محمد طاهر5

نواصل في هذا المقال الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني، وهذا المقال هو الجزء الرابع من هذه السلسلة. يمكن متابعة اﻷجزاء السابقة من خلال الروابط التالية: 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية ـ الجزء الثالث 25- أرسل الرسائل اﻹلكترونية بحسب المنطقة الزمنية يقع الكثير من المسوقين بالبريد اﻹلكتروني في خطأ التركيز على منطقة زمنية واحدة وتجاهل ما سواها، ويجري بعضهم اختبارًا للتعرف على وقت اﻹرسال الذي يؤدي إلى الحصول على نسب فتح و نقر كبيرة، فيعتمده ويتجاهل ما سواه، غير أنّ هذه الطريقة لا تجدي نفعًا إلا في حالة وجود جميع المستخدمين في منطقة زمنية واحدة، وهذا يجعل من اتباع طريقة أخرى في إرسال الرسائل أمرًا ضروريًا للغاية. تتيح خاصية المنطقة الزمنية Time zone في Vero إرسال النشرات البريدية ورسائل الحملات التسويقية إلى المستخدمين كل بحسب منطقته الزمنية. وبذلك، بدلًا من أن تصل الرسالة اﻹلكترونية في الساعة 10 صباحًا في نيويورك وفي الساعة 11 مساءً في سنغافورة، فإن الرسالة ستصل في الساعة 10 صباحًا بغض النظر عن موقع المستخدم ومنطقته الزمنية. 26- خصّص الرسائل باستخدام محتوى متجدد هنالك أربعة مستويات في تخصيص المحتوى، سنتطرق إليها فيما يلي بشكل موجز: المجموعات والمحتوى الثابت قسّم القوائم البريدية إلى مجموعات وأرسل المحتوى الذي يلائم الاهتمامات العامة لكل مجموعة. هذا هو المستوى اﻷساسي في تخصيص المحتوى. أدرج وسوم دمج العملاء اﻷساسية Basic Customer Merge Tags وسوم الدمج هي حاملات للنص يتم استبدالها بمحتوى حقيقي عند إرسال الرسالة اﻹلكترونية. مثال: مرحبًا {{اسم المستخدم}}! تتحول في الرسالة المرسلة إلى: مرحبًا زيد! اجمع وأدرج البيانات الموقعية On-Site Data استخدم أداة مثل Vero لالتقاط اﻷحداث events في الصفحات التي تمت مشاهدتها، استخدام المنتج … الخ- ثم أدرج خصائص الحدث event attributes - صور المنتجات وتفاصيلها، عناوين URL... الخ - في الرسالة اﻹلكترونية. من اﻷمثلة الجيدة على استخدام النشاطات الموقعية هي الرسائل التي يتم إرسالها بعد أن يهمل المستخدم ما أضافه في سلة المشتريات. حيث يتم تتبع حدث معين - مشاهدة سلة المشتريات - والذي يرتبط بخصائص حدث معينة وهي عبارة عن مصفوفة مكونة من جميع عناصر سلة المشتريات - قد تتضمن على سبيل المثال - حذاء بقياس 6 بوصة-. يمكن استخدام هذا الحدث ﻹرسال رسالة إلكترونية بعد 24 ساعة من عدم وجود أي نشاط في سلة المشتريات واستخدام خصائص الحدث لإدراج المنتج ومدخلاته في الرسالة اﻹلكترونية. كما يمكن استخدام صورة المنتج (وهي إحدى خصائص الحدث) في الرسالة اﻹلكترونية أيضًا. استخرج البيانات من قاعدة البيانات الخاصة بك هذا هو المستوى الذي يكون فيه المحتوى متجددًا، وسنأخذ Uniplaces كمثال على هذا الموضوع. Unipalces عبارة عن سوق أو متجر يتيح للطلاب استئجار الغرف أو الشقق ويتيح كذلك ﻷصحاب العقارات البحث عن النزلاء والمستأجرين. عندما يسجّل المستخدم في المتجر ويبدأ البحث عن غرفة أو شقة، فإنّ Uniplaces يبدأ بتعقّب اﻷحداث وخصائص اﻷحداث التي تتيح للموقع إرسال حملات تسويقية مميّزة إلى المستخدمين. عندما يستعرض أحد المستخدمين المسجّلين في الموقع قائمة الشقق المتوفرة، يتم تسجيل حدث - استعراض قائمة - وخاصيّة حدث -الحدث.المدينة-. إن لم يتمكن المستخدم من إكمال الحدث القادم وهو - إتمام عملية الحجز - فإنّ Uniplaces يرسل رسالة إلكترونية تتضمن عددًا من العروض المقترَحة. وتتم هذه الخطوات من خلال استخلاص المعلومات من واجهة برمجية خارجية، ويمكن الاطلاع بشكل مفصل على هذا الموضوع من خلال هذا الرابط.(ضع رابط درس 23164-dynamic-content) 27- استفد من تأثير زيكارنيك أظهرت أبحاث عالمة النفس Bluma Zeigarnik أن اﻹنسان بطبعه يكره اﻷمور غير المكتملة، وتسمى هذه الحالة بتأثير زيكارنيك. من اﻷمثلة الشائعة على هذه الحالة النهاية المشوقة في الحلقة الأخيرة من أحد البرامج التلفازية، أو عرض العمل غير المكتمل والذي لم ترجع إليه منذ ما يزيد عن أسبوع كامل. إدراك هذا التأثير سهل ويسير - إذ أننا نمرّ جميعًا بمثل هذه المشاعر في حياتنا اليومية - وهو كذلك عندما يتعلق اﻷمر برسائل التسويق اﻹلكترونية. وأفضل نقطة نبدأ منها هي استخدام أشرطة التقدم progress bar، والتي تساعد المستخدمين في التعرف على المكان الذي وصلوا إليه ضمن عملية معينة، والمقدار المتبقي ﻹتمامها. على سبيل المثال، تستخدم Evernote شريط تقدّم بسيطًا جدًّا، في عناوين رسائل تهيئة المستخدمين. يمكن كذلك توظيف تأثير زيكارنيك في تنبيه المستخدمين إلى وجود مشكلة معينة في حساباتهم الخاصة. ﻻحظ كيف تستخدم Mint هذه الطريقة في رسائلها. 28- أرسل الرسائل بشكل دوري تعدّ الرسائل الدورية بمثابة امتداد للمنتج الذي تقدّمه إلى المستخدمين، وعادة ما تكون هذه الرسائل على هيئة تقرير استخدام للمنتج، ولا يمكن اعتبارها من الرسائل الترويجية، وإن لم يتم التركيز على تجربة المستخدم في هذه الرسائل، فإن مصيرها سيكون الفشل المحتّم. ومن أفضل اﻷمثلة على الرسائل الدورية هو ما تقدّمه Grammarly. يقوم الموقع باستخلاص البيانات من نشاط المستخدمين اﻷسبوعي، ليتم تلخيصها بعد ذلك في رسالة إلكترونية. وبما أنّ هذه هي الطريقة الوحيدة التي يحصل من خلالها مستخدمو الخدمة على نتائجهم، فإنّها تعد بحقٍّ امتدادًا للمنتج أو الخدمة. ويصرّح Drew Price مسؤول قسم المنتجات في Grammarly: "إن التقارير اﻷسبوعية التي يتم إرسالها إلى المستخدمين هي حجر أساس تواصلنا مع المُستخدمين عبر البريد" ويضيف قائلًا: "إن هذه الطريقة مزيج بين الاستبقاء والتفاعل مع المستخدمين". يمكنك مشاهدة الرسالة اﻹلكترونية كاملة من هنا. وﻻ يقتصر دور هذه الرسائل على عرض البيانات، بل يمكن أن يتعدّى ذلك إلى استخدامها لتقديم توصيات باستخدام بعض الميزات الجديدة أو الميزات التي لم يستخدمها العملاء بعد، ففي مثالنا السابق، لو لاحظَتْ أداة Grammarly أنّني قد ارتكبتُ عددًا من اﻷخطاء في الفواصل، فإنها سترشدني إلى طريقة استخدامها في الجمل وبشكل صحيح، وتقوم اﻷداة بذلك من خلال إرسال المحتوى الملائم لهذا الموضوع في رسالة إلكترونية. وقد لا تسجل اﻷداة أي نشاط من قبل المستخدم على اﻹطلاق، وعندها يتم إرسال رسالة استبقاء إلى المستخدم بدلًا من التقرير الأسبوعي المعتاد. 29- استخدم تقنية فتح الصندوق Unboxing ينتاب المستهلكين القلق عند التفكير في التعامل مع شركة معينة، وهذا القلق هو نقطة البداية التي يجب أن يرتكز عليها المسوق في عمله، فالعملاء المحتملون تساورهم الكثير من الشكوك حول صاحب الشركة وحول المنتج الذي يقدّمه وحول ادعاءاته بأنّه سيجعل حياتهم أيسر وأسهل. والصراحة هي مفتاح التخلص من جميع هذه الشكوك، وكلما ازدادت ثقة العملاء المحتملين بك وبمنتجاتك وشركتك، زادت فرصة تحولّهم إلى عملاء لصالحها، وهنا يأتي دور تقنية فتح الصندوق. تتمثل هذه التقنية في تقديم لمحة عامّة عن منتجك أو خدمتك في الرسائل التي ترسلها إلى المستهلكين. وتعد الرسائل التي ترسلها Dollar Shave Club من اﻷمثلة الجيدة على هذه التقنية، حيث تعلن الشركة عن منتجاتها الجديدة في رسائلها اﻹلكترونية الترويجية وذلك من خلال إرسال صور صناديق مفتوحة تحتوي على المنتجات الجديدة. ويمكن اتباع هذه التقنية مع البرمجيات أيضًا، إذ تقدّم شركة Elevate لمحة عامة حول تطبيقها الخاص بالهواتف الجوالة، وذلك لإطلاع المستخدمين الجدد على ما سيحصلون عليه من خلال هذا التطبيق. وتستخدم Gumroad الفكرة نفسها، ولكن بواسطة صورة متحركة GIF تتضمن شرحًا سريعًا ومبسطًا. 30- قسّم القائمة البريدية بمجرد أن يتم التسجيل فيها إن تخصيص الرسائل اﻹلكترونية من اﻷمور الضرورية جدًّا في مجال التسويق اﻹلكتروني، وهذه الضرورة تستدعي استخدام أي نوع متوفر من البيانات لتحقيق هذا الغرض. إن كانت الرسائل الإلكترونية الخاصة بك عبارة عن نشرات بريدية، فمن المستحسن أن تطرح بعض اﻷسئلة البسيطة على المشتركين الجدد، حتى لو لم تكن مستعدًّا بعد للاستفادة من البيانات التي ستحصل عليها. ومن اﻷمثلة الجيدة في هذا الصدد هو موقع Strava الذي يقدم أداة تساعد العدائين والدرّاجين على تتبع التمارين التي يقومون بها، وعندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع سيُطلب منه اختيار ما إذا كان يفضل العدو أو ركوب الدراجات الهوائية. يرسل الموقع بعدها عددًا من الرسائل اﻹلكترونية التي تعتمد في مضمونها على اختيار المستخدم عند التسجيل في الموقع. تقوم Airbnb باﻷمر ذاته عندما يستعلم اﻷشخاص عن البرامج الخاصة بسفرات العمل. أما IKEA فتبالغ في مسألة تقسيم القائمة البريدية، فعند الاشتراك في النشرة البريدية الخاصة بالموقع، يتلقى المستخدم سلسلة من الأسئلة الاختيارية. (تمثل الصورة أدناه جزءًا بسيطًا من هذه اﻷسئلة، ويمكنك الاطلاع على اﻷسئلة كاملة من خلال هذا الرابط). كلما زادت معرفتك باختيارات المستخدمين، زادت قدرتك على إرسال رسائل ذات خصوصية كبيرة. 31- تابع أداء الحملة التسويقية من خلال مخططات الانتشار Scatter plots إن متابعة أداء الحملات التسويقية عبر البريد اﻹلكتروني عن طريق اﻷرقام وحدها أمر صعب للغاية، إلا أنّ تحويل هذه اﻷرقام إلى رسوم بيانية يسهل عليك متابعة مدى نجاح أو فشل الحملة البريدية. إليك اﻷسلوب الذي نتبعه في شركتنا لمتابعة أداء حملاتنا التسويقية: في البداية، أضف بياناتك إلى جدول بيانات spreadsheet، وستحتاج مبدئيًا إلى المعلومات التالية: الفترة الزمنية التي تم إرسال الرسالة فيها، نسبة الفتح ونسبة النقر. أنشئ رسمًا بيانيًا بسيطًا باستخدام خاصية الرسوم البيانية في Google Sheets، تكون فيه الفترة الزمنية على المحور السيني، أما نسبة الفتح/النقر فعلى المحور الصادي. من تبويب التخصيص Customization استخدم خط ميل Trendline متعدد الحدود polynomial لتنشئ مخطط الانتشار. ستكون النتيجة النهائية مشابهة للشكل التالي: إن استخدام الرسوم البيانية يعدّ طريقة رائعة للتعرف على مقدار الزخم الموجود في حملاتك البريدية، إذ يمكنك العثور على الرسائل التي تحصل على نسبة فتح منخفضة، لتبدأ العمل على تحسينها من خلال استخدام عناوين ذات صياغة أفضل، وإضافة المزيد من المحتوى المميز أو تضمين الرسالة دعوات إلى اﻹجراء. كما يمكنك زيادة نسبة النقر والتحويل في رسائلك اﻹلكترونية من خلال اتباع اﻷساليب والتقنيات التي وردت أو التي سترد في هذا المقال. 32- اقتبس من اﻵخرين لست مضطرًّا - بكل تأكيد - إلى بناء حملتك التسويقية من الصفر، فعندما تحتاج إلى بعض اﻹلهام يمكنك الاطلاع على ما تقوم به العلامات التجارية المشهورة والرسائل التي يستقبلها صندوق بريدك اﻹلكتروني. يمكنك مثلًا أن تخصّص تصنيفًا في Gmail أو مجلّدًا - في أي خدمة بريد إلكتروني أخرى - تحت عنوان "ملفات اﻹلهام" على سبيل المثال. في كل مرّة ترى فيها عنوانًا جذّابًا، أو عرضًا مميزًا، أو تصميمًا جميلًا أو إنشاءً منمّقًا، يمكنك إضافة الرسالة إلى هذا المجلد، وبعد فترة وجيزة ستلاحظ أنّك أصبحت تمتلك خزينًا من الرسائل الملهمة التي يمكنك الرجوع إليها عند العمل على حملتك التسويقية الخاصة. ويمكنك أن تخطو خطوة إضافية في هذا المجال، وذلك بتخصيص تصنيف أو مجلد لكل شيء أثار انتباهك في الرسالة اﻹلكترونية. فمثلًا أنشئ مجلّدًا بعنوان "عناوين رائعة" وبهذا يمكنك أن تتذكر فيما بعد أن العنوان المميز لهذه الرسالة هو الذي دفعك إلى انتقاءها دون غيرها من الرسائل. حاول جمع عدد من الرسائل في كل يوم، وستجد بين يديك - بعد فترة وجيزة - المئات من اﻷفكار التي ستساعدك في كتابة رسائل إلكترونية رائعة. هذا هو مجلد اﻹبداع الخاص بي: عندما تردك رسائل مرتبطة بنشاطك أو سلوكك في موقع أو خدمة معينة، حاول قضاء بعض الوقت في تحليلها ودراستها، واطرح على نفسك هذه اﻷسئلة: لماذا وصلتني هذه الرسالة؟ ما هو مصدر هذه المعلومات؟ ما هي الفترة الزمنية التي تفصل بين آخر تفاعل لي مع الخدمة وبين تاريخ إرسال الرسالة؟ لا تحاول إعادة اختراع العجلة من جديد في الوقت الذي يضجّ فيه صندوق بريدك الوارد بالكثير من الأفكار الجيدة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

لماذا قد ترى لاعب التنس الشهير Roger Federer في إعلانٍ تسويقي لساعة Rolex رغم أنّه لا توجد علاقة بين التنس والسّاعات الفاخرة؟ لا يهم وجود علاقة بين التنس وساعات رولكس، يملك Federer -كغيره من الأَعلام والمشاهير- شعبيّةً تجعل إعلانات Rolex تصبح أكثر موثوقيّة (وتحصد المزيد من الأرباح) وذلك بفضل القبول الجماهيري الذي يملكه. قد لا تمتلك الشركات الناجحة قوّة التأثير التي يملكها النجوم والمشاهير، لكنها أسست شعبيّتها بنفسها. ومع الشّعبية، تأتي ثقةُ العملاء المحتملين، والشّراكات القيمة وفرص المشاريع المُشتركة (joint venture) ، وسيقلّ كثيرًا الضغط الذي يسببه الاعتماد على التسويق وحده. تخيّل كيف يمكن أن يتغيّر عملُك إذا كان لديك جزءٌ فقط من شعبيّة كوكا كولا أو مايكروسوفت! الجانب المُشرق هو أنك تستطيع –مع مرور الوقت- أن تبني شعبيتك بطريقةٍ مُمَنهجةٍ في مجالك. تابع القراءة لتعرف كيف يمكنك ذلك. زيادة شعبيتك: مغامرة كبيرة يصعب قياسها سيساعدك امتلاك شعبيّةٍ على التواصل مع العملاء، الحصول على عائدٍ أعلى، وتحقيق نموّ دائم. هناك بالتأكيد سببٌ لكونها واحدة من مفاتيح عالم النفس الشهير Robert Cialdini السّت للتأثير. في البيئة التنافسيّة اليوم، الشعبيّة عاملٌ مهم يمكن أن يجعل أحد العملاء يميلُ لاختيارك أنت بدلًا من أيّ شخصٍ آخر. على كلّ حال، إذا لم تكن لديك شعبيةٌ كافية، ستقل احتماليّة أن يمنحك أحدهم فرصةً حتى إن كنت تقدم جودةً وسعرًا أفضل من المنافسين الأكثر شعبيّة منك. التحدّي يكون مضاعفًا على الإنترنت، حيث تزداد حدّةُ المنافسة وتزيد شكوك العملاء المحتملين. لكن إليك أهم شيءٍ فيما يتعلّق بهذا العامل المهم (الشعبية) : أنه ليس سهل القياس دائمًا. يمكنك معرفة الزيادة في عدد زوّار الموقع الجدد بعد زيادة نفقات إعلاناتك على فيس بوك بنسبة 10% مثلًا، لكن ليس هناك طريقةٌ تستطيع استعمالها لحساب العائد على الاستثمار ROI في مفهومٍ فضفاضٍ كـ"الشعبية". هل أنت في بداية الطريق؟ في هذه الحالة، أنت بحاجةٍ للشعبيّة أكثر من أي شخصٍ آخر. فكرة بناء الشعبية تبدو رائعة، لكن وسيلة بنائها محيّرةٌ بعض الشيء. لن يساعدك كثيرًا محاكاة الشركات الكبيرة مثل جوجل أو سوني. لديهم بالتأكيد ذلك "العامل المهم" الذي يتمثّل في تمييز العلامة التجارية Brand recognition، فشركاتهم موجودةٌ منذ سنوات ويملكون بلايين الدولارات. لكن ماذا إن كنت لا تزال في البداية؟ بناء الشعبية من أصعب التحديات التي تواجه المشاريع الصغيرة الناشئة، فهو يستغرق وقتًا، وليس هناك طريقةٌ سحريّةُ لفعل ذلك، فبناء الشعبية ليس أمرًا بسيطًا كتوظيف شخصٍ ما أو تغيير ميزانية التسويق. هناك طرقٌ شائعة تتبعها الشركات الناجحة لتزيد من شعبيّتها، يمكنك أن تحذو حذوها لتصير قائدًا فذًّا في مجالك- شخصًا يأسِرُ بالاهتمام وبالتالي، يتقاضى المزيد من الأجر. بناء الشعبية من الألف للياء: خطوات عملية لا يمكنك أن تؤسس شعبيتك بشكلٍ سريعٍ ومباشر، لكن إذا ركزت على النقاط الرئيسية التالية، فستزيد شعبيتك - بحسب جهدك الذي تبذله. أنشئ منصة/ موقعا امتلاك منصّةٍ /موقع هي الخطوة الأولى لبناء موثوقيّتك على الإنترنت. كتبتُ عن هذه النقطة سابقًا لأنها واحدةٌ من أكثر الأمور القيّمة التي يمكن أن تفعلها لعملك. تستغرق المنصّات القوية وقتًا وجهدًا لبنائها، لكنها وسيلةٌ رائعة لجذب العملاء وزيادة حيّز دائرة تأثيرك. لماذا من المهم أن تمتلك موقعًا على الإنترنت؟ لسببٍ واحد: لأنها تُعطي العميل المحتمل مكانًا محددًا على الإنترنت ليجدك ويجد أعمالك. وهذا زادت أهميته بشكلٍ كبير مع بروز الكثير من مواقع التواصل الاجتماعي وانقسام الجماهير إلى مجالات متخصّصة. بدون موقع تستطيع فيها توجيه العملاء المحتملين، ستترك لدى الزوار صورةً غير كاملةٍ عن خبرتك والقيمة التي يقدّمها عملك. آخر شيء تريد أن تفعله هو أن تترك العملاء المحتملين يعانون بأنفسهم لمعرفة كيف يمكنهم إيجادك والتواصل معك. الشخص الذي اشترى كتابًا لك من Amazon لن يستطيع أن يعرف أنك تقدّم مؤتمرًا على الإنترنت Webinar الأسبوع القادم، إلا إذا قمت بإرشاده إلى موقع يعرض فيها تلك الأحداث والمواعيد. ونفس الأمر ينطبق على الشخص الذي يرى تغريداتك الرائعة، إذا لم يعرف موقعك على الإنترنت، فلن يكون بإمكانه أن يعرف أنك تقدّم نوع الاستشارة consulting الذي يبحث عنه. المواقع المثيرة للاهتمام يجب أن تكون سهلة الاستخدام وأن يتم تحديثها بالمحتوى بشكلٍ مستمر. هذه العناصر الرئيسية ستضعك في موضع الخبير ذي الشعبية: مدونة صفحة ويب مصمّمة بشكلٍ احترافي طرق للبقاء على تواصل (اتّصل بنا، نافذة للتسجيل في القائمة البريدية، طلبات عروض، إلخ...) صفحة "من أنا/نحن" دراسات حالة case studies وشهادات توصية testimonials معلومات للاتصال فيديوهات، روابط لكتب،مقالات / أخبار تتحدث عنك ، الخ.. تابع آخر التطورات في مجالك وشارك آراءك حولها إذا كان هناك شيءٌ واحد مشترك في كل الأشخاص الذين يمتلكون شعبيةً في مجالهم، هو أنّهم جميعًا لديهم شيءٌ ليقولوه- يجرون مقابلاتٍ شخصية، يكتبون كتبًا، ولهم رأيٌ ذو أهمية فيما يتعلق بمستجدّات مجالهم. وينبغي عليك أن تفعل الأمر نفسه! مشاركة آرائك حول آخر التطورات في مجالك يُري الناس : أنك تبذل جهدًا لتكون على اطلاعٍ بمستجدّات مجالك. أن لديك ما تقوله. ليس عليك أن تتحدّث بإسهاب عن كلّ صغيرةٍ وكبيرةٍ في المجال أو أن تحرق أعصابك وتهتم بقدرٍ زائد بكل ما يحدث. لكن إذا حدث حَدَثٌ هام وكان لديك رأيٌ متعلّقٌ به، لا تخف من أن تعبر عن نفسك من خلال شبكات التواصل الاجتماعي، رسائل البريد الإلكتروني، أو التدوينات. طالما تدعم آراءك بالخبرة والمنطق، سيحترمها معظم الناس- حتى إن لم يتفقوا معها بشكلٍ كامل. ليس عليك أن تنتظر حتّى يكون لديك قاعدةٌ ضخمةٌ من العملاء لمشاركة أفكارك أو التوقّعات حول مستقبل مجالك. القليل من الجدال شيءٌ صحّي، إذا كتب رائدٌ آخر في المجال مقالًا لا تتفق معه، قم بكتابة مقالٍ للرد عليه . المحتوى المثير للجدل غالبًا ما يجذب المزيد من الزوار! حتى تبني شعبيّتك يجب أن يكون لك رؤيةٌ للمستقبل وأن تعرف كيف يمكنك أن تتبنّى آراءً عميقة. لا يمكنك عمل هذه الأشياء بشكلٍ جيد دون أن تكون متابعًا جيّدًا لمستجدات مجالك وأن تتغلب على الخوف من مشاركة آرائك. استخدم شعبية الآخرين لديك شعبيةٌ قليلة؟ استعِر من الآخرين! يمكنك زيادة شعبيّتك من خلال الشراكة مع أشخاص لديهم شعبيّةٌ بالفعل. هذا الأمر يُعرف بـ "تأثير أوبرا". أوبرا وينفري لم يكن لها شعبية في البداية، لكن بعد عقود من عمل مقابلات مع شخصيات مشهورة، أصبح لديها شعبيةٌ كبيرة. والآن هي الشخص الذي يستخدم وجهه لتسويق الكتب، وبرنامج weight watchers للحميات الغذائية والكثير من الأشياء الأخرى. يمكنك فعل الشيء نفسه- لا تحتاج إلى المشاهير، من أسهل الطرق لعمل ذلك أن تقوم بإنشاء قائمة من المدوّنات واسعة التأثير في مجالك والتي تقبل استضافة تدوينات.اجعل الكتابة فيها عادةً مستمرة، اعمل جيّدًا على المحتوى الذي تقدمه، واستمتع بالشعبية والشهرة اللذَين يتبعان ذلك. يمكنك أيضًا أن تستهدف المجلّات والمواقع المشهورة ( مثل Forbes و Huffington Post) وتحاول أن تنشر مقالاتٍ فيها. النشر في هذه المواقع إنجازٌ رائع يمكنك إبرازه في موقعك، مما يغذّي شعبيتك. إذا لم تكن من النوع الذي يحب الكتابة، يمكنك إجراء مقابلات مع البارزين في مجالك. فقد حقّق John Lee Dumas ( مؤسس FOfire podcast) نجاحًا كبيرًا من خلال إجراء المقابلات مع أشخاصٍ ذوي الشعبية . فكّر في أن تروّج للمحتوى الذي تكتبه الشخصيات المؤثرة الأخرى في مجالك على مدونتك ومنصات الشبكات الاجتماعية. إذا عرضت على الناس المحتوى الأكثر قيمة الموجود في الساحة، ستزيد احتمالية أن يروك شخصًا يمكنهم الوثوق به. لا تتنازل عن معاييرك بالنسبة لشخصٍ ذي شعبية، إدارة الجداول المزدحمة هو فقط أمرٌ روتيني. فهو لا يقوم بالاستجابة لكل فرصة عمل تعترض طريقه، بل يهتم باستغلال أفضل الفرص. وأنت تبني شعبيتك، قد يكون من المنطقي أن تعمل على بعض المشاريع مقابل أجرٍ قليل أو أن تعرض منتجك بسعرٍ منخفض. يكون عليك أحيانًا فعل هذا للحصول على أول شهادات توصية testimonials ويكون لديك ما تعرضه في معرض أعمالك portfolio. وعندما تتقدّم قليلًا، سيكون من الجيّد أن تُضفي شيئًا من الحصرية exclusivity على عملك. الشركات ذات الشعبية انتقائيةٌ فيما يتعلق بالفرص التي تستغلها: 1- لأنها مشغولةٌ جدًا. 2- لأنهم يفهمون أن الذين يتعاملون معهم قد يكون لهم تأثيرٌ كبيرٌ على سمعتهم. هل تريدُ أن تُعرَف كشخصٍ يحبّ الاستقرار ويفعل ما بوسعه ليربح العملاء حتى إن لم يكن يحب ذلك؟ أم تريد أن تكون معروفًا بكونك شخصًا يمتلك رؤيةً حول العملاء الذين يريدُ أن يعمل معهم والقيمة التي يقدمها؟ اختياراتك المتعلقة بهذا الأمر راجعةٌ لك. لا تخف من أن تكون انتقائيًا بعض الشيء فيما يتعلّق بالفرص التي تستغلها، وضع معدّلات عمل منصفةً ومنطقية. عندما تنمو شعبيتك، يصبح التحدّي أن تقرر ما المشاريع "الأفضل" للعمل عليها أو المنتجات الأفضل لتطويرها. وكم هو عظيمٌ أن تواجه مثل هذا التحدي! انشر محتوى طويلا (long-form content) تستعمل الكثير من الشركات التسويق بالمحتوى على الإنترنت لزيادة عدد الزوار ولبناء علاقةٍ جيّدةٍ معهم. يوجد الآن الكثير من المحتويات المتوفرة على الإنترنت، التحدي هو إيجاد أفضلها. معظم المحتوى على الإنترنت سطحي- أشياءٌ مثل التدوينات التي تعيد تنظيم بعض المفاهيم التي قرأها الناس عدّة مرات من قبل. أسباب هذا الأمر مفهومة، لدى الشركات الصغيرة الكثير من المهام والمشاكل بالفعل. لكنهم يسمعون كثيرًا عن الإمكانيّات التي يمنحها التسويق بالمحتوى، لذلك يشعرون بالضغط وأن عليهم أن ينشروا محتوىً جديدًا- حتى إذا لم يعطوه الوقت أو الاهتمام الذي يستحقه. ولنكون أكثر عمقًا فإنّ إنشاء بعض المحتوى الطويل الرائع بدلًا من ذلك يمكنه أن يضيف كثيرًا لشعبيتك. وإليك بعض أنواع المحتوى الطويل الذي يمكنك إنشاؤه: كتب إلكترونية Ebooks أوراق بيضاء white papers ( عبارة عن تقرير أو دليل رسمي) دراسات حالة case studies دليل إرشادي How-to guides كتُبٌ (منشورة ذاتيًا) Self-published books نشر محتوىً طويل (long form content) سيمنح العملاء المحتملين الفرصة لقراءة محتوى متقدم، وهو أمرٌ قيّمٌ جدًا لك لأنهم بذلك يمرّون بمراحل قمع المبيعات sales funnel سيحصل العملاء المحتملون بذلك على المعلومات التي يحتاجونها، ويعرفون أن لديك معرفةً قويةً بمجالك، ويسجلون في قائمتك البريدية (إذا كنت تستعمل المحتوى لجذب الزوّار). إذا لم تكن جيّدًا في الكتابة، لا تختفِ! يمكنك استضافة المؤتمرات على الإنترنت webinars، إطلاق سلسلة فيديوهات على يوتيوب، أو تقديم كورس على الإنترنت على مواقع مثل Udemy. قد يكون من المفيد التسجيل لنفسك وأنت تتحدّثُ عن موضوعٍ ما بصوتٍ مرتفع، ثم توظف شخصًا لتفريغه صوتيًا transcribe. يمكنك توظيف كاتب لتنسيق الأمور، وتحصل في النهاية على محتوىً طويل عظيم. نشر المحتوى بانتظام من مفاتيح النجاح، لكن الكثير من الشركات الصغيرة تهتمّ بالكثرة على حساب الجودة. نشر محتوىً أعمق (حتى إن كان هذا يعني نشر محتوىً أقل) سيجعلك مميزًا وسيبرزك كخبيرٍ في مجالك. ثقة أكبر وعملاء أكثر قد تكون جاهزًا لتسويق "آيفون العصر"، لكن إذا كنت لا تزال في طور تأسيس شركتك، سيكون من الصعب إقناع الناس أن يعطوا منتجك فرصة. الشعبية تمنحك نقطة الانطلاق. ومعها يأتي الثقة من العملاء المحتملين، فرص للدخول في شراكات مربحة ومشاريع مُشتركة ( joint ventures)، وضغط أقل فيما يتعلّق بإنفاق المال على التسويق. ليس شرطًا أن أن يكون لك شعبيّةٌ كشركة أبل، الشعبية ككرة الثلج، إذا بدأت في بناءها، سيساعدك الناس على أن تزيدها من خلال نشر ومشاركة الروابط والتوصيات. لن تستطيع بناء شعبيّتك ما بين عشية وضحاها، لكن إذا ركزت على الأمور المفتاحية المذكورة في هذا المقال، ستنمو شعبيّتك بشكلٍ كبير. لا يوجد وقتٌ أفضل للبدء من الآن. كيف تقوم ببناء شعبيتك في مجالك؟ أخبرنا في خانة التعليقات. ترجمة -وبتصرف- للمقال Authority: Your “Secret Source” for More Business (and How to Build It) لصاحبه Corey Pemberton.

تطرقنا في الجزء اﻷول من هذا الدليل إلى النوع اﻷول من الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional Emails ألا وهو الرسائل الترحيبية Welcome Emails. وفي هذا الجزء سنتحدث عن النوع الثاني من الرسائل المرتبطة باﻷحداث وهو رسائل التنبيه Notification Emails، وسنعرض عددًا من اﻷمثلة وسنستعرض نقاط القوة والضعف فيها بنفس اﻷسلوب المتّبع في الجزء اﻷول من هذا الدليل. رسائل التنبيه تعدّ هذه الرسائل مهمّة بالنسبة إلى المصارف والشبكات الاجتماعية والمشاريع التجارية التي تقدّم البرمجيات الخدمية SaaS أو أي موقع إلكتروني يستخدم نظام العضوية. وعلى الرغم من أن هذا النوع من الرسائل يكون مفيدًا في العادة، إلا أنّه مملّ في نفس الوقت، ولكن ما المانع من إضفاء بعض الحيوية على هذه الرسائل؟ أو اﻷفضل من ذلك، استخدامها كأداة تسويقية؟ تعدّ رسائل التنبيه، شأنها في ذلك شأن جميع أصناف الرسائل المرتبطة باﻷحداث، انعكاسًا لشركتك ونقطة تواصل بينك وبين العملاء والعملاء المحتملين. سنستعرض فيما يلي بعض اﻷمثلة على رسائل التنبيه وسنسلط الضوء على اﻷفكار التسويقية الذكية الواردة فيها، إضافة إلى تقديم بعض الاقتراحات التي من شأنها أن تحسّن هذه الرسائل بشكل أكبر. CrashPlan Crashplan هي خدمة مفيدة تقوم بأخذ نسخة احتياطية من جهاز الحاسوب ونقلها إلى سحابة التخزين، وترسل الشركة عددًا من رسائل التنبيه حول حالة النسخة الاحتياطية الخاصة بي، إلا أنّ هذه الرسالة قد لفت انتباهي حيث تعلمني بأنّ CrashPlan لم يتمكن من أخذ أي نسخة احتياطية لمدة ثلاثة أيام، وإن حصلت أي مشكلة في حاسوبي فقد أكون عرضة لفقدان بعض البيانات المهمّة. هذه الرسالة مفيدة للغاية، وهي أداة تسويقية جيدة في نفس الوقت. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تمنح هذه الرسالة متلقيها الشعور بالاستعجال sense of urgency، فالهدف الرئيسي من هذه الرسالة هو حثّ المستخدم على الاتصال بالخدمة مرة أخرى، ولكن يجدر بالرسالة أن تقدّم عددًا من الاقتراحات لحلّ هذه المشكلة، فهل السبب هو وجود خلل في اتصال الإنترنت الخاص بي؟ كيف يمكن معالجة المشكلة؟ نلاحظ وجود رابطة لخدمة دعم العملاء، ولكن سيكون من المفيد إضافة المزيد من المعلومات وإضافة دعوة واضحة إلى اﻹجراء. هذه الرسائل وأمثالها تذكّرني بقيمة الخدمة التي أتعامل معها، وبما أن الخدمة غير مجانية، فمن الحكمة أن تشير CrashPlan إشارة طفيفة إلى أنّ الخدمة تستحق اﻷموال التي دُفعت من أجلها. نلاحظ كذلك أن الرسالة مخصصة وذلك باستخدام اسم الجهاز الذي يحتاج إلى النسخ الاحتياطي بدلًا من اسمي، وهذا لطيف بالفعل، إذ أنّه يذكّرني بأني قادر على إضافة المزيد من الأجهزة لهذه الخدمة، ولكن الرسائل المخصصة تكون مخصّصة بشكل أكبر عندما يكون المتلقي قادرًا على الردّ عليها، وإرسال الرسالة من عنوان يبدأ بعبارة noreply مثل "noreply@yourbusiness.com" يخالف مبدأ التخصيص هذا. Disqus تعدّ التنبيهات من اﻷمور الجوهرية في Disqus؛ لذا فمن الطبيعي أن تستغل الشركة هذا النوع من الرسائل بالشكل اﻷمثل، وهذا واضح في هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ إن أول شيء أثار إعجابي في هذه الرسالة هو أن Disqus قد قامت بتضمين الخدمة التي تقدّمها في الرسالة، فهي تخبرني بوجود تعليق جديد في المدونة، ويمكنني إدارة هذا التعليق واﻹجابة عليه من خلال الرسالة نفسها. هذا يعني أن الهدف من هذه الرسالة ليس التنبيه وحسب، بل استخدام Disqus في صندوق بريدي الوارد وبشكل مباشر. هناك الكثير من الروابط العميقة في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يسهّل عملية التنقل والتّصفّح بشكل كبير. فعندما أضغط على أيقونة "Reply" الزرقاء يتم نقلي ليس فقط إلى المقال المطلوب في المدونة، بل إلى مكان التعليق في تلك الصفحة. وعندما أضغط على أيقونة اﻹعدادات "Settings" يتم نقلي ليس فقط إلى حسابي في الموقع ولكن إلى الصفحة التي يمكنني من خلالها ضبط إعدادات التنبيه. تساعد الروابط العميقة المستخدمين على أداء العمل بصورة أسرع وأكثر فعالية. التخصيص في هذه الرسالة ليس واضحًا تمامًا ولكنّه فعّال في نفس الوقت. في البداية، تستخدم Disqus عنوان المقال في عنوان الرسالة، وهذا جميل، فقد قضيت ساعات طويلة في كتابة ذلك المقال، وأتطلع بشدّة لمعرفة آراء الناس حوله، إضافة إلى ذلك، تستخدم Disqus صورتي الشخصية بدلًا من اسمي في الرسالة. Chase كانت الأمثلة السابقة عبارة عن نماذج لرسائل تنبيه ممتازة وقد تعلّمنا من خلاله الكثير من اﻷمور، ولكن يمكن تعلم الكثير أيضًا من الرسائل السيئة، كهذه الرسالة: لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ تشعرني هذه الرسالة بأنّني أحد اﻷرقام في هذه الشركة وأني لست من عملائها، ويبدأ هذا الشعور من عنوان الرسالة مرورًا بعنوان المرسل وانتهاءً بالجملة الترحيبية، فلم تبذل الشركة جهدًا يذكر في تخصيص هذه الرسالة، مثلًا: هل هناك حاجة لإضافة علامة الخدمة Service Mark في الجملة الترحيبية؟ أنا أعرف جيّدًا بأنّ Chase شركة ذات علامة تجارية، ولا معنى لعلامة الخدمة في هذه الرسالة على اﻹطلاق. على اعتبار أنّ هذه الرسالة تخبرني عن وصول رسالة جديدة إلى حسابي، فمن المفترض أن تتضمن الرسالة اﻹلكترونية هذه رابطًا عميقًا لمركز الرسائل في الموقع اﻹلكتروني. ما الداعي لكتابة تعليمات فتح الرسالة في حين أن رابطًا بسيطًا واحدًا يمكن أن يؤدي الغرض؟ (من الجدير بالذكر أن على المؤسسات المصرفية أن تتوخّى الحيطة والحذر عند تضمين الروابط في الرسائل اﻹلكترونية بسبب مشاكل التصيّد والاختراق). توضح الرسالة كذلك طريقة استخدام تطبيق الهواتف الجوّالة لمشاهدة الرسالة، ولكنّها لا توفر أي رابط لتحميل ذلك التطبيق. ما المانع من ذلك؟ فهذا هو المكان اﻷنسب لربط التطبيق بالرسالة. عندما أحاول تغيير عنوان البريد اﻹلكتروني الخاص بي فإني أحصل على تعليمات غير دقيقة بهذا الخصوص. من المحتمل أن نصّ الرسالة قديم بعض الشيء، وهذا سبب آخر يجعل من استخدام الروابط العميقة أمرًا مفيدًا جدًّا. ESPN لقد حققت ESPN في هذه الرسالة ما لم تحققه Chase في الرسالة السابقة، إذ ﻻ ينبغي أن تكون رسائل التنبيه معقدة، بل يكفي أن تقدّم معلومات وافية، ووسيلة سهلة للردّ. وهذا ما تقدّمه هذه الرسالة. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ في بعض اﻷحيان، تكون البساطة أفضل من التعقيد. هذه الرسالة مختصرة وبسيطة، إذ أنّها تقدّم رسالة إلى المشتركين وتوفّر وسيلة سهلة للردّ عليها. وعلى عكس الرسالة التي شاهدناها في المثال السابق، فقد تم إهمال النصوص غير الضرورية في هذه الرسالة، اﻷمر الذي يتيح لي التركيز على الرسالة واتخاذ اﻹجراء اللازم بشأنها. وجد في الرسالة رابطان عميقان، اﻷول يأخذني مباشرة إلى النادي الخاصّ بي، حيث يمكنني إدارة فريقي الخاصّ، ومشاهدة الرسائل ومتابعة الفرق اﻷخرى ضمن الدوري. أما الثاني فيأخذني مباشرة إلى المكان الذي يمكنني من خلاله الرد على الرسالة. وعندما أنتقل إلى هناك أجد مؤشر الكتابة في المكان الصحيح، وهذا يساعدني على كتابة الرد وإرساله بصورة سريعة. لا تستهلك هذه الرسالة أي مساحة تذكر، فالشعار بسيط ورائع، والمحتوى قصير وفعّال، ويمكنني القول بأنّ هذه الرسالة هي رسالة التنبيه المثالية. PayPal نختم هذا الجزء من الدليل بمثال عن شركة تمكنت من تحقيق بعض النقاط الجيدة في الرسالة وفشلت في مواضع أخرى. إن رسائل توثيق الدفع في PayPal ليست مجرّد رسائل تنبيه اعتيادية، بل تتضمن بعض الخصائص "التشاركية" التي يجب على المؤسسات المالية كافّة التخلص منها. لماذا تحتاج هذه الرسالة إلى المزيد من العمل؟ لا وجود للروابط العميقة في هذه الرسالة، وقد بيّنا في مثال سابق كيف كانت هذه الروابط مفيدة في تغيير إعدادات التنبيه والتواصل مع خدمة العملاء. على الرغم من أن الكثير من الرسائل الإلكترونية تطلب من المتلقين عدم الردّ عليها، إلا أن بعضهم سيفعل ذلك؛ لذا فمن الجيد متابعة صناديق البريد المستخدمة في إرسال الرسائل المرتبطة باﻷحداث. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ أكثر ما أعجبني في هذه الرسالة هو عدم خوف PayPal من الترويج لشيء ما - على الرغم من أن القيام بذلك ليس أمرًا صائبًا على الدوام - فقد أرغب في معرفة ما هي المتاجر اﻷخرى التي تستخدم PayPal. نلاحظ استخدام عبارة: “Spring is in the air, your financial information shouldn’t be” والتي تلمّح إلى أن الخدمة آمنة، وحتى لو لم ينقر أحد على هذا الرابط، فإنه يذكّر المستخدمين بأنّ PayPal من المنتجات الجيدة. تجنّبت PayPal استخدام عنوان مرسل يتضمن كلمة "noreply". إن استخدام هذه الكلمة من أسوء الممارسات التي نشاهدها بكثرة. يبدو العنوان" Service@paypla.com" وكأنّه مكان يمكن من خلاله التواصل مع خدمة العملاء. وعلى الرغم من عدم قدرتي على الردّ على هذه الرسالة، فإن هذا العنوان يساعد على المحافظة على هذا الشعور إلى نهاية الرسالة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton.

إن إجراء مقارنة بين الرسائل الترويجية Promotional Emails والرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional Emails تبين لنا أن الأخيرة أكثر فعالية وفائدة، وذلك لأنّ الهدف الرئيسي من الرسائل الترويجية هو الحصول على اهتمام المستخدم بشتى الوسائل المتاحة، لذا فإنّك تجد أنّ هذه الرسائل متخمة بالدعوات إلى الإجراء إضافة إلى أنّها تتمتع أسلوب الكتابة المنمّق والجميل، ومع كلّ ذلك فلا مجال للمقارنة في نسب الفتح والنقر بين الرسائل الترويجية ونظيراتها من الرسائل المرتبطة بالأحداث. تمتاز الرسائل المرتبطة بالأحداث بالفعالية، إذ أنّها لا تخلو من الفائدة على اﻹطلاق، وبمقدور الجميع أن يملس تلك الفائدة ويتعرف إليها بكل سهولة ويسر، وخير دليل على ذلك هو النتائج التي حصلت عليها Experian من إحدى الدراسات التي أجرتها في هذا الصدد، وقد بينت النتائج أن نسبة فتح الرسائل المرتبطة بالأحداث أكبر بثمانية أضعاف من نسبة فتح الرسائل الترويجية. ومما يؤسف له أنّ معظم الرسائل المرتبطة بالأحداث التي يتم إرسالها إلى المستخدمين في الوقت الحاضر لا تتضمن أي محتوى إضافي أو معلومات أو دعوات إلى الإجراء، ولا يبذل المسوقون جهدًا يذكر في سبيل تحسين محتوى هذه الرسائل وتصميمها، زد على ذلك أنّ غالبية هذه الرسائل يتم إرسالها من قبل طرف ثالث، ما يعني أن الرسائل التي يتلقاها العملاء ومستخدمو المنتج هي رسائل لم تقم الشركة بكتابتها أصلًا. وبمعنى آخر هل فعلًا يُحب عملاؤك الاطلاع على الرسائل التي تردهم والتي تحمل اسمك، ولكنّك لم تقم بكتابتها ولا تحمل أي قيمة تسويقية على الإطلاق. وهذا ما سنقوم بمعالجته من خلال هذا الدليل الذي يقدّم 31 مثالًا عن رسائل مرتبطة بالأحداث قمنا بتحليلها بشكل مفصل بحثًا عن الأفكار التسويقية الذكية أو الأخطاء الواردة فيها، والحصيلة كم هائل من المعلومات التي يمكنك من خلالها الارتقاء بمشروعك التجاري إلى مستويات جديدة. وقد تقسيم هذه الرسائل إلى خمسة تصنيفات هي: الرسائل الترحيبية Welcome Emails رسائل التنبيه Notification Emails رسائل التأكيد Confirmation Emails رسائل التذكير Reminder Emails رسائل الطلبات Request Emails وسنتحدث عن كل صنف من هذه الأصناف في مقال مستقل. 1- الرسائل الترحيبية ينبغي أن لا تكون الرسائل الترحيبية معقدة، ويستحسن توخّي البساطة في كتابتها قدر الإمكان، ولكن يجب الانتباه إلى ضرورة مواصلة عملية تهيئة المستخدمين بواسطة هذه الرسائل، فبعد أن تمكنت من إقناعهم بتجربة منتجك، يجب أن لا يشعر المستخدمون بالحيرة عندما يرغبون في استخدام المنتج وإلا سيفقدون الرغبة في العودة إليه مجدّدًا، وهنا يأتي دور الرسائل الترحيبية التي يُفترض بها أن تركّز على قيمة المنتج وتقدّم المساعدة اللازمة لاستخدامه. فلنلق نظرة على بعض الأمثلة: Woopra Woopra هي منصة تحليلات متقدّمة، وهذا يبرّر لهذه الشركة إدراكها لأهمية الترحيب بالمستخدمين الجدد. يحتاج المستخدم إلى القليل من شيفرات JavaScript لتثبيت البرمجية التي تقدّمها Woopra في الموقع الإلكتروني الخاص به ليكون قادرًا بعدها على تتبع النشاطات وجمع المعلومات. ولكن لا يملك جميع المستخدمين الخبرة التقنية الكافية لتثبيت البرنامج، ولهذا السبب فمن الضروري أن تقدّم Woopra المساعدة اللازمة من خلال الدعم الفني والتوثيقات. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تقدّم الرسالة طرقًا متنوعة لمساعدة العميل بشكل فوري، إذ يمكن للمستخدمين مراسلة أحد ممثلي خدمة العملاء في الشركة أو فتح تذكرة دعم فني. الأمر الوحيد الذي يمكن تطويره في هذه الرسالة هو أن تفتح الشركة الباب أمام المستخدمين للرد على الرسالة الترحيبية بصورة مباشرة. تثير الرسالة حماس المستخدمين منذ اللحظة الأولى من خلال أسلوب كتابتها: "ابدأ باكتشاف عملائك". تفترض Woopra - وهو افتراض صحيح في معظم الأحيان - أن المسوقين لا يعرفون بالتحديد من هم قراؤهم أو عملاؤهم؛ لذا يقدّر العميل الحقيقي قيمة هذه العبارة، وستشكّل بالنسبة إليه حافزًا كبيرًا للبدء بالعمل مع الشركة في أسرع وقت ممكن. عادة ما تُرسل الرسائل الترحيبية من قبل المدير التنفيذي، ونحن لا نحاول هنا انتقاد هذا اﻷسلوب، ولكن من الجيد أن تكون الرسالة الترحيبية اﻷولى مرسلة من قبل أحد موظفي خدمة العملاء. ﻻحظ أنّ الرسالة تتضمن صورة ﻷحد اﻷشخاص إضافة إلى اسمه، وهو أحد موظفي قسم الدعم الفني، وهذه خطوة ممتازة خصوصًا أنّ المنتج الذي يتم تقديمه يتطلب تثبيته من قبل المستخدم قبل استخدامه. Zapier هذه الرسالة في الواقع هي الرسالة الترحيبية الثانية ضمن سلسلة الرسائل الترحيبية التي يرسلها الموقع، إذ يتم إرسال الرسالة اﻷولى عندما يسجّل مستخدم جديد في الموقع، أما هذه الرسالة فتُرسل عند انتهاء الفترة التجريبية المجانية للمستخدم. ترحب الرسالة بمستخدم الخطة المجّانية من Zapier وهي طريقة ممتازة لحث المستخدمين على الترقية إلى الخطط اﻷخرى التي يوفّرها الموقع، أو لتثقيف المستخدمين بما تتضمنه الخطة المجانية من ميزات. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تبدو الرسائل ذات النصوص الصرفة Plain text أكثر خصوصية بالنسبة للمستخدمين، وهذا ما نراه في هذه الرسالة بالضبط، كما نلاحظ أيضًا استخدام الشرطة Hyphen بدلًا من النقاط - كلتا الطريقتين ممتازتين في زيادة مقروئية النصوص - لتجنب أي تضارب في التنسيق. لا توحي معظم الرسائل الترحيبية بوجود حاجة إلى الاستعجال Urgency في اتخاذ إجراء معين، وذلك ﻷن المستخدم قد قام بالفعل بالتسجيل في الموقع. ولكن هذه الرسالة تحثّ المستخدمين على الترقية لتجنب فقدان البيانات والمعلومات التي تجاوزت الحد المجّاني. وباعتبار أنّها رسالة ترحيبية وليست رسالة ترويجية، فإن هذه الاستراتيجية تؤدي عملها بشكل جيد. إحدى سلبيات الرسائل النصية الصرفة هو أن الدعوة إلى اﻹجراء يجب أن تكون ضمن المحتوى، ولا مجال لاستخدام الأيقونات أو اﻷسهم أو المؤثرات البصرية الأخرى. هناك أيضًا جانب إيجابي في هذه الرسالة ويتمثل في أن المستخدم لا يشعر بأنّ الرسالة تروّج لشيء معين، إذ أنّها تبدو كأي رسالة اعتيادية يتلقاها من أحد أصدقائه. تقدم Zapier في هذه الرسالة دعوتين جيدتين للإجراء، اﻷولى بسيطة وتتمثل في الدعوة إلى الترقية إلى الخطط التي توفّرها الشركة للمستخدمين، والثانية - وهي أكثر تشويقًا - وتستخدم فيها جملة ذات جنبة شخصية كبيرة تُشعر المستخدمين بالراحة، وبطبيعة الحال فإن هذه هي الطريقة التي يتبعها المستخدم في التعامل مع البريد اﻹلكتروني، وهذا يعني أنّه لا وجود لخطوات جديدة ليتعلّمها، ولا وجود للخوف من الخوض في المجهول. Clarity.fm أما هذا المثال فهو معاكس تمامًا للمثال السابق من Zapier، إذ نلاحظ بأنّ Calrity.fm تقدّم تصميمًا أنيقًا وجميلًا لمخطط الرسالة، وتستفيد بشكل كامل من قوة HTML لتصميم رسالة إلكترونية تفاعلية بامتياز، ولكن هذا ليس كل ما في اﻷمر. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ تبدأ الرسالة بأسلوب واضح وموجز، وهذا أمر متوقع من هذه الشركة فاسمها Clarity ويعني الوضوح. وبهذه المقدمة تنتهز الشركة الفرصة لإقناع المستخدمين بالقيمة التي تقدّمها في خدماتها. بنية الرسالة تزيد من مقروئيتها بشكل كبير، خصوصًا أن معظم اﻷشخاص يتصفحون الرسالة سريعًا ولا يدقّقون في محتواها بشكل كبير. من الواضح أن الرسالة تخبر المستخدمين بوجود ثلاث خطوات، وهذا يزيد من سهولة قراءة الرسالة وتصفحها في نفس الوقت. يجب أن لا تقتصر تجربة الاستخدام المتميزة على منتجك أو خدمتك فقط، بل أن تتعدى ذلك إلى عملية التسويق، وهذه الرسالة اﻹلكترونية خير مثال على ذلك. اﻹثبات الاجتماعي - مثل اﻹفصاح عن عدد الأشخاص الذين قاموا بالتغريد حول مقال معين - هو من أفضل الوسائل التي يمكن من خلالها حثّ المستخدمين على اتخاذ إجراء معين. كما أن لشهادات الشخصيات المشهورة أثرًا كبيرًا في هذا المجال، ففي مثالنا هذا، يعد Eric Ries الشخصية المناسبة لمثل هذه الرسائل، فهو من الشخصيات المشهورة جدًّا في عالم الشركات الناشئة، وإن كان مستخدمو Calrity قادرين على التحدث إليه فسيضفي هذا قدرًا كبيرًا من المصداقية إلى المنتج. تستخدم Calrity في هذه الرسالة أسلوبًا لطيفًا، يُشعر المستخدمين بالراحة واﻷمان. ﻻحظ العبارات التالية: "نجعل اﻷمور أكثر سهولة". "3 خطوات سهلة". "سنجعل مشكلتك شيئًا من الماضي". "سنساعدك في كل شيء". "يمكننا تقديم المساعدة". تسلط Calrity الضوء في هذه الرسالة الترحيبية على خاصية واحدة فقط في البرنامج، بدلًا من أن تربك المستخدم الجديد بالكثير من المعلومات المرتبطة بالمنتج، حيث توجّه الشركة المستخدمين إلى كيفية اختيار الخبير المفضّل بالنسبة إليهم للرجوع إليه في وقت لاحق. تتضمن الرسالة التي تقدّمها Calrity زرًّا "سهلًا"، وهو المقطع الثالث من الرسالة، والذي يخبر المستخدمين بأنّهم قادرون على طلب المساعدة عندما تواجههم أي مشكلة وفي أي وقت. OKDORK يعرف عن Noah Kagan أنّه رجل غير ملتزم بالقواعد على اﻹطلاق، وهذا هو السبب الرئيسي وراء النجاح الكبير الذي يحقّقه، وتتضمن اﻷعمال التي يقوم بها Noah الكثير من الدروس العظيمة في مجال التسويق، وما OKDORK - مدوّنة Noah الشخصيّة - إلا خير مثال على ذلك. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ مع أنّ هذه الرسالة قصيرة وجميلة، ولكنّها محمّلة بالمعلومات والحوافز في نفس الوقت، فعلى سبيل المثال، يقدّم Noah رابطًا لعرض يستمر لمدّة 40 دقيقة. إنّ أول ما يقوم به Noah في هذه الرسالة هو التأسيس لمنتدى حواري يكون فيه النقاش مفتوحًا للطرفين، وباعتبار أنّنا نتحدث هنا عن مدونة وهي من الأدوات التسويقية الفاعلة والمتميّزة، فإن سؤال القراء عن اﻷمور التي يرغبون في معرفتها يعدّ الطريقة اﻷمثل لضمان استمرارية القرّاء في متابعة المدونة. ويؤكّد Noah على ذلك من خلال اﻹشارة إلى أنّه يقرأ كافة الرسائل اﻹلكترونية التي ترد إليه. يُشعر Noah القرّاء بالتميّز وذلك بأن يطلب منهم عدم مشاركة رابط العرض الوارد في الرسالة اﻹلكترونية (وهذا هو سبب إخفاءه في الصورة). بهذه الطريقة، يشعر القرّاء بأنّهم ﻻ يتواصلون مع Noah بشكل شخصي وحسب، بل يتجاوز اﻷمر ذلك إلى الحصول على مصادر لا يمكن للمنافسين الحصول عليها. Nerd Fitness بخلاف اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن هذا المثال لا يرتبط بالتكنولوجيا لا من قريب ولا من بعيد. فـ Nerd Fitness عبارة عن مدونة مهتمة بمواضيع الرشاقة والتغذية والتمارين الرياضية، ويديرها ويكتب فيها Seteve Kamb. ومن المعروف أن المواضيع التي تتطرق إليها المدونة منتشرة بشكل واسع، وهناك منافسة كبيرة في هذا المجال من التدوين، إلا أنّ Nerd Fitness تمتاز بعلامتها التجارية الفريدة ومحتواها المتميز. ما الذي يجعل هذه الرسالة مميزة؟ ترتبط العلامة التجارية ارتباطًا كاملًا بـ Steve. وتتضمن مدونته ورسائله اﻹلكترونية الكثير من اﻹشارات إلى أفلام Star Wars و Transformers و Lord of the Rings، كما تتضمن مجموعة من "المهام" والتي هي في الواقع عبارة عن دعوة إلى اﻹجراء. تحتوي هذه الرسالة على الكثير من اﻷمور المجّانية، فالكتابان اﻹلكترونيان يتكوّنان من 65 صفحة من المعلومات، والروابط المتوفّرة في الرسالة لهذين الكتابين تجعل الرسالة جديرة بالحفظ. الدعوة إلى اﻹجراء متميّزة بالفعل، فكما طلب Noah Kagan في المثال السابق من قرائه أن يخبروه باﻷمور التي يرغبون في أن يكتب عنها، يكلّف Steve قرائه بهذه المهمة: "ما الذي تعاني منه في الوقت الحاضر؟" ويمكن له من خلال اﻹجابات التي سيحصل عليها أن يعيد ترتيب المحتوى المستقبلي الذي سينشره في المدونة، كما سيساعده ذلك على التعرف بشكل أكبر على اﻷشخاص الذين يرغبون في الحصول على أجساد رشيقة بشكل جدّي، وهذه استراتيجية ذكية بالفعل. وردت العبارة التالية في نهاية الرسالة تقريبًا: "التفاعل الدائم وتحمل المسؤولية". يتفهّم Steve بأنّ قراءه لن يتحولوا إلى معجبين حقيقيين إلا إذا تمكنوا من الحصول على الجسم المثالي من خلال التمارين التي يقدّمها؛ لذا فإنه يلتزم بالتواصل مع القراء وتحمل المسؤولية بشكل دائم. كما أنّ قدرة القارئ على الرد على الرسالة يمثّل بداية جيدة ودليلًا ممتازًا على جدّيته في الالتزام بأداء التمارين الرياضية. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Complete Guide to Transactional Email لصاحبه Chris Hexton حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

نواصل في هذا المقال الحديث عن النصائح اﻷربعين في تحسين رسائل البريد اﻹلكتروني، وهذا المقال هو الجزء الثالث من هذه السلسلة. يمكن متابعة الجزأين السابقين من خلال الروابط التالية :40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء الثاني 17- استفد من التوجهات الاجتماعية والأحداث الجارية إن استغلال الوقت المناسب في إرسال الرسائل التسويقية يعود بنتائج طيبة على الدوام، فالاستفادة من الأحداث الجارية أو الموسمية يعزز لدى القرّاء الرغبة في فتح الرسالة والنقر عليها، وذلك ﻷنّهم في معرض البحث عن الأمور المتعلّقة بهذا الموسم أو الحدث. تستفيد شركة Gazelle من اﻷحداث التي تقيمها شركة Apple ﻹطلاق منتجاتها الجديدة، فتقدّم عروضًا قوية لبيع وشراء الهواتف المحمولة واللوحيات وغيرها وفي الوقت المناسب لذلك. والرسالة التي تتبناها الشركة واضحة وصريحة: "ساعدنا كي نساعدك". Greatist هو مثال آخر ممتاز على هذه الفكرة، وهو موقع إلكتروني مهتم بالصحة الجسدية واللياقة البدنية. في كل خريف تقدّم Starbucks مشروب القرع المتبّل (Pumpkin Spice Latte) وتولي الشركة اهتمامًا كبيرًا بهذا المشروب وتقدم عروضًا محدودة للمشتركين في نشرتها البريدية. تعتبر Greatist هذا اﻹعلان فرصة ملائمة لتقديم بدائل صحية لهذا المشروب. وبطبيعة الحال لا يمكن إرسال هذه الرسائل في فصل الربيع مثلًا، وهذا يعني أن فصل الخريف هو الوقت اﻷنسب ﻹرسال هذه الرسائل وذلك ﻷنّ Starbucks تقدّم عروضها في هذه الفترة فقط. 18- اشكر المشتركين في قائمتك البريدية إن أسهل وأبسط طريقة يمكن من خلالها إضفاء لمسة إنسانية على الرسائل اﻹلكترونية هي التعبير عن الشكر والامتنان للقراء والمشتركين، إذ يمكن لكلمة شكر بسيطة أن تحرك الكثير من المشاعر لدى متلقي الرسالة، وبحسب مراجعات هارفارد للأعمال: إن كنت ترغب في تقديم الشكر والامتنان للمشتركين في قائمتك البريدية أو المستخدمين أو العملاء فما عليك سوى إخبارهم بذلك، ولست مضطرًّا إلى تخصيص رسالة كاملة ﻷجل ذلك (كما هو الحال مع الأمثلة التي سترد بعد قليل) بل يمكنك إبداء شكرك وامتنانك في أي رسالة إلكترونية ترسلها إلى المشتركين. على سبيل المثال أرسلت إليّ Simple - وهي شركة ناشئة في مجال الخدمات المصرفية- هذه الرسالة بعد أن طلبت منهم الموافقة على زيارة مقرّ عملهم، فكانت هذه الرسالة بمثابة رسالة ترحيبية تركت لديّ انطباعًا أوليًّا رائعًا حول الشركة. ترجمة الرسالة: كذلك أرسلت إلي Outbrain هذه الرسالة التي تعلن فيها عن وصول عدد المستخدمين في منصّتهم إلى 500 مليون مستخدم، وهذا إنجاز رائع بالفعل - إضافة إلى كونه إثباتًا اجتماعيًا social proof ذا قيمة عالية- ويستحق أن يتم اﻹعلان عنه في رسالة خاصة، على أن الهدف من هذه الرسالة ليس تحويل المستخدمين الجدد أو جلب المزيد من العائدات، بل الهدف هو أن تعكس هذه الرسالة وبكل بساطة صورة إيجابية عن علامة Outbrain التجارية. وصل عدد مستخدمي خدمة Trello إلى 5 ملايين مستخدم، وقد أرسلت إلي الشركة هذه الرسالة للإعلان عن هذا اﻹنجاز، ولكن الشركة اتخذت خطوة إضافية في هذه الرسالة وذلك من خلال تقديم عرض في الاشتراك بالخطّة الذهبية في Trello مجّانًا ولمدة شهر كامل. كما تتضمن الرسالة نظام إحالات تهدف الشركة من خلاله إلى نشر هذا اﻹنجاز على نطاق واسع واﻹشارة كذلك إلى الخطط المدفوعة التي تقدّمها الشركة. 19- أعلن عن شيء ما عادة ما يتوقع المستخدمون أن تصلهم رسائل حول تحديثات المنتج الذي يستخدمونه، ولكن مشكلة هذه الرسائل أنّها تكون مملة للغاية أو تستخدم أسلوب مندوبي المبيعات (يعني تُحاول إقناع المُستقبل بالشّراء)، كما أنّ إنشاء رسالة إلكترونية تحتوي على فائدة وقيمة تسويقية أمرٌ ليس بالهين، وستحتاج إلى بذل المزيد من الجهد خصوصًا إن أدركت وجود احتمال لفتح هذه الرسائل من قبل القراء. لنلق نظرة على رسالة Wunderlist التالية: يبدو التحديث الجديد الذي تقدّمه الشركة لمنتجها رائعًا، ولكن أدعوك ﻹمعان النظر في كيفية التمهيد لهذا التحديث: تُذكّر الشركة متلقي الرسالة بأنّه جزء من أحد اﻷندية الخاصة (النصيحة رقم 1)، وترفع الرسالة من مستوى التشويق من خلال الإشارة إلى المزايا المفيدة التي سيجلبها التحديث إلى المنتج، ثم تدعو المستخدم إلى زيارة المدوّنة في الموقع الإلكتروني من خلال زر دعوة إلى اﻹجراء. (كما هو حال معظم الرسائل اﻹلكترونية التي سنستعرضها، فإنّ هذه الرسالة تطبّق العديد من النصائح الواردة ضمن الدليل). ويكنك الاطلاع على الرسالة اﻹلكترونية كاملة من هنا. أما KISSmetrics فتتخذ أسلوبًا أقل بهرجة، فبدلًا من استهلال الرسالة بعبارة مثل (مذهل، عظيم... الخ) فإنها تشير إلى الأمر بأسلوب بسيط، وبمجرد أن تتعرف على فريق العمل في KiSSmetrics فستدرك حينها السبب الذي يجعل منتجهم هذا متميّزًا. من اﻷمثلة التي أثارت إعجابي أيضًا هي الرسائل التي ترسلها تطبيقات Google المختلفة والتي تركّز بشكل كامل على القيمة التي سيحصل عليها المستخدم عند استخدامه لهذه التطبيقات، وتستفيد الشركة من عبارات مؤثّرة مثل "سعة تخزين ﻻمحدودة" و"مساحة غير محدودة"، تهدف من خلالها إلى إطلاع المستخدمين على العروض الرائعة التي تقدّمها. أمّا Postach.io فتنتهز حدث إطلاق الخطة الممتازة للحصول على عدد من المشتركين اﻷوائل في هذه الخدمة، كما تستفيد من هذه الرسالة في التعبير عن شكرها للأشخاص الذي عبروا عن آرائهم حول الخطة الجديدة. وقد تواصلنا مع مدير المجتمعات Community Manager في الشركة Caleb McIntyre وتوجّهنا إليه بالسؤال حول طريقة إعداد رسائل إلكترونية فعّالة، فتضمنت إجابته خمس قواعد هي: كن أكثر خصوصية: استخدم الاسم اﻷول عند التحدّث مع المستخدم، وشاركه آخر اﻷخبار وكأنّك أحد زملائه الذين يستخدمون المنتج، ﻻ باعتبارك موظّفًا في الشركة. اربط الرسائل باﻷحداث: أرسل رسائل ترتبط في مضمونها بما يقوم به المستخدم. كن متوقَّعًا: لا ترسل الكثير من الرسائل إلا إذا كنت واثقًا من أن كل من يستلم هذه الرسالة سيكون قادرًا على الاستفادة منها. توخَّ الاختصار: اجعل تركيزك منصبًّا على النوع لا الكمّ. تحاور مع المستخدمين: ادع المستخدمين بشكل مستمر إلى طرح اﻷسئلة وإبداء آرائهم حول المنتج أو الخدمة. 20- استفد من التلعيب Gamification لم يأتِ اﻹدمان الذي نراه لدى بعض اﻷشخاص على ألعاب الفيديو من فراغ، فالمكافئات التي تقدّمها هذه اﻷلعاب، والمستويات الجديدة التي يتمكن المستخدمون من الوصول إليها بعد تجاوز سلسلة من التحديات تعزز لديهم الرغبة في العودة إلى اللعب مرة بعد أخرى، وهناك عدد من النظريات التي وضعها علماء النفس في تفسير هذا السلوك وتحليله. ويستخدم المسوّقون فكرة التلعيب هذه في محاولة منهم لتحويل سلوك المستخدمين إلى عادة يومية. يشير خبير العادات والسلوكيات Nir Eyal إلى هذه الفكرة في كتاباته المكثّفة حول مفهوم تصميم السلوك Behavior design، والتي نقتبس منها العبارة التالية: إن استخدام تقنيات التلعيب في الرسائل اﻹلكترونية يساعد في تعويد المستخدمين على فتحها والتفاعل معها. على سبيل المثال، تستخدم Starbucks نظام النجوم لتشجيع عملائها على التسوق من متاجرها بصورة مستمرة، وتقدّم الشركة هذه النجوم مقابل شراء أي نوع من السلع كالمشروبات وغيرها، في المثال التالي تقدّم الشركة ثلاث نجوم إضافية عند شراء كيس قهوة من إحدى متاجرها. ويمكن للعميل الحصول على الكثير من اﻷشياء وبشكل مجّاني عند حصوله على هذه النجمات، كأن يحصل على مشروبات مجّانية، أو الحضور بعد الساعة الثانية مساءً، أو شراء الشطائر، أو تجربة المنتجات الجديدة وما إلى ذلك. من اﻷمثلة الجيّدة على هذا المفهوم هو موقع TripAdvisor. إن سبب نجاح هذا الموقع هو الارتقاء بمفهوم الإثبات الاجتماعي إلى مستوى جديد، حيث تستخدم نظرية التلعيب في حثّ المستخدمين على كتابة المراجعات - التي تعدّ عصب حياة هذا الموقع - حول اﻷماكن التي قاموا بزيارتها. لا تمثّل هذه الشارات بالنسبة إلى المستخدمين سوى نوع من التقدير لمساهماتهم في الموقع، ومع ذلك فإنّه يتمتّع بشهرة كبيرة وسمعة طيبة، وبحسب Forbes فإن المستخدمين يجدون في TripAdvisor فائدة كبيرة تدفعهم إلى كتابة المراجعات لتعزيز هذه الفائدة أكثر فأكثر. "يشير Adam Medros، نائب الرئيس التنفيذي للمنتج العالمي في TripAdvisor إلى أهمّية نظام المراحل والشارات التي تمنح للمشاركين الدائمين في الموقع بقوله: "هذا النظام هو من الإضافات الناجحة والقوية التي جاء بها فريق التسويق إلى الموقع قبل بضعة سنوات، إذ أنّه يعزز رغبة العميل في العودة إلى الموقع مرة أخرى، والمحافظة على المرحلة التي وصل إليها في الموقع إضافة إلى الاستمرار في المساهمة فيه للارتقاء إلى المراحل اﻷعلى". ويستفيد موقع TripAdvisor كذلك من اﻹثبات الاجتماعي لحثّ الناس على المشاركة في الموقع، فيكون لسان حال المستخدم: "إن كان بمقدور 170 ألف شخص أن يكتبوا المراجعات في الموقع، فمن المؤكّد أنّني قادر على ذلك أيضًا." 21- استخدم طريقة 1-2-3 نواجه في كثير من اﻷحيان بعض الصعوبات في التعبير عن اﻷمور التي نودّ الحديث عنها في الرسالة، على الرغم من أنّنا نعرف ما نود قوله بالتحديد، وهنا يأتي دور طريقة 1-2-3، وهي من الطرق المجرّبة والناجحة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية. تتلخّص هذه الطريقة في إخبار متلقي الرسالة بالخطوات الثلاثة القادمة التي يجب عليه اتخاذها، ويجب أن تكون هذه الخطوات واضحة كوضوح الشمس، وذلك من خلال توضيح المسار الذي سيسلكه متلقي الرسالة وتبديد القلق الذي قد ينتابه بسبب الخوض في المجهول. وبعد أن تتقن استخدام هذه التقنية، ستكتشف أنّ معظم الرسائل التي وردتك كانت مبنية على هذا اﻷساس. ويمكن لهذه الطريقة أن تعود بنتائج جيدة عند استخدامها في حملات تهيئة العملاء وفي الرسائل الترحيبية. في المثال التالي تستخدم Twitter هذه الطريقة بشكل جيد، حيث يتم ربط كل خطوة من الخطوات الثلاثة بمثال بصري يوضح المطلوب. لست مضطرًّا بالطبع إلى إضافة الأرقام إلى رسالتك، فالقوائم النقطية العادية أو العناوين الفرعية يمكن أن تؤدي الغرض نفسه وبشكل جيد أيضًا. ﻻحظ كيف تتوخّى HOLSTEE البساطة وذلك من خلال استخدام القوائم النقطية والنصوص والروابط الاعتيادية. يعتبر الكثيرون أن الرقم 3 هو الرقم المثالي في مثل هذه الرسائل، ولكن التركيز على ترتيب العناصر أكثر أهمية في الواقع من عددها. المهم هنا هو عدم إثقال كاهل المستخدم بالكثير من المعلومات أو المهام. ﻻحظ مثلًا كيف تستخدم Sticker Mule قائمة مكوّنة من أربعة عناصر. ويمكن اتباع هذه الاستراتيجية في الرسائل اﻹلكترونية المكتوبة بلغة HTML. تقدّم Pinterest على سبيل المثال في هذه الرسالة اﻹلكترونية ثلاث خطوات بسيطة يجب على المستخدم الجديد اتباعها ليبدأ باستخدام الموقع، وتجدر اﻹشارة هنا إلى أنّ تنسيق الرسالة اﻹلكترونية يتماشى بشكل كامل مع طبيعة عمل الموقع القائمة على الصور والعناصر البصرية. 22- استخدم طريقة الهرم المقلوب هناك الكثير من العوائق التي تقف في طريق كتابة رسالة إلكترونية متميّزة، منها على سبيل المثال اﻹنشاء الجيد، والمحتوى، والتصميم وغير ذلك، ويجب أن لا يعاني المستخدمون من هذه المشاكل قدر اﻹمكان؛ لذا فقد ابتكرنا نموذجًا بسيطًا أسميناه بالهرم المقلوب Inverted Pyramid Method، والذي يمكن أن يساعد في التخفيف من هذه المشاكل قدر المستطاع. ﻻ تعتمد الرسائل اﻹلكترونية الموجّهة على التصميم أو الصور أو اﻹنشاء المنمق، بل تعتمد على اﻷسلوب والتوقيت المناسب والمحتوى الواضح، وتحصل المشاريع التجارية على فوائد كثيرة عندما تراعي هذه العناصر الثلاثة في الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى القرّاء. فيما يلي سنسلط الضوء على بعض اﻷمثلة التي نوضح من خلالها هذه الطريقة. (قبل ذلك ندعوك إلى مشاهدة هذا المثال الذي يناقض هذه الطريقة بشكل كامل، ونرجو منك أن لا ترسل رسائل إلكترونية بهذه الشاكلة على اﻹطلاق). تستخدم Nike هذه الاستراتيجية بشكل جيد في رسائل الجمعة السوداء، حيث تثير اهتمام قارئ الرسالة في بداية اﻷمر، ثم توجّه عينيه بشكل تدريجي إلى ذيل الرسالة حيث يوجد زرّ الدعوة إلى اﻹجراء، وكما ترى فكل شيء واضح في الرسالة ولن تشعر بالحيرة على اﻹطلاق. أما Help Scout فتطبق هذه الاستراتيجية بشكل أوضح في رسائلها، فكما هو الحال في المثال السابق لا تتضمن الرسالة إنشاءً مطوّلًا - 32 كلمة فقط إضافة إلى نص الزرّ -، وكل كلمة من هذه الكلمات تقرّب المستخدم بشكل أكبر إلى زر الدعوة إلى اﻹجراء. تمثّل البساطة في أغلب الحالات الكثير؛ لذا استخدم طريقة الهرم المقلوب عندما ترغب في أن يتفاعل القرّاء مع رسائلك اﻹلكترونية. 23- ابحث عن مكاسب صغيرة تقوم المشاريع التجارية بأسرها -ومن ضمنها مشروعك التجاري - على المكاسب الصغيرة، ولكن كثيرًا ما يتوقع المسوقون مخطئين إمكانية الحصول على مكاسب كبيرة من العملاء المحتملين، إذ لا يمكن الحصول على نسب تحويل مرتفعة أو الاستجابة لرسائل الترقية إلا بعد فترة من الزمن. إذًا ليس من الغرابة في شيء أن تطلب من المشتركين في قائمتك البريدية ترقية المنتج لتحصل بعدها على نسبة تحويل ﻻ تتعدى 0.001%. بدلًا من ذلك، حاول أن تخلق نوعًا من الزخم وذلك بأن تطلب من القراء مطالعة مقالة معيّنة في المدونة أو متابعتك على Twitter، ولهذه اﻷمور البسيطة أثر كبير قد يفوق كل توقعاتك، ومع أنّك ستحصل على مكاسب صغيرة إلا أنّها خطوة في الاتجاه الصحيح. إن الرسائل اﻹلكترونية التي تجلب المكاسب الصغيرة هي تلك التي يُطلب فيها من متلقيها اتخاذ خطوات بسيطة أو ثانوية، وهذه الاستراتيجية مفيدة للغاية في حملات تهيئة المستخدمين وفي النشرات البريدية بشكل خاص. وفي ما يلي بعض اﻷمثلة: يطلب Brian Dean من المشتركين الجدد اﻹجابة على رسالته الترحيبية من خلال الحديث عن اﻷمور التي يعانون منها، ومع أنّ هذا الطلب لا يجلب المزيد من المبيعات، إلّا أنّه يوفّر معلومات قيّمة يمكنه استثمارها مستقبلًا في تسويق منتجاته. ترجمة الرسالة: يقدّم موقع Death to the Stock Photo خطّة ممتازة ضمن قائمة الخطط المتوفرة في الموقع، ولكنّه لا يروّج لها في هذه الرسالة. وباعتبار أنّ الشركة تعمل في مجال الصور الخام فإنّ Instagram يعدّ المنصّة اﻷفضل للتفاعل مع المستخدمين. 24- أرسل رسائل ضغط Squeeze Emails إن كنت تستخدم نظامًا لتتبع اﻷحداث لتطلق من خلاله أو توقف حملات الرسائل اﻹلكترونية، فمن المؤكد أنّك ستمر بحالة الضغط، والتي تحدث عندما يتوقف المستخدم بين حدثين متتاليين. ومن الأمثلة الشائعة على هذه الحالة هي رسائل سلة المشتريات التي يتجاهلها المستخدم، ويتم إرسال هذه الرسالة عندما يضيف المستخدم عددًا من العناصر إلى سلة المشتريات ولكنّه يتركها بعد ذلك ولا يدفع ثمنها. جدير بالذكر أن هذه اﻻستراتيجية مفيدة جدًّا لشركات البرمجيات الخدمية SaaS أيضًا. لنتابع معًا هذا المثال من Strava: إن قام المستخدم بالتسجيل في الموقع دون تسجيل "ركضته اﻷولى" فإن فريق التسويق يقوم بعزله ضمن مجموعة تتضمن أولئك الذين أطلقوا الحدث اﻷول (تسجيل الدخول في الموقع) ولم يطلقوا الحدث الثاني (تسجيل الركضة اﻷولى). تحتل هذه المجموعة موقعًا خاصًّا في دورة حياة العميل، وبهذا يمكن استهدافها برسائل مخصّصة وموجّهة إليها بالتحديد. في هذا المثال تطلب Strava من المستخدمين الذين لم يسجّلوا "ركضتهم اﻷولى" الاشتراك في التحدّي الشهري الذي يقيمه الموقع. رسالة استبقاء العملاء التي ترسلها Airbnb تعدّ من اﻷمثلة الجيدة أيضًا. فعندما يطالع المستخدم العروض المتوفرة دون أن يحجز واحدًا منها ترسل الشركة رسالة إلكترونية تقدّم فيها اقتراحات تكون ضمن نفس المنطقة الجغرافية وبنفس معدّل اﻷسعار التي طالعها المستخدم مسبقًا. إن كنت ترغب في تتبع اﻷحداث التي تجري في دورة حياة العميل، فمن المستحسن أن تقوم بتتبع أكبر قدر ممكن منها، وستكتشف أن المستخدمين يعلقون بشكل دائم بين حدثين متتاليين، وتلك هي فرصتك ﻻستهداف هذه الفئة من المستخدمين بالرسائل اﻹلكترونية الملائمة. ترجمة -وبتصرّف- للجز الثالث من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emailsلصاحبه Jimmy Daly.

اجتمع فريق الدعم الفني قبل ستة أشهر لمناقشة أداء الشركة، وكما هو حال أغلب اجتماعاتنا فقد كان زاخرًا بالنقاشات البناءة والأفكار الخلاقة والضحك، إذ تربطنا أواصر متينة تجعلنا نتشارك أفكارنا بكل انفتاح، وعادة ما نكون السباقين لملاحظة الأمور التي تحتاج إلى التطوير. ولكن اعترافًا مفاجئًا تخللّ اجتماعنا هذه المرة، وقد جاء على لسان موظفة شجاعة من أعضاء الفريق، وأعقب كلامها موافقة العديد من الموظفين الذين كانوا خائفين من فقدان وظائفهم في الأشهر الأولى من عملهم في Campaign Monitor. لقد شكّل هذا الاعتراف صدمة حقيقة وبالخصوص لقائد الفريق، إذ أن شركتنا تتمتع بمساحات واسعة تجعل الموظفين مرتاحين في عملهم، ولدينا طبّاخ ماهر يقدّم لنا أشهى الوجبات، ونقدم ميزانية مريحة لتهيئة المكتب، ونعقد اجتماعًا شهريًا لنستمتع فيه بوقتنا سوية. ولكن مع توفر كل هذه الأشياء في مقرّ العمل، فإن الموظفين يفتقدون إلى الثقة عند تسلّم الوظيفة، ويشعرون بأنّهم لا يؤدّون ما عليهم بشكل كافٍ ولا يساهمون في الفريق مساهمة فعّالة. ويعزو الموظفون ذلك إلى نقص في المعرفة والشعور بالخوف من طرح الأسئلة وطلب المساعدة. يشعر هؤلاء الموظفون بأنّهم غرباء في شركتنا، بدلًا من الشعور بالألفة والانفتاح بعد قضاء أشهر عديدة مع بعضهم البعض. لم يكن هذا هدفنا بالتأكيد، فنحن نرغب في أن يشعر الأعضاء الجدد في فريقنا بأنّهم جزء مهّم من الفريق منذ اليوم الأول. لذلك قرّرنا أن نغير الطريقة التي نتعامل بها مع القادمين الجدد، فبدلًا من أن نفترض بأنّهم سيألفون ثقافتنا، قمنا بالبحث عن الطرق التي يمكن أن نحتويهم بها ضمن ثقافة Campaign Monitor في بداية الطريق. وقد وضعنا لأنفسنا بعض الأهداف: تعزيز الثقة عن طريق تعريفهم بديناميكية الفريق قبل البدء بالعمل. إعطاءهم نبذة مختصرة عن الأدوات والخبرات التي سيحتاجونها، ومساعدتهم على معرفة الوقت الذي يحققون فيه ما هو متوقع منهم في مكان عملهم. وقد اعتمدنا في إنجاز ذلك على أمرين: نظام الشراكة تتمثّل المشكلة الأولى في افتقار الموظفين الجدد إلى المعرفة اللازمة بأهداف الفريق وطريقة تواصل أعضاءه مع بعضهم البعض، لذا قرّرنا أن نخبر الموظّف الجديد منذ بداية عمله بأنّه ما من سؤال غبيّ أو تافه في فريقنا وأن باستطاعته التواصل مع أي شخص منّا بكل سهولة، بدل أن ننتظره ليكتشف ذلك الأمر بنفسه. ومن هنا جاء نظام الشراكة، إذ بمجرد أن يوقّع الموظّف الجديد على عقد العمل يصبح شريكًا لعضو خبير في الفريق، وستساعده هذه الشراكة في الإجابة على جميع الأسئلة التي تدور في ذهنه، بمعنى أنّ الموظّف المبتدئ سيبقى على اتصال دائم مع أحد زملائه في الفريق طوال الشهر الأول من عمله في الشركة. ومن الآثار الملموسة لهذه الشراكة هو تقليل الشعور بالإحراج الناتج عن مقاطعة أحد الأعضاء المشغولين بالعمل، فالموظّف الجديد لن يشعر بالإحراج من سؤال شريكه في الفريق مهما كان مشغولًا لأنّنا قد أخبرناه مسبقًا بأنّه يستطيع القيام بذلك في أي وقت، وسيساعد وجود الشريك إلى جانب الموظّف الجديد في التقليل من مخاوفه بشكل كبير. وهكذا سيشعر الموظّف الجديد بأنه لا يزعج الفريق بأسئلة سخيفة وتافهة، بل هناك من يعتمد عليه لإرشاده إلى الطريق الصحيح. وقد ساعد هذا في معرفة الموظّفين لأدوارهم بصورة صحيحة بالإضافة إلى أنّهم أصبحوا أكثر ألفة مع بقية أعضاء الفريق. وقد استفاد الأعضاء القدامى من هذا النظام أيضًا، إذ أنّهم تعلّموا المزيد عن المنتج وعن أنفسهم كذلك. رسائل البريد الإلكتروني التي تسبق تهيئة الموظفين الجدد دعمنا نظام الشراكة هذا بسلسلة من رسائل إلكترونية التي تسبق عملية التهيئة، فأول يوم عمل لك في سيدني (أستراليا) سيكون مثيرًا ومرهقًا للأعصاب في نفس الوقت. هل ستجلب معك طعام الغداء الخاص بك، أم تحضر بالبدلة الرسمية؟ قد تتّضح هذه الأمور بعد بضعة أيام من العمل، إلا أنها ستغدو أكثر سهولة فيما لو تم إعلام الموظّف بها مسبقًا. قرّرنا اعتماد طريقة مختلفة للوصول إلى الموظف قبل أن يتسرّب إليه الخوف من الوظيفة الجديدة، فاستبدلنا المقابلات التي تجرى غالبًا، برسائل تُرسل بشكل آلي نركّز فيها على بعض الجوانب التي تشكل هاجسًا لدى الموظفين الجدد. يتسلّم الموظّف رسالة واحدة في الأسبوع وقبل ثلاثة أسابيع من موعد بدء العمل. الأسبوع الأول تهدف الرسالة الأولى إلى إعطاء الموظّف لمحة عن حس الفكاهة الذي يمتاز به مقرّ العمل، وتعريفه بطريقة تعاملنا مع عملائنا ومع بعضنا البعض، وتعريفه كذلك بمديره وزملائه في العمل. كما تدعوه الرسالة إلى الاسترخاء وتُعيّن له الشخص الذي سيوجّه إليه أسئلته، وهذا بدوره يقلل من التوتّر والرهبة في نفس الموظّف الجديد. الأسبوع الثاني نتحدّث في الأسبوع الثاني عمّا تبدو عليه الحياة في مقرّ العمل، كما نعرّف الموظّف إلى الأمور التي يمكنه القيام بها عند زيارته لسيدني. سعادة الموظّفين تعني اعتناءهم بالعملاء بصورة جيّدة، لذا نحرص على أن يشعر الموظّفون بأننا نهتمّ بهم خارج وداخل مقرّ العمل على حد سواء. الأسبوع الثالث نعطي في هذا الأسبوع آخر المعلومات التي سيحتاجها الموظّف في يومه الأول، فنرشده إلى القطار الذي سيستقلّه من الفندق ليصل إلى المكتب، والوقت الذي يجب أن يحضر فيه، والملابس التي يجب أن يرتديها لكي يشعر بالراحة والاطمئنان قبل الانطلاق في العمل. يستأنف النّظام الآلي عمله من النقطة التي انتهى فيها عندما بدأ الموظّف بالعمل، فيرسل إليه رسائل يدعوه فيها إلى استخدام بعض الأدوات المفيدة والتعرّف على أعضاء الفريق من خلال نادي القراءة، أو التمارين الرياضية، أو الأنشطة اليومية المختلفة. وبشكل عام تعمل الرسائل على الترحيب بالموظّفين وتعريفهم إلى بعض الأدوات والوثائق المفيدة وتوطيد علاقتهم مع فريق العمل. النتائج يسعدنا القول أن هذه الإجراءات كانت في محلها، فقد عبّر الأعضاء الجدد في الفريق عن سعادتهم وراحتهم في وظائفهم الجديدة، وقد أرسل إلينا أحد الموظّفين الجدد ردًّا رائعًا بقوله: لم يكلّف الأمر سوى بعض التعديلات على عملية تهيئة الموظّفين الجدد، وهم يشعرون الآن بأنّهم في منازلهم. في الختام يعدّ الموظفون أحد الأصول المهمة في شركتك، لذا يجب أن يشعروا بالراحة والطمأنينة عند تسلّمهم لوظائفهم، وسيكون في ذلك منفعة كبيرة على صحتهم وسلامتهم ما سيعود بالنفع على مشروعك أيضًا، وقد أظهرت الدراسات أن الموظفين السعداء هم الأكثر إنتاجية في محيط العمل. يمكنك تثقيف الموظّفين الجدد حول شركتك وطبيعة العمل فيها وتزويدهم ببعض المعلومات الأساسية واللازمة للبدء بالعمل، من خلال تهيئة سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة التي يتم إرسالها قبل أن يتسلّم هؤلاء وظائفهم. ماذا عنك؟ ما الذي تقوم به ليشعر موظّفوك بالطمأنينة والراحة في وظائفهم؟ هل يمكنك الاستفادة من فكرة إرسال الرسائل الإلكترونية المؤتمتة إلى الموظفين الجديد في شركتك؟ ترجمة -وبتصرف- للمقال How we use email autoresponders to onboard new employees لصاحبته Ashley Porter.

نتابع معكم ما بدأناه في الجزء اﻷول من هذه السلسلة حيث نعرض 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكترونية التسويقية. 9. اجعل القراء في حالة ترقب دائم قد تبدو هذه النصيحة غير تقليدية، ولكنّها أثبتت فعّاليتها بشكل كبير. وما نقصده بهذه النصيحة هو أن يتوقّع العملاء مضمون الرسائل اﻹلكترونية التي سترسلها إليهم، وبطبيعة الحال فإنّ هذا المضمون يتغير بتغير طبيعة الشركة، ففي حالة HelpScouts يتوقّع القرّاء مقالة جيّدة في كل أربعاء، وفي حالة ProductHunt فالقراء يتوقعون خمسة منتجات جديدة يوميًا. ﻻ يعلم المستخدم شيئًا عن المنتجات التي ستتضمّنها الرسالة، ولكنّه يتوقع أن تكون منتجات ذات قيمة عالية، وهذا هو السبب وراء ارتفاع نسبة الفتح في هذه الرسائل. بدأت ProductHunt كشركة ناشئة تعتمد على البريد اﻹلكتروني، ولكنّها توسعت فيما بعد وأصبح تمتلك موقعًا إلكترونيًا، ونشرة صوتية podcast، وتطبيقًا للهواتف النقالة. وعلى الرغم من أن جعل القراء في حالة ترقّب مستمر يبدو أمرًا غير اعتيادي، ولكن أثبتت هذه الاستراتيجية نجاحها في ProductHunt إضافة إلى شركات أخرى مثل Timehop و iDoneThis. وعندما قرّر Hoover بناء الموقع اﻹلكتروني، تحولت القائمة البريدية إلى الوسيلة اﻷكثر أهمية في توجيه تدفّق الزوار نحو الموقع ودفع الناس إلى العودة إليه مرارًا وتكرارًا. ولم تتوقف هذه القائمة البريدية عن التوسع خصوصًا بعد أن حصلت ProductHunt على زخم كبير، وعلى مصدر ثابت من المعجبين الجدد، وفرص تسويقية كبيرة." لقد تطوّرت ProductHunt وحقّقت نموًّا كبيرًا بواسطة البريد اﻹلكتروني، فكل رسالة ترسلها الشركة تكون محمّلة بالعديد من التطبيقات واﻷدوات والمنتجات الجديدة التي تمتاز بتأييد وشعبية كبيرين وذلك من خلال ما تتمتع به هذه المنتجات من إثبات اجتماعي social proof. وعندما تشترك في نشرة ProductHunt البريدية فإنّك لن تعرف ما ستحصل عليه في كل يوم، ولكنّك واثق بأنّ ما ستحصل عليه سيكون جيّدًا جدًّا. رسائل Quora اﻹلكترونية تبدو وكأنّها صندوق من الحلوى، إذ لا يمكن أن تتوقع على اﻹطلاق ما ستحصل عليه في الرسالة القادمة. يمكنك أن تشاهد في الصورة أدناه عناوين بعض الرسائل الواردة من Quora digest، في بعض اﻷحيان تكون العناوين غريبة وفي أحيان أخرى مفيدة وعملية، ولكن في جميع اﻷحوال لا تخلو هذه الرسائل من فائدة. يمكن لهذه الاستراتيجية أن تصبح أكثر سهولة عندما ينشئ المستخدمون المحتوى الخاص بك كما هو الحال في Quora و ProductHunt، كما يمكن لـ Quora الاستفادة من الإثبات الاجتماعي Social Proof في رسائلها اﻹلكترونية ﻹثبات جودة الروابط الواردة فيها. 10. استخدم العنوان نفسه في كل مرة قد تبدو هذه النصيحة غريبة بعض الشيء، إلا أنّها فعّالة للغاية إن كان المستخدمون يثقون بك وبعلامتك التجارية. وﻻ بأس في اتبّاع هذه النصيحة في رسائل البريد اﻹلكترونية المرتبطة باﻷحداث، مثل وصولات المبالغ المالية، ليكون من السهل على المستخدمين البحث عن هذه الرسائل واﻹشارة إليها. ويمكن لهذه النصيحة أن تكون مفيدة في النشرات البريدية والرسائل التسويقية أيضًا، سواء أكانت رسائل يومية أو أسبوعية أو شهرية. تذكر أنّه يجب أن تكون رسائلك مشوّقة بالنسبة إلى مستلميها إلى درجة تجعلهم يتغاضون عن عنوان الرسالة. يرسل Alexis Madrigal نشرته البريدية 5 Intriguing Things يوميًا خلال أيام العمل. هذا يعني إرسال كمية كبيرة من الرسائل اﻷمر الذي يجعل من إعطاء كل رسالة عنوانًا جديدًا أمر صعبًا للغاية، ولكن متابعي Alexis ينتظرون نشرته البريدية بشوق كبير يصل إلى درجة تجعلهم لا يفكّرون بعنوان النشرة على اﻹطلاق، ومع أنّ المشتركين قد اعتادوا استلام هذه النشرة في كل صباح، إلا أنّهم لا يزالون متحمّسين للاطلاع على محتواها. PetaPixel ترسل أيضًا الكثير من النشرات البريدية وبشكل يومي، ولكنّها تضيف إلى نهاية العنوان تاريخ اليوم الذي أرسلت فيه النشرة البريدية لتسهل على القراء متابعة الرسائل التي تردهم يوميًا. 11. استخدم رموز اﻹحالة referral codes رموز اﻹحالة مفيدة للجميع، فالشخص الذي يقوم باﻹحالة، والشخص المحال إليه، والمشروع التجاري، الكل سيحصل على الفائدة. وبحسب RefferalCandy فإنّ 83% من العملاء الذي يعبرون عن رضاهم على المنتج، يرغبون في إحالة المنتج أو الخدمة إلى اﻷهل أو اﻷصدقاء، ولكن 29% فقط منهم يقوم بذلك فعلًا. إن كنت قادرًا على تحفيز هؤلاء اﻷشخاص على إحالة المنتج أو الخدمة إلى أصدقائهم وأفراد عائلتهم، فسيدفع هذا نسب التحويل إلى مستويات خيالية، وذلك ﻷنّ 92% من العملاء يثقون بالإحالات أكثر من اﻹعلانات. ويمكن أن تؤدي إضافة رموز الإحالة إلى تحويل جميع الرسائل اﻹلكترونية التي ترسلها إلى فرصة لبيع المنتج أو الخدمة. تستخدم Uber هذه الطريقة وذلك بإضافة رمز الإحالة إلى جميع الرسائل التي تتضمن وصولات المبالغ التي ترسلها إلى عملائها. لا شكّ في أن تغطية جزء من أجرة رحلتك القادمة في سيارات Uber أمر ممتع للغاية، إضافة إلى ذلك فإنّ هذه الخطّة الذكية ساعدت Uber على تحقيق النمو بصورة سريعة: أمّا Dollar Shave Club فتؤكد بشكل أكبر على موضوع اﻹحالة في رسائلها اﻹلكترونية: ما الذي يمنعك من القيام بذلك؟ يتطلب اﻷمر منك إيمانًا كبيرًا بعلامتك التجارية لتكون قادرًا على تحويل عملائك إلى مندوبي مبيعات، وفي الوقت ذاته يجب أن تحصل المنتجات التي تقدّمها على ثقة العملاء ليتمكّنوا بدورهم من الحديث بشأنها مع اﻷهل والأصدقاء. خلاصة القول: إن كان منتجك متميّزًا، فإنّ استخدام رموز اﻹحالة ﻻ يحتاج إلى تفكير على اﻹطلاق. 12. استخدم اﻷزرار إليك أبسط نصيحة في مجال التسوق بالبريد اﻹلكتروني قد تسمعها في حياتك: إن كنت ترغب في أن ينقر الناس على رسائلك، فاستخدم الأزرار. هناك الكثير من الدراسات حول هذا الموضوع، فعلى سبيل المثال، حصلت Campaign Monitor على زيادة في معدلات النقر بنسبة 28% وذلك بعد إجراء اختبار A/B على رسائل إلكترونية تحتوي على اﻷزرار وأخرى خالية منها. وقد وضع Joanna Wiebe بعض النقاط التي ننصح دائمًا بالرجوع إليها عند كتابة متن الرسالة وتصميم اﻷيقونات فيها: تتوفر الكثير من اﻷمثلة في هذا الصدد، وإليك بعض اﻷمثلة التي أعجبتنا بالفعل: في رسالة Evernote هذه تم توظيف اﻷلوان الهادئة في الرسالة كما تم استخدام العبارات التحفيزية في متنها، فهي تهيء المستخدم للنقر على زر الدعوة للإجراء من خلال توضيح الفائدة التي سيجنيها من خلال استخدامه لـ Evernote، ليتبع ذلك دعوة صريحة إلى التسجيل في الخطة الممتازة من خلال إضافة الزرّ اﻷخضر أسفل الرسالة. أمّا CreativeLive فقد قامت بتبسيط اﻷمور إلى درجة شديدة، فزر الدعوة إلى اﻹجراء واضح وبسيط ومباشر. 13. اغمر المستخدمين بالفائدة إن اﻷمثلة على هذه النصيحة كبيرة الحجم ويصعب إدراجها هنا كلقطات للشاشة، لذا يمكنك النقر على الروابط التالية للاطلاع عليها: Petapixel TucsonTopia Brain Pickings مذهل أليس كذلك؟ بعد إلقاء نظرة على اﻷمثلة السابقة يمكن القول بأنّ هذه الرسائل ليست ملائمة للجميع، وإنما هي ملائمة وبشكل كبير لشريحة معينة من اﻷشخاص. عليك أن تفكّر بتمعّن حول مجال عملك قبل أن تنشئ رسائل بهذه الضخامة وترسلها إلى المشتركين، فبالنسبة إلى اﻷمثلة الثلاثة السابقة فإن سبب نجاح هذه الرسائل يعود إلى: Petapixel: تخاطب هذه النشرة البريدية المصورين الفوتوغرافيين المحترفين، وهم مهووسون بالمعدات والبرامج والمراجعات وما إلى ذلك، وبالنسبة إلى هؤلاء كلما كانت المعلومات أكثر كانت النشرة أفضل. TicsonTopia: هذه النشرة مرتبطة بمنطقة معيّنة، لذا فإنّ الرسائل اﻷسبوعية تكون مفيدة جدّة لسكان تلك المنطقة؛ ﻷنّها تتضمن الكثير من المعلومات حول الفعاليات والنشاطات المقامة فيها. Brain Pickings: هذه الرسائل مختلفة عن المثالين السابقين، إذ تمثّل كل رسالة جولة فكرية ملهمة، والفضل في ذلك يعود إلى Maria Popova والتي تولي هذه النشرة اهتمامًا بالغًا، اﻷمر الذي ساعدها في الحصول على جمهور كبير للغاية. إنّ مبدأ عدم إرسال الرسائل إلى جميع اﻷشخاص من المبادئ المهمّة التي يجب عليك التفكير فيها إن كنت تعتقد أنّ جمهورك مستعد لتبنّي هذا المبدأ. 14. ذكر القراء بما تقوم به توجّهنا بالسؤال إلى Belle Beth Cooper حول أفضل نصيحة في مجال الرسائل اﻹلكترونية فكانت إجابتها: بعد التحقق من الرسائل اﻹلكترونية الخاصة بشركتها الناشئة الصغيرة، تبين لنا أنّها تقوم بذلك بالضبط. هذه النصيحة هي من أبسط النصائح في هذا الدليل واﻷخذ بها لن يكلّفك شيئًا على اﻹطلاق، لذا لا تغفل عن هذه اﻷمور الصغيرة ﻷنّها قد تحدث فرقًا كبيرًا. 15. استغل قوة العلامة التجارية الخاصة بشركائك إن كان منتجك أو خدمتك مرتبطة بمنتج أو خدمة أخرى، فأنت تقف على منجم من ذهب، إذ يمكنك أن تستغل قوّة العلامة التجارية اﻷخرى في تعزيز قوّة علامتك التجارية. تقدّم Buffer عددًا من دراسات الحالات حول عدد من عملائها الكبار سعيًا منها في جذب عملاء من الشركات. ففي المثال التالي تبين الشركة كيف تمكّنتBusiness Insider من تعزيز وجودها على Facebook. Zapier و IFTTT من الخدمات التي تعتمد بشكل كلي على الشركاء في جذب المستخدمين وتحقيق النمو، وتؤكّد هذه الخدمات على القوة التي تتمتع بها تلك العلامات التجارية الخاصّة بشركائها في رسائلها اﻹلكترونية. في حالة Zapier فإن ربط الخدمة مع Highrise يقدم خدمة كبيرة للمستخدمين الذين يتعاملون مع اﻷخيرة، اﻷمر الذي يزيد من قيمة الخدمتين على حد سواء. أمّا IFTTT فإنّها تحقق نموًّا سريعًا جدًّا - فقد حصلت على استثمار بقيمة 30 مليون دولار - ومع ذلك فلا مجال للمقارنة بينها وبين شركة Nike، والتي جاءت في المرتبة 24 كأغلى علامة تجارية في العالم بحسب Forbes. ولكن إن كنت قادرًا على الاستفادة من قوة العلامة التجارية الكبيرة هذه، فما المانع من ذلك؟ ﻻحظ كذلك كيف أن IFTTT قد استخدمت الصور في إيصال رسالتها، فالنشرة البريدية في المثال التالي تحتوي على ثماني كلمات فقط. وقد توجّهنا بالسؤال إلى Alexendar Tibbets المؤسس الشريك لـ IFTTT حول هذه الاستراتيجية، فبيّن لنا أنّ وراء كل وصفة في IFTTT قصّة يمكن الحديث عنها من خلال الصور. تتّبع Feedly اﻷسلوب نفسه مع إضافة بسيطة تتمثّل في دعوة المستخدمين إلى الانضمام إلى مجتمع خاص لمختبري اﻹصدارات اﻷوّليةBeta testers من الخدمة. 16. اجعل الناس سعداء مع اﻷسف الشديد، فإنّ الكرم والسخاء من أكثر اﻷمور التي يتم التغاضي عنها في الخطط المتبعة في التسويق بالبريد اﻹلكتروني. في الواقع إسعاد الناس ليس باﻷمر الصعب. هل تمتلك شيئًا مادّيًا يمكنك تقديمه إلى مستلمي الرسائل اﻹلكترونية لكي تضفي بعض السعادة إلى يومهم؟ إن كنت لا تملك ما تستطيع تقديمه فيمكنك الاستعاضة عن ذلك ببعض الكلمات اللطيفة، أو بقصة ملهمة، أو حتى مجرّد السؤال عن أحوالهم. الرسالة التالية التي أرسلتها Gazelle إلي هي خير مثال على رسائل إلكترونية مرتبطة باﻷحداث وتتضمن حيلة تسويقية ممتازة. تدين لي Gazelle بمبلغ 94$، وهذا يعني أن إسعادي أمر سهل للغاية، ولكنّهم استغلوا الفرصة في إضفاء بعض الحماسة إلى الرسالة اﻹلكترونية. فعنوان الرسالة "رسالة إلكترونية سعيدة!" سيلفت انتباه أي شخص تجاه الرسالة ويدفعه إلى الاطلاع على مضمونها، إضافة إلى أنّ إظهار مقدار المبلغ بهذا الشكل الواضح يعطي قيمة إضافية لهذه الرسالة. لاحظ أيضًا أنّ الرسالة تتضمن رابطًا للإحالة واستبيانًا بسؤال واحد، وهذا هو اﻷسلوب الصحيح لكتابة الرسائل المرتبطة باﻷحداث transactional emails. تستخدم Starbucks هذه الاستراتيجية بشكل جيّد أيضًا، إذ توضّح الرسالة أنه بعد شراء 12 مشروبًا يمكن الحصول على واحد مجّاني. تجدر اﻹشارة إلى أن هذه الرسالة توظّف العديد من اﻷساليب الجيّدة المتبّعة في كتابة الرسائل اﻹلكترونية التسويقية، نذكر منها: تتضمن روابط إحالة (النصيحة 11) تخبر القارئ بالخطوة التالية (النصيحة 8) تسعد متلقي الرسالة (النصيحة 16) تذكرّ مستلم الرسالة بأنّه جزء من أحد النوادي الخاصة (النصيحة 1) تتضمن روابط للمتابعة عبر Twitter و Facebook (النصيحة 6) ترجمة -وبتصرّف- للجزء الثاني من مقال 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

هل تعلم أنّ بذل الجهد وإنفاق الموارد - المادية منها أو البشرية - في المحافظة على العملاء الحاليين أفضل بكثير من إنفاقها في اجتذاب المزيد من العملاء الجدد؟ أقصد هنا كل تلك الجهود التي تتطلبها عملية الحصول على عميل جديد على الرغم من وجود العديد من العملاء الحاليين الذين يوشكون على التخلي عنك، مع أنّ الإبقاء عليهم قد لا يتطلب إلا مساعدة بسيطة تقدّمها إليهم. لو أنفقت جزءًا من الطاقة والموارد المخصّصة لاجتذاب العملاء والتسويق في الإبقاء على العملاء الحاليين، ستتمكّن من رفع هامش الأرباح في شركتك بسهولة ويسر، وستكون قادرًا كذلك على تحويل خسائرك الشهرية إلى أرباح، بل ستكون قادرًا على الوصول إلى مستويات جديدة من الأرباح لم تكن تفكّرها فيها من قبل. ما هو المقصود باستبقاء العملاء Customer retention يعرّف هذا المفهوم بأنّه قدرة مشروعك التجاري على المحافظة على العملاء الحاليين. من الطبيعي أن تفقد عددًا من العملاء في كل شهر، وهناك العديد من الأسباب التي تدفع هؤلاء العملاء إلى المغادرة، ولكن عملية استبقاء العملاء تساهم في تخفيض نسبة فقدان المستخدمين الحاليين Churn rate بشكل كبير. وهذا يعني، أنّك بدلًا من أن تحصل على المزيد من العملاء من خلال عملية اكتساب العملاء Customer acquisition، يمكنك توفير بعض العائدات المستقبلية من خلال عملية استبقاء العملاء. يبدو الأمر وكأنّك تفكّر في تحقيق أهداف على المدى الطويل (استبقاء العملاء) على حساب الحصول على بعض الأرباح على المدى القصير (اكتساب العملاء). ما الذي يجعل من استبقاء العملاء أمرا مهما إلى هذه الدرجة؟ تساعد عملية استبقاء العملاء على ضمان استمرار عملائك الحاليين في التعامل معك لعدة سنوات قادمة، وهذا يعني أنّك لا تفكر فقط في الأرباح التي يدرّها عليك هؤلاء العملاء في الوقت الحاضر، بل تفكّر كذلك في الأرباح التي ستجنيها من هؤلاء العملاء في المستقبل. ويجدر بنا هنا أن نعرّج على مفهوم آخر مهمّ في هذا المجال وهو قيمة العميل مدى الحياة أو القيمة الكّلية للعميل (customer lifetime value أو ما يرمز له اختصارًا CLV). يعرّف هذا المفهوم بأنّه معدّل العائدات التي ستحصل عليها من العميل الواحد. على سبيل المثال: يشتري العميل - في المتوسط - منتجك أو خدمتك لمدة 12 شهرًا مقابل 40$ لكل شهر، وهذا يعني أن العميل خلال هذه الفترة سيدفع لك مبلغًا قدره 480$. سيؤدي فقدان العميل في أي مرحلة خلال هذه الفترة إلى تقليل الأرباح المتوقّعة من ذلك العميل. للوهلة الأولى، يبدو الأمور غير ذي أهمية، فقد حصلت على بعض الأرباح من العميل وانتهى الأمر، ولكن هل فكّرت في التكاليف الأخرى التي يمكن لها أن ترتبط بفقدان العميل؟ على سبيل المثال: إن كانت كلفة اكتساب العميل (Customer acquisition cost أو CAC اختصارًا) تتراوح بين 50 و 60$ لكل عميل، ولكنّه يترك منتجك أو الخدمة التي تقدّمها له بعد بضعة أشهر، فأنت تفقد في هذه الحالة العائدات المستقبلية التي يمكن أن يجلبها هذا العميل إضافة إلى أن تكلفة اكتسابه قد ذهبت سدىً. وفي مثالنا هذا لو تركك العميل بعد شهر واحد فقط، فهذا يعني أنّك قد خسرت جزءًا من العائدات. في العادة، تكون كلفة اكتساب عملاء جدد أكبر بكثير من كلفة استبقاء العملاء الحاليين، إذ لن تحتاج إلى إنفاق الكثير من الأموال، وفي بعض الأحيان قد يكون الأمر أسهل من ذلك بكثير. استراتيجيات استبقاء العملاء يمكن أن يؤدي تحسين بسيط في عملية استبقاء العملاء إلى الحصول على نتائج أفضل من إنفاق مئات الدولارت في الإعلانات والحملات التسويقية. إليك فيما يلي بعض الاستراتيجيات التي يمكنك اتباعها لتحسين عملية استبقاء العملاء في مشروعك التجاري: 1. زيادة تعلق العملاء بالمنتج بإمكانك المحافظة على عملائك بشكل أكبر وذلك بأن تحرص على أنّهم يستخدمون المنتج أو الخدمة بالفعل. وكلّما زادت حاجة العملاء إلى منتجك أو خدمتك ، زاد تعلّقهم به واستخدامهم له، وتعرف هذه العلاقة بالتعلّق بالمنتج Product stickiness. ويعدّ هذا المفهوم أساس النّجاح بالنسبة لشركات البرمجيات الخدمية SaaS وشركات صناعة التطبيقات، ومع ذلك فيمكن أن يسري على المنتجات أو الخدمات المختلفة. بما أنّ العملاء لا يدفعون إلا إذا كانوا يستخدمون المنتج، فأنت في هذه الحالة أمام خيارين لا ثالث لهما، فإمّا أن يكون منتجك ضروريًا بالنسبة إلى العملاء بحيث لا يمكنهم الاستغناء عنه، وإما أن يكون نسيانه أمرًا صعبًا للغاية. لنأخذ تطبيقات الهواتف المحمولة كمثال، يمكن لهذه التطبيقات أن تطلب منك استخدامها وذلك بإرسال التنبيهات push notifications بين الفينة والأخرى. ألم تعانِ مثلًا من عدم قدرتك على إنجاز عملك بصورة جيدة وذلك لانشغالك بأحد تطبيقات هاتفك المحمول مثل Instagram والذي لا ينفكّ يرسل إليك التنبيه تلو الآخر حول الصور التي ينشرها أصدقائك في حساباتهم؟ هذا هذا المقصود بمفهوم التعلّق بالمنتج. قمنا في LiveChat باعتماد هذه المفهوم وتعزيزه من خلال حثّ العملاء على تثبيت تطبيق سطح المكتب الخاصّ بنا، وبهذه الطريقة، يكون مستخدم التطبيق مستعدًّا لتلقي المحادثات بسرعة كبيرة، وذلك لأن التطبيق يبدأ LiveChat بالعمل بعد تشغيل الحاسوب مباشرة. 2. تشخيص نقاط الألم لدى العملاء تعلّق العملاء بالمنتج فقط ليس كافيًا للمحافظة عليهم، إذ من الطبيعي أن يواجه العملاء عددًا من المشاكل أثناء استخدامهم للمنتج، وإن استمرت هذه الحالة وكانت المشكلة كبيرة فعلًا، فإنّ فقدان العملاء سيكون أمرًا حتميًا. وهنا يأتي دورك، حيث تقع على عاتقك مسؤولية التعرف على نقاط الألم ومعالجتها قبل أن يبدأ العملاء بالتفكير في التعامل مع منافسيك. ويمكنك القيام بذلك عن طريق إجراء بعض الفحوصات المنتظمة - إن صح التعبير - وذلك من خلال استطلاع آراء العملاء ومراقبة طريقة استخدامهم للمنتج/الخدمة. وستساعدك النتائج التي ستحصل عليها من هذه الفحوصات في تشخيص المشاكل المحتملة في وقت مبكر، وقبل أن تصبح عائقًا في طريق العملاء. من النادر جدًّا أن يغادر العملاء دون وجود سبب لذلك، لهذا يجب عليك البحث عن هذه الأسباب، وسيمنحك العملاء فرصًا كثيرةً لعلاج المشاكل التي يواجهونها قبل أن يفكّروا في ترك المنتج، بشرط أن تبدي أنت الاهتمام اللازم. 3. استخدام صافي نقاط الترويج Net Promoter Score بما أننا أتينا على ذكر الاستبيانات هنا، فمن المفيد أن نشير إلى أحد أنواعها الشائعة والتي تتيح لك التواصل المباشر مع العملاء الذي يرغبون في التخلّي عن منتجك، وهو استبيان صافي نقاط الترويج (NPS). نطرح في هذا الاستبيان سؤالين جوهريين على العميل: هل تنصح زملائك وأصدقائك باستخدام هذا المنتج/الخدمة؟ هل يمكنك تقديم سبب لإجابتك عن السؤال الأول؟ يمكن للعميل الإجابة عن السؤال الأول عن طريق تقييم المنتج/الخدمة على مقياس يبدأ بـ 0 وينتهي بـ 10، وبالاعتماد على النتيجة التي نحصل عليها، يمكن تصنيف العملاء إلى ثلاثة أصناف: العملاء المروّجون Promoters: هذا الصنف هو المفضل من بين الأصناف الثلاثة، فهؤلاء العملاء يمنحون منتجك/خدمتك درجة 9 أو 10، ويمكنك أن تعتبر هؤلاء العملاء بمثابة سفراء لعلامتك التجارية، ومن الضروري هنا أن تكون على دراية تامة بالأسباب التي منحتهم هذه التجربة الرائعة في استخدام منتجك، وتستفيد من ذلك في تطبيقه على العملاء الآخرين. العملاء الخاملون Passives: يمنحك هؤلاء العملاء درجة 7 أو 8، ولن يترك هذا الصنف من العملاء مشروعك التجاري ولكنّهم لن يروجوا له كذلك. لا داعي للتفكير في استبقاء هذا الصنف من العملاء ولكنّ عليك التفكير بشكل جدّي في تحويلهم إلى الصنف الأول. العملاء المتذمّرون Detractors: هذا هو الصنف الذي نبحث عنه. يعطي هؤلاء العملاء درجة تتراوح بين 0 و 6 في الاستبيان، وهذا يعني أنّهم سيتركون المنتج عاجلًا أم آجلًا. بعد أن تشخّص العملاء المُتذمّرين، يجب عليك البحث عن الأسباب التي دفعتهم إلى إعطاء منتجك تلك الدرجة المتدنية، وهذه هي وظيفة السؤال الثاني. في الواقع تعتبر الإجابات التي ستحصل عليها من السؤال الثاني بمثابة منجم من الأفكار والتي يمكنك الاعتماد عليها في تطوير عملية استبقاء العملاء في مشروعك التجاري. ومع أنّ رضا الناس غاية لا تدرك، (قد يطرح أحدهم سؤالًا كهذا: "ما الذي يجبرني على أن أدفع المال مقابل منتجك في حين أن منافسيك يقدّمونه بسعر أرخص؟")، إلّا أنّ متابعة نتائج استبيان صافي نقاط الترويج أمر لا يخلو من الفائدة. 4. إطلاق برنامج ولاء العملاء Loyalty program إنّ من أهم العوامل التي تؤثر على القرار الذي سيتّخذه العميل بشأن الاستمرار في التعامل مع منتجك أو التخلي عنه، هي تكاليف الاستبدال switching costs (تكاليف الانتقال إلى مُنتج مُنافس). وتختلف هذه التكاليف من منتج إلى آخر، ويمكن أن تكون سببًا في إحجام العميل عن ترك التعامل مع منتجك. وعلى الرغم من أنّه لا يمكنك اصطناع هذه التكاليف (بمعنى أنّه لا يمكنك مثلًا أن تزيد من تعقيد المنتج الذي تقدّمه إلى العملاء إلى الدرجة التي تجعلهم يشعرون فيها أنّهم لا يرغبون في التضحية بالوقت الذي قد قضوه في تعلم استخدام المنتج لكي ينتقلوا ما يقدّمه منافسوك)، ولكن يمكنك إضافة عدد من الخدمات الإضافية على منتجك والتي يمكن لها أن تزيد من قيمته، وبرنامج ولاء العملاء واحد من هذه الإضافات. إن كنت قادرًا على تهيئة المستخدمين للدخول في برنامج ولاء العملاء، فإن ذلك سيجعلهم عرضة للخسارة في حال قرّروا التخلي عن منتجك، حيث يمكن أن يشعر العميل بأنّه فقد تخفيضًا في الأسعار كان قد حصل عليه خلال السنوات التي استخدم فيها المنتج، أو أنّه فقد عددًا من النقاط التي قام بتجمعيها والتي لم يعد قادرًا على المطالبة بها بعد أن يتخلى عن المنتج. ولكن كيف تتأكّد من نجاح برنامج ولاء العملاء في مشروعك التجاري؟ ادفع العملاء إلى الانخراط في هذا البرنامج في أقرب وقت ممكن، بل يجدر بك أن تستغل أول تعامل مالي يقوم به العميل معك حيث يقوم بتهيئة حسابه في موقعك ويشتري المنتج الأول، وذلك لإدخاله ضمن برنامج ولاء العملاء. بهذه الطريقة ستتحول مسألة الحصول على المزيد من النقاط مسألة شخصية بالنسبة إلى العميل، أما إذا لم يكن العميل قادرًا على الانضمام إلى البرنامج إلّا بعد أن يقوم بالشراء لعدّة مرات، فإنّه لن يكون حينها مهتمًا بهذا البرنامج ولن يرغب في الانضمام إليه مطلقًا. 5. التواصل مع العملاء الذي يتركون المنتج حتى لو ترك العميل منتجك، لا تزال هناك فرصة في الاستفادة من هذه الحالة، والتعرّف على الأخطاء التي يمكنك تصحيحها لتحافظ على عملائك الحاليين وتبعد عنهم فكرة التخلي عنك في المستقبل. ومع أنّ هؤلاء العملاء توقّفوا عن الدّفع مقابل استخدام مُنتجك، إلّا أنه لا زال بالإمكان الحصول على الكثير من المعلومات القيّمة لصالح مشروعك التجاري. وكما هو الحال مع استبيانات صافي نقاط الترويج، فعليك أن تستفيد من النتائج التي ستحصل عليها في التعرف على الأسباب التي أدّت بالعملاء إلى ترك المنتج. ويمكن لرسالة إلكترونية بسيطة أن تؤدي المطلوب، ويمكنك أيضًا أن تتكلّم مع العميل هاتفيًا إن لم يكن لديه مانع في ذلك. عليك أن تتعرف إلى الأسباب التي دفعته إلى المغادرة، ثم التحقق بعد ذلك من وجود حالات مماثلة لتعمل على إصلاحها في أقرب وقت ممكن. لا تتجاهل استراتيجيات استبقاء العملاء إن المبالغة في التركيز على عملية اكتساب العملاء قد تؤدي بك إلى الوصول إلى تلك الحالة التي ترى فيها أنّك تكتسب المئات من العملاء الجدد شهريًا ولكن دون وجود أي زيادة ملحوظة في العائدات الشهرية. تعاني شركات الاتصالات وشركات بطاقات الائتمان من معدّلات تحول Turnover rates عالية بين العملاء لسنوات عديدة. وسبب ذلك هو أنّك ترى أن هذه الشركات تقدّم الكثير من العروض في محاولة منها لاكتساب عملاء جدد، ولكنّ نادرًا ما ترى من قبل هذه الشركات تجاه العملاء القدامى الذين لا يحصلون على أيّ معاملة خاصّة حتى بعد مرور سنين طويلة من التعامل مع شركة معيّنة. بدلًا من أن تحذو حذو هذه الشركات، يمكنك أن تضحي بجزء بسيط من وقتك ومواردك في المحافظة على عملائك الحاليين، وإن علمت أنّ 80% من عائداتك مصدرها 20% من عملائك الحاليين، فستدرك أنّ مصدر أرباحك الوحيد هو الإبقاء على عملائك الحاليين لأطول فترة ممكنة. هل اتبعت إحدى استراتيجيات استبقاء العملاء في شركتك؟ ما هي تجربتك في هذا المجال؟ يسعدنا الاطلاع على رأيك في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Customer Retention Strategies: How to Keep Your Customers لصاحبه Jacob Firuta.

لو أمعنّا النظر قليلًا في عملية التسويق بالبريد الإلكتروني فسنجد أنّها تعتمد بشكل كلي على إتقان الأساسيات وبصورة صحيحة. من المؤكد أنّك ستحتاج إلى تقسيم قوائمك البريدية ( segmentation)، كما يجدر بك تطوير الرسائل المرتبطة باﻷحداث Transactional emails، ولكن يحتاج كل مسوّق إلكتروني إلى استثمار وقته في بعض الخطط العامة مثل التموضع positioning والقيمة التي تقدّمها تلك الرسائل وتحسين نسبة التحويل. قد تبدو هذه النصائح الأربعون بسيطة، ولكن ستجد أنّها تمثّل نواة حملات التسويق اﻹلكتروني الناجحة، وستلاحظ كذلك أن الكثير من اﻷمثلة التي سنطرحها تتضمن عددًا من هذه النصائح التي تم تطبيقها في رسالة إلكترونية واحدة. ولتحقيق أقصى فائدة وأفضل نتائج من هذه النصائح ندعوك إلى تطبيقها كما تشاء وبالترتيب الذي ترغب به. 1. امنح المشتركين الشعور بالتميز إن منح المشتركين في القائمة البريدية الشعور بالتميز هو من الطرق الممتازة لإثارة حماسهم تجاه المحتوى أو العروض التي ترسلها إليهم، إضافة إلى كونه أداة قوية لبناء مجتمع متخصّص. ويمكن استخدام هذه الوسيلة بشكل غير مباشر كما هو الحال مع شركة Apple، أو بشكل مباشر وصريح كما تفعل Groove. في كلّ مرة تطلق فيها شركة Apple منتجًا جديدًا، ترى الناس يتجمهرون على أبواب متاجرها بل ويخيّمون أمامها ليالي وأيامًا ليحصلوا على ذلك المنتج. وقد استغلت شركة Apple هذا اﻹقبال الكبير من قبل الجمهور دون أن تضع المزيد من الأعباء على متاجر التجزئة الخاصة بها وذلك عن طريق توفير خدمة الطلب المسبق. إضافة إلى ذلك فإن التوصيل المجّاني يشكل حافزًا إضافيًا للمستخدمين، وبلا شكّ فإنّ هذه الرسائل اﻹلكترونية سترفع نسبة مبيعات جهاز اﻵيفون القادم حتى قبل إطلاقه. (تمكنت شركة Apple من بيع 10 ملايين هاتف آيفون 6 بعد إطلاقه بثلاثة أيام). في Groove يتبع Alex Turnbull اﻷسلوب المباشر حيث يرسل المقالات الجديدة في المدونة الخاصة بالموقع قبل أن تكون متاحة للقراءة أمام عامّة الناس، وذلك عن طريق تغذية RSS أو وسائل التواصل الاجتماعي. ويخاطب Alex المشتركين بالعبارة التالية: وكل رسالة يتم إرسالها إلى المشتركين تتصدر عنوانها عبارة "Early Access”. وبذلك يشعر مستقبلو هذه الرسائل بأنّهم أعضاء في أحد النوادي الخاصة وهم في الواقع كذلك. وخلال تلك الساعة يمكن لـ Alex أن يجمع التغذية الراجعة وأن يجري أي تعديلات يرى بأنّها قد تساهم في تحسين المقال وتطويره، وقد طلبنا من Alex أن يخبرنا بالمزيد عن اﻷسلوب الذي يتبّعه، فكانت إجابته كالتالي: 2. اعتن بالمشتركين وأظهر ذلك لهم تصل إلى المشتركين في قائمتك البريدية العشرات وربما المئات من الرسائل اﻹلكترونية كل يوم، ويتلقّون في هذه الرسائل دعوات لتجربة العروض المجّانية، أو تحميل كتاب إلكتروني أو متابعة أحد اﻷشخاص على تويتر. وهذا يعني أن صندوق البريد يضجّ بالكثير من الرسائل، لذا فإن كسب ثقة المستخدمين يتطلب إبداء العناية والرعاية لهم. على سبيل المثال: تتبع Squarespace أسلوبًا ودّيًا في إظهار حالة الاستعجال، حيث تدرك هذه الشركة أن الحالات الملحّة الكاذبة من قبيل "آخر فرصة للحصول على هذا العرض" لا تجدي نفعًا، لذا فإنّها تقدّر حقيقة كثرة الانشغالات في الحياة اليومية وتمنح المستخدمين فرصة في تمديد الفترة التجريبية. وينصح Keavn Lee من شركة Buffer بأن أفضل رسالة إلكترونية يمكن إرسالها إلى المستخدم هي تلك التي تبهج المستخدمين وتسعدهم. وقد أخذتDropbox هذه النصيحة إلى بعد جديد مع هذه الرسالة اﻹلكترونية. فقد منحتني الشركة مساحة تخزينية تقدّر بـ 10 أضعاف المساحة القديمة وبنفس السعر. ما رأيك اﻵن، هل تعتقد بأنّي سأفتح الرسالة اﻹلكترونية القادمة التي سترسلها هذه الشركة إليّ؟ بالتأكيد سأفعل. فيما يلي ترجمة الرسالة: من المؤكد بأنّ هذا القرار هو من القرارات الكبيرة والرئيسية في الشركة، وليس فقط خطّة تسويقية عبر البريد اﻹلكتروني. ولكنّ القرار في الوقت نفسه يعكس خطّة Dropbox في التعامل مع عملائها، والتي تتمثّل في إسعادهم وكسب رضاهم، وما البريد الإلكتروني إلا امتداد لمبادئهم الرئيسية التي تتبنّاها الشركة في التعامل مع العملاء. 3. اطلب التغذية الراجعة ﻻ بأس في طلب التغذية الراجعة من المستخدمين، ما دمت لا تضغط عليهم وتزعجهم بوابل من الرسائل. تردني الكثير من الرسائل من RunKeeper، ولكنها المرة اﻷولى التي تردني فيها رسالة من نائب رئيس قسم تجربة المستخدم Tom Boates. وأعتقد أنّها طريقة رائعة لمساعدة المستخدمين على التعرف إلى الشركة التي يتعاملون معها، وقد يساعد ذلك المستخدمين في الحصول على منتجات أفضل في المستقبل. إن كنت تطلب المساعدة من المستخدمين، فكن صادقًا في ذلك، وستتلقى اﻹجابة منهم بكل تأكيد. ترجمة الرسالة: تتبع Feedly أسلوبًا مقاربًا عن طريق تعريفي إلى شخص جديد في الشركة، وذلك بعد أن ألغيت اشتراكي في خدمة feedly Pro. لم ترسل الشركة إلي رسائل تتوسّل فيها إلي بالعودة إلى استخدام هذه الخدمة، بل سألتني عن السبب الذي دفعني إلى إلغاء الاشتراك. وبما أن الشركة معروفة بسمعتها الطيبة وبأنها شركة تمتاز باﻻبتكار والتجدد، فقد كان من دواعي سروري أن أقدم تغذيتي الراجعة وبكل صراحة تجاه الموضوع. ترجمة الرسالة: إن كنت ترغب في طلب التغذية الراجعة من المستخدمين، فيجب أن يكون الطلب بسيطًا وواضحًا جدًّا. تهتم شركة Dollar Shave Club كثيرًا بتجربة المستخدم، فنموذج الاشتراك في الخدمات التي تقدّمها سهل للغاية، وشفرات الحلاقة التي تقدّمها الشركة ممتازة جدًّا وخطّة التسويق فيها متميّزة. في الواقع كل شيء يتعلق بهذه الشركة يبعث على السعادة والرضا، ومن ذلك الاستبيان الذي تجريه الشركة عبر البريد اﻹلكتروني. كلما كانت طريقة إبداء الرأي أكثر سهولة، ازداد عدد اﻷشخاص الذين سيقدمون على هذه الخطوة. 4. استخدم اﻹثبات الاجتماعي social proof في إحدى المقالات التي نشرتها Kissmetrics في مدونتها وردت العبارات التالية: يعدّ الإثبات الاجتماعي السبب الرئيسي لازدهار مواقع مثل Yelp و TripAdvisor، فالمستهلكون يثقون باختيارات المستهلكين اﻵخرين، والمبدأ ذاته ينطبق على التسويق بالبريد اﻹلكتروني، ولكن يستحسن استخدامه بشكل غير مباشر، لكيلا تظهر بمظهر المتبجّح والمتباهي بقدراته ومنجزاته. ﻻحظ كيف تشير FlightFox بشكل غير متكلّف إلى أن 97% من المستهلكين ينصحون باستخدام الإصدار الجديد من الخدمات التي تقدّمها الشركة، وهذا الرقم مذهل بالفعل، وقد تم إدراجه في رسالة إلكترونية يتعلّق موضوعها بمقالة جديدة في المدونة التابعة للشركة. إن كنت قادرًا على مشاركة رقم مذهل كهذا الرقم، فاحرص على أن يراه ويعلم بأمره جميع الناس. كذلك تستفيد الكثير من المنتديات والمجتمعات من مفهوم الإثبات الاجتماعي، حيث تمتلك هذه المنتديات العديد من المستخدمين النشطين، ويمكن استثمار هذا النشاط في الحصول على المزيد من التفاعل. Quora على سبيل المثال تستفيد من هذا الفكرة بشكل جميل، حيث يمكن للقرّاء استخدام عدد اﻷصوات التي أدلى بها المستخدمون حول نقاش معين، ليختاروا على أساس ذلك الموضوع الذي يرغبون في اﻹطلاع عليه. تتبع GrowthHackers أسلوبًا مماثلًا ولكن مع مزيد من التأكيد على نشاط المستخدمين، فإن حصل أحد النقاشات في GrowthHackers على أكثر من 20 تعليقًا، فهذا يعني أنّ ذلك النقاش يتضمّن معلومات مفيدة. إن لم تكن تملك منتدى أو مجتمعًا فيمكنك تضمين عدد المشاركات في شبكات التواصل الاجتماعي في النشرة البريدية الخاصة بك، ولهذه اﻷرقام تأثير مماثل، إذ يرغب القرّاء دائمًا في معرفة اﻷمور التي يهتمّ بها أقرانهم وزملائهم. 5. كن قريبا إلى نفوس المشتركين تمثّل الرسالة اﻹلكترونية فرصة كبيرة لإضفاء لمسة بشرية على علامتك التجارية، وبما أن صندوق البريد يستخدم في الغالب لإجراء المحادثات الشخصية، ولمّا كان وصولك إلى هذا المكان امتيازًا منحه إياك المستخدم، فعليك الاستفادة من ذلك كلّه وأن تكتب محتوى الرسالة بأسلوب قريب إلى النفس البشرية. لا بأس في الحديث عن التحديات والعوائق وحتى حالات الفشل التي مررت بها، فالقرّاء يتفهّمون ذلك ﻷنّهم قد مرّوا على اﻷرجح بمثل هذه المواقف في حياتهم الشخصية أو العملية. يناقش Noah Kagen في الرسالة اﻹلكترونية التالية، حوارًا شخصيًّا جدًّا أجراه مع زميله حول مدونته، ويتحدّثان فيه عن المسوّقين الذين يشعرون باﻹرهاق الشديد في عملهم. ويطرح Noah في المقالة التي تشير إليها الرسالة اﻹلكترونية بعض اﻷساليب في التعامل مع التحديات التي قد يواجهها أصحاب المدوّنات الكبيرة. إن تحديد نقاط اﻷلم، ثم تقديم الحلول الناجعة لها من اﻷساليب القديمة التي لا تزال مفيدة وفعّالة في وقتنا الحاضر. ترجمة الرسالة: لقد استخدمنا هذا اﻷسلوب في الحصول على التغذية الراجعة من مشتركي مدونتنا، وقد كان هذا جزءًا من تجربة ناجحة جدًّا للتعرّف على قرائنا بشكل أكبر. 6- اجعل من عملية التحويل conversion عادة كنت أتحدث مؤخرًا مع David Sherry، المؤسس المشارك لـ Death to the Stock Photo، حول الخطة التي تتبعها شركته في التسويق عبر البريد اﻹلكتروني، حيث يعود الفضل في جزء كبير من النموّ الذي حقّقته هذه الشركة إلى البريد اﻹلكتروني (سنرى مثالًا عن ذلك لاحقًا في هذه المقالة)، ويقدم David في هذا المجال نصيحة رائعة: "اجعل من عملية التحويل عادة". إنّها نصيحة بسيطة ولكن لها دلالات عميقة جدًّا. يوفّر David في كل رسالة إلكترونية يرسلها فرصة لإجراء تحويلات conversion صغيرة، وبهذا يعتاد الناس على اتخاذ إجراء معين كلّما وردتهم رسالة. وقد يكون هذا اﻹجراء بسيطًا مثل "تابعني على تويتر" أو مهمًّا مثل "قم بترقية حسابك". تحتوي كل رسالة ترسلها الشركة إلى المشتركين مجموعة من الصور العامة Stock photos المجّانية والقابلة للتحميل، وقد اعتاد الناس على النقر على هذه الرسائل ﻷنّهم يعرفون أنّ هناك فائدة وراء عملية التحويل هذه. Buffer متميّزة كذلك في هذا المجال، على سبيل المثال تستهدف الشركة إحداث تحويل صغير في الرسالة المرتبطة بالحدث Transactional Email التي ترسلها إلى عملائها، ويتمثّل هذا التحويل في تفاعل المستخدمين مع التطبيق الذي تقدّمه الشركة. ومن خلال اﻹشارة إلى بعض التغريدات المعدّة مسبقًا، يمكن للشركة أن تسهّل على المستخدمين عملية التحوّيل، ومع أنّ هنا احتمالًا بأن لا تجلب هذه العملية عائدات مباشرة، إلا أنّها كفيلة بأن يتعود المستخدم على النقر على الرسالة اﻹلكترونية، واستخدام التطبيق الخاص بالشركة. تضمّن EmailInsights دعوة إلى اﻹجراء أصغر في رسائلها، ففي الرسالة اﻹلكترونية أدناه تطب الشركة من المستخدمين إبداء آرائهم حول المنتج، إضافة إلى أنّها تطلب من المستخدمين التواصل مع مؤسس الشركة Chuck Blake عبر LinkedIn. مرة أخرى لا تجلب عملية التحويل هذه العائدات، ولكن إن أجرى المستخدم هذه العملية فسيكون بمقدوره الاطلاع على محتوى إضافي من Email Insights، كما سيتعرّف على Chuck بشكل أكبر. 7. وفر مواد قابلة للتحميل وفقًا لتقرير أصدرته مجموعة Radicati سنة 2013، فإنّ عدد الرسائل اﻹلكترونية المرسلة والمستلمة والتي تتضمن ملفات مرفقة قد ارتفع بنسبة 43% من 2009 إلى 2013، وفي المدة نفسها ارتفع عدد الرسائل اﻹلكترونية التي لا تتضمن ملفات مرفقة بنسبة 27%. ولكن ما سبب ذلك؟ السبب هو أنّ البريد اﻹلكتروني عبارة عن منصّة ممتازة لتبادل الملفات. في العادة لا تحتوي الرسائل اﻹلكترونية التسويقية على ملفّات قابلة للتحميل، ﻷنّها تركّز على إيصال الرسالة التسويقية، والدعوة إلى اﻹجراء وتصميم الرسالة. ولكن ما المانع من إضافة بعض الفائدة إلى الرسالة اﻹلكترونية؟ كما ذكرنا فيما سبق فإنّ Death to the Stock Photo تقوم بهذا بشكل جميل جدًّا، فهم يرسلون رسالة إلكترونية واحدة في الشهر، ولكنّها تحتوي على ملفات قابلة للتحميل وهي عبارة عن صور جميلة يمكن استخدامها في المدوّنة أو في الرسائل اﻹلكترونية الخاصّة. تمنح رسائل هذه الشركة المستخدمين شعورًا بالسعادة، لأنّها تمتاز بتنسيقها الجميل إضافة إلى كونها رسائل مفيدة. تحفّز هذه الرسائل المستخدمين على اتخاذ اﻹجراء، وتعويد المستخدمين على ذلك يجعل من طلب الترقية إلى الخطّة المتقدّمة أمرًا في غاية السهولة. 8. أخبر القراء عن الخطوة التالية إن السبب الرئيسي في فشل عملية التحويل يكمن في عدم جعل الخطوة التالية واضحة بشكل كامل، فكيف يمكن أن يتحوّل الشخص إن لم يكن متأكّدًا مما يجب عليه فعله؟ تؤكّد Conversion Rate Experts على هذا اﻷمر بشكل كبير: "كن واضحًا وصريحًا مع المستخدمين، وأخبرهم بالضبط عمّا ترغب منهم القيام به". ﻻحظ كيف أخذ Brian Dean هذه النقطة في Backlinko على محمل الجد، فقد أرسل إلي هذه الرسالة اﻹلكترونية بعد التسجيل في ندوة عبر اﻹنترنت webinar مباشرة، ويخبرني فيها عن الخطوة التالية وما يجب علي فعله بالضبط. الفكرة بسيطة جدًّا: كل ما عليك فعله هو إضافة الندوة إلى تقويمك. استخدام هذا اﻷسلوب سيعزز عملية النقر على الرسائل اﻹلكترونية التي يرسلها Brian إلى المشتركين، إضافة إلى زيادة فرصة حضور الأشخاص الذين سجّلوا في الندوة، فبمجرد أن تتم إضافة الندوة إلى التقويم، فإنّ المسجّلين سيحصلون على تنبيه في هواتفهم الجوّالة أو على حواسيبهم الشخصية عندما يحين وقت الندوة. اﻷمر أشبه بالتسويق المجّاني. ترجمة الرسالة: وتعدّ اﻹجابة على السؤال: "ماذا علي أن أفعل اﻵن؟" وسيلة جيّدة في زيادة التفاعل مع البرمجيات الخدمية SaaS. فمثلًا، تطلب Dropbox من المستخدم تسجيل الدخول ﻷنّها تعرف أن تهيئة المستخدم onboarding داخل التطبيق جيّدة جدًّا، إضافة إلى أنّ الشركة توفّر رابطًا إلى دليل البدء باستخدام التطبيق. أما بالنسبة إلى تطبيق KISSmetrics فيجب على المستخدم الجديد أن يتّخذ الخطوة القادمة وإلّا فإنّه لن يحصل على الفائدة المرجوة من اﻷداة. ويبدو بشكل واضح أن الشركة قد سمعت هذا السؤال من المستخدم لذا فقد وضعته في مقدمة الرسالة وبالخط العريض وضمن إشارات اقتباس أيضًا، ليبدو اﻷمر وكأنّ المستخدم يطرح هذا السؤال بصوت عالٍ. لغة الرسالة واضحة ومبسطة، وكذلك اﻷمر بالنسبة إلى الأيقونة فهي ذات لون مغاير تمامًا لخلفية الرسالة ونص اﻷيقونة التي تنقل المستخدم إلى الخطوة التالية مكتوب بأسلوب لطيف وودي. ترجمة -وبتصرّف- للجزء الأول من دليل 40 Tips for Dramatically Better Emails لصاحبه Jimmy Daly.

يعتقد الكثير من روّاد الأعمال المبتدئين أنّ دراسة السوق Market Research ليست سوى مضيعة للوقت، ومع أنّ هؤلاء يدركون بشكل أو بآخر أنّ هذه الدّراسة مفيدة جدًّا لمشاريعهم التجارية، إلا أنّهم يعتقدون في الغالب أنّ الأفكار التي يطرحونها ممتازة ورائعة، وأنّهم في غنى عن إجراء هذا النوع من الدّراسة. حتى أن البعض منهم لا يرغب في أن يتأكد مما إذا كان العملاء المحتملون يفكّرون بنفس الأسلوب، وذلك لأنّه يفترض أنّ العملاء معجبون بهذه الأفكار بل ويحبّونها. وهذا يذكّرني بفكرة عبقرية لمشروع تجاري وضعتها أنا وصديقي منذ فترة طويلة، تمثّلت في إقامة حفلات للطلاق. كنا نعتقد أن حفلة الطلاق ستكون مشابهة تمامًا لحفلة الزواج، ولكن يكون كل شيء فيها معكوسًا، حيث يقف الزوج والزوجة في وسط القاعة، ثم ينزع كل واحد منهما خاتم الزواج من يد الآخر، ثم يأتي والد الزوجة فيأخذها من يدها ويعيدها إلى أحضان العائلة، وهكذا يكون الجميع سعداء في الاحتفال بانفصال الزوجين عن بعضهما البعض. لم يفكّر أحد منا بشكل جدّي في هذه الفكرة، ومع ذلك، فقد كنا مقتنعين تمامًا بأنّها فكرة ناجحة، ولم نكن لنستمع لأي انتقاد أو نقاش حول هذه الفكرة مهما كان صغيرًا. إضافة إلى ذلك، لو أخبرنا أحدهم أنّ هناك بالفعل عددًا من المشاريع التجارية التي تهتمّ بإقامة حفلات مماثلة لما صدّقناه. هذا هو بالضبط حال الكثير من روّاد الأعمال الشباب الذين يمتلكون أحلامًا كثيرة ويرغبون بشدّة في تحقيقها، حيث أنّهم لا يتأكدون من وجود طلب على المنتج أو الخدمة التي سيقدمونها أم لا، ولا يتأكدون كذلك من وجود منافسين في مجال عملهم أم لا. ولحسن الحظ، فإن إجراء دراسة للسوق أمر في غاية السهولة، وفي هذا المقال سأقدّم إليك بعض الأفكار التي ستساعدك على إجراء دراسة للسوق، وبذلك تتجنب المجازفة بأموالك ووقتك الثمين في الأفكار غير الناجحة. ما مدى أهمية دراسة السوق؟ تتيح لك دراسة السّوق التعرف إلى الأشخاص الذين يرغبون في شراء المنتج أو الخدمة التي ستقدمها شركتك الناشئة، وتساعدك هذه الدّراسة كذلك في التعرف على رغبات واحتياجات العملاء والاطلاع على الأمور التي يحبونها، وبذلك تكون قادرًا على تهيئة منتجك أو خدمتك بشكل يلائم تلك الرغبات والاحتياجات. إضافة إلى ذلك، تساعدك هذه الدّراسة في التعرف على نشاط منافسيك وما يقدّمونه إلى العملاء من منتجات أو خدمات. على سبيل المثال، ما الذي سيحدث لو أنّك قررت أن تعمل كمصوّرٍ للمنتجات ولم تجرِ أي دراسة للسوق؟ لن تكون قادرًا على معرفة عدد المصورين الموجودين في الساحة ومدى الاحترافية التي يتمتع بها هؤلاء المصورون. فلو كان هناك مصوّر واحد فقط وقد توقف عن تطوير نفسه منذ تسعينيات القرن الماضي، ففرصة نجاحك - والحال هذه - كبيرة جدًّا، ولكن لو كان هناك العديد من المصورين الفوتوغرافيين الذين يمتلكون معدّات احترافية، وشبكة علاقات واسعة، وخبرة كبيرة ومعرض أعمال متميّز، فيجدر بك أن تعيد حساباتك أو تفكّر في البحث عن عمل آخر. هنا تكمن أهمية دراسة السّوق، فهي تساعدك على تقييم فكرتك وتعطيك تلميحات عن مقدار المال والجهد والوقت الواجب استثماره في مشروعك التجاري. من المؤكّد أنّ الفشل سيكون آخر شيء تفكّر به عندما تطلق مشروعك التجاري الجديد، ولكن يجب عليك في الوقت نفسك أن تتعرف على المخاطر التي ستواجهك في حالة عدم الاستعداد لجميع الاحتمالات. قواعد ذهبية في دراسة السوق 1. راقب منافسيك هناك بعض الأمور المرتبطة بمنافسيك والتي يجب عليك الاطلاع عليها ومعرفتها قبل أن تطلق مشروعك التجاري: كيف تبدو مواقعهم الإلكترونية؟ ما هي المعلومات المتوفّرة على هذا الموقع؟ ما هو سعر المنتج الذي يقدّمونه؟ هل لديهم حضور على وسائل التواصل الاجتماعي؟ ما هو رأي الناس في المنتج الذي يقدّمونه؟ يمكنك البحث عن هذه المعلومات من خلال Google Alerts، وهي أداة بسيطة جدًّا وظيفتها أن ترسل إليك رسائل إلكترونية حولك أو حول منافسيك بمجرد أن يتم ذكرك على الإنترنت. هناك أداة أخرى مثيرة للاهتمام وهي Website Grader. وتتيح لك هذه الأداة التحقق من أداء موقعك الإلكتروني مقارنة بالمنافسين، وكل ما تحتاج إليه هو أن تضع رابط الموقع لتحصل على معلومات وافية عن مدى قوته، إضافة إلى بعض الاقتراحات التي تساعد في تطوير الموقع. جدير بالذكر أنّ الخدّمات التي تقدّمها كل من Google Alerts و Website Grader مجّانية. من المواقع الجيّدة أيضًا في هذا المجال هو موقع Alexa، وهو عبارة عن أداة تساعدك على معرفة حجم تدفق الزوّار في موقع منافسيك ومصدر هذا التدفق، كما تخبرك هذه الأداة عن ترتيب موقعك الإلكتروني محليًا وعالميًا، كما يطلعك على أداء موقعك مقارنة بالمواقع الأخرى، ويمكنك الاطلاع على أفضل الكلمات المفتاحية التي يستخدمها منافسوك، إضافة إلى نسبة الزوّار القادمين من مواقع البحث المختلفة. خدمات موقع Alexa ليست مجّانية، ولكنّه يقدّم عرضًا مجّانيًا لمدة 7 أيام تستحق التجربة. يمكنك أن تجد على الإنترنت الكثير من المواقع التي تحتوي على مراجعات على المنتجات والخدمات المعروضة للبيع، ويمكن لمثل هذه المواقع أن تكون وسيلة ممتازة للتعرف بشكل أكبر على الطريقة التي يفكّر بها عملاء منافسيك حول المنتجات التي يقدّمونها لهم، كما أنّها وسيلة ممتازة للتعرف على نقاط الضعف لدى المنافسين. 2. تحدث إلى عملائك المحتملين التغذية الراجعة الخاصة بالعملاء من الأمور المهمّة التي يجب عليك جمعها قبل وبعد إطلاق مشروعك التجاري، وعادة ما يطلق على هذه العملية بالبحث الأولي Primary research. وهناك العديد من الطرق التي يمكن من خلالها إجراء البحث الأولي نذكر منها: الاستبيانات: يمكن إضافة استبيان إلى موقعك الإلكتروني أو إرسال الاستبيان إلى العملاء بواسطة البريد الإلكتروني أو عن طريق المحادثة. ويمكن لهذا الاستبيان أن يتضمن مجموعة متنوعة من الأسئلة المفتوحة حول منتجك، أو عددًا من الأسئلة ذات الأجوبة المحددة مسبقًا. اختبار المستخدمين: من الطرق غير المباشرة في جمع التغذية الراجعة من المستخدمين هو التعرف على طريقة استخدامهم للمنتج. التواصل مع العملاء عن طريق الهاتف أو البريد الإلكتروني: يمكنك أن تطلب التغذية الراجعة من المستخدمين بشكل مباشر وذلك عن طريق الهاتف أو البريد الإلكتروني. وهناك طريقتان للقيام بذلك، فإما عن طريق التواصل مع العميل في بداية الأمر ثم سؤاله عن التغذية الراجعة في رسالة أو اتصال لاحق، أو يمكن أن تطلب رأي العميل حول المنتج أو الخدمة بصورة مباشرة دون وجود أي تواصل سابق. وسائل التواصل الاجتماعي: توفّر هذه الوسائل فرصة جيدة في التواصل مع المستخدمين وإجراء الاستبيانات والاقتراعات، والاستفادة من الخبراء في مجال عملك ومتابعة العلامات التجارية الأخرى. 3. حلل البيانات المنشورة تسمى هذه العملية بالبحث الثانوي Secondary research، وتتمثل في البحث عن المعلومات القيمة الموجودة في التقارير وتقييمات الأداء Benchmark المنشورة. ويمكن لهذه العملية أن تساعدك في تشخيص نقاط القوة والضعف لدى منافسيك، وهذا مفيد للغاية في معرفة ما يمكن تطويره في مجال عملك، وسيمثّل هذا نقطة قوّة بالنسبة إلى مشروعك التجاري. ومن الأمثلة على هذه التقارير هو تقرير "تقييم أداء خدمة العملاء Customer Service Benchmark" الذي أجرته شركتنا Live Chat والذي يتضمن معلومات حول 4000 شركة في 21 مجالًا مختلفًا من مجالات الأعمال. يمكن لعملائنا أن يتعرّفوا من خلال هذا التقرير على مقاييس رضا العملاء في مجال عملهم، ومعدل عدد المحادثات اليومية، ومعدل زمن الاستجابة ومعدل زمن المعالجة، وغير ذلك. إن كنت ترغب على سبيل المثال أن تتعرّف على تقييم أداء المحادثة المباشرة Live Chat في موقعك فيمكنك الاستعانة بهذا التقرير لتقدّر ما إذا كانت نتائجك أفضل من نتائج منافسيك أم لا، كما يقدّم إليك هذا التقرير المعلومات الكافية حول الأمور التي يمكنك تطويرها أو النقاط التي تتفوّق فيها على منافسيك. حاول البحث عن تقارير مشابهة لهذا التقرير وفق مجال عملك، وتابعها بشكل مستمر، إذ يمكن لهذه التقارير أن تكون مصدرًا قيّمًا للمعلومات. ما الذي سيحدث إن لم تقم بإجراء بحث السوق لربّما سمعت عن القرار الذي اتّخذته شركة Coca Cola في ثمانينيات القرن الماضي حول تقديم منتج جديد في الأسواق، وقد كان لدى الشركة بعض الأدلة على أن نكهة المشروب هو ما يهمّ عملاءها، فقرّرت تقديم مشروب جديد وبنكهة مختلفة كبديل عن المشروب الأصلي. وعلى هذا الأساس أجرت الشركة 200,000 اختبار في الولايات المتحدة، وفضّل أكثر من نصف المشتركين في الاختبارات النكهة الجديدة على النكهة الأصلية للمشروب الذي تقدّمه كل من Coca Cola و Pepsi. وبالاعتماد على هذه النتائج، قرّرت الشركة طرح المنتج الجديد وسحب المنتج القديم من الأسواق. ولكن الشركة اكتشفت بعد ذلك أن ما قامت به كان خطأً فادحًا، حيث لم يرغب أحد في شراء المشروب الجديد، ما اضطرّ الشركة إلى إعادة المنتج القديم إلى الأسواق مع الإبقاء على المنتج الجديد آملين أن ينال استحسان ومحبّة المستهلكين، وهذا لم يحصل على الإطلاق. ولكن ما الخطأ الذي ارتكبته الشركة؟ لقد أجرت الشركة دراستها بصورة خاطئة، فقد افترضت أن نكهة المشروب هو المعيار الأهمّ بالنسبة إلى المستهلكين، ولم تلق بالًا للمعايير الأخرى مثل القيمة الرمزية والعلاقة العاطفية التي تربط الناس بالمشروب الأصلي. يتبيّن لنا من هذه القصة أنه لو كنت ترغب في إجراء دراسة للسوق، فأنت بحاجة إلى طرح أسئلة مناسبة والخروج باستنتاجات جيّدة. لذا، إن لم تجر من قبل أي دراسة للسوق فقد تبدو لك هذه العملية مكلفة ومستهلكة للوقت، ولكن عدم إجراء الدّراسة أو إجراؤها بصورة خاطئة سيكلّفك أكثر وأكثر. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to do market research the easiest way لصاحبته Justyna Polaczyk.

يختلف أسلوب التعامل مع تعليقات العملاء السلبية عبر وسائل التواصل الاجتماعي اختلافًا كليًّا عن أسلوب التعامل مع الشكاوى الاعتيادية والتي تصل عبر الهاتف أو المحادثة أو البريد الإلكتروني. وسبب هذا الاختلاف هو أنّه يمكن وبكل سهولة أن تتحول الشكوى في وسائل التواصل هذه إلى كارثة حقيقة. ما الذي يدعوك إلى الاهتمام بشكاوى العملاء في وسائل التواصل الاجتماعي؟ وسائل التواصل الاجتماعي - كما يوحي اسمها - عامة وعلنية، بمعنى أنّه في كل مرة يحصل فيها منتجك أو خدمتك على تعليق سلبي أو شكوى أو ذمّ، فإنّ جمهور المتابعين عبر هذه الوسائل سيكون مطّلعًا على ذلك وبشكل كامل. سيبني الناس أحكامهم اعتمادًا على عدد من المعايير: هل كانت الاستجابة سريعة أم لا؟ كيف كانت ردة فعلك تجاه التعليق السلبي؟ كيف كانت ردة فعلك العميل؟ هل وجد الطرفان حلًّا للمشكلة أم لا؟ تمتاز وسائل التواصل الاجتماعي بسرعة الاستجابة، فالناس يقضون أوقات طويلةً على Facebook أو Twitter أو Instagram، وتراهم ينشرون في كل حين، في الصباح الباكر، وأثناء تناولهم لوجبة الفطور، وبعد الغداء وحتى في منتصف الليل. وإن قررت إنشاء حساب لمشروعك التجاري عبر وسائل التواصل الاجتماعي، سيتحتّم عليك التهيّؤ للقيام بما يقوم به الناس تمامًا. قد تظنّ أن تعليقًا سلبيًا واحدًا لن يمثّل مشكلة كبيرة، إذ لن يلاحظه أحد، ولكن في الواقع سيلاحظ الناس ذلك بكل تأكيد، وسيوحي إليهم عدم التفاعل مع هذا التعليق السلبي بأنّك لا تعير عملائك أي أهمية. هل شركتك مهيأة للتعامل مع التعليقات السلبية في وسائل التواصل الاجتماعي؟ إن كنت تتساءل عن نقطة البداية، فإليك نصيحة عامة: احرص على أن يتعامل شخص واحد فقط مع التعليقات في وسائل التواصل الاجتماعي. والسبب وراء ذلك هو أنّ وجود أكثر من شخص واحد مسؤول عن هذه المهمة قد يؤدي إلى ترك الإجابة عن بعض التعليقات لأنّ كل واحد منهم سيعتقد أن الآخرين سيجيب عنها. وهناك أمر آخر يجدر الانتباه إليه، وهو أنّه يجب على الشخص المسؤول عن التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي أن يكون ملمًّا بها وأن يكون على معرفة بالأمور التي يفترض أن تجيب عنها هذه الوسائل. كيف يفترض بك أن تستجيب لشكاوى العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي إن لم تكن تراها؟ إن الإجابة عن شكاوى العملاء التي يتم إرسالها بصورة مباشرة عبر البريد الإلكتروني أمر سهل للغاية، ولكن في وسائل التواصل الاجتماعي، فالأمر ليس بهذه السهولة على الإطلاق. إن حالفك الحظ، فإنّ الناس سيشيرون إلى علامتك التجارية ضمن منشوراتهم، وسيصلك تنبيه حول ذلك في حساب الشركة، ولكن الأمور تزداد تعقيدًا عندما يتحدّث أحد الأشخاص عن خدماتك سلبًا، ولكنك لا تملك القدرة على إجابته لأنّك لا تستطيع رؤية ذلك المنشور. هنا يأتي دور خدمة إشعارات Google. أدخل اسم علامتك التجارية (يمكنك اختيار أكثر من كلمة مفتاحية للتنبيه) ثم ضبط الإعدادات حسب حاجتك. بعدها سيتم تنبيهك وبصورة مباشرة عندما يأتي أحد الأشخاص على ذكر الكلمات المفتاحية التي حددتها في أي مكان، وذلك بشكل يومي أو أسبوعي، كما يمكنك تحديد مصدر التنبيه (مثلًا: المدوّنات، مقاطع الفيديو، الأخبار) واللغة والمنطقة الجغرافية. أنصح بتهيئة التطبيق ليقوم بتنبيهك حول جميع النتائج التي يحصل عليها من جميع اللغات والمناطق الجغرافية، وبهذا لن يفوتك أي شيء على الإطلاق. وجدير بالذكر أنّه يمكن تغيير الإعدادات في أي وقت وحسب الحاجة. ما هي سرعة الاستجابة؟ يجدر بك الإجابة عن التعليق السلبي في أسرع وقت ممكن، ويمكن أن تترك انطباعًا جيّدًا لدى الناس إن لم تتجاوز مدّة الاستجابة 15 دقيقة، وإن لم تكن قادرًا على الاستجابة خلال هذه الفترة، فحاول أن لا تزيد المدة عن 60 دقيقة. فحسب دراسة أجراها موقع Convince and Convert، فإنّ 42% من العملاء يتوقّعون الحصول على الإجابة خلال 60 دقيقة، في حين أن 32% منهم يتوقّعون الحصول على الإجابة خلال 30 دقيقة فقط. ومن بين الأشخاص الذين حاولوا التواصل مع علامة تجارية، أو صاحب منتج، أو شركة عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي طلبًا للدعم الفني، فإنّ 57% منهم توقّعوا أن مدة الاستجابة في الليل وفي عطلة نهاية الأسبوع مماثلة لمدة الاستجابة خلال أيام العمل الاعتيادية. هذا يعني أنّه كلمّا كنت سريعًا في الإجابة، زادت مكانتك لدى روّاد وسائل التواصل الاجتماعي حيث لا وجود للرحمة على الإطلاق. كيف يكون رد فعلك تجاه التعليقات السلبية؟ عليك اتباع قاعدة واحدة فقط: يجب أن تكون الإجابة بأسلوب هادئ ومهذّب. قد تجد صعوبة في عدم أخذ التعليقات السلبية على محمل شخصي، والأمر يزداد صعوبة عندما تبذل جهودًا استثنائية في إرضاء العملاء وإظهار مشروعك التجاري بصورة لائقة. ولكن رضا الناس غاية لا تدرك، لذا عليك أن تتذكر أمرًا واحدًا فقط وهو أنّ مصدر هذه التعليقات هو واحدٌ من اثنين: عميل مستاء، أو متصيّد في الإنترنت Internet trolls، فإن كان صاحب التعليق عميلًا يشعر بالاستياء فعيك أن تحاول معالجة المشكلة التي يواجهها، وإن كان صاحب التعليق متصيّدًا في الإنترنت فعليك بالتخلص من جميع التعليقات غير المرغوب فيها وبالسرعة الممكنة. وقد تتساءل عن سبب اهتمام المتصيدين بك وبعلامتك التجارية؟ والجواب هو أن هؤلاء الأشخاص يقتاتون على غضبك وفشلك، وإن جعلت نفسك لقمة سائغة لأمثالهم وتجاوبت معهم، فسيبني الناس أحكامهم على سلوكك هذا، وقد ينتهي بك الأمر إلى مجادلة الأشخاص الذين يدافعون عن هؤلاء المتصيدين، وهذا مما يجب عليك تجنبه بكل الوسائل. في جميع الأحوال، احرص على أن تتكلّم مع العملاء المستائين أو مع المتصيّدين، باتباع النقاط التالية: عبّر عن شكرك لهم لتقديم آرائهم حول المشكلة (حاول أن لا تكون رسميًّا جدًّا، فعبارة شكر قصيرة تفي بالغرض). اعتذر عن أي أذى سببته المشكلة لصاحب التعليق، يمكنك أن تقول مثلًا: "يؤسفني أنك تواجه مشكلة لدى استخدام المنتج / يؤسفني أن الخدمة لم تنل إعجابك". شجّعهم على الحديث عن الموضوع في رسالة خاصّة. من المهمّ جدًّا أن يرى الناس أنّك تستجيب لأي سؤال يطرحه العملاء، وأنّك مهتمّ بآرائهم بشكل كبير، ولكن الأهمّ من ذلك أن لا تناقش المشاكل في العلن، بل حاول معالجة الأمور بشكل سرّي. هل تحذف التعليقات السلبية؟ كلا، لا تفعل ذلك، حتى لو بدا لك الأمر مغريًا، ولكن لا تفعله على الإطلاق. أولًا: إن قمت بحذف تعليق حقيقي لأحد العملاء الذين يشعرون بالاستياء، فمن المؤكد أن ذلك العميل سيرجع مرة أخرى ولكنّه سيكون أكثر غضبًا واستياءً من ذي قبل. ثانيًا: وجود التعليقات السلبية في صفحات التواصل الاجتماعي الخاصّة بك، يعني أنّ علامتك التجارية تتمتع بالأمانة والصدق. تخيّل أن موقعك الإلكتروني يخلو من التعليقات السلبية حول منتجاتك. سيدفع هذا زوّار الموقع إلى التفكير بأنّ هذه التعليقات ملفّقة، فينتابهم الفضول للبحث عن منتجك في أماكن أخرى كالمنتديات أو مواقع التقييم، وسيكتشفون التعليقات السلبية حول منتجك عاجلًا أو آجلًا، وحينها قد يختارون التعامل مع منافسيك لأنّهم يشعرون بأنّك لا تتعامل معهم بصدق وإخلاص. هناك حالة واحدة فقط يمكنك فيها حذف التلعيق السلبي دون الشعر بالذنب، وهي عندما تكون واثقًا تمامًا الثقة بأن صاحب التعليق هو أحد المتصيّدين Trolls. لذا إن حاول أحد ما استغلالك لكتابة بعض الأمور المسيئة حول علامتك التجارية، فاحذف تعليقه على الفور. كيف تحل مشاكل العملاء؟ بعد أن تتواصل بشكل سرّي مع العميل الذي يعاني من مشكلة معيّنة، يمكنك معالجة الشكوى باتباع الطريقة الاعتيادية: اشكر العميل على إبداء رأيه. استخدم عبارات شكر مثل: "أشكرك على تخصيص وقت لتكتب لنا / لتتصل بنا". قدم اعتذارًا موجزًا، مستخدمًا عبارات اعتذار قصيرة. حاول توضيح المشكلة للعميل: كن واضحًا ودقيقًا، ولا تحاول تبرير الخطأ إن كنت أنت من ارتكبه. وضّح للعميل طريقة حلّ المشكلة، إما بالقيام بأمر معين، أو إرجاع شيء معين إليه. لا تنس كذلك متابعة الأمر مع العميل، فإن خصّص العميل وقتًا للكتابة عن مشكلة معيّنة، فإنه سيفعل ذلك مرة أخرى إن شعر بعدم الرضا عن الحلّ الذي قدّمته إليه. من الأساليب الجيّدة في كسب رضا العملاء ودفعهم إلى الحديث عنك إيجابًا، هو أن تخطو خطوة إضافية عن طريق تقديم هدية صغيرة أو حسم بسيط على الأسعار، قد يبدو الأمر وكأنّه رشوة (وفي الواقع الأمر كذلك) ولكن لا بأس في ذلك إن كان يجلب الفائدة. ما يحدث في وسائل التواصل الاجتماعي يبقى في Google إلى الأبد إن تواجدك في وسائل التواصل الاجتماعي لا يقتصر على نشر الروابط أو الصور المهمّة في حساباتك على هذه المواقع، وإنّما هي إحدى قنوات خدمة العملاء القياسية، ولا تقلّ أهميتها عن أهمّية المكالمات الهاتفية أو البريد الإلكتروني. هل تعلم، أنه وبحسب موقع Gartner فإن عدم الاستجابة إلى الشكاوى والأسئلة عبر وسائل التواصل الاجتماعي قد يؤدي إلى زيادة في معدّل فقدان العملاء الحاليين churn rate؟ هذا يعني أنّ عدم التزامك بالنصائح المذكورة آنفًا، قد يكون سببًا في إلحاق الضرر بعلامتك التجارية. يمكننا تلخيص كل ما سبق بما يلي: عندما تجد تغريدةً أو تعليقًا أو منشورًا سلبيًا حول علامتك التجارية، حاول الاستجابة لذلك التعليق في أسرع وقت ممكن، فمدة الاستجابة القصيرة هي مفتاح النجاح. لا تتردّد في حذف التعليقات المبغضة وغير المعقولة، ولكن لا تحذف التعليقات الحقيقية على الإطلاق حتى لو كنت تشعر برغبة في حذفها، لأنّ ذلك لن يكون في صالحك مطلقًا، فعدم وجود التعليقات أو المراجعات السلبية يثير الشكوك حول الشركة ويدفع الناس إلى البحث عن المزيد من المعلومات السلبية. قد يبدو هذا العمل مزعجًا، ولكنّه ينطوي على الكثير من الأمور المفيدة. هل تعلم أنّ 42% من الأشخاص يتحدثون إلى أصدقائهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي حول تجربة الاستخدام الجيّدة التي يمرّون بها؟ يجب أن تنتبه إلى أنّ التوصية الشفهية من الأمور المهمّة أيضًا، فقد أشارت التقارير إلى أنّ 92% من الأشخاص قد ذكروا بأنّ التوصية الإيجابية التي يحصلون عليها من أصدقائهم لها الأثر الأكبر في اتخاذ القرار بشأن شراء منتج معيّن. وهذا يعني أنه يجب عليك أن لا تتعامل مع الشكاوى التي تردك عبر وسائل التواصل الاجتماعي على أساس أنها "شيء آخر يجب عليك القيام به" فحسب، بل عليك اعتبارها فرصة تحاول من خلالها أن تحوّل تجربة الاستخدام السيئة التي كان يعاني منها العميل إلى تجربة جيدة، وأن تحوّل الشكوى إلى مديح وثناء. يقول Vaynerchuk في هذا الصدد: لذا، احرص على استغلال هذه الفرصة بالشكل الأمثل. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Handle Negative Comments on Social Media Like a Pro لصاحبته Justyna Polaczyk.

هناك الكثير من النصائح السيئة المتداولة بين الناس، ولكن النصائح العشرة التالية هي الأكثر صمودًا من بينها، ولا يبدو أننا سنشهد نهايتها في القريب العاجل. لا زال أمامنا في Groove طريق طويل جدًّا، ولكننا في نفس الوقت قطعنا شوطًا كبيرًا منذ تأسيس الشركة وحتى يومنا هذا. وخلال هذه الرحلة الطويلة، عملت جاهدًا على أن أستفيد وأتعلّم من تجارب الآخرين قدر المستطاع. وقد أسديت إليّ - والحقّ يقال - الكثير من النصائح التي كانت خير عون لي في تحقيق نجاحات كبيرة على صعيد الشركة. كما حصلت على الكثير من النصائح الجيّدة جدًا، والتي لم تكن لتنفعنا في مشروعنا بالذات، ومع ذلك فلا زلت سعيدًا بتلقّي هذه النصائح، وقد نقلتها إلى مؤسّسي شركات آخرين وجدوا فيها بدورهم فائدة كبيرة لمشاريعهم التجارية. ولكن في الجانب المقابل، هناك بعض النصائح التي أرى - حسب تجربتي - أنّها صادرة من أشخاص يقضون جلّ وقتهم في البحث عن النصائح التي تبدو جيدة، بدلًا من الاهتمام بتنمية مشاريعهم التجارية وتطويرها. بل قد تكون الأمور أسوأ بكثير وذلك عندما تصدر هذه النصائح من أشخاص يردّدونها كالببغاوات، دون أن يفكّروا فيها ولو قليلًا. ويكون الضرر الناتج عن هذه النصائح كبيرًا، فالمشاريع التجارية التي ستستفيد من هذه النصائح قليلة إلى درجة لا يمكن مقارنتها مع المشاريع التي سيلحق بها الضرر جراء الاستماع لمثل هذه النصائح. أقدّم إليك في هذا المقال عشرة نصائح تتردد على مسامعي بين الفينة والأخرى ويعتبرها الناس نصائح مقدّسة لا يمكن التشكيك فيها، وسأبين لك السبب الذي يجعلني أتمنى مجيء اليوم الذي أشهد فيه زوالها. 1. ريادة الأعمال تعني المخاطرة ترتبط ريادة الأعمال في جزء منها بالمخاطرة بذكاء، وكلمة "ذكاء" هنا هي الكلمة الأساسية التي تكون مهملة في كثير من الأحيان، مع أنّ وجودها يحدث فارقًا جوهريًا. تحثّ هذه النصيحة روّاد الأعمال الذين يدخلون هذا المجال لأول مرة على اتخاذ قراراتهم بصورة متسرّعة، ليعتقد هؤلاء بدورهم بأنّ هذا هو الأسلوب الوحيد لبناء المشروع التجاري. ولكن في الحقيقة، فإنّ معظم رواد الأعمال الذين أعرفهم والذين يحقّقون المكاسب والإنجازات بشكل متواصل، هم من الذين ينبذون المخاطرة ويبتعدون عنها قدر المستطاع. حيث يدخل هؤلاء في رهانات محسوبة، ومجازفات صغيرة - وهذا هو قوام عمل الشركات الناشئة الرشيقة - بدلًا من التسرّع في اتخاذات قرارات لا تحمد عقباها. لذا؛ فإنّ الدخول في مجازفات صغيرة وتجنّب الوقوع في الخسارة قدر الإمكان سيساعدك في الصمود لمدة أطول، وسيمنحك الوقت الكافي للدخول في رهانات محسوبة بشكل أدقّ. 2. "هذا لن ينجح على الإطلاق" أتابع بشغف حساب Pessimists Archive (أرشيف المتشائمين) على Twitter وهو من الحسابات المفضّلة عندي، وتتلخّص فكرة المحتوى الذي يقدّمه هذا الحساب في تسليط الضوء على الأشخاص الذين أصدروا أحكامًا مسبقة حول عدم وجود فائدة من بعض الأشياء حتى قبل أن تبصر تلك الأشياء النور. قد توحي عبارة "هذا الأمر لن ينجح" بشيء من الذكاء والتسلّط، ولكن الأمور لا تجري حسبما يريد هؤلاء الأشخاص على الإطلاق. إن كنت قادرًا على بناء شيء يقدّم قيمة للناس ويمكنك تحقيق الأرباح من خلاله، فمن المؤكد أن ذلك الشيء سينجح. 3. لا تستسلم على الإطلاق أرجو أن لا تسيء فهمي في هذه النقطة، فالمثابرة والاجتهاد أمر مطلوب وبشدة إن كنت ترغب في تحقيق النجاح. ستشهد خلال مسيرتك الطويلة كرائد أعمال الكثير من التقلّبات، ولكن من المهمّ جدًّا أن تميّز بين المثابرة والاجتهاد وبين الدّوران حول نفس النّقطة. وأفضل وسيلة للتمييز بين هاتين الحالتين هي التوجه إلى جمهورك والتحدث معه، وكذلك من خلال تنمية عملائك customer development على نطاق واسع. وستتعرف من خلال هاتين الوسيلتين على موقعك الصحيح وبشكل سريع. إن وجدت أنّ الفكرة التي تعمل عليها قادرة على تقديم حل ناجع لمشكلة معيّنة، فتابع المسير واجتهد في عملك، حتى لو لم يكن منتجك في الاتجاه الصحيح، إذ يمكنك إعادة التمحور وتغيير وجهتك عندما ترى أن ذلك بات ضروريًا. أمّا لو كان الناس غير مهتمّين على الإطلاق بما تقدّمه لهم، ففي هذه الحالة يجدر بك التفكير في الانسحاب والاستسلام، بغضّ النظر عن مدى جودة المنتج الذي تقدّمه. إن كان الناس لا يكترثون بالمنتج أو لا يرغبون في الحصول عليه أو أنّك لم تستطع دفعهم إلى الاهتمام به، فمن المرجّح حينها أن فكرة المشروع التجاري لا تستحق كل ذلك العناء (أو ربّما لا تكون أنت الشخص المناسب لأداء هذه المهمّة). هناك الكثير والكثير من الفرص المتاحة أمام روّاد الأعمال، وكلما أسرعت في التخلّي عن الفرصة التي لا يمكن لها أن تحقق النجاح، كان بمقدورك الانتقال إلى فرصة أخرى بصورة أسرع وأسهل. 4. المنتج الجيد هو سر النجاح أعتقد بأنّك قد سمعت بالمقولة التي تفيد بأنّك لو تمكّنت من بناء منتج جيّد فإن النجاح سيكون حليفك. في الواقع المنتجات لا تحقق النجاح، بل المشاريع هي التي تحقق النجاح. إن كنت ترغب في التغلب على منافسيك فإنّ التفوق في جودة المنتج ليس كافيًا، بل يجب عليك تتفوّق على منافسيك في التسويق والدعم الفني والأداء، ولكن هذا لا يعني نفي ضرورة أن يتمتع منتجك بالجودة المطلوبة. أعتقد أن Gary Vaynerchuk قد عبّر عن هذا الفكرة بشكل أفضل مني بقوله: والمنتج الجيد لن يُجدي نفعًا مع التسويق الرديء أيضًا. 5. ركز على المستخدمين الآن، واترك الأموال لوقت لاحق يمكن أن تكون هذه النصيحة ممتازة للذين تمكنوا من الحصول على استثمار يُقدّر بملايين الدولارت عن طريق التمويل المخاطر، والذين يمتلكون ما يكفي من الوقت، ويرغبون كذلك في الهيمنة على غالبية السوق، لكي يحقّقوا بذلك النجاح المنشود. أما الغالبية العظمى من روّاد الأعمال، فلا تنطبق عليهم هذه الشروط. إنّ أول أمر يجب عليك تشخيصه كرائد أعمال يرغب في بناء مشروع تجاري خاصّ به هو كيفية تحويله إلى مشروع تجاريٍّ حقيقيٍّ، فبناء المشاريع التجارية التي تمتاز بالدعم الذاتي (أي أنها تموّل نفسها بنفسها) تمنح رائد الأعمال حرية التركيز على بقية الأمور. 6. ستحتاج إلى مكتب ذكرت في سابقا أنّ المشروع التجاري يحتاج إلى أمرين لا ثالث لهما، وضرورة امتلاك مكتب ليس واحدًا من هذين الأمرين. في الواقع، عليك أن تنظر بعين الشك إلى أي نصيحة تبدأ بعبارة "ستحتاج إلى_______"، ولكنّ أرى أنّ من الضروري التوقف قليلًا عند هذه النصيحة بالذات؛ لأنّ طبيعة العمل في الشركات الناشئة هذه الأيام تثبت خطأ هذه النصيحة وبشكل كبير. إذ أن هناك الكثير والكثير من المشاريع التجارية - ومشروعنا التجاري من بينها - التي تحقق نموًّا مستمرًّا في الأرباح وهي تعتمد في عملها على فرق تعمل عن بعد (هناك الكثير من الأمثلة: Zapier ،Buffer ،Automattic ،Basecamp وغيرها)، ففي أيامنا هذه أصبح المكتب من النفقات التي يمكن التخلّص منها بكل سهولة. بمقدور أعضاء فريق العمل الخاصّ بشركتك أن ينجزوا أعمالهم في المنزل، أو في المقهى، أو مكان عمل يتقاسمونه مع أشخاص آخرين، كلّ ذلك لا يهم، يمكن إنجاز العمل من أي مكان وستوفّر بذلك مقدارًا كبيرًا من الأموال يمكن استغلاله في تطوير مشروعك التجاري. احرص فقط على أن يجري العمل عن بعد بصورة صحيحة، ويمكنك الاطلاع على المقالات التالية للاستزادة في هذا المجال: متى يحقق العمل عن بعد النجاح المطلوب في مشروعك الريادي كيف تحافظ على فريقك الموزع الذي يعمل عن بعد متماسكا أسئلة يجب طرحها قبل اعتماد نظام الفريق المُوزّع في شركتك النّاشئة 7. لا تتكلم عن أي شيء إلى أن تصبح جاهزا لإطلاق المنتج يقلق الكثيرون بشأن سرقة أفكارهم من قبل الآخرين، ولكن التركيز على هذا الأمر ليس صحيحًا على الإطلاق. غالبًا ما تُقيَّم الأفكار في عالم ريادة الأعمال بشكل مبالغ فيه، وهناك الكثير من الأفكار ولكنّك لن تجني دولارًا واحدًا ولن تحقق أي نجاح يذكر ما لم تنفذ هذه الأفكار بشكل مدروس ودون كلل أو ملل. إن التفكير بكونك مهدّدًا بسرقة أفكارك سيحرمك من فرصة كبيرة لبناء جمهور يملك الرغبة في شراء منتجاتك، وسيحول ذلك دون تهيئة نفسك لتحقيق المبيعات منذ الساعة الأولى لإطلاق منتجك وتحقيق الحلم الأسمى لدى أصحاب المشاريع التجارية ألا وهو تحقيق الأرباح منذ اليوم الأول. 8. لن تستطيع تحقيق النجاح إن لم تقع في الفشل هذه النصيحة الغريبة منتشرة في عالم الشركات الناشئة، وتوحي إليّ بأنّ الوقوع في الفشل هو السبيل الوحيد لتحقيق النجاح، بمعنى أنّك إن لم تكن فاشلًا طوال الوقت، فإنّ ما تقوم به لا يخلو من الخطأ. من المؤكد أن الإنسان معرّض للفشل، وهو أمر اعتيادي بالنسبة لكل رائد أعمال، وهذه الحقيقة تدفعنا في Groove إلى الحديث عن فشلنا بكل شفافية ومصداقية، وأعتقد أنّه من المفيد جدًّا أن يدرك الناس أنّ التعرض للفشل ما هو إلا نتيجة طبيعية سيواجهها كل من ينشد النمو أو يحاول تجربة أشياء جديدة. ولكني أعتقد في الوقت نفسه أنّ مسألة تبني الفشل وشيوعها بين مؤسسي الشركات الناشئة - خصوصًا المبتدئين منهم - لا يخلو من الخطورة، والسبب في ذلك هو أن تبني الفشل سيدفع هؤلاء المؤسسين إلى التفكير بأنّ الوقوع في الفشل أمر جيد ولا حاجة لاتخاذ أي إجراء يحول دون ذلك، ولا حاجة لأن يبذل أحد الجهد في سبيل تخفيف العوامل التي تؤدي إلى الوقوع في الفشل. لا تتبنّ الفشل، ولكن تبنّ المشقة. 9. احصل على استثمار عندما يكون ذلك متاحا لك مع أنّ هذا التوجه قد بدأ بالانحسار بشكل بطيء، إلا أن المستثمرين يتقرّبون بشكل دائم من مؤسسي الشركات الناشئة التي تنجح في لفت الأنظار إليها بغية أن يستفيدوا منها. وهنا عليك توخّي الحذر، إذ يمكن لهذه العروض أن تحرفك عن المسار الذي رسمته لتحقيق أهداف مشروعك التجاري، وإن حصلت على الاستثمار في وقت مبكر، فإن المستثمر سيتوقّع الحصول على عائدات هذا الاستثمار في وقت مبكّر أيضًا. وفي بعض الأحيان ينتج عن ذلك ضغوطات كبيرة على مؤسس الشركة وتكون هذه الضغوط سببًا في القضاء على المشروع التجاري في مهده، وقبل أن يحصل المؤسسون على فرصة لمعرفة متطلّبات السوق وتقديم منتج يلائم تلك المتطلّبات. ولكن يأتي هنا سؤال مهم: هل تحتاج شركتك الناشئة إلى المال أصلًا؟ 10. ابحث عن سوق خال من المنافسة في الأيام الأولى من عمر Groove سألني أحد أصحاب رؤوس الأموال المغامرين المعروفين: "لماذا ترغب في دخول هذا الميدان؟ ستواجه منافسة شرسة من شركات كبيرة معروفة مثل Zendesk و Desk.com فضلًا عن ازدحام السوق بالشركات الصغيرة". وقد كان محقًّا في كلامه بالفعل، فهناك العشرات من الخيارات المتاحة أمام عملائنا، ولكن هذا هو السبب الذي دفعني إلى الدخول في هذا المجال. فمن الأفضل أن أنشط في مجال فيه منافسة (يعني هناك مشكل حقيقي ومعروف وهناك شركات تقدّم حلولًا لهذا المُشكل) على أن أطلق مُنتجًا جديدًا يحل مشكلة لا يدري زبائني المُحتملون أصلًا بأنّهم يُعانون منها. إن توافر هذا العدد الكبير من الشركات التي تقدم برمجيات خدمة العملاء يشير إلى أن الناس يعانون من مشكلة في هذا المجال وأنّهم يرغبون في الحصول على حلّ لهذه المشكلة. إضافة إلى ذلك، فإنّنا غير مضطرّون لأن نصبح أفضل من Zendesk، ولكن يتوجب علينا أن نكون أفضل من Zendesk بالنسبة إلى جمهورنا الخاصّ من العملاء. Groove ليس مناسبًا للجميع، وكذلك الأمر بالنسبة إلى Zendesk أو Uservoice أو Desk.com. ولكن تطوير أفضل برنامج دعم فني ممكن من أجل سوقنا المصغّر من مستخدمينا المحتملين سيساعد Groove على تبوّءِ الصدارة في قائمة الخيارات المتاحة أمام العملاء ليحقق الأهداف المرجوة منه كمشروع تجاري. ويمكنك القيام بالأمر ذاته في سوق العمل الخاصّ بك، وبغض النظر عن قوة المنافسة التي يتمتع بها. كيف تطبق ما سبق على مشروعك التجاري أتمنى منك إن كنت قد بدأت في مشروعك التجاري حديثًا أن تتجاهل هذه النصائح منذ الآن كما فعلتُ أنا بالضبط. أما لو كنت من الأشخاص الذين يُطلب منهم تقديم النصائح بشكل مستمر، فأتمنى منك أن تساعد الأشخاص الذي يطلبون منك المساعدة عن طريق حثهم على تجنّب هذه النصائح والأفكار. وبتكاتفنا مع بعضنا البعض، سيكون بمقدورنا القضاء على هذه الأفكار التي تتسبب في الإضرار بالمشاريع أكثر من جلب الفائدة إليها. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 10 Pieces of Bad Startup Advice That You Should Ignore لصاحبه Alex Turnbull.

أصبحت عملية جمع التغذية الراجعة feedback من العملاء في أيامنا من المُسلّمَات، حيث تنفق المشاريع التجارية حول العالم الكثير من الأموال لإنشاء قنوات متعددة مثل استطلاعات الرأي والبريد الإلكتروني، والمراجعات، والتقييمات، تستهدف من خلالها جمع التغذية الراجعة من العملاء. ولكن هل يستحق الأمر كل هذا العناء؟ من المؤكّد أنّه يستحق العناء ولكن بشرط أن يتم الاستفادة منه بالشكل الصحيح. في بعض الأحيان يصاب أصحاب المشاريع التجارية بدهشة كبيرة عند الاطلاع على تغذية العملاء الراجعة، وتدفعهم النتائج إلى تغيير طريقة تفكيرهم حول المنتج أو الخدمة التي يقدّمونها إلى العملاء بشكل كامل. وقد مررنا بتجربة مماثلة في شركتنا بعد أن قمنا بتحديث بعض الخصائص المرتبطة بمستخدمينا من الشركات. سأتحدث في هذا المقال عن الطريقة التي اتبعناها في الحصول على التغذية الراجعة feedback من العملاء، وكيف كانت النتائج التي حصلنا عليها سببًا في تغيير رؤيتنا بشكل كامل تجاه جزء من المنتج. كيف تجمع التغذية الراجعة من العملاء؟ في الواقع هنا الكثير من الوسائل التي يمكنك اعتمادها للحصول على التغذية الراجعة من العملاء، فمثلًا يمكنك طلب ذلك من العملاء بشكل مباشر، أو اللجوء إلى أساليب غير مباشرة كأن تتابع طريقة استخدامهم للمنتج لتحصل على تغذيتهم الراجعة بصورة غير مباشرة. ومن أكثر الطرق شيوعًا في هذا الصدد: 1. الاستبيانات وهي عبارة عن نماذج قصيرة يمكنك إدراجها في موقعك الإلكتروني، أو تقديمها عبر البريد الإلكتروني أو عن طريق المحادثة. وتتضمن هذه الاستبيانات مجموعة متنوعة من الأسئلة المفتوحة (مثلًا: ما الذي ترغب في أن يتم تطويره في المنتج؟) والأسئلة ذات الإجابات المحدّدة مسبقًا (مثلًا: ما هو تقييمك للخدمة من 1 إلى 5؟). 2. اختبار المستخدمين من الطرق غير المباشرة في الحصول على التغذية الراجعة من العملاء، وتتمثّل في متابعة طريقة استخدام العملاء للمنتج. على سبيل المثال: يمكن لشركة برمجيات أن تراقب مدى تفاعل المستخدمين مع ميّزات معيّنة في البرنامج بعد إطلاقها بفترة، كأن تحدد عدد المستخدمين الذين توصّلوا إلى هذه الميّزات وعدد المستخدمين الذين قاموا بتفعيلها. 3. التواصل مع العملاء عن طريق الهاتف أو البريد الإلكتروني يمكنك أن تطلب الحصول على التغذية الراجعة من العملاء بصورة مباشرة عن طريق الهاتف أو البريد الإلكتروني. ويمكن القيام بذلك إما عن طريق التواصل مع العميل في بداية الأمر ثم سؤاله عن التغذية الراجعة في رسالة أو اتصال لاحق، أو يمكن أن تطلب رأي العميل حول المنتج أو الخدمة بصورة مباشرة دون وجود أي تواصل مسبق. تساعد هذه الطريقة في تخصيص الطلب بالنسبة إلى العميل ولكنّه يتطلّب المزيد من الجهد في الوقت نفسه. الحصول على التغذية الراجعة باستخدام الاستبيانات قرّرت شركتنا تطوير إحدى الخصائص في خطّتنا للمؤسّسات وهي خدمة تسجيل الدخول الأحادي SSO، وقد كانت هذه الميزة متوفّرة بصورة مبسّطة وذلك من خلال تقديم خدمة تسجيل الدخول بواسطة حساب Google. وكنا نرغب في تطوير هذه الميزة وذلك بربطها مع خدمة Google Apps للأعمال. إضافة إلى ذلك كنا نرغب في التعرّف على مزوّدي هذه الخدمة والذين تتعامل الشركات الأخرى معهم؛ لذلك قمنا بإنشاء استبيان بسيط جدًّا، نختار من خلاله مزوّد الخدمة الذي سنقوم باعتماده. تعدّ الاستبيانات من الوسائل الأكثر شيوعًا في الحصول على التغذية الراجعة من العملاء، وذلك نظرًا لسهولة إنشاءها، كما يمكن أن تساعد هذه الاستبيانات في تكوين فكرة حول آراء المستخدمين تجاه المنتج أو الخدمة المقدّمة إليهم. وبالإمكان تهيئة استبيان بسيط جدًّا بالاستعانة بخدمة نماذج Google وفي وقت قصير جدًّا، لتشرع بعدها بتقديمه للعملاء. تتوفّر كذلك العديد من الأدوات التي تتيح إنشاء استبيانات متقدّمة، حيث يمكن استخدام أشكال مختلفة من الأسئلة وتقديم العديد من الخيارات، كما يمكن ربط هذه الاستبيانات مع تطبيق التسويق بالبريد الإلكتروني الخاصّ بك. ومن أشهر هذه الأدوات: SurveyMonkey QuestionPro SurveyGizmo GetFeedback يمكنك أيضًا تقديم الاستبيانات عن طريق المحادثة المباشرة، حيث تطلب من العميل في نهاية المحادثة إبداء رأيه بخصوص الخدمة التي يحصل عليها ومدى رضاه عن جودتها وما إذا كان لديه أي تعليق بهذا الشأن. وعادة ما تشير نتائج هذه الاستبيانات إلى بعض المشاكل أو الخيارات التي لا يمكن لصاحب المشروع التجاري أن يكتشفها بنفسه. ففي حالتنا، كنا نفضّل بشدة استخدام خدمة Google Apps للأعمال؛ لأنّنا كنا نظن وببساطة أنّها الخدمة الأكثر شعبية وأنّها الخيار الأفضل. ولكن نتائج الاستبيان كشفت أنّنا كنا مخطئين في اختيارنا هذا، إذ أنّ مزوّد الخدمة هذا لم يكن الأكثر شيوعًا لدى العملاء، بل كانوا مهتمّين بشكل أكبر بمزوّد الخدمة Okta، كما كانوا مهتمّين أيضًا بمزوّد خدمة آخر يدعى OneLogin ولا يتطلب اعتماده الكثير من التطوير، أما خدمة Google Apps فتعمل من خلال بروتوكول مختلف تمامًا (SAML 2.0) ويحتاج اعتمادها إلى بعض العمل من ناحية التطوير. وبعد أن رأينا هذه النتائج، قرّرنا مخالفة فكرتنا الأولى شرعنا بربط تسجيل الدخول في موقعنا مع مزوّدي خدمة SSO الذين اختارهما العملاء. مراقبة أداء العملاء للحصول على التغذية الراجعة بصورة غير مباشرة بعد أن قدّمنا خدمة الربط مع مزوّدي تسجيل الدخول الأحادي (كإصدار تجريبي)، اعتقدنا أن استخدام هذه الخدمة من قبل العملاء سيتم بصورة سهلة وسلسلة، ولنتأكد من أن الأمور تجري على ما يرام، استعنّا بأنظمة المراقبة الخاصّة بنا. تعدّ مراقبة نشاط المستخدمين في الموقع الإلكتروني إحدى أوثق أشكال التغذية الراجعة وأكثرها مصداقية، حيث ستتعرف بشكل دقيق على كيفية تعامل المستخدم مع موقعك الإلكتروني، فكل شيء سيكون مسجّلًا وبدقّة. وهناك الكثير من الخدمات المتاحة عبر الإنترنت والتي تساعد في مراقبة نشاط المستخدمين في الموقع الإلكتروني، فمثلًا يمكن قياس كيفية وصول الزوّار إلى الموقع الإلكتروني عن طريق تحليلات Google، وهنا ستحتاج إلى تحديد نقاط الألم المحتملة لدى العملاء. فعلى سبيل المثال، إن لاحظت أن زوّار الموقع يقضون وقتًا أطول في صفحة معيّنة من صفحات الموقع ثم يتركونه بعد ذلك، فهناك احتمال كبير أن تمثّل هذه الصفحة نقطة ألم بالنسبة إلى الزوّار. وفي حالتنا، قمنا بقياس عدد الشركات التي فعّلت خاصية الـ SSO الجديدة باستخدام Amplitude، وهي عبارة عن خدمة تتيح لك تعقّب كل شيء يحدث على برنامجك أو موقعك الإلكتروني. وهنا كانت المفاجأة، حيث لم يستخدم إلا عدد قليل من العملاء خاصية SSO الجديدة منذ إطلاقها. وبدلًا من محاولة التكهّن بالسبب الذي دفع المستخدمين إلى عدم التعامل مع الخاصية الجديدة، قررنا أن نطلب من المستخدمين مرة أخرى تقديم تغذيتهم الراجعة حول الخاصية، وذلك عن طريق البريد الإلكتروني. استخدام البريد الإلكتروني للحصول على التغذية الراجعة يمكنك استخدام البريد الإلكتروني أو الاتصال الهاتفي كوسيلة للحصول على التغذية الراجعة من العملاء، وتمتاز هذه الطريقة بدقّة أكبر ولكنها تتطلب المزيد من الجهد، كما أن تحليل التغذية الراجعة التي ستحصل عليها باستخدام هذه الوسيلة سيكون أكثر صعوبة، وذلك لأنّه يمكن أن يعلّق العملاء على جوانب مختلفة ومتباينة تمامًا من المنتج. إضافة إلى ذلك، فإنّ كمية التغذية الراجعة التي ستحصل عليها من خلال هذه الوسيلة ستكون أقل بكثير من الوسيلة السابقة، لأنّك لن تكون قادرًا على الاتصال بالكثير من المستخدمين. أما في حالة استخدام البريد الإلكتروني فيمكن إنشاء حملة تصل من خلالها إلى آلاف المستخدمين، ولكنّ ستظهر مشكلة أخرى وهي أنّك ستكون مضطرًا إلى التعامل مع جميع الردود بشكل يدوي. إذًا، هل سيكون استخدام هذه الوسيلة في الحصول على التغذية الراجعة من العملاء أمرًا مجديًا؟ على الرغم من عيوب هذه الوسيلة، إلا أنّه يمكن للرسائل الإلكترونية أن تكون أداة قوية جدًّا، إذ لا تمكّنك هذه الرسائل من الحصول على التغذية الراجعة من العملاء وحسب، بل هي وسيلة للتعبير عن اهتمامك بالعملاء وتقديرك لآرائهم واقتراحاتهم، وتكوين أواصر متينة كهذه أكثر قيمة على المدى الطويل من التغذية الراجعة التي ستحصل عليها من العميل. قرّرنا إرسال رسالة إلكترونية ثانية إلى المستخدمين الذين يفترض بهم أن يستخدموا خدمة تسجيل الدخول الأحادي، ولكنّهم لم يفعلوا ذلك لأي سبب من الأسباب. ترجمة الرسالة: وقد تبيّن لنا أن التحوّل إلى هذه الخدمة كان خطوة كبيرة وتحتاج إلى مدّة زمنية كافية، فتغيير طريقة تسجيل الدخول في LiveChat مسألة كبيرة جدًّا وتحتاج إلى بعض الوقت وخاصة في الشركات الكبيرة. ترجمة الرسالة: وبعد إرسال الرسالة الإلكترونية وصلتنا الكثير من التغذيات الراجعة الإيجابية من قبل العملاء، وعلى الرغم من أن هذه الخاصية كانت مستخدمة من قبل عدد قليل من الشركات، إلا أن الكثير من المستخدمين أخبرونا بأنّهم طلبوا تضمين هذه الخاصية من قسم تقنية المعلومات IT في الشركة. ترجمة الرسالة: استخدام التغذية الراجعة بشكل فعال يمكنك أن تلاحظ من قصتنا هذه كيف أننا لم نتوقف عند عملية جمع التغذية الراجعة من عملائنا، ولا ننكر أنها خطة جيدة في الاتجاه الصحيح، ولكنّها ستكون عديمة الفائدة إن لم تكن مُدعومة بالإجراءات المناسبة. وفي حالتنا، تطلّب الأمر مخالفة آرائنا وتوقّعاتنا بشأن مزوّد الخدمة المناسب واختيار المزوّد الذي يرغب المستخدمون في التعامل معه، وقد ساعدنا استبيان بسيط جدًّا في توفير الكثير من الجهد والوقت واختيار الخيار الأنسب من بين الخيارات العديدة المتوفّرة أمامنا. وبعد إضافة الخاصية الجديدة، أردنا التأكد ممّا إذا كان المستخدمون يستفيدون من هذه الخاصية أم لا، واتخذنا بعض الإجراءات عندما رأينا أن بعض الشركات قد بدأت بالفعل اعتماد هذه الخاصية. وقد أتاحت لنا بعض تقنيات المراقبة التحقق من أداء الخاصية الجديدة ومدى تفاعل المستخدمين معها، ويمكنك استخدام نفس التقنيات لمتابعة كيفية تعامل المستخدمين مع موقعك الإلكتروني. بعدها ساعدنا الحصول على التغذية الراجعة من العملاء مرة أخرى في أن ندرك بأنّ سبب عدم استخدام الشركات للخاصية الجديدة هو أنّ تضمين الخاصية الجديدة من قبل الشركات يحتاج إلى بعض الوقت؛ وذلك لأنّها كانت خطوة كبيرة جدًّا بالنسبة لهم. ومرة أخرى، ساعدتنا التغذية الراجعة التي جمعناها من المستخدمين عن طريق الرسائل الإلكترونية في تجنب الوقوع في استنتاجات خاطئة، إضافة إلى ذلك، ساعدتنا هذه الوسيلة في التعبير عن حرصنا على العملاء واهتمامنا بسماع آرائهم ومقترحاتهم. نستنتج من كل ما سبق أنّه يجب أن لا تبدو محاولات جمع التغذية الراجعة مؤتمتة، بل يجب الحرص على تخصيص هذه العملية قدر الإمكان، وستكون النتيجة الحصول على تغذية راجعة ذات أهمية كبيرة، وبناء علاقة متينة مع العملاء. هل تستخدم وسائل أخرى للحصول على التغذية الراجعة؟ هل مررت بنفس التجربة التي مررنا بها حيث كان للتغذية الراجعة أثر في تغيير طريقة تفكيرك ومعالجتك لمشكلة معينة؟ يسعدنا أن تشاركنا ذلك في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Use Customer Feedback Effectively لصاحبه Jacob Firuta.

هنالك ما يقارب 6 ملايين مقالة على الإنترنت يقدّم فيها أصحابها نصائح حول التسويق بالبريد الإلكتروني، ومعظم هذه المقالات غير ذي فائدة، فلو اطّلعت على عدد منها فإنّك ستخرج بنتيجة مفادها أن إجراء اختبار A/B عن طريق عنوان الرسالة هو الحاجز الوحيد الذي يفصل شركتك الناشئة عن طرح أسهمها للاكتتاب العام IPO. أمّا نحن فنمتلك نظرة مختلفة عن الرسائل الإلكترونية، ونؤمن بأنّها مرتبطة بالثقة وأنّها وسيلة تواصل ذات اتجاهين. تمثّل النصائح العشرة التي سنقدّمها لك خلاصة ما نؤمن به - وما نعرفه - حول الرسائل الإلكترونية، وإن أثار لديك بعض الشكوك بخصوص خطّتك التسويقية الحالية، فهذا أمر جيد، فهو الهدف من كتابة هذا المقال. 1. البريد الإلكتروني ليس أداة مبيعات هل تشاهد الإعلانات على شاشة التلفاز؟ على الأرجح لا. هل تتفقّد بريدك الإلكتروني بحثًا عن النشرات البريدية التسويقية؟ أشك في ذلك. ليس البريد الإلكتروني أداة مبيعات، إذ أن السبب الأساسي لاستخدامه هو التواصل مع الأصدقاء وزملاء العمل، أما السبب الثانوي، فهو استخدامه للتسجيل في التطبيقات والخدمات المنتشرة عبر الإنترنت. (على سبيل المثال تطلب جميع مواقع التواصل الاجتماعي امتلاك عنوان بريد إلكتروني لإنشاء حساب جديد فيها). أما استقبال الرسائل الإلكترونية التي تتضمن مواد ترويجية فما هي إلا إحدى الآثار الجانبية لاستخدام البريد الإلكتروني في غير محله. وعلى الرغم من أنّك قد سمعت بأنّ البريد الإلكتروني هو إحدى قنوات التسويق، إلا أنّ الحقيقة هي أنّه لا يعدو كونه وسيلة من وسائل التواصل، وهو مكان رائع يمكنك من خلاله التعرّف على رغبات واحتياجات عملائك المحتملين leads والحاليين، ولكن ليس بالضرورة أن يكون المكان الأنسب لمحاولة بيع مُنتجاتك وخدماتك. حاول أن تنظر إلى البريد الإلكتروني كجزء من أجزاء خطة تسويق متعدّدة القنوات، وهو المكان الذي يمكن للثقة فيه أن تنمو وتزدهر مع مرور الزمن. وقد تمرّ خطّة التسويق بنقطة تحول كبيرة، ولكن لا يمكن أن نعزو ذلك إلى قناة واحدة من هذه القنوات. حاول دائمًا التقليل من الفوضى: والتّركيز على الأهم: 2. البريد الإلكتروني ليس أداة فعالة لجذب الزوار تمكن البريد الإلكتروني من جذب 12% فقط من حركة الزوّار إلى مدونة Vero منذ الأول من كانون الثاني-يناير من عام 2016، وقد كانت نسبة 20% من هذه الحركة قادمة من النشرات البريدية التي يديرها غيرنا. تعادل هذه النسبة 50,000 زيارة تقريبًا، ومع أنّها نسبة جيدة، إلا أنّها لا تعادل شيئًا إذا ما قورنت بـ 130,000 زيارة جاءت من البحث الطّبيعي Organic search visits، والتي حصلنا عليها خلال نفس الفترة. إن كنت تهدف إلى زيادة التدفّق Traffic في موقعك الإلكتروني، فعليك بالتهيئة لمحركات البحث SEO إذ أنها تعود بنتائج أفضل بكثير من البريد الإلكتروني، فهي قابلة للتوسع بشكل أكبر وتعمل بشكل مستمر على مدار اليوم والأسبوع. يمكن للبريد الإلكتروني أن يجذب ما يسمى بالتدفق المستهدف Targeted traffic؛ أي أن لدى شريحة من زوّار الموقع رغبة في الاطلاع على ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني، ولكي يبقى هؤلاء على اطلاع مستمر على آخر المستجدات فإنهم اختاروا التسجيل في قائمتك البريدية لتصلهم الرسائل الإلكترونية التي تتضمن ما يبحثون عنه، فالدافع هنا هو ميلهم إليك وإلى ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، يبقى الزوّار القادمون عن طريق البريد الإلكتروني على موقعنا الإلكتروني مدة 3 دقائق وثانية واحدة كمعدل، وهي أطول بـ 67% من المدّة التي يبقى فيها الزوّار الذين يصلون إلى الموقع الإلكتروني عن طريق البحث الاعتيادي (دقيقة واحدة و48 ثانية). إذًا، ماذا يمكن أن نستنتج من هذه المعلومات؟ نستنتج أن تحسين محركات البحث هو الوسيلة الأفضل في الحصول على العملاء المحتملين Leads، في حين أنّ البريد الإلكتروني هو الأداة الأفضل في توطيد العلاقة مع هؤلاء العملاء. 3. الرسائل الإلكترونية الترويجية ليست من الأولويات ما هو أول شيء يتبادر إلى ذهنك عندما تسمع بمصطلح التسويق بالبريد الإلكتروني؟ هل ستفكر بالقسائم؟ أم التخفيضات في نهاية الأسبوع؟ أم نشرة بريدية أخرى؟ يشتمل التسويق بالبريد الإلكتروني على العديد من الأمور، وما الرسائل الترويجية إلا إحدى الطرق التي يمكن من خلالها التواصل مع العملاء والمشتركين والمستخدمين والعملاء المحتملين. وبعد أن قمنا بتحليل 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أنّ الرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional emails تمتلك معدل نقر أعلى بـ 42% من النشرات البريدية، بما معناه أنّ لكل 100 نقرة تحصل عليها في النشرة البريدية، فإنّك ستحصل على 142 نقرة على الرسائل المرتبطة بالأحداث. هناك أيضًا نوع آخر من الرسائل الإلكترونية التي تكون مرتبطة بالأحداث Triggerd ومتوقّعة ومرتبطة بسياق معين ومخصّصة ومتصلة بموضوع محدّد، وهي موجودة في البقعة الحلوة Sweet spot (يعني مكان وسط يجمع ما بين مميزات أكثر من جهة)، وهذه الرسائل هي رسائل دورة الحياة. يجب أن يكون هذا النوع من الرسائل على رأس أولوياتك، أما الأمور الأخرى مثل الرسائل الترويجية، واختبارات عناوين الرسائل، واختبارات A/B للون الأيقونات، وما إلى ذلك، فلا بأس به ولكن بشرط أن يأتي بعد تكوين أساس متين من رسائل دورة الحياة المؤتمتة. وإن لم يكن الرسم البياني السابق كافيًا لإقناعك بأهمية هذه الرسائل، فسأبين لك الفكرة بطريقة مختلفة. تؤدّي رسائل دورة الحياة عملها على أتمّ وجه في كلّ مرة يتم فيها إرسال الرسالة إلى العميل، وإذا افترضنا أنّك تستهدف العملاء بالشكل الصحيح، فإنّ هذه الرسائل ستصل دائمًا في الوقت المناسب من دورة حياة العميل. قارن الآن هذه الرسائل مع الرسائل الترويجية التي يجب عليك إنشاؤها مرة بعد أخرى، وحتى لو قمت بتقسيم القوائم البريدية الخاصّة بك segmentation، فمن المستحيل أن ترسل في كل مرّة العرض المناسب لكل فرد ضمن تلك القوائم، وهذا يعني أنّك تخمّن الأمور لا أكثر. 4. الردود على الرسائل التي ترسلها في غاية الأهمية تعدّ الردود إحدى مقاييس التحويل، وأعتقد أنّك لا تقوم بقياسها على الإطلاق. هناك أمران مهمّان يجب أخذهما بعين الاعتبار: أولًا: من المحتمل أنّك تحصل على ردود على رسائلك الإلكترونية، وفي حال لم تكن تتفقد تلك الردود فحاول تتبّعها على الأقل، فعندما ترسل نشرة بريدية أسبوعية إلى آلاف الأشخاص، فمن المؤكّد أن ردود الناس تتضمن الكثير من المعلومات التي يمكن لها أن تساعدك في جذب المزيد من العملاء المحتملين إضافة إلى تطوير المحتوى الذي تقدّمهم إليهم. في Vero، نقوم بتصفية الردود التي تصلنا على النشرة البريدية عن طريق Help Scout لكي تتم معالجة هذه الردود من قبل الموظّف المناسب. ومع أنّ معظم الردود التي تردنا هي ردود غير مرتبطة بالعمل، إلاّ أننا نجد في كل أسبوع بعض الأشخاص الذين يرغبون في الحصول على المساعدة ليشرعوا في استخدام Vero، أو لديهم بعض الأفكار بشأن تطوير النشرة البريدية. ثانيًا: يمكنك أن تطلب بكل بساطة أن يتم الردّ على رسائلك الإلكترونية. فيما يلي مثال على رسالة إلكترونية يتم إرسالها بشكل تلقائي إلى المستخدمين الجدد الذين يبدؤون حملتهم التسويقية الأولى: ترجمة الرسالة: لا ترسل على الإطلاق رسائل إلكترونية من عنوان مثل "noreply@business.com"، فأنت بذلك تخبر المشتركين بأنّ هذه المحادثة هي من طرف واحد. 5. لست بحاجة إلى إنفاق الكثير من المال نشرنا مؤخّرًا عددًا من دراسات الحالات حول الخطة التي تتبعها كل من TripAdvisor و Amazon في التسويق بالبريد الإلكتروني، وهذه الشركات بطبيعة الحال معقّدة وتعتمد أنظمة مؤتمتة بالكامل. وقد وردتنا الكثير من الردود الإيجابية على هاتين المقالتين، ومن بين هذه الردود كان هناك تعليق يرد مرارًا وتكرارًا: "هذه شركات عملاقة، وتخصّص فيها ميزانيات ومبالغ طائلة من أجل التسويق، فكيف لي أن أرسل رسائل إلكترونية مثل هذه الشركات؟". أولًا: يمكن لأي شخص أن يرسل رسائل إلكترونية مخصّصة ومرتبطة بالأحداث، فبرمجيات مثل Vero تبدأ خطط الاشتراك فيها بمبلغ 99$ في الشهر، وتتمتع بجميع المواصفات التي تحتاجها لإرسال رسائل مشابهة لتلك التي ترسلها TripAdvisor و Amazon. ثانيًا: لا يمكنك بناء رسائل إلكترونية مشابهة لرسائل Amazon بين عشية وضحاها، فالأمر يتطلب الكثير من الوقت؛ لذا، عندما يُطرح علينا السؤال: "من أين نبدأ؟" فإن إجابة تكون واحدة دائمًا: "من البداية". وعادة ما تكون عملية تهيئة العملاء الجدد هي المكان الأنسب للانطلاق، حيث يكون الحصول على عائد الاستثمار سريعًا جدًّا. وعليه، فإنّ ترتيب الرسائل الثلاثة الأولى المرتبطة بالأحداث يكون على الشكل التالي: رسالة ترحيبية ممتازة لتهيئة الأجواء بينك وبين المستخدم: رسالة عندما يحقق المستخدم إنجازًا يستحق المكافأة: رسالة استبقاء لضمان عودة المستخدم مرة أخرى: وبدون أن تشعر، ستحصل على نظام مؤتمت للرسائل الإلكترونية يعمل طوال اليوم وعلى مدار الأسبوع. 6. العناوين لا تزيد معدل فتح الرسائل هناك خرافة شائعة أنّ عنوان الرسالة هو الذي يدفع الإنسان إلى فتح الرسالة والاطلاع على مضمونها. من المؤكّد أن عنوان الرسالة هو أحد العوامل التي تساهم في فتح الرسالة، إلا أنّ العامل الرئيسي هو طبيعة العلاقة التي تربط مرسل الرسالة بمستلمها. لنأخذ النشرة البريدية الخاصّة بـ Alexis Madrigal كمثال. لن تجد الكثير من البهرجة في عناوين النشرات البريدية التي يرسلها إلى المشتركين، والسبب أنّ ذلك غير ضروري على الإطلاق، فالناس يشتركون ويفتحون نشرته البريدية لأنّه يرسلها إليهم بنفسه، أي أنّهم يثقون به، وبما أنّهم معجبون بما يقدّمه Alexis إليهم، فإنّهم مستعدّون لفتح النشرة البريدية القادمة بغضّ النظر عن عنوانها. يمكن للثقة أن تتوسع وتنمو؛ لذا بدلًا من تسأل نفسك: "كيف يمكنني دفع المزيد من الأشخاص إلى فتح الرسائل الإلكترونية التي أرسلها إليهم؟" ليكن السؤال: "كيف يمكنني الحصول على المزيد من الثقة؟". 7. التصميم أقل أهمية مما تعتقد يتحدّث الكثيرون عن ضرورة إرسال رسائل إلكترونية ذات تصميم جذّاب ومتجاوب مع الهواتف المحمولة، وهذا الكلام صحيح تمامًا إن كنت ترسل رسائل إلكترونية تستخدم فيها لغة HTML. ولكنّ معظم الحملات التسويقية ذات الأداء الممتاز هي عبارة عن رسائل إلكترونية ذات نصوص غنيّة Rich Text، وهي الحل الوسط ما بين النصوص العادية Plain text ولغة HTML. من الأمور التي تعيب الرسائل الإلكترونية المكتوبة بلغة HTML أنّها تركّز بشكل كبير على التصميم، في حين تساعد الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية في التركيز على المُحتوى. يعلّق صديقنا Nathan Barry على هذا الموضوع قائلًا: يمكن للرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية أن تستفيد من بعض عناصر التصميم مثل الأزرار، فعلى سبيل المثال، يمكن لرسالة إلكترونية تحتوي على زر واضح وكبير أن تكون حلّا وسطًا ما بين بساطة الرّسائل النّصّية وتعقيد رسائل HTML، وعليك اتباع هذه الطريقة إن كنت تبحث عن وسيلة سريعة لزيادة معدل النقر على الرسالة. وفوق هذا، فإنّ الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية تكون ملائمة للأجهزة المحمولة بشكل تلقائي. 8. لا ترسل الرسائل في الإجازات أو في عطلة نهاية الأسبوع إن إرسال الرسائل الإلكترونية في أوقات محدّدة هو أمر جيّد، ولكن هناك مشكلة كبيرة في أن ترسل الرسائل في الأوقات التي لا يرغب الناس في الاستماع إليك فيها. من المؤكّد أن هناك عيدًا أو مناسبة مميزة بالنسبة إليك، حيث تجتمع فيها مع الأهل والأصدقاء، وليس مع الرسائل الإلكترونية، فعلامتك التجارية ليست مهمّة بالنسبة إلى عملائك لترسل إليهم الرسائل في الأعياد والمناسبات. ليس من اللائق استغلال المناسبات والأعياد في إرسال الرسائل إلى المستخدمين، والأمر ذاته ينطبق على عطلة نهاية الأسبوع، فعلى الرغم من أن البيانات تخبرك بأنّ نسبة الفتح تكون ثابتة خلال عطلة نهاية الأسبوع، إلا أنّ عليك احترام الأوقات التي يخلد فيها المستخدمون إلى الراحة، فلا أحد يرغب في رؤية رسالتك الإلكترونية في الوقت الذي يحاول فيه الابتعاد عن شاشة الحاسوب ليومين كاملين يقضيهما مع أفراد عائلته. إليك مثالًا عن رسالة إلكترونية تم إرسالها في الوقت المناسب. لقد أعلنت شركة أبل عن إصدار جهاز MacBook الجديد فأرسلت Gazelle هذه الرسالة إلى مشتركيها. أما الرسالة التالية فهي مثال عن رسالة تم إرسالها في وقت غير مناسب، حيث تبحث Target عن بعض الدولارات مقابل المخاطرة بإزعاج عملائها. هل لاحظت الفرق؟ وصلتني مؤخّرًا رسالة تهنئة بمناسبة عيد ميلادي من المؤسّسة التي اقترضت منها مالًا لمواصلة دراستي الجامعية... وهي آخر من قد أرغب في سماع صوته يوم عيد ميلادي. هذه الحالة مطابقة تمامًا لما يسميه Bob Hoffman بثرثرة العلامة التجارية Brand Babble: إن امتلاك علامة تجارية ناجحة من الأمور المهمّة بالنسبة إلى كلّ مسوّق، ولكن هذه الفكرة لا تمثل لدى العميل سوى أمر عديم الأهمية. ثرثرة العلامة التجارية هو الخلط الخاطئ الذي يقع فيه المسوّق بين احتياجاته واهتمامات عملائه. 9. كلما كانت القائمة البريدية أكبر، كانت الرسائل الإلكترونية أسوأ لنفترض أنّ هناك 100 ألف مشترك في قائمتك البريدية. من المؤكّد أنّك لا ترغب في إرسال الرسالة عينها إلى كل فرد في هذه القائمة، إذ أنّ كل واحد منهم يمتلك ميزانيته الخاصّة ولديه محفّزات خاصة به على الشراء، وكل واحد منهم قد وصل إلى مرحلة مختلفة في دورة حياة العميل، وهذا يعني أنّه لا فائدة على الإطلاق من إرسال الرسالة ذاتها إلى جميع الأشخاص في القائمة البريدية. يزداد تنوّع واختلاف المشتركين في قائمتك البريدية بازدياد أعدادهم، وستجد أنّك في نهاية المطاف تستهدف المشتري المتوسّط وتترك وراءك أغلبية المشتركين في قائمتك البريدية، وبهذه الطريقة لا يمكنك أن تبني الثقة المطلوبة بينك وبين المشتركين، وأنت لا تمثل بالنسبة إليهم إلا نوعًا من الضجيج. لو تكلّمنا بشكل نظري، فعليك أن ترسل رسالة مختلفة لكل شخص في قائمتك البريدية المؤلّفة من 100 ألف شخص، وهذه عملية صعبة للغاية إن لم تقم بأتمتتها. إن أفضل وسيلة لتجنّب إرسال رسائل إلكترونية ضعيفة وركيكة هو استخدام الخواص الخارجية external attributes لإرسال رسائل إلكترونية مخصّصة بشكل كبير. لاحظ مثلًا هذه الرسالة الإلكترونية من Airbnb، تعد هذه الرسالة إحدى أفضل رسائل المتعلّقة بسلوك المستخدم Behavioral email والتي يمكن إرسالها إلى المشتركين بكل سهولة. بعد إنشاء إطار كهذا للرسائل الإلكترونية، يصبح من السهل إرسال هذه الرسائل بشكل تلقائي مرة بعد أخرى. يمكن لموقع معروف كـ Airbnb، أن يرسل 100 ألف رسالة إلكترونية في غضون أيام قليلة، وكل رسالة مخصّصة ومرتبطة بالسياق الذي يتابعه مستلم الرسالة إضافة إلى أنّ هذه الرسائل تكون مستهدفة بشكل كبير. لاحظ كيف تم الاعتماد على السياق وليس على التصميم أو أسلوب الكتابة أو عنوان الرسالة. جدير بالذكر أنّه يجب عليك الانتباه إلى أمر بالغ الأهمية، وهو أنّه عندما يسجّل الناس في نشرة بريدية وتكون تلك النشرة هي كل ما يصل إليهم، فحينها يمكنك تعزيز الثقة وبناء قاعدة جماهيرية أكبر في نفس الوقت. على سبيل المثال، ترسل Moz نشرة بريدية نصف شهرية تدعى بـ Moz Top 10. هذا الأسلوب مجدٍ بالنسبة إلى هذه الشركة، فالتركيز في هذه النشرة منصب على المجتمع وعلى تبادل المعرفة بين أعضائه، بمعنى أن Moz هنا لا تقدّم المنتجات إلى المشتركين، بل تقدّم إليهم الثقة. 10. يمكنك إرسال الرسائل الإلكترونية كل يوم نعم يمكنك القيام بذلك، بشرط أن يتوقع الناس ذلك أيضًا. يعتمد تواتر الرسائل الإلكترونية بشكل كامل على التوقّعات التي يؤسّس لها مرسل الرسائل الإلكترونية لدى مستلميها، فعلى سبيل المثال ترسل Digg رسالة إلكترونية واحد في كل يوم، وهذا مطابق تمامًا لما تخبر به المشتركين في القائمة البريدية. في كثير الأحيان، لا تضع الشركات أمام المشتركين أي توقعات بشأن عدد الرسائل التي سيتلقّونها بعد الانضمام إلى القائمة البريدية. إذًا ما هو عد الرسائل الإلكترونية يجب إرسالها وما هي الفترة التي تفصيل بين رسالة وأخرى؟ في الدراسة التي أشرنا إليها سابقًا والتي أجريناها على 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية e-Commerce، تحصل على المزيد من النقرات على الرسالة الثانية في الأسبوع. لقد وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية تحصل بوجه عام على نتائج أفضل عند إرسال عدد من الرسائل الإلكترونية في كل أسبوع. ومن الأمور التي لاحظناها في هذا الصدد هو مقدار الاختلاف في معدل النقرات في حالة إرسال رسالة واحدة أسبوعيًا، وفي حالة إرسال رسالتين أسبوعيًا. فقد وصل معدّل نسبة النقر لدى عملاء مشاريع التجارة الإلكترونية إلى 7.8% في حالة استلامهم لرسالة واحدة أسبوعيًا، أما الذين استلموا رسالتين في الأسبوع فقد شهدت نسبة النقر لديهم ارتفاعًا بنسبة 27% وبمعدل نسبة نقر تصل إلى 9.94%. مثير للاهتمام، أليس كذلك؟ أرجو أن لا تسمح لهذه البيانات بأن تقودك إلى الطريق الخاطئ، فالكثير لا يعني بالضرورة أن يكون هو الأفضل، حتى لو أشارت الأرقام إلى ذلك في بادئ الأمر. ضع نفسك مكان مستلم الرسالة. هل ترغب في استلام رسالتين أو ثلاثة أسبوعيًا من شركة واحدة؟ من المرجّح أن تؤدي الزيادة المؤقّتة في تواتر الرسائل الإلكترونية إلى الحصول على تحويلات أكثر على المدى القصير، ولكن قد لا يستمر هذا لفترة طويلة. هذا لا يعني بأنّ إرسال المزيد من الرسائل الإلكترونية هو الأفضل، فعندما يتعلق الأمر بعدد الرسائل التي ترسلها، عليك أن تنال ثقة المشتركين وتحافظ كذلك على هذه الثقة، بدلًا من أن تعمل على تهديم القائمة البريدية الخاصّة بك. حسنًا، هل كانت هذه الدروس العشرة مخالفة لتوقعاتك؟ إن كانت لديك أي نصيحة إضافية حول هذا الموضوع فيسعدنا الاستماع إليها في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10 Counterintuitive Lessons We’ve Learned About Email Marketing لصاحبه Jimmy Daly.

غالبًا ما لا يلقي أصحاب المنتجات بالًا للرسائل الإلكترونية الخاصة بتحديثات المنتج Product updates الذي يقدّمونه للمستخدمين، ولكن يجدر بهم أن لا يفعلوا ذلك، وسنتعرف إلى السبب في هذا المقال. قبل بضعة أسابيع، أطلقنا ميزة جديدة في منتجنا، وهي "تاريخ تذاكر الدعم" Support ticket history، وقد حصلت هذه الميزة على الكثير من الثناء، ونالت استحسان العملاء بشكل كبير، ولكن لم تكن الميزة بحد ذاتها سببًا في كلّ ذلك. السبب هو الخطّة التي نتّبعها في إطلاق الميزات الجديدة، وهي خطّة بسيطة قد بدأنا العمل بها منذ عدة سنوات، ويمكن لأي شركة أن تتّبعها بحذافيرها باستخدام بعض الأدوات المجّانية وقليل من التنظيم. يعدّ إطلاق الميّزات الجديدة للمنتجات التي تقدّمها الشركة فرصة كبيرة تبيّن الشركة من خلالها أنّها تستمع إلى عملائها وتصغي إليهم، ولكن مع الأسف الشديد فإنّ الكثير من المشاريع التجارية تغفل عن هذا الأمر ولا تلقي له بالًا. إن إرسال الرسائل الإلكترونية المتعلّقة بتحديثات المنتج بشكل فعّال هي مهمّة سهلة لو قارنا ذلك بالجهد المبذول في بناء الميّزات الجديدة في حد ذاتها. خطتنا السابقة في الإعلان عن الميزات الجديدة قبل عدّة سنوات، لم يكن الأسلوب الذي نتّبعه في الإعلان عن الميّزات الجديدة لمنتجاتنا فعّالًا، حتى أنّه لا يستحقّ أن نطلق عليه اسم "خطّة". كنا نباشر بإطلاق الميزة الجديدة، ثم نرسل إلى جميع العملاء رسالة إلكترونية نعلمهم فيها بإطلاق تلك الميزة، هذا إن كنا نعتقد بأنّها مهمّة بالنسبة لهم. فيما يلي ترجمة الرسالة: بعد مدة من الزمن، بدأنا بتجربة التنبيهات داخل التطبيق In-app notification باستخدام Intercom، وهو ما نال قدرًا من الاستحسان لدى العملاء، ولكنّ لم يكن لاستخدامه أثر كبير أو ملموس. كان العملاء يتجاهلون هذه الرسائل الإلكترونية بشكل كبير، وكان معدل فتح هذه الرسائل يتراوح بين 10 و 20%. بعد عدة سنوات أجرينا عددًا من التحديثات على خصائص قاعدة المعرفة الخاصّة بنا، وحينها أدركنا أنّنا لم نمنح هذه الرسائل الكثير من الاهتمام، وأنّه قد يكون بالإمكان تحقيق الفائدة منها، بدلًا من التعامل معها على أنّها من الأمور غير المهمّة والجانبية. اختبار خطة بسيطة بعد إجراء الكثير من التجارب (تغيير أسلوب كتابة الرسائل، تغيير عنوان الرسالة، اختبار الوقت الأمثل لإرسال الرسائل، نشر المقالات في المدونة) تبيّن لنا أنّ هناك أسلوبًا واحدًا فقط يعطي نتائج تختلف عن بقية الأساليب إلى حدّ بعيد. ويتلخّص هذا الأسلوب في جعل تجربة المستخدم أكثر خصوصية. نحن نقدّر كثيرًا أهمية التواصل الشخصي مع عملائنا، وهذا هو السبب الذي يدفعني إلى قضاء العشرات بل وربما المئات من الساعات في الحديث مع مستخدمي Groove والتفاعل معهم. وليس هدفي من ذلك كله هو جمع المعلومات المهمّة من أجل مشروعنا التجاري، بل هدفي هو بناء علاقة وطيدة مع العملاء، وأن يشعروا بأنّ أفكارهم وآرائهم تلقى آذانًا صاغية. وقد تبيّن لنا فيما بعد أن هذا الأسلوب يعمل بشكل ممتاز أيضًا عندما نعلن عن إطلاق ميزة جديدة في منتجاتنا. ويمكن تلخيص الأسلوب الذي اتّبعناه بما يلي: عادة ما نتلقى الكثير من الطلبات بخصوص إضافة مزايا وخصائص متعددة إلى منتجاتنا. وبعد أن نردّ على صاحب الطلب، نبدأ بتسجيل كل ميزة مطلوبة في بطاقة من بطاقات Trello: وعندما يرسل إلينا أحد الأشخاص طلبًا لميزة كان قد طلبها قبله أشخاص آخرون، فإننا نضيف رابطًا إلى تذكرة الدعم الفني الخاصّة بذلك العميل إلى بطاقة Trello التي تتضمّن تلك الميزة. يتيح لنا هذا النظام البسيط تتبّع طلبات الخصائص والميزات الجديدة في مكان واحد، ويقدّم إلينا قائمة بالعملاء الذين طلبوا إضافة ميزات جديدة. وهكذا، بعد أن نطلق ميزة جديدة في تطبيقنا، نرسل رسالة ضمن التطبيق نفسه إلى العملاء، ونكتب مقالًا حول تلك الميزة على مدوّنة الموقع، ونرسل كذلك رسالة إلى كل عميل كان قد طلب هذه الميزة في السابق. وقد كان العملاء سعداء جدًّا عند الاطلاع على هذه الرسائل. النتائج تظهر الصور السابقة تجربتنا الأولى للخطّة الجديدة، ومنذ ذلك الحين فإنّا نستخدم هذا الأسلوب كلّما أطلقنا ميزة جديدة في منتجنا، وفي كل مرّة تكون النتائج مبهرة. وعندما أطلقنا مؤخّرًا ميزة تاريخ التذاكر استخدمنا هذه الطريقة للإعلان عنها، فذكّرتني النتائج بالقوة التي تتمتع بها هذه الرسائل الإلكترونية التي يتم إرسالها بعد إطلاق الميزة الجديدة. إليك بعض الأمثلة من بين عشرات الردود التي وردتنا عند إطلاق الميزة الجديدة: لقد كانت هذه الرسائل الإلكترونية سببًا في عودة عدد من العملاء السابقين الذي توقفوا عن استخدام Groove لعدم توفّر الميزة التي كانت يبحثون عنها. أما معدّل فتح الرسائل السابق (10%) فقد تغيّر وبشكل كبير، ومع أننا نعلم جيّدًا بأن الرسائل الشخصية تحصل على معدّل استجابة مرتفع، إلا أن مدى ارتفاع معدّل الاستجابة هذا كان مفاجئًا بالنسبة لنا، فعند إطلاق الميزة الأخيرة، وصل معدّل الاستجابة إلى 68%. نعم، معدّل الاستجابة، وليس معدّل الفتح. أي أن 68% من الأشخاص الذي وردتهم تلك الرسائل الإلكترونية، قضوا بعض الوقت في الإجابة عليها، مع أنّها لم تتضمن أي دعوة إلى الإجراء. وهنا تكمن قوّة هذه الرسائل الشخصية. كيف تطبق هذه الخطة في مشروعك التجاري في الواقع، يتطلّب تطبيق هذه الخطّة البسيطة شيئًا واحدًا فقط، وهو مكان يمكنك أن تجمع فيه تذاكر الدعم أو الرسائل الإلكترونية الخاصّة بطلبات الميزات الجديدة. نحن نستخدم Trello للقيام بذلك، ولكن يمكن استخدام أي برنامج لإدارة المشاريع، بل يمكن لأي أداة بسيطة لتسجيل الملاحظات مثل SimpleNote أن تكون كافية للقيام بذلك. والآن، بعد أن تطلق ميزة جديدة أو تجري تحديثًا كبيرًا للمنتج الذي تقدّمه، يمكنك الرجوع إلى قائمة التذاكر أو الرسائل الإلكترونية التي قمت بإنشائها ومراسلة الأشخاص الذين طلبوا تلك الميزة وإعلامهم بها. ولتسهيل عملية إرسال الرسائل إلى العملاء فإنّنا نستخدم ردودًا مشتركة Common replies، ندرجها في كل رسالة إلكترونية، ثم نقوم بتعديل ما يلزم وإضافة المعلومات الشخصية الخاصّة بكل مستخدم. ولا تستغرق هذه العملية الكثير من الوقت، فقد يستغرق الرد على مئات الطلبات على ميزة معيّنة بضع ساعات من العمل فقط. وفي الواقع، فإنّ النتيجة تستحقّ كل هذا العناء، فقد ساهم جعل الأمور أكثر خصوصيّة بالنسبة للعملاء في حصول منتجنا على تغذية راجعة لا تقدّر بثمن، إضافة إلى بناء علاقة وطيدة مع العملاء، بل وحتى استعادة عدد من الأشخاص الذين كانوا قد تركوا Groove في السابق. آمل أن يكون ما سبق كافيًا لإقناعك بتجربة هذه الخطّة في مشروعك التجاري، فقد كانت مفيدة جدًّا بالنسبة إلينا، وأعتقد بأنّها ستكون كذلك بالنسبة إليك أنت أيضًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How Our Product Update Emails Get a 68% Response Rate لصاحبه Alex Turnbull.

عند تمويل شركتك الناشئة لأوّل مرة فإنّك على الأرجح ستسمع عبارة (السندات القابلة للتحويل Convertible Notes). سيطالبك المستثمرون بمنحهم هذه السندات مقابل الأموال التي سيقدمونها إلى شركتك الناشئة، وهذه السندات ليست سوى عدد من الصفحات مع بعض التواقيع في أسفل الصفحة؛ لذا لا تقلق كثيرًا بشأنها، فهي ليست سوى عقد يتم إبرامه بين شركتك الناشئة وبين المستثمر. في هذا المقال سنلقي نظرة على مضمون هذه السندات، وما الذي يجب عليك الانتباه إليه بشأنها كمؤسس لشركة ناشئة. لماذا لم يطلب المستثمرون أسهما في الشركة؟ أول سؤال قد يتبادر إلى ذهنك هو أنّه لماذا يطلب المستثمرون السندات القابلة للتحويل؟ لماذا لا يطلبون الحصول على حصتهم من الأسهم؟ أصلًا ما معنى "حصة من الأسهم"؟ هناك سؤالان رئيسيان تجب الإجابة عليهما في أي نشاط تتمّ مزاولته، تجاريًا كان أو غير تجاري، مثل إنشاء تطبيق جديد للهواتف المحمولة، أو تأسيس منظمة دولية أو حتى السطو على أحد المصارف: من هو القائد؟ ومن سيحصل على الأرباح؟ ولتنظيم هذه العملية تم ابتكار فكرة "الأسهم". لنفترض أنّنا نخطّط لإنشاء موقع Facebook، وكنّا ثلاثة أشخاص، فقمنا بطباعة ثلاثة أوراق مكتوب على كل منها: "كل من يحمل هذه الورقة يمتلك صوتًا واحدًا وستقسم الأرباح بالتساوي بين حاملي هذه الأوراق". والآن، عندما نحتاج إلى اتخاذ القرار بشأن استخدام لغة Java أو PHP لإنشاء الموقع، فسنجلس سوية ونكشف أوراقنا لبعضنا البعض ونصوّت. لنفترض أن نتيجة التصويت كانت صوتًا واحدًا لـ Java وصوتين لـ PHP، هنا سنأخذ أصوات الأغلبية وسنستخدم PHP. بعد مدة من الزمن قرّرنا إغلاق الموقع وإنهاء كل شيء. ماذا سنفعل باسم النطاق؟ سنقرر بيعه بـ 300$، وإعطاء كل من يحمل تلك الورقة 100$، فالاتفاق يقضي بأن يحصل الجميع على حصص متساوية من الأرباح ونحن ثلاثة أشخاص فقط. هذا يعني أن كل سهم من أسهم الشركة (هذا هو الاسم المتداول للورقة) عبارة عن تعهّد بخصوص بعض الحقوق الخاصّة بالتصويت والحصول على الأرباح، بمعنى أن الشركة (شركتنا الناشئة) تتعهّد بأن تمنحنا هذه الحقوق والأرباح. يمكنني بيع حصتي من أسهم الشركة إلى صديقي، وعندما يحين وقت اتخاذ القرار بشأن لغة البرمجة، سيأتي صاحبي هذا ويدلي بصوته. قد لا ترتاح لوجود هذا الشخص لأنّك تراه لأوّل مرة، ولكن عليك أن ترضخ للأمر الواقع، فالرجل يمتلك تلك الورقة؛ ولهذا السبب فإنّ هذه الحصص تسمى بالأسهم. يمكنني بيع هذه الأسهم كما أبيع سيارتي أو أي شيء آخر، وكلّ من يشتري هذه الأسهم سيمتلك بالضبط نفس حقوق صاحب الأسهم السابق، فهي من أصول الشركة assets. في العادة تكون هناك الملايين أو المليارات من الأسهم، فعلى سبيل المثال تطبع شركتنا عند انطلاقها مليون سهم، ثم تمنح 200 ألف منها إلى كل مؤسس شريك وتترك ما تبقى من الأسهم وهو 400 ألف سهم إلى ما يسمى بـ Pool (حوض أسهم). في وقت لاحق يعلن أحد المستثمرين بأنّه سيودع مبلغًا قدره 500 ألف دولار في الحساب المصرفي الخاص بالشركة، لتصدر له الشركة 300 ألف سهم جديد ، وهنا سيزداد عدد الأسهم الإجمالي في الشركة. على سبيل المثال عند كتابة هذا المقال كان هناك 7.91 مليار سهم يحمل اسم Microsoft، وقد تضاعف عدد الأسهم التي أصدرتها Microsoft Corporation بنسبة تسع مرّات بعد العرض العام الأولي IPO سنة 1986. بيل جيتس مؤسس الشركة كان يمتلك عند إطلاقها في نيسان من سنة 1975، 500 ألف سهم، أي 50% من العدد الإجمالي للأسهم. أما اليوم فيمتلك حوالي 223 مليون سهم في الشركة، أي ما نسبته 2.8% من العدد الإجمالي للأسهم. لنعد الآن إلى أرض الواقع، ونترك شركتنا الخيالية تلك. الأسهم ليست في الحقيقة مجرد أوراق كتبت عليها بعض الجمل أو العبارات كما هو الحال في مثالنا السابق، بل هي مستندات قانونية كبيرة، توضّح بصورة دقيقة الطريقة التي يتبعها حامل هذه الأسهم في التصويت، كما تحدد الوقت والطريقة التي سيتسلم بها الأرباح التي تجنيها الشركة. وتتضمن هذه الأسهم الكثير من المصطلحات القانونية التي يستغرق النقاش حولها بين الشركة والمستثمرين أيامًا وأسابيع. هل تذكر المستثمر الذي قرر إيداع مبلغ من المال في الحساب المصرفي للشركة؟ في الواقع سيكون إعلانه بالصيغة التالية: "سأودع مبلغ 500 ألف دولار في الحساب المصرفي للشركة وستصدر لي الشركة 300 ألف سهم إضافي، وسيناقش المحامي الخاص بي جميع التفاصيل معكم". إن كنا نتحدث عن مبلغ يصل إلى 500 ألف دولار، فلا مشكلة في مقابلة ذلك المحامي، ولكن ماذا لو كان المبلغ 25 ألف دولار فقط؟ هنا يأتي دور السندات القابلة للتحويل في تسهيل الاستثمارات الصغيرة (في الواقع هناك أسباب أخرى). لا تعدّ السندات القابلة للتحويل من أصول الشركة، فالمستثمرون الذين يمتلكون هذه السندات ليسوا قادرين على التصويت في الشركة، ولا يمكنهم بيع تلك السندات ولا الحصول على الأرباح التي تجنيها الشركة. ولكن ما الفائدة من هذه السندات إذًا؟ سأجيبك عن هذا السؤال بعد قليل، ولكن هدفي من كل ما سبق هو أن أوضح لك أن المبالغ الكبيرة التي يطلبها المحامون والشروط المعقدة التي يفرضها المستثمرون على هذه الشركات هو السبب في ابتعادها عن التعامل بالأسهم. ما هي السندات القابلة للتحويل؟ السندات القابلة للتحويل ليست سوى قروض، ولا تعدّ استثمارًا حقيقيًا، فالشركة -وبكل بساطة- تقترض المال من المستثمر، وتعده بسداد الدين بعد فترة معيّنة. حسنًا، إن كان الأمر كذلك، فلماذا لا نسميها "سندات القروض"؟ السبب بسيط، وهو أنّ المستثمرين لا يرغبون في استرجاع أموالهم تلك كما هي، بل يرغبون بالحصول عليها كأسهم في الشركة. لنفترض أنّني كمستثمر أرغب في منحك 25 ألف دولار، لتعطيني بدورك سندات قابلة للتحويل. ننتظر بعد ذلك مجيء مستثمر يرغب في الاستثمار في مشروعك التجاري بجدّية، فيمنحك مبلغًا كبيرًا من المال. لا يتعلق الأمر هنا بمقدار المال فقط، بل يجب أن يحصل هذا المستثمر على حصة من أسهم الشركة. تسمى هذه العملية بـ "التمويل بالأسهم Equity financing" أي أنّك تحصل على التمويل مقابل منح المستثمر حصته من الأسهم. يأتي دوري في هذه اللحظة، حيث أعيد إليك السندات القابلة للتحويل لتمنحني بالمقابل أسهمًا من الشركة، وبنفس الشروط التي اتفقت عليها أنت والمستثمر الجديد، ولكنّي لن أرسلك إليك محاميًا، ولن أناقشك حول الشروط والتفاصيل الأخرى. كل ما عليك فعله هو تحويل سنداتي إلى أسهم في الشركة وتحت نفس الشروط التي تم الاتفاق عليها مع المستثمر. لنفهم الموضوع بشكل أكبر، لنتابع معًا هذا المثال العملي: لنفترض أنك أسست شركة بمساعدتك أحد أصدقائك، وكنتما تمتلكان مليون سهم، هذا يعني أن كل واحد منكما يمتلك 500 ألف سهم الآن. بعد أخذ هذه المعطيات بعين الاعتبار قررت منحكما 25 ألف دولار لتمنحاني بالمقابل سندات قابلة للتحويل. بعد بضعة أشهر يأتيكما أحد المستثمرين عارضًا عليكما مبلغًا قدره 400 ألف دولار، فتقومان بإصدار 100 ألف سهم جديد وبيعها إلى المستثمر مقابل 400 ألف دولار (على هيئة صكّ يقوم بإرساله إلى حساب الشركة المصرفي). هذا يعني أن المجموع الكلي للأسهم في الشركة وصل إلى مليون و100 ألف سهم، وقد بعتما مئة ألف من هذه الأسهم فقط بسعر 4 دولارات لكل سهم. يأتي الآن وقت تحويل السندات القابلة للتحويل الخاصة بي. يتوجب عليكما الآن أن تمنحاني 6250 سهمًا (25,000 دولار ÷ 4 دولار لكلّ سهم) من أسهم الشركة وأنا بدوري أعيد إليكما السندات. هذا يعني أن في نهاية الأمر، سيكون العدد الإجمالي للأسهم في الشركة 1,106,250 سهمًا وأن تقييم شركتكما لما بعد التمويل Post-money valuation سيقدر بـ 4,425,000 دولار (1,106,250 دولار × 4 دولار لكل سهم). ستكون للأسهم التي حصلتُ عليها نفس الامتيازات والحقوق والتفضيلات والقيود التي تتمتع بها الأسهم التي حصل عليها المستثمر، ولكنّني لا أملك حق التفاوض في شؤون الشركة، وعلي فقط استلام الأسهم والقبول بذلك. ولكن، ماذا لو لم يأتي ذلك المستثمر على الإطلاق؟ في هذه الحالة تبقى الشركة مدينة لي بـ 25 ألف دولار، فالدين يبقى دينًا. والآن بعد أن تعرفنا على السندات القابلة للتحويل وطريقة عملها، لنتابع الآن أهم الأمور التي يجب الانتباه إليها عند التعامل مع هذه السندات. سقف التقييم Valuation Cap لنعد إلى المثال السابق. كمؤسسَيْن للشركة قمتما ببيع 100 ألف سهم بقيمة 4 دولارات لكل سهم. وهذا يعني أن الأسهم التي كنتما تمتلكانها قبل أن يتعامل المستثمر معكما، أصبح لها قيمة وبشكل مفاجئ؟ لقد كانت مجرد أوراق، ولكن هناك من هو مستعد لشراء هذه الأوراق بسعر 4 دولارات. ولمّا كان كل واحد منكما يمتلك 500 ألف سهم في الشركة، فهذا يعني أن كل واحد منكما يمتلك حصة تقدّر بمليوني دولار (500,000 × 4). وهذا يعني أيضًا أن تقييم الشركة سيصل إلى 4 ملايين دولار (1,000,000 × 4). يسمى هذا المقدار من المال أيضًا بتقييم ما قبل التمويل pre-money valuation (قيمة الشركة قبل أن يصل مبلغ 400 ألف دولار الذي حصلتما عليه من المستثمر إلى حساب الشّركة المصرفي). وكما أنّ هناك تقييمًا للشركة لما قبل التمويل فهناك تقييمًا آخر لما بعد التمويل post-money valuation، وهو حاصل ضرب العدد الإجمالي لأسهم الشركة بعد الاستثمار في سعر السهم الواحد، وفي مثالنا هذا فإن تقييم الشركة لما بعد التمويل هو 4.4 مليون دولار (1,100,000 × 4). ولكن ما الذي حصل للـ 25 ألف دولار التي أقرضتكما إياها في البداية؟ لقد منحتكما ذلك المبلغ في بداية عمر الشركة، حيث كان تقييمها منخفضًا لأنّها بالكاد كانت تحقق أي نتيجة تذكر، وقد كنتما بحاجة إلى مبلغ من المال لسداد الفواتير وما إلى ذلك من احتياجات الشركة، أي أن تقييم الشركة كان أقل بكثير من 4 ملايين دولار. إذًا لماذا يتم تحويل السندات على اعتبار أن قيمة الشركة كانت مرتفعة في الوقت الذي أقرضتكما فيه المال؟ هل يبدو هذا عادلًا؟. سأرغب في الحصول على أكثر من 6250 سهمًا، وأريد أن يتم احتساب حصتي كما لو أن قيمة الشركة كان 500 ألف دولار مثلًا. في هذه الحالة سأحصل على 20 ألف سهم، وهذا المقدار سيكون منصفًا بالنسبة لي. أي أن المستثمر الجديد سيدفع 400 ألف دولار للحصول على 100 ألف سهم، وأنا دفعت 25 ألف دولار فقط للحصول على 20 ألف سهم فقط، بمعنى أنّي سأحصل على عدد أكبر من الأسهم، لأنّ مخاطرتي كانت أكبر من المستثمر. ولتحقيق هذه، فإنّنا نضع سقفًا للتمويل على السندات القابلة للتحويل، وهو عبارة عن بند يضمن أنّه أيًا كان مقدار تقييم الشركة لما قبل التمويل عند إجراء عملية التمويل بالأسهم فإنه سيبقى عند قيمة ثابتة، وفي مثالنا هذا تلك القيمة هي 500 ألف دولار. من الواضح أنّ الوضعية المثالية للمؤسّسين هي عدم تحديد أي سقف للتمويل على السندات القابلة للتحويل، وهذا هو أول شيء يجب عليك المطالبة به والإصرار عليه. وقد يرفض معظم المستثمرين عدم تحديد سقف للتمويل، وفي هذه الحالة، حاول التفاوض معهم على ذلك، وحاول أن ترفع سقف التمويل إلى أعلى قدر ممكن. ولكن تذكر، يفضّل أن تمتلك المال وتحدد قيمة متدنية لسقف التمويل على أن لا تمتلك المال وتحدد قيمة مرتفعة لسقف التمويل. تقديم حسم لسعر السهم هناك مشكلة أخرى، وهي أنّي كمستثمر لا أرغب في دفع مبلغ 4 دولارات مقابل السهم الواحد، فقد حددتما هذا السعر للمستثمر الجديد والذي جاء بعدي بفترة طويلة، ونظرًا لأنّ مخاطرتي كانت أكبر فإني أطالب بأن تقدما إليَّ حسمًا علىّ سعر السهم. يمكننا إضافة بند جديد على السندات القابلة للتحويل، وسينص على أنّني سأدفع نفس المبلغ الذي سيدفعه المستثمر عندما تمويل الشركة بالأسهم مع حسم بمقدار 50% مثلًا. مرة أخرى، كمؤسس، عليك أن تصرّ على عدم تقديم أي حسومات على السندات القابلة للتحويل. ولكن هل سيوافق المستثمرون على ذلك؟ على الأرجح كلا، وخصوصًا إن لم يكن هناك سقف للتمويل على هذه السندات. في هذه الحالة حاول أن تتفاوض على تخفيض مقدار الحسم، وربما تكون نسبة 10% كافية للتعبير عن تقديرك وامتنانك للمخاطرة التي أقدم عليها المستثمر عند انطلاق الشركة. الفائدة تذكّر أن التوقيع على السندات القابلة للتحويل واستلام الأموال من المستثمر يعني أن الأخير يقرضك مقدارًا من المال، أي أنّك مدين له ـ في مثالنا هذا ـ بمبلغ قدره 25 ألف دولار. قد يطالب بعض المستثمرين بوضع فائدة على القرض، ويمكن أن يتم دفعها سنويًا بنسبة 5% على سبيل المثال، وهذا يعني أن عليك أن تدفع مبلغًا قدره 1,250 دولار في كل عام إلى المستثمر، بصرف النظر عن أداء شركتك الناشئة. هذا الأمر منطقي تمامًا بالنسبة إلى المستثمرين، ولكن هذا ليس من صالحك تمامًا؛ لذا حاول أن ترفض إقرار الفائدة على المبلغ المقترض. تاريخ سداد الدين Maturity date قد ينتظر بعض المستثمرين عملية "التمويل بالأسهم" حتى لو تأخرت كثيرًا، ولكن البعض الآخر سيطالبك بسداد المبلغ في موعد معين، ويطلق على هذا التاريخ اسم تاريخ سداد الدين Maturity date. في هذه الحالة يجب عليك تسديد المبلغ كاملًا، إضافة إلى الفوائد إن وجدت. وعادة ما يتم تحديد موعد سداد الدين بعد فترة ليست بالقصيرة (ثلاث سنوات على سبيل المثال) ولكن عليك أن لا تتماطل في هذا الشأن، فهذا الموعد سيأتي بشكل أسرع مما قد تتوقعه. هذا يعني أنّه يجب عليك أن لا تمنح سندات قابلة للتحويل لأي شخص يطالب بتحديد موعد لسداد الدين. هناك نوع من السندات القابلة للتحويل يسمى بـ SAFE (اختصارً لـ Simple agreement for future equity الاتفاق المبسط للأسهم المستقبلية). وضعت هذه السندات حاضنة المشاريع Y Combinator، وتمتاز بعدم وجود تاريخ لسداد الدين فيها، وهذا يعني أنّك لن تكون مضطرًا إلى سداد الدين على الإطلاق، إلا في حالة واحدة فقط، وهي إغلاق شركتك الناشئة، وفي تلك الحالة يجب عليك أن تدفع إلى المستثمر أكبر قدر ممكن من الأموال مستفيدًا من الأموال المتوفّرة في حساب الشركة المصرفي، ولكن لا داعي للقلق بشأن ذلك. هناك بعض الأمور الأخرى المتعلّقة بالسندات القابلة للتحويل، ولكنّها أقل أهمية من التي ذكرناها في هذا المقال، مثل الحقوق الداعمة للبيانات pro-data rights وغيرها، فلا تلق لها بالًا ولا تبد اهتمامًا كبيرًا بها، وركّز فقط على ما ورد في هذا المقال وستكون الأمور على ما يرام. ترجمة -وبتصرّف- للمقال What to Worry About in Convertible Notes لصاحبه Yegor Bugayenko.

تحدّثت في مقال سابق حول المنتج الفعّال القاعدي MVP، ومدى أهمية كونه فعّالًا، والفعّالية كما ذكرت تعني قدرة المنتج على البقاء على قيد الحياة، ولكن في بعض الأحيان قد لا تصمد أفضل المنتجات وأجودها تصميمًا أمام التحديات. يعتمد نجاح إطلاق المنتج الفعّال القاعدي Minimal Viable Product على عنصرين أساسيين: منتج فعّال قاعدي متميّز، وخطّة تسويق محكمة. نجاح كبير وخمول سريع لنفرض جدلًا أنّ إطلاق منتجك الجديد كان مثاليًا تمامًا. فقد اخترت التوقيت المناسب، وحصلت على تغطية حصرية من TechCrunch أو أي وسيلة إعلامية أخرى، وقد وضعت خطّتك في إطلاق المنتج على Product Hunt، ودعوت جميع أصدقائك لمتابعة هذا الحدث. وبالفعل، فقد كان إطلاق المنتج رائعًا جدًّا، وحصلت على التغطية التي كنت ترغب بها، ووصل منتجك إلى قائمة أفضل خمسة منتجات في Product Hunt، وحصل على آلاف التغريدات في Twitter. كل هذا دفع آلاف المستخدمين إلى التسجيل من أجل الحصول على المنتج. يبدو أن الأمور تسير على ما يرام، فالمستخدمون سعداء ويتفاعلون مع المنتج بشكل جيّد، بل إنّهم يحبّونه ويعودون إلى استخدامه مرة بعد أخرى. ولكن ما إن مرّ أسبوع على إطلاق المنتج حتى انخفضت نسبة التسجيل 10 أضعاف، وتوقف بعض المستخدمين عن استخدام المنتج، في حين أن البعض الآخر لا زال يستخدمه ويغرّد حوله في Twitter. ستنتابك -والحال هذه- حيرة شديدة، وستتساءل عن الخطأ الذي ارتكبته والذي أدى إلى حدوث هذا كلّه. في الواقع، أنت لم تخطأ أبدًا، وإطلاق المنتج كان مثاليًا، أو لنكون صادقين مثاليًّا في مُجمله. غياب تأثير الشبكة لقد جرت عملية إطلاق المنتج كما خطّطت لها تمامًا، وقد اعتقدت بأنّه ما دام المنتج رائعًا، فإنّه سيحقق النجاح المطلوب إن روّجت له بقوةّ منذ البداية. وهذا يعني أنّك اعتمدت على ما يسمى بتأثير الشبكة الفوري Instant Network Effect. (تأثير الشبكة: هو الزيادة الحاصلة في قيمة المنتج أو الخدمة نتيجة للزيادة الحاصلة في إقبال المستهلكين أو استخدامهم لهذا المنتج أو هذه الخدمة). ألم يبدِ مستخدمو المنتج إعجابهم الشديد به؟ ألم يتحدّثوا عنه في مواقع التواصل الاجتماعي؟ إذًا، ما الذي يمنع الانتشار الفيروسي للمنتج؟ الإجابة على هذه التساؤلات هي أنّ عملية الترويج لم تكن قوية بما فيه الكفاية، فشبكة التأثير التي تحيط بالمنتج ليست كافية ليستمر بالانتشار. يعجّ السوق هذه الأيام بالكثير من المنتجات، وقد وصلت إلى حدٍّ يمنع حتى المنتجات الجيّدة من تحقيق الانتشار الفيروسي منذ البداية. لم يحقّق الإطلاق الأولي للمنتج ما يسمى بالكتلة الحرجة Critical mass (الحد الأدنى من الفعّالية التي يصل إليها المنتج (أو الشركة) بحيث لا يعود بحاجة إلى المزيد من الاستثمار)، ولم يصل المنتج عند إطلاقه الأولي إلى العدد الكافي من المؤثّرين الأساسيين Key influencers. ونتيجة لذلك، فإن المنتج يتوقف عند المستخدمين الأوائل ولا ينتشر أبعد من ذلك؛ لأنّهم لا يمتلكون شبكة التأثير الكافية لترويج المنتج ودفعه إلى الانتشار بشكل فيروسي. بناءً على ما سلف، فإنّ التخطيط لتسويق المنتج الفعّال القاعدي بعد إطلاقه لا يقلّ أهمّية عن التخطيط للمنتج نفسه. كيف تبني خطة التسويق؟ إنّ الخطة البسيطة والمدروسة في نفس الوقت هي الخطة المثلى لتسويق المنتج الفعّال القاعدي. عليك أن تدرك بأن عملية إطلاق واحدة، أو يوم إطلاق واحد، أو حدث إطلاق واحد ليس كافيًا للوصول إلى الكتلة الحرجة. ويجب الاعتماد على خطة أسبوعية تهتمّ بالنشاطات التي تلي عملية إطلاق المنتج ولمدة ثلاثة أشهر. ويجب أن تركز الخطّة على توسيع النجاح الأولي الذي حقّقه المنتج بعد إطلاقه، والوصول إلى المؤثّرين الأساسيين، وترويج المنتج ليصل إلى أكبر قدر من الانتشار. ويتطلب هذا القيام بعدة أمور منها: الوصول إلى الأشخاص المؤثرين الأشخاص المؤثّرون هم الأشخاص الذين يمكنك الاعتماد عليهم في تحقيق الانتشار الفيروسي لمنتجك. على سبيل المثال إن أثار منتجك الجديد اهتمام Fred Wilson ،Brad Feld ،Marc Andreessen ،Josh Elman، و Ryan Hoover فأضمن لك أن منتجك هذا سينتشر بشكل كبير وبسرعة كبيرة أيضًا مهما كانت طبيعة السوق الذي ترغب في دخوله، فإنّ التعرّف على الأشخاص المؤثّرين فيه والاستفادة منهم له أثر كبير في انتشار منتجك على نطاق أوسع. على سبيل المثال: تقدّم شركة Pathgather (إحدى الشركات التي احتضنتها Techstars في 2014) برنامجًا لإدارة التعليم المؤسساتي Enterprise learning. في ذلك الوقت كان مجتمع المدراء التنفيذيين للتعليم (CLO) صغيرًا بعض الشيء ولكن كان مترابطًا جدًّا. عندما بدأ المدير التنفيذي للتعليم في Qualcomm بالحديث حول Pathgather في أحد المؤتمرات، شرع المدراء التنفيذيون للتعليم في الشركات الكبيرة الأخرى بالتفاعل مع Pathgather وتحول العديد منهم إلى عملاء لدى هذه الشركة. استفد من المستخدمين على فرض أنّك قد حصلت على آلاف المستخدمين المتحمّسين للمنتج بعد إطلاقه الأول، فيمكنك العمل على زيادة تأثير هؤلاء المستخدمين لجلب المزيد منهم. شبكة المستخدمين الممتازة هي تلك التي تنمو من الداخل، ومن المهمّ جدًّا وجود مستخدمين يتملّكهم شغف كبير حيال المنتج ويعملون على الترويج له في كل مكان. ولتتحقق من مدى نجاح هذه الخطوة، يمكنك تتبع العامل K‏‏ (K-factor) والذي يمثّل مقياسًا للانتشار الفيروسي virality ويعكس قدرة المستخدمين الحاليين على جلب المزيد من المستخدمين الجدد. قد لا يبدو هذا الأمر مهمًّا، ولكن من الضرورة بمكان تنظيم مجتمع المستخدمين الأوائل ومنحهم الأدوات اللازمة للترويج لمنتجك. يمكنك على سبيل المثال دعوة المستخدمين إلى التغريد عن منتجك في Twitter أو الحديث عنه في Facebook، أو يمكنك دعوة أصدقائك إلى تجربة المنتج وذلك بإعطائهم عروضًا ترويجية Promo Code. كما يمكنك إنشاء نظام دعوات Referral program وتقديم الحوافز للمستخدمين لجلب المزيد من المستخدمين الجدد، ويمكن لهذا الأسلوب أن يكون فعّالًا جدًا. وسع دائرة علاقاتك العامة إلى جانب ما سبق، حاول التفكير في توسيع نطاق علاقاتك العامة. ما الذي يمكنك تقديمه لوسائل الإعلام؟ هل يمكنك أن يرد اسمك ضمن قائمة الأخبار الأكثر تداولًا؟ هل تملك معلومات مهمّة يمكنك مشاركتها مع الصحفيين؟ يمكنك أيضًا دعوة عدد من المراسلين إلى استخدام منتجك، وهذا ما فعله Dennis Crowley في شركة Foursquare حيث وجّه دعوة إلى Nick Bilton وعدد من الصحفيين البارزين لتجربة المنتج عند إطلاقه. وقد نال المنتج إعجاب الصحفيين وكانت هذه التجربة المبكرة والناجحة دافعًا قويًا لهم للكتابة عن المنتج في وسائل الإعلام المختلفة. اصنع محتوى متميزا من الصعب أن تدعو الصحفيين إلى الكتابة عن منتجك بشكل مستمر، ولكن ليس من الصعب على الإطلاق أن تكتب مقالة متميزة كل أسبوع. قد يبدو التسويق بالمحتوى أمرًا مخيفًا، ولكن عليك أن تبدأ به على الفور. لا تتوقع أن تحصل على النتيجة المرجوة بين ليلة وضحاها، بل ستحصد ثمار هذا الجهد على المدى المتوسط أو البعيد، وكل ما عليك فعله هو تقديم محتوى قيّمٍ ومتميّزٍ ومتجدّدٍ على الدوام. تعدّ شركة Digital Ocean (إحدى الشركات التي احتضنتها Techstars سنة 2012) ثاني أكبر شركة استضافة في العالم في الوقت الحاليّ. قدّم Mitch Wainer المدير التنفيذي للتسويق في الشركة مكتبة متميّزة من المحتوى الذي يمتاز بقدرته على زيادة نسبة التحويل بشكل كبير، وتخفيض كلفة اكتساب العميل CAC، إضافة إلى الوعي الكبير الذي يصنعه حول الشركة وعلامتها التجارية. خطط لإطلاق المنتج مرة أخرى من الجيد إطلاق المنتج مرّة واحدة، ولكن إن كنت قادرًا على إطلاقه مرة أخرى فافعل ذلك كل 4 إلى 6 أسابيع. ولكن كيف تقوم بذلك؟ هل تملك تطبيقًا لأجهزة آيفون؟ ليكن الإطلاق القادم إذًا مقترنًا بتطبيق على أنظمة أندرويد. لا تتوقف عن إضافة المزايا الجديدة، وتلك التي يطلبها المستخدمون. عادة ما يكون حدث إطلاق المنتج حدثًا مميّزًا، ويمكنك تغطيته في مدونتك وقد تكون هناك فرصة للوصول إلى وسائل الإعلام وإلى المزيد من الأشخاص المؤثرين، إضافة إلى أنّ لهذه الأحداث صدى واسعًا لدى المستخدمين الحاليين. استخدم تقنيات إعادة الاستهداف من غير المعقول أن تصرف مبالغ طائلة في الأيام الأولى من المنتج لاكتساب العملاء، لذا فإنّ استخدام تقنيات إعادة الاستهداف Retargeting ads سيكون مفيدًا جدًّا في زيادة وعي الجمهور بمنتجك وعلامتك التجارية. وتظهر هذه الإعلانات على مواقع الشبكات الاجتماعية مثل Google ،Facebook وغيرها، وسيراها كل من قام بزيارة موقعك الإلكتروني ولكن لم يقم بعملية التسجيل. لا تكلّف هذه الإعلانات في العادة الكثير من المال، وهي فعّالة نسبيًا، لأنّها تستهدف الأشخاص الذين يمتلكون معرفة مسبقة عنك وعن منتجك، وتدفع هذه الإعلانات الناس إلى الاعتقاد بأنّ شركتك أصبحت أكبر مما هي عليه في الواقع، وقد يدفعهم هذا إلى التسجيل في الموقع الإلكتروني. استفد من الأحداث واللقاءات يمكنك الاستفادة من الأحداث والمؤتمرات واللقاءات التي تقام في منطقتك للترويج لمنتجك الجديد، ومن الخطأ أنْ نعتبر أنَّ مثل هذه الفعّاليات قد أصبحت شيئًا من الماضي، بل يمكن أن يكون لها أثر كبير إذا ما تم استغلالها بالشكل المناسب. يمكن للمعارض التجارية أن تكون فعّالة كذلك بالنسبة إلى أنواع معيّنة من المشاريع التجارية. كل ما عليك فعله هو أن تعرف جيدًا مقدار العائدات على الاستثمار (ROI) الخاصّة بشركتك وأن تمتلك رؤية واضحة للأهداف التي ترغب في تحقيقها. من الضرورة بمكان وجود خطّة واضحة لتسويق المنتج الفعال القاعدي، وقد تختلف طبيعة هذه الخطّة باختلاف مجالات العمل. أنشأ مستندًا في Google Doc واكتب فيه خطّة التسويق التي ترغب في اتباعها، ثم ناقشها مع فريق العمل في شركتك ومع المستشارين. وتذكر دائمًا أن عليك الالتزام بإنجاز شيء ما في كل أسبوع. لا تتّكل على الحظ عند إطلاق منتجك، ففي عالمنا التقني هذا، من الصعب جدًّا أن تحقق النجاح دون الاعتماد على خطّة محكمة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال !Dude, you need a marketing plan لصاحبه Alex Iskold.

Django هو إطار عمل مجّاني ومفتوح المصدر، مكتوب بلغة Python، وتتبع المشاريع فيه بنية Model-View-Template (عادة ما تختصر إلى MVT). يؤكّد Django على قابلية إعادة الاستخدام Reusability للمكونات وكذلك على التطوير السريع، بالإضافة إلى مبدأ عدم التكرار. تستخدم لغة Python في جميع مفاصل إطار العمل هذا، كالإعدادات ونماذج قواعد البيانات وغيرها. ومن أشهر المواقع التي تستخدم Django هي: Pinterest ،Instagram ،Mozilla ،The Washington Times ،Disqus ،National Geographic وغيرها الكثير. طوّر Django سنة 2003 على يدي المبرمجين Adrian Holovaty و Simon Willson اللذين يعملان في صحيفة Lawrence Journal World، وذلك عندما انتقلا إلى لغة Python لبناء التطبيقات. ثم أطلق Django سنة 2005 تحت رخصة BSD، وقد سمّي بهذا الاسم تيمنًا بعازف الغيتار Django Reinhardt. بنية MVT تنقسم بنية المشاريع في Django إلى ثلاثة أقسام مرتبطة ببعضها البعض، ولكنّها مختلفة عن أطر العمل الأخرى التي تتبع بنية (MVC - Model, View, Controller) مثل Laravel في PHP وغيرها، حيث تتكون المشاريع في Django من النموذج Model والعرض View والقالب Template. يتولى قسم النموذج معالجة البيانات والتعامل معها واسترجاعها، ويدعم Django العديد من قواعد البيانات، مثل: SQlite ،MySQL، و PostgreSQL. أما العرض فعبارة عن مجموعة من دوال Python التي تستجيب لعنوان URL معين، ووظيفة العرض هي تحديد البيانات والمعلومات التي يجب عرضها. أما القالب فهو عبارة عن ملف بصيغة HTML يتم من خلاله تحديد الطريقة التي ستظهر بها المعلومات التي يعرضها قسم العرض. أين المتحكم Controller إذًا؟ المتحكم هنا هو إطار العمل نفسه، أي الآلية التي يتم من خلالها إرسال الطلب إلى العرض المناسب بالاعتماد على عنوان URL محدّد. تثبيت Django إطار العمل Django هو إحدى الحزم الخاصة بلغة البرمجة بايثون، وتوفّر هذه اللغة مدير حزم خاصّ يدعى pip يتم من خلاله تثبيت وتحديث وإزالة الحزم بسهولة ويسر؛ لذا ستكون الخطوة الأولى في تثبيت Django هي التأكد من وجود مدير الحزم pip وتثبيته إن لم يكن متوفّرًا. تنصيب pip لتنصيب إطار العمل Django ستحتاج إلى مدير الحزم الخاصّ بـ Python وهو pip، ولحسن الحظّ فإن pip متوفّر في نسخة Python 2.7.9 وما بعدها، وفي نسخة Python 3.4 وما بعدها. في حال عدم توفّر pip في نسخة Python المنصّبة لديك يمكنك تنصيبه باتباع الخطوات التالية: حمّل الملفّ get-pip.py. توجه في سطر الأوامر إلى المكان الذي حملت فيه الملف السابق، ثم اكتب التعليمة التالية: python get-pip.py استخدام سطر الأوامر لنجرب الآن استخدام مدير الحزم في بايثون لتنصيب Django، توجّه الآن إلى سطر الأوامر ثم اكتب الأمر: pip install django==1.9 هل ظهرت لك رسالة خطأ؟ ما المشكلة، ألم نقم بتنصيب pip قبل قليل؟ هذا صحيح، ولكننا لم نخبر سطر الأوامر بأن يوجّه أي تعليمة تبدأ بكلمة pip إلى مدير حزم بايثون، وللقيام بذلك اتبع الخطوات التالية: في أوبنتو: يجب تنصيب حزمة python3-pip إن كنت تستخدم الإصدار الثالث من بايثون أو python-pip للإصدار الثاني من بايثون، لتتمكن من استخدام pip في سطر الأوامر في أبونتو، وللقيام بذلك اكتب الأمر التالي في سطر الأوامر: sudo apt-get install python3-pip أدخل كلمة المرور الخاصة بك، وستبدأ عملية التثبيت، وبعد الانتهاء يمكنك تنصيب أي حزمة خاصة بلغة بايثون عن طريق سطر الأوامر مباشرة. في نظام Windows: أما في نظام Windows فيجب إضافة السطر التالي: C:\Python34\scripts; إلى مسار النظام System path، وللقيام بذلك اتبع الخطوات التالية: انقر بزر الفأرة الأيمن على أيقونة Computer واختر Properties من القائمة المنسدلة: انقر على أيقونة Advance system settings، وفي مربع الحوار المنبثق اضغط على أيقونة Environment Variables. انقر نقراً مزدوجًا على متغير النظام Path في الجزء السفلي من مربع الحوار المنبثق. أضف السطر السابق إلى نهاية السلسلة النصّية، بعد الفاصلة المنقوطة (;) (إن لم تكن هناك فاصلة منقوطة في نهاية السطر فقم بإضافتها). اضغط Ok ثم أغلق بقية النوافذ بالضغط على Ok. يمكنك الآن استخدام pip من سطر الأوامر مباشرة. البيئة الافتراضية Virtual Environment قبل البدء بتنصيب Django سنعمل على تنصيب أداة مفيدة جدًّا من شأنها المساعدة على ترتيب البيئة البرمجية على حاسوبك. يمكن تجاوز هذه الخطوة، ولكن ينصح بها بشدّة. تعمل البيئة الافتراضية على عزل مشاريع Python أو Django الخاصّة بك عن بعضها البعض، وهذا يعني أن إجراء التعديلات على موقع إلكتروني معيّن لن تؤثّر على المشاريع الأخرى التي تعمل عليها. ستحتوي البيئة الافتراضية على الملفات التنفيذية الخاصة بـ Python بالإضافة إلى نسخة من مكتبة pip يمكنك استخدامها في تنصيب حزم Python المختلفة. سننشئ مجلدًا سيحتوي على البيئة الافتراضية التي سوف ننشئها بعد قليل. mkdir mysite cd mysite يتطلب إنشاء البيئة الافتراضية تنصيب حزمة virtualenv وسنستعين بـ pip للقيام بذلك: pip install virtualenv لاستخدام virtualenv من سطر الأوامر مباشرة في أوبنتو يجب تنصيب الحزمة virtualenv، وللقيام بذلك اكتب الأمر التالي في سطر الأوامر: sudo apt-get install virtualenv بعد اكتمال عملية التنصيب يمكنك إنشاء البيئة الافتراضية بالشكل التالي: virtualenv myvenv ستنشئ هذه الشيفرة بيئة افتراضية وهي عبارة عن مجموعة من المجلدات. لتفعيل البيئة الافتراضية الجديدة في نظام Windows استخدم الشيفرة التالية: myvenv\Scripts\activate أما في نظامي Linux و OS X فاستخدم: source myvenv/bin/activate ملاحظة: قد لا تحصل على النتيجة المرجوّة من الشيفرة السابقة، لذا يمكنك استخدام هذه الشيفرة: . myvenv/bin/activate سيتغيّر سطر الأوامر وذلك بإضافة كلمة (myvenv) إلى بداية السطر، وهذا يعني أن الأمور تسير على ما يرام. ولإغلاق البيئة الافتراضية يمكنك استخدام التعليمة التالية: deactivate تنصيب Django بعد اكتمال الخطوتين السابقتين يمكننا الآن تنصيب Django وذلك بتنفيذ الأمر التالي (انتبه إلى وجود علامتي مساواة لا علامة واحدة): pip install django==1.9 بعد اكتمال عملية التنصيب، وللتأكد من أن الأمور تجري على ما يرام، اكتب الأمر التالي في سطر الأوامر: python3 -c "import django; print(django.get_version())" إن حصلت على رقم النسخة (1.9 في حالتنا هذه) التي قمت بتنصيبها، فقد أصبحت جاهزًا لإنشاء مشروعك الأول على Django. إنشاء المشروع الأول مشروعنا الأول سيكون عبارة عن تطبيق استطلاع بسيط، يتألف من جزئين: موقع عام يتيح مشاهدة الاستطلاعات والتصويت عليها. لوحة تحكم تتيح لنا إضافة وحذف وتعديل الاستطلاعات. هذا المشروع سيكون مبنيًا على الإصدار 1.9 من Django والإصدار 3.4 من Python. في حال كنت تستخدم الإصدار 2.7 من Python فيتوجب عليك حينها إضافة بعض التعديلات على الشيفرة التي تكتبها، وسنشير إلى ذلك في محلّه. انتقل إلى سطر الأوامر وتوجه من خلاله إلى المجلد الذي ترغب استخدامه لإنشاء المشروع، وبإمكانك استخدام أي مجلد تحت أي تسمية وفي أي موقع في القرص الصلب، فلا مشكلة لدى Django في ذلك. لإنشاء المشروع نفّذ الأمر التّالي في سطر الأوامر (انتبه إلى النقطة في نهاية السطر): django-admin startproject mysite . سيعمل هذا الأمر على إنشاء مجلد باسم mysite داخل مجلد المشروع. انتبه كذلك إلى كتابة النقطة في نهاية السطر، فهي توجّه الشيفرة إلى تنصيب Django في المجلد الحالي. البنية الأولية للمشروع يحتوي مجلد mysite الذي أنشأته التعليمة السابقة، على مجموعة الملفات التالية: manage.py /mysite __init__.py settings.py urls.py wsgi.py manage.py، يُوصف هذا الملف بالسكين السويسري، وهو الأداة التي سنستعين بها للقيام بالكثير من الأشياء في إدارة الموقع، وفي تهجير قواعد البيانات وتشغيل الخادوم الخاص بـ Django، وغير ذلك الكثير. المجلد mysite هو حزمة بايثون الخاصة بمشروعنا، وسنستخدم هذا الاسم عندما نرغب في استيراد أي شيء داخله. (مثال mysite.urls). mysite/__init__.py ملف فارغ، ووجوده يعني أن هذا المجلّد هو حزمة من حزم بايثون. mysite/settings.py ملف الإعدادات الخاصة بمشروعنا. mysite/urls.py يحتوي على عناوين URL الخاصة بموقعنا، وهو أشبه ما يكون بجدول المحتويات الخاص بالموقع. mysite/wsgi.py نقطة الولوج إلى الخواديم المتوافقة مع WSGI. تشغيل الخادوم توجه في سطر الأوامر إلى المجلد الذي يحوي الملف manage.py ثم اكتب الأمر التالي: python manage.py runserver وستظهر العبارات التالية في سطر الأوامر: Performing system checks... System check identified no issues (0 silenced). You have unapplied migrations; your app may not work properly until they are applied. Run 'python manage.py migrate' to apply them. February 01, 2016 - 15:50:53 Django version 1.9, using settings 'mysite.settings' Starting development server at http://127.0.0.1:8000/ Quit the server with CONTROL-C. ملاحظة: لا تستخدم هذا الخادوم في المشاريع الإنتاجية على الإطلاق، فالهدف من هذا الخادوم هو استخدامه لأغراض التطوير فقط. أدخل العنوان التالي في متصفح الإنترنت: http://127.0.0.1:8000 ستظهر الصفحة التالية لتشير إلى نجاحنا في إنشاء أول مشروع في Django.

ألاحظ بين الفينة والأخرى السيناريو التالي: يبدي أصحاب رؤوس الأموال المخاطرين اهتمامهم بالشركة الناشئة، ويدفعون بالمؤسسين إلى جولات التمويل، ثم يدعونهم إلى لقاء شركائهم في مؤسّسة الاستثمار المُخاطر، ليواجهوهم بعدها بالرفض. وهذا الرفض مؤلم جدًّا وغير متوقع بالنسبة لمؤسسي الشركة. فقد كان المستثمر متحمّسًا بشأن فكرة المشروع، وكان إيجابيًّا جدًّا في كلامه، ولم يبد مخاوفه تجاه أي شيء، وقد وعد المؤسسين بالاستثمار في شركتهم النّاشئة، وفق شروط مناسبة جدًّا. ولكن ما الذي دفع المستثمر إلى رفض هذه الاتفاق في النهاية؟ يجب على المؤسسين الانتباه إلى عدد من الأمور عند التعامل مع أصحاب رؤوس الأموال المخاطرين، ومنها: 1. يسمع المؤسسون ما يرغبون في سماعه فقط عندما يعرض عليَّ أحد مؤسسي الشركات الناشئة رسالة إلكترونية من المستثمر المحتمل، فإني فهمي لمضمون الرسالة يكون عادةً مختلفًا وبصورة تامة عن فهمه. المستثمرون كالسياسيين بارعون في التلاعب بالكلمات، فهم يعرفون الطريق إلى إثارة حماس المؤسسين. وفي المقابل، يميل المؤسسون إلى الاستماع للأمور الإيجابية فقط، ويظنّون أن الرغبة في الاستثمار موجودة لدى جميع المستثمرين. ولكن الواقع مخالف لهذا تمامًا. ففي معظم الأحيان يرفض أصحاب رأس المال المخاطر الاستثمار في الشركات الناشئة. 2. المؤسسون ليسوا جاهزين بشكل جيد للحصول على الاستثمار إن السبب الرئيسي الذي يمنع المؤسسين من الحصول على الاستثمار هو عدم جاهزيتهم لذلك. إن الدخول في عملية التمويل دون الاستعداد التام لها يعني الافتقار إلى مقومات النجاح، والخروج عن الجدول الزمني المخطّط للشركة النّاشئة. من الأمثلة الشائعة أن يشعر صاحب رأس المال المخاطر بالحماس تجاه شركة معينة، ويشجّع مؤسس الشركة على الإسراع في العمل، ثم يدعوه إلى حضور اجتماع الشركاء (اجتماع يحضره الشّركاء في مؤسسة الاستثمار المُخاطر)، فيلبي المؤسّس الدعوة ويحضر الاجتماع لكن دون تقديم أي عرض، أو الأسوأ من ذلك، تقديم عرض رديء. يأتي الرفض -والحال هذه- سريعًا؛ ذلك لأنّ المؤسس لم يفكّر في العديد من الجوانب المهمّة المُتعلّقة بمشروعه التجاري. ما هي خطته لاكتساب العملاء؟ ما هي كلفة اكتساب العميل CAC وما هي قيمة العميل الكُلّية (LTV (Long Time Value؟ ما هو السوق المستهدف؟ ما هي الإنجازات التي سيحققها قبل الوصول إلى جولة التمويل القادمة؟ هذه هي الأمور الأساسية التي يتوقع أصحاب رأس المال المخاطر من مؤسسي الشركة التفكير فيها والإجابة عنها. إن البحث عن الاستثمار دون استعداد أو تحضير يعني الدخول في مخاطرة كبيرة، وسيواجه المؤسس الرفض بشكل شبه مؤكد. 3. يخشى صاحب رأس المال المخاطر من تفويت فرصة ثمينة لماذا يرفض صاحب رأس المال المخاطر تمويل الشركة بعد أن أبدى كل هذا التفاعل مع المؤسس إن كان يعلم أنّه غير مستعد لذلك؟ ببساطة، يخاف صاحب رأس المال المخاطر من أن يفوّت فرصة ثمينة. تأتي العائدات التي يحصل عليها معظم المستثمرين الجريئين من شركة ناجحة واحدة فقط. تخيل - والحال هذه - أن يفوت المستثمر الجريء فرصة مشاركة تلك الشركة الناجحة، وتخيل أن تكون تلك الشركة هي Google أو Uber أو Facebook. لا يفوّت صاحب رأس المال المخاطر أي صفقة، وعلى هذا الأساس فإنّه يفضّل اللقاء بمؤسس للشركة الناشئة في أسرع وقت ثم تجاوزه إلى مؤسس آخر، بدلًا من عدم عقد الصفقة لأنّه فوّت الفرصة. 4. يمتلك صاحب رأس المال المخاطر حدا أقصى من الاستثمارات قد يكون هذا الأمر صادمًا ومفاجئًا، حيث أن المُؤسّسات الاستثمارية تحتاج أن تتقابل مع عدد مُعيّن من الشّركات النّاشئة بشكل دوري. لن يتوقف الشركاء عن مقابلة المؤسسين حتى لو قاموا بتوظيف جميع رأس المال الذي بحوزتهم، وحتى لو وصل المستثمرون إلى الحدّ الأقصى من الاستثمارات التي بإمكانهم القيام بها. لذا من المستحسن أن تسأل الشركاء الذين ترغب في عقد الصفقة معهم حول قدرتهم الفعلية على الاستثمار في الوقت الحالي. لن يكذب عليك الشركاء إن طرحت عليهم هذا السؤال، ولكنهم قد لا يتطرقون إلى هذا الموضوع إن لم تسألهم عنه. 5. اللقاء السريع بالشركاء هو الطريق إلى الحصول على الرفض يتفاعل المستثمر الجريء سريعًا مع المؤسس، ولكنّه لا يعقد صفقة الاستثمار بنفس السرعة، لذا إن تمت دعوتك إلى حضور اجتماع الشركاء (الخاص بمؤسسة الاستثمار التي ينتمي إليها هذا المُستثمر) بعد وقت قصير من أول تواصل معه فهذا مؤشّر قوي على أنك ستواجه الرفض. الدعوة السريعة إلى الاجتماع بالشركاء هو الطريق إلى الحصول على الرفض في أغلب الحالات. في العادة تعقد شركة التمويل استثمارًا أو استثمارين على الأكثر كل شهر، ولكنها لا تملك القدرة على اتخاذ قرار التمويل النهائي بسهولة. ما الذي سترغب في سماعه هو أنّ العمل على صفقة الاستثمار في شركتك يُسجّل تقدّمًا، وأنّ الشركة بصدد دراسة العرض، ويتلخّص ذلك في أن يجري المستثمر الجريء الأبحاث المطلوبة، محاولًا التعرف على المجال الذي تنشط فيه، والسوق المستهدف، والعوائق التي تقف في طريق نجاح الشركة. وبمعنى آخر فإن المستثمر الجريء يُحضّر لعقد الصفقة. قيام الشركة بهذه الأعمال يعني التمهيد لعقد صفقة معك، أما عدم قيامها بذلك يعني رفض الصفقة. لا يمكن لأي مؤسّسة تمويل جريء أن تمنحك استثمارًا مهما كان حجمه دون المرور بالمراحل آنفة الذّكر؛ لأنّها إن تجاوزت تلك المرحلة فقد تفشل في أداء مهمّتها الأساسية، وقد تخذل شركاءها الذي استثمروا أموالهم لديها. من المؤلم حقًّا أن يتواصل المؤسسون مع المستثمرين الجريئين بشكل سريع ثم ينتهي بهم المطاف إلى مواجهة الرفض، والأصعب من ذلك أن لا يدرك المؤسسون قواعد اللعبة التي يقدمون عليها، مع أنّهم لو أمعنوا النظر والتفكير فإن الأمور ستزداد وضوحًا ويسرًا. تجنب الوقوع في خطأ الإسراع إلى حضور اجتماع الشركاء، بل قم بالتحضير بشكل جيد، وادرس الجوانب المهمّة من مشروعك التجاري، وتفاعل بشكل سريع مع المستثمر لكن دونما إفراط، لتكون مفعمًا بالثقة عند حضور الاجتماع. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The fast route into a partner meeting is a route to a NO لصاحبه Alex Iskold.

نتحدّث كثيرًا في Techstars حول الإنتاجية وإدارة البريد الإلكتروني وإنجاز المهام، والأمور الأساسية في تطوير الشركة، وثقافة الحصول على التمويل. فيما يلي مجموعة من النصائح العامة التي نقدّمها إلى مؤسّسي الشركات التي تنضمّ إلى Techstars، وقد تكون مفيدة لك ولشركتك الناشئة، خصوصًا إن كانت هذه هي المرة الأولى التي تخوض فيها هذه التجربة. الإنتاجية حدّد أولوياتك، وأنجز ما هو ضروري فقط. تجنب العمل الفوضوي، وتعلم رفض الأمور التي لن تجني منها أي فائدة. إذا أصبح كل شيء مهمًّا فهذا يعني أنّ كل هذه الأشياء ليست مهمّة. عوّد نفسك على تقسيم أولوياتك في العمل إلى عدّة مستويات. المستوى الأول أولى، ثم الثاني، ثم الثالث وهكذا... ومن الناحية العملية أنجز المهام التي تكون في المستوى الأولى فقط. حدّد أولوياتك والتزم بها دون أدنى تنازل. تجنب قبول الأهداف المبهمة. اجعل أهدافك واضحة ثم ابدأ التنفيذ. لا تقم بإضافة المهام الجديدة إلى بداية قائمة المهام، فمكانها في نهاية القائمة. لا تترك أبدًا ما أنت عاكف على إنجازه. يمكنك الاطلاع مقالة قوائم الأعمال والأفكار لمزيد من المعلومات. اصنع جدول أعمالك وتحكم به من خلال التقويم. استخدم الكتل الزمنية Time Blocks لتنظيم وقتك في كل ما يخصّ المكالمات الهاتفية، واللقاءات، والعمل الذي يحتاج إلى تركيز، وغير ذلك من الأمور، بل وحتى متابعة البريد الإلكتروني وقضاء الوقت مع العائلة وممارسة التمارين الرياضية. إن لم تكن المهمة التي ترغب في إنجازها مدرجة في التقويم فلا تقم بإنجازها على الإطلاق. أجر التعديلات اللازمة على الوقت الذي يستغرقه كل نشاط تنجزه خلال اليوم، وابحث عن الطريقة الأنسب بالنسبة إليك. راجع التالي: 7 نصائح لإدارة جدول أعمالك، قوائم الأعمال والأفكار. راجع جدول أعمالك قبل أن يبدأ الأسبوع لتكون متهيّئًا للعمل. تجنب استخدام قنوات التواصل المتزامن، واستبدلها بالقنوات غير المتزامنة. لا تستخدم برامج الدردشة أو برامج التراسل النصي، فهذه البرامج تدمّر الإنتاجية وتقطع سير العمل. احترم وقتك ووقت فريق العمل. تجنّب عقد الاجتماعات مع أعضاء الفريق دون التخطيط لذلك. لا بأس في دعوة فريق العمل إلى الاجتماع لتبادل الأفكار ومناقشتها، ولكن أخبرهم بأنّ الاجتماع يقتصر على هذا الهدف، واجعل هذه الاجتماعات قصيرة. حدّد المدّة المتوقعة لجميع الاجتماعات بشكل مسبق، عادة ما تكون ساعة كاملة الحدّ الأقصى لمثل هذه الاجتماعات، أما 30 دقيقة فهي فترة مناسبة جدًّا، إلا إن كان الاجتماع يتضمن جلسة تبادل أفكار مطوّلة فيمكن حينها زيادة مدة الاجتماع مع الحرص على تقسيمها إلى عدة أقسام. احترم إنتاجية بقية أعضاء الفريق، ولا تقم بإضافة مهام جديدة إلى قائمة مهامهم الأصلية. يحدث هذا عادة مع المدراء التنفيذيين، حيث يطلبون من أحد الأشخاص تأدية مهمّة مستعجلة من أجلهم. قد تؤدي مجموعة من المهام السريعة إلى التشويش على أعضاء الفريق، خصوصًا المهندسين منهم والمبرمجين. اعتن بنفسك وبصحتك، وخذ قسطًا من الراحة خلال اليوم لتستعيد نشاطك. ممارسة التمارين الرياضية بشكل منتظم أمر ضروري للغاية. خصّص كتلًا زمنية للتمارين الرياضية في تقويمك، وإلا فإنّك لن تمارسها على الإطلاق. احرص على أن تنام لمدة كافية كل يوم (ولكن أقل من المعتاد) وتجنب حالات الإرهاق الشديد. البريد الإلكتروني إنه وحش مفترس، إن لم تسيطر عليه فسيسيطر عليك. لا تتفقد صندوق بريدك الإلكتروني وتفتح الرسائل الواردة إليه بشكل متواصل، فهذا سيضعف من إنتاجيتك. خصّص وقتًا ثابتًا للتعامل مع البريد الإلكتروني بجميع أنواعه. تعلّم استخدام خانة (نسخة إلى CC) ولا ترسل نسخًا من رسائلك الإلكترونية إلى الآخرين إن لم يكن ذلك ضروريًا، واطلب من الآخرين كذلك أن لا يرسلوا إليك نسخًا من رسائلهم الإلكترونية إن لم تكن مهمّة بالنسبة إليك. ينطبق هذا بشكل خاص على المدراء التنفيذيين، إذ أنّهم يرغبون في معرفة كل شيء يدور في الشركة، وهذا قد يكون مربكًا. تعلّم كيفية استخدام النسخ المخفية من الرسائل (BCC). انقل إلى هذا الحقل مثلًا الأشخاص الذين لا يحتاجون إلى مُتابعة سير المُحادثة الحالية (كشخص قام بتقديمك إلى شخص آخر). علّم بقية أعضاء الفريق كيف يستخدمون هذا الحقل عند إرسال الرسائل إليك وحسبما تقتضيه الحاجة، وينطبق الكلام نفسه عند الرد على جميع الرسائل Reply All. كذلك استخدم توقيع بريدك الإلكتروني Email signature بحكمة، واحرص على أن يتضمن معلومات مفيدة. تجنب استخدام الشعارات أو الصور لأنّها تثقل الرسالة وقد يتم إخفاءها عند عرض الرسالة في صندوق بريد المستلم. تعلم كتابة الرسائل القصيرة، والتي تتكوّن من جملتين/فقرتين أو ثلاث على الأكثر، وتأكد قبل إرسالها من عرضها وقراءتها على الهاتف النقّال؛ لأنّك لو اضطررت إلى تمرير الشاشة كثيرًا فهذا يعني أن الرسالة طويلة جدًّا. استخدم أقل عدد ممكن من الكلمات، وراجع الرسالة عدّة مرات قبل إرسالها. اكتب بأسلوبك الخاص، ولا تلجأ إلى قوالب النصوص الجاهزة. إرسال رسائل إلكترونية قليلة أفضل بكثير من إرسال رسائل كثيرة تحتوي على قوالب نصوص جاهزة. التعرف على الآخرين تجنب الرسائل الإلكترونية الباردة قدر الإمكان، واستخدم شبكة علاقاتك للتعرف على المزيد من الأشخاص. يمكنك الاستفادة من بعض الأدوات مثل goconspire.com و LinkedIn. تواصل مع الآخرين بشكل مستمر، واحرص دائمًا على توسيع شبكة علاقاتك في LinkedIn. تعلّم كيفية قراءة حسابات مستخدمي موقع LinkedIn. حاول الاطلاع على مجالات عمل مختلفة مثل التوظيف، أو تطوير المشاريع التجارية، أو رؤوس أموال مخاطرين، أو أي مجال آخر. من المفيد جدًّا أن تتكوّن لديك فكرة حول هؤلاء الأشخاص وذلك بالاطلاع على هذه الحسابات بشكل جيّد. ابحث دائمًا عن الشخص (أو الأشخاص) المناسب، ولا تطلب إجراء مقابلة مفتوحة على الإطلاق. لا تطلب إجراء مقابلات مفتوحة غير واضحة الأهداف مع المستثمرين الجريئين والمستثمرين الملائكة، حاول أن تدرس وتستوعب بشكل جيّد ما يرغبون في الاستثمار فيه، وألق نظرة إلى أعمالهم ونشاطاتهم السابقة. إن كنت ستطلب إجراء مقابلة مع مسؤول علاقات خارجية Biz Dev في إحدى الشّركات، فتأكد من أن يكون ذلك الشخص مناسبًا لهذه المهمّة. ابحث عن عدد من الأشخاص الذين تعتقد أنّهم مناسبون لهذه المهمّة ثم ألق نظرة على حساباتهم في LinkedIn. لنائب رئيس الشركة تأثير كبير فيها، فقد يكون قادرًا على اتخاذ القرارات، أو سيوجّهك إلى الشخص المناسب؛ لذا إن كنت راغبًا في عقد صفقات أو شراكات مع شركات أخرى، حاول التعرّف على هذه الشريحة. عليك إتقان فن كتابة رسائل إلكترونية تعريفية قابلة لإعادة التوجيه. إن كنت ترغب في تقديم نفسك إلى جهة معينة عن طريق أحد الأشخاص، أرسل إليه رسالة إلكترونية مختصرة وواضحة تخاطب فيها تلك الجهة، ليتسنى للوسيط إضافة بعض الكلمات أو العبارات ليعيد توجيهها بعد ذلك، وهكذا يصبح تقديمك إلى تلك الجهة أكثر سهولة. مع أن تقديم نفسك عن طريق الرسائل الإلكترونية هو الأفضل، إلا أنّ استخدام LinkedIn قد يكون مفيدًا أيضًا، ولكن تبقى الرسائل الإلكترونية الوسيلة الأفضل في هذا المجال. جدولة اللقاءات قم بجدولة لقاءاتك بشكل فعّال وذلك من خلال إنشاء عدد من الخانات المعرفة مسبقًا في تقويمك لكل نوع من أنواع اللقاءات. على سبيل المثال: الإثنين، الأربعاء، الجمعة 9ص - 10ص مكالمات هاتفية مدتها 15 دقيقة لتقديم نفسي إلى الآخرين. الإثنين، الأربعاء، الجمعة، 2م-4م لقاء لمتابعة المستشارين.. الخ. حدّد دائمًا 3 إلى 4 مواعيد مخصّصة للقاء معين وذلك بالاعتماد على طبيعة ذلك اللقاء، ثم ضعها في خانات الوقت الشاغرة في التقويم. إن كان الشخص الذي تحاول التواصل معه شديد الانشغال، فتحلَّ بشيء من المرونة، وحاول إعادة ترتيب الكتل الزمنية الخاصّة بك لتتلائم مع وقته. حاول التقليل من عدد الرسائل الإلكترونية الخاصّة باختيار موعد اللقاء. إن وافق الطرف المقابل على مقابلتك، اقترح مباشرة عددًا من المواعيد، ولا تطلب منه اقتراح تلك المواعيد. نصائح عامة حول مدة اللقاء في حالة المكالمات الهاتفية التعريفية: حاول أن لا تزيد المدة عن 15 دقيقة، وسيقدّر الناس دعوتهم إلى مكالمة تمتدّ لـ 15 دقيقة والالتزام بهذه المدة. في حالة اللقاءات التعريفية: فلا تتجاوز الـ 30 دقيقة. قد تكون ساعة كاملة طويلة جدًّا خصوصًا إن كنت أنت الضيف، إلا إذا طلب المضيف منك البقاء لفترة أطول. إن لم تكن متأكدًا من أن هذه الفترة كافية أم لا، يمكنك سؤال الطرف المقابل عن ذلك، وينطبق هذا الأمر كذلك عند إجراء مقابلات العمل أو مقابلة المستثمرين الملائكة أو الجريئين. ولكن هناك بعض الحالات الاستثنائية، فقد يُضطّر أحدهم للسفر لمقابلتك فيتوقّع أن تمتدّ المقابلة لفترة زمنية أطول. أثناء اللقاء لا تصل متأخّرًا، فهذا تصرف غير لائق، بل حاول الحضور مبكّرًا. لا تأخذ وقتًا أكثر من الوقت الذي تحتاجه المقابلة. احترم أوقات الآخرين ولا تضيعها في أمور غير مهمّة. تجنب الأحاديث غير المرتبطة بالموضوع. لا بأس بالقليل منها ولكن لا تكثر. يجب أن تعرف الهدف من هذا اللقاء، وعليك أن تدخل إلى صلب الموضوع مباشرة. لا تترد في طرح الأسئلة، ولكن لا تبالغ في ذلك. حاول الانسجام مع الطرف المقابل وتعرّف إلى اهتماماته. اقرأ الطرف المقابل جيدًا، وتعرّف جيدًا إلى نشاطاته وأعماله، أو ما يرغب في الاستثمار فيه، أو ... الخ. لا تقدّم عروضك فقط، بل استمع إلى الطرف المقابل أيضًا. تُعقد معظم الصفقات التجارية بعد الاستماع المطوّل للطرف المقابل وليس بعد الحديث المطوّل. استمع إلى ما يقوله الآخرون، واطرح الأسئلة. إن واجهك الطرف المقابل بالرفض، فلا بأس في ذلك، تفهّم الأمر وتجاوزه أو حاول مرة أخرى في وقت لاحق. اعرض على الطرف المقابل الأمور التي يحتاجها، ولا تكتف بالارتقاء بالصفقة فقط. بيّن دائمًا الفوائد التي سيجنيها العميل من المنتج الذي تقدّمه. احرص دائمًا على أن يكون لديك ملخّص واضح عن اللقاء، واقترح الخطوات التالية. يمكنك إرسال رسالة إلكترونية أو إجراء مكالمة هاتفية أو إجراء لقاء آخر، أو يمكن الاتفاق على إرسال المزيد من المواد، أو التعارف بشكل أكبر... الخ. مهما كانت الخطوة التالية عليك تلخيص اللقاء عند الختام. أتمنى أن تكون هذه النصائح مفيدة لك، ولا تترد بمشاركتنا أي نصيحة ترى أنّها كانت مفيدة بالنسبة إليك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Quick productivity and business tips for startups لصاحبه Alex Iskold.

استمعت منذ فترة إلى كلمة ألقاها Lou Grestner المدير التنفيذي السابق لشركة IBM، ومن جملة ما ورد فيها هذه العبارة التي بقيت عالقة في ذهني: عبارة بسيطة وواضحة ولكنها عبقرية في نفس الوقت. لم أكن أتّبع هذه النصيحة لسنوات عدّة، وكنت أشعر خلال تلك الفترة بالكثير من الإجهاد وضعف في الإنتاجية، إلّا أنّي بدأت أدرك شيئًا فشيئًا أن التخطيط والالتزام بروتين معين في العمل يحدثان فرقًا كبيرًا في ما أشعر به وما أنجزه. إليك بعض النصائح التي كانت خير عون لي في إدارة جدول أعمالي والتي يمكن لها أن تكون مفيدة لك أنت أيضًا: 1. اصنع روتينا معينا مهما كانت طبيعة العمل الذي تنجزه، فعليك أن تصنع روتينًا. وللقيام بذلك حوّل التقويم الخاصّ بك إلى مجموعة من الكتل Blocks وسجّل نشاطاتك فيها. بعدها لا تنجز أي نشاط لم تقم بتسجيله في التقويم، وطبّق ذلك حرفيًا، فإن كنت ترغب في أن تأخذ قسطًا من الراحة، أو تمارس التمارين الرياضية، أو تطالع موقعًا أو مدونة على الإنترنت، فعليك تسجيل ذلك مسبقًا في التقويم. قد تطرأ بعض التغييرات على روتينك خلال السنة، ولكن يستحسن أن تكون الخطّة متوفّرة في أي وقت. على سبيل المثال: إن كنت تعمل على إطلاق شركة، وكنت بحاجة إلى البحث عن العملاء، والبرمجة، والتوظيف، فعليك ترتيب أولوياتك وتحديد الفترة الزمنية اللازمة لكل مهمّة من هذه المهام. يمكنك الاطلاع على نموذج لتقويم قمت بإنشائه لتوضيح بعض المفاهيم والأفكار في هذه المقال. 2. اجمع اللقاءات والاتصالات في كتلة واحدة على سبيل المثال: بحكم طبيعة عملك قد تجد نفسك مضطرًّا إلى حضور اللقاءات خارج الشركة؛ لذا عليك تخصيص نصف يوم في جدول أعمالك لهذه اللقاءات مرتين في الأسبوع، ثم التزم بحضورها في الأيام المحدّدة لذلك فقط، والأمر ذاته ينطبق كذلك على اللقاءات الداخلية، والمكالمات الهاتفية. بهذه الطريقة ستكون قادرًا على تخصيص الوقت الكافي للقاءات، وستكون قادرًا كذلك على تخصيص ما يكفي من الوقت للتركيز على المهمّة الأولى في قائمة الأعمال الخاصّة بك. 3. رتب وقتك حسب الأنواع المختلفة من اللقاءات أفضّل شخصيًا اللقاءات التي تستمر لـ 30 دقيقة فقط، والمكالمات الهاتفية التي تستمر لـ 10 دقائق فقط، وأعتقد أن هذا النوع من المكالمات هو من أفضل طرق التواصل مع الآخرين وإسداء النصائح السريعة إليهم. يمكنك استخدام Google Hangout أو Skype إن كنت تفضّل المكالمات المرئية كوسيلة للتواصل مع الآخرين. يعتقد البعض بأن عشرة دقائق غير كافية بالنسبة للمكالمات الهاتفية، ولكن إن كانت المحادثة مركّزة، فهذه المدّة تمثّل وقتًا كافيًا جدًّا بل طويلًا أيضًا، وكل ما في الأمر هو تجاوز الأمور غير المهمّة والدخول في صلب الموضوع مباشرة. شخصيًا، أفضّل إجراء هذه المكالمات أيام الجمعة، عندما أعمل من المنزل. يفضّل بعض الناس اللقاءات التعارفية حيث يشربون القهوة أو يتناولون وجبة الغداء أو العشاء، ولكنّي لا أحبّ هذا النوع من اللقاءات، وأفضل تناول الطعام مع الأشخاص الذين أعرفهم فقط؛ وذلك لأنّ هذه اللقاءات تكون في العادة مثمرة وممتعة في نفس الوقت، أما بالنسبة للأشخاص الذي تتعرف إليهم للمرة الأولى، فأفضل المكالمة الهاتفية أو إجراء مقابلة لمدة 30 دقيقة في المكتب. فيما يلي بعض أنواع اللقاءات التي يجدر بك أن تحجز لها وقتًا ضمن جدول أعمالك: لقاء لمدة 30 دقيقة في المكتب للتعرف إلى أحد الأشخاص أو .. لقاء لمدة 45 دقيقة خارج المكتب مع احتساب 15 دقيقة للتنقل. اتصال لمدة 10 دقائق لتقديم المساعدة لأحد الأشخاص. اجتماعات يومية للفرق standup لمدة 15 دقيقة، هذه الاجتماعات مفيدة جدًّا للشركات الناشئة وفرق المهندسين. اجتماع أسبوعي لمدة 30 دقيقة مع فريق العمل في الشركة. مهما كانت طبيعة اللقاءات التي ترغب في إجراءها، فعليك تجميعها في كتل بحسب الوقت المتوفّر في جدول أعمالك، وإن شعرت بأنّ نوعًا معيّنًا من اللقاءات يحتاج إلى تقليل أو زيادة الوقت المخصص له، فأجر التعديلات اللازمة على الكتلة الخاصّة بذلك النوع من اللقاءات. 4. استخدم خانات المواعيد Appointment Slots خانات المواعيد هي ميزة رائعة يقدّمها تقويم Google. وتتيح هذه الميزة حجز جزء معين من الوقت، ثم تقسيمه إلى عدة أقسام. على سبيل المثال يمكن حجز 3 ساعات من أجل اللقاءات الخارجية، ثم تقسيم هذه الساعات الثلاثة على ثلاثة لقاءات، بمعدل ساعة واحدة لكل لقاء. أو يمكن حجز ساعة واحدة من أجل المكالمات، ثم تقسيم هذه الساعة على ست مكالمات هاتفية، بمعدل 10 دقائق لكل مكالمة. هذه الخاصية متوفّرة أيضًا في عدد من الأدوات الأخرى مثل doodle وتؤدي الوظيفة ذاتها. يمكنك بعد ذلك الاستفادة من خدمات اختصار الروابط كـbit.ly مثلًا لتحصل على روابط مختصرة لكل جزء من الأجزاء، حيث يمكنك تخصيص رابط للقاءات الخارجية، وآخر للقاءات الداخلية التي تمتد لثلاثين دقيقة، ورابطًا آخر للمكالمات التي تستمر لعشر دقائق. لقد جرّبت هذه الطريقة مع الشركات المرشحة إلى حاضنة المشاريع Techstars وقد أثبتت فعّاليتها بشكل كبير، فقد قلّلت من عدد الرسائل الإلكترونية المتبادلة ووفّرت الكثير من الوقت للطرفين على حد سواء. ولكن قد لا تنفع هذه الطريقة مع جميع الأشخاص، لأنّهم يشعرون بأنّها طريقة فظّة في التعامل، مع أنّي أخالفهم في الرأي بشكل تام، فلا فظاظة في أن يرسل لي أحدهم الأوقات التي يكون قادرًا فيها على إجراء مقابلة أو مكالمة هاتفية أو غير ذلك. على أي حال، إن كنت تجد في نفسك حرجًا من إرسال الرابط الخاص بحجز الموعد، فيمكنك استخدام خانات المواعيد الخاصّة بك، وذلك باختيار بعض الأوقات التي ستخصّصها للقاءات، ثم حجز موعد في الخانة الخاصّة بها. نصيحة أخيرة: إن كنت تطلب من أحد الأشخاص أن يقابلك، فعليك دائمًا أن تقترح عددًا من المواعيد البديلة للمقابلة، مثلًا: يمكننا إجراء المقابلة يوم الثلاثاء الساعة 4:30 م أو الساعة 5:00 م. يمكنك الاتصال بي يوم الأربعاء الساعة 11:00 م أو الجمعة الساعة 4:30 م. 5. خصص وقتا للرسائل الإلكترونية أظنّ أن هذه النصيحة هي الأكثر أهمية من بين النصائح المقدّمة في هذا المقال، فالبريد الإلكتروني سيسطر عليك ما لم تتمكن من السيطرة عليه، والسبيل إلى ذلك هو في تجنّبه طوال الوقت. وللقيام بذلك، ستحتاج إلى تخصيص وقت في جدول أعمالك لقراءة الرسائل الإلكترونية والإجابة عليها، وعليك أن تعد هذا من الواجبات. 6. لا تنس تخصيص وقت للتمارين الرياضية وللعائلة هل تذكر هذه العبارة من النقطة الأولى في المقال؟ هذه العبارة تنطبق أيضًا على أوقات التمارين الرياضية والأوقات المخصصة لقضائها مع العائلة. سواء كنت تتمرّن في الصباح أو في الظهيرة أو في المساء، وسواء أكنت تؤدّي التمارين الرياضية ثلاث مرّات في الأسبوع أو بشكل يومي، فعليك تسجيل ذلك كله في التقويم. على سبيل المثال تَعتبِرُ الاستشارية Nicole Glaros أن الفترة الزمنية الممتدة من بداية الصباح وحتى الساعة العاشرة صباحًا هي فترة مخصّصة للمشي أو ممارسة الرياضة في النادي، وذلك حسب حالة الطقس، ولا تترك هذا الروتين اليومي إلا نادرًا. أشعر بالذنب لأني لم أصنع روتينًا خاصًّا بالتمارين الرياضية؛ وذلك لأنّني أحاول التأقلم مع جدول أعمالي الجديد، ولكن هذا لا يعني أنّني بعيد عن التمارين الرياضية، بل أمارسها أربع مرّات في الأسبوع، وأعمل جاهدًا على إنشاء جدول خاص بها في القريب العاجل، فلولا الرياضة، لن أكون شخصًا منتجًا قادرًا على إدارة برنامج Techstars NYC الماراثوني السريع والذي يمتدّ لـ 13 شهرًا متواصلًا. وكلّ ما سبق ذكره ينطبق على التخطيط من أجل قضاء الوقت مع العائلة والأقارب، فإن كنت من المدمنين على العمل مثلي سينتهي بك الأمر إلى أن تأخذ جزءًا من الوقت المخصّص للعائلة لإنجاز العمل، ما لم تحجزه مقدّمًا وتمرّن نفسك على ترك العمل بشكل كامل خلال هذه الفترة. 7. قم بإدارة وقتك بنفسك أنا دائم التفكير في مسألة إدارة الوقت، وفي كيفية قضاءه بصورة مثمرة، وأحاول استغلاله بالشكل الأمثل، وأبحث عن الطرق والوسائل التي تساعدني على الاستفادة منه بشكل أكبر. عندما كنت أدير GetGlue كانت لدي موظّفة مساعِدة مهمّتها إدارة وقتي، وقد كانت تؤدي عملها بشكل رائع، وبعد أن انضممت إلى Techstars، قررت أن أدير وقتي بنفسي. علي الاعتراف بأنّ هذا القرار كان صائبًا، فقدت أصبحت أكثر حرصًا من ذي قبل في اختيار الأمور التي سأنجزها، وحول اللقاءات التي أجريها. قد يكون جدول أعمالي مزدحمًا بشكل يدفع إلى الجنون خلال عملية اختيار الشركات التي ستنظمُّ إلى حاضنة المشاريع، إلا أن إدارتي لجدول أعمالي والتخطيط المسبق للقاءات واستخدام خانات المواعيد، يسهّل عليّ الأمور ويخفّف عني الكثير من الضغط. لقد ساعدني التحكم بجدول أعمالي والتخطيط للأيام والأسابيع القادمة في زيادة إنتاجيتي وجعلني أشعر بالمزيد من الراحة، وأتمنى أن تساعدك هذه المقالة في تحقيق ذلك أيضًا. ترجمة - وبتصرّف- للمقال 7Calendar tips for startups لصاحبه Alex Iskold.

تنتشر المشاريع التجارية التي تقدّم خدمات مجّانية أو شبه مجّانية Freemium بشكل واسع هذه الأيام، ويقف وراء هذه المشاريع مجموعة كبيرة من روّاد الأعمال الشباب الذين يبحثون عن النجاح متبعين في ذلك خطى عدد من المشاريع التي حققت نجاحات كبيرة مثل Slack و Dropbox. ولكن ما إن يرى هؤلاء الشباب جولات التمويل الكبيرة والتقييم الذي قد يصل إلى مليارات الدولارات، حتى يقعوا في خطأ تقدير ما إذا كانت الخدمات المجانية مناسبة لمشاريعهم التجارية أم لا. يصل عدد أعضاء فريق العمل في Wistia 40 شخصًا وهو في نمو مستمر، وقد قمنا في هذه الشركة بكل شيء "رجوعيًا Backwards" حسب المعايير المتبعة هذه الأيام. حيث بدأنا بخطة مدفوعة فقط، وخلال السنوات الثمانية الماضية، بدأنا بالتحول إلى الخطّة المجانية بشكل تدريجي. قد يبدو الأمر غريبًا، ولكن تقييد النمو في شركتنا من خلال عدم جعل منتجنا مجّانيًا منذ اليوم الأول كان من أفضل القرارات التي اتخذناها في الشركة على الإطلاق. حدد قيمة المنتج بتسعيره منذ البداية إن أول سؤال ستواجهه عندما تبدأ العمل كرائد أعمال هو: هل سيكون المنتج الذي تعمل على بنائه مفيدًا حقًّا للناس؟ إن قام أحد المستخدمين بالتسجيل للحصول على منتجك المجاني، فهذا يعني أنّه يرغب في أن يقضي القليل من الوقت في تجربة ذلك المنتج، وسيخبرك هذا القليل بشأن الفائدة التي يحقّقها. أما في حالة المنتجات شبه المجّانية Freemium، فمن المحتمل أنّك لن تستطيع معرفة ما إذا كان المستخدم قد يرغب في أن يتحول من الخطّة المجّانية إلى الخطة المدفوعة إلا بعد عدة سنوات من التسجيل. على سبيل المثال 98% من مستخدمي Evernote لا زالوا يستخدمون الخطّة المجّانية بعد عام كامل من التسجيل، و 2% فقط هم الذي يتحولون من الخطة المجّانية إلى الخطّة المدفوعة. في Wistia، نستضيف مقاطع الفيديو الخاصّة بالمشاريع التجارية، وكما هو حال جميع الشركات الناشئة، لم نكن نمتلك أي دليل على أن منتجنا قادر على حلّ مشكلة واسعة الانتشار، فهناك فرق شاسع بين نقاط الألم المحتملة لدى العملاء، وبين الحل النظريّ. وفي لقائي مع أوّل عميل قرر أن يدفع مقابل الخدمة التي نقدمها، اقترحت تقديم استضافة خاصة لمجموعة من مقاطع الفيديو الطبيّة التدريبية، ثمّ مرّرت له ورقة كُتب عليها: "الخفيف 99$ شهريًا، المتوسط 200$ شهريًا، الثقيل 400$ شهريًا" وهي عبارة عن جدول بالأسعار التي كتبتها بخط يدي قبل موعد اللقاء بساعة واحدة. وكم كانت المفاجأة كبيرة عندما التقط العميل تلك الورقة ونظر إليها وقال: "حسنًا، سنعتمد الخطّة الأفضل". شعرت في تلك اللحظة بالاطمئنان بأنّنا نحقق إنجازًا في هذه اللحظة، ولم يتطلّب الأمر أشهرًا أو سنوات لتتطور هذه القناعة لدى المستخدمين الذين يعتمدون الخطّة المجانية، وتمّ الأمر في لقاء واحد وقبل بناء المنتج. امتلاك الخبرة الكبيرة لا يعني قدرة الشركة الناشئة على الصمود، بل يتطلّب ذلك التعلم بشكل سريع. إن وجود رغبة لدى أحد الأشخاص في دفع مبلغ من المال مقابل الحصول على المنتج الذي تقدّمه، يعطي دليلًا دامغًا بأنّك أمام فرصة كبيرة لبناء مشروع تجاري. يمكنك دائما تغيير السعر فيما بعد يقع رواد الأعمال الشباب في خطأ شائع وهو القلق بشأن طريقة تسعير المنتج، حيث يمرّون بأوقات عصيبة في تحديد السعر المُناسب، إلى درجة يقرّرون معها توفير المُنتج بشكل مجّاني. وهذا الأمر قد يبدو منطقيًا؛ لأنّه من الصعب أن تقنع نفسك بأي قيمة لمنتجك إن لم يقم أي شخص بدفع المال لقاء الحصول عليه. ولن تمتلك في بداية مشروعك التجاري ما يكفيك من معلومات لتحديد سعر المنتج الخاص بك؛ لهذا يفضّل أن تطّلع على أسعار المنتجات المماثلة والمتوفّرة في السوق وسيساعدك هذا في تحديد السعر المناسب لمنتجك، ولكن لن تستطيع القيام بذلك إلا عندما تقوم بتسعير المنتج. باختصار، السعر ليس مهمًا، بل المهمّ هو التسعير. جرب الخطة المجانية عندما أطلقت MailChimp خطّتها المجانية في 2009، كان عمر الشركة آنذاك 8 سنوات وقد غيّرت نماذج التسعير الخاصّة بها ستة مرّات، وحينها كان لدى القائمين على الشركة فهمّ عميق للطريقة التي سيتبعونها في تسعير خدماتهم، وللكيفية التي يتم من خلالها توزيع الخصائص على الخطط التي تقدّمها الشركة. وبعد مرور عام على إطلاق الخطّة المجانية، ارتفع عدد العملاء المشتركين في الخطّة المدفوعة بنسبة 150% وارتفعت الأرباح بنسبة 650%. في Wistia أطلقنا خطّتنا المجّانية بعد مرور ستة أعوام على انطلاق الشركة، وقد تحوّل عدد من العملاء الأوائل الذين كانوا يدفعون 50$ شهريًا إلى عملاء يدفعون 1000$ شهرياً. وقد أثبت لنا هذا أنّ المستخدمين يقرّرون البقاء في الموقع بمجرد أن يسجّلوا الدخول فيه، وعندما اتّخذنا قرارنا بإطلاق الخطّة المجّانية، كنّا مطمئنّين للغاية بأنّ قرارنا هذا كان صائبًا. أول خطّة مجّانية قدّمناها للمستخدمين، كانت تقدّم استضافة مجّانية لثلاثة مقاطع فيديو، ومع أنّ العرض لا يبدو مغريًا، إلا أنّه كان كافيًا لتغيير مسار الشركة بشكل أساسي، وقد أتاح إطلاق الخطّة المجانية فرصة أكبر أمام العملاء المحتملين لتجربة المنتج الذي نقدّمه. يصعب في كثير من الأحيان وصف المنتج الذي تقدّمه أو الترويج للفوائد التي يقدّمها دون تخصيص ميزانية كبيرة لذلك، إلا أن الخطّة المجّانية أتاحت الفرصة أمامنا للقيام بذلك وبشروطنا الخاصة. بعد إضافة الخطّة المجّانية، أصبح المنتج متوفّرًا لشريحة أكبر من الناس، الأمر الذي ساهم في توسيع جمهور الشركة بشكل كبير. وبدأنا حينها توسيع أهداف الشركة بمساعدة الناس على إنشاء مقاطع فيديو جذّابة، وذلك لأنّنا أصبحنا قادرين على الوصول إلى عدد أكبر من المشاهدين. ومع مرور الزمن، بدأت البيانات تتجمع بين أيدينا حول أسلوب العمل الداخلي الخاص بمشروعنا التجاري، وبدأنا نرى تحوّل المزيد من المستخدمين المسجّلين من الخطّة المجّانية إلى الخطّة المدفوعة وبشكل فاق جميع التوقعات، الأمر الذي دفعنا إلى الاطمئنان بأنّ الوقت قد حان لزيادة عدد مقاطع الفيديو التي يمكن استضافتها في الخطّة المجّانية إلى 25 مقطعًا. عندما تعتمد الخطط شبه المجّانية منذ البداية وبشكل مباشر فهذا يعني أنّك تقوم بذلك دون أن تمتلك أدنى فكرة عن سلوكيات المستخدمين، والأمر أشبه ما يكون بتخفيض سعر المنتج بشكل كبير، وقد يشكّل ذلك كارثة بالنسبة إلى شركتك. ولكن عندما تُحدّد الأسعار بشكل رجوعي، فإنّك تبدأ العمل بتوفير خطّة مدفوعة فقط، ثم تنتقل إلى الخطّة شبه المجّانية بعد أن تجمع القدر الكافي من المعلومات والذي يؤهّلك لاتخاذ قرارات تسعير صائبة وذكية. وبذلك، فأنت ترفع مقدار العائدات والأرباح عن طريق تخفيض كلفة اكتساب العميل Customer acquisition، وحينها ستشعر أنّ أمام عدد لا نهائيٍّ من الاحتمالات. قيد النمو الأولي لتجمع المعلومات بشكل سريع عندما يقرأ صاحب رأس المال المغامر كل ما سبق سيقول: "هذا جميل، ولكنه ينطبق على المشاريع التجارية الصغيرة فقط". إن كنت ترغب في بناء مشروع تجاري كبير فهذا يعني أنّه عليك توسيع نطاق تفكيرك أيضًا، وهذا يعني أيضًا اعتماد خطّة شبه مجّانية. قد يكون صاحب رأس المال المغامر محقًّا في كلامه؛ لأنّ منتجك سيصل إلى جمهور أضيق، ولن تظهر على غلاف مجلّة Forbes بعد عام من اعتماد الخطّة المدفوعة فقط. يقيّد التسعير الرجوعي Monetizing Backwards نمو المستخدمين في المراحل الأولى من عمر الشركة، ويقلل من فرص تحقيق النجاح بصورة سريعة، ولكن بالنسبة إلينا فقد كان النمو البطيء من أفضل الأمور التي حصلت في شركتنا على الإطلاق. فقد اضطرّنا وجود عدد قليل من المستخدمين المشتركين في الخطّة المدفوعة على التركيز بشكل تام على متطلّباتهم، وكان اهتمامنا منصبًّا تمامًا على هؤلاء العملاء. وأنا فخور للغاية بأن عملائنا الأوائل لا زالوا مستمرين معنا بعد مرور تسع سنوات على انطلاق الشركة. خلال فترات النمو السريع، يبدأ فريق العمل بالتعامل مع الأعداد الكبيرة من المستخدمين على أنّها مجرّد أعداد أو مجموعة من البيانات، متناسيًا أنّ هذه الأرقام تمثّل مستخدمين من البشر. يساعد التواصل مع مجموعة صغيرة من العملاء الذي يدفعون لك مقابل ما تقدّمه في تعلم الكثير من الدروس القيمة، ويمكن لهذه المجموعة أن توجّه أفكارك لاتخاذ الخطوة القادمة، ألا وهي جعل المنتج أكثر فائدة للمستخدمين المستقبليين. توسيع الثقافة يحتاج إلى الوقت والاهتمام ثقافة الشركة من الأمور الجوهرية بالنسبة لأي شركة ناشئة حديثة، ويتطلب بناء ثقافة فريدة ومتينة وقادرة على الصمود وقتًا طويلًا جدًّا. أنا أعمل في مجال استضافة مقاطع الفيديو منذ 9 سنوات، وكنت شاهدًا على بروز عدد من المنافسين في الساحة، والذين ينطلقون مستعينين برأس مال مغامر، ولكن ما يلبث هؤلاء أن يعودوا إلى الصفر لأنّهم لم يأخذوا الوقت الكافي لتأسيس الدعائم الرئيسية لثقافتهم ومشروعهم التجاري. في 2011 كان عمر Wistia خمس سنوات، وكان عدد الموظفين فيها خمسة فقط، وكنا نفكّر في كيفية توسيع نطاق مشروعنا التجاري، وقد كان هذا السؤال مصدر رعب لأعضاء الفريق حينها، ولكنّ القيم المشتركة التي كنا نتمتع بها ساعدتنا على تخطّي هذا التحدي بل والاستمتاع في خوض غماره كل يوم، وزادت رغبتنا في العمل المشترك وتحقيق النجاح منذ ذلك الوقت. قد تبدو الأشهر أو السنوات الأولى من إطلاق المشروع التجاري وكأنّها مئة عام، ويبذل روّاد الأعمال الغالي والنفيس في بناء الشركة، إلا أنّ إنجاز الأمور بالشكل الصحيح يتطلّب وقتًا طويلًا، طويلًا جدًّا. كن على ثقة بأنّك تحصل على المعلومات الصحيحة وبشكل أسرع عن طريق تسعير المنتج منذ البداية، وسيكون التسعير الرجوعي حافزك الأكبر للتحرك بشكل أسرع وللشعور بالثقة مستقبلًا، حينما تكون جاهزًا لتحويل هذه المعلومات إلى واقع عملي ملموس. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Monetize Backwards to Build a SaaS Business That Lasts لصاحبه Chris Savage.

قد تغرق الشركات الناشئة في بحر من الأفكار، فمن جهة يمتلك أصحاب الشركة العديد منها، ومن جهة أخرى يقدّم إليهم الآخرون الكثير من النصائح. فكيف يمكن لمؤسّسي الشركة -والحال هذه- تحديد أولوياتهم، وكيف يتسنى لهم التركيز على مجموعة معينة من الأفكار ليقوموا بعد ذلك بتنفيذها أملًا في تحقيق النمو؟ سأتكلم فيما يلي عن نظام بسيط مستوحى من برنامج التطوير Agile والذي من شأنه تقديم المساعدة في مواجهة هذه المشكلة، وهذا النظام عبارة عن تعديل بسيط على قوائم المهام المعتادة وسيساعدك في تبسيط الأمور وتنفيذها على أرض الواقع. 1. الدورات Iterations إن أفضل طريقة لإنجاز الأمور تتمثل في وضع مجموعة من الأهداف ثم تقسيم الوقت إلى عدة أقسام تبعًا لعدد الأهداف. تحديد الأهداف بشكل مسبق ثم تحقيقها واحدًا تلو الآخر يعني أنّك تحرز تقدّمًا، أما في غياب الأهداف لا يعدو ما تقوم به كونه تأدية بعض المهام المتفرقة لا أكثر. لنطلق اسم (الدورة iteration) على المدّة الزمنية اللازمة لتحقيق مجموعة معينة من الأهداف، وفي هذه الحالة ستختلف المدّة الزمنية بين دورة وأخرى، فقد تكون يومًا واحدًا وقد تصل إلى أسبوعين ولكن يجب أن لا تتجاوز هذا الحدّ. في Techstars على سبيل المثال، يتمّ حساب الوقت بالأسابيع، وذلك لأنّنا نحاول إنجاز الكثير في ظرف 13 أسبوعًا فقط، ولكل أسبوع مجموعة خاصة من الأهداف، وهذا يعني أن لكل أسبوع دورته الخاصة، وتدخل المهام التي يتم العمل عليها خلال الدورة في قائمة الأعمال. 2. قائمة الأعمال تنصّ القاعدة الأولى على أنه يجب أن تحتوي قائمة الأعمال على 10 عناصر على الأكثر في أي فترة زمنية. وفي هذه القائمة يمثّل العنصر الأول المهمّة التي يتم إنجازها في الوقت الحاضر، أما العناصر 2-4 فتمثّل المهام ذات الأهمية الكبيرة وغير القابلة للتغيير على الإطلاق - إلا إذا كان هناك سبب قاهر يدعو لذلك -، وتنتقل كل واحدة من هذه المهام إلى العنصر الأول عندما تبدأ العمل عليها. أما العناصر 5-10 فتمثل المهام الأقل أهمّية من سابقاتها، والتي يرجّح أنّ الوقت لن يسعفك في تحقيقها، أو تلك التي يمكنك تعديلها أو حتى حذفها من القائمة، ولكنّك الآن ترغب في تنفيذها خلال هذه الدورة. وهذا كل ما في الأمر، أنجز المهام حسب تسلسلها في قائمة الأعمال، وركّز بشكل كبير على كل مهمة وأنجزها بحذافيرها قدر الإمكان، وعندما تنتهي منها احتفل بالإنجاز الذي حقّقته، فكل إنجاز مهما كان صغيرًا يعدّ فرصة لتخفيف الضغط والشعور بالراحة. 3. قائمة الأفكار يرتكب جميع الأفراد في الشركة الناشئة ابتداءً بالمدير التنفيذي ومرورًا بالمهندس وانتهاءً بمسؤول التواصل الاجتماعي خطأ شائعًا، وهو أنّه ما إن يشعر أحدهم بالحماس تجاه فكرة جديدة، حتى يترك المهمة التي يعمل عليها، ويبدأ العمل بالفكرة الجديدة. في الواقع، هذا الأسلوب هو الأسوأ على الإطلاق في إنجاز المهام، لأنّ المهمة الأولى بقيت معلّقة وغير مكتملة، ومن المرجّح أنّه سيعود إليها ولكن مع فقدان سياق العمل والزّخم الذي بناه المرّة الماضية. ومن المرجّح أيضًا أنه سيقوم بإضافة المزيد من المهام الجديدة، وسيبدأ بالتبديل بين سياقات العمل بشكل مستمر. والنتيجة، عدم إنجاز أي مهمة بالشكل الصحيح. لن يزداد المرء خبرة وذكاء خلال 10 دقائق أو أيوم أو أسبوع، وهذا يعني أن عليه احترام القرار الذي اتّخذه في الماضي بشأن إتمام مهمّة معينة. من المؤكّد أن هناك بعض الحالات الاستثنائية التي تدفع المرء إلى إلغاء المهمّة التي يعمل عليها، ولكن يجب أن تكون هذه الحالات نادرة جدًّا، وفي جميع الأحوال، يجب أن لا تحلّ المهمة الجديدة محل المهمة التي يتم العمل عليها في الوقت الحاليّ. لا يمكن إضافة الأفكار الجديدة إلى قائمة الأعمال، فهذه القائمة مرتّبة والأولويات فيها محدّدة، إضافة إلى أن الموقع المناسب للفكرة الجديدة ضمن هذه القائمة لن يكون واضحًا في بداية الأمر. لهذا سننشئ قائمة جديدة ندعوها بقائمة الأفكار، وفي هذه القائمة تضاف المهام الجديدة إلى ذيل القائمة على الدوام. يجب أن تتضمن قائمة الأفكار هذه 10 عناصر على الأكثر، والسبب في ذلك هو أنّه ليس من المنطقي أن تضيف جميع الأفكار التي ترد إلى ذهنك أو التي تسمعها من الآخرين إلى القائمة. في الواقع، يجب أن يحدث عكس ذلك، أي يفترض بك أن لا تضيف الأفكار الجديدة إلى هذه القائمة، ولكن لماذا؟ كما هو الحال في الحياة الواقعية، يجب أن لا تثير الأفكار اهتمامك بسهولة، ولا يمكن لها أن تدخل القائمة إلا عندما تنجح في إثارة اهتمامك فعليًا. وهذا يعني أنّك بحاجة إلى سماع الفكرة مرارًا وتكرارًا من عملائك أو من زملائك في العمل أو من مستشاريك أو حتّى من نفسك، ولمّا تصبح أهمية الفكرة واضحة وجليّة بالنسبة إليك، تحصل حينها على مكانها ضمن القائمة. 4. رتب الأولويات: أضف، عدل واحذف بغض النظر عن طول المدة الزمنية للدورة الواحدة - يوم واحد أو أسبوعان أو ما بين هاتين المدتين - عليك أن تعيد ترتيب الأولويات في نهاية الدورة. وللقيام بذلك، أضف جميع العناصر في قائمة الأفكار إلى ذيل قائمة الأعمال، ولا تهتم إذا كانت قائمة الأعمال فارغة أو قائمة الأفكار ممتلئة، بعد ذلك أعد ترتيب العناصر بالاستناد إلى فهمك للظروف المحيطة بك، وابدأ بحذف العناصر في قائمة الأعمال إلى أن تصل إلى 10 عناصر فقط. بعدها أضف آخر أربعة عناصر قمت بحذفها من قائمة الأعمال إلى قائمة الأفكار، وتجاهل البقية. لا تقلق، فالأفكار الجيدة ستعود مرّة أخرى إن كانت جيّدة بحقّ. جرّب استخدام هذا النظام، وأخبرنا عن مدى فعّاليته بالنسبة إليك، وإن كنت تتّبع نظامًا آخر فيسعدنا أن تشاركه معنا في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Action and idea lists for lean startups لصاحبه Alex Iskold.

في العام الأول من عمر الطفل، يأخذه والداه إلى طبيب الأطفال لإجراء الفحوصات الشهرية، حيث يقوم الأخير بقياس وزنه وطوله كما يجري عددًا من الفحوصات، وإن كان الطفل ينمو بشكل مستمر، فهذا مؤشّر على أنّه يتمتع بصحة جيّدة. ولكن كيف يقاس نمو الشركات الناشئة؟ يقاس نمو الشركات الناشئة عن طريق تعريف مقاييس ومؤشرات الأداء الأساسية KPI، بمعنى أنّه يتم اختيار أحد المؤشرات، أو مجموعة صغيرة منها، ثم محاولة تحقيق قدر من النمو فيها بشكل أسبوعيٍّ أو شهريٍّ. سنتطرق في هذا المقال وبشيء من التفصيل إلى البنية الرئيسية لمقاييس ومؤشرات الأداء الأساسية. لماذا تعد المقاييس مهمة إلى هذه الدرجة؟ تحديد الأهداف وتحقيقها يستخدم المدراء التنفيذيون هذه المقاييس لتحديد أهداف معينة، وبدلًا من أن يخبر المدير التنفيذي فريق العمل أنّ الشركة بحاجة إلى النمو، أو أنّ هناك حاجة لتحقيق المزيد من التقدّم، يمكن له أن يقول: نحتاج إلى زيادة عدد الأشخاص المسجّلين في الموقع بنسبة X أو نحن بحاجة إلى زيادة الإيرادات الشهرية المتكررة monthly recurring revenue بنسبة Y. وفي كل أسبوع يتم التحقق من مقدار النمو الذي حققته الشركة، وبالتالي يعرف الفريق ما إذا كانت الأهداف المحدّدة قد تحقّقت أم لا. الوضوح والتركيز ما هي أولوياتنا القصوى؟ هل المهمة A أم المهمة B هي الأكثر أهمية؟ في غياب المقاييس، تكون الشركة الناشئة محكومة بالضبابية والفوضى. ولكن عند تأسيس مقاييس واضحة ومحددة، يمكن للمدراء التنفيذيين أن يساعدوا فرقهم في التركيز على الأمور المهمّة فقط، وسيمتلك الفريق بدوره رؤية واضحة بشأن الأمور التي تنال القسط الأكبر من الأهمية، وما يجب التركيز عليه، وما يمكن تنفيذه حسب ذلك. تنظيم عمل الفريق تساعد المقاييس في إنهاء النقاشات والجدالات الدائرة بين أعضاء الفريق واتفاق الجميع على نفس الهدف. على سبيل المثال، عندما يتناقش أعضاء الفريق حول إضافة ميزة معيّنة إلى المنتج، يمكن إعادة صياغة السؤال بالشكل التالي: ما هي المزايا التي تؤدي إضافتها للمنتج إلى تعزيز نمو الشركة؟ وتمتاز هذه الطريقة بأنّها أكثر إنتاجية ونفعًا في تقييم المزايا والخصائص المراد إضافتها إلى المنتجات. الحصول على الاستثمار تعدّ المقاييس من الأمور الجوهرية بالنسبة إلى كل جولة من جولات البحث عن الاستثمار، حتى المبكّرة منها. وكمستثمر فإني أعلم جيّدًا أنه في حال عدم تركيز الشركة الناشئة على المقاييس، فإني لن أكون قادرًا على جني الأموال، والسبب في ذلك هو أن الحصول على الأموال من الاستثمار المخاطر هو نوع من أنواع المضاربة، فأنا أستثمر في فكرة أولية يمكن لها أن تنمو في وقت لاحق، وسأكون قادرًا على بيعها مقابل مبلغ أكبر. ولكن إن لم يتحرك مؤسسو الشركات الناشئة تبعًا للمقاييس، فكيف سيكون بمقدورهم تحقيق النمو في مشاريعهم التجارية؟ وكيف يمكن للمستثمرين أن يروا استثماراتهم تنمو وتكبر؟ دون التركيز على المقاييس لا يمكن لأي شركة أن تحقق النمو ولا يمكن لمؤسسيها أن يحققوا الأرباح سواء لأنفسهم أو للمستثمرين. أساسيات المقاييس لنلق نظرة على بعض المبادئ الأساسية لمقاييس الشركات الناشئة. ربط المقاييس بالإنجازات الأرقام ليست موجودة في الفراغ، ولا يجب قياس هذه الأرقام لمجرد القياس فقط. لنفترض جدلًا أنّك تحاول الحصول على الاستثمار في جولة التمويل البذري seed round، أو أنّك ترغب في أن تصبح قادرًا على تحقيق الأرباح، وهما إنجازان أساسيان في الشركة، ويمكنك الاستفادة من المقاييس في تحقيقهما. فلو كنت ترغب في الحصول على الاستثمار في جولة التمويل البذري ستقرر من خلال الرجوع إلى المقاييس أن عليك الحصول على عدد (س) من المستخدمين أو (ص) من العملاء أو (ع) من المال كإيرادات شهرية متكررة. كذلك الأمر عندما ترغب في الوصول إلى مرحلة التّربّح حيث تعرف بالتحديد مقدار العائد الشهري الذي تحتاج إليه، آخذًا بنظر الاعتبار ما تحتاجه من نفقات ومصاريف، وبهذا تكون قد حدّدت الهدف الذي يُعدّ تحقيقه من الإنجازات المهمّة بالنسبة إليك. حدد مسارك، وقم بقياس أدائك بشكل متكرر توجّه المقاييس الشركات الناشئة نحو تحقيق الإنجازات المهمّة، كما تستخدم الشركات هذه المقاييس لمتابعة الأهداف الأسبوعية والشهرية، وذلك من خلال تحديد الأرقام التي تريد الوصول إليها - بعد سنة من الآن مثلًا - وبعد ذلك تبدأ بحساب المسار الكلي ولكن بشكل رجوعي Backwards، وتبدأ بتحديد الأهداف الشهرية تبعًا لذلك. الآن، يمكنك التحقق من نفسك في كل شهر لترى ما إذا كنت قد وصلت إلى الهدف المطلوب أم لا. إن حققت الهدف فهذا أمر رائع، وإن لم تتمكن من تحقيقه فعليك التحدث مع أعضاء فريقك بهذا الشأن. حدّد الأمور التي تحتاج إلى التعديل، هل هناك شيء ناقص فيما قمت بتنفيذه خلال هذا الشهر؟ هل كان الهدف الذي وضعته لنفسك بعيدًا عن الواقع؟ مهما كانت العلة، فإنّ النقطة الأساسية هنا هي استخدام المقاييس في اكتشاف المشكلة بشكل سريع، ومعالجتها بشكل سريع أيضًا. ركز على مقياس رئيسي واحد وبعض المقاييس الداعمة له في بعض الأحيان يبذل مؤسسو الشركات الناشئة جهدًا كبيرًا في قياس كل شيء، ولكن المقاييس الكثيرة والمتعددة قد تؤدي بهم إلى فقدان التركيز على الشركة الناشئة وخروجها عن المسار الصحيح. في الأيام الأولى من عمر شركتك الناشئة، يستحسن أن تختار مقياسًا أساسيًا واحدًا فقط. اختر المقياس الذين تعتقد أنّه مهم بالنسبة إلى شركتك في هذا الوقت. على أنّ اختيار المقياس المناسب سيولّد الكثير من النقاشات بين أعضاء الفريق، وهذا أمر جيد وصحّي بالنسبة للشركة. يمكن أن يكون المقياس الذي ستختاره مثلًا عدد العملاء المبكرين beta customers الجدد أو الإيرادات الشهرية المتكررة الجديدة أو عدد المستخدمين الجدد النشطين أو غير ذلك من المقاييس. وعندما تحدد طبيعة المقياس الذي ترغب في اعتماده، اجعله المقياس الذي تستند إليه في معرفة نسبة الإنجاز والنمو الذي تحققه شركتك بمرور الزمن. إضافة إلى ذلك، اختر عددًا من المقاييس الدّاعمة - ثلاثة على الأكثر - التي ترغب في متابعتها. قد تتساءل عن سبب تحديد العدد بثلاثة فقط، في الواقع اختيار هذا العدد يعود إلى أن وجود هدف رئيسي واحد وثلاثة أهداف داعمة سيكون ملائمًا تمامًا للشريحة الأسبوعية الخاصة بك. ولكن ما هي الشريحة الأسبوعية؟ إنّها فكرة نستخدمها في برنامج Techstars حيث تحصل كل شركة على شريحة واحدة ويتوجب على الشركة أن تجعل مقاييسها متلائمة مع هذه الشريحة. يبدو الأمر بسيطًا، ويمكن للشركة بكل تأكيد أن تختار أكثر من أربعة أهداف، ولكن النقطة المهمّة هنا هي أن لا تقيس الكثير من الأمور لأنّ ذلك سيجعلك تفقد تركيزك. استخدم لوحة تحكم بسيطة رتب مقاييسك في لوحة تحكم بسيطة وواضحة، واحرص على أن تكون المقاييس سهلة القراءة والفهم. تستخدم العديد من الشركات في Techstars لوحة تحكم إلكترونية تعرض المقاييس والتغييرات الحاصلة فيها بشكل مباشر، ويمكن أن تشكل هذه اللوحات مصدر تحفيز كبير لأعضاء الفريق. ناقش المقاييس وغيرها إن تطلب الأمر لا بأس في الواقع من تغيير الأمور التي تقوم بقياسها، فالشركات الناشئة تعيد التمحور، وتغير توجّهاتها والأمور التي تركّز عليها. وكلما تعرّفت أكثر على السوق المستهدف الخاص بشركتك الناشئة، ستلاحظ أن الأمور قد بدأت بالتغيّر. ولا بأس في تغيير المقاييس الأساسية والمقاييس الدّاعمة كذلك. ولأكون صادقًا معك أكثر، من الجيّد أن يحدث هذا التغيير. على سبيل المثال، في الأيام الأولى من عمر شركتك الناشئة تكون مهووسًا ببناء قاعدة قوية من المستخدمين، وتبذل جهودًا مضاعفة لأجل الحصول على العميل الأول، لذا ستكون المقاييس الأساسية التي ستركّز عليها هي رضا العملاء ومدة استبقائهم Retention. يمكنك التركيز على الاستخدام المتكرر لأنّك ترغب في التأكد من أن منتجك ملائم للسوق، وفي مثل هذه الحالة ستحرص على أن يسجّل المستخدمون في الموقع وأن يبقوا فيه، لذا ستركّز على استبقاء العملاء وعدم فقدانهم. بعد مرور فترة من الزمن والاطمئنان بأنّ المنتج قد بدأ العمل بالفعل، ستتغيّر أولوياتك، وقد تحتاج إلى التركيز على توجيه المزيد من العملاء باتجاه المنتج، وسيتغير المقياس الأساسي لديك ليصبح عدد العملاء الجدد. شخص واحد مسؤول عن المقاييس، لكن يمكن للجميع التناقش بشأنها يجب أن يكون هناك شخص واحد تقع على عاتقه مسؤولية متابعة المقاييس، وافتح باب النقاش بشأنها للجميع. توكل هذه المهمّة في الأيام الأولى من عمر الشركة إلى المدير التنفيذي. بما أن المدير التنفيذي يستفيد من المقاييس لتعيين الأهداف وإدارة الفريق والحصول على الاستثمار، سيكون هو الشخص المناسب لمتابعة المقاييس في الأيام الأولى من عمر الشركة. استعن بالمقاييس، ولكن اتخذ قرارات نابعة من إحساسك الداخلي استعن بالمقاييس لاتخاذ القرارات، ولكن احذر من أن تخدعك الأرقام. يجب أن يستند القرار النهائي الذي يتّخذه المدير التنفيذي بخصوص توجّهات الشركة إلى المنطق السليم والإحساس الداخلي. المقاييس مهمّة للغاية، ولكن الأهمّ من ذلك هو الوثوق بقدرة العقل البشري والأحاسيس الداخلية في اتخاذ القرارات المصيرية وغير التقليدية بغضّ النظر عمّا تخبرنا به الأرقام. ما هي الأمور التي ستقيسها؟ أعتقد بأنّك قد أصبحت مقتنعًا الآن بأهمية المقاييس، وقد أصبحت مستعدًا لتبدأ القياس، ولكن ما هي الأمور التي ستقيسها؟ قس التغييرات بدلا من الأمور الإجمالية لتنطلق الشركة الناشئة بنجاح، عليها تحقيق النمو بنحو متسارع، وقياس الأمور الإجمالية يعطي شعورًا كاذبًا بالنمو. من المؤكّد أن الأعداد الإجمالية للعملاء أو المستخدمين في نمو مستمر (إن لم يكن الأمر كذلك، فمشروعك التجاري لا يعمل بكل تأكيد) ولكن الأرقام الإجمالية لا تخبرك بكل شيء عن النمو؛ ولهذا السبب يطلق على هذه الأرقام تسمية المقاييس الزائفة vanity metrics ، فهي تمنحك الشعور بأنّك تبلي بلاءً حسنًا، ولكن الحقيقة ليست كذلك دائمًا. ابدأ بقياس العائدات الشهرية أو الأسبوعية الجديدة والناتجة من المستخدمين والعملاء، فقياس التغييرات يعني التركيز على النمو. إن كان الرسم البياني للعائدات الشهرية الجديدة يُنتِج خطًّا مسطّحًا، فهذا يعني أنّ شركتك لا زالت في طور النمو، ولكن لو أعطى الرسم البياني للعائدات الإجمالية خطًّا مسطّحًا فهذا يعني أن شركتك تعاني من الركود. إن أعطى الرسم البياني للعائدات الشهرية خطًّا مستقيمًا بزاوية 45 درجة فهذا يعني أنّ شركتك تنمو بشكل متسارع، ولكن أعطى الرسم البياني للعائدات الإجمالية خطًّا مستقيمًا بزاوية 45 درجة فقد تكون شركتك في حالة نمو خطّي وقد لا تكون كذلك. قس الاستخدام الفعلي ونسبة فقدان العملاء بالإضافة إلى قياس النمو، يستحسن أن يتم قياس الاستخدام الفعلي ونسبة فقدان العملاء، والسبب وراء ذلك هو أنّ الشركات الناشئة وفي أغلب الأحيان تتمكن من الحصول على العملاء، ولكنها تفشل في المحافظة عليهم، وتسمى هذه الحالة بالدلو المخرومLeaky bucket situation . من الجيد أنك تستطيع الحصول على المزيد من العملاء، ولكنّهم يتركونك بسرعة وهذا أمر سيّء، وكما تعلم فإنّ جلب العملاء على نطاق واسع يتطلب إنفاق المال، والمشروع التجاري الجيد هو الذي يحافظ على العملاء ليتمكن من تعويض الأموال التي أنفقت في جلب هؤلاء العملاء والمحافظة عليهم للحصول على الأرباح. إضافة إلى ذلك، إن أتحت للعملاء فرصة تجربة المنتج أو الخدمة التي تقدمها، ثم لم يستمرّوا في ذلك، فهذا يعني وجود مشكلة ما، ومنتجك هذا لا يقدّم القيمة الكافية لعملائك، أي أنّه يعاني من مشكلة ما؛ لذا، من الضروري أن تعير مسألة الاستخدام الفعال، والاستمرار في استخدام المنتج وعدم فقدان العملاء عناية بالغة. قس أقماع التحويل يبدو أن الأقماع من الأمور التي يجب على مؤسّسي الشركات الناشئة إتقانها. سواء أكنت ترغب في تحويل زوّار موقعك الإلكتروني إلى مستخدمين مبكرين beta users أم كنت تحاول استخدام قمع المبيعات لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون الأموال، ففي جميع الأحوال تتضمن العملية أقماعًا متعددة المستويات. ولكل قمع فوهتان، علوية وسفلية. تكون الفوهة العلوية عريضة وتكون الأهداف فيها غير محدّدة، أما الفوهة السفلية فتمثل الهدف المنشود. وتمثّل المساحة التي تفصل بين الفوهتين المراحل التي يمرّ بها العملاء، ويتلخّص عملك هنا في الاعتناء بالتفاصيل الصغيرة التي تساعد على انتقال العملاء من مرحلة إلى أخرى، وهذا يعني أنّ عليك تحسين مرحلة معينة من القمع في كل مرّة ثم قياس نسبة التحويل الحاصلة نتيجة لهذا التحسين. 4- لنبدأ ببناء لوحة التحكم الخاصة بك حان الوقت لتحويل الكلام السابق إلى واقع عملي. إن كنت تمتلك لوحة تحكم خاصة بشركتك الناشئة، فقم بمراجعتها وفق ما سبق، وإن كنت لا تمتلك واحدة، فلنبدأ ببنائها من الصفر. اكتب ما يلي: الإنجاز الكبير القادم الذي يجب عليك تحقيقه، والمقاييس التي تعتقد أنّك بحاجة إليها للوصول إلى هذا الهدف. المقاييس التي تعتقد أنّها ستكون مهمّة بالنسبة إلى المستثمرين في شركتك الناشئة (قد يكون هذا محيّرًا، ولكن يجب أن تتلاءم هذه المقاييس مع ما اخترته في النقطة الأولى). مقياس أساسي واحد يكون هو الموجّه لمشروعك التجاري. ثلاثة مقاييس داعمة تساعدك على توجيه مشروعك التجاري. ناقش هذه النقاط مع فريق العمل في الشركة، هل هم موافقون عليها؟ والآن شاركنا مقاييسك الأساسية، والمقاييس الساندة لها، وإن كنت لا تمانع في ذلك شاركنا لوحة التحكم الخاصّة بك. أخبرنا عن السبب الذي دفعك إلى اختيار المقاييس فيها وكيف تساعدك على توجيه مشروعك التجاري. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Intro to startup metrics لصاحبه Alex Iskold.