تمتد قوة وسائل الإعلام المدفوعة Paid media إلى ما هو أبعد من الوصول العضوي Organic reach.

دعني أشرح لك أكثر. يشير مصطلح الوسائط المدفوعة Paid media إلى الجهود التسويقية التي تتضمن أساليبًا مدفوعةً للإعلان عبر الإنترنت، أي بالإعتماد على وسائل وممارسات يُدفع من أجلها المال، مثل إعلانات الدفع لكل نقرة PPC وإنشاء المحتوى الذي يوضع ضمنه إعلان لعلامة تجارية والإعلانات المصورة Display Ads، إذ تُعَد الوسائط المدفوعة عنصرًا أساسيًا لتنمية الإيرادات وزيادة الوعي بالعلامة التجارية للشركات عبر الإنترنت؛ وهي تختلف عن الوسائط العضوية Organic media التي نعرفها ويستخدمها معظمنا، والتي تزيد من معدل الوصول العضوي، ومجانية الاستخدام بالكامل، أي عبر وسائل غير مدفوعة مثل تحسين محركات البحث SEO وتسويق المحتوى ومنشورات الشبكات الاجتماعية (لا نقصد المنشورات الدعائية).

عبر اختيارك الصحيح للمنصات المدفوعة، ستحصل علامتك التجارية على فرصة رؤيتها من قبل جمهور أكبر وأوسع، والذين سيكون من الصعب الوصول لهم بالوسائل التقليدية.

عندما تنفق أموالًا بهدف كسب المزيد منها، فإنك بالطبع سترغب في رؤية عائد استثماري يتناسب مع حجم ما استثمرت، وإن مجموعةً مناسبةً من الأدوات المدفوعة لن تضع حدًا لما تنفقه فحسب، بل ستوفر لك الوقت من خلال جعل عملية استهداف المستخدمين أكثر دقةً وفعاليةً؛ إذ تعتمد الشركات المختلفة على أدوات مختلفة لتحليل حجم إنفاقها على وسائل الإعلان، ولكن يُفضَّل اختيار أداة أو اثنتين من بين الأدوات الجيدة (اعتمادًا على ما لديك من مهام).

إذًا ما هي أفضل أدوات الإعلام المدفوعة؟ فيما يلي مجموعة منها.

1. أداة SEMrush

تُعَد أداة SEMrush واحدةً من أفضل الأدوات الإعلانية المدفوعة، والميزات التي أضيفت لها مؤخرًا تجعلها من أكثر الأدوات ربحًا وتوفيرًا للمال.

فمثلًا، يستطيع خبراء استراتيجيات العلامات التجارية ومن هم مسؤولون عن إعلانات الدفع بالنقرة PPC (وهو أحد أشكال الإعلانات عبر الإنترنت يستخدم لتوجيه الزيارات إلى مواقع الإنترنت، بحيث يدفع المعلن للناشر عند النقر على الإعلان)، استخدام تقرير استهداف الجمهور Audience Targeting لتحسين استراتيجية إعلاناتهم الموجهة للجمهور المستهدف، بالإضافة إلى أن SEMrush لديها واحدة من أكبر قواعد البيانات للكلمات المفتاحية في العالم.

أهم ميزات SEMrush

• إمكانية عرض تقارير PPC الخاصة بموقعك الإلكتروني بنقرة واحدة لترى تقاريرًا عن الكلمات المفتاحية الفريدة وأفكارًا لكلمات مفتاحية واقتراحات لإعلانات ونصائح وتوصيات لإعلاناتك المصوّرة:

• إمكانية مشاهدة تفاصيل مختلفة مثل الوقت والموقع الجغرافي للإعلانات التي ينشرها منافسوك عبر ميزة التحليل التنافسي، ولتستخدم هذه البيانات فتضيف قيمةً إضافيةً إلى استراتيجيتك الإعلانية الحالية وتتجنب استنزاف ميزانيتك في حملات غير فعالة.
• إمكانية تحديد أي البلدان أو المناطق التي تجلب أكبر قدر من الأرباح من حيث تكاليف الإعلان، وذلك عبر استخدام خريطة تكلفة النقرة أو CPC (وهي التكلفة التي يدفعها المعلن في كل مرة ينقر فيها مستخدم عبر الإنترنت على إعلانه الرقمي)، وتعديل حملاتك الإعلانية وفقًا للمعطيات التي لديك لقياس، إلى جانب تخطيط حملاتك التسويقية وتقدير عائد الاستثمار ROI.
• إمكانية مشاهدة الإعلانات المعروضة في جوجل، والتي تحوي كلمات مفتاحية معينة.
• استخدام ميزة بناء الإعلان Ad Builder لإنشاء إعلانات مربحة بعد إجراء أبحاث عن الطرق التي يستخدمها منافسوك والمعلنون الآخرون للترويج لخدمات ومنتجات في نفس مجال عملك.

أكثر ما يحبه المستخدمون في أداة SEMrush

• يحب المستخدمون كيف أنهم يستطيعون تخصيص حملات الدفع لكل نقرة أو PPC لتواكب منافسيهم عبر ضمان وصول إعلاناتهم إلى الأشخاص المناسبين وتوافق رسائلهم الإعلانية مع اهتمامات الجمهور.
• توفر إمكانية تقسيم الجمهور إلى قطاعات، استنادًا إلى بيانات مثل اهتمامات المستخدمين والخصائص الديموغرافية، وذلك حتى يتمكن المسوقون من تقديم رسائل إعلانية مخصصة وتناسب الجماهير.
• تتيح لك الترويج للمحتوى الذي أنشأته بفعالية، إلى جانب الحصول على المزيد من الوسائط المكتسبة عبر تحديد المكانة التي وصل إليها منافسوك في الإنترنت باستخدام أداة البحث الإعلاني الخاصة بالمنصة SEMrush Advertising Research.
• يمكنك بسهولة موازنة واكتشاف الفرق بين الإستراتيجيات الإعلانية التي تتبناها، وتلك التي لدى منافسيك.

2. أداة Google Ads Editor

غالبًا ما يرغب المعلنون، أصحاب الحسابات الضخمة والذين لديهم العديد من الحملات الإعلانية، في تحسين حساباتهم وإدارتها، لكنهم يقلقون حول إضاعة الكثير من الوقت؛ إذ أن معظم الشركات وفي معظم الأوقات، يتوجب عليها العمل بموارد ووقت محدودين، وهنا يأتي دور محرر إعلانات جوجل.

تساعد هذه الأداة المجانية في زيادة كفاءة الحملات الإعلانية وأدائها، فبفضل دعم جوجل المستمر والترويج لها، أصبح محرر إعلانات جوجل شائعًا وكثير الاستخدام بين المعلنين المبتدئين والمحترفين على حدٍ سواء، مما يساعدهم في إدارة حسابات إعلاناتهم المتعددة حتى بدون اتصال بالإنترنت.

أهم ميزات Google Ads Editor

• إمكانية إجراء التغييرات التي ترغب بها في حملتك الإعلانية في جوجل بسرعة وسهولة دون الحاجة إلى وجود اتصال بالإنترنت.
• إمكانية استخدام ملفات CSV لاستيراد تعديلات شاملة إلى حسابك في إعلانات جوجل وتصدير الحملات كملفات HTML أو DLL.
• إمكانية تطبيق تغييرات واسعة النطاق على حسابك الإعلاني دون إضاعة وقتك، وذلك عبر تكييف الكلمات المفتاحية الحالية لتستهدف مواقع جغرافية محددة.
• إمكانية استخدام ميزة البحث عن الكلمات المفتاحية المكررة Find Duplicate Keywords، وهذا عبر مسح حسابك بحثًا عنها والتخلص منها، حتى لا تؤثر على أداء حملتك.

ما هي تكلفة Google Ads Editor؟

ببساطة، هو تطبيق مجاني يمكنك تحميله وطالما أن لديك حسابًا مفعّلًا على جوجل، فأنت جاهز لاستخدامه على نحو كامل.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Google Ads Editor

• عمود الميزانية الموصى بها أو Recommended Budget الذي يتيح للمستخدمين تخصيص الميزانيات على نحو صحيح كي لا تفوتهم أي فرصة لظهور إعلاناتهم.
• كما يحب المستخدمون أيضًا الإدارة الكاملة للحسابات، والتي تتيح لهم العمل على جميع الحسابات من نافذة واحدة.

3. WordStream Advisor

صممت هذه الأداة لمساعدتك في إطلاق حملات مدفوعة تزيد من معدلات النقر والتفاعل والتحويل، فسواءٌ كنت تدير إعلانات على الشبكات الاجتماعية أو بحث مدفوع أو كليهما، تساعدك هذه الأداة على تحسين حملاتك، بحيث تتلقى العملاء المحتملين والزيارات والمكالمات والمبيعات لتحسين عائد الاستثمار ROI.

أهم ميزات WordStream Advisor

• يتيح لك WordStream Advisor تقييم أداء حسابك الإعلاني في جوجل وتلقي توصيات مخصصة وذكية، مثل تحسين المعلومات الإضافية للإعلان، وهذا بناءً على بيانات حسابات المستخدمين الفردية.
• تتيح الميزات التسويقية الجديدة لإعلانات جوجل في منصة WordStream Advisor إمكانية البقاء على اتصال مع جمهورك المستهدف على نحو يتجاوز البريد الإلكتروني.
• إمكانية الوصول إلى أدوات إعلانات الشبكات الاجتماعية، وتنفيذ حملات فعالة ومبسطة على فيسبوك بأقل جهد ممكن، وذلك بفضل السريان السهل للعمل والاقتراحات التي توفق بين أهداف أعمالك التجارية والحملات الإعلانية الأخرى عبر الإنترنت.

أكثر ما يحبه المستخدمون في WordStream Advisor

• يحلل الأداء ويقدم توصيات لوضع استراتيجيات عمليات البحث المدفوعة في الحسابات (استراتيجيات البحث المدفوعة، وهي طريقة توصف بالرائعة في عالم التسويق تساعدك في الوصول إلى العملاء الذين يبحثون عن منتجات مشابهة للمنتجات التي تبيعها، بحيث تستهدف الجمهور المناسب وتعرض إعلاناتك في أعلى صفحات نتائج محركات البحث فتحقق أقصى استفادة من حملاتك الإعلانية).
• يحب المستخدمون الطريقة التي تجذب بها الأداة المكالمات الهاتفية عبر البحث المدفوع عبر تتبع المكالمات نحو الإعلانات التي أدت إلى ظهورها في المقام الأول.
• الحصول على توصيات من شأنها توفير التكاليف وتحقيق موارد أفضل عبر إتاحة موارد تدريب موسعة وفريق ناجح مخصص لخدمة العملاء.

4. أداة WordStream Google Ads Performance Grader

تستخدم هذه الأداة تفاصيلك الشخصية ومعلومات حسابك الإعلاني على جوجل لتحليل أداء الإعلانات وتصنيفها، حيث ستحصل فيها على تقارير مجانيًا، بالإضافة إلى تقييم نهائي حول أدائك في إعلانات جوجل بناءً على معاملات، مثل:

• الإنفاق المصروف.
• نقاط الجودة.
• الإعلانات النصية.
• أفضل ممارسات الدفع بالنقرة PPC.
• نسبة النقر إلى الظهور CTR، كلمات مفتاحية طويلة الذيل.
• مشاركات نسب الظهور (النسبة المئوية لمرات الظهور التي تتلقاها إعلاناتك موازنة بإجمالي عدد مرات الظهور التي يمكن أن تحصل عليها إعلاناتك).
• نشاط الحساب.

أهم مميزات هذه الأداة

• تزيد من نسبة الظهور، بحيث تحصل على انتشار أكبر ومضاعفة لنتائج توليد العملاء المحتملين.
• تحافظ على نسبة النقر إلى الظهور CTR مرتفعة عبر اختبار إعلانات نصية مختلفة حتى لا تفقد أي مكانتك أمام المعلنين المنافسين.
• تحافظ على الأداء حسابك عبر إبقائه نشطًا لفترة أطول.

ما هي تكلفتها؟

هي مجانية الاستخدام بالكامل.

أكثر ما يحبه المستخدمون فيها

• يحب المستخدمون مدى فعالية هذه الأداة لأنها توفر تحليلًا معمقًا وشاملًا تقريبًا، وكأنه دُقق من قبل استشاريين محترفين.
• يمنع إهدار مئات، بل آلاف الدولارات كل شهر على الكلمات المفتاحية الإعلانية غير الضرورية التي لا تعطي معدلات تحويل.
• يزيد من مجموع نقاط الجودة Quality Score، وبالتالي يؤثر على عائد الاستثمار ROI ويحسّن تصنيف موقعك الإلكتروني ويقلل من نفقاتك.

5. أداة SpyFu

وهي أداة بحث مخصصة للكلمات المفتاحية والاستخبار التنافسي يستخدمها المسوقون لتحسين أداء البحث عبر الإنترنت، حيث تساعد هذه الأداة في تحديد مصطلحات البحث المربحة لمنافسيك في حملات البحث المجانية والمدفوعة، لتوفر لك تحليلًا تنافسيًا.

أهم ميزات SpyFu

• إمكانية استخدام ميزة الدفع بالنقرة SpyFu's PPC Research أو ميزة الكلمات المفتاحية للدفع بالنقرة PPC Keywords لتصفية عمليات البحث عن العلامات التجارية، وتصديرها إلى إعلانات جوجل، لتكوّن رؤى عن عدة كلمات مفتاحية في وقت واحد.
• إمكانية اكتشاف أقوى منافسيك بسهولة عبر استخدامك لهذه الأداة.
• إمكانية استخدام ميزة محلل المحتوى لفهم معايير الشبكات الاجتماعية، مثل متوسط المشاركة وأفضل أيام الأسبوع أداءً والمحتوى المناسب.

أكثر ما يحبه المستخدمون في SpyFu

• إمكانية امتلاك القدرة على البحث عن أي موقع يختارونه جنبًا إلى جنب مع كل نتائج البحث التي تظهر لهم في جوجل، حيث يمكنك عبر هذه الأداة التحقق من كل كلمة مفتاحية وتصنيف عضوي وأشكال مختلفة للإعلانات على مدار 13 عامًا الماضية.
• تساعد التوصيات الذكية المستخدمين في توجيه النقرات نحو إعلانات جوجل لزيادة عدد الزيارات إلى الموقع.
• تتيح لك الأداة إمكانية رؤية الكلمات المفتاحية المهمة التي يفتقدها موقعك الإلكتروني وإعداد كتابة إعلانية تحقق لك، بعد التجارب المتكررة، أرباحًا.

6. برنامج Supermetric

وهو برنامج متطور لتحليلات الأعمال يسحب جميع مؤشرات ومقاييس الأداء إلى موقع موحد يسهل الوصول إليه، إذ تعمل منصة تقارير الأعمال هذه مع محركات وأدوات التحليل المختلفة، وهي مثالية لجمع البيانات والاستبصار، من أجل لتصميم واستثمار وسائل التواصل الاجتماعي وتحليلات الإنترنت والتسويق عبره.

أهم ميزات Supermetrics

• يتيح لك هذا البرنامج والمخصص من أجل جوجل درايف بتشغيل تعليمات الاستعلام وتحديث بياناتك بسرعة ومشاركة لوحات التحكم والتقارير مع أعضاء الفريق.
• إمكانية توصيل وجلب البيانات من مصادر متنوعة مثل مركز إعلانات فيسبوك وجوجل ولينكدإن، بالإضافة إلى مصادر متخصصة أخرى، مثل AdRoll (الشركة المتخصصة في الإعلان الرقمي).
• يسحب Supermetrics مقاييس الوسائط الاجتماعية من منصة تويتر وفيسبوك ولينكدإن وانستغرام وريديت وغيرها لإنشاء تقارير الوسائط الاجتماعية الشخصية، بما في ذلك إحصاءات المشاركة ونمو المتابعين.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Supermetrics

• تدعم المنصة تنويعات مختلفة مثل إعلانات تويتر وفيسبوك وجوجل، مع لوحات تحكم مخصصة لإنشاء تقارير شهرية توجه للعميل بسهولة وتحتوي على جميع المقاييس اللازمة، بحيث تكون التقارير ممتعة بصريًا وسهلة الفهم.
• إمكانية إنشاء طلب على خدماتك أو منتجاتك، وذلك عبر البحث للوصول إلى المستهلكين المحتملين الذين من المحتمل أن يُبدوا اهتمامًا بما تبيعه.
• تجمع Supermetrics أجزاءً مختلفةً من البيانات معًا لإنشاء تقرير واحد يوضّح كيف يؤثر أداء موقعك الإلكتروني على عائد الاستثمار، ويحدد مجالات التحسينات حتى تتمكن من اتخاذ قرارات استراتيجية.

7. أداة Invoca

يمكن للمسوقين استخدام الحلول التي تقدمها هذه الأداة من تحليلات وتتبع للمكالمات لتحديد أفضل الأساليب التسويقية والحصول على تقارير لمعدلات التحويل من المكالمات الهاتفية Inbound calls، وهي المكالمات الهاتفية التي يجريها العميل ليستقبلها قسم خدمة عملاء أو فريق الدعم فيجيبون عن استفساراتهم.

توفر هذه الأداة الفريدة المدعومة بخوازرميات الذكاء الاصطناعي تحليلات للمكالمات في الوقت الحقيقي، لتتيح للمسوقين القدرة على اتخاذ قرارات مبنيةً على بيانات محددة جُمعت من هذه المحادثات الهاتفية. وهذا الأمر يجعل من السهل عليك زيادة عائد الاستثمار ROI عبر زيادة معدلات التحويل والمكالمات المدرة للدخل، وإطلاق حملات عالية الكفاءة، إلى جانب تقديم خدمات أو منتجات تتوافق مع متطلبات العميل.

أهم ميزات Invoca

• استخدام الحلول التي تركز على المكالمات الهاتفية، مثل التحليلات وبرامج تتبع المكالمات لتحسين نموذج الدفع بالنقرة PPC والإعلانات.
• إمكانية دمج Invoca مع حملتك الإعلانية في جوجل لعرض تفاصيل المكالمات للمكالمات الهاتفية الفردية بالإضافة إلى تفاصيل الحملة وUTM source (وهي تعليمات البرمجية ترفق في نهاية رابط الموقع URL لقياس فعالية حملات التسويق الرقمي)، والكلمة المفتاحية التي أدت إلى المكالمة حتى تتمكن من تعديل استراتيجياتك المدفوعة وفقًا لذلك.
• إمكانية جمع المعلومات من المكالمات لتحسين منصة تحليلاتك المفضلة.
• تحسين حملات البحث المدفوعة في إعلانات جوجل.

ماهي تكلفة Invoca؟

تقدم Invoca نسخةً تجريبيةً للمستخدمين، وفي حال وجدت أنها مفيدة لعملك، فيمكنك التواصل معهم للحصول على معلومات تفصيلية عن الأسعار.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Invoca

• إمكانية دمج الأداة مع تطبيقات جوجل ومنصات الوسائط الاجتماعية ومنصة Salesforce Sales Cloud المتخصصة ببرامج أتمتة التسويق والتحليل ومنصة أدوبي Adobe Experience Cloud، بالإضافة إلى منصة Salesforce Marketing Cloud المتخصصة بإدارة علاقات العملاء ودعم عمليات البيع والتسويق.
• نظام سهل الاستخدام ويسمح للمستخدمين بتحليل مجموعات البيانات الصغيرة والكبيرة بسرعة لتحسين مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بعملية تتبع المكالمات.

8. أداة Leadpages

تُعَد أداة Leadpages مثاليةً للشركات الصغيرة والمسوقين الذين يرغبون في التفاعل على نحو هادف مع الزوار على القنوات الخارجية، مثل مواقع التواصل الاجتماعي.

توجّه هذه الأداة حركة الزيارات إلى صفحات الهبوط المخصصة، حيث يمكن للجمهور المستهدف معرفة المزيد والشراء والتحويل وفقًا لذلك، لذا يمكنك الاستعانة بأداة Leadpages لتستخدم صفحات الهبوط بفاعلية في حملاتك التسويقية والوسائط المدفوعة، مع مراعاة ما تقدمه ولمن ومن أين يأتي الجمهور.

كما تساعدك Leadpages في الترويج لصفحات الهبوط خاصتك على قنوات أخرى مغايرة لفيسبوك، وعوضًا عن متابعة أحدث صيحات الشبكات الاجتماعية ومطاردة المنصات كلما زادت شعبية إحداها، ستساعدك هذه الأداة في التركيز على مواقع التواصل الاجتماعي التي لديها أكبر عدد من المتابعين وأكثرهم تفاعلاً.

أهم ميزات Leadpages

• آلية عمل تتسم بالمرونة والرشاقة، كما يمكنك بسهولة دمج صفحات الهبوط في Leadpages مع الإعلانات المدفوعة، من أجل تحقيق عائد مرتفع من إنفاقك الإعلاني.
• يمكن للزوار الآن مشاركة الصفحات بسهولة على منصات التواصل الاجتماعي المفضلة لديهم، من ضمنها فيسبوك وتويتر ولينكدن، مما يزيد من معدلات الظهور ويزيد من حركة الزيارات.
• أضف أو خصص علامات Open Graph لصفحتك، والتي تتحكم على نحو أفضل في كيفية عرض المحتوى على المنصات المستهدفة.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Leadpages

• تتيح لك هذه الأداة القدرة على التقاط العملاء المحتملين بسرعة، وذلك عبر إمكانية الدمج مع فيسبوك وتويتر ولينكدن ومنصات أخرى.
• إمكانية الحصول على 5 أضعاف العملاء المحتملين المؤهلين لإعلانات فيسبوك، بالإضافة إلى صفحات هبوط محسنة.
• يصبح الإعلان الرقمي على وسائل التواصل الاجتماعي أسهل عبر دمج Leadpages مع إعلانات جوجل وفيسبوك لزيادة عدد الزيارات عند إضافة صفحات هبوط محددة، إذ تعمل بالدفع لكل نقرة PPC من أجل الكلمات المفتاحية المستهدفة.

9. منصة Serpstat

وهي منصة تجمع عدة وظائف في مكان واحد، مخصصة على نحو أساسي لتحسين محركات البحث SEO، ولكن يمكنها بسهولة التعامل مع جميع احتياجات الوسائط المدفوعة، حيث يمكنك البحث بسهولة عن الكلمات المفتاحية للدفع بالنقرة PPC والاستفادة من خيار البحث بالأسئلة، كما يمكنك أيضًا تحسين موقعك ليتوافق مع إعلانات جوجل باستخدام أداة الكلمات المفتاحية AdWords حتى تتمكن من البقاء في الصدارة بين منافسيك.

أهم ميزات Serpstat

• بدلًا من تكثيف الكلمات المفتاحية أو المطابقة التامة، يستخدم Serpstat التحليل الدلالي لتحليل محتوى منافسيك، فيزيد من ملاءمة صفحتك في عيون خوارزميات جوجل، وتحويل البيانات إلى رؤى قابلة للتنفيذ لفرق وسائل التواصل الاجتماعي والدفع بالنقرة PPC.
• ألقِ نظرةً على قسم PPC Research لتُكوّن رؤيةً شاملةً على أساليب منافسيك المدفوعة، واجمع إعلاناتهم والكلمات المفتاحية المدفوعة، مع تحديد مواطن الضعف في حملاتك للدفع بالنقرة PPC، واكتشف فرصًا للنمو.

ما هي تكلفة Serpstat؟

تقدم Serpstat اشتراك مجانيًا ذو وظائف محدودة بالإضافة إلى وجود اشتراكات مدفوعة مختلفة

أكثر ما يحبه المستخدمون في Serpstat

• يحتوي Serpstat على أداته الخاصة لتجميع الكلمات المفتاحية لفرزها حسب الموضوع، ولكن ما يجعل هذا الأمر فريدًا، هو كيفية تحليله للارتباطات بين الكلمات المفتاحية المختلفة وتقسيمها إلى تسلسلات هرمية ذكية.
• يوفر Serpstat بيانات تستند إلى معلومات الكلمات المفتاحية والمنطقة الجغرافية، ويقدم معلومات حول أكثر من 180 مليون نطاق.
• إمكانية تحديد أفضل الكلمات المفتاحية أداءً لمنافسيك، لتسير على خطى نجاحهم وتجني ثمارًا طيبة.

10. برنامج Acquisio

هو برنامج قوي لإدارة الحملات، يساعدك على تحسين حملاتك الإعلانية الرقمية. يمكنك بفضل هذه الأداة إدارة حملاتك التسويقية المختلفة والإبلاغ عنها عبر لوحة تحكم واحدة ومبسطة.

سيصبح اكتساب العملاء بالنسبة للمسوقين والبائعين والمعلنين المباشرين أمرًا أسهل من خلال الحلول الفعالة التي تقدمها هذه الأداة، فهي تجمع بين منصات الإعلانات المتطورة وأدوات علوم البيانات لتحسين عمليات اكتساب العملاء عبر الإنترنت وأتمتتها.

يأتي برنامج إدارة الإعلانات المجهز بالكامل مع مزايا عديدة، مثل إدارة حملتك والتقارير ودعم الدردشة وتحسين الإعلانات على الشبكات الاجتماعية وتحسين عروض الأسعار والميزانية.

أهم ميزات Acquisio

• يمكن لمعلني الدفع بالنقرة PPC استخدام معايير إعلانات جوجل لتحديد ما إذا كان أداء الدفع بالنقرة جيدًا بالنسبة إلى المنافسين الآخرين.
• يستغل قوة خوارزميات الذكاء الاصطناعي لتقليل تكلفة اكتساب العميل CPA وتكلفة النقرة CPC، ويحسّن من مقاييس الدفع لكل نقرة PPC، مثل معدل التحويل CVR ونسبة النقر إلى الظهور CTR.
• تتبّع نجاحات جهودك الموظفة في الإعلانات المدفوعة على انستغرام وفيسبوك والمنصات الأخرى من خلال اختبار A/B المتكامل والتحليلات المتقدمة ونصائح لتحسين حملتك الإعلانية.
• إدارة ميزانيتك من خلال استهداف العملاء، ومراقبة وسائل التواصل الاجتماعي.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Acquisio

• إمكانية تحسين الحملات الإعلانية بسهولة عبر إدارة عروض الأسعار والميزانية على مدار الساعة بفضل تقنيات الذكاء الاصطناعي.
• Acquisio Turing: وهي تقنية لإدارة الدفع بالنقرة PPC مدعومة بالذكاء الاصطناعي، تدعم إدارة عروض الأسعار والميزانية وتقدّم تقديرًا عن العملاء المحتملين وتوزيع الميزانية لتحسين الإنفاق وزيادة معدل التحويلات أو النقرات.
• يجد المستخدمون أنه من الأسهل الوصول إلى الميزانيات الشهرية عبر قنوات البحث والعرض الموجود، وذلك بالتزامن مع عمل Acquisio على زيادة معدل التحويلات، وتحسين فرص نجاح التسويق عبر محرك البحث على نحو جذري.

11. أداة Crazy Egg

وهي أداة تستخدم أدوات تتبع حركة العين مثل الخرائط الحرارية والتراكب وخريطة التمرير وقصاصات الورق Confetti، من أجل فهم اهتمامات العملاء على أي موقع إلكتروني معين، بالتالي زيادة في معدل التحويلات. وتستطيع أداة Crazy Egg تتبع 1,111 زائرًا مقابل كل دولار يتم إنفاقه عليها.

أهم ميزات Crazy Egg

• الخريطة الحرارية: تكشف عن المكان الذي نقر فيه المستخدمون على الصفحة ومدى التمرير لأسفل الصفحة، وحتى إظهار نتائج اختبارات تتبع العين.
• خريطة التمرير: توضّح المسافة التي مرر بها الأشخاص الصفحة إلى الأسفل، كما تكشف عن المكان الذي يغادر فيه الزائرون الصفحة.
• التراكب: يعرض تقرير التراكب عدد النقرات التي أجريت على كل عنصر من عناصر صفحة الإنترنت.
• قصاصات الورق: باستخدام قصاصات الورق، يمكنك تمييز جميع النقرات على الموقع مقسمة بحسب مصادر الإحالة وعبارات البحث والمزيد.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Crazy Egg

• يسمح تطبيق إعلانات فيسبوك Facebook Ads المدمج مع Crazy Egg للشركات، بتضخيم فعالية منشوراتها من حيث الوصول والمشاركة والنقرات والظهور، وذلك بناءً على احتياجاتهم.
• إمكانية تكامل وظائف Crazy Egg مع العديد من مواقع الإنترنت من الطرف الثالث، والتي تعمل مثل بدائل لبرنامج تحليلات جوجل Google Analytics لقياس مدى نجاح موقعك.

12. أداة Ahrefs

هو اسم معروف عندما يتعلق الأمر بإجراء أبحاث عن المنافسين وتحسين محركات البحث SEO، ولديه أكبر معدل فهرسة للرابط الخلفي أو المسمى Backlink، بالإضافة إلى أنها تتجاوز كل ذلك لتكون أيضًا أداة وسائط مدفوعة فعالة.

بالنسبة للمستخدمين الذين يديرون حملات PPC، يمكنهم استخدام الأداة لتحسين عائد الاستثمار والحصول على أقصى قيمة من استثماراتهم الإعلانية، حيث تعرض هذه الأداة أفضل صفحات الهبوط للمنافسين، لتفهم بوضوح الصفحات التي تعطي معدلات تحويل جيدة بالنسبة لمنافسيك؛ كما تقدم كميةً كبيرةً من البيانات لوكلاء الدفع بالنقرة PPC، مما يسمح للمستخدمين بمشاهدة الكلمات المفتاحية التي يقدمها الآخرون، إلى جانب معدلات تكلفة النقرة وحجم البحث والإعلانات؛ هذا إلى جانب إمكانية الاطلاع على إعلانات المنافسين لرؤية الكلمات المفتاحية للإعلانات التي يستهدفونها.

أهم ميزات Ahrefs

• احصل على معلومات حول مشاركات الشبكات الاجتماعية باستخدام أداة المحتوى المتكاملة من Ahrefs التي تقدم قاعدة بيانات كبيرة وتجعل المحتوى الذي لديك أفضل من محتوى المنافسين.
• تقدم لك نظرةً شاملةً على استراتيجيات محتوى الشبكات الاجتماعية والدفع بالنقرة PPC الخاصة بالمنافسين لتستطيع إيجاد الثغرات وتحسين استراتيجياتك.
• إمكانية تصفية النتائج حسب القنوات الاجتماعية لفهم أنواع المحتوى والموضوعات التي لها أفضل أداء على قنوات شبكات اجتماعية معينة.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Ahrefs

• هي إحدى أكبر الأدوات التي لديها خوارزميات زحف بعد جوجل، وتُعَد واحدةً من أكبر قواعد بيانات للكلمات المفتاحية.
• يتيح لك Ahrefs رؤية الكلمات المفتاحية الدقيقة التي يدفع مقابلها منافسوك، بالإضافة لإمكانية الاطلاع على النسبة المئوية لحركة الزيارات التي تولدها.
• عبر استخدام ميزة تتبع الكلمات المفتاحية للمنافسين، يمكنك تتبع متى أضيفت كلمات مفتاحية أو إعلانات جديدة بواسطة منافسيك.
• لديهم خدمة دعم بالمحادثات ممتازة.

13. منصة Sizmek

هي عبارة عن منصة مستقلة متخصصة بالاستثمارات وموجهة للمعلنين والوكلاء، وتركز على إنشاء حملات إعلانية رقمية. توفر حزمة إدارة الإعلانات المفتوحة من Sizmek حملات رقمية متعددة الشاشات والأكثر إبداعًا وفعاليةً في جميع أنحاء العالم، وهي دعومة بمحرك بيانات لا مثيل له.

أهم ميزات Sizmek

• تدعم إنشاء الخطط الإعلامية بسهولة: من إنشاء الإعلانات وتنشيط البيانات وإدارة الأصول وتقييم النتائج والكثير.
• يحتوي Sizmek على ميزة استيراد بيانات المستخدمين إلى المنصة من أجل استهداف وتجزئة هادفين.
• تتيح ميزة الإبتكار الديناميكي Dynamic Creative للمستخدمين إنشاء إصدارات عديدة أثناء جلب البيانات من جميع مكونات الحملة إلى موقع مركزي.
• يعمل على تحسين الإنشاء على نحو آلي موازنة مع مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs التي ضبطت، بحيث يمكنك استخدام الأدوات لإحالة الإعلانات وعرضها.
• يوفر تحليلات معمقة لكل حملة إعلانية بمعرفات IDs فريدة لتتبع أداء الإعلانات.
• لديك القدرة على التحكم في بياناتك الإعلانية دون الاعتماد المفرط على جوجل.

ما هي تكلفة Sizmek؟

يملك Sizmek نظامًا قائمًا على التسعير الثابت Quote-based pricing (أي يبقى سعر الخدمة ثابتًا حتى لو وجد مقدم الخدمة أن المهام أكثر مما اتفق عليه)، بحيث يعتمد في تسعير خدماته على عدد المستخدمين في الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم والمؤسسات، لذا يمكنك الاتصال بالشركة للحصول على تفاصيل عن عروض الأسعار.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Sizmek

• كونها مناسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة والشركات الكبيرة.
• سهلة الاستخدام وتعطي قيمة ممتازة مقابل المال.
• تدعم تحميل عدة إعلانات بشكل جماعي.
• لديها فريق خدمة عملاء كبير ومتخصص للإجابة على الأسئلة.
• يوفر تقارير دقيقة للغاية.

14. أداة SE Ranking

إن ما يميز هذه الأداة عن أدوات الوسائط المدفوعة الأخرى في هذه القائمة، هي قدراتها القوية في إدارة الوسائط الاجتماعية، حيث توفر هذه الأداة ميزة النشر المجدول والتقارير الشاملة وبيانات التصنيف المفيدة، لتظهر لك ما أي الممارسات تعطي النتيجة المرجوة في عملك، وأيها تحتاج إلى توجيه انتباهك إليها لجذب زيارات قيمة إلى موقعك الإلكتروني.

أهم ميزات SEranking

• تقدم لك قائمةً كاملةً تحوي جميع منافسيك في مجال الوسائط المدفوعة ببساطة شديدة وعبر إدخال الكلمات المفتاحية.
• إمكانية معرفة المعلنين السابقين لاستعلام بحث معين.
• إمكانية معرفة أفضل وقت لنشر منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على تفاعل أفضل مع جمهورك المستهدف.
• يمكنك بسهولة العثور على الكلمات المفتاحية ذات المعاني المتشابهة واكتشاف الإعلانات الأكثر شيوعًا لمنافسيك.
• إمكانية التحقق من المعلومات التفصيلية حول نشاط المستخدم والإشارات المرجعية والتغريدات والبيانات الديموغرافية.

أكثر ما يحبه المستخدمون في SE Ranking

• تتيح أداة SE Ranking للمستخدمين القدرة على النظر إلى ما هو أبعد من التصنيفات العضوية وتصنيفات جوجل المدفوعة، وذلك من خلال تتبع ليس فقط كلماتهم المفتاحية، ولكن أيضًا المنافسين.
• إمكانية استخدام مدقق الصفحة On-page Checker لتحسين صفحات الإنترنت بالنسبة لكلمة مفتاحية معينة بناءً على التوصيات والنصائح.

15. أداة Google Data Studio

مع زيادة حجم الإعلانات والبيانات الرقمية لديك، ستزداد صعوبة التعامل مع الكم الهائل لبيانات إعلانات جوجل و منصة التحليلات الخاصة بهم "تحليلات جوجل Google Analytics"، حيث تزداد المشكلة سوءًا عندما تضطر إلى مشاركة تقارير مبسطة وسهلة مع مديري الشركة، لهذا السبب بالذات طورت جوجل أداة Google Data Studio.

تجمع كل من أداة التمثيل البصري للبيانات وإعداد التقارير هذه البيانات من ما يصل إلى اثني عشر مصدرًا منفصلًا، متضمنةً أداة تحليلات جوجل لتجمعها في تقارير يمكن مشاركتها وتعديلها وفهمها بسهولة.

تشمل المنصة أيضًا رسومًا بيانيةً وخرائط ومخططات وعناصر واجهة مستخدم لتحسين تمثيل البيانات.

أهم ميزات Google Data Studio

• توفير المال والوقت عن طريق إنشاء التقارير ومشاركتها وقراءتها بسرعة وكفاءة.
• مساعد فريقك وعملك على اتخاذ قرارات أسرع والحصول على نتائج محسّنة بفضل الاستخدامات المتعددة للمنصة وسهولة استخدامها.

ما هي تكلفة Google Data Studio؟

بدون أي تكلفة، فهي متاحة مجانًا.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Google Data Studio

• كل ما فيها ابتداءً من الألوان وأحجام الخطوط إلى غاية إضافة الصور، قابل للتخصيص والتعديل.
• مرونة كبيرة في مصادر البيانات، حيث يمكنك استخدام ملفات إكسل وجداول بيانات جوجل (جوجل شيتس) وملفات CSV والكثير.
• واجهة سهلة الاستخدام، من خلال الإلمام بأساسيات برنامج مايكروسوفت إكسل الذي يُعَد سهلًا إتقانه.
• التقارير الناتجة تفاعلية ويمكن مشاركتها بسهولة.

16. برنامج Optmyzr

وهو برنامج تسويق بنظام الدفع لكل نقرة PPC، اختير كأحد أفضل أدوات الوسائط المدفوعة في جوائز البحث الأمريكية لعام 2018، وهو يجمع المعلومات الأولية من إعلانات جوجل وبينغ في تمثيل بصري شامل للبيانات، بحيث يمكن لمديري الحسابات متابعة النقاط البارزة والاتجاهات وتوجيه استراتيجيات التحسين.

هو أداة مناسبة لكل من المبتدئين وخبراء PPC، تمكّنك من إنشاء حملات على نحو آلي واستخدام خوارزميات الذكاء الاصطناعي لتحسين حملاتك على نحو فوري.

أهم ميزات Optmyzr

• يساعد التحسين بنقرة واحدة على تحسين أداء PPC في دقائق.
• يعمل على أتمتة تحليلات البيانات، بحيث لا يحتاج مسوقو الوسائط المدفوعة إلى المرور عبر جداول بيانات متعددة بحثًا عن نقاط البيانات الرئيسية.
• تساعد عروض الأسعار والميزانيات المؤتمتة في تحقيق أهداف معدل الزيارات وعائد النفقات الإعلانية وتكلفة الاكتساب والتحويلات.
• تحكم كامل في عملية تقديم العروض حتى تحصل على أفضل قيمة مقابل أموالك.

ما هي تكلفة Optmyzr؟

تقدم Optmyzr إصدارًا تجريبيًا مجانيًا وأربع خيارات للاشتراكات، بما في ذلك أسعار خاصة بالشركات تقوم على مبدأ عدد المستخدمين للشركات والمؤسسات الكبيرة الحجم.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Optmyzr

• يدعم Optmyzr التحسين بنقرة واحدة الذي يعمل على أتمتة تحليلات البيانات دون الحاجة إلى المرور عبر جداول البيانات بحثًا عن نقاط البيانات الرئيسية.
• بفضل ميزة البرامج النصية المحسّنة التي توفر أتمتة التسويق، يمكن للبرنامج تحسين عروض الأسعار لإعلانات الجوال على أساس يومي أو ساعي.
• يحتوي Optmyzr على إعدادات إنفاق مرنة تساعدك في الحفاظ على ميزانيتك عن طريق الإيقاف المؤقت للإعلانات أو المجموعات الإعلانية أو الحملات أو الكلمات المفتاحية عند بلوغ حد الإنفاق الذي حددته.

17. أداة محرر الإعلانات من مايكروسوفت Microsoft Advertising Editor

يدرك كل مسوق أهمية تنفيذ العمليات في الوقت المناسب، فهو أمر أساسي لنجاح حملاتهم الإعلامية المدفوعة؛ وهنا تأتي أهمية محرر الإعلانات من مايكروسوفت، فهو يوفر الوقت والمال ويحسن من أداء حملاتك التسويق.

يُعَد المحرر متاحًا للتحميل، وستحصل على تطبيق لسطح المكتب بسيط وبديهي يبسط إدارة حملة الدفع لكل نقرة على نحو كامل، سواءً بوجود اتصال الإنترنت أو بدونه.

أهم ميزات Microsoft Advertising Editor

• يساعد عملك في الوصول إلى المزيد من العملاء ذوي الجودة العالية وتحسين عائد النفقات الإعلانية بحملات الدفع بالنقرة PPC.
• تمتع بتكلفة نقرة PPC وتكلفة اكتساب CPA أقل من حملات إعلانات جوجل الأخرى المماثلة.
• إمكانية فحص وتعديل الكلمات المفتاحية وعروض أسعار الكلمات المفتاحية باستخدامك محرر إعلانات مايكروسوفت هذا.
• إمكانية تشغيل التقارير وتحسين الإعلانات والكلمات المفتاحية من أجل التحسين المستمر لأداء الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث، وتحسين معدل التحويلات وخفض التكاليف.

ما هي تكلفة Microsoft Advertising Editor؟

يمكنك تنزيل هذه الأداة عبر الإنترنت مجانًا.

أكثر ما يحبه المستخدمون في Microsoft Advertising Editor

• يحب المستخدمون كيف تتيح لهم هذه الأداة الجديدة موازنة الأداء بين متغيري الحملة: تحسين تكلفة الاكتساب CPA والحد من الإنفاق الزائد.
• إمكانية استهداف المستهلكين ذوي الصلة على وسائل التواصل الاجتماعي مع استهداف الملف الشخصي الذي يستهدف الجمهور الصحيح.
• إمكانية توجيه نموذج الدفع بالنقرة PPC مع ميزة Action extensions التي تضيف زرًا للدعوة لاتخاذ إجراء CTA بجانب الإعلانات في نتائج البحث وروابط تودي إلى صفحة الهبوط المفضلة لديك.

ملاحظات ختامية

سواءً كنت مبتدئًا أو خبيرًا في نموذج الدفع بالنقرة PPC، فإن كل حملة تسويق رقمية تتطلب استخدام أدوات الوسائط المدفوعة. لقد صُمِّمت جميع هذه الأدوات المذكورة أعلاه لمساعدة الشركات على تحسين وإدارة إنفاقها بهدف زيادة أرباحها النهائية على المدى الطويل، حيث تتمتع كل أداة بنصيبها من المزايا، لذا يجب أن تضع في حسبانك عدة عوامل مثل التسعير والميزات المحددة لاتخاذ قرار مدروس قبل أن تختار.

ترجمة وبتصرّف للمقال 17 Best Paid Media Tools for Marketers لصاحبه Joydeep Bhattacharya.

اقرأ أيضًا

• كيف تدير حملتك الإعلانية المدفوعة على الإنترنت لتحقق لك الأرباح
• دليلك خطوة بخطوة لعمل حملة تسويقية ناجحة + 9 أدوات تساعدك في ذلك
• لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية

غالبًا ما يُنظر إلى التعامل مع رفض العملاء للمنتج على أنه مجرد جزء من وظيفة البائع، إذ لن يرغب الجميع في منتجك أو ربما لن يحتاجونه، لذا سوف يمتنع البعض عنه حتمًا، ومع ذلك فإن إحدى مهام الوظيفة هي أن تتغلب على اعتراضات العملاء وأن تُرغّبهم بمنتجك، وبالطبع فإن التغلب على تلك الاعتراضات يتطلب مهارةً وموهبةً وخبرةً، علاوةً على الوعي بسلوك العملاء وأفكارهم.

تذكر أنه ليست كل محادثة مع العميل ستؤدي إلى بيعه منتجك، ولكن يجب أن تركز على محادثة العملاء المحتمل شرائهم لمنتجك.

من الطبيعي أن تواجه بعض المخاوف أثناء تعاملك الأولي مع العملاء، ومع ذلك هناك بعض الطرائق التي يستخدمها خبراء المبيعات للتغلب على المخاوف الأكثر شيوعًا لدى العملاء المحتملين.

افهم السبب الشخصي الذي دفع العميل إلى الامتناع عن الشراء

وفقًا لبحث أجرته Hubspot، فإن معظم العملاء يعتقدون أن أفضل طريقة يمكن من خلالها لمندوبي المبيعات تنشيط مبيعاتهم هي الاستماع إلى احتياجاتهم، فقد وافق ما يقارب 70% من المستهلكين على أن هذا هو الحل الأفضل للتغلب على مخاوفهم.

غالبًا ما يكون هناك سبب وراء تردد العملاء في الشراء، على الرغم من أنهم قد يقولون أنهم بحاجة إلى التشاور مع فريقهم أو مع زوجاتهم أو مع مديرهم أو مع أي شخص آخر، إلا أن هناك سببًا أعمق لاعتراضهم، وهو ما يُطلب منك معرفته من خلال طرح الأسئلة الصحيحة والاستماع إلى الإجابات بدقة.

