتخاذ الإجراءات التي اتخذتها.
• قرر أنه عند حدوث الموقف مرةً أخرى، ستفعل شيئًا مختلفًا.

يتعلق الفشل بالتعلم وتحمل المسؤولية الشخصية، والتي يمكن أن تكون مفتاح نجاحك الشخصي. وعن هذا قال وينستون تشرشل: "ثمن العظمة هو المسؤولية".

لسوء الحظ، ستسمع في المبيعات رفضًا أكثر مما تسمع عبارة "نعم". ولذا تعد عبارة "لا" جزءًا من لعبة المبيعات، ولكن لا تأخذ الأمر على محمل شخصي. وفي هذا ينصح خبير البيع والمؤلف هارفي ماكاي Harvey Mackay:

اقتباس

"لا تحبط عندما تتعرض للرفض. بل حسِّن مهاراتك".

كلمة "لا" هي ما يساعدك على سماع "نعم". بالطبع، لن تتوقع أن يشتري كل عميل محتمل تتصل به منتجك أو خدمتك. فكر في الأمر من جانب العميل المرتقب: هل تشتري أنت كل ما يقدم لك؟ بالطبع لا. لذا فإن سماع "لا" يساعدك على ضبط عرض المبيعات لتسمع في النهاية "نعم"، لذا لا يجدر بك الخوف من كلمة "لا".

إذا كنت تريد الحفاظ على الحماسة للمضي قدمًا حتى عند سماعك الرفض، فشاهد مقطع خبير المبيعات جيفري جيتومر الذي يتحدث فيه عن كيفية البقاء إيجابيًا ومبدعًا. الترجمة التلقائية متوفرة.

طاقة إيجابية من عقل وجسم سليمين

يكاد يكون من المستحيل أن تكون ناجحًا في المبيعات وفي الحياة إذا لم تعتن بنفسك. لأنّ كلّا من تضارب الأولويات، وقلة الوقت، ومتطلّبات العمل والأسرة والأصدقاء، وسلبية بعض الناس، وحتى حالة الاقتصاد يمكن أن يكون لها تأثير سلبي عليك.

يمكن القول أن الإجهاد جزء حقيقي من الحياة اليومية، ولا توجد للأسف وصفة سحرية لتجنبه. ولكن يمكنك أن تتعلم الموازنة بين العمل وحياتك الشخصية لتحقيق توازن أفضل وتقليل التوتر المحتمل. وبهذا الصدد استمع إلى كيفية موازنة رايتشل جوردون Rachel Gordon بين العمل وحياتها الشخصية لتكون مندوبة مبيعات أفضل. الترجمة التلقائية متوفرة.

اهتم بنفسك جيدا

هل سبق لك أن كنت على متن طائرة واستمعت إلى توجيهات المضيفة حول السلامة؟ تقول إنه في حالة الطوارئ، ضع قناع الأكسجين أولًا ثم ساعد من حولك على ارتداء قناعهم. الفكرة هي أنه لا يمكنك مساعدة أي شخص آخر ما لم تكن قد اعتنيت بنفسك أولا. تنطبق نفس النظرية على الصحة العقلية والعاطفية والجسدية.

لن تكون قادرًا على تقديم الدعم والأفكار لعملائك إلا إذا كنت تتمتع بصحة عقلية وجسدية جيدة. وفيما يلي بعض النصائح للاعتناء بنفسك:

• الحصول على نوم كاف ونوعي: تجنب الكافيين في وقت متأخر بعد الظهر والمساء، واخلد إلى النوم مبكرًا. من الأفضل عدم افتراض أن مدة نومك الحالي كافية، جرّب أوقاتًا مختلفة لتتعرّف على وقتك المثالي من النوم.
• تناول وجبة فطور صحية: قد تعتقد أنه ليس لديك وقت كافٍ لتحضير وجبة الفطور، ولكن من الأفضل تخصيص وقت لهذه الوجبة فهي توفر الوقود لبدء يومك. يمكن أن تكون وجبة الإفطار الصحية سريعة وسهلة، خاصةً إذا كنت تخطط لها في الليلة السابقة.
• ممارسة الرياضة: من الجيّد أن تقوم بنوع من التمارين البدنية المنتظمة، مثل التمرين بالأثقال أو المشي. هذا يساعد في تقليل التوتر ويساعدك على ضبط وزنك.
• ابدأ يومك دون مماطلة: "اقفز بكلتا قدميك"، وابدأ يومك بشكل صحيح. إذا كنت تتوقّف كل فترة لمشاهدة التلفزيون، أو إرسال رسائل نصية إلى أصدقائك، أو القيام بأنشطة أخرى، فسينتهي نصف صباحك دون أن تحقّق شيئا.
• ابدأ يومك بالمهمة الأكثر أهمية: استخدم قائمة أولوية المهام، واعمل على العنصر الأكثر أهمية أولًا. اترك كل شيء لوقت لاحق. قد تميل إلى القيام بالأشياء الصغيرة أولًا حتى تتمكن من حذفها من قائمتك. ولكن عندما تواجه التحدي الأكبر والأهم أولًا، يكون لديك أكبر قدر من الطاقة والدافع. وسيكون لديك إحساس كبير بالإنجاز، مع وقت كافٍ للانتهاء من مهامك الصغيرة.
• ابتسم واستمتع بيومك: تحدد عقليتك نغمة تعاملك مع عملائك. أظهر دائمًا ابتسامة دافئة وصادقة، إذ يحب الأشخاص التعامل مع الأشخاص الذين يستمتعون بما يفعلونه. الابتسامة يمكن أن تكسر التوتر في الاجتماع وتريح الجميع.
• لا تقلق بشأن ما لا يمكنك التحكم فيه: يسبب القلق التوتر، وهو بدوره يولّد الشك. لذا ننصح بأن تُعِد قائمةً بكل الأشياء التي تسبب لك التوتر في حياتك. ثمّ اعمل على مراجعتها وتحديد العناصر التي تتحكم فيها، وتطوير خطة عمل للسيطرة على تلك العناصر، أما بالنسبة للعناصر التي لا يد لك فيها فلا تقلق حيالها، إذ أنّ ذلك مجرد مضيعة للوقت.
• خصّص وقتًا لنفسك: من المحتمل أن يكون لديك مسؤوليات ومطالب متعددة: مثل العمل، والأسرة، والمدرسة، والمجتمع، وغيرها. وعلى الرغم من أنك تريد أن تفعل كل شيء، فمن الحكمة تخصيص بعض الوقت لنفسك بانتظام. افعل شيئًا تستمتع به، مثل قراءة كتاب، أو الذهاب إلى المركز التجاري، أو أخذ جولة بالدراجة. يمكن أن يفيد هذا الوقت الخاص كثيرًا في تجديد نشاطك لخوض التحدي الكبير القادم.

دروس مستخلصة

• عليك إظهار ثقة بالنفس ليثق الآخرون بك.
• وسّع معرفتك يوميًا بقراءة مقال، أو فصل من كتاب، أو مدونة حول البيع أو الميدان الذي تنشط فيه.
• يمكن أن يكون الإخفاق أحد أفضل طرق النجاح. إنه يعلّمك كيف تتلافى الأخطاء السابقة.
• من مفاتيح النجاح: المسؤولية الشخصية.
• يمكنك إنشاء طاقة إيجابية بالاعتناء بنفسك جسدا وعقلا.

تمارين

• فكّر في وضعية في حياتك بدت مستحيلة.
  • كيف تجاوزتها؟
  • كيف حدّدت مسار إجراءاتك؟
  • كيف حافظت على دافعك؟
• حدّد على الأقل هدفًا واحدًا تريد تحقيقه في حياتك.
  • كيف ستحققه؟
  • ما هي الخطوات التي تخطّط لاتخاذها؟
• افترض أنّك مصمّم تريد بيع تصاميمك الجديدة للمفروشات المنزلية التي تسمّيها "غرفة الإقامة المثالية" لمتجر مفروشات ضخم. وقد اجتمعت بالمشتري مرةً من قبل أين أعطاك بعض الاقتراحات وقال أنّه سيلقي نظرةً أخرى على تصاميمك خلال 6 أشهر.
  • ماذا ستفعل للبقاء متحفّزًا إلى حين اللقاء التالي؟
• حدد على الأقل ثلاثة موارد معلومات حول مهنة البيع. اقرأ، وشاهد، وساهم في هذه الموارد مرةً في الأسبوع على الأقل خلال الأشهر الثلاثة التالية.
  • ماذا تعلمت؟
  • هل ستواصل استخدام هذه الموارد؟ ولماذا في الحالتين؟
• تواصل مع مندوب مبيعات ما بين الشركات واسأله كيف يبقى متحفزًا.
  • ما هي النقاط التي وجدتها مفيدة؟
  • وأيها لم يبدُ مفيدًا لك؟ ولماذا؟
• ناقش وضعية جماعية كنت جزءًا منها ولم يتحمّل فيها أحدهم مسؤوليته الشخصية.
  • ما هو الأثر الذي خلّفه ذلك على الفريق في تحقيق هدفه؟
  • وماذا كانت النتيجة لتكون لو تحلّى المعنيّ بالمسؤولية الشخصية؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل 14 موضوع Motivation, Learning, Enjoyment, Success.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: برمجة مندوب المبيعات لأهدافه وتحديد الدخل
• الإدارة الذاتية للوقت وتحديد الأولويات لدى مندوبي المبيعات
• إدارة الذات والاستفادة من الموارد لدى مندوبي المبيعات
• خمس نصائح تساعدك على أن تصبح مندوب مبيعات ناجح
• متطلبات العمل في المبيعات
• الانطباع الأول في المبيعات

شريان الحياة لكل شركة هو قوة مبيعاتها، وهذا يتم عبر أولئك الأشخاص الذين يتصلون بالعملاء ويحققون مبيعات للشركة، ولهذا فإنّ معظم وظائف البيع توفر تعويضًا معتبرًا من أموال وفوائد يتلقّاها مندوب المبيعات لقاء تقديمه خدماته للشركة، وهذا التعويض يعتمد كليّا على أداء مندوب المبيعات ونشاطه.

قد يشمل التعويض عنصرًا واحدًا مثل الراتب، أو عدة مكونات بما في ذلك الراتب والعمولة والمكافآت والمزايا وغير ذلك. ولفهم كيفية عمل التعويض في المبيعات، من المهم معرفة هذه المصطلحات:

• الرّاتب: هو دفعة مالية منتظمة من صاحب العمل مقابل خدماتك. والرّاتب مبلغ محدد، وعادةً ما يكون نفس المبلغ لكل فترة دفع. وقد تكون فترة الدفع هذه أسبوعيةً أو نصف شهرية، أو شهرية، أو ربع سنوية حسب الشركة والوظيفة.

وإذا كان الراتب جزءًا من خطة التعويض، فإنّه عادةً ما يكون -في أغلب مراكز المبيعات- جزءًا صغيرًا من التعويض، إذ يتيح ذلك للشركة إمكانية توفير حافز لمندوبي المبيعات، وذلك بتقديم فرصة كسب مبالغ أكبر كلّما زادت مبيعاتهم (أو الربح الإجمالي)، ولكنّه يحفظ في الوقت ذاته دخلًا منتظمًا مضمونًا لمندوب المبيعات. بعبارة أخرى، لا يوفر الراتب بالضرورة حافزًا لمندوب المبيعات ليبيع المزيد، نظرًا لأنه يتم دفعه بغض النظر عن المبيعات التي يتم تحقيقها.

وبالطّبع فإنّ نسبة الراتب أعلى من نسبة العمولات لمندوبي المبيعات الجدد، في حين يحصل مندوبو المبيعات الأكثر خبرة على نسبة عمولات أعلى من الراتب في تعويضهم.

• العمولة: هذا هو الدخل الذي يعتمد على النسبة المئوية للمبيعات أو إجمالي الربح الناتج. وعادةً ما تكون العمولة هي الجزء الأكبر من تعويض مندوب المبيعات. هذه العمولة مصممة لتكون حافزًا لمندوب المبيعات لبيع المزيد، وهي إحدى الطرائق التي تتيح لمندوبي المبيعات الحصول على دخل غير محدود تقريبًا.

تقدّم بعض وظائف المبيعات عنصر العمولة إلى جانب الراتب، في حين تدفع وظائف مبيعات أخرى عمولةً مباشرة، وهي هي عبارة عن نسبة مئوية من المبيعات المحقّقة، دون تقديم راتب مضمون. وتختلف ممارسات الشّركات في دفع العمولة، فبعضها يدفعها من مبلغ المبيعات، وبعضها من مبلغ إجمالي الربح، وأخرى تدفعها نسبة مئوية.

وللتوضيح، إجمالي الربح هو الفرق بين المبيعات المحققة وتكلفة المنتج أو الخدمة. ويمكن التعبير عن إجمالي الربح بالدولار أو النسبة المئوية. ويتم احتساب مبلغ إجمالي الربح بضرب نسبة الربح الإجمالي في المبيعات. فأمّا عندما يتحكم مندوبو المبيعات في الأسعار، فتعتمد خطط العمولة عادةً على إجمالي الربح للتأكد من أن الشركة تحقق ربحًا من كل عملية بيع.

على سبيل المثال، إذا كانت عمولة مندوبي المبيعات 15% من مبيعات بقيمة 1 مليون دولار، فإنّ دخله هو 150.000 دولار (1000000 × 0.15 = 150.000 دولار)؛ أمّا إذا كانت عمولته 25% من إجمالي الربح (الفرق بين سعر البيع وسعر الإنتاج أو الخدمة) بناءً على ربح إجمالي بنسبة 35% و 1 مليون دولار في المبيعات، فإنّ عمولته ستكون 87500 دولارا ((1000000 × 0.35) × 0.25)= 87500 دولار.

• العمولة المبنية على المبيعات
  • المبيعات = 1000000 $
  • نسبة العمولة = 15%
  • العمولة = 1000000 × 15 / 100 = 150000 $

• العمولة المبنية على الربح الإجمالي

  • المبيعات = 1000000 $
  • الربح الإجمالي = 35%
  • مبلغ الربح الإجمالي = 350000 $
  • نسبة العمولة = 25%
  • العمولة = 1000000 × 0.35 × 0.25 = 87500$

• السحوبات: وهي مبالغ مسبقة تدفع لقاء العمولات أو المكافآت المستقبلية. يوفر كسب السحوبات دخلاً ثابتًا لمندوب المبيعات، خاصةً إذا كان دفع العمولات على أساس شهري أو ربع سنوي.

على سبيل المثال، قد يضمن مندوب المبيعات سحب 2000 دولار شهريًا، فإذا كان مندوب المبيعات يكسب أكثر من 2000 دولار في العمولات، فإنه يحصل على كل ما بيكسبه؛ أمّا إذا كسب 1500 دولار، فستحصل على 2000 دولار عن الشهر، ويُخصم -في بعض الحالات- النقص البالغ 500 دولار من أرباح العمولات المستقبلية، ويسمّى هذا السحب القابل للاسترداد؛ أمّا السّحب غير القابل للاسترداد، فيعني أنّ النّقص في العمولات المكتسبة لن يكون مستحقًا للشركة. وتجري الاستعانة بنظام السحوبات هذا لضمان دخل لمندوب المبيعات الحديث، بينما يقوم ببناء قاعدة عملائه.

• العلاوة: وهي حافز يدفع لبيع منتج معيّن أو خدمة محدّدة، أو الوصول إلى هدف مبيعات. والعلاوة كما يدلّ اسمها تدفع بالإضافة إلى الراتب والعمولة. وعادة ما تدفع كلّ ثلاثة أشهر. ويمكن أن تكون العلاوات جزءًا كبيرًا من إجمالي التعويض، ويعتمد ذلك على الشركة والمجال. ففي مبيعات المستحضرات الصيدلانية للرعاية الصحية مثلا، يمكن أن تتراوح المكافأة بين 20000 دولار و25000 دولار وتصل إلى 50000 دولار.

التخطيط للكسب

لا شك أنّك تدرك الآن أهمية إدارة نفسك، وإدارة وقتك، وفهم خطط التعويضات في تحقيق النجاح في المبيعات، إذ ترتبط كل هذه العناصر بأهداف الشركة، والتي تحدد في النهاية أهداف مبيعاتك. على سبيل المثال، إذا كانت الشركة تخطط لزيادة مبيعاتها بنسبة 6 بالمائة للسنة، فإن كل مندوب مبيعات مسؤولًا عن تقديم جزء معين من هذه الزيادة. ونظرًا لأن بعض مندوبي المبيعات جدد، فإن أهدافهم ستكون بلا شك أقل من مندوبي المبيعات الأقدم الّذين امتلكوا فرصة تطوير علاقات العملاء وجلب تدفقات الدخل الثابتة.

ولعلّ أهم جانب في المبيعات هو فهم أهداف مبيعاتك: أي ما هو متوقّع منك بالضبط، ومتى هو متوقع منك. إذ تضع معظم الشركات أهدافًا أو حصصًا للمبيعات السنوية، وتوقعات المبيعات لإطار زمني محدد، حسب مندوب المبيعات، ثم تقسم الأهداف شهريا، وربّما أسبوعيّا. وتوفّر جدولة أهداف المبيعات المحددة Specific، والقابلة للقياس Measurable، والقابلة للتنفيذ Actionable، والواقعية Realistic، والمربوطة بزمن Time-bound أهداف SMART أو أهدافا ذكية. على سبيل المثال، يمكن برمجة الهدف التالي: "زيادة مردود المبيعات من برنامج المحاسبة مع العملاء الحاليّين بما نسبته 8% قبل حلول 31 ديسمبر 2024".

وعند تقسيم هذا الهدف شهريا وأسبوعيا فإنّه يعطي طريقةً لقياس التقدم بانتظام. والأهم من ذلك، أن هدف SMART يوفر طريقة يمكن من خلالها إجراء محادثة منتظمة مع مدير مبيعاتك لمناقشة كيفية إزالة الحواجز، أو الوصول إلى موارد إضافية لتحقيق الهدف. وبهذا تصبح أهداف SMART أساس حصص المبيعات.

نظرًا لأن العديد من المبيعات بين الشركات B2B لها دورة مبيعات طويلة، فإن العديد من الشركات تستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية Key Performance Indicators أو اختصارا KPIs للمساعدة في قياس إنتاجية كل مندوب مبيعات. وهذه المؤشرات أشبه بمؤشّر عدد الكيلومترات في لتر البنزين في السيارات، فهي مقياس للكفاءة والفعالية. لذلك تخصّص مردودية المبيعات أو الربح الإجمالي في هدف SMART، فيما توفر مؤشرات الأداء الرئيسية تفاصيل حول الأداء، حيث يمكن أن تكون بهذا وسيلةً لتشخيص المشاكل في عملية البيع. كما تستخدم مؤشرات الأداء الرئيسية لتقييم الأداء والتعويض، وذلك لأنّ النتائج هي كيفية تقييم مندوبي المبيعات ودفع أجورهم. فإذا لم يحقق مندوب المبيعات النتائج المرجوة، فمن المحتمل ألا يستمر طويلاً في منصبه في تلك الشركة.

هذا ويمكن تنظيم مؤشرات الأداء الرئيسية حسب نوع الهدف إلى مؤشرات الأداء الرئيسية للأداء Performance KPIs، ومؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل Conversion KPIs.

• مؤشرات الأداء الرئيسية للأداء: هي تلك التي تتضمن نتائج مثل المبيعات أو الحسابات الجديدة أو الوحدات المباعة أو نسبة الربح الإجمالي.
• مؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل تُستهدم مقياسًا لإنتاجية مندوب المبيعات أو كفاءته، ولكن ليس لها نتائج. ومن أمثلتها عدد المبيعات لكلّ عميل، أو معدل الإغلاق.

فيما يلي بعض مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بالأداء ومؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل شائعة الاستخدام لقياس فعالية مندوبي المبيعات.

مؤشرات الأداء الرئيسية للأداء

• حصة المبيعات (هدف المبيعات): حجم المبيعات المتوقع تحقيقه في إطار زمني محدد. وتتراوح تلك الأطر الزمنية بين حصة مبيعات يومية، وأسبوعية، وشهرية، وربع سنوية، وسنوية. ويمكن استخدامها كأساس للتعويضات وحوافز المبيعات.
• المبيعات مقابل الحصة: المبيعات المحققة مقارنةً بحصة المندوب (أو هدف مبيعاته) خلال الإطار الزمني المحدد.
• إجمالي الربح: الفرق بين تكلفة المنتج وسعر البيع.
• عدد الحسابات الجديدة: عدد العملاء الذين لم يتعاملوا مع الشركة خلال الفترة السابقة.

مؤشرات الأداء الرئيسية للتحويل

• المبيعات لكل عميل: يحسب هذا المؤشر بقسمة إجمالي مبيعات مندوب المبيعات على عدد العملاء، بحيث يشير ارتفاع هذا المؤشر إلى إنتاجية مندوب المبيعات.
• المبيعات لكل موظف: إجمالي المبيعات المحققة مقسومًا على عدد الموظفين في الشركة. وتشير المبيعات المرتفعة لكل موظف إلى قوة مبيعات عالية الإنتاجية.
• اختراق العملاء: النسبة المئوية للتعاملات بين العميل (بإجمالي الدولارات وعبر خطوط الإنتاج) ومندوب المبيعات. ويشير الاختراق المرتفع عادةً إلى مندوب مبيعات منتج، وعادةً ما يكون على علاقة جيدة مع العميل.
• التكلفة لكل بيع: تكلفة تحقيق البيع، وتشمل تكلفة تعويض مندوب المبيعات، والسفر والترفيه، والمواد التسويقية، والخصومات الترويجية، والنفقات الأخرى. وعادةً ما تشير التكلفة المنخفضة لكل عملية بيع إلى مندوب مبيعات منتِج قادر على إغلاق عملية البيع بسرعة وبربح إجمالي أعلى، وبالتالي بتكلفة أقل.
• نسبة أول موعد إلى طلب الشراء: عدد الأيام المستغرقة بعد الموعد الأول مع عميل محتمل إلى حين تقديم طلب الشراء. ويشير عدد الأيام المنخفض عادةً إلى أن مندوب المبيعات يبادر باقتناص الفرصة بسرعة.
• نسبة الإغلاق: النسبة المئوية للمرات التي يحوّل فيها مندوب المبيعات العميل المرتقب إلى عميل من خلال إجراء عملية بيع. وعادةً ما تشير نسبة الإغلاق المرتفعة إلى ارتفاع إنتاجية مندوب المبيعات.
• دورة الاتصال: معدّل اتصال مندوب المبيعات بالعميل (مرة كل عشرين يوما مثلا). وتختلف دورة الاتصال حسب حجم العميل وإمكانياته، كما تشير دورة الاتصال الأقصر إلى وجود اتصال أكبر مع العميل.
• نسبة الاتصال إلى البيع: النسبة المئوية للمكالمات التي أدت إلى البيع. وعادةً ما تشير النسبة المنخفضة إلى مندوب مبيعات منتج.

سيحدد لك مدير مبيعاتك بلا شك حصصًا للعديد من مؤشرات الأداء الرئيسية بناءً على أهداف الشركة. وتستخدم الشركات أهداف المبيعات أو الحصص "لمواءمة أداء فريق المبيعات مع خطة العمل".وفي كثير من الحالات، يتم استخدام حصص المبيعات كأساس للحوافز، مثل العمولة الإضافية والنقد والحوافز الأخرى؛ كما يمكنك استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية لتعيين أهدافك لدخلك السنوي، ومعرفة المطلوب منك لتحقيق دخلك المنشود. انظر الجدول 1.14.

افترض أنك تريد جني 45000 دولار في السنة، وأنك تحصل على عمولة قدرها 500 دولار على كل عملية بيع. ما الذي يتطلبه كسب دخلك المستهدف؟ احسب الآتي:

المصدر: بارون إيه ويتز، وستيفن بي كاسلبيري، وجون إف تانر، سيلنج: بناء الشراكات، الطبعة الخامسة. (نيويورك: ماكجرو هيل، 2003)، 397.

حدد أهدافك

قد يبدو من المحيّر التفكير في تحقيق هدف مبيعات محدد. لكن الأمر أسهل مما تعتقد عندما تستخدم هذه النصائح لمساعدتك في التخطيط:

• اكتب أهدافك: من الغريب أنّك تزيد من فرصك في النجاح عندما تقيّد أهدافك بالكتابة. سواءً كنت تحدد أهدافًا لحياتك المهنية أو للعام أو لليوم المقبل، دوّنها ورتّبها في الأولويّة.
• افهم ما يلزم لتحقيق هدفك: إذا كان هدفك هو تحقيق زيادة بنسبة 10 % في المبيعات مقارنةً بمبيعات الشهر الماضي، فأجرِ العمليات الحسابية وحدد ما يعنيه ذلك في المبيعات بالدولار، ثم حدد عدد مكالمات المبيعات التي يتعين عليك إجراؤها لتحقيق هدفك.
• جدوِل النجاح: بمجرد تحديد عدد مكالمات المبيعات التي ستحتاج إلى إجرائها لتحقيق هدفك، خطط لجدولك الزمني حتى تنظّم الوقت الذي تستغرقه للنجاح.
• تتبّع تقدّمك: تتبع تقدمك اليومي بالمقارنة مع هدفك وأجرِ التعديلات عند الضرورة.
• حافظ على تركيزك: من السهل أن تفقد التركيز، خاصةً إذا لم تسر الأمور وفقًا للخطة. راجع خطتك واعرف أين لديك الفرص وابدأ كل يوم بتصميم للوصول إلى هدفك.

دروس مستخلصة

• تفضّل الشّركات تعيين النّجوم في مناصب البيع. وهم الأشخاص الذين يمكنهم التواصل مع العميل، ومساعدة الشركة على تحقيق أهدافها.
• يمكن أن تساعدك الكثير من الأدوات في تعلّم محيط الشركة، مثل الملازمة، ومدير مبيعاتك، وبرنامج إدارة العملاء؛ وخاصّةً خلال فترة الإعداد.
• الإدارة الإقليميّة هي إدارة عملائك في منطقة جغرافية أو إقليم. وتحدّد عبرها بمن تتّصل ومتى لتقليل وقت سفرك ورفع وقت بيعك.
• إدارة الوقت هي عملية تنظيف نشاطاتك وترتيبها حسب الأولوية لضمان تحقيق أهدافك. وتظهر أهميّة هذا في المبيعات لأنّ الأهداف لا تتحقّق إلا بتخصيص أكبر وقت ممكن للبيع.
• يمكن أن يشمل التعويض الرّاتب، والعمولة، والسّحوبات، والحوافز، وغيرها. والعمولة مصمّمة لإعطاء دفع أو حافز لمندوب المبيعات حتّى يرفع مدخوله بتحقيق أهداف مبيعاته أو تجاوزها.
• مؤشّرات الأداء المفتاحية Key Performance Indicators واختصارا KPIs توفّر خريطة طريق لتحسين الأداء وتحقيق أهداف المبيعات.

تمارين

• حدّد ثلاثة موارد تفيدك في المبيعات. واشرح كيف تفيدك؟ وإذا كنت تستخدمها فلم؟ ولم لا؟ وإذا كنت تفعل، فكيف تستخدمها؟
• فكّر في موقف اختبرت فيه فترة إعداد.
• ما هي المعلومات أو الموارد التي كانت متوفّرة لمساعدتك في التعرف على محيطك الجديد؟
• كيف علمت بوجود تلك الموارد؟
• هل عدت لاستخدام تلك الموارد بعد تعلّمك خبايا العمل؟
• زر مكتب توجيه أو تشغيل واسأل عن دورة في إدارة الوقت. سجّل في تلك الدورة وحدّد على الأقل عادتين جديدتين تعلّمت تطبيقها في عملية إدارتك الشخصية للوقت.
• باستخدام فكرة مدرسة قانون مرور المبيعات املأ الجدول التالي:

• لنفترض أنّك مستشار مالي، وتريد تحقيق 7 آلاف دولار شهريا. اعتمادا على المعطيات التالية املأ الجدول اللاحق لتحديد عدد المبيعات، والعملاء المرتقبين، واتصالات البيع التي تحتاجها كلّ شهر لتحقيق هدفك:
• أنت تحقّق 1000 دولار عمولة عن كلّ عملية بيع.
• معدل الإغلاق عندك 10%.
• مع معدّل 2.5 اتصالا لكلّ عميل.

• لماذا اخترت الأولوية التي اخترتها لكل نشاط؟

• افترض أنّك مندوب مبيعات، وأنك تحقق عمولة 10% وقد بعت 540.000 دولار من المنتجات هذا العام.

  • ما هي مداخيلك من العمولات هذه السنة؟

  • وبناءً على هذا، إذا استفدت من سحوبات 50.000 دولار فهل حقّقت ذلك السحب؟

• لنقل أنّك مدير إقليمي لشركة تأمين على الرعاية الصحية. والنشاطات على الجدول التالي ينبغي أن تنتهي بحلول الغد.

  • خطّط يومك "على المذكرة أدناه" بملء كلّ نشاط في الوقت الذي ستستخدمه لإنهاء ذلك النشاط.

  • لن تتمكّن من إنهاء جميع المهام، لذا عليك تقرير أيّها لن تفعله. ولا تنس ترك وقت للغداء.

وفيما يلي مفكرة نموذجية يمكن استخدامها كمساعد لك.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل 14 موضوع Managing Yourself, Your Income, and Your Results.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: الإدارة الذاتية للوقت وتحديد الأولويات لدى مندوبي المبيعات
• إدارة الذات والاستفادة من الموارد لدى مندوبي المبيعات
• خمس نصائح تساعدك على أن تصبح مندوب مبيعات ناجح
• متطلبات العمل في المبيعات
• الانطباع الأول في المبيعات

يختلف عدد العملاء الذين تتعامل معهم باختلاف نوع العمل الذي تعمل فيه والشركة التي تعمل بها، فقد تتعامل مع عميل واحد أو ما يربو عن مئة عميل. وقد تتساءل عن كيفية تحديد العملاء الذين تتصل بهم كل يوم، وعن مقدار الوقت الذي يجب أن تقضيه في البحث عن العملاء المحتملين مقابل الاتصال بالعملاء الحاليين، ومقدار الوقت الذي يجب تخصيصه للأنشطة غير البيعية، مثل السفر، والأعمال الورقية، والاجتماعات الداخلية. وعلى الرغم من عدم وجود إجابة واضحة وسريعة لهذه الأسئلة، إلا أنه يجب أن يكون هدفك هو قضاء أكبر وقت ممكن مع العملاء أو العملاء المحتملين. إذ من المستحيل البيع إذا لم تكن أمام العميل.

يقضي مندوبو المبيعات ما يقرب من أربعة عشر ساعة في الأسبوع في البيع وجهاً لوجه. وهذا يعني أنّهم خلال 70% من وقتهم (ما متوسّطه 46 ساعة عمل أسبوعيا) يقومون بأشياء أخرى غير البيع المباشر وجه لوجه.

الشكل 2.14: "أنشطة مندوبي المبيعات في أسبوع العمل المتوسط".

نظرًا لأن هدفك هو قضاء أكبر قدر ممكن من الوقت مع العملاء، فسيلزمك تحقيق التوازن بين المكان الذي تقضي فيه وقتك الفعلي مع العميل، ومع أيّ من العملاء تحديدًا ستقضيه. هذا هو المكان الذي تلعب فيه إستراتيجيات الإدارة الإقليمية دورها.

استنادًا إلى دورة الاتصال، أي عدد مرات الاتصال لكل عميل من عملائك، ومكان كل منهم، ستضع خطة للاتصال بعملائك الحاليين، مع إتاحة الوقت للبحث عن عملاء محتملين. أي أنّك بعبارة أخرى ستحتاج إلى خطة لاستثمار وقتك بحكمة لتحقيق أهدافك.

لتخطيط مكالمات مبيعاتك تحتاج إلى:

• خريطة مثل تطبيق Google Maps أو MapQuest.
• معلومات المبيعات والمبيعات المحتملة حسب العميل: يجب أن يتضمن نظام إدارة العملاء لشركتك هذه المعلومات أو أغلبها على الأقلّ.
• دورة اتصالك.

حدد موقع كل عميل من عملائك بنقطة حمراء أو دبوس، ثمّ قسّم منطقتك إلى أقسام جغرافية ورقّمها. وهذا هو أساس خطّتك للإدارة الإقليمية.

بعد ذلك راجع بيانات العملاء من مبيعات حالية ومحتملة لتنظيم وترتيب العملاء والمكالمات حسب الأولويّة.

الجدول 1.14: ورقة عمل الإدارة الإقليمية

بناءً على ورقة عمل الإدارة الإقليمية، يمكنك التخطيط لمسارك، بحيث تجري مكالمات -أو مقابلات- في جزء من منطقتك في يوم معين، ثم تغطي قسمًا آخر في يوم آخر. سيضمن ذلك زيارتك لأفضل عملائك، وأكثرهم احتمالًا للنمو بانتظام، وهذا يقلل من وقت السفر. وفي حين أن هذا قد يبدو عملًا إضافيًا مكثفًا، إلا أنه سيوفر لك الوقت على المدى الطويل ويساعدك على زيادة مبيعاتك، ودخلك.

إدارة الوقت

يقول لويس بون Luis Boone في مفارقة طريقة حول إدارة الوقت: "سألتحق بالتأكيد بدورة تدريبية حول إدارة الوقت، بمجرّد أن أجد الوقت لإدراجها في جدول أعمالي".

إذا شعرت بهذه المعضلة من قبل، فقد حان الوقت للتركيز على تعلّم إدارة الوقت. يتقاضى مندوبو المبيعات رواتبهم بناءً على النتائج وليس على عدد ساعات العمل. ووقت مندوب مبيعات تتنازعه الكثير من الواجبات، منها:

• احتياجات العميل
• الاجتماعات الداخلية
• المتابعات
• المقترحات
• المكالمات الهاتفية
• البريد الإلكتروني
• الرسائل النصية
• حالات الطوارئ

يمكن أن تكون كلّ هذه الأنشطة لصّ وقت، إذ يستنزف وقتك من مهمتك الأساسية وهي البيع، فقد تجد نفسك تملأ بعض أيامك بمهام شاقة مثل تلك التي لا تحقق قيمةً فعليةً للعملاء، ولا تقفل المبيعات في النهاية.

يقول مستشار المبيعات الشهير والمتحدث التحفيزي زيج زيجلار Zig Ziglar: "لا يحدث شيء حتى يبيع أحدهم شيئًا ما." ولفهم كيفية تجنب الوقوع في بحر التفاصيل اليومي، من الجيد أن تدرك لماذا تستهلك هذه الانقطاعات والطلبات الإدارية يومك. وفيما يلي ثلاثة أسباب رئيسية تجعل الوقت يتسرّب من بين يديك:

• سوء التخطيط: تجنب الوقوع في فخ التركيز على اللحظة، وقم بوضع خطة يوميًّا لأنشطة البيع -وليس لمجرّد ملء الوقت- التي تريد تحقيقها. تتضمن أنشطة البيع الحقيقية عدة أشياء، مثل تحديد ستة عملاء محتملين جدد، أو تحديد ثلاثة مواعيد للأسبوع القادم، أو إغلاق عملية بيع واحدة على الأقل. وينصح أن "تكتب أهم ثلاث نتائج في الجزء العلوي من خطتك"
• التّسويف: يجعل الخوف من الرفض العديد من مندوبي المبيعات يشاركون في مهام لا معنى لها. إذ من الصعب الحصول على موعد مع أحد العملاء، لأنه ليس لديهم دائمًا الوقت الكافي لمنحه لمندوبي المبيعات. إذ يرغب العملاء في الحصول على حلول حقيقية وليس عروض مبيعات، ولهذا يستغرق الأمر وقتًا وبحثًا وإبداعًا لفهم عمل العملاء كما يجب.
• تضخيم المهام: التفكير في المدة التي يستغرقها الانتقال من تحديد عميل محتمل إلى إتمام عملية بيع قد يجعل المهمة تبدو هرقليةً في بعض الأحيان. يأتي نجاح المبيعات من سلسلة من المكاسب، وليس من نجاح عملية ضخمة واحدة. ولذا من الأفضل تحديد أهداف قصيرة المدى لتحقيق تقدم ثابت نحو الهدف الأكبر والأطول أجلاً.

إتقان إدارة الوقت

هناك العديد من النظريات حول طريقة إدارة نفسك ووقتك، ولعلّ أحد أفضل الموارد كتاب العادات السبع للأشخاص الأعلى فاعلية The Seven Habits of Highly Effective People من تأليف خبير الإدارة ستيفن آر كوفي Stephen R. Covey. ويستند الكتاب إلى سبعة مبادئ تبدو بسيطة، لكنها توفر إطارًا يجعلك أكثر كفاءةً وفاعليةً ونجاحًا:

• كن سبّاقًا: تحلّ بالمبادرة، وتحكّم في بيئتك.
• خض البداية وأنت تتصوّر النهاية: طوّر قيادةً شخصيةً تساعدك على الاستمرار في التركيز على أهدافك.
• احترم الأولويّات: تجنب الملهيات وإهدار الوقت في الإدارة الشخصية، فهذا هو جوهر إدارة الوقت.
• فكّر في الفوز للطّرفين: ابنِ النجاح من خلال التعاون مع الآخرين، وليس من خلال السّعي إلى الرّبح على ظهورهم.
• اسع أوّلا إلى أن تَفهم، ثمّ أن تُفهَم: طوّر علاقات قوية من خلال الاستماع والتفاهم.
• التآزر: اعترف بما يساهم به الآخرون، وقدّره.
• اشحذ همّتك: ركز على التجديد الذاتي في نفسك روحيًا وعقليًا وجسديًا واجتماعيًا.

تبنى الكثيرون فلسفة كوفي، حتى أن شركته الاستشارية فرانكلين كوفي تقدم المشورة لآلاف الأشخاص والشركات حول العالم، فقد أصبحت أدواته في إدارة الوقت والتخطيط الذاتي شائعةً للغاية بين متابعيه المخلصين.

مقطع فيديو اختيار النّجاح شاهد ستيفن كوفي يتحدّث عن اختيار النّجاح في مقطع الفيديو: (يمكن تفعيل الترجمة التلقائية إلى اللغة العربية):

أكثر ثلاثة أشياء تضيّع وقت مندوبي المبيعات

يقول راي سيلفرستين "الوقت -أثناء البيع- هو أعلى مواردك قيمة". ولكن يمكن أحيانًا أن ينشغل مندوبو المبيعات بنشاطات لا تدرّ مبيعات. وفيما يلي أكثر ثلاثة نشاطات مُضيعة للوقت:

• التّركيز على الأمور المستعجلة: الاتصالات الهاتفية، ورسائل البريد الإلكتروني، والأعمال الورقية، وحتّى الاجتماعات نشاطات قد تبدو مستعجلة، ولكنّها تسرق الوقت والتركيز من البيع الفعلي.
• الارتياح المفرط: العادات، والروتين، والارتياح المفرط؛ كلّها يمكن أن تكون حواجز تمنع من المجازفة لبيع فكرة عظيمة.
• قلّة الثّقة في الأشخاص الآخرين: يمكن أن يضيّع مندوب المبيعات فرصًا عديدةً للعمل الجماعي، وتقاسم مشقّات العمل إذا اعتقد ألاّ أحد يمكنه إنجاز ذلك العمل بالجودة التي يصبو هو إليها.

العمل بذكاء لا بجد شديد

لا يتطلّب النّجاح في المبيعات العمل لساعات طويلة بالضرورة، بل يتطلب الإمساك بزمام الأمور. تتعلّق إدارة الوقت بالتحكّم في وقتك وحياتك ونتائجك. وفيما يلي ست نصائح مجرّبة لإدارة الوقت بفعالية أكبر، يمكنك استخدامها في الدّراسة، وفي المبيعات:

1. التّنظيم

اجمع أنسب الأدوات للقيام بعملك على أكفأ وجه، وبأكثر الطرائق فعالية!

تأكد من أن مكتبك مناسب، وأن إضاءته مناسبة، وصنّف ملفّاتك في مجلّدات ورقية ورّقمية، واختر نمط تسمية مثل "اسم العميل-الموضوع-التاريخ"، واستعمله في كلّ ملفاتك حتى تسهّل على نفسك العثور على الملفات التي ربما حفظتها في المجلّد غير المناسب. يمكنك أيضًا استخدام أحد برامج أو تطبيقات إدارة الوقت لتنظيم أمورك.

2. حدد أهدافا زمنية

إذا كنت لا تعرف ما تتوقع تحقيقه، فلن تعرف أبدًا ما إذا كنت ستصل إليه أم لا؛ لذا اكتب الأهداف التي تريد تحقيقها كل يوم في قائمة المهام، ولعلّ من المفيد كتابتها ليلًا قبل اليوم التّالي. استثمر خمس عشرة دقيقة في نهاية كل يوم للتخطيط لليوم التالي، أو استفد من عطلة نهاية الأسبوع لتخطيط أهداف الأسبوع القادم. كن واضحًا وواقعيًا بشأن ما تريد تحقيقه ومتى.

اقتباس

يتحدث مختصّ مبيعات الأدوية آندرو سايكس عن كيفية تنظيم وقته في فيديو نصائح الإدارة. يمكنك مشاهدة الفيديو وتفعيل الترجمة التلقائية إلى العربية للاستفادة منه أكثر.

3. ترتيب نشاطاتك حسب الأولوية

بعد أن أنشأت خطة العمل، أو قائمة المهام، راجعها وأعد ترتيبها لرفع الأشياء الأكثر أهميةً إلى المقام الأول. وبهذا تضمن أنّك تركز وقتك على أهم الأنشطة. وعن هذا يقول الرئيس التنفيذي الأسبق لشركة كرايسلر Chrysler، لي إياكوكا Lee Iacocca:

اقتباس

"إذا كنت ترغب في الاستفادة من وقتك أفضل استفادة، فعليك أن تعرف ما هو الأهم ثم أعطه كل ما لديك من وقت".

بعبارة أخرى، افعل الأشياء المهمة والصعبة أولًا. يعتقد الناس أحيانًا أنه من الأفضل القيام بالكثير من الأشياء الصغيرة أولًا حتى تتمكن من شطبها من قائمتك، ولكن من الأفضل أن تتعامل مع الأشياء الأكثر تحديًا عندما تكون بكامل طاقتك، وتترك الأشياء الصغيرة لوقت لاحق، أو عندما تتبقّى لديك بضع دقائق في يومك.

4. أنجز جدولا زمنيا

انطلاقًا من قائمة مهامّك، خصّص وقتا لكلّ نشاط حتّى تتمكن من تحديد مقدار الوقت الذي ستستغرقه لإنجاز كل منها. سيكون هذا الجدول بمثابة دليل يساعدك على البقاء على المسار الصحيح خلال يومك، ولعلّه أفيد في "إدارة الدقائق" إدارةً فعّالة، إذ يمكّنك من استخدام وقت السفر أو التنقّل، ووقت الانتظار، وأوقات التوقف الأخرى للرد على المكالمات الهاتفية، ورسائل البريد الإلكتروني، أو للتفكير في حلول لمشاكل العملاء.

ضمّن جدولك الزمنيّ العناوين وأرقام الهواتف وعناوين البريد الإلكتروني لكل شخص تحتاج إلى الاتصال به إذا لم يكن مسجّلا على هاتفك الذكيّ أو دفتر عناوينك، إذ سيساعد هذا في توفير الوقت، وتقليل الإلهاءات.

5. فوض آخرين ببعض العمل

على الرغم من أنك قد تعمل مستقلًا، إلّا أنّه من المحتمل أن يكون هناك أشخاص آخرون في الشركة يمكنهم المساعدة في أنشطة معينة؛ إذ يجدر بك مثلًا تفويض المهام الكتابية والإدارية إلى مساعدك، أو سكرتير المكتب؛ واحرص دومًا على شكر كلّ من يساعدك في إنجاز عملك، مرؤوسًا كان أو زميلًا، أو فردًا من العائلة.

يُعَد التفويض واحدًا من الأسرار الحقيقية للنجاح، فقد أظهر استطلاع أجراه واتسون واييت Watson Wyatt أن مندوبي المبيعات ذوي الأداء العالي يقضون وقتًا أقل بنسبة 30% في المهام الإدارية مقارنةً بمنخفضي الأداء.

6. توسيع وقت البيع

يجب أن يكون هدفك هو قضاء أكبر قدر ممكن من الوقت أمام العملاء، إذ من المستحيل عمليًا بيع أي شيء إذا كنت لا تتحدث إلى عملائك ولا تتعرّف إليهم. وهذا يعني أنه يتعيّن عليك معالجة الملهيات والمقاطعات.

وبهذا الصدد، استمع إلى طريقة جورج لودويج George Ludwig في رفع وقت المبيعات، والتي يسمّيها مدرسة قانون مرور المبيعات: (يمنكك تفعيل الترجمة التلقائية إلى العربية).

خاتمة

بهذا نكون قد تعرفنا على كيفية إدارة مندوب المبيعات للوقت وتحديده للأولويات لربح الوقت والجهد وتحقيق كفاءة أكبر في العمل.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل 14 موضوع Managing Yourself, Your Income, and Your Results.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: إدارة الذات والاستفادة من الموارد لدى مندوبي المبيعات
• خطوات البيع الناجح
• متطلبات العمل في المبيعات
• خمس نصائح تساعدك على أن تصبح مندوب مبيعات ناجح
• أهمية الهندام في البيع

تخيل أنك حصلت على وظيفة أحلامك في المبيعات، وذهبت إلى مكتب الشركة للتدريب والتوجيه، وأعددت مكتبك المنزلي، واستلمت سيارة الشركة. والآن ماذا؟

تُعَد المبيعات مهنةً صعبةً ومبهجة، متطلبةً ومجزية. وهذا الجزء من السلسلة هو فرصتك للتطلّع إلى الأمام، ومعرفة كيفية تعلم الأنشطة اليومية التي تجري في مهنة البيع، وتحديد الموارد التي تساعدك على أن تكون شريكًا لعملائك، وتحقيق النجاح لنفسك وشركتك. يبدو الأمر صعبًا، ولكن سيسهّله عليك امتلاك أشخاص يرشدونك ويدعمونك.

احرص على أن تكون نجما

بغض النظر عن الوظيفة التي لديك أو الشركة التي تبيع من أجلها، يمكنك -بل ويجب- أن تكون متميّزا متقنًا لعملك، أو بعبارة أخرى "نجمًا". وهذا يعني أن تكون الأفضل في ما تفعله. ليس عليك أن تكون مشهورًا أو خرّيج جامعة مرموقة لتكون نجمًا. وعن هذا تقول المدوّنة أورين هوفمان Auren Hoffman:

اقتباس

"النجم بمفهومه التعريفي شخص عالي الإنتاجيّة، ذكيّ، وتتوفّر فيه الملَكة، أو خاصية النّجومية التي تجعل الجميع راغبين في العمل معه."

ومقصدها هو أن مديري التوظيف يريدون تعيين الشّخص الأفضل لكلّ وظيفة، لذلك ليس عليك أن تكون ممتازًا في كل شيء. فقط تميّز في أفضل شيء تفعله. ابحث عن مجالك الّذي تتميّز فيه، وركز عليه، فالتميّز والنّجومية في المبيعات تعني ببساطة التواصل مع العملاء.

الاستفادة القصوى من مواردك

وفقًا لما ذكرته آن ديفين Ann Devine في مقال نشر في موقع ذا بلاك كوليجن أونلاين The Black Collegian Online بعنوان "هل الوظيفة في المبيعات مناسبة لك؟" فإنّ "أفضل جزء في المسار الوظيفي في مجال المبيعات هو أنها غير محددة".

تتميز وظيفة المبيعات بكون كل يوم فيها مختلفًا تمامًا عن البقية، إذ ستجد نفسك تبحث في بعض الأيام عن عملاء متوقعين، وفي أيام أخرى قد تقدم عرضًا تقديميًا إلى عميل محتمل؛ لذا نادرًا ما تصبح هذه البيئة المثيرة التي لا يمكن التنبؤ بها مملة. مع ذلك، يمكن القول أن هذه المرونة الشديدة في البنية هي ما يمكن من جهة أخرى أن يمثل تحديًا في اختيار الأولويات وتحقيق الأهداف، فأولئك الذين ينجحون يدركون كيفية إدارة أنفسهم ووقتهم واستخدام الموارد المتاحة لهم من شركتهم وزملائهم ومجتمعهم.

قد تتساءل عما تعنيه إدارة نفسك أو الإدارة الذاتية! عندما تكون في مجال المبيعات، فإن إحدى أهم الوظائف التي لديك هي التأكد من أن لديك اتجاهًا واضحًا حول ما تريد تحقيقه وما عليك القيام به للوصول إلى هناك. فعلى الرغم من أنك معتاد على إدارة نفسك ووقتك في المدرسة، فقد تكون مهمةً شاقة أن تكون مسؤولًا عن الاتصال بالعملاء وتحقيق المبيعات، خاصةً إذا كنت مقيمًا في مكان بعيد عن مكتب الشركة مثل مكتبك المنزلي؛ لذلك حدد مواردك.

إدارة نفسك قصد النجاح

مندوب المبيعات الممتاز ينشأ بفضل العادات الممتازة. وفيما يلي بعض النصائح من ريتشاد جولدمان Richard Goldman كاتب "الحظّ المخطّط له: النجاح الأكيد في عالم الارتياب":

• التعلّم بالتجريب: بادر بالبحث عن المعلومات، وتعليم نفسك كيفية القيام بالأشياء.
• اتّخاذ قراراتك بنفسك: قد لا تمتلك جميع المعلومات التي تحتاجها، لكنّ أفضل قرار هو القرار الّذي تتّخذه، لذا لا تسمح لغيرك باتّخاذ قرارتك عوضًا عنك.
• آمن بنفسك: حصلت على هذا العمل نظير ذكائك ومهاراتك. لذا لا تصدّق للحظة بأنّك لن تنجح.

الملازمة

من أفضل طرائق التدريب وتعلّم خبايا المهنة، نذكر "ملازمة الزملاء"، أو ما يسمّى في الإنجليزية Shadowing بما معناه التظليل، أي أن تصبح ظلاّ لزميل جيّد، أو مندوب مبيعات ممتاز، أو مدير مبيعات متمرس. وتُعَد مقاطع الفيديو في بداية كل فصل طريقةً افتراضيةً للحصول على بعض الأفكار المتميّزة من محترفي المبيعات ذوي الخبرة.

قد تنظّم الشّركة التي تتقدّم لها في بعض الأحيان خرجات ميدانية لك مع أحد مندوبي مبيعاتها في اتصال مبيعات، وهذه فرصة لك لتجربة ما تستلزمه الوظيفة بالضبط، وفرصة للشركة لكي ترى كيف تتفاعل في بيئة البيع قبل أن تحصل على عرض عمل، لذا اغتنمها جيدًا وبذكاء؛ لكن قد تنظّم هذه الخرجة بعد تعيينك كفرصة لتدريبك. وهنا أيّا كان الحال، استغلّ فرص ملازمة مندوبي المبيعات ذوي الخبرة. وفيما يلي بعض النصائح التي ستساعدك على تحقيق أقصى قدر من الفائدة:

• واظب على الاحترافية: من المحتمل أنك ستسافر مع مندوب مبيعات أو مدير مبيعات ليوم واحد على الأقل، وأحيانًا لمدة أسبوع أو أكثر. وعلى الرغم من أنكما ستتعرفان على بعضكما البعض، إلا أنه من المهم جدًا أن تذكر دائمًا دورك في الخرجة الميدانية.
• تجنب المواضيع شديدة الخصوصية أو غير الملائمة: في حين أنه من المناسب دائمًا قول الحقيقة، فمن الأفضل تجنب الموضوعات المثيرة للجدل، لا سيما تلك المتعلقة بالشركة.
• هذّب سلوكك: نظرًا لأنك ستقوم بدور الترفيه عن العملاء، فإن الشخص الذي تلازمه سيراقب بلا شك سلوكك الاجتماعي.
• تصرّف على سجيّتك: احرص على أن تكون عفويًّا، إذ لن تكون قادرًا على التعلّم إذا كنت تتصرّف بطريقة مصطنعة أو غير طبيعية.

استفد من مدير مبيعاتك

لا يدرك العديد من مندوبي المبيعات أن مدير المبيعات -أي الشخص الذي يرأسهم)- هو المسؤول النهائي عن تحقيق أهداف مبيعات الشركة. ولهذا يضطرّ مدير المبيعات إلى أن يفعل كلّ ما في وسعه لمساعدة مندوبي المبيعات على النّجاح؛ لذا فحتى قبل أن تبدأ عملك، من الجيد التواصل مع مدير المبيعات الّذي ربّما أجريت مقابلةً معه، إذ من المحتمل أن يكون لديك معلومات الاتصال به. وأفضل ما تبدأ به علاقتكما هي إرسال رسالة شكر مكتوبة بخط اليد بعد قبولك للمنصب.

قد يكون مدير المبيعات أهم مصدر لمعلومات الشركة وتطلّعات العملاء. وبما أن لديه الكثير من الخبرة في البيع قبل أن يصبح مدير مبيعات، فمن المحتمل أن يشاركك أفكاره لمساعدتك على تحقيق النجاح. بل وفوق تسهيل عملك، يمكنه أيضًا أن يعلّمك الكثير عن البيع؛ لذا من الجيد دائمًا إبقاء مدير المبيعات على اطلاع دائم بحالة عملائك وتوقعاتك. سيقدّر تحديثاتك الاستباقية والمنتظمة حول مكانة كل عميل، وعميل متوقع؛ بالإضافة إلى اجتماعاتك الفردية أو اجتماعات الموظفين أو المكالمات الجماعية.

في بعض الأحيان، يكون مندوبو المبيعات الجدد قلقين حيال طرح أسئلة على مديري المبيعات، وهذا أمر طبيعي جدًا؛ مع ذلك تذكر أن مدير المبيعات لا يتوقع منك معرفة كل شيء، لذا ستُظهر له أسئلتك أنك مهتم بمعرفة المزيد عن الأعمال منه، وأنك تحتاج إلى مساعدته في تحديد المجالات التي ستكون أكثر فائدةً للتدريب.

يمكن أن يكون مدير المبيعات جزءًا من قصة نجاحك.، لذا اطرح الأسئلة، واسأل عن رأيه، وأبقه على اطلاع، وساعد في جعله يبدو جيدًا، وستكون لديك علاقة مستمرّة وناجحة.

ومثلما يُعَد التواصل مهمًا للغاية مع العملاء، فهو على نفس الأهمية في ما يخص بناء علاقتك مع مدير المبيعات. من المحتمل أن يكون لديه نطاق سيطرة a span of control، أي عدد الأشخاص الذين يعملون تحت إمرته. ويتراوحون بين شخصين وعشرين شخصًا أو أكثر؛ لذا من المهم فهم الهيكل التنظيمي لقسم المبيعات. وبينما تختلف كل شركة عن الأخرى، يظهر الهيكل الأساسي لمنظمة البيع في الشّكل 1.14 "المخطط التنظيمي لقسم المبيعات".

في بعض الشركات، قد يكون مندوبو المبيعات مسؤولين عن مدينة واحدة، أو مجموعة مدن، أو منطقة إقليميّة، أو أيّ نوع آخر من المحدّدات الجغرافية. وفي هذه الحالة، يكون مندوبو المبيعات، الذين يطلق عليهم عادةً مديرو المناطق، مسؤولين عن العملاء في منطقتهم الجغرافية المحددة. تساعد هذه الإستراتيجية التنظيمية في تقليل مقدار وقت السفر بين العملاء.

الشّكل 1.14 "المخطط التنظيمي لقسم المبيعات". في الشركات الأخرى، قد يكون مندوبو المبيعات مسؤولين عن علامات تجارية بعينها، أو منتجات محدّدة، أو فئات منتجات معيّنة. وفي حالة الشركات المصنعة للأغذية مثلًا، قد تكون هذه الفئات عبارة عن مشروبات غير غازية، أو وجبات جاهزة، أو منتجات ألبان؛ أمّا في مجال الخدمات المهنية فقد تكون المنظمة عمودية، مثل مبيعات التجزئة، أو الخدمات المالية، أو الرعاية الصحية.

قد يتطلب هذا النهج المرتبط بالفئة أو المنتج أن يسافر مندوبو المبيعات إلى العملاء في أجزاء مختلفة من البلد بناءً على احتياجات العملاء، كما يتطلب من مندوب المبيعات تطوير الخبرة في منتج أو تخصص معين. قد يكون لمراكز المبيعات هذه تسميات مثل مدير الحساب، أو مدير المنتج، أو مندوب المبيعات.

الموارد وحسن التدبير

تمتلك الشركة التي تعمل بها -بغض النظر عن حجمها- مواردا. فالحاسوب المحمول، وبرنامج إدارة علاقات العملاء CRM، وحساب المصاريف، ومالك الشركة، وقسم الموارد البشرية، وقسم الذمم المدينة، وغيرها جميعها عبارة عن موارد تساعدك على أداء عملك، لذا استغرق ما يكفيك من الوقت في استكشاف تلك الموارد عند بدئك العمل لدى الشركة.

ستشارك الشركات الكبرى في دورة توجيهية غالبًا، أو فيما يعرف بـ عملية الإعداد onboarding للتعرف على كيفية عمل الشركة وكيف يمكنك الاستفادة من الموارد لمساعدتك في أداء وظيفتك؛ أما في الشركات الصغرى، فتكون العملية أقل رسمية، وتتطلب منك المبادرة والاستباق لاستكشاف ما هو متاح. وفي كلتا الحالتين، تقع على عاتقك مسؤولية استكشاف وفهم مواردك.

تذكر أن جميع المهارات التي تستخدمها عندما تتواصل مع العملاء هي نفسها عندما تتواصل داخل شركتك: ابنِ علاقات دائمة تعود بالفائدة على الطرفين. وبينما تختلف كل شركة، إليك بعض الموارد الداخلية المتوفرة في معظم الشركات.

• قسم الموارد البشرية: سواءً كنت تعمل في شركة كبيرة أو شركة ناشئة، من الجيد معرفة الأشخاص الرئيسيين في الموارد البشرية. ولعلك أجريت مقابلةً مع أحدهم سلفًا، لكن لا تتوقف عند هذا الحد. طوّر علاقاتك من خلال التعرّف على من يدير علاقات الموظفين من أسئلة حول مبادئ الشركة وسياساتها، والمسائل الأخلاقية فيها، والتعرّف على من يتولى جانب الفوائد من تأمين طبي، وتعويضات العطل، والمزايا الأخرى.
• قسم المالية: لا بدّ من التعرف على الأشخاص الذين يتعاملون مع حسابات القبض. ونظرًا لأن معظم مندوبي المبيعات مسؤولون عن عمليات التحصيل، فمن المرجح أنك ستتعامل كثيرا مع موظّفي المالية أو المحاسبة أو الحسابات مستحقة الدفع. يمكن لهؤلاء تقديم معلومات مفيدة حول عمليات الشركة وسياسات دفع الفواتير. وهنا تذكر أنك لن تكون أوّل ولا آخر شخص تواجهه مشكلات دفع العملاء فواتيرهم، لذا استفد من معرفة وخبرة موظّفي قسم المالية.
• قسم المشتريات أو تطوير المنتجات: سواءً كنت تبيع منتجًا أو خدمة، لا بدّ أن تتعرّف إلى الذين يتخذون القرارات بشأن ما سيكون متاحًا للبيع بالضبط. قد تكون لدى العملاء أسئلة محددة حول أداء المنتج أو الخدمة، وقد تحتاج إلى بعض المعلومات الإضافية للإجابة عليها، وموظّفو هذا القسم يملكون تلك الإجابات. بالإضافة إلى ذلك، سيساعدك بناء علاقة مع الأشخاص في هذا القسم على منحك نظرةً استشرافيّةً لما سيكون متاحًا في المستقبل. والأهم من ذلك، أنه سيساعدك على تقديم معطيات وتعقيبات بناءً على منظور العميل.
• قسم التسويق: من المهم معرفة الأشخاص المسؤولين عن ترويج العلامة التجارية لشركتك. يمكنك اختلاس النّظر إلى طرائق الإعلان، والعروض الترويجية، وأنشطة الاتصال الأخرى؛ كما يمكنك أيضًا الحصول على معلومات مهمة حول الخطط المستقبلية، والمساعدة في تشكيل خطة التسويق بناءً على تجربتك مع العملاء.
• قسم تقنية المعلومات: يدعم موظّفو هذا القسم كلّ شيء في الشّركة، بدءًا من الحواسيب، وانتهاءً بالتّقارير؛ ومن المحتمل أن تكون لديك حالة طوارئ تقنية في وقت ما، لذا من الأفضل بناء علاقة قوية مع موظّفي هذا القسم من البداية.
• مندوبو المبيعات الآخرين: أنشئ علاقات مع مندوبي المبيعات الأفضل أداءً حتى تتمكن من معرفة أفضل الممارسات. واصحبهم في جولات واتصالات البيع، وتعرف على ما يجعلهم ناجحين.
• مصادر أخرى: استكشف نظام إدارة العملاء CRM، والشبكة الداخلية في الشركة، ومجتمعات الإنترنت. هذه طريقة ممتازة للتعرف على كيفية الفوز بالمبيعات، والاطلاع على أمثلة للعروض الناجحة، والتعرف على ممارسات أصحاب الأداء الأفضل.

إلى جانب استخدام موارد الشركة، من المهم أيضًا أن تبقى على اطلاع دائم بالتغييرات في التكنولوجيا، لترفع فعاليتك من جهتك، وتعيد تحديد الممارسات المناسبة. وفي هذا الميدان، حدّدت هيلين هاست Helen Hast، الأستاذة في كلية الدراسات العليا للأعمال بجامعة هارفارد، إدارة التغيير التكنولوجي على أنّها واحدة من الكفاءات الأساسية الخمسة للقرن الحادي والعشرين. وفقًا لمقال منشور على بي نت BNET، قالت:

اقتباس

"عندما تتوفّر أداة جديدة، فإنّنا نستعملها في ما نقوم به فعليًا، فنؤدّيه أداءً أفضل نسبيًا، ولكن بمرور الوقت تغيّر تلك الأداة الجديدة كيفيّة قيامنا بأعمالنا."

الموارد مهمّة في رفع الفعالية في المبيعات، ولكنّ حسن تدبير تلك الموارد هو ما يجعلك ناجحا. فكر في الأمر: اكتشف إيفان ويليامز Evan Williams، وبيز ستون Biz Stone، وجاك دورسي Jack Dorsey طريقةً لجعل تويتر Twitter أحد أشهر المواقع الإلكترونية في العالم دون استخدام الإعلانات التقليدية لنشر الخبر .

من المعروف أنّ ويليامز وستون ودورسي لم يملكوا كل الموارد التي يحتاجونها لإطلاق هذا الموقع الناجح، كما لم تكن لديهم أموال للإعلان أو أي شيء آخر من هذا القبيل، لكنهم كانوا واسعي الحيلة وأحسنوا التدبير في إقناع الناس بتجربة خدمتهم الجديدة، واستخدامها، والتفاعل معها. ربّما لن تنشر موقع تويتر التالي، ولكن يمكنك بالتّأكيد بيع فكرة كبيرة باستخدام مواردك وحسن تدبيرك.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل 14 موضوع Managing Yourself, Your Income, and Your Results

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: الاستعداد لبدء الوظيفة
• دليلك الشامل لفهم أشهر مصطلحات المبيعات
• خطوات البيع الناجح

لا يقتصر استخدام الصور الفعال على اختيار الصور الصحيحة فحسب، بل تحتاج أيضًا إلى معرفة أفضل طريقة يمكنك من خلالها تحسين صورك لتتلاءم مع تهيئة محركات البحث SEO، وذلك بغية تعزيز ترتيب منشوراتك في صفحات نتائج محركات البحث، وإليك فيما يلي 4 قواعد أساسية لتحسين صور مدونتك:

4 قواعد أساسية لتحسين صور مدونتك

الآن، وبعد أن اخترت صورةً رائعةً لمنشورك وحملتها إلى حاسوبك، ستحتاج إلى معرفة أفضل طريقة لاستخدامها. إليك فيما يلي بعض القواعد الأساسية التي يجب اتباعها لتحسين الصور في مدونتك:

1. تغيير حجم الصورة

عندما تلتقط صورةً ما، من المحتمل أن تكون أكبر بكثير مما تحتاجه لمدونتك. قد تكون الصورة بحجم 4032 × 1960 بكسل على سبيل المثال، في حين يبلغ عرض معظم صور المدونة حوالي 500 إلى 800 بكسل، اعتمادًا على حجم منطقة المحتوى في قالب المدونة.

إذا حملت صورةً كبيرة الحجم، فسيغير ووردبريس WordPress تلقائيًا من حجمها، لتلائم منطقة المشاركة على مدونتك، وهنا لن تتداخل مع الشريط الجانبي أو مناطق أخرى من مدونتك، لذا قد تعتقد أنه لا توجد أي مشكلة.

تكمن المشكلة في أن الصورة أكبر مما يجب، لذا سيستغرق تحميلها وقتًا إضافيًا، ولهذا يجب تغيير حجم الصورة قبل تحميلها على مدونتك.

من الجيد أيضًا تغيير حجم الصور بحيث تكون متسقة، سواءً مع منشورك أو عبر كامل مدونتك. فعلى سبيل المثال، يستخدم العديد من المدونين صورةً بحجم 500 × 300 أو 550 × 330 في بداية كل منشور.

يمكنك تغيير حجم صورتك باستخدام برامج مجانية، مثل برنامج Paint.NET، كما يمكنك تغيير حجم مجموعات كبيرة من الصور عبر الإنترنت باستخدام أداة Bulk Resize Photos.

2. ضغط الصورة

سيؤدي تغيير أبعاد صورتك ببساطة إلى تقليل مساحة تخزينها، ولكن يمكنك الحصول على مساحة تخزين أصغر عن طريق ضغط الصورة، والذي سينعكس بالتبعية على سرعة تحميل الصفحة.

الشيء المهم الذي يجب فهمه حول ضغط الصور هنا هو أنك كلما ضغطت الصورة أكثر، انخفضت جودتها؛ لذا يجب تحقيق التوازن بين الجودة وحجم الملف.

يمكنك استخدام بعض الأدوات الجيدة لضغط الصور عبر الإنترنت، مثل أداة Compress jpeg وأداة TinyPNG، والتي تحتوي على مكون إضافي رائع لووردبريس WordPress.

نصيحة: استخدم تنسيق JPG للصور ذات الألوان المتعددة، مثل الصور الفوتوغرافية، واستخدم تنسيق PNG للصور ذات الألوان القليلة، مثل لقطات الشاشة أو الرسوم المتحركة البسيطة، وكذلك الصور التي تحتوي على نصوص، مما يمنحك جودةً أفضل نسبةً إلى حجم الملف.

3. وضع صورتك

الآن، وبعد أن غيّرت أبعاد الصورة وضغطتها، يمكنك إضافتها إلى منشور مدونتك، لكن هنا يأتي السؤال: أين يجب وضع الصورة؟

يُفضِّل العديد من المدونين وضع صورة في بداية منشوراتهم التي قد تحتوي على علامتهم تجارية، مع إضافة اسم المدونة وعنوان المنشور إلى الصورة، ولكن يمكنك أيضًا استخدام الصور في المكان الذي تريده عبر منشورك.

يوصي الكثير من الخبراء بإضافة أكبر عدد ممكن من الصور إلى منشورات المدونة، وذلك حسب الضرورة، مما يساعد على تقسيم المحتوى بصريًا، إذ توجد الكثير من النصوص التي قد تشتت انتباه القارئ. وتُعَد أبسط طريقة لإضافة صورة هي توسيطها ضمن الخط المخصص لها، أي دون وضعها على يسار النص أو على يمينه، مما يضمن عرضها جيدًا على جميع الأجهزة.

إذا كان لديك منشور طويل، فيمكنك التفكير في كيفية استخدام الصور على طوله، فعلى سبيل المثال، يمكنك استخدام صورة في بداية كل عنوان فرعي.

نصيحة: هل تتساءل عن كيفية إضافة صورة إلى منشور مدونتك على ووردبريس WordPress؟ كل ما عليك فعله هو إضافة الصورة، ومن ثم تحميلها أو سحبها إلى المكان الذي تريد وضعها فيه، ويمكنك أيضًا إنشاء صورة، ومن ثم تحميلها من الصور الموجودة في مكتبة الوسائط.

4. إضافة نص إلى صورتك

يمكنك إضافة نص إلى الصورة قبل تغيير حجمها وضغطها باستخدام برنامج لتحرير الرسومات أو أداة لمعالجة لقطات الشاشة.

وعوضًا عن ذلك، يمكنك في ووردبريس WordPress إضافة تسمية توضيحية على الصورة، من خلال النقر على الصورة لتحديدها، ومن ثم سيظهر خيار "إضافة تسمية توضيحية" في المساحة الموجودة أسفل الصورة مباشرةً. انقر هناك واكتب التسمية التوضيحية التي تريدها.

استخدام الصور لتحسين الظهور في نتائج محركات البحث

يُعَد استخدام الصور بطريقة صحيحة أمرًا مهمًا لتحسين ترتيب منشورات مدونتك في نتائج محركات البحث. وعلى الرغم من أن أهمية الصور في تحسين محركات البحث أقل من بعض العناصر الأخرى (مثل العنوان)، إلا أنها ما تزال عنصرًا مهمًا لترتيب منشورك ضمن نتائج محركات البحث.

وعلاوةً على ذلك، تحتاج محركات البحث إلى نص يعبر عن موضوع صورتك، مما يعني أن كل صورة من صورك يجب أن تحتوي على شيئين؛ عنوان الصورة والنص البديل عنها.

عناوين الصور

عنوان الصورة ليس تسمية توضيحية عنها، وهو في العموم غير مرئي، لكنه يظهر في معظم المتصفحات عندما يحرك القارئ مؤشره فوق الصورة.

يجب أن تتضمن عناوين الصور الكلمات المفتاحية. فعلى سبيل المثال، إذا كنت تكتب مقالًا حول تكلفة إنشاء مدونة، فقد تكون لديك صورة لامرأة تكتب على الحاسوب مع عنوان وصفي مثل "إنشاء مدونة" أو "امرأة تستخدم حاسوب".

ولإضافة عنوان صورة في ووردبريس WordPress:

1. اضغط على صورتك.
2. حدد "Advanced" أو "خيارات متقدمة" من القائمة المنسدلة على الجانب الأيمن من الشاشة.
3. أدخل العنوان في مربع "Title attribute" أو "وصف العنوان".

نظرًا لأن العنوان يظهر عند تحريك المؤشر فوق الصورة، فستسمع بعض الناس أحيانًا يصفونه بـ "شرح توضيحي".

سيبدو عنوان الصورة في تعليمات HTML البرمجية على النحو التالي، مع الانتباه إلى أن العنوان موضوع بخط غامق:

<img src=”امرأة-تستخدم-حاسوب.jpg” alt=”امرأة تستخدم حاسوب, إنشاء مدونة.” title=”إنشاء مدونة”>

نص بديل

تُستخدم النصوص البديلة للصور ليتمكن الأشخاص ضعاف البصر من قراءته عبر برامج قراءة الشاشة وفهم محتوى الصورة، لذا يجب أن يصف بوضوح ما هو موجود في الصورة.

إذا كانت صورتك تتضمن نصًا، مثل لقطة شاشة لمنشور آخر، فيجب عليك كتابة ذلك في النص البديل لتسهيل الوصول إلى كامل محتوى المنشور.

من الجيد أن يحتوي النص البديل على كلمات مفتاحية مثل نص العنوان، ولكن من المهم أيضًا أن تصف الصورة، لأنه الغرض من النص البديل. امنح كل الصور الموجودة على مدونتك عنوانًا ونصًا بديلًا، لتتلاءم مع تحسين محركات البحث.

سيبدو النص البديل في تعليمات HTML البرمجية على النحو التالي، مع الانتباه إلى أن النص البديل موضوع بخط غامق:

<img src=”امرأة-تستخدم-حاسوب.jpg” alt=”امرأة تستخدم حاسوب, إنشاء مدونة.” title=”إنشاء مدونة”>

في الختام

لا تنظر إلى استخدام الصور على مدونتك على أنه أمر مخيف أو صعب، كل ما تحتاج إلى فعله هو مراعاة هذه الأساسيات:

• تأكد من احتواء كل منشور في مدونتك على صورة واحدة على الأقل لزيادة الاهتمام البصري.
• اختر صورًا خاليةً من حقوق الملكية، إذ يمكنك إنشاء صور بنفسك أو استخدام الصور الموجودة على المواقع الإلكترونية.
• تغيير حجم الصور وضغطها قبل تحميلها، لزيادة سرعة تحميل صفحات الموقع.
• إضافة عنوان ونص بديل إلى الصور، لتحسين تجربة المستخدم وتهيئة المقال لمحركات البحث.

إذا لم يكن لديك مدونة بعد وتريد التعرف على كيفية إنشاء مدونة، فيمكنك الاطلاع على مقال ما هي تكلفة إنشاء مدونة؟، فهو يحتوي على كافة التفاصيل التي تحتاج إلى معرفتها حول هذا الأمر.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 6 Best Practices for Using Images on Your Blog لصاحبه Ryan Robinson.

اقرأ أيضًا

• نصائح تحسين محركات البحث للمواقع الجديدة
• ممارسات مهمة لاستخدام الصور في مدونتك
• النسخة الكاملة لكتاب: دليلك إلى تحسين محركات البحث SEO

يتوقع العملاء في السوق السائدة اليوم إضفاء الطابع الشخصي. فوفقًا لأحد التقارير، فإنّ ما نسبته 66% من العملاء يتوقعون أن يستوعب القائمون على الشركات احتياجاتهم وتوقعاتهم، ويقولون إنهم -بالأحرى- يعامَلون بوصفهم أرقامًا. وتلك فرصة ممتازة تُضيَّع، إذ تُظهر الأبحاث أن 80% من العملاء يُحتمَل أن يشتروا من الماركات التجارية عندما توفَّر لهم تجارب ذات طابع شخصي.

يستوعب المسوقون قيمة إضفاء الطابع الشخصي بسرعة؛ إذ كشف أحد التقارير أن 99% من المسوّقين يقولون إن من شأن إضفاء الطابع الشخصي تطوير علاقاتهم بعملائهم. ويرى العديد منهم (ما نسبته 85%) أن إضفاء الطابع الشخصي يجب أن يُعطى أولويةً أكبر في شركاتهم حاليًا، مع ما نسبته 89% من أولئك المسوقين يريدون استغلال إضفاء الطابع الشخصي لدوره المهم في الارتقاء بتجربة العملاء.

من الواضح أن إضفاء الطابع الشخصي له دور أساسي خلال دورة حياة العملاء بكاملها، لكن إتقان ذلك من جانب الفِرق التسويقية يُبهر العملاء، ويحولهم إلى داعمين للشركة على المدى الطويل. ولا يقتصر الأمر على ذلك؛ بل من شأنه أيضًا منح رسائلك التسويقية دفعة إيجابية نحو الأمام؛ وهي ضرورية لتحقيق نتائج أفضل من وراء تلك الحملة التسويقية.

إذًا؛ كيف يمكنك إنشاء حملات تسويقية ذات طابع أكثر شخصية، وإدماجًا للعملاء؟ إليك أربع طرائق بسيطة للبدء بذلك.

1. استخدم بيانات الطرف الأول العائدة للعميل لإثراء رسالتك التسويقية

ينبغي لك توفير الأسس الصحيحة المتعلقة بإضفاء طابع شخصي على رسالتك التسويقية؛ إذ يمثل امتلاكك منصة تواصل مع العملاء -تتيح لك جمع البيانات منهم مباشرةً والعمل في ضوئها عبر إطلاق الرسائل التسويقية الشخصية ذات الصلة-؛ المفتاحَ الذي يمكّنك من فتح استغلال الفرص التي ستأتي تباعًا إذا نجحتَ في ذلك.

لكن ما هي بيانات الطرف الأول first-party data؟ هي أي معلومات يشاركها معك عملاؤك الحاليون والمتوقَّعون وزوار موقعك الإلكتروني مباشرةً. ويعني ذلك أنك لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط cookies أو على تعقّب المذكورين أعلاه؛ أي إنك تتحدث مباشرةً مع عملائك لبناء ملفات تعريفية عائدة لهم تتطور بالتوازي مع تعزيز علاقاتك معهم.

اقتباس

تساعدك كل محادثة وتفاعل مع عملائك في تطوير معرفتك وعلاقتك بهم.

الموضوع بسيط لكنه فعال؛ بل إنه يغدو أبسط وأكثر فعاليةً حتى باستخدام الأداة المناسبة لجعله لا يتطلب أي جهد. وإذا كنت تستخدم منصةً موحدةً لجميع عمليات التواصل التي تجريها مع عملائك لأغراض التسويق والمبيعات والدعم، فستساعدك كل محادثة وتفاعل مع عملائك في تطوير معرفتك وعلاقتك بهم.

تتيح لك كل تلك البيانات الثرية، وذات الصلة بالسياق الذي يتضمن معلومات عن العملاء (أو البيانات السياقية)، أن تحظى بأفكار أكثر عمقًا، وأن تطلق رسائل تسويقية أو فعاليات مختلفة مبنية على عوامل متنوعة؛ مثل نوع المشروع التجاري، والموقع، وموضوع المحادثة، أو الإجراءات المتخذة.

ابدأ باستخدام أشياء مثل الاسم الأول لعميلك وشركته، لجعل الرسالة تبدو شخصيةً وجاذبةً له. بعدها يمكنك الغوص أكثر لاستخراج سمات مخصصة، ومعرفة الأحداث الخاصة بالعميل والتي تتيح لك إضفاء طابع شخصي على رسائلك التسويقية على نحو أوسع، بحيث يغدو بوسعك مقاربة التجارب الفريدة لكل عميل لك.

2. ادمج مجموعتك التقنية لتكريس تجربة عملاء مترابطة

يمكنك -بالإضافة إلى كل المعلومات الثرية التي لديك في منصات التواصل مع عملائك- تعزيز تأثير رسائلك التسويقية، وذلك عبر دمج تلك المعلومات بالأدوات الأخرى التي لديك في مجموعتك التقنية.

