ما هي تكلفة الإجراء CPA وكيف تستفيد منها في تحقيق أقصى استفادة من ميزانيتك التسويقية

يتحدث المسوقون دائمًا حول جذب المزيد من العملاء، ولكن يغفلون الحديث عن التكاليف المترتبة على هذه العملية.

إن تحقيق المزيد من النمو واكتساب عملاء جدد عبر البحث العضوي Organic search فقط، يُعَد أمرًا صعبًا، لذا فإن معظم المسوقين يدعمون إعلاناتهم بإعلانات الدفع بالنقرة Pay-per-click، حيث تُعَد الإعلانات المدفوعة خطوةً ذكيةً، في حال استثمرت بها بالطرق الصحيحة، وإلا فإنك ترمي أموالك دون الاستفادة منها.

السؤال الآن، كيف تعرف أنك تحصل على أفضل عائد من الإنفاق على إعلاناتك؟ الجواب يكمن بتبني نموذج تسعير يسمى بتكلفة الإجراء Cost-per-action أو CPA، وهي إحدى الطرق المستخدمة في قياس تكلفة إعلاناتك، والتي ستمنحك نظرةً شاملةً لما تدفعه مقابل الحصول على النتائج التي ترغب بها.

دعنا نستكشف ماهية تكلفة الإجراء، وكيف تعمل، وأسباب ارتفاع تكلفة الإجراء، وما يمكنك فعله لخفضها، من أجل الحصول على المزيد من الفوائد مقابل أموالك.

ما هي تكلفة الإجراء CPA وكيف تعمل؟

هي متوسط المبلغ الذي تدفعه ليتخذ عميل إجراءً مثل:

• النقر.
• ملء استمارة.
• تنزيل شيء ما.
• شراء منتج.
• الاشتراك في خدمة أو رسالة إخبارية.

كما أنها مرنة، أي يمكن لتكلفة الإجراء قياس تكلفة أي إجراء يتخذه العميل، إلى جانب إمكانية توجيهها من أجل عمليات تنزيل تطبيقك، أو اشتراكات في مجلتك.

قد تلاحظ أن بعض الأشخاص يعرّفون تكلفة الإجراء على أنها متوسط تكلفة التحويل (تحويل الزائر إلى عميل)، ولكن استخدامك لهذين المصطلحين يعتمد على معنى "التحويل" الذي تقصده لحملتك. على سبيل المثال، قد يكون مقياس التحويل الرئيسي هو شراء العميل منك، ولكن ما تحاول قياسه فعليًا، هو تكلفة كل عملية مشاهدة لصفحة الهبوط Landing Page.

تحسب تكلفة الإجراء باستخدام معادلة بسيطة، على النحو الآتي:

اقتباس

الإنفاق الإعلاني ÷ عدد الإجراءات المتخذة

يمكنك أيضًا تعيين تكلفة إجراء مستهدفة، أي تكلفة الإجراءات التي تريد أن تحققها إعلاناتك. يُعَد هذا نوعًا من الهندسة العكسية لإنفاقك، أين يكون عن طريق تحديد الحد الأقصى للمبلغ الذي ترغب في دفعه لكل إجراء، وتعديل حملتك لتلاحق هذا الهدف. هناك أدوات من شأنها مساعدتك في الحفاظ على تكلفة الإجراء الحالية قريبة من تكلفة الإجراء المستهدفة أو التي حددتها، مثل ميزة عروض الأسعار الذكية من جوجل Google’s Smart Bidding.

في حال قررت التوسع بالموضوع وقراءة المزيد عنه عبر جوجل، ضع في حسبانك أن تكلفة الإجراء cost-per-action تختلف عن تكلفة الاكتساب cost-per-acquisition (والتي تسمى أيضًا CPA)، أو تكلفة العميل المحتمل cost-per-lead. حيث أن تكلفة الاكتساب هي تكلفة تحويل شخص ما إلى عميل، والتي تتطلب سلسلةً من الإجراءات؛ أما تكلفة العميل المحتمل، فهي تكلفة الحصول على عميل محتمل، سواءً أصبح عميلًا دائمًا، أو بقي عميلًا محتملًا.

لذا من الآن فصاعدًا عندما نقول CPA، فإننا نقصد تكلفة الإجراء أو cost-per-action.

نقاط جودة وتكلفة الإجراء وأنت

تقيس نقاط الجودة في جوجل أو Google’s Quality Score جودة التجربة التي يمنحها إعلانك للمشاهدين، حيث تشير نقاط الجودة المرتفعة إلى أن إعلانًا ما، يُعَد ذا صلة وأكثر قيمةً.

وتقيم جوجل نقاط الجودة عبر ثلاثة عوامل:

• احتمال نقر شخص ما فوق إعلانك (نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة).
• مدى تطابق إعلانك مع أهداف المستخدم (مدى صلة الإعلان بالموضوع).
• مدى أهمية صفحة الهبوط خاصتك وملاءمتها (تجربة صفحة الهبوط).

كما تلاحظ في النقطة الأخيرة، تؤثر صفحة الهبوط لديك على نقاط الجودة، لذا فهي تؤثر أيضًا على تكلفة الإجراء CPA.

كيف تغير نقاط الجودة من تكلفة الإجراء لديك؟ بحسب جوجل، تميل نقاط الجودة إلى خفض التكلفة لكل نقرة cost-per-click وإذا كنت تريد أن يتخذ عملاؤك إجراءً، فعليهم النقر فوق إعلانك.

ما الذي يمكن أن يسبب ارتفاع تكلفة الإجراء؟

يمكن أن تؤدي بعض العوامل -إلى جانب نقاط الجودة- إلى زيادة تكلفة الإجراء لديك، ومن بينها العوامل الآتية:

• الكثير من المنافسة: ستكون تكلفة استهداف الكلمات المفتاحية التي تجلب الكثير من الزيارات أكبر، لذا أضف بعض الكلمات المفتاحية ذات معدل زيارات أخفض في حال بدأت تكلفة الإجراء لديك بالتضخم.
• الاستهداف الخاطئ: إن لم تكن تستهدف الجمهور المناسب، فسيقل احتمال أن يشاهدو إعلانك، مما يؤدي إلى إهدار الكثير من مرات الظهور Impressions.
• التتبع الذي يخطئ الهدف: قد تلاحظ أن تكلفة الإجراء CPA أعلى من المتوقع في حال كان لديك معدل تحويلات أكثر بالموازنة مع الأرقام الحقيقية، عند حساب تكلفة الإجراء.

بعبارة أخرى، يجب أن تكون على إطلاع شامل على خطتك الإعلانية لإبقاء تكلفة الإجراء تحت السيطرة. حسنًا، كيف ستبدو تكلفة الإجراء المرتفعة؟

تُظهر البيانات من موقع وورد ستريم للشركة المتخصصة في التسويق وأبحاث السوق، أن متوسط تكلفة الإجراء يختلف باختلاف مجالات العمل، فبينما تنفق شركة ما حوالي 116.13 دولارًا على إعلان بحث في جوجل، تدفع شركة تقنية أخرى حوالي 133.52 دولارًا. لذا ينصح بمتابعة أبحاث السوق الخاصة بمجال عملك لتكون على إطلاع دائم على متوسط الأسعار.

اعرف ما الذي يسبب ارتفاع تكلفة الإجراء

هناك مجموعة من الأسباب تؤدي إلى ارتفاع تكلفة الإجراء، لذا ستحتاج إلى تنظيم هذه الأسباب المحتملة بتتبعها على نحو دقيق، وستساعدك الاستراتيجيات الآتية على تتبع إعلاناتك بالتفصيل، والتعرف على المشكلات على نحو مبكر:

• استخدام بكسل التتبع أو ملفات تعريف الارتباط: ستساعدك تقنية التتبع المعتمدة على الصفحة، على معرفة الإعلانات التي تجلب تحويلات، كما يمكنك استخدام نافذة منبثقة أو شريط على صفحة الهبوط لمراعاة شروط الخصوصية والحفاظ على ثقة الزوار.
• ترتيب الروابط URL ورموز قسائم الحسم: لست مجبرًا على استخدام نفس الرابط URL، أو رمز قسيمة الحسم نفسه لجميع إعلاناتك. ابقها منفصلةً حسب الحملة أو الإعلان، وسيتسنى لك موازنةً للمشاهدات، أو عمليات المطالبة بالحسومات لكل إعلان، أو كل حملة على حدة.

كيف تبقي على تكلفة الإجراء تحت المراقبة

في حال اكتشفت أن لديك تكلفة إجراء CPA مرتفعة، فماذا ستفعل؟ عليك أن تبدأ بإجراء بعض التعديلات على إعلاناتك للتخفيف من التكاليف المترتبة، وإليك من أين تبدأ:

1. أوقف أي شيء ذو أداء ضعيف

في بعض الأحيان، لا يحل الإعلان المشكلة، فقد يكون السبب هو أن الكتابة الإعلانية ليست مناسبة، أو أن صورة الإعلان لا تلفت انتباه الجمهور، لذا لا عيب في إيقاف الإعلان ذو الأداء المنخفض لتركز على الإعلانات ذات الأداء العالي.

فكر في الأمر كأنك تتخلص من الأشياء غير الضرورية في منزلك، لكنك هنا وعوضًا عن احتفاظك بالأشياء التي تثير البهجة، ستحتفظ بالإعلانات التي تثير إجراءات. وإذا لم تكن قد بدأت فعليًا بتحسين صفحات الهبوط، فعليك أن تبدأ بسرعة.

اختبر عالم البيانات تومي ميستر متغيرين لصفحة الهبوط ووجد أن أحدهما أدى إلى 45 تحويلًا، بينما قدم الآخر 88 تحويلًا. تخيل إذًا مقدار انخفاض تكلفة الإجراء CPA في المنشور الثاني بما أنه أعطى تحويلات مع عدد أقل من مرات الظهور Impressions المهدورة.

2. أضف بعضا من التقنية إلى صفحات الهبوط

في حال كانت حملتك الإعلانية تتضمن استخدام صفحات هبوط، فعليك مراقبة جودتها بقدر ما تراقب جودة حملتك الإعلانية، حيث أن نموذج تكلفة الإجراء CPA الناجح هو عبارة عن تكافل جهود جميع عناصر حملتك، بما في ذلك صفحة الهبوط التي لديك، فعندما يكون هدفك هو زيادة عدد الزيارات والتحويلات على صفحة الهبوط، فإن جودة صفحة الهبوط هي التي ستأخذ زوارك عبر عمليات التحويل.

تكون جودة صفحة الهبوط أمرًا نسبيًا على العموم، حيث ستجذب التصميمات المختلفة جماهيرًا مختلفة، ولهذا سيكون أمامك خيارين، إما قضاء الكثير من الوقت في تعديل الاستهداف والتصميم، أو يمكنك ترك الأمر للتقنيات الذكية.

ببساطة هناك الكثير من المنصات التي ستوفر عليك عناء التفكير واختيار ما يناسب حملاتك الإعلانية، من خلال إعادة توجيه حركة الزيارات تلقائيًا إلى متغيرات صفحات الهبوط التي تروق لهم وتعجبهم. في بعض الأحيان قد يؤثر تغيير بسيط مثل نظام الألوان على معدلات التحويلات.

خذ بنصيحة فريق منصة كونستراكت كونكت الذين وجهوا حركة الزيارات إلى ثلاثة متغيرات مختلفة لصفحة الهبوط، حيث تضمنت اثنان منها إجراءات لتعديلات في التصميم، فأدى هذا التقسيم البسيط إلى زيادة بنسبة 35% في معدل التحويل.

3. أضف رشة من الفيديو

يمكن أن تحدث الفيديوهات اختلافًا كبيرًا في قدرة إعلاناتك على التحويل، خاصةً في صفحات الهبوط، فإضافة مقطع فيديو إلى صفحة الهبوط يمكن أن تؤدي إلى زيادة تصل حتى 86% في معدل التحويلات.

وتعود هذه الزيادة إلى الطبيعة البشرية، لأنه غالبًا ما يكون الفيديو أكثر قبولًا بالموازنة مع أطنان من النصوص والكتابات الإعلانية، فكونه عنصرًا مرئيًا متحركًا، سيجذب انتباهًا أكثر من النص أو الصور وحدها.

حتى إذا لم تكن لديك الميزانية اللازمة لتنفيذ مونتاج فيديو كامل، جرّب صفحة هبوط بخلفية فيديو، حيث أن بعض القوالب الجاهزة تحتوي على خلفيات مدمجة لإضافة فيديو من بضع ثوانٍ. يمكنك عن طريقه تسجيل شيء بسيط بنفسك.

في الصورة التالية، صفحة هبوط لمنصة سلاك، تتضمن فيديو بسيط لشرح آلية عمل المنصة:

4. إعادة استهداف العملاء المهتمين

لماذا تستهدف عملاءً جدد بينما لديك أشخاص مهتمون بعملك أساسًا؟ أعِد توجيه حملاتك عبر إعلانات وصفحات الهبوط التي تركز على إعادة استهداف الأشخاص المهتمين مسبقًا بما تقدمه. بهذه الطريقة لن يتعين عليك تقديم المزيد من الجهد، لأنه لديك من هم مهتمون مسبقًا من الأساس.

يمر كل عميل برحلة هي ليست دائمًا مباشرة، أي على سبيل المثال، بدلًا من الانتقال مباشرةً من مشاهدة الإعلان إلى الشراء، قد يشترك العميل أولًا ثم يقرر ترك الأمر لمدة شهر حتى يشتري، شخص مثل هذا قد يحتاج إلى دفعة إضافية لإجراء عملية الشراء.

في الصورة التالية نرى موقعًا يبيع أطعمة الأطفال، قدم فيه القائمون عليه قسيمة حسم تُعرض على صفحة الهبوط، وبالتالي يحصل الموقع على عناوين البريد الإلكتروني للزوار، كما يحصل الزوار على قسيمة حسم لتشجيعهم على الشراء، أي أنها صفقة رابحة للطرفين.

راقب الميزانية

تُعَد تكلفة الإجراء CPA مؤشرًا مهمًا على فعالية إعلاناتك، وهناك دائمًا الكثير مما يمكنك فعله لتحسينها. ابقي في حسبانك دائمًا أنه عندما تتحقق من مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى، فعليك دائمًا التأكد من أنك تراقب متوسط تكلفة الإجراء، بهذه الطريقة في حال بدا لك أن التكلفة تزداد تدريجيًا، فيمكنك تصحيح مسارها.

ترجمة وبتصرّف للمقال Improve Your CPA to Make the Most of Your Marketing Budget لصاحبه Josh Gallant.

اقرأ أيضًا

• كيف تصمّم دعوة إلى إجراء CTA لتحويل زبائن متجرك الإلكتروني
• 10 أساليب لزيادة فاعلية الدعوات إلى إجراء (Call To Action)
• كيف تصمم أزرار Call To Action تزيد من معدلات التحويل
• أبرز الحيل والإرشادات في تصميم أزرار "دعوة الإجراء" (Call To Action)
• تجميعة من 10 تنسيقات CSS لأزرار «الدعوة إلى إجراء» (Call to action)
• كيف تدير حملتك الإعلانية المدفوعة على الإنترنت لتحقق لك الأرباح