العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - الفرق بين العلامة التجارية والمنتج

هل راودك شعور في يوم من الأيام بأن مزيل العرق الّذي تستخدمه ليس بجودة مزيل العرق ريكسونا Rexona، ومع أنك لست بتلك الخبرة الّتي تمكنك من الموازنة بينهم إلا أنك ستشعر حتمًا بأي فرق بسيط بينهم بأنه هو الفارق الجوهري بين الجودة الرداءة بين الّذي يشعرك بالثقة والوسامة والقبول الاجتماعي وبين الّذي تحاول أن تتخلص من رائحته بعد استخدامه. المشكلة أن هذه المفارقة نعيشها يوميًا ليس مع مزيل التعرق فحسب بل في مع العديد من المنتجات الأخرى، مثل معجون الأسنان العادي ومعجون الأسنان سنسوداين، بين مطهر اليدين العادي وبين ديتول ومع أننا لم نبني بأنفسنا هذه الاعتقادات إلا أنها راسخة في ذهننا، وغالبًا ما تكون هذه المعتقدات مبالغ بها بل وأحيانًا غير صحيحة تمامًا.

وهنا يظهر بعض الأسئلة المهمة الّتي لا بدّ من طرحها وهي كيف اخترقت هذه الشركات عقولنا واستطاعت إقناعنا بأن منتجاتها أجود من منافساتها؟ ومع أننا لا نشاهد التلفاز بكثرة ولا نركز على إعلاناتها إلا أنها استطاعت أن تبقى في أذهاننا مدة طويلة؟ لدجة أننا نقف كلّ مرة أمام مرآة عندما نريد تنظيف أسنانا ونتذكر بأن معجون سنسوداين هو من سيخلصنا فعلًا من التسوس، وأي محاولة أخرى مع أي معجون آخر لن تؤتي ثمارها، هل يوجد علاقة بين التخلص من التسوس وشعور الانتعاش الّذي يترافق مع استخدام معجون سنسوداين؟ أم أن شعور الإنتعاش هو مجرد مادة كيميائية مخصصة لزراعة هذا الشعور تحديدًا في أذهاننا وليس لها علاقة بالتنظيف؟

في السابق كان الشركات تحاول جاهدة بيعنا منتجاتها بأي طريقة كانت، فتارة ترسل لنا مندوبي المبيعات وتارة أخرى تقدم لنا منتجات مجانية تشجيعية والكثير من المحاولات المكشوفة للتخلص من منتجاتها إلا أن شركات اليوم ليست بهذه السذاجة إطلاقًا بل وغيرت قوانين اللعبة فبدلت لعبة ملاحقة القط للفأر لتصبح ملاحقة الفأر للقط فأصبح مستهلك اليوم هو من يسعى للحصول على منتجات علامة تجارية معينة ويتابع أخبارها وتسريباتها بل وينتظر طوال الليل في طابورٍ طويل لافتتاح متاجرها صباحًا ليحصل على منتجاتها، ومع المنتج سيكون متوفر بكثرة بعد شهر من طرحة إلا أن هذا المستهلك يصرّ على الوقوف في الطابور وانتظار الشركة لتمن عليه بإعطائه منتجها مقابل حفنة قليلة من المال غالبًا ما تكون بضعة آلالاف من الدولارات فقط لينقلب بذلك المشهد رأسًا على عقب وتمسك قوى الشرّ ممثلة بهذه الشركات زمام المشهد لتُخضع هذا المستهلك المسكين وتجعله يأتي لها بكامل إرادته واختياره وتبسط سيطرتها الكاملة عليه وعلى عقله تحديدًا.

لكي نفهم تفاصيل اللعبة لا بدّ لنا من تحليل المنافس وفهم طريقة لعبه ومعرفة الخلطة السحرية الّتي تستخدمها العلامات التجارية الّتي تحول المستهلك العادي لعبد مطيع للعلامة التجارية يدفع أضعاف الأسعار الّتي تستحقها منتجاتها.

قبل الإجابة على هذه التساؤلات دعونا نناقش فكرة مهمة متعلقة بهذا السياق. هذه الفكرة جاءت في البرنامج الأمريكي شارك تانك Shark Tank. يستضيف هذا البرنامج مستثمرين عصاميين من أصحاب المليارات ويدخلُ عليهم رواد الأعمال الّذين يحتاجون إلى شركاء سواء أكان من أجل المال أو الخبرات أو حتى لمجرد توسعة شركاتهم، فيعرضون المنتجات أو الخدمات الّتي تقدمها شركاتهم الناشئة ويطلبون مبلغ مالي من المستثمرين مقابل حصة من شركاتهم.

المتابع المدقق لهذا البرنامج سيجد أمرًا غريبًا يحدث مرارًا وتكرارًا عند دخول كلّ رائد أعمال ليستعرض فكرته ومشروعه على هؤلاء المستثمرين أو الحيتان إن صح التعبير، والفكرة هي أن هؤلاء الحيتان يحاولون دائمًا تحديد هل لدى رائد الأعمال منتج أم علامة تجارية، فيمطرونه بوابل من الأسئلة والاستفسارات لكي تصل إليهم الإجابة الشافية واليقينية، وبعد حصولهم على هذه الإجابة تسلك العروض الّتي يطرحها هؤلاء الحيتان طريقين مختلفين تمامًا فإذا كان لدى رائد الأعمال منتج تكون العروض جشعة وظالمة جدًا، وأما إذا كان لديه علامة تجارية فعندها تكون العروض منطقية نوعًا ما ولكن بالتأكيد ليست مثالية.

وهنا تظهر لدينا مجموعة من الأسئلة الّتي لا مهرب منها وهي:

• لماذا يصر المستثمرين على معرفة هل رائد الأعمال لديه منتج أم علامة تجارية؟
• هل يختلف المنتج عن العلامة التجارية؟
• أليس الشرط الأساسي (أو مربط الفرس) لأي منتج هو وجود طلب عليه في الأسواق؟
• لماذا لا يركزُ المستثمرين على كمية العرض والطلب الموجود في السوق على هذا المنتج؟
• هل الاستثمار بالمنتج بمفرده سيئ إلى هذه الدرجة؟
• ألا ينعكس نجاح المنتج في الأسواق على إمكانية نجاح استثماراتهم؟
• هل الأسواق بحاجة للعلامات التجارية أم للمنتجات؟
• ألا تخضع جميع الأسواق لمبدأ العرض والطلب؟ أم أننا نشهد حقبة جديدة من الأسواق؟
• لماذا كلّ هذه الضجة على أهمية وجود العلامات التجارية؟
• هل فعلًا تضيف العلامات التجارية قيمة حقيقية للمنتج؟ أم أن المستهلك سيدفع ثمن الإعلانات الباهظة والأغلفة المتميزة؟
• ما رأي المستهلكين في هذا الأمر؟ هل يفضلون المنتجات أم العلامات التجارية؟
• ما الّذي يحبه المستهلكين في العلامات التجارية؟
• ألا تستنزف العلامات التجارية جيوب المستهلكين؟
• ألا ينظر المستهلكين للزيادة الكبيرة في أسعار المنتجات ذات العلامة التجارية استغلالًا واضحًا لهم؟
• ما الّذي يراه المستهلكين في هذا النوع من المنتجات؟

سنحاول الإجابة عن هذه الأسئلة في هذا المقال والّذي يليه سنتحدث عن العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء وفي البداية لنتعرف على الفرق بين المنتج والعلامة التجارية.

الفرق بين المنتج والعلامة التجارية

يستعرض الكاتب كيلي في مقالة الفرق بين المنتج والعلامة التجارية ولتقريب الصورة يطرح مثالًا واقعيًا يبسط الفكرة ويتحدث المثال عن سلسلة محلات ستاربكس.

معظمنا نحب القهوة، ومعظمنا يرغب في شربها صباحًا قبل الانطلاق إلى الدوام. سعر كوب من القهوة في المحال العادية لا يتجاوز الدولار الواحد أما في ستاربكس فيبدأ من 4 دولار ويحلّق ليصل حتى 15 دولار أمريكي، ومع أننا قبل ظهور محلات ستاربكس كان نكهة القهوة لمعظمنا موحدة؛ إذ لا يوجد قهوة لاتيه ولا حتى إكسبريسو ولا العديد من النكهات الأخرى فقط قهوة، كيف استطاعت محال ستاربكس من خلال القهوة فقط أن تصبح من أغلى العلامات التجارية على وجه الكرة الأرضية بقيمة سوقية بلغت 11.246 مليار دولار أمريكي (بحسب موقع Interbrand العالمي لعام 2020)؟

في هذا المثال إن القهوة هي المنتج والمحال ستاربكس هي العلامة التجارية. جميعنا يحب المنتج (القهوة) في تحوي على نسبة عالية من مادة الكافيين الّتي تساعدنا على التركيز ورفع الإنتاجية في الصباح بغض النظر عن وقت الاستيقاظ، كما أن شعور الإمساك بكوب ساخن من القهوة له جاذبية خاصة، ولكن تجربة شرب القهوة في محلات ستاربكس تجربة رائعة فمن لحظة دخولنا إلى المحل وطريقة معاملتنا والأجواء الجميلة والمفعمةُ بالنشاط والحيوية، وحتى التنوع الكبير في أنواع القهوة يجعلنا نرغب في تجربتها وهكذا من تفاصيل حتى لحظة مغادرتنا للمحل جميع هذه النقاط تستحق -من وجهة الكاتب- هذه الزيادة في سعر القهوة.

إذا كانت لديك علامة تجارية قوية -علامة تجارية يُنظر إليها على أنها رائدة في مجالها- فيمكنك أن تطلب سعرًا أعلى من المتوسط وبذلك تعزز رأس المال الخاص بشركتك وتتجنب أيضًا أن تصبح مجرد منتج. أما إذا كان منتجك أو خدمتك ليس لديه علامة تجارية وهو بمستوى جودة المنافسين، فأنت تقدم مجرد منتج عادي وستصبح المنافسة في هذه الحالة على السعر فقط إذ لا يمكنك لفت أنظار المستهلكين إليك سوى بخفضِك للسعر، وهذا يؤدي إلى انخفاض هوامش الأرباح وجعل شركتك تتسابق للوصول إلى الهاوية وبالتأكيد ستكون النهاية محتومة.

إذا أردنا ضغط فكرة العلامة التجارية بجملة واحدة وواحدة فقط فستكون حتمًا "خلق تجربة لا تُنسى" إن أي علامة تجارية ناجحة على وجهة الكرة الأرضية لا تهدف لإشباع حاجات أو متطلبات معينة فقط، وإنما عيش تجربة، ببساطة هذه هي كلمة السر.

إذا كنت تريد تنظيف شعرك فقط يمكنك ببساطة استخدام أي شامبو موجود في الأسواق وغالبًا سيفي بالغرض وأكثر أما إذا أردت شعرًا جميلًا وناعمًا وخاليًا من القشرة وذو رائحة لطيفة ومعظم المشاهير يستخدمونه فعليك بشامبو هيد أند شولدرز Head & Shoulders، إذا أردت جهاز هاتف محمول يخدم متطلباتك الشخصية مثل الإتصال والتصفح والمحادثة والتصوير ..إلخ، فأجهزة من نوع شاومي أو هاواوي أو حتى سامسونغ ستفي حتمًا بهذا الغرض، ولكن إذا أردت جهازً يرفع من قدرك الإجتماعي، وذا تصميم أنيق ومميز، ويسد فراغًا نفسيًا موجودًا في داخلك فجهاز آيفون دائمًا بالخدمة! لاحظ أن هذه العلامات التجارية لا تمنح أصحابها حلولًا فقط، وإنما تعطيهم تجربة جديدة تجربة الدخول إلى عالم الثراء -ولو حتى نظريًا- ويجعلك محط أنظار من حولك بشرائك هكذا جهاز، ويمكن أن تخولك لدخول نادي الأثرياء السري أيضًا؟!

لنقرب الصورة أكثر ولنوضح التفاصيل بموضوعية لأنه عادة ما يتداخل هذين المصطلحين مع بعضهما بعضًا، وانطلاقًا من ذلك كان لا بدّ لنا من فض الالتباس الحاصل. يلخص الجدول التالي بصورة مختصرة الفروقات بين المنتج والعلامة التجارية.

الفرق بين المفاهيم

إن التعريف البسيط والمختصر للمنتج "هو عبارة عن أي سلعة أو خدمة تنتجها الشركات وتعرضها للبيع في السوق". أما التعريف الدقيق والشامل فهو "أي شيء ملموس أو غير ملموس يمكن الحصول عليه من خلال عملية التبادل ويتضمن منافع وظيفية، اجتماعية ونفسية". يمكن أن يكون المنتج سلعة أو خدمة أو فكرة أو شخص أو مكان أو منظمة أو أي مزيج منها. وبذلك أصبح مفهوم المنتج لا يقتصر على الأشياء ذات التكوين المادي، مثل السلع بأنواعها وعلاماتها التجارية المختلفة (سلع غذائية وسيارات وأثاث وأدوات كهربائية منزلية ..إلخ) بل أصبح يشمل الأشياء غير المادية كخدمات ما بعد البيع والتوصيل والضمان.

أما العلامة التجارية Trademark أو Trade mark أو Trade-mark، والتي يشار إليها أيضًا ببراند Brand؛ فهي مأخوذة من كلمة ألمانية وهي Brandt والّتي تعني الختم أو البصمة الموضوعة لوسم الحيوانات الحية من أجل تمييزها. وأما في اللغة العربية فإن العلامة التجارية هي السمة والفصل بين أرضين وشيء منصوب في الطريق ليهتدي بها الناس، فهي كلّ أثر في الشيء للدلالة عليه ومعرفته، وهي مشتقة من العلم بمعنى المعرفة. وأما في عالم التجارة هي علامة مميزة أو مؤشر يستخدمه فرد أو منظمة أعمال، أو أي كيان قانوني آخر للدلالة على أن المنتجات أو الخدمات المقدمة للمستهلك والّتي تظهر عليها العلامة التجارية تنشأ من مصدر وحيد، وتستخدمها الشركات لتمييز منتجاتها أو خدماتها عن منتجات وخدمات الآخرين، ويعرف سيث جودين العلامة التجارية بأنها "مجموعة التوقعات والذكريات والقصص والعلاقات الّتي تجتمع لتشكل قرار المستهلك لاختيار منتج أو خدمة على حساب المنافسين"، أما مؤسس متجر أمازون جيف بيزوس فيُعرف العلامة التجارية "بأنها ما يقوله عنك الآخرون عندما لا تكون معهم في الغرفة".

مراحل البناء

تختلف مراحل بناء العلامة التجارية عن مراحل بناء المنتج بصورة جذرية إذ كلّ منها يركز على جانب معين، وعمومًا يمر المنتج بعدة مراحل أساسية ليصل إلى المستهلكين ومن هذه المراحل نذكر:

مراحل بناء المنتج

يمر المنتج بالعديد من المراحل والخطوات ومن أبرز هذه الخطوات نذكر:

1. تطوير المنتج: وهي عملية تطوير المنتجات من فكرة إلى نموذج أولي. تعكف الشركات على إيجاد منتجات جديدة لكسر احتكار وسيطرة منتج معين، أو لمواجهة مرحلة إنحدار المنتجات الحالية، أو تقليل مخاطر الاعتماد على منتج واحد. أو لتلبية احتياجات المستهلكين وفي العادة تكون نقطة محددة واحدة فقط.
2. مرحلة التقديم: وهي مرحلة توزيع المنتج لأول مرة على المستهلكين في السوق، وعادةً ما يأخذ تقديم المنتج الجديد للسوق بعض الوقت، وتتميز هذه المرحلة بانخفاض معدل نمو المبيعات.
3. مرحلة النمو: وهي مرحلة تزايد المبيعات بمعدلات نمو سريعة، وذلك نتيجة لإعادة شراء المنتج الجديد من قبل المستهلكين الأوائل من جهة، أو نتيجة التسويق القوي وهي مرحلة التوسع والازدهار للمنتج.
4. مرحلة النضج: وهي مرحلة تستقر خلالها أرقام المبيعات عند مستوى شبه ثابت ويمكن أن يكون هنالك القليل من الصعود أو الهبوط في مستوى المبيعات.
5. مرحلة الانحدار: وهي المرحلة الّتي يختفي بها المنتج ويُنسى ومعظم المنتجات طريقها نحو الزوال إلا أنه يحصل بمعدلات زمنية مختلفة بحسب المنتج والسوق.

مراحل بناء العلامة التجارية

تمر العلامة التجارية بالعديد من المراحل والخطوات ومن أبرز هذه الخطوات نذكر:

1. اكتشاف الهدف من علامتك التجاري

كلّ علامة تجارية ناجحة لها غرض قوي ورائها. ماذا يجعلك تستيقظ من النوم كلّ يوم؟ ما القيمة الّتي ستقدمها للمستهلكين من خلال منتجك أو خدمتك؟ إن الإجابة على هذه الأسئلة ستمكننا من معرفة الهدف الذي نريد تحقيقه من العلامة التجارية.

2. تحليل المنافسين للعلامة التجارية

يجب ألا نقلد تمامًا ما تفعله العلامات التجارية الكبرى في مجال العمل. ولكن، يجب أن نكون على دراية تامة بما يفعلونه لمعرفة أين هي مناطق ضعفهم وقوتهم. الهدف هو التفريق بيننا وبينهم في المنافسة. لمعرفة كيفية سيكون سيناريو إقناع المستهلك للشراء من علامتنا التجارية بدلًا من علامتهم وهذه ليست خطوة بقدر ما هي عملية مستمرة ترافقنا دائمًا في رحلة بناء العلامة التجارية. كما يجب أيضًا دراسة مدى نجاحهم في بناء اسم العلامة التجارية.

3. تحديد الجمهور المستهدف

من الخطوات الأساسية في بناء علامتك التجارية هو تحديد الجمهور المستهدف الّذي سنركز عليه. لا يمكننا أن نقدم علامة تجارية للجميع يجب أن تكون العلامة التجارية لفئة معينة من الناس. يجب أن نعرف تمامًا من الأشخاص الّذين نحاول الوصول إليهم. لأننا سنخصص الرسائل الإعلانية لتتناسب معهم ولتلبي احتياجاتهم بدقة. المفتاح لتميز العلامة التجارية هو أن تكون محددًا. يجب علينا اكتشاف سلوكيات الأشخاص المستهدفين واعتراض حياتهم اليومية بالإعلانات أو أي نشاط ترويجي آخر.

4. بناء رؤية واضحة للعلامة التجارية

إن أي علامة تجارية تقود السوق في منتج ما لها رؤية واضحة لمستقبل الشركة، لذا يتعين عليك صياغة تعبير واضح عما تتحمس شركتك لتنفيذه في السنوات القادمة. تخيل كيف ستكون شركتك بعد 5 أو 10 سنوات، وأين ستكون، والأهداف الّتي حققتها والأهداف الّتي تسعى لتحقيقها، عمومًا فكر بالأسباب الّتي تدفع الموظفين في شركتك للاستيقاظ كلّ يوم، قبل أن تتمكن من بناء علامة تجارية يثق بها جمهورك المستهدف، عليك أن تعرف القيمة الّتي توفرها شركتك. رؤية علامتك التجارية هي بيان رسمي لطموح الشركة في المستقبل.

5. تحديد الصفات الرئيسية والفوائد من العلامة التجارية

ستكون هناك دائمًا علامات تجارية ذات ميزانيات أكبر وموارد أكثر لقيادة المجال. لذلك يجب أن تكون العلامة التجارية لمنتجاتك وخدماتك ملك لك وحدك. إن بدء علامة تجارية لا تُنسى يعني أنك تحفر بعمق لمعرفة ما تقدمه، ولا يقدمه أي شخص آخر. يجب أن نركز على الصفات والفوائد الّتي تجعل العلامة التجارية لشركة فريدة من نوعها. وهذه النقطة مرتبطة بمعرفة من هو جمهورك المستهدف. أي ببساطة يجب أن نمنح جمهورنا سببًا مقنعا لكي يختاروا علامتنا التجارية.

6. بناء شعار وشخصية وصوت للعلامة التجارية

يجب بناء شعار وشخصية تعكس العلامة التجارية وتعزز موجوديتها بين العلامات المنافسة، كما يجب الاعتماد على صوت يعكس مهمة الشركة وجمهورها ومجال عملها. إنها الطريقة الّتي يجب أن نتواصل بها مع عملاء الشركة وكيف نريد منهم أن يستجيبوا لنا. يمكن أن يكون صوت العلامة التجارية احترافيًا أو ودودًا أو أنيقًا ..إلخ بحسب الشركة، هناك صفات وإمكانيات لا حصر لها يمكن أن تبني صوتًا للعلامة التجارية وراء رسائلك. دع شخصية العلامة التجارية تتألق وترتبط بأذهان المستهلكين.

7. بناء قصة العلامة التجارية والرسائل والشعارات Slogan التي تعبر عنها

تعد قصة العلامة التجارية فرصة للتواصل على المستوى البشري، وإقامة اتصال عاطفي مباشر مع عملائك. ما يعنيه هذا هو أن اللغة الّتي تستخدمها يجب أن تُفهم بسهولة والأفضل أن تضرب على وتر عاطفي محدد. الأهم من ذلك عند إنشاء قصة علامة تجارية لا تتناول ما يمكن أن يفعله منتجات علامتك التجارية، وإنما لماذا هذه المنتجات مهمة للمستهلكين. أخبر المستهلكين بإيجاز عن هويّة العلامة التجارية، واستخدم الصوت الّذي اعتمدته للعلامة التجارية. واربط رسائلك بطريقة تعكس شخصية العلامة التجارية لكي تنتقل القصة بين الناس باستمرار. وأوجز كلّ ذلك في جملة مختصرة Slogan.

8. تحديث العلامة التجارية في كلّ جانب بما يتناسب مع الجمهور

لا تتوقف عملية بناء العلامة التجارية أبدًا. كن وفيًا لها وحدثها بصورة تتناسب مع أهداف الشركة وتطلعات المستهلكين والجمهور المستهدف. يجب قياس تقبل المستهلكين للعلامة التجارية والبناء على استجابتهم فإن التحديث والتطوير هو المفتاح لبناء علامة تجارية خالدة.

طريقة التميز وقابلية النسخ

تتمايز المنتجات من خلال الحجم أو اللون أو الشكل أو التعبئة أو الميّزات أو جميع ما سبق. تستخدم الشركات جوانب حياتية مختلفة لتقديم المنتجات المختلفة للمستهلكين المحتملين. تشمل أمثلة المنتجات الصابون والمثلجات وزيت الشعر والخدمات مثل الصالون والخدمات المصرفية للضيافة وما إلى ذلك. إلا أن العلامات التجارية تمتلك هوية مميزة، ويسهل تمييزها بين جميع المنتجات الأخرى. وتعتمد أيضًا حماية منتجاتها من خلال براءات الإختراع والملكية الفكرية.

على سبيل المثال عندما أطلقت شركة غوغل (شركة ألفا بت حاليًا) محرك البحث لأول مرة حققت نجاحًا فوريًا بين الشركات الأخرى (بمقاييس الشركات الناشئة) لأنها ساعدت في العثور على المعلومات عبر الإنترنت بسرعة. ومع ذلك، لم تصبح علامة قوية مباشرةً بل تعين على الشركة بذل الكثير من المجهود في البحث والتطوير والتحسين لجعل الشركة كعلامة تجارية لأن السوق كان فيه عملاقة مثل محرك البحث بينغ Bing ومحرك البحث ياهو Yahoo، ولكن استطاعت غوغل كسب ثقة المستهلكين فيما يتعلق بالبحث عن المعلومات على الإنترنت. الأمر الّذي ساعدها لاحقًا على التميز وبسط سيطرتها الكاملة على مواقع محركات البحث على الإنترنت.

يمكن نسخ المنتجات واستبدالها وحتى تقليدها ولكن العلامات التجارية فريدة من نوعها. عندما أطلقت أمازون جهاز القارئ الإلكتروني Kindle، لم يستغرق المنافسين وقتًا طويلًا ليصنعوا أجهزتهم الخاصة. ومع ذلك، ظلت شركة أمازون متصدرة هذه الفئة لأنها لم تقدم قارئًا إلكترونيًا وإنما قدمت جميع التصورات والتوقعات والعواطف المترافقة مع تجربة المستهلكين الّذين بنوها عند استخدامهم متجرها الإلكتروني. إن عملية ربط المستهلك المنتج مع تجاربه الخاصة مع العلامة التجارية هي عملية إجبارية ومن هنا تأتي قوة العلامة التجارية إذ يمكنها بسهولة طرح منتجات جديدة بالاعتماد على جمهورها الحالي.

وبالمثل، يمكن استبدال المنتج بمنتج منافس إذا اعتقد المستهلكون بأن كَلا المنتجين يقدمان نفس الميزات والفوائد. فعادةً يمكن استبدال المنتجات ذات المشاركة العاطفية المنخفضة بسهولة. على سبيل المثال، هل تهتم حقًا بماركة الحليب الّتي تشتريها أم أنك تهتم بصورة أساسية بأن يكون الحليب طازجًا ويتضمن نسبة الدهون الّتي تريدها؟ فمثلًا يمكنك استبدال مسحوق التنظيف بسهولة إذا لم يكن المسحوق المفضل لك متوفرًا في المتجر وقت الشراء، أليس كذلك؟

النداء العاطفي

تلبي المنتجات وظيفة محددة للمستهلك وتسد احتياجاته منها، بينما تستهدف العلامات التجارية مشاعر المستهلكين. إذ معظم المنتجات الموجودة في نفس الفئة تحتوي على خصائص متشابهة بل وغالبيتها تؤدي وظائف مماثلة. وبالتأكيد هنالك بعض الاختلافات في الوظائف الإضافية ولكنها قليلة جدًا. في الحقيقة إن أي المنتج موجود في الأسواق يحقق الثلاثية التالية:

1. مكونات المنتج: مزيج من العناصر تتفاعل مع بعضها لتأدية وظيفة معينة.
2. وظائف المنتج: وهي وظيفة فيزيائية أو معنوية وهي جوهر فكرة أي منتج.
3. احتياجات المستهلك: تنبع الحاجات من المشاكل الّتي يواجهها المستهلك في حياته اليومية وتسعى المنتجات لحلها.

تختلف العلامات التجارية تمامًا عن المنتجات لأنها لا تغطي احتياجات المستهلك فحسب، بل تلبي طموحاته أيضًا. نحن لا نحب المنتجات بالقدر الّذي نحب العلامات التجارية. لا تقدم العلامات التجارية وظائف محددة فقط، وإنما تقدم وعودًا وعواطف أيضًا. تكمن فكرة العلامات التجارية حول تعزيز مشاعر المستهلكين. لذلك فهي تلبي رغبات المستهلك أكثر من تلبيتها لاحتياجاته. وإن جميع العلامات التجارية تتألف من الثلاثية التالية:

1. الوعود: الّتي تقطعها العلامات التجارية على نفسها لتحقيقها، مثل الجودة أو السرعة أو الأناقة ..إلخ.
2. العواطف أو المشاعر: هي العواطف الّتي يكتسبها المستهلك عند شرائه للمنتجات هذه العلامة التجارية، مثل الثقة أو الأمان ..إلخ.
3. رغبات المستهلك: وهي تطلعات المستهلك للشخصية المثالية الّتي يرغب بأن يكون مثلها، وهي تنبع من قلب المستهلك،مثل حب التألق في حال شراء مستهلكة ثرية من مجوهرات تيفاني أو في حال شراء مستهلك جهاز آيفون ..إلخ.

تُصنّع الشركات المنتجات ويمكن للمستهلكين شراء هذه المنتجات مقابل مبلغًا من المال معين بينما تُبنى العلامات التجارية من خلال تصورات المستهلك وتوقعاته وخبراته مع جميع المنتجات أو الخدمات تحت مظلة العلامة التجارية.

العمر الزمني

تعطي المنتجات خصائص وظيفية مباشرة أما العلامات التجارية فتصبح ذات وظيفة ومغزى بمرور الوقت. فمثلًا عند إطلاق منتج جديد من السهل جعل هذا المنتج مفيدًا وظيفيًا للمستهلكين لأنه يخدم وظيفة محددة لهم. إلا أن العلامة التجارية لن يكون لها معنى حتى يتاح للمستهلكين فرصة تجربتها وبناء الثقة معها والإيمان برسالتها وجودتها. لذلك يُنصح دائمًا عند بناء أي علامة تجارية بالاتساق والمثابرة وضبط النفس لكي تصل رسالة العلامة التجارية وتتحقق أهدافها. لذلك يكون الأمر أصعب مع العلامة التجارية إذ يستغرق إقناع المستهلكين بالإيمان بالعلامة التجارية وقتًا وجهدًا.

يمكن أن تصبح المنتجات قديمة ولكن العلامات التجارية يمكن أن تكون خالدة. هل تذكر مشغلات الفيديو DVD أو مشغلات الكاسيت؟ معظمنا لا يتذكر أي من هذه المنتجات إذ أصبحت قديمة جدًا في عصرنا الحالي. يشتري معظم الناس موسيقاهم بتنسيق رقمي، مثل Mp3 أو Wav ويستمعون إليها على أجهزة تشغيل الموسيقى الخاصة بهم. في حين أن العلامات التجارية الكبيرة مثل آبل التي اطلقت خدمة مشغلات الموسيقى بقيت لمدة أطول في السوق.

إضاءة: في سياق متصل بمشغلات الموسيقى والأغاني، وتحديدًا عندما قررت شركة آبل Apple الدخول في عالم مشغلات الأغاني والموسيقى كانت الأسواق ممتلئة بالمشغلات، ولكنها مع ذلك لم تكترث للأمر، وأطلقت منتجها آبل iPod في وقت متأخر جدًا من تاريخ مشغلات الأغاني إلا أنها فازت بحصة كبيرة في السوق. لماذا؟ ببساطة لأنها وفرت وطورت باستمرار منتجًا متكاملًا إنطلاقًا من متجر لتنزيل الأغاني ومرورًا بمشغّل جيد يلبي الحاجة وانتهاء بسماعات جيدة، بينما كان تركيز المنافسين في السوق على مشغل أغاني فقط بدون الأخذ بعين الاعتبار لبقية الصورة الكاملة للمنتج.

وظائف العلامة التجارية

تقدم العلامات التجارية مجموعة من الوظائف ويمكننا تلخيصها في فئتين وهما وظائف للشركات ووظائف للمستهلكين، وهما على الشكل التالي:

1. وظيفة العلامة التجارية بالنسبة للشركات
   • ترمز إلى ملكية الشركة للمنتجات الّتي تنتجها.
   • توصل صورة للجماهير فالعلامة التجارية هي ليست المرآة العاكسة للمنتجات فقط وإنما للشركة ككلّ.
   • تمييز منتجات الشركة عن منتجات الشركات المنافسة.
   • تساهم في تقسيم الأسواق إلى قطاعات فهي بالتالي تساعد على التموضع في قطاع معين.
   • تساهم في زيادة مبيعات الشركة.
   • تعد صورة العلامة التجارية من بين المحفزات لقرار الشراء.
   • تقلص العلامة التجارية من تكاليف التسويق للشركة.
   • تمنح العلامة التجارية الوقت للشركة للرد على منتجات المنافسين في حالة إصدارهم منتج جديد وقوي في السوق.
   • تقوي العلامة التجارية القوية موقف المنتجين إذ غالبًا ما تحدد طبيعة العلاقة بين المنتجين والموزعين من خلال قوة العلامة التجارية فإن كان ولاء الزبائن قوي فإن ذلك يدعم القدرة التفاوضية للمنتجين.
2. وظيفة العلامة التجارية بالنسبة للمستهلكين
   • تؤدي العلامة وظيفة الاستدلال إذ تسمح للمستهلك توضيح الرؤية بهدف التحديد السريع للمنتجات.
   • تسمح بكسب الوقت والطاقة من خلال إعادة شراء محدد أي بدون المرور بجميع مراحل اتخاذ القرار من جمع المعلومات والموازنة بين الخيارات وبقية المراحل الأخرى الخاصة بمرحلة اتخاذ القرار.
   • تسمح العلامة بالحصول على نفس الجودة لمنتجاتها مهما كانت كمية المنتجات أو وقت الحصول عليها، أو من أي مكان أُخذت منه؛ إذ كلّ ما ذكر لا يشكل فرقًا في جودة المنتج.
   • تمكن من شراء أحسن منتج ضمن صنفه والحصول على أفضل أداء من أجل استعمال محدد وهو ما يعكس وظيفة الأفضلية.
   • تعزز وتقوي الصورة الذاتية والصورة المقدمة للغير عن طريق وظيفة التخصيص. -تسمح بتحقيق إشباع مرتبط بفنية وجمالية العلامة وتصميماتها العصرية.
   • تحقق إشباع مرتبط بالسلوك المسؤول للعلامة في علاقتها مع المجتمع عبر ما يعرف بالوظيفة الاخلاقية.
   • تحقق حالة إشباع ناتجة عن الاعتياد والتعود والألفة لعلامة تستهلك منذ مدة طويلة فهي تؤدي وظيفة الاستمرارية.

أهم خصائص العلامة التجارية الناجحة

يمكن أن تكون العلامة التجارية إما جيدة أو رديئة وتعد العلامة التجارية محركًا أساسيًا لزيادة المبيعات أو تخفيضها وعمومًا تتميز العلامة التجارية الناجحة بمجموعة من الخصائص وهي على الشكل التالي:

1. قابلة للتذكر Memorable

شرط ضروري لبناء قيمة العلامة التجارية هو تحقيق مستوى عالي من الوعي بالعلامة التجارية إن العناصر الّتي تحقق هذا الهدف هي قابلة للتذكر بطبيعتها وتلفت الانتباه وتسهل التذكر أو التعرف على العلامة التجارية عند شراء مثل العلامة التجارية كوكا كولا ولذلك يجب أن يختار عناصر العلامة التجارية من أسماء وشعارات ورموز قابلة للتذكر.

2. تحمل معنى وهدف Meaningful

يفضل أن ينقل عنصر العلامة التجارية معلومات عامة حول مهمة المنتج أو الخدمة مثل معجون الأسنان كرست (يضيف طبقة حماية قوية تحمي الأسنان) أو يمكن أن يكون وصفي ويقترح شيء ما حول فئة المنتج مثل Pizza Hut كوخ البيتزا، أو إشباع الحاجات المرغوبة مثل معجون الأسنان Close Up (يقترح الاقتراب من الآخرين بسبب نفس المنعش الّذي سيحصل عليه المستهلك)، أو العلامة التجارية أمازون الّتي تربط لنا حجم نهر الأمازون مع تنوع المنتجات الّتي يحتويه متجرها.

3. محببة Likable

يجب أن يجد المستهلك عناصر العلامة التجارية جذابة وجميلة ومحببة بصريًا ولفظيًا ويجب أن تكون عناصر العلامة التجارية مثيرة للاهتمام وممتعة بطبيعتها حتى إذا لم تكن مرتبطة بشكل مباشر بالمنتج.

4. قابلة للتنقل Transferable

أي أن تكون العلامة التجارية قابلة للنقل ووضعها على منتجات أخرى تقدمها الشركة، فمثلًا لنتفكر في شركة آبل فعلى الرغم من أن شهرتها بدأت من خلال جهاز الآيفون iPhone إلا أنها نقلت هذه العلامة التجارية ووسعتها لتشمل العديد من المنتجات الأخرى مثل الجهاز اللوحي آيباد iPad، وساعة iWatch والحاسب المحمول ماك بوك MacBook ونظام التشغيل ماكنتوش Macintosh والعديد من المنتجات الأخرى، وبالمثل تمتلك مايكروسوفت Microsoft كعلامة تجارية مشهورة العديد من المنتجات مثل نظام التشغيل ويندوز الخاص بالمستهلكين ونظام التشغيل ويندوز الخاص بالخادم وحزمة البرامج المكتبية أوفيس سويت Office Suite وشبكة التواصل الاجتماعي والمهني سكايب أو Meets، وخادم SQL وما إلى ذلك من منتجات أخرى.

5. قابلة للتكيف Adaptable

يجب أن تتكيف العلامة التجارية مع التحديثات المستقبلية للشركة أو للنظام الحياة ككل مثل انتقال بعض العلامات التجارية من شكلها ما قبل التلفاز والإنترنت إلى النمط الحديث منها فيما بعد ظهور الإنترنت. لأنه من الضرورة تحديث العلامة التجارية من وقت لآخر لتكون أكثر حداثة وملائمة فمثلًا نلاحظ كيف حدثت شركتي غوغل ومايكروسوفت شعاراتها في السنوات السابقة.

6. قابلة للحماية Protectable

يجب أن تكون العلامة التجارية قابلة للحماية والتسجيل دوليًا وأن لا تكون محجوزة فبحسب المنظمة العالمية للملكية الفكرية ويبو WIPO يمكن حماية العلامة التجارية على المستوى الوطني أو الإقليمي بتسجيلها عن طريق إيداع استمارة الطلب المناسبة لدى مكتب العلامات الوطنية أو الإقليمية وسداد الرسوم المطلوبة. أما على الصعيد الدولي فيمكن إيداع طلب تسجيل علامة تجارية لدى مكتب العلامات التجارية الخاصة بكلّ بلد تريد الحصول على الحماية فيه، أما من ناحية المبدأ فلا يكفل تسجيل العلامة التجارية سوى الحقوق الاستئثارية في العلامة لاستخدامها في تعريف المنتجات أو الخدمات، أو للتصريح لجهة أخرى باستخدامها لقاء سداد مبلغ مالي محدد. ويكفل التسجيل التوثيق القانوني، كما أنه يعزز وضع صاحب الحق، في حالة نشوب منازعة مثلًا. تتنوع مدد الحماية ملكية العلامة التجارية لكن يمكن تجديد تسجيل العلامة التجارية من دون حدود لقاء سداد رسوم إضافية. وتلعب حماية العلامة التجارية دورا بارزًا في إحباط عمليات التشويه أو المنافسة غير المشروعة والّتي يمكن أن تسيء إلى سمعة الشركة.

خاتمة

تعرفنا في هذا المقال على مفهومي المنتج والعلامة التجارية سواء أكانت من وجهة نظر المستثمرين أو من وجهة نظر الشركات أو من وجهة نظر المستهلكين، ودققنا في فهم الفرق الحقيقي بين المنتج والعلامة التجارية فبدأنا بمعرفة الفرق بين المفاهيم، ثم انتقلنا لمعرفة الفرق بين مراحل البناء، ثم تعمقنا في طريقة التميّز وإمكانية النسخ، ثم توسعنا في فهم الفرق بين طرق التخاطب العاطفي، ثم انتهينا بمعرفة العمر الزمني لكل منها، وانتقلنا بعدها لنتعرف على وظائف العلامة التجارية للشركات وللمستهلكين وما تحققه من مزايا لكلٍّ منها، لننتهي أخيرًا مع معرفة أهم الخصائص للعلامة التجاية الناجحة سنستكمل في المقال القادم مكونات العلامة التجارية وتأثيراتها.

اقرأ أيضًا

• مدخل إلى سلوك المستهلك
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-
• مفهوم قرار الشراء وأنواعه