ولاء العملاء: كيف تغري عملائك؟!

اقتباس

يعتقد بعض الناس أنّ مفهوم ولاء العملاء أصبح شيئًا من الماضي.

تعرض شركات كثيرة عددًا كبيرًا جدًا من المنتجات لعملائها كي يظلوا مخلصين لعلامة تجارية واحدة أليس كذلك؟ لكن ستجد القليل من المستهلكين الذين يختارون سيارة تويوتا، فقط لأن آبائهم اقتنوا هذه السيارة في الثمانينيات. ولن ترى أيضًا ربة منزلة تشتري مسحوق الخبز التي اعتادت والدتها وجدتها استعماله.

الزمن قد تغير. ولكن هل هذا يعني أن مفهوم الولاء قد أصبح طي النسيان؟ بالطبع لا، هناك شيء واحد قد تغير وهو طريقة كسب ولاء المستهلك؛ والآن بجانب تقديم أفضل المنتجات والخدمات الممكنة، أنت بحاجة إلى إعطاء المستهلكين أسبابًا كي يشتروا منك.

إليك طريقين للنجاح في هذه المهمة، إمّا أن تخاطب عقولهم بتقديم مميزات وعروض لا يمكنهم مقاومتها، أو أن تتسلل إلى قلوبهم بإثبات أنك تشاركهم المبادئ ذاتها.

كيف تحافظ على ولاء عملائك

باستطاعتك التوصُّل إلى أذكى فكرة تجذب بها عملائك لعلامتك التجارية، ولكنها لن تجدي نفعًا إذا نسيت إعطائهم تجربة استثنائية.

قبل كل شيء عليك أن تبدأ الاهتمام بـ الجودة العالية لمنتجاتك وخدماتك التي تقدمها، فإذا افتقر منتجك للجودة، حينها سيعجز أفضل فِرَق التسويق عن مساعدتك في الاحتفاظ بعملائك.

من الأشياء التي لا يجب أن تغفل عنها هي تقديم خدمة مستهلك استثنائية، في الحقيقة ينسى كثيرٌ من رواد الأعمال أن خدمة المستهلك هي أحد أعمدة العمل التجاري المتميز؛ وسواء كنت تستخدم مركز خدمة أو شات دعم مباشر، تأكد من أن يرحبا بعملائك وأن يقدما لهم مساعدة حقيقية.

أمّا إذا كنت واثقًا من أن شركتك تقدم أفضل المنتجات والخدمات، إذًا حان الوقت كي تشق طريقك نحو الفوز باهتمام عملائك، واعلم أنّ تقليد فكرة ناجحة لشركة أخرى قد تعطي نتائجًا جيدة، ولكن نجاح هذا الحل مع الآخرين لا يعنى في أغلب الأحوال أنك ستلقى النتيجة ذاتها.

ينبغي عليك الإتيان بفكرة فريدة، فكرة تعكس هوية شركتك ومدى اهتمامها بعملائها.

وإليك طريقتين لتحقيق ذلك: إمّا أن تغري عملائك وتجذبهم عن طريق برنامج ولاء رائع، أو أن تقدم لهم القيم التي تعي أنهم يؤمنون بها.

السر #1 لنيل ولاء العملاء: كافئهم!

لا توجد طريقة تجعل عملائك يشعرون باهتمامك أفضل من تقديم برنامج ولاء جيد. فمن خلاله تُظْهِر تقديرك لعملائك الحاليين، كما تشجع العملاء المحتملين على تجربة خدماتك. قد لا تثير إعجابهم صفحاتك على وسائل التواصل، وقد لا يكون لديهم أدنى فكرة عن شعارك، ولكن إذا قدمت لهم برنامج ولاء مميز حينها سيحبونك!

خذ برنامج AAdvantage الذي تقدمه الخطوط الجوية الأمريكية مثال، فهو واحد من أنجح وأفضل برامج الولاء على مر العصور.

فكرة هذا البرنامج بكل بساطة كالآتي: باستخدام الخطوط الجوية الأمريكية أو أحد شركائهم أنت تكسب "أميالًا" يمكنك استبدالها بـ رحلات طيران أو إجازات أو امتيازات داخل المطار، كما يمكنك ترقية تذاكر سفرك أو استئجار سيارات بها وغير ذلك الكثير. وكلما أصبحت أكثر ولاءً، حصلت على امتيازات وفوائد أكبر. برنامج سهل ومفيد لمستخدمي هذه الخطوط وقد أحبوه!

عُرف برنامج "AAdvantage" أيضًا بأنه "أول برنامج ولاء مكتمل الأركان في العصر الحديث"، وقد أحدث ثورة في ولاء المستهلك، والآن أصبح أكبر برنامج ولاء في العالم.

وإذا عندنا بالزمن إلى عام 1981، سنجد أن الشركة واجهت منافسة عارمة مع ظهور شركات أخرى حاولت تقليد برنامج "AAdvantage"، إلا أن الشركة الأمريكية تفوقت وقبلت التحدي عن طريق تطوير برنامجها وجعله أكثر فائدة للمستهلك، من خلال تأسيس شراكة مع الفنادق وشركات تأجير السيارات وإتاحة خصومات وعروضًا لعملائها.

يرى بعض المسوقين أن برنامج "AAdvantage" ليس ناجحًا وفعّالًا إلى هذه الدرجة، بل قال بعضهم "أن مثل هذه البرامج هي محض تكاليف عارمة على عاتق الشركات".

ولكن لا يبدو أن هذه الشركة على وشك الإفلاس، فعلى كل حال يزيد عدد مستخدمي برنامج "AAdvantage" عن 67 مليون مستخدم، أي أن واحد كل مئة شخص في العالم يملك عضوية في هذا البرنامج، مدهش أليس كذلك؟

السر #2 للمحافظة على ولاء العملاء: شاركهم قيمك

من بين المستهلكين تجد مجموعة كبيرة يشترون وينتقون منتجاتهم بطريقة تختلف تمامًا عن باقي المستهلكين، فهم أكثر وعيًا تجاه المنتجات التي يختارونها والشركات التي يشترون منها، النوع الذي تعجز الشعارات البرّاقة والحملات الإبداعية وغيرها من العروض والمميزات عن إغراءه، فهم مخلصين للعلامات التجارية التي تحمل قيمًا تماثل قيمهم.

مع هذا النوع من المستهلكين، ينبغي عليك نشر قيم علامتك التجارية وقناعاتها وتوعية الجمهور بها، لتتيح لهم التعرف عليها وتقديم ولائهم لها.

علامة "دوف" التجارية تعد أحد أروع الأمثلة التي نجحت في تقديم قيمها للجمهور وجنت ثمار هذه الخطوة؛ حيث أطلقت حملة "الجمال الحقيقي" في عام 2004. الجدير بالذكر أن هذه الحملة استوحت فكرتها من دراسة قامت بها شركة "دوف"، والتي كشفت أن 2% فقط من السيدات يصفن أنفسهن بأنهن جميلات. أصبحت شركة "دوف" سفيرة للجمال الحقيقي، وتحدت الصور النمطية للجمال وأثارت حوارًا مجتمعيًا حوله.

وإليك رسالة "دوف" التي تسعى إلى نشرها في العالم أجمع":

اقتباس

نحن شركة "دوف" تتمثل رؤيتنا في عالم يكون فيه الجمال مصدرًا للثقة لا القلق، لهذا السبب جعلنا من مساعدة الجيل القادم من السيدات في بناء علاقة إيجابية مع مظهرهن مهمتنا، من خلال مساعدتهن على تنمية احترامهن لذواتهن وجعلهن أكثر إدراكًا ووعيًا لإمكاناتهن.

حملة "دوف" تعد مثالًا مثيرًا للاهتمام لسبب واحد، وهو أنها لقيت استحسانًا وجدلًا في آن واحد، بل أن العديد من الناس انتقدوها بأنها استخدمت صور عارضات معدلة بالفوتوشوب.

آخرون لم تعجبهم حقيقة أن "دوف" تختار عارضاتها بصفات محددة، بشرتهن خالية من العيوب بدون ندبات وشعرهن جميل وأجسادهن "غير ممتلئة".

بالرغم من النقد الذي وُجه لحملة "الجمال الحقيقي" فهي تُعد أحد الأسباب الهامة لنجاح الشركة. في عام 2004 كانت شركة "دوف" واحدة كغيرها الكثير من الشركات التي تقدم منتجات العناية بالبشرة، والآن بعد 11 عامًا أصبحت واحدة أكثر الشركات تميزًا في هذه الصناعة، كما يصنفها العملاء كعلامة تجارية تعزز صورة الجسد وتأثيرها على مفهوم الذات بشكل إيجابي.

حصل الفيديو الذي نشرته "دوف" بعنوان "رسومات جمالٍ طبيعي" على 114 مليون مشاهدة في الشهر الأول، ليصبح أكثر الإعلانات انتشارًا على الإطلاق، هذا غير أنه أدى إلى ارتفاع المبيعات من 2.5 مليار دولار في عام افتتاحها إلى 4 مليار دولار.

أهمية ولاء العملاء

لماذا يُعد ولاء المستهلك في غاية الأهمية؟

أولًا، استقطاب عميل جديد سيكلفك سبع أضعاف ما تدفعه للحفاظ على عميل حاليّ.

ثانيًا، بَيْع منتجاتك لعملائك الحاليين عملية أكثر سهولة، حيث تبلغ نسبة إمكانية بيع المنتجات للعملاء الجدد من 5 إلى 20%، مقارنة بنسبة بيعها للعملاء الحاليين من 60 إلى 70%.

وأخيرًا، يصبح العملاء الأكثر ولاءً بمثابة أنصار لعلامتك التجارية، ويساعدونك على تنميتها وبناء مجتمع حولها، وتذكّر أن العملاء من هذا النوع لا يقدرون بثمن!

لسوء الحظ، المحافظة على ولاء العملاء مهمة ليست سهلة، والعديد من أصحاب العملاء ليس لديهم أي فكرة عن كيفية المحافظة على عملائهم، ومن ناحية أخرى، يميل العملاء عادةً إلى التغيير إلى شركة أخرى.

وهذا ما وضحته "إيميلي كولنز" الباحثة في شركة "فوستر للأبحاث" كما يلي:

اقتباس

لدى عملائك أسبابًا قليلة كي يكونوا مخلصين، أقل من أي وقت مضى، ناهيك عن أن العملاء صاروا أقل ولاءً عن ذي قبل؛ والسبب وراء ذلك أن العملاء المتيقظين صاروا الآن أكثرتحكمًا وسيطرة في تفاعلهم مع العلامات التجارية.

ومعنى هذا ببساطة أنك إذا أردت الحفاظ على عملائك، فينبغي أن تكون مميزًا عن غيرك، وأن تعطي لعملائك سببًا للبقاء معك؛ وذلك من خلال تقديم منتجات رائعة ذات أسعار معقولة وخدمة عملاء استثنائية.

وفي الخطوة التالية تستطيع اختيار نوعية العملاء التي ستخاطبها، سواء من يبحثون في علاقتهم مع علامتك التجارية عن مزايا، أو هؤلاء الذين يفضلون دعم قيمك التي تؤمن بها ومشاركتهم إياها، إمّا من خلال تقديم برنامج ولاء جيد، أو إبراز هويتك الخاصة، لك وحدك القرار.

كلا الطريقين جيدتين بالقدر ذاته، ولكن إن استطعت الجمع بينهما فافعل وتوقّع نجاح كبير.

ترجمة - بتصرّف - للمقال Customer loyalty: how to seduce customers لصاحبته "Justyna Polaczyk".