البحث في الموقع

هل زرت فيسبوك اليوم؟ ماذا عن تويتر؟ Instagram؟ Snapchat؟ إن كان الجواب نعم، فالغالب أنك زرتها من باب العادة. السؤال إذًا كيف تبني منتجات تخلق هذه العادة؟ لحسن حظك، هناك كتاب Hooked: How to Build Habit-Forming Products لكاتبه Nir Eyal يحاول شرح هذا! أنصح جميع أصحاب المشاريع ومدراء المنتجات وكل من يرغب ببقاء مستخدميه بقراءته. قد يكون استبقاء المستخدمين (retention) أكبر التحديات التي تواجه أي مشروع، وهو ليس بالأمر السهل حتى بالنسبة لأكثر الشبكات الاجتماعيّة نجاحًا. ألقِ نظرة على المخطّط التالي الذي يبين الفرق بين عدد المستخدمين الكلي وعدد المستخدمين النشيطين (بحسب Golbal Web Index). يعرض كتاب Nir نموذج "الصّنارة" (Hook Model) المُستوحى من نموذج BJ Fogg السلوكيّ الذي ينصّ على ضرورة التحام 3 مكوّنات في لحظة واحدة حتى ينشأ السلوك المرغوب: الحافر والقدرة والمُثير. فيما يلي صورة توضّح هذا النّموذج: عندما تستخدم فيسبوك فإنك على الأرجح تتبع نموذج الصّنّارة وهذا ما يخلق "الإدمان" على فيسبوك: المُثير (الداخلي) = الملل، الفضول، الوحدة، الضجر المُثير (الخارجي) = رؤية إشعار من فيسبوك على الهاتف الفعل = النقر على تطبيق فيسبوك لبدء التصفح ببساطة المُكافأة المُتغيّرة = مشاهدة محتوى جديد ملفت للنظر التفاعل = إبداء الإعجاب، التعليق، تحديث الحالة يحتاج نموذج الصّنّارة لكي يعمل مثيرات قويّة، وجهدًا بالحدّ الأدنى للقيام بالفعل، وتنوّعًا في المحتوى، والقدرة على المشاركة في المنتج. تمعّن في منتجك واسأل نفسك هذه الأسئلة الخمسة: 1. هل يؤدي المثير الداخلي للمستخدم إلى قيامهم بالفعل مرارا؟ نشرت إحدى الزميلات هذه الصورة الغريبة على Instagram خلال احتفالات العام الصينيّ الجديد: سألتها عن سبب التقاط هذه الصورة. الحقيقة أنني سألتها خمس مرّات عن ذلك (بهدف الوصول إلى السبب الأساسي). تبيّن أنّها أرادت مشاركة شيء يجعل الآخرين يتبسّمون، وهذا بدوره يُحسّن صورتها ويرفع من مقامها مقارنةً بالآخرين. هذا ما يُسمّى العملة الاجتماعية وهذا مُثير داخليّ شائع للمشاركة. يمكن لمستخدمي Instagram التفكّر في هذا المُثير عندما يمدّون أيديهم إلى جيوبهم لالتقاط الصورة. 2. هل يظهر المثير الخارجي في الوقت المناسب لمستخدميك؟ ما هو مثيرك الخارجيّ؟ فإن كان المثير الداخلي هو الملل مثلًا، فإن المثير الحارجي هو تلك الدائرة الحمراء فوق رمز تطبيق فيسبوك في هاتفك. ربّما تكون أخرجت هاتفك لتبحث في تويتر، ولكن المثير الخارجي الذي يعرضه فيسبوك أدى بك إلى فتحه بدلًا من تويتر. لا تقتصر المُثيرات الخارجيّة على المُنبّهات والإشعارات ورسائل البريد، فلطالما استخدم كوكا كولا آلات الدفع لتحثّ المُشترين على إرواء عطشهم، والذي هو مُثير داخليّ. آلة الدفع هي المثير الخارجيّ. ما هو مثيرك الخارجيّ إذن؟ 3. هل تصميم منتجك بسيط بما يجعل الفعل سهلا؟ التطبيقات التي تخلق العادة سهلة البدء ولا تتطلب جهدًا كبيرًا. ألقِ نظرة على تويتر: افتح التطبيق، مرّر بإصبعك. هذا كل ما في الأمر! غايةٌ في السهولة! ماذا عن منتجك أنت؟ كيف تقلّل الجهد المطلوب لأداء الفعل؟ العادات تلقائيّة، لا تتطلب التفكير. هذا هو هدفك. 4. هل ترضي المكافأة مستخدميك وتتركهم في الوقت نفسه يطمعون في المزيد؟ أستخدم Flipboard لقراءة الأخبار المهمّة. التطبيقات القائمة على المحتوى تخلق العادات لأنها تقدّم تنوّعًا. يلبّي Flipboard حاجتي للمحتويات الإخباريّة ولكنّه يتركني راغبًا في محتوى جديد يكفي لعودتي. هل في منتجك محتوىً متنوّع؟ ذهبت أيام المحتوى الجامد على الويب بلا رجعة، فما بالك بالتطبيقات؟ امنح مستخدميك سببًا للعودة. 5. هل يتفاعل مستخدموك مع منتجك بحيث يضعون في منتجك شيئا قيما بالنسبة لهم؟ لا يتقن أحد هذا كما يتقنه Evernote. باعتباره حافظة لكل شيء يهمّك تجده على الويب، يجعلك Evernote تبني "مستودعًا" من المحتوى. هذا يؤدّي إلى أمرين اثنين: يُحسّن المنتج الذي يُستخدّم، ويجعل المُستخدم يعود ليجد المحتوى الّذي حفظته. الخاتمة العادات سلاح قويّ جدًّا للمنتجات والخدمات التّي تعتمد في نجاحها على التفاعل العالي. ألقينا نظرةً على بعض الأمثلة، ولكنّني أحثّك على فحص المنتجات الّتي تعتاد استخدامها واكتشاف مُثيراتها وأفعالها، وما تقدّمه من مكافئات وكيف تتفاعل معها. ترجمة -وبتصرف- للمقال Understanding Habit: How to Build a Product That Gets Used Daily لصاحبه Jason Allan. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لكل شيء تجربة مُستخدم. مهمّتنا ليست خلق تجربة المُستخدم، بل تحسينها. ولكن ما معنى "تحسين" تجربة المُستخدم؟ هذا هو الدرس الأول من سلسلة مدخل إلى تجربة المستخدم: مدخل إلى تجربة المستخدم User Experience (هذا الدرس) فهم ودراسة المستخدمين في مجال تجربة المستخدم دراسة الشريحة المستهدفة في مجال تجربة المستخدم كيفية التصميم للأجهزة المختلفة هندسة المعلومات في تجربة المستخدم تعرف على أنماط التصميم في مجال تجربة المستخدم أشياء لا يمكن اعتبارها رسوما تخطيطية (Wireframes) في مجال تجربة المستخدم تعرف على الرسوم التخطيطية (Wireframes) في مجال تجربة المستخدم مفهوم الثقل المرئي (Visual Weight) والألوان في مجال تجربة المستخدم التكرار ومخالفة الأنماط في مجال تجربة المستخدم المحاذاة والقرب في مجال تجربة المستخدم تعرف على أساليب مسح الواجهة والتراتب المرئي في مجال تجربة المستخدم أساليب الإطلاع في مجال تجربة المستخدم: التصفح، البحث والاكتشاف تصميم هيكل صفحة الويب والعناصر الأساسية في مجال تجربة المستخدم الأزرار، النماذج والدعوات إلى الإجراء في مجال تجربة المستخدم استخدام علم النفس في مجال تجربة المستخدم لتكييف المستخدم وإقناعه كيف تغير الخبرة من تجربة المستخدم؟ تصميم تجربة المستخدم من خلال بيانات وإحصائيات المستخدمين تعرف على أنواع المخططات الإحصائية في مجال تجربة المستخدم اختبارات أ/ب (A/B Test) في مجال تجربة المستخدم يشيع الاعتقاد أن تجربة المُستخدم الجيدة هي تحقيق سعادة المستخدمين؛ وهذا غير دقيق! لو كانت السعادة غايتنا لاكتفينا بصور القطط و عبارات المديح العشوائية وعدنا إلى بيوتنا! للأسف لن يكون مديرك في العمل راضيًا (مع أن الفكرة ليست سيّئة!) هدف مصمّمي تجربة المُستخدم هو الوصول إلى كفاءة المستخدم. تجربة المستخدم ليست سوى قمّة جبل الجليد: يعتقد كثير من الناس أن كلمة UX تعني تجربة المستخدم، ولكنها بالأحرى تعني عملية تصميم تجربة المستخدم. تجربة كل مستخدم على حدة ليست سوى رأيه الشّخصي عن موقعك أو تطبيقك. صحيح أن رأي المستخدم مهم (أحيانًا) ولكن على عاتق مصممي التجربة مسؤوليات أكبر من ذلك. تصميم تجربة المُستخدم: يشمل تصميم تجربة المُستخدم (UXD اختصارًا) إجراءات مشابهة جدًّا لأصول البحث العلمي، فنحن نبدأ بفهم طبيعة المستخدمين، ثم التفكير بتلبية حاجاتهم (وحاجات المشروع)، ثم نبني هذه الحلول ونقيس أداءها على أرض الواقع. تابع معنا لتتعلم الكثير عن تجربة المُستخدم، أو تابع صور القطط إن لم تكن مهتمًّا! ركنا تجربة المستخدم الأساسيان ينبغي عليك عندما تبدأ مشروع تجربة مُستخدم جديدًأ وقبل أن تصمّم أيّ شيء، أن تفهم أهدافك؛ هدفين اثنين على وجه الدقّة. كل شيء تفعله قائم على هذين الهدفين ولا شيء أهمّ منهما لنجاح عملك كمصمّم تجربة المُستخدم: أهداف المستخدمين، وأهداف المشروع. أهداف المستخدمين يريد المستخدم شيئًا ما منك، فهو إنسان، وللإنسان دومًا حاجات. سواء كانت هذه الحاجات هادفة أو لا. أهداف المشروع لكل مؤسسة هدف من وراء الموقع أو التطبيق الذي تبنيه، عادة يكون الهدف المال، ويمكن أن يكون الدعاية للشركة، أو جذب المستخدمين للمجتمع… إلخ. تحديد نوع هذا الهدف أمر مهمّ. فلو كان الهدف عرض إعلانات أكثر، فإنّ سياسة تجربة المُستخدم ستكون مختلفة كلّ الاختلاف عمّا إذا كان الهدف هو بيع المنتجات أو الترويج للمشروع في الإعلام الاجتماعيّ. تُسمّى هذه الأمور "القياسات" (metrics) أو "مؤشرات الأداء الأساسيّة" (KPIs) كما يحلو لرجال الأعمال تسميتها. التنسيق بين الهدفين حسن التنسيق بين الهدفين السابقين هو الامتحان الحقيقي لمصمم تجربة المُستخدم، والمقصود هو كيف تجعل غاية المشروع تتحقّق عندما يحصل المستخدم على ما يريد (وليس العكس!). يجني YouTube أرباحه من الإعلانات، ويريد مستخدموه مشاهدة مقاطع فيديو جيدة، ولذلك فإن وضع الإعلانات في المقطع نفسه (أو في الصفحة نفسها) أمر منطقيّ. ولكن الأمر الأهمّ هو أن تسهيل البحث عن مقاطع الفيديو وإيجاد المقاطع المشابهة سيؤدي إلى زيادة ما يشاهده المستخدم، وهذا بدوره يزيد في أرباح YouTube. لو لم يكن الهدفان مُنسّقين، لاستطاع المستخدمون تلبية حاجتهم دون إفادة المشروع (مستخدمون كثر ولكن بلا نجاح) أو أن الأمر على العكس، أي أن المستخدمين لا يستطيعون تلبية حاجتهم (لا مستخدمين ولا نجاح). لو فرض YouTube إعلانًا مدّته دقيقة على كل نصف دقيقة تشاهدها، لانتهى به الأمر سريعًا نهاية عسيرة، ولكنّ إعلانًا مدّته بضع ثوانٍ هو ثمن قليل تدقعه مقابل مشاهدة دب الباندا وهو يعطس… صحيح؟ المكونات الخمسة لتجربة المستخدم في عملية تصميم تجربة المُستخدم، على المصمم أن يحفظ في ذهنه خمسة أمور طيلة العملية. المكوّنات الخمسة لتجربة المُستخدم: الجانب النفسي، وقابليّة الاستخدام، والتصميم، والجمل الترويجية، والتحليل. بإمكاننا أن نفرد في الحديث سلسلة طويلة لكلّ من هذه الجوانب، ولكنّنا سنبُسِّط الأمور بعض الشيء، فهذه السلسلة موجزة، وليس الغرض منها التعمّق في التفاصيل. أولا: الجانب النفسي عقل المستخدم معقّد، وأنت تعرف ذلك. يتعامل مصمّم تجربة المُستخدم مع ذهنيّة غير موضوعيّة تتحكّم بها المشاعر كثيرًا؛ ولهذه الذّهنيّة تأثير سلبيّ أو إيجابيّ على نتائجك، وعلاوةً على ذلك ينبغي على المصمم تجاهل جانبه النفسيّ الخاص أحيانًا، وهذا أمر عسير. اسأل نفسك: ما الذي يدفع المستخدم ليزور خدمتي في الأساس؟ ما شعوره عندما يفعل ذلك؟ كم من الجهد يبذله ليصل إلى ما يريد؟ ما العادات الّتي تنشأ مع تكرار ذلك مرارًا؟ ما الذي يتوقّعه عندما ينقر على هذا؟ هل تفترض أنّه يعلم شيء وهو لم يتعلّمه بعد؟ هل يريد أن يكرّر هذا الأمر؟ كم مرّة؟ هل تفكّر بحاجات المستخدم ورغباته، أم بحاجاتك ورغباتك؟ كيف تكافئ التّصرّف السّليم؟ ثانيا: قابلية الاستخدام صحيح أن الجانب النفسيّ للمستخدم أمر متعلّق ببواطنه، ولكن قابليّة الاستخدام على العكس من ذلك، وباستطاعتك ملاحظة حيرة المستخدم. أحيانًا تكون صعوبة تنفيذ شيء ما أمرًا ممتعًا (كما في الألعاب)، ولكن الغالب لكل ما سوى الألعاب أن تكون سهولة الإنجاز هي ما نريده. اسأل نفسك: هل يستطيع المستخدم إنجاز العمل المطلوب بأقل قدر من الإدخال؟ هل باستطاعتنا تجنيب المستخدم الوقوع في الخطأ؟ (الجواب: نعم!) هل الأمر واضح ومباشر، أم أنّه غامض؟ هل الأمر سهل إيجاده (وهذا أمر جيّد)، أم صعب تفويته (أفضل)، أم متوقّع دون تفكير (الأفضل)؟ هل يتلاءم تصميمك مع افتراضات المستخدم أم يعاكسها؟ هل وفّرت كل ما ينبغي على المستخدم معرفته؟ هل يمكن إنجاز الأمر نفسه بالجودة نفسها ولكن بطريقة مألوفة أكثر؟ هل تبني قراراتك على منطقك أنت؟ أم على بديهة المستخدم؟ كيف تتأكد؟ إن لم يقرأ المستخدم النصوص المكتوبة بخطّ صغير، هل يبقى الأمر مفهومًا؟ هل يمكن إنجازه؟ ثالثا: التصميم تعريفك لكلمة "التصميم" كمصمم تجربة المُستخدم مختلف بعض الشيء عن المفهوم الفنّي الذي يعرفه المصمّمون. لا يهمّ إن كانت الكلمة تعجبك أم لا. التصميم في تجربة المُستخدم يعني كيف تسير الأمور، وهو شيء يمكن إثباته؛ ولا علاقة له بالأسلوب. اسأل نفسك: هل يعتقد المستخدم أن المنتج جميل؟ هل يثقون فيه فورًا؟ هل يوصل المنتج الهدف والوظيفة دون كلمات؟ هل يمثّل العلامة التجارية؟ هل تنسجم مكوّناته معًا؟ هل يقود التصميم عيني المستخدم إلى المواضع الصحيحة؟ كيف تتأكّد؟ هل تساعد الألوان والأشكال والخطوط المستخدم في إيجاد ما يريده وتزيد من قابلية مُستخدم التفاصيل؟ هل تبدو العناصر الّتي يمكن النقر عليه مختلفة عن تلك الّتي لا يمكن النقر عليها؟ رابعا: الإنشاء/النصوص Copywriting هناك فرق هائل بين الإنشاء الخاص بالعلامة التجارية والإنشاء الخاص بقابليّة الاستخدام. فالأولى تعزّز صورة الشركة، والثانية هدفها إنجاز الأمور بأسرع وأبسط ما يمكن. اسأل نفسك: هل تبدو النّصوص واثقة وتُعلِم المستخدم بما عليه فعله؟ هل تحثّ المستخدم على إتمام هدفه؟ هل هذا ما تريده؟ هل أكبر النصوص هي أهمّها؟ إن كان الجواب لا، فلماذا؟ هل تُعلّم المستخدم أم تفترض أنّه يعلم؟ هل هي واضحة ومباشرة وبسيطة وفعّالة؟ خامسا: التحليل التحليل هو نقطة ضعف معظم المصمّمين في رأيي، ولكن يمكن إصلاح هذا الخلل. التحليل هو الفارق الرئيسي بين تجربة المُستخدم وأنواع التصميم الأخرى، وفهمه يُعلي من قيمتك. وإتقانه يعني حرفيًّا دخلًا أعلى. فاسأل نفسك إذًا: هل تستخدم البيانات لإثبات صحّة تصميم، أو الوصول إلى التصميم الصّحيح؟ هل تبحث عن آراء غير موضوعيّة أم حقائق موضوعيّة؟ هل جمعت المعلومات الّتي تعطيك الإجابات المطلوبة؟ هل تعرف لم يفعل المستخدمون ما يفعلونه؟ أمّ أنك تفسّر سلوكهم فقط؟ هل تبحث عن أرقام مجرّدة؟ أم تهدف إلى إدخال تحسينات بناء عليها؟ كيف ستقيس شيئًا ما؟ هل تقيس الجوانب المطلوبة فعلًا؟ هل تبحث عن النتائج السيّئة أيضًا؟ لم لا؟ كيف تطبّق هذا التحليل لتحسين المنتج؟ ترجمة وبتصرّف لكل من المقالات التالية للكاتب Joel Marsh: What is UX User Goals & Business Goals The 5 Main Ingredients of UX حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik. اقرأ أيضًا المقال التالي: فهم ودراسة المستخدمين في مجال تجربة المستخدم النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى تجربة المستخدم (User Experience - UX) 1.0.0 تاريخ موجز عن تجربة المستخدم ثلاثون مصطلحًا في تجربة الاستخدام لا غنى عنها لمصممي الويب

يطرح Robert Graham من شركة WhiteTail للبرمجيات السؤال التالي: متى يجب التوقف عن مقابلة الزبون والبدء ببناء المنتج؟ أنا أعاني من هذه المشكلة. ويقول كذلك في مدونته: لما ترغب في إطلاق مشروع جديد ستجد أن بعض الزّبائن المُحتملين والمُختصّين في مجال مُعيّن يتشاركون بعض الأفكار والمُعتقدات، لكن هل تعرف العدد الكافي منهم لتكوين صورة واضحة حول الأمر ولتتأكّد من صحة أفكارهم؟ كم شخصًا يجدر بك الحديث معه؟ 5؟ 30؟ 100؟ لم أتمكّن من إدراك مدى سوء فكرة معيّنة من أفكاري إلا بعد أن قابلت 30 شخصًا ولم أبدأ بمشروع WP Engine إلا بعد أن قابلت 40 شخصًا تقريبًا. ولكن لا يوجد رقم معين. فقد تكلمت شركة Food on the Table (وهي شركة ناشئة يديرها Manuel Rosso) إلى 120 شخصًا، أما شركة Capital Factory 2011 فقد تكلمت إلى 50 شخصًا قبل الشروع بالبناء و50 آخرين بعد ذلك. في شركة AppSumo وهي شركة ناشئة أخرى لم يتكلم Noah Kagan مع أي شخص في بداية المشروع. هناك طريقتان لتحديد الوقت اللازم للتوقّف عن الكلام والبدء بالبناء. الطريقة الأولى: استمر إلى أن تشعر بالمللقمت مؤخّرا في WP Engine بعمل جولة جديدة من "تنمية العميل - Customer Development" لمشروع أعتقد أنه سيحدث ثورة في مجال إدارة المدونات بنظام WordPress. أمضيت 30 ساعة من الحديث مع خبراء WordPress ولكنّني لم أحدّد هذا الرقم (أي 30 ساعة) في ذهني لما شرعت في القيام بذلك، بل توقّفت فقط عندما شعرت أن الأمر أصبح مملًّا. كانت الحزمة الأولى من الأسئلة مرفوقة بعاصفة من النشاط، فقد كانت أصابعي تحاول جاهدة تسجيل ومتابعة ما يظهر من معلومات جديدة، وفرضيات تُثبت تارة وتُدحض أخرى، وأقسام زبائن customer segments لم أفكّر فيها من قبل، وأفكار جديدة تظهر للوجود من جملة الأفكار الأساسيّة التي تكوّنت بفضل المحادثة العميقة والصادقة والمثيرة مع أناس كانوا يعيشون المعاناة التي كنّا نحاول تخليصهم منها. بعبارة أخرى كنت أتعلّم الكثير حول السّوق والزبائن المُستهدفين. ولكن مع استمرار المحادثات، بدأت أشعر بالتغيير. من المؤكّد أن تركيزي على ما أشعر بالحماس تجاهه الآن سيولّد نفس الشعور لدى الطرف الآخر من المحادثة. إلا أنّ محاولتي لاستعادة الأفكار القديمة التي كانت تبدو جديدة قبل أسبوعين من الآن ستصيب الطرف الآخر بالملل. يبدو لي هذا التغيير مماثلًا للرسوم البيانية في علم الأحياء والتي توضّح سرعة انتشار مادة كيميائية معينة من خارج الخلية إلى داخلها، إذ يكون الانتشار سريعًا في البداية نظرًا لعدم وجود التوازن بين كمية المادة خارج الخلية وداخلها، إلا أن هذا الانتشار يبدأ بالتباطؤ تدريجيًّا، مع تقارب الكميات داخل وخارج الخلية. مقابلاتي الأخيرة وصلت إلى المنطقة المسطحة من الرسم البياني، فقد أصبح بإمكاني معرفة أي نوع من العملاء أتحدّث معه من أول سؤالين، وبعدها يمكنني التكهّن بماهية أجوبة الأسئلة اللاحقة بصورة شبه كاملة تقريبًا. لا مزيد من التعلم، وأنت تشعر بالملل؟. حان وقت التوقف. هل يعني هذا عدم وجود أي شيء آخر لتتعلمه عن السوق؟ بالطبع لا، وإنّما يعني أنّ هذا السلوك بالذات لم يعد مفيدًا في الوقت الحاضر. حان الوقت إذًا لإنجاز شيء آخر لتطوير الشركة والعبور إلى النقطة التالية، وهذا يعني البدء بالعمل وإطلاق جميع إمكاناتك. الطريقة الثانية: الحصول على عشرة عملاء يدفعون المالتذكر هذا قبل أن تبدأ بإنشاء منتجك، يُعدّ حصولك على عشرة أشخاص يدفعون مقابل المُنتج بأي حال من الأحوال من أفضل العلامات على الإطلاق والتي تعني أن هناك حاجة لهذا المُنتج والجميع في انتظاره. ولكن إن تطلّب حصولك على هؤلاء العشرة أن تتحدث مع 200 شخص فهذا ليس بالعلامة الجيدة، قد تظنّ أن نسبة 5% جيّدة جدًّا، ولكن ليس الأمر كذلك تقابل الزّبائن المُحتملين وجهًا لوجه. إن جلس المؤسّس مع من يفترض به أن يكون العميل الأفضل وتحدث إليه لمدة ساعة ولم يتمكن من إقناع واحد من أصل كل 20 زبون مُحتمل بقيمة المشروع، يصبح البيع عندها أمرًا صعبًا جدًّا. في WP Engine أقمت لقاءات عمل مع 40 شخصًا، أخبرني 30 منهم بأنه سيمنحني 50 دولارًا شهريًّا بمجرد بناء المشروع، و20 منهم قام بذلك فعلًا قبل إطلاق المشروع. كان يُفترض بي أن أطلب المبلغ في المقابلة ذاتها، أو أن أطلب منهم على الأقل التوقيع على تعهّد بدفع المبلغ مستقبلًا. كان من شأن ذلك أن يمنحني القدرة على تركيز جهودي المُتبقّية في إرضاء هؤلاء الزبائن العشرين بدلًا من تبديد جهودي مع المجموعة الابتدائية المُكوّنة من 40. ستقول لي: من المستحيل أن تدفع بزبائن مُحتملين ليست لهم أية خلفيات تقنية إلى دفع المال من أجل "برنامج" لا يعدو كونه مجموعة من المخططات على ورق ولم تشرع في تطويره بعد. هذا ليس صحيحًا، لقد قامت كلٌّ من شركتي Food on the Table وGroupCharger بذلك، إحداهما مع أمّهات مشغولات (أي أفراد) والأخرى مع منظمات صغيرة (أي شركات)، كما نجحت شركتان من Capital Factory بالقيام بذلك أيضًا. والحقيقة أنّ أغلب الأشخاص الذين أخبرهم بهذا يشعرون بالشك للوهلة الأولى، ولكن أتمنى أن ترى ما يعتري وجوههم عندما ينجح الأمر. يفصل هذا بين من يقابلك باحترام وبين من هو مهتمّ بالفعل، وغالبًا ما تكون الفئة الثانية مستعدّة للدفع المسبق. ويكفيك من العملاء هؤلاء العشرة، إذ أنّ لكل عميل رغبات وطلبات مختلفة، فكلّ منهم ينظر إلى الشركة بمنظاره الخاصّ، ولكلّ واحد منهم ما يطلبه من المزايا الخاصة، ويرى أن جزءًا معيّنًا من المنتج غير ضروري أو غير مفهوم أو ضروريٌّ جدًّا. لن يكون لوجود الكثير من الآراء المُختلفة (والتي قد تكون متضاربة) فائدة في هذه المرحلة المُبكّرة لمشروعك، خاصة وأنه يجب عليك أنت تصميم المُنتج على حسب ما تراه أنسب وليس حسب آراء الجماعة. إن كان عدد الزبائن الذين سيدفعون أقل من 5 أشخاص فلن يكون ذلك مفيدًا جدًا أيضًا، فلا يختلف الأمر كثيرًا عن الحالة التي تصمّم المنتج فيها لنفسك فقط، وإن تجاوز العدد 15 شخصًا فسيكون لديك الكثير من الأصوات التي لن تلتقي في الأمور البسيطة. ترجمة ـ وبتصرّف ـ للمقال When do I *stop* doing customer interviews and start writing code لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

جميعنا نعلم أن التعهيد الخارجي للبرمجيات هو عبارة عن كارثة منتظرة في أية لحظة. في البداية تعثر على شركة تعدك بالحصول على كل ما تتمناه في منتج واحد، خلال وقت وميزانية محددين، بأعلى جودة ممكنة، مع واجهة استخدام جذابة، وتقنية متطورة، ودعم مدى الحياة دون متاعب. تقتنع بهذه المزايا وترسل لهم الدفعة الأولى؛ وهنا تبدأ الرحلة، ففريق العمل بالكاد يفهم متطلباتك، والجودة متدنية، ومع تجاوز كل الحدود المتوقعة للزمن والميزانية؛ يبلغ مستوى الإحباط لديك عنان السماء. بل إن "أفضل" جزء من ذلك كله هو أنه لا يمكن إيقافه؛ وإلا فستذهب كل الأموال التي أنفقتها هباء وسيكون عليك البدء من الصفر. لذا ستضطر للاستمرار بالارتباط مع هذا الفريق ﻷن تكلفة "الفراق" عنهم ستكون باهظة. ولكن؛ هل هناك طريقة أفضل للتعهيد الخارجي للبرمجيات؟ نعم؛ من الممكن القيام بذلك بطريقة صحيحة وخالية من المتاعب كليًا، ولكن عليك أن تكون مستعدًا لتعديل فلسفة الإدارة الخاصة بك. المبادئ الرئيسية هنا هي كالتالي: عليك أن تصارح فريق التعهيد بهواجسك بشكل مستمر ومنفتح. عليهم أن يبوحوا لك بالمخاطر والمشكلات التي تقابلهم بشكل مستمر ومنفتح أيضًا. هذان العاملان أساسيان لنجاح التعهيد الخارجي للبرمجيات؛ ولكن للأسف غالبًا ما يتم تجاهلهما. تعلّمت هذين المبدئين من المعلم وي لياو زي، إذ قال بما يتعلق بالاستراتيجية العسكرية في الصين القديمة عام 239 ق.م: دعوني أبرهن على هذا القول من خلال طرح بعض الأمثلة العملية عن كوارث التعهيد الخارجي للبرمجيات؛ وشرح كيفية تجنّب حصولها إذا اتبعت مبادئً تبلغ من العمر 2500 عام. أطول من الوقت المتوقع؛ أكثر من الميزانية المتاحة دائمًا ما يخبرك أفراد الفريق بأن المنتج جاهز بنسبة 95%، لكن هناك مع ذلك بعض المزايا غير المنفّذة أو المعطّلة. لقد قاموا بالكثير من العمل؛ ولقد دفعتَ الكثير من المال، لكن المنتج القابل للتسويق غير جاهز بعد؛ إنه يتطلب أسبوعًا إثر أسبوع؛ وشهرًا بعد شهر، دائمًا هناك تراكم، ولا يمكننا ببساطة أن ننتهي من ذلك، لقد بدأتَ ترى المشروع في كوابيسك، ولم يعد للأدوية المهدئة تأثير مساعد، هل يبدو لك هذا كله مألوفًا؟ الحقيقة التي ستدركها لاحقًا أنه لا يهم نوع العقد الذي وقعته مع شركائك في التعهيد الخارجي، كم عدد البنود التي حددتها، وكم عدد الوعود التي أُبرمت، إنهم يرغبون بالحفاظ عليك عميلًا دائمًا؛ أو على الأقل؛ ما دام في حسابك المصرفي شيء ما لتقدمه. كلاكما ترغبان بالنجاح بالتأكيد، لكن في حين يعني نجاحك كصاحب مشروع إطلاق المنتج النهائي للمستخدم، فإنّ نجاحهم كفريق تطوير برمجي يعني الاستمرار مطوّلًا بكتابة الشيفرات البرمجية لك، وهما هدفان لا يشتركان إلا بحيز ضيق، بل حتى يمكن القول أنهما هدفان متعارضان: فنجاحك يعني فشلهم. سيُسمعك أعضاء فريق التعهيد الكثير من العبارات من قبيل: أنهم يرغبون بإتمام بناء المنتج والتعاقد معك من جديد مستقبلًا؛ وسيقولون أن دافعهم الرئيسي هو سعادتك والحصول على منتج يشير لاسمك بقوّة؛ وسيؤكدون لك أن رضا العميل مقدّم لديهم على المال. على كل حال؛ أفترض أن لديك الجرأة الكافية لتعترف بالحقيقة: كل هذا محض كذب. إن الغالبية العظمى من مشاريع التعهيد الخارجي للبرمجيات تبوء بالفشل (انظر التقرير الأخير لـ CHAOS) ولعلّ مطوري البرمجيات يدركون هذه الحقيقة بشكل أفضل منك، إذ يعيشونها يوميًا مع مئات المشاريع؛ ولن يكون مشروعك استثناء من بينها. وهكذا؛ دعنا ننسى الوعود الجميلة ونسلط الضوء على الحقائق المتعبة، أنت الآن لوحدك. إليك ما أوصي به على ضوء المبادئ المذكورة آنفًا، تأكد من فهم الفريق لنقطتين: الوقت والميزانية والمجال المحدد لعملك. عواقب تجاوزهم هذه الحدود. وهذا يتعلق بالجزء الأول من المبادئ (عليك أن تصارح فريق التعهيد باهتمامك وقلقك بشكل مستمر ومنفتح). لكن ما يحدث عادة أن فريق التعهيد يبقى جاهلًا بالعمق الحقيقي للعمل؛ ما يسمعه فقط هو عبارة تتكرر على مسامعه مع كل مشروع (بأسرع وقت ممكن). والحقيقة أن عبارة "في أسرع وقت ممكن" ليست ميقاتًا محددًا، على العكس من ذلك؛ فهي تثبط الهمم خلافًا لما تفعله المواعيد الثابتة. يجب أن يكون لدى الفريق علم بالتاريخ الدقيق الذي ترغب باستلام المنتج فيه؛ وما الذي تريد استلامه بالضبط و"لماذا"، وعندما لا تكون الأمور واضحة ودقيقة بهذا الشكل سيبدأ العمل يتجه وفق منحى لا ترغب به. أؤكد هنا على سؤال "لماذا"؛ فمعظم أصحاب المشاريع يواجهون صعوبة في الإجابة عليه. لماذا تريد أن يكون المنتج جاهزًا مع بداية حزيران القادم؟ فقط لأنك سئمت من الانتظار؟ هذه ليست إجابة سديدة، فسأمُك من الانتظار لا يهم ما دام ثمة مال في حسابك المصرفي؛ لذا سيستمر الفريق في استنزافك، ولن يحترموا الموعد الذي أعطيته لهم. عجزك عن الإجابة على هذا السؤال أو عن إيضاحه للفريق سيجعلهم يشعرون بعدم وجود أهداف واضحة تتجه لها في عملك؛ الأمر الذي سيفقدك تقديرهم لتصرفك. إليك كيف يمكن أن يكون تحديد الزمن والتكلفة بشكله الصحيح: يجب أن تكون المزايا أ،ب وج جاهزة في الأول من شهر حزيران القادم، لأننا سنبدأ حملة تسويقية في الخامس منه. وإذا لم أطرح هذه المزايا سأخسر 25 ألف دولار من تكاليف التسويق، وإذا حدث ذلك سأضطر لخفض ميزانية التطوير الشهرية للنصف. عندما يسمع فريق التعهيد الخارجي هذه الكلمات؛ ويشعرون بأهمية المهلة المحددة لهم، سيتحولون إلى شريك حقيقي بالنسبة لك؛ وستبدأ أهدافهم بالتماشي مع أهدافك، لأنهم يعرفون مغبّة تجاوز العلامات الموضحة -ماديًا وزمنيًا-، ويدركون أن المتاعب التي ستواجهها جراء ذلك ستنتقل إليهم أيضًا. توقف عن طلب إتمام المنتج خلال "أسرع وقت ممكن"، توقف عن مهاتفة الفريق مرتين يوميًا؛ والصراخ والشكوى لمدة ساعة من أدائهم الضعيف، توقف عن استخدام هذه اللهجة في رسائلك الإلكترونية، هذه الضوضاء التي تحدثها لن تساعدك في الحصول على أي شيء؛ على العكس من ذلك، فهي تعقّد المسألة؛ ﻷنك تفقد احترامهم لك شيئًا فشيئًا، وعندها سيبدؤون بمعاملتك كبقرة حلوب تدفع لهم المال -وبالإضافة إلى هذا كشخص غبيّ وعاطفي-. بدلًا عن ذلك؛ قم بواجبك ووضح المعالم الحقيقية لمشروعك، فكر بالحدود اللازمة لكل من الوقت؛ المجال؛ والميزانية. اكتب ذلك بعبارات واضحة وموجزة، وتأكد أن تكون هذه الحدود واقعية وأن تتضمن الإجابة على السؤال الأهم: لماذا؟ لماذا تريد المنتج مع بداية شهر حزيران؟ لماذا تخصص مبلغًا أقل من 50 ألف دولار؟ لماذا تريد هذه المزايا الخمس في النسخة الأولى من المنتج؟ لماذا تريد أن يكون تطبيق الويب الخاص بمنتجك جاهزًا للتعامل مع ألف زيارة في نفس الوقت؟ لماذا تريد تطبيق الموبايل في الإصدار الأول؟ أجب على هذه الأسئلة لنفسك، وتأكد من كون الإجابات واضحة ومفهومة من قبل فريق التعهيد الخارجي، لا تخفِ عنهم هذه المعلومات. المنتج غير متقن تماما لديك أحلام بالحصول على موقع إلكتروني شبيه بـ Pinterest، سريع، سهل الاستخدام والتصفح، ويجعلك فخورًا عندما تستعرضه على زملائك. لكن كل ما تراه أمامك عبارة عن موقع غير متقن نهائيًا، بطيء، مع مظهر قبيح أيضًا. تطلبُ منهم القيام بشيء لإصلاح ذلك، ولا تحصل إلا على مزيد من الوعود. يستمر المشروع في استنزاف أموالك وتتضخم الميزانية المخصصة له، لكن ذلك لا يحسّنه ولا يزيد مظهره جمالًا، بالإضافة للفرق الشاسع بينه وبين Pinterest. يتزايد الإحباط يومًا إثر يوم؛ ولا تجد سبيلًا للخروج من ذلك كله. والنصيحة الوحيدة التي تتردد في محيطك هي بإعادة تصميم الموقع من الصفر مع فريق برمجي آخر. ألا يبدو لك هذا السيناريو مألوفًا؟ أعتقد أن السبب الرئيسي للوصول إلى هذه النهاية السيئة هو الخوف من الخصام، ففي بداية المشروع تسعى للحفاظ على علاقة جيدة مع فريق التعهيد الخارجي دون الإساءة لأي شخص منهم. وتحرصُ على عدم التدخل بعملهم لما قد يحمله ذلك من إهانة، ولعلّك لا ترغب أيضًا بالتعبير عن مخاوفك حيال جودة المنتج لئلّا تثبط فريق العمل، مع أملٍ لا تفصح عنه أن يتحسن المنتج في المستقبل، لكنك في المستقبل ستشعر أنك وصلت متأخرًا للغاية. مجددًا؛ مع استحضار المبادئ القديمة للفيلسوف الصيني؛ أود أن أنصحك بوضع إجراءات روتينية للتحقق من النتائج والتعبير عما يقلقك منذ اليوم الأول للمشروع. بالنسبة لنا فيTeamed.io فإننا نسأل العملاء أن يكونوا متواجدين على منصة GitHub ليستطلعوا ما نقوم به أولًا بأول، وأن يضيفوا تعليقاتهم على أيّ مشكل يلاحظونه مُباشرة على منصة GitHub. بالإضافة إلى أننا لا نمنّي صاحب المشروع بالكثير بخصوص الجودة؛ بل ونشجعه على أن يكون متشائمًا بهذا الخصوص؛ فقد أدركنا أننا بهذه الطريقة نخفف من مخاطر حدوث "الإحباط التراكمي". حاول أن تقوم بشيء مشابه مع فريق التعهيد الخارجي؛ لا تخف من الإساءة لأحد؛ فلطفك لن يساهم بالحفاظ على المشروع؛ بل لعله أسوأ ما تسديه لنفسك. مهما بدا لك منهج النقد المتكرر مثيرًا للنزاعات فهو صحيّ بشكل أكبر من السلام الناجم عن الصمت -السلام المؤدي إلى حروب في النهاية-، حاول أن تجد صيغة مناسبة لتوصل انطباعاتك وآرائك لفريق التعهيد بشكل منتظم، كن منفتحًا على هواجسك وصارح بها الفريق بانتظام حسب الوصية الأولى، وبهذا الشكل تحافظ على استقرار المشروع وتقلل من حصول المخاطر بأكبر شكل ممكن. بالإضافة إلى ذلك فمن الجيد للغاية أن تدعو من حين لآخر مُراجعين تقنيين لتحصل على آرائهم المستقلة حول منتج قيد التطوير. لا يمكنني الاعتماد على وعودهم تتصل بهم، تضع خطة للعمل، توضّح المعالم الأساسية، تعرّف المزايا المطلوبة، تحدد الأساسيات، تتّفقان على الجودة، ومن ثم تنتهي المكالمة. بعد عدة أيام تكتشف أن ذلك كله كان مضيعة للوقت، لا يمكنهم الإيفاء بوعودهم فهناك طارئ ما يحدث دومًا ويمنعهم من ذلك، أحدهم مريض، انهار الخادوم، بعض البرمجيات لا تؤدي الوظيفة المطلوبة، أجزاء من الكود البرمجي لم تعد تعمل.. إلخ. تتصل بهم مجددًا، تعبّر عن إحباطك بلهجة اتهام، تعود لتعريف المزايا المطلوبة مجددا؛ وتوضح من جديد كل ما ذكرته في مكالمتك السابقة، وبعد عدة أيام ستعود لنقطة البداية عينها، أليس كذلك؟ ألا يبدو هذا مشابهًا لما يحدث معك؟ انطلاقًا من تجربتي؛ فإن هذه الحالة من عدم القدرة على التنبؤ وعدم المصداقية تنجم عن صاحب المشروع نفسه وليس عن فريق التعهيد الخارجي. يحدث هذا عادة عند عدم إصغائك لهم؛ أو خوفهم من إخبارك بالحقيقة -وهما وجهان لعملة واحدة ويحملان التأثير نفسه على مشروعك-. البعض يسمي هذا بـ "التطوير المدفوع بالخوف" أو "fear-driven development". الفريق خائف منك؛ وهو مضطر للكذب عليك حتى تستمر بالعمل معه -والدفع له-. بشكل عام؛ سيخبرونك بما تودّ سماعه منهم: المشروع سينتهي قريبًا، العلل البرمجية يمكن إصلاحها بسهولة، مشاكل الأداء ثانوية وبسيطة، جودة بنية المشروع ممتازة، والفريق متحمس لعمله معك. عندما تسمع أيًا من هذه العبارات عليك أن تسأل نفسك: هل يشجعهم تعاملك على قول الحقيقة؟ وهل تمتنّ لهم لمصارحتك بالأخبار الحقيقية وإن كانت سيئة؟ مع استحضارنا مجددًا للمبدئين المذكورين أعلاه، أنصحك بالتأكد من اعتماد نهج المكافئة أو العقوبة تبعًا لشفافية فريق التعهيد الخارجي بنقل الأخبار لك؛ وأن يكون ذلك مقارنة مع أهداف المشروع لا حسب مشاعرك الشخصية. لا يجب على فرق تطوير البرمجيات أن تسعى لأن يكون العميل سعيدًا على الدوام؛ على العكس، فالمشروع المرجّح للنجاح هو ذاك الذي يكون فيه العميل بمزاج سيء ويحكم عليه بالفشل. لأوضح لك الأمر: إذا كنت تَسعد لكل خبر جيدٍ يزفه لك الفريق وتكافئهم عليه، فأنت تدرّبهم على الكذب. وإذا كنت تتوقع منهم تقديم أخبار جيدة باستمرار، فأنت لا تشجعهم على نقل الحقيقة دائمًا؛ ولا على فعل ما هو لمصلحة المشروع -لا لمصلحتك الشخصية-. أنت تثنيهم بذلك عن مجادلتك، بمعنى آخر؛ أنت تغلق قناة التواصل المفترضة بينك وبينهم؛ ولا تسمح للمعلومات أن تصل منهم إليك. وبهذه الطريقة تعزل نفسك عنهم، ويبدأ الفريق بالعمل ضدّك؛ وليس معك. ما أود نصحك به عمليًا هو كالتالي: أولًا: أعلن بشكل منتظم عن أهدافك وحدود مشروعك كما ذكرنا سابقًا، تأكد من فهم الفريق لخططك العملية والسبب الكامن ورائها -كإجابة على سؤال لماذا؟-. ثانيًا: اسأل الفريق بانتظام عن المشاكل والمخاطر التي تواجههم. اسألهم عن الأسباب التي تدفعهم للاعتقاد بضرورة تعديل أهداف المشروع، أو حتى بشكل أفضل؛ اطلب منهم أن يوثقوا المخاطر ويرسلوها لك بانتظام، كافئهم على شفافيتهم ومصداقيتهم بإرسال تقارير المخاطر. جرّب هذا النهج وسوف تفاجأ بما ستحتويه قائمة المخاطر من أشياء مثيرة للاهتمام. ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Avoid a Software Outsourcing Disaster لكاتبه Yegor Bugayenko. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

قد تنشأ لدى زبائنك رغبةٌ حقيقيّة في استخدام الميّزة أو المنتَج خاصّتك، ولكنّهم ببساطة يريدون، بالإضافة إلى ما ذُكِر، شيئًا لا يتعارض مع تلك الميّزة أوِ المنتَج، إذ يرغب النّاس في أن يصبحوا نحيلين وأصحّاء، ولكنهم بالمقابل لا يودّون التوقّف عن تناول الوجبات السّريعة والمشروبات الغازيّة. فشركتا McDonald's و Weight Watchers تبيعان منتجاتٍ مختلفةً عن بعضها إلى حدّ كبير، ولكنّهما تتنافسان لكسب الزّبائن ذاتهم؛ هذا ما نسمّيه المنافسة غير المباشرة. ويستهدف منافسوك المباشرون إنجازَ العمل ذاته الذي تقدّمه أنت وكذلك تحقيقَ النّتيجة ذاتها. فلو رغبَ شخصٌ ما في تناول البرغر، فسيجد أن كُلًّا من شركتَي McDonald's و Burger King تقدّم له ما يرغب به، وبالتالي سيحصل من كلّ منهما على النّتيجة ذاتها. وخلافًا للمنافسين غير المباشرين، يتنافس ما يسمى بالمنافسين الثّانويين على النّتائج، فعلى سبيل المثال يتنافس مجالا مؤتمرات الفيديو ورحلات الطيران من درجة رجال الأعمال على النّتائج لكونهما يُقصَدان لتحقيق العمل ذاته؛ وهو توفير الّلقاءات بين رجال الأعمال، ولكنّهما يقدّمان الحلّ ذاته بطريقتين مختلفتين. وهناك في المنافسة غير المباشرة عملان مختلفان يرغب الزبون في القيام بهما، ولكنّ هذين العملين في حالة تنافسٍ فيما بينهما. ويُلاحَظ هذا النوع من التنافس دائمًا في مجال المنتجات الخاصّة بالبرمجيات. "أودُّ السّماح بعمليات دفعٍ في منتجي، ولكني أريد تخفيض مستوى إشراك الطرف الثالث التي نعتمد عليه". "أودّ إضافة أداة التّحليل هذه، ولكنّي أرغب أيضًا في تحسين زمن الاستجابة على الوجه الأمثل". "أودّ معرفة كيف يقضي أفرادُ الفريق التّابع لي وقتهم، ولكني أرغبُ في إظهار أنّنا نثق في بيئة العمل". قد يبدو هذا منافيًا للمنطق، ولكنّ البشر متصالحون مع فكرة الجمع بين مختلف الآراء والرّغبات المتناقضة، فنحن نريد الاحتفاظ بكعكتنا وأكلها في آنٍ معًا. تتصارع قوّتان هنا، وهما جاذبية النّتيجة التي يقدّمها منتَجُك مقابل تلك التي يقدّمها منتجٌ آخر. وعليك تركيزُ التسويق الذي تضطلعُ به على جعلِ النّتيجة التي يقدّمها المنتج الآخر أقلَّ جاذبية وبريقًا، أو أن تغيّر تموضع منتجك في مسعىً منك إلى إزالة التّنافس بين النّتائج الخاصّة بمُنتَجك من جهة والمنتَج الآخر من جهة أخرى. تولَّ إدارة المنافسة غير المباشرة وقعَ أحدُ زبائن شركة Intercom في حيرة من أمره. فقدِ اشتركت مئات الشركات في منتجه الخاص باختبار A/B، ولكنَّ قلة منها فقط التي ذهبت أبعد من مرحلة الاختبارات عديمة الأهمية. وقد أراد جميعُ الزبائن استخدام المنتج فعلًا، وتعرّفوا إلى طريقة استخدامه، واستوعبوا القيمة التي يمثّلها. وقد أرسل ذلك الزّبون رسائل عبر شركة Intercom إلى أولئك المستخدِمين وتعرّف إلى الخطأ الكامن وراء ما حدث. فما المشكلة إذًا؟ بقدر ما أعجبتهم فكرةُ إخضاع التطبيقات الخاصّة بهم لاختبار A/B، بقدر ما كانوا يفضّلون شيفرة نظيفة، مقروءة بسهولة، وقابلة للحفاظ عليها. فهم لا يفضّلون إضافة لغة البرمجة "جافا" في التطبيقات الخاصة بهم لإنشاء اختباراتٍ مفيدة وذات معنى، ولذلك فلم يستخدموا المنتَج. ولمواجهة تلك المخاوف، أضاف مخطّطًا خاصًّا بالرّسائل مقلّلًا من أهميّة الشّيفرة النّظيفة وساعيًا نحوَ الارتقاء بمبيعات منتجه. وقد أرسل الرّسالة التّالية لغير مستخدمِي منتجه في اليوم الثالث: وفي اليوم السّابع أرسل رسالة أخرى متحيّنًا توقيتًا مناسبًا: وقد أثبتت تلك الرسائلُ فعالية، فالعديد منها نجح في إقناع الآخرين بتنصيب منتجه، بينما أثارَ بعضُها الآخر نقاشاتٍ تقنيّة محتدِمة. ولكنّ الأهمّ هو أنّ جميع تلك الرّسائل قدّمت رؤىً إضافيّة حول مجال العمل ذي الصّلة بها، وهو جُلُّ ما تحتاجُ عندما تكون في بداية طريقك. اعرف منافسيك الحقيقيين سبقَ للرّئيس السّابق لشبكة CNN، وهو جوناثان كلين، أن قدّم تعريفًا بالمنافس غير المباشر لشبكته الإخبارية قائلًا: فالفكرة مفادُها أن الزبائن لا يختبرون منتجك بمعزل عن سياقه، بل في وسطٍ يعجُّ بمنتجاتٍ وخدمات وأفكار أخرى تلهث جاهدةً وراء استمالتهم إليها؛ وبعضها يتنافس مع العلامة التجارية الخاصة بك، في حين أن بعضها الآخر يتناقض معها. ويساعدك فهم كل تلك القوى في مواجهتها عبر الجهود التي تبذلها في التّسويق لمنتجك أو الخدمة الخاصّة بك. ترجمة -وبتصرف- للمقال Understanding direct and indirect competition لصاحبه Des Traynor

إذا كانت لديك فكرة لمُنتج لم تبدأ ببنائه بعد، فعليك بجعل أوّل أهداف ذلك المُنتج هو حلّ لمشكلة ما. ينصح Paul بوضوح: اصنع مُنتجا يحلّ مشكلة. لكن في الواقع هنالك العديد من المُنتجات التي تُصنع كل يوم ولكنّها لا تحلّ مشكلة لأي أحد. قد يبدو المُنتج ذو مظهر رائع ويحتوي على العديد من الميزات الجيّدة، لكن هذه الأشياء لا تنفع إذا كنت تبحث عن مشكلة (يعني لا تدري بعد أي مشكلة يحلّها مُنتجك). لذلك من الأفضل أن تقيّم فكرتك قبل استثمار الكثير من الوقت والمال. يُطلق على الإصدار الأوّل من المُنتج مصطلح المُنتج الفعّال القاعدي (Minimum Viable Product (MVP، وعادًة ما يحتوي هذا الإصدار على الميزات الأساسيّة لعمله. لقد شاع هذا المصطلح (MVP) عندما تمّت الإشارة إليه كجزء من منهجيّة الشركات الناشئة الليّنة Lean Startup methodology التي تدعو إلى إزالة ما يمكن إزالته من "المخلّفات" عند بناء الأعمال. إنّ MVP هو أبسط إصدار يمكن أن يكون عليه مُنتج. إنّ بناء MVP كجزء من أسلوب الشركات الناشئة الليّنة ليس هو الوسيلة الوحيدة لتطوير المُنتج، لكنّ هذه الوسيلة تمتلك مزايا فريدة من نوعها. كما إنّ بناء MVP يمكن أن يوفّر عليك الوقت والمال، لكن هذا لا يشكّل دعوة إلى بناء مُنتج رديء. عندما تبني المُنتج الفعّال القاعدي ينبغي عليك التفكير في جميع العناصر التي يمكن للمُنتج احتوائها، كأن تكون ميزات، عناصر تكميليّة، أو صفحات متعددة، إلخ، ثم تجريدها للوصول إلى العناصر الأكثر ضروريّة لجعل الأشخاص يرغبون بمُنتجك. على الأرجح سيكون MVP الخاص بك مختلفًا عن MVP الخاص بغيرك بسبب العديد من العوامل؛ كالسوق الخاص بك والحلول البديلة للمشكلة. لذلك سيكون من المفيد أن تسأل: "ما الذي يمكن عمله كحدّ أدنى للحصول على مُنتج يعمل كحلّ لمشكلة؟" إنّ التفكير بهذه الطريقة يمكن أن يساعدك على تجنّب قضاء الكثير من الوقت في بناء أمور ذات أولويّة أقل بالنسبة للمُنتج الجديد. ابدأ بحل مشكلة تواجهك أصلاإنّ أفضل المُنتجات هي التي تحلّ المشاكل التي يواجهها الأشخاص بالفعل، وليس هنالك مكانًا أفضل من حياتك الخاصّة للبحث عن الإلهام. قبل بضع سنوات، احتجنا إلى بعض الصور للصفحة الرئيسيّة الجديدة لموقع Crew، وبعد أن أُحبطنا بخيارات الصور الموجودة على الإنترنت قررنا توظيف مصوّرنا الخاص. وبسبب مشكلة الصور منخفضة الجودة عالية الكلفة التي واجهتنا، افترضنا أنّ الأشخاص الآخرين لديهم نفس المشكلة أيضًا. لذلك قمنا بنشر الصور على الإنترنت مجّانًا بعد الانتهاء من التّصوير، وتحت رخصة المشاع الإبداعي Creative Commons Zero license على موقع يدعى Unsplash، وذلك بتوفير 10 صور عالية الجّودة ومجّانية كل 10 أيام. اليوم أصبح Unsplash يمتلك مجتمعًا من أكثر من 120,000 من المصوّرين، الفنّانين والمبدعين الذين يشاركون الصور التي يتم تنزيلها أكثر من 30 مليون مرّة. لكنّنا لم نكن نتصّور أن تأخذ الأمور هذا المنحى عندما أطلقنا الموقع. لقد قمنا ببناء المُنتج الفعّال القاعدي لـ Unsplash باستخدام أحد قوالب Tumblr بسعر 19$، فأصبح Unsplash يعمل خلال 3 ساعات، بدلًا من قضاء عدّة أسابيع أو أشهر في إنشاء موقع يمكن أن يخفق. بداية Unsplash.com كقالب Tumblrكانت الخطوة التالية بعد بناء الموقع هي اختبار الطلب عليه. لقد أردنا معرفة ردّة فعل الناس حول فكرة الموقع فقمنا بعرض Unsplash في موقع Hacker News؛ مجتمع من المصمّمين، المطوّرين، ورجال الأعمال. لقد شعرنا بأنّ هذا هو المكان حيث يوجد أشخاص مهتمّون بما نقدّمه. لقد تمّ تحميل أكثر من 20,000 صورة بعد عدّة ساعات من عرض Unsplash. في البداية قمنا برفع الصور على حساب Dropbox شخصي لأنّنا لم نكن نتوقّع هذا القدر من الاهتمام، مما أدى إلى وصولنا إلى حدّ الاستضافة وتوقّف الصور عن العمل. وبذلك اضطررنا إلى الانتقال إلى مكان آخر للحفاظ على الموقع فعّالًا. وعلى الرّغم من أنّ الإصدار الأوّل لـ Unsplash كان بدائيًّا وبالكاد يعمل، لكنّه كان كافيًا لإثبات أنّه كان حلًّا لمشكلة لا تواجهنا نحن فحسب، وإنّما جميع الصنّاع حول العالم. ومن المثير للاهتمام أنّ المظهر الأساسي للإصدار الأول لـ Unsplash هو نفسه اليوم. ففي النهاية بساطته هي ما جعلته بارزًا. استخدم ما بحوزتكلا تحتاج في بعض الأحيان لكتابة شيفرة أو عمل تصميم لتبني مُنتجا يمثّل حلًّا لمشكلة، كما رأينا مع Unsplash. وكما يقول Mark Randall كبير الاستراتيجيين ومدير عام قسم الإبداع في Adobe: في البداية قد تحتاج فقط إلى إجراء مكالمة مع مجموعة من العملاء المحتملين، أو رسم فكرتك لموقع باستخدام ورقة وقلم. هنالك أسلوب شائع للتحقق من صلاحيّة الفكرة يدعى اختبار الدخان Smoke Test. في هذا الاختبار تقوم بإنشاء موقع وهمي بهدف معرفة مقدار الاهتمام في مُنتجك حتّى قبل أن تبنيه. تستطيع، كمثال على اختبار الدخان، أن قوم بإنشاء موقع من صفحة واحدة تشرح فيه فكرة مُنتجك مع إضافة نموذج تسجيل بريد إلكتروني. لا يوجد مُنتج فعلي في الواقع ولكنك تستطيع معرفة عدد الزبائن المهتميّن بإحصاء عدد المسجّلين. عندما أُطلق Buffer لأول مرّة، كتطبيق ويب لجدولة وسائل التواصل الاجتماعي، قام مؤسّسوه ببناء صفحتين بسيطتين توضّحان ماهيّة التطبيق. في تلك المرحلة كان Buffer بعيدًا عن الاكتمال، لكنّ اختبار الدخان أعطاهم فكرة عمّا يتطلبّه بناء الإصدار الأول لمُنتج يعمل بشكل أساسي. وعلاوة على ذلك، أصبح لديهم مجموعة كبيرة من العملاء في الوقت الذي كانوا فيه جاهزين لإطلاق المُنتج. حتّى إنّ بعض العملاء يسجل بحسابات مدفوعة. المنتج الفعال القاعدي لبعض المنتجات الأكثر شعبية اليومعندما تبحث عن نظّارة شمسيّة في متجر eBay، أو تساعد في تمويل مشروع ناشئ في Kickstarter، فإنّه من السهل أن تنشغل بجميع تلك الميزات والطبقات من التعقيد التي يوفّرها الموقعان. لكنّ العديد من المُنتجات الرقميّة التي تستخدمها اليوم بدأت صغيرة؛ قاموا باختبار فكرتهم وسوق المُنتج باستخدام مُنتج أكثر بدائيّة بكثير. ولإعطائك فكرة أفضل، ألق نظرة على بعض عمالقة اليوم وبداياتهم: eBay eBay هو من مواقع المزادات الإلكترونيّة الأكثر شعبيّة في يومنا هذا. وكان يسمّى في الأصل AuctionWeb عندما تمّ إطلاقه عام 1995. الصورة أدناه هي أقدم لقطة شاشة متاحة لموقع eBay مقارنة مع صفحة الموقع لهذا العام: Appleتُعتبر Apple من أثمن العلامات التجاريّة في العالم. مع ذلك لم يكن يبدو أنّهم يملكون الكثير عندما أُنشأت الشركة عام 1976. Apple1 كان أوّل جهاز حاسوب أصدرته Apple عام 1976، وكان مجرّد لوحة دائرة إلكترونية بدون لوحة مفاتيح، شاشة، أو حتّى صندوق لاحتواء الدائرة. Kickstarterقام Kickstarter بتغيير عملية تمويل المشاريع الإبداعيّة بالكامل وذلك بالسّماح للأشخاص بمساندة وتمويل المُبدعين من جميع أنحاء العالم. يبدو Kickstarter كأداة بسيطة وواضحة اليوم، لكنّ الأمر استغرق Perry Chen، مؤسّس كيكستارتر، 6 أو 7 سنوات لتحويل فكرته إلى واقع بإطلاق الموقع. رسم Perry رؤيته الأوليّة لـ Kickstarter في عام 2009 بالرّغم من أنّه لم يكن مصمّمًا. خاتمةنحن نرى النجاح الذي وصلت إليه المُنتجات اليوم وننسى أحيانًا أنّ الأمر استغرق سنوات من التطوّر لكي تصل إلى ما هي عليه الآن. إنّ موازنة أولويّات المُنتج لا تنتهي عند إطلاق المُنتج الفعّال القاعدي بل تستمر طوال دورة حياة المُنتج. حتّى وإن كان لديك عملاء أو كانت لديك شركة راسخة ما زالت هنالك حاجة إلى الاختيار بين الأشياء التي تُبنى أولًا والأشياء التي تؤجّل حتّى وقت لاحق. إنّ بناء المُنتج الفعّال القاعدي لا يعني بناء مُنتج أوّلي سيئ وإنمّا التركيز على الشيء الأكثر أهميّة والشيء الذي يحلّ المشكلة المعنيّة بأسهل وأسرع طريقة. وماذا بعدها؟ بعدها تبدأ المتعة! ترجمة -وبتصرّف- للمقال Start small: In search of the minimum viable product لصاحبه: Mikael Cho. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

دفعتني فيما مضى رغبتي في تجربة بعض التقنيات الجديدة إلى بناء منتج خاصّ بي، وهذه طريقة ممتازة جدًّا في تعلم البرمجة وبناء التّطبيقات، إلا أنّها سيئة جدًا في نفس الوقت لبدء مشروع تجاري. لا تحاول بناء مشروعك التجاري على النظريات والتكهّنات التي تدور حول من سيقوم بشراء منتجك الجديد، بل عليك إيجاد هؤلاء المشترين قبل أن تبدأ بإنتاجه فعلًا. يمكنك استخدام مواقع مُصغّرة للبيع أو استلام شيكات من العملاء، ويجدر بك القيام بذلك قبل الشروع في بناء مُنتجك. ابحث عن العملاء الذين يرغبون بدفع المال مُقابل فكرتك/مُنتجك، فالمال هو الدليل الوحيد على أنّك تبني مشروعًا تجاريًا حقيقيًّا ولست تمارس إحدى هواياتك المفضلة. وهناك العديد من الطرق التي يمكنك أن تتصل بواسطتها بعملائك المحتملين، وستساعدك الخطط التي سنوردها فيما يلي على إثبات مصداقية شركتك الناشئة، ولكن لا تنس أن المثابرة والإصرار على تحقيق الهدف يضمنان إحراز أفضل النتائج، إليك هذه الطرق مرتبة ترتيبًا عشوائيًا: 1- إنشاء موقع خاص لبيع منتجك (Sales Website)أنشئ موقعًا خاصًّا لتسويق منتجك الجديد، واحرص على أن يكون واقعيًّا وجذّابًا. استخدم العبارات والمصطلحات التي تعلّمتها من خلال مُقابلاتك مع العُملاء المُحتملين، كما يمكنك بناء نظام حجز ودفع وهمي أو إضافة زر "اشتر الآن" وهمي أيضًا (يعني لن يحدث أي شيء لدى النّقر عليها) فقط لتعرف إن كان هناك أي طلب مُحتمل على مُنتجك. يمكنك أيضًا أن تحاول الحصول على معلومات الاتصال الخاصّة بالزّبائن المُحتملين للاتّصال بهم لاحقًا لما يجهز المُنتج. يمكنك الاعتماد على كتاب Rob Walling لتتعلم المزيد عن هذا النوع من المواقع. لقد قمتُ ببناء العديد من هذه المواقع باستخدام إما خواديم خاصّة أو بالاستعانة بخدمة Unbounce، وأنا أفضل أن تبدأ بهذه الأخيرة لأنّها ستقوم بما تريد إنجازه في أقل وقت ممكن، أما استخدام خادوم خاص بك مع ووردبريس فسيكون مكلفًا ولن تحتاج إلى ذلك في بداية المشروع. 2- المنتديات أو المواقع الاجتماعيةأجر بحثًا عن المواقع التي يقضي فيها زبائنك المُحتملين أوقاتهم، فهي الأماكن التي يمكنك أن تبدأ فيها المحادثات، ابحث في Google وفي Blog Search وفي Google News. استخدم أداة AdWords للكلمات المفتاحية لاكتشاف الطريقة التي يتبعها الآخرون في البحث، استخدم Google Alerts ﻹيجاد المواقع التي ترتبط بالموضوع الذي سيُعالجه المُنتج الذي تقدّمه. لقد جرّبت هذه الخطة بنفسي، وأعتقد أنها تكون ناجحة عندما يكون هناك مُنتديات ومواقع عالية الجودة يمكنك أن تقضي الكثير من الوقت في المشاركة فيها دون الحاجة إلى التسويق لنفسك. والمكسب الحقيقي هنا هو حصولك على فكرة عامة عن الموضوع الذي يتحدث عنه ذلك المجتمع، والكلمات التي يستخدمونها. وإن كانت المشكلة التي تحاول حلّها هي مدار حديث اﻷعضاء في ذلك المجتمع حاول المشاركة في الموضوع. 3- العائلة والأصدقاءاطلب من أصدقائك أو عائلتك أن يعرّفوك إلى أشخاص قد يكونون مُهتمّين بشراء مُنتجك، واستفد كذلك من أصدقائك الذين يعملون في نفس مجال تخصّص مُنتجك، حاول إنهاء محادثتك معهم بطلب أن يعرّفوك على أشخاص آخرين قد يكونون هم أيضًا مُهتمّين بالمُنتج، وهكذا دواليك. لا يُفترض بك أن تجد جميع الزّبائن الأوائل لمُنتجك ضمن دائرة الأصدقاء والأهل، لكنهم لا ضير أن تحصل على بعض العملاء منهم. أعرف الكثير من رواد الأعمال الذين قاموا ببناء برمجيات لبعض أقاربهم، وما لبثت هذه البرمجيات أن تحوّلت إلى مشاريع تجارية ناجحة. يجب أن لا يستند مشروعك التجاري على رغبة أحد أقاربك فقط وطريقة تفكيره، ولكن إن كان ضمن السوق المستهدف، فمن غير المعقول أن لا تبدأ من هنا. 4- الفعالياتابحث عن الفعاليات والمعارض المحلية التي يحضرها عملاؤك المُحتملون، فقد يكون لقاءً اقتصاديًّا، أو ملتقى للشركات الناشئة، والحاضرون في مثل هذه المناسبات هم أشخاص لديهم اهتمام بمجال نشاطك. ابحث عمّن يرغب في الدردشة، قد يبدو الأمر صعبًا في البداية خاصّة إذا ذهبتك بمُفردك إلى هذه الفعاليات، ولكن يجب أن تضع هدفًا محدّدًا في بالك وليكن "سأكلم 12 شخصًا اليوم". لا تغادر مكان الفعّالية بعد أن تتكلم مع شخص واحد وأنت تشعر بالرضا عمّا فعلته إلا في حال سلّمك شيكًا في يدك. 5- الاتصال الباردحاول الحصول على بعض أرقام الهواتف من الإنترنت، أو اشتر دليل أرقام هواتف من أحد المتاجر اﻹلكترونية، أو حاول الحصول على معلومات التواصل الخاصة ببعض جهات الاتصال في شبكات التواصل الاجتماعي، حاول أن تضفي بعض الحيوية إلى الاتصال، وامنح الطرف المقابل شيئًا يرغب في الحصول عليه من قِبَلك، وبذلك يمكن أن تتحول المكالمة إلى مكسب لكلا الطرفين. لقد أجريتُ الكثير من الاتصالات الباردة، ومع ذلك فإنّي لا أستمتع بالفكرة لحدّ الآن، إذا أنها كانت تشكّل هاجسًا كبيرًا قبل محاولة تنفيذها، وكنت أتخلّى عن الفكرة لعدة أيام، وما زلت أقوم بذلك إلى يومنا هذا. يمكنني القول أنّ الاتصال البارد من السلوكيات الجيدة التي تساهم في زيادة مرونتك وثباتك في مواجهة ما قد تتعرض إليه من الرفض، وستشعر بفائدة ذلك فيما بعد. من الفوائد التي ستجنيها من هذه الاتصالات هي الحصول على المزيد من جهات الاتصال الذين سيفكّرون بك بمجرّد وقوعهم في المشكلة التي تحاول حلّها. اتّصل بي بعض اﻷشخاص الذين كنت قد اتصلت بهم أو راسلتهم قبل 9 إلى 12 شهرًا لمعرفة ما إذا كنت قد وجدت حلًّا للمشكلة التي يواجهونها. 6- الزيارات الباردة Cold Visitsاذهب إلى مقرّ عمل زبائنك المُحتملين مبتسمًا ومتحلّيًا بالكثير من الصبر، حاول تحديد أسماء الأشخاص الذين تنوي زيارتهم (يعني سأزور فلان الفلاني من قسم المبيعات مثلا)، ولكن لا تتوقع الحفاوة في الترحيب وكن على استعداد للعودة إليهم في وقت لاحق إن طُلب منك ذلك. حاول الاستفادة من هذه الزيارات في التعرف بشكل أكبر على زبائنك المُرتقبين. 7- المنافسونتعقّب الرّوابط الخلفية Back Links لعملائهم ولمن يُروّج لهم. ابحث على جوجل أو على تويتر عن المواقع التي يُذكر فيها مُنافسوك وحاول التّقرب منها. 8 - الندوات Seminars والندوات عبر الإنترنت Webinarsاعقد ندوة مجّانية تجذب الناس المُهتمّين بالمجال الذي تنشط فيه، فالتسويق عبر التّعليم (Education-based marketing )، ويمكنك مراجعة كتاب Chet Holmes بعنوان Ultimate Sales Machine لتحصل على المزيد من المعلومات عن التسويق عبر التّعليم. يساعد هذا النوع من التسويق على زيادة المصداقية، ومنح الناس قيمة إضافية، باﻹضافة إلى أنّه لن يكلفك سوى القليل من الوقت. 9- الأوراق البيضاء White Papers والتقارير والكتب الإلكترونيةاكتب تقريرًا مكوّنًا من 10 صفحات يمكن أن يستفيد منه عملاؤك المحتملون في حل مشكلة معيّنة. إن استماع الناس إليك مرهون بحصولهم على الفائدة أو امتلاكك للمصداقية، وستكون الكتابة نافعة في كلا الجانبين. كما أن تعلّمك للمزيد عن مجال عملك أو اختصاصك سيساعدك على جذب المزيد من اﻷشخاص لتبدأ معهم الحوار. 10 - المعارض التجاريةيمكنك الاستفادة من المعارض سواء بارتيادها أو بالمشاركة فيها، إذ بإمكانك حضور المعرض أو شراء جناح فيه أو رعاية أحد اﻷعمال المميزة لتصبح مدار حديث الناس. لا أنصح بإدارة جناح خاصّ بك في المراحل المبكرة من مشروعك التجاري، وحاول جمع بعض اﻹحصاءات عن اﻷشخاص الذين يستجيبون لعروضك، وكن أنت المبادر في الحديث مع اﻵخرين، وركز على الفعاليات الاجتماعية. حاول أن تتلمس المشاكل والهموم التي يعاني منها الناس قبل المشاركة في المعرض. حدّد عددًا من اﻷشخاص الذين ستتكلّم معهم خلال المعرض. 11- المجلاتابحث عن المجلّات المتخصّصة في مجال معيّن، وتعلّم ممّا تقدّمه تلك المجلّات قدر استطاعتك، ركّز أيضًا على مقالات الرّأي فيها، الافتتاحيات والإعلانات المُبوّبة. اطّلع على إحصائيات المجلات (عدد القرّاء، سحب الأعداد السّابقة) لتكوّن فكرة أفضل عن ديموغرافية السوق الخاصّة بك، فمن يكتب في هذه المجلات شغله الشاغل توفير محتوى يرتبط بمجال تخصّصك، لذا حاول أن تتعلّم منهم. 12- إعلانات الإنترنت المبوبةيمكنك نشر إعلان للبحث عن فئة معيّنة من اﻷشخاص عبر مواقع الإعلانات المُبوبة (كموقع Craigslist)، وقد نجح أحد اﻷشخاص في MicroConf في استخدام هذه الطريقة وهو ينصح بذلك أيضًا. ومع أنّي لم أحقّق نجاحًا في أي مجال عملت به بواسطة هذه الطريقة، إلا أنّي أعتقد أنّ فرص النجاح ستزداد إن كنت تعمل في مجال تقني. 13- المؤسسات المهنيةشارك في الفعاليات التي تعقدها المؤسسات المهنية وانضم إليها - ولو بدون دعوة - إن أمكن ذلك. تمتلك معظم المؤسسات الاحترافية دلائل يمكنك استخدامها لغرض الاتصال باﻷعضاء اﻵخرين أو مراسلتهم. 14- البريد المباشريصبح البريد المباشر أداة ناجحة عندما يُستخدم بانتظام، ويمكن أن يساعدك عندما تعتمد منهجًا يستند إلى التثقيف. يمكنك المساهمة بشيء مفيد وتحويل التجربة إلى مكسب مشترك. يمكن أن يساعدك هذا الخيار كذلك في التمهيد لاتصال هاتفي أو لكسر الحواجز التي قد تواجهك، إذ يمكنك القول مثلًا بأنّك تريد التحدث إلى المدير التنفيذي حول رسالة أرسلتها إليه مسبقًا. 15- الحظيستسلم معظم الناس في وقت مبكّر جدًا، وبعضهم لا يكلّف نفسه حتى عناء المحاولة. إن كنت قد جرّبت الكثير من هذه الخطط ولم تفلح في العثور على من يهتّم بمنتجك فحاول تغيير الفكرة، فمن السهولة بمكان أن تبيع شيئًا يساهم في حلّ مشكلات الناس أو تخفيفها. ويعتمد اختيارك للخطط على علاقاتك ومهاراتك وسوق العمل وغير ذلك، كما يمكنك أن تدمج بعض التقنيات مع بعضها البعض لتزيد من قوّتها وفعّاليتها. بالنسبة إليّ فإن أفضل خمسة طرق من الطرق اﻵنفة الذكر هي: العائلة واﻷصدقاءالفعالياتكتابة التقاريرالاتصال بالناسالمواقع المُصغّرة لبيع المُنتجإن أهمّ عامل من العوامل التي تدفع الناس إلى التفكير بجدوى الفكرة التي تطرحها هو إيجاد اﻷشخاص الذين سيشترون المنتج قبل أن تبدأ ببنائه أو برمجته، وقد يصيبك اﻹحباط عندما تبدأ بالبحث دون أن تملك العلاقات الكافية ويكون هدفك هو العثور على 10 أشخاص يمكنهم أن يدفعوا لك، وقد تدفع صعوبة هذا التحدّي بعض الناس إلى الشعور باليأس واﻹحباط. حدّث نفسك دائمًا بأنّك قادر على القيام بذلك، وحدّد فترة زمنية معيّنة لتنفيذ هذه الخطط أو عددًا معيّنًا من جهات الاتصال لتطبق هذه الطرق عليهم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 15ways To Find 10 People Who Will Pay For Your Product لصاحبه Robert Graham. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لا شيء يجعلك تتأكّد أنّك على الطريق الصحيح بفكرة مشروعك أكثر من وجود شخص يدفع المال مقابل الحصول على منتجك أو خدمتك. سواءً كنت تدير مطعمًا، أو تبني موقعًا تجاريًا على الإنترنت، أو تُصمّم تطبيقًا، أو حتّى إن كنت تريد إنشاء شركة استشارات خاّصة بك، فإنّ أوّل بضعة عملاء لك هم من سيحدّدون حرفيًا حياة أو موت مشروعك. فلماذا تنتظر بعد ما أنفقت كل ما أنفقته من الساعات الطوال والأموال والمجهود في بناء مشروعك؟ ماذا تنتظر لتجد أول عملاء أوفياء؟ دعونا ننظر إلى بعض الأسباب التي من أجلها يجب أن تحاول الوُصول إلى جُمهور قبل الشروع في أيّ شيء آخر، ونتعرف على كيفية تحقيق ذلك. لماذا جمهورك هم سِرّ بناء مشروعك؟ سنأخذ مثالًا عمليًا لتوضيح الأمر. "بات فلين" هو رائد أعمال أمريكي، ومدوّن، وبودكاستر (مدوّن صوتي)، وهو مشهور بموقعه SmartPassiveIncome، وهو يتكسّب من وراء توفير المحتوى المبدع والأدوات الفعّالة لجمهوره المُستهدَفِين. لكنّه لم يكن هو الذي بدأ ذلك، وإنّما جمهوره هم الذين طلبوا منه! في 2008 فُصِل "بات" من عمله كمهندس معماري، فقرّر حينها أن يستغلّ وقته ومجهوده في تنمية مواهبه ومهاراته، وبدأ الدراسة من أجل الحصول على شهادة LEED (شهادة في الريادة في تصميمات الطاقة والبيئة، وهو نظام مُعترَف به دوليًا كمقياس تصميم وإنشاء وتشغيل مبانٍ مراعية للبيئة). في تلك الأثناء قام بإنشاء موقع ليشارك فيه التجارب التي تعلّمها في مسيرة حياته: "كنت أفعل كلّ ما هو مرتبط بشهادة LEED، ولم أتخيل نفسي كرائد أعمال". هذا ما صرّح به "بات" لموقع Forbes في 2014 كانت بداية ذلك العمل هو كتاب إلكتروني يشارك فيه دروسه التعليمية. عندما نشر الكتاب لجمهوره أدرّ عليه أرباحا أكثر من 7000 دولار في الشهر الأوّل فقط. أين تجد جمهورك الأوّل؟ قام "بات" باختبار صلاحية فكرة مشروعه عن طريق الكتابة على المُدَوَّنات، ولكن ماذا تفعل أنت قبل أن تبدأ حتى؟ أو ماذا لو كنت تشعر أن التدوين ليس بالشيء الذي تُجيده؟ هناك طرق أخرى للتواصل مع جمهور من نفس ميولك، ومعرفة ما إذا كان هناك حاجة حقيقيّة إلى منتجك. يصف "بات" الأمر بأنه بحث عن ثلاثة أشياء: الناس: من هم المشاهير الموجودون في مجالك؟ ما هي أشهر حسابات تويتر، وأشهر حسابات فيسبوك، ومن هم مدراء أشهر المجموعات على فيسبوك؟ من هم مُلّاك أشهر المُدَوَّنات العاديّة والمدونات الصوتيّة (البودكاست)؟ الأماكن: ما هي المواقع، والمنتديات، والاجتماعات والمؤتمرات التي يزورها جمهورك المُستهدَف؟ المُنتَجات: ما هي المنتجات أو الخدمات الموجودة بالفعل في السوق أمام جمهورك المُستهدَف؟ ليس من الضروري أن تكون تلك المنتجات رائجة في السوق، فمجرد وجودها أمر مهم. ويوضح "بات" بشكل أعمق في السطور التالية: ماذا يمكن أن تفعله أفضل من ذلك؟ إذا كنت تريد طرح منتج مادي، فاذهب إلى موقع أمازون واطّلع على تقييمات منافسيك. لا تتوقف أهمية هذه التقييمات عند كونها حقيقيّة، ولكنّها أيضًا ستوضّح لك المُميّزات والعيوب في ذلك المنتج. بالتالي ليكون منتجك أفضل فاحرص على تواجد تلك المُميّزات عندك، وتأكد من عدم تواجد تلك العيوب. خطوات متكاملة لتحويل جمهورك من مجرد متابعين إلى أول عملاء يشترون منك والآن بما أن لديك فكرة واضحة عمّن تبحث عنهم، قد حان الوقت لتحويل أولئك الأشخاص إلى عملاء محتملين. يبدأ ذلك عن طريق التعرف عليهم وبناء علاقات شخصيّة جيّدة معهم. وكما يقول "بات"، عندما تبدأ يكون لك هذه الميزة التنافسيّة: فالخطوة التالية بطبيعة الحال هي التعرف على هؤلاء الأشخاص الذين يستطيعون مساعدتك، والبدء في بناء وتقوية علاقات حقيقيّة معهم. إليك -خطوة بخطوة- كيفية تحقيق ذلك: الخطوة الأولى: قم بصياغة فقرة قصيرة تعريفيّة تُمثّل فكرتك بأفضل شكل ممكن يقترح "رايان روبنسون" (رائد الأعمال ومؤسس دورة " اختبار الصلاحية في30 يومًا") البدء في بناء علاقاتك بكتابة فقرة قصيرة تُمثّل فكرتك بأفضل شكل ممكن أو ما يعرف بحديث المصعد (لأنه لابد أن يستغرق وقتًا كالذي يستغرقه مصعد في الوصول إلى الطابق المطلوب) ابدأ بالتفكير حول موقعك من السوق الذي اكتشفته نتيجة بحثك وتحليلك السابق عن الأشياء الثلاثة (الناس- الأماكن- المنتجات) ماذا يَنْقُص السوق؟ أين يحتاج الناس لأكبر مساعدة؟ أين يمكن أن تقدّم قيمة أكبر من الموجودة حاليًا؟ هذه الأسئلة الأساسيّة ستفتح لك الآفاق لكتابة أفضل فقرة تعبّر فيها عن منتجك أو خدمتك. بالنسبة لـ"رايان"، أراد إنشاء مشروع جديد عن التنزّه على الأقدام (الهايكنج) والرحلات الخلويّة في كاليفورنيا. خلال بحثه عن منافسيه، وجد أن محتوى معظم المواقع المُختصّة بالتنزّه على الأقدام والرحلات الخلويّة في كاليفورنيا متواضع إلى حد ما، فالصور كانت في الغالب صور أرشيفيّة، والمحتوى المكتوب كان يغلب عليه التعميم، وإفادته ضعيفة للمُتنزّهين الراغبين في التقاط صور مذهلة في رحلاتهم. لذا فقد قام بالاعتماد على هذه الميزة وصاغ فقرته التعريفيّة كالتالي: في النهاية هذا ليس بأفضل شيء ممكن، ولكن يعتبر جيدًا كِفايةً كبداية. الخطوة الثانية: كوّن مجموعة من الأشخاص الذين يمُدّونك بالآراء والنقد في وقت مبكّر لكي تسير الأمور بسهولة، يُفضّل أن يكون أوّل أناس تبحث عنهم ليساعدوك بهذا الشأن هم من تعرفهم مسبقًا؛ وذلك ليكونوا على استعداد للاستماع لك والاهتمام بك. لكنّ هذا لا يعني بالضرورة أن يكون أبَواك مثلًا من ضمنهم (إلّا إذا كانوا بالفعل ضمن السوق الذي تستهدفه)، وعلى أيّة حال فإنّ الأصدقاء وأفراد العائلة ممّن سيستخدمون منتجك أو خدمتك سيكونون ممتازين بخصوص إعطائك الآراء والتقييم. دعونا نلقي نظرة أخرى على بعض الرسائل الأُولى التي أرسلها "رايان" في البداية: يمكنك البدء بهذه المجموعات: الأصدقاء والعائلة زملاء العمل الحاليّين والسابقين المتخصّصين الآخرين الذين عملت معهم من قبل زملاء الدراسة الحاليّين والقدامى مُدرّسيك وأساتذتك معارفك في النوادي والمجموعات المختلفة وغيرها يمكنك أيضًا مراسلة الأشخاص الموجودين في جهات الاتصال في هاتفك أو على بريدك الإلكتروني، أو موقع لينكد إن، وكذلك أصدقائك على الفيسبوك، ومتابعيك على تويتر وغيرهم من معارفك وزملاءك الذين تظنّ أنهم قد يكونوا مُهتمّين بما تعمل عليه. بعد ذلك انتقل لشريحة أخرى، وذلك بسؤال هؤلاء الأشخاص الذين أبدوا اهتماما بفكرتك عن أصدقائهم ومعارفهم الذين قد يكونون هم أيضًا لديهم اهتمام بمشروعك. قم بعد ذلك بالمتابعة مع أولئك الأشخاص ولا تُهملهم فهم يُمثّلون ثروتك الحقيقيّة التي ستبدأ بها مشروعك. يمكنك تتبُّع وتفقّد هذه العملية عن طريق استخدام برنامج مثل "إكسل" أو "جداول بيانات جوجل "، فتُتابع عن طريق ذلك قاعدة جمهورك المتنوّعة من الأشخاص الذين راسلتهم، ومن يحتاجون المتابعة معهم، ومن هم معك بالفعل. الخطوة الثالثة: توَسَّع خارج دائرة الأصدقاء والعائلة الآن بعدما زاد الحماس، حان الوقت للنظر خارج منطقة الأمان بالنسبة لك، والتحرك في اتّجاهات مختلفة لتوسيع علاقاتك. إذا لم يكن لديك شبكة واسعة من العلاقات، أو إذا كنت تستهدف سوقًا لا تعرف الكثير من الناس فيه، فإن هذه الخطوة مُهمّة لك. إذًا فأين يمكن أن تجد تلك العلاقات؟ عليك بمواقع التواصل الاجتماعي والتجمّعات الموجودة على الإنترنت. فمواقع مثل فيسبوك، ولينكد إن، وريديت، وقورة، كلها تجَمّعات تُوفّر أمامك مجموعات مُخصّصة لفكرة مشروعك وسوقك المُستهدَف. ومفتاح النجاح في تلك التجمّعات هو القدرة على التحدّث مع رُوّادها بلباقة وذكاء، بدون مضايقة أو إلحاح أو إزعاج. على سبيل المثال، لا تَأمر أحدًا بالدخول إلى موقعك، ولا أن يملأ استمارة ولا أن يفعل أيّ شيء آخر. بدلًا من ذلك، حاول فقط أن تكون مُساهمًا فعّالًا وجزءًا من المجموعة التي تستهدفها. خذ كمثال هذا النص القادم الذي استلهمه "رايان" من أحد مستشاريه وهو "راميت سيثي"، وهو قد يعطيك فكرة عن كيفية بدء المحادثات مع الأشخاص الجدد: بمجرد ما يبدأ الناس في التجاوب معك، قم بإثراء النقاش بينكم، وشجعهم على التحدّث باستفاضة أكثر، وحفزهم على الإتيان بكل ماعندهم، وشارك معهم أفكارك بخصوص هذا الأمر. عندما تنتهي المحادثة بينكم، قم بالاستمرار في التواصل مع الأشخاص الذين كانوا أكثر نشاطًا في المناقشة؛ فسيكون لديهم سبب قويّ للرغبة في التواصل معك مرة أخرى. قم بتكرار هذه العمليّة إلى أن تبْنِي مجموعة جيّدة من الأشخاص الذين تأخذ آرائهم باستمرار، على الأقل من 25 إلى 50 شخصًا، فتستطيع بذلك أن تجد تنوّعا في الآراء وإثراء في النقد. هناك آلاف المجتمعات التي يمكنك الانضمام إليها. هذه بعض منها ممّا يمكنك البدء به: المجتمعات المستقّلة على الإنترنت: المنتدى المفتوح لأصحاب المشاريع الصغيرة بموقع AmericanExpress (مُتعدّد المجالات) Hsoub I/O (مجمتع عربي شامل يتضمن كافة المجالات) Angel.co (يركّز على مجتمع الشركات الناشئة) Inbound.org (يركّز على التسويق) GrowthHackers (يركّز على النمو والتسويق) HackerNews (يركّز على الشركات الناشئة والمشاريع والأخبار التقنيّة) Quora (مُتعدّد المجالات) ProductHunt (يركّز على الشركات الناشئة والتقنيّة) وهناك أداة جيّدة أخرى يمكن استخدامها وهي تقييمات موقع أمازون (إذا كنت تصنع منتجًا ماديًا). مجموعات الفيسبوك المتخصّصة في مواضيع معينة هناك الكثير من المجموعات المتنوّعة على موقع فيسبوك، والتي يمكن أن تجد منها ما يناسب مجال مشروعك وسوقك المُستهدَف وتنضمّ إليها. من المفترض أنّك وجدت هذه المجموعات عند بحثك عن "الأماكن" في أثناء بحث الأشياء الثلاثة الذي سبق ذكرها، ولكن إن لم تجد، فإنّ بحثًا بسيطًا منك سيفي بالغرض. ضع في اعتبارك أنّه بالرغم أنّ هذه المجتمعات أداة سهلة للوصول إلى جمهورك الأوائل، إلا أنّك لن تستطيع الاستفادة منها ما لم تُضِف إليها قيمة جيدة، فلا أحد يحب المزعجين الموجودين على الإنترنت الذين يتنقّلون هنا وهناك سعيًا لبيع سلعهم بدون بناء أي علاقة قويّة مع جمهورهم، فإن كنت مثلهم فهذا سيضرّك أكثر ممّا ينفعك. الخطوة الرابعة: ابدأ في محادثة فرديّة لكل فرد في جمهورك الأساسي عند هذه النقطة يجب أن تكون قد وقفت على أرض ثابتة مع مجموعة من العملاء المُحتمَلين، حينها يمكنك أن تبدأ في التحدّث معهم على مستوى شخصي. ابحث عما يحتاجونه. تأكد من وجود المُميّزات التي يرغبونها في منتجك وعدم وجود العيوب التي ينفِرون منها، ومن ثَمّ يمكن تحويل هؤلاء الأشخاص إلى أول عملاء يشترون منك. وقد كانت استراتيجيّة المحادثة الفردية هذه هي ما صنعت أول مشروع للمُصمّم والكاتب ورائد الأعمال "بول جارفيس"، وذلك المشروع هو Creative Class. مع خبرة "بول" في العمل الحرّ لأكثر من 14 سنة، كان يتلقى 100 بريد إلكتروني أسبوعيًا من العاملين في مجال العمل الحرّ يطلبون منه النصيحة. "كنت أدوّن الأسئلة التي يسألني الناس إياها لأبحث عن إجابات لها، وفكّرت في نفسي، إذا سألني 100 شخص مثلًا نفس السؤال وأجبتهم، فلم لا أجيب عن السؤال مرة إضافيّة في دروس ودورات؟" إضافة إلى ذلك، عندما نشر "بول" دورته لأول عملاء اشتروا منه، قام بسؤالهم عما كانوا يفتقدونه في تلك الدورة، وما كانوا يتمنّون أن يقدمه فيها. "بدأْتُ بـ30 إلى 35 فكرة لدروس تعليميّة، ثم انتقَيْت منها في النهاية 7 فقط. بمجرد ما بدأ الناس في شراء الدورة سألتُهم: ماذا كنتم تريدون تعلمه ممّا لم تغطّيه الدورة؟ وتحولت إجابات هذا السؤال إلى 5 دروس إضافيّة. وقد حصلَت هذه الدروس الإضافيّة على مشاهدات أعلى من نظيرتها الأصليّة!" يستخدم "بات" أيضًا نفس الطريقة لمنتجاته، حيث يعرضها في البداية أمام مجموعة صغيرة من العملاء على مستوى MVP (الحد الأدنى لمنتج مقبول)، وبعد ذلك يقوم بتعديل المنتج طبقًا لما جاءه منهم من آراء. "إنهم يخبرونني بما يجب أن يكون في منتجي، بحيث أنّي عندما أضع منتجي على الملأ لا أحتاج للتخمين، فأنا أعلم ما يحتاجونه بالفعل. إن كان يبدو هذا شيئًا مُعقّدًا نوعًا ما، فإنّنا لا زلنا لم نتعمّق في الأمر، فاختبار صلاحية فكرة مشروعك وإيجاد أوّل عملاء تربح منهم أمر ليس بالسهل. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to find your first paying customers لصاحبه Jory MacKay حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن البدء في العمل مع العملاء يعدّ من أفضل الاستراتيجيّات البديهيّة التي تساعدك في أن تصبح مقدّم منتجات عظيم. ولكن مع ذلك فإنّ الكثير من النّاس يميلون نحو التّسرع والاندفاع ويتخطّون هذه الخطوة المهمّة. مثلاً إذا كنت تملك فكرة حول منتج ما ربما تقودك غريزتك أوّلًا إلى التّفكير في إنشاء وصناعة المنتج أليس كذلك؟ سوف تحسّ بصوتٍ داخليٍّ يدفعك للّتفكير في الخطوة التّالية، ولكنّ الأمر ليس كذلك بالضّبط. من المحتمل أن تكون الفكرة عظيمة، ولكن طالما أنّك لم تتحدّث مع مجموعة من الأشخاص، ولم تحاول فهم السّبب وراء حاجتهم إلى المساعدة في مشكلتهم، وإن كانت هذه المشكلة مهمّة كفاية ليتم حلّها بمنتج مدفوع القيمة، فإنّ طريقك لبيع هذا المنتج بالشّكل الّذي تريده سوف يكون شاقًا للغاية. إنه من الصّعب حل مشكلة محدّدة من خلال صناعة منتجٍ ما، وخاصّة عندما لا يكون لديك المعلومات الكافية حول المشكلة التي تقدّم منتجك كحلٍّ لها، فلا يمكن أن يكون هذا المنتج متاحًا للجميع.ولكن الأسهل من ذلك هو أن تقوم بصناعة منتج يحل مشكلة شخص واحد، وذلك من خلال العمل لحسابهم الخاص مثل تقديم الاستشارات والكتابة والتّحرير والّتصميم وما إلى ذلك، يمكنك أيضًا أن تتعلّم كيف تمّ تقديم هذه الخدمة لشخص معيّن وما هي الإيجابيّات أو الأخطاء التي قمت بها، وما هي القيمة التي أضفتها للعميل، ثمّ تكرّر ذلك مرّة أخرى مع شخص آخر وتتعلّم منه مرّة تلو الأخرى. هل هذا العمل حصل على تقييم ممتاز لكي يكون لديك فهم عميق ليس فقط لما يحتاجه النّاس ولكن لماذا هم بحاجة إليه. وهو الأمر الذي يدفعني إلى تبنّي وجهة نظري: "إنّ القيام بعمل يحصل على تقييم 1 على 1 (منتج واحد) هو أكثر سهولة من القيام بعمل يحصل على نتيجة 1 للعديد من المنتجات في بداية العمل". وبعبارة أخرى، إذا لم تكن قد حدّدت جمهورك أو كيف يمكن أن تخدمهم بشكل نهائي، فإنّ العمل مع العملاء سوف يكون أكثر منطقيّة كخطوة أولى لصناعة المنتجات. بالتأكيد، هناك أمثلة على النّاس الذين اتّجهوا مباشرة إلى المنتجات وقاموا بتخطّي العمل مع العملاء ولكنّ الأمر كان أكثر صعوبة بالنّسبة لهم. لماذا؟ إذا كنت لا تعرف ما هي الأمور المعّينة التي يريد عملاؤك أن تتواجد في المنتج، فمن الصّعب أن يتم بيع المنتج بشكل جماعي. ولكن إذا كنت تعمل بشكل فردي مع العملاء وتعلم حقًا ما يريدون ولماذا يريدون ذلك وتعلم كيفيّة الحفاظ على مكانتك التي تتمنّاها عند العملاء، فإنّ هذه الأشياء سوف تسهّل عليك بيع الخدمات التي تريدها على شكل مجموعة في المستقبل. ليس من المفروض عليك أن تقوم بعمل واحد إلى الأبد، ولكنّ تفعيل فكرة المنتج كخدمة يتم تقديمها لأول مرّة يمكن أن يكون مفيدًا جدًا. تعدّ دانييلا ألبورت الرّائعة خير مثال لشخص اتّبع هذا المنهج وقد عملتُ معها لمدة 12 سنة مضت، وقد بدأت بإجراء الاستبيانات مع النّاس ذات مرة بشكل مميّز وقامت بكتابة كتاب حول ذلك، كما أنها بدأت بتقديم دورات ودروس " Fire Starter" إلى النّاس. ولكي تصل إلى بيع منتجات جنوني قامت دانييلا بالعمل مع 100 من عملائها واحدًا تلو الآخر وبدأت في فهم أعمق للأشياء الّتي يحبّونها و يحتاجونها. ولذلك عندما بدأت دانييلا بتقديم المزيد والمزيد من المنتجات للعملاء وكانوا يبدون رضاهم وسعادتهم لأنّها استطاعت تمامًا أن تفهم جمهورها، فقد كانت تتحدّث إليهم كثيرًا وبشكل فردي وعلى مدى سنوات. إذا كنت أستطيع أن أقّدم نفسي كمثال، فأنا حقًا أشعر بالرّضى تجاه المنتجات التي أقدّمها والحاجة التي دعت إليها لأنّني قضيت سنوات في التّعرف على جمهوري وبناء العلاقات والثّقة معهم. عملت لعقود كمصمّم، وبشكل دوري مع العملاء واحدًا واحدًا، وقضيت سنوات مفعمة بالمقابلات والدّردشات والحصول على تقييمات النّاس من خلال الهاتف. وأنا الآن بصدد كتابة كتاب حول ذلك فالكثير من العملاء كان يطلب منّي هذا، بالإضافة لإقامة دورات وبرامج مبنيّة على أساس معرفة احتياجات النّاس ومتطلباتهم مرّة أخرى من خلال الاعتماد على التّفاعل والاستماع للعملاء بشكل فردي. إذا كنتَ قد بدأتَ للتو وكنت لا تملك أيّ عملاء بعد ولكنّك تتمتّع بمهارات المجموعة مثلي فأنا لا أحبّذ أن تبدأ بصناعة أيّ منتج. أولًا، قمتُ بالبحث عن العميل الذي يستطيع الاستفادة من مهاراتي، و كنت أحتاج إلى عميل واحد في البداية. لم أكن أعمل معهم لتقديم حلٍّ لما جاؤوا به، بل كنت أعمل لأتعلّم ما هو السّبب الذي دفعهم للمجيء إليّ في المقام الأوّل، وبعد اكتساب هذه المعرفة كان بإمكاني إيجاد عميل آخر بشكل أسهل. كنت أقوم بهذا بشكل متكرّر مع إيلاء الاهتمام برغبات واحتياجات العملاء طوال الوقت. لم يكن مفروضًا عليّ أن أنتظر لسنوات أو عقود لبدء صناعة المنتج الخاص بي، ولكنّني كنت أنتظر معرفة اتّجاهات الجمهور والعملاء لأنّ ذلك من شأنه أن يقودني إلى أفضل طريقة لأكون الرّقم 1 للكثير من المنتجات. ولو أنّني انتظرت لذلك (وهو أمر يصعب القيام به، لأنّ الصبر يمكن أن ينفذ مع مرور الوقت) ، لكنتُ حصلت على تحديد ما يتوجّب علي صنعه بالضّبط، لأنّ ذلك كان يساعدني بالفعل على حل مشاكل العملاء المحدّدة من خلال المنتج الذي أقدّمه. ليس الهدف من هذه الملاحظة التّثبيط. أنا فقط أذكر ما ألاحظ أنه بالتّأكيد طريق أسهل، وعادة ما يكون له عوائد أفضل، إذا كنت لم تعمل على نظريّة 1 على 1 وكنت تملك فكرة لمنتج ما فإنّك لا تزال في مرحلة عظيمة وغاية في الأهميّة، حيث أنّه ما زال بإمكانك تغيير طريقة تفكيرك، وإعادة تعريف ما تقوم به، وأيضًا الحصول على فهم أعمق لما يريده العملاء من الخدمة، إنها محطّةٌ جيّدة لكي تكون بأفضل حال بدون الحاجة للتسرّع. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Freelancers make the best products لصاحبه Paul Jarvis الصور ضمن المقال والصورة البارزة من Pexels

كاتب هذا المقال هو مصمّم ورائد أعمال تمكّن مؤخّرًا من بيع آلاف النسخ من كتابه الإلكتروني الذي يبيّن من خلاله كيفية تصميم واجهة المستخدم خطوة بخطوة. عمل مع الكثير من الشركات الناشئة وهو كذلك مؤسس Folyo، وهي خدمة تساعد الشركات على إيجاد أفضل وأبرع المصممين المستقلّين. يوضح Sacha في هذا المقال كيف أن التسعير المناسب لكتابه الإلكتروني كان من أهم أسباب النجاح الكبير الذي حقّقه. لامني والدي منذ مدّة على شراء خبزٍ أسمر رخيص الثمن، وصادف حينئذٍ وجود خبز دنماركي مستورد في خزانة المؤن بمنزلنا، فتحدّيت والدي في أن يجري اختبار تذوق لكلا النوعين وهو معصوب العينين، فكانت النتيجة كما توقعت تمامًا، إذ لم يتمكن والدي من التمييز بين نوعي الخبز، على الرغم من أن سعر أحدهما كان ضعف سعر الآخر. يعتقد أغلب الناس أن تفاوت الأسعار هو النتيجة الطبيعية لقيمة السلعة، ويحرص المسوّقون في كل مكان على ترسيخ هذا المعتقد وضمان ديمومته بين الناس، ولكن يدرك علماء النفس بأن للأسعار تأثيرًا أكبر من ذلك، إذ يمكن للتسعير الصحيح أن يساهم بقدر كبير في القيمة الملموسة للمنتج، بل قد يتجاوز الأمر إلى تحديد قيمته بالكامل (هل سمعت بقصة الماس من قبل؟). لطالما كنت منبهرًا بالقوة التي يتمتع بها التسعير، وكثيرًا ما أسمع عن قصص النجاح المرتبطة بالتسعير مثل صائغة تضاعفت مبيعاتها بعد أن رفعت الأسعار ثلاثة أضعاف. وعندما كتبت مؤخرًا كتابي الذي أبيّن فيه للناس كيفية تصميم واجهات المستخدم أدركت مدى أهمية اختيار السعر المناسب في تسويق الكتاب. ولكن لماذا أبيع الكتاب أصلًا؟ ألا تكفي السمعة والشهرة الواسعة ومشتركو الـ RSS؟ إلى جانب الإجابة البديهية والمعروفة عن هذا السؤال (الحصول على الأموال) فإني أعتقد بأن شبكة الإنترنت قد أصبحت متخمة بالأمور المجانية، فأنا شخصيًا أحمّل العشرات والعشرات من الخطوط والأيقونات والكتب ومقاطع الفيديو المجّانية كل أسبوع دون الاستفادة منها بسبب ضيق الوقت. لهذا، توخّيت من تسعير كتابي الإلكتروني أمرين اثنين: أولًا: كنت أخبر الناس بأن محتوى هذا الكتاب أفضل من المحتوى المتوفّر مجّانًا. ثانيًا: زيادة احتمالية قراءة الكتاب بعد تحميله، وذلك لأنّ المستخدم قد دفع مقدارًا لا بأس به من المال لشراءه (وبهذا أكون قد استفدت من مغالطة التكلفة الغارقة Sunk cost). كانت الخطوة الأولى إجراء بعض الأبحاث السوقية الأساسية لمعرفة مدى رغبة الناس في دفع المال، وقد طرحت السؤال على Twitter، وحصلت على إجابات تتراوح فيها الأسعار بين 5 و 10 دولارات. إضافة إلى ذلك، قمت بالاطلاع على بعض الأسئلة الموجودة في Quora، وطرحت هذا السؤال أيضًا: (أيهما أفضل أن تبدأ بسعر منخفض ثم ترفعه تدريجيًا، أم تبدأ بسعر مرتفع ثم تخّفضه تدريجيًا). (ملخص الإجابات: يعتمد الأمر على عدة عوامل). لاحظت كذلك أنّه بسبب متجر التطبيقات الخاص بشركة Apple، فإن الناس قد تعودوا على دفع مبالغ قليلة جدًّا (أقلّ من ثمن فنجان القهوة)، ولكنّي أدركت أيضًا أنّ أي شيء يفوق ثمنه الـ 10 دولارات سيؤدي إلى إطلاق عدد من الميكانيكيات النفسية المختلفة (سأتحدّث عن إثبات هذه النظرية ودحضها بعد قليل). ولما كان هدفي هو الوصول إلى أعلى عدد ممكن من المبيعات وذلك للحصول على جمهور من القراء والتمهيد لمزيد من الكتب مستقبلًا، فقد قرّرت الاستقرار في التسعير ضمن مدى 1 إلى 10 دولارات. بعد أن اتخذت قراري تقريبًا بشأن السعر، كانت الخطوة التالية هي التركيز على تقسيم السوق market segmentation. ولتبسيط الأمور، فإنّ تقسيم السوق يعني أن تطلب من كل شخص أن يدفع السعر الذي يرغب هو في دفعه، وهذا ما يحدث بالضبط عندما تساوم على بضاعة ما في أحد متاجر بكين أو أحد أسواق القدس، إذ يعرض عليك البائع في بداية الأمر سعرًا مرتفعًا للغاية، ولكن لا تتمّ عملية البيع إلا عندما تنجح في إقناع البائع بأن يبيعك البضاعة مقابل أعلى سعر يمكنك دفعه (وبالتالي زيادة أرباحه). وبما أنّ معرفة المقدار الذي يرغب الطرف المقابل في دفعه أكثر صعوبة على شبكة الإنترنت، فعليك ببساطة أن تقدّم نقاط تسعير مختلفة ثم تتيح للناس أن يختاروا بأنفسهم ما يلائم احتياجاتهم. أنا لا أعني هنا بأن تقدم البضاعة ذاتها بسعرين مختلفين، لذا تظهر الحاجة إلى إضافة مزايا إضافية؛ وفي حالتي، قرّرت أن النسخة الممتازة من كتابي الإلكتروني ستتضمن ملفات الفوتوشوب الأصلية. أما آخر أسلوب اتبعته في التسعير كان التسعير الابتدائي المنخفض، وأدى ذلك إلى أمرين: أولًا، ازدياد عدد الأشخاص الذين اشتروا المنتج في المراحل المبكرة، الأمر الذي ساهم في جعل حدث إطلاق الكتاب أكبر وأوسع، ثانيًا: سيساعد على الوصول إلى الكتلة الحرجة (كلما زاد عدد الأشخاص الذين أقدموا على شراء الكتاب، ازداد عدد الأشخاص الذين سيشترون الكتاب في المستقبل، وهو المفهوم المعروف بالدليل الاجتماعي Social proof. إضافة إلى أنّ هذا الأسلوب يعدّ بمثابة مكافأة للمتبنّين الأوائل أعني بهم أولئك الذين جازفوا بأموالهم وأقدموا على شراء الكتاب ليعرفوا ما إذا كان يستحق القراءة أم لا، وهم أولئك الأشخاص الذين يتابعون من كثب، والذين يهتمّون بك كثيرا. هؤلاء الأشخاص مميّزون بالفعل، ويجب أن تعاملهم بتميّز أيضًا. فلنراجع إذن ضوابط التسعير الخاصة بنا: يجب أن تكون هناك نقطتان للتسعير. يجب أن تكون الأسعار مرتفعة بما يكفي لتقديم حسومات أولية. يجب أن يكون السعر ضمن المدى 1 إلى 10 دولارات. والآن مع وجود هذه الضوابط يصبح الأمر واضحًا جدًّا، ولن تجد نفسك أمام الكثير من الخيارات، وتبعًا لذلك فقد وضعت الأسعار التالية لكتابي الإلكتروني: النسخة الاعتيادية: بسعر 5.99 دولار يمكن تخفيضها إلى 2.99$. النسخة الممتازة: بسعر 12.99 دولار يمكن تخفيضها إلى $5.99. يمكنك أن تلاحظ بأنّ سعر النسخة الممتازة هو ضعف سعر النسخة الاعتيادية، وأنّ نسبة التخفيض هي 50% الأمر الذي يجعل الحسابات سهلة. لا بدّ أنك تتساءل الآن عن مدى نجاح هذه الخطة؟ في الواقع كان النجاح مذهلًا. أرسلت صفحة الهبوط الخاصة بالكتاب الإلكتروني إلى موقع Hacker News وسرعان ما حصلت على تقييمات مرتفعة، وجمعت ما يزيد عن 300 صوت، حتى أنّها وصلت إلى المرتبة الثانية في الصفحة الرئيسية لمدّة من الزمن. وكانت نتيجة هذا التدفق الهائل للزوّار على الموقع (22,000 زائر في يوم واحد) الحصول على مبيعات رائعة: ففي أول 48 ساعة، بعت الكتاب 1,476 مرة، وبمجموع عائدات يقدّر بـ 6,663$. وهكذا، يبدو أن خطة التسعير التي اتبعتها كانت مثمرة للغاية، ولكن ما هو السبب الحقيقي وراء هذا النجاح؟ لو اطلعنا على بعض التعليقات في موقع Hacker News فسنتعرف على السبب: أريد أن أقول فقط بأن 2.99 دولار كانت نقطة تسعير ممتازة جدًّا كحافز للشراء، ومع زيادة ملفات PSD فلا مجال للتردد مع 5.99. بالنسبة لي كان نموذج التسعير مثاليًا لمثل هذه الأشياء. فلا مشكلة لدي على الإطلاق في دفع هذا المبلغ. أما بالنسبة لدفع 5.99 مقابل الحصول على ميزات إضافية، فأنا بالفعل سأدفع 2.99 وليس الفارق كبيرًا بين السعرين، ولا يشكل عائقًا أمام الحصول على الميزات الإضافية. لقد أحببت طريقة ترتيب الأمور هنا، ونموذج التسعير كان مثاليًا للغاية. يمكنك أن تأخذ أموالي. يمكننا أن نلاحظ أن هناك عاملين يلعبان دورًا مهمًا في الموضوع: أولًا: نقطة التسعير الأولى والمنخفضة 2.99$ كانت منخفضة بما يكفي لتوليد حافز بالشراء لدى الناس دون أن تطلق ميكانيكيات مقاومة الإنفاق لديهم. ثانيًا: نقطة التسعير الثانية كانت مقاربة بما يكفي للنقطة الأولى الأمر الذي ولّد لدى الناس الشعور بأنّهم قادرون على الحصول على نسخة أفضل من الكتاب الإلكتروني، ما داموا سيشترون الكتاب في جميع الأحوال. وقد كانت الإحصائيات مطابقة للتوقعات: فعلى عكس ما كنت أتوقع، كانت مبيعات النسخة الممتازة هي الأعلى (758 نسخة ممتازة مقابل 718 نسخة اعتيادية). في عالم التسويق، يطلق على هذا الأسلوب اسم (إرساء الأسعار price anchoring)، إذ غالبًا ما يُقْدِم المسوّقون على وضع أسعار مرتفعة للخيارات الممتازة لتبدو الخيارات العادية جذّابة أكثر إذا ما قورنت بها (على سبيل المثال: خطط التسعير التي تتضمن خطة الشركات بسعر 1000 دولار شهريًا، مقابل 10 دولار شهريًا لخطة المستهلكين الاعتيادية). ولكن في حالتنا هذه، حدث العكس تمامًا، فقد ساهم تقارب نقطتي التسعير في أن تبدو النقطة العليا كحسم في السعر. إذًا يمكننا أن نخرج بنظرية التسعير التالية: إن كان السعران متباعدين للغاية، فإن السعر المنخفض سيكون جذّابًا أكثر، ولكن إن كان السعران متقاربين جدًّا، فإن السعر الأعلى سيكون الخيار الأفضل. إنه لمن الصعب بكل تأكيد أن أخبرك عن الدور الحقيقي الذي لعبه التسعير في نجاح الكتاب، ومن المؤكّد كذلك أنّه كان بإمكاني الحصول على المزيد من الأموال لو كان سعر الكتاب 0.99 أو حتى 49.99 دولار. ولكن على كل حال، فإني راضٍ جدًّا عن المبيعات التي حقّقتها وعن التغذية الراجعة التي حصلت عليها، وسأقاوم الرغبة الملحة في طرح السؤال (ماذا لو؟)، إذ يمكنني الإجابة عن هذا السؤال بتأليف كتاب آخر. أتمنى أن تتريّث قليلًا وتلقي نظرة فاحصة على الأسعار المعروضة أمامك عندما ترغب في الاشتراك بخطة شهرية لبرنامج معين أو عندما تتسوق من محل البقالة، فمن يدري، قد تكتشف الأسباب الخفية وراء هذه الأرقام. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How Perfect Pricing got me 1500 Sales in 2 Days لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن الناظر إلى فِرَق المنتجات داخل الشركات يراها عبارة عن فوضى من الدوافع والمشاعر البشرية ينتج عنها شد وجذب وتوتّر في تلك الفِرق، غير أن هذا التوتّر يمكن تقليله إن استطعنا تحويله إلى قوى متنافسة تزيد من فعالية أعضاء الفريق الواحد، حيث يمكننا حينها إزكاء هذه الدوافع والمشاعر بما أنها تحوّلت إلى عنصر من عناصر نجاح الفريق، وعندها لا يكون التوتّر في الفريق صحيًا، بل أمرًا أساسيًا ﻻ بد منه. أفكر كثيرًا في أشكال هندسية بسبب طبيعة عملي كمصمم منتجات، لذا أرى أن معظم المشاكل التي واجهناها في تطوير منتجنا يمكن تشبيهها بمثلث بسيط، قد تؤذيك حوافّه إن لم تنتبه لها، لكنّ تلك الحواف يمكن تهذيبها وصقلها إلى عوامل تنافسية، فلعلك سمعت بالمقولة الشهيرة في تخطيط المنتجات: جيد، سريع، رخيص .. اختر اثنين فقط. وقد يصلح تطبيق هذه المقولة في المشاكل البسيطة التي يمكن حلها بخيارات قطبية: نعم أو لا، أَطلق منتجًا جديدًا أو كرِّر الحالي، ألغِ المشروع أو أعِدْ صياغته. لكن المشاكل المعقدة تجعل بعض العناصر مبهمة ومتناقضة أحيانًا حتى مع المحاولات الحثيثة لتبسيطها وفهمها، فلا تستطيع حلّها بمجرد الاختيار بين أمرين، وسترى أن حلها غالبًا يكمن في تمثيلها على هيئة مثلثات. استخراج القوة من التوتّر ساعدت صديقًا لي من قبل على بناء قُبَّة جيوسيدية، حيث كان من عادتي إنجاز مشروع جانبي في كل صيف، فخططنا سلسلة من الدعامات والمحاور ثم قطّعنا الوصلات على أساسها ثم جمعنا فريقًا وبنينا القبة من تلك الوصلات والدعامات. والقُبّة الجيوسيدية إن لم تكن قد سمعت عنها، هي بناء من مثلثات (أو أي مضلعات أخرى) متشابكة، واشتهرت عن طريق بكمنستر فولر Richard Buckminster في خمسينات القرن الماضي، وتبنّتها الثقافة المضادة في منطقة خليج سان فرانسيسكو في كارولينا الشمالية كصورة لفكرتهم عن المباني الهندسية الجميلة، إذ يبدو أن المجموعات الهيبية تحب القباب! لكن تبيّن أيضًا أن تلك المجموعات كانت تميل إلى البساطة، وقد طبقوا نفس المبادئ في تصميمات الحواسيب التي أراد العديد منهم تصميمها. ويمكن أن تصنع قبة من الخشب أو الصلب أو الورق المقوَّى أو أي شيء وبتركيبات مختلفة أيضًا، لكن المذهل في تلك القباب أن شكلها المتناسق يعطيها توازنًا وثباتًا سمّاه فولر “tensegrity”، فتستطيع القبة تحمُّل وزن عدة أشخاص دون أن يتأثر أو يتشوّه هيكلها ، عبر ترتيب الدعامات بشكل متوازن، فيتشكل بناء قوي تتدافع أجزاؤه شدًا وجذبًا بقدر يحقق ثباته البناء ككل، لكن هذا ينجح فقط إن رُتِّبت العناصر المفردة بالشكل الذي يحقق ذلك التوازن. التعارض حين يكون مفيدًا يظن البعض أن التعارض أمر يجب تجنبه في الثقافة الحالية للشركات القائمة على العمل بتناغم في الفِرَق، فمن يرغب في العمل مع زميل شرس على أي حال؟ لكنّ ربما غاب عن هؤﻻء أن الفريق ما هو إﻻ علاقات بين مجموعة من البشر، وإن لم يكن ثمة ضغط ورغبة في دفع أفراده بعضهم بعضًا كي ينفّذوا مهمتهم بشكل أفضل فإن الكفاءة ستكون أولى الضحايا في مسيرتهم، فالفريق الذي ﻻ يدفع بعضه بعضًا نحو التميز والكفاءة سينهار سريعًا. ويتجلى هذا الأمر في الثلاثية المعتادة في فِرَق المنتجات: المصمم، مدير المنتج، والمهندس. فكل واحد من هؤﻻء الثلاثة لديه مهارات مختلفة، وينظر للمنتج من منظور مختلف، كما أن لديه دوافع مختلفة أيضًا. فالمصمم الجيد يريد حلًا ﻻمعًا وأنيقًا، بينما يريد مدير المنتج أن يحل المشكلة الأبرز التي تواجههم ويجعل منتجهم سريعًا، أما المهندس فيريد حلًا كفأً ويمكن صيانته وتعديله في ما بعد في نفس الوقت. وقد يكون أولئك الثلاثة يجيدون ما يفعلونه، لكن ليس إلى درجة التميز والإحسان، فالفِرق الممتازة هي التي يتعدى أعضاؤها مهامهم إلى مهام زملائهم، فالمصمم المتميز هو الذي يشارك في تخطيط مستقبل المنتج، كما يجب أن يهتم المدير بالتفاصيل التي سيضعها المهندس في المنتج، وسينظر المهندس المتميّز بعين المصمم ليُخرج منتجًا كفأً وجميلًا في نفس الوقت. وهكذا، فإنهم جميعًا يتعاونون على مهامهم. وقد يتطلب هذا أحيانًا أن يعارض أحدهم زميله قائلًا “ﻻ أظن أن هذا هو الحل المناسب”، أو “يمكن تحسين هذا الحل عبر كذا وكذا”. وقد يحتاج هذا الأسلوب أحيانًا إلى مواجهة زميلك وصديقك ببعض الحقائق الصادقة، إذ يجب تنحية اﻷنَفَة والكِبْر جانبًا وإعلاء الثقة مكانهما، وهذا ليس بعسير على الفريق الناضج أفراده، حيث يتعاونون فيما بينهم وﻻ يرضون بتوقيع أسمائهم على شيء حتى يطمئنوا إلى أنه بلغ مرتبة التميّز. القدر المناسب من التوتّر قد ذكرت في أول المقال أن التوتّر عنصر أساسي في الفريق، لكن قد يصبح الفريق غير مستقر إن لم يوجّه أعضاء الفريق ذلك التوتّر بشكل سليم تجاه إخراج المنتج في أفضل صورة ممكنة، وتذكِّر هيكل القُبّة الذي شرحناه قبل قليل، فسينهار الفريق إن لم تتعادل قوى الشد والجذب بين الفريق أو إن لم تكن في اتجاه تحسين بعضها بعضًا، تمامًا كما ستنهار القُبّة تحت أي ضغط أو وزن إن لم يكن الهيكل متوازنًا وكانت الدعامات ﻻ تحمل وزن بعضها بعضًا بشكل صحيح ومتناسق. فالمقدار المناسب من التوتّر بين الفريق هو الذي يجعله قادرًا على حل المشاكل المعقدة في نفس الوقت الذي يحافظ فيه الفريق على وحدة أفراده وترابطهم. ترجمة - بتصرف - للمقال Healthy tension in product teams لصاحبه Emmet Connolly. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

تريد إنشاء شركة لتقديم منتج أو خدمة ويب؟ إذا لم يكن تخصصك تقنيا فإن أكبر خطأ ترتكبه هو تفويض شركة تقنية لتنفيذ فكرتك. البديل: البحث عن شريك أو توظيف مبرمج. حين نتحدث عن الشركات الناشئة فإننا لا نتحدث عن الأفكار، بل عن الأفراد. نعم الأفكار مهمة، لكن التنفيذ هو الأهم، والتنفيذ يتطلب فريقا ماهرا. من السهل الإتيان بفكرة عبقرية. يمكنك أن تجد في الشارع فكرة تحت كل حجر. جرب أن تفتح صنبور المياه وستتدفق أمامك عشرات الأفكار. أما الأسهل فهو أن يأتي الآخرون ويقلدون فكرتك العبقرية.. ويتفوقون عليك. السر ليس في أن تكون الأول في التنفيذ (إلا نادرا). بل السر أن تكون الأفضل في التنفيذ. ولتكون الأفضل في التنفيذ تحتاج أن تتوفر على المهارات الأفضل. حين تريد خوض مغامرة إنشاء شركة، فأول ما تحتاج إليه هو الفريق. الفريق قد يكون مجرد شخص آخر بجانبك، يشاركك أحلامك ويقاسمك أعباء إنشاء شركة من الصفر. قد يبدو أن الاعتماد على شركة خارجية لتنفيذ فكرتك، أرخص من توظيف مبرمج أو اثنين بشكل دائم. هذا على المدى القصير فقط. تذكر أن مشاريع الويب في تطور دائم؛ لا تنس مصاريف الصيانة والتطويرات المتتالية. الأسوأ، أنك إن لم تكن حذرا قد تخسر كل شيء: هل يتضمن عقد التعهيد أن المنتج النهائي سيكون ملكك وحدك؟ ماذا لو قررت الشركة إعادة بيع النصوص البرمجية لمنتجك لشركة أخرى؟ ولا تنسى المشاكل الدائمة في التأخير في تنفيذ التعديلات وأعمال الصيانة. إذا كنت تعتقد أن تكلفة التوظيف أكبر من تكلفة التعهيد (وهذا غير صحيح بالمرة)، ثمة حل أسهل: إيجاد شريك يتكفل بالمسائل التقنية لمشروعك، ويحصل على نسبة من ملكية المشروع. النقطة الأخيرة، إذا كنت تنوي البحث عن تمويل خارجي لمشروعك، فتأكد أن لا أحد سيهتم بتمويلك إذا كنت تعتمد على شركات خارجية لتطوير الجزء الرئيسي من منتجك، ولم تكن تتوفر على فريق خاص (ولو من فرد واحد). قد تعتقد أن الفكرة هي كل شيء. وما إن تأتي بفكرة عبقرية ستجد أن شركات التمويل تتسابق عليك. كلا. حين تجرب، ستكتشف أن الأهم لدى المستثمرين هو الفريق. الفكرة غير مهمة، والنموذج التجاري ليس ضروريا في البداية (في أغلب الأحيان). لكن الأهم دائما هو الفريق. الفريق المتفرغ لتطوير المشروع. هذا لا يعني بأن التعهيد الخارجي للمهام سيء دائما، هو سيء حين يتم الاعتماد عليه لتنفيذ وإدارة الأجزاء الحيوية من المشروع. لكنه قد يكون مفيدا للقيام بالمهام الفرعية الصغيرة التي تتطلب وجود متخصصين، في وقت لا تسمح فيه الميزانية بتوظيف متخصصين، في قطاعات مختلفة، بدوام كامل.

أحد التغييرات الرئيسية التي نطبقها أنا وشريكي أليكس في أكاديميتنا 30×500 هو تعليم طلابنا صنع منتج تعليمي أولًا. ما هو المنتج التعليمي، أو المنتج المعلوماتي؟ هو أي شيء صغير يعلِّم (ليس برنامجا): مثل كتاب إلكتروني، أو تقرير، أو ورقة بيضاء White paper (تقرير موجز عن قضية أو مسألة معقدة)، أو تصوير مقطع فيديو من شاشة الحاسوب، أو سلسلة من مقاطع الفيديو، أو ورشة عمل. لماذا؟ حسنًا … اسمحوا لي أن أحكي لكم قصة قصيرة (أقول “قصة” لأن جزءًا منها من الذاكرة، وجزءًا استنبطته من مدونتهم، وجزءًا سمعته، وجزءًا تخيلته). كيف بدأت 37Signals؟ هل سمعت عن 37signals؟ إنهم صناع Basecamp، وCampfire، وHighrise. وهم مؤلفو الكتابين الأكثر مبيعًا لصحيفة نيويورك تايمز “الوصول إلى الواقعية” (Getting Real) و”أعد العمل” (Rework). فالشركة حلم شركات المنتجات الناشئة، فهي بدأت بموارد مالية محدودة، والآن يصل عائدها الشهري إلى ملايين الدولارات، وهذه هي الحال منذ سنوات. لكن في الأول من يناير/كانون الثاني 2003، كانت 37Signals في بداية العام بمثابة خدمة استشارات صغيرة، بفريق صغير. لم يكن لديهم أي تطبيق، ولا كتب. لم يكن Basecamp حتى مجرد فكرة في مخيلة جيسون فرايد Jason Fried، المؤسس المشارك للشركة، ورئيسها. بالتأكيد، كان لـ37Signals نصيب صغير من الشهرة، وعملاء جيدون. ومع ذلك، لم تكن عملاقة البرامج والنشر. وكان ذلك على وشك التغير. لم يكن أول منتج لهم كما تظنّ! قد تظن أن Basecamp كان منتجهم الأول. يعرف جميع متابعي الشركة أن Basecamp كان الأول، أليس كذلك؟ حسنًا … أجل، كان أول برامجهم. لكنه صدر مباشرة بعد عام من أول منتج لهم، وهو ورقة بيضاء عن الصناعة أسموها “تقييم 25 محرك بحث عن التجارة الإلكترونية” (Evaluating 25 E-Commerce Search Engines). كانت 45 صفحة وبيعت بمبلغ 79 دولارًا (بعد عامين، قرروا نشرها مجانًا). هذا صحيح: بدأت 37Signals بالكتاب الإلكتروني. كتاب إلكتروني؟ لماذا؟! كان باستطاعتهم تصميم وبناء البرمجيات! بالتأكيد، كان فريق 37Signals قادرا على تصميم وتطوير تطبيقهم الخاص على شبكة الإنترنت على الفور. فلماذا لم يفعلوا ذلك؟ حسنًا، لو كنت عالمة نفس لغصت في أعماق دماغ جيسون فرايد الهائل بلا شك وأبلغتكم بالسيناريو بالضبط. ولكن لأنني لست عالمة نفس فأستطيع، فعل أفضل شيء بعد ذلك: أقتبس من مدونتهم: نحن لسنا مصممين، أو مبرمجين، أو مهندسين معماريين، أو مؤلفين، أو استشاريين في تجربة العملاء، أو أي شيء آخر يريد الناس الاتصال به هذه الأيام … خلاصة القول: نحن مديرو المخاطر. المصممون الذين يبيعون “التصاميم”، والمبرمجون الذين يبيعون “الشفرات البرمجية”، ومهندسو البيانات الذين يبيعون “الرسوم البيانية” يبيعون الشيء الخطأ. الشيء الذي يجب أن تبيعه هو تقليل المخاطر للعميل! هذا ما يريده الناس.” كان ذلك في مقالة بعنوان يوريكا (وجدتها)، بتاريخ 13 أغسطس/آب 2003 (بعد سبعة أشهر من إطلاق التقرير، وقبل 6 أشهر من إطلاق Basecamp). ويبدو لي أن فريق 37Signals كانوا يعرفون أن النتيجة للعميل أكثر أهمية من الأداة، أو العملية، أو المهارة المستخدمة لإنشاء النتيجة. إن كان تقرير من 45 صفحة يمكن أن يحل المشكلة، لماذا لا يبدأون به؟ بالطبع، لم يكن حل المشكلة الفائدة الوحيدة لهم (أو لعملائهم) وهذا هو السبب في أنني أوصي الجميع بأن يبدأوا بمقطع فيديو تعليمي يصوّر شاشة الحاسوب، أو كتاب إلكتروني، أو ورشة عمل، أو تقرير، أو ورقة بيضاء - أجل، الجميع! يشملك الأمر أيضًا. فكر في ذلك: كم من الوقت يستغرق إنشاء منتجك البرمجي الأول؟ يبدو لي، استنادًا إلى تنقيبي في المنشورات القديمة على مدونتهم، أنهم استغرقوا من 8 إلى 10 أشهر لبناء Basecamp. ما المدة التي يستغرقها تقرير مكون من 45 صفحة، بالمقارنة؟ ليست طويلة على الإطلاق. مع أن التقرير ذا الـ79 دولارًا بالتأكيد لن يجني الملايين في الشهر، ربما أدخل لأصحاب 37Signals بضعة آلاف من الدولارات، على الأقل، وهو أمر ربما لم يكن ملحوظًا بالنظر إلى أنهم كانوا يقدمون استشارات للشركات الكبرى في نفس الوقت. ولكن في المرة الأولى التي تجني 1,000 دولار من المنتج فستتحول إلى الأبد؛ فهو معاكس تمامًا من الاستشارات أو العمل للحصول على راتب. لذلك، الاستثمارات الصغيرة من الوقت والموارد في هذا المنتج الصغير، جعلت أصحاب 37Signals يذوقون الطعم الأول لحياة المنتجات. ويبدو أنهم أدمنوه. لقد حصلوا على نتائج في غضون أيام أو أسابيع: ابنِ، ثم بِع. وعندما باعوا، تعلموا جميع أنواع الأشياء: ما يلزم لتوصيل المنتج. عدد الأسئلة التي يسألها الناس قبل الشراء. مامعدلات التحويل. ما حجم الدعم الذي يحتاج إليه الناس بعد الشراء. كيف أن معظم الزبائن سعداء (وصامتون). كيف أن إعادة المبلغ (ليس) سيئًا. وكمكافأة، الكتب لا تتعطل أو تتطلب خواديم خاصة. بالإضافة إلى ذلك، بدأوا في تعلم كيفية بيع منتج ذي لمسة منخفضة (يحتاج لجهد قليل لبيعه) بدلًا من خدمة شخصية ذات لمسة عالية (تحتاج إلى مجهود كبير وإقناع كثير لبيعها). بالحديث عن الخدمة.. حقق تقريرهم شيئًا آخر مَن أكثر جدارة بالثقة في موضوع التصميم: شركة تصميم عامة، أم شركة تصميم كتبت ورقة بيضاء عن هذا الموضوع الدقيق وتبيعه بسعر جيد؟ لا خلاف! أي عميل يحتاج إلى نتائج بحث التجارة الإلكترونية مصممة من شأنه أن يختار 37Signals وليس أي وكالة استشارية أخرى، إن كانت جميع الأمور الأخرى متساوية. حتى في حين أن أصحاب 37Signals كانوا يكتسبون خبرة بالمنتج، كانوا أيضًا يجذبون العملاء. وهذا يعني مكسبًا هائلًا لهم. مرة أخرى، أتكهن تفاصيل تجربتهم. ولكني رأيت هذا النمط مرات ومرات في عملي وأيضًا مع أصدقائي والطلاب الذين اتخذوا هذا الطريق: إنشاء منتج لكسر روتين الاستشارات، وبالتالي يجلب لك عملاء أكثر وأفضل بينما تشق طريقك لتحقيق هدفك. لهذا السبب أنت يجب أن تقلد الأفضل اجعل منتجك الأول منتجًا معلوماتيًّا، مثلما فعل 37Signals. الآن، قد تفكر: “ولكن، يا إيمي، أنا بالكاد أقارن بـ37Signals.” ولهذا أود أن أقول: “بالضبط!” عندما بدأ 37Signals صناعة المنتجات، لم يكونوا كما هم الآن. لم يكونوا شركة 37Signals التي نفكر بها اليوم، ولم يقتربوا حتى منها. كانوا شركة تصميم صغيرة جيدة. وكانوا متحمسين. وكان لديهم عمل جيد جدًا (ولكن ليس لدرجة لا تصدق) وعملاء جيدون جدًا (ولكن ليس بعدد صادم). ومع ذلك نجحوا. وإن استطاعوا فعلها، أنت أيضًا تستطيع. بحسب معرفتي.. ما كانوا لينموا كثيرا لو لم يبدأوا صغارًا. ربما لم يكن Basecamp ليحدث أبدًا لو لم يحصاوا على الدروس التي قدمتها ورقة بيضاء صغيرة من 45 صفحة ب79 دولارًا للنسخة. ترجمة – بتصرّف – للمقال Why You Should Do A Tiny Product First لصاحبته Amy Hoy. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

يشبه الفرق بين إطلاق منتجك وبين فتح مجال جديد الفرقَ بين إلقاء نُكتة وبين تأليف قصة كاملة، فالأولى تخرج إلى عالم موجود بالفعل يعرفها ويعرف لها مكانها، أما الثانية فتبني ذلك العالم الذي تجري أحداثها فيه. وبالعودة سريعًا إلى منتجك، فيجب أن يكون المجال/السوق الذي يخرج فيه موجودًا بالفعل، كما أن النُّكتة يجب أن تلقى على مستمعين يفهمون سياقها وخلفية العناصر التي تُذكر فيها، وإلا فلن يُفهَم مغزاها، كأن تلقي نكتة عن المستثمرين المغامرين (Venture Capitalists) أمام جمهور من وادي السليكون، فهم يعرفون من هم المستثمرون وما الطريف في أمرهم، على خلاف إلقائك لنفس النكتة في حفل عيد ميلاد طفل مثلًا. الشاهد أن المنتجات، شأنها شأن النِّكت، تتطلب معرفة سابقة بها، بينما القصص الكاملة ومجالات السوق الجديدة تحتاج إلى بناء عالم خاص بها بحيث تبدو الحاجة إليها منطقية داخله، فإن كانت القصة تبني بيتًا كاملًا، فإن النكتة ليست إلا لبنة في ذلك البيت، ولا معنى لها بمفردها دون وجودها داخل بناء متكامل. الطريقة الخاطئة لتسويق منتجك قد يُكتب الفشل لمنتج ما بسبب طريقة تسويق فاشلة أو غير مكتملة، وأحد الأمثلة على ذلك هو أن تكون صفحة التسويق مبنية على مميزات منتجك، بينما يكون المستخدم في حاجة إلى رؤية الفوائد التي ستعود عليه من استخدام منتجك، وعليه فإنه يحاول أن يستحضر في ذهنه البيئة التي يمكن استخدام منتجك فيها. إن مصفوفة مثل التي بالأعلى تجعل من الصعب على العميل أن يفهم ما الذي يجب أن يفعله بمنتجك، كيف يستخدمه، وجه الفائدة منه، المشكلة التي يحلها، … إلخ، ويشبه تسويق المنتج عن طريق سرد مميزاته تسويق فيلم عن طريق استعراض المسيرة المهنية لطاقم التمثيل! هنا يأتي دور أدوات مثل Tension and Empathy، إضافة إلى إظهار منتجك بالطبع، وهي أدوات يستخدمها فريق التسويق لدينا في صفحات التسويق المقارن –التي تقارن المنتج بمنتجات المنافسين-. متى يحتاج منتجك إلى شرح مفصّل لا بأس بأن تلقي نكتة عن المستثمرين المغامرين في برمنجهام - ألاباما، لكن عليك أولًا أن تشرح من هم المستثمرون المغامرون، ولماذا ينسج الناس حولهم النّكات، وربما تورص قصصًا تساعد الناس على فهم تلك الثقافة، لكن النّكتة لن تكون مضحكة بعد كل هذا الشرح الطويل الممل، إنني أحدثك بجدية شديدة هنا ولا أقصد ذكر هذا على سبيل التندر! وبالمثل، فإن كان منتجك يحتاج إلى شرح طريقة عمله، وكيف يدخل تحت تصنيف معين، ولماذا سيكون هو المنتج المثالي لحل المشكلة الفلانية، فإن هذا يجعل من الصعب على الناس أن يستخدموه ويدخلوه ضمن يومهم كعادة من عاداتهم. إن كنت في حاجة إلى الإسهاب في شرح الفائدة، فهذا نذير يدل على وجود خطأ. حين تكون قصة منتجك بسيطة تشبه النُّكتة القصيرة ذلك البرنامج الصغير الذي لا يكتبه صاحبه بُغيَة تغيير العالم مثلًا أو إحداث طفرة على صعيد واسع، لكنه يكتبه من أجل تنفيذ مهمة واحدة، وتنفيذها بكفاءة، انظر إن شئت برامج مثل Droplr أو Whatsapp أو Yo كأمثلة على تلك البرامج، المهم أن يكون البرنامج أو المنتج عمومًا مقبولًا لأقل قاسم مشترك في السوق الذي يستهدفه، لكن ليس شرطًا أن يخرج في عالم منفصل خاص به فيحتاج إلى تفسير وشرح للمستخدم. إغراء الفوز السهل قد يغريك أن تسعى خلف تحقيق المكاسب السهلة، تمامًا كما أن من السهل أن تبني منتجًا لسوق موجود بالفعل، فاحرص ألا تنساق خلف المكاسب البرّاقة وتنسى وضع المزايا التي يحتاجها العميل داخل منتجك. فمثلًا إن كنت تبني برنامجًا لإدارة البريد الإلكتروني مثل Outlook، فيجب أن تكون على علم باحتياجات العملاء الذين تتوقع أن يستخدموا البرنامج، كأن يكون في البرنامج صندوق للرسائل الواردة، وصندوق للرسائل الصادرة، ومكان لتنظيم جهات الاتصال. يشبه بناء برنامجك في هذه الحالة إلقاءُ نكتة عن صعوبة تجميع أثاث IKEA، فقد قالها الكثير من قبلك، وقد عرفها الناس وأدركوا سبب الجزء المضحك فيها فيضحكون مباشرة فور سماعها، لكنهم لا يذكرون من ألقى النُّكتة. وبالمثل فقد تحصل على نتائج سريعة من برنامج كهذا، لكن تلك النتائج لن تدوم طويلًا. اعلم أنه ليس من السهل بناء منتج من مرحلة الصفر حتى يكوّن سوقًا ناضجة كاملة، منتج يفتح تصنيفًا جديدًا في السوق، فلا يوجد لديك منافسون بعد، ولا تعرف قدرات من يصنع نفس المنتج، ولا يمكنك أن تخبر المستثمر بالسوق الذي ستدخله – بما أنك لم “تخترع” المنتج بعد -، فمن الأفضل في تلك الحالة أن تجيد تسويق منتجك، بأن يكون هدفك مما تقوله هو أن يختار الناس منتجك لكونه حلًّا بديهيًّا لمشكلتهم، ويضعونه في جدولهم اليومي. رائد الأعمال الطموح هو من يقنع السوق بمنتجه – الذي يحل مشاكلهم حقًا -، أو هو الذي يفتح مجالات في السوق لحل مشاكل لم يقتحمها أحد أو ينجح فيها من قبل. ترجمة – بتصرف - للمقال What’s the story with your product? لصاحبته Sabrina Gordon. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

هل حملاتك الإعلانيّة الإلكترونيّة تُشعرك أنّك تضيع مالك؟ هذه الاستراتيجيات ستساعدك لزيادة العائد على الاستثمار (Return On Investment ROI) في إعلانات فيس بوك الخاصّة بمنتجك. مع زيادة عدد الشَّرِكات التي تعلن عن منتجاتها عبر فيس بوك كلّ عام، أصبحت المنافسة على فرص الإعلان جنونية بشكل غير مسبوق. ومع ازدياد المنافسة تزداد أسعار الإعلان (وقد ازدادت بمعدّل 123% خلال السنة الماضية، وفقًا لوول ستريت جورنال). المخيف في الأمر أنّ المسوّقين يرون ارتفاعات هائلة في أسعار حملاتهم الإعلانيّة عبر فيس بوك مقابل النقرة الواحدة إلا أنهم يرون أيضًا انخفاض نسبة النّقر إلى الظّهور Click through rate (أي عدد النّقرات على الإعلان مقسومًا على عدد مرّات ظهور الإعلان للجمهور المُستهدَف) وقلّة العوائد من الاستثمار RIO في هذه الإعلانات. قد يُخيَّل لكَ بعد معرفةِ هذا أنّ إعلانات فيس بوك غير فعّالة في مجال التّجارة الإلكترونيّة لكَثرة الذين يسلكون هذا الطّريق. لكن المشكلة ليست في فيس بوك، المشكلة تتعلّق بإعلانك! عندما تحتدم المنافسة، يكون الحلّ في التكيّف والتحسّن لتظلّ متقدّمًا على الآخرين ، وليس في الاستسلام. إليك 4 استراتيجيّات ناجحة لتجذب المزيد من النقَرَات لإعلانك، المزيد من الزوّار المستهدَفين لصفحة منتجِك، والأكثر أهميّة: المزيد من المبيعات الإلكترونيّة. 1. صمم إعلانا مناسبا لشخصية الزبونسمعتَ ذلك مرارًا: حدّد تفضيلات وشخصيّة الزبون واجعل إعلانك موجّهًا له بالتحديد. إعلانك عبر فيس بوك يتبع هذه القاعدة أيضًا. على كلّ حال، هذه الاستراتيجيّة هيَ ما جعلت متجر زابوس zappos يُحقق عوائد تقدّر بـ10 مليون دولار من الاستثمار في إعلانات فيس بوك. نهجهم بسيط: يستعملون بياناتٍ من موقعهم، من شبكات التواصل الاجتماعي ومن تعليقات زبائنِهم ومن ثمَّ يخلُقون إعلانات تناسبُ شخصيّات الزبائن المستهدفين. اطّلع على إعلانهم هذا والذي يُعلنون فيه عن أحذية UGG: عليك أن تبدأ الآن في معرفة شخصيّات وتفضيلات زبائنك إذا لم تفعل ذلك بعد. ومن ثم، يمكنك أن تجعل إعلانك متوافقًا معها. فيما يلي خيارات واسعة يتيحها لك فيس بوك لاستهداف المعلومات الديموغرافية، السلوكيات والاهتمامات. المعلومات الديموغرافية يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للمعلومات الديموغرافيّة. يسمح لك فيس بوك باستهداف الفئة العمريّة، الجنس، والموقع، وأيضًا فئات معيّنة مثل حديثي الزّواج، طلاب الجامعات، مديري المكاتب أو الآباء والأمهات الجُدد، وغير ذلك الكثير. عندما وجد متجر زابوس أن عميلتهم المستهدفة امرأة في منتصف العمر مع دخل فوق المتوسط صمموا إعلانهم ليناسبها. الاهتمامات يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للاهتمامات. حقل الاهتمامات له العديد من الخيارات للبحث وإنه لمن المغري أن تقوم بإدخال خدمتك أو منتجك هنا - ولكن كن حذرًا. حتّى الأشخاص الذين سيشترون الأحذية مثلًا لن يكتبوا في حقل اهتماماتهم أنهم مهتمّون بالأحذية! متجر زابوس أبحر في الأعماق قليلًا ووجد أن بعض العملاء يستمعون إلى الراديو الوطني العام NPR (وهو شبكة الإذاعة العامة في الولايات المتّحدة) واستعملوا هذه البيانات في إعلاناتهم. لا تضع احتمالات الاهتمامات مرتبطة مع منتجك مباشرةً، لا توزّع إعلاناتك في فيس بوك بهذه الطريقة. كُن واسع الأفق. يمكنك أن تستهدف المدوّنات التي يتصفّحها زبائنُك، الحسابات التي يتابعونها، وأيضًا الأشخاص المعجبين بصفحات المنافسين. السلوك يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك لسلوك المستهلكين. خيارات الاستهداف السلوكي تسمح لك باستهداف الأشخاص بناءً على أنشطتهم عبر الشبكة، سفرهم، نوع الجهاز الذي يستخدمونه والمزيد. قد تستهدف الزبائن المتكررين، أو تفاصيل أكثر كانتماءاتهم مثلًا أو ما إذا كانوا يتسوّقون عادةً في المتاجر الراقية أم العاديّة. إن كنت لا تعلم من أين تبدأ من الثلاثة طرق السابقة، ابدأ بمعرفة شخصيّات الزبائن التفصيلية، الأبعاد المهمّة ستّضح أكثر بعد ذلك. 2. قم بتصفية الزبائن المحتملين عبر تضمين التسعير في الإعلانإلى الآن، إعلانك مستهدِف لفئة معينة وقمت باختيار المنتج الذي يناسب شخصية المشتري. تستطيع أن تحدّد الذين ينقرون على إعلانك بواسطة ذكر سعر المنتج بوضوح. اطّلع على هذا الإعلان عن دورة في إحدى لغات البرمجة الذي يقدمه موقع يوديمي Udemy والذي ظهر في صفحتي على الفيس بوك: هذا الإعلان من Udemy يقوم بتصفية النقرات التي تؤدي إلى دورة في إحدى لغات البرمجة. استُعملت في هذا الإعلان الألوان المُتباينة والصور البسيطة لجذب الانتباه. تعرفُ في الحال بمجرد النظر إلى الإعلان ما هو المنتج وكم سعره. إذا كنت مهتمًّا بتعلم لغة البرمجة هذه (وهذا من المرجَّح إن كان هذا الإعلان مستهدِفًا لك) ستريد قراءة المزيد. لكن ماذا عن السِّعر؟ إذا قمت باستهداف زبائنِك فلماذا تكون بحاجة لذكر السعر؟ ألن يقلل هذا نسبة النقر إلى الظّهور CTR؟ ذكرُ السِّعر بوضوح يصفِّي الذين ينقرون على إعلانك. إذا كان لديك منتج غالي الثمن، ذكر السِّعر سيصفّي الأشخاص الذين لا ينوون شراءه بذلك السعر، وهذا يعني أنهم لن ينقروا على إعلانك ولذلك لن تضطر للدَّفع مقابل نقراتهم. وهذا يقود إلى أن CPC أقل، أي أن تدفع أقل مقابل النقرات. اذكر السِّعر في إعلانك في فيس بوك لتقنّن النقَرات على إعلانك وتقلل ما تدفعه مقابل النّقرات. 3. شجع العملاء على اتخاذ القرار بالشراءالآن لديك إعلانك المستهدف لفئة معيّنة مهتمة بالمنتج الذي تقدّمه، لكن لا يزال هناك شيءٌ يوقِف العملاء عن الشراء. إنّهم لا ينقرون على إعلانك! حتى تجعل الزبائن قادرين على اتّخاذ القرار، يجب أن تقدّم لهم عرضًا لا يستطيعون رفضه ليحفّزهم للنقر على إعلانك. قدم حافزامهما كان إعلانك يصف منتجًا مفيدًا ورائعًا، النّاس يترددون دائمًا في دفع المال. يجب أن تحفّزهم ليتخذوا القرار بالشراء. طبّق موقع Udemy هذا في إعلانه بواسطة خصم 70% على سعر الدورة. معدلات الاستجابة للإعلانات التي تحتوي على عروض وتخفيضات مقابل الإعلانات العاديّة مذهلة. في أحد الاستبيانات، قال 67% من مستخدمي فيس بوك أنّهم عادةً ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على تخفيضات. حصل موقع Hautelook للتسوُّق على نتائج مذهلة عندما عرضوا خصومًا في إعلاناتهم عبر فيسبوك بمقدار 50%. ونتج عن ذلك ثالث أكثر الأيام في المبيعات في تاريخهم. نقطةٌ أخيرة: تذكّر أن الخصم لا يكون فعّالًا إذا كان متوفرًا للأبد. أنتَ لا تريد الناس أن يؤجّلوا الشّراء للأسبوع المقبل فينسوا الأمر. المواعيد النهائيّة تشجّع الناس لاتّخاذ القرار بالشّراء حالًا. كان واضحًا أن موقع Udemy مدرك لهذا في الإعلان السابق لذا فقد زوّدوا إعلانهم بالحثِّ على الإسراع في استغلال العرض. إذا لم تدفع مقابل الدّورة في اليومين المقبلين، ستكون مضطرًا لدفع كامل السّعر. 67% من مستخدمي فيس بوك ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على خصمٍ أو عرض، لكن من غير موعد انتهاء، العروض لا تكون فعّالة. أزرار دعوة الإجراء Call To Action CTAالآن إعلانك مناسب لشخصيّة المشتري ويحتوي على عرضٍ مغرٍ. الشيء الوحيد المتبقّي هو أن تشجّع المشتري وتدفعه لاتّخاذ القرار بالشِّراء. يقدّم لك فيس بوك خمس خيارات لأزرار دعوة الإجراء في إعلانك: "سجّل الآن"، "اعرف المزيد"، "احجز الآن"، "تسوّق الآن" و "قم بالتنزيل" . قد تتساءل ما الفائدة من وضع أحد أزرار دعوة الإجراء في إعلانك إذا كان مصمّمًّا لتحفيز الناس على النقر. قام موقع Heyo (وهو موقع يقدّم خدمات إعلانية عبر فيس بوك) باختبار A/B (وهو وسيلة يتم من خلالها مقارنة بدائل مختلفة للإعلان لاختيار الإعلان الأنسب) لرؤية كيف يؤثر إضافة أحد أزرار دعوة الإجراء في نسبة النقر إلى الظهور CTR . قاموا بتصميم إعلانين متماثلين تمامًا عن عرض لنسخة مجانيّة لأحد برمجيّاتهم إلا في كون أن واحدًا منهم احتوى على زر "اعرف المزيد" . بينما ظهر الإعلان الخالي من زر دعوة الإجراء لـ28 ألف شخص وقام بالنقر عليه 97 بواقع 1.22$ للنقرة الواحدة، كان الإعلان المحتوي على زر دعوة الإجراء هو الرّابح بوضوح : ظهر لـ24 ألف شخص وقام بالنقر عليه 136 بسعر 0.86$ للنقرة الواحدة. هذا يعني زيادة بمقدار 63.6% في التحويلات Conversions وانخفاض بمقدار 40% في CPC أي الدّفع مقابل النّقرة وتم هذا ببساطة بوساطة إضافة زر دعوة الإجراء للإعلان. إضافة زر دعوة إجراء لإعلانك على فيس بوك ينتج عنه زيادة بمقدار 64% في التحويلات اختبر الأنواع المختلفة من أزار دعوة الإجراء في إعلانك- كما حدث مع Heyo قد تجد أن الاختلافات الطفيفة في الإعلان قد تؤثر على التحويلات بطريقة مثيرة للإعجاب. 4 . استخدم صفحات هبوط مخصصةإعلانك المناسب لتفضيلات وشخصيّة الزبائن يحقق العديد من النقرات من الذين يريدون أن يستفيدوا من المنتج الذي تقدم خصمًا عليه، ينقرون ويصلون لصفحة المنتج ......... ومن ثَم يبدؤون في تصفّح باقي صفحات موقعك، وبعد خمسِ دقائق، يتركون الموقع دون أن يشتروا المنتج! ماذا حدث الآن؟ مشكلة الصفحات العاديّة التي يؤدي لها الإعلان أنها تسمح للزبائن بترك صفحة الإعلان وتصفُّح الموقع، لا بأس بهذا للزوّار الذين يصلون لموقعك عبر البحث أو السًّبُل الأخرى، لكنَّ هذا يأتي بنتائج عكسيّة مع الذين أتوا لموقعك عبر إعلان مدفوع لمنتج محدّد. على الجانب الآخر، صفحات التَّحويل click-through landing pages (وهي نوع من أنواع صفحات الهبوط) تزيل كل المُشتّتات، هذا يصبُّ تركيز الزَّبون على العرض – السبب الذي نقر على الإعلان من أجله- ويتركه مع خيارين: إمّا الشِّراء الآن أو إضاعة الفرصة للأبد. المسوقون لا يهتمون كثيرا بصفحات الهبوط landing pagesعلى الرَّغم من أنه لا يوجد العديد من المسوّقين الذين يستخدمون هذه الطريقة في إعلاناتهم على فيس بوك بعد، هناك مؤشّرات تظهر أنه أسلوبٌ فعّال في إعلانات الدفع مقابل النقرة Pay Per Click PPC. أقامت شركة Avis لتأجير السيّارات حملة إعلانيّة ناجحة على طريقة الدفع مقابل النّقرة PPC قادت العديد من الزوار لموقعهم- لكنّ هذا لم يزِد المبيعات. لذلك قاموا باختبار A/B الذي كشف عن جوهر المشكلة. الصفحة التي يقود لها الإعلان التي تحتوي على زر دعوة إجراء CTA واحد فقط ولا تحتوي على المشتّتات حققت مبيعات أكثر بنسبة 105%. الصفحة التي على اليسار حققت نسبة اهتمام ضئيلة، لأنها أعطت الزوار العديد من الخيارات التي قد تصرفهم عن الهدف الرئيسي للحملة الإعلانية.على الجانب الآخر، إعلانات الدفع مقابل النّقر PPC التي قادت إلى صفحة هبوط مخصّصة ولا تحتوي على مشتّتات (الصفحة على اليمين) أدت إلى زيادة التّحويلات Conversions بنسبة 105%. صفحة الهبوط Landing page يجب أن تتسق مع الإعلانثاني ميزة لصفحات التّحويل (والذي وظّفتهAvis أيضًا في المثال السابق) هي أنّك تستطيع تغيير العنوان ليتوافق مع إعلانك دون الحاجة لتغيير صفحة المنتج الأصليّة. عندما يحوَّلُ الزوّارُ إلى موقعك، يجب أن تُشعرهم أنّهم في المكان الصحيح. ومن أعظم الطرق لفعل هذا هو أن تجعل رسالتك الموجودة في الإعلان وصفحة الهبوط متناسقتين. هذا إعلان ظهر لي على فيس بوك من بليزارد Blizzard ، صاحبة لعبة World Of Warcraft (نعم، كنت من هواة ألعاب الفيديو!) . الإعلان كان يحتوي عنوانًا يمكن اعتباره زر "دعوة إجراء" أيضًا. كما أنّ الإعلان يركّز على كلمة "مجّاني" كحافز للنقر. بعد النّقر، يقودك الإعلان لصفحة هبوط تستطيع من خلالها التّسجيل في اللعبة. لا يوجد روابط أخرى أو قوائم جانبيّة للإبحار في الموقع. قالبٌ واحدٌ للتّسجيل. زرُّ دعوةِ إجراءٍ واحد. الرّسالة واحدة ومتّسقة: كلمة "مجّاني" كرّرت في الإعلان وفي الموقع. أكمل رسالتَك التي بدأتها في إعلانك عبر فيس بوك في صفحة الهبوط التي يقود لها الإعلان. اختر استراتيجية وابدأ العمل عليها اليومهذه الاستراتيجيات لا تقدِّم حلولًا خارقةً أو سريعة. الأمر يستغرق وقتًا حتّى تفهم شخصيّات عملائكَ وتصيغَ عرضًا مقنعًا يتوافق معها وتبني صفحات هبوطٍ جيّدة. على كلِّ حال، الطريقة الوحيدة لكي تحقّق استثماراتك في إعلانات فيس بوك عوائدَ أفضل أن تختار أحد الاستراتيجيّات السابقة وتبدأ اليوم. هل سبق لك أن استخدمت أحد هذه الاستراتيجيّات في إعلانك على فيس بوك أو إعلانات الدفع مقابل النَّقر ( Pay Per Click PPC) عبر مواقع التواصُل الأخرى؟ وما النتائج التي حقّقتها؟ أخبرنا عن تجربتكَ في خانة التعليقات. ترجمة –وبتصرف- للمقال: 4Strategies to Drive More E-Commerce Sales With Your Facebook Ads لصاحبه: Siddharth Bharath.

يعتبر تسعير المنتج من الأمور الصعبة لبيع المنتجات الرقمية، فالكثير يسيء استخدامها، ربما لأن صاحب المنتج يريد أن يرى نتيجة جهده، ربما لأن تكلفة المنتج عالية ويريد تعويضها بالزيادة في السعر، احتمالات كثيرة لكن لا شيء ينجح إلا بعد الدراسة الدقيقة والتحليل، فعملية التسعير هامة جداً لتقييم المنتج وتكوين رأي مبدئي عنه، المشتري قد يرى أن المنتج لا يحتاج كل هذه القيمة المالية، أو يرى لأول وهلة أن المنتج يمكن أن يباع بسعر أغلى فيأخذ بالتالي انطباع سيء عن جودته، وفي كلا الحالتين ربما لا يشتريه. طرق التسعير الخاطئةتعتمد طرق التسعير في كثير من نماذج الأعمال على معادلة (عدد المبيعات × السعر = أقصى قيمة ربح)، وتفترض بعض نظريات الاقتصاد أنه بزيادة السعر فإن عدد المبيعات سيقل. لكن ما هي الطرق الخاطئة لتسعير المنتج؟ فسهل جداً أن تنظر للمنتج وتضع له السعر، لكن ليس بالضروري أنه نفس السعر الذي سيزيد من مبيعاتك ويحقق الموازنة بين التكلفة والأرباح. طرق التسعير الخاطئة هي كل الطرق التي لا تعتمد على الأرقام والتحليل والمقارنات، هي الطرق التي لا تشتمل على العوامل المؤثرة كتكلفة التسويق، المنافسة، تشبع السوق بهذا المنتج، ولا يوجد لها تعريف لازم، فقط البائع من يستطيع تحديد هذه الطرق من النتائج المترتبة عليها وربما أشهرها: 1. سعر عال جداتسعير المنتج بالقيمة العالية لن يفيدك كثيراً، وربما ستحصل على مبيعات سيئة من هذه الاستراتيجية، فلعك أن تعلم أنه حتى الشركات الكبرى في بدايات تسعير منتجاتها المبتكرة كـ Apple تنتهج خليط من الاستراتيجيات لتسعير منتجاتها، فيوجد ما يعرف بطريقة “?what the market will bear” أو اختصاراً (WTMWB) وهي تعتمد على أقصى قيمة سعر يمكن للسوق تقبلها في حال المنتجات المبتكرة غير المقلدة، وهي ما لا تنتهجه أبل كطريقة تسعير وحيدة. 2. سعر رخيص جداعلى النقيض فإن السعر الرخيص لن يزيد من مبيعاتك، ويمكن أن يصل انطباع سيء للمستهلكين عن منتجك من خلاله، فالبيع بسعر زهيد ما هو إلا طريقة سهلة لإقناع المستهلك بالشراء، والتي قد تأتي بنتائج عكسية، فلا أحد يدفع قدراً من المال حتى ولو كان بسيطا إلا ويريد قيمة جيدة بالمقابل، وهو أيضاً آخر شيء تريده وإلا لن تربح الربح المناسب. بعض العوامل الرئيسية المؤثرة على سعر المنتج1. التكلفةتكلفة المنتج هي أول عامل لتضعه بالاعتبار عند تحديد السعر المناسب للمنتج، والتكلفة تتضمن أي قيمة مالية أو زمنية قضيتها بإنتاج المنتج، فمثلاً أسعار الأدوات والبرمجيات المستخدمة، اشتراكك بالمواقع والتسجيلات التي تساعدك على إنتاج هذه المنتجات، تسويق المنتج والإعلانات، كل هذا يدخل ضمن التكلفة، وتحديد الثابت منها والمتغير سيجعلك تحدد أسعار منتجك طبقاً للفترة الزمنية التي تنتج بها الوحدة من المنتج. تحديد النقطة الحرجة للأرباح (Breakeven point) من الأمور الهامة، وهي النقطة التي يتساوى فيها دخلك مع التكلفة، أي أنك لا تحقق أي ربح، ويمكنك معرفة ذلك من خلال مراقبة أرباحك ونفقاتك من خلال ملف بسيط أو بالاستعانة بأحد التطبيقات. 2. المنافسونما هي أسعار المنتجات المنافسة؟ وهل تستطيع زيادة سعر منتجك عنهم أم لا، وهنا تلعب قيمة منتجك وتميزه دور كبير، فإذا كان منتجك إبداعيا تعتقد أن لا منافس له بالسوق فيمكنك تحديد السعر المناسب بعد الدراسة التحليلية للسوق والمنتجات المنافسة، ومقارنة الأسعار الموجودة بالفعل. 3. المستهلكبالنسبة للمستهلك فإنه سيشتري المنتج إذا وجد فيه قيمة حقيقية له، لذا فإن السعر قد يصبح عقبة أو على النقيض مشجعا لعملية الشراء، ويمكنك عمل الاستطلاعات لمعرفة قيم وحاجيات عملائك لتتعرف أي استراتيجيات التسعير أفضل. أقرأ أيضاً: كيف تقيم فكرة منتجك الرقمي؟ نصائح للتسعير الجيدالسعر الجيد هو السعر الذي تتجنب فيه الطرق السيئة وتضع بالاعتبار معظم العوامل المؤثرة بالأرباح والمبيعات، فبعد دراسة السوق وحاجيات المستهلكين وأسعار المنافسين فيمكنك تحديد سعر منتجك باتباع النصائح الآتية: حدد ما هو أغلى منتج منافس بالسوق، هل منتجك أفضل منه؟ هل يمكنك تسويقه بطريقة جيدة؟ هل سيتقبل السوق هذا السعر؟ بعد إجابتك لهذه الأسئلة يمكنك تحديد الرقم المناسب لسعر المنتج.من الطرق الجيدة للتسعير عدم وضع العديد من الأصفار في ثمن المنتج، فبدلا من 20$ يمكنك تغييرها لـ19$ وهي من الطرق القديمة التي تتبعها الشركات إلى الآن للتأثير على قرارات الشراء لدى المستهلك.ضع في الحسبان تكلفة ما بعد البيع إذا كنت ستقوم بالدعم الفني للمنتج ومدة هذا الدعم أيضا، مثل حالة البرمجيات والتطبيقات، فهذا قد يؤثر أيضاً بالأرباح بشكل كبير، فالوقت الذي قد تأخذه بإصلاح مشكلة لعميل ما، قد تنتج فيه وحدة أخرى من منتجك.لا تقم أبداً بنسخ أسعار المنافسين، فلا تعرف كيف قاموا بتحديد تلك الأسعار، فعملاؤهم ربما يختلفون عن عملائك، الطرق المتاحة لهم لتسويق منتجهم تختلف عنك، الوقت والجهد والمحتوى قد يختلف…. لا تأخذها طريقة مختصرة لتسعير منتجاتك فربما يشتري العميل المنتج المنافس لمعرفته السابقة به إذ لا فرق بالسعر هنا.أتح بعض العروض المخفضة، وحددها بمواعيد للانتهاء: هذه طريقة جيدة لزيادة المبيعات وتسويق منتجك، فإذا كان منتجك يستحق السعر الذي وضعته له فعلا فسيقوم المشترون بتسويقه عبر الكلمات الجيدة وذكرجودته.ماذا عنكم؟ ماهي الطريقة التي تسعرون منتجاتكم من خلالها لتحقيق المعادلة في الربح الجيد وإقناع المستهلك بالشراء. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن معرفة اﻷسباب التي دفعت عملاءك لإلغاء اﻻشتراك في خدمتك مؤلمة ﻻ ريب، لكنها رغم ذلك مهمة. إليك اﻵن كيف عرفناها نحن في شركتنا النّاشئة. لقد كان اﻷمر مُرًّا علينا، لم يكن سهلًا أبدًا، فلم نستطع التعامل مع العِلل البرمجية المستمرة، وبدا واضحًا أن التطبيق لم يكن جاهزًا للاستخدام في أوقات الذروة. وكمؤسس للشّركة النّاشئة، فإن أكثر ما يؤلمني هو سماع أحدهم ينتقد مشروعي الصغير، خاصة تلك الانتقادات الحادة المؤلمة من عميل قد خذلته. كنت سيئًا جدًا في التعامل مع أي شيء سلبي يقال عنا في بداية شركتنا النّاشئة، فقد كان يجرحني بعمق، وكنت أسمح لهذا النقد أن ينال مني، رغم أن كل شيء في Groove وقتها كان يستحق النقد. بل إن الأسوأ من ذلك أني لم أفعل شيئًا لجمع وقياس هذه الملاحظات التي كنت أتلقاها في شكل منظَّم بحيث أستفيد منها. وﻻ يمكنك أن تتجاهل اﻷمر ببساطة، فلا يزال مؤلمًا إلى الآن أن تسمع أحدهم وهو يتحدث عن موضع خذلته فيه، لكن جمع تلك الملاحظات والاستفادة منها بات السبب الرئيسي لتطور Groove المستمر. ولقد استطعنا أن نزيد من رضى العملاء وبقائهم، واستمرار نمو Groove، بل وحتى إعادة بعض العملاء الذين تركوا خدمتنا، من خلال قياس الملاحظات التي نجمعها من العملاء الذين يتركون الخدمة ومن خلال اختبارها بشكل متكرر (والتصرف حيالها بالتأكيد). استبيان خروج العملاء لم يكن لدينا في البداية نظام لجمع الملاحظات من العملاء الذين يغلقون حساباتهم، لكن بعدما رأيت تطبيقات ﻻ حصر لها تستخدم استبيان خروج للعميل الذي يترك الخدمة Customer Exit Survey، قررت أن أجرب اﻷمر. ولقد درسنا عشرات الاستبيانات قبل أن نضع واحدًا من تصميمنا الخاص. وكان استبياننا مكونًا من سؤال بسيط (لماذا ألغيت حسابك؟) مُرفقًا بقائمة منسدلة بالخيارات التي كنا نسمعها بالفعل من عملائنا، مثل أن الخدمة غالية جدًا، لم أستفد من Groove، استخدمت وسيلة مختلفة، وبعض الخيارات الأخرى. وأرسلنا هذا الاستبيان إلى كل عميل يلغي اشتراكه، بل إننا اختبرنا أربعة رسائل مختلفة ندفع بها الناس أن يتجاوبوا معنا، والنتيجة؟ لم يكمل أحد تقريبًا ملء هذا الاستبيان! كانت نسبة استكمال الاستبيان صادمة. فقط 1.3%!، وفوق هذا لم نجد أي فائدة عملية للبيانات التي جمعناها. لقد كانت الردود موزَّعة أمامنا بشكل يكاد يكون متساويًا بين الأسباب الثلاثة الرئيسية التي وضعناها في الاستبيان. وصار لدينا بعد هذا الاستبيان كمية قليلة من البيانات وﻻ شيء تقريبًا نتصرف على أساسه، غير أننا لم نكن قد انتهينا من الاختبارات بعد. فائدة: لقد رأينا أهمية جمع بيانات العملاء الذين يغادرون الخدمة رغم أننا لم نحصل على كثير من استبياننا الذي يحتوي إجابات مسبقة. ونحن ﻻ نذُمُّ هذا الخيار وﻻ تحذفه من قائمتك، فربما لم يصلح هذا اللون من الاستبيانات لنا، لكنه قد يصلح لشركتك أنت. أسئلة ذات نهايات مفتوحة قررنا بعد التفكير في كيفية الحصول على معلومات أفضل من استبيانات الخروج أن نضحي بهدفنا في جمع بيانات منظمة قابلة للقياس، ونظرنا بدلًا من ذلك في ما يقوله عملاؤنا السابقون حين ﻻ نعطيهم إجابات مسبقة، فأرسلنا رسائل بسيطة: ترجمة الرسالة في الصورة: وبدأنا أخيرًا بهذا الأسلوب في تلقي بيانات حقيقية وصالحة للاستخدام، وزادت نسبة الاستجابة نحو ثمان مرات لتصل إلى 10.2%. وجاءتنا ردود عن مشاكل وعِلل معينة لم يخبرنا بها عملاؤنا النشطون، عقبات وعوائق في تجربة المستخدم لم ننتبه إليها، أو قلة كفاءة في سير العمل لبعض الحالات لم نضعها إطلاقًا في حسابنا. وبدا لنا بأن هذا اﻷسلوب سيوصلنا حتمًا إلى نتيجة. فائدة: لقد وضعنا أيدينا على أطنان من البيانات القيّمة والصّالحة للاستخدام بمجرد إزالة الإجابات الجاهزة من استبيان الخروج. اختبار A/B بسيط كاد أن يضاعف معدلات التحويل لقد عزمنا على تحسين الاستبيان أكثر وأكثر، واختبرنا نحو ست صور مختلفة له، وفاز الشكل الذي رأيتموه في الرسالة باﻷعلى في النهاية، مع فارق بسيط، فبدلًا من "لماذا ألغيت اشتراكك؟”، وضعنا هذه الصيغة "ما الذي دفعك إلى إلغاء اشتراكك؟”. إن هذا الفارق البسيط في تغيير أسلوب الرّسالة عاد علينا بضعف معدلات التحويل تقريبًا، فحصلنا من الصيغة اﻷخيرة على معدل ردود يُقدّر بـ19%. لم أستطع معرفة السبب بدقة ، إﻻ أني أظن أن الصيغة اﻷولى "لماذا ألغيت اشتراكك؟" تدفع المستخدم إلى اتخاذ وضعية الدفاع، وكأنه سؤال يستنكر ما قام به، في حين أن الصيغة الثانية "ما الذي دفعك لإلغاء اشتراكك؟" ﻻ تحمل تلك النبرة. فائدة: ليس المهم فقط أن ترسل الاستبيان، بل تحتاج أيضًا إلى تحسين سؤالك لكي تضمن أنك تسألهم الأسئلة الصحيحة بالشكل السليم، إن تغييرًا بسيطًا في بضع كلمات قد يصنع فرقًا هائلًا في الردود. المستوى التالي: مقابلات مع العميل الذي يترك الخدمة سمعت قبل زمن قصة جميلة عن الخبير العصامي (ورائد الأعمال العبقري) توني روبنز، وﻻ أدري هل كانت صحيحة أم ﻻ، لكني رأيت فيها درسًا مهمًا. فحين بدأ توني كمتحدث، كان يسأل بعض المستمعين بعد كل كلمة يلقيها سؤالين اثنين: ما الذي أحسنت في أدائه، وكيف يمكن أن أتحسن في المرة القادمة؟ وكان ينال بالتأكيد تلك الردود المنبهرة بأسلوبه من الذين يمنعهم حياؤهم أن ينتقدوه في وجهه، فيقولون عادة "لقد كان أداؤك حماسيًا ومنعشًا، لم أكن ﻷغير شيئًا”. لكن ذلك لم يُرضِ توني، فيدفعهم مرة أخرى بقوله: "أشكرك على ذلك، لكني لست بِتارِكك حتى تخبرني ولو شيئًا واحدًا أفعله بشكل أفضل في المرة المقبلة". إن توني لم يطلب منهم ملاحظاتهم، بل طالبهم بها مطالبةً، ولقد آتت هذه الطّريقة أُكلها، لإنه يستخدمها ليطور نفسه في كل مرة، وهو الآن أحد أنجح المتحدثين في العالم (وأعلاهم أجرًا). وأنا أعلم أنه من الصعب أن تكون متطلبًا في استبيان بريدي، لكني قررت التجربة على أي حال ﻷضع تجربة توني محل اختبار وتطبيق، فبدأنا نراسل العملاء الذين تركوا Groove، نطلب منهم مقابلة معهم لمدة خمس دقائق. وقد وعدناهم أننا لن نحاول بيع أي شيء لهم، وإنما أردنا فقط أن نتعلم كيف نطوّر Groove ونحسّنه. وبينما لم يكن مستوى الردود كبير (نحو خمسة بالمئة)، فقد حصلنا على بعض المحادثات القيّمة وكثير من الملاحظات الصادقة من عملائنا السابقين الذين لم يعطونا إجابات صريحة من أول مرة، لقد نجح أسلوب توني بالتأكيد. لكننا لم نعد نستخدم ذلك الأسلوب في الوقت الحالي، فإننا لم نجد فارقًا كبيرًا مقارنة باستبيان الرسائل المفتوحة، إضافة إلى أن الأمر يتطّلب موارد مادّية وبشرية للقيام به. لكني سعيد على أي حال أننا تمكنا من تجربتها، ومتأكد أنها ستؤتي أُكلها مع الشّركات التي لديها أعداد صغيرة من المستخدمين (مثل الشركات الاستشارية والوكالات). فائدة: طلب ملاحظات في محادثة مباشرة أمر ناجح بالتأكيد، اعتمادًا على نوع نشاطك التّجاري وشركتك، لقد حصلنا على قيمة كافية من استبيان البريد المفتوح بحيث لم تمثّل لنا المحادثات المباشرة قيمة إضافية، لكنها قد تناسبك أنت. كيف تطبق ذلك في شركتك لقد تمكنّا من إجراء الكثير من التعديلات والتغييرات واﻹصلاحات في Groove، بما أننا بدأنا استبيان الرسائل المفتوحة منذ قرابة ثمانية أشهر، فقد تحسن مقياس بقاء المستخدمين إضافة إلى العديد من مقاييس الدّاخلية، كنتيجة لهذه التغييرات. بل إننا بدأنا اختبار حملات استعادة لعملاء سابقين بعد أن أصلحنا المشاكل التي تسبّبت في تخّليهم عن مُنتجنا. إن تلقي النقد أمر صعب، لكنه أحد أنجح الطرق التي تطور منتجك بها، وسيكون اﻷمر سهلًا عليك باستخدام الاستبيانات ذات النهاية المفتوحة. فإذا لم تكن تقوم بهذا بالفعل، فإني أشجعك أن تجرّبها، وإذا كانت تجربتك مشابهة لنا، فسترى كيف أنها ستعطيك الكثير من المعلومات التي تساعدك على حفظ عملائك الحاليين. ترجمة -بتصرف- للمقال How We Grew Our Customer Exit Survey Responses by 785% لصاحبه Alex Turnbull.

ماذا لو لم يكن مسموحًا لشركتك أن تذكر سوى ميزةً واحدةً فقط مُقارنة بمُنافسيها، فكيف ستصيغ مكالمات المبيعات؟ كيف ستكون الثّواني الثلاثين الأولى، وكيف ستتعامل مع الأسئلة المُشكّكة التي سيطرحها عليك الزبون، وكيف ستكسب اهتمام واحترام ومال هذا الزبون المحتمل؛ كل هذا بميّزةٍ واحدةٍ فقط؟ قد يبدو الأمر مستحيلًا، أو حتى غير معقولٍ، أليس كذلك؟ لكنّه مُمكن يجب أن تتطلع على هذه التّمارين التي سأووردها في هذا المقال، والتي سأصيغها على شكل حديث ما بينك أنت وما بين زبون مُحتمل، لأنك ستستخدم هذه المهارة في كل مكالمة مبيعات؛ يكون عليك أحيانًا الدفاع عن الميزات القليلة التي لديك أمام منافسٍ كبير، وأحيانًا يجب أن تدافع عن ميزاتٍ صغيرةً أمام شركات ضخمة؛ أحيانًا عليك أن تُدافِع عن منتجك أمام ما اعتبره الزبون المحتمل نقصًا واضحًا في ميزات منتجك. التركيز على ميزةٍ واحدةٍ فقط -تستطيع رمي كامل ثقلك خلفها- أقوى من إضعاف رسالتك عبر عدِّة ميزات. وهذا لا ينطبق فقط على المقابلات التي تجري وجهًا لوجه، أو على المكالمات؛ وإنما على صفحات موقعك أيضًا حيث ستُصبح الرّسالة التي تُحاول إيصالها من خلاله مُركّزة وواضحة المعالم؛ كما أن إعلاناتك ستُصبح قويّة. وتصبح العروض السّريعة Pitch التي تقوم بها للتّرويج بمُنتجك مُقنعة، وتصبح على دراية أفضل ما يجب عليك التّدوين والتّغريد حوله. أما لو سنحت لك الفرصة لتقديم عرض تجريبي لمُنتجك ولو لخمسة دقائق فقط فسيكون بإمكانك التّركيز على نقطة واحدة ترسخ في الأذهان. نقطة واحدة سيعرف الجميع بأنك المُختص فيها وأنه لا مجال لأي شركة أخرى أن تُنافسك حولها. أليس ذلك رائعًا. بلى، ولكن ألن تحتاج للكثير من الميزات لتتغلب على اعتراضات الزبائن وجدالهم، ومنافسة مبيعات غيرك؟ الإجابة: لا، دعونا نرى كيف توظِّف ميزةً واحدةً باستخدامها لإجابة عدِّة أسئلة عن مواضيع يتخوَّف منها الزبائن؛ أو على الأقل أن تساعدك و تجعل مكالمات المبيعات المستقبلية ورسائل التسويق لمنتجاتك ناجحةً وفعالةً أكثر. الأغلىأنت: أداتنا كسيارات كاديلاك الأعلى سعرًا في السوق ولكن الأفضل؛ أعرف أنَّ الأغلى لا يعني دومًا الأفضل، مع شركتنا ستحصل على جودة تضاهي السعر الذي ستدفعه. أنت: لا يمكنك الاعتماد على المصادر المفتوحة بسبب مشاكلها الكثيرة؛ فوقت موظفيك ليس مجانيًّا، والعمل على المشاكل ليس مجانيًا، فلا يغرّنَّك ما يقال -كذبًا- في المواقع الإلكترونية أنك ستعتمد على الدعم الفني المجاني المتوفر على الإنترنت، نحن لا نملأ جيوبنا بتلك الأرباح، وإنما ننفقها لجعلك مستفيدًا إلى أقصى حد؛ فنحن نرد على المكالمات فور ورودها، وعندما يكون لديك مشكلةٌ ما فنحن نتواصل معك مباشرةً عن طريق مطورين بدلًا من الاختباء خلف فريق دعمٍ من المستوى الأول مُكوّن من المُستقلّين. فنحن نبقى معك على الخط حتى الثالثة صباحًا أثناء عملنا على المشكلة. سوف نجري مكالمةً معك لنساعدك في استخدام الأداة أفضل استخدام لتخدم أغراضك، نحن نقوم بأشياء لا يمكن للبرمجيات مفتوحة المصدر أن تفعلها. أنت: الأمر متعلقٌ بالنوعية وليس الكمية، دعني أكون صريحًا معك، نحن نوظف مطوري برامج للدعم الفني ذي المرحلة الأولى وللرد على الرسائل الإلكترونية؛ لذا أنت لا تتحدث فقط مع شخصٍ يستطيع إجابتك على كل تساؤل فقط، بل يستطيع أيضًا أن يقرأ الشيفرات ليحصل على الإجابات؛ أنت تتحدث مع شخص لديه المقدرة والسلطة لتعديل الشيفرات لمعالجة المشكلة أو لإضافة ميزة. هذه ميزاتٌ لا تقدمها أيّة شركة ضخمة، ومستشاري شركتنا يكتبون تدويناتٍ عن أفضل الطرق لاستخدام برمجياتنا. مستشارونا -حرفيًا- يعيشون ويتنفسون مع كامل الفريق كل يوم، ويتدرَّب مستشارونا مع أفضل الخبراء في هذا المجال، من يستطيع أن يدفع لكل ذلك، أنت تحصل على خبراء حقيقيين يعطونك رأيًا نستطيع نحن فقط تزويدك به. أنت: أنها أرخص لا يعني بتاتًا أنها أبسط للاستخدام؛ على سبيل المثال: إحدى الأسباب كون منتجنا مرتفع الثمن هو أنَّه يندمج مع 20 حزمة برامج أخرى، هذا ممتازٌ لك، لأنه يعني أننا نستطيع التعامل مع أكثر من أداةٍ من أدواتك الأخرى، بما في ذلك الأداة التي ستشتريها السنة القادمة ولكنك لا تعرف ذلك بعد. ولكنها لن تكون أكثر تعقيدًا بالنسبة لك، لأنه إذا لم تستخدم ميزات الإندماج مع بقية التطبيقات، فلن تؤثر على استخدامك اليومي. تقول الخرافة: «كلما كانت الميزات أكثر، فستكون الأدوات دائمًا أكثر تعقيدًا». ولكن هذا بسبب التصميم الخارجي السيء لواجهة المستخدم؛ إذ لدينا خبراءٌ في تصميم واجهات المستخدم الذين يساعدوننا لنتجنب تلك الأخطاء. أنت: عندما تُحلِّل تكاليف الأداة، عليك أيضًا أن تُحلِّل تكاليف أن تفشل في الاستفادة من استعمالها، وأن تقضي العديد من الأشهر بالتثبيت والدمج والتدريب والتعلم والتخصيص والنضال بالإضافة للدعم الفني لتخسر في النهاية وتتوقف عن استعمالها، ثم تجري العملية نفسها مرةً أخرى مع أداةٍ جديدة، وهنالك احتمال أن تفشل في الاستفادة من الأداة الجديدة أيضًا؛ ومن المؤكَّد أنه من الممكن أن تفشل أي أداة، ولكن احتمال حصوله معنا قليلٌ، فنحن نوفِّر ميزاتٍ أكثر ودعمًا أفضل ومساعدةً من خبراء مختصين؛ وبعض النظر عن التكاليف الباهظة التي كنت ستدفعها، ما هو تأثير ذلك على عملك الشخصي؟ الأفضل لك ولشركتك هو أن تراهن على الأفضل. مهووس بالجودةأنت: نحن نعلم أنَّ برامج هذه الأيام سيئةٌ للغاية ولها مشاكلٌ عديدة، ونتوقّع أن تكون عديمة الفائدة بعد أن تحاول التعامل معها، لكن مع برنامج شركتنا AwesomeCorp فإننا نقول أنَّ هذا غير مقبولٍ. أنت: لا، إني أقول أننا مهووسون بإيجاد الأخطاء والعِلل؛ وعندما نجد مشكلةً في التطبيق، فنهرع بسرعةٍ كبيرةٍ لحلها؛ وليس مستغربًا منّا أن نصلح العِلل في أقل من 24 ساعة. يمكن أن تحتوي كل البرامج على أخطاءٍ وعِلل، لكن قليلًا من يسارعون إلى إصلاحها. أنت: قد يبدو أحيانًا أن كثرة الميزات في التطبيقات تعني أنها أفضل، لكنني أنا وأنت نستخدم برامج تدِّعي أنه لديها ميزاتٌ مفيدةٌ ولكنها في الواقع لا تعمل. فعادةً، كلما ازدادت عدد الميزات في المنتج، ازداد احتمال أن تقل جودتها؛ جرِّب مثلًا رفع ملف بحجم 1 غيغابايت إلى أداة شركة BigCorp، فستجد التّطبيق سيتوقّف! فالادعاء أنَّ لدى ذاك التطبيق ميزاتٌ كثيرٌ هو أمرٌ غير صحيح، فمن الأفضل لنا أن نعرِف أنَّه لدينا القليل من الميزات التي تعمل جيدًا، أفضل من أنَّ ندعي أنَّ لدينا ميزاتٍ كثيرةً، لكنها تكون في الواقع غير مكتملة الإنجاز. أنت: نعم، ستستفيد من أنها مجانية إلى أن تقع في مشكلة، أو أن تتعطَّل، أو أن تلاحظ أنها تُعطي معلوماتٍ غير صحيحةٍ؛ لن تجد أحدًا لتسأله، لكنهم سيقولون: «إنك تستطيع أن تحل تلك المشكلة بنفسك»، أو «يمكنك إضافة تلك الميزة بنفسك»؛ لا أظن أن ذلك «مجانيًا»! وحتى لو بذلت جهدًا في تصحيح تلك المشاكل، فإن لم يقبلوا بتعديلك البرمجي، فسوف يكون عليك أن تعيد تعديل البرنامج عندما تحصل على تحديثات؛ وبهذا ستفقد ميزة «المجانية» في المصدر المفتوح رونقها؛ أما نحن، فنكفَّل بإصلاح المشكلات حتى بعد سنواتٍ من الآن لأننا ملتزمون بجودة برامجنا. شركة صغيرةأنت: ستحصل على مفاجأة رائعة إذا لم تعمل مع شركة ناشئة من قبل؛ ستتكلم مع أشخاصٍ أذكياءٍ مهتمين بما تحتاج له، وعلى استعدادٍ أن يلتزموا بدعمك حتى تصل إلى غايتك في النجاح. أنت: أنت تقول هذا الكلام كما لو أنَّ الشركات الكبيرة ستبقى مستقرةً خلال الركود الاقتصادي وفضائح الحسابات الاقتصادية؛ أنت تقول هذا الكلام كما لو أنَّ الشركات الكبيرة لا توقِف إنتاج برنامج معيّن إن لم يكن يُدِرُّ عليها ربحًا، أو يمكن أن تبيعه حتى ولو كان يدر الربح. فمن المستحيل أن تعرف متى ستتوقف الشركات الكبيرة عن دعم منتجك، الأمر الذي يحدث طوال الوقت. أنت: ربما هم مستعدون لكن هل هم قادرون؟ يقف موظفو «الدعم الفني من المستوى الأول» في طريقك إلى مطوري البرامج، الذين يكونون بدون سلطة تخولهم لطلب الميزات التي تحتاج لها. ألا توافقني الرأي أنَّ معظم موظفي الدعم الفني يشكِّلون عائقًا أكثر من كونهم يقدِّمون مساعدةً؟ وحتى لو بلّغت عن علّة، أو طلبت ميزةً ووافقوا عليها؛ فلن تحصل عليها قريبًا، لأن الشركات الكبيرة تُطلِق النسخ الجديدة من برامجها في فتراتٍ متباعدة. لكن الوضع مغايرٌ تمامًا في شركتنا، فمن الممكن أن تشتكي مباشرةً إلى المهندسين الذي يحلّون المشكلة بأسابيع وأحيانًا بأيام. أنت: لا، نحن لا ندفع لبعض الأشخاص الذي لم نقابلهم قط مبلغ 1.25 دولار في الساعة ليجيبوا على الهاتف بعد الثالثة صباحًا، فقط ليطلبوا منك أن تُعيد إقلاع جهازك، وتقرأ دليل استخدام التّطبيق. فعوضًا عن ذلك، نحن ندفع لمطوري البرامج 70 دولار في الساعة ليناقشوا المشكلة معك شخصيًا، حتى يتمكنوا من إصلاحها في أقرب وقتٍ ممكن؛ وحتى أننا نصلح الخلل جزئيًا لكي تستطيع إكمال عملك إلى أن نُصدِر حلًا جذريًا للمشكلة. هل شركة BigCorp تفعل ذلك! أنت: هل تريد أن يكون لأداتك ميزاتٌ كثيرةٌ أو أنك تريد أن تلبي احتياجاتك الشخصية؟ وهل من المحتمل أن الميزات الأكثر ستلبي مزيدًا من احتياجاتك؟ نحن نعتقد أن هدف وجود البرمجيات هو حلّ مشاكلك وجعل حياتك أفضل دون تحمُّل تكاليفٍ كثيرةً في الوقت والمال؛ وحتى لو افترضنا أنَّ شركة BigCorp لديها ميزةٌ أو ميزتان تحتاج لها اليوم، لكن هل فكرت ماذا يحصل بعد فترة 6 أشهر عندما يتعلق عملك بالأداة وتدرك أنك تريد 10 ميزات إضافيّة؟ هل تتوقع منهم أن يضيفوا نصف تلك الميزات في الإصدار القادم؟ لأن هذا ما سنفعله تمامًا، فسنعقد اجتماعات لنكتشف ما نحتاج له لزيادة الإنتاجية، ونوافق على إضافة ذلك في أقرب وقتٍ ممكن؛ لا تسأل: «ما هي الأداة التي ستلبي احتياجاتي اليوم»، ولكن اسأل: «بعد سنةٍ من الآن، أيُّ أداةٍ ستلبي احتياجاتي بما فيها تلك التي لا أستطيع التنبؤ بها الآن». لماذا تدافع عن 10 نقاط بينما تحتاج إلى الدفاع عن واحدة أو اثنتين؟لماذا لا تركِّز مجهودك وسلوكك تجاه حقل المبيعات؟ أصبح من الصعب أن يكون لك مركزك في السوق في هذا العالم الكبير المتشابك؛ نصيحتي الأخيرة لك: لا تستخف برسالتك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Pick one and own it لصاحبه JASON COHEN. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

يمكن أن يتسبب تخلّي العملاء عن الخدمة (أو ما يُعرف بـ "Customer Churn") بخسائر مادية كبيرة، سيعرّفك هذا المقال على آليات الحدّ من حدوث ذلك لتحافظ على أرباحك. في استطلاع رأي أُجري هذا العام سُئل أصحاب الشركات التجارية الصغيرة عن أكبر التحديات التي تواجههم، ما هي الإجابة الأولى برأيكم؟ جذب عملاء جدد. وطالما أن كسب العملاء الجدد يعتبر تحديًا كبيرًا، ينسى العديد من أصحاب الشركات أن الحفاظ على الزبائن الحاليين هو مكسب مهم، بل هدف أعلى أولوية من جذب عملاء جدد. يعدّ تخلي العملاء عن الخدمة (Customer churn) من أكبر مسببات فشل أي عمل تجاري، وقد تؤدّي أية زيادة طفيفة في نسبة العملاء المتخلين عن خدمتك لانخفاض أرباحك للنصف، يوضّح المثال التالي -من إعداد فريق Punchlime- تأثير هذا التخلي على كل من الإيرادات وتقدير مستقبل العمل: وبغض النظر عن الأرقام الواردة ثمة حقيقة لا شك فيها: يمكن أن يؤدي تخلي العملاء عن المنتج إلى سحق عملك في حال سمحت له بذلك. الأسباب الأربعة الشائعة لتخلي العملاء عن الخدمةإذا أمكنك تخيّل العملاء كالماء داخل وعاء، سيتسبّب وجود ثقوب أو ضعف فيه "لتسرّب" الماء، وسنغطّي في هذا المقال الأربعة أسباب الأكثر شيوعًا لحدوث ذلك، وكيف تتعامل مع كل سبب منها. 1- خدمة العملاء السيئةيفكّر العديد من أصحاب الشركات بـخدمة العملاء كما لو كانت تكلفة ينبغي تخفيضها لأقل قدر ممكن، عوضًا عن كونها استثمارًا ينبغي الزيادة فيه. وإليكم العقدة في الموضوع: إن كنت تفكر بخدمة الدعم الفني لديك كمركز للتكلفة، سيكون الأمر كذلك، وإن لم يكن تقديم خدمة عملاء مميزة على رأس أولويات عملك، ستصبح هذه الخدمة مركزًا لخسارتك: للأموال، وللعملاء. في دارسة أجرتها أوراكل تبيّن أن 9 من كل عشرة عملاء يتخلون عن الخدمة يفعلون ذلك عقب تجربة سيئة. وكما يمكن لخدمة الدعم الفني الرديئة أن تكلفك الكثير من الخسائر، بينت ذات الدراسة أن خدمة الدعم الفني الممتازة تعني ربحًا أكيدًا، إذ يبدي 86% من العملاء استعدادهم للدفع أكثر لقاء خدمة عملاء أفضل. لذا لن تحدّ خدمة الزبائن الجيدة من نسب تخلي العملاء عن منتجك فحسب، بل ستكسب عملك قابلية للمزيد من الأرباح، وسيدفع العملاء المال بسعادة. كيف يمكنك أن تقدم خدمة دعم فني أفضل؟ اعمل على تطوير مهارات فريق خدمة الدعم الفني.استعن ببعض نماذج البريد الإلكتروني الجاهزة للتعامل بنجاح مع أسوأ المواقف والتحديات التي تواجهك.تعلّم العبارات الرئيسية المهمّة في خدمة العملاء.استفد من نصائح خدمة استعادة العملاء للتعامل مع الغاضبين منهم.2- تهيئة المُستخدمين السيئة (Bad Onboarding)هناك مَعلمَان رئيسيّان في علاقة أي عميل بالخدمة التي تقدمها وهما: اللحظة التي سجّل فيها دخوله لمنتجك، واللحظة التي حصد فيها أول نجاح مع هذا المنتج. يحدث تخلّي عميلك عن الخدمة بين هاتين النقطتين، إذ قد يشعر بأنه تائه لا يفهم بعض الأمور، أو أنّه لم يحصّل على قيمة مضافة من المنتج، أو على الأقل فقد الاهتمام به. وعملية التهيئة Onboarding هي ما يمكن أن نسميه لمساعدة العميل على تجاوز المرحلة الأولى من استخدام المنتج ليصل للمرحلة الثانية، وهنا ستدفعه التهيئة السيئة والبطيئة للتخلي عنك بشكل كبير، وتبدّد جميع جهودك للحصول على هؤلاء العملاء الجدد ليتحوّلوا عنك عند أول عقبة. يمكنك أن تقيّد هذا الأمر وتقلّصه بالعمل على جعل انتقالهم من النقطة الأولى للثانية بأسرع وأسلس شكل متاح. كيف تحسّن تدفق عملية التهيئة الخاصة بمنتجك؟ يمكنك القراءة حول هذا الموضوع بشكل مكثّف، فثمة العديد من الدراسات والمقالات التي من شأنها إعطاءك أفكار لتجربة تهيئة أفضل لعميلك. 3- محدودية استمرار نجاح العملاءلا ينتهي عملك بمجرّد حصد الزبون للثمرة الأولى من استخدام منتجك، فهناك المئات من المتغيرات التي تتطلب متابعتك المستمرة، مثل التغييرات المطلوبة في المنتج، والارتباك الناتج عن إضافة ميزة جديدة أو طرح تحديثات للخدمة، بالإضافة للحضور المتزايد لمنتجات منافسة في السوق، إهمال كل هذه التحديات قد يؤدي في النهاية لخسارة عملائك. إن توقفّتْ أخبار منتجك عن الوصول لعملائك، وتوقّفتَ بدورك عن مساعدتهم للحصول على قيمة مضافة مع منتجك، ستساهم بذلك بجعل دورة حياة استخدام منتجك أقصر فأقصر. كيف تتأكد من استمرار نجاح عملائك مع منتجك؟ تعلم المزيد.يمكنك القراءة حول المقاييس التي تعتمدها بعض الشركات لتتبع نجاح العملاء مع منتجها، وطرق تحسين تجربة الاستخدام.4- أسباب طبيعيةلا يعني تخلي العميل عن منتجك فشلك على الدوام، فقد يحدث هذا لأسباب طبيعية، فمثلًا من الممكن أن يتسبب إفلاس الزبون بتخليه عن خدمتك، في بعض الأحيان يؤدي تغيير المناصب والوظائف في الشركات لتغيير الخدمات التي يتعاملون معها، وقد ينمو عميلك ويحتاج لمنتج أكبر مما لديك، أمور كهذه تحدث مع كل الشركات التجارية، لكن كونها طبيعية لا ينفي تأثيرها على إيراداتك، وعملك عليها سيحدّ من نسبة تأثيرها بالتأكيد. ما الذي يمكنك فعله حيال هذا الأمر؟ حدد نقاط حمراء ومقاييس تمكنك من ملاحظة أي زيادة في تخلي العملاء لهذه الأسباب قبل تفاقم المشكلة.قد تساعدك تنمية العميل المستمرة على فهم حاجات عملائك المتغيرة وأهدافهم، ما يمكنك من إدخالها في مخططاتك لمجاراتها.أجرِ بعض الاستطلاعات على عملائك لتعرف الأسباب الطبيعية التي تدفعهم للتخلي عن خدمتك، وفيما إذا كنت تستطيع فعل شيء للحد منها.نسبة تخلي عملاء أقل، أرباح أكثرتخلي العملاء هو واحدة من أكثر المقاييس ارتباطًا مباشرًا بأرباح أي منتج، وحالما تتعامل مع هذه المشكلة بنجاح ستضمن ارتفاعًا أكيدًا في إيرادات عملك. يكمن كل الأمر ببساطة في تحديد أماكن الثقوب التي تحدث تسرّبًا في دلوك، ومعرفة ما يجب القيام به لمعالجة هذه الفجوات. تُرجم بتصرّف عن مقال Why Customer Churn Happens, And What You Can Do About It لكاتبه Len Markidan.

إذا أردت أن تبني شيئًا بهدف الربح، فإن أسهل طريقة ترشدك إلى أنسب القرارات منذ أن تبدأ إلى أن تنتهي هو اﻹجابة عن هذين السؤالين: من هي الفئة المستهدفة؟ ما هي النتيجة التي تتوقعها؟ فإن هاتين النقطتين تستطيعان توجيه خطة تطويرك، استراتيجية إطلاقك للمشروع، وتسويقك بالمحتوى، بل كل شيء في الواقع. أما إذا لم تكن متأكدًا ممن تستهدفهم من مشروعك، فستجد نفسك تحاول أن تحشر فيه كل ما يمكنك إدخاله، على طريقة "ماذا لو احتاج المعلّمون هذه الميزة، أو احتاج المطوّرون إلى كذا، والأطباء؟ وعمال البناء؟ و .." و... توقف رجاءً!. فلتحدد فئة بعينها، شريحة جمهور محددة وضيقة، تصنع منتجك من أجلها، فئة تشتكي من بضعة مشاكل ولديها حوافز متشابهة تدفعها للبحث عن حل لتلك المشاكل، ثم بعدها إن أردت أن تتوسع، فليكن ذلك ﻻحقًا، حتى لو أردت حينها أن تتوسع بمنتج جديد أو شركة جديدة كليًا. فكر في اﻷمر هكذا، لنقل أنك تؤلف دورة عن التسويق بالبريد اﻹلكتروني، ولديك درس يشرح كيف تَحُثُّ الناس على التسجيل في قائمة بريدية، فهنا عليك أن تضع الفئة التي تستهدفها من الدورة في اعتبارك حين تسجل هذا الدرس، لماذا؟ ﻷنك إن شرحت اﻷمر بصورة عامة، فستنظِّر لدرسك بصورة تجريدية تخرجه من نطاق الفائدة والتطبيق، إذ أنك تحاول أن تشرح اﻷمر بحيث يفيد المعلمين، والمطورين، والأطباء، بل وعمال البناء أيضًا!، كما ستجد نفسك تحاول استهدافهم جميعًا حين تسوِّق لدورتك من بعد، وكل ذلك سيجعل دروسك ومحتوى صفحة مبيعاتك أطول بأربع مرات. إن اختيارك لجمهور محدد تستهدفه في منتجك سيرشدك في قراراتك كأنه شعاع ليزر، فإن كانت دورتك للتسويق بالبريد موجّهة لعمال البناء، فلا تحتاج سوى استهدافهم في ما تبنيه، تشرحه، أو تسوِّق له. وقد يبدو تضييق نطاق الفئة المستهدفة من مشروعك مخيفًا، وكأنك تترك مالًا كان بإمكانك الحصول عليه، مالٌ كنت ستحصل عليه من المعلمين والأطباء والمطورين الذين تظنهم أغنياء ويرغبون في دورتك التعليمية، فلو كنت استهدفتهم أيضًا في دورتك، لكنت أغنى بأربع مرات!، ولديك يخت أكبر بأربع مرات!. غير أن الرياضيات (والحياة) ﻻ تعمل بهذه الطريقة، ﻷنك كلما قللت تركيزك على ما صنعته، قل عدد الناس المهتمين بشرائه. إن تركيزك على فئة محددة يجعلك تضع في حساباتك ما يهمّ تلك الفئة فقط، فتكون قراراتك أسرع، فإذا أردت أن تحدد أي الدروس عليك إضافتها، ﻻ مشكلة!، إنها الدروس التي تفيد عمال البناء!. ماذا تقول في صفحة مبيعاتك؟ سهلة!، فقط النقاط التي قد يهتم لها عمال البناء إن فكروا في دورة عن التسويق بالبريد الإلكتروني. إن كونك محددًا ﻻ ينفعك في المبيعات فحسب، بل هو مفيد أيضًا من حيث الزخم الذي يولّده، فهو العدسة التي تتخذ كل قرارات مشاريعك من خلالها. فببساطة شديدة، إذا لم تكن فكرتك كلها أو جزء منها غير مفيدة لتلك الفئة التي حددتها مسبقًا، فسَيسهُل عليك التخلي عنها، إذ أنها ﻻ تخدم الهدف. واﻵن، دعنا ننظر إلى النتيجة. إن الطريقة الوحيدة التي تصلح لتسويق منتجك هي إخبار الناس كيف ستكون حياتهم بعد استهلاكه أو شرائه، ﻷن النتيجة هي السبب الذي دفعك لبناء منتجك من الأساس. و برغم ما يبدو على هذه الطريقة من شَبَهٍ بالتسويق الجاف، إلّا أن هذا ما يجب عليك فعلًا القيام به. لقد صنعتَ ما صنعتَه لأنك تود مساعدة الناس في تعلم شيء أفضل أو تساعدهم في تحقيق شيء ما، وتركيزك على ذلك هو الطريق لبيع منتجك. دعني أوضِّح اﻷمر بمثال: أي من الجملتين التاليتين تبدو أقوى في التسويق لدورة عن تسويق عامل البناء بالبريد اﻹلكتروني، بالنسبة لشخص عادي؟ "تعلم التجزئة، الأتمتة، التأهيل (التحويل)، واﻷقماع، واختبارات A/B" أم: "ربما يكلفك استخدام MailChimp بعض المال، لكن معرفة كيف تستخدمه ستجلب لك مالًا أيضًا" إن الجملة الأخيرة أفضل بالطبع، ﻷنها تركز على ما سيحصل عليه الطالب حين يدفع لقاء الدورة -وهو المال في هذه الحالة-. أما الجملة اﻷولى فهي مجرد قائمة بمحتوى الدورة، وإذا لم تكن على علم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني فعلى اﻷغلب ستجد نفسك تقول : "يا للهول! كل هذه الكلمات!، لماذا علي أن أهتم من اﻷساس؟!"، كما أنها مملة أيضًا، ﻷنها ﻻ تخبرني كيف ستفيدني تلك الموضوعات التي في الدورة. إن التركيز على النتيجة مفيد هنا ﻷن الناس تحتاج من يوصِّل لها النقاط أثناء عرض المنتج أو تقديمه، على عكسك أنت، فأنت تدرك قيمة ما أنشأته ﻷنك من صنعه، وتدرك مداخله ومخارجه. أما المبتدئين ومن لم يعلموا بعد بدورتك قد ﻻ يرون بالضرورة كيف سيفيدهم منتجك، لهذا فإنهم يحتاجون منك أن تخبرهم وتساعدهم في ذلك اﻷمر. وليس ذلك لغباء منهم، وإنما ﻷنك تريد أن تأخذهم من البداية إلى مستوى المحترف (مثلك أنت في هذه الحالة)، وﻻ يحدث ذلك إﻻ إذا وصّلت لهم النقاط ببعضها، حين تُري عمال البناء لماذا وكيف بالتحديد سيساعدهم التسويق بالبريد في زيادة دخلهم، بدلًا من مجرد مجموعة من الكلمات التي ﻻ تسمن وﻻ تغني من جوع في نظرهم. من هي الفئة المستهدفة؟ و ما هي النتيجة التي تتوقعها؟ حين تضع هاتين النقطتين نصب عينيك في كل منتج تبنيه، كل قرار تتخذه، وكل مشروع تطلقه، فستحصل على ما تريد بشكل أسرع وأسهل، وسيعود عليك بأكثر من أربعة أضعاف النتيجة التي رغبت بها لما حاولت أن توسع من نطاق الفئة المستهدفة، ويمكنك حينها أن تؤلف دورة أخرى عن التسويق بالبريد (أو أي منتج آخر تريده) وتوجهها إلى المعلمين، المطورين، والأطباء … من يختك اﻷكبر بأربع مرات!. ترجمة -وبتصرف- للمقال The Audience and the Outcome لصاحبه Paul Jarvis.

ما الذي تقدّمه شركته النّاشئة لزبائنها؟ فيتامينات أم أسبرين؟ لست أدري من يكون صاحب هذا التشبيه، إلّا أنه تشبيه مُحكم لأنّه يمثّل الطريقة المثلى في التفكير بشأن مُنتجك والقيمة التي تقدّمها. فهل ما تقدّمه شركتك النّاشئة هو فيتامينات؟ بعبارة أخرى هل يوفّر بعض التحسينات؟ أم أنه كالأسبرين؟ بعبارة أخرى هل يحلّ مشكلة ما؟ قد يبدو العرضان مفيدان للوهلة الأولى، وهما كذلك بالفعل، ولكن هناك فرق كبير بينهما عندما يتعلق الأمر بسلوكيات المُشترين. تخيل معي أنّك لا تملك سوى دولارين، ولسبب ما فإنّك مجبر على إنفاقهما، فيأتيك أحد الأشخاص ليقدّم إليك حبة فيتامين وحبة أسبرين، وقيمة كل واحدة منهما دولاران. ما الذي ستختاره؟ إن لم تكن مصابًا بالصداع أو أي ألم في جسمك، فمن المحتمل أنّك ستختار حبة الفيتامين لما تقدّمه إليك من فوائد وقائية وصحية. ولكن إن كنت تعاني من صداع خفيف فستختار الأسبرين على الفور. يمكنك استبدال حبة الفيتامين بحبّة مضادة للسرطان، وحينها سيختار هذه الحبّة حتى من كان مصابًا بالصداع طلبًا للعلاج الوقائي. ولكن هل ما تقدّمه أنت يماثل حبّة الوقاية من السرطان؟ وحتى لو كنت تقدّم حبّة الأسبرين، فهل يعلم عملاؤك المحتملون أنّهم يشعرون بالألم؟ أودّ تذكيرك بأن الإنسان يميل إلى تجاهل أو حتى تناسي الشعور المزمن بعدم الراحة، وهذا يعني أنّك إن كنت تقدّم الأسبرين إلى عملائك المحتملين الذين لا يعلمون أنّهم يعانون من الآلام، فعليك حينها أن توضح لهم الأمور بشكل جيد، ويمكنك القيام بذلك مثلاً من تضمين ما ترسله إليهم من رسائل عبارات مثل: (ألا تشعر بالاستياء عندما _____؟). وكلّما كان المجهود المطلوب لإيضاح المُشكل الذي يُعاني منه المُستخدم المُحتمل والتي تحاول حلّها بمنتجها كبيرًا (أي أن المشكل ليس واضحًا وجليّا) كلما قّل بريقك في عيون المُستثمرين المُحتملين. باختصار، على الرغم من أنّ غالبية روّاد الأعمال في الشركات الناشئة يفضلون تقديم الأسبرين، فلا ضير في تقديم الفيتامين إن كان هناك احتمال كبير بأن يقدم قيمة أعلى من الأسبرين بعد إزالة الألم. كل ما في الأمر أن زبائنك المُحتملين لديهم مشاكل كثيرة تحتاج إلى حلّ، كل ما تحتاجه هو التّركيز على المُشكل الأنسب. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Vitamin or Aspirin – Which are You Offering لصاحبه Gordon Daugherty.

هل سبق ووجدت نفسك غارقًا في العملية التالية: ابتكار فكرة.بناء الفكرة.وضع الفكرة على الإنترنت.انتظار المبيعات...انتظار المبيعات...المكابرة، ومحاولة اكتشاف إن كان المُنتج ملائما للسوق Product/market fit" أو بعبارة أخرى من يودّ شراء هذا المنتج؟على مرّ السنين كنتُ أشاهد عددًا لا يحصى من الأصدقاء والمعارف ممن هم عالقون ضمن هذه العملية. أمّا في حال وصولك إلى الخطوة السّادسة فهذا يعني أنّك حالةٌ خاصة، فمعظم الأشخاص يتعثّرون بين الخطوتين الأولى والثّالثة، باعتبارها الخطوات التي يبدأ فيها الشكّ بالتسرّب إلى داخلك، وهذا بدوره يغذي الخوف من الفشل ومن ثمّ التسويف، حتّى أنّ البعض قد كرّروا الخطوات الثّلاث الأولى دون أن يتجاوزها مرارًا وتكرارًا لسنوات. لكن إذا ما استطعتَ بلوغ الخطوة السّادسة، فسيكون هنالك احتمالٌ كبير لأن تواجه مباشرةً الخطوة السّابعة وهي الاستسلام، حيث تكافح لإيجاد مصادر مبيعات جديدة دون أن تنجح في ذلك. لحلّ هذه المشكلة ظهرت استراتيجيات عديدة، وهي في العموم تنقسم إلى نهجين: الأوّل: يقترح تجاوز الخطوة الثّالثة؛ بهدف الإسراع في تطبيق الفكرة.الآخر: يدفع إلى الانتقال سريعًا من الخطوة السّادسة: لإنجاز مبيعات حقيقية بدل الدخول في الخطوة السّابعة والتي لا مفرّ منها: الاستسلام (تنمية العملاء).وكما ترى فإن كِلا المقاربتين تقعان بالخطأ نفسه، إذ يُصادقان على صحّة العمليّة الأم، ثم يشرعان في محاولة تعديلها وتحسينها. الحل الحقيقييكمن الحلّ الحقيقي في التخلّص من هذه العمليّة كليًا، يرجع ذلك إلى كونها وصفة غير فعّالة، مبنية على مجرّد تمنيات من العقل اللاواعي، ولا تمتلك القدرة على إنقاذ الأشخاص، لذا لا داعي لتضييع المزيد من الوقت عليها. في موقعنا 30x500 نُدرّس أنا وزميلي طلبتنا طريقة أفضل لذلك، وهو ما أودّ الحديثَ عنه هنا، يُمكن النظر لهذه الطريقة على أنها “عملية” أخرى، إلا أنها ليست على هيئة خطوات صارمة أو من تداعيات الخيال، إنها في الحقيقة مجموعة أسئلة، بالإضافة إلى تقنيّات وأدوات تساعدك في الإجابة عنها. ثلاث أسئلة بسيطةطريقتنا ببساطة تتطلب منك الإجابة على ثلاثة أسئلة فقط؛ إلا أنها تُشكّل العمود الفقري لنجاحك. فما عليك إلا أن تُجيب عمّا يلي: لمن أقدّم خدمتي؟ما الذي يحتاجونه أو يريدونه، وهل هم جاهزون للشّراء؟كيف يمكنني الوصول إليهم وإقناعهم؟إنها أسئلة كبيرة، لكنها بسيطة أيضًا، وكلّما أجبت على أحدها سيصبح طريقك أكثر وضوحًا. الخلطة السّريّة هنا أنّه في حال اجتهدت للإجابة بدقّة على السؤال الأول، فإنه سيقودك إلى الثاني وهكذا، لقد بنينا هذا النّهج ليعطي زخمًا (momentum) إيجابيًّا. بدايةً وقبل أن تفكّر في بناء منتجٍ ما ومن ثم تجلس حائرًا متأملًا في مَن قد يشتريه. ابدأ بسؤال نفسك: "من يريد شراء شيءٍ ما، وما هو ذلك الشيء؟"، ينبغي أن يكون العميل هو نقطة الانطلاق. 1- لمن تقدم خدمتك؟قبل أن تسأل "ما الذي يريده الناس؟" كوّن فكرة عنهم أولًا. يشيع بكثرة هذه الأيام الحديث عن أهمية "اختيار التخصّص Niche” من قبل مختلف أنواع الشركات الناشئة إلا أنّ هذه الخطوة في واقع الأمر ليست بتلك الأهمية، أكرّر: ليست بتلك الأهمية الكبيرة. سابقًا، ارتكبنا أنا وزميلي خطأً كبيرًا إذ سمحنا لطلبتنا في هذه المرحلة من الدّراسة أن يخرجوا عن نطاق السّيطرة، عندما أصبحوا في مواجهة خيار يتوهمون بأنّ له أهميةً بالغةً مما يُصيبهم بالقلق ودفعهم لرفض اتّخاذ قرار بعينه، باختصار، لقد توقّفوا عند الخطوة الأولى. الآن أصبحت أصرخ في أوجههم: "لا تتوهّموا، التّوهّم هو الموت". أقدّم اليوم النصيحة التالية: هل أنتم مطورو لغة Ruby؟ إذًا قدّموا خدماتكم لمطوري Ruby. هل أنتم مصممو UX؟ إذًا قدموا خدمات لمصمّمي UX. هذا ليس خيارًا ستعيش معه إلى الأبد، كلّ ما عليك فعله الآن هو أن تختار مجالًا ثم تقدّم إلى الأمام، أضف إلى ذلك؛ لا تختر مجالًا بعيدًا عن حقل تخصصك. لا يمكنك أن تتحمل تكلفة أن تكون مبدعاعندما تبدأ عملًا جديدًا فهذا أشبه ما يكون بدخول معركةٍ ضارية مع كل شيء، حيث تتأمر أشياء مثل الكسل، العادات القديمة، والظروف للقضاء على طموحاتك تجاه المنتج وقبل أن تجني دولارًا واحدًا؛ لذا لن يمكنك أن تتحمّل صعوبة التخلي عن ميزة واحدة، وهذا بالضبط ما ستقع به عندما تختار جمهورًا لا تنتمي إليه، مع كل الاتّصالات والعلاقات المرتبطة بذلك. 2- ما الذي يحتاجونه؟ وهل هم جاهزون للشراء؟من هنا تبدأ القيمة الحقيقية بالتبلور. لنقل مثلًا أنّك مطور روبي لذا فأنت ستقدّم خدمات لمطوري روبي، الآن يجب عليك القيام بأبحاث حول هذه الفئة، لمعرفة ما الذي يحتاجونه، ما الذي يريدونه وما الذي هم على استعداد لشرائه. أهمية القيام بالبحث، تأتي من أنه لا ينبغي أن تعتمد على ما تظنه أو تتخيله، فعقلك لم يدرس المجال بعد ويتعرف على متطلّبات هذا السوق. يُمكنك الاستعانة بالخطوات التالية للبدء بعملية البحث: اكتب قائمة بالمواقع الإلكترونيّة التي يلتقي ويتواصل عليها مطوّرو روبي.ابحث فيها مع هدف معيّن في ذهنك.دوّن نقاط الضّعف، المعتقدات، وجهات النّظر العامّة، الشكاوى، الأسئلة، المشاكل، المنتجات والرّغبات.قم بهذا لفترة طويلة...10، 20 أو30 ساعة قبل أن تحاول إنشاء منتج ما.حالما تجمع قاعدة جيّدة من البيانات، عليك أن: ترتّبها، ثم تكتب خلاصتها وتصنفها في أنماط.بلور المعطيات على شكل أفكار لمنتجات مبدعة.هذه الخطوات يمكنها حل مشاكلكقال إديسون ذات مرّة: ألقي نظرة على المشاكل التّالية فلربّما قد واجهتها من قبل. معظم الناس سيقولون لك: "هذا ما يحدث عندما تبدأ شركة ناشئة." إلا أنّه وكما تحدّثنا للتوّ عن تلك العملية الافتراضيّة الغبية، لا يوجد هنالك ما هو عادي أو طبيعي بشأنها: هل يريد أحدهم هذا؟ إذا ما استخدمت هذا النّهج فسيكون بإمكانك أن تقول نعم وأنت تشعر بالأمان لذلك، هذا يعود إلى أنك لم تبدأ بفكرة ما ثم رحت تأمل أن يريدها الناس، بل بدأت بما أراده النّاس ثمّ صنعته. إنّهم في حاجة إليه، لكن هل يريدونه؟ ابدأ بالبيانات التي يمكنك معرفتها عبر ملاحظة سلوك الشّراء لديهم، هل يكتفون بالتّذمّر ولا يشترون أبدًا؟ يمكنك معرفة ذلك عبر دراستهم. "لا أعلم...أنا خائف..." بينما لا تستطيع الأبحاث حلّ مشكلة الخوف، يمكنك مواجهته بسؤال: "أين الدّليل؟"؛ ولأنّك ستكون قد استندت في قراراتك على أبحاث طويلة، فسيكون بإمكانك إعادة النّظر في هذه القرارات وأن تثبت لنفسك أنّها سليمة تمامًا. كيف أبيعه للنّاس؟ اِفعل الأشياء بالطّريقة "المُمِلّة" (ابحث! بعبارة أخرى) وستمتلك البيانات التي تحتاجها لتتحدّث بلغة العملاء، تحدّث عن آلامهم بطريقتهم وما يودّون تحقيقه أيضًا. كيف أعرض هذا المنتج أمام العملاء المحتملين؟ سأكرر ما قلته، ابحث أوّلا وستمتلك جميع الإجابات اللازمة، ستعرف الأماكن التي يتواجد فيها عملاؤك المستهدفون على الإنترنت، حيث يمكنك الوصول إليهم هناك، وستكون على علم بما يثير اهتماماتهم وبما يجدونه من صعوبة، وبالتّالي فإن الطّريق سيكون ممهّدًا أمامك لإنجاز محتوىً يجذبهم. و هو ما يجعلنا أمام السؤال التالي والأخير: 3- كيف يمكنني الوصول إلى عملائي المحتملين وإقناعهم بالشراء؟في الواقع يمكنك تحقيق مبيعات حتّى قبل أن تبني المنتج نفسه، وذلك فيما لو اتبعت تسويقًا فعّالًا، وهذا ما يسمّى بالـPre-Sales. في المقابل لو انتهيت من المنتج ولم تكن لديك أيّ طريقة لتسويقه، فإنك لن تستطيع تحقيق أيّة مبيعات على الإطلاق. ولهذا فإن نهجنا هذا يمكّنك من معرفة طريقة التسويق الأنسب لمنتجك؛ حتى قبل أن تكتب أيّ شيء على ورق، وهذا على عكس الطريقة التي يتّبعها معظم النّاس. لا يتطلّب هذا النّهج الكثير من العمل الإضافي، لأن كلّ خطوة قطعتَها حتّى الآن ستوجّهك نحو استراتيجية التسويق الناجحة: فأنت تعرف بالفعل أين تجد عملاءك المحتملين (لأنّك قضيت وقتًا طويلا تدرس ذلك).بالإضافة لمعرفتك مالذي يريدونه، يحتاجونه، يقرؤونه ويشاركونه (لأنّك قضيت وقتًا طويلا تدرس ذلك).والآن اسأل نفسك الأسئلة الثّلاثة؛ لأنك إذا كنت تستطيع الإجابة عنها أو بالأحرى قد قمت بالعمل السّابق بشكل جدّي حتّى تجيب عنها عبر البيانات، فإنّ معرفتك ستقودك إلى: بناء منتج يريده العملاء المستعدّون للدفع.جمع العناصر الضّرورية لإقناعهم بالشراء.تعلّم كيفية جعلهم يرون حملتك التّسويقية في المقام الأول.كل ما عليك الآن هو استثمار ما سبق للخروج بمنتج جميل ومربح. في حال تجاهلك لأي خطوة وفشلك في الإجابة عن أيّ سؤال، ستجد نفسك في فوضى متشابكة، فوضى لا يمكنك التّخلص منها عبر التّأجيل أو الخروج من المنزل. هل الأمر حقا بهذه البساطة؟نعم هذا هو جوهر الأمر، وهكذا حقّقت الأموال التي جنيتها حتى الآن في مجال بيع المنتجات، والذي يعتبر في الحقيقة مالا كثيرًا. لكن الأمر أشبه بالشّطرنج، فالقوانين بسيطة لكن الأمر قد يتطلب عُمرًا بأكمله لإتقان اللعبة. صحيح أن هذا يعتبر تحدّيًا لك، لكن إذا قبلت التّحدي ولعبت، فإنّ المكافآت ستكون مُربحة بشدّة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How do you create a product people want to buy لصاحبته Amy Hoy. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

خلال استطلاعي لعدد من الشّركات النّاشئة في إحدى مساحات العمل التّشاركي co-working spaces التي أتواجد فيها، وجدتُ أنّ معظمهم لم يُحاول أن يبحث حتّى عن عشرة أشخاص من الممكن أن يقولوا له: “إذا أطلقت هذا المنتج فسوف أشتريه منك بكذا". فكّر بالأمر، هناك مئات من الأشخاص مستعدّون لترك أعمالهم اليوميّة التي تشكّل مصدر رزقهم، ومستعدّون لإنفاق كامل مدّخراتهم وتعريض سمعتهم للخطر، مستعدّون للعمل عشرة ساعات يوميًّا بما في ذلك الإجازات، وتحمّل ضغوطات جمّة، كلّ ذلك قبل أن يتأكّدوا من وجود عشرة أشخاص فقط سوف يقومون فعلًا بدفع ثمن هذا المنتج الذي يرهقون أنفسهم من أجله. ألا تشعر أن هناك مشكلة؟عذرًا، لكن إن لم تتمكّن من العثور على عشرة أشخاص يرغبون حقًّا بشراء المنتج، عندها تأكّد أنّ ما تسمّيه عملًا ربحيًّا هو محض هراء! ألم تصدّع رأسك كلّ تلك النّصائح من عالم الأعمال التي تخبرك بنفس الأمر؟ "عليك أن تفكّر وكأنّك من خارج المؤسّسة"، "دومًا احرص على التّأكّد من صحّة ما تعلّمته validated learning”، "تأكّد من ملاءمة منتجك للسّوق"، "أفضل طريقة لتتعلّم بدون إنفاق قرش واحد، هي أن تتكلّم مع النّاس". وأنا كذلك أقول: "ابحث عن عشرة أشخاص متأكّدون من أنّهم سيشترون هذا المنتج.” وأقول أيضًا: “تحرّك وابحث عن دليل واضح وصريح على أنّ هناك أحدًا ما سوف يكون من زبائنك في المستقبل.” رغم أنّك تحفظ هذه النّصائح عن ظهر قلب، إلّا أنّك لا تزال مصرًّا على ألّا تصغي إليها. ورغم أنّك تردّدها في كلّ لقاء تجتمع فيه مع روّاد أعمالٍ آخرين، إلّا أنّك نفسك لا تقوم بتطبيقها. أتفهّم خوفك من أن تكون على خطأ، خاصّة بعد كلّ ذلك العناء في العثور على فكرة جديدة تستحقّ أن تكون عملًا ربحيًّا، وخاصّةً بعد أن أخبرت كلّ أصدقائك وأفراد أسرتك أنّك تعمل على هذا الأمر، فهم يتوقّعون منك أن تكمل حتى النّهاية. أتفهّم ذلك كلّه، لكن ليس لدرجة أنّك لا تحاول مطلقًا! بل والأكثر من ذلك، تختلق الأعذار لتبرر عدم محاولتك: عذرًا، لم أكن أعرف أنّ زبونك النموذجيّ يمكن مراقبته بسهولة لدرجة تستطيع إدراك احتياجاته ومشكلاته الماليّة، مبدع لدرجة أنّه بإمكانه صنع المنتج الذي يحتاجه بنفسه، قادر على إقناع الآخرين بالعمل مجانًا واستثمار المال والوقت معه، ولديه الشّغف الكافي ليترك مهنته ويعمل ليلًا نهارًا على فكرة غير مضمونة! ليكن في علمك أنّك إن كنت تعتبر نفسك مؤسّس شركة ناشئة، عندئذ -حسب التّعريف- أنت تحديدًا لست زبونًا لهذه الشّركة. بالنّسبة لي، كلّ من الشّركات الثلاث التي أنشأتُها اعتمدتُ في بداياتها على هذا المبدأ "ما حكّ جلدك مثل ظفرك" لكن هذه هي البداية فحسب، شرارة الإلهام الأولى، وليست استراتيجيّة العمل، إنّها حفنة الرّمل التي تحيط بالصدفة، وليست اللؤلؤة بذاتها! استمع إلى ما يقوله الخبراء في الحقيقة أنا أتحدّاك أن تجد لي مؤسّسًا لعمل ربحيّ حقيقيّ يظنّ أنّ أسلوب "أنا الزّبون" وحده يكفي للتحقّق من ملاءمة المنتج للسّوق market validation. هناك الملايين من الزّبائن المحتملين، لذا لا يهمّ كثيرًا كيف يفكّر عشرة منهم فقط. يجبّ عليّ البدء الآن ومن ثمّ أجري استبيانًا أحصل منه على بعض المعلومات التي لها وزنٌ إحصائيّ عالٍ. إذا كان هناك الملايين بالفعل كما تقول، فسيكون من السّهل بمكان أن تجد عشرة منهم. فإذا لم تتمكّن من إيجادهم، فإمّا أنّ هؤلاء الملايين غير موجودين، أو أنّهم موجودون ولكنّهم لا يأبهون لك ولمنتجك. لا تبدأُ المشاريع الربحيّة -عادةً- بملايين الزّبائن، بل تبدأ بواحد ثمّ عشرة ثمّ مئة ثمّ ألف.. رغم أنّ معظمها قد لا يتجاوز العشرة. بشكل عام، إذا كنتَ غير قادر على إيجاد عشرة سوف يشترون منك، فكيف تدّعي أن الآلاف سوف يفعلون ذلك! المفروض أن لا تحتاج أصلًا صورًا لواجهات المشروع screenshots، ولا حتى عروضًا تقديميّة لتقنع أحد الأشخاص ضمن الفئة المستهدفة target market بأنّ المنتج الذي تعمل عليه مثير للاهتمام. إذا كان المفهوم الذي تقوم عليه خدمتك متشابكٌ لدرجة أنّك لا تستطيع شرحه في ثلاثين ثانية أثناء استراحة شرب الشّاي، عندها إمّا أنّ الأمر معقّد جدًّا أو أنّك أنتَ لم تفهم فكرته بعد! خذ شركة WPEngine على سبيل المثال، تمكّنتُ أثناء تأسيسها من العثور على ثلاثين شخصًا أخبروني بأنّهم سوف يدفعون خمسين دولارًا في الشّهر ثمنًا للخدمة، وذلك قبل أن أحصل على اسم لشركتي ولا موقعًا إلكترونيًّا ولا منتجًا ولا شركاء ولا حتى موظّفين. لا تقل أنّ الأمر كان سهلًا بالنسبة لي ﻷنّني جرّبته من قبل، كلّ ما في الأمر أنّني مررت بتجارب سابقة تبيّن لي فيها أنّ الفكرة التي كنتُ أعمل عليها سابقًا كانت مجرّد حماقة. أعترفُ أنّك قد تحتاج في بعض الأحيان لعرض النماذج الأوليّة من المشروع، وأنّ بعض اﻷشخاص قد لا يتمكّنون حتّى من فهم هذه النّماذج، رغم ذلك تذكّر أنّ زبونك الأوّل هو -بالتّعريف- شخص يرغب بتبنّي منتجك بشكل مبكّر، ولا بأس لديه من استخدام النسخة البدائيّة منه Alpha. إذا لم تتمكّن من إيجاد بعضًا من هؤلاء فمشروعك -على الأغلب- لن يثير اهتمام أحد. أنت تعلم أنّ العالم مليء بالمنتجات اللّطيفة التي لا تعود على أصحابها بفلس واحد، أليس كذلك؟ إذا كنتَ تريدُ مثالًا عمليًّا، إليك مجموعةً من تطبيقات تويتر، بعد معاينتها بشكل سريع: بتصوّرك، كم تبلغ نسبة التطبيقات التي هي فعلًا صالحة للاستخدام وتعمل بشكل جيّد؟ (أتوقّع: 80%)كم منها تعود على صاحبها بعائد مادّي؟ (أتوقّع: 5%)كم منها تربح بالفعل، بعد خصم تكاليف الاستضافة والتسويق والتكاليف الأخرى، بشكل يجعلها شركة ربحيّة مستقلّة وتُغني صاحبها عن أيّ عملٍ آخر؟ (أتوقّع: أقلّ من 1%)النتيجة: إذا كان ما تعمل عليه هو مشروع ربحيّ وليس هواية، فإنّ إصدار منتجٍ جميل وجذّاب ليس وحده كافيًا. كلانا يعلم أنّك قادرٌ على تطوير منتجٍ جميل وجديد، أتّفق معك على أنّ الأمر ممتع ومثير. لكن هذا لا يكفي للوصول إلى عملٍ ربحيّ. دعني أخمّن، أنت إنسانٌ تعشق البرمجة وكتابة الكود، لذلك فإنّ أوّل ما ستبدأ به -بغضّ النظر عن أيّ شيء آخر- هو الشيفرة المصدرية. لكن للأسف، ينبغي عليك أن تفعل العكس تمامًا، عليك أن تبدأ أوّلًا بالجزء من العمل الّذي لست متأكدًا من أنّك تستطيع إنجازه، أو الذي ليست لديك معلوماتٍ أو خبرة كافية عنه. إذا لم تقتنع بعد، فكّر بالأمر على أنّه إدارة مخاطر في مشروع ما. إذا كان لديك مشروعًا برمجيًّا ضخمًا، فهل ستبدأ بالمهام ذات الخطورة الأعلى والتي قدرتك على تحديدها أقل ill-defined، أم أنّك ستضعها في آخر مهامك؟ بالتّأكيد ستبدأ بمعالجة المهام التي يصعب التنبّؤ بها أولًا ومن ثمّ تنتقل إلى الأمور الأخرى، فغالبيّة خطورة المشاريع تأتي من المجهول. لذلك كلّما كنتَ أقدر على معالجة الأمور غير المحدّدة بشكل مبكّر أكثر، كلّما كنتَ ذا قدرة أكبر على مواجهة أيّة مصاعب قد تواجهك في وقت لاحق. أحاول في هذا المثال أن أقرّب لك الفكرة، فالمهام غير المحدّدة أو المجهولة في مثالي هذا تقابل في موضوعنا الأساسيّ أيّة مهمّة أخرى عدا كتابة الشيفرة البرمجية، أنت تتقن هذا الأمر بلا شك فستكون نتيجته جيّدة حتمًا، لكن على الأغلب باقي الأمور الأخرى هي التي ستسبّب فشل مشروعك، عندما لا تتمكّن من العثور على زبون مناسب للمشروع بعد اكتماله، أو حينما لا تستطيع إقناع جمهورك بأن يفتحوا لك جيوبهم على مصراعيها. في الحقيقة لا أجد أي مسوغ لتأجيل هذه المهمة إذا كانت والدتك تقول أنّك ذكيّ وبهيّ الطلّة، هذا لا يعني أنّك كذلك فعلًا. لا تهتمّ كثيرًا لما يقوله الأشخاص البعيدون عن عالم ريادة الأعمال، هؤلاء ليست لديهم خبرة في دراسة ملاءمة المنتج للسّوق product/market fit، ولا يعرفون كيف يستخدمون مدّخراتهم المحدودة بالشّكل الصّحيح، ولم يسبق لهم قط أن استخدموا فيسبوك للإعلان والتّسويق بدلًا من نشر مقاطع الفيديو المسلّية. في الحقيقة ليس عليكَ أيضًا أن تهتمّ بكلّ ما يقوله روّاد الأعمال entrepreneurs عن فكرتك، ذلك ﻷنّهم ليست لديهم الخبرة الكافية في مجال المشكلة التي تحاول حلّها بمشروعك. وربّما لديهم اعتباراتٍ ومفاهيم عفا عليها الزمن، وقد ينحازون تجاه فكرة معيّنة أو ينصحونك باستخدام تقنيّة ما لمجرّد أنّهم اعتادوا عليها. الشّيء الوحيد الذي يجب أن تصبّ كلّ اهتمامك عليه هو رأي الأشخاص الذين سوف يدفعون في النّهاية! فعلى سبيل المثال، يُمكن لمجموعة من روّاد الأعمال الخبراء أن يجادلوك طوال النّهار ليثبتوا أنّه من غير المنطقيّ بتاتًا أن تقوم ببيع الأحذية عبر الإنترنت، لكن طالما أنّ شركة مثل Zappos تجني من النّاس في كلّ عام مليار دولار، عندئذ ارمِ كلام الخبراء في البحر وافعل ما تمليه عليك النّقود! عندما يخبرك عشرة أشخاص أنّهم سوف يدفعون لك، هذا هو الإثبات الوحيد الذي أنت بحاجته. ماذا أيضا؟ماذا عنك أنت؟ هل تبرّر عدم قيامك بالتّحقق من ملاءمة منتجك للسّوق؟ ما الأعذار التي تختلقها؟ شاركنا النّقاش في التّعليقات. ترجمة -وبتصرف- للمقال Yes, but who said they'd actually BUY the damn thing لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

في هذه الأيّام، تدّعي جميع الشركات الناشئة التابعة لأي حاضنة مشاريع بأنها ستكتسح السوق وستغيّر قواعد اللعبة فيه (مُستخدمة وصف disruptive أو فعل disrupt لدى الحديث عن مُنتجاتها)، لكن دائمًا ما يسقط هذا الادّعاء بعد الاختبار الدّقيق. وعادةً ما يكون السبب أحد هذه الأسباب الثلاثة. هنالك نوعان من الاكتساح Disruption في كثير من الأحيان، يعلن المدراء التنفيذيّون أنّ المُنتج الخاص بالشركة يكتسح السّوق، ولكّنهم يخفقون في تحديد نوع اكتساحه. هنالك نوعان من الاكتساح، وكل نوع له مقاييس مختلفة للنجاح. يمكن أن يكون المنتج مُكتسحًا بكلا النمطين، وفي هذه الحالة يجب قياس التّقدم وفقًا لكل نوع. اكتساح أسواق جديدة New Market Disruption يحدث هذا الاكتساح عندما يستهدف المُنتج عملاء لم يُستهدَفوا من قبل في هذا المجال، أي أنّ المُنتج مُتوفّر بطريقة لم تُستخدم من قبل من طرف المُنتجات الحالية. من الممكن أن يكون ذلك المُنتج الجديد أقل كلفة، متوفّرًا في أماكن أكثر، في بلدان أكثر، بلغات أكثر، إلخ. ولسبب ما يوجد عملاء لا يُمكن لهم استخدام المٌنتجات الحاليّة، ولكن بإمكانهم استخدام هذا المنتج الجديد. بإمكانك الإعلان بأنّ شركتك ستكتسح أسواقًا جديدة عندما لا يستطيع أغلب العملاء الذين سيستخدمون مُنتجك استخدام أي من المُنتجات التي تشغل مكانة حاليّة في السوق. مثلًا، قامت شركة الطيران منخفضة الكلفة، Ryanair، بإنشاء سوق جديدة من المسافرين محدودي الميزانيّة، ولم يقوموا بذلك عن طريق استدراج عملاء من شركات أخرى كـ Lufthansa أو KLM، وإنّما بواسطة توفير مسارات ورحلات لم تُوفّر من قبل وبأسعار تنافس الرّحلات عبر القطارات والحافلات. اكتساح النهاية المتدنية Low End Disruption يحدث هذا الاكتساح عندما يجذب المُنتج أرخص وأسوء العملاء من قاع السوق الحاليّة، وعادةً عن طريق إيجاد نماذج أعمال تتناسب مع العروض الأقل كلفة. وتظهر هذه الفرص لهذا النوع من الاكتساح عندما تقوم الشركات الرائدة في السوق بإنتاج مُنتجات بمعايير تفوق ما يطلبه السوق. ومن الجدير بالإشارة إلى أنّ المقصود بالكلفة هنا هي كلفة الاستخدام، وليست بالضرورة أن تكون كلفة ماليّة. مثلًا نشر المحتوى كتغريدة تويتر أرخص من نشره كمقال مدوّنة. يكون المُنتج في هذه الحالة بجودة أقل، ولكن العملاء لا يلاحظون أو لا يهتمّون بذلك لأنّ المُنتجات الحاليّة تهتم بجودة لا يهتمون لها لأنّها تفوق احتياجاتهم. بإمكانك القول إنّ شركتك مكتسحة للنهاية المتدنيّة عندما تمتلك مُنتجًا فعّالًا ومُربحًا يقوم باستهداف وسلب العملاء ذوي القيمة المنخفضة من المُنتجات التي تشغل مكانة حاليّة في السّوق. على سبيل المثال؛ قامت كاميرا Flip الرّقمية بسلب العملاء من شركات الكاميرات الرّقمية بسبب كونها سهلة الاستخدام وذات سعر مقبول. استحوذت Cisco على هذه الشّركة مقابل 590 مليون دولار. كانت كاميرات Flip وقتها محبوبة جدًا ومثالًا جيّدًا عن اكتساح السّوق، وهو ما قد يوحي بأن لها مُستقبًلا مُزهرًا. تبيّن بعد ذلك بأن هناك كاميرات أسوأ وأرخص من كاميرات Flip وكان الناس سعداء باستخدامها؛ ويتعلّق الأمر بالكاميرات المجّانية الموجودة في هواتف iPhone وAndroid. وبعد سنتين من شراء Flip، عانت هذه الكاميرات نفسها من اكتساح النهاية المتدنيّة، لذلك تم إيقاف إنتاجها وقرّرت Cisco فصل 550 موظفًا نتيجة ذلك. الأمر يحدث أسرع مما تتوقع، وهذا يقودنا إلى النقطة التالية. الاكتساح يمكن أن يكون سريعا تعطي بعض الأمثلة على الاكتساح، مثل معالجات Intel، مصانع الصّلب، والحواسيب المركزيّة mainframe computers، انطباعًا على أنّ الاكتساح يستغرق سنوات، أو حتّى عقودًا لكي يؤثّر بشكل كامل على صناعة معيّنة. لكن الحقيقة ليس كذلك. ففي عالم بيع التّجزئة الإلكتروني، متاجر التّطبيقات، والمُنتجات التي يتم توفيرها على نطاق واسع وفي جميع الأسواق العالمية، يستغرق الأمر دقائق فقط، وليس حتّى أشهرًا. تذكّر دائمًا كلّما رأيت عبارة "هذا المُنتج هو الأسرع مبيعًا في التاريخ" أنّ انتشار المُنتجات الجديدة يحدث سريعًا جدًّا هذه الأيام، وما يزال يتسارع. مثلًا، تمّ بيع مليون نسخة من إصدار Windows 3.1 في شهرين، بينما تمّ بيع 40 مليون نسخة من Windows 8.0 في أقل من نصف تلك المدّة. أمّا كاميرات Flip، فقد بقيت في قمّة السوق لمدة 18 شهرًا قبل استسلامها. ومثال آخر على هذه الحالة، شركتا الملاحة عبر الأقمار الصناعيّة؛ Garmin وTomTom. حيث كانت قيمة الشركتين مجتمعة تساوي 38 بليون دولار في أيلول 2007. وبعد 12 شهرٍ تقريبًا، لم تعد تلك الشركتين تساوي حتّى 8 بليون دولار، ما الذي حدث؟ تم إطلاق هواتف iPhone. خسرت صناعة تقدّر قيمتها 38 بليون دولار ثلاثة أرباع قيمتها السّوقيّة بسبب أنّ أحدهم قرر إضافة تطبيق خرائط إلى الشّاشة الرّئيسيّة لهاتف ذكي. وكما ذكرت سابقًا، الأمر يحدث أسرع مما تتوقّع. فإذا كنت تدّعي بأنّ منتجك كاسح وأنّه لا توجد عوائق لانتشاره(كالعوائق التكنولوجيّة، عوائق البنية التّحتيّة، العقود القائمة على المدى الطويل، عوائق اللغة، عوائق السّعر، إلخ) فهذا يعني بأنّ مُنتجك سيشهد معدل انتشار وبسرعة عالية. أمّا إذا كنت ترى بمرور الوقت أنّ انتشار مُنتجك أبطأ مما كُنت تتوقّع، فلا يزال بإمكانك امتلاك مشروع ناجح، لكنّه على الأرجح لن يكون مُكتسحًا للسّوق Disruptive كما كنت تدّعي. السعر المنخفض لوحده لا يكفي ليصبح المنتج كاسحا تنبع الابتكارات المُكتسحة (disruptive innovations) من مزايا تكنولوجيّة أو مزايا نماذج الأعمال التي يمكن أن تتوسّع كلما اتّجهنا نحو العملاء ذوي الدخل العالي بحثًا عن طلب demand أكثر. ستشهد أحيانًا ظهور شركات جديدة تعرض خدمات ومُنتجات مُقابل أسعار مُنخفضة جدًا في حين أن أسعار المُنافسين تكون عشرات أو مئات أضعاف تلك الأسعار. والمثال في الصورة أعلاه يوضّح هذا. فلو عرض ذلك الفندق الصغير على جانب الطريق نفس منتج فندق Four Seasons، لن يكون بإمكانه اكتساحه، لأنّه سيحتاج إلى موقع أفضل، حدائق أفضل، موظّفين أفضل، ومنشآت أفضل لكي يجذب العملاء الذين يزورون فنادق Four Seasons. وباختصار، عليه أن يُقدّم خدمة مُكلفة بنفس مُستوى خدمات فنادق Four Seasons، وهذا يعني أنّه لم يعد بالإمكان البيع بسعر أفضل منه. يمكنك أن ترى نفس المثال في المواقع الإلكترونيّة، حيث يظهر كل بضعة أشهر موقع جديد لبيع الصور الفوتوغرافية، يبيع الصورة مقابل 1$ ويدّعي أنّه سيكتسح موقع Getty Images. مرّة أخرى، لكي يستطيع هذا الموقع جذب أصحاب الدخل العالي والمجلات ودور التّصميم الراقية عليه أن يبدأ بتوظيف مصوّرين موهوبين، وعرض مجموعات واسعة من الصور. ولفعل ذلك عليهم اعتماد إنفاق الكثير ، يعني تمامًا مثلما تُنفق Getty Images نفسها، وبالتّالي لن يستطيع اكتساحه. مع ذلك هنالك فرصة لاكتساح السّوق الجديدة في هذه الحالة، حيث يوجد الكثير من العملاء الذين سيدفعون مقابل صور 600px لاستخدامها في المدوّنات والنّشرات الإخباريّة، وهؤلاء هم العملاء الأقل اهتمامًا بالجودة الذين لا يستطيعون تحمّل التكلفة العالية للمقال أو النّشرة الإخباريّة. ليس بالضرورة لمنتج أن يكتسح السوق ليست كل الشّركات الناجحة مُكنسحة بالضّرورة، فبإمكانك أن تنافس الشّركات والمُنتجات الحالية بل وأن تتفوّق عليهم. يمكن أن يتحقق ذلك بعدّة طرق؛ تكنولوجيا أفضل، تصميم، مُنتج، سعر أفضل، إلخ. وهذا موضّح بخط " التكنولوجيا المستدامة" في المخطط السّابق، وهي طريقة أثبتت نجاعتها من قبل. إذا كنت تدّعي أنّ منتجك سيكتسح عليك أن تتذكر ثلاثة أشياء: يجب أن تقرر بأي طريقة هو مٌكتسح لكي تستطيع قياس النجاح، أنّه ليس بالضرورة استغراق الكثير من الوقت لتبني مُنتجًا كاسحًا، وإذا كان منتجك رخيصًا فهذا مؤشّر على أنّه ليس بمٌكتسح للسّوق. الأمر ليس بتلك السّهولة بحيث نُطلق هذه الأوصاف الرّنانة كلّما أطلق أحدهم منتجًا جديدًا، لكنّه مع ذلك يبقى الأمر مُمكنًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال What everyone needs to know about disruption لصاحبه: Des Traynor. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إذا كنت تعمل في التسويق فمن المُرجّح أنك تعرف الأمر جيّدًا. بعد أن تُطلق مُنتجك، من الطبيعي أن تثني على كل شخص في فريقك، وتعود إلى منزلك لتأخذ قسط من الراحة وأنت تشعر بالرضى. لقد انتهى الجزء الصعب، أطلقت المنتج. في الواقع أيام الرّاحة لا تزال بعيدة عنك، لأن إطلاق المنتج هو بداية رحلة التسويق، وليس الهدف النهائي. لقد بدأت الآن بمرحلة الإصغاء، التعلم، التكرار iterating، تحسين الرسائل التسويقية استناداً إلى ردود أفعال العملاء الحقيقين بدلًا من الافتراضات. ماذا يحدث بعد الارتفاع الكبير في عدد الزّيارات يوم الإطلاق؟ يأتي جزء من وجهة نظري الخاصة بإطلاق المنتجات من كيفية تحليلنا لدور فريق التسويق في Intercom. لدى فريقنا أربع مسؤوليات أساسية تساهم جميعها في المراحل المختلفة للتسويق/قمع المبيعات. يرتبط إطلاق المنتج بأول ثلاث مسؤوليات: الوصول: إيصال رسائلنا إلى الجمهور المناسب. الجذب: جلب ذلك الجمهور لزيارة موقعنا وتحويلهم إلى زبائن محتملين leads. التحويل: إقناع الزبائن المحتملين بالتسجيل وتحويلهم إلى عملاء. التعليم: مساعدة العملاء على الحصول على قيمة متزايدة والإعجاب بمنتجنا. يرفع إطلاق المنتج من التدفق traffic الذي يبدو عظيماً من منظور "الوصول" و "الجذب"، لكن عندما تتعمق أكثر في قمع المبيعات sales funnel فغالبًا ما تبدو الأشياء أقل تفاؤلًا. في الواقع إن التدفق الذي يحدث يوم إطلاق المنتج ليس مستهدفًا بشكل كبير، وعلى الرغم من تسجيل رقم قياسي في يوم الإطلاق إلا أن معظم هذا التدفق يأتي من أشخاص لا يشترون المنتج. هذه نظرة خاطفة على الإطلاق العام التجريبي لـ Acquire (منتج للمحادثة الحيّة مع زوار موقعك)، حيث سجلّ التدفق رقمًا قياسيًا في يوم الإطلاق لكنه عاد إلى مستوياته الطبيعية بسرعة كبيرة. في Intercom، نحاول قياس نجاح تسويق منتجنا عبر كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات. إذا لم تتم ترجمة الزيادة في التدفق إلى زيادة في التحويلات (الاشتراكات الجديدة، الترقيات أو البيع العابر cross-sells)، سيكون حينها إطلاق منتجنا غير ناجح، وسنحتاج حينها لفهم السبب. يوفرّ إطلاق المنتج بيانات واسعة للتعلم، التكرار، الاختبار وإصلاح رسائلك خلال دورة حياة العميل الكاملة: بدءً من إعلان البريد الإلكتروني إلى صفحة الهبوط إلى تهيئة المستخدمين الجدد onboarding flow وشراء المنتج. نحن نجد دائمًا أن التغييرات الصغيرة التي نقوم بها بعد إطلاق المنتج تقود إلى تبني المنتج أكثر من الإطلاق بحد ذاته. حلقة التغذية الراجعة بعد الإطلاق إن وظيفة المسوق بعد إطلاق المنتج هو تحديد الارتباكات أو المشاكل التي تمنع الناس من شراء المنتج. 1- الإصغاء إلى الردود غير المرشحة يكون لديك قبل إطلاق المنتج مجموعة من الافتراضات حول من ستبيعهم المنتج ولماذا هم مهتمون به. وتصبح الصورة أكثر وضوحًا بعد الإطلاق. سيغمرك إطلاق المنتج بكمية كبيرة من التغذية الراجعة النوعية والكمية، وستكون مهمتك هنا الإصغاء إلى كل التغذية الراجعة-بقدر ما تستطيع-دون إبداء تفاعل (ستقوم بذلك في الخطوة 2). قد تجد بعد ذلك أن أكبر المشاكل ليست في المنتج نفسه وإنما بكل شيء يحيط به. إليك بعض الطرق التي نجمع فيها التغذية الراجعة النوعية: بالنسبة للتغذية الراجعة الآتية من خلال Intercom، يبقينا فريقا المبيعات والدعم الفني على اطّلاع بما يحدث. نشارك في مكالمات المبيعات لسماع الأسئلة التي تُسأل بعد استخدام النسخة التجريبية من المنتج. نراقب الإشارات الخاصة بالمنتج mentions على مواقع التواصل الاجتماعي. وهذه بعض الطرق التي نجمع فيها التغذية الراجعة الكمية: نستخدم إحصائيات غوغل. نجمع بيانات النقر مقابل الظهور Click-through وعمليات الـ scroll (النّزول إلى أسفل الصفحة) من خلال خدمة Inspectlet. نعمل أيضًا مع فريق أبحاثنا لإجراء اختبارات المستخدم على الصفحة. عليك جمع أكبر عدد ممكن من الآراء سواءً من داخل الشركة أو خارجها. وتكون جميع الآراء صحيحة في هذه المرحلة من العملية، لذلك عليك عدم التعصب لرأي معين. وسنبدأ في الخطوة التالية بتصنيف نقاط البيانات وتحديد أولويات بنود العمل التالية. 2- فهم وتصنيف التغذية الراجعة عند تجميع التغذية الراجعة بعد إطلاق المنتج، كيف تُنظمّ كل ذلك؟ أنا أميل إلى البدء بتجميعها في تصنيفين رئيسيين: "التسعير" أو "الرسائل"، ومن ثم التحديد أكثر من خلال إنشاء تصنيفات فرعية: مشاكل دعم العملاء المتشابهة: يشمل هذا التصنيف الأخطاء البرمجية، مشاكل التنصيب، مشاكل التّضمين/الدّمج integration . إحصائيات التّفاعل مع صفحة الهبوط: يشمل هذا التصنيف عدد الأشخاص الذين قاموا بالنقر على زر "دعوة إلى الإجراء" CTA ، فهموا وظيفة منتجك، مرروا إلى نهاية صفحة الهبوط بمختلف الطرق، واهتموا بشكل عام بكل شيء وضعته في صفحة الهبوط. ارتباك التسعير: قد تأتي هذه من التغذية الراجعة لأشخاص يعتبرون أن التسعير مرتفع للغاية، أو مبهم أوغير مبرر. كما قد يطلب آخرون نسخة تجريبية من المنتج. مشاكل التحويل: هل قام الناس بالتسجيل لكنهم لم ينّصبوا المنتج؟ هل ألغوا اشتراكهم بعد التجربة المجانية؟ يجب أن يتم توثيق وجمع كل ذلك في هذا التصنيف. استنزاف العملاء customer churn: هذا التصنيف للحسابات الملغاة، توثيق خصائص الحسابات الملغاة، والأنماط المرجح ظهورها. على سبيل المثال، إذا كان من يلغون حساباتهم هم شركات ناشئة من ثلاثة أشخاص ومنتجك موجه للمؤسسات، فربما تكون حينها تستهدف الجمهور الخاطئ. كما تلاحظ فإن أغلب ما تتعلمه بعد إطلاق المنتج يكون خارج النطاق التقليدي لتسويق المنتجات. نحن نعتقد أن تسويق المنتجات ليس فقط الرسائل، وإنما جزء من نظام استلام واستهلاك المنتج في كل مرحلة من مراحل التسويق وقمع المبيعات. 3 - تحسين الرسائل التسويقية باستمرار كما نفعل ذلك مع البرمجيات، نقوم بإجراء تحسينات على عملية التسويق أيضًا وعلى رسائلنا باستمرار، ونكرر ذلك حتى الوصول إلى حل مناسب يحول دون هدر الوقت والموارد لإعادة إطلاق المنتج. على سبيل المثال، عند إطلاق Acquire قدمنا نسخة تجريبية مجانية للمستخدمين الجدد لكن تغاضينا عن إمكانية تقديمها للعملاء الحاليين. لأننا ببساطة لم نفعل ذلك في الماضي. وتلقينا بسرعة العديد من التغذيات الراجعة حول هذا فبدأنا مؤخرًا بتقديم نسخة تجريبية مجانية للعملاء الحاليين. هناك تغيير أصغر قمنا به بسبب حصول تشويش رئيسي فيما يتعلق باسم المنتج، فعند زيارة صفحة هبوط Acquire لا يعرف المستخدمين على الفور ماهي وظيفة المنتج أو ماذا يفعل. وبدلًا من القيام بتعديل جذري يستغرق وقتًا طويلًا، مثل تغيير اسم المنتج، أضفنا المزيد من الوصف للعنوان الرئيسي لجعله أكثر وضوحًا. التغيير طفيف، لكنننا لاحظنا انخفاض عدد العملاء المُحتارين. هذه التكرارات لا تكون دائمًا ساحرة ومثيرة مثل إطلاق المنتج، لكنها تقودنا في الاتجاه الصحيح. كذلك لن تحصل بالضرورة على النتائج المرجوة فقط لمجرد تحديد المشكلة والقيام بالتعديل، فبعد نشر التعديل عليك العودة إلى الخطوة الأولى والبدء بالإصغاء إلى التغذية الراجعة من جديد لمعرفة إذا ما كنت على الطريق الصحيح. خطوات صغيرة مدروسة من الطبيعي التركيز على موعد الإطلاق حيث يوجد عمل كبير لتنسيق الجهود بين فرق المنتج والدعم الفني والتسويق حتى يكون كل شيء على ما يرام والحصول على يوم عظيم. ولكن كمسوق أقول أنه من الخطأ أن تستريح وتسترخي بعد أن تضع المنتج أو الميزة بين أيدي العملاء. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Your Product Is Launched. Now What لصاحبه: Greg Davis.