عندما توسعت شركة أوتلي Oatly السويدية في الولايات المتحدة، لم يكن حليب الشوفان خيارًا رئيسيًا لدى الشعب الأمريكي حينها، لكنّ الخطة الذكية لدخول السوق التي رسمتها الشركة تمكنت من تغيير المعادلة؛ فبدلًا من إنفاق الكثير من المال على الإعلانات، اتجهوا مباشرةً إلى محلات بيع القهوة، وتعاونوا مع المحلات التي تقدم منتجات مخصصة للزبائن وفق الطلب حيث يسأل الزبائن عادةً عن بدائل للحليب، وقد نجحوا بالفعل في جذب الزبائن بفضل القوام الكريمي المتناغم مع القهوة الذي يتمتع به منتجهم.

بعد إطلاق هذا المنتج في الولايات المتحدة، نمت إيرادات الشركة عشرة أضعاف بين عامَي 2017 و2018، وقد أصبح الناس يميلون إلى حليب الشوفان بالتزامن مع ذلك.

اتجهت شركة أوتلي مباشرةً إلى الجمهور المستهدف في اللحظة التي يستنشق فيها الزبون رائحة مشروبات القهوة ويكون مستعدًا للشراء، ولا شك بأن هذه الإستراتيجية المبتكرة كانت سر نجاحهم.

ما هي إستراتيجية دخول السوق؟

إستراتيجية دخول السوق go-to-market strategy هي عبارة عن خطة تدريجية لإطلاق منتج جديد أو إدخال منتج موجود مسبقًا إلى سوق جديدة. تساعد هذه الإستراتيجية على نجاح المشروع التجاري من خلال الإجابة عن الأسئلة التالية:

• ما هو المنتج الذي تبيعه، وما المشكلة التي يحلها بالتحديد؟
• من هو عميلك المثالي، وما هي نقاط الألم التي يعاني منها؟
• أين ستبيع منتجك؟ وما الأسواق التي ترغب باستهدافها؟ وما هي درجة الطلب والمنافسة في تلك الأسواق؟
• كيف ستصل إلى العملاء المستهدفين وتدفعهم إلى طلب منتجك؟

لا شك بأن إطلاق منتج ما إلى السوق هو استثمارٌ كبير. ومهما كان المنتج قويًا، فإن نجاح عملية الإطلاق مرهونة بقوة الحملة التسويقية وإستراتيجية المبيعات المتبعة. يساعد إعداد إستراتيجية لدخول السوق على ضمان عدم إغفال أيٍّ من التفاصيل وتجنب الوقوع في أخطاء باهظة الثمن، مثل توجيه المنتج إلى جمهور غير مناسب أو إدخاله إلى سوق مكتفية بمنتجات مشابهة.

متى تحتاج إلى إستراتيجية دخول السوق GMT؟

تحتاج إلى إستراتيجية دخول السوق كلما أردت إدخال منتج أو خدمة إلى السوق، ويتضمن ذلك:

• إطلاق منتج جديد إلى سوق موجودة مسبقًا: مثل طرح خط لمنتجات تجميل ضمن علامة تجارية قائمة للألبسة.
• تقديم منتج موجود مسبقًا إلى سوق جديدة: كما هو الحال عندما تتوسع سلسلة متاجر محلية وتُنشئ فروعًا لها في مدينة جديدة.
• اختبار منتج جديد في سوق جديدة: كما هو الحال عندما تطرح شركة تقنية ناشئة تطبيقها الأول.

حتى الشركات القائمة بالأساس تحتاج إلى إستراتيجية لدخول السوق عند إطلاق منتج جديد أو الامتداد إلى سوق جديدة، وذلك لأن المنافسة وقوة السوق تتغيران باستمرار، فحتى لو سبق وأن نجحت في إطلاق منتج مشابه في الماضي، فمن الممكن ألا تجدي الإستراتيجية السابقة نفعًا في هذه المرة.

مقارنة بين إستراتيجية دخول السوق والخطة التسويقية

إستراتيجية دخول السوق مخصصة لإطلاق منتج جديد أو الامتداد إلى سوق جديدة. ففي حين أن الخطة التسويقية هي عبارة عن تفصيل لكيفية تنفيذ الإستراتيجية الشاملة للتسويق، والتي لا تقتصر على مرحلة الإطلاق -أي أنها منهجية طويلة الأمد تساعد على تحقيق الأهداف التسويقية، مثل خريطة الطريق السنوية وإستراتيجية التسويق الرقمي العامة-؛ تُشتقّ إستراتيجية دخول السوق من الخطة التسويقية طويلة الامد، لكنها تكون مخصصةً لمرحلة إطلاق محددة.

مثال على خطة دخول السوق: نفذت شركة مايكروسوفت إستراتيجيةً لدخول السوق عندما أطلقت الجيل الثالث لجهاز Surface اللوحي؛ فقد كانت تلك الإستراتيجية خاصةً بإطلاق الجهاز اللوحي الجديد، واعتمدت على معالجة مشكلة محددة في السوق، وهي أن الأجهزة اللوحية الموجودة في السوق لم تكن تتمتع بالوظائف الكاملة لجهاز الكمبيوتر.

تنظيم إستراتيجية دخول السوق عبر منصات إدارة المشاريع

تعتمد إستراتيجيات دخول السوق على الكثير من المتغيرات، وسواءً كنتَ بصدد إطلاق منتج جديد أو استكشاف سوق جديدة، فإن أدوات إدارة المشاريع المناسبة تساعدك على استعراض خطتك بأكملها في مكانٍ واحد، بما في ذلك حالة كل مهمة وهوية القائمين عليها وتبعيّاتها. ونظرًا لأن أفراد الفريق سيتعاونون على تنفيذ إستراتيجية دخول السوق، فإن هذه الأدوات تتيح لهم متابعة التقدم والتحديثات آنيًا.

9 خطوات لإعداد إستراتيجية دخول السوق

عندما تنتهي من تطوير منتج جديد مثير للاهتمام، أو عندما ترغب بالتوسع إلى سوق جديدة، فأنت بحاجة إلى إستراتيجية لدخول السوق من أجل ضمان نجاح مشروعك، لكن ما الخطوات المطلوبة لذلك تحديدًا؟

الخطوة الأولى: تحديد المشكلة

كل منتج ناجح هو عبارة عن حل لمشكلة معينة، فمثلًا، مكّنت هواتف بلاك بيري Blackberry في الماضي رجال الأعمال من الإجابة على رسائل البريد الإلكتروني أثناء التنقل، وحلت أوبر Uber مشكلة إيقاف سيارة أجرة في الشارع أو استدعائها، وقد يحلّ منظفٌ ما مشكلة الدهون المستعصية أثناء تنظيف الأواني.

تتمتع كل من هذه المنتجات بعرض قيمة فريد من نوعه. وعرض القيمة value proposition، هو القيمة التي يضيفها المنتج إلى العملاء من خلال معالجة نقاط الألم التي يعانون منها. الأهم من ذلك أنه عند إطلاق تلك المنتجات كان هناك طلب كبير على إيجاد حلول للمشكلات المرتبطة بها.

يُعرَف هذا المفهوم بملاءمة المنتج للسوق، بمعنى درجة تلبية المنتج لطلب مُلحّ في السوق، لذلك لا بد من دراسة هذه العلاقة بين المنتج وحاجة السوق من أجل اكتساب ميزة تنافسية competitive advantage والتأكد من إطلاق المنتج الصحيح لشريحة العملاء الصحيحة.

الخطوة الثانية: تحديد الجمهور المستهدف

يتطلب إعداد إستراتيجية ناجحة لدخول السوق أن تحدد بدقة الجمهور المستهدف. يمكنك البدء بإجراء أبحاث السوق من خلال طرح الأسئلة التالية:

• من الذي يعاني من المشكلة التي يحلها منتجك؟
• ما هي السلبيات المحددة التي يخفف منها هذا الحل؟
• كم من المتوقع أن يدفع جمهورك لقاء الحصول على هذا الحل؟

الطريقتان الأشهر لتحديد الجمهور المستهدف هما: الملف الشخصي للعميل المثالي ideal customer profile، وشخصيات المشتري buyer personas؛ إذ تعمل هاتان الطريقتان معًا لتضييق نطاق البحث عن قاعدة العملاء المستهدفة وتحديد مواصفات الأشخاص ضمن جمهورك المستهدف.

الملف الشخصي للعميل المثالي

العميل المثالي هو الشخص الذي يدرك المشكلات التي يحلها منتجك، ويعاني منها شخصيًا ويبحث عن حل لها؛ فضلًا عن كونه قادرًا على شراء منتجك. يجب أن يتضمن الملف الشخصي للعميل المثالي المواصفات التالية:

• القطاع أو الفئة السكانية: في حال كنت تستهدف الشركات، فهذا يعني تحديد القطاع المستهدف، مثل القطاع المالي أو القانوني أو قطاع البرمجيات الخدمية أو غيرها؛ أما في حال كنت تستهدف الأفراد، فيجب هنا تحديد الفئة السكانية التي ينتمي إليها عميلك المثالي، فمثلًا، تستهدف دور رعاية الأطفال العائلات التي لديها أطفال بعمر بين 1 و5 سنوات.
• البقعة الجغرافية: أين يعيش عملاؤك المثاليون؟ على سبيل المثال، الشركات السياحية التي تقدم خدمات الإرشاد السياحي باللغة العربية فقط تستهدف سكانَ الوطن العربي.
• النطاق: وهو أمر يخصّ العمل التجاري الموجه للشركات، ويتضمن تحديد حجم الشركات التي تستهدفها. فمثلًا، قد يتعين عليك استهداف الشركات الناشئة التي لا يزيد عدد موظفيها عن 20 موظفًا عند التسويق لتأجير مساحة عمل مشتركة.
• الميزانية: لا بد من معرفة كم يدفع العملاء على منتجك من أجل تحديد إستراتيجية التسعير الخاصة بالشركة، كما يؤثر هذا أيضًا على انطباع منتجك في السوق؛ فعلى سبيل المثال، إذا كانت شركتك متخصصةً في بيع ساعات فاخرة، فلن يكون صائبًا أن تخفض الأسعار تحت قيمة معينة. وبالمثل، قد ترى شركة استشارات قانونية أن الأجدى لها هو استهداف الشركات الكبيرة التي تستطيع دفع ما لا يقل عن 5000$ شهريًا.
• العوامل المؤثرة في اتخاذ قرار الشراء: ما العوامل التي تؤثر بقرار شراء العميل لمنتجك؟ هل يعتمد على الإحالة من صديق موثوق؟ هل هناك مسؤول عن قرار الشراء يتحكم بقراره مثل الرئيس التنفيذي أو مدير المبيعات في الشركة؟
• نقاط الألم: ما هي بالتحديد المشكلة التي يعاني منها عميلك؟ فالشركة التي تبيع تطبيقًا للتخطيط المالي مثلًا، قد تستهدف العملاء الذين يهدرون وقتهم في محاولة تتبُّع الميزانية باستخدام جداول البيانات التقليدية.
• احتياجات العميل: إلى جانب نقاط الألم، يُعَد فهم احتياجات العميل أمرًا أساسيًا لإعداد إستراتيجية فعالة لدخول السوق. على سبيل المثال، الكثير من الشركات التقنية الرائجة تولي اهتمامًا كبيرًا بتجربة العميل، من خلال تحليل احتياجات العميل وتصميم منتجات موافقة لها.
• الوسيلة الإعلامية المفضلة: من أين يحصل العميل على المعلومات؟ هل يعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي أم على المجلات المطبوعة أم على تصفح الإنترنت مثلًا؟

شخصيات المشتري

ليس جميع أفراد الجمهور المستهدف متشابهين. فكل شخص يمثل حالةً فريدةً بمشكلاته وقيمه وأهدافه. يساعد إنشاء شخصيات المشتري على التمييز بين الأنماط المختلفة للناس ضمن جمهورك المستهدف، مما يمكّنك من تفهُّم عملائك على المستوى الإنساني وليس فقط باعتبارهم عملاء.

تحتاج إلى إنشاء شخصيات متعددة للعملاء لكي يكتمل تصوُّرك حول الجمهور المستهدف. وفيما يلي مثال عن شخصية مشتري لشركة سياحية تطلق تطبيقًا جديدًا لخدماتها ضمن الوجهات السياحية:

• عنوان الشخصية: صانع الذكريات.
• وهو شخص عمره بين 25 و35.
• يسافر لوحده أو مع رفيق سفر.
• مستعد لدفع أسعار أعلى لخوض تجارب مميزة.
• يهتم بمرونة الحجز.
• يحجز الخدمات المطلوبة بكثرة مقدَّمًا، لكنه أيضًا يختار بعض النشاطات الإضافية بعد وصوله إلى الوجهة السياحية.
• يستخدم التكنولوجيا والتطبيقات بسهولة.

قد تبدو شخصيات المشتري مشابهةً للملف الشخصي للعميل المثالي، لكنهما يؤديان أدوارًا مختلفة؛ فالشخصيات تساعد على تصور احتياجات العميل من خلال تحليل الملف الشخصي للعميل المثالي إلى شرائح أكثر تحديدًا، يمثل كلٌّ منها نمطًا من الأشخاص بمشكلاته وقيمه وأهدافه الفريدة.

الخطوة الثالثة: دراسة المنافسة والطلب

مع الانتهاء من تحديد عرض القيمة لمنتجك وتوصيف الجمهور المستهدف، يأتي دور إجراء الأبحاث على السوق، وذلك للتأكد من وجود طلب كافٍ على المنتج مع عدم وجود منافسة قوية جدًا قبل الاستثمار في طرح المنتج إلى السوق. وفي هذه المرحلة، يمكنك طرح الأسئلة التالية التي تساعد على توجيه جهودك التسويقية:

• من يقدم بالأساس منتجًا مشابهًا لمنتجك؟
• من هي الجماهير التي يستهدفها منافسوك؟ وما هي المناطق الجغرافية المستهدفة لديهم؟
• كيف يختلف منتجك عن المنافسين؟ وما الشيء المميز الذي تقدمه دونهم؟
• هل هناك طلب على المنتج أم أن السوق مشبعة به؟

لإعداد حملة تسويقية شاملة، يتعين عليك إجراء تحليل تنافسي، وهي طريقة تقوم على إجراء أبحاث لتحديد المنافسين المباشرين وغير المباشرين وكشف نقاط قوتهم وضعفهم قياسًا بمنتجك.

الخطوة الرابعة: تحديد الرسائل الرئيسية

تتمثل الخطوة التالية باختيار الرسائل الرئيسية التي ترغب بإيصالها إلى العملاء المحتملين، والطريقة المثلى لذلك هي تخصيص الرسائل لكل شخصية من شخصيات المشتري، لكي تعالج قيمهم النوعية ومشكلاتهم الخاصة.

من أجل تعيين رسائل خاصة لكل شخصية مشتري، يمكنك استخدام أداة تحليلية تسمى مصفوفة القيم، والتي تحلل كل شخصية من خلال نقاط الألم التي تعاني منها والقيمة التي يقدمها المنتج لها مع الرسالة الرئيسية التي توضح كيف يعالج المنتج مشكلاتها الخاصة.

بالعودة إلى مثال الشركة السياحية أعلاه، والتي -كما افترضنا- تطلق تطبيقًا جديدًا لخدماتها ضمن الوجهات السياحية، كان أحد شخصيات المشتري لديهم شخصية "صانع الذكريات"، وهو عميل مستعد لدفع المال لقاء خوض تجارب مميزة. إليك ما قد تبدو عليه مصفوفة القيم لهذه الشخصية:

1. نقاط الألم:
   • صعوبة الثقة بجودة الخدمات عند الحجز عبر الإنترنت.
   • الخشية من عدم القدرة على استعادة المال في حال التراجع عن الخطة.
2. قيمة المنتج:
   • يساعد تزويد التطبيق بصور وتقييمات من العملاء السابقين على التحقق من جودة الرحلة.
   • تسمح سياسة الحجز المرن بإمكانية إلغاء الحجز عند الرغبة بذلك.
3. الرسالة الرئيسية
   • تمتع بحجز تجارب لا تُنسى وأنت مطمئن البال.

لإكمال مصفوفة القيم، تابع بهذا المنوال لكل شخصية من شخصيات المشتري.

الخطوة الخامسة: ارسم خريطة رحلة العميل

بعد الانتهاء من تحديد شخصيات المشتري وإعداد الرسائل، يمكنك البدء برسم رحلة المشتري؛ وهي الطريق الذي يسلكه العملاء من لحظة إدراك المشكلة والتعرف على منتجك بوصفه حلًا لها، وصولًا إلى لحظة اتخاذ قرار الشراء. تُعَد خرائط رحلة العميل عنصرًا رئيسيًا من عناصر التسويق بالمحتوى، لأنها تساعد على عرض المحتوى المناسب للعملاء في الوقت المناسب.

في معظم الأحيان تُعرَض رحلة العميل على شكل قمع مقسَّم إلى ثلاث طبقات:

• الطبقة العليا للقمع: وتمثل العملاء الذين يعرفون المشكلة ويبحثون عن حل لها، لكن لم يتعرفوا بعد على منتجك. ينبغي أن تحاول لفت انتباه هؤلاء العملاء ليصبح منتجك خيارًا مطروحًا لديهم.
• الطبقة الوسطى للقمع: يقارن العملاء في هذه الطبقة بين منتجك والخيارات الأخرى، والهدف هنا هو إقناع المشترين المحتملين بأن منتجك هو الخيار الأفضل.
• الطبقة السفلى للقمع: وتمثل العملاء الذين يقررون شراء منتجك، وهدفك هنا هو إقناعهم بالالتزام بقرار الشراء.

الخطوة السادسة: اختيار قنوات التسويق

قنوات التسويق هي الأنواع المختلفة من المحتوى الذي يمكن استخدامه لتوليد حالة طلب على منتجك ودفع العملاء المحتملين إلى التقدم في قمع التسويق، وتشمل قنوات التسويق منصات التواصل الاجتماعي والإعلانات المدفوعة على محركات البحث والمدونات والمحتوى الموافق لمعايير تحسين محركات البحث والبريد الإلكتروني، على سبيل المثال لا الحصر. يعتمد اختيار قنوات التسويق على عاملين: الجمهور المستهدف، والمكان الذي وصل إليه العملاء المحتملون من مسار رحلة المشتري الخاصة بهم.

• اختر قنوات تسويق ملائمة لجمهورك المثالي: يجب أن تحرص على اختيار قنوات تسويق يصل محتواها إلى جمهورك المستهدف. فمثلًا، في حال كان عميلك المثالي يستخدم يوتيوب دون إنستجرام أو لينكد إن، فيجب أن تركز على إعلانات يوتيوب بدلًا من المنشورات الممولة في منصات التواصل الاجتماعي الأخرى.
• حدد ما إذا كان العميل المثالي يفضل قنوات التسويق المباشرة أم الضمنية، وعندما تكون بصدد الاختيار بين التسويق المباشر (مثل رسائل البريد الإلكتروني المباشرة) والتسويق الضمني (مثل التسويق بالمحتوى وتحسين محركات البحث)، يجب أن تقرر ما إذا كنت تريد توليد وعي عام بالعلامة التجارية أم إقناع العملاء المحتملين الذين أبدوا اهتمامهم بما تقدمه. بهذه الطريقة، يمكنك إعداد إستراتيجية أكثر فعاليةً وتخصصًا لدخول السوق تتماشى مع سلوك الجمهور المستهدف وتفضيلاته.
• استخدم قنوات تسويق مختلفة حسب المرحلة التي وصل إليها العميل في رحلته: تساعد الاستفادة من الأنواع المختلفة للمحتوى التسويقي بما يوافق حالة العميل على دفع العميل للتقدم إلى المرحلة التالية في قمع التسويق. على سبيل المثال، يمكن أن يساعد تحسين محركات البحث على تعزيز الوعي بالعلامة التجارية للعملاء، الذين هم ضمن الطبقة العليا من قمع التسويق؛ أما بالنسبة لعملاء الطبقة الوسطى من القمع، فإن دراسات الحالة والندوات عبر الإنترنت تقدم لهم رسائل واضحة وتوطد العلاقة معهم. وأخيرًا، فإن خيارات مثل الفترة التجريبية المجانية تساعد على إقناع العملاء المحتملين ضمن الطبقة السفلى للقمع على الالتزام بقرار الشراء.

الخطوة السابعة: أنشئ خطة مبيعات

تهدف إستراتيجية دخول السوق إلى النجاح في إطلاق المنتج، وبالتالي من الضروري أن تقرر كيف ستبيع المنتج لجمهورك المستهدف وتحول العملاء المحتملين إلى مشترين، وهنا يأتي دور إستراتيجية المبيعات.

لنتحدث باختصار فيما يلي عن أربعة من أشهر إستراتيجيات المبيعات، والتي يمكنك الجمع بينها حسب الحاجة لتلائم منتجك ونموذج العمل التجاري الخاص بك.

• نموذج الخدمة الذاتية: في هذا النموذج يشتري العملاء المنتج بأنفسهم، كما هو الحال في المتاجر الإلكترونية، حيث يبحث العملاء عن المنتج ويشترونه عبر الإنترنت. لا يحتاج هذا الخيار إلى تخصيص فريق مبيعات، لكن يجب الاهتمام بالتسويق من أجل جلب زيارات إلى موقعك الإلكتروني.
• نموذج المبيعات الداخلية: يعمل فريق المبيعات هنا على إقناع العملاء المحتملين بشراء منتجك، وهو خيار جيد للمنتجات ذات السعر المتوسط والتي تتضمن بعض التعقيد، مثل بيع برامج التصميم لفرق العمل.
• نموذج المبيعات الميدانية: هنا يركز مندوبو المبيعات على تهيئة الفرص لإبرام عقود مع الشركات، ويتطلب هذا الخيار المزيد من الاستثمار في الجهود التسويقية مع طول دورة المبيعات، لكنه يحقق مردودًا عاليًا. على سبيل المثال، يمكن استخدام نموذج المبيعات الميدانية لبيع برنامج إدارة موارد بشرية للشركات الكبيرة.
• نموذج القنوات: وهنا يعمل طرف خارجي على بيع منتجك، لذا يكون دورك في تسويق المنتج محدودًا. قد يكون هذا النموذج هو الخيار الأقل تكلفةً والأكثر جدوى عندما يجري التعامل مع شركة تبيع منتجات مشابهة، مثل التعامل مع سلسلة متاجر بقالة في حال كان منتجك عبارة عن معلبات غذائية.

الخطوة الثامنة: تحديد أهداف واضحة

تبدأ كل إستراتيجية ناجحة لدخول السوق بوضع أهداف واضحة ومقاييس محددة، فالأهداف تساعد على توضيح الخطوات التي تسعى لإنجازها مع تحديد جدول زمني لها، والمقاييس تسمح بقياس مستوى التقدم؛ أما بغياب الأهداف المحددة، فمن الصعب معرفة مدى نجاح إستراتيجية دخول السوق.

فيما يلي بعض الأساليب التي يمكن استخدامها لوضع أهداف قابلة للقياس، ويمكنك استخدام كلٍّ منها على حدة أو المشاركة فيما بينها حسب احتياجات مشروعك التجاري.

• الأهداف الذكية S.M.A.R.T.: وتتضمن وضع أهدافًا نوعية، وقابلة للقياس، وقابلة للإنجاز، وواقعية، وذات إطار زمني محدد. على سبيل المثال، يمكنك وضع الهدف الذكي التالي عند إطلاق تطبيق جديد: "الوصول إلى مليون عملية تنزيل للتطبيق و50 ألف مستخدم جديد خلال ستة أشهر".
• مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs: وهي مقاييس كمية تساعد على تتبع التقدم نحو تحقيق أهداف المشروع التجاري. على سبيل المثال، يمكنك تتبع إجمالي عدد عمليات الشراء والنقر على الإعلانات عند تنفيذ إستراتيجية دخول السوق لمنتجك الجديد. تذكر أن بإمكانك استخدام إستراتيجية الأهداف الذكية عند وضع مؤشرات الأداء الرئيسية، مثل: "تحقيق 100 ألف عملية تحويل ومليون عملية نقر على الإعلانات خلال ثلاثة أشهر".
• الأهداف والنتائج الرئيسية OKRs: تجمع هذه الإستراتيجية بين الأهداف التي تريد تحقيقها والنتائج الرئيسية التي ستستخدمها لقياس التقدم، ولها القالب التالي: "سوف أقوم بـ [الهدف] مع قياسه بـ [النتيجة الرئيسية]". مثال: "سيعمل فريق المبيعات على زيادة الوعي بالمنتج الجديد، مع قياسه بالنتائج الرئيسية التالية: جلب مليون زائر لصفحة المنتج على موقع الويب، وزيادة التفاعل على منصات التواصل الاجتماعي بنسبة 50%، واستقطاب 50 ألف عميل جديد عبر اشتراكات البريد الإلكتروني".

الخطوة التاسعة: إنشاء عمليات واضحة

إذا كان إنشاء إستراتيجية فعالة لدخول السوق هو المطلب الأول، فإن تنفيذها هو المطلب الآخر المتمم لها، وهنا تتجلى أهمية توضيح العمليات اللازمة لإدخال المنتج إلى السوق؛ ففي النهاية، مهما كانت الإستراتيجية مدروسة وفعالة، فلن تتحقق الغاية منها إلا عند مشاركتها وتنفيذها مع فريق العمل. على سبيل المثال، يجب توضيح النقاط التالية عند إنشاء إستراتيجية دخول السوق:

• كيفية مشاركة الإستراتيجية مع الفريق والتعاون معهم لتنفيذها: لا تدع إستراتيجيتك على الرف ليتراكم فوقها الغبار، بل احفظ الخطط والمشاريع التي توصلت إليها ضمن مكان عملي يساعد على تنفيذها. تساعد أدوات إدارة المشاريع مثل أداة أنا على جمع الخطط والمشاريع والعمليات في مكان واحد، وبالتالي يتمكن أفراد الفريق من التعاون والعمل في نفس المنصة التي تضم إستراتيجية دخول السوق.

• كيفية تصحيح المسار وتتبع الأهداف: لكي تكون الأهداف فعالة، يجب أن ترتبط بالمهمات اليومية للعمل؛ فبدلًا من وضع أهداف لاستراتيجية دخول السوق ومن ثم نسيانها، ضع خطة لتتبع التقدم والتحقق من صحة المسار دوريًا، مثلًا كل نهاية أسبوع أو نهاية شهر، واحرص على مشاركة تحديثات التقدم مع الأطراف المعنية ضمن المنصة المركزية لإدارة المشاريع ليكون الجميع على دراية بالوضع الراهن.
• كيفية تحسين عمليات تجربة العميل: لا شك بأن سلاسة تجربة العميل أمر أساسي لنجاح إستراتيجية دخول السوق، التي تتضمن عملية تأهيل العملاء والاحتفاظ بهم وخدمة العملاء وكل ما يتعلق بذلك. تذكر أن شعور العملاء بالدعم يعزز من ولائهم ودعمهم في المقابل، لذا احرص على تطبيق برامج تأهيل منهجية، وعمليات تساعد على الاحتفاظ بالعملاء، مع تقديم خدمة عملاء مثالية. يمكنك الاستفادة من الأدوات التي تمكّن من جمع الملاحظات وإجراء تعديلات سريعة من أجل تحسين هذه العمليات، والذي ينعكس مباشرةً على تحسين رحلة كل عميل وجعلها تجربة إيجابية.
• كيفية إدارة تكلفة اكتساب العميل customer acquisition cost: من الضروري مراقبة تكلفة اكتساب العميل مع التقدم والنمو، مع ملاحظة أن تحسين مسار قمع التسويق والمبيعات يساعد على تخفيف تكلفة اكتساب العميل وتحسين عائدات استثمار النفقات التسويقية. اعتمد على خطط مبنية على البيانات من أجل تحسين الاستهداف وزيادة معدلات التحويل، مع الاستفادة من قنوات التسويق قليلة التكلفة. تساعد مراجعة هذه التكاليف باستمرار ومقارنتها مع القيمة الكلية للعميل customer lifetime value على إعطاء فكرة عن مدى صلاحية وربحية الإستراتيجية المتبعة لاكتساب العملاء.
• كيفية توحيد معايير العمليات باستخدام قوالب لإستراتيجية دخول السوق: تحتوي كل إستراتيجية لدخول السوق على الكثير من العناصر والعوامل المتغيرة. ورغم أنه من الضروري إعادة تقييم الإستراتيجية عند إطلاق كل منتج جديد، إلا أن ذلك لا يعني أن عليك وضع إستراتيجية جديدة من الصفر في كل مرة. ولكي تتفادى تكرار العمل، أنشئ ملفات لتوثيق العملية وجهز قوالب لإستراتيجية دخول السوق تساعد على توحيد المعايير للمرات القادمة. على سبيل المثال، يمكنك إنشاء قوالب توضح خطوات اختيار الجمهور المستهدف وإعداد الرسائل الرئيسية وما إلى ذلك، بالإضافة إلى قالب شامل توجيهي لكيفية إنشاء الإستراتيجية الكلية لدخول السوق. وإذا كنت تستخدم أداةً لإدارة المشاريع مع فريقك، فاختر الأداة التي تتيح إنشاء قوالب للعمليات ومشاركتها مع الفريق باستمرار.

فوائد إستراتيجية دخول السوق

لا تقتصر فوائد إستراتيجية دخول السوق على النجاح في إطلاق المنتج، وفيما يلي بعض المزايا الأخرى:

تسريع الدخول إلى السوق

تساعد الإستراتيجية المدروسة لدخول السوق على تيسير طريق الدخول إلى أسواق جديدة أو إطلاق منتجات جديدة، وذلك لأن تحديد قنوات التوزيع الفعالة والجمهور المستهدف والرسائل الرئيسية منذ البداية يختصر الكثير من الوقت اللازم للوصول إلى العملاء. ولا شك بأن الوصول أولًا يؤهلك لقيادة السوق بدلًا من اللحاق بالركب.

مثال: عملت شركة ما على إطلاق تطبيق صحي مبتكر يستفيد من الذكاء الاصطناعي لاقتراح تمرينات رياضية مخصصة لكل مستخدم؛ ومن خلال وضع إستراتيجية مفصلة لدخول السوق، جعلت الشركة من هواة اللياقة البدنية على منصات التواصل الاجتماعي جمهورَها المستهدف، وعقدت شراكات بالعمولة مع المؤثرين من أجل الترويج. نجحت هذه الإستراتيجية في جذب المستخدمين بوتيرة سريعة منذ الأشهر الأولى، مما يوضح دور الخطط الموجهة في قطع أشواط سريعة عند دخول السوق.

تحسين فهم العملاء

يتطلب وضع إستراتيجية دخول السوق إجراء أبحاث عميقة على السوق تدور حول احتياجات المستخدمين وتفضيلاتهم وسلوكهم. يساعد ذلك على ضمان ملاءمة المنتج أو الخدمة للمطلوب في السوق، فضلًا عن تعزيز فهم الشركة لقاعدة عملائها، وهو الأمر الذي يساهم بشدة في توجيه الجهود التسويقية وتطوير المنتجات المستقبلية وتحسين رضا العملاء مع الزمن.

مثال: لنفترض أن شركةً ما تعمل على إطلاق منتج جديد صديق للبيئة لتنظيف المنزل، وعند إجراء أبحاثهم لوضع إستراتيجية دخول السوق لاحظوا أن عملاءهم المستهدفين يتابعون مدونات ومنتديات التوعية البيئية؛ ومن خلال التفاعل مع هذه الشريحة ومعالجة مخاوفهم الخاصة، تمكنت الشركة من بناء قاعدة من العملاء المخلصين الذين لمسوا اهتمام الشركة وحرصها على البيئة، مما جعلهم يقدمون توصيات شفوية قوية لمنتجها.

تسهيل تخصيص الموارد

إن وضع إستراتيجية دخول السوق يحتم على الشركات أن تفكر مليًا بكيفية توزيع مواردها من وقت ومال وموارد بشرية. ومن خلال تركيز الجهود على الأسواق وقنوات الوصول وشرائح العملاء الواعدة أكثر، يمكن أن تحقق الشركات عائدات استثمار أعلى وتتجنب النفقات غير المُجدية.

إعطاء ميزة تنافسية

تساعد الإستراتيجية الشاملة لدخول السوق على تسليح المشروع التجاري بالمعرفة اللازمة لتمييزه عن منافسيه، فمن خلال صياغة عرض قيمة فريد وتكييف المزيج التسويقي لتسليط الضوء على المميزات التنافسية، تستطيع الشركات أن توفر حيزًا خاصًا لها في السوق، الأمر الذي يقوي هوية علامتها التجارية ويساعد على جذب المزيد من العملاء.

مثال: لنفترض أن شركة جديدة للمشروبات دخلت سوقًا مليئةً بالمنافسين، فقررت تركيز إستراتيجية دخول السوق الخاصة بها على الخلطات الفريدة ذات الفوائد الصحية لعصائرها، والتي تتميز بها عن منتجات منافسيها. تعمل الشركة هنا على استهداف العملاء المهتمين بالصحة من خلال إقامة فعاليات خاصة حول المزايا الصحية، وبذلك تتمكن من كسب قاعدة عملاء مخلصين وتتميز عن الشركات المنافسة.

خاتمة

لا شك بأن إطلاق منتج ما إلى السوق هو استثمارٌ كبير، لكن بإمكانك تعزيز فرص النجاح لعملية إطلاق منتجك القادم من خلال وضع إستراتيجية ترتكز على معرفة الجمهور المستهدف وتحديد الرسائل الرئيسية التي يجب توجيهها لهذا الجمهور ووضع أهداف محددة والتخطيط الواضح للعمليات. يمكنك الاستفادة من الخطوات التسعة المذكورة أعلاه لتبسيط عملية إعداد إستراتيجية دخول السوق.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to create a go-to-market strategy لصاحبته Caeleigh MacNeil.

اقرأ أيضًا

• كيفية وضع المديرين لاستراتيجية تسويقية ناجحة
• كيفية تطوير مزيج تسويقي لبناء استراتيجية تسويقية قوية
• تعرف على كيفية دراسة السوق باحترافية
• النسخة الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

إذا أرادت الشركة أن يكون عملها مربحًا، فعليها نشر علامتها التجارية، وذلك ببساطة لأن الناس لن يشتروا منتجاتها أو خدماتها إذا كانوا لا يعرفون بوجودها؟

يجب على الشركات دخول الإنترنت وعالم التسويق الرقمي من أوسع أبوابه، والتواصل مع الأشخاص على هذا الكوكب؛ لأن التسويق الرقمي يستطيع أن يرفع مستوى الوعي بالعلامة التجارية بسهولة، ولذلك على الشركات أن تختار قنوات التسويق الخاصة بها وتصنع المحتوى المناسب وتنطلق!

لكن الأمر ليس بهذه البساطة؛ إذ يجب معرفة ما هو التسويق الرقمي وكيفية تطبيقه بطريقة صحيحة.

ما هو التسويق الرقمي؟

التسويق الرقمي هو التسويق الذي يتم عن طريق الإنترنت، وهو مصطلح واسع جدًا يمكن تبسيط تعريفه على أنه تشجيع الأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى الرقمي، مثل الإعلانات، ورسائل البريد الإلكتروني، ومنشورات مواقع التواصل الاجتماعي، والكتب الإلكترونية، وغيرها؛ ليصبحوا عملاء فيما بعد.

توجد أنواع عديدة للتسويق الرقمي، بحيث يمكن للشركة اختيار الإعلان عن علامتها التجارية عبر Google والدفع للظهور في أعلى نتائج البحث عن الكلمات المفتاحية؛ كما يمكنها إرسال بريد إلكتروني إلى قائمة عملائها لإقناعهم بتجربة منتج جديد، أو يمكنها اختيار التسويق بالمحتوى وجذب العملاء المحتملين عن طريق تثقيفهم وتزويدهم بالموارد التعليمية.

يُعَد التسويق الرقمي أحد أكثر الطرائق المضمونة للحصول على عملاء جدد في كل يوم، وتعتمد كل علامة تجارية تقريبًا على أحد أشكال التسويق الرقمي على الرغم من اختلاف الاستراتيجيات والخطط بينهم.

أهمية التسويق الرقمي

لا شك أن الأعمال انتقلت من أرض الواقع إلى الإنترنت، وفيما يلي حقائق تثبت صحة ذلك:

• أمضى الأشخاص حول العالم في عام 2022 ما يزيد عن 400 دقيقة على الإنترنت كل يوم، أي أكثر من 6 ساعات يوميًا.
• تجاوزت مبيعات التجارة الإلكترونية في السنوات الأخيرة تريليون دولار على مستوى العالم ولأول مرة في التاريخ.
• من المتوقع أن تصل نسبة مشتريات التجزئة عبر الإنترنت إلى 24% بحلول عام 2026.

لذلك إذا أرادت الشركات النجاح لعملها في ظل الثورة الرقمية، فستحتاج إلى اعتماد التسويق الرقمي؛ إذ للتسويق الرقمي فوائد عديدة مقارنةً مع أساليب التسويق التقليدية:

• يستهدف الجمهور المناسب: إذ تُبث معظم أنواع الإعلانات التقليدية للجميع، ويصعُب تخصيص الرسالة التسويقية لشريحة معينة من العملاء؛ بينما يُعد التسويق الرقمي أكثر استهدافًا، مما يسمح بتخصيص الإعلانات للأشخاص الذين يستوفون معايير معينة، مثل: العمر والجنس والاهتمامات وغيرها.
• قابل للقياس: يصعُب معرفة عدد الأشخاص الذي شاهدوا الإعلان المنشور في إحدى الصحف، ومعرفة ما إذا ارتفعت المبيعات بسبب هذا الإعلان أو بسبب شيء آخر، لكن يمكن في التسويق الرقمي قياس عدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان في الوقت الفعلي؛ بالإضافة إلى تتبع ما يفعلونه بعد مشاهدة الإعلان، وصولًا إلى إجراء عملية الشراء.
• رشيق: يتحرك التسويق التقليدي ببطء شديد، وسيعرض الإعلان التلفزيوني بمجرد تشغيله، ويوجد الكثير من الجهد المبذول في التخطيط والإنتاج والتوزيع، بالإضافة إلى التكلفة الباهظة؛ في حين يتحرك التسويق الرقمي بسرعة، ويمكن أن يصل الإعلان الترويجي الجديد في غضون دقائق قليلة.
• غير مُكلف: يعتمد ذلك على نوع التسويق الرقمي. ولكن بالمقارنة مع التسويق التقليدي، فهو غير مكلف؛ إذ تكلف الإعلانات التلفزيونية مئات الآلاف من الدولارات ولا يمكن تحديد مدى نجاحها، بينما يمكن توجيه العملاء مباشرةً إلى الموقع الإلكتروني عند الإعلان على فيسبوك مقابل بضعة دولارات.

أنواع التسويق الرقمي

فيما يلي بعض أكثر أنواع التسويق الرقمي شيوعًا:

تحسين محركات البحث SEO

يعني ذلك تحسين موقع الويب للحصول على ترتيب أفضل في صفحات نتائج محركات البحث SERPs لمواقع، مثل Google وBing وYahoo.

يهدف تحسين محركات البحث إلى تسهيل فهم محركات البحث لمحتوى الصفحة وترتيبه في مرتبة أعلى بالنسبة لنتائج البحث عن كلمات مفتاحية معينة. يفيد هذا الترتيب الأعلى في زيادة النقر على الصفحة، إذ يُنقر على الصفحة الأعلى ترتيبًا في نتائج البحث بنسبة 49% من الوقت.

يجمع تحسين محركات البحث SEO بين السيو التقني والسيو الداخلي والسيو الخارجي لتحسين الرؤية العامة لمحرك البحث لموقع الويب:

• التحسين التقني: يمكن تحسين البنية التحتية لموقع الويب لتسهيل فهرسة محتواه لمحرك البحث، وتشمل التحسينات التقنية الشائعة تحسين سرعة التحميل وإصلاح الروابط المعطّلة والتأكّد من الموقع يتوافق مع الأجهزة المحمولة.
• التحسين الداخلي: يتعلق هذا النوع من تحسين محركات البحث بتعديل صفحات الويب، لتحسينها وتحسين سلطتها بما يخص كلمات مفتاحية معينة أو موضوعات محددة؛ ويعني ذلك تحسين عناوين الصفحات، والأوصاف التعريفية، واستخدام تنسيقات العناوين لتنظيم المحتوى، والتأكّد من أن المحتوى عالي الجودة ويناسب ما يبحث عنه العملاء المحتملين.
• التحسين الخارجي: يؤدي إنشاء الروابط الخارجية إلى تحسين مصداقية الموقع بالنسبة لمحركات البحث، ويمكن صناعة محتوى عالي الجودة تستشهد به المواقع الأخرى للحصول على المزيد من الروابط الخلفية، أو نشر محتوى جذاب على مواقع التواصل الاجتماعي لبناء الوعي بالعلامة التجارية وسلطتها، أو المشاركة في المجتمعات عبر الإنترنت لبناء علاقات مع المؤثرين والشركات الأخرى.

يهدف تحسين محركات البحث إلى زيادة حركة الزوار المجانية إلى موقع الويب، ويساعد الشركات في إظهار سلطتها عبر الإنترنت من خلال ضمان ظهورها ضمن النتائج الأولى لنتائج البحث عن استعلامات معينة.

يُعَد تحسين محركات البحث SEO أمراً صعبًا؛ إذ لا تُفصح محركات البحث الكبيرة عن جميع العوامل التي تؤثر على تصنيفاتها، فهم يحدّثون باستمرار وبسرية شديدة على الخوارزميات للتأكد من نتائج البحث الخاصة بهم، ويعني ذلك تغيّر عوامل نجاح محركات البحث باستمرار.

ستحاول محركات البحث إظهار أفضل نتيجة لاستعلام بحث معين، لذلك يجب أولًا وقبل كل شيء صناعة محتوى رقمي يوفّر قيمة للجمهور المستهدف ويلبي احتياجاته، ومن ثم التركيز على تحسين العناوين الرئيسية والمعلومات الوصفية لتتلاءم مع خوارزميات Google خاصةً.

التسويق بالمحتوى

يهدف التسويق بالمحتوى Content Marketing إلى جذب الجمهور المستهدف والاحتفاظ به من خلال صناعة محتوى ذي قيمة عالية يُثقّفهم أو يُرفّه عنهم.

يساعد التسويق بالمحتوى في بناء الثقة والمصداقية مع العملاء المحتملين، وزيادة احتمالية تفاعلهم مع العلامة التجارية في المستقبل.

تشمل الأنواع الشائعة من المحتوى ما يلي:

• المدونات: تسمح المدونات للعلامات التجارية بإظهار خبرتها، من خلال مشاركة المعلومات والأفكار القيّمة مع الجمهور؛ بالإضافة إلى أنه يسهل مشاركتها وتحسينها لمحركات البحث، مما يجعلها طريقةً رائعةً لجذب حركة الزوار إلى الموقع وتحسين تصنيفات البحث.
• الفيديو: يُعد الفيديو تنسيقًا جذابًا ومتعدد الاستخدامات؛ إذ يمكنه نقل معلومات معقدة ضمن مقتطفات سهلة الفهم، كما يُعد فعالًا خاصةً في جذب انتباه المشاهدين، كما أنه يمكن مشاركته على مواقع التواصل الاجتماعي وتضمينه في مواقع الويب، مما يساعد في الوصول إلى جمهور أوسع.
• البودكاست: يُعد البودكاست فعالًا للشركات التي ترغب في إظهار نفسها كقادة لفكريين، فهو يسمح للمضيفين بمشاركة خبراتهم والمشاركة في محادثات مع خبراء ضمن المجال، كما يوفّر طريقةً فريدةً وحميمةً للتواصل مع الجمهور؛ بالإضافة إلى أنه يمكن الاستماع إلى البودكاست أثناء التنقل.
• الرسوم البيانية: تراجعت الرسوم البيانية مؤخرًا، لكنها لا تزال طريقةً جذّابةً وفعّالةً لتقديم المعلومات المعقدة بتنسيق سهل الفهم؛ وتُعد مثاليةً لإبراز الإحصاءات والرؤى للجمهور، كما يمكن مشاركتها بسهولة على المنصات الاجتماعية.
• المنشورات على مواقع التواصل الاجتماعي: تهدف هذه المنشورات إلى خلق التفاعل وتعزيز العلاقات مع الجمهور، كما تُعد طريقةً رائعةً لمشاركة الأخبار والعروض الترويجية والتحديثات مع المتابعين. ويمكن استخدامها لجذب الزيارات إلى الموقع أو صفحة الهبوط، كما تعرض العلامة التجارية على جماهير جديدة.

المحتوى في الأساس هو كل ما يُقرأ ويُشاهد ويُستمع إليه عبر الإنترنت. ويتحوّل المحتوى إلى التسويق بالمحتوى عندما يهدف إلى حث العميل على اتخاذ إجراء معيّن، مثل ملء نموذج، أو شراء منتج، أو تحسين إدراكه للعلامة التجارية.

يعمل التسويق بالمحتوى جنبًا إلى جنب مع تحسين محركات البحث SEO، ويمكن للعلامات التجارية تحسين ترتيبات محرك البحث من خلال صناعة محتوى مُحسّن وعالي الجودة يجذب الروابط والمشاركات الاجتماعية؛ مما يؤدي إلى زيادة حركة الزوار على الموقع وظهوره. ويمكن للشركة الحصول على فائدة مزدوجة تتمثل في تقديم نفسها لجمهور أوسع، وكذا إحداث انطباع أول رائع من خلال تزويد العملاء بالمعلومات التي يريدونها.

يفيد المحتوى القيّم بطريقة خاصة في توليد العملاء المحتملين، إذ يمكن للشركة على سبيل المثال إنتاج كتاب إلكتروني أو ورقة بيضاء كجزء من المحتوى التعليمي الذي يحل مشكلة الجمهور وتقديم هذا المورد إلى الزوار مقابل معلومات التواصل الخاصة بهم.

يساعد المحتوى في جذب العملاء المحتملين ذوي القيمة، ويمكن رعايتهم من خلال حملات البريد الإلكتروني للانتقال تدريجيًا نحو الشراء.

التسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC

تُقدّم الإعلانات للزوار بناءً على نظام أساسي معين، أي أن الشركة تدفع كلما نقر شخص ما على أحد الإعلانات. وتعتمد التكلفة على الاستهداف، ولكنها تكون منخفضة السعر في العادة، ويجب أن تعوّض قيمة النقرة (أي المبيعات الجديدة أو العملاء المحتملين القادمين من صفحة الهبوط الخاصة بالإعلان) تكلفة الإعلان إذا سار كل شيء بطريقة صحيحة.

تدفع الشركات عادةً مقابل ظهور إعلاناتها في الجزء العلوي من صفحات نتائج البحث SERPs على Google أو Bing، ولكن يمتد التسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC ليشمل منصات التواصل الاجتماعي أيضًا.

يمكن استهداف العملاء عند إعداد حملة إعلانية للتسويق عن طريق الدفع مقابل النقرة PPC بناءً على أشياء مثل:

• الكلمات المفتاحية: تتطلب إعلانات الدفع مقابل النقرة PPC لمحرك البحث اختيار الكلمات المفتاحية التي ستُظهر الإعلان للجمهور، لذلك يجب اختيار الكلمات المفتاحية المرتبطة بالمنتج وبنوايا العملاء عندما يبحثون عن المنتج.
• الموقع: يمكن تخصيص الإعلان لبلدان، أو ولايات، أو مدن محددة، أو حتى رموز بريدية إذا كان النشاط التجاري محليًا أو منتجًا موسميًا.
• الخصائص الديموغرافية: تتمتع منصات الدفع مقابل النقرة PPC عادةً بإدراك جيد لمن يعرضون الإعلانات له، وذلك نظرًا لتتبع سلوك كل شخص عبر الإنترنت؛ ولذلك يمكن تعيين حملة الدفع مقابل النقرة PPC لاستهداف الأشخاص من جنس معين أو عمر معين أو دخل معين وغير ذلك.
• إعادة الاستهداف: يمكن عرض إعلانات الدفع مقابل النقرة PPC للعملاء الذين تفاعلوا مع الموقع؛ إذ يمكن تعيين حملات إعلانية للأشخاص الذين تخلوا عن عربة التسوق على الموقع أو زاروا صفحةً معينة.

التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي SMM

يتعلق التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي SMM بالترويج للعلامة التجارية على المنصات الاجتماعية، مثل تويتر أو بنترست أو انستغرام؛ ويعني ذلك مشاركة المحتوى المجاني لبناء جمهور رقمي والتفاعل معه، وقد يعني إطلاق حملة الدفع عن طريق النقرة لاستهداف الإعلانات في مجموعة سكانية معينة على إحدى هذه المنصات.

تتضمن القنوات الأكثر شيوعًا للتسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي ما يلي:

• فيسبوك Facebook: يوفر فيسبوك جمهورًا هائلًا من العملاء المحتملين، مع مليارات المستخدمين النشطين كل شهر، ويُعد ذلك مساعدًا على خلق الوعي بالعلامة التجارية والتفاعل مع العملاء من خلال التعليقات والرسائل والمجموعات، كما يوفر فيسبوك خيارات الدفع عن طريق النقرة PPC أيضًا؛ مما يسمح للشركات باستهداف تركيبة سكانية محددة بناءً على الاهتمامات والموقع والسلوكيات.
• انستغرام Instagram: تعتمد هذه المنصة على المحتوى البصري، وتُعد مناسبةً للعلامات التجارية التي تعتمد على الصور لعرض منتجاتها أو خدماتها؛ كما تُعَد المنصة المناسبة للتسويق عن طريق المؤثرين والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون؛ ويقدم انستغرام الإعلانات المدفوعة بما في ذلك المنشورات والقصص، بالإضافة إلى المنشورات القابلة للتسوق، والتي تسمح للشركات بوضع إشارة على المنتجات في صورها.
• اكس X (تويتر Twitter سابقًا): تُعَد X منصةً مهمةً للتفاعل مع العملاء في الوقت الفعلي، مثل توفير دعم للعملاء، والإجابة عن أسئلتهم، ومعالجة مخاوفهم؛ كما تُعَد مناسبةً لمشاركة الأخبار والتحديثات حول العمل. تسمح منصة X أيضًا للعلامات التجارية عن طريق استخدامها للهاشتاغات Hashtags، بالمشاركة في المحادثات وزيادة ظهورها.
• يوتيوب YouTube: يُعَد يوتيوب ثاني أكبر محرك بحث في العالم بعد Google؛ إذ يستخدمه أكثر من 2 مليار مستخدم نشط كل شهر، ويُعد مهمًا للعلامات التجارية لمشاركة محتوى الفيديو بما في ذلك العروض التوضيحية للمنتجات والبرامج التعليمية ولقطات من وراء الكواليس. يحتوي يوتيوب أيضاً على الإعلانات المدفوعة بما في ذلك الأجزاء الترويجية التي تظهر قبل مقاطع الفيديو أو خلالها.
• تيك توك Tik Tok: تُعَد هذه المنصة سريعة النمو ومثاليةً للشركات التي ترغب في الاستفادة من محتوى فيديو قصير ممتع وجذاب، ويوفر تيك توك خيارات إعلانية مدفوعة، بما في ذلك الإعلانات خلال التصفح، وعمليات الاستحواذ على العلامة التجارية.
• سناب شات Snapchat: تُعَد هذه المنصة شائعةً بين الجمهور من فئة الشباب، مما يجعلها مثاليةً للعلامة التجارية التي تستهدف الجمهور الأكثر شبابًا. تتيح هذه المنصة إمكانية صناعة محتوى مؤقت، مثل القصص واللقطات المتاحة فقط لمدة 24 ساعة.
• بنترست Pinterest: تدعم هذه المنصة المحتوى المرئي، وتُعد مثالية للشركات التي ترغب في عرض عروضها إلى جانب المبدعين. تتيح هذه المنصة القدرة على تثبيت المحتوى على جدار مرئي وإنشاء منشورات مدونة تأخذ الزوار إلى الموقع الإلكتروني، وتقدم خيارات الإعلانات المدفوعة، بما في ذلك المحتوى المرئي والفيديو.
• ريدديت Reddit: هي عبارة عن منصة قائمة على المناقشة، وتُعد مهمةً للتفاعل مع المجتمعات المتخصصة، يمكن من خلالها مشاركة المحتوى والمشاركة في المناقشات المتعلقة بمجال العمل، كما يمكن الإعلان على المنصة من خلال المنشورات المدعومة والمجتمعات الفرعية Subreddit.

يتعلق التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي بالتواصل مع الأشخاص في الأماكن التي يقضون فيها الكثير من الوقت وذلك من أجل خلق الوعي بالعلامة التجارية وزيادة القيمة للنشاط التجاري.

يوفر التسويق الجيد عبر مواقع التواصل الاجتماعي قيمةً كبيرةً للجمهور، كما يمكن نشر سلسلة من المنشورات التي تضم على محتوى ترفيهي بالكامل، لأن الجمهور سيفكر بشغفٍ أكبر بالعلامة التجارية التي تضحكه؛ كما يمكن للعلامة التجارية تشغيل عرض ترويجي حصري لمتابعيها على الشبكات الاجتماعية لمنحهم خصمًا على عملية الشراء التالية.

هذا الاتصال مع الجمهور هو ما يجعل من التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي قويًا جدًا، ويمكن للعلامة التجارية بناء متابعين يريدون أن يسمعوا منها، لأنهم يحبون ما تقوله؛ كما يمكن زيادة الجمهور، من خلال إظهار القيمة للأشخاص الذين ربما لم يسمعوا عن العلامة التجارية من قبل.

مثال عن حملة تسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي

يجب على العلامة التجارية خلط تنسيقات المنشورات عند إنشاء حملة على مواقع التواصل الاجتماعي، فقد استخدم متجر شيتز Sheetz مثلًا مزيجًا من النصوص والصور ومقاطع الفيديو لزيادة تفاعل الجمهور؛ فقد استخدم في حملته الإعلانية هذه مجموعةً متنوعةً من المنشورات طوال شهر ديسمبر.

نُشرت هذه المنشورات على تويتر وحده فقط، كما استخدم شيتز بعضًا من مقاطع الفيديو والصور نفسها للمنصات الاجتماعية الأخرى، ولكنهم حرصوا على تجنب الخطأ الشائع في مواقع التواصل الاجتماعي، وخصصوا كل منشوراتهم لكل منصة؛ لذلك يجب التأكد من تطابق المحتوى ونبرة الصوت مع المنصة المراد النشر فيها.

الإعلان الأصلي Native advertising

يشير الإعلان الأصلي إلى إنشاء الإعلانات ووضعها، بحيث تتناسب مع شكل ووظيفة المنصة التي تُنشر عليها. وتمتزج الإعلانات الأصلية على عكس الإعلانات الرقمية الأخرى بسلاسة مع تجربة تصفح المستخدم، مما يجعلها أقل إزعاجاً وأكثر جاذبيةً.

تتخذ هذه الإعلانات الكثير من الأشكال بما في ذلك المحتوى المدعوم ومواضع المنتجات وبعض إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي، ويهدف الإعلان الأصلي إلى الترويج لعلامة تجارية أو منتج دون مقاطعة تجربة المستخدم مقاطعةً مباشرةً أو دون أن يشعر المستخدم بأنه إعلان.

يمكن أن يكون الإعلان المحلي وسيلةً أكثر فاعليةً للوصول إلى الجمهور المستهدف، وتُستقبل هذه الإعلانات استقبالًا إيجابيًا من قِبل المستخدمين بسبب اندماجها بسلاسة مع محتوى المنصة، وينطبق ذلك خاصةً على الجماهير الأصغر سنًا، الذين من المرجح أن يستخدموا برامج حظر الإعلانات ويتشككون في طرائق الإعلانات التقليدية.

ولذلك، يجب تجنب إنشاء إعلانات أصلية مخادعة؛ إذ من الأفضل تشغيل الإعلانات التي تناسب أجواء المنصة، ومن المهم أيضًا أن يتمكن المستخدمون من التمييز بين الإعلان والمحتوى المجاني؛ وقد تؤدي الممارسات المخادعة إلى فقدان ثقة الجمهور، مما يؤدي بدوره إلى ضرر العلامة التجارية، كما يجب التأكد من تصنيف الإعلانات بوضوح وعدم إساءة تمثيل المنتج أو الخدمة المروّج لها.

التسويق عن طريق المؤثرين (أو التسويق بالعمولة)

يُقصد بالتسويق عن طريق المؤثرين (يُطلق عليه أحيانًا اسم التسويق بالعمولة)، عمل شراكة مع شخص مؤثر للترويج للعلامة التجارية؛ ويمكن للعلامة التجارية هنا الاستفادة من تقديم المنتج أو الخدمة إلى جمهور المؤثر، والذي قد يكون أكبر بكثير من جمهورها. ومهما كانت الأموال التي تُدفع لذلك، فهي تكون في العادة عمولة أو نسبة مئوية من المبيعات التي يساعد المؤثر في تحقيقها.

بلغ التسويق عبر المؤثرين ما قيمته 16.4 مليار دولار في عام 2022، وينمو هذا النوع من التسويق نمواً سريعًا؛ فقد ساعدت منصات الفيديو القصيرة مثل تيك توك وانستغرام المؤثرين في بناء جماهير تصل إلى عشرات الملايين.

قد يساعد المؤثر الصغير في تقوية سلطة العلامة التجارية أكثر من المؤثر الذي لديه ملايين المتابعين؛ إذ يتخصص المؤثرون الصغار في مواضيع متخصصة ولديهم جماهير أكثر تميّزًا؛ ويسهل هؤلاء المؤثرون توجيه التسويق إلى الأشخاص الأكثر تقبلًا له.

مثال عن حملة تسويق عبر المؤثرين

يمكن ربط التسويق عبر المؤثرين والتسويق بالعمولة بالمنتجات على انستغرام، ويمكن للشركات التي هي خارج التجارة الإلكترونية أن تدخل في هذا الاتجاه الرائج. تضمنت حملة PRWeek أبرز المؤثرين لعام 2021، فريقًا محليًا لكرة القدم في المملكة المتحدة.

تأسس نادي جرينفيل الرياضي لمساعدة السكان على الوقوف، وذلك بعد وفاة 72 شخصًا في حريق في برج جرينفيل في لندن؛ وساعدت وكالتا النادي في جمع الأموال لدعم المجتمع من خلال قميص وُزِع على 72 مؤثرًا تكريمًا للمأساة. وقد ساعد النادي في جمع 30000 جنيه إسترليني وهو ما يكفي لدعم النادي لمدة ثلاث سنوات أخرى.

التسويق عبر البريد الإلكتروني

يدور التسويق عبر البريد الإلكتروني حول التواصل مع الأشخاص الذين تفاعلوا مع عملك؛ ويمكن استخدام التسويق عبر البريد الإلكتروني لإعلام الجمهور بالمنتجات الجديدة أو العروض الترويجية الخاصة أو الأحداث القادمة أو حتى تقديم محتوى تعليمي يرعى العملاء المحتملين من خلال رحلة العميل.

يُعَد البريد الإلكتروني قناةً قيمةً للشركات التي تهتم بعائد الاستثمار؛ وقد يحقق التسويق عبر البريد الإلكتروني عائد استثمار يقارب 36 دولاراً لكل 1 دولار يُنفق.

يعود ذلك إلى أن البريد الإلكتروني ميسور التكلفة، ولا يحتاج إلى الدفع لمنصة إعلانية في كل مرة يتعامل فيها شخص ما مع إحدى رسائل البريد الإلكتروني، على عكس الدفع عن طريق النقرة PPC؛ وذلك بسبب إمكانية استهداف البريد الإلكتروني ومعرفة الأشخاص الذين سبق لهم التواصل مع الشركة.

يمكن إرسال رسائل مستهدفة تؤدي إلى تحويلات، من خلال تقسيم الجمهور مثلًا إلى مجموعات مختلفة، اعتمادًا على كيفية تفاعلهم سابقًا مع النشاط التجاري؛ ويمكن أن يساعد البريد الإلكتروني بمجرد تحويل شخص ما في الحفاظ على العلاقات وبناء الولاء وزيادة الاحتفاظ.

تتمثل إحدى استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني الشائعة في تعريف المشتركين الجدد على العلامة التجارية من خلال سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني التمهيدية؛ ويُعد التأكيد على هدف العلامة التجارية ضربةً قاضيةً عندما الأمر ببناء الولاء، لذا يجب على العلامة التجارية أن تفكر بالطريقة التي تريد بها تقديم عملها إلى العملاء، لتبدأ بها الرسالة عندما تخطط لإنشاء حملة ترحيب عن التسويق عبر البريد الإلكتروني.

كيفية إنشاء استراتيجية تسويق رقمية؟

يكمن مفتاح نجاح التسويق الرقمي في فهم كيفية تفاعل العملاء مع العمل عبر الإنترنت، وستتمكن العلامة التجارية من تحديد أفضل قنوات التسويق الرقمي وأنواع المحتوى للتفاعل مع الجمهور عندما تفهم طرفي العلاقة التسويقية أي هي وعميلها.

فيما يلي بعض النصائح التسويقية الرقمية التي يجب أخذها بالحسبان قبل البدء.

نصيحة التسويق الرقمي الأولى: معرفة المنتج أو الخدمة

تحتاج كل علامة تجارية إلى معرفة عرضها من الداخل والخارج قبل محاولتها لتسويقه، فكيف ستشرح منتجاتها وخدماتها للعملاء إذا لم تكن تعرفهم؟

يجب أيضًا أن تتأكد قبل أن تجرّب التسويق الرقمي من فهمها لجوانب التالية من منتجها أو خدمتها:

• عرض القيمة: ما هو عرض القيمة للعلامة التجارية؟ وكيف يساهم المنتج أو الخدمة فيه؟ يقدم عرض القيمة توضيحًا للقيمة الأساسية للعلامة التجارية، ويساعد العملاء أو العملاء المحتملين على فهم ما يجعلها مختلفة عن غيرها؛ لذلك يجب على العلامة التجارية أن تفكر في الطرائق التي تقدّم بها منتجاتها أو خدماتها لهذه القيمة.
• الميزات والفوائد: تصف الميزات ما يفعله المنتج أو الخدمة، بينما توضّح الفوائد كيف ستساعد هذه الميزات العملاء على حل مشكلاتهم، ويجب على العلامة التجارية عندما تتحدث عن عملها أن تأكّد على الفوائد، وأن تفكّر في الميزات كوسائل توفر بها هذه القيمة.

قد يبدو ذلك بسيطًا بعض الشيء، ولكنه ضروري لصناعة محتوى رقمي ينقل قيمة العرض فعليًا.

نصيحة التسويق الرقمي الثانية: معرفة الجمهور

يجب على العلامة التجارية أن تقضي بعض الوقت في التفكير في العملاء أو العملاء المحتملين، وعندها ستسهل صناعة محتوى رقمي جذاب ومقنع، لأنها ستعرف كيف يفكر ويتصرف الجمهور.

يُعَد البحث عن الجمهور مجالًا كاملًا للعمل في حد ذاته، ولكن توجد بعض الطرائق السريعة والرائعة لفعل ذلك كمسوق. ويُعد التحدث إلى العملاء أحد أبرز هذه الطرائق، لأنهم الأشخاص الذين اشتروا فعلًا، ويمكن سؤالهم عن كيفية سماعهم بالعلامة التجارية، وما الذي يعجبهم في العمل، أو أين يقضون معظم وقتهم على الإنترنت؛ إذ يوجد العديد من الأشخاص المستعدين للمشاركة والإجابة عن هذه الأسئلة.

يمكن أيضًا إجراء المزيد من البحث المتعمق عن الجمهور باستخدام بعض الطرائق التالية:

• الاستبيانات (توجد منصات مجانية، مثل: SurveyMonkey و Google Forms).
• تحليل جمهور مواقع التواصل الاجتماعي.
• تحليل جمهور المنافسين.
• المعلومات الديموغرافية لـ Google Analytics.
• أدوات البحث عن الجمهور، مثل: BuzzSumo أو SparkToro.

يجب البحث بعد الحصول على بعض بيانات الجمهور عن أنماط في التركيبة السكانية والاهتمامات والسلوك عبر الإنترنت، ووضع هذه الاتجاهات معًا لإنشاء شخصيات تسويقية وملفات شخصية للعملاء النموذجيين، والتي ستساعد على تصوّر الأشخاص المقصودين في الحملات الإعلانية.

نصيحة التسويق الرقمي الثالثة: معرفة القنوات

يحدث التسويق الرقمي عبر مجموعة واسعة من القنوات، وهي الأماكن التي يُسوّق فيها المنتج أو الخدمة، ويستخدم المسوقون حوالي 2 – 7 قنوات في المتوسط، لذلك يجب على العلامة التجارية أن تستخدم قناتين على الأقل لمواكبة الاتجاه.

تشمل بعض الأمثلة على قنوات التسويق الرقمي ما يلي:

• الموقع الإلكتروني.
• قائمة مشتركي البريد الإلكتروني.
• مواقع التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك.
• منصات الفيديو مثل يوتيوب.
• تصنيفات محرك البحث والإعلانات.

ما هي القنوات التي تعمل بطريقة أفضل للعلامة التجارية؟ ستعتمد الإجابة على الجمهور، لذلك يجب معرفة المكان الذي يقضي فيه العملاء وقتهم على الإنترنت عند دراسة الجمهور؛ وكذلك التحقق من أنواع المحتوى التي يفضلونها، واكتشاف مقدار الوقت والمال الذي يمكن استثماره في قناة معينة قبل استخدامها.

إرسال حركة التسويق الرقمي إلى صفحة الهبوط

يُعَد إقناع الناس بالتفاعل مع العلامة التجارية عبر الإنترنت هو نصف التسويق الرقمي الفعّال فقط؛ إذ لا تزال العلامة التجارية بحاجة إلى شخص الذي ينقر على الإعلان أو البريد الإلكتروني، سواءً من أجل شراء المنتج أو الاشتراك في الخدمة أو تنزيل كتاب إلكتروني، أي ما تزال بحاجة إليه للتحويل.

عندما تحتاج العلامة التجارية إلى زيادة التحويلات، فستحتاج إلى صفحات هبوط. وصفحة الهبوط هي صفحة ويب تجعل الناس يركّزون على عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء معيّن، ولا تحتوي على أي مصادر تشتت الزائرين على عكس الموقع الإلكتروني، بل هي مجرد رحلة متسقة وسلسة من أول نقرة لهم وصولًا إلى هدف الحملة؛ وكلما حصل الجمهور على تجربة أفضل، حصلت العلامة التجارية على المزيد من التحويلات.

خاتمة

بهذا نكون قد وصلنا لنهاية مقالنا حول التسويق الرقمي. ابحث بين الخيارات التي شاركناها بالمقال، واطلع على النصائح المضافة، واختر قناة تسويقك الرقمي المناسبة.

ترجمة –بتصرّف- للمقال What is digital marketing? Your guide to the basics للكاتب Garrett Hughes.

اقرأ أيضًا

• ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟
• دليلك لصياغة استراتيجية تسويق إلكتروني فعالة
• التسويق بالمحتوى، معناه وأهميته
• التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

يُعَد الاحتفاظ بالعملاء ونيل ولائهم أعلى درجة في المبيعات، بل وفي جميع مجالات الأعمال، فالعملاء المخلصون هم سبيل بناء الأعمال الناجحة، فبيع المزيد للعملاء الحاليين أسهل، بل هو أكثر حكمةً من الجانب المالي، وقد زادت بعض الشركات من أرباحها بنسبة تصل إلى 100%، وذلك بالتركيز على الاحتفاظ بنسبة إضافية من العملاء قدرها 5%، إذ يكلف اكتساب عميل جديد حوالي خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي، لذلك تحرص الشركات على أن تقدم خدمات جيدةً للاحتفاظ بالعملاء الحاليين وجعلهم من المدافعين عن علامتها التجارية، بعبارة أخرى: "اكتساب العملاء استثمار، لكن الاحتفاظ بالعملاء يحقق الربحية".

المتابعة والتعقيبات والمعجبون

ناقشنا في المقال السابق من هذه الجزئية من السلسلة العناصر الخمسة للمتابعة بما في ذلك الحصول على تعقيبات من العملاء، وهذا المفهوم مهم جدًا، لذا يستحق التعمق فيه قليلًا، فالعملاء المخلصون هم الذين يشترون منك المزيد من المنتجات والخدمات، وعادةً ما تستثمر الشركات التي تركز على خلق ولاء العملاء في تطوير حلقة تعقيبات عملاء فعالة، وهي عملية رسمية لجمع تعقيبات العملاء وتوليفها والعمل بناءً عليها.

حلقات تعقيبات العملاء الأكثر نجاحًا بسيطة، إذ تركز على فهم ما هو مهم للعملاء، وتمكين موظفي الخط الأمامي (أي أولئك الذين يتفاعلون مع العملاء يوميًا مثل مندوبي المبيعات)، فلدى شركة تشارلز شواب Charles Schwab مثلًا، وهي شركة خدمات استثمارية عبر الإنترنت، عملية يراجع فيها المديرون تعقيبات العملاء يوميًا من التعليقات على موقع الويب الخاص بالشركة والمعاملات والاتصالات الأخرى مع الشركة.

يستجيب المديرون ومندوبو المبيعات شخصيًا لتعقيبات العملاء السلبية، وتقول في هذا الصدد مديرة الفرع شيريل باسكوال إنها تتطلع إلى مكالمات العملاء لمتابعة الشكاوى أو التعليقات الأقل إيجابيةً، إذ تشعر أن لديها فرصةً لتحويل النقاد إلى معجبين.

هناك عدة أنواع مختلفة من حلقات تعقيبات العملاء التي تستخدمها الشركات، مثل برامج المتسوق السري، واستطلاعات رضا العملاء، وأدوات القياس الأخرى. وتُعَد بعض هذه الأساليب باهظة الثمن، كما تتطلب تقارير تفصيليةً، وتستغرق وقتًا طويلًا لتجميع البيانات والتصرف بناءً عليها، لذا فما عليك سوى سؤال العملاء عما يعتقدون أنه يمكن أن يبطل الغرض إذا لم تتصرف الشركات بسرعة بناءً على التعقيبات، إذ يرفع ذلك من توقعات العملاء بأن الشركة ستتخذ الإجراء اللازم.

العميل المعجب

لقد وجدت الشركات الناجحة أن العملاء يمكن أن يكونوا أكثر من عملاء، ويمكن أن يكونوا دعاةً وداعمين ومُروِّجين ومشجعين ومعجبين، فهؤلاء المعجبون المتحمسون هم الذين يتجاوزون إنفاق أموالهم مع هذه الشركات إلى إخبار أصدقائهم وأصدقاء أصدقائهم بالتعامل مع الشركة، وعندها يبدأ الإعجاب المتبادل بين العلامة التجارية والعميل بثقافة الشركة، فتلك الشركات التي تستمع إلى عملائها، وتشركهم في المجتمعات، وتطوير المنتجات الجديدة، والتحسينات الأخرى؛ هي تلك التي تركز تركيزًا كبيرًا على العميل.

ليس من المستغرب مثلًا أن زابوس Zappos، شركة بيع الأحذية والملابس بالتجزئة المهيمنة على الإنترنت، تركز تركيزًا عظيمًا على العميل عندما تستمع إلى الرئيس التنفيذي توني هسيه يتحدث عن فلسفته في خدمة العملاء، فقد نمت زابوس لتصبح شركةً بمليارات الدولارات في غضون عشر سنوات فقط. ومع أن الأحذية تتمتع بمعدل إعادة مرتفع بسبب مشاكل الملاءمة، تُقدِّم زابوس شحنًا مجانيًا في كلا الاتجاهين لتشجيع الشراء، كما تُعَد رؤية مديرها التنفيذي للتجربة النهائية في خدمة العملاء واضحةً في جميع أنحاء الشركة.

اقتباس

زابوس Zappos شركة مهتمة بالعملاء: شاهد المدير التنفيذي لشركة زابوس يشرح لماذا تعجب شركته العملاء.

لقد وجدت العديد من الشركات أن صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score (تُسمَّى اختصارًا NPS) هي الأداة المثالية لتعقيبات العملاء لأنها بسيطة وتُبقي العميل في المقدمة، كما تسمح لموظفي الخطوط الأمامية بالتصرف، وبالتالي إغلاق حلقة تعقيبات العملاء. ويعتمد صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score على طرح السؤال الأهم على العملاء: "ما مدى احتمالية أن توصي بهذا المنتج أو الشركة لزميل أو صديق؟".

تستند الاستجابة إلى مقياس من عشر نقاط، وتصنف الردود على النحو التالي:

• المروجون (العملاء الذين يجيبون بـ 9 أو 10): هؤلاء هم عملاء مؤيدون أو معجبون مخلصون سيخبرون أصدقاءهم عن طيب خاطرٍ لأداء أعمال تجارية مع الشركة.
• غير الفاعلين (العملاء الذين يجيبون بـ 7 أو 8): هؤلاء هم العملاء الذين يمكن تصنيفهم على أنهم راضون، لكنهم لا يدعمون الشركة بحماس، وهم عرضة للعروض التنافسية.
• المنتقدون (العملاء الذين يجيبون بـ 0 إلى 6): هؤلاء عملاء غير سعداء، ومن المرجح أن ينقلوا قصصًا عن تجاربهم السيئة لأصدقائهم شفهيًا أو عبر الشبكات الاجتماعية.

يُحدَّد صافي نتيجة الترويج للشركة من خلال أخذ النسبة المئوية للمُروِّجين (درجات 9 أو 10)، وطرح النسبة المئوية للمنتقدين (درجات من 0 إلى 6).

افترض مثلًا أن شركةً ما حصلت على النتائج التالية:

• المروجون (9 أو 10) = 60٪
• غير الفاعلين (7 أو ? = 30٪
• المنتقدون (درجة من 0 إلى 6) = 10٪

يُحتسَب صافي نقاط الترويج على النحو التالي:

المروجون - المنتقدون = صافي نتيجة الترويج NPS

60% - 10% = 50%

فرضية صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score بسيطة وأنيقة، والجواب على سؤال واحد يخبرك بكل شيء، ثم يُسأل بعدها العملاء عن السبب الذي يدفعهم إلى أن يوصوا بالشركة أو لا يوصوا بها، وإذا لم يكن العميل مُروِّجًا بعد تجربته مع العلامة التجارية، فسيكون معرضًا للخطر؛ إما لتجربة علامة تجارية أخرى، أو أن يصبح منتقدًا للعلامة التجارية.

كما ترى من الصيغة، يمثّل العملاء غير الفاعلين درجات (من 7 إلى 8)، مما ينعكس سلبًا على صافي نتيجة الترويج للعلامة التجارية، فلا يكفي الشعور بالرضا وحده، إذ أن هدف العلامة التجارية هو الحصول على مُروِّجين أو معجبين، وتتيح هذه العملية لمديري الخطوط الأمامية والموظفين تحديد مكان وجود المشكلات بسرعة، والتصرف بسرعة للرد عليها وإصلاحها.

يختلف صافي نتيجة الترويج حسب الصناعة، ويتضمن الموقع الإلكتروني صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score مقارنةً حسب الصناعة، ويُعَد صافي نتيجة الترويج مفهومًا بسيطًا، لكنه يتطلب التزامًا تشغيليًا كاملًا من جانب كل مستوى من مستويات إدارة الشركة لجعلها تعمل بفعالية.

دروس مستخلصة

• ولاء العملاء مهم، إذ يكلف الحصول على عميل جديد 5 أضعاف ما يكلّفه الحفاظ على عميل حالي.
• حلقة تعقيبات العملاء عملية رسمية لجمع تعقيبات العملاء وتحليلها والتصرف بناءً عليها. وتظهر أهمية هذه الحلقات أكثر عندما يمتلك موظفو الخطوط الأمامية القدرة على الرد على تعقيبات العملاء لتحويل المنتقدين إلى معجبين.
• صافي نتيجة الترويج Net Promoter Score (تُسمَّى اختصارًا NPS) هو حلقة تعقيبات عملاء ترتكز إلى نظرية أن العميل المخلص سيرشح العلامة التجارية لأصدقائه.
• يُحدَّد صافي نتيجة الترويج بناءً على النسبة المئوية لمُروِّجي العلامة التجارية، مطروحًا منها النسبة المئوية لمنتقديها.

تمارين

• اشرح لماذا يكون صافي نتيجة الترويج حلقة تعقيبات عملاء مغلقةً.
• افترض أنك تعمل مخططًا ماليًا. وضّح التالي:
  • كيف تستخدم صافي نتيجة الترويج مع عملائك؟
  • كيف تتجاوب مع المُروِّجين؟ ومع غير الفاعلين؟ ومع المنتقدين؟
• تخيل أنك مندوب مبيعات لشركة معدات طبية، وقد حصلت للتو على صافي نتيجة الترويج للشهر الماضي، وكانت 63% للمُروِّجين و28% لغير الفاعلين و9% للمنتقدين. وضّح التالي:
  • احسب صافي نتيجة الترويج.
  • ما هي الخطوات التي تتخذها للتواصل مع العملاء من كل فئة؟
• ابحث عن شركة تستخدم صافي نتيجة الترويج، ثم حدد على الأقل طريقةً واحدةً يؤثر فيها ذلك على كيفية عملها.
• ابحث عبر الإنترنت عن صافي نتيجة الترويج، واعثر على مقالات تناقش مساوئ استخدامه بوصفه حلقة تعقيبات عملاء مغلقةً، ثم وضّح التالي:
  • ما رأيك؟
  • هل تعتقد أن صافي نتيجة الترويج مفيد في المبيعات؟
• تخيل أنك مندوب مبيعات في شركة برامج حاسوب، وكان جزء من تعويضك مرتبطًا بصافي نتيجة الترويج. هل من الأخلاقي إخبار عملائك أنك تحتاج تعقيباتهم الإيجابية لرفع أجرتك؟ ولماذا؟

ترجمة -بتصرّف- لمقال "Customer Satisfaction Isn’t Enough" من كتاب The Power of Selling.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: متابعة ما بعد إغلاق عملية البيع
• دليلك لتحفيز العملاء وبناء الولاء
• أنواع ولاء العملاء للعلامة التجارية
• برامج الولاء ودورها في تعزيز ولاء المستهلك
• كيفية بناء برنامج ولاء العملاء
• قياس أداء برنامج ولاء العملاء

لكي لتصبح مسوّقًا ناجحًا، تحتاج إلى مجموعة واسعة من المهارات. ومثله مثل أي دور آخر، يمكن أن نقترح أن كل المهارات تقريبًا ضرورية في هذا السياق، إلا أنه من الواضح أن بعض المهارات أهم من الأخرى.

يقدّم هذا المقال شرحًا مفصلًا حول التسويق، موضحًا ماهيته، والمهارات المطلوبة للقيام بدور المسوّق.

من المهم جدًأ أن تفكر في مهاراتك، ذلك لأن التسويق قد تغيّر كثيرًا خلال السنوات القليلة الأخيرة؛ فقد كان التسويق في الماضي نشاطًا إبداعيًا جدًا، ويعود ذلك جزئيًا إلى وجود معلومات شحيحة حول العملاء وتأثير الحملات التسويقية؛ أما الآن، ومع انتقال جزء كبير من عمليات التسويق والبحوث وأنشطة البيع إلى الإنترنت، يوجد حجم متزايد من البيانات حول العملاء، وهو ما يسمح بالربط الأسهل لأنشطة التسويق بالعوائد، ليصبح التسويق مجالًا علميًا أكثر.

ما هو التسويق؟

اقتباس

التسويق هو عملية تقوم بها الإدارة، تنصب على التحديد والتوقع والتلبية المربحين لمتطلبات العملاء. معهد تشارترد Chartered للتسويق

بعبارة أخرى، التسويق ببساطة هو نشاط أعمال يتضمن القدرة على بيع السلع والخدمات إلى العملاء مقابل ربح، إلا أن نشاط التسويق أكبر بكثير من مجرد الترويج والبيع، فمفهوم متطلبات العميل جد مهم، إذ يتمحور التسويق حول فهم ما يريده العملاء وتوفيره.

مهارات يحتاجها المسوقون

ليكون المسوّقون جيّدين في عملهم، هم بحاجة إلى أن يستطيعوا القيام بما يلي:

1. فهم عملائهم

يقع العملاء في قلب عملية التسويق، فأنت لا تستطيع بيع أي شيء لأي شخص إلا إذا أراد شراءه. وإذا كان التسويق يتمحور حول تلبية احتياجات العملاء، فأنت تحتاج أولًا إلى فهم هذه الاحتياجات، وهذا يعني القدرة على تحديد المشكلات التي تواجه العملاء أحيانًا، حتى قبل أن يدركوها؛ وأن تجد طريقة تلبي بها هذه الاحتياجات وتعالج بها هذه المشكلات من خلال المنتجات والخدمات التي تقدّمها.

وبطبيعة الحال، يحتاج هذا إلى استخدام مجالين من مجالات المهارات هما:

• مهارات التواصل
• مهارات التحليل

مهارات التواصل مهمة جدًا للاستماع إلى العملاء وموظفي المبيعات والأطراف الأخرى التي تعرف عملاءك شخصيًا، إذ من المهم أن تستمع إلى ما لا يقوله الناس وما يقولونه، ففي بعض الأحيان يكون من الصعب الاعتراف بالمشكلات التي تواجهها الشركات.

قد تكون مهارات التحليل مطلوبةً لكل من المعلومات الكمية والكيفية (هذه الأخيرة هي المعلومات التي تتضمن أرقامًا وتكون مبنيةً أكثر على النصوص والصور). تسمح لك هذه المهارات بالتعمق أكثر في المعلومة المتوفرة وتوليد بصيرة، بناءً عليها ستساعدك على القيام بعملية تسويق أكثر فعالية.

قد تمتلك على سبيل المثال بيانات رقمية حول المبالغ التي أنفقها عملاؤك وأين أنفقوها، كما ستحتاج إلى القيام ببعض التحليلات الإحصائية البسيطة للتعرّف على العملاء الأكثر ربحيةً، وذلك حتى تتمكن من التركيز عليهم.

قد يكون من المفيد كذلك أن تصنّف عملاءك إلى مجموعات مختلفة ذات احتياجات متباينة، إذ يسمح لك هذا بتوجيه عملية التسويق وجعلها أكثر تخصيصًا؛ وتتضمن الأساليب المستخدمة في هذا السياق تصنيف العملاء وإنشاء شخصيات العملاء.

2. معرفة سوقهم

يحتاج المسوّقون أيضًا إلى معرفة ما يجري داخل السوق، ويعني ذلك معرفة ما تعرضه الشركات الأخرى وما يفعله الموردون والمنتجات التكميلية المتوفرة، إذ أن عليهم أن يصبحوا خبراءً في مجال السوق التي ينشطون فيها.

إحدى طرق فهم السوق هي استخدام تقنيات التحليل الاستراتيجي مثل القوى الخمسة التنافسية لبورتر Porter’s Five Forces، والعناصر السبعة للمزيج التسويقي 7 Ps، إذ يوفر ذلك طريقةً ممنهجةً لفحص السوق والتأكد من أنك قد أخذت في الحسبان كل جانب من جوانب موقفك الحالي.

اقتباس

قد تجد هذا المقال حول بحوث التسويق وصناعة القرار التسويقي مفيدًا لتطوير مهاراتك في هذا الجانب.

يُعَدّ الوعي التجاري العام أيضًا مهمًا للمسوقين، فهم بحاجة إلى فهم السياق الذي تعمل ضمنه منظمات الأعمال وعالمها، وينبغي أن يكونوا كذلك على اطلاع على التغيرات المستقبلية المنتظمة، وكيف يمكنها أن تؤثر على الأعمال؛ كما ينبغي أن يفهموا ويستطيعوا التعبير عن مساهمة عملهم في النتيجة النهائية للمشروع.

3. التفكير الخلاق للوصول إلى مقاربات جديدة

قد يكون التسويق مبنيًا بتزايد على البيانات، لكن هذا لا يعني أنه لا يوجد مكان للابتكار، فالمسوقون هم مفكّرون خلّاقون جيّدون يستطيعون استخدام مهاراتهم لتوليد أفكار وإيجاد طرق جديدة للوصول إلى العملاء وخلق تجارب عملاء يصعب نسيانها (للأسباب الصحيحة).

اقتباس

قد تجد هذا المقال حول المهارات اللازمة لإدارة التكنولوجيا والابتكار في المؤسسات مفيدًا في هذا السياق مادام الابتكار هو عملية وضع الأفكار الخلّاقة حيز التطبيق.

4. التواصل الفعال كتابة ولفظا

المسوّقون الجيدون هم متصلون جد فعالين، سواءً كتابةً، أو وجهًا لوجه، أو أثناء تقديم العروض التقديمية؛ إذ لديهم القدرة على إيصال أفكارهم ببساطة واقتضاب، وغالبًا بطريقة تستقطب انتباه جمهورهم.

اقتباس

قوة القصص غالبًا ما يكون المسوّقون ماهرين في استخدام القصص لإيصال أفكارهم. نحن مجهزون طبيعيًا للإعجاب بالقصص، فقد استعملها أسلافنا لتذكر الرسائل المهمة؛ ونتيجةً لذلك، من الأسهل أن نتذكر قصةً ما على أن نتذكر حقيقةً بسيطةً مذكورةً عاديًا، لذا فتطوير القدرة على استخدام القصص بفعالية هو أداة قوية في مهارات أي مسوّق لأنها تخلق تجربةً أصعب للنسيان في ذاكرة العميل.

التسويق بالمحتوى هو أحد أنشطة التسويق على الإنترنت، التي تستخدم النصوص كطريقة لتوفير معلومات عامة ومفيدة للعملاء. تتمثل الفكرة في أنه عند قيام العملاء بالبحث عن المنتجات والخدمات أو ببساطة عند بحثهم عن حل لمشكلة ما تواجههم مثلًا، سيصادفون هذا المقال، بحيث سيعدّون الكاتب خبيرًا في المجال المعني ويبحثون عن معلومات أكثر من خلاله، وأخيرًا (في أفضل الحالات) التواصل مع الشركة عندما يريدون الشراء. يُستخدم هذا النوع من التسويق بتزايد في سياق التسويق الموجه للشركات، ويعني ذلك أن القدرة على الكتابة لدى المسوّقين تحظى بتقدير كبير.

وعلى الرغم من ذلك، فإن القدرة على التواصل هي فقط نصف المعركة، إذ يحتاج المسوّقون أيضًا إلى فهم لماذا يتواصلون واستخدام مهارات التواصل لديهم للتأثير على العملاء وإقناعهم.

إقناع شخص ما هو جزئيًا مسألة حسن تواصل، ولكنه يتعلق أيضًا بالتواصل الفعّال، فقد يُقنع الإلحاح على سبيل المثال شخصًا ما للقيام بأمر معين، ولكن ربما ليس عن طيب خاطر؛ وإذا أدرت ظهرك، فقد تجد أنهم تاهوا تاركين المهمة نصف منتهية؛ لذا سيكون من الفعال أكثر أن تقنعهم ليرغبوا بما ترغب به، وهذا أمر مهم في التسويق.

تجد المزيد حول هذا الموضوع في هذين المقالين حول مهارات الإقناع وكيف تحفّز العملاء على شراء منتجاتك.

خاتمة

يمتلك المسوّقون الجيّدون مجموعةً واسعةً من المهارات الأساسية ويستخدمونها بفعالية. وعلى الرغم من ذلك، فإن الأهم على الأرجح هو أنهم يفهمون أن بإمكانهم دائمًا تعلّم المزيد وتطوير مهاراتهم أكثر، إذ ستكون هناك دائمًا طرق جديدة في السوق ومهارات جديدة ينبغي تعلمها.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Marketing Skills.

اقرأ أيضًا

• مقدمة إلى علم التسويق
• أنواع التسويق الأساسية
• مكونات التسويق الاستراتيجية
• النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

نسخ مواد التسويق هي أي نصوص أو فيديوهات أو صور، مصممة للتواصل والوصول إلى العملاء الحاليين أو المحتملين، وقد توسَّع نسْخ مواد التسوق من ناحيتي النطاق والأهمية توسعًا ضخمًا خلال السنوات الأخيرة، وذلك بالتزامن مع نمو استخدام شبكة الإنترنت، إذ أن عددًا أكبر من العملاء الآن يستخدمون البحث عبر الإنترنت كجزء مهم من عملية الشراء، ما يعني أن توريد المعلومة الصحيحة أصبح أهم بكثير. في ذات الوقت، يتوقع العملاء معاملتهم كأفراد، وذلك يعني أنهم يريدون النسخة الصحيحة كل مرة.

يناقش هذا المقال عملية صناعة نسخ مواد التسويق، ويشرح كيفية إنشاء نسخة مقنعة تستطيع من خلالها زيادة حظوظك في جذب العملاء والاحتفاظ بهم.

ما هي نسخ مواد التسويق؟

تقليديًا، نسخ مواد التسويق هي معلومات مكتوبة مصممة لإثارة ردة فعل معينة عند عملائك، مثل الشراء أو الاتصال للحصول على معلومات أكثر؛ بحيث فُرّق بينها وبين التسويق بالمحتوى والذي قد يوفر ببساطة معلومات، إلا أن هذين المفهومين قد تداخلا في الوقت الحالي بسبب تزايد الاقتناع بأن نسخ مواد التسويق الفعالة تأتي في عدة أشكال، وقد لا يبدو حتى أنها مكتوبة. بمعنى آخر، قد تكون مقطع فيديو (رغم أن الفيديوهات تحتاج إلى نصوص) أو صور توصل رسالة دون كلمات، وقد لا ترتبط بها دعوة للقيام برد فعل معين.

يعرّف هذا المقال نسخ المواد التسويقية بأنها أي نص أو صورة أو مقطع فيديو موجه إلى العملاء، وقد تكون لها عدة أهداف، بما في ذلك زيادة الوعي بالعلامة التجارية، والولاء، وتشجيع أفعال معينة، وبناء علاقات مع العملاء.

قد تأخذ نُسخ مواد التسويق بناءً على ذلك عدة أشكال، بما في ذلك المقاطع الإشهارية، والمدونات، ورسائل البريد الإلكتروني، ومنشورات التواصل الاجتماعي، ومقاطع الفيديو، ودراسات الحالة، والأوراق البيضاء، والرسوم البيانية.

نصائح مفيدة لكتابة نسخ مواد تسويق مقنِعة

السؤال الحقيقي الذي يطرحه كل شخص مكلف بكتابة نسخ مواد التسويق هو كيف تنشئ نسخًا مقنِعة؟ يوفر هذا الجزء من المقال بعض النصائح العملية حول هذه النقطة.

1. لا يوجد مقاس واحد يناسب الجميع

قد تكون أهم قاعدة ينبغي تذكرها عند كتابة نسخ المواد التسويقية هي أنه لا يوجد شكل أو نمط واحد مثالي دائمًا، إذ يحتاج كل من الشكل والنمط إلى التنوع ليلائم نوع المحتوى والظروف والجمهور وهدف النسخة. بعبارة أخرى، تحتاج إلى تخصيص نسختك، ويعني ذلك كتابة نسخة جديدة لكل منشور جديد على منصة ما أو لكل جمهور. وعند تخصيص نسختك، يتمثل العنصران الأهم اللذان ينبغي أخذهما في الحسبان في جمهورك وهدف النسخة.

ينصح بعض مؤلفو الإعلانات باستخدام التكنولوجيا وأدوات التحليل للتمكن من تخصيص التواصل حسب الأفراد، إلا أن هذا قد يكون مخيفًا نوعًا ما للجمهور. ومع ذلك، إذا كانت لديك علاقة مسبقة معهم، فمن الجوهري رغم ذلك أن تتحدث نسختك إلى جمهورك المستهدف. ويعني ذلك التواصل معهم باللغة الصحيحة والتركيز على احتياجاتهم.

تحتاج أيضًا إلى أن يلائم محتواك الشكل المطلوب، فعلى سبيل المثال، يحتاج كل من تويتر وفيسبوك إلى محتوًى جد مختلف عن بعضهما البعض؛ كما يحتاج كل واحد منهما إلى محتوًى مختلف عن محتوى موقع الشركة على شبكة الإنترنت.

هل تختار المحتوى الطويل أم المحتوى القصير؟

أدى نمو الإنترنت إلى اعتقاد بعض الأشخاص بأن لا أحد على استعداد للتفاعل مع المحتوى الطويل بعد الآن، وهو أمر غير صحيح.

لا يمكن أن يكون أيٌّ من المحتوى القصير أو المحتوى الطويل الخيار الصحيح دائمًا، والجواب الصحيح هو أنه في بعض الأحيان ينجح المحتوى الطويل جدًا إذا كان ذلك ما يريده جمهورك وكانوا على استعداد للتفاعل معه، إلا أنك في أحيان أخرى ستحتاج إلى محتوًى قصير.

2. استخدم لغة تتمحور حول العميل

يتمثل الهدف الرئيسي لأغلب نسخ مواد التسويق في بناء رابطة تواصل مع جمهورك. ينبغي عليك بناءً على ذلك أن تَفهم جمهورك وأن تجعل من الواضح أنهم اولويتك، بإمكانك تحقيق هذا من خلال استعمال لغة تتمحور حول العميل، والتي تركز على مشكلاته وكيف يمكنك حلها، لذا فكّر في الجملتين التاليتين:

اقتباس

احصل على التحديثات عندما وأين تريدها. معلومات حصرية في بريدك الوارد.

في أحد اختبارات التسويق، كان أداء نسخة الجملة الأولى أفضل بكثير من الثانية لأنها تركز على ما يريده العميل وليس ما يمكن للشركة تقديمه.

من المهم أيضًا أن تستخدم اللغة الصحيحة في الوقت الصحيح. ومن أمثلة ذلك ما يلي:

تغيير كلمة واحدة قد يصنع فارقا كبيرا

وجد متجر خواتم الألماس على الإنترنت RareCarat فرقًا شاسعًا في النقرات بين زر يدعو العملاء إلى "شراء الماس" وآخر يدعوهم إلى "البحث عن الماس". كان العملاء أقل ميولًا إلى مغادرة الموقع فوريًا بنسبة 17%، وسجلت نسبة بقاء أعلى في الموقع قدّرت بـ 25% عند استخدام مصطلح "بحث"، وعليه فإن مصطلح "بحث" عُد فعالًا أكثر بكثير. لماذا؟ لأن شراء خواتم الماس هو قرار كبير وتوجد العديد من خطوات البحث التي ينبغي القيام بها أولًا، إذ لا يريد العملاء أن يُدفعوا للشراء قبل أن يكونوا مستعدين، واستخدام مصطلح "شراء" جعلهم يشعرون بالضغط.

3. ركز على الوضوح

تبدو بعض مواقع الإنترنت وكأنها صُمّمت خصيصًا لإرباك العملاء المحتملين؛ ففي العادة عندما يبحث الأشخاص عن معلومة معينة، فهم يريدون محتوًى واضحًا يجيب على أسئلتهم، لذا ركز على توفير معلومة واضحة توضح للعملاء خاصة كيف يحل منتجك أو خدمتك مشكلتهم.

ومن الجدير أن تأخذ في الحسبان أيضًا وضوح الهدف، لذا افحص ما إذا كانت نسختك ستساعد فعلًا في الوصول إلى أهدافك. على سبيل المثال، إذا كان هدفك هو دفع عملائك إلى النقر للانتقال إلى صفحة أو موقع آخر لتحميل ورقة بيضاء، فأعطهم الخيار للقيام بذلك مبكرًا.

الكتابة الوصفية عند إنشاء النسخ

الوضوح لا يعني الكتابة التي تركز على القصر والدقة والعمل، فقد يكون استعمال الاستعارة والتشبيه والكتابة الوصفية أحيانًا طريقةً ملائمةً جدًا لمساعدة جمهورك على فهم فكرتك.

4. اجعل نسختك متناسقة مع صورة علامتك التجارية

من المفروض أنّ هذه النقطة واضحة ولكنها تبقى جديرةً بالذكر.

ينبغي أن يتلاءم محتواك وصورة علامتك التجارية، خاصةً إذا كانت هذه الصورة مفتاحية لخلق تواصل مع عملائك المختارين، فإذا كانت صورتك مرحة وقريبة إلى الشارع، اجعل محتواك مشابهًا، ولكن انتبه على أن لا تبالغ في ذلك وتخاطر بالإساءة إلى الأشخاص، فقد يكون ذلك مثيرًا للجدل خصوصًا على مواقع التواصل الاجتماعي بسبب خطر الانتشار الواسع للمنشورات.

5. اكتب خدمة هدفك

يؤكد بعض مؤلفي الإعلانات على أنه ينبغي لك خلق عامل الاستعجال في كل نسخك، ولكن هذا غير صحيح دائمًا، فبدلًا من ذلك، أنت تريد أن تكتب نسخةً تخدم هدفك؛ لذا فإن كان هذا الهدف هو أن تدفع الأشخاص للتحرّك، فينبغي عليك إذًا خلق عامل الاستعجال بكل تأكيد، ولكن إذا كان هدفك هو البدء في بناء علاقة مع عملائك، فأنت لا تريد أن تبدو اندفاعيًا، إذ يجب تصميم نسخ المحتوى التسويقي لدفع الأشخاص اتجاه الشراء؛ مع ذلك قد يكون أمامهم طريق طويل للوصول إلى ذلك، وقد تمنعهم عملية دفع واضحة من الوصول إلى تلك النقطة وتؤدي بك إلى الطريق الخاطئ.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Writing Marketing Copy.

اقرأ أيضًا

• أدوات تسويقية للكاتب الذي ينشر كتبه بنفسه
• ما المواضيع التي يمكنك الكتابة عنها للتسويق بالمحتوى
• تصميم خطة البحث التسويقي

إذا صوّبنا النظر نحو الأسواق التجارية في يومنا هذا، فسنرى مشهدًا تنافسيًا طاحنًا بين الشركات والعلامات التجارية، إذ ترغب كل شركة في زيادة حصتها السوقية وأن تتغلب على المنافسين لذا تعمل على تحليل المنافسين المحيطين بها باستمرار؛ ولا يقتصر الأمر على الشركات العالمية فحسب، فحتى بائع الخضروات في قرية صغيرة يريد أن يجذب المشترين ويتفوق على جاره.

إحدى السياسات التي يلجأ إليها المنافسون للتفوق على بعضهم البعض هي تحليل المنافسين، وهي موضوع مقالنا هذا، الذي يُعَد بمنزلة دليل شامل للباحث عن مفهوم تحليل المنافسين، بدءًا من تعريف المفهوم والحديث عن أنواع المنافسين، مرورًا بخطوات تحليل المنافسين وشرح تحليل سوات الرباعي SWOT، وختامًا بالحديث عن أهمية تحليل المنافسين.

ما المقصود بتحليل المنافسين؟

تعتمد عملية تحليل المنافسين على جمع المعلومات والبيانات حول الشركات والأنشطة التجارية المنافسة، وذلك بغية المقارنة بين المنتجات والخدمات التي تقدمها كل شركة، وتحديد نقاط القوة والضعف فيها. فضلًا عن مراقبة الإستراتيجيات المتبعة، مثل مراقبة نتائج حملاتهم التسويقية، والاطلاع على سياسات التسعير لديهم.

تساعد عملية تحليل المنافسين على تقييم المنافسين، ومعرفة الحصة التي يشغلونها من السوق، وكيفية تغيّر هذه الحصة عبر الزمن، مما يساعد على إدارة المرحلة المستقبلية، ووضع الخطط والإستراتيجيات التي تعين على تحسين المنتجات والخدمات، ومن ثم زيادة حصة الشركة من السوق والتفوق على المنافسين.

أنواع المنافسين

يمكن تقسيم المنافسين إلى عدة أنواع، بناءً على طبيعة المنتجات التي يقدمونها والسوق الذي يستهدفونه، وفيما يلي نوعين أساسيين للمنافسين الذين يمكن أن تواجههم:

المنافسين المباشرين

هم المنافسون الذين يبيعون منتجات مماثلة لمنتجاتك تحقق نفس الفائدة، ويستهدفون ذات السوق الذي تستهدفه، وعادةً ما يتبادرون إلى ذهنك أولًا عندما تفكر في منافسيك. على سبيل المثال، يمكن أن تُعَد شركة بيبسي Pepsi منافسًا مباشرًا لشركة كوكا كولا Coca Cola، لأن كلاهما يقدّمان نفس المنتج وهو المشروبات الغازية.

المنافسين غير المباشرين

هم المنافسون الذين يقدمون منتجات مشابهةً لمنتجاتك ويمكن أن تعوض عنها، لكنها لا تماثلها تمامًا، فعلى سبيل المثال، تُعَد المطاعم التي تقدم البيتزا منافسًا غير مباشر للمطاعم التي تقدم اللحم المشوي، فكلاهما يقدمان وجبات سريعة للجائعين، مع اختلاف في طبيعة المنتجات.

المنافسين المحتملين

هم المنافسون الذين يستهدفون ذات السوق الذي تستهدفه أو سوقًا مشابهًا له، لكن الفارق أنهم يقدمون منتجات مختلفةً عن منتجاتك ويحلّون مشكلات مختلفة. في هذه الحالة، لا يشكل هؤلاء المنافسون خطرًا مباشرًا عليك، لكن تكمن المخاوف في أن يوسعوا نطاق عملهم، ويطلقون منتجات منافسة لمنتجاتك، وهو ما يجعلهم منافسًا مباشرًا لك.

على سبيل المثال، يُعَد متجر الألبسة في سوق تجاري منافسًا محتملًا لمتجر الأحذية الموازي له، لأنه من الممكن أن يتوسع يومًا ما وتشمل منتجاته الأحذية، لذا ينبغي مراقبة المنافسين المحتملين باستمرار، ومعرفة نشاطهم وتحركاتهم، لأنهم قد يتحولون فجأةً إلى منافسين شرسين يشاركونك في حصتك من السوق.

المنافسين البدلاء

يتشابه المنافسون البدلاء مع المنافسين غير المباشرين في العديد من الأوجه، فكلاهما يقدمان منتجات تحل نفس المشكلة التي تحلها منتجاتك، لكنها لا تماثلها تمامًا. يكمن الفارق بين المنافسين البدلاء والمنافسين غير المحتملين في الفئة المستهدفة، إذ يستهدف المنافسون غير المباشرين يستهدفون فئةً مختلفةً عن الفئة التي تستهدفها، على عكس المنافسين البدلاء الذين يستهدفون ذات الفئة التي تستهدفها، مما يجعلهم أكثر خطورةً.

خطوات تحليل المنافسين

تتطلب عملية تحليل المنافسين الالتزام بمجموعة من الخطوات المتتالية، مما يضمن نجاح العملية وتكامل محاورها، وإليك فيما يلي خطوات متتالية يجب مراعاتها عند تحليل المنافسين:

1. تحديد المنافسين

الخطوة الأولى التي يجب عليك اتخاذها هي إعداد قائمة بالمنافسين، مع فرزهم إلى منافسين مباشرين ومنافسين غير مباشرين، بما يتسنى لك التعامل معهم بناءً على الأولوية، إذ يُعَد المنافسون المباشرون أوّل من يجب استهدافهم وتحليلهم، وفيما بعد، يمكنك توسيع تحليلاتك لتشمل المنافسين غير المباشرين.

2. تحديد المنتجات التي يقدمونها

بعد تحديد المنافسين المباشرين وغير المباشرين، ينبغي إعداد قائمة تشمل جميع المنتجات التي يقدمها المنافسون، فقد تجد بعض منتجاتهم منافسةً لمنتجاتك، في حين تجد منتجات أخرى بعيدةً عن أنواع المنتجات التي تقدمها. لا تنسَ أيضًا أن تجمع بيانات عن حالة منتجاتهم في السوق ومدى إقبال الناس عليها، إضافةً إلى حصة السوق التي يشغلونها.

3. تحديد مزايا منتجاتهم

من المهم عند تحليل المنافسين أن تحدد المزايا التي يقدمونها لعملائهم. إذا كنت تريد أن تسبق منافسيك، فلا بُدَّ أن تنظر إلى نقاط قوتهم والعوامل التي تدفع المستخدمين إلى اقتناء منتجاتهم. يمكنك أن تجري استطلاعات تجمع فيها آراء العملاء، أو أن تراجع مواصفات منتجاتهم، والتي غالبًا ما تتضمن أقوى المزايا التي يقدمونها.

بعد أن تحدد مزايا منتجاتهم، يجب أن تسأل نفسك: "هل تحتوي منتجاتي على هذه المزايا؟" أو على الأقل: "هل أقدم مزايا تعوض المستخدمين عن تلك المزايا التي يقدمها المنافسون؟" إذا كان الجواب "لا"، فاعلم أنك قد خسرت جولةً لصالح المنافسين، ويجب عليك أن تجري التعديلات المناسبة على منتجاتك، لتوفر للمستخدمين ما يحتاجونه من مزايا.

4. تحديد سلبيات منتجاتهم

على الجانب الآخر، لا يكفي أن تعرف مزايا منتجات المنافسين، بل تشتمل عملية تحليل المنافسين على تحديد سلبيات منتجاتهم ونقاط الضعف فيها. يمكنك أن تبحث عن أكثر الجوانب التي يشتكي منها عملاء المنافسين، مما يساعدك على تحسين هذه الجوانب في منتجاتك، وكسب جولة أمام المنافسين.

5. دراسة الأسعار

هناك العديد من العوامل التي تؤثر في تحديد السعر النهائي لمنتجك، مثل تكلفة صناعة المنتج ومقدار الطلب عليه والمزايا الحصرية التي يتحلى بها وغير ذلك، لكن ثمة عامل آخر يؤدي دورًا أساسيًا في تسعير المنتجات، وهو أسعار منتجات المنافسين.

ليس من الضروري أن يكون سعرك مماثلًا لأسعار المنافسين أو منخفضًا عن أسعارهم، لكن الأهم أن يحقق تناسبًا ملائمًا مع الجودة، فعلى سبيل المثال، إذا كان سعر منتجك مرتفعًا عن أسعار منتجات المنافسين، فينبغي أن يتفوق عليهم بالجودة أو المزايا أو سهولة الاستخدام أو أي أمر آخر يقنع المستخدمين بالحاجة إلى دفع هذه الزيادة.

6. دراسة الأساليب والحملات التسويقية

من الجوانب التي يجب الاهتمام بها أثناء تحليل المنافسين هي دراسة الأساليب التسويقية للشركات المنافسة، والنظر إلى مدى تأثيرها في مبيعاتهم، فعلى سبيل المثال، قد تلاحظ صعودًا مفاجئًا في مبيعات أحد المتاجر الإلكترونية المنافسة، وعندما تفتش عن السبب، تجد أنهم قد طرحوا عرض الشحن المجاني على منتجاتهم، مما قد يلهمك ببعض الإستراتيجيات والأساليب التسويقية الفعالة.

من المهم أن تشمل أبحاثك جميع الوسائل التسويقية المُستَخدمة، مع تقييم فاعلية هذه الوسائل. وفيما يلي بعض الأسئلة المهمة التي يجب أن تطرحها أثناء دراسة النشاط التسويقي للمنافسين:

• ما هي المنصات الاجتماعية التي يتواجدون فيها؟: من الضروري أن تدرس صفحاتهم وقنواتهم في مختلف الشبكات الاجتماعية، وأن تعرف الطرق والأساليب التي يستخدمونها في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، إلى جانب قياس تفاعل المستخدمين مع المحتوى الذي ينشرونه.
• هل لديهم مدونة؟: تهدف هذه الأبحاث إلى مراقبة نشاطهم في التسويق بالمحتوى، وتحديد مدى نجاحهم في التصدر على كلمات البحث الأساسية.
• هل يعتمدون على الترويج عبر المؤثرين؟: واحدة من الإستراتيجيات التي تهتم بها الكثير من الشركات في الفترة الأخيرة هي التسويق عبر المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، أو ما يُدعَون بالإنفلونسرز Influencers، فقد يؤدي إهمالك لهذا الجانب مع اهتمام المنافسين به إلى تراجع الوعي بعلامتك التجارية.

يجب أن تولي الجانب التسويقي اهتمامًا كبيرًا أثناء تحليل المنافسين، ففيه ستجد أفكارًا تسويقيةً ثمينةً لم تكن تخطر لك من قبل، ومن خلاله ستتمكن من فهم الجمهور المستهدف والعوامل التي تحثه على إكمال عمليات الشراء؛ والأمر الأهم، أنك لن تدع الفرصة للمنافسين لاتخاذ خطوات متقدمة عنك.

7. دراسة موقعهم أو متجرهم الإلكتروني

في خضم كل الخطوات السابقة، من البديهي أن تلقي نظرةً عميقةً على مواقع المنافسين ومتاجرهم الإلكترونية، ففيها ستكتشف بنية موقعهم وسهولة استخدامه، وقد تلاحظ فرقًا شاسعًا على مستوى تجربة المستخدم بينه وبين موقعك الإلكتروني، وهناك يجب أن تسعى إلى إعادة تصميم موقعك أو متجرك بما يجعله متفوقًا على موقع المنافسين، أو على الأقل مماثلًا له.

لا يقتصر الأمر على تجربة المستخدم فحسب، بل إن بحرًا من المعلومات سيكون أمامك أثناء تصفح مواقع المستخدمين، بما في ذلك:

• كيفية عرض المنتجات.
• أوصاف المنتجات.
• العروض وكوبونات الحسم.
• برامج ولاء العملاء.
• تسلسل عملية الشراء.

كانت هذه بعض الفوائد التي ستحصل عليها عند تصفح مواقع المنافسين ومتاجرهم الإلكترونية، لذا احرص على منح هذا الجانب الأولوية والوقت الكافي عند تحليل المنافسين.

تحليل سوات الرباعي SWOT لتحليل المنافسين

هو أسلوب تحليلي يُستَخدم لتقييم حالة الشركة في السوق، ومعرفة نقاط قوتها وضعفها، إضافةً إلى تحديد الفرص المتاحة السوق، وكذلك المخاطر المحتملة، فهو إطار تحليلي يهدف إلى تحليل حالة الشركة نفسها، فضلًا عن تحليل المنافسين.

تأتي كلمة SWOT من اختصار للكلمات الأربعة التالية:

1. نقاط القوة = Strengths
2. نقاط الضعف = Weaknesses
3. الفرص = Opportunities
4. التحديات = Threats

تكمن فائدة تحليل سوات في أنه يساعد الشركات على وضع الخطط والاستراتيجيات المستقبلية، واستغلال الفرص المتاحة أمامها، والتفكير في طرق مناسبة للتعامل مع التحديات والمخاطر المحتملة، الأمر الذي يعزز من فرصها في التفوق على المنافسين وتحسين مركزها في السوق.

فيما يلي مثال توضيحي على تحليل سوات SWOT لشركة المراعي، والذي قد يساعد على فهم تحليل سوات بصورة أفضل:

المصدر: دليلك إلى تحليل سوات الرباعي – SWOT Analysis.

أهمية تحليل المنافسين

بعد مناقشة خطوات تحليل المنافسين، قد تتساءل: ما الفوائد التي أبحث عنها خلف كل هذه المتاعب والتكاليف المادية؟ فيما يلي 4 فوائد أساسية ستحصل عليها من خلال تحليل المنافسين.

تحسين المنتجات

ستتمكن من خلال تحليل المنافسين من التعرف على منتجات المنافسين ومقارنتها بالمنتجات التي تقدمها، وهو الأمر الذي قد يساعدك على تعيين الثغرات ونقاط الضعف في منتجك، فتعمل على إصلاحها وتحسينها؛ كما قد تكتشف العديد من خيارات التطوير أمامك، فيدفعك ذلك إلى إضافة المزايا والتطويرات المفيدة للمستخدمين.

التغلب على المنافسين

اقتباس

تقول الحكمة الشهيرة: "الخطوة الأولى للتغلب على خصمك هي أن تعرفه جيدًا".

لا يمكنك تحقيق أي تقدم على المنافسين ما لم تتمكن من فهم طريقة تفكيرهم والإستراتيجيات التي يتبعونها في عملهم، وهو ما يتيحه لك تحليل المنافسين. فمن خلاله يمكنك استلهام أفكار عمل جديدة، وتطوير الخطط والسياسات التي تساعد على التغلب على المنافسين.

فهم الجمهور المستهدف

بطريقة غير مباشرة، ستصل بعد تحليل المنافسين إلى معلومات كافية عن طبيعة جمهورك المستهدف، إذ تشترك أنت والمنافسين في نفس الفئة المستهدفة من الجمهور تقريبًا أو في طبيعة المنتج ودوره. فعلى سبيل المثال، قد تلاحظ أثناء دراسة صفحات المستخدمين على الشبكات الاجتماعية أن معظم الجمهور هم من فئة المراهقين، وهذا ما يساعدك على فهم التوزيع الديموغرافي للجمهور، ومن ثم إنشاء حملات تسويقية متلائمة مع خصائص جمهورك.

تُعَد مراجعات العملاء وتقييماتهم على منتجات المنافسين كنزًا ثمينًا لاستلهام الأفكار، فمن خلالها ستفهم طبيعة المزايا التي يحبها المستخدمون، وكذلك المشكلات التي يواجهونها؛ كما يمكنك مقارنة آراء العملاء حول منتجاتك مع آراء عملاء المنافسين، وتحديد الفوارق الإيجابية والسلبية بينهما.

جزء مهم من إدارة تطوير المنتجات

تتضمن إدارة تطوير المنتجات العديد من الجوانب المتنوعة، منها دراسة السوق وبناء النماذج الأولية ومعرفة احتياجات العملاء، فضلًا عن تحليل المنافسين، والذي يمثل أحد الدعائم الأساسية لعملية إدارة تطوير المنتجات. وتتصف المنتجات الجيدة بخضوعها إلى إدارة تطوير ناجحة، يقودها مدير منتجات خبير، ولديه القدرة على تحويل الأفكار والمخططات الورقية إلى مشاريع حقيقية، إذ تستلزم إدارة عملية تطوير المنتجات اتباع خطوات متسلسة لبناء منتج مميز.

لذا فإن كنت تطمح لبناء مشروع ناجح وإعداد منتجات مميزة، فيمكنك متابعة دورة إدارة تطوير المنتجات والتي يقدمها نخبة من المدربين على أكاديمية حسوب، إذ يمكنك من خلالها الانتقال إلى عالم تطوير المنتجات للحصول على فرص عمل راقية.

في الختام

تطمح جميع الشركات والأنشطة التجارية إلى زيادة حصتها من السوق وتحقيق دخل أعلى، لكنها تصطدم بالكم الهائل من المنافسين الشرسين، الذين لا يفوتون فرصةً للتقدم إلا واغتنموها.

تتمثل الخطوة الأولى لتصدر السوق في تحليل المنافسين؛ المباشرين منهم أولًا، ومن ثم المنافسين غير المباشرين، حيث لا بُدَّ من فهم المنافسين ومنتجاتهم وأساليبهم حتى تتمكن من تحقيق التقدم عليهم.

المصادر

• 3 Types of Competitors to Watch (+ How to Find Them)
• How to create a competitive analysis (with examples)
• Competitor Analysis: What It Is and How to Conduct One
• ?What's a Competitive Analysis & How Do You Conduct One
• What Is a Competitor Analysis & How to Do It (with Template)
• How to Do a Competitive Analysis
• What Is Competitor Analysis? Definition + Step-by-Step Guide
• 5 Benefits of Conducting a Competitive Analysis
• 3 Benefits of Frequent Competitive Analysis

اقرأ أيضًا

• التحليل التنافسي: كيف يرى رائد الأعمال السوق المنافسة لمنتجه الجديد؟
• المنافسة والاستراتيجية والميزة التنافسية بين الشركات
• تعرف على منافسيك الحقيقيين (المنافسين المباشرين وغير المباشرين)
• تعرف على كيفية دراسة السوق باحترافية
• 8 نصائح للتعامل مع المنافسين

لقد برز في السنوات الأخيرة مفهوم جديد للمنتجات، يُعرف بالمنتجات الرقمية Digital products، والذي عرف انتشارًا واسعًا، يقول بيل غيتس Bill gates مؤسس شركة مايكروسوفت Microsoft بهذا الصدد:

اقتباس

"إذا لم يكن لديك مشروع تجاري على الإنترنت، فأنت في الحقيقة لا تملك أي مشروع تجاري في المستقبل".

اليوم! وفي ظل تحول العالم إلى قرية صغيرة يمكن الوصول إلى جميع أرجائها عبر شبكة الإنترنت، أصبح من الضروري امتلاك نشاط تجاري عبر هذه الشبكة، والتي ستحتضن جميع المشاريع الكبيرة في المستقبل.

تُعَد المنتجات الرقمية أحد أشكال المشاريع التجارية عبر الإنترنت، والتي يزداد حجم سوقها يومًا بعد يوم، وذلك نظرًا للمزايا العديدة التي تجعلها تتفوق على المنتجات الملموسة، فما هي المنتجات الرقمية Digital products؟ وما أنواعها ومميزاتها؟ وكيف يمكن صناعة هذا النوع من المنتجات وبيعها؟ إليك في هذا المقال أجوبةً شافيةً عن كل الأسئلة التي تدور في ذهنك حول هذا الموضوع.

ما هي المنتجات الرقمية Digital products؟

المنتجات الرقمية هي الأمور التي نستخدمها ونتعامل معها عبر أجهزة الحاسوب والهواتف المحمولة وغيرها من الوسائط الإلكترونية، أي أنها ليست منتجات مادية أو ملموسة، فتطبيقات الجوال وبرامج الحاسوب والمنصات والدورات الإلكترونية، هي كلها أمثلة عن المنتجات الرقمية.

ما هو الفرق بين المنتجات الرقمية والمنتجات الملموسة؟

تشمل المنتجات الملموسة جميع أنواع المنتجات التي تمتلك خواصًا فيزيائيةً ويمكن لمسها باليد، وقد عرفها الإنسان منذ وجوده على الأرض، بما في ذلك الأطعمة والأشربة واللباس وغيرها؛ أما المنتجات الرقمية، فهي نوع جديد بزغ في عصر التطور الرقمي، واستمد مزاياه من المزايا التي وفرتها لنا التقنية أساسًا، مثل السرعة والسهولة وتجاوز الحدود الجغرافية.

في الواقع، تفوقت المنتجات الرقمية على المنتجات الملموسة في نواحٍ عديدة، ففي الماضي، كان على الإنسان الراغب في تحصيل ثروة كبيرة أن يسعى ويجتهد كثيرًا ويمتلك الموارد المالية الكافية لتمويل مشاريعه؛ أما في يومنا الحاضر، فقد تجلب فكرة مميزة لصاحبها أموالًا طائلةً لم يكن ليحلم بها أجداده، وذلك لأن رأس المال الحقيقي للمنتجات الرقمية هو الأفكار المميزة والمهارات والخبرات.

فيما يلي مقارنة سريعة بين أنواع المنتجات الموجودة:

أنواع المنتجات الرقمية

للمنتجات الرقمية أنواع وأشكال عديدة، فمنها ما هو بسيط يمكن إنشاؤه بسهولة وبقليل من الخبرات، مثل التصاميم والقوالب البسيطة، ومنها ما هو معقد ويحتاج إلى خبرات وجهود متآزرة، مثل التطبيقات والبرامج المتقدمة، وهناك نوع آخر ينتمي في أصله للمنتجات الملموسة، لكن يمكن تحويلها إلى منتجات رقمية، مثل الكتب والدورات الإلكترونية. فيما يلي 5 أنواع أساسية للمنتجات الرقمية:

تمتلك فكرة منتج وترغب بإطلاقه؟

تعلم إدارة تطوير المنتجات مع أكاديمية حسوب بدءًا من دراسة السوق وتحليل المنافسين وحتى إطلاق منتج مميز وناجح

اشترك الآن

القوالب

تُعَد القوالب خيارًا ممتازًا للباحثين عن تطوير موقع إلكتروني، سواءً كان ذلك لإنشاء منصة أو مدونة أو متجر إلكتروني أو غير ذلك، فهي تختصر الجهود الكبيرة في تصميم المواقع الإلكترونية، وتساعد على تصميم تجربة المستخدم وتلافي الأخطاء المحتملة، ومن الأمثلة على القوالب التي يمكن إنشاؤها وبيعها:

• قوالب ووردبريس.
• قوالب ووكرموس.
• قوالب ماجنتو.
• قوالب HTML.

التصاميم

تتضمن التصاميم طيفًا واسعًا من الأنواع والأشكال، فمنها تصميم واجهة المستخدم UI، والتي تفيد أصحاب المواقع والمتاجر الإلكترونية، وكذلك التصاميم الجرافيكية وتصاميم منصات التواصل الاجتماعي، إضافةً إلى تصاميم البروشورات وبطاقات الأعمال وقوائم المأكولات للمطاعم وغيرها، والتي يمكن إنشاؤها وبيعها كنوع من أنواع المنتجات الرقمية.

تطبيقات الويب والهواتف المحمولة

من المنتجات الرقمية الأخرى التي يمكن بيعها، نذكر التطبيقات والبرامج، سواءً تطبيقات الجوال، أو الأنظمة البرمجية التي تعمل على الحواسيب أو الويب. يتطلب هذا النوع من المنتجات خبرة عالية في التعامل مع لغات البرمجة، كما قد يتطلب فريقًا من العمل بناءً على مدى تعقيد التطبيق أو البرنامج.

الكتب الإلكترونية

فيما مضى، كان على الكاتب أن يمضي شهورًا طويلةً في كتابة كتابه، ومن ثم تحمل تكلفة طباعته ونشره، ليُباع إلى القارئ بهامش ربح محدد؛ أما اليوم، ومع وجود خيار بيع الكتب إلكترونيًا، اختصر ذلك على الكاتب تحمل تكلفة الطباعة والتوزيع، إذ لم يَعُد يحتاج الأمر سوى إلى ضغطة زر ليصل الكِتاب إلى قارئه، وهو الأمر الذي عاد بالفائدة على كل من القارئ والكاتب.

الدورات والفيديوهات التعليمية

كحال الكتب الإلكترونية، حققت الدورات الإلكترونية ثورةً ضخمةً في مجال التعليم، فقد استفاد المتعلم من ناحية توفر المادة التعليمية ليشاهدها في أي وقت شاء وفي المكان الذي يناسبه، بعد أن كان مقيّدًا بوقت إعطاء الدورة ومضطرًا إلى إمضاء ساعات طويلة في المواصلات، كما أتاحت الدورات الإلكترونية إمكانية مشاهدة المادة العلمية مرارًا وتكرارًا، الأمر الذي لا يتوفر بالدورات على أرض الواقع.

لا تقتصر فائدة الدورات الإلكترونية على المتعلم فحسب، بل تشمل المعلمين والمدربين أيضًا، فإذا أجرينا مقارنةً افتراضيةً لمدرس رياضيات اسمه أنس عندما كان يمضي يوميًا سبع ساعات بالتنقل بين الصفوف الدراسية لإعطاء الدروس، مع تقيّده بالعدد الذي يتسع له الصف، وهو ما كان يتعبه ويمنعه من توفير الوقت لتطوير نفسه أو الخروج مع العائلة؛ وبين اليوم، عندما سجّل المنهج كاملًا ضمن عدة فيديوهات؛ فيمكن ملاحظة أنه لم يَعُد يحتاج إلى الذهاب إلى الصفوف الدراسية وإعادة شرح الدروس مرةّ بعد أخرى، بل يكفيه أن ينقر على الزر ليتيح لطلابه مشاهدة المادة العلمية، الأمر الذي رفع من قيمة أرباحه وزاد من الوقت المتاح لتطوير المهارات والتنزه مع العائلة.

مميزات المنتجات الرقمية

تمتلك المنتجات الرقمية مميزات عديدةً لا حصر لها، وأكبر دليل على ذلك هو النمو الهائل الذي يشهده سوق المنتجات الرقمية. وفيما يلي 4 مميزات أساسية تتصف بها المنتجات الرقمية:

انخفاض تكاليف الإنشاء

يمتلك الكثير من الأشخاص أفكارًا لمشاريع تجارية مميزة، لكن غالبًا ما تتمثل العقبة الرئيسية لبدء العمل على هذه المشاريع في نقص الإمكانيات والموارد المادية، إذ يعزفون عنها لارتفاع تكاليف الإنشاء، وهذا ما تتميز عنه المنتجات الرقمية، فهي لا تحتاج إلى أي موارد مالية ضخمة، لأن رأس المال الحقيقي لها هو مهاراتك وخبراتك الخاصة.

إمكانية البيع المتكرر غير المحدود

إحدى أكبر المزايا التي تتحلى بها المنتجات الرقمية هي عدم نفاذها، إذ يمكن بيعها مرارًا وتكرارًا لعملاء مختلفين دون أن تنتهي أو تتلف، مع إمكانية إجراء التعديلات والتطويرات عليها، على عكس المنتجات الملموسة، والتي يُنفق على تصنيعها موارد مالية محددة، لتُباع بسعر أعلى يتضمن هامش ربح تحصل عليه مرةً واحدةً.

الوصول إلى شريحة واسعة من العملاء

تتيح لك شبكة الإنترنت بيع منتجاتك الرقمية إلى كل أنحاء العالم، دون تحمل أي تكاليف شحن أو تخزين إضافية، فالإنترنت سوق ضخم يحتوي على جميع الشرائح والمستويات الاجتماعية، إذ يمكنك استهداف العملاء المحتملين المهتمين بمنتجك.

تحقيق دخل سلبي مستمر

تخيّل أن تستيقظ صباحًا وتجد أنك قد حققت أرباحًا خلال نومك! أو أن تمضي إجازتك في رحلة والأرباح تتدفق عليك من كل حدب وصوب! تلك هي المشاعر التي تنتاب الأشخاص الذين استطاعوا بناء مشاريع توفر لهم دخلًا سلبيًا مستمرًا.

يمكن تعريف الدخل السلبي على أنه الدخل المادي الذي تحققه باستمرار دون بذل الجهود أو التكاليف المادية، نتيحة امتلاك أصول أو أسهم في شركة أو عقار أو أي ممتلكات تعود عليك بالربح المستمر، أو نتيجة بذل جهد لمرة واحدة وتحقيق العوائد المادية منه باستمرار، والمنتجات الرقمية هي أحد المصادر الأساسية لتحقيق الدخل السلبي.

إدارة تطوير المنتجات الرقمية

ستساعدك الخطوات المدروسة لبناء المنتجات الرقمية وإدارة تطويرها على النجاح في بيعها وإيصالها إلى الشريحة المستهدفة، إضافةً إلى التغلب على المنافسين وتحسين اسمك في السوق. وفيما يلي بعض الخطوات الضرورية لإدارة تطوير المنتجات الرقمية:

1. توليد الفكرة: الخطوة الأولى في صناعة المنتجات الرقمية هي إيجاد فكرة مميزة لمشروعك، إذ يجب أن تتوافق هذه الفكرة مع ما تمتلكه من خبرات ومهارات. قد يساعدك العصف الذهني ودراسة المنتجات الرقمية الأخرى على إيجاد الفكرة المناسبة.
2. دراسة السوق: قبل الولوج إلى أي سوق بمنتجك، يجب أن تحصي المعلومات الكافية حول هذا السوق، بما في ذلك احتياجاته ومتطلباته، وذلك من خلال جمع البيانات وفرزها وتحليلها، مما يساعدك على النجاح في هذا السوق ويقلل من احتمالية فشل منتجك؛ لذلك، يجب أن تحرص على الاهتمام بخطوة دراسة السوق وأخذها في الحسبان عند صناعة المنتجات الرقمية وبيعها.
3. تحليل الجمهور المستهدف: لا يمكنك أن تقنع العميل بشراء منتجك وأنت لا تعرف هذا العميل جيدًا، وهذا ما يجعل عملية تحليل الجمهور المستهدف من الأمور الأساسية في صناعة المنتجات الرقمية، فعندما تفهم خصائص جمهورك وتوزيعه الديموغرافي، مثل العمر والجنس والمستوى الاجتماعي، فضلًا عن معرفة الاحتياجات ونقاط القوة والضعف، فستكون لديك القدرة الكافية على تخصيص المنتج وتقديمه للمستخدم.
4. تحليل المنافسين: تتمثل إحدى أسباب نجاح المنتجات الرقمية في تحليل المنافسين من خلال دراسة مزايا المنتجات التي يقدمونها لتوفيرها في منتجك، وتحديد المشكلات ونقاط الضعف لتجنبها، إضافةً إلى دراسة أسعار منتجاتهم وعروضهم ونحو ذلك.
5. تطوير النموذج الأولي: بعد تحديد فكرة المنتج، ودراسة السوق والمنافسين والجمهور المستهدف، يُفترض أنك قد كوّنت فكرةً واضحةً عن الشكل الذي يجب أن يبدو عليه منتجك، وهنا تبدأ الخطوات العملية بإنشاء نموذج أولي، إذ تساعدك النماذج الأولية على تصميم منتج بسرعة وبتكلفة منخفضة، مع إمكانية إجراء التعديلات والاختبارات عليه.
6. تطوير المنتج النهائي: الآن، وبعد أن أخذت الوقت الكافي في اختبار منتجك وتحسينه، أصبح بالإمكان تطوير المنتج النهائي، وتجهيزه للإطلاق. ستكتشف على الأرجح الكثير من مكامن الضعف في المنتج بعد إطلاقه، ومع ذلك تكمن مهمتك في هذه المرحلة في تقليل الأخطاء المحتملة إلى الحد الأدنى.
7. تسعير المنتج: تختلف أسعار المنتجات الرقمية فيما بينها بناءً على الكثير من العوامل، مثل الجهد المبذول في صناعة المنتج، وصعوبة المهارات التي يتطلبها، ومقدار المزايا أو الخصائص التي يحتويها، إضافةً إلى مدى توافر المنتج بالسوق بالمقارنة مع الطلب عليه، حيث ينبغي مراعاة كل تلك العوامل عند تسعير المنتجات الرقمية، فضلًا عن متوسط أسعار المنتجات الشبيهة في السوق.
8. عرض المنتج الرقمي للبيع: تُباع اللحوم في سوق اللحوم، وتُباع الملابس في سوق الملابس، وكذلك المنتجات الرقمية فهي تُباع في أسواق تختص بها؛ لذلك يجب أن تتأكد من عرض منتجك الرقمي في السوق المناسب له، ولعلّ من أمثلتها لدينا في منطقتنا العربية متجر بيكاليكا، والذي يمكنك من خلاله بيع وشراء مختلف أنواع المنتجات الرقمية.
9. تطوير المنتج باستمرار: النجاح المستمر يسير جنبًا إلى جنب مع التطوير المستمر، وما إن تخليت عن تطوير منتجك باستمرار، فاعلم أنه قد دخل مرحلة التراجع من مراحل دورة حياة المنتج، لأن احتياجات الناس تتغير وتتبدل دائمًا، وكذلك المنافسون الذين يعملون ليلًا نهارًا على ابتكار حلول جديدة للمستخدمين.

تمثل الخطوات السابقة الحجر الأساس في إدارة تطوير المنتجات الرقمية، وقد تضاف إليها بعض الخطوات الأخرى بناءً على نوع المنتج وحالته. إذا كنت تطمح إلى الدخول في مجال إدارة تطوير المنتجات الرقمية، فيجب أن تسعى إلى تطوير مهاراتك وصقلها من خلال العمل الجاد على المحاور السابقة.

يمكنك اختصار الرحلة وتسريع عملية اكتساب المهارات من خلال متابعة دورة إدارة تطوير المنتجات والتي تقدمها أكاديمية حسوب، ففيها خُلاصة خبرة محترفي إدارة تطوير المنتجات. تتضمن الدورة محاور مهمة للراغب في تطوير منتجه الخاص أو تحسين فرصه في العمل في مجال إدارة تطوير المنتجات.

خلاصة المقال

أحدثت المنتجات الرقمية ثورةً هائلةً في عالم ريادة الأعمال، وحسّنت من فرص إنشاء مشاريع تجارية، إذ لم تَعُد التجارة حكرًا على أصحاب رؤوس الأموال، بل أضحت حقًّا مشروعًا لجميع المبدعين وأصحاب المهارات والأفكار المميزة.

المصادر

• ?What are Digital Products
• ?What is a Digital Product
• What is a Digital Product? 11 Digital Product Ideas & Examples
• ?What Exactly is a Digital Product
• The Astonishing Benefits of Selling Digital Products (2023)
• The Top 10 Benefits of Selling Digital Products
• 20 Benefits of Selling Digital Products (And You Should Start Today!)
• المنتجات الرقمية: كيف تنشئ منتجًا رقميًا احترافيًا
• المنتجات الرقمية: لماذا يجب تحويل خدمتك إلى منتج رقمي؟
• تطوير المنتجات الرقمية: كيف تطوّر منتجًا ناجحًا؟
• لماذا ينبغي لك كمستقل الاتجاه إلى بيع المنتجات الرقمية؟

اقرأ أيضًا

• كل ما يجب أن تعرفه عن أنواع المنتجات وإدارة تطويرها
• كيف تربح من بيع المنتجات الرقمية؟
• 10 منتجات رقمية هي الأكثر طلبا على الويب
• 4 طرق لتسويق منتجاتك الرقمية على الانترنت
• النسخة الكاملة من كتاب دليلك المُختصر لبيع المُنتجات الرّقمية

التسويق هو نشاط أعمال مصمم لجذب العملاء أو الاحتفاظ بهم، ويشمل تبعًا لذلك الإشهار، وحملات البريد الإلكتروني، والمنشورات على شبكة الإنترنت، وأنشطة التواصل الاجتماعي؛ لكن ماذا نعني بمصطلح التسويق الاستراتيجي؟ وكيف يمكن تطبيق الاستراتيجية على التسويق تحديدًا؟ وكيف يمكن أن يساهم التسويق في استراتيجية الأعمال؟

يبين هذا المقال مصطلح التسويق الاستراتيجي ليشرح أكثر الأنشطة التي يتضمنها، كما يناقش كيف يمكن أن تقوم منظمات الأعمال بتطوير المهارات اللازمة ذات العلاقة به.

تعريف التسويق الاستراتيجي

توجد العديد من تعاريف التسويق الاستراتيجي وذلك كما يلي:

تعاريف التسويق الاستراتيجي

1. معهد تشارتد للتسويق

اقتباس

يركز التسويق الاستراتيجي على الفهم المستمر للأسواق المتغيّرة لبناء ميزة تنافسية، وتعظيم الفرص لتطوير منتجات وخدمات تحقق في ذات الوقت قيمة للعملاء وإمكانية ربح مرتفعة.

2. تعريف كلية برلين للأعمال والابتكار

اقتباس

التسويق الاستراتيجي هو طريقة تفرّق بها منظمة معينة نفسها عن منافسيها من خلال التركيز على نقاط قوتها لتقديم خدمة وقيمة أفضل لعملائها، ويهدف التسويق الاستراتيجي باختصار إلى الاستغلال الأمثل للميزات التي تملكها المؤسسة مقارنةً بمنافسيها من منظور العملاء.

3. تعريف وكالة Hinge للاستشارات التسويقية

اقتباس

التسويق الاستراتيجي هو استخدام مختلف تخصصات التسويق لتحقيق الأهداف التنظيمية، وذلك من خلال تطوير ميزة تنافسية مستدامة والحفاظ عليها؛ ويستهدف التسويق الاستراتيجي اعتبارات عالية المستوى، مثل الأسواق التي ينبغي استهدافها، والخدمات التي ينبغي عرضها وكيفية تسعيرها والترويج لها.

إذا أردنا جمع هذه التعاريف معًا، فإن التسويق الاستراتيجي يُعنى بما يلي:

• المعرفة الجيّدة للسوق والعملاء والمنتجات.
• استخدام هذه المعرفة لدعم مشروعك ومساعدته على تطوير ميزة تنافسية مستدامة.

ويتحقق كلا هذين النشاطين من خلال الأنشطة التسويقية، مثل جمع وتحليل المعلومات وتطوير خطة تسويقية.

التفصيل في مفهوم التسويق الاستراتيجي

يبدأ التسويق الاستراتيجي من خلال الإجابة على ثلاثة أسئلة: أين؟ وكيف؟ ومتى تتنافس؟ ويصف معهد تشارتد للتسويق ثلاثة جوانب مهمة للتسويق الاستراتيجي وهي كالتالي.

1. التحليل الاستراتيجي

وهي عملية جمع وتحليل المعلومات للتعرّف أكثر على سوقك وعملائك. يسمح لك هذا بتطوير فهمك لكليهما، وبالأخص كيف يمكنك تقديم قيمة إلى عملائك.

تبدأ هذه العملية بجمع المعلومات ولكن ليس أي معلومات، لذا ينبغي عليك السعي للحصول على معلومات تجيب عما تحتاج لتعرفه حول سوقك، بما في ذلك عملاؤك ومنافسوك.

تحتاج بعدها إلى تحويل المعلومات إلى أنشطة من خلال استعمالها لدعم عملية اتخاذ القرار. على سبيل المثال، ستخبرك هذه المعرفة أين يمكنك المنافسة أفضل، وكيف تتقرّب من عملائك بأكبر فعالية ممكنة، ويعتمد ذلك على عاملين اثنين: دعم النمو المنظماتي، ودعم موقع العلامة التجارية والمنتج.

2. استراتيجية النمو

وهي الجزء من التسويق الاستراتيجي الذي يدعم للنمو، ويتضمن استراتيجيات للحفاظ على العملاء الحاليين وزيادة ولائهم، وقد يشمل ذلك تحسين تجربة العميل أو عرض مكافآت مقابل الولاء أو تخفيضات للعملاء القيّمين، ويُعد تصنيف العملاء أداةً مفيدةً في هذا السياق، إذ أنه يسمح بالتمييز بين العملاء، وتحديد المجموعات التي تمثل قيمةً أكبر للشركة.

تتضمن استراتيجية النمو أيضًا التوسع نحو أسواق جديدة واستكشاف كل من الأسواق والمنتجات الجديدة لزيادة المبيعات من خلال الحصول على عملاء جدد.

توجد أدوات مثل مصفوفة بوسطن ومصفوفة أنسوف صُمِّمت لمساعدة المنظمات على التفكير في محفظة منتجاتها وكيف تنمّي أعمالها، وقد تكون هذه الأدوات قديمة (مصفوفة بوسطن تعود لسنوات السبعينات ومصفوفة أنسوف لسنوات الخمسينات)، إلا أن كليهما مازالت تحتفظ بمكانه في التسويق الاستراتيجي.

تغطي مصفوفة بوسطن المنتجات وتسمح للشركات باستكشاف محفظة منتجاتها من خلال التفكير في احتمالات النمو لكل من السوق والمنتج، وكذا موقع المنتج في السوق.

تغطي مصفوفة أنسوف الاستراتيجيات الممكنة، بما في ذلك التوسع نحو منتجات جديدة داخل الأسواق الموجودة حاليًا وإدخال المنتجات الحالية إلى أسواق جديدة، أو تطوير منتجات جديدة لأسواق جديدة، أي ما يُعرف أيضًا بالتفاضل؛ وتختلف الاستراتيجية المختارة تبعًا للمخاطر والمهارات المطلوبة.

عندما تضع المصفوفتين معًا، بإمكانك التفكير استراتيجيًا في الخيار الذي عليك اتباعه للنمو تبعًا لدرجة الخطر التي تود أن تتحملها.

3. استراتيجية الموقع

تصف استراتيجية الموقع القدرة على تمييز علامتك التجارية أو منتجك بما يروق لعملائك الحاليين والمحتملين.

يستخدم المسوّقون عادةً العناصر السبعة لتحقيق التميّز، والتي تتمثل في المنتج والسعر والأشخاص والمكان والعمليات والإشهار والدليل المادي، وتُعرف أيضًا بالمزيج التسويقي، رغم أن هذا المصطلح يُستخدم أيضًا للدلالة على التكتيكات والأنشطة المختارة في عملية التسويق.

يغطي مقال استراتيجيات التسعير واتجاهاتها الحديثة والمستقبلية وتطوير المنتجات موضوع التسعير منفصلًا، كما قد يكون من المفيد في هذا السياق الاطلاع على مفهوم تصنيف العملاء، والذي بتعلق بإجراءات التمييز بين مجموعات العملاء لأغراض تسويقية.

التسويق الاستراتيجي مقابل التسويق التكتيكي

يُقسّم معهد تشارتد للتسويق التسويق الاستراتيجي إلى قسمين:

• استراتيجية الأعمال أو عملية تطوير أهداف شاملة للشركة وشرح كيفية تحقيقها، وبإمكانك معرفة المزيد حول هذه العملية من خلال الاطلاع على هذا المقال حول دور التحليل الاستراتيجي في صياغة الاستراتيجية.
• التسويق التكتيكي أو الأنشطة التي تقوم بها لتنفيذ استراتيجيتك التسويقية، مثل التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي واستخدام مختلف وسائط التسويق.

يبني التسويق الاستراتيجي في الحقيقة جسرًا بين النشاطين المذكورين أعلاه، إذ يأخذ أهداف المنظمات، ومن ثم يدرس الأنشطة التسويقية والخطط التي من شأنها المساهمة في تحقيق هذه الأهداف.

تضمن لك كتابة استراتيجية تسويقية قوية ومدروسة بعناية المرور السلس بين هذين النشاطين.

المهارات المطلوبة للتسويق الاستراتيجي

في الأخير، ما هي المهارات المطلوبة للتسويق الاستراتيجي؟

يتضح لنا من خلال ما سبق أن المسوقين يحتاجون إلى مهارات تحليلية قوية لجمع وتفسير المعلومات حول العملاء والمنافسين داخل السوق المختارة، كما يحتاجون أيضًا إلى القدرة على تحليل أثر أنشطتهم من خلال قياس العائد على الاستثمار التسويقي، إذ أصبح التسويق حاليًا علمًا أكثر من كونه فنًا.

ختامًا

التسويق هو نشاط ضروري لأي مشروع أعمال، ويمكن للاستراتيجية التسويقية أن تدفع بالمشروع للتطور بسرعة من خلال الوصول إلى العملاء والأسواق الجدد بكل ثقة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Strategic Marketing.

اقرأ أيضًا

• أنواع التسويق الأساسية
• مكونات التسويق الاستراتيجية
• أدوات وتقنيات التسويق التي يتبعها رواد الأعمال

ليس كل العملاء سواسية، لذا فمن غير المنطقي إذًا استخدام نفس الأساليب والرسائل والأنشطة التسويقية لجميع العملاء.

تصنيف العملاء هو نظام يسمح لك بتقسيم عملائك إلى مجموعات أصغر، وبالتالي توجيه عملية التسويق بفعالية وكفاءة أكبر. وهناك عدة أساليب مختلفة يمكن استخدامها لتصنيف العملاء، والتي سيستكشف هذا المقال مبادئها العامة، ثم يصف بعض الطرق التي يمكن من خلالها التعامل مع هذه القضية وكيف يمكنك استخدام نتائجها لتحسين فعالية عملية التسويق لديك.

لماذا نستخدم تصنيف العملاء؟

تفيد عملية تصنيف العملاء في ضمان أنك:

• تستخدم القنوات أو الأدوات الصحيحة للتواصل مع عملائك الحاليين والمحتملين (والتي تمثل طريقتهم المفضلة).
• تُرسل لكل عميل الرسالة الصحيحة، وهي تلك الملائمة لهم ولاحتياجاتهم وستساعدهم على اتخاذ قرار شراء منتجك.

من المهم إذًا أن تحدد أساليب تصنيف العملاء لديك هاتين المعلومتين حول كل مجموعة من العملاء.

زيادةً على ذلك، من المهم أن تحدّد الفروقات بين العملاء التي تؤثر على قراراتهم الشرائية، والتي قد ترتبط مثلًا بالسن أو الجنس، والوضعية العائلية، وما إذا كان لديهم حيوانات أليفة، والعمل ونمط الوظيفة والموقع الجغرافي. بإمكان ذلك أن يرتبط أيضًا بنوعية عملية الشراء وأنماط الإنفاق المرتبطة بها، كما يستحسن التعرّف على كيفية تأثير هذه العوامل على القرارات الشرائية.

مثال محرك توصيات شركة أمازون

تستخدم أمازون (شركة البيع بالتجزئة عبر الإنترنت) أساليب تصنيف العملاء لتوصية عملائها بالقيام بعمليات شراء أخرى، ولدى الشركة معلومات ديموغرافية محدودة نوعًا ما حول عملائها، لكنها تعرف الكثير حول عاداتهم الشرائية وكيف يستخدمون مشترياتهم. وتتمثل المعلومات التي يمكنها الاستفادة منها السلوك على الإنترنت خلال الزيارات السابقة والمشتريات والمراجعات وقوائم الرغبات.

تقوم خوارزميات الشركة بالتوصية بالمشتريات الأخرى باستخدام صيغ مثل:

• العملاء الذين اشتروا المنتج أ (الذي اشتريته لتوّك) اشتروا أيضًا المنتج ب.
• العملاء الذين أضافوا المنتج أ إلى قائمة رغباتهم اشتروا أيضًا المنتج ب.

على الرغم من ذلك، فإن سبب نجاح شركة أمازون هو أن تقديم التوصيات مفيد للعملاء، بالتالي لدى العملاء إذًا حوافز لتدريب محرك التوصيات من خلال طلب تجاهل بعض عمليات الشراء أو من خلال تقييم عمليات أخرى، وهو ما يحسّن من تصنيف العملاء تدريجيًا لتستطيع أمازون استهداف الأفراد وكأنهم سوق يتكوّن من فرد واحد.

بمجرد تحديد بعض الاختلافات المهمة المؤثرة على قرارات الشراء، تستطيع البدء بتجميع عملائك معًا بناءً على خصوصياتهم، وهذا ما يعرف بتصنيف العملاء.

إحدى طرق تصنيف العملاء: بناء شخصية المشتري

شخصيات المشتري هي إحدى أفضل أدوات تصنيف العملاء لأنها تحدّد عملاءك المستهدفين كأفراد وليس كمجموعة. ومن الأسهل تبعًا لذلك إنشاء أدوات تسويقية موجهة إليهم شخصيًا.

شخصيات المشتري هي وصف لعملائك المثاليين كأفراد بأسماء ووظائف ومعلومات ديمغرافية.

تسمح لك شخصيات المشتري بفهم عملائك، بما في ذلك قدرتهم على اتخاذ القرارات وما يعدّونه قيّمًا وأفضل طريقة للتواصل معهم، وهي مفيدة لكل من التسويق الموجه للعملاء والتسويق الموجه للشركات.

بناء شخصية مشتري

ستحتاج على الأرجح إلى حوالي ثلاث إلى خمس شخصيات مشتري لتغطية سوقك المستهدف.

يتمثل السر في استخدام بيانات حقيقية وعدم اختلاقها، وبإمكانك في هذا السياق الحصول على معلومات من مصادر مختلفة منها على سبيل الذكر لا الحصر ما يلي:

• فرق وشبكات المبيعات التابعة لك، والتي من المفروض أن تعرف عملاءك جيدًا.
• المعلومات التي تجمعها من أجل الذكاء التنافسي.
• أدوات التحليل على الإنترنت مثل Google analytics لعرض سلوك عملائك.
• استطلاعات رأي العملاء وردود فعلهم.
• أي بحوث سوق أخرى أجريتَها بما في ذلك مجموعات التركيز أو المقابلات.
• من خلال عملائك أنفسهم والذين يمثلون أهم مصدر.

بمجرد حصولك على المعلومات، بإمكانك البدء بتخطيط أولي لعميلك أو عملائك المثاليين. وما ستفعله فعليًا هو البدء بخطوط عريضة وإضافة المزيد من التفاصيل حتى تصل إلى مرحلة تشعر فيها بأنك تفهم حقًا عميلك كشخص ذي احتياجات ورغبات واضحة وطرق تواصل مفضلة.

كن دقيقًا ما أمكن. على سبيل المثال، أنت لا تستهدف عائلةً كاملةً حتى وإن كان منتجك موجهًا للعائلات، بل يجب أن تستهدف الفرد من العائلة الذي يتخذ قرار الشراء، وينبغي أن تفهم كيف يتخذ هذا القرار.

التسويق الموجه: استخدام تصنيف عملائك

بعد أن تنشئ مجموعات عملائك أو شخصيات المشتري الخاصة بك، بإمكانك البدء باستخدامها لبناء المواد والأنشطة التسويقية.

ملاحظة مهمة

فكر في أفضل طريقة للتواصل مع كل مجموعة أو شخصية، وما هي الرسالة التي تريد إرسالها لها، يجب أن تكون هذه الرسالة مرتبطة بسلوكهم الشرائي وأن تكون مصممةً لمساعدتهم على اتخاذ قرار الشراء من عندك.

ينبغي كذلك أن تستعمل القنوات التي يستعملونها والطرق التي يريدون استخدامها في التواصل؛ فبالنسبة للعملاء صغار السن على سبيل المثال، فإن وسائل التواصل الاجتماعي ستكون غالبًا أكثر فعاليةً، على افتراض اختيارك للقناة الصحيحة؛ أما بالنسبة للأشخاص الأكبر سنًا، فقد يكون البريد الإلكتروني هو الوسيلة المفضلة؛ أما الأطراف التي تستثمر في شراء الشركات، فسيرون ويقرؤون على الأرجح المقالات المنشورة على موقع LinkedIn أو على موقع شركتك على شبكة الإنترنت.

كل مجموعة ستحتاج إلى جملة من القنوات والرسائل، وحتى داخل المجموعة الواحدة لدى الأفراد احتياجات مختلفة، ومنتج بحجم واحد مثلًا لن يلائم الجميع، تقديم مجموعة من الرسائل والعروض سيضمن لك الوصول إلى قِسم أكبر من المجموعة.

تحديث تصنيفك

تمامًا مثل محرك توصيات شركة أمازون، تذكر بأنك تستطيع -وينبغي عليك- تحديث معلومات تصنيفك في كل مرة تتواصل فيها مع عملائك. وهذا الأمر صحيح خصوصًا على شبكة الإنترنت، لكنه يبقى صالحًا في التعاملات داخل المتاجر.

بعض المتاجر على سبيل المثال، تطلب عناوين البريد الإلكتروني لإرسال وصولات الشراء، وهو ما يوفر لها معلومات مستمرة عما اشتراه العملاء، وبإمكانها متابعة عمليات الشراء هذه سواءً على الإنترنت أو داخل المتجر، بينما تعرض متاجر أخرى بطاقات وفاء، والتي قد تكون قيّمة أيضًا في جمع المعلومات حول العميل.

تبقى دائمًا المعلومات الإضافية المباشرة حول العميل قيّمة خاصةً إذا كانت موثوقة، وينبغي استخدامها لضمان أن عملية التسويق التي ستنفذها في المستقبل ستكون أكثر توجيهًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Customer Segmentation.

اقرأ أيضًا

• أصناف العملاء الستة الذين ستقابلهم كمستقل وكيفية التعامل مع كل صنف
• 5 أنواع للعملاء وكيف تتعامل معهم (الجزء 1)
• ما هي شخصيات المشتري وكيف تساعدك على فهم عملائك وتطوير نشاطك التجاري
• الدليل التطبيقي الكامل لتصميم شخصية المشتري

يتضمن المزيج التسويقي سبعة عناصر أو استراتيجيات مهمة تستخدمها الشركات للترويج لمنتجاتها وخدماتها وبيعها، وتتمثل هذه العناصر في المنتج والسعر والمكان والإشهار والأشخاص والعمليات والدليل المادي.

يناقش هذا المقال العنصر الثاني في المزيج التسويقي، المتمثل في السعر، وبطبيعة الحال فإن التسعير كنشاط تسويقي يتمتع بأهمية خاصة، خاصةً عندما تقدّم منتجًا جديدًأ، أو عندما تنقل منتجًا موجودًا من قبل إلى سوق جديدة. يشرح المقال بعض استراتيجيات التسعير الشائعة ولماذا قد تختار الشركات بعضًا منها دون الآخر.

ما هي الاستراتيجية التسويقية؟

استراتيجيتك التسويقية هي المقاربة التي تنتهجها لتحديد السعر الملائم لمنتجاتك وخدماتك.

قبل كل شيء، ينبغي عليك أن تأخذ في الحسبان التكاليف التي تحملتها، لأن عليك تحميل المنتج بسعر أعلى من تكلفة إنتاجه، وإلا فستقع في حالة خسارة؛ غير أنه من المهم أيضًا أن تفكّر في نواحي أخرى مثل الطلب والسعر الذي يعرضه منافسوك مقابل السلع والخدمات المماثلة.

لماذا لا تستعمل ببساطة التسعير على أساس التكلفة المضافة؟

قبل الحديث عن استراتيجيات التسويق الممكنة، من المفيد أن نوضّح لماذا لا تكتفي الشركات ببساطة باستخدام تكلفة منتجاتها أو خدماتها، ومن ثم تضيف هامشًا محددًّا للربح (أو ما يعرف بطريقة التسعير على أساس التكلفة المضافة).

التسعير على أساس التكلفة المضافة هو استراتيجية جد عقلانية، وبإمكانك استخدام هذه الاستراتيجية إذا أردت، فقد تكون جيدةً وملائمة، إذ ستعني بكل تأكيد أنك لن تحقق خسارةً فوريةً على منتجاتك وخدماتك، إلا أنه توجد مجموعة من الأسباب التي قد تدفع هذه الاستراتيجية للفشل، وذلك كما يلي:

• قد لا يكون عملاؤك على استعداد لدفع السعر الذي تود تحميله للمنتج أو الخدمة. للأسف قد تكون تكلفة الإنتاج لديك مرتفعةً بالنسبة لعملائك الذين يبحثون عن شيء أقل ثمنًا، ولهذا السبب تحديدًا، تُنتج العديد من شركات الملابس منتجاتها في دول أجنبية أين تكون تكلفة الانتاج منخفضة.
• قد يكون عملاؤك على استعداد لدفع مبلغ أكبر بكثير مما تخطط لتحميله لمنتجك أو لخدمتك، وهو ما يعني أنه بإمكانك الحصول على أموال أكبر وتحقيق ربح معتبر.
• قد تحتاج إلى تخفيض السعر ليكون أقل من سعر منافسيك لكسب مكانة في السوق. وإذا كنت في بداياتك، فإن نفقاتك العامة قد تكون أقل وبإمكانك القيام بهذه الانطلاقة لفترة محدودة من الزمن.

من المهم إذًا إجراء بعض بحوث السوق أولًا لاستيعاب ما يحمّله منافسوك للمنتجات المماثلة والمقابل الذي يكون عملاؤك على استعداد لدفعه.

مفهوم مرونة السعر

من المفاهيم الجديرة بالذكر في هذا السياق مفهوم مرونة السعر، ويعني حجم التغيّر في الطلب عندما يتغير سعر منتج معين.

عندما يستمر العملاء في شراء المنتج على الرغم من الرفع في سعره، نقول عن المنتج بأنه غير مرن، ومن أمثلة ذلك البنزين أو وقود الديزل، إذ فشلت الزيادات الضريبية المتكررة في تغيير الطلب عليه.

عندما يتوقف العملاء عن شراء منتج معين مع ارتفاع سعره، نقول عن الطلب بأنه مرن لتغيرات السعر.

إذا كنت تبيع منتجًا أو خدمةً غير مرنة السعر، فسيكون لديك مجال أكبر لزيادة السعر دون أن يتأثر الطلب، هذا على فرض أن منافسيك أيضًا يزيدون من أسعارهم.

استراتيجيات التسعير الشائعة

توجد العديد من استراتيجيات التسعير الشائعة التي يمكنك الاختيار من بينها، وتتضمن هذه الاستراتيجيات ما يلي:

1. التسعير التنافسي

يتمثل التسعير التنافسي في مقارنة أسعار منافسيك وتحميل نفس السعر تقريبًا لمنتجاتك.

ينبغي أن تأخذ في الحسبان بأن السعر المحدّد تنافسيًا سيغطي تكاليفك، وإذا كان قادرًا على ذلك، فهذه الاستراتيجية جيدة لتقييم ما ستتحمله السوق، إلا أنه ينبغي الانتباه إلى أنك قد تبيع منتجاتك بسعر أقل من قيمتها، خاصةً إذا كانت ذات جودة أفضل مقارنةً بمنتجات منافسيك.

2. تخفيض السعر بمرور الوقت

تعني هذه الاستراتيجية وضع سعر مرتفع جدًا عندما يكون الطلب منخفضًا، ومن ثم تخفيضه تدريجيًا مع ارتفاع الطلب.

تستخدم هذه الطريقة عادةً في الأسواق الجديدة والناشئة، لأن الرواد والمتبنّين الأوائل للمنتجات يكونون عادةً على استعداد لدفع علاوة مالية مقابل أن يكونوا أول من يتحصّل على المنتج، ولاستراتيجية تخفيض السعر بمرور الوقت ميزة خاصة، تتمثل في إعطائك القدرة على تقويض المنافسين الذين يدخلون إلى السوق بمرور الزمن، وخاصةً إذا كانت هناك تكاليف كبيرة لدخول هذه السوق.

3. التسعير باختراق السوق

التسعير باختراق السوق هو ممارسة تتضمّن تحميل المنتج بسعر منخفض عند الدخول الأول إلى السوق، مما يسمح لك بتقويض المنافسين الموجودين فعليًا في هذه السوق، إلا أنك قد تضطر إلى تحمّل خسارة في البداية تبعًا للسعر الذي ينبغي عليك تحميله لتتمكن من تقييد منافسيك، وقد استعملت شركة أمازون هذه المقاربة لاختراق سوق بيع الكتب، إذ من المعروف أنه لم يكن من المتوقع أن تحقق أرباحًا خلال العشر سنوات الأولى.

يحتاج استخدام هذه الاستراتيجية إذًا إلى مستثمرين صبورين وأموال ضخمة، إلا أنها قد تأتي بثمارها الحقيقية على المدى الطويل.

4. التسعير على أساس القيمة

يتمثل التسعير على أساس القيمة في تحميل منتجاتك بالسعر الذي يكون عملاؤك على استعداد لدفعه، ويعكس ذلك القيمة التي يعطونها لهذا المنتج. ويتطلب التسعير على أساس القيمة معرفة ما يكون عملائك على استعداد لدفعه والقيمة التي يقدّرونها لمنتجك.

يوجد شكلان فرعيان للتسعير على أساس القيمة:

• التسعير الاقتصادي الذي يستهدف العملاء الذين يريدون دفع أقل مبلغ ممكن من المال، وتركز المتاجر الكبرى مثل Walmart في الولايات المتحدة الأمريكية و Asda و Lidl و Aldi في المملكة المتحدة على التسعير الاقتصادي والقيمة المتحصل عليها مقابل المال المنفق.
• التسعير الفاخر أو الممتاز والذي يركز على الجودة وبحمّل المنتج بمبالغ إضافية لأنه يُعَدّ من الكماليات، وتكمن الفكرة هنا في خلق حالة تفرّد عند امتلاك المنتج، إذ يستخدم مصممو الأزياء والمجوهرات والعطور كلهم سياسات التسعير الممتاز.

ميزات التسعير على أساس القيمة

إن التسعير على أساس القيمة أكثر تعقيدًا من التسعير التنافسي البسيط أو التسعير على أساس التكلفة المضافة، إذ يحتاج إلى معلومات أكثر بما في ذلك بعض دراسات السوق الموثوقة.

على الرغم من ذلك، لدى هذا الأسلوب بعض الميزات الحقيقية وخصوصًا:

• بإمكانك تحميل منتجك بالمبلغ الذي يكون عملاؤك على استعداد لدفعه، وهو ما يجعل منتجك عادةً أكثر ربحية.
• يتلاءم السعر أفضل مع توقعات عملائك.
• إذا كان هناك عدم تلاؤم للسعر مع توقعات العملاء، فليس عليك دائما تعديل السعر، إذ بإمكانك عوضًا عن ذلك تعديل المنتج بما يسمح لك بتقديم قيمة أكبر.

5. تسعير الحزمة

تسعير الحزمة هو ممارسة تتضمن بيع منتجات مختلفة داخل حزمة واحدة بسعر أرخص من سعر شراء كل منتج منها على حدة.

تُستخدم هذه الاستراتيجية عادةً من قِبل شركات الاتصالات عند شرائك لخدمات الإنترنت والخطوط الهاتفية الأرضية وقنوات التلفزيون معًا، وتكمن الفكرة هنا في بيع سلع معينة لأشخاص ما كانوا سيبتاعونها لولا ذلك، وهذا لأن المنتج المدمج أقل سعرًا ويجعل الأمر يبدو صفقةً ناجحة. ومن أمثلة البيع بالحزمة، فكرة "اشتر واحدًا واحصل على الآخر مجانًا" عندما تستخدم لتصريف المنتجات بسرعة.

هل السعر ملائم؟ اتخذ قرارك

يتمثل الجزء الأصعب في التسعير في ضمان أن السعر يتناسب وما ينوي عملاؤك دفعه، فإذا كان مرتفعًا عن ذلك، فلا أحد سيشتري منتجاتك.

لحسن الحظ، فإن التسعير ليس نشاطًا تقوم به مرةً واحدةً فقط، إذ بإمكانك تغيير سعر منتجاتك في أي وقت، وبالتالي فإنك تستطيع تجربة استراتيجيات مختلفة لتقرر أيًا منها يلائمك أكثر، لكن ينبغي أن تحرص على عدم تثبيط العملاء المحتملين من خلال اختيار السعر الخاطئ. وبناءً على ذلك، قد يكون من الأفضل اختبار استراتيجيات التسعير من خلال بحوث السوق بدل فعل ذلك بعد إطلاق المنتج.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Pricing Strategies.

اقرأ أيضًا

• استراتيجيات التسعير واتجاهاتها الحديثة والمستقبلية وتطوير المنتجات
• أهداف تسعير المنتج واستراتيجياته المختلفة
• استراتيجية التسعير التي جعلتنا نكسب المزيد من المال بنسبة 30% - فهم المطلوب وقياس النتائج
• 6 خرافات حول التسعير عليك دحضها من أجل استراتيجية تسعير ناجحة

العناصر السبعة للمزيج التسويقي هي إطار بسيط نسبيًا يمكن استعماله من قِبل أي منظمة أو مسيّر للتخطيط للأنشطة التسويقية وللاستراتيجية التسويقية، وهو إطار عملي لأنه يضمن لك نظرةً لمختلف الجوانب معًا، وهو ما يتيح لك التفكير في كيفية ارتباطها ببعضها البعض.

في البداية، اقتصرت عناصر المزيج التسويقي التي يبلغ عددها حاليًا سبعةً على أربعة عناصر هي: المنتج والسعر والمكان والترويج، إلا أنه ومع مرور الوقت وتطور وعي المعلنين وتغيّر الممارسات والأعمال، تم إضافة ثلاثة عناصر أخرى إلى هذا المزيج متمثلة في الأشخاص، العمليات والدليل المادي.

يستكشف هذا المقال كلًا من هذه العناصر، مستعرضًا الجوانب المهمة التي ينبغي أخذها في الحسبان عند التخطيط للنشاط التسويقي.

المنتج

المنتج أولًا أم العميل أولًا؟

يقال بأن شركة آبل طوّرت جهاز الآيباد دون أن ترجع إلى طلبات العملاء أولًا، إذ يبدوا أن ستيف جوبز كان مقتنعًا - ومحقًا كما تبيّن لاحقًا- بأن الناس سترغب في شراء هذا المنتج.

على الرغم من ذلك، فإن التاريخ مليء بأمثلة أقل نجاحًا عن شركات طوّرت منتجاتها أولًا، وفكرت بعد ذلك في إيجاد عملاء يشترونها، فصحيح أن العملاء لا يعلمون دائمًا ما يريدون، إلا أنهم غالبًا يمتلكون فكرة حول ما ينقصهم أو المشكلة التي يحاولون حلها.

يضمن إجراء بعض أبحاث العملاء الجيّدة قبل الشروع في الالتزام بأي تكاليف تطوير عدم تضييع الوقت والأموال على منتجات لا يرغب أحد في شرائها.

من المفيد أيضًا الرجوع إلى عملائك أثناء مرحلة التطوير للتأكد من أنك مازلت تطور المنتج الصحيح، وتأكد خصوصًا بأنك لا تبالغ في الجودة إذ أنه في بعض الأحيان كل ما هو مطلوب أو ضروري هو أن يكون المنتج جيدًا كفاية.

السعر

السعر الذي تحمّل به منتجك مهم جدًا لأنه يحدّد الربح الذي تتحصل عليه مقابل المنتج أو الخدمة، وينبغي تبعًا لذلك أن يكون السعر أكبر من تكلفة إنتاج السلع أو الخدمات.

على الرغم من ذلك، يستحق كل منتج ما يكون الأشخاص على استعداد للدفع مقابله فقط، لذلك يجب تسعيره تنافسيًا، أي بما يتوافق وما يفرضه الآخرون مقابل السلع أو الخدمات المماثلة.

يرسل التسعير أيضًا إشارةً إلى العملاء:

• يشير السعر الرخيص عادةً إلى منتج غير مزخف وبدون أية إضافات.
• يدل المنتج الباهظ الثمن غالبًا على منتج فاخر أو منتج ذي قيمة مضافة مثل خدمات العملاء المحسّنة.

بناءً على ذلك، فإن السعر الذي تضعه سيؤثر على توقعات عملائك حول منتجك أو خدمتك، وعليك أن تضمن الاستجابة لهذه التوقعات.

المكان

يعني المكان أين وكيف سيشتري العملاء منتجاتك وخدماتك، وكيف ستصل هذه الأخيرة إليهم، وقد يكون ذلك على سبيل المثال عبر موقعك على شبكة الإنترنت أو في متجر أو مجموعة متاجر معينة.

حين تفكيرك في المكان ينبغي أن تحدد أمرين اثنين:

• كيف ستوصل المنتجات إلى هذا المكان؛
• كيف ستوصل المنتجات إلى العميل.

تشير الدراسات إلى أن توصيل المنتجات المشتراة من الإنترنت جدّ مهم للرضا العام للعميل، لهذا ينبغي أن تكون هذه النقطة جزءًا من استراتيجيك العامة.

الإشهار

الإشهار هو الكيفية التي تُعْلم بها عملاءك حول ما تبيعه أو تقدمه.

يتضمن الإشهار مجموعةً واسعةً من الأنشطة مثل أنشطة الترويج للعلامة التجارية عبر شبكات التواصل الاجتماعي وإدارة المبيعات والعروض الخاصة، ويصمم الإشهار لإعلام العملاء لماذا ينبغي عليهم شراء منتجك أو خدمتك، لهذا ينبغي أن يركز على المنافع وليس فقط الخصائص.

ولعل أهم أمر ينبغي تذكره هو أن الإشهار ليس نشاطًا يتضمن طرفًا واحدًا، بل يجب النظر إليه كطريقة لفتح حوار مع عملائك ومستخدميك، والذين يجب أن يفهموا أيضًا منتجك.

من المهم أن تأخذ في الحسبان مختلف القنوات المتاحة للإشهار، بما في ذلك المطبوعة وعبر الإنترنت وعبر الهاتف المحمول، كما يجب أن تركز استراتيجيتك الإشهارية على موقع عملائك، سواءً كان ذلك موقعًا معينًا من مواقع التواصل الاجتماعي أو إحدى الصحف المطبوعة.

الأشخاص

من غير المرجح أن يفصل عملاؤك بين المنتج أو الخدمة والأطراف التي تقدمها.

فريق العمل لديك إذًا هو عنصر مهم جدًا، ويعني كل شخص يتواصل مع عملائك ولو عن بعد من خلال كتابة شيء ما على موقع الشركة، إذ أن لديهم تأثيرًا مهمًا على رضا العملاء، وقد ازدادت أهمية فريق العمل في وقتنا الحالي بسبب ارتفاع عدد الأشخاص النشطاء على مواقع التواصل الاجتماعي، وهو ما يتيح للمستخدَمين التواصل مباشرة مع العملاء.

ينبغي على فريق العمل أن يكون مدرّبًا تدريبًا ملائمًا لفهم أهمية دوره وكيفية التعامل مع العملاء.

العمليات

أضيفت العمليات إلى المزيج التسويقي في البداية خصيصًا لأجل الصناعات الخدمية، إلا أنه يوجد اعتراف متزايد بأن العمليات تؤثر أيضًا على تجربة العميل مع الشركات الإنتاجية؛ زيادةً على ذلك، من الواضح أن تجربة العميل تحدد درجة الرضا لديه.

تبدأ تجربة العميل منذ أول نقطة تواصل مع الشركة وتنتهي بعد البيع بما في ذلك خدمة ما بعد البيع، لذلك فإن عملية التعامل مع العملاء عند نقطة الاتصال الأول وخلال البيع وبعده مهمة جدًأ لرضا العملاء عمومًا، وقد تتضمن هذه العملية النقاط التالية:

• موقع الشركة على شبكة الإنترنت وكيفية تحميل الصفحات.
• تفاصيل عملية الطلب: نقرة واحدة أو أكثر، كيف يمكن للعميل الطلب وغير ذلك.
• المعلومات المقدمة للعملاء بعد الشراء، بما في ذلك معلومات أي تأخير في التسليم.
• زمن وطريقة التسليم وسلوك الشخص الذي ينفذ عملية التسليم.
• المساعدة المقدمة من قبل فريق العمل إذا اتصل العميل عبر الهاتف أو أرسل رسالة لأي سبب كان.

قد يساعد التفكير في العملية من بدايتها إلى نهايتها من وجهة نظر العميل على تجنب أي مشاكل لاحقة.

الدليل المادي

يشير الدليل المادي إلى ما يراه العميل من منتجك، إذ يوضح له كيف ستكون تجربة الحصول على المنتج أو استخدامه. وهو على هذا الأساس يتضمن موقعك على شبكة الإنترنت، ومقر عملك أو متجرك، وعارضي الأزياء الذين يرتدون ملابسك أو صورهم؛ كما يشمل شهادات العملاء، خاصةً إذا كانت على موقع مراجعات مستقل وليست تحت سيطرتك.

ومثله مثل السعر، فإن الدليل المادي يرسل إشارةً إلى عملائك حول منتجك، لذا من المهم على سبيل المثال أن يعطي موقعك على شبكة الإنترنت الانطباع الصحيح حول منتجك أو خدمتك.

العناصر السبعة للمزيج التسويقي مسعى متكامل

يعتمد التسويق على كل عناصر المزيج التسويقي معًا.

من المهم التفكير فيها جميعًا وليس في كل عنصر على حدة، كما ينبغي أن يلمس العملاء نظرةً متماسكةً لشركتك ولمنتجك، ويأتي هذا فقط إذا نظرت إلى تجربة العميل من البداية إلى النهاية أخذًا في الحسبان كل عناصر المزيج التسويقي.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 7 Ps of Marketing Mix.

اقرأ أيضًا

• تأثير عناصر المزيج التسويقي على سلوك المستهلك
• التسويق والمزيج التسويقي لتوضيح رؤيتك ومهمتك وأهدافك
• خطوات نجاح المزيج التسويقي الرقمي

يُعد العائد على الاستثمار أحد أشهر المقاييس وأكثرها استخدامًا في عالم الأعمال، فهو يقيس ببساطة الربح الوحدوي للاستثمار (الأموال التي يتم توظيفها في المشروع)، بالتالي يمكن استخدامه كمقياس شامل للمشروع أو لاستثمارات معينة، مثل شراء أسهم في شركات أخرى أو تكلفة الحملة الإعلانية.

يصف هذا المقال المفهوم العام للعائد على الاستثمار في عالم الأعمال، ومن ثم يناقش كيف يمكن استخدامه في النشاط التسويقي خصوصًا.

ما هو العائد على الاستثمار

نستطيع حساب العائد على الاستثمار تقليديًا انطلاقًا من الفرق بين القيمة الحالية لاستثمارك وتكلفته عند نقطة الشراء، ويعبّر عنه بنسبة مئوية، ويمكن كتابة معادلة حساب العائد على الاستثمار كما يلي:

اقتباس

العائد على الاستثمار = 100 x (القيمة الحالية للاستثمار- تكلفة الاستثمار) / تكلفة الاستثمار

إلا أن لهذه الصيغة بعض المحدودية، حيث تفترض المعادلة الموضحة أعلاه عندما تكون قد استثمرت في أصل معين، ويمكنك تبعًا لذلك بيعه مقابل مبلغ معين (القيمة الحالية)، إلا أن هذا الأمر ليس واقعيًا دائمًا في عالم الأعمال، إذ قد تستثمر جزءًا كبيرًا من أموالك في الأشخاص أو الأنشطة.

زيادةً على ذلك، لا تأخذ صيغة حساب العائد على الاستثمار المذكورة عامل الزمن في الحسبان، لذلك من الصعب المقارنة بين الاستثمارات عبر فترات زمنية مختلفة.

الجوانب غير المالية للعائد على الاستثمار

انتقد الكثيرون العائد على الاستثمار لأنه يأخذ في الحسبان فقط الجانب المالي لأي استثمار ويهمل المكاسب الاجتماعية. على سبيل المثال، قد يكون للاستثمارات في التكنولوجيا المستدامة تكاليف أولية مرتفعة ووقت طويل لحصد المنافع، إلا أنها قد تنتج مكاسب اجتماعية فورية مثل تخفيض انبعاثات غاز الكربون، والتي يجب أخذها في الحسبان أيضًا.

اقتباس

من أجل المزيد حول هذه النقطة، يمكن الاطلاع على الأخلاق والمسؤولية الاجتماعية للمؤسسات والاستدامة.

يمكن إذًا تبني صيغة حساب العائد على الاستثمار لتلائم مشروعك. على سبيل المثال، يمكنك حساب الربح (طرح الدخل من المصاريف) كنسبة مئوية من التكلفة، أو دمج المنافع غير المالية.

العائد على الاستثمار التسويقي

يُعَدّ التسويق مجالًا جوهريًا في عالم الأعمال، ويتم تعريفه بأنه كل نشاط مصمّم لكسب العملاء ثم الاحتفاظ بهم، ومن أمثلة أنشطة التسويق نجد الترويج وحملات بناء العلاقات والبريد الإلكتروني للعملاء ومشاركة المحتوى على الإنترنت.

إن الأثر الذي تتركه هذه الأنشطة يبقى غامضًا إلى حد ما، خاصةً عندما تستخدم العديد منها تزامنيًا، وهو ما يحدث في غالب الأحيان، إذ من الصعب جدًّا تحديد ما إذا كان عميل معيّن قد تصّرف تبعًا لمشاهدته لإعلان ما أو بعد قراءة شيء ما على الإنترنت، أو أنه توصل ببساطة إلى النقطة التي يرغب فيها في القيام بعملية الشراء.

قياس العائد على الاستثمار التسويقي ليس سهلا

على الرغم من ذلك، من المهم محاولة حساب العائد على الاستثمار التسويقي لعدة أسباب:

• لتكون قادرًا على تبرير الإنفاق التسويقي، خاصةً أي استثمار جديد.
• لتقرّر الطرق الأنجع لإنفاق أموال التسويق.
• لمقارنة فعالية التسويق مع المنافسين.
• للتأكد بأن المشروع يعمل بفعالية ويستفيد من أفضل قيمة يمكن الحصول عليها مقابل المال المنفق.

حساب العائد على الاستثمار التسويقي

الصيغة الأساسية لحساب العائد على الاستثمار التسويقي بسيطة جدًّا ومبنية على صيغة حساب العائد على الاستثمار، وذلك كما يلي:

اقتباس

العائد على الاستثمار التسويقي = 100 x (الربح المالي نتيجة للاستثمار التسويقي - تكلفة الاستثمار التسويقي) / تكلفة الاستثمار التسويقي.

إلا أنه واقعيًا توجد بعض الإشكالات المتعلقة بتطبيق هذه الصيغة وتشمل ما يلي:

1. ما هي التكاليف التي تضمن في الحساب؟

عمومًا، من الأفضل تضمين كل التكاليف المرتبطة بالنشاط التسويقي، وقد تشمل تبعًا لذلك تكاليف الوكالة لإنتاج الإعلانات، أيّ إعلانات مدفوعة؛ بالإضافة إلى تكلفة وقت كل الموظفين ذوي العلاقة، فعلى سبيل المثال، قد تبدوا حملة منظمة داخليًا للنشر على مواقع التواصل الاجتماعي مع صناعة كل المحتوى داخل الشركة جد منخفضة التكلفة مقارنةً بحملة إعلانية مدفوعة تنتجها وكالة مختصة، إلا أنك إذا أخذت في الحسبان كل الوقت الي يستغرقه الموظفون في العمل على الحملة الداخلية، فستتحصل على مقارنة أكثر واقعية.

إذا كانت شركتك تٌضمِّن دوريًا مبلغًا متعلقًا بتكلفة رأس المال في حساب العائد على الاستثمار، فينبغي عليك تضمين تكلفة الفرصة الضائعة، والتي تعني تقدير القيمة التي كان يمكنك الحصول عليها من إنفاق المال على شيء آخر.

2. كيف تقدر الربح المالي الناتج عن الاستثمار التسويقي؟

يعني هذا الفرق في الأرباح الناتج عن الحملة أو النشاط، وتتمثل الخطوة الأولى هنا في تقدير الربح الأساسي، وهو المبلغ الذي كنت ستجنيه دون الحملة، وهو بدوره أمر غير هيّن.

انتبه! المبيعات الأساسية ليست مبلغ ثابت

ينبغي أن تأخذ مبيعاتك أو أرباحك الأساسية في الحسبان أي توجهات ضمنية بما في ذلك التغيرات الموسمية، ومثال ذلك:

• إذا كانت مبيعاتك تتزايد حاليًا بمتوسط 2% شهريًا، فإنك تحتاج إلى طرح هذه النسبة من النمو المُلاحظ أثناء الحملة.
• إذا كانت مبيعاتك تتناقص حاليًا، فإن أي تغيير إيجابي بما في ذلك معدل تناقص أبطأ قد يكون إيجابيًا.
• إذا كنت تلاحظ دائمًا مبيعات أكبر خلال فترة معينة من السنة، tينبغي طرح هذا الارتفاع في المعدل من الأرقام المسجلة خلال الحملة.

تحتاج كذلك إلى أن تتذكر أن الأرقام المسجلة خلال السنة الماضية أو الشهر السابق قد تُظهِر أيضًا أثر النشاط التسويقي، ويمكنك إذًا طرح أثر هذه الأنشطة قبل تقدير مبيعاتك الأساسية، أو يمكنك الانتظار إلى أن تلاحظ تأثيرًا إضافيًا.

الجزء التالي من التحدي هو تقدير الفاصل الزمني الذي تتوقع رؤية النتائج خلاله، فبعض الحملات الإعلانية لديها تأثير فوري، بينما تستغرق أخرى وقتًا أطول لظهور أثرها، خاصةً ما تعلق منها بالمشتريات الضخمة وبيئة الأعمال التجارية.

من غير المجدي النظر إلى أرقام المبيعات خلال الأشهر الثلاث الأولى بعد الحملة أو النشاط الإعلاني إذا كان الزمن المتوسط لعملائك لاتخاذ قرار الشراء هو سنتان. وتشكل هذه النقطة تحدّيًا كبيرًا للعديد من الشركات كونها تُعِدّ ميزانياتها سنويًا، إلا أنه من المهم تسييرها بفعالية وعدم التركيز فقط على الجوانب قصيرة المدى للإنفاق التسويقي.

أحد أصعب المهام هو عزو المبيعات إلى جانب معين في الحملة أو النشاط التسويقي الجاري، تستخدم بعض الشركات في هذا المجال أسلوب الإسناد إلى التواصل الأخير، إذ يتم نسب عملية الشراء ببساطة إلى آخر عملية تواصل قام بها العميل مع الشركة، إلا أن العملاء غالبًا ما يشاهدون إعلانات عديدة ويطّلعون على محتوًى متعدد قبل اتخاذ قرار الشراء، فقراراتهم من غير المرجح أن تكون مبنيةً فقط على آخر تواصل مع الشركة. وتجدر الإشارة إلى أن شركات أخرى تستعمل أسلوب الإسناد إلى التواصل الأول، لكن قد لا تكون هذه أيضًا هي نقطة اتخاذ القرار.

هل ينبغي عليك استخدام برامج الإسناد التسويقي؟

تتوفر الآن خوارزميات للمساعدة على الإسناد التسويقي، خاصةً الناتج عن الأنشطة على الإنترنت، إذ يمكنها فحص نقاط اتصال متعددة وتحديد وزن كل منها بناءً على النشاط الذي يليها.

قد تكون هذه الخوارزميات عمليةً جدًا، ولكن فقط إذا كانت لديك بيانات ممتازة واستخدمتها للوصول إلى الفرضيات الصحيحة. غالبًا ما تستغرق عملية جمع البيانات مدةً زمنيةً طويلة، وتجد العديد من الشركات أن هذا الأمر لا يستحق العناء، لذا فمن أجل المزيد من المعلومات حول جمع البيانات الصحيحة، يمكنك الاطلاع على كيفية دراسة السوق من خلال استطلاعات الرأي للتعرف أكثر على دراسات السوق من خلال استطلاعات الرأي.

مقاييس بديلة للعائد على الاستثمار التسويقي

تستخدم بعض الشركات مقاييس بديلةً للعائد على الاستثمار لتعكس أفضل أهداف النشاط التسويقي. على سبيل المثال، قد يهدف التسويق إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو تشجيع الأشخاص على الانتقال من أحد مواقع الشبكات الاجتماعية إلى موقع الشركة على شبكة الإنترنت.

يمكنك تبعًا لذلك قياس تحسّن الوعي بالعلامة التجارية من خلال بحوث السوق أو "النقرات لكل دولار"، ويُعطي هذا مقياسًا أكثر فوريةً لأثر النشاط التسويقي. وعلى الرغم من ذلك، عليك أن تتذكر أن هذه التأثيرات رغم كونها مثيرةً للاهتمام، إلا أنها لا تعني بالضرورة زيادة المبيعات، فقد ينقر العملاء على زر الانتقال إلى موقع الشركة، لكنهم لا يفعلون بعد ذلك أي شيء آخر، كما أن زيادة الوعي بالعلامة التجارية لا يكون دائما إيجابيًا.

في النهاية، تأثير التسويق يجب أن يكون من خلال دفع المبيعات إلى الارتفاع، فارتفاع المبيعات إذًا ضروري لإظهار فعالية التسويق بعبارة أخرى، فعالية العائد التسويقي تحتاج أن تأخذ في الحسبان دائمًا أرقام المبيعات خلال مرحلة أو أخرى.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Understanding Return on Investment (ROI) in Strategic Marketing.

اقرأ أيضًا

• نصائح لزيادة معدل العائد على الاستثمار ROI في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• استراتيجية رواد الأعمال في التسويق ووضع خطة تسويقية
• مكونات التسويق الاستراتيجية

يٌعرّف التسويق بأنه النشاط الذي تستخدمه منظمات الأعمال للترويج لمنتجاتها وخدماتها، ويمكن للشركات استخدام مجموعة متنوعة من المنصات أو الوسائط في هذا النشاط، إذ يُعَدّ اختيار المنصة الملائمة جوهريًّا في تحديد مخرجات عملية التسويق، لهذا من المهم أن تفهم جيدًّا الخيارات المتاحة أمامك.

تتمثل الخيارات التقليدية لوسائط التسويق في وسائل الإعلام المرئية والمسموعة والمطبوعة، بالإضافة إلى البريد المباشر ومبيعات الهاتف، إلا أنه توجد عدة خيارات أخرى بما في ذلك الوسائل الرقمية والتفاعلية والتواصل الاجتماعي. سيشرح هذا المقال بالتفصيل كل واحدة من هذه الخيارات لمساعدتك على اختيار الأنسب لك.

اختيار وسائط التسويق الملائمة

من المهم أن تختار الوسيط أو الوسائط الملائمة لنشاطك التسويقي. المنصة التي تختارها يجب أن تتناسب وأهدافك التسويقية بما في ذلك الجمهور المستهدف، كما أن لكل منصة تكاليف مختلفة ونقاط قوة وضعف معينة، وبالتالي فإن هذا الخيار قد يصنع فارقًا مهمًا في كل من نجاح حملتك الترويجية ونتيجتك النهائية؛ لذا من المهم إذًا فهم الخيارات المتاحة وكل من ميزاتها وسلبياتها.

الوسائط التقليدية

تشمل وسائط التسويق التقليدية كلًا من وسائل الإعلام المرئية والمسموعة والمطبوعة، والهاتف والبريد المباشر.

وسائل الإعلام المرئية والمسموعة متمثلة في التلفاز والمذياع

كان التلفاز خلال وقت معين أداةً مهمةً للوصول إلى مجموعات معينة من الجمهور، وقد اكتسبت الفواصل الإعلانية قيمةً كبيرةً فيه، خاصةً في أوقات معينة أو خلال بعض الأحداث مثل نهائيات المباريات الرياضية، إلا أن ظهور المشاهدة حسب الطلب، بمعنى أن مشاهدي التلفاز ستكون لديهم على الأرجح القدرة على تجاوز الفواصل الإعلانية، جعل الإعلان لن يصل غالبًا إلى الجمهور المستهدف، وهو ما يجعل تكلفته التي تُعَد واحدةً من أعلى تكاليف وسائط التسويق، أقل عقلانيةً.

في المقابل، يعدّ المذياع أداةً ممتازةً للوصول إلى مجموعات ديمغرافية معينة، إذ أن العديد من المحطات الإذاعية تكون محليةً أو لديها شريحة مستهدفة واضحة يحدّدها اختيار المحتوى المذاع. نتيجةً لذلك، من السهل استهداف مجموعات معينة. وبالإضافة إلى هذا، كثيرًا ما يستمع الأشخاص إلى المذياع أثناء سياقة مركباتهم، وبالتالي فهم أقل ميولًا إلى تغيير القناة أو إيقاف تشغيل المذياع خلال الفواصل الإعلانية، وهو ما يجعل تكلفة هذا النوع من الوسائط أفضل عند مقارنة القيمة المتحصل عليها بالمال المنفق.

البريد المباشر مازال مهما ويتطور باستمرار

يتمثل البريد المباشر في إرسال النشرات والرسائل ودلائل الاستخدام إلى العملاء المستهدفين، ويوجد انطباع بأن هذه الطريقة غير قادرة على استهداف مجموعة معينة من العملاء وغير متطورة، إلا أن هذا الانطباع خاطئ تمامًا، فالشركات التي تستخدم البريد المباشر كثيرًا ما تعتمد على طرق معقدة لاستهداف المجموعات المقصودة، كما أن نقطة القوة الأهم للبريد المباشر تتمثل في حصول العملاء على ورقة في أيديهم، وهو ما يعطيه ميزةً مهمةً مقارنةً باستخدام وسائل التواصل عبر الإنترنت.

وعلى الرغم من هذه الميزة، تبقى مراسلة مئات أو آلاف الأشخاص أمرًا مكلفًا، كما أن تطور التشريعات المتعلقة بحماية الخصوصية مثل القانون العام لحماية البيانات في أوروبا يعني أنه سيكون من الصعب على الشركات الاحتفاظ بالبيانات الشخصية ونقلها.

التسويق عبر الهاتف أصبح أقل أهمية نتيجة لتشريعات حماية العملاء

لدى التسويق عبر الهاتف سمعة سيئة، إذ تم تقييده خلال السنوات الأخيرة للحد من مقاربات المبيعات العدوانية، وأيضًا بسبب ما يعرف "بمطاردي سيارات الإسعاف" أو الأطراف التي تحرض متلقي المكالمات على مقاضاة الشركات المتصلة بحجة الإزعاج، كما أن للتشريعات المتعلقة بحماية البيانات أثر سلبي على هذا النوع من التسويق، إذ يمكن للأشخاص أن يطلبوا الحذف النهائي لبياناتهم أو أرشفتها، وهو ما يجعل معلوماتهم عديمة القيمة بالنسبة للشركة المُرَوجة.

إضافةً إلى ذلك، يستغرق التسويق عبر الهاتف وقتًا طويلًا إذ يمكن لكل عون اتصال التواصل مع شخص واحد كل مرة، ولهذه الأسباب، تضاءلت شعبية هذه الوسيلة على الرغم من أنها لا تزال خيارًا متاحًا.

وسائل الإعلام المطبوعة تتضمن كل من الجرائد والمجلات

تتوفر حاليًا الجرائد والمجلات بنسختيها الورقية والإلكترونية غالبًا، ويمكن تضمين النسخ الإعلانية والدعاية في كليهما، أي أنه يوجد تداخل بين الوسائط التقليدية وما يعرف بالوسائط الجديدة هنا، إلا أن عددًا أقل من الناس يقرأ الجرائد حاليًّا مع ميل الكثيرين إلى اختيار متابعة الأخبار على المواقع التي تجمع قصصها من مصادر مختلفة؛ وبالتالي، فإنه من الصعب استهداف مجموعة معينة من الجمهور من خلال وسائل الإعلام المطبوعة.

الأشكال الجديدة لوسائط التسويق

تشمل وسائط التسويق الجديدة كل صور المنصات عبر الإنترنت والمنصات التفاعلية بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي، ويتم تقسيمها عمومًا إلى وسائط رقمية (تفاعلية) تغطي الإنترنت والهاتف المحمول والبريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي بما في ذلك مواقع الشبكات الاجتماعية.

ما الذي تتضمنه الوسائط الرقمية التفاعلية؟

تتضمن الوسائط الرقمية (التفاعلية) الهواتف المحمولة والبريد الإلكتروني والإنترنت، كما يشمل التسويق الرقمي والتفاعلي مجموعةً واسعةً من الأنشطة. على سبيل المثال، قد يتضمن التسويق من خلال البريد الإلكتروني المراسلات الإلكترونية الموجهة بناءً على أنشطة المستخدمين على شبكة الإنترنت، وإرسال الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والعروض إلى العملاء المحتملين. من جهة أخرى، قد تتضمن أنشطة شبكة الإنترنت الإعلانات على لافتات مواقع الشبكة ومواقع الشركات والبث بالصوت أو الفيديو؛ بينما تشمل أنشطة الهاتف المحمول الرسائل الإعلانية على الهاتف باستخدام تقنية تحديد الموقع.

يُعَد التسويق عبر محركات البحث أحد صور وسائط التسويق الجديدة الخاصة الجديرة بالذكر، ويتم ذلك من خلال تحسين ترتيب منتجك في نتائج البحث عند استخدام مصطلحات معينة، وقد تكون هذه الأداة مدفوعةً أو مولدةً تلقائيًا. وتعني هذه الأخيرة تحسين موقعك على الشبكة ليبدوا أكثر جاذبيةً لمحركات البحث، وبالتالي نقله إلى درجة أعلى في نتائج البحث التلقائية، وهو ما يعرف بتحسين محرك البحث.

أما الطريقة المدفوع، فتعني ببساطة دفع مقابل مالي للظهور في نتيجة البحث الأولى المتعلقة بموضوع معين (أو في المراتب الأولى لنتائج البحث) ولكن تتم الإشارة عند ظهور مثل هذه المواقع في نتائج البحث إلى أنها إعلانات، ويعتمد هذا الأسلوب على عدد النقرات على الموقع لتحديد ثمن الخدمة الإعلانية، ما يسهّل قياس الفعالية، إلا أن شعبية الدفع حسب عدد النقرات بدأت تتراجع حاليًا مع زيادة فهم المستخدمين له وتجنبهم الضغط على الإعلانات، لذا قد يكون هذا النوع من التسويق مكلفًا، ويتوقف ذلك على فريق البحث الذي تدفع له للقيام بالمهمة.

تتضمن وسائل التواصل الاجتماعي كل مواقع الشبكات الاجتماعية

التواصل الاجتماعي هو استخدام مواقع الشبكات الاجتماعية لمشاركة المعلومات مع العملاء والتفاعل معهم والتجاوب مع تعليقاتهم، وقد تشمل أنشطةً مدفوعةً وأخرى غير مدفوعة، ومن المهم في هذا السياق أن تختار موقع التواصل الاجتماعي الملائم لجمهورك المستهدف، كما ينبغي عليك تصميم المحتوى بما يتلاءم وطبيعة محتوى الموقع. لدى مواقع التواصل الاجتماعي ميزة مهمة تتمثل في مجانية العديد من الأنشطة، إلا أن كثيرًا من الشركات تجد نفسها حاليًا مضطرة للدفع من أجل التفاعل التام مع الجمهور، ولحسن الحظ، فإن هذه التسعيرات لازالت منخفضةً، كما أن شركات التواصل الاجتماعي تدعم التوجيه الدقيق للمحتوى، لذا قد تكون هذه عوائد هذا النوع من التسويق ممتازة.

مجموعة واسعة من الخيارات

توجد العديد من وسائط التسويق المتاحة حاليًّا، إلا أن هذا صعّب الأمور على المعلنين بدل تسهيلها في العديد من الأوجه، إذ أن جمهورهم الآن مقسم إلى شرائح وقد يحتاجون إلى استخدام مقاربات متعددة للوصول إلى مجموعات أصغر من الناس، لكن على الرغم من ذلك، توجد خيارات مجانية ومنخفضة التكلفة أكثر من أي وقت مضى، مثل وسائل التواصل الاجتماعي المجانية والبريد الإلكتروني.

يكمن السر في اختيار الوسيط الذي يلائم جمهورك، وكما هو الحال في أي نشاط تسويقي آخر، تحتاج إلى التفكير فيما تريد تحقيقه قبل أن تبدأ.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Understanding Marketing Mediums.

اقرأ أيضًا

• أنواع التسويق الأساسية
• فهم السوق والتعامل معه
• بحوث التسويق وصناعة القرار التسويقي

استراتيجيتك التسويقية هي الكيفية التي تخطط بها لبيع منتجاتك أو خدماتك على المدى القصير والطويل، وهي بالتالي جزء مهم من نجاح مشروعك، لأنك إذا لم تتمكن من بيع ما يكفي من المنتجات لعدد كافٍ من العملاء، فلن تجني ما يكفي من المال للبقاء في مجال نشاطك.

كتابة استراتيجية التسويق هي بطبيعة الحال أمر غير ضروري، إذ لا يقوم العديد من رواد الأعمال بذلك، خاصةً في الأيام الأولى لمؤسسة ناشئة. لكن مع ذلك، قد تساهم كتابة استراتيجية التسويق في التعرّف على نقاط الضعف في طريقة تفكيرك، خصوصًا إذا استعملت عملية وأدوات محددة في ذلك.

يشرح هذا المقال هذه العملية والجوانب التي يجب أخذها في الحسبان عند تطوير استراتيجيتك التسويقية.

تطوير استراتيجية تسويقية

تتمثل الخطوة الأولى في التفكير في المحتوى المتضمن في استراتيجيتك التسويقية فيما يلي:

ما الذي تتضمنه الاستراتيجية التسويقية؟

عمومًا، يجب أن تغطي استراتيجيتك التسويقية العناصر الموالية:

• مشروعك: من خلال تحديد ووصف كل منتجاتك وخدماتك وأهداف مشروعك.
• سوقك: بما في ذلك كيف تتلاءم منتجاتك وخدماتك مع هذه السوق، وتشمل هذه النقطة عنصرين:
  1. عملاؤك: بما في ذلك تحديد من هم وما الذي يحتاجونه من منتجاتك وخدماتك.
  2. منافسوك: تحديد الأطراف الأخرى التي تحاول بيع منتجاتها وخدماتها إلى نفس العملاء، وكذا هذه المنتجات والخدمات التي تحاول بيعها.
• مواردك أو الأشخاص والأموال التي سيتم استخدامها في التمويل.
• عرض البيع الفريد الخاص بك، أو ما يجعلك مميزًا عن الآخرين.
• خطتك التسويقية أو كيف ستصل إلى عملائك وتلفت انتباههم.

1. راجع أهداف مشروعك

ابدأ بمراجعة خطة مشروعك أخًذا في الحسبان أهداف المشروع، لأنها ستكون الدافع وراء عملية التسويق، بحيث يجب أن تتلاءم استراتيجيتك التسويقية مع الاستراتيجية العامة لمشروعك.

على سبيل المثال، إذا كان هدف مشروعك هو توسيع المبيعات إلى بلاد أجنبية، فيجب أن تشرح استراتيجيتك التسويقية كيف ستقوم بذلك، ولن يكون من المفيد أن تركز استراتيجيتك التسويقية على السوق المحلية حولك فقط. في المقابل، إذا قررت التركيز على بناء سوق محلية أولًا، فيجب أن تكون استراتيجية التسويق التي تُعدُّها متمركزةً حول الوصول إلى السوق الدولية.

كن واضحًا في أهداف مشروعك وضع بعض الأهداف التسويقية المبدئية في هذه المرحلة، والتي ستحتاج إلى مراجعتها أثناء تطويرك لاستراتيجيتك التسويقية.

2. افهم منتجاتك وخدماتك

بعد أن تراجع الأهداف العامة لمشروعك خلال السنوات الأولى، يمكنك البدء في التفكير في منتجاتك وخدماتك.

عليك أن تفهم ما تحاول بيعه، أي أن تعرف المنتجات والخدمات التي تقدمها وكيف يستخدمها العملاء، إذ أن ذلك ما يحدّد خصائص سوقك.

الآلات الثاقبة أم الثقوب؟

لنفترض أنك تمتلك شركةً تبيع المثاقب، وتبعًا لذلك فشركتك تبيع بطبيعة الحال هذه المثاقب، إلا أن السؤال المطروح هنا، هل تبيع شركتك المثاقب حقًا؟

اسأل نفسك السؤال التالي: هل يشتري عملاؤك منتجاتك لأنهم يريدون حقًا مثقبًا؟

يشتري أغلب العملاء على الأرجح لأنهم يريدون الحصول على القدرة على صنع الثقوب، أما بعض الأشخاص فيريدون هذه القدرة على المدى البعيد، ويعلمون أن المثقب هو الأداة الأفضل لهذا الغرض، إلا أن بعضهم قد يريد هذه القدرة لغرض الاستعمال مرةً واحدةً فقط.

بناءً على ذلك، فإن سوقك أوسع بكثير من مجرد "صانعو المثاقب الآخرين"، فأنت تتنافس أيضًا مع الأطراف الأخرى الذين يقدّمون خدمة صنع الثقوب مرةً واحدةً فقط مثل الحرفيين.

فكر عميقًا فيما يشتريه عملاؤك عندما يبتاعون منتجك أو خدمتك، وتأكد من تسجيل ذلك لكل منتج أو خدمة.

اقتباس

قد يكون من المفيد استخدام مقاييس مثل مصفوفة أنسوف لاستكشاف منتجاتك بالتفصيل.

سوف تساعدك هذه الأدوات على فهم الاستراتيجيات الممكنة، كما قد تدفعك إلى مراجعة أهدافك التسويقية المؤقتة.

3. افهم سوقك

العنصران الأساسيان في سوقك هما عملاؤك ومنافسوك.

• عملاؤك هم الأشخاص الذي يشترون منتجاتك أو قد يشترونها في المستقبل: تحتاج إلى فهم جيّد لعملائك، بما في ذلك المجموعات المختلفة أو الشرائح التي قد تهتم بشراء منتجاتك، وقد يتطلب هذا الأمر بعض التحليل؛ ونشير هنا إلى أننا نتعرض ضمن هذا المقال بتفصيل أكثر لهذه النقطة في عنصر تجزئة العملاء.
• منافسوك هم الأشخاص والشركات التي تنافسك على اهتمام وأموال عملائك: تدخل ضمن هذه الشريحة الشركات التي تبيع نفس منتجاتك وخدماتك، وغالبًا ما ستسمع حول هذه الشركات لأنك ببساطة ستكون على معرفة بمنتجاتها، إلا أنه وكما أشرنا إليه سابقًا، فإن منافسيك لا يقتصرون على الشركات التي تبيع منتجات مشابهة لمنتجاتك، بل تحتاج أيضًا أن تأخذ في الحسبان الأطراف الأخرى التي تبيع منتوجات توفر مخرجات مشابهة لعملائك.

يعني ذلك ما يتحصل عليه عملاؤك من خلال استخدام منتجاتك (أنظر مثال المثقب مقابل الثقوب أعلاه).

اقتباس

توجد العديد من الأدوات التي يمكنك استخدامها في المساعدة على استكشاف سوقك، ومن أمثلتها تحليل البيئة الخارجية والمحيطة وتحليل القوى التنافسية الخمسة لبورتر.

المدخلات الرديئة تؤدي بالضرورة إلى مخرجات رديئة

في أي عملية تخطيط استراتيجي، ستتحصل على نتائج أفضل إذا استغرقت وقتًا أطول في جمع معلومات جيدة، فوضع فرضيات وعدم اختبارها جديًا على أرض الواقع سيقود مشروعك على الأرجح للفشل.

عملية فهم عملائك وسوقك ليست عملية سريعة، بل يستغرق القيام الصحيح بها وقتًا.

قد تستفيد في هذا السياق من قراءة مقال المنافسة والاستراتيجية والميزة التنافسية بين الشركات.

4. تعرف على مواردك

من المهم أن تعرف أي موارد ستستخدم في التسويق، ويشمل ذلك كلًا من التمويل (على سبيل المثال الدفع مقابل الإشهار ومواقع الإنترنت والمحلات أو العروض) وكذا الأشخاص، وقد يكون هؤلاء الأشخاص موظفين في شركتك أو أطراف خارجية، مثل المؤثرين والوكالات والمستشارين.

تأكد من أن تمتلك صورةً واقعيةً ودقيقةً عن مواردك، ولا تعتمد على الافتراضات في هذا الخصوص، لأن لديها أثرًا مهمًا على ما يمكنك القيام به.

5. حدد عرض البيع الفريد الخاص بك

عند هذه النقطة، من المفروض أن تكون قادرًا على بناء عرض البيع الفريد الخاص بك: من ستخدم؟ وماذا ستقدم؟ ولماذا ستكون أفضل خيار في هذا الخصوص؟

سيعطيك ذلك تركيزًا واضحًا على المنتجات والخدمات المفتاحية والعملاء الأساسيين المستهدفين وكذا سوقك، كما ستسمح لك هذه الخطوة بوضع أهدافك التسويقية النهائية.

6. حدد مزيجك التسويقي

تتمثل الخطوة الأخيرة في تحديد كيف ستبيع لعملائك داخل السوق المستهدف.

تستخدم العديد من الشركات العناصر السبع للمزيج التسويقي كإطار مفيد لهذا التفكير، وقد يكون من الناجع اختبار أفكارك مع العملاء وبخاصة العملاء المحتملين خلال هذه المرحلة للتأكد من أنها ستأتي بنتائج.

يحدّد هذا الجزء من استراتيجيك التسويقية خططك ويشرح كيفية عمل الاستراتيجية، إذ سيصبح خطتك التسويقية رغم أن هذه الأخيرة قد تكون أكثر تفصيلًا.

مخرجات الاستراتيجية التسويقية: ماذا بعد؟

تتمثل المخرجات الأساسية لاستراتيجيتك التسويقية في خطة التسويق، والتي ترسم كيف ستحقق أهدافك التسويقية.

ينبغي أن نكون لديك أيضًا فكرة جيدة حول كيفية قياس مدى نجاح استراتيجيتك التسويقية، إذ ستحدّد أهداف التسويق التي وضعتها كيف تعرّف النجاح، ويمكنك بعد ذلك تحديد المقاييس التي ستعتمد عليها وعدد المرات التي ستحتاج فيها إلى جمع البيانات.

أخيرًا، ستحتاج أيضًا إلى مراجعة استراتيجيتك التسويقية دوريًا، إذ ينبغي تحديثها أخذًا في الحسبان التغيرات التي تطرأ على السوق وعلى المنتجات والموارد، والحرص على أن تبقى صالحة للاستخدام.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Writing a Marketing Strategy.

اقرأ أيضًا

• مكونات التسويق الاستراتيجية
• أهمية قمع التحويل بالنسبة إلى استراتيجيتك التسويقية
• ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟
• كيف تحمي استراتيجيتك التسويقية مع تصميم تجربة المستخدم
• استراتيجية رواد الأعمال في التسويق ووضع خطة تسويقية

تطور مفهوم الإعلانات في السنوات الأخيرة الماضية بسرعة كبيرة وأصبح أكثر تعقيدًا وزادت فيه التفاصيل وكثرت المنصات الإعلانية وتباينت طرق التعامل معها لدرجة يصعب تخيلها ومع هذا التطور يحاول مدراء التسويق إنشاء حملات إعلانية فعالة وإدارة ميزانيات التسويق واتخاذ القرارات بطريقة مدروسة ومثالية لتقوية علاماتهم التجارية وزيادة قدرتها على التنافسية في السوق.

يأخذ الإعلان التجاري دورًا أساسيًا ومحوريًا في التسويق فهو أكثر ما يشغل بال مدراء التسويق لأن الإعلان المناسب سيُساعد في جذب العملاء وبناء الوعي كما سيُعزز الإعلان الارتباطات الذهنية بالعلامة التجارية وسيزيد من الجودة المدركة في عقول المستهلكين ومن ثم سيتعززُ الولاء للعلامة التجارية وبالتأكيد كل هذه الأمور ستزيد من حصة العلامة التجارية في السوق، ولكن الإعلان ليس بهذه البساطة إذ أصبحت حروب العلامات التجارية في عصرنا الحالي شرسة جدًا ولا تنتهِ، وعادة ما تتبنى الشركات استراتيجيات إعلانية مختلفة في الأسواق شديدة التنافسية، مثل الإعلانات الهجومية أو الدفاعية أو العامة أو جميعها معًا، ومن أبرز التحديات الّتي يواجهونها هي القدرة على تحليل السوق والمستهلكين لمعرفة التغييرات المطلوبة في استراتيجيات التسويق لتتناسب مع الأجيال الجديدة وتغييرات السوق ودخول المنافسين ولا يوجد في الصدد سوى قاعدة وحيدة وراسخة وهي بأن الإستراتيجية الثابتة في الإعلان ستؤدي إلى خسائر فادحة.

سنستكمل في هذا المقال حديثنا عن الوعي بالعلامة التجارية الذي بدأناه في المقال السابق مدخل إلى الوعي بالعلامة التجارية وسنستعرضُ تأثير الوعي بالإعلان Advertising Awareness في زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

مفهوم الوعي بالإعلان Advertising Awareness

الوعي الإعلاني Advertising Awareness هو استراتيجية تسويقية مصممة بطريقة تعزز وعي المستهلكين بما تقدمه الشركة على المدى القصير (المنتجات والخدمات) وعلى المدى الطويل (رسالة الشركة والقيمة الّتي تقدمها). يمكن تخصيص الوعي الإعلاني وفقًا لأهداف وغايات الشركة في الصورة الّتي تسعى الشركة إلى تشكيلها في أذهان المستهلكين، ولا يهدف نشر الوعي الإعلاني إلى تحقيق الربح على المدى القصير، وإنما زيادة التعرف على العلامة التجارية ومنتجاتها وثقافتها. بعبارة أخرى هو مقدار الاهتمام الّذي تحصل عليه العلامة التجارية من خلال إعلاناتها.

يرتبط الوعي الإعلاني بالعديد من المفاهيم ويتأثر بالكثير من المتغيرات ولذلك سنُبسط الأمور في البداية وسنتعرفُ على مفهوم الإعلان ونشرّحه تحت المجهر لنستكشف التفاصيل الدقيقة الّتي تجعل الإعلان مؤثرًا في عقول المستهلكين وفي أي مرحلة يتكون الوعي بالإعلان.

مفهوم الإعلان

يعد الإعلان Advertising نشاطًا قديمًا وتاريخًا ويُعتقدُ بأنه نشأ عندما استطاع الإنسان إنتاج مواد فائضة عن حاجته ولا سبيل لبيع هذا الفائض إلا من خلال زيادة الإنتشار لتصريف هذه المنتجات ومع سرعة تطور الآلات والتقنيات وتغير حياة الإنسان عبر الزمن انتقل مفهوم الإعلان وتغير تغيرًا جذريًا ومع مجيئ الثورة الصناعية الأولى وظهور نظام المصنع الميكانيكي بدلًا من التصنيع اليدوي، إذ أصبح فائض الإنتاج أكثر من أي وقت مضى وأصبحت الآلات تعمل بلا كلل أو ملل وعلى مدار الساعة لزيادة الإنتاج، وترافق ذلك مع زيادة مستوى الدخل للفرد والتسهيلات الحكومية وبناء الدول لمنظومات الشحن البحري وربط الدول بالسكك الحديدية وتحسين سلاسل التوريد.

أدت جميع العوامل السابقة إلى فائض غير مسبوق في كمية المنتجات الأمر الّذي جعل من الإعلان ضرورة حتمية للشركات لبيع هذه المنتجات في المقام الأول.

تنوعت رؤية الباحثين لمفهوم الإعلان فمنهم من رأى بأن الإعلان "وسيلة تمكننا من الوصول إلى عدد كبير من المشترين المتباعدين جغرافيًا بتكلفة جيدة"، ومنهم من رأى بأنه "مجموعة من الوسائل المسخرة بهدف التعريف بمؤسسة صناعية أو تجارية بغية بيع منتج ما"، وغيرها من التعاريف ويمكن تلخيص جميع تعاريف الإعلان على الشكل التالي: "هو مجموعة وسائل موجهة لإعلام الجمهور بمنتج وإقناعه بشرائه أو الإقبال عليه أو على خدمة معينة، وهو يقوم أساسًا على الإقناع (أي مخاطبة العقل) وإثارة الرغبة (أي مخاطبة الغرائز)".

بالرغم من اختلاف التعاريف إلا أنه يمكننا تلخيص أهم خصائص الإعلان وهي:

• يعتمد الإعلان على وسائل اتصال مختلفة.
• إمكانية الوصول الكبير للجمهور.
• اتصال غير شخصي بين البائع والمشتري.
• وسيلة تسويق غير مجانية ومكلفة في بعض الأحيان.
• أهمية أكبر في حالة المنتجات الاستهلاكية بالموازنة مع المنتجات الصناعية.
• لا يقتصر الإعلان على عرض وترويج المنتجات فقط وإنما يشتمل أيضًا على ترويج الأفكار والخدمات والأشخاص والشركات.
• تتعد رسائل الإعلان فهي لا تهدف دومًا لزيادة المبيعات وإنما تكون في بعض الأحيان لزيادة الوعي أو توضيح مشكلة.
• معظم الإعلانات تعتمد على الإبداع بالدرجة الأولى.

أنواع الإعلان

تتعدد أنواع الإعلانات وقد صنف الباحثون في هذا المجال الإعلانات بطرق مختلفة فبعضهم صنفه بحسب النطاق الجغرافي مثل الإعلان المحلي أو الإقليمي أو العالمي ومنهم من صنفه بحسب الجمهور المستهدف ولكن من أكثر الطرق العامة والشائعة في التصنيف هي الّتي صنفت الإعلان لثلاثة أنواع وهي:

1. إعلانات هجومية Offensive Advertising: وهي إعلانات تهاجم نقاط ضعف العلامات التجارية المنافسة مع إبراز تميزها وتوضيح نقاط قوتها. بعض الشركات لا تذكر منافسين محددين وإنما يشيرون إلى المنافسين بطريقة ملتوية وغير مباشرة.
2. إعلانات دفاعية Defensive Advertising: وهي الإعلانات الّتي تحاول الدفاع على العلامة التجارية والمحافظة على حصتها في السوق وإبقاء عملائها موالين لها، وغالبًا ما تلجأ الشركات الرائدة في السوق لهكذا أنواع من الإعلانات لتحجيم حصة الشركات الناشئة أو لتخفيف الضرر والتأثير السلبي المحتمل الناتج عن إعلانات المنافسين.
3. إعلانات عامة Generic Advertising: وهو إعلانات المصممة للترويج لمنتجات أو عادات صحية عامة بدلًا من علامة تجارية معينة. تنتج هكذا نوع من الإعلانات الحكومات أو الشركات المسيطرة على السوق، فمثلًا نرى هذه الإعلانات الحملات الإعلانية لشرب الحليب الطازج وتشجيع تنظيف وغسل الأسنان قبل النوم، ويحاول هذا الإعلان بناء وعي عام للمستهلك وإعلامه بالمشكلة وتنشئ الشركات إعلانات لحل المشكلة المطروحة.

بالرغم من شمولية الأنواع السابقة إلا أننا مع تطور التقنيات وطرق الإعلان بالإضافة إلى التطورات السريعة في عالم التسويق والإعلان انقرضت الأنواع السابقة وظهرت أنواعًا جديدة من الإعلانات وصنفت هذه الإعلانات بحسب الهدف الدقيق منها فمثلًا يمكن أن يكون الإعلان إخباريًا أو إقناعيًا مثلًا، فيجب على الشركة تحليل السوق الحالية من أجل اختيار الإعلان المناسب، ومن أبرز هذه الأنواع من الإعلانات نذكر:

1. الإعلان الإخباري Informative Advertising.
2. الإعلان الإقناعي Persuasive Advertising.
3. الإعلان التذكيري Reminder Advertising.
4. الإعلان التعزيزي Reinforcement Advertising.
5. الإعلان الموازن Comparative Advertising.

1. الإعلان الإخباري Informative Advertising

تعتمد الإعلانات الإخبارية على المعلومات الدقيقة والواضحة لجذب العملاء المحتملين، ويهدف الإعلان بصورة رئيسية إلى بيع المزيد من المنتجات أو الخدمات من خلال شرح وتوضيح فوائد المنتج. يشرح الإعلان الإخباري بوضوح كيفية استخدام المنتج ويحدد صفاته أو فوائده أو جاذبيته، وفي بعض الأحيان تستخدم الكيانات العامة أو الحكومية أو المنظمات غير الربحية الإعلانات الإخبارية لمشاركة الرسائل الهادفة، فمثلًا تعتمد حملات مكافحة التدخين المختلفة اعتمادًا كبيرًا على المعلومات المباشرة حول مخاطر التدخين، وإعلانات عدم الإسراف في استخدام المياه أو الطاقة الكهربائية، ويستخدم الإعلان الإخباري عمومًا للهدفين التاليين:

• الإعلان عن منتجات جديدة أو تحديثات على المنتجات الحالية.
• موازنة المنتجات.

يمكن استخدام الإعلانات الإخبارية عند طرح علامة تجارية جديدة أو منتجًا جديدًا، ويوضح الإعلان الصفات المميزة للمنتج مثل ماهيّة المشكلة الّتي يحلها أو الرغبة الّتي يلبيها للمستهلك، وبعض الشركات تعتمد على هذه الإعلانات لإظهار كيفية تميّز منتجها في السوق، ويجلب هكذا إعلان المستهلكين المهتمين بفئة المنتج، كما يعد الإعلان الإخباري نموذجيًا لمشاركة التحسينات الّتي تجريها العلامات التجارية للمنتجات أو الترقيات لبرامج الولاء أو الإصدارات الجديدة المُخطط لطرحها في الأسواق وغيرها من الأخبار الجديدة لدى الشركة، توضح هذه الإعلانات ضرورة ترقية البرنامج أو الخدمة الّتي يستخدمها جمهور العلامة التجارية الحالية للحصول على المميزات الجديدة، وغالبًا ما تستخدم شركات التجميل والمستحضرات الطبية هذا النوع من الإعلانات.

2. الإعلان الإقناعي Persuasive Advertising

يحاول الإعلان الإقناعي خلق استجابة عاطفية إيجابية لدى العملاء المحتملين من خلال النصوص والصور المقنعة، ويعمل الإعلان على جذب الدوافع وتحفيز الاندفاعات العاطفية الفطرية لدى المستهلكين، ويرى الكثير من المسوقين بأن هذه الطريقة فعالة ومؤكدة لتشجيع الاهتمام بالمنتجات والخدمات الجديدة أكثر من مجرد تقديم المعلومات والحجج المنطقية، وفي حال نجاح الإعلان سيزداد انفتاح المستهلكين على المنتج ورغبتهم في تجربته أو حتى البحث عنه في محرك البحث، ومن أبرز النصائح لتصميم إعلان مقنع ويغير من توجه المستهلكين:

1. استخدم العواطف.
2. التعاون مع المشهورين.

أما استخدام العواطف، فيجب أن تفكر في الطرق الّتي يمكن لإعلاناتك أن تخلق مشاعر إيجابية لدى العملاء المحتملين، مثل جعل الناس يبتسمون أو يضحكون. استفد من رغباتهم الفطرية في الاتصال مع مجتمعهم والسيطرة على طريقة سير حياتهم الشخصية ومساعدتهم في تحقيق النجاح. في الحقيقة ليس من الضروري التخلي تمامًا عن المنطق عند إنشاء إعلانات مقنعة؛ إلا أن تركيزنا يجب أن يركز على خلق رد فعل عاطفي إيجابي للإعلان وزرع بذور الرغبة في المنتج أو الخدمة، ويُعد الإعلان المدغدغ للعاطفة من أكثر الإعلانات إقناعًا وسهولة في توصيل الفكرة كما أنه يخلق شعورًا إيجابيًا بمنتجك. بالإضافة إلى ذلك يجب الحرص على جعل الإعلان بسيط وأن يكون نص الإعلان قصيرًا ولطيفًا ودقيقًا، وغالبًا ما يُستخدم هذا النوع من الإعلانات للمنتجات البسيطة والتي لا تحتوي على تفاصيل معقدة.

وأما التعاون مع المشهورين، فيمكن الاستفادة من الأشخاص المشهورين والمحبوبين عن طريق ظهورهم في الإعلان والترويج لعلامتك التجارية هذا الأمر سيزيد من مصداقية الإعلان وسيُحفز مشاعر المحبة الموجودة لهذا الشخص المؤثر ويربطها مع المنتج، ويجب أن يوضح الإعلان القيمة الّتي يضيفها المنتج إلى المؤثر لكي تتوضح الصورة للمستهلك ولا يكون الإعلان مجرد تلميع للمنتج فقط.

3. الإعلان التذكيري Reminder Advertising

يهدف الإعلان التذكيري إلى الحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية وتشجيع العملاء الحاليين على إجراء عمليات شراء متكررة، وتستفيد الشركات من العملاء المحتملين المطلعين على العلامة التجارية وهناك العديد من أشكال إعلانات التذكير مثل النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني والإعلانات المصورة وحملات الوسائط الاجتماعية. تستخدم الشركات في بعض الأحيان الإعلانات الطرقية للحفاظ على الشعار وهوية العلامة التجارية في أذهان العملاء مثل شركات المشروبات الغازية مثل وكاكولا وبيبسي، بالإضافة إلى ذلك هناك العديد من الاستراتيجيات المختلفة الّتي يستخدمها المسوقون للإعلانات التذكيرية نذكر منها:

1. التذكير بعربات التسوق المتروكة والرسائل الإخبارية.
2. حملات إعادة الاستهداف.

ففي النقطة الأولى، التذكير بعربات التسوق المتروكة والرسائل الإخبارية، يترك العملاء في كثير من الأحيان عربة التسوق الافتراضية الخاصة بهم دون إتمام عملية الشراء وعندما نرسل إليهم تذكير بالمتابعة فهذا سيعزز من فرصة إكمال الشراء كما تعتمد بعض الشركات على إضافة كوبونات مخصصة لتحفيزهم وحثهم على اغتنام الفرصة، بالإضافة إلى ذلك نرى في بعض الأحيان رسائل تذكيرية لإعلام المستهلكين بجديد المنتجات المضافة أو المنتجات الأكثر مبيعًا لهذا الأسبوع …إلخ، كما يمكن إرسال بعض العروض والخصومات الخاصة بمشتركي النشرة الإخبارية أو عروضات تصفيات المنتجات الصيفية أو الشتوية.

وفي النقطة الثانية، حملات إعادة الاستهداف، يستهدف هذا النوع من الإعلانات تذكير العملاء المحتملين بناءً على سجل التصفح الخاص بهم حتى وإن تصفح العميل المتجر فقط ولم يشتري العميل المنتجات ولم يضيفها إلى عربة التسوق فإن تصفحه إليها سيؤدي إلى حفظ النشاط في ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالمتصفح الّذي يستخدمه والتي تعتمد عليها الشبكات الإعلانية مثل غوغل وفيسبوك لتظهر له إعلانات المنتجات الّتي تصفحها في المتجر عبر منصات وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة، ومن أكثر الشركات الّتي تستخدم هذا النوع من الإعلانات هي شركات الوساطة العقارية والتقسيط نظرًا لأن قرار شراء المنزل يحتاج للكثير من التخطيط والبحث وتشجع هذه الإعلانات على اتخاذ المستخدمين الخطوة الأولى للشراء وهي تسجيل معلومات الشخصية للتواصل ومن ثم يتدخل مندوب المبيعات لإكمال مهمة الإعلان وإقناعهم بالشراء.

4. الإعلان التعزيزي Reinforcement Advertising

يهدف هذا الإعلان إلى إقناع المشترين الحاليين أن اختيارهم صحيح وصائب من خلال عرض أفضل الطرق لاستخدام المنتج والحفاظ عليه، ويستخدم هذا الإعلان بكثيرة في قطاع السيارات، إذ تُظهر المستهلكين على أنهم راضون عن مميزات سياراتهم ويستمتعون بها.

5. الإعلان الموازن Comparative Advertising

يوازن هذا الإعلان بين المنتج الّذي تقدمه الشركة ومنتجات الشركات المنافسة في السوق ويهدف الإعلان لتوضيح تفوق منتج الشركة على المنتجات المنافسة، ويمكن أن تكون الموازنة بين التكلفة أو الجودة أو التصميم أو سهولة الاستخدام …إلخ، وهذا النوع من الإعلان شائعة بين شركات صناعة السيارات والهواتف والحواسيب المحمولة وسلاسل الوجبات السريعة، وهنالك العديد من المزايا للإعلان الموازن نذكر منها:

1. إنشاء تمايز للعلامة التجارية والتأثير في قرار الشراء.
2. بناء الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز ولاء العملاء.

أما النقطة الأولى، فإذا كانت الشركة تعمل في سوق شديد التنافسية ومشبع بالمنتجات فيمكن أن تساعد هكذا حملات إعلانية في جعل منتجات الشركة بارزة في عقول المستهلكين لأنه في كثير من الأحيان لا يدرك المستهلكون خيارات الشراء المتاحة لهم وهنا يأتي دور الإعلان الموازن، ويمكن أن تستفيد الشركات الّتي أجرت أبحاثًا تسويقية دقيقة من نشر تعليقات المستهلكين الّتي تركز على مميزات منتجها مقابل منتج منافس.

وأما بخصوص النقطة الثانية، فتساعد الحملة الإعلانية الموازنة في خلق وعي بالعلامة التجارية من خلال تسليط الضوء على الميزات المتفوقة لمنتجك خاصةً إذا كان المنتج المنافس لديه حصة أكبر في السوق، بالإضافة إلى ذلك يمكن للإعلان الموازن التأكيد على صحة قرارات الشراء للعملاء الحاليين مما يساعد على بناء قاعدة عملاء مخلصين.

تجدر الإشارة إلى أنه لا يمكننا استخدام الإعلانات الموازنة دائمًا ففي بعض الأحيان سيؤثر تأثيرًا سلبيًا على العلامة التجارية مثل استخدام شركة كبيرة إعلانًا تنافسيًا للاستخفاف بشركة صغيرة ذات حصة سوقية أقل من حصتها في السوق، فإنها تخاطر بالظهور وكأنها متسلطة، بالإضافة إلى ذلك يتطلب استخدام الإعلان الموازن معرفة شاملة بقوانين الإعلان المحلية فمثلًا في الولايات المتحدة الأمريكية تحدد لجنة التجارة الفيدرالية أنواع الإعلانات الموازنة الّتي يُسمح للشركة باستخدامها، ولا يجوز للشركة تقديم ادعاءات كاذبة بشأن العلامات التجارية المنافسة، وعمومًا لكل دولة قواعدها الخاصة فيما يتعلق بالإعلان الموازن ويجب على مدير التسويق دراسة هذه القوانين لكي لا يعرض الشركة للمساءلة القانونية لاحقًا.

نماذج تأثير الإعلان

منذ بداية الإعلانات كان هنالك مجموعة من الأسئلة الّتي شغلت وما زالت تشغل المسوقين والمعلنين، ومن هذه الأسئلة نذكر:

• ما آلية عمل الإعلان؟
• كيف يستجيب المستهلكين للإعلان؟
• ما هي الصياغة الأفضل للإعلان؟
• هل يوجد تسلسل معين يجب الاعتماد عليه في عرض أفكار الإعلان؟
• في أي مرحلة من الإعلان تكون الرسالة المراد إيصالها أقوى؟
• كيفية تأثير الإعلان على مستقبل الرسالة الإعلانية؟

حاول العديد من الباحثين الإجابة على هذه الأسئلة والعديد من الأسئلة الأخرى وصاغوا الإجابات على شكل نظريات أسموها نماذج تأثير الإعلان، وسنستعرض أبرز خمسة نماذج لتأثير الإعلان لنرى في أي مرحلة تكون الاستجابة العقلية والعاطفية والسلوكية للمستهلك. جميع هذه النماذج خطية وتفترض بأن المستهلكين يتحركون ضمن سلسلة من الخطوات (المعرفية والعاطفية والسلوكية) عندما يتخذون قرارات الشراء، وهذه النماذج هي:

1. نموذج AIDA.
2. نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات Hierarchy of Effects.
3. نموذج تبني الابتكار Innovation Adoption.
4. نموذج معالجة المعلومات Information Processing.
5. النموذج التشغيلي Operational.

1. نموذج AIDA

يشير اسم النموذج إلى المراحل التي يمر بها المستهلك والتي هي (Attention->Interest->Desire->Action)، ويعد من النماذج القديمة والتاريخية لكيفية استجابة المستهلكين للإعلان يتألف هذا النموذج من أربعة مراحل أساسية وهي:

1. الانتباه Attention: وتدعى أيضًا مرحلة الوعي Awareness، وهي المرحلة الّتي يجب على الإعلان جذب انتباه المستهلك ليصبح على دراية بالمنتج أو العلامة التجارية، وهذه المرحلة من أصعب المراحل لأن المستهلكين الحاليين يصعب جذب انتباههم وتركيزهم لمنتج ما وخصيصًا في ظل تأثير الشبكات الإجتماعية على تركيز المستهلكين، ولذلك تحتاج هذه المرحلة الكثير من التخطيط والاختبار على فئات مستهدفة صغيرة قبل نشر الإعلان النهائي لتجنب الخسارات المحتملة.
2. الاهتمام Interest: بعد نجاح مرحلة جذب الانتباه تأتي مرحلة اهتمام المستهلك بمعرفة المزيد عن المنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية وهي فرصة لشرح فوائد المنتج ومميزاته واختلافه عن المنتجات الأخرى في السوق، ومدى أهمية المنتج لحياة المستهلكين المستهدفين، ولذلك فإن إعطاء المعلومات المناسبة بطريقة سهلة وسهلة سيعزز من الجودة المدركة لدى المستهلكين.
3. الرغبة Desire: بعد إثارة اهتمام المستهلك تجاه المنتج سيُرغب في امتلاك المنتج ومهمتنا في هذه المرحلة هي تحريك الرغبة تنميتها ونقل المستهلك إلى قرار الشراء أو أي فعل نريده.
4. الإجراء Action: بعد إثارة رغبة المستهلك في امتلاك المنتج يأتي دور إشباع هذه الرغبة من خلال عرض طريقة الشراء ليبدأ بخطوات الشراء الفعلية والتي يجب أن تكون سهلة ومتنوعة.

لمزيد من المعلومات حول هذا النموذج ننصحك بالاطلاع على مقال كيف تستخدم كتابة الإعلانات لزيادة مبيعاتك؟.

2. نموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات

صمم هذا النموذج روبرت جي لافيدج Robert J Lavidge وجاري أشتاينر Gary A Steiner وذلك في عام 1961، ويحاول هذا النموذج -والنماذج الحديثة عمومًا- التعمق أكثر في كيفية تأثّر المستهلكين بالإعلان ويتألف هذا النموذج من 6 مراحل وهي على الشكل التالي:

1. الوعي Awareness: وهي المرحلة الأولية الّتي يدرك فيها العميل وجود المنتج أو العلامة التجارية سواء كان من خلال الإعلانات أو أي طريقة أخرى.
2. المعرفة Knowledge: يبدأ العميل في هذه المرحلة بجمع المعلومات المطلوبة عن المنتج، ويحاول ببطء فهم الفوائد المرتبطة به من خلال البحث أو سؤال مندوبي المبيعات أو من خلال الأشخاص الذين استخدموا المنتج بالفعل. يمكن للمستهلكين التبديل بسهولة إلى علامة تجارية منافسة عندما لا يتمكنون من جمع المعلومات المطلوبة، ولذلك تقع على عاتق المعلن مسؤولية التأكد من توفر معلومات المنتج بسهولة.
3. الإعجاب Liking: يطور العميل في هذه المرحلة إعجابه بالمنتج وتتمثل مسؤولية المعلن في إبراز مميزات المنتج لزيادة الترويج للعلامة التجارية أو المنتج.
4. التفضيل Preference: تتكون في هذه المرحلة الصورة الذهنية للمنتج في عقل العميل ويعرف مميزات المنتج ويجب على المعلنين تعزيز الجوانب الإيجابية لعلامتهم التجارية لضمان إكمال المستهلك عملية الشراء.
5. الاقتناع Conviction: يكون العميل في هذه المرحلة مقتنعًا بالمنتج واتخذ قراره بشراءه وتتمثل مسؤولية المعلن هنا في تسريع هذا التوجه من خلال استخدام تأثير FOMO وهو تأثير الخوف من ضياع الفرصة سواء عن طريق تحفيز العملاء على استغلال الخصومات الحصرية أو قبل نفاذ الكمية …إلخ، ولمزيد من المعلومات عن تأثير FOMO ننصحك بالاطلاع على المقال المفصل كيف تستخدم الخوف من الفوات FOMO لزيادة المبيعات؟).
6. الشراء Purchase: وهي المرحلة الّتي يشتري المستهلك المنتج وبالطبع يجب تسهيل عملية الشراء وتنويع طرق الدفع.

3. نموذج تبني الابتكار

طور هذا النموذج روجرز Rogers في عام 1995، وفي هذا النموذج يبحر العميل خلال خمس مراحل للوصول إلى الفعل المنشود سواء من خلال الشراء أو التسجيل النشرة البريدية، وهذه المراحل هي:

1. الوعي Awareness: يصبح المستهلك على دراية بعلامة تجارية أو منتج في الغالب من خلال الإعلانات.
2. الاهتمام Interest: يهتم العميل في هذه المرحلة بالمنتج أو العلامة التجارية ويبدأ بجمع المعلومات واكتساب المزيد من المعرفة.
3. التقييم Evaluation: يكمل المستهلكين في هذه المرحلة الاطلاع على المعلومات الضرورية المتعلقة بالمنتج، ويقيّمون البدائل ويحاولون اكتساب فهم أعمق للمنتج الّذي أثار اهتمامهم.
4. التجربة Trial: يجرب العملاء المنتج قبل اتخاذ القرار النهائي لشراء المنتج.
5. التبني Adoption: يقبل في هذه المرحلة العملاء المنتج ويتخذون قرارًا بشراءه.

4. نموذج معالجة المعلومات

نموذج معالجة المعلومات هو هيكل يستخدمه علماء النفس المعرفي لتحديد العمليات العقلية. يربط هذا النموذج عملية التفكير البشري بوظائف الحاسوب ويعامل العقل البشري مثل الحاسوب، أي أنه يأخذ المعلومات وينظمها ويخزنها ليستعيدها لاحقًا. وبحسب النموذج يمتلك الانسان جهاز إدخال معلومات (مثل العين والأذن والحواس) ووحدة معالجة (وهي العقل) ووحدة تخزين (وهي الذاكرة) وجهاز إخراج وهي تصرفات الإنسان وقراراته، أي أن الحاسوب له إطار عمل مشابه لعقل الإنسان، ويتكون نموذج معالجة المعلومات من 6 مراحل وهي:

1. العرض Presentation: يدرك المستهلك في هذه المرحلة احتياجاته ويبحث عن منتج يشبع احتياجاته.
2. الانتباه Attention: ينتبه العملاء المحتملين للمنتج أو العلامة التجارية.
3. الاستيعاب Comprehension: يوازن المستهلك خياراته ويقيّم المنتجات المختلفة من العلامات التجارية الموجودة في السوق للتأكد من المنتج المطلوب يلبي بالفعل متطلباته.
4. الاعتماد Yielding: هذه مرحلة يكتشف فيها العميل ما يريده بالضبط والعلامة التجارية المناسبة ومنتجها الّذي يلبي احتياجاته.
5. الاحتفاظ Retention: يحتفظ المستهلك في هذه المرحلة بالمميزات والسمات الرئيسية للمنتج والفوائد وجميع الجوانب الإيجابية للمنتجات الّتي يسعى لشرائها.
6. سلوك Behavior: يتخذ المستهلك في هذه المرحلة قرار الشراء لمنتج معين ويقدم على سلوك الشراء.

5. النموذج التشغيلي

يعد النموذج التشغيلي الأعم والأشمل وهو إطار عمل استراتيجي يتألف من ثلاثة أنشطة وهي:

1. التفكير غير التقييمي Non-Evaluative Thinking: وهي المرحلة الّتي يتعرض المستهلكون للمنتجات والعلامات التجارية المختلفة الّتي يرونها، وهذه المرحلة يبنى فيها الوعي في المستهلكين المحتملين.
2. التفكير التقييمي Evaluative Thinking: وهي المرحلة الّتي يقيّم فيها العملاء المحتملون المنتجات المختلفة ويدرسوا الخيارات المتاحة لاختيار منتج من بين البدائل المختلفة.
3. الإجراء Action: يتخذ المستهلك في هذه المرحلة قرار الشراء النهائي ويشتري المنتج.

نلاحظ أن بالرغم من اختلاف النموذج الإعلاني فإنه يوجد ثلاث مراحل أساسية لابدّ منها وهي يمكننا أن نستنتج أنه بغض النظر عن النوع أو الشخصية أو وصف النماذج، فإن المرحلة الأولى من جميع النماذج المذكورة أعلاه هي مرحلة الإدراك، يليها الفهم. ولا يمكن تعزيز الرسالة ما لم يتم إنشاء الوعي وتطوير الفهم.

الفرق بين تكرار الإعلان ومعدل الوصول

يحصل في عالم التسويق والإعلان جدل كبير بين أولوية الوصول لشريحة جمهور كبيرة وتكرار الإعلان لشريحة جمهور محددة، وللوهلة الأولى يعتقد البعض بأن رؤية المزيد من الأشخاص للإعلان سيؤدي لإقبال المزيد من الأشخاص لشراء المنتج أو الخدمة ولكن في الحقيقة إن الأمر أعقد من ذلك.

في البداية لنتعرف على مفهوم التكرار الفعال Effective Frequency ومفهوم مدى الوصول Reach: فالأول هو عدد المرات الّتي يجب أن يتعرض فيها الشخص لرسالة إعلانية لتحقيق اتصال فعال سواء من خلال الشراء أو أي فعل آخر، وقبل أن يمل المستخدم ويعتقد بأن الإعلان مجرد هدر للوقت، والثاني هو إجمالي عدد الأشخاص الذين عُرض إعلان معيّن لهم بدون تكرار الإعلان لنفس الشخص، ويساعدك هذا المقياس في معرفة عدد المرات الّتي عُرض فيها الإعلان للمستهلكين عبر مختلف الأجهزة والشبكات الاجتماعية. فمثلًا نجد من خلال إعلانات غوغل أنه لديها مقاييس مدى الوصول الفريد على الشكل التالي:

• عدد المستخدمين الذين شاهدوا الإعلان.
• متوسط عدد مرات الظهور لكل مستخدم.
• متوسط عدد مرات الظهور لكل مستخدم خلال فترة 7 أيام.
• متوسط عدد مرات الظهور لكل مستخدم خلال فترة 30 يومًا.

يرى بعض المعلنين بأن الاستهداف الواسع للجمهور يؤدي لاستهداف أشخاص عشوائيين لن يشتروا المنتجات أو يقوموا بالفعل المنشود، والبعض الآخر من الباحثين يجد بأن التكرار مفيد في الرسائل الإعلانية فمثلًا يرى الباحث توماس سميث في كتابه "الإعلانات الناجحة Successful Advertising" بأن لكل تكرار من الإعلانات رد فعل مختلف للمستهلك وهذه الردود تكون على الشكل التالي:

1. التعرض الأولى: لا يرون الإعلان.
2. التعرض الثاني: لم ينتبهوا له.
3. التعرض الثالث: يدركون بأنه موجود.
4. التعرض الرابع: لديهم إحساس عابر بأنهم شاهدوا الإعلان من قبل.
5. التعرض الخامس: قرأوا الإعلان بالفعل.
6. التعرض السادس: يتجاهلون الإعلان تمامًا.
7. التعرض السابع: ينزعجون منه قليلًا.
8. التعرض الثامن: يقولون في أنفسهم "ها هو هذا الإعلان المحير مرة أخرى".
9. التعرض التاسع: يتساءلون عما إذا كانوا يفوتون شيئًا ما.
10. التعرض العاشر: يسألون أصدقاءهم أو جيرانهم إن جربوا ما جاء في الإعلان.
11. التعرض الحادي عشر: يتساءلون كيف تدفع الشركة مقابل كل هذه الإعلانات.
12. التعرض الثاني عشر: يبدأون في التفكير بأنه لا بدّ أن يكون المنتج جيدًا.
13. التعرض الثالث عشر: يبدأون بالشعور بأن المنتج ذو قيمة.
14. التعرض الرابع عشر: يُساورهم شعور بأنهم يريدون منتجًا كهذا منذ فترة طويلة.
15. التعرض الخامس عشر: بدأوا يتوقون لشراء المنتج بالرغم من أنهم لا يستطيعون شرائه.
16. التعرض السادس عشر: يقبلون بحقيقة أنهم سيشترونُ المنتج في وقت ما في المستقبل.
17. التعرض السابع عشر: يلتزمون بشراء المنتج.
18. التعرض الثامن عشر: يلومون فقرهم لأنهم لا يستطيعون شراء هذا المنتج الرائع.
19. التعرض التاسع عشر: يجهزوا أموالهم بعناية شديدة.
20. التعرض العشرين: في هذه المرة يشترون ما يعرضه الإعلان.

صاغ السيد سميث هذه الرؤية الذكية في عام 1885 أي منذ 137 عام (من تاريخ كتابة المقال)، ومع أن مجال الإعلان آنذاك كانت في مهده، ولكن سميث كانت رؤيته صائبة بعض جزئيًا وسرعان ما اكتشف المسوقون بأن ما قاله سميث "المزيد من التكرار = المزيد من الفعالية" هو قانون صحيح وبدأوا في تطبيقه.

ومع تطور علوم التسويق ودراسة سلوك المستهلك وجد الباحثون بأنه يجب الحد من كمية التعرض المستهلك للإعلان لكي لا يصاب المستهلك بعمى الإعلانات Banner Blindness والذي يؤدي على عدم انتباه المستهلك للإعلان المعروض وكأنه لم يره تمامًا، وكان الحل الأمثل لهذه المشكلة هي إيجاد حد أعظمي لتكرار الإعلان لتعظيم النتائج وتجنب المشاكل المترتبة عليها، وبدأت تظهر نظريات مختلفة مثل قاعدة الرقم 7 ونظرية الكاتب هربرت إي كروغمان Herbert E. Krugman والذي وجد بأن التعرض ثلاث مرات للإعلان كافٍ جدًا؛ فمن خلال عمله في شركة جنرال إلكتريك تبنت الشركة نظريته واستخدمتها على نطاق واسع في ساحة الإعلانات ونظريته تتكون من ثلاث نقاط وهي على الشكل التالي:

1. التعرض الأول للإعلان: سيكون ردة فعل المستهلك "ما هذا الشيء؟" وهي استجابة طبيعية لأي شيء جديد بغض النظر عن مدى اهتمام المستهلك أم لا.
2. التعرض الثاني: يستجيب المستهلك للإعلان في هذه المرحلة ويستعرض رسالة المنتج أو العلامة التجارية.
3. التعرض الثالث: يتخذ المستهلك في هذه المرحلة قرار الشراء أو الامتناع.

يرى هربرت بأن التعرضات الرئيسية هي الأولى والثانية والثالثة ولا يوجد شيء مثل التعرض الرابع نفسيًا أو الخامس أو السادس …إلخ لأن هذه التكرارات ماهي إلى إعادة لتأثير التعرض الثالث، هذه الأفكار جعلت المعلنين يعيدون التفكير في قراراتهم وكيفية الإنفاق على المنصات الإعلانية واستهداف الجمهور. كما لجأ المعلنون لتجزئة الجمهور إلى أجزاء منفصلة لأن هذا سيُساعد على تحليل البيانات ورؤية التأثير الأكبر ومحاولة تكراره على بقية الجمهور، كما تتيح التجزئة إمكانية تخصيص الرسائل الإعلانية لكل شريحة، الأمر الّذي يجعل الحملة الإعلانية تحقق نجاحًا أكبر، وعمومًا يكون الحكم النهائي في التكرار والوصول هو الاختبار والتحسين.

مقومات الإعلان الناجح

الأمر المهم الّذي لا بدّ لنا من الحديث عنه في سياق الحديث عن الإعلانات هو موضوع طرحه الأب الروحي للتسويق فيليب كوتلر Philip Kotler والذي رأى بأن عند إنشاء أي إعلان يجب الأخذ بعين الاعتبار للقرارات الخمسة التالية:

1. المهمة Mission: تعدُ الخطوة الأولى وتحدد في هذه الخطوة هدف الإعلان، هل الهدف التزود بالمعرفة أي إعلان إخباري أو إقناعي؟ أو أنه يركز على تفاصيل دقيقة مثل بناء أو تعزيز الوعي Awareness؟ أو الاهتمام Interest أو الرغبة Desire؟
2. الرسالة Message: يجب على المعلن أن يقدم عرضا واضحًا لرسالة العلامة التجارية أو القيمة الّتي يقدمها المنتج، ويعد الإعلان هدرًا إذا لم تجد الشركة أي شيء يميزها عن المنافسين، أو كانت طريقة عرض الرسالة خطأ.
3. وسائل الإعلام Media: يجب أن نحدد الوسائل الّتي نريد إيصال الرسالة من خلالها سواء كانت تقليدية مثل الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون والإعلانات الطرقية والبريد المباشر أو الهاتف، أو وسائل حديثة مثل المواقع ومنصات التواصل الاجتماعي ورسائل البريد الإلكتروني ومنصات بث الفيديو وغيرها من الطرق الحديثة للإعلان.
4. المال Money: يجب على الشركة اتخاذ دراسة الميزانية المناسبة بحسب وسيلة الإعلان الّتي تريدها، إذ يؤثر السوق المستهدف ونسبة التكرار ووقت عرض الإعلان ونوعية المستهلكين المستهدفين والموقع الجغرافي وغيرها من العوامل المهمة في تحديد الميزانية.
5. القياس Measurement: يجب وضع مقاييس لكيفية تأثير الإعلان سواء كان على الوعي بالعلامة التجارية أو زيادة نسبة المبيعات أو زيادة عدد مرات البحث عن المنتج أو العلامة التجارية وغيرها وتتناسب مقاييس الإعلان بحسب الهدف الرئيسي منه فإذا كان الهدف زيادة المبيعات فالمقياس الأساسي هو زيادة المبيعات والمقاييس المتعلقة به.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال ماهية الوعي بالإعلان وبدأنا بفهم الإعلان وتعرفنا على أنواعه فاستعرضنا الإعلان الإخباري والإقناعي والتذكيري والتعزيزي والموازِن وتعرفنا بعدها على نماذج تأثير الإعلان ابتداءً بنموذج AIDA ونموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات ونموذج تبني الابتكار ونموذج معالجة المعلومات والنموذج التشغيلي ومن ثم انتقلنا لتوضيح العلاقة بين تكرار الإعلان ومعدل الوصول ولنختتم المقال بمعرفة قرارات الإعلان الناجح بحسب فيليب كوتلر.

وختامًا يعد الوعي بالإعلان من أساسيات التسويق الحديث وتختلف الإعلانات باختلاف طبيعة المنافسة، ويلجأ كبار المعلنين عادة إلى الإعلانات الدفاعية للحفاظ على أرباحهم وحصتهم السوقية، ولضمان عدم تحول عملائهم إلى المنتجات أو الخدمات المنافسة، فإذا قدم المنافسون المنتجات بسعر أقل، فستركز الإعلانات الدفاعية على طريقة تسعير خدمات الشركة لتوضيح التباين للعملاء الحساسين للسعر، لذا قبل اختيار الإعلان المنشود يجب دراسة المنافسين واكتشاف نقاط قوتهم وتحديد العملاء المتأثرين بهم، ومن ثم الاستجابة للمنافسين بالطريقة المناسبة.

في الحقيقة لا يوجد خطوات ثابتة لإنشاء إعلان يبني الوعي في عقول المستهلكين لأن الأمر يعتمد بصورة أساسية على السوق والمنافسين والمستهلكين والشركة وميزانيتها.

سنكمل في المقال القادم مشوارنا وسنستعرضُ تأثير الوعي بالسعر على الوعي بالعلامة التجارية.

المصادر

• مقال Defensive Marketing: How a Strong Incumbent Can Protect Its Position لصاحبه John H. Roberts.
• مقال Defensive Marketing: How to Protect Your Brand and Market Position
• مقال Informative Advertising: 4 Ways to Use Informative Advertising
• مقال Persuasive Advertising: 7 Persuasive Techniques in Advertising
• مقال Reminder Advertising: 5 Types of Reminder Advertising
• مقال ‪Comparative Advertising: What Is Comparative Advertising?
• مقال Say It Again: Messages Are More Effective When Repeated
• كتاب "الإعلانات الناجحة Successful Advertising" لصاحبه توماس سميث الطبعة السابعة.

اقرأ أيضًا

• مدخل إلى الوعي بالعلامة التجارية
• الوعي في العالم الرقمي
• العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء - مكونات العلامة التجارية
• استراتيجية الترويج والتأثير الهائل للاعلانات

لقد تعرفت على عرض حديث المصعد، وكيف يمكن أن يساعدك في مقاربة المبيعات، لكن هل تملك عرض حديث مصعد جاهزًا لعلامتك الشخصية؟ إذا أجبت بلا، فقد حان الوقت لإعداده، ولا داعي للقلق، فلن يستغرق عرض حديث المصعد لعلامتك الشخصية سوى دقائق قليلة، إذ ستعرض خلال حديث المصعد من تكون، وماذا فعلت سابقًا، وما الذي تبحث عنه؛ وسيؤدي هذا العرض دور المقاربة في بحثك عن تربص أو عمل بطرائق مختلفة.

مدخل إلى عرض حديث المصعد

يُعَد عرض حديث المصعد أمرًا بالغ الأهمية، إذ يخبر صاحب العمل المرتقب -أو شخصًا ما في شبكتك- بما يمكنك تقديمه، وما يجعلك مختلفًا، وما الذي تريد فعله. ستستخدم فكرة حديث المصعد في العديد من المواقف المختلفة، بل يمكنك حتى استخدامه في المواقف التي لن تتوقع استخدامه فيها أبدًا، ويقترح كريس أوليري Chris O'Leart، مؤلف كتاب أساسيات حديث المصعد Elevator Pitch Essentials، أن العديد من الأشخاص غير مستعدين للاستفادة من العلاقات والفرص التي تصادفهم لمجرد أنهم لم يُعِدّوا مسبقًا بيانًا مقنعًا حول هويتهم، وما يبحثون عنه.

كيف تصنع حديث المصعد الخاص بك

قبل أن تتمكن من تقديم عرض حديث المصعد، عليك كتابته أولًا. ابدأ بمراجعة نقاط وضع علامتك التجارية التي حددتها في بداية مقالات هذه السلسلة، وكما تتذكر، تُعَد نقاط تحديد مكانة علامتك التجارية أساس سيرتك الذاتية والرسالة التحفيزية، وتدرك الآن أنها أساس حديث المصعد أيضًا، وبهذا يمكنك أن ترى كيف أنك تبني قصة علامة تجارية متسقة من خلال التركيز دائمًا على نفس نقاط البيع الرئيسية عنك.

لصياغة عرض حديث المصعد، ضع في حسبانك النقاط التالية:

• من أنت؟
• ما هي الخبرات والمهارات التي لديك؟
• ما الذي يجعلك فريدًا من نوعك؟
• ما المشكلة التي يمكنك أن تساعد صاحب العمل المحتمل في حلها؟
• ما الذي تبحث عنه؟

مثال عن كيفية كتابة حديث المصعد:

مرحبًا، اسمي ميليندا ستيفنز Melinda Stevens. أنا متخرجة في كلية ساوثتون. حصلت على اسمك من مكتب الخريجين، فقد قالوا إنك كنت خريجًا منذ عام 1983، وأفهم أنك الآن محاسب قانوني معتمد، ومدير تدقيق في شيكاغو، كما درست في مجال الأعمال التجارية، وأنا مهتمة بوظائف المحاسبة، وأود أن أعرف كيف وصلت إلى ما أنت عليه اليوم، وما هي النصيحة التي تقدمها لخريج جامعي قادم للتو إلى سوق العمل اليوم. هل لديك لحظة الآن؟

كان ذلك مثالًا عن المقاربة عبر الهاتف، ويمكنك أن ترى أنه موجز ومباشر، وإذا كنت في إطار التشبيك، أو في مقابلة عمل، أو تتحدث مع شخص ما؛ فقد يكون لديك الوقت لجملة أو جملتين إضافيتين، لكن ليس أكثر من ذلك بكثير. ويكمن السر وراء حديث المصعد الفعال في إثارة فضول المستمع حتى يرغب في سماع المزيد، فإذا كان حديث المصعد الخاص بك مقنعًا ومختصرًا، فسوف يستجيب المستمع بطرح سؤال، وستبدأ المحادثة.

متى تستخدم حديث المصعد

يُعَد التشبيك من أكثر استخدامات حديث المصاعد شيوعًا، فإذا حضرت مثلًا حدثًا مهنيًا، فستُتاح لك الفرصة لمقابلة العديد من الأشخاص الجدد، كما سترغب في إخبار كل منهم قليلًا عن نفسك، وهذه فرصة مثالية لاستخدام حديث المصعد الذي جهزه، فهو ليس طويلًا للغاية، ويمنحك الطريقة المثلى لبدء محادثة، ومنح الشخص الذي تتحدث معه الفرصة لطرح سؤال، وقد تجد شيئًا ما أو شخصًا مشتركًا بوصفه نتيجةً للمعلومات الواردة في عرض حديث المصعد: "كنت متدربًا في كلاسيك آركيتكتس Classic Architects، وكان أخي يعمل هناك. اسمه جواد الطبال، هل تعرفه؟".

تُعَد المقابلات من الاستخدامات الأخرى لحديث المصعد، فعلى الرغم من أنك ستحتاج إلى الكثير من التحضير مما يفوق مجرد حديث المصعد لمقابلة إعلامية أو مقابلة عمل، فسيكون لديك السبق في التحضير من خلال امتلاكك عرض حديث مصعد قويًا، فهو الإجابة المثالية على السؤال الشائع الأول الذي يُطرَح في كل مقابلة عمل تقريبًا: "أخبرني عن نفسك"، والمهم أن تكون مستعدًا ببيان واضح وموجز ومقنع، وإذا كنت تعتقد أنك تستطيع الارتجال في بداية المقابلة، فمن المحتمل أن تبدأ مقابلتك بدايةً سيئةً، بينما تسمح لك فكرة المصعد الجيدة بتوجيه المحادثة إلى الأشياء التي تريد التحدث عنها، وخاصةً نقاط وضع علامتك التجارية.

نصائح للبحث عن عمل

سنعرض فيما يلي مجموعة نصائح حول كيفية البحث عن عمل

اجعل عرض المصعد الخاص بك يعمل من أجلك

قد يكون من الصعب التفكير في توصيل قصة علامتك التجارية في ستين ثانيةً فقط، لكن لا تنسَ هدفك، فأنت تريد الحصول على تدريب أو وظيفة، بينما لا يزال هناك طريق طويل بين عرض المصعد الخاص بك، وبين فترة التدريب أو الوظيفة، لذلك احرص على الانتباه إلى الجائزة. حاول دائمًا دعوة العميل إلى اتخاذ قرار الشراء، وليكن هذا جزءًا من خطة المصعد الخاصة بك.

اطلب مثلًا بطاقة عمل من كل شخص تتحدث معه أو تقابله، إذ يعني هذا أنه سواء كنت في حدث للتواصل أو في مقابلة عمل، فمن المناسب دائمًا أن تطلب من الشخص بطاقة العمل الخاصة به، وقد ترغب في صقل ومراجعة آداب بطاقة العمل الواردة في الفصل الخامس "قوة الاتصال الفعال".

بعد ذلك عليك المتابعة، فهي أهم مفتاح للنجاح، فبعد أن تلتقي بشخص ما، تابع ذلك برسالة بريد إلكتروني أو مكالمة هاتفية في غضون أربع وعشرين ساعةً، أو في التاريخ المناسب بعد المقابلة، لذلك أخبر الشخص كم استمتعت بمقابلته، واذكر شيئًا محددًا عن محادثتك، ومن الجيد تضمين رابط لمقال أو مقطع فيديو ممتع في بريدك الإلكتروني؛ إذ سيساعدك ذلك على التميز في ذهن الشخص.

تصرف على سجيتك

يُعَد حديث المصعد انعكاسًا لك، لذلك عندما تنشئه، فلا تنسَ تدوينه، ثم اقرأه بصوت عالٍ أمام المرآة حتى تعتاد عليه، ومن المهم أن تتدرب على ذلك حتى يصبح إلقاؤك سلسًا وطبيعيًا، وذلك لإيصال رسالة العلامة التجارية هذه في دقائق قليلة دون أن تتلعثم أو تختلط عليك الأفكار، لكن لا ينبغي أن يكون حديث المصعد باردًا كأنما تقرأ من ورقة، فهدفك هو إيصال الرسالة بسلاسة وسهولة، وبنبرة طبيعية وسرعة مناسبة، كما لو كنت تقولها لأول مرة.

من الصعب تحقيق التوازن بين التحضير والعفوية، وهذا هو سبب استخدام فكرة المصعد استخدامًا متكررًا، فبهذه الطريقة ستعود أكثر على إلقائه بعفوية مناسبة، وإجراء تعديلات لتنقيحه قدر المستطاع، ولا تنسَ أن تبتسم!

دروس مستخلصة

• حديث المصعد وصف مقتضب عن المنتج أو الخدمة لا ينبغي أن يتجاوز في وقته رحلة مصعد بين طابقين، وهو مصمم لبدء المحادثات.
• يتطلب حديث المصعد التحضير، ولا بد أن تكون دائم الاستعداد، فلا تدري متى تظهر فرصة لاستخدامه.
• ينبغي ألا يتجاوز حديث المصعد 60 ثانيةً، واستغل فيه نقاط وضع علامتك الشخصية أساسًا للإجابة عن الأسئلة التالية:
  • من أنت؟
  • ما الخبرات والمهارات التي تمتلكها؟
  • ما الذي يجعلك فريدًا؟
  • ما هي المشكلة التي يمكنك مساعدة صاحب العمل المرتقب على حلها؟
  • عم تبحث؟
• يمكنك استخدام حديث المصعد في العديد من المواقف، ونذكر منها التشبيك، أو المقابلات الإعلامية، أو مقابلات العمل.
• اكتب حديث المصعد الخاص بك، ثم تمرن عليه أمام المرآة، لكن اهتم بأن يكون إلقاؤك بعفوية وطبيعية كما لو كانت المرة الأولى، وتذكر دومًا الابتسام.
• لا تنسَ استغلال حديث المصعد في طلب بطاقة العمل، والمتابعة مع كل شخص فرديًا خلال 24 ساعةً، مع بطاقة شكر أو بريد إلكتروني للمتابعة.

تمارين

• ستحتاج إلى زميل في هذا التمرين، وليكتب كل منكما حديث المصعد، ثم ليتبادله كل منكما على النحو التالي:
  • ما طول كل واحد؟
  • ما هي العناصر التي ذكرها وأغفلتها أنت؟
  • ماذا يمكنك أن تضيف إلى نصك لو سمح الوقت؟
  • ما هو نداء الإجراء في حديث مصعدك؟
• اذكر ثلاثة مواقف يمكنك فيها استخدام حديث المصعد.
• سجل مقطع فيديو تؤدي فيه عرض حديث المصعد وانشره على يوتيوب.
• أنشئ حديث المصعد في برنامج مايكروسوفت باوربوينت في شريحتين اثنتين فقط، ثم شاركه مع زملائك.

ترجمة -بتصرف- للفصل التاسع "?Selling U: What’s Your Elevator Pitch for Your Brand" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: تجاوز العقبات للحصول على موعد مع عميلك المرتقب
• تحضير عرضك التقديمي للبيع
• كيف تصوغ عرض المصعد الخاص بشركتك الناشئة وما الذي يجب أن يحققه؟
• كيف يبني رواد الأعمال العروض التقديمية الريادية لأهداف وجماهير مختلفة

لو عُدنا بالزمن إلى نحو 20 سنةً ونظرنا إلى أسماء الهواتف المحمولة التي يحملها الأشخاص، فسنجد أن لهواتف نوكيا حصةً كبيرةً بين هذه الشركات، لكن مع مرور الوقت، دخلت شركات أخرى سوق الهواتف المحمولة وعززت مكانها فيه، أمثال سامسونغ وآبل وغيرها، وبالمقابل، تراجعت مبيعات هواتف نوكيا إلى حد كبير جعلت شركة نوكيا تندثر، نظرًا لفشلها في دراسة سوق الهواتف جيدًا ومعرفة احتياجاته ومتطلباته، فما هي دراسة السوق؟ وما أهميتها؟ وكيف يمكن دراسة السوق باحترافية؟

ما هي دراسة السوق؟

يمكن تعريف دراسة السوق على أنها العملية التي تهدف إلى جمع البيانات والمعلومات حول السوق المستهدف، ويشمل ذلك خصائص الجمهور المستهدف واحتياجاته ومشكلاته، إضافةً إلى حالة المنتجات المنافسة وأسعارها ومزاياها.

تتجسد فوائد دراسة السوق في تحسين تصميم المنتجات ومعالجة نقاط ضعفها وإضافة بعض المزايا لها، لتتلاءم مع احتياجات ورغبات زبائنك، علاوةً على تحسين تجربة المستخدم وزيادة المبيعات وتحسين معدلات التحويل.

الفرق بين دراسة السوق وبحوث التسويق

يعتقد الكثير من الأشخاص أن لمصطلحي "دراسة السوق" و"بحوث التسويق" المعنى ذاته، والحقيقة أن ثمة فارق بينهما، إذ يشير مصطلح دراسة السوق -كما ذكرنا سابقًا- إلى جمع البيانات المتعلقة بالسوق المستهدف وتحليلها وفهمها ومعرفة احتياجات الجمهور ومتطلباته، إضافةً إلى تحليل المنافسين.

على الجانب الآخر، يشير مصطلح "البحث التسويقي" إلى عملية جمع البيانات المرتبطة بالعمليات التسويقية، مثل دراسة الأسعار واختيار قنوات التوزيع وإنشاء حملات تسويقية ناجحة، إضافةً إلى اختيار وسائل التسويق الأفضل، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

المصدر: Market Research: How to Make the Most of It for Global Expansion.

أنواع دراسة السوق

تتعدد أنواع دراسة السوق وتختلف باختلاف أهداف الدراسة وأسبابها، ومن أهم هذه الأنواع نذكر:

اختبار قابلية الاستخدام

يشير مصطلح "اختبار قابلية الاستخدام" إلى تقييم منتج ما عن طريق اختبار مدى سهولة استخدامه، ويمكن أن يُجرى هذا الاختبار من خلال مراقبة العملاء وهم يستخدمون المنتج ويكملون المهام المطلوبة، مع ملاحظة أي مشكلات أو صعوبات تواجههم، إضافةً إلى تحديد الوقت المُستَغرق لإنجاز كل مهمة.

تحليل المنافسين

لن تكتمل عملية دراسة السوق بنجاح دون تحليل المنافسين ودراستهم جيدًا، وذلك من خلال معرفة نقاط قوتهم ومكامن ضعفهم، والاطلاع على الإستراتيجيات التي اتبعتها الشركات الناجحة للاستفادة منها، وكذلك الأخطاء التي ارتكبتها شركات أخرى لأخذ العبرة منها، فضلًا عن مقارنة مزايا المنتجات وخصائصها وأسعارها.

أبحاث العلامة التجارية

تستمد أبحاث العلامات التجارية أهميتها الكبيرة من ارتباطها الوثيق بنجاح الحملات التسويقية ووصولها إلى الجمهور المستهدف والتأثير فيهم، فهي تتيح للباحثين إمكانية دراسة السوق والتعرف على مقدار وعي الناس بالعلامات التجارية ومدى ثقتهم بها، وتتضمن أبحاث العلامات التجارية عددًا من الجوانب، مثل:

• التعرف على العلامة التجارية: يركز هذا البحث على تحديد مدى شهرة العلامة التجارية وتعرّف الناس عليها، إذ يمكن عرض اسم العلامة التجارية أو شعارها على المستخدمين، وسؤالهم عن منتجات هذه الشركة ومعرفتهم حولها.
• استدعاء العلامة التجارية: يركز هذا الجانب على تحديد أولوية العلامة التجارية لدى المستخدم عند ذكر أنواع المنتجات التي تنتجها، هل يفكر المستخدم في علامتك التجارية أولًا؟ أم أنه يفكر في العلامات التجارية المنافسة؟ فعلى سبيل المثال، حاول أن تسأل الناس عن مشروبهم الغازي المفضل، وسترى أن معظم الإجابات تنحصر بين شركتي بيبسي وكوكا كولا.
• الولاء للعلامة التجارية: يستعد الكثير من العملاء لدفع مبالغ مالية مرتفعة مقابل شراء المنتج من علامتهم التجارية المفضلة، هذا ما يجعل الولاء للعلامة التجارية من أهم الجوانب التي تهتم الشركة في تعزيزها وإجراء الأبحاث والدراسات عليها.

تحليل SWOT

من الأدوات الشهيرة المستخدمة في تحليل مركز الشركة ووضعها في السوق هي أداة التحليل الرباعي أو تحليل SWOT، إذ يشير كل حرف من أحرف كلمة SWOT إلى جانب من جوانب التحليل الرباعي وفقًا لما يلي:

• نقاط القوة S = Strengths: يسعى هذا الجانب إلى تحديد نقاط القوة والتفكير في كيفية تحقيق الاستفادة القصوى منها.
• نقاط الضعف W = Weaknesses: يستهدف هذا الجانب تحديد نقاط الضعف في الشركة لمحاولة معالجتها وتفاديها في المستقبل.
• الفرص O = Opportunities: وهي الفرص المتاحة التي يمكن للشركة استغلالها لتحسين وضعها في السوق والتفوق على المنافسين.
• التهديدات T = Threats: وهي المخاطر المحتملة التي يمكن أن تضر الشركة مستقبلًا، مما يحث على وضع إستراتيجيات لتفادي آثارها السلبية.

في الصورة المرفقة مثال على تحليل سوات SWOT لإحدى شركات الألبان والأجبان الرائدة، وهي شركة المراعي التي يقع مقرها في المملكة العربية السعودية:

المصدر: دليلك إلى تحليل سوات الرباعي – SWOT Analysis.

طرق دراسة السوق

تتعدد وسائل دراسة السوق المتاحة وتختلف فيما بينها بالتكلفة وحجم البيانات الحاصل عليها ونوعية هذه البيانات والعديد من الاختلافات الأخرى، لذا قبل أن تحدد وسيلة دراسة السوق المناسبة لبحثك، يجب أن تحدد ميزانيتك والأهداف التي تبحث عنها وطبيعة البيانات التي تريدها، وإليك فيما يلي شرحًا عن بعض وسائل دراسة السوق المهمة، لتحدد أيها الأنسب لبحثك.

الاستطلاعات

تُعَد الاستطلاعات الطريقة الأكثر استخدامًا بين وسائل دراسة السوق، نظرًا لتكلفتها المنخفضة وقدرتها العالية على جمع بيانات ضخمة وتحليلها بسهولة، ويمكن إجراء الاستطلاعات من خلال العديد من الطرق المختلفة، مثل المكالمات عبر الهاتف ورسائل البريد الإلكتروني ونماذج جوجل وغيرها.

تُقسم الأسئلة التي يمكن طرحها على المستخدمين إلى أسئلة مغلقة وأسئلة مفتوحة، وتشمل الأسئلة المغلقة الأسئلة التي تبدأ بـ "هل" والتي يقتصر جوابها على كلمتي "نعم" أو "لا" ويمكن أن تكون الأجوبة على شكل اختيار من متعدد، مثل أسئلة تحديد الجنس أو مستوى الدراسة، ويمكن أن تكون رقمًا، مثل العمر والتقييمات. تتميز الأسئلة المغلقة بسهولة تجميعها وتحليلها ودراستها، بينما تتيح الأسئلة المفتوحة للمستخدمين إمكانية إبداء آرائهم وأفكارهم بحرية.

المجموعات المركزة

المجموعة المركزة هي مجموعة من المستخدمين المختارين بعناية بما يتناسب مع التوزع الديموغرافي للجمهور المستهدف، إذ تختار الشركة هؤلاء المستخدمين عند تطوير منتج جديد أو خدمة جديدة أو لتقييم منتجات قديمة وإجراء بعض التطويرات عليها، وذلك من خلال طرح الأسئلة على المستخدمين وتلقي الأجوبة المناسبة، إضافةً إلى إجراء أبحاث دراسة السوق المختلفة، مثل بحث تجربة المستخدم وبحث قابلية الاستخدام.

تتفوق طريقة الاستطلاعات في كمية البيانات وتنوعها على طريقة المجموعات المركزة. بالمقابل، ستتمكن من خلال المجموعات المركزة من الحصول على معلومات أكثر دقةً وتفصيلًا، فهي تتيح لك إمكانية مراقبة المستخدمين وطريقة تفاعلهم مع المنتج لفترات طويلة، ولكنها تحتاج إلى إمكانيات مادية أكبر بالمقارنة مع طريقة الاستطلاعات.

المقابلات

المقابلات الفردية هي واحدة من وسائل دراسة السوق الأساسية، وهي تعتمد على مقابلة مستخدمين من السوق المستهدف وطرح الأسئلة عليهم وإجراء الاختبارات معهم، فهي تشبه إلى حد كبير المجموعات المركزة، إلا أن مقابلات العملاء الفردية تُجرى مع أشخاص مفردين، بينما تتضمن المجموعات المركزة عدة أشخاص من الجمهور المستهدف، وهو الفارق الأساسي بينهما.

تحتاج المقابلات إلى خبرة كبيرة في دراسة السوق، لذا يُفضَّل تجنب هذه الوسيلة إذا كنت مبتدئًا، ويمكنك اللجوء إلى الاستطلاعات عوضًا عنها. تتميز المقابلات الفردية في إمكانية الحصول على إجابات مفتوحة وتفصيلية من المستخدمين دون تأثير أي أحد عليهم، على عكس المجموعات المركزة، حيث يمكن أن يؤثر أحد الأشخاص على باقي أعضاء المجموعة.

مراقبة المستخدمين

تُعَد المراقبة إحدى أكثر وسائل دراسة السوق فاعليةً، فهي تتيح لك مشاهدة تفاعل المستخدمين مع المنتج أو الخدمة، إما من خلال تسجيلات الكاميرا في المتاجر والمحلات، أو من خلال تسجيل جلسات الزيارة في المواقع والمتاجر الإلكترونية.

ستساعدك المراقبة على مشاهدة تجارب حقيقية لكيفية تفاعل المستخدمين مع المنتج، ستلاحظ كيفية تفاعلهم مع تصميم المنتج وتغليفه وسعره، إضافةً إلى مراقبة استخدامهم لهذا المنتج وتحديد مزاياه ومكامن ضعفه، لكن السلبية الرئيسية لهذه الطريقة أنه لا يمكنك معرفة الأفكار التي تجول في عقول المستخدمين حول منتجك، لذا ستضطر في بعض الأحيان إلى دراسة السوق من خلال الاستطلاعات والمقابلات والمجموعات المركزة.

خطوات دراسة السوق

إذا كنت تطمح إلى دراسة السوق بفعالية والوصول إلى نتائج مرضية، فيجب اتباع بعض الخطوات الأساسية التي تساعدك على إجراء أبحاثك بطريقة احترافية، وإليك فيما يلي أهم تلك الخطوات:

تحديد أهداف الدراسة

لا يمكن البدء في دراسة السوق دون تحديد أهداف الدراسة والغايات التي تسعى إلى تحقيقها، إذ تساعدك هذه الخطوة على تحديد نطاق البحث والأدوات والأساليب المستَخدمة، فضلًا عن حجم البيانات ونوعيتها ومصادرها، لذا احرص في بداية الأمر على كتابة أهدافك التي تريد البحث عنها، إضافةً إلى كتابة الأسئلة التي يمكن طرحها على العملاء مع وضع الاحتمالات المتوقع الحصول عليها.

تحديد الجمهور المستهدف واختيار العينة

تتمثل الخطوة الثانية لدراسة السوق في تحديد الجمهور المستهدف المُراد إجراء أبحاث السوق Market research عليه، لأن دراسة السوق على عينة غير مستهدفة سينعكس سلبًا على دقة النتائج وسيؤدي إلى استنتاجات مغلوطة، لذلك، يجب تحديد الجمهور المستهدف ومعرفة خصائصه، بما في ذلك الجنس والمنطقة الجغرافية والفئات العمرية والمستويات الاجتماعية.

بعد تحديد الجمهور المستهدف، يجب اختيار عينة مناسبة من هذا الجمهور لإجراء الأبحاث عليها، ينبغي لهذه العينة الصغيرة أن تمثل الجمهور الكبير، وأن تكون متنوعة وتشمل كل أطياف هذا الجمهور دون تحيز، وفي العموم، كلما زاد حجم العينة الممثلة للجمهور المستهدف، زادت دقة نتائج الدراسة، بغض النظر عن العوامل الأخرى المؤثرة في دقة النتائج.

تحديد طريقة دراسة السوق

بعد تحديد أهداف العينة واختيار العينة المناسبة، يجب الآن تحديد طريقة دراسة السوق، والتي تعتمد أساسًا على نوع وحجم البيانات التي تحتاجها، فعلى سبيل المثال، لا يمكنك جمع بيانات ضخمة من خلال المقابلات الفردية، بل يجب الاعتماد على طريقة الاستطلاعات التي تساعد على جمع كمية كبيرة من المعلومات بتكلفة مادية منخفضة.

جمع البيانات وتحليلها

أصبح بإمكانك الآن جمع البيانات وتنظيمها، إذا كنت تجمع البيانات من الاستطلاعات فاحرص على اختيار برنامج أو موقع يساعدك على فرز البيانات وتحليلها بسهولة، أما إذا كنت تجري المقابلات فحاول أن تسجل جميع المعلومات التي تحصل عليها، ويمكن الاستعانة بشخصين اثنين في المقابلة، الأول لطرح الأسئلة على المشاركين، والآخر لتسجيل البيانات.

اتخاذ القرارات

بعد انتهائك من جمع البيانات وتحليلها، يمكن القول بأنك الآن على وشك الانتهاء من دراسة السوق المستهدف، مع تبقّي خطوة أخيرة مهمة، وهي اتخاذ القرارات المناسبة بناءّ على نتائج دراسة السوق التي توصلت إليها.

فعلى سبيل المثال، قد تلاحظ تفوق منتجات المنافسين ببعض المزايا التي تغيب في منتجك، لذا يجب أن تتخذ الخطوات المناسبة لإضافة هذه المزايا أو تقديم مزايا موازية لها، كما يمكن أن تلاحظ ارتفاع أسعار خدماتك ومنتجاتك مقارنةً بمنتجات المنافسين، إذ يجب في هذه الحالة إعادة النظر في عمليات التسعير، وعلى هذا النحو ينبغي أن تضع خطةً تعينك على تحسين مركزك في السوق.

أخطاء شائعة في دراسة السوق

يبدأ الكثير من الأشخاص في العمل في مجال دراسة السوق دون امتلاكهم أي خبرة سابقة في المجال أو الخضوع على الأقل لتدريب تأهيلي، وهذا ما يدفعهم إلى الوقوع في الكثير من الأخطاء الشائعة التي يمكن أن تلحق الضرر بأبحاثهم، وذلك من خلال الوصول إلى نتائج غير دقيقة أو نتائج مغايرة للواقع، ومن هذه الأخطاء الشائعة:

• عدم تحديد هدف واضح: تدرك بعض الشركات أنه يجب عليها إجراء أبحاث دراسة السوق، لذا فإنها تخصص الميزانية الكافية وتختار العينة المناسبة وتشرع في اختباراتها، كل ذلك دون تحديد الهدف من هذه الدراسة، وهذا ما يجعل نتائجها وجهودها عديمة الفائدة، ومنه يجب دائمًا تحديد أهداف الدراسة وأسبابها والإستراتيجيات التي يمكن تطبيقها بناءً على نتائجها المحتملة.
• الحوافز الضعيفة: ليس من المنطقي أن تتوقع إقبال الناس على اختبارات دراسة السوق دون تقديم الحوافز الكافية لهم، فالناس لديهم أعمال وانشغالات دائمة، ولن يعطوك جزءًا من وقتهم ما لم تُقدم لهم الحافز المقنع، لذا يجب أن تأخذ في الحسبان تقديم مكافأة مادية للأشخاص الذين يقدمون معلومات مفيدة لأبحاثك، ويمكنك منح هدايا أخرى مثل الحسومات والعروض الخاصة.
• الاختيار الخاطئ للعينة: سيكون من الصعب الوصول إلى نتائج صحيحة وأنت تُجري اختباراتك على عينة لا تمثل جمهورك المستهدف، وهذا ما يجعل تحديد الجمهور المستهدف واختيار العينة المناسبة إحدى أهم خطوات دراسة السوق.
• ضعف التواصل مع المشاركين: ينتج عن هذا الخطأ الشائع مشكلات عديدة تؤثر في فاعلية اختبارات دراسة السوق، وأهمها عدم استجابة الأشخاص للاستطلاعات التي تُجريها، أو الحصول على إجابات غير مفهومة في المقابلات الفردية والمجموعات المركزة، لذلك يجب التدرب على كيفية صياغة أسئلة مناسبة ومنطقية ومحفزة للإجابة.

في الختام

ليس من السهل إجراء اختبارات دراسة السوق دون وجود خبرة سابقة أو الخضوع إلى تدريب جيد، فهي عملية شاملة تحتاج إلى الإلمام بكل التفاصيل المرتبطة بالسوق، وهي جزء مهم من إدارة تطوير المنتجات بجميع أنواعها.

إذا كنت مهتمًا في مجال دراسة السوق وتسعى إلى زيادة خبراتك وفتح آفاق عمل جديدة، فيمكنك متابعة دورة إدارة تطوير المنتجات التي تقدمها أكاديمية حسوب، فهي دورة متكاملة تأخذك إلى مستوى الاحتراف في كل مجالات إدارة تطوير المنتجات، بما في ذلك دراسة السوق وتحليل المنافسين ومعرفة متطلبات العملاء.

المصادر

• The 7 Key Steps of the Market Research Process
• Primary Market Research: What Is It and How Does It Work?‪‪
• How to Utilize Secondary Market Research
• How to do market research in 4 steps: a lean approach to marketing research
• 10 Methods of Market Research
• Market Research: What it Is, Methods, Types & Examples
• WHY IS MARKET RESEARCH SO IMPORTANT
• Types of Market Research and Their Differences
• 10 Market Research Mistakes You Need to Stop Making
• Market Research Mistakes To Avoid
• Market Research: How to Make the Most of It for Global Expansion

اقرأ أيضًا

• فهم السوق والتعامل معه
• البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف
• التخطيط للمنتج واستراتيجيات الدخول إلى السوق
• كيف تدرس السوق من خلال استطلاعات الرأي
• ما أهمية دراسة السوق قبل إطلاق المنتج؟ وكيف تجري دراسة للسوق بشكل سهل ويسير

استيقظتَ باكرًا في الصباح، وأردت شرب فنجان من القهوة، لكنك فوجئت بنفاد القهوة، فذهبت إلى شراء قهوة من المتجر دون تفكير، لكن عندما اكتشفت أن موقد النار متعطل، عندها أخذت تفكر في العلامة التجارية الأنسب لشراء موقد جديد، فما هو السر في ذلك؟ وما هو الفرق بين أنواع المنتجات؟ وكيف يمكن إدارة تطوير مختلف أنواع المنتجات.

ما هو المنتج؟

المنتج هو الشيء الذي يدفع الناس أموالهم مقابل الحصول عليه والاستفادة منه، ويمكن أن يكون المنتج على شكل خدمة، مثل حلاقة الشعر، كما يمكن أن يكون عنصرًا مثل السروال. وفي العادة، يُكلّف المنتج مجهودًا ومواردًا ماديةً، ليُباع إلى المشتري بسعر يختلف حسب اختلاف أنواع المنتجات، وذلك بناءً على جودته وتكلفته وأسعار المنتجات المنافسة وحاجة السوق إليه والعديد من الأمور الأخرى.

تتعدد المعايير التي يمكن على أساسها تصنيف المنتجات، إذ يمكن تصنيف أنواع المنتجات حسب الحاجة إليها إلى منتجات ضرورية ومنتجات بديلة ومنتجات كمالية، كما يمكن تصنيف أنواع المنتجات حسب ماديتها إلى منتجات ملموسة ومنتجات رقمية؛ كما يمكن تقسيم أنواع المنتجات حسب الفئة المستهدفة إلى منتجات استهلاكية ومنتجات صناعية، وإليك فيما يلي شرحًا وافيًا عن مختلف أنواع المنتجات.

أنواع المنتجات حسب الفئة المستخدمة

تُصنّف المنتجات بناءً على عوامل عدة، مثل ماديتها وعمرها ودورة حياتها، لكن الأشهر هو تصنيفها حسب الفئة التي تستخدمها، إذ ينقسم مستخدمو المنتجات إلى فئتين رئيسيتين، الفئة الأولى هي الشركات المصنعة التي تستخدم منتجات أخرى لتصنيع منتجاتها؛ أما الفئة الثانية فهم المستهلكون النهائيون للمنتج، وإليك أدناه كلًا من أنواع المنتجات الاستهلاكية وأنواع المنتجات الصناعية.

تمتلك فكرة منتج وترغب بإطلاقه؟

تعلم إدارة تطوير المنتجات مع أكاديمية حسوب بدءًا من دراسة السوق وتحليل المنافسين وحتى إطلاق منتج مميز وناجح

اشترك الآن

المنتجات الإستهلاكية Consumer products

يُشار إلى المنتجات التي يستخدمها الأفراد أو العائلات لأغراضهم الشخصية باسم المنتجات الاستهلاكية، وهي إحدى أنواع المنتجات التي تُباع للمستهلك النهائي وليس لجهات أخرى ستُعيد بيعها بطريقة أخرى، ومن أنواع المنتجات الاستهلاكية:

المصدر: Types of Products (Consumer Products and Industrial Products.

1. منتجات الراحة Convenience Products

هي واحدة من أنواع المنتجات التي يشتريها المستخدمون بسرعة وسهولة، وعادةً ما يحتاجونها على نحو متكرر، فهي رخيصة الثمن وذات عمر قصير، كما أنها تنتشر في كل الأماكن على نحو واسع، ومن الأمثلة على هذه المنتجات:

• العصائر والمشروبات الغازية.
• الفاكهة والخضروات.
• الشامبو والصابون ومواد التنظيف.
• الأقلام والدفاتر.
• الشاي والقهوة والسكر ونحو ذلك.

إذا أمعنت النظر في الأمثلة السابقة، فستجد أن جميعها احتياجات يومية، عادةً لا يأخذ الأفراد وقتًا طويلًا في التفكير قبل شرائها، كما يمكن أن يشتروها من أي متجر أو بقالة، فهي لا تحتاج إلى الكثير من الحملات التسويقية لإقناع الناس بها، لكن الشركات تحتاج إلى إنتاجها بكميات كبيرة وبجودة عالية ليعتاد الناس على اقتنائها من هذه العلامة التجارية.

2. منتجات التسوق Shopping products

هي إحدى أنواع المنتجات التي يستغرق الأشخاص عادةً وقتًا لشرائها، إذ يأخذون وقتهم في التفكير والمقارنة ما بين العلامات التجارية المتاحة، وذلك من ناحية سعرها وجودتها والمزايا التي تقدمها، ليقرروا أي العلامات التجارية الأنسب لهم، وتتميز منتجات التسوق بعمرها الطويل نسبيًا وبارتفاع ثمنها مقارنةً مع أنواع المنتجات الأخرى، ولا سيّما منتجات الراحة، وفيما يلي بعض الأمثلة على منتجات التسوق:

• الهواتف المحمولة والحواسيب والأجهزة اللوحية.
• البرادات والغسالات والمكيفات وغيرها من الأدوات الكهربائية وأثاث المنزل.
• الدراجات والسيارات.
• الملابس والأحذية.
• تذاكر الطيران.

تتطلب منتجات التسوق حملات تسويقية مركزة تراعي احتياجات السوق المستهدف ورغباته، وذلك من خلال التركيز على مزايا المنتج ومواصفاته الجيدة، إضافةً إلى أسباب تفوقه على العلامات التجارية المنافسة.

3. المنتجات المتخصصة Specialty Products

يمكن تعريف المنتجات المتخصصة على أنها أحد أنواع المنتجات التي تنفرد ببعض المزايا الخاصة، والتي يصعب رؤيتها في منتجات أخرى، أو هي المنتجات التي تتبع إلى علامة تجارية مميزة، ففي هذا النوع من المنتجات، يتجنب المشترون المقارنة ما بين العلامات التجارية، نظرًا لخصائص المنتج الفريدة. ومن الأمثلة التي يمكن طرحها على المنتجات المتخصصة:

• الأعمال الفنية بكافة أشكالها، مثل لوحات الرسم والتخطيط وأعمال النحت ونحو ذلك.
• منتجات الشركات المميزة، مثل منتجات شركة آبل Apple.
• الساعات الفاخرة.
• تصميمات الملابس الفريدة.

الأمثلة السابقة هي مجرد أفكار بسيطة، والحقيقة هي أن المنتجات المتخصصة أوسع من ذلك، ولتفهم الأمر أكثر، تذكر آخر مرة ذهبت فيها إلى السوق، لقد اخترت شراء عطر شركة معينة دون السؤال عن أسعار العطور الأخرى، لأنك تريد شراء هذه العلامة التجارية تحديدًا، بغض النظر عن أسعار المنتجات البديلة، وهذا ما يجعل الولاء للعلامة التجارية إحدى أهم أهداف الشركات الكبيرة.

4. المنتجات غير المرغوبة Unsought Products

هي المنتجات التي لا يفكر الأشخاص عادةً بشرائها في الأحوال الطبيعية، لكنهم قد يضطرون إلى شرائها بسبب الخوف أو لتجنب الضرر أو بسبب الحاجة إليها، ولا يمكن تحديد مستوى معين لأسعار المنتجات غير المرغوبة، وذلك نظرًا لاختلاف أشكالها وأنواعها، ومن الأمثلة على المنتجات غير المرغوبة:

• خدمات المحامين، مثل إجراءات معاملات الطلاق وحضانة الأطفال وحصر الإرث وغيرها.
• الأدوية والمنتجات الطبية.
• خدمات التأمين على الحياة.
• طفايات الحريق.

تحتاج المنتجات غير المرغوبة إلى جهود تسويقية ضخمة تفوق أنواع المنتجات الأخرى، إذ يجب أن تسعى إلى تحويل منتجاتك غير المرغوب بها إلى منتجات يرغب الناس بشرائها، وذلك من خلال إبراز أهميتها وضرورتها، والآثار السلبية لعدم وجودها في حياة المستخدمين.

لنفترض أنك كنت تبيع أنظمة إنذار الحرائق على سبيل المثال؛ هنا ينبغي أن تركز في حملاتك التسويقية على مخاطر الحرائق وأضرارها، إضافةً إلى أهمية توفر هذه الأنظمة في الشركات والمتاجر والبيوت وجميع الأبنية المغلقة، لأن الناس لا يفكرون في الحالات الطبيعية في شراء هذا النوع من المنتجات.

المنتجات الصناعية Industrial Products

يمكن تعريف المنتجات الصناعية على أنها المنتجات التي تُباع إلى جهة أخرى ستستخدمها في صناعة منتج آخر أو لتبيعها بشكل آخر، على عكس المنتجات الاستهلاكية التي تُباع إلى المستهلك النهائي مباشرةً، وإليك بعضًا من أنواع المنتجات الصناعية:

1. المواد الخام

هي المنتجات التي تتواجد طبيعيًا في كرتنا الأرضية، والتي لم يطرأ عليها أي تعديل أو عملية تصنيع، ومن هذه المنتجات:

• الثروة الحيوانية: مثل الأبقار والأغنام والماشية، إضافةً إلى المنتجات التي تُستخرج منها، مثل الحليب والصوف واللحوم.
• الثروة النباتية: بما في ذلك الخضروات والفاكهة وكل المنتجات النباتية.
• الثروات الباطنية: مثل المعادن والنفط والفحم والغاز الطبيعي وما إلى ذلك.
• الثروة البحرية: تتضمن كل ما يحتويه البحر من أسماك وحيوانات بحرية.

2. المكونات

هي من أنواع المنتجات التي تتجمع مع بعضها البعض لتكوين منتج آخر، فالهاتف المحمول الذي تحمله في يديك، ما هو إلا مجموعة أجزاء من المنتجات، مثل الشاشة والكاميرا والذاكرة الداخلية ومكبر الصوت والعديد من المنتجات الأخرى التي تجمّعت معًا لإنتاج هاتفك المحمول.

3. المعدات

تحتاج الشركات والمصانع ومراكز الإنتاج إلى معدات رئيسية وملحقة تستخدمها لإنتاج مختلف أنواع المنتجات، وتنقسم المعدات إلى نوعين أساسيين:

• المعدات الرئيسية: وتشمل جميع المعدات التي تدخل في صناعة المنتجات مباشرةً، مثل المحركات والجرارات والآلات الصناعية، وتتميز هذه المنتجات بمتانتها وعمرها الطويل.
• المعدات الملحقة: وهي المعدات التي لا تدخل في صناعة المنتجات مباشرةً، ولكنها تساعد على ذلك، مثل المقصات والرفوف.

أنواع المنتجات حسب الحاجة إليها

أحد أهم معايير تصنيف المنتجات وأشيعها هو تصنيف أنواع المنتجات حسب حاجة المستخدمين إليها، ويمكن تصنيفها وفق هذا المعيار على النحو التالي:

المنتجات الضرورية

هي المنتجات الأساسية التي يحتاجها جميع الأشخاص في حياتهم، ولا يمكنهم العيش بدونها؛ نظرًا لارتباطها باحتياجاتهم الضرورية. ومن الأمثلة التي يمكن طرحها على هذا النوع من المنتجات:

• المنتجات الغذائية الأساسية: مثل الخبز والأرز والسكر والزيت والملح ونحو ذلك.
• منتجات اللباس الأساسية: مثل القمصان والسراويل والمعاطف.
• أدوات التعلم الضرورية: مثل الدفاتر والكتب والأقلام.

يجب أن تركز الحملات التسويقية لهذه المنتجات على المزايا التي يتفوق بها المنتج على غيره من المنافسين، دون بذل الجهود الكبيرة في محاولة إقناع المستهلكين بأهمية هذه المنتجات في حياتهم، لأنهم يعرفون أساسًا أنهم بحاجة إليها، لكنهم يبحثون عن الخيار الأفضل لهم.

المنتجات البديلة

تدخل هذه المنتجات ضمن قائمة احتياجات الأفراد الأساسية، لكنها تختلف عن المنتجات الضرورية في كونها تنوب عن بعضها البعض، فعلى سبيل المثال، يؤدي الغاز المنزلي والحطب ذات الوظيفة، وهي توليد النار للطبخ والتدفئة، حيث يمكنك استبدال أحدهما بالآخر، فهما يدخلان تحت بند المنتجات البديلة، بغض النظر عن كفاءة كل منتج وسعره.

المنتجات الكمالية

هي المنتجات التي يشتريها الأفراد لتسهيل أمور حياتهم، لكنها لا تدخل ضمن قائمة المنتجات الضرورية جدًا، إذ يمكن الاستغناء عنها والعيش بدونها، فهي منتجات رديفة تعين على أمور الحياة وتزيد من مستوى الرفاهية، مثل الحاسوب والسيارة والساعات والعطور وغيرها.

في الحقيقة، ليس هناك معيار ثابت للمنتجات الكمالية، فهي أمر نسبي يختلف ما بين الدول والثقافات والطبقات الاجتماعية، وكذلك عبر الأجيال المختلفة، فما هو كماليّ في مجتمع أو زمن ما، قد يكون ضروريًا في مجتمع أو زمن آخر، فعلى سبيل المثال، يُعَد الهاتف المحمول من المنتجات الضرورية في يومنا هذا، بينما كان يندرج تحت صنف المنتجات الكمالية قبل عقدين من الزمن.

يجب أن تركز الحملات التسويقية لهذه المنتجات على مدى أهميتها وتأثيرها في حياة المستخدم، وكيف أنه يمكن لهذه المنتجات أن تسهل عليه العديد من أمور الحياة، وهذا لا يعني إغفال ذكر المزايا التي يتفوق بها المنتج على غيره من المنافسين، بل ينبغي التركيز على الجانبين معًا، ومن المهم استهداف الجمهور المناسب في هذه الحملات، لأن الكثير من الناس قد لا يهتمون بمنتجك، نظرًا لمستواهم المادي أو ثقافتهم الاجتماعية.

أنواع المنتجات حسب ماديتها

علاوةً على تصنيف المنتجات حسب الفئة المستخدمة، يمكن تصنيف المنتجات بناءً على حالتها الفيزيائية، وفيما يلي أنواع المنتجات حسب التصنيف المادي:

المنتج الملموس

المنتجات الملموسة هي جميع أنواع المنتجات التي يمكن لمسها باليد والإحساس بها، وتشمل مختلف أنواع المنتجات التي يمكن أن تشتريها من المتاجر الإلكترونية وتشحنها إلى بيتك. يجب أن تأخذ في الحسبان أن المنتجات الملموسة تحتاج إلى مساحة تخزين وعمليات تغليف وتكاليف شحن، عكس المنتجات الرقمية التي لا تحتاج إلى ذلك، وفيما يلي بعض الأمثلة على المنتجات الملموسة:

• السيارات والدراجات.
• الأقلام والدفاتر والقرطاسية.
• الملابس والحقائب والأحذية.
• الأثاث المنزلي والأدوات الكهربائية.

المنتج الرقمي

على النقيض من المنتجات الملموسة، ليس للمنتجات الرقمية أي شكل مادي، فهي تتواجد رقميًا عبر شبكة الإنترنت، وهذا ما يجعل تداولها وبيعها أمرًا سهلًا بالمقارنة مع المنتجات الملموسة، وتتميز معظم المنتجات الرقمية بإمكانية بيعها عدة مرات لأشخاص مختلفين، مما يجعلها رخيصةً للمشتري ومربحةً للبائع، ومن أنواع المنتجات الرقمية:

• القوالب المختلفة، مثل قوالب ووردبريس وقوالب ووكرموس وقوالب HTML وغيرها.
• تطبيقات الويب.
• تطبيقات الهواتف المحمولة، بما في ذلك تطبيقات أندرويد وتطبيقات IOS.
• جميع أنواع التصميمات والرسومات.

من مزايا المنتجات الرقمية أنه يمكن تحسينها وتعديلها باستمرار لتواكب التطورات والتوجهات المختلفة، مما دفع الكثير من شباب الجيل الحالي إلى العمل في مجال بيع المنتجات الرقمية، وتحقيق أرباح ضخمة، كما هو الحال على منصة بيكاليكا العربية التي تتيح بيع وشراء المنتجات الرقمية الجاهزة.

إدارة تطوير مختلف أنواع المنتجات

تحتاج جميع أنواع المنتجات إلى إدارة عملية تطويرها، ويشمل ذلك محصلة الإستراتيجيات المتبعة خلال دورة حياة المنتج، من نشوء الفكرة وحتى سحب المنتج من السوق، وذلك بهدف توسيع حصة الشركة من السوق المستهدف والوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين. وتخلل عملية إدارة تطوير المنتجات عدة مراحل متسلسلة:

1. نشوء الفكرة: المرحلة الأولى في عملية إدارة تطوير المنتجات هي توليد فكرة المنتج، من خلال التفكير العميق والعصف الذهني والبحث عن منتج يلبي احتياجات الأشخاص ويوفر لهم حلولًا جديدةً.
2. دراسة السوق: بعد إيجاد الفكرة المناسبة، أنت بحاجة إلى معرفة احتياجات السوق ومتطلباته، فضلًا عن توجهات الناس ورغباتهم، مما يساعدك على تحديد خصائص المنتج ومزاياه. يُعَد تحليل المنافسين أمرًا أساسيًا يجب أن تأخذه في الحسبان عند دراسة السوق.
3. التخطيط: من المهم أن تضع خطةً لعملية تطوير المنتج، بدايةً من وضع الخطوط الأساسية للمنتج، مثل المكونات والمزايا التي يجب أن يحتويها، علاوةً على تحديد تكلفة تصنيع المنتج وتقدير سعره عند طرحه في السوق.
4. بناء النماذج الأولية: تساعدك النماذج الأولية على التحقق من جودة تصنيع المنتج الحقيقي، واكتشاف أي ثغرات أو مشكلات فيه لمعالجتها في أقرب وقت ممكن، فهي أفضل طريقة لتحديد الجدوى من المنتج، بما في ذلك قدرته على تلبية احتياجات المستخدمين ومنحهم تجربة مستخدم جيدة.
5. إطلاق المنتج: بعد انتهاء عملية التخطيط وبناء النماذج الأولية ومعالجة أي مشكلات محتملة، أصبح بالإمكان تطوير المنتج النهائي وتجهيزه لعملية الإطلاق، وهنا يجب أن تدرس سعر المنتج وملاءمته للسوق المستهدف، إضافةً إلى اختيار التوقيت المناسب للإطلاق.
6. تسويق المنتج: في معظم الحالات، تعاني جميع أنواع المنتجات الجديدة من ضعف الإقبال عليها بعد مرحلة الإطلاق، وذلك لأن الناس لم يتعرفوا عليها بعد، لذا يجب أن تركز في هذه المرحلة على تسويق منتجك وزيادة وعي الناس بعلامتك التجارية.
7. جمع التعليقات: لن ينتهي دورك بصفتك مدير تطوير المنتجات بمجرد إطلاق المنتج وتسويقه، بل يجب أن تتابع تفاعل الناس معه وأن تستمع إلى آراء العملاء وملاحظاتهم لتساعدك على تطوير المنتج وتحسينه.

تُعَد المراحل السابقة ضروريةً لإدارة عملية تطوير مختلف أنواع المنتجات، ويمكن أن تضاف إليها مراحل أخرى بناءً على طبيعة المنتج.

إذا كنت مهتمًا في مجال إدارة تطوير المنتجات، فيجب أن تسعى إلى زيادة خبراتك التطبيقية وتحسين مهاراتك، ويمكنك تحقيق ذلك من خلال متابعة دورة إدارة تطوير المنتجات التي تقدمها أكاديمية حسوب، إذ تساعدك هذه الدورة على أن تصبح مدير تطوير منتجات محترف وتتيح لك فرص عمل جيدة.

في الختام

تكمن أهمية دراسة أنواع المنتجات في فهم خصائص كل منها، إذ يساعد فهم هذه الخصائص على إدارة تطوير المنتجات في مراحلها المختلفة، بما في ذلك عمليات التسعير والتسويق واستهدف الجمهور المناسب.

المصادر

• Product Classification: What It Is & Its Impact on Marketing Efforts
• Types Of Products: Consumer Products & Industrial Products
• Types of Product (Marketing) - Explained
• Consumer Products
• Types of Products
• Consumer Goods Meaning, Types, and Examples
• Main Types of Consumer Products (With Examples of Each)
• What are Digital Products‪‪?
• What is a Digital Product‪?
• What is a Digital Product? 11 Digital Product Ideas & Examples
• Types of Products (Consumer Products and Industrial Products

اقرأ أيضًا

• تعريف المنتج وأنواعه
• المنتج وتصنيفه ودورة الحياة التي يمر بها
• دليلك الشامل إلى دورة حياة المنتج

لكل شيء دورة حياة، تبدأ بمرحلة نشوئه ثم نموه ونضجه، وتنتهي بتراجعه وعجزه، فالإنسان مثلًا يولد طفلًا ثم ينمو ليصبح شابًّا في أوج قوته، ثم يتقدم به العمر فيعجز وتتراجع قوته؛ وكذلك الأمر بالنسبة للمنتجات التي تمر بدورة حياة عبر عدة مراحل مختلفة. فما هي دورة حياة المنتج؟ وما هي مراحلها؟ وكيف يمكن إدارة دورة حياة المنتج؟

ما هي دورة حياة المنتج؟

يمكن تعريف دورة حياة المنتج على أنها محصلة المراحل المختلفة التي يمر بها المنتج، بدءًا من مرحلة تطويره واختباره لملائمته مع السوق المستهدف، ومن ثم إطلاقه في السوق ومتابعة تفاعل المستهلكين معه، مرورًا بمرحلة النمو وازدياد الطلب عليه، ومن ثم دخوله في مرحلة النضج والاستقرار. وتنتهي دورة حياة المنتج عند مرحلة تراجعه وسحبه من السوق.

تكمن أهمية دورة حياة المنتج في توجيه المسؤولين وأصحاب الشركات لاتخاذ القرارات المناسبة واعتماد الاستراتيجيات التي تتماشى مع المرحلة التي يمر فيها المنتج، ويشمل ذلك مقدار الميزانيات المخصصة للتسويق والإعلان، وتحديد أسعار المنتجات، مثل رفعها في مرحلة النمو وخفضها في مرحلة التراجع، إضافةً إلى تقديم العروض والخصوم المشجعة، وغيرها من الإستراتيجيات المختلفة التي تساعد على إدارة دورة حياة المنتج.

ماهي مراحل دورة حياة المنتج؟

يمكن تقسيم مراحل دورة حياة المنتج إلى 5 مراحل رئيسية، والتي تمر فيها معظم المنتجات، ولكنها ليست مراحل حتمية، فقد يتخطى منتج ما إحدى هذه المراحل دون المرور فيها، وإليك في ما يلي المراحل الخمسة.

المصدر: Product Life-Cycle Strategies.

المرحلة الأولى من دورة حياة المنتج: مرحلة تطوير المنتج

تبدأ هذه المرحلة قبل إطلاق المنتج، إذ يبدأ فيها تصنيع المنتج وتطويره وإضافة المزايا المطلوبة وطرح حلول لمعالجة المشكلات المحتملة، إضافةً إلى دراسة السوق المستهدف، ومعرفة احتياجات ورغبات زبائنك لتوفيرها في خصائص المنتج.

تُشبه هذه المرحلة من دورة حياة المنتج عملية التنقيب في مناطق مجهولة، إذ لا شيء يضمن نجاح المنتج مستقبلًا، حيث تنفق الشركات المصنعة مبالغًا طائلةً على البحث والتطوير وتقديم المقترحات وإجراء الاختبارات دون أي عوائد لحظية، ومع ذلك، يعتمد نجاح المنتج مستقبلًا على هذه المرحلة بنسبة كبيرة، فكلما كان المنتج مُهَيئًا للسوق المستهدف، زادت نسبة نجاحه بعد إطلاقه.

المرحلة الثانية من دورة حياة المنتج: مرحلة إطلاق المنتج

بعد تطوير المنتج واختباره، أصبح بالإمكان إطلاق المنتج في السوق وإتاحته للمستخدمين، ومن المنطقي أن تكون المبيعات منخفضةً في هذه المرحلة من دورة حياة المنتج، فالناس لم يتعرفوا على المنتج ولم يعتادوا عليه بعد، لذا فإن العائدات ستكون منخفضةً بالمقارنة مع المبالغ المصروفة على التصنيع، والحملات الإعلانية، وتحسين المنتج، ونحو ذلك.

يعتمد نجاح المنتج في هذه المرحلة على مدى قدرتك على تسويقه وزيادة وعي الناس به، فإذا تمكنت من تسويقه بطريقة ناجحة، فستزداد المبيعات والأرباح تدريجيًا، كما سينتقل المنتج إلى المرحلة التالية من مراحل دورة حياة المنتج؛ وعلى النقيض من ذلك، إذا فشلت في تسويق منتجك وزيادة وعي الناس به، فستبقى المبيعات منخفضةً وسيموت المنتج.

علاوةً على ذلك، يجب أن تأخذ في الحسبان أن منتجك سيدخل سوقًا مليئًا بالمنافسين الذين عملوا لسنوات طويلة على تسويق منتجاتهم وزيادة وعي الناس بها، إذ من البديهي أن يميل الناس لشراء منتجات المنافسين عوضًا عن منتجك المجهول بالنسبة لهم، ولهذا يجب أن تعطي الناس حافزًا لبدء تجربة منتجك، وذلك من خلال تقديم مزايا إضافية عن المنافسين، أو تخفيض سعره مؤقتًا، ومن ثم رفع السعر تدريجيًا مع زيادة شهرة المنتج.

المرحلة الثالثة من دورة حياة المنتج: نمو المنتج

في حال نجحت حملاتك التسويقية، وأصبح المنتج معروفًا لدى الناس واعتادوا على استخدامه، فستبدأ المبيعات بالازدياد وسيدخل المنتج مرحلة النمو، وإليك فيما يلي بعض النقاط التي يجب أن تركز عليها في هذه المرحلة من دورة حياة المنتج:

• الاهتمام بخدمة العملاء: إحدى النقاط المهمة التي يجب أن تركز عليها في هذه المرحلة هي الاهتمام بخدمة العملاء المتزايد عددهم، فقد تضطر إلى زيادة عدد موظفي خدمة العملاء، وتخصيص ميزانية أكبر للخدمة. من المهم أن تتمكن من تلبية احتياجات المستهلكين المتزايدة، فأي تقصير في هذا المجال قد يدمر كل ما فعلته سابقًا، ويعرّضك لخسارة العملاء الجدد، وانتهاء دورة حياة المنتج.
• الاستمرار في التسويق: احذر من أن تنخدع بتزايد أعداد المستهلكين فتلجأ إلى إيقاف الحملات التسويقية معتقدًا أن منتجك أصبح معروفًا ولا حاجة لتسويقه، فحتى أكبر الشركات العالمية تنفق جزءًا كبيرًا من ميزانياتها في التسويق والإعلان، وذلك بغرض البقاء في السوق وعدم تفوق المنافسين عليها؛ فعلى سبيل المثال، تنفق شركة بيبسي للمشروبات الغازية ما يتراوح بين 2.3 إلى 3.5 مليار دولار أمريكي سنويًا للتسويق لمنتجاتها والترويج لها.
• زيادة الإنتاج: هناك قاعدة مهمة في الاقتصاد تنص على أنه يجب أن يتساوى الإنتاج مع مقدار الطلب على المنتج، لذا يجب أن تسعى إلى زيادة الإنتاج بما يوازي زيادة احتياجات السوق للمنتج.
• تحسين المنتج: سيقدم لك المستهلكين بعض التعليقات على المنتج، وستلاحظ بنفسك بعض مكامن الضعف، لذلك اسعَ دائمًا إلى تطوير المنتج وتحسينه، وذلك من خلال معالجة سلبياته وإضافة مزايا جديدة له.

تمثّل هذه المرحلة الفترة الذهبية من مراحل دورة حياة المنتج، فكلما تمكنت من إبقاء منتجك في هذه المرحلة، فأنت تخطو على الطريق الصحيح. وعندما تشعر بأن المبيعات توقفت عن النمو، وأن المنتج بدأ يأخذ منحى الاستقرار، فقد يمثل ذلك جرس إنذار لتراجع المبيعات مستقبلًا وانتهاء دورة حياة المنتج؛ لذلك احرص دائمًا على إبقاء المنتج في مرحلة النمو، وذلك من خلال الاستماع إلى آراء العملاء وتحسين المنتج ومعالجة مشكلاته.

المرحلة الرابعة من دورة حياة المنتج: مرحلة النضج والاستقرار

في هذه المرحلة، يدخل المنتج مرحلة النضج، بحيث يحافظ على مستوى ثابت من المبيعات، دون زيادة أو نقصان، لذا فالمهمة الرئيسية في هذه المرحلة من دورة حياة المنتج هي الحفاظ على قوة المنتج في السوق، وعدم إتاحة الفرصة للمنافسين للتغلب عليه.

يجب أن تركز حملاتك التسويقية في هذه المرحلة على مزايا المنتج وقوته ومدى أهميته للمستهلكين، على عكس مرحلة إطلاق المنتج، إذ ركزت حملاتك التسويقية على زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتعريف الناس بها؛ فالناس الآن يعرفون منتجك، لكنهم يريدون معرفة سبب تفوقه على منتجات المنافسين الآخرين.

المرحلة الخامسة من دورة حياة المنتج: تراجع المنتج وانهياره

إذا بدأت المبيعات بالانخفاض، ولم يَعُد منتجك المنتج المفضل لدى المستهلكين، فسيدخل المنتج في مرحلة التراجع، والتي إذا استمرت طويلًا، فإنها ستأخذ المنتج إلى مرحلة الانهيار وإنهاء دورة حياته، وإليك فيما يلي بعض الأسباب التي تفسر سبب تراجع المنتج في السوق:

• منتج قديم: الحياة تتغير باستمرار في كل الجوانب، فمعظم المنتجات التي كان يستخدمها آباؤنا سابقًا لم نَعُد نستخدمها في يومنا هذا، لذا يجب أن تسعى إلى تطوير منتجك دائمًا وإضافة مزايا جديدة ومواكبة اتجاهات السوق، وذلك لكيلا يصبح منتجك قديمًا وعديم الفائدة للمستخدمين.
• سوء سمعة العلامة التجارية: يرتبط حجم المبيعات ارتباطًا وثيقًا بسمعة العلامة التجارية، وإن أي تأثير سلبي أو إيجابي في سمعة علامتك التجارية سينعكس على مبيعات منتجاتك. فعلى سبيل المثال، تراجعت مبيعات سلسلة مطاعم ماكدونالدز إلى حد كبير في الولايات المتحدة الأمريكية بعد عرض فيلم وثائقي يُظهر تأثير وجبات ماكدونالدز على الصحة العامة.
• تفوق المنتجات المنافسة: تتمثل إحدى أشهر الأسباب لتراجع مبيعات المنتج في تفوق منتجات المنافسين، سواءً كان ذلك في المزايا التي يقدمونها، أو في السعر، أو حتى في حملاتهم الإعلانية؛ ويمكنك تجنب خسارة المستهلكين من خلال الحفاظ على جودة عالية للمنتج، ومحاولة كسب ولاء العملاء لإطالة دورة حياة المنتج.
• تراجع وعي الناس بالعلامة التجارية: إذا أهملت الجانب التسويقي لعلامتك التجارية، فسينسى الناس شيئًا فشيئًا علامتك التجارية، وسيميلون إلى شراء منتجات المنافسين حتى وإن كنت تقدم لهم منتجات عالية الجودة؛ لذلك، ينبغي أن تهتم دائمًا بزيادة وعي الناس بعلامتك التجارية.

ليس من الصائب دائمًا ربط تراجع المبيعات بأسباب تتعلق بمنتجك أو بأخطاء ارتكبتها، فمن الطبيعي أحيانًا أن تنتهي دورة حياة المنتج، ويُعزى ذلك لأسباب مختلفة، منها انخفاض احتياج الناس للمنتج أو ظهور منتج بديل يُغني عن المنتج الآخر. فعلى سبيل المثال، تراجعت مبيعات أجهزة الراديو في ثمانينيات القرن الماضي، وذلك بسبب انتشار أجهزة التلفاز.

تمتلك فكرة منتج وترغب بإطلاقه؟

تعلم إدارة تطوير المنتجات مع أكاديمية حسوب بدءًا من دراسة السوق وتحليل المنافسين وحتى إطلاق منتج مميز وناجح

اشترك الآن

أمثلة على دورة حياة بعض المنتجات

إذا نظرت من حولك، فستجد العديد من المنتجات التي تعيش مراحل مختلفة من دورة حياتها، فبعضها ما يزال في مرحلة الإطلاق، وبعضها في مرحلة النمو أو الاستقرار، كما ستلاحظ بعض المنتجات القديمة التي دخلت مرحلة التراجع والانهيار؛ وإليك فيما يلي بعض الأمثلة على منتجات في مراحل مختلفة من دورة حياة المنتج.

السيارات الكهربائية

بدأ اختبار السيارات الكهربائية وتطويرها منذ مطلع القرن الواحد والعشرين، وقد بدأ إطلاقها بعد سنوات قليلة؛ لكن كحال أي منتج، لم يُقْدِم الناس على شراء تلك السيارات بقوة، ويعود ذلك إلى سعرها المرتفع وثقل بطارياتها وعدم قدرتها على قطع مسافات طويلة.

استمرت الشركات المصنعة في تطوير الحلول ومعالجة نقاط ضعف المنتج، فدخلت السيارات الكهربائية مرحلة النمو وزيادة المبيعات عام 2005 تقريبًا، وما تزال السيارات الكهربائية في مرحلة النمو حتى يومنا هذا. على الجانب الآخر، قد نشهد بعد أعوام قليلة دخول السيارات الميكانيكية مرحلة التراجع، إذا استطاعات السيارات الكهربائية توفير مزايا أفضل للمستهلكين.

أجهزة التلفاز

بدأ تطوير أجهزة التلفاز واختبارها مع نهاية الحرب العالمية الأولى تقريبا عام 1918، حيث أُطلقت أجهزة التلفاز الأولى في أوائل العشرينيات، وكانت الأجهزة حينها تعتمد على الأقراص الميكانيكية، واستمر تطوير المنتج حتى أُضيفت له الألوان عام 1953، فدخل بذلك مرحلة نمو متصاعدة. وفي السنوات المتتالية، شهد التلفاز تغيرات عديدة، ومن ثم دخل مرحلة النضج والاستقرار نتيجة تشبع السوق.

أجهزة الراديو

تعود بدايات أجهزة الراديو إلى أواخر القرن التاسع عشر، حيث كانت تنتشر ببطء تزامنًا مع مرحلة تحسينها وتطويرها، ودخلت أجهزة الراديو مرحلة النمو في عشرينيات القرن الماضي، إذ كانت تنتشر بسرعة رهيبة في مختلف دول العالم، واستمرت هذه المرحلة حتى ستينيات القرن الماضي، ومن ثم بدأت مرحلة النضج والاستقرار نتيجة انتشار أجهزة التلفاز؛ بعد ذلك تراجعت شيئًا فشيئًا، إلى أن انتهت دورة حياتها مع انتشار الحواسيب والهواتف الذكية وشبكة الإنترنت.

إدارة دورة حياة المنتج

تُعنى إدارة دورة حياة المنتج بتطبيق الاستراتيجيات المختلفة التي تناسب المرحلة التي يعيشها المنتج، إذ يتمثل نجاح المنتج أساسًا في مدى قدرتك على إدارة دورة حياته واتخاذ القرارات المناسبة حسب حالة المنتج في السوق، ويشمل ذلك عددًا من الأمور، نذكر منها:

• ضبط كمية الإنتاج: من المهم أن تضبط العملية الإنتاجية، بحيث تحافظ على توازن مقبول بين مقدار الطلب ومقدار الإنتاج، وذلك لأن زيادة كميات المنتج في السوق أو نقصه سينعكس سلبًا على إيراداتك.
• التسعير: تحتاج عملية التسعير إلى قدرٍ عالٍ من الدقة، وهي تختلف مع اختلاف مراحل دورة حياة المنتج، إذ تحتاج إلى خفض السعر في مرحلتي الإطلاق والتراجع للتغلب على المنافسين، في حين يمكنك رفع هامش الربح في مرحلة النمو وتحسن المبيعات.
• الحملات التسويقية: سترافقك الحملات التسويقية في جميع مراحل دورة حياة المنتج، ففي مرحلة الإطلاق مثلًا، ستكون بحاجة إلى تعريف الناس بقيمة علامتك التجارية، بينما يجب أن تركز حملاتك التسويقية على مزايا المنتج وأهميته للمستهلكين في المراحل المتقدمة من دورة حياة المنتج.
• سحب المنتج من السوق: إحدى الإستراتيجيات التي تتبعها الشركات أحيانًا هي إنهاء دورة حياة المنتج قبل دخوله مرحلة الانهيار، بحيث تسحب الشركة المنتج مع بداية تراجعه وتستبدله بمنتج آخر، وذلك بغية الحفاظ على قوة العلامة التجارية ومركزها في السوق.

في الختام

تعود أهمية دراسة مراحل دورة حياة المنتج إلى معرفة المرحلة التي يعيشها منتجك، مما يساعدك على اتباع إستراتيجيات تناسب تلك المرحلة، والتي تمكنك من إطالة عمر منتجك والتغلب على المنافسين، وإذا كنت مهتمًا بمجال تطوير المنتجات، فيمكنك متابعة دورة إدارة تطوير المنتجات التي تقدمها أكاديمية حسوب، إذ بإتمامك لهذه الدورة، سيكون بإمكانك إدارة تطوير منتجاتك وفتح آفاق عمل جديدة.

المصادر

1. Product Life Cycle Explained: Stage and Examples
2. What is a product life cycle? (Definiton, Stages and Examples)
3. Exploit the Product Life Cycle
4. The 6 Stages of the Product Life Cycle
5. Everything About Different Stages of Product Life Cycle and Relevant Examples
6. What Is the Product Life Cycle? Stages and Examples
7. Product Life Cycle: What It Is, the 5 Stages, & Examples
8. Product Life-Cycle Strategies

اقرأ أيضًا

• المنتج وتصنيفه ودورة الحياة التي يمر بها
• التخطيط للمنتج واستراتيجيات الدخول إلى السوق
• ما هي إدارة المنتجات؟
• إطلاق المنتجات صعب ولكن ما يلي ذلك هو أكثر أهمية

تتعدّد طرائق بدء مقاربة المبيعات، وتعتمد الطريقة التي ستستخدمها على موقف البيع والعميل وعليك أنت، وإذا أردت أن تبدو مقاربة المبيعات طبيعيةً، فأفضل ما تفعله هو أن تتصرف على سجيّتك، لذا سنقدّم فيما يلي أمثلةً على بعض خيارات المقاربة، لكنّ المقاربة التي ستستعملها أنت ستكون انعكاسًا لأسلوبك، وربما تجمع فيها شيئًا من كلّ نوع مما يلي.

مقاربة السؤال

عندما تجري محادثةً قصيرةً مع شخص تعرّفت عليه حديثًا، وتريد أن تظهر له أنك مهتم بالتعرف عليه، فماذا تفعل؟ عادةً ما تطرح عليه أسئلةً عن نفسه، لذا تُعَد مقاربة السؤال طريقةً فعالةً لبدء مكالمة مبيعات، إذ تُظهر للعميل المحتمل أنك مهتم بالاستماع إليه، كما تساعد على بدء حوار، وتساعدك في الحصول على المعلومات التي تحتاجها للمضي قدمًا في عملية البيع.

كذلك، يشير مستشار المبيعات ميشيل نيراي Michel Neray إلى أن طرح الأسئلة -التي تكشف شيئًا عما تعرفه عن الشركة المستهدفة- قد يساعد أيضًا في إثبات مصداقيتك، لذا اطرح أسئلةً موجّهةً، وأسئلةً مؤكدةً، وأسئلةً تسمح لك باختبار فرضياتك حول التحديات التي يواجهها عميلك، ثم استمع إلى ما يقوله عميلك.

إليك مثالًا عن هذا:

لاحظ أن كلّ ما يفعله السؤال الأول هو طلب الإذن، وهذا سؤال يجب أن تطرحه بغض النظر عن مقاربة البيع التي تستخدمها، وإذا طرحت بعد الاستئذان سؤالًا مباشرًا إجابته نعم أو لا، مثل: "هل أنت راضٍ عن أداء آلات النسخ الحالية؟"، فأنت بهذا تخاطر بإنهاء المحادثة بسرعة إذا قال العميل المرتقب "نعم". كذلك إذا طرحت سؤالًا مفتوحًا، مثل: "ما مدى جودة عمل آلات النسخ؟"، فستحصل غالبًا على إجابة غامضة، وذلك لأنه سؤال واسع جدًا، لذا يُفضل بدلًا من ذلك طرح سؤال موجّه يوضّح أنك تعرف شيئًا ما عن المشكلات التي قد يواجهها عميلك مع منتجاته الحالية.

مجموعة من الأسئلة مثل هذه تبني المصداقية إذ توضح ما يلي:

• أنك أجريت بحثك وفهمت مشاكل عميلك.
• أنك مهتم بإيجاد حل مناسب لموقف عميلك.
• أنك كفؤ، ولن تضيّع وقت عميلك هباءً.

ينجح هذا الأسلوب من الأسئلة بعد أن تجري بحثك، لكن ماذا عن مواقف المبيعات التي يتواصل فيها العميل معك وليس العكس؟ عندها لن يكون لديك بحث محدد تبني عليه تصرفاتك، لكن بإمكانك بدء المحادثة عن طريق طرح بعض الأسئلة التشخيصية الموجهة للمساعدة في بناء المصداقية.

لنفترض مثلًا أنك تعمل في محل يبيع مكبرات الصوت وأجهزة التسجيل عالية التقنية، فغالبًا سيكون حوارك مع العميل كما يلي:

يمكنك من خلال طرح الأسئلة أن ترسخ الثقة بإظهار أنك لست مجرد مندوب مبيعات انتهازيًا، وبطرحك أسئلةً موجّهةً ستضمن الحصول على الموافقة للمتابعة، والتعمق أكثر في اكتشاف ما يبحث عنه عميلك، فتتابع الحوار على النحو التالي مثلًا:

عندما تبدأ في طرح أسئلة تشخيصية، فسوف تبني المصداقية والثقة من خلال إثبات أنك مهتم حقًا بمعرفة ما يحتاجه عميلك، وأنك مورد قيّم في البيع، فتكتشف المعلومات التي تحتاج إلى معرفتها لإنشاء علاقة بيع تعاونية، وتفتح حوارًا لبناء العلاقة.

مقاربة المنتج

عندما تواصل جون كوس John Koss مع عملائك المرتقبين في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية CES، كان لديه كشك منتجاته الجاهز مع عروض مرئية، وأكثر من أربعين نموذجًا لسماعات الرأس لجذب انتباههم. يستغل كوس أرضية صالة العرض الصاخبة والفوضوية لعرض سماعات إلغاء الضوضاء، ويضع لافتةً كبيرةً فوق كشكه عليها عبارة: "مرحبًا بك في المنطقة الهادئة"، ويدعو المشترين للجلوس وارتداء سماعات الرأس، واختبار الصمت اللحظي.

يمكن أن يكون بدء مكالمة المبيعات بعرض توضيحي للمنتج طريقةً فعالةً لجذب انتباه العميل، إذ يحضر بائع المنسوجات مثلًا عينات من القماش إلى لقاء مبيعات، وبعد تقديم نفسه والغرض من حضوره، يسلّم عينةً إلى المشتري، ويقول: "أعتقد أنك قد تعجب بهذا القماش الجديد، فهو يحظى بشعبية خاصة بالنسبة للأوشحة النسائية هذا الموسم. هل يمكنك معرفة ما إذا كان من الحرير أم لا؟". تُعَد مقاربة المنتج نافعةً أكثر بالنسبة للأشخاص الذين يتعلمون بصريًا أو عمليًا، إذ تتيح لهم النظر واللمس.

مقاربة الإحالة

أنت تعلم أن بناء الثقة جزء مهم من بيع العلاقات، ومن طرائق كسب ثقة العميل الجديد أن تذكر شخصًا يعرفه عميلك المرتقب، وتربطك بهذا الشخص علاقة عمل حالية، فالثقة موجودة فعلُا بينك وبين مصدر إحالتك من جهة، وبينه وبين عميلك المرتقب، لذا تتيح لك الإحالة استخدام تلك العلاقة المتبادلة بوصفها جسرًا لبناء الثقة مع العميل المرتقب، وفي هذا يقول جون كارول John Carroll، الرئيس التنفيذي لشركة آنليميتيد برفورمنس Unlimited Performance: "تسرّع الاستفادة من العلاقات القوية قدرتك على بناء علاقات مع عملاء جدد".

فيما يلي مثال عن مقاربة الإحالة:

عند استخدام مقاربة الإحالة، تأكد فقط من أن تسأل الشخص الذي أحالك قبل أن تذكر اسمه للعميل المرتقب، ومن الجيد دائمًا أن تشكر عميلك عندما يمنحك إحالةً جيدةً. أرسل له ملاحظةً شخصيةً لإعلامه بمدى تقديرك لدعمه.

مقاربة منفعة العميل

إذا كنت في موقف مبيعات بحثت فيه بعناية عن عميلك المرتقب، وكان لديك فعليًا إحساس جيد باحتياجاته قبل اجتماعك الأول، فيمكنك بدء مكالمة المبيعات باتباع مقاربة منفعة العميل، وهي تتجاوز بيان المنفعة العامة بالتركيز على فائدة منتج معين، ولا يكون هذا النهج فعالًا إلا إذا كانت الفائدة التي وصفتها ذات أهمية حقيقية للعميل المرتقب.

يتضح هذا بالمثال التالي:

يمكنك -من خلال تحديد فوائد منتجك بسرعة- أن تسمح لعميلك بمعرفة ما سيكسبه من التعامل معك، ولن يشدّ هذا اهتمامه فحسب، بل سيؤسس أيضًا المصداقية، إذ يظهر أنك قد تحملت عناء الاستعداد والتعرف على مشاكله.

مقاربة استطلاع الآراء

مقاربة الاستطلاع هو الأسلوب الأفضل في المبيعات التي تتطلب حلًا معقدًا، أو في المبيعات التي غالبًا ما يكون حلها مصممًا خصوصًا لاحتياجات العملاء، وتتراوح المقاربة في مستويات الرسمية اعتمادًا على حالة البيع، لذا إذا ذهبت مثلًا إلى منتجع صحي راقٍ لإجراء جلسة تجميل للوجه، فقد يطلبون منك سبر آراء موجزًا غير رسمي حول احتياجاتك الخاصة للعناية بالبشرة، وذلك قبل مناقشة حزمة الخدمة مع خبير التجميل.

إذا كنت تبحث عن منزل جديد، فقد يسألك وكيل العقارات أسئلةً حول تفضيلاتك وأسلوب حياتك، وذلك قبل أن يبدأ حتى في عرض القوائم لك، فيقول لك مثلًا: "كم عدد غرف النوم التي تبحث عنها؟" أو "ما نوع الحي الذي تريد العيش فيه؟" أو "هل المساحة الخارجية مهمة بالنسبة لك؟".

بينما قد تكون عملية الاستطلاع أكثر رسميةً في مبيعات B2B أو في مبيعات B2C الأكثر تعقيدًا، فإذا كنت ترغب في شراء خطة تأمين، فقد يرشدك الوكيل خلال سبر مفصّل بناءً على الحاسوب لمعرفة معلومات عن تاريخك الطبي أو تاريخ القيادة، أو أفراد عائلتك، أو مركباتك، أو أي تفاصيل أخرى تخصّك، وتحتاج شركتك -في مبيعات B2B مثلًا- إلى شراء مجموعة برامج متكاملة ذات إمكانيات متنوعة، مثل ضبط الوقت وكشوف المرتبات والمزايا، وقد يمنحك مندوب المبيعات استبيانًا مفصلًا يحدد احتياجاتك الخاصة، ويطلب منك إكماله قبل جدولة عرض المبيعات.

تتمير مقاربة استطلاع الرأي بأنها طريقة مريحة لتأسيس تواصلك الأولي مع العميل المرتقب، إذ تطلب فيها فقط المعلومات، ولا تناقش الخدمات أو التكاليف، مما يتيح لك جمع المعلومات، وإنشاء عرض تقديمي للمبيعات يلبي الاحتياجات المحددة للعميل، كما يساعد الاستطلاع عميلك على الشعور بأنه يتلقى معاملةً خاصةً، إذ تستخدم المعلومات التي تجمعها لتخصيص حل يناسب احتياجاته.

مقاربة برنامج الأعمال

أنت تعرف قبل اتجاهك إلى اجتماع مبيعات أهدافك والنقاط التي ستتناولها، فلماذا لا تشارك هذه المعلومات مع عميلك؟ تجذب مقاربة برنامج الأعمال -التي تقدّم فيها لعميلك نظرةً عامةً على برنامج اجتماعكما- المديرين التنفيذيين المشغولين، وذلك عندما تصل مباشرةً إلى العمل، وتتيح لعميلك معرفة أنك لن تضيع وقته، وهذا مثال على حوار قد يحصل بينكما:

تحدّد مقاربة برنامج الأعمال أهداف الاجتماع، وتتيح للعميل معرفة المدة التي سيستغرقها الاجتماع، لذا إذا كنت تعرف أن عميلك هو شخص يحب الدخول مباشرةً إلى العمل، فغالبًا ما يكون الانطلاق بمقاربة برنامج الأعمال فكرةً جيدةً.

المقاربة المتميزة

لا شيء أكثر جذبًا في ميدان المبيعات من كلمة مجانيّ، فهنا تأتي المقاربة المتميزة، إذ تقدّم لعملائك المرتقبين عينات مجانيةً من المنتجات أو غيرها من العناصر المجانية، مما يساعد على بناء الحماس حول علامتك التجارية أو منتجاتك، وجذب العملاء الذين قد لا يبدون اهتمامهم بطريقة أخرى. وبعد شدّ انتباه العميل المرتقب من خلال الهبة، سيكون أكثر ميلًا للاستماع إلى عرض تقديمي للمبيعات، أو على الأقل منحك لحظةً من وقته.

تُعَد المقاربة المتميزة شائعةً في مواقف البيع بالتجزئة، مثل مستحضرات التجميل أو متاجر الأطعمة المتخصصة، فغالبًا ما يؤثر أخذ عينات من المنتج على اتخاذ العميل قرار الشراء؛ أما في حالات أخرى، مثل المعارض التجارية، فقد يقدّم ممثلو المبيعات عناصر أو عينات ترويجيةً منخفضة الثمن وسيلةً لبدء الاتصال مع العملاء المرتقبين.

إذا كنت مثلًا تعمل في تجمّع لبيع الكتب، فربما تقدّم دار النشر التي تعمل لصالحها بطاقات مرجعيةً مجانيةً، أو حتّى نسخًا مجانيةً من رواية جديدة، ويمكنك استخدام تلك العينة بوصفها طريقةً للتحدث مع شخص يأتي إلى كابينتك باستخدام المقاربة التالية مثلًا:

تمنحك المقاربة المتميزة فرصةً للتفاعل مع العملاء المرتقبين، والتعرف على نشاطهم التجاري، ومعرفة كيف يمكنك مساعدتهم في تلبية احتياجات عملائهم.

المقاربة الهجينة

ينبغي للبيع بالعلاقة أن يكون قابلًا للتكيف حتى يصبح فعّالًا، فحتى لو انتهيت من إعداد النص مسبقًا، فلن تلتزم به حرفيًا، بل ستعدّله بناءً على التعقيبات التي تحصل عليها من العميل أثناء تفاعلك، ونادرًا ما يتناسب البيع التكيفي في العالم الحقيقي مع نماذج الكتب المدرسية، فكثيرًا ما يتحول مندوب المبيعات المتمرس بسلاسة من أسلوب مبيعات إلى آخر، إذ قد يبدأ مثلًا بتقديم عرض توضيحي للمنتج، ويذكر فائدة العميل في وقت واحد تقريبًا، وذلك على النحو التالي مثلًا:

وعليه ما هي المقاربة التي يجب أن تستخدمها في موقف بيع؟ خطط للمقاربة التي تعرض شركتك أو منتجك على أفضل وجه، والتي تناسب أسلوبك، وتتوافق مع ما تعرفه عن عميلك المرتقب، لكن عند إجراء أول اتصال مع العميل المرتقب، اجعل المرونة دليلك، وكن مستعدًا للبدء بإحالة، والانتقال مباشرةً إلى سؤال أو مصلحة العميل، أو إلغاء مقاربتك المُعَدّة تمامًا واستعمال خطة بديلة.

دروس مستخلصة

• تنطوي مقاربة الأسئلة على البدء بأسئلة تمكّنك من معرفة عميلك المرتقب، والتفاعل معه في حوار.
• يفتتح مندوب المبيعات الاتصال في مقاربة المنتج بتجربة المنتج أو عرضه.
• مقاربة الإحالة طريقة فعالة لبناء الثقة بسرعة مع العميل المرتقب، إذ تبدأ فيها بذكر شخص يعرفه كلاكما كان هو الذي أحالك إلى العميل المرتقب، وهو مستعد للشهادة بكفاءتك.
• تتطلّب مقاربة منفعة العميل أن تجري بحثًا مسبقًا حتى تتمكن من بدء مكالمة المبيعات بذكر فائدة مهمة وقابلة للتطبيق على عميلك المرتقب، والتي يقدّمها بالطبع منتجك أو خدمتك.
• المبيعات المنطوية على حلول مخصصة حول مشاكل عميلك تبدأ عادةً بـمقاربة استطلاع الرأي.
• مقاربة جدول الأعمال مقاربة مباشرة تخوض في العمل مباشرةً، وهي محبّبة لدى الأشخاص شديدي التنظيم، إذ تحدد فيها جدول أعمال اللقاء عند بدايته.
• المقاربة المتميزة مقاربة يعرض فيها مندوب المبيعات نماذج أو عينات مجانيةً من منتجه لجذب العميل المرتقب، وإظهار حسن النية.

تمارين

• افترض أنك تعمل في شركة مصنّعة للألعاب والدمى، وأنت تستعد للقاء عميل مرتقب أحالك إليه عميل تتعامل معه منذ فترة طويلة، وقد تأخّرت بسبب أن هذا العميل المرتقب -وهو مشترٍ لشركة الألعاب المرموقة تويز آر آس Toys "R" Us- هو شخص يهتم بالمهمة التي أمامه، ويضبط وقته، ويقدّر العمل مع الأشخاص الذين يؤدّون مهامهم بفعالية. وضّح بناءً على هذه المعلومات ما هي المقاربة (أو مزيج المقاربات) التي ستستعملها في مكالمة مبيعاتك؟
• اكتب نصّ مقاربة مبيعات تمزج فيها طريقتي الإحالة والأسئلة، ولتفترض فيها أنك مندوب مبيعات في مخبزة عائلية، وأنت تقارب مدير مطعم فاخر ربّما يكون في إطار البحث عن مموّن خبز جديد. طبّق تلك المكالمة في حصة أداء أدوار مع زملائك.
• اكتب نص مقاربة مبيعات تستخدم فيه مقاربة المنتج، وافترض فيه أنك مندوب مبيعات محل جواهر راقٍ يبيع بالتجزئة، وأنت تقارب اثنين يبحثان عن خاتم خطوبة. طبّق تلك المكالمة في حصة أداء أدوار مع زملائك.
• اقترح حالتين يمكنك فيهما استخدام المقاربة المتميزة، ووضّح لماذا قد تنجح تلك المقاربة في هاتين الحالتين؟
• زر محل تجزئة يبيع منتجات باهظة الثمن، مثل: الإلكترونيات أو الأدوات الكهرومنزلية أو المجوهرات الراقية أو السيارات، ثم وضّح الآتي:
  • ما هي المقاربة التي يستخدمها مندوب المبيعات؟
  • هل كانت فعالةً؟ ولماذا؟
  • إذا لم تكن فعالةً، فما هي المقاربة التي كان من الممكن أن تكون أنسب؟

ترجمة -بتصرّف- لقسم Choosing the Best Approach for the Situation من كتاب "The Power of Selling" .

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: أول تواصل مع العميل المرتقب
• التعمق في البحث حول عميلك المرتقب
• كيف تولد العملاء المحتملين ببساطة عن طريق الإصغاء إلى جمهورك