وبوسعك تعقّب أداء العمل الذي جهدتَ في إنجازه وقياسه والتأثير إيجابيًا في أرباح مشروعك التجاري النهائية عبر إدماج أدوات إحصاء أساسية مثل تحليلات جوحل (جوجل أناليتيكس Google Analytics.

3. تواصل مع الناس عبر القناة المناسبة وفي اللحظة الملائمة

تتمثل أفضل طريقة لإدماج الناس، في إرسال الرسالة المناسبة خلال التوقيت المناسب، وفي المكان الصحيح. ويمكنك بفضل الرسائل الهادفة الوصول إلى الأشخاص في التوقيت الأكثر فعالية؛ وهو أثناء تفكيرهم في شركتك.

اقتباس

من شأن وصولك إلى الناس عندما يكونون في أتم الاستعداد للاندماج -أي عند زيارتهم موقعك الإلكتروني أو أثناء استخدامهم منتجك- أن يمكّنك من تحقيق استفادة قصوى من كل فرصة تسنح لك؛ وهو ما يضمن ألا تضيّع أي تواصل ممكن مع العملاء. وبذلك؛ فإن كل محادثة تجريها مع عملائك تساعدك في دفع نموك قُدمًا.

لا يقتصر الأمر على إمكانية إضفاء طابع شخصي على رسائلك التسويقية بناءً على بيانات محددة للعميل، بل يمكنك أيضًا تخصيص مظهر تلك الرسائل وما تثيره في نفس المتلقي من مشاعر، عبر إضافة صور، أو فيديوهات، أو تطبيقات، أو رموز تعبيرية ذات طابع ودي (?)، وذلك لضمان بقاء رسائلك التسويقية تلك معبرة عن كل جديد في علامتك التجارية، واستمرار تحسينها لغرض العمل المقصود.

4. أنشئ حملات شخصية الطابع عبر قنوات مختلفة

لا يقتصر إضفاء الطابع الشخصي على رسالة واحدة مميزة فقط؛ بل يعني تحقيق استمرارية في ذلك. ولكن صياغة رحلة عميل جذابة -في ضوء كل تلك الأجزاء غير الثابتة التي عليك إدارتها- قد تكون مهمة محاطة بالصعوبات، خصوصًا إذا أخذت بالحسبان القنوات المتعددة والاحتياجات المتنوعة للعملاء بوصفها عوامل أساسية في تلك الرحلة.

إن من شأن استخدامك لأدوات بناء حملات مرئية أن يمكّنك من إنشاء حملات موجهة ومصوغة بعناية، وذلك على بعد نقرات قليلة.

إضافةً إلى ما سبق؛ بوسعك -بفضل إرسال التقارير reporting واختبار التقسيم (أو اختبار أ/ب split testing)- قياس نجاح حملاتك في السوق، بحيث يمكنك أن تكون سريع الاستجابة، وأن تحسّن حملاتك بسرعة لتحصل على نتائج أفضل.

ادمج عملاءك عبر الرسائل شخصية الطابع

يمكنك بتطبيق الأسس المناسبة الاستفادة من بيانات الطرف الأول لإنشاء رسائل وحملات تسويقية على نحو ملائم وسريع وهادف.

ترجمة وبتصرف للمقال ‎4 ways to personalize your marketing messaging and boost engagement لصاحبته Anna Murphy.

اقرأ أيضًا

• لماذا تصل رسائلك التسويقية التي ترسلها إلى مجلد البريد العشوائي؟
• 9 أشياء تقضي على قابلية تسليم رسائلك التسويقية إلى المشتركين
• خمس خطوات لكتابة رسائل بريد إلكتروني تسويقية جذابة وفعالة

لا شك بأن الهدف من أي مشروع رقمي هو تحقيق مبيعات ومهما عظُمت المهمة والأهداف لمشروعك، فإنها لن تكون فعالةً ما لم يتوفر تدفق نقدي حقيقي.

لو عدنا للوراء لسنوات عديدة، فإن بيع المنتجات عبر الإنترنت كان يتطلب إعداد نشرات إعلامية وإرسالها كلها والإجابة على مكالمات لا حصر لها، بالإضافة إلى القدرة على الترويج لمنتجاتك. وقبل عشر سنوات فقط، أصبحت هذه المهام أسهل مع بقاء المنافسة محدودةً إلى حدٍّ ما، وقد أصبح الوضع حينها مقبولًا؛ أما الآن، فإن المنافسة تزداد يومًا بعد يوم، ويزداد عدد رسائل البريد الإلكتروني غير المُجابة، مما يجعل المهمة أشبه بالمستحيلة. والأسوأ من ذلك هو عندما لا تحصل على أي نتيجة من كل هذه الجهود التسويقية.

لم تَعُد النشرات الإعلامية ورسائل البريد الإلكتروني تجلب أي مبيعات للمتجر الإلكتروني، كما قد لوحِظ أن المبيعات عبر الإنترنت لا تعتمد أبدًا على المدة الزمنية التي تُخصَّص لها، إذ يمكن تحضير نشرة إعلامية خلال دقائق أو قضاء ساعات عليها، دون أن تتغير النتيجة على الإطلاق.

التغيرات الكبيرة التي طرأت على إدارة المتجر الإلكتروني

لحسن الحظ، يتوفر لدينا اليوم شوبيفاي Shopify، فهو يسهل كثيرًا من مهمة إدارة الطلبات والشحن. على سبيل المثال، لا داعي للقلق بعد اليوم بشأن جمع بيانات العميل أو مشاكل سوء فهم تفاصيل الطلبية، لأن شوبيفاي يسجل ويحفظ هذه المعلومات.

لكن ماذا عن استقطاب العملاء؟ تنصح مدونة شوبيفاي باستخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لإرسال العروض الترويجية للمنتجات. فإذا كنت تعتقد بأن هذا النوع من التسويق قد أصبح من الماضي، فيجب أن تنتبه إلى هذه الناحية، إذ أنه لا يزال يمثل أحد أهم القنوات لعرض منتجاتك عن بُعد، مع الانتباه إلى أن هناك تعديلات على هذا النوع من التسويق.

تجدر الإشارة إلى أن شوبيفاي يوفر أدواته الخاصة، إذ يقدم العديد من الأدوات التي تسمح بجمع عناوين البريد الإلكتروني وإدارة قوائم المشتركين ومراقبة النتائج، وهو ما يبدو أمرًا رائعًا؛ لكن في الواقع فإن مستخدمي المنصة يكتشفون عاجلًا أو آجلًا بأن هذه الأدوات ميزاتُها غير واسعة، وذلك للأسباب الآتية:

1. رغم أن التسويق عبر البريد الإلكتروني هو الطريقة الرئيسية للترويج للتجارة الإلكترونية، إلا أن شوبيفاي لا يركز على الترويج، بل يهتم أكثر بإدارة المتجر. بمعنى آخر، فإن المنصة تسمح لك بإدارة مهام التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى حدٍّ ما، لكن ليس لديها أية آلية تهتم بتحسين سوية هذه الرسائل وفعاليتها.
2. الميزات التي توفرها لا ترقى إلى السوية المطلوبة. ربما تكون كافيةً لإعداد النشرات الإعلامية البسيطة، لكن إذا كنت بحاجة لإنشاء حملة تسويقية مخصصة بناءً على سلوك العميل على الصفحة، فإن أدوات شوبيفاي المخصصة لا تمنحك ميزاتٍ من هذا المستوى.
3. لا تُعَد كافيةً للمتاجر الكبيرة، بمعنى أنك في حال كنت تدير متجرًا إلكترونيًا كبيرًا ولديك العشرات (إن لم يكن المئات) من الحملات التسويقية المختلفة التي تستهدف شرائح مختلفة من الناس، فلن يمنحك شوبيفاي أية إمكانية لتقسيم جمهورك بدقة.
4. ستحتاج للحصول على نصائح تسويقية. مع أن أدوات شوبيفاي الرسمية توفر أتمتةً لبعض مراحل العملية، إلا أنها لا تغطي معظم تساؤلات صاحب المشروع، فإذا لم تكن لديك تجربة سابقة بحملات البريد الإلكتروني، فلا تتأمل أن تحصل على معلومات كافية من هذه الأدوات.

ولضمان استخدام شوبيفاي بطريقة أفضل، يُنصح بالآتي:

• لا تبحث عن أدوات الإدارة بل ابحث عن أدوات المساعدة: الطريقة الأمثل لمتابعة التسويق عبر البريد الإلكتروني بصورة فعالة هي أتمتة العملية، وهذه هي الأسباب:
  • تضمن الأتمتة الحفاظ على الاتساق، أما عند إجراء المهام يدويًا، فمن الممكن أن تنسى إعداد الحملة التالية أو أن تنحرف عن إستراتيجية التسويق.
  • تصبح الأتمتة ضروريةً إذا كنت تريد التوسع، فمن الصعب متابعة إرسال عشرات النشرات الإعلامية دون ارتكاب أخطاء.
  • الأتمتة موفِّرة للوقت، وهو أمر بديهي.

ليس هناك حاجة لتوضيح أهمية الأتمتة، فهناك الكثير من المصادر التي تشرح ذلك شرحًا وافيًا (كما في كتاب العمل لأربع ساعات أسبوعيًا)، لكن السؤال الذي قد يتبادر في أذهان الكثيرين هو:

اقتباس

• كيف أضمن أن الأتمتة تسير على ما يُرام؟ ماذا لو كنت أنفق أكثر من المردود الذي أحصل عليه؟

لا شك بأن هذا القلق مبرَّر، ومع كثرة المنصات المتوفرة للأتمتة فمن السهل أن تضيع في اختيار ما تحتاج إليه. لن نطيل في سرد عشرات القواعد، لكن هناك مبدأ واحد مهم جدًا يجب اتباعه:

• اختر منصة مساعدة وليس منصة للإدارة: ببساطة، إذا كنت تبحث عن حل لأتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني، فلا تبحث عن أداة تدير العملية مجرد إدارة، بل ابحث عن أداة تساعدك في جميع المراحل.

لنرَ كيف ينطبق ذلك عمليًا على ميزات إضافات شوبيفاي:

1. إضافة الإدارة:

• يمكنك إدارة قوائم المشتركين وتقسيمهم.
• يمكنك تعيين تواريخ ومعايير الحملة التسويقية عبر البريد الإلكتروني.
• يمكنك إجراء حسومات وعروض خاصة وإرفاقها بالحملة التسويقية من خلال الإضافة.

2. إضافة المساعدة:

• ستجمع لك الأداة عناوين البريد الإلكتروني وتقسمها وفقًا لسلوك العميل.
• ستقترح لك الأداة مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs والجدول الزمني الأمثل.
• ستقترح لك الأداة قوالب جاهزة للاستخدام مع إمكانية إجراء تعديلات عليها إذا دعت الحاجة.
• الأمر الوحيد الذي يتعين عليك فعله هو تحديد شروط هذه الحسومات، وستتكفل أداة الإضافة بإجراء المهام الأخرى من إنشاء قالب وإيجاد المستلِمين المناسبين وتقسيم الجمهور. وهنا ليس عليك سوى النقر على زر الإرسال.

هل يمكن العثور على أدوات مشابهة في متجر تطبيقات شوبيفاي؟

نعم، ليس عليك حتى أن تبحث كثيرًا فقد طرقت الباب الصحيح. هناك أداة Triggmine لأتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني ولها تطبيق شوبيفاي خاص بها.

يتتبع الذكاء الاصطناعي سلوك العملاء على موقع الويب ثم يتلقى العملاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة لهم وفقًا لسجل عمليات البحث والشراء الخاصة بهم.

تعمل الإضافة أيضًا على تصميم رسالة البريد الإلكتروني أوتوماتيكيًا مع إمكانية إجراء أي تعديلات يدوية عند الحاجة، إلى جانب عملها على الإضافة على بناء إستراتيجية واقتراح مؤشرات الأداء الرئيسية ومراقبة الفعالية. بمعنى أنها لا تدير العملية فقط بل تقوم بالعملية بأكملها.

ترجمة –وبتصرّف- للمقال How Email Marketing Changes with Shopify Applications لصاحبه Triggmine.

اقرأ أيضًا

• كيف تزيد حركة المرور لمتجرك على شوبيفاي Shopify
• أيهما أفضل، شوبيفاي أم ووكومرس؟
• دليلك الشامل لتبدأ تجارتك عبر الإنترنت
• لماذا التجارة الإلكترونية وما الفرص والتحديات التي ستواجهنا عند دخولنا للسوق؟
• خمس إستراتيجيات متقدّمة للتسويق عبر البريد الإلكتروني
• كيف تبدأ التسويق عبر البريد الإلكتروني بنجاح

شاع مصطلح "تسويق الإيرادات" كثيرًا في مجال التسويق في الأعوام الماضية، ولكن ماذا يُقصَد به؟ هل هو مجرد عبارةٍ رنانة أخرى لن توصلنا إلى شيء؟ بالطبع لا، فتسويق الإيرادات ذو فوائد ملموسة دون شك، إذ أن الكثير من الشركات في الواقع قد انشأت قسمًا كاملًا يتخصص بمجال تسويق الإيرادات٬ كما أن كثيرًا من المؤسسات في الوقت الراهن لديها فريقٌ لتسويق إيرادات ورئيسٌ لقسم الإيرادات، وهذا يشير إلى أن تسويق الإيرادات سيحافظ على أهميته الكبيرة على المدى الطويل.

يتطلب نظام تسويق الإيرادات نقلةً نوعية في آليات عمل فريق التسويق وتحديد أولويات المهام التسويقية الأكثر استهدافًا، والموجهة نحو الهدف؛ إذ أنه يذهب أبعد من مجرد التسويق المُخصَّص والعمليات التقليدية لتوليد العملاء المحتملين.

دعونا نتعمق أكثر لاكتشاف ماهيته بالضبط.

ما هو تسويق الإيرادات

يشير تسويق الإيرادات إلى استراتيجية يعمل فيها التسويق والمبيعات جنبًا إلى جنب لربط حملاتهم مباشرةً بتحقيق أهداف الإيرادات المؤسسية وجذب العملاء المحتملين حتى بعد أن يتولى مندوبو المبيعات زمام الأمور، ويهدف هذا النوع من التسويق إلى تطوير استراتيجيات يمكن تكرارها بفعالية، بحيث تقود إلى اكتساب عملاء جدد وإلى التنبؤ بالمبيعات والإيرادات.

في هذا النوع من التسويق يُتّبَع نهجٌ أكثر شموليةً، حيث تتضافر جهود كل من فريقي المبيعات والتسويق بهدف تحقيق أقصى عائد استثمار ROI، ويتم هذا من خلال إنشاء دورة تغذية راجعة ثابتة ومستمرة. يهدف تسويق الإيرادات عمومًا إلى تحقيق ما يلي:

• التوفيق بين التسويق والمبيعات للعمل معًا نحو تحقيق الهدف المشترك المتمثل في توليد الإيرادات.
• توليد عملاء محتملين مؤهلين للمبيعات وقيادتهم مباشرةً نحو القمع التسويقي.
• مساعدة العملاء خلال رحلتهم المتماسكة والسلسة عبر القمع التسويقي.
• ربط المبيعات بنجاح بتفاصيل الحملة القابلة للتكرار.
• تمكين التسويق حتى بعد تحول العملاء المحتملين إلى مبيعات مُحقَّقة.

لماذا يعد تسويق الإيرادات مهما؟

وفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة غارتنر Gartner في مجال المعاملات بين الشركات، يقضي المشترون المحتملون معظم وقتهم في البحث عن المنتجات والعلامات التجارية باستقلالية، وذلك على منصات الإنترنت في الغالب؛ بينما يقضون نحو 17% من الوقت فقط في التحدث مع البائعين.

يشير هذا إلى أن مديري المبيعات لديهم وقت قصير لإقناع المشترين بأن منتجاتهم عالية الجودة، كما يشير هذا أيضًا إلى أن نظامك للتحويل منخفض اللمسة القائم على أقل قدر ممكن من التدخل البشري يجب أن يوفر البيانات الضرورية اللازمة لربط التسويق بالإيرادات. ولهذا السبب فإن العميل المحتمل الذي يتم توليده على حدة بواسطة فريق المبيعات فرصته أقل في التحول إلى عملية بيع، ومع ذلك يتعلق هذا أيضًا بالمجال الاقتصادي ونوع العميل.

تمكن رحلة تسويق الإيرادات الشاملة كلًا من فريقي المبيعات والتسويق من متابعة العملاء المحتملين باستخدام تقنيات مختلفة، بالإضافة إلى تحسين نسبة العملاء المتوقعين إلى أبعد مدى ممكن.

في الواقع وجدت دراسة لـ MarketingProfs أن المؤسسات التي تتوافق فيها استراتيجيات التسويق والمبيعات جيدًا، يمكنها تحقيق معدلات تحويل أعلى بنسبة 38% تقريبًا، ومعدلات احتفاظ بالعملاء أعلى بنسبة 36%؛ لذا يُعَد تسويق الإيرادات هو الاستراتيجية المثلى للدخول إلى السوق في هذا العصر دون شك، إذ تتمتع الشركات بإمكانية وصول أفضل إلى البيانات، ويكون المستهلكون أكثر وعيًا باحتياجاتهم.

ما هي الأساليب الرئيسية لتسويق الإيرادات؟

لم يَعُد بإمكان المسوقين الاعتقاد بأن نقل عميل محتمل إلى مرحلة التفكير بشراء المنتج أو الخدمة هو وظيفة سهلة قد أُنجِزت وانتهى الأمر؛ فبدلًا من ذلك، يجب عليهم تأسيس ضمانات تدعم دورة الشراء بأكملها، وفيما يلي موجز للأهداف الأساسية لنموذج تسويق الإيرادات:

• النهج الذي يحركه العملاء: يركز هذا النهج على إنشاء رحلة متماسكة وسلسة لعملائك المتوقعين خلال القمع التسويقي.
• الأسلوب الشامل: يسعى هذا النهج إلى تحويل قسم التسويق لديك من مركز تكلفة تقليدي إلى مركز إيرادات شامل.
• الأسلوب الذي يحركه الدليل: يركز نهج تسويق الإيرادات هذا على استراتيجيات التوسع التي تزدهر بطريقة قابلة للتنبؤ.
• خلق نتائج قابلة للقياس (فيما يتعلق بالإيرادات): على عكس أساليب التسويق التقليدية التي تعطي الأولوية لزيادة حركة مرور الويب على حساب تلبية احتياجات العملاء، فإن تسويق الإيرادات هو أسلوب أكثر تحديدًا لتوليد الإيرادات. يسعى تسويق الإيرادات لخلق نتائج قابلة للقياس من أجل فريقك التسويقي فيما يتعلق بالإيرادات المتولدة والأنشطة المتكاملة اللازمة لأداء مهمة معينة.

الخطوات الخمس لتسويق الإيرادات

لا يعني تنفيذ استراتيجية تسويق الإيرادات بالضرورة شطب كل ما أنجزته على مدار السنوات. وبدلًا من ذلك، فهو يمنحك فرصةً لمراجعة جهودك البيعية والتسويقية للتأكد من أنها تقود نمو الإيرادات بفعالية. إليك الخطوات الخمس لتسويق الإيرادات بشيءٍ من التفصيل:

1. حدد أدوار فرق المبيعات والتسويق عندما يتعلق الأمر بالنمو: نظرًا لوجود كثير من التداخل بين وظيفتي التسويق والمبيعات لديك، فإن تحديد أدوار كلا القسمين في استراتيجيتك للنمو يُعَد خطوةً ذكيةً بامتياز. تحقق داخليًا من دورات المبيعات والشخصيات الرقمية للعميل والقنوات التسويقية، وتأكد من تضمين خطتي نمو واتصال قويتين.
2. نظم الموارد لإنشاء الحملات والضمانات المناسبة: فكر في مكانك اليوم والمكان الذي تتمنى أن تكون فيه مسلحًا بالمعرفة حول عملائك ومبيعاتك، وطور وانشر حملاتك وضماناتك. باختصار، أنشئ محسنات لمحركات البحث ومحتوى لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري، وتنفيذ التسويق الآلي عبر البريد الإلكتروني، وأي استراتيجية تسويق في مجال المعاملات بين الشركات تعدها مثالية لشركتك العاملة في نفس المجال.
3. ارسم خريطةً لرحلة العميل بأكملها: أنشئ خريطة طريق تحدد الرحلة بأكملها من عميل محتمل إلى عميل مخلص مدى الحياة. ستوضح هذه الخريطة جميع نقاط الاتصال التي يستخدمها العملاء للاتصال بعلامتك التجارية. وسيساعدك هذا على رؤية منتجك وعلامتك التجارية وعملياتك من منظور العملاء، بحيث تتمكن من تصور رحلتهم عبر القمع التسويقي. وبالنتيجة، ستكون قادرًا على منح عملائك أفضل تجربة مستخدم ممكنة.
4. حسن تقنيتك للمساعدة على زيادة الإيرادات أو قياسها: يجب عليك تحسين مجموعة تقنياتك باستخدام برامج المبيعات وأتمتة التسويق المتكاملة. سيساعدك هذا في الحصول على بيانات وتحليلات أول بأول حول مبيعاتك، وأنواع العملاء الذين يشترون، وما مقدار الإيرادات التي تولدها حملاتك البيعية والتسويقية.
5. أنشئ مقاييس ومؤشرات أداء رئيسية لاتباعها: ضع أهم مقاييس الإيرادات لديك وأنشئ لوحة معلومات توضح التقدم الذي يحرزه أدائك.

مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق الإيرادات: أهم المقاييس الواجب اتباعها

إليك خلاصةً لمؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق الإيرادات التي يجب عليك اتباعها لتحقيق أقصى قدر ممكن من الأرباح:

• مقاييس الإيرادات: وهي تشمل المقاييس التي تقيس فعالية استراتيجيات المبيعات والتسويق، كما تتضمن تكلفة اكتساب العملاء الجدد وقيمة العميل مدى الحياة ومعدلات التحويل.
• الإيرادات المتوقعة: تمثل تقديرًا لكمية المال الذي ستحصل عليه شركتك. عادةً ما تقدر الإيرادات المتوقعة بمقدار ما ستكسبه من جهودك البيعية والتسويقية.
• التنبؤ بالإيرادات: يمثل عملية تقدير الإيرادات التي سيتم تحقيقها خلال فترة معينة، والتي عادةً ما تكون فصليةً أو سنوية. فإذا كنت تريد تحديد مقدار الإيرادات التي ستحققها في الربع التالي على سبيل المثال، فسيُظهِر لك تنبؤ الإيرادات إلى أين تتجه بوتيرتك الحالية.
• حسابات العملاء المكتسبة: يحدد هذا المقياس عدد العملاء الجدد في القمع التسويقي، كما يقيس مدى نجاح كلٍ من فريقي المبيعات والتسويق.
• الوكلاء للحسابات المكتسبة: يحدد مؤشر الأداء الرئيسي هذا عدد حسابات الوكلاء التي جلبتها فرقك البيعية والتسويقية بنجاح إلى شركتك.
• عائد استثمار التسويق: هذه الممارسة تتمثل بربط نمو الإيرادات والربح بتأثير مبادرات المبيعات والتسويق. يسمح حساب عائد استثمار التسويق للمؤسسات بتحديد الدرجة التي ساهمت بها الجهود التسويقية في نمو الإيرادات، سواءً على أساس الحملة أو كليًا.
• مدخلات مقابل مخرجات القمع التسويقي: يقيس هذا المقياس فعالية عملية تحول العميل المحتمل إلى عميل مُحقَّق، وهي العملية التي يكتشف من خلالها شخص ما علامتك التجارية، ويتعلم المزيد عن منتجك، ثم يشتري ليصبح عميلك. وكلما كان القمع التسويقي أقصر، كان أقل تكلفةً.

الأسئلة الشائعة حول تسويق الإيرادات

• ما هي استراتيجية تسويق الإيرادات؟ هي استراتيجية يعمل فيها التسويق والمبيعات معًا لربط حملاتهم مباشرةً بتحقيق أهداف الإيرادات المؤسسية وجذب العملاء المحتملين حتى بعد أن يتولى مندوبو المبيعات زمام الأمور. تنقل هذه الاستراتيجية التركيز إلى مهام تسويقية مستهدفة وأكثر توجهًا نحو الهدف.
• ما الغاية من تسويق الإيرادات؟ يُعَد تسويق الإيرادات موجهًا لدفع الإيرادات للنمو بطريقة يمكن التنبؤ بها، حيث سيؤدي تنفيذ هذه الاستراتيجية كما ينبغي إلى التوفيق بين عملياتك البيعية وخططك التسويقية، وصولًا إلى هدف مشترك من خلال إنشاء دورة تغذية راجعة مستمرة بين المبيعات والتسويق.
• كيف يساعد التسويق في تحقيق الإيرادات؟ يساعد التسويق على تعزيز المبيعات، وفي النهاية الإيرادات المتولدة؛ كما يحلل التسويق تفضيلات المنتج ومشتريات العملاء لتطوير طرق لتلبية احتياجات العملاء.
• ما الذي يفعله مديرو تسويق الإيرادات؟ يزيد مدراء الإيرادات من فرص الشركة لتحقيق الربح والإيرادات. ولتحقيق هذا العمل الفذ، يجمع مديرو الإيرادات البيانات ويحللونها لاتخاذ قرارات بشأن التسعير.
• ما المقصود بالتسويق المدفوع بالإيرادات؟ هو إجراء لمواءمة المبيعات مع التسويق لفهم التأثير الكمي للاستثمارات التسويقية على الإيرادات. لطالما كانت استراتيجية التسويق المدفوع بالإيرادات هي الهدف الأسمى لمديري التسويق، لذا تستطيع هذه الاستراتيجية مساعدتك على زيادة توليد الإيرادات لشركتك العاملة في مجال المعاملات بين الشركات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Revenue marketing guide: Definition, strategies, & best practices.

اقرأ أيضًا

• عمل تسويق بالعمولة وتتبعه والمشاكل التي قد تصادفك
• النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق