منتجك الفعال القاعدي لن يكون فعالا دون خطة تسويق محكمة

تحدّثت في مقال سابق حول المنتج الفعّال القاعدي MVP، ومدى أهمية كونه فعّالًا، والفعّالية كما ذكرت تعني قدرة المنتج على البقاء على قيد الحياة، ولكن في بعض الأحيان قد لا تصمد أفضل المنتجات وأجودها تصميمًا أمام التحديات.

يعتمد نجاح إطلاق المنتج الفعّال القاعدي Minimal Viable Product على عنصرين أساسيين: منتج فعّال قاعدي متميّز، وخطّة تسويق محكمة.

نجاح كبير وخمول سريع

لنفرض جدلًا أنّ إطلاق منتجك الجديد كان مثاليًا تمامًا. فقد اخترت التوقيت المناسب، وحصلت على تغطية حصرية من TechCrunch أو أي وسيلة إعلامية أخرى، وقد وضعت خطّتك في إطلاق المنتج على Product Hunt، ودعوت جميع أصدقائك لمتابعة هذا الحدث.

وبالفعل، فقد كان إطلاق المنتج رائعًا جدًّا، وحصلت على التغطية التي كنت ترغب بها، ووصل منتجك إلى قائمة أفضل خمسة منتجات في Product Hunt، وحصل على آلاف التغريدات في Twitter. كل هذا دفع آلاف المستخدمين إلى التسجيل من أجل الحصول على المنتج.

يبدو أن الأمور تسير على ما يرام، فالمستخدمون سعداء ويتفاعلون مع المنتج بشكل جيّد، بل إنّهم يحبّونه ويعودون إلى استخدامه مرة بعد أخرى.

ولكن ما إن مرّ أسبوع على إطلاق المنتج حتى انخفضت نسبة التسجيل 10 أضعاف، وتوقف بعض المستخدمين عن استخدام المنتج، في حين أن البعض الآخر لا زال يستخدمه ويغرّد حوله في Twitter.

ستنتابك -والحال هذه- حيرة شديدة، وستتساءل عن الخطأ الذي ارتكبته والذي أدى إلى حدوث هذا كلّه.

في الواقع، أنت لم تخطأ أبدًا، وإطلاق المنتج كان مثاليًا، أو لنكون صادقين مثاليًّا في مُجمله.

غياب تأثير الشبكة

لقد جرت عملية إطلاق المنتج كما خطّطت لها تمامًا، وقد اعتقدت بأنّه ما دام المنتج رائعًا، فإنّه سيحقق النجاح المطلوب إن روّجت له بقوةّ منذ البداية. وهذا يعني أنّك اعتمدت على ما يسمى بتأثير الشبكة الفوري Instant Network Effect. (تأثير الشبكة: هو الزيادة الحاصلة في قيمة المنتج أو الخدمة نتيجة للزيادة الحاصلة في إقبال المستهلكين أو استخدامهم لهذا المنتج أو هذه الخدمة).

ألم يبدِ مستخدمو المنتج إعجابهم الشديد به؟ ألم يتحدّثوا عنه في مواقع التواصل الاجتماعي؟ إذًا، ما الذي يمنع الانتشار الفيروسي للمنتج؟

الإجابة على هذه التساؤلات هي أنّ عملية الترويج لم تكن قوية بما فيه الكفاية، فشبكة التأثير التي تحيط بالمنتج ليست كافية ليستمر بالانتشار.

يعجّ السوق هذه الأيام بالكثير من المنتجات، وقد وصلت إلى حدٍّ يمنع حتى المنتجات الجيّدة من تحقيق الانتشار الفيروسي منذ البداية.

لم يحقّق الإطلاق الأولي للمنتج ما يسمى بالكتلة الحرجة Critical mass (الحد الأدنى من الفعّالية التي يصل إليها المنتج (أو الشركة) بحيث لا يعود بحاجة إلى المزيد من الاستثمار)، ولم يصل المنتج عند إطلاقه الأولي إلى العدد الكافي من المؤثّرين الأساسيين Key influencers.

ونتيجة لذلك، فإن المنتج يتوقف عند المستخدمين الأوائل ولا ينتشر أبعد من ذلك؛ لأنّهم لا يمتلكون شبكة التأثير الكافية لترويج المنتج ودفعه إلى الانتشار بشكل فيروسي.

بناءً على ما سلف، فإنّ التخطيط لتسويق المنتج الفعّال القاعدي بعد إطلاقه لا يقلّ أهمّية عن التخطيط للمنتج نفسه.

كيف تبني خطة التسويق؟

إنّ الخطة البسيطة والمدروسة في نفس الوقت هي الخطة المثلى لتسويق المنتج الفعّال القاعدي. عليك أن تدرك بأن عملية إطلاق واحدة، أو يوم إطلاق واحد، أو حدث إطلاق واحد ليس كافيًا للوصول إلى الكتلة الحرجة.

ويجب الاعتماد على خطة أسبوعية تهتمّ بالنشاطات التي تلي عملية إطلاق المنتج ولمدة ثلاثة أشهر.

ويجب أن تركز الخطّة على توسيع النجاح الأولي الذي حقّقه المنتج بعد إطلاقه، والوصول إلى المؤثّرين الأساسيين، وترويج المنتج ليصل إلى أكبر قدر من الانتشار.

ويتطلب هذا القيام بعدة أمور منها:

الوصول إلى الأشخاص المؤثرين

الأشخاص المؤثّرون هم الأشخاص الذين يمكنك الاعتماد عليهم في تحقيق الانتشار الفيروسي لمنتجك. على سبيل المثال إن أثار منتجك الجديد اهتمام Fred Wilson ،Brad Feld ،Marc Andreessen ،Josh Elman، و Ryan Hoover فأضمن لك أن منتجك هذا سينتشر بشكل كبير وبسرعة كبيرة أيضًا

مهما كانت طبيعة السوق الذي ترغب في دخوله، فإنّ التعرّف على الأشخاص المؤثّرين فيه والاستفادة منهم له أثر كبير في انتشار منتجك على نطاق أوسع.

على سبيل المثال: تقدّم شركة Pathgather (إحدى الشركات التي احتضنتها Techstars في 2014) برنامجًا لإدارة التعليم المؤسساتي Enterprise learning.

في ذلك الوقت كان مجتمع المدراء التنفيذيين للتعليم (CLO) صغيرًا بعض الشيء ولكن كان مترابطًا جدًّا. عندما بدأ المدير التنفيذي للتعليم في Qualcomm بالحديث حول Pathgather في أحد المؤتمرات، شرع المدراء التنفيذيون للتعليم في الشركات الكبيرة الأخرى بالتفاعل مع Pathgather وتحول العديد منهم إلى عملاء لدى هذه الشركة.

استفد من المستخدمين

على فرض أنّك قد حصلت على آلاف المستخدمين المتحمّسين للمنتج بعد إطلاقه الأول، فيمكنك العمل على زيادة تأثير هؤلاء المستخدمين لجلب المزيد منهم. شبكة المستخدمين الممتازة هي تلك التي تنمو من الداخل، ومن المهمّ جدًّا وجود مستخدمين يتملّكهم شغف كبير حيال المنتج ويعملون على الترويج له في كل مكان.

ولتتحقق من مدى نجاح هذه الخطوة، يمكنك تتبع العامل K‏‏ (K-factor) والذي يمثّل مقياسًا للانتشار الفيروسي virality ويعكس قدرة المستخدمين الحاليين على جلب المزيد من المستخدمين الجدد.

قد لا يبدو هذا الأمر مهمًّا، ولكن من الضرورة بمكان تنظيم مجتمع المستخدمين الأوائل ومنحهم الأدوات اللازمة للترويج لمنتجك. يمكنك على سبيل المثال دعوة المستخدمين إلى التغريد عن منتجك في Twitter أو الحديث عنه في Facebook، أو يمكنك دعوة أصدقائك إلى تجربة المنتج وذلك بإعطائهم عروضًا ترويجية Promo Code.

كما يمكنك إنشاء نظام دعوات Referral program وتقديم الحوافز للمستخدمين لجلب المزيد من المستخدمين الجدد، ويمكن لهذا الأسلوب أن يكون فعّالًا جدًا.

وسع دائرة علاقاتك العامة

إلى جانب ما سبق، حاول التفكير في توسيع نطاق علاقاتك العامة. ما الذي يمكنك تقديمه لوسائل الإعلام؟ هل يمكنك أن يرد اسمك ضمن قائمة الأخبار الأكثر تداولًا؟ هل تملك معلومات مهمّة يمكنك مشاركتها مع الصحفيين؟

يمكنك أيضًا دعوة عدد من المراسلين إلى استخدام منتجك، وهذا ما فعله Dennis Crowley في شركة Foursquare حيث وجّه دعوة إلى Nick Bilton وعدد من الصحفيين البارزين لتجربة المنتج عند إطلاقه. وقد نال المنتج إعجاب الصحفيين وكانت هذه التجربة المبكرة والناجحة دافعًا قويًا لهم للكتابة عن المنتج في وسائل الإعلام المختلفة.

اصنع محتوى متميزا

من الصعب أن تدعو الصحفيين إلى الكتابة عن منتجك بشكل مستمر، ولكن ليس من الصعب على الإطلاق أن تكتب مقالة متميزة كل أسبوع. قد يبدو التسويق بالمحتوى أمرًا مخيفًا، ولكن عليك أن تبدأ به على الفور.

لا تتوقع أن تحصل على النتيجة المرجوة بين ليلة وضحاها، بل ستحصد ثمار هذا الجهد على المدى المتوسط أو البعيد، وكل ما عليك فعله هو تقديم محتوى قيّمٍ ومتميّزٍ ومتجدّدٍ على الدوام.

تعدّ شركة Digital Ocean (إحدى الشركات التي احتضنتها Techstars سنة 2012) ثاني أكبر شركة استضافة في العالم في الوقت الحاليّ. قدّم Mitch Wainer المدير التنفيذي للتسويق في الشركة مكتبة متميّزة من المحتوى الذي يمتاز بقدرته على زيادة نسبة التحويل بشكل كبير، وتخفيض كلفة اكتساب العميل CAC، إضافة إلى الوعي الكبير الذي يصنعه حول الشركة وعلامتها التجارية.

خطط لإطلاق المنتج مرة أخرى

من الجيد إطلاق المنتج مرّة واحدة، ولكن إن كنت قادرًا على إطلاقه مرة أخرى فافعل ذلك كل 4 إلى 6 أسابيع. ولكن كيف تقوم بذلك؟

هل تملك تطبيقًا لأجهزة آيفون؟ ليكن الإطلاق القادم إذًا مقترنًا بتطبيق على أنظمة أندرويد. لا تتوقف عن إضافة المزايا الجديدة، وتلك التي يطلبها المستخدمون.

عادة ما يكون حدث إطلاق المنتج حدثًا مميّزًا، ويمكنك تغطيته في مدونتك وقد تكون هناك فرصة للوصول إلى وسائل الإعلام وإلى المزيد من الأشخاص المؤثرين، إضافة إلى أنّ لهذه الأحداث صدى واسعًا لدى المستخدمين الحاليين.

استخدم تقنيات إعادة الاستهداف

من غير المعقول أن تصرف مبالغ طائلة في الأيام الأولى من المنتج لاكتساب العملاء، لذا فإنّ استخدام تقنيات إعادة الاستهداف Retargeting ads سيكون مفيدًا جدًّا في زيادة وعي الجمهور بمنتجك وعلامتك التجارية.

وتظهر هذه الإعلانات على مواقع الشبكات الاجتماعية مثل Google ،Facebook وغيرها، وسيراها كل من قام بزيارة موقعك الإلكتروني ولكن لم يقم بعملية التسجيل. لا تكلّف هذه الإعلانات في العادة الكثير من المال، وهي فعّالة نسبيًا، لأنّها تستهدف الأشخاص الذين يمتلكون معرفة مسبقة عنك وعن منتجك، وتدفع هذه الإعلانات الناس إلى الاعتقاد بأنّ شركتك أصبحت أكبر مما هي عليه في الواقع، وقد يدفعهم هذا إلى التسجيل في الموقع الإلكتروني.

استفد من الأحداث واللقاءات

يمكنك الاستفادة من الأحداث والمؤتمرات واللقاءات التي تقام في منطقتك للترويج لمنتجك الجديد، ومن الخطأ أنْ نعتبر أنَّ مثل هذه الفعّاليات قد أصبحت شيئًا من الماضي، بل يمكن أن يكون لها أثر كبير إذا ما تم استغلالها بالشكل المناسب.

يمكن للمعارض التجارية أن تكون فعّالة كذلك بالنسبة إلى أنواع معيّنة من المشاريع التجارية.

كل ما عليك فعله هو أن تعرف جيدًا مقدار العائدات على الاستثمار (ROI) الخاصّة بشركتك وأن تمتلك رؤية واضحة للأهداف التي ترغب في تحقيقها.

من الضرورة بمكان وجود خطّة واضحة لتسويق المنتج الفعال القاعدي، وقد تختلف طبيعة هذه الخطّة باختلاف مجالات العمل.

أنشأ مستندًا في Google Doc واكتب فيه خطّة التسويق التي ترغب في اتباعها، ثم ناقشها مع فريق العمل في شركتك ومع المستشارين.

وتذكر دائمًا أن عليك الالتزام بإنجاز شيء ما في كل أسبوع.

لا تتّكل على الحظ عند إطلاق منتجك، ففي عالمنا التقني هذا، من الصعب جدًّا أن تحقق النجاح دون الاعتماد على خطّة محكمة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال !Dude, you need a marketing plan لصاحبه Alex Iskold.