التسويق هو نشاط أعمال مصمم لجذب العملاء أو الاحتفاظ بهم، ويشمل تبعًا لذلك الإشهار، وحملات البريد الإلكتروني، والمنشورات على شبكة الإنترنت، وأنشطة التواصل الاجتماعي؛ لكن ماذا نعني بمصطلح التسويق الاستراتيجي؟ وكيف يمكن تطبيق الاستراتيجية على التسويق تحديدًا؟ وكيف يمكن أن يساهم التسويق في استراتيجية الأعمال؟
يبين هذا المقال مصطلح التسويق الاستراتيجي ليشرح أكثر الأنشطة التي يتضمنها، كما يناقش كيف يمكن أن تقوم منظمات الأعمال بتطوير المهارات اللازمة ذات العلاقة به.
تعريف التسويق الاستراتيجي
توجد العديد من تعاريف التسويق الاستراتيجي وذلك كما يلي:
تعاريف التسويق الاستراتيجي
- معهد تشارتد للتسويق
اقتباسيركز التسويق الاستراتيجي على الفهم المستمر للأسواق المتغيّرة لبناء ميزة تنافسية، وتعظيم الفرص لتطوير منتجات وخدمات تحقق في ذات الوقت قيمة للعملاء وإمكانية ربح مرتفعة.
- تعريف كلية برلين للأعمال والابتكار
اقتباسالتسويق الاستراتيجي هو طريقة تفرّق بها منظمة معينة نفسها عن منافسيها من خلال التركيز على نقاط قوتها لتقديم خدمة وقيمة أفضل لعملائها، ويهدف التسويق الاستراتيجي باختصار إلى الاستغلال الأمثل للميزات التي تملكها المؤسسة مقارنةً بمنافسيها من منظور العملاء.
- تعريف وكالة Hinge للاستشارات التسويقية
اقتباسالتسويق الاستراتيجي هو استخدام مختلف تخصصات التسويق لتحقيق الأهداف التنظيمية، وذلك من خلال تطوير ميزة تنافسية مستدامة والحفاظ عليها؛ ويستهدف التسويق الاستراتيجي اعتبارات عالية المستوى، مثل الأسواق التي ينبغي استهدافها، والخدمات التي ينبغي عرضها وكيفية تسعيرها والترويج لها.
إذا أردنا جمع هذه التعاريف معًا، فإن التسويق الاستراتيجي يُعنى بما يلي:
- المعرفة الجيّدة للسوق والعملاء والمنتجات.
- استخدام هذه المعرفة لدعم مشروعك ومساعدته على تطوير ميزة تنافسية مستدامة.
ويتحقق كلا هذين النشاطين من خلال الأنشطة التسويقية، مثل جمع وتحليل المعلومات وتطوير خطة تسويقية.
التفصيل في مفهوم التسويق الاستراتيجي
يبدأ التسويق الاستراتيجي من خلال الإجابة على ثلاثة أسئلة: أين؟ وكيف؟ ومتى تتنافس؟ ويصف معهد تشارتد للتسويق ثلاثة جوانب مهمة للتسويق الاستراتيجي وهي كالتالي.
1. التحليل الاستراتيجي
وهي عملية جمع وتحليل المعلومات للتعرّف أكثر على سوقك وعملائك. يسمح لك هذا بتطوير فهمك لكليهما، وبالأخص كيف يمكنك تقديم قيمة إلى عملائك.
تبدأ هذه العملية بجمع المعلومات ولكن ليس أي معلومات، لذا ينبغي عليك السعي للحصول على معلومات تجيب عما تحتاج لتعرفه حول سوقك، بما في ذلك عملاؤك ومنافسوك.
تحتاج بعدها إلى تحويل المعلومات إلى أنشطة من خلال استعمالها لدعم عملية اتخاذ القرار. على سبيل المثال، ستخبرك هذه المعرفة أين يمكنك المنافسة أفضل، وكيف تتقرّب من عملائك بأكبر فعالية ممكنة، ويعتمد ذلك على عاملين اثنين: دعم النمو المنظماتي، ودعم موقع العلامة التجارية والمنتج.
2. استراتيجية النمو
وهي الجزء من التسويق الاستراتيجي الذي يدعم للنمو، ويتضمن استراتيجيات للحفاظ على العملاء الحاليين وزيادة ولائهم، وقد يشمل ذلك تحسين تجربة العميل أو عرض مكافآت مقابل الولاء أو تخفيضات للعملاء القيّمين، ويُعد تصنيف العملاء أداةً مفيدةً في هذا السياق، إذ أنه يسمح بالتمييز بين العملاء، وتحديد المجموعات التي تمثل قيمةً أكبر للشركة.
تتضمن استراتيجية النمو أيضًا التوسع نحو أسواق جديدة واستكشاف كل من الأسواق والمنتجات الجديدة لزيادة المبيعات من خلال الحصول على عملاء جدد.
توجد أدوات مثل مصفوفة بوسطن ومصفوفة أنسوف صُمِّمت لمساعدة المنظمات على التفكير في محفظة منتجاتها وكيف تنمّي أعمالها، وقد تكون هذه الأدوات قديمة (مصفوفة بوسطن تعود لسنوات السبعينات ومصفوفة أنسوف لسنوات الخمسينات)، إلا أن كليهما مازالت تحتفظ بمكانه في التسويق الاستراتيجي.
تغطي مصفوفة بوسطن المنتجات وتسمح للشركات باستكشاف محفظة منتجاتها من خلال التفكير في احتمالات النمو لكل من السوق والمنتج، وكذا موقع المنتج في السوق.
تغطي مصفوفة أنسوف الاستراتيجيات الممكنة، بما في ذلك التوسع نحو منتجات جديدة داخل الأسواق الموجودة حاليًا وإدخال المنتجات الحالية إلى أسواق جديدة، أو تطوير منتجات جديدة لأسواق جديدة، أي ما يُعرف أيضًا بالتفاضل؛ وتختلف الاستراتيجية المختارة تبعًا للمخاطر والمهارات المطلوبة.
عندما تضع المصفوفتين معًا، بإمكانك التفكير استراتيجيًا في الخيار الذي عليك اتباعه للنمو تبعًا لدرجة الخطر التي تود أن تتحملها.
3. استراتيجية الموقع
تصف استراتيجية الموقع القدرة على تمييز علامتك التجارية أو منتجك بما يروق لعملائك الحاليين والمحتملين.
يستخدم المسوّقون عادةً العناصر السبعة لتحقيق التميّز، والتي تتمثل في المنتج والسعر والأشخاص والمكان والعمليات والإشهار والدليل المادي، وتُعرف أيضًا بالمزيج التسويقي، رغم أن هذا المصطلح يُستخدم أيضًا للدلالة على التكتيكات والأنشطة المختارة في عملية التسويق.
يغطي مقال استراتيجيات التسعير واتجاهاتها الحديثة والمستقبلية وتطوير المنتجات موضوع التسعير منفصلًا، كما قد يكون من المفيد في هذا السياق الاطلاع على مفهوم تصنيف العملاء، والذي بتعلق بإجراءات التمييز بين مجموعات العملاء لأغراض تسويقية.
التسويق الاستراتيجي مقابل التسويق التكتيكي
يُقسّم معهد تشارتد للتسويق التسويق الاستراتيجي إلى قسمين:
- استراتيجية الأعمال أو عملية تطوير أهداف شاملة للشركة وشرح كيفية تحقيقها، وبإمكانك معرفة المزيد حول هذه العملية من خلال الاطلاع على هذا المقال حول دور التحليل الاستراتيجي في صياغة الاستراتيجية.
- التسويق التكتيكي أو الأنشطة التي تقوم بها لتنفيذ استراتيجيتك التسويقية، مثل التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي واستخدام مختلف وسائط التسويق.
يبني التسويق الاستراتيجي في الحقيقة جسرًا بين النشاطين المذكورين أعلاه، إذ يأخذ أهداف المنظمات، ومن ثم يدرس الأنشطة التسويقية والخطط التي من شأنها المساهمة في تحقيق هذه الأهداف.
تضمن لك كتابة استراتيجية تسويقية قوية ومدروسة بعناية المرور السلس بين هذين النشاطين.
المهارات المطلوبة للتسويق الاستراتيجي
في الأخير، ما هي المهارات المطلوبة للتسويق الاستراتيجي؟
يتضح لنا من خلال ما سبق أن المسوقين يحتاجون إلى مهارات تحليلية قوية لجمع وتفسير المعلومات حول العملاء والمنافسين داخل السوق المختارة، كما يحتاجون أيضًا إلى القدرة على تحليل أثر أنشطتهم من خلال قياس العائد على الاستثمار التسويقي، إذ أصبح التسويق حاليًا علمًا أكثر من كونه فنًا.
ختامًا
التسويق هو نشاط ضروري لأي مشروع أعمال، ويمكن للاستراتيجية التسويقية أن تدفع بالمشروع للتطور بسرعة من خلال الوصول إلى العملاء والأسواق الجدد بكل ثقة.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Strategic Marketing.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.