لا شك أن أي شخص مهتم بالتسويق خلال الخمس إلى العشر سنوات الأخيرة قد لاحظ الانتشار المتزايد لمصطلح جديد يعرف بالتسويق بالمحتوى، فاستراتيجيات التسويق بالمحتوى منتشرة في كل مكان، وكل منظمات الأعمال تريد القيام بالتسويق بالمحتوى، ولكن هل هو المقاربة الصحيحة؟

يناقش هذا المقال تعريف وطبيعة التسويق بالمحتوى ويشرح أسباب استخدامه، كما يقدّم بعض الأفكار حول كيفية استخدام هذا الأسلوب والأمور التي ينبغي تجنبها.

تعريف التسويق بالمحتوى

تشترك تعاريف التسويق بالمحتوى في بعض المعالم، إذ تتضمن كلها جزئية صنع "محتوى"، واستخدامه في جذب العملاء المحتملين، والتفاعل معهم، والاحتفاظ بهم.

1. تعريف معهد التسويق بالمحتوى:

اقتباس

التسويق بالمحتوى هو أحد مقاربات التسويق الاستراتيجي التي تركز على صناعة وتوزيع محتوى قيّم وملائم ومتناسق لجذب جمهور محدد بدقة والاحتفاظ به، وفي النهاية دفع العملاء إلى القيام بأنشطة مربحة.

2. تعريف Joe PulizzZ و Newt Barrett

اقتباس

التسويق بالمحتوى هو مصطلح جامِع يشمل كل صور التسويق التي تتضمن صناعة ومشاركة محتوى معين لغرض التفاعل مع قواعد العملاء الحاليين والمحتملين. Joe PulizzZ و Newt Barrett في ورقة منشورة سنة 2010 بعنوان "احصل على محتوى تحصل على عملاء- حوّل العملاء المحتملين إلى مشترين باستخدام التسويق بالمحتوى".

غير أن هذه التعاريف تطرح أسئلةً أخرى، خصوصًا ما الذي نقصده تحديدًا بالمحتوى؟

يعرّف المحتوى عمومًا بأنه أي معلومة تنتجها منظمة أو مشروع، لتشاركها مع العملاء الحاليين أو المحتملين، وهي تغطي تبعًا لذلك كلًا من المعلومات المطبوعة، والمعلومات على الإنترنت؛ وقد تأخذ عدة صور، بما في ذلك المنشورات والأوراق البيضاء والمدونات ومقاطع الفيديو التوضيحية وغيرها من الفيديوهات والبريد الإلكتروني ومعلومات المنتجات ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي.

الفرق الجوهري

ما الذي يجعل التسويق بالمحتوى تحديدًا مختلفًا عن إرسال المعلومات عشوائيًا للعملاء؟ أو ما يعرف لدى الأشخاص الأكثر تشاؤمًا بإرسال البريد غير المرغوب فيه للعملاء؟

يقترح معهد التسويق بالمحتوى أن الفرق الجوهري يكمن في تركيز التسويق بالمحتوى على المحتوى الملائم والقيّم. بعبارة أخرى، المعلومات التي يريدها العملاء ويحتاجونها.

هدف التسويق بالمحتوى

من المهم فهم أن هدف التسويق بالمحتوى هو البيع ولكن ليس مباشرةً، فبدلًا عن ذلك، هو يتمحور حول بناء علاقة مع عملائك، وقد يتضمن ذلك إظهار أنك (أو أن شركتك) خبير في عملائك واحتياجاتهم، ومن خلال بناء هذه العلاقة كمستشار موثوق، تأمل أن يُترجَم نشاطك إلى سلوك مربح من قبل عملائك (مثل شراء منتجاتك أو خدماتك).

تبعًا لذلك، ليس من الضروري أن تروّج صناعة المحتوى لغرض التسويق بالمحتوى مباشرةً لمنتجاتك أو خدماتك. في الحقيقة، غالبًا ما يكون من الأفضل أن تتجنب ذلك، بل ينبغي أن تقدم معلومات قيّمةً وملائمة للعميل، والتي ستقوده في النهاية إلى العودة إليك. يُعَدّ ذلك خطًا رفيعًا، لكن من المصيري تذكّره وتجنب التسويق المباشر في محتواك.

وعلى الرغم مما سبق، ينبغي توضيح أن ما يعدّه شخص ما تسويقًا بالمحتوى، يمكن أن يكون تسويقًا غير مرغوب به بالنسبة لشخص آخر.

يتطلب التسويق بالمحتوى إذًا الكثير من العناية، إذ يعتمد كثيرًا على القدرة على تحليل متطلبات العميل وتخصيص المعلومة تبعًا لهذه الاحتياجات، وقد يتطلب هذا تصنيفًا قويًا للعملاء لتستطيع أن تتعمق في تحديد مجموعات معينة، وقد يذهب التسويق بالمحتوى أبعد من ذلك لدرجة التفكير في المجموعات المكونة من عميل واحد، وهذا صحيح خاصةً في حالة التسويق الموجه للشركات والذي تستهدف فيه فعليًا كل عميل على حدة.

بالإضافة إلى ذلك، فإن التسويق بالمحتوى كثيرًا ما يكون أقل اندفاعيةً من التسويق التقليدي عبر البريد الإلكتروني، فبدل مراسلة العملاء على البريد الإلكتروني، يعتمد التسويق بالمحتوى غالبًا على قيام العملاء بالبحث عن معلومات أو التفاعل مع الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي، وبالتالي فإن هذا الأسلوب يعتمد أكثر على العملاء ويركز عليهم أيضًا.

منافع التسويق بالمحتوى

تعبّر الشركات التي تستخدم أسلوب التسويق بالمحتوى غالبًا عن المنافع التالية:

• ارتفاع المبيعات.
• انخفاض التكلفة.
• زيادة ولاء العملاء.

لدى هذه الشركات أيضًا القدرة على النظر إلى المحتوى كمركز ربح وليس كتكلفة.

من المهم أن نفهم أن التسويق بالمحتوى ليس عمليةً مستقلةً في حد ذاتها، بل يدعم المحتوى في الواقع كل جانب من جوانب التسويق، إذ يعتمد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي مثلًا على مشاركة المحتوى ذي الجودة، ودعم وصوله باستخدام شبكات التواصل الاجتماعي؛ كما أن خاصية تحسين محركات البحث تعتمد على المحتوى الجيد الذي يريد الناس قراءته، لذا عليك أن توليه أهميةً كبيرةً جدًا، وهنا يمكنك الاستعانة بمساعدين وخبراء في المجال تجدهم على منصات العمل الحر مثل خمسات ومستقل، أو أن توظف عاملًا عن بعد مباشرةً من منصات مخصصة لذلك مثل منصة بعيد.

خطوات عملية التسويق بالمحتوى

تتمثل الميزة الجوهرية للتسويق بالمحتوى في أنه يبدأ من احتياجات العملاء. ويعني ذلك أن أول خطوة في أي عملية التسويق بالمحتوى هي التعرف على عملائك، وأنك تحتاج بعد ذلك إلى تحديد احتياجاتهم وخاصة مشكلاتهم أو نقاط معاناتهم. المثير للاهتمام في هذه العملية هو أن نقاط المعاناة هذه ليست دائمًا واضحةً للعملاء أنفسهم (بعد).

في الحالة المثالية، عند التخطيط للتسويق بالمحتوي، ستحتاج إلى أن تكون متقدمًا بخطوة واحدة عن عملائك، وذلك لأنهم عندما يبحثون عن حل لمشكلاتهم، فأنت تريدهم أن يجدوا المحتوى الذي صنعته؛ وليحدث هذا، يجب أن تكون قد صنعت هذا المحتوى قبل أن يبدؤوا البحث عن هذه الأجوبة.

تبدأ عملية تحديد احتياجات ومشاكل العملاء من بحوث السوق والذكاء التنافسي، ما يسمح لك بفهم عملائك وما هو متوفر لحل مشكلاتهم. بإمكانك بعد ذلك البدء ببناء المحتوى الذي يستكشف مشكلاتهم ويشرح كيف يمكن حلّها.

في نهاية المطاف، قد تقودك هذه العملية إلى عدم الاقتصار على صناعة محتوى، بل أيضًا صناعة منتجات وخدمات تحل مشكلات عملائك أفضل.

ختامًا

قد يكون أهم شيء ينبغي تذكره حول التسويق بالمحتوى هو أنه لا يتعلق بالبيع المباشر، فهو يتمحور بدلًا عن ذلك حول بناء علاقة قوية ومنتجة مع عملائك الحاليين والمحتملين. وإذا حققت هذا، فإن المبيعات ستتبعه لا محالة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Content Marketing.

اقرأ أيضًا

• أنواع التسويق الأساسية
• المحتوى هو التسويق
• ما هو سرّ التسويق بالمحتوى Content Marketing؟ إعادة صياغة المحتوى
• التّسويق بالمُحتوى: كيف ترفع جودة مُحتواك من "جيّد" إلى "رائع"
• كيف تستخدم التسويق بالمحتوى لتزيد من تفردك عبر الإنترنت؟

من منا لا يحب ذلك الشعور الغامض الدافئ الذي ينتابك عندما ترى شيئًا يذكرك بالماضي؟ ربما كان هذا الشيء المميز منتجًا أو لحظة تعتز بها وتعيد إليك أوقاتًا كنت بها أكثر سعادة وبساطة من الآن. في عالم يتطور بسرعة فائقة فإن الانغماس في الحنين إلى الماضي يشبه التفاف نفسك في بطانية مريحة وتذكر أيام الماضي، ورائحة طبخ والدتك، أو رؤية ألعابك القديمة أيام طفولتك، هناك العديد من المناسبات والمدخلات الحسية والمواقف الاجتماعية القادرة على إشعال شوق الحنين للماضي عندما كانت الأمور أبسط والحياة أسهل والعلاقات أقوى.

لاحظنا على مدار السنوات السابقة جليًا ظهور نمط جديد من التسويق وهو التسويق بالحنين إلى الماضي، لذا سنستعرض في هذا المقال ماهيّة التسويق بالحنين إلى الماضي وأهميته ومدى قوته بالتأثير على المستهلكين وعلاقته بعلم النفس كما سنتعرف أيضًا على بعض الشركات التي استخدمت هذا النمط من التسويق لجذب الجمهور ولفت الأنظار كما سنقدم بعض النصائح لاستثمارها في هكذا نوع من الحملات الإعلانية أو المنتجات على حد سواء.

ما هو التسويق بالحنين إلى الماضي؟

إن التسويق بالحنين إلى الماضي أو التسويق بالنوستالجيا Nostalgia Marketing هو استراتيجية الاستفادة من المفاهيم الإيجابية والمألوفة من العقود السابقة لبناء الثقة للأفكار الجديدة وتنشيط الحملات الحديثة. بمعنى آخر، إنه طريقة لربط شركتك بشيء يحبه العملاء بالفعل ولديهم ذكريات جميلة معه. يمكن النظر لفكرة التسويق بالنوستالجيا على أنها طريقة لمواءمة الحملات الإعلانية مع الأشياء التي تثير ردود فعل عاطفية من الماضي، فمعظمنا يعلم مدى قوة التسويق العاطفي وقدرته على إقناع العملاء باتخاذ فعل الشراء.

نبني جميعنا ذكريات جميلة عن أيام شبابنا مع تقدمنا في العمر، من الطعام الذي تناولناه والألعاب التي لعبناها، وحتى الموسيقى التي استمعنا إليها، إذ تجارب الماضي هي التي تساعد في الحقيقة في تكوين شخصياتنا وهوياتنا في الوقت الحاضر. عندما نرى هذه الذكريات من ماضينا لا نفكر فقط اللحظات السعيدة فقط بل غالبًا ما نشاركها مع من حولنا من أصدقائنا أو عائلتنا بحسب الذكرى. هذه الذكريات تجعلنا نفكر بأيام لم تكن لدينا أية أحزان أو مشاكل لأي شيء - باستثناء وجبة غداء كنا ننتظرها بفارغ الصبر عند عودتنا من المدرسة، إذ هذا الشعور يجعلنا نسافر عبر الزمن إلى وقت آخر وحقبة مريحة من حياتنا.

ولكن قبل أن نبدأ الشرح، يمكن أن يخطر على بالنا سؤال مهم وهو هل التسويق بالحنين إلى الماضي يناسب العلامات التجارية القديمة فقط؟ ليس بالضرورة إذ يمكنك استثمار بعض الأحداث العامة القديمة مثل لحظة الصعود إلى القمر أو ظهور أول جوال أو أي حدث مهم بحسب الصناعة، فالمهم أن تعرف الشركة كيف تستطيع محاكاة الحقبة أو اللحظة المنشودة من الماضي، وتستطيع أي شركة البحث عن الأفكار والمفاهيم المتعلقة بمنتجاتها واهتمامات جمهورها وإجراء تحليل عميق للأحداث، وعندها ستتمكن من إيجاد ما يناسب العلامة التجارية وتصميم إستراتيجية تسويقية بناء عليها تبعث على الحنين إلى الماضي.

أهمية الحنين للماضي من منظور علم النفس

إذا كنت مسوقًا أو مهتمًا في التسويق فغالبًا أنك تحاول معرفة ما يثير اهتمام المستهلك، وما الذي يحفزه على شراء المنتجات، لتحاول بعد ذلك إطلاق شرارة بدء عملية الشراء لشراء المنتج الذي تسوق له. في الحقيقة إن هذا النوع من الأسئلة هو من سيُميز المسوقين الموهوبين حقًا عن باقي المسوقين العاديين لأن الفهم الدقيق لأجوبة الأسئلة السابقة ومعرفة كيفية أخذ المستهلك لقرارات الشراء أو تنفيذ أي إجراء مثل الاشتراك في النشرة الإخبارية أو حضور حدث معين سيُساعد في بناء إعلان أو صفحات هبوط ناجحة. إذًا، نحن بحاجة للبحث عن إجابات للاسئلة التي تبدأ بكلمة "لماذا"، مثل لماذا نشعر بالدفء عندما نرى شيئًا من الماضي؟ أو لماذا نشعر بهذه الطريقة؟ ولماذا هو مهم للتسويق؟ في هذا السياق لا يمكننا العثور على إجابات دقيقة دون التطرق إلى علم النفس.

محفزات الحنين وعلم النفس

أشارت دراسة باسم Nostalgia marketing and (re-)enchantment نشرت عام 2019 في المجلة الدولية للأبحاث في التسويق على أن أنشطة التسويق باستخدام الحنين إلى الماضي تهتم معظمها بخلق السحر؛ أي تحويل الشيء العادي إلى شيء ساحر، ولخلق هذا السحر تسعى الشركات والعلامات التجارية إلى تسويق الأشياء المتعلقة بتاريخ الناس.

ويمكن أن نتذكر الحنين إلى الماضي عندما تُثار حواسنا، فيمكن أن تثار حواسنا من خلال الرائحة مثل العطر الذي يذكرك بمنزل جدتك أو طعم الطبق الذي يعيدك إلى طفولتك أو من خلال النظر مثل مشاهدة فيلم كرتون قديم اعتدت مشاهدته مع إخوتك، وعمومًا أقوى محفزين هما الشم والسمع. ووجد الباحثون أنه مهما خطر ببالك أفكارًا عن الحنين للماضي فحتمًا ستكون ضمن هذه الخيارات الثلاثة أو مزيجًا منها:

1. أشياء ومنتجات ملموسة (مثل الراديو أو الأقراص المرنة …إلخ.).
2. لحظات لا يمكنك إعادتها من جديد.
3. أشخاص رحلوا (مشهورون وعلماء ..,إلخ.).

في الحقيقة هذا الأمر منطقي لأن الحنين هو كل شيء عن الحواس، وتحديدًا هو التصورات الحسية التي تثير المشاعر الإيجابية. في نفس الدراسة السابقة أبلغ معظم الناس الذين شملهم الاستطلاع عن شعورهم بالحنين إلى الماضي مرة واحدة على الأقل في الأسبوع، وما يقرب من نصفهم يمرون به ثلاث أو أربع مرات في الأسبوع. غالبًا ما تتأثر هذه النوبات المبلغ عنها بالأحداث السلبية ومشاعر الوحدة، لكن الناس يقولون إن "الحنين إلى الماضي" يميزه الباحثون عن الذكريات يساعدهم على الشعور بالتحسن، ويجعلهم يشعرون بالتفاؤل.

كما حاول الباحثون تحليل كيفية بناء سحر الحنين إلى الماضي بناءً على طرائق مختلفة من الحنين اختاروها من الأدبيات الاجتماعية التي شرحت أنواع الحنين إلى الماضي (مثل الحنين المتردد، والحنين التدريجي، والحنين المرح ..إلخ) ووجدوا بأنه لاستحضار الشعور بالسحر هنالك ثلاث طرق وهي:

1. إعادة إنشاء مثيل: إرجاع رمزي إلى الماضي.
2. إعادة تمثيل للماضي: إعلام انعكاسي للحاضر بعلامات تجارية وممارسات قديمة.
3. إعادة التخصيص: أي إعادة تفسير للماضي بطريقة الحاضر.

من خلال هذه الطرق المختلفة يمكن للمسوقين استغلال الحنين للماضي لخلق السحر، فإننا نلاحظ آثارًا مهمة للدراسة النظرية وإدارة العلامات التجارية ذات السمات السابقة فيما يتعلق باستراتيجية التسويق والاستهداف وتحديد المواقع وتصميم تجربة العلامة التجارية والاتصالات التسويقية.

يذكر أن هناك نوع آخر من الحنين إلى الماضي تستثمره بعض العلامات التجارية وهو الحنين التاريخي للماضي وهو الحنين إلى أحداث أو أوقات لم يكن الشخص فيها مولودًا بعد. ولكن بطريقة ما لا تزال هذه الأحداث أو الفترات الزمنية تجذب بعض الناس مثل المغناطيس. وغالبية الأشخاص الذين يتأثرون بهذا النوع من الحنين يكون لديهم ارتباط عاطفي أو اشتياق لأوقات في التاريخ تسبق ولادته.

وظائف الحنين من وجهة نظر علم النفس

يحدث الحنين إلى الماضي عندما تعالج اللوزة الدماغية أو اللوزة العصبية مدخلات معينة، واللوزة الدماغية هي جزء من الجهاز الحوفي ويتكون من حوالي 13 نواة و تنقسم هذه النوى إلى مجمعات أصغر، وترتبط بعض الأقسام مع القشرة المخية والمهاد وكذلك منطقة الحصين Hippocampus ويرتبط هذا الجزء بالعديد من الوظائف والاستجابات الجسمانية، والإثارة والخوف، وردود الأفعال العاطفية، والإفرازات الهرمونية، والذاكرة والمعلومات الحسية، فضلًا عن أن اللوزة تتلقى معلومات حسية من المهاد و من القشرة الدماغية. ثبت أن المحفزات مثل اللمس، والشم، والصوت، وحالة الطقس، والموسيقى تولد ذكريات عقلية شديدة، ثم يربط الدماغ هذه المحفزات بأحداث معينة أو بأشخاص من الماضي، مثل مكان العطلة المفضل لعائلتك أو صديق طفولتك المفضل، وعند مصادفتنا لإحدى هذه الذكريات تنطلق الشرارة ونسترجع الذكريات الجميلة أو شعور الحنين إلى الماضي مع بعضهما بعضًا.

يخدم الحنين وظيفة إنسانية مهمة تتجاوز مجرد "الشعور بالسعادة". إنه يخلق صلاحية وجودية لحياة المرء، ويشجع النمو البدني والعقلي ويعزز الحالة المزاجية والوعي الذاتي. كما تساعد على توحيد إحساسنا بذواتنا وهويتنا؛ لأننا مع مرور الوقت نتغير باستمرار بطرق لا تصدق. نحن لسنا نفس الأشخاص عندما كنا في الثالثة من العمر. فمثلًا، يساعد الحنين تذكرنا لماضي حياتنا ويوحدنا مع تلك الذات الأصيلة ويذكرنا بما كنا عليه ومن ثم موازنة ذلك بما نشعر به اليوم، ويمنحنا ذلك إحساسًا عميقًا بما نريد أن نكون على الطريق الصحيح في المستقبل.

الحنين إلى الماضي عاطفة اجتماعية

الطريقة الأخرى التي يخدم بها الحنين وظيفة نفسية أساسية هي أنها عاطفة اجتماعية للغاية، فإنها تربطنا بأشخاص آخرين. فمنذ الصغر ترتبط حياتنا مع عائلتنا وإخواننا وأصدقائنا. وبينما نكبر في هذه الحياة تتسع دائرة معارفنا لتشمل نطاقًا أوسع من الأشخاص الذين نتفاعل معهم ومع هذا التفاعل نشكل ذكريات جميلة ولذلك تساعد ظاهرة الحنين إلى الماضي على الترابط الاجتماعي فهي عاطفة اجتماعية مفيدة للصحة.

والطريقة الأخرى التي تجعلها عاطفة اجتماعة موحدة هي أنها تساعدنا على توحيد ما نشعر به أو نختبره كنزاعات داخلية. إنها تؤجج الصراع الداخلي فينا لأنها عاطفة حلوة ومرّة بنفس الوقت. فهي حلوة لأنها تذكرنا بأفضل أوقات حياتنا، ومرّة لأنها تشعرنا بأنه لا يمكننا أبدًا استراجاع تلك اللحظات الجميلة، أي أنها ستبقى ذكريات تدغدغ ذاكرتنا إلى الأبد.

يساعد الحنين على تهدئة صراع الشوق المرير لما لا يمكن أن يكون مرة أخرى مع حلاوة تجربته والقدرة على إعادة النظر فيه وإعادة إحيائه مرة أخرى. الأمر الآخر عندما يشعر العملاء بالحنين إلى الماضي، فإنهم يميلون بطريقة طبيعية لمشاركة أفكارهم ومشاعرهم. مثلًا عندما تتذوق طعمًا يشابه طعمًا تذوقته في شبابك أو طفولتك فغالبًا لا ترغب فقط في الاستمتاع بهذه التجربة لوحدك فحسب وإنما تريد مشاركتها مع من تعرفهم ليُشاركونك نفس الذكريات. في الحقيقة هذا يجعل الحملات الإعلانية المعتمدة على الحنين إلى الماضي قابلة للمشاركة بطبيعتها.

يساعدنا الحنين على زيادة إنفاق المستهلكين

تشير دراسة باسم Nostalgia Weakens the Desire for Money صادرة عن جامعة إكسفورد عام 2014 إلى أن الحنين إلى الماضي يلهم المستهلكين لإنفاق أموالهم لأن تنمية ذكريات الماضي والعصور الغابرة تعزز الشعور بـ "الترابط الاجتماعي"، إذ يُنظر إلى القيم المجتمعية القديمة والعلاقات مع الآخرين على أنها أكثر أهمية من المال. في مثل هذه الأجواء تقل قيمة المال بنظر المستهلكين ويبدو أن مثل هذا المزاج يقلل من مقاومة الإنفاق. يقول الباحثون: "تصبح قدرة المستهلكين على تحديد الأولويات والتحكم في أموالهم أقل إلحاحًا بعبارة أخرى يمكن أن يكون شخص ما أكثر ميلًا لشراء شيء ما عندما يشعر بالحنين إلى الماضي".

حتى عندما يكون الحنين إلى الماضي مزاجًا كئيبًا إلى حد ما، مثل استحضار ذكريات طفولة ضائعة أو وفاة شخص ما، تنخفض الرغبة في الاحتفاظ بالمال كما قال الباحثون في تلك الدراسة. اختبرت هذه النظرية من خلال إجراء سلسلة من تجارب المستهلكين، وقياس ردود الفعل على أنواع مختلفة من الإعلانات، والاستعداد للتبرع للأعمال الخيرية والاستعداد لتحمل الضغوط للحصول على مكافآت مالية.

يقول الباحثون في الدراسة السابقة إن الأمر المشترك في مشاعر الحنين إلى الماضي هو أنها تضعف مشاعر الحرص على المال الأمر الذي يسهل عملية بيع المنتجات للأشخاص الذين يهدأون في هذا المزاج السيئ عندما يعدهم المنتج باسترجاع المشاعر والأيام القديمة.

لهذه الأسباب نمت حملات التسويق بالحنين إلى الماضي بصورة متزايدة في السنوات الأخيرة، إذ بدأت العلامات التجارية في اكتشاف قيمة التواصل مع عملائها على مستوى عاطفي أكثر تعمقًا. ولكن هنالك بعض المخاطرة مثل أي حملة إعلانية لذلك يجب التفكير جيدًا في الأمر لأنك إذا تسرعت في توظيف الحنين إلى الماضي دون تفكير وتخطيط، فيمكن أن تدمر سمعتك بدلًا من تحسينها.

الحنين يجعل الناس يشعرون بالرضا

وجد بحث بعنوان What Is Nostalgia Good For? Quite a Bit, Research Shows منشور في جامعة ساوثهامبتون أن الحنين إلى الماضي يمكن أن يكون مفيدًا للإنسان. ووفقًا للباحثين، يمكن أن يؤدي الحنين إلى "مواجهة الشعور بالوحدة والملل والقلق" بالإضافة إلى استحضار المشاعر الإيجابية، كما أنه يجعل الناس أكثر تسامحًا وكرمًا مع الغرباء، وكشفت دراسات أخرى أن الحنين إلى الماضي ساعد الناس على التعامل مع اللحظات العصيبة وتحولات الحياة. في الواقع، يمكن للحنين إلى الماضي أن يجعل الناس يشعرون بالدفء الروحي في يوم بارد.

يساعد الحنين إلى الماضي المسوقين لأن له تأثير عاطفي قوي للغاية على عملائهم. تحدثنا سابقًا عن مدى فعالية التسويق العاطفي؛ (ننصحك بقراءة المقال لفهم أعمق للموضوع) من المرجح أن يستجيب العميل بطريقة إيجابية أكثر لإعلانك إذا أثار نوعًا من الاستجابة العاطفية.

نصائح لإنشاء استراتيجية التسويق الخاصة بك بالحنين إلى الماضي

في سوق شديد التنافسية مثل أسواق اليوم، أصبح لزامًا على الشركات والعلامات التجارية طرق كل أساليب التسويق، ولما كان التسويق بالنوستالجيا أحد الأساليب القوية والمؤثرة على العواطف فهي استثمار مناسب لوضعها في الإعلانات. يمكن لأي شركة ربط هدف علامتها التجارية بالأفكار القديمة لإثارة مشاعر الأمان والراحة والمشاركة في جمهورها. بالرغم من أن هذا التكتيك كان موجودًا منذ عدة سنوات إلا أنه شهد انتعاشًا قويًا بصورة خاصة مؤخرًا، إذ يبحث جيل الألفية باستمرار عن ملاذ آمن من ضغوط وتشويش العصر الرقمي.

في حين أن العديد من الأمثلة المميزة هي من علامات تجارية كبيرة، فإن هذا لا يعني أن شركة صغيرة لا يمكنها أن تنشئ حملتها التسويقية الفريدة من نوعها للحنين إلى الماضي، وعمومًا عند التخطيط لحملة إعلانية من هذا النوع ضع هذه النصائح في الاعتبار.

1. ركز على هدف محدد

بغض النظر عن الموضوع أو الدافع، يجب أن يكون لاستراتيجية التسويق الجيدة دائمًا هدف واضح ومحدد. إذا رغبت في استخدام الأفكار القديمة بطريقة فعالة في حملتك فأنت بحاجة إلى أن تسأل نفسك: "كيف يمكنك جعل الحنين إلى الماضي يعمل بصورة جيدة مع حملتك الحالية، وما الميزات التي ستحتاج إلى التفكير فيها لضمان جذب انتباه جمهورك؟" وفي هذا السياق من بعض الأساليب المشهورة في تضمين الحنين إلى الماضي في الإعلان:

1. إحياء منتج أو خدمة أوقفتها الشركة في الماضي.
2. الاحتفال بالذكرى السنوية للشركة أو علامة فارقة.
3. إعطاء علامتك التجارية صورة جديدة لإعادة نفسك إلى قلوب جمهورك (مثل تحديث العلامة التجارية أو إعادة العلامة التجارية).
4. تسليط الضوء على تغيير في الشركة، مثل التعاون مع شريك جديد، أو التركيز على أهداف العلامة التجارية المختلفة، أو قرار تغيير الاسم أو الشعار.

تأكد من وجود سبب قوي وراء حملتك قبل أن تبدأ في استكشاف الفرص التسويقية لها.

2. ضع في اعتبارك جمهورك وشخصيتك

مفتاح أي حملة تسويقية هو فهم احتياجات وتفضيلات جمهورك. قبل أن تتمكن من الانخراط في استراتيجية تسويقية قوية للحنين إلى الماضي تأكد من أنك ترسم الصور والأفكار من الحقبة الزمنية المناسبة لكي تكسب رضا الجيل الذي تستهدفه. فكر في الفئة العمرية لجمهورك المستهدف، وتأكد من أنك تبحث في تفضيلاتهم بالتفصيل عند وضع خطتك التسويقية. وتأكد من أن أي تكتيكات تختارها تنسجم تمامًا مع شخصية العلامة التجارية الحالية ونبرة صوت علامتك التجارية (تحدثنا في مقال منفصل عن مكونات العلامة التجارية يمكنك الاطلاع على المقال لمزيد من التفاصيل). لا يعني التكيف مع أفكار التسويق القديم بالضرورة التخلي عن الشخصية التي أنشأتها لشركتك. كلما كنت أكثر اتساقًا زادت فرص نجاحك في إقناع عملائك بربط علامتك التجارية بذكرياتهم المفضلة.

جهز أبحاث دقيقة لشريحة العملاء المستهدفين، واعمل على شخصية المشتري لتحديد عمر جمهورك المستهدف واكتشف الأشياء التي تهمهم، فمثلًا إذا كنت تستهدف المستهلكين من جيل الألفية، فيمكنك أن تستمد الإلهام من التسعينيات أو من أوائل القرن الحادي والعشرين. أو إذا كان جمهورك من الجيل العاشر أو الجيل إكس Gen X، فيمكنك التفكير في سبعينيات القرن الماضي. المهم أن تبحث في المكان المناسب والزمن المناسب.

3. ادمج أفكار الحنين إلى الماضي بوسائل التواصل الاجتماعي

إذا كان الحنين هو الطُعم لحملتك التسويقية، فإن وسائل التواصل الاجتماعي هي قصبة الصيد. إنها طريقة مثالية لبدء تعريف جمهورك بأحدث إستراتيجيتك، لأن الحنين إلى الماضي هو تجربة عاطفية بطبيعتها. هذه هي فرصتك للتواصل مع جمهورك من خلال المشاعر المرتبطة بأعمق ذكرياتهم وأعزها. من خلال نقل التجربة إلى وسائل التواصل الاجتماعي، فإنك تزيد من تأثير حملتك على الفور، عن طريق بدء المحادثات بشكل طبيعي حول تلك الذكريات. لا يريد الناس الاستمتاع فقط بذكريات صورة أو صوت حنين إلى الماضي، بل يريدون أن يكونوا قادرين على ربط أصدقائهم وأفراد عائلاتهم بالتجربة ويقولون "مرحبًا، أتذكرون هذا؟"

كما يمكن أخذ المحتوى الحديث وتحويله إلى قديم ودمج الحنين إلى الماضي، وهذا شيء يمكن لأي منظمة تنفيذه دون بذل جهود كبيرة. ليس عليك أن تكون علامة تجارية عمرها 100 عام لتجد طريقة ذكية لاستخدام الذكريات. ولكن مع ذلك ستُواجه صعوبة في تحديد ما تريد عرضه بالضبط.

إليك أحد الأمثلة لتوجيهك في الاتجاه الصحيح. أجرى متجر التجزئة البريطاني Holiday Hypermarket مسابقة اجتماعية للاحتفال بعيد الأب لتشجيع الأشخاص على إرسال صور لآبائهم في العطلة عبر انستغرام وتويتر. بينما كانت الجائزة صغيرة (حقيبة هدايا)، كانت حملة وسائل التواصل الاجتماعي ناجحة بطريقة لا تصدق. هذا مثال رائع على كيفية الحفاظ على صدقك وإشراك معجبيك في حملتك، فيحب الناس مشاركة الذكريات مع الآخرين وكانت طريقة المتجر ذكية كفاية لإثارة ذلك.

4. الاستفادة من سجل العلامة التجارية (إذا كان بإمكانك)

إذا كانت شركتك موجودة بالفعل منذ بعض الوقت، فإن الطريقة الرائعة لزيادة تأثير استراتيجية التسويق بالحنين إلى الماضي هي الاستفادة من تاريخ العلامة التجارية القوي. فمثلًا يعد الفيديو الترويجي لمنصة البلايستيشن من شركة سوني في عام 2013 مثلًا رائعًا لطريقة استثمارًا الشركة بتاريخ العلامة التجارية واحتفل الفيديو باللاعبين من جميع أنحاء الجيل واعتمد على دمج العلامة التجارية بين الحنين إلى الماضي ووضع العلامة التجارية الحالية في الحاضر.

يمكن للعلامة التجارية بناء استراتيجيات الحنين إلى الماضي من خلال تذكير عملائها بالتجارب الجيدة التي مروا بها معهم في المناسبات السابقة. فمثلًا اعتمدت شركة Sony على تذكير جمهورها بالذكريات الجيدة التي جمعوها معًا في الماضي وتقنعهم بأنه يمكن صنع المزيد من الذكريات الرائعة في المستقبل إذا اشتروا فقط أحدث وحدة تحكم PlayStation من منتجها.

ذكّر المستهلك بتاريخك الثري، وأظهر مدى جدارتك بالثقة وأظهر قيمك الأساسية. ستحتاج للبحث في أرشيف علامتك التجارية وتحديد الصور ومقاطع الفيديو والحقائق حول شركتك، والتي تريد عرضها على عملائك. ابحث عن شيء ملهم في تاريخ شركتك. كل علامة تجارية لديها قصة لترويها. ربما بدأت علامتك التجارية في مرآب لتصليح السيارات. أو يمكنك إعادة منتج قديم وتجديده مرة أخرى. ضع في اعتبارك تضمين قصة علامتك التجارية في استراتيجية التسويق بالحنين إلى الماضي. من بين أهم الرسائل التي يمكنك إيصالها هي كيف وقفت علامتك التجارية بجانب عملائك عبر عقود أو حتى قرون. إن أحسنت صياغة الحملة فستكون بمثابة "ذهب تسويقي" لعلامتك التجارية.

5. انتبه جيدًا للتفاصيل

عند محاولة محاكاة حقبة زمنية معينة من الأهمية بمكان الحصول على التفاصيل المتعلقة بالموسيقى والألوان والخطوط والصور بطريقة صحيحة. فمثلًا إذا أردت صنع مقطع فيديو يسافر بالمستهلك بالزمن إلى حقبة زمنية يحبها يجب عليك الاعتناء بكل جوانب الفيديو يجب أن يشعر المستهلك بأن اللقطة مأخوذة فعلًا من الحقبة الزمنية المقصودة هذا يشمل لباس الممثلين وقصات شعرهم وطريقة تنظيم بيوتهم وانتبه جيدًا أنه كلما كانت اللقطة في مكان كبير وكثير المعالم زادت المسؤوليات الواجب الانتباه لها. من الجيد عمومًا الجمع بين المفاهيم القديمة والأفكار الجديدة لجعل التجربة أكثر جاذبية وإثارة لعملائك. تذكر أن المصداقية والأصالة هي مفتاح استراتيجية التسويق الخاصة بالحنين إلى الماضي.

تتطلب الحملات الإعلانية الناجحة سواء باستثمار أفكار الحنين إلى الماضي أو بدونها العمل على أدق التفاصيل والمفتاح هو معرفة كيفية تحديد أهم اللحظات في الجدول الزمني لعميلك واستخدام تلك الذكريات لتعزيز هوية شركتك. يعمل التسويق بالحنين إلى الماضي بشكل أفضل عندما تفهم الشركات جمهورها وتراقب نبض الثقافة الحالية وتستمع إلى أكثر ما يتوق إليه الناس. كلما شعر المستهلك بارتياح عند تجربته مع العلامة التجارية الجديدة أو القديمة، زاد انفتاحه على رسائل تلك العلامة.

شركات استخدمت التسويق بالحنين إلى الماضي

المتابع المدقق للأسواق سيجد بأن إعادة نشر المنتجات القديمة بالطرق الحديثة يؤتي ثماره إذا قدم بطريقة ممتازة. هل تذكر لعبة بوكيمون هل لاحظت كيف أنها استغلت الواقع المعزز لإعادة إحياء لعبة قديمة جدًا لعبة البوكيمون وعمومًا هذه نظرة سريعة على قصتها.

صدرت لعبة بوكيمون الأصلية في عام 1996 وكانت تلعب على جهاز Game Boy المحمول ذو الشاشة الصغيرة بسمك خمسة سنتيمترات مربعة وكانت تعرض بالألوان الأبيض والأسود. لاقت اللعبة نجاحًا آنذاك لأنه صدر معها مسلسل كرتوني مرتبط بشخصيات اللعبة ويحكي القصة الكاملة لهذه البوكيمونات.

من ذلك الحين حاولت العديد من الشركات بناء ألعاب واستنساخ هذه اللعبة وتطويرها إلى أن جاءت شركة نيانتيك Niantic المتخصصة في ألعاب الواقع المعزز وطورت أفضل لعبة بوكيمون وهي بوكيمون غو Pokémon Go والجدير بالذكر أن الشركة مقرها في سان فرانسيسكو في الولايات المتحدة الأمريكية وتأسست في الأصل كشركة داخلية ناشئة داخل شركة ألفابت (غوغل سابقًا).

أطلقت الشركة اللعبة في يوليو 2016 وسرعان ما أصبحت من الألعاب الناجحة بل أصبحت ظاهرة ثقافية عالمية. ففي صيف عام 2016، بدا الأمر كما لو أنه لا مفر من لعبة بوكيمون غو. حطمت عائدات اللعبة في الشهر الأول من صدورها أرقامًا قياسية، إذ بلغت 207 مليون دولار. بالرغم من أن النسخة اليابانية لم تصدر إلا بعد أسبوعين من الإصدار العام. لكنها أيضًا ما لبثت إلى أن تصدرت هي الأخرى الألعاب الأكثر تنزيلًا في اليابان، ووصلت اللعبة أيضًا إلى المرتبة الأولى بين التطبيقات الأكثر بحثًا على آبل ستور. تستخدم اللعبة نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) ويمكن للمستخدمين التقاط البوكيمونات وتدريبهم، ثم القتال ضد المستخدمين الآخرين، ومحاكاة طريقة اللعب في سلسلة ألعاب الفيديو.

السؤال المهم الذي يتبادر إلى الذهن عند الاطلاع على كل هذه المعلومات: ما الذي يجعل هذه اللعبة جذّابة إلى هذا الحد؟ في الحقيقة إن الأمر يعود لعدة عوامل أولها بأن الشركة اعتمدت على ربطها بذاكرة الشباب لا سيّما جيل التسعينيات هذا الجيل أحب اللعبة جدًا آنذاك ومازالوا يحنّون إليها، (أي أنها اعتمدت على الحنين إلى الماضي) ولطالما أحبها كل من عايشها، كما أن الشركة جعلت طريقة عمل اللعبة بالاعتماد على الواقع المعزز الأمر الذي جعلها تتميز ولا تشبه أي لعبة أخرى، وإجبارها المستخدمين على الخروج إلى الشوارع والطبيعة ودفعهم إلى الحركة، بالإضافة إلى ذلك إجبار المستخدمين على التفاعل بين الناس، وتمكينهم من توسيع دائرة معارفهم الاجتماعية إلى جانب التسلية والهروب من الضغط اليومي لبعض الوقت. إلا أن رئيس شركة إنترأكت ومحلل الألعاب هيراباياشي هيساكازو يعتقد بأنه من الأفضل ألا نقيم اللعبة على أنها مجرد لعبة تعتمد على خدمة تحديد الموقع والواقع المعزز وإنما كنقطة انطلاق لاتجاه أكثر حداثة من ألعاب الهواتف الذكية ذات الواقع المعزز باستخدام البيانات الوصفية المعتمدة على خدمة تحديد الموقع. هذا بالضبط ما جعلها تحطم الأرقام القياسية.

تباطأ نمو عدد اللاعبين بالرغم من إضافة الشركة المطورة نيانتيك ميزات جديدة كانت مطلوبة بشدة إلى اللعبة. إلا أنها مع ذلك لم تعود إلى القوة التي انطلقت بها، وهذا التحدي الصعب يواجه كل المنتجات التي تعتمد على الحنين إلى الماضي لأنها ستواجه فورة في الاستخدام ومن ثم هبوط حاد بسبب عدم تجديد اللعبة أو طرحها لتحديات ومغامرات جديدة. تجاوزت إيرادات الشركة المليار دولار في عام 2020 لأول مرة.‪

يذكر أن ألعاب الواقع الافتراضي تذهب إلى ما هو أبعد من التجربة البصرية ثلاثية الأبعاد المتاحة للاعبين. يخبرنا علم النفس المعرفي أننا نرى بواسطة أدمغتنا وليس عيوننا لأن وظيفة العيون تنحصر اكتشاف الضوء وتحويله إلى إشارات لترسل بدورها إلى الدماغ للتعرف عليها. أي أن الصور الرقمية المنقولة عبر الواقع الافتراضي يمكن أن تصبح جزءًا لا يتجزأ من العالم الحقيقي ويصعب تمييزه بالعين المجردة، وهذا بالضبط ما يبرر خوف الناس من العالم الافتراضي ميتا المقدم من شركة ميتا (فيسبوك سابقًا).

الفكرة أنه عندما يصعب على العقل التفريق بين الحقيقة والواقع يصبح تأثير الحنين إلى الماضي أكبر بكثير على المستهلكين غير المطلعين على هذه الأمور وبالتالي سيكونون هدفًا سهلًا للمعلنين، بعبارة أخرى التطبيقات للتسويق بالحنين إلى الماضي من خلال الواقع الافتراضي سيكون تأثيره أشد وطأة من الطرق الحالية.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على ماهيّة التسويق بالحنين إلى الماضي وفهمنا ارتباطه مع علم النفس واطلعنا على أهم النصائح التي يجب علينا اتباعها عند إطلاقنا لحملة تعتمد على فكرة الحنين إلى الماضي، وأخيرًا إن الحنين إلى الماضي مهم للغاية إنه يجعلنا ننظر للوراء إلى المحطات التي تخطيناها في حياتنا، ويعيدنا لأوقات لم يكن لدينا أدنى فكرة عما يخبئه لنا المستقبل، ويظهر لنا ما كنا عليه ومن نحن اليوم.

تعمل الحملات التسويقية للحنين إلى الماضي لأن صداها يتردد مع الذكريات الإيجابية من الماضي. وتسمح للعملاء باستعادة لحظاتهم الأكثر جمالًا متجاهلين الضغوط والمسؤوليات والفوضى التي تصيبنا في الوقت الحاضر، ولذلك إذا كنت صاحب شركة أو علامة تجارية يجب ألا تهمل هذه الحملات الإعلانية، وجعل العميل يسافر عبر الزمن ويكتشف الذكريات التي يحبها.

المصادر

• Nostalgia Marketing and How Brands Recreate a Time From the Past لكتابه Chidinma Nnamani.
• Nostalgia Marketing: What Is It and Why Is It Hot?‎ لكاتبته Angie Tran.
• Passion For The Past: Nostalgia Marketing And The Retro Revolution لمحرري الموقع.
• What Is Nostalgia Good For? Quite a Bit, Research Shows لكاتبه John Tierney.
• Pokémon Go Revenue and Usage Statistics (2021) لكاتبه Mansoor Iqbal.

اقرأ أيضًا

• التسويق والمزيج التسويقي لتوضيح رؤيتك ومهمتك وأهدافك
• أنواع التسويق الأساسية
• فهم السوق والتعامل معه
• مكونات التسويق الاستراتيجية

من المؤكد أنك لا تحب تلقي رسائل بريد إلكتروني لم تسجل فيها مطلقًا، كما أنك تكره الإعلانات التي تظهر لك أثناء مشاهدة أحداث بث مباشر، وينطبق ذات الأمر على جمهورك الذي لا يحب الإعلانات التخريبية أيضًا.

إذا كنت تبحث عن عملاء متفاعلين مهتمين بعلامتك التجارية، فأنت بحاجة إلى تطوير إستراتيجية تسويق ضمنية، إذ يركز التسويق الضمني على كسب عملاء جدد بطرائق طبيعية وتفاعلية عوضًا عن اتباع أساليب البيع الأكثر عدوانية، وذلك من خلال التواصل مع العملاء على المستوى الشخصي وحل المشكلات التي يواجهونها.

إليك في هذا المقال جوابًا عن سؤال "كيف يمكنني تطوير إستراتيجية التسويق الضمنية؟" وعن أساليب التسويق الضمنية التي يجب أن تركز عليها، لذا دعنا نتعمق في عالم التسويق الضمني ونتعلم كيفية التفاعل مع العملاء على مستوى أكثر مصداقية.

ما هي إستراتيجية التسويق الضمنية؟

يعتمد التسويق الضمني على جذب المستخدمين من خلال تطوير تجارب شخصية ومحتوى يستهدف احتياجاتهم، فمن خلال تطوير المحتوى وتخصيصه فإنك ستكون قادرًا على بناء علاقات طويلة الأمد مع المستخدمين والتي ستعزز في النهاية من أرباحك، وهناك ثلاثة عناصر أساسية في إستراتيجية التسويق الضمني الناجحة:

• جذب الجمهور: يجب أن تجذب جمهورك المستهدف من خلال محتوى ذي جودة عالية، مما يمنح علامتك التجارية مصداقيةً في نفوس المستخدمين.
• تقديم الحلول: قدِّم حلولًا تتماشى مع نقاط ضعف الجمهور وتحل مشكلاتهم، بحيث تزداد احتمالية شرائهم لمنتجك.
• تقديم الدعم: قدِّم الدعم الذي يزرع في عملائك شعور الاستمتاع بالمنتج، مما يزيد من ولائهم لعلامتك التجارية.

فكِّر في إستراتيجية التسويق الضمني على أنها رحلة مستمرة مع المستخدمين، فعندما يسعد العملاء بمنتجاتك أو خدماتك، فإنهم سيشاركون هذا النجاح مع أشخاص آخرين، مما يساعدك على جذب عملاء جدد باستمرار.

ما هي أساليب التسويق الضمني التي يجب أن تركز عليها؟

على الرغم من وجود العديد من وسائل التسويق المختلفة التي يمكنك التركيز عليها، لكن من الضروري أن تراعي أماكن تواجد جمهورك على منصاتهم المفضلة وأن تنظر في احتياجاتهم، فيجب أن تعرف إذا كانوا يتواجدون مثلًا لوقت طويل على إحدى وسائل التواصل الاجتماعي، أو أن فرصة جذبهم ستزداد من خلال رسائل البريد الإلكتروني، لذا يجب أن تكتشف المكان الذي يقضون فيه معظم أوقاتهم، ومن ثم يمكنك تطوير محتوى يلائم هذه الأماكن، وفي العموم يجب أن تأخذ في الحسبان أساليب التسويق التالية:

• تحسين محركات البحث SEO: يجب أن تهتم بتحسين محتوى وبنية موقعك الإلكتروني لتظهر في أعلى ترتيب نتائج محركات البحث.
• الدفع لكل نقرة: استخدم البحث المدفوع لزيادة ظهور موقعك الإلكتروني اعتمادًا على الكلمات المفتاحية التي يبحث عنها الجمهور بكثرة.
• تسويق المحتوى: اجذب مزيدًا من العملاء المحتملين من خلال تقديم محتوى عالي الجودة، مثل المدونات ومقاطع الفيديو ودراسة الحالات وأشكال المحتوى الأخرى.
• وسائل التواصل الاجتماعي: اجذب قرّاءً جدد من خلال ترويج محتواك على منصات التواصل الاجتماعي، مثل لينكدإن LinkedIn وفيسبوك Facebook وإنستجرام Instagram ويوتيوب YouTube وغيرها.
• التسويق عبر البريد الإلكتروني: اسعَ إلى تنمية قاعدة المشتركين لديك من خلال تقديم محتوى مخصص يساعد على زيادة معرفة المستخدمين بعلامتك التجارية.

كيفية دمج البريد الإلكتروني في إستراتيجية التسويق الضمني

يستخف العديد من المسوقين بالقوة التي يتمتع بها التسويق عبر البريد الإلكتروني في جذب العملاء المحتملين وتعزيز تجربة المستخدم وزيادة التحويلات النهائية، إذ تساعد رسائل البريد الإلكتروني على إشراك المستخدمين الذين أبدوا اهتمامًا بعلامتك التجارية، وإليك بعض الإحصائيات التي تدل على أهمية استخدام البريد الإلكتروني في إستراتيجية التسويق الضمني:

• يوافق 74% من المسوقين الرقميين على أن تخصيص رسائل البريد الإلكتروني يزيد تفاعل الجمهور معها.
• يمتلك البريد الإلكتروني القدرة على تحديد العملاء المحتملين أكثر ب 40 مرة من تويتر Twitter أو فيسبوك Facebook.
• يؤدي التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى تحويلات أكثر من أي وسيلة تسويقية أخرى.
• يصل عائد الاستثمار في التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى 38 دولارًا لكل دولار يُنفق عليه.
• يستخدم 92% من البالغين البريد الإلكتروني كما أن 63% منهم يستخدمونه مرةً واحدةً على الأقل يوميًا.
• يُفضِّل 72% من الأشخاص تلقي المحتوى الترويجي للعلامات التجارية عبر البريد الإلكتروني.

لكي تبدأ حملة تسويقيةً ضمنيةً عبر البريد الإلكتروني فإنك بحاجة إلى اتباع أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني لضمان تحقيق الأداء الأمثل، فإذا كنت تريد أن يجد المشتركون قيمةً في رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها، فيجب أن تعمل على تطوير محتوى الرسائل مع الاهتمام بالتصميم وبأنظمة الأتمتة التلقائية، وإليك خطوات تطوير حملة تسويقية ضمنية عبر البريد الإلكتروني.

تحديد الجمهور المستهدف

يُعَد فهم التركيبة السكانية للجمهور المستهدف ونقاط ضعفهم أمرًا بالغ الأهمية لإطلاق حملات بريد إلكتروني ناجحة، لذا يجب أن تبحث عن أجوبة للأسئلة التالية:

• ما الحلول التي تقدمها علامتك التجارية لعملائها؟
• ما هي الأمور التي تعجب عملاؤك وما هي الأمور التي لا تعجبهم؟
• ما هي المناصب التي يشغلونها وكيف يساهم ذلك في اتخاذ القرارات؟
• ما هو متوسط أعمارهم؟

فمن خلال الإجابة عن الأسئلة السابقة وأخذ الوقت الكافي في اكتشاف شخصيات العملاء، فإنه يمكنك إنشاء رسائل أكثر استهدافًا وذات صلة أكبر باحتياجات العملاء، مما يساعدك على زيادة المبيعات وتحقيق أرباح أكبر.

زيادة جودة قائمة المشتركين

إذا كنت تطمح إلى تنمية إستراتيجية تسويقية ضمنية فإنك بحاجة إلى قائمة كبيرة من مشتركي البريد الإلكتروني لكي تتمكن من إرسال الرسائل إليهم، لكن لا تعني دائمًا الكمية الكبيرة من المشتركين أنه لديك مشتركين مؤهلين، لذا يجب أن تتكوّن قائمة البريد الإلكتروني من المشتركين المهتمين بعلامتك التجارية.

إذا كنت تريد أن تبدأ من الصفر فقد يستغرق إنشاء قائمة بريد إلكتروني بعض الوقت، وستحتاج إلى وضع خطط لجذب المشتركين المحتملين، وقد تكون العبارة البسيطة "انضم إلى قائمتنا!" ذا أثر كبير، لكن تذكّر أن المستخدمين في الوقت الحالي يفكرون بالقيمة التي سيحصلون عليها قبل أن يقدموا لك معلوماتهم وبياناتهم الشخصية، ومن الأشياء التي يمكنك تقديمها:

• صفحات هبوط مخصصة مليئة بالمعلومات حول علامتك التجارية.
• محتوى قيِّم يزيد من تثقيف المستخدم حول الخدمات التي تقدمها.
• حوافز لإقناع المستخدمين باتخاذ خطوة الشراء، مثل الشحن المجاني أو القسائم.

على الرغم من أن هذه مجرد اقتراحات تساعدك على تطوير قائمة المشتركين في بريدك الإلكتروني، لكنك لا تزال بحاجة إلى التركيز على تلبية احتياجات المستخدمين وتقديم قيمة مقابل اشتراكهم.

تقسيم المشتركين إلى عدة مجموعات

الآن بعد أن أصبحت لديك قائمة مشتركين مليئة بالعملاء المحتملين المؤهلين، فإنك بحاجة إلى تقسيمهم إلى عدة مجموعات بناءً على اختلاف شخصياتهم، وذلك لكي تتمكن من إرسال رسائل أكثر استهدافًا، ويمكنك البدء بتقسيم قائمة المشتركين بناءً على الحالة، مثل العملاء المحتملين والعملاء السابقين، والعملاء القريبين من الشراء والعملاء المترددين ونحو ذلك.

سيساعدك فهم مراحل الشراء على التواصل بفاعلية أكبر مع الجمهور واستهداف احتياجاتهم، فعلى سبيل المثال، إذا كنت تعلم أن مشتركًا ما على وشك اتخاذ خطوة الشراء، فيمكنك أن ترسل له قسائمًا لتحفيزه على الشراء، أما إذا كان المشترك جديدًا على علامتك التجارية، فيمكن أن ترسل له سلسلة ترحيب متكاملة تُعرّفه من خلالها على القيمة التي تقدمها.

علاوةً على تصنيف المشتركين حسب مسار التحويل، يمكنك أيضًا تقسيم جمهورك بناءً على موقعهم الجغرافي وسجل الشراء لديهم ونشاطهم على موقعك الإلكتروني والمزيد من المعايير الأخرى.

تحديد أنواع رسائل البريد الإلكتروني التي تريد إرسالها

يمكنك إرسال عدة أنواع من رسائل البريد الإلكتروني التسويقية للتفاعل مع المشتركين وتحويلهم، وإليك بعض أنواع الرسائل التي يجب أن تأخذها في حسبانك:

• الرسائل الترحيبية: تهدف رسائل البريد الإلكتروني الترحيبية إلى مساعدة المشتركين على زيادة معرفتهم حول علامتك التجارية، وتحديد التوقعات لحملات البريد الإلكتروني المستقبلية.
• رسائل المعاملات: تُرسل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات تلقائيًا إلى المشتركين عندما يشترون منتجًا ويُشحن إليهم طلبهم، مما يُبقيهم مطّلعين على التحديثات المهمة.
• الرسائل الإخبارية: تعمل رسائل البريد الإلكتروني الإخبارية على زيادة معرفة المشتركين في الأحداث الجارية أو تحديثات المنتج أو الأخبار التي تساعد على زيادة الوعي بعلامتك التجارية.

عندما تضع خطةً حول أنواع رسائل البريد الإلكتروني التي تريد إرسالها، فإنك ستحتاج إلى البدء في تصميم رسائل مميزة تحصل على معدلات فتح ونقر عالية، لذا يجب أن تنتبه على وجه الخصوص إلى سطر الموضوع وجماليات التصميم ومحتوى الرسائل.

قياس الأداء

من الضروري أن تراقب نتائج الأداء النهائية بعد كل حملة تسويقية، إذ تساعدك مقاييس البريد الإلكتروني على معرفة مدى نجاح حملتك، كما يمكنك من خلالها استنتاج بعض الأفكار والرؤى التي تساعدك على تحسين حملاتك المستقبلية، وإليك بعض المقاييس المهمة:

• معدل الفتح: وهو العدد الإجمالي لرسائل البريد الإلكتروني التي فُتحت.
• معدل النقر: وهو إجمالي عدد النقرات التي حدثت عند فتح بريدك الإلكتروني.
• معدل الارتداد: وهو متوسط عدد المشتركين الذين لم تتمكن من الوصول إليهم.
• معدل التسليم: نسبة عدد رسائل البريد الإلكتروني التي استلمها المشتركون إلى عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرسَلة.

إذا كنت تريد اختبار الأداء فجرِّب اختبار أ/ب لعناصر مختلفة في رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها، مما يساعدك على فهم الأمور والتفاصيل التي يتفاعل معها المشتركون، إذ يمكنك اختبار سطر الموضوع والعناوين والصور ونحو ذلك.

في الختام

لكي تبدأ إستراتيجية ناجحة في التسويق الضمني فإنك بحاجة إلى معرفة ماهية التسويق الضمني وكيف يؤدي التسويق عبر البريد الإلكتروني دورًا مهمًا فيه، لكن المعرفة لا تكفي وحدها، فأنت بحاجة إلى تخصيص جزء من وقتك وبذل الكثير من الجهود والموارد، فضلًا عن التحلي بالصبر والعزيمة.

إذا كنت تريد أن تنجح حملتك التسويقية الضمنية فيجب أن تركز على:

• استهداف الجمهور المناسب.
• بناء قائمة طويلة من المشتركين المؤهلين.
• تقسيم الجمهور بناءً على احتياجاتهم.
• تحديد أنواع رسائل البريد الإلكتروني المناسبة للمشتركين لديك.
• مراقبة الأداء.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How Email Can Improve Your Inbound Marketing Strategy.

اقرا أيضًا

• دليلك الشامل للتسويق عبر البريد الإلكتروني
• التخطيط لإستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني
• كيفية وضع الاستراتيجية المثلى للتسويق بالبريد لأصحاب المتاجر الإلكترونية
• كيف ندمج التسويق عبر البريد الإلكتروني مع استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي

الآن وبعد أن فهمت كيف يمكن أن يساعدك التحضير الجيد على النجاح في البيع، دعنا نرجع إلى بيع العلامة التجارية الأكثر أهميةً على الإطلاق، وهي علامتك أنت. لقد بحثت في جزئية سابقة من هذه السلسلة عن العميل المرتقب، وحددت 25 شركةً مستهدفةً وأهلتها، وحصلت على معلومات الاتصال لشخصين رئيسيين على الأقل في كل مؤسسة، ولا تزال هناك بعض التحضيرات التي يجب فعلها قبل أن ترى فائدة حصولك على مقابلة، إذ كما يقول أندرو سوم Andrew Sum، مدير مركز دراسات سوق العمل بجامعة نورث إيسترن Northeastern: "لن تجد أبدًا أي شيء ما لم تقدم طلبًا".

تفكّر فيما يحدث عندما تطرح الشركة منتجًا جديدًا، فهي لا تحتفظ بالأخبار لنفسها، ولا تشحن المنتج إلى المتاجر بتكتم على أمل أن يتمكن المشترون المناسبون من العثور عليه، بل تستفيد من كل مورد لديها لنشر الخبر، وعندما تصمم شركة ما منتجًا أو علامةً تجاريةً جديدةً، يسعدها إعلام الناس بذلك، فكلما نشرت الأخبار بحماس، كان العائد أفضل.

يجب أن يكون الشيء نفسه صحيحًا في بحثك عن وظيفة، لا سيما إذا كنت تمتلك علامةً تجاريةً جديدةً على وشك طرحها في السوق، وتعلم أن لديك صفات فريدةً تقدمها، لذا يجب أن تكون متحمسًا لإعلام الآخرين عنك أيضًا، إذ يُعَد إرسال الأخبار -إلى أرباب العمل المحتملين في الشركات المستهدفة- طريقةً جيدةً للبدء، لذلك إذا استفدت من هذه الأداة، جنبًا إلى جنب مع خمس أدوات أخرى لنشر الخبر، فسوف تفاجأ بالنتائج الإيجابية التي تراها.

1. الشبكات الاجتماعية الاحترافية

لقد تعرفت على قوة الشبكات، وخاصةً الشبكات الاجتماعية المهنية في مقال سابق حول تطبيق البيع التكيفي. يتزايد اتجاه الشركات إلى الشبكات الاجتماعية المهنية مثل لينكدإن LinkedIn لتحديد المرشحين المحتملين للوظائف، لكن التميز في هذه المواقع -مشابه للواقع- لا يكفي فيه مجرد إنشاء ملف تعريف على لينكدإن، بل ينبغي أن تبرز وتتفوق على سواك، مما يعني إكمال ملف التعريف، وإضافة محتوى، والمشاركة في المناقشات، وربط ملفك بمحتوى آخر في مدونة أو موقع شخصي مثلًا؛ كما يُفضل أن تشارك محتواك من خلال الانضمام إلى مجموعات على لينكدإن، وتضم هذه المجموعات آلاف المحترفين الذين يمكنك الاتصال بهم والتواصل معهم.

2. البريد المباشر

يُعَد البريد المباشر مصدرًا قويًا لإيصال رسالة التحفيز والسيرة الذاتية إلى الأشخاص الذين يتخذون قرارات التوظيف، لكن غالبًا ما يتجاهله الناس؛ أما الآن بعد أن أجريت بحثك، وحددت 25 شركةً مستهدفةً، وصناع القرار الرئيسيين في كل واحدة، فقد حان الوقت لتطبيق هذه المعلومات.

قد تعتقد أن إرسال رسائل إلى الشركات التي ليس لديها حاليًا وظائف شاغرة منشورة قد يكون مضيعةً للوقت، لكن مديري التوظيف لا يرغبون في نشر الوظائف، إذ يستغرق الأمر وقتًا وجهدًا للتوصل إلى وصف الوظيفة، وتوضيحه من خلال جميع القنوات المناسبة، وفرز السير الذاتية ورسائل التحفيز، وإجراء مقابلات مع الموظفين المحتملين، مما يعني أن عددًا من جهات اتصالك قد تكون لديهم مناصب شاغرة غير معلن عنها بعد، وسيكونون سعداء إذا تمكن مرشح مؤهل مثلك من إنقاذهم من متاعب عملية التوظيف الطويلة.

إذا كنت قد فعلت كل شيء كما يجب، وقدمت رسالتك التحفيزية إلى أغلب مديري التوظيف الرئيسيين بدل الاكتفاء بإيصالها إلى قسم الموارد البشرية، فقد تقع رسالتك التحفيزية -حتى ولو لم تصل إلى يد الشخص المناسب- أمام ناظري جهة اتصالك في الشركة، فيمررها إلى الشخص الأنسب لك. وإذا كنت تريد أن تبرز رسالتك أكثر، ففكر في إرسالها عبر البريد السريع، أو إحدى شركات التوصيل إلى بعض كبار أصحاب العمل المحتملين، مع طلب وصل تسليم للتأكد من أن المستلم قد تلقى رسالتك التحفيزية والسيرة الذاتية، مما يرفع فرص فتح رسالتك بسرعة.

سيؤدي إرسال الرسالة التحفيزية والسيرة الذاتية إلى العديد من الأشخاص في 25 شركةً مستهدفةً إلى تمييزك عن منافسيك، إذ يرسل قلة قليلة من الأشخاص المعلومات عبر البريد هذه الأيام، لذا فكر في عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تصلك في صندوق الوارد يوميًا. هنا تبرز الرسالة الورقية أكثر من غيرها، وأفضل جزء في إرسال البريد المباشر إلى الشركات المستهدفة هو أنه من السهل فعله، لذا يمكنك استخدام جدول البيانات الذي أنشأته في الفصل السابع "التوقع والتأهيل: قوة تحديد عملائك" لتخصيص أظرفتك ورسائلك التحفيزية بسهولة، بحيث تناسب متلقيها في الشركات المستهدفة باستخدام ميزة دمج البريد.

3. مواقع الشركة الإلكترونية

يقضي مندوب المبيعات الجيد -أثناء مرحلة ما قبل مكالمة المبيعات- وقتًا في تصفح الموقع الإلكتروني للشركة المرتقبة، مُجرِيًا بحثه حول المنظمة وأشخاصها المهمين، ويتعمق في البحث حتى يدخل اجتماعه مسلحًا بمعلومات وحقائق أساسية حول الشركة، واطلاع على أية تطويرات جديدة فيها، كما يُعَد هذا أسلوبًا مهمًا عند البحث عن أصحاب عمل محتملين، وهي مهمة تتطلب جهدًا أقل من جانبك، لذلك إذا اتصلت بك إحدى الشركات المستهدفة لإجراء مقابلة معك، فستكون المعرفة التي اكتسبتها من تصفح موقعها الإلكتروني مفيدةً.

تُعَد منصات التوظيف عبر الإنترنت لشركاتك المستهدفة الخمس والعشرين وسيلةً أخرى لنشر علامتك التجارية، إذ لن يضر بالتأكيد التقدم لشغل وظائف منشورة، خاصةً إذا اتخذت الخطوات المذكورة هنا لتمييز نفسك عن غالبية المتقدمين الآخرين، وإذا كان الموقع الإلكتروني يمنحك خيار الحصول على التنبيهات عبر البريد الإلكتروني، فاستغلها للحصول على تنبيهات عندما تتوفر وظائف جديدة.

تُعَد المواقع الإلكترونية للشركات موارد ممتازةً للعثور على الوظائف المعلن عنها، وذلك لأن توصيفات الوظائف المنشورة هناك غالبًا ما تكون أكثر تفصيلًا من الأوصاف التي قد تتمكن من العثور عليها من خلال منصات التوظيف العامة عبر الإنترنت، كما تنشر العديد من الشركات وظائفها الشاغرة فقط على موقعها الإلكتروني، وذلك لتجنب تكلفة النشر على منصات التوظيف الأخرى.

4. منصات التوظيف عبر الإنترنت

فائدة منصات التوظيف عبر الإنترنت (مثل: مونستر دوت كوم Monster.com وكارير بيلدر CareerBuilder.com وبعيد Baaeed.com) هي أنها تجعل من السهل إجراء عمليات البحث حسب الصناعة والكلمات الرئيسية، وغالبًا ما تجد عليها مجموعةً كبيرةً من النتائج، بحيث يمكن أن تكون هذه المواقع وسيلةً ممتازةً للتعرف على فرص العمل في مجالك المستهدف، ويجب أن تكون جزءًا مستمرًا من جهودك للعثور على صاحب العمل المناسب.

قد تساعدك هذه المواقع في العثور على فرص عمل من خلال الشركات التي لم تكن ستفكر في العمل بها، وستبقيك بالتأكيد على اطلاع بأنواع الوظائف التي يكثر فيها التعيين حاليًّا في مجال عملك، والمؤهلات الخاصة التي يبحث عنها العديد من أصحاب العمل.

من ناحية أخرى، تسمح لك معظم المواقع بإعداد تنبيهات عبر البريد الإلكتروني مخصصةً حسب الكلمات الرئيسية التي تختارها، بحيث تصلك إعلانات الوظائف الجديدة إلى صندوقك الوارد بانتظام، ويُفضل إدخال أكبر عدد ممكن من الكلمات الرئيسية التي تخطر ببالك، والتي تكون ذات صلة باهتماماتك وتجاربك حتى لا يفوتك أي شيء، لذلك إذا كنت ترغب في وظيفة في مجال الإعلان، فيمكنك اختيار "الإعلان" بوصفه كلمةً رئيسيةً، لكن يمكنك أيضًا إضافة كلمات، مثل العروض الترويجية، ومدير تنفيذي، ومدير الحسابات، ومنسق الحسابات، وخدمات العملاء، ومدير العلامة التجارية، ووكالة الإعلان، ووسائل التواصل الاجتماعي.

قد يكون من المفيد أيضًا إنشاء حساب بريد إلكتروني منفصل لتتبع رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بالوظائف، خاصةً إذا كنت قد اشتركت في التنبيهات من خلال العديد من عمليات البحث عن الوظائف عبر المواقع الإلكترونية.

وعلى الرغم من أهمية استخدام البريد المباشر عند تقديم طلب الاتصال البارد، إلا أنك عند التقدم للوظائف التي تجدها في منصات التوظيف عبر الإنترنت، يجب عليك التقديم من خلال الموقع نفسه باستخدام التنسيق الذي يشترطونه، لذا تأكد فقط من تضمين رسالتك التحفيزية عند إرسال سيرتك الذاتية، إذ يُحتمل أن يتخلص مديرو التوظيف من السير الذاتية التي تأتي بدون رسائل تحفيزية، فهذه الأخيرة هي ما يسمح لك بتخصيص طلبك، وتبليغهم بأنك تهتم بما يكفي لبذل جهد في البحث عن وظيفة، وأخيرًا ضع في حسبانك أنه بينما يعتمد العديد من الباحثين عن عمل كليًا على منصات التوظيف عبر الإنترنت في عمليات بحثهم، وبينما يمكن أن تكون هذه المواقع وسيلةً جيدةً للتعرف على الفرص، إلا أنها ليست طريقةً مثاليةً بمفردها، بل تكون أقوى عند استخدامها مع حملة البريد المباشر، والأدوات الأخرى المذكورة في هذا الفصل.

5. اخرج إلى الميدان

أخيرًا، عندما تريد السماح للأشخاص بمعرفة أنك في السوق ولديك مهارات فريدة لتقديمها، فكر في دمج عدد من الأساليب مع الخروج للميدان للسماح للأشخاص برؤية وجهك، إذ تُعَد المكالمات الهاتفية والرسائل والاتصالات عبر الإنترنت أمرًا بالغ الأهمية للبحث عن وظيفة، لكن لا شيء يخلق انطباعًا ويؤسس اتصالات شخصيةً مثل التفاعل وجهًا لوجه، ويمكنك فعل ذلك من خلال ما يلي:

• المقابلات الإعلامية (راجع قسم بيع نفسك في الفصل الخامس "قوة التواصل الفعال"): ضع قائمةً بجهات الاتصال التي تعمل في مجال اهتمامك، وتواصل مع العديد منهم للاستفسار عن إعداد مقابلة إعلامية: "أنت تفعل ما أود فعله أيضًا، فهل يمكنني القدوم والتعرف على كيفية دخولك إلى الميدان؟". يحب الأشخاص بطبيعة الحال مشاركة معارفهم وخبراتهم، لذا سترحب معظم جهات الاتصال بفكرة المساعدة، إذ تُعَد المقابلات الإعلامية موارد ممتازةً لإنشاء الاتصالات وتوليد فرص العمل.
• الموجهون: لا يمنعنك عمرك (صغيرًا كنت أو كبيرًا) من البحث عن موجه أو مرشد، إذ يمكن للموجهين مساعدتك في تطوير معرفتك ومهاراتك، وبناء شبكتك، وفهم المعلومات الداخلية حول العمل في المجال الذي تختاره، فالموجهون هم حلفاؤك الذين يرغبون في رؤيتك تنجح، والذين لديهم غالبًا الموارد اللازمة التي تساعدك على ذلك.
• التشبيك (راجع قسم بيع نفسك في الفصل 3 "قوة بناء العلاقات: تطبيق البيع التكيفي")، فلا توجد كلمات يمكنها وصف أهمية التشبيك. قد تكون منصات التواصل عبر الإنترنت (مثل: لينكدإن) موارد قويةً، لكن التواصل وجهًا لوجه مع معارفك الشخصية منهم والمهنية قد يؤدي إلى نتائج مذهلة.
• التربصات والمنظمات المهنية: التربص أو التدريب الداخلي هو طريقة ممتازة للتواصل ومعرفة المزيد حول العمل في المجال الذي اخترته، واكتساب خبرة قيمة، وقد يدفعك خطوةً إلى داخل قائمة التوظيف في الشركات، وهناك طريقة أخرى للظهور في أي صناعة، وهي من خلال الانضمام والمشاركة في المنظمات المهنية.

6. المتابعة

بعد التشبيك، والتقدم لوظيفة عبر الإنترنت، وإرسال البريد المباشر، والاتصال بشخص ما عبر الشبكات، وزيارة معرض الوظائف؛ ستساهم المتابعة في زيادة مجهودك، وسوف تترك انطباعًا جيدًا، وتدفع جهات اتصالك لتذكرك، كما ستساهم في تمييزك عن المتقدمين الآخرين، ويمكن أن تكون للمتابعة أحيانًا فوائد مفاجئة، لذلك حتى عندما يبدو الباب مغلقًا، ابذل جهدًا لإرسال ملاحظة شخصية أو ملاحظة شكر.

من أمثلة هذا: آنيكا المتخرجة في الجامعة التي وظفت المتابعة في بحثها عن عمل، فبعد فترة وجيزة من التقدم لوظيفة علاقات عامة في إحدى الشركات المستهدفة، تلقت رسالةً تفيد بأن الوظيفة قد شُغِلت. تابعت أنيكا هذه الرسالة بملاحظة شكر أبدت فيها امتنانها لمُحاورها على وقته، وذكرت كم استمتعت بلقائهما وزيارتها للشركة، لكن الموظف غَيَّر رأيه بعد أسبوع، فحصلت آنيكا على الوظيفة كونها المتقدمة الوحيدة التي تابعت التواصل، فبرزت من بين باقي المتقدمين، ووظّفتها الشركة.

يمكنك الاستعانة بإحدى الطرائق التالية للاستفادة من المتابعة أقصى استفادة:

• إرسال ملاحظات الشكر: أرسل رسالة شكر شخصيةً إلى كل شخص في شبكتك عبر الإنترنت يمنحك إحالةً، وإلى أي شخص تجري معه مقابلةً إعلاميةً، وأرسل أيضًا رسالة شكر أو بريدًا إلكترونيًا إلى جهات الاتصال التي تقابلها في معارض التوظيف. يُفضل إرسال رسالة شكر إلكترونيةً في نفس اليوم، ثم المتابعة برسالة مكتوبة بخط اليد، ولا تدع الأيام تمر دون إرسال شكرك، بل أرسل ملاحظاتك في غضون يوم، وذلك حتى تصل في وقت لا يزال الشخص -الذي تعاملت معه- يتذكرك فيه.
• الاتصال: اتصل بشركاتك الخمسة والعشرين المستهدفة بعد أسبوع واحد من إرسال رسالة التحفيز وسيرتك الذاتية بالبريد، وإذا كنت ترسل رسائل بريديةً مباشرةً إلى جهتي اتصال على الأقل في كل شركة، فلن يكون من الممكن المتابعة مع الجميع، لذا اختر الموظف الرئيسي في الشركة المستهدفة التي تريد المتابعة معها، وتأكد من الحديث إليه دون سواه عند الاتصال. وإذا انتقلت المكالمة إلى البريد الصوتي، فيمكنك ترك رسالة، لكن حاول مرةً أخرى حتى تصل إليه.

من المهم أيضًا الاحتفاظ بسجلات شاملة لاتصالاتك مع الشركات وجهات الاتصال المستهدفة، لذلك استخدم جدول بيانات إكسل Excel الذي أنشأته لقائمتك البريدية لتسجيل التاريخ الذي أرسلتَ فيه رسائل التحفيز والسيرة الذاتية بالبريد، وتاريخ المتابعة، ونتيجة المتابعة، وأي إجراءات مستقبلية تحتاج إلى اتخاذها، مثل ملاحظة بضرورة معاودة الاتصال خلال أسبوع. يمكنك استخدام نظام مشابه عند متابعة طلبات لوحة الوظائف عبر الإنترنت، لذا لا توفر المنشورات المدرجة في منصات التوظيف عبر الإنترنت دائمًا معلومات الاتصال للأفراد في الشركة، لكن عندما يفعلون ذلك، تأكد من المتابعة مع هذا الشخص عبر الهاتف بعد أسبوع واحد من إرسال سيرتك الذاتية والرسالة التحفيزية.

تُعَد المتابعة فرصةً للاستفادة من البحث الذي أجريته، وأي معلومات جمعتها من تنبيهات أخبار جوجل Google أو قارئات آخر الأخبار RSS، ولنفترض مثلًا أنك تريد العمل في مجال صناعة الألعاب، وتتابع الأمر مع مدير التوظيف في شركة صناعة ألعاب فيديو. لقد اكتشفت من خلال قارئات آخر الأخبار RSS الخاصة بالشركة أنهم قد أصدروا مؤخرًا رسومات توضيحيةً لشخصيات جديدة ينوون استعمالها في إصدارهم التالي، لذلك ذكرت هذا لمدير التوظيف عند متابعة طلبك. يتيح هذا لمدير التوظيف معرفة أنك أجريت بحثك، وأنك مهتم حقًا بالشركة، مما يساعد في عمل علاقة.

دروس مستخلصة

• لن ترى أبدًا نتيجة أبحاثك حول صاحب العمل المحتمل ما لم تشهر نفسك، لذا دع الناس يعرفون أنك تحاول الحصول على وظيفة.
• أهم خطوة لضمان وصول سيرتك الذاتية إلى صانعي القرار هي إرسال رسالة تحفيزية مع السيرة الذاتية بالبريد المباشر إلى جهات الاتصال في كل شركة من الشركات الخمسة والعشرين المستهدفة، وهي مهمة يمكنك إنجازها بسهولة من خلال دمج البريد.
• راقب المواقع الإلكترونية لشركاتك الخمسة والعشرين المستهدفة للتعرف على وظائف شاغرة جديدة، ومواكبة التطورات في كل شركة.
• ستتيح لك منصات التوظيف عبر الإنترنت إمكانية التعرف على الوظائف الجديدة المُعلن عنها يوميًا، ويمكن أن تساعدك في تحديد الفرص التي ربما لم تكن قد فكرت فيها من قبل.
• استخدم مواقع الشبكات مثل لينكدإن LinkedIn لإنشاء جهات اتصال جديدة، والتواصل مع الأشخاص في مجال عملك.
• تابع بعد إرسال بريد إلكتروني مباشر، وبعد مقابلة شخص ما في معرض التوظيف، وذلك لتقوية العلاقات مع الأشخاص الذين يمكنهم مساعدتك في العثور على وظيفة.
• يمكنك الاستفادة من التقنيات المذكورة في الفصول الأخرى، مثل: المقابلات الإعلامية، والموجهين، والشبكات، والتربصات الداخلية، وعضويات المنظمات المهنية؛ للمساعدة في نشر الخبر عن علامتك التجارية.

تمارين

• تصفح المواقع الإلكترونية لخمس من الشركات المدرجة في قائمة الشركات الخمسة والعشرين المستهدفة، ثم سجّل وأكمل ملف التعريف، إذا كانت هذه خيارات يوفرها الموقع.
• زر ثلاث منصات توظيف عبر الإنترنت، ثم سجّل وأكمل ملف تعريفك.
• حدّد شخصًا واحدًا على الأقل يمكنك مقابلته لإجراء مقابلة إعلامية واتصل بالشخص، وقابله للتعرف على كيفية دخوله العمل، واطلب منه اتصالات إضافيةً مع من يمكنك التواصل معهم.
• حدّد مؤسستين مهنيتين على الأقل قد تهمّانك، ثم زر موقعيهما الإلكترونيين للاطلاع على الأحداث القادمة، والتخطيط لحضور اجتماع أو حدث لكل شركة، واستكشف معلومات العضوية وفوائدها وتكلفتها، وانضم إلى مجموعة كل منظمة على لينكدإن LinkedIn وتويتر Twitter وفيسبوك Facebook لتبقى على اطلاع دائم بالأحداث والمناقشات.

ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: تحضير عرضك التقديمي للبيع
• كيف تنمي أعمالك من خلال تحديد قيم علامتك التجارية
• العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - مكونات العلامة التجارية
• 8 نصائح لبناء علامتك التجارية في عملك المستقل
• كيف تنقل علامتك التجارية الرقمية إلى العالم الواقعي

يبدو أن ظهور التكنولوجيا الرقمية قد عزز من فوائد استخدام الشركات للتسويق الجغرافي، إذ يعتمد التسويق الجغرافي على أنظمة المعلومات الجغرافية GIS لتسهيل الحملات التسويقية للشركات، ونتيجةً لذلك، يُتوقع أن ينمو حجم السوق العالمي للتسويق الجغرافي من 10.7 مليار دولار أمريكي في عام 2020 إلى 32.5 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2025.

ما هو التسويق الجغرافي؟

يستخدم التسويق الجغرافي بيانات المواقع الجغرافية والخرائط الرقمية للوصول إلى المستهلكين بالرسائل المناسبة في مواقع محددة، إضافةً إلى ذلك، يعزز استخدام البيانات الجغرافية من إستراتيجيات التسويق والحملات التسويقية.

يستفيد التسويق الجغرافي من الخصائص السكانية لضمان الترويج الدقيق للمنتجات ووصولها إلى الجمهور المناسب، فعلى سبيل المثال، تلبي ماكدونالدز قاعدة مستخدميها الألمان من خلال وجبات مع المشروبات الغازية بينما يستهدفون النكهات المحلية في الشرق الأوسط وبلدان أخرى مثل الهند.

ما هي فوائد التسويق الجغرافي؟

يُعَد التسويق الجغرافي أحد أكثر أشكال إستراتيجيات التسويق فاعليةً، وهو يفيد كلًا من الشركات الصغيرة والمتوسطة والكبيرة، وإليك بعض الفوائد التي يمكن للشركات اكتسابها من التسويق الجغرافي.

الموقع الذكي

يمكن للشركات تقديم عروض البيع بطريقة محسّنة لجمهورها من خلال تحليل شخصيات المشترين، مما يعزز تجربة الشراء لدى العملاء، كما يمكن لمندوبي التسويق وأصحاب القرار في الشركة تصميم الحملات التسويقية وإنشاء إستراتيجيات تسويقية بناءً على الموقع الجغرافي للمشترين، إذ يتيح ذلك معرفة المناطق ذات المتطلبات الأعلى لمنتجات وخدمات معينة، مما يساعد على جذب العملاء المحتملين.

التسويق الجغرافي لبناء الولاء

يساعد تخصيص الخدمات حسب المناطق الجغرافية جنبًا إلى جنب مع العروض الجذابة على تعزيز ولاء العملاء للعلامة التجارية وزيادة المبيعات، فكلمة السر تكمن في تحديد رحلة العميل وتحديد مكان المشترين في جميع أوقات دورة الشراء، كما أن صقل هذه الإستراتيجيات الفعّالة ينعكس إيجابًا على الشركات من خلال زيادة ولاء العملاء لعلامتهم التجارية.

بعض الطرائق المهمة لزيادة التحويلات من خلال التسويق الجغرافي

يمكن أن يفيد التسويق الجغرافي الشركات من خلال إستراتيجيته القوية التي تعتمد على استخدام الموقع الجغرافي والبيانات السكانية للعملاء المحتملين، مما يساعد على تلبية احتياجات الجمهور المستهدف الذي يجلب كميات كبيرة من التحويلات ويزيد من رضا العملاء، وإليك بعض الطرائق المفيدة لزيادة التحويلات من خلال التسويق الجغرافي.

اعرف جمهورك وركز على المواقع الجغرافية الصحيحة

يمكن أن يكون تحديد منطقةٍ للوصول إلى العملاء أمرًا فعالًا، كما يمكنك تحديد منطقة ترغب في استبعادها، وفي بعض الأحيان، يمكن أن يكون تقليل الإعلانات للمناطق غير المستهدفة مهم مثلما هو الحال مع زيادة الإعلانات للمواقع المستهدفة.

انظر إلى هذا التمثيل الرسومي الذي يشرح إستراتيجية التسويق التي تستهدف المناطق منخفضة التكلفة موازنةً بالمناطق عالية الطلب.

تحديد الوقت المثالي لنشر مقالاتك

تحدد مشاركة القارئ ومعدلات الارتداد وعدد المشاركات على الشبكات الاجتماعية معدل نجاح مقالات المدونات، لذا يمكن أن تساعدك عملية استهداف الأيام المناسبة من الأسبوع وأفضل وقت زمني لنشر مقالاتك على تعزيز محتوى موقعك الإلكتروني إلى حد كبير.

إليك دراسة جمعتها مجلة Social Fresh والتي تسلط الضوء على أفضل يوم في الأسبوع وأفضل وقت خلال اليوم لنشر المشاركات وزيادة تفاعل القراء إلى الحد الأقصى.

توضح هذه الرسوم البيانية أن أفضل أيام الأسبوع لنشر مقالاتك وجذب انتباه القراء هو من يوم الإثنين إلى يوم الأربعاء، وأن الوقت المثالي هو بين الساعة 8 صباحًا والساعة 12 مساءً، وبالعموم فإن الأمر يتعلق بمنطقتك الجغرافية للحفاظ على أكبر عدد ممكن من القراء المتفاعلين.

تقديم خصومات للعملاء بحسب مناطقهم الجغرافية

أضحى نشاط وسائل التواصل الاجتماعي خاصًا بالهواتف في الآونة الأخيرة، مما أتاح للمسوقين إمكانية تتبع المواقع الجغرافية على الهواتف الذكية، وإظهار الإعلانات المخصصة على نطاق واسع، وبناءً على التقرير الذي أعدّته منصة بياكلسي Biakelsey فإن ما يقارب 40% من إعلانات الجوال تعتمد على المواقع الجغرافية للمستخدمين.

من الممكن أن يكون لتقديم الخصومات والعروض الترويجية إلى جماهير من مواقع جغرافية محددة أثر كبير على زيادة مبيعات الشركات، إضافةً إلى أنه يمكن الاستفادة من العديد من برامج التسويق الجغرافي التي تقدم للشركات عناوين البريد الإلكتروني للعملاء وأرقامهم الهاتفية وحتى عناوين IP لهواتفهم.

يمكنك أن تشاهد في المثال أدناه مواقع القسائم، مثل موقع RetailMeNot الذي يعيد توجيه العملاء إلى المواقع المحلية لتجار التجزئة.

استهداف العملاء بحسب اهتماماتهم

يُعَد مفهوم استهداف العملاء بناءً على اهتماماتهم واضحًا جدًا، ويمكن للشركات أن تستهدف عملاء الشركات المنافسة عوضًا عن استهداف عملائها المهتمين أساسًا بالمنتج، فعلى سبيل المثال، يمكن لشركة American Eagle Outfitters أن تستهدف عملاء الشركات المنافسة لها، بحيث ترسل الإشعارات والإعلانات الترويجية لمستخدمي الهواتف الذكية الواقعين على محيط 100 قدم من أي متجر مملوك للشركات المنافسة لها، مثل شركة Fitch وشركة Abercrombie، مما يساعدها على زيادة العملاء المهتمين بمنتجاتها وتعزيز مبيعاتها.

تحديد الصناعات التي يمكن أن تستفيد من إستراتيجيات التسويق الجغرافي

على الرغم من المزايا العديدة التي يحظى بها التسويق الجغرافي، لكن لا يعني ذلك أنه يمكن الاعتماد عليه كنهج تسويقي في جميع الصناعات، وإليك بعض الصناعات التي يمكنها تحقيق أقصى استفادة من التسويق الجغرافي:

• تجارة السيارات: يمكن لتجار السيارات تحقيق خطوات متقدمة عن منافسيهم بالاعتماد على حملات الاستهداف الجغرافي، إضافةً إلى ذلك، فإن البيع بالتجزئة والأسعار عالية القيمة ودورات الشراء المثيرة للإعجاب تحث المسوقين على العمل الجاد للوصول إلى متسوقي السيارات خلال المرحلة الأخيرة من اختيار وكلاء السيارات.
• إعلانات السياحة: تعتمد وكالات السياحة اعتمادًا كبيرًا على التسويق الجغرافي، وذلك بغية التأثير على المسافرين لتعديل تفضيلاتهم في السفر بناءً على مواقعهم، فعلى سبيل المثال، يود المسوقون الذين يروجون للسياحة في مدينة تشارلستون إقناع زوار سافانا وجورجيا بالقدوم وزيارة مواقعهم المميزة خلال مواسم الصيف.
• شركات التجارة الإلكترونية: يمكن لشركات التجارة الإلكترونية أيضًا استخدام التسويق الجغرافي، إذ يمكنها على سبيل المثال استهداف عملاء المتاجر الواقعة في منطقة معينة، مما يساعدها على جذب مزيد من العملاء وتحقيق إيرادات أكبر.

في الختام

تزداد قوة وسمعة التسويق الجغرافي يومًا تلو الآخر، فقد بات اليوم نهجًا تسويقيًا لعديد الشركات التي تبحث عن استهداف عملاء محددين، فالتسويق الجغرافي أداة قوية تسمح لفرق التسويق بتقديم قيم ورؤية علامتهم التجارية للعالمناسبين من خلال النهج الصحيح، لذا يجب عليك استغلال مزايا التسويق الجغرافي التي ذكرناها، مما يساعدك على توسيع قاعدة عملائك، وبالتالي زيادة المبيعات والتحويلات في عملك، إضافةً إلى تحسين تجربة المستخدم في متجرك الإلكتروني.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5 Effective Ways to Use Geomarketing to Boost Conversions لصاحبه Brian Handly.

اقرأ أيضًا

• دليلك للتسويق عبر صفحة الهبوط وفق الموقع الجغرافي
• مجموعة نصائح لزيادة معدل تحويل بريدك الإلكتروني
• ثلاث طرق لزيادة معدل التحويل باستخدام التسويق المعتمد على البيانات

يمكنك أن ترى أن التركيز على المميزات FAB هو وسيلة قوية لبناء اتصال عاطفي مع العميل، كما تُعَد طريقةً ممتازةً للتميز أمام صاحب عمل محتمل في مقابلة.

إذا كنت قد أنجزت بالفعل الكثير من العمل الذي سيخدمك جيدًا أثناء التشبيك وإجراء المقابلات، فستكون بذلك قد حددت نقاط مكان علامتك التجارية في مقال قوة العلامة الشخصية وأثرها على عمليات البيع، واستخدمتها في سيرتك الذاتية ورسالة التحفيز في مقال أساسيات السيرة الذاتية ورسالة التحفيز؛ وطوّرت عرض المصعد في قوة المقابلات الإعلامية؛ وتساعدك كل هذه الأنشطة على تطوير رسالتك في التركيز على المميزات، مما يساعدك على ذكر التفاصيل حول علامتك التجارية، وسرد قصصك حول تجربتك وإنجازاتك أثناء المقابلات.

ترسم القصص صورا

إذا كان الحصول على الوظيفة أو التدريب الذي تريده يتعلق فقط بالحقائق، فستحتاج فقط إلى تقديم سيرتك الذاتية في مقابلة عمل، لكن أرباب العمل المحتملين يبحثون عن شيء آخر غير معرّف، وهو ارتباط عاطفي يساعدهم على معرفة أنك الشخص المطلوب، لذا يأتي كل مرشح إلى مقابلة في محاولة لإقناع الشخص الذي يحاوره، والتحدث عن مدى رغبته في الوظيفة، فلماذا لا تتميّز وتعرض وتبيع؟

فكر في نقاط تحديد علامتك التجارية الثلاثة التي طورتها في أول جزئية من هذه السلسلة، ثمّ فكر في القصص التي توضح كل واحدة منها حسب طريقة التركيز على المميزات FAB.

يوضح الجدول 4.6 بعض الأمثلة:

الجدول 4.6: أمثلة رسالة شخصية في التركيز على المميزات

كل صورة تحكي قصة

ارتق برسالتك في التركيز على المميزات، وأنشئ محفظةً portfolio يمكنك عرضها أثناء مقابلات العمل. يُعَد إخبارك لشخص ما عن تجربتك وإنجازاتك شيئًا جيّدًا، إذ يساعدك إظهار ذلك كثيرًا في التميز وسط الحشد. وإذا كنت محظوظًا بما يكفي لإجراء مقابلة، فاغتنم الفرصة لبيع نفسك، وضع في حسبانك أن معظم الشركات تقابل ما لا يقل عن شخصين أو ثلاثة -وأحيانًا أكثر- قبل اتخاذ قرار التوظيف.

ليست المحفظة حكرًا على المبدعين أو المسوّقين، بل ينبغي لكلّ شخص أن يمتلك محفظةً شخصيّةً، إذ تُعَد ببساطة مجموعةً من عينات عملك من مشاريع الدراسة والتربصات والمشاريع التطوعية، وأي عمل آخر يوضح مهاراتك، ولا يُعَد إنشاؤها صعبًا، فكلّ ما عليك فعله هو وضع عينات من عملك في ملف.

كيف تنشئ محفظتك؟: شاهد لورا دي كارلو تشرح كيفية إنشاء محفظة أعمال لمقابلات التوظيف (يمكنك تفعيل الترجمة التلقائية إلى اللغة العربية).

قد تكون لديك عينات من عملك أكثر مما تعتقد، وكل عينة هي طريقة ممتازة لإظهار رسالتك في التركيز على المميزات وتوصيلها، وفيما يلي بعض الأفكار حول ما يجب وضعه في محفظتك:

• مشاريع الدراسة: اختر تلك المشاريع التي تُظهر مهاراتك، وخاصةً في تخصصك، فإذا عملت عرضًا تقديميًا للمبيعات، فأدرج مقطع فيديو مع مساعدات البيع التي صممتها؛ وإذا أنشأت خطة علاقات عامة، فأدرج الخطة مع المعروضات، إذ تُقبل المشاريع التعاونية طالما أن أسماء الفريق مكتوبة في الصفحة الرئيسية. وتسمح لك مشاريع الفريق بإظهار قدرتك على القيادة، أو مساعدة الفريق على التركيز.
• مشاريع التربص: إذا خضت تربّصًا داخليًا، فلتدرج عينات من المشاريع التي عملت عليها خلاله.
• المشاريع التطوعية: إذا كنت مشتركًا في مجموعة طلابية أو خدمة مجتمعية أو منظمة خدمة أخرى، فلتضع في محفظتك عينات من المشاريع التي عملت عليها فيها.

• عينات عمل أخرى: إذا كنت تستمتع بالتصوير الفوتوغرافي أو الكتابة أو التصميم أو البيع على موقع إيباي eBay، أو أي نشاط آخر ذي صلة بالمنصب الذي تتقدم له، فأدرج عينات من هذا النشاط في محفظتك.
• خطابات توصية: اطلب خطاب توصية من المشرفين السابقين والزملاء وقادة الفريق والأساتذة، وغيرهم من الأشخاص الذين لن يمانعوا كتابة رسالة حول مهاراتك، وإذا كانت لديك وظيفة صيفية أو تربّص، فاطلب من رئيسك السابق، والأشخاص الآخرين الذين عملت معهم كتابة خطاب توصية، واحتفظ بنسخ الرسائل في محفظتك، واعرضها على أصحاب العمل المحتملين أثناء مقابلاتك، وعلى الرغم من اختلاف هذه الرسائل عن الإحالات، إلا أنها تخدم غرض إظهار مدى تقدير الناس لك وعملك لصاحب العمل المحتمل.

نصائح لجعل محفظتك أقوى

بعد أن تجمع كل عينات عملك، إليك بعض النصائح التي ستساعدك على تنظيمها للحصول على قصة مرئية فعالة:

• اختر بعض عينات العمل: حدد عينات لا تزيد عن خمسة أو ستة تعكس نقاط مكان علامتك الشخصية، وإذا كانت القيادة مهمةً، فتأكد من تضمين المشاريع والنتائج والصور والعناصر المرئية الأخرى التي ستظهر قصة قيادتك.
• أنشئ صفحة تلخيص لكل عينة: أدرج في الملخص قائمةً نقطيةً لاسم المشروع والهدف والنهج أو الإستراتيجية والنتائج.
• استخدم نسخًا نظيفةً: تجنب استخدام الأوراق التي تحتوي على تعليقات أو درجات، واستخدم نسخًا جديدةً ونظيفةً من جميع العينات، واستخدم النسخ الملونة عند الضرورة.
• أدرج نسخًا إضافيةً من سيرتك الذاتية: تُعَد محفظتك مكانًا مناسبًا للاحتفاظ بثلاث أو أربع نسخ إضافية على الأقل من أحدث نموذج من سيرتك الذاتية مطبوعةً. وعلى الرغم من أن مُحاوِرك في المقابلة قد يكون قد تلقى سيرتك الذاتية بالفعل قبل المقابلة، إلا أنه قد لا يملكها أمامه عندما تحضر، كما قد يُطلب منك مقابلة بعض الأشخاص الذين لم يكونوا مدرجين في جدول المقابلة الأصلي. وإذا كان هذا هو الحال، فيمكنك أن تكون محترفًا بارعًا، فتعرض على مُحاوِرك في المقابلة نسخةً من سيرتك الذاتية، كما يُعَد هذا الوقت المثالي لذكر محفظتك.
• استخدم ملفًا احترافيًا أو محفظةً: اشترِ ملفًا أنيقًا، أو محفظةً احترافيةً ثلاثية الحلقات، كما يمكنك تصنيف النماذج في ملفات بلاستيكية.

اجعل محفظة أعمالك مؤثرةً عند تطويرك لرسالة التركيز على المميزات ومحفظة الأعمال، فكّر في القصص التي تريد قولها عن كل واحدة، فالقصص أقوى بكثير من الحقائق، وهذا المثال خير دليل: "يمكنني فعليًا تقدير بذل كل الجهد لأجل العميل، فعندما عملت في شركة عمار للحلويات، احتاجوا شخصًا لخلط الكميات الضخمة من عجين الحلوى، وبالطبع قضيت ساعات طويلةً في دعك ذلك العجين، لكنني أردت جعل الأمر ممتعًا، لذا تعلّمت كيف تتفاعل المكونات مع بعضها البعض، ثمّ اخترعت وصفةً جديدةً لحلويات الليمون التي أصبحت أنجح منتج في الشركة".

أنشئ موقعك الإلكتروني الشخصي

المحفظة أمر لا بد منه لإجراء مقابلة عمل، وقد تتساءل عما إذا كان إنشاء محفظة عبر الإنترنت فكرةً جيدةً أيضًا، والجواب: نعم، إذ يُعَد إنشاء موقع إلكتروني احترافي لعرض سيرتك الذاتية وعينات من عملك وجوائزك وخطابات التوصية - طريقةً مثاليةً لبناء علامتك التجارية، ولتثبت لصاحب العمل المحتمل أن لديك مهارات تقنيةً إضافيةً.

يجب أن تتضمن محفظتك على الإنترنت -أو الموقع الإلكتروني- جميع العناصر الموجودة في محفظتك المطبوعة، ونظرًا لأن المساحة ليست مشكلةً، فقد ترغب في تضمين المزيد من عينات عملك، خاصةً إذا كانت لديك عينات من الكتابة أو التصميم، ويُعَد هذا أيضًا مكانًا مثاليًا لإدراج رابط إلى مدونتك.

عليك هنا الحذر، إذ يجب أن يكون موقعك محترفًا تمامًا، ويعني هذا عدم وجود صور شخصية أو تعليقات أو مشاركات مدونة عادية من الأصدقاء، فصفحتك على فيسبوك ليست مكانًا مناسبًا لعرض محفظتك، واستخدم اسمك في عنوان الموقع (com.اسمك.www).

كيفية استخدام محفظتك في مقابلة عمل

يُفضَّل دائمًا إحضار محفظتك في كل مقابلة، حتى لو كانت مقابلةً إعلاميةً، فغالبًا لن يسألك المُحاوِر في المقابلة عن محفظتك، لذا سيتعيَّن عليك أنت ذكرها في المحادثة.

افخر بعرض عينات عملك كما قالت بيجي كلاوس: "ابدأ بالتباهي… إذا لم تتحدث عن نفسك، فمن سيفعل ذلك؟"، ولضمان توصيل جميع نقاط التركيز على المميزات الخاصة بك، يُفضَّل أن تتدرب على كيفية الحديث عن محفظتك في مقابلة. تذكّر أن الوقت قصير، لذا يُفضَّل أن تكون موجزًا، وتؤكد على نقاط المميزات التي تريد أن يتذكرها المحاور، فالمحفظة هي أداة مرئية ممتازة تجعل رسالتك في التركيز على المميزات تنبض بالحياة. وخلاصة القول هي: "إذا دخلت إلى مقابلة خالي الوفاض، فأنت تفوّت فرصةً قد لا تتكرّر".

دروس مستخلصة

• طوّر رسالة التركيز على المميزات باستعمال نقاط علامتك الشخصية.
• أنشئ محفظة أعمال تتسلّح بها في مقابلات الأعمال، وذلك لتحكي رسائل التركيز على المميزات الخاصة بك، وأدرج فيها نسخًا من سيرتك الذاتية، وعينات من عملك في المشاريع الدراسية، والتربصات، والتطوع، والهوايات ذات الصلة في ملف ثلاثي الحلقات، وتأكد من أن جميع النسخ نقية وملوّنة متى اقتضى الأمر.
• يمكنك أيضًا إنشاء محفظة أعمال على موقع إلكتروني احترافي يحمل نفس المعلومات الموجودة في محفظة أعمالك الواقعية، وأضف إلى عنوان الموقع معلومات التواصل التي على سيرتك الذاتية، وتأكد من ذكرها في رسالتك التحفيزيّة.
• تجهّز لتقديم ومراجعة محفظة أعمالك في المقابلات، فستحتاج إلى المبادرة لأنّ محاورك لن يسأل عن نماذج من أعمالك.
• افخر بإظهار نماذج أعمالك، وتدرّب على ما ستقوله بالضبط عن كلّ نموذج، وكن حريصًا على الاقتضاب.

تمارين

• املأ الجدول التالي برسالة التركيز على المميزات الخاصة بك، واذكر نماذج أو قصصًا عن كلّ واحدة:

• حدّد على الأقل أربعة نماذج من عملك التي يمكن أن تدرجها في محفظة أعمالك، وناقش رسالة التركيز على المميزات التي يظهرها كل نموذج، ثم أنشئ ورقةً تلخيصيةً لكلّ نموذج.
• اشترِ ملفًا احترافيًا لمحفظة أعمالك.
• راجع محفظة أعمالك مع أستاذ أو مشرف أو مهني محترف آخر، واطلب منه تعقيبات حول المحفظة وتقديمها.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Why and How People Buy: The Power of Understanding the Customer" موضوع "Selling U: Developing and Communicating Your Personal FAB".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: أساسيات عملية الشراء
• قوة العلامة الشخصية وأثرها على عمليات البيع
• كيف تُسوّق لنفسك وتحصل على أول زبائنك

"أوجد شخصًا يفعل ما تريد فعله، وتحدّث إليه" تلك نصيحة آيك ريتشمان Ike Richman نائب رئيس العلاقات العامة في كومكاست سبيكتيتور Comcast-Spectator الّتي دائمًا ما يعطيها للطلبة عند إلقائه محاضرات جامعيةً بصفته المحاضر الضيف، وهذا تمامًا هو جوهر ماهية المقابلة الإعلامية، وهي تَواصلٌ فردي يساعدك على تعلّم ما تحتاجه حول الصناعات والمسارات المهنية المحتملة. لقد تعلّمت في مقال سوق العمل الخفي قوة التشبيك، وتُعَد هذه المقابلات الإعلامية إحدى أفضل طرائقه، كما تُعَد -حسب مبتكر تسميتها ريتشارد نيلسون بوليز- أفضل تواصل في مجال الأعمال، لأنّك تجرّب أي الأعمال يناسبك قبل الالتزام بها.

ما هي المقابلة الإعلامية

تُعَد المقابلة الإعلامية فرصةً للتعرف على مهنة أو صناعة أو وظيفة معينة، فإذا كنت مهتمًا بالمبيعات مثلًا، فيمكنك أن تقابل مديرَ حساب في شركة برمجيات، وأن تتحدث معه حول الوضع في المبيعات، وإذا كنت تعتقد أنك تريد العمل في مجال الإعلان، فيمكنك مقابلة شخص يعمل في وكالة إعلانات، إذ يمنحك هذا فرصةً لمعرفة خبايا ما يلزم لبدء حياتك المهنية والعمل في المجال الذي ترغب فيه.

لعلّك قرأت عن الكثير من الوظائف، وسمعت حول أخرى من المحاضرين الضيوف في الجامعة، أو في محاضرات مسجلة عبر الإنترنت، وبحضور أحداث بفضل معارفك من التشبيك. ولعلّك قابلت أيضًا أشخاصًا يعملون في المجال الذي تميل إلى العمل فيه، لكن يستحيل أن تعرف بالضبط المهنة التي تريد متابعتها دون الحصول على بعض المعلومات وجهًا لوجه من أحد العاملين فيها، وتسأله أسئلةً مثل: علام ينطوي هذا العمل؟ وهل تعمل مع زملاء في الميدان؟ أم تجلس على مكتب؟ وما هي فرص التطور الشخصي التي يوفّرها هذا العمل؟ وما نوعية المهارات والخبرات التي يتطلّبها؟ وهل تستمتع به؟ وما أفضل جانب فيه؟ وما أسوأ جانب فيه؟ تُعَد هذه كلّها أسئلةً ممتازةً يجب طرحها خلال مقابلة إعلامية.

اطلب معلومات لا وظيفة

تتميّز المقابلات الإعلامية بكونها مصدرًا جيّدًا للمعلومات والاطلاع على الخبايا، إذ يمكنك اكتساب معلومات من خلال المقابلات الإعلامية لا يمكنك اكتسابها بأيّة طريقة أخرى، لكن يجب التركيز على أنّها مصادر معلومات، وليست المكان المناسب للبحث عن تدريب أو وظيفة، ويمكن أن ينتج عن مقابلة إعلامية وظيفة أو تدريب داخلي، إذ تُعَد وقتًا مناسبًا لإعطاء انطباع جيّد لدى محاورك وإظهار مهاراتك ومعارفك، لكن عليك أن تتذكّر عندما تطلب مقابلةً إعلاميةً أنّك تطلب من محاورك تخصيص وقت لمشاركتك أفكارًا ومعلومات، لذا إذا بدا بعدها أنّك تَعُد اللقاء مقابلة حصول على وظيفة فقد ضلّلته بهذا، ولن ينعكس عليك هذا بالإيجاب.

تبسيط المقابلات الإعلامية

تُعَد المقابلات الإعلامية طريقةً ممتازةً لجمع معلومات من العالم الواقعي عن اتجاه حياتك المهنية، ولمساعدتك، سنقدّم إليك دليلًا لكل ما تحتاج إلى معرفته لتحقيق أقصى استفادة من المقابلات الإعلامية باستخدام مبادئ الصحافة. ولتسهيل الأمر أكثر، تذكّر ما يُسمّى في الإنجليزية the five Ws and an H، أي الأسئلة الخمسة التي تبدأ بحرف W والسؤال الذي يبدأ بحرف H، والتي تدل على بدايات كلمات الاستفهام الإنجليزية: Who من؟، What ماذا؟، When متى؟، Where أين؟، Why لماذا؟، وHow كيف؟

Why لماذا تحتاج المقابلات الإعلامية

قد تتساءل أنه إذا لم تكن ستطلب وظيفةً، فلماذا تكلف نفسك عناء الذهاب إلى مقابلة إعلامية؟ هناك الكثير من الأسباب لإجراء المقابلات الإعلامية، ومنها:

• يمكنك التعرف على ماهية العمل في صناعة أو شركة أو وظيفة معينة.
• تمنحك المقابلات الإعلامية الفرصة لمقابلة أشخاص مهمين في الصناعة التي تستهدفها.
• يمكنك التعرف على وظائف لم تكن على علم بوجودها، ومناصب متاحة حالية أو ستتاح في المستقبل.
• يمكنك التعرف على المكان الذي قد يناسبك في مؤسسة معينة.
• يمكنك طلب الإحالة إلى أشخاص آخرين في الصناعة لتتمكن من مقابلتهم لأسماء الأشخاص الآخرين في الصناعة أو الشركة الذين يمكنك مقابلتهم.
• يمكنك صقل مهارات المقابلات في بيئة منخفضة الضغط.
• يمكنك الحصول على خبايا وأسرار قد لا يحصل عليها الباحثون عن عمل، لأن المقابلات الإعلامية هي نهج قليل الاستخدام.

Who من الذي تطلب منه المقابلة الإعلامية

هنا تظهر الحاجة إلى مهارات التشبيك، لذا حدّد الأشخاص الذين يعملون في منصب يثير اهتمامك، ثم أنشئ قائمةً منهم حسب الموارد التالية:

• فكّر في أناس من المؤسسات الكبيرة الذين ربما تكون سمعتهم يخطبون، أو التقيتهم في حدث ما.
• فكّر في ضيوف محاضرين في جامعتك أو دورة حضرتها.
• تحدث إلى أصدقائك وعائلتك لعلهم يعرفون شخصًا في المهنة التي تود التعرف عليها.
• اسأل مدرّسيك عن أناس في المهنة التي تريد التعرف عليها.
• ابحث عبر مواقع الإنترنت المناسبة، مثل لينكد إن أو مجموعات التوظيف على فيسبوك، لتعثر على أشخاص يمكنك مقابلتهم.
• استغلّ التشبيك عبر الإنترنت للعثور على أناس تتحدث إليهم، ثم تقابلهم.
• تابع منشورات الأعمال والجرائد والمؤتمرات عبر الواقع أو الإنترنت لتحديد الأشخاص الذين تفيدك مقابلتهم.

How كيف تطلب مقابلة إعلامية

عادةً ما تستغرق المقابلات الإعلامية من عشرين إلى ثلاثين دقيقةً، ويمكن إجراؤها شخصيًا أو عبر الهاتف، فبمجرد تحديد الأشخاص الذين ترغب في إجراء مقابلة إعلامية معهم، يحين وقت الاتصال بهم وطلب الاجتماع، ويُفضل دائمًا طلب مقابلة إعلامية واقعية للاستفادة من التواصل اللفظي وغير اللفظي، وعلى الرغم من أنه من المناسب إرسال رسالة أو بريد إلكتروني لطلب مقابلة إعلامية، يبقى من الأفضل الاتصال بكل شخص لطلب المقابلة أو التحدث معه شخصيًا، وإذا استخدمت مهارات التواصل، فستكون المحادثة الشخصية أكثر إقناعًا من البريد الإلكتروني أو الرسالة النصية اللَّذين يمكن للمتلقّي تجاهلهما ببساطة.

يجب أن تذكر في المحادثة الهاتفية مقدّمةً مع سبب اتصالك، لذا اذكر بوضوح أنك تبحث عن المعلومات، ولا تتستّر إطلاقًا وراء المقابلة الإعلامية للحصول على عرض عمل، وإذا كنت صادقًا في الرغبة في التعرف على الصناعة، فسيقدّم معظم الناس وقتهم ومعرفتهم لمساعدتك.

إذا كنت تستخدم هذا النوع من النهج عندما تتحدث مع شخص ترغب في مقابلته، فستزيد فرصك في الحصول على رد إيجابي، وإذا كنت لا تعرف الشخص ولا تملك أية صلة به، فلا يمنع هذا من الاتصال به مباشرةً لطلب المقابلة الإعلامية.

What ماذا ترتدي وتحضر وتسأل خلال المقابلة الإعلامية

يجب الاستعداد للمقابلة الإعلامية تمامًا كما تستعد لمكالمة أو اجتماع بيع أو مقابلة عمل، لذا اجعل هندامك محترمًا ومهنيًا، وادخل المقابلة الإعلامية مستعدًّا كما لو كانت مقابلة عمل، حتى ولو كنت تعرف الشخص الذي تجري معه المقابلة. ولا بد أن يشمل استعدادك البحث حول الصناعة والشركة والشخص قبل وصولك، لذا زر مثلًا الموقع الإلكتروني للشركة ومواقع بعض الشركات المنافسة، وابحث عن معطيات حول المجال عبر الإنترنت، كما يمكنك استغلال الويب للتعرف أكثر على الشخص الذي ستقابله.

تُعَد المقابلة الإعلامية فرصةً مثاليةً لجلب عينات من عملك، وإذا كنت قد حصلت على فترة تربّص، فأحضر عينات من أي مشروع عملت فيه، وينطبق الشيء نفسه على أي منظمة طلابية أو عمل تطوعي أو خدمة مجتمعية أديتَها.

وإذا كنت في مقابلة العمل العادية تجيب عن الأسئلة، فأنت في المقابلة الإعلامية من طلب هذا الاجتماع، لذا يجب أن تكون مستعدًا لطرح الأسئلة، واجعل أسئلتك مركزةً على تعلم كيف دخل مُحاورك مجال عمله، وما يمكنه مشاركته من خلال تجربته، وفيما يلي بعض الأسئلة التي قد تناسبك:

• كيف قررت دخول هذا المجال؟
• ماذا كان عملك الأول؟
• كيف وصلت إلى منصبك الحالي؟
• ما هي وظيفتك المفضلة؟
• ما هو أفضل شيء في وظيفتك الحالية؟
• ما هو أسوأ شيء في عملك أو الجانب الذي لا تستمتع به فيه؟
• ما هي أهم سمة يجب توفرها في المرء لينجح في هذا المجال؟
• ما هو مجال الراتب المعتاد للمعيّنين حديثًا في هذا المجال؟
• ما هي النصيحة التي تقدمها لشخص بدأ لتوه العمل في مجالك؟

استعدّ أيضًا للتحدث عن نقاط علامتك الشخصية، واستخدم مهارات التواصل لتضفي على تجربتك واهتماماتك شيئًا من الإثارة، واستغلّ عينات عملك بينما تتحدث عن سبب اهتمامك بالدخول في هذا المجال.

خصّص قبل المقابلة وقتًا كافيًا لطباعة أسئلتك وتنظيمها ووضعها في ملف احترافي، مع نسخ من سيرتك الذاتية، ولا ضير كذلك من مراجعة أسئلتك أثناء المقابلة، ولا تنسَ تسجيل الملاحظات، فهي إشارة غير لفظية توحي للمحاور بأنك مهتم فعلًا بما يقول.

اختتم مقابلتك الإعلامية بطلب بطاقة عمل المحاور، واسأل كذلك عن أسماء بعض الأشخاص الآخرين الذين قد يساعدونك على التعلم أكثر، ثم تأكد من إطراء المحاور وشكره بعبارات مثل: "لقد استمتعتُ حقًا بمحادثتك اليوم، وتعلمتُ الكثير عن المجال. لقد ساعدتني في إدراك أنني أرغب في الدخول في مجال المبيعات. هل يمكنك إعطائي أسماء بعض الأشخاص الآخرين الذين قد أتمكن من التعلم منهم؟".

When متى تطلب مقابلة إعلامية

من المهم دومًا لقاء الأشخاص ذوي الخبرة في مجالك والتعلم منهم، لكن يُحبّذ أن تطلب المقابلات الإعلامية بعد أن تجهّز سيرتك الذاتية وتجمع بعض العينات من عملك، وتذكّر أن كل تواصل تجريه هو فرصة لبيع علامتك التجارية الشخصية، لذا يُفضل أن تكون جاهزًا في أقرب وقت ممكن بعد مسيرتك الأكاديمية، وابدأ في إعداد سيرتك الذاتية حتى وأنت تبني خبراتك بالتربصات والوظائف المؤقتة، وكلما قابلت شخصًا مثيرًا للاهتمام، فتابعه واطلب منه مقابلةً إعلاميةً حتى تتمكن من معرفة المزيد حول كيفية دخوله ميدان العمل.

Where أين تجري المقابلة الإعلامية

قد يقترح الشخص الذي تجري معه المقابلة مكانًا لاجتماعكما، وقد الذي قد يكون في مكتبه أو في مطعم لتناول الإفطار أو الغداء، وربما تُجرى المقابلة عبر الهاتف، فالهدف هو التواصل والتعلم والتشبيك.

مهما يكن موقع المقابلة، فاستعد دائمًا وارتدِ ملابس لكل مقابلة إعلامية كما لو كانت مقابلة عمل، واحرص كذلك على إرسال بطاقة شكر لتبيّن امتنانك لمحاورك على وقته.

دروس مستخلصة

• تُعَد المقابلة الإعلامية طريقةً مهملةً أو قليلة الاستخدام من طرائق البحث عن العمل، وتنطوي على مقابلة محترف لتعلّم المزيد حول متابعة مسار مهني في مجال معيّن أو مهنة محددة أو منصب بعينه.
• تُجرى المقابلات الإعلامية لتتعلم ماهية العمل في مجال ما، وتتواصل مع أناس من المجال المقصود، وتوسع دائرة معارفك، وتحسّن مهارات المقابلات لديك.
• من غير المقبول بتاتًا خلال المقابلة الإعلامية أن تطلب عملًا أو تربّصًا، ويُستثنى من هذا حالة واحدة هي مبادرة مُحاورك لسؤالك عما إذا كنت ترغب في التربص أو مقابلة عمل، فيمكنك حينها الإجابة بالإيجاب، لكن لا ينبغي إطلاقًا أن تبادر أنت لفتح موضوع إمكانية التربص أو العمل في شركته.
• استخدم مهارات التشبيك لتحديد الأشخاص الذين يمكن أن يفيدوك في مقابلات إعلامية، ويُعَد المهنيون من أمثال الضيوف المحاضرين والمديرين التنفيذيين اللامعين وموظفي المنظمات المحلية، كلهم مرشحين ممتازين لترتّب معهم مقابلات إعلاميةً.
• يُفضل طلب المقابلة الإعلامية وجهًا لوجه، أو عبر الهاتف لأنّ التواصل اللفظي وغير اللفظي اللذين توفّرهما هاتان الطريقتان يرفعان من احتمالية الحصول على رد بالإيجاب، لكن هذا لا يمنع من إمكانية طلب المقابلة الإعلامية عبر رسالة مكتوبة أو رسالة بريد إلكتروني.
• تجهّز للمقابلة الإعلامية كما لو كانت مقابلة عمل حتى ولو كنت تعرف محاورك من قبل، لذا ابحث باستفاضة حول الشركة، وأحضر نسخًا إضافيةً من سيرتك الذاتية ونماذج عملك، وحضّر الأسئلة التي ترغب في مناقشتها.

تمارين

• حدّد ثلاثة أشخاص تريد إجراء مقابلة إعلامية معهم، واكتب اسم كلّ منهم وشركته ومنصبه ورقم هاتفه، ثمّ دوّن نصًّا افتراضيًا لمكالمة هاتفية تستخدمها إذا هاتفت أحدهم طالبًا مقابلةً إعلاميةً، وناقش منهجيتك.
• اكتب قائمةً من 6 إلى 8 أسئلة ترغب في طرحها خلال كلّ مقابلة إعلامية، وحدّد ما هي الأسئلة التي ستطرحها في جميع المقابلات الإعلامية؟ وما هي الأسئلة التي ستكون مخصَّصةً لمقابلة بذاتها؟ ولماذا؟
• حدّد كيف ستجيب عن السؤال التالي خلال مقابلة إعلامية: "لماذا ترغب في دخول هذا المجال؟".
• حدّد على الأقل أربع عينات من عملك ستضيفها إلى ملفك حين تجري مقابلةً إعلاميةً، ولماذا ستدرج هذه العينات؟ وماذا ستخبر محاورك حول كلّ عينة منها؟ وكيف ستظهر كلّ منها نقاط علامتك التجارية الشخصية؟
• اكتب بطاقة شكر ترسلها بعد المقابلة الإعلامية عبر البريد الإلكتروني والأخرى بخط يدك، وحدد هل سترسل كليهما؟ ولماذا؟

ترجمة -وبتصرف- للفصل Selling U: The Power of Informational Interviews من كتاب The Power of Selling

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: الآداب الحميدة في مجال الأعمال والمبيعات
• تنشيط المبيعات والترويج لها

طُلب منك تقديم سيرتك الذاتية لأن زميلًا لك يعرف أحدًا في شركة عالمية للأغذية، وأنت تريد هذا المنصب، لكنك قلق من أنك ربما لم تمتلك بعد المؤهلات الكافية له. وبينما تُعِدّ سيرتك الذاتية، تبدأ في تنميقها، فتحوّل مُسمَّاك الوظيفي من محاسب زبائن إلى ممثل تسويقي، وتضيف إلى مهاراتك "إدارة الموظفين" رغم أنك لا تملك أية خبرة في ذلك، لكنك تعتقد أنك ستكون مميزًا فيها، وبعد أن تنتهي من السيرة الذاتية وتقرأها، تتفاجأ بأنك لا تعرف نفسك عبرها، ربّما لم يكن تنميق الحقائق هذا فكرةً جيدةً، إذ يقوّي التصرف الأخلاقي -خلال عملية التوظيف- علامتك الشخصية.

تسويق نفسك في مقابل تنميق الحقيقة حول خبرتك

عندما تجهّز سيرتك الذاتية فإنك تسوّق نفسك للموظِّفين، فأين ترسم الخط الفاصل بين تدوين الحقيقة وبين تنميقها؟ يمكن أن يكون الاختلاف بين "درست في كلية باسيفيك كوست بابتيست" و"حصلت على درجات علمية في علم علم النفس من كلية باسيفيك كوست بابتيست" هو الفرق بين فترة عمل متألقة، وبين الاستقالة المحرجة، وقد عايش تلك الحقيقة الرئيس التنفيذي السابق لراديو شاك RadioShack ديفيد إدموندسون David Edmondson في عام 2006، إذ ادعى أنه حصل على درجات علميةً لم يحصل عليها، بل درجةً لا تمنحها الكلية أصلًا، وبهذا مهّد الطريق للفضيحة المحرجة التي كلفته فقدان وظيفته.

قد يكون من المغري المقامرة باحتمالية عدم فحص صاحب العمل خلفيتك، لكن حتى إذا أفلتَّ من الكذب مرةً أو مرتين، فلن يجعلك هذا آمنًا طوال حياتك المهنية، إذ سيكشفك التشبيك الاجتماعي، خصوصًا في عالم الإنترنت الذي وسّع التشبيك الاجتماعي، فليس من المستبعد أن يكون لرئيسك اتصال على لينكد إن LinkedIn بمدير في الشركة التي تتظاهر بالتدرب فيها، وبالطبع، يُعَد الكذب في سيرتك الذاتية أمرًا غير أخلاقي، لذا يجب أن تسوّق نفسك، وليس نسخةً مبالَغًا فيها من نفسك.

يمكن أن تكون خبراتك -بوصفك نادلًا أو محاسب زبائن أو بائعًا بالتجزئة أو جليس أطفال أو أي وظيفة أخرى بدوام جزئي أو صيفي- ذات قيمة كبيرة في سيرتك الذاتية، فمن أنواع المهارات التي يبحث عنها أصحاب العمل المحتمَلون -في الموظفين المبتدئين- أن تكون قادرًا على إثبات أنه يمكنك أداء مهام متعددة تحت الضغط، أو حل المشكلات بسرعة بما يرضي العملاء، أو أن تكون مسؤولًا، أو تزيد المبيعات، لذا استخدم خبرتك لتُبرز ما يجعلك مختلفًا ويؤهلك لتقديم قيمة لصاحب العمل المحتمَل، فإذا كنت ترغب في ممارسة مهنة في مجال التمويل مثلًا، فستكون خبرتك في التعامل مع الأموال وموازنة درج النقود في نهاية اليوم أمرًا ينبغي تسليط الضوء عليه في سيرتك الذاتية.

من الجيد كذلك وضع التدريبات أو الوظائف الأكثر أهميةً وصلةً بالمنصب المطلوب في سيرتك الذاتية بدلًا من الالتزام بالترتيب الزمني التقليدي، ونظرًا لأنك بدأت للتو حياتك المهنية، فيمكن إدراج أهم وظائفك أولًا، وعندما تكتسب المزيد من الخبرة، فمن الأفضل استخدام التنسيق الزمني، وخلاصة القول هي أن لديك قصة علامة تجارية ترويها في سيرتك الذاتية؛ فلست بحاجة إلى تنميق الحقيقة بغض النظر عن خلفيتك.

يرغب أرباب العمل المحتملون في رؤية دليل على أنك تعمل بجد، وأنك قد فعلت أشياء لتميز نفسك من خلال شغل وظائف بدوام جزئي، واستكمال التدريب، والمشاركة في المنظمات المهنية، وأداء خدمة المجتمع، واكتساب خبرات أخرى؛ لكن هناك شيء واحد يجب أن تتذكره حول وظائف المبتدئين في كل صناعة تقريبًا، وهو أنه ما من شركة تتوقع منك القدوم وأداء المهمة من اليوم الأول، لذا ستقوم الشركة بتدريبك على أداء المهمة التي تريدها منك، ولا يعني هذا أنه لن يُطلب منك المبادرة وفعل أشياء لا تحسنها، لكنّهم لا يتوقعون منك امتلاك المهارات والخبرات من أول يوم، لذا استخدم سيرتك الذاتية للترويج لنفسك ترويجًا صادقًا ومقنعًا.

سؤال مراجعك أن يتحدثوا عنك بصراحة

المُحيلون أو المَراجع ببساطة هم أشخاص يمكنك الاعتماد عليهم للتحدث بالنيابة عنك، وهم نوعان: شخصيون ومهنيون، فأما المُحيلون الشخصيون، فهم أشخاص مثل أعمامك أو أصدقاء العائلة؛ وأما المُحيلون المهنيون، فهم الأهم، وعادةً ما يكونون مشرفين عليك أو أساتذتك أو مديريك، وبينما قد يقبل بعض أصحاب العمل المحتملين مراجع شخصيين، فإنّ عليك أن تمتلك على الأقل ثلاثة مراجع مهنيين إذا طلب صاحب العمل المحتمل ذلك.

تأكد عند اختيار المراجع من أن الأشخاص الذين تفكر فيهم لديهم أشياء جيدة ليقولوها عنك، لذا من الجيّد البقاء على اتصال مع رئيسك السابق من فترة التدريب أو العمل الصيفي، إذ يمكن للأشخاص الذين تربطك بهم علاقة عمل جيدة أن يكونوا مراجع ممتازةً، لذا يُفضل لقاء الشخص الذي تود أن يكون مرجعًا لك أو الاتصال به عبر الهاتف، فبهذه الطريقة ستتمكن من إخباره بالضبط بمدى احترامك له، وسيمنحك ذلك فرصةً لتوطيد علاقتك المهنية؛ أما إذا أبدى شيئًا من التردد، فمن الأفضل ألا تستخدمه مرجعًا.

عندما تتحدث إلى مرجع محتمل، فكن محترفًا ومحددًا، وإليك محادَثةً متخيَّلةً يمكنك تجريبها مع أستاذ تطلب منه أن يكون مرجعًا لك، على أن تحدد موعدًا قبل زيارته:

بمجرد أن تعرف من الذي تريده مرجعًا لك، فاسأله، إذ لا يُعَد هذا موقفًا تريد مفاجأة الناس به، لذا يجب أن تتحدث شخصيًا مع كل شخص، ويُفضل أن يكون ذلك شخصيًا أو عبر الهاتف بدلًا من البريد الإلكتروني.

اشرح الوظيفة التي تتقدم لها واطلب الإذن لإدراج الشخص مرجعًا لك، واشكر كل مراجعك شخصيًا حتى لو لم تحصل على الوظيفة، لذا عليك أن تُعبّر عن امتنانك، ويُفضل أن يكون ذلك في ملاحظة مكتوبة بخط اليد، لكن يجب على الأقل إرسال بريد إلكتروني وإعلامهم بكيفية سير الأمور. لا تشعر كأنك تخذل مراجعك إذا لم تحصل على الوظيفة، فقد كان مراجعك في موقفك في وقت ما، ولم يحصلوا على عرض من كل مقابلة عمل، لذا كن إيجابيًا وابقَ على اتصال مع مراجعيك، إذ سيقدرون ذلك، وستحافظ على قوة شبكتك المهنية.

إذا كان صاحب العمل المحتمل يريد مراجع، فسوف يطلبها؛ لذا يجب أن تكون قد أعددتها من قبل، لكن لا ينبغي إدراجها في سيرتك الذاتية.

أنت تملك القوة: نصائح لبحثك عن عمل

التحقق من المراجع

عندما يطلب منك تقديم المراجع ستحتاج إلى تقديم ما يلي لكلّ مرجع:

• الاسم الكامل.
• العنوان البريدي.
• رقم الهاتف.
• البريد الإلكتروني.
• الموظِّف.
• عنوان المنصب.
• علاقتك بالمرجع.

اجمع المعلومات كلها في مستند احترافي (راجع الشكل 4.4)، وتذكر دائمًا الحصول على الإذن في كلّ مرة قبل إدراج الشخص مرجعًا لك، إذ لا تعني موافقة أحدهم على أن يكون مرجعًا لك منذ سنتين أنه سيوافق اليوم كذلك.

الشكل 4.4

رسائل التوصية

اجمع رسائل توصية لنماذج أعمالك أثناء متابعة الفصول الدراسية والتربصات؛ إذ تظهر مثل هذه الرسائل أن من عملت معهم يقدّرونك، ولن تُظهر هذه الرسائل مصداقيتك فحسب، بل ستساعد في بناء ثقتك بنفسك، لذا يُفضل أن تطلب من كل مرجع لك كتابة رسالة توصية كذلك، فبهذا يمكنك إحضار الرسائل إلى مقابلتك لإثبات الدعم الذي تحصل عليه من المحترفين.

لا تتردد في إعادة قراءة رسائلك بعد تعرضك لانتكاسة مهنية. وإذا كنت ستسوّق نفسك بفعالية، فأنت بحاجة إلى الإيمان بعلامتك التجارية الشخصية، وتذكرك بأن الكثير ممن عملت معهم يقدّرونك ويؤمنون بأنك رائع، فقد تكون هذه هي الانتعاشة التي تحتاجها لنفض الغبار عن نفسك وإعادة الدخول إلى سوق العمل بثقة.

دروس مستخلصة

• يُعَد الكذب في سيرتك الذاتية تصرفًا غير أخلاقي، ويمكن أن تكون عواقبه كارثيةً على مسارك المهني.
• يُفضل أن تسوّق نفسك عبر سيرتك الذاتية: اسرد تربصاتك أولًا، ثم وظائفك بما فيها أية أعمال غير احترافية قد تكون مهمةً لتحكي تاريخ علامتك الشخصية.
• تُعَد العائلة والأصدقاء مراجع شخصية، أما المراجع المهنية فهم الأشخاص الذين عملت معهم، وهم أهم من المراجع الشخصية بكثير.
• احصل على الأقل على ثلاثة مراجع مهنية، ولا تذكرهم إلا إذا طُلب إليك ذلك، ولا تدونهم على سيرتك الذاتية كذلك.
• تحدث إلى كل مراجعيك قبل تقديم أسمائهم ومعلومات الاتصال بهم إلى صاحب العمل المحتمل، واحصل على إذنهم واشكرهم وأطلِعهم دائمًا على ما يحدث.
• تُعَد رسائل التوصية شهادات مهمةً على شخصيتك وقدراتك، لذا عندما تنهي فصلًا دراسيًا أو تربصًا، فاطلب إلى صاحب العمل أو الأستاذ كتابة رسالة توصية بك، ويُفضل تقديم رسائل التوصية مع قائمة مراجعك.

تمارين

• حدد ثلاثة أشخاص يمكنهم أن يكونوا مراجع مهنيةً لك، وأنشئ جدولًا يحمل معلوماتهم.
• اطلب من أحد أساتذتك أو مشرفيك السابقين أن يكتبوا رسالة توصية بك.

ترجمة -وبتصرف- للفصل Selling U: Selling Your Personal Brand Ethically—Résumés and References من كتاب The Power of Selling.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: سياسات وممارسات وثقافات
• المبادئ الأخلاقية واتخاذ القرارات المسؤولة
• نظرة على المسائل القانونية والأخلاقية في ريادة الأعمال

لقد كان من فوائد الإنترنت إظهار أهميّة التركيز على العملاء في التسويق والعمل التجاري. قد تبدو هذه الحقيقة واضحةً في الوقت الحالي، لكنها لم تكن كذلك في بدايات التسويق عبر وسائل الإعلام، إذ ساد اعتقاد حينها بإمكانيّة إقناع العملاء بشراء أي منتج شريطة وجود إعلانات كافية لترويجه. ورغم أن عبارة "الزبون دائمًا على حق" تُعلق على جدران المتاجر والمطاعم منذ زمن بعيد، إلا أن الزبون لم يكن يمتلك قدرةً كبيرةً على التعبير عن رأيه خارج تلك المتاجر والمطاعم.

وبالانتقال بضعة عقود إلى الأمام، أصبح المجتمع والسوق أكثر ترابطًا، وبات العملاء أقدر على التعبير عن آرائهم من خلال المدوّنات، والمنتديات، ومراجعات المنتجات، وغيرها من أشكال التواصل الاجتماعي. كذلك، أصبح العملاء قادرين على التواصل معًا – ولو افتراضيًا – لمشاركة تجاربهم مع الخدمات والمنتجات.

تستند إدارة علاقات العملاء كما يتضح من اسمها، إلى منهجيّة تجاريّة تسعى إلى تعزيز العلاقات مع العملاء، بصفتهم أهم المساهمين في نجاح أي شركة. ويُشار إلى التسويق الإلكتروني في كثير من الأحيان بمصطلح (إدارة علاقات العملاء الإلكترونيّة)، وهو ما يعكس أهميّة الإنترنت في إدارة علاقات العملاء، ويُظهر أيضًا أهمية العملاء باعتبارهم العامل الأهم في نجاح التسويق الإلكتروني.

لماذا الإدارة الإلكترونية لعلاقات العملاء؟

يمثل العملاء العامل الأهم في نجاح أي شركة، فبدون عملاء يشترون المنتجات والخدمات، لن تحظى معظم الشركات بأي إيرادات، ولكن إدراك هذه الحقيقة المهمة شيء، وتطبيقها في استراتيجيّة الشركة وقراراتها اليوميّة شيء آخر.

يكمن مفتاح العلاقة الناجحة مع العميل في تلبية (وربما تخطي) احتياجاته، وبمعنى آخر، اكتشاف المشاكل التي تواجهه والعمل على حلها.

يلعب الحفاظ على علاقات جيّدة مع العملاء دورًا مهمًا في نجاح أي شركة، إذ إن تكلفة استقطاب عملاء جُدد تفوق عمومًا تكلفة الحفاظ على العملاء الحاليين، ولهذا السبب يؤدي الاستثمار في إدارة علاقات العملاء إلى زيادة عائدات الشركة.

تبدأ دورة إدارة علاقات العملاء بتحديد المشاكل التي قد تواجه العملاء المحتملين وإيجاد حلول لها، ومن ثم تنفيذ تلك الحلول والحفاظ على العلاقة مع العملاء من خلال الخدمة المستمرة. لنفترض على سبيل المثال أن شخصين يريدان حجز رحلة لقضاء عطلة في الخارج، أحدهما شاب في الثالثة والعشرين من عمره، وقد تخرّج حديثًا، وهو يرغب بزيارة الأرجنتين برفقة أصدقائه وقضاء ثلاثة أشهر هناك؛ أمّا الآخر، فهو سيدة في الثامنة والثلاثين من عمرها، وأم لطفلين، وهي تخطط لقضاء عطلة مع عائلتها في تايلند. بمجرد دخول هذين الشخصين إلى وكالة السياحة والسفر، سوف يقفز الوكيل إلى عدد من الاستنتاجات المهمة بناءً على ملابسهما ومظهرهما الخارجي، إذ يمكنه استنتاج كيفية مساعدتهما في حجز رحلتيهما، وحجم العمولة التي سوف يحصل عليها. بعد ذلك، سوف يبدأ وكيل السفر بطرح المزيد من الأسئلة في محاولة لبيع المزيد من الخدمات الإضافيّة لهذين العميلين، فقد يرغب الشاب ذو الثلاثة وعشرين ربيعًا بالحصول على تأمين يغطي الأنشطة الرياضيّة الخطرة، بالإضافة إلى شريحة اتصال تمكّنه من التواصل مع عائلته من أي مكان في العالم؛ أمّا السيدة، فقد ترغب بالحصول على خدمات رعاية الأطفال ضمن حجزها الفندقي.

إذا جلس هذان العميلان أمام شاشة الحاسوب، فلن يكون عليهما التعامل مع وكلاء السفر واستنتاجاتهم السريعة بناءً على الشكل والمظهر، أو محاولاتهم لبيع المزيد من الخدمات الإضافيّة؛ كما أنهما لن يضطرا لدفع تكاليف باهظة لوكالات السياحة والسفر. لكن مع ذلك، يجب أن تعلم أن تكنولوجيا الإنترنت تخرج أيضًا باستنتاجات مشابهة، وربما أكثر دقة، ناهيك عن قدرتها على اكتشاف فرص البيع المحتملة.

عند استخدام الإنترنت، سوف يبحث هذان العميلان في محرّكات البحث عن نصائح للسفر، وهو ما يتيح الفرصة لوكالات السياحة والسفر أن تنشئ صفحات هبوط مصممة خصيصًا لكل عمليّة بحث، وأن تقدم منتجات خاصّة بكل عميل.

تتيح التكنولوجيا أيضًا لوكالات السفر التفاعل الشخصي مع زوار مواقعها من خلال الإنترنت، ولكنها تسمح في المقابل للعملاء بالحصول على معلومات لم يكونوا ليحصلوا عليها في وكالات السفر، مثل مراجعات العملاء الآخرين المنصفة وغير المنحازة. من جانب آخر، تتيح التكنولوجيا أيضًا معاملة العملاء المختلفين بطرق مختلفة؛ كما تسمح تكنولوجيا الويب كذلك باتخاذ القرارات التسويقيّة المرتبطة بالعملاء واختبارها بسرعة نسبيّة وتعديلها بحسب الحاجة.

على سبيل المثال، أتاحت شركة أمازون -لصاحبها جيف بيزوس- في عام 2002، إمكانية الشحن المجاني للطلبات التي تفوق قيمتها 99$. وحينها، أعلنت الشركة أن هذا العرض محدود بسقف زمني، وذلك بهدف اختبار تأثيره على أداء الشركة، والتراجع عنه عند الضرورة، ولكن بعد مرور عدّة أشهر، انخفض سقف الشحن المجاني ليشمل الطلبات التي تفوق 25$ فقط. مع ذلك، لا يحتل الشحن المجاني أولويّةً في الشحن، وبالتالي يمكنك دفع رسوم الشحن للحصول على الطلبات في مدّة أقصر.

تسعى الإدارة الإلكترونيّة لعلاقات العملاء إلى استغلال الأساليب التكنولوجيّة المتعددة بغرض تعزيز العلاقات مع العملاء، وليس استبدالها بعلاقات جديدة، وهذا هو مبدأ عملها الأساسي.

كيف يمكن لمعرفة الكلمات المفتاحية التي يستخدمها العملاء عند الشراء أن تساعد في تعزيز إدارة علاقات العملاء؟

في البداية، تُستخدم البيانات التي تُجمع من خلال الإنترنت في بناء شخصيّات العملاء المحتملين، وتكوين علاقات معهم، إذ تستطيع أدوات تحليل الويب جمع الكثير من البيانات عن العملاء، بدءًا من الكلمات المفتاحية التي استخدموها للوصول إلى الموقع الإلكتروني وحتى مسار تصفحهم داخل الموقع، بل من الممكن أيضًا جمع هذا النوع من المعلومات عن عملاء بعينهم أثناء تنفيذهم لإجراء محدد، مثل الشراء أو الاشتراك في الموقع. تتيح تكنولوجيا الويب أيضًا جمع المصادر المحيلة للزيارات ومسار تصفح الزوار للموقع بدون علمهم، وذلك إلى جانب تفاصيل التسجيل والشراء، والتي يمكن تخزينها لاستخدامها في المستقبل.

تستطيع الشركات بفضل برمجيات إدارة علاقات العملاء أن تدير معلومات جميع عملائها الفعليين والمحتملين في الأقسام المختلفة من مكان واحد، بحيث يستطيع جميع الموظفين الحصول على رؤية شاملة عن العميل، وذلك بغض النظر عن القسم الذي يتعامل معه؛ بمعنى أن أي موظف في الشركة يستطيع في أي وقت الولوج إلى معلومات العميل، ومشاهدة جميع تفاعلاته مع الشركة، وجميع استفساراته السابقة، وكيفيّة حلها في الماضي.

كذلك، تمكّن برمجيات إدارة علاقات العملاء الشركات من أتمتة الجزء الأكبر من دورة المبيعات، وبالتالي تمكين أفراد المبيعات من قضاء المزيد من الوقت مع العملاء الحاليين والمحتملين وتعزيز العلاقات الشخصيّة معهم.

لقد غيّرت التكنولوجيا بالطبع طرق تفاعل العملاء مع الشركات، وقد سلطنا الضوء في أجزاء ومقالات سابقة من هذه السلسلة، على أهميّة السماح للعملاء باختيار قنوات التواصل الملائمة لهم، إذ لم تَعُد علاقات العملاء تستند إلى مراكز الدعم الهاتفي، وإنما إلى المدوّنات، وحسابات تويتر، ورسائل البريد الإلكتروني، وبرامج التراسل الفوري؛ والتي تُستخدم كقنوات لتقديم الخدمة للعملاء قبل البيع وبعده.

هل العميل محور الشركة أم محركها؟

إن وجود العميل في محور خطط الشركة أمر، وكونه المحرك لتوجهاتها التجاريّة أمر آخر تمامًا. تعتمد العديد من شركات الإنترنت الجديدة على العميل كونه محركًا لها؛ وذلك من خلال تشجيع العملاء على أخذ زمام المبادرة والمشاركة في زيادة قيمة الشركة. وتُعد مواقع الإنترنت مثل فليكر وتويتر، مثالًا على هذه الشركات، فهي توفر أدوات تمكن العملاء من الحصول على خدمتهم الخاصّة، وذلك من خلال السماح في أغلب الأحيان لمطورين من الخارج بالوصول إلى الخدمات لإنشاء خدمات مكمّلة.

تلجأ شركات أخرى إلى تمرير بعض المهام إلى عملائها، بدلًا من تنفيذ هذه المهام بنفسها كما جرت العادة. على سبيل المثال، باتت العديد من خطوط الطيران تسمح للمسافرين بتسجيل الوصول إلكترونيًا قبل وصولهم إلى المطار. ومع تزايد أعداد المسافرين الذين يسجلون وصولهم بأنفسهم، فإن ذلك يوفر على خطوط الطيران تكاليف الطاقم اللازم لتسجيل الوصول، فقد بات المسافرون يتولون هذه المهمة بأنفسهم وبشكل مجاني.

أنواع إدارة علاقات العملاء في الشركات

يجب أن تتغلغل إدارة علاقات العملاء إلى جميع جوانب العمل في الشركة (تمامًا مثل التسويق)، ومع ذلك قد يكون من المفيد إلقاء نظرة على الأساليب المختلفة المستخدمة في إدارة علاقات العملاء.

1. إدارة علاقات العملاء التشغيليّة Operational CRM: وهي تُعد أوضح قنوات التواصل مع العملاء، وتمثل واجهة عمل الشركة وخدماتها. وفي مجال الويب، تساعد إدارة علاقات العملاء التشغيليّة في التعرّف على تجربة المستخدم للموقع الإلكتروني، كما تقدّم طريقةً فعالةً لخدمة العملاء، بدءًا من قنوات التواصل العديدة التي توفرها شبكة الويب، وانتهاءً بتسجيل جميع أشكال التواصل مع العملاء.

ملاحظة: التنقيب عن البيانات هو تحليل كميات ضخمة من البيانات بهدف اكتشاف الأنماط والعلاقات والاتجاهات في هذه البيانات.

2. إدارة علاقات العملاء التحليليّة Analytical CRM، والتي تعمل على تحليل البيانات التي تجمعها الشركة بهدف الخروج بمعلومات حول العملاء، والمساعدة في اتخاذ قرارات التسويق والمبيعات.

يلعب التنقيب عن البيانات دورًا حساسًا في إدارة علاقات العملاء، وينظر البعض إلى جهود تحليل الويب وتحسين التحويل بصفتها جزءًا من هذه العمليّة، فهي تتضمن جمع البيانات حول طبيعة الزيارات للموقع الإلكتروني، ومن ثم استخدام هذه البيانات لاتخاذ قرارات مبنية على معلومات حول المجالات التي يجب على الشركة أن توليها مزيدًا من الاهتمام. كذلك، تجمع الشركات البيانات المتعلقة بسلوك الشراء السابق لدى العملاء، ومن ثم تحلله لتتوقع سلوك الشراء لديهم في المستقبل. وبالمحصلة، يمكن استخدام هذه البيانات لتجزئة العملاء، ومن ثم تخصيص التواصل ليلائم كل فئة منهم.

على سبيل المثال، تستخدم شركة أمازون سجل الشراء السابق لدى العميل لاقتراح المزيد من المنتجات عليه في المستقبل، ولذلك فإن عميلًا اشترى عددًا من كتب الطبخ في الماضي، سوف يحصل على المزيد من العروض المرتبطة بكتب الطبخ. كذلك، تأخذ الشركة في حسبانها سلوك الشراء لدى العملاء الذين يشترون ذات الكتب، وتستخدم هذه البيانات لاقتراح كتب على العميل الذي يحمل توجهات مشابهة، ويُطلق على هذه العمليّة اسم التصفية المشتركة.

تُستخدم برمجيات إدارة علاقات العملاء في أتمتة قوة المبيعات Sales-force Automation، وذلك من خلال إدارة دورات المبيعات، وجمع البيانات حول مبيعات العملاء. تساعد هذه البرمجيّات على تتبع العملاء المحتملين، وجدولة الصفقات، والتواصل مع العملاء الحاليين والمحتملين، بالإضافة إلى إعداد تقارير مفصلة حول عمليّة المبيعات. ثمة العديد من مزودي هذه البرمجيات، مثل salesforce.com.

3. إدارة علاقات العملاء التكافليّة Collaborative CRM، وهو مصطلح يشير إلى عمليّة جمع بيانات العملاء من جميع أقسام الشركة. على سبيل المثال، تصل الاستفسارات عادةً إلى قسم الدعم الفني أو خدمة العملاء، مع ذلك قد تكون هذه البيانات مفيدةً لأغراض متعددة، منها على سبيل المثال تطوير منتج أو تحديث محتوى الموقع للإجابة على استفسار يُطرح باستمرار. وبدلًا من جمع كل قسم لبيانات عملائه بشكل منفصل، تتشارك الأقسام هذه البيانات للمساعدة في اتخاذ قرارات مبنيّة على معلومات دقيقة حول تجربة العملاء.

ترجمة وبتصرف للفصل Customer Relationship Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: دليلك للتسويق باستخدام الهاتف المحمول
• كيفية إنشاء علاقات قوية مع العملاء والحفاظ عليها
• مجموعة طرائق لبناء مجتمع ونسج علاقات طويلة الأمد مع العملاء

من الجيد أن تخطط لحملتك التسويقية التالية بعد أن حددت جمهورك المستهدف، ولكن عند استخدامك لملف تعريف الجمهور ذاك في خطتك التسويقية، قد تكتشف أن هناك حلقة مفقودة من السلسلة.

دعنا نتخيل أن شركةً ما تسوق لك منتجاتها وخدماتها. ألن يكون غريبًا بالنسبة لك أن تُصنَّف ضمن مجموعة كبيرة من الأشخاص الذين لا تتشارك معهم أية قواسم مشتركة؟ حتى وإن تشاركتَ مع شخص آخر في استخدام منتجات متماثلة، فستبقى شخصًا مختلفًا عنه، ولكل منكما شخصيته المميزة، وقصته الفريدة. ولهذا السبب تحديدًا، يفضِّل المسوقون استخدام تجزئة السوق، إذ ينظمون جمهورهم المستهدف ضمن مجموعات مختلفة اعتمادًا على سماتهم.

تشمل تجزئة السوق التجزئة الديموغرافية والنفسية، أي تقسيم الجمهور المستهدف بناءً على هويتهم، إلى جانب التجزئة السلوكية التي تصنف الجمهور على أساس سلوكهم، بالإضافة إلى التقسيم الجغرافي التي ستحملنا إليها السطور القادمة. دعنا نتعمق في ماهية التجزئة الجغرافية، وماهية البيانات الجغرافية التي يمكنك استخدامها لإضفاء الجودة على صفحة الهبوط؛ وذلك للمساعدة على تسويق منتجاتك وخدماتك وعلامتك التجارية.

ما هو التقسيم الجغرافي؟ ولماذا يجب أن تستخدمه؟

التقسيم الجغرافي هو تقسيم جمهورك المستهدف إلى مجموعات مختلفة بناءً على موقعهم الجغرافي؛ فما الغاية من استهداف الجمهور حسب المكان الذي يعيشون فيه؟ لكل مكان منطقته الزمنية وثقافته وأفراده، حتى في نفس البلد أو المنطقة. لذا تمنحك هذه الاختلافات الكثير من الفرص لجذب الناس بناءً على البيئات المحيطة بهم.

بمجرد إدراكك لما يجعل مناطق جمهورك المستهدف فريدةً من نوعها، يمكنك تخصيص محتوى صفحة الهبوط وفقًا لذلك. وبالمحصلة، سيشعر الجمهور المستهدف وكأنك تخاطبه شخصيًا، بدلًا من الحديث بشكل عام.

ما هي البيانات الجغرافية التي يمكن استخدامها لتجزئة الجمهور الذي تستهدفه صفحات الهبوط؟

هل تتساءل عت أين يمكنك الحصول على بيانات حول الموقع الجغرافي لعملائك؟ تقترح شركة كوالتريكس Qualtrics استخدام تكتيكات مثل إجراء استطلاع، أو التحقق من بيانات مبيعاتك، أو موقعك على الإنترنت، أو متابعيك على وسائل التواصل الاجتماعي؛ وهنا لن تضطر إلى إجراء بحث خيالي أو مكلف.

الآن، احصل على تلك البيانات، ودعنا نرى كيف يمكنك استخدامها لتخصيص صفحة الهبوط بما يتناسب مع الجمهور المستهدف.

البلد أو المحافظة أو المدينة أو الحي

تتضمن الطريقة الأشهر للتقسيم الجغرافي تقسيم الجمهور المستهدف على أساس مناطقي. ويمكنك تضييق نطاق هذا الأسلوب إلى أقل حد ممكن ليقتصر على الرمز البريدي، أو توسيعه إلى أعلى حد ممكن ليشمل البلد كله مثلًا؛ إذ يعتمد حجم النطاق على استراتيجيتك.

يناسب هذا الأسلوب الشركات والأنشطة التجارية المحلية التي تسعى إلى إيجاد الباحثين عن السلع والخدمات في مناطق تواجدها؛ إذ يبحث حوالي ثلث المتسوقين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة الأمريكية عن الشركات المحلية كل يوم، مانحين تلك الشركات كثيرًا من الفرص لجذب عملاء جدد، وبالتالي زيادة حصتها السوقية.

إن كنت تقدم خدمةً شخصيةً مباشرة، فقد ترغب أيضًا في التركيز على التقسيم الإقليمي، كما في شركة كاراندي للكهربائيات Caranday Electrics في لندن.

غالبًا ما يرتبط الاستهداف الإقليمي بتحسين محرك البحث. وكمثال عن ذلك، يمكننا ملاحظة شركة كاراندي للكهربائيات التي تذكر منطقتها في العنوان الرئيسي على صفحتها؛ وذلك بهدف مساعدة محركات البحث في توجيه المستخدمين المعنيين إليها. لاحظ أنهم يُدخلون الكلمة المفتاحية طبيعيًا بعيدًا عن التكلف، بل يذكرونها كميزة أيضًا. ومن جهة أخرى، ستلاحظ أيضًا أن صفحة الهبوط تستهدف منطقتين في آنٍ معًا (لندن وجنوب شرق إنجلترا). لا تتردد في ذكر أكثر من منطقة واحدة في صفحة الهبوط إن كان ذلك منطقيًا، مع مراعاة استخدام الأسلوب المناسب الذي لا يضايق المستخدم.

المناخ

يُعَد المناخ عامل تقسيم جغرافي مثيرًا للاهتمام. وبالرغم من أنه قد لا يكون ذا أهمية في كثير من الأحيان بالنسبة لمعظم مجالات النشاط الاقتصادي، إلا أنه قد تواجهك مشكلة جلية إن لم تتقن التعامل معه.

تخيل تصفح صفحة هبوط تسوق لمعدات التزلج في منتصف الصيف. ستتساءل عندها باستغراب: ما هذا؟ السبب وراء هذا أن المعلن يعمل في نصف الكرة الأرضية المعاكس، لذا لم يفكر كثيرًا في استهداف مناطق مختلفة.

عمليات الإطلاق الإقليمية

يمنحك الإطلاق الإقليمي فرصةً لاستهداف شريحة جديدة من الجمهور، أي أولئك الأشخاص الذين يعيشون في موقعك الجغرافي الجديد؛ بالتالي بإمكانك أن تجعل تجربة الإطلاق سلسة عن طريق إنشاء تلك الشريحة، وتسويق منتجاتك وخدماتك لها مبكرًا.

توفِّر صفحة الهبوط المخصصة للإطلاق الإقليمي كثيرًا من فرص التسويق المميزة. على سبيل المثال: قد يحتوي متجرك أو منتجك أو خدمتك الجديدة على ميزات فريدة من نوعها يمكنك إبرازها. يمكنك أيضًا إثارة ضجة حول إطلاقك عن طريق إنشاء مسابقة. على سبيل المثال: في شركة إندوتشينو Indochino، يتحدث القسم الأول من صفحة الهبوط عن متجر الشركة الجديد، ويقدم عرضًا مثيرًا للاهتمام: "تفضلوا بزيارتنا بحلول الثلاثين من أبريل للدخول في سحب لربح خزانة ملابس مثالية مجانًا". يعطي الرسم إحساسًا بالإلحاح للزوار الذين قد يؤجلون زيارتهم للمتجر إلى وقت لاحق.

من جهة أخرى، يسلّط قسمٌ آخر الضوء على ساعات عمل المتجر الجديد وموقعه، وبالتالي، لا يحتاج الزوار إلى مغادرة صفحة الهبوط حتى للبحث عن هذه التفاصيل في موقع الويب الرئيسي.

نوع السكان

إذا كنت من سكّان المدينة وترتاد الريف، أو بالعكس، فقد تُفاجَأ بالثقافات المختلفة التي تَخلقها التركيبة السكانية، إذ لدى العملاء في المناطق الحضرية والريفية احتياجات وحالات شراء واهتمامات مختلفة.

معظم المناطق التي تحوي عددًا كبيرًا من المسوقين هي حضرية، لكن على المسوقين تذكر هذا الاختلاف من أجل تقسيم جغرافي أفضل.

دعونا نرى كيف ينظر العملاء في المناطق الحضرية والريفية إلى نفس البنطال من زاوية مختلفة. تركز صفحة الهبوط لشركة ويسترن رايز Western Rise على مشاهد المدينة، والفوائد للمسافرين في المناطق الحضرية.

وفي حين أن هذه الصفحة تشير إلى كون البنطال مريحًا أثناء التنزه والتسلق، فتركيزها على صور الحياة في المدينة، يلمح إلى أن هذه الأنشطة تحدث خلال عطلات نهاية الأسبوع.

ولكن نظرًا إلى أن هذه السراويل تتمتع بمزايا مرنة، يمكنك نسج نسخة مماثلة بطريقة مختلفة، وذلك من خلال التركيز أكثر على المشاهد في الريف؛ إذ يمكن أن تجذب السراويل المريحة والمقاومة للأوساخ العملاء الريفيين الذين يعملون في مشاريع في المنزل.

انتبه إلى الاختلافات الثقافية

تذكر دائمًا أهمية الاختلافات الثقافية أثناء استخدامك للتقسيم الجغرافي.على سبيل المثال: إذا استهدفت موقعًا جغرافيًا ما، واتضح أنه يستخدم لغةً مختلفةً عن تلك المستخدمة في صفحة الهبوط، فسيذهب عملك الشاق أدراج الرياح.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Geographic Segmentation: Your Landing Page Guide to Marketing by Location لصاحبه جوش جالانت.

اقرأ أيضًا

• صفحة الهبوط والجمهور المستهدف عند التسويق للمشاريع مفتوحة المصدر
• تصميم مواقع الإنترنت وصفحات الهبوط لإنجاح التسويق الإلكتروني
• كيف تصمم صفحات هبوط (Landing Pages) مجدية
• كيف تستخدم صفحات الهبوط لتقييم أفكار حملتك التّسويقية القادمة
• العناصر الأساسية لتحصيل صفحات هبوط ناجحة
• تعرف على الأخطاء السبعة الأكثر انتشارا في صفحات الهبوط وكيفية علاجها

تعرفنا في المقال السابق على كيفية تأثير تطوير المواقع الإلكترونية على تحسين وإنجاح التسويق الإلكتروني، وسنتعرف في هذا المقال على كيفية مساهمة التصميم الجيد وصفحات الهبوط المناسبة في دعم ذلك أيضًا.

التصميم

بعد وضع سهولة الاستخدام والظهور في محرّكات البحث في الحسبان، يأتي دور تصميم الموقع الإلكتروني.

قد لا يكون المظهر مهمًا لمحرّكات البحث، ولكنه يلعب دورًا مهمًا في إظهار مصداقية موقعك للزوار وتحويلهم إلى عملاء؛ ولذلك يجب وضع أهداف (أو تحويلات) واضحة في الحسبان عند تصميم أي موقع إلكتروني. تأخذ التحويلات أشكالًا عديدة، منها:

• البيع: شراء المستخدم لمنتج عبر الإنترنت باستخدام بطاقة الائتمان.
• الحصول على عميل محتمل: يدخل المستخدم معلومات التواصل الخاصّة به ويطلب المزيد من المعلومات.
• التسجيل والاشتراك: اشتراك المستخدم في النشرة البريديّة الإلكترونيّة.
• التحميل: تحميل المستخدم لملف من الموقع الإلكتروني.

قبل تصميم الموقع، ادرس جمهورك ومنافسيك لمعرفة ما يتوقعونه منك، إلى جانب اكتشاف التوجهات الشائعة في مجال العمل. بعد ذلك ضع خريطةً واضحةً لآلية عمل موقعك الإلكتروني، وذلك قبل البدء بأي برمجة.

تصميم الموقع لتعزيز المصداقية

فيما يلي بعض النصائح التي يجدر بك اتباعها عند تصميم موقعك الإلكتروني لتعزيز مصداقيّته أمام الزوّار:

• ضع رقم هاتفك وعنوانك في الجزء العلوي من الموقع، وذلك لتطمين الزائر بوجود شخص حقيقي يقف وراء هذا الموقع، مع إمكانيّة الوصول إليه بسهولة.
• أنشئ قسم "من نحن" وزوده بمعلومات دقيقة وشخصيّة. يرغب العملاء عادةً بالاطلاع على سير العمل داخل الشركة والتعرّف على أبرز المسؤولين فيها، كما أن وجود صور أو ملفات للموظفين يمنح الشركة واجهةً إنسانيّة.
• اعرض شهادات حقيقيّة في كل صفحة. تُعد هذه الطريقة رائعةً لتعزيز ثقة العملاء المحتملين من خلال استعراض شهادات العملاء الحاليين حول الشركة والخدمات التي تقدّمها.
• اعرض شعارات الجمعيّات والجوائز. إذا كنت تنتمي إلى أي جمعيات أو اتحادات في مجال عملك، فاعرضها أمام الزوار. اعرض أيضًا أي جوائز فزت بها، فذلك لا يساعد على تحسين المصداقيّة فحسب، وإنما يعكس أيضًا تفوقك على المنافسين.
• ضع روابط لمراجع خارجيّة ذات مصداقيّة، وهي طريقة ممتازة لتأكيد مصداقيتك دون أن تتحدث كثيرًا عن نفسك.
• حافظ على المحتوى جديدًا ومحدثًا، فذلك يعكس معرفتك العميقة بآخر التطورات في مجال عملك وقدرتك على مواكبتها.
• تأكد من خلو الموقع من الأخطاء، فالأخطاء اللغوية والإملائيّة تعكس الافتقار إلى المهنيّة، ورغم أن غالبية القراء قد لا يلاحظون وجود هذه الأخطاء، إلا أن البعض سوف يلاحظها بالتأكيد.
• ضع ملفًا لأعمالك السابقة. امنح زوار موقعك فرصةً الاطلاع على نماذج من أعمالك السابقة حتى يعرفوا قدراتك.

يجب أن يراعي التصميم أيضًا سهولة الوصول إلى الموقع، لذلك لابدّ من أخذ دقة الشاشة في الحسبان، إذ إن تصميم الموقع للشاشات الكبيرة قد يحول دون عرض الموقع بالشكل الصحيح أمام العديد من المستخدمين. علاوة على ذلك، قد تحول بعض الألوان والظلال والخطوط دون قدرة المستخدمين على رؤية محتوى الموقع جيًدا.

الشكل 5: تظهر الأرقام ازدياد دقة الشاشات باستمرار. المصدر: http://www.w3schools.com

اقتباس

شاشات الحاسوب تكبر باستمرار، فهل يجب أن تكبر المواقع الإلكترونيّة معها؟ ماذا عن المستخدمين الذين لا يستخدمون خاصيّة التكبير في متصفحاتهم؟ كيف يمكن استغلال بيانات مبيعات الحواسيب المحمولة في تحديد دقة الشاشة المثلى؟

استخدام لغة CSS

تعرّف رابطة الشبكة العالميّة W3C لغة CSS بأنها "طريقة مبسطة لإضافة الأنماط (مثل الخطوط والألوان والمسافات، إلخ) إلى مستندات الإنترنت".

في أيام الإنترنت الأولى، اعتاد المصممون استخدام الجداول لعرض المحتوى في مواقع الإنترنت، وما زالت العديد من المواقع تفعل ذلك إلى اليوم. مع ذلك، تدعم المتصفحات المختلفة الأكواد البرمجيّة بطرق مختلفة، وهو الأمر الذي يؤدي إلى عمل المواقع في بعض المتصفحات فقط دون غيرها، أو يضطر المصممين إلى كتابة نص برمجي ضخم يلائم جميع المتصفحات وإصداراتها المختلفة.

تأسست رابطة الشبكة العالميّة W3C في عام 1994، وقد أصبحت منذ ذلك الحين مسؤولة عن وضع المحددات وإصدار التوجيهات المتعلقة بتعزيز تطور الإنترنت، وتمكين تقنيات الإنترنت المختلفة من التوافق مع بعضها. وفي عام 1998، انطلق مشروع معايير الويب، ووضع عددًا من التوجيهات الأساسيّة التي يجب على المتصفحات الحديثة اتباعها لتفادي الغالبيّة العظمى من مشاكل التوافق، مثل عرض المواقع الإلكترونيّة بطرق مختلفة في المتصفحات.

وتشمل هذه المعايير:

• لغة توصيف النص الفائق HTML
• أوراق الأنماط المتتالية CSS
• لغة الترميز القابلة للامتداد XML
• لغة ترميز النص الفائق القابلة للتمديد XHTML
• نموذج كائن المستند DOM

تمثل CSS لغة عرض معياريّة تتحكم بالألوان والخطوط، كما تحدد مكان العناصر في الموقع الإلكتروني وحجمها. لقد اعتاد مطورو الإنترنت في السابق على إنشاء توجيهات خاصّة بكل صفحة في الموقع الإلكتروني، ولكن مع لغة CSS بات من الممكن التحكم بمظهر الموقع الإلكتروني بأكمله من خلال ملف واحد فقط.

تسمح لغة CSS للمصممين والمطورين بالفصل بين المحتوى وطريقة عرضه، ولذلك عدد من الفوائد الأساسيّة:

• سهولة صيانة المواقع وتحديثها، وتحسين الوصول إليها.
• إمكانيّة تحديث أي شخص للمحتوى بسهولة دون أن يكون مبرمجًا أو مطوّر إنترنت.
• إمكانيّة تطبيق التغييرات الشاملة بسهولة وسرعة.

ومن فوائد لغة CSS أيضًا:

• تقليل عرض النطاق وزمن تحميل الصفحات.
• تحسين التوافق مع المتصفحات المختلفة.

للاطلاع على عمل لغة CSS يمكنك زيارة توثيقها على موسوعة حسوب

استخدام نظام لإدارة المحتوى

كما هو واضح من اسمها، تُستخدم هذه الأنظمة لإدارة محتوى المواقع الإلكترونيّة، وهي تسمح بتحديث المواقع الإلكترونيّة باستمرار دون الحاجة إلى الاستعانة بمطوري الويب، كما تتيح أيضًا تحديث المحتوى من أي مكان في العالم. واليوم، باتت العديد من المواقع تُبنى على أنظمة إدارة المحتوى.

يمكن أيضًا بناء نظام إدارة المحتوى خصيصًا للموقع الإلكتروني، كما أن العديد من شركات تطوير مواقع الإنترنت تنشئ أنظمتها الخاصّة لإدارة المحتوى وتتيحها للعملاء. ويمكن كذلك شراء نظام جاهز لإدارة المحتوى، فثمة العديد من أنظمة إدارة المحتوى مفتوحة المصدر المتاحة، وبعضها مجاني. لكن مع ذلك، يجب وضع الأهداف المرادة من الموقع الإلكتروني ووظائفه في الحسبان عند اختيار نظام إدارة المحتوى. كذلك يجب أن يكون نظام إدارة المحتوى قادرًا على التوسع مع توسع الموقع الإلكتروني والشركة.

بالتأكيد، يجب أن يؤدي نظام إدارة المحتوى إلى إنتاج موقع إلكتروني ملائم لمحرّكات البحث. وفيما يلي بعض المزايا التي يجب البحث عنها عند اختيار نظام إدارة المحتوى أو بنائه:

• تخصيص وسوم العنوان والوصف: يجب أن يسمح لك نظام إدارة المحتوى بإدخال وسومك الوصفيّة الخاصّة، وتخصيص وسوم العنوان في جميع الصفحات.
• تخصيص وسوم HTML: يجب أن يتيح نظام إدارة المحتوى القدرة على تخصيص وسوم HTML بالكامل، بما في ذلك روابط عدم المتابعة. راجع الفصل السادس "تحسين الظهور في محرّكات البحث" لمزيد من التوضيح حول روابط عدم المتابعة.
• الروابط: بدلًا من استخدام المعايير المتغيّرة، يجب أن يسمح نظام إدارة المحتوى بإعادة كتابة الروابط بواسطة الخادم، بحيث تكون تلك الروابط:
• ثابتة
• قابلة لإعادة الكتابة
• غنية بالكلمات المفتاحيّة.
• القدرة على تخصيص التصفح: يسمح نظام إدارة المحتوى الجيّد بقدر من المرونة فيما يتعلق بإنشاء هيكليّة المعلومات الخاصّة بالموقع الإلكتروني. كذلك يجب ألا يطلب نظام إدارة المحتوى ربط جميع صفحات المحتوى بالصفحة الرئيسيّة عند إضافة محتوى جديد إلى محرّكات البحث، وذلك يسمح بتحسين ظهور المحتوى في محرّكات البحث دون الحاجة إلى إضافته إلى الصفحة الرئيسية.
• خاصية إعادة التوجيه 301: من الضروري أن يوفر نظام إدارة المحتوى القدرة على وضع رسائل إعادة التوجيه 301، وذلك لتلافي أي عقوبات من محرّكات البحث بسبب وجود محتوى مكرر في روابط مختلفة.
• تخصيص أسماء الصور والوسوم البديلة: يتيح نظام إدارة المحتوى الجيّد إمكانية إنشاء وسوم بديلة وسمات عنوان خاصّة بالصوّر.
• إدارة ملف Robots.txt: تأكد من قدرتك على تخصيص ملف robots.txt وفق احتياجاتك، أو على الأقل القدرة على إدارته باستخدام الوسوم الوصفيّة.
• بحث المحتوى: تأكد من قدرتك على إضافة خاصيّة البحث إلى الموقع.

عند بناء روابط وصفيّة واضحة ومتغيّرة من خلال نظام إدارة المحتوى، ضع في حسبانك أنه في حال تغيير جزء من الرابط، على سبيل المثال: تغيير كلمة Storm في الرابط http://www.websitename.com/cape/storm إلى Tornado ليصبح الرابط http://www.websitename.com/cape/tornado. إذ سيؤدي ذلك إلى تغيير ذلك الرابط في محرّكات البحث وفهرسته على أنه صفحة جديدة، ولكنها تحمل ذات المحتوى الخاص بالرابط القديم، لذا ضع ذلك في حسبانك قبل إضافة المعايير المتغيّرة إلى الروابط.

أخيرًا، يجب أن يكون نظام إدارة المحتوى المستخدم متوافقًا مع معايير لغتي HTML وCSS، وإلا فإن عرض الموقع قد لا يكون متوافقًا مع المتصفحات المختلفة، كما أن ذلك يسرع وقت التحميل، ويقلل عرض النطاق، ويعزز جهود السيو، ويضمن قدرة كل زائر مهما كان متصفحه على رؤية محتوى الموقع بالكامل.

الشكل 6: جوملا Joomla! نظام مفتوح المصدر لإدارة المحتوى. تشاهد في هذه الصورة كيف يسمح لك النظام بإدارة المقالات في موقعك الإلكتروني.

الاعتبارات التقنية

بشكل عام، يجب أن تكون التقنيات في الموقع الإلكتروني وسيلة وليست غاية مقصودة لذاتها. وفيما يلي بعض الاعتبارات التقنية المهمة التي يجب أخذها في الحسبان في الموقع الإلكتروني الجيّد.

البرمجيات المحتكرة مقابل البرمجيات مفتوحة المصدر

يجب عليك عند بناء موقع إلكتروني جديد أن تختار بين استخدام برمجيات محتكرة أو برمجيات مفتوحة المصدر. تتميّز البرمجيّات مفتوحة المصدر بإمكانية تخصيصها بالكامل، كما أنها تستفيد من مجتمع عريض من المطوريّن؛ أمّا البرمجيات المحتكرة، فتتضمن عادةً توفير خدمة الدعم.

إعادة كتابة روابط URL

تُعَد إعادة كتابة الروابط أمرًا ضروريًا لفهرسة موقعك الإلكتروني بواسطة محرّكات البحث، لذلك تأكد من تمكين كتابة الروابط وفق التوجيهات الموضحة في هذه الجزئية من السلسلة. كذلك يجب أن تكون خاصيّة إعادة كتابة الروابط قادرةً على التعامل مع المعايير المتغيّرة الجديدة التي قد تضيفها محرّكات البحث لأغراض التتبع.

ضغط جي زيب GZIP Compression

يساعد الضغط على تسريع تحميل صفحات الموقع الإلكتروني، وتحسين تجربة المستخدم.

التحقق من صحة النموذج بواسطة الخادم Server-Side Form Validation

التحقق من صحة النموذج هو عمليّة التحقق من البيانات المدخلة إلى النموذج والتأكد من تلبيتها للشروط المحدد مسبقًا (على سبيل المثال، التأكد من تعبئة خانات الاسم والبريد الإلكتروني).

يعتمد التحقق بواسطة العميل Client-side على لغة جافا سكريبت، وهو ليس متاحًا بالضرورة لجميع الزوار. يمكن للتحقق بواسطة العميل أن ينبه الزائر إلى المعلومات غير الصحيحة على نحو أسرع، ولكن التحقق بواسطة الخادم أكثر دقة. من المهم أن تكون لديك أداة لجمع محاولات الإدخال الفاشلة، وعرض رسالة خطأ بطريقة ملائمة فوق النموذج الذي يحاول المستخدم تعبئته؛ فمن شأن ذلك أن يضمن عدم فقدان البيانات الصحيحة، هذا إلى جانب توفيره للوقت والجهد على المستخدم.

دعم الحروف غير الإنجليزية

أتاح الإنترنت فرصة العمل والتجارة مع جميع أنحاء العالم، ولذلك فإن زوار الموقع الإلكتروني قد لا يكونون من المتحدثين باللغة الإنجليزيّة بالضرورة، وبالتالي يُنصح بتوفير الدعم للحروف غير الإنجليزيّة من خلال تشفير UTF-8 سواءً في الموقع الإلكتروني أو نماذج البيانات.

إمكانية البحث في الجلسات

يمكن استخدام الجلسات للتعرّف على زوار الموقع الإلكتروني، وهو أمر مفيد لتحليل مسار الزوّار في الموقع بعد النقر. باستطاعتك أيضًا استخدام ملفات تعريف الارتباط (الكوكيز) للاحتفاظ بهذه الجلسات، كما يمكنك استخدام خاصيّة إعادة كتابة الروابط للتعويض عن المستخدمين الذين لم يفعلوا الكوكيز، وذلك يعني تخزين معلومات الجلسة في عنوان الموقع الإلكتروني المتغيّر. لا تدعم عناكب البحث ملفات تعريف الارتباط، ولذلك تحاول العديد من المواقع أن تعيد كتابة الروابط للحفاظ على الجلسات أثناء أرشفة العناكب للموقع الإلكتروني. مع ذلك، لا تحبّذ عناكب البحث هذا النوع من الروابط (فهي تنتج فيما يبدو هدفًا متحركًا أمامها) وتعيق عنكبة الموقع وأرشفته. والحل في هذه الحالة هو استخدام تقنية لمعرفة إن كان الزائر شخصًا أم روبوتًا، وعدم إعادة كتابة الروابط في حالة الروبوتات.

اقتباس

لماذا تؤدي إعادة كتابة الروابط إلى إنتاج هدف متحرك أمام عناكب محرّكات البحث؟

خرائط المواقع الآلية القابلة للقراءة وخرائط XML

تُعد خرائط المواقع مهمةً للغاية للزوار وعناكب البحث، وقد بات من الممكن استخدام تقنيات لإنتاج خرائط مواقع بطريقة آليّة، سواءً كانت تلك الخرائط بصيغة XML أم مفتوحة للزوار، وذلك لمساعدة عناكب البحث في العثور على المحتوى الجديد.

إنتاج تغذية RSS

تحظى تغذية RSS بأهميّة كبيرة، فمع وجود ملايين المواقع والمدوّنات في شبكة الإنترنت، لم يَعُد باستطاعة المستخدمين تصفح مواقعهم المفضلة لمشاهدة المحتوى الجديد، ولكن من خلال تفعيل خاصيّة RSS في أقسام معيّنة من الموقع، وخصوصًا تلك الأقسام التي تكثر زيارتها، سوف تستطيع توصيل المحتوى إلى المستخدمين مباشرةً.

صفحات الهبوط

اقتباس

الأهداف التعليميّة: التعرّف على مكوّنات صفحة الهبوط الناجحة

صفحة الهبوط هي الصفحة التي يُوجّه المستخدمون إليها في الحملات التي تستهدف جلب الزيارات. ويمكن لمصدر هذه الزيارات أن يكون اللوحات الإعلانيّة (البانرات) أو إعلانات الدفع لكل نقرة، أو رسائل البريد الإلكتروني، أو الإعلانات المطبوعة، أو إعلانات الراديو والتلفزيون، أو التسويق المباشر؛ أمّا الغرض من إرسال المستخدمين إلى هذه الصفحة، فقد يتمثل في إقناعهم بأحد الأمور التالية:

• الدخول إلى مسابقة (زبون محتمل)
• شراء منتج (بيع)
• الاشتراك في نشرة بريديّة (اشتراك) تلعب الانطباعات الأولى في صفحات الهبوط دورًا مهمًا جدًا، فهي تعتمد على جذب اهتمام المستخدم على الفور، وإقناعه بالإجراء المطلوب. في المقابل، يتخذ المستخدمون قرار تنفيذ الإجراء المطلوب بناءً على معيارين في العادة:
• حجم التعقيد في صفحة الهبوط والوقت المطلوب للإجراء
• مدى ارتباط تلك الصفحة باحتياجاتهم

ولذلك يساعد التصميم الفعال والعبارات الجذابة على إقناع المستخدمين باتخاذ الإجراء المطلوب.

توجيهات لصفحة هبوط ناجحة

ركز على دعوة واحدة فقط لاتخاذ إجراء، فهذه الصفحات تُبنى لتحقيق غرض محدد، وبالتالي لا داعي لأي معلومات إضافيّة ليست ضروريّة.

لا يُشترط في صفحة الهبوط أن تمتلك نفس آلية التصفح المتبعة في الموقع الإلكتروني، كما يمكن أن تبدو مختلفة قليلًا (رغم أنه لا يُنصح بالابتعاد كثيرًا عن النمط المتبع في الموقع). ويمكن لصفحات الهبوط أن تنعكس سلبًا على جهود تحسين الظهور في محرّكات البحث عند إنشاء العديد من صفحات الهبوط المتشابهة. وفي هذه الحالة، استخدم ملف robots.txt لمنع محرّكات البحث من زيارتها.

قد يتطلب بناء موقع إلكتروني ملائم لاحتياجات المستخدمين بعض التفكير الإبداعي، وقد يأخذ وقتًا أيضًا للتأكد من اتباع التوجيهات الصحيحة، ولكن ذلك سوف ينعكس بالتأكيد على فعالية الموقع على المدى البعيد.

لا تجعل جمال التصميم ينسيك أهميّة اتباع المعايير الصحيحة في بناء المواقع الإلكترونيّة.

دراسة حالة: Wicked Uncle

أطلقت شركة Wicked Uncle المتخصصة في هدايا الأطفال موقعها الإلكتروني، ولكنها سرعان ما اكتشفت أن موقعها لم يكن سهل الاستخدام، لذلك تعيّن عليها إعادة تطوير الموقع من جديد.

الشكل 7: الصفحة الرئيسيّة لموقع الشركة

لقد كانت عمليّة إعادة التطوير تهدف إلى تمكين المستخدمين من شراء هديّة في أقل من دقيقة، هذا إلى جانب تمكين الموقع من بناء قاعدة بيانات للمستخدمين، وذلك حتى تتمكن الشركة من استخدامها في التسويق المباشر. بعد التطوير، أصبح مظهر الموقع أفضل وأكثر جاذبيّة، ولكن عمليّة إعادة التطوير لم تقتصر على ذلك فحسب، بل تضمنت إعادة بناء الموقع لتسهيل استخدامه، وكذلك تسهيل وصول محرّكات البحث إلى محتواه.

في السابق، كان الموقع مصممًا بدقة 800 × 600 بكسل، وهي دقة ليست مستخدمة سوى لدى 7% من السوق المستهدف؛ أمّا الموقع الجديد، فقد صُمم بدقة 768 × 1024 بكسل، وهي دقة تسمح بمساحة أكبر، كما أنها أكثر ملاءمة للسوق المستهدف.

في صفحات المنتجات، كبّرت الشركة صور جميع المنتجات، وأضافت صورًا جديدةً حتى يتمكن المستخدمون من رؤية المنتجات من زوايا مختلفة، كما ميّزت الشركة بين هدايا الأولاد وهدايا الفتيات في الألوان، وذلك لتسهيل التصفح على المستخدمين، كما حرصت على عرض خط المساعدة على نحو بارز في كل صفحة، وأضافت زرًا لإضافة المنتجات إلى العربة بسهولة. كذلك سهّلت الشركة الوصول إلى المعلومات المهمة المتعلقة بوجود المنتج في المخازن ومدة شحنه المقدّرة.

أضافت الشركة أيضًا إلى موقعها خاصيّة التذكير بعيد الميلاد، والتي تتيح للمستخدمين التسجيل في الموقع وإدخال عمر الطفل، وتاريخ ميلاده، لتلقي تذكير عندما تحين ذكرى مولده. وقد نجحت هذه الطريقة في بناء قاعدة بيانات من عناوين البريد الإلكتروني تصل إلى 15,000 عنوانًا خلال أقل من سنة؛ أمّا عمليّة التسوق، فقد أصبحت سهلةً بشكل استثنائي، فقد أصبح المستخدم قادرًا على تسجيل عدّة أطفال وعناوينهم. ورغم أن الألوان المستخدمة لعربة التسوق كانت متناسقةً مع بقيّة ألوان الموقع، إلا أنها كانت فريدةً ومميزة، لتبرز العربة عن بقيّة الموقع. كذلك حرصت الشركة أيضًا على أن تكون الخطوة التالية في عمليّة الشراء واضحةً دومًا أمام المستخدم.

أخيرًا، أتاحت الشركة لمن هم في عجلة من أمرهم خاصيّة العثور على هديّة في دقيقة واحدة. وبعد أن أصبح موقع الشركة سهل الاستخدام، باتت الشركة قادرة على إطلاق حملات لجلب الزيارات إلى موقعها.

ترجمة وبتصرف للفصل Web Site Development and Design، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• 9 مبادئ لتصميم صفحة هبوط احترافية
• 50 تصميمًا مميزًا لمواقع إلكترونية نموذجية يحتذى بها
• كيفية تصميم موقع إلكتروني باستخدام نظام أودو Odoo
• دليلك لتصميم موقع لمتجر إلكتروني
• الأفكار التي يجب على كل مصمم مواقع أن يعرفها لتحسين محركات البحث

يلعب تطوير وتصميم مواقع الإنترنت دورًا محوريًا في نجاح التسويق الإلكتروني، مع ذلك، يغفل العديد من المسوّقين عن أهميّة وضع أساسات قويّة في هذا الصدد. فعلى غرار البناء، تضمن الأساسات القويّة الاستقرار والبقاء، وتكفل إمكانيّة التوسع في المستقبل. وبالمثل، يمكن القول إن تطوير مواقع الإنترنت ليس مجرد اختيار للألوان والصور.

صحيح أن الجوانب الجماليّة في مواقع الإنترنت قد تساعدها على تحويل العملاء بكفاءة وفعاليّة، لكن تذكر أن مواقع الإنترنت هي في النهاية أدوات تسويقيّة لزيادة عائدات الشركة، لذلك يجب أن تكون هذه المواقع قادرةً على تلبية حاجات المستخدمين الذين لا يكتفون بالتحديق في المواقع والإعجاب بجمالها، وإنما يتفاعلون معها، ويتنقلون بين صفحاتها، لذلك إذا كانت هذه المواقع قادرةً على تلبية احتياجات المستخدمين، فذلك يعني أنها سوف تساعد الشركة على الأغلب في تحقيق أهدافها.

وفي حين يميل مصممو مواقع الإنترنت إلى تطبيق رؤيتهم الخاصّة والنفور من قواعد التصميم المعتادة، إلا أن مستخدمي مواقع الإنترنت يحبون تلك المواقع التي تسير وفق القواعد، فالمهم بالنسبة لديهم أن يلبي الموقع احتياجاتهم، لا أن يفكر بالنيابة عنهم.

آلية العمل

تمثل سهولة الاستخدام العامل الأهم الذي يجب أخذه في الحسبان عند تصميم المواقع الإلكترونيّة، يليه في الأهميّة الظهور في محرّكات البحث. لا أحد يستطيع أن ينكر أهميّة الدور الذي تلعبه محرّكات البحث في التسويق الإلكتروني، فإذا لم تكن عناكب هذه المحرّكات قادرةً على الوصول إلى الموقع، فذلك يعني أن العملاء المحتملين غير قادرين على فعل ذلك أيضًا. (تذكر أن بعض المواقع مصممة بحيث يُعثر عليها بطرق أخرى، لذلك من الضروري تحديد أهميّة محرّكات البحث قبل الشروع في بناء الموقع)؛ أمّا التصميم الجمالي فهو العامل الأقل أهميّة، ولكن ذلك لا يعني قطعًا أن يكون الموقع قبيحًا ومنفرًا، وإنما نقصد بذلك أن يعتمد التصميم على سهولة الاستخدام والظهور في محرّكات البحث وليس العكس.

الشكل 1: عوامل مهمة يجب أخذها في الحسبان عند بناء الموقع الإلكتروني

اقتباس

ملاحظة: يُستخدم مصطلح "التصميم" للإشارة إلى التصميم الهيكلي أو الشكل الجمالي للموقع، وفي هذه السلسلة، سوف نستخدم مصطلح "التصميم" للإشارة إلى الشكل الجمالي فقط.

ورغم أهميّة بناء الموقع على نحو يراعي عناكب الإنترنت والفهرسة، ويساعد على الظهور في محرّكات البحث؛ إلا أن الموقع يجب أن يستهدف المستخدم أولًا وأخيرًا، بحيث يكون سهل الاستخدام، ومزوًدا بمحتوى جذاب، وتصميم يساعد على التحويل. لحسن الحظ، تساهم سهولة استخدام الموقع والوصول إليه في تحسين الظهور في محرّكات البحث.

سهولة الاستخدام

عندما كتب ستيف كروج Steve Krug كتابه الرائع حول سهولة استخدام مواقع الإنترنت، أسماه Don't Make Me Think! أي "لا تجعلني أفكر"، ولذلك فسهولة الاستخدام بالنسبة إلى كروج تعني أن المستخدمين ليسوا بحاجة للتفكير كثيرًا لمعرفة كيفية استخدام الموقع. ولتسهيل استخدام موقعك الإلكتروني، استخدم قواعد التصميم التقليديّة. على سبيل المثال، اجعل الروابط مستقلةً ومميزة (من خلال استخدام اللون الأزرق والتسطير)، وضع القوائم في الأعلى أو على اليسار، مع جعل الشعار في أعلى يسار الشاشة؛ أمّا صندوق البحث، فإنه يوضع عادةً في أعلى الصفحة، ويكون مصحوبًا بأزرار أو عبارات من قبيل "ابحث هنا". وبصفة عامة، يجب أن تكون العناصر الأساسيّة (مثل القوائم والشعارات والألوان وتخطيط الصفحة) مميزة ومتطابقة في جميع أنحاء الموقع حتى يسهل العثور عليها. يُعد اتباع هذه القواعد ضروريًا حتى يتمكن المستخدمون من استخدام الموقع بسهولة ودون عناء.

اقتباس

ملاحظة: العناصر الرئيسيّة في موقع الإنترنت هي العناصر التي يشيع استخدامها في جميع مواقع الإنترنت، والتي تشمل على سبيل المثال الواجهة الرئيسيّة، وصندوق البحث، ورابط العودة إلى الصفحة الرئيسيّة، ورابط التسجيل والاشتراك.

تلعب هيكليّة المعلومات دورًا أساسيًا في تسهيل استخدام الموقع، لذلك يجب أن تُرتّب المواضيع والتصنيفات من الأوسع إلى الأضيق، وأن تبني حسب حاجات المستخدمين، لا هيكليّة الشركة الإداريّة، إذ إن الترتيب الواضح والمبسط للمعلومات يساعد المستخدمين على الوصول إلى أهدافهم بسهولة. كذلك، يجب أيضًا توفير خريطة الموقع في كل صفحة، وأن تتضمن الخريطة هيكليّة المعلومات الخاصّة بالموقع. وفي هذا الصدد، يمكن أيضًا استخدام الخرائط المتغيّرة، وهي خرائط تُحدّث آليًا عند إضافة معلومات جديدة إلى الموقع.

وإلى جانب هيكليّة المعلومات المبنية بعناية، يجب أن يكون التصفح سهلًا، بحيث يتيح للمستخدم التنقل بين الصفحات الأعلى والصفحات الأدنى في الموقع، كما يجب أن يكون المستخدم قادرًا على معرفة الصفحة التي يتصفحها من الموقع (وخصوصًا أن العديد من المستخدمين لا يدخلون إلى الموقع من الصفحة الرئيسيّة)، لذلك يجب أن تكون ممرات التصفح، وعناوين الصفحات، وروابطها، والقوائم جميعها واضحة على نحو يساعد المستخدم على معرفة مكان وجوده في الموقع.

الشكل 2: يستخدم موقع VisitBritain.com ممرات التصفح، والقوائم المتغيّرة حتى يعرف المستخدمون مكان وجودهم في الموقع الإلكتروني.

تجعل سهولة الوصول المواقع الإلكترونيّة سهلة التصفح والاستخدام. وفي بعض الدول، تُعد سهولة الوصول شرطًا قانونيًا في المواقع الحكوميّة. تشمل سهولة الوصول العديد من العوامل، وفيما يلي بعض العوامل الأساسيّة منها:

• التأكد من توافق الموقع الإلكتروني وجميع وظائفه مع مختلف متصفحات الإنترنت، بما في ذلك المتصفحات النصيّة والهواتف المحمولة.
• تسهيل استخدام ذوي الإعاقات للموقع الإلكتروني من خلال إضافة خاصيّة تكبير وتصغير الخط، واستخدام وسوم وصفيّة ذات معنى في النص البرمجي، وذلك لتسهيل قراءة الموقع باستخدام برامج قراءة الشاشة.
• التأكد من قدرة المستخدمين ذوي الاتصال الضعيف على الدخول إلى موقعك الإلكتروني دون الحاجة للانتظار طويلًا قبل تحميل الصفحات (ما لم يكن لديك سبب تسويقي جيّد لعدم الاهتمام بهذه الشريحة من المستخدمين).
• توفير صندوق بحث فعال.

اقتباس

ملاحظة: ممرات التصفح هي عبارة عن روابط تظهر مسار تصفحك للموقع الإلكتروني.

يجب أن يُكتب المحتوى بطريقة تسمح للمستخدمين بالوصول إلى مبتغاهم في أقل وقت ممكن، وفي هذا الصدد يمكن تسهيل قراءة المحتوى النصي من خلال الخطوات التالية:

• استخدام الخط الغامق في الكلمات والعبارات الأساسيّة.
• استخدام القوائم المنقوطة.
• استخدام الفقرات لتقسيم المعلومات
• استخدام عناوين نصيّة وصفيّة مميزة. في صفحة الإنترنت، استخدم نمط الهرم المقلوب، أو نمط الخبر الصحفي، بحيث تتركز المعلومات المهمة في أعلى الصفحة لتسهيل قراءتها.

لكن ثمة بعض المحاذير التي يجب تجنبها عند بناء موقع إلكتروني سهل الاستخدام:

• لا تصغر النوافذ أبدًا، أو تطلق موقعك في نافذة منبثقة.
• لا تستخدم صفحات البداية، وهي صفحات متحركة بالعادة في مدخل الموقع الإلكتروني تحمل عبارات من قبيل "انقر هنا للدخول إلى الموقع."
• لا تنشئ موقعًا بالكامل بصيغة الفلاش، فمعظم عناكب محرّكات البحث لا تستطيع فهرسة مواقع الفلاش.
• لا تشتت انتباه المستخدمين بالصور اللامعة وأضواء الفلاش والأصوات الآليّة والنصوص المتحركة والخطوط الغريبة، وغير ذلك.

فيما يلي قائمة ببعض التوجيهات التي يجدر بك اتباعها للتأكد من سهولة استخدام موقعك وسهولة الوصول إليه:

التصفح

• المستخدم قادر على معرفة مكان وجوده في الموقع بسهولة.
• وجود رابط واضح للصفحة الرئيسيّة.
• القدرة على الوصول إلى الأجزاء المهمة في الموقع من الصفحة الرئيسيّة.
• وجود خريطة موقع في المواقع الكبيرة والمعقّدة.
• توفير خاصيّة بحث سهلة الاستخدام.

اللغة

• إبراز المعلومات والوظائف المهمة.
• عدم إضافة المعلومات ذات الأهميّة المنخفضة.
• جمع المعلومات والمهام الترابطة في:
  • ذات الصفحة أو القائمة.
  • في ذات المنطقة من الصفحة
  • استخدام لغة بسيطة خالية من التعقيد
  • استخدام فقرات قصيرة
  • الروابط مختصرة ومعبّرة وواضحة، وليست مدفونة في داخل النص
  • توفير تعريف للمصطلحات

الوضوح البصري والهيكلي

• تنظيم الموقع من وجهة نظر المستخدم.
• سهولة تفحص الموقع.
• الاختصار والمباشرة في تصميم الموقع وهيكليته.
• توفير مساحات بيضاء كافية حتى لا تكون الصفحات مكتظة.
• تجنب الرسوميّات المتحركة بلا ضرورة.
• استخدام ألوان مختلفة للروابط التي زارها المستخدم والروابط التي لم يزرها.

الظهور في محركات البحث

تلعب محرّكات البحث دورًا محوريًا في نجاح أي موقع إلكتروني، وبدونها، فإن الموقع على الأغلب لن يستطيع أبدًا تنفيذ مهامه التسويقيّة، لذلك من الضروري أن تكون محركات البحث قادرةً على رؤية الموقع الإلكتروني، وفهرسته بالكامل، وربطه بكلماته المفتاحيّة. وفيما يلي بعض العوامل الأساسيّة التي يجب مراعاتها أثناء بناء وتطوير مواقع الإنترنت لتحسين ظهورها في محرّكات البحث.

استخدام الوسوم الصحيحة

تساعد الروابط والوسوم البديلة ووسوم العناوين والبيانات الوصفيّة، على وصف الموقع الإلكتروني وصفحاته لعناكب محرّكات البحث والمستخدمين. (لا تقلق سوف نتطرق بعد قليل لشرح هذه المصطلحات).

الروابط

يجب أن تكون الروابط وصفيّة ومختصرة بأكبر قدر ممكن، وذلك يتطلب إعادة كتابة الروابط من خلال الخادم للتكيّف مع المعايير المتغيّرة في الروابط. هل يبدو الأمر معقدًا؟ فيما يلي بعض الأمثلة التوضيحيّة.

الموازنة بين روابط المنتجات

إن استخدام أكثر من اثنين من المعايير المتغيرة في رابط الصفحة يقلل احتماليّة فهرستها أو فهرسة محتواها بواسطة عناكب الإنترنت.

إذا استخدم موقع آخر روابطك دون إضافتها إلى نص، فسوف تستطيع محرّكات البحث معرفة محتوى الصفحة طالما أنها تحمل رابطًا وصفيًا ومكتوبًا بلغة جيّدة.

الوسوم البديلة alt tags

هل حدث أن كنت تنتظر تحميل صفحة وظهرت مربعات نصيّة صغيرة في مكان الصور؟ أحيانًا تحمل هذه المربعات عبارات نحو "topimg.jpg" وأحيانًا أخرى تحمل معانٍ أوضح مثل "Sunset in Riyadh" أي "غروب الشمس في الرياض."

تقرأ محرّكات البحث النصوص فقط، لا الصور، ولذلك فالوسوم الوصفيّة هي الطريقة الوحيدة لإخبارها بمحتوى الصور. تُعَد هذه الوسوم مهمةً أيضًا للمستخدمين، فبرامج قراءة المتصفحات تقرأ هذه الوسوم أيضًا لتخبر المستخدم بمحتوى الصور. وبشكل عام، لا شكّ أن استخدام وسوم وصفيّة ذات معنى أفضل من استخدام عبارات نحو "image1" و"image2".

سمات العنوان Title Attributes

كما تستخدم الوسوم البديلة في الصور، يمكنك أيضًا استخدام سمات العنوان في أي عنصر من عناصر HTML، ولكن هذه السمات تُستخدم عادةً في الروابط لإخبار المستخدم بمحتوى الرابط عند المرور بالفأرة عليه. وعلى غرار النص، تقرأ عناكب البحث هذه السمات أيضًا.

وسوم العناوين Title Tags

وسوم العناوين هي تلك العناوين التي تظهر في الشريط الأعلى من المتصفح. تستخدم محرّكات البحث هذه الوسوم لتحديد محتوى الصفحة، كما أنها تستعملها مثل رابط نصي في صفحة نتائج البحث، وبالتالي تساعد وسوم العناوين على تحسين معدّلات النقر، لذلك يجب أن تكون واضحةً ومختصرةً (سرعان ما ستكتشف أن الوضوح والاختصار شرط في جميع الوسوم). كذلك تُستخدم وسوم العناوين عند حفظ صفحات الإنترنت في المفضلة.

الشكل 3: ظهور وسم العنوان في شريط العنوان في المتصفح، وكذلك في صفحة نتائج البحث. يمكنك ملاحظة ظهور الوسوم الوصفيّة في صفحة النتائج أيضًا.

الوسوم الوصفية Meta Tags

الوسوم الوصفيّة هي المعلومات التي يدخلها المطورون حول صفحة الإنترنت. هذه الوسوم لا تظهر عادةً للمستخدمين، ولكن يمكنك النقر بزر الفأرة الأيمن على الصفحة في متصفح الإنترنت لديك، ومن ثم اختيار "view source" أو "عرض المصدر"، وسوف تظهر لك قائمة الوسوم الوصفيّة المستخدمة تحت "‎<meta name=.‎"

في الماضي، كانت عناكب البحث تعتمد على هذه الوسوم بكثافة، ولكن أهميتها تراجعت في ظل محاولات التلاعب بنتائج البحث من خلالها. في الوقت الحالي، تساهم الوسوم الوصفيّة في تحديد سياق الصفحة ومدى ارتباطها بموضوع البحث، ولكنها لا تلعب دورًا كبيرًا في ترتيب النتائج، ومع كل ذلك، فهي ما زالت مهمة، فهي تظهر في صفحة نتائج البحث أسفل سمات العنوان، وتعرض معلومات حول محتوى الصفحة كما هو موضح في الصورة أعلاه. وإذا كان الوصف المستخدم دقيقًا ومكتوبًا بلغة جيّدة ومرتبطًا بموضوع البحث، فذلك يزيد بالتأكيد من احتماليّة استخدام محرّكات البحث لهذا الوصف، كما يزيد من فرصة نقر المستخدم على رابط الصفحة.

محركات البحث - النسخة المحسنة

عندما يتعلق الأمر بتطوير مواقع الإنترنت، يجب أن تظل النسخة المعروضة منفصلة عن النص البرمجي الذي يخبر المتصفح بكيفيّة عرض الصفحة، وذلك حتى تستطيع عناكب البحث التفريق بسهولة بين المحتوى الذي يجب مسحه وقراءته، والتعليمات المخصصة للمتصفح. في هذا الصدد، تلعب لغة CSS دورًا مهمًا، لذلك سوف نناقشها بشيء من التفصيل لاحقًا.

هنا تجدر الإشارة إلى أن محرّكات البحث لا تستطيع فهرسة الأنماط النصيّة التالية:

• النص المدمج في تطبيق جافا، أو ملف فلاش.
• النص في داخل الصورة (لهذا السبب تحتاج إلى وصف الصورة باستخدام الوسوم البديلة وسمات العنوان).
• النصوص التي لا يمكن الوصول إليها إلا بعد تسجيل الدخول أو ملء نموذج ونحو ذلك.

باختصار، إذا لم يكن محرّك البحث قادرًا على رؤية النص في الصفحة، فذلك يعني أن عناكب البحث لن تستطيع فهرستها.

إذا استُخدم ملف بصيغة XML لعرض المحتوى في ملف الفلاش، حينها سوف تستطيع عناكب البحث قراءة المحتوى بسهولة.

هيكلية المعلومات Information Architecture

يُعد ترتيب المعلومات بطريقة جيّدة أمرًا ضروريًا لمحركات البحث والمستخدمين على حد سواء، كما أن هيكليّة الروابط الفعالة تساعد على تحسين الظهور في نتائج البحث، والتأكد من فهرسة محركات البحث لكل صفحة من موقعك الإلكتروني.

ضع لموقعك خريطة مرتبطة بجميع الصفحات في الموقع، حتى تتمكن عناكب البحث من متابعة هذه الروابط وصولًا إلى فهرسة الموقع بأكمله. إن وجود خريطة موقع مخططة جيدًا يعني أن كل صفحة في الموقع ليست إلا على بُعد نقرات قليلة من الصفحة الرئيسيّة.

ثمة نوعان من خرائط المواقع، وهي خرائط HTML التي يستطيع الزائر مشاهدتها واستخدامها، وخرائط XML، التي تحتوي على معلومات إضافيّة لعناكب البحث. تُدخل خرائط XML إلى محركات البحث للتأكد من فهرسة الموقع بالكامل وبصورة منتظمة، كما أن استخدام خريطة موقع متغيّرة يساعد على تحديث الخريطة بصورة آليّة عند إضافة المحتوى. أضف إلى ذلك أن ترتيب هيكليّة التصنيفات من الأوسع إلى الأضيق يظهر لمحركات البحث مدى ارتباط الموقع بموضوع البحث وعمق تغطيته له.

مشكلة العنوان الرئيسي

هل لاحظت في بعض الأحيان أن روابط عديدة تشير إلى نفس الصفحة؟ انظر المثال التالي:

• http://www.websitename.com
• http://websitename.com
• http://www.websitename.com/index.html

يمكن استخدام جميع الروابط أعلاه عنوانًا لذات الصفحة. مع ذلك، ترى محركات البحث هذه الروابط على أنها ثلاث صفحات منفصلة بمحتوى متطابق. في الحقيقة، تبحث محركات البحث عن المحتوى الفريد، وعندما تواجه محتوى متطابقًا، فإنها تختار عنوانًا واحدًا على أنه العنوان الرئيسي، وتعرضه في نتائج البحث، ولكنها في ذات الوقت، تخفض ترتيب تلك الصفحة وجميع نسخها.

يغفل بعض أصحاب المواقع الكسالى عن استخدام إعادة التوجيه، بمعنى أن رابط http:// websitename.com ليس موجودًا، بينما رابط http://www.websitename.com موجود.

إن امتلاك صفحات عديدة بذات المحتوى يضر بترتيب الموقع في نتائج البحث. مع ذلك، ثمة حل لهذه المشكلة، إذ تستطيع استخدام إعادة التوجيه حتى 301 مرّة لتوجيه جميع العناوين إلى العنوان الرئيسي.

ملف Robots.txt

Robots.txt هو عبارة عن ملف يتضمن تعليمات لعناكب البحث أو الروبوتات بعدم عنكبة أو فهرسة صفحات معيّنة من المواقع الإلكتروني، وهو ما يطلق عليه معيار استثناء الروبوتات. لذلك إذا كانت هناك صفحات أو مسارات معيّنة في موقعك الإلكتروني ولا ترغب بظهورها في نتائج البحث، يمكنك استخدام ملف robots.txt.

عندما تريد روبوتات محرّكات البحث عنكبة رابط موقع إلكتروني، لنقل مثلًا: http://www.websitename.com/welcome.html فإنها تبحث أولًا عن رابط: http://www.web sitename.com/robots.txt.

وعند زيارة الرابط الثاني سوف يظهر لها ملف نصي يتضمن التالي:

• User-agent: *‎
• Disallow: /‎

يُقصد بـ "User-agent: *‎" أن التعليمات موجهة إلى جميع الروبوتات، ولكن إذا كانت التعليمات موجهة إلى روبوتات بعينها، فيمكن إضافتها هنا؛ أمّا "Disallow: /‎"، فهو أمر بعدم فهرسة أي صفحة من هذا الموقع الإلكتروني. وفي حال كنت ترغب باستثناء صفحات أو مسارات بعينها من الفهرسة، فيمكنك إضافتها هنا.

على سبيل المثال، إذا كان هناك نسخة HTML ونسخة PDF من ذات المحتوى، فسوف يوجه صاحب الموقع الذكي روبوتات البحث إلى أرشفة أحد النسختين فقط، وذلك لتجنب التعرض للعقوبات بسبب المحتوى المكرر.

ملف robots.txt متاح للعامة، ولكنه لا يُظهر مع ذلك المحتوى المقيّد، وإنما يعطي لمحة عن طبيعة المحتوى الذي يرغب مالك الموقع بتخصيصه. تجدر الإشارة إلى أنه يجب إنشاء ملف robots.txt لكل نطاق فرعي.

فيما يلي نموذج لملف robots.txt مع معلومات إضافية:

الشكل 4

كذلك يمكن إضافة التوجيهات لروبوتات البحث من خلال الوسوم الوصفيّة، وذلك يعني أنه باستطاعتك توجيه الأوامر للروبوتات حتى لو لم تكن تحظى بالوصول إلى ملف robots.txt.

التأكد من سلامة الروابط

تأكد من قدرة الزوار ومحركات البحث على رؤية موقعك الإلكتروني بالكامل من خلال اتباع التوجيهات التالية:

• ابحث عن الروابط المعطوبة - أي شيء تنقر عليه ويعطيك رسالة خطأ يجب عدّه معطوبًا والعمل على إصلاحه.
• تأكد من توافق لغتي HTML وCSS لديك مع توجيهات رابطة الشبكة العالمية W3C.
• تأكد من عمل جميع النماذج والتطبيقات كما ينبغي.
• اجعل حجم الملفات صغيرًا قدر ما تستطيع، واحرص ألا يتجاوز 150 كيلوبايت في الصفحة، وذلك لتسريع التحميل لدى المستخدمين، والتأكد من قدرة محرّكات البحث على الوصول إلى محتوى موقعك بالكامل.

ترجمة وبتصرف للفصل Web Site Development and Design، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق:البيانات الصحفية: تحسين الظهور في محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي
• خطوات أساسيّة لتحسين أداء المواقع
• تحسين محركات البحث SEO وأهميتها لموقعك الإلكتروني

اقتباس

المحتوى هو الملك.

ماذا تعني هذه العبارة المنتشرة بكثرة؟ إنها تعني تضمين معلومات جذابة وذات جودة عالية في المحتوى؛ لأنها تساعد الشركة في التميّز عن باقي الشركات المنافسة التي تُقدِّم المنتجات أو الخدمات نفسها. ظهر هذا المفهوم منذ ظهور تحسين محركات البحث SEO حتى اليوم. إن الفكرة وراء التسويق بالمحتوى بسيطة جدًّا لكنها فعالة، إذ تنص على ما يلي:

1. تضمين معلومات جذابة ومرتبطة بمجال العمل؛ حتى يتمكن العملاء المحتملون من العثور على المنتجات والخدمات.
2. تقديم المزيد من المعلومات عن الشركة.
3. أخيرًا زيادة ولاء العملاء نحو الشركة.

تستخدم العديد من الشركات الإعلانات التقليدية، مثل الإعلانات المطبوعة، أو الإعلانات التلفزيونية، لكن نتائج هذه الحملات أقل فاعلية من تلك الحملات التي تركز على بناء العلاقات من خلال نتائج محرك البحث العضوي ومواقع التواصل الاجتماعي. يُفضِّل 68% من المستهلكين الأمريكيين التسوق من الشركات التي تُقدِّم لهم خدمة عملاء جيدة على أيِّ نوعٍ آخر من الإعلانات، وذلك وفقًا لموقع Marketing Land؛ بينما يُفضِّل 72% التعامل مباشرةً مع المتاجر التقليدية بدلًا من المتاجر الرقمية، وهنا تكمن أهمية التسويق الشفهي. لكن لماذا لا نستفيد من قوة التسويق الشفهي لبناء الثقة مع الجمهور عن طريق تقديم محتوى رائع؟

تبلغ تكلفة الإعلانات النَّصية 2.50 دولار لكل نقرة، بينما تبلغ تكلفة الإعلانات الصورية ضعف هذا المبلغ؛ أي 5.18 دولار تقريبًا، وذلك وفقًا لبيانات Google AdWords.

إنّ فوائد توصيل الرسالة الإعلانية مباشرةً إلى السوق المُستهدَف عبر محركات البحث تفُوق التكاليف المرتبطة بالإعلان. على سبيل المثال، قد يؤدي العدد نفسه من النقرات إلى جذب عملاء محتملين جُدُد للمبيعات أو عملاء للمستقبل إذا طُبِّقت تطبيقًا صحيحًا.

التسويق بالمحتوى هو وسيلة ذكية للتفرد عبر الإنترنت، لكن:

• ما الأشياء التي يجب مراعاتها عند تطوير إستراتيجية ناجحة؟
• كيف يمكن بناء إستراتيجيات فعالة للتسويق بالمحتوى؟
• كيف يمكن تطبيق هذه الأفكار ضمن العمل؟
• أخيرًا، ما نوع المحتوى المناسب للترويج لأهداف العمل؟

كيف يساعد المحتوى على التفرد عبر الإنترنت؟

يتضمن التسويق بالمحتوى الناجح بعض العناصر الأساسية التالية:

1. دعوة واضحة لاتخاذ إجراء: يكمن الهدف في تقديم محتوى ذي قيمة للقراء؛ لذلك من المهم تضمين روابط خلفية في المدونة أو في الموقع؛ ليتمكّن الزوار من قراءة تفاصيل إضافية حول أيِّ موضوع يُكتَب. يجب التأكّد من أن زِر الدعوة لإجراء CTA مُحدَّد يتضمن معلومات الاتصال؛ ليتمكّن أيُّ شخص يقرأ المقال من معرفتها والتواصل من خلالها.
2. صور ورسومات مرتبطة بالمحتوى: تضفي العناصر المرئية ضمن المقال طابعًا مُميَّزًا وجذابًا لأسلوب الكتابة، كما تساعد على تقسيم المقال الطويل. يتمكن القراء من معالجة المعلومات، عن طريق الصور، معالجةً أسرع وأسهل مما لو كانت الكلمات وحدها؛ لذلك من المهم تضمين الرسومات، والرسومات البيانية، والمُخطَّطات والرسومات التوضيحية، وغيرها.
3. العناوين الرئيسة: تُظهِر الدراسات أن تحسين العناوين الرئيسة يُحسِّن معدلات الاستجابة، على الرغم من أنّ تحسين العنوان قد يبدو غير ضروري؛ لأن القارئ لن يراه مرةً أخرى عندما يصل إلى محتوى المقال. يمكن لفت انتباه الزوار على الفور من خلال كتابة العناوين الرئيسة بطريقة جذابة، ومن الضروري إضافة كلمات مفتاحية مرتبطة بالمحتوى ضمن المقال؛ لزيادة فرص المستخدمين في العثور على موضوعات مشابهة.
4. تقسيم المحتوى الطويل: يعطي المحتوى الطويل شعورًا بأنه غير شخصي ويحتاج إلى الكثير من التفكير، لكن يمكن تقسيم المحتوى إلى أجزاء صغيرة لإعطاء قيمة للقراء دون إرباكهم. تشير الدراسات إلى أن الفقرات والجمل القصيرة تؤدي إلى مشاركة أعلى، كما تشير الأبحاث إلى أن التغريدات التي تتضمن عددًا أقل من الأحرف تحصل على أداء أفضل من تلك التي تحتوي على الحد الأقصى للأحرف؛ لذلك تجب كتابة محتوى مُختصَر وسهل الفهم، مع الحفاظ على تنسيقه بما يتلاءم مع مختلف المنصات.

أمثلة عن العلامات التجارية التي تستخدم هذه الطريقة لتتميز عبر الإنترنت

فيما يلي علامتان تجاريتان بارزتان تدركان أهمية التسويق بالمحتوى لتنمية جمهورها:

• آبل Apple: تُنتِج آبل مقاطع فيديو أصليةً لعرض أحدث ابتكاراتها وميزاتها التكنولوجية ومقابلاتها مع شخصيات بارزة تُجسِّد القيم التي تقوم عليها الشركة. تتنوع مقاطع الفيديو من الرسومات الكوميدية إلى التقارير الإخبارية الجادة، وتغطي كل شيء من اتجاهات التصميم إلى الأحداث التقنية، ويمكن للمشاهدين الذين يبحثون عن أدوات مبتكرة وتقنيات متطورة أن يتواصلوا بسهولة مع العلامة التجارية من خلال الفيديو.
• زابوس Zappos: يتفاعل زابوس مع المتابعين عبر مختلف الشبكات الاجتماعية؛ من خلال المحتوى القصير الذي يُنشِئه المستخدم، كما يشجعون على التفاعل بين موظفي زابوس والعملاء؛ من خلال السماح للجميع بمشاركة الآراء والخبرات. تشجع زابوس الأعضاء على التعليق عن طريق الرد على التعليقات والأسئلة علنًا، وتسمح الشفافية للشركة بتطوير علاقات أقوى مع عملائها وتحسين المجالات التي تتطلب ذلك.

تدرك هاتان العلامتان التجاريتان الدور الذي يلعبه المحتوى في تقوية الروابط ودفع حركة الزوار نحو مواقعهم على الويب.

لماذا يجب على المسوقين استخدام التسويق بالمحتوى بدل الأساليب الأخرى مثل الإعلان؟

هناك العديد من الأسباب التي تجعل المسوقين يعتمدون على التسويق بالمحتوى بدلًا من الأساليب الأخرى، مثل الإعلان.

أولًا: تميل الإعلانات المجانية إلى التحويل بطريقة أفضل من الإعلانات المدفوعة، أظهرت دراسة لموقع Hubspot أن 84% من جيل الألفية استطاع العثور على علامته التجارية المفضلة عن طريق نتائج البحث العضوي، بينما أثَّرت الإعلانات على 11% منهم فقط.

ثانيًا: يُعَد التسويق بالمحتوى متنوّعًا جدًّا وقابلًا للتكيّف، ويتيح التسويق بالمحتوى نشر أفكار جديدة على مدار 24 ساعة في اليوم ولسبعة أيام في الأسبوع، وذلك على عكس الإعلانات التي تقتصر على أوقات وأماكن معينة.

أخيرًا: يستغل التسويق بالمحتوى حقيقة أن البشر يحبون القصص.

ينجذب الناس عادةً نحو روايات مسلية وعاطفية تنطبق عليهم، ويوفر التسويق بالمحتوى تأثيرًا أكبر من الأشكال التقليدية للإعلان؛ لأنه يملك القدرة على تخصيص الرسائل بناءً على التفضيلات الفردية.

يمكن من خلال التسويق بالمحتوى تنفيذ العديد من الإستراتيجيات للتميز عبر الإنترنت، لكن الأمر يحتاج إلى مواصلة التعلّم لتحقيق المزيد من التطور مع مرور الوقت.

من أين يمكن أن يبدأ الأشخاص المهتمون بتجربة هذا الأسلوب في موقعهم أو شركتهم؟ إذا كان الشخص غير مدرك لقيمة التسويق بالمحتوى وغير مستعد للتخطيط بعد؛ فيُنصَح بالبدء على نطاق صغير؛ أي البدء بتطوير المدونة التي تركز على مجال واحد متخصص، ثم التوسّع عن طريق نشر محتوى يروق فئات متعددة، ويمكن بعدها الانتقال إلى مشروعات أكبر عند تحقيق النجاح والوصول إلى الحد الأدنى من العملاء الذي يحقق الربح.

ما نوع المحتوى الأفضل للتسويق بالمحتوى؟

يجب أن يخدم المحتوى الأفضل للتسويق بالمحتوى ثلاثة أهداف رئيسة تتمثل في الإعلام والإقناع والترفيه، وسيعمل كل هدف منها عند استخدامه استخدامًا صحيحًا على توجيه حركة الزوار نحو الموقع.

أولًا: فيما يخص هدف الإعلام، فإن توفير معلومات واقعية مُستمَدة من الخبرة يُثقِّف القراء، ويمكن تقديم حقائق قيّمة للجمهور سواءً كانت إحصاءات تخص مجال العمل أو موارد تعليمية أو نصائح لحل المشكلات اليومية.

ثانيًا: فيما يخص الإقناع، يعتمد التسويق بالمحتوى اعتمادً كبيرًا على السرد القصصي، وتتمثل إحدى طرائق تحقيق النتائج المقنعة في تشجيع المحادثة والنقاش بين المتابعين.

يمكن إثارة المحادثات المرتبطة بمجال العمل عن طريق استخدام المدونات وحسابات مواقع التواصل الاجتماعي، كما يجب تشجيع الجمهور على ترك الأفكار والاقتراحات على الصفحة، والرد شخصيًّا على الاستفسارات والمشكلات التي عبّروا عنها.

أخيرًا: هدف الترفيه هو الحفاظ على تفاعُل الجمهور وترفيهه. وعلى عكس التوقعات، فإنه بالنسبة للتسويق بالمحتوى، كلما أضفنا القليل من المحتوى الترفيهي كانت النتائج أفضل. يجب تقديم الأفكار بطريقة إبداعية من خلال الميمز memes المضحكة، وصور GIF اللطيفة، والنكات الذكية؛ للتفرد بالمحتوى عبر الإنترنت.

يجب تجنُّب الاعتماد بكثرة على المصطلحات واللغة التقنية، وكتابة محتوى سهل الفهم، والتحدّث بوضوح وببطء؛ ليتمكّن الجميع من فَهْم ما يُقال.

ما الأشياء الأخرى التي يجب أن تؤخذ في الحسبان عند إنشاء خطة التسويق بالمحتوى؟

يجب التأكّد من فَهْم الأهداف، ووضْع خِطط للنشر بانتظام؛ ليتوقّع الجمهور مواعيد نشر المحتوى؛ كما يجب التأكّد عند توظيف مستقلين أو مستشارين للعمل من أن الشخص يمتلك مهارات تواصُل قوية وخبرة مهنية في مجال العمل؛ إذ يمكن لهؤلاء الأشخاص وضْع الخطوط العريضة للخطط الإستراتيجية، والبحث عن الكلمات المفتاحية، وتحرير المسودات.

أخيرًا: يجب التفكير بما هو أبعد من إنشاء ونشر المواد المكتوبة؛ إذ يتطلب التسويق بالمحتوى مراجعةً دوريةً ليبقى عمليًّا وقابلًا للتطبيق. ومن المهم الحفاظ على الأسبقية في النشر من خلال المراجعات الدورية لتقييم كيفية قياس الجهود وفق المقاييس المحددة.

بعد معرفة الأساسيات اللازمة للتسويق بالمحتوى، حان وقت البدء، وتولِّي زمام الأمور من خلال تطبيق التكتيكات المتوافقة مع الرؤية والأهداف، وعدم انتظار لحظة أخرى لبدء زيادة عدد المتابعين ومعدلات التحويل. المحتوى لن يموت؛ لذلك حان الوقت الآن لصناعة محتوى متميِّز عن المنافسين.

ترجمة -بتصرُّف- لمقال How to Stand Out Online with Content Marketing.

اقرأ أيضًا

• المحتوى هو التسويق
• ما المواضيع التي يمكنك الكتابة عنها للتسويق بالمحتوى
• التّسويق بالمُحتوى: كيف ترفع جودة مُحتواك من "جيّد" إلى "رائع"
• ما الذي يحتاج المدونون معرفته عن التسويق بالمحتوى

سنتحدث عن العمل التشاركي الذي يُعدّ نسبيًا أكثر وسيلة يقَلَّل من شأنها من ضمن الوسائل الترويجية المتوفرة بسهولة للمساعدة على بناء علامة تجارية أو عمل، ونؤكد هنا على نسبية الأمر، لأنه رغم أن الكثير من مبادئ العمل التشاركي أصبحت معروفةً وشائعة، إلا أن الكثير من الناس (إن لم يكن معظمهم) لم يدركوا بعد فوائده العظيمة، فلا بد أن البعض يتخذ موقفًا مخالفًا حول العمل التشاركي أو لا يعيره الاهتمام.

طرائق الترويج

إذا أردنا التسويق لأي علامة تجارية أو عمل، فهناك الكثير من الأساليب واسعة الانتشار لتحقيق ذلك، ومن بينها ما يلي:

• التسويق بالمحتوى.
• الإعلانات.
• وسائل التواصل الاجتماعي.
• البيع المباشر.
• التمويل.
• العلاقات العامة.

ولا ننسى بالتأكيد العمل التشاركي. وخلافًا لما قد يتبادر لذهنك، إذا كان بوسعك اختيار وسيلة ترويجية واحدة فقط، فيُنصح باختيار العمل التشاركي، وستعرف السبب لاحقًا.

ما هو العمل التشاركي

قد تثير عبارة "العمل التشاركي" رد فعل سلبي لدى البعض، فعادةً ما يُعتقد أنها خاصة بالعمل المؤسساتي، ويختص بها أشخاص يرتدون زيًا رسميًا ولديهم حسابات مصرفية مخصصة لنفقات العمل التشاركي؛ لكن إذا كنت مدوّنًا أو تعمل بالتسويق عبر الإنترنت أو كان لديك مشروع خاص صغير، فمن الأفضل أن تتخلص من هذه الفكرة الأولية القاصرة لتتمكن من معرفة المعنى الحقيقي للعمل التشاركي وماذا يمكن أن تستفيد منه.

من بين أفضل تعاريف العمل التشاركي (وفقًا لـ dictionary.com)، نجد الآتي:

اقتباس

نظام مساعِد لمشاركة المعلومات والخدمات يتضمن أفرادًا ومجموعات لديهم اهتمام مشترك.

يمكن ممارسة العمل التشاركي مع زملاء العمل أو الأصدقاء القدامى أو عن بُعد مع أشخاص غرباء تمامًا، وهو يشبه الكارما في عالم العلاقات الاجتماعية والأعمال، وكلما كنت أكثر كرمًا وعطاءً مما عندك من المعارف والممتلكات، عادت عليك الفوائد أضعافًا على المدى الطويل.

فوائد العمل التشاركي

إذا أردنا أن نعدّد فوائد العمل التشاركي، فلا نبالغ إذا قلنا أنها فوائد غير محدودة، وذلك نظرًا للنتائج الرائعة التي يحققها. لنتخيل معًا هذه الحالة؛ افترض أنك أنشأت خط إنتاج ملابس ممتاز، ولديك صديق يمتلك متجر ملابس، وقد أعجب هذا الصديق بمنتجاتك ووافق على عرضها لديه، وهذا الصديق بدوره على علاقة جيدة مع زوج مالكة علامة تجارية شهيرة للأزياء، في هذه الحالة تتولد الفرص للحديث عن خطك لإنتاج الملابس وربما معلومات التواصل معك في المحادثات التي تدور فيما بينهم، وبذلك فإنك عرّفت منتجاتك لأشخاص أكثر أهميةً، وربما أوجدت فرصةً لطلب هذه المنتجات وإنتاجها بكميات كبيرة. وذلك يحدث كثيرًا في الحياة العملية.

من فوائد العمل التشاركي أنه يزيد عدد معارفك في مجال العمل، ويجعلك على اطلاع دائم على آخر الأخبار في مجالك، ويتيح لك المزيد من الفرص، كما قد يلهمك إلى أفكار وحلول جديدة ربما تكون غافلًا عنها، ويجعل لك اسمًا معروفًا، وهو يتيح مجالًا لتبادل الخبرات ويوفر لك إمكانية الحصول على استشارة في مجال عملك ممن هم أكثر منك خبرة. يضاف إلى ذلك أن العمل التشاركي يعزز الثقة بالنفس والقدرة على التواصل مع الآخرين بكل أريحية، ولا ننسى تأثيره الإيجابي على الصحة النفسية، بالإضافة إلى فوائد أخرى لا مجال لإحصائها.

بالنسبة لي، فقد لجأت إلى العمل الحر منذ بضعة شهور، وقد استفدت في هذه الفترة كثيرًا من أعمالي التشاركية (التي هي في الواقع محدودة جدًا). أشعر أنني الآن فقط أصبحت أحيط علمًا بالفوائد العظيمة للعمل التشاركي، كما أصبحت أدرك الفوائد التي عادت عليّ من العمل التشاركي سابقًا ولم أكن منتبهًا لها.

على سبيل المثال أنا أعمل الآن مع موقع مشهور جدًا، وقد تمكنت من الحصول على هذه الفرصة لأنني كنت متابعًا دائمًا لمدونة أحد المشاهير حتى صرت معروفًا لدى فريق عمله. كما يعود الفضل في تغيير اتجاه عملي من العمل التقليدي إلى العمل الحر على الإنترنت لصديق آخر تعرفت عليه مؤخرًا، فقد حمسني كثيرًا للبدء بهذا الطريق، والذي أراه الآن مجزيًا جدًا. وبفضل مشاركتي المستمرة بمدونته، أصبح يعرفني ومنحني بسرور ساعة من وقته قدم لي فيها كنزًا من النصائح التي قد تتاح الفرصة لتتحول إلى مكاسب لا تقدر بثمن.

التبادل قرين العمل التشاركي وصديقه المفضل

يحقق العمل التشاركي أقصى فعالية عندما يكون لديك ما تقدمه للآخرين، فالعملية يجب أن تصبح تبادلية، ويجب أن تصبح أنت معطاءً إلى أبعد الحدود. لا داعِ للقلق، فليس عليك أن تكون على قدر عالٍ من الخبرة لكي تكون مفيدًا لشخص آخر ربما يفوقك خبرة في مجاله الخاص. قد يكون الأمر بسيطًا مثل إضافة تعليقات ملهِمة على مدونة أحدهم، أو تنبيهه على وجود خطأ ما من خلال إرسال رسالة، أو مجرد إرسال بريد إلكتروني يتضمن شكرًا وإطراءً على المقال الذي كتبه مؤخرًا؛ ومع الزمن ستكتشف أن بإمكانك تقديم المزيد، لكن لا بأس أن تبدأ بأمور بسيطة، ففي النهاية سيشعر الطرف الآخر أن عليه تقديم خدمة ما مقابل ما قدمت له.

نصائح مهمة لعمل تشاركي مثمر

النصيحة الأولى والأهم هي التعريف عن نفسك بأفضل صورة والاستعداد الدائم لتقديم نبذة عنك وعن العلامة التجارية أو الخدمة التي تقدمها، والحرص على ترك انطباع جيد لدى الآخرين.

يفيد البحث عن معلومات الأشخاص المتاحة قبل التواصل معهم في معرفة الاهتمامات المشتركة والمواضيع المناسبة للنقاش وأخذ فكرة أولية عن الطرف الآخر. من المفيد أيضًا المبادرة بطرح الأسئلة وترك المجال ليتحدث الطرف الآخر والإنصات له جيدًا، فربما لديه أفكار مفيدة لك على وجه الخصوص وأنت غير مدرك لها.

كما ينبغي الحرص على استغلال وسائل التواصل الاجتماعي والاهتمام بملفك الشخصي وتحديث معلوماتك على الدوام بآخر أعمالك وإنجازاتك لتحظى بأكبر فرص ممكنة في مجالك ولتكون محل ثقة للآخرين، يضاف إلى ذلك محاولة إضافة أصدقاء جدد على الدوام من مجال عملك، والحرص على الرد على رسائلهم أو اتصالاتهم لبناء علاقة مشتركة قوية ومنتجة، ومحاولة تقديم المساعدة عند الإمكان؛ إلى جانب عدم الملل أو اليأس من العمل التشاركي، فهو بوابتك الواسعة التي قد تفتح لك الفرص في أي وقت ممكن.

كم من الوقت يستغرق هذا الأمر؟

يمكنك أن تبدأ بتخصيص خمس دقائق مبدئيًا بصورة يومية من أجل العمل التشاركي. وحتى لو لم تقتنع بعد بالفكرة، فإنك لن تضيع أكثر من 5 دقائق في اليوم، ومن المرجح أنك لن تندم على ذلك.

الفكرة كالتالي: يجب أن تتواصل مع شخص جديد كل يوم بحيث يكون هذا الشخص له علاقة بأعمالك أو العلامة التجارية التي تروج لها. فمثلًا إذا كنت مصممًا جرافيكيًا فربما تختار أن تتواصل مع مصمم جرافيكي آخر أو مع مصمم ويب (بما أن هذين المجالين مكملان لبعضهما).

عندما تبدأ بالحصول على الردود من جهات اتصالك الجديدة سيستغرق الأمر حينها أكثر من 5 دقائق يوميًا، لكن ذلك لن يستغرق وقتًا طويلًا مهما حصل، حيث أن 10-20 دقيقة يوميًا كافية للبقاء على تواصل مع جهات اتصالك المختلفة، وهو في النهاية وقت مفيد ولا يعدّ مهدورًا أبدًا، والأهم من ذلك أنه عندما يستغرق أكثر من 5 دقائق ستكون قد حققت منه مكسبًا أو بيعًا وستشعر بالامتنان لقضاء الوقت على هذا الأمر.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Grow Your Business With 5 Minutes A Day لصاحبه TOM EWER.

اقرأ أيضًا

• السلامة النفسية: السر وراء فرق العمل الأكثر أداء
• فوائد مشاركات الموظفين في العمل وأهميتها

اقتباس

"لو كانت شركة ديل ذكيّةً حقًا لوظفتني (نعم أنا) حتى أعلّمهم كيف يقرؤون المدوّنات، وكيف أنها تمنح الزبائن صوتًا، وتمكنهم من بناء مجتمع خاص بهم. حتى أعلمهم كيف يفهمون آراء الزبائن، وكيف يحلون مشاكلهم قبل أن تتفاقم وتتحول إلى ثورة. حتى أعلّمهم كيف يصبحون شركة أفضل بمساعدة زبائنهم.

فقط لو كانوا يستمعون." جيف جارفيس في مدونته Buzzmachine.com عام 2005.

يشهد الإنترنت نقاشات مستمرة طوال الوقت حول كل شيء تقريبًا، بدءًا من السياسة والمشاهير، وحتى الحيوانات الأليفة. وقد بات الناس من جميع أنحاء العالم قادرين على إنشاء المدوّنات ومقاطع الفيديو ومشاركتها مع الآخرين، وهو ما يُعرف بالإعلام الذي ينتجه المستهلك.

تعلمنا سابقًا بعض الأدوات المستخدمة في وسائل التواصل الاجتماعي، وتعرّفنا على أهميّة التواصل الشفهي في التسويق الفيروسي، فالمستهلكون يثقون ببعضهم، ومحرّكات البحث تأخذ هذه الثقة في الحسبان، لذلك بات الإعلام الذي يُنتِجه المستهلك يتصدر صفحات نتائج البحث.

لقد منحت وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين منبرًا للتعبير عن آرائهم، والتفاعل مع آراء الآخرين، سواءً كانت تلك الآراء إيجابيّةً أم سلبيّةً أم محايدة، وهو ما يفرض على الشركات والعلامات التجاريّة الاهتمام بها. يُضاف إلى ذلك الأهميّة المتزايدة للإعلام الذي ينتجه المستهلك، وخصوصًا بعد طرح جوجل لخاصيّة البحث في مواقع التواصل الاجتماعي Google’s Social Search، مع العلم أن الشركات لا تمتلك سيطرةً على هذا النوع من الإعلام.

تشكل سمعة الشركة عبر الإنترنت فارقًا كبيرًا، فالشركات التي تستمع لعملائها وتتفاعل معهم بوضوح وشفافيّة، تزيد من ولاء عملائها وتحولهم إلى ناطقين باسمها ومسوّقين لها؛ أمّا الشركات التي تتجاهل عملاءها، فسوف تواجه تراجعًا في ولاء عملائها لها، وربما حالةً من الاستياء والسخط في أوساط مستخدمي الإنترنت، لذلك يوصي تقرير كينج الثالث حول حوكمة الشركات King III Report بالعمل على إدارة سمعة الشركات عبر الإنترنت.

في ذات الصدد، أظهرت دراسة لمؤسسة إدلمان Edelman في عام 2008، أن 54% من الأفراد يثقون بالمستهلكين الآخرين أكثر من أي مصدر آخر؛ وبالمثل، كشفت دراسة بعنوان "الثقة في الإعلانات" لشركة نيلسن Nielsen أن 78% من الأفراد يثقون بتوصيات المستهلكين الآخرين. لذلك يجب على الشركات أن تستمع جيدًا لما يُقال عنها في شبكة الإنترنت، وأن تستجيب لعملائها وتتفاعل معهم بطريقة إيجابيّة.

الشكل 1: يُظهر البحث عن كلمة "Macbook" العديد من النتائج التي لا تخضع لسيطرة شركة أبل.

الخطوة الأولى: متابعة النقاشات

لا تتطلب متابعة آراء العملاء على الإنترنت إقامة مجموعات تركيز، فآراء العملاء منشورة فعليًا في محركات البحث، وكل ما عليك فعله هو العثور عليها.

يتجنب العملاء عند الحديث عن الشركات استخدام القنوات التي توفرها تلك الشركات، ولكنهم يستخدمون القنوات الأخرى العديدة التي توفرها شبكة الإنترنت، وهنا تستطيع الشركات أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة للعثور على النقاشات المرتبطة بها، رغم أن هذه الطريقة قد تستهلك بعض الوقت.

الكلمات المفتاحية

تسمح إدارة السمعة الإلكترونيّة للشركة بمتابعة النقاشات التي تتضمن ذكرًا لها، أو لموظفيها، أو منتجاتها، أو منافسيها؛ أو حتى مجال عملها عمومًا. وفي الحقيقة، تسمح الأدوات المتوفرة اليوم بمتابعة كل شيء تقريبًا، فقط قرر ما تريد متابعته.

أمّا من ناحية الشركات، فإنها تستطيع أن تتابع النقاشات التي تتضمن ذكرًا للأمور التالية:

• اسم العلامة التجاريّة.
• رابط الموقع الإلكتروني.
• المنتجات الأساسيّة.
• الأفراد البارزين (أسماءهم ومناصبهم، وغيرهما.)

وأمّا من ناحية مجال العمل، فتستطيع الشركات أن تتابع الأمور التالية:

• المؤتمرات الصحفيّة.
• براءات الاختراع.
• الأخبار.

في حين أنه من ناحية المنافسين، ستستطيع الشركة أن تتابع:

• أسماء العلامات التجاريّة للمنافسين.
• إطلاق المنتجات الجديدة.
• تحديثات المواقع الإلكترونيّة.
• إعلانات الوظائف الشاغرة.

على سبيل المثال، إذا أرادت شركة أبل استخدام هذه الأدوات لمتابعة سمعتها، فإنها قد تستخدم الكلمات المفتاحيّة التالية:

• أبل Apple.
• "apple.com".
• Macbook, iPod, Macbook Air, iTunes.
• ستيف جوبز "Steve Jobs".

أمّا فيما يتعلق بمجال العمل، فتستطيع أبل أن تتابع الكلمات المفتاحية التالية:

• معرض لاس فيجاس للإلكترونيات Consumer Electronics Show Las Vegas.
• معرض تكنولوجيا المعلومات CeBIT.

على صعيد المنافسين، تستطيع أبل أن تستخدم الكلمات المفتاحية التالية:

• مايكروسوفت Microsoft.

تجدر الإشارة هنا إلى ضرورة متابعة جميع الأخطاء الإملائيّة الشائعة لهذه الكلمات المفتاحيّة، ومتابعة جميع الشركات المرتبطة ومواقعها الإلكترونيّة.

تُعد متابعة أسماء الشخصيات البارزة في الشركة مهمةً للغاية، فهي تسهّل اكتشاف الانتقادات المحتملة التي قد تستهدف العلامة التجاريّة، كما أنها تمكّن الشركة من استكشاف أساليب جديدة للتواصل مع العملاء.

ولكن أسماء العلامات التجاريّة والمنتجات والموظفين وحتى المنافسين قد تكون شائعةً ومنتشرةً للغاية، وحتى تتجنب توسيع دائرة المتابعة بدرجة كبيرة، يمكنك استخدام المطابقة السلبيّة لتضيف الكلمات المفتاحيّة التي لا ترتبط بموضوع بحثك، وتتأكد من استثنائها من نتائج البحث.

على سبيل المثال، قد تشير كلمة "apple" إلى شركة الإلكترونيات الشهيرة، ولكن نتائج البحث قد تعرض أيضًا صفحات حول فوائد التفاح، لذلك تستطيع الشركة أن تستخدم المطابقة السلبيّة لكلمات مثل "فاكهة" أو "فواكه"، للتأكد من استثناء هذه الصفحات من نتائج البحث.

كيفية المتابعة: البحث عن الإعلام الذي ينتجه المستهلكون

من حسن الحظ أن إدارة السمعة الإلكترونيّة لا تتطلب متابعة نتائج محرّكات البحث على مدار الساعة لمعرفة ما يدور على شبكة الإنترنت، إذ يستطيع المستخدمون استعمال بعض محرّكات البحث لتضييق نطاق البحث، بحيث يقتصر على مجالات محددة فقط، بالإضافة إلى استعمال أدوات RSS للحصول على تحديثات دوريّة منتظمة مجمّعة في مكان واحد.

اقتباس

ملاحظة: ذكرنا في الفصل الثامن "وسائل التواصل الاجتماعي" أن أدوات RSS تتيح لك متابعة كل شيء في مكان واحد.

إن متابعة النقاشات عبر الإنترنت تعني بالضرورة متابعة جميع الأمور التالية:

• المدونات.
• تويتر.
• الأخبار.
• المنتديات.
• لوحات التعليقات.
• الصور.
• مقاطع الفيديو.
• إعلانات الوظائف.
• الفعاليات.
• براءات الاختراع.
• تحديثات الموقع الإلكترونيّة.

ولكن ثمة العديد من الأدوات المختلفة التي تساعدك على مراقبة هذه المنصات وتزودك بالنتائج من خلال تنبيهات البريد الإلكتروني أو تغذية RSS، وفيما يلي بعض هذه الأدوات المجانيّة.

تتيح جوجل العديد من خدمات البحث، وقد ذكرنا بعضًا منها في السابق، وفيما يلي بعض الخدمات الأخرى.

• تنبيهات جوجل Google Alerts: ترسل هذه الخدمة تنبيهًا عبر البريد الإلكتروني عند استخدام الكلمات المفتاحيّة المحددة في أي تدوينة أو مقال إخباري.
• أخبار جوجل Google News: تتيح هذه الخدمة إمكانية البحث في الأخبار عن أي ذكر لكلماتك المفتاحيّة. Google Patent Search: تسمح لك هذه الخدمة بالبحث عن براءات الاختراع في مجال معيّن، وحتى التحقق من وجود أي انتهاك لبراءات الاختراع.

ثمة العديد من محرّكات البحث المتخصصة في المدونات أو الأخبار، أو غيرها من وسائل التواصل الاجتماعي. توفر هذه المحرّكات تحديثات منتظمةً حول المنشورات الجديدة، كما يمكنها تقديم نظرة عامة حول المنشورات في فترة زمنيّة محددة.

إن متابعة ما يُنشر على المدوّنات ليس كافيًا، فقد تظهر شركتك في تعليقات المدوّنات ومواضيع المنتديات، ولكن لا تقلق، فثمة أيضًا أدوات متخصصة في متابعة التعليقات والمنتديات.

تقدّم ياهو Yahoo تحت مظلتها العديد من خدمات التواصل الاجتماعي التي تتيح البحث عن كلمات مفتاحيّة محددة ومتابعتها من خلال تغذية RSS، ومن هذه الخدمات موقع الصور الشهير فليكر Flickr.

الخلاصة، يمثل الاستماع الخطوة الأولى قبل الانخراط في النقاشات المتعلقة بالشركة على الإنترنت. وفي سبيل تحقيق هذه الغاية، يمكنك استخدام أدوات البحث وتغذية RSS لتجميع المعلومات المتعلقة بشركتك في مكان واحد، والوصول إليها بسهولة دون الحاجة إلى زيارة مئات المواقع الإلكترونيّة.

الخطوة الثانية: تحليل نقاشات الإنترنت

لتحليل النقاشات الدائرة في شبكة الإنترنت، يجب على المسوّق أولًا وقبل كل شيء أن يحصر رسائل شركته التسويقيّة، بما في ذلك الموقع الإلكتروني والعناوين الإلكترونيّة الخاصّة بالشركة، وجميع المدوّنات التي يديرها الموظفون (سواءً كانت شخصيّة أو تابعة للشركات)، بالإضافة إلى مدوّنات الموظفين السابقين، ومن ثم تدقيق جميع هذه القنوات للحصول على فكرة عن طبيعة المحتوى الذي تقدمه، وشكل تفاعل الجمهور مع هذا المحتوى.

قد تشير تحديثات RSS إلى تداول كلماتك المفتاحيّة المحددة في بعض وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن حتى في عالم الإنترنت الذي يتسم بالديموقراطيّة، لا تحمل جميع النقاشات ذات القدر من الأهميّة، فهي تتفاوت في الإيجابيّة والسلبيّة والتأثير؛ فبعض النقاشات لا يستدعي أي إجراء من الشركة، وبعضها الآخر يتطلب اتخاذ إجراءات صارمة وفوريّة؛ ولكن بغض النظر عن مدى أهميّة النقاشات أو قدرتها على التأثير، تعكس جميعها وجود شعور معيّن لدى المستهلكين.

بمجرد قراءة هذه النقاشات، فإنك ستستطيع معرفة ما إذا كانت هذه النقاشات إيجابيّةً أم سلبيّةً أم محايدة، ولكن تحديد مدى تأثير هذه النقاشات قد يكون أصعب قليلًا.

تساعد بعض المؤشرات، مثل الزيارات والروابط وأعداد المشتركين، في تقييم مدى تأثير المدوّنة، كما أن بعض الأدوات تساعد على اكتشاف حجم جمهور المدونة وتحديد قدرتها على الوصول. مع ذلك، يجب متابعة جميع التعليقات، وخصوصًا التحريضيّة منها والمثيرة للجدل، لأن زيارات المدوّنة قد تزيد بصورة هائلة بين عشيّة وضحاها.

يمكن أيضًا تقييم مصداقيّة المدونة وصاحبها من خلال مجموعة من العوامل، مثل حجم جمهور المدوّنة ووتيرة التدوين وعمر المدوّنة، كما يمكن استخدام بعض المؤشرات، مثل نقاط السمعة وحجم النقاش، للتعرّف على سمعة العلامة التجاريّة ومدى نجاح حملاتها التسويقيّة والإعلاميّة.

كذلك، يجب أخذ مصدر التعليقات في الحسبان: فهل ذكرت العلامة التجاريّة في مقال إخباري أم في وسم على صورة من عيد ميلاد شخص ما؟ في الحالة الأولى يُعَد المصدر ذا مصداقيّة كبيرة، ولكنه لا يتمتع بمصداقيّة مرتفعة في الحالة الثانية.

لمراقبة السمعة عبر الإنترنت بمرور الوقت، ربما يجدر بك جمع المعلومات في جدول أو قاعدة بيانات، بحيث تتضمن جميع العوامل المذكورة أعلاه. كذلك، يتوجب عليك تحديد العوامل المهمة لسمعة الشركة ومتابعتها، وربما تعديلها حسب الحاجة.

يمكن لقاعدة البيانات في هذه الحالة أن تبدو على النحو التالي:

ثمة بعض الخدمات المدفوعة في السوق التي تمكنك من متابعة وجمع هذه المعلومات، ومنها أداة BrandsEye التي انطلقت في عام 2008، والتي لا تسمح بمتابعة النقاشات فحسب، بل تتيح للمستخدم أيضًا تحديد أهميّة هذه النقاشات، ومعرفة مشاعر المشاركين فيها، كما أنها تقدّم معيارًا لتقييم سمعة الشركة.

الخطوة الثالثة: التفاعل وتوجيه النقاش

يمثل التفاعل أفضل طريقة لإظهار الاهتمام، ولحسن الحظ، يوفر الإنترنت للشركات العديد من القنوات للتفاعل مع النقاش والانخراط فيه، ولكن ماذا إذا كانت جميع الآراء المتعلقة بالشركة إيجابيّة؟ من الرائع أن تكون جميع النقاشات الدائرة حول الشركة وموظفيها ومنتجاتها إيجابيّةً دومًا، ولكن ذلك لا يعني أنه لا يوجد لديك شيء لفعله، إذ من المهم أن تظهر الشركة للمستهلكين أنها تستمع إليهم، وتقدّر آراءهم الإيجابيّة، كما يمكن للنقاشات والآراء الإيجابيّة أن تفتح آفاقًا جديدةً للتسويق والنمو.

ماذا إذا كانت جميع التعليقات محايدة؟

إذا كانت جميع النقاشات حول الشركة محايدة، فذلك يعني أن الشركة مملة للغاية، ولا يوجد من يهتم بانتقادها أو الإشادة بها، وبالتالي فإنها مهددة بالنسيان، وربما تصل إلى مرحلة أن لا يتحدث أحد عنها مطلقًا.

ماذا إذا كانت جميع التعليقات سلبية؟

يمكن للتعليقات السلبيّة أن تكون على شكل شكاوى أو انتقادات، ولكنها تمثل في جميع الأحوال فرصةً لتحقيق النمو، لذلك يجب أخذها في الحسبان على الدوام.

عندما يقدّم العميل شكوى، فإنه يمنح الشركة فرصةً لتصحيح الأمور ووضعها في نصابها الصحيح، ويساعدها على تحسين نفسها، لذلك يجب أن يكون قسم خدمة العملاء في الشركة ماهرًا في التعامل مع الشكاوى.

إذا كانت الشكوى منشورة عبر الإنترنت، فيجب أن تسعى الشركة في البداية إلى حلها بعيدًا عن الإنترنت، وذلك إمّا من خلال الهاتف، أو البريد الإلكتروني. مع ذلك، يمكن لنشر المشكلة وحلها من خلال التعليقات أو منشورات المدوّنة أن يظهر للمجتمع اهتمام الشركة بهم وبمشاكلهم.

قد لا تأتي الانتقادات من العملاء فقط، ولكن من المهم متابعتها والاطلاع عليها أيًا كان مصدرها. وإذا كانت الانتقادات تتضمن معلومات مضللة، فيجب تصحيحها؛ أمّا إذا كانت تستند إلى معلومات صحيحة، فيجب التعامل معها على هذا الأساس.

الاستجابة

تتضمن الاستجابة، الإقرار بأن المستهلكين هم من يحددون قنوات التواصل، وأن الشركات هي من بحاجة إلى التوجه للمستهلكين وليس العكس، فبدلًا من توجيه العملاء إلى قسم الأسئلة الشائعة، تعمل شركة Vodacom في جنوب إفريقيا على التواصل مع العملاء من خلال القنوات التي يختارونها، ولذلك يتابع مندوب الشركة منتدى mybroadband ويعمل على حل شكاوى العملاء والإجابة على استفساراتهم.

اقتباس

نصيحة: زر منتدى mybroadband وابحث عن معرّف الشركة vodacom3G ولاحظ كيفيّة تفاعل الشركة مع المستهلكين في المنتدى.

ولا تكتفي الشركة من خلال المنتدى بالإجابة على الأسئلة والاستفسارات، وإنما تستخدم المنتدى أيضًا لتزويد العملاء بالمعلومات الأساسيّة التي يحتاجون إليها.

إذا كنت تستجيب لمدوّنة، فاعثر على معلومات الاتصال الخاصّة بالمدوّن وراسله مباشرةً عبر البريد الإلكتروني؛ أمّا إذا لم تعثر على هذه المعلومات، فاستخدم التعليقات للتواصل مع المدوّن مباشرةً.

عند الاستجابة، يجب أن تكون واضحًا وصريحًا، ولكن تذكر دائمًا أنك تخوض حوارًا ولا تملي على الآخرين الأوامر.

التأثير

يمكن للتأثير وتوجيه النقاش أن يساعد الشركة على زيادة سيطرتها على نتائج الظهور في محرّكات البحث.

يمكن للشركات أيضًا أن تتّبع بعض الإجراءات الوقائيّة من خلال شراء أسماء النطاق السلبيّة، مثل companynamesucks، وذلك لمنع العملاء الغاضبين من شرائها، ووضعها في محركات البحث.

أخيرًا، يمكنك أن تستخدم كبرى محرّكات البحث لإلقاء نظرة على النتائج السلبيّة، ومن ثم محاولة إصلاحها وتقديم وجهة نظر الشركة من خلال حملة إعلانيّة بأسلوب الدفع لكل نقرة.

الخطوة الرابعة: تطوير الاستراتيجية

يجب ألا يُنظر إلى إدارة السمعة الإلكترونيّة بأنها مجرد أداة لقياس التفاعل، فهي تساهم في إنتاج العديد من الأفكار التي يمكن تطبيقها في جوانب أخرى من عمل الشركة وتحسين أدائها.

في عالم التسويق، تقدّم إدارة السمعة الإلكترونيّة معطيات مهمة حول أداء الأساليب التسويقيّة وتأثيرها على الاستراتيجيّة التسويقيّة العامة، فمن خلال قياس تفاعل المعنيين مع أنشطة الشركة (سواءً كانت أنشطة تسويقيّة أو إعلاميّة)، تستخلص الشركة الدروس المستفادة من كل حملة، وتحسن من أساليبها لتحقيق أفضل النتائج في الحملات المقبلة، بما يتلاءم مع احتياجات العملاء والمعنيين.

يمكن أيضًا مشاركة النتائج مع أقسام الشركة الأخرى، مثل قسم الموارد البشريّة، وذلك لتحسين آليات العمل الداخليّة في الشركة، على سبيل المثال، يمكن اطلاع قسم الموارد البشريّة على نظرة موظفي الشركة تجاه الشركة نفسها.

بالمثل، يمكن تطبيق هذه الرؤى والأفكار على الاستراتيجيّة العامّة للشركة، وذلك من خلال المساعدة في جمع البيانات وتقديم رؤى مبكرة حول المنافسين والتغيرات البيئيّة التي قد تقود إلى اتخاذ قرارات استراتيجيّة. يمثل الإنترنت أكبر مجموعات التركيز، ويمكن عند النظر إليه من وجهة نظر تسويقيّة أن يساعد الشركة على تطبيق "حكمة الجمهور" ويمكّنها من تطوير نفسها لتلائم احتياجات العملاء وأصحاب المصلحة.

القواعد العشرة للتعامل مع الانتقادت عبر الإنترنت

تمثل القواعد العشرة التالية الطريقة العمليّة الأمثل لمواجهة الانتقادات عبر الإنترنت

القاعدة 1: التواضع

في البداية، يجب أن تدرك أن علامتك التجاريّة عرضة للانتقادات مهما كانت كبيرةً أو قويّة.

القاعدة 2: الاستماع

إذا كنت مدركًا لحجم الآثار المحتملة للانتقادات التي قد تتعرض لها، وأهميّة الحفاظ على سمعة جيّدة على الإنترنت، فقد قطعت نصف الطريق. الآن يتوجب عليك فهم آلية عمل شكاوى المستهلكين، وتوجيه إجراءاتك على هذا الأساس.

القاعدة 3: التحرك الفوري

يمكن التعامل مع معظم الانتقادات بسهولة، وذلك من خلال الاستجابة السريعة لها، فالعلامات التجاريّة التي تظهر الاهتمام تحقق سمعةً جيّدةً عبر الإنترنت. إن رد الفعل الواعي والسريع هو السبيل الأمثل للتعامل مع الانتقادات، وذلك من خلال الاعتراف بصحة الانتقادات إذا كانت صحيحة، والتعامل معها على ذلك الأساس.

القاعدة 4: التعامل مع الانتقادات الكاذبة

إذا كانت المعلومات التي ينشرها المدوّن غير صحيحة، فأرسل إليه رسالةً وديّةً تتضمن دليلًا على خطئه، وتطلب منه إزالة المحتوى أو تعديله، مع وعد بإبقائه مطلعًا على آخر الأخبار في المستقبل، وإذا لم يتّخذ المدوّن أي إجراء، فأضف تعليقًا في مدونته.

القاعدة 5: التعامل مع الانتقادات الصحيحة

إذا كانت الانتقادات السلبيّة صحيحة، فاروِ جانبك من القصة، وحاول حل المشكلة بعيدًا عن الإنترنت، وتعلّم من تجربة شركة ديل المريرة عندما كتب أحد المدونين شكوى عن تجربته السلبيّة مع الشركة؛ وفي المقابل، فشلت الشركة في الاستجابة للشكوى التي سرعان ما انتشرت وتسبب بضرر هائل لسمعتها.

اقتباس

في 22 يناير 2009 نشر موقع CNN’s iReport تقريرًا يزعم إصابة ستيف جوبز بنوبة قلبيّة. ورغم أن التقرير قد تبيّن كذبه في وقت لاحق، إلا أنه أدى إلى تراجع أسعار أسهم أبل في البورصة بمعدّل 6.6%، وكبّد الشركة خسائر تُقدر بـ 5.62 مليار دولار.

القاعدة 6: إخراج الصفحات السلبية من محركات البحث

من الضروري أن تحول دون قراءة العملاء للتعليقات السلبيّة المنشورة حول علامتك التجاريّة، ويمكنك ذلك من خلال نشر سلسلة من المنشورات الإيجابيّة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمنتديات حتى تتصدر نتائج البحث وتُخرج التعليقات السلبيّة من الصفحة الأولى لنتائج البحث على الأقل. واصل إضافة الصفحات حتى تخرج الصفحات السلبيّة من مرأى عملائك. هذا الأسلوب لا يتعارض مع مبدأ الشفافيّة، فهو يقوم على منح العملاء فرصة مشاهدة التعليقات الإيجابيّة حول علامتك التجاريّة قبل الوصول إلى التعليقات السلبيّة، علمًا أن جميع العلامات التجاريّة لا تسلم من تعليقات سلبيّة بشكل أو بآخر.

القاعدة 7: الحفاظ على التواصل

إذا لم تكن عضوًا فاعلًا في مجتمع الإنترنت، فسوف تواجه بالتأكيد صعوبةً في التصدي للانتقادات، لذلك إذا لم تكن تمتلك مدوّنة، فبادر إلى إنشاء واحدة. شارك في المنتديات وغرف الدردشة المرتبطة بمجال عملك، وقدّم مشاركات ذات مصداقيّة حقيقيّة، وسوف تحظى باحترام الآخرين لك ولعلامتك التجاريّة.

القاعدة 8: الانخراط في الحوار

حافظ من خلال الحوار على وجود علامتك التجاريّة أمام مرأى المستهلكين. استخدم المدوّنات، وتواصل مع العملاء، وكن صريحًا وواضحًا بأكبر قدر ممكن. إن التواصل مع العملاء والانخراط في حوار معهم يمنحك درجةً عاليةً من المصداقيّة، وهذه المصداقيّة سوف تفيدك بالتأكيد في أوقات الأزمات.

القاعدة 9: الاهتمام

إذا كنت تهتم حقًا بآراء العملاء، فكل شيء سوف يسير بسهولة، فالعملاء يعطونك أموالهم ولا يريدون منك شيئًا في المقابل سوى خدمة جيّدة والاحترام.

القاعدة 10: الاستعداد

لا توجد علامة تجاريّة بمنأى عن الانتقادات التي قد تستهدف سمعتها عبر الإنترنت، علمًا أن أفضل العلامات التجاريّة تمتلك استراتيجيّات جاهزة ومعدّة مسبقًا لاكتشاف هذه الانتقادات على الفور، والتعامل معها بسرعة، ومنعها من الانتشار.

إذا فشلت جميع هذه الخطوات، فاعتذِر وامضِ إلى الأمام.

الخلاصة، يبني التواصل المستمر مع العملاء والمدوّنين الثقة والألفة، ويمنحك قدرةً أكبر للرد على الانتقادات.

دراسة حالة: 4 مصارف في جنوب إفريقيا

يمكنك استخدام أدوات قياس السمعة للتعرّف على مشاعر المستهلكين تجاه شركة معيّنة، ولكن الأفضل أن توازن النتائج بسمعة الشركات المنافسة، لذلك استخدمنا أداة BrandsEye لمتابعة وتحليل سمعة أربعة مصارف في جنوب إفريقيا بين 26 نوفمبر 2006 و13 فبراير 2007.

تخوض البنوك، وخصوصًا أقسام خدمة العملاء، حوارات يوميّة عبر الإنترنت وفي الواقع مع العملاء، لذلك استخدمنا أداة BrandsEye لمتابعة التعليقات المتعلقة بالبنوك، وتصفيّة التعليقات المتطابقة، وإنتاج تقييم يومي لسمعة كل بنك.

الشكل 2: رسم بياني يوضح التغيّر في سمعة البنوك الأربعة

ترجع التغيرات الكبيرة في السمعة وخصوصًا القفزة الكبيرة التي سجلها البنك الرابع بعد 26 ديسمبر، إلى أحداث عالميّة.

يقدّم البنك الأول خدمات عملاء استثنائيّة، وهو ما يظهر في تقييم سمعته. مع ذلك، واجه البنك في نهاية يناير انتقادات من الحكومة المحليّة على خلفية محاولة إطلاق حملة خدمات عامّة، وقد رافق ذلك تغطيةً صاخبةً وسلبيّة في وسائل الإعلام التقليديّة، لذلك كان من المتوقع أن يؤثر ذلك على سمعة البنك على شبكة الإنترنت، ولكن ما حصل كان مفاجئًا إلى حد ما، فرغم تسجيل بعض التعليقات السلبيّة، إلا أن معظمها انصبت على الحكومة لضغطها على البنك لسحب الحملة.

رغم تسجيل تراجع مؤقت في تقييم السمعة خلال شهر فبراير، إلا أن سمعة البنك الإلكترونيّة عادت لتصبح أقوى بكثير، فقد أدى ضغط الحكومة على البنك إلى خلق حالة من التعاطف لدى الجمهور، وحتى عندما حاول بعض منتقدي البنك التعبير عن آرائهم، قفز العملاء والجمهور للدفاع عن البنك. يمكن القول إن سمعة البنك لم تنجُ من أزمة خطيرة ومحتملة فحسب، وإنما تعززت وأصبحت أكثر قوة.

في المقابل، حظي البنك الثاني بالسمعة الأقل طوال فترة الدراسة، وذلك رغم تسجيل تحسن ملحوظ في نهاية الفترة، ويرجع ذلك أساسًا إلى خدمات العملاء الرديئة التي يقدمها من وجهة نظر مستخدمي الإنترنت.

في الحقيقة، أصبح البنك الثاني مضرب المثل في رداءة الخدمة لدى رواد المنتديات الذين باتوا يقدمون البنك الأول كونه بديلًا ملائمًا.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Reputation Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: كيف تنفذ التسويق الفيروسي خطوة بخطوة
• ما أهمية السمعة الحسنة بالنسبة إليك كمستقل مبدع

إذا كنت من مستخدمي الإنترنت، فلابدّ أنك قد مررت بموقع ويكيبيديا والذي يُعد واحدًا من أفضل الأمثلة على التعهيد الجماعي في الفضاء الإلكتروني.

يمثل موقع ويكيبيديا موسوعةً عالميةً تضم أكثر من 3 ملايين مقال باللغة الإنجليزيّة وحدها، ناهيك عن اللغات الأخرى، ولكن من يتولى إنشاء هذه المقالات وتحريرها هم أشخاص مثلك. يشهد موقع ويكيبيديا إضافة آلاف المقالات أسبوعيًا بواسطة طلاب، وأساتذة جامعات، وخبراء من جميع أنحاء العالم. لا ينتج مجتمع ويكيبيديا المعلومات فحسب، بل يتأكد من دقتها، فقد وجدت دراسة أُجريت في عالم 2005 أن دقة المعلومات في موقع ويكيبيديا لا تقل عن الموسوعة البريطانيّة.

ووفقًا لويكيبيديا، فالتعهيد الجماعي "هو إسناد مهام ينفذها بالعادة موظف أو متعاقد إلى مجموعة من الأشخاص (مجتمع)، وذلك من خلال توجيه دعوة مفتوحة لهم." باختصار، التعهيد الجماعي هو طريقة للإنتاج وحل المشاكل على نحو جماعي.

يُعَد كويركي مثلًا، عبارة عن شركة متخصصة في تطوير المنتجات بطريقة اجتماعيّة، إذ تتيح الشركة لأي شخص يمتلك فكرةً لمنتج ما، أن يقدّمها. بعد ذلك يقيّم المجتمع الأفكار المطروحة ويحسنها، ثم تعمل الشركة على تصنيع الفكرة الأعلى تقييمًا. على سبيل المثال، أنتجت الشركة بالاعتماد على هذه الطريقة نظام كورديز Cordies، وهو نظام يُوضع أمامك على المكتب ويساعدك على تنظيم أسلاك الحاسوب ووصلاته المختلفة، كما يحميها من السقوط عند فصلها.

حتى الشركات الكبيرة باتت تتجه نحو التعهيد الجماعي بدلًا من الاعتماد على البحث والتطوير الداخلي، فعلى سبيل المثال، أصبحت العديد من الشركات تطلب من الجمهور المساعدة في اختيار التصاميم الجديدة لمنتجاتها. مع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن استجابة الجمهور تأتي عادةً من خلال الإنترنت. وتعود ملكيّة الحلول في أسلوب التعهيد الجماعي، إلى الشركة صاحبة المشكلة بالعادة. وفي المقابل، يحصل الأفراد على مكافآت نظير الحلول التي يقدّمونها. لقد أضفى التعهيد الجماعي طابعًا ديموقراطيًا على العمل الإبداعي، وأصبح المحترفون والهواة يعملون جنبًا إلى جنب. ففي منصة التعهيد الجماعي المتخصصة في الصور iStockphoto، يزعم 4% فقط من المساهمين أنهم محترفون، وذلك يعني أن 96% المتبقيّة هم من الهواة. علاوةً على ذلك، يمكن للتعهيد الجماعي أن يمثل حلًا للهواة أو المتطوعين الراغبين بالعمل في أوقات الفراغ.

لقد بات التعهيد الجماعي موجودًا في كل مكان، فحتى جوجل تستخدم شكلًا من أشكال التعهيد الجماعي في ترتيب نتائجها، إذ أن المواقع التي تحصل على روابط وزيارات أكثر، ترتفع في نتائج البحث، وهذا يعني أن سلوك مجتمع مستخدمي الإنترنت يساهم في تقييم ترتيب هذه المواقع.

نظرة تاريخية

يُعد جيف هاو Jeff Howe أول من استخدم مصطلح التعهيد الجماعي، وذلك في مقال له في مجلة وايرد Wired في يونيو 2006، لذلك يمكن القول إن المصطلح جديد نسبيًا، ولكن الفكرة بحد ذاتها تعود إلى القرن الثامن عشر، فقد اعتمدت النسخ الأولى من قاموس أكسفورد Oxford English Dictionary على فكرة التعهيد الجماعي، إذ شارك آلاف المتطوعين في تقديم قصاصات ورقيّة تحتوي على كلمات إنجليزيّة، والتي جُمعت لتشكّل القاموس فيما بعد.

ومن الأمثلة المبكرة على التعهيد الجماعي، نجد جائزة خطوط الطول، وهي عبارة عن مسابقة مفتوحة أجرتها الحكومة البريطانيّة في عام 1714 بحثًا عن طريقة بسيطة وعمليّة لتحديد موضع السفن بدقة بالنسبة إلى خطوط الطول، الأمر الذي حيّر الخبراء حتى ذلك الحين، ولكن صانع الساعات جون هاريسون John Harrison قدّم مساهمةُ كبيرةُ في حل هذه المشكلة من خلال عمله على جهاز الكرونوميتر البحري.

مع ظهور الإنترنت، أصبحت مشاريع التعهيد الجماعي أسهل بكثير، فقد سهل الإنترنت الاستعانة بأعداد كبيرة من الأشخاص من جميع أنحاء العالم في سبيل حل المشكلة المحددة.

في عام 1998، وضعت بلديّة مدينة لايدسخيندام الهولنديّة شاشات عرض داخل الأنفاق الرئيسيّة في المدينة، وسمحت للمواطنين بنشر رسائلهم على هذه الشاشات من خلال الدخول إلى موقع إلكتروني محدد وإضافة رسائلهم إليه. يُعد هذه المشروع من أوائل الأمثلة على مشاريع التعهيد الجماعي باستخدام الإنترنت، ولكن البلديّة سرعان ما أوقفت هذا المشروع بسبب ظهور رسائل غير ملائمة على الشاشات. وبعد إعادة ترتيب موقع المشروع، أعادت البلديّة طرح المشروع في عام 2000 وأضافت خاصيّةً جديدةً إليه، وهي عبارة عن فلتر يسمح لزوار الموقع بمنع عرض العبارات غير الملائمة من الظهور على الشاشة، وبذلك أصبح الجمهور هو من يصنع المحتوى ومن يراقب عليه.

منذ ذلك الحين، والتعهيد الجماعي عبر الإنترنت يزداد بوتيرة سريعة للغاية، فقد ظهرت شركتا Treadless وiStockphoto في عام 2000، ثم ظهرت شركة InnoCentive في عام 2001. واليوم بات من الممكن استخدام التعهيد الجماعي في شتى المجالات، بدءًا من صناعة الأفلام وإنتاج الموسيقى، وحتى الاستشارات الطبيّة والهندسيّة.

آلية العمل

ثمة أربعة أنواع من التعهيد الجماعي، وهي:

1. الاختراع: يُستخدم التعهيد الجماعي لاستكشاف أفكار جديدة من أجل تطوير منتجات جديدة أو موجودة وفي هذه الحالة، يساعد المجتمع على تحسين الأفكار ويشارك في تقييمها. ومن الأمثلة البارزة على استخدام التعهيد الجماعي في الاختراع، نجد كلًا من برنامجي التعهيد الجماعي لشركتي ديل Dell’s Idea Storm وستاربكس My Starbucks Idea، إذ تطلب الأخيرة من الجمهور مشاركة الأفكار وتقييمها ومناقشتها بهدف تحسين منتجات ستاربكس وخدماتها.
2. الحلول الإبداعيّة: تعتمد هذه الطريقة على الاستعانة بالمبدعين من أجل إنتاج المحتوى وتقديم الحلول الإبداعيّة، وفي هذه الحالة، قد يشارك المساهمون بعمل متكامل أو مجرد فكرة. تُعد ويكيبيديا وThreadless وIdea Bounty من الأمثلة على استخدام التعهيد الجماعي في إنتاج الحلول الإبداعيّة. على سبيل المثال، تعمل مؤسسة Idea Bounty من خلال نظام يتيح للعميل نشر وصف مختصر للمشكلة وتوزيعه على أفراد المجتمع، والذين يستجيبون من خلال طرح الحلول الإبداعيّة، وبعد ذلك يختار العميل الحل الأمثل للمشكلة ويكافئ صاحبه.
3. التنظيم: يُستخدم التعهيد الجماعي هنا من أجل إنشاء محتوى جديد من خلال تنظيم المحتوى الموجود سابقًا. ومن أهم الأمثلة على هذه الحالة موقع Digg وموقع Stumbleupon الذي كان متاحًا منذ سنوات، إذ يعمل المستخدمون على استكشاف صفحات الإنترنت وتقييمها.
4. التنبؤ: تهدف هذه الطريقة إلى الاستعانة بالمجتمع من أجل التنبؤ بالتوجهات المستقبليّة، ومن أمثلتها Yahoo! Buzz و Ramussen Markets و Media Predict. إعلاميًا، تُستخدم هذه الطريقة للتنبؤ بمعدلات مشاهدة البرامج التلفزيونيّة ومبيعات الكتب، وتوقع البرامج والكتب التي قد تحقق نجاحًا، وبالتالي مساعدة الشركات الإعلاميّة على فهم ما يريده الجمهور.

أمّا تجاريًا، فثمة ثلاثة طرق أساسيّة لاستخدام التعهيد الجماعي:

1. تطوير المنتجات: تعتمد هذه الطريقة على الاستفادة من خبرات المجتمع من أجل تحسين المنتجات الموجودة، أو اقتراح منتجات جديدة. إلى جانب ذلك، يساهم تفاعل المستهلكين مع الشركة في تحسين سمعة علامتها التجاريّة، ومن الأمثلة على هذه الطريقة، نجد مثلًأ برنامج أيديا ستورم Idea Storm الخاص بشركة ديل Dell، ومدونة Fast Lane الخاصّة بشركة جنرال موتورز General Motors.
2. المبادرات والشركات الجديدة: في هذه الحالة، يُستخدم التعهيد الجماعي لإنتاج أفكار تجاريّة رائدة أو مفاهيم لمنتجات جديدة، وربما توفير التمويل أيضًا. وفي هذه الطريقة، يربط التعهيد الجماعي بين أولئك الذين يمتلكون الأفكار التجاريّة وأولئك الذين يملكون التمويل اللازم لها. ومن الأمثلة على هذه الطريقة، نجد المسابقة التي أقامتها شركة إل جي في يونيو 2009 لاختيار تصميم هاتفها القادم، إلى جانب شركة كويركي Quirky التي ذكرناها سابقًا.
3. الأفكار التسويقيّة: تُستخدم هذه الطريقة في مجال التسويق والإعلان، وتتضمن الاستعانة بالمجتمع من أجل الحصول على أفكار للرسائل التسويقيّة والإعلانية والعروض التجاريّة، ويمكن استخدام هذه الطريقة في تصميم الشعارات، وكتابة نصوص الإعلانات، وصياغة المفاهيم التسويقيّة الجديدة. على سبيل المثال، تستعين شركة دوريتوس Doritos بالتعهيد الجماعي في إعلاناتها التلفزيونيّة منذ عام 2007.

تأتي منصات التعهيد الجماعي في الإنترنت على شكلين:

1. منصات تخضع لسيطرة مركزيّة: في هذه المنصات، تخضع عمليّة اختيار الأفكار لإدارة المنصة أو العميل، وتُعد مؤسسة Idea Bounty من الأمثلة على هذه المنصات، إذ يساعد فريق الموقع العميل على وصف المشكلة؛ أمّا اختيار الفكرة الفائزة، فهو يقع على عاتق العميل ولا يخضع لتصويت المجتمع.
2. منصات تخضع لسيطرة المجتمع: تُعد هذه المنصات على النقيض من المنصات السابقة، ففيها يتحكم المجتمع بالعمليّة ويختار الأفكار الناجحة، ويُعد موقع Threadless من الأمثلة على هذه المنصات، إذ يصوّت المستخدمون على تصاميم القمصان، ثم تُطبع القمصان الفائزة وتُباع.

أهمية المجتمع

يُعد المجتمع المترابط مفتاح التعهيد الجماعي الناجح، وأهم الموارد لأي منصة تعمل في هذا المجال. يمثل المجتمع وحدة إنتاجيّة واقتصاديّة، وبدونها لا يمكن تنفيذ أي مشروع للتعهيد الجماعي، فالمنتجات الإبداعيّة التي ينتجها المجتمع هي في الحقيقة محور عمل منصات التعهيد الجماعي، وبدون وجود هذا المجتمع، لن تكون هناك منتجات لبيعها. لذلك، يجب الحفاظ على هذا المجتمع وتحفيزه باستمرار.

للأسف، تغفل العديد من منصات التعهيد الجماعي عن أهميّة المجتمع وأساليب تحفيزه، ومن هذه المنصات منصة كمبريان هاوس Cambrian House والتي كانت تتيح للمجتمع نشر الأفكار الجديدة، ومن ثم العمل معًا على تحسينها واختبارها وبنائها، وبعد ذلك تسمح لصاحب الفكرة الأصليّة ببيعها. لقد كانت المنصة تحمل شعارًا جذابًا على النحو الآتي: "أنت تفكر، المجتمع يختبر، المجتمع يبني، أنت تبيع" وقد كان من الواضح أنها تتجه نحو تحقيق نجاح باهر.

في البداية غرقت المنصة بأفكار المنتجات الجديدة، ولكن سرعان ما اتضح أن المجتمع كان رائعًا في طرح الأفكار وتحسينها، ولكنه لم يكن مهتمًا ببنائها أو تنفيذها، إمّا لأن بناءها صعب جدًا ويستغرق وقتًا طويلًا للغاية، أو لأن المكافأة لم تكن كافيةً مقابل حجم الجهد المبذول. وقد كانت النتيجة أن الموقع لم يحقق أية أرباح وأغلق في في نهاية الأمر. تجدر الإشارة إلى أن مؤسسي المنصة قد أسسوا بعد ذلك منصة جديدة للتعهيد الجماعي تحمل اسم Chaordix.

حوافز المشاركة

يرجع وجود المجتمعات في منصات التعهيد الجماعي إلى أسباب مختلفة، إذ يرجع وجود المجتمعات في برنامجي ديل وستاربكس مثلًا، إلى إعجاب الكثير من الناس بهاتين العلامتين التجاريتين، ورغبتم في التأثير على طبيعة المنتجات والخدمات التي يتلقونها.

تحافظ مؤسسة Idea Bounty على اهتمام مجتمعها وتفاعله من خلال منحه فرصة المشاركة في حل المشاكل التي تطرحها العلامات التجاريّة مقابل جوائز ماليّة تُمنح لصاحب الحل الأمثل. وينطبق ذات الأمر على موقع iStockphoto، والذي يسمح للهواة بتقديم مساهمات جوهريّة، والحصول على مكافآت ماليّة مقابل هذه المساهمات.

علاوةً على ذلك، تؤكد مؤسسة Idea Bounty وبوضوح للمبدعين بأن ملكيّة أفكارهم تعود إليهم، وأنهم يحظون بالحماية القانونيّة، وذلك حتى لا يشعروا بالاستغلال، كما أن الأفكار المقدّمة تبقى سريّة، وهو ما يساعد على إنشاء بيئة آمنة لتقديم الأفكار الإبداعيّة.

أمّا بالنسبة إلى الشركات والعلامات التجاريّة فثمة العديد من الأسباب التي تدفعهم إلى استخدام التعهيد الجماعي، على رأسها إمكانيّة الاستفادة من المجتمع في العثور على حلول متنوّعة للمشاكل التي تواجههم بتكلفة منخفضة للغاية. وفي بعض منصات التعهيد الجماعي مثل Idea Bounty، تدفع الشركات فقط مقابل الفكرة التي تعجبها وتقرر استخدامها، وهو ما يجعل التعهيد الجماعي من أفضل الطرق للعثور على الحلول والأفكار.

الصورة الواسعة

لقد ترك مفهوم التعهيد الجماعي تأثيرًا هائلًا على مجال التسويق والإعلان، رغم أن حجم تأثيره لم يتضح بالكامل حتى الآن.

يمثل الإنترنت الحافز والمحرك الرئيسي للتعهيد الجماعي في الوقت الحالي، ففي الماضي، كان بناء مجتمع من الناس يقتضي تواجدهم في مكان واحد؛ أمّا اليوم وبفضل التكنولوجيا، بات من الممكن إنشاء مجتمع مترابط، رغم كونه متباعدًا جغرافيًا. تستطيع الشركات باستخدام التعهيد الجماعي أن تستفيد من مواهب وقدرات تتجاوز مواردها. وعلى حد وصف جيف هاو في كتابه "التعهيد الجماعي"، فقد أصبح التعهيد الجماعي اليوم "أسرع وأرخص وأذكى وأسهل."

تسمح مجتمعات التعهيد الجماعي للجميع بالمشاركة بغضّ النظر عن مستوى خبراتهم ومهاراتهم، فعلى سبيل المثال، قد يعمل المهندسون وربّات البيوت على حل ذات المشكلة، وجميعهم يمتلك فرصة الخروج بالحل الأمثل.

بالنسبة إلى العملاء، يسمح التعهيد الجماعي باستكشاف حلول للمشكلات التي تواجههم بتكلفة منخفضة نسبيًا، وبسرعة كبيرة في أغلب الأحيان. فعلى خلاف الوكالات التقليديّة التي يتقاضى فيها الأفراد أجورًا بالساعة، يدفع العميل في التعهيد الجماعي تكلفةً واحدةً مقابل عدد لا محدود من الحلول. علاوةً على ذلك، يدفع العميل فقط مقابل الحلول التي يستخدمها؛ أمّا الحلول الأخرى، فتظل ملكيّةً فكريّةً لأصحابها، كما هو الحال في منصة Idea Bounty.

ومن خلال الاستماع إلى المجتمع والاستعانة به، تستطيع الشركات الاطلاع مباشرةً على حاجات زبائنها ورغباتهم، وبناء منتجات وخدمات تلبي تلك الرغبات.

وبفضل مشاركة المجتمع في إنتاج المنتجات والخدمات، يتكون لدى المساهمين شعور بالارتباط مع العلامات التجاريّة التي يعملون معها. وبالمحصلة، يمكن للتعهيد الجماعي أن يساعد الأفراد غير المتمرسين على تحسين مهاراتهم، وأن يمكّن الخبراء من جني المال دون الحاجة إلى أي التزام طويل المدى.

صعود الهواة

في عالم التعهيد الجماعي، أصبح الهواة ينافسون المحترفين في جميع المجالات تقريبًا، وذلك بدءًا من برمجة الحاسوب والتصميم، إلى الصحافة والعلوم. قد لا يمتلك هؤلاء الهواة مؤهلات أكاديميّة، ولكنهم يمتلكون بالتأكيد الموهبة والشغف بالمجال الذي يعملون فيه. وبفضل تطور التكنولوجيا، بات هؤلاء الهواة يمتلكون القدرة على الوصول إلى كم هائل من المعلومات والأدوات من خلال الإنترنت. فقد أصبح تصميم الجرافيك وتحرير الأفلام مثلًا، سهلًا نسبيًا بفضل ظهور برامج مثل فوتوشوب Photoshop وآي موفي iMovie.

اقتصاد الأفكار

لقد بات المستخدمون بفضل الإنترنت قادرين على نشر آرائهم وأفكارهم بسرعة أكبر من أي وقت مضى، وتوصيلها إلى جميع أنحاء العالم؛ أمّا الفكرة بحد ذاتها، فقد اكتسبت قيمة تتجاوز معايير الوقت والمال، فقد يفكّر المرء لعشرة دقائق ويخرج بفكرة أفضل من الأفكار التي تخرج بها الشركات بعد ساعات طويلة من التفكير.

دعوة مفتوحة – الفكرة الجيدة قد تأتي من أي مكان

لقد بات من الممكن بناء مجتمع من خلفيات مهنيّة متنوّعة ومواهب متعددة خلال وقت قصير من الزمن. وتُعرف هذه المواهب والقدرات، برأس المال المعرفي. تسعى منصة InnoCentive للتعهيد الجماعي، والتي تمولها شركة Eli Lilly للصناعات الدوائيّة للوصول إلى العقول الموجودة خارج الشركة، وذلك من خلال منحها إمكانيّة الاطلاع على المشكلات العلميّة التي تواجهها. ويمكن القول إن عمل هذه المنصة يُعَد مثالًا على الدعوة المفتوحة.

لقد استطاعت شركة كولجيت بالموليف Colgate-Palmolive حل مشكلة مستعصيّة لديها من خلال نشرها على منصة InnoCentive، فقد كانت الشركة بحاجة إلى طريقة لحقن بودرة الفلوريد في أنبوب معجون الأسنان دون أن تتناثر هذه البودرة في الهواء المحيط، وقد وقف فريق البحث والتطوير في الشركة محتارًا أمام هذه المشكلة، لذلك قررت الشركة نشرها على منصة Innocentive للتعهيد الجماعي، وبالفعل استطاع أحد أعضاء المنصة وبفضل خبرته في مجال الفيزياء، أن يأتي بالحل (وقد زعم أنه توصل إلى الحل بمجرد أن انتهى من قراءة المشكلة).

يمكن القول إن الحد الفاصل بين المنتج والمستهلك لم يعد واضحًا للغاية بفضل التعهيد الجماعي، وذلك يعني أن حلول المشكلات قد تأتي من أماكن غير متوقعة. علاوة على كل ذلك، يسمح لك التعهيد الجماعي بتوسيع شبكة بحثك عن الحلول، وهو ما يزيد بالتأكيد من فرصة الوصول إلى الحل المناسب.

الفرق بين التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور

يمثل التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور مفهومين مختلفين، ولكنهما مرتبطان جيدًا، إذ يُشار إلى حكمة الجمهور بأنها عمليّة إنتاج مفتوحة المصدر، فهي عبارة عن نشاط يطلقه أفراد المجتمع وينفذونه بصورة تطوعيّة. ووفقًا لجيمس سوروييكي James Surowiecki مؤلف كتاب "حكمة الجماهير"، فإنه يمكن تعريف هذه الحكمة بأنها "جمع المعلومات بطريقة جماعيّة، وهو الأمر الذي يؤدي إلى اتخاذ قرارات أفضل بالعادة من القرارات التي يتخذها الأفراد."

تُعد التوقعات الإعلاميّة من أفضل الأمثلة على حكمة الجمهور أو الإنتاج مفتوح المصدر، إذ يتوقع المستخدمون مدى نجاح البرامج التلفزيونيّة أو الكتب. وفي هذه الحالة، تكون المجموعة قادرةً على الخروج بتوقعات دقيقة نسبيًا، وهو أمر لا يستطيع أي فرد فعله لوحده. ولكن موازنةً بالتعهيد الجماعي، يمكن القول إن النشاط في التعهيد الجماعي يبدأ من العميل، بينما يأتي الحل من فرد واحد فقط، وتُعَد قصة كولجيت بالموليف مع منصة InnoCentive مثالًا جيدًا على التعهيد الجماعي الخالص.

ينطبق ذات الأمر على منصة Idea Bounty، والتي تتيح لفرد واحد فقط الخروج بالحل دون أن يكون لبقية أفراد المجتمع تأثير على اختيار الحل الأمثل.

تستخدم بعض المنصات مزيجًا من التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور، وتُعد Threadless من الأمثلة على هذه المنصات (فهي تتيح للمستخدمين تقديم تصاميم لقمصان، ومن ثم التصويت على قمصانهم المفضلة، ومن ثم تطبع أفضل التصاميم في كل شهر وتجعلها متاحة للشراء)، إذ يٌعَد تقديم الأفراد لتصاميم القمصان، شكلًا من أشكال التعهيد الجماعي، كما يُعَد تصويت المجتمع على هذه التصاميم، شكلًا من أشكال حكمة الجمهور.

نموذج الوكالة الجديد

بدلًا من الاعتماد على وكالة واحدة في عمليّات التسويق، باتت العلامات التجاريّة تتجه نحو نموذج جديد ومبتكر يعتمد على الاستعانة بمنصات التعهيد الجماعي. ووفقًا للنموذج الجديد، تتكون عمليّة توليد الأفكار من خطوتين هما:

• تنشر العلامة التجاريّة وصفًا لمشكلتها على إحدى منصات التعهيد الجماعي، مثل Idea Bounty، وتعرض مكافأةً (ماليّةً بالعادة) لمن يأتي بالحل الأمثل.
• تختار العلامة التجاريّة الحل الأمثلة، ومن ثم تستعين بشريك محدد مسبقًا، أو وكالة ملائمة لتنفيذه.

قد يمثل هذا النموذج الجديد المرحلة المقبلة في التسويق، فهو حساس لجميع قوى السوق، ويساوي بين الهواة والمحترفين. وبفضل هذا النموذج، بات الهواة يحظون بفرصة توصيل أفكارهم إلى العلامات التجاريّة العالميّة، وهو أمر لم يكن متاحًا لهم في الماضي. في المقابل، تحصل العلامات التجاريّة على فرصة استكشاف مجموعة واسعة ومتنوّعة من الأفكار والحلول. وعلاوةً على ذلك، تحظى العلامات التجاريّة أيضًا في هذا النموذج بفرصة إقامة حملة إيجابيّة للعلاقات العامة، كما أن التفاعل المباشر مع المستهلكين يمنح العلامات التجاريّة فرصة للاطلاع على رغباتهم وتوجهاتهم. وبالمحصلة، يمكن القول أن التعهيد الجماعي يساعد على توفير حلول إبداعيّة بطريقة سريعة ومنخفضة التكاليف.

لقد بات الجمهور ينافس الشركات، فبفضل الإنترنت والأدوات الرخيصة، أصبح المستهلكون يمتلكون قدرات لم يكن يمتلكها في الماضي سوى الشركات ذات الموارد الماليّة الكبيرة. وعندما يتعلق الأمر بالموارد الفكريّة، فقد باتت الوكالات متأخرةً كثيرًا عن التعهيد الجماعي.

الإيجابيات والسلبيات

يمكن للتعهيد الجماعي أن يحمل فوائد هائلة لأي شركة، سواءً كانت صغيرةً أو كبيرة. حيث كل ما تحتاجه هو مجتمع يتمتع بشغف كافٍ لحل المشاكل. تشمل إيجابيات التعهيد الجماعي:

• تسليم جزء من ملكيّة علامتك التجاريّة للمستهلكين يشجعهم على المشاركة.
• يتيح التعهيد الجماعي للأفراد فرصًا لم تكن متاحةً لهم في السابق.
• يساعد التعهيد الجماعي على استكشاف حلول للمشكلات بسرعة وبتكلفة منخفضة.
• يدفع العميل مقابل النتائج والأفكار التي يستفيد منها فقط.
• تستفيد الشركة من مجموعة واسعة من المواهب والقدرات التي قد لا تكون متوفرة لديها ضمن مواردها الداخليّة.
• تحصل الشركات من خلال التعهيد الجماعي على رؤية قيمة حول رغبات المستهلكين.
• نتيجة لهذا التعاون، قد يتولد لدى المجتمع شعور بالارتباط مع العلامة التجاريّة.

ولكن الأمور ليست إيجابيّة دائمًا، إذ ثمة بعض المعيقات التي يجب يكون طرفا المعادلة، الشركات والمستهلكين، على دراية بها، وهي كالآتي:

• إمكانيّة استغلال الأفراد المساهمين.
• العديد من العملاء يفتقرون إلى توجيه الوكالات المتخصصة، وفي بعض الحالات لا يحظى هؤلاء العملاء بسيطرة فعليّة على عمليّة الإنتاج، وخصوصًا عندما تكون النتيجة النهائيّة للمشروع عبارة عن عمل مكتمل.
• يتسم معدل المخاطرة بالارتفاع نسبيًا عندما يتعلق الأمر بأعمال المضاربة (والتي لا يتفق فيها الطرفان على رسوم محددة)، فذلك قد يفتح الباب أمام استغلال الشركات لجهود المساهمين، كما قد يدفع المساهمين إلى تقديم أعمال بجودة منخفضة للشركات.
• تهمل منصات التعهيد الجماعي العديد من المشاكل القانونيّة، وذلك في ظل غياب العقود المكتوبة، واتفاقيات الالتزام بالسريّة، أو حتى الاتفاق على بنود العمل مع المساهمين.
• قد لا تكون مصداقيّة جمهور الإنترنت مرتفعةً على الدوام. على سبيل المثال، قد تحظى العديد من مقالات ويكيبيديا بجودة مرتفعة، وذلك بسبب مشاركة العديد من الأشخاص في تحريرها، وبالتالي فإنها تستفيد من حكمة الجمهور. في المقابل، قد يتولى تحرير مقالات أخرى شخص واحد فقط يفتقر إلى المصداقيّة المطلوبة، والنتيجة أن الناس قد تنظر إلى هذه المقالات على أنها صحيحة رغم أنها ليست كذلك.
• قد تحتاج الشركات إلى تكاليف إضافيّة من أجل الوصول بالمشروع إلى نهاية مقبولة.
• قد يفشل مشروع التعهيد الجماعي بسبب ضعف الحوافز الماديّة، ونتيجةً لذلك، قد يقل عدد المساهمين في المشروع، وقد تنخفض جودة الأعمال المقدّمة. كذلك، قد يفقد المساهمون الاهتمام الشخصي بالمشروع، وبالإضافة إلى ذلك، قد يواجه المشروع عوائق اللغة، وصعوبة إدارة مشروع تعهيد جماعي واسع النطاق.
• قد تواجه الشركات صعوبة في إدارة علاقات العمل مع المجتمع طوال فترة المشروع.

دراسة حالة: لحوم بيبيرامي Peperami

تُعد Peperami واحدةً من أكبر العلامات التجاريّة في المملكة المتحدة، وهي عبارة عن لحوم تنتجها شركة يونيليفر Unilever في كل من ألمانيا وبريطانيا. اعتَمدت العلامة التجاريّة منذ إنشائها على وكالة Lowe للتسويق والإعلان، ولكنها أعلنت في أغسطس 2009 عزمها على التخلي عن خدمات الوكالة في حملتها الجديدة، وتوجهها نحو الاستعانة بمنصة Idea Bounty للتعهيد الجماعي. في الماضي، اعتمدت الشركة في إعلاناتها على شخصيّة كرتونيّة، وهي عبارة عن قطعة نقانق مجنونة ومستفزة، ولقد مثلت هذه الشخصيّة محور حملات Peperami على مدار 15 عامًا، وأحبها الناس كثيرًا، لكن مع ذلك، شعرت شركة يونيليفر أن علامة Peperami التجاريّة وشخصيتها الكرتونيّة بحاجة إلى أفكار جديدة من أجل الإعلانات التلفزيونيّة والمطبوعة المقبلة، وهنا جاء دور منصة Idea Bounty.

شاركت منصة Idea Bounty منذ بداية المشروع في كتابة وصف المشكلة، وحرصت المنصة على أن يكون الوصف دقيقًا للغاية، وأن تكون المتطلبات محددة، كما نصت على ضرورة أن تشمل الفكرة إمكانيّة كتابة النصوص والقصص المصورة، وذلك حتى تتأكد من الحصول على أفكار عالية الجودة.

تضمن الوصف أيضًا أمثلة على حملات Peperami السابقة، بالإضافة إلى قوالب خاصّة بالنصوص والقصص المصوّرة؛ أمّا المكافأة، فقد بلغت 10,000 دولار، إلى جانب 5,000 دولار أخرى في حالة الإبداع الشديد؛ كما نشر فريق منصة Idea Bounty إعلانًا مطبوعًا حول المشكلة ونشره في مجلة Campaign Magazine البريطانيّة، بالإضافة إلى إعلانات إلكترونيّة في عدد من مواقع التسويق والإعلان في جميع أنحاء العالم.

لقد حظيت علامة Peperami بحملة علاقات عامة كبيرة، وذلك في ظل التغطية الإلكترونيّة وغير الإلكترونيّة المكثفة لهذه الخطوة، فقد كانت الاستعانة بالتعهيد الجماعي أمرًا مثيرًا للجدل في ذلك الحين. كذلك، شارك فريق منصة Idea Bounty في عمليّة الاختيار النهائيّة، وتأكد من تصفية الأفكار بطريقة فعالة. وبالإضافة إلى ذلك، أقامت المنصة ورشة عمل مشتركة مع وكالة يونيليفر لاختيار الفكرة النهائيّة.

لقد أغلقت المنصة وصف المشكلة بعد شهرين من نشره، وقد شهد تقديم 1,185 فكرة، وهو رقم كبير خصوصًا أن جميع الأفكار قد لبت الحد الأدنى من المتطلبات الموضحة في الوصف.

وقد كانت الأفكار المقدّمة على قدر عالٍ من الجودة، وذلك يرجع إلى جملة من الأسباب، منها شهرة علامة Peperami التجاريّة وعرضها لمكافأة ماليّة كبيرة، وهو ما شجع المشاركين على تخصيص الوقت والجهد للخروج بأفضل الأفكار.

وبعد مداولات كثيرة ونظرًا لجودة الأفكار المطروحة، قررت كل من منصة Idea Bounty وشركة يونيليفر اختيار فكرتين للفوز بالجائزة.

ترجمة وبتصرف للفصل Crowdsourcing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال التالي: كيف تنفذ التسويق الفيروسي خطوة بخطوة
• المقال السابق: وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق: قواعد التعامل
• نصائح عملية لإنجاح عملية التعهيد الخارجي
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

قد يكون من الصعب إقناع شخصٍ ما بإدخال بيانات حسابه البنكي في موقعٍ إلكترونيٍ غير معروفٍ لشراء منتجك، ولكن السؤال الذي يطرح نفسه، كيف يُمكنك فعل ذلك؟ على الرغم من عدم وجود حلٍ واحدٍ يناسب جميع الحالات، لكن يُمكن لشهادات العملاء أن تُساعد في هذه المهمة، حيث يُعَد استخدام شهادات العملاء على موقعك الإلكتروني طريقةً حكيمةً لإقناع الزُوّار وتحويلهم إلى عملاء، إذ يُصرّح 95٪ من المشترين بأن مراجعات العملاء السابقين، سواءً كانت سلبيّةً أو إيجابيّةً، تُؤثّر على قراراتهم الشرائيّة. ألا ترغب في تجربة هذا الأمر على موقعك أو رؤية بعض الأمثلة لصفحات شهادات العملاء؟ مع ذلك لكن قد تتساءل:

لماذا تعد شهادات العملاء مهمة لهذا الحد؟

يُمكن لشهادات العملاء، إذا تعلمت كيف تُوظفها لصالحك، أن تكون أصولًا تسويقيّةً رائعةً في خدمة علامتك التجاريّة، فقد اعتمدتها الكثير من شركات التجارة الإلكترونيّة كجزءٍ أساسيٍ من عملية توسيع نشاطهم عبر الإنترنت.

هل ما زلت غير مقتنع؟ دعنا إذًا ندخل في التفاصيل:

1. شهادات العملاء تبني الثقة والمصداقية

تُؤثّر هذه الشهادات في عملائك المستقبليين لأنها تضفي طابعًا شرعيًا على منتجاتك وموقعك الإلكتروني وتجعل الناس أكثر استعدادًا للشراء منك؛ ببساطةٍ، ستُحسّن من معدّل تحويل الزُوّار إلى عملاءَ يدفعون، وما نحاول قوله هو أن شهادات العملاء تجعل الأشخاص أكثر راحةً وتدفعهم نحو إجراء عملية الشراء، لأنهم يعلمون أن أشخاصًا آخرين كانوا سعداءً بالموقع وأجروا نفس عملية الشراء لأسبابٍ مُماثلةٍ.

2. تقدم شهادات العملاء دليلا اجتماعيا

هل سبق لك أن أكلت في مطعمٍ لأن صديقك أخبرك أن الطعام كان رائعًا هناك؟ هل سبق لك أن اشتريت منتجًا لأن ممثلك المفضل أبدى إعجابه به؟ هذا يُدعى بالدليل الاجتماعي، وببساطة يُعبّر عن الدليل الاجتماعي بجملة "إذا كان ذلك مفيدًا لهم، فسيكون جيّدًا لي أيضًا"، فإذا وظفت شهادات العملاء على نحوٍ صحيح، فيُمكن أن تكون فعّالةً للغاية في زيادة المبيعات والترويج لها، والشهادة الرائعة ستخترق أفكار المشتري المحتمل وتقنعه أنه "أنا أيضًا بحاجةٍ إلى هذا المنتج لأنه من غير المعقول أن يُخطئ كل هؤلاء الناس".

3. يزيدون من معدل التحويلات

وفقًا لدراسةٍ من موقع BigCommerce، يزيد احتمال تحوّل العملاء الذين يتفاعلون مع المراجعات بنسبة 58%، وأشارت الدراسة نفسها أيضًا إلى أن 50 مراجعةً وأكثر يمكن أن تعطي زيادةً بنسبة 4.6% في معدّلات التحويل؛ توضّح هذه الإحصائيات أنه كلّما كانت الشهادات التي تحصل عليها من عملائك حقيقيةً وإيجابيةً، زادت فرص التحويلات.

4. تضفي الطابع الإنساني على علامتك التجارية

يُحب الناس سماع القصص، لأن تعاطفهم وفضولهم تجاه البشر الآخرين هما أمران متأصلان في نفسيتهم، وهذا سببٌ آخر يدفعك لتستفيد من شهادات العملاء، حيث توفّر الشهادات التي تعرضها في موقعك الإلكتروني أو صفحة منتجك زاويةً تُظهر اهتمام الناس بعروضك، ممّا يُتيح للعملاء التواصل مع الخدمات والمنتجات المعروضة عليهم والارتباط بها وفهمها على نحوٍ أفضل، وبالتالي من المؤكّد أنك صادفت الكثير من العلامات التجاريّة الشهيرة التي تنفق الملايين على حملاتها الإعلانيّة، وذلك بهدف إظهار الجانب الإنساني من أعمالها، لذلك وبصفتك مسوّقًا لعملك، يُمكنك أيضًا تحقيق نفس النتيجة عبر إضافة شهادات عملاء رائعةٍ وإيجابيّةٍ.

5. تخبر المستخدمين عن المميزات الفريدة لمنتجك

من أحد الأسباب التي تجعل شهادات العملاء أصولًا تسويقيّةً رائعةً هي أنها توضّح كيف يُمكن لمنتجٍ أو خدمةٍ أن تحل نقاط الألم للعملاء pain points، بمعنًى آخر، تخبرهم بالمميّزات الفريدة USP لمنتجك أو خدمتك وتُساعدك في توضيح كيفيّة معالجة العقبات التي تُواجه عميلك الحالي.

كيفية استخدام شهادات العملاء بكفاءة؟

في هذه المرحلة، يجب أن تكون قد فهمت أهمية شهادات العملاء لعملك، وبالطبع تريد الاستفادة منها على أساس استراتيجية تسويق، وتُراجع أمثلةً لصفحات شهادات العملاء، لذلك سنُقدّم لك بعض الحيل المثيرة للاهتمام حول استخدام الشهادات على نحوٍ أكثر كفاءةً.

1. إضافة شهادات فيديو

تُعَد الشهادات المكتوبة فعالةً جدًا، ولكن يُمكن أن تضيف مقاطع الفيديو معنًى أكبر وتترك تأثيرًا أكبر على المشاهدين خلال فترةٍ زمنيةٍ أقصر، حيث كشفت إحدى الدراسات أن 79٪ من الأشخاص قد شاهدوا شهادات فيديو ليتعرّفوا على منتجٍ أو خدمةٍ ما؛ أمّا بالنسبة لي (الكاتب الأصلي للمقال )، فأنا من أشدّ المعجبين باستخدام شهادات الفيديو بوجوهٍ لأشخاصٍ حقيقيين يُخبرون تجاربهم، لهذا فكّر في الأمر فقط، لقد جمعت الصوت والنص والمرئيات، أي كل العناصر في حزمةٍ واحدةٍ أنيقةٍ، فسماع عميلك الحالي وهو يوجّه عبارات التقدير لعملك ورؤيته وهو يتحدّث، يُعَد أكثر جاذبيةً ممّا تظن، لذا تأكّد من تضمين هذا النوع من الشهادات.

2. أنشئ صفحة مخصصة لشهادات العملاء

ما رأيك بإنشاء صفحةٍ تُسلّط الضوء على قصص نجاحك مع عملاء سابقين؟ حيث تجمع الكثير من الشركات في عالم الإنترنت عددًا كبيرًا من الشهادات الإيجابيّة، أي أنهم يخصّصون مركزًا للعملاء لمعرفة ما يقوله العملاء الحاليون والسابقون عن منتجهم، وبذلك لديك الحرية في جعل هذه الصفحة منخفضة التكلفة أو إنفاق الكثير عليها، بحسب ما تسمح به ميزانيتك ومهاراتك التصميميّة، ولكن الشيء الرائع هو أن هذه الصفحات ليست صعبة الإنشاء، حيث يُمكنك استخدام الإضافات وقالب صفحة، بحيث تنتقي المراجعات وتضعها في صفحة الشهادات آليًا، حتى أن برامج، مثل HubSpot CRM المختص في إدارة العلاقات مع العملاء قد أنشأ صفحات شهادات، بحيث تنتقي أدلةً اجتماعيةً وهو مصطلح يُعبّر عن شهادات العملاء؛ وبالتالي تحويل الزُوّار إلى عملاءَ يدفعون.

3. استخدم الشهادات في حملة البريد الإلكتروني

إن إحدى الاستراتيجيات الفعّالة لتشجيع العملاء المحتملين على الشراء هي في إطلاق حملات بريدٍ إلكترونيٍ صغيرةٍ تعرض فيها شهادات عملائك الحاليين، حيث ساعدت هذه الاستراتيجية الشركات على تشجيع العملاء على المشاركة والتفاعل، بينما استفاد منها آخرون في جمع تعليقات التغذية الراجعة، وهو أمرٌ غير مكلفٍ أيضًا، وما عليك سوى كتابة عبارةٍ مقنعةٍ في حقل موضوع الرسالة Subject، وبعض الأسئلة المحفّزة للتفكير، ثم لصق شهادات عملائك السابقين.

4. شهادات على وسائل التواصل الاجتماعي

تُعَد وسائل التواصل الاجتماعي معرضًا رائعًا لعرض شهاداتك وبعض الأدلة الاجتماعيّة، ويكمُن السر في مشاركة قنواتك الاجتماعيّة للتحدُّث عن نقاط الألم التي يُعاني منها الجمهور، كما نُوصي باستخدام مواقعَ اجتماعيةٍ، مثل فيسبوك وإنستغرام وتويتر ولينكد إن، وذلك لاكتشاف نقاط الألم لدى المستخدم، حيث يُمكنك فعل ذلك بسهولةٍ عن طريق مراقبة النقاشات المطروحة هناك وعلامات التصنيف هاشتاج Hashtags. وبالنسبة للينكد إن، فهو يُعَد أداةً رائعةً للاطلاع على آراء الأشخاص الذين يعملون في نفس المجال.

5. أضف الشهادات إلى الصفحة الرئيسية

إذا كنت ترغب في تكوين انطباعٍ أوليٍ جيّدٍ لزُوّار موقعك، فيجب أن تفكّر في إضافة قسمٍ لشهادات العملاء إلى الصفحة الرئيسيّة في موقعك، حيث تضمن إضافة الشهادات على الصفحة الرئيسية حصولك على ثقة الزائر منذ بداية فتحه للموقع، وبالنظر إلى الوقت المحدود الذي يقضيه البعض على مواقع الإنترنت، يجب أن تستثمر في هذه المدة القصيرة، من خلال عرض شيءٍ يُمكن أن يلهم الزُوّار باتخاذ إجراءٍ، حيث يُمكن أن تزيد من مصداقيّة موقعك من خلال بعض الشهادات المعروضة مع تفاصيلَ يُمكن التحقّق منها، مثل صور وروابط وأسماء العملاء الكاملة؛ أمّا إذا كانت شركتك من نوع B2B أي تُقدّم خدماتها لشركةٍ أخرى وليس للمستخدم النهائي، فيُستحسن إضافة شعاراتٍ واقتباساتٍ من عملائك الراضين، ويُمكنك عرض شهاداتهم ضِمن إعلانٍ دائريٍ carousal أو شريط تمريرٍ أعلى صفحتك الرئيسيّة لزيادة حيّز الرؤية ومدى التأثير. بهذه الطريقة، لن يحتاج الزُوّار إلى التمرير لأسفل الموقع للعثور على الشهادات، وأيضًا إذا فازت شركتك بجائزةٍ ما أو حصلت على مراجعةٍ صحفيّةٍ جيّدةٍ، فأضف مقتطفاتٍ مميزةً من هذه الشهادات إلى صفحتك الرئيسيّة.

6. ضع شهادات على صفحة المنتج

إحدى نقاط الاتصال المهمّة في رحلة العميل هي صفحة المنتج أو صفحة الخدمة التي يرغب بها، وأثناء تواجدهم في صفحة المنتج، يفحص الزُوّار البضائع، لذا سيكون تعزيز شهاداتك أمرًا رائعًا، وإظهار مدى تألّق منتجك وكيف كان العملاء السابقون سعداءً بالشراء والتعامل معك، حيث يُعَد هذا النوع من شهادات العملاء جيّد التوقيت، لأنه يرسل رسالةً للعملاء المحتملين مفادها بأن أشخاصًا حقيقيين قد استخدموا منتجك فعليًا، وأنهم كانوا راضين عنه؛ أي أنها حيلةٌ رائعةٌ لطمأنة عملائك بأن منتجك أو خدمتك شرعيةٌ، لذا فإن كل جزءٍ من الطمأنينة والإيجابيّة التي تُقدمها للمستخدمين، تذهب بهم إلى خط النهاية.

7. في حملات التمويل الجماعي

إذا كنت تخطّط لبدء حملة تمويلٍ جماعيٍ لجمع الأموال لنشاطك التجاري الناشئ، فمن الجيّد إضافة بعض الشهادات من المستثمرين الحاليين أو أوائل المستخدمين لخدمتك، وعندما تطلب من المستثمرين والجهات الراعية تمويلك، فأنت بحاجةٍ إلى بناء إيمانٍ وثقةٍ في عملك، والشهادات طبعًا هي طريقةٌ رائعةٌ لفعل ذلك، ومن خلال تضمين شهاداتٍ حقيقيةٍ من عملاءَ متحمّسين، ستتمكّن من توفير شرعيةٍ إضافيةٍ لدعم طلبك في التمويل، حيث يُمكنك فعل ذلك من خلال تقديم دراسة حالةٍ أو شهادة فيديو أو اقتباساتٍ مقتطفةٍ منها.

أمثلة ناجحة لكيفية توظيف شهادات العملاء بكفاءة

صفحة شهادات موقع سلاك

تعمل شركة Slack المختصّة في تصميم برامج إدارة فِرَق العمل على ترسيخ مصداقيتها من خلال صفحة قصص العملاء، وتُسلّط الصفحة الضوء على القصص الناجحة لمستخدمي سلاك، كما ترى، فقد وضعوا أسماءً كبيرةً وشعارات شركات، مثل trivago وinflux وairwallex والكثير أيضًا، حيث تحتوي صفحة الشهادات على قصص نجاحٍ لشركاتٍ متعدّدةٍ، وأثناء التمرير لأسفل الموقع، سترى أيضًا اقتباساتٍ مقتطفةً لما يقوله المستخدمون، علاوةً على ذلك، ما يُعجبني في هذه الصفحة هو كيفيّة وضعهم لزر اتخاذ إجراءٍ في نهاية الصفحة لتشجيع المستخدمين على اتخاذ إجراء.

هناك نقاط رئيسية في صفحة شهادة سلاك، وهي كالآتي:

• قصص نجاح الشركاء الحاليين.
• شعاراتٌ وأسماءُ الشركات الكبرى.
• اقتباساتٌ من عملاءَ حاليين.
• عميلٌ مميزٌ.
• تصميمٌ منظّمٌ بدقّةٍ.
• دعوةٌ لاتخاذ إجراءٍ في أسفل الصفحة.

صفحة شهادات موقع زووم

تُعَد صفحة الشهادات في موقع زووم Zoom واحدةً من أكثر صفحات شهادات العملاء تنظيمًا، حيث تعرض زووم شهادات عملاء من أصحاب صناعاتٍ ومجالاتٍ مختلفةٍ، ممّا يخلق لها هالةً من الثقة والقوّة بأن منتجهم ساعد شركاتٍ من قطاعات عملٍ متعدّدةٍ، حيث عرضت زووم مثلما فعلت سلاك، جميع الأسماء المعروفة من قطاعاتٍ مختلفةٍ، حيث سترى أسماءً، مثل Uber وHubSpot وZendesk وSlack وGo Daddy وZapier.

هناك نقاط رئيسية في صفحة شهادات زووم، وهي كالآتي:

• شهاداتٌ من مجالاتٍ متعدّدةٍ.
• شهاداتٌ من قادة المجالات.
• دراسات حالة.
• شعارات جميع العملاء الرئيسيين.
• اقتباساتٌ مؤثرةٌ من العملاء الحاليين.
• دعوةٌ لاتخاذ إجراءٍ في أسفل الصفحة.

صفحة شهادات موقع زوهو

يُلاحظ في صفحة الشهادات في موقع زوهو وهو برنامج لإدارة علاقات العملاء أنها فعالةٌ للغاية في إلهام العملاء المستقبليين، حيث سترى فيها قصص أعمالٍ ناجحةٍ مع عملائهم متوضعةً بانتظامٍ ومكتوبةً بأسلوبٍ مميزٍ ومختصرٍ، وتحتوي كل شهادةٍ على روابطَ لموقع العميل، أي تمنح عملاءَها الحاليين رابطًا خارجيًا إلى مواقعهم الإلكترونية، وهو ليس مجرّد إعلانٍ مجانيٍ تقدمه زوهو لعملائها بل يدعم أيضًا مُحسّنات محرّكات البحث في موقعها نفسه، حيث أن جميع الشهادات المعروضة قصيرة النصّ بحيث يُمكن للزُوّار قراءتها بسهولةٍ دون إضاعة الكثير من الوقت.

هناك نقاط رئيسيّة في صفحة شهادات زوهو، وهي كالآتي:

• تصميمٌ بسيطٌ وأنيقٌ جدًا ذو تخطيطٍ عموديٍ.
• الشهادات متوضعةٌ ومجمعةٌ ضِمن فئاتٍ حسب مجال عملها وحجم الشركة والمنطقة وعدد الموظفين.
• روابط لمواقع العملاء موضوعةٌ ضِمن شهاداتهم.
• شعاراتٌ وأسماء كبار العملاء.
• دعوةٌ لاتخاذ إجراءٍ تدعو العملاء لتجربة المنتج.

صفحة شهادة موقع بافر Buffer

أعجبتني صفحة شهادة بافر Buffer ربما لأنها أبسط وأروع صفحة شهادات عملاء رأيتها حتى الآن، حيث أن بافر Buffer لمن لا يعرفها هي شركةٌ متخصّصةٌ في إدارة وسائل التواصل الاجتماعي، حيث كل دراسة حالةٍ يعرضونها تأخذ الزُوّار إلى صفحتها المخصّصة، وتحتوي الصفحة الرئيسيّة على مراجعةٍ من جملةٍ واحدةٍ فقط لعميلٍ سابقٍ، وهنا أيضًا، سترى حالات استخدامٍ خاصّةٍ بمجالٍ معيّنٍ يتم تمييزها على الصفحة، وذلك للتأكّد من أن العميل المحتمل تظهر له المعلومات ذات الصلة بناءً على المجال الذي يعمل فيه.

هناك نقاط رئيسية في صفحة شهادات بافر Buffer، وهي كالآتي:

• مقاطع فيديو لشهادات محررين.
• دراسة حالةٍ مكتوبة.
• ذكر رواد المجالات.
• مقتطفاتٌ من كل دراسة حالة ورابطٌ لعرض دراسة الحالة الكاملة.
• واجهةٌ خاليةٌ من التعقيد، بتصميمٍ بسيط.

صفحة شهادة موقع فريشديسك FreshDesk

ستجد أن صفحة قصة نجاح فريشديسك Freshdesk من أفضل أمثلة صفحات شهادات العملاء، نظرًا لأن الشركة تُركّز على علاقاتها مع العملاء، فمن المنطقي أنها ستُبدع بهذه الصفحة بوضع حالات استخدامات خدماتها ومقتطفاتٍ من اقتباسات عملائها وتصميماتٍ جذابةٍ وأنيقةٍ، وعندما تنظر لأول مرةٍ إلى صفحة شهادات فريشديسك، سترى علاماتٍ تجاريةً مميّزةً وُضعت في الجزء العلوي من صفحاتها، هذه القصص تروي حكاية تعاملها مع رواد المجال وقادة الصناعة، ممّا يُساعدها في بناء الثقة في عيون الزائر الجديد، نرى بعضًا من عملائها البارزين من شركاتٍ حقيقيةٍ، وبالتالي ستعلو مصداقيتهم في أعيننا على الفور؛ علاوةً على ذلك، نظّمت بقيّة الشهادات في فئاتٍ؛ تبعًا لمجال العمل والموقع وحجم الشركة، وهذا يُساعد في تحديد المعلومات ذات الصلة ويُسهّل من تصفُّحها.

هناك نقاط رئيسيّة لصفحة شهادة فريشديسك، وهي كالآتي:

• منظّمةٌ بدقّةٍ.
• موزعةٌ ضمن فئاتٍ عديدةٍ لتحديد المعلومات ذات الصلة فقط.
• قصصٌ مميزةٌ عن تعاملهم مع رواد المجال.
• قدمت دراسات حالة.
• تركت الكثير من المساحات البيضاء للتقليل من زخم المحتوى.

في الختام

في هذه المرحلة يجب أن تكون قد فهمت أهمية شهادات العملاء، بالنظر إلى كل الأمثلة التي عرضناها لك، ويجب أن يكون قد أصبح لديك فهمٌ كافٍ لكيفيّة توظيف شهادات العملاء للترويج لأعمالك بأفضل الطرق المُمكنة.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال The Importance of Customer Testimonials to Inspire Future Customers لصاحبه Chanakya Kyatham.

اقرأ أيضًا

• كيف تحصل على شهادات توصية بعملك الحر حتى إن كنت مستجدا؟
• 14 طريقة مجربة للفوز بعملاء جدد
• اكتساب العملاء: كيف تجذب مزيدا من العملاء

إن بناء علاقات قوية مع العملاء المحتملين يعد أمرًا مهمًا من أجل تعزيز الثقة وتحقيق كم أكبر من المبيعات. يمكن لمندوبي المبيعات المساعدة في بناء تلك الثقة من خلال استراتيجية البيع القائم على بناء العلاقات، الأمر الذي يساعد على تكوين روابط أقوى ومن ثم تحويل هذه الروابط إلى زيادة في معدل المبيعات. سنتعرف معًا على أساسيات البيع القائم على بناء العلاقات، ولماذا يعد من الأساليب الفعّالة، وكيف يمكن تطبيقه بأفضل طريقة.

تعريف البيع القائم على بناء العلاقات

يشير مصطلح البيع القائم على بناء العلاقات إلى مجموعة من الأنشطة التسويقية التي تساعد في بناء جسر من التواصل بين البائع والمشتري كجزء من عملية البيع. لقد برزت الأهمية البالغة لهذه الاستراتيجية خاصة في العام الماضي، حيث أفاد الكثير من العملاء بأن احتياجهم إلى استشاريين داعمين قد تنامى خلال هذه الفترة.

إن تطبيق أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يقتضي وجود استراتيجية تسويقية فعّالة، والتي بدورها تعزز نقاط الاتصال بين ممثلي الشركات والعملاء. وعلى عكس صفقات البيع السريع التي تعتمد أساسًا على تحقيق أكبر عدد ممكن من المبيعات من خلال أكبر عدد ممكن من العملاء، فإن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يعتمد نهج التسويق طويل الأجل؛ فبدلًا من مجرد إجراء عملية بيع سريعة، تصبح الأولوية هنا لبناء العلاقات والحفاظ على استمراريتها مما يجعل لهذا الأسلوب من البيع فوائد متعددة.

هل يختلف البيع القائم على بناء العلاقات عن أسلوب البيع القائم على التسويق الاجتماعي؟

قد يبدو الأسلوبان متشابهان في البداية، إلا أن لكل أسلوب منهما استراتيجية مختلفة؛ إذ يشير أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات إلى أهمية دعم عملية البيع بأكملها بغض النظر عن طريقة الوصول إلى العملاء المحتملين والتواصل معهم؛ بينما يشير أسلوب البيع القائم على التسويق الاجتماعي إلى تواصل ممثلي الشركة مع العملاء المحتملين من خلال وسائل التواصل الاجتماعي بالتحديد.

وعلى الرغم من ذلك، فإن كلا الأسلوبين لا يستبعد أحدهما الآخر، بل من الممكن أن تتكون علاقة تكاملية بينهما حيث يكون البيع القائم على التسويق الاجتماعي جزءًا أساسيًا من بناء العلاقات.

لماذا يعد البيع القائم على بناء العلاقات أسلوبا فعالا؟

ربما صادفتك من قبل مقولة الكاتب الأميركي زيغ زيغلار الشهيرة "إذا أحبك الناس، فسيصغون إليك، ولكن إذا وثقوا بك، فسيتعاملون معك تجاريًا."

تتطلب عملية البيع -سواء كان المنتج رخيصًا بدولار واحد أو خدمة كبيرة على المستوى المؤسسي- وجود عنصر الثقة بينك وبين العميل المحتمل قبل أن يسلمك أمواله التي حصل عليها بعد عناء. يجب أن يثق في قدرتك على تقديم المنتج أو الخدمة باﻷسلوب المطلوب والمرضي.

ويعد هذا الأمر أكثر أهمية في حالات البيع والشراء عبر الإنترنت، حيث يستطيع أي شخص إنشاء موقع ويب مليء بالمنتجات والخدمات الخادعة مما يجعل العملاء المحتملين في هذه الحالة أكثر تخوفًا. ولذلك، فإن الحرص على بناء العلاقات هو أمر ضروري لترسيخ الثقة بين البائع والعميل المحتمل.

وفقًا لتشارلز جرين -مؤسس Trusted Advisor Associates- فإن علاقة المودة والألفة التي تجمع البائع بالعميل المحتمل هي عامل رئيسي في تحقيق معادلة الثقة. في عالم التسويق، يشير مصطلح التودد إلى شعور العميل بالأمان عند التعامل مع مندوبي المبيعات، بحيث تترسخ لديه الثقة في مدى اهتمام مندوبي الشركة بمصالحه وسعيهم لإرضائه، وأنهم بعيدون كل البعد عن خداعه أو إيذائه.

بالإضافة إلى الثقة، يقتضي أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات معاملة العملاء المحتملين -من خلال برنامج إدارة علاقات العملاء في الشركة- كأشخاص حقيقيين وليس مجرد فرصة لتحقيق أهداف المبيعات. أدركت شركة ستاربكس مدى أهمية هذا الأمر وبدأت بتطبيق نظام كتابة أسماء العملاء على الأكواب بداية من عام 2012، وقد أوضح إيان كرانا نائب رئيس قسم التسويق في المملكة المتحدة وأيرلندا أهمية هذا القرار قائلا:

اقتباس

إننا نقدم أفضل أنواع القهوة لعملائنا، ولكن ليس ذلك ما يميزنا حقًا، فقد ارتبط العملاء بعلامتنا التجارية من خلال ما يشعرون به داخل كل فرع من فروعنا حيث الارتباط الوجداني بما يجدونه من تعامل داخلها إذ يشعر كل شخص بأننا نهتم بشخصه خصيصًا.

يهتم أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات بإنشاء ارتباط عاطفي حقيقي للعملاء بالعلامة التجارية مما يضمن تحقيق نتائج مستمرة وطويلة الأجل على مستوى المبيعات.

يجب الانتباه إلى أن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات يصبح أكثر أهمية عند التعامل مع دورات مبيعات أطول، أو منتجات باهظة الثمن، أو خدمات معتمدة على الاستمرارية مثل البرمجيات كخدمة SaaS، والخدمات الأخرى القائمة على الاشتراك، حيث يتطلب هذا النوع من الخدمات علاقات قوية مستندة إلى مستويات أعلى من الثقة.

إن تخصيص الوقت لبناء علاقات أقوى مع العملاء المحتملين يجعلك مميزًا عن منافسيك؛ فبدلًا من محاولة التنافس على التسعير أو المواصفات، فإنك تتميز من خلال علاقاتك القوية بالعملاء، وهو الشيء الذي يجذب بدوره عملاء جدد -بما في ذلك الإحالة- كما يضمن لك الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، مما يؤدي إلى زيادة القيمة الدائمة للعميل CLTV وتقليص فرص حدوث أي اضطرابات.

أساليب البيع القائم على بناء العلاقات

يتطلب أسلوب البيع المعتمد على بناء العلاقات فهمًا جيدًا للمبادئ والسلوكيات التي تدعم توطيد العلاقات طويلة الأجل.

القبول والاستحسان

على الرغم من كون استحسان العملاء وحده أمرًا غير كافٍ للسيطرة على السوق، إلا أنه من الصعب أيضًا حدوث ذلك إن لم يلقَ ممثلوك أي استحسان من قبل العملاء المحتملين. وفي هذه الحالة، تصبح المهارات مثل إدارة وتخطيط العلاقات، بالإضافة إلى التواصل الجيد والفعّال مهارات غير ذات قيمة.

أظهر تقرير المبيعات على منصة pipedrive لعام 2020 أن الممثلين الذين كانوا يعملون باستمرار على تطوير مهاراتهم كانوا أكثر قابلية لتحقيق أهداف المبيعات بنسبة تبلغ 7% في العام السابق.

يعتقد البعض أن العمل يقتصر فقط على تحقيق الأرباح وأنه ليس مكانًا لتكوين الصداقات. وعلى الرغم من أهمية بناء العلاقات وخلق الاستحسان لدى العملاء، إلا أن ذلك لا يعني أبدًا أن يوافق الممثلون على كافة آراء العميل في المطلق. ففي بعض الأحيان، يواجه الممثلون تلك المواقف التي يكون فيها الحديث صعبًا بعض الشيء، وخاصة إذا أبدى العميل رأيًا خاطئًا في أمر ما.

يقتضي بناء علاقات وطيدة وجود احترام متبادل بين طرفي العلاقة. ومن الأمثلة على ذلك، التزام ممثل الشركة بميعاد الاجتماع المحدد مسبقًا مع الطرف الآخر.

التودد والألفة

يشير مصطلح التودد في عالم التسويق إلى معرفة اهتمامات العملاء المحتملين وإظهار مدى اهتمامك البالغ بها بحيث يصل ذلك الشعور إلى العملاء.

يمكنك تحقيق ذلك من خلال فهم هوية المشاركين في الصفقات والأطراف الأخرى المتأثرة حتى يصل تفكيرك إلى من هم وراء صناع القرار المباشرين مثل أصحاب المصلحة الآخرين بالإضافة إلى الشخصيات العامة المؤثرة. ولتحقيق ذلك الفهم بطريقة صحيحة، ينبغي على الممثلين أن يجتهدوا في البحث وإجراء مناقشات حقيقية حول صناع القرار وأصحاب المصلحة المتأثرين.

وبطبيعة الحال، لن يستطيع الممثلون الحصول على جميع المعلومات التي يحتاجون إلى معرفتها مع أول مكالمة، وإنما يحتاج الأمر إلى بعض الوقت حتى يتسنى لهم اكتشاف تلك العلاقات بصورة أكثر وضوحًا.

وعلى أي حال، يمكن لممثلي الشركة الحصول على إجابات حقيقية إذا تعاملوا بطريقة أكثر انفتاحًا، وتقبلًا، وصدقًا. بمجرد تحديد جميع أصحاب المصلحة، سيتكون لدى الممثلين فهم أفضل عن كيفية ترويج المنتجات والخدمات بالإضافة إلى النقاط المهمة بالنسبة للعميل المحتمل.

إن تزييف التودد والألفة أمر غير محبذ لأنه من السهل أن يكتشف من قبل العميل. ومن الأمثلة على ذلك ما أشار إليه أنتوني يانارينو فيما يتعلق برسائل البريد الإلكتروني التي تحمل اسم العميل ولكنها ذات طابع القالب الجاهز، أي أنها لا تحتوي على أية بيانات أو أدلة أخرى تشير إلى تخصيص رسالة البريد الإلكتروني لعميل محدد؛ وفي هذه الحالة، لا يساعدك ذلك على بناء علاقة قوية بالعميل.

إظهار التعاطف

يشير مفهوم التعاطف هنا إلى أن يضع ممثلو العلامة التجارية أنفسهم مكان العميل، وذلك لفهم التحديات والمشكلات التي تواجهه. ولتحقيق ذلك، يجب التفكير فيما وراء المظهر الخارجي والاهتمام بما في داخل الشخص من أفكار ومشاعر.

ويوضح آندي بول مؤلف ومؤسس The Sales House أن الأمر لا يتضمن فقط معرفة ما يشعر به العملاء، بل يجب أيضًا فهم الأسباب وراء هذا الشعور، كما أنه من المهم أن نحرص على استخدام التعاطف المعرفي القائم على الفهم والتحليل وليس مجرد الانزلاق في التعاطف وحسب.

إن تزييف التعاطف هو أيضًا من الأمور التي يسهل اكتشافها، ففي حالة شعور العميل بأن تعاطفك ليس أكثر من عبارات خادعة، فسيكون لذلك تأثير معاكس من انعدام الثقة والنفور.

الصدق والأصالة

يعد الصدق جوهر جميع العلاقات. وعلى الرغم من ذلك، فإن الصدق لا يتماشى كثيرًا مع تحقيق زيادات في المبيعات والأرباح، وقد أشار إلى ذلك الخبير الاقتصادي ثيودور ليفيت في مقال شهير نُشر عام 1960 قائلًا: "ترتبط عملية البيع بالحيل والأساليب التي تجعل الناس يتبادلون نقودهم مقابل منتجك، فالعميل هو الشخص الذي تستطيع -بقدر قليل من المكر- أن تقنعه بفعل ذلك. مازالت هذه النظرة السلبية قائمة حتى يومنا هذا. وعلى الرغم من ذلك، فإن أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات ينافي هذه النظرة، حيث يضع هذا الأسلوب الصدق كأولوية حتى وإن كان على حساب عملية البيع.

في بعض الأحيان، يقتضي الأمر توضيح سبب عدم ملاءمة منتجك للعميل في هذا الوقت، أو حتى ترشيح بديل آخر. وعلى الرغم من كون ذلك أمرًا غير مألوف، إلا أن الرغبة في بناء علاقات طويلة الأجل من خلال التركيز على احتياجات العملاء بدلًا من احتياجات الشركة هي أمر أساسي لتعزيز الثقة وزيادة التميز وسط المنافسين.

إن الأصالة وثيقة الصلة بالصدق، فهي الشيء الذي يحثك على إظهار ذاتك الحقيقية دائمًا. ولذلك، يجب تشجيع مندوبي الشركات على التصرف بعيدًا عن المثالية الزائفة كأي إنسان يخطئ ويصيب، كأن يتعرض أحدهم لسؤال غير متوقع، فيعترف بذلك دون تزييف وإلا سيتسبب هذا الموقف الصغير في هدم ثقة العميل.

كيفية تطبيق أسلوب البيع القائم على العلاقات

على الرغم من أهمية امتلاك مهارات التسويق الأساسية، إلا أن تحقيق أفضل النتائج يعتمد أساسًا على كيفية تطبيق هذه المهارات على مدار دورة البيع بأكملها. فيما يلي بعض الخطوات التي تساعد على تطبيق تلك المهارات بفاعلية وبناء علاقات أقوى مع العملاء.

1. اعرف نفسك

يجب أن يعرف ممثلو الشركة نقاط القوة والضعف لديهم جيدًا، بالإضافة إلى أهداف المبيعات ووضعها نصب أعينهم.

2. حدد العملاء المحتملين بدقة

تتمثل الخطوة التالية في إنشاء قائمة بأسماء العملاء المحتملين الذين تتطابق احتياجاتهم وأهدافهم مع الخدمات والمنتجات التي تروجها، وذلك لتركيز الجهد عليهم بدلًا من تضييع الوقت والجهد على عدد كبير غير مجدي من العملاء، وذلك لتحقيق أكبر استفادة من أسلوب البيع القائم على بناء العلاقات.

3. أنصت باستمرار

يعد الإنصات لآراء العملاء ومتطلباتهم جزءًا أساسيًا في بناء العلاقة. وعلى الرغم من أهمية إجراء الأبحاث قبل التواصل مع العملاء المحتملين، إلا أنه لا يجب الافتراض بأن جميع المعلومات قد جُمعت بالفعل، فمن الأهمية بمكان أن ينصت ممثلو الشركة إلى العملاء دائمًا.

أظهر استطلاع لينكد إن لخبراء المبيعات في عام 2020 أن الإنصات المستمر هو أكثر المهارات تقديرًا وأهمية بالنسبة للعملاء. ولذلك، يجب حث ممثلي الشركات على الإنصات جيدًا للعملاء وطرح الأسئلة إذا واجهتهم أية عوائق بدلًا من صب انتباههم على تحضير ما سوف يقال وحسب.

يوضح أوسكار تريمبولي -مؤلف ومقدم الحلقات الصوتية Deep Listening- المستويات الخمسة للاستماع؛ وأولها الاستماع إلى نفسك. فإذا كنت تعيد في رأسك ما قيل في آخر مكالمة تسويقية أجريتها، فلن تكون قادرًا على الاستماع بشكل فعال إلى ما يقوله العميل المحتمل. إذًا، لابد من التخلص من كل هذه الضوضاء أولًا حتى تتمكن من الإنصات بشكل فعال لكل ما يقال وما لا يقال.

4. اعتمد نهج الفوز للطرفين

لا ينبغي بأي حال أن تكون المبيعات لعبة غير مجزية يفوز فيها مندوب المبيعات لمرة واحدة ويكون المشتري هو الخاسر ثم تنقطع العلاقة بعد ذلك. إن الخروج من هذه العلاقة بمصلحة مشتركة للطرفين هو الأمر المطلوب تحقيقه من أجل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الأمد مع العملاء. تتجلى هنا أهمية الصدق والأصالة، فإن لم يكن العميل مستفيدًا حقًا من خدماتك، فلن تكون هناك أي علاقة مجزية.

خصص بعض الوقت لتحليل المنافسين. قد لا يبدو ذلك أفضل استغلال لموارد الوقت لديك إن كنت تتبع نهج تأمين الفوز لنفسك فقط، ولكن محاولة مساعدة العميل على الفوز هو نهج مثمر كذلك.

يتطلب هذا النهج طويل الأمد التحلي بالصبر؛ فإذا كان المنتج غير مناسب للعميل في الوقت الحالي، فإن ذلك لا يعني استمرارية ذلك في المستقبل. ابقَ على اتصال مع العملاء المحتملين من خلال التسويق عبر البريد الإلكتروني حتى تكون أول من يفكر فيه العميل عندما يحين الوقت المناسب للشراء.

5. أضف قيمة استثنائية

يجب أن يحرص ممثلو الشركة على البحث عن الفرص، وتجاوز التوقعات، وخلق قيمة كبيرة دون توقع أي شيء في المقابل. على الرغم من أن الأمر يتطلب جهدًا كبيرًا، إلا أن الحرص على تطبيقه من خلال الخطوات السابقة يجعله أكثر سهولة. إن الفهم الجيد لمتطلبات وتوقعات العملاء المحتملين يجعل من خلق القيمة أمرًا يسيرًا.

وبمرور الوقت، يكتسب ممثلو الشركة دور المستشار الموثوق لدى العملاء مما يخلق المزيد من القيمة لهم. يوضح ديفيد باتر -أحد مستشاري Andrew Sobel Advisors- أهمية اكتساب دور المستشار الموثوق من خلال هذه المقولة:

اقتباس

يبحث العملاء في هذا العالم المتسارع عن أشخاص يمكنهم الوثوق بهم وإجراء محادثات حقيقية وصادقة معهم. هؤلاء الأشخاص هم من ينصتون جيدًا ويقدمون المشورة لهم بطريقة حيادية ومستقلة، بدلًا من مجرد تلقي العروض التقديمية والتوصيات القائمة على المصالح.

إن تقديم هذه الخدمة الإضافية للعملاء يمكنك من بناء علاقة قوية وطويلة الأمد دون الحاجة إلى خوض المنافسة باستمرار أمام الشركات الأخرى.

6. تقديم الدعم المستمر بعد البيع

إن إتمام عملية البيع لا يعني أبدا إنهاء العلاقة مع العميل. وقد أدركت شركة نوردستورم هذا الأمر جيدًا، حتى أصبحت تشتهر بخدمة عملاء استثنائية؛ ففي إحدى المرات سمحت الشركة لأحد العملاء بإعادة مجموعة من الإطارات التي لم يكن قد اشتراها منهم في الأساس. قد يبدو ذلك أمرًا غير منطقي، ولكن على الرغم من ذلك، فقد انتشرت هذه القصة على نطاق واسع مما أدى إلى زيادة عملاء الشركة وتوطيد علاقاتهم بها.

تتجه المزيد من الشركات الآن إلى ما هو أكبر من مجرد خدمة العملاء، حيث أُنشأت فرق لدعم نجاح العملاء، وهي فرق مخصصة لمساعدة العملاء الحاليين في الحصول على أقصى استفادة من المنتج. على سبيل المثال، تستخدم منصة التسويق فالكون التفاصيل الخاصة ببرامج إدارة مسارات المبيعات وإدارة علاقات العملاء لبيان معايير النجاح الخاصة لكل عميل، وذلك لضمان تحقيق أكبر فائدة لعملائها.

يضمن ذلك مواءمة فرق المبيعات ونجاح العملاء في الشركة، بالإضافة إلى بناء علاقات وطيدة مع العملاء من خلال فهم ممثلي الشركة لاحتياجات عملائهم.

الخاتمة

يمكن لممثلي الشركة -من خلال وضع علاقاتهم مع العملاء والعملاء المحتملين كأولوية- الحصول على فهم أفضل لاحتياجاتهم، وتقديم قيمة أكبر، مما يؤدي إلى ترسيخ ثقة العملاء في الشركة. ومن أجل تحقيق ذلك، يجب على الشركة أن تتبنى وجهة نظر بعيدة المدى وأن تضع مصالح العميل كأولوية وقبل كل شيء، بالإضافة إلى وضع خطة تسويقية قوية مستندة إلى مبادئ البيع القائم على بناء العلاقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Use Relationship Selling to Connect and Convert.

اقرأ أيضًا

• مهارات البيع وجذب العملاء وأهميته في بدء العمل الحر
• كلنا بائعون: تغلب على خوفك من البيع
• عالم البيع التنافسي بالتجزئة وتوظيف إدارة سلسلة الإمداد
• أخطاء المبيعات التي يرتكبها المبتدؤون

ربما يكون اليوتيوب هو أول ما يتبادر إلى الذهن عند الحديث عن مواقع مشاركة المحتوى، ولكن المستخدمين لا يشاركون مقاطع الفيديو فقط، وإنما يشاركون أيضًا الصور والمقاطع الصوتيّة والمعلومات. ثمة العديد من المواقع الشهيرة التي تسهل مشاركة مقاطع الفيديو والصوت والصور، وقد اعتمدت جميع هذه المواقع على حقيقة واحدة، وهي أننا نحب إنشاء المحتوى وعرضه على الآخرين لمشاهدته.

كلمة السر في هذه المواقع هي أنها مجانية، إذ لا توجد رسوم على الاشتراك، سواءً كنت ترفع المحتوى أم تشاهده (رغم أن العضويات المدفوعة قد تسمح للمستخدم بالحصول على مزايا إضافيّة)، وهو ما يساعد هذه المواقع على استقطاب جمهور هائل من المستخدمين. في الحقيقة، يحتل اليوتيوب المرتبة الرابعة ضمن قائمة المواقع الأكثر زيارة في العالم، وذلك وفقًا لترتيب موقع أليكسا (حتى كتابة المقال بنسخته الأصلية).

تشجع العديد من هذه المواقع المستخدمين على توزيع المحتوى، إذ يتيح اليوتيوب إمكانية تضمين مقاطع الفيديو الخاصّة به بسهولة في المواقع الأخرى، بينما يقدّم فليكر العديد من التطبيقات التي تسمح بعرض الصور في مختلف أنحاء الإنترنت وحتى طباعة الصور على بطاقات وملصقات من خلال موقع MOO.

تعتمد معظم هذه المواقع على الإعلانات لدعم الخدمات المجانيّة التي تقدّمها، وبعضها يعتمد على عضويات مدفوعة، ولكنها تخلو من الإعلانات.

مشاركة الفيديو

اليوتيوب بالأساس هو عبارة عن موقع يستخدم تقنية الفلاش للسماح للمستخدمين برفع ومشاهدة مقاطع الفيديو ومشاركتها، وتتنوّع هذه المقاطع بين الموسيقى والأفلام ولقطات الفيديو المنزليّة ومدوّنات الفيديو (فلوجز). ووفقًا لإحصائيات عام 2009، حظي اليوتيوب بـ 60% من إجمالي مشاهدات الفيديو في شبكة الإنترنت، إذ زار الموقع 100 مليون مشاهد كل ليلة، حيث كان يرفع المستخدمون عليه 20 ساعة من مقاطع الفيديو كل دقيقة. كل هذه المعطيات جعلت اليوتيوب واحدًا من أبرز مواقع مشاركة الفيديو الاجتماعيّة، ولكنها تشير أيضًا إلى بعض الحقائق المهمة، منها أن معظم مشاهدات الفيديو على الإنترنت تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي، وأن إجمالي عدد مشاهدي الفيديو عبر الإنترنت تجاوز 130 مليون مشاهدًا كل مساء، لذلك لم يكن من المستغرب أن تُقدم جوجل في عام 2006 على شراء اليوتيوب مقابل 1.65 مليار دولار.

في الحقيقة، أشارت إحصائيات شركة كومسكور comScore إلى أن عدد عمليّات البحث في اليوتيوب جعلت منه ثاني أكبر محرّكات البحث في شبكة الإنترنت بعد جوجل.

يتميّز اليوتيوب بكونه موقعًا معقدًا يتضمن العديد من المزايا، ولكنه مع ذلك بسيط وسهل الاستخدام. وفي حين أنه يتيح للمستخدمين إمكانية مشاهدة معظم الفيديوهات بدون تسجيل، إلا أنه يمكّن المستخدمين وبعد عمليّة تسجيل بسيطة من رفع عدد غير محدود من مقاطع الفيديو، وإضافة التعليقات والاشتراك في القنوات التي تثير اهتمامهم. وما زال اليوتيوب يحسن عمله ويضيف المزيد من المزايا الذكيّة، وهو ما يمكّنه من تقديم خدمات أكبر وأفضل لقاعدة مستخدميه المتزايدة.

لقد أدرك المسوّقون حجم الفرص الهائلة التي يوفرها اليوتيوب، ولكن يمكن تلخيص التسويق عبر اليوتيوب في طريقتين أساسيتين: أولاهما هي الترويج الذاتي للأشخاص والمنتجات، مثل كليبات الموسيقى وعروض الأفلام والمقابلات ومقاطع الفيديو الإعلانيّة؛ وأمّا الثانية فتتمثل في الإعلانات المدفوعة من خلال برنامج جوجل أدوردس.

لقد غيّر اليوتيوب طريقة مشاهدتنا للإعلانات، وقد أثبت المسوّقون، مثل شركة بي إم دبليو، أن العديد من الناس تختار مشاهدة الإعلان بملء إرادتها إذا كان جيدًا بما فيه الكفاية. لقد أنشأت شركة بي إم دبليو في جنوب إفريقيا قناتها على اليوتيوب، ورفعت عليها العديد من الإعلانات، وقد حقق أحد هذه الإعلانات أكثر من 1.5 مليون مشاهدة حتى الآن. لقد اختار جميع هؤلاء الأشخاص مشاهدة الإعلان بملء إرادتهم، وفي المقابل لم تدفع الشركة شيئًا تقريبًا مقابل عرض الإعلان. كذلك أدرك المعلنون أنه قد بات باستطاعتهم إنشاء إعلانات طويلة، وطالما أن المحتوى جيّد، فسوف يحظى بالمشاهدة، فقيود الوقت الموجودة في القنوات التلفزيونيّة ليست موجودة هنا.

إلى جانب ما سبق، أدرك المسوّقون أيضًا أهميّة ذكر العلامة التجاريّة في تعليقات الفيديو وإمكانيّة الاستفادة من ذلك، فقد أنتجت فتاة مراهقة مقطع فيديو مدته 75 ثانية، ولكنها أضافت إلى صورها بعض التأثيرات باستخدام كاميرا الويب الخاصّة بها، مثل إضافة أذنين فوق رأسها، وشنب إلى وجهها ونحو ذلك، وبعد ثلاثة أيام من رفع الفيديو على اليوتيوب، شاهد الفيديو ما يقارب 178,000 شخص، وحظي بحوالي 900 تعليق، ولكن معظم التعليقات لم تكن حول مضمون الفيديو، وإنما عن كاميرا لوجيتيك Logitech التي استخدمتها الفتاة. في أعقاب هذا الفيديو، أصبحت هذه الكاميرا ضمن قائمة أكثر 100 منتج مبيعًا في موقع أمازون؛ أمّا شركة لوجيتيك فقد تابعت ما حصل باهتمام بالغ، وقررت انتهاز الفرصة من خلال الدخول في شراكة رسميّة مع موقع يوتيوب.

كذلك مكنت مواقع مشاركة الفيديو المؤتمرات من حشد جمهور أكبر من أي وقتٍ مضى، فقد باتت الشركات القائمة على تنظيم المؤتمرات وإقامتها قادرةً على مشاركة هذه المؤتمرات مجانًا عبر الإنترنت، وقد كانت شركتا TED (اختصارًا للتكنولوجيا Technology والترفيه Entertainment والتصميم Design) ونوكيا من أبرز الشركات التي تشارك مؤتمراتها مجانًا مع الجمهور.

ويكي: مشاركة المعرفة

بدأ وورد كانينغهام، رائد مواقع ويكي، ببرمجة برنامج WikiWikiWeb في عام 1994، ومن ثم استخدمه في موقع شركته المتخصصة في الاستشارات البرمجيّة عام 1995. في ذلك الحين وصف كانينغهام ويكي بأنها "أبسط قاعدة بيانات إلكترونيّة يمكنها العمل على الإنترنت." واليوم يمكن القول إن هذه العبارة ما زالت أدق وصف لمواقع ويكي.

اقتباس

ملاحظة كلمة "ويكي ويكي" تعني "بسرعة" بلغة هاوي.

بشكل أساسي، ويكي عبارة عن برنامج يسمح للمستخدمين بإنشاء المحتوى وتحريره عبر الإنترنت، وذلك باستخدام متصفح الإنترنت، وهو يتميّز ببنية بسيطة تسمح بإنشاء الصفحات الجديدة، والارتباطات التشعبيّة بين الصفحات. ويمكن تعريف ويكي في أبسط صورها بأنها موقع إلكتروني يدعم التعاون بين المستخدمين عبر مجموعة من الوظائف.

ثمة أنواع عديدة من برامج ويكي المتاحة، ولكنها تشترك جميعًا في الوظائف التالية:

• إنشاء المستندات وتحديثها: يستطيع مستخدمو ويكي إنشاء المستندات وتحديثها بسهولة.
• مراجعة الإصدارات: تتيح معظم مواقع ويكي تخزين جميع إصدارات المستند، وبالتالي تسمح للمستخدمين بمشاهدة التعديلات المختلفة التي أُدخلت على المستند بمرور الوقت.
• بناء أدوات لخدمة المجتمع: تمنح معظم مواقع ويكي مستخدميها القدرة على الدخول في نقاش حول المستندات التي يتعاونون في إنشائها.

يمكن لمواقع ويكي أن تكون مفتوحةً للجميع مثل ويكيبيديا وويكي ترافل أو مخصصة لفئات محددة، كما يمكن أن تكون خاصةً ومتاحةً فقط لأفراد بعينهم. وفي هذا الصدد، قد تكون مواقع ويكي الداخليّة مفيدةً للغاية في إنشاء قواعد معرفيّة خاصّة بالشركات والمؤسسات.

الشكل 8.2: أي شخص قادر على الدخول إلى موقع الويكي يستطيع التعديل عليه أيضًا.

ويكيبيديا: الويكي الأشهر

الويكيبيديا هي موسوعة إلكترونيّة مجانيّة تُعد من بين أكثر 10 مواقع زيارة في العالم. نشأت الويكيبيديا في عام 2001 على يد كل من جيمس ويلز James Wales ولاري سانجر Larry Sanger، وقد حظيت بالإشادة والانتقاد على حد سواء. تفوق الويكيبيديا في حجمها الموسوعة البريطانيّة 15 مرّة، فهي تضم أكثر من 14 مليون مقال بأكثر من 262 لغة، وهي ما زالت تتوسع بوتيرة مذهلة، ولكن مع زيادة الإقبال على استخدام هذه الأداة، تزايدت أيضًا الانتقادات حول مدى مصداقيّة التعريفات التي تقدّمها. إن جميع التعريفات الموجودة في ويكيبديا هي من كتابة فريق من المتطوعين من جميع أنحاء العالم، وذلك يعني أن أي شخص يمتلك اتصالًا بالإنترنت يستطيع إضافة التعريفات والتعديل عليها. وتساعد هذه الطريقة الديموقراطيّة على إضافة المعلومات المحدّثة أولًا بأوّل، كما أن المراجعة المستمرة لهذه التعريفات تقلص حجم الانحياز وتزيد الدقة، وفي ذات الوقت تساعد على بناء شبكة اجتماعيّة فريدة تتكون من المساهمين الذين يحملون توجهات متشابهة.

علاوةً على ذلك، تشترط ويكيبيديا في صياغة التعريفات الاستعانة بالمصادر الخارجيّة، كما أنها تستخدم نظامًا هرميًا لتحديد الصلاحيات، وذلك بهدف الحفاظ على مصداقيّة الموسوعة، وبالإضافة إلى ذلك، تشمل معظم المقالات خانة مخصصة للنقاش، والتي يستطيع الأكاديميون من خلالها التشكيك في مصداقيّة المصادر ومحتواها.

تميل مقالات الويكيبيديا إلى احتلال ترتيب مرتفع ضمن صفحة نتائج البحث، وبالتالي فإن الحصول على رابط لموقعك الإلكتروني ضمن المقالات المرتبطة بمجال عملك قد يكون أمرًا مغريًا بالفعل، إلا أن الويكيبديا قد انتهجت سياسة استخدام روابط عدم المتابعة "نوفلو" لمحاربة الروابط العشوائيّة.

اقتباس

ملاحظة باستخدام روابط "نوفلو" تخبر الويكيبيديا محرّكات البحث بأن هذه الروابط لا تعني بالضرورة منح الثقة للمواقع المرتبطة بها.

تُعد الويكيبديا أداة بحث مفيدة، إذ يفضل العديد من مستخدمي الإنترنت البحث من خلال موقع تخضع فيه النتائج لإشراف وتحرير بشري (وليس للخوارزميات كما هو الحال في محرّكات البحث)، وبالتالي فإن وجود رابط الشركة ضمن نتائج البحث في ويكيبيديا سوف يضمن لها الحصول على قدر كبير من الزيارات، ويساهم في تحسين سمعتها كثيرًا. كذلك يتعيّن على الشركات متابعة ما يُكتب عنها في ويكيبيديا والعمل على تصحيح هذه المعلومات بشفافيّة.

إنشاء ومشاركة المحتوى مثل أداة تسويقية

تمنح مواقع مشاركة المحتوى بمختلف أنواعها للمسوّقين فرصة الاطلاع على كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علاماتهم التجاريّة، إذ تضم معظم هذه المواقع ملخصات RSS، وبالتالي يعرف المسوّقون عندما تُذكر علاماتهم التجاريّة في هذه المواقع. تسمح هذه المواقع أيضًا للمسوّقين بالاستفادة من إبداعات الزبائن لتحسين سمعة العلامة التجاريّة، وذلك من خلال توفير المحتوى بسهولة، وإزالة القيود عن استخدامه، وبالتالي تشجيع الزبائن على إعادة استخدام ذلك المحتوى ونشره على نطاق واسع.

التعهيد الجماعي: قوة مجتمعات الإنترنت

استخدم مصطلح التعهيد الجماعي لأوّل مرّة في مجلة Wired في عام 2006، ثم سرعان ما أصبح يمثل طريقة فعّالة ومنخفضة التكاليف لمساعدة الشركات على تحقيق أهدافها من خلال الاستعانة بالجمهور. ببساطة، تعتمد هذه الطريقة على دعوة الجمهور إلى تقديم أفكار وتصورات لمنتجات جديدة أو قائمة بالفعل في مقابل نسبة صغيرة من ملكيّة هذه المنتجات في المستقبل.

وقد ساهمت وسائل التواصل الاجتماعي في تعزيز هذا المفهوم، وساعدت الشركات على التغلغل إلى نفسيات الزبائن وطريقة تفكيرهم بالحد الأدنى من التكاليف.

شبكات التواصل الاجتماعي

يشير مصطلح التواصل الاجتماعي إلى بناء شبكات اجتماعيّة للربط بين مجتمعات الإنترنت، والمجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين يتشاركون ذات الاهتمامات والأنشطة، أو يرغبون باستكشاف اهتمامات الآخرين وأنشطتهم. تعتمد فكرة هذه الشبكات الاجتماعيّة على استخدام الأدوات التي يوفرها الإنترنت لبناء العلاقات مع الآخرين. تسمح شبكات التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك ولينكد إن للمستخدمين بإنشاء ملفات شخصيّة، ومن ثم التفاعل مع الأصدقاء والمعارف من خلال مشاركة المحتوى، وتبادل الرسائل. ولا يقتصر دور هذه الشبكات على السماح للمستخدمين بالتفاعل مع معارفهم، ولكنها تمكنهم أيضًا من توسيع دائرة علاقاتهم الشخصيّة. لقد أضافت شبكات التواصل الاجتماعي معنىً جديدًا لكلمة "صديق"، فقد باتت العديد من العلاقات اليوم تقتصر على الإنترنت فقط، ولم يعد من الضروري أن تلتقي شخصًا في الحقيقة حتى تتواصل معه أو تصبح صديقًا له. تساهم الملفات الشخصيّة في إزالة غموض الإنترنت، إذ يكشف مستخدمو الشبكات الاجتماعيّة من خلال هذه الملفات قدرًا كبيرًا من معلوماتهم الشخصيّة، بدءًا من المعلومات الديموغرافيّة مثل العمر والجنس والموقع الجغرافي، وصولًا إلى تفاصيل ما يحبون وما يكرهون. ورغم أن الغرض من الكشف عن هذه المعلومات هو تعريف المستخدمين الآخرين بها، إلا أن العديد من المستخدمين لا يدركون بأنهم يفصحون عن هذه المعلومات للشبكات الاجتماعيّة التي يستخدمونها، وبالتالي للمعلنين الذين يستعينون بخدمات هذه الشبكات.

اقتباس

في عام 2007، أطلقت فيسبوك خدمة بيكن Beacon وهي خدمة تقوم على مشاركة أنشطة الشراء الخاصّة بالمستخدم مع قائمة الأصدقاء الموجودين لديه، وقد سببت هذه الخدمة ضجةً كبيرة، إذ إن مستخدمي الفيسبوك لم يشعروا بالارتياح إزاء اطلاع الآخرين على مشترياتهم، لذلك سارع فيسبوك إلى تعديل آليّة عمل هذه الخدمة، ولكن الحقيقة أن الفيسبوك ما زال قادرًا على جمع هذه البيانات حول أنشطة المستخدمين.

قد تكون شبكات التواصل الاجتماعي عامّةً مثل فيسبوك، أو متخصصةً مثل لينكد إن، وهو عبارة عن شبكة اجتماعيّة مهنيّة تتيح لأعضائها التواصل مع زملائهم ومعارفهم ممن يعملون معهم.

اقتباس

كيف يمكن أن يختلف ملفك الشخصي على فيسبوك عن ملفك الشخصي في لينكد إن؟

لقد فتحت العديد من شبكات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك، أبوابها للمطورين من الخارج للمساهمة في تطوير تطبيقات لصالح مستخدمي تلك الشبكات. وعلى العموم يتطلب استخدام أي تطبيق أن يسمح المستخدم لمطوّر التطبيق بالوصول إلى معلوماته الشخصيّة.

الشبكات الاجتماعية كأداة تسويقية

تعتمد الشبكات الاجتماعيّة، في ظل مجانيّة التسجيل، إلى الاعتماد على الإعلانات لتحقيق الإيرادات. وبفضل المعلومات الديموغرافيّة التي تجمعها الشبكات الاجتماعيّة، يستطيع المعلنون تحديد الجمهور المستهدف بدقة شديدة.

اقتباس

قد لا تكون الشبكات الاجتماعيّة بالضرورة المكان الصحيح الذي يتوجب على كل شركة التسويق من خلاله، لهذا قرر أولًا ما إذا كان سوقك المستهدف يستخدم الشبكة الاجتماعيّة أم لا، ثم حدد ما إذا كانت هذه الشبكة هي المكان الملائم لتنفيذ جهودك التسويقيّة.

تمثل التطبيقات طريقةً أخرى لتسويق المنتجات، إذ إن إنشاء تطبيق مفيد ومرتبط بالمنتج قد يساعد الشركة على الوصول إلى جمهور جديد كليًا، ويسمح لها بجمع معلومات مفصلة حول المستخدمين، ولكن رغم أن استخدام تطبيقات فيسبوك في التسويق كان شائعًا للغاية في عام 2007، إلا أنها لم تسجل سوى بضعة نجاحات، فقد كان السوق ببداية تطوره.

لا تقتصر الملفات الشخصيّة على الأفراد، إذ تستطيع الشركات أيضًا إنشاء ملفات شخصيّة خاصّة بها للتواصل مع قاعدة معجبيها الحاليين والمحتملين، كما توفر صفحات الفيسبوك للشركات قناةً مهمةً للتسويق والتواصل، سواءً كانت تلك الشركات صغيرةً أم كبيرة.

يستطيع المسوّقون أيضًا استخدام الشبكات الاجتماعيّة للتعرّف على كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علاماتهم التجاريّة وفتح قنوات جديدة للتواصل معهم. على سبيل المثال، إذا كنت تدير مطعمًا، عندها يمكنك استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لمتابعة الأشخاص الذين ينظمون فعاليات في مطعمك، ومكافأة أولئك الذين يُحضرون المزيد من الزبائن.

توفر شبكات التواصل الاجتماعي أيضًا قناة يستطيع الزبائن من خلالها أن يعبّروا عن شكاويهم وأسباب انزعاجهم، لذلك يجب على المسوّقين متابعتها عن كثب.

ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: مدخل إلى وسائل التواصل الاجتماعي وآلية عملها
• استخدام الفيديو خلال كافة مراحل قُمع الوعي
• كيف تستغل مواقع التواصل الاجتماعي في تحويل الناس لموقعك الالكتروني ؟
• تحليل تجربة المستخدم ونصائح لتحويل الزوار إلى عملاء

هل سبق أن حاولت استخدام صفحة "شكرًا لك" بموقعك الإلكتروني في جذب عملاء جدد؟ صفحة الشكر هي الصفحة التي يراها الزائر على موقعك مباشرةً بعد إجراء عملية شراء، أو الاشتراك في رسالتك الإخبارية، أو تحميل ملف، أو فعل أي شيء يجذبه؛ فصفحة الشكر هي بمثابة وسيط تشكر من خلاله مستخدميك على اتخاذ إجراء معين على موقعك، وبالنسبة للعديد من المسوقين، فإن إظهار التقدير لهؤلاء الزوار هو الغرض الوحيد من صفحة الشكر. إذا كنت تتفق معهم، فهذا يعني أنك تقلل كثيرًا من شأن هذه الصفحة.

إذا نظرت حولك، فستجد أن العديد من الشركات الذكية تستخدم هذه الصفحة مثل آلة بيع غير مرئية لتعزيز معدل تحويلاتها، ويجب عليك أنت أن تفعل الشيء نفسه من خلال صفحة الشكر في موقعك، لأن تجاهلك للأمر يعني فقط تركك للكثير من المال على الطاولة، ولكن كيف تستخدم بالضبط صفحة الشكر لتحويل زوارك وزيادة أرباحك؟

إعرض الحسومات

واحدة من أكثر الطرق فعاليةً في زيادة التحويلات، هي من خلال تقديم حسومات لمستخدميك في صفحة الشكر. على سبيل المثال، افترض أن زائرًا قد اشترك للتو في رسالتك الإخبارية، يمكنك في المقابل تقديم خصم بنسبة س٪ على أول عملية شراء من موقعك الإلكتروني. يحب الناس الحسومات، لذلك عندما يرون الحسم الذي تعرضه عليهم، فسيرغبون في الحصول عليه بسرعة قبل انتهاء صلاحية العرض، فهي طريقة رائعة لتشجيعهم على اتخاذ إجراء على موقعك وتعزيز تحويلاتك.

تصعيد البيع

هناك طريقة أخرى لجذب العملاء عبر صفحة الشكر، وهي تصعيد بيع منتجاتك وخدماتك، تُعَد هذه التقنية مميزةً، ويستخدمها المسوقون لزيادة مبيعاتهم وعائداتهم، فهم يدعون المستخدمين الحاليين لديهم لشراء إصدار أعلى تكلفة أو مطور أو مدفوع لما اختاروه سابقًا. ويُعَد استخدام هذه الإستراتيجية طريقةً فعالةً للغاية لزيادة تحويلاتك، حيث كل ما عليك فعله هو التأكد من أن المنتجات والخدمات التي تقدمها ذات صلة بعملائك، وأفضل طريقة لفعل ذلك هي تخصيص توصياتك، أي يجب أن تعرف السجل الشرائي للمستخدم وتوظفه في خدمتك.

تشير الدراسات إلى أن 75% من عملائك يميلون أكثر إلى شراء منتجاتك إذا خصصت منتجاتك الموصى بها بناءً على سجلهم الشرائي، ولكن انتبه ألا تروج أكثر من اللازم أو تندفع على نحو مبالغ به، إذ سيؤدي ذلك إلى نفور الزائرين وإبعادهم عن موقعك ومنعك من جذب عملاء محتملين.

أضف أزرارا للمشاركة على المنصات الاجتماعية

تطورت وسائل التواصل الاجتماعي على نحو كبير من منصات تواصل اجتماعي بسيطة إلى منصات تسويق ضخمة، مع وجود أكثر من 3.96 مليار مستخدم حول العالم في عام 2020، حيث يشكل مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي حوالي 51% من إجمالي سكان العالم. تخيل الآن التأثير الذي يمكن أن تحدثه على عملك إذا كان بإمكانك إقناع ربع هذا الرقم. إن أفضل طريقة لفعل ذلك هي من خلال زيادة تواجدك على وسائل التواصل الاجتماعي، فعندما يزداد تواجدك، سيبدأ الناس في ملاحظة علامتك التجارية، ويبدؤون في التعرف عليها بسهولة أكبر، وهذا بالتالي يبني ثقةً ويسهل عليهم الشراء منك.

ولكن كيف تزيد من تواجدك من خلال صفحة شكر بسيطة؟ الأمر ليس صعبًا جدًا، إذ يكفي أن تكون مبدعًا قليلًا، واجعل صفحة الشكر قابلةً للمشاركة على الشبكات الاجتماعية، أي كل ما عليك فعله هو إضافة أزرار المشاركة في نهاية الصفحة. سيشجع هذا الأمر العملاء المحتملين على مشاركة صفحتك مع متابعيهم على وسائل التواصل الاجتماعي، كما يساعدك على زيادة ظهور علامتك التجارية.

إضافة دليل اجتماعي

تبدأ معظم قرارات الشراء بالبحث، حيث ينجذب المشترون تلقائيًا إلى شراء المنتجات التي تزكيها منصات التواصل الاجتماعي، فذلك يدل على مدى جودتها، ويمكن أن تكون هذه التزكية على شكل مراجعات أو تقييمات أو شهادات مستخدمين أو محتوى من إنشاء المستخدم UGC.

إن حصولك على تقييمات إيجابية أو أي أشكال أخرى من الإثباتات في منصات التواصل الاجتماعي يساعد على إعطاء عملك المصداقية التي يحتاجها. حقيقةً، تشير الدراسات إلى أن 91% من جيل الألفية يثقون بتعليقات العملاء بقدر ثقتهم في توصيات الأصدقاء والأقارب، حيث يثق 83% من الأشخاص بالتعليقات على الإعلانات، ويحتاج 90% من المستخدمين إلى أقل من 10 مراجعات لتكوين رأي حول نشاط تجاري معين.

توضح الإحصاءات السابقة أن إضافة دليل داعم لعملك من منصات التواصل الاجتماعي يمكن أن يساعدك على الفور في زيادة التحويلات، لذا تأكد من إضافة أدلة كافية إلى صفحة الشكر، ستسهل عليك هذه العملية إقناع العملاء المحتملين بأن عملك جيد بما فيه الكفاية لإجراء عملية شراء.

أضف دعوة واضحة لاتخاذ الإجراء الذي تريده

قد ترغب أحيانًا في إضافة أكثر من عرض إلى صفحة الشكر التي ستظهر للمستخدم، و حقيقةً هذا أمر لا ضرر فيه، ولكن كل ما عليك التفكير فيه أثناء فعل ذلك هو إضافة دعوة لاتخاذ إجراء واضحة في عروضك لتشجع الزوار لإجراء عملية شراء؛ أما بدونها، فيمكن أن يختلط الأمر بسهولة على عملائك المحتملين لأنهم لن يفهموا بالضبط كيفية الحصول على ما تقدمه.

من خلال إضافة دعوة إلى اتخاذ إجراء التي تُعرف بـ CTA واضحة في موقعك، فإنك تجعل من السهل على زوارك فهم ما يجب فعله بالضبط. يشبه الأمر توجيههم إلى ما يجب عليهم فعله بعد كل خطوة للحصول على ما تقدمه، فهي طريقة رائعة لزيادة مبيعاتك والحصول على المزيد من المتابعين وزيادة التحويلات الإجمالية لتحقيق المزيد من الأرباح.

روج لمدونتك

إذا كان هدفك من التحويل هو التقليل من معدل ارتداد العملاء،= والاحتفاظ بهم على موقعك لفترة أطول والترويج لمحتواك، وما إلى ذلك من أهداف، فيمكنك ربط مدونتك بصفحة الشكر. وفقًا isitwp، يقرأ 77% من مستخدمي الإنترنت مقالات المدونة، لذلك يمكنك بسهولة إشراك الأشخاص على موقعك عن طريق إضافة رابط إحدى منشوراتك الأكثر تفاعلًا إلى صفحة شكرًا لك. سيساعدك هذا في تحويل العملاء المحتملين إلى مدونتك وتفاعلهم لفترة أطول.

وإذا كانت منشورات مدونتك مثيرةً للاهتمام بدرجة كافية، فسوف يستمر العملاء في تصفح موقعك، وسيؤدي هذا تلقائيًا إلى زيادة معدل بقاء العملاء في الموقع، كما سيساعدك على تقليل معدل الارتداد أيضًا، إلى جانب زيادته من إمكانية زوارك في اتخاذ الإجراءات على موقعك عبر النقر على ما هيئته لهم لاتخاذ الإجراء الذي تريده في مدونتك.

في الختام

الهدف الرئيسي من تصميم صفحة شكر هو بالتأكيد إظهار تقديرك للزائرين لأنهم اتخذوا إجراءً معينًا، لكن المسوقين الأذكياء سيستخدمونها على نحو استراتيجي لتحويل العملاء المحتملين. ستساعدك النقاط المذكورة أعلاه على فعل ذلك على نحو الصحيح، لذا انطلق وابدأ في استخدامها الآن.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 6 Easy Ways To Use Thank You Pages for Lead Conversion لصاحبه Syed Balkhi.

اقرأ أيضًا

• أهم الأفكار التي يجب أن تعرفها عن التسويق عبر البريد الإلكتروني
• ما هو التسويق التحادثي وكيف تستثمره في إنجاح أعمالك؟
• مجموعة نصائح لاستفادة أكبر من صفحات الهبوط