كيف تستفيد من حملات إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني للوصول إلى العملاء المحتملين

يعدّ التسويق بالبريد الإلكتروني أحد أفضل قنوات التسويق التي يمكن أن تجلب عائدات كبيرة على الاستثمار ROI، وقد وجدت دراسة أجرتها مؤسسة Econsultancy أن العائدات التي يجلبها التسويق عبر البريد الإلكتروني آخذة بالازدياد حيث تصنّف 68% من الشركات وسيلة التسويق هذه كأفضل جالبة للعائدات على الاستثمار من بين وسائل التسويق المختلفة.

ولكن لا تحمل هذه النتائج مفاجأة كبيرة، إذ يقضي الناس أكثر من 30 ساعة في المعدل أسبوعيًا في قراءة الرسائل الإلكترونية، ويمكن لإعادة استهداف البريد الإلكتروني Email Retargeting أن يكون وسيلة داعمة للمسوقين الجادّين والراغبين في الوصول إلى العملاء المحتملين بواسطة هذا الأسلوب الممتاز.

ما المقصود بإعادة استهداف البريد الإلكتروني؟

لنبدأ بتعريف سريع لمفهوم إعادة الاستهداف، قبل الدخول في التفاصيل. تتيح عملية إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني للمسوقين استهداف زوّار الموقع بشكل متواصل برسائل يعتمد مضمونها على سلوك الزوّار أثناء تصفحهم للموقع. وعلى العكس من الطريقة التقليدية التي يتم فيها إرسال مجموعة من الرسائل، يمكن لهذا الأسلوب أن يعرض على العملاء المحتملين رسائل تتضمن منتجات معيّنة قاموا باستعراضها على الموقع في وقت سابق، أو إعادة توجيههم إلى صفحة التسجيل في الموقع والتي يمكن أن يكونوا قد تركوها سابقًا دون إكمال المعلومات المطلوبة. وعلى الرغم من أن الرسائل التقليدية تتيح نسب وصول أكبر للمسوقين، إلا أن عملية إعادة الاستهداف تتيح لهم تقديم إعلانات ترتبط بنشاط عملائهم على الإنترنت.

وتجدر الإشارة هنا إلى أن التسويق بالبريد الإلكتروني يعتمد بشكل كلي على موافقة المستخدم، بمعنى أن المشتركين هم الذين اختاروا الاشتراك في القائمة البريدية الخاصّة بالشركة.

5 خطوات لتهيئة وتحسين إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني

يمكن لعملية إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني أن تصبح متعبة أو مزعجة في بعض الأحيان، ولكن يمكن الاستفادة من بعض الممارسات الجيدة التي يتم اتباعها في حملات الرسائل الإلكترونية التقليدية. وإليك فيما يلي 5 خطوات يجب أن يتّبعها كل مسوّق يرغب في تهيئة وتحسين أداء عملية إعادة الاستهداف:

1- جمع البيانات

لكي يتم إطلاق عملية إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني، يجب أن يعرف المسوقون وقت دخول الزوّار إلى الموقع وكيفية تفاعلهم مع صفحات المنتجات أثناء وجودهم في الموقع، وللقيام بذلك، يجب على المسوق أن يبدأ بجمع المعلومات حول العملاء.

ويمكنك الحصول على هذه المعلومات من خلال تضمين صورة صغيرة (بكسل واحد)، يمكن وضعها في الموقع الإلكتروني أو الرسالة الإلكترونية. تعمل هذه الشيفرة على وضع كعكة Cookie في متصفح المستخدم، تتيح لك تعقّب سلوكه.

وتستطيع الاستفادة من أنواع مختلفة من المعلومات مثل سلوك التصفح، وصفحات المنتج التي تمت مشاهدتها، وبالطبع عناوين البريد الإلكتروني التي يمكنك من خلالها إرسال إعلانات مخصّصة بشكل عالٍ لزوّار الموقع. ومن المعروف أنّه كلما زاد عدد البيانات التي تتعلق بمدى احتمالية تحوّل الزوّار، ازدادت دقة عملية إعادة استهداف البريد الإلكتروني التي تقوم بها.

2- تقسيم المعلومات إلى شرائح مختلفة segmentation

بعد أن تجمع البيانات والمعلومات المطلوبة، تبدأ الخطوة الثانية، وهي تجزئة جمهورك إلى شرائح مختلفة بالاعتماد على أنماط السلوك المتنوعة في تصفح الموقع، وكذلك اعتمادًا على الرغبات الشرائية المختلفة. ستساعدك هذه الشرائح على تهيئة استراتيجية تضمن لك إرسال الإعلانات التي تلائم كل شريحة من هذه الشرائح.

وإليك فيما يلي بعض الأفكار التي يمكنك الاستفادة منها لتقسيم عناوين البريد الإلكتروني التي جمعتها في الخطوة الأولى:

•  الأشخاص الذين يتركون الموقع: تتضمن هذه المجموعة عناوين البريد الإلكتروني الخاصّة بالأشخاص الذين قاموا بزيارة الصفحة الرئيسية في موقعك فقط، ثم غادروا دون الوصول إلى أية صفحة أخرى في الموقع.
•  الأشخاص الذين يتركون صفحة التسجيل أو صفحة سلة التسوق: تتضمن هذه المجموعة الأشخاص الذين وصلوا فعلًا إلى إحدى صفحات التحويل، مثل صفحة سلة المشتريات، أو صفحة الهبوط الخاصّة بالفترة التجريبية للمنتج أو الخدمة ولكنّهم لم يتمّوا عملية التحويل.
•  الأشخاص المخلصون: تركّز هذه الشريحة على تنمية قيمة العميل مدى الحياة lifetime value وتتضمن عناوين البريد الإلكتروني الخاصة بالمستخدمين الذين أكملوا بالفعل عملية الشراء في موقعك الإلكتروني.

3- إنشاء الرسالة الإلكترونية

بعد جمع البيانات وتقسيم القائمة البريدية، تبدأ مرحلة إنشاء رسائل إلكترونية جذابة قادرة على إقناع جمهورك بالتحول إلى عملاء. وإن كنت تعاني بعض الصعوبات في إنشاء حملة بريد إلكتروني جيّدة، فإليك بعض النصائح التي قد تساعدك في هذا الشأن:

•  أرسل الرسائل الإلكترونية من عنوان بريد إلكتروني تابع لشخص حقيقي (موظّف في الشّركة) بدلًا من العنوان الخاص بكامل الشركة، إذ تزداد نسبة قراءة الرسائل بنسبة 15-35% عندما يكون مرسل الرسالة شخصًا حقيقيًا.
•  استخدم عناوين قصيرة تحثّ العميل على القيام بأمر ما وتمنح المتلقي شعورًا بالاستعجال. وقد أظهرت الدراسات أن عناوين الرسائل التي تطرح سؤالًا معيّنًا تتمتع بنسبة قراءة أعلى من تلك التي لا تتضمن أي سؤال.
•  لتكن الدعوة إلى الإجراء واضحة ومحددة، ويجب أن تخبر قارئ الرسالة وبشكل دقيق بماهية الخطوة القادمة. على سبيل المثال، يجب استبدال عبارة “ارجع إلى الموقع” بعبارة “أكمل عملية الشراء”.
•  استخدم الصور التي تلعب دورًا ساندًا، ولا تنس أن تحافظ على التوازن في استخدام النصوص والصور.

4- إنشاء الحملة

والآن أصبحت جاهزًا للبدء بإنشاء الحملة التسويقية، ولكن قبل أن تبدأ، احرص على أن يكون للحملة هدف واضح ودقيق في ذهنك. فهل تهدف من خلال الحملة إلى  الارتقاء بالصفقات Upselling التي أجريتها مع المشترين السابقين، أم محاولة إعادة الأشخاص الذين أضافوا المنتج إلى سلة المشتريات ولكنهم لم يتمّوا عملية الشراء.

في الواقع هذه الخطوة ضرورية جدًا، وعليك أن تعتمد بشكل كبير على البيانات التي جمعتها لتتعرف بشكل واضح على أسلوب العملاء في تصفح موقعك، لتتمكن بذلك من إرسال المحتوى الملائم لكل شريحة من العملاء.

كذلك عليك أن تنتبه إلى أن هناك اختلافًا كبيرًا في عدد مرات إرسال الرسائل الإلكترونية بين العملاء القدامى وبين المستخدمين الذين لم يقوموا بالشراء من الموقع على الإطلاق.

وقبل أن تبدأ بتهيئة الحملة التسويقية، من الضروري أيضًا أن تتفهم عملية اتخاذ القرار التي يمرّ بها عملائك. تقدّم أدوات مثل Google Analytics وKissmetrics للمسوقين رؤية أكثر وضوحًا وشمولية حول الطريقة التي يتبعها المستخدمون في التسوق من الموقع الإلكتروني.

إلى جانب ذلك عليك الانتباه للأمور التالية عندما تبدأ بإعداد الحملة التسويقية:

•  كم يحتاج العملاء من الوقت لاتخاذ قرار الشراء؟
•  كم مرة يزور المستخدمون موقعك الإلكتروني قبل أن يقوموا بعملية الشراء؟
•  كم مرة يترك العملاء فيها المنتج في سلة المشتريات؟

ستمنحك الإجابة عن هذه الأسئلة تصورات واضحة حول طريقة اتخاذ القرار لدى العملاء المحتملين، وستساعدك على تحديد الأسلوب الذي ستتبعه في إرسال الرسائل الإلكترونية.

وبعد أن تجهّز كل شيء، ابدأ بوضع خطة لأتمتة عملية إرسال الرسائل لكل مجموعة من المجموعات المتوفرة لديك.

5- إرسال الرسائل الإلكترونية وإجراء عملية التحسين

وأخيراً حان الوقت المناسب لإطلاق الحملة التسويقية، بحيث يتم إرسال الرسائل إلى زوّار الموقع بعد مغادرتهم إياه مباشرة.

في العادة تستخدم حملات إعادة الاستهداف الجيدة خوارزميات تنبؤية Predictive algorithms وإشارات مرتبطة باهتمامات المستخدم User-intent signals لتحديد الوقت المناسب لإرسال الرسائل الإلكترونية التي تحث العملاء على العودة مرة أخرى إلى الموقع الإلكتروني. ولكن، إن كنت تضع خريطة لأتمتة العملية، فاحرص على تعقّب النقاط الأكثر نجاحًا في مجال تفاعل المشترين، لكي تتمكن من تحسينها في المستقبل.

بعد أن تبدأ الحملة التسويقية، يمكنك البدء بمراقبة أدائك. راقب عمل وأداء الإعلانات التي ترسلها واستمر في تحسين حملتك التسويقية لتضمن أفضل النتائج الممكنة.

ختامًا

على الرغم من أن إعادة الاستهداف عبر البريد الإلكتروني أسلوب فعال جدًّا، فإن العملاء سيحتاجون دومًا إلى إشعارات البريد الإلكتروني، والنشرات البريدية، وغيرها من برامج دورة حياة التسويق. ويمكنك أن تعتبر أن إعادة الاستهداف مكوّن إضافي يقدّم رسائل إلكترونية موجّهة بشكل جيد وقد تم إرسالها بالاعتماد على أسلوب العميل في تصفح الموقع، ويمكن أن تعدّ كذلك وسيلة لتطوير المشروع التجاري بشكل عام.

ترجمة - وبتصرّف - للمقال How to reach potential customers with email marketing and retargeting لصاحبه Elliott Moore.

حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik