الدفع لكل نقرة Pay-per-click هو نظام إعلاني يدفع فيه المعلنون مقابل كل نقرة تحصل عليها إعلاناتهم. ورغم أن هذا النظام الإعلاني يُستخدم بصورة أساسية في محركات البحث مثل ياهو وجوجل؛ إلا أنه قد يُستخدم أيضًا في إعلانات البنرات، بحيث يدفع المعلنون مقابل النقرات بدلًا من الدفع مقابل الانطباعات أو عدد مرّات المشاهدة. كذلك، يستخدم أسلوب الدفع لكل نقرة بعض محركات وأدلة التسوق، مثل نيكس تاغ NexTag وشوبينغ.كوم Shopping.com، حيث يُستخدم مصطلح "البحث المدفوع" أحيانًا للإشارة إلى إعلانات الدفع لكل نقرة.
لقد أحدثت إعلانات الدفع لكل نقرة ثورةً في عالم الإعلانات الإلكترونية، فقد باتت تشكل اليوم 97% من أرباح جوجل، والتي بلغت 5.19 مليار دولار في الربع المالي المنتهي في 31 مارس 2008.
سوف نستخدم في هذا المقال مصطلح الدفع لكل نقرة للإشارة إلى إعلانات البحث المدفوعة، وسوف نركز على محركات البحث، ولكننا سوف نتناول باختصار الأنظمة الإعلانية الأخرى التي تعتمد على هذا الأسلوب.
يمكن تمييز إعلانات الدفع لكل نقرة بسهولة، فهي تظهر عادةً في صندوق في أعلى صفحة نتائج البحث، وكذلك على الجانب الأيمن من الصفحة، وتستند إعلانات الدفع لكل نقرة إلى الكلمات المفتاحيّة، أي أنها تعتمد على الكلمات التي يدخلها المستخدم في محرّك البحث، وفي المقابل يستهدف المعلنون الكلمات المفتاحية التي يرغبون بعرض إعلاناتهم فيها.
يكمن جمال إعلانات الدفع لكل نقرة في استهداف المستخدمين الذي يبحثون عن منتج أو خدمة في محركات البحث، فهي تستهدف الزبائن المحتملين الذي يمتلكون نية الشراء فعليًا، وتسمح للمعلنين بتقديم عروضهم لهؤلاء الزبائن المحتملين.
مقدمة تاريخية
يستخدم كل محرك من محركات البحث خوارزميات خاصة لتحديد النتائج التي يجب عرضها على المستخدم، ورغم أن حوالي 80% من مستخدمي الإنترنت يستعملون محركات البحث نقطةً للانطلاق عند تصفح الإنترنت؛ إلا أن محرّكات البحث تقدم خدماتها مجانًا، ولذلك كان لابدّ من طريقة تستطيع محركات البحث من خلالها الاستفادة من هذا الكم الكبير من الزيارات، وتحقيق الأرباح.
في عام 1996، بدأ محرك البحث Open Text Index بالسماح لمواقع الإنترنت بالدفع مقابل الحصول على ترتيب مرتفع في صفحة النتائج سواءً نقر المستخدمون على هذه المواقع أم لا.
وفي فبراير 1998 انطلق محرك البحث جوتو.كوم GoTo.com، والذي سمح لأصحاب المواقع الإلكترونية بالدفع مقابل وضع إعلاناتهم في صفحة النتائج عند البحث عن كلمات محددة، وقد كان ترتيب النتائج يعتمد على مقدار ما يدفعه أصحاب تلك المواقع، فمن يدفع أكثر يظهر أولًا، ولكن الفارق أن أصحاب المواقع كانوا يدفعون مقابل النقرات فقط، وليس مجرّد الظهور في صفحة النتائج. وبحلول شهر يوليو من عام 1998، كان المعلنون يدفعون دولارًا لكل نقرة! أما في عام 2001، فقد غيرت الشركة اسمها إلى Overture Services Inc، قبل أن تستحوذ عليها شركة ياهو في عام 2003. كذلك تشاركت GoTo.com مع منصتي ياهو وMSN من أجل تحقيق الأرباح من نتائج البحث الخاصة بهما.
سجلت شركة Overture هذه الآليّة ضمن براءة اختراع باسمها في عام 2001، وقد رفعت منذ ذلك الحين دعاوى قضائية ضد محركات البحث الأخرى التي تستخدم ذات الآلية وكسبتها، بما في ذلك دعوى قضائية ضد جوجل، والتي انتهت بتسوية بين جوجل وياهو بعد استحواذها على الشركة، وبموجب هذه التسوية منحت جوجل لياهو 2.7 مليون حصة مقابل رخصة استخدام دائمة.
بدأت جوجل نشر الإعلانات عبر محركها في ديسمبر 1999، وأطلقت برنامج أدوردس Adwords في أكتوبر 2000، وقد سمح هذا البرنامج للمعلنين بنشر إعلاناتهم ضمن كلمات مفتاحية محددة، وذلك على أساس التكلفة لكل ألف انطباع CPM، ولكن في فبراير 2002 أطلقت جوجل نظام الإعلان على أساس الدفع لكل نقرة، واليوم تمثل الإعلانات 99% من عائدات الشركة.
آلية العمل
يمتلك كل محرك بحث من المحركات الثلاثة الكبرى جوجل وياهو وبينغ، برنامجه الخاص للإعلان بنظام الدفع لكل نقرة، وهي Adwords وYahoo! Search Marketing وadCenter على الترتيب، ورغم أن آلية العمل في أساسها متماثلة في هذه البرامج الثلاث، لكن ثمة بعض الاختلافات فيما بينها.
تتطلب إعلانات الدفع لكل نقرة من المعلن تنفيذ الإجراءات التالية:
- إنشاء محتوى للإعلان.
- اختيار الكلمات المفتاحية التي سيظهر الإعلان فيها.
- تحديد أقصى مبلغ قد يدفعه مقابل كل نقرة على الإعلان، مع إمكانية تحديد قيمة لكل كلمة مفتاحيّة على حدة.
في المقابل، تنفذ خوارزمية البحث الإجراءات التالية:
- التأكد من توافق الإعلانات مع توجيهات التحرير.
- عرض الإعلانات في عمليات البحث المرتبطة بها.
- تحديد ترتيب الإعلان بناءً على مقدار ما دفعه المعلن، ومدى ارتباط الإعلان بموضوع البحث، والذي يعتمد على عدد من العوامل الأخرى، مثل معدل النقر ونص الإعلان وكلماته المفتاحية وصفحة الهبوط.
شبكات البحث والمحتوى
يستطيع المعلنون الاختبار بين عرض إعلاناتهم في شبكات البحث فقط، أو عرضها أيضًا في شبكات المحتوى.
تتضمن شبكة البحث محرك البحث الأساسي للشبكة، مثل جوجل في شبكة أدوردس، بالإضافة إلى محركات البحث الأخرى التي تحصل على النتائج المدفوعة من ذات الشبكة، حيث تستخدم Ask.com مثلًا شبكة أدوردس حاليًا للحصول على النتائج المدفوعة.
الشكل 7.1: محركات البحث المزودة للنتائج في عام 2007
أما شبكات المحتوى، فهي المواقع الإلكترونية الأخرى -غير محركات البحث-، والتي تعرض إعلانات بنظام الدفع لكل نقرة. وبالنسبة إلى جوجل أدوردس، يُقصد بشبكات المحتوى تلك المواقع والمدونات المرتبطة ببرنامج الناشرين الخاص بجوجل Google Adsense، إذ تحدد جوجل محتوى تلك المواقع، ومن ثم تعرض إعلانات ملائمة بحسب المحتوى. عادةً ما تكون تكلفة النقرة للإعلانات النصية في تلك المواقع أقل من شبكات البحث، ولكن معدلات النقر والتحويل قد تكون أقل بكثير. مع ذلك، تتميّز شبكة المحتوى الخاصة بجوجل بأنها تسمح بالصور ومقاطع الفيديو وإعلانات الهواتف المحمولة.
الشكل 7.2: يستخدم الموقع الموضح في الصورة أدناه إعلانات جوجل أدسنس. لاحظ كيف تتوافق الإعلانات مع محتوى المقال
مم يتكون إعلان الدفع لكل نقرة؟
تتكون الإعلانات النصية في نظام الدفع لكل نقرة أساسًا من الأمور التالية:
- عنوان.
- نص مكون من سطرين، والذي يمكن أن يُعرض في سطر واحد فقط.
- رابط العرض.
ليس بالضرورة أن يكون الرابط المعروض هو ذات الرابط الذي ينتقل إليه المستخدم عند النقر، ففي هذا النوع من الإعلانات ثمة نوعان من الروابط، وهي روابط العرض التي تظهر في الإعلانات، وروابط الوجهة، وهي الروابط الفعلية للصفحات، والهدف من هذه الروابط هو إرسال المستخدمين إلى صفحات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بموضوع البحث، وهو ما يُعرف بالارتباط العميق Deep Linking. مع ذلك، يجب أن يشترك رابط العرض ورابط في الوجهة في نفس النطاق. تجدر الإشارة أيضًا إلى أن جوجل يعرض إعلانًا واحدًا فقط لكل رابط عرض، ولذلك فإن الإعلان قد يبدو على النحو التالي:
- عنوان: أزهار المحبة.
- نص الإعلان: اطلب بوكيه ورد لمن تحب توصيل سريع ومجاني.
- رابط العرض: http://www.flowers.co.za/roses.
لاحظ أنه توجد حدود لعدد الحروف التي تستطيع كتابتها في كل سطر، كما أنه توجد قيود حول ما يسمح لك بكتابته في نص الإعلان. وفيما يلي بعض التوجيهات التحريرية الخاصة بجوجل أدوردس:
- العنوان: الحد الأقصى 25 حرفًا.
- السطر الأول: الحد الأقصى 35 حرفًا.
- السطر الثاني: الحد الأقصى 35 حرفًا.
- رابط العرض: الحد الأقصى 35 حرفًا.
- يُمنع استخدام علامات التعجب باستمرار.
- يُمنع كتابة أي كلمة بالحروف الإنجليزية الكبيرة فقط.
- يُمنع استخدام كلمات ليس لها معنى.
- يُمنع استخدام كلمات الموازنة، مثل "الأفضل" و"رقم واحد"، ما لم يكن بالإمكان إثبات هذه المزاعم عن طريق طرف ثالث.
- يُسمح باستخدام أرقام المنتجات.
بهذا تكون قد تعرفت على تاريخ إعلانات الدفع لكل نقرة، مع آلية عملها ومكوناتها، وسنتعرف في المقالات القادمة على تفاصيل أكثر عمقًا حول هذا النوع من الإعلانات.
ترجمة وبتصرف للفصل Pay per Click Advertising، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.