لنفترض على سبيل المثال أن شركتك تبيع برنامجًا من نوع SaaS أي البرمجيات كخدمة لإدارة مشروع التسويق، هنا يجب عليك حينها إعداد اجتماع مع رئيس قسم التسويق الذي سيشتري برنامجك، وذلك للتحدث عن سبب مساعدة نظامك لفريقه، فعوضًا عن تقديم عروضك الترويجية له والتحدث عن جميع ميزات منتجك، ابدأ بسؤاله عن الموارد التي يحتاجها أعضاء الفريق لأداء وظائفهم بكفاءة أكبر. لا تُهدر الوقت في الحديث عن الميزات التي لا تتعلق بعملهم، بل استمع لهم عوضًا عن ذلك، وهو الأمر الذي يساعدك كثيرًا في فهم العميل ويجعله يشعر بأن هناك من يستمع لاحتياجاته.

الأمر ذاته ينطبق على الامتناع عن الشراء، اسأل العميل ببساطة عن سبب عدم اهتمامه بشراء المنتج أو عن سبب رغبته في تأجيل الشراء بـ: هل تكمن المشكلة في السعر؟ ـو ربما يمكنك تقديم حسم له، فهل هو يتسوق فحسب؟ ربما يكون مهتمًا بفترة تجريبية لاختبار البرنامج. خذ وقتك في الاستماع إلى ما يقوله عميلك، فقد تقودك بعض الأسئلة إلى الإجابات الدقيقة التي يمكنك من خلالها التغلب على الاعتراضات.

تقديم القيمة وليس الخدمة أو المنتج

مع وجود مئات إلى آلاف البائعين المتاحين للعملاء بنقرات قليلة على حواسيبهم، فمن المحتمل أن منتجك أو خدمتك ليست فريدةً تمامًا، إذ يمكن لعميلك الحصول على المنتج ذاته من مكان آخر وربما بسعر أقل، ومع ذلك فإن ما لا يمكنهم العثور عليه في أي مكان آخر هي القيمة التي سيحصلون عليها من التعامل معك.

لقد أظهرت الدراسات أنه عندما يتعلق الأمر بالمبيعات من نوع B2B، فإن أولويات العملاء تنصب أكثر على التعاون والشراكة، إلا أن جودة وفعالية المنتج لا تزال مهمة بالتأكيد.

يتطلب تقديم القيمة أن تكون بارعًا ولبقًا، ولكنه يتطلب أيضًا معرفةً عميقةً بماهية عملك. ما الذي يجعل علامتك التجارية فريدةً من نوعها؟ ولماذا سيستفيد هذا العميل تحديدًا من الشراكة معك؟

اجعل هذه القيم الإضافية واضحةً تمامًا للعميل من خلال تقديمك الفوائد له عوضًا عن المنتج، فإذا لم يسألك العميل عن سياسة إرجاع المنتجات لديك، أشر إليها بنفسك. إذا كنت تقدم استشارةً فرديةً مع مندوب المبيعات أو كان لديك خدمة عملاء رائعة، فتحدث عن ذلك.

يجب أن تكون القيمة التي تقدمها ذات صلة بالعميل أيضًا، وهو الأمر الذي يتطلب منك بعض المعرفة حول تفاعلاتهم السابقة مع عملك؛ أما إذا كان العميل جديدًا فألقِ نظرة على بيانات العملاء المشابهين له، ومن الممكن أن تساعدك بيانات العملاء السابقة في تحديد الميزات التي نجحت في جذب العملاء السابقين، مثل نظام نقاط البيع أو من خلال المعاملات المالية في حساب العملاء.

تقديم نسخة تجريبية مجانية من المنتج

نعلم جميعًا أن كلمة "مجاني" تجذب العملاء، إذ يحب الجميع الحصول على شيء ما مجانًا، حتى لو كان ذلك الشيء صغيرًا جدًا.

إن تقديم نسخة تجريبية مجانية من تطبيقك يزيل المخاوف لدى العملاء، والتي تُعَد أحد العوائق النفسية التي تحول دون البيع، لذا سيرى العميل أن تجربةً مجانيةً لن تضره شيئًا، بالإضافة إلى ذلك، فإنه من الصعب رفض هدية أو عرض من هذا القبيل.

ومع ذلك، يجب أن يكون هناك سبب وراء عرضك المجاني، فكم مرةً قبلت عينةً مجانيةً من مندوب مبيعات لحوح كي يتركك بمفردك؟ كن صريحًا، فأنت تعلم أنك فعلتها كثيرًا، فمن خلال تحسين الإصدار التجريبي المجاني، يمكنك زيادة مبيعاتك عند انتهاء الفترة التجريبية.

بالنسبة للمبتدئين، خصص الميزات التي تناسب عميلك إذا كان ذلك ممكنًا، بحيث يمكن للعميل تجربة الفوائد التي يقدمها منتجك أو خدمتك، على سبيل المثال، إذا كنت تبيع نظام SaaS وسيستفيد العميل من ميزات معينة، فتأكد من تقديمك فترةً تجريبيةً قصيرةً تناسب احتياجاته بالضبط. من الممكن أن يؤدي تخصيص بسيط للميزات إلى نتائج كبيرة، إذ أكد 59% من العملاء على أن ذلك يؤثر على قرارهم بالشراء.

هناك طريقة أخرى لتحسين الفترة التجريبية المجانية، وهي التأكد من أن العملاء يستخدمونها بالفعل، فإذا كان العميل يستخدم برنامجك بنشاط لمدة ثلاثة أيام خلال الفترة التجريبية، فمن المرجح أن يصبح عميلًا دائمًا.

تأكد من أن الإصدار التجريبي المجاني جذاب واستثنائي من خلال جعله سهلًا وبسيطًا، إذ تُعَد الفترة التجريبية وقتًا رائعًا لجمع بيانات مهمة عن سلوك العملاء، لكن احذر أن تكون متطلبًا جدًا، فقد وجدت إحدى الدراسات أنه عندما تطلب الإصدارات التجريبية المجانية معلومات معينة مثل معلومات بطاقة الائتمان، فإن معدلات التحويل تنخفض على الفور، لذا شارك رسائل متابعة ذا فائدة للعملاء عوضًا عن ذلك، وقدم لهم تجربة دعم أفضل.

لا تخف من تقديم نسخة تجريبية مجانية، خصوصًا إذا كنت تقدمها عبر الإنترنت، فقد أجرت إحدى الشركات اختبارات أ/ب على عروضها التجريبية المجانية، إذ وجدت زيادةً بنسبة 17% في معدلات التحويل.

ابحث عن التعديلات والميزات التي تُسعد عملاءك والتي تقدم لهم أفضل قيمة ممكنة، ثم تابعهم وتأكد فيما إذا كانوا مستعدين للنسخة المدفوعة.

في الختام

يريد العملاء أن يُسمعوا وأن يُفهموا، لذا فإن أفضل مندوبي المبيعات هم الذين يستمعون إلى ردود ومخاوف عملائهم، لذا استمع واسأل عن سبب ترددهم، مما يسمح لك بصياغة أفضل إجابة ممكنة، ولا تنسى أن تركز على القيمة الجوهرية التي تقدمها شركتك.

أخيرًا، أزل أي مخاوف لدى العملاء من خلال تقديم فترة تجريبية محسّنة، وتذكر أنه ليس كل عميل محتمل سيغدو عميلًا فعليًا، إذ أن بعض الامتناعات عن الشراء صحيحة ولا يمكنك الرد عليها، ومع ذلك فإنه من خلال قضاء الوقت في الاستماع والاستجابة وتقديم الحلول، سيمكنك تحسين مبيعاتك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 3 Timeless Sales Tactics to Overcome Audience Skepticism لصاحبه Manish Dudharejia.

اقرأ أيضًا

• كيفية إنشاء علاقات قوية مع العملاء والحفاظ عليها
• مهارات البيع وجذب العملاء وأهميته في بدء العمل الحر
• استراتيجيات استبقاء العملاء: كيف تحافظ على عملائك الحاليين؟
• 6 طرق لحث العملاء المترددين على توظيفك
• أفضل الطرق لحث العملاء على الشراء

تتطلب إدارة الأعمال جهدًا كبيرًا منك، إذ يجب أن تضع في حسبانك العديد من العوامل عند رسم خطتك التسويقية وعند تنفيذها، وتُعَد العلامة التجارية إحدى أهم هذه العوامل، فهي تؤدي دورًا مهمًا في أي حملة تسويقية، سواءً كانت حملةً تسويقيةً رقميةً أم كانت حملةً تسويقيةً على الطريقة التقليدية، فالعلامة التجارية إما أن تسمو بحملتك عاليًا وتقودها نحو بر النجاح، وإما أن تهوي بها في ظلمات الفشل، إذ أن الناس يشترون بقلوبهم قبل عقولهم.

سنتحدث في هذا المقال عن كيفية قياس التأثير الذي خلّفته علامتك التجارية، وكيف من الممكن معرفة مدى تأثيرها على أرباحك النهائية، كما سنتحدث عن المعايير التي يجب أن تتبعها لقياس نجاح حملتك التسويقية.

استطلاعات المستهلك

الطريقة الأولى هي أن تجري استطلاعًا عبر الإنترنت لعملائك، إذ يمكن أن تساعدك هذه الطريقة على قياس فعالية شعار علامتك التجارية، ويمكنك أن تطرح أسئلةً عديدة، مثل:

• ما مدى جودة تمثيل الشعار للعلامة التجارية؟
• هل يمنحك الشعار شعورًا بالرضا عن المنتج أو الخدمة؟
• هل يسهل عليك تذكر الشعار وربطه بالعلامة التجارية؟

هذه ليست سوى بعض الأمثلة القليلة عن الأسئلة التي يمكنك أن تطرحها، فهي تهدف إلى منحك فكرةً عما يمكنك أن تسأله لمعرفة آراء عملائكحول شعار علامتك التجارية.

يمكنك إجراء الاستطلاعات بنفسك على وسائل التواصل الاجتماعي، كما يمكنك الاستعانة بشركة محترفة متخصصة في مجال أبحاث السوق.

يكمن الجانب السلبي للاستطلاعات في أنها تستغرق وقتًا طويلًا وتحتاج أموالًا كثيرةً، لذا يجب أن تدرس خطواتك جيدًا قبل أن تأخذ زمام المبادرة، فإذا تبيّن لك بأنك ستحقق مبيعات أكثر بسبب تصميم شعار علامتك التجارية، فقد يكون إجراء استطلاع رأي للمستهلكين أمرًا يستحق الوقت والمال.

يمكنك أيضًا استخدام التحليل الرباعي SWOT، وهو يشمل نقاط القوة والضعف والتهديدات والفرص، مما يساعدك على معرفة مكانك الحالي في السوق، وما الذي يجب عليك فعله لتحقيق النجاح.

يجب عليك معرفة آراء المستهلكين بأي طريقة كانت، وذلك لأنها ستساعدك على أن تصبح الأفضل بين المنافسين، بغض النظر عما إذا كنت تريد أن تكون أحد أفضل الكتاب، أم كنت تريد أن تصبح رائدًا في سوق الأزهار.

تتبع التحويلات في وضع عدم الاتصال

هناك طريقة أخرى يمكنك من خلالها معرفة تأثير شعار علامتك التجارية على المبيعات، وهي تتبع التحويلات في وضع عدم الاتصال، وللقيام بذلك يمكنك استخدام شيفرة رمزية لكل زائر، ثم أضف بعض أدوات التتبع في عنوان رابط URL حتى تعرف المصدر الذي أتت منه كل عملية بيع جديدة.

ستساعدك هذه الطريقة على تتبع مقدار الإيرادات التي حققها موقعك الإلكتروني، كما أنها تمنحك سجلات لجميع الإجراءات التي اتخذها العملاء، مثل المنتجات التي عرضوها أو المنتجات التي أضافوها إلى سلة التسوق.

تتبع التحويلات في وضع الاتصال

تعمل الشركات في عصرنا الرقمي هذا على تتبع التحويلات عبر الإنترنت لقياس فعالية شعار علامتها التجارية، وهناك العديد من المقاييس التي يمكن تتبعها، إلا أن المقياس الأكثر شيوعًا هو عدد الزوار الذين يتخذون الإجراء المطلوب، مثل ملء نموذج الاتصال أو الشراء.

وتُعَد مدة بقاء الأشخاص على الموقع الإلكتروني مقياسًا مهمًا أيضًا، فإذا تبيّن لك أنهم غادروا الموقع فور دخولهم إياه، فهذا الأرجح دليل على أنهم لم يجدوا ضالتهم التي كانوا يبحثون عنها، في حين لو أنهم استمروا في تصفح موقعك الإلكتروني، فهذا مؤشر إيجابي على أنه يقدم لهم معلومات ومنتجات تهمهم.

يمكنك أيضًا معرفة تأثير شعارك من خلال مراقبة التفاعل على منصات التواصل الاجتماعي، إذ تمنحك الإعجابات والمشاركات والتعليقات مؤشرات قويةً حول استجابة الأشخاص لجهود علامتك التجارية.

علاوةً على ذلك، يمكنك تتبع انتقال الناس لموقعك الإلكتروني عن طريق منصات التواصل الاجتماعي، إذ يساعدك ذلك على قياس تأثير شعار علامتك التجارية، مما يمنحك فكرةً عن مدى اهتمام الأشخاص بالمحتوى والمنتجات التي تقدمها، فعندما تلاخظ ارتفاعًا مفاجئًا، فقد يرجع ذلك غالبًا إلى حملة تسويقية فعّالة أدت إلى جذب المزيد من الزائرين إلى موقعك الإلكتروني، كما يكشف قياس عدد زيارات الموقع الإلكتروني شهريًا عما إذا كانت جهود علامتك التجارية تترك انطباعًا جيدًا لدى العملاء، وعما إذا كانت تشجع العملاء المحتملين على استكشاف المزيد.

تخبرك التحويلات الكثيرة برضا عملائك عن ما تقدمه، لذا يجب عليك العثور على المقاييس التي تناسب موقعك الإلكتروني، بناءً على طبيعة أهدافك والميزانية التي وضعتها.

تذكر العملاء لشعار علامتك التجارية

يُعَد تذكر العملاء لشعار علامتك التجارية مقياسًا رئيسيًا آخر لمعرفة التأثير الذي تركته علامتك التجارية في أذهانهم، فهو يُجرى من خلال قياس عدد المرات التي يمكن فيها للمستهلكين تذكر اسم المنتج أو الخدمة عند سؤالهم عنها، إذ يشير المعدل العالي لتذكر علامتك التجارية إلى أنها قد علقت جيدًا في أذهان الناس.

هناك عدة طرائق مختلفة يمكنك من خلالها إجراء هذا القياس، وأشهرها أن تطرح بعض الأسئلة على المشاركين في الاستطلاع، مثل "هل يمكنك تسمية أي من منتجات شركة ABC؟"، ثم تحسب عدد الأشخاص الذين قدموا إجابةً واحدةً صحيحةً على الأقل.

كما يجب عليك مراعاة المدة الزمنية في هذا المقياس، فعادةً ما يصعب تذكر العلامة التجارية بمرور الوقت، لذا لا يكفي أن تجري هذا المقياس بعد إطلاق علامتك التجارية فحسب، بل يجب أن تُجري تلك الاستطلاعات على فترات زمنية أطول.

إدراك العملاء لعلامتك التجارية

عندما يتعلق الأمر بإدراك العلامة التجارية، فإن تصميم الشعار هو أحد أهم العوامل التي تساعد على ذلك، إذ يساعد الشعار الجيد عملاءك على تذكر علامتك التجارية واسمها بسهولة أكبر، فقد وجدت دراسة أُجريت في جامعة نورث كارولينا أنه رافق تغيير شركة ما لشعارها، انخفاضًا فوريًا في معدلات تذكر العملاء للشعارات القديمة والجديدة على حد سواء، فقد تراوحت معدلات تذكر العلامة التجارية ما بين 16% إلى 50%.

تقودنا الدراسة السابقة إلى أنه يجب عليك التفكير مليًا قبل اتخاذ قرار تغيير شعار علامتك التجارية، وإلا فإنك قد تلاحظ انخفاضًا كبيرًا في مدى قدرة الناس على التعرف على علامتك التجارية.

لقياس مدى قدرة الناس على التعرف على علامتك التجارية، يمكنك استخدام الاستطلاعات لسؤالهم عن مدى معرفتهم بعلامتك التجارية وشعارها، مما يساعدك على معرفة فيما إذا كان لتغيير الشعار أي تأثير على إدراك الناس لعلامتك التجارية.

يمكنك أيضًا أن تسأل الأشخاص عن العلامات التجارية المألوفة لديهم وعدد المرات التي يرون فيها هذه الشعارات في حياتهم اليومية، سيمنحك ذلك فكرةً حول سبب تمتع بعض الشركات بميزة تعرف الناس عليها، في حين لا تحظى شركات أخرى بتلك الميزة، مما يسمح لك بإجراء تعديلات عند الضرورة.

هناك طرائق أخرى تعتمد على بعض الأدوات التي تقيس توجهات الناس خلال بحثهم على شبكة الإنترنت، مما يساعد على معرفة التغييرات التي تطرأ على مستويات إدراك الناس لشعار علامة تجارية.

ولاء العملاء لعلامتك التجارية

عندما يتعلق الأمر بوضع خطة تسويقية ناجحة، فإن أحد العوامل المهمة التي يجب مراعاتها هو كيفية الحفاظ على عودة العملاء لشراء المنتج مرةً أخرى.

يسير الولاء وشعار العلامة التجارية جنبًا إلى جنب، إذ يولّد شعار العلامة التجارية إحساسًا بالألفة والراحة لدى العملاء، مما يؤدي إلى زيادة ولائهم لعلامتك التجارية.

أظهرت الدراسات أن العملاء يميلون إلى إنفاق المزيد من المال عندما تتطابق المنتجات مع قيمهم أو مع قصتهم، مما دفع عديد الشركات إلى بذل أموالها وجهودها في خطط تسويقية جديدة تركز على سرد القصص، وذلك لإشراك العملاء وتوليد روابط عاطفية معهم.

يمكنك معرفة مدى ولاء العملاء لعلامتك التجارية من خلال قياس تفاعلهم مع منتجك، مثل عدد المرات التي يزورون فيها موقعك الإلكتروني، وعدد المرات التي يزورون فيها متجرك، وما إلى ذلك.

هناك طرائق أخرى يمكنك من خلالها قياس تأثير شعار علامتك التجارية على ولاء العملاء، على سبيل المثال، هل يشارك المستهلكون تجربتهم في استخدام المنتجات أو الخدمات؟ إذا كان الجواب نعم، فقد يشير ذلك إلى أنهم يستمتعون بارتباطهم مع منتجك، بحيث تتوافق قيمه مع قيمهم.

والجدير بالذكر أنك إذا كنت ترغب في تعزيز ثقة المستهلكين وتحسين أرقام مبيعاتك، فتأكد من إجراء أبحاث منتظمة عن السوق والاستماع بعناية إلى آراء العملاء حول منتجك، سواءً أكانت الآراء إيجابيةً أم كانت سلبيةً.

عندما تفهم الطريقة التي يتفاعل من خلالها العملاء مع منتجك، فإنك ستكون قادرًا على وضع خطط تسويقية ناجحة، وتنفيذها بالطريقة التي تكسب من خلالها ولاء العملاء، مما يزيد من مبيعاتك ويحقق لك نجاحًا مستمرًا.

آراء المستهلكين وتصوراتهم

يمكنك قياس تأثير تغيير شعار علامتك التجارية من خلال موازنة عدد المستهلكين قبل التغيير وبعده، كما يمكنك معرفة نظرة المستهلكين إلى منتجك، إيجابيةً هي أم سلبية.

أحد أشهر الأمثلة على ذلك هو عندما غيرت شركة بيبسي Pepsi شعارها عام 2014، فقد أجروا بحثًا أظهر أنه أصبح لدى الناس رأي أكثر إيجابية عن الشركة بعد تغيير الشعار.

ووجدت الدراسة أن 73% من المشاركين لديهم انطباع أفضل عن شركة بيبسي Pepsi بعد رؤية الشعار الجديد وأنه جعلهم يشعرون بمزيد من الثقة بشأن شرب منتجات Pepsi.

يُعَد هذا النوع من الاستطلاع أمرًا مهمًا للشركات التي ترغب في إجراء تغييرات على شعاراتها، إذ يساعدهم ذلك على تحديد ما إذا كانت هذه التغييرات ناجحةً أم أنها ليست كذلك. وعلى الرغم من ذلك، فإن هناك بعض الصعوبات التي قد تواجهك في هذا النوع من الاستطلاع، وأولها أنه ليس من السهل قياس تأثير كل جانب من جوانب تصميم الشعار، فغالبًا ما تحتوي الشعارات على عديد العناصر المختلفة التي يمكن أن تؤثر على المعنى أو الانطباع المتصور لدى المستهلكين. علاوةً على ذلك، يمكن أن تتغير آراء الأشخاص بمرور الوقت، مما قد يؤثر على نتائج الاستطلاع.

وأخيرًا، حتى إذا لم يكن هناك فرق كبير بين نتائج الاستطلاع قبل تغيير شعار علامتك التجارية وبعد تغييره، فقد يعني ذلك أن المستجيبين يحتاجون إلى رؤية الشعار الجديد مرارًا وتكرارًا ليكوّنوا رأيًا حوله.

ألفة شعار علامتك التجارية

يمكنك معرفة مدى تأثير شعار علامتك التجارية من خلال قياس مدى ألفة الشعار لدى العملاء، ويمكنك استخدام عدة مقاييس مختلفة لذلك، فعلى سبيل المثال، يمكنك تتبع الأشخاص الذين ينجذبون إلى منتجك من خلال شعار أو اسم علامتك التجارية.

تكمن الخطوة الحاسمة في تتبع هذه المقاييس في استخدام تقنيات حديثة، مثل تتبع العين لمعرفة المكان الذي يتفاعل معه الزوار على موقعك الإلكتروني، وهو الأمر الذي يساعدك على تحديد العناصر التي تجذب اهتمام الجمهور.

علاوةً على ما ذكرناه، يمكنك اتباع طريقة رائعة لتعزيز الارتباط الإيجابي بين الشركة وشعارها، وهي أن يقوم أشخاص آخرون بالكتابة والتدوين عن شركتك، مما يعزز ثقة متابعيهم بشركتك، ولا سيّما إن كان لدى الأشخاص الذين يكتبون عن شركتك قاعدة جماهيرية كبيرة، فقد أظهرت التجارب أن الناس يحترمون تجارب الأشخاص الآخرين، لذلك عندما يدوّن شخص ما عن شركتك أو منتجك بطريقة إيجابية، فسيترك ذلك انطباعًا جيدًا عنك في أذهان القرّاء.

عندما يدون الأشخاص حول منتجك أو خدمتك، فإن ذلك يساعدك على الظهور في محركات البحث، مما يزيد من معرفة الناس بعلامتك التجارية، كما يساعد ذلك على زيادة عدد العملاء المحتملين.

في الختام

يمكنك استخدام عدد مختلف من المقاييس لمعرفة الأثر الذي تركه شعار علامتك التجارية في نفوس الناس، حيث يمكنك على سبيل المثال إجراء استطلاعات تكشف فيها عن معرفة الناس بعلامتك التجارية، أو مدى قدرتهم على تذكر أسماء المنتجات أو الخدمات لديك.

يمكن للشركات باستخدام هذه المقاييس الحصول على صورة واضحة عن مدى نجاح جهودها في تحسين شعار علامتها التجارية، وإجراء التعديلات المناسبة إذا لزم الأمر.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Measure the Impact of a Brand Logo: Main Metrics.

اقرأ أيضًا

• دليل المصمم لإنشاء قصة العلامة التجارية
• علم نفس الألوان في تصميم العلامات التجارية
• أهمية التصميم الاحترافي للشعار

من المؤكد أنك صادفت أحد تلك الإعلانات الدعائية التي تدعوك لشراء منتج سخيف، لدرجة أنك لم تصدق للوهلة الأولى أنه إعلان حقيقي. فبعد أن دفعك فضولك لمشاهدة ذلك الإعلان، أصبحت بعدها تراه في كل مكان، ابتداءً من الفيسبوك إلى جانب صورة ابن أحد أقربائك المولود حديثًا، وصولًا إلى الإنستغرام بين قصص وحالات أصدقائك.

إن رؤيتك لتجارب كهذه تجعلك تفكر أن إعلانات إعادة الاستهداف، وهي الإعلانات التي يعاد إطلاقها للترويج لمنتجات وخدمات كنت قد شاهدتها سابقًا ولكنك لم تتخذ أي إجراء بشأنها، والتي تتبنى أساليبًا كثيرة الإلحاح، لا تستحق وضعها ضمن استراتيجيتك التسويقية. (ببساطة لن يقبل أي شخص أن يصبح من هذا النوع من المسوقين). لكن في الواقع، معظم الناس يحبون إلى حد ما الإعلانات المعاد توجيهها أو التي تعيد استهداف العملاء، خاصةً عندما يعاد توجيهها على نحو جيد؛ فمعظمنا سيسر عندما يرى إعلان الكتاب الذي كان ينوي شراءه ولم تتسنى له الفرصة، أو عندما نشاهد في أحد إعلانات شبكات التواصل الاجتماعية أن هنالك حفلةً موسيقيةً بيعت تذاكرها بالكامل قد حددت مواعيدًا جديدةً لإعادة إحياء الحفل لمن لم تتسنى له فرصة الحضور.

دعنا نواجه الأمر، عالم الإنترنت أصبح مشتتًا للانتباه على نحو كبير، حيث أنك قد تغلق سهوًا علامة تبويب كنت مهتمًا بالإطلاع عليها، أو قد تترك تصفحك لموضوع معين لتندفع لقراءة رسالة بريد إلكتروني وصلتك أثناء ذلك، أو قد تفتح إشعارًا لأحد تطبيقات التواصل الإجتماعي يلهيك عن ما كنت تفعله.

لذا، فإعادة الاستهداف تُعَد بمثابة تذكير جيد يساعد المستهلكين وكذلك الشركات. على سبيل المثال، تُظهر البيانات أن إعلانات إعادة الاستهداف يمكن أن تعطي زيادةً بنسبة 10 أضعاف في نسب النقر إلى الظهور CTR (هي نسبة المستخدمين الذين ينقرون على رابط معين إلى إجمالي عدد المستخدمين الذين يشاهدون صفحةً أو رسالة بريد إلكتروني أو إعلانًا)، نظرًا لأن المستخدمين على دراية ومطلعين على العلامة التجارية أو المنتج.

ولأن 2% من الزيارات للمواقع الإلكترونية فقط تؤدي إلى تحويل الزائر إلى عميل محتمل، فمن الجدير معرفة ما إذا كان يمكن لبعض الإعلانات المعاد توجيهها والتي خططت ووضعت على نحو جيد أن تساعد في إعادة أولئك العملاء المحتملين شبه الجاهزين للشراء إلى عالمك.

ما المقصود يإعادة الاستهداف؟

إعادة الاستهداف هو أحد الأشكال الفعالة لإعلانات الدفع لكل نقرة PPC (وهو نوع من إعلانات الإنترنت يستخدم لتوجيه حركة الزيارات إلى مواقع الإنترنت، حيث يدفع المعلن للناشر عند النقر على الإعلان)، والذي يستخدم تقنية التتبع لتحديد الأفراد الذين تفاعلوا سابقًا مع علامتك التجارية بطريقة ما أو بأخرى، ليقدم لهم إعلانات على مجموعة متنوعة من المنصات في محاولة لحثهم على التفاعل.

ويمكن أن يتجلى هذا الأمر في مجموعة متنوعة من أشكال التفاعل:

• النقر فوق إعلان مصور مثير للاهتمام.
• التفاعل مع المحتوى الاجتماعي الذي أنشأته.
• مشاهدة عدة صفحات على موقعك الإلكتروني.
• الاشتراك في نشرتك الإخبارية.
• التسجيل في ندوة تقدمها عبر الإنترنت.
• طلب تجريب خدمة تقدمها قبل أن يشتروها.

أي أن إعلانات إعادة الاستهداف تسمح لك بإتمام هذه المهمة وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين.

إن القائمين على شركة بيريسكوبيكس المختصة في الدعاية والإعلان الرقمي ماهرون في هذا المجال، فقد أعادوا استهداف 20 شريحة من جمهورهم ممن أظهروا نيةً في شراء عبر استخدام إعلانات جوجل، وذلك بناءً على موقع عملائهم الجغرافي ولغتهم وسلوكهم في الموقع. وبعد ستة أشهر، استطاعوا تخفيض تكلفة كسب العميل CPA (مقياس في علم التسويق يقيس تكلفة الحصول على عميل مستعد لشراء ما تقدم) بنسبة 34%، وحققوا عائد استثمار بنسبة 1300%، وزادوا قيمة طلب أحد منتجاتهم بنسبة 13%.

وقد استطاعوا فعل ذلك مرةً أخرى لشركة الدفع والتحويل المالي العالمية وورلد فيرست، حيث أنشؤوا شرائحًا من التحويلات النانوية والصغيرة لكي يزيدوا من ملائمة الإعلانات المرسلة إلى تلك الجماهير المحددة. وهنا استطاعوا زيادة معدل الاشتراكات لمكتب الشركة في أستراليا بنسبة 105%.

نتائج إعلانات إعادة الاستهداف

تؤدي إعلانات إعادة الاستهداف إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحويل المرتدّين من العملاء إلى عملاء محتملين. هناك معادلة رابحة للمسوقين يمكن أن تساعد العاملين في المبيعات على توجيه المشترين بفعالية في قمع المبيعات:

اقتباس

الوعي + التحويل عبر إعادة الاستهداف = المزيد من التحويلات

يمكن أن يؤدي فهم الأسباب التي تدفع العملاء إلى الانسحاب قبل التحويل إلى تكوين مزيج من إعلانات إعادة الاستهداف التي تنشئها وتديرها، مما يساعدك على زيادة العملاء المحتملين المؤهلين وتقليل تكلفة الاكتساب.على سبيل المثال، تواصلت شركة أوكبيم الإنكليزية مع شركة ديجيتال جيربوكس عندما أدركوا أن أكثر من 90% من زوار موقعهم الإلكتروني كانوا يزورون الموقع دون فعل أي إجراء من شأنه أن يحولهم إلى عملاء محتملين، فكانت التكلفة اللازمة لتحويل العميل تتصاعد بسرعة.

لذا، شرعت ديجيتال جيربوكس في إعادة إشراك الزائرين السابقين للموقع عبر دعوتهم لإتخاذ قرار أو CTAs أي الاستفسار والشراء؛ بحيث زادوا الوعي بالعلامة التجارية، فقدموا ما مجموعه 340000 إعلان مصور للزوار السابقين وخدمة رسائل متنوعة في حملتهم على خدمة جوجل الإعلانية Google Adwords لإعادة جذب 1419 زائرًا في غضون ثلاثة أشهر فقط.

من المهم هنا أن تتذكر أننا بصفتنا جهات تسويق، علينا نتحمل مسؤولية الاستراتيجيات التي نوظفها على نحو شامل، أي لا تعتمد فرق المبيعات علينا في خلق الطلب فقط ولكن أيضًا في الحفاظ عليه.

دعنا ننظر إلى بعض العلامات التجارية التي تفعل ذلك على نحو صحيح لنرى ما يمكننا تعلمه منهم.

1. علامة Monday.com

يستخدم موقع Monday.com المرئيات الإبداعية للتحويل، فإن كنت تعمل في مجال الأعمال التجارية، فسيكون مفاجئًا جدًا إن لم تشاهد من قبل إعلانًا لشركة مانداي Monday.com، الذي من المحتمل جدًا أنك قد رأيت حملاتهم العامة التي يطلقونها للتوعية بعلامتهم التجارية؛ أما بالنسبة لحملاتهم الشديدة الاستهداف، فلا أظن أنك قد فعلت.

ألقِ نظرة على إعلانهم هذا، ما أكثر شيء تراه بارزًا لك؟

حتى لو لم تكن تعمل في مجال العقارات، فستعرف فورًا الأشخاص الذين يستهدفهم هذا الإعلان.

حيث ذكر في نص الإعلان ثلاث كلمات مفتاحية طويلة:

• إدارة المحافظ.
• قوائم العقارات.
• مراحل شراء العقار.

أي أنهم لا يقدمون رسالةً عامةً فضفاضة المعنى "إدارة سير عمل الفريق والمشاريع على منصة متكيفة"، بل يستخدمون لغةً مألوفةً ومصطلحات مفهومةً لسماسرة العقارات والعاملين في هذا المجال. وبهذا الأسلوب سيرى عملاؤهم المستهدفون كيف تبدو المنصة ضمن سياقهم المهني.

من خلال تخصيص إعلانات فيسبوك الديناميكية الخاصة بالعقارات، استطاع موقع مانداي زيادة معدلات التحويل بنسبة 50% وحصل على عائد استثمار ROI بنسبة 80%.

يزيد هذا النوع من الرسائل المخصصة من قابلية إعلانك على التحويل بنسبة 42%، لذا قد تفكر في استخدام هذا النوع من الإعلانات في حملتك المستقبلية.

2. علامة نسبريسو

تستخدم نسبريسو الشركة العريقة في مجال صنع وبيع آلات تحضير القهوة، الإعلانات الديناميكية من جوجل والمسماة Display Ads (وهو نوع من الإعلانات الرسومية التي تُنشر على مواقع الإنترنت أو التطبيقات أو الشبكات الاجتماعية على شكل ملصقات Banners أو تنسيقات إعلانية أخرى مثل النصوص والصور إلخ..) لتزيد من نسبة النقر إلى الظهور CTR بنسبة 23%، حيث أرادت نسبريسو أداةً "تعمل على نحو دائم"، فتوفر رسائل إعلانيةً مخصصةً للمستخدمين الذين تفاعلوا مع موقعهم الإلكتروني، فكان الهدف هو إتمام التحويلات عبر الجماهير العامة ومن خصصت من أجلهم للحملة - وجعلها جميعًا تعمل بالتوازي.

يُعَد هذا الأمر مهمةً ضخمةً، حيث ستتطلب كل حملة من 200-300 أصل (وسيط) رقمي. إذًا كيف يمكنك إنتاج إعلانات إبداعية في الوقت الحقيقي مع ضمان أن تكون هذه الرسائل الإعلانية المنتجة ذات صلة؟

كان الحل عبر تصميم قالب بعناصر ديناميكية يمكن تشغيلها وتغييرها من خلال تعليمات بلغة HTML، بحيث تسمح لهم بتخصيص شكل وأسلوب ونمط كل حملة إعلانية.

وجدت إعلانات الملصقات الديناميكية هذه والتي خُصصت بناءً على مشاركات المستخدم مثل "شوهدت الصفحة" "page viewed" أو "منتج مضاف إلى عربة التسوق" "added product to cart"، زوارًا سابقين للموقع على منصات أخرى. حيث زاد عدد مرات ظهور نسبريسو لدى المستخدمين بنسبة 52%، بينما ارتفعت معدلات تحويلاتها بنسبة 57%.

في حين أن مشروعًا بهذا الحجم قد يكون خارج مجال عملك، إلا أن قراءتك لتجربة نجاح حملة نسبريسو يجعلك تدرك أهمية استخدام القوالب المرئية الإبداعية التي من شأنها أن تعيد الاتصال مع العملاء المحتملين بإعلانات غير تطفلية.

3. علامة Airbnb

لدى موقع Airbnb إمكانية الوصول إلى جميع أنحاء العالم باستخدام إعلانات جوجل Display Ads. من الصعب عدم ملاحظة إعلاناتهم عبر منصات التواصل الاجتماعي، فد استخدموا الإعلانات الديناميكية ليعيدوا استهداف قاعدة عملائهم العالمية على مدة تتجاوز الأربع سنوات، وشهدوا نجاحًا حقيقيًا في عام 2017 عندما صرحوا عن زيادة بنسبة 3 أضعاف في عائد الإنفاق الإعلاني وخفضوا بذلك تكلفة اكتساب العملاء CPA بنسبة 47%.

حيث تستفيد الشركة من نية المستخدم في البحث عبر إرسال إعلانات موجهة بناءً على الموقع الجغرافي للأشخاص، الذين يشير سلوكهم في البحث أنهم يخططون للسفر، مثل:

• "تكاليف الإقامة في فنادق باريس".
• "ارخص شهر لزيارة باريس".
• "تكلفة شراء تذكرة لمتحف اللوفر".

يحفز سلوك المستخدم هذا آلية عمل إعلاناتهم لترسل له رسالةً إعلانيةً مطابقةً لوجهة سفره. هذه الإعلانات المخصصة توجه المستخدم إلى صفحات هبوط مخصصة للتركيز على المكان الذي سيقيم به العميل أثناء سفره:

إعلاناتهم هذه لا تجد عملاء محتملين فحسب، بل يمكنها أيضًا الإجابة عن الأسئلة التي تهمهم أو تقلقهم، وإليكم بعض من الأمثلة على إجاباتهم:

• “احجز منزلًا حقيقيًا في باريس بسعر أقل من غرفة فندق."
• ”هل تريد السفر إلى باريس هذا الصيف؟ اعثر على مكان مناسب لإقامتك يحوي جهاز تكييف".
• تضمن إستراتيجية إعادة الاستهداف هذه بقاء الشركة في المقدمة، حتى لو لم يكن المسافرون مستعدين تمامًا للحجز بعد.

لا تفوت الفرصة وابدأ بإعادة استهداف عملائك

صحيح أن عملية التدقيق في المنتجات قبل شرائها أصبحت ذاتية التوجه، ولكن الوعي بالعلامة التجارية هو نصف المعركة فقط، فقرارات الشراء تتطلب دفعةً وجهدًا مستدامًا يوجه نحو العميل.

بإمكانك تحويل استراتيجيتك الإعلانية من عملية مطاردة دؤوبة إلى توزيع استراتيجي منظم، وذلك عبر وضع ميزانية لإعادة توجيه إعلاناتك وبناء حملات تستهدف نوايا وسلوك العميل.

ترجمة وبتصرّف للمقال Retargeting Ads That Will Bring Your Audience Back لصاحبه Josh Gallant.

اقرأ ايضًا

• كيف تستفيد من حملات إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني للوصول إلى العملاء المحتملين
• أفضل طرق استعادة العملاء المفقودين
• استراتيجيات استبقاء العملاء: كيف تحافظ على عملائك الحاليين؟
• كيف تتصرف مع العملاء الغاضبين؟

إذا عملت في مجال التسويق، فقد تتاح لك فرصة التعامل مع أنواع مختلفة من الشركات والمنظمات التي تختلف عن بعضها بمستوى النضج التسويقي.

تُعَدّ عملية إنشاء شخصية المشتري التفصيلية إحدى أهم أولويات التسويق، وهذا بصرف النظر عن المرحلة التي تمرّ بها الشركة، فشخصية المشتري هي الأساس الذي يقام عليه هيكل التسويق.

إذا لم تدرس شخصية المشتري، فكيف لك أن تدرك إذا كانت الرسالة التي تبعثها إلى السوق المستهدف تلبي الاحتياجات المطلوبة؟ كيف ستصل إلى جمهورك لتعزيز الوعي بما تقدمه ودفعه إلى زيارة موقعك؟ عمَّ ستكتب في المحتوى المخصص لجهود التسويق؟ كيف ستتحدث إلى جمهورك على منصات التواصل الاجتماعي؟

المشكلة أن معظم دراسات شخصيات المشتري في التسويق تتّبع أسلوبًا واحدًا (معرفة الحالة الاجتماعية للعميل أو عدد الحيوانات الأليفة التي يمتلكها على سبيل المثال)، لكن هذا الأسلوب لا يكفي للمساعدة على كتابة المحتوى أو الإعلانات.

ما تعريف شخصية المشتري؟

يُعَد هذا الاقتباس من السيدة أرداث ألبي أفضل تعريف لشخصية المشتري، وهي من أهم الخبراء في مجال شخصية المشتري في المعاملات التجارية بين الشركات، تقول ألبي:

اقتباس

شخصية المشتري هي مخطط مركب يمثّل جزءًا رئيسيًا من الجمهور المستهدف.

إليك تحليلًا بسيطًا لهذا التعريف:

• المخطط المركب: يجب ألا تصمَّم شخصية المشتري لتناسب عميلًا واحدًا فقط، وألا ترتكز على شخصية واحدة فقط، فهي رسم تخطيطي مركب يعكس غالبية الأشخاص الذين تمثلّهم هذه الشخصية.
• الجزء الرئيسي من الجمهور المستهدف: يجب أن تمثل شخصية المشتري جزءًا من الجمهور المستهدف، لا الجمهور بأكمله. لكن قد تحتاج إلى دراسة شخصيات متعددة في بعض الحالات، كما هو الحال إذا كان المسوقون هم جمهورك المستهدف، وعندها، من الطبيعي امتلاك عددٍ من شخصيات المشتري لكي تناسب الأنواع المختلفة من المسوقين، طالما أن هناك اختلاف كافٍ بين شخصيات المسوقين. يمكنك تجزئة شخصيات المشتري المتعددة بالاعتماد على حجم العمل التجاري أو القطاع الاقتصادي الذي تعمل ضمنه، أو أي عاملٍ آخر يلائم مشروعك التجاري.

لا تقتصر شخصية المشتري على المشتري فحسب، إذ يمكنك إنشاء شخصيات أخرى واستخدامها في مجالات مختلفة أيضًا:

• المنتَقِصون: هم أشخاص في دورة الشراء بمقدورهم عرقلة عملية الشراء، حتى لو كانت شخصية المشتري الرئيسية مصمّمةً لأجلهم. يشيع وجود هؤلاء الأشخاص في مبيعات المعاملات بين الشركات، خصوصًا عمليات البيع المعقدة ذات دورات المبيعات الطويلة التي ينخرط فيها عددٌ كبير من الأشخاص.
• المؤثرون: هم أشخاص لا يشترون المنتج بالضرورة، لكنهم يؤثرون بشدة على قرار المشتري الحقيقي إلى درجةٍ تجعل الاستثمار فيهم أمرًا يستحق ثمنه، مثل المحاسب الذي يخبر الشركات الصغيرة عن أفضل برمجيات المحاسبة، أو مصمم الويب الذي يخبر العملاء عن أفضل نظم إدارة المحتوى التي يجب اختيارها.
• شخصية اللا مشتري: أي المفهوم المعاكس تمامًا لشخصية المشتري، وهي شخصية افتراضية تمثّل مجموعة الأشخاص الذين لا يندرجون تحت إطار العملاء المستهدَفين، ولا يعني ذلك أنك بحاجة إلى منعهم من استخدام منتجك أو خدمتك، بل كلّ ما عليك فعله هو عدم تركيز جهودك التسويقية على الاستحواذ عليهم.

إليك بعض الأمثلة التي توضح فائدة إنشاء شخصية اللا مشتري:

• عندما يكون السعر المطروح أكبر من الميزانية: السبب الأساسي الذي يدفعك إلى إنشاء شخصية اللا مشتري، هو معرفتك بعدم قدرة بعض العملاء على شراء منتجك. لنفترض أنك تبيع برنامجًا مقابل 1000 دولار أمريكي في الشهر، فعلى الأرجح أن معظم الشركات الصغيرة لن تتمكن من دفع هذا المبلغ شهريًا (إلا إذا كان المنتج ذا ضرورة قصوى). لهذا السبب، ستنشئ شخصية اللا مشتري لجمع معلومات معينة، مثل مكان تركُّز هذه الشخصيات، من أجل عدم إضاعة الجهود التسويقية على جذب عملاء لن يتمكنوا من شراء منتجك إطلاقًا.
• التمركز السوقي: قد يكون تجاهل نوعٍ معيّن من العملاء إستراتيجيةً للتمركز السوقي أو التميّز عن المنافسين، فقد تختار بعض الشركات، عمدًا، تخصيص شخصية المشتري لتناسب المسوقين المحترفين في الشركات التي يزيد عدد موظفيها عن 50 شخصًا، وتختار شخصية اللا مشتري لتلائم أصحاب الشركات الصغيرة، فتكون هذه الإستراتيجية وسيلةً لتركيز الشركات المنافسة الأخرى على سوق الشركات الصغيرة واستبعادها الشركات الكبيرة.

الخطوات الأربع لإنشاء شخصية المشتري

بعد توضيح الأنواع المختلفة التي يمكن إنشاؤها من الشخصيات، ننتقل الآن إلى كيفية إنشائها.

هناك 4 خطوات عليك اتباعها:

1. التحليل الكمي.
2. التحليل الكيفي.
3. إعداد شخصية المشتري وصياغتها.
4. مشاركة الشخصية مع المجتمع أو السوق.

لنتحدث بالتفصيل عن هذه الخطوات:

المرحلة 1: التحليل الكمي

إذا كانت الخدمات أو المنتجات التي تقدمها تلبي احتياجات السوق الأفقية -أي لا تُستخدم في قطاع واحد من السوق حصريًا-، فعندها تكون مرحلة التحليل الكمي شديدة الأهمية، لأنها تتيح لك القدرة على التعرّف على القطاعات الرئيسية من المستهلكين والعملاء؛ أما إذا كان المنتج الذي تقدّمه متخصصًا في سوق معينة مثل تطبيق إدارة الطلبات لصُنّاع ألواح ركوب الأمواج، فربما تعلم مسبقًا الجزءَ المستهدف من الجمهور (أي صُنّاع ألواح ركوب الأمواج)، في هذه الحالة لا تحمّل هذه المرحلة قدرًا كبيرًا من الأهمية.

في جميع الأحوال، إليك الخطوات اللازمة لإجراء التحليل الكمي واكتشاف الأجزاء المستهدفة من السوق:

1. اجمع قائمةً بالعملاء.
2. حلّل القائمة على مستوى الشركات.
3. حلّل القائمة على مستوى الأفراد.

إليك المزيد عن كلّ خطوة.

1. اجمع قائمة بالعملاء

ابدأ التحليل بجمع قائمة تشمل جميع العملاء الذين قد يدفعون المال مقابل الخدمة، واحرص على جمع أكبر عدد ممكن من المعلومات حول كل عميل. تعتمد المعلومات التي تجمعها على عدة عوامل مختلفة، مثل القطاعات المستفيدة من الخدمة وطريقة البيع وغيرها.

فيما يلي بعض المقاييس المفيدة لجمع الأفكار:

1. المعلومات الديموغرافية: وتشمل بيانات ديموغرافية بسيطة عن الشركة:
   • اسم الشركة.
   • المجال.
   • إيرادات الشركة.
   • عدد الموظفين.
   • البلد.
   • المدينة.
2. معلومات الإيرادات: تشمل معلومات عن كمية الإيرادات التي يمكنك تحقيقها من كلّ عميل، ومن الأمثلة عليها:
   • قيمة العقد السنوية.
   • إجمالي القيمة مدى الحياة.
   • متوسط الإنفاق على الصفقة.
3. معلومات التفاعل والمشاركة: تشمل المعلومات التي تبيّن مدى تفاعل العملاء مع منتجك أو خدماتك، مثل:
   • عدد مرات تسجيل الدخول في الشهر.
   • عدد المستخدمين الذين يستخدمون المنتج.
   • عدد المستندات المنشأة ومنشورات التواصل الاجتماعي المرسَلة (حسب المنتج الذي تقدّمه وآلية عمله)، وغيرها.

2. حلل القائمة على مستوى الشركات

بعد إعداد قائمة بالعملاء ذوي الصفات المطلوبة، ستحتاج إلى تحليل هذه القائمة وبحث الاتجاهات الرائجة. يمكنك استخدام أدوات لمساعدتك في هذه المهمة، إذ توفر لك بعض الأدوات إمكانية إنشاء الرسوم البيانية والمخططات بسهولة.

إليك بعض التحليلات المفيدة التي يمكنك إجراؤها:

• عدد العملاء في كل قطاع اقتصادي.
• متوسط الإيرادات لكلّ قطاع اقتصادي.
• عدد العملاء وفق عدد الموظفين.
• عدد العملاء لكل بلد.
• متوسط الإيرادات وفق عدد الموظفين.

تتيح لك التحليلات السابقة إيجاد الاتجاهات الرائجة، والتي تعطي بدورها فكرةً عن أفضل أجزاء السوق التي يجب أن تخطط لاستهدافها. لنفترض أننا أجرينا تحليلًا كميًا على شركةٍ ما (الرسم البياني في الأسفل)، وصنّفنا العملاء وفق الإيرادات (أي كمية الأموال التي يدفعها العملاء)، فوجدنا أن 83% من العملاء يدفعون مقدارًا شهريًا من المال يتراوح بين 0 و100 دولار، ومع ذلك فإن هذه النسبة من العملاء لم تجلب سوى 34% من إيرادات الشركة. في المقابل، وجدنا أن نسبة قطاع العملاء الذي يدفع بين 100 و1000 دولار شهريًا، لا تتجاوز 13% من قاعدة العملاء، لكن هذه النسبة تغطي نحو نصف إيرادات الشركة.

بناءً على هذه المعلومات، بدأنا بالبحث عن هذا الجزء المثالي من العملاء (أي الذين يدفعون بين 100 و1000 دولار شهريًا)، ووجدنا أن الغالبية العظمى تنتمي إلى قطاعات اقتصادية رئيسية معدودة.

يجب إذًا استهداف قطاعات البناء والأغذية والمشروبات والتصنيع، لأنها القطاعات التي تجلب القسم الرئيسي من العملاء (صحيح أن قطاع الخدمات الاحترافية كبيرٌ وفق المخطط السابق، لكنه مزيجٌ من المحامين والمحاسبين وشركات العلاقات العامة وغيرها. لهذا السبب، لن يكون حجم قطاع الخدمات الاحترافية كبيرًا عند تقسيم عملائه إلى القطاعات الاقتصادية الملائمة لكل نوع).

3. حلل القائمة على مستوى الأفراد

بعد معرفة أفضل قطاعات العملاء على مستوى الشركة (مثل شركات قطّاع البناء المؤلفة من 100 إلى 1000 موظف في مثالنا السابق)، حان وقت معرفة قطاع العملاء المثالي على المستوى الفردي، أي الموظفون الذين يجب استهدافهم في تلك الشركات.

تتشابه العملية إلى حدّ كبير مع العملية السابقة، إذ عليك جمع قائمة بالعملاء المثاليين (شركات قطاع البناء المؤلفة من 100 إلى 1000 موظف على سبيل المثال)، ثم إدراج معلومات أخرى عن المشترين/المستخدمين الرئيسيين لمنتجاتك في تلك القائمة.

تشمل المعلومات المدرَجة:

• المسمى الوظيفي.
• القسم.
• الجنس.
• الأقدمية أو الترتيب الوظيفي (نائب الرئيس والمدير وغيرهما).

حمّل كافة المعلومات -بعد تنسيقها وجمعها- على أداة التحليل التي تختارها، وابدأ بإنشاء المخططات والرسوم البيانية، لكي تتمكن من الحصول على نتائج مفيدة توفر لك المعرفة اللازمة.

في المثال السابق، وجدنا أن مديري المنتجات في شركات قطاع البناء هم الفئة الأكثر شراءً واستخدامًا للمنتج المطروح، ويعني ذلك أن مديري المنتجات في القطاع المذكور يمثلون شخصية المشتري.

المرحلة 2: التحليل الكيفي

بعد امتلاك المعرفة الكافية عن القطاع المستهدف من الجمهور على مستوى الشركة والأفراد، ستحتاج إلى معرفة المزيد عن هؤلاء الأفراد.

يُعَدّ إجراء المقابلات التقليدية مع العملاء من أكفأ الطرائق لأداء التحليل الكيفي، وإليك خطوات إجراء العملية:

الخطوة الأولى: التواصل

تشمل الخطوة الأولى، الإعداد لإجراء مقابلات (وجهًا لوجه إن أمكن، أو عبر الهاتف) مع العملاء الحاليين، وذلك من خلال استخراج أسماء الأشخاص الذين ترغب بالتواصل معهم وعناوين البريد الإلكتروني الخاصة بهم من جداول البيانات، ثم تحميل البيانات السابقة على نظام إدارة علاقات العملاء/أداة أتمتة المبيعات، إذ يساعدك ذلك على إرسال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني لكلّ فردٍ من العملاء، وتنظيم جهودك اللاحقة بناءً على العملاء الذين يستجيبون للرسائل، أو العملاء الذين يحتاجون إلى إرسال المزيد من الرسائل اللاحقة.

إليك قالبًا يمكنك استخدامه مثل نموذجٍ لسلسلة رسائل البريد الإلكتروني:

• الرسالة رقم 1:

اقتباس

مرحبًا أحمد

كيف حالك؟

اسمي يوسف، وأعمل [منصب] في [اسم الشركة].

أرغبُ بالتواصل معك للحصول على بعض المعلومات حول استخدامك لمنتجنا، والفوائد التي جنيتها منه، والمنتجات التي استخدمتها سابقًا، وغيرها. وذلك من أجل إيصال هذه المعلومات إلى فرق التسويق والمنتجات والدعم في شركتنا، حتى نتمكّن من تحسين [اسم المنتج] الذي تستخدمه.

هل يمكن أن تمنحني 30 دقيقة من وقتك لإخباري بالمزيد عن كيفية استخدامك للمنتج؟ إذا كنت موافقًا، فما عليك سوى النقر هنا لتحديد الموعد الذي يلائمك، كما يمكنك الردّ على هذه الرسالة حتى نتّفق على موعد.

أتطلّع إلى التحدّث معك يا أحمد

يوسف

• الرسالة رقم 2 - ترسَل بعد مرور 3 أيام على رسالة البريد الأولى:

اقتباس

مرحبًا أحمد

أردت متابعة رسالة البريد الأولى لمعرفة ما إذا كنت قادرًا على التحدث معي لمدة 30 دقيقة، وإبلاغي رأيك في [اسم المنتج] الذي تستخدمه.

مثلما ذكرت سابقًا، يُعَد الهدف من هذه الرسالة هو معرفة رأي العملاء في منتجنا وكيفية استخدامه حتى نتمكّن من تحسينه وتطويره.

إذا كان لديك وقت لإجراء دردشة سريعة، يمكنك النقر هنا وتحديد الموعد الذي يلائمك، وسأتصل بك حينها.

أتطلع إلى التحدّث معك يا أحمد

يوسف

• الرسالة رقم 3 - ترسَل بعد مرور 6 أيام على رسالة البريد الأولى:

اقتباس

مرحبًا أحمد

أعلم أنك شديد الانشغال، لكن أردت إرسال رسالة أخيرة لسؤالك حول إمكانية التحدّث معي لمدة 30 دقيقة، وإبلاغي رأيك بـ [اسم المنتج].

إذا وافقت، ما عليك سوى النقر هنا لتحديد الموعد الذي يلائمك، وسأتصل بك حينها.

إذا لم تمتلك الوقت الكافي، فلا مشكلة أيضًا. أقدّر استخدامك [اسم المنتج]، وأتمنى أن يلبّي احتياجاتك تمامًا. إذا كان بوسعنا مساعدتك، لا تتردد في التواصل مع فريق الدعم على هذا البريد الإلكتروني [بريد فريق الدعم].

مع أطيب التحيات!

يوسف

لاحظ أن رسائل البريد الإلكتروني السابقة تتضمن روابط تنقل المستخدم إلى صفحات أخرى، حيث يمكنه حجز موعد يلائم وقته. يمكنك استخدام منصات وبرمجيات جدولة المواعيد لهذا الغرض.

وجود تلك الروابط في رسائل البريد الإلكتروني هو أمرٌ ضروري جدًا، والسبب هو أنها توفّر الجهد والوقت اللازمين لتبادل نحو 10 رسائل إلكترونية مع كلّ عميل حتى تنسّق موعد المكالمة. من الملاحَظ أيضًا أن الروابط تزيد عدد المقابلات المحجوزة، لأنها تسهّل على العميل عملية حجز المقابلات أساسًا.

الخطوة الثانية: إجراء المقابلة

بعد حجز موعد المقابلة، يجب عليك الاتصال بالعملاء وأخذ المعلومات اللازمة منهم.

إليك نموذجًا عن الأسئلة التي يمكنك طرحها، وهو نموذجٌ وضعه أحد الخبراء الذين أجروا ما يزيد على 100 مقابلة. وضعنا شرحًا مبسطًا للهدف من كلّ سؤال حتى نبيّن الغاية المرجوّة من تلك الأسئلة والفائدة التي سنحصل عليها.

• سؤال: هل يمكنك وصف مشروعك التجاري باختصار؟ أرغب في معرفة أمورٍ مثل حجم الشركة ومجال تخصصها الرئيسي وموقعها وغيرها من الأمور. ننصحك ببدء كافة المقابلات انطلاقًا من هذا السؤال، لتسمح للعميل بالتحدث، والإدلاء بالمعلومات التي يمكنك استخدامها لتخصيص الأسئلة اللاحقة (عن طريق ملاحظة الاختلاف بين إجابات الشركات الكبرى والشركات الصغيرة).
• سؤال: ما هو منصبك الوظيفي في المنظمة؟ وإلى أيّ قسمٍ ينتمي هذا المنصب؟ وكم عدد أعضاء الفريق الذي تديره؟ يمنحك هذا السؤال معلومات مفيدةً عن الشخص الذي يستخدم منتجك (خصوصًا منتجات السوق الأفقية التي يمكن لمختلف الأقسام استخدامها، مثل أدوات إدارة المشاريع)، كما يساعدك هذا السؤال على تقسيم الإجابات وتخصيصها لأسئلة لاحقة، وهذا من خلال معرفة الفرق في استخدامات المنتج بين الأقسام المختلفة للشركة.
• سؤال: ما الأهداف الأساسية ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يختصّ بها منصبك الوظيفي؟ تتيح لك معرفة الأهداف الأساسية ومؤشرات الأداء الرئيسية للجمهور المستهدف إمكانيةَ إيصال رسالة قوية تؤكد على ملاءمة المنتج لاحتياجات العملاء، وأهميته في تحقيق الأهداف التي يحصلون على المرتّب الوظيفي مقابل تحقيقها.
• سؤال: ما المشكلات ونقاط الألم التي تعاني منها في منصبك الوظيفي؟ يساعدك فهم نقاط الألم الكبرى التي يعاني منها العميل على عرض طرق حلّها باستخدام منتجك، ليساعده ذلك على تحقيق الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية المطلوبة منه (وهو ما تعرّفنا عليه في السؤال السابق).
• سؤال: ما الذي ترغب بتحقيقه عبر استخدام منتجنا؟ يستخدم الناس منتجك أساسًا لتحقيق هدفٍ ما يسعون إليه، لذا يساعدك فهم الوظيفة التي يرغب الناس بتحقيقها عبر منتجك على خلق رسالة فعالة ومؤثرة تعرض ما يمكن لمنتجك إنجازه.
• سؤال: صفْ لنا باختصار كيفية تحقيق أهدافك سابقًا قبل استخدام منتجنا. ما المشكلات التي عانت منها الطريقة السابقة؟ تساعدك معرفة الطرق السابقة التي اتبعها الناس لإنجاز ما يؤديه منتجك حاليًا (ونقاط الألم الناتجة عن تلك الطرق أيضًا) على خلق رسالة فعالة تقنعهم بتغيير الطرق السابقة واستخدام منتجك.
• سؤال: ما الفوائد الرئيسية التي تجنيها جراء استخدام منتجنا؟ بعد فهم الفوائد التي يجنيها العملاء من المنتج، يمكنك البدء بإرسال الرسائل وفق تسلسل هرمي، لتركّز على الفوائد الرئيسية التي يجنيها الناس، بدلًا من التركيز على فوائد أخرى تعتقد أنها مفيدة؛ لكنها لا تحمل هذا القدر من الأهمية في الحقيقة. تساعدك الإجابات عن هذا السؤال على إجراء عملية التقسيم وفق المنصب الوظيفي أو النشاط الاقتصادي أو حجم الشركة أو غيرها من العوامل، وتمكّنك من معرفة قيمة المنتج لدى أنواعٍ مختلفة من المستخدمين (تسهّل إدارة علاقات العملاء على مندوبي المبيعات تذكّر عملية متابعة العملاء المحتملين، لكن المدير يحصل على القيمة الحقيقية من إدارة علاقات العملاء بصورة مختلفة، من خلال اعتماده على التقارير والدراسات التنبؤية).
• سؤال: ما الذي دفعك إلى البحث عن حلول مثل منتجنا؟ من الأفضل طرح هذا السؤال على العملاء الجدد، وهو السؤال الذي يساعدك على فهم الأحداث التجارية الداخلية التي دفعت الناس إلى البحث عن حلول مثل منتجك، ويتيح لك ابتكار إستراتيجيات مناسبة للمبيعات والتسويق، بهدف العثور على هؤلاء الأشخاص عندما يرغبون بالشراء، بالإضافة إلى توفير دافع قوي لعملاء جدد.
• سؤال: ما المزايا الثلاث الأهم التي تبحث عنها في منتجنا؟ يساعدك فهم أولويات الناس عند البحث عن منتجات وتقييمها على إنشاء رسالة قوية ومحتوى فعال، يمكّنك من إظهار مدى توافق منتجك مع حاجات هؤلاء العملاء.
• سؤال: ما شكل دورة الشراء لمنتجٍ مثل منتجنا؟ ومَن الأشخاص الذين ينخرطون في هذه العملية؟ يعطيك هذا السؤال فكرةً واضحةً عن لجنة الشراء (أو غياب هذه اللجنة أيضًا) المهتمة بمنتجك، ويساعدك في الحصول على كافة المعلومات المطلوبة، بدءًا من محتوى موقعك على الإنترنت إلى عملية المبيعات التي تنجزها. فعلى سبيل المثال، إذا علمت أن أحد موظّفي فريق تقنية المعلومات ينخرط في عملية البيع، ويهتم بأمور معينة كأمان المنتج وحوكمة البيانات، يمكنك تحضير المحتوى الذي يناقش اهتمامات هذا الشخص ويلبيها، وبالتالي تسريع دورة الشراء في نهاية المطاف.
• سؤال: ما هي أهم المخاوف أو الأمور المثيرة للقلق، التي راودتك عند استخدام منتجنا؟ هل كان هناك ما يمكن أن يمنعك من اعتماد منتجنا؟ تحتاج إلى معرفة مختلف الأمور التي تمنع العملاء المحتملين من اعتماد منتجك، إذ تتيح لك هذه المعرفة تركيز وقتك وجهدك على إزالة هذه العقبات، وزيادة معدل جذب العملاء إلى طرفك. تُعَد تجربة شركة LogMeIn مثالًا عن هذا الموضوع؛ فبعدما أجرت الشركة استبيانًا للأشخاص الذين حمّلوا تطبيقها ولم يستخدموه، اكتشفت أن المستخدمين ليسوا واثقين من استدامة المنتج، ولا يدركون كيف تجني الشركة أرباحها. لهذا السبب، ارتفعت معدلات التحويل بنسبة 300% عندما جعلت الشركة عروض الأسعار بارزةً في التطبيق والموقع.
• سؤال: ما المجلات أو المواقع الإخبارية أو العروض التجارية أو المدونات وغيرها، التي تقرؤها للحصول على معلومات مهنية واحترافية؟ إذا عرفت المصادر التي يحصل منها العملاء على معلوماتهم، يمكنك حينها استغلال النشاطات الأهم في قمع التسويق للوصول إلى هؤلاء العملاء. على سبيل المثال، إذا علمت أن العملاء يحضرون حدثًا معينًا، فاحرص على حضور هذا الحدث؛ وإذا كان العملاء مشتركين في مجموعات معينة على موقع لينكدإن مثلًا، اعمل على ترويج محتوى موقعك هناك.

الخطوة الثالثة: تنظيم الإجابات وكتابتها

كتابة ملخص عن الإجابات التي حصلت عليها بعد كلّ مقابلة في جدول البيانات عملية قيّمة جدًا (يمكنك إجراؤها بعد انتهاء كل مقابلة)، رغم أنها تحتاج إلى بذل المزيد من الجهد.

ولهذه الخطوة عدة مزايا:

• وضع كافة الإجابات في مكان واحد: إذا وضعت الملاحظات التي دوّنتها بعد المقابلات في مستندات منفردة، فمن الصعب العثور على كافة الإجابات المتعلّقة بسؤال معين، ويصعّب ذلك عملية الموازنة بينها والتعرّف على الاتجاهات الرائجة. لهذا السبب، يساعدك تلخيص الإجابات في جدول البيانات على البحث عن سؤال معين، ومعرفة كافة الإجابات المتعلقة به في لحظة واحدة، مما يسهل عملية التعرّف على الاتجاهات الرائجة.
• التقسيم أو التجزئة: بعد تلخيص كافة الإجابات في جدول البيانات، وإدراج بعض البيانات الأخرى عن كل عميل (مثل النشاط الاقتصادي أو المنصب الوظيفي أو حجم الشركة أو غيرها من التقسيمات)، يمكنك البدء بعملية تقسيم الإجابات لمعرفة إجابات قطاع معين من الأشخاص على الأسئلة المطروحة، أي يمكنك معرفة الإجابات وفق قطاع النشاط الاقتصادي أو حجم الشركة على سبيل المثال.
• المشاركة: سيرغب الكثير من الناس في معرفة النتائج التي حصلت عليها بعد جدولة البيانات وإنشاء شخصيات المشترين، ويمكنك حينها إرسال البيانات بسهولة إلى أي شخص يودّ الاطلاع عليها.

المرحلة 3: إعداد شخصية المشتري وصياغتها

الآن أصبحت تمتلك معرفةً كافية عن الأقسام المستهدفة من الجمهور، وكيفية إجراء المقابلات مع هؤلاء، كما باتت لديك كافة المعلومات الضرورية لبدء عملية إعداد شخصية المشتري.

إليك نموذجًا عن القالب الذي يتضمن معلومات شخصية المشتري:

يتضمن القالب المعلومات الرئيسية التالية:

• عن العملاء: ملخّص عن معلومات العملاء، ويشمل منصبهم الوظيفي وقطاع النشاط الاقتصادي الذي يعملون ضمنه وحجم الشركة، وغيرها من المعلومات الديموغرافية الضرورية.
• حالة الاستخدام: ملخّصات عن كيفية استخدام المنتج من طرف العملاء، وما الأهداف التي يسعى هؤلاء إلى تحقيقها عبر استخدام المنتج.
• الحلول السابقة ونقاط الألم: ملخّص عن الطريقة التي اتبعها العملاء سابقًا لتحقيق أهدافهم، ونقاط الألم التي رافقت المنهج الذي سبق استعمال منتجك.
• الفوائد: ملخّص عن الفوائد الرئيسية التي حصل عليها العملاء بعد استخدام منتجك.
• الباعث على الشراء: ملخّص عن الأسباب التي دفعت العملاء إلى البحث عن منتجٍ مماثلٍ لمنتجك.
• عملية الشراء: استعراض عام للعمليات النموذجية التي يمرّ بها الناس للوصول إلى شراء منتجك.
• عوامل الاختيار: استعراض عام للعوامل أو الأشياء التي يبحث عنها الناس في منتجٍ مماثلٍ لمنتجك.

لاحظ أن جميع الأقسام السابقة المكوِّنة لشخصية المشتري تتوافق تمامًا مع الأسئلة المطروحة في المقابلة المذكورة أعلاه، لذا يمكنك تصميم نموذجك الخاص وإضافة المزيد من الأقسام أو حذف الأقسام غير المرغوبة.

المرحلة 4: مشاركة الشخصية مع الشركات

بعد بناء وتصميم شخصية المشتري، من الضروري وضع تلك المعلومات في أيدي الأشخاص الذين يستخدمونها فعليًا.

يعتمد أسلوبك في نشر المعلومات وإيصالها، على هيكلية المنظمة التي تعمل لديها، ونوعية الأشخاص الذين يستخدمون تلك المعلومات، وغيرها من العوامل الأخرى. على أية حال، إليك مجموعة من الأفكار التي تساعدك على تحقيق الفائدة من هذه المعلومات:

عرض شخصية المشتري على الشركة التي تعمل لديها

أنشئ عرضًا تقديميًا يوضّح شخصيات المشتري التي صممتها، ويتضمن معلومات عن ماهية هذه الشخصيات، وكيفية استخدامها في منظمتك، والمنهجية التي اتبعتها لإنشائها، ثم قدّم العرض التقديمي للشركة. يمكنك استعراض العرض التقديمي في الاجتماعات العامة الشركة، أو فقط لبعض الفرق الرئيسية في الشركة.

أنشئ شخصيات تمثيلية

اطلب من المصممين إنشاء رسوم توضيحية مخصصة لكل شخصية مشترٍ.

يمكنك بعد ذلك وضع تلك الشخصيات على الملصقات في أماكن مختلفة من المكاتب وغرف الاجتماعات، حتى يتذكر الموظفون احتياجات العملاء وشخصياتهم أثناء اتخاذ القرارات.

ادع العملاء الحقيقيين للتحدث إلى الموظفين

إذا كانت شخصية المشتري تمثيلًا مفترضًا لمجموعة من الأشخاص الحقيقيين، فلِمَ لا تجلب أشخاصًا حقيقيين للتحدث عن قصصهم؟

تدعو بعض الشركات عملاءها إلى مكاتبهم إبان المناسبات المخصصة للفريق، فيتحدّث العميل عمومًا ويجيب عن بعض الأسئلة حول استخدام المنتج، ثم يقضي بعض الوقت مع الفريق في المكتب.

يُعَدّ هذا الأسلوب طريقةً عظيمةً لتذكير الموظفين بالعملاء وشخصيات المشتري الملائمة لهم بعد انتهاء العروض التقديمية، كما يُعَد سبيلًا لاستدامة تلك المعلومات في أذهانهم.

الخلاصة

تُعَدّ شخصيات المشتري هي الأساسَ الذي تُبنى عليه وظيفة التسويق، فتستحيل من دونها معرفةُ كيفية إيصال المنتج إلى العملاء ودفعهم إلى التحدث عن نقاط الألم والاحتياجات، أو معرفة كيفية الوصول إلى العملاء، لزيادة وعيهم بالمنتج وحثّهم على الدخول إلى موقعك.

من الضروري أيضًا بناء شخصية المشتري بصورة صحيحة، بسبب كمية المعلومات الهائلة التي توفرها لوظيفة التسويق، لذا خذ الوقت الكافي لإجراء التحليلَين الكمّي والكيفي، وبناء شخصيات المشتري بالاعتماد على معرفتك الحقيقية بالعملاء، فهذه العملية قيّمة جدًا على المدى الطويل.

ترجمة -وبتصرف- لمقالة The Complete, Actionable Guide to Marketing Personas + Free Templates لصاحبها Aaron Beashel.

اقرأ أيضًا

• مدخل نحو شخصيات المستخدم User Personas
• السير مع التيار: كيف تتعامل مع عدد كبير ومختلف من شخصيات العملاء
• مدخل إلى إنشاء وإعداد شخوص التسويق (Marketing Personas)
• استراتيجيات استبقاء العملاء: كيف تحافظ على عملائك الحاليين؟

إن كنت تشعر أنك تقضي وقتًا عصيبًا في الاطلاع على الكم الهائل من المعلومات التي تحيط بك حول التسويق بالعمولة affiliate marketing، أو أنّ عملك كمسوق لا يتطور على الرغم من إضافة روابط التسويق بالعمولة إلى منشوراتك، سنرشدك عبر خطواتٍ عشر إلى احتراف التسويق المتقدم بالعمولة وتكوين استراتيجية مناسبة لعملك.

مدخل موجز إلى التسويق المتقدم بالعمولة

على الرغم من كون التسويق بالعمولة (تقديم منتجات من علامات تجارية أخرى إلى متابعيك مقابل عمولة) من أفضل الوسائل لكسب المال عبر الإنترنت وتأسيس قناة انسيابية لزيادة الدخل، لكن عليك أن تتذكر دائمًا أنّ التسويق المتقدم بالعمولة سيتعلق دائمًا بإيجاد حلول للمشاكل. فهذا النوع من التسويق لن يتعلق بك، بل هو موجه لقرّائك ومتابعيك.

يضع البعض التسويق بالعمولة في إطار الكسب السريع للمال، ويعدونه طريقة للاسترخاء وانتظار الأموال حتى تتدفق إلى محفظتك. فأن توصي بالمنتجات التي تعجبك أمر رائع يدر عليك بالمال الذي سينساب بالتأكيد إلى محفظتك بمجرد أن يأتي العمل ثماره، لكن العمل الصعب الذي لا يمكنك تفاديه، هو بناء قاعدة من المتابعين الذين يثقون بك بما يكفي، وكذلك إبداع محتوى معين يأتي بنتائج جيدة باستمرار.

لسوء الحظ، لن يكون وضع الروابط عشوائيًا ضمن مقالاتك أو منشوراتك ثم انتظار تدفق المال الأسلوب الأفضل في استراتيجية التسويق المتقدم بالعمولة، لكنه يبقى مع ذلك، الأسلوب الأكثر استخدامًا من قبل مالكي صفحات الويب والمؤثرين في هذا المجال.

إن كنت تتطلع لتأسيس دخل يمكنك الاعتماد عليه مستخدمًا التسويق المتقدم بالعمولة، فلا بدّ أن تضيِّق شبكتك لاستهداف الأشخاص الذين يرغبون في الشراء لكن يلزمهم القليل من الثقة بالمصدر والذي ستلعب أنت دوره.

اقتباس

ملاحظة: تذكر أن تفصح دائمًا عن روابطك التي تستخدمها في التسويق بالعمولة، هذا قانون. فلبعض البرامج مثل أمازون أسوسيتس Amazon Associates صياغة محددة عليك الإلتزام بها، وننصحك بالإطلاع عليها أولًا.

عشرة نصائح لتسويق متقدم وناجح بالعمولة

إليك مجموعة من النصائح التي ستحسن استراتيجيتك في التسويق بالعمولة، سواء أكنت بدأت العمل للتو أو أنك مستعد للتقدم في هذا المجال.

1. استعمل الكلمات المفتاحية الصحيحة

تأكد دائمًا من كتابة محتوى يجذب الأشخاص المهتمين فعلًا بشراء المنتج. عليك من وجهة نظر مثالية، اختيار كلمات مفتاحية سهلة التصنيف مكتوبة بحجم صغير تشير إلى الشراء.

اقتباس

تذكّر: ليس من الضروري أن تجذب عددًا هائلًا من الزوار لتكسب المال. فعندما يقرأ خمسون شخصًا مقالتك، سيعني ذلك أن خمسين شخصًا مهتمًا بشراء المنتج، ولا بدّ من منحهم الدفعة الأخيرة نحو إنجاز عملية الشراء.

2. اختر منتجاتك بعناية وفكر بما تسوق له

ينبغي عليك في الواقع تسويق المنتجات التي تمتلك بعض الخبرة فيها وهذا ما يبني الثقة مع القارئ. لكن المنتجات التي عليك تسويقها من وجهة نظر عالم الأعمال، هي تلك التي تحمل لك العمولة الأعلى.

إن كنت بصدد كتابة محتوى أو تنفيذ حملة دعائية كاملة لمنتج تحصل منه على عمولة، لا بدّ أن تحصل منها على ما يستحق الوقت الذي ستقضيه في إنجازها. فالمنتجات المكلفة التي لن تضطر إلى بيع كميات كبيرة منها هي المفتاح.

اقتباس

من الأشياء المهمة التي ينبغي البحث عنها: العمولات المتكررة والنسبة المئوية المرتفعة للعمولة والدفع بمجرد النقر وملفات تعريف الارتباط cookies التي تبقى فعالة لفترات أطول.

ستجد هذه المنتجات بسؤال نفسك أولًا عما قد ترغب بشرائه من المنتجات التي تختص بتسويقها، أو بتصور ما قد يحتاجه القراء. أجرِ بعض الأبحاث على الإنترنت عندما تضع قائمة بتلك المنتجات ووازن بينها لتجد الخيارات الأنسب لك ولقرائك.

3. تعرف إلى مديرك في التسويق

نادرًا ما يستفيد المسوقون من إمكانيات مدير عملية التسويق بالعمولة على الرغم من أنهم موجودون لمساعدتك في تنفيذ المبيعات بالنيابة عن شركاتهم. فقد يقودك التواصل معهم لتطوير شراكات بما يلائم تخصصك إلى نتائج عظيمة بما في ذلك الحسومات التي قد يحصل عليها القرّاء، والصور الدعائية التي تلبي احتياجاتك وغيرها من الخيارات المربحة.

4. اطلع على أنواع مختلفة من المحتويات المتعلقة بالتسويق بالعمولة

ينبغي أن تُركّز مقالات التسويق التي تكتبها على كلمات مفتاحية صحيحة وعلى المقدمة وصلب الموضوع بدلًا من كونها مجرد مكانٍ لتضع فيه روابط التسويق. لديك العديد من الأساليب التي قد تساعدك في كتابة مقالات للتسويق بالعمولة، وأكثرها شعبية أسلوب تجميع المنتجات كأن يكون عنوان المقال "أفضل عشرة آلات تصوير تناسب ميزانيتك".

قد يتضمن المحتوى المتعلق بالتسويق بالعمولة أفكارًا أخرى مثل:

• موازنة عمولة بأخرى: كأن يكون العنوان ("أ" أو "ب" أي من الخيارين هو الأنسب للشركاء الجدد؟) أو ("أ" أو "ب" أي الخيارين الأفضل مذاقًا؟). ستجد طرقًا عدة لتختار العنوان، لكن عليك التأكد من أنه سيستهدف مجموعة محددة من الأشخاص (متابعيك بالطبع).
• كتابة مراجعة نقدية لمنتج: كأن تستخدم المفتاح "كيف تفعل كذا.." مثل "كيف تتناول طعامًا صحيًا عندما تكون مشغولًا (لشركة مثل هيلو فريش Hello Fresh)"، أو أن تبدأ مباشرة في كتابة المراجعة النقدية.

5. استخدم محتوى متفرعا في مقالاتك

فبدل أن تبعثر روابط التسويق بالعمولة هنا وهناك في مقالتك بانتظار تحقيق ما تصبو إليه، عزز وادعم مقالات التسويق بمحتوى يتعلق فعليًا بما تختصه المقالة. ولن تحسّن فرص التقييم العالي لمقالتك بهذه الطريقة وحسب، بل ستجذب أشخاصًا ينصب اهتمامهم بالاطلاع عمومًا على المحتوى ليصبحو مهتمين ومتابعين لمقالاتك التسويقية.

فإن كانت مقالتك عن بطاقة رحلة على القطار، أنشئ أدلة سياحية للبلد أو البلدان التي يمكن استخدام البطاقة ضمنها واربطها مع مقالتك الأصلية.

6. استخدم محفزات ملفتة لإغراء المشترين

إن أردت جعل مقالاتك التسويقية لا تقاوم وبالتالي تحقيق المبيعات بسرعة فلا تنسى أن معظمنا يحب الصفقات المربحة والهدايا المجانية، وغالبًا ما يزيد ذلك من مردود العملية.

فإن زوّدت مقالتك برموز حسم Discount code حصلت عليها من مدير التسويق أو بمكافآت إضافية Extra bonuses حققتها بنفسك (يمكن مشاركتها عبر جوجل درايف أو أية روابط قابلة للمشاركة)، فسيعنى ذلك أن العملاء قد يفضلون استخدام روابطك التسويقية بدلًا من روابط غيرك.

يمكنك استخدام هذه الطريقة أيضًا لإضافة صيغة استعجال إلى أحداث ستجري خلال فترة زمنية مؤقتة، وستحسن فرص ظهور مقالاتك عند البحث عن كلمات مفتاحية مثل مكافآت Bonus أو رموز حسم Discount code أو هدايا مجانية Free gifts.

تتنوع المكافآت الإضافية التي يمكنك استخدامها بطرق شتى، لكن مع ذلك لابدّ أن تتعلق مباشرة بمحتوى المقال. من الأمثلة البسيطة التي قد نذكرها: كتاب إلكتروني (مثل دليل سياحي يتعلق بعملية التسويق التي ننفذها) أو مفكرة أو وصول مجاني إلى مجموعة فيس بوك أو دورة تعليمية قصيرة أو حسومات.

إن كنت تسوق لمجموعة أو حزمة من المنتجات (كتب إلكترونية أو دورات تعليمية عادة) فقد تضيف دفاتر أو جداول إلكترونية تساعد الأشخاص في تتبع المحتوى وتقودهم خلال تصفحه.

7. أنشئ صفحات ارتباط للمشاركة السريعة

إن المكوّن الرئيسي لتسويق متقدم بالعمولة هم المتابعين الشغوفين كالزوار الذين يعودون باستمرار أو مشتركي البريد الإلكتروني. سيساعدك وجود صفحات هبوط أو ارتباط في تحويل المتابعين غير المهتمين إلى متابعين شغوفين، ويظهر الأمر الجيد في ذلك تحديدًا عند تسويق منتجات ليست من اختصاصك تمامًا.

فإن سألك أحدهم النصيحة بشأن شبكة تواصل اجتماعي ستتمكن من تحويلهم إلى صفحات الارتباط المخصصة لهذا الأمر.

يمكنك ضمن هذه الصفحات الحديث عن المنتج الذي تحبه ولماذا كما يمكنك تضمين عروض متنوعة، وتسهل على الزوار اتخاذ قرار الشراء. ومن الرائع جدًا استخدامها مع روابط الجر swipe-up على إنستغرام أو كردود على أسئلة في فيس بوك. ويمكنك بالتأكيد ربطها بمحتوى مناسب ضمن موقعك.

8. استخدم طريقة البيع الخاطفة Flash sale

سجّل ضمن قوائم الرسائل الإخبارية وضمن صفحات فيس بوك لتعرف متى ستصدر الشركات منتجات جديدة أو متى ستدفع بعضها إلى السوق. يمكنك حينها استخدام حسابات التواصل الاجتماعي الخاصة بك وقوائم البريد الإلكتروني لتنبيه متابعيك إلى الأمر.

تتيح لك متابعة المبيعات كتابة مراجعات نقدية باكرًا لمنتج طرح أو دُفع به إلى السوق وهذا ما يعطيها وقتًا ليرتفع تقييمها أو أن تلفت الانتباه على بينتريست Pinterest. تأكد من امتلاكك لصفحات ارتباط جاهزة لكي تنشرها بسهولة على وسائل التواصل الاجتماعي.

خطط لهذا الأمر مسبقًا لتجعل الأمر سلسًا ومجدٍ من ناحية الوقت قدر الإمكان بأن تُجهّز مجلدات التواصل الاجتماعي والرسوميات والعناوين وتضع جداول زمنية لإرسال البريد الإلكتروني.

استثنِ من قوائم بريدك الإلكتروني أي شخص غير مهتم بآخر تحديثات هذا المنتج لكي لا يشعر أيًا من عملائك أنه يتلقى بريدًا غير مرغوب به Spammed. سيكون تقديم المكافآت هنا أمرًا ممتازًا، فالمنافسة على أشدها خلال هذه الفترات.

9. فكر باستخدام العروض المفاجئة إن أردت توسيع دخلك أو أعمالك

تدفع العروض المفاجئة العميل نحو اختيار عرض لمرة واحدة. من المحتمل أنك صادفت أمرًا مماثلًا عندما تصفحت مدونات أشخاص آخرين أو ربما بعد أن نزّلت هدية مجانية مثل دورة تدريبية بحسم يصل إلى 50% إن اشتركت خلال الساعة القادمة.

استخدم إبداعك في استخدام هذه العروض. وعلى الرغم من تجنب الكثيرين استخدامها، لكن فعاليتها تضاهي بلا شك المبيع الخاطف. فإن اشترى أحدهم مثلًا الغرض الذي تسوقه خلال الفترة الزمنية لسريان العرض المفاجئ، فقد يمنحك هؤلاء غرضًا آخر مجانًا ككتاب إلكتروني أو دورة تعليمية أو عرض تقديمي على الإنترنت، وهذا مجرد مثال عن فائدة هذه العروض.

10. استغلال البريد الإلكتروني في التسويق بالعمولة

يمكن أن يكون التسويق باستخدام البريد الإلكتروني جزءًا من استراتيجية التسويق المتقدم بالعمولة التي تتبعها طالما أن جمهورك لن يشعر بأنها رسائل إلكترونية غير معروفة المصدر(غير مرغوبة). إذ ينبغي أن يكون الجمهور قادرًا على الإنسحاب بسهولة من حملتك التسويقية الآلية عندما تبدأ وإلا قد تخسر مشتركيك. فليس أسوأ من أن تُقصف فقط برسائل مبيعات مصدرها مؤلف محتوى إلكتروني أحببت عمله لأشهر.

مع ذلك، وطالما أن ما تسوقه بالعمولة جدير باهتمام متابعيك، سيكون التسويق بالاستفادة من البريد الإلكتروني أداة عظيمة ضمن صندوق أدواتك وخاصة مع اقتراب مناسبات خاصة وعند الإعلان عن تخفيضات، كما يمكنك أتمتة الكثير من المهام التي تتطلبها العملية.

تعد هذه المنصات سهلة الاستخدام وقابلة للنمو ولها ميزات متعددة تبسط أمور الإشارة إلى جمهورك ووضعهم في مجموعات وإعداد سلاسل الرسائل الإلكترونية الموجهة إليهم.

تأكد من أخذ الوقت الكافي لزيادة حجم قوائم البريد الإلكتروني بإضافة أشخاص جدد إليها باستخدام مغانط لجذب العملاء magnet lead ( كتقديم أدلة مجانية أو نصائح لتوفير المال والوقت أو عروض تقديمية مجانية على الإنترنت) والحرص على التواصل معهم بوتيرة منتظمة وأسلوب صادق يظهر خبرتك ويبني الثقة بينكم.

إليك فكرة عن سلاسل بريد إلكتروني بسيطة يمكنك الاستفادة منها:

• رسائل الترحيب: وتتألف من رسالتين إلى ثلاث يمكنك من خلالها استعراض خبرتك وكسب الثقة وإيصال مغناطيس لجذبهم وكذلك إثارة حماستهم لتلقي البريد التالي ودفعهم لاتخاذ خطوات ملموسة وتوضيح ما هو المتوقع من بريدك الإلكتروني.
• رسائل لفت الانتباه: وتتألف من رسالتين إلى ثلاث تتحدث عن قيم وتلميحات وقصص وأفكار ملهمة وإشارات إلى المنتجات لكن لا تتجاوز الحدود (تذكر أن إخلاء مسؤوليتك أمر مطلوب). حافظ على عوامل الإعجاب والثقة بما تقدمه وابق المواضيع المطروحة متعلقة بالمنتجات المعنية.
• رسائل متابعة التطورات: يمكنك البدء خلالها في تقديم منتجاتك والشركات التي تسوق لها بشكل أكبر.

ترجمة -وبتصرف- للمقالة 10 Steps to Mastering Advanced Affiliate Marketing لصاحبته Jessica Esa.

اقرأ أيضًا

• كيف أبدأ بالتسويق بالعمولة كعامل مستقل
• كيف تُنوّع نشاطك كمستقل عبر التسويق بالعمولة
• كيف تصنع المال عبر التسويق بالعمولة
• عمل تسويق بالعمولة وتتبعه والمشاكل التي قد تصادفك

إنّ التسويق الرقمي عمل مزدهر، ومن أهم ما على المسوقين فعله هذه الأيام هو إضافة التسويق عبر الهاتف المحمول إلى حملاتهم التسويقية. يجعل تعاملنا جميعًا مع الهواتف المحمولة -ولو نظريًا- من هذه الأجهزة وسيلة واسعة الانتشار كما هو حال البريد الإلكتروني. وتركز استراتيجيات التسويق للأعمال الصغيرة من خلالها على استخدام آليات بسيطة ترفع من نسب المبيعات. إذ يمكن أن تصل الأعمال الصغيرة إلى عملاء أكثر إذا ما استفدنا من هذه الاستراتيجيات كجزء من حلول التسويق متعدد الأقنية، وذلك بتوفير عروض مخصصة لهؤلاء العملاء.

كيف تعزز استراتيجيات التسويق عبر الهاتف المحمول نسب المبيعات

يمكن أن يزيد التسويق عبر الهواتف الذكية من اهتمام الناس بالعلامة التجارية التي تسوق لها، وأن يحسّن نسب مبيعاتك نظرًا لوجود أكثر من خمسة مليارات مستخدم لهذه الأجهزة. وتشير الأرقام إلى المستوى الذي وصل إليه استخدام أجهزة الهاتف المحمولة حيث:

• ثمانية وستون في المئة من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني يتابعها المهتمون عبر أجهزة الهاتف المحمولة.
• بيع في الولايات المتحدة حسابات للشراء عبر إعلانات الهاتف المحمول ما نسبته 72% من إجمالي الإعلانات الرقمية.
• ينفق المسوقون أكثر من نصف ميزانياتهم على إعلانات الهاتف المحمول.
• ترتفع المبيعات عندما يُستخدم التسويق عبر الهاتف المحمول كجزء من مقاربة التسويق متعدد الأقنية.
• يشجع استخدام الهواتف الذكية أكثر من 70% من الأشخاص على الشراء من المتاجر بعد استخدام أجهزتهم في الحصول على معلومات أكثر حول المنتج أو الخدمة المقدمة.
• شهد أكثر من 80% من الأعمال نموًا في العائدات عام 2018 عندما استخدمت استراتيجية التسويق الموجه المتقدمة.
• أنجزت أكثر من 40% من المعاملات المالية على الإنترنت عبر أجهزة الهاتف المحمولة.

تساعد استراتيجيات التسويق للأعمال الصغيرة عبر الهاتف المحمول الناس على إيجاد معلومات عن منتجاتك والتي ستحوّلهم بالتأكيد إلى عملاء لك.

عشرة استراتيجيات تسويق عبر الهاتف المحمول تقود بالفعل الأعمال الصغيرة

إن أردت تحويل حركة المبيعات إلى موقعك، عليك أن تضع خطة عصرية تستغل استراتيجيات التسويق للأعمال الصغيرة عبر الهاتف المحمول.

1. التسويق المعتمد على الموقع الجغرافي

إن توفر لديك تطبيق للهاتف المحمول يدعم أعمالك الصغيرة، ستكون قادرًا على استخدام تقنيات التسويق المعتمدة على الموقع الجغرافي مثل geofencing لتسوق منتجاتك إلى مستخدمي الهاتف المحمول في منطقة محددة.

وتظهر فائدة الأمر خصوصًا للأعمال الصغيرة التي تمتلك متاجر شعبية أو أكشاك على الأرصفة، وستكون عملية عند استخدامها مع مواقع التجارة الإلكترونية التي تقدم خدمات محلية مثل توصيل الوجبات أو خدمات السفر.

ويعد أكثر من 80% من المسوقين أنّ التسويق المعتمد على الموقع الجغرافي سيقود إلى زيادة في قيمة ثلاثة مؤشرات أساسية هي: زيادة بنسبة 85% في قاعدة العملاء، و83% في معدلات التجاوب، و83% في انخراط العملاء في عمليات الشراء.

2. تصميم مواقع متجاوبة مع الأجهزة المتصفحة لها

ستحتاج إلى مواقع ويب وإعلانات الهاتف المحمول ومحتوى تسويقي مهيأ للعمل على الهواتف المحمولة وليس قابلًا للعرض عليه فحسب. فقد تضاعف مواقع الويب المصممة للعمل على الهواتف المحمولة ثلاثة مرات فرصة زيادة نسبة المبيعات على الهواتف المحمولة بنسبة 5% أو أكثر، ومع ذلك لا تتعدى الشركات التي تستخدم هذا الأسلوب نسبة 35%.

هنالك عدة أساليب أخرى -بالإضافة إلى التصميم المتجاوب- قد تساعدك في إعداد موقعك ليتعامل مع صنف محدد من الأجهزة. ومن أفضل الطرق لإنجاز ذلك هي المنصات المخصصة لتطوير مواقع الويب المخصصة للهواتف المحمولة واستخدام اللغة HTML5 في تصميم الموقع واعتماد التصميمات المتكيفة Adaptive design.

3. الإعلانات على مواقع التواصل الاجتماعي

على الرغم من هيمنة التسويق عبر البريد الإلكتروني، ستجد أن التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي تشق طريقها بنجاح في عالم الأعمال الصغيرة وينبغي التركيز على ذلك.

إن اضطررت إلى إنشاء حسابات كثيرة على منصات التواصل الاجتماعي الأكثر شعبية، لست مضطرًا لاستخدامها جميعًا لتطوير أعمالك. أجر اختبار موازنة A/B testings لتقف على أداء منشوراتك عبر المنصات المختلفة.

تشجع مواقع التواصل الاجتماعي الأشخاص على شراء الأشياء من العلامات التجارية التي يفضلونها. وتشير الإحصائيات إلى أن 76% من المستهلكين الأمريكيين قد اشتروا شيئًا ما لمجرد مشاركة العلامة التجارية منشورًا يصف ميزات المنتج. فمعرفة الناس لوجود هذه العلامة التجارية، هو الهدف الرئيسي لمعظم الشركات بما يخص استراتيجية استخدام مواقع التواصل الاجتماعي.

4. المحتوى الملائم للهاتف المحمول

تستهدف تهيئة التصميم للعمل على الهاتف المحمول عناصر في البنية الخارجية لموقعك عادةً، وهذا أمر مختلف عن كون الموقع ملائمًا للعرض على الهاتف المحمول. فتقديم المحتوى على الهواتف المحمولة مختلف عن حواسب سطح المكتب.

ستحتاج إلى جمل أقصر وإلى إدراج عناوين رئيسية ووسائط مناسبة كالصور والفيديوهات ذات الدقة العالية. كما يرغب متابعيك على الأغلب بالتصفح السريع وأخذ لمحة مختصرة، لذا سهّل هذا الأمر عليهم.

قد يساعدك استخدام العناوين عند إنشائك لمقاطع الفيديو في دفع الناس إلى المتابعة، إذ يشغّل معظم المتابعين (85% منهم) مقاطع الفيديو على فيس بوك دون صوت. ستساعدك العناوين على توصيل فكرتك لهم حتى لو كتموا صوت الفيديو.

5. تعزيز البحث الصوتي

يتوجه الناس إلى البحث الصوتي مع تطور إمكانياته التي أوصلتها الأجهزة الذكية إلى منازلهم. ستزوّد أكثر من نصف التجهيزات المنزلية بمعدات تفعّل صوتيًا بحلول العام الحالي وزيادة بمقدار 42% فوق العدد الحالي لمالكيها. وستجد أنّ 34% من الأشخاص الذين لا يمتلكون هذه التقنية مهتمون باقتنائها.

يمتلك البحث الصوتي الإمكانية لتحريك المبيعات، فأكثر ما يفعله الناس بعد تنفيذ بحث صوتي هو التواصل مع ممثلي الأعمال التي يعثرون عليها أو تصفح موقع الشركة الإلكتروني أو زيارة متجر محلي. وتحفز جميع هذه الأفعال المبيعات.

6. التسويق عبر الرسائل النصية

تبدأ حملات التسويق عبر الرسائل النصية بمنح الأشخاص فرصة الاشتراك في الرسائل مستقبلًا، فلا يمانع 75% من الأشخاص من استقبال رسائل نصية قصيرة من الشركات التي يحبونها ويقرؤها 90% من مستقبليها خلال ثلاث دقائق من وصول الرسالة. ويدل هذا على معدلات الفتح الخيالية للرسائل التي يقرؤها الناس بالكامل تقريبًا.

ستلاحظ فعالية بطاقات الحسم الرقمية عندما تستخدم الرسائل النصية ضمن استراتيجيات التسويق عبر الهاتف المحمول. إذ يزيد استخدام الناس للبطاقات التي تصل إليهم عبر الرسائل النصية عشرة مرات عن تلك التي تصلهم من مصادر أخرى.

7. الفيديوهات والرسوميات المتحركة GIFs

ولّت الأيام التي يقرأ فيها الناس كلمات الرسائل النصية التي ترد إلى صناديق بريدهم، إذ يفضلون المحتوى المسلي وسهل المتابعة، مما يجعل الفيديوهات والرسوميات المتحركة المرشحين الرئيسيين لتحسين استراتيجيتك في التسويق عبر الهاتف المحمول. يفضل قرابة 75% من الناس متابعة الفيديوهات عندما يتعلق الأمر بالاطلاع على منتج جديد بغض النظر عن مدته.

يشجع استخدام الفيديوهات في حملات التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي العملاء على المتابعة، فأكثر من نصف العملاء سيتابعون أخبار علامة تجارية بعد متابعة فيديو على مواقع التواصل الاجتماعي، وسيرتفع هذا الرقم عندما ينتمي العميل إلى جيل هذه الألفية.

8. دعم المستخدم عبر مواقع الويب وضمن التطبيقات

من أفضل الوسائل التي ترفع معدلات المحافظة على العملاء، هي التجربة الجيدة التي تقدمها لهم. وتعد آليات الدعم التي يسهل الوصول إليها والتعامل معها طريقة ملائمة لتعزيز تجربة العميل.

وسواء أكانت وسيلة الدعم المقدمة هي ميزة المحادثة المباشرة على الموقع أو ميزة الاتصال المباشر مع أحد المعنيين ضمن التطبيق، سيؤثر وجودها بشدة على تجربة العميل.

يتوقع قرابة 40% من زوار موقعك وجود ميزة المحادثة المباشرة، وسترتفع هذه النسبة إلى 50% إن استخدم العملاء الهواتف النقالة في الوصول إلى موقعك. إذ يعد نصف عدد الزوار أن المحادثة المباشرة هي الوسيلة المفضلة للتواصل.

9. الحملات الدعائية الموجهة

يعد توجيه التسوق نحو فئة من العملاء من أكثر الاستراتيجيات فعالية في التسويق للأعمال الصغيرة. فمن الممكن إطلاق حملات دعائية تعتمد على موقع العملاء أو على الطريقة التي يتفاعلون بها مع موقعك بمجرد أن تجمع بعض المعلومات عن زوار موقعك وعملائك.

يقول 52% من الأشخاص أنهم سيتسوقون في مكان آخر إن تلقوا بريدًا إلكترونيًا تسويقيًا لا يخاطبهم تحديدًا. إذ يتوقع العملاء أن يكون البريد كالتالي مثلًا:

يتعدى توجيه البريد الإلكتروني والمخاطبة الشخصية مجال التسويق عبر البريد الإلكتروني، حيث يرغب 51% من الأشخاص أن تلبي الشركات مايحتاجونه وأن تصلهم إعلانات تعتمد على تجاربهم الشرائية السابقة، كما يزداد احتمال شراء 80% من الأشخاص من الشركات التي تقدم عروضًا شخصية.

10. نماذج الاشتراك

عندما يسمح لك العملاء في التواصل معهم فقد امتلكت المفتاح المثالي لتطبيق التسويق الرقمي. وستجد أنك بحاجة إلى استخدام نماذج الاشتراك opt-in forms سواء أكنت تحاول بناء قائمة بريد إلكتروني أو أردت التوسع في التسويق عبر الرسائل النصية.

قد يكون نموذج الاشتراك بسيطًا كنافذة منبثقة popup على موقعك وقد يكون أكثر تعقيدًا بأن تعرض على العميل بداية تحميل كتاب إلكتروني يتطلب بريده الإلكتروني.

نصائح لاستعمال استراتيجيات التسويق للأعمال الصغيرة عبر الهاتف المحمول

عليك أن تضع خطة عصرية تستغل عدة استراتيجيات في التسويق للأعمال الصغيرة عبر الهاتف المحمول إن أردت أن تجني ثمار تعبك في التسويق. قد لا يحتاج موقعك للتجارة الإلكتروني إلى كل هذه الاستراتيجيات، لكن استخدام المناسبة منها ستحسن بالتأكيد نسب مبيعاتك.

من الممكن أن تقودك مقاربة التسويق المعتمدة على أقنية متعددة إلى نجاح أكبر موازنة بالتزامك إحدى هذه القنوات. لهذا استخدم الإرشادات التالية في دمج استراتيجيات التسويق عبر الهاتف المحمول ضمن خطتك للتسويق متعدد الأقنية:

• تجزئة القوائم: فقد تقود القوائم المجزأة بناءً على معايير محددة إلى صفحة الهبوط وبالتالي المنتجات الصحيحة.
• أتمتة البريد الإلكتروني: إذ ستصل الحملات الدعائية الآلية (المؤتمتة) إلى مشتركيك في التوقيت الصحيح.
• تعزيز الحملات الدعائية: حيث تستخدم الحملات المعدة لأغراض محددة وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني والإعلانات الرقمية للوصول إلى العملاء المحتملين.

وباختيارك للأدوات الصحيحة، ستتمكن من إعداد حملة رقمية تعمل بطريقة صحيحة لإرسال البريد الإلكتروني في التوقيت الصحيح ونشر المحتوى المناسب عبر منصات التواصل الاجتماعي المستهدفة.

تحضر للانطلاق

تختلف فعالية الاستراتيجيات المتبعة في التسويق للأعمال الصغيرة عبر الهاتف المحمول من صناعة لأخرى، لكن هذه التقنيات واسعة الانتشار في عالم التسويق. تذكر هذه النصائح عندما تعد حملتك الدعائية القادمة:

• يختلف التسويق عبر الهاتف المحمول عن التسويق عبر أجهزة سطح المكتب: لذلك حضر محتوى يأخذ هذا الأمر بالحسبان ويساعد على انخراط أكبر للعملاء.
• يحب الناس أن يروا خصوصية في التسويق: يقود البريد الإلكتروني وبطاقات الحسم الموجهة شخصيًا إلى مبيعات أعلى.
• الحملة الدعائية الآلية هي الأسرع والأكثر فعالية: تسهل أدوات التسويق الوصول إلى عملائك بوتيرة أعلى.

ستحقق النجاح في حملتك الدعائية القادمة إن ركزت على توظيف بعض الاستراتيجيات التي طرحناها في التسويق للأعمال الصغيرة عبر الهاتف المحمول.

ترجمة -وبتصرف- للمقالة 10 mobile marketing strategies for small businesses that actually drive traffic

اقرأ أيضًا

• هل آن الأوان للتخلي عن المكالمات الباردة في عالم التسويق؟
• كيف يصبح الاتصال البارد (cold calling) أفضل من AdWords
• خطوات نجاح المزيج التسويقي الرقمي
• ما هو التسويق التحادثي وكيف تستثمره في إنجاح أعمالك؟

تسعى جميع الشركات المختصة بالخدمات البرمجيّة إلى تحقيق هدفين أساسيين، وهما تحسين التحويل، والحد من الاستنزاف، فيما تُعد برامج تحفيز العملاء من أفضل الطرق للوصول إلى هذين الهدفين، فهي تزيد من مدّة الاحتفاظ بالعملاء، كما تزيد من احتماليّة إشادة العملاء بمنتجاتك أمام الآخرين. وفي هذا المقال، سوف نخبرك بكل ما تحتاج إلى معرفته لإطلاق برنامجك الخاص بتحفيز العملاء.

ماذا يقصد بحوافز العملاء؟

حوافز العملاء هي عبارة عن مكافآت تُمنح للعملاء نظير مشاركتهم في الترويج للعلامة التجاريّة وتحسين سمعتها. وتختلف طبيعة هذه الحوافز بحسب المنتج الذي تقدّمه، فعلى سبيل المثال، يمكنك عند مشاركة العملاء لمنشوراتك على مواقع التواصل الاجتماعي أن تمنحهم رصيدًا إضافيًا، أو تسمح لهم بالوصول إلى مزايا أكثر تقدّمًا في منتجاتك.

الحوافز: مفتاح بناء الولاء والاحتفاظ بالعملاء

تعتمد فكرة الحوافز على استغلال رغبة العملاء في الحصول على عروض أو صفقات مربحة. صحيح أن العروض التي تقدّمها قد لا تكلفك شيئًا يُذكر، ولكنها تمثل قيمةً كبيرةً للعملاء، وتجعل منهم سفراءً لشركتك وعلامتك التجاريّة. إن كل حافز يُقدّم للعملاء هو بمثابة دعاية مجانيّة لشركتك، ولهذا السبب، تُعد حوافز العملاء وسيلةً ممتازةً لتحسين سمعة علامتك التجاريّة في أوساط عملائك، بل والترويج لها خارج قاعدة عملائك المعتادين.

خطوات بناء برنامج ناجح لتحفيز العملاء

لا يُعَد بناء برنامج ناجح لتحفيز العملاء أمرًا بسيطًا، ففي أحسن الأحوال، قد لا يحظى برنامج الحوافز إذا كان سيئًا بإقبال كبير، وفي أسوأ الأحوال، قد تجد نفسك تقدّم جوائز أكثر مما تحصل عليه من العملاء. لذلك يجدر بك اتباع الخطوات السبعة الموضحة أدناه عند وضع برامج تحفيز العملاء:

1. افهم عملاءك

يجب أن تعلم أن تقديم الحوافز المثاليّة يتطلب في البداية فهم الطريقة التي يفكر عملاؤك بها. فربما تكون لديك فكرة بشكل أو بآخر حول شخصيّة عميلك المثالي، ولكن وضع برنامج ناجح لتقديم الحوافز يقتضي دراسة عملائك بدقة وتعمّق.

2. حدد أهدافك

بعد تكوين فهم دقيق حول عملائك، يجب أن تكوّن فهمًا مماثلًا حول الأهداف التي تريد الوصول إليها. فما الذي تريد تحقيقه من برنامج حوافز العملاء؟ وما هي الحوافز التي قد تساعدك على الوصول إلى هذه الأهداف؟

3. تجزئة العملاء

على غرار جهودك التسويقيّة الأخرى، تُعد تجزئة العملاء إلى مجموعات مختلفة ضروريةً لتقديم الحوافز الملائمة لكل مجموعة منها.

4. اختر التوقيت الملائم لتحفيز عملائك

يمكن للتحليل الجماعي أن يظهر لك حجم التراجع في قيمة عملائك بعد مضي أشهر من اشتراكهم لديك، وهو ما يساعدك على اختيار الوقت الأمثل لإطلاق برنامجك، والذي يحتاج فيه العملاء إلى تعزيز الولاء لديهم، كما يتيح لك استخدام الحوافز لمنع الاستنزاف أو تخلي العملاء عن منتجاتك.

5. ضع ميزانية واقعية

تأكد من وجود توازن بين الحوافز التي تقدّمها وما تحصل عليه من العملاء في المقابل.

6. أجر اختبارا على مجموعة صغيرة وتتبع الأداء

يمكن للتحليل الجماعي أن يساعدك في هذا الصدد أيضًا، فبعد أن تنجح في منع الاستنزاف، يمكنك أن تلاحظ من خلال التحليل ازدياد قيمة العملاء في ظل بقائهم لديك مدّةً أطول، كما ستلاحظ ازدياد معدّل استقطاب العملاء عن العادة، وتحسّن سمعة العلامة التجاريّة.

7. التكرار والتحسين

قد لا تكون محاولتك الأولى مثاليّةً في أغلب الأحيان، وقد تحتاج إلى تكرار البرنامج أكثر من مرّة، وإجراء العديد من التعديلات قبل أن تبدأ برؤية النتائج الإيجابية.

مجموعة أفكار لتحفيز العملاء

تعتمد الحوافز التي تقدّمها لعملائك على طبيعة شركتك والمنتجات التي تقدّمها، مع ذلك تندرج معظم الحوافز ضمن واحدة من بضع فئات. وسوف تجد أدناه بعض الأفكار المنتشرة المستخدمة في تحفيز العملاء، وكذلك بعض أنواع الحوافز التي تُقدّم للعملاء في العادة، مع ذلك، لا ننصحك بالانتقاء العشوائي من هذه الأفكار، بل باختيار الحوافز والأفكار الملائمة لعملائك وميزانيتك، والأهداف التي تسعى إليها.

1. مضاعفة النقاط في برنامج الولاء

إذا كنت تمتلك برنامجًا لبناء الولاء لدى العملاء وتحفيزهم للبقاء مع الشركة فعلًا، فيمكنك أن تعرض عليهم بضعة حوافز إضافيّة ضمن ذات البرنامج في مقابل مساعدتهم لك على الترويج لعلامتك التجاريّة وتحسين سمعتها، فالعملاء الذين يشاركون في برامج الولاء أكثر استعدادًا لمساعدتك في هذا الصدد مقابل بضعة حوافز إضافيّة.

2. حسومات خاصة على المزايا الإضافية

يمكن لشركات الخدمات البرمجيّة التي تبيع مزايا إضافيّة إلى جانب منتجاتها الأساسيّة أن تحفّز عملاءها على المشاركة في برنامج حوافز العملاء مقابل تقديم خصومات خاصّة على هذه المزايا. وتتميّز هذه الطريقة بأنها لا تساعد الشركات على الترويج لنفسها فحسب، بل تمكنها أيضًا من تحقيق المزيد من المبيعات.

3. تقديم ملابس تحمل علامتك التجارية

يجب عليك عند اختيار الحوافز أن تحرص على اختيار الحوافز التي تمثل قيمةً لعملائك، ويمكن للملابس أن تكون خيارًا جيدًا في هذا الصدد، فإلى جانب مشاركة العميل في تحسين سمعة الشركة مقابل الحصول على هذه الملابس، تصبح هذه الملابس بمثابة قناة إعلانيّة للترويج لعلامتك التجاريّة في كل مرّة يرتديها العميل ويخرج بها إلى الشارع.

4. الوصول المبكر إلى المزايا الجديدة

سوف معظم العملاء بالتأكيد بتجربة المزايا الجديدة قبل غيرهم، وهي طريقة مربحة لك من ناحيتين، فإلى جانب مشاركة العملاء في الترويج لهذه المزايا، فإن استخدامهم المبكر لها يساعدك على تحسينها قبل طرحها رسميًا.

5. الرصيد المجاني

إذا كنت تمتلك شركةً تعمل بنظام الدفع مقابل الاستخدام، أو أي نظام آخر يعتمد على الأرصدة؛ فيمكنك أن تمنح عملاءك رصيدًا إضافيًا مقابل مشاركتهم في الترويج لعلامتك التجاريّة وتحسين سمعتها. وبناءً على طبيعة الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها والإجراءات التي تطلبها من العملاء، يمكن لهذا الرصيد أن يُمنح لمرّة واحدة أو بشكل متكرر.

أمثلة على برامج تحفيز العملاء

إن الحصول على فكرة حول طبيعة الحوافز التي تقدّمها الشركات للعملاء أمر جيّد، ولكن الأفضل أن تطلع على بعض الأمثلة الواقعيّة لهذه الحوافر، فذلك قد يُولد لديك بعض الأفكار حول كيفيّة تنفيذ برنامجك الخاص.

ديب نوت Deepnote

Deepnote هي شركة متخصصة في الحوسبة السحابيّة، وهي تُقدّم حزمةً مجانيّةً من 50 ساعة شهريًا، ولكنها مع ذلك تتيح للعملاء تنفيذ عدد من الأنشطة، مثل دعوة الأصدقاء للانضمام وإنشاء الفرق ومتابعة حساب الشركة على تويتر، وغيرها من الأنشطة في مقابل الحصول على ساعات مجانيّة إضافيّة في كل شهر.

دروب بوكس Dropbox

يسمح عملاق التخزين السحابي Dropbox لعملائه بالحصول على مساحة تخزين إضافيّة عند إحالة أصدقائهم إليه، بل إنه يمنح الأصدقاء مساحةً إضافيّة أيضًا. وإلى جانب تحفيز العملاء على جلب أصدقائهم إلى خدمات التخزين السحابي التي تقدّمها الشركة، تؤدي زيادة المساحة إلى زيادة اعتماد المستخدمين على خدمة التخزين، وبالتالي تزيد من احتماليّة شرائهم لمساحات مدفوعة في المستقبل.

باي بال Paypal

لقد بات الجميع الآن يمتلك حسابًا على Paypal، لذلك لا تمتلك الشركة أي برامج لتحفيز العملاء، ولكن الأمر لم يكن كذلك في بدايات انطلاق الشركة، أي حينما كانت الشركة تعرض 20 دولارًا لكل مستخدم يحضر صديقًا للاشتراك لديها. ولكن مع نمو الشركة، تقلص هذا الحافز إلى أن قررت الشركة إلغاءه كاملًا.

أوبر Uber

لقد أثارت خدمات أوبر عند انطلاقها لأوّل مرة مخاوف العديد من العملاء، فقد كانت الشركة تطلب من عملائها الركوب في سيارات أشخاص غرباء دون التحقق منهم أو من خلفياتهم. صحيح أن الأمر بات شائعًا الآن، ولكنه لم يكن كذلك حينها. ولتحفيز العملاء على المشاركة في تحسين سمعة الشركة والترويج لخدماتها، عرضت الشركة أرصدةً ورحلات مجانيّة لكل مستخدم يحيل صديقًا إليها، وقد ساهمت الثقة بين الأصدقاء في تبديد أي شكوك أو مخاوف حول خدمات الشركة.

أسئلة شائعة حول تحفيز العملاء

من بين الأسئلة الشائعة حول تحفيز العملاء، نجد الآتي:

ما هي الحوافز التي أستطيع تقديمها لعملائي؟

تعتمد الحوافز التي تقدّمها على طبيعة شركتك، ولكن الحوافز الشائعة تشمل تقديم جوائز إضافيّة ضمن برنامج الولاء، وخصومات خاصّةً على بعض المزايا، وملابس تحمل العلامة التجاريّة للشركة، بالإضافة إلى منح العملاء إمكانيّة تجربة بعض المزايا الجديدة مبكرًا.

على من أعرض هذه الحوافر؟

تتسم الحوافز بتنوّع أغراضها واستخداماتها، فقد تُستخدم لبناء الولاء لدى العملاء الذين يفكرون بترك التعامل مع الشركة، وقد تُستخدم لترويج العلامة التجاريّة وبناء سمعتها، وفي هذا الصدد يمكن للعملاء الذين يحملون قدرًا كبيرًا من الولاء للشركة أن يلعبوا دورًا محوريًا حتى لو كانت الحوافز صغيرة أو هامشيّة.

ما هي فوائد تحفيز العملاء؟

ينطوي تقديم الحوافز للعملاء على فائدة مزدوجة، فمن ناحية، يصبح العميل أقل عرضةً لترك الشركة إذا ما حصل على الحافز المناسب، ومن ناحية أخرى، يشارك العميل وفي سبيل الحصول على الحافز في الترويج لعلامتك التجاريّة وتوصيلها إلى المزيد من العملاء المحتملين.

هل برامج تحفيز العملاء وبرامج بناء الولاء شيء واحد؟

تشترك برامج تحفيز العملاء وبرامج بناء الولاء في ذات الهدف، وهو مكافأة العملاء على تنفيذ إجراء معيّن، ولكن برامج الولاء تميل إلى التركيز على مكافأة العملاء عند الشراء المتكرر، أو التعامل مع الشركة لمدّة طويلة من الزمن، بينما تتسم برامج تحفيز العملاء بأنها أوسع نطاقًا، فقد تشمل مكافأة العملاء على كل نشاط يساهم في تحسين سمعة العلامة التجاريّة الخاصّة بها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Customer incentives guide: Build loyalty & improve retention لصاحبه Profitwell.

اقرأ أيضًا

• كيف تحفّز عملائك المحتملين الباردين ليتقدموا في الاتجاه الصحيح من مسار التحويل باستخدام محتوى الفيديو
• عشر طرق بسيطة لإبهار العملاء كل يوم
• استراتيجيات استبقاء العملاء: كيف تحافظ على عملائك الحاليين؟
• مجموعة استراتيجيات للاحتفاظ بالعملاء على كل مالك شركة صغيرة معرفتها

كتب جاي أكونزو مؤسس موقع ماركيتينغ شورنرز في مقال حول جمع معلومات عن الجمهور قبل إنشاء محتوى جديد: "السلطة طعام، والأسد قد يكون جائعًا، لكن يجب ألا تطعم الأسد سلطةً" ماذا يقصد جاي هنا؟

من الواضح أنه بدون قراءة المقال بالكامل لن تفهم ما يرمي إليه. ولتوضيح الأمر ببساطة، يشير في كلماته هذه إلى حقيقة أن المسوقين بحاجة إلى إنشاء النوع المناسب من المحتوى لتحقيق نجاح عند إطلاقهم سلسلة فيديوهات أو بودكاست جديدة، أي إنشاء المحتوى يجب ألا يكون بعشوائية.

قد يبدو تحديد نوع الأفكار التي تريد العمل عليها كأنها معركة شاقة وبدون قوى سحرية تساعدك، سيكون الصعب معرفة ما إذا كان جمهورك سيستمتع بمشاهدة أو الاستماع إلى المحتوى الذي عملت بجد لإنشائه. تتمثل إحدى الإستراتيجيات التي يجب مراعاتها عند محاولة العثور على الأفكار الصحيحة والمناسبة في ترسيخ قيم علامتك التجارية في المحتوى التي تعمل عليه. يقول المؤلف والمتحدث التحفيزي والمستشار التنظيمي سيمون سينك أن الناس يشترون "لماذا" أو الدافع وراء أعمال شركتك، وليس "كيف" أو "ماذا". لذا، فإن توظيف أهداف علامتك التجارية لتوجيه عملية الإنشاء الإبداعي للمحتوى هو أحد أكثر الطرق فعالية لبناء جمهور مخلص ومتحمس.

وبما أن جمهورك يتفق مع بعض قيم علامتك التجارية أكثر من غيره، فإنه لإنشاء محتوى يلقى صدى لدى هذا الجمهور، ستحتاج إلى فهم قيم علامتك التجارية التي تهمهم وتجذبهم. لهذا السبب جمعنا قائمةً من ستة أسئلة مدعمة بالأبحاث يمكنك طرحها على عملائك ومؤسسي الأعمال وزملائك حتى تتمكن حقًا من فهم القيم التي تهمهم.

العملاء

السؤال هنا هو: لماذا اخترتنا؟

لقد وافقت الغالبية العظمى من عملائك على التعامل معك لأنهم تواصلوا معك بأسلوب هادف. وفي الواقع، أثبت علم النفس أن العواطف هي التي تقود قرارات الشراء ويبررها المنطق. لذا، عند إجراء مقابلة مع عملائك، تأكد من اكتشاف السبب الرئيسي الذي جعلهم ينجذبون إلى علامتك التجارية في المقام الأول، وبالتالي اختاروا العمل معك. ستكشف لك إجاباتهم عن بعض أهم قيم علامتك التجارية والتي أقنعتهم في أنك العلامة التجارية المناسبة لهم، لذا انتبه لهذا الأمر.

كيف تصف علامتنا التجارية إذا كانت شخصا؟

في بودكاست لجاي أكونزو دريفت، الذي يدعى Exceptions أو الاستثناءات، يتحدث عن العلامات التجارية الإبداعية والاستثنائية والتي تعتمد على أسلوب تسويق العلامة التجارية لتحقيق النجاح في مجالهم. في بداية كل حلقة، يطلب من أحد عملاء العلامة التجارية وصف هذه العلامة على أنها شخص في حياتهم، مما يرسم صورة حية لما يعجب عملاؤهم.

على سبيل المثال، في إحدى الحلقات التي تتحدث عن بروفيت ويل، وهي خدمة برمجية تقوم على نظام الاشتراك، يشبّه الرئيس التنفيذي لشركة تيترا، آندي كوك، برنامج بروفيت ويل بوالدته، التي تمثل صوت الحقيقة في حياته. فعندما بدأ آندي عمله التجاري الأول، وجهت تركيزه نحو تحقيق الدخل بدلاً من تعزيز المقاييس الثانوية. بعبارة أخرى، ساعدته على التركيز على الأشياء التي تهمه بالفعل وإهمال صغائر الأمور. تمامًا مثل أهداف شركة بروفيت ويل التي تتمثل في مساعدة الأشخاص في العثور على الحقيقة باستخدام قوة البيانات.

يقيّم البشر العلامات التجارية بناءً على السمات الشخصية نفسها التي يستخدمونها لتقييم الأشخاص، لذا فعندما تطلب من عملائك وصف علامتك التجارية على أنها شخص في حياتهم، فستوضح سمات علامتك التجارية التي تجعلهم ينجذبون إليها أكثر من غيرها.

مؤسسو الأعمال التجارية

السؤال هنا هو: لماذا أنشأت هذه الشركة؟

هناك سبب مقنع دفع مؤسسي الشركة التي تعمل بها اليوم نحو إنشائها، وفي الغالب، لم يكن سبب ذلك هو جني الكثير من المال فقط. أي من المحتمل أن تكون هناك مشكلة كبيرة أدت إلى إرباك العاملين في هذا المجال، مما دفع مؤسسو شركتك إلى حلها. نعم لقد رأوا فرصةً في السوق، لكن شغفهم لحل المشكلة فاق إلى حد كبير رغبتهم في الاستفادة منها.

إن سؤال المؤسسين عن سبب الذي دفعهم لإنشاء شركتهم سيكشف عن الهدف الحقيقي وراءها، وبالتالي، سيكون لقيمة العلامة التجارية صدى أكبر لدى الجمهور. إليك هذا المثال، أنشأ يوفون شوينارد شركة باتاغونيا لصنع أدوات تسلق صديقة للبيئة في خمسينيات القرن الماضي، والتي يمكن أن تحل محل أوتاد التسلق التقليدية التي كانت عبارة عن مسامير معدنية شوهت سفوح الجبال. ما نقصده أن شغفه لمساعدة الناس على استكشاف العالم مع الحفاظ عليه هو ما دفعه لإنشاء الشركة وهو أيضًا السبب الذي يجعل باتاغونيا شركة قيمتها مليارات الدولارات اليوم.

ما هو أكثر شيء تقدره شخصيا؟

تميل القيم الشخصية للمؤسسين إلى توجيه أهداف الشركة، ولكن قبل تعيين القيم الشخصية كقيم للعلامة التجارية خاصة بالشركة، استمع لآراء زملائك وتعليقاتهم، حيث أنه من المهم أن تتوافق هذه القيم الشخصية مع قيم الشركة ككل، وليس مع المؤسسين فقط.

عندما كتب القائمون على شركة ويسيتا قيم الشركة لأول مرة في عام 2015، أجروا تمرينًا لإحداث قيم تعكس ما تمثله شركتهم بالكامل، وقد دفعتهم قيمهم الجديدة إلى فعل شيء لم يفكروا فيه من قبل، وهو تشغيل لوحة إعلانية متحركة ومبتكرة خلال فترة المؤتمرات في بوسطن.

يتحدث أحد موظفي الشركة عن هذه الفكرة فيقول: "لم يكن الهدف الرئيسي من لوحة الإعلانية هو الترويج لمنتجنا، بل كان الإقدام على مخاطرة إبداعية من شأنها فتح التواصل مع عملائنا ووضع ابتسامة على وجوههم وتعليمنا درسًا عن التسويق. لقد حقق هذا الإعلان المحفوف بالمخاطر نجاحًا كبيرًا مع عملائنا، مما دفعهم إلى التغريد بعدد كبير من الصور للوحتنا الإعلانية. لم نكن لنشعر بالراحة عند تحمل هذه المخاطرة لو لم نكون رؤية واضحة حول قيمنا والمخاطر التي كنا على استعداد لتحملها وتلك التي لم نكن مستعدين لتحملها".

الزملاء

السؤال هنا هو: لماذا انضممت لشركتنا؟

بحسب جيم شليكسر من مشروع CEO Inc، فإن غالبية موظفيك انضموا إلى شركتك لأنهم يؤمنون بما تمثله وما تفعله والعمل الذي يتسنى لهم إنجازه. كما ذكرنا سابقًا، من المحتمل أيضًا أن يتعامل عملاؤك معك لأنهم يدعمون ما تمثله وما تفعله، لذا فإن الاستفادة من ما يجذب موظفيك إلى مؤسستك يمكن أن يكشف عن بعض قيم العلامة التجارية التي سيكون لها صدى أيضًا لدى العملاء.

فمثلًا، لو صرّح معظم موظفيك أنهم انضموا إلى شركتك بسبب التزامك بالإبداع، فمن المفيد معرفة ما إذا كان مؤسسو الشركة وعملائك يتفقون أيضًا مع هذا الشعور و يتجاوبون مثلهم.

لماذا بقيت هنا؟

بحسب بيزنس هارفارد ريفيو، كلما كانت قيم موظفيك منسجمة مع قيم شركتك، زاد رضا موظفيك وزاد شعورهم بالراحة في العمل واجتهادهم في عملهم، وبالتالي ستحافظ على موظفيك. لذلك، إذا تمكنت من اكتشاف الأسباب الحقيقية وراء استمرار عمل أكثر موظفيك ولاءً في شركتك، فمن المحتمل أن تكتشف المزيد من قيم علامتك التجارية التي سيدعمها عملاؤك أيضًا بنفس درجة الحماس. فمثلًا، إذا امتدح معظم موظفيك التزام شركتك في استراتيجية طويلة الأجل، فقد تكون هذه الخصلة إحدى أهم قيم علامتك التجارية، خاصةً إذا كان المؤسسون والعملاء يقدرونها أيضًا.

كيف تضيف قيم علامتك التجارية في أفكار المحتوى الذي تعمل على إنشائه؟

بعد تحديد القيم المشتركة التي يتفق على وجودها في شركتك كل من العملاء والمؤسسين والزملاء، يمكنك إنشاء محتوى يعكسها عبر إنشاء بيان إظهار الموضع أو Show Positioning Statement. وهو وصف يحدد الجمهور الذي تستهدفه بهذا المحتوى والرسالة التي تنقلها لهم ولماذا على جمهورك أن يهتم به.

يتألف بيان تحديد موضع المحتوى من ثلاثة عناصر هي الجمهور والرؤية والموضوع، بحيث يكون جمهورك هو الجمهور المناسب الذي تستهدفه، ورؤيتك هي المشكلة التي يواجهها جمهورك وموضوعك، الذي توجهه قيم علامتك التجارية، هو الحل لهذه المشكلة. إجمالًا سيبدو بيان إظهار الموضع كما يلي: "نتواصل مع الأشخاص الذين (الجمهور) ولكن (الرؤية) من خلال (الموضوع).

ابحث عن قيم علامتك التجارية وانطلق للأمام

في هذه الأيام لا يشتري الناس منتجك فحسب، بل يشترون ما يمثله. لذا إن كنت ترغب في إنشاء محتوى جدير بالإعجاب مثل سلاسل فيديوهات أو بودكاست لتبني قاعدةً شعبيةً مخلصة، فإن غرس قيم العلامة التجارية التي تلقى صدى أكبر لدى جمهورك هو الخطوة الأولى نحو النجاح.

بمجرد تقطير القيم التي تحدثنا عنها في كل مجموعة، يمكنك رسم صورة أوضح لقيم العلامة التجارية التي يجب أن توجه المسار الذي يسير فيه المحتوى الذي تقدمه. لذا، انطلق واطرح الأسئلة الصعبة واكتشف ما الذي يجعل علامتك التجارية تشرق.

ترجمة وبتصرّف للمقال Start Identifying Your Brand Values by Answering These 6 Questions لصاحبته Jenny Coppola.

اقرأ أيضًا

• 4 طرق لإبراز عملك وجعله محط اهتمام
• ابدأ التسويق لمنتجك بسؤال "لماذا": الطريقة الأنسب لجذب الزبائن
• ست دروس تساعدك على جعل شركتك متمحورة حول العملاء

في أبريل من عام 2009، وضع رواد موقع Campaign monitor بعض اﻷشرطة الإعلانية Banner Ads على عدة مواقع رفيعة المستوى لمعرفة ما إذا كان الاستثمار في هذا النوع من الإعلانات يستحق التجربة؛ وإذا كانت حقًا كذلك، فما هو نوع اﻷشرطة الإعلانية الذي حقق أفضل مستوى من الترويج؟

وعلى الرغم من مرور أكثر من عقد، إلا أن اﻷشرطة الإعلانية لازالت صاحبة السيطرة حتى الآن في المشهد الرقمي دائم التطور، حيث تصدرت اﻷشرطة الإعلانية قائمة أكثر أنواع الإعلانات شيوعًا على الإنترنت في عام 2020 وذلك وفقًا لتقرير إيرادات الإعلانات عبر الإنترنت الصادر في عام 2021. بالإضافة إلى ما أشار إليه التقرير بأن اﻷشرطة الإعلانية قد شكلت نسبة تبلغ 31.5% من إجمالي الإنفاق على الإعلانات في عام 2020 لتحل بذلك في المرتبة الثانية بعد إعلانات شبكة البحث.

من خلال ما سبق، يمكننا القول إن اﻷشرطة الإعلانية تعد من الأشكال المهمة للإعلانات. وعلى الرغم من أن العديد من النتائج التي توصلنا إليها عام 2009 يمكن أخذها في الحسبان حتى يومنا هذا، إلا أن الأبحاث الجديدة تعلمنا بعض اﻹجراءات التي يمكننا إجراؤها بطريقة مختلفة من أجل المزيد من التحسين. فيما يلي تعريف باﻷشرطة الإعلانية، والمبادئ التي تضمن تحقيق أفضل مستوى من الترويج من خلالها، وما إذا كانت اﻷشرطة الإعلانية وسيلة جديرة بالاهتمام لترويج نشاطك التجاري.

ما هي اﻷشرطة الإعلانية؟

تعرف أيضًا باسم "الإعلانات المصورة"، وهي الإعلانات التي تضعها علامة تجارية ما على موقع الويب الخاص بشخص آخر في شكل صورة مستطيلة (شارة) أعلى، أو أسفل، أو في جانب صفحة الويب.

يمكن للأشرطة الإعلانية أن تكون صورًا ثابتة، أو نصًا، أو صورًا متحركة Gifs، أو مقاطع فيديو. توضع اﻷشرطة الإعلانية عادة في مواقع الويب ذات أكبر عدد من الزيارات مثل مواقع الوسائط الإعلامية الشهيرة، وذلك لزيادة عدد الأشخاص الذين يغطيهم الإعلان.

على سبيل المثال، وضعت شركة Dell هذا الشريط الإعلاني في شكل مقطع فيديو أسفل موقع الوسائط الشهير The Cut:

المصدر

كيف تعمل اﻷشرطة الإعلانية؟

تدر اﻷشرطة الإعلانية -مثل جميع أشكال الإعلانات- عائدًا على كل من موقع الاستضافة والشركة صاحبة الإعلان. يتحقق مكسب الموقع المستضيف من خلال فرض رسوم على الشركة صاحبة الإعلان بإحدى الطرق الثلاث:

• لكل مرة ظهور (عدد الأشخاص الذين يشاهدون الإعلان).
• لكل نقرة (عدد الأشخاص الذين ينقرون على الإعلان).
• لكل عملية (عدد الأشخاص الذين يتخذون إجراءً بعد النقر، مثل التسجيل أو إجراء عملية شراء).

عادةً ما يكون الغرض وراء وضع هذه الإعلانات هو نشر المزيد من الوعي بالعلامة التجارية؛ ويتضح ذلك في إعلان شركة Dell المبين أعلاه، حيث يدعو الإعلان القرّاء إلى "معرفة المزيد" من خلال ربط الإعلان بصفحة ويب محددة تحتوي على مزيد من التفاصيل حول المنتج.

المصدر

تعد اﻷشرطة الإعلانية الخيار الأمثل لحملات إعادة الاستهداف، والتي تستطيع من خلالها استهداف العملاء الذين أبدوا اهتمامًا مسبقًا بمنتجك -كأن يستعرض العميل صفحة المنتج أو يضيفه إلى سلة تسوقه- من خلال وضع اﻷشرطة الإعلانية للمنتج على مواقع الويب المتصفَّحة.

هل تستحق اﻷشرطة الإعلانية التجربة؟

أثبتت اﻷشرطة الإعلانية فعاليتها في الماضي. أما عن الوقت الحالي، فقد أدى ازدياد التركيز على الوسائط الأخرى مثل البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي إلى طرح سؤال مهم حول مدى فاعلية اﻷشرطة الإعلانية في الترويج، وما إذا كانت حقًا تستحق الاستثمار فيها.

لقد تناقصت الفعالية الإجمالية للأشرطة الإعلانية بمرور الزمن، حيث انخفض معدل النقر على اﻷشرطة الإعلانية إلى أقل من 0.1% وفقًا لمجموعة Marketing Insider، وهناك عدة أسباب لذلك منها:

• البرامج الروبوتية Bots: تجوب الشيفرات البرمجية الآلية شبكة الإنترنت للنقر على اﻷشرطة الإعلانية لأسباب مختلفة، بما في ذلك محاولة تحقيق الإيرادات من قبل المواقع المعتمدة فقط في أرباحها على عدد النقرات فوق اﻷشرطة الإعلانية.
• الإرهاق الناتج عن كثرة الإعلانات: يتعرض مستخدمو الإنترنت لكثافة كبيرة من الإعلانات مما يجعلهم يتجاهلونها تلقائيًا.
• حظر الإعلانات باستخدام Ad blockers: يتجه مستخدمو شبكة الإنترنت إلى تنزيل تطبيقات حظر الإعلانات لمنع ظهورها.

وعلى الرغم من ذلك، لا يمكننا عد اﻷشرطة الإعلانية وسيلة منتهية؛ حيث تظل اﻷشرطة الإعلانية استراتيجية فعالة للترويج عبر الإنترنت، ولا يزال يستخدمها الكثير من المسوقين المحترفين رغم فعاليتها التي تناقصت بمرور الوقت. في عام 2020، جاء النمو السنوي للإنفاق على اﻷشرطة الإعلانية في الصدارة متفوقًا على جميع الفئات الإعلانية الأخرى.

ربما جاء هذا النمو مدفوعًا بزيادة متوسط وقت تصفح الإنترنت بسبب جائحة كورونا في ذلك الوقت. وعلى عكس أشكال الإعلانات الرقمية الأخرى، توضع اﻷشرطة الإعلانية مباشرة أمام القارئ مما يجعل تجاهلها أكثر صعوبة، بالإضافة إلى كونها خيارًا ممتازًا للعلامات التجارية التي ترغب في الاستفادة من وقت التصفح المستمر في الازدياد.

نتائج بحث 2009

بدأ البحث باختبار ثلاث أشرطة إعلانية مختلفة بالإضافة إلى صفحات الهبوط المصاحبة لها لمعرفة الأفضل أداءً من بينها. فيما يلي اﻷشرطة الإعلانية الثلاث:

يحتوي كل إعلان على صفحة هبوط مطابقة:

صفحة الهبوط الأولى: اربح الأموال أثناء نومك

يكمن مفتاح هذه الصفحة في الترويج لفكرة كسب المال أثناء النوم ثم إبراز الخطوات الثلاث الرئيسية والبسيطة كالتالي: إعادة تصميم العلامة التجارية، إعادة البيع، ثم جني الأرباح. جاء ذلك بالإضافة إلى تضمين نموذج اشتراك عبر الإنترنت يسمح للمهتمين بالتسجيل والبدء في استخدام التطبيق على الفور.

صفحة الهبوط الثانية: هل تعمل في التصميم الجرافيكي؟

كانت هذه بالتأكيد صفحة الهبوط الأكثر إثارة للجدل بين الأربعة، حيث أبرز رواد موقع Campaign Monitor اهتمام الموقع بالمصممين تحديدًا من خلال تضمين نافذة موجهة تغطي صفحة الهبوط وتوجه سؤالًا للقارئ عما إذا كان يعمل في مجال التصميم أم لا. عند النقر على خيار You betcha، تعرض الصفحة الموجودة تحت صفحة الهبوط والتي توضح مدى سهولة إعادة البيع باستخدام الموقع.

أما في حالة النقر على خيار Nope، فسوف تختفي صفحة الهبوط الموجودة خلف النافذة الموجهة مع ظهور رسالة أخرى بعنوان "نحن من نعمل في التصميم"، ثم ربط مجموعة من مزودات خدمة البريد الإلكتروني ESP الأخرى التي قد تكون محل اهتمام والتي أنشأت للفئات اﻷقل استهدافًا.

صفحة الهبوط الثالثة: خالية من النوافذ وموجهة فقط للمصممين

لمعرفة تأثير النافذة الموجهة على معدل التحويل، طُورت نفس صفحة الهبوط ولكن بدون أية نوافذ موجهة مما يوفر المعلومات الكافية لإجراء موازنة.

الشريط الإعلاني الأفضل أداء

تفوق الإعلان الأول ذو اللون الأزرق على الاثنين الآخرين محققًا أعلى معدل تحويل والذي بلغ 3.5%، بالإضافة إلى اشتراك 370 شخصًا في الموقع. فيما يلي النتائج بالتفصيل:

الشريط الإعلاني الأفضل أداءً

كانت هذه النتائج بمثابة مفاجأة للجميع حيث كانت هناك بعض التخوفات من حدوث انخفاض في معدل التحويل نتيجة لظهور النافذة بسبب الحاجة إلى نقرة أخرى إضافية. وهنا ظهرت المفاجأة، حيث حصلت صفحة الهبوط على تحويلات أكثر بنسبة 25% من الصفحة التي تليها في الترتيب. وربما كانت المفاجأة الأكبر على الإطلاق هي أن صفحة "اربح الأموال خلال نومك" مع نموذج الاشتراك المضمن لم تضف عميلاً واحدًا جديدًا. فيما يلي النتائج بالتفصيل:

من المحتمل أن يكون سبب تصدر هذا الإعلان -بالإضافة إلى صفحة الهبوط المصاحبة له- كونه يتبع بعض القواعد التي لا تزال مؤثرة حتى اليوم وهي:

• تحديد الفئة المستهدفة.
• عدم حث العميل على الشراء مباشرة. بدلًا من الضغط على العميل في أول تفاعل له مع العلامة التجارية، توجه الإعلان إلى حث العميل على معرفة المزيد.
• تميز الإعلان بكونه فريدًا من نوعه وغير تقليدي. وقد أثار ذلك الكثير من النقاشات على تويتر، حيث وصفه البعض بالرقي بينما وصفه البعض الآخر بالجرأة.

النقاط التي يمكن تنفيذها اليوم بطريقة مختلفة

عند تطبيق تجربة اﻷشرطة الإعلانية مرة أخرى، يجب الأخذ في الاعتبار الاتجاهات السائدة اليوم مثل:

تجربة إعلانات بصيغة مقطع فيديو

لقد ازداد معدل توظيف مقاطع الفيديو في التسويق الرقمي ومازال الازدياد مستمرًا. أشارت منصة Hubspot إلى أن 91% من المسوقين يعتقدون بأن جائحة كورونا قد ساهمت في رفع أهمية مقاطع الفيديو بالنسبة للعلامات التجارية وأن 96% من المستهلكين قد أفادوا بمشاهدة المزيد من مقاطع الفيديو خلال عام 2020. وقد أشار تقرير عام 2020 أن الإنفاق على تضمين مقاطع الفيديو داخل اﻷشرطة الإعلانية مستمر في الارتفاع.

الاستهداف الشامل

يقصد بمصطلح الاستهداف الشامل نشر الإعلانات الترويجية على مختلف الأجهزة (أجهزة الهاتف المحمول، وأجهزة الحاسوب، والأجهزة اللوحية) بدلًا من التركيز على جهاز معين. وعلى الرغم من كون الاستهداف الشامل يتطلب إنشاء إصدارات مختلفة من إعلاناتك، إلا أنه عادةً ما يستحق التجربة.

أشارت دراسة مقدمة من SEMrush في عام 2019 إلى عدم التزام المستهلكين باستخدام جهاز معين في التصفح. ولذلك، من المهم التأكد من وصول إعلاناتك إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص عن طريق إعلانات اﻷشرطة ذات الاستهداف الشامل.

وجه اهتمامك إلى حجم الإعلانات واستخدم أحجامًا متنوعة

يُعد الابتكار في تصميم الإعلانات أمرًا مهمًا، ولكن يجب الانتباه أيضا إلى أهمية حجم الإعلان، وهو الأمر الذي لم نضعه في الاعتبار عند إجراء الاختبار السابق.

يمكنك الاطلاع على تقرير مقدم ومحدث باستمرار من شركة جوجل عن أحجام اﻷشرطة الإعلانية الأفضل أداءً عبر الويب وهي كالتالي:

• مستطيل متوسط (300 × 250).
• مستطيل عريض (336 × 280).
• إعلان متصدر (728 × 90).
• نصف صفحة (300 × 600).
• راية إعلانية كبيرة للهاتف المحمول (320 × 100).

المصدر

إضافة إلى ذلك، توصي العلامات التجارية المتخصصة في مجال التسويق من خلال اﻷشرطة الإعلانية مثل AdRoll وBannerwise، باستخدام أحجام مختلفة للإعلان وعدم الاقتصار على حجم واحد، ويرجع ذلك إلى أن ارتفاع عائد الاستثمار يعتمد في الأساس على عدد الأشخاص الذين يشاهدون الإعلان، الأمر الذي يعتمد على مدى تنوع أحجام ومواضع تواجد اﻷشرطة الإعلانية.

الخاتمة

من المؤكد أن اﻷشرطة الإعلانية لا زالت ذات أهمية وقيمة كبيرة حتى يومنا هذا، حيث تعد من الاستراتيجيات الرئيسية التي يستخدمها المسوقون إلى الآن.

تُظهر تجربة عام 2009 أن هناك بعض المبادئ التي لا تتغير مع الزمن والتي يجب دائمًا أخذها في الاعتبار عند تطوير اﻷشرطة الإعلانية، ذلك بالإضافة إلى وضع الاتجاهات السائدة حاليًا في المقدمة لجعل إعلاناتك أكثر فاعلية.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Promoting Your Product or Service With Banner Advertising – Is It Worth It?‎.

اقرأ أيضًا

• ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟
• 13 فكرة تسويقية لأصحاب المشروعات التجارية على الإنترنت
• أساسيات الترويج لمشروعك التجاري على الشبكات الاجتماعية

ليس من الحكمة أن تحصر عمليات تسويق كل منتجاتك وخدماتك في قناة إعلامية واحدة، بغض النظر عن مدى نجاحها الحاليّ، إذ تتغير المنصات واهتمامات العملاء باستمرار، وإن توقفت تلك القناة عن تحقيق النتيجة المطلوبة، فستكون في موقف لا تُحسد عليه.

وأفضل نهج يمكنك اتباعه هو تطوير مزيج تسويقي يدمج الرسائل والتوعية ومتابعة العملاء عبر منصات تواصل اجتماعي متعددة، ومع أن هناك العديد من قنوات التسويق التقليدية الفعّالة، إلا أننا سنركّز على قنوات التسويق الرقمية في هذا المقال.

فيما يلي الخطوات الرئيسية لتطوير مزيج تسويقي فعّال وبعض الاقتراحات المهمة لتطبيقها.

الفت الانتباه

قد يكون لفت الانتباه عبر الإنترنت صعبًا، حيث تحتاج إلى التفوق على منافسيك واستخدام منصات مختلفة وعرض قيمة منتجاتك وخدماتك، ولكن الخبر الجيد هو أن استخدام قنوات متعددة يزيد من فرصك في التفاعل مع العملاء الحاليين والمحتملين.

إليك بعض وسائل لفت الانتباه عبر الإنترنت:

استخدم إعلانات محرك البحث المدفوعة والمجانية

يبحث الناس عن طلباتهم عبر الإنترنت باستخدام محرك بحث مثل جوجل Google أو بينج Bing أو ياهو Yahoo، لذا يمكنك شراء الإعلانات التي ستظهر لهم حسب المصطلحات التي يبحثون عنها، وعادةً ما تستخدم هذه الإعلانات نظام الدفع لكل نقرة pay-per-click والذي تدفع به مقابل كل نقرة على الإعلان فقط، ولكن عليك تحديد ميزانية حتى لا تسرف في الإنفاق.

يمكنك كذلك إضافة منتجاتك مجانًا إلى خدمة جوجل شوبينج Google Shopping باستخدام إضافة ووكومرس WooCommerce الذي يُدعى Google Listings & Ads، حيث تتيح لك هذه الإضافة توصيل متجرك الإلكتروني بخدمة Google Merchant Center وGoogle Ads لتتمكن من إنشاء الحملات التسويقية من لوحة التحكم في WooCommerce.

استخدم إعلانات الفيديو والعرض الرقمي

يمكن أن تساهم الإعلانات على منصات الوسائط المتدفقة مثل يوتيوب Youtube وتويتش Twitch في لفت الانتباه إلى علامتك التجارية وزيادة المبيعات، لذا استخدم أداة Google Ads وغيرها لإنشاء إعلانات العرض الرقمي في مختلف المواقع ومنصات البريد الإلكتروني، وتميل هذه الإعلانات إلى أن تكون منخفضة الأداء لأنها إعلانات غير مخصصة، لكنها طريقة رائعة لعرض علامتك التجارية إلى المستخدمين الذي لم يسمعوا بنشاطك التجاري من قبل.

استخدم إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

تقدم جميع شبكات التواصل الاجتماعي الكبرى نظام إعلانات مدفوعة، ولكلّ نظام محاسن ومساوئ، فبعضها أسهل من ناحية الوصول إلى العملاء طبيعيًا من دون إنفاق الكثير من الوقت والمال، وبعضها أصعب في ذلك، ومع ذلك تجدها تتميز بإمكانية استهداف وإعادة استهداف عملائك وأكثر العملاء المحتمَلين، لذا ركّز أولًا على الاستفادة من بعض المنصات قبل التركيز على العديد منها.

إحدى أفضل وسائل استهداف العملاء هي تقنية الجمهور المشابه Lookalike Audiences، حيث تتضمن قواعد بيانات العملاء الخاصة بك عناوين بريدهم الإلكتروني، أو أنهم قد اشتركوا في قائمة البريد الإلكتروني، أو أنهم من زوّار موقعك، ولما كانت هذه الجماهير تهتمّ بمنتجاتك، فغالبًا ما تؤدي الحملات الإعلانية التي تستخدم تقنية الجمهور المشابه Lookalike Audiences إلى معدلات تحويل أعلى موازنةً مع أنواع أخرى من الإعلانات.

تحسين محركات البحث SEO

إذا لم تكن تريد شراء الإعلانات، يمكنك أن تتعلم أساليب تحسين محركات البحث SEO حتى يظهر موقعك في نتائج البحث مجانًا، فباستخدام مزيج من الكلمات المفتاحية المختارة بعناية والمحتوى الذي يستهدف حاجات وتساؤلات ومشكلات عملائك، سيحظى موقعك بفرصة الظهور حين يبحث المستخدمون عنه، ويتطلب تحسين محركات البحث وقتًا طويلًا، لذلك لا تتوقع رؤية نتائج فورية، لكنه طريقة فعّالة وقليلة التكلفة لتوليد الزيارات موازنةً مع استخدام ميزانية حملة إعلانية ضخمة.

حول الزوار إلى عملاء

إن عدد الزوّار غير مهم إن لم تتمكن من تحويلهم إلى عملاء مفيدين لنشاطك التجاري، ففي النهاية، يجب أن توجّه جميع قنوات التسويق الخاصة بك العملاء إلى نقطة مركزية وهي موقعك الإلكتروني. وفي هذه المرحلة، ركّز على تحسين عملية تحويل الزوّار إلى عملاء يشترون منتجاتك أو خدماتك.

وذلك يعني توفير العناصر التالية:

1. صور جيدة للمنتج.
2. إعلان احترافي.
3. عرض واضح.
4. إجراءات سهلة التطبيق.
5. دعوات تحفيزية إلى إجراء.

تذكرأنه يجب أن يقدم موقعك الإلكتروني الميزات التي وعدت المستخدم بها في أي قناة إعلامية جاء عبرها.

المتابعة

يُقال إن النجاح يكمن في المتابعة، لذا مهما كان نوع النشاط التجاري الذي تديره، فمتابعة العملاء الحاليين والمحتملين هي مفتاح تحقيق النمو الكبير الذي تسعى إليه، وبالنسبة إلى الأعمال القائمة على الاستجابة الفورية للحاجات العاجلة، تساعد المتابعة في البيع إلى العملاء مرات عديدةً وليس مرةً واحدةً؛ أما بالنسبة إلى الأعمال ذات دورة المبيعات الأطول، تساعد المتابعة في تحويل الزوّار الفضوليين إلى مشترين متحمّسين.

تتضمن بعض قنوات شبكات التواصل الاجتماعي وسائل للمتابعة على عكس العديد من القنوات الأخرى، فمثلًا تستحيل إمكانية المتابعة في إعلان فيديو أو عرض رقمي، فهدفك النهائي هو توجيه المستخدمين إلى منصاتك الأساسية حتى تتمكن من إجراء محادثات أكثر تخصيصًا وتأسيس علاقة تسويقية دائمة.

الرسائل الفورية

تُعَد منصات التواصل الاجتماعي أداةً رائعةً لتحقيق تواصل أكثر تخصيصًا مع العملاء المحتملين، وخاصةً باستخدام الرسائل الفورية، إذ تضيف الطابع الإنساني على الشركات وتنشئ تواصلًا عاطفيًا بين شركتك والعملاء المحتملين، ويمنحك المستخدم موافقته على التواصل معه عبر الاشتراك بها.

البريد الإلكتروني

يُعَد البريد الإلكتروني أفضل منصة لتطبيق المتابعة التسويقية المستمرة، حيث يمكنك إرسال العروض المميزة والقسائم إلى كافة العناوين في قائمتك، أو يمكنك إرسال رسائل مستهدفة لشرائح أو أفراد معينين، كما يمكنك استخدام البريد الإلكتروني للاهتمام بالمسائل الحساسة، مثل عربات التسوق المهجورة، أو الطلبات الملغاة، أو الأسئلة المرسلة عبر النماذج الإلكترونية، أو مشكلات خدمة العملاء. وتساعدك أتمتة الردود في إدارة تلك المسائل بصورة أفضل، حيث تُرسَل من تلقاء نفسها.

تتكامل أداة MailPoet مع WooCommerce بسلاسة، مما يمكّنك من أداء مهماتك بفعالية، ويمكنك أن تسأل المشترين عن رغبتهم بالاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك في صفحة الدفع، فهذا أفضل وقت لسؤالهم، لأنهم ملتزمون بالشراء وغالبًا ما يرغبون بتلقّي المزيد من الرسائل من شركتك، وبمجرد أن يشتركوا في قائمة البريد الإلكتروني، يمكنك مواصلة إرسال الصفقات والعروض والمحتوى المفيد.

التتبع وإعادة الاستهداف

يساعدك التتبع في متابعة العملاء الحاليين والمحتملين بفعالية أكبر، لذا استفد من الأدوات المتوفرة في أي قناة إعلامية تستخدمها لإعادة توجيه الإعلانات إلى جماهير معينة وإعادة البيع إلى مشترين سابقين، ولفهم عملائك فهمًا أفضل، تستخدم كل منصات الإعلانات علامات التتبع، إلا أن لها تسميات مختلفةً.

في تحليلات جوجل Google Analytics وإعلانات جوجل Google Ads، يُشار إليها بعلامات التتبع tracking tags؛ أما في منصات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك Facebook وتويتر Twitter وتيك توك Tik Tok، فتُدعى بعلامات البكسل Pixel، وتطلق عليها خدمات التسويق بالبريد الإلكتروني أحيانًا اسم منارات الويب Web Beacons، وتستخدمها في تتبع معدلات التحويل والنقر، لذا يساعدك التتبع في إعادة استهداف عملائك، ومن ثم إيصال رسالة تسويقية أكثر ملاءمةً وتذكيرهم بمنتجاتك وتحسين معدلات التحويل.

خدمة العملاء

أخيرًا، يجري التسويق الأكثر تخصيصًا خلال التواصل المباشر مع عملائك عبر البريد الإلكتروني أو خدمة الدردشة المباشرة.

قد تستفيد من هذه النصائح في خدمة العملاء:

• قدّم خدمةً رائعةً.
• كن ودودًا.
• كن مساعدًا.
• قدّم الحلول للمشكلات.
• أجب على التساؤلات.
• كن استباقيًا في التعامل.
• استغل الوقت.
• امنح الأولوية للعميل.

ستساهم خدمة العميل المتميزة في تحسين نتائج كافة جهود المتابعة تحسينًا كبيرًا.

الخلاصة

يتمحور التسويق الناجح حول تجريب أساليب جديدة وقياس النتائج والتحسين المستمر، ولا يتمحور فقط حول زيادة عدد زوّار متجرك، لذا حسّن صفحات المنتج لزيادة معدل التحويل، واستخدم الأدوات التي تساعدك في متابعة الزوّار ومن ثم تحويلهم إلى عملاء.

تحتاج معظم المتاجر إلى استخدام مجموعة من المنصات لتحقيق أهدافها من الانطباع الأول على العميل المحتمل إلى المتابعة بعد إنهاء عملية البيع، لذلك لا تعتمد على قناة تسويقية واحدة وكن مستعدًا لتجربة كل جديد.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Find Your Online Marketing Mix: Tools You Need to Succeed.

اقرأ أيضًا

• كيف يضاعف ترابط التسويق الرقمي الخاص بك من تأثير النتائج
• ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟
• 4 طرق لتسويق منتجاتك الرقمية على الانترنت
• المعايير العشرة لتقييم أداء التسويق الإلكتروني

تتطلب كتابة النصوص الإعلانيّة للمواقع الإلكترونيّة أسلوبًا مختلفًا ومجموعةً معينةً من المهارات موازنةً بالكتابة للوسائط الأخرى. من بين إحدى الحقائق المهمة في مجال الكتابة للمواقع، هي أنه إذا كنت كاتبًا جيدًا للوسائط الأخرى، فهذا لا يعني بالضرورة أنّك سوف تُجيد الكتابة الإعلانيّة على الإنترنت مباشرةً.

في هذا الدليل سوف نوضح سبب ذلك، ولماذا يتوجّب عليك اتباع نهجٍ مختلف عند التعاطي مع كتابة النصوص الإعلانيّة للمواقع. وسنبدأ بالنظر في كيفية اختلاف الكتابة على الإنترنت عن الكتابة التجاريّة أو الأكاديميّة أو حتى التسويقيّة خارج شبكة الإنترنت.

لماذا تختلف الكتابة الإعلانية على الإنترنت

هناك عدّة أسبابٍ رئيسةٍ لضرورة استخدام نهجٍ مختلفٍ عند كتابة النصوص الإعلانيّة عبر الإنترنت عن أسلوب الكتابة في الوسائط الأخرى:

• لديك أقل من 15 ثانيةً لجذب انتباه أي قارئٍ لمحتواك، وذلك عندما يحطُ زائرٌ للمرّة الأولى على موقعك الإلكتروني.
• يقرأ معظم الأشخاص 20-28٪ فقط من الكلمات الموجودة في الصفحة، حيث يقرأون المحتوى بسرعة؛ بحثًا عن معلوماتٍ محددة.
• تصل مواقع الإنترنت إلى جمهورٍ عالمي، كثيرٌ منهم لا يتحدث العربيّة.
• ظهور الصفحات على الإنترنت لا يتبع مسارًا خطيًا، فأنت لا تعرف الصفحة التي قرأها المستخدم قبل الوصول إلى المحتوى الذي كتبته.
• يمكن بسهولة تعديل المحتوى على الإنترنت بعد نشره، وهذا يعني أنه يمكن تحسين المحتوى من خلال المراقبة المستمرّة، وأن المحتوى يحتاج إلى العناية والتحديث بانتظام.
• قد يكون من الصعب العثور على محتوى موقعٍ إلكتروني إذا لم تُحَسِّن ظهوره لمحركات البحث كما ينبغي.

أي ملاحظةٍ من النقاط أعلاه، لا تُعَد وحدها أمرًا خاصًا بشبكة الإنترنت، لكن عند اجتماعها معًا، سوف تخلق تجربة قراءةٍ تختلف عن الطريقة الاعتياديّة؛ تجربةً تعتمد كثيرًا على مسح الصفحات بسرعة والمُضي قدمًا للعثور على جزئيةٍ معينة من المعلومات المطلوبة.

لتحديد الخصائص الفريدة للطريقة التي يقرأ بها الناس المحتوى على الإنترنت وطبيعة النصوص الإعلانيّة للمواقع، سنحتاج إلى تخطيط نهجنا في إنشاء المحتوى بعناية، ويبدأ هذا بتحديد مدى ملاءمة المحتوى الذي تخطّط لإنشائه.

هل محتواك مناسب للإنترنت؟

يجب أن تلبي الكتابة الإعلانية الفعّالة للمواقع الإلكترونية حاجة المستخدم بوضوح، وهو الأمر الذي يجب أن يكون مدعومًا بالأدلة، لكن إذا كان لا يُلبي حاجة المستخدم، فلن يكون سوى حشوٍ يمنع المستخدمين من العثور على المعلومات التي يحتاجون إليها فعلًا، وبالتالي يجب نشر المحتوى إما مثل إرشادات لمساعدة المستخدمين على التفاعل، أو مثل دليلٍ يُشجّع اتخاذ خطواتٍ إجرائيّة يطلبها موقعك أو لمساعدة المستخدمين على فهم عرضك بصورةٍ أفضل.

التخطيط لكتابة محتوى تعليمي وإرشادي

يجب أن يكون المحتوى التعليمي مختصرًا ويستخدم لغةً بسيطة، ومرتبطًا بصريًا بالإجراء المُتخذ، ويُجيب عن أسئلة المستخدمين أو يُلبّي اهتماماتهم، ولا يُفترض وجود أي معرفةٍ مسبقةٍ لدى المستخدم.

التخطيط لكتابة المحتوى الذي يشجع على اتخاذ إجراء

يجب أن يرتبط المحتوى الذي يشجّع على إجراءٍ معين بالفكرة الرئيسية، ويتجنب التلاعب اللفظي، ولا يُفترض أن القارئ قد قرأ المواد الأخرى ذات الصلة على الموقع، ويتجنب افتراض مستوىً معينٍ من الفهم عند القارئ للموضوع.

التخطيط لكتابة محتوى لمساعدة المستخدمين على فهم عرضك

المحتوى الذي يشرح عرضك يجب أن يخاطب تساؤلات القرّاء، ويسعى لتقديم قيمةٍ حقيقيةٍ للمستخدم، ويشرح صلة المعلومات باهتمامات القارئ، ولا يُفترض أن القارئ قد قرأ مواد أخرى ذات صلة، ويتجنّب افتراض مستوىً معينٍ من فهم الموضوع.

ما المحتوى الذي لا ينبغي نشره

نظرًا لأن المستخدمين قد يشعرون بالارتباك جرّاء المحتوى الذي لا صلة له ببحثهم، فمن المهم تقييم أي نصوصٍ تفكّر في نشرها بطرح الأسئلة التالية:

• هل هذا المحتوى يكرّر ما قد قيل في مكانٍ آخر على الموقع؟
• هل هذا المحتوى خاص بموظفي المؤسسة وسيكون أفضل على الشبكة الداخلية للمنظمة؟
• هل هذه المعلومات ترويجيّة بحتة ولا توفر قيمةً حقيقية للمستخدمين؟

افتراضات الكتابة الإعلانية

قبل إنشاء محتوىً عبر الإنترنت، يجب مراعاة الأمور التالية:

• ما هي قيمة عرضك؟ وماذا تعرض على المستخدمين؟ وما هي الفوائد التي ستوفرها، وكيف ستحقق هذه الفوائد؟
• هل يُلبي حاجة المستخدم؟ وضّح كيف سيساعد المحتوى المستخدم على أن يكون لديك دليلٌ على وجود هذه الحاجة.
• في أي مرحلةٍ هو المستخدم؟ وما هي التفاعلات التي أجراها مع مؤسستك قبل قراءة هذا المحتوى؟ وأين هو في رحلته كعميل؟
• ما هي الأسئلة أو الاعتراضات التي لدى القارئ؟ وما هي أسئلة المستخدم حول المحتوى؟ وما الاعتراضات التي قد تكون لديهم على الآراء المُعبّر عنها في المحتوى؟
• ما الشكل الذي سيتخذه المحتوى؟ وهل سيكون المحتوى نصيًا أم أن توصيل الرسالة سيكون أفضل باستخدام الفيديو أو الصور؟
• ما الإجراء الذي تريد من المستخدم أن يتخذه؟ يجب أن يكون لكل جزءٍ من المحتوى عبارةٌ تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، وقد يكون هذا الإجراء كبيرًا مثل إتمام عملية شراءٍ أو إجراءٍ أصغر مثل الضغط على رابطٍ يؤدي إلى معلوماتٍ إضافيّة.
• كيف يقرأ المستخدمون على الإنترنت؟ راجع القسم التالي حول "بناء محتوى موقعك الإلكتروني".
• تحسين الظهور في محرك البحث، وراجع قسم "الكتابة الإعلانية للمواقع وتحسين محركات البحث".
• دورة حياة المحتوى، كم سيظل محتواك على الإنترنت؟ وكيف ستدعمه في أثناء ذلك؟

الافتراضات المتعلقة بدورة حياة المحتوى

لا ينبغي التخلي عن المحتوى المنشور على الإنترنت أو نسيانه، فأي جزءٍ من المحتوى المنشور سوف يحتاج إلى:

• مالك للمحتوى: شخص مسؤول عن تحديث المحتوى باستمرار.
• مراجعات منتظمة: على المالك مراجعة المحتوى بانتظام، وذلك للتأكد من أنه لا يزال ذا صلةٍ بالمعلومات المستهدفة، حيث سيعتمد معدّل انتظام المراجعة على طبيعة المحتوى، ليس أقل من مرةٍ واحدةٍ كل ستة أشهر.
• خطة تقاعد: حدّد بوضوح الظروف التي يجب عندها حذف المحتوى من الإنترنت.

بناء محتوى موقعك الإلكتروني

نظرًا لأن المستخدمين يفحصون المحتوى بحثًا عن معلومات محدّدة، فمن المهم هيكلة نصوصك لدعم هذا السلوك. يتحقق ذلك عبر:

• العناوين والعناوين الفرعية.
• إبراز المحتوى المهم وكتابته بخطٍ عريضٍ أو مائل.
• تلخيص المحتوى في قوائم، مثل هذه.
• إنشاء مربع اقتباساتٍ في وسط المقالة مثل التي تصادفها في المجّلات، لإبراز الرسائل المهمّة داخل المحتوى.
• تأكّد من أن الروابط المضمّنة في المحتوى منطقية؛ عندما يفقد المستخدمون اهتمامهم بالنص الحالي، وتجنب وضع الروابط خلف عباراتٍ مثل انقر هنا أو اقرأ المزيد.
• حقق استفادةً من أنواع كتابة المحتوى المختلفة بخلاف الكتابة الإعلانيّة إذا احتجت، لإيصال المعلومات.

هناك أيضًا طرقٌ أخرى أساسية للكتابة مثل: كتابة المحتوى بتسلسلٍ هرميّ، وإسقاط كتل المحتوى داخل الصفحة باستخدام المحرّر.

أنشئ محتوى هرميا

عند إنشاء المحتوى، ستحتاج أيضًا إلى التفكير في الترتيب الهرمي له، حيث أن إنشاء تسلسلٍ قويٍ يساعد المستخدم في العثور على المحتوى والمعلومات التي يبحث عنها سريعًا. أي صفحةٍ لا بدّ أن:

• تكون تسميتها مميزةً وواضحة عند الإنتقال إليها بحيث تصف محتواها.
• يكون لديها عنوانٌ وصفي أعلى الصفحة، يصف محتواها (1).
• تحتوي على ملخصٍ في بداية الصفحة، يوفر مزيدًا من التفاصيل حول محتواها (2).

من المهم تلخيص محتوى أي صفحةٍ لمساعدة المستخدمين على معرفة ما إذا كانت الصفحة تهمهم أم لا، إذ تحتاج أيضًا إلى مراعاة العلاقة بين صفحات الموقع الإلكتروني ككل، ويجب أن تلخّص الصفحات الأعلى في بنية هيكل الموقع المعلومات الهامة أكثر من الصفحات التي تليها في التسلسل، وبالمثل، فإن النقر فوق رابطٍ يؤدي إلى صفحةٍ أعمق في بنية الموقع، يجب أن يوفر الوصول إلى مزيدٍ من التفاصيل حول الموضوع المحدّد.

هيكلة المحتوى باستخدام كتل المحتوى

أنشئ صفحاتك حول سلسلةٍ من كتل تجميع المحتويات التي تتيحها برامج التحرير، وذلك لتسهيل إمكانية مسح المعلومات للمستخدم. أي كتلة محتوى يجب أن تحتوي على العناصر التالية:

• عنوان يُلخص محتوى الكتلة.
• محتوى الكتلة، والذي يجب أن يركز على توصيل رسالةٍ واحدة.
• روابط لمعلوماتٍ إضافية (اختياري).
• مثير بصري لدعم النص (اختياري).

التأكد من أن نصوصك الإعلانية مفهومة وقابلة للتذكر من قبل زوار موقعك

عندما يتشتّت تركيزك أو يصيبك التوتر ولا تستطيع إعطاء موقعٍ إلكترونيٍ ما اهتمامك الكامل، فإنك تختبر جهدًا إدراكيًا زائدًا، أيضًا هناك احتمال كبير في أن لا يكون زائر الموقع من متحدثي العربيّة أو يعاني شكلًا من الإعاقة العقليّة مثل صعوبة القراءة، لذلك من الأهميّة بمكان التأكّد من سهولة فهم المحتوى قدر الإمكان، إذا أردنا أن يتذكّر الأشخاص رسالة المحتوى.

لجعل محتواك يصل إلى الجميع، عليك استخدام لغةً سهلةً وبسيطة ومفرداتٍ مثل التي نستخدمها في المحادثات اليوميّة، واستخدام الأرقام بصورتها الرمزيّة مثل 1 و2 بدلًاعن كتابة الأرقام لفظيًا، مثل واحد أو اثنين، واكتب باستخدام جملٍ قصيرة، ضمّن فكرةً واحدةً فقط في كل جملة، وعليك استخدام لغةً عمليّة. على سبيل المثال، اكتب "يوسف يساعد مريم" وليس "مريم تمت مساعدتها بواسطة يوسف"، وبخلاف نقاط التوقف، استخدم أقل قدرٍ ممكنٍ من علامات الترقيم، وعليك استخدام القوائم غير المرقّمة لتقسيم المعلومات الصعبة، على أن تكون كل نقطةٍ بسيطة المحتوى، ولا تستخدم المصطلحات ولا الاختصارات، ولا تسترسل في الكتابة، بل فكّر فيما يجب أن يعرفه القارئ فقط.

الكتابة الإعلانية للمواقع وتحسين الظهور في محركات البحث

الطريقة التي تتعامل بها مع كتابة النصوص الإعلانية للمواقع سيكون لها تأثيرٌ كبير على ترتيب الموقع للظهور في محركات البحث.

أساليب غير نافعة

هناك الكثير من النصائح السيئة والقديمة فيما يتعلق بكيفية تحسين الترتيب في محركات البحث، مثل حشو المحتوى بالكلمات المفتاحيّة، حيث أن هذه الأساليب لا تنفع ويجب تجاهلها، وأيضًا لا تصدّق مزودي الخدمة الذين يَعِدونك بمكانةٍ عاليةٍ في ترتيب البحث، فهذا ليس عهدًا يمكنهم ضمانه.

أساليب نافعة

تسعى محركات البحث إلى ربط مستخدميها بأكثر محتوىً مفيدٍ وذي صلةٍ بعمليّة بحثهم، ولذلك فإن أهم شيءٍ يمكنك فعله هو التأكّد من أن محتواك ملائمٌ ومفيد، وباقي المهمة سيتولاها محرك البحث. لتحقيق ذلك نوصي بما يلي:

• أن تكون لديك فكرةٌ واضحةٌ عن جمهورك، وما الذي من المحتمل أن يبحثوا عنه (ما هي الجُمل المفتاحية).
• اكتب محتوىً في المناطق التي لم تتطرق إليها نسبيًا المواقع المتصدّرة وحسنة السمعة، لذا سيكون من الصعب أن تحصل على مرتبةٍ جيّدة بتناول موضوعٍ رائجٍ وتفاصيله منشورة بدقّةٍ في مواقع أخرى محترمة.
• إذا كان مجال موضوعك قد نُشر عنه بتوسّع، فركّز على عنصرٍ معينٍ داخل هذا الموضوع، فمثلًا بدل محاولة الحصول على مرتبةٍ جيدةٍ بنشر محتوىً عن " التلوث بالمواد البلاستيكية"، اكتب عن "تأثير الصناعات الحديثة على التلوث البلاستيكي".

وليكن الموضوع الذي يتناوله المحتوى في كل صفحةٍ واضحًا للقارئ، ويمكنك تحقيق ذلك من خلال ضمان:

• أن العناوين المستخدمة تشير إلى الكلمات المفتاحيّة المستهدفة.
• تلخيص موضوع المحتوى بوضوح مقدمًا، بحيث يتضمّن الكلمات المفتاحيّة المناسبة.
• الصور المعروضة في الصفحة تتعلّق بالموضوع وأي بديلٍ وصفيّ يجب أن يعكس كذلك محتوى الصفحة.

بعد نشر المحتوى

يمكنك تعزيز فرصتك في رفع ترتيب موقعك، من خلال اتخاذ الإجراءات التالية عندما تقرر نشر المحتوى:

• التأكّد من أن عنوان الصفحة يشير بوضوحٍ إلى موضوع الصفحة.
• إكمال جميع الحقول المتعلّقة بتحسين محركات البحث في نظام إدارة المحتوى لديك.
• أضف روابطَ إلى أي محتوىً جديدٍ نُشر في موقعك حيثما كان ذلك مناسبًا، وتأكّد من أن هذه الروابط تُبين موضوع الصفحة الجديدة بوضوح.

بعد النشر

تحكم محركات البحث على مدى صلة المحتوى بموضوع البحث، من خلال عدد المواقع التي ترتبط بهذا المحتوى وسمعتها، فمثلًا تُقدّر محركات البحث وجود رابطٍ من موقع البي بي سي BBC العالمي أكثر من روابط المواقع ذات النشاط المحلي، وهذا يعني أن إحدى أهم الخطوات التي يمكنك اتخاذها لزيادة تعريف محتواك هو تشجيع الآخرين على وضع روابطَ له، وبدورك سوف تحاول الحصول على روابطَ قيّمة من مواقعَ إلكترونيةٍ ذات سمعةٍ طيبة لإضافتها في المحتوى. هناك العديد من الطرق التي يمكنك من خلالها تشجيع موقعٍ آخر على وضع رابطٍ يؤدي إلى محتوى في موقعك، بما في ذلك:

• أن تطلب ذلك منهم ببساطة.
• كتابة مقالٍ يُمكن نشره على مواقع صديقة تحوي روابطَ تؤدي إلى محتوى موقعك.
• تقديم اقتباسٍ أو استشهادٍ لتضمينه في المقالات على المواقع اللصيقة بالمجال.
• الترويج للمحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي.
• الترويج للمحتوى في المنتديات ذات الاهتمام بمجالك.
• مطالبة مالكي المواقع باستبدال الروابط القديمة أو الميتة برابطٍ يؤدي إلى المحتوى على موقعك.

يمكن أن تساعد بعض التطبيقات في إدارة وتحسين ترتيبات محركات البحث، ولكن في النهاية سيعتمد صعود ترتيبك على جودة المحتوى والمواقع المرتبطة به.

الكتابة الإعلانية للمواقع الإلكترونية هي مسؤولية كبيرة

الكتابة الإعلانية للمواقع هي ممارسةٌ معقدة وتستغرق وقتًا طويلًا، ولا تحظى بالتقدير اللازم على الدوام، كما أنها ليست مهمةً سوف تنتهي بمجرد إطلاق موقعك الإلكتروني، بل ستحتاج إلى تحسين المحتوى باستمرار بعد النشر، لضمان فعاليته قدر الإمكان.

خصّص متسعًا من الوقت لإنشاء المحتوى وإدارته أو ابحث عن مؤلف نصوصٍ إعلانيةٍ محترف لإرشادك خلال هذه العملية.

تُرجم -بتصرّف- للمقال Website Copywriting: A Complete Guide and Checklist of Best Practice لصاحبه Paul Boag.

اقرأ أيضًا

• اعتماد نظام إدارة المحتوى أو القيام ببرمجة خاصة؟ مُساعدك لاتخاذ القرار
• تهيئة الموقع داخليا لمحركات البحث On Page SEO
• كيفية استخدام شبكات توزيع المحتوى CDN لتحسين أداء مواقع ووردبريس
• التدوين للأعمال التجارية: عما يجب أن تكتب؟
• مجموعة طرق أساسية لتعلم وإتقان السيو المحلي

يتحدث المسوقون دائمًا حول جذب المزيد من العملاء، ولكن يغفلون الحديث عن التكاليف المترتبة على هذه العملية.

إن تحقيق المزيد من النمو واكتساب عملاء جدد عبر البحث العضوي Organic search فقط، يُعَد أمرًا صعبًا، لذا فإن معظم المسوقين يدعمون إعلاناتهم بإعلانات الدفع بالنقرة Pay-per-click، حيث تُعَد الإعلانات المدفوعة خطوةً ذكيةً، في حال استثمرت بها بالطرق الصحيحة، وإلا فإنك ترمي أموالك دون الاستفادة منها.

السؤال الآن، كيف تعرف أنك تحصل على أفضل عائد من الإنفاق على إعلاناتك؟ الجواب يكمن بتبني نموذج تسعير يسمى بتكلفة الإجراء Cost-per-action أو CPA، وهي إحدى الطرق المستخدمة في قياس تكلفة إعلاناتك، والتي ستمنحك نظرةً شاملةً لما تدفعه مقابل الحصول على النتائج التي ترغب بها.

دعنا نستكشف ماهية تكلفة الإجراء، وكيف تعمل، وأسباب ارتفاع تكلفة الإجراء، وما يمكنك فعله لخفضها، من أجل الحصول على المزيد من الفوائد مقابل أموالك.

ما هي تكلفة الإجراء CPA وكيف تعمل؟

هي متوسط المبلغ الذي تدفعه ليتخذ عميل إجراءً مثل:

• النقر.
• ملء استمارة.
• تنزيل شيء ما.
• شراء منتج.
• الاشتراك في خدمة أو رسالة إخبارية.

كما أنها مرنة، أي يمكن لتكلفة الإجراء قياس تكلفة أي إجراء يتخذه العميل، إلى جانب إمكانية توجيهها من أجل عمليات تنزيل تطبيقك، أو اشتراكات في مجلتك.

قد تلاحظ أن بعض الأشخاص يعرّفون تكلفة الإجراء على أنها متوسط تكلفة التحويل (تحويل الزائر إلى عميل)، ولكن استخدامك لهذين المصطلحين يعتمد على معنى "التحويل" الذي تقصده لحملتك. على سبيل المثال، قد يكون مقياس التحويل الرئيسي هو شراء العميل منك، ولكن ما تحاول قياسه فعليًا، هو تكلفة كل عملية مشاهدة لصفحة الهبوط Landing Page.

تحسب تكلفة الإجراء باستخدام معادلة بسيطة، على النحو الآتي:

اقتباس

الإنفاق الإعلاني ÷ عدد الإجراءات المتخذة

يمكنك أيضًا تعيين تكلفة إجراء مستهدفة، أي تكلفة الإجراءات التي تريد أن تحققها إعلاناتك. يُعَد هذا نوعًا من الهندسة العكسية لإنفاقك، أين يكون عن طريق تحديد الحد الأقصى للمبلغ الذي ترغب في دفعه لكل إجراء، وتعديل حملتك لتلاحق هذا الهدف. هناك أدوات من شأنها مساعدتك في الحفاظ على تكلفة الإجراء الحالية قريبة من تكلفة الإجراء المستهدفة أو التي حددتها، مثل ميزة عروض الأسعار الذكية من جوجل Google’s Smart Bidding.

في حال قررت التوسع بالموضوع وقراءة المزيد عنه عبر جوجل، ضع في حسبانك أن تكلفة الإجراء cost-per-action تختلف عن تكلفة الاكتساب cost-per-acquisition (والتي تسمى أيضًا CPA)، أو تكلفة العميل المحتمل cost-per-lead. حيث أن تكلفة الاكتساب هي تكلفة تحويل شخص ما إلى عميل، والتي تتطلب سلسلةً من الإجراءات؛ أما تكلفة العميل المحتمل، فهي تكلفة الحصول على عميل محتمل، سواءً أصبح عميلًا دائمًا، أو بقي عميلًا محتملًا.

لذا من الآن فصاعدًا عندما نقول CPA، فإننا نقصد تكلفة الإجراء أو cost-per-action.

نقاط جودة وتكلفة الإجراء وأنت

تقيس نقاط الجودة في جوجل أو Google’s Quality Score جودة التجربة التي يمنحها إعلانك للمشاهدين، حيث تشير نقاط الجودة المرتفعة إلى أن إعلانًا ما، يُعَد ذا صلة وأكثر قيمةً.

وتقيم جوجل نقاط الجودة عبر ثلاثة عوامل:

• احتمال نقر شخص ما فوق إعلانك (نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة).
• مدى تطابق إعلانك مع أهداف المستخدم (مدى صلة الإعلان بالموضوع).
• مدى أهمية صفحة الهبوط خاصتك وملاءمتها (تجربة صفحة الهبوط).

كما تلاحظ في النقطة الأخيرة، تؤثر صفحة الهبوط لديك على نقاط الجودة، لذا فهي تؤثر أيضًا على تكلفة الإجراء CPA.

كيف تغير نقاط الجودة من تكلفة الإجراء لديك؟ بحسب جوجل، تميل نقاط الجودة إلى خفض التكلفة لكل نقرة cost-per-click وإذا كنت تريد أن يتخذ عملاؤك إجراءً، فعليهم النقر فوق إعلانك.

ما الذي يمكن أن يسبب ارتفاع تكلفة الإجراء؟

يمكن أن تؤدي بعض العوامل -إلى جانب نقاط الجودة- إلى زيادة تكلفة الإجراء لديك، ومن بينها العوامل الآتية:

• الكثير من المنافسة: ستكون تكلفة استهداف الكلمات المفتاحية التي تجلب الكثير من الزيارات أكبر، لذا أضف بعض الكلمات المفتاحية ذات معدل زيارات أخفض في حال بدأت تكلفة الإجراء لديك بالتضخم.
• الاستهداف الخاطئ: إن لم تكن تستهدف الجمهور المناسب، فسيقل احتمال أن يشاهدو إعلانك، مما يؤدي إلى إهدار الكثير من مرات الظهور Impressions.
• التتبع الذي يخطئ الهدف: قد تلاحظ أن تكلفة الإجراء CPA أعلى من المتوقع في حال كان لديك معدل تحويلات أكثر بالموازنة مع الأرقام الحقيقية، عند حساب تكلفة الإجراء.

بعبارة أخرى، يجب أن تكون على إطلاع شامل على خطتك الإعلانية لإبقاء تكلفة الإجراء تحت السيطرة. حسنًا، كيف ستبدو تكلفة الإجراء المرتفعة؟

تُظهر البيانات من موقع وورد ستريم للشركة المتخصصة في التسويق وأبحاث السوق، أن متوسط تكلفة الإجراء يختلف باختلاف مجالات العمل، فبينما تنفق شركة ما حوالي 116.13 دولارًا على إعلان بحث في جوجل، تدفع شركة تقنية أخرى حوالي 133.52 دولارًا. لذا ينصح بمتابعة أبحاث السوق الخاصة بمجال عملك لتكون على إطلاع دائم على متوسط الأسعار.

اعرف ما الذي يسبب ارتفاع تكلفة الإجراء

هناك مجموعة من الأسباب تؤدي إلى ارتفاع تكلفة الإجراء، لذا ستحتاج إلى تنظيم هذه الأسباب المحتملة بتتبعها على نحو دقيق، وستساعدك الاستراتيجيات الآتية على تتبع إعلاناتك بالتفصيل، والتعرف على المشكلات على نحو مبكر:

• استخدام بكسل التتبع أو ملفات تعريف الارتباط: ستساعدك تقنية التتبع المعتمدة على الصفحة، على معرفة الإعلانات التي تجلب تحويلات، كما يمكنك استخدام نافذة منبثقة أو شريط على صفحة الهبوط لمراعاة شروط الخصوصية والحفاظ على ثقة الزوار.
• ترتيب الروابط URL ورموز قسائم الحسم: لست مجبرًا على استخدام نفس الرابط URL، أو رمز قسيمة الحسم نفسه لجميع إعلاناتك. ابقها منفصلةً حسب الحملة أو الإعلان، وسيتسنى لك موازنةً للمشاهدات، أو عمليات المطالبة بالحسومات لكل إعلان، أو كل حملة على حدة.

كيف تبقي على تكلفة الإجراء تحت المراقبة

في حال اكتشفت أن لديك تكلفة إجراء CPA مرتفعة، فماذا ستفعل؟ عليك أن تبدأ بإجراء بعض التعديلات على إعلاناتك للتخفيف من التكاليف المترتبة، وإليك من أين تبدأ:

1. أوقف أي شيء ذو أداء ضعيف

في بعض الأحيان، لا يحل الإعلان المشكلة، فقد يكون السبب هو أن الكتابة الإعلانية ليست مناسبة، أو أن صورة الإعلان لا تلفت انتباه الجمهور، لذا لا عيب في إيقاف الإعلان ذو الأداء المنخفض لتركز على الإعلانات ذات الأداء العالي.

فكر في الأمر كأنك تتخلص من الأشياء غير الضرورية في منزلك، لكنك هنا وعوضًا عن احتفاظك بالأشياء التي تثير البهجة، ستحتفظ بالإعلانات التي تثير إجراءات. وإذا لم تكن قد بدأت فعليًا بتحسين صفحات الهبوط، فعليك أن تبدأ بسرعة.

اختبر عالم البيانات تومي ميستر متغيرين لصفحة الهبوط ووجد أن أحدهما أدى إلى 45 تحويلًا، بينما قدم الآخر 88 تحويلًا. تخيل إذًا مقدار انخفاض تكلفة الإجراء CPA في المنشور الثاني بما أنه أعطى تحويلات مع عدد أقل من مرات الظهور Impressions المهدورة.

2. أضف بعضا من التقنية إلى صفحات الهبوط

في حال كانت حملتك الإعلانية تتضمن استخدام صفحات هبوط، فعليك مراقبة جودتها بقدر ما تراقب جودة حملتك الإعلانية، حيث أن نموذج تكلفة الإجراء CPA الناجح هو عبارة عن تكافل جهود جميع عناصر حملتك، بما في ذلك صفحة الهبوط التي لديك، فعندما يكون هدفك هو زيادة عدد الزيارات والتحويلات على صفحة الهبوط، فإن جودة صفحة الهبوط هي التي ستأخذ زوارك عبر عمليات التحويل.

تكون جودة صفحة الهبوط أمرًا نسبيًا على العموم، حيث ستجذب التصميمات المختلفة جماهيرًا مختلفة، ولهذا سيكون أمامك خيارين، إما قضاء الكثير من الوقت في تعديل الاستهداف والتصميم، أو يمكنك ترك الأمر للتقنيات الذكية.

ببساطة هناك الكثير من المنصات التي ستوفر عليك عناء التفكير واختيار ما يناسب حملاتك الإعلانية، من خلال إعادة توجيه حركة الزيارات تلقائيًا إلى متغيرات صفحات الهبوط التي تروق لهم وتعجبهم. في بعض الأحيان قد يؤثر تغيير بسيط مثل نظام الألوان على معدلات التحويلات.

خذ بنصيحة فريق منصة كونستراكت كونكت الذين وجهوا حركة الزيارات إلى ثلاثة متغيرات مختلفة لصفحة الهبوط، حيث تضمنت اثنان منها إجراءات لتعديلات في التصميم، فأدى هذا التقسيم البسيط إلى زيادة بنسبة 35% في معدل التحويل.

3. أضف رشة من الفيديو

يمكن أن تحدث الفيديوهات اختلافًا كبيرًا في قدرة إعلاناتك على التحويل، خاصةً في صفحات الهبوط، فإضافة مقطع فيديو إلى صفحة الهبوط يمكن أن تؤدي إلى زيادة تصل حتى 86% في معدل التحويلات.

وتعود هذه الزيادة إلى الطبيعة البشرية، لأنه غالبًا ما يكون الفيديو أكثر قبولًا بالموازنة مع أطنان من النصوص والكتابات الإعلانية، فكونه عنصرًا مرئيًا متحركًا، سيجذب انتباهًا أكثر من النص أو الصور وحدها.

حتى إذا لم تكن لديك الميزانية اللازمة لتنفيذ مونتاج فيديو كامل، جرّب صفحة هبوط بخلفية فيديو، حيث أن بعض القوالب الجاهزة تحتوي على خلفيات مدمجة لإضافة فيديو من بضع ثوانٍ. يمكنك عن طريقه تسجيل شيء بسيط بنفسك.

في الصورة التالية، صفحة هبوط لمنصة سلاك، تتضمن فيديو بسيط لشرح آلية عمل المنصة:

4. إعادة استهداف العملاء المهتمين

لماذا تستهدف عملاءً جدد بينما لديك أشخاص مهتمون بعملك أساسًا؟ أعِد توجيه حملاتك عبر إعلانات وصفحات الهبوط التي تركز على إعادة استهداف الأشخاص المهتمين مسبقًا بما تقدمه. بهذه الطريقة لن يتعين عليك تقديم المزيد من الجهد، لأنه لديك من هم مهتمون مسبقًا من الأساس.

يمر كل عميل برحلة هي ليست دائمًا مباشرة، أي على سبيل المثال، بدلًا من الانتقال مباشرةً من مشاهدة الإعلان إلى الشراء، قد يشترك العميل أولًا ثم يقرر ترك الأمر لمدة شهر حتى يشتري، شخص مثل هذا قد يحتاج إلى دفعة إضافية لإجراء عملية الشراء.

في الصورة التالية نرى موقعًا يبيع أطعمة الأطفال، قدم فيه القائمون عليه قسيمة حسم تُعرض على صفحة الهبوط، وبالتالي يحصل الموقع على عناوين البريد الإلكتروني للزوار، كما يحصل الزوار على قسيمة حسم لتشجيعهم على الشراء، أي أنها صفقة رابحة للطرفين.

راقب الميزانية

تُعَد تكلفة الإجراء CPA مؤشرًا مهمًا على فعالية إعلاناتك، وهناك دائمًا الكثير مما يمكنك فعله لتحسينها. ابقي في حسبانك دائمًا أنه عندما تتحقق من مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى، فعليك دائمًا التأكد من أنك تراقب متوسط تكلفة الإجراء، بهذه الطريقة في حال بدا لك أن التكلفة تزداد تدريجيًا، فيمكنك تصحيح مسارها.

ترجمة وبتصرّف للمقال Improve Your CPA to Make the Most of Your Marketing Budget لصاحبه Josh Gallant.

اقرأ أيضًا

• كيف تصمّم دعوة إلى إجراء CTA لتحويل زبائن متجرك الإلكتروني
• 10 أساليب لزيادة فاعلية الدعوات إلى إجراء (Call To Action)
• كيف تصمم أزرار Call To Action تزيد من معدلات التحويل
• أبرز الحيل والإرشادات في تصميم أزرار "دعوة الإجراء" (Call To Action)
• تجميعة من 10 تنسيقات CSS لأزرار «الدعوة إلى إجراء» (Call to action)
• كيف تدير حملتك الإعلانية المدفوعة على الإنترنت لتحقق لك الأرباح

إن شخصية المشتري أو Buyer Persona هي عبارة عن وصف محدد لشخصية تخيلية تمثل جمهورك المستهدف (أو فئة معينة ذات خصائص ديمغرافية معينة)، بحيث تساعد أخصائيي المبيعات والتسويق على تخصيص وتوجيه جهودهم حتى تكون ملائمةً لأنواع وشرائح مختلفة من العملاء.

كما أن استخدام البيانات الحقيقية لتحديد أنماط سلوك كل من العملاء الحاليين والمحتملين، يساعد فريق المبيعات في فهم العملاء الذين يبيعون لهم ويتعاملون معهم والأسباب التي تجعلهم مناسبين لهم، وكيف تتناسب الحلول التي تقدمها مع حياتهم وتحل مشكلاتهم.

في هذا المقال، سنذهب إلى أبعد من مجرد فهم شخصية المشتري، إذ سنشرح لك كيفية صياغة شخصيات مفصّلة وخاصة بمجال عملك، كما ستتعرف أيضًا على طرق توليد العملاء المحتملين ومؤهلات العملاء، وإحصائيات رحلات المشتري التي توفرها شخصيات المشتري لأخصائيي المبيعات والتسويق، وكيفية الاستفادة منها على أفضل وجه.

ما هي شخصية المشتري؟

هي عبارة عن شخصية متخيلة تجسد جميع الخصائص التي تبحث عنها في العميل المحتمل.

عادةً ما تكون فرق التسويق هي المسؤولة عن البحث عن قوالب شخصية المشتري وإنشائها ونشرها، فهم إما ينشئون قوالبًا خاصةً بهم، أو يستخدمون قوالبًا شخصيةً جاهزةً من تلك المتوفرة على الإنترنت.

ولكن هناك العديد من الاختلافات الرئيسية بين فرق المبيعات والتسويق، خاصةً فيما يتعلق بالاستراتيجية والأنشطة والمعايير، لذا يمكن أن يكون لعملية مواءمة هذه الفرق تأثير قوي على رحلة المشتري. في هذا المقال سوف نتعمق في أسباب ذلك، وما هي آلية عمل شخصية المشتري.

لإنشاء نموذج يمثل شخصية المشتري، ستحتاج إلى البدء من شخصية المستخدم الأساسية التي تتضمن أشياء مثل:

• التفاصيل الديموغرافية.
• الاهتمامات.
• القيم الشخصية.
• نقاط الألم والتحديات.
• الظروف المهنية.
• أنماط الشراء.
• السلوك عبر الإنترنت.
• صناع القرار والإيرادات وحجم الأعمال.

يعطي العديد من المسوقون اسمًا لشخصيتهم، مثل المدير سامي، أو المحاسبة منى، وذلك لمساعدتهم في تصورها كشخص حقيقي. لا يُقصد بتحديد الصفات الشخصية أن تكوّن قائمةً مرجعيةً لتأهيل العملاء المستهدفين، بل أن يكون الهدف منها هو مساعدتك في التفكير باحتياجات جمهورك والتواصل معهم على نحو أفضل.

لماذا تعد شخصيات المشتري مهمة؟

تساعدك شخصيات المشتري على ضمان توافق منتجاتك وخدماتك مع اهتمامات وتفضيلات واحتياجات جمهورك، حيث يمكن استخدامها لتحسين وتعزيز جميع مجالات عملك، بما في ذلك تطوير المنتجات وخدمة العملاء ورحلة المشتري، وإنشاء المحتوى وزيادة معدلات المبيعات.

ويمكن لفرق المبيعات والتسويق عبر التعاون ومشاركة المعلومات، أن تساعد بعضها البعض للإجابة على بعض أكبر الأسئلة حول سلوك جمهورك وأنماطه الفريدة، بما في ذلك:

• الحواجز التي تعيق الشراء.
• قدرات منتج معين.
• الأسباب التي أدت إلى حدوث الشراء في النهاية.
• معرفة الأسباب التي أدت إلى نفور العملاء أو عزوفهم عن شراء خدمتك.
• كيفية تحقيق أقصى استفادة من عمليات الشراء.

بمجرد تطويرها، يمكن لشخصيات المستخدم أن تساعد على:

• تطوِير فهم دقيق لخلفية جمهورك المستهدف واحتياجاته.
• تخصيص الرسائل الإعلانية، والتواصل مع الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.
• التعمق في ما يجعل منتجك أو خدمتك فريدة بالموازنة مع منافسيك.
• الإجابة عن الأسئلة المتداولة على نحو أكثر تحديدًا، وتدعيمها بمحتوى ذي الصلة.
• إنشاء المزيد من الدلائل الإرشادية والعروض التوضيحية للمنتجات.
• فهم أفضل لمعوقات المبيعات الشائعة Sales Objections، ومعرفة كيفية التغلب عليها.

لنفكّر أكثر بالنقطة الأخيرة، أي كيف تسهل شخصيات المشتري المفصلة عملية التغلب على معوقات المبيعات.

إن كان بإمكان القائمين على أعمالك معرفة أسباب حدوث المعوقات، فسيكون بمقدورهم معالجتها بطرق تضفي قيمةً ومعنى، كما أن القائمين على هذا الأمر لن يدرسوا المشكلة فحسب، بل إنهم مهتمون أيضًا بتكريس وقتهم لاكتشاف هذه الأفكار الفريدة ومناقشتها، وبالتالي تساعد هذه المبادرات في بناء الثقة التي تُعَد جزءًا أساسيًا في رعاية العلاقات وإنجاز الصفقات.

يمكن أن تساعدك شخصيات المشتري عمومً على التواصل على نحو أفضل مع احتياجات العملاء الجدد والعملاء المحتملين، وتحقيق مزيد من عمليات الشراء، وجذب المزيد من العملاء المخلصين لعلامتك التجارية.

كيف تستخدم شخصيات المشتري في مجال المبيعات والتسويق؟

تسمح لك شخصية المشتري أساسًا بإنشاء رسائل إعلانية لها صدى لدى جمهورك المستهدف، فعندما يتعلق الأمر باستخدامها لتحقيق المزيد من التقدم وتعزيز جهود المبيعات التي تعمل عليها، فإن التقسيم هو المفتاح، مثل أن تقسم قائمة بريدك الإلكتروني إلى أقسام بناءً على ما تعرفه عن شخصيات المستخدمين الذين قد يستفيدون من عروضك التجارية، ومنه يمكنك تصنيف شخصيات المشتري بالنسبة لبيانات مهمة أخرى، مثل عملية الشراء النموذجية ودورات البيع في الشركة وأي سمات رئيسية أخرى.

وعبر إنشاء شخصيات المشتري والتي تأخذ في الحسبان الظروف والبيانات الحقيقية، يمكنك تعديل رسائلك الإعلانية لتقابل احتياجات العميل المحتمل أو العميل الجديد بالطرق الصحيحة، وفي المكان المناسب وفي الوقت المناسب.

كيف تضمن أن شخصيات المشتري التي لديك عملية وقابلة للتنفيذ

ترتكب العديد من الشركات أخطاءً أثناء بناء شخصيات المشتري، ثم تحاول على نحو ارتجاعي إيجاد طرق لتطبيق النتائج التي توصلوا إليها. تتمثل أفضل الممارسات في أن تحدد المجالات في نشاطك التجاري التي يمكن أن تستفيد من معرفة المزيد عن احتياجات العملاء، لتكون قادرًا على تطوير شخصية مشتري تستطيع عن طريقها أن تعالج هذه الثغرات.

إن كان فريقك يجمع فقط بيانات ديموغرافية ونفسية بسيطةً، فمن المحتمل أن تتكون لديكم شخصية مشتري منحازة ومبينة على التخمين ومحدودةً من حيث التطبيق العملي.

لإنشاء أمثلة على شخصية المشتري توفر لك رؤى قابلة للاستخدام، حدد أولًا المشكلات والأهداف التي ترغب في معالجتها، ثم اتبع هذه الخطوات خطوةً بخطوة لتضمن في النهاية الحصول على شخصيات مشتري قابلة للتنفيذ ومعتمدةً على البيانات:

1. ابدأ بتحديد المشكلات التي يمكن حلها بجمع بيانات أكثر عن عملائك.
2. حدد البيانات التي ستوفر أكبر قدر من المعرفة حول كيفية معالجة المشكلات المحددة وحلها.
3. اجمع الأفكار ذات الصلة ونظمها باستخدام بيانات من مصادر، مثل أداة تحليل البيانات من جوجل Google Analytics وأبحاث السوق ومكالمات المبيعات واستطلاعات العملاء، والمزيد من الأساليب التي يمكنك جمع بيانات عن طريقها.
4. أنشئ شخصيات مشتري مدعومة ببيانات نوعية وكمية، مثل البيانات الوصفية من المنظور البشري، وكذلك البيانات الرقمية التي يمكن قياسها.
5. استمر في وضع فرضيات واختبار تقنياتك لتحسين وصقل شخصياتك باستمرار.

باتباع هذه الخطوات، ستنشئ شخصيات مشتري شاملةً، تمنح فريقك توجيهات واضحة لتحسين نشاطك التجاري.

ما الفرق بين شخصية مشتري والملف الشخصي للعميل؟

يعبر الملف الشخصي المثالي للعميل Ideal Customer Profile عن العميل المثالي المناسب لعملك على مستوى الشركة أو على المستوى التنظيمي، وهو مهم على نحو خاص للشركات التي تستخدم التسويق المعتمد على الحسابات Account-based marketing وتحتاج أن تتأكد من أن النشاط التجاري سيكون ملائمًا لها على مستوى شامل. هناك عوامل يجب أن تراجع وتخطط لإنشاء ملف شخصي مثالي للعميل المسمى اختصارًا ICP، مثل الميزانية والإيرادات وحجم الشركة والموقع الجغرافي والشرعية، وأي قيود على المنتج أو الخدمة.

أما شخصية المشتري فتركز على نحو أكبر على وصف خصائص العميل المحتمل الذي ينتج عن مبيعات فردية، وليس على ما يجعله عميلًا مثاليًا فقط، بل أيضًا نقاط الألم والتفضيلات التي يمكن أن تساعدك على تخصيص منتجك أو تحسينه، حيث تتضمن تفاصيلًا، مثل الخصائص الديمغرافية للمشتري وأهدافه وقيمه الشخصية والتحديات التي يواجهها.

كيفية إنشاء شخصيات المشتري لفرق المبيعات والتسويق

يُعَد إنشاء شخصيات مشتري شاملةً أمرًا في غاية الأهمية، لذلك من الأفضل أن تكون لديك خطة لتضمن أن تكون الشخصيات مفصلةً وقابلةً للتنفيذ.

حدد أهداف شخصية المشتري

ستحتاج في البداية إلى تحديد الهدف الذي ترغب أن تساعدك شخصيات المشتري على تحقيقه. إليك بعض الأمثلة عن هذه الأهداف:

• اكتشاف أنواع جديدة من العملاء المحتملين.
• فهم أفضل لاستراتيجيات التسويق والمبيعات الفعالة.
• معرفة المزيد عن الرحلة التي مر بها العملاء معك.
• تحديد قنوات التسويق والمبيعات المثلى لاستخدامها في الوصول إلى العملاء المحتملين.
• فهم المزيد عن اهتمامات العميل ورغباته ودوافعه.
• إيجاد النقاط الشائكة في تجربة العملاء لديك لتحسينها.
• تحسين معدلات التحويل.

ابحث عن أشخاص لإجراء مقابلات معهم لدراسة شخصيات المشتري

إن جودة البيانات التي لديك تتعلق على نحو وثيق بالأشخاص الحقيقيين الذين تقابلهم. وفيما يلي بعض الأفكار حول كيفية العثور على الأشخاص المناسبين لإجراء المقابلات معهم.

• العملاء الحاليون: يُعَد العملاء الحاليون مصدرًا رائعًا للتغذية الراجعة لأنهم تفاعلوا مع نشاطك التجاري وأجروا عمليات شراء. حيث ستكون عن طريقهم قادرًا على جمع رؤى قيمة حول منتجاتك والخدمات التي تقدمها وتجربة العملاء، وغيرها من المعلومات المفيدة حول عمليات الشراء الحالية.
• العملاء المحتملون: يمكن أن يقدم لك العملاء المحتملون رؤى حول العوائق أو الاعتراضات أو المخاوف التي يواجهها المشتري والتي لم تُعالَج بعد (أو التي يمكن تحسينها على نحو أكبر).
• الإحالات: قد تكون الإحالات في شبكتك مثل زملاء العمل ذوي الصلة، أو الزملاء في المجال، أو شبكة المعارف في منصة لينكدن، أو جهات اتصال من المنصات الاجتماعية الأخرى؛ مفيدة وبالأخص إن لم يكن لديك العديد من العملاء حتى الآن.

عند اختيار أشخاص لإجراء المقابلات معهم، تذكر أن توضح لهم أن الهدف من لقائهم هو لأغراض بحثية وليس للبيع، كما يجب عليك جعل العملية سهلةً وبأقل جهود ممكنة بالنسبة للناس المشاركة، وتقديم حافز أو عربون شكر في حال توفرت الإمكانية.

اطرح الأسئلة الصحيحة

الآن بعد أن توفر لديك من تجري معهم المقابلات، حان الوقت للتخطيط للأسئلة التي يجب أن تطرحها. فيما يلي قائمة مفيدة بالأسئلة والصفات الشخصية التي يمكن أن تساعدك في التعرف على شخصيات المشتري.

كيفية إنشاء شخصيات المشتري السلبية

ما هي السمات التي لا تبحث عنها؟ راجع الأسئلة السابقة وابحث عن فرص لتحديد شخصية المشتري غير الملائمة، والتي قد تشمل أيضًا الأشخاص المكلفون للغاية، ومن لديه أولويات غير متوازنة، أو خارج نطاق خدمتك، أو اتضح أنه يعرقل الأمور، أو أن خبراته لا تتلاقى مع مجال عملك.

يمكن أن يساعد إنشاء شخصيات مشتري سلبية على توفير رؤية واضحة لفريق المبيعات، فمطاردة العملاء المحتملين غير المؤهلين ستكون مضيعةً للوقت والمال، وستؤثر سلبًا على معنويات فريقك.

كيفية ضخ البيانات إلى شخصيات المشتري

سيساعدك استخدام بيانات السوق المحدثة في جعل شخصية المشتري أكثر دقة، كما سيلاحظ العديد من المسوقين ومندوبي المبيعات وجود هوة في بعض الأحيان بين ما يقوله العميل وما يفعله. لذا يمكن أن تساعد البيانات في ضمان أن شخصيات المستخدم لديك تعكس الواقع، وليس فقط المعلومات المروية أو النوعية.

ولضخ البيانات بكفاءة في شخصيات المشتري التي لديك، عليك أولًا عمل جرد لمصادر البيانات التي يمكنك الاعتماد عليها، والتي قد تشمل تحليلات الإنترنت ورؤى الشبكات الاجتماعية والاستطلاعات عبر الإنترنت وبيانات التسويق عبر البريد الإلكتروني، واستطلاعات الخروج من موقع الإنترنت، وأدوات الاستماع الاجتماعية، واعتراضات المبيعات الشائعة.

لذا عبر تحديث بيانات شخصيات المشتري، ستضمن أن تكون شخصيات المشتري محدثةً على نحو دائم ومستمر ودقيقة وذات صلة بسلوك عملائك واهتماماتهم.

كيفية إنشاء شرائح تسويقية باستخدام شخصيات المشتري

لم يعد التخصيص Personalization أمرًا مفيدًا فحسب، بل أصبح معيارًا يتوقعه العملاء.

حيث نشرت Accenture الشركة العالمية المتخصصة في تقديم الاستشارات، تقريرًا يشير إلى أن 91% من المستهلكين قالوا أنه سيزداد احتمال شرائهم من العلامات التجارية التي تقدم توصيات عن المنتجات، أو الخدمات ذات الصلة والتي تهمهم، كما أظهر بحث آخر أجرته Epsilon الشركة المتخصصة في التسويق، أن 80% من المستهلكين قالوا إنهم سيكونون أكثر احتمالًا لإجراء للشراء إن كانت العلامة التجارية تقدم تجاربًا مخصصة.

بعبارة أخرى، يمكن أن تؤدي استراتيجيات التخصيص إلى نتائج استثنائية، مثل عائد استثماري أفضل، واستراتيجيات محسنة لتأهيل العملاء، وإنجاز أسرع للصفقات، وتحقيق المزيد من الأرباح، وغيرها من الفوائد.

افهم السوق المستهدف

يجب عليك أولًا جمع وتنظيم المعلومات حول السوق المستهدف، إذ تُعد تعتبر الخصائص الديموغرافية، مثل العمر والجنس والحالة العائلية والموقع الجغرافي، نقاطًا جيدةً للبدء منها. من هناك يجب أن توجه جهودك إلى التعمق في أشياء، مثل القيم والأهداف والتحديات والاهتمامات الشخصية.

تعرف على كيفية ارتباط الناس بعملك

يمكنك التعرف على ذلك من خلال النظر إلى عدة بيانات، مثل حركة الزيارات في الموقع، والتفاعل في الشبكات الاجتماعية، ومعدل الحضور في ندوات الإنترنت. أي على سبيل المثال، يمكنك معرفة كيف سمع الأشخاص عن نشاطك التجاري لأول مرة ولماذا قررا البقاء متفاعلين.

من هناك يمكنك إنشاء شخصيات فريدة لموقعك الإلكتروني وشخصيات الإنترنت بناءً على سلوكهم، حيث يضيف هذا الأمر طبقةً أخرى من القيمة إلى قوالب شخصيات المشتري التي لديك، لأنه يحدد الاختلافات بين رحلات المشتري عبر الإنترنت ورحلاته الشخصية، وبالتالي يمكن لهذه الفروق أن تعزز من الجهود الموظفة في تقسيم العملاء إلى شرائح وتخصيص تجربتهم.

فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب التمعن بها عند التفكير في كيفية ارتباط شخص ما بعملك:

• كيف سمعوا لأول مرة عن شركتك؟
• ما الذي جعلهم يختارون الشراء منك؟
• ما هي جهود المبيعات أو التسويق التي ساهمت في اتخاذهم قرار الشراء؟
• ما المنصة التي ألهمت عملية الشراء؟ هل هو البريد الإلكتروني؟ أو منشور في الشبكات الاجتماعية؟ أو تصفحهم لموقعك الإلكتروني؟ أو غيرهم؟
• ما هي الإشتراكات -إن وجدت- التي اشتركوا فيها عند الانضمام إلى قائمتك البريدية؟

اكتشف كيف ولماذا يستخدم الناس منتجاتك أو خدماتك

للتأكد من أن شخصيات المشتري قابلة للتنفيذ، عليك أن تعرف لماذا وكيف يستخدم الناس منتجاتك وخدماتك. فمثلًا، قد تفترض أن الدافع وراء الشراء هو ميزة أو خدمة معينة، لكن البيانات ومقابلات العملاء قد تكشف عن سبب آخر مختلف كليًا.

فيما يلي بعض الخطوات التي يمكنك اتخاذها لمعرفة ما الذي يغري عملائك للشراء منك:

• اطلب من عملائك تغذيتهم الراجعة أو آرائهم لإيجاد الأنماط في اهتماماتهم وتفضيلاتهم وأولوياتهم.
• أجرِ أبحاثًا تسويقيةً حول كيفية استخدام الأشخاص لمنتجات وخدمات المنافسين لمعرفة ما إذا كانت هناك أي فجوات أو طرق إبداعية لتسويق نشاطك التجاري.
• أرسل استبيانًا عبر البريد الإلكتروني لمتابعة عملائك، ولتتعرف كيف وصلوا إلى موقعك الإلكتروني، وما الحل الذي كانوا يبحثون عنه.

قسم قائمتك بناء على النتائج التي توصلت إليها

الآن بعد أن أنشأت شخصيات المشتري، يمكنك تقسيم قائمتك استنادًا إلى الأنواع المختلفة للعملاء والخصائص التي اكتشفتها. وفيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تقسيم قائمتك لإنشاء رسائل إعلانية أكثر تخصيصًا:

• حسب مرحلة الشراء: هنا يكون التقسيم حسب نوع العميل، إذا كان عميلًا محتملًا، أو عميلًا حاليًا، أو عميلًا عائدًا.
• حسب العلاقة: أي حسب وضع العملاء، ساخن أو دافئ أو بارد.
• حسب مستوى التفاعل: أي بحسب المقاييس والأرقام، مثل عدد صفحات الإنترنت التي زاروها أو الموارد التي حملوها أو رسائل البريد الإلكتروني التي تفاعلوا معها.

سواءً كنت تخطط للترويج للمبيعات أو إرسال بريد إلكتروني تتابع عن طريقه المبيعات، ستحقق نتائج أفضل عندما تجمع شخصياتك مع تقسيمهم إلى شرائح، فتضمن بذلك أن يكون تواصلك معهم مناسبًا وجذابًا قدر الإمكان.

كلمة أخيرة

في نهاية المقال يجب أن تكون قد كونت فكرةً عن أهمية شخصيات المشتري، فهي وسيلة فعالة لجمع وتنظيم خصائص المشتري المثالية لمساعدتك أنت وفريقك على اتخاذ قرارات عمل أفضل.

وباستخدام مزيج من البيانات النوعية والكمية، يمكنك إنشاء شخصيات مشتري شاملةً تساعدك على تحسين التواصل وتحسين جهود توليد العملاء المحتملين وبناء علاقات أعمق مع عملائك لإنجاز المزيد من الصفقات في نهاية المطاف.

ترجمة وبتصرّف للمقال How to Fully Understand Your Customers With Comprehensive Buyer Personas.

اقرأ أيضًا

• معنى خدمة العملاء
• كيف يمكن توسيع خدمة العملاء عندما تبدأ شركتك النّاشئة بالنمو ؟
• كيف تبدأ – وتنجح في – خدمة العملاء عن بعد
• دليلك الشامل لفهم أشهر مصطلحات المبيعات
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

إن عملية توليد العملاء وجذبهم هي سبيلك لتحقيق المزيد من النمو والاستقرار على المدى الطويل، حيث يعتمد استمرار عمل متجرك على إبقاء تدفق مستمر من العملاء الجدد.

سواءً كان نموذج عملك يعتمد على آلاف التعاملات المالية الصغيرة أو على عدد قليل من التعاملات الكبيرة، فيجب عليك على نحو مستمر تحسين استراتيجيات التسويق لتوليد المزيد من العملاء المحتملين.

إن الدعوة الفعالة لاتخاذ إجراء أو CTA (اختصارًا للعبارة Call-To-Action) هي نواة هذه الاستراتيجيات، لكن لماذا؟ لأنه بدون هذه التوجيهات الواضحة والمركزة والقابلة للتنفيذ، ستترك العملاء المحتملين يخمنون ما هي خطوتهم التالية، ونتيجةً لهذا التقاعس عن العمل، ستضيع منك فرصة الحصول على عميل محتمل جديد.

لنلقي نظرةً على عشر نصائح مفيدة لتحسين دعوات إتخاذ الإجراء بهدف زيادة معدل توليد عملاء محتملين وتحويلهم إلى عملاء دائمين.

1. قلل العقبات التي تمنع العميل من اتخاذ إجراء

غالبًا ما يتردد العملاء الجدد في دفع كامل السعر لشركة لم يتعاملوا معها من قبل، لذا إن كانت رحلة العميل المحتمل تستغرق خمس خطوات ليصبح عميلاً دائمًا، فسيكون عندئذ دور الدعوة لاتخاذ إجراء CTA هو نقل العملاء من الخطوة الأولى حتى الخطوة الثانية.

لذلك عوضًا عن استخدام عبارة "اشترِ الآن"، فقد يكون من الأفضل استخدام عبارة "تفقد منتجاتنا".

في ما يلي رسم بياني يعرض المزيد من الأمثلة للخطوات الكبيرة موازنةً بالخطوات الأصغر في مراحل عملية البيع:

لاحظ أن أيًا من تلك الخطوات السابقة لا يتطلب من العميل الشراء على نحو مباشر. بل مجرد دعوتهم لأمور أقل حدةً، مثل إجراء اختبار، أو رؤية النتيجة، أو الانضمام إلى رسالة إخبارية، أو تحديد موعد لاستشارة مجانية، فتجربة عينة مجانية بدون أي التزام يُعَد عمليةً أسهل من تجربة الأسبوع الأول مجانًا، لأن الخيار الثاني يعني أنك ستشترك في شيء ما.

أي كلما كانت الخطوة أصغر، قل شعور العملاء الجدد بأنهم ملتزمون، وبالتالي يعني مقاومةً أقل لعرضك.

2. استخدم صيغة المتكلم

أي أن عبارة "سجلني الآن" أفضل من "سجل الآن"، فهي تجعل الدعوة لاتخاذ إجراء CTA أكثر تخصيصًا، لأنها تمنح الشخص ملكية قراره وتجعله أكثر استثمارًا في النتيجة. ببساطة إضافة ضمائر مثل "أنا" و "لي" بدلًا من "أنت" و"لك"، يساعد في تحويل الدعوة لاتخاذ إجراء CTA من رسالة إلى قرار.

في الصورة السابقة، مثال لموقع تستخدم فيه صيغة المتكلم في عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء CTA، لتشجيع الزوار على الانضمام إلى مجتمعهم. وفي أمثلة أخرى لهذا الأسلوب:

• ارسل لي الكتاب المجاني.
• أنا موافق!
• أود الانضمام إلى النادي!
• احجز لي مكانًا في الندوة عبر الإنترنت.

3. اجعل عبارات الدعوة محددة قدر الإمكان

كن واضحًا تمامًا عما سيحصل عليه المستخدم عندما يتخذ إجراءً، فهو السبب الذي قد يجعل من كلمة "إرسال Submit" غير فعالةً للغاية.

ماذا سيحدث بعد أن ترسل الاستمارة للمستخدم؟ عليك توضيح ذلك على نحو مباشر أو ضمني في عبارة الدعوة لاتخاذ إجراء CTA، فمثلا الصورة التالية تعرض موقعًا مخصص لبيع الملابس يوضح ما سيحدث عندما يشترك شخص ما بموقعهم، حيث سيحصلون على دليل أزياء موسمي يرسل إلى منزلهم.

بوضعك لعبارة "أرسل سؤالك Send your question"، ستعني أن الإجابة ستصلك بسرعة، وعبر إخبار العميل المحتمل بما سيحدث بعد ملئ استمارة موقعك، فإنك تساعد في تهيئته للخطوة التالية وتزيد من احتمالية أن يتخذوا الخطوة التالية التي ستعرضها عليهم أيضًا.

4. ركز على الفوائد والنتائج

تركز عبارة "أريد توفير المزيد من المال" على النتيجة، في حين أن عبارة "ارسل لي دليلًا لإعداد ميزانيتي" تخبر الشخص بما سيحصل عليه فقط. كلاهما جيد لأنهما محددان ويستخدمان صيغة المتكلم، لكن الأول يوضح النتيجة المرجوة والثاني يعرض الأداة التي تقدمها للعميل.

فيبدأ العميل المحتمل بالتفكير "لا أريد هذا الدليل لحب الإطلاع فحسب، بل لأنني أريد توفير المزيد من المال".

في الصورة أعلاه يركز القائمون على الموقع على فوائد منتجاتهم في كل عبارة من عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء CTA.

بعض الشركات تستخدم نهجًا معاكسًا لما تحدثنا عنه، وذلك بهدف التلاعب بعقول العملاء حتى يتخذوا إجراءً، أي بدلًا من وضع زر "x" لإغلاق النافذة تحت كل عبارة دعوة رئيسية، يضعون سطرًا نصيًا يقول "لا شكرًا، لا أريد توفير المال" مع رابط لإغلاق العرض الشرائي.

وهذا أمر سيئ وقد يضر بسمعة شركتك، فبالإضافة إلى أنك إذا استخدمت أساليب التلاعب هذه لإنجاز صفقاتك التجارية، فمن المرجح أن تجعل العملاء مستائين من التعامل معك، ويتركون تقييمات سيئة، ولا يتعاملوا معك بعدها.

5. استغل قوة الأرقام

إن الأرقام فعالة على نحو خاص في تحسين عبارات الدعوة CTA، فمثلًا:

• سنجيب على استفساراتكم في غضون ثلاثة أيام.
• احصل على حسم يصل حتى 20% عند أول عملية شراء.
• رقي حسابك ليصبح الشحن خلال يوم واحد.

بالأرقام تضيف المزيد من الثقة على ما ستقدمه للعميل.

6. احرص على استحالة إغفال رؤيتها

إن جعل زر الدعوة لاتخاذ إجراء مرئيًا وواضحًا يجب أن تكون إحدى أولوياتك الأساسية. نعم، يجب استخدام أزرار بدلًا من الروابط النصية لأنها تجذب الانتباه أكثر. طبعًا في حالة عبارات الدعوة غير المتصلة بالإنترنت والمستخدمة في البريد الإلكتروني، يجب التركيز على التأكيدات النصية، مثل لون النص والتسطير والتوسيط والخطوط الكبيرة الحجم، فهي أمور ضرورية.

في الصورة التالية، يستخدم هذا الموقع زرًا برتقاليًا يبرز من الخلفية الزرقا. في حال كان موقعك الإلكتروني يحوي إرشادات أو تعليمات ذات لون داكن، فعليك أن تظهر عبارةً أو زر الدعوة دون أن تبتعد عن النسق العام لعلامتك التجارية، فإذا كانت صفحتك تحتوي على الكثير من النصوص، فالأفضل استخدام صورة لجذب انتباه زوار الموقع، ويفضل أيضًا ترك مساحة حول عبارة الدعوة (مساحة خالية) لجعلها تبرز من تلقاء نفسها.

بالنسبة لصفحات البيع الأكثر طولًا، عليك استخدام أكثر من من عبارة دعوة، بحيث ترشها في جميع أنحاء النص بحسب ما يقتضي الأمر. استخدم نفس العبارات في كل مرة حتى يشعر الشخص بالتكرار ويكون صورةً واضحةً لما هو متوقع منه. لا تغير النص في كل مرة حتى لا يبدو أن هناك أكثر من عرض.

7. ضع عبارات الدعوة في مكانها المناسب

كما يقول صناع الكوميديا، التوقيت هو أهم مافي الأمر، وهنا ينطبق الشيء ذاته على التسويق، أي لا يقتصر الأمر فقط على طريقة صياغتك لعبارة الدعوة CTA أو كيف يبدوا وقعها عندما تقولها.

إن عرضها باكرًا يؤدي إلى إضعاف رسالتك الإعلانية وجعلهم يعتقدون أنك تريد معلوماتهم فقط، كما أن تأخيرها قد يؤدي إلى فقدان بعض القراء؛ أما وضعها في كل فقرة سيجعل القارئ يشعر أنك يائس.

إليك بعض الأماكن المناسبة لوضع عبارات الدعوة:

• بعد طرح سؤال رئيسي يجيب عليه العرض.
• في فترات التوقف الطبيعية.
• عندما تنتهي من نقطة رئيسية يُقصد بها تحفيز العميل.

ضع في حسبانك أيضًا المكان المناسب على الصفحة لوضع عبارة الدعوة.

فيما يلي بعض الاحصائيات حول مدى جودة تحويل عبارات الدعوة بالنسبة لأماكن مختلفة. عليك أن تطلع على هذه البيانات بشيء من الحذر، لأن معدلات التحويل لن تكون هي نفسها في جميع المجالات، ولكن يمكنك ملاحظة الأماكن التي يبدو أنها تحقق أداءً أفضل من غيرها.

• الشريط الجانبي: 0.5 - 1.5%.
• في نهاية المنشور: 0.5 - 1.5%.
• في النوافذ المنبثقة: 1-8%.
• شريط الانزلاق: 1-5%.
• رسائل الترحيب بعد التسجيل: 10-25%.
• رسائل الميزات: 3 - 9%.
• شريط الانتقال: نسب متغيرة.

المكان الوحيد الأكثر بروزًا هو رسالة الترحيب. وهو ما يكون عادةً بالقرب من أعلى الصفحة أو يستحوذ على الصفحة بأكملها، ويتطلب من العميل المحتمل الرد قبل أن يتمكن من إغلاقها. إذا كان ما تعرضه هو العرض المناسب الذي يلامس حاجات عميلك، فيمكنك بهذا الأسلوب جمع الكثير من العملاء المحتملين.

ولكن يجب عليك توخي الحذر، فحركة مثل هذه تستحوذ على كامل الصفحة قد تزعج المستخدمين وتسبب لك عقوبات من خوارزميات جوجل، فيتراجع تصنيف موقعك. بنفس الوقت يمكن لهذا النوع من المحتوى، الذي يظهر بعد تسجيل العميل معلوماته، أن يعزز التحويلات، ولكنه سيؤدي إلى إبعاد الزائرين العاديين، الذين قد يصبحون لولا هذا الأمر أنصارًا مخلصين لعلامتك التجارية مع مرور الوقت.

8. وظف حصرية المحتوى في خدمتك

إن عبارة "احجز مقعدًا" هي جيدة، أما عبارة "احجز مقعدًا قبل امتلاء الندوة" فهي أفضل. كما أنك إن كنت تقدم نسخًا ورقيةً لكتاب، فحدد العدد واستخدمه في عبارات الدعوة. فوضع مواعيد نهائية ومحددة من شأنها أن تدفع الشخص الذي يفكر في اتخاذ إجراء للإقدام على ذلك على الفور.

إن هذا النوع من الإلحاح هو أحد أقوى تقنيات التسويق، فقد يكون هو العنصر المفقود في سعيك لزيادة معدلات البيع. لا تنتظر حتى فوات الأوان، وابدأ على الفور بتعلم كيفية توظيف حصرية المحتوى في خدمتك.

9. استخدم كلمات القوة

"اشترك" و"اشتري" و"احصل" و"سجل" كلمات لها مكانتها، فهي تعمل على نحو جيد في مواقف معينة، لكن يمكن جعلها أفضل، وذلك عبر استبدالها بكلمات مثل "اطلب" و"احجز" و"أمن" و"امتلك"، فهي تثير العواطف على نحو أكبر.

لا تخف من رش القليل من اللغة السلبية عندما يكون ذلك مناسبًا، فهي تؤكد على حقيقة أنك تقدم حلًا لمشكلة معينة مثل عبارات "توقف عن المحاولات التي لا تجدي"، "أنهي معاناتك مع الشعر الضعيف" ، وما إلى ذلك من عبارات.

يمكنك أيضًا استخدام كلمات وصفية، مثل "سهل" و"بسيط" و"سريع" و"رشيق" و"مُثبَت" و"مجاني" و"مضمون"، كما يمكنك أيضًا زيادة جرعة الإلحال عبر استخدام كلمات، مثل "فقط" و"لا تفوت" و"خسارة" و"استسلم" (كما في عبارة لا تفوت فرصتك لشراء).

أي استخدم أساليبًا مدفوعةً بالعاطفة أكثر من المنطق، لتضخ جرعةً من العاطفة في عبارات الدعوة CTA.

10. تأكد من أن عبارات الدعوة متجاوبة

من المهم أن تبدو عبارات الدعوة رائعةً على جميع الأجهزة، سواءً كانت أجهزةً مكتبيةً، أو أجهزةً لوحيةً وهواتف. وإلا فإنك لن تصل إلى جزء كبير من جمهورك.

خذ وقتًا كافيًا لتتحقق من تصميمك عبر استخدام أداة مثل LambdaTest، والتي تعاين موقعك على الأجهزة والمتصفحات من جميع الأنواع. تأكد من عدم وجود قطع في عملية العرض، وأن الأزرار سهلة النقر، وأن النماذج سهلة الاستخدام، وأن كل شيء يبدو رائعًا لجميع المستخدمين.

حول العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين

من المؤكد أنك عملت بجد لإنشاء منتج أو خدمة رائعة وعملت أيضًا بنفس القدر من الجهد لتزيد من عدد الزيارات إلى موقعك. شجع هؤلاء الزوار على اتخاذ الخطوات التي تريدها، من خلال تقديم عبارات واضحة ومحفزة وملهمة تدعو المستخدم لاتخاذ الإجراء الذي ترغب به. تأكد من أن كل عبارة تدعو المستخدم على اتخاذ إجراء محدد، ولا يمكن أن تفوته رؤيتها، وتخلق ضرورةً ملحةً تدعوه للإسراع في استغلالها. بعد ذلك، وكما هو حال كل شيء في عالم التسويق، استمر في التجربة لمعرفة ما هو الأفضل والمناسب لجمهورك.

ويجدر القول في نهاية هذا المقال أنك في حال كنت تبحث عن دفعة لتدفع بمسير عملك إلى الأمام، فقد يكون كل ما تحتاجه هو قضاء بعض الوقت في إتقان العبارات التي تدعو المستخدم لاتخاذ إجراء.

ترجمة وبتصرّف للمقال Marketing 101: Top Ten Tips for an Effective Call-to-Action لصاحبه Dan Magill.

اقرأ أيضًا

• تجميعة من 10 تنسيقات CSS لأزرار «الدعوة إلى إجراء» (Call to action)
• أمور يجب أن تأخذها في الحسبان لضمان نجاح "الدعوة إلى الإجراء (Call to action)"
• أبرز الحيل والإرشادات في تصميم أزرار "دعوة الإجراء" (Call To Action)
• كيف تصمم أزرار Call To Action تزيد من معدلات التحويل

تُعَد أساليب البيع والتسويق التقليدية اليوم غير مجدية في جذب العملاء أو الحفاظ عليهم، خاصةً بعد تفجر الثورة المعلوماتية بين المستخدمين ونشوء جيل جديد على دراية كبيرة بعالم الشبكة العنكبوتية.

بحسب الدراسات، يتوقع حوالي 82٪ من العملاء أجوبةً فوريةً وسريعةً على استفساراتهم فيما يتعلق بالمبيعات والتسويق، فالشركات التي تجيب عن استفسارات العملاء بسرعة لديها أعلى معدل لرضا العملاء وفرصًا أكبر في تحقيق الربح.

يُعَد التسويق التحادثي حلُا مناسبًا لتحقيق استجابة أسرع في التعامل مع العملاء، فهم دائمًا ما يريدون الوصول إلى المعلومات على نحو سريع ومباشر، بحيث تؤمن الشركات لهم هذا الأمر عن طريق توظيف التسويق التحادثي لخدمتهم، لتلبي بذلك توقعاتهم.

ما هو التسويق التحادثي؟

يركز التسويق التحادثي على المحادثة الفردية في الزمن الحقيقي بين موظف المبيعات والعميل، بمساعدة مجيبات الدردشة الآلية chatbots والرسائل، أي أنه نهج ذو توجه يأخذ برأي العملاء وتغذيتهم الراجعة بهدف إعادة مفهوم التحدث مع العميل إلى عمليات البيع والتسويق، حيث يتعلق الأمر بإنشاء محادثات ثنائية الاتجاه مع العملاء المحتملين، باستخدام مجيبات الدردشة الآلية وتطبيقات الدردشة الاجتماعية، مثل واتس أب وفيسبوك مسنجر، أي كل ما يجعل المحادثة سريعةً وخاليةً من أي عقبات، فيسهل ذلك من تواصل عملائك معك.

ما الهدف من هذا النهج؟

ببساطة سيساعدك على إيصال المحتوى والإجابات على الأسئلة التي يبحث عنها جمهورك، حيث يعزز التسويق التحادثي من تجربة عميلك، ويولد المزيد من العملاء المحتملين، ويساعد في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين. إلى جانب كل ما سبق، فقد صمم التسويق التحادثي ليكون وسيطًا ذو صلة ومغزى بينك وبين العميل المحتمل، وبالتالي يخلق جوًا من الثقة الفورية بينكم.

ما هو النهج الصحيح للتسويق التحادثي

لإنشاء استراتيجية واضحة للتسويق التحادثي في شركتك، عليك إتباع الخطوات الآتية: سنتعمق في كل خطوة ونفهم كيفية تنفيذها على نحو صحيح.

1. اختيار القنوات المناسبة

أولًا ستحتاج إلى فهم جمهورك واحتياجاتهم، سيساعدك هذا الأمر على تحديد:

• نوع القنوات أو وسائل الاتصال التي تحتاجها.
• الغرض النهائي، سواءٌ كان ذلك الإجابة على الأسئلة الشائعة للعملاء FAQs، أو تقديم معلومات حول منتج ما، أو المساعدة في إكمال عملية شراء، أو ترويج محتوى.

انتبه إلى كيفية إنشاء التفاعل في صفحاتك الأكثر رغبةً High-intent pages (وهو مصطلح في التسويق يشير إلى رغبة المستخدمين في البحث عن إجابة لاستفسار معين أو معلومة ما)، مثل أسعارك ومنتجك وخدمتك وصفحات الهبوط.

تحدد نوع المحادثات التي تريد إشراك جمهورك فيها بناءً على الأمور الآتية:

• المعلومات المطلوبة من قبل فريق المبيعات لتحديد العملاء المحتملين.
• هدفك والمرحلة التي وصل لها العميل في تعامله معك.

2. إضفاء الطابع الشخصي على التحادث

لا تخاطب العميل وكأنك تخاطب جمهورًا كبيرًا، بل إجعل المحادثة أكثر خصوصيةً. إجعل المحادثة عفويةً قدر الإمكان، فذلك سيساعدك إلى الوصول إلى جذر المشكلة بسرعة أكبر، وأضفي الطابع الشخصي على محادثاتك بناءً على سلوك عملائك والمرحلة التي وصلوا إليها، بحيث تظهر لهم المحتوى المناسب في الوقت المناسب وعبر القنوات المناسبة. ضع في حسبانك أن الناس سيقدرون جهودك في الإجابة على استفساراتهم وحصولهم على المعلومات التي يرغبونها بسرعة، خاصةً عندما يرون تفاعلك المتفاني معهم.

3. تفاعل مع العملاء باستخدام مجيبات الدردشة الآلية

الخطوة الأولى هي تجنب استخدام النوافذ المنبثقة واستمارات جذب العملاء. أنشئ مجيب دردشة آلي لبدء محادثات عفوية وودية مع زوار موقعك الإلكتروني. تُعَد مجيبات الدردشة الآلية وسيلةً ممتازةً لبدء المحادثات بسرعة مع العملاء عوضًا عن انتظارهم أن يقرروا ملء استمارات جذب العملاء المحتملين في المواقع الإلكترونية، حيث يمكنك تجهيز المجيبات إما بنصوص مكتوبة مسبقًا أو باستخدام الذكاء الاصطناعي في تشغيلها.

تتمثل أحد الجوانب المهمة لمجيبات الدردشة الآلية في أنها متاحة ومتوفرة على مدار الساعة، حيث يمكنك أيضًا تخصيص المحادثة بناءً على العديد من المعايير المختلفة. ولا تنسى أن تتأكد من اختيارك لشركة محترمة عندما تريد برمجة مجيب دردشة آلي لموقعك الإلكتروني.

4. أهلية العملاء

ضع في مجيبات الدردشة الآلية الأسئلة التي يسألها فريق المبيعات عادةً -لتحديد مدى اهتمام الزبون بالمنتجات- على شكل نصوص مكتوبة مسبقًا، ولشرح الفكرة أكثر إليك هذا المثال، يمكنك مثلًا جعل مجيب الدردشة الآلي يسأل الزائر "هل لديك أي أسئلة حول هذا المنتج؟" فإذا أجاب "لا"، أرسل له عبارة ودية تختم بها الحديث، ولا يؤهل عندها العميل للتحدث مع موظف المبيعات. وفي المقابل يوجَه العملاء المؤهلون إلى موظفي المبيعات، أو في حال كان ذلك خارج أوقات العمل، فيمكنك حجز موعد لهم ليتحدثوا مع أحد المعنيين في المبيعات في أقرب فرصة.

أمثلة في التسويق التحادثي حققت قيمة مضافة لأصحابها

دعنا نتعلم من بعض الأمثلة عن شركات طبقت التسويق التحادثي.

1. الفنان الافتراضي من سيفورا

دخلت سيفورا Sephora، العلامة التجارية الرائدة في مجال بيع مستحضرات التجميل بالتجزئة، في شراكة مع فيسبوك مسنجر، وقدمت المجيب الآلي الذي سمته الفنان الافتراضي Virtual Artist.

حيث كل ما يحتاجه العميل هو أن يكون لديه حساب على فيسبوك وتحميل صورته الشخصية على هذا المجيب الآلي لتبدأ عملية تجريب مستحضرات التجميل على صورهم الشخصية، ثم يمهد العملية للعميل المحتمل حتى يتمكن من شراء المنتجات مباشرةً بعد أن جربها افتراضيًا.

يمكن للعملاء مشاركة صورهم المعدلة مع الأصدقاء والحصول على ملاحظاتهم وآرائهم، أي أنه يقدم تجربة التجريب قبل الشراء ودون الحاجة إلى زيارة متجر فعليًا.

هناك أيضًا المجيب الآلي من سيفورا وهو المساعد الشخصي المخصص لمساعدة العملاء في عمل حجوزات Booking Assistant، حيث يساعد العملاء في حجز مواعيد مع خبراء التجميل، إذ يستخدم الموقع الجغرافي للعملاء لمساعدتهم في العثور على أقرب متجر لهم، فيزيد من حركة الزوار إلى المتاجر، وبالتالي يزيد من المبيعات.

2.إطلب البيتزا من أي مكان

يُعَد المجيب الآلي Domino's Anyware لسلسلة مطاعم دومينوز بيتزا مثالًا فريدًا عن استراتيجية التسويق التحادثي المخصصة، حيث أرادت شركة دومينوز بيتزا جذب المزيد من الأشخاص لطلب البيتزا عبر الإنترنت، ولم تكن هناك طريقة أفضل من السماح للعملاء باستخدام المنصات التي كانوا يستخدمونها فعليًا، حيث يمكن عن طريق المجيب الآلي الطلب بنصٍ أو تغريدةٍ أو باستخدام المساعد الشخصي أليكسا أو فيسبوك مسنجر، أو حتى باستخدام منصة سلاك. لقد أثبت المجيب الآلي AnyWare أنه نظام مبتكر يخلق روح المشاركة مع العملاء ويجعل طلب البيتزا متاحًا في أي وقت وفي أي مكان.

3. المجيب الآلي لشركة بيع الزهور

تمتلك احدى شركات بيع الزهور 1-800-Flowers مجيب دردشة آلي يتيح للعميل تصفح أنواع الزهور وطلبها من خلال فيسبوك مسنجر، فهو يقدم خدمة عملاء ممتازة عبر استخدامه التسويق التحادثي.

يكون التفرد في هذه الميزة في بساطتها، فبمجرد أن يبدأ العميل محادثته مع المجيب الآلي ويختار تفضيلاته، فسيوجَه بعدها إلى صفحة الدفع عبر نقرة واحدة، وبدون تعقيدات أو خطوات إضافية.

في الختام

مع استمرار تطور الذكاء الاصطناعي، سيكون هناك الكثير الذي يمكنك فعله باستخدام المجيبات الآلية، لذا اسمح لنفسك أن تجرب طرقًا مختلفةً ومتنوعةً في التسويق التحادثي، فمن خلال التسويق التحادثي، يجب أن تكون قادرًا على دفع العملاء المحتملين نحو الشراء، والتفاعل معهم، وإسعادهم بمساعدة المساعدين الآليين لتصبح شركةً يثق بها العملاء.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Drive Success with Conversational Marketing: The Feedback-Oriented Approach لصاحبه Michael Georgiou.

اقرأ أيضًا

• أنواع التسويق الأساسية
• مقدمة إلى علم التسويق
• أدوات وتقنيات التسويق التي يتبعها رواد الأعمال
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

أثبتت الدراسات والإحصائيات أن أتمتة التسويق أمر لا بد منه لأي عمل تجاري يهدف إلى تحقيق أقصى استفادة من التسويق عبر الإنترنت، فصاحب العمل دائمًا منهمك في عمله وبالمقابل ولا يمكن لكل شركة صغيرة تحمل تكاليف التسويق.

لذلك يُعَد التخلص من دفع الكثير من الأموال لخبراء التسويق أمرًا مريحًا للعديد من أصحاب الأعمال، ولهذا السبب يجب أن تكون أتمتة التسويق هي أول ما يجب البدء به. لقد صممت الأتمتة لتبسيط عملية التسويق وتوفير تجربة استخدام بدون الأساليب اليدوية التقليدية، فهي شيء يجب أن يستفيد منه كل نشاط تجاري في عملياته اليومية، لأنها توفر وقتًا ثمينًا للعديد من الأشخاص عند تسويق أعمالهم.

حيث يمكن لقسم المبيعات أن يستفيدوا من ذلك الوقت بالتركيز أكثر على رعاية العملاء الحاليين والمحتملين، ويمكن لموظفي خدمة العملاء متابعة وإجراء اتصالات مع عملاء جدد لمساعدتهم في إيجاد ما يبحثون عنه، أي يستطيع أصحاب الأعمال تقريبًا أتمتة كل جانب من جوانب التسويق، من حملات البريد الإلكتروني إلى الإعلانات المنبثقة.

ما هي أتمتة التسويق؟

يمكن القول ببساطة أن أتمتة التسويق هي عملية جدولة المهام التسويقية المختلفة لتُنفّذ على نحو آلي أو في منصة آلية التشغيل، فبدلًا من الاضطرار إلى تنفيذ جميع مهام التسويق يدويًا، يمكن للشركات الآن تعيين جداول زمنية واستخدام أدوات عديدة لإدارة جميع عمليات التسويق ومراقبتها. هذا الأمر سيجعل التسويق عبر الإنترنت أكثر وضوحًا وفعاليةً من أي وقت سابق.

بعض المحاربين القدماء في عالم الأعمال يشعرون بالقلق حيال الأتمتة، حيث أنهم يعتقدون أنها تدمر الطبائع الآدمية للأعمال، لكن الأمر عكس ذلك تمامًا، فعندما يتعلق الأمر بالتسويق، ستتمكن الأعمال التي لديها استراتيجية مؤتمة مطبقة وقيد التنفيذ أن تكرس المزيد من الجهد والوقت في تنمية أعمالها والتواصل مع العملاء والزملاء على الصعيد الشخصي.

بالإضافة إلى عمليات التسويق، يمكن أيضًا استخدام الأتمتة لتبسيط وقياس سريان العمل، وبالتالي زيادة كفاءته، حيث تتزايد يومًا بعد يوم التقنيات الحديثة القابلة للتوسيع، فهي تقدم المزيد من الحلول للشركات الصغيرة ورجال الأعمال الذين ليس لديهم ميزانية مخصصة للتسويق.

ماذا تقدم لك أدوات أتمتة التسويق؟

إن أفضل طريقة لإثبات فوائد أدوات أتمتة التسويق، هي الإطلاع على الأرقام والإحصائيات، حيث تساعد هذه الإحصائيات التي جمعتها شركة Invespcro، المتخصصة في التسويق الإلكتروني، في إثبات قوة الأتمتة عندما يتعلق الأمر بتسويق الأعمال عبر الإنترنت:

• تزداد معدلات التحويل بنسبة تصل إلى 50٪ لأصحاب الأعمال الذين يستخدمون الأتمتة في أي جانب من جوانب أعمالهم.
• تزيد أتمتة التسويق من الإنتاجية في المبيعات والتسويق بحوالي 3-4٪.
• شهد 80٪ من مستخدمي الأتمتة زيادة في أعداد العملاء المحتملين.
• يؤدي استخدام الأتمتة إلى انخفاض بنسبة 12٪ في تكاليف التسويق.
• صرح 74٪ من مستخدمي الأتمتة عن أن أهم فائدة لها تتمثل في توفير الوقت.
• ٪86 من المسوقين يختارون أدوات أتمتة سهلة الاستخدام، ولحسن الحظ هناك العشرات منها.

استخدامك للأتمتة سيجعلك تعمل بذكاء وليس بجهد أكبر

تسهل أتمتة التسويق إنجاز الأعمال ومهام مختصي التسويق. فمع توفر العديد من الأدوات والموارد، لن يكون منطقيًا استثمار الكثير من الجهد في التسويق إذا لم تكن هناك حاجة إليه أساسًا.

تتوفر أدوات الأتمتة لكل شيء تقريبًا، وذلك بدءًا من حملات البريد الإلكتروني وحتى التحويلات المنبثقة وأدوات التخلي عن سلة التسوق Shopping cart abandonment (وهو مصطلح يشير إلى البحث عن الأسباب التي تدفع العميل إلى هجر سلة التسوق التي اختار منتجاتها وعدم إكمال عملية الشراء في المتاجر الإلكترونية)، مما يمنح كل علامة تجارية الأشياء التي تحتاجها لأتمتة الأعمال الروتينية الصعبة حتى يتمكنوا من التركيز على العملاء ومجالات العمل الأخرى.

عالم الإنترنت مكتظ بالعلامات التجارية التي تحاول أن تظهر من بين الكثير من المنافسين، ولهذا السبب تحارب العديد من الشركات في معركة لا تنتهي، لحجز مقعد دائم في صفوف العلامات التجارية المميزة. من خلال استخدام أدوات أتمتة التسويق، ستتمكن العلامات التجارية من مواكبة المنافسة الشرسة وتوفير الجهد للمجالات الأخرى التي قد تكون هناك حاجة إليها، حيث يمكن لأتمتة التسويق التعامل مع أشياء مثل:

• صفحات الهبوط.
• التسويق عبر البريد الإلكتروني.
• إدارة العملاء.
• التحليلات.
• إدارة علاقات العملاء CRM من خلال توقع سلوكهم وإجراء الإحصائيات.
• التسويق الإجتماعي.

وفي أثناء أتمتة جميع هذه المهام، سيتمكن أصحاب الأعمال من تركيز جهودهم على التفاعل مع العملاء، وزيادة المبيعات، وتعزيز العلاقات مع العملاء الحاليين والمحتملين أو الزبائن.

أهم استراتيجيات الأتمتة التي عليك تنفيذها على الفور

1. المحتوى الحركي Dynamic Content: يندرج هذا المحتوى أيضًا في قائمة المحتوى الذكي أو القابل للتكيف، حيث تتضمن استراتيجيته استخدام المحتوى في الإعلانات أو رسائل البريد الإلكتروني أو في المواقع الإلكترونية التي تتغير بناءً على سلوك المستخدم أو تفضيلاته، مما يخلق على الفور تجربة مخصصة بالكامل للمستخدم. يُعَد هذا النوع من المحتوى سهل الإنشاء، وهو مطلوب من المشترين هذه الأيام لذا استخدمه حالًا.
2. أتمتة التعاون بين فريق العمل: إن معظم حالات فشل الأعمال ناتجة عن نقص التعاون أو الاتصال بين أفراد الفريق الواحد، لذا عليك تجنب ذلك عن طريق تطبيق واستخدام أدوات الأتمتة المتاحة، والتي تنقل المعلومات في الوقت الحقيقي بين أفراد الفريق وتساعد الإدارات والأقسام على التواصل فيما بينها، لتضمن أن يكون الجميع على إطلاع دائم، فعندما تؤتمت نواة العمل، يمكن عندها زيادة التركيز كما يجب على الطرفيات.
3. إعداد رعاية مؤتمتة تحتضن العملاء: ليس كل مستخدم مستعدًا ليصبح عميلًا على الفور، ولكن قد يكون مستعدًا لمعرفة المزيد عن نشاطك التجاري أو الحصول على قسيمة حسم أو الاشتراك في رسالتك الإخبارية، فمن خلال إعداد أدوات الرعاية المؤتمتة، ستتمكن الشركات من تحقيق المزيد من التحويلات، استنادًا على سلوك معين للمستخدم. لا ينبغي لأصحاب الأعمال دفع الناس إلى المبيعات، ولكن يُنصح باستخدام الرعاية لتظهر للعملاء السبب الذي يدفعهم للتمسك بعلامتهم التجارية.
4. تابع عملاءك بسلسلة من رسائل البريد الإلكتروني: باستخدام المجيب الآلي للبريد الإلكتروني، يمكن لأصحاب الأعمال إعداد سلسلة من رسائل بريد إلكتروني لمتابعة العملاء المحتملين الذين يملؤون الاستمارات على موقع إلكتروني أو صفحة هبوط، حيث يُعَد إنشاء سلسلة رسائل تغذي العميل المحتمل وتدعوه لاستكشاف المزيد أمرًا بالغ الأهمية في عالم التسويق، خاصةً في الوقت الذي تغمر فيه الرسائل الإخبارية غير المرغوب فيها Junk newsletters المستخدمين؛ إذ يمكن أن ينتج عن دولار واحد مثلًا يُنفق على حملات البريد الإلكتروني عوائد تصل إلى 38 دولارًا أمريكيًا، لذلك من المهم فعل ذلك على نحو صحيح.
5. أتمتة عملية تصنيف العملاء: يمكن جمع الكثير من المعلومات القيمة من العملاء المحتملين، فعندما يسلح أصحاب الأعمال أنفسهم بالمعلومات الصحيحة، سيكون من السهل إنشاء مجموعات أو شرائح، بحيث يمكن استهدافهم بجهود تسويقية فردية.

التصنيف أو الفرز اليدوي ممكن، لكنه يستغرق وقتًا طويلًا ويمكن أن يؤدي أيضًا إلى الكثير من الأخطاء، لذلك تخلص من التدخل البشري وزِد من سهولة التصنيف باستخدام أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني المؤتمتة.

6. انسخ وقلّد: ربما لا يجب على أصحاب الأنشطة التجارية نسخ وتقليد الغير، ولكن يجب عليهم دراسة ما يفعله منافسوهم، حيث سيكون لدى أقواهم في المجال أفضل استراتيجيات أتمتة التسويق المعمول بها، ويمكن لدراستها أن تساعد أي جهة تسويق أو شركة ترغب في تنمية علامتها التجارية وزيادة الوصول دون الحاجة إلى زيادة الميزانية على نحو كبير.
7. استخدم الأتمتة لجذب المزيد من العملاء المحتملين: هناك مجموعة متنوعة من الأدوات والتقنيات لمجموعة متنوعة من الشركات، والتي تندرج تحت مظلة أتمتة التسويق. يمكن أن تساعد في زيادة توليد العملاء المحتملين ومعدلات التحويل. سيساعدك تحسين محرّكات البحث SEO والمشاركة على الشبكات الاجتماعية والتدوين والموارد الأخرى على الترويج للعلامة التجارية على نحو أفضل في المزيد من الأماكن، واستخدام الأدوات المؤتمتة يعني أنها لن تستغرق أي وقت إضافي أو تكلف مبلغًا كبيرًا من المال.
8. أتمتة البحث عن الكلمات المفتاحية: يجب على أصحاب الأعمال -بقدر المستطاع- استخدام أدوات الكلمات المفتاحية ومنصات البحث التي يمكنها جمع المعلومات بانتظام، والبقاء على اطلاع دائم بالكلمات المفتاحية وآخر صيحات السوق، فمن الأسهل أتمتة الأشياء والثقة في المنصات لتوفير الكلمات المفتاحية المناسبة للمحتوى عبر مختلف الوسائط، طبعًا ما لم يكن هناك راتب يدفع لشخص متفرغ لهذه المهمة فقط.
9. أتمتة تسويق المحتوى: باستخدام أدوات متخصصة، يمكن للعلامات التجارية والمسوقين الوصول إلى أدوات إنشاء المحتوى وتحسينه، وحلول التسويق عبر البريد الإلكتروني، وأدوات الوسائط الاجتماعية، ولوحات التحكم المختصة في التحليل، فكل ما سبق يجعل من السهل تتبع كل شيء في مكان واحد، وبالإضافة إلى أتمتة تسويق المحتوى حتى تتمكن الشركات من تركيز جهودها في مكان آخر، حيث تُعَد شمولية بعض الأدوات حلاً مثاليًا ومناسبًا للاستخدام، ولكن من الضروري التأكد من أنها تغطي جميع ما يلزم قبل اعتمادها.
10. لا تنسى التحليلات: لا يمكن لأصحاب الأعمال قياس نجاح أي جهود تسويقية بدون التحليل والقياس. هناك الكثير من الأدوات الرخيصة والمجانية لتحليل وقياس أداء الحملات، وحتى يمكن أتمتة عملها للتأكد من أن التقارير والبيانات تبقى محدثةً باستمرار للمساعدة في مهام التسويق المختلفة، من تتبع للبيانات وإعداد التقارير إلى تطوير الأهداف بواسطة التحليلات، حيث توفر الأدوات المؤتمتة مجموعةً متنوعةً من الحلول لمراقبة جميع أنواع مهام التسويق المؤتمتة واليدوية.

كيفية اختيار الأدوات المناسبة

معظم أدوات الأتمتة تقريبًا لها فوائد لكثير من مهام التسويق، ولكن سيكون لبعضها فائدة أكبر من غيرها، لذلك من المهم معرفة ما الذي تبحث عنه وكيفية مواءمة الأهداف التسويقية للشركة مع موارد الأتمتة المتاحة للحصول على أفضل النتائج بأقل قدر من المال والوقت المستثمر.

العوامل الأخرى التي يجب أخذها في الحسبان عند اختيار أدوات أتمتة التسويق، هي أشياء مثل:

• هل هي منصة أتمتة كاملة الخدمات؟ حسنًا، ليس بالضرورة اختيار هذا النوع من أدوات الأتمتة، ولكن إذا رغب أصحاب الأعمال أتمتة عناصر تسويق عديدة، فقد يكون من الأسهل لهم أن يكون كل شيء في مكان واحد، لذا تحقق من الميزات المضمنة واطلع على أدوات الأتمتة المقدمة قبل البدء باستخدام أي تلك الأدوات التسويقية الجديدة.
• هل تتضمن برامج الأتمتة الميزات المطلوبة؟ على الرغم من أن معظمها يغطي مجموعةً متنوعةً من المهام المؤتمتة، إلا أن بعضها سيحد من مزاياه، لذا راجع الأدوات والموارد المتاحة للعثور على ما يناسب أعمالك. سواء كانت مجموعة كاملة من أدوات الأتمتة أو خدمة أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني، في كلا الحالتين يجب أن توفر الحلول المناسبة لك.
• هل لها رسوم لمرة واحدة أم عليك الدفع دوريًّا؟ يمكن استخدام بعض أدوات الأتمتة مجانًا مع وصول محدود لمزاياها، وقد تكون لها رسوم شراء أو استخدام لمرة واحدة، أو رسوم شهرية أو نصف سنوية. يُنظَر للأدوات الرخيصة أو المجانية دائمًا على أنها مثالية، ولكنها قد لا تحتوي على كل المميزات المطلوبة. تجنب اختيار أدواتك بناءً على التكلفة وحدها، ولكن تأكد من تضمينها عندما تجري موازنات مع الأدوات الأخرى.
• هل هناك حدود للخدمات أو الميزات المعروضة؟ لن يرغب أي صاحب عمل في الاستثمار فيما يُعتقد أنه الحل الأمثل، ليكتشف بعد ذلك أنه لا يقدم في الواقع الميزات اللازمة لأتمتة التسويق، حيث يجب على المسوقين وأصحاب الأعمال الإنتباه إلى أدق التفاصيل والتأكد من أنهم على دراية بما سيحصلون عليه، لتحقيق أقصى استفادة من استثماراتهم في أدوات أتمتة التسويق.
• هل أهداف أداة الأتمتة مماثلة لأهداف العمل؟ على سبيل المثال، لن يكون من المنطقي استخدام الرد الآلي لحملة البريد الإلكتروني إذا كان المطلوب هو تحسين عملية التسجيل في الموقع الإلكتروني، حيث سيتطلب ذلك أتمتة حملة منبثقة أو نوع آخر من أساليب تحسين التحويل.

في الختام

بعبارة بسيطة، نقول أن الأرقام تشهد على الفوائد العديدة للأتمتة، حيث يرى أولئك الذين يستخدمون أتمتة التسويق نتائج أفضل في تفاعل المستخدم والتحويلات والمبيعات والجوانب الأخرى للعمليات التجارية، حتى أشياء مثل الإنتاجية في مكان العمل تتحسن باستخدام أدوات أتمتة التسويق، مما يخلق ربحًا وفائدةً لجميع الأطراف، حيث تعمل الأتمتة على زيادة العائد من الاستثمار، وتوفر مجموعةً واسعةً من الحلول، مع إلغاء مخاطر الخطأ البشري في نفس الوقت.

إن التركيز على المشاركة والتفاعلات في الوقت الحقيقي يغير من الطريقة التي يمارس بها الأشخاص أعمالهم عبر الإنترنت، ولهذا السبب سيحتاجون إلى المزيد من الوقت لتنمية العلاقات والعمل خلال دورة حياة العميل، وهنا يمكن أن تكون الأتمتة لأشياء مثل التسويق أمرًا مفيدًا للغاية، ففي البداية كانت مجرد شائعة فقط في العمليات التجارية بين شركة وشركة أخرى B2B؛ أما اليوم فقد بدأت الصناعات القائمة على العمليات التجارية بين الشركة والمستهلك B2C اعتماد برامج الأتمتة، لأنها تقدم نهجًا يركز على المشاركة في بناء علاقات مع العملاء وتنميتها.

استخدِم الاستراتيجيات التي ناقشناها هنا وابحث عن أدوات الأتمتة المناسبة لك لتحقيق أكبر استفادة، وتذكر مراجعة الخيارات بعناية، وكن على دراية بأدوات الأتمتة المختلفة، بحيث تختار الخيار المناسب من المرة الأولى.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Work Smarter, Not Harder: The Top Automation Strategies to Implement Now لصاحبه Ekalavya Hansaj.

اقرأ أيضًا

• ما هي الأتمتة اليدوية؟ وكيف تستفيد منها في شركتك الناشئة؟
• كيف تستفيد من الأتمتة في إدارة مشاريعك وزبائنك بكفاءة عالية
• كيف تستفيد من الأتمتة في إدارة عملك كمطور/مصمم مستقل

بعد أن تعرفنا على إعلانات الدفع لكل نقرة، وشرحنا كيفية اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة وأنواع مطابقتها، سنتعرف في هذا المقال على كيفية تدين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة، كما سنتحدث عن صفحات الهبوط ومحركات الموازنة، ثم سنتحدث عن أهم إيجابيات وسلبيات حملات الإعلان بالدفع لكل نقرة، بعدها سنختم هذه الجزئية من السلسلة بإضافة مثال لشركة ساذرن صن.

خطوات تدشين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة

الخطوة 1: التحضير

لتدشين حملة إعلانية ناجحة، يجب عليك في البداية تنفيذ تحليل إلكتروني وواقعي شامل لشركتك وعملائك ومنافسيك ومجال عملك. قد يكون إطلاق حملة إعلانية أمرًا سهلًا نسبيًا، ولكن التخطيط الجيد والمسبق سوف يؤتي ثماره لاحقًا. باختصار، أنت بحاجة إلى علامة وهوية تجارية مميزة، بالإضافة إلى عرض بيع فريد وواضح، ففي النهاية أنت لا تملك سوى ثلاثة أسطر للإعلان، لذلك يجب أن تتأكد من استغلالها جيدًا.

الخطوة 2: تحديد الأهداف

يجب أن تحدد الأهداف التي ترغب بتحقيقها من حملة الدفع لكل نقرة، فحملات التوعية بالعلامة التجارية مثلًا، تختلف كثيرًا عن حملات زيادة المبيعات. والسؤال هنا هو ماذا ترغب من المستخدمين أن يفعلوا بعد النقر على إعلانك الإلكتروني؟

الخطوة 3: تحديد الميزانية وتكلفة الإجراء

حدد الكم الذي قد ترغب بإنفاقه مقابل تحقيق أهدافك المحددة، أو بمعنى آخر التكلفة لكل إجراء، وبناءً على ذلك قرر حجم الميزانية التي ترغب بتخصيصها لحملة الدفع لكل نقرة. إذا كنت تسعى إلى زيادة العائدات، فقد تترك الميزانية مفتوحةً طالما أن الحملة الإعلانية تؤدي إلى زيادة إيراداتك، ولم تتخطى التكلفة المحددة لكل إجراء.

الخطوة 4: دراسة الكلمات المفتاحية

يجب أن تكتشف الكلمات المفتاحية التي قد يستخدمها الزبائن المحتملون عند البحث عن الخدمات التي تقدمها. وإلى جانب ذلك، يجب أن تستكشف أيضًا الأمور التالية:

• الأخطاء الإملائية الشائعة التي قد يرتكبها الزبائن المحتملون في عملية البحث.
• الكلمات التي قد يستخدمها الزبائن المحتملون وربما تعكس عدم رغبتهم في الشراء منك، مثل مجاني ورخيص. سوف تحتاج في إطار دراسة الكلمات المفتاحية إلى إلقاء نظرة على حجم البحث الذي تحصل عليه تلك الكلمات، وذلك حتى تعرف كيف تزايد عليها، لذلك سوف نتناول في القسم التالي بعض الأدوات التي قد تساعدك في هذا الصدد.

كذلك ثمة أدوات تزودك بالكلمات المفتاحية المشابهة والمرتبطة، وهو ما يمكنك من توسيع قائمة كلماتك المفتاحية.

الخطوة 5: كتابة الإعلان

باستخدام كلماتك المفتاحية التي حددتها في الخطوة السابقة، اكتب إعلانات ترويجية جذابة لمنتجاتك. يمكنك كتابة إعلانات تتمحور حول كلمة مفتاحية واحدة وفريدة، أو يمكنك تجميع عدة كلمات مفتاحية في إعلان واحدة. وبأي حال من الأحوال، تأكد من استخدام رابط URL مناسب، وتخصيص صفحة هبوط تتضمن دعوة لاتخاذ إجراء في كل إعلان.

الخطوة 6: وضع المزايدات

بناءً على أهدافك ودراستك للكلمات المفتاحية، حدد الحد الأقصى الذي قد ترغب بعرضه على تلك الكلمات المفتاحية، ولكن لا ترفع الحد كثيرًا في هذه المرحلة، إذ تستطيع تعديل عروضك في الوقت الذي تختبر فيه أداء حملتك الإعلانية.

الخطوة 7: القياس والتحليل والاختبار والتحسين

يمكنك باستخدام تتبع وقياس معدل التحويل أن تحلل العائد على الاستثمار في كل كلمة مفتاحية، وأن تركز على الكلمات المفتاحية التي تحقق تحويلًا أفضل. اختبر كيف يمكن لتغيير نص إعلانك أن يؤدي إلى زيادة معدل النقر أو حتى معدل التحويل، واختبر أيضًا صفحات هبوط مختلفة وتأثيرها على معدل التحويل.

صفحات الهبوط

لا تقتصر إعلانات الدفع لكل نقرة على إنشاء الإعلانات والمزايدة على الكلمات المفتاحية، وإنما تمتد لتشمل نشاط المستخدم بعد النقر على الإعلان، وتُعرف الصفحة التي يصل المستخدم إليها بعد النقر على الإعلان بصفحة الهبوط.

يمكن لصفحات الهبوط أن تحدد نجاح الحملة الإعلانية من عدمه، حيث ترسل الحملات الإعلانية الضعيفة مثلًا جميع المستخدمين إلى الصفحة الرئيسية للموقع، بينما تحرص الحملات الجيدة على إرسال المستخدمين إلى صفحات هبوط مخصصة تلائم بحث كل واحد منهم. وتهدف هذه الطريقة إلى توجيه المستخدم إلى الهدف المحدد (التحويل)؛ أما إرسال المستخدم إلى الصفحة الرئيسية فيشتت المستخدم بين خيارات عديدة.

لنفترض أن شخصًا يبحث في محرك البحث عن كاميرا كانون "Canon EOS 450 D"، في هذه الحالة يمكن للحملة الإعلانية إذا افتقرت إلى الإدارة السليمة أن ترسل المستخدم إلى الواجهة الرئيسية لموقع شركة كانون؛ أما إذا كانت الحملة تحظى بإدارة جيدة فسوف ترسل المستخدم إلى المنتج الذي يبحث عنه.

كذلك تعكس صفحات الهبوط مدى ارتباط الإعلان بموضوع البحث، وتساهم في زيادة تقييم جودة الإعلان Quality Score، وبالتالي خفض تكلفة النقرة للكلمات المفتاحية. علاوةً على ذلك، يمكن لصفحات الهبوط الغنية بالكلمات المفتاحية أن تساهم في تحسين ظهور الموقع في محركات البحث.

تحتوي حملات الدفع لكل نقرة عادةً على آلاف الكلمات المفتاحية، وذلك يعني الحاجة إلى إنشاء الكثير من صفحات الهبوط، ولكنك تستطيع باستخدام نص برمجي بسيط أن تنشئ صفحات هبوط ديناميكية وغنية بالكلمات المفتاحية، بحيث يأخذ النص البرمجي الكلمة المفتاحية التي استخدمها الباحث، ويضعها في مواقع محددة مسبقًا في صفحة الهبوط، وبهذه الطريقة تستطيع أن تعرض أمام كل مستخدم صفحة هبوط خاصة به ووثيقة الارتباط بموضوع بحثه.

اقتباس

ملاحظة يؤثر معدل الارتداد أيضًا على تقييم جودة الإعلان Quality Score،

محركات الموازنة

ذكرنا سابقًا أن أسلوب الدفع لكل نقرة لا ينطبق على إعلانات محركات البحث فحسب، بل يمكن أن يشمل أيضًا اللوحات المنشورة في مواقع المحتوى، بحيث يدفع المعلنون مقابل النقرات فقط، وليس عدد مرات المشاهدة. وعلاوةً على ذلك، يُستخدم أسلوب الدفع لكل نقرة في العديد من محركات الموازنة. ربما مررت ببعض محركات الموازنة أثناء بحثك عن منتج معين، ومن أشهر هذه المحركات:

• ‎PriceRunner.
• Kelkoo.

تتعاقد هذه المحركات مع تجار التجزئة، والذين يزودونها بمعلومات المنتجات إما بصيغة XML أو صيغة CSV بحيث تتضمن الأمور التالية:

• اسم المنتج.
• سعر المنتج.
• رابط المنتج.
• الرقم التسلسلي للمنتج.
• صورة المنتج.
• وصف المنتج.
• كلمات المنتج المفتاحية.

الشكل 7.9: محركات الموازنة تعرض منتجات من شركات مختلفة

عندما يبحث المستخدم عن منتج باستخدام إحدى هذه المحركات، فإن المحرك يعرض جميع شركات التجزئة التي تقدم ذلك المنتج. في المقابل، تتفق هذه المحركات مع تجار التجزئة عند التعاقد معهم على تكلفة كل نقرة تحصل عليها مواقعهم الإلكترونية، وتختلف تكلفة النقرة بالتأكيد من صنف إلى آخر، فتكلفة النقرة في الأجهزة الإلكترونية على سبيل المثال أعلى منها في ملابس الأطفال.

عند عرض النتائج، تُمنح الأولوية لشركات التجزئة التي أظهرت استعدادًا لدفع تكلفة أكبر مقابل كل نقرة. ومع ذلك، يستطيع المستخدم تصنيف النتائج بحسب السعر أو الترتيب الأبجدي أو غير ذلك.

تمثل محركات الموازنة جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي لدى شركات التجزئة الإلكترونية، إذ يفضل العديد من المستخدمين بدء البحث عن المنتجات من هذه المحركات، لأنها تتيح لهم رؤية الأسعار المختلفة لذات المنتج في مكان واحد.

إذًا ماذا تستطيع أن تفعل حتى تسوق موقعك الإلكتروني عبر محركات الموازنة بكفاءة وفعالية؟ جرب النصائح التالية:

• قياس التحويل الناتج عن النقرات التي تحصل عليها من محركات البحث، فأنت تدفع مقابل حركة الزيارات، لذلك تأكد من استغلالها جيدًا.
• تحسين معلومات المنتجات التي تقدمها إلى محركات الموازنة:
• يجب أن تكون هذه المعلومات محدثة.
• أسماء المنتجات يجب أن تكون واضحة.
• يجب أن يمتلك كل منتج رابطًا فريدًا وخاصًا به.
• يجب أن يمتلك المنتج وصفًا كافيًا.
• تأكد من اختيار السعر الملائم:
• لا تدفع أكثر مما ينبغي مقابل النقرات.
• تأكد من تقديم أسعار منافسة، وإلا فلن يكون بمقدورك تشجيع المستخدمين على النقر لزيارة موقعك الإلكتروني.

أدوات المسوق

يعتمد التسويق عبر محركات البحث بشكل أساسي على دراسة الكلمات المفتاحية، لذلك ظهرت العديد من الأدوات التي تساعدك على توسيع قائمة كلماتك المفتاحية، وكذلك تحديد حجم البحث في كل كلمة. بعض هذه الأدوات مجاني، وبعضها الآخر يحتاج إلى رسوم، ولكن بأي حال من الأحوال، يجب أن تستخدم هذه الأدوات للإرشاد والتوجيه فقط؛ أما البيانات فيجب أن تختبرها بنفسك قبل اختيار الحملة الإعلانية الأنسب لك.

ومن الأدوات المستخدمة في تقييم حجم البحث في الكلمات المفتاحية:

• tools.seobook
• google trends

كذلك من الأدوات المستخدمة لاقتراح الكلمات المفتاحية:

• KeywordToolExternal
• keyworddiscovery
• tools seobook

تمتلك منصة جوجل أدوردس أداةً لمعاينة الإعلانات، والتي تسمح لك برؤية موقع ظهور الإعلان في صفحة نتائج البحث (بدون استخدام محرك البحث وبالتالي التأثير على البيانات)، ويمكنك الدخول إلى هذه الأداة عبر adwords.google

كذلك من الأدوات غير المجانية المستخدمة في دراسة كلمات البحث، نجد  wordtracker

يمكن لجداول البيانات مثل تلك التي يوفرها برنامج إكسل، أن تساعدك في بناء قائمة كلماتك المفتاحية، كما أن فهم وظائف هذه الجدول، مثل دالة concatenation سوف يكون مفيدًا للغاية.

إيجابيات وسلبيات حملات الدفع لكل نقرة

تتميز حملات الدفع لكل نقرة بسهولة تدشينها وقدرتها على جلب كم كبير من الزيارات، بالإضافة إلى سهولة تتبعها وقياسها، فأين المشكلة إذًا؟ المشكلة أن هناك بعض العقبات التي يجب أن تكون على دراية بها.

النقرات الاحتيالية

تحدث النقرات الاحتيالية عندما ينقر إعلاناتك شخص ليس زبونًا محتملًا، ولأن المعلن يدفع مقابل كل نقرة يحصل عليها الإعلان، فقد يلجأ بعض المنافسين من معدومي الضمير إلى النقر على تلك الإعلانات لإجبار المعلن على الدفع، بل إن هناك برمجيات تنقر على الإعلانات بصورة آلية، وتكلف المعلنين الملايين.

اقتباس

كشفت جوجل في فبراير 2007 أن النقرات الاحتيالية تمثل 0.02% من إجمالي النقرات، ويمكنك قراءة المزيد حول هذا الموضوع في مدونة جوجل أدوردس

مع ذلك، اتخذت محركات البحث إجراءات لمحاربة هذا النوع من الاحتيال، وقد بات باستطاعة المعلنين الإبلاغ عن أي احتيال محتمل. في المقابل، تعيد محركات البحث المال إلى المعلنين إذا ثبت بعد التحقيق أن النقرات غير صحيحة أو احتيالية.

ما الذي باستطاعتك فعله هنا؟ راقب حملتك الإعلانية عن كثب، ولاحظ أي قفزة مفاجئة في معدل النقر، وخصوصًا إذا تزامنت هذه القفزة مع تراجع معدل التحويل أو بقائه كما هو. في هذه الحالة، أوقف حملتك الإعلانية مؤقتًا، وبلّغ محرك البحث.

حروب المناقصات وتكلفة النقرات المتصاعدة

تتسم الكلمات المفتاحية ذات معدل الزيارة المرتفع بتكاليفها الباهظة، والتي تواصل الارتفاع في ظل المعارك المحتدمة بين المعلنين على البقاء في القمة، لذلك فإن السعي للحصول على الترتيب الأول دائمًا قد يؤدي إلى استنزاف ميزانيتك بسرعة دون أن تحصل على مردود ملائم، وفي هذه الحالة ولتفادي الأضرار أو التقليل منها؛ ركز على أهدافك حملتك الإعلانية والعائد على الاستثمار، في ذات الوقت الذي تواصل فيه البحث عن كلمات متخصصة ورخيصة تلائم عملك.

الوقت اللازم لمتابعة الحملة الإعلانية

تتطلب حملات الدفع لكل نقرة متابعةً كبيرة، وكلما ازداد حجم حملتك الإعلانية، احتجت لوقت أطول لمتابعتها. تقدِّم حملات الدفع لكل نقرة عائدًا كبيرًا على الاستثمار، لكنك مع ذلك بحاجة إلى متابعتها بانتظام للتأكد من سير الأمور على النحو الصحيح. وهنا عليك بالتأكد من تخصيص الوقت الكافي لإدارة حملة إعلانية ناجحة، علمًا أنه توجد بعض الأدوات التي تسهل إدارة الحملات الإعلانية الكبيرة.

أما عن إيجابيات حملات الدفع لكل نقرة، فهي كثيرة، وفيما يلي أبرزها:

• انخفاض حاجز التكلفة: فأنت لا تدفع سوى مقابل الزيارات التي تحصل عليها، أما رسوم الإعداد فهي منخفضة ورمزية.
• متابعة كل سنت: تسمح لك إعلانات الدفع لكل نقرة بتعقب وقياس إنفاقك على الكلمات المفتاحية، واكتشاف الكلمات الفعالة وغير الفعالة.
• اختيار موقع ظهور الإعلان: تستطيع باستخدام الفلاتر العديدة المتاحة أن تختار المكان الملائم لظهور إعلاناتك.
• منح الزبائن ما يبحثون عنه: تسمح لك إعلانات الدفع لكل نقرة بعرض إعلاناتك أمام أشخاص يبحثون بالفعل عن منتجك، وبالتالي فإن إعلانك لم يَعُد مصدر إزعاج لهم، بل أصبح بمثابة الحل الذي يبحثون عنه. ماذا قد تريد أكثر من ذلك؟

دراسة حالة شركة ساذرن صن Southern Sun

أطلقت شركة فنادق ساذرن صن في مايو 2006 موقعًا إلكترونيًا جديدًا يتضمن مظهرًا محدثًا ومعلومات محسنة، كما أنه يسهل عملية الحجز. ولكن كما هو الحال عند إعادة إطلاق موقع إلكتروني، فقد خسرت الشركة الترتيب الطبيعي الذي كانت تحظى به سابقًا في محركات البحث؛ أما الموقع الجديد فقد كان بحاجة إلى ثلاثة أشهر على الأقل حتى يحصل على الزيارات التي كان يحظى بها الموقع القديم. وبسبب تراجع حركة الزيارات، فإن الشركة باتت مهددةً أيضًا بانخفاض الحجوزات، لذلك كان لابد من البحث عن طريقة تضمن للشركة الأمور التالية:

• مواصلة الحصول على مقدار ثابت من الحجوزات رغم تراجع الترتيب الطبيعي لموقع الشركة في محركات البحث.
• الحصول على قدرٍ كافٍ من زيارات المستخدمين لتحليل سلوكهم وردود أفعالهم.
• الحصول على ما يكفي من الزيارات لكسب ثقة محركات البحث من جديد، والصعود في صفحة نتائج البحث بأسرع ما يمكن.

لقد كانت شركة ساذرن صن تأمل من خلال موقعها الإلكتروني الجديد أن تزيد عدد الحجوزات الإلكترونية، وأن تدخل إلى سوق السياحة العالمية وسياحة الأعمال، ولذلك فقد كانت بحاجة إلى نقل جزء كبير من عروضها الخاصة إلى الموقع الإلكتروني لجذب تفاعل إيجابي من الزوار والمستخدمين. وفي هذا الصدد، دشنت شركة كويرك إي ماركتنج Quirk eMarketing التي تعمل لصالح شركة ساذرن صن حملة إعلانية لتحقيق الأهداف التالية:

• جذب الزيارات إلى الموقع الإلكتروني.
• جذب زيارات عالمية.
• إنشاء اختبارات ثنائية للحملات الإعلانية. وقد دشنت الوكالة فعليًا حملات إعلانية منفصلة لكل من:
• الزيارات المحلية والعالمية.
• الزيارات التي تبحث عن الشركة وفنادقها بالتحديد، في مقابل الزيارات التي تبحث باستخدام المكان أو الموقع الجغرافي.
• العروض الخاصة والحملات في مقابل الزيارات العادية.

نفّذت شركة كويرك دراسةً معمقةً للعثور على الكلمات المفتاحية التي تنتج قدرًا كبيرًا من الزيارات، وكذلك كلمات الذيل الطويل التخصصية لتقليص التكلفة مقابل كل تحويل، كما استهدفت الشركة كلمات مفتاحية ترتبط بمجموعات مختلفة من الزبائن، مثل العائلات ورجال الأعمال والأزواج والسياح.

علاوةً على ذلك، أطلقت الشركة إعلانات مختلفة لاختبار أفضل الرسائل التسويقية، واكتشاف أيًا من الأمور التالية يجلب تفاعلًا أفضل مع الزبائن:

• علامة ساذرن صن التجارية.
• العروض الخاصة.
• مجموعة واسعة من الفنادق والعلامات التجارية.
• الموقع الجغرافي المميز وتوفر وسائل الراحة.
• التجهيزات الفندقية.

بهذه الطريقة استطاعت شركة كويرك معرفة ما إذا كانت المجموعات المختلفة من الزبائن تتأثر باختلاف الإعلانات والكلمات المفتاحية المستخدمة. وفي سبيل معرفة ما إذا كان الزبائن يتفاعلون بطريقة أفضل مع العروض الخاصة والحملات، أم مع تفاصيل الفندق والمنطقة المحيطة، فقد أنشأت الشركة اختبارات ثنائية لاختيار أفضل صفحات الهبوط. كما عمدت الشركة إلى تتبع المراحل المختلفة من عملية الحجز، بما في ذلك صفحة السعر، وحتى صفحة "شكرًا لك" التي تُعرض بعد الدفع، وذلك لاكتشاف الصفحات التي يغادر الزبائن المحتملون عندها.

تتميز إعلانات الدفع لكل نقرة بأنها تعطي نتائجًا فورية، لذلك فبمجرد تدشين الموقع الجديد، أطلقت شركة ساذرن صن حملتها الإعلانية للحصول على الزيارات منذ اليوم الأول، وقد استطاعت الشركة باستخدام إعلانات الدفع لكل نقرة أن تضمن ملاحظة موقعها بواسطة محركات البحث.

كذلك أظهرت الاختبارات الثنائية بعض المعلومات المفيدة والمثيرة حول توجهات الزبائن المحتملين وسلوكهم:

• سجلت الإعلانات التي تحتوي على علامة ساذرن صن التجارية أفضل تفاعل من الزبائن المحتملين، وخصوصًا في السوق المحلي في جنوب إفريقيا، وقد منح ذلك الشركة تفوقًا في الكلمات المفتاحية التي تشهد تنافسًا مع الفنادق المحلية الأخرى، مثل كلمة "فنادق في كيب تاون"، مع ذلك أظهرت الاختبارات أن علامة ساذرن صن التجارية لم تكن معروفةً كثيرًا في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة.
• يسعى التسويق في محركات البحث إلى تلبية حاجات الزبائن الموجودة فعلًا، بينما يتضمن التسويق التقليدي إنشاء تلك الحاجة لدى الزبائن. وقد أظهرت الاختبارات الثنائية أن الحملات التي شهدت نجاحًا كبيرًا في التسويق التقليدي لم تسجل نجاحًا عند محاولة تسويقها بأسلوب الدفع لكل نقرة، وأنها أبلت على نحو أفضل عند تسويقها من خلال الموقع الإلكتروني ذاته. لقد بلغ معدل الحجز في هذه الحملة 0.38%، بينما سجلت صفحات الهبوط التي تحتوي على قائمة بالفنادق الموجودة في المنطقة، أو تلك التي تعرض خدمات محددة أداءً أفضل بكثير، فقد بلغ معدل الحجز فيها 3.45%.
• تفاعلت الزيارات العالمية مع العروض وتفاصيل الفندق بطريقة مختلفة عن الزيارات المحلية. وبصفة عامة، بلغ معدل العائد على الاستثمار في الزيارات المحلية 780% موانةً بـ 480% في الزيارات العالمية.

وبالنظر إلى هذه الحالة، يمكن القول أن إطلاق حملة إعلانية باستخدام أسلوب الدفع لكل نقرة بالتزامن مع تدشين موقع إلكتروني جديد سوف يحقق لك الأمور التالية:

• جذب قدر كافٍ من الزيارات بما يضمن عدم خسارتك لأعمالك.
• اختبار هيكلية الموقع وسلوك المتصفحين.
• تقييم مصادر الزيارات، واختبار أساليب عرض المنتجات على الزبائن وتحسينها.

ترجمة وبتصرف للفصل Pay per Click Advertising، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: الكلمات المفتاحية وأنواع مطابقتها
• نظام إعلانات الدفع لكل نقرة Pay-per-click
• التوجهات الحديثة في تحسين الظهور ضمن محركات البحث

بصفته مديرًا لأحد برامج التسويق بالعمولة، فإن "جون راستاس" كاتب المقال لديه أفضلية نسبية عن غيره في إسداء النصائح وتقييم الاستراتيجيات التسويقية، ومعرفة أي منها ستعمل وتجلب مبيعات أكثر، وأي منها لن تفعل. كما يُخبرنا أن لديه في قسم التسويق بالعمولة على منصة سوبرميتركس (منصة لتحليل الأعمال تضع جميع مقاييس ومؤشرات الأداء في مكان واحد يسهل الوصول إليه)، الآلاف من المسوقين المستخدمين للعديد من القنوات التسويقية لجلب المبيعات وكسب العمولات منها. وبناءً عليه سيشارك معنا أفضل النصائح التي تساعد في زيادة المبيعات للحد الأقصى.

ما هو التسويق بالعمولة؟

اقتباس

"هو عملية كسب عمولة من خلال الترويج لمنتجات تابعة لأشخاص آخرين (أو شركة أخرى)، بحيث تجد منتجًا يعجبك، فتروّجه للآخرين، وتكسب جزءًا من الربح مقابل كل عملية بيع".

أُطلق في عام 1996 برنامج التسويق بالعمولة التابع لشركة أمازون المسمى بـ Amazon Associates

يظن البعض أن شركة أمازون هي أول من أطلقت برنامجًا للتسويق بالعمولة. وهذا في الحقيقة خطأ شائع، فمفهوم تقاسم الإيرادات الذي يقدِّم للأشخاص حوافز مالية، أو غيرها من الحوافز عندما يوصون بالمنتج أو الشركة لأصدقائهم، موجود على الساحة منذ فترة، وقد عُرف سابقًا باسم التسويق بالإحالة Referral marketing.

اقتباس

وفقًا لـ Affiliate Royale فأول من قدم برنامج تسويق بالعمولة على الويب كان متجر زهور على الإنترنت أسسه ويليام جيه توبين يسمى PC Flowers and Gifts. حيث أُطلق الموقع عام 1989 وأطلق منهج التسويق بالعمولة الجديد وقتها بعد فترة وجيزة، وبحلول عام 1993 كان البرنامج يدر ملايين المبيعات سنويًا، أما في عام 1995 فقد كان لديه أكثر من 2500 مسوق بالعمولة في جميع أنحاء الويب. تَقدم توبين عام 1996 بطلبٍ للحصول على براءة اختراع للتسويق بالعمولة والتتبع وحصل عليها في عام 2000.

لم يحظ التسويق بالعمولة على مدار تاريخه القصير والثري بأفضل سمعة، فقد أثّر ظهور مسوقي القسائم الشرائية "الذين يجذبون الزوار بالقسائم الشرائية"، والمسوقين المزيفين "الذين يتظاهرون بالثراء لإغراء العميل بالشراء"، ومسوقين استرداد جزء من المال "مثل استرداد صاحب الموقع الموجود عليه رابط الإحالة جزءًا من سعر المنتج بعد أن يشتري العميل"، وما يسمى بمخططات "الثراء السريع" على سمعة التسويق بالعمولة.

حالة مجال التسويق بالعمولة الحالية

لقد استفاد مجال التسويق بالعمولة كثيرًا من نمو التسوق على الإنترنت مؤخرًا في جميع أنحاء العالم، إذ تشير التقديرات إلى زيادة نسبة المتسوقين عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم بحوالي 45% موازنةً بما قبل جائحة كوفيد 19، فقد كان للتباعد الاجتماعي، وعمليات الإغلاق خلال الجائحة جانب إيجابي في انتقال المزيد من المستهلكين إلى الإنترنت، مما عزز التجارة الإلكترونية بأكملها وبالتالي التسويق بالعمولة.

يمكنك معرفة مدى الاهتمام الذي حصل عليه "التسويق بالعمولة" من خلال رؤية الزيادة في نسبة البحث عنه في السنوات الخمس الماضية

تحتل برامج التسويق بالعمولة 10-30% من إجمالي مبيعات المعلنين في التقرير الصناعي الصادر عام 2020 من منصة (ساس سكاوت)، كما وقدّرت المنصة القيمة الإجمالية لهذا المجال بـ 12 مليار دولار حول العالم، إذ تُشغل جميع الشركات صغيرة، أو متوسطة أو حتى الكبيرة منها برامج تسويق بالعمولة، خاصةً في مجالي "البرمجيات" و مجال "شركة إلى شركة" (أي المبيعات التي تعمل عليها شركة ما لصالح شركات أخرى بدلاً من المستهلكين الأفراد)، ويكون التسويق في هذه البرامج إما عن طريق موظفي الشركة نفسها، أو عن طريق شبكات تسويق بالعمولة.

تميل برامج التسويق بالعمولة إلى جذب المحترفين من المسوقين بالعمولة الذين يتقنون عملهم، والمنتجات التي يروجون لها بطريقة جيدة جدًا، كما أن أكبر شبكات التسويق بالعمولة ينتمي لها أكثر من 100 ألف مسوّق نشط! وحقيقة وجود شركات بأكملها مبنية على العمولات الناتجة عن التسويق بالعمولة تُخبرنا عن التأثير الشاسع لهذا المجال. من المحتمل أن تكون قد سمعت عن (جروبون)، فهي شركة تربط المشتركين لديها بالتجار المحليين، ويبلغ دخلها السنوي حوالي 2.2 مليار دولار، ووصل عدد المستخدمين النشطين بها إلى ذروته بأكثر من 50 مليون مستخدم.

7 نصائح لزيادة أرباحك من التسويق بالعمولة

• اختر منتجًا تستطيع المنافسة على كلماته المفتاحية وتجنب الأسواق المشبعة.
• ركز على المنتج، وانسَ قمع AIDA التسويقي الذي يرمز لـ (الإنتباه، الإهتمام، الرغبة، العمل) وجميع الأقماع الأخرى.
• اقضِ وقتًا كافيًا في اختيار المنتجات التي ستروّج لها لتجنب الجهود المهدورة.
• تواصل مع المديرين لبرنامج التسويق بالعمولة، واسألهم عن الامتيازات والحوافز الإضافية.
• ابحث عن زاوية فريدة للمنتج لا يغطيها المسوقون الآخرون.
• لا تبحث عن الثغرات بل أنشئ استراتيجيةً طويلة المدى.
• لا تتوقع الاستقلال المالي الفوري والتقاعد المبكر.

دعنا الآن نلقِ نظرةً أعمق على كل نصيحة:

1. اختر منتجا تستطيع المنافسة على كلماته المفتاحية وتجنب الأسواق المشبعة

تُوجَّه هذه النصيحة تحديدًا للمسوقين بالعمولة الذين يعتمدون على المحتوى، أي المدونون تحديدًا. فإذا كنت قد بدأت للتو وكان تصنيف نطاق موقعك على الويب Domain rating منخفضًا، فمن الأفضل لك أن لا تختار منتجًا كلماته المفتاحية عليها تنافس كبير. ومن الأمثلة الجيدة على الكلمات المفتاحية التي يتنافس عليها الكثير هي "كيف تبدأ مدونة"، أو "كيف تجني الأموال عبر الإنترنت"، فهي مليئة بالمسوقين الذين يروجون نفس المنتجات والخدمات لبعضهم البعض، مثل: خدمات استضافة الويب Hosting services، ومنشئي مواقع الويب Website builders، وأدوات تحسين محركات البحث SEO.

فيما يلي نظرة عامة من منصة SERP حول كلمة "كيفية بدء مدونة". عند النظر إلى عدد الروابط الخلفية Backlinks ونطاقات الإحالة لمواقع الويب الأعلى تصنيفًا، فستفهم معنى أن درجة صعوبة Difficulty score الكلمة المفتاحية 88 "صعبة للغاية"

لا يوصي كاتب المقال بمحاولة المنافسة على كلمة مفتاحية إلا إذا كان تقييم المجال "DR" يتجاوز 70 ويمكنك جذب عدد لا بأس به من الروابط الخلفية Backlinks (أكثر من 2000) لذلك، ولهذا قبل اختيارك لمنتج معين، ابحث عن الكلمات المفتاحية المحيطة به لتعرف ما الذي ستواجهه:

• جِد الكلمات المفتاحية المرتبطة بالمنتج، ووجه اهتمامك فقط للجادين بالشراء، والذين غالبًا ما يُركز بحثهم على الموازنات والمراجعات، مثل: "أفضل أداة لإعداد التقارير"، أو "اسم علامة تجارية أم اسم علامة تجارية أخرى".
• انظر إلى SERPs وقيّم فرصك في الترتيب على الصفحة الأولى.

بمجرد نشرك لمزيد من المحتوى، وإضافة روابط إلى موقعك على الويب، فسيتحسن نطاقك وتزداد فرصك في الحصول على ترتيب جيد للكلمات المفتاحية ذات التنافسية العالية. فهي لعبة طويلة المدى، لكنها أفضل استراتيجية لزيادة أرباح التسويق بالعمولة.

2. ركز على المنتج وانس قمع AIDA التسويقي

تُعَد مهمة المسوق بالعمولة الوحيدة، هي نقل تأثيره إلى صفحة المنتج الأصلية التابعة للتاجر، وفي حالة شراء أحد العملاء المحتملين، فسيكون هناك عائد مادي (عادةً حوالي ۲۰٪ من سعر الشراء). وبدقة أكبر، يجب أن يكون الاستهداف صحيحًا، بمعنى أن يلبي المنتَج حاجة العملاء المحتملين، وهذا لا يختلف باختلاف طريقة التسويق المتبعة، سواءً كان التسويق عن طريق مدونة مراجعة، أو منشور على وسائل التواصل الاجتماعي، أو ندوة عبر الإنترنت، أو رسالة عبر البريد الإلكتروني، أو مجرد مكالمة هاتفية، فكل المطلوب هو أن ينقر العميل المحتمل على رابط الإحالة وشراء المنتج قبل انتهاء صلاحية ملف تعريف الارتباط Cookie.

لَم يَعُد قمع AIDA التقليدي الذي يعبّر عن خطوات العميل قبل الشراء وهي الانتباه، ثم الاهتمام، ثم الرغبة، ثم أخيرًا العمل مناسبًا لمعظم المسوقين بالعمولة.

جذب انتباه العميل واهتمامه لن يزيد من معدل التحويل، ولن يضخم أرباحك في التسويق بالعمولة، لهذا اترك هاتان المرحلتان في أعلى قمع المبيعات لفريق التسويق التابع للتاجر.

3. اقض وقتًا كافيًا في اختيار المنتجات التي ستروج لها لتجنب الجهود المهدورة

لا شك أن الخطوة الأكثر أهميةً في عملية التسويق بالعمولة هي خطوة اختيار المنتج المناسب، لهذا انتبه لتلك العوامل بالترتيب:

1. مناسبة المنتَج للجمهور.
2. طلب السوق.
3. المنافسة.
4. سعر المنتج.
5. نسبة العمولة.
6. حوافز إضافية، مثل: الرموز الترويجية، والمكافآت، والمواد التسويقية.

اقتباس

تذكر أن نسبة العمولة المرتفعة وحدها لا تعني شيئًا ما لم يكن هناك طلب مرتفع على المنتج، وإمكانية ترويج للجمهور المناسب.

لا تكن مسوقا سطحيا

يمكن تشبيه المسوق بالعمولة بخط إضافي لمبيعات المنتج، وكونك خطًا إضافيًا، فأنت بحاجة إلى إظهار بعض القيمة الإضافية لإعطاء العميل المحتمل سببًا للنقر على رابطك للإحالة، ولذلك عليك أن تدرس المنتج جيدًا حتى تُظهر قيمته، بحيث لا تكتب مراجعةً عامةً للمنتج وتنتظر تدفق المبيعات.

هذه بعض الأمثلة على القيمة الإضافية:

• إذا كان العميل المحتمل عميلًا قديمًا بمعنى أنه حصل على منتجات سابقة من خلالك، فستكون القيمة الإضافية هنا هي الثقة التي بُنيت نتيجة التعاملات السابقة.
• قد تكون خبرتك هي القيمة الإضافية التي أبديتها عن طريق اختبار المنتج وإظهار قيمته.
• قد تكون القيمة الإضافية هي العلاقة الحسنة والمشاركة مع جمهورك، التي تُظهر من خلال متابعيك الأوفياء على وسائل التواصل الاجتماعي.
• قد تكون القيمة الإضافية هي قدرتك على تقديم حسم للعميل المحتمل من خلال مشاركة رمز ترويجي Promo code.

4. تواصل مع مديري برنامج التسويق بالعمولة واسألهم عن الامتيازات والحوافز الإضافية

على عكس المتوقع، يتواصل عدد قليل جدًا من المسوقين بالعمولة مع المديرين لسؤالهم عن الحوافز الإضافية، مع أن تقديم صفقات خاصة، ومكافآت تعتمد على الأداء، ومشاركة الموارد المفيدة تُعَد مسؤوليات رئيسية تقع على عاتق المديرين ومن أهم بنود استراتيجياتهم، وهذا ما يفرق بين المسوقين الجادين وغيرهم، فإذا كنت جادًا حقًا في بناء دخل من التسويق بالعمولة، فسترسل بريدًا إلكترونيًا للاستفسار عن جميع الخيارات الممكنة.

استفد من التجارب المجانية والمواد التسويقية

يسهل طلب نسخة تجريبية مجانية من المنتجات غير الملموسة مثل البرامج، حيث تقدم العديد من الشركات تجارب مجانيةً للجميع، مثل: ساس SaaS، وسوبرميتركس Supermetrics.

يُعَد المسوق بالعمولة شريكًا للشركات التي يسوق لها. وبصفتك شريكًا، يمكنك طلب حساب تجريبي لاختبار المنتجات في حال لم يقدِّم التاجر أي إصدارات تجريبية مجانية؛ أما بالنسبة للمسوقين الواعدين الذين يجلبون مبيعات منتظمة، فيمد لهم أحيانًا المديرون الترخيص المجاني بعد انتهاء صلاحيته في حال كان استخدام المنتج ضروريًا لاستراتيجية التسويق، لكن تُمنح هذه الميزة فقط للمسوقين الذين يؤثرون على زيادة المبيعات، وذلك حتى تتجنب الشركات انضمام الأشخاص بهدف الحصول على النسخة المجانية فقط. لذلك لا يُنصح بطلب منتج مجاني إلا إذا كنت مساهمًا بزيادة المبيعات. كما وتُعَد مواد التسويق المجانية (مثل: الكتيبات، والنشرات الترويجية، وغيرها) ميزةً أخرى من مزايا التسويق بالعمولة، وتتضح كثيرًا قيمة هذه المواد خاصةً إذا ضيّق فريق التاجر التسويقي نطاق نقطة البيع الفريدة للمنتج، أو الميزة التنافسية "التي تميز المنتج عند منافسته مع المنتجات الأخرى" USP.

رموز الحسم

من منا لا يريد رمز حسم على المنتج الذي ينوي شراءه؟ تُعَدّ رموز الحسم، أو الرموز الترويجية، أو ما تعرف أيضًا باسم القسائم الشرائية هي الحافز الإضافي الأكثر استخدامًا الذي يمكنك الاستفادة منه بصفتك مسوقًا بالعمولة، لكنها لا تُقدَّم هي أيضًا إلا للمسوقين الذين لديهم مصداقية. ومع أن كلًا من التاجر والمسوّق يفضلون إتمام البيع بالسعر الكامل لأن العميل يدفع المزيد، إلا أن رموز الحسم تظل وسيلةً فعّالةً لإقناع العملاء المحتملين، ولو لم تكن كذلك لما استُخدمت بهذا النطاق الواسع. في كثير من الحالات، تُفرض بعض القيود على استخدام رموز الحسم، ومن أبرز هذه القيود حظر نشرها عبر الإنترنت (وإلا فستُلحِق ضررًا بالزيارات الطبيعية للتاجر نفسه وتحصل على ميزة غير عادلة).

5. ابحث عن زاوية فريدة لا يغطيها المسوقون الآخرون

تُعَدّ هذه النقطة مهمةً للغاية خاصةً للمسوقين بالعمولة الذين يروجون لمنتجات ذات تنافسية عالية، فإذا كان المنتج مناسبًا جدًا لجمهورك، ولكنك لم تستطع الحصول على ترتيب جيد في الكلمات المفتاحية، فإن العثور على زاوية فريد للمنتج حل جيد لزيادة مبيعاتك. سَلْ التاجر عن الأنشطة التسويقية التي ينجزها، وادرس محتوى المنافسين لمعرفة ما هو الشيء المفقود أو الذي لم يذكروه أو غُفل من قِبلهم، فقد يكون هناك عدد كبير من المراجعات عالية الجودة، ومن المقالات الإرشادية لإستخدام المنتج مثلًا، لكن لا يوجد محتوى فيديو. لهذا ستكون هذه هي الزاوية الفريدة.

6. لا تبحث عن الثغرات ولكن أنشئ استراتيجية طويلة المدى

يقول كاتب المقال بصفته مديرًا في مجال التسويق بالعمولة، أنه يصادف بين الحين والآخر مسوِّقين يتجاهلون شروط وأحكام البرنامج الذي يتّبعونه محاولين إيجاد ثغرات للحصول على العمولات.

بعض الأمثلة الشائعة لهذه الانتهاكات هي:

1. الإحالات الذاتية.
2. إساءة استخدام القسيمة الشرائية.
3. استخدام مصطلحات في الإعلانات المدفوعة تُشير مباشرةً إلى موقع التاجر على الويب.
4. في بعض الأحيان، قد يحاول شخص ما الانسلاخ من العلامة التجارية بإنشاء موقع ويب يتظاهر فيه بأنه التاجر.

لا تُعَد أيّ من هذه الثغرات استراتيجيات تسويق فعالة على المدى الطويل، فعلى سبيل المثال، لا تقبل معظم برامج التسويق بالعمولة مواقع الويب المخصصة للقسائم، فإذا كنت تريد الاستفادة من الحسم، فابنِ جمهورًا أو شبكة أولاً، ولا تتوقع أن تكون الوسيط بين المشتري والبائع بدون إضافة أي قيمة. مهما كانت حيلتك، ففي الغالب قد رآها مديرو التسويق من قبل.

لن يؤدي ذكر اسم القسيمة "على أساس كلمة مفتاحية" بدون إدراج القسيمة فعليًا على صفحتك، أو حتى إخفاء الكلمات المفتاحية المتعلقة بالقسيمة في النصوص البديلة للصور؛ إلا إلى غلق حسابك. لذلك لا تحرق الجسور بينك وبين الشركات، واستغل وقتك الثمين في بناء استراتيجية فعالة طويلة المدى تزيد عائدك من التسويق بطريقة مستقرة.

7. لا تتوقع الاستقلال المالي الفوري والتقاعد المبكر

لا يُجري أغلب المسوقين بالعمولة أي مبيعات، أو يكسبون أي عمولات. ويرجع ذلك إلى عدم استعدادهم لبذل جهد كافٍ في أنشطتهم التسويقية. فنظرًا لتنوع الأسواق المستهدفة وتعقّد مسارات التسويق، يصعب تقدير متوسط إيرادات التسويق بالعمولة. تشترك جميع برامج التسويق بالعمولة في كون نسبة ضئيلة من المسوقين هم من يقودون غالبية المبيعات، ففي كثير من الحالات، يُحقق أفضل 10 إلى 20 مسوّق أكثر من نصف إجمالي مبيعات باقي المسوقين!

ووفقًا للتقرير الصادر من منصة PayScale، فبعد اطّلاعهم على 7715 ملفًا شخصيًا وجدوا أن متوسط رواتب المسوقين بالعمولة حوالي 52 ألف دولار مع الكثير من الاختلافات في مبالغ العمولات، وتكرارها، ومقدار الجهد الذي يكرسه المسوقون للترويج للمنتجات.

عمومًا، تؤدي العمولات المتكررة إلى عائدٍ مستمر وأكثر استقرارًا، وهذا ما يؤدي بدوره إلى تراكم الأرباح. لا تنجرف وراء حملات الاستقلال المالي والتقاعد المبكر F.I.R.E، فمن الممكن أن يساعدك التسويق بالعمولة في التحرك نحو الاستقلال المالي، وحتى التقاعد المبكر، لكنه ليس بالحل السريع، رغم أنه قد يكون إحدى استراتيجيات تنويع مصادر دخلك.

أخيرًا

هذا المقالة هي نظرة عامة واقعية على الفرص التي يقدمها التسويق بالعمولة للمسوقين، بدون رسم صورة تفاؤلية غير واقعية أو صورة تشاؤمية منفرة، إذ أن الاستراتيجيات المدرجة هنا هي أهم النصائح التي يمكنني تقديمها لزيادة أرباح التسويق بالعمولة للحد الأقصى. اختيارك للمنتجات المناسبة، والتزامك بالترويج لها هو ما سيدفع لمبيعاتك للأمام. لذلك، انسَ الثغرات وابحث عن زاويتك الفريدة، فالتسويق بالعمولة لعبة طويلة الأجل.

ترجمة وبتصرّف للمقال 7 Affiliate Marketing Tips from a SaaS Affiliate Manager لصاحبه Johannes Pastas.

لا شكّ من استفادتك من معرفة أنواع الإعلانات وأساليب الدفع بالمقال السابق، ولكن لعلك لا زلت تتساءل عن كيفية الربط بين جميع هذه العناصر أثناء تخطيط حملتك الإعلانيّة. إنّ أول ما يجب عليك تحديده عند تخطيط حملتك الإعلانيّة هو الهدف من هذه الحملة، فهل تسعى مثلًا إلى حملة لترويج العلامة التجاريّة؟ أم تبحث عن استجابة فوريّة؟

وبعد تحديد أهداف الحملة، يجب عليك تحديد مؤشرات الأداء الرئيسيّة التي تمكّنك من قياس مدى نجاحك في تحقيق الأهداف المحدَّدة، فإذا كانت الحملة الإعلانيّة تهدف مثلًا إلى ترويج علامتك التجاريّة، فيمكن استخدام معدَّل النقر باحتسابه مؤشرًا للأداء الرئيسي؛ أمّا إذا كانت حملتك تُركّز على تحقيق استجابة فوريّة، فيمكن استخدام معدّل التحويل. (لمزيد من المعلومات حول مؤشرات الأداء الرئيسيّة، يُرجى مراجعة المقال 15 "تحليل الويب وتحسين التحويل").

تمثِّل الإعلانات الإلكترونيّة أداةً لاستقطاب العملاء، وهي لا تقتضي تفاعل المستخدمين كما هو الحال في الدفع مقابل النقرات PPC أو التسويق بالبريد الإلكتروني، لذلك من المهم وضع الإعلانات أمام الجمهور الأكثر عرضةً للتحويل.

أُدرس جمهورك المستهدف بعناية، وحاول معرفة المواقع الإلكترونية التي يزورها في الغالب، فنوع الإعلانات التي ستستخدمها وأسلوب الدفع الذي ستتّبعه يعتمدان كثيرًا على المواقع الإلكترونية التي ترغب بالإعلان من خلالها.

تحظى المواقع المتخصصة غالبًا بجمهور صغير ولكنه محدَّد، لذلك تطلب سعرًا ثابتًا مقابل الإعلان، أو سعرًا مقابل كلّ كسب CPA، وقد تمنحك هذه المواقع قدرًا من المرونة وخصوصًا فيما يتعلّق بخيارات عرض الإعلانات، ولكن يجب عليك أخذ تكلفة عرض النطاق bandwidth الخاص بهم في الحسبان؛ أمّا المواقع التي تحظى بجمهور واسع ومعدّل زيارات مرتفع، فتطلب غالبًا الدفع على أساس التكلفة لكلّ ألف انطباع CPM، ويمكن أن تعرض هذه المواقع مساحاتها الإعلانيّة من خلال شبكة إعلانيّة واحدة، أو عدد من الشبكات الإعلانيّة.

وبعد تحديد أهدافك، وجمهورك المستهدف، ونوعيّة الإعلانات المستخدمة، يجب عليك التشاور مع فريق الإعلان للتأكد من الخروج بأفضل اللوحات الإعلانيّة.

وحتى تُحقِّق الإعلانات الإلكترونيّة الأهداف المرجوّة، يجب توفُر العوامل التالية فيها:

• جذب الانتباه؛
• توصيل الرسالة بوضوح؛
• حثّ الجمهور على اتخاذ إجراء.

تحتاج جميع الإعلانات إلى صفحة هبوط ملائمة، وسواءً كانت تلك الصفحة موقعًا إلكترونيًّا مصغّرًا، أو صفحةً موجودةً فعلًا في موقع الشركة الإلكتروني، فيجب عليك التأكد من عدم إهدار نقرات المستخدمين، ويمكن القول عمومًا أنّ إرسال الزوّار من الإعلانات إلى صفحتك الرئيسيّة ليس بالفكرة الجيّدة، فربما لن يعرف المستخدم أين يتجه بعد ذلك.

صحيح أنّ الإعلانات المتحركة تجذب الانتباه، ولكن احذر من كثرة الإعلانات المتحركة في الموقع الإلكتروني، فالإعلانات ليس بمعزل عن المحتوى الأخر في الموقع الإلكتروني الذي تُعرض عليه، ويجب أن تعلم أيضًا أنّ مستخدمي الإنترنت يستجيبون جيدًا للتوجيهات، لذلك يجب أن يكون محتوى الإعلانات الإلكترونيّة مختصرًا وموجّهًا، ومن الأمثلة على ذلك:

• "اتصل الآن واحصل على أفضل عروض التأمين."
• "انقر هنا للحصول على توصيل منزلي سريع."
• "تبرّع الآن."

لقد اعتدنا على الإنترنت لكونه وسيلة مجانيّة لقراءة المحتوى والتفاعل معه، ولكن في الحقيقة، الإعلانات هي ما تجعل الإنترنت مجانيًا، وكلما تطورت التقنية تغيّرت أيضًا طريقة تفاعلنا مع محتوى الإنترنت، وتغيّرت أيضًا أساليب الإعلان.

لقد اعتدنا على قياس مستوى تفاعل المستخدِم مع الموقع الإلكتروني من خلال عدد الصفحات التي زارها في الموقع، ولكن بعض التقنيات المتوفرة الآن، مثل: أجاكس Ajax، ومقاطع الفيديو، تتيح قياس الوقت الذي أمضاه المستخدم في الموقع، ويمثِّل "التفاعل" كلمة السر هنا، فقد باتت تقنيات تحليل البيانات تتجه نحو قياس مستوى تفاعل المستخدِم مع الموقع الإلكتروني من خلال الوقت الذي أمضاه في الموقع.

لقد طرحت شركة فيديويغ VideoEgg في فبراير 2008 نموذج الدفع مقابل التفاعل في شبكاتها الإعلانيّة، علمًا أنّ فيديويغ هي شركة متخصِّصة في الإعلانات التي تظهر في مقاطع الفيديو وتطبيقات الفيس بوك. ومع زيادة الوقت الذي يُمضيه المستخدمون على موقع الشركة، فقد بات المعلِنون قادرون على بناء إعلانيّة تفاعليّة تستند إلى الوقت، وتعرّف الشركة التفاعل بأنه "مرور المستخدم بالفأرة فوق الإعلان، وهو ما يؤدي إلى توسيعه. وبمجرد توسيع الإعلان، يظهر مقطع فيديو أو لعبة أو غير ذلك من أنواع المحتوى الغنيّ". كذلك عملت الشركة على وضع الإعلانات في المكان الأمثل الذي يضمن حصولها على التفاعل المطلوب من الفئة الديموغرافيّة المستهدفة.

الشكل 3.5: بانرات شركة فيديو إيغ VideoEgg والتي تعرض فيديو في داخل الفيديو

ولكن السؤال الذي يطرح نفسه الآن هو: هل أصبحت لوحات الإعلانات الإلكترونيّة شيئًا من الماضي؟

إذا أجريت بحثًا بسيطًا في شبكة الإنترنت فستجد العديد من التعليقات التي تتحدّث عن تراجُع فعاليّة لوحات الإعلانات الإلكترونيّة، فقد بات المستهلكون يشعرون بالضجر والريبة من الإعلانات عمومًا، وهو ما انعكس سلبًا على معدّلات النقر في لوحات الإعلانات، ودفع ببعض المراقبين إلى التشكيك في مدى فعاليتها.

كذلك لابدّ من طرح سؤال آخر: مع تركيز التسويق الإلكتروني على تتبع الاستجابة وقياس التفاعل، هل بات الواجب على الشركات إنفاق أموالها على أنشطة لا تخضع للقياس بصورة كبيرة، مثل "ترويج العلامة التجاريّة" حيث تدفع الشركات على أساس CPM؟

تُظهر الأدلة قدرة لوحات الإعلانات الإلكترونيّة على زيادة معدّل النقر في الإعلانات السياقيّة بمعدّل 249%، ولكن ماذا يعني ذلك بالنسبة إلينا؟ إن ذلك يعني ضرورة قياس أداء جميع القنوات، وعدم استخدام أي قناة بمعزل عن القنوات الأخرى، نظرًا لتحقيق التسويق الإلكتروني لأفضل النتائج عند استخدام أسلوب تسويقيّ شامل ومتكامل.

مزايا الإعلانات الإلكترونية

وجه التشابه بين لوحات الإعلانات الإلكترونية ووسائل الإعلام التقليدية

يشتكي خبراء التسويق الإلكتروني دائمًا من صعوبة توعية السوق بقيمة التسويق الإلكتروني وأساليبه، فقد اعتاد أنصار الإعلانات التقليديّة على نمط معيّن من الإعلان، وهم ينظرون إلى الإعلانات من هذه الزاوية فقط.

ولكن ما يميّز لوحات الإعلانات الإلكترونيّة هو ربطُها بين الإعلان الإلكتروني والتقليدي، فهي تمتلك حجمًا محدّدًا في الموقع الإلكتروني، حتى أنّها تبدو مثل الإعلانات المطبوعة التي تحتلّ مساحةً محدّدةً من صحيفة أو مجلة، كما تتميّز بسهولة فهمها، وقدرتها على إنجاز الأهداف المتوقَّعة.

خلاصة القول: تساهم الإعلانات الإلكترونيّة عند استغلالها بطريقة سليمة في ترويج العلامة التجاريّة وزيادة المبيعات.

الصور: تجربة غنية لبناء العلامة التجارية

تُعَدّ الصور ملائمةً لبعض الحملات أكثر من النصوص المجرّدة المستخدمة في حملات الدفع مقابل النقر (وتجدر الإشارة إلى استخدام الصور ومقاطع الفيديو مؤخرًا ضمن حملات الدفع مقابل النقر في الولايات المتحدة)، لذلك يجب أخذ العوامل التالية في الحسبان عند إنشاء حملة إعلانية:

• عروض السفر: ما الذي قد يجذب انتباهك أكثر في الإعلان – صورة لجزيرة استوائيّة أم عبارة "جزيرة استوائيّة"؟
• ترويج العلامة التجارية في مجال محدَّد: استخدِم لوحات الإعلانات الإلكترونية لترويج علامتك التجارية في جميع المواقع الإلكترونية الكبرى المرتبطة بمجال عملك؛
• إقامة المسابقات: اجذب انتباه جمهورك المستهدف من خلال الجوائز والحوافز المادية والمعنوية؛
• الإعلان عن سيارة رياضيّة حديثة بدعوة إلى اتخاذ إجراء: قد تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء في هذه الحالة على الشكل التالي "اختبر قيادتها الآن"، كما يمكنك أيضًا استخدام إعلان تفاعلي يُظهر المزايا المثيرة في السيارة كلما مَرّر المستخدم الفأرة فوق جزء من صورة السيارة في الإعلان؛
• التظليل الرقمي Digital shadowing: استخدِم لوحات إعلانيّة إلكترونيّة تظلّل الجزء العلوي من الصفحة.

التفاعل

يمكن للوحات الإعلانات الإلكترونيّة (البنرات) عرض محتوى تفاعليّ، وهو ما تعجز عنه أنواع الإعلان الأخرى، وبفضل هذا المحتوى التفاعلي، فقد لا يكتفي الجمهور بمشاهدة الإعلانات فحسب، بل قد يلعب بها أيضًا، ويساعد التفاعل على تعزيز العلاقة مع المستهلك، ويحسّن فرصة تذكُّره لعلامتك التجاريّة، ويُعَدّ التعلّم الإدراكي من أقوى نتائج هذا النوع من الإعلانات.

تُتيح تقنيات الإعلان الإلكتروني الحديثة، مثل: الرسوم المتحركة، والألعاب، والفيديو، والفلاش، إمكانية الجمع بين عدد من أساليب التسويق الإلكتروني المختلفة على النحو التالي:

• المواقع الإلكترونية المصغَّرة: لقد كانت مواقع الفلاش المصغَّرة شائعةً للغايةً قبل بضعة سنوات، وقد بات من الممكن الآن استخدام ذات التقنيّة ولكن في داخل الإعلان نفسه، حيث يمكن للمستخدم أن يملأ نموذجًا أو يلعب لعبةً في داخل الإعلان مثلًا دون الحاجة إلى الانتقال إلى صفحة منفصلة؛
• التسويق الفيروسي: يستطيع المستخدمون اليوم لعب ألعاب تسويقيّة ذكيّة ومشاركتها مع أصدقائهم، وكلّ ذلك من خلال الإعلان نفسه.
• مقاطع الفيديو: يستطيع المشاهدون الحصول على لمحة عن الفيديو من خلال الإعلانات.

القياس وجمع البيانات

على غرار جميع أساليب التسويق الإلكتروني الأخرى، تتميّز اللوحات الإلكترونيّة (البنرات) بقابليّها للقياس، وبفضل القدرة على تتبُّع معدَّل النقرات، تمنحك هذه الإعلانات فكرةً دقيقةً عن عدد الأشخاص الذين تفاعلوا مع إعلانك، حتى أنّ بعض ناشري الإعلانات يمتلكون القدرة على تتبُّع نشاط المستخدمين ولو بعد النقر على الإعلان، وصولًا إلى إتمام البيع إذا كان ذلك هو الغرض من الإعلان.

وقد كشفت دراسة صادرة عن رابطة الناشرين الإلكترونيين في 2007، أنّ 80% من المستخدمين قد شاهدوا مقطع فيديو إعلاني عبر الإنترنت، وأنّ 52% منهم قد اتخذ إجراءً ما، بما في ذلك زيارة الموقع الإلكتروني 31%، والبحث عن المزيد من المعلومات 22%، وزيارة المتجر 15، والشراء 12%.

عيوب الإعلان الإلكتروني

العقبات التقنية

تتسِم العديد من الإعلانات الإلكترونية بالتطفُّل، وهو ما أدى إلى ظهور برامج منع الإعلانات المتطفِّلة، والتي تحول دون وصول الإعلانات إلى المستخدمين على النحو الذي يريده المعلنون. وتعمل معظم المتصفِّحات الآن على منع الإعلانات المنبثقة، كما يمكن تحميل أدوات وبرامج إضافيّة إلى المتصفِّحات لمنع تلك الإعلاناتوقد بات المستهلكون وخصوصًا من ذوي المعرفة بالأمور التقنيّة، يستخدمون هذه التقنيات للحدّ من الإعلانات التي تظهر لهم.

سرعة الاتصال

يمثِّل عرض النطاق مشكلةً يجب أخذها في الحسبان، ومع أنّ هذه المشكلة آخذةً في التراجع، فمع ذلك لابدّ من اعتماد الحملات الإعلانيّة على الفئات الديموغرافيّة المستهدفة من أجل تحديد حجم التفاعل المتوقع مع الإعلانات. فإذا كان الإعلان يُروّج لدواء لمرضى القلب مثلًا، فذلك يعني أنه يستهدف كبار السن، والذي يفتقرون إلى المال اللازم لشراء خطوط إنترنت بسرعات عالية.

إعياء الإعلانات

لقد بات المستهلكون يعانون من الإعياء بسبب كثرة الإعلانات التي يشاهدونها، ففي ظلّ قدرة التقنيات الجديدة على تحقيق نتائج مبهرة، يتّجه المزيد والمزيد من المعلنين إلى استخدامها، وهو ما يؤدي إلى تشبُّع السوق، وتجاهل المستهلكين للإعلانات بصورة متزايدة.

دراسة حالة: سيارات BMW في جنوب إفريقيا

لقد أبدع فرع شركة بي إم دبليو BMW في إفريقيا في استخدام حملات الدعاية الإلكترونية لتعزيز جهود الدعاية التقليدية لديه، فقد أدركت الشركة عندما قررت تسويق سلسلة بي إم دبليو 1 الجديدة أنّ سائقي هذه السلسلة أصغر سنًا من سائقي سيارات بي إم دبليو المعتادين، كما أنهم يتبنّون نمط حياة مختلف، لذلك بحثت الشركة عن أساليب مبتكرة وأخرى تقليديّة، واختبرت قدرتها على الوصول إلى السوق المستهدف. وخلال شهري يوليو وأغسطس من عام 2007، أطلقت الشركة حملةً إلكترونيةً تهدف إلى ترويج سلسلة سيارات بي إم دبليو 1 الجديدة، وقد نجحت هذه الحملة في إقناع الجمهور بحجز اختبارات القيادة، وأدت إلى زيادة المبيعات، فقد كانت الحملة متكاملةً تمامًا، بدءًا من الإعلانات المطبوعة وحتى إعلانات الإنترنت، حيث هدفت جميعها إلى دفع الجمهور لزيارة الموقع الإلكتروني لـبي إم دبليو bmw ومن ثمّ تشجيع الزوّار على التفاعل مع الحملة الإعلانيّة.

وقد استهدفت الشركة جمهورها بواسطة أنواع مختلفة من الإعلانات الإلكترونيّة، منها إعلانات مخصَّصة للهاتف المحمول، ولوحات إعلان إلكترونيّة عاديّة، وأخرى قابلة للتمدُّد. وفي سبيل الوصول إلى السوق المستهدف، وضعت الشركة إعلاناتها في المواقع المتخصِّصة في السيارات، والمدوّنات التجارية، كما أنشأت محتوىً مخصصًا للهواتف المحمولة، كما تشاركت الشركة مع موقع زوبي Zoopy، وهو موقع جنوب إفريقيّ مخصَّص لمشاركة مقاطع الفيديو، وذلك بهدف الوصول إلى أعضاء الموقع ودعوتهم للتفاعل مع الشركة.

وهكذا وصلت وصلت حملة الدعاية الإلكترونية التي نفذتها الشركة في النهاية إلى أكثر من 450,000 شخص، وحجز 11% منهم لاختبار قيادة السيارة من خلال موقع الشركة الإلكتروني.

بهذا نكون قد تعرفنا في هذا المقال على كيفية ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية المختلفة فيما بينها، لتشكل لنا حملةً إعلانيةً حسب ما هو مطلوب، إلى جانب التعرف على أهم الجوانب الإيجابية والسلبية لهذا النوع من الإعلانات.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Advertising من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing