المحتوى عن 'زبائن'.



مزيد من الخيارات

  • ابحث بالكلمات المفتاحية

    أضف وسومًا وافصل بينها بفواصل ","
  • ابحث باسم الكاتب

نوع المُحتوى


التصنيفات

  • التخطيط وسير العمل
  • التمويل
  • فريق العمل
  • دراسة حالات
  • نصائح وإرشادات
  • التعامل مع العملاء
  • التعهيد الخارجي
  • مقالات عامة
  • التجارة الإلكترونية

التصنيفات

  • PHP
    • Laravel
    • ووردبريس
    • Magento
  • جافاسكريبت
    • Node.js
    • jQuery
    • AngularJS
  • HTML5
  • CSS
    • Sass
    • إطار عمل Bootstrap
  • سي شارب #C
    • منصة Xamarin
  • بايثون
    • Flask
    • Django
  • لغة روبي
    • إطار العمل Ruby on Rails
  • لغة Go
  • لغة جافا
  • برمجة أندرويد
  • لغة R
  • سير العمل
    • Git
  • صناعة الألعاب
    • Unity3D
  • مقالات عامّة

التصنيفات

  • تجربة المستخدم
  • الرسوميات
    • إنكسكيب
    • أدوبي إليستريتور
    • كوريل درو
  • التصميم الجرافيكي
    • أدوبي فوتوشوب
    • أدوبي إن ديزاين
    • جيمب
  • التصميم ثلاثي الأبعاد
    • 3Ds Max
  • مقالات عامّة

التصنيفات

  • خواديم
    • الويب HTTP
    • قواعد البيانات
    • البريد الإلكتروني
    • DNS
    • Samba
  • الحوسبة السّحابية
    • Docker
  • إدارة الإعدادات والنّشر
    • Chef
    • Puppet
    • Ansible
  • لينكس
  • FreeBSD
  • حماية
    • الجدران النارية
    • VPN
    • SSH
  • مقالات عامة

التصنيفات

  • التسويق بالأداء
    • أدوات تحليل الزوار
  • تهيئة محركات البحث SEO
  • الشبكات الاجتماعية
  • التسويق بالبريد الالكتروني
  • التسويق الضمني
  • استسراع النمو
  • المبيعات

التصنيفات

  • إدارة مالية
  • الإنتاجية
  • تجارب
  • مشاريع جانبية
  • التعامل مع العملاء
  • الحفاظ على الصحة
  • التسويق الذاتي
  • مقالات عامة

التصنيفات

  • الإنتاجية وسير العمل
    • مايكروسوفت أوفيس
    • ليبر أوفيس
    • جوجل درايف
    • شيربوينت
    • Evernote
    • Trello
  • تطبيقات الويب
    • ووردبريس
    • ماجينتو
  • أندرويد
  • iOS
  • macOS
  • ويندوز

التصنيفات

  • شهادات سيسكو
    • CCNA
  • شهادات مايكروسوفت
  • شهادات Amazon Web Services
  • شهادات ريدهات
    • RHCSA
  • شهادات CompTIA
  • مقالات عامة

أسئلة وأجوبة

  • الأقسام
    • أسئلة ريادة الأعمال
    • أسئلة العمل الحر
    • أسئلة التسويق والمبيعات
    • أسئلة البرمجة
    • أسئلة التصميم
    • أسئلة DevOps
    • أسئلة البرامج والتطبيقات
    • أسئلة الشهادات المتخصصة

التصنيفات

  • ريادة الأعمال
  • العمل الحر
  • التسويق والمبيعات
  • البرمجة
  • التصميم
  • DevOps

تمّ العثور على 19 نتائج

  1. منذ عدَّة سنوات، نشر VC Fred Wilson مقالًا تحدَّث فيه عن الطَّريقة التي يتَّبعها في تحقيق العائدات الماليَّة لمشاريعه، أقتبسُ منه هذا المقطع: بهذا الشّكل نشأت فكرة التّرويج للمنتجات بتقديم الخدمة المجانيّة (ما يسمى بـ Freemium)، وقد ذكر Fred في مقاله أن هذا النّوع من الخدمات كان قد استُخدم من قبل بصيغٍ متنوّعة، فهناك على سبيل المثال المكالمات المجانيّة التي نجريها كلّ يومٍ في برنامج Skype، وكذلك خدمات التّخزين السحابيّة مثل Dropbox و Box.net. وحتّى قبل أيّامنا هذه بكثير، ففي ثمانينات القرن الماضيّ، كان المطوّرون يوزّعون إصداراتٍ مجانيّة مصغّرة لمنتجاتهم بالمجّان على أقراصٍ مدمجة CDs. ومع مرور الوقت، تحوّلت فكرة جذبِ الزّبائن عبر الخدمات المجانيّة من مجرّد فكرة عابرة، إلى أسلوبٍ مُعتمد يستخدمه الجميع. فالكثيرون اليوم بدؤوا يتبنّون الفكرة القائلة: "فقط اجعل الكثير من النّاس يسجّلون في موقعك بالمجان، ومن ثمّ ابدأ بتطبيق خططك الربحيّة عليهم". شيئًا فشيئًا أصبح العائدُ الماليّ لدى أصحاب المشاريع هدفًا ثانويًا، كأنّك تقول: "سأفكّر بكيفيّة الرّبح من هذا المشروع لاحقًا" أو "لن أحرص على تقاضي ثمن الخدمة من زبائني في الوقت الحاليّ، ربّما بعد سنة أو اثنتين." صحيحٌ أن شركاتٍ ضخمة مثل سكايب وفيسبوك وفليكر وأشباهها قد حقّقت نجاحًا باهرًا باعتمادها مبدأ إتاحة خدماتهم بشكل مجّاني "فريميوم" freemium لكنّ هذا لا يجعل الفكرة صالحةً لكلّ مكانٍ وزمان، ولا يجعلها الوصفة السحريّة التي ستجلبُ لعملك الرياديّ ملايين الدولارات في آخر العام. قد تجد الأمر غريبًا بعض الشّيء، لكن بعد رصد عددٍ من الشّركات النّاشئة منذ مدّة وجدنا أن الناس قد بدأت تبتعد عن حقيقة هذا المبدأ والغاية منه، ألا وهي أنه ابتُكر ليكون خطّةً تسويقيّةً لا طريقةً متبّعةً لكسب المال. لأوضح لك قصدي أكثر، سنستكشف معًا كيف يمكن لهذا النمط من العمل أن يقضيَ على شركتك، وسنتبيّن متى يكون ناجحًا ومفيدًا، ومن ثم سأعطيك بعض النّصائح لتطبّقها على عملك بشكل مباشر. استراتيجية تسويقية، وليس طريقة ربحعندما تعمل بأسلوب جذب الزّبائن عن طريق باقات الخدمة المجانيّة، سوف يكون تركيزك محصورًا في أمرين: الأوّل أنّك بحاجة إلى أن تؤمّن أكبر قدر ممكن من التّفاعل مع المستخدمين الذين تتوقّع أنهم سيدفعون أجر خدماتك مستقبلًا، والثاني أن القيمة المضافة التي ستحملها الباقات المدفوعة يجب أن تكون جذّابة ومحفّزة إلى حدّ كبيرٍ يجعل الزبائن يسارعون إلى إفراغ جيوبهم من أجل الحصول عليها. في الواقع حتى تتمكّن من نقل الزّبون من الباقة المجّانيّة اللّطيفة التي اعتاد عليها إلى تلك المدفوعة، لابدّ أن تمتلك معرفة عميقة واستثنائية لشخصية زبونك وسلوكه ومحفّزاته. ليس هذا فحسب، بل عليك أن تميّز هذا الزبون المتحمّس، من بين الجمهور الواسع الذي يستهدفه مشروعك. في الحقيقة، إن الخدمات المجّانيّة الترويجيّة ستوقعك في مشكلة، ستجد أن لديك سيلًا هائلًا من المشتركين أضعاف ما كنت تتصوّره، والذي قد يتسبّب باستهلاك موارد شركتك من قبل أناسٍ لا يفكّرون أصلًا بالارتقاء إلى الخدمات المدفوعة في يوم من الأيّام. لهذا السّبب ظلّت بعض الشّركات تعمل لسنوات عدّة دون أن توفّر لزبائنها حزمًا مجانيّة، مع أنّ ذلك ممكنٌ تقنيًّا، فشركة MailChimp على سبيل المثال لم تبدأ بتقديم الخدمات المجّانيّة إلا بعد عشرة سنوات من العمل. وكذلك شركة Wistia التي أعلنت عن إتاحة حزمة مجّانيّة بعد خمسة سنوات من إطلاقها، رافعةً شعار Wistia for all. خلال هذه الفترة – أي قبل إصدار الحزمة المجّانيّة – تستطيعُ الشّركات أن تحلّل احتياجات زبائنها، ومعرفة متطلّباتهم ومحفّزاتهم قبل أن تخطو خطوةً واحدة نحو المجّانية للجميع. في الحقيقة ليست الخدمات المجّانيّة هي التي قادت تلك الشّركات إلى النّجاح، بل العملُ الناجح هو الذي مكّنهم في النهاية من تفعيل مبدأ الخدمات المجّانيّة بالشّكل الصّحيح. عندما تقرّر إطلاق حزمةٍ مجّانيّة من خدمات موقعك، فمِن الأفضل أن يكون الهدف من هذه الخطوة واضحًا في ذهنك تمامًا، وأن تكون متأكدًا من أنها ستُسهم فعلًا برفع عائداتك السنويّة إلى مستوىً أعلى مما كنت تجنيه من قبل. أيضًا من الأفضل أن يبدو الأمر مثيرًا ومشجّعًا لدرجةٍ تحفّز فريق التّسويق لديك لإصدار مقطع مرئيً مميّز لترويج الخطّة الجديدة، كذلك المقطع الذي أصدرته شركة Wistia، لقد جعلوا الحدث يبدو وكأنه يستحقّ احتفالًا عالميًّا! بعيدا عن النظريات والفلسفة، اسمع ما الذي تخبرنا به الأرقامقد تقول أنّ هذا الكلام نظريّ وبعيد عن الواقع، وستجدُ العديد من الأمثلة والدّلائل التي تؤكّد لك أنّني أعمّم الأمر وأنني مخطئ. حسنًا لنقم بطرح مثال عمليّ باستخدام عيّنة من البيانات. لنفترض أنّ لديك شركة تقدّم خدمات سحابيّة Cloud services ولديك ثلاث مستويات من الخدمات التي تقدّمها لزبائنك كما في الصورة: دعنا نتخيل السيناريو التالي (مجددًا نحن نضع بعض الافتراضات هنا لنوضّح الأثر السلبي لباقات الخدمة المجانية، إذا أردت أن تختبر ذلك بنفسك على منتجك الخاص أخبرنا بذلك.) تخيّل أنك قمتَ بالتّسويق للحزمة الأساسيّة ذات الـ 49$ بشكل كبير، ووصلت في مرحلةٍ ما إلى 100 زبون للحزمة الأولى فقط، دون وجود أيّ مشتركين في الحزمتين الثّانية والثّالثة. أيضًا وصلتَ إلى معدّل نمو الزّبائن Growth 30% ومعدّل تكمّش Churn 10%، وبلغت قدرة شركتك على إقناع الزّبائن بالارتقاء من حزمة إلى أخرى معدلًا 5% من الزبائن شهريًا لكلّ حزمة. (هناك الكثير من الافتراضات الأخرى، لكن سنكتفي بهذه حاليًا) إذا سارت الأمور على هذا المنوال، ففي نهاية السّنة الخامسة من العمل سيكون عدد زبائنك قد وصل إلى 1095 زبونًا، وبلغ معدّل التشغيل run rate لديك 900 ألف دولار. الآن تخيّل لو أننا جعلنا الحزمة الأولى مجانيّة، وأبقينا على باقي المتحوّلات كما هي، ما الذي سيحدث؟ النتيجة الحتميّة أن معدّل التشغيل بعد خمسة سنوات سينخفض من 900 ألف إلى 380 ألف دولار فقط، أي أنك حصلت فقط على 42% مما كان بإمكانك تحصيله. هذا طبعًا عدا التّكاليف الإضافيّة التي ستقع على عاتقك بسبب الدّعم الفنيّ والتّسويق الذي تقدّمه لعدد كبير من الزبائن المستفيدين من خدماتك المجانية، والذين لم تتأكد بعد إن كانوا ينوون أصلًا أن يدفعوا ثمن منتجك في حال من الأحوال. ببساطة، إن حزم الخدمات المجّانيّة ليست مجرّد تكاليفٍ زهيدة تضاف إلى عاتق شركتك. إنّك إذا لم تكن قادرًا على تحسين أيٍ من العوامل سابقة الذكر لكي تصل بعملك إلى برّ الأمان، عندها سيلزمك أن تعيد حساباتك وتطوّر خططًا واستراتيجيّات جديدة، في التسويق واستهداف الزبائن وتسعير المنتجات، كي تتلاءم مع نموذج العمل الجديد الذي يقوم على تقديم الحزم المجانيّة. في النّهاية، إنّ الحصول على قاعدة بيانات ضخمة من العملاء أمر غاية في الرّوعة في حالةٍ واحدة فقط، عندما يكون كلّ زبونٍ جديد يساوي المزيدَ من الدّولارات الإضافيّة التي ستدخُل جيبَك في نهاية العام. هل هناك حالات يكون فيها هذا الأسلوب ناجحا؟نعم بالطّبع، بالنسبة لبعض الشّركات قد يكون البدء بطرح خدمات مجانيّة منذ اليوم الأول أمرًا معقولًا. لكن دعنا نقلها بصراحة، الكثير من روّاد الأعمال لن يصيروا شركة فيس بوك أخرى، حتى وإن فعلوا ذلك سوف يصلون إلى مستويات متقدّمةٍ من العمل دون أن يفكّروا بعد بأيّ سياسةٍ تمكّنهم من الربح بشكل حقيقيّ. عندما تريدُ أن تنشئ منصّة إلكترونيّة فلتكن مثل LinkedIn، بحيث أنّك تجعل الزّبائن –أو شريحة منهم– يدفعون لك منذ اليوم الأول. إن الشّبكات الاجتماعيّة والمنصّات الشّبيهة بها (Smarterer على سبيل المثال) عليها أن تنمّي وبشكل كبير قاعدة الزّبائن -الذين لا يدفعون أصلًا– حتى تحصل في النّهاية على بيانات ذات قيمة عاليّة تستحقّ أن يأتيَ زبونٌ آخر يدفع من أجل أن يحصل عليها (أصحاب الإعلانات مثلًا). هذا رائعٌ بالفعل، لكن الأجدى بك أن تبتكر طرقًا جديدة تحصل من خلالها على ثمن خدماتك من اليوم الأول. عندما تجلس وتفكّر بالسياسة الربحيّة التي ستتّبعها في شركتك، نادرًا ما سيكون الجواب: "سأقدّم الخدمات بالمجان حاليًّا ريثما أصل إلى طريقة أجني المال من خلالها". بدلًا من ذلك جرّب سياساتٍ عدّة للرّبح، ومن ثمّ تتبع نقاط القوّة والضّعف لكلّ منها، لتصل في النّهاية إلى النموذج الأمثل الذي يدِرُّ لك أكبر قدر من المال. في نهاية الأمر عليك أن تتصرّف بحذر، لكن في حال قرّرت أن تبدأ بخدمات مجانيّة لم لا تجعل هؤلاء الزّبائن يقدمون لك شيئًا ما في المقابل؟ خدمات كنت ستدفعُ أنت ثمنَها مثلًا! في الواقع Dropbox قاموا فعلًا بهذا الأمر، فعندما تنشئ حسابًا مجانيًّا لديهم ستحصل على مساحة تخزينيّة متواضعة، لكنّك إن بدأتَ بدعوة أصدقائك و"التسويق" للشركة بشكلٍ فعّال فإنّك ستحصل على مساحات تخزين إضافيّة مجّانيّة في المقابل. بهذه الطريقة يستطيع صاحب العمل من خلال زبائنه الذين لا يفكّرون بدفع ثمن الخدمات الحقيقيّة، يستطيع أن يوفّر بعض الدولارات –الحقيقية– التي كان سينفقها هو على الحملات الدعائيّة. لكن انتبه، هذه الطّريقة لا تنفع مع أيّ منتج! حسنا الآن، ما الذي يجب علي فعله؟1. قدم وجبات خفيفة، مجانيةعندما يكون منتجك عبارة عن برمجيّات خدميّة، عندها من الأفضل أن تتيح لزبائنك المحتملين إمكانيّة أن يجرّبوا هذا المنتج قبل الشّراء. لا تقدّم كلّ شيء دفعة واحدة، لكن في نفس الوقت اسمح لهم أن يتذوّقوا نسخةً تجريبيّة من المنتج، ربّما شجّعهم ذلك على الشّراء. 2. لا تهمل قوانين إدارة الأعمالإذا كنت تسير وفق أساسيّات إدارة الأعمال بشكلٍ صحيح، فإنّ الوقت المناسب لتقديم الخدمات المجانيّة سيأتيك لا محالة. تأكّد في البداية من أنّك تمتلك المنتج المناسب للسّوق المناسب، أو أنّك اقتربت من ذلك بشكل كبير قبل أن تقوم بإغراق شركتك بعدد كبير من الزبائن دون جدوى. خذ وقتك في التّفكير في ما بإمكانك فعله لتحفّز المشتركين لديك على دفع ثمن خدماتك المأجورة بعد أن يعتادوا على تلك المجانيّة. إذا كنتَ قد بدأت فعلًا بعملك الربحيّ، ولديك بعض الزّبائن، حاول الاستفادة من أدائهم وسلوكيّاتهم وادرسها جيّدًا، لتتمكّن من تحديد فيما إذا كان أسلوب الخدمات المجانيّة يناسبك فعلًا، ولتستشفّ آليّات تطبيقه، وما يتوجّب عليك تطويره في خططك وأسعارك كي يتلاءم مع أسلوب العمل الجديد. لنكن واقعيين، إن الهدف من أيّ عمل ربحيّ هو أن تخلق قيمةً ما يوجد شخصٌ ما يرغب بشرائها. سواءً استغرق الأمر أسابيع أو شهورًا ليدخل أول دولار إلى جيبك أو أنّ النقود قد بدأت تتدفق عليك من أول يوم، في كلتا الحالتين هناك شخصٌ ما يدفع من جيبه مقابل الخدمة التي تقدمها له، وهذا هو جوهر العمل الربحي. أمّا في الحالة التي تبدأ فيها عملك الربحيّ ولا تجد من يشتري، عندئذ تأكّد أنّك قد أخطأت في تقدير الكلفة المناسبة للخدمات التي تقدمها لزبونٍ معين. طبعًا ليس الأمر بهذه البساطة، وإلا لكان كلّ من أطلق شركةً ناشئة قد أصبح الآن يقود سيارات فاخرة. إنّ دراسة الزّبائن والأسعار وصيغ تقديم المنتجات هي عمليّات مضنية تستغرق منك الكثير من الوقت والجهد. بالطبع يمكنك المخاطرة والاستغناء عن ذلك كلّه وإطلاق عملك سريعًا، لكن تذكّر جيّدًا أنّ مقدار ما تجني من المال هو الحَكَم في النهاية. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Forget Freemium: Why It’s Killing Your Pricing Strategy لصاحبه Patrick Campbell. حقوق الصورة البارزة: James Yang.
  2. يعتبر معدل التحويل conversion rate بالنسبة للكثيرين المقياس الأكثر أهمية بعد نسبة الإيرادات عند تفحّص التحليلات، لكن التركيز على هذه الأرقام بشكلها الظاهر فقط قد يُصبح مُشكلًا في حد ذاته بدل أن يكون أداة مُساعدة لك. سأشرج في هذا المقال لماذا يجدر بك أن لا تركّز معدلات التحويل بقيمتها الظاهرية، وستتعلم كيف تكشف الغطاء عن الدلالات الحقيقية المخفية وراء هذه الأرقام بعد إزالة الضجيج المضلل، لتصبح في النهاية أعمق فهمًا لوضع مشروعك التّجاري. تعريف سريع يُعرّف معدل تحويل الموقع على أنه عدد الأهداف المكتملة (عادة ما تعبر عن الصفقات المكتملة في مراكز التجارة الإلكترونية) مقسّمًا على عدد الزوّار الكلي، لذا فإن كان عدد المشترين زائر واحد من أصل مئة زائر فإن معدل التحويل الخاص بموقعك سيكون 1%. يبدو الأمر جميلًا وبسيطًا أليس كذلك؟ ما الذي يمكن أن يكون مضلّلا فيه؟ سيتضح لكم الأمر بعد قليل. السبب الأول: لا يستطيع جميع الزوار الشراء منك كنت أملك متجرًا لبيع محرّكات قوارب الصيد، لكننا لم نتمكن من البيع للعملاء خارج الولايات المتحدة لأن محركات القوارب كانت ضخمة ومكلفة بالشحن، لم يكن موقعنا يتيح الشراء حتى ولو كان الزبون من دولة قريبة -كندا مثلًا-، لذا فإن متوسط معدلات التحويل الصادر عن مركز Google Analytics كان منخفضًا بشكل كبير لأنه شمل جميع الزوار حتى أولئك الذين لا يمكنهم الشراء رغم رغبتهم في ذلك. إذا أتاك عدد كبير من طلبات الشراء من خارج نطاق عملك يجب أن تأخذ هذا بعين الاعتبار أثناء حساب معدلات التحويل، وإلا فإنك ستعمل مع معدلات أقل بكثير من أدائك الفعلي، الطريقة الأفضل للتعامل مع هذا الأمر هو بتخصيص النسبة في مركز تحليلات Google Analytic وذلك عبر إنشاء شريحة زبائن تتضمن النتائج من البلدان التي تغطيها بعملك فقط، وتقوم بحساب معدل التحويل لهذه البلدان بانتظام. السبب الثاني: يصل الزوار لموقعك بطرق مختلفة كان عام 2014 فترة عصيبة في أحد المشاريع التي كنت أعمل عليها مع انخفاض معدلات التحويل على مدار العام. في البداية، اعتقدتُ أن ثمّة أمر ما غير صحيح في المشروع حتى بدأت بالتنقيب عن الأسباب واكتشفتُ المشكلة: الزيارات التي تتم عبر الهواتف. أدركتُ أن معدل تحويل الزوار الذين يستخدمون نسخة سطح المكتب من الموقع الإلكتروني كان مشابها لمعدل تحويل العام الذي قبله، لكن مع ازدياد انتشار الهواتف الذكية وزيادة الزّوار الذين يستخدمونها (إلى جانب سوء نسخة الموقع الخاصة بالهواتف) جعل معدّل التحويل ينخفض، المشكلة كانت في ضعف نسخة الهواتف النقالة من موقعنا الإلكتروني، ولم يكن لي أن أعرف السبب من خلال النظر المجرد لمعدلات التحويل من دون تجزئة زوار الموقع. نظرًا لهذه المشكلة قمنا بإعادة تصميم الموقع مع نسخة جديدة للأجهزة المحمولة، الأمر الذي ساعدنا بشكل كبير على مضاعفة معدّل التحويل من الأجهزة المحمولة. من المهم للغاية النظر إلى معدلات التحويل حسب المُتصفّح المُستخدم أيضًا، فرغم أن عدم توافق المواقع مع المتصفحات بات أقلّ من السابق لكن لا زال هناك مشاكل من قبيل توافق موقع ما بشكل كامل مع فَيرفُكس، بينما يمنع خلل ما الزوار من الشراء عبر متصفح Chrome مثلًا -أو العكس-، وينطبق الأمر نفسه على النظر لمعدلات التحويل من مختلف أنظمة التشغيل. بعد إعادة النظر في معدلات التحويل عبر أنظمة التشغيل في العام الماضي، اكتشفنا أن التحويل عبر أجهزة تستخدم iOS كان أقل بكثير من التحويل عبر Android، بعد التمحيص عرفنا أن زر الشّراء في أجهزة iPhone و iPad لم يكن يعمل، مما أفشل الصفقات عبرها في نهاية المطاف. عالجنا المشكلة، لكن ذلك أتى بعد أن كلفنا هذا الخلل آلاف الدولارات على مر الأشهر، ولو كنا نتتبع معدلات التحويل حسب الجهاز بدلًا من مجرد النظر إلى متوسط التحويل، لاكتشفنا الخلل في وقت أبكر بكثير. السبب الثالث:لا تهتم بكل الضجيج عندما تستعرض التحليلات الخاصة بموقعك في نهاية الشهر، وتُفاجأ بحقيقة صادمة: معدل التحويل الخاص بك انخفض بنسبة 40% عن الشهر الماضي، ستبدأ بالتفكير مباشرة بأطفالك الجوعى واضطرارك لتركك المنزل وغيرها من السيناريوهات المأساوية لخسارة مشروعك التّجاري. إنّ واحدة من أسوأ الزوايا المتعلقة بمعدل التحويل هو تأثرها المباشر بـ"الضجيج" وهي معلومات أو بيانات غير مفيدة قد تشّوه النسب الخاصة بموقعك. إليك هذا المثال: لنقل أن متجرك حصل على تغطية على صحيفة NewYork Times، ستزداد الحركة على موقعك في فترة قصيرة بأكثر من عشرة أضعاف عدد الزوار الشهري المعتاد، ولأن هؤلاء الزوار يستطلعون فحسب (على عكس العملاء عادة) فإنهم على الأرجح لا يشترون؛ الأمر الذي يؤدي لهبوط معدل التحويل الخاص بك بنسبة 90%. يمكننا التعبير عن هذه الزيادة القصيرة والسريعة لعدد الزوار بـ "الضجيج"، الذي ينتهي بك عند نظرك المجرّد لمعدل التحويل إلى حالة من الذعر لا داعي لها. لهذا أنصح بتتبّع ما أسميه "التحويل الأساسي-core conversion" والذي سيكون مفيدًا غالبًا، وهو جزء فرعيّ من زوار موقعك يبحثون عن عروضك الأساسية وبالتالي لا يتأثر بالارتفاع اللحظي لحركة المرور أو غير ذلك من البيانات غير البنّاءة. تتبّعتُ سابقًا نسبة التحويل الأساسية لموقعي عبر قياس عدد العملاء المشترين من الزوار الذين يصلون للموقع بعد بحثهم في الإنترنت عن أعلى خمس إلى ست كلمات مفتاحية تجارية خاصة بنا، للأسف فإنه لم يعد القيام بهذا الأمر مُمكنا بعد أن حجبت Google هذه المعلومات، ولكن ذلك مازال ممكنًا إن كنت تستخدم AdWords. بالرّغم من أن الحل ليس مثاليًا، إلّا أنّه يمكنك أيضًا أن تتبّع جزءًا من الزوار ممن يصلون إلى صفحات أعلى التصنيفات لديك من خلال البحث العام، الأغلبية من هؤلاء الزوار يصلون إلى صفحتك عبر البحث عن الكلمات المفتاحية الأكثر شيوعًا. عبر حساب نسبة التحويل الأساسية الخاصة بك، ستصل إلى تقدير أفضل لأداء متجرك الإلكتروني من دون كل ما يحيط به من "ضجيج". إذا استمرت النسب الأساسية بالانخفاض ستعلم حينها بوجود مشاكل ما في مشروعك -أو ربما في المجال الذي تنشط فيه ككل- الأمر الذي تحتاج للتنقيب عن أسبابه. السبب الرابع: الزائر الجديد مقابل الزائر الدائم إذا كنت تعتمد على الكثير من التدفّق مدفوع الأجر (الزيارات التي تحصل عليها نتيجة شرائك لإعلانات) paid traffic، يجب أن تفرّق في التحويل بين الزائر الجديد والزائر الدائم، لأن هذا الفارق قد يُفشل حملاتك أو يُنجحها، إليك السبب: عند إطلاق الحملات المدفوعة، يجدر بك أن تفهم تكلفة الحصول على كل عميل (CPA)، وهو المقدار الذي تدفعه حتى يتحول الزّائر إلى عميل. يركّز العديد من الناس عند التخطيط لحملات مدفوعة على نسبة معدل تحويل الموقع وعلى تكلفة كل نقرة ( CPC) لتقدير نسبة CPA الخاصة بهم، فإذا كان معدل التحويل الشامل هو 5% وكانوا ينفقون 3$ للنقرة الواحد للحصول على زائر، سيعني هذا أنهم تكلفوا ما مقداره 60$ للحصول على عميل (حيث نسبة التحويل 5% تعني أنه من بين كل 20 زائر سنحصل على عميل واحد، 20*3$ للنقرة الواحدة =60$) وهنا لبّ المشكلة: فالزوار الدائمون يتحولون غالبًا بمعدل أعلى بكثير من نسبة تحويل زائر المرة الأولى، لذا بالعودة لمثالنا السابق فإن الزوّار المستمرين قد تصل نسبة تحويلهم ل 6% في حين أن الزوار الجدد قد تكون نسبة تحويلهم 2,5% فقط. عندما تدفع لقاء الحصول على زيارات على موقعك، غالبًا ما ستحصل على زيارات من أشخاص لم يزوروا موقعك من قبل (يزورون موقعك للمرة الأولى) وهي خطوة كثيرًا ما يكون مردود تحويلها أقل من معدل التحويل المعتاد لموقعك، مما يؤدي إلى رفع معدل تكلفة الحصول على عميل وانخفاض معدل العائد على الاستثمار وذلك بسبب اعتمادك على متوسط معدل التحويل. لتجنب هذه المشكلة يجب أن تتأكد من استخدامك لمعدل التحويل الخاص بالزائر الجديد عند تقوم بحساباتك المُتعلّقة بحملات للحصول على زيارات مدفوعة الأجر. السبب الخامس: لا يهتم الجميع بالشراء بالنسبة للمتاجر الإلكترونية التي تستضيف الكثير من المحتوى التعليمي، من المهم التفريق بين الزائر الذي يأتي للشراء وهؤلاء الذين يأتون للاستفادة من المقالات والمعلومات التي توفرها، فنسب التحويل لكل من هذين الصنفين ستكون مختلفة للغاية. نبيع في متجرنا مجموعة واسعة من المعدات، لكننا بالإضافة إلى ذلك نستضيف مكتبة تقنية كبيرة تضم العشرات من المقالات التقنية، أربعة من الصفحات العشرة الأكثر زيارة تخص هذا المحتوى التعليمي على موقعنا، ورابع أكثر صفحة زيارة على الدوام هي صفحة مُحتوى، وتأتي بعد كل من الصفحة الرئيسية وصفحتيّ التصنيفات الأساسية. سيكون لاستبعاد زيارات هذه الصفحات التعليمية من حساب معدل التحويل الخاص بموقعك فائدة كبيرة في الحصول على إحساس أكثر دقة بالمعدل الحقيقي، يحتاج هذا لجهد منك لكنه ممكن. إذا كانت بنية رابط موقعك تحتوي على وسم للصفحات التي تتضمن محتوى غير مخصص للشراء ("/blog/" مثلًا)، يمكنك إنشاء شريحة زبائن لا يتضمن زوار هذه الصفحات، وإذا ما كنت تستخدم Enhanced Google Analytics لمتجرك الإلكتروني، يمكنك النظر إلى النسبة المئوية للذين يستعرضون صفحة المنتج واختيار مرشّح يستثني أولئك الذين يزورون الموقع لأجل المعلومات. الخلاصة: لا تركز على المعدلات إذا لم تكن متأكدًا من مدى انخفاض نسبة التحويل الخاصة بك، اتجه إلى مركز تحليل Google لتعرفها، فرّق ما بين الزائر الجديد والزوار الدائمين، الزائر عبر حاسوب مقابل الزوار عبر أجهزة الهاتف المحمول، الأنواع المختلفة للأجهزة المستخدمة، وسيحسب لك Google Analytics كل هذه النسب تلقائيًا، الأمر بهذه البساطة. لمعايير أخرى كقياس نسبة التحويل الأساسية والزيارات بغرض المحتوى التعليمي، يجب عليك إنشاء شرائح زبائن خاصة بك، وهي خطوة واضحة ومدعمة بالعديد من الدروس التعليمية عبر الإنترنت لتساعدك في البدء بتطبيقها. تأكد من عدم أخذ معدل التحويل كرقم فقط، فكما تعلم، الأشياء أعمق مما تبدو عليه بشكل ظاهري. ترجمة -وبتصرف- للمقال Five 5 Reasons to Ignore Your Average Conversion Rate لكاتبه: Andrew Youderian.
  3. لرسائل البريد الإلكترونيِّ المكتوبة بشكل سيء تأثيرٌ مماثلٌ لتأثيرِ رسالةِ رومانسية عنوانها "إلى من يهمّه اﻷمر". لا تضيّع وقتك في كتابتها. لكتابة رسائل البريد الإلكترونيّ بعض اﻷساسيّات والقواعد البسيطة التي إن اتُّبعت فإنّها تُنمّي فُرصَ البريد في أن يُفتح، يُنقر على روابطه، ويُحققّ جدواه في النّهاية (التّحويل). يعتمد هذا المقال على معطياتٍ أتاحتها إليزابيث يِن، مؤسِّسة ومديرة شركة LaunchBit. أساسيّات نسبة الفتح open rate تُعدّ نسبة الفتح open rate جيّدةً إذا جاوزت العشرين في المئة، حسَبَ المحتوى. لكن على أحسن تقدير، تُعتبر نسبةُ الفتح لعبة حظٍّ. إذ أنّها تعتمد على قيام عميل البريد الإلكترونيّ الذي يستخدمه المُستقبِل بتحميل صورة gif بحجم بكسلٍ واحد من الخادوم، وهو أمرٌ يتغيّر بتغيُّرِ العديد من العوامل كتطبيق البريد الإلكتروني الذي يستخدمه المُستقبِل والمتصفِّح وكون عنوان المُرسل في قائمة جهات الاتّصال الخاصّة بالمُستقبِل. تتيحُ النُّسخ الحديثة من تطبيقات البريد الإلكترونيّ معاينةً مسبقةً واضحةً تُمكِّن في الغالب من قراءة البريد دون الحاجة إلى "فتحه"، ما يجعل تتبُّع عدد مرّات الفتح غير ممكن أيًّا كانت الطريقة المستخدمة. كما قد قلت آنفًا، لعبةُ حظّ. بإمكانك بلوغ نسبة فتحٍ جيّدة أيًّا كان طول قائمة البريديّة. لكن على أيّة حال، كلّما ازداد عدد المشتركين في القائمة فإنّ ذلك دليل على أنّ النّاس يفتحون الرّسائل، إلّا إذا كنت تعتمد على الاحتيال لدفع النّاس للاشتراك. وفي نفس الصّدد، إذ سجّلت نسبة الفتح لديك انخفاضًا حادًّا فإنّ ذلك مدعاةٌ للقلق ويتوجّب عليك البحث عن أسبابه، فليس ذلك مجرّد شيءٍ عاديّ يحصل نتيجةً لتوسّعك ولكبر حجم قائمتك البريدية. سيبتعد القرّاء مع مرور الوقت لكن في المقابل، إعياء القرّاء reader fatigue أمرٌ مُتوقّع عند العمل على تنمية قائمة مشتركين. قد يشعر مُشترك ما كان قبل ستة أشهر يمعن النّظر في كلّ كلمة تكتبها، أنّك بعد أربع وعشرين رسالة أصبحت تُطنب وتكرّر نفس المعلومات، بل تفقد مهارتك على التّواصل. لا توجد طريقة سهلة أو سريعة لمجابهة هذا اﻷمر، الحلّ الوحيد هو أن تبقي رسائلك دائمًا ذات صلة. ستحسّن بعض الخطط من نسبة الفتح لديك. أفضل الأسلحة هو عنوان الموضوع وخانة المُرسِل. تمكّن فريق حملة باراك أوباما من تحقيق نتائج باهرة باستخدام عناوين للرسائل مثل "Today’s decision" (قرار اليوم)، "I wanted you to be the first to know" (أردت أن تكون أوّل من يعلم)، أو ربّما أفضل ما قاموا به هو مجرّد تحيّة شخصيّة "Hey" (مرحبا). هناك حلول سّريعة أخرى تتضمن أفكارًا مثل استعمال أحرف متميّزة في عنوان الموضوع، تغيير اسم المرسِل لتجنّب الرّتابة، أو تبديل وقت الإرسال. لكن تذكّر بأنّ كافّة طرق التّسويق ستفضي في الأخير إلى نسبة نقرٍ ضئيلة لا محالة. تعمل في أوّل اﻷمر بشكل جيّد، ثم تتوقف. أسباب النّقر على الرّوابط بالإضافة إلى إعياء القرّاء، يوجد أيضا إعياء النّقر ليُأخذ في الحسبان. وبالرّغم من أنّ نسب النّقر click-through rates أدقّ بكثير من نسبة الفتح، لا توجد نسبة مقبولة بشكل شامل طالما أنّ هناك الكثير من الطّرق لوضع الرّوابط. لحسن الحظّ، توجد بعض المبادئ التّوجيهيّة الجيّدة. أوّلا، يؤدي الرابطان اﻷوّل والثّاني إلى الغالبيّة السّاحقة من النّقرات. الاستنتاج الظاهر لهذا هو أن لا تقوم بدفن الدّعوة إلى الإجراء Call to action في الرّابط السّابع أسفل الصّفحة. لا تقم بدفن الرّوابط المهمّة. تُستثنى من هذا النّشرات الموجزة والرّسائل الإخبارية التّي تُنقر الرّوابط فيها على التّساوي وتمثّل كلُّها نفسَ الدّعوة إلى الإجراء (اذهب هنا، واقرأ هذه). ثانيًا، الرّسائل التّي تكون على شكل نشرات موجزة بروابط واضحة اﻷماكن لها نسبة نقرٍ أكبر بكثير ممّا إذا كانت الرّوابط مبعثرة هنا وهناك. شكل الرّسالة يهمّ أسلوب الرّوابط يهمّ ثالثا، من اﻷسباب التّي تقلّل نسبة النّقر هو عدم وضوح الرّوابط. كما هو مبيّن أدناه، يؤدّي التّنسيق السّيء للرّابط إلى تقليص نسبة النّقر عليه إلى النّصف. تأكّد إذًا من أنّ الرّوابط واضحة، وفضّل الوضوح على الجمال؛ مهمّتك هو الحصول على النّقرات وليس أن تصير خبير جماليّات. حفّزهم ليقوموا بالنّقر أخيرًا، الشّي الذي ينساه الجميع هو أنّه لا قيمة لكلّ هذه الأمور إذا لم تكن قد أقنعت قرّاءك بقيمة أن يقوموا بما تطلبه منهم. أكبر مشكلة أراها في الرّسائل الإلكترونيّة التي يرسلها أصحاب منتجات الويب هو إبقاء التركيز أبدًا على أنفسهم وعلى منتجاتهم بدل عملائهم. لا ينبغي للأمر أن يكون عمّا تودّ أن تقوله أنت ولكن عمّا يريدون أن يعرفونه هم. ينصح أسطورة التّسويق درايتن بيرد أن تسأل نفسك في آخر كلّ جملة تكتبها: "مالذي قد يودّ القارئ أن يعرفه بعد هذا؟" واعتمد على ذلك في كتابة جملتك التّالية. يمكنك بسرعةٍ معرفة ما إذا كانت الرسالة ستبلي البلاء الحسن عن طريق تجربتها مع عميل أو قارئ لا تعرفه. اقرأها عليه. فإن وجدّته غير مهتم، فالرّسالة غير مثيرة للاهتمام. وإذا كانت غير مثيرة للاهتمام فلن تجدي. وإذا كانت لن تجدي فلا ترسلها. تعمل الرّسائل الرّديئة على تقليص قائمتك البريدية، وأيضا على تضييع وقت الجميع. اجتهد أكثر. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Email 101: Opens, Clicks, Conversions لصاحبه Des Traynor (مُؤسّس خدمة Intercom).
  4. خلال استطلاعي لعدد من الشّركات النّاشئة في إحدى مساحات العمل التّشاركي co-working spaces التي أتواجد فيها، وجدتُ أنّ معظمهم لم يُحاول أن يبحث حتّى عن عشرة أشخاص من الممكن أن يقولوا له: “إذا أطلقت هذا المنتج فسوف أشتريه منك بكذا". فكّر بالأمر، هناك مئات من الأشخاص مستعدّون لترك أعمالهم اليوميّة التي تشكّل مصدر رزقهم، ومستعدّون لإنفاق كامل مدّخراتهم وتعريض سمعتهم للخطر، مستعدّون للعمل عشرة ساعات يوميًّا بما في ذلك الإجازات، وتحمّل ضغوطات جمّة، كلّ ذلك قبل أن يتأكّدوا من وجود عشرة أشخاص فقط سوف يقومون فعلًا بدفع ثمن هذا المنتج الذي يرهقون أنفسهم من أجله. ألا تشعر أن هناك مشكلة؟عذرًا، لكن إن لم تتمكّن من العثور على عشرة أشخاص يرغبون حقًّا بشراء المنتج، عندها تأكّد أنّ ما تسمّيه عملًا ربحيًّا هو محض هراء! ألم تصدّع رأسك كلّ تلك النّصائح من عالم الأعمال التي تخبرك بنفس الأمر؟ "عليك أن تفكّر وكأنّك من خارج المؤسّسة"، "دومًا احرص على التّأكّد من صحّة ما تعلّمته validated learning”، "تأكّد من ملاءمة منتجك للسّوق"، "أفضل طريقة لتتعلّم بدون إنفاق قرش واحد، هي أن تتكلّم مع النّاس". وأنا كذلك أقول: "ابحث عن عشرة أشخاص متأكّدون من أنّهم سيشترون هذا المنتج.” وأقول أيضًا: “تحرّك وابحث عن دليل واضح وصريح على أنّ هناك أحدًا ما سوف يكون من زبائنك في المستقبل.” رغم أنّك تحفظ هذه النّصائح عن ظهر قلب، إلّا أنّك لا تزال مصرًّا على ألّا تصغي إليها. ورغم أنّك تردّدها في كلّ لقاء تجتمع فيه مع روّاد أعمالٍ آخرين، إلّا أنّك نفسك لا تقوم بتطبيقها. أتفهّم خوفك من أن تكون على خطأ، خاصّة بعد كلّ ذلك العناء في العثور على فكرة جديدة تستحقّ أن تكون عملًا ربحيًّا، وخاصّةً بعد أن أخبرت كلّ أصدقائك وأفراد أسرتك أنّك تعمل على هذا الأمر، فهم يتوقّعون منك أن تكمل حتى النّهاية. أتفهّم ذلك كلّه، لكن ليس لدرجة أنّك لا تحاول مطلقًا! بل والأكثر من ذلك، تختلق الأعذار لتبرر عدم محاولتك: عذرًا، لم أكن أعرف أنّ زبونك النموذجيّ يمكن مراقبته بسهولة لدرجة تستطيع إدراك احتياجاته ومشكلاته الماليّة، مبدع لدرجة أنّه بإمكانه صنع المنتج الذي يحتاجه بنفسه، قادر على إقناع الآخرين بالعمل مجانًا واستثمار المال والوقت معه، ولديه الشّغف الكافي ليترك مهنته ويعمل ليلًا نهارًا على فكرة غير مضمونة! ليكن في علمك أنّك إن كنت تعتبر نفسك مؤسّس شركة ناشئة، عندئذ -حسب التّعريف- أنت تحديدًا لست زبونًا لهذه الشّركة. بالنّسبة لي، كلّ من الشّركات الثلاث التي أنشأتُها اعتمدتُ في بداياتها على هذا المبدأ "ما حكّ جلدك مثل ظفرك" لكن هذه هي البداية فحسب، شرارة الإلهام الأولى، وليست استراتيجيّة العمل، إنّها حفنة الرّمل التي تحيط بالصدفة، وليست اللؤلؤة بذاتها! استمع إلى ما يقوله الخبراء في الحقيقة أنا أتحدّاك أن تجد لي مؤسّسًا لعمل ربحيّ حقيقيّ يظنّ أنّ أسلوب "أنا الزّبون" وحده يكفي للتحقّق من ملاءمة المنتج للسّوق market validation. هناك الملايين من الزّبائن المحتملين، لذا لا يهمّ كثيرًا كيف يفكّر عشرة منهم فقط. يجبّ عليّ البدء الآن ومن ثمّ أجري استبيانًا أحصل منه على بعض المعلومات التي لها وزنٌ إحصائيّ عالٍ. إذا كان هناك الملايين بالفعل كما تقول، فسيكون من السّهل بمكان أن تجد عشرة منهم. فإذا لم تتمكّن من إيجادهم، فإمّا أنّ هؤلاء الملايين غير موجودين، أو أنّهم موجودون ولكنّهم لا يأبهون لك ولمنتجك. لا تبدأُ المشاريع الربحيّة -عادةً- بملايين الزّبائن، بل تبدأ بواحد ثمّ عشرة ثمّ مئة ثمّ ألف.. رغم أنّ معظمها قد لا يتجاوز العشرة. بشكل عام، إذا كنتَ غير قادر على إيجاد عشرة سوف يشترون منك، فكيف تدّعي أن الآلاف سوف يفعلون ذلك! المفروض أن لا تحتاج أصلًا صورًا لواجهات المشروع screenshots، ولا حتى عروضًا تقديميّة لتقنع أحد الأشخاص ضمن الفئة المستهدفة target market بأنّ المنتج الذي تعمل عليه مثير للاهتمام. إذا كان المفهوم الذي تقوم عليه خدمتك متشابكٌ لدرجة أنّك لا تستطيع شرحه في ثلاثين ثانية أثناء استراحة شرب الشّاي، عندها إمّا أنّ الأمر معقّد جدًّا أو أنّك أنتَ لم تفهم فكرته بعد! خذ شركة WPEngine على سبيل المثال، تمكّنتُ أثناء تأسيسها من العثور على ثلاثين شخصًا أخبروني بأنّهم سوف يدفعون خمسين دولارًا في الشّهر ثمنًا للخدمة، وذلك قبل أن أحصل على اسم لشركتي ولا موقعًا إلكترونيًّا ولا منتجًا ولا شركاء ولا حتى موظّفين. لا تقل أنّ الأمر كان سهلًا بالنسبة لي ﻷنّني جرّبته من قبل، كلّ ما في الأمر أنّني مررت بتجارب سابقة تبيّن لي فيها أنّ الفكرة التي كنتُ أعمل عليها سابقًا كانت مجرّد حماقة. أعترفُ أنّك قد تحتاج في بعض الأحيان لعرض النماذج الأوليّة من المشروع، وأنّ بعض اﻷشخاص قد لا يتمكّنون حتّى من فهم هذه النّماذج، رغم ذلك تذكّر أنّ زبونك الأوّل هو -بالتّعريف- شخص يرغب بتبنّي منتجك بشكل مبكّر، ولا بأس لديه من استخدام النسخة البدائيّة منه Alpha. إذا لم تتمكّن من إيجاد بعضًا من هؤلاء فمشروعك -على الأغلب- لن يثير اهتمام أحد. أنت تعلم أنّ العالم مليء بالمنتجات اللّطيفة التي لا تعود على أصحابها بفلس واحد، أليس كذلك؟ إذا كنتَ تريدُ مثالًا عمليًّا، إليك مجموعةً من تطبيقات تويتر، بعد معاينتها بشكل سريع: بتصوّرك، كم تبلغ نسبة التطبيقات التي هي فعلًا صالحة للاستخدام وتعمل بشكل جيّد؟ (أتوقّع: 80%)كم منها تعود على صاحبها بعائد مادّي؟ (أتوقّع: 5%)كم منها تربح بالفعل، بعد خصم تكاليف الاستضافة والتسويق والتكاليف الأخرى، بشكل يجعلها شركة ربحيّة مستقلّة وتُغني صاحبها عن أيّ عملٍ آخر؟ (أتوقّع: أقلّ من 1%)النتيجة: إذا كان ما تعمل عليه هو مشروع ربحيّ وليس هواية، فإنّ إصدار منتجٍ جميل وجذّاب ليس وحده كافيًا. كلانا يعلم أنّك قادرٌ على تطوير منتجٍ جميل وجديد، أتّفق معك على أنّ الأمر ممتع ومثير. لكن هذا لا يكفي للوصول إلى عملٍ ربحيّ. دعني أخمّن، أنت إنسانٌ تعشق البرمجة وكتابة الكود، لذلك فإنّ أوّل ما ستبدأ به -بغضّ النظر عن أيّ شيء آخر- هو الشيفرة المصدرية. لكن للأسف، ينبغي عليك أن تفعل العكس تمامًا، عليك أن تبدأ أوّلًا بالجزء من العمل الّذي لست متأكدًا من أنّك تستطيع إنجازه، أو الذي ليست لديك معلوماتٍ أو خبرة كافية عنه. إذا لم تقتنع بعد، فكّر بالأمر على أنّه إدارة مخاطر في مشروع ما. إذا كان لديك مشروعًا برمجيًّا ضخمًا، فهل ستبدأ بالمهام ذات الخطورة الأعلى والتي قدرتك على تحديدها أقل ill-defined، أم أنّك ستضعها في آخر مهامك؟ بالتّأكيد ستبدأ بمعالجة المهام التي يصعب التنبّؤ بها أولًا ومن ثمّ تنتقل إلى الأمور الأخرى، فغالبيّة خطورة المشاريع تأتي من المجهول. لذلك كلّما كنتَ أقدر على معالجة الأمور غير المحدّدة بشكل مبكّر أكثر، كلّما كنتَ ذا قدرة أكبر على مواجهة أيّة مصاعب قد تواجهك في وقت لاحق. أحاول في هذا المثال أن أقرّب لك الفكرة، فالمهام غير المحدّدة أو المجهولة في مثالي هذا تقابل في موضوعنا الأساسيّ أيّة مهمّة أخرى عدا كتابة الشيفرة البرمجية، أنت تتقن هذا الأمر بلا شك فستكون نتيجته جيّدة حتمًا، لكن على الأغلب باقي الأمور الأخرى هي التي ستسبّب فشل مشروعك، عندما لا تتمكّن من العثور على زبون مناسب للمشروع بعد اكتماله، أو حينما لا تستطيع إقناع جمهورك بأن يفتحوا لك جيوبهم على مصراعيها. في الحقيقة لا أجد أي مسوغ لتأجيل هذه المهمة إذا كانت والدتك تقول أنّك ذكيّ وبهيّ الطلّة، هذا لا يعني أنّك كذلك فعلًا. لا تهتمّ كثيرًا لما يقوله الأشخاص البعيدون عن عالم ريادة الأعمال، هؤلاء ليست لديهم خبرة في دراسة ملاءمة المنتج للسّوق product/market fit، ولا يعرفون كيف يستخدمون مدّخراتهم المحدودة بالشّكل الصّحيح، ولم يسبق لهم قط أن استخدموا فيسبوك للإعلان والتّسويق بدلًا من نشر مقاطع الفيديو المسلّية. في الحقيقة ليس عليكَ أيضًا أن تهتمّ بكلّ ما يقوله روّاد الأعمال entrepreneurs عن فكرتك، ذلك ﻷنّهم ليست لديهم الخبرة الكافية في مجال المشكلة التي تحاول حلّها بمشروعك. وربّما لديهم اعتباراتٍ ومفاهيم عفا عليها الزمن، وقد ينحازون تجاه فكرة معيّنة أو ينصحونك باستخدام تقنيّة ما لمجرّد أنّهم اعتادوا عليها. الشّيء الوحيد الذي يجب أن تصبّ كلّ اهتمامك عليه هو رأي الأشخاص الذين سوف يدفعون في النّهاية! فعلى سبيل المثال، يُمكن لمجموعة من روّاد الأعمال الخبراء أن يجادلوك طوال النّهار ليثبتوا أنّه من غير المنطقيّ بتاتًا أن تقوم ببيع الأحذية عبر الإنترنت، لكن طالما أنّ شركة مثل Zappos تجني من النّاس في كلّ عام مليار دولار، عندئذ ارمِ كلام الخبراء في البحر وافعل ما تمليه عليك النّقود! عندما يخبرك عشرة أشخاص أنّهم سوف يدفعون لك، هذا هو الإثبات الوحيد الذي أنت بحاجته. ماذا أيضا؟ماذا عنك أنت؟ هل تبرّر عدم قيامك بالتّحقق من ملاءمة منتجك للسّوق؟ ما الأعذار التي تختلقها؟ شاركنا النّقاش في التّعليقات. ترجمة -وبتصرف- للمقال Yes, but who said they'd actually BUY the damn thing لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  5. بعد أن تعرّفت على مُختلف قنوات الاجتذاب traction، ستجد نفسك أمام مجموعة من التّساؤلات من قبيل: ترى كم من الوقت يجب أن تنفقه على اجتذاب الزّبائن؟ متى يجب أن تبدأ؟ كيف تعلم أنّك بالفعل تنجح في ذلك؟ ما هو القدر الكافي من الاجتذاب اللازم لإقناع المستثمرين؟ هذا المقال والذي يليه سيجيبانك عن هذه الأسئلة وأسئلة أخرى تتعلّق بالاجتذاب traction، مما سيعطيك القدرة على التّفكير الصّحيح في هذا المجال، وبالتّالي الارتقاء في سلّم النّجاح. قاعدة خمسين في المئة 50% إذا كنت تؤسّس شركة ناشئة، فعلى الأرجح أنّ هناك منتجًا ما تقوم ببنائه. في الحقيقة إنّ كلّ الشّركات التي فشلت كان لديها منتج بالفعل، إنّما سبب فشلها في الواقع هو قلّة أو افتقاد الزّبائن. Marc Andressen مؤسّس Netscape يلخّص هذه الفكرة بقوله: هناك قصّة تحدث كثيرًا وهي كالتّالي: يعمل المؤسّسون على بناء شيء يريده النّاس، فينفقون الوقت على أمور أخبرهم بعض العملاء الذين قابلوهم في مراحل مبكّرة أنّهم يحتاجون إليها. وبعد ذلك، عندما يظنّ هؤلاء الأشخاص أنّهم أصبحوا جاهزين، يقومون مباشرة بإطلاق المشروع ويسعون للحصول على مزيد من الزّبائن ليصابوا بالإحباط لعدم تدفّق الزّبائن إليهم. ستكون مشكلة كبيرة أن تمتلك منتجًا يحبّه بعض العملاء المبكّرين بدون أن تمتلك طريقة واضحة لتجتذب المزيد. ولحلّ هذه المشكلة عليك أن تنفق وقتك في كلا الأمرين معًا، في بناء المنتج أو الخدمة وفي اختبار قنوات الاجتذاب. فالاجتذاب traction وتطوير المنتج product development لهما نفس القدر من الأهميّة ويجب أن توزّع وقتك واهتمامك بينهما، هذه ما تسمّى قاعدة الخمسين في المئة: أنفق خمسين في المئة من وقتك على تطوير المنتج product development وخمسين في المئة على دراسة قنوات الاجتذاب traction. بالتّأكيد إنّ صناعة منتج يحبّه النّاس هو أمر أساسيّ لاجتذاب الزّبائن، لكنّه غير كافٍ. هناك أربع حالات يمكن أن تحصل فيها على منتج جيّد قمت ببنائه دون أن يتحوّل في النّهاية ليصبح عملًا تجاريًّا فعّالًا viable business: الحالة الأولى هي عندما يكون بإمكانك أن تصنع منتجًا يريده النّاس لكنّك لا تجد طريقة عمليّة لتصنع منه عملًا ربحيًّا، ربّما هؤلاء الذين يحتاجونه فعلًا لن يدفعوا ثمنًا له، وحتّى إن حاولت أن تقدّمه مجّانًا وتجعل الإعلانات وحدها وسيلتك في الرّبح فلا تجدها -في حالتنا هذه- تغطّي جميع المصاريف، بالتّالي لا يوجد سوق حقيقيّ لسلعتك هذه. الحالة الثّانية، عندما يكون لديك منتج جيّد وبعضَ الزّبائن، لكنّ عددهم لا يكفي لتحقيق ربح حقيقيّ.بمعنىً آخر، هذا السّوق صغير ولا يوجد طريقة واضحة للتّوسّع. يحصل هذا عادةً عندما يكون طموح المؤسّسين محدودًا ويكتفون بمجال عملٍ ضيّق narrow niche. الحالة الثّالثة، لديك منتج جيّد وهناك من يحتاجه لكنّ الوصول إليهم مكلف للغاية. مثال على ذلك عندما تقدّم منتجًا رخيصًا نسبيًّا يتطلّب مبيعات مباشرة direct sales كي تتمكّن من بيعه، وفي النّهاية تجد أنّك تدفع أكثر ممّا تكسب. الحالة الأخيرة هي عندما يكون بإمكانك بناء منتج يريده النّاس لكن يوجد الكثير من الشّركات الأخرى التي تقدّمه أيضًا. في هذه الحالة أنت في سوق فيه تنافس شديد حيث يكون من الصّعب جدًّا أن تجتذب الزّبائن. إذا اتّبعت قاعدة الخمسين في المئة من بداية الطّريق فسيكون لديك فرصة أفضل لتجاوز كلّ هذه المصائب. وإذا لم تتّبعها فإنّك تخاطر بأن تدرك حجم المصيبة التي أوقعت نفسك فيها متأخرًا جدًا لدرجة أنّه لم يعد في الإمكان تصحيح أيّ شيء. وهذا ما يحصل للأسف مع الكثير من الشّركات بعد إطلاقها. الأمر المؤسف أنّ الكثير من المنتجات أو الخدمات التي يقدّمها هؤلاء هي جيّدة بالفعل، لكنّ الشّركات تموت بسبب عدم إعدادها لخطّة توزيع محكمة distribution strategy. الحالة المعاكسة هي عندما تركّز على الاجتذاب منذ البدء، عندها يمكنك أن تعرف مبكّرًا إذا كنت على الطّريق الصّحيح أو لا، فالنّتائج التي ستحصل عليها من تجاربك في الاجتذاب سترشدك إلى الطّريق الأسلم لتصل إلى قناة اجتذاب ناجحة تحقّق لك أكبرّ نموّ ممكن. هذه القاعدة من الصّعب اتّباعها في الواقع، إذ أنّ هناك إغراءً كبيرًا يدفعك للانهماك في تطوير المنتج وحده وصرف النّظر عن أي شيء آخر، ففي النّهاية أنت لم تقرّر أن تخوض في عالم الرّيادة إلّا لرغبتك في بناء منتج أو خدمة محدّدة. أنت بالتّأكيد لديك رؤية، وفي الحقيقة كثير من نشاطات الاجتذاب التي يتوجّب عليك القيام بها هي مجهولة تمامًا بالنّسبة لك وبعيدة كلّ البعد عن منطقة الراحة الخاصّة بك comfort zone ورؤيتك الأساسيّة. هذا ما يبرّر الميل الطّبيعيّ لترك هذه القاعدة - قاعدة الخمسين في المئة - لكن إيّاك ثمّ إيّاك! لنكن واضحين، أعلمُ تمامًا أنّ تقسيم الوقت بين المُنتج ودراسة الاجتذاب بالتّساوي يسببّ حتمًا بطء عمليّة تطوير المنتج product development. لكن كن على يقين أنّه لن يؤخّر أبدًا لحظة نجاح هذا المنتج في السّوق، بل على العكّس، إنّه يسرّع من الوصول إليها! لا تتعجّب، سأخبرك بالمنافع التي ستحصل عليها إن تمكّنت من الجمع بين العمليّتين معًا على التّوازي. بداية، ستتمكّن من بناء المنتَج الصحيح لأنّك تستطيع - أثناء العمل على المنتج - أن تستفيد من المعرفة التي حصلت عليها من الجهود التي تبذلها للاجتذاب traction efforts. فطالما أنّك تتّبع منهجيّة جيّدة في تطوير المنتج فأنت على الأرجح لديك تغذية راجعة من زبائن مبكّرين early customers، لكن لا تنس أنّ هؤلاء الزّبائن قريبون جدًا منك، وغالبًا لن يخبروك بما هو حقيقيّ بل بما تودّ أنت سماعُه. من خلال تطوير خطّة الاجتذاب traction development فأنت تحصل على تيّار ثابت ومستمرّ من العملاء "الباردين" cold customers الذين من خلالهم ستتمكّن من معرفة إذا ما كان السّوق سيتقبّل منتجك أو لا، وإذا كان الجواب "لا" فستعرف ما هي المزايا النّاقصة لتضيفها، أو الأجزاء التي لا تعمل لتقوم بتصحيحها. فكّر باستثمارك الأوّل في الاجتذاب first investment in traction على أنّك تصبّ ماءً في وعاء مثقوب. في بداية الأمر سيتسرّب الماء منه بشدّة، فمنتجك لم يرقَ بعد ليصبح حلًّا متكاملًا لجميع احتياجات ومشكلات العميل. بعبارة أخرى، منتجك لن يتمكّن من الصّمود طويلًا، وكثير من العملاء لن يرغبوا باستخدامه أصلًا. نتيجة لذلك، كثير من المال الذي تنفقه على الاجتذاب ستجده يتسرّب أمامك من هذا الوعاء. هذه بالذّات هي اللّحظة التي يبدأ فيها كثير من المؤسّسين بفهم الأمر بصورة خاطئة، فأوّل ما يفكّرون به أنّه طالما هذا المال يتسرّب بعيدًا فهو على الأرجح مال مهدور. على العكس! هذه الآليّة تخبرك أين هي الثقوب الحقيقيّة في وعائك (منتجك). وإنّك إن لم تتفاعل مع هؤلاء العملاء "الباردين" بهذه الطّريقة فعلى الأرجح أنت تنفق وقتك في الأمر الخاطئ من وجهة نظر تطوير المنتج product development. هناك أيضًا بعض المعلومات الأخرى التي بإمكانك الحصول عليها من خلال هذا التّفاعل المبكّر مع العملاء، مثلًا ما هي الرّسائل التي تجد لها صدىً عند العملاء المحتملين، أيّ الشّرائح التي من الأفضل التّركيز عليها أولًا، ما هو نوع العملاء الذي سيكون من السّهل الوصول إليه، وما الصّعوبات الأساسيّة التي قد تواجهني في طريقي للتوزيع والانتشار distribution. هذا بالضّبط ما حصل مع Dropbox. ففي أثناء تطويرهم للمنتج قاموا بتجريب التّسويق في محرّكات البحث ووجدوا أنّه لا يتناسب مع طبيعة خدماتهم. لقد كانوا يتكلّفون 230$ للحصول على الزّبون الواحد الذي يدفع 99$ فقط. وهنا بدؤوا يركّزون على الاجتذاب عبر التّسويق الفيروسي viral marketing، وقاموا ببناء نظام دعوات referral program مضمّن في منتجهم، ومن ذلك الحين وحتّى الآن يعدّ هذا النّظام أهمّ ما يساعدهم للنّمو بسرعة. ومن جهة أخرى، إنّك إن انتظرت حتّى تطلق مشروعك لتبدأ بالسّير في خطوات تطوير الاجتذاب traction development فهذا ما يؤدّي عادة إلى دورة تطوير منتج product development جديدة وربّما أكثر. ولهذا السّبب قلتُ سابقًا أنّ العمل على الاجتذاب بالتّوازي مع تطوير المنتج سيبدو وكأنه يبطئ من تطوير المنتج على المدى القريب، لكن على المدى البعيد هو على العكس من ذلك. فائدة أخرى للعمل على الأمرين على التّوازي هي أنّك تستطيع تجربة واختبار أكثر من قناة اجتذاب قبل إطلاق أيّ شيء. وهذا يعني أنّ المنتج عندما يكون جاهزًا فبإمكانك أن تنمو بشكل سريع مباشرة. فالفهم المسبق لقناة الاجتذاب التي تظنّها مناسبة لعملك التّجاريّ ليس قيّمًا. إليك ما يقوله Phil Fernendez مؤسّس Marketo وهي شركة لأتمتة التّسويق عُرضِت للاكتتاب العام في 2013، يقول Phil معبّرًا عن الفوائد آنفة الذّكر: لم يكن بإمكان شركة Marketo أن تحصل على أربعة عشر ألف من المشترين إذا كانوا يركّزون فقط على تطوير منتجهم. وهذا هو الفرق بين أرقام كبيرة لنموّ الزّبائن منذ اليوم الأوّل للمنتج - أي الاجتذاب الحقيقيّ - وبين منتج آخر أنت فقط من يعرف أنّ هناك بعض الأشخاص الذين يريدونه. هذا المقال عبارة عن ترجمة لبداية الفصل الثاني من كتاب TRACTION: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth لكاتبيه Gabriel Weinberg و Justin Mares.
  6. يطرح Robert Graham من شركة WhiteTail للبرمجيات السؤال التالي: متى يجب التوقف عن مقابلة الزبون والبدء ببناء المنتج؟ أنا أعاني من هذه المشكلة. ويقول كذلك في مدونته: لما ترغب في إطلاق مشروع جديد ستجد أن بعض الزّبائن المُحتملين والمُختصّين في مجال مُعيّن يتشاركون بعض الأفكار والمُعتقدات، لكن هل تعرف العدد الكافي منهم لتكوين صورة واضحة حول الأمر ولتتأكّد من صحة أفكارهم؟ كم شخصًا يجدر بك الحديث معه؟ 5؟ 30؟ 100؟ لم أتمكّن من إدراك مدى سوء فكرة معيّنة من أفكاري إلا بعد أن قابلت 30 شخصًا ولم أبدأ بمشروع WP Engine إلا بعد أن قابلت 40 شخصًا تقريبًا. ولكن لا يوجد رقم معين. فقد تكلمت شركة Food on the Table (وهي شركة ناشئة يديرها Manuel Rosso) إلى 120 شخصًا، أما شركة Capital Factory 2011 فقد تكلمت إلى 50 شخصًا قبل الشروع بالبناء و50 آخرين بعد ذلك. في شركة AppSumo وهي شركة ناشئة أخرى لم يتكلم Noah Kagan مع أي شخص في بداية المشروع. هناك طريقتان لتحديد الوقت اللازم للتوقّف عن الكلام والبدء بالبناء. الطريقة الأولى: استمر إلى أن تشعر بالمللقمت مؤخّرا في WP Engine بعمل جولة جديدة من "تنمية العميل - Customer Development" لمشروع أعتقد أنه سيحدث ثورة في مجال إدارة المدونات بنظام WordPress. أمضيت 30 ساعة من الحديث مع خبراء WordPress ولكنّني لم أحدّد هذا الرقم (أي 30 ساعة) في ذهني لما شرعت في القيام بذلك، بل توقّفت فقط عندما شعرت أن الأمر أصبح مملًّا. كانت الحزمة الأولى من الأسئلة مرفوقة بعاصفة من النشاط، فقد كانت أصابعي تحاول جاهدة تسجيل ومتابعة ما يظهر من معلومات جديدة، وفرضيات تُثبت تارة وتُدحض أخرى، وأقسام زبائن customer segments لم أفكّر فيها من قبل، وأفكار جديدة تظهر للوجود من جملة الأفكار الأساسيّة التي تكوّنت بفضل المحادثة العميقة والصادقة والمثيرة مع أناس كانوا يعيشون المعاناة التي كنّا نحاول تخليصهم منها. بعبارة أخرى كنت أتعلّم الكثير حول السّوق والزبائن المُستهدفين. ولكن مع استمرار المحادثات، بدأت أشعر بالتغيير. من المؤكّد أن تركيزي على ما أشعر بالحماس تجاهه الآن سيولّد نفس الشعور لدى الطرف الآخر من المحادثة. إلا أنّ محاولتي لاستعادة الأفكار القديمة التي كانت تبدو جديدة قبل أسبوعين من الآن ستصيب الطرف الآخر بالملل. يبدو لي هذا التغيير مماثلًا للرسوم البيانية في علم الأحياء والتي توضّح سرعة انتشار مادة كيميائية معينة من خارج الخلية إلى داخلها، إذ يكون الانتشار سريعًا في البداية نظرًا لعدم وجود التوازن بين كمية المادة خارج الخلية وداخلها، إلا أن هذا الانتشار يبدأ بالتباطؤ تدريجيًّا، مع تقارب الكميات داخل وخارج الخلية. مقابلاتي الأخيرة وصلت إلى المنطقة المسطحة من الرسم البياني، فقد أصبح بإمكاني معرفة أي نوع من العملاء أتحدّث معه من أول سؤالين، وبعدها يمكنني التكهّن بماهية أجوبة الأسئلة اللاحقة بصورة شبه كاملة تقريبًا. لا مزيد من التعلم، وأنت تشعر بالملل؟. حان وقت التوقف. هل يعني هذا عدم وجود أي شيء آخر لتتعلمه عن السوق؟ بالطبع لا، وإنّما يعني أنّ هذا السلوك بالذات لم يعد مفيدًا في الوقت الحاضر. حان الوقت إذًا لإنجاز شيء آخر لتطوير الشركة والعبور إلى النقطة التالية، وهذا يعني البدء بالعمل وإطلاق جميع إمكاناتك. الطريقة الثانية: الحصول على عشرة عملاء يدفعون المالتذكر هذا قبل أن تبدأ بإنشاء منتجك، يُعدّ حصولك على عشرة أشخاص يدفعون مقابل المُنتج بأي حال من الأحوال من أفضل العلامات على الإطلاق والتي تعني أن هناك حاجة لهذا المُنتج والجميع في انتظاره. ولكن إن تطلّب حصولك على هؤلاء العشرة أن تتحدث مع 200 شخص فهذا ليس بالعلامة الجيدة، قد تظنّ أن نسبة 5% جيّدة جدًّا، ولكن ليس الأمر كذلك تقابل الزّبائن المُحتملين وجهًا لوجه. إن جلس المؤسّس مع من يفترض به أن يكون العميل الأفضل وتحدث إليه لمدة ساعة ولم يتمكن من إقناع واحد من أصل كل 20 زبون مُحتمل بقيمة المشروع، يصبح البيع عندها أمرًا صعبًا جدًّا. في WP Engine أقمت لقاءات عمل مع 40 شخصًا، أخبرني 30 منهم بأنه سيمنحني 50 دولارًا شهريًّا بمجرد بناء المشروع، و20 منهم قام بذلك فعلًا قبل إطلاق المشروع. كان يُفترض بي أن أطلب المبلغ في المقابلة ذاتها، أو أن أطلب منهم على الأقل التوقيع على تعهّد بدفع المبلغ مستقبلًا. كان من شأن ذلك أن يمنحني القدرة على تركيز جهودي المُتبقّية في إرضاء هؤلاء الزبائن العشرين بدلًا من تبديد جهودي مع المجموعة الابتدائية المُكوّنة من 40. ستقول لي: من المستحيل أن تدفع بزبائن مُحتملين ليست لهم أية خلفيات تقنية إلى دفع المال من أجل "برنامج" لا يعدو كونه مجموعة من المخططات على ورق ولم تشرع في تطويره بعد. هذا ليس صحيحًا، لقد قامت كلٌّ من شركتي Food on the Table وGroupCharger بذلك، إحداهما مع أمّهات مشغولات (أي أفراد) والأخرى مع منظمات صغيرة (أي شركات)، كما نجحت شركتان من Capital Factory بالقيام بذلك أيضًا. والحقيقة أنّ أغلب الأشخاص الذين أخبرهم بهذا يشعرون بالشك للوهلة الأولى، ولكن أتمنى أن ترى ما يعتري وجوههم عندما ينجح الأمر. يفصل هذا بين من يقابلك باحترام وبين من هو مهتمّ بالفعل، وغالبًا ما تكون الفئة الثانية مستعدّة للدفع المسبق. ويكفيك من العملاء هؤلاء العشرة، إذ أنّ لكل عميل رغبات وطلبات مختلفة، فكلّ منهم ينظر إلى الشركة بمنظاره الخاصّ، ولكلّ واحد منهم ما يطلبه من المزايا الخاصة، ويرى أن جزءًا معيّنًا من المنتج غير ضروري أو غير مفهوم أو ضروريٌّ جدًّا. لن يكون لوجود الكثير من الآراء المُختلفة (والتي قد تكون متضاربة) فائدة في هذه المرحلة المُبكّرة لمشروعك، خاصة وأنه يجب عليك أنت تصميم المُنتج على حسب ما تراه أنسب وليس حسب آراء الجماعة. إن كان عدد الزبائن الذين سيدفعون أقل من 5 أشخاص فلن يكون ذلك مفيدًا جدًا أيضًا، فلا يختلف الأمر كثيرًا عن الحالة التي تصمّم المنتج فيها لنفسك فقط، وإن تجاوز العدد 15 شخصًا فسيكون لديك الكثير من الأصوات التي لن تلتقي في الأمور البسيطة. ترجمة ـ وبتصرّف ـ للمقال When do I *stop* doing customer interviews and start writing code لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  7. عندما بدأت بالتسويق لتطبيق الإنترنت الأوّل لي قبل سنتين تقريبًا بدأت بالطريقة التي يتخيلها معظم الناس: بدأت على الإنترنت. تُعدّ تهيئة المواقع لمُحرّكات البحث SEO أداة قويّة، ولكنه يحتاج إلى الكثير من الوقت، كما أني لست ملمًّا بالكثير حول موضوع التسويق ولم أكن أعرف المدّة الزمنية التي يصبح فيها فعّالًا. في المقابل يمكن إعداد وتهيئة محركات البحث التسويقية والإعلانات على الشبكة العنكبوتية في غضون دقائق، ويمكن لأيّ شخص أن يسجّل في الموقع ويطلق حملته على AdWords. إذا، كيف سيعمل AdWords لأجلك؟كنت أعتقد أنّي أفهم AdWords جيّدًا، حيث أنّي عملت في فريق AdWords API كمتدرّب في شركة Google. سجّلت الدخول في الموقع، وأنشأت حساباً جديدًا، ثم أضفت إليه بعض الإعلانات، وبدأت بانتظار النتائج. كان ذلك عظيمًا، لم أكن مضطرًا إلى مغادرة المكان أو تقديم العروض الفوضوية إلى الناس. يمكن لـ Google أن تخبرني بعدد الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان يوميًا. حتى مع مكانتي الصغيرة وكلماتي المفتاحية ذات معدل الاستعمال المنخفض، فإنّي كنت أمتلك ما يكفي للانطلاق. تبيّن لي أن AdWords ليس بسيطًا كما يبدو. ستحتاج إلى صفحات هبوط ذكيّة متقنة الصنع وجيّدة التصميم. لن تكون قادرًا على بيع أي شيء دون وجود حركة زوار ملحوظة، خصوصًا أن نسبة 80% من هذه الحركة لا فائدة منها حتى مع الحملات الجيدة، ومن الأفضل أن لا يكلّفك بعض هذه الحركة الأموال لكل نقرة. بالإضافة إلى ذلك فقد جعل ارتفاع الأسعار من عملية تعلم كتابة الإعلانات، وإدارة الحملات واختبارات A/B وتصميم صفحات الهبوط أمرًا مكلفًا للغاية خاصة في المراحل التمهيدية من العمل. تعدّ كتابة الإعلانات مهارة قيّمة للغاية، ويجب أن تكون هذه الإعلانات موجّهة بعناية لتدفع العميل المحتمل إلى فتح محفظته بدون تفكير. واجهت صعوبة في الإعلان عن منتجي بشكل واضح وجليّ بسبب القيود التي تفرضها الإعلانات ذات النّصوص القصيرة، وقد أنفقت الكثير من المال لأدفع الناس إلى النّقر على الإعلان، ولكنّي كنت أتساءل دائمًا عن سبب عدم رغبتهم في الشراء، كان بالإمكان إضافة الاستبيانات ولكني لا أرى أن الإعلانات النصّية وسيلة صادقة في التواصل مع العميل، وغالبًا ما تساهم العناصر الإضافية في صفحة الهبوط في تقليص معدل التحويل. وبعد عدد من النتائج المخيّبة وإنفاق 150 دولارًا على الإعلانات، لم أحصل على أي شيء، لم أحصل على زبائن جدد، ولم أستطع إدراك السبب الذي يدفع الناس إلى عدم الشراء بعد وصولهم إلى صفحتي، وكان هذا محبطًا جدًّا، فالفشل السريع مفيد فقط عندما تكون في طور التعلم. تكلّمت بالطبع مع بعض الأشخاص بهدف تطوير المنتج، وحصلت على العديد من التعليقات الإيجابية والفرص الجيّدة، ولكن الخروج من دائرة علاقاتي كان هو التحدّي الجديد. أوقفت الحملة وقرّرت تجربة شيء جديد، وكنت مستعدًّا لاستنزاف جميع الخيارات، وبعد عدد من التجارب قرّرت تجربة الاتصال غير المرتّب Cold Calling. الهاتف، روبرت. روبرت، الهاتفلا أحد يحبذ الاتصال بالغرباء أو ما يُعرف اصطلاحًا بـ"الاتّصال البارد" (Cold Calling)، فهو لا يجدي نفعًا، ولكنّي لم أشأ الاستسلام، فأجريت بحثًا وحصلت على قائمة من الأرقام، كانت لدي فكرة واضحة عن طبيعة الزبائن الذين سأتعامل معهم، ويمكنني انتقاء أفضل المرشّحين من صفحات المجلات وأدلة الهاتف وصفحات الإنترنت، ولن أخبرك عن قوة فيس بوك أو AdWords في هذا المجال، فقد جمعت معلومات لما يزيد عن 20 عميلًا دون بذل الكثير من الجهد. سارت بسلاسة ودون مشاكل تذكر، ولكن فكرة الاتصال بأناس غرباء لتقديم عرض عن منتج أو ترتيب لقاء كانت فكرة مرعبة. لم أكن خائفًا من الرفض بقدر ما كانت خائفًا من معرفة أن فكرتي كانت سيئة وغير نافعة وأن ما أقوم به ليس سوى مضيعة للوقت. ولكن بعد أن أجريت اتصالًا أو اتصالين وسمعت طلب البريد الصوتي، هنّأت نفسي على تجاوزها لمخاوفها واعتبرت ذلك اليوم يومًا ناجحًا. بعد أسبوع آخر من التهنئة الذاتية والأعذار السيئة، قمت بالفعل بالتواصل مع جهات مختلفة عبر الهاتف، وكانوا جميعًا سعداء بالتحدث معي لبضع دقائق، ولكن فقط عندما لا أحاول بيعهم أي شيء مقدّمًا. عندما راجعت ملاحظاتي من المكالمات السابقة، وجدت أني غالبًا ما كنت أنسى طرح أسئلة معيّنة، أو لا أفلح في جمع المعلومات الوافية التي كنت أرغب في الحصول عليها فعلًا. لديّ بعض التحفّظات من وجهة نظري حول مسألة أنّي أبدو بائعًا، وقد آذاني ذلك كثيرًا في مكالماتي الأولى، لأني اتّخذت من ذلك عذرًا لتجنّب الردّ على الرفض الذي قد ألقاه أو التحضير للمكالمة. ولمعالجة ذلك، بدأت بكتابة جميع تفاعلاتي على الهاتف، ودوّنت الملاحظات حول ما قابلته من اعتراض أو قبول. كنت في بادئ الأمر أقدّم نفسي بعبارتين أو ثلاث أتكلّم فيها عنّي وما أنوي القيام به، وكانت بهذه الصيغة غالبًا: لم يكن هذا جيّدًا، إذ أنّي أستهلّ كلامي بالكثير من المعلومات وأبدو وكأني أحاول بيع شيء ما مقدَّمًا، حتى وإن لم يكن هذا جليًّا؛ لذا أعدت صياغة النصّ بعد بضع مكالمات ليصبح كالتالي: لقد تطوّر الأمر، إذ أنّي بدأت بالحديث عنهم مباشرة وبيّنت لهم أني قد قمت بواجبي تجاههم (أي أنني بحثت عنهم وعلمت ما يقومون به)، وهذا يساعد كثيرًا على التواصل مع الناس، ولكن كن حذرًا من المبالغة في ذلك، فمن المحتمل أن ينقلب الأمر عليك. دفعت هذه العبارات الناس إلى الحديث، وهي طريقة جيّدة لدفع العلاقة الرسميّة إلى الاستمرار، ولكنها ستحددّ كذلك المدى الذي يمكنك إيصال المحادثة إليه، وقد ساعد كلّ ذلك على أن أشعر بالطمأنينة، وأن أنهي المكالمة بشكل لائق. أهمّ ما أدركته هو أنّ الرفض -سواء كان مباشرًا أو غير مباشر- ليس شيئًا مهمًّا بحدّ ذاته، فربما أتنبّه إلى ميزة يمكنني إضافتها، أو يذكّرني أحد العملاء لأمر كنت غافلًا عنه، أو لربّما تتكون عندي صورة واضحة عن طبيعة العملاء الّذين أودّ التعامل معهم بالفعل. على سبيل المثال تحوّلت إحدى المكالمات التي أجريتها إلى حوار ممتع مع رجل يعيش في الجوار، ولديه شغف كبير بمجال ريادة الأعمال، إذ أنه درس هذا المجال في جامعة هارفرد وكان تنفيذيًّا في الشركة الناشئة التي تولّت مهمة بناء أول سكّة قطار من قلب الأراضي الزراعية في البرازيل إلى مدينة ساوباولو، وقد اتّخذ من رعاية الغزلان هواية لما بعد التقاعد، وكان هذا حال الكثير من الأشخاص الذين تكلّمت معهم، إذ أنّ أغلبهم كان رائد أعمال سابق وقد بدأ العمل في مجال رعاية الغزلان ذات الذنب الأبيض كهواية ما بعد التقاعد. منحني ذلك القدرة على التواصل بصفتي شابًّا يحاول البدء بمشروع تجاريّ جديد، وكان للّهجة التي أستخدمها وطبيعة الأسئلة التي أطرحها الأثر الكبير في توطيد العلاقة، فقد استخدمت عبارات مثل "أحاول البدء بمشروع جانبيّ" أو "أحاول فهم السوق" أو "أحاول تلبية احتياجات السوق" وما إلى ذلك من عبارات، وقد توصّلت إلى حقيقة مفادها أنّ بإمكاني تطوير علاقتي بالزبائن تدريجيًّا إلا أنّ عليّ تجنب الظهور بمظهر البائع، كما يجب علي إيجاد سبب يدعوهم إلى الحديث معي مرّة أخرى. قرّرت كذلك أن أجري مقابلات مع هؤلاء العملاء في مدونتي وأوفّر لهم إمكانية عرض مواهبهم فيها، وقد ساهم هذا في توفير المحتوى للمدونة، كما أتاح لي شخصيًّا فرصة إضافة المزيد من العملاء إلى قائمتي الشخصيّة، وكذلك الاستزادة في العديد من جوانب العمل. كان هذا هو السبب الذي سيدعو كلّ هؤلاء إلى التحدّث معي مرّة أخرى. لقد تطوّر الأمر كثيرًا؛ لأنّه سيفتح آفاقاً جديدة في العلاقات، وهو كذلك دعوة مركّزة للعمل، ويقدّم على الفور شيئًا ما للعملاء، ويجعل من المكالمة الأولى مكالمة قصيرة جدًّا. يمكنني التحدّث بما أريده عندما أقابل العميل شخصيًّا وتساعد لغة الجسد على تنظيم ما سأقوله بكل سهولة ويسر. كنت أجلب معي عادة مجموعة من الأسئلة بالإضافة إلى فكرة عن مقالة في المدوّنة، كما كنت أمطرهم بوابل من الأسئلة حول ما يفعلونه عادة لحلّ المشاكل التي كنت أعمل عليها وكنت حريصًا دائمًا على معرفة ما إذا كان بإمكاني تقديم أي نوع من المساعدة إليهم. كان أحد الأشخاص الذي كلّمتهم عبر الهاتف مرتابًا وقد أخبرني بذلك بالفعل، وسألني عن الذي سأجنيه من كل هذا العمل، وقد وضحت له ذلك بكل أمانة وصدق. من المؤكّد أنّ كل جانب استخدمت فيه هذا العرض ـ سواء أكان مثيرًا للشكّ أم لا ـ قد كان مفيدًا، فقد تجاوزت المواعيد المحدّدة للمقابلات عتبة الأسبوع. لقد حقّقت نجاحًا كبيرًا، ووصلت إلى مرحلة كنت مجبرًا فيها على تأجيل المواعيد إلى ما يتجاوز شهرًا كاملًا، إذ كان لدي الكثير من المواعيد والكثير من التدوينات التي يجب عليّ كتابتها. لقد كان العرض الذي قدّمته السبب الرئيسي في تحوّلي الكامل إلى الخطوة التالية، دون أن أتجاهل دور كل تجربة خضتها وكل درس تعلّمته في تحقيق هذا النجاح، فقد تعلّمت الكثير عن عملي من كل زيارة كنت أقوم بها، ومع أنّي لم أحقق نسبة 100% من المبيعات، إلا أنّ هذه العلاقات أسهمت وبشكل كبير في الاقتراب من هذه النسبة. اتّصل بي العديد من الأشخاص بعد مضيّ أسابيع أو أشهر من لقائنا الأول مستفهمين عمّا إذا ما كنت لا أزال أحلّ المشكلات التي تحدّثنا عنها. ولكن...أليس سبب المشكلة أني لم أتعامل مع AdWords بشكل جيّد؟ من المؤكّد أن هذا كان سببًا في المشكلة، ولكني أعتقد أني أدرت الحملة بنفس الطريقة التي يديرها أغلب المهندسين أمثالي. من جهة أخرى لم أكن أملك أي خبرة في مجال التسويق عبر الهاتف، إلا أنّ فيه القليل من العناصر والكثير من حلقات الاستجابة المباشرة. أليس من الأفضل استخدام طرق تسويق مثل AdWord بشكل مستمر؟ ألم يكن ما أنفقته من مال قليلًا؟ نعم ولا. يفضّل استخدام AdWords عندما تكون على دراية بطبيعة عملائك ولغاتهم، كما يساعدك في الحصول على معلومات حول ما يمكنك إنفاقه والحصول على الأرباح. لن يكون الثبات والاستمرار مفيدًا في AdWords إلا إن كنت تجني الأموال باستمرار أيضًا، وتختلف طرق التسويق الأخرى عن بعضها البعض بشكل بسيط، وبغض النظر عن الطريقة التي اتّبعتها فإنّي على يقين بأنّ ما أنفقته كان كثيرًا جدًّا. لا يُمكن القيام بها على نطاق واسعلا يُمكن القيام بشكل شيء على نطاق واسع (scale) لا أحد يشتري مُنتجًا لأن الشّركة التي تبيعه تقوم بإنتاجه بشكل مُؤتمت، إذ يفضّل الناس اللمسة الشخصية. إن الوصول إلى عشرات الطلبات ومعرفة ما يفكّر فيه العملاء بشكل جيّد وكيف يتحدّثون فيما بينهم عن مشاكلهم الخاصّة وعن المنتج الذي أقدمه لهم، هو أمر في غاية الأهمية، إذ أنّه سيساعدني على معرفة الطريقة التي أثير بها إعجابهم وأدفعهم إلى شراء المنتج. ولا يحتاج كلّ ذلك إلى عمليات التّوسيع Scaling بقدر ما يحتاج إلى الإنجاز، والطريقة الوحيدة هي التكلّم إلى أكبر قدر ممكن من الناس. تأكّد في البداية من أن ما تقوم به هو فعلا نشاط تجاري صالح قبل أن تلقي بالًا لتوسيعه وللقيام به على نطاق واسع، إذ تعدّ المشاكل المُتعلّقة بالتّوسّع من المشاكل المفيدة، والتي إن وقعت فيها وكنت تواجه صعوبات في توسيع نشاطك التّجاري فهذا دليل على صحّة ما تقوم به، فهذه مشاكل تختلف كلّيًّا عن المشاكل التي تواجهها في بداية العمل. في الختاملا تقلّد الآخرين في كلّ ما يفعلون، بل وسّع آفاقك ومداركك، وحاول الوصول إلى العملاء وطوّر العلاقات الشخصيّة، وستغيّر تلك العلاقات كل شيء في عملك بصورة تختلف كثيرًا عن المحادثات عبر الإنترنت. قد لا يكون مجال عملك ملائمًا للاتصال الهاتفي بالغرباء، ولكن عليك أن تجرّب، فهذه هي الطريقة الوحيدة للتأكد من ذلك، وحتى لو انتهى بك الأمر إلى عدم القدرة على التّوسّع بعملك بواسطة هذه الطريقة، فمن المؤكّد أنك ستحصل على الكثير من المعلومات القيّمة. ترجمة ـ وبتصرّف ـ للمقال How cold calling (properly) works better than AdWords لصاحبه روبرت كراهام. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  8. دفعتني فيما مضى رغبتي في تجربة بعض التقنيات الجديدة إلى بناء منتج خاصّ بي، وهذه طريقة ممتازة جدًّا في تعلم البرمجة وبناء التّطبيقات، إلا أنّها سيئة جدًا في نفس الوقت لبدء مشروع تجاري. لا تحاول بناء مشروعك التجاري على النظريات والتكهّنات التي تدور حول من سيقوم بشراء منتجك الجديد، بل عليك إيجاد هؤلاء المشترين قبل أن تبدأ بإنتاجه فعلًا. يمكنك استخدام مواقع مُصغّرة للبيع أو استلام شيكات من العملاء، ويجدر بك القيام بذلك قبل الشروع في بناء مُنتجك. ابحث عن العملاء الذين يرغبون بدفع المال مُقابل فكرتك/مُنتجك، فالمال هو الدليل الوحيد على أنّك تبني مشروعًا تجاريًا حقيقيًّا ولست تمارس إحدى هواياتك المفضلة. وهناك العديد من الطرق التي يمكنك أن تتصل بواسطتها بعملائك المحتملين، وستساعدك الخطط التي سنوردها فيما يلي على إثبات مصداقية شركتك الناشئة، ولكن لا تنس أن المثابرة والإصرار على تحقيق الهدف يضمنان إحراز أفضل النتائج، إليك هذه الطرق مرتبة ترتيبًا عشوائيًا: 1- إنشاء موقع خاص لبيع منتجك (Sales Website)أنشئ موقعًا خاصًّا لتسويق منتجك الجديد، واحرص على أن يكون واقعيًّا وجذّابًا. استخدم العبارات والمصطلحات التي تعلّمتها من خلال مُقابلاتك مع العُملاء المُحتملين، كما يمكنك بناء نظام حجز ودفع وهمي أو إضافة زر "اشتر الآن" وهمي أيضًا (يعني لن يحدث أي شيء لدى النّقر عليها) فقط لتعرف إن كان هناك أي طلب مُحتمل على مُنتجك. يمكنك أيضًا أن تحاول الحصول على معلومات الاتصال الخاصّة بالزّبائن المُحتملين للاتّصال بهم لاحقًا لما يجهز المُنتج. يمكنك الاعتماد على كتاب Rob Walling لتتعلم المزيد عن هذا النوع من المواقع. لقد قمتُ ببناء العديد من هذه المواقع باستخدام إما خواديم خاصّة أو بالاستعانة بخدمة Unbounce، وأنا أفضل أن تبدأ بهذه الأخيرة لأنّها ستقوم بما تريد إنجازه في أقل وقت ممكن، أما استخدام خادوم خاص بك مع ووردبريس فسيكون مكلفًا ولن تحتاج إلى ذلك في بداية المشروع. 2- المنتديات أو المواقع الاجتماعيةأجر بحثًا عن المواقع التي يقضي فيها زبائنك المُحتملين أوقاتهم، فهي الأماكن التي يمكنك أن تبدأ فيها المحادثات، ابحث في Google وفي Blog Search وفي Google News. استخدم أداة AdWords للكلمات المفتاحية لاكتشاف الطريقة التي يتبعها الآخرون في البحث، استخدم Google Alerts ﻹيجاد المواقع التي ترتبط بالموضوع الذي سيُعالجه المُنتج الذي تقدّمه. لقد جرّبت هذه الخطة بنفسي، وأعتقد أنها تكون ناجحة عندما يكون هناك مُنتديات ومواقع عالية الجودة يمكنك أن تقضي الكثير من الوقت في المشاركة فيها دون الحاجة إلى التسويق لنفسك. والمكسب الحقيقي هنا هو حصولك على فكرة عامة عن الموضوع الذي يتحدث عنه ذلك المجتمع، والكلمات التي يستخدمونها. وإن كانت المشكلة التي تحاول حلّها هي مدار حديث اﻷعضاء في ذلك المجتمع حاول المشاركة في الموضوع. 3- العائلة والأصدقاءاطلب من أصدقائك أو عائلتك أن يعرّفوك إلى أشخاص قد يكونون مُهتمّين بشراء مُنتجك، واستفد كذلك من أصدقائك الذين يعملون في نفس مجال تخصّص مُنتجك، حاول إنهاء محادثتك معهم بطلب أن يعرّفوك على أشخاص آخرين قد يكونون هم أيضًا مُهتمّين بالمُنتج، وهكذا دواليك. لا يُفترض بك أن تجد جميع الزّبائن الأوائل لمُنتجك ضمن دائرة الأصدقاء والأهل، لكنهم لا ضير أن تحصل على بعض العملاء منهم. أعرف الكثير من رواد الأعمال الذين قاموا ببناء برمجيات لبعض أقاربهم، وما لبثت هذه البرمجيات أن تحوّلت إلى مشاريع تجارية ناجحة. يجب أن لا يستند مشروعك التجاري على رغبة أحد أقاربك فقط وطريقة تفكيره، ولكن إن كان ضمن السوق المستهدف، فمن غير المعقول أن لا تبدأ من هنا. 4- الفعالياتابحث عن الفعاليات والمعارض المحلية التي يحضرها عملاؤك المُحتملون، فقد يكون لقاءً اقتصاديًّا، أو ملتقى للشركات الناشئة، والحاضرون في مثل هذه المناسبات هم أشخاص لديهم اهتمام بمجال نشاطك. ابحث عمّن يرغب في الدردشة، قد يبدو الأمر صعبًا في البداية خاصّة إذا ذهبتك بمُفردك إلى هذه الفعاليات، ولكن يجب أن تضع هدفًا محدّدًا في بالك وليكن "سأكلم 12 شخصًا اليوم". لا تغادر مكان الفعّالية بعد أن تتكلم مع شخص واحد وأنت تشعر بالرضا عمّا فعلته إلا في حال سلّمك شيكًا في يدك. 5- الاتصال الباردحاول الحصول على بعض أرقام الهواتف من الإنترنت، أو اشتر دليل أرقام هواتف من أحد المتاجر اﻹلكترونية، أو حاول الحصول على معلومات التواصل الخاصة ببعض جهات الاتصال في شبكات التواصل الاجتماعي، حاول أن تضفي بعض الحيوية إلى الاتصال، وامنح الطرف المقابل شيئًا يرغب في الحصول عليه من قِبَلك، وبذلك يمكن أن تتحول المكالمة إلى مكسب لكلا الطرفين. لقد أجريتُ الكثير من الاتصالات الباردة، ومع ذلك فإنّي لا أستمتع بالفكرة لحدّ الآن، إذا أنها كانت تشكّل هاجسًا كبيرًا قبل محاولة تنفيذها، وكنت أتخلّى عن الفكرة لعدة أيام، وما زلت أقوم بذلك إلى يومنا هذا. يمكنني القول أنّ الاتصال البارد من السلوكيات الجيدة التي تساهم في زيادة مرونتك وثباتك في مواجهة ما قد تتعرض إليه من الرفض، وستشعر بفائدة ذلك فيما بعد. من الفوائد التي ستجنيها من هذه الاتصالات هي الحصول على المزيد من جهات الاتصال الذين سيفكّرون بك بمجرّد وقوعهم في المشكلة التي تحاول حلّها. اتّصل بي بعض اﻷشخاص الذين كنت قد اتصلت بهم أو راسلتهم قبل 9 إلى 12 شهرًا لمعرفة ما إذا كنت قد وجدت حلًّا للمشكلة التي يواجهونها. 6- الزيارات الباردة Cold Visitsاذهب إلى مقرّ عمل زبائنك المُحتملين مبتسمًا ومتحلّيًا بالكثير من الصبر، حاول تحديد أسماء الأشخاص الذين تنوي زيارتهم (يعني سأزور فلان الفلاني من قسم المبيعات مثلا)، ولكن لا تتوقع الحفاوة في الترحيب وكن على استعداد للعودة إليهم في وقت لاحق إن طُلب منك ذلك. حاول الاستفادة من هذه الزيارات في التعرف بشكل أكبر على زبائنك المُرتقبين. 7- المنافسونتعقّب الرّوابط الخلفية Back Links لعملائهم ولمن يُروّج لهم. ابحث على جوجل أو على تويتر عن المواقع التي يُذكر فيها مُنافسوك وحاول التّقرب منها. 8 - الندوات Seminars والندوات عبر الإنترنت Webinarsاعقد ندوة مجّانية تجذب الناس المُهتمّين بالمجال الذي تنشط فيه، فالتسويق عبر التّعليم (Education-based marketing )، ويمكنك مراجعة كتاب Chet Holmes بعنوان Ultimate Sales Machine لتحصل على المزيد من المعلومات عن التسويق عبر التّعليم. يساعد هذا النوع من التسويق على زيادة المصداقية، ومنح الناس قيمة إضافية، باﻹضافة إلى أنّه لن يكلفك سوى القليل من الوقت. 9- الأوراق البيضاء White Papers والتقارير والكتب الإلكترونيةاكتب تقريرًا مكوّنًا من 10 صفحات يمكن أن يستفيد منه عملاؤك المحتملون في حل مشكلة معيّنة. إن استماع الناس إليك مرهون بحصولهم على الفائدة أو امتلاكك للمصداقية، وستكون الكتابة نافعة في كلا الجانبين. كما أن تعلّمك للمزيد عن مجال عملك أو اختصاصك سيساعدك على جذب المزيد من اﻷشخاص لتبدأ معهم الحوار. 10 - المعارض التجاريةيمكنك الاستفادة من المعارض سواء بارتيادها أو بالمشاركة فيها، إذ بإمكانك حضور المعرض أو شراء جناح فيه أو رعاية أحد اﻷعمال المميزة لتصبح مدار حديث الناس. لا أنصح بإدارة جناح خاصّ بك في المراحل المبكرة من مشروعك التجاري، وحاول جمع بعض اﻹحصاءات عن اﻷشخاص الذين يستجيبون لعروضك، وكن أنت المبادر في الحديث مع اﻵخرين، وركز على الفعاليات الاجتماعية. حاول أن تتلمس المشاكل والهموم التي يعاني منها الناس قبل المشاركة في المعرض. حدّد عددًا من اﻷشخاص الذين ستتكلّم معهم خلال المعرض. 11- المجلاتابحث عن المجلّات المتخصّصة في مجال معيّن، وتعلّم ممّا تقدّمه تلك المجلّات قدر استطاعتك، ركّز أيضًا على مقالات الرّأي فيها، الافتتاحيات والإعلانات المُبوّبة. اطّلع على إحصائيات المجلات (عدد القرّاء، سحب الأعداد السّابقة) لتكوّن فكرة أفضل عن ديموغرافية السوق الخاصّة بك، فمن يكتب في هذه المجلات شغله الشاغل توفير محتوى يرتبط بمجال تخصّصك، لذا حاول أن تتعلّم منهم. 12- إعلانات الإنترنت المبوبةيمكنك نشر إعلان للبحث عن فئة معيّنة من اﻷشخاص عبر مواقع الإعلانات المُبوبة (كموقع Craigslist)، وقد نجح أحد اﻷشخاص في MicroConf في استخدام هذه الطريقة وهو ينصح بذلك أيضًا. ومع أنّي لم أحقّق نجاحًا في أي مجال عملت به بواسطة هذه الطريقة، إلا أنّي أعتقد أنّ فرص النجاح ستزداد إن كنت تعمل في مجال تقني. 13- المؤسسات المهنيةشارك في الفعاليات التي تعقدها المؤسسات المهنية وانضم إليها - ولو بدون دعوة - إن أمكن ذلك. تمتلك معظم المؤسسات الاحترافية دلائل يمكنك استخدامها لغرض الاتصال باﻷعضاء اﻵخرين أو مراسلتهم. 14- البريد المباشريصبح البريد المباشر أداة ناجحة عندما يُستخدم بانتظام، ويمكن أن يساعدك عندما تعتمد منهجًا يستند إلى التثقيف. يمكنك المساهمة بشيء مفيد وتحويل التجربة إلى مكسب مشترك. يمكن أن يساعدك هذا الخيار كذلك في التمهيد لاتصال هاتفي أو لكسر الحواجز التي قد تواجهك، إذ يمكنك القول مثلًا بأنّك تريد التحدث إلى المدير التنفيذي حول رسالة أرسلتها إليه مسبقًا. 15- الحظيستسلم معظم الناس في وقت مبكّر جدًا، وبعضهم لا يكلّف نفسه حتى عناء المحاولة. إن كنت قد جرّبت الكثير من هذه الخطط ولم تفلح في العثور على من يهتّم بمنتجك فحاول تغيير الفكرة، فمن السهولة بمكان أن تبيع شيئًا يساهم في حلّ مشكلات الناس أو تخفيفها. ويعتمد اختيارك للخطط على علاقاتك ومهاراتك وسوق العمل وغير ذلك، كما يمكنك أن تدمج بعض التقنيات مع بعضها البعض لتزيد من قوّتها وفعّاليتها. بالنسبة إليّ فإن أفضل خمسة طرق من الطرق اﻵنفة الذكر هي: العائلة واﻷصدقاءالفعالياتكتابة التقاريرالاتصال بالناسالمواقع المُصغّرة لبيع المُنتجإن أهمّ عامل من العوامل التي تدفع الناس إلى التفكير بجدوى الفكرة التي تطرحها هو إيجاد اﻷشخاص الذين سيشترون المنتج قبل أن تبدأ ببنائه أو برمجته، وقد يصيبك اﻹحباط عندما تبدأ بالبحث دون أن تملك العلاقات الكافية ويكون هدفك هو العثور على 10 أشخاص يمكنهم أن يدفعوا لك، وقد تدفع صعوبة هذا التحدّي بعض الناس إلى الشعور باليأس واﻹحباط. حدّث نفسك دائمًا بأنّك قادر على القيام بذلك، وحدّد فترة زمنية معيّنة لتنفيذ هذه الخطط أو عددًا معيّنًا من جهات الاتصال لتطبق هذه الطرق عليهم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 15ways To Find 10 People Who Will Pay For Your Product لصاحبه Robert Graham. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  9. ماذا لو كانت تجارتك في العمل الحرّ ناجحة بنجاح وفعالية متجر ‹‹أمازون›› العالمي؟ نعم جديًّا وبدون مزاح، يمكن ذلك من خلال الاعتماد على أتمتة التسويق Marketing Automation، المصطلح ليس بجديد ولا هو بخزعبلات تسويقية، الفكرة ممكنة، وقانونية بالكامل، ليس هذا فقط، ستسوّق وأنت نائم، وأنا أعي تمامًا ما أقول لأني عندما انظر إلى الأيام الخوالي من عملي كمستقل، فإني أعزو نجاحي إلى أمرين لا ثالث لهما: أتمتة التسويق marketing automation.البطانة الفطنة/الحكيمة التي من حولي التي تساعدني على الاستمرار. كنت قبل عام من الآن مهمومًا مغمومًا كحال معظم المستقلين المبتدئين في العمل الحرّ، وكانت الهموم تثقل كاهلي وتشغل فكري، وما إن أفرغ من مصاريف الشهر الحالي حتى يبدأ الشهر التالي، والأسوأ من هذه كله أني كنت متقبّلًا هذا الوضع ومقتنع بأن هذه هي طبيعة عملي ولا مفرّ منها. قُلبت الأمور رأسًا على عقب هذه الأيام، وأصبحت أجمع الكثير من الزبائن المحتملين جدًا (leads) يوميًا - الزبون المحتمل جدًا هو شخص قام بإجراء يدل على اهتمامه بخدمتك/بمنتجك ويُطلق على هذه الفئة leads في التسويق المؤتمت- هذا ما عدا مبيعات منتظمة مع عملاء دائمين، كل هذا وبأقل جهد ممكن، وعليه وجدت من الضروري مشاركة تجربتي مع هذا النوع من التسويق. انتقلت إلى استخدام خدمة Drip للتسويق بالبريد الإلكتروني email marketing، والتي أنصح بها وبشدة وذلك لأنها سهلة الاستخدام بصورة لا تتصورها وتقدم نتائج لا تصدّق، قمت في Drip بإعادة طرح بعضًا من المنشورات القديمة على شكل دورة تدريبية مدتها خمسة أيام، ومن ثم تابعت في إضافة سنة كاملة من المحتوى للمتابعين ليصلهم تباعًا وباستمرار، وقمت بإعادة صياغة المحتوى إلى حملة أخرى خاصة بالزبائن المحتملين جدًا leads وتزويدهم بالمحتوى أسبوعيًا. إن أكثر ما يعجبني في أتمتة التسويق بالبريد الإلكتروني أنه لا يتطلب مني التدخل بعد إعداده للمرّة الأولى، سابقًا كنت أُشغل في استكمال المشروع، أما مهمّة التسويق فقد كانت تؤجّل إلى حين، وما كانت تلقى الاهتمام اللازم، ولكن إن لم أسوّق أنا فلن يُسوّق أحدٌ لي، وما حكّ جلدك مثلُ ظفرك كما يُقال، ولكن مع خدمة Drip كل شيء تغيّر والتسويق مستمر بلا كلل أو ملل. ستتكفّل حملة Drip بمرحلة ما قبل البيع من خلال تثقيف/تنوير الزبون المحتمل، وفي الوقت الذي يتواصل معي أحدهم، سيكون قد أصبح لديه أيام أو أسابيع أو ربما أشهر من المراسلات المؤتمتة القيمة، وما أن أبدأ بالمحادثة مع زبون مأمول/مرتقب prospect، فمن المفترض أنه مدرك ومتوقع ما يمكنني تقديمه له، بمعنى لن يكون من الصعب مبيعه والتوصل إلى اتفاق معه، كما إنني قمت بإعداد الحملة بحيث عندما يختار الزبون المأمول التواصل معي سيكون في مرحلة الشراء، وسيكون حديثنا منصبًا على هذا الأمر بالضبط، بمعنى سنناقش الميزانية المتوقعة لا مشاريعي وخبراتي السابقة مثلًا. ولكن ماذا لو قرأ أحدهم صفحة المبيعات وقرّر الرغبة في تخطي الدورة التدريبية والتواصل من أجل العمل معي على الفور؟ لا بد وأنك تعرف هذا النوع، والذي يُراسلك ويُعبر عن حماسه ورغبته في توظيفك ومن ثم يختفي. أملك الحل لهذه الفئة والذين يسألون كثيرًا مع فرصة ضعيفة جدًا ليكونوا عملاء –يُطلق المُسوّقون على هذا النوع المسمى tire-kickers، هذا النوع لا يصل إلي أبدًا، حيث أن نموذج (forms) الاتصال معدّ لكي لا يُرسل لي أي تنبهات لهذا النوع من الرسائل، بل هو فقط يُرسل ردًا بالنيابة عني إلى الزبون المأمول مع بعض الأسئلة المؤهلة (أشبه باختبار)، فإن استجاب الزبون المأمول إلى هذا الرد حينها سأقرأ رسالته وللمرّة الأولى، يَسمح لي هذا الأسلوب بعدم الحماس من أجل زبون ضعيف الاحتمال، أيضًا سيصب هذا الأسلوب في مصلحة العميل، لأنه سيحصل على رد مباشر مني، بدون أي تأخير بعد أن أصبح له أولوية وأثبت احتماليته القوية في أن يكون زبونًا، وسيكون لدي فرصة كبيرة في كسبه كزبون، وعلى مبدأ اضرب الحديد حاميًا. الرسالة المؤهلة: تُغطي الجزئية السابقة أتمتة عملية التسويق للزبائن المحتملين جدًا leads، ولكن ماذا عن الزبائن الحاليين؟ مع هذه الفئة كان لي النجاح الأكبر في التسويق بالبريد الإلكتروني، ففي اللحظة التي يَدفع لي أحدهم، سيُضاف تلقائيًا إلى حملة خاصة بالعملاء، وفيها أتواصل معهم بانتظام وبسلسلة من الرسائل المعدّة مسبقًا تحتوي على القيمة المضافة التي أقدمها في الوقت الراهن، وما يُمكن لي تقديمه مستقبلًا، وذلك في سبيل إقناع الزبون في طلب المزيد من خدماتي، مع العلم أنه في المرة الأولى التي أعددت بها هذه الحملة، كل ما قمت به هو إرسال رسالة لا تتجاوز السطرين، وذلك فقط من باب التواصل، هذه الرسالة أكسبتني ربحًا كبيرًا وبفترة قصيرة جدًا، وعلى الرغم من أن قائمة العملاء الحاليين لدي ليس كبيرة إلا أنها ذهب خالص بالنسبة لعملي، وذلك لأنها تحتوي على الأشخاص الذين هم بالفعل يثقون بي ويقدرون خدماتي. رسالة التسويق الخاصّة بالزبائن الحاليين: تأتي قوة أتمتة التسويق من خلال ما تقدمه من سهولة في تحسين/تطوير مجهودك التسويقي، وإن كان لديك زبائن حاليين أو زبائن مأمولين prospects أو زبائن محتملين جدًا leads، ولم تستخدم أتمتة التسويق بالرسائل الإلكترونية، فقد ارتكبت غلطة الشاطر وراح ما كان سيكون ربحًا لك إلى منافسيك، فقد زادت أرباحي ثمانية أضعاف بعد تطبيقي لتقنية التسويق المؤتمت marketing automation والحكم والفصل لك. ترجمة وبتصرّف للمقال Marketing Automation for Freelancers لصاحبه kurtinc. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  10. إني أوجه مقالي هذا لسعيد وعمر وخديجة وليلى الذين قد تكون أنت واحداً منهم. وكما ترى فإن سعيد وعمر وخديجة وليلى هي شخصيات افتراضية تم اصطناعها بمساعدة البيانات الأولية والتخمينات وهي تمثل شرائح قراء مدونتك، وقد تمثلك أنت شخصية سعيد، بينما تعبر شخصية خديجة عن زميلتك في العمل. وفي الواقع هذه التخطيطات تقدم معيارًا يساعدك على خلق المحتوى، فعندما تضيف أسماء وخلفيات للناس الذين يقرؤون ما تكتب فإنك ستتمكن من تلبية احتياجاتهم أكثر، وينطبق هذا الأمر على التسويق والمبيعات، علماً أن اصطناع الشخصيات للعملاء المستهدفين يمكن أن يساعدك على حل المشاكل التي تواجه العملاء، وعملية اصطناع الشخصيات تستحق الوقت الذي ستمضيه عليها. وسنقدم إليك في هذه المقالة مخططاً ودليلاً للمبتدئين ليساعدك في البدء. القوالب الأساسية لتحديد شخصية العميل المستهدفأحب هذا الوصف لتحديد شخصية العميل المستهدف من فريق krux: لذا كم من هذه "الشخصيات البشرية" عليك أن تصطنع؟ من الموصى به أن تصطنع ما بين 3 و5 شخصيات وهمية لتعبر عن عملائك المستهدفين. وهذا العدد كبير بما فيه الكفاية ليُحدّد أغلب عملائك ولكنه يبقى قليلاً ليعبر عن كل الحالات الخاصة. ويقدم موقع Hubspot الكثير من الأمثلة من الشركات التي قامت باصطناع شخصيات لتحديد شخصية العميل المستهدف، ويوجد عدد كبير من القوالب التي بإمكانك استخدامها لنشاطك التّجاري الخاص. العديد من هذه القوالب تتضمن نفس المعلومات الأساسية، فأنت تريد أن تعرف من يكون العميل وماهي قِيمُه وماهي الطريقة الأفضل في مخاطبته. وهذه نظرة عامة على ما يجب أن تحتويه قوالب اصطناع الشخصيات الافتراضية للعملاء: اسم الشخصية العمل المعلومات الأساسية عن الشركة التي يعملون بها (حجم الشركة ونوعها...)تفاصيل عن دورهم الوظيفيالمعلومات الديموغرافية: العمرالجنسالدخلمكان السكن ( المدن- الضواحي- الريف)المستوى التعليميالوضع العائليالأهداف والتحديات الأهداف الرئيسيةالأهداف الثانويةكيف يمكن أن تساعد العميل على تحقيق أهدافهالتحديات الرئيسيةالتحديات الثانويةكيف يمكنك أن تساهم في حل المشاكلالقِيَم والمخاوف القِيَم الرئيسيةالاعتراضات المعتادة أثناء عملية البيعالرسالة التسويقية Elevator pitch أو حديث المصعد لا تقلق إن لم تكن كل هذه الأمور واضحة كما يجب بالنسبة لك إذ أننا سنأتيك بالأمثلة بعد قليل. معلومات إضافية محددة يمكن أن تضيفها لشخصية عميلك الافتراضيةبالإضافة إلى المعلومات الأساسية فإنك ستجد أن طبيعة عملك قد تتطلب معلومات خاصة، فالشخصيات الافتراضية للعملاء المستهدفين تختلف من عمل لآخر ومن مجال لآخر. فشركة لأخبار الإنترنت ستتطلب معلومات عن عملائها تختلف عن شركة لتزويد المعدات الطبية، والشخصيات الافتراضية التي يتم اصطناعها لشركة تتخصّص في بيع المداخن ستختلف عن تلك المصطنعة من أجل مدونة. وبأخذ هذا في عين الاعتبار فإنه هناك أجزاء أخرى متنوعة من المعلومات عليك إضافتها عندما تصطنع شخصيتك عميلك المستهدف الافتراضية. الهواياتمقتطفات حقيقية من مقابلات مع العملاءالإلمام بالحاسوبمن أين يحصل العملاء على الأخبارالمدونات التي يقرؤونهاكيف تحدد شخصية عميلك المستهدفمن أين تحصل على كل المعلومات التي تسمح لك باصطناع شخصية عميلك المستهدف؟ يوجد الكثير من مصادر المعلومات عن عملائك انطلاقًا من بيانات موقعك واستخدام خدمات متابعة الزيارات وسلوك المستخدم إلى المحادثات الحقيقية على أرض الواقع مع العملاء. وإليك ثلاثة أماكن يمكنك أن تستقي منها معلوماتك: تصفح بيانات موقعكمن خلال تصفح خدمات تحليل بيانات الموقع يمكنك أن تعرف من أين يأتي أغلب زوارك وماهي الكلمات المفتاحية التي يستخدمونها ليجدوا الموقع وكم من الوقت يمضون في الموقع عندما يبدؤون تصفحه. وهذه البيانات هامة جدًّا لتحديد شخصية العميل المستهدف إذ أنها يمكن أن تخبر عن الرغبات التي دفعت بعملائك لتصفح موقعك وعن الأدوات التي يستخدمونها للوصول إليه. اجعل فريقك يشارك في اصطناع شخصيات عملائك الافتراضيين اجمع فريقك بكل أقسامه ولا نقصد قسم التسويق فقط بل قسم خدمة الزبائن وأقسام التنمية والتطوير وغيرها، ويجب أن تدعو كل من يتعامل مع العملاء أو على صلة بهم ليشارك بوجهة نظره حول ما يمكن أن يجذب العملاء. البحث في مواقع التواصل الاجتماعييمكنك أيضًا أن تجري بعض البحث في مواقع التّواصل الاجتماعي استخدم موقع social media listening لتعرف ماهي الأسئلة التي يسألها عملاؤك غالبًا أو ماهي المشاكل التي يطرحونها والتي يمكن أن يقدم متجرك حلولاً لها على فيس بوك وتويتر ولينكدإن، وحتى يمكنك أن تجرب Pinterest for retail-oriented insights. وجه الأسئلة لعملائكمن قد يعرف عمليك أكثر مما يعرف هو نفسه؟ غالباً ما تشكل الإحصاءات والمقابلات عناصر حاسمة في اصطناع شخصيات افتراضية فعالة للعملاء المستهدفين. وتلعب المقابلات بشكل خاص دورًا كبيرًا في هذا الإطار لأنك تستطيع أن تحلل إجاباتهم وتكتشف من خلالها أهدافهم وقيمهم والنقاط التي تزعجهم الأمر الذي سيؤدي إلى الحصول على أفضل النتائج معهم. ولجعل تحديد شخصية العملاء المستهدفين أداة نافعة من الأفضل أن ترتكز على المقابلات التي تم جمعها من الباعة ومن تفاعل قسم خدمة الزبائن معهم ومن العملاء أنفسهم. دليلك خطوة بخطوة لملء قوالب تحديد شخصية العميل المستهدفأصبحت الآن تعرف من أين يجب أن تبدأ مع شخصية العميل المستهدف، والخطوة التالية هي إنشاء ملف التعريف الشخصي بشكل فعلي. وهنا خطوات ملء القالب أعلاه في "مخزن مؤقت" للمساعدة في إيجاد العملاء الأساسيين والتواصل معهم، دعنا نلقي نظرة على كل حقل ونتحدث كيف نملأه: - إعطاء اسم للشخصية الافتراضية: يمكنك أن تختار أي اسم، لكن اجعله اسمًا حقيقيًا لتشعر أن الشخصية الافتراضية شخص حقيقي. - تحديد عمل ووظيفة وشركة الشخصية الافتراضية: إن أعظم مصدر لتحديد وظائف شخصياتك الافتراضية هو على الأرجح استطلاعات العملاء، عند إنشاء استطلاع يمكنك إنشاء حقل عن عنوان الوظيفة وحجم الشركة وطبيعة العمل. على سبيل المثال، أظهرت دراسة حديثة لـ Buffer أن نسبة كبيرة من أصحاب الأعمال الصغيرة هم مالكون وموظّفون في نفس الوقت، أو فرق مكونة من شخص واحد، وهؤلاء يمكن أن يتلاءموا معًا في شخصية افتراضية واحدة. - اكتشاف المعلومات الديموغرافية: للحصول على المعلومات الديموغرافية يمكنك جمع بعض المعلومات الواضحة والدقيقة من Google Analytics، بالإضافة إلى أفضل "تخميناتك" ونتائج الاستطلاعات. ويمكنك التنقل داخل إحصائيات Google Analytics من مشاهدة أين يعيش زوارك فضلاً عن أعمارهم وجنسهم و(وانتماءاتهم) والتقنيات التي يستخدمونها. انتقل إلى قسم الجمهور في Google Analytics لمعرفة كل هذا وأكثر: هذه عينة من اهتمامات زوار موقعك التي يمكنك مشاهدتها في Google Analytics (إذا لم تستطيع مشاهدة معلومات ديموغرافية معينة ربما تحتاج إلى تفعيل الميزة أو الاتصال بمدير التحليلات) بالنسبة للعناصر التي لا يمكنك إيجادها في Google Analytics، يمكنك إكمالها من نتائج الاستطلاعات. وتقدم لك العديد من الأدوات مثل Survey monky اقتراحات فيما يتعلق بكتابة أسئلة ديموغرافية محددة لضمان الحصول على ردود دقيقة ومنعاً لحصول أي التباس. من خلال هذه النقطة ربما تتساءل: "هل هذه المعلومات ضرورية حقاً؟" ربما تبدو كمعلومات تافهة لكن تفاصيل مثل هذه تخدم أغراضاً هامة (وهذا ما كتبه جيمس هميتون لـ Tronving group) التعبير البصري والغوص في عمق الشخصية الافتراضية يمكن أن يكون المحفزّ الذي يحول "الخطوط الخام" إلى صورة حقيقية. الأهداف والتحديات والقيم والمخاوفمقابلات الزبائن على أرض الواقع ستكون مساعدة في تحديد الهدف هنا. خلال المقابلات اسأل أسئلة مشابهة للتالي هذه القائمة تعتمد على مبدأ التسويق التفاعلي، إذ أن هكذا أسئلة تجعلك تفهم أهداف عميلك والتحديات التي تواجهه. ماهو المهم بالنسبة لهم ومالذي يقودهم نحو التغيير؟مالذي يعيق التغيير ومالذي يقود التغيير؟كيف يسيرون باتجاه التغيير؟مالذي يحتاجون معرفته لتحقيق التغيير المطلوب؟إلى من يلجؤون عند الحاجة إلى معلومة أو نصيحة؟ماهي الفائدة التي يجنونها عند اتخاذ القرار؟من هم أولئك الذين يتوجب عليهم دفع ثمن التغيير ليحصلوا عليه؟مالذي قد يجعل الحاجة للتغيير تفقد مكانتها كأولوية؟عندما تصل إلى معرفة هذه الأهداف والتحديات يمكنك أيضاً أن تحدد الطرق التي يمكنك من خلالها مساعدة العملاء لمعرفة هذه الأهداف والقضاء على التحديات. وحدسك هنا قد يكون مساعدًا حاول أن تضع نفسك في مكان العميل وحاول أن تجد حلولاً لمشاكله بتعاطف، خذ بعين الاعتبار الاعتراضات المألوفة التي تحدث أثناء عملية البيع، مالذي قد يمنعك من إتمام الصفقة؟ ثم قم باستخدام التحليل الذهني الأمر الذي قد يكون مساعدًا أيضًا. الرسالة التسويقية elevator pitch أو حديث المصعدهذا الجزء يعتمد عليك تمامًا. استخدم معلوماتك وخبرتك لتلبي احتياجات العميل، في هذه المرحلة تشير "الرسالة" إلى كيف يمكنك أن توصف منتجك هذا لهذا النوع من الناس تحديدًا. هل لديك وسيلة تقدم خدمات التواصل الاجتماعي ؟ هل تقدم أداة لإدارة مشاريع العملاء؟ بعدها يمكنك أن تناقش رسالتك التسويقية بالتفاصيل وأن تقوم بصياغة رسالة تمكنك من بيع منتجك للزبون. أمثلة على تحديد شخصية العميل المستهدفكما ذكرنا سابقًا فإن تحديد شخصية العميل المستهدف يختلف من شركة لأخرى وكل مكان له خصوصيته. وبالطبع هناك نقاط عامة مشتركة تطبق عليها جميعاً. ويحدث الاختلاف بالتفاصيل فقط، وبالطبع يوجد الكثير من النماذج الجاهزة على الإنترنت حيث قامت بعض الشركات بمشاركة شخصيات عملائهم الافتراضية. وإليك بعضها في هذين الرابطين: Hubspot و Buyer Persona. الخلاصة يساعدك اصطناع شخصيات افتراضية لعملائك المستهدفين في تحديد عملائك وفي حل مشاكلهم بطريقة أفضل. وبالطبع عندما تحل مشاكلهم سيكون الجميع رابحاً عندئذ. اجعل كل فريقك يشارك في اصطناع شخصيات عملائك الافتراضية وتأكّد من أن الجميع يعبرون عن وجهات نظرهم المختلفة ويضيفون معلومات إضافية إلى القوالب الموجودة. وعندما تحصل على الشكل النهائي لشخصية عميلك الافتراضية تفاعل معها باستخدام رسائل محددة من المحتوى الذي تملكه وتعاطف مع عملائك عندما يتعاملون معك. وسينتج عن كل هذا تجربة أفضل للعميل وعدد أكبر من مستخدمي الخدمات التي يقدمها عملك. ماهي تجربتك مع تحديد شخصية العميل المستهدف؟ وماهي العناصر الأكثر فائدة في قوالب الشخصيات التي قمت باصطناعها؟ إننا متحمسون لمعرفة تجربتك في هذا المجال ومالذي وجدته نافعاً بالإضافة لمعرفة مالذي تنوي تجربته عند تحديد شخصية عميلك الافتراضية القادمة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Marketing Personas: The Complete Beginner’s Guide لصاحبه Kevan Lee. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  11. هناك خطأين شائعين يقع فيهما روّاد الشّركات النّاشئة عند تحديد مكانهم بين المنافسين، هما: أن تدّعي أنّ شركتك في منأىً عن أيّ منافسة.أن تدرس مميّزات أقوى ستّة منافسين ومن ثمّ تحدّد مواصفات شركتك بالاعتماد عليهم. في الواقع، ليست المشكلة أن تحدّد مستوى خدمات شركتك بالاعتماد على مستوى المنافسين وميّزاتهم، بل الخطأ الأكبر الذي ترتكبه هو أن تعتمد على مستوى منافسيك في تحديد من هم زبائنك وما احتياجاتهم، وأن تجعل المنافسين هم من يحدّدوا لك مكانك في سوق العمل. دعني أفصّل لك هذه المغالطات وأخبرك بما يمكنك فعله تجاهها. ليس لشركتي أي منافسينسأخبرك ما يقوله لي روّاد الأعمال في هذا السّياق، وكيف أردّ عليهم بالمقابل: "لا يوجد أي منافس في مجالي"إمّا أنّك تتجاهل المنافسين الحقيقيّين، أو أنّك لا تأخذ بعين الاعتبار الحلول البديلة التي يفكّر فيها الزّبون مثل: "لماذا عليّ أن أشتري؟ سأصنعها بنفسي." "نحن أفضل من يقوم بهذه المهمة"بالطّبع ستجعل كلّ شيء في شركتك مختلف ومتميّز عن الآخرين: مزايا حصريّة، ثقافة عمل مميّزة، أسعار تلفت الانتباه، خطّة مبيعات مبتكرة.. مع ذلك، التميّز لا يجعلك بعيدًا عن المنافسة! “لا يوجد منافسة ﻷن أحدا لم يقم بعد باستخدام نظم الأتمتة البرمجية في هذا المجال تحديدا"أعرف أنّ هذا الأمر يبدو جيّدًا للوهلة الأولى، لكن المشكلة أن تتمكّن من إقناع الزّبون التّقليديّ الذي لديه فوبيا من كلّ ما يتعلّق بالحاسوب، ما تقول أنّه ميّزة بنظرك، قد يكون بنظر الزّبون أمر سيّء ومصدر تخوّف يصرفه عنك. منافسك الأوّل في هذه الحالة هو ثقافة المجتمع قبل كلّ شيء! "أقوم بحل مشكلة سابقة لأوانها لم يدركها الناس بعد، لذلك فليس لدي أي منافس"إذا كان الزّبون لم يدرك بعد أنّ هناك مشكلة فكيف سيقتنع أنّك ستحلّها له؟ سيكون لديك عندئذ عبء إضافيّ في المبيعات، لابدّ من أنّها ستكلّفك الكثير من الوقت والجهد والمال. أعرف أنّك مستعدّ الآن لفتح جدال لا ينتهي بأنّك أنت الحالة الاستثنائيّة التي لا تنطبق عليها القاعدة العامّة، وأنّ أحدًا لن ينافس شركتك النّاشئة لذات الأسباب. لذلك سأوفّر عليك الوقت وأعيد الميّزات المذكورة بأسلوب آخر يجعلها أكثر منطقيّة وواقعيّة كاستراتيجيّة عمل لشركة ناشئة: قمنا باختيار مجال ضيّق ومحدّد للغاية بحيث لم يفكّر أحدٌ باستهدافه بعد، صحيح أنّ هناك منافسين A و B و C في مجالات مشابهة لكنّهم لم يتوجّهوا لهذا المجال تحديدًا لسبب معيّن X، ونعلم أنّه من الصّعب عليهم أن يتحوّلوا إليه أو يشاركونا فيه لسبب آخر Y. لكن مع ذلك، لا تزال هناك فرصة لعقد شراكة مع كلّ من A و B و C (أو حتى أن يقوموا بشراء شركتنا) بسبب كون الفكرة التي نعمل عليها قريبة من مجالهم لكن ليس لديهم القدرة على العمل عليها بمفردهم.قمنا باستهداف شريحة من السّوق، صغيرة بالنسبة للاعبين الكبار في هذا المجال، لكنّها في نفس الوقت واسعة بما فيه الكفاية لتسمح بنشوء شركة تلبّي احتياجاتها. على سبيل المثال، بما أنّ شركة عملاقة مثل مايكروسوفت لديها عطالة كبيرة وليس من المجدي بالنسبة لها البدء بمشاريع جديدة صغيرة، فلن تركّز اهتمامها على أيّة شريحة ما لم تحقّق من ورائها أرباحًا بالمليارات. نحن نتوقّع أنّ بإمكاننا إطلاق شركة تستهدف هذه الشّريحة الصغيرة بعائدات كبيرة، وطالما أنّ مايكروسوفت لن تقوم بتطوير حلول جديدة لتخديمها، نستطيع نحن - إن أثبتنا قدرتنا وكفاءتنا- أن ندفع مايكروسوفت فيما بعد لشراء شركتنا أو حتّى عقد شراكة معنا.قمنا بتطوير تقنيّة جديدة تختلف عمّا يستخدمه الآخرون، وقد بدأ النّاس فعلًا بالحديث عن هذا الحلّ المبتكر الذي يريحهم من تلك المشكلة السّائدة. وبالإضافة إلى أنّ حلّنا جديد ومختلف، فهو أيضًا سهل الشّرح والفهم والاستخدام.الزّبائن الذين نستهدفهم إمّا أنّهم قاموا بحلّ المشكلة بأنفسهم، وإمّا تعايشوا معها بدلًا من أن يبحثوا عن حلولًا أخرى قد تكون مكلفة. لكن بوجود بعض التّقنيّات الحديثة أصبح هذا هو الوقت المناسب لطرح حلّ برمجيّ جديد يريح المستخدمين من كلّ ذلك العناء. على سبيل المثال، في شركتي Smart Bear قمنا بتطوير أوّل أداة تجاريّة تساعد في مراجعة الأكواد عند وجود أكثر من مبرمج يطوّرون برنامجًا واحداً. قبل ذلك لم تكن هناك أيّة أداة برمجيّة تحلّ المشكلة، وإنّما كانت هناك بعض العادات أو الممارسات البديلة التي اعتادها النّاس، مثل النّظر إلى شاشة المبرمج الآخر والمقارنة بصريًّا، إرسال الاختلافات والتّعديلات بالبريد الإلكترونيّ، أو اجتماعات مقارنة الكود.من خلال عرض مشكلات الحلول التقليدية وطرح حلول جديدة تسرّع العمل وتريح المستخدم، أمكننا تغيير نظرة النّاس إلى فكرة مقارنة الكود ومراجعته بشكل تامّ.صحيح أنّ هذه الصّناعة لم تشهد بعد حلولًا تعتمد على الأنظمة البرمجيّة، لكن السّبب في ذلك لا يعود إلى أنّ النّاس تكره الحاسب أو لا تثق بحلول مشابهة، وإنّما المشكلة أنّه لم يكن ممكنًا –سابقًا– التّوصل إلى حلّ برمجيّ يدعم هذا النّوع من الأعمال. إلّا أنّنا تمكنّا من ذلك الآن بسبب (اختر واحدًا ممّا يلي):قمنا ببناء فريق مكوّن من صناعيّين متخصّصين وآخرين مبرمجين محترفين يعملون معًا على تطوير حلول متقدّمة.ظهرت تكنولوجيا جديدة جعلت هذا الأمر ممكنًا.بدأ النّاس يمارسون بعض العادات الجديدة تجاه الإنترنت (مثل الانتشار الواسع لفيسبوك رغم فوبيا استخدام الحاسب لدى الكثيرين) الأمر الذي يمكّننا من التّفكير بأساليب عمل جديدة.هذا المجال بدأت تظهر فيه مؤخّرًا إمكانيّة تكامل الحلول البرمجيّة مع الصّناعة، فقررنا البدء بمشروعنا في هذا الوقت المناسب.لدينا ثلاثة زبائن ينوون تجريب الإصدار الأوّلي alpha من المنتج، فإذا نجحنا في هذه التّجربة سنكون قد ضمنّا نجاح أداتنا الجديدة.مغالطة تعريف شركتك من خلال مقارنتها مع المنافسينشركتُك يجب أن تتمتّع بنقاط القوّة الخاصّة بها، وبمزاياها ومستخدميها ومنتجاتها، هكذا تتميّز الشركة وليس من خلال مقارنتها مع الشّركات المنافسة الأخرى. تحتاج أن تجعل لشركتك مكانة متميّزة، أن تمتلك ميّزات بارزة وواضحة بذاتها، حتى لو لم يكن هناك أيّ منافس آخر في نفس المجال. إليك بعض الحالات التي يبدو فيها هذا الخطأ جليًّا: "قمنا بجمع أفضل صفات منافسينا الآخرين، فاستطعنا الاستفادة منهم لتمهيد طريق النّجاح لشركتنا"تعجبني فكرة أنّك بإمكانك التعلّم من عناصر القوّة وعناصر الضّعف لدى الشّركات الآخرى، لكنّك عندما "تجمع أفضل صفات المنافسين" فإنّك تُغْفِل أمرًا مهمًّا. هذه الشّركات عندما تُبرز بعض المزايا وتتخلّى عن أخرى بالمقابل فهناك سببٌ لذلك. بعض الصّفات قد لا تعتبرها أنت "من أفضل الصّفات" لكنّها قد تكون كذلك من أجل الشّريحة التي يستهدفونها هم تحديدًا. لماذا قد تظنّ أنّ ميّزة معيّنة ستقنع جميع الزّبائن وستدفعهم إلى ترك المنافسين الآخرين والقدوم إليك؟مقارنة المزاياستضع في صفحة موقعك الرئيسيّة جدولًا فيه سطر لكل مزيّة، وعمود لكلّ منافس، والعديد من إشارات ✓ و x، وفي نهايته هناك ذلك العمود البارز الخاصّ بشركتك اللامعة التي تضمّ كلّ المزايا المحتملة!في الحقيقة كلّنا نعلم أنّ هذه المقارنات سخيفة، ولم يَعد أحدٌ يلقي لها بالًا."نحن نشبه تمامًا المنافس X، إلّا أنّنا مختلفون، نحن Y!"إذًا فأنت تضع مستقبلك رهنًا على أنّ Y –لسبب ما– سوف يهيمن على أكبر حصّة من السّوق ويتفوّق على X. لعلّك نسيت أنّ X يتمتّع أصلًا بعدد من الميّزات لن تستطيع أنت تحصيلها بمجرّد أن تبدأ، فهو لديه السّمعة في السّوق، الزّبائن، الأرباح، المعرفة، فريق العمل الخبير، وأيضًا تحرّره من عطالة الانطلاق. لذلك يتوجّب على Y أن يكون رائعًا لدرجة كبيرة حتى يتمكّن من جذب الأنظار إليه.ولا تنسى أيضًا أنّه من الأفضل أن يكون مستحيلًا لـ X أن يحقّق ما سيحقّقه Y ولا حتّى جزءاً منه، إذًا في النّهاية أنت تضع مصيرك في أيدي الآخرين."نحن مثل المنافس X تمامًا، لكن نقدّم خدماتنا بسعر أقلّ"يمكنك أن تجعل "السّعر الأقلّ بين المنافسين" استراتيجيةً للعمل، لكن لا تجعلها استراتيجيّتك الوحيدة. من السّهل على أيّ منافس آخر أن يقوم بتخفيض أسعاره في أيّ وقت، وحتى أن يقوم بتقديم عروض. في الواقع إنّ أفضل الزّبائن لدى أيّ شركة ليسوا أولئك الذين يغريهم تغيّرًا طفيفًا في الأسعار، فبالتالي كلّ ما ستقوم به حينئذ هو أن تقتطع شريحة من السّوق ليست ذاتَ أهميّة.في الحقيقة، ادّعاؤك هذا كمن يقول: "سنقدّم 70% من الميّزات مقابل 50% من السّعر" لكن للأسف عرضُك لميّزات أقلّ بسعر أقلّ ليس أمرًا لافتًا جدًّا.إذًا هل مازالت لديك الرغبة بإنشاء شركتك الخّاصة المتميّزة عن المنافسين دون أن تضطر إلى الاستعانة بمزاياهم لتحدّد أبعاد شركتك ومكانها في السّوق؟ إليك بعض الاستراتيجيّات التي يمكنك الاستعانة بها: نحن نقوم باستهداف شريحة من السّوق تتّصف بـ X و Y و Z، وتحدّثنا إلى عشرين زبون فعّالين تنطبق عليهم صفتين منها على الأقل، هؤلاء الزّبائن يوافقون على أنّ منتجنا هو بالضّبط ما يبحثون عنه، وأكّدوا لنا أنّ أحدًا من المنافسين الآخرين لم يقدّم أيّ حلّ مقبول للمشكلة التي يعانون منها.لدى شركتنا ميّزة جوهريّة X تبدو واضحة في كلّ من إعلاناتنا على AdWords ودعمنا الفنيّ ومنتجاتنا التي نقدّمها. (على سبيل المثال: البساطة. لديك –مثلًا– منتج بسيط يتمتّع ببعض المزايا، ذو تكلفة ضئيلة، يحلّ مشكلة محدّدة وواضحة، ويركّز على جعل حياة الزّبون أسهل بدلًا من توجيه الاهتمام إلى تقليص نفقاته.) نحن نمتلك هذه الميّزة ونلتزم بها ولا يمكن أن نتخلّى عنها لاحقًا مهما كلّفنا ذلك.زبائننا يحتاجون هذه الميّزة ويقدّرونها، وبالتالي فإن أسعار المنافسين الآخرين أو المزايا التّي يقدّمونها أو إعلاناتهم لن تكون ذات أهميّة بعد ذلك.نحن نخوض عالم المنافسة بلا شكّ، كما تعلم فإنّ كلّ صاحب عملِ في هذا الكون يستقطب شريحة معيّنة من السوق، يبدو ذلك واضحًا من خلال المزايا التي يختارها، الأسعار، والرسائل التي يوصلها من خلال إعلاناته. ونحن كذلك نتوجّه نحو شريحة محدّدة، أيضًا تبدو لك جليّة عبر عروضنا التي تتلاءم معها، ولا تتقاطع -بدرجة كبيرة- مع منافسينا الآخرين. سيكون من الصّعب على أيّ منافس لنا أن ينتقل إلى المجال المحدّد الذي اخترناه، سيكلّفه ذلك أن يغيّر منتجه وأسعاره وشخصيّة شركته بشكل كامل، نعم هذه مخاطرة بالنّسبة لنا ونحن مستعدّون لخوضها.نحن نسعى وراء المنافس X، نعلم أنّه يفوقنا بالكثير من الميّزات كالشّهرة والخبرة ولائحة المزايا الطويلة التّي يقدّمها. لكنّه وخلال السّنوات الثّلاث الماضية لم يقدّم أيّ جديد، ولدينا أدلّة على أنّ كثير من زبائنه ملّوا منه ومستعدّون لتركه في أيّ لحظة. ليس هذا فحسب، بل معروف عنه نقاط الضّعف A و B و C التي تزعج الكثيرين (مثلًا: منتجاتهم مليئة بالأخطاء البرمجيّة، بطيئة، التعامل معها صعب، تحتاج بعض الخبرة لتنصيبها، غالية، لا توفّر دعمًا فنيًّا أو أنّه الدّعم لديهم ضعيف). لذلك نجد أمامنا فرصة كبيرة في تجاوزه وحصد جميع زبائنه عبر تقديم مميّزاتنا السّاحقة، ولن يتمكّن في حال من الأحوال من فعل ذلك بنفسه فعطالته تجاه التّغيير كبيرة، ويبدو ذلك واضحًا بعد ثلاث سنوات من الرّكود.وأنت ماذا عنك؟ كيف تتعامل مع منافسيك وكيف تدرجهم ضمن استراتيجيّتك؟ شاركنا النّقاش في التّعليقات. مترجم –وبتصرّف– عن المقال The right way to position against competition لكاتبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  12. لكي تكون المحادثات مع العملاء ذات قيمة، يجب أن تكون من النوع المناسب، ولا تقتصر على أسئلة حول استعادة الكلمة السريّة وما شابه ذلك. يجب أن تضيف تلك المحادثات قيمة لك ولعملائك. المحادثة الجيدة، العميل الجيدنحن، في Intercom، نشجّع الشركات على التحدّث مع العملاء، فبهذه الطريقة تنمّي عملك وتُبقي عملائك راضين، مُخلصين، ومتحمّسين لدعم منتجك. لكنّ التحدّث إلى العملاء لا يعني إرسال الرسائل عشوائيًّا إلى كل شخص، أو اعتبار كل اتصال مع العميل "شيء جيّد". لأنّه ليس كل العملاء، ولا الاتصالات معهم، على القدر نفسه من الأهميّة. وما لم تفهم هذا الأمر بصورة صحيحة، ستقوم بإغراق فريقك في دوّامة من الاتصالات عديمة القيمة. لا يمكنك أن تتحدث إلى كل شخص عن كل شيء إذا كان لديك مليون مُستخدم نشِط شهريًّا، و0,1% منهم يتصل بك في اليوم، فهذا يعني أنّه لديك 1,000 مكالمة لتتعامل معها يوميًّا. وإذا كانت كل مشكلة تتطلب 10 دقائق لحلّها، فسيتولّد لديك عمل بشكل يومي مكافئ لعمل 7 أيام متكاملة. وإذا كان فريقك يعمل في فترات من ثمان ساعات، فستحتاج إلى فريق من 20 موظف لكي تواكب العمل. وهذا يعني أنّه حتّى مع الرواتب المتواضعة، سيكلّفك الأمر الآلاف من الدولارات لتدفع لموظفيك كل يوم. أرأيت كيف يصبح هذا الأمر مشكلة؟ التخلص من الاتصالات التافهة إنّ أغلب الشركات على الإنترنت هي في موقف دفاعي، فهي تكافح من أجل تقليل الاتّصالات التي تأتي عن طريق وسائل الدعم. لذلك تُلاقي فكرة أنّك يجب أن تتحدّث أكثر إلى عملائك السّخرية من قبل العديد من الشركات في كثير من الأحيان. والرد الشائع هو: "لكن ماذا لو قام العملاء بالرد بوقاحة؟" لكي تقلل من حجم الاتصال لديك، يجب أن تقلل من الاتصالات التافهة. أن الاتصالات هي إما أن تكون مزعجة، أو قيّمة بالنسبة لشركتك ولعملائك على حد سواء. والاتصالات التافهة هي المزعجة بالنسبة للطرفين. هنالك إجراءات مناسبة لكل نوع من أنواع الاتصال يجب عليك اتباعها... الخطوة التالية بسيطة؛ قم بتحديد كل نوع من أنواع الاتصالات التافهة والزمن الذي تستغرقه لحلّها. حيث يتيح لك هذا الفعل إمكانيّة تحديد الأولويّات. تحديد الأولويات في عملك من البديهي حل المشكلة الأكثر تكرارًا، وغالبًا ما تكون هذه هي الطريقة الأفضل للتعامل مع حجم الاتصالات مبدئيًّا، حيث أنّها تتخلّص من المشاكل اليسيرة التي يسهل معالجتها. مع ذلك لا يمكنك أن تتوقف عند هذا الحد. يجب أن تعرف أيّ المشاكل هي التي تستغرق أغلب الوقت، الذي يطلق عليه عادةً متوسّط وقت المعالجة average handle time، أو AHT اختصارًا سيتّضح لك أين تكمن أكبر الفرص لحل المشكلة عندما تقوم بالجمع بين حجم الاتصال ومتوسّط وقت المعالجة. تحتاج كل فئة إلى فهم عميق وشامل لكي تستطيع معالجتها بالطريقة المناسبة. يمكن لحل المشكلة أن يتضمّن إعادة تصميم، إنشاء أفضل copy، أداء أسرع، معالجة أكثر متانة للأخطاء، دعم أوسع للملفّات، أو إصلاح مبسّط للخلل القديم. كن في موضع المسيطر كلّما قللت من الاتصالات التافهة، كلّما أمّنت لنفسك القابلية على إجراء اتصالات قيّمة مع عملائك. تلك الاتصالات حيث تستطيع تقديم لهم الأفضل من خلال منتجك، وحيث تستطيع تعّلم الكثير عن الكيفيّة التي يُستخدم بها منتجك وكيف يمكنك تحسينه. هذه هي الاتصالات التي تنمّي ولاء العملاء وتخلق حماسهم لدعم منتجك. امضِ وتحدّث إلى عملائك. لأنّك إن لم تفعل ذلك، سيفعله منافسوك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Right Type of Customer Conversations لصاحبه: Des Traynor. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  13. يشارك النّاس أكثر من 16 ألف كلمة يوميًّا وفي كلّ ساعة تجري أكثر من 100 مليون محادثة حول العلامات التّجارية، نحن نحبّ مشاركة قصص وأخبار مع المحيطين بنا، لكن لماذا نتحدّث ونشارك أشياء محدّدة دون أخرى؟ التوصية الشفهيةهنالك شركات تنفق الملايين على الإعلانات محاوِلة جذب العملاء، لكنّها تفشل أحيانًا في جذب الانتباه (10% من العملاء فقط يثقون بالعلامات التجارية). من جهة أخرى، هنالك شركات لا تُنفق فِلسًا على التسويق لكنّها تكسب عملاء أوفياء يقومون بالتّسويق من أجلها مجّانا، حيث يحكي هؤلاء العملاء قصصًا حول منتج ما ويوصون به كلما أتيحت لهم الفرصة. تَنقّل المعلومات من شخص إلى آخر هو ما ندعوه بالتوصية الشفهيّة Word of mouth وهي إحدى أقوى الطّرق المؤثّرة على نتائج الأعمال، وفقًا لشركة Nielsen المتخصّصة في الأبحاث والاستشارات فإنّ 92% من العملاء يؤمنون بتوصيات الأصدقاء والعائلة أكثر من أشكال الإعلان الأخرى. أحد إيجابيّات التّوصية الشّفهيّة الأخرى التي تمنحها تفوّقًا على أنواع أخرى من التّسويق هي أنّها تصل بشكل طبيعي لشرائح مهتمّة بالموضوع، فنحن نشارك المعلومات مع شخص نعتقد أنّه سيستفيد منها، حيث أنّ العملاء الذين تمّت إحالتهم من طرف أصدقائهم وصرفوا أكثر من 20 إلى 50% من المبيعات هم نتيجة لهذه التّوصية الشّفهيّة. لهذا تمتلك التّوصية الشّفهيّة قوة كبيرة ويعتبر مفتاح بنائها هو فهم ما يدفع النّاس إلى الحديث والمشاركة. ستة مبادئ لدفع الناس إلى الحديث والمشاركة الاقتباس السّابق من كتاب "Contagious: Why things catch on" للكاتب Jonah Berger، حيث أنشأ هذا الأخير ستّة مبادئ تدفع النّاس لمشاركة كافّة أنواع المحتوى أطلق عليها STEPPS، والتي يمكن استخدامها لإنشاء محتوى مُعدّ وجعل النّاس يتحدثون حول منتجك، خدمتك أو علامتك التّجاريّة. 1. العملة الاجتماعيةإنّنا نهتمّ بنظرة الآخرين نحونا، وهذا هو السّبب الذي يدفعنا لمشاركة أشياء تجعلنا نبدو بمظهر جيّد، حيث أنّ ذِكر أشياء ذكيّة ومسلّية يجعلنا نبدو أذكياء وممتعين، لذلك نتحدّث عن العروض الممتازة التي حصلنا عليها في المتجر أو تلك المناسبة التي تمّت فيها ترقيتنا إلى الدّرجة الأولى في إحدى رحلاتنا الجوّيّة، في حين نتجنّب غالبًا الحديث عن منتج اشتريناه بضعف السعر إلا إذا كنّا في حالة غضب. إحدى طرق دفع النّاس للتّحدّث عن منتجك هي جعلهم يشعرون وكأنّهم جزء من شركتك أو شيء رائع يُظهرهم بمظهر الأذكياء أو مهتمين بالمشاركة. هل ستختلط؟هل سبق لك أن سمعت عن سلسلة الفيديو "هل ستختلط"؟ حيث يظهر شخص يضع عدّة أشياء مختلفة في جهاز الخلّاط ويخلطها مع بعضها البعض، وقد سبق له خلط جهاز آيفون وساعة Apple Watch. الشّخص الذي يظهر في هذه الفيديوهات يدعى Tom، وهو مؤسّس شركة Blendtec التي تعمل على بيع أجهزة خلاط منزليّة واحترافيّة، وقد ألهم عمل Tom اليومي -الذي يتمثّل في محاولة تعطيل جهاز خلّاط- مدير التّسويق في شركته لتصوير فيديو له وهو يخلط الأشياء ورفعه على موقع اليوتيوب. وقد نجحت الفكرة فورًا، حيث أحبّ النّاس هذه الفيديوهات منذ البداية التي عرفت خلط Tom للرّخام وكرات الغولف، شريحة من هؤلاء المشاهدين لم يعتقدوا أن هذا الأمر ممكن، في حين تساءل آخرون حول الأشياء الأخرى التي يستطيع الخلّاط سحقها. حقّقت الفيديوهات في أول أسبوع 6 ملايين مشاهدة، وقد كانت كلفة تصوير هذه الفيديوهات أقل من 100 دولار، مع العلم أنّ مبيعات الشركة ارتفعت بنسبة 700% خلال سنتين من هذه الحملة التّسويقية، وهو رقم جيد بالنّسبة لجهاز خلّاط عادي لم يبدو سوى منتج يستحقّ التوصية به بكلمة شفهيّة. 2. المحفزاتتدفع العُملة الاجتماعية النّاس للحديث، في حين تُبقيهم المحفّزات يتحدّثون، فإذا ذُكّر النّاس بمنتجك بشكل متكرّر سوف يتحدّثون عنه أكثر، حيث أنّ المحفّزات مؤثّرات تحثّ النّاس على التّفكير حول أشياء مرتبطة، فكلمة "كلب" على سبيل المثال، تذكّرنا بكلمة "قط"، كما أنّ عصيرًا تم خلطه منزليًّا قد يذكّرك بشركة Blendtec. يمكنك تصميم منتجات يتمّ تحفيزها غالبًا من طرف البيئة الاجتماعيّة وإنشاء محفّزات جديدة عبر ربط منتجاتك وأفكار لنشر تلميحات في تلك البيئة. عالم ديزني أم حبوب التّشيريوس؟أيّ المنتجان يحصلان على توصيات شفهيّة Word of mouth أكثر: حبوب تشيريوس أم عالم ديزني؟ مغامرات عالم ديزني حماسيّة للغاية ويعتبر الحديث عنها جذّابًا، لكنّ النّاس لا يفكّرون بها بشكل مستمر، فهم يذهبون لعالم ديزني عندما يكون لديهم أطفال ويفعلونها غالبًا مرّة واحدة في السّنة، كما أنّ هنالك محفّزات قليلة تُذكّرك بهذه التجربة خلال السّنة. من جهة أخرى، هنالك العديد من الأشخاص الذين يتناولون حبوب التشيريوس على الإفطار يوميًّا، كما أنّهم يشترونها غالبًا ويرونها بأعينهم في عربات تسوّقهم، ما يزيد من فرصة الحديث عنها، وبالفعل يتمّ ذِكر حبوب التشيريوس بشكل أكبر على تويتر مقارنة بعالم ديزني، مع توصيات شفهيّة أكثر. غالبًا ما يتّجه النّاس للتّسوّق بعد أيام من سماعهم لإعلان ما، لكن إن لم يتمّ تحفيزهم للتّفكير في المنتج، فلن يتذكّروه في المتجر. 3. المشاعروفقًا لـ Berger فالمشاركة لدينا مرتبطة باهتمامنا العاطفيّ، تمامًا كما يشعر العملاء الأوفياء للشّركات أنّهم مرتبطون بها عاطفيًّا، فالنّاس يشاركون الأشياء عندما يشعرون بشيء ما، لكنّ نوعية المشاعر لها أهمّيّة أيضًا. غالبًا ما نميل لمشاركة أشياء تثير مشاعر قوية مثل الغضب، الحماس، الإثارة والتّسلية، توقد هذه المشاعر النّار، تُحفّز النّاس وتدفعهم لفعل شيء ما. من جهة أخرى، فإنّه من غير المرجّح أن نتحدّث عن أشياء تجعلنا سعداء أو تُعساء لأنّها تقلّل من قوّة تلك المشاعر. محرك بحث جوجل: لمّ الشّمللا تعتبر عمليات البحث على الإنترنت سوى عملية بحث، لكن عند إسقاطها على حياة البشر وإثارة مشاعرهم، يبدأ النّاس بالاهتمام، وذلك ما حدث بالفعل في فيلم قصير شاركت جوجل بدعمه، حيث تقرّر حفيدة في الهند لمّ شمل جدّها مع صديق طفولته بعد 6 عقود من انفصالهما، وبمساعدة من جوجل حصل هذا الفيلم القصير على أكثر من 12 مليون مشاهدة على موقع يوتيوب، وهنا استخدمت جوجل المشاعر من أجل تشجيع المشاهدين على التّوصية شفهيًّا بها. 4. الناسيميل النّاس لتقليد الآخرين، ويعتبر تقليد الآخرين سهلًا سهولة رؤية ما يفعلون، فلِقابليّة الملاحظة دور كبير في انتشار المنتجات والأفكار. إنّنا نعتقد أن الأشخاص الآخرين على صواب أو أنهم يعلمون شيئًا لا علم لنا به، فنقلّد أفعالهم، إنّنا متأثّرون بالآخرين، هذا هو الدّليل الاجتماعي، عندما ترى شخصًا يرتدي قميصًا يعجبك، تذهب وتشتري نفس القميص. أُرسلت من هاتف آيفون الخاص بيجعل مطورو Hotmail منتجهم قابلا للملاحظة بسهولة من أجل أن ينتشر بشكل أكبر، فقد أضيفت رسالة "أحصل على بريدك الإلكترونيِّ الخاصّ والمجاني من Hotmail عبر www.hotmail.com" في نهاية كلّ رسالة بريدية. وفي كلّ مرة يرسل فيها مستخدم Hotmail بريدًا إلكترونيًّا، يتلقى العملاء المحتملون دليلًا اجتماعيًّا، حيث جذبت Hotmail خلال سنة تقريبًا أكثر من 8 ملايين ونصف مشترك، وبالتّالي فقد تحوّل شيء خاص إلى شيء عامّ. واتّبعت Apple وBlackberry نفس النّهج بإضافة توقيعات أسفل البريد الإلكتروني "أرسلت باستخدام Blackberry" أو "أرسلت من هاتف آيفون الخاص بي"، صحيح أنّه من السّهل تغيير الرسالة لكن معظم الناس يتركونها كما هي، لأنّهم يحبّون العُملة الاجتماعية التي تقدّمها، أو ربّما هم كسولون فحسب؟ لكن ذلك غالبًا لأنها تنشر الوعي حول العلامة التّجاريّة وتؤثّر على الآخرين لتجربتها. 5. القيمة العمليةيُحبّ الناس مساعدة الآخرين، نحن غالبًا ما نشارك أفكارًا وحلولًا تم إثبات نجاعتها لنا، نشاركها مع أناس نعتقد أنهم قد يستفيدون منها، نخبر النّاس عن تطبيقات ساعدتنا على تنظيم ميزانيّتنا أو عروض رائعة في المتجر لمساعدة الآخرين على توفير بعض الدّولارات. أنت في حاجة إلى تسليط الضّوء على قيمة منتجك وإبراز فائدته، هل يوفّر المال، الوقت أو يحسّن من التواصل مع العملاء؟ عندها يمكنك مساعدة النّاس على استخدامه بشكل أفضل. Shopifyتوفّر Shopify منصّة يستطيع من خلالها بائعو التّجزئة بيع بضائعهم دون أيّ عناء، ويمكن إيجاد مقابلات ودراسات حالات لمواقع ناجحة على مدوّنتها، كما أنّها توفّر دلائل إرشادية لتحسين متاجر المستخدمين. هذه الخدمة لا تبيع منتجات لكنها تساعد العملاء على التحسّن في عملهم. إلى جانب توفيرها لمنتج ممتاز، تقدم الخدمة قيمة عمليّة للمستخدمين، والتي تتمثّل في المعرفة التي يمكن أن تساعدهم على بيع أغراضهم على الانترنت، وكلّ ذلك في مكان واحد. 6. القصصلا يقدّم النّاس معلومات فحسب، بل يحكون قِصصًا، كلّ قصّة أو بالأحرى كل قصّة جيدة تحمل في طيّاتها عبرة، كما تأتي المعلومة مرفقة معها، لهذا يجب أن يكون المحتوى مرتبطًا بالمنتج الذي يسوّقه. ويرى Jonah أنّنا نحتاج إلى بناء أحصنة طروادة خاصّة بنا، مضمّنين منتجاتنا وأفكارنا في قصص سيودّ النّاس سردها، لكننا في حاجة إلى المزيد بدلا من سرد قصّة رائعة. نحن في حاجة لخلق انتشار قيّم، وجعل رسالتنا جزءًا لا يتجزّأ من القصّة التي لا يمكن للناس قصّها دونها. يجب أن تكون العلامات التّجارية جزءًا لا يتجزّأ من القصص، فلا يمكنك سرد قصّة حول الخلاط الذي دمّر هاتف آيفون دون الحديث عن الخلّاط، وعندها تكون الفكرة التي تتبادر إلى الذّهن هي مدى قوّة هذا الخلّاط وقدرته على خلط أي شيء تقريبًا، وهذا هو ما تودّ Blendtec أن يتمّ الحديث عنه. عندما تنجح في خلق توصيات شفهيةعندما تنجح في خلق التّوصيات الشّفهية، لن تكون في حاجة لصرف المال على الإعلانات أو دفع أموال طائلة لوكالات تحسين ترتيب نتائج البحث لجعل نتائجك تظهر في الصفحة الأولى من جوجل، فالعملاء يختارون في نهاية المطاف مشاركة قصص حول المنتج أو الخدمة مجّانًا، أليس ذلك أفضل شعور يعتري صاحب الشّركة عندما يسمع النّاس يقصّون قصصًا رائعة حول شركته؟ أراهن أن ذلك أفضل بكثير حتى من بعض الإحصاءات المبهرة. اتّبع المبادئ وقد تجرّب ذلك الشّعور بنفسك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Word of mouth: how to get people talking about your business لصاحبه Olga Kolodynska. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  14. عندما بدأت عملي كاستشارية تطوير مواقع للعملاء كان علّي أن أتعلم العديد من الأشياء، خصوصًا بعد أن تحوّلنا إلى شركة منتجات وذلك بإطلاق تطبيق خاص بنا (يُدعى Perch). أهمّ هذه الأشياء هي طريقة التعامل مع طلبات إضافة الميزات في الوقت الذي يكون فيه "مالك" الموقع الذي تنشئه ليس عميلًا واحدًا، وإنّما الآلاف. عندما تقوم بإنشاء موقع ما لعميل ما، وكان هذا العميل يطلب إضافة ميزات معيّنة إلى الموقع قد تكون معقّدة، تتطلب وقتًا طويلًا أو تجعل واجهة الاستخدام (user interface (UI صعبة الاستخدام، عندئذ قد ترفض أو تنفذ هذه الطلبات إذا أصرّ العميل على إضافتها وكان مستعدًّا للدفع مقابلها، ففي النهاية المشروع مشروعه هو، وعليه أن يتحمّل تبِعات إضافتها إذا كانت تؤدي إلى تعقيدات أكبر. إنّ إضافة كل المقترحات إلى المنتج قد تكون مستحيلة، لأن المُنتج يُستخدم بشكل مباشر من قِبل الآلاف من الزبائن، وما يبدو سهلًا أو بديهيًّا لمستخدم ما يمكن يكون مُربكًا لمستخدم آخر. لذلك فإن إضافة العديد من الميزات الدقيقة من أجل تلبية جميع المتطلبات ستؤدي إلى واجهة استخدام معقّدة ومُربِكة، ناهيك عن الوقت الذي يُستغرق من قِبل المستخدمين للتعرّف على المنتج. بالنسبة لي اعتبر هذا الأمر مهمًّا جدًّا خصوصًا عند العمل على منتجاتي الخاصّة، فالبساطة هي من القيم الجوهرية لدينا. سأستعرض في هذا المقال الأمور الأساسيّة التي تعلّمتها عند إضافتي للعديد من الخصائص والميزات إلى Perch خلال السنوات الخمس الماضية. ماهي المشكلة التي تحاول حلها؟يميل الأشخاص إلى طلب ميزات محدّدة جدًّا، وهم بذلك يقومون بتقديم الحل بدلًا من شرح المشكلة. يواجه العديد من المطوّرين هذا الطلب: "قم فحسب بإضافة زرّ هنا" دون معرفة المتطلبات التي ينطوي عليها هذا الخيار. توّقع أن تواجه العديد من هذه الطلبات عندما تمتلك منتجًا ما. لا يقضي الزبائن أوقاتهم في استنباط الأفكار من أجل منتجك، وإنّما يقومون بذلك لأنّ مشروعهم الخاص يتطلّب تلك الفكرة أو الميزة، وبذلك يقومون باقتراح الحلول اعتمادًا على حالة الاستخدام use case الخاصّة بهم في ذلك الوقت. ولتجنّب ذلك، يجب عليك معرفة المشكلة التي يواجهها المستخدم، ما الذي يحاول المستخدم تحقيقه من خلال الحلّ الذي اقترحه؟ يمكنك عن طريق التساؤل بهذه الأسئلة أن تتوصّل إلى معرفة الاحتياج الحقيقي للمستخدمين وتقديم الحلول فورًا، في بعض الأحيان، دون الحاجة إلى إضافة ميزات إضافيّة. انتقل من الخاص إلى العامما الذي ينبغي عليك فعله عندما تُحدّد المشكلة وتتضح لك حالة الاستخدام use case لشيء في منتجك لم يكن ممكنًا أو كان ممكنًا بصورة جزئية فقط؟ بطبيعة الحال ستنطلق وتبدأ بتطويرها فورًا، خصوصًا في المراحل المبكرّة للمنتج. عندما يحدّد الزبون عيبًا في مكان ما من مُنتجك ستبدأ حينها بالتخوّف من فقدان الزبائن. عند هذه النقطة وقبل أن تُسرع إلى البدء في كتابة شفرة الميزة الجديدة، عليك أن تخفّض حماسك وتقرّر أي نوع من الإضافات هي التي تحقق أهداف المنتج وتُلبّي احتياجات أغلبية الزبائن. إذا قمت بتحديد حالة استخدام أكثر عمومية فمن المرجّح إنّ الأشخاص الآخرين ستكون لديهم المتطلّبات نفسها. وإذا لم تكن تعرف بعد ماهيّة تلك المتطلّبات فعليك أن تضع الميزة جانبًا لغرض دراستها والنظر فيها. في Perch، عندما أردنا تجميع المزيد من طلبات الميزات المتشابهة أصبحت لدينا العديد من تلك الطلبات في قائمة المهام backlog، وبذلك أصبح بإمكاننا المحاولة لتطوير ميزة تمثّل الحلّ للمشكلة العامّة. قد تكون هذه الميزة مختلفة جدًّا عن الحلول الخاصّة التي يقترحها الزبائن، لكنّها تحل المشاكل التي واجهتهم جميعهم. اختر ما يصنع فرقا للأغلبيةمن السهل أن تشعر بالإرهاق من طلبات الميزات إذا كنت تمتلك منتجًا مشهورًا. لكن ماذا لو كان عدد كبير من تلك الطلبات مناسبًا وتعتقد بنفسك بأنّها تصلح لأن تكون إضافات رائعة؟ في بعض الأحيان تكون طلبات الميزات ذات ترتيب اعتمادي؛ أي أنّ عليك إضافة ميزة معيّنة لكي تتمكّن من تفعيل شيء آخر. ومع ذلك يحصل أحيانًا أن تجد نفسك أمام العديد من الخيارات ذات القدر نفسه من الروعة والأهمّية، فأيّها تطوّر أولًا؟ اعتدت في مواقف كهذه أن اختار الميزة التي تخدم أغلبية الزبائن. يُتيح لك هذا النهج أيضًا إجابةً جيّدة للاقتراحات المُلحّة لإضافة ميزة تُستخدم من قِبل عدد قليل من الزبائن، فبإمكانك أن توضّح لهم بأنّك ترتّب الطلبات حسب عدد الأشخاص الذي يحتاجون تلك الميزة. طور من أجل الزبائن المثاليين وليس اللحوحينشخصيًّا، أرغب في إضافة الميزات التي تفيد الأشخاص الذين تتوفر لديهم صفات مطابقة لملف الزبون المثالي customer profile لدينا. إنّ نظام Perch كان موجّهًا دائمًا إلى سوق المصمّم والمطوّر المِهني، فهو يفترض، على سبيل المثال، إنّ الشخص الذي يُنشئ الموقع لا بدّ أن يعرف كيف يكتب شفرات HTML. هنالك العديد من الأشخاص الذين يرغبون باستخدام Perch لكنّهم من المقيّدين باستخدام أداة تصميم وإنشاء المواقع WYSIWYG website building ويعتقدون إنّ Perch يجب أن يدعم ذلك. بعض من هؤلاء يكون صريحًا جدًّا في التعبير عن خيبة أملهم تجاه Perch لعدم احتوائه على أدوات لغير المبرمجين، وهم يشيرون بذلك إلى أننا مخطئون في صرف النظر عن هذا الجانب من العمل. إنّ دعم هذا النوع من الزبائن من خلال برنامج كهذا سيجعل Perch أداة مختلفة جدًّا وأقلّ جذبًا لمطوري واجهات المواقع ومصمّمي المواقع الذين نخدمهم. عند النظر في طلبات الميزات نرجع دائمًا إلى المستخدمين، ونبحث عن الميزة التي تصنع الفرق الأكبر لأغلبية الأشخاص في المجموعة. إنّ نسبة الأشخاص ممن يمتلكون رخصة Perch الذين قاموا بطلب تذاكر الدعم الفنّي أو النشر في المنتديات هي 25% فقط، و10% فقط هي نسبة الذين قاموا بذلك لأكثر من مرّة. إنّ أغلبية زبائننا يقومون بقناعة باستخدام هذا المنتج وشراء الرخص لمواقع جديدة بدون التحدّث إلينا أبدًا. يجب أن تسعى وراء آراء تلك الأغلبية القنوعة، لا تغيّر الميزة التي يحبونها ويجدونها مفيدة بسبب قلّة من الأشخاص اللّحوحين. اعرف متى تقول "لا"على الرغم من أنّ كلّ ميزة مقترحة يجب النظر فيها، تدوينها، وضمّها إلى مجموعة من المتطلّبات الأخرى المشابهة، ألا إنّه من المهم أن تعرف متى تقول "لا" وترفض طلب إضافة ميزة معيّنة. فالمنتج يجب أن يُمتلك من قبل شخص، شخص أو فريق ذو إمكانية تجعله يقرر أيّ الميزات التي لا يجب إضافتها. عندما تتخذ القرار بشأن ميزة ما، عليك أن تأخذ بعين الاعتبار المشاكل التي وُجد المنتج من أجل حلّها، بالإضافة إلى ملفات الزبائن المستهدفين customer profile، وبفعل ذلك تكون قد صنعتَ مرشِّحًا للأفكار الجديدة، وطريقة لتوضيح قراراتك للزبائن الذين قد يشعرون بخيبة الأمل تجاه خيارك. عليك أن تدرك أنّك لست زبونك لقد قمنا بإنشاء Perch لنُلبّي رغباتنا الخاصّة، حاله حال العديد من المنتجات الأخرى التي تمّ إطلاقها من قبل الاستشاريين. كان الإصدار الأول منه هو ما كنّا بحاجته حقًّا؛ منتج وُجد لأجل الأشخاص الذين يهتمّون بمعايير المواقع والمحتويات المنظمة. ثمّ بعد ذلك كان علينا أن نتعلّم من التغذية الرّاجعة feedback، حيث كان علينا قبول بعض الأمور التي كنّا نعتقد بوجوب رفضها بينما هي في الواقع من المتطلّبات الحقيقة للأشخاص الذين نشعر بأنهّم يلائمون المنتج بشكل مثالي. أنا اعتقد بأنّ البرنامج يجب أن يكون قابل لتلقّي الآراء. نحن نواصل تطوير أفضل الممارسات والمعايير الحديثة للمواقع من خلال العمل على إكمال منتجنا، على الرغم من أنّ هذه القيم لم تعُد مهمّة بالنسبة للعديد من زبائننا، بينما هي في الحقيقة جوهر المنتج. نحن نواصل المضي قدمًا مع الحفاظ على البساطة التي نسعى إليها منذ البداية وذلك بوضع تلك القيم الأساسية في الاعتبار، الفهم العميق للمشاكل بدلًا من قبول أولّ حلّ مُقترح، بالإضافة إلى الاستماع إلى آراء زبائننا المهمّين. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Managing Feature Requests لصاحبته: Rachel Andrew. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  15. الحاجة والرغبة هما المحرك الأول لبدء عملية الشراء. وكثيراً من الناس لا يُفرق بين الحاجة والرغبة؛ فالحاجة "Need" تمثل شيئاً أساسياً وضرورياً يجب أن تحصل عليه كالطعام مثلاً وإلا ستسوء حالتك وستواجه مشكلة قريباً، أما الرغبة "Want" فهي شيء إن لم تحصل عليه فلن تحدث أي مشكلة على الإطلاق كتناول البيتزا على سبيل المثال؛ وذلك لأنه بإمكانك تناول أي نوع آخر من أنواع الطعام المختلفة. ولأن عملية الشراء تبدأ من حاجة المُشتري أو رغبته في شراء مُنتَج ما، فإنه من الأهمية أن تدرس احتياجات ورغبات زبائنك إذا أردت زيادة معدل المبيعات الخاص بك. كيف تحدد احتياجات ورغبات زبائنك؟ليس أمراً سهلاً أن تحدد احتياجات ورغبات زبائنك، ولكنه ليس أمراً مستحيلاً، وصعوبته تكمُن في تنوع الفكر البشري وتباينه من شخص لآخر. ولكن لحسن الحظ هناك عدة وسائل تمكنك من التعرف على احتياجات ورغبات زبائنك، نجمل أهمها تحت بندين اثنين: أن يخبرك العميل بنفسه عن احتياجاته ورغباته.أن تخمن أنت احتياجاته ورغباته من أفعاله الحالية.أولا: كيف تجعل العميل يخبرك عن احتياجاته ورغباته؟هناك عدة إمكانيات متاحة عبر الإنترنت كي تتمكن من الاستماع إلى زبائنك والتعرف منهم على احتياجاتهم ورغباتهم؛ فتقدم لهم ما يريدونه. ومن أهم هذه الوسائل ما يلي: 1. استطلاعات الرأيسواء قَدّمت استطلاع رأي في موقعك أو استخدمت إحدى المواقع المتخصصة في إعداد استطلاعات الرأي، فسيكون لديك معلومات كفاية كي ترسم بناء عليها خطة منتجك الحالي. وليس مهماً أن يشترك عدداً كبيراً، ولكن المهم أن يتم اختيار الفئة المستهدفة الصحيحة وأن تضمن أن من يجيب على الأسئلة سوف يجيب بأمانة وشفافية. عيوب استطلاعات الرأي: في الغالب يجيب الشخص عن الأسئلة بمثالية، وكلنا يعلم أن المثالية لا تمت للواقع بصلة. وأنسب حل هنا ألا تطلب أي معلومات شخصية من الشخص حتى يشعر بأنه غير مراقب.أظهرت بعض استطلاعات الرأي أن 70% من الإجابات لا يتم تنفيذها فعلاً في الواقع؛ فنسبة 70% أجابوا أنهم يُفضلون الطعام الصحي، وبرغم ذلك التزم منهم فقط 10% في هذا القرار، بينما البقية اشتروا أطعمة غير صحية كالوجبات السريعة.استُخْدِمت استطلاعات الرأي كوسيلة للربح المادي، وللأسف يعمد بعض الأشخاص لاختيار أي إجابات حتى يفوز بالهدية غير مبالياً بالاستطلاعات وهدفها النهائي.استطلاعات الرأي مفيدة إن ضمنت إجابة صحيحة وغير مثالية من الأشخاص، وعليه أنصحك باعتماد نسبة 10% من نتيجة الاستطلاع على أنها النسبة الصحيحة. 2. النقاش وطرح الأسئلة مباشرةوفر الكثير من الوقت واطرح نقاشاً في الأماكن التي يتواجد فيها المهتمون بمنتجك؛ مثلاً يمكنك إنشاء موضوع جديد على مجتمع حسوب I/O أو من خلال مجموعات الفيس بوك، أو باستخدام أي منصة تراها مناسبة. تلك الإجابات البسيطة التي سوف تحصل عليها من هذا النقاش سوف تشكّل لبنة أخرى في فهم احتياجات الزوار ورغباتهم فيما يخص مجال منتجك. ما يعيب هذه الطريقة هي أنك تتحدث مع أي شخص، وليس جمهوراً مستهدفاً، ولكنها ستعود عليك بالنفع في النهاية؛ نتيجة لتنوع وتباين الإجابات التي تحصل عليها. 3. قدم هدية مقابل الإجابة على نموذج بسيطاعرض جزء مجاني من منتجك يحصل عليه المُهتم مقابل الإجابة على نَمُوذج بسيط من الأسئلة؛ فمثلاً إن كُنت تسوق لدورة تدريبية تشرح كيفية تهيئة المواقع لمحركات البحث؛ فأعرض في مدونتك كُتيب مجاني كدعاية لدورتك التدريبية، ولكي يتمكن الزائر من الحصول عليه يجب أن يقوم بالإجابة على نموذج بسيط للغاية.وبذلك يكن لديك ردود أفعال لبعض الأسئلة الخاصة بك تستخدمها في طرح المنتج المدفوع على متابعيك لاحقاً. ويمكنك استخدام Google forms أو موقع surveymonkey لإتمام هذه المهمة. تتميز هذه الطريقة بأنها تعمل كدعاية فعّالة لمنتجك الأصلي بتعريف شخصك ومنتجك للمهتمين فعلياً ممن قاموا بتحميل العينة المجانية. ويعيب هذه الطريقة أنك لا تضمن فعلياً صحة الإجابات الواردة على النموذج؛ ولكن على الأقل لديك معلومات من مهتمين وعليها ستكون التجربة. 4. راقب أداء الزوار على موقعكلم يعد الأمر مقتصراً على تحليلات الموقع فقط -Google Analytics على سبيل المثال- ولكن بدأت الكثير من المواقع تستخدم أدوات متقدمة للغاية تدعى Heat map وهي تعمل على تسجيل ما يقوم به الزائر بالفيديو من لحظة دخوله للموقع إلى اللحظة التي يخرج فيها من الموقع، بل تسجل الأماكن التي نقر عليها بمؤشر الفأرة. وهذه الطريقة تقدم لك تقرير شامل عن كل زائر وماذا فعل عندما بدأ تصفح أي صفحة في موقعك. ثانيا: كيف تخمن احتياجات ورغبات العميل من أفعاله الحاليةفي هذه الطريقة لست مُضطراً إلى طرح أسئلة ولا استفتاءات على العملاء المحتملين، ولكن أنت تخمن احتياجاتهم بعدة طرق منها ما يلي: 1. دراسة المنتجات المنافسة لمجالكيواجه المنافس أغلب ما تواجهه أنت من مشاكل وعقبات؛ لذلك عليك أن تقوم بدراسة منتجاتهم التي قدموها؛ كي تقف على مُميزات مُنتج المنافس فتحاول تطويرها في مُنتجك، ولكي تعرف عيوب مُنتج المنافس فتلبي حاجة السوق فيها. أي أن دراسة المُنتجات المنافسة هدفها تقديم مُنتج أكثر فائدة من مُنتج المنافس؛ بتلاشي عيوبه وبإضافة مميزات إلى مميزاته. وروح التنافس هذه تدفعك كما تدفع المنافس إلى تقديم المُنتج الأفضل على الإطلاق. 2. دراسة تعليقات العملاء على المنتجات المنافسة لمجالكالعملاء لديهم أسئلة كثيرة خاصة بهم، وفي حالة أن المنتج الذي قاموا باقتنائه لم يُقدم لهم إجابة عن هذه الأسئلة؛ فسوف يقومون بطرح هذه الأسئلة في مجموعة الدعم الفني الخاصة بالمنتج المنافس. فإن أحسنت فهم هذه الأسئلة وتخمين الدوافع وراء طرحها، فسوف يكون لديك مجموعة كبيرة من المعلومات الصحيحة والتي يُمكنك استغلالها في طرح منتجك. 3. دراسة تعليقات الزوار على المدونات والمنتديات المنافسةنسبة قليلة للغاية هي من اقتنت المنتجات المنافسة، والنسبة الأكبر من الزوار المهتمة بمجال معين تتابع بشكل مستمر المدونات المختلفة المتاحة بالمجان، ومن خلال تعليقاتهم على هذه المدونات أو في المنتديات المتخصصة يُمكنك تخمين احتياجاتهم ورغباتهم المختلفة. 4. ضع نفسك مكان المشتريأخيراً ضع نفسك مكان المشتري وفَكِر بعقليته هو، وحتما ستعرف ما يجب عليك توفيره في منتجك القادم بالسعر المناسب. شاركنا رأيك، ما هي أكثر طريقة أعجبتك في هذا الموضوع؟ أم أنك تعتمد طريقة أخرى. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  16. معروفة هي قصّة ابتكار ستيف جوبز لجهاز آيبود حيث أدهش الجميع في مجال الأخبار والتّقنيّة، فقد كانت مشغّلات MP3 مُتوفّرة على السّاحة منذ فترة، إذًا ما الذي ميّز الآيبود وجعله مختلفًا للغاية؟ بدأ النّاس بالجدال حول الخصائص المختلفة التي يوفّرها الجهاز، لكنّ أحد الجوانب الرئيسة تمثّلت في كيفيّة تسويق جوبز للمنتج وتقديمه: "ألف أغنية في جيبك" بينما عكف الجميع على قول: "مساحة تخزين 1 جيجا على مشغل MP3 الخاصّ بك" معرّفين الناس على المنتج، اتّجهت آبل إلى جعلك شخصًا أفضل يمتلك ألف أغنية في جيبه. نشرت مدوّنة User Onboarding موضوعًا مذهلا يحتوي على عدّة صور تبرز كيف يبدو هذا الإطار على مستوى أعلى: انتشرت هذه الصّورة كثيرًا فهي طريقة رائعة لوصف التّسويق الذّكي الذي يركّز على الفوائد بدلا من الميّزات. سمعت الكثير حول استخدام الفوائد بدلا من الميّزات في التسويق، لكنني دائما أما وجدت صعوبة في فهم الاختلاف، وقد تحرّيت ذلك بشكل أكثر تفصيلا في هذه المقالة مُنَقّبا عن بعض الأمثلة لشركات تفعل نفس الشّيء. الميّزات (Features) أم الفوائد (benefits)، كيف تدرك الاختلافهكذا فسّرت مُدوّنة UserOnboarding الفرق بين الميّزات والفوائد: "لا يشتري النّاس المنتجات إنّما يشترون نُسخًا أفضل من أنفسهم، فعندما تكون بصدد محاولة كسب عملاء جدد، هل تبرز سِمات الزّهرة أو تصف مدى روعة عمليّة إطلاق الكرات النّاريّة؟" كما تضمن التّفسير هذه التّغريدة من Jason Fried حول الموضوع: قد يبدو "هذا ما يستطيع منتجنا القيام به" و"هذا ما يمكنك فعله عبر منتجنا" متشابهان، لكنّهما نهجان مختلفان كُلّيًّا. عندما أقرأ المزيد حول هذا، أجد مقالات رائعة بسّطت الأمر بشكل أكثر، إحداها من مدوّنة ideacrossing حيث تصف الميّزات بأنها: "ما يمتلكه أو يفعله منتجك أو خدمتك" وتصف الفوائد بأنها: "ما تعنيه الميّزات ومدى أهمّيتها". في الواقع، كثيرًا ما تحتوي منتجات على فوائد لا يتمّ استخدامها نهائيًّا، ما يمكن أن يُعتبر هدرًا كبيرًا، لذا يبدو أن الميّزات هي الـ"ماذا" (what) الخاصة بمنتجك أو خدمتك أو ماهيّته، في حين أنّ الفوائد هي "اللِّماذا" (why) أو الهدف من ورائه. بعد قراءة كلّ هذا، استخلصت أخيرًا الفرق في جملة أعتقد أنّها ستسهّل التّمييز بين الميّزات والفوائد: "الميزة هي ما يفعله منتجك، والفائدة هي الشّيء الذي يستطيع العميل فعله بمنتجك." كفانا من الجانب النّظري ولننتقل لبعض الأمثلة المذهلة من بعض أفضل الشركات المتواجدة على الساحة: أمثلة من بعض الشّركات التي تجعل منك نسخة أفضل من نفسكلتحصل على فكرة أفضل حول كيفيّة عمل هذا على أرض الواقع، أعتقد أنّه من المفيد إلقاء نظرة على بعض الشّركات المعروفة التي تستخدم الفوائد ضمن استراتيجيّاتها التّسويقية، هذه بعضها: Evernote: تذكّر كلّ شيء. لا يستطيع Evernote تذكّر كلّ شيء من أجلك، بل إنّه لا يستطيع تذكّر أيّ شيء، فهو مجرد تطبيق، لكن ما يفعله هو تقديم ميّزات تتيح لك حفظ وترتيب الأشياء، تذكّر كلّ شيء هو ما تستطيع أنت فعله مع Evernote وهذه هي الفائدة. تويتر: ابدأ محادثة، استكشف اهتماماتك وكُن على اطّلاع. استخدمت تويتر عدّة فوائد مختلفة في شعارها على الصّفحة الرّئيسة لكنهم ما زالوا يركّزون على الفوائد، فكل شيء من الأشياء الثّلاثة السّابقة هو شيء يمكنك فعله عبر تويتر، وليست ميزة للمنتج. Nest Thermostat: حفظ الطّاقة شيء جميل قد يكون هذا أفضل مثال لشدّة ذكاء توظيفه، ففي 6 كلمات فقط، يخبرك شعار Nest Thermostatt عن أكبر فوائده وهي أنّك ستحفظ الطاقة، إلى جانب شيء يجعل من المنتج فريدًا من نوعه، وهو أنّه مصمّم جيّدًا: "شيء جميل." LinkedIn: كن عظيمًا فيما تفعله ذهبت LinkedIn إلى مدى بعيد بإشارتها إلى العميل في شعارها: "كن عظيمًا فيما تفعله" موضّحة أن الفكرة هي أنك ستكون عظيمًا فيما تفعله إذا استخدمت LinkedIn، ويعتبر الشّعار مركّزا للغاية على المستخدم بدلا من ملء أبرز مكان على الصفحة بميّزات المنتج أو شعارات الشّركة. Github: نبني البرمجيات بشكل أفضل معًا. شعار بسيط للغاية لكنّه واضح، لـ Github فائدة واضحة من البيع للعملاء، ولا تلعب الميّزات أيّ دور في شعارها. هنالك عدة شركات أخرى تستخدم نفس الاستراتيجية، هل لديك أمثلة مشابهة؟ شاركنا بها في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال People don’t buy products; they buy better versions of themselves لصاحبته Belle Beth Cooper. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.
  17. هل تساءلت من قبل عن أكثر المُنتجات الرقمية طلبًا على الويب؟ هذا المقال يضم 10 أنواع مُختلفة لمنتجات رقمية لا يختلف اثنين عليها أنها من أكثر المُنتجات طلبًا على الويب، وفي حالة وضعتها على مقياس دوامها مستقبلًا فسوف تجتاز هذا الاختبار أيضًا. 1. الكتب الإلكترونيةهل تتوقع أن تحل الكُتب الإلكترونية محل الكتب الورقية المطبوعة مع مرور الوقت؟ فقد انتشرت بشكل غير مسبوق أجهزة القراءة الإلكترونية بل وأدخلت لأغلب الهواتف الذكية؛ وبذلك أصبح بإمكان أي شخص لديه هاتف ذكي أن يحمل آلاف الكُتب معه أينما ذهب، وهذه ميزة أُخرى تضاف إلى مميزات الكتب الإلكترونية. أظهر الإنفوجرافيك التالي الفرق الواضح بين الكتب الإلكترونية والكُتب المطبوعة، وقد أشار نفس الإنفوجرافيك إلى أنه تم بيع أكثر من 12.8 مليون جهاز قراءة الكترونية خلال العام 2012. يزداد الطلب على الكتب الإلكترونية يومًا بعد يوم، وبإمكانك أنت الآخر نشر كتابك الإلكتروني الأول! 2. الدورات التعليميةإذا كُنت مُتخصص بأحد المجالات، فبإمكانك عمل دورة تعليمية تجمع فيها كل ما يحتاج إليه المُتعلم كي يُطبق التخصص الذي تُروج له، ولا تقتصر الدورات التعليمية على العمل الحر عبر الإنترنت والأمور التي تتعلق به، ولكن هُناك أمثلة كثيرة لدورات تعليمية تُعلم كيف يُمكنك عمل المشغولات اليدوية، ومنها ما يُعلمك كيف تزرع عيش الغراب. لا تستغرب من هذه المواضيع، في عالم الدورات التعليمية، الأفكار البسيطة قد تنجح أيضا، فمثلا دورة تعليمية تُعلم الأمهات طريقة ربط فيونكات أطفالهن بطرق جديدة قد تكون دورة ذات جمهور معتبر. 3. قوالب الووردبريسووردبريس كما تعلم نظام إدارة مُحتوى، وكل موقع يُدار بواسطة ووردبريس يحتاج إلى قالب أو شكل يُظهر محتوى الموقع بشكل مُعين وفقًا لرؤية صاحب الموقع. وقد أثبتت الدراسات أهمية قوالب ووردبريس كُمنتج الكتروني؛ وذلك بسبب استخدام نظام الووردبريس بشكل كبير للغاية عالميًا، والذي وصل إلى عدد 72.4 مليون موقع مُستخدم لسكربت الووردبريس خلال عام 2012. هذه الزيادة الكبيرة جعلت قوالب الووردبريس فُرصة عظيمة لأي مُطور أن يستغلها في تحقيق دخل مُجزي، وفي حالة أنك قررت خوض التجربة التي لن تندم عليها، فهذا دليل شامل كي تبدأ بتطوير قوالب الووردبريس. 4. إضافات الووردبريسالإضافات "plugins" هي إضافات برمجية تُقدم ميزة جديدة لا يتوفر عليها قالب الووردبريس، وهي بذلك تُعتبر إضافات مُساعدة لقالب الووردبريس ولها مُهمة مُحددة خاصة بها؛ فُهناك إضافة مثلًا خاصة بعرض الإعلانات ومن خلال هذه الإضافة تتحكم في حجم وتنسيق ومكان الإعلان. وُهناك إضافة أُخرى خاصة بمنع التعليقات المزعجة، وإضافة أخرى خاصة بتهيئة موقع ووردبريس لمحركات البحث، وهكذا كل إضافة لها هدف مُختلف. يزداد الطلب أيضًا على إضافات الووردبريس، نظرًا لاحتياج أصحاب المواقع إلى مميزات غير موجودة حاليًا، أو موجودة ولكنها سيئة العرض، أو لأنها معروضة بلغة لا يفهمها، ومع قلة عدد المُطورين العرب، فهذه فرصة كبيرة أن تكون الرائد في هذا المجال فيما يخص إنشاء إضافات عربية للمواقع التي تستخدم اللغة العربية. إن كنت مهتما، فأكاديمية حسوب تحتوي على دورة كاملة لبرمجة إضافات ووردبريس. 5. مقاطع الفيديوالفيديوهات هي واحدة من أهم المُنتجات الرقمية التي يُحبها ويُفضلها الكثير عن المُحتوى المكتوب؛ فالفيديوهات تُوصل المعلومة بشكل مُباشر وسريع، ولذلك لا تتعجب إن كان موقع يوتيوب YouTube هو الثالث عالميًا، كذلك لا تتعجب إن كانت الفيديوهات التي ينشرها أحدهم على يوتيوب هي السبب في إشهارهم. يتزايد الطلب كثيرًا على مُصممي ومُحرري مقاطع الفيديو، فما بالك إن كُنت مُحترف وخبير في مجال تحرير الفيديوهات! يُمكنك أن تبني قناتك الخاصة على يوتيوب وتبدأ في تعليم الآخرين مجالك تخصصك، وبإمكانك تصميم الفيديوهات الاحترافية والتسويقية للآخرين. أو تصميم حزم من المقاطع والتأثيرات الجاهزة وبيعها لصناع الأفلام والمخرجين لاستخدامها بأفلامهم. 6. الصور الفوتوغرافيةكان الأمر في السابق "سداح مداح" أو لا توجد قوانين تُجبر أصحاب المواقع على عدم استخدام صور الغير؛ لذلك كان المُعظم يستخدم صور المواقع الأخرى دون حدوث أي مشكلة ولكن مع تطور الإنترنت، أصبحت هُناك قوانين تمنعك من استخدام حاجيات الآخرين دون إذن مُسبق مُنهم، ومن هذا الحين ظهرت مواقع كثيرة تُقدم صورًا يُمكنك استخدامها كما تُحب، واخرى يمكنك من خلالها بيع إبداعاتك. أما عن مواقع المشاع الإبداعي فقد بُنيت بمُساهمات من مُصورين ومُصممين مُحترفين، ولا تفهم المُساهمة والتطوع بشكل خاطئ، فهُناك مواقع كثيرة تشتري منك هذه الصور التي تُبدعها أو تُصورها أنت تحت رخص استخدام مُختلفة؛ لذلك إن كُنت هاوي او مُحترف تصوير أو إن كان إصبعك لا يُفارق زر الكاميرا، فربما تكون هذه فرصتك، لتبيع حقوق ملكية صورك. 7. تطبيقات الهاتف الجواليُمكنني أن أتخطى الرقم ثمانية دون أن أقول شيء هنا، فبالتأكيد أنت لديك هاتف ذكي وتعرف أهمية تطبيقات الهاتف وكيف يستخدمها الجميع في أشياء مُفيدة أو في تضييع أوقاتهم. الألعاب على الهاتف تندرج تحت هذا التصنيف أيضًا. إن كُنت تريد أن تبدأ في تعلم صناعة تطبيقات الهاتف الجوال، فستكون قريبًا جدًا من تحقيق النجاح الذي تحلم به، نظرًا للإقبال الشديد على هذه التطبيقات، الأفكار البسيطة قد تنجح أيضًا، قصة نجاح تطبيق What’s app التي بدأت بمساهمة رجل عانى الفقر والاغتراب هي مثال على ذلك. 8. الألعابالألعاب أصبحت تجري في الإنترنت مجرى المياه في نهر النيل، والشيء الأروع بالنسبة إلى مُبرمج الألعاب أن مدمنو الألعاب يُحبون تجربة كافة الألعاب الحديثة ولا يكتفون بواحدة، وكثير ما هم. إذا كنت تفكر باحتراف تطوير ألعاب الفيديو أو ألعاب الهواتف الذكية فإن سوق الألعاب العربية لازال في بداياته تستطيع أن تثبت قدميك قبل أن تشتد المنافسة. تحتوي أكاديمية حسوب على مدخل لصناعة الألعاب باستخدام محرك Unity3D، تنتهي بصناعة لعبة وتصديرها لـ Android، قد تكون نقطة انطلاق جيدة بالنسبة لك. 9. البرامج وإضافات المُتصفحزاد الصراع على أشده في مجال صناعة البرامج الخدمية لنسخ الحاسوب كويندوز ولينكس، كذلك في مجال صناعة إضافات مُتصفحات الإنترنت؛ فعدد كبير للغاية دائم الجلوس امام الإنترنت، وهو بذلك يستخدم مُتصفحات لتصفح مواقع الإنترنت المُختلفة. وهذه فرصة جيدة لأي مُبرمج أن يوجه جهوده نحو تصميم إضافة جديدة للمُتصفح توفر على المُستخدمين الوقت أو تحل لهم مُشكلة قائمة. 10. صفحات الهبوطهي صفحات مُصممة بأسلوب رائع ومُنظم، ويتم استخدامها كشكل ثابت لاستقبال الزوار لإقناعهم بشراء منتج مُعين أو لإقناعهم بالتسجيل في القائمة البريدية، وهي عادة ما تكون صفحة واحدة تعرض مميزات المُنتج كاملة وتُقنع الزائر بالمنتج، أو أنها صفحات squeeze هدفها جمع البريد الإلكتروني من الزائر كالصفحات التي تطلب منك كتابة بريدك الإلكتروني مقابل الحصول على كتاب ما. تحتوي أكاديمية حسوب على سلسلة من 03 دروس تشرح ماهية صفحات الهبوط وكيفية تصميمها وتطويرها. حقوق الصورة البارزة: Sale vector designed by Freepik.
  18. غالبا ما ينظر الناس إلى موظفي "الدعم الفني" بشكل يشبه نظرتهم للكائنات أسفل السلّم الغذائي، سيل من المشكلات والمتاعب لا أكثر، من تلك النظرات على سبيل المثال: مهمّة الدعم الفني التعامل مع العملاء الحمقى.على موظفي الدعم الفني الردّ على المكالمات؛ إنها وظيفة لا يقبل بها حتى مندوبي المبيعات.موظفو الدعم الفنّي يتعاملون بهدوء مع غضب العملاء، في حين أنهم لا يملكون حلًا حقيقيًا لمشاكلهم. يبدو هذا محبطًا للغاية، إذ كيف يمكنك التعامل في موقف يضعك أمام عميل محتقن غضبًا، ورغم قدرتك على مساعدته وحل مشكلته إلا أن صلاحياتك الإدارية لا تسمح لك بذلك؟ البعض قد يرى أنها وظيفة سيئة لشخص عاطل عن العمل لم تُعرض عليه فرصٌ لأعمالٍ أفضل، هل توافق ذلك؟ إذا كانت هذه هي رؤيتك وتصوّرك عن وظيفة الدعم الفني، فهو تصوّر سلبيّ للأسف، مما يعني أنك تفوّت على نفسك أسلوبًا مهمًا في التسويق، تطوير المنتجات، وزيادة المبيعات. الوجه غير المُتوقّع لشركتكهل سبق وتعرضت لموقف ما شعرت فيه بالتناقض وعدم الانسجام ما بين صوت أحدهم وصورته، كما لو أنك كنت تتوقع صوتًا آخر له، أو صورة تناسب الصوت أكثر؟ ديفيد بيكهام لاعب الكرة الإنكليزي مثال واضح على هذا؛ القائد السابق لمنتخب إنكلترا، وزوج المغنية ومصممة الأزياء فيكتوريا بيكهام، كل هذه الكاريزما ستتلاشى عندما يفتح فمه ويبدأ بالكلام، فصوته غير متوقع على الإطلاق، إنها صدمة ستبقى مطبوعة في ذاكرتك! موقع شركتك على الإنترنت يعكس الصورة الأنيقة لك، لكن ما الذي سيحدث عندما يصدر عن الشركة ما يتناقض وصورتها الجميلة تلك؟ ماذا يحدث عندما يتصل أحدهم بمندوبي الدعم الفني؟ بالنسبة لمعظم زبائنك، فموظف الدعم الفني هو الواجهة البشرية الوحيدة التي سيتعاملون معها، وهو من سيؤكّد الصورة البرّاقة للشركة أو سينفيها، فهل ستوظف لهذه المهمة الحساسة الأشخاص الأقل كفاءةً، والأسوأ خُلقًا، بأقل الأجور الممكنة؟ الدعم الفني سرّ المبيعات العاليةلقد حققنا ملايين الدولارات في شركة Smart Bear من خلال المبيعات للأفراد والشركات ومن دون القيام بـ "مبيعات" فعلًا، على الأقل لو ابتعدنا عن المفهوم التقليدي لكلمة مبيعات، والذي يعرف عادةً على أنه "مجموعة من العمليات والأشخاص والمدراء، تركز جميعها على زيادة الإيرادات في جداول زمنية ربع سنوية". لو سألني أحدهم؛ كيف حصلنا على صفقات تزيد على المئة ألف دولار دون بذل الكثير من الجهد أو الدخول في مراهنات متهورة؟ ببساطة: موظفو الدعم الفني لدينا كانوا البائعين! يمكنك القول بأنّ مهام موظفي الدعم الفني تقتصر بالرد على المكالمات والإجابة عن الأسئلة علاوةً على تهدئة الزبائن الغاضبين، لكن ذلك لن يحقق لك تغييرًا كبيرًا، في المقابل فإنني أرى أن مهمّة الدعم الفني الأساسيّة هي جعل الزبائن مبهورين بأداء موظفيك الرائع، الأمر الذي سيعود بالفائدة على منتجك ومبيعاتك بالتأكيد. (اقتبست هذه الفكرة من كاثي سيرا، حيث أراها تنطبق على الدعم الفني إضافةً لمطوري المنتجات). وهذا يعني ألّا تقتصر على مساعدة الزبائن في إيجاد أمر ما ضمن القوائم، بل اسألهم عما يحاولون القيام به لمساعدتهم في إنجاز المطلوب. لا تكتفي أيضًا بشرح خصائص المنتج بل ساعد العملاء للحصول على النتيجة. لا تتوقف عند الاعتذار لعدم وجود الميزة التي يرغبون بها بل ساعدهم بالالتفاف حول ذلك و إتمام المطلوب بدونها. أنت تعلم منتجك جيدًا وتعرف نوع المشكلات التي فيه بشكل يفوق الزبائن، لذا لن يكون من الصعب أن تجعل تجربتهم مع المنتج أكثر نجاحًا عقب اتصالهم وتعطي تلك المكالمة قيمة مضافة. ما تقوم به من تلبية زبائنك وتمكينهم من حل المشكلات وإنجاز المطلوب ليس مهمًا لمنتجك فحسب، إنه يشمل شركتك أيضًا. أعط زبونك تجربة مذهلة مع المنتج، وهو سيبذل المال بحيث يبقى مستمرا مع هذه التجربة الرائعة. هكذا تضاعف مبيعاتك. مفاجأة سارّةللأسف فإن الصورة النمطية التي يمتلكها معظمنا عن موظفيّ الدعم الفني سلبية، هذه بعض من تجارب الناس معهم: اسأل الدعم الفني عن طريقة تغيير الخط، وسيطلبون منك إعادة إقلاع حاسوبك الشخصي.التمس من الدعم الفني تغيير العنوان الخاص بفواتيرك، وسيعرضون عليك ثلاث خدمات لا تحتاج أيًا منها.الاتصال بالدعم الفنّي يحتاج خريطة مع نظام تحديد مواقع لتستطيع التنقل في متاهات الخيارات والقوائم، المكالمات قيد الانتظار، وكتابة رقم حسابك ثلاث مرات "لأغراض أمنية"، وكأن من سيسرق رقم حسابك عاجز عن كتابته لثلاث مرات.دعنا نستفد من هذه الصورة السلبية لموظفي الدعم الفني، فعندما يتوقّع عملاؤك خدمات ذات مستوى متدنّ، ويحصلون على خدمة عالية الجودة، فستحصد نقاط قوّة نوعية، كأن يقوم المستخدمون بكتابة تغريدات حول خدماتك، أو يجرّب آخرون طلبها للمرة الأولى، وذلك بسبب الدعم الفني المتميز الذي تقدمه، كما أن الزبائن لا يكتفون بمتابعة تغريداتك أحيانًا وإنما يشجّعون متابعيهم على فعل ذلك أيضًا. مهلًا، هل لاحظت ذلك؟ هكذا يصبح الدعم الفنّي أفضل حملة إعلانية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بل قد يكون برنامجًا دعائيًا أكثر فاعلية من تشغيل موظفين مناوبين لنشر إعلانات لك هنا وهناك. هل يدهشك هذا؟ يقال "قدّم وعودا أقل من استطاعتك، وأعط خدمات أكثر من المتوقع"، الدعم الفني الخارق هو الأفضل بالطبع، لكن مجرّد تصرّفك بشكل بشري سيجعلك في المقدّمة حتما، حتى لو اكتفيت بالرد على رسائل البريد الإلكتروني دون استخدام مجيب تلقائي ستحرز تقدمًا بشكل ملحوظ. لماذا نفوّت فرصة سهلة كهذه في إدهاش العملاء؟ أليستْ "مفاجأة سارة" ونادرة في مجال العمل التجاري؟ ألستَ مهتما بأن تصبح شركتك معروفة كما الآخرين؟ الطريقة الأسهل لتخرج من مقر الشركة، بينما لا تزال في الداخلتضج الإنترنت بمقولة ستيف بلانك -صاحب منهجية تنمية العميل- والتي يتحدث فيها أن كل ما تحتاج معرفته عن عملائك موجود خارج مقر الشركة، ما يعني أن تنمية العميل الفعلية لا تتحقق دون الحديث المباشر مع الناس، التعرف على مشاكلهم عن قرب، مراقبة انفعالات وجوههم أثناء تقديم عروضك وأعمالك. في الحقيقة أجزم أن تنمية العميل ليست ما نمارسه في جلسات العصف الذهني على لوح أبيض في قاعة الاجتماعات، أو إضاعة الوقت حول حجم الخط المناسب في العروض التقديمية. على الرغم من ذلك، فإنه من الصعوبة بمكان تخصيص ميزانية عالية للتنقل لا سيما بالنسبة لمن لا يزالون في البدايات محاولين بناء عملهم الخاص، أو لأولئك الذين يعتمدون في عملهم على الإنترنت، بالتأكيد عليك أن تحاول بكل جهدك لأن الأمر يستحق، لكن ماذا عن الـ 94% المتبقية من وقتك، وهو الوقت الذي تمضيه في شركتك، خلف مكتبك؟ ثمّة أمور لا ينبغي أن نفرط بها، أعط الدعم الفني الأولوية الثانية هنا، الدعم الفني يوجد حيث يشتكي الناس أمورًا لا تعمل في المنتج، ميزات مفقودة رغم أنهم يحتاجونها، حيرتهم وارتباكهم تجاه أمر ما، إن كتابة دليل الاستخدام وتبويب المشكلات لن يكون كافياً معظم الوقت. البصيرة تكمن في ما وراء الأسئلة. لنقل أن أحدهم اتصل بالدعم الفني مُرتبكًا حيال أمرٍ ما، المهمة الأولى لديك هي تهدئته بالطبع، لكن انتبه إلى أنك أمام فرصة هامة لتطوير منتجك، يمكنك أن تطرح الأسئلة التالية على نفسك في محاولة لتحسين المنتج: ما الذي سبب ارتباك الزبون في المقام الأول؟هل تبدو وجهة نظر العملاء مختلفة عن وجهة نظري؟هل تتناسب مصطلحاتنا مع الزبائن؟هل نستخدم تشابيه لغوية لا توصل المطلوب؟هل أحتاج لتركيز اهتمامي على تجربة المستخدم المبتدئ عوضًا عن المتقدم؟هذه الأسئلة تكتيكية نابعة من المشكلة الحالية التي نقف أمامها، ورغم أهميتها لكنها لا يجب أن تشغلنا عن أسئلة أكثر استراتيجية وأهمية: هل أوجدت هذه المشكلة صعوبة ما لدى الزبون لم أستطع معرفتها رغم قدرتي على حلها؟هل كان هناك سوء فهم أو لبس ما لدى العميل كان يتوجب عليّ أن أوليه اهتمامًا أكبر؟ هل توجد فكرة لإبداع منتج جديد في هذه المشكلة؟إذا كان العملاء يحاولون الحصول على ميزات غير موجودة في المنتج، هل كنت أستطيع أن أؤمن لهم ما يحتاجونه من البداية؟السؤال الأخير تحديدا هو ما جعل شركة Smart Bear ترى النور، إذا لم أولي اهتماما بما وراء أسئلة الزبائن، لم تكن لتقرأ هذه السطور، نعم، الأمر بهذه الجديّة! عليك الآن أن تعود إلى الوراء، منذ البداية وحتى اليوم لتراجع مئات الرسائل الإلكترونية من العملاء لتحدد كيف كانت تجربة الزبائن ومالذي كانوا يتوقعونه وتجيب عن باقي الأسئلة السابقة، وهذا ما يحتاج إلى تفكير وتحليل معمقين بعيدًا عن التقارير الموجزة والملخصات المؤتمتة. الدعم الفني هو أكثر الفرص القريبة والممكنة لتطوير منتجاتك، وأقربها نتيجةً من ضغط "المبيعات". هنا حيث يكتشف المستخدمون منتجك ويقدمون تقاريرهم عنه. هل ستسمع النصيحة، أم ستلقيها جانبا؟ ماذا بعد؟ما الذي يمكن أن يفعله الدعم الفني أيضًا فيما لو أوليته الاهتمام وأعطيته الصلاحيات التي يستحق؟ أم أنك تعتقد بأنني مخطئ فيما قلت، وتفضّل أن تولي الدعم الفني لموظفي دولار واحد لكل ساعة ليبعدوا عنك العملاء المزعجين؟ ترجمة -وبتصرّف- للمقال Tech Support *is* sales لصاحبه Jason Cohen.
  19. يُكسبنا ارتكاب الأخطاء العديد من الخبرات، بل لعلّه معلمنا الأول، فكيف لنا أن نقوم بأي شيء على الوجه الأمثل ما لم نخطئ، وهذا هو الحال مع إطلاق ميزات جديدة في منتجك، بعض الميزات تنجح منذ اليوم الأول لإطلاقها؛ وبعضها تحتاج القليل من التعديلات لتنجح؛ وأخرى تستلزم بضعة أسابيع لتحقّق ذلك، لكن هناك ميزات تكتشف فور إطلاقها أنها لا تعمل بالشكل المخطط له. حسنًا؛ ارتكاب الأخطاء في المزايا المضافة أمر لا بدّ منه؛ لكن إصلاحها غير مضمون، وهنا تأتي الحاجة لإيقاف ميزة ما، النهج الشائع في هذه الحالة هو ألا تذكّر المستخدمين بها؛ تتصرّف وكأنها غير موجودة، دعهم يتجاهلونها ببساطة. ثمة منهج آخر مختلف لكنّه يؤدي لذات النتيجة هو أن تضع الميزات التي ترغب في إيقافها في آخر سلّم أولوياتك، مع وجود قرار غير مُعلن بعدم العمل عليها أو مواصلة تطويرها. ما لم تكن ترغب في أن يُصبح مُنتجك متضخمًا بالمزايا غير المرغوب فيها؛ فإنه يجدر بك الاعتراف بضرورة إنهاء المزايا التي لا تعمل كما يجب، سنخبرك في هذا المقال كيف تفعل ذلك بأقل إزعاج ممكن لزبائنك: 1. التأكد من قرارك إذا كنت تعرف منتجك جيّدًا وكنت تفهم زبائنك جيّدًا سيكون بإمكانك التّأكّد من صحة قرارك بسهولة. إليك بعض الأسئلة التي يجب أن تكون قادرًا على الإجابة عليها قبل الشّروع في إيقاف ميزة: ما هي النسبة المئوية للمستخدمين الذي يستطيعون استخدام هذه الميزة (يعني تقع ضمن الخصائص التي تُغطّيها اشتراكاتهم)؟ما هي النسبة المئوية للأرباح التي يُمثّلها هؤلاء المستخدمون؟ما هي المحاولات التي بذلتها لتزيد نسبة استخدام هذه الميزة ؟متى سألت شخصًا ممن لا يستخدمونها عن السبب الذي دفعه للتّخلي عن استخدام هذه الميزة؟لو عاد بك الزمن؛ هل كنت ستبني أو ستصمم هذه الميزة بشكل مختلف أو أنك لم تكن لتبنيها على الإطلاق؟إذا كان بإمكانك الإجابة عن هذه الأسئلة، ولم تمدّك الإجابات بدافع لإعطاء الميزة فرصةً جديدة، فعليك في هذه الحالة التّخلّص منها. مهما كانت هذه الميزة غريبة أو فريدة من نوعها فستجد مُستخدما يستخدمها وفق سياقه الخاص الذي لا يُناسب الجميع، وكلما زاد عدد المستخدمين لها كلما كان أمر إيقافها أصعب، الأمر الذي يذهب بنا إلى الخطوة التالية. 2. توقّف عن توفير الخاصّيّة لمستخدمين جددتوقّف عن زيادة حجم مشكلتك، لا أحد يحبّ أن يؤخذ شيء منه حتى أولئك الذين يستخدمون المنتج بشكل مجاني والذين لا نيّة لهم في استخدامها، لذا فإن أول خطوة لإنهاء ميزة هو تعليمها على أنّها ميزة لن تُوفّر للمُستخدمين الجُدد (الأمر الذي سيتيح لك التّخلّص من الميزة بشكل تدريجيّ). من الآن فصاعدًا؛ لن يرى المستخدمون الجدد هذه الميزة، في نفس الوقت يجب التأكد أنّك حذفتها من المواد التسويقية على موقعك ولن يُحيل فريق التّسويق إليها أو يستخدمها كوسيلة لإقناع المُستخدمين الجُدد. 3. قسّم المستخدمين إلى فئتين إذا تم إطلاقُك لهذه الميزة بشكل صحيح؛ فإنك قد حاولت ولا بد إقناع الناس بتجريبها، لذا فإن توقُّف معظم المستخدمين عن استخدامها سيكون سببًا كافيًا لك لإلغائها، والسبب الذي ربما تقرأ لأجله هذه المقالة هو أن "معظم" المستخدمين توقفوا عنها فقط، وليس "جميعهم". لذا فإن خطوتك التالية هي أن تقسم المستخدمين إلى فئتين "المستخدمين الحقيقين" و "الهواة"، لنقل أنك ترغب في إيقاف ميزة تقويم calendar في منتجك، لن يكون استخدام الهواة غالبًا لهذه الميزة كبيرًا وسيكتفي أغلبهم بإضافة ما بين حدث و5 أحداث إلى التقويم، كما أنه يُحتمل أنّهم لم يضيفوا أو يستعرضوا أيًا منها خلال أشهر، أما المستخدمين الحقيقين فسيكون لديهم الكثير من الأحداث والتفاعلات مع التقويم بشكل أسبوعيّ، لن يلاحظ الهواة حتى أنك أزلت هذه الميزة، لكن المستخدمين الحقيقين سيلاحظون وينزعجون لأنها تدخل ضمن طريقة سير أعمالهم workflow. لذا دعنا بداية نخفي الميزة عن الهواة، والذين بأسوأ الأحوال سيلاحظون نقص أيقونة في واجهة المستخدم، يمكنك أن تكون أكثر حرصًا هنا وتشرح سبب قيامك بذلك، لكن نادرًا ما يستحق الأمر العناء، ربما ينتهي بك الأمر لتكتب رسالة من قبيل "المزايا التي لا تستخدمها لن تظهر لك مجدّدًا". وصلنا الآن للمستخدمين الذين سيسبّب لهم إلغاء الميزة إرباكًا، هؤلاء الذين يعتمدون حقّا عليها ويستمتعون باستخدامها. 4. أعلن عن إنهاء الميزة لمن تبقّى من المستخدمينستحتاج إلى المكوّنات التالية لكتابة تفسير جيّد حول سبب اتّخاذك لهذا القرار: فهم الحاجة التي كانوا يستخدمون الميزة لأجلها.إبراز سبب واضح ومحدّد يبيّن سبب إنهائك لهذه الميزة.تقديم اقتراح أو مجموعة اقتراحات حول البدائل التي يمكن لهم أن يستخدموها لأداء نفس الغرض.توضيح كيف يمكن لهم استيراد بياناتهم بشكل سليم.سيكون من الجيد أن تقدّم لهم وسيلة تضمن لهم انتقالًا سلسًا إلى منتج آخر يقدم الخدمة ذاتها، لكن نادرًا ما تتمكن من ذلك، فعدد المستخدمين الذين يحتاجون هذا غالبًا ما يكون قليلًا جدًا مما يجعل بناء أدوات لاستيراد البيانات الخاصة بهم أمرًا لا ترغب فيه الشّركات التي ينوون الانتقال إليها. بناءً على درجة تأثّر العملاء بإلغاء الميزة يجب عليك أن تحدد المُدّة الزّمنية اللازمة ما بين الإعلان عن إيقاف الميزة وإيقافها الفعلي، وعادة ما تتراوح هذه الفترة ما بين شهر وسنة، وقد تضطر إلى أن تكون هذه الفترة أطول في بعض الحالات. يجب أن تحتوي رسالتك إلى الزبائن على العناصر التالية: ما الذي يحدث بوضوح تام، لا تترك أي أمر مفتوحًا للشك أو التخمين.التاريخ المحدد الذي سيتم إيقاف الميزة فيه.إبداء تعاطفك وتأسفك للانقطاع الذي ستسببه لهم (لا تنس أنهم وثقوا بشيء بنيته أنت، وأنت الآن توقفه).تعليمات حول كيف ومتى يستوردون بياناتهم إن كان هذا ضروريًا.نصائح حول كيفية تحقيق ذات الأداء بخدمات بديلة.لماذا؟يبدو بوضوح أن إيقاف ميزة يتطّلب جُهدًا أكبر من مُجرّد إهمالها وتركها معلّقة، لكن "ما الضّرر الذي سيُسبّبه الأمر؟" ليست جملة تصدر عن مُدير مُنتج ناجح. على كل حال فإن المنتجات المميزة تمتلك أهدافًا واضحة، لذا فإن الميزات التي لا يستخدمها أحد هي مثال واضح عن الأشياء التي لا تملك أو تخدم أهدافًا واضحة. حالما تتخلّص من الأفكار غير المُجدية، ستجد أفكار جديدة طريقها لتطفو إلى السّطح من جديد، وكما يشير جاسون فريد فإن الإنقاص يمكن أن يكون سببًا في الزيادة، فالعقول الراكدة تُصبح منفتحة، والمنتجات المتضخمة تصبح مركّزة، ومواقع التسويق المليئة بالضوضاء والمربكة تصبح أكثر وضوحًا. وكما يعلم أيّ نحّات، فإن الفن يُعرف عادة بما يُمكنك التّخلّص منه. تُرجم بتصرّف عن مقال How to Sunset a Feature لكاتبه des traynor. حقوق الصورة: Phone vector designed by Freepik.