مدخل إلى إنشاء وإعداد شخوص التسويق (Marketing Personas)


Mohammad S. Dayoub

إني أوجه مقالي هذا لسعيد وعمر وخديجة وليلى الذين قد تكون أنت واحداً منهم.

marketing-personas.thumb.png.68354158282

وكما ترى فإن سعيد وعمر وخديجة وليلى هي شخصيات افتراضية تم اصطناعها بمساعدة البيانات الأولية والتخمينات وهي تمثل شرائح قراء مدونتك، وقد تمثلك أنت شخصية سعيد، بينما تعبر شخصية خديجة عن زميلتك في العمل. وفي الواقع هذه التخطيطات تقدم معيارًا يساعدك على خلق المحتوى، فعندما تضيف أسماء وخلفيات للناس الذين يقرؤون ما تكتب فإنك ستتمكن من تلبية احتياجاتهم أكثر، وينطبق هذا الأمر على التسويق والمبيعات، علماً أن اصطناع الشخصيات للعملاء المستهدفين يمكن أن يساعدك على حل المشاكل التي تواجه العملاء، وعملية اصطناع الشخصيات تستحق الوقت الذي ستمضيه عليها. وسنقدم إليك في هذه المقالة مخططاً ودليلاً للمبتدئين ليساعدك في البدء.

القوالب الأساسية لتحديد شخصية العميل المستهدف

أحب هذا الوصف لتحديد شخصية العميل المستهدف من فريق krux:

عند تحديد شخصية العميل المستهدف فإنك تجعل عملك أكثر استراتيجية في تزويد كل عميل بما يحتاج إليه، كما أنك ستقوم حينها بتطويع العملاء الذين تحاول استهدافهم وستتعامل معهم على أنهم شخصيات بشرية.

لذا كم من هذه "الشخصيات البشرية" عليك أن تصطنع؟ من الموصى به أن تصطنع ما بين 3 و5 شخصيات وهمية لتعبر عن عملائك المستهدفين. وهذا العدد كبير بما فيه الكفاية ليُحدّد أغلب عملائك ولكنه يبقى قليلاً ليعبر عن كل الحالات الخاصة. ويقدم موقع Hubspot الكثير من الأمثلة من الشركات التي قامت باصطناع شخصيات لتحديد شخصية العميل المستهدف، ويوجد عدد كبير من القوالب التي بإمكانك استخدامها لنشاطك التّجاري الخاص. 

العديد من هذه القوالب تتضمن نفس المعلومات الأساسية، فأنت تريد أن تعرف من يكون العميل وماهي قِيمُه وماهي الطريقة الأفضل في مخاطبته. وهذه نظرة عامة على ما يجب أن تحتويه قوالب اصطناع الشخصيات الافتراضية للعملاء:

1.thumb.jpg.fb8924549c93236e646f9342746a

اسم الشخصية

العمل

  • المعلومات الأساسية عن الشركة التي يعملون بها (حجم الشركة ونوعها...)
  • تفاصيل عن دورهم الوظيفي

المعلومات الديموغرافية:

  • العمر
  • الجنس
  • الدخل
  • مكان السكن ( المدن- الضواحي- الريف)
  • المستوى التعليمي
  • الوضع العائلي

الأهداف والتحديات

  • الأهداف الرئيسية
  • الأهداف الثانوية
  • كيف يمكن أن تساعد العميل على تحقيق أهدافه
  • التحديات الرئيسية
  • التحديات الثانوية
  • كيف يمكنك أن تساهم في حل المشاكل

القِيَم والمخاوف

  • القِيَم الرئيسية
  • الاعتراضات المعتادة أثناء عملية البيع

الرسالة التسويقية

Elevator pitch أو حديث المصعد

لا تقلق إن لم تكن كل هذه الأمور واضحة كما يجب بالنسبة لك إذ أننا سنأتيك بالأمثلة بعد قليل.

معلومات إضافية محددة يمكن أن تضيفها لشخصية عميلك الافتراضية

بالإضافة إلى المعلومات الأساسية فإنك ستجد أن طبيعة عملك قد تتطلب معلومات خاصة، فالشخصيات الافتراضية للعملاء المستهدفين تختلف من عمل لآخر ومن مجال لآخر. فشركة لأخبار الإنترنت ستتطلب معلومات عن عملائها تختلف عن شركة لتزويد المعدات الطبية، والشخصيات الافتراضية التي يتم اصطناعها لشركة تتخصّص في بيع المداخن ستختلف عن تلك المصطنعة من أجل مدونة.

وبأخذ هذا في عين الاعتبار فإنه هناك أجزاء أخرى متنوعة من المعلومات عليك إضافتها عندما تصطنع شخصيتك عميلك المستهدف الافتراضية.

  • الهوايات
  • مقتطفات حقيقية من مقابلات مع العملاء
  • الإلمام بالحاسوب
  • من أين يحصل العملاء على الأخبار
  • المدونات التي يقرؤونها

كيف تحدد شخصية عميلك المستهدف

من أين تحصل على كل المعلومات التي تسمح لك باصطناع شخصية عميلك المستهدف؟ يوجد الكثير من مصادر المعلومات عن عملائك انطلاقًا من بيانات موقعك واستخدام خدمات متابعة الزيارات وسلوك المستخدم إلى المحادثات الحقيقية على أرض الواقع مع العملاء.

وإليك ثلاثة أماكن يمكنك أن تستقي منها معلوماتك:

تصفح بيانات موقعك

من خلال تصفح خدمات تحليل بيانات الموقع يمكنك أن تعرف من أين يأتي أغلب زوارك وماهي الكلمات المفتاحية التي يستخدمونها ليجدوا الموقع وكم من الوقت يمضون في الموقع عندما يبدؤون تصفحه. وهذه البيانات هامة جدًّا لتحديد شخصية العميل المستهدف إذ أنها يمكن أن تخبر عن الرغبات التي دفعت بعملائك لتصفح موقعك وعن الأدوات التي يستخدمونها للوصول إليه.

اجعل فريقك يشارك في اصطناع شخصيات عملائك الافتراضيين

اجمع فريقك بكل أقسامه ولا نقصد قسم التسويق فقط بل قسم خدمة الزبائن وأقسام التنمية والتطوير وغيرها، ويجب أن تدعو كل من يتعامل مع العملاء أو على صلة بهم ليشارك بوجهة نظره حول ما يمكن أن يجذب العملاء.

البحث في مواقع التواصل الاجتماعي

يمكنك أيضًا أن تجري بعض البحث في مواقع التّواصل الاجتماعي استخدم موقع social media listening لتعرف ماهي الأسئلة التي يسألها عملاؤك غالبًا أو ماهي المشاكل التي يطرحونها والتي يمكن أن يقدم متجرك حلولاً لها على فيس بوك وتويتر ولينكدإن، وحتى يمكنك أن تجرب Pinterest for retail-oriented insights.

وجه الأسئلة لعملائك

من قد يعرف عمليك أكثر مما يعرف هو نفسه؟ غالباً ما تشكل الإحصاءات والمقابلات عناصر حاسمة في اصطناع شخصيات افتراضية فعالة للعملاء المستهدفين. وتلعب المقابلات بشكل خاص دورًا كبيرًا في هذا الإطار لأنك تستطيع أن تحلل إجاباتهم وتكتشف من خلالها أهدافهم وقيمهم والنقاط التي تزعجهم الأمر الذي سيؤدي إلى الحصول على أفضل النتائج معهم. ولجعل تحديد شخصية العملاء المستهدفين أداة نافعة من الأفضل أن ترتكز على المقابلات التي تم جمعها من الباعة ومن تفاعل قسم خدمة الزبائن معهم ومن العملاء أنفسهم.

دليلك خطوة بخطوة لملء قوالب تحديد شخصية العميل المستهدف

أصبحت الآن تعرف من أين يجب أن تبدأ مع شخصية العميل المستهدف، والخطوة التالية هي إنشاء ملف التعريف الشخصي بشكل فعلي.
وهنا خطوات ملء القالب أعلاه في "مخزن مؤقت" للمساعدة في إيجاد العملاء الأساسيين والتواصل معهم، دعنا نلقي نظرة على كل حقل ونتحدث كيف نملأه:

2.thumb.jpg.eac65a0717329dac59f724eae95b

3.thumb.jpg.c19a0fd1660c0268fe087871ec58

- إعطاء اسم للشخصية الافتراضية:

يمكنك أن تختار أي اسم، لكن اجعله اسمًا حقيقيًا لتشعر أن الشخصية الافتراضية شخص حقيقي.

يجب أن تملك الشخصية الافتراضية (صفات/تفاصيل نفسية) كافية بحيث تتمكن من وضع نفسك مكانها ومشاهدة المنتجات والخدمات من منظورها، كما يمكن للشخصية الافتراضية لعب دور شخص آخر موجود في الغرفة عند اتخاذ القرارات - إنها "سعاد" وهي تتطلع إلى ما يمكنك تقدمه لها من وجهة نظرها الخاصة والمحددة للغاية كما أنها تشير إلى العيوب والفوائد التي تجدها.

- تحديد عمل ووظيفة وشركة الشخصية الافتراضية:

إن أعظم مصدر لتحديد وظائف شخصياتك الافتراضية هو على الأرجح استطلاعات العملاء، عند إنشاء استطلاع يمكنك إنشاء حقل عن عنوان الوظيفة وحجم الشركة وطبيعة العمل.
على سبيل المثال، أظهرت دراسة حديثة لـ Buffer أن نسبة كبيرة من أصحاب الأعمال الصغيرة هم مالكون وموظّفون في نفس الوقت، أو فرق مكونة من شخص واحد، وهؤلاء يمكن أن يتلاءموا معًا في شخصية افتراضية واحدة.

- اكتشاف المعلومات الديموغرافية:

للحصول على المعلومات الديموغرافية يمكنك جمع بعض المعلومات الواضحة والدقيقة من Google Analytics، بالإضافة إلى أفضل "تخميناتك" ونتائج الاستطلاعات.
ويمكنك التنقل داخل إحصائيات Google Analytics من مشاهدة أين يعيش زوارك فضلاً عن أعمارهم وجنسهم و(وانتماءاتهم) والتقنيات التي يستخدمونها. انتقل إلى قسم الجمهور في Google Analytics لمعرفة كل هذا وأكثر:

Screen-shot-2014-03-25-at-3.30.25-PM.thu

هذه عينة من اهتمامات زوار موقعك التي يمكنك مشاهدتها في Google Analytics (إذا لم تستطيع مشاهدة معلومات ديموغرافية معينة ربما تحتاج إلى تفعيل الميزة أو الاتصال بمدير التحليلات)

4.thumb.jpg.08de45f676e77a788523b27cacc1

بالنسبة للعناصر التي لا يمكنك إيجادها في Google Analytics، يمكنك إكمالها من نتائج الاستطلاعات. وتقدم لك العديد من الأدوات مثل Survey monky اقتراحات فيما يتعلق بكتابة أسئلة ديموغرافية محددة لضمان الحصول على ردود دقيقة ومنعاً لحصول أي التباس.

5.thumb.jpg.a76fec61bfbe4ebbb435a5711e1a

من خلال هذه النقطة ربما تتساءل: "هل هذه المعلومات ضرورية حقاً؟" ربما تبدو كمعلومات تافهة لكن تفاصيل مثل هذه تخدم أغراضاً هامة (وهذا ما كتبه جيمس هميتون لـ Tronving group)

هذه التفاصيل تؤدي وظيفتين:

الأولى إنها تساعد بشدة في خلق الشخصيات، وهي طريقة جيدة "لتسريع العمليات المعقدة بشكل كافي" لتسهيل الفهم الصحيح لأفكار ومشاعر وسلوك العملاء، ونحن بالطبع لسنا كلنا جيدين في ذلك، وهذا الأمر مهم من أجل فعالية الشخصية الافتراضية.

ثانياً، يمكنها أن تساعدك في إيجاد فرص "تكتيكية" غير مكتشفة سابقاً لمنتجك أو خدمتك أو مؤسستك، وهذا يمكنك من القيام بما هو أكثر فائدة و ارتباطاً بحياة عملائك.
أين يتقاطع منتجك أو خدمتك بشكل بناء مع ما تفعله "سعاد" أو ما تهتم به؟، عندما تكتشف ذلك ستكون هذه المعلومات قيمة للغاية.

التعبير البصري والغوص في عمق الشخصية الافتراضية يمكن أن يكون المحفزّ الذي يحول "الخطوط الخام" إلى صورة حقيقية.

6.thumb.jpg.bfdfaaadec92bbfe75d8051a6422

الأهداف والتحديات والقيم والمخاوف

مقابلات الزبائن على أرض الواقع ستكون مساعدة في تحديد الهدف هنا. خلال المقابلات اسأل أسئلة مشابهة للتالي هذه القائمة تعتمد على مبدأ التسويق التفاعلي، إذ أن هكذا أسئلة تجعلك تفهم أهداف عميلك والتحديات التي تواجهه.

  • ماهو المهم بالنسبة لهم ومالذي يقودهم نحو التغيير؟
  • مالذي يعيق التغيير ومالذي يقود التغيير؟
  • كيف يسيرون باتجاه التغيير؟
  • مالذي يحتاجون معرفته لتحقيق التغيير المطلوب؟
  • إلى من يلجؤون عند الحاجة إلى معلومة أو نصيحة؟
  • ماهي الفائدة التي يجنونها عند اتخاذ القرار؟
  • من هم أولئك الذين يتوجب عليهم دفع ثمن التغيير ليحصلوا عليه؟
  • مالذي قد يجعل الحاجة للتغيير تفقد مكانتها كأولوية؟

عندما تصل إلى معرفة هذه الأهداف والتحديات يمكنك أيضاً أن تحدد الطرق التي يمكنك من خلالها مساعدة العملاء لمعرفة هذه الأهداف والقضاء على التحديات.

وحدسك هنا قد يكون مساعدًا حاول أن تضع نفسك في مكان العميل وحاول أن تجد حلولاً لمشاكله بتعاطف، خذ بعين الاعتبار الاعتراضات المألوفة التي تحدث أثناء عملية البيع، مالذي قد يمنعك من إتمام الصفقة؟ ثم قم باستخدام التحليل الذهني الأمر الذي قد يكون مساعدًا أيضًا.

الرسالة التسويقية elevator pitch أو حديث المصعد

هذا الجزء يعتمد عليك تمامًا. استخدم معلوماتك وخبرتك لتلبي احتياجات العميل، في هذه المرحلة تشير "الرسالة" إلى كيف يمكنك أن توصف منتجك هذا لهذا النوع من الناس تحديدًا.  هل لديك وسيلة تقدم خدمات التواصل الاجتماعي ؟ هل تقدم أداة لإدارة مشاريع العملاء؟ بعدها يمكنك أن تناقش رسالتك التسويقية بالتفاصيل وأن تقوم بصياغة رسالة تمكنك من بيع منتجك للزبون.

أمثلة على تحديد شخصية العميل المستهدف

كما ذكرنا سابقًا فإن تحديد شخصية العميل المستهدف يختلف من شركة لأخرى وكل مكان له خصوصيته. وبالطبع هناك نقاط عامة مشتركة تطبق عليها جميعاً. ويحدث الاختلاف بالتفاصيل فقط، وبالطبع يوجد الكثير من النماذج الجاهزة على الإنترنت حيث قامت بعض الشركات بمشاركة شخصيات عملائهم الافتراضية. وإليك بعضها في هذين الرابطين: Hubspot و Buyer Persona.

7.thumb.jpg.03fea540f42a5d69089dc088f512

الخلاصة

 يساعدك اصطناع شخصيات افتراضية لعملائك المستهدفين في تحديد عملائك وفي حل مشاكلهم بطريقة أفضل. وبالطبع عندما تحل مشاكلهم سيكون الجميع رابحاً عندئذ. 

اجعل كل فريقك يشارك في اصطناع شخصيات عملائك الافتراضية وتأكّد من أن الجميع يعبرون عن وجهات نظرهم المختلفة ويضيفون معلومات إضافية إلى القوالب الموجودة. وعندما تحصل على الشكل النهائي لشخصية عميلك الافتراضية تفاعل معها باستخدام رسائل محددة من المحتوى الذي تملكه وتعاطف مع عملائك عندما يتعاملون معك.

وسينتج عن كل هذا تجربة أفضل للعميل وعدد أكبر من مستخدمي الخدمات التي يقدمها عملك.

ماهي تجربتك مع تحديد شخصية العميل المستهدف؟ وماهي العناصر الأكثر فائدة في قوالب الشخصيات التي قمت باصطناعها؟ إننا متحمسون لمعرفة تجربتك في هذا المجال ومالذي وجدته نافعاً بالإضافة لمعرفة مالذي تنوي تجربته عند تحديد شخصية عميلك الافتراضية القادمة.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Marketing Personas: The Complete Beginner’s Guide لصاحبه Kevan Lee.

حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.





تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن