يتوجب على كل شركة أن تطور خطة مبيعات ناجحة. وقد تستطيع الشركة أن تؤجل خطة المبيعات إلى حين الحصول على أول 100 أو 1000 زبون، ولكن في مرحلة ما سوف يتحتم عليها أن تحافظ على شعبيتها في السوق، وأن تزيد المبيعات.
إن بناء استراتيجية مبيعات واضحة ومحددة هو الطريق الأمثل لتحقيق نمو مستمر. وإذا بنيت استراتيجية مبيعات صحيحة فسوف تضع شركتك على أول طريق النجاح، أما إذا اخترت العمل بدون استراتيجية مبيعات فأنت تعرض شركتك للفشل.
وصياغة استراتيجية المبيعات صياغة صحيحة من شأنه أن يساعد فريق المبيعات لديك على العمل بتركيز أكبر، وذلك سواءً كنت تدير شركة صغيرة أم عملاقة، أو كنت تتبنى التسويق الضمني أم التسويق المكثف، أو كنت تسعى لاستقطاب زبائن جُدد، أم الحفاظ على الزبائن الحاليين. ويمكن القول إن سر النجاح يكمن في التركيز على استراتيجية المبيعات الملائمة لطبيعة عملك وتنفيذها بدقة واستمرارية.
ولمساعدتك على بناء استراتيجية المبيعات، اختار موقع Intercom مجموعة من نصائح الخبراء العاملين في هذا المجال في شركة Intercom وخارجها، والتي تمثل خلاصة تجاربهم والدروس التي تعلموها في صياغة استراتيجيات المبيعات الناجحة.
ولكن أولاً وقبل كل شيء..
ما هي استراتيجية المبيعات؟
تُعد استراتيجية المبيعات المحرك الرئيس لقدرة الشركة على المنافسة وتحقيق الأرباح. وهي تمثل خطة عملية لاستقطاب زبائن جُدد، وتطوير المبيعات للزبائن الحاليين. وبغض النظر عن عدد فريق المبيعات لديك، يمكن القول إن استراتيجية المبيعات تلعب دورًا مهمًا في قدرة الشركة على عقد الصفقات بسرعة وفعالية.
وبصفة عامة، تتضمن استراتيجية المبيعات السوق المستهدف، ومواصفات الزبون المثالي، وكيفية الدخول إلى السوق، وطرق البيع وآلياته. لكن تذكر دومًا أنه يتوجب عليك تطوير استراتيجية مبيعاتك على نحو يتلاءم مع نمو شركتك.
1. فهم احتياجات الزبون المستهدف
ديس تراينور Des Traynor المؤسس المشارك ومدير الاستراتيجيات في شركة Intercom
سواءً كنت تقدم خدمة برمجية أو مادية، يجب عليك أن تفهم كيف تجذب الزبون المستهدف، وأن تقرر حجم الأرباح التي تريد أن تحصل عليها منه، إذ أن ذلك يمنحك القدرة على معرفة كيفية الوصول إلى الزبائن، ويضعك أمام ثلاثة خيارات:
لقد وضع جويل يورك (Joel York) هذه المحاور، وهي تمثل ثلاثة نماذج أساسية للمبيعات في عالم الخدمات البرمجية، وهي تُعد وسيلة رائعة حتى تفهم خطوتك التالية. (الربع السفلي الأيمن يمثل استعمال طريقة مبيعات معقدة لاستقطاب زبائن ذوي قيمة منخفضة، وبالتالي فهو ليس قابلاً للتطبيق ولا يستحق أن يؤخذ في الحسبان.)
وتجد العديد من الشركات الناشئة نفسها في الربع السفلي الأيسر عند استعمال هذا النموذج، فهو الأسهل لتحقيق التوسع، ولكن مشكلة هذا الربع تتمثل في وجود عدد كبير من الزبائن ذوي القيمة المنخفضة، وهو ما يحد من القدرة على استقطاب زبائن جدد، فإنفاق 300$ من أجل استقطاب زبائن لمنتج قيمته 99$ ليس فكرة جيدة من ناحية اقتصادية.
ولذلك يجب أن تختار ربعك بناءً على مجال عملك، إذ أن اختيار الربع الخطأ قد يحكم عليك بالفشل قبل أن تبدأ.
وإليك بعض الأمثلة:
- بعض المجالات معروفة بصعوبة الوصول إليها. على سبيل المثال، قد لا يكون التسويق بالمحتوى خيارًا ملائمًا لأطباء الأسنان، كما هو ملائم للمطورين، وذلك يعني أنه يتوجب عليهم الدفع من أجل استقطاب الزبائن.
- بعض المجالات تتعامل بالعقود السنوية، واتفاقيات الحفاظ على السرية، واتفاقيات مستوى الخدمة، وهذا يعني أنك بحاجة إلى الاستثمار في آلية للمبيعات.
- بعض المجالات تعتمد على عروض الباوربوينت، وتأهيل الموظفين الجدد، وتدريبهم في الموقع، وهو ما يعني أنك بحاجة إلى عقود ذات قيمة مرتفعة لتحقيق الأرباح من الزبائن.
إن فهم المبيعات الذاتية والمبيعات المركبة، والاختيار بينهما، وتحديد قيمة الزبائن، يساعد بلا شك على معرفة كيفية الوصول إليهم.
2. معرفة مواضع استعمال المبيعات الذاتية والمبيعات المركبة
جون باروز John Barrows مدرب مبيعات
إذا كنت تبيع عقودًا ذات قيمة منخفضة للغاية، ولنقل 1000 دولار سنويًا، فمن الصعب بمكان استعمال نموذج المبيعات المركبة. ولكن إذا كانت دورة المبيعات لديك في حدود 20-30 يومًا، وكنت تتلقى مكالمتين أو ثلاثة من الزبائن على الأقل، فذلك يعني ضرورة استعمال نموذج المبيعات المركبة للتأكد من سير الأمور على ما يُرام.
لا يشعر الناس عادةً بالقلق عند الشراء من الإنترنت، ولكن عندما يتعلق الأمر بمبلغ كبير مثل 5,000-10,000 دولار فهم يفضلون الحديث إلى شخص ما في البداية. ورغم عشوائية الرقم السابق لكن هذه العتبة موجودة بالفعل.
3. توزيع المهام بوضوح ودقة بين أفراد فريق المبيعات
إل بي هارفي LB Harvery نائب رئيس المبيعات في شركة Intercom
يحاول العديد من مندوبي المبيعات، وخصوصًا المبتدئين منهم، أن يتبعوا طرائق متعددة، ولكن ذلك ليس صحيحًا، إذ أن التركيز يقود إلى التفوق، لذلك احرص عند صياغة استراتيجية المبيعات أن تحدد أدوارًا منفصلة لأفراد فريقك، وأن تحفز طرق البيع الصحيحة وأن تمنحها الأولوية.
لنأخذ التسويق الضمني والتسويق المكثف مثالاً، فهما يتطلبان مهارات وآليات عمل مختلفة تمامًا، إذ يتوجب على فريق التسويق الضمني أن يهتم بتحليل اتجاهات الزبائن على مواقع التواصل الاجتماعي، وأن يسعى إلى جلب زيارات عالية الجودة، وأن يزيد من معدل تحويل الزيارات إلى فرص باستعمال أساليب معينة مثل المحادثات الفورية، في المقابل يتوجب على فريق التسويق المكثف أن يبرز مزايا المنتج أمام الزبائن. والخلاصة، أنهما فريقان مختلفان يتطلبان مندوبين مختلفين وطرق بيع مختلفة.
وأيًا كان النموذج الذي تختاره، فمن المهم اختياره عن اقتناع شخصي، وإدراك لإيجابيات وسلبيات كل نموذج، ومعرفة بكيفية استغلال هذه الإيجابيات.
4. تحديد مواصفات الزبون المثالي
توماسز تونجوز Tomasz Tunguz شريك في Redpoint Ventures
هل تستطيع بصفتك مديرًا لشركة ناشئة أن تصف زبونك المثالي؟ يجب أن تعلم أنك كلما كنت دقيقًا في وصف زبونك المثالي كان ذلك أفضل.
ولكن وصف الزبون يجب ألا يكون مبهمًا على نحو يدفع الشركة إلى التركيز على قاعدة كبيرة للغاية من الزبائن المحتملين، ويؤدي إلى إضاعة الوقت والجهد في محاولة جذب عملاء غير مؤهلين.
كذلك يجب ألا يكون وصف الزبون المثالي محددًا للغاية، فلا يجب أن يكون مثلاً: ميكانيكي محبط في الثلاثينات من العمر يحب لعب ألعاب الطاولة الألمانية ويقرأ لـ "نيتشه" ويشاهد فنون القتال المختلطة. وإنما يجب أن يكون وصف الزبون المثالي دقيقًا على نحو يمكنك وغيرك من التعرف عليه.
ولكن كيف سأتعرف على الشخص في المثال إذا أردت أن أبيعه شيئًا؟ من أين أبدأ؟ من اجتماع الميكانيكيين؟ أم من لقاءات ألعاب الطاولة؟ أم في منتديات معجبي "نيتشه"؟
ويمكن القول إن وصف الزبون المثالي يجب أن يحقق ثلاثة أغراض:
- أن يتيح التعرف على الزبون المحتمل بسرعة.
- أن تستطيع وصفه بسهولة لشخص آخر حتى يستطيع بدوره أن يعثر على الزبائن المحتملين.
- أن يكون الوصف محددًا حتى يتسنى بناء أنظمة حاسوب تتعرف على الزبائن المحتملين.
ومن الأمثلة الجيدة لوصف الزبون المثالي ما يلي:
- نائب رئيس التسويق في المناطق الخاضعة للنظام الأوروبي العام لحماية البيانات.
- رؤساء المبيعات الذين يعملون في مجال التكنولوجيا ويرأسون فرقًا يزيد عدد أفرادها عن 50 شخصًا.
- المدراء التنفيذيون لشركات التوريد الناجحة.
إن كل مثال أعلاه يمثل وصفًا جيدًا للزبون المثالي الذي يسهل العثور عليه باستعمال أدوات جذب الزبائن، ويسهل وصفه لأعضاء الفريق الآخرين ليتدربوا عليه، ويسهل أيضًا إدخال وصفه إلى أنظمة الحاسوب وبرمجتها للعثور على هذا الزبون المحتمل.
وبالتالي يجب على الشركات الناشئة أن تحدد بدقة مواصفات الزبون المثالي، إذ أن وجود وصف دقيق ومحدد يُعد أمرًا أساسيًا لتحقيق النمو.
5. تقديم النصيحة والمشورة للزبائن
مارك روبيرج Mark Roberge محاضر بكلية هارفارد للأعمال، والمدير السابق للإيرادات في شركة Hubspot
يتساءل كثير من الناس "ما الذي تغير في عالم المبيعات؟" قبل عشرين عامًا، كان يتوجب عليك الحديث لمندوبي المبيعات فقط عند الحاجة لشراء منتج ما، فهم يمتلكون المعلومات التي تحتاج إليها. وقد كان مندوبو المبيعات المتمرسون يمنحونك هذه المعلومات مقابل معلومات أخرى يحصلون عليها منك، مثل: كم ميزانيتك؟ وما هي احتياجاتك؟
ولكنك اليوم تستطيع أن تعثر على أفضل خمسة موردين في مجال معين، وأنت جالس في منزلك وعلى فراشك. إنك تستطيع أن تعرف ماذا يقدمون، وأوجه الاختلاف بينهم، وتكلفة الخدمات التي يقدمونها. كما تستطيع أيضًا أن تجرب العديد من المنتجات مجانًا. وبالتالي فقد أصبحت الحاجة إلى إدارة المبيعات في موضع شك، أليس كذلك؟
إن ذلك يُوجب على العاملين في مجال المبيعات أن يبذلوا المزيد من الجهد لتقديم خدمات ذات قيمة إضافية، لذلك:
- كن بمثابة المستشار والناصح لزبائنك.
- افعل ما بوسعك لتحسين التفاعل مع الناس.
- افهم الأهداف التي تسعى الشركة إلى تحقيقها والتحديات التي تسعى إلى التغلب عليها، واحرص على أن تكون استراتيجية التسويق العامة متوافقة مع طبيعة عمل الشركة.
- اروِ القصة من منظور زبائنك.
- لا تنسى أن تحافظ على التواصل مع الزبائن حتى بعد انتهاء العمل.
هذه هي المهارات التي يستعملها أفضل مندوبو المبيعات لتطبيق استراتيجية المبيعات على نحو فعّال.
6. التأني قبل الصعود في السوق
جويل يورك، مدير التسويق في شركة Accellion
مع تطور شركة الخدمات البرمجية الناشئة من شركة صغيرة إلى شركة ناضجة، تظهر لديها طموحات بالنمو، ورغبة في توسيع استراتيجية التسويق للوصول إلى زبائن جدد، وزيادة تأثير المنتج لدى الزبائن الحاليين.
ويُعد دخول السوق وفق نموذج المبيعات الذاتية المسار الطبيعي للتطور والنمو، إذ يتيح هذا النموذج لشركة خدمات برمجية ناشئة نجحت في بناء قاعدة زبائن كبيرة لمنتجات في غاية البساطة أن تدخل ميزات إضافية، وأن تقدم عروض سعر جديدة، وأن تضيف عددًا من مندوبي المبيعات إلى الطاقم، وذلك حتى تبدأ سعيها نحو زيادة متوسط سعر المبيعات الشهرية من 10$ إلى 100$ أو 1000$ أو 10,000$ أو حتى أكثر.
مع ذلك، قد لا تكون هذه الأساليب البسيطة والمباشرة متلائمة مع الاستراتيجية العامة، والتحولات التشغيلية والثقافية اللازمة للوصول إلى النجاح. إذ أن نموذج المبيعات الذاتية، ورغم بساطته، ينطوي على سوق ضخم، ويتسم بانخفاض التكلفة وبالقدرة على المنافسة. في المقابل، يتمتع نموذج المبيعات المركبة لدى الشركات الكبرى بوجود منتج مميز يعتمد بالعادة على ابتكار متطور.
إن الحفاظ على بساطة نموذج المبيعات الذاتية في شركات الخدمات البرمجية الناشئة سوف يؤدي إلى خلق منتجات وطرق بيع أكثر تعقيدًا، رغم أنها قريبة من المنتج الأصلي الذي يتسم بالبساطة. ويجدر التأكيد هنا أن هذه المنتجات والآليات سوف تتطلب تخطيطًا دقيقًا وتنفيذًا متأنيًا. هل يجب أن تُعرض المنتجات في عروض منفصلة، أم في أجزاء مختلفة من عرض واحد؟ هل يجب زيادة المبيعات السريعة من خلال التركيز على زبائن المبيعات الذاتية، أم أن الواجب هو إيجاد طرق جديدة للوصول إلى الزبائن؟
يُقال عادةً أن الصعود في السوق أسهل من النزول، وقد يكون ذلك صحيحًا، ولكن ليس من السهل الصعود دون التخلي عن زبائنك في الأسفل.
7. تجريب استراتيجية المبيعات قبل اعتمادها
إليزابيث كين Elizabath Cain شريكة في Venture OpenView Partners
يشعر مدير المبيعات، أو مؤسس الشركة، أو حتى مديرها التنفيذي أحيانًا بالحماسة تجاه بعض الأفكار الجديدة، ويرغب أن تسعى الشركة بأكملها وراء تنفيذ فكرته. ولكن التحرك السريع في اتجاهات مختلفة لن يخلق سوى حالة من الارتباك ويعيق تقدم الشركة.
وعليه يجب ترسيخ ثقافة التجربة لدى الإدارة العليا نزولاً إلى الشركة بأكملها. إن إجراء الاختبارات والفشل والعودة مجددًا يتطلب قدرًا من الشجاعة، لذلك يجب على الإدارة أن تتيح المجال أمام التجربة، وأن تشجع الإبداع بدون عواقب.
إذًا كيف تجري تجربة منضبطة؟ ابدأ بطرح الفرضية "ماذا تريد أن تختبر بالضبط؟" ثم حدد العوامل المختلفة، وصمم آلية التجربة، وحدد الإطار الزمني. كن واضحًا فيما يتعلق بالأهداف، ومعايير القياس ومؤشرات الأداء التي سوف تستعملها لتقرر نجاح التجربة من عدمه. بعد الانتهاء، قيّم التجربة على نحو صارم. وفي حال نجاح التجربة، فالخطوة التالية هي معرفة كيفية الاستفادة منها إلى أقصى درجة ممكنة.
8. الاستعانة بالشركاء لتسريع النمو، لا إيجاده من العدم
ستيلي إيفتي Steli Efti المدير التنفيذي لشركة Close
أولاً وقبل كل شيء: إذا كنت تسعى للحصول على أول 10 زبائن أو 100 زبون، فإن الموزعين واتفاقيات الشراكة في مجال المبيعات ليسوا قنوات ملائمة لك.
إذا وجدت للتو منتجًا قابلًا للنمو وتحاول بيعه حتى تتعلم من الزبائن الحقيقيين، فإن هذه القنوات ليست ملائمة لك.
إذا لم تكن تملك مستوىً ثابتًا ومستقرًا من الزبائن والدخل الشهري، فإن هذه القنوات ليست ملائمة لك.
والسبب في ذلك:
- أن الموزعين واتفاقيات الشراكة هي استراتيجيات لتسريع نمو موجود بالفعل، لا لإيجاد نمو من العدم.
- أن هذه الاستراتيجيات جيدة فقط في حال وجود منتج فعّال، إذ أن الحافز لدى الموزعين والشركاء هو إرضاء العملاء وجني الأرباح، وإذا لم يكن منتجك يحقق لهم ذلك، فإنهم لن يستثمروا أي جهد لتسويقه.
مع ذلك، إذا كان عمر شركتك يتراوح بين ستة أشهر إلى عام واحد، وكنت تمتلك منتجًا يحظى بشعبية واسعة ونمو متزايد، وإذا جربت التسويق بالمحتوى، والإعلانات المدفوعة، والتسويق الضمني، والتسويق المكثف، ونجحت في جلب دخل بمئات الآلاف أو ملايين الدولارات، فتلك إذًا قصة أخرى.
والخلاصة لا تستعن بهذه القنوات إلا في الوقت المناسب عندما تكون مستعدًا لهذا النوع من التوسع.
ترجمة -وبتصرف- للمقال 8 steps to create your winning sales strategy, according to industry leaders Rate لصاحبه Courtney Chuang
أفضل التعليقات
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.