البيانات الصحفية: تحسين الظهور في محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي

تمثل البيانات الصحفيّة طريقةً نمطيّةً لنشر المعلومات، وهي محور عمل العلاقات العامّة. ورغم أنها تهدف في الأصل لتزويد الصحفيين بالمعلومات، إلا أن البيانات الصحفيّة باتت تصل إلى الجمهور دون المرور بالصحفيين.

لقد أصبحت العديد من مكاتب العلاقات العامّة اليوم تعمل من خلال الإنترنت، وأصبح المدوّنون هم الصحفيون، كما أصبح كل مواطن عبارة عن صحفي، لذلك فإن الفروقات القديمة لم تَعُد قائمة.

على غرار أدلة المقالات، تسمح مواقع الأخبار بإدخال البيانات الصحفيّة. وفي المقابل، توفّر هذه المواقع البيانات الصحفيّة عبر خدمة RSS، وذلك حتى يتسنى التقاطها بواسطة محرّكات الأخبار، مثل Google News وYahoo! News وMSN News. يعتمد العديد من الناس في متابعة الأخبار على هذه المحرّكات التي تجمع الأخبار من مواقع إخباريّة مختلفة، وبالتالي فإن البيانات الصحفيّة أصبحت أداةً مهمةً للوصول إلى جمهور أكبر.

بالإضافة إلى تعزيز النقاش حول شركتك ومنتجاتها، يمكن للبيانات الصحفيّة أن تساعد على جذب الزيارات إلى موقعك الإلكتروني. ولتحقيق ذلك، يجب تحسين البيانات الصحفيّة بحيث تحتوي على روابط وكلمات مفتاحيّة مرتبطة، فذلك يساعد على التقاطها بواسطة محرّكات الأخبار. ومن ناحية أخرى، يعيد العديد من الصحفيين إنتاج المقالات المكتوبة بلغة جيّدة، وهو ما يمنح البيانات الصحفيّة قدرةً أكبر على الوصول والانتشار.

لا تنسَ نشر البيانات الصحفيّة على موقعك الإلكتروني قبل إرسالها إلى مواقع البيانات الصحفيّة، وذلك حتى يكون موقعك هو المصدر الأول للبيان الصحفي، ويظهر بمظهر الخبير حول الموضوع في نظر محرّكات البحث، وكذلك حتى يتمكن الصحفيون من العثور على جميع المعلومات التي يبحثون عنها في موقع الشركة.

على غرار المقالات، يجب أن تضيف وصفًا وكلمات مفتاحيّةً ملائمةً للبيانات الصحفيّة، كما يجب أن تتأكد من إضافة جميع معلومات التواصل، والتي تُضاف عادةً إلى قسم "حول المؤلف". وإلى جانب الكلمات المفتاحيّة، يُعَد اختيار التصنيف من الأهميّة بمكان، لذلك احرص على تفحص التصنيفات التي يتيحها الموقع بعناية، واختيار الملائم منها. يضع كل موقع متطلبات خاصّة لنشر البيانات الصحفيّة، ولكن قلةً من تلك المواقع تسمح بتحويل البيانات الصحفيّة إلى لغة HTML (وخصوصًا المجانيّة منها).

تتيح معظم المواقع خيارات مجانيّةً وأخرى مدفوعة، علمًا أن الخيارات المدفوعة تقدّم العديد من المزايا الإضافيّة، والتي يجدر بك وضعها في الحسبان.

فوائد البيانات الصحفية الإلكترونية

تتعدد فوائد البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة، وهي تشمل الأمور التالية:

تمكّنك البيانات الصحفيّة من نشر الأخبار عبر الإنترنت فورًا.
يمكن للبيان الصحفي إذا كان مكتوبًا بلغة جيّدة أن يتصدر المحرّكات الإخباريّة (مثل Google News، وYahoo! News وMSN News، إلخ)، كما يمكن تحسين البيان الصحفي أيضًا ليحتل ترتيبًا مرتفعًا في نتائج محرّكات البحث.
تلتقط خدمة RSS محتوى البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة بسرعة.
يساعد نشر البيانات الصحفيّة عبر الإنترنت على بناء الروابط بطريقة طبيعيّة وفعالة.
تساعد البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة على نشر الرسائل إلى أبعد من قائمة الاتصال الخاص بك.
قدرة البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة على الوصول تفوق كثيرًا قدرة البيانات الصحفيّة التقليديّة.
يمكنك في البيانات الصحفية الإلكترونيّة متابعة وقياس حجم الوصول والانتشار.

البيانات الصحفية عبر مواقع التواصل الاجتماعي

يُشار إلى المدوّنات، وغيرها من أشكال الإعلام الذي ينتجه المستهلك، بمصطلح صحافة المواطن. إن قدرة الإعلام الذي ينتجه المستهلك على الوصول والتأثير، تعني وصول البيانات الصحفيّة إلى صانعي المحتوى بسهولة. وفي حين تعتري العديد من الصحفيين خيبة أمل تجاه البيانات الصحفيّة بصورتها التقليديّة، يرى المدونون المتعطشون للشفافيّة أن البيانات الصحفيّة ليست سوى مجرد كلام إنشائي منمق بصورة مبالغة.

الشكل 1: نموذج لبيان صحفي مخصص لوسائل التواصل الاجتماعي

قد يكون التواصل مع المدوّنين مهمةً حساسةً قليلًا، لذلك أرفقنا ضمن هذا الفصل بعض التوجيهات في هذا الصدد، ولكن بعض شركات العلاقات العامّة مثل Edelman وShift Communications، قد أنتجت نماذجًا لبيانات صحفيّة مصممة خصيصًا لتوصيل الحقائق بطريقة واضحة ومختصرة باستخدام أدوات التواصل الاجتماعي.

تمثل هذه النماذج نتيجة حوار مستمر بين شركات العلاقات العامّة والصحفيين والمدونين، ورغم كثرة ما يُقال حول هذه الطريقة رفضًا وتأييدًا، إلا أن العمل على تطويرها ما زال جاريًا، وهي مثال رائع على استماع شركات العلاقات العامّة للنقاشات الدائرة في شبكة الإنترنت وتفاعلها معها.

اقتباس

نصيحة: زر موقع شركة إدلمان، وابحث عن أمثلة للبيانات الصحفيّة المخصصة لمواقع التواصل الاجتماعي الصادرة عن الشركة.

التدوين

تُعد المدوّنات من أفضل السبل التي تستطيع الشركة من خلالها تدشين هويتها الخاصّة في عالم التواصل الاجتماعي وصحافة المواطن، فدور المدوّنات لا يقتصر على تحسين الظهور في محرّكات البحث (من خلال المحتوى المحدّث والغني بالكلمات المفتاحيّة)، بل تلعب دورًا مهمًا واستراتيجيًا أيضًا في التواصل مع العملاء.

يضع التدوين الشركة في قلب النقاشات الدائرة عبر شبكة الإنترنت، ويعكس قدرتها على التواصل المباشر والشخصي مع العملاء، كما أنه يمكّنها من بناء شخصيتها الفريدة.

غرفة الصحافة الإلكترونية

لقد أصبح الوصول إلى المعلومات بفضل الإنترنت سهلًا للغاية، وبات تسهيل الوصول إلى المعلومات جزءًا أساسيًا من عمل العلاقات العامّة، كما أن تسهيل وصول الصحفيين والعملاء والمستثمرين إلى معلومات الشركة بسهولة وسرعة، يمكّنها من الانخراط في النقاشات الدائرة عبر شبكة الإنترنت.

أظهرت دراسة أجرتها شركة نيلسن نورمان Nielsen Norman في عام 2003 أن نسبة نجاح الصحفيين في الوصول إلى المعلومات الأساسيّة التي يبحثون عنها من خلال موقع الشركة تبلغ 73%. يعمل الصحفيون في الغالب ضمن مواعيد تسليم ضيقة وقصيرة، وبالتالي فإن تسهيل الوصول إلى المعلومات قد يصنع الفارق بين ذكر الشركة في المقالات الصحفيّة من عدمه. وفي هذا الصدد، يمكن لغرفة الصحافة الإلكترونيّة أن تساعد الشركة على تلبية احتياجات الصحفيين.

ولكن حتى تحقق أهدافها، يجب أن تحتوي غرفة الصحافة الإلكترونيّة على الأمور التالية:

تاريخ الشركة.
السير الذاتيّة للمديرين البارزين.
المعلومات الأساسيّة المرتبطة بالشركة.
شعارات وصور بأحجام وصيغ مختلفة (للاستخدام في شبكة الإنترنت والطباعة).
جميع البيانات الصحفيّة السابقة.
ألبوم الوسائط المتعددة (مقاطع الصوت والفيديو والصور).
معلومات الاتصال الخاصّة بالشركة وممثلي العلاقات العامة.
خاصيّة البحث.
خدمة RSS وتنبيهات البريد الإلكتروني.
إمكانيّة استخدام الوسوم.
معلومات بصيغ مختلفة.

الشكل 2: نموذج لغرفة صحافة خاصّة بوسائل التواصل الاجتماعي

إن الحفاظ على دقّة هذه المعلومات وتسهيل الوصول إليها، يعني توفير الوقت على فرق العلاقات العامّة والباحثين، كما أنه يعكس انفتاح الشركة على التواصل مع الآخرين.

التواصل مع المدونين

في حين أن العديد من الصحفيين مدونون، لا يُعَد جميع المدونين صحفيّون، فالمدونون لا يتبّعون تعليمات محرر أو ناشر، ولا يكتبون عادةً لكسب العيش، وإنما يكتبون عن أمور يحبونها، ويقيسون نجاحهم بعدد التعليقات والزيارات والروابط.

للتواصل بفاعليّة مع المدوّنين، يجب أن تكون مدركًا لبعض الخفايا. وفي هذا الصدد، ثمة العديد من التدوينات لمدوّنين يحصلون على الكثير من التواصل، والتي يستطيع خبراء العلاقات العامّة الاستفادة منها.

على غرار الصحفيين، يُعَد بناء العلاقة الطريقة الأمثل للتواصل مع المدوّنين. تذكّر عندما تتواصل مع صحفي أو مدوّن أنك تتواصل مع إنسان في النهاية، وبالتالي يمكنك تجربة النصائح التالية لبناء علاقة وثيقة:

اقرأ المدوّنة وتفاعل معها بالتعليق أو الاستجابة.
أضفِ الطابع الشخصي على تواصلك.
زوّد المدوّن بمعلومات أساسيّة دقيقة باستخدام لغة وصفيّة ولكنها موجزة.
لا تحاول فبركة خبر أو قصة.
أظهر معرفتك بمن يتحدث عنك، ومن يتحدث عن المدوّنة.
كن شفافًا وصريحًا.
زوّد المدوّن بروابط للصور والشعارات والبيانات الصحفيّة، ولا ترسل أبدًا مرفقات كبيرة الحجم.

في الولايات المتحدة، بدأ خبراء العلاقات العامّة العاملون في مجال التجميل يلاحظون تأثير المدوّنين، لذلك باتت بعض متاجر مستحضرات التجميل ترسل للمدوّنين والصحفيين هدايا وعيّنات من منتجاتها. مع ذلك، ثمة فرق بين المدوّنين والصحفيين، فقيمة الهدايا التي يُسمح للصحفيين بتلقيها محدودة، كما أنهم يصرّحون عادةً عندما تكون المنتجات التي يعرضونها عبارةً عن عيّنات مجانيّة، وذلك لأن دور النشر تسعى للحفاظ على سمعتها وحياديتها. في المقابل، يضع المدوّنون القواعد لأنفسهم، وبالتالي فإن بعضهم يقبل هدايا باهظة الثمن مقابل الترويج لمنتجات أو شركات معيّنة، وهي تغطية تبدو أكثر مصداقيّةً (حتى لو لم تكن كذلك) لأنها صادرة من مدوّن وليس من صحفي.

أدوات العلاقات العامة عبر الإنترنت

تتمحور العلاقات العامّة عبر الإنترنت حول الانخراط في النقاش الدائر في الشبكة العنكبوتيّة، ولذلك ثمة حاجة للأدوات التالية:

أدوات للاستماع.
أدوات للاستجابة.
أدوات لقياس النجاح.

يُعد استخدام تغذية RSS لمتابعة الكلمات المفتاحيّة ذات الصلة الطريقة الأمثل للحصول على نظرة عن النقاشات الدائرة حول الشركة أو العلامة التجاريّة في شبكة الإنترنت، وقد تناولنا هذه الطريقة بالتفصيل في مقال كيفية إدارة السمعة الإلكترونية؛ أمّا الاستجابة، فقد تكون من خلال قنوات التواصل الاجتماعي المختلفة، مثل المدوّنات والمنتديات وتويتر.

كذلك، تلعب أدلة المقالات والبيانات الصحفيّة دورًا مهمًا في نشر المعلومات، كما أن إنشاء غرفة صحافة شاملة ومحدّثة يساعد على توفير المعلومات ذات الصلة للصحفيين والباحثين؛ ولكن العلاقات تظل هي الأداة الأهم. وسواءً كنت تسعى للتواصل مع الصحفيين أو المدونين أو العملاء، يجب أن تدرك أن الحوار القائم على الشفافيّة هو الطريق الأمثل لإقامة علاقات فعالة مع الجمهور.

هل العلاقات العامة عبر الإنترنت مجدية فعلا؟

لا شكّ في ذلك، فقد تغيّر المشهد الإعلامي، وأصبح لزامًا على المسوّقين التكيّف مع وسائل الإعلام الجديدة لتوصيل رسائلهم التسويقيّة.

يسمح الإنترنت للرسائل التسويقيّة بتحقيق وصول أكبر، ولكن الشركات لم تَعُد تسيطر على هذه الرسائل كما كانت من قبل، وهنا يأتي دور العلاقات العامّة التي تتيح للشركات الاطلاع على آراء العملاء، وتمكّنها من الاستجابة لهم.

إن تعدد متلقي المعلومات يفرض مزيدًا من العمل على فريق العلاقات العامّة، كما يقتضي بناء علاقات مع الصحفيين والمدونين وغيرهم من منتجي المحتوى. لقد تغيّرت القواعد، وانتقلت السيطرة من الشركات التي تنتج الرسائل التسويقيّة إلى المدوّنين والصحفيين الذين يساهمون في نشرها.

دراسة حالة: زجاج Pilkington ذاتي التنظيف

تساعد المقالات على تزويد العملاء المحتملين بالمعلومات المفيدة، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، لذلك تعمل وكالة Quirk المتعاقدة مع شركة Pilkington لصناعة الزجاج على كتابة مقالات مستندة إلى ذات الكلمات المفتاحيّة المستخدمة في الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة.

تعمل الوكالة في البداية على تحديد الكلمة المفتاحيّة (على سبيل المثال: الزجاج ذاتي التنظيف)، ومن ثم دراسة المعلومات التي يبحث عنها المستهلكون في هذا الموضوع. بعد ذلك تكتب الوكالة مقالًا من صفحتين يتمحور حول الكلمة المفتاحيّة المحددة.

في الخطوة التالية، تنشر الوكالة المقال على ثمانية مواقع من أدلة المقالات. ولأن كل مقال يحتوي على ثلاثة روابط، فذلك يعني حصول موقع الشركة على 24 رابط بمجرد نشر المقال.

تجذب المقالات ذات المحتوى القيّم الروابط بطريقة طبيعيّة، وسرعان ما تنتشر في المواقع الأخرى. وعلى مدار عامين، كتبت الشركة ونشرت 20 مقالًا، وقد أُعيد نشر كل مقال حوالي عشر مرّات، كما أنتج كل مقال 54 رابطًا جديدًا، جميعها تشير إلى الموقع الإلكتروني للشركة. وبالنظر إلى العدد الإجمالي للمقالات، فنحن نتحدث عن 1,080 رابطًا.

لقد كُتِب المقال التالي في يناير 2006، ونُشر في 8 من أدلة المقالات، وبذلك يكون قد حصل على 24 رابط بالإضافة إلى 5,050 قراءة، كما نُشر على 339 مصدرًا وحصل على 1,017 رابطًا فريدًا.

استخدام الزجاج في البناء

يقول المهندس المعماري المعروف برونو توت Bruno Taut: "إذا أردنا أن نرتقي ثقافيًا، فيجب أن نغيّر من الشكل المعماري لمنازلنا، وذلك لا يمكن إلا من خلال إزالة الطبيعة المغلقة للغرف التي نعيش فيها، واستخدام الزجاج الذي يسمح بدخول أشعة الشمس ونور القمر، ويتيح لك مشاهدة النجوم ليلًا".

عصر معماري جديد

يُعَد قصر الكريستال الذي بُني في متنزه هايد بارك في لندن ليستضيف المعرض الكبير في عام 1851، نقطة تحول مهمة في تاريخ البناء المعماري، فقد فتح هذا القصر المبني من الحديد والزجاج آفاقًا جديدة أمام استخدام الزجاج مثل عنصر معماري.

يعج العالم بالعديد من الأمثلة الأخرى على استخدام الزجاج في عمليّة البناء والتصميم، منها معرض ميلان التجاري، وهرم اللوفر، وجسر لندن، وبرج أغبار في إسبانيا، وبرج الاتحاد الروسي، ومنتدى طوكيو العالمي. ورغم أن استخدام الزجاج في البناء كان مقصورًا في الماضي على المكاتب والمؤسسات والمباني الفنيّة الضخمة، إلا أنه بدأ يصبح عنصرًا أساسيًا في بناء وتصميم العديد من المنازل، فالزجاج يسهل مرور الضوء الطبيعي، ويجعل الغرف الصغيرة تبدو أكبر مما هي عليه، كما أنه يضفي شعورًا بالهدوء والطمأنينة ويرفع من قيمة المنزل.

يتميّز الزجاج بكونه رخيصًا نسبيًا، إلى جانب القدرة على إعادة تدويره بالكامل، وهو عامل مهم في العصر الحالي الذي يشهد اهتمامًا متزايدًا بالبيئة. لقد سجل استخدام الزجاج في عمليّات البناء زيادةً كبيرة، وذلك بفضل التطور السريع في تقنيات إنتاج الزجاج.

في السابق، كان الاعتقاد السائد بأن الزجاج سهل الكسر، لذلك نأى الناس عن استخدامه في البناء، ولكن الزجاج الحديث قوي وآمن وجميل المنظر.

استخدام الزجاج في المنازل

في الماضي، كان الزجاج يُستخدم في النوافذ للسماح بمرور بعض الضوء والهواء إلى داخل الغرف؛ أمّا اليوم، فقد بات الزجاج مستخدمًا في العديد من جوانب العمارة الداخليّة والخارجيّة. إذ يُستخدم الزجاج خارجيًا في الواجهات ومناور السقف والممرات المعلقة بين البنايات والمداخل والأبواب الدوارة ومظلات النوافذ والدفيئات الزراعيّة، وذلك بهدف السماح لأشعة الشمس بالدخول والحصول على منظر جميل وخلّاب؛ أمّا داخليًا، فيمكن استخدام الزجاج في الأدراج والسلام، كما أن الجدران في بعض المنازل تُصنع من الزجاج.

لقد كان استخدام الزجاج بهذه الكميّات الكبيرة يفرض في السابق تكاليف خاصّة وكبيرة لتدفئة المنزل في الشتاء وتبريده في الصيف، ولكن لحسن الحظ، شهدت صناعة الزجاج تقدّمًا كبيرًا، فقد بات باستطاعتنا استخدام أنواع مختلفة من الزجاج، لكل منها مزاياها الرائعة والفريدة. على سبيل المثال، تحظى بعض أنواع الزجاج بخصائص فريدة تسمح لأشعة الشمس بالدخول إلى المنزل دون أن تلحق ضررًا بالقاطنين في المنزل أو بممتلكاتهم.

الاهتمام بالزجاج

للحفاظ على زجاجك لامعًا وخاليًا من الشوائب، يجب أن تنظفه باستمرار. تتنوع خيارات تنظيف الزجاج بين المستحضرات المنزليّة ومواد التنظيف الجاهزة، إذ يستخدم العديد من الناس منتجات متنوعة مثل الأمونيا والخل والبوراكس والكحول وأملاح الإبسوم، ولكن تذكّر عند تحضير مستحضرك الخاص حتى لا تخلط الأحماض مع القلويّات، مثل أن تضع الخل مع الأمونيا، لأن كلًا منهما يلغي مفعول الآخر. بعد غسل الزجاج، استخدم منشفةً قطنيّةً جافّة، ولا تستعمل المناشف الورقيّة أو أوراق الصحف، لأنها تتفتت وتترك بقاياها على الزجاج. وإذا كنت تبحث عن لمعان رائع، فيمكنك استخدام ممسحة سبورة.

لمنع الصقيع من التراكم على النوافذ الخارجيّة خلال فصل الشتاء، يمكنك إضافة كوبين من مادّة مانعة للتجمد إلى جالون من الماء وغسل النوافذ به؛ أمّا إذا كنت تريد إزالة بقايا الدهان، أو الصمغ، أو الغراء عن الزجاج، فبلل سطح الزجاج بقليل من الماء، ومن ثم استخدم شفرةً لكشط البقعة التي ترغب بإزالتها، ولكن احرص على الكشط في اتجاه واحد حتى لا تجرح السطح.

مع ذلك، قدّمت لنا التكنولوجيا إنجازًا جديدًا يغنينا عن كل ما سبق، وهو الزجاج ذاتي التنظيف، إذ يُزوَّد هذا الزجاج خلال صناعته بطبقة عازلة رفيعة للغاية. إذ تمكّن هذه الطبقة أشعة الشمس فوق البنفسجيّة من تفتيت البقايا العضويّة المتراكمة على الزجاج، كما أنها لا تمسك بالماء، وذلك عندما يتساقط المطر، إذ يغسل الزجاج من هذه البقايا ولا يترك أي بقع. وإذا لم ترغب بانتظار هطول المطر، فيمكنك استخدام خرطوم المياه لتنظيف الزجاج وجعله لامعًا كما كان.

وبعد ظهور الزجاج ذاتي التنظيف، لم يَعُد لدى أصحاب المنازل ما يمنعهم من استخدام الزجاج في بناء منازلهم، فما الذي قد يكون أفضل من الإقامة في غرف مفتوحة تغمرها أشعة الشمس وتحظى بإطلالة رائعة على الخارج من خلال ألواح ضخمة من الزجاج دون الحاجة إلى قضاء أيام في تنظيفها؟

لقد غيرت الاتجاهات المعماريّة الحديثة نظرتنا إلى استخدام الزجاج في عمليّة البناء، فلم يَعُد الزجاج مجرد مادة للنوافذ والأبواب المنزلقة، بل أصبح عنصرًا معماريًا قائمًا بذاته، وفي كل يوم يمر، يكتسب الزجاج أهميّةً أكبر في الهندسة المعماريّة، وذلك لا يقتصر على المباني العامّة فقط، بل يشمل أيضًا المنازل والبيوت السكنيّة. إن جمال الزجاج يكمن في بساطته، فهو يمكننا من الجلوس في منازلنا والتمتع بالطبيعة من حولنا.

عندما يتعلق الأمر بالزجاج، يوصي المهندسون والمصممون وشركات البناء بـ Pilikington والتي أصبحت وبفضل 179 سنة من الخبرة رائدةً في مجال صناعة الزجاج، والزجاج ذاتي التنظيف، Pilkington Activ^™، هو إحدى المنتجات المبتكرة التي تقدّمها الشركة.

بهذا نكون قد تعرّفنا على كيفيّة استخدام محرّكات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي لنشر البيانات الصحفيّة، إلى جانب فهم آليّة عمل غرفة الصحافة الإلكترونية، وإدراك أهميّة التواصل مع المدوّنين.

ترجمة وبتصرف للفصل Web Public Relations، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.