تعلمنا في المقال السابق كيفية بناء برنامج الولاء طريقة إنشاء برنامج الولاء الخاص بنا وحان الأوان تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية لبرنامج الولاء وتحسين البرنامج بمرور الوقت وذلك لإبقائه حديثًا وملائمًا للعملاء. لأن برنامج الولاء هو استراتيجية تؤتي ثمارها على المدى الطويل. بعد كل شيء، ومع أن بعض الشركات تجد في أن إطلاق برنامج ولاء يعد إنجازًا كبيرًا في حد ذاته، إلا أنه لا يمكننا التوقف عند هذا الحد. سنستعرض أبرز المقاييس المهمة ستساعدك هذه المقاييس على الاطلاع على البرنامج من جميع الزوايا ومن كافة المناظير لمراقبة البرنامج وتحسينه وجعله أفضل للعملاء المستهدفين. يمكن أن يكون أحد المقاييس أفضل من الآخر بالنسبة لبرنامج الولاء الخاص بك ولكننا بكل الأحوال سنطلع على جميع المقاييس ونترك لك حرية الاختيار.
تندرج المقاييس الّتي سنستعرضُها تحت أربع أصناف رئيسية وهي:
- المقاييس الأساسية لبرنامج ولاء العملاء.
- المقاييس المتقدمة لتفاعل العملاء مع برنامج الولاء.
- مقاييس أداء التطبيق الخاص ببرنامج العملاء.
- مقاييس طويلة الأمد لبرنامج الولاء.
المقاييس الأساسية لبرنامج ولاء العملاء
تعد هذه المقاييس أساسية ولا غنى عنها لأي برنامج ولاء بغض النظر عن نوعه أو طريقة تقديم مكافآته. كما تحاول هذه المقاييس حل بعض الأخطاء الشائعة مثل رؤية ارتفاع معدل تضاؤل العملاء على أنه شيء خطير جدًا ولكنه في الحقيقة يمكن أن يكون نتيجة للجهود الضعيفة في اكتساب العملاء جدد. في بعض الأحيان تجتذب العديد من الشركات أنواعًا خاطئة من العملاء. نرى هذا في الشركات الّتي تروج للسعر بصورة كبيرة مقدمًا. فهي تجتذب الباحثين عن العروض وهؤلاء العملاء يغادرون بعد ذلك بسرعة عندما يجدون صفقة أفضل مع شركة أخرى. كانت هذه هي المشكلة الّتي أشار إليها الكثيرون في نموذج أعمال شركة Groupon المتخصصة في عرض كوبونات الخصم من مختلف المتاجر والشركات. بالرغم من أن هؤلاء العملاء يمكن أن يساعدوا الشركات في تحسين مبيعاتها لكن عادةً لا تستطيع الشركات الحفاظ على هؤلاء العملاء لأنهم متخبطين للغاية ولن يلتزموا بعمليات شراء أخرى عندما لا يوجد خصم كبير.
عمومًا تتألف المقاييس الأساسية من 7 مقاييس تفصيلية دقيقة وهي:
1. معدل اكتساب الأعضاء Member Acquisition Rate
الأعضاء الجدد هم شريان الحياة لأي برنامج ولاء، لذا فإن اكتسابهم أمر بالغ الأهمية. هذا المقياس هو ببساطة معدل الأعضاء الجدد الّذين ينضمون إلى برنامجك خلال فترة معينة بالموازنة مع اليوم أو الأسبوع أو الشهر أو حتى السنة الماضية. وهذه النسبة يمكن أن تكون مثلًا زيادة موجبة +100% لعدد العملاء أو انخفاضًا سالبًا بنسبة معينة مثل -50% وهي عادة متغيرة باستمرار. وهي توفر لك أدلة حول كيفية إدراك المستهلكين لبرنامجك. وإذا أن هذا المقياس ينخفض أو كان منخفضًا منذ البداية، فاسأل نفسك هذه الأسئلة:
- هل برنامج الولاء سهل الفهم؟
- هل تسويق برنامجي صحيح وله صدى بين الجمهور؟
- هل يجدُ عملائي أنه من السهل الاشتراك؟
- هل مندوبي المبيعات في المتجر على دراية بالبرنامج وهل يثيرون حماس العملاء بشأنه؟
- وفي برنامج الولاء المدفوع وفيه قيمة منطقية؟
يمكن أن يكون لديك أفضل برنامج ولاء في العالم، لكنه لا يفيدك إذا لم يعرفه أحد. تأكد من وضوح برنامجك والقيمة الّتي يجلبها من خلال تنفيذ خطة تسويق شاملة. يجب أن يكون برنامجك معروفًا ومرئيًا بصورة كبيرة على مواقع التواصل الاجتماعي والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، وشاشات العرض في المتاجر، وجميع قنوات التواصل الأخرى. على نفس القدر من الأهمية يجب التأكد من موظفي المبيعات في المتجر يفهمون البرنامج جيدًا ويمكنهم إثارة حماس عملائك بشأنه لأنه يمكن أن يكون لديك أفضل برنامج ولاء في العالم، ولكن إذا لم يقدمه مندوب المبيعات بطريقة سهلة يمكن ألّا يشترك عملاؤك به أبدًا. كما يجب التأكد من سهولة الانضمام. هناك الكثير من البرامج المربكة وتشعر أنها تتطلب جدول بيانات المتطلبات. كلما تمكنت من تبسيط المستويات وطريقة التأهل لها وجداول المكافآت كلما كان لها تأثير إيجابي كبير على اكتساب الأعضاء.
2. تكلفة اكتساب عميل Customer Acquisition Cost
وهو مقياس مشابه للمقياس السابق ولكنه يحسب الرقم الدقيق لتكلفة اكتساب عميل جديد وهو دقيق يقيس إجمالي جميع التكاليف الّتي تنفقها الشركة للحصول على عميل جديد بما في ذلك عمليات التسويق وإدارة المبيعات ورواتب الدعم الفني للعملاء الجدد ..إلخ. ويعد مقياسًا مهمًا لفهم تكلفة نمو العملاء، ولا ينظر عادة إلى هذا المقياس بصورة منفردة بل يجب الانتباه إلى ارتباطه مع القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value، ويعطي هذا الرقم الصورة المبدئية لتكلفة جذب العميل إلى الشركة والأرباح المتوقعة من أول تعامل، ولكن يجب الانتباه لقيمة العميل الدائمة.وعمومًا تحسب تكلفة اكتساب العميل بالطريقة التالية:
اقتباستكلفة اكتساب العميل = [تكلفة التسويق في فترة زمنية معينة + تكلفة المبيعات في نفس الفترة الزمنية + تكلفة دعم العملاء الجدد في نفس الفترة الزمنية + (أي شيء يدخل في استقطاب عميل جديد في نفس الفترة الزمنية)] ÷ عدد العملاء المكتسبين في نفس الفترة الزمنية
3. معدل تحويل العميل التجريبي Trial-Customer Conversion Rate
وهو معدل تحوّل مستخدمي الإصدار التجريبي (أو المجاني) من برنامج ولاء العملاء إلى مستخدمي البرنامج المدفوع. يساعدك هذا المقياس على فهم وتوقع عدد العملاء الّذين سيدفعون ثمن الاشتراك في البرنامج المدفوع من خلال عدد معين من مستخدمي الإصدار التجريبي. كما سيساعدك تحليل هذا المعدل أيضًا على فهم كيفية تأثير تغييرات برنامج العملاء على زيادة هذا المعدل أو نقصانه الّتي تجريها على البرنامج التجريبي وحسابه ذلك على عائد العملاء الّذين يدفعون. يمكن النظر إلى الإصدار التجريبي من برنامج الولاء على أنه مسار تحويل، وبفهم معدلات التحويل من مرحلة إلى أخرى سيتضح لك طريقة انتقال العملاء في كل مرحلة والمدة الزمنية الّتي يقضونها فيها (مثل حساب جديد تحول إلى المستخدم النشط، ومن ثمّ إلى مستخدم متفاعل وبعدها إلى عميل). ويحسب هذا المقياس بالطريقة التالية:
اقتباسالنسبة المئوية للعملاء المحوّلين = (عدد العملاء الّذين يدفعون ÷ عدد المستخدمين التجريبيين) × 100
4. معدل الحفاظ على العملاء Retention Rate
وهو النسبة المئوية للمستخدمين أو العملاء الّذين يستمرون في نشاطهم مع الشركة أو يواصلون التفاعل معها لفترة زمنية معينة. يعد اكتساب عملاء جدد أكثر تكلفة بكثير من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، ولكن الحفاظ على العملاء بالمقابل أصعب وكلما كان معدل الاحتفاظ بالعملاء في برنامج الولاء. لذلك سيساعدك قياس الاحتفاظ بالعملاء على فهم صحة عملك. يمكن استخدام معدل الاستبقاء للتنبؤ بالقيمة الدائمة للعميل وفهم تأثير التغييرات على الاحتفاظ. انظر إلى الاستبقاء عبر مجموعات مختلفة من المستخدمين والعملاء لترى كيف يتغير معدل الاحتفاظ بمرور الوقت أو كيف يتباين عبر أنواع مختلفة من المستخدمين. يمكن أن تتراوح مدتك الزمنية من أيام إلى سنوات، حسب نشاطك التجاري والأسئلة المحددة الّتي تحاول الإجابة عليها.
يجب الانتباه إلى أنه في برنامج الولاء المجاني التقليدي سيتوقف الأعضاء عن استخدام البرنامج ببساطة إذا لم يحصلوا على قيمة منه لذلك حاول أن يكون البرنامج مستمر في تحفيز العملاء لضمان عدم انسحابهم لاحقًا.
عمومًا إذا كان معدل الحفاظ على العملاء لديك منخفضًا، فاسأل نفسك الأسئلة التالية:
- هل برنامج الولاء الخاص بنا يعرض قيمة واضحة للعملاء؟
- هل لدى المستهلكين أي حافز للبقاء أعضاء بعد انضمامهم؟ ما هي هذه الحوافز؟
- هل أستمعنا حقًا إلى احتياجات عملائنا؟
ويحسب معدل الحفاظ على العملاء من خلال المعادلة التالية:
اقتباسالنسبة المئوية للاحتفاظ = [(عدد العملاء في نهاية فترة زمنية معينة - عدد العملاء المكتسبين خلال نفس الفترة الزمنية) ÷ عدد العملاء عند بدء نفس الفترة الزمنية] × 100
من أجل الحفاظ على معدل الاحتفاظ عالٍ ستحتاج إلى تقديم الكثير من القيمة في برنامج الولاء ويفضل إنشاء حملات مستهدفة باستخدام بيانات العملاء الموجود وذلك لاستهداف العملاء المتناسبين مع برنامج الولاء الخاص بك. اعرض عليهم مزايا فورية وحاول مكافأة الأعضاء في كلّ مرة يتسوقون فيها. امنحهم سببًا للبقاء على اتصال مع برنامجك. اجعل من السهل الحصول على مكافآت وإلّا ستفقد الأعضاء حتمًا.
5. معدل تضاؤل العملاء Churn Rate
وهو معدل عدد العملاء الّذين يتوقفون عن التعامل مع شركة ما (في حالتنا مع برنامج الولاء) في فترة زمنية معينة. ويكون كنسبة مئوية من مشتركي الخدمة الإجمالي. لكي توسع الشركة عدد عملائها يجب أن يتجاوز معدل نموها (يقاس بعدد العملاء الجدد) معدل تضاؤل العملاء. يمكن أن يكلف جذب عميل جديد خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي، لذا فإن معدل تضاؤل العملاء هو أحد مؤشرات الأداء الرئيسية لبرنامج الولاء الّذي لا ترغب في زيادته. إنه عكس الاحتفاظ. عمومًا إذا كان هذا المقياس في تزايد فاسأل نفسك الأسئلة التالية:
- هل يستفيد العملاء حقًا من البرنامج الخاص بشركتي؟
- هل يحصلون على مزايا خاطئة غير الّتي يتوقعونها من البرنامج؟
- هل يمكن للعملاء المستهدفين أن يتحملوا دفع مبلغ برنامج الولاء؟
- هل البرنامج الولاء يرضي العملاء ويصل إلى سقف توقعاتهم؟
- هل فريق الدعم الفني جيد؟
- هل يحصلون على اتصالات شخصية كافية؟
- هي طريقة الرد على العملاء جيدة بطريقة تبعث على رضا العميل عن الخدمة؟
- هل اختار العميل علامة تجارية أخرى يعتبرها أفضل من علامتك التجارية؟
- هل ينظر العميل على أن برنامج الولاء قديم ولا يقدم أية أشياء جديدة؟
إذا كان مؤشر الأداء الرئيسي هذا مرتفعًا، فيجب عليك إجراء مسح لأعضائك وإلقاء نظرة فاحصة على بياناتك لمعرفة الفوائد الّتي يستخدمونها والمكان الّذي يشعرون أنه يمكن إضافة المزيد من القيمة إليه. من الأهمية بمكان الاستمرار في الإضافة إلى برنامج الولاء وتحسينه لمواكبة توقعات المستهلكين المتغيرة لضمان انخفاض معدل التغيير. ويحسب معدل تضاؤل العملاء من خلال المعادلة التالية:
اقتباسمعدل تضاؤل العملاء = (عدد المستخدمين أو العملاء الّذين فقدوا في الفترة الزمنية الحالية / عدد العملاء الّذين كانوا في الفترة الزمنية السابقة) × 100
مع العلم أنه يمكن أن ترمز الفترة الزمنية إلى شهر أو اسبوع أو سنة ..إلخ.
لخفض معدل تضاؤل العملاء يجب تقديم قيمة أساسية تجعل برنامج الولاء هام للغاية وهذا ما يجعله جزءًا ضروريًا من حياة العملاء. كما يجب العمل على إنشاء حملة دعائية للعملاء الحاليين لشرح برنامج الولاء والمكافآت لكي يتعرفوا عليها ويتعلموا كيفية الاستفادة منها بالطريقة الصحيحة، وهذا الأسلوب تستخدمه شركات البرمجيات كخدمة SaaS لأنه يساعدها على إظهار إمكانات الخدمات الّتي تقدمها وتساعد الزبون في التعرف على الطريقة الصحيحة لإعداد البرمجية وضبطها من دون مساعدة الفريق التقني.
كما يجب أن يعيش الزبون تجربة رائعة حقًا في أول لحظاته من التواصل والتعرف على شركتك أو برنامج الولاء الخاص بك، ولتزداد الفرص الّتي ستجعله يبقى زبونًا لك وتكسبه فعلًا يجب الانتباه إلى تحسين تجربة المستخدم User Experience والاعتناء بتصميم واجهات المستخدم User Interface. لأن الانطباع الأولي يُبنى عادة من خلال صفحة البيع Sales Page أو صفحة الهبوط Landing Page وصفحة دفع Checkout أو حتى أثناء الدقائق الأولى من فيديو تسويقي يشرح عن برنامج الولاء وهذا سيجعل العملاء يفهمون جميع المزايا والفوائد، ويدفعهم هذا إلى الاعتقاد أيضًا بأنه مع الوقت يمكن للبرنامج أن يصبح أفضل.
كما يجب الانتباه إلى أنه إذا كان لدى الزبون الكثير من التوقعات، ولم يلحظ أن خدمة العملاء على المستوى المتوقع والمطلوب، بالتأكيد سيُلغي الاشتراك. الدعم الفني للعملاء مهم في هذه الحالة ويمكن أن يكون مسؤولًا عن رفع معدل تضاؤل العملاء إذا لم تنتبه إلى نوعية الدعم الّتي يقدمها الفريق وكيف يردون على العملاء خدماتهم في الإجابة على جميع التساؤلات الّتي تأتي من جانب الزبائن أو حل مشكلاتهم مع المنتجات أو الخدمات الّتي تقدمها شركتك.
كما أنه من الأفضل أن تكتشف آراء الزبائن ومدى رضاهم عن برنامج الولاء من خلال تعبئة استبيان أو بإجراء بعض المقابلات فردية مع عينة أو شريحة منوعة من عملائك لتتعرف على الواقع كما هو عليه من دون مجاملة أو تصنع. لأنه يمكن أن تمر بعض التفاصيل حول البرنامج دون أن تنتبه إليها أنت وفريق العمل، ويمكن أن يكون العميل لاحظ وجودها، لهذا حاول أن تسأله عن رأيه وتجمع بعض الآراء والمراجعات. حاول استغلالها قدر الإمكان لتحسين برنامج الولاء.
6. مقياس رضا العملاء Customer Satisfaction Score
وهو مقياس سعادة العملاء ورضاهم وعادة يعرف من خلال استطلاع رأي قصير. يستخدم كمؤشر أولي لقياس رضا العملاء. من خلال توجيه الأسئلة إلى جزء معين من التجربة (على سبيل المثال، الإعداد أو المنتج نفسه)، يمكنك الحصول على مزيد من الأفكار حول جوانب التجربة الّتي تحتاج إلى تحسين. يمكن أن تساعدك استجابات أيضًا في تحديد العملاء غير الراضين، وبالتالي تحتاج إلى مزيد من الاهتمام من فريقك، وكذلك العملاء سعداء جدًا، ويمكن أن يكونوا مدافعين عن شركتك أو منتجك. يُستطلع آراء العملاء عادةً من خلال طرق مختلفة أشهرها استطلاعات الرأي، اعتمادًا على برنامج الولاء وهدف إجراء الاستبيان. فمثلًا يمكن أن تكون الأسئلة هكذا:
- كيف تقيم (البرنامج أو الشركة) بصورة عامة؟
- ما مدى تلبية البرنامج لاحتياجاتك؟
- ما مدى استجابتنا لاستفساراتك حول البرنامج؟
- ما هي احتمالية قيامك بالاشتراك في البرنامج مرةً أخرى؟
- ما هي احتمالية قيامك بتوصية صديق أو زميل بالتعامل معنا؟
ثم بعدها تأخذ عدد الردود الإيجابية وتقسيمها على إجمالي الردود للحصول على نسبة رضا العملاء الخاصة بك وتكون المعادلة هكذا:
اقتباسنسبة رضا العملاء = (عدد الإجابات الإيجابية ÷ إجمالي عدد الردود) × 100
إن طريقة زيادة رضا العملاء عن برنامج الولاء أو الشركة ككلّ يندرج تحتها الكثير من المهام الّتي يجب تحسينها لأن رضا العملاء يتعلق برحلة العميل من بداية تعرفه على العلامة التجارية وحتى انتهاء هذا التعامل معها وهي رحلة تحسين مستمرة.
المقاييس المتقدمة لتفاعل العملاء مع برنامج الولاء
في هذا القسم تعمل هذه المقاييس على تحديد طريقة تفاعل العميل مع برنامج الولاء وهل فعلًا يستفيد منه، وكيف يستفيد، وهل ينعكس ذلك على زيادة معدل الشراء الخاص به، كما ستساعدك هذه المقاييس على تحديد ما الّذي تفعله كشركة لإحداث تغيير في طريقة شراء العملاء؟ ما الّذي نفعله ويساهم في مغادرة عملائنا؟ كيف يمكننا إدارة علاقات العملاء بصورة أفضل للتأكد من عدم حدوثها؟ سيساعدك تشريح ما وراء الرقم في تحديد ما يجب فعله لتغييره. من بين هذه المقاييس نذكر:
1. معدل استرداد المكافأة Reward Redemption Rate
من المقاييس المهمة لأي برنامج ولاء لأنه إذا لم يشارك أعضاء البرنامج في استخدام المكافآت فإنهم لن يستخدموا برنامجك كثيرًا. يوضح هذا المؤشر معدل الأعضاء الّذين يستفيدوا من البرنامج ومدى سرعتهم في استخدام المكافآت. يوضح الرقم المرتفع أن الأعضاء يستمتعون بمزايا البرنامج تمامًا. أما إذا كان المعدل منخفضًا فحان وقت لإعادة تقييم البرنامج، وفي هذا الصدد يمكن أن تسأل نفسك الأسئلة التالية:
- هل يريد عملائي المكافآت الّتي نقدمها لهم؟
- هل هناك فوائد معينة يمكن إيقافها واستبدالها بأخرى؟
- هل يشعر الأعضاء أنهم لا يحصلون على قيمة كافية من البرنامج؟ هل يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لكسب المكافآت؟
- هل قيم المكافآت عالية جدًا بحيث يتعذر على الأعضاء تحقيقها؟
- هل لدى الأعضاء الوقت الكافي لاستخدام المكافآت؟
دع عملاء الشركة يتعرفون دائمًا على رصيد نقاطهم في أي يوم وفي أي وقت. اجعل من السهل عليهم رؤيتها، حتى لا يضطروا إلى البحث عنها. اسأل العملاء عن مكافآتك لمعرفة فيما إذا كانت ذات قيمة، أو أنك تحتاج لتقديم مكافآت مختلفة. فكر في سياسة انتهاء الصلاحية الخاصة بك لأنه إذا انتهت صلاحية المكافآت قبل أن يتمكن الأعضاء من استخدامها، فهذا ليس جيدًا لأي شخص. كلما زادت الفوائد الّتي يتلقونها عملاؤك من برنامج الولاء كلما زاد تفاعلهم زاد ولائهم لعلامتك التجارية لفترة أطول وهو المطلوب في نهاية المطاف. يحسب معدل استرداد المكافأة من خلال المعادلة التالية:
اقتباسمعدل استرداد المكافأة = (العدد الإجمالي للعملاء الّذين أنفقوا كل النقاط ÷ عدد العملاء الّذين ربحوا نقاط ولم يستخدموها) × 100
2. معدل تكرار الشراء Purchase Frequency Rate
تؤدي برامج الولاء الناجحة إلى زيادة إنفاق أعضائك لأنهم يتسوقون أكثر. نظرًا لأن الأعضاء يستخدمون البرنامج أكثر ويكسبون مكافآت في كثير من الأحيان، فمن المرجح أن يتسوقوا أكثر. هذا هو السبب في أن أعضاء برنامج الولاء أمازون برايم ينفقون ضعف متوسط ما ينفقه الأعضاء العاديين. وعندما يستثمر الأعضاء في الانضمام إلى برنامج الولاء المدفوع فإنهم يصبحون أفضل عملائك ويريدون التأكد من حصولهم على أقصى استفادة منه، ولكن ماذا لو كان أعضاء برنامج الولاء لا يشترون بصورة متكررة بما يكفي لتعزيز نشاطك التجاري؟ في هذا الصدد يمكن أن تسأل نفسك الأسئلة التالية:
- هل يحصل الأعضاء على قيمة من برنامج الولاء في كل مرة يتسوقون فيها؟
- هل يتم تقديم امتيازات لهم مثل الشحن المجاني دون عتبة لتثبيط انتظار تحميل عربات التسوق الخاصة بهم أكثر؟
- هل هناك تواصل كافٍ بين علامتك التجارية وأعضاء برنامج الولاء الخاص بك؟
يمكنك حساب معدل تكرار الشراء من خلال المعادلة التالية:
اقتباسمعدل تكرار الشراء = (إجمالي عدد الطلبات خلال الفترة الزمنية 1 ÷ عدد العملاء الحاليين خلال فترة الزمنية 1) × 100
يمكن أن يكون لحملات الترويج بالبريد الإلكتروني تأثيرًا إيجابيًا على معدلات الشراء المتكررة للأعضاء. أعد إشراك الأعضاء الحاليين أو المنفيين من خلال رسائل البريد الإلكتروني الّتي تتضمن معنى "نحن نفتقدك"، وإذا كان يمكنك استخدام معلومات سلات الشراء من آخر عملية شراء للعضو وإيصالها له ولصفحته الرئيسية تحديدًا فهذا سيساعد جدًا في تحسين معدل تكرار الشراء. الاستعجال هو إستراتيجية بريد إلكتروني أخرى تستخدم لحث العملاء على الشراء. شجع الأعضاء على إنفاق النقاط لاسترداد المكافآت، واستفد دومًا من المناسبات الخاصة على مدار العام لإعادة إشراك عملائك عبر البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية أو وسائل التواصل الاجتماعي.
3. متوسط قيمة الطلب Average Order Value
واحدة من أكبر الفوائد الّتي يمكن أن يجلبها برامج الولاء لتجار التجزئة هي زيادة متوسط قيمة الطلب. كلما زادت قيمته، زادت الإيرادات الّتي يمكنك كسبها من نفس العدد العملاء. وهذه ميزة إضافية إذ يمكنك زيادة الإيرادات دون دفع أي تكاليف تسويق إضافية. عندما يربح الأعضاء مكافآت من علامتك التجارية للانخراط في برنامجك، فإنهم سيُنفقون أكثر وبالتالي تزداد الإيرادات. من المؤكد أن هذا المقياس بالغ الأهمية للحكم على النجاح العام لأي برنامج ولاء. عمومًا إذا كان هذا المقياس منخفض يجب أن نسأل أنفسنا هذه الأسئلة:
- ما هو متوسط قيمة الطلب لأعضاء البرنامج موازنةً بغير الأعضاء؟
- هل ينفق الأعضاء أكثر على كل طلب بعد تحديثات برنامج الولاء الجديدة؟
- هل يبدو أن البرنامج يجلب المزيد من الدولارات إلى صافي أرباحك؟
يمكنك حساب متوسط قيمة الطلب من خلال المعادلة التالية:
اقتباسمتوسط قيمة الطلب = إجمالي الإيرادات خلال الفترة الزمنية 1 ÷ عدد الطلبات المقدمة خلال الفترة الزمنية 1
ففكر في استخدام البيانات المجمعة من برنامج الولاء الخاص بك أو البيانات الخارجية الّتي يمكن شراؤها من خلال شركات جمع البيانات المستقلة. حاول دراسة شريحة العملاء الّتي تستهدفها ستساعدك هذه البيانات على معرفة أنواع الخدمات أو المنتجات أو المكافآت الّتي يحبها أعضاء برنامج الولاء لديك، وعندها يمكنك تحسين برنامجك واقتراح منتجات موصى بها، وما إلى ذلك. ضع في اعتبارك أن أعضاء الولاء المتميزين أكثر قيمة بأربعة أضعاف من أعضاء الولاء غير المتميزين.
4. صافي نقاط الترويج Net Promoter Score
وهو مقياس أنشأته شركة بين آند كومباني Bain and Company لقياس ولاء العملاء. يعد هذا المقياس من الصيحات الجديدة في قياس رضا العملاء ويطرح هذا المقياس سؤالًا أساسيًا واحدًا وهو: ما مدى احتمالية إحالتك إلى خدمتنا (أو شركتنا أو برنامج الولاء الخاص بنا..إلخ)؟ يفترض البعض بأن هذا السؤال لا يتيح لك معرفة مدى رضا العميل إلا أنه في الحقيقة يختبر مدى احتمالية شرائه مرة أخرى دون إزعاجهم بقائمة طويلة من الأسئلة. يجيب العملاء بقيمة تتراوح بين 1 إلى 10، وبحسب الإجابات سينقسم العملاء إلى إحدى الفئات التالية:
- المروجين: وهم العملاء الّذين حصلوا على 9 أو 10 نقاط. يكونون من أكبر المعجبين بالبرنامج، ومن المحتمل جدًا أن يشتروا منك مرة أخرى وأن يشرحون علامتك أيضًا للآخرين.
- السلبيين: وهم العملاء الّذين حصلوا على نقاط من 7 إلى 8. يكون هؤلاء العملاء راضين ولكنهم يفتقرون إلى الحماس للتوصية ببرنامج الولاء أو العلامة التجارية ككل، وهؤلاء العملاء لن يعارضوا عروض منافسيك.
- المنتقدين: وهم العملاء الّذين حصلوا على 6 أو أقل، وهم عملاء غير راضين ويمكنهم إتلاف علامتك التجارية من خلال توصيل تجربتهم السلبية للآخرين، وبالتالي إعاقة نمو برنامج الولاء أو الشركة ككلّ.
اقتباسصافي نقاط الترويج = النسبة المئوية للمروجين - النسبة المئوية للمنتقدين
من الأفضل متابعة المنتقدين لفهم سبب كون تجربتهم غير سارة. يمكن أن يوجهك هذا إلى رؤى قابلة للتنفيذ، وحتى المساعدة في تحويل المنتقدين إلى مروجين. ضع في اعتبارك أن صافي نقاط الترويج تمثل التصور العام لعملائك لعلامتك التجارية، بدلًا من أن تعكس فقط جودة منتجاتك وخدماتك. استكمل النتيجة بمقاييس أخرى، مثل التركيبة السكانية لعملائك من أجل فهم أفضل لمن هم عملاؤك المثاليون.
5. الاحتفاظ بالمجموعة Cohort Retention
وهو يقيس الاحتفاظ بمجموعات معينة من العملاء فيما إذا كانت تستمر في استخدام برنامج الولاء أم لا. يساعدك مقياس الاحتفاظ بالمجموعة على فهم ما إذا كان مجموعة من العملاء يواصلون استخدام برنامجك وتقييمه بمرور الوقت، ويمكن استخدام من أجل:
- فهم ما إذا كانت الأنواع المختلفة من العملاء (مثل العملاء المبتدئين مقابل العملاء المتمرسين، والعملاء المنتظمين مقابل العملاء ذوي الأجور المرتفعة وهكذا) يستمرون في تقييم برنامجك بمرور الوقت.
- التعرف على كيفية اختلاف الاستبقاء بناءً على وقت اكتساب عملاء معينين. فمثلًا إذا قدم فريق المبيعات الخاص بك خصومات كبيرة في الربع الرابع لإغلاق المزيد من المبيعات والصفقات. هل يُظهر العملاء المُكتسبون خلال فترة الخصم هذه نفس معدلات الاحتفاظ مثل العملاء الآخرين؟
- اختبار تأثير تغييرات البرنامج أو الخدمة على معدلات الاحتفاظ بمرور الوقت. على سبيل المثال، يمكنك تقديم ميزة جديدة لمجموعة اختبار معينة من العملاء لمعرفة كيف تؤثر على معدل الاحتفاظ بهم.
يمكنك اختيار وتحديد الفترة الزمنية للمقياس بالطريقة الّتي تناسبك فيمكنك استخدام عدد المستخدمين النشطين يوميًا أو شهريًا أو سنويًا.
مقاييس أداء التطبيق الخاص ببرنامج العملاء
وهي من المقاييس الدقيقة والّتي تحاول تسليط الضوء على طريقة تفاعل العميل مع برنامج الولاء الموجود كتطبيق إلكتروني أو تطبيق ويب هجين وما إلى ذلك، ومن بين هذه المقاييس نذكر:
1. المستخدمين النشطين Active Users
يندرج تحت هذا المقياس عدة مقاييس دقيقة وهي المستخدمين النشطين يوميًا DAU -وهي اختصار Daily Active User- والمستخدمين النشطين أسبوعيًا WAU -وهي اختصار Weekly Active User- والمستخدمين النشطين شهريًا MAU -وهي اختصار Monthly Active User. تتبع هذه المقاييس المستخدمين النشطين خلال فترة زمنية معينة. وتوفر عرضًا عالِ المستوى لكيفية تغير قاعدة المستخدمين بمرور الوقت ونشاط المستخدم ومع ذلك فهي أكثر فائدة كمكونات جزئية من مقاييس أخرى.
يعتمد آلية حساب المستخدم النشط على طريقة تعريفك له فمثلًا يمكن أن تعرّف منصة الانستغرام المستخدم النشط على أنه الشخص الّذي يسجل الدخول ويقضي 60 ثانية على الأقل في مشاهدة المنشورات، في حين أن منصة أخرى متخصصة في أمور المحاسبة تحدد المستخدم النشط على أنه الشخص الّذي يجري عمليات محاسبية. لذلك بالاعتماد على التعريف يمكنك حساب المستخدمين الفريدين خلال كل فترة زمنية معينة.
2. مقياس التصاق المستخدم بالتطبيق Stickiness
وهو مقياس التصاق المستخدم بالتطبيق وتعلقه به. يساعدك هذا المقياس على فهم ما إذا كان المستخدمون يقدرون البرنامج فعلًا برنامج الولاء الخاص بك بعبارة أخرى إن هذا المقياس سيحدد ما إذا كانوا سيعودون لاستخدام البرنامج أم لا، وهو أيضًا مؤشر على معدل نمو نشاطك التجاري. هناك طريقة أكثر تقدمًا لحسابها وهي النظر في الاحتفاظ بالمجموعة، والّذي يوفر فهمًا أفضل لما إذا كانت مجموعة معينة من المستخدمين تواصل التفاعل مع منتجك. يعتمد الحساب الدقيق الّذي تستخدمه على طبيعة منتجك. على سبيل المثال، إذا كان منتجك مخصصًا للاستخدام اليومي مثل Slack، فيمكنك حساب نسبة الالتصاق على النحو التالي:
اقتباسمقياس التصاق المستخدم بالتطبيق = (المستخدمون النشطون يوميًا ÷ المستخدمون النشطون شهريًا) × 100
تخبرك نسبة 20٪ أنه مقابل كل 100 مستخدم نشط شهريًا لديك، يستخدم 20 منهم منتجك يوميًا. لا يوجد هنا رقم جيد ورقم سيء وإنما يجب دوما السعي لتحسين هذه الأرقام لذلك فإن مراقبة كيفية تغير هذه النسبة بمرور الوقت ستساعدك على فهم الاتجاهات وكيفية تقييم العملاء لبرنامج الولاء الخاص بك، وللحصول على رؤى أعمق يمكنك قياس هذه النسبة عبر مجموعات المستخدمين المختلفة.
يمكن أن تستند المجموعات معينة والمميزة بحسب سمات العميل (مثل المستخدمين المجانيين مقابل المستخدمين ذوي القيمة العالية) أو على أساس الوقت (المستخدمون المكتسبين في الربع الأول مقابل المستخدمين المكتسبين في الربع الثاني ..وهكذا).
3. الوقت داخل التطبيق Time in App
وهو مقياس للوقت الّذي يقضيه المستخدم في تطبيق برنامج الولاء خلال فترة زمنية. يساعد هذا المقياس في الكشف عن الاتجاهات في وقت الاستخدام، وهو وكيل لمدى عثور المستخدمين على تطبيقك. كما هو الحال مع العديد من المقاييس، ستعتمد طريقة حسابه على كيفية استخدام تطبيقك. على سبيل المثال، إذا كان من المقرر استخدام تطبيقك يوميًا، فيجب أن تقيس الوقت في التطبيق من خلال جمع كل الوقت النشط الّذي يقضيه المستخدمون في تطبيقك كل يوم. بعد ذلك، يمكنك معرفة كيف يتجه الوقت اليومي في التطبيق بمرور الوقت، كما يمكنك فهم كيف تتجه بعض المجموعات من العملاء المختلفين في كيفية استخدامهم للتطبيق. أثناء تحديد أنماط الاستخدام المختلفة، ستحتاج إلى التعمق أكثر لفهم ما يحرك هذه الأرقام.
4. عدد إجراءات المستخدم لكل جلسة Number of User Actions / Session
وهو مقياس لتتبع عدد الإجراءات الّتي يتخذها المستخدمون عند استخدام تطبيقك وأي النشاطات الّتي تجذب العملاء أكثر من نشاطات أخرى. يمكن استخدام هذا المقياس لفهم كيفية تغيير أنماط الاستخدام أثناء إجراء تغييرات على الميزات أو الوظائف داخل تطبيقك.
كما هو الحال مع المقاييس الأخرى، يمكنك الموازنة عبر مجموعات مختلفة للحصول على فهم أعمق. فيمكنك حساب هذا المقياس من خلال تحديد الإجراءات ذات الصلة بالتتبع بتطبيق الولاء الخاص بك. بعد ذلك، يمكنك ببساطة حساب الإجراءات الّتي اتخاذها العميل في كلّ جلسة، أو لفهم أعمق، يمكنك تجميع الإجراءات في مجموعات مختلفة وإحصاء الإجراءات داخل كل مجموعة عملاء محددة.
مقاييس طويلة الأمد لبرنامج الولاء
هذه المقاييس تقيس مدى جودة الاستثمار في برنامج الولاء وتحدد هل يمكن الإكمال فيه بدون خسائر لأنه في نهاية المطاف برنامج الولاء مثله مثل أي نشاط تجاري آخر، هناك نفقات معينة تتعلق بالتقديم والاستخدام المستمر من أجل رؤية الصورة الكاملة، من الأهمية بمكان تحليل النفقات المتعلقة ببرنامج الولاء مثل تطوير البرمجيات والتصميم والتسويق وتكلفة العروض بالموازنة مع الإيرادات الإضافية الّتي تجلبها للشركة.
يدعي تشارلي كيسي الرئيس التنفيذي لشركة LoyaltyLion أن متوسط العائد على الاستثمار ROI في برامج الولاء للشركات التي يعمل معها يتراوح بين 14 وحتى 32 دولارًا لكلّ 1 دولار يُنفق على برنامج الولاء. يتعلق هذا بالشركات الصغيرة والكبيرة على حد سواء، لذلك ربما تكون هذه هي الأرقام التي يجب أن تتوقعها من برنامج الولاء الخاص بك أو يمكن أكثر أو أقل. وهذه بعض المقاييس التي تسلط الضوء على الربحية طويلة المدى لبرنامج الولاء:
1. القيمة الدائمة للعميل Customer Lifetime Value
وهي تقيس مقدار ما ينفقه العميل مع علامتك التجارية طول الوقت علاقته مع العلامة التجارية. من منظور برامج الولاء المدفوعة تعد قيمة العميل الدائمة مقياسًا شاملًا يوضح القيمة المتوقعة للأعضاء في البرنامج. عمومًا إذا كان هذا المقياس منخفضًا فيجب أن تسأل نفسك:
- هل ستكون الإيرادات الّتي يجلبها العميل خلال تلك الفترة كافية لتغطية نفقات برنامج الولاء الخاص بي؟
- ما مقدار متوسط قيمة الطلب الأدنى لكل عميل لجعل البرنامج مجديًا من الناحية المالية؟
- هل القيمة الدائمة لبعض العملاء أعلى من البعض الآخر؟ ولماذا ذلك؟
إن القيمة الدائمة للعميل هي أحد المؤشرات الرئيسية للتنبؤ بالإيرادات، إذ إن كل عميل إضافي يجلب إيرادات شهرية تقريبية إلى الشركة بحسب قيمته الدائمة كعميل؛ فعندها يمكننا أن نستخدم هذا المقياس لتحديد الميزانية التسويقية للشركة.
كما أن إضافة هذا المقياس سيساعدك على الحصول على رؤية أفضل لأهمية كل عميل. إذ يجب أن تكون قيمة اكتساب العملاء أقل من القيمة الدائمة للعميل، كما يجب الانتباه لهذه القيمة في عمليات الخصومات فمثلًا إذا كانت الشركة خفض سعر واحد أحد الخدمات الّتي يستخدمها العملاء في برنامج ولاء مدفوع ولكنها حسبت قيمة القيمة الدائمة للعملاء بعد تخفيض سعر الخدمة وكان الناتج أقل من كلفة اكتساب هؤلاء العملاء أي LTV < CAC فعندها ستستنتجُ الشركة بأن قرار تخفيض السعر غير صائب، ويجب أن يدفع العملاء مقابل هذه الخدمة. تحدثنا في مقال ما هي القيمة الدائمة للعميل (CLV) وكيف تقاس؟ بالتفصيل حول كيفية حساب القيمة الدائمة للعميل يمكنك قراءته للتوسع في هذا المقياس.
2. هامش الأرباح المتزايد Incremental Margin
تساعد الهوامش في تحديد ما إذا كانت الشركة تعمل في مجال جيد أم سيئ. لكنها لا تروي القصة الكاملة. تخبرك الهوامش بمكان وجود الشركة الآن ولكن الهوامش الأرباح المتزايدة يمكن أن تخبرك إلى أين تتجه الشركة. فمثلًا تستفيد بعض الشركات من الانتشار والتوسع في حجم العملاء (بعضها أكثر من البعض الآخر). عندما تكون الشركة ذات نطاق فرعي، ستكون هوامشها منخفضة دائمًا. عندما تبدأ مشروعًا جديدًا، فإنه دائمًا ما يبدأ بهوامش سلبية. تحتاج إلى استئجار مكان ودفع تكاليف الموظفين. كل هذه التكاليف ثابتة ولا يتدفق الكثير من الإيرادات والأرباح في البداية.
فمثلًا لنفترض أن شركتك تبيع شطيرة بيتزا مقابل 100 دولار وتكلف 40 دولارًا من المكونات والعمالة، فإن هوامش الربح الإجمالية Gross Profit هي 60٪ وإجمالي ربحك 60 دولارًا. نخصم من الأرباح تكاليف التشغيل النفقات العامة المرتبطة بالعمل مثل الضرائب ..إلخ. والّتي تشكل 15 دولارًا من كل قطعة بيتزا. سيؤدي هذا إلى ربح قدره 45 دولارًا أي 45%. تعد هوامش الأرباح الّتي تقل عن 10٪ أعمال ذات هامش ربح منخفض. وأي شركة بهامش أرباح يزيد عن 40٪ أعمال ذات هامش ربح مرتفع. وهنا تكمن فكرة هوامش الأرباح المتزايدة.
يمكن أن تكون شركة ذات هوامش أرباحها منخفضة ولكنها متزايدة فهذه في الواقع علامة إيجابية للغاية. ما يعنيه هذا هو أنه إذا تمكنت الشركة من تحقيق التوسع والانتشار فيمكن أن تصبح مربحة للغاية في المستقبل، إذ معظم ما ستُحققه بصورة متزايدة سيتدفقُ إلى الأرباح كمحصلة نهائية. وعندما تبدأ الأرباح في الزيادة بصورة كبيرة سيبدأ المستثمرون في ملاحظة ورفع سعر السهم.
إذا كان برنامج الولاء الخاص بك لا يؤدي إلى زيادة الأرباح، فلن يكون مستدامًا على المدى الطويل. إذا لم يُظهر برنامج الولاء هوامش أرباح تصاعدية بحلول نهاية عامه الثاني، فربما لا تحقق ما يكفي من العائدات، أو يمكن أن تكون تكاليف برنامج الولاء مرتفعة للغاية. إذا كانت هذه هي الحالة، فأنت بحاجة إلى إيجاد طرق لخفض تكاليف البرنامج، وتجديده ليشارك الأعضاء أكثر لكي يكون البرنامج مربحًا ومستدامًا، كما يجب أن يزيد البرنامج من إقبال العملاء على الشراء ليحقق البرنامج أرباحًا أكثر من النفقات. ألق نظرة فاحصة على الفوائد الّتي تقدمها. انظر إلى معدل استرداد المكافآت لمعرفة ما يستخدمه الأعضاء بكثرة. تستثمر عادةً برامج الولاء الأكثر ربحية أموال أكبر في أفضل عملائها وتميزهم عن غيرهم، في الحقيقة هذه النقطة الّتي تجعل بعض برامج الولاء مفيدة فعلًا.
3. المبالغ المستردة Refunds
من المهم التركيز على المبالغ المستردة والتأكد من أنها منخفضة. يعد هذا المقياس خاص بأداء برامج الولاء المدفوعة لأن برامج الولاء التقليدية عادة تكون مجانية. إن تصميم برنامج ولاء مدفوع يجعل من الضروري تقديم قيمة عالية ومزايا فورية للأعضاء، لذا تساعد مراقبة المبالغ المستردة في ضمان تحقيق ذلك. وفي حال كانت المبالغ المستردة عالية يجب أن تطرح الأسئلة التالية على نفسك:
- هل أمنح أعضاء البرنامج نوع المزايا الّتي يريدونها حقًا؟
- هل القيمة الإجمالية لبرنامجي تحافظ على مشاركة الأعضاء وتشجيعهم على الشراء؟
- هل تكلفة البرنامج مرتفعة للغاية موازنةً بالقيمة الظاهرة الّتي يراها الأعضاء؟
استمع إلى عملائك وحاورهم واكتشف ما يريدون، وامنحهم مزايا تتوافق مع ما يصبون إليه. أعد التفكير في عرض القيمة الإجمالية للبرنامج لأنه إذا لم يكن هذا العرض كافي لإقناع العملاء بالاشتراك فيمكن أن يتوفقوا عندما يدركون ذلك، أو ينسحبوا قبل انقضاء اشتراكهم الشهري مثلًا.
4. معدل حرق النقد Cash Burn Rate
وهو مقياس لمقدار صافي النقد الّذي تستهلكه الشركة بأكملها في فترة معينة، عادةً شهريًا أو سنويًا. نظرًا لأن العديد من الأنشطة التجارية SaaS لا تحقق أرباحًا خلال مرحلة النمو، فإن معرفة عدد شهور أو سنوات المدرج لديك أمر مهم للغاية. يتم تقييم الحرق النقدي أيضًا من قبل المستثمرين في جولات جمع الأموال وهو مقياس مهم يجب النظر إليه أثناء قيامك بنمذجة سيناريوهات النمو والاستثمار المختلفة للشركة. ويمكن حساب معدل حرق النقد من خلال المعادلة التالية:
اقتباسمعدل حرق النقد = الأرباح في الفترة الزمنية 1 ÷ النقود المصروفة في الفترة الزمنية 1
كما يمكن حساب معدل حرق النقد للأموال الموجودة في البنك من خلال التبديل بين الأرباح في الفترة الزمنية 1 إلى إجمالي الأموال الموجودة في البنك.
الخاتمة
تعد برامج الولاء المدفوعة مصدر دخل متزايد من اليوم الأول. لا تساعد هذه الإيرادات في تحقيق أرباحك النهائية فحسب، بل يمكن إعادة استثمارها مرة أخرى في البرنامج لتوفير مزايا من الدرجة الأولى لتُشجع بذلك أفضل عملائك على الانخراط بصورة أكبر. يمكن أن يساعد برنامج الولاء المدفوعة في تعويض تكاليف البرنامج المجاني.
قدِّم للعملاء محتوى ملائمًا وجذابًا لهم، وأرفق حوافز قوية وتجربة سلسة، وأضف مزايا أو عدلها وابقِها على صلة بعملائك. لن تنجح منهجية "أنشئ برنامج ولاء رائع وانساه". بل يجب أن تقيس وتتابع مؤشرات الأداء الرئيسية وتأكد من ضمان الصحة المالية العامة لبرنامجك، وستكون دليلك المستمر لصحة برنامج الولاء الخاص بك واستدامته.
ستحدد المقاييس التي ناقشناها في هذا المقال قدرتك على الاحتفاظ بالعملاء، يجب على المدير الناجح متابعة هذه المؤشرات ومراقبتها وتطوير حلول تصحيحية مناسبة لها. ويعتمد تحديد المقياس الصحيح بناءً على الصناعة ودورة الشراء التي تتواجد شركتك بها وعندها فقط لن تكتسب عملاء جُددًا فقط وإنما ستكسب ولاءهم أيضًا، وأهم شيء يجب تتذكره جيدًا هو أن العمل لم ينته بمجرد إطلاق برنامج الولاء - في الواقع لقد بدأت للتو!
المصادر
- كتاب The Forever Transaction: How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave للكاتبة Robbie Kellman Baxter.
- مقال The Value of Keeping the Right Customers للكاتبة Amy Gallo.
- مقال 15 Customer loyalty programme KPIs CRM transformation experts for growing organisations للكاتب Luca.
- مقال Loyalty Program KPIs - The Ultimate Barometer of Your Loyalty Program للكاتب Jim Tierney.
- مقال 19 Product Management Metrics and KPIs to Track in 2020 للكاتب Adam von ReynSkier.
- مقال Burn Rate للكاتب Will Kenton.
- مقال What Are Incremental Margins? لفريق تحرير الموقع.
- مقال Churn Rate لكاتبه Jake Frankenfield.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.