يبدي مجال التجارة الإلكترونية تنافسيةً واضحةً في هذه الفترة، لهذا لابد من تطوير استراتيجية عصرية لتسويق علامتك التجارية كي تبرز عن بقية منافسيك. إذ في حال لم تُعِر انتباهًا كافيًا لأهمية علامتك التجارية، فسيغدو متجرك الإلكتروني نسخةً عن بقية المتاجر الأخرى؛ بينما سيمنح التسويق الجيد لعلامتك الخاصة متجرك هويةً فريدةً ويساعدك على بناء حلقة مستقرة من المتابعين مقارنةً ببقية منافسيك. وبالطبع ستكمن صعوبة الأمر في التطبيق.

يُعَد الترويج لعلامة تجارية من أصعب نواحي إدارة الأعمال والتسويق. ونظرًا لتوجّه العملاء افتراضيًا إلى التسوق الإلكتروني مقارنةً بالتقليدي في أيامنا هذه، فلا بد أن تُعزز المتاجر الإلكترونية وجودها من خلال إرساء علامات تجارية قوية وفريدة وإيصال الرسائل المناسبة.

سيقودك هذا الدليل عبر عملية ربط متجرك بعلامة تجارية إلكترونية خطوةً بخطوة، وسيمنحك الأساس اللازم لتكوين علامة ناجحة.

1. سوّق للمنتجات التي تثق بها

لن يكون من السهل تطوير رؤية واثقة وفعّالة لعلامة تجارية ما لم تكن مقتنعًا ومتحمّسًا للمنتجات التي تبيعها. لهذا من الضروري عندما تخطط لإطلاق علامتك التجارية الإلكترونية أن تفكّر مليًا بما ستبيعه وكيف. وتأكد أن زوار وعملاء متجرك سيشعرون بك عندما لا تكون متحمسًا للمنتجات التي تسوقها، وعندما ينتابهم هذا الشعور، سيحجمون غالبًا عن الشراء.

إنّ أهمية تقييم إمكانية تصريف المنتجات توازي في الأهمية فكرة ثقتك بما تسوّق؛ فلا يمكنك حرفيًا أن تطلق متجرًا إلكترونيًا لتبيع ما لا يريده أحد. لن يؤثر ذلك سلبًا على قدراتك المالية، بل سيجعل تجربتك مكلفةً وبلا جدوى، ولهذا السبب لا بد أن تكون منتجاتك مناسبةً لك وللسوق الذي تخطط للتوجه إليه، سواءً بعت منتجات من تصميمك أو اختراعك، أم سوّقت لمنتجات مزوّد آخر، وهنا عليك أن تتأكد من قدرتك على الوثوق بجميع الأطراف التي تعتمد عليها.

مغزى الكلام، أنه لا بد من تفحّص سلسلة التوريد التي تزوّدك بالمنتجات بعناية، بغية التأكد من جودتها ابتداءً بمرحلة التصنيع وصولًا إلى يد المستهلك.

2. حدد السوق الذي تستهدفه

إنّ أهمية تحديد الفئة التي تستهدفها لعرض منتجاتك لا تقل أهميةً عن فهمك لطبيعة المنتجات التي تبيعها، فالأسواق المختلفة تتطلب مقاربات تسويقية مختلفة، وستخفق في تحقيق الأثر المطلوب إن لم تدرك تمامًا في مقاربتك الخصائص المميزة للسوق المستهدف وسماته؛ فكلما جمعت معلومات أكثر عن الفئة المستهدفة، ستركّز بفعالية أكبر على طريقة التسويق التي تتبناها.

لبعض المنتجات سوق واضح خاص بها، فهناك مثلًا منتجات قد تكون خاصة بالرجال وأخرى بالنساء، لكن الأمر ليس بهذا الوضوح دائمًا. إن كانت منتجاتك متاحةً في سوق واسع التنوع، فمن الأفضل أن توجّه نشاطك التسويقي وعلامتك التجارية لتختص بفئة محددة من العملاء، وستكون هذه المقاربة شديدة الأثر لأنها تضعك في مركز السوق الذي تلبي متطلباته.

يسعى بعض المسوقين الإلكترونيين في البداية إلى بيع منتجاتهم إلى أوسع شريحة ممكنة من العملاء، ثم يجرون بعد ذلك بعض الأبحاث ليحددوا الفئة التي يبيعونها. وبصرف النظر عن الطريقة التي تحدد بها الشريحة التي تستهدفها من العملاء، عليك أن تركز على الميزات الخاصة لهذه الشريحة بمجرد أن تكوّن فكرة كاملة عن تكوينها. ونقولها مجددًا: كلما عرفت أكثر، سهل عليك عملك.

من أهم المعايير التي ينبغي الانتباه لها في الفئة المستهدفة ستجد العمر والجنس ومعدّل الدخل. ستحدد هذه المعايير الثلاثة أكثر من غيرها أشكال التسويق التي يستجيب لها العملاء، ونوع المنتجات التي يُرجَّح أن يشتروها. وحالما تتفهم هذه المعايير، ستتمكن من البحث بعمق عن ميزات أخرى لهذه الفئة، مثل القيم التي يؤمنون بها واهتماماتهم والأمور التي تُعَد مصدر إلهام لهم. ستساعدك هذه السمات على توجيه علامتك التجارية التي تختارها لمتجرك الإلكتروني بدقة أكبر.

3. أبدع الأفكار الجديدة

عندما تقرر طبيعة المنتجات التي تسوق لها وكيف ستبيعها، يمكن أن تبدأ عملك بثقة. يجد الكثير من المهتمين في هذا المجال أنّ تحديد الفئة المستهدفة والتحقق من سلامة السلسلة التي تسلكها المنتجات أمرًا مرهقًا، لكنه ضروري.

عندما تنهي الخطوات السابقة، ستكون مستعدًا لما يُدعى بالتفكير الإبداعي والترويج بالطريقة الأكثر فاعلية لبيع منتجاتك إلى السوق المستهدف. وتُعَد لوحة تجميع الأفكار mood board بمثابة الخطوة المنهجية الأولى للانطلاق في عملية الترويج.

وهذه اللوحة هي بشكلها الأساسي مجموعة من الملصقات التي تعرض طبيعة الأفكار والعناصر التي تريد دمجها في علامتك التجارية، علمًا أنّ التصميمات الرقمية للّوحة كثيرة الاستخدام هذه الأيام.

تساعد لوحة تجميع الأفكار على البحث عن مصادر إلهام دون أن تضطر لاعتماد أي منها في خلق علامتك الفريدة، بعدها عليك أن تستقي من اللوحة عند اكتمالها شيئًا فريدًا وخاصًا بمتجرك الإلكتروني، لكن ما عليك فعله الآن هو تجميع الأفكار لكي تستخدمها لاحقًا.

قد تجد فائدةً في تصميم عدة لوحات لتجميع الأفكار، فالأولى مثلًا تضم جميع العناصر التي تحتاجها لعلامتك التجارية بشكلها النهائي، والثانية لتجميع العناصر التي تحتاجها لتحديد السوق المستهدف، وهكذا.

تضم لوحة تجميع الأفكار الخاصة بالسوق المستهدف ما قد يناسب الفئة المستهدفة وليس ما يناسبك شخصيًا من أفكار وتصورات.

4. صمم شعار علامتك التجارية

حالما تنتهي من لوحة تجميع الأفكار واثقًا من إدراكك لما ستفعله، سيكون تصميم شعار هو الخطوة التالية. قد يكون التصميم صورةً صغيرةً وبسيطةً ومعبّرةً دون الخوض في التعقيدات، ولا بد أن تضع في بالك كل الأشياء التي تعلمتها من المراحل السابقة.

قد لا يتسع شعار واحد لكل الأفكار والمفاهيم التي تراها مهمةً في تعريف طبيعة عملك وتأسيس علامتك التجارية الفريدة، لكنك تستطيع بشيء من التفكير المتأني أن تدمج الكثير منها. إنّ اختيار الشعار هو الخطوة الأكثر تأثيرًا من خطوات الترويج لعلامة تجارية، ومن الضروري أن تنجزها بالشكل الصحيح.

لا تخشَ وضع تصاميم مختلفة ومن ثم تختار من كل تصميم ما تراه مميزًا ليكون جزءًا من التصميم النهائي. وإن رأيت بأنك لن تستطيع أن تصمم بنفسك شعارًا مؤثرًا، فلا تتردد باستشارة مختصين في هذا المجال. وإذا لاحظت، حتى الشركات الضخمة مستعدة لإنفاق ملايين الدولارات في تصميم شعارات قد لا تبدو للعين غير الخبيرة معقدة أبدًا. بالرغم من أنه حتى أبسط الشعارات في واقع الأمر هي نتيجة لعدد هائل من المداولات والتقييمات.

5. صمم موقع ويب متميز

سيكون لموقع الويب الذي تصممه وقع خاص على الطريقة التي يتقبل بها الناس العلامة التجارية لموقعك، إذ ينبغي أن يكون شعار المتجر دائمًا في مقدمة موقعك ويشغل مركز الصفحة وأن يكون مرئيًا دائمًا دون أن يزعج الزوّار. تذكر أن الغاية الرئيسية من تأسيس علامة تجارية هو التميز عن منافسيك، فإن كان موقعك نسخةً عن متجر إلكتروني آخر أو كان له مظهرًا نمطيًا شائعًا، فسيقل الاهتمام بعلامتك التجارية أو ستخسرها إلى الأبد.

إن لم تكن واثقًا من قدرتك على بناء موقع ويب بنفسك، يمكنك البحث في العديد من المنصات التجارية الإلكترونية التي تتيح لك إمكانية إنشاء متجر دون أي معرفة مسبقة بكتابة الشيفرات وتصميم المواقع. وسواءً اخترت تصميم موقعك بنفسك أو من خلال منصات التجارة الإلكترونية، لا بد من تصميمه بما يتلاءم مع خصائص العلامة التجارية لمتجرك، وتذكر أنّ العلامة التجارية أكثر من مجرد مفهوم بصري وأنّ الشعار جزء هام جدًا منها، لكنه يبقى جزءًا فقط.

لا بد أيضًا من تنسيق الكلمات التي تتقدم بها إلى جمهورك وطريقة عرض منتجاتك بما يتلائم مع علامتك التجارية، فلا تقلل أبدًا من التأثير الكبير الذي قد تحدثه العلامة التجارية على نجاح متجرك الإلكتروني. تذكر دائمًا أن المتاجر التي لا يستغرق التخطيط لإطلاقها وتحديد مزاياها وعلامتها التجارية الوقت الكافي ستختفي بسرعة. لهذا ميّز نفسك عن منافسيك بإبداعك علامة تجارية قوية ومستقلة.

ترجمة -وبتصرف- للمقال E-Commerce Store Branding- A step-by-step Guide.

اقرأ أيضًا

• الخطوات الابتدائية لإنشاء متجرك الإلكتروني: عنوان المتجر وحجز النطاق (Domain)
• العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - مكونات العلامة التجارية
• كيفية تأسيس علامة تجارية وأساسيات تسويقها

تبنى مديرو الشركات والمستهلكون في السنوات الأخيرة وجهات نظر متباينة حول جودة المنتج، إذ تشير العديد من الدراسات الاستقصائية الحديثة إلى مدى اتساع فجوة إدراك الجودة بين عقل المستهلك والحقيقة. ومن أجل سدّ هذه الفجوة، لجأت العديد من الشركات إلى الأساليب الترويجية لتحسين صورتها أمام عملائها واستعراض قوة منتجاتها وجودتها.

تتجلى هذه الجهود في اتجاهين؛

• الاتجاه الأول: وهو التركيز الأكبر على جودة الإعلانات والمحتوى والكلمات والموضوعات المراد إيصالها للمستهلك، مثل الموثوقية والمتانة والاتقان. فعلى سبيل المثال، تعلن شركة فورد Ford لصناعة السيارات على أن "الجودة هي الميزة الوظيفة الأولى في سيارتها".
• الاتجاه الثاني: هو الانتقال إلى الضمان الحقيقي للجودة وبرامج خدمات ما بعد البيع. فمثلًا، تقدم كرايسلر Chrysler ضمانًا لمدة خمس سنوات أو 80467 كيلو متر (أي 50000 ميل)؛ في حين أن بعض الشركات الأخرى تقدم خدمات ما بعد البيع بطريقة أخرى، إذ تتعهد شركة Whirlpool Corporation مثلًا بأن الأجزاء لجميع الموديلات ستكون متاحةً لمدة 15 عامًا؛ أما شركة Hewlett-Packard المعروفة بالاختصار HP، فتمنح العملاء ضمان خدمة وقت التشغيل بنسبة 99٪ على أجهزة الحاسوب الخاصة بها.

إن معرفتنا في كيفية تصور المستهلك للجودة، ستُفيدنا في الإدارة الفعالة للأفراد في الشركة، ومع ذلك، نادرًا ما نستطيع العثور على المقالات الأكاديمية الواضحة لتطبيق هذا الأمر. نسعى في هذا الطرح أن يدرك الجميع مدى أهمية الجودة المدركة ليس فقط الأكاديميون، وإنما المسوقون ومديرو العلامات التجارية، وكذا مديري التسويق ومديري الاتصالات التسويقية أيضًا، وذلك لكي يستكشفوا هذا المفهوم بعمق ويستثمر في تعزيز وتطوير جودة المنتج المتصورة في عقول العملاء.

وعمومًا، عند تطوير منتجات أو خدمات ذات جودة عالية، غالبًا ما تفشل الشركات في مراعاة مجموعة من الأسئلة وهي:

• كيف يحدد العملاء الجودة؟
• لماذا يطالبون فجأةً بجودة أعلى مما كانت عليه في الماضي؟
• ما هي أهمية الجودة العالية في خدمة العملاء؟
• كيف يمكن ضمانها بعد البيع؟

تبدو هذه الأسئلة للوهلة الأولى عادية، إلا أن الإجابات ليست سهلة، ولكن بمجرد إجابتنا عليها، سنستطيع بناء معلومات أساسية حول كيفية إنشاء برنامج جودة فعال يحركه العميل. ويجب ألا ننسَ أن العملاء هم بمثابة الحكم النهائي للجودة في السوق.

ما هي الجودة المدركة Perceived Quality

حاول العديد من الباحثين تحديد تعريف مفهوم الجودة المدركة. فمثلًا، يرى زيتامل بأن الجودة المدركة هي "حكم المستهلك على الامتياز العام للمنتج أو تفوقه"، كما يعتقد بأن من خصائص الجودة المدركة هي:

1. تختلف الجودة المدركة عن الجودة الحقيقة.
2. صفة عالية المستوى ومجردة أكثر من كونها إحدى ميزات منتج معين.
3. تُعَد تقييمًا عامًا وتشبه الحالة الموقفية تجاه منتج ما.
4. حكم يُتخذ عادةً على منتج ضمن مجموعة مستحضرة من المنتجات Evoked Set.

أما أكار Aaker فيرى بأن تعريف الجودة المدركة هو "تصور العميل للجودة الشاملة أو تفوق المنتج أو الخدمة فيما يتعلق بالغرض المقصود منها بالمقارنة مع البدائل". وبالرغم من وجود الكثير من التعريفات من العديد من الباحثين، إلا أن كل تعريف له معنى مشترك؛ أي أن جودة المنتج المدركة هي تصور المستهلك للمكونات الإجمالية للمنتج، بمعنى الخصائص الملموسة وغير الملموسة. ويمكن أن تشمل أيضًا الأداء والميزات والموثوقية والتوافق والمتانة، وإمكانية تقديم خدمة ما بعد البيع، والجماليات وما إلى ذلك؛ كما يرى أكار بأن الجودة المدركة تختلف عن الجودة الفعلية Real Quality للمنتجات والخدمات.

علاقة الجودة المدركة مع شكل المنتج

يختلف تصور المستخدم لجودة المنتج وطريقة فحصه لها عن طريقة فحص الحكومات ومنظمات الجودة العالمية، مثل المنظمة الدولية للتقييس International Organization for Standardization، ويشار إليها بأيزو ISO، وذلك إشارةً إلى شهادات الجودة الخاصة بها، إذ تفحص هذه المنظمات الجودة من خلال فريق هندسي مختص، والذي يقيس معايير نجاح المنتج وفشله في الاختبارات المتنوعة، وفي تحقيق وظيفته الأساسية، وقيم التسامح مع النتائج الخاصة به، ودقة الأبعاد، وتحليل العيوب الهيكلية والعديد من الأمور الأخرى.

أما المستهلك فله طريقة أخرى لفحص الجودة، فعندما يذهب إلى السوق لشراء منتج ما، فلن يجلب معه مسطرةً لمعرفة ما إذا كانت أبعاد المنتج صحيحة، كما تنص المواصفات الموجودة على غلاف المنتج أو في الدليل الإرشادي، ومن المحتمل ألّا يحكم بوعي على مكون معين أو تفاصيل المنتج الدقيقة، وسوف يحكم غريزيًا على الجودة الإجمالية للمنتج بناءً على نظرة سريعة على المنتج ربما لمدة 10 إلى 15 ثانية.

وإذا كان المستهلك مهتمًا فعلًا بمعرفة المزيد عن المنتج، فعندها سيحاول التفاعل معه بقدر ما يسمح له مسؤول المتجر. بعد ذلك سينتقل لإلقاء نظرة على منتجات مماثلة للموازنة، وأخيرًا، سيقرر أي المنتجات سيشتري. في الحقيقة، يمكن أن يتأثر حكمهم دون وعي بسبب الاختلالات الصغيرة أو الخدوش والعيوب الأخرى الموجودة في المنتج أو الغلاف (العبوة)، مما يؤدي إلى تعميم هذا التصور على جميع المنتجات الأخرى للعلامة التجارية. ولتوضيح الفكرة أكثر، لنأخذ هذا المثال التالي: لدينا عبوتان مخصصتان لتعبئة المياه، لنلقِ عليهما نظرةً في الصورة التالية

نلاحظ بأن المنتجين لهما نفس وظيفة تخزين المياه، وأنهما متشابهين في الحجم، ولكن كيف سيحكم العملاء على الجودة من خلال الشكل؟ إذا دققنا النظر في زجاجة المياه البيضاء، فسنُلاحظ وجود خط أسفل الزجاجة. ينتج هذا الخط عن طريقة الإنتاج التي تتبعها الشركة وغالبًا ما يمكن تفاديها، غير أن هذا الخط يمكن أن يُشعر المستهلك بأن الزجاجة تتكون من مكونين على عكس مظهر الزجاجة الأرجوانية التي توحي بأنها تتألف من مكون الواحد.

في الواقع، إن هذا الخط يكسر الاستمرارية البصرية Visual Continuity للزجاجة وسيؤثر على جمالية الزجاجة وتصميمها، فبالرغم من إمكانية أن تكون وظيفتها -حفظ الماء- فعالة جدًا، إلا أن المستهلك يمكن أن يرى ذلك عيبًا فيها، ومن جانب آخر نلاحظ أن العبوة الأرجوانية لديها مظهر متسق وانسيابي.

بالإضافة إلى ذلك، نلاحظ بأنه يمكن أن يكون ملمس الزجاجة البيضاء اللامعة أملس ومختلف عن الزجاجة الأرجوانية ذات الملمس الخشن، بالتالي يمكن أن يعطي ذلك شعورًا بالجودة، كما يمكن أن يمثل هذا السطح اللامع إشارةً للمتانة المنخفضة، وذلك لأن السطح اللامع يمكن خدشه بسهولة أكبر من السطح غير اللامع، كما أن الخدوش ستكون أكثر وضوحًا عليه. وبالتالي يمكن أن يهتم العملاء أيضًا بقدرة الزجاجة على إبقاء المياه باردة -أو ساخنة- لأطول فترة زمنية ممكنة؛ وفي هذه الحالة، سيكون الحفاظ على درجة حرارة المياه جانبًا من جوانب وظائف المنتج.

وبالرغم من صعوبة تقدير ذلك بمجرد النظر إلى الزجاجة في المتجر، إلا أن تغيير لون العبوة الأرجواني إلى الأزرق الفاتح مع إضافة صور كرات ثلجية على العبوة يمكن أن يعزز من تصور العميل لجودة العبوة، ألا تتفق معي في ذلك؟

في الحقيقة تختلف طريقة ملاحظة الجودة بحسب المنتجات والمستهلكين والصناعة، ولكل حالة لها طريقة معينة في إظهار جودة منتجها وتميزها عن منافسيها، فطريقة تفاعل المستهلكين مع المنتج الصناعي تختلف عن طريقة المنتج العادي، ويجب أخذها في الحسبان عند تطوير أي نوع من المنتجات أو الخدمات.

تختلف الطريقة التي تدمج بها كل شركة الجودة المدركة في منتجاتها، لكن الطريقة التي تؤثر بها على المستخدم النهائي متشابهة جدًا. بالإضافة إلى ذلك، فإن الجودة المدركة لها تأثير كبير على تجربة المستخدم ويمكن أن يجعلها أكثر إمتاعًا إذا أُخذت بالحسبان مُبكرًا في مراحل تطوير المنتج.

تؤثر الجودة المدركة كثيرًا على الطريقة التي يرى بها المستخدمون منتجًا معينًا وحتى علامة تجارية، مما يجعل منتجًا أو علامةً تجاريةً معينةً تبرز عن منافسيها. وتضيف الجودة المدركة الكثير من الفوائد للشركات والعلامات التجارية لنستعرض بعضًا من هذه الفوائد في الفقرة التالية.

أهمية الجودة المدركة للمنتجات والخدمات

هناك تعطش سائد لإظهار أن الاستثمار في قيمة العلامة التجارية Brand Equity سيؤتي ثماره، بالرغم من صعوبة ربط الأداء المالي بأي أصل غير ملموس (سواءً تعلق الأمر بالأشخاص أو التكنولوجيا أو قيمة العلامة التجارية)، إلا أن الشركات مع ذلك استثمرت في تعزيز قيمة العلامة التجارية وانتشرت هذا الأمر في العديد من الشركات الأخرى، مما استدعى انتباه الباحثين لهذا الأمر ليبدأوا بعد ذلك في دراسة جدوى استثمار الشركات في تعزيز قيمة العلامة التجارية.

ومن بين الباحثين، كان هنالك الباحث ديفيد أكار David Aaker الذي اهتم بهيكلة طريقة الاستثمار في قيمة العلامة التجارية ونشر العديد من الأبحاث والكتب، ومن هذه الكتب، كتاب "بناء علامات تجارية قوية Building Strong Brands".

شرح ديفيد في هذا الكتاب كيف يمكن للجودة المدركة أن تساعد في تعزيز ربحية الشركات والعلامات التجارية من استعراضه لثلاث دراسات جاء فيها:

• أظهرت الدراسة الأولى التي تستخدم قاعدة بيانات PIMS (البيانات السنوية التي تقيس أكثر من مئة متغير لأكثر من 3000 وحدة عمل) أن الجودة المدركة هي أهم مساهم في عائد الشركة على الاستثمار Return On Investment، ولها تأثير أكبر من الحصول على حصة سوقية أكبر، أو الاستثمار في البحث والتطوير، أو زيادة نفقات التسويق. بل يمكن أن تساهم الجودة المدركة في ربحية الشركة جزئيًا من خلال تحسين الأسعار وزيادة الحصة السوقية.
• كشفت دراسة أخرى مدتها خمس سنوات أجراها كلايس فورنيل وزملاؤه في المركز القومي لأبحاث الجودة بجامعة ميشيغان على 77 شركة في السويد، ووجدوا بأن الجودة المدركة كانت الدافع الرئيسي لرضا العملاء، والذي بدوره له تأثير كبير على زيادة العائد على الاستثمار.
• أظهرت الدراسة الثالثة والتي شملت 33 شركة مدرجة في البورصة على مدى أربع سنوات، أن الجودة المدركة كان لها تأثير على ربحية السهم والعائد على الاستثمار عليه. نظرت الدراسة في شركات مثل American Express و AT&T و Avon و Citicorp و Coke و Kodak و Ford و Goodyear و IBM و Kellogg’s و 23 شركة أخرى حققت لها العلامة التجارية للشركة قدرًا كبيرًا من المبيعات والأرباح.

وعمومًا، يمكن تلخيص أهم فوائد الجودة المدركة على الشكل التالي:

1. زيادة هوامش الأرباح والمبيعات

نظرًا لزيادة الجودة المدركة في أعين وعقول المستهلكين، فستكون أكبر ، وعندها يمكن رفع أسعار أرباح المنتجات بالمقارنة مع المنافسين بدون أن نرى أي تذمر من المستهلكين، في الحقيقة، يمكن أن يفسر المستهلكون بأن زيادة الأسعار لمصلحتهم في المستقبل من خلال إعادة استثمار الشركة في مراكز البحث والتطوير لصناعة منتجات جديدة تعزز من جودة حياة العملاء.

2. قوة العلامة التجارية والحصة السوقية

قد تؤدي جودة المنتج المتصورة إلى قوة العلامة التجارية وحصة السوق المهيمنة لنتأمل الشكل التالي.

نلاحظ من الشكل التالي بأن رواد الأعمال وأصحاب الشركات لديهم إحساس واضح باحتياجات ورغبة مجموعة محددة من العملاء، فهم ينتجون المنتجات ويقدمون الخدمات المرتبطة التي تلبي تلك الاحتياجات بطريقة جيدة للغاية، تضمن تدابير مراقبة الجودة الفعالة تلبيتهم للاحتياجات بطريقة صحيحة في المرة الأولى عند تقديم تلك المنتجات والخدمات، لذلك فهم يحققون جودةً عاليةً في المجالات التي تهم العميل مع هيكل تكلفة لا يزيد عن تلك الخاصة بالمنافسين الأقل جودة.

بعد ذلك، يعلنون عن مزايا منتجاتهم الإضافية والمميزة. وعندها سيُدرك العميل الجودة والقيمة الاستثنائية التي تقدّمها الشركة لتستطيع الشركة في نهاية المطاف الحصول على علامة تجارية قوية وتليها حصة سوقية مهيمنة.

3. زيادة قيمة العلامة التجارية Brand Equity

بما أن الجودة المدركة هي أحد الأبعاد الرئيسية لقيمة العلامة التجارية، فإن أي زيادة في الجودة المدركة تصحبها زيادة قيمة العلامة التجارية الأمر، الذي يساعد الشركة على زيادة كفاءة وفعالية برامج التسويق والولاء للعلامة التجارية، وتوسعات العلامة التجارية المستقبلية، والعديد من المزايا التنافسية الأخرى. علاوةً على ذلك، يمكن أن تكون جودة المنتج المدركة أساسًا لتوسع العلامة التجارية، فإذا كانت العلامة التجارية تحظى بتقدير جيد في سياق صناعة السيارات، فعندها سيكون أي توسع للعلامة التجارية مثل صناعة الشاحنات أو الدرجات الآلية، بمثابة تصور للعملاء عنه أنه ذو جودة عالية. بالتالي يمكن للإدراك العالي للجودة أن يوفر على العملاء ما يلي:

1. تجنب صعوبة تفسير ومعالجة المعلومات.
2. الثقة في قرار الشراء.
3. الرضا عن عملية الشراء.

4. القيمة المدركة Perceived Value

تعرّف القيمة المدركة بأنها التقييم العام للعميل لفائدة المنتج أو الخدمة، بناءً على التصورات المبنية لما استلمه وقدمته له الشركة من خلال المنتج أو الخدمة (على سبيل المثال، تكون القيمة المدركة لخدمة تنظيف البيوت هي النظافة التي يشعر بها العميل بعد مغادرة عمال الشركة).

توفر القيمة المدركة تصورًا واضحًا للعلامة التجارية وللقيمة التي تقدمها، مما يجعل القيمة المدركة سببًا محوريًا للشراء، كما أن الجودة المدركة ستؤثر على العلامات التجارية التي تُضمن، وتستبعد من مجموعة الاعتبار Consideration Set، وهي مجموعة صغيرة من العلامات التجارية التي يوليها المستهلك اهتمامًا وثيقًا عند اتخاذه لقرار الشراء لحل مشكلة أو تلبية الحاجة التي يواجهها.

5. زيادة العائد على الاستثمار Returns on Investment

بما أن الشركة سيكون لها حضورًا قويًا في السوق وفي أذهان العملاء، فعندها سيؤتي أي استثمار فيها ثماره؛ لأن نجاح الشركة أو العلامة التجارية في اقناع المستهلكين بالجودة الحقيقية للمنتج سيعزز من ربحيتها والعائد على الاستثمار Returns on Investment، حتى وإن استثمرت المال في أقسام البحث والتطوير، والتي تكون نتائجها على المدى البعيد نسبيًا.

أبعاد جودة المنتج المدركة

يختلف المستهلكون بحسب المنطقة الجغرافية والثقافات والأذواق. ومع هذا الاختلاف، تبرز أهمية الاهتمام بالجودة الخاصة بعقل كل مستهلك. ومن هذا المنطلق، ظهرت فكرة أبعاد الجودة التي يمكن أن يَعُدها المستهلك قيّمةً، ومن هذه الأبعاد نذكر الآتي:

1. الأداء Performance: المستويات التي تعمل فيها خصائص المنتج الأساسية (مستوى منخفض ومتوسط ومرتفع ومرتفع جدًا). فبالنسبة للسيارات مثلًا، يمكن أن تشمل هذه سمات التسارع وناقل السرعة وسرعة الانطلاق؛ أما بالنسبة لجهاز التلفاز، فإنها ستشمل وضوح الصوت والصورة واللون والقدرة على استقبال المحطات البعيدة وهكذا.
2. المميزات Features: عناصر المنتج الثانوية والتي تكمل الخصائص الأساسية. تشمل الأمثلة المشروبات المجانية على متن طائرة، وأجهزة التوليف الأوتوماتيكية على جهاز التلفاز القديمة.
3. الاتساق مع مواصفات المنتج Conformance with Specifications: درجة مطابقة المنتج للمواصفات، ويكون خاليًا من العيوب، وهي نظرة تقليدية للجودة موجهة نحو التصنيع.
4. الاعتمادية Reliability: وهو اتساق الأداء من كل عملية شراء إلى التي تليها، أي أنها الاستمرارية في جودة الأداء مع مرور الوقت. عادةً ما يولي المصنعون اليابانيون اهتمامًا كبيرًا لهذا البعد من الجودة المدركة، ويستخدمونه لاكتساب ميزة تنافسية في صناعات السيارات، والإلكترونيات الاستهلاكية، وأشباه الموصلات، وآلات النسخ.
5. المتانة Durability: وهي العمر الاقتصادي المتوقع للمنتج، أي إلى متى سيستمر المنتج بالعمل بطريقة صحيحة؟ لطالما جعلت شركة فولفو لصناعة السيارات سيارتها متينةً، بحيث يعكف المستهلكون لشراء هذا النوع من المنتجات في أوقات الأزمات والكساد.
6. قابلية الإصلاح Serviceability: سهولة إصلاح المنتج أو صيانته والسرعة والكفاءة في إصلاحه. بدأ عدد من الشركات في التأكيد على هذا البعد للجودة المدركة، إذ تتعهد شركة كاتربيلر Caterpillar مثلًا بأنها ستوفر قطع غيار في أي مكان في العالم في غضون ثمانية وأربعين ساعة، كما أن ضمانات مرسيدس لخدمات 24 ساعة في كاليفورنيا وأريزونا تظهر أنه حتى كبار المنتجين يعتقدون أن هذا النهج له قيمة.
7. الملائمة واللمسات النهائية Fit and Finish: يشير إلى المظهر والشعور بالجودة، ويُعَدّ هذا البُعد مهمًا لأن العملاء يستطيعون الحكم عليه بسهولة من نظرتهم للمنتج، وعادةً ما يكون الافتراض هو أنه إذا لم تستطع الشركة إنتاج منتجات ملائمة وذات ذات مظهر جيد، فمن المحتمل ألا تحتوي المنتجات على سمات الجودة الأخرى، فبالنسبة لشركات السيارات مثلًا، يمكن أن ينعكس بُعد الملائمة واللمسات النهائية من خلال جودة طلاء السيارة وملاءمة الأبواب.

من الأبعاد المختلفة للجودة المدركة، يمكن استنتاج أن جودة المنتج المدركة يمكن أن تختلف عن الجودة الفعلية للمنتجات (جودة التصنيع) كثيرًا؛ أي على الرغم من أن الجودة الفعلية للمنتجات جيدة، إلا أنه من الممكن أن يُنظر إلى المنتجات بطريقة سلبية. وبالتالي يجب الاهتمام بالبعد المناسب للجودة بحسب المستهلك والسوق والصناعة.

المؤثرات على الجودة المدركة

تتأثر الجودة المدركة بالعديد من الأمور يمكن تقسيم هذه المؤثرات إلى نوعين وهما:

1. الإشارات الداخلية Intrinsic Cues

وهي الخصائص الفيزيائية للمنتج نفسه، بما في ذلك الحجم أو اللون أو النكهة أو المظهر أو الرائحة. يمكن للمستهلكين استخدام هذه الخصائص الفيزيائية للحكم على جودة المنتج. ولذلك تستثمر بعض الشركات بكثافة في تحسين الخصائص الداخلية لمنتجاتها. فعلى سبيل المثال، استأجر قسم كاديلاك التابع لشركة جنرال موتورز شركة تصميم السيارات الإيطالية Pininfarina من أجل تصميم سيارة Allante الجديدة لإضفاء مظهر أوروبي عليها.

2. الإشارات الخارجية Extrinsic Cues

هي السمات التي لا تشكل جزءًا من المنتج المادي. مثل السعر، أو صورة العلامة التجارية، أو صورة الشركة المصنعة، أو صورة متجر البيع بالتجزئة، أو بلد المنشأ، أو قنوات التوزيع، أو صورة العلامة التجارية، أو الشهادات، أو الضمان، أو الإعلان، أو الحصة السوقية، أو اسم العلامة التجارية، أو اسم المتجر.

تشير التجارب العملية إلى أن تصورات المستهلك لجودة المنتج تتشكل على أساس مجموعة من الإشارات الخارجية، وذلك لأنه لا يمكن للمستهلكين استخدام الخصائص المادية للحكم على جودة المنتج بسهولة في بعض الحالات، بالتالي يمكن عندها استخدام الإشارات الخارجية، ولذلك لا ينبغي لممارسي التسويق التغاضي عن هذه الإشارات.

بناء تصورات واضحة عن جودة المنتجات

عادةً ما يكون تحقيق تصورات الجودة أمرًا مستحيلًا ما لم يكن للمطالبة بالجودة مضمونًا. ويتطلب تحقيق الجودة العالية فهم ما تعنيه الجودة لشرائح العملاء، فضلًا عن ثقافة داعمة وعملية تحسين الجودة التي ستمكن المنظمة من تقديم منتجات وخدمات عالية الجودة. ومع ذلك، فإن إنشاء منتج أو خدمة جيدة هو انتصار جزئي فقط؛ إذ يجب إنشاء تصورات في أذهان العملاء أيضًا. ومن المشاكل التي تواجهها الشركات والعلامات التجارية عند السعي إلى بناء تصور عن الجودة، نجد الآتي:

1. تأثر المستهلكين تأثرًا مفرطًا بالصورة السابقة للمنتجات ذات الجودة الرديئة، ولهذا السبب يمكن ألّا يصدقوا الادعاءات الجديدة، أو لا يكونون مستعدين لتخصيص الوقت للتحقق منها. وجدت كل من الشركات Suntory Old Whisky و Audi automobile و Schlitz بأن صنع منتجات ممتازة لم يكن كافيًا لمحو شكوك المستهلكين التي أثارتها جودة المنتجات السيئة سابقًا، وأحيانًا يكون من المستحيل إقناع المستهلكين.
2. يمكن أن تحقق الشركة الجودة في بُعد لا يراه المستهلكون مهمًا. فمثلًا، عندما أراد مصرف سيتي بانك Citibank أحد أكبر المصارف في العالم زيادة كفاءة المكاتب الخلفية وتسريع العمليات في البنك أكثر من خلال أتمتة أنشطة المعالجة الخاصة بها، كان التأثير المتوقع على تقييمات العملاء مخيبًا للآمال، فقد اتضح أن العملاء إما لم يلاحظوا التغييرات، أو لم يدركوا أي فائدة منها؛ لذلك يجب التأكد من أن الاستثمارات في الجودة تحدث في المجالات التي سيكون لها صدى لدى العملاء.
3. نادرًا ما يمتلك المستهلكون جميع المعلومات اللازمة لإصدار حكم منطقي وموضوعي على الجودة، حتى إذا كانت لديهم المعلومات، إذ يمكن أن يفتقروا إلى الوقت والحافز لمعالجتها. ونتيجةً لذلك، فإنهم يعتمدون على واحد أو اثنين من الإشارات التي يربطونها بالجودة؛ ويُعَدّ مفتاح التأثير على الجودة المدركة هو فهم وإدارة هذه الإشارات بطريقة صحيحة، ولذلك من المهم فهم الأشياء الصغيرة التي يستخدمها المستهلكون كأساس لإصدار حكم على الجودة.
4. غالبًا ما يفتقر المستهلكون لمعرفة أفضل السبل للحكم على الجودة، ولذلك في بعض الأحيان إلى الإشارات الخاطئة، وفي هذه الحالة يجب أن تصحح الشركة طريقة الحكم على الشركة ومنتجاتها.

من المهم أن يجعل جميع مديري التسويق جودة المنتج المتصورة تتطابق مع الجودة الفعلية. إذا كانوا متأكدين من أن منتجاتهم ذات جودة فعلية وحقيقة. ولتحقيق ذلك، يُنصح باتباع هذه الملاحظات التالية:

1. توصيل فكرة الجودة بصورة مستمرة: يجب عليك توصيل المعلومات حول جودة المنتج لعملائك بصورة مستمرة باستخدام أدوات الاتصالات التسويقية المتكاملة، مثل: الإعلانات، والعلاقات العامة، وترويج المبيعات، والتسويق المباشر، والبيع الشخصي وما إلى ذلك.
2. لا تبالغ في التحدث عن جودة منتجاتك: بالرغم من أن منتجاتك ذات جودة عالية، إلا أن كثرة التباهي بالجودة سيجعل العملاء يبالغون في توقعاتهم أيضًا ليشعروا بأن المنتجات لا يمكن أن ترضيهم كما توقعوا، وهذا سيخلق استياءً من العلامة التجارية. لن تؤدي التكتيكات الترويجية وحدها المهمة هنا، وذلك لأن العملاء يمكن أن ينظروا إليها على أنها حيل.
3. الاعتناء بالصورة الكاملة للعلامة التجارية: يجب الانتباه إلى سياسة الأسعار وصورة المتجر والإعلان والضمانات التي تقدمها الشركة وصورة العلامة التجارية وما إلى ذلك، كما يمكن أن تؤثر هذه العوامل على جودة المنتج المدركة تأثيرًا مباشرًا. فمثلًا، يجب ألا تستخدم استراتيجية التسعير المنخفض، لأن ذلك سيُخفض من الجودة المدركة في أذهان المستهلكين نظرًا لاعتقاد معظمهم بأن المنتجات الرخيصة للغاية رديئة وسيئة.

الجودة المدركة كمحرك استراتيجي

الجودة المدركة هي متغير استراتيجي رئيسي للعديد من الشركات على مدار العقد الماضي. وهي جانب من جوانب إدارة الجودة الشاملة Total Quality Management، وعادةً ما تكون الجودة المدركة هي الهدف النهائي لبرامج إدارة الجودة الشاملة. تصرح العديد من الشركات بأن الجودة هي إحدى قيمها الأساسية وتدرجها في بيان مهمتها. على سبيل المثال، أحد المبادئ التوجيهية التي وضعها رئيس شركة IBM لو جيرستنر Lou Gerstner هو "الالتزام الطاغي بالجودة".

في الحقيقة، غالبًا ما تكون الجودة المدركة هي البعد الرئيسي لتحديد موقع العلامات التجارية في السوق وخصيصًا للعلامات التي تتوسع لمنتجات مختلفة، مثل توشيبا Toshiba، أو فورد Ford؛ والعلامات التجارية الأخرى التي تتنوع بين فئات المنتجات، مثل وايت ووتشرز Weight Watchers، وكرافت Kraft؛ والعلامات التجارية للمتاجر ،مثل سيفوي Safeway؛ ذلك لأن هذه العلامات التجارية الممتدة لفئات منتجات متعددة من غير المرجح أن تكون جميع منتجاتها مدفوعةً بالمزايا الوظيفية، ومن المرجح أن تلعب الجودة المدركة دورًا أكبر فيها.

المحافظة على الجودة في عالم متغير الأذواق

أذواق المستهلكين متغيرة بصورة كبيرة جدًا، إذ لا يكاد يظهر موضوع جديد في وسائل التواصل الاجتماعي إلا ويؤثر على طريقة حياة المستهلكين واختياراتهم، وبطبيعة الحال لا يقتصر الأمر على وسائل التواصل فحسب، وإنما تتأثر أذواق المستهلكين بالعديد من الأمور؛ لذا ففي طريقنا لبناء جودة عالية لمنتجاتنا وخدماتنا، لا بد أن نصطدم بسؤال مهم جدًا كيف يمكننا المحافظة على الجودة في هذا التغير المستمر لأذواق المستهلكين؟ للإجابة على هذا السؤال سنستعرض قصة حدثت في نهاية القرن الماضي.

قرب نهاية العقد الماضي فشلت العديد من الشركات الأمريكية في ملاحظة التفاؤل الذي جاء بعد التشاؤم السائد في منتصف السبعينيات بسبب أزمة النفط التي عانت منها الدول الصناعية، فقد كانت هذه الأزمة تثير الكثير من السلبية وتُحجم المستهلكين عن الإفراط في الشراء بسبب تدهور الأوضاع الاقتصادية.

لقد أشارت العديد من استطلاعات الرأي التي أجريت خلال السبعينيات إلى طبيعة ومدى هذا التحول؛ فعلى سبيل المثال، أظهرت استطلاعات رأي أجرتها جالوب Gallup بأن 55% من المستجيبين للاستطلاع رأوا بأن "العام المقبل سيكون أسوأ من هذا العام"، وهذه النسبة مرتفعة جدًا؛ إذ كانت النسبة 21% في أوائل السبعينيات. وفي الواقع، كانت كل المقاييس تشير إلى أن الشعب الأمريكي متشائم بما يخبئه له المستقبل.

في ظل هذه الأجواء، بدأت تظهر أنماط وأولويات جديدة في طريقة استهلاك الشعب للمنتجات، وذلك بسبب النقص الحاد في النفط، فقد عدّل الأمريكيون نمط حياتهم من خلال عمليات شراء أكثر مسؤوليةً وموضوعية مثل الشراء النزيه Integrity، والشراء الاستثماري Investment، والشراء على أساس دورة حياة المنتج Life-Cycle.

الشراء النزيه هو عمليات الشراء التي تُجرى لأهميتها المدركة للمجتمع وليس للمصلحة الشخصية للمستهلك كما كان معتادًا آنذاك. على سبيل المثال، يكون شراء سيارة صغيرة موفرة للطاقة دليلًا على النزاهة الشخصية للمشتري وحرصه على المصلحة العامة؛ أما الشراء الاستثماري، فهو الشراء الموجّه نحو المنتجات طويلة الأمد، حتى لو أدى ذلك لدفع المزيد من الأموال، إذ ينصب التركيز هنا على قيم معينة، مثل المتانة والموثوقية والحرفية وطول العمر. ففي مجال صناعة الملابس مثلًا، بدأ المزيد من المصنّعين الأمريكيين في التأكيد على القيمة الاستثمارية للملابس وطول عمرها.

من ناحية أخرى، الشراء على أساس دورة حياة المنتج هو الشراء الذي يركز على طول دورة حياة المنتج، فعلى سبيل المثال، يرى البعض مصباحًا كهربائيًا يستخدم ثلث كمية الكهرباء بالمقارنة مع المصباح التقليدي، ويدوم أربعة أضعاف عمر التقليدي وسعره 10 دولارات أمريكية سيكون صفقة أفضل من المصباح التقليدي الذي يبلغ سعره 1 دولار.

أضاعت الشركات فرصة الاستفادة من هذا التحول الأساسي في مواقف المستهلكين عندما تجاهلوا رصد المعلومات، والاتجاهات الجديدة للمستهلكين، والاستجابة لها في الوقت المناسب، تعكس هذه التغييرات في سلوك الشراء النظرة المتشائمة للمستهلكين وتركيزهم المتزايد على الجودة بدلًا من الكمية مندفعين بجملة "إذا كنا سنشتري أقل، فليكن أفضل". وتجدر الإشارة هنا إلى أنه ما يزال هذا النمط من الشراء في تصاعد، مع زيادة الاهتمام الزائد في البيئة واستخدام المواد المُعاد تدويرها والمواد التي تخفف من الانبعاثات الكربونية في المصانع.

إن المستهلكين المهتمين بقضايا البيئة لديهم تعريفًا مختلفًا للجودة يجب أخذها بالحسبان إذا أرادت الشركات البقاء في السوق والمنافسة.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على ماهية الجودة المدركة، فبدأنا أولًا بالاطلاع على تعريفها وعلاقتها مع شكل المنتج، بعدها انتقلنا إلى معرفة أهميتها للعلامات التجارية والشركات، من خلال زيادة هوامش الأرباح والمبيعات وقوة العلامة التجارية وحصتها في السوق، بالإضافة إلى زيادة القيمة المدركة والعائد على الاستثمار ROI، كما استعرضنا أيضًا أبعاد الجودة المدركة المعروفة لتنويع مفهوم الجودة واختلافه بحسب المستهلكين، واطلعنا أيضًا على المؤثرات التي تضعف الجودة المدركة سواء المؤثرات الداخلية والخارجية، وعلى كيفية بناء تصورات واضحة في أذهان المستهلكين عن الجودة، كما فهمنا كيفية جعل الجودة المدركة كمحرك استراتيجي للعلامة التجارية، لنصل في الأخير لمعرفة كيفية المحافظة على الجودة في عالم متغير الأذواق.

وختامًا يجب الاهتمام بالجوانب التسويقية لبرامج تحسين الجودة بنفس القدر من الاهتمام بالجودة، وذلك لأنه ما من جدوى لبناء جودة بدون أن يتعرف عليها أحد.

نادرًا ما يمتلك المستهلكون جميع المعلومات اللازمة لإصدار حكم منطقي وموضوعي على الجودة - وحتى إن كانت لديهم المعلومات، فيمكن أن يفتقروا إلى الوقت والحافز لمعالجتها وتحليلها. ونتيجةً لذلك، فإنهم يعتمدون على واحد أو اثنين من الإشارات التي يربطونها بالجودة.

مفتاح التأثير على الجودة المدركة هو فهم وإدارة هذه الإشارات بطريقة صحيحة. والتأثير عليها. وفي النهاية يجب أن تكون الجودة مدفوعةً بالعميل أولًا، وليست مدفوعةً بزيادة دمج بالتكنولوجيا، أو بزيادة الإنتاج، أو بالمنافسة.

المصادر

• البحث Understanding of Perceived Product Quality : Reviews and Recommendations لصاحبه Somphol Vantamay.
• البحث Consumers’ Perceived Quality, Perceived Value and Perceived Risk Towards Purchase Decision on Automobile.
• مقال Perceived Quality—What it is and Why it is Important لصاحبه Monica Espinosa و Kaivon Assani.
• مقال Perceived Quality: Critical Asset For Brands - Branding Strategy Insider لصاحبه David Aaker.
• مقال 4 Psychology-Based Design Tips For Eye-Catching Packaging Design لصاحبته Katie Lundin.
• مقال Quality Is More Than Making a Good Product لصاحبيه Hirotaka Takeuchi و John Quelch.
• مقال Perceived Value لصاحبه Carol M. Kopp.

اقرأ أيضًا

• جودة المنتج هي عامل التسويق الأول
• تبني المنتج: الطريق إلى إقبال العملاء على منتجك
• التحكم في الإنتاج والعمليات وتطويرهما

تعرفنا في المقال السابق على ماهية الوعي بالسعر وكيف تكون عملية التسعير واستراتيجيات التسعير المختلفة سنكمل في هذا المقال ما بدأنا به وسنتعلمُ كيف أن التغيير البسيط في السعر يمكن أن ينعكس سلبًا أو إيجابًا على إقبال المستهلكين على الشراء.

غالبًا ما يعدل رواد الأعمال وأصحاب الشركات استراتيجيات التسعير بين الفينة والأخرى بحسب ما يجري في الأسواق، وبالرغم من أهمية تكلفة المنتجات المُباعة وأسعار المنافسين لكن لا ينبغي أن تكون أسعار المنافسين مركز استراتيجيًا للتسعير الخاص بالعلامة التجارية أو الشركة.

لكن ماذا لو سعرت الشركة منتجاتها ثم أرادت لاحقًا تعديل استراتيجية السعر الخاصة بها هل سيتأثر الطلب على المنتج؟ لفهم ما سيحدث لا بدّ أن نستعرض مصطلح مهم في هذا السياق وهو المرونة السعرية للطلب Price Elasticity of Demand.

المرونة السعرية للطلب Price Elasticity of Demand

وهو مصطلح يستخدم لتحديد كيفية تأثير التغيّر في السعر على طلب المستهلكين للمنتج. إذا استمر المستهلكون في شراء منتج بالرغم من ارتفاع سعره (مثلما يحدث بأسعار السجائر والوقود)، عندها يعد هذا المنتج غير مرن أي الطلب عليه ثابت. بالمقابل عندما يتغير الإقبال على شراء منتج ما عند تقلبات الأسعار (مثل المنتجات الترفيهية والكمالية) عندها يكون المنتج مرن أي يكون الطلب عليه غير ثابت. يمكننا حساب مرونة الطلب السعرية باستخدام الصيغة التالية:

اقتباس

مرونة الطلب السعرية = النسبة المئوية للتغير في الكمية ÷ النسبة المئوية للتغير في السعر

على سبيل المثال: لنفترض أن سعر التفاح انخفض بنسبة 6٪ من 1.99 إلى 1.87 دولار أمريكي للكيلو الواحد، واستجابة لذلك زاد المتسوقون مشترياتهم من التفاح بنسبة 20٪ وبذلك تكون مرونة التفاح: 0.20 ÷ 0.06 = 3.33% نستنتج بأن الطلب على التفاح مرن للغاية.

يساعد مفهوم المرونة السعرية على فهم ما إذا كان منتجك أو خدمتك حساسة لتقلبات الأسعار. من الناحية المثالية تريد الشركات بأن يكون منتجاتها غير مرنة لكي يظل الطلب مستقرًا إذا تقلبت الأسعار. من العوامل المؤثرة على مرونة الطلب السعرية نذكر:

• توفر المنتجات البديلة: يؤثر وجود منتجات بديلة على مرونة الطلب السعرية إذ تعد المنتجات مرنة كلما زاد توفر المنتجات البديلة لها. فإذا تواجد نوعين من القهوة في السوق وارتفع سعر واحدة منها فإن المستهلكين سيتوجهون لشراء النوع البديل وبالتالي يقل الطلب على النوع الأول.
• حاجة المستهلكين: إذا كان المنتج ضروري بالنسبة للمستهلكين فإنه سيكون غير مرن، مثل الماء أو البنزين الذي لن تتأثر كمية الطلب عليه مهما تغير سعره.
• ضغط الوقت: إذا كان سعر المنتج يتأثر مع مرور الوقت، فذلك يعني أنّها مرنة، مثل تأثر سعر المنتجات بمواسم معينة. كما أنّ توفر الوقت للمستهلكين يتيح لهم إيجاد منتجات بديلة وذلك يحدث في المنتجات غير الأساسية التي يمكن تأجيل شراؤها.
• التعلّق بالمنتجات: تسبب بعض المنتجات الإدمان من كثرة ما اعتاد الناس على تواجدها ولذلك تكون هذه المنتجات غير مرنة أي الطلب عليها ثابت، ومن الأمثلة عليها السجائر أو منتجات شركة آبل!

تختلف أنواع مرونة الطلب السعرية بحسب المنتجات ومن هذه الأنواع نذكر:

1. طلب غير مرن نهائيًا Perfectly Inelastic Demand: أي أنّ كمية الطلب على المنتجات لا تتغير أبدًا مهما تغير السعر، وذلك يعني بأنّ مرونة الطلب السعرية تساوي صفر. في الواقع لا يوجد منتج غير مرن نهائيًا، ولكن يمكن أن يكون عبوات المياه المعبأة المثال الأقرب لهذا النوع. يمثل هذا النوع على منحنى الطلب بخط طولي مستقيم.
2. طلب غير مرن نسبيًا Relatively Inelastic Demand: أي أنّ كمية الطلب لا تتغير بنفس النسبة التي يتغير بها السعر، وتكون قيمة الطلب السعرية هنا أكبر من صفر وأقل من واحد. فعلى سبيل المثال، إذا زاد سعر المنتج بنسبة 10%، تنخفض كمية الطلب بنسبة 5% فقط، فذلك يعني أنّ الطلب على هذا المنتج غير مرن نسبيًا. يمثل هذا النوع بخط منحدر على محور الطلب.
3. طلب مرن عند تغيير السعر Unit Elastic Demand: أي أنّ كمية الطلب تتغير بنفس النسبة التي يتغير بها السعر، وتكون قيمة مرونة الطلب السعرية مساوية للواحد.
4. طلب مرن نسبيًا Relatively Elastic Demand: أي أنّ التغير في كمية الطلب يكون أكبر من التغير في السعر، وتكون قيمة مرونة الطلب السعرية أكبر من واحد. كما يمثل هذا النوع على منحنى الطلب بخط منحدر تدريجيًا لكن انحداره يكون أقل من انحدار الطلب غير المرن نسبيًا.
5. طلب مرن دائمًا Perfectly Elastic Demand: أي أنّ تغير طفيف في السعر يؤدي إلى تغير كبير في كمية الطلب، وتكون قيمة مرونة الطلب السعرية هنا لا نهائية. يمثل هذا النوع على منحنى الطلب بخط عرضي مستقيم.

عادة ما يتغير سعر المنتج أثناء تحركه خلال دورة حياة المنتج خصيصًا مع تغير الطلب على المنتج واختلاف الظروف التنافسية. غالبًا ما تحدد الإدارة سعرًا مرتفعًا في المرحلة التمهيدية، ويميل السعر المرتفع إلى جذب المنافسة. عادة ما تؤدي المنافسة إلى انخفاض الأسعار لأن المنافسين يخفضون الأسعار للحصول على حصة في السوق. عمومًا تنطوي كل إستراتيجية على مزايا وعيوب فالإستراتيجية التي تجذب بعض العملاء يمكن ألّا تجذب عملاء آخرين ولأن الشركة لا يمكن أن ترضي جميع العملاء، ينبغي عليها أن تحدد شريحة العملاء الأساسية والسعر المناسب لهم بناء على معلومات حقيقة من السوق وليس التوقعات من خلال تحليل احتياجات هذه الشريحة وسلوكيات الشراء الخاصة بها.

إدراك المستهلك للسعر

بحسب دراسة منشورة عام 2012 في جامعة تكساس جاء فيها أن هناك دليل على أن معرفة المستهلكين بالأسعار محدودة، أي أنه في بعض الأحيان يمكن ألّا يكون المستهلكين على دراية كاملة بالأسعار عند شراء المنتجات. كيف يتخذ المستهلكون قرار اختيار المنتجات أو العلامات التجارية؟ يرى الباحثون بأن أحد الاحتمالات هو أن المستهلكين يستخدمون توقعاتهم للأسعار. وهذا يثير مجموعة من الأسئلة المهمة في هذا الصدد وهي:

• متى نعُدّ الشراء من علامة تجارية معينة دالة على التفضيلات والأسعار المعلنة أم أنها دلالة تفضيلات وتوقع أسعار العلامة التجارية؟
• هل يوجد للإعلانات والعروض التجارية دورًا في تبسيط اختيار العلامة التجارية للمستهلك؟
• هل تؤدي العروض الترويجية إلى جعل المستهلكين يقصرون انتباههم على العلامات التجارية التي يُروج لها فقط؟
• هل تؤثر العروض الترويجية على المستهلكين على دراية بالسعر أكثر من تأثيرها على المستهلكين غير المدركين للسعر؟

استخدم الباحثون بيانات استطلاعاتهم على منتجات الكاتشب وزبدة الفول السوداني للإجابة على الأسئلة السابقة. ووجدوا بأن ما بين 40٪ و 50٪ من المشتريات يجريها المستهلكون باستخدام توقعات الأسعار بدلًا من الأسعار المُعلنة. يُنظر إلى المستهلكين الذين يستخدمون توقعات الأسعار على أنهم "غير مدركين" للأسعار المعروضة. ووجدوا أيضًا بأن العروض الترويجية تجعل بعض المستهلكين يركزون حصريًا على العلامات التجارية التي يُروج لها، وهذا التأثير يكون أكبر على المستهلكين المدركين للسعر بالمقارنة مع المستهلكين غير المدركين للسعر. كما وجدوا تأثيرًا مهمًا على عقلانية توقع المستهلك للأسعار وخاصة العلامات التجارية التي رُوج لها.

هذا البحث يضعنا أمام العديد من نقاط الاستفهام والأسئلة وللإجابة على هذه التساؤلات لا بدّ أن نعود بالزمن ونفهم الأمر من البداية من خلال الاطلاع على النظريات الأولية في كيفية إدراك المستهلك للسعر.

إدراك السعر وفق النموذج التقليدي

يواجه المستهلك عددًا لا يحصى من الخيارات لمعظم قرارات الشراء ولعبت المنافسة الشديدة دورًا كبيرًا في إرباك المستهلك عند اتخاذه للقرارات نظرًا لكثرة المعلومات وهذا يصعب من إمكانية صحة الافتراض الكلاسيكي للنظرية الاقتصادية بأن المستهلكين لديهم معلومات كاملة عن المنتجات والأسعار. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يفتقر المشترون إلى القدرة على معالجة جميع المعلومات والعروض المتاحة.

في هذه البيئة السريعة والفوضوية يعتمد المستهلكون أثناء عملية التصنيف اعتمادا كبيرًا على المعلومات الدلالية Information Cues (وهي معلومات متنوعة متعلقة بالمنتج أو الخدمة أو سياق الشراء مثل، السعر والضمانات وأنماط تنفيذ الإعلانات) وذلك في سعي المستهلك لتسريع عمليات اتخاذ القرار وتقييم المنتجات والخدمات. لذلك يجب على المسوقين تحديد المعلومات الدلالية التي يستخدمها المستهلكون مما يمكنهم من فهم إدراك المستهلكين للمنتجات والخدمات المقدمة.

بالإضافة إلى ذلك يفهم المستهلكون السعر بناء على مفهوم التصنيف Classification فعندما يواجه المستهلكون سعرًا مختلفًا عن السعر الذي دفعوه سابقًا لنفس نوعية المنتج سيتوجب عليهم أن يقرروا فيما إذا كان الاختلاف بين السعر القديم والجديد يشكل فارقًا أم لا. فإن اعتقدوا أن الاختلاف لا يشكل فارقًا عندها سيصنفوا السعرين كسعرين متشابهين وبالتالي يتصرفون كما تصرفوا في الماضي، ويمكن أن يختاروا في هذه الحالة بناء على عوامل غير السعر. بالمقابل، إذا أدرك المستهلكون أن الاختلاف بين السعرين كبير فيمكن أن يصنفوا المنتجين على أنهما مختلفين وبالتالي يمكن أن يقوموا بالاختيار بناء على السعر.

بناء على هذا النموذج التقليدي يتطلب السلوك العقلاني من المستهلك أن يكون قادرًا على:

1. معرفة المعلومات الكاملة عن الأسعار.
2. القدرة على معالجة المعلومات بطريقة صحيحة.
3. عدم تأثر الأسعار في الرغبات النسبية أو الرضا.
4. المعلومات الكاملة حول الأذواق والتفضيلات.

يشير منتقدو النموذج الاقتصاد التقليدي بأن الفرضيات 1 و 2 و 4 غير عملية على أرض الواقع، ولذلك يرون بأن طريقة تقييم المستهلكين للجودة من خلال المزايا الخاصة بالمنتج مقابل التضحية المتمثلة بالسعر. وبالتالي فإن إدراك المستهلكين للقيمة يتأتى من خلال الموازنة العقلية بين الجودة أو المنافع Benefits التي يدركونها في المنتج مقابل التضحية Sacrifice التي يدركونها من خلال السعر الذي يدفعونه.

اقتباس

القيمة المدركة Perceived Value = الجودة المدركة ÷ التضحية المدركة

نلاحظ من الشكل السابق السعر مع الجودة المدركة والتضحية المدركة في تكوين القيمة المدركة وتشكيل نية الشراء في نهاية المطاف يمكن أن يستخدم السعر كمؤشر على الجودة المدركة للمنتج وعلى التضحية المدركة عند الشراء وتنتج القيمة المدركة عن الموازنة بين الجودة المدركة والتضحية المدركة وتكون موجبة عندما يكون إدراك الجودة أعلى من إدراك التضحية.

العلاقة بين السعر والجودة

ضمن نماذج اقتصاديات السعر الكلاسيكية يفترض المرء أن العملاء لديهم معلومات كاملة ويمكنهم تقييم جودة المنتج بصورة مستقلة عن سعره، ولكن في الحقيقة أثبتت فرانزيسكا فولكنر Franziska Völckner في بحثها المنشور في مجلة اقتصاديات الأعمال Journal of Business Economics عام 2006 أن السعر يمكن أن يكون مؤشرًا للجودة وظهر هذا الأمر تجريبيًا في عدة أبحاث أخرى. كان السعر بمثابة مؤشر لجودة منتجات متنوعة مثل الأثاث والسجاد والشامبو ومعجون الأسنان والقهوة والمربيات والجيلي وأجهزة الراديو، ولوحظت آثار مماثلة في قطاع الخدمات (مثل المطاعم والفنادق).

في بعض القطاعات أدت زيادة الأسعار زيادات في حجم مبيعات منتجات مثل بخاخات الأنف وجوارب النايلون والحبر والمنتجات الكهربائية. وفي بعض الأحيان كانت النتائج مثيرة حقًا للاهتمام ففي آلة الحلاقة الكهربائية الشخصية زاد حجم المبيعات بمقدار أربعة أضعاف بعد زيادة كبيرة في الأسعار جعلت الآلة أقرب إلى تكافؤ السعر مع المنتجات الرائدة في السوق مثل آلة الحلاقة براون.

وبالرغم أنه لا تزال هنالك فجوة سعرية بين المنتج وآلة الحلاقة براون إلا أن الفرق البسيط كان حافزًا ولم يجعل المستهلكين يشكّون في جودة المنتج مثلما كان يحدث عندما كان الفرق السعري كبيرًا.

لا يقتصر دور السعر كمحدد للجودة على المنتجات الاستهلاكية بل ينطبق الأمر أيضًا على المنتجات المتبادلة بين قطاعات الأعمال B2B. فمثلًا قدمت إحدى الشركة البرمجيات حزمة برامج سحابية للشركات بسعر منخفض للغاية يبلغ 19.90 دولارًا شهريًا، وكانت تُباع المنتجات المنافسة المماثلة في السوق بأكثر من 100 دولار شهريًا. أدرك الرئيس التنفيذي للشركة بعد عدة أشهر أن حماس شركته تجاه الأسعار كان مبالغًا فيه إذ تحوّل السعر المنخفض من ميزة تنافسية إلى عامل شك في جودة منتج الشركة وجعل الشركة تخسر ثقة العميل وأصبح السعر عائقًا أمام المبيعات نمو المبيعات.

عملت الشركة لاحقًا على تتميز المنتج ورفع سعره إذ أضافت على منتجها ميزات جديدة ثم عرضت الحزمة الجديدة على الشركات مقابل رسوم شهرية مرتفعة وبالرغم من أن الحزمة لا تزال غير مكلفة على الشركة، لكنها الآن تتناسب بطريقة أفضل مع أسعار السوق. ساعد هذا التكيف الشركة على التخلص من الصورة السلبية التي عززها السعر المنخفض الأولي.

ظهر ذلك أيضًا في المجال الطبي ففي إحدى التجارب وجد المرضى الذين خضعوا للاختبار عندما تناولوا صنفين من مسكن الآلام أحدهما مرتفع الثمن والآخر رخيص وعند سؤالهم عن الفعالية كان جوابهم بأن فعالية الدواء مرتفع الثمن أفضل بكثير. هذا النوع من التأثيرات الوهمية معروف في الطب باسم تأثير بلاسيبو Placebo Effect.

يكون السعر مؤشرًا الجودة عندما لا يتمكن العملاء من تقييم جودة المنتج بشكل مناسب أو عندما يفتقر العملاء إلى الوقت أو القدرة أو عندما يكون التقييم الشامل مكلفًا للغاية. لذا فهم يبسطون عملية اتخاذ القرار ويستخدمون السعر كبديل للجودة. في الواقع، غالبًا لا يكون لدى العميل خيارًا سوى اتخاذ قرار الشراء على أساس معلومات غير كاملة أي يكون العميل غير واع بكافة خصائص المنتج وما تعنيه هذه الخصائص. يحاول العملاء تقليل مخاطرهم المتصورة والتنافر المعرفي الناتج عن طريق استخدام معايير أو مؤشرات أخرى لتقييم الجودة. توضح الصورة التالية النقاط التي يتأثر بها المستهلك.

نلاحظ كيف تتأثر الجودة المدركة باسم الشركة وبلد المنشأ واسم المحل التجاري أو بائع التجزئة والسعر جميع هذه النقاط تؤثر إيجابيًا بالسعر إلا أن دولة المنشأ يمكن أن تؤثر بطريقة سلبية على اسم العلامة التجارية واسم المتجر وعلى السعر أيضًا لأنه إذا كان بلد الصين هو البلد المنشأ مثلًا، فسيتوقع المستهلك بأن السعر والجودة منخفضان والمحل التجاري يبيع البضاعة الرخيصة وينعكس الأمر في حال كان بلد المنشأ هو ألمانيا أو اليابان، بالإضافة إلى ذلك يؤثر السعر في التضحية المدركة والتي بدورها تؤثر هي والجودة المدركة على القيمة المدركة.

بالإضافة إلى ذلك ومن منظور اقتصادي، يعد البحث عن معلومات الجودة الموضوعية الخاصة بمنتج ما ودراستها أمرًا مكلفًا إذ يكلف الباحث وقته الضائع في عملية البحث وفي قراءة تقارير الاختبار، وتجميع النتائج وفهمها، وبذلك تكون التكلفة الإجمالية لشراء منتج هو مجموع السعر الفعلي وتكاليف البحث تلك، وعندما يفترض العميل وجود علاقة إيجابية بين السعر والجودة يوفر بذلك تكاليف البحث، يمكن أن يكون شراء منتج أكثر تكلفة حلًا أرخص من إضاعة الوقت في حال كان المستهلك مديرًا أو ذا منصب رفيع.

بالإضافة إلى ذلك، وبالرغم من سهولة الوصول إلى المعلومات، يميل المستهلكون في بعض الأحيان إلى الاعتماد على مراجعات العملاء الفعليين والتي تؤثر تأثيرًا كبيرًا عليهم ويمكن أن تكون بمثابة بدائل جزئية أو كاملة لمؤشرات الجودة التقليدية مثل العلامة التجارية والسعر.

يستخدم العملاء السعر كمؤشر جودة لعدة أسباب معقولة نذكر منها:

• العنصر الثقافي المنتشر من خلال الأمثال الشعبية مثل "الجودة لها ثمنها" أو "الغالي حقه فيه" أو "أعطِ الخباز خبزه حتى لو أكل نصه" تؤثر هذه الأمثال بطريقة غير مباشرة على وعي المستهلكين.
• اعتقاد الناس بأن السعر دومًا له علاقة وثيقة مع التكاليف وكلما زادت التكاليف للمواد الثمينة زاد السعر.
• الخبرة في مجال المنتج إما مفقودة أو مستحيلة الحصول عليها إما لأن المنتج جديد أو نادرًا ما يشتريه المستهلك.
• عند شراء المنتجات الجديدة المبتكرة.
• آخر عملية شراء أو استخدام للعميل كانت في الماضي البعيد.
• لا يشارك العملاء عادة تجاربهم مع بعضهم البعض حول هذا المنتج بعينه.

وفي بعض الظروف يصبح السعر أكثر قوة كمؤشر للجودة خصيصًا في الحالات التالية:

• ضيق الوقت.
• زيادة تعقيد الشراء.
• انخفاض شفافية الأسعار.
• الثقة بمُقدم معلومات الأسعار.

ويمكن أن تلعب أيضًا العوامل الشخصية الخاصة بالعميل دورًا في عدّ السعر مؤشرًا للجودة مثل:

• انخفاض ثقة العميل بنفسه.
• زيادة القوة الشرائية للعميل بالإضافة إلى كونه غير اقتصادي ومسرف.
• رغبة العميل في الشراء السريع والسهل.
• زيادة الرغبة في تجنب التنافر المعرفي.

التلاعب على الجانب النفسي

فهمنا حتى الآن أن للسعر خصائص إيجابية وسلبية في آنٍ واحد وتعرفنا على شخصية العميل الذي يمكن أن يربط السعر بالجودة ولكن ماذا عن العميل العقلاني المنطقي والحريص على أمواله، كيف سنُخفف من أثر السعر في قرار شرائه؟ كيف نجعله يتقبل السعر بطريقة سلسة؟ في الحقيقة ظهرت عدة حيل للتلاعب على المستهلك من أجل تخفيف أثر صرف المال ومن بين هذه الحيل ظاهرة الأسعار النفسية Psychological Price Phenomena ومن أشهر الأمثلة على ذلك الأسعار الفردية أو الكسرية Odd Prices.

الأسعار الكسرية Odd Prices

تشير إلى الأسعار الكسرية Odd Prices إلى الأسعار المنتهية بأرقام عشرية غير صحيحة مثل 9.99، وتنتشر طريقة التسعير هذه في متاجر البيع بالتجزئة في قارة أوروبا وأمريكا، ومن الأسباب التي تشجع على التسعير بأرقام تنتهي بالرقم 9 أن هذه الأسعار تشير إلى سعر أقل أو إلى حسم على مستوى السعر مما يحفز الطلب.

من التفسيرات العلمية لتبرير الفرق في كيفية إدراك الأسعار المنتهية بأرقام عشرية مثل 9.99 هو أن الأشخاص يميلون للتقليل من الجهد الذهني ويميلون إلى معالجة الأرقام من اليسار إلى اليمين وبالتالي فإن الرقم الأهم سيكون هو 9 ويهمل الجزء الثاني والذي يعطي شعورًا بأن السعر هو 9 فقط وبالمثل قد تقرأ سريعًا سعر 49.99 فتتذكر منه 40 وهو الرقم الأهم ويمكن حتى أن تتذكر سعر المنتج بحدود الأربعين إن سئلت عنه لاحقًا.

موازنة الأسعار والسعر المرجعي

يشير أثر المسافة Distance Effect إلى أن الزمن اللازم للمقارنة بين رقمين يتناسب عكسًا مع المسافة الرقمية بينهما إذ يستغرق القرار بأن الرقم 8 أكبر من 6 زمنًا أطول من الزمن الذي يتخذه القرار بأن الرقم 8 أكبر من الرقم 2 هذا يدل على أن المسافة بين الأرقام لا توازن كأرقام وإنما ككميات. ينظر عادة إلى الأرقام 2 و 3 و 4 إلى أنها أرقام صغيرة بينما ينظر إلى 6 و 7 و 8 إلى أنها أرقام كبيرة أي أن الرقم 5 يفصل بين الأرقام الكبيرة والأرقام الصغيرة وعندما يوازن المستهلك الأسعار يرمز عقله أولًا وبصورة آنية ومن ثم تصنف الأسعار صغيرة أو كبيرة.

أما السعر المرجعي Reference Price فهو السعر الذي يستخدمه المستهلك كمعيار للموازنة عند تقييم سعر المنتج. ويمكن أن يكون السعر المرجعي داخليًا أي مخزن في الذاكرة أو خارجيًا مشاهدًا في البيئة المحيطة مثل الأسعار التي تظهر في الإعلانات أو الكتالوجات أو دليل الأسعار أو أسعار المنتجات الأخرى الواضحة ضمن السوبر ماركت. الأسعار المخزنة داخليًا هي الأسعار المخزنة في الذاكرة من التجارب السابقة أو من المعرفة بقطاع العمل أو المكونات الأساسية للمنتج أو المعلومات المخزنة من تجارب الآخرين.

يستخدم مدراء الشركات عادة الأسعار المرجعية للتأثير في المستهلكين. فيمكن أن يلجأ بعض البائعين إلى وضع منتج ما ضمن مجموعة من المنتجات ذات الأسعار المرتفعة لتوليد انطباع بأن المنتج ينتمي إلى هذه الطبقة من المنتجات ولكن سعره أقل أو عليه خصم معين. في حال اكتشاف المستهلك بأن الأسعار التي يشاهدها في المتجر أقل من الأسعار المرجعية يندفع عندها إلى المنتج ويحاول أن يقرر فيما إذا كان الأمر فيه خدعة مثل أن يكون هناك مشكلة معينة في المنتج أو المنتج مقلد …إلخ، أو أن التخفيض حقيقي وذلك لأن الأسعار المنخفضة يمكن أن تشعر المستهلك بأن هنالك خلل في المنتج.

العلاقة بين السعر والفخامة

ظهر مفهوم أثر السعر على الفخامة Prestige Effect of price منذ أكثر من 120 عامًا وتحديدًا في كتابات Thosrtein Veblen في عام 1899 وظهر ما يدعى بأثر التكبر Snob effect أو أثر فبلين في سلعة فبلين Veblen Effect. عند حدوث هذا الأثر يتزايد الطلب على المنتج حتى مع ارتفاع السعر لأن المستهلكين يريدون استخدام المنتج لبناء أو تعزيز مكانتهم الاجتماعية بالمقارنة مع بقية الناس.

فمثلًا ارتفعت أسعار منتجات العلامة التجارية البلجيكية ديلفو Delvaux المتخصصة في صنع الحقائب اليدوية بصورة كبيرة بالموازنة مع بقية المنافسين وكانت تهدف إلى إعادة تموضع العلامة التجارية لتصبح للفئة الراقية سرعان ما ازدادت مبيعات العلامة التجارية من منتجاتها وأصبحت تنافس أسعار حقائب لوي فيتون Louis Vuitton، بالمقابل نجد بأن بعض العلامات التجارية بالغت في رفع أسعارها مثل مالبري Mulberry وبرادا Prada لدرجة تجاوزت فيها حدود السعر المقبول لدى المستهلك ونتيجة لذلك بدأت مبيعاتها بالانخفاض.

تبنت بعض العلامات التجارية النُدرة والحصرية لتدل على التميز والتفرد والفخامة لتبرير أسعارها المرتفعة تركز هذه الشركات على مفهوم الفخامة في رسائلها التسويقية وخصيصًا ضمن أسواق الساعات والمجوهرات والعطور وغيرها، وعادة ما يكون المستهلكون الباحثون عن التميز والتفرد مستعدين لدفع سعر أعلى لاعتقادهم بأن القليل من الأشخاص يمكنهم الحصول على هذا المنتج.

ولكن ماذا عن المنتجات الفائضة لدى هذه الشركات الفاخرة؟ في الحقيقة تعتمد الشركات الفاخرة على إتلاف منتجاتها في حال لم تستطع بيعها ضمن فترة زمنية محدد وهذا ما فعلته العلامة التجارية البريطانية بربري Burberry المتخصصة في الأزياء والمنتجات الفاخرة، إذ عمدت الشركة في عام 2018 على إتلاف منتجات غير مباعة من الملابس الفاخرة والإكسسوارات والعطور بقيمة 28.6 مليون استرليني، للحفاظ على علامتها التجارية، وليبلغ إجمالي ما أتلفته ودمرته بربري على مدار خمس سنوات (من 2013 وحتى 2018) أكثر من 90 مليون جنيه استرليني.

تسعى هذه الشركات للتوسع لإرضاء المستثمرين ومع هذا التوسع يزداد الإنتاج والمنتجات المعروضة ولذلك يضطروا إلى إتلاف هذه البضاعة في حركة منها لمنع بيع منتجاتها بثمن بخس مما يؤثر على سمعة الشركة لاحقًا.

الخاتمة

استكملنا في هذا المقال رحلتنا في تعلم أهمية الوعي بالسعر واستعرضنا فكرة مرونة الطلب السعرية وكيف تؤثر على تغير طلب على المنتج في الأسواق وانتقلنا بعدها لفهم كيفية إدراك المستهلك للسعر فبدأنا بطريقة إدراك السعر بحسب النموذج التقليدي وتعرفنا على العلاقة بين السعر والجودة وكيف يستخدم المدراء والمسوقون حيل نفسية للتلاعب على المستهلكين والتخفيف من وقع ارتفاع السعر سواء من خلال الأسعار الفردية أو الكسرية كما اطلعنا أيضًا على الطريقة التي يوازن بها المستخدمون الأسعار وأهمية السعر المرجعي

وقد ختمنا بعدها بالتعرف على العلاقة بين السعر والفخامة وختامًا إن الوعي بالسعر جزء من الوعي بالعلامة التجارية يضيف قيمة كبيرة إذا أُحسن استخدامه ويسبب خسائر فادحة للشركات التي تسيء استخدامه لذلك إن السعي للمعرفة والاطلاع على هذه الأمور هي السلاح الوحيد لتجنب هذه الخسائر.

المصادر

• البحث Direct evidence of ending-digit drop-off in price information processing.
• البحث The Widespread Use of Odd Pricing in the Retail Sector.
• مقال The Ultimate Guide to Pricing Strategies لصاحبته Allie Decker.
• مقال 10 Timeless Pricing Strategies to Increase Sales لصاحبه Gregory Ciotti.
• البحث Left-digit price effects on smoking cessation motivation.
• البحث Price Endings, Left‐Digit Effects, and Choice.

اقرأ أيضًا

• المفاهيم الأساسية للوعي بالسعر Price Awareness
• السعر هو ما تدفعه، والقيمة هي ما تحصل عليه
• أهداف تسعير المنتج واستراتيجياته المختلفة

بعد أن تعرفنا في مقال مدخل إلى الوعي بالعلامة التجارية على ماهية الوعي بالعلامة التجارية وعلى الوعي بالإعلام سنتعرف في هذا المقال على تأثير الوعي بالسعر ودوره في بناء الوعي بالعلامة التجارية. إن معرفتنا لكيفية فهم المستهلكين للإعلان والسعر وطريقة معالجتها في عملية تقييم المنتجات واختيارها سيسهل علينا بناء استراتيجية تسعيرية مناسبة ليرتبط السعر بقيمة وفوائد المنتج وليشكلوا بعد ذلك الوعي بالعلامة التجارية.

يعد التسعير أحد المكونات الرئيسية لخطة العمل Business Plan؛ أي أنه نشاط استراتيجي يؤثر على كيفية رؤية المستهلكين لمنتجك ومكانتك في السوق وتمييز منتجك عن منتجات منافسيك، ومع ذلك يجب أن يتماشى السعر الذي تحدده مع استراتيجيات التسويق الأخرى وسمات المنتج. سواء كنت بصدد تطوير خطة تسويق رسمية أم لا، فإن إجراء بعض الأبحاث اللازمة لخطة التسويق قبل تحديد استراتيجيات التسعير أمر بالغ الأهمية. ستساعد المعرفة المكتسبة من البحث ومعرفة شخصية العميل Persona في تحديد الأسعار المناسبة لمنتجاتك أو خدماتك.

ما هو الوعي بالسعر Price Awareness

استحوذ مفهوم الوعي بالسعر Price Awareness على اهتمام الباحثين خلال العقود القليلة الماضية وحاول كل واحد منهم صياغة تعريف شامل له فبعضهم عرفه على أنه "قدرة المشترين على إبقاء الأسعار في الذهن"، والبعض الآخر عرفه بأنه "درجة معرفة المشترين بأسعار المنتجات والخدمات البديلة التي يرغبون في شرائها" والعديد من التعاريف الأخرى التي تدور في نفس المعنى. تتألف تركيبة الوعي بالسعر غالبًا من خلال قدرة المستهلكين على:

1. معرفة سعر المنتج الذي اشتراه مؤخرًا.
2. تصنيف منتجات عديدة اعتمادًا على أسعارها.
3. تمييز سعر منتج معين.

ويختلف المستهلكين أيضًا في طريقة معرفتهم بالسعر وينقسمون إلى ثلاثة أقسام وهي:

1. يعرفون السعر معرفة دقيقة.
2. يعرفون مجال السعر وليس لديهم اطلاع كامل الأرقام الدقيقة.
3. لا يعرفون السعر الدقيق ولا مجال السعري.

يؤثر السعر على مبيعات العلامة التجارية كما يعدّ من أهم عناصر المزيج التسويقي الأربعة (وهي المنتج والسعر والتوزيع والترويج وسبق أن تحدثنا في مقال مفصل عن تأثير عناصر المزيج التسويقي على سلوك المستهلك ننصحك بالاطلاع عليه)، كما تؤثر الاستراتيجية التسعيرية على مدى نجاح الشركة وقدرتها على تحديد ذلك بدقة ضمن خطتها، إذ يهتم المدير بخصائص المنتج لينتقل بعدها ليضع سعرًا لهذا المنتج، ومن ثم يقرر كيف سيُوزعه ويوصلهُ للزبائن، ومن ثم اختيار الطريقة المثلى لترويجه، وبما أن إدارة الشركة تسعى وراء العائد دائمًا، فإن من الواضح أن السياسات المتعلقة بالسعر تعدّ مهمة جدًا باعتبار أن أرباح المنتجات هي العنصر الوحيد الذي يولد العوائد أما باقي العناصر فينتج عنها تكاليف.

عملية التسعير

تنطوي عملية التسعير على الكثير من النشاطات وكل نشاط يتأثر بالآخر وتتناغم هذه النشاطات لتشكل لدينا سمفونية سيسمعها العميل ليقرر بعدها هل يشتري المنتج أم لا، ولنفهم كيف يؤثر السعر في ذهن المستهلك سنستعرض جميع المراحل الأساسية التي تمر بها عملية التسعير وانعكاسها على المستهلك.

في البداية تمر أي شركة أو علامة تجارية بالخطوات التالية قبل تسعير منتجاتها:

1. تحديد الأهداف المالية والتسويقية والإستراتيجية العامة للشركة.
2. تحديد أهداف المنتج أو العلامة التجارية.
3. مرونة أسعار المستهلك ونقاط السعر.
4. الموارد المتاحة للشركة.

ولكي نستطيع تحديد الأهداف السابقة سنحتاج للإجابة على بعض الأسئلة التي ستُساهم في تكوين صورة عامة عن وضع الشركة الحالي ومن أبرز الأسئلة نذكر:

• ما مزيج المنتجات أو الخدمات التي تقدمها شركتك؟
• ما هو السوق أو الأسواق المستهدفة؟
• هل تخطط لتوزيع منتجك بالجملة أم التجزئة؟
• ما هي دورة حياة منتجاتك أو خدماتك؟
• ما هو الطلب المتوقع على المنتج؟
• هل يمكن أن تملي كيانات أخرى (مثل الحكومات أو لجان مكافحة الاحتكار) على الشركة نطاق سعري معين؟

يحدد مزيج المنتجات المتوفرة لدى الشركة استراتيجيات التسعير فإما سيَحدُ من تنوع التسعير أو يوسعها لأن المنتجات الكثيرة توسع من تنوع الأسعار والعروض وفي حال المنتجات قليلة ستكون الخيارات محدودة، بالإضافة إلى ذلك يساعدك معرفة التركيبة السكانية للسوق الذي تستهدفه في تحديد استراتيجيات التسعير المناسبة. فمثلًا هل العملاء المستهدفين مهتمون بالقيمة المضافة الخارجية (مثل التوصيل المجاني)؟ أو الجودة العالية (مثل جودة المواد الخام للمنتج)؟ أو أنهم مهتمون بانخفاض التكلفة فقط؟

بالإضافة إلى ذلك تؤثر طريقتك في توزيع المنتج على أهداف التسعير فمثلًا يمنحك التسويق بالتجزئة تحكمًا أكبر بالمقارنة مع التسويق بالجملة في كيفية تجميع المنتجات وعرضها وتسعيرها، ويمكن أن تؤثر دورة حياة منتجك على اختيارك لأهداف واستراتيجيات محددة. فمثلًا في المنتجات التي تكون دورة حياتها التقديرية قصيرة، سيكون من الضروري بيع كميات أكبر من المنتج أو تحقيق هوامش ربح أكبر من المنتجات التي تكون دورة الحياة فيها أطول. تمنحك دورات الحياة الأطول مزيدًا من الوقت لتحقيق هدف المبيعات الخاص بك.

عندما يُتوقع أن يكون الطلب على منتج مرتفعًا، يكون لديك المزيد من المرونة في اختيار استراتيجيات التسعير لأن العملاء من غير المرجح أن يهتموا بالسعر والتعبئة لأنهم يريدون حقًا منتجك. كما يجب الانتباه إلى أن بعض المنتجات مثل الحليب لديها لوائح تفرضها الحكومة تُحدد فيها السعر الواجب بيعها للمستهلك ولمكافحة عمليات الاحتكار أيضًا لذلك يجب على المسؤول عن التسعير أن يتابع اللوائح التي تصدرها الدولة لتجنب الوقوع في مشاكل.

الفرق بين السعر والتكلفة والقيمة

تعد عملية التسعير من أكبر مسببات الصداع لدى مدراء الشركات لما لها من أهمية كبرى في وجود الشركة في السوق وهي من القرارات الاستراتيجية وتتسم بدرجة عالية من التعقيد والتداخل بسبب المتغيرات الكثيرة التي تتضمنها، وانعكاسها على مجمل أنشطة الشركة التي تقودها إلى تحقيق الأرباح وبالتالي الاستمرار والنمو، وأي قرار خاطئ في عملية التسعير سيؤثر ليس فقط على المبيعات وإنما على وجود الشركة وسمعتها في السوق كما أن استراتيجية التسويق ستتأثر تأثرًا كبيرًا باستراتيجية التسعير. ولكي نضمن اتخاذنا الخطوات الصحيحة يجب أن نتوسع في فهم كل مصطلح نستخدمه في هذه العملية. في الحقيقة غالبًا ما تتداخل مفاهيم السعر والقيمة والتكلفة لنستعرض معًا الفروقات بين هذه المصطلحات حتى نوضح أهمية كل منها.

السعر Price

السعر هو المبلغ الذي يتقاضاه البائع من المشتري مقابل أي منتج أو خدمة والتي تشمل التكلفة Cost وهامش الأرباح Profit Margin. يعتمد سعر المنتج أو الخدمة على كمية العرض والطلب. تحاول هذه القوتان المتعارضتان تحقيق التوازن دائمًا كي تتوافق كمية المنتجات أو الخدمات المقدمة مع طلب السوق. وتتغير الأسعار مع تغير ظروف السوق. يذكر أنه في بعض الأحيان تستخدم كلمات بديلة للتعبير عن السعر مثل:

1. الرسوم: مثل رسوم الجامعات أو مراكز التدريب.
2. الاقساط: مثل أقساط السيارة.
3. الإيجار: مثل استئجار البيوت أو الآلات.
4. الأجرة: مثل وسائل النقل.

التكلفة Cost

يمكن تعريف التكلفة على أنها المبلغ الإجمالي الذي ينفق على المنتجات مثل الأرض والعمالة ورأس المال والآلات والمواد والضرائب وكل الأمور التي تدخل في سلسلة إنتاج منتج معين أو توفير الخدمات ما. أي ببساطة هو أي شيء يضيف كُلفة على المنتج أو الخدمة التي تصنعها الشركة. من الضروري عند تحديد السعر حساب جميع التكاليف بدقة كبيرة لأنها ستؤثر على ربحية الشركة إلى حد كبير. تقسم التكاليف عادة إلى قسمين وهما:

• التكلفة الثابتة: هي التكاليف التي تظل كما هي بغض النظر عن عدد الوحدات المنتجة، مثل الإيجار، والتأمين الصحي، واستضافة المواقع وما إلى ذلك …إلخ.
• التكلفة المتغيرة: يسمى نوع التكاليف، الذي يختلف مع عدد الوحدات المنتجة، بالتكلفة المتغيرة، مثل المواد الخام والعمالة وتكلفة الشحن وما إلى ذلك.

القيمة Value

يمكن وصف القيمة بأنها الفائدة التي يجنيها العميل من المنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة. بعبارة أخرى هي الفوائد أو المميزات التي يدركها العميل من المنتج أو الخدمة. يمكن أن تكون المميزات عبارة عن الخصائص المادية أو الوظيفية أو موثوقية المنتج أو سهولة الاستخدام أو المظهر أو دعم العملاء أو جميع ما سبق. تتميز القيمة ببعض الخصائص نذكر منها:

• لا تقاس بطبيعتها: وذلك لأن قيمة المنتج تختلف باختلاف الأشخاص، فمثلًا بالنسبة للشخص الذي يعاني من مشكلة في النظر فإن النظارات لا تقدر بثمن ولكن إذا كان نظر الشخص سليم، فإن النظارات لا قيمة لها في حياته لذلك تعتمد القيمة على حاجة للفرد وفائدة المنتج له.
• اختلاف القيمة من وقت لآخر: فمثلًا قيمة الكتاب للطالب قبل الامتحانات أكبر بكثير من قيمته بعد الامتحان.
• اختلاف القيمة بحسب نسبة العرض والطلب في السوق: فمثلًا لنفترض أن هناك محلًا للبيع في منطقة مكتظة جدًا في السوق بالتأكيد سيكون لديه المئات من المشترين وهذا هو ارتفاع الطلب بسبب الموقع المناسب، وفي حال كانت المحال المجاورة مختلفة عن نشاط المحل سيكون عندها العرض منتجات هذا المحل أقل، وبالتالي ستكون القيمة عالية لهذا المحل ويمكن أن يستغل صاحب المحل ذلك ويرفع من أسعاره.
• اختلاف القيمة من مكان لآخر: فمثلًا قيمة الملابس الصوفية ستكون أعلى في المناطق الباردة بالمقارنة مع المناطق الصحراوية.

أهداف التسعير

تُحدد أهداف التسعير أثناء وضع الأهداف التجارية والمالية للعلامة التجارية. يمكن لعناصر خطة عملك أن توجه اختياراتك لهدف التسعير وطريقة تنفيذ الاستراتيجيات والخطط المستقبلية. فإذا كان أحد أهداف عملك العامة هو أن تصبح رائدًا في السوق من خلال الحصة السوقية لمنتجك، يمكن أن يكون تعظيم هامش الربح هو هدف التسعير الأنسب لشركتك خصيصًا إذا كانت خطة عملك تتطلب نموًا في الإنتاج في المستقبل القريب لأنك ستحتاج إلى تمويل للمرافق والعمالة. وعمومًا يمكن تصنيف أهداف التسعير إلى ثلاث أهداف وهي:

1. التسعير الموجهة للربحية Profit-Oriented Pricing.
2. التسعير الموجه للمبيعات Sales-Oriented Pricing.
3. أهداف التسعير وفق المنافسين Competitor-Oriented Pricing.

التسعير الموجهة للربحية Profit-Oriented Pricing

وهي الأهداف التي تركز على الأرباح كمحور مركزي للقرارات، وتتنوع أهداف التسعير الموجه للربحية وكل هدف له سياسة تسويقية وتنفيذية مختلفة كما هو الحال في معظم الأهداف التسويقية تحتاج أهداف التسعير إلى أن طريقة لقياسها للتحقق بشكل دقيق، وبناء على نتائج القياس توازن الأهداف مع النتائج التي استطاعت الشركة تحقيقها ومدى التقدم الحاصل في بلوغ الهدف.ولكن حتى نستطيع زيادة الأرباح أو تعظيمها يجب أن نفهم العميل والمنتج فهمًا عميقًا وفي طريقنا لتحقيق ذلك يجب أن نجيب على بعض الأسئلة المهمة التالية:

• ما أبرز الجوانب التي نريد معرفتها عن العملاء الذين نستهدفهم (الدراسة أو العمر أو عدد أفراد الأسرة …إلخ)؟
• ما هي أبرز المشاكل التي يواجهونها والمتعلقة بالمنتج أو الخدمة التي نقدمها؟
• ما هي الحلول المقترحة لهم؟
• ما معايير العملاء الذين يشترون المنتجات أو الخدمات الحالية؟
• هل العميل يقدر فعلًا قيمة المميزات الموجودة في المنتج؟
• ما مدى رضاهم عن الجودة؟
• هل العملاء حساسون للسعر؟ وما مدى حساسيتهم؟

بعد أن فهمنا العميل والمنتج يجب أن نحدد وجهتنا الدقيقة في الربحية، ومن أبرز تطبيقات التسعير الموجهة للربحية نذكر:

1. تعظيم الأرباح Profit Maximization.
2. الأرباح المرضية Satisfactory Profits.
3. العائد على الاستثمار Return On Investment.

1. تعظيم الأرباح Profit Maximization

يهدف التسعير في هذه الحالة إلى تحديد أسعار تؤدي إلى رفع الإيرادات الكلية للشركة بأكبر قدر ممكن بالمقارنة مع التكاليف الإجمالية كما أن رفع الأسعار يجب أن يكون منطقي وغير مبالغ به، ولا يجب على الشركة رفع الأسعار إذا كانت الشركة في مركز احتكاري في حال كونها الوحيدة في السوق لأن ذلك سيعطي انطباعًا سيئَا لها، بالإضافة إلى ذلك يجب ألا تتجاوز الأسعار القيمة المدركة للمنتج Product Perceived Value وتلعب قدرة المشتري الشرائية والبيئة الاقتصادية للدولة دورًا مهمًا في تحديد السعر الأعظمي.

في بعض الأحيان عندما يعتمد المدراء على تعظيم الأرباح للمنتجات يحاولون زيادة القيمة المضافة للمنتج من خلال التوصيل المجاني أو الخدمات المرفقة المجانية كما يحاولون أيضًا تقليل التكاليف من خلال زيادة كفاءة للموظفين وأتمتة بعض العمليات أو شراء المواد الأولية بكميات كبيرة …إلخ. وبعض التجار وأصحاب الأموال يتوجهون إلى القطاعات ذات الربحية العالية مثل قطاع المكياج وأدوات العناية الشخصية للنساء أو المجالات الكيميائية الطبية التي تُعطى بدون وصفة طبيب لأن أرباحها عالية جدًا إذ يمكن أن تصل الربحية في هذه المجالات إلى 90% أو أكثر في بعض الأحيان؛ في الحقيقة هذا ما يجعل هذه المجالات شديدة التنافسية!

تسيئ بعض الشركات فهم فكرة تعظيم الأرباح فتراها تركز بصورة كبيرة على تخفيض التكاليف كثيرًا بطريقة غير مدروسة سواء من خلال تسريح الموظفين أو الأقسام ذات الرواتب العالية أو تخفيض الميزانيات الخاصة بتطوير المنتجات ومن أشهر الأخطاء التي تقع بها الشركات هي تخفيض ميزانية الإعلانات فبالرغم من أن تخفيض الميزانية الإعلانية سيؤدي إلى زيادة الأرباح ولكن هذه الأرباح ستكون على المدى القصير، كما أن هذه الطريقة ستؤدي إلى انخفاض الوصول إلى العملاء الجدد وبالتالي انخفاض معدل تحويل العملاء الجدد إلى مشترين وبالتالي انخفاض أرباح الشركة على المدى الطويل؛ لذلك تعمل الشركات دومًا على إيجاد المعادلة المناسبة بين طموح الشركات لإبقاء تكاليف التشغيل منخفضة مع الحفاظ على تعظيم ربحية الشركة.

2. الأرباح المرضية Satisfactory Profits

تهدف الشركة في هذه الحالة إلى تحديد مستوى أرباح مقبول ومنطقي للشركة أي أن الشركات تسعى لتحقيق مستوى ربح يتوافق مع مستوى المخاطر التي تواجه الشركة. يمكن أن تصل الأرباح المرضية في بعض الصناعات أو الأسواق شديدة المخاطر إلى 35% وهو رقم أكبر بكثير من مستوى الأرباح الشائع 10-20%. أو أن الشركة تسعى لتحقيق نسبة الربح المشابهة للمنافسين ريثما تعزز من قوة فريقها وإمكانياتها في المستقبل لكي تستطيع عندها زيادة القيمة المضافة لمنتجاتها. في الحقيقة إن الشركات الذكية حريصة جدًا على ضمان استدامتها على المدى الطويل ولذلك فإنها تسعى لوضع أسعار منطقية وتحقيق أرباح معقولة بالإضافة إلى ذلك الأرباح المرضية للمنتجات تشجع الموزعين والموردين للاستفادة من هذا المنتج.

تعتمد شركة آبل Apple على التسعير المرضي في بعض منتجاتها، فبحسب إحصائية صادرة عن موقع Statista جاء فيها أن هامش الربح في أجهزة ماك Mac بلغ 25٪ فقط، وهذا أمر مفاجئ بالموازنة مع جودة المنتج ومكانته في السوق. يتكهن بعض الباحثين بأن شركة آبل تسعى إلى تعظيم الأرباح من خلال الوظائف الإضافية التي يمكن أن يشتريها العملاء مثل اشتراكات آبل ميوزك Apple Music وخدمة التخزين السحابي وهذه الخدمات الإضافية لها هامش ربح أعلى بكثير وهو 59٪. في الحقيقة لا نعلم بنية شركة آبل في هذا التعسير سواء أكان ذلك حقًا من أجل كسب أرباح مرضية في أجهزة الماك وجعلها متاحة لجميع طبقات المجتمع أم أنها طريقة ذكية منها للالتفاف والدوران وتشجيع المستهلكين للدخول إلى النظام البيئي Ecosystem لشركة آبل!

في الحقيقة يمكن أن تكون استراتيجية الأسعار المرضية مفيدة في الشركات التي تقع في البلدان ذات المعايير الثقافية القوية والتي تشجع على الإنصاف والإيثار والود والكرم والعطف مع الآخرين.

3. العائد على الاستثمار Return on Investment

يعد هدف العائد على الاستثمار (ويشار إليه اختصارا ROI) من أكثر أهداف الربحية شيوعًا. إذ يقيس العائد على الاستثمار إلى نسبة الأرباح مقابل الاستثمار (كنسبة مئوية). فمثلًا إذا كان رأس المال 100 مليون دولار أمريكي وتسعى الشركة لتحقيق عائد 15% على الاستثمار فهذا سيتطلب أن تكون الأرباح 15 مليون دولار أمريكي وكلّما ارتفع العائد على الاستثمار كان وضع الشركة أفضل. تسعى الشركة في هذا التوجه إلى تحقيق الربحية التي تراها مناسبة من خلال العائد على الاستثمار بغض النظر عن أسعار المنافسين وبقية التفاصيل الأخرى.

عمومًا يمكن الاعتماد على أهداف التسعير الموجهة للربحية عندما نواجه الحالات التالية:

• تمتلك الشركة منتجات منخفضة التكلفة من خلال استطاعتها تحقيق ميزة تنافسية على مستوى التكاليف (مثلما يحدث عند استيراد كميات كبيرة من مواد أولية من الصين).
• عندما تقود الشركة أسعار السوق في هذه الحالة ستكون أسعار الشركات المنافسة ملاحقة لأسعار الشركة القائدة ويمكن ألا يتأثر المستهلك برفع السعر.
• يكون هناك عائد مهم مطلوب لدى إطلاق المنتجات الجديدة.
• سهولة نسخ المنتج من قبل المنافسين وبالتالي سيكون الوقت قصيرًا لنشر المنتج وفي حال رؤية المستهلكين لأسعار المنافسين قريبة لسعر المنتج الأول في السوق عندها سيشترون المنتج الأول لأقدميته.

التسعير الموجه للمبيعات Sales-Oriented Pricing

ترتكز أهداف التسعير الموجهة للمبيعات إلى زيادة الحصة السوقية أو تعظيم المبيعات. ولتحديد التوجه الأنسب يجب في البداية تقدير المبيعات الحالية للشركة سواء نقدًا أو بعدد المنتجات المباعة، ومن المهم تحديد طريقة تقييم الحصة السوقية لأن النتائج ستكون مختلفة بحسب طريقة التقييم لنفترض مثلًا وجود أربع شركات تتنافس في سوق بحجم مبيعات كلي 2000 منتج وبعائدات كلية على مستوى الصناعة 4000 دولار أمريكي كما هو مبين في الجدول التالي:

فوفقًا لعدد الوحدات المباعة تتمتع الشركة A بأكبر حصة سوقية وهي 50% ولكنها لا تمتلك سوى 25% كحصة سوقية من الإيرادات بالمقابل تستحوذ الشركة D على 15% فقط من عدد المنتجات المباعة في السوق ولكنها تمتلك أعلى حصة من إيرادات السوق 30%. نلاحظ من المثال السابق بأنه ليس من الضروري بيع كميات كبيرة للحصول على عائد مجزي على الاستثمار لذلك لا يمكننا الجزم دائمًا بأن الحصة السوقية الأعلى تعني الأرباح الأكثر لأن الكثير من الشركات التي تتصارع في الأسواق شديدة التنافسية يمكن أن تخسر المال عندما تحاول السيطرة على أكبر حصة سوقية. فمثلًا، حولت شركة بروكتر وغامبل Procter & Gamble من تركيزها على زيادة الحصة السوقية للشركة إلى زيادة العائد على الاستثمار وذلك عندما أدركت بأن الأرباح لا تتولد تلقائيًا عند زيادة الحصة السوقية.

عمومًا تتجه الشركات في هذه الاستراتيجية التسعيرية إلى تحقيق أحد الهدفين التاليين:

1. الحصة السوقية Market Share.
2. تعظيم المبيعات Sales Maximization.

1. الحصة السوقية Market Share

يراقب المستثمرون والمحللون تاريخ الشركات التي يريدون أن يستثمروا بها ويركزون على حالات زيادة أو نقصان الحصة السوقية بعناية لأنه يمكن أن يشير إلى ضعف القدرة التنافسية النسبية لمنتجات الشركة أو خدماتها أو فريق عملها. مع نمو السوق الإجمالي لمنتج أو خدمة، فإن الشركة التي تحافظ على حصتها في السوق تزداد إيراداتها بنفس معدل نمو السوق. تلجأ بعض الشركات إلى اعتماد الابتكار لزيادة حصتها في السوق. لأنه عادة عندما تقدم إحدى الشركات تقنية جديدة لم يقدمها منافسيها بعد، فإن المستهلكين الراغبين في امتلاك هذه التكنولوجيا سيشترون من تلك الشركة حتى ولو لم يسبق لهم التعامل معها من قبل ويمكن جدًا أن يصبح العديد من هؤلاء المستهلكين عملاء مخلصين.

بالإضافة إلى ذلك تحمي الشركات حصتها الحالية في السوق من خلال إدارة العلاقات مع العملاء Customer Relationship Management ومنع العملاء الحاليين من القفز إلى سفينة إحدى المنافسين عندما يطرحوا عرضًا جديدًا. ويمكن استخدام نفس الأسلوب -الاهتمام الكبير بالعملاء- للحصول على عملاء الشركات المنافسة ففي نهاية المطاف سيتحدثُ العملاء الراضين عن تجربتهم الإيجابية لأصدقائهم وأقاربهم الذين سيُصبحون فيما بعد عملاء جدد أيضًا. من الجدير بالذكر أن الحصول على حصة في السوق من خلال التسويق الشفهي يزيد من إيرادات الشركة دون الزيادات المصاحبة في نفقات التسويق وهذا أمر يحبذه أصحاب العلامات التجارية ويسعون إلى تحقيقه.

2. تعظيم المبيعات Sales Maximization

تسعى بعض الشركات نحو تعظيم مبيعاتها بدلًا من السعي للحصول على حصة سوقية معينة. تميل الشركات التي تسعى إلى تعظيم مبيعاتها إلى عدم التركيز على الأرباح أو المنافسة أو البيئة التسويقية طالما أن المبيعات في تزايد مستمر، فإذا كانت الشركة تعاني من مشكلات في التمويل أو كانت تواجه مستقبلًا يكتنفه الغموض فإنها تحاول توليد أكبر قدر من السيولة على المدى القريب من خلال زيادة المبيعات. ويتوجب على الإدارة عندها تبني منهجية تساعد على موازنة العلاقة بين السعر والكمية Price-quantity Relationship التي تولد أكبر سيولة من الإيرادات.

يمكن اللجوء إلى تعظيم المبيعات عندما يوجد في المخزون منتجات زائدة أو منتجات يمكن أن تكسد وتحتاج لعناية مُكلفة (مثل تبريد) لذلك لا نستغرب مشاهدة تخفيضات تتراوح بين 50% وحتى 70% بالمئة على بعض المنتجات المتعلقة بالمناسبات (مثل الشجر أو الزينة) بعد انتهاء مواسمها. وعمومًا يجب ألا نعتمد على هدف تعظيم المبيعات كهدف بعيد المدى لأن تعظيم المبيعات يمكن أن يُخفض أو يلغي الربحية.

عمومًا يمكننا الاعتماد على أهداف التسعير الموجهة للمبيعات عندما نواجه الحالات التالية:

• السوق حساس للتغيرات الصغيرة على مستوى السعر.
• تكاليف الإنتاج منخفضة.
• يمكننا التوقع أو التنبؤ بانخفاض التكاليف بنسبة محددة عند زيادة الإنتاج.
• احتمالية كبيرة لدخول منتجات بديلة إلى السوق.
• عند الدخول إلى سوق جديد نامٍ.
• وجود فروقات بسيطة في القيمة المدركة للمنتجات المطروحة في الأسواق.
• الرغبة في زيادة التنافسية وتقليص فرص دخول المنافسين إلى السوق.

أهداف التسعير وفق المنافسين Competitor-Oriented Pricing

تعد استراتيجيات التسعير وفق المنافسين من أبرز الاستراتيجيات المنتشرة بين الشركات الناشئة، وفي هذه الطريقة تُحدد أسعار منتجاتك أو خدماتك بناءً على الأسعار التي يحددها أقرب منافسيك. تُطبق هذه الاستراتيجية عندما يكون المنتج متجانسًا مع بقية المنتجات والسوق شديد التنافسية. يُعرف التسعير التنافسي أيضًا باسم التسعير الموجه نحو السوق لأن الشركات تنظر في أسعار السوق بدلًا من تحليل التكاليف الخاصة بها. ومن أجل الوصول إلى فهم عميق لكيفية تسعير المنافسين يجب الإجابة على هذه الأسئلة في البداية:

• ما هي الشركات المنافسة؟ وكم عددها؟ وما حجم حصتها من السوق؟
• ما هي مناطق انتشار الشركات المنافسة؟ وما المنتجات التي يبيعونها؟
• كيف يحققون مكانة متميزة وأفضلية لأنفسهم؟
• ما هي السلبيات والإيجابيات الخاصة بمنتجاتهم المطروحة وعروضهم المقدمة؟
• ما نوع استراتيجية التسعير التي يتبعونها؟ وكم مرة يغيرون أسعارهم في السنة؟
• ما حجم نفقات المنافسين؟ وهل يستطيعون تحقيق الأرباح؟ وما هي نسبة أرباحهم؟
• ما المواد التسويقية التي يستخدمونها؟ وكيف كان أداؤهم فيها؟
• ما العروض التي لا يقدمونها ونستطيع تقديمها؟
• كم عمر المنافسين في السوق؟ وما هو معدل نموهم؟

وللتعرف أكثر على كيفية إيجاد المنافسين والتعرف على ميزاتهم وأسعارهم، ننصحك بمتابعة جزئية البحث والتخطيط من مسار أساسيات إدارة تطوير المنتجات لدورة إدارة تطوير المنتجات المقدمة من أكاديمية حسوب.

تتجه الشركات في هذه الاستراتيجية التسعيرية إلى تحقيق أحد الهدفين التاليين وهما:

1. الاستراتيجية التوافقية Adjustment Strategy.
2. الإستراتيجية المتخصصة Niche Strategy.

1. الاستراتيجية التوافقية Adjustment Strategy

تعتمد الشركات في بعض الحالات على وضع أهدافها السعرية بما يتوافق مع أسعار المنافسين بهدف تحقيق الاستقرار في أسعار السوق وعدم نيتها الخوض في الحروب السعرية أو سباق السقوط إلى الهاوية. عادة ما يكون سعر المعياري هو السعر الذي يحدده زعيم السوق. تسمى هذه الاستراتيجية بالتسعير وفقًا للوضع الراهن Status Quo Pricing وعوضًا عن المنافسة بالسعر تتنافس الشركات على العناصر الأخرى من المزيج التسويقي مثل التوزيع أو الترويج والتسويق أو تطوير المنتجات أو التوصيل المجاني …إلخ.

تبنت الشركات هذه الإستراتيجية في العديد من الأسواق، بما في ذلك السفر الجوي والمنتجات البترولية والاتصالات. المتطلبات الأساسية لاستراتيجية التعديل هي هياكل تكلفة متشابهة بين قائد السوق والشركات المنافسة. تفترض الإستراتيجية أيضًا أن سياسات التسعير لزعيم السوق لا تهدف إلى إضعاف أتباع السعر، وبالرغم من ذلك تعد سياسة التسعير التوافقي سلبية وغير أمثلية لأنها تتجاهل القيمة المدركة من قبل المستهلكين لمنتجات وخدمات الشركة والشركات المنافسة. كما تتجاهل أيضًا كمية العرض والطلب في السوق.

2. الاستراتيجية المتخصصة Niche Strategy

تُحدد الاستراتيجية المتخصصة السعر من خلال التمايز عن أسعار المنافسين. أي يحدد السعر برقم لم يستخدمه أحد في السوق. يمكن لمركز السعر هذا أن يقع ضمن نطاق غير مغطى بين الأسعار الأخرى مثل أن يقع عند الطرف العلوي أو السفلي من النطاق السعري السائد. في الحقيقة كلما زاد تجزئة السوق من ناحية القوة الشرائية للمستهلك وتفضيلاته الشخصية زادت إمكانية وضع سعر مناسب وتحقيق المعادلة الرابحة. تتجه الشركات في هذه الاستراتيجية إلى طريقتين وهما:

• التسعير المرتفع عن المنافسين: ترفع الشركات وفقًا لهذه السياسة أسعار منتجها لتكون الأعلى بين أسعار المنافسين، ويمكن أن يكون ذلك فعالًا في المرحلة الأولى من دورة حياة المنتج؛ ويمكن أن يعطي السعر انطباعًا أوليًا بارتفاع جودة المنتج وبأنه أفضل من منتجات بقية المنافسين؛ لذلك فهو يستحق التميز وتعزز الشركة هذه الفكرة من خلال التغليف المميز والأنيق وتصميم المتجر الراقي والحملات التسويقية المميزة.
• التسعير المنخفض عن المنافسين: ويسمى أيضًا بالتسعير العدائي Aggressive Pricing أو التسعير الجائر تهدف هذه الاستراتيجية إلى تحديد الأسعار منخفضة لمحاولة طرد المنافسين وخلق أجواء احتكارية على بيع منتج محدد، ويستفيد المستهلكون من انخفاض الأسعار على المدى القصير، لكنهم يعانون إذا نجح المخطط في القضاء على المنافسة، لأن ذلك سيؤدي ذلك إلى تراجع الاختيار واحتمالية ارتفاع الأسعار بسبب الاستغلال. بالرغم من أن هذه السياسة لا تتطلب الكثير من التخطيط إلا أنها مخاطرة كبيرة يمكن أن تؤدي إلى مشاكل كارثية.

ينتهك التسعير الجائر قوانين مكافحة الاحتكار، لأنه يجعل الأسواق أكثر عرضة للاحتكار. ومع ذلك من الصعب مقاضاة مزاعم هذه الممارسة لأن المدعى عليهم يجادلون بأن خفض الأسعار جزء من المنافسة العادية، وليس محاولة متعمدة لتقويض السوق. علاوة على ذلك، لا ينجح التسعير الجائر في تحقيق هدفه دائمًا بسبب الصعوبات في استرداد الإيرادات المفقودة والقضاء على المنافسين بنجاح.

هناك بعض التطبيقات الخطرة في ممارسة التسعير العدائي منها عملية الإغراق Dumping، وهي عندما يحاول أحد المفترسين غزو سوق أجنبية جديدة عن طريق بيع البضائع هناك على الأقل مؤقتًا مقابل أقل مما يفرضونه في الأسواق المحلية. يكمن التحدي لا سيما في الأسواق العالمية المتزايدة، في منع شراء البضائع "المغرقة" في الخارج وإعادة بيعها في السوق المحلية المربحة.

حاول تحالف من الشركات الألمانية في أوائل القرن العشرين إغراق سوق الولايات المتحدة بمادة البروم Bromine والذي هو عنصر أساسي في العديد من الأدوية كما أنه عنصر حيوي في التصوير الفوتوغرافي. حاول الألمان بيع البروم في الولايات المتحدة بأقل من تكلفة التصنيع، إلا أن إحدى الشركات الأمريكية التي تدعى Dow Chemical كانت أذكى من ذلك واستجابت بذكاء على هذا الأمر من خلال شراء البروم في الولايات المتحدة وإعادة بيعه في أوروبا، مما سمح لها بتقوية قاعدة عملائها الأوروبيين على حساب تحالف الشركات الألمانية.

لحسن الحظ بالنسبة للمستهلكين فإن المنافسة بتخفيض السعر يفيدهم ويزيد من قوتهم الشرائية، بينما تكون هذه المنهجية صعبة التطبيق على الشركات وخصيصًا إذا كانت لفترات طويلة، فعلى سبيل المثال، إذا أرادت محطة وقود خفض الأسعار لفترة كافية لطرد جميع المنافسين في منطقة يكثر بها محطات الوقود لن تستطيع تحقيق أية أرباح لأن الأرباح على أٍسعار الوقود منخفضة بطبيعتها وبالتالي لن تكون المهمة سهلة. تعمد بعض الشركات إلى اعتماد التسعير الجائر عند الحالات التالية:

• عندما يكون المنتج في مراحل مبكرة من دورة حياته.
• في حال كانت الأسواق بحالة نمو مستمر.
• عند وجود فرص لبناء أو الحصول على حصة سوقية كبيرة.

ولكن هل هذه كل الخيارات لدينا في التسعير؟ في عام 2005 نشر الباحثان دبليو شان كي وزميلته البروفسورة رينيه موبورن كتابًا جاء كخلاصة لأبحاثهم؛ إذ عكفوا على إجراء دراسة لـ 150 خطوة استراتيجية للشركات ضمن 30 صناعة تجارية مختلفة بعض الخطوات امتدت على مدى 100 عام، وتوصلوا إلى فكرة مفادها بأن الخيار الأفضل للشركات الجديدة التي تريد الدخول في السوق هو أن تولد طلبًا في مساحة سوق جديدة بدلًا من التنافس على نفس مساحة السوق الحالية. صاغ الباحثان هذه الفكرة ونشروها في كتابهم المميز "استراتيجية المحيط الأزرق".

استراتيجية المحيط الأزرق Blue Ocean Strategy

يرى هذان الباحثان بأن أسوأ خيار يمكن أن يتخذه مدير الشركة هي أن تتنافس مع الشركات الأخرى على السعر وإنما جعل الفكرة الأساسية للتنافسية مبنية على الإبداع والابتكار وإنشاء مساحة سوق غير متنازع عليها والاستيلاء عليها، مما يجعل المنافسة غير موجودة أساسًا. ولكن يعد إنشاء محيط أزرق أمرًا صعبًا ويتطلب عمومًا من الشركة الابتكار لدرجة التمايز وليس التميز فقط، بطريقة تخلق طلبًا غير موجود سابقًا أو غير محقق، ويتضمن الابتكار السعي وراء تحسين جودة التصنيع أو التصميم لفتح أسواق جديدة وغير تنافسية، والنتيجة هي تطوير سوق خالٍ من المنافسة ويسمح بنمو واسع النطاق.

في المحيطات الزرقاء لا يوجد تعريف محدد للسوق ولا يوجد هيكل للصناعة ولا منافسين أقوياء ويمكن إعادة بناء كل هذه المفاهيم من خلال قيادة السوق، ولكي نستطيع إنشاء محيط أزرق جديد لا بد من الإجابة على بعض الأسئلة التالية:

• لماذا يختارنا عملاؤنا حاليًا ويبقون معنا؟
• ماذا يفعل منافسونا؟ هل يختار عملاؤنا المثاليون منتجًا مختلفًا؟
• أين المحيطات الحمراء؟ ما المميزات والفوائد التي نتنافس فيها وجهًا لوجه مع منافسينا؟
• ما هو محيطنا الأزرق؟ ما الذي نقدمه لعملائنا ولا يستطيع أي شخص آخر تقديمه؟

تسعى الكثير من الشركات إلى بناء محيطات زرقاء لمنتحاتها ومن أبرز فوائد بناء المحيطات الزرقاء نذكر:

1. إنشاء سوق بلا منازع: الهدف الأول لاستراتيجية المحيط الأزرق هو النظر إلى ما وراء الحدود التقليدية للأسواق الحالية لإنشاء سوق بلا منافسين.
2. جعل عملية الموازنة غير منطقية: من خلال التمايز الكبير عن المنافسين تعكس هذه الاستراتيجية لجعل الموازنة مع منتجات المنافسين غير منطقية، وبذلك تكون الفرصة لإنشاء قواعد اللعبة واحترافها.
3. إنشاء طلب جديد والتقاطه: لا تتعلق فقط بخلق طلب جديد وإنما بتلبية هذا الطلب في السوق يجب أن يكون للشركة استراتيجية توزيع قوية للسيطرة على هذا السوق الجديد. وبخلاف ذلك فإن الخطر لا يزال قائمًا.
4. كسر مقايضة التكلفة والقيمة: المفهوم المركزي لاستراتيجية المحيط الأزرق هو كسر مقايضة التكلفة والقيمة. وبالتالي، لا يمكنك فقط تقديم المزيد من القيمة مقابل نفس سعر المنافسين. وإنما بناء استراتيجية خاصة لا تفرض عليك شروط محددة للمنافسة.
5. تعزيز أهمية القيمة الأعلى التي تقدمها الشركة بتكلفة أقل: يدرك لاعبو المحيط الأزرق إمكانية كسر مقايضة التكلفة والقيمة. إنهم بحاجة إلى جعل هذا المبدأ ميزة مضمنة في المنظمة ككل مثل التركيز على الخصوصية أو الأمان والحماية ومحاولة إقناع جميع المستهلكين بأهمية هذه المبادئ ووضع السعر المناسب لهذه التركيبة الموجودة في المنتج.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على ماهية الوعي بالسعر واستعرضنا عملية التسعير والفروقات بين السعر والتكلفة والقيمة وفصلنا في فهم استراتيجيات التسعير وتطبيقاتها المتنوعة لنختتم المقال باستعراض استراتيجية المحيط الأزرق والتي جعلتنا نعيد التفكير في كيفية التميز في الأسواق المزدحمة ولكن كيف يدرك المستهلكين السعر؟ وهل يمكن أن يرتبط السعر المرتفع بالجودة العالية؟ أو يعزز القيمة المدركة للمنتج؟ هذا ما سنتعرف عليه في الجزء الثاني من هذا المقال.

المصادر

• كتاب Price Management_ Strategy, Analysis, Decision, Implementation للكاتبان Hermann Simon و Martin Fassnacht الطبعة الأولى.
• كتاب Pricing Strategy: Setting Price Levels, Managing Price Discounts and Establishing Price Structures للكاتب Tim Smith الطبعة الأولى.
• مقال Market Share لصاحبه Adam Hayes.
• مقال The Blue Ocean Strategy Summary (With 4 Examples) لصاحبته Amanda Atrash.
• مقال Blue Ocean Strategy versus competitive-based strategy لصاحبه Ioan Carpus.

اقرأ أيضًا

• السعر هو ما تدفعه، والقيمة هي ما تحصل عليه
• أهداف تسعير المنتج واستراتيجياته المختلفة
• مدخل إلى الوعي بالعلامة التجارية
• مفهوم الوعي بالإعلان Advertising Awareness

هل تساءلت يومًا لماذا تتبادر بعض العلامات التجارية إلى الذهن عند التفكير في كلمات أو أماكن أو أشخاص أو أوقات معينة؟ يبدو هذا الأمر طبيعيًا، أليس كذلك؟ ولكن في الحقيقة أمضت العلامات التجارية والشركات أعوامًا مديدة وأنفقت أموالًا عديدة في تأسيس هذه الارتباطات الذهنية من خلال تفاعل هذه العلامات التجارية مع المستهلكين في لحظاتهم اليومية والأوقات المهمة في حياتهم مع هذه العلامات التجارية.

في الواقع لم يكن الاهتمام بالعلامة التجارية في القرن الماضي مثل ما نراه اليوم، إذ كان ينظر للتسويق بحد ذاته على أنه هدرٌ للأموال وينظر للبيع على أنه الأداة الأقوى لنمو الشركة وجلب الأرباح ولكن مع اهتمام الباحثين بدراسة العلامات التجارية وكيفية بنائها تطورت رؤيتنا للعلامة التجارية ومكوناتها على مر السنوات الماضية تطورًا ملحوظًا وأصبح من المعروف على نطاق واسع بأن العلامة التجارية واحدة من أهم أصول الشركة، مما يجعل الإدارة الفعالة للعلامة التجارية عاملًا رئيسيًا في نجاح الشركة، وكل خطوة تؤدي إلى تطوير وتعزيز قوة العلامة التجارية على المدى الطويل يجب تطبيقها لأنها ستُعزز من وجود الشركة وتحافظُ على مركزها التنافسي في السوق، سواء السوق المحلي أو الوطني أو الإقليمي أو الدولي.

سنكمل في هذا المقال ما بدأنا به في التعرف على مكونات العلامة التجارية وسنطلّع على صورة العلامة التجارية والارتباطات الذهنية للعلامة التجارية.

صورة العلامة التجارية Brand Image

صورة العلامة التجارية هي وجهة النظر الحالية للعملاء حول العلامة التجارية. يمكن تعريفها على أنها "مجموعة فريدة من الارتباطات في أذهان العملاء المستهدفين". أي إنها مجموعة من المعتقدات المتعلقة بعلامة تجارية معينة، كما أنها الطريقة التي يُنظر للعلامة التجارية معينة في السوق، وغالبًا ما تمثل صورة العلامة التجارية قيمة عاطفية وليست مجرد صورة ذهنية.

الفكرة الكامنة وراء صورة العلامة التجارية هي أن المستهلك لا يشتري المنتج أو الخدمة فحسب، بل يشتري أيضًا الصورة المرتبطة بها؛ لذلك يجب أن تكون صور العلامة التجارية إيجابية وفريدة ومميزة. يمكن تعزيز صور العلامة التجارية باستخدام اتصالات العلامات التجارية مثل الإعلان والتعبئة والتغليف والتسويق الشفهي والأدوات الترويجية الأخرى وما إلى ذلك، كما يجب أن تسليط الضوء على رؤية ومهمة الشركة أو العلامة التجارية.

الارتباطات الذهنية بالعلامة التجارية Brand Association

في الحقيقة تتألف صورة العلامة التجارية في جوهرها من الارتباطات الذهنية الخاصة بالعلامة التجارية لأنه عندما يرى المستهلك صورة أو فيديو عن العلامة التجارية فإنه يبني ارتباطات مختلفة مع العلامة التجارية، وبناءً على هذه الارتباطات فإنه يشكل صورة العلامة التجارية. ويمكننا تعريف الارتباطات الذهنية بالعلامة التجارية Brand Association بأنها أي شيء مرتبط في الذاكرة بالعلامة التجارية في الحقيقة لا يمكننا استنتاج القوة الحقيقة لهذه المكونات الخاصة بالعلامة التجارية من خلال التعريف فقط، ولفهم الأمر بطريقة صحيحة لا بد الغوص عميقًا في النظريات المختلفة لمعرفة درجة ارتباط كل عنصر من عناصر العلامة التجارية في أذهان المستهلكين.

علم النفس وراء الارتباطات الذهنية بالعلامات التجارية

لا بدّ لنا في التعمق في علم النفس Psychology لمعرفة كيف تبنى الارتباطات الذهنية بالعلامات التجارية. في الحقيقة إن معظم النظريات الحديثة بنيت على نظرية هببيان Hebbian Theory، التي طورها الأب الروحي لعلم النفس العصبي Neuropsychology دونالد هب Donald Hebb، والتي نُشرت عام 1949. يحاول هب في نظريته شرح كيفية يحدث التعلم داخل الدماغ. يستعرض هب في جزء من نظريته كيفية تطور المسارات العصبية بناءً على الخبرات وأنه عندما تُنشأ اتصالات معينة بصورة متكررة، فإنها تصبح أسرع وأقوى من مثيلاتها. كما افترض هب أنه من المرجح أن تسبب فكرة ما في استدعاء فكرة أخرى إذا استدعيت في نفس الوقت في مناسبات متعددة في الماضي.

غيرت نظرية هب طريقة رؤيتنا للدماغ وكيفية التعلم الخاصة به ومع صعود الحواسيب والأنظمة البرمجية توالت الأبحاث والاهتمامات في نقل طريقة هيكلة المعرفة في الدماغ إلى الحاسوب ومن بين الباحثين الذين عكفوا على نقل ذلك الباحث جون آر أندرسون John R. Anderson والذي نشر في عام 1983 كتابه في مجال "هيكلية المعرفة The Architecture of Cognition"، والتي ناقش فيه لأول مرة مفهوم "الارتباطات الذهنية Mental Associations" اعتمد جون في بحثه على مفهوم البنية المعرفية Cognitive Architecture أو هيكلية المعرفة وهي نظرية حول الهياكل الموجودة داخل العقل البشري وكيف تعمل معًا لإدارة السلوك الذكي في أي بيئة معقدة. الهدف من هذه النظرية هو استخدام البحث في علم النفس المعرفي لإنشاء نموذج حاسوبي كامل للإدراك البشري.

حاول جون بناء نموذج شامل ومعقد لعمل الذاكرة تحت مسمى نموذج شبكة الارتباطية الذهنية Associative Network Model والتي هي مجموعة من العقد المعرفية المخزنة في الذاكرة طويلة الأجل والمرتبطة بمفاهيم معينة. في الحقيقة كان هذا البحث الذي طرحه جون بوابة الباحثين للدخول إلى مفاهيم عميقة حول الارتباطات الذهنية وكيفية تشكيلها في الدماغ.

كعادتهم علماء التسويق والباحثين فما إن يروا أي طريقة جديدة لاختراق دماغ المستهلك إلا واشبعوها بحثًا لمعرفة كيفية التأثير على المستهلك المسكين. ومن بين هؤلاء الباحثين كان هنالك باحثان شديدا الاهتمام في هذا الأمر وهما كيفن لين كيلير Kevin Lane Keller وديفيد آكر David A. Aaker، وسرعان ما استطاعوا تحديد مفهوم "الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية Brand Associations"، فعرفها كيفن بالتعريف التالي:

اقتباس

"العقد المعلوماتية المرتبطة بعقدة العلامة التجارية في الذاكرة، والتي تحتوي على معنى العلامة التجارية أو ما تعنيه العلامة التجارية بالنسبة للمستهلك"

أما ديفيد فرأى بأن الارتباطات الذهنية هي:

اقتباس

أي شيء مرتبط في الذاكرة بالعلامة التجارية

هنالك الكثير من التعاريف التي تحاول لم شمل هذا المفهوم المتوسع باستمرار، وعمومًا يمكن للارتباطات الذهنية أن تعكس مجموعة من الأفكار والمشاعر والإدراكات والصور والتجارب والمعتقدات والاتجاهات نحو العلامة التجارية، كما تتأثر عملية بناء الارتباطات الذهنية بالتجارب الاستهلاكية للفرد بالدرجة الأولى، إذ إن تكرار التجارب الإستهلاكية على نحو مستمر يساهم في تقوية الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية.

إن هذه الطروحات العلمية المتتالية لم تغير طريقة تفكيرنا حول كيفية عمل الدماغ فحسب وإنما غيرت تفكيرنا حول كيفية بناء العادات واكتسابها وأهمية التكرار، وبالتأكيد غيرت أيضًا مفهوم مدراء العلامات التجارية حول أهمية الاستثمار في بناء الارتباطات الذهنية والدخول إلى عقول العملاء من خلال بناء ارتباطات تتعلق بالجودة أو الأناقة أو التميز أو الفخامة …إلخ، لتتشكل من هذه الارتباطات في نهاية المطاف إلى صورة للعلامة التجارية.

نظرة معمقة على الارتباطات الذهنية

يختلط في بعض الأحيان على البعض بين مصطلحي الارتباطات الذهنية وصورة العلامة التجارية ويعتقدون بأن لهما نفس المعنى في الحقيقة أنهما مفهومان مكملان لبعضهما بعضًا والتمايز الرئيسي في أن الارتباط الذهني هو الدرجة التعرف على المنتج في إطار صنف المنتجات التي ينتمي لها، بينما تتضمن صورة العلامة التجارية إدراكات العلامة التجارية بصورة عامة، بعبارة أخرى أن الارتباطات الذهنية هي مجموعة من النقاط التي تشكل صورة العلامة التجارية. لنستكشف معًا ما يمكن أن تشير إليه الارتباطات الذهنية بالضبط.

يحاول الباحث كيفن لين كيلر Kevin Lane Keller في بحثه بعنوان "قياس قيمة العلامة التجارية Measuring Brand Equity" المنشور عام 2017 أن يحلل عناصر العلامة التجارية ويقدر أهمية كل مكون لتحديد طريقة منهجية لقياس قيمة العلامة التجارية، ولكن ما يهمنا في هذه الدراسة هي رؤيته لصورة العلامة التجارية والارتباطات الذهنية الخاصة بها وكيف يمكن فهم صورة العلامة التجارية في أعين العملاء. في الحقيقة يرى كيفين بأن الصورة الذهنية تتألف من:

1. أنواع الارتباطات الذهنية، وتتألف من:

• الارتباطات الذهنية بخصائص المنتج، وهي بدورها تتألف من:
  • الارتباطات الوظيفية
  • الارتباطات غير الوظيفية
• الارتباطات الذهنية بالموقف تجاه المنتج
• الارتباطات الذهنية بفوائد المنتج، وتتألف من:
  • الفوائد الوظيفية
  • الفوائد التجريبية
  • الفوائد الرمزية

2. تفضيل الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية
3. قوة الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية
4. تميّز الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية

سنشرح كل واحدة منها بالتفصيل لنشكل صورة واضحة عن كيفية أخذ المستهلك صورة عن العلامة التجارية.

1. أنواع الارتباطات الذهنية

تتعدد أنواع الارتباطات الذهنية وكل نوع يتميز بطريقة اتصال معينة مع المستهلك وأسلوب محدد لتوصيل رسائل العلامة التجارية وسنتعرف عليها بالتفصيل.

1.1. الارتباطات الذهنية بخصائص المنتج

تعرف بأنها المكونات الأساسية التي تمكن المنتج أو الخدمة من تنفيذ الوظيفة التي يبحث عنها المستهلكون وبالتالي فهي ترتبط بالتركيبة الفيزيائية أو المادية للمنتج ومتطلبات الخدمة، وتختلف هذه الخصائص باختلاف صنف المنتج أو الخدمة وهي تعبر عن خصائص أو مزايا أو سمات المنتج التي يمكن التعرف عليها من تقييم المستهلك للمنتجات.

فمثلًا لنفترض بأن لدينا شركة تصنع شاشات ذكية فمن البديهي بالنسبة لهذه الشركة بأن تكون ميزتي الجودة وحجم الشاشة من أهم المميزات الفارقة لدى المستهلكين، ولكن هل هاتين الميزتين هما الوحيدتين اللتان يجب الاهتمام بهما؟

في الحقيقة تطوّر الشركات العديد من الميزات والخصائص وتتجمع تحت مسمى "الفضاء متعدد الأبعاد The Multiattribute Space، فعندما نأخذ مثال الشركة التي تبيع الشاشات ونفترض بأن لدينا خاصيتين فقط عندها يمكننا وضع هذه الخصائص في فضاء ثنائي البعد Two Dimensional Attributes، تتمثل في بعدي حجم الشاشة وجودة الصورة، ووفقًا لهذا الفضاء يوجد نوعين من خصائص المنتج تتمثل في كل من الخصائص الأفقية والخصائص العمودية، إذ تمثل الخصائص العمودية الخصائص التي يتفق عليها أغلب المستهلكين بشأن مزايا وعيوب المنتج.

أما الخصائص الأفقية فهي التي لا يتفق عليها المستهلكين وتختلف باختلاف المستهلكين، فعلى سبيل المثال فإن الأداء والجودة هما خاصيتين عموديتين للشاشة لأن معظم المستهلكين يؤمنون بضرورة ارتفاع جودة هاتين الخاصيتين، بينما يختلف المستهلكون في تقييم خاصية التصميم والألوان الطلاء ولذلك يمكننا اعتبارهما خاصيتين أفقيتين. 

أ. الارتباطات الوظيفية: إن أفضل استراتيجية لبناء مكانة للعلامة التجارية هي ربط شيء ما ذهنيًا بإحدى خصائص أو سمات المنتج لأن تطوير مثل هذه الارتباطات له فعالية كبيرة نظرًا لإمكانية ترجمة هذه الارتباطات الذهنية لأسباب لشراء أو حتى لعدم الشراء في بعض الأحيان، على سبيل المثال أصبحت العلامة التجارية كرست Crest رائدة في مجال معاجين الأسنان من خلال ارتباطها ارتباطًا قويًا بقدرتها على محاربة التسوس، بينما نجد شركة سنسوداين تربط علامتها بالحفاظ على اللثة. في الحقيقة تعتمد كل علامة تجارية على ربط نفسها بخاصية مختلفة عن العلامات التجارية الأخرى، فمثلًا ترتبط العلامة التجارية فولفو Volvo نفسها في أذهان المستهلكين بالمتانة بينما بي إم دبليو BMW بالأداء ونظام التعليق، أما جاكور Jaguar فربطت علامتها بالأداء والتصميم الأنيق والراقي، ويمكن للعلامات التجارية ربط نفسها بأكثر من ميزة ولكن يجب الانتباه لأنه يجب أن تكون الميزات متناسقة فيما بينها.

ب. الارتباطات غير الوظيفية: من ناحية أخرى، هنالك خصائص غير مرتبطة بالمنتج وهي الجوانب الخارجية للمنتج أو الخدمة ويمكن اعتبارها ارتباطات ثانوية لأنها لا ترتبط مباشرة بوظائف المنتجات الرئيسية في ذهن المستهلك ومن الأمثلة عليها ارتباطات السعر أو بلد المنشأ أو قنوات التوزيع أو نوعية المشاهير أو الأحداث التجارية.

1.2. الارتباطات الذهنية بفوائد المنتج

تمثل منافع العلامة التجارية القيمة الشخصية والمعاني التي يربطها المستهلك بالعلامة التجارية، وتكمن وراء هذه المنافع مجموعة من المعتقدات الوظيفيّة والعاطفية والرمزية ومن المهم فهم الاختلافات بين هذه المنافع لمعرفة كيفية تحسينها وزيادة تأثيرها في أذهان المستهلكين ولذلك سنشرح كل منفعة على حدة.

أ. المنفعة الوظيفية: هي المنفعة المدركة والمكتسبة نتيجة قدرة المنتج على أداء أهداف وظيفية، أو نفعية أو مادية، فالمنافع الوظيفية تمثل إشباع الحاجات الجوهرية من خلال خصائص المنتج أو الخدمة وتلبي هذه المنافع عمومًا الحاجات الأساسية مثل الحاجات الفيزيولوجية.

هناك مثلًا بعض المنافع الوظيفية المرتبطة ذهنيًا لدى المستهلكين بعلامات تجارية معينة مثل مشروب كوكاكولا بمنح الشعور بالانتعاش، ولكن ما يعاب على هذه المنافع الوظيفية أنها سهلة التقليد من طرف المنافسين الأمر الذي يجعل العلامة التجارية غير متميزة في أذهان مستهلكيها مما يفقدها خاصية التفرد عكس المنافع غير الوظيفية التي تساهم في خلق علامات تجارية قوية، وذلك بسبب صعوبة تقليدها من قبل المنافسين وكذلك بسبب تفاعل المستهلك بصورة أكبر مع الجوانب غير الملموسة بالموازنة مع الجوانب الملموسة للمنتج، لأنه في الحقيقة يرتبط المستهلك مع المنتج من خلال عقله بينما مع العلامة التجارية بواسطة قلبه الذي ينبع منه الولاء للعلامة التجارية والذي هو حلم كل علامة تجارية، ولذلك تستطيع العلامة التجارية أن تكسب ولاء المستهلك من خلال منحهم قيمًا أو صورًا ذهنية لا تُنسى.

ب. المنفعة العاطفية: هي المنفعة الناتجة عن قدرة المنتج على إثارة المشاعر وهي كل ما يتعلق بعواطف وأحاسيس المستهلكين حيث أن العلامة التجارية التي تجعل المستهلك يشعر بمشاعر إيجابية نحوها هي العلامة التي منحته قيمة عاطفية جراء شراءها أو استخدامها، ومن أمثلة ذلك الشعور بالإثارة داخل سيارة بي أم دبليو BMW.

ج. المنفعة الرمزية: يقف وراء إبراز الهوية الشخصية للفرد مجموعة من الأهداف، والقيم والمعتقدات التي تكون شعور متماسك بالذات عبر مجموعة من الأدوار الاجتماعية مثل العمل، والمنزل والأحداث الاجتماعية، ويسعى كل فرد منا إلى إنشاء هوية خاصة به بالاعتماد على خياراته الشرائية وتجاربه الاستهلاكية لذلك يستخدم العديد من المستهلكين العلامات التجارية للتعبير عن هويتهم في الحياة الاجتماعية وعن نموهم في الحياة والعمل، ولذلك يمكن أن يفضل المستهلكون تفرد العلامة التجارية بسبب ارتباطها بمفهوم الفخامة إذا ترقوا مثلًا في السلم الوظيفي في عملهم، في الحقيقة يمكن أن يكون السبب الرئيسي لشراء ساعة رولكس ROLEX ليس لمنع التأخر عن المواعيد أو الحفاظ على الوقت، وإنما لإظهار المشتري للناس بأنه يستطيع شراء مثل هكذا ساعة!

عادة ما تتوافق المنافع الرمزية مع الخصائص غير المرتبطة بالمنتج، وتتصل بالحاجات الأساسية للقبول الاجتماعي كما تعزز هذه الفوائد المكانة الإجتماعية للمستهلك وهذا بسبب إرتباط هذه المنافع بالصورة الذاتية. تدعم أدبيات التسويق فكرة تقديم العلامات التجارية لمنافع رمزية في شكل قيم ثقافية واجتماعية، باعتبار أن هذه الأخيرة تخلق جماعات اجتماعية مرجعية والتي تقدم للعلامة التجارية مصدرًا مهما لارتباطات المستخدم ذهنيًا بالعلامة التجارية، لأن التفاعلات الاجتماعية بين المستهلكين والتفاعل بينهم وبين العلامة التجارية يساهم في تطوير الولاء وتكوين مجتمعات حول تلك العلامات التجارية وفق علاقات اجتماعية منظمة بين معجبيها أو مستخدميها.

في هذا الإطار يعد معنى مجتمع العلامة التجارية جانبًا مهمًا من القيمة الاجتماعية للعلامة التجارية، لأن العلاقة بين الارتباط بالعلامة التجارية والارتباط بالمجتمع يرتكز على العلامة التجارية في حد ذاتها، كما أن الأفراد ينجذبون إلى المجتمع الذي ينتمون إليه، ويمكن أن تتطور العلاقة العاطفية لهؤلاء الأفراد مع العلامة التجارية إذا ما كانوا يشعرون بأنهم جزء من ذلك المجتمع، وإذا كانت مبادئ وقيم وعادات المجتمع تتعلق ببعض العلامات التجارية لتصبح مهمة بالنسبة إليهم كونها رمزًا من رموز التفاعل الاجتماعي بينهم، وتسمى المنتجات التي تنمي انتماء الفرد لمجتمع معين بالمنتجات ذات العلامة التجارية المجتمعية Community Branded Products.

هرم المنافع للعلامة التجارية: في سياق متصل مع منافع العلامة التجارية لا بد من ذكر هرم منافع العلامة التجارية وطرق بنائها والذي يركز على كيفية انتقال العلامة التجارية عبر الوقت من إرتباطها ذهنيًا بخصائص المنتج التي من الممكن تقليدها بسهولة من قبل المنافسين إلى المنافع العاطفية ومن ثم إلى المنافع الرمزية التي من الصعب تقليدها، ومن العلامات التجارية التي تتربع على قمة هرم المنافع، ويتطلب منح المستهلك منافع عاطفية ورمزية جهدًا أكبر من الشركات المنافسة لأنه من الصعب تقليد هذه المنافع.

يمكن تلخيص هذا الهرم في الشكل التالي:

الصورة مقتبسة من بحث بعنوان Implementing your BAM2 strategy: 11 steps to making your brand a more valuable business asset

في الحقيقة هذا الأمر يقودنا إلى الانتباه عند بناء العلامة التجارية الجديدة، وكما هو متعارف هناك نموذجين لتطوير العلامة التجارية وهما:

1. الانطلاق من المنتج إلى العلامة التجارية.
2. الانطلاق من الفكرة إلى العلامة التجارية ومن ثم المنتجات.

إذ يؤكد النموذج الأول الأول على تطور العلامة التجارية بتطور المنتج وذلك بتركيز الاتصال التسويقي (الإعلان) على المنافع الوظيفية للمنتج، ثم التحرك نحو المنافع العاطفية والتي هي عبارة عن قيم معنوية أو قيم غير ملموسة وغير ذلك من القيم والوظائف التي تخص المنتج والتي عادة ما تكون غير ملموسة لتطوير (سمات Features أو خصائص Attributes) المنتجات الأكثر ملموسية، يتعلق النموذج الأول بالعلامات التي تنطلق كمنتج وتتطور بتطور مكوناته وسماته وخصائصه، ومن ثم تعتمد الشركة على خلق شخصية للعلامة التجارية، ووضع تشكيلة من المنتجات مع رسالة وقيم للعلامة التجارية، وبذلك يصبح للمنتج قيم إضافية غير ملموسة في نظر المستهلكين وهي قيم العلامة التجارية.

أما النموذج الثاني فيبدأ بالعلامات التجارية التي تنطلق من كونها مفهوم أو فكرة خاصة بالنسبة للمنتجات التي تعبر عن الشخصية أو العلامات التي خلقت من فهم عميق للجانب النفسي من خلال آرائهم التي تميل إلى تقديم منافع عاطفية، ومع مرور الوقت تطور هذه العلامات سماتها ومنافعها الوظيفية وذلك بتوفير قيم ومنتجات إضافية ملموسة للمستهلكين مثل العلامة التجارية بالوما بيكاسو Paloma Picasso وهاري بوتر Harry Poter وديزني Disney والعديد من العلامات التجارية الأخرى.

إن عملية اختيار أسماء العلامات التجارية دقيق جدًا إذ لا ينبغي أن يكون اسم العلامة التجارية وصفًا للمنتج لأن الاسم الوصفي يصبح بعيد الصلة بنشاط العلامة التجارية في حال أرادت التوسع لمنتجات جديدة، لذلك يجب أن توحي الأسماء بأشياء غير ملموسة فمثلًا العلامة التجارية أمازون Amazon توحي بالقوة والغزارة كخصائص نهر الامازون، لكن هذا لا يعني ألّا تهتم إدارة العلامة التجارية بالأصول المادية بل يجب أن ترتكز العلامة التجارية على كلا الجانبين، فنجد أنه حتى بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة التي تشترى لغرض إشباع منفعة رمزية يجب عليها أن تمنح لمشتريها شعور بأنهم اشتروا منتجًا جيدًا حتى يكون للعلاوة السعرية تبرير منطقي.

1.3. الارتباطات الذهنية بالموقف تجاه المنتج

يعد الموقف تجاه العلامة التجارية بمثابة حالة ذهنية للعميل تسمح له بتصفية منتج أو خدمة من خلال جميع الخيارات المتاحة له. يحمل الموقف عنصران رئيسيان وهما:

1. قوة الشعور الإيجابي أو السلبي لدى العميل بناءً على تجربته.
2. نسبة ثقة المنتج في الشعور الإيجابي أو السلبي.

يمكن أن يؤدي إنشاء موقف إيجابي للعلامة التجارية في السوق إلى تحقيق فوائد قصيرة وطويلة الأجل للعلامة التجارية. لتحقيق موقف إيجابي للعلامة التجارية، يجب على الشركة تحديد توقعات العملاء التي لم تلبيها الشركات المنافسة في السوق المستهدفة وطرق تلبية هذه الاحتياجات. هناك العديد من الجوانب التي يجب على العلامة التجارية مراعاتها عند إنشاء موقف إيجابي للعلامة التجارية لمنتجاتها.

يوضح هذا مدى تفضيل العميل للعلامة التجارية على العلامات التجارية المنافسة الأخرى في الصناعة. يمكن أن يؤدي هذا الإعجاب أو عدم الإعجاب بالعميل إلى إدراكهم للعلامة التجارية، وكذلك استخدام العلامة التجارية كعادة. يعد مفهوم موقف العلامة التجارية مهمًا لكل من الشركات والمستهلكين، بالإضافة إلى ذلك يمكن أن تتوافق قيم المستهلكين الشخصية مع قضايا مجتمعية للعلامة التجارية مثل تعهد العلامة التجارية واربي باركر Warby Parker بالتبرع بزوج من النظارات للأطفال والمحتاجين مقابل كل زوج يشتريه العملاء هذه الأمور تعزز من موقف المستهلك تجاه العلامة التجارية.

2. تفضيل الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية

تختلف الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية باختلاف درجة تقييم المستهلك لها، وكلما كانت الارتباطات الذهنية إيجابية بنى المستهلك توجهًا إيجابيًا نحو العلامة التجارية، وإذا كانت الخاصية غير رئيسية في المنتج فغالبًا لن يهتم المستهلكين بها وبجودتها، وبالتالي من الصعب بناء ارتباط إيجابي لخاصية غير مهمة ويعود السبب في ذلك بأن المستهلك لا يستطيع تقييم جميع الارتباطات الذهنية الموجودة في ذاكرته عند شرائه لمنتج ما من العلامة التجارية، فمثلًا يكون غلاف المنتج غير مهم بالموازنة مع المتانة وقوة المنتج.

يجب على مدراء المنتجات والعلامات التجارية الاهتمام أولًا ببناء ارتباطات بالخواص الأساسية للمنتج والانتقال لبقية الخواص، ومن الجدير بالذكر أيضًا بأنه يمكن أن يكون تفضيل الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية وضعي أو ضمن إطار معين ويختلف وفقًا لأهداف المستهلك من الشراء، فيمكن تفضيل ارتباط ذهني ما في وضعية معينة ولا يمكن تفضيله في وضعية أخرى فمثلًا سيُفضل المستهلك سرعة تقديم الخدمة أو المنتج في حال كان على سفر أو طبيعة حياة المستهلك مزدحمة.

3. قوة الارتباطات الذهنية بالعلامة التجارية

يمكن تمييز أو وصف الارتباطات الذهنية انطلاقًا من قوة علاقتها بعقدة العلامة التجارية، إذ تعتمد قوة الارتباطات الذهنية على مدى عمق المعلومة في ذهن المستهلك وكيفية الحفاظ عليها كجزء من صورة العلامة التجارية، لأن الارتباط إذا كان قويًا سيحسن من كمية المعلومات المحفوظة في الذاكرة وكلما زادت الارتباطات التي تذكر المستهلكين بهذه العلامة التجارية إزداد تمسكه في هذه العلامة التجارية.

في الحقيقة يؤكد علم النفس المعرفي Cognitive Psychology على ثبات الذاكرة في حال تكرار التعرض المستمر للمُحفر الذي يذكر المستخدم بالعلامة التجارية وهذا ما تسعى إليه الشركات من خلال إعلاناتها الطرقية والتلفزيونية والتي يصعب قياس نتائجها ومدى نجاحها.

4. تفرد الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية

يشير هذا البعد إلى إمكانية وجود ارتباط ذهني لعلامة تجارية ما غير مشترك مع العلامات التجارية المنافسة، للمستهلك فجوهر تموضع العلامة التجارية Brand Positioning هو امتلاكها لميزة تنافسية حصرية ومتفردة مما يعطي سببًا أو دافعًا لشرائها. أما في حال تشارك مجموعة ارتباطات ذهنية بين عدة علامات تجارية فذلك يضعها في خانة المنافسة المحتدمة مما يجعل المستهلك يأخذ هذه العلامات التجارية بعين الاعتبار كبدائل معتبرة عند اتخاذه لقرار الشراء لذلك يجب على العلامات التجارية أن تنشئ لنفسها ارتباطات ذهنية تميزها عن منافسيها.

في الحقيقة هذا الأمر معروف في الإدارة الاستراتيجية للعلامة التجارية Brand Management Strategy إذ لا يمكن لأي شركة أن تكون ناجحة وخصيصًا إذا كانت شركة ناشئة عندما تكون عروضها تشبه عروض منافسيها، وإنما يجب أن يكون كل عرض عرضًا مقنعًا ومميزًا للقيمة المتصورة في ذهن السوق المستهدف.

الركيزة الأساسية لاستراتيجية دخول أي سوق جديد هو التجزئة Segmentation والاستهداف Targeting والتموضع Positioning. في البداية تكتشف الشركة احتياجات مجموعات مختلفة من المستهلكين في السوق، ثم تختار الأهداف التي يمكنها تحقيقها بطريقة تنافسية ثم تضع عروضها لتظهر بطريقة تنافسية في السوق المستهدف لتعكس الصورة المميزة للشركة أو العلامة التجارية. وتتموضع الشركة في هذه المكانة في السوق وتستمر في تطوير العروض التنافسية الخاصة بها لكي يستمر نجاحها ولتحقق في نهاية المطاف ميزة تنافسية مستدامة Sustained Competitive Advantage.

أشكال الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية

أشار ديفيد أكر إلى أن معظم إرتكاز تطوير استراتيجيات المتعلقة بالعلامة التجارية على ارتباطات نقاط الاختلاف، وذلك من أجل إعطاء المستهلك سببًا جيدًا لتفضيل علاماتهم التجارية. في الوقت نفسه تلعب نقاط التعادل دورا مهمًا في عملية المنافسة لكل الشركات في السوق.

1. ارتباطات نقاط الاختلاف Points of Difference: ويشار إليها اختصارا POD وهي مجموعة من الخصائص والمنافع المتعلقة بالعلامة التجارية والمرتبطة بشكل قوي في ذهن المستهلك، إذ يقييم المستهلك العلامة بشكل إيجابي ويعتقد أنه لن يجد هذه الخصائص والمنافع نفسها في العلامات التجارية المنافسة.
2. ارتباطات نقاط التعادل Point of Parity: ويشار إليها اختصارا POP مجموعة من الارتباطات التي ليس من الضرورة أن تكون نادرة أو مميزة، أي قد تكون هذه الارتباطات مشتركة مع العلامات التجارية الأخرى، وهذا النوع من الارتباطات له شكلان:
   • نقاط تعادل الصنف Category POPs: وهي مجموعة الارتباطات التي يرى المستهلك وجودها ضروريًا ضمن صنف المنتج.
   • نقاط التعادل التنافسية Competitive POPs: :وهي مجموعة الارتباطات التي تقوم بإلغاء ارتباطات نقاط الاختلاف للمنافسين.

أهمية بناء صورة العلامة التجارية

توفر صورة العلامة التجارية والارتباطات الذهنية عنصرًا مؤثرًا على قرارات الشراء، وتعد الارتباطات الذهنية جزءًا أساسيًا من بناء هوية العلامة التجارية. كما يمكن للارتباطات الذهنية أن تغير تجربة الاستخدام المنتج أو الخدمة، كما أنها تساعد في معالجة المعلومات واسترجاعها بطريقة معينة. فمثلًا، إذ يمكن لمنتجين متطابقين أن يُحدثا تأثيرًا مختلفًا في الاستخدام فقط بسبب اختلاف ارتباطات الذهنية.

كما تساعد الارتباطات الذهنية على زيادة الألفة بالعلامة التجارية مما يؤدي إلى زيادة احتمالية استدعاء العملاء للعلامة التجارية من خلال العروض والصفقات الفريدة التي تقدمها العلامة التجارية، كما أنه يساعد الشركات القائمة على إطلاق منتجات جديدة تحت نفس الاسم التجاري، وبالإضافة إلى ذلك يخلق ارتباط العلامة التجارية صورة إيجابية للعلامة التجارية والمنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة وبالطبع يمكن أن تؤدي السمعة الإيجابية إلى المزيد من المبيعات.

يساعد الارتباط الإبداعي والإيجابي للعلامة التجارية المستهلكين على تصور شعار أو علامة تجارية معينة مع التفرقة عن منافسيها والتمايز عنهم مما يساعد في تطوير ولاء للعلامة التجارية. وتساعد الشركات ذات الارتباط الإيجابي للعلامة التجارية في طمأنة العملاء بجودة المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة وهذا يساهم أيضًا في زيادة المبيعات.

شركات احترفت بناء ارتباطات الذهنية قوية

استطاعت العديد من العلامات التجارية الرائدة في العالم أن تظل رائدة في ربط علاماتها التجارية مع القيم التي تريد إيصالها؛ لذلك يجب على العلامات التجارية التي تكافح لتصبح الأولى في أسواقها أن تبني ارتباطات ذهنية إيجابية وتحافظ عليها. ومن بعض الأمثلة لشركات استطاعت تحقيق ذلك باحترافية نذكر ما يلي.

الارتباطات الذهنية لشركة كوكاكولا Coca-Cola

حقوق الصورة لموقع: www.papirfly.com

سواء كنت تمضي عطلتك الصيفية أو في الحفلات العامة والأماكن المزدحمة مثل المطاعم والمولات ستجد برادات وعبوات كوكاكولا الزجاجية المميزة، وذلك لأن شركة كوكاكولا Coca-Cola اعتمدت على ربط علامتها التجارية بالفرح والسعادة واللحظات الجميلة ومن خلال وضع زجاجاتها في الأماكن الترفيهية فهي تعمق هذا الارتباط وتقوّيه لكي تبدو كما لو أنها تشاركك السعادة في كل أوقات حياتك. من خلال ترسيخ نفسها في هذه التجارب الإيجابية للغاية، ستجعل العلامة التجارية المستهلكين يصلون إلى منتجاتها في الأوقات الجيدة والسيئة لإعادة إحياء الذكريات الجميلة.

الارتباطات الذهنية لشركة آبل Apple

حقوق الصورة لموقع: www.papirfly.com

لم تكسب شركة آبل Apple عملاء فحسب، بل حصلت على مهووسين بها، ويمكن لقائل أن يقول بأن منتجاتهم ثورية ومتطورة عن السوق ولكن مهلًا ألا تتفق معي في أن الشركة تضخمَ من ذلك في بعض الأحيان؟ مع ذلك فهي في الغالب تنجح في ذلك من خلال احترافها لبعض التفاصيل مثل:

• بناء تصميم أنيق لمنتجاتها والاعتناء الكبير بالتعبئة والتغليف لتقديمها للمستهلك لتبدو اختراع متطور.
• تجهيز أحداث خاصة لإطلاق منتجاتها ودراسة كافة جوانب الحدث من سواء من خلال كيفية عرض المنتجات وطريقة الحديث عنها والصور المستخدمة وكل شيء حرفيًا مدروس ليعطي شعورًا بأن ما تشاهده هو منتج ثوري سيغير من قواعد اللعبة.
• ربط العلامة التجارية بالمبتكرين والذين أنتجوا أعمال كبيرة ومميزة فمثلًا لاحظ سلسلة ما وراء الماك Behind The Mac نجد بأنهم جاؤوا بالأشخاص الذين غيّروا صناعتهم من خلال أجهزة آبل في رسالة بأن طريق النجاح يبدأ باقتناء أجهزة آبل.

إذا أردنا عرض كافة الأمور التي أقدمت عليها الشركة لتعزيز مكانتها كصاحبة منتجات ثورية سنحتاج إلى كتب وليس مقالات والأمثلة السابقة ليست سوى بعضًا من الطرق العديدة التي تواصل بها آبل في بناء علامة تجارية أسطورية على قدم المساواة مع الطبيعة التكنولوجية المستمرة في التطور.

الارتباطات الذهنية لشركة ستاربكس Starbucks

حقوق الصورة لموقع: www.papirfly.com

عندما تفكر في ستاربكس هل تفكر في المجموعة الواسعة من أنواع القهوة المتوفرة لديها والحورية المميزة على شعارها، أم أن الشيء الذي يخطر ببالك هو كتابة أسماء العملاء على الأكواب. في حين أن هذا هذه الحركة لا تبدو وكأنها صفقة مميزة إلا أنها كافية لتشجيع الناس على مشاركة فنجان القهوة الخاص بهم على منصاتهم الاجتماعية. في الحقيقة هذه اللمسة الصغيرة لمشاركة العملاء سرعان ما جعلت من ستاربكس علامة تجارية مؤثرة وبارزة على منصات التواصل الاجتماعي مثل انستغرام وما تزال الشركة تحافظ على التواصل مع الملايين العملاء في جميع أنحاء العالم بهذه الطريقة.

الارتباطات الذهنية لشركة ماكدونالدز McDonald's

كانت تجربة ماكدونالدز معقدة قليلًا إذ أحاط بالعلامة التجارية نظرة السلبية بسبب وجباتها التي تسبب السمنة، كان لا بد لهم من إعادة التفكير في الاستراتيجية التسويقية وتغييرها بما يتناسب مع تغير اهتمامات المستهلكين فعكفت الإدارة على تغيير ما يلي:

• تجديد قوائم الطعام لتضمين خيارات صحية، مع تضمين المعلومات الغذائية للوجبات فيها.
• تغيير ألوان علامتهم التجارية بشكل جذري إلى اللون الأخضر وقدموا عبوات قابلة لإعادة التدوير لإظهار رسالة قوية بأن علامتهم صديقة للبيئة.
• أعادوا استخدام زيوت الطهي الخاصة بهم لتزويد الشاحنات التي تعمل على الديزل الحيوي بالوقود.
• أصلحوا التصميم وحسنوا الديكورات الداخلية لتشجيع المزيد من الناس على تناول الطعام في المطعم بدلًا من الالتزام بالوجبات السريعة كثيرة السعرات الحرارية.

ساعد هذا الإصلاح الشامل في تغيير الارتباطات السلبية التي تحدث مع مطاعم الوجبات السريعة، وساعدت في إعادة وضع ماكدونالدز كمطعم عصري صديق للعائلة مع قيم نبيلة وذات مسؤولية تجاه البيئة.

الارتباطات الذهنية لشركة نايك Nike

حقوق الصورة لموقع: www.papirfly.com

لطالما ارتبطت شركة نايك أو نايكي Nike بأفضل الرياضيين أداءً والأكثر شهرة في العالم. يتمتع الرياضيين الذين تختارهم شركة نايك ليكونوا سفراء للعلامة التجارية بسمات شخصية متشابهة مع طريقة تسويق نايك لنفسها مثل التنافسية والعمل الجماعي وتحسين الذات والطموح والتفاني والاندفاع الذي لا يمكن إيقافه ليكون الأفضل.

في الحقيقة من كثرة ارتباط شركة نايك بالألبسة والأحذية الرياضية الخاصة بكرة السلة أصبح من الصعب وخصيصًا في الولايات المتحدة الأمريكية التفكير في شراء المنتجات الخاصة بكرة السلة بدون أن يخطر للمشتري أحذية شركة نايك أو بقية منتجاتها، ومن المثير للاهتمام البحث الذي أجرته شركة نيلسون بزميتريك Nielsen BuzzMetrics بالاعتماد على التعليقات عبر الإنترنت لمعرفة خريطة الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية نايك Nike وكان هدفها اكتشاف الأنماط في آراء المستهلكين حول علامات تجارية معينة وكانت النتيجة في الشكل التالي

حقوق الصورة لموقع www.nytimes.com

طريقة بناء صورة قوية للعلامة التجارية

بغض النظر عن حجم أو عمر الشركة، من الضروري أن يربط المستهلكون علامتك التجارية بمنظور إيجابي، ويعد إنشاء ارتباط إيجابي للعلامة التجارية عملية مستمرة مع نمو الشركة وتطورها، وفيما يلي بعض الطرق لبناء ارتباط إيجابي بالعلامة التجارية.

بناء إستراتيجية متماسكة للعلامة التجارية

وجود استراتيجية ثابتة للعلامة التجارية أمر ضروري لتخطيط لما سيكون الارتباط الإيجابي للعلامة التجارية. ولبناء الاستراتيجية يجب إنشاء هوية قوية للعلامة التجارية من خلال استعراض مهمة ورسالة علامتك التجارية وقيمها وشخصيتها وصوتها ومكانتها الفريدة. تحكي هوية العلامة التجارية قصة عن علامتك التجارية من خلال شعارك وألوان علامتك التجارية (ننصح بقراءة مقال العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - الفرق بين العلامة التجارية والمنتج).

بالإضافة إلى ذلك تساعد رسائل علامتك التجارية على إيصال فوائد علامتك التجارية والقيم التي تقدمها وتوضح ما يميزك عن منافسيك. تحتاج علامتك التجارية أيضًا إلى نبرة معينة للتواصل يمكنك تطويرها من خلال التواصل مع جمهورك والانطباع الذي تتركه مع المستهلكين (مثل نبرة الاهتمام والتعاطف) مما يساعد ربط المشاعر التي يشعر بها جمهورك بشركتك أو علامتك التجارية.

تحليل مصطلحات البحث

عندما يبحث الأشخاص عن شيء ما على محرك البحث غوغل Google، سيحاولون غالبًا استخدام مجموعة من المصطلحات أو العبارات. يمكن العثور على هذه المعلومات من خلال الشركات المختصة وغالبًا ما تكون هذه النوعية من الخدمات مدفوعة. عند حصولك على هذه المعلومات ستُحلل هذه البيانات لاكتشاف الروابط الذهنية التي يقيمها الأشخاص بناءً على الموضوعات التي يبحثون عنها وربطها بالمنتجات أو خدماتك أو الحلول التي تقدمها، بالإضافة إلى الكشف عما إذا كان وضع علامتك التجارية يتوافق مع ما يبحث عنه الأشخاص حقًا، يمكن لتحليل بيانات البحث للمستهلكين إبراز الفرص لبناء ارتباطات جديدة بناءً على البيانات ومدى دقتها وموثوقيتها.

لا يقتصر الأمر على بيانات البحث إذ يوجد أيضًا الكثير من أدوات الاستماع على وسائل التواصل الاجتماعي يمكنك الاستثمار بها وتجربتها بالتزامن مع المعلومات المتاحة لك من خلال بيانات البحث لتجمع بذلك صورة أوضح لما يبحث الناس عنه وذلك في الوقت الفعلي. من خلال فحصك الدائم لنبض وسائل التواصل الاجتماعي يمكنك الإحساس بدقات قلوب الناس نحو ما يجذبهم وما يربطون علامتك التجارية به والموضوعات الساخنة التي يمكنك الاستفادة منها للمحتوى القادم أو المنتجات القادمة.

بناء خرائط ذهنية للارتباطات المحتملة

ستساعدك خريطة ارتباط العلامة التجارية في تحليل الارتباطات الإيجابية والسلبية التي يمتلكها المستهلكون حاليًا بعلامتك التجارية. سيُظهر لك المكان الذي تتميز فيه عن منافسيك وما الذي يجعل عملائك يختارون منتجاتك أو خدماتك. يمكنك استخدام هذه المعلومات للتركيز على المجالات التي يمكنك فيها غرس معنى جديد وتوليد المشاركة وإنشاء الاتصالات فريدة بين علامتك التجارية والمستهلكين. ستُغذي المناطق التي تختار إنشاؤها بعد ذلك كيفية تشكيل استراتيجية التسويق الخاصة بك في المستقبل، وكيفية توزيع المحتوى الخاص بما يضمن تعزيز هذه الارتباطات الذهنية.

تعزيز تفاعلات العملاء

تلعب كيفية تفاعلك مع عملائك عبر الإنترنت أو شخصيًا دورًا كبيرًا في الارتباط الإيجابي للعلامة التجارية. فكر جيدًا في التفاعل الذي يحصل عليه المستهلك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني وموقع الويب الخاص بك، بالإضافة إلى الاجتماعات الشخصية وأثناء المحادثات الهاتفية مع المستهلكين، كما تساهم الطريقة التي يستجيب بها فريقك للعملاء الغاضبين والمقالات الهجومية في تحديد منظور المستهلكين للعلامة التجارية. تؤثر الطريقة التي تغذي بها مجتمعك على نظرة المستهلكين لشركتك لذلك من المهم أن يكون لديك خدمة عملاء وأدوات إدارة علاقات ممتازة للحفاظ على صورة إيجابية لعلامتك التجارية.

بناء الشراكات الاستراتيجية

من المهم بناء علاقات استراتيجية مع العلامات التجارية والمؤثرين الآخرين للمساعدة في الحفاظ على صورة إيجابية لعلامتك التجارية. ضع في اعتبارك أن تكون انتقائيًا مع من يتعاون معك لأن هذا الشخص سيُمثل علامتك التجارية ويصبح الشخصية التي يربطها المستهلكون بشركتك (مثل مايكل جوردان وارتباطه بمنتجات نايك). من المفيد الشراكة مع المشاهير أو الشخصيات العامة أو المنظمات الأخرى التي لها اهتمامات مماثلة.

يتوقع المستهلكون في هذا العصر الرقمي بأن تكون العلامات التجارية أكثر صخبًا وأكثر تفاعلًا من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك من المهم أن يكون لديك صلات مع المؤثرين الإيجابيين، وإذا فعل المؤثرون شيئًا غير مقبول اجتماعيًا أو يتعارض مع مبادئ العلامة التجارية، فمن المهم أيضًا إزالتهم من الحملات المستقبلية وتوضيح ذلك للمستهلكين. عندما تحاول الحفاظ على ارتباط إيجابي للعلامة التجارية فكن حذرًا عند الشراكة مع منظمات أو مؤثرين آخرين.

تجنب السلبيات قبل حدوثها

يفضل أن يتجنب مدير العلامة التجارية الأمور الحساسة والتي يمكن أن تسبب في بناء ارتباطات سلبية بالعلامة التجارية وفي بعض الأحيان تكون النية حسنة مع ذلك ينتج عن بعض الأمور ارتباطات سلبية ولذلك يفضل دومًا إلى بعض النقاط التي ستساعد على تجنب ذلك:

تجنب التناقضات

في حال كانت المنتجات عالية الجودة يجب أن تكون خدمة العملاء ممتازة أيضًا بل يجب أن يرى المستهلك الجودة في جميع تفاصيل المنتج أو الخدمة أو أي أصول للعلامة التجارية، إن الحفاظ على الاتساق هو أمر حيوي وحساس للبقاء على رأس توقعات العملاء والوصول إلى مستوى الخدمة التي يتوقعونها. عندما تكون هنالك فوارق بين ما يراه المستهلك من جودة وحرص في فريق خدمة المبيعات ومن إهمال وتسيب في فريق الدعم الفني ومعالجة المنتجات المرتجعة سيشكل هذا الأمر مشكلة وسيعتقدُ المستهلك أنك بعته المنتج ولم تساعده في حل مشكلته التي يواجهها، يجب ألا ننسَ بأن المشاعر السلبية لها تأثير كبير على المستهلكين ويفضل دائمًا تجنبها عوضًا عن معالجتها.

لا تتعارض مع قيم علامتك التجارية الخاصة

في حال كانت العلامة التجارية ملتزمة في أنها لا تستخدم مواد اللحوم في منتجاتها فيجب أن تحافظ على ذلك حتى وإن صعد نجم أحد أنواع اللحوم وازدادت شعبيته يجب ألا تضيفه إلى قائمة الطعام الخاصة بمطعمك. في الحقيقة تلجأ معظم العلامات التجارية في بعض الأحيان إلى بناء علامة تجارية فرعية للتوجهات والصيحات الجديدة بدلًا من مخاطرة تضمينها في العلامة التجارية الأصلية.

التفاعل مع الأحداث بما يتناسب مع قيم العلامة التجارية

من المهم أن تتفاعل العلامات التجارية مع ما يحدث في العالم هذا أمر لا مفر منه في وقتنا الحالي ولكن هل جميع المواضيع الشائعة يجب التفاعل معها؟ بالتأكيد لا، يجب أن تبقى العلامة التجارة في منأى عن المُجريات الروتينية اليومية والتحفظ عن المشاركة في المواضيع البعيدة عن مجال العلامة التجارية وبالتأكيد لا بأس في لعبة شد الحبل مع المنافسين وهذا النشاط متوقع ويجذب التفاعل لكلا الطرفين.

الخطط الاحتياطية مفيدة دوما

من المهم أن تكون استباقيًا وأن تستعد للمواقف التي يمكن أن تؤثر سلبًا على صورة علامتك التجارية وهويتها. فعلى سبيل المثال يمكن أن يساعدك وضع خطة احتياطية لإدارة الأزمات في الحفاظ على صورة إيجابية للعلامة التجارية مثل الخُطط التي تضعها شركات تصنيع السيارات في حال حصول عطب ما في السيارات الجديدة التي باعتها واضطروا بعد ذلك إلى سحب هذه السيارات من السوق في هذه الحالة يمكن للخطة الاحتياطية إنقاذ الشركة من مشاكل كبيرة في حال استطاعت السيطرة على غضب المستهلكين والرد عليهم من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. تفيد الخطة الطارئة في تحجيم المشكلات وتتيح إمكانية معالجتها وحلها بسرعة وإصلاح العلاقات مع المستهلكين وشركاء الأعمال.

الخاتمة

تعرفنا في هذا على صورة العلامة التجارية وعلاقتها مع الارتباطات الذهنية كما تعمقنا في فهم هذه الارتباطات من خلال الاطلاع على علم النفس وراء هذه الارتباطات الذهنية بالعلامات التجارية واطلعنا على مكونات الارتباطات الذهنية وأشكالها وأهميتها ثم استعرضنا بعدها مجموعة من الشركات التي احترفت بناء ارتباطات ذهنية قوية وختمنا المقال في التعرف على طريقة بناء صورة قوية للعلامة التجارية.

وختامًا إن بناء روابط إيجابية تصل إلى قلوب وعقول جمهورك هي عملية مستمرة، وهي واحدة من أقوى تقنيات التسويق فمن خلال فهم قوي لما يربطه المستهلكون بالفعل بعلامتك التجارية والتركيز الواضح على المكان الذي تحتاج إلى التميّز فيه عن منافسيك، يمكنك الاستفادة من الطبيعة البشرية والتأثير على السلوك وبناء هوية العلامة التجارية التي تظل في المقدمة لسنوات طويلة، ولا تنسَ أن الحفاظ على الاتصال بين علامتك التجارية والمستهلكين يعتمد على المحتوى المتسق والمستمر.

المصادر

• كتاب Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity لصاحبه Kevin Lane Keller الطبعة التاسعة.
• كتاب The New Strategic Brand Management لصاحبه JEAN-NOËL KAPFERER الطبعة الرابعة.
• البحث The Concept of Brand Equity - A Comparative Approach لصاحبه Ovidiu Ioan Moisescu.
• البحث Development of a brand image scale and the impact of lovemarks on brand equity لصاحبته Eunjoo Cho.
• البحث A New Typology of Brand Image لصاحبه Michael Korchia.
• مقال Brand Association - Definition, Importance, Types, & Examples لصاحبه Sakshi Darpan.
• مقال What Is Brand Association? (With Strategies and Examples) لمحرري الموقع.
• مقال Brand association: How to establish your brand in the minds of consumers لمحرري الموقع.
• مقال Brand Attitude and Its Importance to the Purchase Intention of Customers لمحرري الموقع.

اقرأ أيضًا

• أساسيات ترسيخ العلامة التجارية للمصممين المبتدئين
• أساسيات ابتكار العلامة التجارية
• دليل المصمم لإنشاء قصة العلامة التجارية
• مدخل إلى الوعي بالعلامة التجارية

تمثل المتاجر الإلكترونية واجهات بيع رقمية للشركة أو فروع جديدة لها، وتتفوق على مثيلاتها التي تكون على الأرض في أن تكلفة إنشائها لا تكاد تُذكر مقارنةً بتكاليف تجهيز فرع حقيقي، وتكون أغلب عمليات البيع فيها آلية لا تحتاج إلى نفس العمالة المطلوبة للمتاجر الحقيقية. لذلك بات من الضروري العمل على تصميم متجر إلكتروني لمواكبة هذا التطور والاستفادة منه.

ويمثل متجرك الإلكتروني المتاح في دولة ما للتصفح والشراء وتوصيل المنتجات فرعًا لك في تلك الدولة، وتلك مزية عظيمة لمن يرغب في زيادة معدلات البيع والربح والتوسع لأسواق جديدة، وعلى ذلك ينبغي الاهتمام بتصميم المتاجر الإلكترونية وتنسيق تجربة الاستخدام فيها لتكون سلسة ومريحة لمن يتصفحها بغض النظر عن المنصة التي يدخل منها، سواء في طريقة تصميم المنتجات وترتيبها، أو وسائل الدفع المتاحة، أو تصميم المتجر البصري من حيث الألوان المستخدمة وإمكانية التصفح من الهاتف. وأن تكون عملية إدارة المتجر نفسها سهلة ليس فيها تعقيد تقني بحيث يعيق المعاملات اليومية، وذلك باستخدام أنظمة التجارة الإلكترونية المشهورة مثل ووكومرس Woocommerce وشوبيفاي Shopify على سبيل المثال لا الحصر، وأنظمة إدارة الموارد للشركات Enterprise resource planning (ERP) مثل أودو Odoo.

مراحل تصميم المتجر الإلكتروني

قبل البدء في بناء المتجر الإلكتروني نفسه ينبغي أن ننظر أولًا في عدة عوامل للاعتبار بها أثناء التصميم، وهي توجه قرارات التصميم والبناء التقنية لاحقًا مثل اللغات البرمجية وأطر العمل التي يجب استخدامها، ووسائل الدفع الممكنة وفقًا للمستخدمين والدولة التي يتصفحون منها، وطبيعة المنتجات المعروضة على المتجر نفسه.

دراسة السوق المستهدف للمتجر الإلكتروني

يجب معرفة النموذج التجاري الخاص بالشركة لتحديد تجربة الاستخدام المناسبة ونموذج الربح الخاص بالمتجر إن كان ربحًا مباشرًا أم وساطة فقط بين طرفين، ويغلب على المتاجر الإلكترونية أن تكون أحد الأنواع التالية:

• متاجر تبيع من الشركات للشركات Business to Business (B2B).
• متاجر تبيع من الشركات للأفراد Business to Consumers (B2C).

لكن توجد أنواع أخرى أقل شهرة، مثل المتاجر التي يبيع فيها الأفراد للأفراد C2C، ويكون الموقع مجرد وسيط يضمن المعاملة فقط، أو متاجر تبيع من الأفراد إلى الشركات C2B.

تحديد فئات المستخدمين

ثم ننظر بعدها في فئات الجمهور المستهدف من المتجر أولًا قبل بنائه لتحديد وسائل الدفع المناسبة لهم، وتجربة الاستخدام المناسبة إن كانوا يتصفحون من هواتف ذكية أم حواسيب مكتبية.

وتؤثر تلك العوامل في كيفية تصميم تجربة الاستخدام للمتجر ككل، وينبغي هنا إدارج سلوك الشركة صاحبة المتجر في الحسبان إن كان لها متاجر حقيقية على الأرض، إذ يغلب أن يكون المتجر الإلكتروني انعكاسًا للهوية البصرية على الأرض.

كذلك فإن معرفة الخبرة التقنية المتاحة لمن سيدير المتجر الإلكتروني توجه قرار اختيار نظام المتجر الإلكتروني، سواء كان شوبيفاي Shopify أو ووكومرس Woocommerce أو ماجنتو Magento أو غيرها من أنظمة إدارة المتاجر الإلكترونية، ونظام إدارة المحتوى مثل ووردبريس.

كما أن قرار تصميم الواجهة الأمامية للمتجر الإلكتروني يتحكم فيه نوع العميل نفسه إن كان المتجر يبيع لمستهلكين أفراد أم لشركات، وإن كان يبيع منتجاته أم منتجات لشركات أخرى.

اختيار منصة التجارة الإلكترونية المناسبة

تفضل المتاجر الصغيرة أو الناشئة استخدام أنظمة إدارة جاهزة مثل شوبيفاي Shopify و ووكومرس Woocommerce، خاصة الثانية التي يمكن تثبيتها من خلال لوحة التحكم في نظام إدارة المحتوى الشهير ووردبريس Wordpress لموقعك، وهذا يعني أنها ستكون أقل تكلفة من الخيارات الأخرى مثل Shopify أو أنظمة الإدارة الكبيرة مثل Odoo.

وتلك الأنظمة الجاهزة تدخل تحت نطاق البرمجيات الخدمية Saas، التي لا تحتاج إلى خبرة برمجية متخصصة أو توظيف مبرمجين، لكن في حالة المتاجر التي تحتاج إلى إعدادات مخصصة تكون الخيارات المتقدمة مثل أودو Odoo هي الأفضل، لكنها تحتاج إلى مبرمجين متخصصين في أنظمة إدارة الأعمال، حيث يمكن بناء تطبيقات وإضافات خاصة بمتجر الشركة.

تصميم متجر إلكتروني احترافي

تتعدد التقنيات المستخدمة في تصميم تطبيق متجر إلكتروني احترافي وفقًا لطبيعة المتجر الإلكتروني والجمهور المستهدف وقرار الشركة صاحبة المتجر وفقًا للأدوات التي تفضلها.

اختيار التقنيات المناسبة لبناء المتجر

قد يُستخدم إطار العمل Django مثلًا في بنائه ويُربط مع بوابات دفع مثل باي بال PayPal و سترايب Stripe، وهذا يعني أن لغة بايثون هي التي ستُستخدم، كذلك يمكن استخدامها لتطوير إضافات برمجية لاستخدامها مع نظام أودو Odoo لإدارة الأعمال.

أو قد يُبنى المتجر باستخدام ووكومرس WooCommerce كما ذكرنا في شأن مواقع ووردبريس، فيحتاج إلى تطوير قوالب وإضافات له وفقًا لحاجة العميل أو الشركة صاحبة المتجر، وحينئذ تُستخدم لغة مثل PHP.

دورة تطوير تطبيقات الويب باستخدام لغة PHP

احترف تطوير النظم الخلفية وتطبيقات الويب من الألف إلى الياء دون الحاجة لخبرة برمجية مسبقة

اشترك الآن

تصميم تجربة الاستخدام للمتجر

بعد أن تقرر التقنية المناسبة لبناء المتجر الإلكتروني باستخدامها، ينبغي النظر في عدة عوامل تدور بين تجربة المستخدم والتسويق للمتجر، وذلك من أجل إنجاح تجربة الشراء والاستخدام للعميل الذي يتصفح الموقع، ومن أجل تقليل فترة التسويق التي تسبق بدء تحقيق الأرباح الحقيقية.

الواجهة البسيطة المرتبة

لا تستقبل العميل بالرسائل المنبثقة، والأقسام غير المرتبة والخطوط المزعجة، فإن هذا يشتت العميل أولًا ويزيد من فرصة خروجه من الموقع دون إتمام عملية الشراء ثانيًا، فهذا يشبه دخوله إلى متجر حقيقي سيء التصميم والديكور، والمنتجات غير مرتبة، ويقفز الموظفون في المتجر في وجه العميل ليقاطعوا تجربة الشراء.

كذلك ينبغي الاهتمام بتسهيل خطوات تصفح المنتجات إلى إتمام عملية الشراء، ذلك أن أي تأجيل فيها أو تعطيل قد يؤدي إلى ترك العميل للمتجر بالكلية، وهذا يشبه دخول متجر أرففه خالية من المنتجات إلا قليلًا، وموظف التحصيل غير موجود!

التصفح من الهاتف

صار من البداهة الآن أن يبدأ التصميم لمن يتصفح من الهاتف أولًا، سواء كان للمتجر تطبيق مخصص للهواتف أم كان التصفح من نسخة الويب، فينبغي تحسين تجربة الاستخدام من الهاتف لتكون مماثلة لتجربة الاستخدام الخاصة بسطح المكتب، وكذلك لتكون واحدة بين الأجهزة المختلفة.

فنتجنب الاهتمام بمنصة على حساب الأخرى، كالاهتمام بتطبيق المتجر على هواتف أيفون مثلًا وإهمال تجربة الاستخدام على أندرويد إن كان للمتجر تطبيق مخصص، أو إهمال تجربة الاستخدام من متصفح الويب للهاتف إن كان التصميم متجاوبًا وموجه لسطح المكتب والهاتف معًا.

وهذه النقطة غاية في الأهمية، إذ يجب توحيد عناصر تجربة الاستخدام بين تلك المنصات من سرعة التصفح والأيقونات وطريقة استخدام المتجر لئلا يختلف سلوك المستخدم بينها فيتشتت أو يصاب بالحيرة، فهذا قد يصرفه عن استخدام المتجر بالكلية.

خاتمة

لا شك أن التطور الطبيعي لبيئة مثل الإنترنت أن تنتقل المعاملات الحقيقية أو أغلبها إليه، وعمليات البيع والشراء ودخول الأسواق الجديدة للشركات والمتاجر عبر الإنترنت من أهم تلك المعاملات، إذ سمحت للشركات والمتاجر بالوصول إلى أسواق بعيدة عنها دون الحاجة إلى الذهاب إليها وافتتاح فروع حقيقية فيها، فقد سهلت الخدمات اللوجستية كثيرًا من عمليات الشحن الدولية، وبقي أن يكون لدى الشركة واجهة رقمية في صورة متجر إلكتروني تعرض فيه منتجاتها.

وإذا كنت تريد تصميم متجر إلكتروني لموقع ووردبريس قائم بالفعل وتريد استخدام ووكومرس له فربما تود النظر في دورة تطوير تطبيقات الويب بلغة PHP، حيث ستتعلم كيفية إنشاء المتاجر الإلكترونية وبناء نظم إدارة المحتوى وقوالب ووردبريس.

كذلك فإن دورة تطوير واجهات المستخدم تحتوي على قسم كامل لتطوير واجهة استخدام حقيقية من الصفر لمتجر إلكتروني، وهي مناسبة لمن ليس له خبرة مسبقة في تطوير المواقع وواجهات المستخدم ويريد أن يبدأ فيها.

أما إذا كنت تريد تطوير متجر إلكتروني مخصص وتطوير قوالب وإضافات له، أو حتى العمل على نظم إدارة الأعمال الكبيرة ERP مثل Odoo، فربما تود الاطلاع على دورة تطوير التطبيقات بلغة بايثون، حيث ستتعلم تطوير متجر إلكتروني باستخدام جانغو Django، وتطوير متجر إلكتروني وبناء إضافات برمجية لاستخدامها مع نظام أودو Odoo لإدارة الأعمال.

إقرأ أيضا

• الدليل الشامل لأشهر أنظمة إنشاء وإدارة المتاجر الإلكترونية
• المدخل الشامل لتعلم تطوير الويب وبرمجة المواقع
• دليلك لتصميم متجر وموقع تجارة إلكترونية على شبكة الإنترنت
• الخطوات الابتدائية لإنشاء متجرك الإلكتروني: عنوان المتجر وحجز النطاق (Domain)
• دليلك لتصميم موقع لمتجر إلكتروني
• إنشاء متجر إلكتروني باستخدام نظام أودو Odoo

هل تفكر في العمل عبر الإنترنت؟ هل تبحث عن طريقة لكسب المزيد من المال؟ هل يمكنك حل مشكلة ما لفئة معينة من الأشخاص؟

يزداد الإقبال على التجارة الإلكترونية يومًا بعد يوم، فقد أصبح يُنظر لها كوسيلة فعالة لتحقيق المزيد من الدخل، وقد أدى ذلك إلى ازدهارها على نحو مدهش، حيث وصلت المبيعات العالمية عبر الإنترنت إلى 4.28 تريليون دولار في عام 2020 وحده.

ويرى البعض أن أكثر ما ساهم بذلك هو أنك لست بحاجة لامتلاك متجر حقيقي، مما يسهل عليك عملية البدء والتأسيس؛ لكن قبل أن تتحمس لتأسيس أول مشروع تجاري لك على شبكة الإنترنت، هناك الكثير من الأشياء التي يجب عليك مراعاتها كي تستطيع بناء أساس قوي لمتجرك يُمكّنك من الاستمرار في هذا المجال لسنوات أو حتى عقود.

لذا سيكون هذا المقال بمثابة دليل شامل يشرح لك كيفية تأسيس نشاط تجاري عبر الإنترنت. بدءًا من إنشاء المنتجات وتصميم المتجر، وصولًا إلى تأسيس شركة ناجحة يمكنك الاعتماد عليها لتقدم لك دخلًا ماديًا ثابتًا.

اختيار الفكرة

تكمن الخطوة الأولى في إيجاد فكرة تبني عملك حولها. وهناك طريقتان لفعل ذلك: إما أن تستهدف فئةً معينةً من الجمهور أو تقدم منتجًا.

البدء عبر استهداف جمهور معين

جمهورك هم الأشخاص الذين ستحل مشكلاتهم، أو الذين ستبيع منتجاتك لهم، أو الذين ستنشئ محتوى من أجلهم. باختصار هم الأشخاص الذين ستؤسس نشاطك التجاري حولهم.

إن معرفة من هو جمهورك المستهدف يساعدك على مستويات ثلاث:

1. يقلل من منافسيك: لنفترض مثلًا أنك تبيع القهوة، وأنك تستهدف فئةً معينةً من العملاء ممن يحبون الاستمتاع بتذوق فنجان من القهوة المطحونة يدويًا وذات النكهة الفريدة في كل صباح يوم مشرق. في هذه الحالة، لن تتنافس مع متجر يقدم خدماته للأشخاص الذي خرجوا متأخرين من منازلهم، يبحثون عن أي جرعة من الكافيين أثناء طريقهم للعمل، بل سيكون عملاؤك أشخاصًا يبحثون عن منتجات مميزة وفريدة وقد اختاروا متجرك كونه يلبي احتياجاتهم الخاصة.
2. يساعدك على النجاح من المرة الأولى: إن كنت تعرف من هي الفئة التي تستهدفها بمنتجاتك، فستتمكن من التركيز على تلبية احتياجاتهم على نحو أفضل ومن الضربة الأولى.
3. يساعدك في التركيز على تقديم قيمة بدلاً من السير مع السوق: عندما تركز على حل مشكلة ما لمجموعة معينة من الناس، ستتميز عن بقية المنافسين دون أن تضطر لتخفيض أسعارك. فعندما يكون السعر هو العامل الوحيد الذي يميزك عن الآخرين، فستفوّت على نفسك الكثير من الأموال جراء تخفيض أسعار خدماتك مرةً بعد مرة بهدف المنافسة.

في حال كنت تتسائل عن ما إذا كان بإمكانك البدء باستهداف فئة معينة من الناس دون أن تعرف بالضبط ما ستبيعه لهم، أو ما هو منتجك بالتحديد، فالإجابة هي نعم؛ فقد تكون مدرسًا لديه شغف بالتعليم الثانوي، أو طبيبًا بيطريًا يحب الحيوانات، أو محبًا لألعاب الفيديو ونشط في مجتمعات الرياضات الإلكترونية، وعندها ستتمكن من البدء من تلك النقطة، أي التركيز على ما تعرفه وتحبه.

بعد ذلك، عليك اكتشاف ما يحتاجون إليه، وما هي المشكلة التي ستحلها لهم، فقد تجد أن طلاب المرحلة الثانوية يحتاجون إلى طريقة أكثر فعاليةً لتعلم الرياضيات، أو أن مالكي القطط يبحثون عن علاجات أكثر صحةً لقططهم، أو أن لاعبي ألعاب الفيديو بحاجة إلى طرق أفضل للتفاعل مع اللاعبين الآخرين. الخيارات أمامك مفتوحة والأفكار كثيرة عندما يتعلق الأمر بتأسيس نشاط تجاري على الإنترنت.

إليك بعض الطرق التي يمكنك من خلالها اكتشاف المشكلات التي يجب حلها:

• إرسال استبيانات أو اختبارات إلى جمهورك.
• التحدث مع الناس في المعارض التجارية والمهرجانات، أو أي مناسبات أخرى.
• التحدث مع شركات أخرى في مجال تخصصك والسؤال عما يعانيه عملائهم.
• التفاعل في المنتديات ومجموعات التواصل الاجتماعي التي يستخدمها جمهورك.
• قراءة مراجعات المنتجات والكتب المتعلقة بجمهورك والاطلاع على ما يشكو منه الناس.

وبمجرد تحديد جمهورك ومشكلتك، ابدأ بتطوير حل مخصص لهم.

البدء عبر تقديم منتج

أو ربما قد تكون لديك بالفعل فكرة رائعة عن منتج مميز، ولا ضرر أن تبدأ بها، لكن رغم ذلك ما زلت بحاجة إلى التفكير في جمهورك.

ماذا سيقدم منتجك؟ وما المشكلة التي سيحلها؟ وكيف سيساعد الناس؟ كل هذه الأسئلة من شأنها أن تساعدك على تحديد جمهورك المستهدف.

ولا تنسَ أن تكون واضحًا قدر الإمكان. لا تقل أنك تستهدف الشباب، بل حدد أنك تستهدف الشباب الجامعيين الذي تتراوح أعمارهم بين 18 و25 عامًا، الذي يذهبون لجامعاتهم عبر المواصلات العامة، أو الذين يقطنون في منطقة جغرافية معينة ويعانون من أزمة المواصلات. التركيز أمر مهم، فلا تنسَ ذلك.

إنشاء منتج أو اختيار مصدره

الآن، و بعد أن عرفت ما ستبيعه ومن الذي تستهدفه، حان وقت إنشاء منتج أو اختيار مصدره. وهناك عدة طرق مختلفة لفعل ذلك، سنلقي نظرةً على إيجابيات وسلبيات كل منها، مع تقديم بعض النصائح المفيدة.

المنتجات المصنوعة يدويا

هل لديك شغف بالنجارة؟ الخياطة؟ الطبخ؟ الرسم؟ لديك كامل حرية استخدام أي من هذه المهارات لإنشاء منتجات فريدة ومميزة.

يتيح لك هذا النوع من المنتجات إدارة كامل عمليات الإنتاج والبيع والشحن، كما أنه يسمح لك بأن تتميز، نظرًا إلى أنه لا يمكن لأي شخص تقليد أسلوبك أو منتجاتك، مما يجعل متجرك فريدًا من نوعه.

لكن من المهم أيضًا أن تعرف أن توسيع نطاق أعمالك هنا يمكن أن يكون صعبًا بعض الشيء. إذ أن التفرد ذاته الذي يميز منتجاتك سيجعلك لا ترضى إلا بتوظيف الأيادي الماهرة الذين يمكنهم تقديم إنتاج بنفس الجودة التي أسست عليها متجرك وبنيت عليها سمعتك.

باختصار، يمكن أن نقول أن المنتجات المصنوعة يدويًا هي طريقة رائعة لبدء مشاريع تجارية على الإنترنت خاصة المشاريع ذات الميزانية المحدودة.

التصنيع

أي تصنيع المنتجات بكميات كبيرة بواسطة الآلات وخطوط الإنتاج المؤتمتة، وهنا يمكنك إما الاستعانة بمصادر إنتاج خارجية أو شراء معدات وتصنيعها في المنزل.

في حال اخترت الاستعانة بمصادر خارجية من أجل توريد المنتجات، فمن المهم أن تختار الشركة المناسبة. ولكي تتمكن من فعل ذلك، عليك أن تطرح أولًا أسئلة مثل:

• هل عملية التصنيع محلية أم خارجية؟
• هل لديهم حد أصغري معين لحجم الطلبية؟ ما هو؟
• هل هم متخصصون في نوع الإنتاج الذي تحتاجه؟
• هل زبائنهم سعداء بالتعامل معهم؟ هل توجد شكاوى؟

يُعد التصنيع عبر الاستعانة بمصادر خارجية طريقةً ممتازةً لتصنيع الكثير من المنتجات دفعةً واحدةً، وستجد أنه كلما زاد إنتاجك، زادت فعاليته؛ كما أنه سيعينك كثيرًا في حال لم يتوفر لديك الخبرة أو المساحة أو الميزانية أو الرغبة في تصميم المنتجات بنفسك.

لكن الجدير بالذكر، أنه غالبًا ما يتطلب منك استثمارًا ماليًا كبيرًا نسبيًا يُدفع مقدمًا، وذلك نظرًا إلى أن العديد من شركات التصنيع تتطلب حدًا أصغريًا معينًا لحجم الطلبيات، بالإضافة إلى أنك أيضًا لن تستطيع الإشراف بالكامل على عملية الإنتاج، وبالتالي جودة المنتج.

الطباعة حسب الطلب

أي طباعة تصميماتك على المنتجات البيضاء، بحيث ترسل تصميمك الفني رقميًا إلى مورد خارجي، وهو بدوره يضعه على قمصان، أو عبوات مياه، أو ملصقات، أو أغطية هواتف محمولة؛ ثم يغلفونها ويشحنونها إلى عملاءك.

تشبه الطباعة حسب الطلب عملية البيع بالإحالة من حيث تجنب الكثير من النفقات والمشكلات التي قد تصاحب عمليات التصنيع والشحن، لذا فهي تُعَدّ أسلوبًا مناسبًا للمبدعين وأصحاب المهارات التصميمية؛ لكن على الجهة الأخرى، لن تشرف على كامل مجريات الأمور، كما أن هامش ربحك سيكون أقل.

الإبداع الرقمي

ليس بالضرورة أن تكون كل المنتجات حسية، إذ يمكنك أيضًا بيع السلع الرقمية من تنزيلات الموسيقى إلى الكتب الإلكترونية والاشتراكات والمساقات التعليمية والأعمال الفنية.

إن الميزة الأساسية لهذا النوع من المنتجات أنه يؤمن لك دخلًا سلبيًا، نظرًا إلى أنه بمجرد تجهيز منتجاتك الرقمية، لن يتطلب الأمر منك سوى القليل من المتابعة والإشراف.

وبغض النظر عن الطريقة التي تختارها، فمن المهم جدًا أن تتحقق من سلامة منتجاتك على نحو دائم. فكر في الجمهور المستهدف الذي حددته سابقًا، وتواصل معهم، واطلب منهم تجربة منتجك، ثم اسألهم عن رأيهم، وأجري أي تعديلات لازمة.

تأسيس عملك

حان الوقت الآن لتأسيس كيان لعملك التجاري. هناك بضع خطوات عليك أن تجريها من أجل عملية البدء والتشغيل، لكن من المهم ملاحظة أن هذه الخطوات سوف تختلف اعتمادًا على موقعك الجغرافي.

اختيار الاسم

قد يبدو اختيار اسم لنشاطك التجاري أمرًا صعبًا بالتأكيد، خاصةً أنه يجب أن يكون جذابًا ورنانًا لا ينسى، كما يجب أن يكون وصفيًا ولكن مميزًا في الوقت نفسه. أفضل نقطة يمكنك البدء منها، هي عبر الجلوس وكتابة عدد كبير من الأسماء. اجلس مع أعضاء فريقك وأفراد عائلتك وأصدقائك، واكتب كل ما قد يخطر على بالك، ثم ضيق نطاق الخيارات شيئًا فشيئًا للعثور على الاسم الأكثر ملائمةً.

فيما يلي بعض الاعتبارات التي يجب أن تراعيها أثناء اختيار اسم:

• هل يبدو احترافيًا؟ تخيل لو ذُكر الاسم في أحد المواقع الإخبارية العالمية. هل سيبدو الاسم سخيفًا؟
• هل هو فريد من نوعه؟ تأكد من عدم تشابهه مع منافسيك.
• هل يراعي الاعتبارات الثقافية؟ تأكد من عدم وجود إمكانية أن يفسر بطريقة خاطئة في الأسواق التي قد تستهدفها.
• هل يصف نوعية عملك؟ وهل يمكن للناس أن تعرف ماذا تبيع عبر سماع الاسم فقط؟
• هل هو سهل الحفظ؟ في حال سمع أحدهم اسم عملك التجاري، فهل سيتذكره بعد عدة ساعات أو أيام؟

بعد ذلك، أطلق الاسم بين جمهورك لترى ما نوع الدلالات العاطفية التي يحملها واكتشف ما إذا كانوا ينجذبون إليه.

بعد اختيار الاسم، اشتري نطاقًا مرتبطًا بهذا الاسم لموقعك الإلكتروني، وذلك كونه سيكون رابطًا لمتجرك المستقبلي. وفي حال كان ذلك ممكنًا، فاختر رابطًا لموقعك ينتهي بـ .com، والذي يعبر عن احترافية متجرك وأنه شرعي وقانوني. هناك أيضًا الكثير من البدائل الرائعة مثل .co أو .store أو .design، كما يمكنك إن أحببت شراء عدة نسخ من اسم النطاق لمنع الآخرين من شرائها وتقليد متجرك.

جهز كل الأوراق الرسمية التي قد تحتاجها

جهز أي أوراق قانونية مطلوبة من أجل تأسيس عملك. سيختلف هذا الأمر كثيرًا اعتمادًا على موقعك الجغرافي وقوانين البلد الذي تعمل فيه. ويفضل أن تتواصل مع متخصص قانوني كي يساعدك في هذا الخصوص.

وفي حال كنت تبيع أنواعًا معينةً من المنتجات التي تخضع للرقابة، مثل منتجات دوائية أو أطعمة أو منتجات كحولية، فقد تحتاج إلى تجهيز أوراق رسمية وقانونية حول هذه المنتجات.

إنشاء حساب مصرفي

ستحتاج طبعًا إلى إنشاء حساب مصرفي تجاري، ومن المهم أن يكون لديك حساب منفصل تمامًا عن أي حساب شخصي تملكه. فهو أمر ضروري من أجل أغراض محاسبية وضريبية (أي في حال كانت القوانين في بلدك تفرض نوعًا من الضرائب على هذا النوع من الأعمال التجارية).

تصميم شعار لمتجرك

يجب أن تصمم هويةً بصريةً لعلامتك التجارية. يُعَد الشعار أحد أهم المكونات التي تحتاجها من أجل تأسيس عمل تجاري عبر الإنترنت، كما أن هناك الكثير من الاعتبارات التي يجب مراعاتها عند تصميم شعارك لعملك، وتتمثل في:

• اللون: ضع في حسبانك الاعتبارات الثقافية والعاطفية التي تريد أن يعبّر عنها شعارك. على سبيل المثال، يشير اللون الأخضر غالبًا إلى الثقة، بينما يرتبط اللون الأحمر بالإثارة، لذا حاول أن تجري بعض الأبحاث قبل اختيار ألوان للشعار.
• البساطة: يجب أن يكون شعارك بسيطًا كي يبدو بمظهر جيد حتى في أصغر التطبيقات، مثل طباعته على ساعة يد، كما يجب أن يبدو جيدًا سواءً كان مطبوعًا بالألوان الكاملة أو بالأبيض والأسود.
• التميز: تأكد من أنه لا يشبه شعار شركة أخرى، سواءً من وجهة النظر القانونية، أو من أجل الوعي بالعلامة التجارية وتميزها.
• النمط: هل تريد شيئًا عصريًا؟ أم كلاسيكيًا؟ ما هو النمط الأكثر ملائمةً لعملك؟
• النوع: هل تريده شعارًا نصيًا؟ أو تفضل أن يحوي رمزًا أو حرفًا واحدًا فقط أو تصميمًا مجردًا خاليًا من النصوص؟ يمكنك إن أحببت الجمع بين كل تلك الأمور للحصول على مزيج إبداعي مميز.
• المعنى: فكر فيما تريد أن يعبر عنه أمام العملاء المحتملين. ماهي طبيعة عملك وماذا تبيع؟

ورغم أنه يمكنك تصميم شعار بنفسك، لكن يفضل عادةً الاستعانة بمصمم محترف، يراعي هذه الاعتبارات جميعها.

اختيار منصة تؤسس عليها تجارتك الإلكترونية

الآن، أنت جاهز لتأسيس متجرك عبر الإنترنت، لكن أولًا، ستحتاج إلى اختيار منصة التجارة الإلكترونية التي تناسب احتياجاتك. وستحتاج إلى أداة تجارة إلكترونية تتيح لك:

• امتلاك كل المحتوى الذي أنشأته: بعض منصات التجارة عبر الإنترنت المسجلة الملكية، لا تسمح لك بامتلاك حقوق ما تنشئه، حيث يمكنهم محو موقعك دون سابق إنذار. وهذا بالطبع يمكن أن يتسبب بفقدان كل مجهودك وتعريض عملك للخطر.
• ما هي حدودهم: تفرض بعض المنصات قيودًا على عدد المنتجات أو رموز التخزين التعريفية التي يمكنك الحصول عليها. وبعضهم يزيد أسعارهم بناءً على عدد الزوار أو حجم موقعك، لذا من المهم اختيار مزود يمكنه أن يدعم نموك المستقبلي مهما كان حجمه.
• اختر اشتراكًا يناسب ميزانيتك: فكر في المبلغ الذي يمكنك استثماره، خاصةً وأنك ما زلت في بدايتك، إذ تتقاضى العديد من المنصات رسومًا إضافيةً مقابل تقديم وظائف معينة، أو قد يزيدون رسومهم مع ازدياد نمو متجرك.
• إمكانية توسيع متجرك كيفما تشاء: تأكد من أن منصة التجارة الإلكترونية التي اخترتها توفر لك جميع الوظائف التي تحتاجها، سواءً من ناحية الاشتراكات والعضويات، أو أدوات البيع بالجملة، أو خدمات التسويق.
• بناء وإدارة متجرك: بالرغم من أنه يمكنك متى أردت الاستعانة بمطور محترف لإنشاء موقعك وإدارته، إلا أنه يجب أن تكون قادرًا أيضًا على إجراء التغييرات وتشغيله بنفسك، لذا حاول أن تختار منصةً تناسب مستوى مهارتك.
• توفر دعمًا تقنيًا: في حال واجهت مشكلةً ما، فتأكد من أنه يمكنك الحصول على دعم عالي الجودة من منصة التجارة الإلكترونية التي اخترت إنشاء متجرك فيها.

من أشهر المنصات التي تراعي هذه الاعتبارات في مجال التجارة الإلكترونية هي ووردبريس و WooCommerce.

وبالنسبة لووردبريس تُعَدّ منصةً رائدةً في مجال التجارة الإلكترونية، حيث يستخدمها حوالي 42% من مستخدمي الإنترنت؛ أما WooCommerce، فهو إضافة برمجية متخصصة في البيع عبر الإنترنت. كلاهما مجاني تمامًا، وما عليك سوى أن تدفع مقابل الخدمات الإضافية التي تريدها.

بناء متجرك

الآن بعد أن قررت اختيار منصة ووردبريس وأداة WooCommerce، حان وقت العمل الفعلي لبناء متجرك على الإنترنت.

اختيار شركة استضافة

تسمح لك خدمة الاستضافة بتخزين ملفات موقعك الإلكتروني وجعلها قابلةً للعرض على الإنترنت، فهي الأساس الذي سيقوم عليه موقعك، بالتالي فهي تؤثر على كل شيء، بدءًا من الأمان وحتى سرعة الاستجابة؛ لذا حاول أن تختار مقدم خدمة استضافة يراعي ما يلي:

• سرعة الجهوزية Uptime: وهي النسبة المئوية للزمن الذي يحتاجه لتشغيل موقعك، ويكون المعيار أعلى من 99%.
• آمن: يجب أن تتضمن خدمة الاستضافة معايير حماية عالية، وفحصًا منتظمًا للتأكد من عدم وجود برامج ضارة، وتحديث البرمجيات التشغيلية، مثل برمجيات قواعد البيانات وPHP، وعمل نسخ احتياطية منتظمة.
• يملك تقييمات رائعة: المراجعات هي أفضل طريقة لمعرفة ما إذا كان مزود الخدمة يقدم أفضل استضافة للمواقع على خوادمه.
• يهتم بالسرعة: ابحث عن مزايا مثل التخزين المؤقت الداخلي والخوادم التي تعتمد على أقراص تخزين الحالة الساكنة SSD الشديدة السرعة، والموارد عالية المواصفات (ذاكرة الوصول العشوائي وعرض حزمة).
• يقدم دعمًا على مدار الساعة: لا تدري متى قد تحتاج إلى مساعدة طارئة، لذا تأكد من أن مزود الاستضافة متاح على مدار الساعة ويستطيع مساعدتك عبر مجموعة متنوعة من الطرق، مثل المكالمات الهاتفية والدردشة الحية، وما إلى ذلك من طرق أخرى.
• يقدم الاشتراك الذي يناسب عملك: هناك الكثير من خيارات الإشتراك المتاحة في خدمات الاستضافة، لذا خذ وقتك في التأكد من كل الخيارات التي يقدمها وتحديد ما هو مناسب لموقعك وخبرتك الفنية.
• يدعم ووردبريس: تقدم بعض شركات الاستضافة اشتراكات مخصصةً لمنصة ووردبريس، والتي تُعَد خيارات ممتازةً عندما يتعلق الأمر بالسرعة والدعم، ولكن في حال لم تختر ما يلائم منصة ووردبريس، فتأكد من أن مقدم الخدمة الذي اخترته لديه توثيقات عن ووردبريس ومقالات دعم فني على أقل تقدير.

تنصيب ووردبريس وWooCommerce

يمكنك في معظم منصات الاستضافة تنصيب ووردبريس بكل سهولة، بحيث تكون جاهزًا للتشغيل خلال دقائق معدودة.

فور تسجيلك الدخول في موقع ووردبريس، إذهب إلى Plugins ثم Add New وابحث عن WooCommerce. ثم انقر Install أي تثبيت، ومن ثم Activate أي تفعيل؛ بعدها سيظهر أمامك معالج إعداد بسيط ليبين لك الخطوات اللازمة لإعداد متجرك.

اختيار القالب

يُعَد القالب بمثابة الهيكل التصميمي لمتجرك. حيث يمكنك إما استخدامه كما هو مباشرةً، أو تخصيصه حسب المحتوى الذي لديك. يجدر الانتباه إلى أن كل قالب يختلف في تأثيره على تخطيط وتصميم وأحيانًا وظائف موقعك.

هناك الكثير من القوالب المجانية الممتازة والمتاحة لكي تتوافق مع العديد من المنصات، بما في ذلك مستودع ووردبريس WordPress.org ومكتبة قوالب WooCommerce، حيث صممت بعض القوالب لتكون متخصصةً في مجالات عمل معينة وحالات استخدام محددة، في حين أن البعض الآخر أكثر عموميةً ويمكن تخصيصه ليتناسب مع احتياجاتك.

في الصورة نرى قالب Block Shop، وهو قالب خفيف وفعال، ويحتوي على كل ما تحتاجه بدون أي تعقيدات زائدة؛ كما يتميز بتصميمه الجميل والمناسب للمتاجر مع كتل قابلة للتخصيص والتعديل، كي تتمكن من إنشاء التصميم الذي يناسبك.

أيًا كان القالب الذي تختاره، هناك عدة معايير يجب أن تراعيها من أجل تفادي أي مشكلات مستقبلية، كأن تتأكد من أنه متوافق مع WooCommerce، وله تقييمات ممتازة، وسريع التحميل، ومن مصدر موثوق.

إنشاء الصفحات

ستكون خطوتك التالية هي إنشاء الصفحات التي تريدها في موقعك. وعلى نحو تلقائي، ستنشئ أداة WooCommerce التي نصبتها صفحات مثل Cart وهي صفحة سلة المشتريات، وCheckout أي صفحة الدفع، Account أي صفحة الحساب، لذلك لا تقلق حيال هذه الصفحات. بل فكر في الصفحات التي ستكون أكثر أهمية للعملاء المحتملين، مثل:

• الصفحة الرئيسية
• صفحة حول
• صفحة الأسئلة الشائعة
• صفحة التواصل

حيث تعتمد الصفحات التي تنشئها على نوعية عملك ومنتجاتك وجمهورك المستهدف.

السؤال الذي يطرح نفسه الآن هو: كيف يمكنك إنشاء وتصميم كل صفحة من الصفحات السابقة؟ يكمن الحل في محرر ووردبريس، وهو عبارة عن أداة تعتمد على إنشاء العناصر التي تريد إضافتها عبر مبدأ السحب والإفلات، بحيث تتيح لك وضع العناصر (تسمى blocks أي الكتل) في الموضع الذي تريده دون الحاجة إلى استخدام أي تعليمات برمجية؛ لذلك يمكنك سحب كتلة لوضع معلومات التواصل أو صورة أو فقرة نصية أو ترويسة أو مقطع فيديو أو أي عناصر أخرى؛ ومكونات قد تحتاجها في صفحتك؛ كما يمكنك فصلهم إلى أعمدة، وتخصيص ألوان وإعدادات لهم، لتصميم الصفحة التي تريدها.

إضافة المنتجات

هناك عدة أنواع من المنتجات التي يمكنك إنشاؤها، اعتمادًا على نوع المتجر الذي تريد تأسيسه:

• المنتجات البسيطة: وهي عبارة عن عناصر مجردة بدون خيارات اللون أو الحجم.
• المنتجات المتغيرة: وهي منتجات ذات خيارات تخصيص متعددة، مثل النمط أو اللون أو الحجم.
• المنتجات القابلة للتنزيل: ويقصد بها المنتجات الرقمية والتي لا داعي أن تشحن للعملاء. مثل تنزيل كتاب إلكتروني أو فيديو أو أغنية.
• العضويات: يتيح هذا النوع إمكانية الوصول المدفوع إلى المحتوى عبر الإنترنت، مثل المساقات التعليمية أو مقاطع الفيديو أو الأدلة التدريبية. يجب أن تستخدم إضافة برمجية extension لتتمكن من إضافة هذا النوع من المنتجات إلى متجرك.
• الاشتراكات: وهي عبارة عن مدفوعات تدفع على نحو متكرر مقابل منتجات أو خدمات دورية. تتطلب أيضًا استخدام إضافة برمجية.

تأكد من إضافة صور عالية الجودة لكل منتج أضفته، بحيث تكون الصور من عدة زوايا مختلفة ليظهر منتجك واضحًا تمامًا للمتسوقين، واكتب أوصافًا مفصلةً للمنتج تغطي كامل جوانبه وأي شيء آخر قد يجده العملاء المحتملون مفيدًا، مثل مخطط الأبعاد والمكونات والمجال العمري المناسب له، وما إلى ذلك من تفاصيل أخرى.

بعد ذلك، ضع في حسبانك أي تخصيصات قد ترغب في إجراؤها على صفحات المنتج أو تجربة العميل. وإليك بعض الأفكار المفيدة في هذا الخصوص:

• عرض إضافات ملحقة بالمنتج مثل تزيين معين أو تغليفه كهدية.
• بيع باقة متكاملة من المنتج، كأن تضيف العناصر الإضافية التي يشتريها المتسوق عادةً مع المنتج.
• تصميم مهيئ إعداد يتيح للمتسوق التعديل على المنتج حسب رغبته، مثل تغيير اللون.

يجب أن يكون هدفك هنا، هو جعل عملية شراء المنتج سهلةً وبسيطةً قدر الإمكان، وضع نصب عينيك جمهورك المستهدف مع كل قرار تتخذه.

اختر بوابة الدفع

تسمح لك بوابة الدفع بقبول المدفوعات المالية بأمان على موقعك الإلكتروني، حيث تستقبل الأموال من عملائك، وتتحقق من صحة معلوماتهم، ثم تنقل المدفوعات إلى حسابك المصرفي. بالطبع، هناك بعض الأمور التي يجب مراعاتها عند اختيار بوابة للدفع:

• ما هي الرسوم المتضمنة؟ تأخذ كل بوابة دفع جزءًا صغيرًا من كل عملية دفع مقابل خدماتها. قد يكون لدى بعضهم رسوم إضافية أخرى، لذا انتبه إلى هكذا أمور.
• هل تُبقي بوابة الدفع العملاء في الموقع أم ترسلهم إلى صفحة أخرى؟ تسمح لك بعض البوابات بقبول المدفوعات مباشرةً على موقعك، بينما يرسل البعض الآخر العملاء إلى موقعها الخاص بالدفع. يُنصح باختيار تلك التي تُبقي العملاء في موقعك لجعل عملية الدفع بسيطةً قدر الإمكان.
• ما مدى سرعة تحويل الأموال إلى حسابك المصرفي؟ تحول بعض البوابات المدفوعات المالية بعد عدة أيام بينما يحول الآخرون فوريًا أو خلال 24 ساعة.
• هل هي متوافقة مع المحافظ الرقمية؟ إن المحافظ الرقمية، مثل أبل باي أو جوجل باي، تجعل عملية الدفع فائقة السرعة بالنسبة للعديد من العملاء الذي يستخدمونها. فهي تتيح لهم الدفع باستخدام حساباتهم الحالية دون الحاجة إلى استخدام بطاقة الائتمان.
• ما مدى سهولة إدارتها؟ هل يجب عليك تسجيل الدخول والخروج من عدة حسابات لإدارة المدفوعات أم أن كل شيء يُدار من مكان واحد؟

تُعَدّ بوابة WooCommerce Payments خيارًا جيدًا من أجل إدارة عمليات الدفع، حيث يمكنك إدارة كل شيء، بدءًا من المدفوعات إلى المبالغ المستردة مباشرةً في لوحة التحكم في ووردبريس، كما تقدم عدة خيارات للدفع، مثل أبل باي أو عبر البطاقات الائتمانية، بالإضافة إلى أنها تبقي على عملائك في الموقع.

إعداد الشحن

في حال كنت تبيع منتجات مادية، فيجب أن تبحث عن أفضل طريقة لشحن منتجاتك إلى العملاء الذين اشتروها. ابدأ باختيار الناقل، وهو المزود الذي يشحن منتجاتك إلى العملاء فعليًا. هناك عدة شركات متاحة، مثل USPS وFedEx وUPS وDHL، كما أن هناك عدة اعتبارات من شأنها أن تساعدك على اختيار الشركة التي تناسبك، مثل المكان الذي تريد الشحن فيه (محلي أو دولي)، وحدود الوزن، وخيارات التأمين، وأي اعتبارات أخرى خاصة بالمنتج، مثل التبريد أو سهولة الكسر.

بعد ذلك، حدّد طرق الشحن التي تريد تقديمها للعملاء، وهي الأسعار والخدمات التي يمكنهم الاختيار من بينها عند الدفع.

هناك الكثير من الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها هيكلة هذه العملية. على سبيل المثال، قد تقدم شحنًا مجانيًا لتشجيع العملاء على الشراء أكثر، أو يمكنك تحديد تكاليف الشحن على أساس الموقع والوزن والسرعة، أو قد تفرض مصاريف شحن ثابتة، بغض النظر عن عدد العناصر الموجودة في عربة تسوق العميل.

أخيرًا، يجب أن تحدّد إجراءات التنفيذ والأدوات والعمليات التي تحتاجها من أجل شحن العناصر. قد يشمل ذلك شراء ملصقات الشحن وطباعتها، وتوفير معلومات تتبع حركة الشحن للعملاء، وتغليف العناصر المرسلة للحفاظ على سلامتها.

إعداد الضرائب

قد تحتاج إلى تحصيل ضريبة على مبيعات منتجاتك، حيث أن الأمر يعتمد على قوانين وأنظمة مكان إقامتك، كما يعتمد المبلغ الذي تتقاضاه من العملاء على مكان تواجدهم، لذلك قد تتعقد الأمور بعض الشيء في هذه الناحية. ولهذا السبب، يوصى بشدة باستشارة متخصص بالضرائب واستخدام الأدوات التي تؤتمت هذه العملية.

تأكد من أن متجرك سريع الاستجابة والتحميل

في حال كان تحميل موقعك بطيئًا جدًا، فسيصاب العملاء بالإحباط والملل وسيبحثون عن متجر آخر. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يؤثر وقت التحميل البطيء سلبًا على مُحسنات محركات البحث SEO ومعدلات التحويل. إذًا كيف يمكنك تحسين سرعة استجابة متجرك؟

• تحسين الصور: الصور هي إحدى أثقل العناصر في أي موقع إلكتروني، لذلك استخدم أصغر حجم ممكن منها دون التفريط بجودتها العالية، كما يجب أن تضغط ملفات الوسائط قبل تحميلها.
• استخدم CDN: أو ما يسمى بشبكة توصيل المحتوى، والتي تعمل على تحميل ملفات موقعك من خوادم فائقة السرعة حول العالم، بحيث تكون مفيدةً جدًا في حال كان لديك عملاء من شتى بقاع العالم، لأنهم سيرَون موقعك من الخادم الأقرب إليهم جغرافيًا.
• تحسين الشيفرة المصدرية للموقع: استخدم خصائص CSS وحاول تفادي تعليمات Javascript غير الأساسية من أجل تحسين سرعة أداء الموقع؛ وفي حال لم تكن لديك الخبرة الكافية عن هذا الموضوع، فاستشر مطورًا محترفًا ليساعدك في هذا الخصوص.
• تحميل الصور تدريجيًا: اعتمد أسلوب تحميل الصور التي يراها المتسوقون أولًا، بدلًا من تحميل جميع صور الصفحة دفعةً واحدةً.
• تحديث برمجياتك: حاول دائمًا تحديث برمجيات ووردبريس والقوالب وأي إضافات برمجية بانتظام، كي تضمن أنها تعمل بسلاسة وسرعة.
• تثبيت إضافة برمجية من أجل التخزين المؤقت: يتيح التخزين المؤقت caching للمتصفحات، تخزين نسخة من موقعك، بحيث يُحمل بسرعة أكبر عندما يعود الزوار إليه. هناك الكثير من الإضافات البرمجية الرائعة والمجانية التي تقدم حلول التخزين المؤقت، مثل إضافة WP Super Cache من ووردبريس.

احمي متجرك

بعد كل هذا العناء في تأسيس متجرك، يجب أن تضمن دائمًا أنه آمن ومحمي من أي مخاطر قد تهدد تجارتك، بحيث لا تقلق حيال الاختراقات أو أي مشكلات أخرى. بالنسبة لمنصة ووردبريس، تُعَدّ منصةً آمنةً للغاية، كما أنه عبر اختيار شركة استضافة تقدم خدمات عالية الجودة، ستكون قد وضعت أساسات قويةً لمتجرك؛ ولكن إليك بعض الإجراءات الإضافية التي يمكنك اتخاذها لتحسين أمان متجرك:

• فحص موقعك من البرامج الضارة: في حال ثبت شخص ما برامج ضارة على موقعك، فيجب أن تكون قادرًا على استشعار ذلك فورًا؛ لذا يوصى دائمًا باستخدام برامج وأدوات مهمتها حماية ومراقبة موقعك بانتظام.
• صد هجمات القوة الغاشمة: أو ما كما تسمى بالإنجليزية Brute force attacks، والتي تصيبك عندما تحاول برمجيات آلية الوصول إلى موقعك عن طريق تخمين الآلاف من ثنائيات (اسم المستخدم/كلمة المرور) في الثانية الواحدة، لكن يمكنك صدها بسهولة باستخدام أدوات الحماية المتوفرة على الإنترنت.
• مراقبة نشاط الموقع: عبر مراقبة كل ما يحدث على موقعك، يمكنك تحديد أي نشاط قد يبدو مريبًا. يمكنك الاستفادة من سجل نشاط ووردبريس الذي يسجل كل الاحداث التي جرت في صفحات متجرك، بحيث يشمل معلومات مثل التاريخ والوقت ومعلومات المستخدم.
• استخدم كلمات مرور آمنة: اجعل كلمات المرور معقدة قدر الإمكان، عبر استخدام أحرف وأرقام ورموز.
• تحديث جميع البرمجيات: عليك أن تحدث جميع برمجيات ووردبريس والقوالب والمكونات الإضافية بانتظام، بحيث تكون جميع برامجك محدثة بأحدث إصدارات الأمان والحماية.
• إعداد النسخ الاحتياطية التلقائية: في حالة حدوث أي خطأ فجائي، يجب أن تكون النسخ الاحتياطية جاهزة. حيث تعد النسخ الاحتياطية التي تؤخذ تلقائيًا والتي تحفظ كل طلب وإجراء يحدث على موقعك أفضل حل لمشكلة فقدان البيانات أو إصلاح أي أخطاء قد تحدث.
• معالجة التعليقات المزعجة: بدلًا من مراقبة التعليقات والمراجعات غير المرغوب فيها يدويًا، حاول إعداد مرشحات تلقائية للبريد العشوائي. وهناك العديد من البرمجيات التي من شأنها أن تساعدك في الحفاظ على أمان موقعك وزوارك.

البحث عن عملاء

الآن، وبعد أن تعلّمت كيفية تأسيس عمل تجاري على الإنترنت، حان الوقت التفكير في طرق تسويقه. هناك الكثير من استراتيجيات التسويق، لكن اختيار ما يناسبك يعتمد على الجمهور المستهدف الذي كنت قد حددته سابقًا.

فيما يلي بعض طرق التسويق الأكثر شيوعًا وفعاليةً عبر الإنترنت:

• الإعلانات المعروضة وإعلانات البحث: وهو النوع الذي عادةً ما تدفع له مقابل كل نقرة. حدِّد جمهورك واعرض إعلانك أمامهم على المواقع التي يزورونها أو في نتائج البحث. يمكنك استخدام إعلانات جوجل وإدارتها بكل سهولة عبر لوحة تحكم WooCommerce.
• إعلانات التسوق: عبر استخدام خدمة إعلانات التسوق من جوجل Google Shopping، ستتمكن من عرض منتجاتك ضمن علامة التبويب "تسوق" أو "Shopping" في بحث جوجل. وهي شديدة الوضوح، بحيث تعرض عادةً صورة وسعر وأي معلومات إضافية خاصة بالمنتج، كما تزامن قوائم جوجل كل شيء في متجرك، وبالتالي تكون المعلومات محدثةً دائمًا.
• التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: يمكنك نشر المحتوى الذي يحافظ على اهتمام المعجبين والمتابعين وتفاعلهم، أو استخدام إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى مجموعة جديدة تمامًا من المتسوقين. يحتوي سوق الإضافات البرمجية على خيارات رائعة من شأنها مساعدتك في مزامنة موقعك.
• التسويق عبر البريد الإلكتروني: يمكنك إرسال رسائل إخبارية وتحديثات عن المبيعات والمنتجات الجديدة للعملاء الحاليين والمحتملين، أو الاستفادة من تقنيات الأتمتة لإرسال رسائل البريد الإلكتروني للمتسوقين الذين يتركون المنتجات التي اختاروها في آخر لحظة قبل دفع ثمنها. هناك العديد من الأدوات التي تتوافق مع WooCommerce التي من شأنها مساعدتك في التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• تحسين محرك البحث SEO: يمكنك الوصول إلى المتسوقين المهتمين من خلال إظهار متجرك في نتائج البحث عضويًا، أي دون استخدام إعلانات مدفوعة من أجل ذلك، وذلك عبر استخدام الكلمات المفتاحية المتعلقة بمنتجاتك.
• تسويق المحتوى: وذلك عبر نشر محتوى مفيد مثل مقالات المدونات ومقاطع الفيديو التي تُظهر للعملاء المحتملين أنك تعرف ما تتحدث عنه. بعد ذلك، يمكنك استخدام هذا المحتوى في ممارسات التسويق الأخرى، مثل الإعلانات والبريد الإلكتروني والوسائط الاجتماعية.
• التسويق عبر المؤثرين: أي عبر تسخير قوة الأشخاص المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من المنصات، حيث يمكنهم مشاركة منشور أو مقطع فيديو حول منتجك اعتمادًا على مجال شهرتهم مقابل رسوم أو منتج مجاني.

يمكنك أيضًا تجربة طرق التسويق غير المتصلة بالإنترنت، مثل إعلانات الراديو واللوحات الإعلانية والإعلانات المطبوعة والبريد التقليدي.

تقديم خدمة عملاء ممتازة

خدمة العملاء هي أكثر ما سيساعدك في كسب عملاء مخلصين، والذين سيكونون عملاءً دائمين في متجرك، بل وحتى سيخبرون أصدقائهم وعائلاتهم عن متجرك، بحيث يصبحون أكبر المدافعين عنك؛ لذا يجب أن تفعل كل ما في وسعك لإرضاء العملاء:

• كن صادقًا وأمينًا في أوصاف منتجك وممارساتك التسويقية.
• اعرض عليهم إرجاع الأموال في حال حدوث خطأ ما، وقد يحدث ذلك من وقت لآخر.
• كنت متواجدًا للإجابة على أسئلتهم عبر الدردشة الحية والهاتف والبريد الإلكتروني.
• قدِّم نصائح وأدلةً وإرشاداتٍ لمساعدة العملاء على استخدام منتجاتك على أفضل وجه.
• حسّن منتجاتك وعملياتك باستمرار بناءً على تعليقاتهم وآرائهم.
• كن حذرًا عند شحن المنتجات، بحيث تضمن وصولها بظروف سليمة.
• استخدم تصميمات جذابةً في تغليف المنتجات، كما يمكنك أيضًا تضمين عينة مجانية أو ملاحظة مكتوبة بخط اليد للدلالة على اهتمامك الشديد.
• قدم مكافأة على ولاء العملاء عبر تقديم حسومات على المبيعات ونقاط مكافأة.

النصيحة الأساسية هي أن تضع في ذهنك احتياجات جمهورك المستهدف والفرق الذي تصنعه في حياتهم، إذ لو إذا وضعت ذلك في الحسبان مع كل قرار تتخذه، فستكون تجارتك على ما يرام.

في الختام، يمكننا أن نقول أنه مع بعض البحث والدراسة، ستكون جاهزًا لتأسيس أول عمل تجاري على الإنترنت، فبعد أن قرأت هذا المقال، أصبحت على دراية بجميع الأساسيات التي تحتاجها لإطلاق متجرك وتحقيق النجاح.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Start a Thriving eCommerce Business لصاحبته KATHRYN MARR.

اقرأ أيضًا

• لماذا التجارة الإلكترونية وما الفرص والتحديات التي ستواجهنا عند دخولنا للسوق؟
• أنواع المتاجر الإلكترونية ونماذج إيراداتها

بالنسبة لمعظم رواد الأعمال العاملين في مجال التجارة الإلكترونية، تُعَد المحاسبة آخر ما قد يدور في أذهانهم، فهي مهمة معقدة تستهلك الكثير من الموارد، ولكنها في الوقت نفسه ضرورية من أجل نجاح أي عملية تجارية قابلة للتطبيق، حيث توفر المحاسبة الدقيقة نظرةً ثاقبةً على عملياتك المالية المتمثلة في كل من الآتي:

• الإيرادات
• المصاريف
• الضرائب
• الهوامش الربحية
• التدفقات النقدية

كما تظهر الأبحاث أن 82% من الشركات تفشل بسبب سوء إدارتها لتدفقاتها النقدية، ولذا فإن وجود رؤية واضحة لحالتك المالية يُعَد أمرًا بالغ الأهمية من أجل نجاح أعمالك على المدى الطويل.

وتكمن المشكلة في كون البيانات معقدة ومبعثرة بين العديد من الأنظمة والمنصات، مما يجعل المحاسبة في مجال التجارة الإلكترونية أمرًا محفوفًا بالتحديات. أي أن إدارة جميع العمليات يدويًا سيكون كابوسًا حقيقيًا، ولهذا السبب يجب على تجار البيع بالتجزئة وأصحاب العلامات التجارية أن يستفيدوا من البرامج الحاسوبية التي تؤتمت أعمالهم، وذلك لكي يبقوا مرنين ومنظمين، بحيث يسمحوا لتلك التقنيات بأن تتولى إدارة حساباتهم المالية وتنظمها، فتوفر لهم المزيد من الوقت للتركيز على تنمية أعمالهم.

في هذا المقال، سوف نرى كيف تسهل أتمتة المحاسبة أعمال التجارة الإلكترونية:

تحافظ على امتثالك الضريبي وتعلمك بالتزاماتك الضريبية

تحتاج الشركات إلى المحاسبة من أجل أغراض الامتثال الضريبي وتحديد التزاماتها الضريبية. ويومًا بعد يوم، يرى تجار البيع بالتجزئة عبر الإنترنت أن مشهد ضريبة المبيعات يزداد تعقيدًا، وبذلك يصبح الحساب اليدوي لما عليهم من ديون مهمةً شاقةً، مما يستدعي وجود رؤية واضحة للإيرادات ومعدلات الضرائب في كل منطقة جغرافية تبيع فيها. ولكن إن كنت لا تعرف مقدار ما تجنيه، فسيكون من المستحيل حساب معدل ضرائبك، وهنا تكمن أهمية وجود برمجيات مثل Avalara وTaxjar التي من شأنها مساعدتك في حساب معدلات ضرائب المبيعات والإيداع تلقائيًا. لكن رغم ذلك، لا يزال يتعين عليك إدخال التزاماتك الضريبية بدقة في نظامك المحاسبي.

وهنا، يأتي دور الأتمتة، فمن خلال ربط قنوات المبيعات بنظام المحاسبة، تُلتقط جميع البيانات المتولدة عن المعاملات المالية، بما في ذلك معدلات الضرائب، وتسجل تلقائيًا، حيث أن الالتزام بالمواعيد والدقة في حساب الضرائب سيوفر على محاسبيك الكثير من المتاعب، كما أن استخدام نظام محاسبي دقيق سيتيح لك معرفة إن كان عملك في التجارة الإلكترونية يتقدم إلى الأمام أم يتراجع. وكل ذلك دون أن تحرك ساكنًا.

تتيح لك تتبع تدفقاتك النقدية

يجب الاهتمام بشيء آخر هو التدفقات النقدية. حيث أن فهمك ودرايتك بمقدار دخلك ونفقاتك سيجعلك تستشعر مقدار الأموال التي يمكنك إعادة استثمارها، ومقدار الأموال المتوفرة لديك من أجل إعادة تعبئة مخازنك مثلًا أو تعيين موظفين جدد. باختصار، إن تدفقاتك النقدية قادرة على إما أن تشل حركتك أو تطور أعمالك.

وقد يظن البعض أن كشوفات حساباتهم المصرفية ستكون كافيةً لإعطائهم نظرةً شاملةً على تدفقاتهم النقدية، لكنها عمليًا لن تكون ذات فائدة، فهي تعرض صورةً مصغرةً على تعاملاتك النقدية ولا تأخذ في الحسبان المدفوعات المعلقة ومعالجة المرتجعات والرسوم المتغيرة. وأفضل مثال على ذلك، هو كيف أن أمازون تسوي حساباتك كل أسبوعين فقط. وحتى عندما يسوونها اعتمادًا على معدلات المرتجعات والتصنيفات والفئة التي تبيع فيها؛ فهم يتركون جزءًا كبيرًا من أموالك معلقة في حسابتهم، وبذلك لن تعرف مقدار أرباحك، أو قد لا يتوفر في حسابك المصرفي المقدار التي تعتقد أنك تملكه.

تكمن أهمية الأتمتة هنا في أنها تقدم الوضوح التي تحتاجه كي تتمكن من رؤية التدفقات النقدية الواردة والصادرة دون بذل جهد كبير في تجميع البيانات من جميع قنوات البيع أو عبر التخمين، كما تتيح لك معرفة حالة حساباتك المصرفية وأين توجه نفقاتك.

تسهل عملية إدارة المستودعات

التحدي الآخر الذي يواجه الباعة هو إدارة مستودعاتهم، خاصةً الذين تتجاوز مبيعاتهم أرقامًا من 7 خانات، وهم الذين لديهم تدفقات مستمرة للشحنات الواردة وطلبات العملاء الصادرة عبر العديد من قنوات البيع الرقمية (وربما الفعلية)؛ فالفكرة تكمن في خلق توازن دقيق يسمح بالاحتفاظ بمخزون كافٍ من البضائع من أجل تجنب الإفراط في البيع، وفي نفس الوقت لا يترك المخزون راكدًا في المستودعات، فتدفع رسوم تخزين دون أن ترى أي عائد على الاستثمار، بالإضافة إلى تتبع تكاليف الطلبات: مثل الاختيار والتغليف والشحن والبضائع المرتجعة.

لذا وعبر أتمتة تدفقات العمل هذه، ستتجلى أمامك صورة أوضح تبين كيفية تأثير المخزون وتكاليف الطلبات على إيراداتك وتدفقاتك النقدية وارباحك. فوجود رؤية مالية شاملة يُعَد أمرًا مهمًا لأي نشاط تجاري، خاصةً في مشاريع التجارة الإلكترونية ذات التعاملات النقدية المستمرة، والتي قد تعرضك وتيرتها السريعة لخطر فقدان تفاصيل مهمة في حال لو كنت تدير حساباتك يدويًا.

تبسط عملية تسوية حسابات نهاية الشهر

ستتمكن في نهاية كل شهر من تسوية حساباتك دون الحاجة إلى الكثير من الأعمال اليدوية، فبمجرد توفر جميع البيانات اللازمة، ستقضي وقتًا أقل في تفسير هذه البيانات، وإجراء أي تعديلات في نهاية كل شهر. وبذلك تضمن صحة حساباتك، وتطابق حسابك المصرفي مع ما هو موجود في نظامك المحاسبي؛ كما ستوفر على نفسك الكثير من الموارد التي قد تحتاجها لمراجعة حساباتك.

كما أنه في حال كان نظامك المحاسبي متصلًا بقنواتك على نحو صحيح، وكان تدفق المعلومات - سواءً من إيراداتك، أو ضرائب، أو النفقات والرسوم، أو تكاليف الشحن، أو الشراء - متناسقًا؛ فعندها ستكون مطلعًا على سير العمل وقادرًا على حديد ما إن كنت بحاجة إلى إجراء أي تعديل قد يلزم.

تبسيط الربحية

على الرغم من أن الربحية ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالتدفق النقدي، إلا أنه من المهم الحديث عنها في فقرة منفصلة، إذ يُعَد معدل الأموال الصادرة والواردة من عملك مؤشرًا مهمًا للأداء، ولكن ما يهم في الواقع هو أن يتجاوز إجمالي دخلك إجمالي نفقاتك، فالربحية تحدد إلى حد كبير ما إذا كان عملك سينجح على المدى الطويل أم لا.

وغالبًا ما يعاني تجار البيع بالتجزئة عبر الإنترنت في فهم ربحيتهم، خاصةً وأن قنوات البيع في مجال التجارة الإلكترونية لا تقدم معلومات مفصلة عن معاملات الشراء والإنفاق (التحديات ذاتها التي رأيناها في التدفق النقدي تنطبق على مفهوم الربحية أيضًا)، مثل حساب المصاريف الثابتة مثل الإيجارات وكشوف المرتبات، والمصاريف المتغيرة، مثل الإعلانات والأجور الموسمية لعمال المستودعات. مرةً أخرى، يمكننا أن نقول أن أتمتة قنوات البيع ونظام المحاسبة سيوفر وقتًا ويقدم وضوحًا يمكنك من رؤية هوامش الربح وتعديل الإنفاق بحسب ما يقتضيه الأمر.

في الختام

بالنسبة للباعة أصحاب النمو المتزايد، لا تُعَد المحاسبة مشكلةً واحدةً، بل هي مجموعة متنوعة من العوامل التي تؤثر على عملياتك اليومية، وكيف تسوي حسابات كل شهر، وما تفعله على المدى الطويل من أجل تنمية نشاطك التجاري. وكلما استثمرت في الأتمتة، توفرت بيانات أفضل في متناول يدك، وزاد تحكمك في مصيرك، وتحسنت قدرتك على اتخاذ القرار الصحيح.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Top 5 Benefits of Automating Your Ecommerce Accounting لصاحبه Parag Mamnani.

اقرأ أيضًا

• الإجراءات المحاسبية الأساسية في عالم الأعمال
• مبادئ المحاسبة وتطوير البيانات والتوقعات المالية للشركات الناشئة ورواد الأعمال
• لماذا التجارة الإلكترونية وما الفرص والتحديات التي ستواجهنا عند دخولنا للسوق؟

يعاني الكثير من رواد الأعمال من ما يسمى بمتلازمة الانجذاب نحو الأشياء البراقة، فهم دائمًا ما يجدون صعوبةً في تجنب اقتناص فرص جديدة، على الرغم من أن لديهم دائمًا الكثير من المشاريع التي ما زالوا يعملون عليها.

ومن المحتمل أن تزداد أعراض هذا المرض عندما تقع عينيك على نشاط تجاري "مثالي"، والذي قد يتوافق مع نشاطاتك الحالية على نحو جيد، لذا عليك أن تكون حذرًا من تعريض عملك الحالي لأي مخاطر محتملة.

فكّر بالموضوع وكأنك تشتري نطاق موقع إلكتروني. قد تخطئ في تقدير فرص نجاحك، لكنك في حالتنا هذه لن تخسر 12.95 دولارًا أمريكيًا فقط ثمن نطاق غير مناسب، بل ستكون خساراتك بآلاف أو ملايين الدولارات جراء عملية استحواذ تجارية فاشلة؛ لذا إليك 8 أسئلة يجب أن تطرحها على نفسك قبل أن تندفع نحو الاستحواذ على نشاط تجاري:

هل تعرف ما هي أسباب البيع؟

يمكنني أن أجيب على هذا السؤال عوضًا عنك: لا، ليست لديك أي فكرة!

قد يقولون أنهم يبيعون لأنهم يريدون التركيز على مشاريع أخرى أو قضاء المزيد من الوقت مع أطفالهم، وهذا قد يكون صحيحًا إلى حد ما؛ لكن الحقيقة هي أنه لا يوجد أحد في العالم أجمع يمكنه تحديد أفضل وقت للبيع من المالك الحالي للشركة، لذا في حال كانت سنوات خبراتهم الطويلة في المجال قد قادتهم إلى التنبؤ بأن مستقبل الشركة أو الموقع الإلكتروني لن يكون مشرقًا، فعندها يمكنك أن تكون متأكدًا أنهم لن يعرضوا ذلك في نشرتهم التسويقية marketing prospectus (وهي عبارة عن وثائق تسويقية وقانونية تستخدمها الشركة لتسويق أسهمها للجمهور، والتي تتضمن كافة المعلومات الجوهرية حول الشركة وعمليات الاكتتاب التي يحتاجها المستثمر من أجل اتخاذ قرار استثماري).

باختصار شديد، يجب أن تتأكد من أنك تشتري شيئًا له إمكانات طويلة الأمد.

هل لديك المهارات اللازمة للتأكد من ما تشتريه؟

هل تملك الخبرة الكافية لاستخدام تحليلات جوجل Google Analytics؟ هل يمكنك إنشاء بيان للدخل لعدة بطاقات ائتمانية وكشوف مصرفية؟ هل يمكنك إجراء تدقيق للروابط الخلفية المستخدمة في تحسين محركات البحث؟

آمل أنك تملك المهارات الكافية للتأكد من كل سبق، فلو كنت مكانك كنت سأتأكد من كل تلك الأمور قبل أن أشتري متجرًا إلكترونيًا قد يكلفني ثروةً طائلةً. ودعني أخبرك أنه في حال لم تكن مطلعًا على جميع حيثيات العمل، فقد تشتري عن غير قصد متجرًا على الإنترنت يخفي بين طياته العديد من المشكلات المتعلقة بحركة الزوار، أو في حركة الزيارات العضوية، والتي قد تختفي بعد أول تحديث لشروط عمل جوجل، أو قد تكتشف أنه قد زُورت الكشوفات المالية للشركة لتبدو وكأنها تحقق أرباحًا طائلة.

هناك بعض الشركات التي تقدم خدمات قد تساعد في التخفيف من مخاطر الشراء، تقدم خدمات مثل ما يسمى بـ Due Diligence (وهي الإجراءات التي تحدثنا عنها في الفقرة السابقة)، كما تقدم تقييمات لمواقع الإنترنت وخدمات التحقق الحي من أجل أن تساعد مشتري مواقع الإنترنت والشركات العاملة في الشبكة العنكبوتية على اتخاذ قرارات الشراء.

لكن بالطبع، لا شيء يضاهي التشمير عن سواعدك والتأكد بنفسك.

هل اطلعت على سمعتهم؟

منذ فترة وجيزة، كانت إحدى الشركات الاستثمارية تفكر في شراء شركة جديدة. في بداية الأمر، بدا كل شيء مثاليًا: حيث تأسست الشركة منذ عدة سنوات، وكان لديها منتج معروف جيدًا يحبه عملاؤها الحاليين، كما أن السعر كان معقولًا. وبالطبع كانت هناك بعض المشكلات القديمة فيما يتعلق بالعلاقات العامة، لكن المشترون لم يهتموا بالأمر.

فيما بعد، وبعد التحدث مع عملاء تلك الشركة، اكتشفوا أن سمعة العلامة التجارية قد تلطخت بشدة جراء ممارسات الإدارة الحالية، ومن غير المحتمل أن تكون الإدارة الجديدة قادرة على تحسين تلك السمعة.

بالطبع لن تجد مثل هذه المشكلة في معظم عمليات الاستحواذ التي ستقدم عليها، لكن باعتبار أن جميع الشركات قد بنت سمعةً ما أثناء عملها، فمن المهم أن تتطلع عليها قبل البدء بعملية الاستحواذ.

هل تستطيع تحمل تكلفة الاستحواذ؟

ما أقصده هنا ليس الجانب المادي، فمعظم عمليات الاستحواذ حتى الصغيرة منها، تحتاج ما يقارب الشهرين إلى ثلاثة أشهر على أقل تقدير، كما يمكن أن تستغرق عمليات البيع أو الشراء الكبيرة حوالي 6 أشهر أو أكثر، وقد سمعت أن بعضها استمر لمدة عام كامل.

لذا عليك أن تعرف ما إن كنت جاهزًا لتوجيه كامل تركيزك نحو عملية الاستحواذ خلال تلك الفترة من السنة.

إن شراءك نشاطًا تجاريًا مناسبًا يُعَد خطوةً استراتيجيةً رائعةً نحو تنمية أعمالك، لكن تأكد من أنك على دراية تامة بالإطار الزمني الذي قد يستغرقه الأمر.

هل ستتسبب في حرمان عملك الأساسي من التمويل؟

أحد أكبر التحديات التي تواجه شركات التجارة الإلكترونية هو التمويل. ونظرًا لطبيعة الدورة النقدية السلبية التي تميز الأعمال القائمة على البضائع المخزنة (أي الحاجة إلى دفع ثمن البضائع قبل أن تتمكن من بيعها)، فإن العثور على تمويل كاف من أجل دعم شركة تجارة إلكترونية سريعة النمو قد يكون أمرًا صعبًا.

لذا إن كنت تمول عملية استحواذ، فإنك تضيف ديونًا جديدةً على شركتك. وكلما زاد الدين عليك، قل احتمال أن يقرضك المصرف، أو أيًا كانت الجهة التي تمولك في المستقبل من أجل شراء مخزون جديد من البضائع.

نعم، ستساعد الأرباح التي ستأتيك من الشركة الجديدة على تعويض هذا العبء الإضافي من الديون، لكن يجب أن تجلس مع المصرف الذي تستدين منه وتفهم كيف سيؤثر الدين الإضافي على قدرتك على الاقتراض في المستقبل.

هل تملك ورقة ضغط؟

تحدث أفضل الصفقات عندما تتفاوض من موقع قوة. وهذه القوة تتعلق بعاملين اثنين يتمثلان في الآتي:

• عوامل صغرى.
• عوامل كبرى.

العوامل الكبرى تأخذ في الحسبان البيئة الاقتصادية وحالة السوق وبيئة الاندماج والاستحواذ. ففي السنوات اﻷخيرة، يبدو أن سوق الاندماج والاستحواذ لشركات التجارة الإلكترونية أصبح شديد التنافسية، حيث ارتفع عدد عمليات تقييم الشركات على نحو كبير في الأشهر الثمانية عشر الماضية، وهناك تدفق كبير للأموال في السوق، كما أن عدد المشترين أكثر بكثير من البائعين.

أي أنه وفي ظل الظروف الراهنة، لن تكون لديك أوراق كثيرة للضغط، كما أن فرصك في الحصول على صفقة رابحة، والتفاوض على شروط تصب في مصلحتك، منخفضة جدًا.

أما العوامل الصغرى، فهي عندما يكون لدى البائع أطرًا زمنية معينة، أو شروط مهمة يمكنك استغلالها لصالحك أثناء التفاوض، أو ربما تملك وفرةً كبيرةً في التمويل تسمح لك بإنفاق المزيد على الأعمال أكثر من غيرك.

من الناحية المالية، ستتمكن من إنجاز أفضل الصفقات عندما تتوفر لديك ورقة ضغط معينة يمكنك استخدامها لتكون في موضع قوة أثناء التفاوض على عملية الشراء، لذا تأكد من أنك تفهم حالتك وحالة الطرف الآخر في الصفقة.

اقتباس

ملاحظة: إن ورقة الضغط لا تعني بالضرورة أن تتصرف بطريقة غير أخلاقية، بل هي على سبيل المثال، إن اضطر شخص ما إلى بيع شركته خلال أسبوعين فقط، فعندها ستكون في موضع قوة لتقديم عرضك خلال ذلك الإطار الزمني، وسيكون هو مضطرًا للموافقة على شروطك من أجل أن يبيع خلال المدة التي يملكها.

من شأن ورقة الضغط أن تساعدك على إتمام صفقات مربحة تنمي عملك، طالما أنك توفي بوعدك ولا تستغل الطرف الآخر بشروط مجحفة.

هل استثمرت كل الفرص المتاحة في في عملك الحالي؟

عندما تقرر شراء شركة أو نشاط تجاري جديد، فستكون أمامك الكثير من التكاليف، لذا ماذا لو استثمرت هذه التكاليف في تطوير عملك الحالي بدلًا من التسرع لشراء آخر جديد؟

أما إن كنت قد استفدت من كل الفرص المتاحة في عملك الحالي، فلن تستطيع تطبيق هذا الكلام. لكن رغم ذلك، أنا متأكد أنه سيكون أمامك الكثير من الأمور في قائمة المهام لديك، والتي من شأنها أن تضيف قيمةً فوريةً إلى نشاطك التجاري الحالي.

هل المنتجات الجديدة متوافقة مع شريحة عملائك؟

هل أنت واثق من أن خط الإنتاج الجديد الذي تشتريه سيكون خيارًا مناسبًا لعملائك الحاليين؟

تتمثل إحدى أكبر مزايا شراء شركة جديدة في قاعدة العملاء الجدد التي ستتمكن من الوصول إليهم، والقدرة على الاستفادة من قاعدة عملائك الحاليين لبيع المزيد من المنتجات الجديدة التي أُضيفت إلى نشاطك التجاري.

لذا إن لم تكن المنتجات الجديدة متشابهة مع منتجاتك الحالية، فأنت بذلك تتخلى عن واحدة من أكبر مزايا الشراء.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال So You Want to Buy Another Business? لصاحبه Andrew Youderian.

اقرأ أيضًا

• لماذا التجارة الإلكترونية وما الفرص والتحديات التي ستواجهنا عند دخولنا للسوق؟
• ما أهمية دراسة السوق قبل إطلاق المنتج؟ وكيف تجري دراسة للسوق بشكل سهل ويسير
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-
• كطالب، ما الذي يجب عليك القيام به قبل أن تُطلق شركتك النّاشئة (Before the Startup)
• الدليل الشامل لأشهر أنظمة إنشاء وإدارة المتاجر الإلكترونية

بينما تمشي في يوم مشمس يوقفك أحد المارة في الشارع ويطلب منك أن تقترح عليه مشروبًا باردًا ليشربه في هذا الجو الحار، ما هو المشروب الذي ستقترحهُ عليه؟ هل ستقترح عليه كوكاكولا أم بيبسي؟ غالبًا أنك ستقترح عليه إحدى هاتين العلامتين أو كلاهما! شيء آخر خطر في بالك؟ ولكن ما الذي جعلك تفكر في هذه العلامات التجارية عندما سئلت عن المشروبات الباردة؟ علمًا أن السائل لم يسأل عن المشروبات الغازية وإنما سأل عن المشروبات الباردة عمومًا؟ ما الذي يجعل بعض العلامة التجارية تخطر على بالنا في بعض المواقف أكثر من علامات تجارية أخرى؟

يُعرف الوعي بالعلامة التجارية بأنه تذكر علامة تجارية معينة خلال موقف ما، عادة ما تنفق الشركات ملايين الدولارات لتضمين علاماتها التجارية في أذهان عملائها (خصوصًا اللاوعي)، وبالفعل نجحت الكثير من العلامات التجارية في أن تصبح في مفرداتنا اليومية، ويعد الوعي بالعلامة التجارية الخطوة الأولى لتحديد مكانة علامتك التجارية في السوق، وهي عملية مستمرة لا تساعد فقط في الحصول على المزيد من العملاء ولكن أيضًا تحافظ على العملاء الحاليين لشراء المزيد من المنتجات لاحقًا، وبالرغم من أن امتلاك الوعي لا يعني دائمًا أن الناس سيشترون منتجات علامتك التجارية إلا أن العلامة التجارية ستدخل مجموعة الوعي Awareness Set أو المجموعة المستحضرة Evoked Set أو مجموعة الاعتبار Consideration Set (سنشرح كل واحدة منها بالتفصيل لاحقًا في هذا المقال).

إن بناء علامة تجارية ناجحة لا يحدث بين عشية وضحاها وإنما يتطلب الكثير من الجهد والبحث لبناء شيء فريد يحظى بإعجاب العملاء. بناء هوية العلامة التجارية ثم رعاية علامتك التجارية ثم زيادة الوعي بها وتطوير تجربة العملاء جميعها من الخطوات الإضافية التي ستساعدك على بناء قيمة علامتك التجارية Brand Equity، وفي حال عدم وجود وعي بالعلامة التجارية فلن يفكر المستهلك أبدًا في شراء منتجات علامتك التجارية إلّا في حالات نادرة (مثل حالة الشراء الاندفاعي والذي يعد نوعًا من أنواع الشراء التي تحدثنا عنها بالتفصيل في مقال مفهوم قرار الشراء وأنواعه يمكنك الاطلاع عليه لمزيد من المعلومات)، ولكن عند زيادة الوعي بالعلامة التجارية ستقلل من اعتمادك على المصادفة لأنك ببساطة ستزرعُ علامتك التجارية في أدمغتهم رغمًا عنهم.

يعد الوعي بالعلامة التجارية أصلًا من أصول الشركة وينظر إليه مثل الأدوات المادية والبشرية من معدات وأجهزة ومواد وموظفين كما أنه يعلب دورًا أساسيًا في التقييم المالي للشركة Business Valuation، ولفهم أشمل لمكانة الوعي بالعلامة التجارية يجب أن نطلع على الصورة الكاملة للموضوع، وفي هذا الصدد لا بدّ من الإشارة إلى البحث المميزة للدكتور عبد الله عوض "بناء نموذج لمحددات قيمة العلامة التجارية" Building Brand Equity Model، الذي اقترح فيه نموذجًا شموليًا لكيفية بناء قيمة للعلامات التجارية من خلال ربطها مع المفاهيم التالية:

1. الوعي بالعلامة التجارية Brand Awareness
2. الوعي بالسعر Price Awareness
3. الوعي بالإعلان Advertising Awareness
4. الارتباطات الذهنية للعلامة التجارية Brand Association
5. الجودة المدركة Perceived Quality
6. الصورة الذهنية للعلامة التجارية Brand Image
7. الثقة بالعلامة التجارية Brand Trust
8. الولاء للعلامة التجارية Brand Loyalty
9. قيمة العلامة التجارية Brand Equity

اعتمد الباحث على أكثر من 20 بحث علمي ليثبت صحة وجهة نظره، وليربط المفاهيم مع بعضها بعضًا لتتشكلَ لدينا الصورة الكاملة لكيفية بناء قيمة حقيقية للعلامة التجارية.

سنستعرض في هذا المقال مفهوم الوعي بالعلامة التجارية ماهيته وأنواعه تأثيره وأهميته، كما سنستعرض دور الوعي بالسعر والوعي بالإعلان كمؤثرين على الوعي بالعلامة التجارية في المقالات القادمة لنشرح في نهاية المطاف جميع العناصر المؤثرة في قيمة العلامة التجارية.

الوعي بالعلامة التجارية Brand Awareness

يعرف الوعي بالعلامة التجارية هو مدى معرفة مجموعة مستهدفة من الناس للعلامة التجارية وربطها بفئة منتجات معينة. ويعرف أيضًا بأنه مدى قدرة العملاء على تذكر علامة تجارية معينة أو التعرف عليها في ظروف مختلفة، وعمومًا يحدث الوعي بالعلامة التجارية عندما يُقدمُ العميل على:

• معرفة العلامة التجارية وهي بجانب العلامات التجارية الأخرى أثناء التسوق.
• التحدث لأصدقائه بخصوص فئة المنتج.
• قراءة أو سماع إعلان العلامة التجارية ومعرفتها.
• قراءة العميل لأخبار العلامة التجارية ومتابعته لها وما إلى ذلك.
• شراء العميل منتجات العلامة التجارية.

يعد الوعي بالعلامة التجارية أحد الاعتبارات الرئيسية في سلوك المستهلك وإدارة الإعلانات وإدارة العلامات التجارية. تعد قدرة المستهلك على التعرف على العلامة التجارية أو استرجاعها أمرًا أساسيًا لاتخاذ قرار الشراء، ولا يمكن متابعة الشراء ما لم يكن المستهلك على علم أولًا بفئة منتج ومكانة العلامة التجارية ضمن تلك الفئة، لا يعني الوعي بالضرورة أن المستهلك يجب أن يكون قادرًا على تذكر اسم علامة تجارية معينة، ولكن يجب أن يكون قادرًا على تذكر السمات المميزة الكافية لمتابعة الشراء مثل الابتكار والأناقة لمنتجات آبل والقوة والمتانة لمنتجات توشيبا …إلخ.

مستويات الوعي بالعلامة التجارية

تتعدد مستويات الوعي بالعلامة التجارية بحسب المستهلكين ومدى تأثرهم بالرسالة الإعلانية والمنتجات والجودة المدركة لها، وعمومًا يكون مستويات الوعي على الشكل التالي:

1. التعرف على العلامة التجارية Brand Recognition: وهي قدرة المستهلكين على التعرف على العلامة التجارية وتمييزها عن العلامات التجارية الأخرى وليس بالضرورة أن يتذكر العميل الاسم، وإنما التعرف عليها عند رؤيتها في المتجر.
2. تذكر العلامة التجارية Brand Recall: وهو استدعاء تلقائي للعلامة التجارية من الذاكرة عندما يطلب العميل منتج من فئة منتجات ما. في الحقيقة لا يستطيع معظم المستخدمين أن يتذكروا أكثر من 3-5 أسماء تجارية إذ يتأثر الأمر بعدة عوامل مثل مستوى التعليم وتاريخ الاستخدام واستراتيجيات التسويق المستخدمة من قبل الشركة …إلخ.
3. العلامة التجارية الأولى في الذاكرة Top of Mind: وهي أول علامة تخطر في ذهن المستهلك في فئة منتجات معينة.
4. العلامة التجارية المسيطرة Brand Dominance: وهي العلامة الوحيدة التي يتذكرها المستهلك.

يذكر أن هنالك بعض التصنيفات الأخرى لمستويات الوعي مثل:

• معرفة العلامة التجارية Brand Knowledge: وهي معرفة المستهلك بما تشير إليه العلامة التجارية.
• الآراء عن العلامة التجارية Brand Opinion: وهي وجود رأي للمستهلك حول العلامة التجارية مثل هذه العلامة التجارية راقية أو ذات جودة عالية …إلخ.

وعمومًا يعد التصنيف الأول الأكثر شمولية ووضوحًا. يمكن أن تختلط المفاهيم بين استدعاء العلامة التجارية والتعرف عليها ولكنهما يختلفان في حقيقتهما، فمثلًا عندما تعتمد أهداف الحملات الإعلانية على التعرف على العلامة التجارية، يجب أن يُظهر التنفيذ الإبداعي تغليف منتجات العلامة التجارية أو اسم المنتجات، بينما عندما تعتمد أهداف الحملات على استدعاء العلامة التجارية فيجب أن نركز تقوية الارتباط بين فئة المنتج والعلامة التجارية.

يستخدم المعلنون أيضًا الأناشيد أو الموسيقى الإبداعية لدعم استذكار المستهلكين للعلامة التجارية وغيرها من طرق تشجيع استدعاء العلامة التجارية، وفي حال كانت جميع الرسائل الإعلانية ناجحة ومناسبة ستتمكن هذه العلامة من الوصول إلى العلامة التجارية الأولى في الذاكرة، وبعدها تبدأ رحلة تمكين العلامة وتقويتها في ذهن العميل لتسيطر على فئة المنتج وبعدها يصبح العميل يعرف تمامًا ماهية العلامة التجارية وأسباب وجودها ورسالتها وفي حال اقتناعه بها سيتشكل لديه رأي إيجابي عن هذه العلامة ويمكن أن يشارك هذا الرأي مع أصدقائه أو أقاربه.

يرتبط الوعي بالعلامة التجارية ارتباطًا وثيقًا بمفاهيم مجموعات العلامات التجارية في ذهن المستهلك، وعمومًا لتتوضح الفكرة أكثر ألقِ نظرة على هذه الصورة التالية:

تنتقل العلامات التجارية بين المجموعات بحسب معرفة المستهلك بهذه العلامات وتحتوي كل مجموعة على العلامات التجارية التالية:

1. مجموعة كل العلامات التجارية في السوق Complete Market Set: كل العلامات التجارية التي لها منتجات تحل المشكلة أو تلبي الحاجة التي يواجهها المستهلك.
2. مجموعة الوعي Awareness Set: وهي مجموعة العلامات التجارية التي يعرفها المستهلك من خلال بحثه.
3. المجموعة المُستحضرة Evoked Set: وهي مجموعة العلامات التجارية التي يعرفها المستهلك ويعرف بأنها تحل له المشكلة أو تلبي الحاجة التي يواجهها، وهي مخزنة في ذاكرته.
4. مجموعة الاعتبار Consideration Set: وهي مجموعة صغيرة من العلامات التجارية التي يوليها المستهلك اهتمامًا وثيقًا عند اتخاذه لقرار الشراء لحل مشكلة أو تلبية الحاجة التي يواجهها.

تُعرف عملية نقل المستهلكين من الوعي بالعلامة التجارية والموقف الإيجابي للعلامة التجارية إلى البيع الفعلي باسم التحويل Conversion، بالرغم من أن الإعلان يعد أداة ممتازة لبناء الوعي وتشكيل موقف إيجابي تجاه العلامة التجارية إلا أنه يتطلب عادة دعمًا من عناصر أخرى في برنامج التسويق لتحويل المواقف إلى مبيعات فعلية، مثل عروض الأسعار الخاصة والعروض الترويجية الخاصة أو ضمانات استرداد الأموال بعد الشراء في حال عدم الإعجاب بالمنتج.

في الحقيقة من الأدوار المركزية للإعلان هي خلق الوعي بالعلامة التجارية وتشكيل صورة ذهنية لها، من أجل زيادة احتمالية تضمين العلامة التجارية في المجموعة التي يثيرها المستهلك أو يأخذها بعين الاعتبار عند تفكيره بالشراء.

لا يتعلم المستهلكون عن المنتجات والعلامات التجارية من الإعلان وحده بل يكتسب المستهلكون معلومات من مجموعة متنوعة من المصادر مثل نصائح الأهل والأصدقاء أو فيديوهات المراجعات وغالبًا ما يتخذون قرارات الشراء بعد البحث عن معلومات حول فئة المنتجات، وسيُصبح المستهلكون على دراية بعدد أكبر من العلامات التجارية التي تُعرف مجتمعة باسم مجموعة الوعي Awareness Set، وتتغير مجموعة الوعي مع اكتساب المستهلكين لمعلومات جديدة لتنتقل بعدها إلى المجموعة المُستحضرة.

وفي حال كانت بعض العلامات التجارية مثيرة للاهتمام بالنسبة للمستهلك، فستدخل هذه العلامات إلى مجموعة الاعتبار. في الحقيقة إن إدخال العلامة التجارية في مجموعة الاعتبارات هذا هو الهدف النهائي لكل جهة تسويق أو علامة تجارية طموحة.

تأثير الوعي بالعلامة التجارية على قرارات الشراء ذات المشاركة المنخفضة

تعرف المشاركة المنخفضة في قرار الشراء Low Involvement Buying Decision بأنها عمليات الشراء التي لا تتطلب سوى القليل من التفكير مثل شراء المنتجات الغذائية والأدوات المنزلية، بينما تكون المشاركة العالية في قرار الشراء High Involvement Buying Decision عندما يبحث المستهلك عن المعلومات الدقيقة ويوازن بين البدائل لتكوين الاتجاه المبدئي قبل عملية الشراء، وتتأثر عملية الشراء منخفضة المشاركة في الوعي القوي للعلامة التجارية ويرجع سبب انخفاض المشاركة في عملية الشراء عندما يفتقر المستهلكون إلى أحد الخيارات التالية:

1. الدافع لشراء المستهلك وتمييزه للمنتج.
2. قدرة المستهلك العلمية والمعرفية على الشراء.
3. الظروف الملائمة للشراء.

سنستعرض كل واحدة منها بالتفصيل.

1. الدافع لشراء المستهلك وتمييزه للمنتج

بالرغم من أن المنتجات والعلامات التجارية تكون ذات أهمية حاسمة للمسوقين، لا يهتم المستهلكون بالمنتج أو الخدمة واختيار العلامة التجارية في العديد من الفئات ليس قرارًا مصيريًا بالنسبة لهم لذلك من المرجح أن يؤدي عدم وجود اختلافات ملحوظة بين العلامات التجارية في فئة منتجات معينة إلى ترك المستهلكين غير متحمسين بشأن عملية الاختيار ولذلك في هذه الحالة يجب التركيز على زيادة وعي المستهلك وماهيّة الاختلافات بين المنتجات بطريقة مبسطة وسهلة وسريعة.

2. قدرة المستهلك العلمية والمعرفية على الشراء

لا يمتلك المستهلكون في بعض فئات المنتجات المعرفة أو الخبرة اللازمة للحكم على جودة المنتج حتى لو رغبوا في ذلك، ومن الأمثلة الواضحة هي المنتجات التي تتمتع بدرجة عالية من التطور التقني، مثل معدات الاتصالات السلكية أو اللاسلكية المزودة بأحدث الميزات، ففي هذه الحالة لن يتمكن المستهلكون من الحكم على الجودة حتى في الفئات منخفضة التقنية. ضع في اعتبارك طالب الكلية الذي لم يضطر حقًا للطهي أو التنظيف من قبل، أو التسوق في ممرات السوبر ماركت بجدية لأول مرة، أو المدير الفني الجديد الذي أضطر على إجراء عملية شراء باهظة الثمن لأول مرة. الحقيقة هي أن المنتج غالبًا ما يكون غامضًا للغاية ويصعب الحكم عليه بدون قدر كبير من المعرفة والخبرات السابقة.

في مثل تلك الحالات، سيستخدم المستهلكون أي طريق مختصر أو إرشادي يمكنهم التوصل إليه لاتخاذ قراراتهم بأفضل طريقة ممكنة، وفي بعض الأحيان يختارون ببساطة العلامة التجارية الأكثر دراية بها ووعيًا بها.

3. الظروف الملائمة للشراء

في بعض الأحيان تظهر بعض الظروف المفاجئة أمام إمكانية شراء المستهلك للمنتج مثل ضيق الوقت المستهلك أو أي ظروف أخرى خارجية تعيق عملية الشراء في هذه الحالة يمكن أن يعتمد المستهلكين على الاستدلال العقلي مثل الوعي بالعلامة التجارية للوصول إلى اختيار العلامة التجارية.

أهمية الوعي بالعلامة التجارية

يعد الوعي بالعلامة التجارية أحد المؤشرات الرئيسية لأداء الشركات في الأسواق؛ بل يعد أحيانًا دليلًا أوليًا لمدى قدرة العلامة التجارية على النجاح. يعتمد قرار الشراء لدى المستهلكين على جزء كبير من الوعي، ولأن المستهلكين لن يضعوا بعين الاعتبار العلامات التجارية التي ليسوا على دراية بها عند قرار الشراء، عكفت الشركات الكبيرة بالاهتمام بزيادة انتشار الوعي بمنتجاتها أما بالنسبة للشركات والعلامات التي ما تزال مترددة في ذلك فهذه أبرز النقاط التي تجعل الوعي محورًا أساسيًا للشركات في عصرنا الحالي:

1. الوعي القوي بالعلامة التجارية يفتح القلوب والمحافظ

تعرف العلاوة السعرية Price Premium بأنها النسبة المئوية التي يكون فيها منتجك أغلى من منتجات الشركات المنافسة. تطمح الشركات لرفع أسعارها ورؤية المستهلكين يتمسكون بها حتى بعد رفع السعر، وبالرغم من أنه يُنظر لهوامش الأرباح العالية بأنها خطر محدق على وجود الشركة، ولكن في الحقيقة يمكن للعلامة التجارية التي تتمتع بوعي جيد لجودة منتجاتها أو ميزتها التنافسية عمومًا أن تفلت من ذلك، فمثلًا اذهب إلى أي مركز تجاري وشاهد أي إمرأة اشترت عطرًا أو حقيبة من حقائب تابعة لعلامة تجارية فخمة هل ستجدها نادمة؟ أم أنها تتباهى بها؟ في الحقيقة هذا السلوك ليس طبيعيًا فحسب، بل متوقع منها! لأن الشركة استطاعت إقناع النساء برفع توقعاتهم من منتجات العلامة التجارية وهكذا وضعت الشركة نفسها في مكانة مميزة جعلها تطلب أسعارًا أعلى بدون أن تخسر زبائنها.

مثال آخر عن رفع سعر المنتجات وهي منتجات شركة آبل الأغلى ثمنًا بين منتجات منافسيها كيف استطاعت رفع سعر منتجاتها بالرغم من أن التوجه العام للسوق هو للأجهزة الأرخص ثمنًا، فتكمن الإجابة في قصة علامتها التجارية والمكانة الخاصة بها وتجربة استخدام المنتج ووعود الشركة للمستهلكين.

في الحقيقة ركزت شركة آبل على تصميم منتجات عالية الجودة كميزة تنافسية أساسية لها، وهذا ما صرح عنه الرئيس التنفيذي للشركة تيم كوك لموقع بيزنز إنسايدر Business Insider أن "هناك دائمًا جزءًا كبيرًا من السوق غير المرغوب فيه" -في إشارة غير مباشرة منه إلى الأجهزة التجارية التي ينتجها المنافسون- وأردف أيضًا "ولكن شركة آبل لا تتاجر بالخردوات".

عزز تيم كوك -وستيف جوبز قبله- من خلال تصاريحه للمساهمين رسالة شركة آبل الراسخة بأن الجودة لها ثمنها. ومن الواضح أن السوق استجاب جيدًا لهذه الفكرة، وبالفعل عندما أجرت قناة CNBC في عام 2012 دراسة استقصائية حول عدد الأجهزة التي لدى الأسر الأمريكية فوجدت بأن الأسرة الأمريكية لديها في المتوسط 1.6 جهاز من أجهزة آبل، وتخطط ربع هذه الأسر لشراء ربع جهاز (بمعنى يوجد أسرة من كل أربع أُسر من العدد الإجمالي للأسر ستشتري جهاز آبل على الأقل) في العام المقبل أي زيادة الإقبال على أجهزة آبل بالمجمل.

أما بالنسبة لكيفية تأثير العلامة التجارية على محبة المستهلكين لأمر معين نذكر تجربة الشركة الأمريكية إير بي إن بي Airbnb والتي تعد مثالًا رائعًا عن ذلك، إذ تدير الشركة سوقًا عبر الإنترنت للسكن، يمكن المستخدمين (المضيفين والمستأجرين) من الإقامة مع عائلات لقضاء الإجازات والأنشطة السياحية، ويمكن لأصحاب البيوت إيجار الغرف والمنازل التي لا تلزمهم، فيمتد نشاط الشركة على أكثر من 190 دولة حول العالم. تتنافس Airbnb مع آلاف الفنادق ومواقع السفر، ومع ذلك بدلًا من محاولة المنافسة على السعر، قرر المؤسسون التنافس على العلامة التجارية الأمر الذي جعل لها تأثيرًا كأئيبًا في أول عامين لها بحسب تصريح أحد مؤسسي الشركة جو جيبيا Joe Gebbia لأنه شيء جديد آنذاك أن تشارك شقتك مع شخص غريب تمامًا، ولكن بدأت علامة Airbnb التجارية في تمثيل سلسلة من القيم التي حددها المسافرون وهي الاهتمام بالمجتمع والأصالة والاكتشاف والتعاطف الأمر الذي ساعد في بناء مصداقية للعلامة التجارية وسرعان ما أصبحت الشركة وكيلًا بين شخصين يريد أحدهما خدمة الآخر.

يساعد الوعي بالعلامة التجارية الشركات على تغيير قواعد المنافسة من خلال ترسيخ قيم في أذهان المستهلكين وتعزيزها الأمر الذي يجعل المستهلكين لا يركزون على كيفية تكديس المواصفات الفنية للمنتجات المنافسة وإنما التركيز على رسالة العلامة التجارية، وهذا الأمر يجعل من المستهلكين مرنين مع هدف من أهداف العلامات التجارية وهي الاستجابة المرنة لارتفاع الأسعار وهي إحدى المزايا الأساسية لتطوير العلامة التجارية.

2. تشجيع العملاء على تبني تجارب ومنتجات جديدة

عندما أطلقت شركة آبل Apple أول جهاز آيباد iPad استغرب الناس من منطق وجود هذا الجهاز والمغزى منه لأنه جاء كمفهوم جديد آنذاك، إذ ليس بحجم هاتف الآيفون iPhone لأنه أكبر منه وليس مثل حاسوب ماك بوك MacBook إذ هو أصغر منه، ومع ذلك سرعان ما تقبل الناس الجهاز وكان من أكثر المنتجات مبيعًا للشركة في رد فعل مفاجئ للسوق، ليحقق جهاز آيباد iPad مبيعات في عام 2013 أكثر من 93 مليون جهاز مباع.

في الحقيقة خلصت العديد من الدراسات إلى أن العلامات التجارية القوية يمكنها تسريع تبني التكنولوجيا الحديثة وتحسين التصور لأداء المنتج. بالإضافة إلى ذلك يمكننا أن نلاحظ مدى انتشار اسم آيباد بين الناس على كل جهاز بهذا الحجم بالرغم من استخدام بقية الشركات لاسم جهاز لوحي أو تاب Tab أو هاتف كبير وهذا يدل على مدى ترسخ الاسم الأول لهذه الفئة من الأجهزة في أذهان المستهلكين.

تعد نظارات غوغل Glass Explorer من أفضل الأمثلة على أن المستهلكين لم يكونوا مستعدين لتجربة شيء جديد فحسب، وإنما يمكنهم أن يدفعوا مبالغ عالية لقاء وصول حصري لبعض المنتجات، ففي عام 2013 فتحت شركة غوغل الوصول لعدد محدود من المقاعد للمشاهدة الحصرية لنظارتها مقابل 1500 دولار أمريكي فقط! في الحقيقة استطاعت شركة غوغل توليد قدر كبير من الثقة لدرجة أنها جذبت آلاف المستكشفين والمطورين المتلهفين للتصنيع والتغيير والإبداع باستخدام أحدث المنتجات لذلك كانوا على استعداد لدفع 1500 دولار (بالإضافة إلى الضرائب) لاختبار نظارات غير جاهزة للطرح في الأسواق، ولا نستغرب أبدًا من هذا التوجه للناس لأن العلامة التجارية القوية تجعلها ذات مصداقية.

كما أن فضول المستكشفين والمطورين والمنافسين أيضًا سيدفعُهم لمعرفة كيفية استخدام الشركات الكبرى لبراءات الاختراعات التي تنتجها والتراخيص الإبداعية الممنوحة لها، لكي يتنافسوا معها أو يسارع المطورون في كسب شريحة جماهير جديدة، إذ تكسب العلامات التجارية القوية الثقة اللازمة لتقديم منتجات جديدة ويرحب بها فوريًا من قاعدة عملائها على عكس المنتجات التي لا تنتمي لعلامة تجارية.

3. أصول ثابتة للشركات وتسهيل رحلة تعلم المستهلك

تتنامى أهمية الوعي بالعلامة التجارية في وقتنا الحالي وهو يعد من أهم أصول الشركة، فمثلًا في عام 1957 نشر شاب يدعى آرثر فرومر دليل سفر بعنوان أوروبا مقابل 5 دولارات في اليوم "Europe on $5 a Day" مستفيدًا من خبرته أثناء وجوده عضوًا في استخبارات الجيش الأمريكي في أوروبا آنذاك، وسرعان ما نمت العلامة التجارية لفرومر Frommer بسرعة لتصبح إمبراطورية تضم أكثر من 300 دليل وفي عام 1977 اهتمت شركة Simon & Schuster بشركة فورمر واشترت حقوق نشر أدلة السفر. ومن ثم في عام 2001 اشترت شركة John Wiley & Sons شركة فورمر لينتهي الأمر بشراء شركة غوغل Google هذه الأدلة في عام 2012، وكانت الشائعات قوية بأن غوغل تهدف لقتل أدلة السفر المطبوعة، وبالرغم من صعود وهبوط العلامة التجارية إلا أن قيمتها معترف بها تمامًا وهذا في الحقيقة ما دفع الشركات بصورة متكررة إلى شراء الشركة ودفع الثمن الأمر الذي يثبت بأن العلامة التجارية القوية تتجاوز تقلبات السوق.

ينتشر الوعي بالعلامة التجارية من خلال قنوات مثل الإحالات والعلاقات العامة والأخبار ووسائل التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك، وإذا نجحت أحد الحملات الإعلانية، فيمكن أن ينتشر الوعي كالنار في الهشيم، وتصبح العلامة التجارية موضوع نقاش وينشأ مجتمعًا يناقش طريقة استخدام منتجات العلامة التجارية الأمر الذي يساعد على زيادة انتشار المعلومات حول المنتجات وإزاحة المسؤولية عن العلامة التجارية لتثقيف المستهلكين حول طريقة الاستخدام. فمثلًا في بدايات شركة تيك توك TikTok لم تعلن الشركة عن نفسها مطلقًا وإنما نشر مستخدموها الوعي من خلال مقاطع الفيديو الخاصة بهم أي من خلال التسويق الشفهي.

كما أن الوعي يخلق تصورًا إيجابيًا في أذهان العملاء ويخفّض من منحى التعليم للمستهلكين الجدد الأمر الذي يساعد على استقطاب مستهلكين آخرين. رأينا جميعًا الشركات الأسطورية تغرق مرارًا وتكرارًا مثل نوكيا سوني أريكسون وكوداك وغيرها، ولكن بطريقة ما فإن العلامة التجارية ذات المكانة الجيدة لا تزال تحمي الشركات لفترة زمنية جيدة ويمكن جدًا أن تنقذك علامتك التجارية في يوم من الأيام، وفي بعض الأحيان تقدر قيمة الشركات المفلسة بالملايين لمجرد أن قصة علامتها التجارية كانت قيمة في زمن من الأزمان.

4. الوعي ميزة تنافسية واختصارات في عقل العملاء

العلامات التجارية القوية تبني حواجز عالية لدخول المنافسين والعلامة التجارية الراسخة تعزز ميزتك التنافسية من خلال منع الآخرين من الاستيلاء على حصتك السوقية بسهولة، فمثلًا اعتاد السفر الجوي أن يكون صناعة ذات حواجز عالية وعدد قليل من المنافسين يمكنهم دخول هكذا نوع من الأسواق ولكن في الآونة الأخيرة تغيرت قواعد هذا السوق وشهد دخول الكثير من شركات الطيران الجديدة، وبدأت المنافسة على السعر تظهر من جديد واشتعلت حُروب العلامات التجارية ولكن شركة فيرجن أمريكا Virgin America أحبت أن تتميز في هذا السوق من خلال بناء تجربة عملاء أنيقة ورائعة وهذا ما صرح عنه أحد ملاك الشركة ريتشارد برانسون وفريقه على أن الشركة تعتمد على الأسعار المخفضة وتجربة العملاء الأنيقة والرائعة.

سرعان ما أصبحت تجربة العملاء تلك ضمنية في قصة العلامة التجارية فيرجن أمريكيا بالإضافة إلى المزيد من المميزات مثل الوصول في الوقت المحدد، وتقليل رفض صعود المسافرين للرحلات، والتقليل من عدد الحقائب المفقودة أو التي يتعامل معها بطريقة سيئة مع الحرص على منع هذه الحالات تمامًا. في الحقيقة منح الإحساس القوي بالعلامة التجارية لشركة فيرجن ميزة تنافسية في السوق ولم يستطع أقرب منافسيها من أن يماثلها بعد لتُقيّم لاحقًا كأفضل شركة طيران شابة في الولايات المتحدة من حيث الجودة خلال عام 2013.

في عالم سريع الخطى غالبًا تشكل العلامات التجارية القوية اختصارات عند اتخاذ القرارات للمستهلكين، ضع في اعتبارك آخر مرة ذهبت فيها لشراء دواء من الصيدلية، لنفترض مثلًا أنك تشعر بالمرض وتعلم أن كل ما تحتاجه هو مسكن للآلام، وتريد جلب مسكن للآلام من الصيدلية ولكن في الصيدلية يوجد على الأقل 20 علامة تجارية لمسكنات الآلام التي لا تحتاج لوصفة طبية، فكر معي بسرعة ماذا ستطلب؟ ما العلامة التجارية الأولى التي فكرت فيها للتو؟ هل فكرت في بانادول أو سيتامول؟ إن العلامة التجارية الأولى التي خطرت في ذهنك وأنت تحاول حل المشكلة المطروحة هي العلامة التجارية الأولى في ذاكرتك Top of Mind.

في المثال السابق كانت المشكلة فيزيائية والألم الذي فكرت فيه جسدي، لكن فكر في الاحتياجات والمشاكل الأخرى التي تتطلب قرار الشراء. فكر في الألم الذي تحاول علامتك التجارية حله، معظم العلامات التجارية الراسخة لم تظهر فجأة وتصبح اختصارات في عقول عملائها. بل إنها وضحت المشكلة في البداية وعالجتها بمنتجاتها وهكذا أصبحت اختصارات مريحة للمستهلكين ومربحة جدًا للعلامات التجارية، ومن خلال التواصل الفعال حول ماهية علامتك التجارية وما تقدمه فإنك تبني معرفة تتداول وتتوارث بين مجتمعات المستهلكين.

5. دخول العلامة التجارية لمجموعة الاعتبار وللمصطلحات اليومية للمستهلك

إن رفع الوعي بالعلامة التجارية يزيد من احتمالية دخول العلامة التجارية إلى مجموعة الاعتبار. في الحقيقة أظهرت الكثير من الأبحاث أن المستهلكين نادرًا ما يكونون مخلصين لعلامة تجارية واحدة وإنما لديهم مجموعة من العلامات التجارية التي يفكرون في شرائها ومجموعة أخرى -ربما أصغر- من العلامات التجارية التي يشترونها فعليًا بصورة منتظمة. نظرًا لأن المستهلكين يفكرون عادةً في عدد قليل من العلامات التجارية للشراء، فإن التأكد من وضع العلامة التجارية في الاعتبار يجعل العلامات التجارية الأخرى أقل احتمالية للنظر فيها أو استرجاعها.

بالإضافة إلى ذلك، العلامة التجارية ذات التموضع لمناسب والوعي الصحيح يمكن أن تدخل إلى حياة المستهلك اليومية، فمثلًا منذ الانتشار الكبير لمحرك البحث غوغل في أوائل القرن الحادي والعشرين أصبحت كلمة غوغل في معظم أحاديث الناس للإشارة إلى البحث والاستكشاف الأمر الذي جعل معاجم اللغة الإنكليزية تضيف الفعل "Google" على أنه فعل يفيد بحثّ الشخص على الانترنت، نرى أيضًا ذلك في بعض المجتمعات العربية عندما تستخدم الفعل "غوغلها" للتعبير عن البحث والاستقصاء على الإنترنت، فلاحظ أن العلامة التجارية دخلت عميقًا في حياة المستهلك الأمر الذي يجعل استبدالها صعبًا جدًا وأشير إلى أنه لم يُضف أي معجم للغة العربية كلمة غوغل حتى الآن كما في المعاجم الإنجليزية.

6. تفضيل المستهلكين للعلامة التجارية وتعزيز ثقتهم بها

يعزز الوعي بالعلامة التجارية ثقة المستهلك فمثلًا عندما ترى أشخاصًا يتفاعلون مع علامة تجارية ويتمتعون بتجربة جيدة فإن ذلك يبني ثقتك في هذه العلامة التجارية حتى لو لم تجربها بعد. لنفترض مثلًا أنك زرت دولة ذات ثقافة مختلفة عن المكان الذي نشأت فيه ووجدت ثلاثة مطاعم مختلفة؛ اثنان من المطاعم المحلية لهذا البلد، وواحد من المطاعم الموجود فعلًا في بلدك، في الحقيقة هناك احتمال كبير بأنك ستذهب إلى المطعم الأخير حتى ولو لم تأكل من فرع المطعم الذي في بلدك، ولكنك تعرف بعض المعلومات عن العلامة التجارية أو يمكن أن تكون عائلتك تناولت من هذا المطعم سابقًا الأمر الذي شكّل لديك معلومات أولية عن العلامة التجارية أو ببساطة أنت تثق في ممارسات النظافة الخاصة بهذا المطعم، وهكذا أنت فضلت العلامة التجارية التي لديك وعي بسيط بها عوضًا عن العلامات التجارية الأخرى التي يمكن أن تكون أفضل من التي في بلدك.

كما سيُؤثر الوعي بالعلامة التجارية على تفضيلها عن شبيهاتها من العلامات التجارية في مجموعة الاعتبار، حتى لو لم يكن هناك أساسًا ارتباطات أخرى لتلك العلامات التجارية. فغالبًا ما يبني المستهلكين قرار الشراء أحيانًا من العلامات التجارية ذات الشهرة الواسعة والراسخة، وغالبًا ما يتخذ المستهلكين خيارات بناءً على اعتبارات الوعي بالعلامة التجارية عندما يكون لديهم مشاركة منخفضة.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على الوعي بالعلامة التجارية وفهمنا مستوياته وتأثيره على قرارات الشراء ذات المشاركة المنخفضة وتعمقنا في فهم أهمية الوعي وضرورة بنائه في أذهان المستهلكين وختامًا يعد الوعي أصلًا من أصول العلامة التجارية وكلما زاد وعي الناس بالعلامة التجارية زادت قيمتها.

سنتابع في المقال القادم أهمية الوعي بالإعلان والوعي بالسعر وطرق بناء الوعي بالعلامة التجارية.

المصادر

• كتاب Strategic Brand Management Building, Measuring and Managing Brand Equity الطبعة الخامسة لصاحبه Kevin Lane Keller.
• كتاب Lean Branding: Creating Dynamic Brands to Generate Conversion الطبعة الأولى لصاحبته Laura Busche.
• مقال Brand Awareness - Definition, Importance, Strategy, & Examples لصاحبه Aashish Pahwa.
• مقال The Influences of Brand Awareness on Consumers’ Cognitive Process: An Event-Related Potentials Study لصاحبه Zhang, Xuefeng.
• مقال What are Brand Awareness, Experience and Market Research?‎ لصاحبه Stefanija Tenekedjieva.

اقرأ أيضًا

• العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - الفرق بين العلامة التجارية والمنتج
• مدخل إلى مفهوم الولاء للعلامة التجارية
• لماذا نحتاج إلى الشعار؟ العلامة التجارية من منظور نفسي

لنكن صريحين ونتفق على أنك إن كنت تدير مشروعًا تجاريًا في عالم اليوم، فالتميُّز ليس بالأمر السهل؛ بالإضافة إلى أنه عليك تحقيق ذلك التميُّز إن أردتَ لمشروعك التجاري أن يحقق النجاح المرجوّ منه. وبصرف النظر عن حجم مشروعك التجاري، وعن نوع المنتجات والخدمات التي تقدّم فيه، فستحتاج دائمًا إلى أن يتعرّف عليك عملاؤك بسرعة؛ أي أن تكون مميَّزًا من جانبهم.

والأكيدُ أنّ المبتدئين سيخبرونك بأن التمييز الإبداعي لعلامتك التجارية لا يَعدو كونَه تصميم شعار احترافي. ولكنك ما إن تنخرط في هذا الأمر حتى تُدرِكَ أنه أوسع من ذلك بكثير. ولذا، قررنا أن نستخلص لك أهم الجوانب في مفهوم التمييز الإبداعي للعلامة التجارية.

لماذا يعد التمييز الإبداعي للعلامة التجارية حاسما بالنسبة لمشروعك التجاري؟

لنتحدث بصراحة تامة، ولنتفق على أنّ شرح أهمية التمييز الإبداعي للعلامة التجارية ليس بالأمر البسيط. ومتى بدأتَ بدراسةٍ معمقة لهذا الجزء من التطوّر التجاري، فستعثر بالتأكيد على كثير من التعاريف المختصَرة والحلول السريعة؛ ومن هنا تحديدًا، ستعلم بأنها خاطئة، وأنه من غير الممكن اختصار هذا الأمر ولا شرحه بجملة واحدة؛ إذ يعطيك ذلك فكرةً أوّليةً عن أننا نتحدث عن مفهوم مُعقّد.

على كل حال، يمثّل ذلك جزءًا أساسيًا من التطور التجاري. ورغم كل شيء، فذلك سببُ ازدهار الشركات؛ إذ إنّ للتمييز الإبداعي للعلامة التجارية أهميته، وذلك بصرف النظر عن نوع التخصص السوقي الذي نتحدث عنه سواءٌ أكان نقل الأثاث، أو أدوات العمل في الحدائق، أو غير ذلك من تخصصات.

وإذا أردت لشركتك أن تتميز عن غيرها، فعليك تكريس بعض الوقت والموارد لهذا الجانب من التطور التجاري تحديدًا، إذ لا يُعَد بناء علامتك التجارية بالأمر السهل، ولا يمكن إنجازه بسرعة وعلى نحو جيد في آن معًا؛ ولكن بمجرد أن تؤسس علامتك التجارية، فستكون قد مهّدتَ طريقك نحو تحقيق نمو طويل الأمد.

ماذا يعني بناء علامتك التجارية؟

بصرف النظر عن نوع الموضوع الذي تتعمق فيه، فلا بد لك -إذا أردتَ إتقانه- من البدء بأساسياته. وليس التمييز الإبداعي استثناءً من تلك القاعدة. لذلك، وقبل أن تبدأ التفكير بأكثر تكتيكات تمييز علامتك التجارية فعاليةً، اطرح على نفسك سؤالًا واحدًا: ماذا يعني إنشاءُ علامتي التجارية من الصفر فعلًا؟ وقبل كل شي؛ اسأل نفسك: ما معنى أن يكون لديك علامة تجارية أصلًا؟

فإذا لم تكن تتعامل كثيرًا مع هذا الجانب من التسويق لمنتجاتك وخدماتك، فسيسهُل الخلط بين علامتك التجارية brand وشعارك التجاري logo. فالشعار بالتأكيد يجسّد أول اتصال يجريه عملاؤك والمستهلكون مع شركتك؛ فهو مترداف مع شركتك ككل بطرق عديدة، ولكن هوية علامتك التجارية أمر مختلف عن الشعار. فعندما نتحدث عن تمييز علامتك التجارية، نقصد بناء شيء أوسع من صورة شركتك، فهو شيء ملموس أكثر، لكنه أكثر عمقًا أيضًا.

علامتك التجارية تمثل شخصية شركتك

دعنا نخرج قليلًا من عالم الأعمال ونفكّر في عمليات التفاعل والتواصل الإنسانية الأساسية. فعندما تتفاعل مع أحد الأشخاص، سينتابك دائمًا شعور ما تجاهه؛ ويكون هذا الشعور إيجابيًا أو سلبيًا، فنوع المشاعر التي لديك تجاه شخص ما يتأثر أكثر ما يتأثر بشخصيته؛ إذ تخبرك تلك الشخصية بموقفك تجاه صاحبها، وبمدى مَيلِك نحوه.

إذًا، كيف ترتبط هذه الحقيقة الأساسية بالتمييز الإبداعي للعلامة التجارية؟ في الواقع، لا تختلف طريقة تفاعل الأشخاص مع الشركات عن تفاعلهم مع بعضهم بعضًا، إذ ينبثق عن كل شركة نوع من الشخصية يستقبله عملاؤها، سواءٌ أكنت واعيًا لذلك أم لا. وعلاوةً على ما سبق، تؤثر شخصيةُ كل شركة -على نحو دراماتيكي- بالكيفية التي يتصوّرها فيها المستهلكون، وما تقدّمه من منتجات وخدمات.

لذلك، عليك بوصفك صاحب شركة تشكيل شخصية شركتك بتأنٍّ، بحيث تحصل على أكبر عدد ممكن من العملاء. وذلك هو ما يُحققه تمييز العلامة التجارية، ولذلك يُعَد مهمًا.

ابدأ من القاعدة

ستساعدك مواجهةُ حقيقة هذا الأمر بأسرع وقت؛ وهي أن التمييز الإبداعي لعلامتك التجارية ليس أمرًا يمكنك تحقيقه بين ليلة وضحاها، بل يقتضي الأمرُ بذل جهد، والأهم من ذلك أنه يتطلب وقتًا. فإذا كنت تفعل ذلك على نحو متسرع أو بأسلوب سيء، فسيلاحظ المستهلكون ذلك، وينظرون إليك بوصفًا مُخادِعًا. لذا، إن كانت شركتك تعمل في نقل الأثاث مثلًا، فلتبدأ العمل على نطاق ضيق، واحصل على تحليل مجاني متحرك لموقعك الإلكتروني، ثم فكّر في جميع الاستراتيجيات المختلفة التي يمكنك تطبيقها لتوسيع علامتك التجارية.

كما لا يكفي في يومنا هذا أن تكون حاضرًا على الإنترنت فقط، أو على أرض الواقع فحسب. بل عليك أن تحقق الأمرين معًا -أي أن يكون لك حضور على أرض الواقع وعلى الإنترنت في آن معًا- إذا أردت لعلامتك التجارية أن تكون معروفةً جيدًا وعلى نحو مستمر.

الانطباع الأول مهم إلى أبعد حد

لا شك في أنَّ تحليل العلامات التجارية المشهورة بالفعل مهمةٌ سهلة، ولكن من أين تبدأ إن كنت على وشك تحقيق اختراق في السوق التي تنشط فيها شركتُك، خاصةً إذا كانت سوقًا تخصصية؟

رغم أنه يقال: لا تحكم على الكتاب من عنوانه، إلا أن الناس يفعلون ذلك طوال الوقت في الواقع! ولذلك السبب على الشركات التي تحاول تحقيق التمييز الإبداعي لعلاماتها التجارية أن تعلم أنّ الانطباع الأول الذي تتركه في أذهان المستهلكين هو كل شيء.

من هنا نعلم السرَّ وراء الاهتمام الذي باتت تحظى به خدمات تصميم الرسوميات؛ وهو أنك تريد ترك انطباع ممتاز خلال وقت قصير.

كذلك، عليك إدراك حقيقة أخرى مهمة؛ وهي أن العلاقات مع المستهلكين ليست مرتبطةً بتمييز علامتك التجارية فحسب، بل تمثّل تلك العلاقاتُ جزءًا لا يتجزأ من تمييز العلامة التجارية، إذ عليك في هذا الوقت -الذي تسوده المراجعاتُ الآنية للمستهلكين على الإنترنت- أن تقاتل لجذب عميل واحد حتى، والحفاظ عليه؛ وذلك لأنّ مراجعةً واحدةً سلبيةً ينشرها أحد المستهلكين حول شركتك، ستؤثّر أكثر من عشر مراجعات إيجابية. ولكنك إن كرّستَ وقتًا وطاقة كافِيَين لهذا الأمر، فلا شك في أنك ستحقق نجاحًا باهرًا.

من المؤكد أنك ستنجح في تحقيق شهرة لعلامتك التجارية دون معوقات، وذلك بشرط استيفاء شرطَي رضا المستهلك العالي من جهة، وصورة علامتك التجارية القابلة للتعرف عليها فورًا من جهة أخرى.

تصبح شركتك قابلة للتعرف عليها بسهولة

هل لديك أدنى فكرة عن سبب استثمار الشركات من حول العالم كثيرًا في تصميم هوية العلامات التجارية؟ دعنا نساعدك في الإجابة؛ ليس الأمر مجرد نزوة، ولا لأن لدى تلك الشركات أموالًا تريد إهدارها. على العكس تمامًا، تستثمر جميع الشركات التي تعمل بذكاء في تصميم وسم العلامات التجارية لأنه يساعدها في أن يتعرف عليها المستهلكون ضمن سوق تكتظ بسرعة بالعلامات التجارية المنافِسة؛ فالشركات تتنافس مع بعضها بعضًا باستمرار لتحظى كل منها بعلوّ كعبٍ في الصناعة أو المجال ذي الصلة.

وإذا كنت تبحث عن مثال على شركة ذات شعار عظيم، فهل هناك أنسب من شركة آبل Apple؟ فشعار تلك الشركة -على شكل التفاحة المقضوم جزءٌ منها- الذي يمثّل اليوم رمزًا في غاية الشهرة هو أول ما يتبادر إلى الذهن لدى الحديث عن الهواتف المحمولة والحواسيب الشخصية.

هل لخدمات شركة آبل ومنتجاتها عالية الجودة علاقة بشعارها ذاك؟ لا شك في ذلك؛ لكن كن متأكدًا من أن ما حققته شركة آبل لم يكن ممكنًا لو أنها اختارت شعارًا ليس بتلك القوة. ولا نقصد أنّ امتلاك شركتك شعارًا قويًّا سيجعلها تحقق نجاحًا مثل الذي حققته شركةُ آبل، إذ إن عليك بذل الكثير من الجهد وتوظيف مستوى عالٍ من الإبداع لتتمكن من تحقيق ذلك.

وعلى كل حال، سيكون طريقك نحو النجومية أسهل بكثير إذا تركتَ ذكرى طيبةً في الأذهان. احرص فقط على ألا يرتبط اسم علامتك التجارية بذكرى سيئة أو بخطأ ما، إذ يمكن لخطأ واحد في تصميم موقعك الإلكتروني أن يقوِّض نجاح شركتك ويضرّ بسمعتها. ولم يسبق لأحد أن قال إنّ المهمة التي يضطلع بها صاحب شركة أو مشروع تجاري كانت سهلة.

سيتنافس الناس للعمل لديك

لنفترض أنك استثمرت أموالًا باهظة في سبيل تأسيس شركتك الخاصة. فحتى لو استثمرت في فرعٍ لديك اهتمام به؛ فمن المستحيل من الناحية الإنسانية أن تكون الوحيد في الشركة الذي يكسب المال، بل عليك أن توظف أشخاصًا آخرين إذا أردت لشركتك الوصولَ أبعد من النطاق المحلي الضيّق وتجاوُزَ كونَها مملوكة للعائلة.

والآن، دعنا نسأل: لماذا سيعمل لديك شخص محترف وعالي التدريب في وقتٍ يتلقى فيه عروضًا هائلةً من مختلف أنحاء العالم؟ الحقيقة هي أنه لن يفعل ذلك حتى لو قدمت له عرضًا مغريًا إلى أبعد حد، فالأمر الوحيد الذي يمكنك أن تُغريَ به شخصًا ذا خبرة هو الرؤية التي لديك. ونقصد هنا رؤيةَ شركةٍ ناجحة ومزدهرة، وهي ما لا يمكنك الوصول إليه دون عملاء.

ينجذب العملاء نحو الشركات المُميَّزة من المستهلكين، أي القابلة للتعرف عليها من جانبهم. ولا تحقق الشركات ذلك إلا بالتمييز الإبداعي لعلاماتها التجارية.

هل يقودنا ذلك إلى استنتاج أنّه لا يمكنك تحقيق النجاح في شركتك بدون التمييز الإبداعي لعلامتك التجارية؟ نترك الإجابة لك هنا. ورغم ذلك، فهناك أمرٌ مؤكد؛ وهو أن موظفيك سيحبون العمل لدى شركة ذات علامة تجارية مميزة، وهو ما من شأنه زيادة إنتاجيتهم، فهو وضع يرضي الجميع.

ترجمة وبتصرف للمقال Why is Creative Branding so Important for Business?.

اقرأ أيضًا

• مكونات العلامة التجارية: دليل الشركات من الأحجام كافة خطوة بخطوة
• كيف تبني علامة تجارية ناجحة لمشروعك التجاري الصغير
• تعزيز وترسيخ علامتك التجارية عبر دليل صوتي
• 10 نصائح للترويج لعلامتك التجارية بشكل فعّال باستخدام محتوى الفيديو
• كيف تختار اللون المثالي لعلامتك التجارية

إننا -باعتبارنا بشرًا- نعشق الأشياء المجانيّة، بغض النظر عن قيمتها أو حاجتنا إليها. هل سبق أن انتظرت في طابور طويل من أجل الحصول على منتج مجاني؟ إنك لن تذهب إلى متجر من أجل الحصول على قميص يحمل شعار شركة ما، ولكن إذا كان مجانيًا، فسوف تذهب بالتأكيد. هل سبق وحصلت على عرض "اشتري قطعة واحصل على الثانية مجانًا"؟ أو عرض "احصل على حقيبة تسوق مجانيّة مع مشتريات بقيمة 50 دولارًا في داخلها"؟

إننا جميعًا نحب المنتجات المجانيّة، ولكن ما السر وراء ذلك؟ وكيف يمكن لهذه الحقيقة أن تؤثر على قراراتك المتعلقة بإدارة متجرك الإلكتروني؟

تأثير السعر الصفري

صحيح أنه لا توجد قواعد نفسيّة واضحة تحكم قرارات الشراء لدى المستهلكين، ولكن كلمة "مجاني" تحمل معها قدرًا كبيرًا من الجاذبية، وذلك ربما يرجع إلى ما يُعرف بـ "تأثير السعر الصفري". عندما يتعين على المستهلكين الاختيار بين منتجات عدّة، فإنهم يميلون عادة إلى اختيار المنتج الذي يعود عليهم بأكبر فائدة بأقل تكلفة.

ولكن عندما تكون المنتجات أو الخدمات مجانيّة، فلن يكون المستهلكون بحاجة إلى إجراء مثل هذه الحسابات، فالفائدة بالنسبة إليهم كبيرة والتكلفة ليست موجودة، وهذا هو بالضبط تأثير السعري الصفري.

إننا بطبيعتنا نحب الحصول على منتجات وخدمات بلا مقابل، فذلك يجعلنا نشعر بالتقدير، إمّا لأننا عملاء مخلصون للعلامة التجاريّة أو ربما لمجرد أننا مواطنون صالحون.

الشحن المجاني

لقد أصبح الشحن المجاني -بفضل شركات مثل أمازون- شائعًا للغاية. ووفقًا لاستطلاع رأي أجرته شركة Shippo فإن 93% من المتسوّقين مستعدون لفعل أمور معينة من أجل الحصول على الشحن المجاني، مثل إضافة المزيد من العناصر إلى عربة التسوق، وهو ما يُترجم إلى مزيد من المبيعات.

تضع شركة DVO Suspension تنبيهًا في ترويسة موقعها حول توفير شحن مجاني عندما تزيد قيمة المشتريات عن 50 دولارًا. إذا كنت تمتلك متجر WooCommerce، فيمكنك استخدام "عداد الشحن المجاني" والذي يسمح للعملاء برؤية المبلغ المتبقي للحصول على الشحن المجاني.

تجدر الإشارة إلى أن 70% من المتسوقين في المتاجر الإلكترونية يتركون عرباتهم ولا يكملون عمليّة الشراء، والسبب الرئيسي في ذلك يرجع إلى التكاليف غير المتوقعة، وفي كثير من الحالات تكون هذه التكاليف مرتبطة برسوم الشحن. في المقابل، يمكن القول إن توفير الشحن المجاني ليس ضروريًا بالنسبة إلى الجميع فعملاؤك المخلصون سوف يشترون منك مهما كانت التكاليف.

ليس هناك استراتيجية شحن موحدة للجميع

يجب أن تعلم أنه لا توجد استراتيجية شحن موحدة ملائمة لجميع الشركات، لذلك يتعين عليك في البداية صياغة استراتيجية تجارة إلكترونية ملائمة، والتي قد تنطوي أو لا تنطوي على توفير خيار الشحن المجاني، وربما تحتوي على مزيج من الشحن المجاني والمدفوع بحسب حجم الشركة، ومكان التسليم، وولاء العملاء.

فيما يلي سوف نناقش بالتفصيل مزايا وسلبيات الشحن المجاني، وأنواع الشركات التي قد تستفيد منه، وكيفية صياغة استراتيجية الشحن الملائمة:

العروض المجانية تؤثر على سلوك العملاء

يحب العملاء الحصول على عروض شحن مجاني، حتى لو تطلب ذلك ترحيل تكاليف الشحن إلى أسعار المنتجات كما يحصل عادةً، ولكن كلمة "مجاني" تترك تأثيرًا كبيرًا على قرارات الشراء لديهم.

لنضع فرضيتين بسيطتين، في الأولى تبيع منتجًا بقيمة 32 دولارًا وتضع رسوم شحن بـ 6 دولارات، وفي الثانية تبيع ذات المنتج بـ 38 دولارًا وتقدم لزبائنك شحنًا مجانيًا. في كلتا الحالتين، يدفع العميل ذات السعر، ولكن أيهما سيختار برأيك؟ ذلك بالطبع يعتمد على طبيعة العميل نفسه، ولكن إذا وضعنا تأثير السعر الصفري في الحسبان، فمن الواضح أن العملاء سوف يميلون إلى الخيار الثاني.

لا تستطيع جميع الشركات توفير الشحن المجاني طوال الوقت

قد يلعب تأثير السعر الصفري دورًا مهمًا في نجاح العديد من الشركات، ولكنه ليس بالتأكيد استراتيجية ملائمة للجميع، إذ يجب أن تكون واقعيًا بشأن الأسعار ورسوم الشحن. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع منتجًا بقيمة 5 دولارات وتفرض رسوم شحن بقيمة 6 دولارات، فلن تستطيع عرض شحن مجاني مقابل ترحيل تكاليف الشحن على سعر المنتج ليصبح 11 دولارًا. في المقابل، معظم المستهلكين ليسوا مستعدين لدفع رسوم شحن بقيمة 6 دولارات للحصول على منتج بقيمة 5 دولارات.

ولحل هذه المعضلة، يمكنك الالتقاء مع عملائك في منتصف الطريق، إمّا من خلال رفع سعر المنتج إلى 8 دولارات وفرض رسوم شحن بقيمة 3 دولارات، أو رفع سعر المنتج إلى 8 دولارات وتغطية تكاليف الشحن بنفسك، وفي الحالة الثانية سوف يعتمد هامش ربحك على عوامل أخرى مثل التغليف وتكاليف التسليم.

يمكنك أيضًا السماح لعملائك بالاختيار بين خيارات مختلفة، مثل توفير شحن مجاني مع إمكانيّة الدفع مقابل التسليم بسرعة أكبر. كذلك تستطيع توفير جدول بأسعار ومعدلات الشحن المتفاوتة، وذلك بحسب الموقع والسعر والوزن وفئة الشحن وعدد المنتجات.

اختر استراتيجية شحن ملائمة لشركتك

صحيح أن العملاء يفضلون الشحن المجاني، ولكن هؤلاء العملاء لن ينفعوا شركتك عندما تصل إلى الإفلاس، لذلك من الضروري للغاية اختيار استراتيجية الشحن الملائمة لك.

ووفقًا لتحليل أجراه موقع جيكواير Geekwire، فقد خسرت أمازون 7.2 مليار دولار على الشحن المجاني في عام 2016 فقط، ولكنها ما زالت تقدمه للتغلب على المنافسين، واستقطاب العملاء الجدد من بين مجموعة من الأهداف الأخرى.

ربما يكون من المفيد أن تتبع أسلوبًا مشابهًا لأسلوب أمازون -ولو على نطاق أضيق- عبر عرض منتجات بسعر أقل من سعر التكلفة في محاولة للوصول بعلامتك التجارية إلى عملاء جُدد. يُعرف هذا الأسلوب باستراتيجية السلعة الجذابة، وهي سلعة تُباع بسعر أقل من التكلفة على أمل استقطاب العملاء لشراء منتجات أخرى مربحة.

ربما لن تكون قادرًا على استخدام هذه الاستراتيجية على نطاق واسع مثل ما تفعل أمازون، ولكنها ما زالت استراتيجية مفيدة في الأسواق التي تشتد فيها المنافسة.

من استراتيجيات المنافسة أيضًا أن تعرض منتجاتك بأقل سعر ممكن دون احتساب تكاليف الشحن، فإذا كنت تبيع ذات المنتجات التي يبيعها منافسون آخرون، فإن منتجاتك قد تظهر في مواقع موازنة الأسعار، كما أن إعلاناتك قد تظهر بجانب إعلانات المنتجات الأخرى، لذلك من مصلحتك أن يكون منتجك معروضًا بأقل سعر ممكن، وذلك لتحفيز العملاء للنقر على إعلاناتك، لا إعلانات منافسيك، ويمكنك إضافة تكاليف الشحن لاحقًا في الموقع.

في المقابل، تحرص العلامات التجاريّة الفاخرة على عدم خفض أسعار منتجاتها لأن ذلك يُقلل من قيمتها في نظر العملاء، ولكنها تلجأ بدلًا من ذلك إلى تعزيز معدلات التحويل من خلال عرض الشحن المجاني. ففي نظر العملاء، الشحن المجاني لا يؤثر على جودة المنتج نفسه.

مجددًا، الشحن المجاني رائع بلا شك، ولكنه ليس الحل المناسب دومًا. وإذا أردت توفير خيار الشحن المجاني، فيجب أن تعثر على التوازن الملائم بين استراتيجية التحويل، والتكاليف التي تستطيع تحملها.

ادرس أرقامك جيدا

احسب تكاليف الشحن لكل عنصر في مخازنك، ثم ضع استراتيجية شحن تمكنك من مواصلة تحقيق الأرباح، وترضي عملاءك في ذات الوقت.

تشمل العوامل التي قد تؤثر على تكاليف الشحن طبيعة المنتجات التي تشحنها، وكيفية شحنها، وقابليتها للتلف. كذلك يجب أن تضع في حسبانك المدة اللازمة لتغليف المنتجات، ومقدار ما تدفعه للعمال. وبالنظر إلى هذه العوامل جميعًا، فإنك لست مضطرًا لعرض شحن مجاني على كل منتج.

يمكنك أيضًا أن تعرض الشحن المجاني في أوقات محددة، أو بشروط خاصة، وذلك لتحسين المبيعات. على سبيل المثال، يمكنك تقديم شحن مجاني للعميل عند شرائه منتجات بقيمة 250 دولار، وهو ما قد يدفع العملاء إلى شراء المزيد من أجل الحصول عليه، وهي استراتيجية مفيدة للجانبين.

مجددًا، يجب أن تأخذ في الحسبان هامش أرباحك للوصول إلى استراتيجية الشحن الفعالة. تذكر أن تكاليف الشحن تتفاوت للغاية بحسب وزن المنتجات، وحجمها، ووجهة الشحن، لذلك يجب أن تكون دقيقًا للغاية في حساباتك. يمكنك أيضًا أن تعدل استراتيجية الشحن بحسب حاجات الجمهور. حاول تجربة استراتيجيات مختلفة، وعرض الشحن المجاني في أوقات محددة، مثل الجمعة البيضاء أو عيد الأم.

أخيرًا، تأكد من حصولك على أفضل عروض الشحن. قد يتطلب ذلك المرور على العديد من شركات الشحن، ولكن ما توفره هنا سوف يمكّنك من إرضاء عملائك من خلال تقديم شحن مجاني أو منخفض التكلفة. يمكنك أيضًا استخدام مثل WooCommerce Shipping، والذي يمنحك خصومات كبيرة على خدمات الشحن من USPS وDHL.

التوازن هو الاستراتيجية الأمثل

بعد كل ما ذكرناه، لابد أنك تدرك الآن أن الشحن المجاني ليس مجانيًا فعلًا وأن هناك من يدفع في مقابله.

إذًا، أيهما أفضل: الشحن المجاني أم الأسعار المنخفضة؟ في الحقيقة لا توجد إجابة واضحة لهذا السؤال. في النهاية يعتمد نجاحك على إيجاد نقطة التوازن الأمثل بين ما هو أفضل لشركتك وما يرضي عملاءك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال What’s Better: Free Shipping or Lower Prices? لصاحبته Elizabeth Rosselle.

اقرأ أيضًا

• أهداف تسعير المنتج واستراتيجياته المختلفة
• التسعير المثالي = أرباح أكبر من مبيعات أقل؟
• أفضل شركات الشحن العربية والدولية وكيفية ربط متجر ووكومرس بوسائل الشحن المتاحة
• قنوات توزيع المنتج: مهامها وأبرز مؤسساتها

إن التطور الرقمي الّذي نعيشه اليوم غير كثيرًا من أسلوب حياتنا اليومية. فأصبح كلّ شيء في متناول أيدينا ونحن في منازلنا بل وعلى أسرتنا. لم تعد المسافات أو اللغات تشكل عوائقًا لاقتحام الشركات الأسواق العالمية بل أصبحت القوانين والأنظمة تشجع جدًا على ذلك ليرتفع بذلك التنافس بين العلامات التجارية. في مثل هكذا أجواء تنافسية وجميع المنافسين على بعد كبسة زر فقط من العميل أصبح وجود خطة محكمة للحفاظ على ولاء العملاء أمرًا لا مفر منه، بل وأصبح واجبًا على الشركات والعلامات التجارية تبني طرقًا جديدةً في التواصل مع عملائها، ولكن كيف يمكننا تعزيز ولاء العميل؟ هل هنالك خلطة سحرية أو وصفة جاهزة لهذا الأمر؟ في الحقيقة إن مرحلة تطوير العميل من غير موالي إلى الولاء الحقيقي (الّتي سبق أن شرحناها في مقال أنواع ولاء العملاء للعلامات التجارية) يتطلب الكثير من الجهد والوقت والأدوات ومن بين هذه الأدوات الّتي يمكننا استخدامها لتطوير ولاء العملاء هو برامج ولاء العملاء.

مفهوم برنامج الولاء Loyalty Program

إن برامج ولاء العملاء هي "برامج تسويقية تكافئ الأعضاء بطرق مختلفة وتحفزهم على زيادة الشراء". تتتبّع هذه البرامج السلوك الشرائي للعملاء وتكافئهم على ولائهم للعلامة التجارية. هذه البرامج هي وسيلة لمكافأة العملاء الدائمين وتشجيعهم على البقاء مخلصين. يمكن أن تشمل المكافآت البضائع المجانية أو المكافآت المالية أو القسائم أو حتى المنتجات المتقدمة. ومع ذلك فإن برنامج الولاء الجيد لا يتعلق فقط بالمكافآت بل هو قناة يمكن للعلامة التجارية من خلالها تعزيز علاقات العملاء مع العلامة التجارية. وتعد برامج الولاء من العوامل المؤثرة وبشدة على العلاقة بين العميل والشركة وتهدف إلى الحفاظ على مستوى المبيعات والأرباح، بالإضافة إلى زيادة ولاء عملاء الشركة الحاليين والمحافظة عليهم وتشجيعهم على شراء منتجات الشركة الجديدة.

ينتشر استخدام برامج الولاء في متاجر البيع بالتجزئة وشركات الطيران وفي شركات الاتصالات وغيرها من القطاعات ويختلف كلّ برنامج عن الآخر في طريقة كسب النقاط والمكافآت والاشتراك. دعونا نلقِ نظرة أدق على أنواع برامج الولاء.

أنواع برامج الولاء للعلامة التجارية

في الحقيقة إن المحور الأساسي لبرنامج الولاء هو العميل وبما أن متطلبات العميل وتوقعاته متغيرة بحسب كلّ مجال من مجالات حياته الأمر الذي أجبر العلامات التجارية على تطوير أنواع مختلفة من برامج ولاء فظهرت برامج النقاط والبرامج المتدرجة والبرامج المدفوعة والكثير غيرها وجميع البرامج تتشارك هدف واحد ألا وهو الاحتفاظ بالعملاء المخلصين. وعمومًا لدينا 7 أنواع مختلفة من برامج الولاء وهي على الشكل التالي:

1. برامج البطاقات المادية.
2. برامج الولاء القائم على النقاط.
3. برامج الولاء القائمة على استعادة المال.
4. برامج الولاء المتدرجة.
5. برامج ولاء التحالف.
6. برامج الولاء المدفوعة.
7. برامج الولاء المختلط.

ولكن هل جميع هذه البرامج تخلق الولاء الحقيقي حقًا؟ كيف يمكننا التأكد من أي نوع من برامج الولاء الأفضل لعلامة تجارية معينة؟ هل خلط الكثير من برامج الولاء مع بعضها بعضًا سيجلب لي نتائج أفضل؟ سنحاول الإجابة عن هذه الأسئلة في الفقرات القادمة وسنُناقش الأنواع الأكثر شيوعًا لبرامج الولاء وسنشرحُ إيجابيات وسلبيات كلّ منها بالإضافة إلى ذكر مثال عن شركة تستخدم هذا النوع من البرامج، لنساعدك على معرفة نوع برنامج الولاء المناسب لعلامتك التجارية.

1. برامج البطاقات المادية

يعد هذا البرنامج من أقدم برامج ولاء العملاء وقد شاع استخدامه في محلات البقالة وشركات الطيران قديمًا ويُقدم للعميل إما بطاقات ممغنطة أو ألبوم من الصور ليجمع العميل الصور ويحصل على الجائزة وفي بعض الأحيان تكون بطاقات ورقية مثقوبة عند كلّ عملية شراء. وعند حصول العميل مثلًا على تسع أوراق مثقوبة سيحصل على هدية معينة. هذا البرنامج لديه عائق منخفض أمام دخول العملاء، ومع ذلك فإن القيمة المقدمة فيه لا تكفي لخلق ولاء حقيقي لأنه يكافئ العملاء على عمليات الشراء التي من المحتمل إجراؤها على أي حال.

من الأمثلة على ذلك هو برنامج الولاء Subway Club (لم يعد هذا البرنامج متاحًا) الّذي يقدمهُ مطعم Subway الأمريكي المتخصص في بيع الوجبات السريعة. البرنامج بسيط جدًا وهو عندما يجمع المستهلك 8 طوابع في الألبوم الّذي أعطته إياه الشركة يحصل على شطيرة مجانية.

الايجابيات

• سهل على العميل فهم القيمة المقدمة.
• حاجز الدخول إلى برنامج الولاء منخفض لأن العضوية مجانية (بما ان العميل لا يحتاج لدفع نقود اضافية للدخول في برنامج الولاء).
• يمكن أن يشجع العملاء على تكرار الشراء في مدة زمنية معينة.

سلبيات

• يمكن أن تتعرض هذه الطريقة للاحتيال أو السرقة بحكم أنها بطاقات فيزيائية.
• تكلفة إنشاء بطاقات حصرية وفريدة يمكن أن يكون عاليًا مما يؤدي لصعوبة استمرارية هذا البرنامج عند الزيادة الكبيرة في عدد العملاء.
• لا تضيف بيانات تفصيلية عن العميل مما يؤدي إلى صعوبة تخصيصها وجعل تجربة العميل فريدة من نوعها.
• لا تعزز كثيرًا من ولاء العميل بالموازنة مع البرامج الأخرى.

2. برامج الولاء القائم على النقاط

تعدُ برامج النقاط رائعة في جذب الكثير من العملاء للتسجيل ولكنها ليست رائعة في استمرار المشاركة بسبب انخفاض التمايز وانخفاض القيمة المقدمة في برنامج الولاء. يضطر العملاء في هذا النوع من برامج الولاء للإنفاق مقدمًا للحصول على مكافآت تأتي لاحقًا. هذا الأمر سينعكس سلبًا على تجربة العملاء بحكم أن لديهم الآن خيارات أكثر من أي وقت مضى وهم أقل ولاء من أي وقت مضى. لذلك لا تقدم برامج النقاط القيمة الّتي يتطلع إليها المستهلكون المعاصرون للالتزام بالعلامة التجارية. من ناحية أخرى تكون هذه البرامج سهلة الانضمام إليها. مع برامج النقاط يمكن للعملاء الّذين يجمعون عددًا قليلًا من النقاط عدم رؤية القيمة الإضافية التي تقدمها العلامة التجارية كما أنها ليست رائعة في زيادة مستويات المشاركة والإنفاق، لذلك يمكن أن يستغرق هذا البرنامج وقتًا لتحقيق الربحية.

أفضل مثال عن برنامج الولاء المعتمد على النقاط هو برنامج Petco Pals Rewards. يكسب العميل مقابل كلّ دولار ينفقه نقطة واحدة، وعندما يجمع العميل 100 نقطة يُمنح قسيمة بقيمة 5 دولارات. أي عند إنفاق 100 دولار يحصل على 5 دولارات لاستخدامها في شراء المنتجات. وتنتهي صلاحية النقاط بعد 45 يومًا من تاريخ الإصدار وإذا كان حساب العضو غير نشط لمدة 180 يومًا (مما يعني عدم وجود نشاط شراء) يعاد رصيد النقاط إلى 0. وهذا الأمر سيجعلُ من الصعب على المتسوقين غير المتكررين الاستفادة من هذه المكافأة. علاوة على ذلك إذا أنفق أحد العملاء 100 دولار على عملية شراء واحدة فلا يمكنه استخدام مكافأة 5 دولارات حتى عملية الشراء التالية في وقت يكون فيه الإشباع الفوري أمرًا بالغ الأهمية وهذا الأمر محبط من وجهة نظر العملاء. عمومًا لنستعرض أهم الإيجابيات والسلبيات الخاصة ببرامج الولاء المعتمدة على النقاط.

الايجابيات

• حاجز الدخول إلى برنامج الولاء منخفض لأن العضوية مجانية.
• يساعد في الحصول على أعضاء لبدء جمع البيانات عن الشرائح المثالية للخدمات أو المنتجات.
• مخاطر هذا البرنامج قليلة من وجهة نظر العميل.
• سهل التجهيز والبناء.

سلبيات

• لا يقدم قيمة كافية لجذب المزيد من العملاء المتفاعلين من الدرجة الأولى.
• لا يقدم الإشباع الفوري الّذي يطلبه المستهلكون المعاصرون.
• يعني انخفاض معدل المشاركة فرصًا أقل لجمع البيانات حول احتياجات العملاء ورغباتهم.
• ليس هناك تمايز كبير بين شرائح العملاء.
• الفوائد المالية البحتة لا تبني الولاء الحقيقي.

3. برامج الولاء القائمة على استعادة المال

مشابه جدًا لبرامج النقاط ولكن بدل أن يأخذ العميل نقاط وهمية يسترد هنا أموال حقيقية، لا يقدم هذا البرنامج تمايزًا كبيرًا ولا يكافئ كلّ شخص بحسب إنفاقه وغالبًا ما يكون الجميع العملاء سواسية في مبلغ المال (الحسم مثلًا) المسترد كما أن هذا البرنامج لا يقدم تحفيزًا كبيرًا للعملاء لزيادة تفاعلهم.

في برنامج CVS ExtraCare يكسب العملاء 2٪ من مكافآت ExtraBucks في كلّ مرة يستخدمون بطاقة الولاء الخاصة بهم. يمكن استخدام هذه الدولارات في كلّ خدمات الشركة. المهم هو أن العملاء الّذين لا ينفقون 50 دولارًا في عمليات الشراء أو العملاء الّذين لا يصلون إلى حد أدنى قدره 1 دولار في المكافآت بنهاية فترة الكسب لن يتلقوا أية مكافآت ولن ترحل أرباحهم إلى حساباتهم الشخصية. يمكن أن يصعب ذلك إدراك القيمة للمستهلكين الّذين لا يتسوقون بكثرة.

الايجابيات

• حاجز الدخول إلى برنامج الولاء منخفض لأن العضوية مجانية.
• يمكن أن يؤدي استرداد المكافآت الحصرية من المتجر إلى زيادة المبيعات عند استرداد النقد.
• سهل التجهيز والبناء.

سلبيات

• يكافئ العملاء المربحين وغير المربحين على حد سواء.
• لا يقدم إشباعًا فوريًا للعملاء.
• ليست مقنعة للمستهلكين الّذين لا يشترون بكثرة.
• لا يوجد تمايز كبير بالموازنة مع برامج الولاء الحديثة.

4. برامج الولاء المتدرجة

تقدم برامج الولاء المتدرجة مكافآت مختلفة بناءً على مستوى استهلاك العميل وكلما ارتفع إنفاق العميل كلما ارتفع مستواه في برنامج الولاء. يمكن أن تكون هذه المستويات طريقة رائعة لزيادة مشاركة العملاء لأنها تضيف مستويات من التفرد إلى البرنامج. على عكس برامج الولاء السابقة يتمايز العملاء عن بعضهم بعضًا ويصبح الأمر متعلقًا بالمكانة فمع كلّ مستوى تأتي فوائد أفضل، إذ تضيف هذه المستويات عنصر التحفيز إلى البرنامج مما يؤدي لتحقيق البرنامج على معدل مشاركة عالٍ.

يسمح هذا البرنامج برؤية العملاء لمستواهم بالنسبة للآخرين في البرنامج والاستفادة من الرغبة التنافسية للحصول على مكانة أعلى، ونظرًا لأن المستويات الأعلى توفر مزايا أفضل فإن هذه البرامج بطبيعتها تجعل العملاء الأكثر قيمة يشعرون بأنهم يحصلون على قيمة أكثر بل يمكن أن تجعلهم يشعرون وكأنهم كبار العملاء في الشركة.

برامج الولاء المتدرجة هي في الأساس برامج نقاط معززة تضيف عناصر من التلعيب إلى البرنامج وتلعب على حب التفرد، ويمكن أن يقدم البرنامج مزايا تجريبية ويبدأ العملاء في الإنفاق للوصول إلى منطقة الولاء المتميزة لأن أفضل الفوائد تتطلب الإنفاق، لكن لا يزال البرنامج يتطلب عمليات شراء في البداية للحصول على المزايا والمكافآت لاحقًا. إن هكذا برامج تقدم قيمة كبيرة للعملاء من الدرجة الأولى وعندما يشعر العملاء بالتقدير، فمن المرجح أن يصبحوا من سفراء للعلامة التجارية. ومع ذلك، هذه البرامج لا تقدم الكثير من القيمة للأعضاء من الطبقة الدنيا.

من النقاط المهمة الأخرى التي يجب أن يحققها البرنامج هو التوازن المنطقي بين إمكانية الوصول للمستوى التالي بطريقة واقعية من خلال الموازنة بين السهولة والصعوبة لكي لا يمل العميل من البرنامج. في الحقيقة يكون تصميم مثل هكذا برامج قائم على فكرة التلعيب أو اللوعبة Gamification والّتي هي من العناصر المسببة للإدمان الموجودة في ألعاب الفيديو فعند وجود أشياء مثل المستويات والكؤوس عند التقدم في برنامج الولاء سيجعل العملاء يعودون مرارًا وتكرارًا. ببساطة إن هذه التفاصيل الصغيرة تجعل برنامج الولاء ممتعًا.

من أفضل الأمثلة على ذلك هو برنامج ولاء بيوتي إنسايدر من سيفورا Sephora. معظم العملاء يحبون برنامج الولاء الخاص بها ليس فقط بسبب النهج المتدرج وإنما لتوفيرها مكافآت تجريبية على عكس برامج النقاط البحتة. نجد هنا أن العملاء الّذين ينفقون 350 دولارًا يدخلون فئة VIP ويحصلون على هدايا مجانية وتجديدًا واحدًا سنويًا. وأما العملاء الّذين ينفقون 1000 دولار سنويًا فذلك سيرفعهم إلى أعلى مستوى يدعى Rouge ويتيح لهم الوصول إلى خط ساخن خاص والوصول إلى العروض الحصرية المميزة.

الإيجابيات

• يركز البرنامج على العملاء ذوي الإنفاق الأعلى ويمنحهم أفضل المكافآت.
• يمكن تقديم تجربة أفضل عبر المستويات بالموازنة مع برامج النقاط التقليدية.
• المزيد من فرص التخصيص والتمايز للعملاء.
• يشجع على زيادة عمليات الشراء الإضافية لرغبة العملاء في تحقيق مستوى أعلى.
• أعضاء المستويات العليا أقل عرضة لإلغاء اشتراكهم في البرنامج.

السلبيات

• ليست جذابة بنفس القدر لعملاء الطبقة المنخفضة الّذين لا ينفقون كثيرًا.
• يمكن أن يكون البدء في البرنامج شاقًا من المستوى الأدنى والوصول للمستويات العليا ويمثل حاجزًا أكبر للدخول موازنة ببرامج النقاط المجانية.
• أكثر تعقيدًا وتتطلب شرحًا سهلًا لفهم كيفية عمل كلّ مستوى.

5. برامج ولاء التحالف

نظرًا لأن التمايز أمر بالغ الأهمية في سوق اليوم فمن الأفضل أن تستثمر العلامات التجارية في برامج الولاء الخاصة بها للتميز عن المنافسين وتعد برامج التحالف مثيرة للاهتمام إذ تشارك فيها العديد من الشركات والعلامات التجارية بدلًا من شركة واحدة. من الناحية النظرية هذه البرامج جذابة إذ يمكن للعملاء ربح النقاط واستخدامها في أي من العلامات التجارية المشاركة. ومع ذلك فهذه البرامج غير فعالة في خلق ولاء فعلي للعلامة التجارية (أو العلامات) المُؤسِسة لهذا البرنامج وإنما يكون الولاء للبرنامج نفسه. كما أن هذه البرامج تفتقر لإرضاء كلّ العملاء بحكم أنها ذات مقاس واحد للجميع.

الايجابيات

• يمكن للعملاء ربح المكافآت بسرعة أكبر ولديهم المزيد من الخيارات حول كيفية استخدامها.
• تحصل كلّ علامة تجارية على إمكانية الوصول إلى قاعدة عملاء أوسع.
• توزيع تكاليف برنامج الولاء على الشركات المشاركة مثل تكاليف التسويق وتمويل المكافآت …إلخ.

السلبيات

• صعوبة إدارة البيانات المجمعة بسبب توزيع المكافآت.
• صعوبة تحديد نسبة ولاء العميل لكلّ علامة مشاركة في برنامج الولاء.
• لا يمنح ميزة تنافسية أو تميز للعلامات التجارية المتحالفة في السوق.
• إمكانية استغلال بعض نقاط الضعف في برنامج الولاء مثل كسب العملاء نقاطًا من علامة تجارية معينة واستبدال النقاط لشراء خدمات من علامة تجارية أخرى في البرنامج.

6. برامج الولاء المدفوعة

ويطلق عليها أيضًا برامج الولاء المميزة تطلب برامج الولاء هذه من الأعضاء دفع رسوم مقدمًا مقابل مزايا يمكنهم استخدامها في أي وقت. إنه إرضاء فوري للعملاء الّذين يسعدهم الدفع مقابل هكذا مزايا وذلك على عكس البرامج التقليدية. يجب على الشركة اكتشاف ما الذي يجعل العملاء على استعداد للدفع مقابل برامج الولاء وما هي أكثر المشاكل التي يواجهونها وما هي تطلعاتهم. تحتاج هذه البرامج لخبرة متخصصة لتأسيس برنامج قوي يمكن إدارته وتحسينه بسهولة معقولة كما أنها تحتاج إلى تدريب الموظفين وتجهيز خدمة العملاء لتلقي الكثير من الاستفسارات وتقديم خدمات مميزة للأعضاء المشتركين في هذا البرنامج لأن أفضل عملائك يدفعون مقابل هذه العضوية لذلك يجب أن تكون هذه التجربة هي الأفضل. مع هذا النوع من البرامج لا بدّ من توخي الحذر لأنها غير صالحة لجميع الخدمات، ولذلك من المحتمل أن تكون مطالبتك للعملاء بدفع رسوم العضوية بمثابة عائق كبير جدًا أمام دخول العميل العادي بناء على ذلك يجب دراسة فكرة البرنامج جيدًا قبل تجهيزه.

أدرك تجار التجزئة بأن هكذا نوع من برامج الولاء يمكن أن يكون مفتاح التميز لجعل الشركة أو العلامة التجارية متأصلة في الحياة اليومية لعملائها وهو أكثر أهمية من أي وقت مضى. نظرًا لأن هذه البرامج تجلب مزيدًا من المشاركة وتزيد من متوسط قيمة سلات الشراء. بالإضافة إلى ذلك يمكنهم جمع بيانات مفيدة جدًا عن أفضل عملائهم. ووفقًا لتقرير لشركة ماكنزي حول برامج الولاء المدفوعة فإنه من المرجح أن ينفق أعضاء برامج الولاء المدفوعة حوالي 60٪ أكثر من الأعضاء العاديين، بينما بالنسبة لبرامج الولاء المجانية تكون احتمالية زيادة إنفاق الأعضاء بنسبة 30٪ فقط عن العملاء العاديين.

في الحقيقة إن المفتاح الأساسي لهكذا نوع من البرامج هو الاستماع لما يطلبه عملاؤك حقًا وبناء برنامج حول ذلك. يمكن أن يتطلب الأمر تعيين وكالات أو أشخاص متخصصين في بناء برامج الولاء، ويمكن أن تكون النتائج مذهلة حقًا عند تنفيذه بصورة صحيحة.

يعد برنامج أمازون برايم Amazon Prime من أشهر برامج الولاء المدفوعة إذ يدفع العميل 119 دولار سنويًا ليحصل على أفضل مزايا التسوق الممكنة بغض النظر عن وقت التسوق. بدءًا من التوصيل المجاني ومرورًا باشتراكات مجانية في خدمات أمازون الأخرى مثل خدمة بث الفيديو كما يحصل الأعضاء على الكثير من القيمة من البرنامج طوال حياتهم اليومية.

الايجابيات

• يجذب أفضل عملائك.
• يرى العملاء أصحاب التفاعل العالي القيمة ويتفاعلون أكثر.
• فوائد البرنامج سهلة الفهم للعملاء.
• يمكن استخدام رسوم العضوية لتعويض تكاليف البرنامج أو كمصدر دخل إضافي.
• يساعد في جمع بيانات العملاء ذوي القيمة العالية.
• يمكن تقديم مكافآت أكثر جاذبية لكبار العملاء.

السلبيات

• تعد الرسوم حاجزًا كبيرًا لدخول العملاء من الطبقة الفقيرة.
• إمكانية وجود عدد أكبر من أسئلة العملاء والقضايا التشغيلية بسبب أنهم سيدفعون مالًا لقاء هذا البرنامج.
• يتطلب وقتًا كبيرًا للدراسة والإعداد والتجهيز.
• يتطلب موظفين أصحاب مهارات عالية لإدارة البرنامج بصورة فعالة.

7. برامج الولاء المختلط

برنامج الولاء المختلط هو مزج أكثر من نوع واحد من أنظمة الولاء. يمكنك دمج نظامين مختلفين على سبيل المثال نظام الطبقات ونظام النقاط. يتيح هكذا نوع من البرامج الاستفادة من المزايا الّتي يوفرها كلّ نوع من برامج الولاء الأمر الّذي يساعد على معالجة نقاط الضعف الخاصة بها وجعل البرنامج متكامل، ولكن يفضل عمومًا ألّا تدمج الكثير من البرامج المختلفة لأنها ستُربك العملاء ولن يعرفوا كيفية استخدام البرنامج أو التسلسل في مستوياته.

فمثلًا يجذب برنامج النقاط المجاني معظم عملائه العرضيين أي غير الثابتين على علامة تجارية معينة لأن حاجز الدخول للبرنامج منخفض، ومع دمجه مع برنامج الولاء المدفوع يصبح الأمر أكثر تشويقًا وجاذبية بسبب عرض القيمة الكبيرة. ومع دمجه مع برنامج المستويات يمكن للأعضاء بالتحرك لأعلى ولأسفل دون الخروج من برنامج الولاء. وفقًا لدراسة أجراها موقع ClarusCommerce في عام 2020 على بيانات برامج الولاء المدفوعة جاء فيها أن 67٪ من العملاء المشاركين في برنامج الولاء المجاني يمكن أن ينضموا إلى برنامج الولاء المدفوع لنفس الشركة في حال توفره.

من أفضل الأمثلة على ذلك هي شركة رعاية صحية أمريكية CVS والتي تمتلك سلسلة صيدليات للبيع بالتجزئة فتقدم CVS برنامج ولاء CarePass مقابل 5 دولارات أمريكية شهريًا. توفر فئة الولاء المتميز هذه خدمة توصيل مجانية للوصفات الطبية المقبولة بالإضافة إلى الشحن السريع والمجاني والخصومات الفورية على بعض المنتجات والمكافآت الشهرية. كما يمكن للعملاء الوصول إلى خط الساخن للتحدث مع أحد الصيادلة مباشرة وذلك على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع. إنه برنامج رائع لأولئك الّذين يقدرون هذه الفوائد. وبحسب مقال منشور في موقع فوربس ينفق أعضاء برنامج الولاء CarePass ثلاث إلى أربع مرات أكثر من متوسط العملاء العاديين.

دمج برامج الولاء مع نظام الإحالات

لتحقيق نجاح في برنامج الولاء لا بدّ من دمجه مع العديد من الأمور الخاصة الّتي تساعد على نجاح برنامج الولاء وازدهاره ومن بين هذه الأمور هي التسويق بالإحالة. في الحقيقة يتيح التسويق بالإحالة الوصول إلى دائرة الأصدقاء والمعارف الخاصة بالعميل، ويركز على استخدام العملاء المخلصين لكسب المزيد من العملاء ومن المرجح أن يأخذ المستهلكون توصية من أقرانهم واقربائهم والبيئة المحيطة بهم تؤثر على قرارهم أكثر من تأثير الإعلانات التقليدية. العملاء المحالون هم أيضًا أكثر قيمة لشركتك من العملاء المكتسبين بوسائل أخرى. العميل الّذي أحاله أحد الأصدقاء لديه بالفعل رأي إيجابي عن شركتك، وهو ما يعادل زيادة احتمالية شرائه للمنتجات كما يتمتع العملاء المحالون أيضًا بفرصة أكبر لأن يصبحوا عملاء على المدى الطويل؛ وفقًا لدراسة أجرتها هارفارد بزنس ريفيو Harvard Business Review فإن العملاء الّذين يحيلهم أحد الأصدقاء هم أكثر عرضة بنسبة 18٪ للبقاء مع شركتك.

من أفضل الأمثلة على ذلك هو متجر مستلزمات أحواض الأسماك Marine Depot والذي شهد زيادة بنسبة 35٪ في معدل التحويل عندما جمعوا بين مكافآت العملاء والتسويق بالإحالة لإنشاء مجتمع حول علامتهم التجارية. بفضل الوفرة الحديثة للتكنولوجيا والوسائط الاجتماعية أصبحت عملية الإحالة سهلة لعلامتك التجارية وعميلك سعيد جدًا في مشاركته في هذا النشاط الأمر الّذي يعود بالفائدة على الشركة والعميل.

إذا كان لديك بالفعل برنامج ولاء العملاء فيمكنك استخدامه كبنية تحتية أساسية لبرنامج الإحالة بما في ذلك حسابات الأعضاء والنقاط والعملاء المتحمسين الّذين نحتاجهم بشدة لبداية ناجحة لحملة تسويق بالإحالة. سيؤدي تسويق الإحالة لزيادة عائد الاستثمار بسهولة على استثمارك الحالي في برنامج الولاء. وفي الوقت نفسه لديك أيضًا جميع المعلومات الّتي تحتاجها للإعلان الفعال والمستهدف عن برنامج الإحالة الجديد الخاص بك. يمكن أن يكون دمج برامج الولاء مع برامج الإحالة فعال بصورة تفوق التوقعات.

دمج برامج الولاء مع المسابقات على وسائل التواصل الاجتماعي

إن الانتشار الكبير لشبكات التواصل الاجتماعي بين الناس بمختلف اهتماماتهم وثقافاتهم جعل هذه الشبكات محط أنظار للشركات الناشئة للبحث عن زبائن لها. فبحسب إحصائية لموقع Statista في عام 2021 يوجد 2.797 مليار مستخدم لشبكة الفيسبوك، و 2.291 مليار مستخدم على لشبكة يوتيوب، و 1.287 مليار مستخدم لشبكة انستغرام، و 396 مليون مستخدم لشبكة تويتر. على ضوء هذه الأرقام ستكون هذه الشبكات بمثابة منجم حقيقي للشركات لإيجاد عملائها المحتملين.

ولكن كشركات تجارية لا بدّ لنا من طريقة لتشجيع الناس على المشاركة مع العلامات التجارية في هذه المنصات. ومن أفضل الطرق الممكنة لذلك هي استخدام هذه المنصات للترويج لمسابقات لعلامتك التجارية. يمكن وضع شرط الدخول في هذه المسابقات التسجيل في برنامج الولاء المجاني، وعندها فقط تؤخذ مشاركتهم بالحسبان ويدخلون على السحب الإلكتروني. يعد الفوز بجائزة مجانية من خلال وسائل التواصل الاجتماعي من أفضل الطرق لتقديم تجربة إيجابية للعملاء. هذا يعني أنك لن تحصل فقط على وصول ومشاركة من الجمهور فقط وإنما يمكن أن تساعدك هذه المسابقات على تحويل هذا الولاء المجاني إلى ولاء حقيقي.

تسمح مسابقات وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين بإظهار إنجازاتهم أمام أقرانهم. يشارك المستهلك الحديث بكثافة في وسائل التواصل الاجتماعي. ومع أن المستهلك العادي يتمتع بفترة اهتمام قصيرة نسبيًا ولكن من المرجح ألّا يتفاعل مع العلامات التجارية الّتي لا تقدم مكافآت مثيرة للاهتمام. من خلال إضافة جانب وسائل التواصل الاجتماعي إلى المسابقات، يمكن للشركات توفير قاعدة اهتمام مستدامة للعملاء المحتملين.

واحدة من المزالق الرئيسية لبعض المسابقات هو عدم وجود قيمة في الجائزة في حين أن هذا يمكن أن يجذب مجموعة عملاء أقل قدرة على النهوض بإيرادات الشركة أو العلامة التجارية، إلا أنه يمكن أن يقلل أيضًا من قيمة السعر للمستهلكين المتميزين. ومع ذلك، فإن أفضل مكافآت مسابقة وسائل التواصل الاجتماعي لا تنطوي دائمًا على قيمة نقدية، ويمكنك التبرع بالأموال إلى الجمعيات الخيرية أو لحماية البيئة الّتي يمكن أن تجذب قاعدة عملاء أوسع وأن تحسن الصورة العامة الشركة في ذهن المستهلكين. يوصي العديد من خبراء التسويق بأن تضع المكافأة المالية بما لا يقل عن 2.5 ضعف قمية متوسط السلة العادية للمتجر.

من خلال مسابقات وسائل التواصل الاجتماعي ستضرب عصفورين في حجر واحد فمن جهة تحث الجمهور على الاشتراك في برنامج الولاء، ومن جهة أخرى تمنح هذه التفاعلات خوارزميات وسائل التواصل الذكية تثق في صفحتك وتقترحها للأشخاص المناسبين لزيادة تفاعلهم على هذه الشبكة الاجتماعية مما سيؤدي إلى حصول علامتك التجارية على ترويج مجاني، ولكن لا يخلو الأمر من المشاكل ومن أكبر المشاكل الّتي ستواجهك عندما تريد بناء الولاء من خلال الشبكات الإجتماعية هي زيادة معدل النقرات مع ازدياد معدل وصول المنشورات. يمكن أن يكون لديك العديد من المنشورات الشائعة على الشبكات الاجتماعية، ولكن يمكنها أن تكون أيضًا بلا قيمة إذا لم يكن هنالك مستخدمون يتفاعلون مع العلامة التجارية بالطريقة الصحيحة سواء في زيادة المبيعات أو الانضمام إلى برنامج الولاء أو أيً كان هدفك من المسابقة.

عمومًا هنالك العديد من المسابقات التي يمكنك إنشاؤها على هذه الشبكات الإجتماعية نذكر منها مسابقات التقاط الصور أو السيلفي ومسابقات الإعجاب أو التعليق ومسابقات كتابة المقال وغيرها من أنواع المسابقات.

الخاتمة

مما لا شك فيه أن برامج الولاء أصبحت ضرورة لأي علامة تجارية ويعتمد اختيارك لنوع معين من البرامج على فهمك القوي للجمهور المستهدف الّذي تسعى وراءه فإذا كنت تحاول ببساطة جذب أكبر عدد ممكن من المستهلكين للاشتراك في برنامج الولاء الخاص بك فيمكن أن يكون برنامج الولاء المجاني التقليدي هو الأنسب لك سواء برنامج النقاط أو برنامج استعادة الأموال أو برنامج المستويات أو برنامج التحالف. بالرغم من أن هذه البرامج لا تحتوي على العديد من العوائق للدخول بها إلا أنها لا تساعدك كثيرًا في تمييز علامتك التجارية. من ناحية أخرى، إذا كنت مهتمًا بجعل العملاء الأكثر إلتزامًا ويتفاعلون مع علامتك التجارية فيمكن أن تكون برامج الولاء المدفوعة هي بالضبط ما تبحث عنه للارتقاء بعلاقتك مع عملائك للمستوى التالي. من المحتمل أن يجذب برنامج الولاء المختلط عملاء من جميع المستويات وبالتأكيد سيُساعدك جدًا دمج نظام الاحالات مع برنامج ولاء العملاء لكسب دائرة المعارف الضيقة للعميل وبالتأكيد إذا كنت تسعى لدوائر أكبر فإن إقامة المسابقات على وسائل التواصل الاجتماعي ستفي بالغرض حتمًا.

ختامًا يمكن أن يجذب برنامج الولاء المجاني العملاء العرضيين وبمجرد دخولهم يصبح من السهل كثيرًا إثبات القيمة الّتي يمكن أن تقدمها للعملاء والّتي ستؤدي في النهاية إلى زيادة المشاركة وحب العلامة التجارية. ولكن هناك حقيقة مؤكدة مع جميع أنواع برامج الولاء ألا وهي أنه "لن ينجح برنامج الولاء إلا إذا كان رضا العميل هو محوره". وتشجيع العملاء على التسجيل ليس سوى الخطوة الأولى لأن ما تقدمه لهم كأعضاء في البرنامج هو الّذي سيحدد ما إذا كانوا سيُواصلون العودة أم لا، والطريقة الوحيدة لمعرفة جودة ما تقدمه علامتك التجارية هو من خلال الاستماع لردود أفعال العملاء وتعليقاتهم وملاحظاتهم.

المصادر

• مقال ?7 Types of Loyalty Programs: Which is Right for Your Brand لصاحبه Paul Wolfer.
• مقال Generate Loyalty & Conversions with Social Media Contests لصاحبته Grace Miller.
• مقال Loyalty Program Best Practices: Referral Marketing To Mix لصاحبته Grace Miller.

اقرأ أيضًا

• ولاء العملاء: كيف تغري عملائك؟!
• مستقبل برامج ولاء العملاء
• قياس أداء برنامج ولاء العملاء
• دليلك لتحفيز العملاء وبناء الولاء

يعتقدُ البعض بأن أول ظهور لآليات تعزيز ولاء العملاء بدأت في أواخر القرن الثامن عشر حينها كان الطريقة الشائعة لمكافئة العملاء هي بإعطائهم قطعًا نحاسية يمكن استبدالها لاحقًا بمنتجات من المتجر وسرعان ما تطورت هذه الطرق لتحل محلها الطوابع البريدية والبطاقات الإلكترونية. كان الهدف الرئيسي لهذه الآليات آنذاك هو حث المستهلكين على زيادة إنفاقهم ومكافأتهم كلما زاد إنفاقهم، إلا أنه في يومنا الحالي يكافئ العملاء على مجموعة متنوعة من النشاطات مثل مشاركة صورهم مع بعض منتجات الشركة على حساباتهم على وسائل التواصل الإجتماعية، أو لمشاركتهم في استبيان معين، أو عند تقديمهم لبعض المعلومات الشخصية. وبعد انتقال آليات تعزيز ولاء العملاء من مرحلة البدايات والتجريب إلى مرحلة النمو والازدهار تطور معها ولاء العملاء وأصبح هذا الولاء أمرًا مثيرًا للاهتمام لبعض العلماء فعكفوا على دراسة هذه الظاهرة وتصنيفها إلى درجات ومراتب.

النظريات الأولى لفهم سلوك العملاء

سيُظهر العملاء المختلفين أنواعًا مختلفة من الولاء بناء على عاداتهم الشرائية الشخصية؛ وسواء كنا نلعب دور البائع أو المستهلك فإنه من الأفضل أن نفهم المبدأ الرئيسي للولاء الّذي سيُساعدنا في فهم عادات الشراء لدى الأفراد ولكي نصبح مسوقين أفضل ومندوبي مبيعات أذكى ونقترب أكثر من المستهلك.

بدأ اهتمام الباحثين في التسويق بولاء العميل منذ بدايات العشرينات وبدأوا في تفسير سلوك ولاء العملاء المعقد ومعرفة العوامل المؤثرة عليه فظهر العديد من المقاربات النظرية المختلفة مثل المقاربة السلوكية والموقفية والعديد من المقاربات الأخرى. سنلقي نظرة على خصائص الولاء المختلفة مع تكرار الشراء المرتفع والمنخفض وسنُناقش الأنواع الأربعة المختلفة من ولاء العملاء الّتي استُنتجَت من هذه المقاربات، كما سنتعمقُ بالطريقة الحديثة في فهم ولاء العملاء.

1. الولاء السلوكي

ينطلق الولاء السلوكي من سلوك المستهلك من تكراره لسلوك معين وبحسب المقاربة السلوكية يعد العميل مواليًا للعلامة التجارية إذا كرر عملية الشراء لثلاث مرات متتالية تجاه نفس المنتج أو العلامة التجارية، ومن أهم الانتقادات الموجهة لهذه المقاربة من الولاء هو عدم معرفة الشركة السبب الفعلي للولاء، وبالتالي من الصعب على الشركة أن تؤثر على تكرار الشراء ولن نستطيع التمييز بين الولاء الحقيقي أو الولاء بحكم العادة لأنه يمكن أن يشتري المستهلك العلامة التجارية بسبب توافرها أو رخص سعرها أو قربها من مكان سكنه …إلخ. في الحقيقة إن محدودية الولاء السلوكي كانت المحرك الأساسي الّذي شجع الباحثين على البحث عن رؤية جديدة لولاء العميل.

2. الولاء الموقفي

يفترض هذا النوع من الولاء أن العميل يشتري من علامة تجارية ما بسبب وجود اتجاهات واستعدادات ومواقف إيجابية مسبقة للمستهلك نحو هذه العلامة التجارية، وتكون المؤشرات الّتي يمكن قياسها في هذا النوع من الولاء هي تفضيلات العميل والتزامه نحو منتج ما ونيته في تكرار هذا السلوك الشرائي. ولكن حتى مع المقاربة الموقفية لا يزال لدينا الكثير من الأسئلة الّتي تحتاج لإجابات وهنا ظهرت الحاجة للتركيب بين الولاء السلوكي والولاء الموقفي.

3. الولاء المركب

اتفق المفكرون على أن الجمع بين الولاء الموقفي والولاء السلوكي هو الّذي سيعطينا النظرة الحقيقية حول مفهوم ولاء العميل، واعتمدوا على بناء مصفوفة ولاء العملاء المقترحة. تنقسم معايير التصنيف المقترحة إلى مستويين مرتفع ومنخفض وعند تقاطع هذين المستويين نميز أربعة أنواع رئيسية من الولاء: حقيقي وكامن وزائف وغير موالي. يعدّ النهج الّذي اقترحه المؤلفون ذا أهمية كبيرة لأنه يدمج ما بين الموقف السلوكي والموقفي ويعطي صورة أشمل للولاء.

الأنواع القديمة لولاء العملاء

كانت تلك التقسيمات الأربعة لولاء العملاء التي ذكرناها آنفًا هي التقسيم المعتمد في القرن العشرين وكان يعد المرجع الأساسي لكثير من الشركات آنذاك، وكانت المستويات على الشكل التالي:

1. انعدام الولاء No Loyalty

هذا النوع من العملاء غير الموالين لأي علامة تجارية كما أي أنهم لا يطوروا أي ولاء سواء لمنتجات أو لخدمات معينة. فمثلًا هنالك الكثير من الأشخاص يذهبون إلى محلات مختلفة للحصول على قصة شعر مناسبة طالما أن ذلك سعر المحل الجديد منخفض ولا يضطرون للانتظار في صالون الحلاقة بل إن هكذا نوع من الناس نادرًا ما يذهب إلى نفس صالون الحلاقة مرتين متتاليتين. بالنسبة لهؤلاء الأشخاص الحلاقة ما هي إلا قصة شعر بغض النظر عن المكان الّذي يحصلون عليه. هذه الحالة تدل على غياب الولاء. وعمومًا من الأفضل للشركات والعلامات التجارية تجنب استهداف المشترين هذا النوع من العملاء غير الموالين لأنهم لن يكونوا عملاء مخلصين؛ وإن استقطبتهم الشركة فلن يضيفون سوى القليل من العائدات المالية للشركة، بينما التحدي الحقيقي يكمن في استهداف أكبر عدد ممكن من العملاء الّذين يمكن تطوير ولائهم وجعلهم عملاء دائمين للعلامة التجارية.

2. الولاء الكامن Latent Loyalty

يشير هذا النوع من الولاء إلى الموقف الإيجابي للعميل من العلامة التجارية ولكن مع انخفاض عمليات الشراء المتكررة من نفس العلامة. إذا كان لدى العميل ولاء كامن، فإن التأثيرات السلوكية تحدد الشراء المتكرر. فمثلًا يمكن أن يكون الزوج من أشد المعجبين بالطعام الصيني وفعلًا لديه مطعم صيني بجوار بيته. إلا أن زوجته لا تفضل كثيرًا الطعام الصيني. وبالرغم من ولاء الزوج إلا أنه لا يذهب كثيرًا إلى المطعم الصيني سوى في المناسبات وبدلًا من ذلك يذهب إلى المطاعم الّتي يستمتع بالأكل فيها هو وزوجته. في الواقع إن فهم العوامل الظرفية الّتي تحول بين تنفيذ برامج تستهدف العملاء الذين لديهم ولاءً كامنًا سيؤدي إلى تنشيط نسبة كبيرة من العملاء الّذين يكنون الحب للعلامة التجارية. لذلك يفضل أن تضع العلامات التجارية استراتيجيات مناسبة لمثل هكذا حالات. فمثلًا يمكن أن يجلب المطعم الصيني طباخ عربي أو غربي ويقدم تشكيلة أوسع من الوجبات وبالتالي كسب ولاء الزوجين وعدم المخاطرة بجعلهم يذهبون إلى مطعم آخر ورؤية خدمة يمكن أن تكون أفضل من خدمة مطعمه.

3. الولاء الزائف Spurious Loyalty

يرتبط هذا النوع من الولاء بمستوى منخفض من التعلق بالعلامة التجارية ولكن مع ارتفاع عمليات الشراء المتكرر ولذلك يعد ولاءً زائفًا. في الحقيقة في هذا النوع من الولاء يشتري العميل المنتج بدافع العادة أو بسبب أننا استخدمناه دائمًا في حياتنا اليومية أو لأنه مناسب فقط. وبعبارة أخرى، فإن العوامل الظرفية غير السلوكية هي السبب الرئيسي لشراء لهذا النوع من العملاء. يشعر هذا المشتري بدرجة معينة من الرضا عن الشركة، أو على الأقل لا يشعر بالسخط عنهم. هذا الولاء هو الأكثر شيوعًا للمنتجات الّتي تُشترى بصورة متكررة. فمثلًا يمكن أن يشتري العميل سائل التنظيف من متجر المنظفات المجاور لمنزله بدون حتى التفكير في الذهاب إلى المتجر الكبير في وسط المدينة. إن هذا النوع من العملاء جاهز للحصول على منتج منافس ولكن لا بد من أسباب قوية تبرر سبب تحوله عن المنتج الحالي. من الممكن تحويل الولاء الزائف إلى شكل آخر من الولاء من خلال جذب العميل بنشاط وزيادة التمايز الإيجابي الّذي يراه حول منتجك أو خدمتك بالموازنة مع المنافسين. فمثلًا يمكن أن يقدم متجر المنظفات الموجود في وسط المدينة خدمة التوصيل إلى المنازل أو أنه يعمل لساعات طويلة الأمر الّذي يمكن أن يبرر عملية التحول للعملاء الخاصين بالمتجر الصغير لأنهم على دراية بطريقة التمييز بين المتجرين ويقدرون الخدمات الإضافية وجودة الخدمة.

4. الولاء الحقيقي True Loyalty

وهو أكثر الأنواع الأربعة قابلية للاستفادة منه، وهو عندما يكون للمستهلك مستوى عال من التعلق وتكرار عمليات الشراء من علامة تجارية ما. وهذا النوع من الولاء هو حلم أي علامة تجارية لأن العملاء في هذا النوع يحبون العلامة التجارية جدًا كما أنهم يفخرون باكتشاف منتجات العلامة التجارية ويستخدمونها في حياتهم اليومية ويسعدون بمشاركة معرفتهم مع أقرانهم وعائلاتهم. يصبح هؤلاء العملاء مدافعين صريحين عن المنتج أو الخدمة ويشجعون الآخرين للشراء من هذه العلامة التجارية. هل لاحظت مرة بأن حاملي أجهزة أيفون يدافعون عن علامتهم دفاعًا قويًا بل في بعض الأحيان تحسبهم وكأنهم أحد موظفي المبيعات لدى شركة آبل! أولئك من هذا النوع.

الأنواع الحديثة لولاء العملاء

إن التطور المستمر في التقنيات، والأجهزة، والذكاء الاصطناعي، وتطبيقاتها في وسائل التواصل الإجتماعي فرض علينا توسيع طريقتنا في تحديد أنواع ولاء العملاء وتطويرها بطريقة دقيقة بالاعتماد على الولاء السلوكي والموقفي. سيُساعد توسيع أصناف ولاء المستهلكين على إحداث المزيد من الخطط الإستراتيجية لبناء ولاء العملاء وتحسين علاقة الشركة مع المستهلكين. بالعودة إلى الأنواع القديمة للولاء كان عيبها الأساسي هو تقسيم الولاء إلى مستويين فقط مما أدى لعدم وجود انتقال سلس بين أنواع الولاء فمثلًا العميل الّذي انخفضت مؤشرات ولائه قليلًا عن القيمة المتوسطة للولاء الكامن سيُعدّ مباشر عميل غير موالي، وبالمقابل أيضًا المستهلك الّذي زادت مؤشرات ولائه قليلًا عن القيمة المتوسطة للولاء الكامن سيُصبح ولاؤه مطلقًا. هذا الأمر سيجعل من الصعب تحديد الحدود الصحيحة بين أنواع الولاء ولتجنب هذه العيوب يقترح الباحثون تقسيم مؤشرات السلوك والولاء السلوكي إلى ثلاثة مستويات مرتفع ومتوسط ومنخفض وتشكيلهم في مصفوفة بالاعتماد على الولاء الموقفي والسلوكي. أي أنه يضيف خمس أنواع جديدة للولاء تقع في المنطقة الوسطى في الجدول كما في الشكل التالي:

يمكنك ملاحظة أن الأنواع الجديدة من الولاء مغمورة باللون الأبيض والأنواع القديمة باللون الرمادي. لنستعرض هذه الأنواع بمزيد من التفصيل.

غير موالي No Loyalty

وهو المستوى الأدنى من الاحتفاظ بالعميل. يجب على الشركة إما رفض الاحتفاظ بهذا النوع من المستهلكين (وهو أمر مفيد جدًا لها لتوفير النفقات)، أو اتخاذ تدابير خاصة لزيادة الولاء الموقفي قبل كلّ شيء لأن الاقناع بالعلامة التجارية ينطلق من الصورة المسبقة الموجودة في ذهن العميل. نلاحظ أنه في الشكل السابق كيف تُظهر الأسهم الاحتمالات الممكنة لتنمية ولاء العملاء في هذه الحالة بناءً على تطوير الولاء السلوكي أو الموقفي.

الولاء الأولي Ultimate Loyalty

إن ظهور هذا النوع من ولاء العملاء غير مرغوب فيه تمامًا للشركة لأن تطور الولاء في هذا الاتجاه سيُؤدي إلى ظهور ولاء زائف. الأمر الّذي يؤدي إلى استهلاك خدمات الشركة بدون أن تكون دوافع المشتري حقيقية. في حالات معينة يمكن أن يهتم هذا النوع من العملاء في الخصومات أو المكافآت الّتي تقدمها الشركة، دون أن يشعروا بالارتباط العاطفي وإنما يظل العميل غير مبالي ولا شيء يمنعه من الذهاب إلى المنافسين بمجرد أن يقدموا ظروفًا أكثر ملاءمة للتفاعل. في هذه الحالة يعد تطوير ولاء العميل أمرًا ضروريًا.

الولاء الزائف Spurious Loyalty

يحدث عندما يتطور الولاء السلوكي للمرحلة المتقدمة دون أن يتطور الولاء الموقفي. هذا الموقف خطير لأن العملاء ليسوا مرتبطين عاطفيًا بالشركة. ومن المؤكد أن تكون مشترياتهم بسبب عروض محدودة وخصومات موسمية أو تراكمية وعادات ونقص الوعي بالقيمة التنافسية الّتي تقدمها العلامة التجارية، لذلك بمجرد أن يجد العملاء شركة ترضيهم أكثر (مثل تقديم أحد المنافسين خصومات أكثر) سوف يرفضون منتجات علامتك التجارية. من أجل الاحتفاظ بهؤلاء العملاء يجب تعزيز الولاء الموقفي.

الولاء الأساسي Basic Loyalty

يظهر هذا النوع من الولاء عندما لا يتغير فيه مستوى استهلاك الخدمات أو المنتجات ويظل منخفضًا، ولكن هناك ميل لتحسين تصور العميل عن الشركة أو العلامة التجارية. في مثل هذه الحالة تحتاج العلامة التجارية لمعرفة أسباب الولاء السلوكي المنخفض وتنفيذ البرامج تهدف لتحسينه. إلى جانب ذلك يُنصح بإنشاء حملات تسويقية لتعزيز الصورة الإيجابية وتقوية الولاء الموقفي للعلامة التجارية في أعين العملاء.

الولاء المحايد Neutral Loyalty

يظهر هذا النوع من الولاء عندما تكون مستويات الولاء السلوكي والموقفي متوسطة في كلّ شيء سواء التوجه السلوكي أو الموقفي، أي أن المستهلك مهتم بالتفاعل مع العلامة التجارية ولكن ليس بالقدر الّذي يجعله يقوم بأي خطوة نحو العلامة التجارية. يجب اكتشاف هذا النوع من العملاء ومحاولة جذب اهتمامهم بالإضافة إلى ذلك يجب تحسين جودة الخدمات أو المنتجات وأن تقدم الشركة بعض العروض الخاصة لهذا العميل.

الولاء المتوقع Projected Loyalty

يظهر هذا الولاء من خلال ارتفاع مستوى استهلاك الخدمات من قبل المستهلك للعلامة التجارية وينمو ارتباطه بها، ويعد المستهلك في هذه الحالة فرصة كبيرة لجذبه أكثر للعلامة التجارية لأنه عندما نحسن صورة العلامة التجارية سيؤدي لتحسن الولاء الموقفي وسيُصبح ولاؤه مطلقًا.

الولاء الكامن Latent Loyalty

ويسمى أيضًا الولاء الخفي يعني أن مستوى عالٍ من الولاء لا يدعمه سلوك العملاء. أي أن العملاء يميزوا وجود العلامة التجارية بين المنافسين، ولكنهم يشترون منتجاتها أو خدماتها بصورة أقل تكرارًا أو بكميات قليلة. تشمل أسباب ذلك، العوامل الخارجية مثل عدم كفاية الدخل، وارتفاع أسعار المنتجات، والحواجز القانونية (مثل العقود الطويلة الأجل المبرمة مع أحد المنافسين). في مثل هذه الحالة تحتاج الشركة إلى تعزيز مكانتها من خلال تنمية الولاء السلوكي.

الولاء النشط Active Loyalty

وهي مرحلة عندما يكون العملاء مرتبطين ارتباطًا عاطفيًا بالعلامة التجارية، ويميزونها بين عدد كبير من المنافسين ولديهم مستوى متوسط من استهلاك لهذه العلامة التجارية. في هذه الحالة تحتاج العلامة التجارية إلى تقوية الموقف الّذي وصل إليه العميل والحفاظ عليه، وزيادة الولاء السلوكي من خلال الأنشطة المختلفة.

الولاء الحقيقي True Loyalty

ويسمى الولاء المطلق أيضًا وهو الوضع الّذي يتوافق فيه مستوى عالٍ من الولاء السلوكي مع مستوى عالٍ من الولاء الموقفي للعملاء وهو الأكثر ملاءمة للعلامة التجارية. هذا هو الجزء الأكثر استقرارًا من العملاء، وهو الأقل حساسية لتصرفات المنافسين سواء في خفض الأسعار أو إدخال وسائل راحة إضافية للعملاء مثل التوصيل المجاني وما إلى ذلك.

إن تطوير هذا النهج الجديد في تحديد أنواع ولاء سيُساعد المسوقين على تقسيم عملائهم بطريقة فعالة بناءً على نوع الولاء الّذي يظهرونه لتحسين طريقة فهم العلامة التجارية للعملاء وتحسين كفاءة العمليات واتخاذ القرارات لدعم القدرة التنافسية للعلامة التجارية.

مراحل تطور ولاء العملاء وكيف يمكننا جذبهم للعلامة التجارية

بالرغم من أن لدينا العديد من أنواع الولاء (كما يمكننا زيادة الأنواع أكثر من ذلك) إلا أنه يمكننا تلخيص جميع مراحل تطور ولاء العميل في خمس مراحل أساسية وهي:

1. العميل المتشكك Suspect Customer

في المرحلة الأولى سيكون العميل متشككًا حول الشركة وخدماتها ومنتجاتها وربما قرأ شيئًا ما على الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي عنها ولكنه غير متأكد من صحة ما قرأه أو ربما قال له شخص من أصدقائه حول ما العلامة التجارية وما تقدمه شركتك.

2. العميل المرتقب Prospect Customer

بعد أن علم العميل بوجود منتجات لعلامة التجارية معينة وبحث عنها سيكون لديه إحدى ردود الفعل التالية:

1. لن أشترِ أي شيء.
2. سأشتري لاحقًا.
3. سأشتري الآن.

يحدث الخيار الأول في كثير من الأحيان، ويعود السبب في ذلك إلى عدم اقتناع العميل في المنتجات أو الخدمات المقدمة من الشركة فربما لم يثق بالمتجر أو وجد أن الاسعار لا تناسبه أو المنتجات ليست ذات جودة عالية. وفي هذه الحالة تكون العلامة التجارية خسرت هذا العميل. أما في الخيار الثاني فإن العميل وجد ما يثير اهتمامه ولكنه متشكك من أمر معين أو سينتظر الوقت المناسب لشراء هذا المنتج أو الخدمة. أما الخيار الثالث فهو الأفضل إذ يشير بإمكانية أن يصبح العميل مخلصًا للعلامة التجارية ويكون المنتج أو الخدمة نالت اعجاب العميل وهو جاهز لتقديم المال لقاء ذلك.

3. العميل للمرة الأولى First-Time Customer

يقرر معظم الناس في هذه المرحلة ما إذا كانوا سيشترون في المستقبل شيئًا آخر من هذه الشركة أم لا. وهنا يبدأ العميل في فحص الجودة وصدق العلامة التجارية أو الشركة كما تنتقل المسؤولية هنا إلى نظام الدعم الفني وخدمات ما بعد البيع وطريقة التعامل مع استفسارات العميل وملاحظاته. وفي حال عدم وصول الخدمة أو المنتج لسقف أحلام العميل فعندها غالبًا سينتقل إلى الشركات المنافسة.

4. العميل المتكرر Repeated Customer

في هذه المرحلة إما يكون العميل راضيًا عن المنتج وعن طريقة تعامل الموظفين معه وعن جميع خدمات الشركة أو يمكن أن يكون العميل غير راضي عن الخدمات ولكن هذه هي الخدمة المتواجدة في الحي الّذي يقطن فيه أو لتواجد مخزون كافي منها أو أي عوامل ظرفية أخرى، وفي هذا الحالة يجب على العلامات التجارية معرفة السبب الحقيقي لإعادة شراء العميل من منتجاتهم أو خدماتهم وتحسين صورة العلامة التجارية في نظر العميل لكسب ثقته وجعله عميلًا دائمًا.

5. العميل الموالي أو الدائم Loyal/Permanent Client

وفي هذه المرحلة يكون العميل راضيًا عن منتجات الشركة أو العلامة التجارية لفترة طويلة، ويصبح مخلصًا لها وسوف يشتري المنتجات حصريًا من متجر هذه الشركة. لكن الأمر يستحق فهم أنه بمجرد تقليل جودة المنتج أو زيادة أسعار المنتجات بصورة غير معقولة، فيمكن لهؤلاء العملاء الذهاب إلى المنافسين. في هذه المرحلة يفهم العميل بالفعل ما الذي تقدمه الشركة أو العلامة التجارية وسيتوقف تدريجيًا عن النظر إلى المنافسين ومنتجاتهم. وهنا يكمن دور الشركة في الحفاظ على هذا الولاء وتعزيزه بشتى الوسائل.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على تاريخ موجز لعلم ولاء العملاء وفهمنا الأسس العلمية الّتي بنى الباحثون آراءهم عليها في هذا المجال فتعرفنا على الولاء السلوكي والموقفي والمركب وتعرفنا على الولاء المبني على هذه الأسس وبعدها فهمنا المشاكل الّتي عانت منها هذه الأنواع القديمة ثم انتقلنا بعدها إلى الأنواع الحديثة لتصنيف العملاء الّتي تناسب الأجيال الحديثة مثل جيل الألفية والجيل زد ولنختم أخيرًا في المراحل العامة لتطور العميل.

في الحقيقة إن هذا التفصيل الدقيق في أنواع ولاء العملاء لن يشكل المنهج الكامل بقدر ما سيكون الخطوات الأولى في هذا الطريق وإن كان لنا هدف واحد من هذا المقال سيكون حتمًا هو فتح آفاق عقلك على أنواع جديدة لتصنيف العملاء وكسر الأنماط التقليدية لتصنيفات ولاء العملاء.

المصادر

• اعتمد المقال اعتماد رئيسيًا على البحث Theoretical aspects of determining the types of customer loyalty لأصحابه Iryna Fedotova وOksana Kryvoruchko وVolodymyr Shynkarenko.
• الورقة البحثية Customer Loyalty to a Grocery Retailer: Differences Between Urban and Rural Areas of Lithuania لأصحابها Lina Pilelienė وKristina Zikienė.
• المقال Leverage the Six Stages of Customer Loyalty: Attract Suspects and Convert Prospects لصاحبه Jill Griffin.
• المقال Six Stages of Customer Loyalty and How to Leverage Them: Nurture First-Time Customers and Serve Up Value for Repeat Customers لصاحبه Jill Griffin.
• المقال Six Stages of Customer Loyalty and How to Leverage Them: Anchor Clients and Win–and Keep–Advocates لصاحبه Jill Griffin.

اقرأ أيضًا

• كيفية بناء برنامج ولاء العملاء
• مجموعة استراتيجيات للاحتفاظ بالعملاء على كل مالك شركة صغيرة معرفتها
• مدخل إلى مفهوم الولاء للعلامة التجارية

سواء كنت مديرًا لموقع إلكتروني أو صاحب مشروع ما، يجب أن تعلم أن هناك بعض الميزات الضرورية التي يجب ألا تغيب عن أي موقع إلكتروني متخصص بالتجارة عبر الإنترنت، إذ لن يعمل موقعك على النحو الأمثل ما لم يملك هذه الخصائص الأساسية، وبالتالي لن يعطي عملك الإيرادات المطلوبة، وستكون مجبرًا على إغلاقه عاجلًا أم آجلًا.

يعتمد مستقبل شركتك على حضورها عبر الإنترنت، ونستطيع القول بأن إتاحة الدفع عن طريق الإنترنت خيارٌ لا مفر منه، لذلك يجب أن تنجز كل ما هو متاح من خيارات، مثل تسخير كل مواردك إستراتيجيًّا لتحقيق الأهداف المطلوبة، وأن تدرك أن كل ذلك لن يفيَ بالغرض ما لم تضف خصائص الدفع الإلكتروني إلى موقعك. سيقضي عملاؤك وقتًا ممتعًا أثناء التسوق في حال استطاعوا استكمال المعاملات المالية دون عرقلة.

تتزايد التنافسية الشديدة في الأسواق الإلكترونية يومًا بعد يوم، لذا يجب عليك أن تزيد جهودك وتتمتع بالسرعة الكافية لتواكب هذا التطور. يشاركك هذا الدليل أهم ما يجب فعله لخدمة موقعك المتخصص بالتجارة الإلكترونية، لكي يعمل على النحو الأمثل.

معنى بوابات الدفع الإلكتروني

بوصفك تاجرًا عبر الإنترنت، فمن المؤكد أنك صادفت هذا المصطلح أكثر من مرة. تُعرف بوابات الدفع الإلكتروني بأنها الخدمات التي تتيح لمواقع الويب القدرة على معالجة بيانات ومعلومات عمليات الدفع الإلكتروني. تؤمّن البوابات فائدتين أساسيتين للمواقع الإلكترونية ومالكيها، نتحدث عنهما فيما يلي.

عملية شراء سهلة

يرغب عملاؤك بالحصول على أسهل وأسرع عملية شراء عندما يتسوقون عن طريق الإنترنت، وقد يغادر معظم العملاء ويلجؤون إلى موقع آخر ينافس موقعك في حال عدم حصولهم على السرعة التي يرغبون بها. ربما واجهتَ الحالة نفسها يومًا ما عندما أردتَ دفع ثمن شيء ما عبر الإنترنت، ووجدت أن هذه العملية استغرقت وقتًا أطول من اللازم. إذا كان موقعك يعاني من المشكلة نفسها، فسيتجاوز معدل ترك البطاقة 70% على الأرجح. لحسن الحظ، تستطيع حل هذه المشكلة من خلال تضمين بوابات الدفع الإلكتروني، وبهذه الطريقة تجني المزيد من المبيعات وتعوض الخسائر.

حماية معلومات العميل

سيشعر عملاؤك بالراحة أثناء التسوق عبر موقعك عندما يتأكدون بأن معلوماتهم الشخصية التي يشاركونها مع الموقع تحظى بالحماية المطلوبة. توفر بوابات الدفع الإلكتروني ميزة التشفير التي تحافظ على البيانات الحساسة للعملاء. يحتاج العملاء لمواقع آمنة يثقون بها بعد انتشار حالات سرقة الهوية عبر الإنترنت، ويرغبون بالتأكد من أن المعلومات الشخصية والحساسة التي يشاركونها مع الموقع آمنةً تمامًا من اللصوص والمخترقين، إذ يتطلّع معظم المخترقين إلى سرقة معلومات بطاقات الائتمان من المواقع غير المحمية. تتميز بوابات الدفع الإلكتروني بأنها مصممة لمعالجة المعلومات المالية، فهي تشمل خصائص التشفير الشامل للمحافظة على تلك البيانات آمنةً من أي وصول غير مصرّح به.

لماذا يحتاج موقعك إلى طرائق دفع متعددة

لا بأس بوجود طريقة دفع واحدة آمنة وفعالة لتشغيل موقعك الإلكتروني بسهولة، ولكن عددًا لا بأس به من العملاء، يجدون أنهم يستحقون ما هو أفضل من ذلك، أي أنهم يريدون استخدام وسائل الدفع المفضلة لديهم دون قيود. يسمح قارئ البطاقات على سبيل المثال بأخذ البطاقات الائتمانية وبطاقات الخصم المباشر من العملاء، ويشمل ذلك بطاقات Visa وMaster Card وMaestro وAmerican Express.

حصلت خدمات الدفع مثل Apple pay وSquare وPayPal على انتشار وشعبية واسعين خلال السنوات الماضية، ولا تزال تحصد المزيد من الانتشار اليوم. يعود سبب هذه الشهرة إلى قدرة العميل على إنجاز عمليات الدفع بسهولة عبر مواقع عديدة، دون إضاعة الوقت بإضافة التفاصيل المطلوبة، فكل ما يلزم هو الوصول إلى حساباته الأكثر استخدامًا، وفي معظم الأحيان لا يجب عليه ذلك حتى، إذ أن كلمات المرور والتفاصيل الضرورية الأخرى محفوظة على أجهزته، وبهذه الطريقة سيستمتع العملاء بتجربة تسوق مستمرة عبر المواقع الإلكترونية المختلفة.

هل لاحظت أن معظم عمليات التسوق وصفقات البيع والشراء تجري عن طريق الهواتف المحمولة؟ لذلك يجب عليك أن تضيف طرائق دفع تلائم مستخدمي الهواتف الذكية. نستنتج مما سبق أن العميل سيتجنب المواقع الإلكترونية التي تفرض عليه خطوات كثيرة للحصول على المنتجات والخدمات التي يحتاجها.

هل تحتاج إلى إضافة خيار دفع جديد

لوحظ أن العديد من العملاء الذين تركوا إتمام بيانات بطاقاتهم كانوا غير واثقين بمشاركة معلوماتهم الخاصة بالدفع الإلكتروني مع الموقع الإلكتروني، إذ يحتاج العملاء إلى الوثوق بالشركة قبل إدخال معلومات الدفع. من ناحية أخرى، يدّعي معظم العملاء أنهم لا يحصلون على خيارات دفع كافية، ولن يتمكنوا من إنهاء الصفقات في هذه الحالة.

الحل هنا بسيط، فإذا خسرت 70% من العملاء مثلًا بسبب قلة الثقة و8% آخرين بسبب نقص خيارات الدفع، فبمقدورك أن تكسبهم مجدّدًا عند إصلاح هذه المشكلة، وذلك عبر تضمين بوابات الدفع عبر الإنترنت لتوفير تجربة تسوّق أسرع وأكثر موثوقية. عند استخدامك للبوابات، حاول إضافة أكبر عدد ممكن من خيارات الدفع، وبذلك ستستعيد 70% من عملائك الذين خسرتهم سابقًا بالإضافة إلى الـ 8% الآخرين أيضًا.

ما هو الدخل المادي الذي تعتقد أنك ستجنيه من التجارة الإلكترونية على المدى الطويل؟ سيتبين لك خلال أقل من عام واحد مدى نجاح العمل التجاري عبر الإنترنت، ولهذا السبب عليك أن تفكر بإضافةخيارات دفع أكثر إلى موقعك.

خيارات الدفع التي يجب أن تكون متوفرة في عملك

هناك العديد من خيارات الدفع المتوفرة في اﻹنترنت، ولكننا سنتحدث عن أشهرها وأكثرها انتشارًا.

أمازون باي Amazon pay

لقد تعددت طرائق الدفع الإلكتروني المنتشرة، ومن أهمها الدفع بواسطة أمازون باي. تذكر أن العديد من عملائك يملكون أصلًا حسابات على موقع أمازون باي، ومن هنا تأتي أهمية هذه الإضافة التي سترقى بعملك إلى مستوًى أعلى. ستمنح هذه الأداة العديد من التسهيلات للعملاء، بحيث لا يحتاجون إلى إضافة معلومات الدفع في كل مرة يزورون بها متجرك الإلكتروني.

الغاية هي تحقيق الأفضل لعملائك، وبما أن مئات الملايين من المستخدمين يملكون حسابات أمازون باي، فبإمكانك أن تتخيل مدى النمو الهائل الذي ستحققه شركتك خلال فترة قصيرة. لقد اختبرت معظم الشركات موقع أمازون باي، وأثبتت أنه خالٍ تمامًا من الاحتيال، وهذا ما دفع العديد من العملاء إلى الوثوق باستخدامه عبر الإنترنت.

لحسن الحظ، لن يتطلب الأمر أكثر من بضعة دقائق لإضافة أمازون باي إلى موقعك، إذ يملك أمازون باي خيار دمجٍ سريع تستطيع استخدامه، إلى جانب واجهة برمجة التطبيقات التي يقدمها أمازون باي لاستكمال هذه العملية. جرّب هذه الأداة وقدم لزوار موقعك التجربة التي يستحقونها.

باي بال PayPal

تُعَد باي بال أكثر شهرةً من أمازون باي بعض الشيء، لذلك لا بد من تضمينه في موقعك لضمان ازدهار تجارتك الإلكترونية. يُفترَض أن أكثر من 90% من عملائك إما سمعوا عن باي بال أو سبق أن استخدموه، لذا فهم يعرفونه مسبقًا، إذ يملك باي بال أكثر من 254 مليون مستخدم حتى تاريخ كتابة المقال الأصلي، وهو رقم هائل قياسًا بوسائل الدفع الإلكتروني الأخرى، لذا فإن إضافة هذه الأداة ستسهل التسوق عبر موقعك بالنسبة لملايين العملاء.

تصرح الشركة أنها تُستخدَم اليوم من قبل أكثر من 16 مليون مشروع إلكتروني، وأن المشترين يستكملون عملية الدفع عبر باي بال أكثر من وسائل الدفع الأخرى بما يتجاوز 82%. نجد مما سبق أن باي بال هو أحد عمالقة هذا المجال اليوم، وقد لا ينجح عملك من دونه.

لحسن الحظ أيضًا، لا تحتاج إلى إضاعة الوقت والمال لإضافة خيار الدفع عن طريق باي بال إلى موقعك، لكنك ستكون مرغمًا على العمل إلى جانب المطوّر ما لم تستخدم حلًّا للتجارة الإلكترونية، كما سيكون عليك أن تكون جاهزًا لدفع حوالي 30 سنتًا و2.9% مقابل كل صفقة مالية تجري عبر باي بال.

جوجل باي Google pay

يمكن القول أن أمازون باي وباي بال خياران ممتازان حقًا، ولكن جوجل باي يتنافس معهما منافسةً مليئةً بالتحدي، إذ توفر جوجل اليوم أداتها الخاصة للدفع باسم جوجل باي، وتدّعي الشركة بأن مئات الملايين من المستخدمين يحفظون معلومات بطاقات الدفع في حسابات جوجل التي يملكونها، وبالتالي تستطيع أن تزوّد العملاء بتجربة تسوق ملائمة من خلال إضافة جوجل باي ضمن خيارات الدفع.

يستخدم المتسوقون عبر الإنترنت محرك البحث جوجل لتصفح متجرك الإلكتروني، فإذا وجدوا المنتجات التي يرغبون بشرائها، بإمكانهم الدفع من خلال بضع نقرات.

يؤمّن جوجل باي بفضل التشفير أفضل عملية دفع وأكثرها أمانًا للعملاء الذين يفضلون التسوق عبر الإنترنت، إذ تُعَد جوجل باي أداةً مثاليةً لمستخدمي الهواتف الذكية والحواسيب أيضًا، وبذلك فإنك ستؤمّن تجربة استخدام مثالية لأكبر عدد ممكن من العملاء.

تستطيع إعداد برامج مكافآت وصفقات وبطاقات هدايا رقمية للعملاء باستخدام جوجل باي، وبذلك توفر للعملاء إمكانية التخلي عن البطاقات الورقية والبلاستيكية. يعمل جوجل باي مع باي بال وفيزا Visa للحصول على تجربة دفع أفضل، مما يمكّنك من الوصول إلى عدد أكبر من العملاء حول العالم.

أبل باي Apple pay

يستخدم حوالي 64% من سكان الولايات المتحدة خدمات أبل Apple. يؤدي أبل باي وظيفة الحقيبة الإلكترونية عبر الهاتف المحمول، إذ يستطيع العملاء استخدامه لإنجاز التعاملات التجارية، كما يملك أبل باي خيار دفع بواسطة نقرة واحدة في المتاجر الإلكترونية التي تقبل استخدامه. سيستقطب استخدام أبل باي في موقعك مئات الملايين من المستخدمين في الولايات المتحدة وأماكن أخرى حول العالم. يستطيع مستخدمو الهواتف الذكية استخدام أبل باي عن طريق مستشعر البصمة، مما يعني أنهم سينجزون عملية الشراء خلال أقل من ثانية، وهذه هي الجودة في الخدمة التي يبحث عنها العملاء. ستواجه منافسيك بقوة إذا استطعت منح عملائك هذه الميزة.

يعتمد أبل باي على نظام تحويل النص العادي إلى نص مُشفّر، وذلك للمحافظة على معلومات البطاقة الائتمانية آمنةً تمامًا من المخترقين. يعني ذلك أنه عندما يمنح المستخدم معلومات البطاقة الائتمانية لمزوّد الخدمة، فإن الجهاز سيتفاعل مع المصرف الذي أصدر البطاقة بغرض توليد رقم عشوائي لتمثيل البطاقة، وبالتالي يتعذر على المخترق الوصول إلى المعلومات. تذكّر أن عملاءك سيعملون بسرعة أكبر عندما يطمئنون بأن معلوماتهم آمنة.

يمكن القول أنك ستكسب ثقة عملائك من خلال إضافة أبل باي ضمن خيارات الدفع الإلكتروني في موقعك. ستحتاج إلى استخدام واجهة التطبيق التي يدعمها الموقع لتتمكن من إضافته إلى موقعك، ولتحقيق ذلك، يجب أن تكون قد استخدمت أحد مزوداتهم للدفع الإلكتروني أو منصة متوافقة مع ذلك.

خاتمة

لن تصل إلى مرحلة التنافس التي تستحقها ما لم تستخدم أفضل بوابات الدفع الإلكتروني في تجارتك، وسيتضاءل عملك بمرور الوقت ما لم تلحق بركب المنافسة الكبيرة. لحسن الحظ، تستطيع إضافة خيارات الدفع التي ذكرناها سابقًا لتزوّد زوار موقعك بأفضل تجربة تسوق ممكنة، إذ من السهل إضافة معظم تلك الأدوات، ولكن إذا شعرت بالارتباك بعض الشيء، فلا تتردد بطلب المساعدة من مطوّر متخصص لمساعدتك في اختيار وتنفيذ واجهة المستخدم اللازمة لأداة الدفع.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Online Payment Gateways: Tips for an eCommerce Website لصاحبه Patrick Watt.

اقرأ أيضًا

• ضبط إعدادات الدفع (Checkout) لمتجرك الإلكتروني على منصة WooCommerce
• تعرف على أشهر وسائل الدفع الإلكترونية في العالم العربي وكيفية ربطها مع متجر ووكومرس
• إدارة الطلبات واستردادها في متجرك الإلكتروني على منصة WooCommerce

تطورت وسائل التواصل الاجتماعي بصورة كبيرة منذ أيام MySpace و MSN فتحولت من منصات مخصصة للدردشة والتواصل مع العائلة وتكوين صداقات جديدة إلى منصة متكاملة تحتوي على العديد من الأدوات والخدمات لتتجاوز بذلك حدود الرسائل والتعارف ولتصبح نظام بيئي Ecosystem متكامل. فمن خلال هذه المنصات يمكننا الاطلاع على آخر أخبار الصحافة والبحث عن فرصة عمل واللعب والتسلية والتعلم وتبادل الخبرات وعقد الاجتماعات وممارسة الأعمال التجارية وبناء جمهور مستهدف وزيادة الوعي بالعلامة التجارية وإمكانية افتتاح متجر إلكتروني عبر هذه المنصات وتمكين الجمهور مباشرة من الشراء بدون الحاجة للولوج إلى مواقع ويب أخرى.

في الحقيقة إن هذا التطور الكبير جعل من هذه المنصات عالمًا رقميًا جديدًا موازيًا للعالم الحقيقي ولذلك لا نستغرب أبدًا من إعلان مارك مارك زوكربيرغ عن عالم الميتافيرس الافتراضي فهذه الخطوة متوقعة لتعزيز وتقوية هذا العالم الافتراضي. في هذا النوع من المنصات تكون الفرصة كبيرة للعلامات التجارية لإثبات نفسها أمام عملائها وسنوضح في هذا المقال كيف ستُغير التجارة عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو ما يسمى بالتجارة الاجتماعية social commerce طريقة التسوق لدى المستهلكين في السنوات القريبة القادمة.

ما هي التجارة الاجتماعية؟

التجارة الاجتماعية أو التجارة عبر مواقع التواصل الاجتماعي هي أسلوب بيع وشراء السلع أو الخدمات مباشرة من خلال المتاجر المدمجة في منصات التواصل الاجتماعي. ينقل هذا النموذج وسائل التواصل الاجتماعي إلى ما هو أبعد من دورها التقليدي في عملية الاكتشاف من خلال تشجيع المستخدمين على إكمال عملية الشراء بأكملها دون ترك تطبيقاتهم المفضلة. ولكن قبل التعمق في المفاهيم يجب أن نعرف الفرق بين المصطلحات التالية التجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي Social Commerce والبيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي Social Selling، والتجارة الإلكترونية Electronic Commerce. يأتي التداخل بين هذه المفاهيم بحكم أنها مرتبطة ببعضها بعضًا بالمفهوم العام، أم الفرق بينها فهو:

1. التجارة الاجتماعية Social Commerce: هي عملية بيع المنتجات على منصات وسائل التواصل الاجتماعي باستخدام المتاجر الضمنية التي تقدمها هذه المنصات لإنشاء متجر عليها.
2. البيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي Social Selling: وهو عندما يصل مندوب المبيعات إلى عميل محتمل عبر وسائل التواصل الاجتماعي وينخرط في عملية البيع مع هذا الفرد، ويطور علاقة بين العلامة التجارية والمستهلك، مما يدفعهم إلى الشراء المحتمل من علامة البائع التجارية.
3. التجارة الإلكترونية Electronic Commerce: فهي عملية شراء وبيع المنتجات أو الخدمات عبر الإنترنت.

والآن بعد أن فهمنا كيفية التمييز بينها ولكن هل تقبل المستهلكين هذا النمط الجديد من التسوق لنستكشف ذلك من خلال الإحصائيات ولغة الأرقام.

إحصائيات مهمة حول المتاجر عبر وسائل التواصل الاجتماعي

نظرًا لصعوبة الوصول إلى احصائيات دقيقة في وطننا العربي سنلجأ إلى الاحصائيات العالمية لمعرفة حال المستهلكين ومدى تقبلهم لنوعية المتاجر الحديثة.

بلغت مبيعات التجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة الأمريكية عام 2020 حوالي 27 مليار دولار، ومن المتوقع أن تصل هذه المبيعات إلى ما يقرب من 80 مليار دولار بحلول عام 2025. ومن الواضح أن هناك فرصة للبيع على الشبكات الاجتماعية.

بالرغم من أهمية الاحصائية السابقة إلا إننا نحتاج إلى أرقام أكثر دقة لكي نأخذ نبني عليها تغييرات أو خطط مستقبلية. في استطلاع للرأي جرى في الولايات المتحدة الأمريكية لأكثر من 1000 مستهلك أمريكي و 250 مدير تنفيذي وكان هدف الاستطلاع هو فهم كيفية استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي، وأهمية التسويق عبر هذه الوسائل، وتأثير الشبكات الاجتماعية على الشركات وكيف سيظهر تأثيرها في السنوات القادمة. سنستعرض النتائج التالية بناء على الاستبيان السابق.

1. يتعرف 55٪ من المستهلكين على العلامات التجارية الجديدة على مواقع التواصل الاجتماعي

تعد الشبكات الاجتماعية مكانًا للاكتشاف سواء أخبار الأصدقاء والأهل وما يحدث في المدينة والكثير من الأخبار الجديدة، ومن بين هذه الأخبار أيضًا أخبار العلامات التجارية إذ أصبح من الشائع تقريبًا أن يتعرف المستهلكون على العلامات التجارية أو الشركات من خلال الشبكات الاجتماعية. عندما ننظر عن كثب إلى 55٪ من المستهلكين الّذين يتعرفون على العلامات التجارية الجديدة على وسائل التواصل الاجتماعي، فمن المرجح بصورة خاصة أن يستخدم الجيل زد Z وجيل الألفية Millennials الشبكات الاجتماعية لاكتشاف العلامة التجارية. مع زيادة القدرة الشرائية لهؤلاء الأجيال سيستمر حجم الشبكات الاجتماعية أيضًا في النمو فإذا لم تكن علامتك التجارية مستعدة للاستفادة من الشبكات المتنامية فإن هؤلاء المستهلكين من المرجح أن يكتشفوا منافسيك أولًا.

2. يتفق 68٪ من المستهلكين على أن وسائل التواصل الاجتماعي تمكنهم من التفاعل مع العلامات التجارية والشركات

في حين أن طرق التسويق والإعلان التقليدية هي وسائط أحادية الاتجاه، فإن وسائل التواصل الاجتماعي ثنائية الاتجاه وتُمكّن الجمهور من الحوار مع العلامة التجارية وتمنح المستهلكين فرصًا فريدة للمشاركة. أفاد اثنان من كلّ خمسة مستهلكين على الأقل أنهم يتعاملون مع علامة تجارية أو الشركات من خلال الإعجاب بمنشوراتها أو متابعتها على وسائل التواصل الاجتماعي. بالإضافة إلى ذلك، يتعامل المستهلكون مع وسائل التواصل الاجتماعي باعتبارها حلقة من ردود الفعل حيث يمكنهم الإبلاغ عن المشكلات المتعلقة بالمنتجات أو ترك تعليق أو إرسال رسالة خاصة إلى الشركة.

توفر الشبكات الاجتماعية إمكانات هائلة لمشاركة العملاء وهي هدف أساسي للعديد من جهات التسويق وتأثيرًا إيجابيًا على قرارات العملاء بالشراء من علامة تجارية. العلامات التجارية المتجاوبة الّتي تتفاعل باستمرار لأنها مجهزة بصورة ممتازة لتلبية احتياجات عملائها، وتخصيص الاتصال الهاتفي وإضفاء الطابع الإنساني على محتواها بطريقة تنشئ اتصالات أعمق مع العملاء.

3. زاد 43٪ من المستهلكين استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي لاكتشاف منتجات جديدة في عام 2020

عندما أغلقت جائحة كوفيد 19 العالم وتجمع الناس في المنازل، تحول كلّ شيء تقريبًا إلى الفضاء الرقمي، فزاد استخدام المستهلكين للشبكات الاجتماعية لاكتشاف المنتجات أو الخدمات الجديدة أو التعرف عليها بنسبة 43٪. ومع تبني المزيد من العلامات التجارية لرحلة العميل على وسائل التواصل الاجتماعي أولًا، ستحتاج الشركات الجديدة في السوق إلى إعداد خطط استراتيجية لإثبات الوجود في هذه المنصات وحجز مكانة مناسبة تضمن لها الحصول على حصة من كعكة السوق. لنقل المستهلكين من وضع الاكتشاف إلى وضع الشراء في مكان واحد.

4. يرغب 78٪ من المستهلكين في الشراء من شركة بعد تجربة إيجابية معهم على مواقع التواصل الاجتماعي

لا تقلل أبدًا من تأثير التجربة الإيجابية مع علامتك التجارية أو شركتك على الشبكات الاجتماعية. سواء كانت هذه التجربة مدفوعة بخدمة العملاء عالية الاستجابة أو المحتوى ذي الصلة أو مجرد إظهار فهم لعملائك على المستوى الفردي، فإن الفوائد التجارية لا جدال فيها. لا يقتصر الأمر على تشجيع التجربة الإيجابية للعميل على إجراء عملية شراء من علامتك التجارية، ولكن من المرجح أيضًا أن يختاروا علامتك التجارية دونًا عن المنافسين، ويوصون بعلامتك التجارية لأصدقائهم ويشعرون بولاء أقوى للعلامة التجارية. تستند التجربة الإيجابية إلى توقعات العملاء المحددة، ولكن هناك العديد من العوامل الّتي يجب على الشركات التركيز عليها بشدة. بالإضافة إلى امتلاك أدوات إدارة البريد الوارد، يحتاج المسوقون إلى استراتيجية قوية لتقديم خدمة عملاء عالية الاستجابة ومتفهمة.

5. يعتقد 80٪ من رجال الأعمال أنه من المهم جدًا أو الضروري استثمار موارد إضافية في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

يمكن للعلامات التجارية الكبيرة أن تشعر بالراحة على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن على الجانب الآخر من الضفة نجد بأن الشركات الصغيرة ليس لديها قوة الحضور نفسه أو قوة التمويل للوصول إلى الجمهور المناسب ولذلك يتوجب على الشركات الصغيرة عدم إهمال الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي لتحقيق وجود عليها ولحجز مقعد لها في قلوب الجماهير المستهدفة. وأي شركة لا تستثمر في الشبكات الاجتماعية فهي تخاطر بالتخلف عن الركب. بل يمكن للشركات الّتي تبدأ من الآن أن تحقق السبق على المنافسين الّذين لم يتعرفوا بعد على المجتمعات على وسائل التواصل الاجتماعي كمحرك لنمو الأعمال.

6. سيزيد 91٪ من المديرين التنفيذيين ميزانيات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في السنوات الثلاث المقبلة

كان تأمين ميزانية وموارد للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي في السنوات الماضية أحد أكبر التحديات الّتي يواجهها المسوقون؛ أما الآن فميزانيات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي آخذة في الارتفاع في جميع المجالات.

لا تتزايد هذه الميزانيات زيادةً طفيفة فحسب بل إنها تشهد ارتفاعًا أسيًا كبيرًا. يتوقع أكثر من نصف المديرين التنفيذيين الّذين شملهم الاستطلاع زيادة ميزانيات التسويق الاجتماعي الخاصة بهم بنسبة تزيد عن 50٪ بحلول عام 2024. سواء خصصت ميزانية لتوظيف أشخاص جدد في فريق التسويق الاجتماعي، أو زدت مبلغ الإعلانات المدفوعة، أو إنتاج المحتوى لأن ذلك يعتمد على أهداف كلّ شركة فيما يتعلق بالشبكات الاجتماعية فهذه الزيادة حتما ستفيد الشركة. لن ترى الشركات بالضرورة عائدًا على استثماراتها الاجتماعية بين عشية وضحاها. ولكن إذا زرعت البذور الآن، ورعايتها بطريقة استراتيجية وسمّدتها بالبيانات ومنحت فريقك الاجتماعي الأدوات اللازمة لجني ثمار عملهم، يمكنك جني أرباح طويلة الأجل.

7. تستخدم 72٪ من الشركات بيانات وسائل التواصل الاجتماعي لتوجيه قرارات الشركة

ظاهريًا تبدو الشبكات الاجتماعية مزدحمة وصاخبة، ولكن عندما يتمكن المسوقون من تجاوز هذه الضوضاء باستخدام أدوات التحليلات والاستماع الاجتماعي، يمكنهم اكتشاف ثروة من الرؤى الغنية الّتي تستخدمها أذكى العلامات التجارية لبناء استراتيجياتهم. تمتد أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في الأعمال التجارية إلى ما هو أبعد من التسويق فوفقًا لـ 72٪ من المديرين التنفيذيين الّذين شملهم الاستطلاع، فإن البيانات الاجتماعية هي بالفعل مصدر البيانات الرئيسي لقرارات العمل وهي أكثر من مجرد بيانات تستخدم لأبحاث السوق. بل إن 85٪ من المدراء التنفيذيين يتفقون على أن هذه البيانات ستكون مصدرًا أساسيًا لذكاء الأعمال.

عندما تبدأ الأقسام الأخرى في عملك في الاستفادة من البيانات الاجتماعية، سيصبح فريق التواصل الاجتماعي الخاص بك موردًا أساسيًا للإرشاد في الشركة. المسوقون الاجتماعيون هم بالفعل بارعون في تحويل البيانات الاجتماعية إلى توصيات أعمال إستراتيجية. ابدأ في مشاركة رؤى البيانات من شبكات التواصل الاجتماعي للتأثير على الأقسام الأخرى للشركة. بعد أن تعرفنا على أهم الاحصائيات لنستعرض الآن أهم أنواع المتاجر عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

أنواع المتاجر على وسائل التواصل الاجتماعي

أطلقت كلًا من فيسبوك وانستغرام وبنترست أدوات رسمية لتعزيز التجارة عبر شبكاتهم الاجتماعية ولتبسيط تجارب التسوق عبر الإنترنت. لم تتوانى الشبكات الاجتماعية الأخرى مثل يوتيوب وتويتر عن اللحاق في هذا المجال وتجريب طرق إضافة المتاجر إلى منصاتها. تعمل هذه الميزات على إنشاء واجهات متاجر رقمية جديدة يمكن العثور عليها بصورة طبيعية أو بالاعلانات المدفوعة. لنأخذ نظرة سريعة على المتاجر عبر هذه المنصات ولنرى كيف يمكننا الدخول في الحقبة الجديدة للمتاجر. سنستعرض متاجر التالية:

1. متجر انستغرام.
2. متجر فيسبوك.
3. متجر بنترست.

1. متجر انستغرام

تعد منصة انستغرام منصة المثالية للتجارة الاجتماعية بل إنها في الحقيقة تتصدر منصات التجارة الاجتماعية. لماذا؟ لأن فكرة المنصة ببساطة هي مشاركة الصور، مما سيجعل مشاركة صور المنتجات والتفاعل المرئي مع المستخدمين أمرًا في غاية السهولة. يجب أن تكون الصور مميزة والأفضل أن تكون بدون مرشح. كما يمكن للعلامات التجارية مشاركة قصصًا حقيقية ومقاطع فيديو حول المشاكل الّتي تستطيع منتجات الشركة أن تحلها. هذا النوع من المحتوى لا يساعد على البيع فحسب بل يساعد على تمكين وتحفيز الجمهور وضمان استفادته من المنتجات. كما تعد انستغرام كمكان للوصول إلى المنتج الذي يستخدمه المؤثر في شبكاتهم إذ يصعب في بعض الأحيان معرفة المنتج في ظل وجود الكثير من المنتجات المقلدة مما يجعل آلية الإشارة اليدوية في انستغرام شيئًا رائعا للجمهور والمتابعين.

يعد استخدام انستغرام كمنصة للتجارة الاجتماعية أمرًا بديهيًا في وقتنا الحالي مع تحول المنصة إلى نهج يركز على السوق، أعادت انستغرام تصميم الشاشة الرئيسية لتضيف علامة تبويب ريلز Reels وعلامة تبويب التسوق Shop إلى قائمة التنقل السفلية، لتحل محل الكاميرا واختصارات نشاط التغذية. بالرغم من أن هذا سيُجعل استخدام انستغرام صعبة للمستخدمين العاديين فإن هذا التغيير سيُفيد الشركات والبائعين المستقلين من منظور التجارة الاجتماعية.

2. متجر فيسبوك

لطالما كانت منصة فيسبوك خيارًا رائعًا لتجار التجزئة في التجارة الإلكترونية لعرض وبيع سلعهم وخدماتهم. مع إضافة الشركة لميزة سوق فيسبوك Facebook Marketplace، يحتفظ فيسبوك بقائمة بالعناصر الّتي لا يُسمح ببيعها في متاجره.

كما يجب أن يبيع متجرك عناصر مادية، ولا يمكن بيع أي شيء ليس منتجًا ماديًا مثل خدمات كتابة الأخبار أو أي شيء غير ملموس، ويجب أن يتطابق وصف العنصر مع الصورة، ويُمنع استخدام الصور الّتي تظهر قبل وبعد استخدام منتج معين (مثل منتجات التنحيف). في الحقيقة بذلت فيسبوك جهودًا كبيرة لضمان أن متاجرها آمنة للشراء والبيع عبر الإنترنت وهي تحدث شروطها باستمرار للحفاظ على هذا الأمر لذلك يجب الحرص دومًا على قراءة الشروط الخاصة بالمتاجر لتجنب الحظر أو أي ضرر للنشاط التجاري.

3. متجر بنترست

في الحقيقة يعدّ انتشار بنترست في عالمنا العربي ضعيفًا نسبيًا، إلا أن المنصة كانت سباقةً في طرح متاجرها وسنستعرضها كمثال فقط. يلاحظ ويليام شوماخر وهو مؤسس شركة Uprising Food أن مسوّيقي شركته المتخصصة في صناعة خبز الكيتو، يحبون استخدام بنترست لأنه معظم جمهور حمية الكيتو موجود على موقع بنترست وهم يبحثون عن وصفات جديدة ولذيذة تتعلق بهذه الحمية، لذلك من الطبيعي التفاعل مع الجمهور على المنصة التي يريدونها. الشيء الرائع في بنترست كنظام أساسي للتجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو التسهيلات المقدمة من المنصة وتحديدًا ميزة الدبابيس الموسّعة وهي تتيح للمستخدمين مزامنة المعلومات تلقائيًا من موقع ويب إلى الدبابيس. وعمومًا تقدم بنترست ثلاثة أنواع من الدبابيس الموسّعة وهي:

1. دبابيس المنتج الموسّعة Product Rich Pins: الّتي تشمل الأسعار والتوافر وأحدث معلومات المنتج.
2. ديابيس الوصفة الموسّعة Recipe Rich Pins: الّتي تشمل المكونات والمعلومات الغذائية، وأحجام الخدمة، وأوقات الطهي، وتقييمات الوصفات، والمزيد مباشرة من موقع المستخدم.
3. دبابيس المقالة الموسّعة Article Rich Pins: الّتي تشمل العناوين الرئيسية والرابط والمحتوى الوصفي واسم المؤلف لكل مقال.

ولكي نشكل نظرةً شموليةً عن المتاجر عبر وسائل التواصل الاجتماعي، لا بد من أن نستعرض جميع مميزاتها وطرق الاستثمار بها لكي نأخذ قرار نهائي يحدد هل سنركب هذه الموجة الجديدة أم لا.

فوائد إطلاق متجر عبر وسائل التواصل الاجتماعي

مع التحول إلى العقلية الرقمية أولًا، ستحتاج العديد من الشركات إلى معرفة كيفية التكيف مع نهج يركز على وسائل التواصل الاجتماعي لبيع المنتجات. سنحاول سرد أهم المزايا الرئيسية للتجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

1. الاستثمار بقاعدة عملاء ضخمة للشبكات الاجتماعية

يمكنك استغلال تواجد المستهلكين عبر وسائل التواصل الاجتماعي لصالحك، فبحسب موقع Statista للاحصائيات العالمية يوجد 2.895 مليار مستخدم على منصة فيسبوك وعدد 2 مليار مستخدم على واتساب وعدد 1.393 مليار مستخدم على انستغرام والأرقام في تزايد مستمر فعند وجود متجرك على هذه المنصات يمكنك الوصول إلى مستهلكين لم تكن تحلم بأن تصل إليهم مما يساعدك أكثر سهولة التوسع وزيادة الاستثمار في التسويق الإلكتروني لزيادة الوصول إلى الجمهور.

2. تجربة سلسلة وإشباع فوري لرغبة المستهلكين في الشراء

من المعروف أنه كلما قل عدد نقرات المطلوبة من العميل زادت احتمالية شرائه للمنتج. يحاول جاريد في مقالته المشهورة أن يوضح لنا فكرة جوهرية في التسوق عبر الانترنت وهي إزالة العقبات أمام المشتري، وطرح في مقالته مثالًا شركة جاءت إليه لتحسين متجرها. عندما رأى جاريد المتجر لم يجري الكثير من التغييرات وإنما أجرى تغييرًا واحدًا فقط وهو إزالة زر التسجيل الإجباري للمستخدمين قبل عملية الشراء من مكانه، ووضع بدلًا منه زر "متابعة" برسالة بسيطة: "لست بحاجة إلى إنشاء حساب لإجراء عمليات شراء على موقعنا. ببساطة انقر فوق "متابعة" لمتابعة عملية الدفع. كان هدف جاريد أن يسرع عمليات الشراء المستقبلية للمستهلكين ويمكن تقنيًا إنشاء حساب أثناء عملية الدفع. برأيك ما هي نتائج هذا التغيير؟ هل تتوقع بأنه ارتفع عدد المشترين بنسبة 45٪ ونتج عنهم مشتريات إضافية بقيمة 15 مليون دولار في الشهر الأول فقط؟ ولتزيد المبيعات في نهاية السنة الأولى بقيمة 300 مليون دولار. هل توقعت ذلك؟ في الحقيقة حتى شركة أمازون أيضًا عكفت على تنفيذ حركة شبيهة من خلال إضافتها لزر "الشراء بنقرة واحدة".

تتيح المتاجر عبر وسائل التواصل الاجتماعي تقصير عدد الخطوات المطلوبة ورحلة الشراء ككُلّ أي سيكون قمع المبيعات أقصر ورحلة المشتري أسهل وعندها يمكن لهذه السهولة أن تجذب المزيد من العملاء إليك. كما ستُساعد هذه المتاجر على الحدُ من إمكانية حدوث أخطاء أثناء رحلة الشراء. لأنه من المرجح أن تحدث المعاملات على صفحة واحدة، مما يعني أن المستهلكين سيبقون على النظام الأساسي لمنصة التواصل الاجتماعي هذا يزيل العقبات ويخفف بعض الضغط عن تجربة الشراء لعملائك، ولكن لا ننس أيضًا سهولة انتقالهم من متجرك إلى متجر منافس أيضًا، وعمومًا تأكد من أنك فعلت جميع المميزات الّتي تسمح لك المنصة بتفعيلها لضمان سهولة الشراء للمستهلك لتحويله لاحقًا إلى عميل.

3. زيادة التفاعل ومعدلات وصول منشورات الصفحة

تعد حسابات وسائل التواصل الاجتماعي المكان المثالي لبناء دليل اجتماعي تشتد الحاجة إليه في وقتنا الحالي لأنه عند التسوق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يمكن للمشترين اختبار منتجك أو تجربته. وكلّ ما يمكنهم فعله هو رؤية التعليقات أو المراجعات لتكون بذلك مفتاح اتخاذ القرار بالشراء أم لا.

تؤدي إدارة رحلة العميل من البداية إلى النهاية على وسائل التواصل الاجتماعي إلى إنشاء حلقة ملاحظات إيجابية تؤثر على أرباحك النهائية. يجذب المحتوى الاجتماعي الخاص بك متابعين جدد إلى مسار المبيعات والمتجر على صفحة الفيسبوك مثلًا سيمنح المستهلكين فرصة للشراء وترك التعليقات في موقع مركزي واحد. مع استمرار نمو منشوراتك ومحتواك ستُعتقد خوارزميات المنصات الاجتماعية بأن محتواك ذو صلة بنوعية معينة من المستخدمين، مما سيؤدي إلى اقتراح الصفحة للمزيد من العملاء الجدد وزيادة فرصة البيع والتوسع. أي أن خوارزميات المنصات ستعمل لصالحك أذا أتقنت اللعبة وفهمت كيفية عمل هذه المنصات.

4. جمع بيانات مفيدة عن العادات الاجتماعية لعملائك

دمج البيانات المقدمة من وسائل التواصل الاجتماعي مع تحليلات المتجر الإلكتروني الفعلي سيُشكل ثروة من المعلومات حول سلوك العملاء، بما في ذلك مصدر حركة المرور على وسائل التواصل الاجتماعي، وأنواع المحتوى الّتي تتلقى أكبر عدد من المشاهدات، وعندما يتفاعل الزوار مع المحتوى. يمكنك استخدام هذه البيانات لنشر محتوى معين في الأوقات الّتي تتلقى أكبر قدر من المشاركة على كلّ منصة معنية.

قبل إنشاء إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، تذكر أن تعود وتراجع الأداء التاريخي لصفحة العلامة التجارية الخاصة بك لمعرفة ما هو أكثر فاعلية ودمج هذا السلوك مع الحملات الجديدة الّتي تريد القيام بها. كما تمنحك مميزات المتاجر عبر وسائل التواصل الاجتماعي وصولًا مباشرًا إلى الملفات الشخصية للعملاء، ويمكن للبائعين الأذكياء استخدام هذه المعلومات لتعزيز المعلومات عن المستهلكين وأبحاث السوق من خلال معلومات حقيقية وواقعية.

هل هي موجة أم كل وسائل التواصل الاجتماعي سيصبح بها متاجر مستقبلا؟

في الحقيقة إن جميع منصات التواصل الاجتماعي تهدف للدخول إلى هذا المجال وهذا فعلًا ما سنشهده في السنوات القليلة القادمة لأن هذه المنصات تحتاج لزيادة دخلها وزيادة ارتباط المستهلكين بها وتوطين التعاملات المالية والمتاجر على منصاتها كفيلة بتحقيق ذلك. كما أن وجود المتاجر عبر هذه المنصات سيحسن مبيعات الإعلانات وبقية القصة أنت تعرفها جيدًا. فمثلًا شركة واتساب المملوكة لشركة ميتا (فيسبوك سابقًا) تدمج ببطء المتاجر عبر منصتها وتجري اختبارات الانقسام A/B Testing لقياس التقدم ومدى اندماج المستخدمين مع هذه التغييرات، ولكن حركتها بالطبع بطيئة لكي لا يتفاجئ المستهلك ويؤدي ذلك لنفوره من المنصة.

بل إن بعض الشركات ترى بأن تجربة التسوق الحالية بأكملها عفى عليها الزمن وهذا تحديدًا ما تراه شركة سناب شات والّتي تعمل لإطلاق متجرها الإلكتروني باستخدام تقنيات الواقع المعزز فهي تتجاوز بذلك مرحلة استعراض المنتجات من خلال الصور والفيديوهات لتنتقل بنا إلى تجسيدها وكأنها لدينا من خلال الواقع المعزز. وعمومًا ولضمان استثمار جيد لهذه الموجة من المتاجر بطريقة صحيحة سنستعرض أهم النصائح الّتي يمكن استغلالها.

نصائح لاستثمار صحيح للمتاجر عبر وسائل التواصل الاجتماعي

إن المتاجر عبر وسائل التواصل الاجتماعي لها حساسية أكثر من غيرها من المتاجر ولا بد لنا من مراعاة هذا الاختلاف وفهمه ومعرفة الطريقة الصحيحة لعرض منتجاتنا على هذه المنصات بالطريقة الصحيحة ولذلك سنستعرض أهم النصائح المرتبطة بذلك:

1. الاستثمار في كتابة محتوى ممتاز

يعد تحسين محتوى المنشورات الخاصة بك على منصات التواصل الاجتماعي أمرًا أساسيًا لأن المستهلكين سيربطون مدى جودة منتجاتك مع جودة المنشورات والصور ومقاطع الفيديو الّتي ستنشرها على هذه المنصات لأن الأشخاص المناسبين الّذين سيلتزمون فعليًا بإجراء عملية شراء أو أن يصبحوا عملاء لعلامتك التجارية لن يتمكنوا من معاينة المنتج فعليًا وكلّ ما سيكون أمامهم هو المحتوى الّذي تنشره.

إن مشاركة المحتوى الصحيح أسلوبًا وصياغةً بصورة منتظمة أمرًا بالغ الأهمية لتحسين مشاركة العملاء وزيادة عدد الزيارات إلى المتاجر. يمكن أن يختلف معدل النشر بناءً على السوق الّذي تتعامل معه، ولكن الاتساق هو المفتاح. أن تظهر الجدية والجودة المستمرة للمستهلكين سيعطي انطباعًا إيجابيًا عن العلامة التجارية والمنتجات ككلّ مما يؤدي إلى اهتمام جمهورك بالاطلاع والمشاركة للمحتوى إذا كان ذو قيمة لهم أو لحياتهم. لتسهيل هذه العملية وتوفير الوقت، استخدم أداة أتمتة التسويق لتتمكن من جدولة المنشورات مسبقًا.

تجذب المنشورات الموجزة والمقنعة تفاعلًا أكبر على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر من المشاركات الطويلة اجعل منشوراتك قصيرة ولطيفة. لأنه من المرجح أن يشارك متابعوك منشوراتك القصيرة والمرئية نظرًا لأنه يمكن استيعابها سريعًا وتمريرها. والأفضل دومًا أن تكثف من المحتوى المرئي في محتواك على وسائل التواصل الاجتماعي لماذا؟ لأن معظمنا ببساطة كائنات بصرية! يستجيب البشر للبيانات المرئية ويعالجونها بصورة أفضل من أي نوع آخر من البيانات هذا ما أثبتته الدراسات. في الواقع، يعالج العقل البشري المحتوى المرئي أسرع بـ 60 ألف مرة من النصوص. هذا يعني أن الصورة تساوي في الواقع 60.000 كلمة! أي أكثر من العُرف القديم القائل بأن "الصورة بألف كلمة". بل إن 90٪ من المعلومات المنقولة إلى الدماغ هي معلومات بصرية.

نحن نلاحظ ونتعلم ونعالج ونقرر بالمعلومات المرئية، لذلك إذا أردت إيصال رسالة إلى العملاء المحتملين والعملاء المحتملين والعملاء الحاليين، فإن المحتوى المرئي سوف "يتحدث إليهم" بطريقة فعالة. اجعل صور منتجك قابلة للمشاركة على المواقع الّتي تفضل التسويق المستند إلى الصور، مثل انستغرام وتويتر يمكنك أيضًا أن تميز صورًا للعملاء الّذين اشتروا المنتجات وأحبوا مشاركة تجربتهم.

يعتقد البعض أن عرض المنتجات ومدحها وتلميعها على وسائل التواصل الاجتماعي بصورة مباشرة وفظة من الأساليب الذكية في التسويق ولكنها في الحقيقة طريقة مثبتة لإبعاد العملاء عن صفحتك وعلامتك التجارية. معظم المستهلكين لا يزوروا مواقع الشبكات الاجتماعية بقصد التسوق، ومحاولتك تلميع والبيع المباشرة ستفشل بكل تأكيد! يتعلق التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ببناء العلاقات أولًا؛ والبيع هو هدف بعيد. بدلًا من ذلك، حاول أن تقدم محتوى مفيدًا يستحق المشاركة ويضيف قيمة للعملاء المحتملين والحاليين. حافظ على تجربة اجتماعية وتفاعلية وذات صلة بعلامتك التجارية، باستخدام منشوراتك قصصية ومشاركة الأخبار وتقديم نصائح مفيدة. وضع دائمًا احتياجات العملاء فوق احتياجاتك للبيع.

2. استخدام الكلمات الرئيسية والوسوم المناسبة

يمكن أن يؤدي استخدام كلمات رئيسية ذات البحث العالي في منشوراتك إلى زيادة ظهورها في البحث وبالتالي يمكنك من الوصول إلى جمهور أكبر من المتابعين. استخدم الأدوات المدفوعة للتنصت على وسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة الكلمات الرئيسية الّتي يبحث عنها المستهلكون وللعثور أيضًا على محتوى متعلق بمجال عملك، ثم ادمج هذه الأمور بطريقة استراتيجية في مشاركاتك. أضف عنصرًا مرئيًا إلى مشاركاتك للمساعدة في جذب انتباه القراء المشغولين. كما يعد استخدام الوسوم Hashtags أمرًا مهمًا لخوارزميات هذه المنصات لأن هذه المنصات تنظم محتواها بصورة دورية ويمكن أن يوسعوا ويعززوا من وصول مشاركاتك اذا استخدمت الوسوم بطريقة صحيحة. تجنب استخدام الكثير من الوسوم في منشور واحد، ويفضل أن تستخدم وسم أو اثنين لكل منشور.

تحتاج منصات التواصل الاجتماعي إلى استراتيجية الخاصة لكتابة نصوص قوية ومرئيات جذابة وذلك لأنها مليئة بالفعل بالمحتوى والمرئيات، ولجذب انتباه جمهورك. يمكن أن تؤدي زيادة مهارات إعادة تهيئة المحتوى إلى تغيير قواعد اللعبة بالنسبة لمبيعاتك.

3. بناء الشبكة والتفاعل معها

إن بناء شبكة والمشاركة الفعلية مع جمهورك هو مفتاح بناء العلاقات الّتي يمكن أن تؤدي إلى زيادة العملاء والمبيعات. تحقق باستمرار من حسابات التواصل الاجتماعية الخاصة بك بحثًا عن أي ذكر لعملك والكلمات الرئيسية ذات الصلة وتأكد من التعامل مع هذه المنشورات، خاصة إذا كانت أسئلة. إذا سأل شخص ما عن خدمة محتملة تقدمها دون وضع علامة مباشرة عليك، فسيظل يظهر في نتائج البحث، ويمكنك منحهم الإجابات بنفسك. كلما زاد تفاعلك مع العملاء زاد العملاء المحتملين، راقب المنشورات وتفاعل معهم بصورة يومية لطرح الأسئلة والرد على تعليقاتهم وشكرهم على مشاركة المحتوى الخاص بك والمشاركة في المناقشات. إنها طريقة رائعة لإظهار أنك تهتم بهم حقًا وأنك مهتم بخدمة احتياجاتهم، والّتي يمكن أن تقطع شوطًا طويلًا نحو بناء الثقة وتقصير دورة المبيعات.

انضم إلى المجموعات المناسبة لمراقبة الكلمات الرئيسية وعلامات التصنيف وموضوعات المحادثة. يمكنك التمشيط عبر المنشورات وإعادة التغريد أو المشاركة أو إعادة نشر المقالات ومقاطع الفيديو والصور والمحتويات الأخرى المثيرة للاهتمام الّتي يمكن أن تحث العملاء المحتملين والعملاء على رد الجميل. إنها طريقة جيدة لإقامة علاقة عبر الإنترنت. تلك أمور تُشعر جمهورك بمكانتهم عندك وعند علامتهم التجارية المفضلة. حاول دومًا تشجيع عملائك الراضين عن منتجاتك بالتسويق لك عبر وسائل التواصل الاجتماعي من خلال مشاركة مراجعاتهم لمنتجاتك.

تعد المراجعات أدوات قوية لأن العملاء المحتملين يكونون أكثر انفتاحًا على تقييم المنتج عندما يأتي من طرف ثالث موضوعي. ستؤدي تجربة خدمة الوسائط الاجتماعية الممتازة معك إلى زيادة احتمالية أن يوصيك عملاؤك للآخرين.

4. بناء علاقات مع المؤثرين والخبراء في مجال عملك

يمكن للأشخاص الّذين لديهم متابعون كثر عبر الإنترنت إعطاء دفعة كبيرة لعامل الثقة والوصول للعلامة التجارية. بل إن أفضل طريقة لزيادة المبيعات هي بمساعدة الخبراء في مجال عملك. تواصل مع المدونات لمعرفة ما إذا كان سيسعدهم مراجعة منتجاتك أو موقعك على الويب في إحدى التدوينات.

يُعد إعطاء خبير الصناعة منتجًا للاختبار والمراجعة والكتابة عنه طريقة سهلة ورخيصة نسبيًا للحصول على المزيد من الأدلة الاجتماعية لعملك. كما تعد استضافة الدردشات الحية والمباشرة مثالية لإجراء محادثات في الوقت الفعلي حول مواضيع الصناعة والأخبار الشائعة فعلى سبيل المثال ماركة الملابس باتاغونيا، وهي مدافعة عن البيئة، وتستضيف محادثات مباشرة حول قضايا مثل الاستدامة. يمكنك إنشاء علامات تصنيف للمحادثات المباشرة حتى تتمكن من تتبع مدى وصولها وفعاليتها.

كما يمكنك الاعتماد على الصفحات الناشئة من أجل التسويق باستخدام المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي لزيادة مبيعات المنتجات خصوصًا إذا كانت علامتك التجارية ناشئة. ولكن بدلًا من التفكير في المؤثرين الكبار يمكنك استخدام المؤثرين الناشئين بل إن أنجح شيء يمكن استثماره هو تقديم الهدايا لصانعي المحتوى الناشئين. ابحث عن حسابات الّتي تضم 3 إلى 10 آلاف متابع، وارسل لهم هدايا أو منتجات مجانية لمراجعتها.

5. ابدأ مدونة تعليمية وتثقيفية للمتجر

يحتاج العملاء في بعض الأحيان إلى معلومات تفصيلية دقيقة حول منتج معين له مهام دقيقة في حياتهم. ولهذا يجب أن يكون لدى المتجر مدونة خاصة لتشرح وتجيب عن كافة التساؤلات الّتي يمكن أن يطرحها المستهلك عند رؤيته لمنتج ما على متجرك. يجب الحفاظ على المدونة نشطة وتحتوي على محتوى تعليمي وملهم بحيث يكون لديك دائمًا ما تتحدث عنه، ويمكن أن لمقالة واحدة أن تجلب العشرات من المشاركات والتفاعلات والوصول على شبكات التواصل الاجتماعي. كما يجب إضافة اقتباسات قابلة للتغريد إلى مقالاتك في المدونة لتمكين القراء من التغريد باستخدام جزء من المقالة. حاول إضافة وظيفة "غرد هذه" في الأماكن الجمل المناسبة من المقال. كما يجب إضافة أزرار المشاركة الاجتماعية في اسفل المقالة.

وتذكر دومًا أنه كلما قرأ المزيد من الأشخاص عن علامتك التجارية، زاد احتمال رغبتهم في زيارة متجرك ونأمل أن يلتزموا بإجراء عملية شراء. على أقل تقدير، يعد ذكر علامتك التجارية على مدونة معروفة لخبير في مجال متجرك أو علامتك التجارية أمرًا جيدًا دائمًا، ويمكن أن يكون جزءًا من لعبة طويلة الأمد لاكتساب العملاء. ومثلما يقول المثل الشامي القديم "طعمي التسعة لتاكل العشرة" أي بمعنى انفع لتنتفع، والمبلغ الصغير الّذي ستنفقه في الهدايا المجانية أو المبالغ المالية لأصحاب الصفحات الناشئة والمدونات سيعود عليك بالنفع من خلال شراء متابعيهم من متجرك.

الخاتمة

تعرفنا في المقال على الموجة الجديدة للمتاجر الإلكترونية واستعرضنا بلغة الأرقام حال الدول التي سبقتنا في تبني هذا النمط الجديد من المتاجر وتعرفنا بعدها على أهم منصات التواصل التي أتاحت إنشاء متاجر على منصتها وتعمقنا في فهم الفوائد التي سنجنيها من بناء هذه المتاجر وناقشنا إحتمالية زيادة إقبال منصات التواصل الاجتماعي للدخول في مجال المتاجر الإلكترونية وأخيرًا استعرضنا أهم النصائح عند بناء هكذا متاجر.

وأخيرًا إن التجارة عبر وسائل التواصل الاجتماعي لم تعد شيئًا ثانويًا بعد الآن وإنما هي استراتيجية أساسية للمتاجر الحديثة وهذا ليس مجرد ادعاء وإنما لغة الأرقام أثبتت ذلك. ترى الكثير من العلامات التجارية نجاحًا في البيع عبر المنصات الاجتماعية. بالنسبة للشركات الّتي تتساءل متى تبدأ في القيام باستثمارات في هذا المجال فالآن هو أنسب وقت لتبني هذه الموجة.

المصادر

• مقال Master Social Commerce: 12 Tips for Your E-Commerce Businesses لكاتبته ريبيكا رينوسو.
• كتاب Social eCommerce: Increasing Sales and Extending Brand Reach لكتابِه ستيفان سبنسر وجيمي هاردينغ وجينيفر شيهان.
• مقال US retail social commerce will reach nearly $80 billion by 2025 لمحرري الموقع.
• تقرير The Future of Social Media: New Data for 2021 & Beyond.

اقرأ أيضًا

• عناصر التصميم التسويقية التي يحتاجها كل موقع تجارة إلكترونية
• العلاقات العامة والتوجهات الحديثة لوسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية

بعد أن تحدثنا عن أهمية ولاء العملاء وفصلنا في معرفة أنواع العملاء وطريقة ولائهم وتعمقنا في فهم أنواع برامج الولاء وطريقة عملها وانتقلنا بعدها لمعرفة كيفية بناء برنامج ولاء بالاعتماد على دراسة شخصية العملاء المستهدفين وتعرفنا بعدها على طريقة قياس الولاء وزيادتها أو نقصانها من خلال مختلف المقاييس الشمولية نصل في هذا المقال إلى نقطة مهمة وهي مستقبل ولاء العملاء إذ سنناقش أهم الأفكار الّتي يمكن أن تحدث في هذا المجال وسنتطرق إلى الشركات الّتي رسمت لنفسها طريقًا واضحًا في هذا المجال وكيف يمكن للشركات الناشئة تحقيق ذلك، وفي البداية سنبدأ مع الاتجاهات الحديثة لبرامج الولاء.

الاتجاهات الحديثة لبرامج ولاء العملاء

مع سرعة التطور التكنولوجي الّذي نشهده حاليًا تتغير أساليب جذب العملاء إلى برامج الولاء ومع أن الفترة الأولى من إطلاق برنامج الولاء للجمهور ستؤتي ثمارها وتزيد المبيعات، ولكن إذا أردنا حلًا طويل الأمد من شأنه أن يضيف قيمة ويرفع من قيمة علامتك التجارية لا بدّ لنا أن نواكب كلّ جديد في عالم الرقمي بطريقة تعزز من مكانة البرنامج والعلامة التجارية على حد سواء. إذًا، لنستعرض أبرز التوجهات الحديثة في برامج الولاء المعاصرة.

الهجرة إلى تطبيقات الهاتف

ولت أيام بطاقات الولاء الإلكترونية فمع سرعة تطور التكنولوجيا الحديثة أصبحت تطبيقات الهواتف المحمولة الخيار الأمثل للعملاء لأنها توفر قدرًا كبيرًا من المرونة.

تشير التقديرات إلى أن 70٪ من أعضاء برنامج الولاء يصلون حاليًا إلى مكافآتهم باستخدام أحد التطبيقات. بالنسبة للعملاء توفر التطبيقات الراحة وسهولة الاستخدام، أما بالنسبة للعلامات التجارية فإن استخدام التكنولوجيا يبسط عملية التسليم ويوفر القدرة على تغيير العروض وتحديثها وفقًا لتفضيلات العميل، وتزيد معدلات مشاركة العملاء كما تسهل التطبيقات تجربة الحوافز المختلفة وتحديد الحوافز الأكثر دقةً وجذبًا لشريحة عملائك.

يجب أن يتمتع تطبيق الولاء الجيد بواجهة عصرية سهلة وجذابة، يجب الاهتمام الدقيق بتصميم واجهات المستخدم User Interface وتجربة مستخدم User Experience فرقًا كبيرًا، على الجانب الآخر يمكن للتطبيق المُصمم جيدًا أن يُسهل على عملائك التفاعل مع علامتك التجارية وعروض الولاء الخاصة بك. لذلك يجب الحرص على عملية تطوير التطبيق لأن التطبيق السيئ سيجعل عملائك يبحثون عن مكافآت في مكان آخر.

أحد الأمثلة على تشجيع الشركات على تنزيل تطبيقاتها الخاصة بولاء العملاء هي شركة الطيران بيجاسوس، إذ يمكنك الحصول على ضعف النقاط في برنامجها للولاء المسمى BolBol التي تحصل عليها عند حجز الطائرة إن استعملت تطبيق الجوال أو حجزت البطاقة من تطبيق الجوال، وكما تعلم، فغالبًا ما تنسى حذف التطبيق، وهنا تصبح الشركة قادرة على الوصول لك بسهولة عبر الإشعارات، فترسل لك الإشعار بين الحين والآخر.

التلعيب وتحديد الموقع الجغرافي

يجب استثمار تنزيل العميل للتطبيق الإلكتروني وجعله يستمر في استخدام التطبيق ولتحقيق ذلك يجب استخدام وسائل التلعيب وهي تطبيق مبادئ وتقنيات تصميم الألعاب الرقمية لتحقيق أهداف وحل مشاكل في مجالات أخرى غير الألعاب مثل التعليم أو الرياضة ..إلخ. في حالتنا سيكون تطبيق مبادئ التلعيب في زيادة الولاء للعلامة التجارية، وزيادة نسبة مشاركة العملاء في استخدام البرنامج. وعند التفكير باستخدام أدوات التلعيب من الأفضل أن نضمّن العناصر الأساسية للألعاب على الأقل في التطبيق من بعض عناصر التلعيب نذكر:

• النقاط Points.
• المستوى Level.
• ترتيبك اللاعب بين اللاعبين Leader-board.
• التحديات في اللعبة Challenges.
• الجوائز والهدايا Rewards.
• الأوسمة المكتسب عند تحقيق إنجاز Badges.

لا يجعل التلعيب برنامج الولاء أكثر متعة فحسب بل يتيح لك أيضًا تحفيز أنواع مختلفة من السلوك شراء منتجات بطيئة الحركة أو إحالة أصدقاء ليصبحوا عملاء جدد.

حققت العلامات التجارية الّتي طبقت مبادئ التلعيب كبيرًا مثل فيكتوريا سيكريت Victoria Secret وستاربكس. غالبًا ما سنرى في المستقبل القريب الكثير من العلامات التجارية تطبق ذلك.

يرتبط تحديد الموقع الجغرافي مع تقنيات التلعيب وهو توجه مفيد في برامج الولاء لأنها تساعد العلامات التجارية على دراسة عروض مخصصة لهذه الشريحة من المستهلكين بما يتناسب مع المخزون الموجود بالقرب منهم. لا يوفر لك هذا فقط طريقة ذات قيمة مضافة لتذكير المتسوقين بعلامتك التجارية بل يمكن أن يكون له تأثير كبير على سلوكهم.

بالإضافة إلى ذلك تستثمر بعض العلامات التجارية أيضًا إمكانية الوصول للموقع الجغرافي لعرض خصومات وعروض تجارية من شركات شريكة معها وقريبة من مكان إقامة العميل مثل: خصومات دخول السينما أو المسرح أو صفقات تناول الطعام و تجربة شرب فنجان قهوة في مقهى ..إلخ، ولكن يمكن أن تكون مهمة الشراكة مع العلامات التجارية الأخرى من هذا النوع صعبة على العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة إلا أنه اتجاه يمكن التخطيط له وتبنيه لزيادة عدد العملاء وتنوعهم.

المرونة في التغيير

سمعنا كثيرًا في الآونة الأخيرة عن المعاملات غير التلامسية وخصيصًا مع انتشار وباء كوفيد 19 تتميز هذه المعاملات باستخدامها تقنية تكنولوجية جديدة تسمح للتجار بقبول مدفوعات العملاء مباشرة من خلال هواتفهم دون الحاجة إلى أي تلامس أو نقود ورقية. ينظر البعض على أن هذه المعاملات ما هي إلا حدث عرضي مصاحب للأمراض المنتشرة عبر التلامس، ولكن في الواقع إنه توجه عالمي ضخم نحو تبني طرق الدفع الإلكترونية والتقليل من استعمال الأموال الورقية نظرًا لتكلفة طباعتها المرتفعة وسهولة تزويرها، إذ هذا التوجه الاقتصادي الجديد سيشمل كلّ شيء ليتشكل لدينا لاحقًا مجتمع لا يعتمد على العملات النقدية.

الفكرة هي أنه إذا سهّلت على العملاء إجراء عملية شراء بدون تلامس، فغالبًا أنهم سيشترون المزيد من الأشياء ينطبق نفس الأمر على برامج الولاء إذا أردت الحفاظ على عملائك فأنت بحاجة لتسهيل تجربة التسوق بأكملها من خلال تمكين العملاء من استخدام التكنولوجيا الحديثة وزيادة الخيارات أمامهم. تلعب تطبيقات الهواتف المحمولة مرة أخرى دورًا كبيرًا في ذلك. جوهر تقديم هكذا نوع من الخدمات يدور حول "التفكير مثل العميل" هذه هي العقلية الّتي ستُميز العلامات التجارية في المستقبل.

التحديث المستمر وأثره على برامج ولاء العملاء

يجب الحرص دومًا على تحديث برنامج الولاء سواء من خلال زيادة عدد المميزات الّتي يحصل عليها العملاء أو بعروض مميزة حصرية لفئة معينة من العملاء، أو بأي طريقة أخرى المهم أن تزاحم يومهم المليئ بالمسؤوليات والملهيات أيضًا!

تذكر دومًا أن عملاء العصر الحالي مشغولون أكثر من أي وقت مضى بسبب الزيادة الكبيرة لوسائل الترفيه بطريقة يصعب تخليها فما بالك بعدها! لذلك فإن وصول إشعار من علامتك التجارية لحساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي سيضمن لك ولبرنامج الولاء التذكر اللازم والمطلوب.

يمكن أن ننظر إلى برنامج الولاء على أنه مندوب مبيعات آلي يدخل إلى عقول العملاء ويحاول حثهم دومًا على الشراء وفي بعض الأحيان يستطيع هذا المندوب أن يجعل العملاء مسوقين للعلامة التجارية من خلال ذكر فوائد برنامج الولاء لمعارفهم وأقاربهم ولكن إن لم يكن لدى هذا المندوب شيء جديد لطرحه أو للنقاش به فلن يستطيع تحقيق ذلك.

في الحقيقة يجب ألا تنظر للسنة على أنها 365 يوم! وإنما يجب أن تراها على أنها 4 فصول (4 عروض كبيرة) 12 شهر (12 عرض متوسط) 66 أسبوع (66 عرض صغير) باختصار يجب أن تحفز مندوب المبيعات الآلي الخاص بك (برنامج الولاء)، ولأننا نعلم تمامًا أين ينتهي المطاف بمندوب المبيعات الكسول يجب أن تعطي مندوب مبيعاتك العديد من العروض والخصومات والمكافآت لكي تعمل كحبوب منشطة للمندوب، وليجلب هو بدوره المزيد من العملاء ويحقق لك المزيد من الربحية للشركة.

برنامج ولاء مستدام

نأتي الآن للسؤال الأهم في هذا الموضوع كيف يمكننا بناء برنامج ولاء مستدام؟ كيف يمكننا بناء برنامج لا ينقرض مثلما انقرضت برامج الولاء القديمة؟ برنامج يبقى في قلب العميل قبل عقله ولا يخرج منه. في الحقيقة لا يمكننا حصر الإجابة في ممارسات معينة ولكن يمكننا تحليل من نجحوا في بناء أشهر وأقوى برنامج ولاء عرفته البشرية نعم إنها شركة أمازون وبرنامجها أمازون برايم Amazon Prime. سنستعرض أهم الممارسات الّتي تؤديها أمازون للحفاظ على قوة برنامجها وفعاليته.

هل كل الطرق تؤدي إلى جمع بيانات العملاء؟

في الحقيقة مهما حاولنا أن نفهم العميل لن نستطيع ذلك وحتى مع محاولات أبحاث ودراسات التسويق لا زلنا لم نفهم العميل تمامًا وليست المشكلة بالعلم أو بنوعية الدراسات وإنما المشكلة في العميل نفسه فهو عاجز عن فهم نفسه! وهذا الأمر ظهر جليًا مع تطور دراسات سلوك المستهلك Consumer Behavior ورؤية عشوائية العميل والأمور الكثيرة الّتي تؤثر في قراراته لذلك كانت كلّ طرق مسدودة ولا يوجد غير طريقة واحدة لفهم العميل وهي من خلال جمع بياناته ومراقبته وتسجيل كلّ تحركاته وتحليلها عندها فقط يمكننا فهم العميل.

وهنا تظهر لدينا مشكلة وهي البيانات الّتي سنجمعها عن العملاء هائلة، ويصعب التعامل معها بقواعد البيانات القديمة. وهذا سيقودنا إلى حلول البيانات الضخمة Big Data وهو مصطلح يستخدم لوصف كميات كبيرة من البيانات سواء في شكلها المنظم أو غير المنظم.

تجمع الشركات هذه الكمية الكبيرة من البيانات لحظيًا لمعرفة سلوك المستهلك في مواقعهم وتطبيقاتهم ومنتجاتهم، ولكن الأهم من كمية هذه البيانات هو ما ستُفعله الشركة بها. ترتكز العديد من الشركات على البيانات كمنظومة مساعدة لاتخاذ القرارات فمن خلال تحليل البيانات الضخمة يمكننا الحصول على رؤى تساعد في الوصول لقرارات أفضل تتعلق بجوانب عمل الشركة مثل قسم التسويق أو المبيعات أو خدمة الزبائن وتساعد البيانات أيضًا على تحسين رؤية السوق المستهدف وما هي استراتيجيات التسويق الممكن أن تنجح بناءً على طريقة تفاعل المستهلك لإعادة تشكيل استراتيجيات الشركات وفقًا لذلك. كما يمكن أن تساعد البيانات في تحديد الأسباب الجذرية لفشل الحملات السابقة أو اكتشاف السلوك الخاطئ قبل أن يعيق كفاءة شركتك.

احترفت شركة أمازون جمع البيانات عن عملائها وتنص سياسة خصوصية أمازون على أنه يمكنها أن تجمع عنك: اسمك وعنوان السكن، ورقم الهاتف، وتفاصيل حسابك البنكي، وعمرك، وعناوين ورسائل البريد الإلكتروني وعناوين الأشخاص في جهات الاتصال الخاصة بك، والصور الّتي حملتها إلى ملفك الشخصي، وقوائم التشغيل، وقوائم المراقبة، وقوائم المفضلة أو الأمنيات، والتسجيلات الصوتية، وبيانات اعتماد الشبكات اللاسلكية، ومعلومات التاريخ الائتماني، وإذا كنت تبيع سلعًا على أمازون، وضريبة القيمة المضافة وغيرها من المعلومات التجارية.

ولكن هذه المعلومات ما هي إلا جزء بسيط من المعلومات الأخرى الّتي تجمعها عنك وهذه المعلومات مخيفة قليلًا وهي جميع البيانات المتعلقة بكيفية ووقت استخدام منتجات أمازون. حاول الصحفي ريكاردو كولوتشيني أن يطلب المعلومات التي تجمعها عنه شركة أمازون وتلقى الصحفي جدولًا به 12048 صفًا يوضح بالتفصيل جميع النقرات الّتي نقرها على موقع أمازون. تتعلق المعلومات باليوم والوقت عندما زار صفحة منتج معين في موقع أمازون، وعنوان بروتوكول الإنترنت IP والجهاز المستخدم في الدخول للموقع، والموقع الجغرافي -إن أمكن- بناءً على عنوان بروتوكول الإنترنت IP، واسم شركة الاتصالات الّتي تقدم خدمة الإنترنت. بالإضافة إلى معلومات يجمعها جهاز القراءة الإلكتروني كيندل تظهر هذه المعلومات كيف تسجل أمازون التاريخ والوقت الّذي يقضيه المستخدم في القراءة وعدد مرات نسخ أو تمييز أجزاء معينة من الكتب. والكثير من المعلومات الأخرى الّتي تسجلها أمازون بحجة تحسين جودة الخدمة!

اقتباس

تنويه: لا ينصح أبدًا بجمع معلومات عن العملاء بدون استشارة محامٍ مختص لأن الجمع العشوائي لبيانات العميل وخصيصًا البيانات الحساسة منها سيؤدي إلى تطبيق غرامات كبيرة على أصحاب العلامات التجارية في حال اكتشاف أمرهم من قبل الحكومات أو في حال أبلغت عنهم الشركات المنافسة أو بأي طريقة أخرى لذلك يجب التريث وإجراء دراسة معمقة للأمر.

الذكاء الصنعي والتخصيص

غيرت أمازون مسيرتها من كونها شركة تجارة إلكترونية إلى شركة بيانات عملاقة لأنه في نهاية المطاف لا بدّ من معالجة هذه المعلومات وتمريرها على خوارزميات الذكاء الصنعي وتعلم الآلة لدراستها والاستفادة منها لتحسين أداء الشركة بكل أقسامها. لكن يبقى السؤال الوحيد الّذي يثير فضول المرء كيف تستخدم أمازون البيانات الضخمة لتعزيز أدائها؟ سنستعرض أبرز الطرق الّتي تستفيد منها شركة أمازون من البيانات:

1. تطبيق التسعير الديناميكي للبقاء في المنافسة

هل انتبهت إلى أن أسعار بعض المنتجات في أمازون تغيير بصورة مستمرة؟ إذا لم تلاحظ هذا الأمر فمن دواعي سروري إخبارك بذلك لأن أمازون تستخدم البيانات الضخمة أيضًا لإدارة أسعار المنتجات لجذب المزيد من العملاء وزيادة صافي الربح. قبل أن تستخدم أمازون البيانات الضخمة في تحسين الأسعار، ظلت أسعار المنتجات ثابتة دون تغيير بغض النظر عن التردد على موقع الويب. أما الآن فهي تتغير الأسعار باستمرار. أحد الأسباب هو أن البيانات الضخمة تساعد على تقيّيم رغبة الشخص في الشراء. وتحديد السعر وفقًا لنشاطك المستخدم على موقع الوب، وتسعير المتاجر المنافسة، وتوافر المنتج في المخزون، وتفضيلات العناصر للمستخدم، وسجل الطلبات، وهامش الربح المتوقع، والعديد من العوامل الأخرى. الّتي تؤدي إلى تتغير أسعار المنتجات بصورة عامة تتغير الأسعار كلّ 10 دقائق عند تحديث البيانات الضخمة وتحليلها. وبحسب تقرير صادر عن معهد Pragmatic Institute الأمريكي جاء فيه أنه نتيجة لتقدم أمازون خصومات على العناصر الأكثر مبيعًا والمحافظة على تحقيق أرباح أكبر على المنتجات الأقل شهرة جعلت العوائد على الشركة تزداد مما أدى إلى زيادة دخلها السنوي بنسبة 143٪ من عام 2016 إلى 2019.

2. فحص المشتريات والعائدات بحثا عن علامات الاحتيال المحتملة

تأتي مكانة أمازون الكبيرة بسيف ذي حدين عليها لأنه تجعلها عرضة للاحتيال أيضًا. تكافح أمازون هذا الأمر من خلال جمع أكثر من 2000 نقطة بيانات تاريخية وحقيقية على كلّ طلب يأتي إليها، كما تستخدم خوارزميات التعلم الآلي لاكتشاف المعاملات الاحتيالية المحتملة.

تعتمد أمازون على المنهجية الاستباقية، وتغيرت حسابات المعلومات الضخمة لمعالجة المشكلات الدقيقة، كما أن أمازون تفحص طلبات إعادة المنتجات المشكوك فيها. فمثلًا إذا أظهرت المعلومات الضخمة بأن عميلًا ما أعاد كمية كبيرة من المنتجات بصورة غريبة خلال الأشهر الأخيرة، فيمكن أن تقيد هذا العميل وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال، وعندما طُلب من أمازون التصريح بخصوص هذا الأمر أفادت: "نريد أن يتمكن الجميع من استخدام أمازون، ولكن هناك حالات نادرة يسيء فيها شخص ما إلى خدماتنا على المدى الطويل. مع أننا لا نتخذ هذه القرارات بسهولة، ولكن مع وجود أكثر من 300 مليون عميل حول العالم، نتخذ الإجراءات المناسبة لحماية التجربة لجميع عملائنا. إذا اعتقد أحد العملاء بأننا ارتكبنا خطأً فنحن نشجعه على الاتصال بنا مباشرةً لنتمكن من مراجعة حسابه واتخاذ الإجراء المناسب".

3. نموذج الشحن التنبؤي

تستخدم شركة أمازون البيانات الضخمة لتتبع العناصر الّتي يشتريها العملاء كثيرًا وما إذا كان المخزون ينخفض. تمتلك أمازون براءة اختراع في تقنية الشحن التنبؤي، والّتي تتنبأ أيضًا بما يريد الناس شراؤه قبل حتى تقديم طلباتهم. يستخدم نموذج الشحن التنبؤي معلومات كبيرة لتوقع العناصر الّتي من المحتمل أن يشتريها العميل، ومتى سيشتريها، وأين سيطلبها. تشحن هذه المنتجات من المستودع المركزي إلى منطقة قريبة من العملاء لتُجهز وتنقل بمجرد أن يطلبها العميل. تسعى أمازون من خلال هذا الفحص الدقيق لتوسيع عمليات بيع المنتجات وزيادة صافي الإيرادات مع تقليل وقت النقل والنفقات العامة.

4. تحسين سلسلة التوريد

عندما يتعلق الأمر بزيادة الكفاءة فإن تحسين سلسلة التوريد هو أفضل طريقة لتحقيق ذلك تتطلع أمازون تلبية الطلبات بسرعة، ولتحقيق هذا العمل المميز تتواصل أمازون مع الشركات المصنعة وتتتبع مخزوناتها. تعمل بيانات أمازون الضخمة على تحليل البيانات المتاحة وتحديد موقع أقرب مستودع للعميل أو البائع لتقليل تكاليف الشحن. بالإضافة إلى ذلك تساعد نظرية الرسم البياني Graph Theory أو نظرية المخططات على تحديد أفضل طريق وجدولة الموعد لتسليم المنتج ومجموعات منتجات أيضًا مما يقلل من نفقات الشحن.

5. توصيات المنتجات والكتب لتشجيع الناس على شراء المزيد مع كلّ طلب

من أكثر الفوائد لتحليل البيانات الضخمة هي توصيات منتجات أمازون تعمل أمازون على تزويد المستخدمين بالمنتجات المقترحة بناءً على المنتجات الموجودة في سلات التسوق الخاصة بهم والمنتجات المشتراة مسبقًا. بالإضافة إلى ذلك وبعد استحواذ أمازون على موقع غود ريدز Goodreads في عام 2013 دمجت أمازون خدمة الشبكة الاجتماعية للقراء لما يقرب من 25 مليون مستخدم مع بعض وظائف كيندل مما مكن المستخدمين من تظليل وتمييز الكلمات والملاحظات وأيضًا مشاركتها بين أقرانهم كوسيلة لمناقشة الكتب، واستفادت الشركة من ذلك بطريقة تمكنها من مراقبة الكلمات المميزة في كيندل بانتظام لمعرفة مدى اهتمام القراء بمحتوى معين. كما استخدموا هذه البيانات للتوصية بالكتب الإلكترونية لعملائهم وكذلك لتحسين تجربة القراءة.

سيمنح دمج تطبيقات الذكاء الصنعي مع برامج الولاء بتحليل وتتبع كيفية تفاعل العملاء مع العروض الترويجية، وربط العملاء بأنماط تسوّق معينة. يتيح لك ذلك إنشاء ملفات تعريف مفصلة للعملاء، واتخاذ قرارات بشأن المنتج الخدمة بناءً على بيانات العملاء الحقيقية، وفهم الاختلافات داخل التركيبة السكانية الدقيقة لعملائك.

يعمل الذكاء الصنعي وتعلم الآلة على تغيير ديناميكيات كلّ شيء والشركات ليست استثناءً. عندما ركزت أمازون على على العملاء بدأت رحلتها من خلال توفير أفضل تجربة ممكنة للعملاء. لتحقيق هذا الهدف استفادت من البيانات الضخمة من خلال جمعها وصقلها وتحليلها لتحسين وظائف متجرها والعملية الخلفية. يعد استخدام أمازون للبيانات الضخمة مثال حقيقي على قوة علم البيانات إذا استخدم بدقة، وهذا يفسر أيضًا متطلبات الشركة المستمرة لتوظيف أفضل علماء البيانات!

اقتصاد الولاء والثورة الصناعية الرابعة

عند تحليل اقتصاديات دورة حياة العميل في العديد من قطاعات التجارة الإلكترونية بما في ذلك الكتب والملابس ومحلات البقالة والإلكترونيات الاستهلاكية ..إلخ سنجد أنه لا بدّ من تطبيق قواعد اقتصاد الولاء لأن التكلفة العالية لاكتساب العملاء الجدد ستجعل من علاقات العملاء غير مربحة خلال سنواتهم الأولى، ولكن ينعكس الأمر تمامًا في السنوات اللاحقة عندما تنخفض تكلفة خدمة العملاء المخلصين ويزداد حجم مشترياتهم، يحقق ولاء العملاء عوائد كبيرة. فعند زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ تؤدي إلى زيادة الأرباح بنسبة تترواح من 25٪ إلى 95٪. هذه الأرقام المذهلة شجعت العديد من المديرين التنفيذيين ودفعتهم لتبني استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء وزيادة ولائهم.

نواجه جميعًا ولاءات متضاربة للنفس والأهل والأقارب والأصدقاء والوظيفة والوطن وللعلامات التجارية أيضًا ونوازن بانتظام بين الولاءات بحسب المواقف والمتطلبات الخاصة بكلّ شخص. لذلك إن بناء اقتصاد الشركة على ولاء العملاء مجزي جدًا وخصيصًا عندما يكون الولاء عبر الإنترنت والتجارة الإلكترونية لذلك ضع في حسبانك أنه لا يمكنك تحقيق أرباح كبيرة وطويلة الأجل ما لم تحقق ولاءًا فائقًا للعملاء.

ولكن الأمر لا ينتهِ هنا فالزمن الّذي نعيشه به معقد جدًا ومع هذا التسارع الشديد الّذي نشهده في الثورات الصناعية يتغير أسلوب حياتنا بحسب كلّ ثورة بطريقة لا رجعة فيها والثورة الصناعية تتألف من عنصرين أساسيين هما:

1. إنشاء تقنية جديدة (مثل اختراع المحرك البخاري).
2. التغيير الّذي أحدثته هذه التقنية الحديثة في الإنتاج (مثل الأنوال النسيجية الّتي تعمل بالبخار).

منذ الثورة الصناعية الأولى دخلت محركات الطاقة البخارية وغيرت وجه العالم وتطورت الصناعات وأصبحت أكثر فعالية وإنتاجية، وانتقلنا بعدها للثورة الصناعية الثانية والّتي تميزت بنمو الصناعات الّتي أسستها الثورة الأولى وازدهار خطوط التجميع والإنتاج الصناعي بكميات كبيرة، وزيادة استهلاك العملاء وانطلاق صناعات جديدة بفضل اختراعات محرك الاحتراق الداخلي والطاقة الحرارية، بالإضافة إلى الطاقة الكهربائية، وأما الثورة الصناعية الثالثة فسمحت لنا بالتقاط المعلومات بصورة رقمية وتحويلها ومعالجتها ونقلها بطريقة فعالة وغير مكلفة من خلال تقنيات الاتصالات اللاسلكية والإنترنت.

انتقلنا بعدها للثورة الصناعية الرابعة الّتي نعيشها في وقتنا الحالي والّتي تميزت بانتشار التكنولوجيا الحديثة في مجالات جديدة مثل الروبوتات والذكاء الاصطناعي والّتي جعلتنا نرى المصانع الذكية، وكيفية أتمتة الأجهزة وتوصيلها للشبكات من خلال إنترنت الأشياء لتحليل البيانات الضخمة الصادرة عن أجهزة الاستشعار الخاصة بها، بالإضافة إلى الطائرات بدون طيار والواقع الافتراضي والواقع المعزز وتكنولوجيا النانو والطابعات ثلاثية الأبعاد.

تقودنا الثورات الأربع إلى الثورة الخامسة، والّتي يمكننا تخيلها بأنها مزيج من الأشخاص والآلات في مكان العمل، ومع أننا لن نستطيع توضيح حجم وتعقيد التغييرات الّتي ستحدث في المستقبل. ولكننا غالبًا سنشهد تقنيات مزروعة داخل جسم الانسان لأغراض صحية واحصائية، والّتي بدورها ستزيد من صحة الناس وسلامتهم وفرص إنقاذ حياة بعض المرضى أيضًا.

ستجعل الثورة الصناعية الخامسة عملية الاتصال أقرب وأكثر سلاسة من خلال شبكات الجيل الخامس والسادس، وستصبح الأجهزة الذكية الّتي نستخدمها اليوم شيئًا من الماضي لتستبدل بتقنيات جديدة مثل واجهات الدماغ الحاسوبية، وستوفرُ تقنيات إنترنت الأشياء IoT والبيانات الضخمة المعلومات واتخاذ القرارات الّتي ستساعد الشركات على العمل بصورة أفضل وأسرع وأكثر إنتاجية مثلما شهدنا هذا في الثورة الصناعية الرابعة وستزداد وتيرة هذا التوجه في الثورة الصناعية الخامسة، ستعمل أنظمة التتبع على تحسين وتتبع الإنتاج في الوقت الفعلي حتى مرحلة الوصول المنتجات لبائع التجزئة، وستظهر القيود المالية والمخزون على الفور وفي الزمن الحقيقي، يساعد ذلك في تقليل هدر الموارد، ومنع السرقة، ومنع سوء إدارة الأصول عند دمجها مع التقنيات المناسبة.

في كلّ ثورة صناعية تبني البشرية تقنية جديدة والتي تنعكس مباشرةً على عملية التصنيع أو الصناعات ككلّ سيرتفع مستواها وتزداد إنتاجيتها ودقتها وبعد كلّ كلّ ثورة تزداد الأمور تعقيدًا وتتسارع العمليات، وفي هذا التسارع تسقط العديد من الشركات في منطقة الراحة وتتباطأ في تبني التقنيات الجديدة ولكن اعتماد الشركات على اقتصاد الولاء يمكن أن يعطيهم بعض الأشهر أو السنوات الإضافية بسبب حب عملائهم لهم وولائهم وذلك حتى تتبنى هذه الشركات التقنيات الحديثة.

الخاتمة

تسعى العلامات التجارية لكسب العملاء المخلصين لأنهم يوفرون المال ويزيدون أرباح الشركة واحتمالية إحالتهم للأهل والأصدقاء ولأنهم يزيدون أيضًا من قيمة العائد على الاستثمار. ويظل العملاء مخلصين لعلاماتهم التجارية ما دامت تكافئهم، وبالرغم من أن الشركات تأتي وتذهب إلّا أن ولاء العملاء سيظل جزءًا لا يتجزأ من استراتيجيات الشركات الناجحة. تتيح الأدوات التقنية التخصيص الّذي يتوق إليه العملاء وتساعدك على تقديم تجربة عملاء جذابة وسلسة، و تتيح لك التطبيقات ذات الإمكانات التحليلية الحصول على بيانات قيمة، والّتي يمكنك استخدامها لتحسين برنامجك وعلامتك التجارية بمرور الوقت.

وختامًا مثلما تتغذى الطفيليات على جسم المستضيف تتغذى برامج الولاء على بيانات العملاء ولا يمكننا إنكار ذلك. لا يوجد طريق مختصر لولاء العملاء بل يحتاج الأمر للكثير من الوقت والجهد والموارد، ولكن العوائد غالبًا تستحق ذلك، وأخيرًا إن الاستثمار في ولاء العملاء هو استثمار طويل الأمد وهو من يجعل الشركات العادية شركات ناجحة.

المصادر

• مقال Loyalty Economics: More Than The Value Customers Bring To Brands لمحرري الموقع.
• مقال The Economics of E-Loyalty - HBS Working Knowledge لصاحببه Frederick F. Reichheld وPhil Schefter.
• مقال Amazon How Bezos built his data machine لصاحبه Leo Kelion.
• مقال How Amazon uses Big Data? | Analytics Steps لصاحبه Ritesh Pathak.
• مقال Understanding Customers with Big Data - The Amazon Way لصاحبه Priyanka Pant.
• مقال The Fifth Industrial Revolution (5IR) and how it will change the business landscape - RegInsights لمحرري الموقع.
• كتاب Loyalty Effect لصاحبه Fred Reichheld.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: قياس أداء برنامج ولاء العملاء
• ولاء العملاء: كيف تغري عملائك؟!
• تطوير تطبيق عملي يزيد من معدل الاحتفاظ بالعملاء عبر واجهة زد البرمجية
• عشر طرق بسيطة لإبهار العملاء كل يوم

سأبدأ المقال بقصتين واقعيتين توضح أهمية ولاء العملاء لأشهر الشركات التجارية في يومنا لتكون تمهيدًا لأهم موضوع يخص الشركات والعلامات التجارية ألا وهو ولاء العملاء.

مقدمة عن أهمية ولاء العملاء

سأروي قصتان، الأولى من شركة أمازون وبطلها جيف بيزوس، والثانية من شركة ريفولف لبيع الملابس بالتجزئة- ويرويها دانيال مكارثي لتوضيح الإجراءات المتخذة في سبيل تعزيز ولاء العملاء لشركتهما التجارية.

في وقت ما من شهر أكتوبر عام 2004 استدعى جيف بيزوس عددًا من أعضاء فريق أمازون إلى يخته الفاخر لمناقشة موضوع مهم يتعلق بمستقبل شركة أمازون. في ذلك الوقت كانت أمازون خرجت حديثًا من الخسائر التشغيلية الّتي كانت تحققها في السنوات السابقة، وتكافح جاهدةً لتجنب الوقوع مرة أخرى فيها، وازداد الأمر صعوبةً في ظل هيمنة وول مارت على الأسواق آنذاك. بعد أن وصل جميع أعضاء الفريق وانبهروا طبعًا بحجم اليخت الّذي يمتلكه هذا الملياردير -كما يروي رافيندران وهو أحد المدعوين-. كان هذا الاجتماع لمناقشة مستجدات مشروع سري كان الفريق يعمل عليه لسنوات دون أن يفصح عن ماهيته لأحد باستثناء أعضاء الفريق الّذي يعمل عليه واطلقوا عليه اسم وهمي "فوتثرما". وما إن جلس أعضاء الفريق وحضروا أنفسهم لبدء الاجتماع المنتظر وقف جيف بيزوس ناظرًا إليهم وقال لهم في لهجته الّتي يغلب عليها الجدية "أريد أن أحفر خندقًا حول عملائنا الحاليين".

المتابع لطريقة تفكير جيف بيزوس آنذاك يعرف تمامًا هدف جيف الرئيسي ألا وهو "التركيز على العملاء" وليس المنافسين. في الحقيقة هذا ما أكد عليه جيف منذ رسالته الأولى الموجهة للعاملين وحاملي الأسهم في شركة أمازون عام 1997 والّتي نصت على أن تركيزه سينصبُ على العملاء بل إنه كان يطلب من موظفيه أيضًا أن يستيقظوا كلّ يوم ولديهم خوف من شيء واحد فقط، ألا وهو العملاء وليس المنافسين. في حقيقة إذا نظرنا عميقًا في جحر الأرنب سنجد هذا المنطق صائب إلى حد ما؛ لأنه بحسب تغييرات آراء وشخصيات العملاء سيكون لديك العديد من الاقتراحات والشكاوي منهم وبما أن شركة أمازون لا تراهن أبدًا على رضا العملاء فهي في تطوير وتحديث مستمر بما يتناسب مع أرائهم وتطلعاتهم. ومن المعروف عن جيف بيزوس آنذاك بأنه يتمتع بعقلية صارمة في العمل. وهذا ما جعله يسابق الزمن ويتغلب على معظم منافسيه بل إنه في عام 2004 أطلق سياسة عمل جديدة تنص على "العمل بطريقة عكسية" انطلاقًا من متطلب معين من العملاء وليبدأ بعدها الفريق في بناء الأطر والإجراءات المناسبة لتحقيق هذا المتطلب. وهذه الطريقة كانت جديدة إذ من الشائع آنذاك بناء الميزات أولًا وبعدها تعرض على الزبائن ويسوق لها. ولكن ليس الجميع مثل عقلية جيف بيزوس!

بالرغم من أن رافيندران لم يذكر كثيرًا مما قاله جيف في ذلك الاجتماع، إلا أنه أكد أن مجمل حديثه كان عن أنه يجب علينا كشركة أمازون "عدم أخذ أفضل عملائنا كأمر مسلم به". أطلقت شركة أمازون بعد هذا الاجتماع بستة أسابيع تقريبًا واحدًا من أذكى برنامج الولاء الّذي عرفته البشرية! إنه برنامج أمازون برايم Amazon Prime، وما كان هذا الاجتماع إلا لمناقشة النقاط النهائية منه.

بطل القصة الثانية هو دانيال مكارثي من شركة ريفولف لبيع الملابس بالتجزئة، وفيها يحاول دانيال مكارثي وبيتر فادر معرفة القيمة الحقيقية للعملاء من خلال دراسة خطط بعض الشركات لبرامج ولاء العملاء وتأثير وجود هذه البرامج على الشركات، وكيف يمكن تقييم الشركة من خلال تحليل عملائها، ويوضح ذلك في سياق قصة طرح شركة ريفولف غروب Revolve Group في البورصة. للوهلة الأولى يمكن أن نرى شركة ريفولف بأنها من الشركات النمطية لبيع الملابس بالتجزئة ولكن حدثت مفاجأة يوم طرحها في البورصة. إذ بلغ سعر الاكتتاب العام الأولي 1.2 مليار دولار أمريكي، وانفجر سعر السهم في نفس اليوم بنسبة 89٪ إضافية عند التداول، مما جعلها من أفضل عروض الاكتتاب العام في اليوم الأول لعام 2019. وأدى الارتفاع المفاجئ في تقييم الشركة إلى ما يقرب من أربعة أضعاف ونصف من أرباح الشركة على مدار السنة الّتي سبقت طرح الشركة في البورصة، وحوالي خمسة أضعاف أرباح أفضل شركة منافسة لها في مجال بيع الملابس بالتجزئة.

ولكن ما الّذي حدث؟ لماذا فشل المستثمرون في الأصل في معرفة مدى قوة شركة ريفولف؟ لماذا لم تستطع شركات التأمين تحديد سعر الاكتتاب العام لشركة ريفولف بدقة؟ في الحقيقة الّذي حدث مع شركة ريفولف ليس مفاجئ أبدًا لأنه حدث شيء مماثل مع شركتي أوبر وليفت. لم يكُ تقييم شركة ريفولف بهذا السعر المرتفع مجرد مصادفة. وإنما نشأ من الأُسس القوية المبنية عليها هذه الشركة، والّتي لم تقدرها شركات التأمين المسؤولة عن تحديد سعر الاكتتاب العام. كانت قوة شركة ريفولف لا تتعلق بالأرباح الّتي حققتها في السنوات المنصرمة بل تكمن قوتها الحقيقية في احتفاظها بعملائها لسنوات طويلة، وهذا يعني أن أرباحها ستكون على المدى الطويل وحتى وإن كانت إيراداتها أقل من تكاليف النمو الخاصة بها.

أما الآن، فلنكمل في تحليل نجاح الاكتتاب العام لشركة ريفولف. في الحقيقة إن نجاح شركة ريفولف يمثل توجها جديدًا نحو منهجية حديثة للاستثمار في أسواق البورصات العالمية والّتي يحركها العملاء. وتدعى هذه المنهجية تقييم الشركات على أساس العملاء. وهذا وجه التشابه بين قصة جيف بيزورس وشركة ريفولف الشركتين ركزتا على نفس النقطة وهي العملاء.

ما هو تقييم الشركات على أساس العملاء؟

انتشر في الآونة الأخيرة طريقة جديدة في تقييم الشركات على أساس العملاء Customer Based Company Valuation (ويشار لها اختصار CBCV) وتُعَد هذه الطريقة نموذجًا جديدًا لتقييم الشركات الّذي يستند إلى دراسة سلوك العملاء الحاليين والمحتملين بالإضافة إلى القوائم المالية والّتي لا غنى عنها في عمليات تقييم الشركات. يتطلب هذا النوع من التقييم وجود قاعدة للعملاء، بالإضافة إلى البيانات الّتي تغذي هذه القاعدة. يتألف النموذج من أربعة نماذج فرعية مترابطة تحكم الطريقة الّتي سيتصرّف بها عميل كلّ شركة، وتتمثل هذه النماذج الفرعية فيما يلي:

1. نموذج الاستحواذ على عملاء جدد: والّذي يتوقع تدفّق العملاء الجدد.
2. نموذج الاحتفاظ بالزبائن: الّذي يتوقع المدة الّتي سيبقى العملاء خلالها نشطين.
3. نموذج الشراء: الّذي يتوقع تواتر تكرار الصفقات بين العميل والشركة.
4. نموذج حجم سلّة المشتريات: والّذي يتوقع مقدار المال الّذي سيُنفقه العملاء في كلّ عملية شراء.

من خلال جمع هذه النماذج معًا سنفهم السلوكيات الأساسية لكل عميل من عملاء الشركة، وتوقيت الاستحواذ على هؤلاء العملاء، وحجم الأموال الّتي سيُنفقونها مع مرور الوقت، وهكذا دواليك. يعطينا جمع مجمل الإنفاق المتوقع من الزبائن التوقعات المحتملة للإيرادات الربع سنوية والإيرادات السنوية، كما يمكن لهذه النماذج معًا أن تقدّم تقديرات دقيقة عن مصادر الإيرادات المستقبلية أيضًا، وبناء على ذلك يمكن للمرء وضع تقديرات أفضل بكثير للقيمة الحقيقية لشركة ما.

يُعدُّ هذا النموذج البسيط شاملًا بغضّ النظر عن مجال نشاط الشركة، ولكنّ طريقة تحديده بالضبط تتوقف على نموذج عمل الشركة، وبالتحديد ما إذا كانت الشركة تعتمد على الاشتراكات أم لا؛ ففي الشركات المعتمدة على الاشتراكات، مثل نوادي اللياقة البدنية أو شركات الاتصالات، يعلم المدراء عمومًا مقدار المال الّذي سينفقه الزبائن كلّ شهر، وهم قادرون على أن يلاحظوا مباشرة أي تناقص في أعداد الزبائن لأنهم يقومون بإلغاء عقودهم وإقفال حساباتهم فعليًا، وهذا الأمر يبسّط طريقة بناء النموذجين الفرعيين للاحتفاظ والشراء.

في الحقيقة هذه المنهجية في تقييم الشركات يمكن أن تفسر عقلية شائعة وخطيرة في آن واحد وهي "النمو بأي ثمن" والّتي تدفع الشركات إلى الاستمرار في التوسع بالرغم من تحقيق خسارة تشغيلية للشركة ولكن على أمل أن تستفيد الشركة لاحقًا من هذا الانتشار الكبير بين المستهلكين. سنتعمق لاحقًا في طريقة تقييم الشركات بالاعتماد على العملاء ولكن حاليًا وقبل المضي قدمًا لنعود قليلًا إلى الوراء ولنتعرف على مفهوم العام لولاء العملاء Customer Loyalty.

مفهوم ولاء العملاء Customer Loyalty

هنالك العديد من التعاريف الّتي حاولت توضيح ماهية الولاء بطريقة موضوعية أهمها:

اقتباس

 هي الإلتزام الداخلي العميق لإعادة شراء المنتج أو الخدمة بصورة مستمرة في المستقبل من علامة تجارية ما أو مجموعة من العلامات التجارية بالرغم من المؤثرات المحيطية والجهود التسويقية المنافسة الّتي تهدف لتحويل المستهلك لعلامتها التجارية.

ويعرّف أيضًا، بأنه رغبة العميل في الشراء من علامة تجارية معينة مرارًا وتكرارًا وهذا نتيجة لتجربة العملاء الإيجابية ورضا العملاء وقيمة المنتجات أو الخدمات الّتي يتلقاها العميل من الشركة.

ولكن هنا لا بدّ لنا من التوقف قليلًا ولِنتفكر في الأمر وفي هذا الصدد يمكن للسائل أن يسأل:

• لماذا يجب أن تحافظ الشركات على عملائها حتى بعد شرائهم لمنتجاتها؟
• ألا يُعَد البحث عن عملاء جدد وتحقيق انتشار أوسع أفضل من زيادة النفقات على عميل اشترى منتج الشركة؟
• هل هنالك مدة معينة للحفاظ على عملاء الشركة أم أنه يجب على الشركات الاحتفاظ على العملاء للأبد؟
• أليس من الأفضل على الشركات التركيز على تطوير منتجاتها وزيادة عمليات البيع بدلًا الالتفات إلى هذه التحديثات الجديدة في معاملة العملاء؟
• ألا يعد السعي وراء راحة العملاء إلى هذه الدرجة هدرًا للسيولة النقدية للشركة وخصيصًا إذا كانت شركة ناشئة؟
• لماذا نركز على الصيحات الحديثة في الأسواق مثل برامج الولاء مع أنه يمكننا عدم المخاطرة والتركيز على النقاط الأساسية والمعروفة لدى جميع الشركات مثل التسويق وتطوير فريق المبيعات؟
• ما الّذي رآه جيف بيزوس في عملائه الأمر الّذي جعله يريد أن يحفر خندقًا حولهم؟
• وأخيرًا هل يجب علينا البدء فورًا ببناء برنامج ولاء العملاء أم من الأفضل الانتظار حتى رؤية تجارب الشركات المنافسة؟
• ماذا لو نفذّتُ برامج ولاء العملاء وبنيته وصرفت عليه أمولًا ولم ينجح؟

سنحاول في سلسلة المقالات التالية الإجابة على هذه الأسئلة إجابةً تفصيلية لكي لا نظلم أي نقطة من هذه النقاط.

أشار مقال منشور في مجلة هارفارد بزنس ريفيو Harvard Business Review إلى أن تكلفة الحصول على عميل جديد يكون حوالي 5-25% أكثر من تكلفة البيع للعملاء الحاليين، بل إن العملاء الحاليين ينفقون بمعدل 67٪ أكثر من العملاء الجدد. لذلك، ولاء العملاء يؤتي ثماره حقًا! أثناء نظرنا للأرقام السابقة لا بد لنا من التفكير في كيفية الحفاظ على عودة العملاء إلى شركاتنا وعلاماتنا التجارية.

لا شك بأن اكتساب عملاء جدد يكلف أكثر من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، ولذلك فإن فكرة توظيف العملاء المخلصين وتنشيطهم لتوظيف عملاء جدد هي فكرة سديدة بل إن ولاء العملاء يرتبط ارتباطًا وثيقًا مع التسويق الشفوي Word Of Mouth للعلامة التجارية، إذ يبدأ العملاء بالحديث عن ميزات برامج الولاء الّتي تقدمها شركتك لمن حولهم والتوصية بعلامتك التجارية. وتضع كبرى الشركات برنامج كامل للحفاظ على ولاء العملاء باستمرار، ولضمان اختيار العميل لهم دون المنافسين.

إن وضع خطة لبناء ولاء العملاء سيلعب دورًا مهمًا في تعزيز جسور الثقة بين العلامة التجارية والعميل وهذا ما تسعى إليه جميع العلامات التجارية، إلا أن هذا الأمر يحتاج لزمن طويل نسبيًا لكسب عوائد مجدية منه وخصيصًا إذا وازناه مع السعي نحو المبيعات كما أنه يتطلب مجهود عالٍ للحفاظ على رضا الزبائن على المدى الطويل.

فوائد الولاء للعلامة التجارية

إن فوائد مفهوم ولاء العملاء لا يقتصر على المستهلك فحسب وإنما يمتد إلى الشركة والمستثمرين والعلامة التجارية وحتى البيئة التنافسية في البلد الّذي تكون فيه هذه الشركة ومن أهم ثلاثة مستفيدين من ولاء العملاء هم المستهلكون والشركات والمستثمرون.

فوائد الولاء للعلامة التجارية بالنسبة للمستهلكين

يعد المستهلك الهدف الأساسي من فكرة ولاء العملاء وجميع برامج الولاء وجميعها تهدف لزيادة الرفاهية المستهلك وتعزيز ثقته ومعاملته معاملةً احترافية، وعمومًا هذه من أبرز فوائد برامج ولاء العملاء:

1. منتجات مجانية والحصول على العروض الحصرية

في بعض الأحيان يمكن أن يحصل العملاء على منتجات مجانية لقاء انضمامهم إلى برنامج ولاء معين فمثلًا يحصل العملاء المشتركين في برنامج أمازون برايم على إمكانية الوصول إلى أفلام ومسلسلات وبرامج تلفزيونية مجانية من خلال خدمة أمازون برايم فيديو Amazon Prime Video، وذلك بدون دفع أي رسوم إضافية. كما يمكن أيضًا أن تتيح بعض الشركات إمكانية وصول العملاء لمنتجات حصرية مميزة خاصة بهم لأنهم انضموا إلى برامج ولاء الشركة.

2. معاملة احترافية وإمكانية استرداد جزء من الأموال

تتعامل الشركات مع المشتركين ببرامج ولاء العملاء باحترافية عالية كما تقدم لهم خدمات سريعة نظرًا لأن ليسوا عملاء عاديين بل إنهم عملاء مخلصون للعلامة التجارية وللشركة أيضًا الأمر الّذي ينعكس على راحة العميل وحصوله على خدمة مميزة بدون دفع رسوم إضافية. كما يمكن أن تقدم بعض برامج الولاء إمكانية استرداد جزء من المال لقاء وصول المشترك إلى حد معين من الاستهلاك الشهري مثل استرداد 10% من الأموال في حال الشراء بقيمة 2500 دولار أمريكي.

فوائد الولاء للعلامة التجارية بالنسبة للشركات

هنالك العديد من الفوائد الّتي يمكن أن تجنيها الشركات من ولاء العملاء وبل إن برامج ولاء العملاء الاحترافية يمكن أن تنقل الشركات من مرحلة الأولية إلى مرحلة النضج. وعمومًا هذه من أبرز فوائد برامج ولاء العملاء:

1. ارتفاع الإيرادات والمبيعات وزيادة العائد على الاستثمار

تساعد زيادة الاحتفاظ بالعملاء على زيادة الأرباح لمجرد أن العملاء المخلصين يثقون بالفعل في علامتك التجارية وبالتالي من المرجح أن ينفقوا المزيد. وفقًا لمقال هارفارد بزنس ريفيو يمكن أن تؤدي زيادة الاحتفاظ بنسبة 5٪ من عدد العملاء في برامج ولاء العملاء إلى زيادة الإيرادات بنسبة 25% وحتى 95٪. يمكنك تخصيص تجربة التسوق للعميل من خلال تجميع بياناته ودراستها لتقديم اقتراحات أفضل يما يتناسب مع اهتماماته مما سيزيد من احتمالية شراء عملائك لهذه المنتجات المقترحة. يذكر أن معظم المستهلكين المعاصرين يفضلون التجربة الشخصية في التسوق خصيصًا جيل الألفية يمكنك جمع المعلومات من خلال تشجيع عملائك على ملء ملفات التعريف كجزء من برنامج الولاء الخاص بك، كما يمكنك الحصول على البيانات وصفية عامة لتتمكن من إنشاء حملات تسويقية مستهدفة، وزيادة ارتباطك بالعملاء، وحتى تنفيذ برنامج الإحالة الخاص بك.

كما أن برامج الولاء القوية يمكنها زيادة قيمة عمر العميل وعائد الاستثمار ROI، إذ يعكف العديد من المستهلكين بزيادة مبلغ إنفاقهم لزيادة النقاط وللحصول على المكافأة الّتي تقدمها لهم. لذلك من المرجح أن ينفق أعضاء برنامج الولاء الخاص بك أكثر خلال كلّ زيارة إلى متجرك الإلكتروني، الأمر الّذي يمكن أن يؤدي إلى بناء قاعدة عملاء للذين يشترون من المتجر بصورة متكررة وإنشاء تدفق ثابت للزيارات إلى المتجر الإلكتروني مما يخلق تدفقًا ثابتًا للدخل ومع نمو برنامج الولاء الخاص بك، ستزيد الأرقام ويصبح من السهل التنبؤ بها.

2. توفير المال وجذب المزيد من العملاء الجدد

يعد إنشاء برنامج ولاء وتنفيذه هو استثمار طويل الأمد؛ لأن استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء غالبًا ما تكون أقل تكلفة من جذب عملاء جدد. يمكن أن يكون اكتساب عملاء جدد أكثر تكلفة بنسبة 25٪ من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين كما وضحنا آنفًا. يمكن لبرنامج المكافآت الجيدة جذب عملاء جدد بعدة طرق منها تقديم نقاط أو خصومات للتسجيل، فستتمكن تلقائيًا من إضافة عملاء جدد إلى قائمتك البريدية لمجرد أن العملاء يريدون الاستفادة من الخصومات. وفي الوقت نفسه، إذا رأى العميل برنامج ولاء جيد ومكافآته في متناول اليد وليست تعقيدية فمن المرجح أن يجرب علامتك التجارية لمجرد أنه يمكن الوصول إلى المكافآت بسهولة، ومن ناحية أخرى يمكن أن يشارك العملاء الراضين عن علامتك التجارية تجاربهم مع الأصدقاء حتى بدون برنامج إحالة. وبالتأكيد من السهل إلى حد ما دمج مكافآت الولاء والإحالة في نظام أساسي متعدد القنوات من أجل زيادة الإحالات وجذب عملاء جدد.

3.تواصل شخصي مع العميل وقياس دقيق للأداء

إن برنامج الولاء الشامل والمخصص سيجعل عملائك يشعرون بأن لديهم علاقة عاطفية مع علامتك التجارية وسيزيد صبر العميل في حالة وقوع حوادث مؤسفة. يمكنك زيادة التقدير من خلال دمج نقاط "المفاجأة والبهجة" أو المكافآت للمناسبات الخاصة مثل عيد ميلاد العميل أو تاريخ اشتراكه في خدمتك …إلخ. كما أن برامج الولاء تمنحك طريقة مباشرة للتواصل مع العملاء، والّتي يمكن أن تكون مفيدة بشكل خاص في حالات الطوارئ مثل استدعاء العميل إلى المتجر الفعلي لمطابقة تواريخ الشراء في حالات معينة.

كما يمكنك الاستفادة من برنامج الولاء الخاص بك للترويج للمبيعات والمناسبات الخاصة وعرض المنتجات الجديدة. كما يمكننا من قياس الولاء من خلال المشاركة إذ تسمح لنا بيانات برنامج الولاء بتتبع التحليلات وعرض التقارير، وقياس مدى فاعلية ولاء العملاء في مبيعاتك، كما يمكنك قياس معدلات الاحتفاظ المهمة مثل مشاركة البرنامج، وتكرار الشراء ..إلخ

4. فرصة كبيرة للنمو

بالرغم من أن بعض برامج الولاء تعمل بصورة مؤتمتة 100% إلا أنه يجب علينا ألا نتقاعس عن تطويره وإدخال العامل البشري بدمج المزيد من الجوانب التسويقية، بما في ذلك التسويق بالإحالة والتسويق الشفوي. فمثلًا إذا احتاجت شركتك إلى صور لعملاء يحملون منتجك الجديد فسيكون عملاؤك الأوفياء هم المصدر الأول الّذي سيمدك بهذه الصور. لأنه من الأفضل دومًا الترويج لعلامتك ولمنتجاتك الجديدة لأشخاص مطلعين على منتجاتك القديمة. كما يمكن لبرامج الولاء أن تكون مؤتمتة 100% من خلال بعض المنتجات البرمجية الّتي تقدمها شركات متخصصة مثل شركة Hubspot.

فوائد الولاء للعلامة التجارية بالنسبة للمستثمرين

إن غالبية أصحاب الشركات ينغمسون في تفاصيل إدارة شركاتهم وزيادة معدلات البيع وتحسين الإيرادات وعندما تنفذ الأموال من بين أيديهم يلجأون إلى المستثمرين أصحاب الأموال ولكن قبل أن يذهبوا إلى هؤلاء المستثمرين هل عرف أصحاب الشركات كيف يفكر أصحاب الأموال؟ في الحقيقة معظم أصحاب الشركات لم يجهزوا شركاتهم لتكون مشجعة للاستثمار ولنتجنب الحديث بالعموميات ولنبسط هذه الفكرة بمثال واقعي.

لنتخيل بأنك مؤسس لشركة ما -بغض النظر عن نشاط الشركة- وحققت هذه الشركة نموًا سريعًا. وتحديدًا حققت الشركة في الأشهر الأربعة الأولى من عملها أرباحًا صافية بلغت 1000 و2500 و4500 و7000 دولار أمريكي على التتالي. ولكن في الشهر الخامس لم يبقى لديك أموالًا كافية لتغطية التكاليف التشغيلية للشركة، وقررت الذهاب إلى المستثمرين لعرض شركتك عليهم والحصول على الأموال من خلال جولة تمويلية أولى. وفعلًا بدأت بمراسلة شركات الاستثمار وعرض فكرتك عليهم ولحسن الحظ ردت عليك إحدى الشركات وأبلغتك بقبول فكرتك وتأهلك للدخول أمام المستثمرين.

جاء اليوم المنشود ودخلت إلى القاعة الّتي يتواجد بها المستثمرين وبدأت بعرض قصة نجاح شركتك وكيف استطعت بناء فريق شغوف وقوي؛ يؤمن بفكرة الشركة ويحبُ ما يعمل، وسردت لهم بأن شركتك استطاعت تحقيق أرباحًا صافيةً في الأشهر الأربعة الأولى وأنك تتوقع بأن شركتك ستحقق 10000 آلاف دولار خلال الشهر الخامس، وهكذا دواليك وأثناء حديثك عن الأموال الّتي ستحققها في الشهر السادس والسابع والسنة التالية والخمس سنوات اللاحقة قاطعك أحد المستثمرين قائلًا: كلامك جميل وشركتك واعدة وحماسك رائع، ولكن ما الّذي يجعلك واثقًا بأن شركتك ستحقق في الشهر الخامس 10000 دولار؟ ومن أين لك بكل هذا التفاؤل حول مستقبل الشركة؟ وما الّذي سيضمنُ تحقيقك لهذا الرقم تحديدًا؟

تنظر في نفسك وتحاول البحث عن إجابة منطقية لأسئلة هذا المستثمر وتفكر في القول له بأنك ستحافظ على وتيرة العمل نفسها وستُضمن له سير العمليات مثل الأشهر السابقة ولكنك سرعان ما تجد أن هذا الكلام ليس ما يريده المستثمر؛ إنه يريد دليلًا دامغًا يدعم توقعاتك ولا يريد المراهنة بأمواله في وعود وأحلام وردية وأشياء لا تقاس. في الحقيقة إذا أراد المستثمرون الاعتماد على الأرقام فقط بدون الدخول في تحليل شخصية صاحب الشركة وربطها مع مجال دراسته مثلما يفعل بعض المستثمرين الملائكيين Angels Investors فلغالبًا لن تحصل شركتك على التمويل الّذي تنتظره، أو يمكن أن تحصل على تمويلٍ جشعٍ بعد تنازلك عن حصة كبيرة في شركتك وهذا -برأيي الشخصي- أسوأ من عدم حصولك على تمويل.

ماذا لو قلت لك بأن هذا السيناريو الحزين لشركتك يمكن أن يتغير 180 درجة إذا أدخلنا متغيرًا واحدًا إلى معادلة الشركة ألا وهو برنامج ولاء العملاء وإليك كيف سيتغير السيناريو.

لنفترض بأن شركتك حققت إيرادات الأشهر الأربعة الأولى 1000 و3000 و6000 و10000 دولار أمريكي على التتالي، ولنفترض بأن شركتك تعتمد على نظام الاشتراكات الشهري، ويدفع المشتركون رسومًا ثابتة قدرها 100 دولار شهريًا مقابل خدمات تقدمها شركتك على مدار الشهر (مثل خدمة الوجبات السريعة اليومية أو الحليب الطازج اليومي …إلخ)، والشركة استطاعت الاستحواذ على العديد من العملاء في الأشهر الأربعة الأولى وكان عددهم 10 و20 و30 و40 عميلًا على التتالي (أي إجمالي 100 عميل). وكان معدل زيادة نمو العملاء خطي وبزيادة 10 عملاء عن الشهر السابق، وكان تكلفة الخدمة الّتي تقدمها للعميل 50 دولار أمريكي و50 دولار صافي أرباح. ولكن أين فكرة ولاء العملاء في الأمر؟ في الحقيقة إحدى مميزات نظام الاشتراكات الشهري أنه يقدم للشركة مقياسًا مهمًا لمعرفة كيفية أداء الشركة وهو "معدل ولاء العملاء" وهو مقياس يعبر عن مدى رضا العميل عن الخدمة المقدمة من الشركة. بعبارة أخرى أي أنه يقيس مدى رغبة العميل في المحافظة على اشتراكه مع الشركة. ولنفترض أنه في شركتك معدل النمو الشهري للعملاء يتضاعف كلّ شهر ومعدل ولاء العملاء تاريخي وبلغ 100% أي أن جميع العملاء الذين اشتركوا مع شركتك ما زالوا حتى الآن مشتركين (فرضنا بأن المعدل 100% لتسهيل الحسابات الرياضية فقط).

تتمثل الخطوة الأولى في التنبؤ بإيرادات الشهر الخامس في معرفة مقدار الإيرادات الّتي ستأتي من العملاء المحتفظ بهم. سيظل 100 عميل الّذين حصلت الشركة عليهم خلال الأشهر الأربعة الأولى، وسيضاف 50 عميل جديد في الشهر الخامس. وبالتالي عائد الشهر الخامس من العملاء المحتفظ بهم هو 15000 دولار أمريكي أما صافي الأرباح سيكون 50 دولار على كلّ عميل أي 50 × 150 = 7500 أما الشهر السادس فسيكون 50 × 210 = 21000 إجمالي الإيرادات أما صافي الأرباح سيكون 10500 وهكذا.

بعد تغيير السيناريو هل تتوقع الآن بأنك ستحصل على تمويل مناسب من المستثمرين؟ في الحقيقة إن احتمالية حصولك على تمويل كبيرة جدًا في هذه الحالة. حتى إن تغيرت الأرقام ونسب الاحتفاظ بالعملاء ما يزال نظام الاشتراك يقدم للمستثمرين معلومات مهمة حول قوة الشركة وأدائها. لذلك في هذا الحال لم تعد أرقام الإيرادات المحققة قادمة من الفراغ أو من المبالغة في التفاؤل حول مستقبل الشركة. بل إنها نابعة من مجموعة من الدوافع السلوكية ففي مثالنا يكون النقاط المهمة الّتي سيسأل عنها أي مستثمر وهي:

• إجمالي العملاء المكتسبين.
• ديناميكيات الاحتفاظ بالعملاء.
• متوسط الإيرادات لكلّ مستخدم.
• القيمة الإجمالية للعميل.

وغيرها من المقاييس الدقيقة تجعل عملية التنبؤ بالإيرادات أسهل، كما أنها تقوم بمقام دكتور تشخيص يساعد المستثمرين والمديرين أيضًا على فهم مصدر خلق القيمة وما هي الأسئلة الّتي يجب طرحها عندما تكون النتائج غير متوافقة مع التوقعات (سنتعمق أكثر في هذه النقطة في المقالات القادمة).

الخاتمة

استعرضنا في المقال المفاهيم الأولية لولاء العملاء وفهمنا المنطلق الأساسي الكامن والّذي يدفعنا للتفكير بها وهو تقييم الشركات على أساس العملاء، وتعرفنا على فوائد ولاء العملاء بالنسبة للعميل وللشركات وللمستثمرين. سنكمل في المقال القادم أنواع الولاء للعلامة التجارية وكيف يمكننا تصنيف العملاء بحسب كلّ نوع.

اقرأ أيضًا

• كيف يمكن لتغيير العمليات الراسخة أن يؤدي إلى زيادة ولاء العملاء
• دليلك لتحفيز العملاء وبناء الولاء
• مجموعة طرائق لبناء مجتمع ونسج علاقات طويلة الأمد مع العملاء
• العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - الفرق بين العلامة التجارية والمنتج

تعلمنا في المقال السابق كيفية بناء برنامج الولاء طريقة إنشاء برنامج الولاء الخاص بنا وحان الأوان تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية لبرنامج الولاء وتحسين البرنامج بمرور الوقت وذلك لإبقائه حديثًا وملائمًا للعملاء. لأن برنامج الولاء هو استراتيجية تؤتي ثمارها على المدى الطويل. بعد كل شيء، ومع أن بعض الشركات تجد في أن إطلاق برنامج ولاء يعد إنجازًا كبيرًا في حد ذاته، إلا أنه لا يمكننا التوقف عند هذا الحد. سنستعرض أبرز المقاييس المهمة ستساعدك هذه المقاييس على الاطلاع على البرنامج من جميع الزوايا ومن كافة المناظير لمراقبة البرنامج وتحسينه وجعله أفضل للعملاء المستهدفين. يمكن أن يكون أحد المقاييس أفضل من الآخر بالنسبة لبرنامج الولاء الخاص بك ولكننا بكل الأحوال سنطلع على جميع المقاييس ونترك لك حرية الاختيار.

تندرج المقاييس الّتي سنستعرضُها تحت أربع أصناف رئيسية وهي:

1. المقاييس الأساسية لبرنامج ولاء العملاء.
2. المقاييس المتقدمة لتفاعل العملاء مع برنامج الولاء.
3. مقاييس أداء التطبيق الخاص ببرنامج العملاء.
4. مقاييس طويلة الأمد لبرنامج الولاء.

المقاييس الأساسية لبرنامج ولاء العملاء

تعد هذه المقاييس أساسية ولا غنى عنها لأي برنامج ولاء بغض النظر عن نوعه أو طريقة تقديم مكافآته. كما تحاول هذه المقاييس حل بعض الأخطاء الشائعة مثل رؤية ارتفاع معدل تضاؤل العملاء على أنه شيء خطير جدًا ولكنه في الحقيقة يمكن أن يكون نتيجة للجهود الضعيفة في اكتساب العملاء جدد. في بعض الأحيان تجتذب العديد من الشركات أنواعًا خاطئة من العملاء. نرى هذا في الشركات الّتي تروج للسعر بصورة كبيرة مقدمًا. فهي تجتذب الباحثين عن العروض وهؤلاء العملاء يغادرون بعد ذلك بسرعة عندما يجدون صفقة أفضل مع شركة أخرى. كانت هذه هي المشكلة الّتي أشار إليها الكثيرون في نموذج أعمال شركة Groupon المتخصصة في عرض كوبونات الخصم من مختلف المتاجر والشركات. بالرغم من أن هؤلاء العملاء يمكن أن يساعدوا الشركات في تحسين مبيعاتها لكن عادةً لا تستطيع الشركات الحفاظ على هؤلاء العملاء لأنهم متخبطين للغاية ولن يلتزموا بعمليات شراء أخرى عندما لا يوجد خصم كبير.

عمومًا تتألف المقاييس الأساسية من 7 مقاييس تفصيلية دقيقة وهي:

1. معدل اكتساب الأعضاء Member Acquisition Rate

الأعضاء الجدد هم شريان الحياة لأي برنامج ولاء، لذا فإن اكتسابهم أمر بالغ الأهمية. هذا المقياس هو ببساطة معدل الأعضاء الجدد الّذين ينضمون إلى برنامجك خلال فترة معينة بالموازنة مع اليوم أو الأسبوع أو الشهر أو حتى السنة الماضية. وهذه النسبة يمكن أن تكون مثلًا زيادة موجبة +‫100% لعدد العملاء أو انخفاضًا سالبًا بنسبة معينة مثل ‫-50% وهي عادة متغيرة باستمرار. وهي توفر لك أدلة حول كيفية إدراك المستهلكين لبرنامجك. وإذا أن هذا المقياس ينخفض أو كان منخفضًا منذ البداية، فاسأل نفسك هذه الأسئلة:

• هل برنامج الولاء سهل الفهم؟
• هل تسويق برنامجي صحيح وله صدى بين الجمهور؟
• هل يجدُ عملائي أنه من السهل الاشتراك؟
• هل مندوبي المبيعات في المتجر على دراية بالبرنامج وهل يثيرون حماس العملاء بشأنه؟
• وفي برنامج الولاء المدفوع وفيه قيمة منطقية؟

يمكن أن يكون لديك أفضل برنامج ولاء في العالم، لكنه لا يفيدك إذا لم يعرفه أحد. تأكد من وضوح برنامجك والقيمة الّتي يجلبها من خلال تنفيذ خطة تسويق شاملة. يجب أن يكون برنامجك معروفًا ومرئيًا بصورة كبيرة على مواقع التواصل الاجتماعي والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، وشاشات العرض في المتاجر، وجميع قنوات التواصل الأخرى. على نفس القدر من الأهمية يجب التأكد من موظفي المبيعات في المتجر يفهمون البرنامج جيدًا ويمكنهم إثارة حماس عملائك بشأنه لأنه يمكن أن يكون لديك أفضل برنامج ولاء في العالم، ولكن إذا لم يقدمه مندوب المبيعات بطريقة سهلة يمكن ألّا يشترك عملاؤك به أبدًا. كما يجب التأكد من سهولة الانضمام. هناك الكثير من البرامج المربكة وتشعر أنها تتطلب جدول بيانات المتطلبات. كلما تمكنت من تبسيط المستويات وطريقة التأهل لها وجداول المكافآت كلما كان لها تأثير إيجابي كبير على اكتساب الأعضاء.

2. تكلفة اكتساب عميل Customer Acquisition Cost

وهو مقياس مشابه للمقياس السابق ولكنه يحسب الرقم الدقيق لتكلفة اكتساب عميل جديد وهو دقيق يقيس إجمالي جميع التكاليف الّتي تنفقها الشركة للحصول على عميل جديد بما في ذلك عمليات التسويق وإدارة المبيعات ورواتب الدعم الفني للعملاء الجدد ..إلخ. ويعد مقياسًا مهمًا لفهم تكلفة نمو العملاء، ولا ينظر عادة إلى هذا المقياس بصورة منفردة بل يجب الانتباه إلى ارتباطه مع القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value، ويعطي هذا الرقم الصورة المبدئية لتكلفة جذب العميل إلى الشركة والأرباح المتوقعة من أول تعامل، ولكن يجب الانتباه لقيمة العميل الدائمة.وعمومًا تحسب تكلفة اكتساب العميل بالطريقة التالية:

اقتباس

تكلفة اكتساب العميل = [تكلفة التسويق في فترة زمنية معينة + تكلفة المبيعات في نفس الفترة الزمنية + تكلفة دعم العملاء الجدد في نفس الفترة الزمنية + (أي شيء يدخل في استقطاب عميل جديد في نفس الفترة الزمنية)] ÷ عدد العملاء المكتسبين في نفس الفترة الزمنية

3. معدل تحويل العميل التجريبي Trial-Customer Conversion Rate

وهو معدل تحوّل مستخدمي الإصدار التجريبي (أو المجاني) من برنامج ولاء العملاء إلى مستخدمي البرنامج المدفوع. يساعدك هذا المقياس على فهم وتوقع عدد العملاء الّذين سيدفعون ثمن الاشتراك في البرنامج المدفوع من خلال عدد معين من مستخدمي الإصدار التجريبي. كما سيساعدك تحليل هذا المعدل أيضًا على فهم كيفية تأثير تغييرات برنامج العملاء على زيادة هذا المعدل أو نقصانه الّتي تجريها على البرنامج التجريبي وحسابه ذلك على عائد العملاء الّذين يدفعون. يمكن النظر إلى الإصدار التجريبي من برنامج الولاء على أنه مسار تحويل، وبفهم معدلات التحويل من مرحلة إلى أخرى سيتضح لك طريقة انتقال العملاء في كل مرحلة والمدة الزمنية الّتي يقضونها فيها (مثل حساب جديد تحول إلى المستخدم النشط، ومن ثمّ إلى مستخدم متفاعل وبعدها إلى عميل). ويحسب هذا المقياس بالطريقة التالية:

اقتباس

النسبة المئوية للعملاء المحوّلين = (عدد العملاء الّذين يدفعون ÷ عدد المستخدمين التجريبيين) × 100

4. معدل الحفاظ على العملاء Retention Rate

وهو النسبة المئوية للمستخدمين أو العملاء الّذين يستمرون في نشاطهم مع الشركة أو يواصلون التفاعل معها لفترة زمنية معينة. يعد اكتساب عملاء جدد أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، ولكن الحفاظ على العملاء بالمقابل أصعب وكلما كان معدل الاحتفاظ بالعملاء في برنامج الولاء. لذلك سيساعدك قياس الاحتفاظ بالعملاء على فهم صحة عملك. يمكن استخدام معدل الاستبقاء للتنبؤ بالقيمة الدائمة للعميل وفهم تأثير التغييرات على الاحتفاظ. انظر إلى الاستبقاء عبر مجموعات مختلفة من المستخدمين والعملاء لترى كيف يتغير معدل الاحتفاظ بمرور الوقت أو كيف يتباين عبر أنواع مختلفة من المستخدمين. يمكن أن تتراوح مدتك الزمنية من أيام إلى سنوات، حسب نشاطك التجاري والأسئلة المحددة الّتي تحاول الإجابة عليها.

يجب الانتباه إلى أنه في برنامج الولاء المجاني التقليدي سيتوقف الأعضاء عن استخدام البرنامج ببساطة إذا لم يحصلوا على قيمة منه لذلك حاول أن يكون البرنامج مستمر في تحفيز العملاء لضمان عدم انسحابهم لاحقًا.

عمومًا إذا كان معدل الحفاظ على العملاء لديك منخفضًا، فاسأل نفسك الأسئلة التالية:

• هل برنامج الولاء الخاص بنا يعرض قيمة واضحة للعملاء؟
• هل لدى المستهلكين أي حافز للبقاء أعضاء بعد انضمامهم؟ ما هي هذه الحوافز؟
• هل أستمعنا حقًا إلى احتياجات عملائنا؟

ويحسب معدل الحفاظ على العملاء من خلال المعادلة التالية:

اقتباس

النسبة المئوية للاحتفاظ = [(عدد العملاء في نهاية فترة زمنية معينة - عدد العملاء المكتسبين خلال نفس الفترة الزمنية) ÷ عدد العملاء عند بدء نفس الفترة الزمنية] × 100

من أجل الحفاظ على معدل الاحتفاظ عالٍ ستحتاج إلى تقديم الكثير من القيمة في برنامج الولاء ويفضل إنشاء حملات مستهدفة باستخدام بيانات العملاء الموجود وذلك لاستهداف العملاء المتناسبين مع برنامج الولاء الخاص بك. اعرض عليهم مزايا فورية وحاول مكافأة الأعضاء في كلّ مرة يتسوقون فيها. امنحهم سببًا للبقاء على اتصال مع برنامجك. اجعل من السهل الحصول على مكافآت وإلّا ستفقد الأعضاء حتمًا.

5. معدل تضاؤل العملاء Churn Rate

وهو معدل عدد العملاء الّذين يتوقفون عن التعامل مع شركة ما (في حالتنا مع برنامج الولاء) في فترة زمنية معينة. ويكون كنسبة مئوية من مشتركي الخدمة الإجمالي. لكي توسع الشركة عدد عملائها يجب أن يتجاوز معدل نموها (يقاس بعدد العملاء الجدد) معدل تضاؤل العملاء. يمكن أن يكلف جذب عميل جديد خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي، لذا فإن معدل تضاؤل العملاء هو أحد مؤشرات الأداء الرئيسية لبرنامج الولاء الّذي لا ترغب في زيادته. إنه عكس الاحتفاظ. عمومًا إذا كان هذا المقياس في تزايد فاسأل نفسك الأسئلة التالية:

• هل يستفيد العملاء حقًا من البرنامج الخاص بشركتي؟
• هل يحصلون على مزايا خاطئة غير الّتي يتوقعونها من البرنامج؟
• هل يمكن للعملاء المستهدفين أن يتحملوا دفع مبلغ برنامج الولاء؟
• هل البرنامج الولاء يرضي العملاء ويصل إلى سقف توقعاتهم؟
• هل فريق الدعم الفني جيد؟
• هل يحصلون على اتصالات شخصية كافية؟
• هي طريقة الرد على العملاء جيدة بطريقة تبعث على رضا العميل عن الخدمة؟
• هل اختار العميل علامة تجارية أخرى يعتبرها أفضل من علامتك التجارية؟
• هل ينظر العميل على أن برنامج الولاء قديم ولا يقدم أية أشياء جديدة؟

إذا كان مؤشر الأداء الرئيسي هذا مرتفعًا، فيجب عليك إجراء مسح لأعضائك وإلقاء نظرة فاحصة على بياناتك لمعرفة الفوائد الّتي يستخدمونها والمكان الّذي يشعرون أنه يمكن إضافة المزيد من القيمة إليه. من الأهمية بمكان الاستمرار في الإضافة إلى برنامج الولاء وتحسينه لمواكبة توقعات المستهلكين المتغيرة لضمان انخفاض معدل التغيير. ويحسب معدل تضاؤل العملاء من خلال المعادلة التالية:

اقتباس

معدل تضاؤل العملاء = (عدد المستخدمين أو العملاء الّذين فقدوا في الفترة الزمنية الحالية / عدد العملاء الّذين كانوا في الفترة الزمنية السابقة) × 100

مع العلم أنه يمكن أن ترمز الفترة الزمنية إلى شهر أو اسبوع أو سنة ..إلخ.

لخفض معدل تضاؤل العملاء يجب تقديم قيمة أساسية تجعل برنامج الولاء هام للغاية وهذا ما يجعله جزءًا ضروريًا من حياة العملاء. كما يجب العمل على إنشاء حملة دعائية للعملاء الحاليين لشرح برنامج الولاء والمكافآت لكي يتعرفوا عليها ويتعلموا كيفية الاستفادة منها بالطريقة الصحيحة، وهذا الأسلوب تستخدمه شركات البرمجيات كخدمة SaaS لأنه يساعدها على إظهار إمكانات الخدمات الّتي تقدمها وتساعد الزبون في التعرف على الطريقة الصحيحة لإعداد البرمجية وضبطها من دون مساعدة الفريق التقني.

كما يجب أن يعيش الزبون تجربة رائعة حقًا في أول لحظاته من التواصل والتعرف على شركتك أو برنامج الولاء الخاص بك، ولتزداد الفرص الّتي ستجعله يبقى زبونًا لك وتكسبه فعلًا يجب الانتباه إلى تحسين تجربة المستخدم User Experience والاعتناء بتصميم واجهات المستخدم User Interface. لأن الانطباع الأولي يُبنى عادة من خلال صفحة البيع Sales Page أو صفحة الهبوط Landing Page وصفحة دفع Checkout أو حتى أثناء الدقائق الأولى من فيديو تسويقي يشرح عن برنامج الولاء وهذا سيجعل العملاء يفهمون جميع المزايا والفوائد، ويدفعهم هذا إلى الاعتقاد أيضًا بأنه مع الوقت يمكن للبرنامج أن يصبح أفضل.

كما يجب الانتباه إلى أنه إذا كان لدى الزبون الكثير من التوقعات، ولم يلحظ أن خدمة العملاء على المستوى المتوقع والمطلوب، بالتأكيد سيُلغي الاشتراك. الدعم الفني للعملاء مهم في هذه الحالة ويمكن أن يكون مسؤولًا عن رفع معدل تضاؤل العملاء إذا لم تنتبه إلى نوعية الدعم الّتي يقدمها الفريق وكيف يردون على العملاء خدماتهم في الإجابة على جميع التساؤلات الّتي تأتي من جانب الزبائن أو حل مشكلاتهم مع المنتجات أو الخدمات الّتي تقدمها شركتك.

كما أنه من الأفضل أن تكتشف آراء الزبائن ومدى رضاهم عن برنامج الولاء من خلال تعبئة استبيان أو بإجراء بعض المقابلات فردية مع عينة أو شريحة منوعة من عملائك لتتعرف على الواقع كما هو عليه من دون مجاملة أو تصنع. لأنه يمكن أن تمر بعض التفاصيل حول البرنامج دون أن تنتبه إليها أنت وفريق العمل، ويمكن أن يكون العميل لاحظ وجودها، لهذا حاول أن تسأله عن رأيه وتجمع بعض الآراء والمراجعات. حاول استغلالها قدر الإمكان لتحسين برنامج الولاء.

6. مقياس رضا العملاء Customer Satisfaction Score

وهو مقياس سعادة العملاء ورضاهم وعادة يعرف من خلال استطلاع رأي قصير. يستخدم كمؤشر أولي لقياس رضا العملاء. من خلال توجيه الأسئلة إلى جزء معين من التجربة (على سبيل المثال، الإعداد أو المنتج نفسه)، يمكنك الحصول على مزيد من الأفكار حول جوانب التجربة الّتي تحتاج إلى تحسين. يمكن أن تساعدك استجابات أيضًا في تحديد العملاء غير الراضين، وبالتالي تحتاج إلى مزيد من الاهتمام من فريقك، وكذلك العملاء سعداء جدًا، ويمكن أن يكونوا مدافعين عن شركتك أو منتجك. يُستطلع آراء العملاء عادةً من خلال طرق مختلفة أشهرها استطلاعات الرأي، اعتمادًا على برنامج الولاء وهدف إجراء الاستبيان. فمثلًا يمكن أن تكون الأسئلة هكذا:

• كيف تقيم (البرنامج أو الشركة) بصورة عامة؟
• ما مدى تلبية البرنامج لاحتياجاتك؟
• ما مدى استجابتنا لاستفساراتك حول البرنامج؟
• ما هي احتمالية قيامك بالاشتراك في البرنامج مرةً أخرى؟
• ما هي احتمالية قيامك بتوصية صديق أو زميل بالتعامل معنا؟

ثم بعدها تأخذ عدد الردود الإيجابية وتقسيمها على إجمالي الردود للحصول على نسبة رضا العملاء الخاصة بك وتكون المعادلة هكذا:

اقتباس

نسبة رضا العملاء = (عدد الإجابات الإيجابية ÷ إجمالي عدد الردود) × 100

إن طريقة زيادة رضا العملاء عن برنامج الولاء أو الشركة ككلّ يندرج تحتها الكثير من المهام الّتي يجب تحسينها لأن رضا العملاء يتعلق برحلة العميل من بداية تعرفه على العلامة التجارية وحتى انتهاء هذا التعامل معها وهي رحلة تحسين مستمرة.

المقاييس المتقدمة لتفاعل العملاء مع برنامج الولاء

في هذا القسم تعمل هذه المقاييس على تحديد طريقة تفاعل العميل مع برنامج الولاء وهل فعلًا يستفيد منه، وكيف يستفيد، وهل ينعكس ذلك على زيادة معدل الشراء الخاص به، كما ستساعدك هذه المقاييس على تحديد ما الّذي تفعله كشركة لإحداث تغيير في طريقة شراء العملاء؟ ما الّذي نفعله ويساهم في مغادرة عملائنا؟ كيف يمكننا إدارة علاقات العملاء بصورة أفضل للتأكد من عدم حدوثها؟ سيساعدك تشريح ما وراء الرقم في تحديد ما يجب فعله لتغييره. من بين هذه المقاييس نذكر:

1. معدل استرداد المكافأة Reward Redemption Rate

من المقاييس المهمة لأي برنامج ولاء لأنه إذا لم يشارك أعضاء البرنامج في استخدام المكافآت فإنهم لن يستخدموا برنامجك كثيرًا. يوضح هذا المؤشر معدل الأعضاء الّذين يستفيدوا من البرنامج ومدى سرعتهم في استخدام المكافآت. يوضح الرقم المرتفع أن الأعضاء يستمتعون بمزايا البرنامج تمامًا. أما إذا كان المعدل منخفضًا فحان وقت لإعادة تقييم البرنامج، وفي هذا الصدد يمكن أن تسأل نفسك الأسئلة التالية:

• هل يريد عملائي المكافآت الّتي نقدمها لهم؟
• هل هناك فوائد معينة يمكن إيقافها واستبدالها بأخرى؟
• هل يشعر الأعضاء أنهم لا يحصلون على قيمة كافية من البرنامج؟ هل يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لكسب المكافآت؟
• هل قيم المكافآت عالية جدًا بحيث يتعذر على الأعضاء تحقيقها؟
• هل لدى الأعضاء الوقت الكافي لاستخدام المكافآت؟

دع عملاء الشركة يتعرفون دائمًا على رصيد نقاطهم في أي يوم وفي أي وقت. اجعل من السهل عليهم رؤيتها، حتى لا يضطروا إلى البحث عنها. اسأل العملاء عن مكافآتك لمعرفة فيما إذا كانت ذات قيمة، أو أنك تحتاج لتقديم مكافآت مختلفة. فكر في سياسة انتهاء الصلاحية الخاصة بك لأنه إذا انتهت صلاحية المكافآت قبل أن يتمكن الأعضاء من استخدامها، فهذا ليس جيدًا لأي شخص. كلما زادت الفوائد الّتي يتلقونها عملاؤك من برنامج الولاء كلما زاد تفاعلهم زاد ولائهم لعلامتك التجارية لفترة أطول وهو المطلوب في نهاية المطاف. يحسب معدل استرداد المكافأة من خلال المعادلة التالية:

اقتباس

معدل استرداد المكافأة = (العدد الإجمالي للعملاء الّذين أنفقوا كل النقاط ÷ عدد العملاء الّذين ربحوا نقاط ولم يستخدموها) × 100

2. معدل تكرار الشراء Purchase Frequency Rate

تؤدي برامج الولاء الناجحة إلى زيادة إنفاق أعضائك لأنهم يتسوقون أكثر. نظرًا لأن الأعضاء يستخدمون البرنامج أكثر ويكسبون مكافآت في كثير من الأحيان، فمن المرجح أن يتسوقوا أكثر. هذا هو السبب في أن أعضاء برنامج الولاء أمازون برايم ينفقون ضعف متوسط ما ينفقه الأعضاء العاديين. وعندما يستثمر الأعضاء في الانضمام إلى برنامج الولاء المدفوع فإنهم يصبحون أفضل عملائك ويريدون التأكد من حصولهم على أقصى استفادة منه، ولكن ماذا لو كان أعضاء برنامج الولاء لا يشترون بصورة متكررة بما يكفي لتعزيز نشاطك التجاري؟ في هذا الصدد يمكن أن تسأل نفسك الأسئلة التالية:

• هل يحصل الأعضاء على قيمة من برنامج الولاء في كل مرة يتسوقون فيها؟
• هل يتم تقديم امتيازات لهم مثل الشحن المجاني دون عتبة لتثبيط انتظار تحميل عربات التسوق الخاصة بهم أكثر؟
• هل هناك تواصل كافٍ بين علامتك التجارية وأعضاء برنامج الولاء الخاص بك؟

يمكنك حساب معدل تكرار الشراء من خلال المعادلة التالية:

اقتباس

معدل تكرار الشراء = (إجمالي عدد الطلبات خلال الفترة الزمنية 1 ÷ عدد العملاء الحاليين خلال فترة الزمنية 1) × 100

يمكن أن يكون لحملات الترويج بالبريد الإلكتروني تأثيرًا إيجابيًا على معدلات الشراء المتكررة للأعضاء. أعد إشراك الأعضاء الحاليين أو المنفيين من خلال رسائل البريد الإلكتروني الّتي تتضمن معنى "نحن نفتقدك"، وإذا كان يمكنك استخدام معلومات سلات الشراء من آخر عملية شراء للعضو وإيصالها له ولصفحته الرئيسية تحديدًا فهذا سيساعد جدًا في تحسين معدل تكرار الشراء. الاستعجال هو إستراتيجية بريد إلكتروني أخرى تستخدم لحث العملاء على الشراء. شجع الأعضاء على إنفاق النقاط لاسترداد المكافآت، واستفد دومًا من المناسبات الخاصة على مدار العام لإعادة إشراك عملائك عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية أو وسائل التواصل الاجتماعي.

3. متوسط قيمة الطلب Average Order Value

واحدة من أكبر الفوائد الّتي يمكن أن يجلبها برامج الولاء لتجار التجزئة هي زيادة متوسط قيمة الطلب. كلما زادت قيمته، زادت الإيرادات الّتي يمكنك كسبها من نفس العدد العملاء. وهذه ميزة إضافية إذ يمكنك زيادة الإيرادات دون دفع أي تكاليف تسويق إضافية. عندما يربح الأعضاء مكافآت من علامتك التجارية للانخراط في برنامجك، فإنهم سيُنفقون أكثر وبالتالي تزداد الإيرادات. من المؤكد أن هذا المقياس بالغ الأهمية للحكم على النجاح العام لأي برنامج ولاء. عمومًا إذا كان هذا المقياس منخفض يجب أن نسأل أنفسنا هذه الأسئلة:

• ما هو متوسط قيمة الطلب لأعضاء البرنامج موازنةً بغير الأعضاء؟
• هل ينفق الأعضاء أكثر على كل طلب بعد تحديثات برنامج الولاء الجديدة؟
• هل يبدو أن البرنامج يجلب المزيد من الدولارات إلى صافي أرباحك؟

يمكنك حساب متوسط قيمة الطلب من خلال المعادلة التالية:

اقتباس

متوسط قيمة الطلب = إجمالي الإيرادات خلال الفترة الزمنية 1 ÷ عدد الطلبات المقدمة خلال الفترة الزمنية 1

ففكر في استخدام البيانات المجمعة من برنامج الولاء الخاص بك أو البيانات الخارجية الّتي يمكن شراؤها من خلال شركات جمع البيانات المستقلة. حاول دراسة شريحة العملاء الّتي تستهدفها ستساعدك هذه البيانات على معرفة أنواع الخدمات أو المنتجات أو المكافآت الّتي يحبها أعضاء برنامج الولاء لديك، وعندها يمكنك تحسين برنامجك واقتراح منتجات موصى بها، وما إلى ذلك. ضع في اعتبارك أن أعضاء الولاء المتميزين أكثر قيمة بأربعة أضعاف من أعضاء الولاء غير المتميزين.

4. صافي نقاط الترويج Net Promoter Score

وهو مقياس أنشأته شركة بين آند كومباني Bain and Company لقياس ولاء العملاء. يعد هذا المقياس من الصيحات الجديدة في قياس رضا العملاء ويطرح هذا المقياس سؤالًا أساسيًا واحدًا وهو: ما مدى احتمالية إحالتك إلى خدمتنا (أو شركتنا أو برنامج الولاء الخاص بنا..إلخ)؟ يفترض البعض بأن هذا السؤال لا يتيح لك معرفة مدى رضا العميل إلا أنه في الحقيقة يختبر مدى احتمالية شرائه مرة أخرى دون إزعاجهم بقائمة طويلة من الأسئلة. يجيب العملاء بقيمة تتراوح بين 1 إلى 10، وبحسب الإجابات سينقسم العملاء إلى إحدى الفئات التالية:

1. المروجين: وهم العملاء الّذين حصلوا على 9 أو 10 نقاط. يكونون من أكبر المعجبين بالبرنامج، ومن المحتمل جدًا أن يشتروا منك مرة أخرى وأن يشرحون علامتك أيضًا للآخرين.
2. السلبيين: وهم العملاء الّذين حصلوا على نقاط من 7 إلى 8. يكون هؤلاء العملاء راضين ولكنهم يفتقرون إلى الحماس للتوصية ببرنامج الولاء أو العلامة التجارية ككل، وهؤلاء العملاء لن يعارضوا عروض منافسيك.
3. المنتقدين: وهم العملاء الّذين حصلوا على 6 أو أقل، وهم عملاء غير راضين ويمكنهم إتلاف علامتك التجارية من خلال توصيل تجربتهم السلبية للآخرين، وبالتالي إعاقة نمو برنامج الولاء أو الشركة ككلّ.

اقتباس

صافي نقاط الترويج = النسبة المئوية للمروجين - النسبة المئوية للمنتقدين

من الأفضل متابعة المنتقدين لفهم سبب كون تجربتهم غير سارة. يمكن أن يوجهك هذا إلى رؤى قابلة للتنفيذ، وحتى المساعدة في تحويل المنتقدين إلى مروجين. ضع في اعتبارك أن صافي نقاط الترويج تمثل التصور العام لعملائك لعلامتك التجارية، بدلًا من أن تعكس فقط جودة منتجاتك وخدماتك. استكمل النتيجة بمقاييس أخرى، مثل التركيبة السكانية لعملائك من أجل فهم أفضل لمن هم عملاؤك المثاليون.

5. الاحتفاظ بالمجموعة Cohort Retention

وهو يقيس الاحتفاظ بمجموعات معينة من العملاء فيما إذا كانت تستمر في استخدام برنامج الولاء أم لا. يساعدك مقياس الاحتفاظ بالمجموعة على فهم ما إذا كان مجموعة من العملاء يواصلون استخدام برنامجك وتقييمه بمرور الوقت، ويمكن استخدام من أجل:

1. فهم ما إذا كانت الأنواع المختلفة من العملاء (مثل العملاء المبتدئين مقابل العملاء المتمرسين، والعملاء المنتظمين مقابل العملاء ذوي الأجور المرتفعة وهكذا) يستمرون في تقييم برنامجك بمرور الوقت.
2. التعرف على كيفية اختلاف الاستبقاء بناءً على وقت اكتساب عملاء معينين. فمثلًا إذا قدم فريق المبيعات الخاص بك خصومات كبيرة في الربع الرابع لإغلاق المزيد من المبيعات والصفقات. هل يُظهر العملاء المُكتسبون خلال فترة الخصم هذه نفس معدلات الاحتفاظ مثل العملاء الآخرين؟
3. اختبار تأثير تغييرات البرنامج أو الخدمة على معدلات الاحتفاظ بمرور الوقت. على سبيل المثال، يمكنك تقديم ميزة جديدة لمجموعة اختبار معينة من العملاء لمعرفة كيف تؤثر على معدل الاحتفاظ بهم.

يمكنك اختيار وتحديد الفترة الزمنية للمقياس بالطريقة الّتي تناسبك فيمكنك استخدام عدد المستخدمين النشطين يوميًا أو شهريًا أو سنويًا.

مقاييس أداء التطبيق الخاص ببرنامج العملاء

وهي من المقاييس الدقيقة والّتي تحاول تسليط الضوء على طريقة تفاعل العميل مع برنامج الولاء الموجود كتطبيق إلكتروني أو تطبيق ويب هجين وما إلى ذلك، ومن بين هذه المقاييس نذكر:

1. المستخدمين النشطين Active Users

يندرج تحت هذا المقياس عدة مقاييس دقيقة وهي المستخدمين النشطين يوميًا DAU -وهي اختصار Daily Active User- والمستخدمين النشطين أسبوعيًا WAU -وهي اختصار Weekly Active User- والمستخدمين النشطين شهريًا MAU -وهي اختصار Monthly Active User. تتبع هذه المقاييس المستخدمين النشطين خلال فترة زمنية معينة. وتوفر عرضًا عالِ المستوى لكيفية تغير قاعدة المستخدمين بمرور الوقت ونشاط المستخدم ومع ذلك فهي أكثر فائدة كمكونات جزئية من مقاييس أخرى.

يعتمد آلية حساب المستخدم النشط على طريقة تعريفك له فمثلًا يمكن أن تعرّف منصة الانستغرام المستخدم النشط على أنه الشخص الّذي يسجل الدخول ويقضي 60 ثانية على الأقل في مشاهدة المنشورات، في حين أن منصة أخرى متخصصة في أمور المحاسبة تحدد المستخدم النشط على أنه الشخص الّذي يجري عمليات محاسبية. لذلك بالاعتماد على التعريف يمكنك حساب المستخدمين الفريدين خلال كل فترة زمنية معينة.

2. مقياس التصاق المستخدم بالتطبيق Stickiness

وهو مقياس التصاق المستخدم بالتطبيق وتعلقه به. يساعدك هذا المقياس على فهم ما إذا كان المستخدمون يقدرون البرنامج فعلًا برنامج الولاء الخاص بك بعبارة أخرى إن هذا المقياس سيحدد ما إذا كانوا سيعودون لاستخدام البرنامج أم لا، وهو أيضًا مؤشر على معدل نمو نشاطك التجاري. هناك طريقة أكثر تقدمًا لحسابها وهي النظر في الاحتفاظ بالمجموعة، والّذي يوفر فهمًا أفضل لما إذا كانت مجموعة معينة من المستخدمين تواصل التفاعل مع منتجك. يعتمد الحساب الدقيق الّذي تستخدمه على طبيعة منتجك. على سبيل المثال، إذا كان منتجك مخصصًا للاستخدام اليومي مثل Slack، فيمكنك حساب نسبة الالتصاق على النحو التالي:

اقتباس

مقياس التصاق المستخدم بالتطبيق = (المستخدمون النشطون يوميًا ÷ المستخدمون النشطون شهريًا) × 100

تخبرك نسبة 20٪ أنه مقابل كل 100 مستخدم نشط شهريًا لديك، يستخدم 20 منهم منتجك يوميًا. لا يوجد هنا رقم جيد ورقم سيء وإنما يجب دوما السعي لتحسين هذه الأرقام لذلك فإن مراقبة كيفية تغير هذه النسبة بمرور الوقت ستساعدك على فهم الاتجاهات وكيفية تقييم العملاء لبرنامج الولاء الخاص بك، وللحصول على رؤى أعمق يمكنك قياس هذه النسبة عبر مجموعات المستخدمين المختلفة.

يمكن أن تستند المجموعات معينة والمميزة بحسب سمات العميل (مثل المستخدمين المجانيين مقابل المستخدمين ذوي القيمة العالية) أو على أساس الوقت (المستخدمون المكتسبين في الربع الأول مقابل المستخدمين المكتسبين في الربع الثاني ..وهكذا).

3. الوقت داخل التطبيق Time in App

وهو مقياس للوقت الّذي يقضيه المستخدم في تطبيق برنامج الولاء خلال فترة زمنية. يساعد هذا المقياس في الكشف عن الاتجاهات في وقت الاستخدام، وهو وكيل لمدى عثور المستخدمين على تطبيقك. كما هو الحال مع العديد من المقاييس، ستعتمد طريقة حسابه على كيفية استخدام تطبيقك. على سبيل المثال، إذا كان من المقرر استخدام تطبيقك يوميًا، فيجب أن تقيس الوقت في التطبيق من خلال جمع كل الوقت النشط الّذي يقضيه المستخدمون في تطبيقك كل يوم. بعد ذلك، يمكنك معرفة كيف يتجه الوقت اليومي في التطبيق بمرور الوقت، كما يمكنك فهم كيف تتجه بعض المجموعات من العملاء المختلفين في كيفية استخدامهم للتطبيق. أثناء تحديد أنماط الاستخدام المختلفة، ستحتاج إلى التعمق أكثر لفهم ما يحرك هذه الأرقام.

4. عدد إجراءات المستخدم لكل جلسة Number of User Actions / Session

وهو مقياس لتتبع عدد الإجراءات الّتي يتخذها المستخدمون عند استخدام تطبيقك وأي النشاطات الّتي تجذب العملاء أكثر من نشاطات أخرى. يمكن استخدام هذا المقياس لفهم كيفية تغيير أنماط الاستخدام أثناء إجراء تغييرات على الميزات أو الوظائف داخل تطبيقك.

كما هو الحال مع المقاييس الأخرى، يمكنك الموازنة عبر مجموعات مختلفة للحصول على فهم أعمق. فيمكنك حساب هذا المقياس من خلال تحديد الإجراءات ذات الصلة بالتتبع بتطبيق الولاء الخاص بك. بعد ذلك، يمكنك ببساطة حساب الإجراءات الّتي اتخاذها العميل في كلّ جلسة، أو لفهم أعمق، يمكنك تجميع الإجراءات في مجموعات مختلفة وإحصاء الإجراءات داخل كل مجموعة عملاء محددة.

مقاييس طويلة الأمد لبرنامج الولاء

هذه المقاييس تقيس مدى جودة الاستثمار في برنامج الولاء وتحدد هل يمكن الإكمال فيه بدون خسائر لأنه في نهاية المطاف برنامج الولاء مثله مثل أي نشاط تجاري آخر، هناك نفقات معينة تتعلق بالتقديم والاستخدام المستمر من أجل رؤية الصورة الكاملة، من الأهمية بمكان تحليل النفقات المتعلقة ببرنامج الولاء مثل تطوير البرمجيات والتصميم والتسويق وتكلفة العروض بالموازنة مع الإيرادات الإضافية الّتي تجلبها للشركة.

يدعي تشارلي كيسي الرئيس التنفيذي لشركة LoyaltyLion أن متوسط العائد على الاستثمار ROI في برامج الولاء للشركات التي يعمل معها يتراوح بين 14 وحتى 32 دولارًا لكلّ 1 دولار يُنفق على برنامج الولاء. يتعلق هذا بالشركات الصغيرة والكبيرة على حد سواء، لذلك ربما تكون هذه هي الأرقام التي يجب أن تتوقعها من برنامج الولاء الخاص بك أو يمكن أكثر أو أقل. وهذه بعض المقاييس التي تسلط الضوء على الربحية طويلة المدى لبرنامج الولاء:

1. القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value

وهي تقيس مقدار ما ينفقه العميل مع علامتك التجارية طول الوقت علاقته مع العلامة التجارية. من منظور برامج الولاء المدفوعة تعد قيمة العميل الدائمة مقياسًا شاملًا يوضح القيمة المتوقعة للأعضاء في البرنامج. عمومًا إذا كان هذا المقياس منخفضًا فيجب أن تسأل نفسك:

• هل ستكون الإيرادات الّتي يجلبها العميل خلال تلك الفترة كافية لتغطية نفقات برنامج الولاء الخاص بي؟
• ما مقدار متوسط قيمة الطلب الأدنى لكل عميل لجعل البرنامج مجديًا من الناحية المالية؟
• هل القيمة الدائمة لبعض العملاء أعلى من البعض الآخر؟ ولماذا ذلك؟

إن القيمة الدائمة للعميل هي أحد المؤشرات الرئيسية للتنبؤ بالإيرادات، إذ إن كل عميل إضافي يجلب إيرادات شهرية تقريبية إلى الشركة بحسب قيمته الدائمة كعميل؛ فعندها يمكننا أن نستخدم هذا المقياس لتحديد الميزانية التسويقية للشركة.

كما أن إضافة هذا المقياس سيساعدك على الحصول على رؤية أفضل لأهمية كل عميل. إذ يجب أن تكون قيمة اكتساب العملاء أقل من القيمة الدائمة للعميل، كما يجب الانتباه لهذه القيمة في عمليات الخصومات فمثلًا إذا كانت الشركة خفض سعر واحد أحد الخدمات الّتي يستخدمها العملاء في برنامج ولاء مدفوع ولكنها حسبت قيمة القيمة الدائمة للعملاء بعد تخفيض سعر الخدمة وكان الناتج أقل من كلفة اكتساب هؤلاء العملاء أي LTV < CAC فعندها ستستنتجُ الشركة بأن قرار تخفيض السعر غير صائب، ويجب أن يدفع العملاء مقابل هذه الخدمة. تحدثنا في مقال ما هي القيمة الدائمة للعميل (CLV) وكيف تقاس؟ بالتفصيل حول كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل يمكنك قراءته للتوسع في هذا المقياس.

2. هامش الأرباح المتزايد Incremental Margin

تساعد الهوامش في تحديد ما إذا كانت الشركة تعمل في مجال جيد أم سيئ. لكنها لا تروي القصة الكاملة. تخبرك الهوامش بمكان وجود الشركة الآن ولكن الهوامش الأرباح المتزايدة يمكن أن تخبرك إلى أين تتجه الشركة. فمثلًا تستفيد بعض الشركات من الانتشار والتوسع في حجم العملاء (بعضها أكثر من البعض الآخر). عندما تكون الشركة ذات نطاق فرعي، ستكون هوامشها منخفضة دائمًا. عندما تبدأ مشروعًا جديدًا، فإنه دائمًا ما يبدأ بهوامش سلبية. تحتاج إلى استئجار مكان ودفع تكاليف الموظفين. كل هذه التكاليف ثابتة ولا يتدفق الكثير من الإيرادات والأرباح في البداية.

فمثلًا لنفترض أن شركتك تبيع شطيرة بيتزا مقابل 100 دولار وتكلف 40 دولارًا من المكونات والعمالة، فإن هوامش الربح الإجمالية Gross Profit هي 60٪ وإجمالي ربحك 60 دولارًا. نخصم من الأرباح تكاليف التشغيل النفقات العامة المرتبطة بالعمل مثل الضرائب ..إلخ. والّتي تشكل 15 دولارًا من كل قطعة بيتزا. سيؤدي هذا إلى ربح قدره 45 دولارًا أي 45%. تعد هوامش الأرباح الّتي تقل عن 10٪ أعمال ذات هامش ربح منخفض. وأي شركة بهامش أرباح يزيد عن 40٪ أعمال ذات هامش ربح مرتفع. وهنا تكمن فكرة هوامش الأرباح المتزايدة.

يمكن أن تكون شركة ذات هوامش أرباحها منخفضة ولكنها متزايدة فهذه في الواقع علامة إيجابية للغاية. ما يعنيه هذا هو أنه إذا تمكنت الشركة من تحقيق التوسع والانتشار فيمكن أن تصبح مربحة للغاية في المستقبل، إذ معظم ما ستُحققه بصورة متزايدة سيتدفقُ إلى الأرباح كمحصلة نهائية. وعندما تبدأ الأرباح في الزيادة بصورة كبيرة سيبدأ المستثمرون في ملاحظة ورفع سعر السهم.

إذا كان برنامج الولاء الخاص بك لا يؤدي إلى زيادة الأرباح، فلن يكون مستدامًا على المدى الطويل. إذا لم يُظهر برنامج الولاء هوامش أرباح تصاعدية بحلول نهاية عامه الثاني، فربما لا تحقق ما يكفي من العائدات، أو يمكن أن تكون تكاليف برنامج الولاء مرتفعة للغاية. إذا كانت هذه هي الحالة، فأنت بحاجة إلى إيجاد طرق لخفض تكاليف البرنامج، وتجديده ليشارك الأعضاء أكثر لكي يكون البرنامج مربحًا ومستدامًا، كما يجب أن يزيد البرنامج من إقبال العملاء على الشراء ليحقق البرنامج أرباحًا أكثر من النفقات. ألق نظرة فاحصة على الفوائد الّتي تقدمها. انظر إلى معدل استرداد المكافآت لمعرفة ما يستخدمه الأعضاء بكثرة. تستثمر عادةً برامج الولاء الأكثر ربحية أموال أكبر في أفضل عملائها وتميزهم عن غيرهم، في الحقيقة هذه النقطة الّتي تجعل بعض برامج الولاء مفيدة فعلًا.

3. المبالغ المستردة Refunds

من المهم التركيز على المبالغ المستردة والتأكد من أنها منخفضة. يعد هذا المقياس خاص بأداء برامج الولاء المدفوعة لأن برامج الولاء التقليدية عادة تكون مجانية. إن تصميم برنامج ولاء مدفوع يجعل من الضروري تقديم قيمة عالية ومزايا فورية للأعضاء، لذا تساعد مراقبة المبالغ المستردة في ضمان تحقيق ذلك. وفي حال كانت المبالغ المستردة عالية يجب أن تطرح الأسئلة التالية على نفسك:

• هل أمنح أعضاء البرنامج نوع المزايا الّتي يريدونها حقًا؟
• هل القيمة الإجمالية لبرنامجي تحافظ على مشاركة الأعضاء وتشجيعهم على الشراء؟
• هل تكلفة البرنامج مرتفعة للغاية موازنةً بالقيمة الظاهرة الّتي يراها الأعضاء؟

استمع إلى عملائك وحاورهم واكتشف ما يريدون، وامنحهم مزايا تتوافق مع ما يصبون إليه. أعد التفكير في عرض القيمة الإجمالية للبرنامج لأنه إذا لم يكن هذا العرض كافي لإقناع العملاء بالاشتراك فيمكن أن يتوفقوا عندما يدركون ذلك، أو ينسحبوا قبل انقضاء اشتراكهم الشهري مثلًا.

4. معدل حرق النقد Cash Burn Rate

وهو مقياس لمقدار صافي النقد الّذي تستهلكه الشركة بأكملها في فترة معينة، عادةً شهريًا أو سنويًا. نظرًا لأن العديد من الأنشطة التجارية SaaS لا تحقق أرباحًا خلال مرحلة النمو، فإن معرفة عدد شهور أو سنوات المدرج لديك أمر مهم للغاية. يتم تقييم الحرق النقدي أيضًا من قبل المستثمرين في جولات جمع الأموال وهو مقياس مهم يجب النظر إليه أثناء قيامك بنمذجة سيناريوهات النمو والاستثمار المختلفة للشركة. ويمكن حساب معدل حرق النقد من خلال المعادلة التالية:

اقتباس

معدل حرق النقد = الأرباح في الفترة الزمنية 1 ÷ النقود المصروفة في الفترة الزمنية 1

كما يمكن حساب معدل حرق النقد للأموال الموجودة في البنك من خلال التبديل بين الأرباح في الفترة الزمنية 1 إلى إجمالي الأموال الموجودة في البنك.

الخاتمة

تعد برامج الولاء المدفوعة مصدر دخل متزايد من اليوم الأول. لا تساعد هذه الإيرادات في تحقيق أرباحك النهائية فحسب، بل يمكن إعادة استثمارها مرة أخرى في البرنامج لتوفير مزايا من الدرجة الأولى لتُشجع بذلك أفضل عملائك على الانخراط بصورة أكبر. يمكن أن يساعد برنامج الولاء المدفوعة في تعويض تكاليف البرنامج المجاني.

قدِّم للعملاء محتوى ملائمًا وجذابًا لهم، وأرفق حوافز قوية وتجربة سلسة، وأضف مزايا أو عدلها وابقِها على صلة بعملائك. لن تنجح منهجية "أنشئ برنامج ولاء رائع وانساه". بل يجب أن تقيس وتتابع مؤشرات الأداء الرئيسية وتأكد من ضمان الصحة المالية العامة لبرنامجك، وستكون دليلك المستمر لصحة برنامج الولاء الخاص بك واستدامته.

ستحدد المقاييس التي ناقشناها في هذا المقال قدرتك على الاحتفاظ بالعملاء، يجب على المدير الناجح متابعة هذه المؤشرات ومراقبتها وتطوير حلول تصحيحية مناسبة لها. ويعتمد تحديد المقياس الصحيح بناءً على الصناعة ودورة الشراء التي تتواجد شركتك بها وعندها فقط لن تكتسب عملاء جُددًا فقط وإنما ستكسب ولاءهم أيضًا، وأهم شيء يجب تتذكره جيدًا هو أن العمل لم ينته بمجرد إطلاق برنامج الولاء - في الواقع لقد بدأت للتو!

المصادر

• كتاب The Forever Transaction: How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave للكاتبة Robbie Kellman Baxter.
• مقال The Value of Keeping the Right Customers للكاتبة Amy Gallo.
• مقال 15 Customer loyalty programme KPIs CRM transformation experts for growing organisations للكاتب Luca.
• مقال Loyalty Program KPIs - The Ultimate Barometer of Your Loyalty Program للكاتب Jim Tierney.
• مقال 19 Product Management Metrics and KPIs to Track in 2020 للكاتب Adam von ReynSkier.
• مقال Burn Rate للكاتب Will Kenton.
• مقال What Are Incremental Margins? لفريق تحرير الموقع.
• مقال Churn Rate لكاتبه Jake Frankenfield.

اقرأ أيضًا

• دليلك لتحفيز العملاء وبناء الولاء
• ولاء العملاء: كيف تغري عملائك؟!
• تطوير تطبيق عملي يزيد من معدل الاحتفاظ بالعملاء عبر واجهة زد البرمجية
• عشر طرق بسيطة لإبهار العملاء كل يوم

الآن وأكثر من أي وقت مضى اجتاحت تقلبات المستهلك العالم بأسره. معظم العملاء يستبدلون علاماتهم التجارية ويخادعونها مع أن بعضهم لا زالوا محتفظين بالعديد من منتجاتها إلا أنهم مع ذلك يخنون تلك العلامات سواء للبقاء على اطلاع بأحدث الصيحات التجارية أو لمجرد تجربة شيء يثير فضولهم. تنبع خيانتهم من كون أي منتج جديد الجديد يتمتع بجاذبية كبيرة في هذه الأيام أيام وسائل التواصل الاجتماعي ومشاركة الناس لبعضهم البعض كل شيء حرفيًا. ولكن في حين أن الاختيار رائع للمستهلكين فإن هذا الإدمان الجديد على التجديد والحداثة يترك الشركات والعلامات التجارية القديمة حزينة وبائسة وتخسر أهم أصول لديها ألا وهو عملاؤها، مع ذلك ولحسن الحظ يوجد بعض الحلول الّتي يمكن أن تساعد هذه العلامات التجارية على عدم خسارتها وتعزيز وتقوية العلاقة بين العميل والعلامة التجارية.

من بين الحلول الّتي يمكن أن تساعد في تعزيز ولاء العملاء وجعلهم أقل عرضة للانتقال إلى علامة تجارية أخرى هي برامج الولاء سنستكمل في هذا المقال طريقة بناء برنامج الولاء بطريقة مفصلة. الخطوات الأربع الّتي يجب عليك اتخاذها أثناء إنشاء برنامج ولاء العملاء هناك 4 خطوات أساسية يجب على كل شركة اتباعها عند إنشاء برنامج ولاء العملاء.

1. بناء شخصية العميل.
2. بناء برنامج ولاء العملاء.
3. الإدارة اليومية لبرنامج الولاء.

الخطوة الأولى - بناء شخصية العميل

تعد شخصيات العميل بمثابة الأساس لبناء برنامج ولاء العملاء إذ بدون تحديد معالم شخصية العميل المثالي كيف ستعرف الرسالة المطلوبة والّتي ستلبي احتياجاته واحتياجات السوق المستهدفة (إن صح التعبير)؟ أو أين تصل إلى جمهورك لبناء الوعي وتوجيههم إلى موقع الويب الخاص بك؟ أو ماذا تكتب في جهود تسويق المحتوى الخاصة بك؟ أو كيف تتحدث مع جمهورك على وسائل التواصل الاجتماعي؟

تكمن أهمية تحديد شخصية العميل المثالي أو المحتمل وفهم الشخصيات المشابهة له، ستعرف من خلالها حجم السوق المحتمل، وأيضًا كيفية التواصل مع هذا النوع من العملاء لكي تضمن فهم أوسع لعملائك وإيصال الأفكار إليهم والتأكد من فهمهم رسائل علامتك التجارية. كما سيساعدك أيضًا على إنشاء برنامج ولاء ذا محتوى يهتم به الشريحة المستهدفة من العملاء فعندما نضيف أسماء والخلفيات العلمية للمستهلكين الذين نستهدفهم فإننا سنتمكن من تلبية احتياجاتهم أكثر، وينطبق هذا الأمر على التسويق والمبيعات، كما يمكن أن يساعدك على حل المشاكل التي تواجه العملاء الحاليين أيضًا لذلك فإن عملية بناء الشخصيات تستحق الوقت الّذي ستمضيه عليها.

ما هي شخصية المشتري Buyer Persona؟

إن شخصية المشتري أو العميل هي محاكاة حال العميل من كافة الجوانب الحياتية، وخاصة النفسية منها، للكشف عن أكبر الإحباطات Biggest Frustrations وأكبر الطموحات Biggest Ambitions، وتقديم محتوى جذاب يعالج هذه النقاط لديه، ثم ربطها بالمنتج الّذي تبيع سواء بشكل مباشر أو غير مباشر.

إن التركيز على استقطاب شريحة معينة من العملاء وخصيصًا العملاء الّذين يجلبون أكثر العوائد المالية إلى الشركات سيساعد على الاستقرار المالي للشركات في حال أرادت هذه الشركات التوسع في أسواق أو منتجات جديدة. كما أن استهداف المؤثرين على قرار الشراء سيحقق عوائد أكثر وذلك لأن المؤثرين هم أشخاص لا يشترون المنتج بشكل مباشر إلا أنهم يؤثرون على المشتري الفعلي بصورة كبيرة وعلى هذا النطاق الّذي يستحق استثمار الوقت في هؤلاء الأشخاص. وخير مثال على ذلك هو المحاسبون الّذين يخبرون مالكي الشركات الصغيرة عن برامج المحاسبة الّتي يجب استخدامها أو مصممي الويب الذين يخبرون عملائهم باستخدام نظام إدارة المحتوى أو برنامج معين.

كما دراسة شخصية العميل ستستبعدُ أنواعًا معينة من العملاء الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة فمثلًا إذا كنت تبيع أداة برمجية مقابل 1000 دولار شهريًا، فمن غير المرجح أن يتمكن صاحب العمل الصغير العادي من تحمل تكاليفها (ما لم تكن تؤدي مهمة حرجة). لذلك من خلال إنشاء شخصية العميل، يمكنك استعاد هكذا نوع من الأشخاص الأمر الّذي يساعد على عدم إضاعة جهودك التسويقية والتركيز فقط على الأشخاص المناسبين.

الفرق بين الجمهور المستهدف وشخصية العميل

لا بد من فض الالتباس بين الجمهور المستهدف وشخصية المشتري أو العميل فمثلًا إذا كنت موظفًا مصرفيًا فأنت تعلم بأن بعض عملائك يستحقون اهتمامك أكثر بكثير من غيرهم. يحتفظ أفضل العملاء بأرصدة إيداع وقروض أعلى ويستخدمون المزيد من الخدمات المصرفية ويبقون معك لفترة طويلة. أو مثلًا إذا كنت تدير سلسلة فنادق فأنت تعلم أن أفضل عملائك هم الضيوف الذين يزورون فنادقك مرة تلو الأخرى، وينفقون الكثير من المال لأنهم يقدرون وسائل الراحة والخدمات الّتي تقدمها فنادقك ويوصون بها لأصدقائهم وللمسافرين الآخرين.

لذلك من الضروري أن تعرف الجمهور المستهدف لمنتجك ولكن الأفضل التعمق أكثر في البحث ومعرفة شخصية المشتري المثالية الّتي يجب عليك الاهتمام بها حقًا. من أجل معرفة مقدار الاستثمار في الجهود والمبادرات الّتي ستخلق المزيد من هؤلاء العملاء القيمين وتحتفظ بهم، وعمومًا يلخص هذا الجدول أبرز الفروقات بين الجمهور المستهدف وشخصية المشتري:

بالعودة إلى طريقة بناء شخصية العميل لدينا 3 خطوات رئيسية وهي على الشكل التالي:

1. التحليل الكمي.
2. التحليل النوعي.
3. صياغة الشخصية.

سنبدأ بالتفصيل كلّ خطوة على حدة وسنحاول توضيح جميع النقاط المهمة.

1. التحليل الكمي

في البداية، يمكنك جمع المعلومات عن عملائك الحاليين من خلال تحليل بيانات الزيارات الخاصة بموقعك الإلكتروني يمكنك أن تعرف من أين يأتي أغلب زوارك وماهي الكلمات المفتاحية الّتي يستخدمونها ليجدوا الموقع وكم من الوقت يمضون في الموقع عندما يبدؤون تصفحه. وهذه البيانات هامة جدًّا لتحديد شخصية العميل المستهدف إذ أنها يمكن أن تخبر عن الرغبات الّتي دفعت بعملائك لتصفح موقعك وعن الأدوات الّتي يستخدمونها للوصول إليه. يمكنك البحث في مواقع التواصل الاجتماعي أيضًا لتعرف ماهي الأسئلة الّتي يسألها عملاؤك غالبًا أو ما هي المشاكل الّتي يطرحونها والّتي يمكن أن يقدم متجرك حلولًا لها على فيس بوك وتويتر ولينكدإن.

وإذا لم يكن لديك بالفعل موقعًا إلكترونيًا على الإنترنت فإن الطريقة الرائعة لمساعدتك في ملء الفراغات هي النظر إلى أكبر منافسيك. أحد أفضل المواقع الّتي تعطينا نظرة عن بيانات المنافسين هو موقع Similarweb المختص بتحليل حركة الزيارات للمواقع، كما يمكنك أيضًا محاولة زيارة مدونات المنافسين وصفحات الوسائط الاجتماعية. تعمق في الأشخاص الذين يعلقون ويتفاعلون مع منشوراتهم. يمكنك الوصول إلى ملفاتهم الشخصية ومعرفة الكثير عنها. فيما يلي الخطوات الّتي يمكنك اتخاذها لإكمال التحليل الكمي ومعرفة الشرائح المستهدفة:

1. اجمع قائمة بالعملاء.
2. تحليل قائمة العملاء على مستوى الشركة.

1. اجمع قائمة العملاء

في البداية سنبدأ بوضع قائمة بالعملاء الّذين يدفعون أكبر قدر من المال ومن ثم نجمع من المعلومات حول هؤلاء العملاء. تعتمد المعلومات الّتي سنجمعها على مجموعة متنوعة من العوامل المختلفة بما في ذلك الأسواق الّتي يعملون بها. وهذه من أبرز المعلومات المفيدة في هذا الصدد:

• المعلومات الديموغرافية: وهي المعلومات العامة عن العميل (مثل: اسم الشركة وصناعة إيرادات الشركة وعدد الموظفين فيها والدولة الّتي يقطن بها العميل والمدينة ..إلخ).
• معلومات الإيرادات: يتضمن ذلك معلومات حول مقدار الإيرادات الّتي تجنيها من كل عميل بما في ذلك أشياء (مثل قيمة العقد السنوي أو إجمالي قيمة العميل الدائمة أو متوسط الإنفاق لكلّ معاملة).
• معلومات مشاركة العميل: يتضمن هذا معلومات حول مدى عمق تفاعل العملاء مع منتجك أو خدمتك ويمكن أن يشمل أشياء مثل:
  • عدد مرات تسجيل الدخول شهريًا.
  • عدد المستخدمين الّذين يستخدمون المنتج.
  • عدد المنشورات الّتي نشروها على وسائط التواصل الاجتماعي (بغض النظر عما يفعله منتجك بالفعل).

2. تحليل القائمة على مستوى الشركة

بمجرد تجميع قائمة العملاء بالسمات الّتي اخترتها حان الوقت لبدء تحليل تلك القائمة والبحث عن المؤشرات. ومن بعض التحليلات الّتي يمكن أن تكون مفيدة في هذا الصدد نذكر:

• عدد العملاء حسب قطاع العمل.
• متوسط عائدات العملاء لمهنة معينة.
• عدد العملاء بحسب الدور الوظيفي.
• عدد العملاء حسب الدولة.
• متوسط الإيرادات حسب الدور الوظيفي.

ما نحاول تأديته هنا هو العثور على المؤشرات الّتي تمنحك بعض الإحصاءات حول أفضل شرائح العملاء لديك.

فمثلًا إذا قسمنا العملاء بحسب نطاق الإيرادات (أي المبلغ الّذي كانوا يدفعونه لنا) يمكن أن نجد بأنه على الرغم من أن 83٪ من عملائنا كانوا يدفعون لنا ما بين 0 إلى 100 دولار شهريًا فإن هؤلاء 84٪ من العملاء يشكلون 34٪ فقط من عائداتنا. من ناحية أخرى فإن الجزء الّذي كان يدفع لنا ما بين 100 دولار وحتى 1000 دولار شهريًا لم يكن يمثل سوى 13٪ من قاعدة عملائنا، ولكنه يمثل نصف عائداتنا تقريبًا. بناءً على هذه المعلومة أو أي معلومات مشابهة ستحصل عليها يمكنك البدء في النظر بعمق أكثر إلى هؤلاء العملاء الأكثر قيمة ويمكن أن نجد بأن معلوماتهم تختلف عن المعلومات الإحصائية الّتي جمعناها عن بقية العملاء، وهنا يجب علينا أن ندرس نوعين من العملاء (أو حتى أكثر) لمعرفة من يشتري منتجاتنا.

2. التحليل النوعي

الآن بعد أن أصبح لديك فهم جيد لمن هم الشرائح المستهدفة حان الوقت الآن في التعمق أكثر بمعرفة المزيد عن هؤلاء العملاء. والطريقة الأكثر فاعلية لتأدية ذلك هي بإجراء المقابلات العميقة معهم. تُصمم المقابلات العميقة لاكتشاف الدوافع والرغبات الأساسية وغالبًا ما تستخدم في البحث عن الحافز وراء الشراء واستكشاف احتياجات ورغبات ومشاعر المستجيبين. بمعنى آخر يهدفون إلى استنباط اللاوعي وكذلك أنواع أخرى من المواد المتعلقة بشكل خاص محركات الشخصية والدوافع. لذلك تتطلب المقابلات العميقة مهارة كبيرة من جانب القائم بإجراء المقابلة وفي نفس الوقت تتطلب وقتًا طويلًا لتجهيز الأسئلة النوعية. ويفضل دوما ترك هذه المهمة لباحث متخصص في هذا الأمر للحصول على نتائج مثالية.

وعمومًا يفضل اتباع هذه الخطوات لإجراء مقابلات التحليل النوعي:

1. التواصل لتحديد موعد المقابلة.
2. تجهيز الأسئلة وإجراء المقابلة.
3. تجميع الردود وتحليلها.
4. صياغة الشخصيات.

1. التواصل لتحديد موعد المقابلة

تتمثل الخطوة الأولى في إعداد مقابلات (عبر الهاتف أو شخصيًا إذا كان بإمكانك تنفيذ ذلك) مع عملائك الحاليين. يمكنك سحب الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني لكل عميل تريد الوصول إليه في جدول بيانات وتحميله في أداة أتمتة CRM المبيعات، والّتي يمكن أن تساعد في إرسال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني إلى كلّ هؤلاء العملاء وتنظيم الجهود بناءً على من يرد أو من يحتاج إلى مزيد من المتابعة. وهذه الطريقة التفصيلية الّتي يمكننا من خلالها إقناع العملاء بإجراء المقابلات هذا نموذج لسلسلة بريد إلكتروني أرسلته في الماضي.

البريد الإلكتروني الأول: التمهيدي

البريد الإلكتروني الثاني - يرسل عادة بعد 3 أيام من البريد الإلكتروني الأول

البريد الإلكتروني الثالث - يرسل عادةً بعد 3 أيام من البريد الإلكتروني الثاني

2. تجهيز الأسئلة وإجراء المقابلة

بمجرد حجز بعض المقابلات يحين الوقت لبدء التجهيز للأسئلة سنستعرض أهم الأسئلة الّتي يمكن طرحها في هكذا نوع من المقابلات كما سنوضح المعلومة الّتي نحاول الوصول إليها من خلال هذا السؤال.

• هل يمكنك وصف عملك بإيجاز؟ أنا مهتم بفهم حجم الشركة ومكانها وخبرتك الأساسية المكتسبة منها.

أوصي ببدء كل مقابلة بهذا السؤال لأنه يجعل العملاء يتحدثون ويمنحونك مجموعة من المعلومات الّتي يمكنك استخدامها لتقسيم الإجابات على الأسئلة اللاحقة (أي النظر في كيفية استجابة العملاء الموظفين في الشركات الكبيرة مقابل العملاء الموظفين في الشركات الصغيرة).

• ما هو دورك الوظيفي بالضبط داخل الشركة؟ في أي قسم يقع هذا؟ كم عدد الأشخاص في فريقك؟

يمنحك هذا السؤال نظرة ثاقبة حول من يستخدم منتجك (خاصة بالنسبة للمنتجات التخصصية الّتي تستخدم في قسم معين مثل التسويق أو المبيعات أو إدارة المشاريع). يمكن أن يساعد أيضًا في تقسيم الردود على الأسئلة اللاحقة (أي ما هي فرق التسويق الّتي تستخدم منتجك بالموازنة مع فرق المبيعات).

• ما هي الأهداف الرئيسية لدورك الوظيفي؟ وما هي مؤشرات الأداء الرئيسية الّتي تقيس تقدمك في تحقيق هذه الأهداف؟

من خلال فهم الأهداف الرئيسية لوظائف العملاء ومؤشرات الأداء الرئيسية الّتي يجب عليهم تحقيقها يمكنك إنشاء رسائل توضح كيف سيُساعد منتجك هؤلاء العملاء المحتملين على تحقيق الأشياء الّتي يتقاضون أجورًا لتحقيقها.

• ما هي أهم نقاط الإحباط والألم الّتي تواجهها في دورك الوظيفي؟

من خلال فهم أكبر نقاط الألم والإحباطات يمكنك إنشاء رسائل توضح كيف يمكن لمنتجك حل نقاط الألم هذه ومساعدتهم على تحقيق الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية لدورهم ويتكامل هذا السؤال مع السؤال السابق لتحقيق منظور شمولي.

• ما الّذي تتوقع تحقيقه أو إنجازه من خلال استخدامك لمنتجانا أو خدمتنا؟

جميع من يستخدم أي منتج أو خدمة يتوقعون بتحقيق شيء محدد. من خلال فهم الوظيفة الّتي يحتاجها العملاء من منظورهم الشخصي سيساعدك في تطوير منتجك وإنشاء رسائل بريد إلكتروني فعالة توضح كيف يمكن لمنتجك المساعدة في إنجاز هذه المهمة.

• كيف كنت تحقق المهمة قبل أن تجد منتجنا؟ هل يمكنك وصف الطريقة بإيجاز؟ ما هي المشاكل المرتبطة بهذه الطريقة؟

من خلال فهم ما كان يفعله الأشخاص سابقًا لتحقيق أي شيء يساعدهم منتجك على تحقيقه (ونقاط الألم في الطريقة السابقة) يمكنك إنشاء رسائل فعالة تقنعهم بتغيير طرقهم السابقة واستخدام طريقة من خلال اقتنائهم لمنتجك أو لخدمتك.

• ما هي الفائدة الرئيسية برأيك الّتي تحصل عليها من استخدامك لمنتجنا؟

من خلال فهم الفائدة الرئيسية الّتي يحصل عليها الأشخاص يمكنك البدء في إنشاء تسلسل هرمي للرسائل يركز على الفوائد الرئيسية الّتي يحصل عليها الأشخاص بدلًا من بعض الفوائد الأخرى الّتي تعتقد أنها مهمة ولكنها في الواقع ليست كذلك. هذه الردود مثيرة للاهتمام أيضًا عند تقسيمها حسب الدور الوظيفي والمهنة وحجم الشركة وما إلى ذلك لأنها تسمح لك برؤية القيمة الّتي يحصل عليها العملاء المختلفين من منتجك كما يمكنك استغلال هذه المعلومات وتوظيفها في برامج إدارة العملاء CRM والّتي تسهل على مندوبي المبيعات تذكر متابعة العملاء المحتملين وعرض الفائدة الرئيسية المناسبة لهم بحسب كل عميل.

• ما الّذي دفعك إلى البحث عن حل الّذي يقدمه منتجنا؟

يُفضل طرح هذا السؤال للعملاء الجدد فهو يساعدك على فهم كيفية اتخاذهم لقرار الشراء الأحداث التجارية الداخلية الّتي تدفع الأشخاص إلى البحث عن حل مثل حلك ويمكن أن يساعدك في وضع استراتيجيات مبيعات وتسويق للعثور على هؤلاء الأشخاص عندما يكونون في حالة شراء نشطة أو حتى سبب حدوث حافز الشراء.

• ما أهم الأشياء الّتي تبحث عنها في منتج مثل منتجنا؟

يمكن أن يساعدك هذا السؤال على فهم أولويات الأشخاص عند البحث عن أداة مثل أداتك وتقييمها في إنشاء رسائل ومحتوى فعالين يوضحان كيف أن منتجك هو الأنسب لاحتياجاتهم.

• كيف تبدو دورة شراء منتجنا؟ ومن يشارك بها؟

يمكن أن يمنحك هذا السؤال نظرة ثاقبة حول لجنة شراء منتجك (مثل العائلة أو الأصدقاء أو فريق العمل في إحدى الشركات) ويمكنك عندها تعديل محتوى الموقع الإلكتروني الخاص بك وتسهيل عملية الشراء لهذه الفئة المستهدفة. على سبيل المثال إذا كنت تعرف أن شخصًا يشارك في عملية الشراء وهذا الشخص متخصص بتكنولوجيا المعلومات فعندها يجب عليك الانتباه لمواضيع الخصوصية والأمان وإدارة البيانات لكي تعالج مخاوفهم وتسرع من دورة الشراء.

• ما هو أكبر مخاوفك تجاه استخدام منتجنا؟ هل كان هناك أي شيء كاد يمنعك من التسجيل بخدمتنا؟

يساعدك هذا السؤال على فهم الأشياء المختلفة الّتي تمنع العملاء المحتملين من الاشتراك في منتجك أو خدمتك لتركيز الوقت والجهد على إزالة تلك الحواجز وزيادة معدلات التحويل.

• ما المواقع أو المجلات أو الصحف الإلكترونية أو المدونات ..إلخ الّتي تقرأها للحصول على معلومات احترافية؟

يساعد هذا السؤال على فهمنا لطريقة حول العملاء على معلوماتهم، فيمكنك عندها التخطيط جيدًا لأعلى أنشطة قمع المبيعات Sales Funnel لجذب انتباه العملاء المحتملين Leads. فعلى سبيل المثال إذا كنت تعلم أنهم جميعًا يحضرون حدثًا معينًا فيمكنك التخطيط للذهاب إليه أو إذا كانوا يشاركون بنشاط في مجموعات الفيسبوك فيمكنك عندها محاولة الترويج في المكان المناسب.

3. تجميع الردود وتحليلها

والآن بعد الانتهاء من طرح الأسئلة تأتي مهمة جمع الإجابات في مكان واحد ومن الجدير بالذكر أن استخدام نماذج غوغل في الاجابة على الاسئلة سيفيدنا في هذه المرحلة حتى وإن كانت المقابلة شخصية لأن نماذج غوغل ستقدم لنا العديد من الفوائد من بينها:

• جميع الإجابات في مكان واحد: يمكنك ببساطة إلقاء نظرة على عمود معين والاطلاع على إجابات الجميع على سؤال معين دفعة واحدة مما يجعل من السهل تحديد المؤشرات.
• التقسيم: من خلال تجميع كل الإجابات في جدول بيانات وتضمين بعض البيانات ذات الصلة بكل عميل مثل المهنة والمسمى الوظيفي وحجم الشركة وما إلى ذلك يمكنك بعد ذلك البدء في تقسيم الإجابات ومعرفة كيفية إجابة العملاء في مجالات معينة على سؤال أو في شركات ذات أحجام معينة.
• المشاركة: تسهل نماذج جوجل عملية مشاركة النتائج لأنه غالبًا سيتعين عليك مشاركة البيانات مع أكثر من شخص في الشركة.

المرحلة 4: صياغة الشخصيات

الآن بعد أن أصبح لديك فهمًا جيدًا لمن هم الشرائح المستهدفة وأجريت مجموعة من المقابلات معهم، يجب أن يكون لديك كل المعلومات الّتي تحتاجها لبدء صياغة الشخصيات الخاصة بك.

عموما هذا ملخص للأمور الّتي يجب أن تكون لديك كخلاصة للمقابلة المعمقة:

• حول العميل: ملخص للمعلومات المتعلقة بالعميل بما في ذلك دورهم الوظيفي مجال عمل الشركة وحجمها وما إلى ذلك أي جميع المعلومات الديموغرافية (مثل العمر والجنس والدخل ومكان السكن والمستوى التعليمي والوضع العائلي ..إلخ).
• حالة الاستخدام: تلخص كيفية استخدامهم لمنتجنا وما الّذي يحاولون تحقيقه به وما إلى ذلك.
• الحل السابق ونقاط الألم: ملخص لكيفية تحقيقهم للأشياء قبل منتجك وما هي نقاط الألم في هذا النهج السابق.
• الفوائد: ملخص للفوائد الرئيسية الّتي يحصلون عليها من استخدام منتجك.
• محفز الشراء: ملخص لما يجعلهم يبحثون عن منتج مثل منتجك.
• دورة حياة عملية الشراء: نظرة عامة على العملية الشراء النموذجية الّتي يمر بها الأشخاص لشراء منتجك.
• عوامل الاختيار: نظرة عامة على نوع الأشياء الّتي يبحثون عنها في منتج مثل منتجك.

يمكن تتوافق جميع الأقسام مع شخصية عميلك المثالي ويمكن ألا تتوافق لذلك لا تتردد في إضافة أو إزالة أي قسم من الأقسام بما يتماشى مع شخصية عميلك المثالي. من الأفضل إيصال نسخة لفريق التسويق ومسؤول إدارة برنامج الولاء ومدير المحتوى وأي شخص يخاطب العميل مباشرة.

الخطوة 2 - بناء برنامج ولاء العملاء

بعد أن انتهينا من بناء شخصية المشتري سنبدأ ببناء برنامج الولاء الّذي يناسب احتياجات ونقاط الألم الّتي يتعرض لها العميل. يجب ألّا نغفل عن حقيقة أن المفتاح الأساسي لبرامج هو الاستماع لما يطلبه ويحتاجه عملاؤك حقًا وبناء برنامج حول ذلك. تتعرض في هذه الخطوة إلى نقطتين مهمتين وهما:

1. اختيار نوع برنامج الولاء.
2. اختيار نوع المكافآت.

1. اختيار نوع برنامج الولاء

نظرًا لأن العملاء يختلفون بطبيعتهم فإن متطلبات العميل وتوقعاته مختلفة أيضًا بحسب كلّ مجال من مجالات حياته الأمر الذي يجب أن تأخذه بعين الاعتبار عند بنائك لبرنامج الولاء ولكن بالتأكيد جميع البرامج تتشارك هدف واحد ألا وهو الاحتفاظ بالعملاء المخلصين. وعمومًا لدينا 7 أنواع مختلفة من برامج الولاء (تحدثنا في مقال برامج الولاء ودورها في تعزيز ولاء المستهلك بالتفصيل الكامل عن هذه الأنواع ننصحك بقراءة المقال) يمكنك الاختيار منها كما تردي وهي:

1. برامج البطاقات المادية.
2. برامج الولاء القائم على النقاط.
3. برامج الولاء القائمة على استعادة المال.
4. برامج الولاء المتدرجة.
5. برامج ولاء التحالف.
6. برامج الولاء المدفوعة.
7. برامج الولاء المختلط.

من المهم تحديد نوع برنامج الولاء الّذي تريد بناؤه ليركز مباشرة على المشاكل الّتي يعاني منها العميل وخصيصًا العميل الّذي تطمح لجذبه للشركة بعد إنشاء خطتك الإستراتيجية لبرنامج الولاء الخاص بك، فإن الخطوة التالية هي معرفة هيكلها باستخدام جميع المعلومات الّتي حددتها بالفعل

2. اختيار نوع المكافآت

في هذه الخطوة يجب أن تحدد ماهية المكافآت الّتي تريد أن تضيفها إلى برنامجك لكي تشجع العميل على زيادة الشراء وزيادة ارتباطه بالشركة حدد المكافآت الّتي سيقدمها برنامج الولاء بالإضافة إلى النشاطات والإجراءات التدريجية الّتي سيتبعونها لكسب المكافآت. وهذه بعض الأفكار حول نشاطات جديرة بالمكافأة:

• الاشتراك في نشرة البريد الإلكتروني.
• التسجيل ببرنامج الولاء.
• عيد ميلاد العميل.
• عند إحالة شخص آخر.
• عند مشاركة منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
• عند التسوق في أيام محددة.

ابدأ بإعطاء كل نقطة من نقاط القيم هذه وحدد عدد النقاط الّتي يحتاجها عملاؤك لكسب المكافأة المحددة!

الخطوة 3 - الإدارة اليومية لبرنامج الولاء

بالرغم من أن غالبية برامج الولاء مؤتمتة 100% إلا أنه لإطلاق برنامج يحقق نتائج مميزة لا بدّ من توظيف شخص أو وكالة مختصة لمتابعة العملاء وطريقة تفاعلهم واستجابتهم للبرنامج ومن بين المهام الّتي يجب على مسؤول برنامج الولاء تأديتها:

1. تذكير المشتركين بمزايا البرنامج لكي يستغلونها.
2. تخصيص برنامج العملاء بحسب كلّ العميل.
3. متابعة العملاء الغاضبين والرد عليهم بطريقة مناسبة.

1. تذكير المشتركين بمزايا البرنامج لكي يستغلونها

في زحمة مشاغل الحياة وكثرة الالتزامات يكون من الصعب جدًا على العملاء تذكر أنهم مشتركين في برنامج ولاء معين لذلك يجب أن نحرص على تذكير العملاء على استغلال المكافآت الّتي حصلوا عليها أو تشجيعهم بجمع النقاط وزيادة مستواهم في برنامج الولاء، ولكن يجب الانتباه لعدم الإلحاح على العميل لكي لا يشعر بأنك تبيعه والأفضل أن ترسل للعملاء رسالة واحدة أسبوعية أو شهرية. أو يمكنك أن تعيد استهداف عملائك الحاليين بالحملات الإعلانية على وسائل التواصل الإجتماعي وأن تذكرهم بالبرنامج بدون أن يشعروا وهذه هي الطريقة الأفضل.

2. تخصيص برنامج العملاء

لن ينجح برنامج الولاء بمجرد اشتراك العملاء ولا بدّ لنا من تخصيصه وذلك بتحليل وتتبع كيفية تفاعل العملاء مع العروض الترويجية كما يجب علينا ربط العملاء بأنماط تسوق معينة. والأفضل أن ننشئ ملفات تعريف مفصلة للعملاء واتخاذ قرارات بشأن المنتج أو الخدمة بناءً على بيانات العملاء الحقيقية وفهم الاختلافات داخل شريحة الجمهور المستهدفة. فمثلًا بعض العملاء يفضلون الهدايا التي تتعلق بالمأكولات والبعض الآخر من العملاء يفضلون المكافآت المالية أو الوصول المجاني لخدمات الشركة الأخرى.

3. متابعة العملاء الغاضبين والرد عليهم بطريقة مناسبة

في أي تجارة سواء كانت تجارة إلكترونية أو حقيقية على أرض الواقع لا بد من مواجهة العملاء الغاضبين حتى إذا كنت تعتقد أنك على حق فليس من الجيد مناقشة وجهة نظرك مع شخص منزعج من التفاعل مع شركتك. ما الّذي تتمنى تحقيقه بالرد؟ من المرجح أن ينشر العميل تجربته على مواقع التواصل الاجتماعي ويفضح الشركة من وجهة نظره! وعندها سيهاجم شركتك جيش كامل من العملاء الغاضبين بدلًا من عميل واحد. لذلك سواء قال لك العميل إن منتجك أو برنامج الولاء الخاص بك كان دون المستوى أو لم يصل لسقف طموحاته فمن الأفضل الموافقة والاعتذار والتصحيح.

يجب أن ندرك بأن العميل أنفق المال في شركة ويتوقع بأن تسير الأمور على ما يرام. لذا تحلى ببعض التعاطف يمكن أن تجعل هذا العميل الغاضب إلى عميل مؤيد لك مدى الحياة من خلال بعض الحكمة والتروي. ولأننا نستعرض دليلًا كاملًا سنوضح كيفية التعامل مع أشهر المواقف الّتي يمكن أن تتعرض لها في هذا السياق.

السيناريو الأول: أين هو طلبي؟ لماذا لم يصل بعد؟

من المفترض أن يكون طلب العميل قد وصل قبل أيام ولم يصل. أنت الآن تتلقى رسائل بريد إلكتروني غاضبة حول هذا الموضوع. الأمر الّذي يمكنك فعله حيال ذلك أن تتحقق من جانبك أولًا وتعرف أي هي الطلبية ثم ابدأ بتتبع الطلبية. إذا كانت تشير إلى وصولها بالفعل، فتأكد من عنوان عميلك إذ يمكن أن يكون الأمر يتعلق بعدم تحديث عنوان العميل بعد انتقاله لشقة أخرى وفي هذه الحالة أنت لست مخطئًا. مع ذلك اعمل جاهدًا على تسريع وصول الطلبية للعميل بأسرع وقت ممكن.

البريد الإلكتروني الممكن إرساله للعميل:

اقتراح كيفية منع هذه المشكلة:

بينما تكون في بعض الأحيان تحت رحمة خدمات التوصيل تأكد من اتخاذ الاحتياطات اللازمة لتجنب أكبر عدد ممكن من مشاكل الطرود المفقودة. استخدم دائمًا الشحن القابل للتتبع واحتفظ بهذه المعلومات في متناول اليد في حال احتجت إلى استخدامها للعثور على مكان وجود الطلبية. ضمن معلومات التتبع الرسالة الّتي سترسلها للعميل بمجرد شحنها حتى لا يتعرض فريق الدعم الفني الخاص بمتجرك للضغط بطلبات ومشاكل التتبع. واحرص على اختيار شركة توصيل لديها تأمين على المنتجات المشحونة لأنها في هذه الحالة ستغطي مسؤوليتك عن الطلبات المفقودة.

السيناريو الثاني: ما هذا [المنتج أو الخدمة أو برنامج الولاء] السيء! أريد استرجاع نقودي حالًا

حتى لو كنت تعتقد أن منتجك مذهل فقد لا يكون مذهل بنظر بعض عملائك. لذا لا تدخل في شجار بينك وبين العميل حول الجودة. ومن الأفضل الاعتذار وارجاع المال بحسب سياسة المتجر. لا تجعل الأمر يكبر أكثر من ذلك. لاحظ مثلًا شركة أمازون تتحمل دائمًا طلبات الترجيع وشركة هيبسي بورادا hepsiburada التركية ترسل فريق الشحن التابع لشركتها لأخذ الطرد الذي تريد ترجيعه من منزلك أو تتيح لك تركه في نقاط محددة تخيرك باختيار أقربها لك أو حتى تعطيك خيارًا ثالثًا بإرساله دون تكلفة عبر شركة شحن محددة دون أن تتحمل أي تكلفة. إنها من بديهيات التجارة الإلكترونية ويجب أن نضعها بعين الاعتبار عند دخولنا للتجارة الإلكترونية.

البريد الإلكتروني (أو الرسالة) الممكنم إرساله للعميل:

اقتراح كيفية منع هذه المشكلة:

يعد هذا الجزء الصغير الأخير من البريد الإلكتروني مفتاحًا لمنع المزيد من عمليات الإرجاع في المستقبل. يمكن أن يساعدك استطلاع بسيط يُرسل إلى أولئك الذين يعيدون المنتجات في رؤية الاتجاهات. ربما ينهار المنتج بسرعة أو أنه ليس سهل الاستخدام. بمجرد حصولك على بعض التعليقات والآراء من العملاء يتعين عليك التصرف حيال ذلك لضمان عدم استمرار هدر المزيد من الأموال حول ميزة معينة أو خدمة ما. كما أنه في بعض الأحيان إذا كانت تكلفة الشحن مرتفعة ولا تريد من العميل تحمل تكاليفها من الأفضل السماح لعميلك بالاحتفاظ بالمنتج واسترداد المبلغ المدفوع. بهذه الطريقة يمكن أن تكسب العميل لصالحك في المستقبل.

السيناريو الثالث: أريد إلغاء طلبي

الشيء الأكثر إحباطًا في التجارة الإلكترونية هو عندما تكون شحنت للتو طلبًا ثم يريد عميلك إلغاء الطلب. من الأفضل أولًا التعرّف على سبب رغبة العميل في إلغاء الطلب. في بعض الأحيان يمكنك حل هذه المشكلة بمجرد تشجيع العميل على طرح الأسئلة وإجابتك عليها.

البريد الإلكتروني (أو الرسالة) الممكن إرسالها للعميل:

كيفية منع هذه المشكلة

تأكد من إدراج صفحة سياسة إلغاء الطلب بوضوح على متجرك أو موقعك الإلكتروني. هذه هي فرصتك للإشارة إلى أنك تتقاضى رسوم معالجة للطلبات الّتي الملغاة بعد شحنها، أو لتوضيح عملية إرجاع عنصر. إذا كانت لديك خدمة اشتراك، فقدم حدًا لإلغاء الطلبات قبل الشحن لتقليل تلك المرتجعات.

وأخيرًا لا بد لنا من ذكر أهم مشكلة يفعلها العملاء الغاضبين في عصرنا الحالي وهو التشدق والهجوم على الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي. في الحقيقة إنه أمر صعب ولكن عدم معالجته يمكن أن تضر الشركة كثيرًا لذا من الأفضل الاستجابة على الفور بعد رؤية التغريدة الغاضبة أو المراجعة السلبية، وأولًا وقبل كل شيء اعتذر. ثم بعدها حاول الوصول إلى حقيقة ما حدث، وحوّل المحادثة العامة إلى محادثة خاصة حتى تتمكن من معرفة التفاصيل. عادةً ما يؤدي تقديم منتج بديل أو استرداد الأموال إلى إنجاز المهمة. ولكن مع ذلك لن نستطيع منع جميع الأشخاص من نشر الحقد على وسائل التواصل الاجتماعي ولكن بالمراقبة المستمرة للإشارة الّتي تحدث لعلامتك التجارية يمكنك أن تخفف على الأقل الضرر الّذي يمكن أن يسببه هؤلاء العملاء. كلما كانت استجابتك أسرع كلما قل التأثير السلبي الّذي يمكن أن يحدث.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على كيفية بناء برنامج الولاء وفهمنا الارتباط بين برنامج الولاء وشخصية العميل وكيف أنها الأساس الّذي يمكنك من خلاله بناء برنامج يحقق نتائج قوية، وبدونها يكاد يكون من المستحيل معرفة ما الذي يعاني منه العميل وكيف يمكننا إيصال رسائل إليهم للتحدث عن منتجك وكيف يمكنه أن يعالج احتياجاتهم.

وتعرفنا كيف أن البحث الكمي والنوعي وبناء الشخصيات بناءً على رؤية العميل الحقيقية سيؤتي ثماره على المدى الطويل. لذا من الأفضل أخذ الوقت الكافي لإجراء هذه البحوث، وتعرفنا بعدها على خطوات بناء برنامج الولاء من خلال اختيار نوع البرنامج ونوع وكمية المكافآت التي تريد تفعيلها فيه. واستعرضنا على كيفية إدارة البرنامج اليومية ولماذا يجب علينا تذكير العملاء بالمكافآت التي حصلوا عليها أو التي سيحصلون عليها إن استمروا على هذه النشاطات أو معدل الاستهلاك كما تعرفنا على ضرورة التخصيص لتحقيق نتائج أفضل وختامًا المقال بتوضيح كيفية معالجة الحالات الحرجة مثل العملاء الغاضبين والمنتجات والخدمات التي يريدون إرجاعها إلى الشركة.

وأخيرًا حقيقة أنك أنشأت برنامج ولاء العملاء لا يعني أن العملاء سيستخدمونه أو سيكونون على دراية به. من الحكمة أن تقوم بإعطاء برنامج الولاء هوية فرعية عن طريق إنشاء صفحة مقصودة على موقع الويب الخاص بك ومن خلال تطوير حملة توعية لهذا البرنامج. كما يجب ألا ننس أن نتابع المؤشرات والمقاييس الرئيسية KPIs التي تدلنا على طريقة أداء برنامج الولاء وهذا ما سنناقشهُ في المقال القادم.

المصادر

• كتاب Loyalty Programs: The Complete Guide لكتابه Philip Shelper وMax Savransky وStacey Lyons وScott Harrison.
• مقال Buyer Personas versus Target Markets- What's the Difference لكاتبه Don Roy.
• مقال The Complete, Actionable Guide to Marketing Personas + Free Templates لكاتبه Aaron Beashel.
• مقال Handle Ecommerce Customer Complaints the Right Way | 3dcart لكاتبه Gonzalo Gil.

اقرأ أيضًا

• دليلك لتحفيز العملاء وبناء الولاء
• ولاء العملاء: كيف تغري عملائك؟!
• تطوير تطبيق عملي يزيد من معدل الاحتفاظ بالعملاء عبر واجهة زد البرمجية
• عشر طرق بسيطة لإبهار العملاء كل يوم