يجب تجنب الكثير من عبارات البدء في مقاربة المبيعات، واستبدالها بعبارات أخرى تقربك أكثر من النجاح.

نصائح عامة لأي مقاربة مبيعات

على الرغم من أن مقاربات المبيعات تختلف جذريًا حسب حالة البيع، إلا أن هناك بعض النصائح العامة التي تناسب أغلبها، وفيما يلي بيانها:

لا تخطئ اسم عميلك

لا شيء أكثر تنفيرًا في مقاربة المبيعات من مندوب مبيعات يخطئ تهجئة أو نطق اسمك، فإذا لم يكلف مندوب المبيعات عناء شيء بسيط مثل اسمك، فهذا يوحي بأنه لا يهتم لك بوصفك شخصًا، لذا تبدأ العلاقة بينكما بدايةً سيئةً، وعليه ندعوك إلى أن تتأكد في الرسائل البريدية الإلكترونية مثلًا من أن اسم عميلك هو الاسم الصحيح أولًا، وأنه مكتوب كتابةً صحيحةً ثانيًا؛ أما في المكالمات الهاتفية أو اللقاءات وجهًا لوجه، فتأكد -إذا كان اسم عميلك المرتقب صعب النطق- من أنك عرفت كيف تنطقه خلال بحثك في مرحلة ما قبل المقاربة.

ركز على الإصغاء

يقول مستشارا المبيعات أندرو سوكول Andrew Sokol وآيك كريجر Ike Krieger خلال مكالمة مبيعات: "لا تحرص على أن تكون مثيرًا للاهتمام، بل كن مهتمًا". لا تحاول إقناع عميلك بقضاء الكثير من الوقت في الحديث عن مؤهلاتك، أو مدى روعة شركتك أو منتجك. وبدلًا من ذلك، أظهر للعميل المرتقب أنك مهتم حقًا بالتعرف عليه وفهم احتياجاته، والطريقة الوحيدة لأداء ذلك هي الاستماع، لذا اطرح أسئلةً، ثم دع عميلك يتحدث.

يجب أن تشارك -أثناء مكالمات البيع الشخصية- في الاستماع الفعال، وأظهر للعميل أنك تستمع إليه حقًا من خلال تبني وضعية الاستماع: انظر في عين العميل، وانحنِ إلى الأمام أو أمِل رأسك أثناء حديثه، ويجب في أي مقاربة مبيعات أن تعيد ذكر النقاط الأساسية التي يطرحها عميلك، من أجل إظهار أنك منتبه من جهة، والتأكد من دقة فهمك من جهة أخرى.

يُعَد الاستماع واحدًا من المهارات التي يسهل شرحها أكثر من ممارستها، فصحيح أن الناس مجبولون على التحدث، إلا أنهم يشعرون بالتقدير أكثر عندما يستمع لهم شخص آخر استماعًا فعالًا، وعندها ينفتحون ويشاركون أهدافهم ورغباتهم واحتياجاتهم، ومن المشهور أن مندوبي المبيعات معروفون بقدرتهم على التحدث، لكن الاستماع هو الذي يصنع أفضل مندوبي المبيعات.

قد تفكر في الاستماع بوصفه شيئًا تفعله شخصيًا أو عبر الهاتف، لكن الاستماع هو أيضًا إستراتيجية عبر الإنترنت، لذا ابتكر المؤلف ومدرب المبيعات شين جيبسون Shane Gibson مصطلح "النسخة الثانية من الاستماع" Listening 2.0 لوصف الحاجة إلى "الاستماع" إلى المحادثة عبر الإنترنت قبل أن تبدأ في نشر رسالتك.

تأهب دوما لتقديم عرض المصعد التقديمي

هل سمعت من قبل بمصطلح حديث المصعد أو عرض المصعد التقديمي elevator pitch؟ يُعَد هذا وصفًا موجزًا لمنتج أو خدمة لا تستغرق أكثر مما يستغرقه ركوب المصعد من طابق إلى آخر، ولكل مندوب مبيعات قدّم عرض مصعد للمنتج أو الخدمة التي يبيعها، ويمكنه بهذه الطريقة إخبار الناس بمنتجه في أقل من ستين ثانيةً، وهي طريقة مثالية لبدء محادثة أو مكالمة هاتفية، كما تساعد في تكوين انطباع أول جيد. يتجاوز الأمر مندوبي المبيعات، فكل شخص -بدءًا من المدير التنفيذي إلى رائد الأعمال- لديه عرض مصعد حول شركته يقدّمه أمام المستثمرين والمساهمين وأصحاب المصلحة المرتقبين الآخرين، لذا ظهرت الحاجة إلى عروض المصعد التقديمية نتيجة عدم امتلاك معظم المستمعين للوقت الكافي لسماع كل التفاصيل حول منتج أو خدمة في الدقائق الأولى من المحادثة، ولهذا يوفر عرض المصعد معلومات كافيةً حتى يعرف المستمع ما تتحدث عنه، ويتلهف لمعرفة المزيد. بعبارة أخرى: "عرض المصعد هو نظرة عامة على فكرة أو منتج أو خدمة أو مشروع أو شخص أو أي حل آخر، وهو مصمم لبدء محادثة فقط".

تعرف على مفهوم عرض المصعد، وكيفية تطبيقه على شركة ناشئة، وكيفية صياغة عرض المصعد.

تظهر فائدة عرض المصعد عندما تبدأ المقاربة البيعية عبر الهاتف أو شخصيًا، إذ تُعَد فرصةً مثاليةً لإخبار شخص ما بشركتك ومنتجك أو خدمتك في أقل من ستين ثانيةً، وذلك حتى تتمكن من إشراكه في محادثة. تذكر أن فكرة المصعد ليست عرضًا تقديميًا للمبيعات، فهي مجرد وسيلة لبدء محادثة تفاعلية، والوصول إلى هدفك النهائي، وهو الحصول على لقاء مع صانع القرار.

المقاربة عبر الهاتف

يمكن أن يكون إنشاء علاقة مهمةً صعبةً عند إجراء مقاربة المبيعات عبر الهاتف، إذ لا تستطيع قراءة لغة جسد العميل، أو الإشارات المرئية الأخرى، ولا يمكنه هو أيضًا قراءة لغة جسدك، كما يُحتمل أن يرد العميل المرتقب على الهاتف، بينما يهم بالنزول من الحافلة، أو دخول مطعم مع أسرته، أو أي وقت غير مريح آخر، لذا يجب -في المقاربة عبر الهاتف- أن تحرص على الإيجاز والمباشرة، وتؤجل الحديث الجانبي أو العميق إلى اللقاءات وجهًا لوجه، أو للمكالمات الهاتفية المجدولة.

قدم اسمك والغرض من مكالمتك في أول عشرين ثانية

يُحتمل أن يقرر العميل المرتقب ما إذا كان مهتمًا أو غير مهتم بما تريد قوله خلال تلك الثواني العشرين الأولى، لذلك من الأفضل أن تكون مباشرًا، وتوصل المعلومات الأساسية في وقت مبكر.

جهز عباراتك الافتتاحية

نظرًا لأنك تريد جذب انتباه العميل المرتقب في أول عشرين ثانيةً، فمن المهم ألا تتعثر في كلماتك. وبعد أن تعطي اسمك والغرض من مكالمتك، قدم نقطةً مهمةً من نتائج بحثك المسبق، مثل أن تقول: "قرأت أن شركتك الناشئة قد فتحت مؤخرًا موقعًا جديدًا في وسط المدينة". سيؤدي ذلك إلى تحديد مقاربتك والمساعدة في ترسيخ مصداقيتك، ثم قدم المحادثة إلى بيان المنفعة العامة الذي من شأنه الإجابة على تساؤل العميل: "ما فائدتي من هذا العرض؟".

اسأل إن كان الوقت مناسبا

يساعد الاستئذان عادةً في بناء الثقة، كما يسمح للعميل بالشعور بأنه يتحكم في المكالمة، لكن من المهم التفكير في طريقة صياغة سؤالك، فمن الأسهل دائمًا على الأشخاص قول: "نعم" لسؤال ما بدلًا من قول "لا"، لذلك عندما تفتتح الكلام بشيء مثل: "هل اتصلت في وقت غير مناسب؟" فكل ما يتعين على عميلك فعله هو الاتفاق معك إذا كان الأمر كذلك، فيقول: "نعم، هذا وقت غير مناسب"، لتنتهي المكالمة قبل أن تبدأ حتى.

أما إذا سألت: "هل هذا وقت مناسب للحديث؟" فستعمل الإجابة بنعم لصالحك، ولن يقول العميل بأنه وقت غير مناسب إلا إذا كان فعلًا وقتًا غير مناسب البتة، وإذا حدث ذلك، فيمكنك أن تقول: "أتفهم هذا. هل سيكون يوم الاثنين في الساعة 10:30 وقتًا أفضل للتحدث؟".

لا تبدأ بسؤال العميل عن حاله

هذه التحية الشائعة ربما تستخدمها دونما تفكير في كل اتصالاتك، لكن بدء مكالمة مبيعات بهذه الطريقة عبر الهاتف، بينما تتصل بشخص غريب لا يعرف أصلًا سبب اتصالك، يمكن أن يكون أمرًا مزعجًا، وربما يبدو اهتمامًا مصطنعًا.

لا تخض في شروحات مطولة

تقول مدربة المبيعات شارون درو مورغان Sharon Drew Morgan: "من الواضح أن العميل المرتقب لا يجلس بجانب الهاتف في انتظار مكالمة منك"، لذا ينبغي أن تكون لبقًا عند الاتصال، وتذكر أن صناع القرار المشغولين لا بد أن يَعُدّوا الاتصالات الهاتفية مقاطعات، لذا كلما كانت تلك المقاطعات متعلقةً بالأعمال التجارية، كان ذلك أفضل.

اترك رسالة نصية أو صوتية

يصعب أحيانًا الوصول إلى الشخص عبر الهاتف، وعلى الرغم من أنه من الجيد إعادة الاتصال في أوقات مختلفة من اليوم لمعرفة ما إذا كان يمكنك الوصول إلى الشخص المطلوب، إلا أنه من الجيد أيضًا ترك رسالة قصيرة، أو تسجيل صوتي قصير لتقديم نفسك وشركتك وسبب موجز لمكالمتك ومتى ستعاود الاتصال.

المقاربة عبر البريد الإلكتروني

المقاربة عبر البريد الإلكتروني أقل خصوصيةً من الشخصية أو الهاتفية، لكنها قد تكون أفضل طريقة لك، وذلك يعتمد على نوع البيع الذي تمارسه. وفي هذا الصدد يقول مدرب التسويق عبر الإنترنت شون مايز Sean Mize عن نشاطه التجاري: "أحصل على 2000 مشترك عبر الإنترنت كل شهر، لذا تُعَد محاولة الاتصال بكل هؤلاء الأفراد عبر الهاتف أمرًا مستحيلًا ما لم تكن لدي غرفة تسويق هاتفي ضخمة".

جهز مجموعة رسائل بريد إلكتروني مختلفة التنسيق والأسلوب

يقترح خبير التسويق الإلكتروني، ديجان سميث Daegan Smith، صياغة حوالي خمسة عشر نموذجًا مختلفًا لرسائل البريد الإلكتروني، بحيث يمكنك الاختيار من بينها عندما تريد التواصل مع عميل مرتقب، ومن تفاسير ذلك في الحياة الواقعية، نجد خزانة ملابسك التي تحوي أشياء مختلفةً ترتديها في المناسبات المختلفة، فأنت لا ترتدي لقاعة الرياضة ما ترتديه لمقابلة عمل، لذا لا ينبغي أن ترسل رسائل البريد الإلكتروني بتنسيق وأسلوب واحد لجميع عملائك المرتقبين على حد سواء. خلاصة القول هي أن تكون رسالة البريد الإلكتروني شخصيةً قدر الإمكان.

احرص على تنميق رسائلك الإلكترونية

تترك مقاربة المبيعات عبر البريد الإلكتروني كذلك انطباعًا أوليًا، على الرغم من أن الاتصال لا يتضمن أي تواصل واقعي، وبينما يجب أن تكون رسالة البريد الإلكتروني شخصيةً، إلا أنه ينبغي أن تكون أكثر رسميةً من رسائل البريد الإلكتروني الشخصية التي ترسلها إلى الأصدقاء، حيث يجب أن تظهر فيها ذا دراية ومصداقية، مما يعني إيلاء اهتمام كبير لاختيار كلماتك وأسلوبك، لذا امنح رسالة البريد الإلكتروني نفس الاهتمام الذي توليه للرسالة التحفيزية في طلبات العمل، ويعني هذا أيضًا قراءة الرسالة عدة مرات قبل إرسالها، مع التأكد من تنقيحها من الأخطاء الإملائية والنحوية، تمامًا كما تفعل مع أي مراسلات تجارية أخرى.

مثال عن مقاربة مبيعات عبر البريد الإلكتروني

فيما يلي نموذج رسالة بريد إلكتروني للتواصل مع عملاء مرتقبين، وذلك بقصد طلب توظيف شركة المبدع لتصميم الشعارات.

الشكل 5.9

ثابر في المتابعة

لا تثبط عزيمتك إذا لم تحصل على رد على رسالة البريد الإلكتروني الأولى أو الثانية، فغالبًا ما يستغرق الأمر -في مبيعات B2B- حوالي اثني عشر بريدًا إلكترونيًا قبل أن يرد عليك الشخص الذي راسلته، لذا حافظ على مثابرتك، وإذا لم يستجب العميل المرتقب على الفور، فهذا لا يعني أنه غير مهتم بما تقدمه.

افترض أنه شخص مشغول ولديه الكثير من عوامل التشتيت الأخرى التي تصادفه كل يوم، وإذا واصلت إرسال رسائل البريد الإلكتروني بانتظام، فستصادف وقت فراغ يرد فيه عليك العميل المرتقب، لكن لا ينبغي بالطبع أن تصبح رسائلك مصدر إزعاج أيضًا، لذا أضف خيار "إلغاء الاشتراك" في مكان ما في نص الرسالة للعملاء المرتقبين غير المهتمين حقًا، وذلك حتى يتمكنوا من طلب إزالتها من قائمة البريد الإلكتروني.

لا ترسل رسائل تشبه القوالب

الهدف -كما أسلفنا- هو جعل رسائل البريد الإلكتروني شخصيةً قدر الإمكان، لذلك إذا كان لديك عدد من رسائل البريد الإلكتروني المصاغة سلفًا، فحدد الرسالة التي تبدو أكثر ملاءمةً للعميل المرتقب الذي تريد استهدافه، مع إضافة اسمه في عنوان البريد الإلكتروني ونصه، إذ سيؤدي هذا إلى تمييز رسالتك وإخراجها من قفص رسائل البريد الإلكتروني غير الهام الذي يتسلمه الأشخاص بانتظام.

المقاربة عبر الشبكات الاجتماعية على الإنترنت

سيمكنك في بعض الحالات الاستفادة من شبكة التواصل الاجتماعي على الإنترنت للوصول إلى عميل مرتقب، لذلك إذا كنت مثلًا مصمم مواقع إلكترونية تحضر ندوةً عبر الإنترنت حول زيادة حركة المرور إلى الصفحات الرئيسية للأعمال التجارية، فعندها يُعَد المشاركون الآخرون في الندوة عملاء مرتقبين، وقد تقرر الاتصال بهم وطلب إضافتهم على لينكدإن LinkedIn مثلًا.

تستخدم الشركات أيضًا الشبكات الاجتماعية استخدامًا متزايدًا، وذلك كونها وسيلةً لا تضر بالميزانية في تسهيل التواصل مع العملاء المرتقبين.

بيع القوة: دروس في البيع من علامات تجارية ناجحة

التحول إلى التشبيك عبر وسائل التواصل الاجتماعي

لقد أدى الدخول إلى عالم الشبكات الاجتماعية في شركة بي جي آي للإعلان والتسويق PJA Advertising & Marketing إلى تغيير طريقة تفاعل الشركة مع العملاء على كل المستويات، إذ يقول فيل جونسون Phil Johnson، أحد كبار مديري الشركة: "الآن تشمل أنشطتنا على وسائل التواصل الاجتماعي تقريبًا كل من يعمل هنا، وتمس تقريبًا كل جانب من جوانب حياة الوكالة".

قبل هذا التحول، استخدم نائب رئيس تطوير الأعمال في الشركة موقع لينكدإن للتواصل مع عملاء الشركة المرتقبين والحاليين، وهو اليوم لا يزال يستخدمه، لكنه يستعين كذلك بتويتر Twitter وفيسبوك Facebook، وبعض روابط يوتيوب Youtube وفليكر Flickr للتواصل مع العملاء الجدد، وتوجيه العملاء المرتقبين إلى الموقع الإلكتروني للشركة، وقد حقق هذا نجاحًا جيدًا.

يقول جونسون: "تتمثل فائدة استخدام شبكات التواصل الاجتماعي للوصول إلى العملاء المرتقبين في أنه يمكنك التمتع بقدر أكبر من الشفافية، إذ يمكن أن يتصل أحد مندوبي الشركة بعميل مرتقب عبر لينكدإن، ثم يرسل إليه رابط فيديو على اليوتيوب، والذي قد يتضمن رابطًا للموقع الإلكتروني الرسمي للشركة، أو حسابها الرسمي على تويتر أو فيسبوك، لذلك في النهاية يحصل العميل المرتقب على نظرة حول الوكالة من عدد من المصادر".

وضح بتعليق قبل إرسال طلب الصداقة إلى العميل المرتقب

ترى متخصصة التسويق ليزلي هام Leslie Hamp أنه يمكن لأي شيء بسيط أن ينجح، حتى لو كان مثل قول: "لقد لاحظت أننا كنا في ندوة على الإنترنت معًا، وأود أن أضيفك إلى قائمة أصدقائي".

النقطة المهمة هي أنك تريد أن تضفي على مقاربتك لمسةً شخصيةً، وذلك لأنك إذا بعثت طلبات صداقة إلى جميع العملاء المرتقبين دون بذل جهد للتفاعل معهم، فقد لا يقبلون طلب الصداقة، وحتى إذا قبلوا ذلك، فقد يتساءلون من أنت وكيف وجدتهم، أو يكوّنون عنك انطباعًا أوليًا سيئًا، والأسوأ من هذا وذاك أنهم قد ينسونك تمامًا قريبًا. يمكنك التفكير في مواقع التواصل على أنها وسيط يمنحك الفرصة للتواصل، لكن يبقى العمل الآخر عليك للتفاعل، والاستفادة من معارفك الجدد.

ركز على النوعية لا الكمية

هناك العديد من مواقع التواصل الاجتماعي المتاحة والمثيرة للاهتمام، وقد يغريك هذا للانضمام إليها جميعًا أو إلى أغلبها، لكنك إذا كنت عضوًا في أكثر من شبكتين أو ثلاث شبكات اجتماعية في وقت واحد، فمن المحتمل أن تتوزع جهودك دونما تحقيق شيء، فيما يمكنك تحقيق أقصى استفادة من شبكات التواصل الاجتماعي عبر التركيز على المساهمات المنتظمة للشبكات القليلة التي تملك عضويةً فيها، بدل محاولة تنشيط ملفاتك الشخصية والتفاعل مع معارفك على العديد من المواقع.

ساهم في المجتمع

مواقف الشبكات الاجتماعية مشابهة للمواقف الواقعية، لذا ينبغي بناء علاقة جيدة من خلال كسب ثقة العملاء والزملاء واحترامهم، مما يعني التفكير في الطرائق التي يمكنك من خلالها المشاركة والمساهمة في المجتمع الافتراضي عبر الإنترنت، بدلًا من مجرد استخدام مواقع التواصل الاجتماعي للترويج لنفسك أو لمنتجك.

تقول -في هذا الصدد- مديرة المكتب الافتراضي، سو كانفيلد Sue Canfield: "يجب أن تتمحور الشبكات الاجتماعية حول بناء العلاقات، وليس حول الترويج الذاتي وحده". لذلك إذا قررت مثلًا البدء في المشاركة في أحد مواقع الشبكات الاجتماعية المهتمة بالأخبار، فابدأ في التقييم والتعليق على منشورات المستخدمين الآخرين قبل أن تبدأ في وضع إشارة مرجعية على محتواك الشخصي.

احرص على اختيار مصطلحاتك

ذكرنا في المقاربة عبر البريد الإلكتروني ضرورة الانتباه إلى لغتك، والوضع هنا مشابه أيضًا، لذلك استخدم مستوى أعلى من اللغة المهنية عند التواصل مع العملاء المرتقبين، وتجنب الألفاظ العامية، والمزاح المبالغ فيه".

لا تقدم عرض مبيعات

على الرغم من أن المقاربة عبر شبكات التواصل الاجتماعي تبدو مختلفةً عن المقاربة الشخصية أو المقاربة عبر الهاتف، إلا أن الغرض هو نفسه: إنشاء علاقة، وبناء الثقة، ومساعدة عميلك على اكتشاف الاحتياجات والفرص، لذا تجنب طرح عرض تقديمي للمبيعات أثناء اتصالك الأول.

بالعودة إلى مثال مصمم المواقع الإلكترونية، افترض أنك أضفت عشرةً من زملائك المشاركين في الندوة إلى شبكتك الاجتماعية، وربما أنشأت شركتك مقطع فيديو قصيرًا على يوتيوب يقدم نصائح حول دمج إمكانات التدوين في المواقع الإلكترونية الخاصة بالعمل، لذا فأنت ترسل رسالةً ورابطًا إلى معارفك العشرة الجدد تقول فيها: "قد تكون مهتمًا بهذا الفيديو". ويمكنك في وصف الفيديو على اليوتيوب أن تنشر رابطًا على الموقع الرسمي للشركة أو المدونة، بحيث تطرح عرضًا تقديميًا مباشرًا، فتقدم بهذه الطريقة لعملائك معلومات قيمةً، دون أن تبدو مُلِحًّا أكثر من المحتمل، وإذا كان العميل المرتقب مهتمًا بمتابعة خدماتك، فلديه الموارد اللازمة للمتابعة بنفسه.

مقاربة عميلك المرتقب عبر وسائل التواصل الاجتماعي

اتبع النصائح التالية لجعل تشبيكك عبر وسائل التواصل الاجتماعي أكثر فعاليةً في مقاربة المبيعات:

• استخدم الوسائط الاجتماعية (وخاصةً ما يركز على المجتمع المهني) بوصفها طريقةً للتواصل مع العملاء والعملاء المرتقبين.
• قدم شرحًا قصيرًا عند طلب صداقة عميل أو عميل مرتقب.
• ركز على المعارف الجيدين لا الكثيرين.
• ساهم في المجتمع الذي تستفيد منه.
• استخدم مزايا التواصل الاجتماعي (مثل: سؤال وجواب) في لينكدإن.

انتبه إلى ما يلي عند استخدامك وسائل التواصل الاجتماعي في مقاربة المبيعات:

• لا تستخدم لغةً عاميةً، ولا فصحى غير منقحة.
• لا تطرح عروض مبيعات تقديميةً، بل تواصل، وابنِ العلاقات، ثم تابع ببرمجة لقاء أو اتصال هاتفي تستكشف فيه احتياجات عميلك المرتقب.
• لا تنشر صورًا أو مقاطع فيديو شخصيةً، ولا حتى تعليقات أو مقالات خارج مجال الموقع.
• لا تنشر كذلك على صفحاتك وملفاتك الشخصية -مثل فيسبوك- أية ألفاظ، أو صورًا، أو مقاطع فيديو غير مقبولة، ومن المفيد أن تحذف أي شيء سيئ نشرته من قبل، إذ يستطيع موظِّفوك وعملاؤك الحاليون منهم والمرتقب أن يطّلعوا جميعًا على صفحاتك الشخصية.

المقاربة وجها لوجه في بيئة B2B

بعض المديرين والمشترين مشغولون للغاية، وعندما تحاول الوصول إليهم عبر الهاتف، فستتعامل فقط مع سكرتير، لذلك قد يكون اتصالك الأول مع عميلك الفعلي في معرض تجاري أو حدث صناعي، لذلك عندما يريد جون كوس John Koss، نائب رئيس المبيعات والمالك الجزئي لشركة كوس كورب Koss Corp، الاقتراب من المشترين من عملائه ذوي متاجر التجزئة الضخمة، فسيتوجه إلى معرض الإلكترونيات الاستهلاكية Consumer Electronics Show أو اختصارًا CES في لاس فيجاس؛ كما تبيع شركة كوس سماعات الرأس ومعدات الصوت للمتاجر في جميع أنحاء البلاد، بما في ذلك المتاجر الكبيرة، مثل وول مارت Wal-Mart وتارجت Target وسيرز Sears.

يحدد كوس قبل التوجه إلى CES المواعيد مع بعض المشترين، كما يأمل أن يتوقف آخرون -مثل مشتري Wal-Mart، الذين يرفضون تحديد المواعيد- عند كشكه، ويؤدي عددًا من أساليب المبيعات في المعرض التجاري، ثم يقضي الأشهر القليلة التالية في السفر إلى المقرات الرئيسية للمشترين المهتمين، حيث يقدم عرضه التقديمي للمبيعات، وتُعَد إستراتيجية كوس هذه مثالًا عن موقف مقاربة اعتيادي في بيئة B2B.

إذا كنت تبيع لشركات أو محلات أصغر على المستوى المحلي، فيمكنك إجراء مقاربتك شخصيًا وجهًا لوجه في محل عمل العميل المرتقب، وتختار عندها المقابلة الشخصية بدل الاتصال الهاتفي، وذلك لأنها تستغرق مزيدًا من الوقت والجهد، فهي أكثر خصوصيةً، وغالبًا ما يكون من الأسهل بناء علاقة مع عميلك أثناء التواصل وجهًا لوجه، على أن هناك بعض الأشياء التي عليك اتخاذها بالحسبان عند إجراء مقاربة شخصية أو هاتفية في مبيعات B2B.

استخدم عبارات افتتاحية ملفتة

ينبغي أن تجعل العميل المرتقب يعجب بك في الدقيقة الأولى من مقاربة المبيعات، ليمتلك سببًا لمواصلة الاستماع إلى ما تريد قوله، لذا كن صريحًا: قدم نفسك، واشرح الغرض من زيارتك أو اتصالك، بما في ذلك بيان المنفعة العامة الذي أعددته سابقًا، ثم اطلب الإذن بالمتابعة، وفيما يلي مثال عن افتتاحية مناسبة:

خذ زمام المبادرة من العميل الحالي أو المرتقب

تريد بالطبع أن تكون لبقًا، وتنشئ علاقة عمل جيدةً مع عميلك، لكن غالبًا ما يقول المشترون أن مما يزعجهم هو محاولة مندوبي المبيعات الخوض في أحاديث جانبية، خاصةً عندما يبدو الأمر قسريًا أو مصطنعًا، لذا عند تحديد كيفية الموازنة بين المحادثات الجانبية والعمل التجاري. من المهم أن تأخذ زمام المبادرة من عميلك، ففي مثال مقاربة عبد الوهاب من هارون المذكور أعلاه، لن يكون من الجيد إجراء الكثير من المحادثات الجانبية أثناء المقاربة، فقد أخبره العميل أن لديه وقتًا قصيرًا جدًا للمحادثة.

يركز بعض العملاء على العلاقة الاجتماعية، لذا سيكون التعرف عليك جزءًا مهمًا من عملية البيع بالنسبة لهم، بينما يركز عملاء آخرون على المهام، ويفضلون البدء في العمل على الفور، وقد يختارون مقاربةً أكثر رسميةً وعمليةً، ولن يهتموا بالتواصل الاجتماعي إلا بعد اكتمال المعاملة أو الاجتماع، لذلك ابدأ مكالمتك مباشرةً، ثم توقف مؤقتًا وامنح عميلك فرصةً للرد، ويمكنك قراءة رد فعله لقياس أسلوب الاتصال الأنسب للاستخدام، فهل يبدو متلهفًا لبدء العمل، أم أنه منفتح لفكرة التحدث قليلًا أولًا؟ خلاصة القول هي أنك لا تريده أن يشعر وكأنك تضيع وقته.

تحكي سوزان جريكو Susan Grecp قصة لقاء في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية بين مندوب مبيعات ومشترٍ لمتجر لاوز هوم Lowe's home، حيث بدأ المشتري الاجتماع فقال إنه لم يكن لديه الكثير من الوقت، وأراد فقط إلقاء نظرة عامة سريعة على الشركة، لكن البائع الذي كان يتحدث حديثًا طبيعيًا وأنيقًا، فاتته هذه الإشارات، فتحدث بشيء من التفصيل، وأعطى المشتري جولةً شاملةً لجميع العروض في كشك منتجه، وعندها نظر المشتري إلى ساعته، وتلك إشارة أخرى فاتت البائع، قبل أن يختتم البائع بقوله: "نريد حقًا التعامل معك". كان رد المشتري ساخرًا وباردًا بعض الشيء: "حقًا؟".

تُعَد مثل هذه الأمثلة هي سبب أهمية الاستماع إلى عميلك واتصالاته اللفظية وغير اللفظية، ويمكن لمحاولاتك إنشاء علاقة عمل أن تأتي بنتائج عكسية إذا لم تنتبه لإشاراته.

لا تستخدم جملا افتتاحية قد تفهم خطأ

تجنب الافتتاحيات غير الصادقة، أو تلك التي توحي بعدم الثقة في نفسك أو في منتجك، مثل:

• "هل أنت مهتم بتوفير المال؟": هذه الجملة تُشعر سامعها بالحاجة إلى التخوف من قائلها، فهي غالبا ما ترتبط بمندوبي المبيعات الزائفين الذين يحاولون لفت الانتباه بحيلة واضحة.
• "ربما تكون شخصًا مشغولًا، لذا أعدك بأنني لست على وشك إضاعة الوقت.": بالطبع، لا يريد المشترون منك إضاعة وقتهم، لكن إذا ذكرت إضاعة الوقت مقدمًا، فأنت تقترح أنك شخص يمكن أن يضيع وقت عميلك، كما يكشف هذا الكلام عن انعدام الثقة، ويضفي جوًّا سلبيًا على مكالمة المبيعات.
• "تصادف أن كنت في المنطقة أزور عميلًا آخر، لذلك قررت المرور بك.": هذا يخبر عميلك أنه ليس من أولوياته، بل هو بالنسبة لك مجرد شخص صادف أن تمكنت من حشره بين زيارات المبيعات الأخرى الأكثر أهميةً.
• "سمعت أنك تواجه مشكلةً في قسم خدمة العملاء لديك مؤخرًا.": سيؤدي هذا الافتتاح أيضًا إلى وضع عميلك في موقف دفاعي، فيفكر قائلًا: "من كان يتحدث عن مشاكلنا؟ كيف اكتشفت ذلك؟".

مقاربة عميلك المرتقب شخصيًا في بيئة B2B

اتبع النصائح التالية لجعل مقاربة المبيعات الشخصية أكثر فعاليةً:

• استخدم عبارةً افتتاحيةً ملفتةً للانتباه.
• خذ بزمام المبادرة من عميلك الحالي أو المرتقب.
• استخدم مقاربةً شخصيةً صادقةً.

تجنب ما يلي في مقاربة المبيعات وجهًا لوجه مع عميلك المرتقب:

• لا تستخدم عبارات افتتاحيةً توصل الفكرة الخطأ، وتذكر الخطوات الستة لمقاربة المبيعات.
• لا تكن متحايلًا.

المقاربة الشخصية في بيئة البيع من شركة إلى مستهلك B2C

قد يكون هناك إغراء أكبر في حالات مبيعات B2C للتركيز فورًا على البيع ونسيان بناء العلاقات، ولا يستثمر مندوب المبيعات -في معظم حالات مبيعات B2C- الوقت في البحث حول العميل المرتقب، إذ قد يتصور أن هذا بيع لمرة واحدة، ومع ذلك فإن البيع عن طريق العلاقات له قيمة في بيئة البيع بالتجزئة B2C كما هو الحال في بيئة مبيعات B2B.

مندوبو المبيعات -الذين يعاملون عملاءهم بوصفهم أشخاصًا قبل أن يعاملوهم بوصفهم عملاء مرتقبين للمبيعات- هم من يحصلون على إحالات جيدة من العملاء ويكررون الشراء، فإذا كان لديك مطعم أو مقهى تتكرر عليه بانتظام، فقد تعرف بالفعل كيفية عمل هذا المبدأ. ألا تميل أكثر إلى طلب القهوة في مكان يرحب بك الناس فيه، ويعرفون اسمك، ويجهزون مشروبك كما تحبه، حتى لو كان مقهى آخر أقرب إلى منزلك أو مكتبك؟ فيما يلي بعض الأمور التي يجب عليك تجنبها لكسب ثقة العميل وبناء علاقة.

تحدث مع عميلك

الكل يريد أن يحظى بشعبية ولو صغيرة. هل سبق لك أن دخلت متجرًا للبيع بالتجزئة ونظرت حولك، وغادرت دون أن يتحدث معك أي موظف على الإطلاق؟ كيف تؤثر تجربة كهذه على قرار الشراء؟ قد تتفق مع مستشارة المبيعات دونا سيجل Donna Siegel التي تقول: "بصراحة، عندما يتجاهلني مندوبو المبيعات، لا أميل للذهاب إلى هذا المتجر مرةً أخرى"؛ لذا قد يكون التفاعل مع عميلك هو الفارق بين إجراء عملية بيع أو خسارتها، وحتى إذا كنت لا تعرف الشخص، فيمكنك إجراء محادثة قصيرة، ومن ذلك مجاملة العميل، أو مناقشة الطقس أو الأخبار أو الأحداث المحلية أو الرياضة.

عامل عميلك كما تعامل ضيفك

اجعل عميلك يشعر بالترحيب والراحة عندما يأتي إلى عملك. يقول إيرل تايلور Earl Taylor، الموظف في شركة "ديل كارنيجي وشركاؤه" Dale Carnegie & Associates: "الكلمات المحددة التي تقولها مختلفة بالطبع، لكن الدافع والموقف يجب أن يكون أنك ممتن حقًا لفرصة التفاعل مع هذا الفرد وفرصة خدمته".

لا يكفي التفاعل مع العميل فقط حتى يشعر وكأنه في المنزل، إذ عليك أيضًا بذل جهدك لمساعدته، فربما يأتي العميل إلى متجر الحواسيب الخاص بك بحثًا عن حبر الطابعة، لذا بدلًا من تركه يبحث بنفسه، اصطحبه إلى الممر حيث تحتفظ بطابعاتك، ولا تكتفِ بالإشارة إلى الاتجاه، بل اسأله عما إذا كان يمكنك مساعدته في العثور على نوع الحبر المناسب لطابعته.

لا تبدأ بسؤال العميل عما إذا كان بحاجة إلى مساعدة

سيكون الرد التلقائي من العميل على سؤالك هذا هو: "لا شكرًا. أنا أنظر فقط"، لذا يظهر السؤال نفسه في الواقع على أنه طريقة مهذبة لتجاهل عميلك، وكأنما تقول له: "لن أزعجك، ولا أتوقع منك أن تزعجني"، لذا بدلًا من سؤال: "هل يمكنني مساعدتك؟" اطرح سؤالًا مفتوحًا يجعل عميلك يتحدث، مثل: "ما الذي أتى بك إلى محلنا اليوم؟"، فتلك طريقة أكثر فاعليةً للتفاعل مع شخص ما.

المقاربة في بيئة B2C: ما يهتم له العميل

عندما يدخل عميل محل بيع سيارات فخمة، فستكون كل عناصر المراقبة مصممةً للتفاعل معه، كما يظهر في المثال التالي:

أنت: هذه سيارة ممتازة، وهي تقطع ما يفوق 500 كلم بتعبئة وقود كاملة.

العميل: تبدو رائعةً حقًا، لكنني لست متأكدًا من أنها النوع الذي أحتاج، فقد جئت فقط لأعرف المزيد عنها.

أنت: تلك فكرة جيدة. سيسعدني إطلاعك على ما تحتاج حول هذا النوع، لعلك تحدد واحدةً تناسبك، كما يجدر بك تجربة قيادة إحداها لتحس تمامًا كيف تبلي على الطريق.

لا تمارس أي ضغط على العميل

ما هو مصدر الخوف الأول لدى العملاء بشأن التحدث إلى مندوبي المبيعات؟ لعلك عرفت الإجابة: الضغط، إذ سيبذل بعض العملاء قصارى جهدهم لتجنب مندوبي المبيعات لهذا السبب، لذا أخبر عملاءك أنه لا داعي للقلق بشأن الضغط عند الشراء منك، كما هو الحال في جميع مواقف البيع، خذ إشارة العميل من خلال الاستماع واطرح الأسئلة لكشف احتياجاته أولًا.

لا تبدأ المحادثة بسؤال مثل: "ما الذي يتطلبه الأمر لتشتري منتجي اليوم؟"، فأنت بهذا تقدم عرض مبيعاتك قبل إجراء المقاربة حتى. وفي الأخير، تذكر أن طلب إذن عميلك سيساعد أيضًا في تخفيف الضغط: "لدينا عدد من المركبات الرياضية متعددة الاستخدامات الجديدة. هل يمكنني أن أطرح عليك بعض الأسئلة حول الخصائص المحددة التي تبحث عنها؟".

لا تحكم على العميل

لا تضع أبدًا افتراضات حول العميل بناءً على الطريقة التي يبدو أو يتحدث أو يرتدي ملابسه بها، وتعامل مع جميع عملائك باحترام ورعاية.

نقطة قوة: دروس في البيع من وجهة نظر العميل

المقاربة التي يفضلها العملاء

انهال العملاء بالمدائح على وكالة بيع السيارات هول سيل كارز تو يو WholesaleCars2U في روكلين، كاليفورنيا بالولايات المتحدة الأمريكية، وذلك لأن وكالة بيع السيارات هذه اتبعت في بيعها أسلوب بيع العلاقات ومقاربة البيع منخفض الضغط، وقال أحد العملاء: "لا ضغوط للشراء هنا، إذ يعاملك الجميع باحترام واهتمام، فمن المنعش معرفة أن الأمر لم يكن يتعلق فقط بأرباح الوكالة".

فخدمة عملاء الوكالة تكسبهم تكرار الأعمال والعديد من الإحالات. ويقول عميل آخر: "لن نشتري سيارةً مستعملةً من تاجر آخر مرةً أخرى، فالثقة هي شيء شعرنا به على الفور".

مقاربة عميلك المرتقب شخصيًا في بيئة B2C

اتبع النصائح التالية لجعل مقاربة المبيعات الشخصية أكثر فعاليةً:

• تحدث إلى عميلك.
• عامل عميلك كما تعامل ضيفك.

تجنب ما يلي في مقاربة المبيعات وجهًا لوجه مع عميلك المرتقب:

• لا تطرح السؤال: "هل يمكنني مساعدتك؟".
• لا تمارس ضغطًا على العميل.
• لا تطلق أحكامًا مسبقةً على العميل.

تحويل جهة اتصال إلى مكالمة مبيعات

قد تفكر في هذه المرحلة قائلًا: "حسنًا، أنا أعرف الآن كيفية إنشاء علاقة، لكن كيف يمكنني تحويل المكالمة إلى عملية بيع؟". الجواب هو أنه سيختلف الانتقال من المقاربة إلى عرض المبيعات اعتمادًا على حالة البيع، فقد تؤدي مقاربتك في بيع B2B إلى الاجتماع وجهًا لوجه، وهو الاجتماع الذي يكون عادةً جلسةً لجمع المعلومات، إذ تتعرف فيه على احتياجات العميل بمزيد من التفصيل، وقد لا تتمكن من إلقاء عرضك التقديمي لعدة أشهر.

بينما قد يتمكن مندوب المبيعات في بعض مبيعات B2C من البدء في عرضه التقديمي في أقل من دقيقة بعد مقابلة العميل، فلا توجد معادلة ثابتة في هذا الشأن، بل المهم هو فهم البيئة التي تعمل فيها، فقد يكون من المنطقي الانتقال مباشرةً إلى عرض تقديمي للمبيعات، وقد لا يكون الأمر كذلك، وعن هذا يقول مندوب المبيعات والرئيس التنفيذي بات كافانو Pat Cavanaugh: "ليس عليك التسديد كلما حصلت على الكرة".

دروس مستخلصة

• احرص في جميع مكالمات البيع على الاستماع إلى عميلك، وطلب إذنه قبل متابعة مقاربتك.
• استغل حديث المصعد لجذب اهتمام عميلك المرتقب، والحصول على فرصة لتقديم عرض البيع.
• عند إجراء مقاربة المبيعات على الهاتف عليك بالآتي:
  • قدم اسمك والغرض من اتصالك خلال أول 20 ثانيةً.
  • تذكر أن تسأل: "هل هذا وقت مناسب للحديث؟".
  • لا تخض في شروحات مطولة، بل حافظ على عباراتك مختصرةً ومركزةً على العمل.
• عند إجراء مقاربة المبيعات عبر البريد الإلكتروني عليك بالآتي:
  • جهز مجموعةً من نماذج البريد الإلكتروني تختار منها ما يناسب كل مرة.
  • نقح رسالتك الإلكترونية، واضبط لغتها، واحرص على جعلها مرتبطةً بالعمل.
  • اجعل رسالتك الإلكترونية تبدو شخصيةً قدر الإمكان.
• عند إجراء مقاربة المبيعات عبر وسائل التواصل الاجتماعي عليك بالآتي:
  • قدم شرحًا أو تعليقًا عند تقديمك طلب إضافة عميل مرتقب إلى قائمة أصدقائك.
  • ساهم في إثراء الشبكة التي تنخرط فيها.
  • تجنب اللغة العامية في تواصلك.
• عند إجراء مقاربة المبيعات شخصيًا في بيئة B2B عليك بالآتي: *استعمل عبارةً افتتاحيةً مبهرةً تجذب بها اهتمام العميل.
  • اتبع أسلوب العميل في المحادثات الجانبية.
  • تأكد من أن عباراتك الافتتاحية لن تفهم فهمًا خطأً.
• عند إجراء مقاربة المبيعات شخصيًا في بيئة B2C عليك بالآتي:
  • تحاور مع عميلك.
  • لا تسأل: "هل يمكنني مساعدتك؟".
  • لا تمارس أي نوع من الضغط على عميلك.

تمارين

• افترض أنك تعمل لدى موزع قطع السيارات بالجملة، ويتكون عملاؤكم من مزيج من محلات الميكانيكيين الصغيرة والمتوسطة، وشركات تصليح السيارات الضخمة، وأنت تخطط في الأسبوع القادم لإجراء مقاربتك مع شركتين ضخمتين، و10 متاجر صغيرة ومتوسطة من العملاء المرتقبين. جهز خطة عمل لكيفية مقاربة هؤلاء العملاء المرتقبين، بفرض أن عملك الأسبوعي يحتاج إلى وقت وجهد في أنشطة أخرى.
• تخيل أنك رئيس شراء أدوات التجميل في محل تجاري كبير، وبينما تخطو خارج الباب متجهًا إلى لقاء، تأتيك مكالمة هاتفية: "مرحبًا سيد عمر، كيف حالك اليوم؟ ما قولك إذا أخبرتك أن بإمكانك توفير 50% من عملية شرائك التالية من منتجات لوريال L'Oreal؟ تبيع شركتنا مواد تجميل العلامات المشهورة بأثمان الجملة منذ 30 سنةً. ومن عملائنا: بولمينجدايلز Bloomingdales، ومايسيز Macy's، ونوردستروم Nordstrom". قدم نقدك لمقاربة المبيعات هاته بناءً على ما تعلمته في هذا المبحث.
• تخيل أنك في قسم المبيعات في شركة خدمات مالية كبيرة، ونظرًا للوضع الاقتصادي، وما يواجهه المتقاعدون من تحديات، فإن لديك فرصًا جديدةً، لذلك حدد الآتي:
  • ما هي الطريقة التي ستستعملها لمقاربة عميل مرتقب في الخمسينيات من عمره خسر عمله لتوه، وهو قلق حيال مستقبل عائلته، وقد أحاله إليك أحد عملائك الحاليين؟
  • ماذا ستقول أو تكتب في هذه المقاربة؟

ترجمة -بتصرّف- للمقال "The Approach: The Power of Connecting" من كتاب "The Power of Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: الانطباع الأول في المبيعات
• البحث عن العملاء المرتقبين
• التعمق في البحث حول عميلك المرتقب

لا توجد وصفة مثالية لتطوير منتج ناجح، ولكن يُعَد امتلاك فكرةٍ مجرد بداية تساعدك على اكتشاف ملاءمة السوق وخصائص المنتج. يكون تطبيق هذه الفكرة عمليةً صعبة يمكن أن تخفق بسهولة، حيث يمتد التطوير على مدى فترة زمنية طويلة مع ألوف العوامل لتحويل الفكرة الأولية.

يتواجد مدير المنتجات في مركز كل ذلك، فمهمة مدير المنتجات هي إبقاء الجميع في حالة تزامن أثناء تطور فكرة المنتج، بحيث تفهم جميع الفرق المنتجَ بالطريقة نفسها. يمكن تحقيق ذلك بمساعدة وثيقة استراتيجية تسمى خارطة طريق المنتج Product Roadmap.

سنحدد في هذا المقال دور مدير المنتجات في تطوير المنتج وخريطة طريق المنتج وميزاتها الرئيسية، وسنتعرّف على أنواع خرائط الطريق الشائعة وأمثلة عنها وبعض النصائح حول إنشائها.

من هو مدير المنتجات؟

سنقدّم لك أولًا مخططًا سريعًا لمهام مدير المنتجات الذي يبني خرائط الطريق لفهم خصائصها، حيث تكون المهام الرئيسية لمدير المنتجات هي:

• تحليل السوق والمنافسين.
• التواصل مع العملاء.
• تطوير رؤية المنتج وتخطيطه واستراتيجيته.
• تقدير العمل وتحديد أولوياته.
• إنشاء خارطة طريق المنتج.
• مشاركة خرائط الطريق عبر المؤسسة.
• الالتزام بخارطة طريق المنتج.

يتمثل الجزء الأساسي من وظيفة مدير المنتجات في اكتشاف ما سيكون عليه المنتج وإخبار الجميع عنه من خلال خارطة طريق المنتج.

الفرق بين مدير المنتجات ومالك المنتج

لا بد أنك تتساءل عن الفرق بين مدير المنتجات Product Manager -أو PM اختصارًا- ومالك المنتج Product Owner -أو PO اختصارًا، إذ يتعامل كلاهما مع تفاصيل المنتج. يكون مالك المنتج PO مسؤولًا عن قيمة المنتج وأعماله المتراكمة وقصص المستخدمين، والشيء الرئيسي الذي يجب تذكره هو أنه لا يوجد دور لمالك المنتج PO خارج مشروع سكروم Scrum.

وفي المقابل، يُعَد مدير المنتجات مهنةً، ويمكن أن يكون مدير المنتجات مالكًا للمنتج ضمن فريق سكروم. يقدّم مدير المنتجات PM خارطة طريق للمنتج مع الرؤية والاستراتيجية، بينما يعمل مالك المنتج PO على أعمال المنتج المتراكمة ويحدد المتطلبات التجارية والتقنية.

ما هي خارطة طريق المنتج؟

خارطة طريق المنتج هي وثيقة استراتيجية عالية المستوى ترسم المراحل العامة لتطوير المنتج، والغرض الرئيسي منها هو ربط رؤية المنتج بأهداف أعمال الشركة.

مثال عن خارطة طريق المنتج. المصدر: Roadmunk

تنشأ خارطة طريق المنتج بوصفها نتيجةً للتخطيط الاستراتيجي، وتوثّق كلًا من الاستراتيجية التنفيذية وأهداف المنتج العامة. تتضمن خارطة طريق المنتج الاستراتيجية النقاط الرئيسية التالية:

• رؤية المنتج: تمثل ما تريد أن يصبح منتجك عليه في المستقبل.
• الاستراتيجية: خطة تنفيذ توضح بالتفصيل ما ستفعله شركتك لتحقيق الرؤية.
• الهدف: هدف محدد زمنيًا يمكن قياسه بمقياس معين.
• المبادرة: موضوعات واسعة توحّد الميزات التي يجب تطبيقها لتحقيق الهدف.
• الميزة: جزء فعلي من منتج يكون إما جزءًا من وظيفة أو تطبيقًا تابعًا لجهة خارجية.
• الأطر الزمنية: المواعيد أو الفترات الزمنية لهدف أو ميزة معينة يجب الانتهاء منها، حيث تقترح خارطة طريق المنتج مواعيدًا زمنية تقريبية كقاعدة عامة.
• علامات الحالة: تُستخدَم لتتبّع تقدّم العمل.
• المقاييس: المساعدة في قياس الأهداف الموجَّهة بالبيانات مثل معدل النفور Churn Rate أو حركة الزوار الطبيعية Organic Traffic.

مخطط عناصر تخطيط المنتج

يمكن أن يختلف عدد الفرق المشاركة في خرائط الطريق اعتمادًا على المنتج الذي تطوره والمنهجيات التي تمارسها، حيث سيكون لديك في أغلب الأحيان فريق الهندسة وتجربة المستخدم UX والمبيعات والتسويق وفريق الدعم والفريق التشغيلي والمصممين وفريق الاختبار، وتمثل هذه الفرق الأشخاص الذين سيعملون على المنتج الفعلي.

يجب أن تكون خارطة طريق أي منتج واضحةً وسهلة الفهم، مما يساعد مدير المنتجات في توجيه جميع الفرق خلال عملية التطوير بما يتماشى مع احتياجات العملاء وأهداف العمل. لذا تكون خارطة طريق المنتج مفيدة وقابلة للتطبيق عندما تلبي بالمتطلبات التالية:

• تنقل استراتيجية تطوير المنتج.
• تُظهِر رؤية المنتج.
• تتطور وتتغير حسب المنتج ومتطلبات السوق.
• تعطي الأولوية لوحدات التطوير عالية المستوى.
• تعمل بوصفها أداة اتصال بين جميع الأشخاص المعنيين.
• تحدد الأطر الزمنية طويلة الأمد.
• تحدد الأهداف الدقيقة وتربطها بأهداف العمل.

يبني مدير المنتجات في بعض الأحيان خرائط طريق متعددة من أنواع مختلفة لتقديم المعلومات إلى أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين.

كيف تنشئ خارطة طريق المنتج؟

يُعَد التمسك بالممارسات العامة والمُجرَّبة جيدًا أمرًا منطقيًا عند التفكير في عملية متعددة الخطوات مثل إعداد خارطة طريق. إذًا إليك بعض النصائح العملية لإنشائها.

صغ استراتيجيتك ورؤيتك للمنتج

تحدَّث إلى أصحاب المصلحة الداخليين والخارجيين وإلى عملائك، وانظر إلى السوق ومنافسيك. حدد شخصيات عملائك، وأنصِت إلى ما يقوله مندوبو المبيعات لك، وتحدث إلى العملاء أنفسهم، ووفّر معلومات تمثل صوت العميل لفريق الإنتاج والإدارة. ستكون لديك بيانات الإدخال المطلوبة لبدء العمل على خارطة طريقك بمجرد ملاءمة الرؤية مع جميع أصحاب المصلحة والمشاركين.

حدد جمهورك

لا تُعَد خارطة طريق المنتج خطةً ذات حجم واحد يناسب الجميع، إذ سيكون الجمهور الذي يجب عليك تقديم خارطة الطريق إليه عاملًا مُحدَّدًا مسبقًا لشكل خارطة الطريق ونوعها والمحتويات التي يجب تضمينها فيها. يُعَد تحديد نوع خارطة الطريق أمرًا معقدًا، وسنفصّل ذلك في القسم التالي.

اختر تنسيقا مناسبا

يؤثر التنسيق على اختيارك للمحتويات، حيث يمكن أن يكون التنسيق الذي تختاره أكثر ملاءمةً لجمهور معين، فمثلًا، لا يكون التنسيق المستند إلى الميزات مناسبًا لقسم التسويق أو الإدارة، ولكن يُوصَى به لفريقك الهندسي. سيقترح التنسيق المختار عناصر المعلومات الضرورية التي يجب تمييزها والمواضيع أو الأهداف التي يجب تحديدها حسب الأولوية في الجدول الزمني.

اختر المقاييس ولائمها مع الميزات الفعلية

ستساعدك المقاييس على رؤية صورة أوسع وقياس تقدمك، ويمكنك اختيار المقاييس الموجهة لاحتياجات العملاء أو احتياجات العمل اعتمادًا على الغرض من خارطة الطريق. يمكنك تحليل السوق ومنافسيك أو اللجوء إلى محلل المجال كمصدر للمقاييس ذات الصلة.

استخدم أدوات محددة لخارطة الطريق

يمكن أن يكون استخدام أداة مثل إكسل Excel لبناء خارطة طريق عمليةً صعبة، إذ ستحصل على عرض تقديمي ثابت يصعب تحديثه إلى حدٍ ما. تتيح لك أدوات خرائط الطريق المستندة إلى السحابة تسريع العملية والحفاظ على خارطة الطريق مُحدَّثةً عندما تتغير الأولويات. إليك بعض الأدوات التي يمكنك استخدامها:

• OpenProject: هي أداة خارطة طريق مجانية تتيح لك إنشاء مشاريع غير محدودة ضمن ملف تعريف مستخدم واحد، وهي برنامج إدارة منتجات مفتوح المصدر مصمَّم لتلبية احتياجات فرق سكروم/أجايل Agile/Scrum.
• Roadmap Planner: هي أداة أخرى مفتوحة المصدر لإدارة المنتجات لنظام لينكس Linux.
• تُعَد الأداة ProductPlan الأكثر شيوعًا من بين هذه الأدوات، حيث تستخدمه كبرى الشركات الرقمية مثل ويندوز Windows وأدوبي Adobe. تشارك الأداة ProductPlan عددًا كبيرًا من قوالب خرائط الطريق لأغراض مختلفة، ويمكنك استيراد عناصر من نظام جيرا Jira أو جداول Spreadsheets أو VSTS، مما يجعل عملية التخطيط أسهل بكثير.
• Aha!‎: هي شركة عملاقة أخرى تستخدمها شركات شاترستوك Shutterstock ولينكد إن LinkedIn وديل Dell، حيث تمثل قائمة متكاملة مع التطبيقات الأخرى.
• Roadmunk: من أفضل تطبيقات إدارة المنتجات التي تلبي جميع المعايير اللازمة مع أسعار مناسبة.
• أداة أنا من حسوب: وهي أداة عربية يمكن استخدامها لإدارة مشاريعك وفريق عملك عن بعد، حيث يمكنك باستخدامها بناء خرائط ذاتية حسب ميولات كل شخص ومتطلبات المشروع.

حافظ على معلومات محدثة وعالية المستوى

يجب التركيز على توفير الرؤية العامة والاستراتيجية دون التركيز على الأساليب للحفاظ على وظائف خارطة الطريق الاستراتيجية. تُعَد عناصر معلوماتك الثانوية قيّمةً، ولكن خارطة طريقك هي وثيقة استراتيجية يجب أن تكون واضحة وسهلة الفهم. لذا يجب تجنّب الإفراط في التفاصيل أو تضمين الكثير من المعلومات غير الضرورية.

يجب التفاعل بديناميكية مع تغييرات خارطة طريق المنتج، حيث سيجلب تقدّم منتجك ميزات وأهدافًا جديدة، لذا يجب تحديث خارطة طريق المنتج باستمرار لتتبعها ونقل المعلومات إلى بقية أصحاب المصلحة، مما يعني تطورًا تدريجيًا مع المنتج.

أنواع جمهور خارطة طريق المنتج

لخارطة الطريق -كما المنتج- جمهورها المُستهدَف. ترتبط مجموعات مختلفة من الأشخاص بالمنتج، لذلك يجب التواصل مع تلك المجموعات باستخدام معلومات مختلفة ودقيقة. سيخبرك عامل الجمهور بنوع المحتوى المراد تضمينه وشكله ومدى تفصيله، لذا يمكنك -بصفتك مدير منتجات- إما إنشاء خرائط طريق متعددة لكل مجموعة من الأشخاص أو إنشاء مستند استراتيجي واحد للجميع (وهي حالة نادرة). لنلقِ نظرةً على أنواع الجمهور الذي يمكن إنشاء خارطة طريقك من أجله.

أنواع الجمهور في خرائط الطريق

يمكن أن يكون جمهور خارطة طريق المنتج داخليًا مثل فريقك والمديرين التنفيذيين، أو خارجيًا مثل العملاء والمستثمرين.

تنقل خرائط الطريق الداخلية المعلومات التي يطلبها كل قسم، لذلك يجب اقتراح البيانات المناسبة للأشخاص المناسبين. وتكون خرائط الطريق الداخلية مُخصَّصةً للمديرين التنفيذيين وفريق الإنتاج والمبيعات.

تتطلّب المجموعة التنفيذية نظرةً أكثر استراتيجيةً على البيانات، لذلك يجب أن تركّز خارطة الطريق على الرؤية والأهداف الاستراتيجية والجداول الزمنية وأرقام السوق وغير ذلك، بينما يركز فريق الإنتاج على الجوانب التخطيطية والمواعيد النهائية وتفاصيل التطبيق التقنية، حيث يجب أن تنقل خارطة الطريق معلومات منخفضة المستوى بناءً على أجزاء المنتج أو مواضيعه أو ميزاته الفعلية لتحقيق قيمة حقيقية لفريق الإنتاج.

يهتم فريق المبيعات بمجموعة ميزات المنتج وفوائده للعملاء، لذا يجب أن يركز هذا النوع من خرائط الطريق على قيمة المنتج، إذ يُعَد التنسيق المستند إلى موضوعٍ ما هو الأنسب، حيث يمكن للمواضيع إظهار الهدف الذي تحققه كل ميزة بيانيًا.

تحتوي خرائط الطريق الخارجية على تنسيق يشبه العرض التقديمي لأنها لا تشارك أي معلومات محددة حول العمليات الداخلية. يجب أن تكون خرائط الطريق الخارجية سهلة الفهم وواضحة بصريًا وتشارك أكبر قدر من المعلومات حول الفوائد التي تعود على العملاء. لا تحتوي خرائط الطريق التي تُشارَك مع الجمهور على أي مواعيد نهائية في أغلب الأحيان، بل تقدّم أطرًا زمنية تقريبية وتتالٍ من إصدارات الميزات.

أنواع خارطة طريق المنتج وأمثلة عنها

تختلف خرائط طريق المنتج من مشروع لآخر، وذلك لأنها يمكن أن تكون مصممةً لنقل أنواع مختلفة من البيانات أو تتبع منطق مختلف، وبذلك سيختلف شكلها وبنيتها. صنّف بريان لاولي Brian Lawley في كتابه "Expert Product Development" خرائط الطريق للأغراض العامة إلى الأنواع التالية:

• خارطة طريق الاستراتيجية والسوق: تتعامل مع التفاصيل عالية المستوى وحالة السوق.
• خارطة الطريق ذات الرؤية: تحدد رؤية المنتج.
• خارطة الطريق التقنية: مختلفة تمامًا عن النوعين السابقين، وهي خارطة طريق تقنية منخفضة المستوى لفريق الإنتاج.
• خارطة الطريق التقنية الخاصة بالمنتج: مزيج من التقنيات أو الميزات الفعلية المُخطَّطة للمنتج أو لمجموعة المنتجات.
• خارطة طريق المنصة: موجَّهة إلى المنتجات الرقمية متعددة المنصات.
• خارطة طريق المنتج الداخلية والخارجية: مرتبطة بأنواع مختلفة من الجمهور.

لكن تنوع يكون خرائط الطريق في العالم الحقيقي يكون أوسع بكثير بين مستخدمي أجايل Agile والشركات التقنية الرقمية. لنلقِ نظرة الآن على بعض الأنواع الشائعة من خرائط الطريق مع وضع الجمهور بوصفه عاملًا أساسيًا في الحسبان.

تصف خارطة الطريق الآن-التالي-لاحقًا Now-Next-Later المهام/الفترات الزمنية السريعة Sprints/الميزات بطريقة مرتبة حسب الأولوية، وهي نسخة مبسطة من أعمال المنتج المتراكمة التي تصنّف عناصر المعلومات أفقيًا وشاقوليًا. تعرض هذه الخارطة ما سيصدر الآن وما سيُعَد تاليًا وما سيصدر لاحقًا، والغرض منها هو إظهار الأولويات بأبسط طريقة ممكنة.

خارطة طريق الآن-التالي-لاحقًا. المصدر: Scrum

تساعد خارطة طريق المنتج swimlane في توضيح تفاصيل المشروع الأساسية، مع تبيان تقسيمات الأعمال أقسام المشروع، موضحةً المسؤول عن كل عملية مع المرحلة التي وصل إليها بالتنفيذ والنسبة المئوية لمعدل اكتمال العمل لديه.

مثال عن خارطة طريق المنتج swimlane. المصدر: Roadmunk

تساعد خارطة Business Development Roadmap في إبقاء جميع المعلومات مُجمَّعة ومُفسَّرة بوضوح، إذ تحدد الأهداف سبب وجود كل ميزة، ويمكن تحديد الهدف بكلمات بسيطة مثل "زيادة مشاركة المستخدمين" أو "تسريع عملية التسجيل". يمكنك الحفاظ على خارطة طريق عالية المستوى وعلى استراتيجيتك ورؤيتك سهلة الفهم من خلال تنظيم المعلومات حول الأهداف.

مثال عن خارطة الطريق المستندة إلى الموضوع من موقع Roadmunk

تستخدم خارطة الطريق المستندة إلى الميزات Feature Roadmap الميزات بوصفها نقطة مركزية لخارطة الطريق، مما يجعلها مُفصَّلة جدًا، ولكن لها بعض العيوب هي:

• لا تُعَد الميزة وحدًة مستقرةً بالنظر إلى السوق المتغير، إذ تتسبب الابتكارات التقنية واحتياجات العملاء في تغيير مجموعة ميزاتك في كثير من الأحيان.
• لا يوفر التنسيق المستند إلى الميزات تفاصيلًا عالية المستوى، مما يؤدي إلى تشويش الرؤية العامة للمنتج ويجعل فهم خارطة الطريق والحفاظ عليها أمرًا صعبًا بصورة أكبر.

مثال عن خارطة الطريق المستندة إلى الميزات. المصدر: Roadmunk

خارطة طريق الإستراتيجية Strategy Roadmap هي خارطة طريق للأغراض العامة، ويمكن أن تتضمن أي نوع من المعلومات وتكون مناسبةً لكل من الجمهور الداخلي والخارجي؛ كما تُعَد مخططًا عالي المستوى لمعلومات المنتج العامة المرتبطة بجانب معين اعتمادًا على الغرض منه.

مثال عن خارطة طريق الاستراتيجية. المصدر: blog.aha.io

خرائط الطريق التقنية Technology Roadmap أو خرائط طريق تقانة المعلومات IT Roadmaps هي وثائق ذات مستوى منخفض تُنشَأ عادةً لدعم خارطة طريق الاستراتيجية الرئيسية، وتُستخدَم للفرق الداخلية لصياغة المتطلبات التقنية. تحدد خرائط الطريق التقنية استخدامَ تقنية معينة، وتساعد في تخصيص الموارد التي تعتمد عليها.

مثال عن خارطة طريق تقنية من موقع Roadmunk

تُعَد خارطة طريق الإصدار Release Roadmap مثالًا عن خارطة طريق خارجية مُقدَّمة للعملاء. يمثل هذا النوع الإصدارات الرئيسية لوظائف التطبيق للاستخدام العام، لذلك لا تحتاج إلى كثير من التفاصيل التقنية أو العملية.

خارطة طريق جدول الإصدار الزمني لأصحاب المصلحة الخارجيين من موقع Roadmunk

خارطة طريق السوق Market Roadmap هي مستند يمكن استخدامه عند التخطيط لإطلاق المنتج عبر أسواق متعددة، وهي مُطوَّرة لتمكين قسم التسويق وأصحاب المصلحة الداخليين من تخطيط استراتيجية التسويق لمنتج واحد أو منتجات متعددة. يمكن أن تكون خرائط طريق السوق خرائط الطريق الأكثر ديناميكيةً، حيث يجب عليها التقاط التغيّرات السريعة في السوق، ويمكن أن يتسبب المنافس أو التقدم التقني في تحولات كبيرة تتطلب تعديل الاستراتيجية. تتضمن خارطة طريق السوق ثلاثة أو أربعة عناصر، فنادرًا ما توزع الشركات منتجاتها على عدد كبير من الأسواق.

قوالب خارطة طريق المنتج

قد لا يكون الفهم الأساسي لنوع خارطة طريق المنتج كافيًا إذا أردت إنشاء خارطة طريقك، ولكن يمكن استخدام جميع الأمثلة السابقة كمرجع لك. سنوفر الآن بعض القوالب التي يمكن استخدامها أو مشاركتها مع جمهورك، وأبسط مثال هو قالب جدول البيانات التالي الذي يمثل خارطة طريق مستندة إلى الموضوع:

يقدّم موفرو برامج إنشاء خرائط الطريق قوالبًا مجانية يمكن استخدامها أثناء الفترات التجريبية أو تنزيلها مثل:

• قوالب Roadmunk.
• قوالب Aha!‎: متاحة بعد تسجيل الدخول فقط.
• قوالب ProductPlan.
• قوالب Miro: متوفرة بعد تسجيل الدخول فقط.
• قوالب Venngage.

بينما إذا أردت قالبًا يمكن تنزيله، فيمكنك استخدام أحد القوالب الآتية، حيث يُعَد تحديث ملفات خرائط الطريق المُضمَّنة أمرًا صعبًا وتتطلب تسجيلًا، ولكن يمكن مشاركتها مجانًا:

• قوالب Office Timeline القابلة للتنزيل.
• قوالب TemplateLAB القابلة للتنزيل.
• قوالب UseFyi القابلة للتنزيل.

المستندات الداعمة لخارطة الطريق

لا يزال يتعين على خارطة طريق المنتج بأي شكل من أشكالها أن تحافظ على نقاط المعلومات الأساسية العامة. يمكن تجنب إضافة معلومات منخفضة المستوى إلى المستند من خلال استخدام أداتين أخريين تدعمان خارطة الطريق الاستراتيجية، فعلى سبيل المثال، تُعَد أعمال المنتج المتراكمة Product Backlog أداةً من نموذج سكروم Scrum مع قائمة بالمتطلبات والميزات عالية المستوى، حيث ينشئها مالكو المنتجات وتتكون من قصص المستخدمين. وتُعَد أعمال المنتج المتراكمة هي قائمة مهام تحدد تطوير المنتج على المستوى التخطيطي.

خطة الإصدار Release Plan هي وثيقة تحدد مواعيد إصدار صارمة، حيث يحدد مديرو المنتجات الأطر الزمنية بين الإصدارات. تظهِر خارطة طريق المنتج تعاقب إصدارات المنتج، بينما تقدم خطة الإصدار مواعيدًا أدق لميزة معينة يجب إصدارها، كما يمكن مطابقة الفترات الزمنية السريعة في عملية التطوير مع ميزات معينة أو إصلاحات الأخطاء.

هل خارطة طريق المنتج ضرورية؟

لا بد أنك الآن تتساءل عمّا إذا كان بناء خارطة طريق للمنتج أمرًا ضروريًا. حسنًا، يتطلب إنشاء أي مستند بمفرده كثيرًا من الجهد، وسيقضي مدير المنتجات وقتًا في جمع بيانات الإدخال من أصحاب المصلحة وفريق المنتجات، لكن خرائط الطريق تمنح -التي يُحافَظ عليها وعلى تنسيقها بصورة صحيحة- فرقَك وصولًا سهلًا إلى المعلومات الاستراتيجية، وبالتالي تُعَد أداةً مفيدة.

إن ساعدتك خارطة الطريق في تحقيق أهدافك الإنتاجية، فاستخدمها؛ لكن إذا استغرق الأمر وقتًا أطول في البناء والتوزيع أو تطلّب تعديل خارطة الطريق تحديث مستندات متعددة في كل مرة، فيمكنك الاستغناء عنها. إذا كان تحديد أولويات المهام وتحديد مواعيد نهائية صارمة أمرًا صعبًا، فهناك تقنيات أكثر ملاءمة في إدارة المنتجات مثل تخطيط قصة المستخدم، وضع في بالك تقنيات تحديد أولويات التراكم العامة المستخدمة في أجايل، لأن المنتجات هي عبارة عن أعمال متراكمة بطريقة أو بأخرى.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال Product Roadmap: Key Features, Types, Building Tips, and Roadmap Examples.

اقرأ أيضًا

• مدخل مبسط إلى عالم إدارة المنتجات
• كيفية الدخول في مجال إدارة المنتجات وإتقانه
• مجموعة مصادر مهمة تساعد على دخول مجال إدارة المنتج
• مقارنة بين مدير المنتج ومدير المشروع

عندما تقترب عطلة الربيع، قد تقرر مع أصدقائك استغلالها في زيارة مكان جميل، وقد يقع اختياركم بعد بعض التفكير على إيرلندا مثلًا، وبما أنكم ترغبون في الحصول على أفضل سعر للطائرة وسعر الفندق، فسيتعين عليكم الحجز مبكرًا؛ مما يعني التخطيط والتنسيق وحتى إجراء بعض الأبحاث حول إيرلندا.

تتجلى أهمية التحضير للرحلة أثناء استمتاعك بها وعدم تجاوزك لميزانيتك المحددة. وبالمثل، يجعل التحضير مكالمة المبيعات ناجحةً أيضًا، فبعد أن حددت العملاء المرتقبين وأهّلتهم، وبعد أن رسمت خطة عمل؛ قد يأخذك الحماس للانطلاق مباشرةً في العمل، لكن لا يمكنك الاتصال بالعميل المرتقب، أو دق بابه دون أداء البحث الضروري أولًا، فما هو حجم شركته مثلًا؟ وما هي أهدافها وثقافتها؟ وهل يتعامل حاليًّا مع أي من منافسيك؟ وكيف تعرض منتجاتك أو خدماتك عليه حلًّا يمكنه استخدامه؟

تُعَد عملية ما قبل المقاربة أو اكتشاف الإجابات على هذه الأسئلة أمرًا بالغ الأهمية، إذ يجذب البحث والتحضير الجيد انتباه عميلك، ويُظهر له بأنك مهتم بعمله فعليًا، مما يمنحك القدرة على توظيف البيع المتكيف، ويدفعك خطوةً أمام منافسيك.

تذكر أنه عندما يقرر شخص ما التعامل معك، فهو يستأمنك على أحد أهم الأشياء بالنسبة له، وهو أمواله؛ كما يثق بك قبل كل الأشخاص والشركات الأخرى لمساعدته في مواجهة تحدياته، لذا ضع في حسبانك أن شركتك تستخدم البيع الشخصي، إذ يريد العملاء معلومات إضافيةً، أو تخصيص الخدمة أو المنتج على حسب رغباتهم من أجل اتخاذ قرار الشراء، لذا يشتري الناس فقط من الأشخاص الذين يثقون بهم، ولهذا عليك أن تكسب هذه الثقة كل يوم، وتبدأ بالخطوة الأولى هنا، وهي تحديد مدى استعدادك لكسب احترام عميلك وثقته؟

تجميع المعلومات

قبل وصولك إلى مرحلة ما قبل المقاربة، ستكون قد أجريت بعض الأبحاث الأولية خلال عملية التأهيل، لكنك ستتعمق الآن في أبحاثك أكثر لتكتشف أكبر قدر ممكن من المعلومات حول الشركة أو الفرد الذي تريد التعامل معه. يقول نويل كابون Noel Capon -خبير التسويق والإستراتيجيات- في هذا الصدد: "الفهم الشامل للعمليات التجارية والتحديات التي يواجهها العميل المرتقب يمنحك الرؤى الضرورية التي ستحتاج إليها لتقديم حلول محددة وقابلة للتطبيق يمكن لعملائك استخدامها، ويوضح جمع هذه المعلومات التزامك الشخصي، كما يعزز مصداقيتك لدى عملائك المرتقبين".

سيؤتي بحثك أكله سواءٌ كنت تستعد للتواصل مع عميل مرتقب جديد، أو ما نسميه حسابًا مستهدفًا؛ أو كنت تعمل مع عميل حالي. يُعَد عملاؤك الحاليون أنفسهم من بين أفضل عملائك المرتقبين، لذا فمن المهم تحديد حساباتك الرئيسية.

لنفترض مثلًا أنك تبيع عقود التأمين وتعاقدت مع سلسلة مطاعم كبيرة لتأمين موظفيها، وهذا الحساب الرئيسي واحد من أكبر الشركات التي تتعامل معها، لذا تبذل جهدًا إضافيًا للبقاء على اطلاع دائم بالتطورات التي تؤثر على هذه الشركة. ونتيجة اطلاعك الدائم هذا، اكتشفت أن الشركة قررت خفض ساعات عمل الموظفين نتيجة الاقتصاد غير المستقر، لذا يعمل العديد من الموظفين الآن بدوام جزئي، ولم يعودوا مؤهلين للحصول على التأمين الكامل؛ وعليه يمكنك الاتصال بمن تتعامل معه في الشركة، وعرض تقديم عقد تأمين جزئي للموظفين، بحيث يكون عقدًا أكثر مرونةً وأقل تكلفةً، بحيث يمكنه تغطية الموظفين العاملين بدوام جزئي. هذا الحل يخدم حاجة الشركة لخفض التكاليف، وسيسمح لها بالاحتفاظ بالموظفين الذين قد يصبحون غير راضين ويغادرون.

سواءٌ كنت تتصل بعملاء جدد أو حاليين، فمن المهم أن تضع أهدافك المحددة في الحسبان، وأن تحدد بوضوح المعلومات التي جمعتها بالفعل حول الشركة، بحيث يمكنك الرجوع إليها أثناء مكالمة البيع، ويمكنك الاحتفاظ بهذه المعلومات منظمةً باستخدام ورقة تخطيط ما قبل الاتصال Precall Planning Worksheet، والتي تسرد إحصاءات الشركة الرئيسية التي عثرت عليها من خلال بحثك، وتتضمن قائمةً توضح بالتفصيل الغرض من المكالمة:

• المعلومات التي ترغب في التعرف عليها عن الشركة.
• الحلول أو الحقائق الأساسية التي تخطط للتعبير عنها.
• الأهداف الأخرى التي تأمل في تحقيقها.

لا يجب أن تكون ورقة التخطيط معقدة، لذا يمكنك الاستئناس بالعينة البسيطة الموضحة في الشكل 1.8، كما يمكن أن يوفر برنامج إدارة علاقات العملاء CRM، أو نظام إدارة جهات الاتصال CMS جزءًا مخصصًا لأداء أعمال التخطيط السابق لمكالمة البيع.

الشكل 1.8: ورقة التخطيط قبل الاتصال

يمنحك تدوين أهدافك -قبل إجراء مكالمة مبيعات- القدرة على قياس نجاح مكالمتك بالإجابة على ما يلي:

• هل حصلت على المعلومات التي تحتاجها؟
• هل وصّلت المعلومات التي أدرجتها في قائمتك؟
• إذا لم تفعل أول شيئين، فكيف يمكنك تكييف نهجك وتحديد الأهداف لمكالمة المبيعات التالية؟

التعمق في أهم ما تريد معرفته

غالبًا ما تكون مكالمة أو مكالمات المبيعات الأولى امتدادًا لعملية التأهيل، حتى إذا نجحت الشركة في اجتياز التأهيل الأولي، فكلما عرفت المزيد، اكتشفت أكثر ما إذا كانوا عملاءك المثاليين أو لا. وقد تكتشف أن أحد العاملين في الشركة على وشك مغادرتها، أو تغيير منصبه فيها، أو قد تدرك أن الوضع الحالي للشركة يعيقهم عن الرغبة والقدرة على الشراء؛ وفيما يلي بعض الأشياء التي قد ترغب في معرفتها أثناء البحث عن الشركة خلال مرحلة ما قبل المقاربة.

حول الشركة

ستحتاج عند بحثك حول الشركة إلى معرفة الآتي:

التركيبة البشرية

سيساعدك فهم الأساسيات على ضمان ملاءمة الشركة لنموذج العميل المرتقب المثالي الخاص بك، ويسمح لك بتعديل حلك ليناسب وضعية الشركة، كما يمكنك تحديد ذلك بالإجابة على الأسئلة التالية: أي نوع من الشركات هذه؟ وما هو حجم عملها؟ وكم عدد مواقعها؟ وكم عدد الأشخاص الذين يعملون فيها ؟ وأين يقع مكتب الشركة الرئيسي؟ ومنذ متى تعمل الشركة؟

أخبار الشركة

يُعَد تتبع أخبار الشركة طريقةً أخرى لاكتشاف فرص المبيعات، ويمكنك العثور على أية بيانات صحفية حديثة عمومًا على موقع الشركة الإلكتروني في قسم علاقات المستثمرين أو البيانات الصحفية أو قسم غرفة الصحافة؛ كما يمكنك إعداد تنبيهات أخبار عبر خدمة التنبيهات في جوجل Google alerts لتلقي تنبيهات كلما ظهرت الشركات التي تتابعها في الأخبار.

لا تكتفِ بقراءة الأخبار، بل وظّف تفكيرك الإبداعي في تقصّي ما تخبرك به الأخبار عن فرص البيع مع العميل المرتقب، فإذا كنت تبيع سلعًا ورقيةً مثل الأكواب والمناديل للمقاهي، وقرأت خبرًا مفاده أن علامةً تجاريةً كبيرةً مثل ستاربكس Starbucks أو مكدونالدز McDonald's تخطط لإطلاق حملة تغيير أكوابها ومصاصاتها من البلاستيكية إلى الورقية لتقليل النفايات في المحيط؛ فقد تعتقد أنها ستكون فرصة بيع فقط إذا كنت تبيع لتلك العلامات، لكن هذا ليس صحيحًا، إذ يمكنك أن تقترح على عملائك الانتقال من البلاستيك إلى الورق أيضًا.

من ناحية أخرى، يمكنك أن تزيدهم من الشعر بيتًا باقتراح طباعتك إعلانًا على حقائبهم ومناديلهم وأكوابهم للترويج لهذا التحول، مع حملة إستراتيجية، مثل "اشتر فنجانًا من القهوة يوميًا لعشرة أيام، واحصل على كوب مجاني"، إذ يساعد هذا كله في زيادة مبيعاتهم، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة مبيعاتك، ويمكنك اقتراح هذه الفكرة على عميلك قبل إطلاق العلامة التجارية الكبيرة حملتها، ومناقشة كيف يمكن أن تساعده فكرتك في بناء علامته التجارية.

الأداء المالي

سيساعدك البقاء على اطلاع دائم على الأداء المالي للشركة في تحديد ما إذا كان العميل المرتقب قادرًا حاليًا على الشراء، مما قد يقودك إلى اكتشاف فرص المبيعات، ويتعين على جميع الشركات المملوكة ملكيةً عامةً في العالم كله نشر أرباحها ربع السنوية على مواقعها الإلكترونية، لذا من المهم الاطلاع على تلك الإحصائيات لاكتساب معلومات قيمة حول إستراتيجية الشركة وأدائها المالي.

حول عملاء الشركة

ستحتاج عند بحثك حول عملاء الشركة إلى معرفة الآتي:

التوزيع السكاني (الديموغرافي) للعملاء

هل منتجات الشركة موجهة للاستخدام من قِبل الشركات أو المستهلكين الأفراد؟ إذا كانت موجهةً للشركات، فأي حجم ونوع أعمال تستهدف؟ وإذا كانت موجهةً للأفراد، ففي أي عمر؟ وما درجة تعليمهم؟ وما مستوى دخلهم؟ ستساعدك معرفة التوزيع السكاني لعملاء المؤسسة على تصميم حلك المناسب للشركة، فإذا كنت تبيع تصميمات الملابس لشركة تركز على العائلات وتجتذب العملاء المهتمين بالقيمة، فقد ترسل لهم عينات من خط ملابسك الأساسي ذي الأسعار المعقولة، بدلًا من أفضل تصاميمك، أو أكثرها عصريةً وأغلاها ثمنًا.

حجم قاعدة العملاء

من المهم أن تعرف في مبيعات B2B ما إذا كان عميلك المرتقب يخدم العديد من العملاء، أو يقتصر أساسًا على عدد قليل من الحسابات الكبيرة، إذ تبيع شركة مايكروسوفت Microsoft مثلًا منتجاتها للشركات الكبيرة، لكنها تتعامل أيضًا مع المستهلكين الأفراد، بينما تعمل بعض الشركات مع عدد قليل من الحسابات الكبيرة، لذا يعتمد نجاحها غالبًا على نجاح عملائها الرئيسيين. وإذا كان العميل المرتقب شركة تصنيع سلع رياضية لا تبيع منتجاتها إلا إلى شركة واحدة، فسوف يؤثر الأداء المالي للشركة المشترية على أداء النشاط التجاري لعميلك المرتقب.

سمعة عميلك المرتقب بين عملائه

يمكنك معرفة الكثير عن الشركة من خلال الانتباه إلى ما يقوله عملاؤها، فإذا كانت خدمة العملاء في الشركة سيئةً، فالأقرب أن تكون خدمة الباعة سيئةً أيضًا؛ لذا فمن المفيد قراءة مراجعات العملاء خلال أداء عملية التأهيل. وبالنسبة للشركات الكبيرة، غالبًا ما يؤدي إجراء بحث بسيط في جوجل Google إلى إظهار آراء العملاء حول المؤسسة، أو يمكنك تجربة صفحاتها على مواقع التواصل الاجتماعي، أو مواقع آراء العملاء، مثل يلب Yelp أو Amazon أو غيرها.

حول حالة الشراء الحالية

نوع الشراء

ذكرنا في الفصل السادس "مدخل إلى علم الشراء" الأنواع المختلفة من عمليات الشراء: الشراء الدائم الروتيني، وإعادة الشراء المعدلة، والتحالف الإستراتيجي. وتُعَد معرفة هذه المعلومات ذات قيمة كبيرة أثناء البحث في مرحلة ما قبل المقاربة، فمن المهم الإجابة عن مجموعة أسئلة، مثل: هل هذه هي أول مرة يشتري العميل فيها المنتج؟ أم أنه يبحث عن إعادة شراء؟ فقد يكون العميل مثلًا شركة تصميم داخلي، وهذه الشركة تشتري الطلاء من مُورِّد معين، لكنهم يفكرون في إجراء إعادة شراء معدلة: شراء مجموعة ألوان أقل ضررًا بالبيئة، إما من نفس المُورِّد، أو من شخص آخر يمكن أن يكون أنت. من ناحية أخرى، ربما تكون شركة التصميم تشتري منك فعلًا، وهم راضون تمامًا بالدهانات وبك مُورِّدًا، لذلك يقررون إجراء إعادة شراء مباشرة لنفس المنتج، كما يمكن أن يفكر العميل المرتقب في عمل تحالف إستراتيجي مع شركتك، فتبرم مؤسستك اتفاقيةً لمشاركة الموارد، وستساعدك معرفة نوع الشراء في وضع الحل المناسب لك على أفضل وجه.

المنافس أو المزود الحالي

إذا كان العميل المحتمل يشتري فعلًا من شركة أخرى، فسترغب في معرفة من هو منافسك، والإجابة عن الأسئلة التالية:

• ماذا تعرف عن هذه الشركة ومنتجاتها؟
• ما هي نقاط القوة والضعف لدى منافسك؟

لنبق مع مثال شركة التصميم الداخلي التي على وشك إجراء إعادة شراء، فإذا كنت قد أجريت بحثك الخاص، فسيكون بإمكانك اقتراح اختيارك مُورِّدًا بدل مُورِّدهم الحالي، بأن تقول مثلًا: "أعلم أن المورّد الحالي الذي تتعاملون معه يقدّم منتج طلاء عالي الجودة في مجموعة واسعة من خيارات الألوان، إلا أن شركتنا أيضًا تقدم مجموعةً واسعةً من خيارات الألوان، كما يحصل منتجنا باستمرار على تقييمات عالية، لكن على عكس موفر الخدمة الحالي، لدينا أيضًا مجموعة من الدهانات المصنعة بزيت الصويا، والتي تُعَد أفضل للبيئة ولصحة عملائكم وموظفيكم من مجموعة اللاتكس العادية، وسيؤدي استخدام دهانات زيت الصويا إلى نشر سمعتكم بوصفكم شركةً تقدميةً ومسؤولةً اجتماعيًا". تمنحك معرفة المُورِّد الحالي للعميل المرتقب القدرة على تقديم منتجك تقديمًا إيجابيًا من خلال تسليط الضوء على الأشياء التي تميزك عن المنافس.

التسعير الحالي

إذا كانت المعلومات متاحةً، فتعرّف على المقابل المالي الذي يدفعه عميلك المرتقب إلى مُورِّده الحالي لقاء منتجاته أو خدماته، إذ ستمنحك هذه المعلومات المقدرة على تخصيص عرضك تخصيصًا تنافسيًا. فإذا كنت تتقاضى رسومًا أقل من منافسيك، فيمكنك تسويق منتجك على أنه بديل موفر للتكلفة؛ أما إذا كانت تكلفة منتجاتك أعلى، فيمكنك التفكير في تقديم خصم أو ميزة أخرى لإغراء العميل المرتقب بالشراء، لكن إذا كانت منتجاتك أو خدماتك باهظة الثمن لأنها ذات جودة أعلى، فيجب عليك التأكيد على هذه الحقيقة، إذ يُعَد الطلاء الذي يحتوي على زيت الصويا أكثر تكلفةً عمومًا من طلاء اللاتكس، لكن فوائده أكبر.

استمع إلى مندوبة المبيعات في لوبين فارماكتيكالز Lupine Pharmaceuticals بريا مسيح Priya Masih وهي تتحدث عن كيفية تحضير مكالمة المبيعات.

حول الشخص الذي تتواصل معه

ستحتاج عند بحثك حول الشخص المقابل الذي ستتواصل معه إلى معرفة الآتي:

منصبه ودوره في الشركة

هذه معلومات أساسية وضرورية يجب معرفتها، إذ ستساعدك على تخصيص اتصالاتك، وتمنحك فكرةً أفضل عن حالة عملك، فما هو الدور الذي يلعبه هذا الشخص في قرار الشراء؟ وهل تتعامل مع مؤثر في المنظمة؟ وهل يمتلك الشخص الذي تتواصل معه سلطة اتخاذ قرار الشراء؟ أم أنه خطوة عليك اتخاذها للوصول إلى صانع القرار؟

خلفيته المهنية

ما هي المدة التي قضاها هذا الشخص في الشركة؟ وما هي المناصب التي شغلها؟ وما الأدوار التي شغلها في الشركات الأخرى؟ ستساعدك هذه المعلومات على تكييف اتصالاتك وحلولك مع رغباته، ويمكنك العثور على معلومات قيمة على الشبكات الاجتماعية المهنية مثل لينكد إن LinkedIn، والاستفادة منها أثناء إعداد مقاربتك وعرضك التقديمي، فقد تكتشف مثلًا أن شخصًا من شبكة معارفك يعرف الشخص الذي تخطط للوصول إليه، ويمكنه ربطك به، أو ربما تكتشف أن الشخص الذي تخطط للاتصال به كان مشتريًا سابقًا في شركتين أخريين، وعادةً ما يواصل التعامل مع البائعين السابقين الذين يعرفهم، لذا فإن كان الأمر كذلك، فيمكنك تكييف مقاربتك لتشمل الفوائد التي جلبتَها للمشترين الآخرين الذين تحولوا إلى شركتك.

معلومات شخصية

يحب الجميع التعامل مع الأشخاص الذين يرتاحون لهم، فالتعرف على ما يمكنك معرفته عن عائلة الشخص وهواياته واهتماماته، يوضح أنك تهتم به على مستوى شخصي، ويساعدك على بناء علاقة مع عميلك، فهذه معلومات مفيدة يجب الاحتفاظ بها أمامك عند إجراء مكالمة المبيعات، إذ تساعد في ربح العميل المرتقب، وإقناعه بحسن نواياك، وهي معلومات جيدة لاستخدامها في المتابعة أو لمجرد البقاء على اتصال.

المشاكل الأساسية التي يحتاج إلى حلها

تأخذك معرفة هذه المعلومات مباشرةً إلى قلب المشكلة، فربما يكون عميلك المرتقب هو مدير التسويق في الشركة، ومهمته مؤخرًا هي العثور على فكرة إبداعية لمنتج ترويجي يجري تقديمه في معرض تجاري صناعي قادم، أو لعله يمتلك سلسلة متاجر بقالة ويحتاج إلى زيادة مبيعاته من الأطعمة المجمدة باستخدام المنتجات العضوية؛ لذا تُعَد معرفة المشكلات المحددة -التي يواجهها من تتواصل معه في أدائه دوره في الشركة- هي الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها تكييف حلك لتلبية احتياجاته، وأفضل طريقة لتحديد مشكلة العميل المرتقب أو فرصته هي إجراء بحث مكثف عن الشركة.

الدافع للشراء

إذا كان من تتواصل معه يتعامل مع مُورِّد آخر سلفًا، فما هي الأسباب التي قد تدفعه إلى التخلي عن مُورِّده والشراء منك؟ هل هو غير راضٍ مثلًا عن جودة خدمة مزوّده الحالي أو سعر المنتج؟ وإذا كان راضيًا، فما القيمة التي ستقدمها له لتقنعه بتغيير مُورِّده؟ وإذا لم يكن يملك مُورِّدًا يعتمد عليه سلفًا فما الذي سيقود قراره الأولي بالشراء؟

حول عملائك الحاليين

عملاؤك الحاليون هم أفضل العملاء المرتقبين، لذا تأكد وأنت في غمار حماستك بشأن حساب جديد من أنك لا تهدر الكثير من الوقت والطاقة على عملاء مرتقبين جدد، بينما تتجاهل الأشخاص الذين أنشأت معهم علاقةً بالفعل.

فرص لتوسيع العلاقة

لا توجد فرصة أفضل من عملائك الحاليين لزيادة مبيعاتك، فهم يعرفونك أنت ويعرفون منتجك أو خدمتك، وأنت تعرفهم وتعرف احتياجاتهم وتحدياتهم، لذا ابدأ بالاستفادة من المعلومات التي تعرفها فعلًا عن نشاط عميلك، إذ تُعَد هذه هي أفضل طريقة لتوسيع علاقتك، وهذا ما نعنيه بالحديث عن القيمة المقترحة، أي القيمة التي يمكنك تقديمها لعميلك المرتقب أو الفعلي للتأكد من رغبته في الدفع لقاءها.

إذا كان عميلك يستخدم بعض خدماتك جنبًا إلى جنب مع خدمات منافسيك، فهذه أيضًا فرصة مبيعات، لذا اكتشف مدى رضاه عن خدمات المنافس، وحاول معرفة ما إذا كان يمكنك التوصل إلى حل أفضل، وإذا كان لديه عقد مع هذا المنافس، فسيساعدك اكتشاف تاريخ انتهاء ذلك العقد على تحديد أفضل وقت لإجراء مكالمة المبيعات.

إذا كانت لديك اتفاقية مستوى الخدمة Service-level agreement أو اختصارًا SLA مع العميل، فيمكنك الاستفادة منها لتقوية العلاقة معه. تحدد اتفاقيات مستوى الخدمة شروط الخدمة التي ستقدمها، وتنتهي صلاحيتها عمومًا بعد فترة زمنية معينة، لذا احرص خلالها على المبادرة بالاتصال وإتاحة فرص العميل في التواصل معك للتأكد باستمرار من رضاه عن خدماتك؛ وبهذا يمكنك مناقشة خيارات الخدمة الموسعة التي يمكنه شراؤها، أو تقديم خصم لتجديد العقد مبكرًا، كما يمكنك إجراء استطلاع رأي قصير لقياس مستوى رضا العميل، ومعرفة ما إذا كانت هناك خدمات إضافية قد تكون قادرًا على تقديمها له.

يمكّنك هذا التواصل المستمر أيضًا من التفكير في الانتقال إلى أقسام أخرى في منظمة العميل، لذا استخدم نظام إدارة العملاء CRM لتتبع الهيكل التنظيمي للشركة، والعثور على المؤثرين في الأقسام الأخرى، كما يمكنك أن تطلب ممن تتواصل معه حاليًّا أن يحيلك إلى مشترين مرتقبين آخرين داخل شركته.

فرص التآزر

كيف يمكنك الدخول في شراكة مع عميلك بطرائق جديدة تعود بالفائدة على الشركتين؟ ربما تكون هناك مثلًا فرصة لتحالف إستراتيجي بحيث تشتري شركته منتجك، وتروج شركتك لشركته؛ أو لعل شركته تبيع منتجًا يرفع من كفاءة المنتج الذي يشتريه من شركتك، لذا إذا كان بإمكانك إثبات المنفعة المشتركة مع عميل حالي، فتلك فرصة لتوسيع نطاق عملك معه.

مصادر المعلومات

عندما تريد التعمق أكثر في بحثك، يمكنك غالبًا العودة إلى نفس المصادر التي استخدمتها أثناء عملية التأهيل، والحرص على جمع معلومات أكثر تحديدًا وخصوصيةً.

عمليات البحث عبر الإنترنت

ابحث في قواعد البيانات والأدلة على الإنترنت للتعرف على التركيبة الديموغرافية للشركة والأشخاص الرئيسيين فيها، فإذا كنت ترغب في معرفة المزيد من المعلومات التفصيلية حول جهات الاتصال الخاصة بك في الشركة، فجرب الشبكات الاجتماعية الاحترافية عبر الإنترنت مثل لينكد إن LinkedIn.

• أدلة الأعمال: تذكر قيمة مكتبتك المحلية أو مكتبات الجامعات، إذ يمكنك البحث في أدلة الأعمال المطبوعة، والوصول إلى بعض الأدلة عبر الإنترنت مجانًا.
• العقود المتاحة للجمهور: يمكن أن تساعد العقود العقارية والعقود الحكومية وغيرها من المعلومات الحيوية -التي تُعَد جزءًا من السجلات العامة- في توفير الأسعار والشروط وغيرها من البيانات المهمة التي يمكن جعلها مقارنةً مرجعيةً تحسن من خلالها موقفك أمام المنافسين، وتفهم الوضع الحالي للعميل المحتمل أكثر.
• المجلات التجارية: المجلات التجارية مصدر جيد لمعرفة المزيد عن الأشخاص والشركات في مجالك المستهدف، إذ يبقيك الاعتياد على قراءة هذه المنشورات -أو الاعتماد على ملخصات محتوى المواقع- على اطلاع دائم بالتطورات في هذه الشركات وفي الصناعة.
• المدونات والشبكات الاجتماعية والمنتديات عبر الإنترنت: يمكن أن توفر هذه الموارد عبر الإنترنت نظرةً شاملةً حول الاحتمالات والمنافسة وبيئة العمل، إذ ينشر كثير من الموظفين والمديرين التنفيذيين بانتظام حول تصوراتهم ومشاعرهم في العديد من المواضيع، كما يمكن أن توفر هذه التعليقات مدخلًا قيّمًا حول العميل المرتقب.
• المنظمات المهنية: يمكن أن يساعدك الانضمام إلى المنظمات المهنية -شخصيًا كان ذلك أو عبر الإنترنت- في بناء علاقات مع جهات الاتصال في الشركات المستهدفة، كما توفر هذه المنظمات أيضًا مصدرًا للمعرفة التنافسية، وتربطك بما يحدث في الصناعة.

ضع في حسبانك -بالإضافة إلى هذه المصادر التي استخدمتها فعلًا- مَوْردًا قويًا آخر هو الأشخاص، فإذا كنت قد أنشأت فعليًا علاقةً مع أشخاص رئيسيين في شركتك المستهدفة، فيمكنك أن تطلب منهم الإحالات إلى المؤثرين في الأقسام الأخرى بالمؤسسة، إذ تمتلك جهات الاتصال الخاصة بك في منظمة ما معرفةً داخليةً، ويمكنهم إرشادك إلى من تتحدث إذا كنت تريد توسيع علاقاتك. وإذا كانوا راضين عن الخدمة التي تقدمها، فغالبًا ما يوافقون بصدر رحب على إعطائك أسماء زملائهم الذين تفيدهم منتجاتك، كما يمكن أن يكون مندوبو المبيعات التكميليون أيضًا مصدرًا ممتازًا للمعلومات حول العميل المرتقب، لذلك إذا كنت مثلًا تبيع أجهزة كمبيوتر، فقد تجد بعض المعلومات لدى شخص يبيع الأثاث المكتبي، ويمكنكما مساعدة بعضكما البعض من خلال مشاركة الأفكار والمعلومات.

قد يفاجئك أن تعرف أن منافسيك من مندوبي المبيعات يمكن أن يكونوا أيضًا مَوْردًا للمعلومات، فإذا كنت عضوًا في مؤسسة مهنية، أو كنت تحضر مؤتمرات أو معارض تجاريةً، أو إذا كنت ببساطة متصلًا في مجتمعك، فمن المحتمل أنك تعرف مندوبي مبيعات منافسين. وعلى الرغم من أن منافسك لن يمنحك معلومات حاسمةً حول عميل مرتقب يتواصل معه حاليًا، إلا أنه قد يشاركك بعض الأفكار المفيدة حول الشركات أو الأشخاص الذين عمل معهم في الماضي، فربما اعتاد التعامل مع أحد عملائك المرتقبين الحاليين، ويمكنه إخبارك بأشياء يجب تجنبها أو أشياء ستثير إعجابه.

دروس مستخلصة

• ما قبل المقاربة خطوة حاسمة تساعدك على كسب ثقة العميل، وتوظيف البيع المتكيف، وهي مفيدة سواء كنت تلتقي عميلًا جديدًا، أو عميلًا سابقًا.
• ينبغي قبل بدء اتصال المبيعات أن تعرف غاياتك من وراء المكالمة أو الاجتماع، وعليك تسجيل تلك الغايات، مع المعلومات الأساسية حول الشركة على ورقة تخطيط ما قبل المكالمة.
• ينطوي البحث في ما قبل المقاربة على معلومات حول الشركة، مثل توزيعها السكاني وظهورها في الأخبار وأدائها المالي، وذلك لمساعدتك على اكتشاف الفرص، والتعمق في عملية التأهيل.
• ابحث في عملاء الشركة، ووضعية الشراء الحالية، ومن تتواصل معه داخل الشركة لتتمكن من تكييف مقاربتك البيعية.
• ابحث في عملائك الحاليين للعثور على فرص لتوسيع علاقاتك، وإجراء المزيد من عمليات البيع.

تمارين

• افترض أنك حددت سلسلة متاجر إتش أند أم H&M عميلًا مرتقبًا لمنتجك الذي تسميه "السراويل الخضراء"، وهي سراويل جينز زرقاء، لكنها مصنعة من مواد قابلة لإعادة التدوير، وأنت تحضر لمكالمة البيع مع مشتري المواد الخام في الشركة الأم لمتاجر إتش أند أم H&M. أجب عن الأسئلة التالية:

  • ما هي المعلومات الديموغرافية التي ستجمعها خلال عملية ما قبل المقاربة؟
  • فيم ستفيدك الأخبار الحديثة حول الشركة؟
  • ما هو مقترح قيمتك؟ وكيف يناسب احتياجات متاجر إتش أند أم H&M؟

• تخيل أنك تعمل في شركة تبيع خدمة التصميم الداخلي، وخدمة سمسار فني Art Broker -وهو الشخص الذي يعثر على القطع الفنية ويشتريها نيابةً عن الراغبين في ذلك- للشركات الكبيرة، ولنفترض أن أحد عملائك استخدم سابقًا خدمة السمسار الفني تلك، لكنك تحاول توسيع العلاقة. ما هي المعلومات الإضافية التي ستحتاج إلى معرفتها لتقديم اقتراحك؟

• افترض أنك تبيع خدمات دفع الأجور للشركات الصغيرة، حدد:

  • ثلاثة معلومات حول عميلك المرتقب تبحث عنها في مرحلة ما قبل المقاربة.
  • المصادر التي يمكنك العثور على تلك المعلومات فيها.

• إذا كنت تبيع التأمينات على الحياة، فصِف كيف تساعدك معلومات العميل الديموغرافية في بحثك ما قبل المقاربة.

• أنت تبيع أنظمة الحماية، وقد أهلت لتوك عميلًا مرتقبًا هو إحدى شركات المطاعم الفاخرة التي تمتلك مطعمًا في المنطقة، وجهة اتصالك هو رضوان الغالب، مدير العمليات؛ أما المكتب الرئيسي للشركة فيقع وسط المدينة، وقد علمت أن سلسلة المطاعم هذه بصدد التوسع لإضافة مطاعم أخرى خلال الأشهر الاثنتي عشرة التالية، كما علمت أن الأمن قضية مهمة للغاية، خاصةً وأن مطعمين تعرضا خلال الأشهر الستة الماضية إلى الاقتحام. جهز ورقة ما قبل الاتصال لمكالمة البيع التي برمجتها مع رضوان الغالب.

• أنت تقدّم خدمات ماليةً لعملائك، وقد حددت عميلين مرتقبين هما زوج في الأربعينيات من العمر مهتمان بالتخطيط للتقاعد. ما هي الأسئلة الثلاثة التي ستطرحها عليهما خلال لقائكم الأول؟

ترجمة -بتصرّف- للفصل الثامن "The Preapproach: The Power of Preparation" من كتاب "The Power of Selling" المبحث الأول بعنوان "Researching Your Prospect: Going Deeper".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: أدوات البحث عن أصحاب العمل المرتقبين
• أين تجد العملاء المرتقبين
• البحث عن العملاء المرتقبين

لقد عُدَّت عملية الشراء لسنوات طويلة عمليةً خطيةً، وقد حدد العلماء والباحثون الذين تعمقوا في سلوكيات الشراء خطوات عديدةً يتبعها العميل في بيئة التعامل بين الشركات B2B قبل أن يتخذ قرار الشراء، لذا من المهم أن تفهم تلك الخطوات لتتمكن من فهم التغيرات التي تمس عملية الشراء.

الرؤية التقليدية لخطوات عملية الشراء السبعة في بيئة التعامل بين الشركات B2B

من المؤكد أنك مطلع على عملية الشراء من منظور المستهلك، لكن هل فكرت يومًا في كيفية تحديد سلسلة متاجر للسلع التي ستكون على رفوفها خلال موسم الربيع مثلًا؟ أو كيف يحدد المطعم المشروبات التي سيقدمها؟ وكيف تختار شركة حواسيب القطع التي تستخدمها في تصنيع حواسيبها؟ تحدد عملية الشراء الخطوات التي يمر بها العميل في بيئة التعامل بين الشركات B2B عندما يتخذ قرار الشراء نيابةً عن الشركة، سواءٌ كان متخذ القرار فردًا أو مركز شراء.

1. إدراك الحاجة

يدرك المشتري أن هناك حاجةً للمنتج أو الخدمة، فقد يحدث هذا في بيئة التعامل بين الشركات B2B بسبب حاجة داخلية، مثل حاجة الشركة إلى مساحة مكتبية أكبر، أو بسبب حاجة العميل، مثل شيوع الشاورما بعد فيلم المنتقمين The Avengers سنة 2012، والتي صارت حاضرةً في قوائم الطعام في جميع المطاعم تقريبًا. هذه هي الفرصة المثالية لك للتعرف على احتياجات عملائك، على الرغم من أنه قد يكون من الصعب معرفة متى يبدأ العميل أو العميل المحتمل هذه الخطوة بالضبط، لذا من المهم إشراك العملاء في الحوار لفهم احتياجاتهم الحالية والمستقبلية، وقد يمكنك مساعدة عميلك على رؤية فرصة لم يدركها.

2. تحديد الحاجة

تشمل هذه الخطوة عادةً المستخدمين والمبادرين لوضع تعريف أدق للمنتج أو الخدمة اللذين يساعدان في تلبية الحاجة، ففي حالة المساحات المكتبية مثلًا، سيسأل رئيس المرافق رئيس الموارد البشرية عن أنواع الوظائف الجديدة التي ستكون مطلوبةً، ونوع مساحة العمل التي يحتاجها كل منها، كما يمكن أن يطلب أيضًا الحصول على رأي مدير التوظيف أو رؤساء أقسام الشركة، مثل رئيس العمليات ومدير التسويق ومدير التمويل، وغير ذلك من الأقسام؛ مما سيساعده على فهم النوع العام للمنتج أو الخدمة المطلوبة فهمًا كاملًا، ويمكن لمندوبي المبيعات أن يساهموا في هذه الخطوة من عملية الشراء من خلال مشاركة المعلومات والأفكار من العملاء الآخرين، وذلك دون الكشف بالطبع عن أي معلومات سرية.

3. تطوير المواصفات

هذه هي الخطوة التي تحدد فيها الاحتياجات المضبوطة، فإذا حددت شركة تارجت Target مثلًا الحاجة إلى إنشاء علامة تجارية خاصة لمشغل الأقراص المرنة DVD، فإن الأشخاص المناسبين في الشركة سيحددون المواصفات الدقيقة للمنتج: ما هي الوظائف التي سيؤديها المنتج؟ وما حجمه المناسب؟ وما هي المواد التي سيصنع منها؟ وكم لونًا منه سينتجون؟ وجميع السمات الأخرى للمنتج. وهكذا، عندما تكون لمندوب المبيعات علاقة جيدة مع أحد العملاء، فقد يطلب المشتري من البائع رؤًى ونصائح حول الميزات والوظائف وتكاليف الإنتاج المختلفة لوضع اللمسات الأخيرة على مواصفات المنتج أو الخدمة.

4. البحث عن الموردين المناسبين

تركز هذه الخطوة على البحث عن الموردين المحتملين، ويمكن إجراء هذا البحث عبر الإنترنت بالبحث على جوجل Google عن موردي المنتج أو الخدمة المطلوبة. وتُعَد الجمعيات التجارية أيضًا مصدرًا ممتازًا، إذ تقدم العديد منها تقييمات غير متحيزة للموردين، ومثلها المعارض التجارية الصناعية، ومجموعات فيسبوك المختصة، وتُعَد الإحالات من أفضل الطرائق في تحديد الموردين؛ لذا استخدم شبكة معارفك للحصول على توصيات بموردين موثوقين يمكنهم تلبية احتياجاتك.

5. طلب العروض

يقدم المشتري أو مركز الشراء طلبًا رسميًا لتقديم العروض Request for proposal الذي يُسمى اختصارًا RFP، فيحدد المشتري مجموعةً من الباعة المحتملين الذين يمكنهم تقديم المنتج أو الخدمة، وإذا قرر مركز تسوق مثلًا تغيير الحقائب التي يعرضها للبيع، فإن مشتريه أو مركز شرائه يحدد المواصفات والكمية ونقاط الشحن والاستخدام والمتطلبات الأخرى، مثل قابلية التدوير، ويجمع تلك المتطلبات في مستند يرسله إلى العديد من مصنعي الأكياس، مع أسئلة حول تاريخ الشركة والعملاء الرئيسيين والمواقع والقدرة التصنيعية ووقت التسليم، وغيرها من المعلومات المهمة؛ كما تُتاح لكل جهة تصنيع الفرصة للرد على طلب تقديم العروض باقتراح رسمي، مما يعني أن كل شركة ستوفر معلومات حول الشركة والقدرات والتسليم والتسعير لتصنيع الحقائب؛ وتُعَد هذه فرصةً لمندوب المبيعات للرد باقتراح كامل يلبي احتياجات العميل واهتماماته، وهذا نموذج طلب تقديم عروض من موقع شركة بناء سورية.

6. تقييم العروض

يراجع المشتري أو مركز الشراء العروض بعد تقديمها، ويحدد ما إذا كانت الشركة مناسبةً للمشروع، فيتقلص عدد البائعين المحتملين إلى قلة مختارة، وعادةً ما يحصل مندوبو المبيعات المتبقون على دعوة للقاء المشتري أو مركز الشراء لمناقشة العرض والقدرات والأسعار؛ كما يمكن التفاوض بشأن الأسعار والجودة والتوقيت والخدمة والسمات الأخرى أثناء هذه الخطوة، وتُعَد هذه هي الخطوة التي قد يحتاج فيها مندوب المبيعات إلى التغلب على المعوقات، أو الأسباب التي قد تدفع العميل لإلغائها من قائمة الشركات المفضلة.

7. اتخاذ قرار الشراء

يختار المشتري أو مركز الشراء شركةً واحدةً أو أكثر بقدر ما يلزمه من الشركات، وذلك لتنفيذ المشروع والانتهاء من التفاصيل والتفاوض على جوانب الترتيب وتوقيع العقد. وتتطلب هذه الخطوة المثابرة والاهتمام بالتفاصيل من جانب مندوب المبيعات، وبمجرد اتخاذ القرار، يبدأ العمل الحقيقي للبيع: تقديم المنتج أو الخدمة على النحو المتفق عليه وبناء العلاقة.

8. تقييم ما بعد الشراء

يزود البائع المشتري طوال عملية الشراء بجميع الأخبار السارة، فيخبره كيف سيحل المنتج أو الخدمة الجديدة مشاكل الشركة، أو يزيد الطلب، أو يقلل التكاليف، أو يحسن الربحية، ويُعَد تقييم ما بعد الشراء هو الذي يكشف حقيقة ما إذا كان المنتج أو الخدمة يعملان حسب ما وعد البائع به، ومدى صحة تركيب المنتج، ودقة تسليمه في الموعد، وما إذا كانت نتائج الأعمال متوافقةً مع التوقعات؛ كما يسلط الضوء على نمو العلاقة من عدمه، واهتمام مندوب المبيعات بالشركة المشترية؛ وما إذا كان يضيف لها قيمةً كبيرةً، إذ تُعَد هذه هي الخطوة التي يظهر فيها معدن مندوب المبيعات، وذلك من خلال اهتمامه بالمشتري وتقديمه حلولًا للمشاكل التي قد تظهر طوال فترة العلاقة.

تبدو هذه العملية منطقيةً، إذ تتضمن مجموعةً من الخطوات المنهجية التي تقود المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B عبر عملية شراء منطقية، لكنها تغفل شيئين يمكن أن يؤثرَا تأثيرًا كبيرًا على عملية الشراء، وكذا بالطبع على عملية البيع، وهما الإنترنت والمشاعر.

الإنترنت تغير كل شيء

كان من المعتاد أن يعتمد المشترون في بيئة التعامل بين الشركات B2B على مندوبي المبيعات للحصول على المعلومات والعروض التوضيحية والتكلفة حول المنتجات والخدمات، فقد كان العالم مكانًا بسيطًا يبيع فيه الباعة ويشتري المشترون؛ أما في أيامنا هذه، ومع التراجع الاقتصادي وإعادة الهيكلة من جهة، ومع احترازات فيروس كورونا، وتقليل عدد العمال؛ فقد أصبح المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B يفعل ما يفعله موظفان أو ثلاثة حتى، ولا وقت لديه للقاء مندوبي المبيعات، وانتقاء من يعجبه منهم؛ لذا كان اللجوء إلى الإنترنت التي غيرت قواعد اللعبة خيارًا حتميًا، خاصةً أن الإنترنت تتيح للمشتري الاطلاع على أنواع المنتج المتوفرة ومورديها ومواصفات كل منتج على حدة؛ إما مكتوبةً، أو مصورةً عبر مقطع فيديو، ويمكنهم فوق هذا العثور على تعقيبات من اشترى سلفًا أحد المنتجات، ورأيه فيه وفي عملية الشراء وخدمة ما بعد البيع.

لقد نقلت الإنترنت القوة في عملية الشراء من البائع إلى المشتري، بل اختُرع لأجل تأثيرها هذا مصطلح جديد صاغته مجلة وول ستريت جورنال Wall Street Journal، وهو "متسوق المعلومات الجديدة New Info Shopper"، وذلك للدلالة على الأشخاص الذين لا يمكنهم اشتراء أي شيء ما لم يبحثوا قبلها عن معلومات حوله عبر الإنترنت، والأهم من ذلك هو أن 92% من هؤلاء يثقون أكثر في معلومات الإنترنت من معلومات الإعلان، أو مندوب المبيعات.

ماذا يجدر بمندوب المبيعات إذًا أن يفعل؟ عليه التوقف والاستماع ومساعدة العميل في اتخاذ القرار الأفضل لشركته، حتى ولو عنى ذلك ألا يشتري المنتج، وذلك لأن الإنترنت رغم أهميتها في توفير المعلومات خلال عملية الشراء، إلا أن المشترين في بيئة التعامل بين الشركات B2B لا يعتمدون على الإنترنت فقط في جمع معلوماتهم، بل ينوعون مصادرهم، ويشمل ذلك مندوبي المبيعات؛ لذا يُعَد مندوبو المبيعات الناجحين هم الذين يركزون على احتياجات المشتري، مما يعني إمكانية التخلي عن إجراء عملية البيع، والحصول بدل ذلك على رأي العميل وتعقيباته حول ما على الشركة تغييره في المنتج أو الخدمة، أو أي شيء آخر لتجاوز ما يعيقه عن اقتناء منتجك.

يجبر هذا النظام العالمي الجديد جميع الناس على إعادة تعريف النجاح، وإن كان البيع سابقًا شيئًا تفعله للعميل، فهو الآن شيء تفعله لصالح العميل، فمندوبو المبيعات الناجحون هم من يستمعون إلى العميل، إما شخصيًا، أو على الهاتف، أو عبر الإنترنت؛ ثم يقدمون له التوصيات التي تصب في مصلحته.

لم تَعُد المعلومات مجالًا حصريًا لمندوب المبيعات، لذا يُعَد المميزون منهم هم الذين يتكيفون ليجلبوا القيمة لعملائهم، وذلك من خلال الأفكار والرؤى والمعرفة والالتزام الشخصي؛ وهي أمور لا يمكن لمواقع الإنترنت ومنتدياته استنساخها.

لقد غيرت نسخة المبيعات 2.0 طريقة الناس في البحث عن المعلومة واستقبالها وتبادلها عبر الإنترنت، وبينما كانت هذه الأخيرة مجرد مصدر معلومات؛ فقد صارت الآن وسيلةً لحل المشاكل، إذ تلجأ الشركات مثلًا إلى التعهيد الجماعي Crowdsourcing، فتأخذ ما يفعله عادةً موظف واحد، وتطرح نداءً مفتوحًا عبر الإنترنت لجميع الراغبين في حل تلك المشكلة من كافة أنحاء العالم، وهذه طريقة جديدة للشركات والأفراد في استغلال الإنترنت استغلالًا مجديًا وفعالًا، ويستغل التعهيد الجماعي حكمة المجموعة عبر الإنترنت لتوفير المعلومات والحلول للجميع.

شاهد على يوتيوب مقطع جيف هاو Jeff Howe يشرح مفهوم التعهيد الجماعي، ويمكنك تفعيل الترجمة التلقائية بالعربية.

يمكن لمندوبي المبيعات تبني التعهيد الجماعي واستغلال قوة الجمهور لحل أي مشكلة من مشاكل العملاء، لذا نجد الشركات الناجحة (مثل: فيسبوك Facebook ويوتيوب Youtube وتطبيقات الآيفون iPhone apps) تعتمد هذه الطريقة، بل بَنت ويكيبيديا نفسها بالاعتماد الكلي على التعهيد الجماعي.

المشاعر تهيمن على الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B

سواءٌ نظرت إلى عملية الشراء التقليدية أو الدور الذي تلعبه الإنترنت في توفير المعلومات، يبدو أن عملية الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B منطقية وعقلانية، لكن المظاهر قد تكون خادعةً، فعلى الرغم من الاعتقاد السائد بأن الشركات تتخذ قرارات الشراء استنادًا إلى الحقائق؛ يبقى من الجيد أن تتذكر أحد المبادئ الرئيسية للشراء بين الشركات، والمذكورة سابقًا: التعامل بين شركتين يعني التعامل بين شخصين، مما يعني أنه على الرغم من أن المشتري في بيئة التعامل بين الشركات B2B يتخذ قرارًا نيابةً عن شركته، إلا أنه لا يزال يتصرف تصرفات المستهلك التي تخضع للعواطف والمشاعر. وقد ذكر برايان آيزينبيرغ أيضًا الآتي: "يبرر الناس قرارات الشراء بناءً على الحقائق، لكنهم يتخذونها بناءً على الشعور".

الخوف والثقة

لا يشتري الناس عادةً ممن لا يثقون به، وهذا هو السبب الذي يجعل بعض مندوبي المبيعات أنجح من غيرهم، إذ يعملون على بناء الثقة مع العميل وتنميتها، ويشتري الناس عندما يشعرون بالراحة تجاه المنتج وتجاه مندوب المبيعات، وعندما يعتقدون أنه أفضل قرار يمكنهم اتخاذه؛ إذ يريدون التعامل مع شخص يفهم جميع احتياجاتهم، وليس فقط مجرد احتياجهم إلى المنتج أو الخدمة. ونظرًا لأن عملية الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B عادةً ما تتضمن عدة أشخاص، فهذا يعني أن مندوب المبيعات يحتاج إلى إنشاء علاقة، وتطوير الثقة مع أكبر عدد ممكن من الأشخاص المشاركين في عملية الشراء.

وعلى الرغم من أن الثقة هي عاطفة إيجابية يمكن أن تؤثر على عملية البيع، إلا أن الخوف عاطفة أقوى في الشراء بين الشركات، لذا نجد أن لدى المشترين في بيئة التعامل بين الشركات B2B العديد من المخاوف، لعل من أوضحها مخافة استغفاله. ويقول توم هوبكنز Tom Hopkins في هذا الصدد: "يخاف الناس أن يُباعوا"، أو بالإنجليزية: "People are afraid of being sold"، وهي جملة تحمل بالإنجليزية المعنى الحرفي، وهو أن يبيعهم شخص شيئًا ما؛ والمعنى المُوارَى هو أن يُخدعوا.

وتُعَد أفضل طريقة للتغلب على هذا الخوف هي إثبات أنك جدير بالثقة، ويعني هذا شيئًا بسيطًا مثل إعادة مكالمة هاتفية عندما تقول إنك ستفعل ذلك، أو المتابعة بالمعلومات كما وعدت، حتى اللغة التي تستخدمها يمكن أن تشير إلى الثقة، إذ يُعَد مصطلح "الاستثمار الأولي" مثلًا مصطلحًا أفضل من مصطلح "الدفعة الأولى"، و"الرسوم" أكثر ملاءَمةً للعملاء من "العمولة"، و"الاتفاقية" تعطي إحساسًا مختلفًا عن "العقد"، و"لا يمكن" تبدو أكثر سلبيةً من "هلا أخذت في حسبانك"، لذا افهم خوف عميلك من شرائه، وأَحْلِل بدلًا منه ارتياحًا إليك وثقةً فيك.

تستهوي بعض المنتجات الاستهلاكية (مثل: الحماية من الفيروسات أو أنظمة الأمان أو التأمين) مشاعر الخوف، فترى المستهلكين يوازنون بين الأمان الذي يوفره امتلاكها، وبين الشقاء الذي يحدثه اقتناؤها؛ لكن في حالة الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B، لا يكون المشتري هو الذي يختبر مزايا المنتج أو الخدمة التي اشتراها، والواقع أنه إذا لم يكن أداء الخدمة أو المنتج على مستوى التطلعات، فقد تكون وظيفة متخذ قرار الشراء في معرض الخطر.

وقد خلصت دراسة عن الخوف أجرتها شركة ماركيتو Marketo إلى أن "الشراء بين الشركات يتعلق بتقليل الخوف عن طريق تقليل المخاطر إلى الحد الأدنى". وتُعد المخاطر في هذا المجال نوعان تنظيمية وشخصية، ويعالج معظم مندوبي المبيعات المخاطر التنظيمية من خلال مناقشة الجوانب المنطقية للمنتج أو الخدمة بتقديم المعلومات، مثل: "يستوعب هذا الخادم خمسة أضعاف حركة المرور التي يستوعبها الخادم الحالي"، لكن المخاطر الشخصية -التي لا تُطرح عادةً- لها تأثير كبير على قرار الشراء، ويتضح هذا جليًا بالنظر إلى التركيز على المساءلة الشخصية والميزانيات والأداء. تخيل أنك المشتري في متجر أزياء اشترى الكثير من التنانير المنقوشة، ويتعين عليه طلب ميزانية لتخفيض السعر؛ أو أن تكون صانع القرار الذي اشترى نظام الكمبيوتر لتشغيل برنامج خصم السيارات التابع للحكومة الأمريكية الذي يُسمى برنامج "الخصم النقدي للسيارات القديمة" Cash for Clunkers، والذي تأخر لأكثر من ثلاثة أسابيع بسبب تعطل النظام.

لقد كانت بعض قرارات الشراء في بعض الشركات سيئةً للغاية لدرجة فصل المسؤولين عن اتخاذها، لذا يفكر كل مشترٍ في مثل هذه الكوابيس، ويحاولون بالطبع تجنب المخاطر. ويُعَد أفضل نهج في هذه الحالات هو أن يطمئن مندوب المبيعات المشتري إلى أنه يدرك مدى أهمية أن يبدو المشتري جيدًا في نظر رئيسه وموظفي مؤسسته نتيجةً لقرار شرائه، وأن يوضح له بالضبط كيف سيساعده على فعل ذلك.

يُعَد الخوف حافزًا قويًا في قرار الشراء بين الشركات، ولا يمكن معالجته ببساطة في اجتماع أو محادثة واحدة، ويدرك مندوبو المبيعات الناجحون ذلك، لذا يستخدمون كل فرصة وكل تواصل لإثبات مصداقيتهم. يقول توم هوبكنز: "الطريقة التي تتعامل بها مع الأشياء الصغيرة هي التي تُظهر للعملاء كيف ستتعامل مع الأشياء الكبيرة"، لذا حاول أن تنظر إلى الموقف من وجهة نظر عميلك، وسترى بوضوح كيف يمكنك تقديم القيمة المطلوبة.

عمليات البيع والشراء المتطورة

لقد ظهرت أطر عمليات البيع والشراء منذ سنوات عديدة، وتتغير عملية الشراء كل يوم؛ مما يؤثر كثيرًا على عملية البيع، لذا لم تتحدد العمليات الجديدة بوضوح بعد، لكن الشيء الوحيد الواضح هو أن العمليات لم تَعُد وظائف منظمةً قابلةً للسيطرة، وستستمر التغييرات الثقافية والاجتماعية والتكنولوجية في دفع الشركات إلى أداء أفضل وأسرع، وستكون عملته الأفكار التي ستستمر بدورها في إحداث التغيير في عملية الشراء.

لفهم تأثير التغييرات السريعة التي تحدث في عملية الشراء، من المهم معرفة الخطوات الأساسية في عملية البيع، وتقدم دراسة أجراها ويليام مونكريف William Moncrief وجريج دبليو مارشال Greg W. Marshall خارطة طريق لتطور عملية البيع في الجدول 2.6 "تطور خطوات البيع السبعة".

المصدر: Industrial Marketing Management, 34/1, William C. Montcrief and Greg W. Marshall, “The Evolution of the Seven Steps of Selling,” 13–22, Copyright (2005), with permission from Elsevier.

عملية الشراء وطريقة التركيز على المميزات FAB

يستمر العملاء في اتخاذ قرارات الشراء المدفوعة بالمشاعر، بغض النظر عن كيفية تطور عملية الشراء. لقد تعلمتَ أن الخوف وتحفيز الثقة هما للأشخاص الذين يتخذون قرارات الشراء بين الشركات؛ أما الراحة والغرور والتسهيل والمتعة والرغبة في النجاح والأمان وتجنب الخسارة والحاجة إلى الانتماء، فكلها مشاعر تحفز الشراء، وقد ترغب الشركة في بناء مبنى جديد يحمل اسم علامتها التجارية في وسط المدينة للإشارة إلى أهميتها للمدينة ومجتمع الأعمال، ويُعَد هذا مثالًا على الغرور محفزًا للشراء، أو ربما تريد الشركة نقل مقرها الرئيسي إلى طرف أفضل من المدينة لتوفير حماية أفضل لموظفيها، وربما تتبرع شخصية بارزة في المجتمع بمبلغ كبير من المال لكليتك بدافع من الرغبة في رد الجميل، وتنطبق نفس أنواع الدوافع على المشتريات في بيئة التعامل بين شركة ومستهلك B2C، فتشتري امرأة المكياج مثلًا على أمل أن تبدو بجمال العارضات على المجلات، كما يشتري رجل سيارةً رياضيةً على أمل لفت الأنظار، ويشتري طالب الميكروويف لتسهيل تناول الطعام عندما يريدون ذلك.

ومن ثم كيف يمكنك إنشاء الجاذبية العاطفية مع عملائك؟ الجواب بسيط: التركيز على المميزات FAB، وهو اختصار لأوائل حروف الكلمات الثلاثة التالية: Features بمعني الخاصيات، وAdvantages بمعنى المزايا، وBenefits بمعنى الفوائد.

على الرغم من أنك قد لا تفكر في شراء كيس من رقائق البطاطا بناءً على مكوناته الغذائية، إلا أنك قد تشتريه بناءً على الجاذبية العاطفية التي يقدمها التغليف والإعلان والرسائل التسويقية الأخرى التي تخبرك أن المنتج هو أفضل وجبة خفيفة في وقت متأخر من الليل، وتلك هي حيلة التركيز على المميزات FAB في البيع، ويمكن شرح المقصود بهذه الحيلة على النحو التالي:

• الخاصية Feature: هي خاصية فيزيائية في المنتج.
• الميزة Advantage: خاصية الأداء للمنتج، أو ما تفعله الميزة.
• الفائدة Benefit: هي النتيجة التي سيحققها المشتري من المنتج بسبب ميزة المنتج.

لماذا تنجح طريقة التركيز على المميزات FAB؟ لأن العملاء لا يكتفون بالتعرف على ما صنع منه المنتج، بل يحتاجون إلى معرفة ما سيقدمه لهم، لذا يبحث المشترون في نظامي التعامل بين الشركات B2B والتعامل بين شركة ومستهلك B2C عن المعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء، لكنهم مدفوعون أيضًا بالعواطف، وتساعدك طريقة التركيز على المميزات FAB في جذب سلوك الشراء العقلاني والعاطفي للعميل من خلال توفير الميزات والمعلومات الواقعية الأكثر إقناعًا، ثم إظهار كيف تحقق الخاصية ميزةً تحقق الفائدة، وتُعَد هذه هي الطريقة التي يساعد بها مندوبو المبيعات العملاء في إنشاء علاقة عاطفية مع أحد المنتجات.

ربما تستخدم طريقة التركيز على المميزات FAB أحيانًا دون أن تدرك ذلك، فتشتري حاسوبًا مستعملًا بقرص تخزين ذي حالة ثابتة SSD، وذلك لإنتاج مقاطع الفيديو، وفعل ذلك بسرعة كبيرة، فالخصائص هي قرص SSD، والسعر منخفض لأنه مستعمل، والميزة هي سرعته الكبيرة؛ أما الفائدة، فهي قدرته على تشغيل برامج إنتاج المقاطع، وهذا كله يجعلك تشعر بالرضا عن عملية الشراء هذه.

إذا كنت تريد أن تكون قادرًا على استخدام طريقة التركيز على المميزات FAB في المحادثة، فما عليك سوى التفكير فيما يلي:

• الخاصية: ماذا يحتوي المنتج؟
• الميزة: ما الذي تفعله الميزات؟
• الفائدة: ما الذي تعنيه الميزات؟

يقدم الجدول 3.6 خصائص ومزايا وفوائد بعض المنتجات.

وإذا كنت تصف نتفليكس Netflix، فيمكنك أن تقول: "مقابل 9.99 دولار شهريًا فقط، يمكنك مشاهدة أكبر عدد تريده من الأفلام والمسلسلات، من دون أية إعلانات، كما يمكنك تحميل الأفلام والمسلسلات إلى جهازك، سواءٌ كان يشتغل على آي أو إس iOS أو أندرويد Android أو ويندوز 10، وذلك لمشاهدتها دون الحاجة إلى الاتصال بالإنترنت".

انظر الآن إلى البيان نفسه مع توضيح معايير التركيز على المميزات FAB:

مقابل 9.99 دولار أمريكي شهريًا [خاصية] يمكنك مشاهدة العديد من الأفلام والمسلسلات حسب جدولك الزمني، ومن دون أية إعلانات [ميزة]، كما يمكنك تحميل تلك الأفلام والمسلسلات على جهازك لمشاهدتها دون الحاجة إلى الإنترنت [ميزة]، مما يوفر لك الوقت والمال [فائدة]، ويمنحك ترفيهًا كاملًا [فائدة].

من السهل تذكرها باستخدام إطار عمل التركيز على المميزات FAB دليلًا لك:

[الخاصية] تعني تميزك بفضل [الميزة] وحصولك على الفائدة الحقيقية التي هي [الفائدة].

كيفية استخدام طريقة التركيز على المميزات FAB

بعد تعريفنا لطريقة التركيز على المميزات FAB، سنشرح الآن كيفية استخدامها استخدامًا أكثر فاعليةً في البيع، وهي تنقسم إلى ثلاث خطوات:

1. اعرف زبونك: العملاء أقرب إلى الاقتناع بالفوائد إذا قدمتها تقديمًا عاطفيًا أكثر منه واقعيًا، لكن عليك أن تعرف ما هو المهم لكل عميل، فقد يكون النادي الصحي الذي يفتح على مدار 24 ساعةً جذابًا للمحترف الشاب، إذ يمكنه فيه ممارسة التمارين في وقت متأخر من المساء بعد يوم طويل، في حين أن مركز الرعاية النهارية بالنادي قد يكون جذابًا للأم الشابة. وبالمثل في حالة البيع في بيئة التعامل بين الشركات B2B، حيث يقيم المشتري مساحة المستودع، وقد يكون أحد العملاء مهتمًا بالمستودع بسبب أنظمته الحديثة، بينما يركز عميل آخر على الموقع؛ لذا تعرف على ما يحفز عميلك، وبعد ذلك يمكنك صياغة بيان فعال لطريقة التركيز على المميزات FAB.
2. فكر خارج صندوقك: إذا كنت تريد أن تفلح طريقة التركيز على المميزات FAB لصالح عميلك، فستحتاج إلى تقديم قيمة في شكل مزايا لا يمكنه الحصول عليها من أي شخص آخر، لذا فكر في منتجك أو خدمتك بطريقة مختلفة، وتحدث إلى الأشخاص، وراقب التوجهات، وابحث عما يمكنك إضافته أيضًا عندما تنظر إلى منتجك أو خدمتك بطريقة مختلفة، فقد كانت صودا الخَبز تستخدم تقليديًا لتخمير العجينة، إلى أن بدأت شركة آرم وهامر Arm & Hammer تستخدمها لإزالة الروائح من الثلاجات.
3. تناغم مع دوافع عميلك: استمع وتعلم وشَكِّل بيان التركيز على المميزات FAB بصورة تقنع عميلك من البداية، وعلى الرغم من أن هذا قد يكون مفهومًا خياليًا عن كيفية عمل البيع، إلا أن هدفك هو أن تجعل عميلك يقع في حب منتجك أو خدمتك لدرجة أنه لا يمكنه العيش بدونه، لذا تخيل أن تعيش بدون هاتفك المحمول أو معطفك المفضل، فهذه هي الطريقة التي يجب أن يشعر بها عميلك حيال المنتج أو الخدمة التي تبيعها، وإذا فهمت دوافعه؛ فيمكنك تقديم خصائص ومزايا وفوائد تقنعه بأنه ليس من الحكمة ألا يشتري منك.

دروس مستخلصة

• تشتمل طريقة البيع التقليدية على سبع خطوات، هي:
  • إدراك الحاجة.
  • تحديد الحاجة.
  • تطوير المواصفات.
  • البحث عن الموردين المناسبين.
  • تقييم العروض.
  • اتخاذ قرار الشراء.
  • تقييم ما بعد الشراء.
• غيرت الإنترنت قواعد اللعبة فيما يتعلق بعملية البيع، إذ لم تَعُد المعلومات حكرًا على مندوبي المبيعات، فانتقلت القوة من البائع إلى المشتري.
• يحدث التعهيد الجماعي عندما تُسند شركة عملًا يؤديه عادةً موظف إلى الكثير من الناس حول العالم عبر نداء مفتوح، ويمكن أن يستخدم مندوب المبيعات التعهيد الجماعي للخروج بحلول للعملاء.
• من العواطف المؤثرة في قرارات الشراء: الراحة والأمان والتسهيل والمتعة.
• من العواطف الأكثر تأثيرًا في قرارات الشراء في بيئة التعامل بين الشركات B2B: الثقة والخوف، وذلك لأن متخذ القرار يأخذ في حسبانه الخطر الذاتي والخطر على المنظمة.
• تتابع عملية الشراء التطور، مما ينعكس على عملية البيع، كما توفر عملية البيع التقليدية أساسًا ورؤيةً لهذا التطور.
• طريقة التركيز على المميزات هي طريقة تستهدف مشاعر العميل استهدافًا بالوقائع والمشاعر، وتتكون اختصارًا من ثلاثة أحرف إنجليزية هي FAB، وذلك على النحو التالي:
  • حرف F فيها اختصار كلمة Feature التي معناها خاصية: أي ما يملكه المنتج.
  • حرف A فيها اختصار كلمة Advantage التي معناها الميزة: أي ما يفعله المنتج.
  • حرف B فيها اختصار كلمة Benefit التي معناها فائدة: أي ما تعنيه تلك الخصائص للعميل.

تمارين

• ادرس قرار شراء كبيرًا اتخذته مؤخرًا، ووضح كيف أدركت حاجتك لما اشتريته منتجًا كان أو خدمةً؟ ومن أين جمعت المعلومات حول الخيارات المتاحة لك؟ وهل استخدمت وسيلةً واحدةً في ذلك؟ أم عدة وسائل؟
• تواصل مع بائع تجزئة، واسأله عن العملية التي يحدد بها المنتجات التي يعرضها في محله، وهل هي شبيهة بالعملية المشروحة في هذا المبحث؟ وإذا اختلفت عنها فما أوجه الاختلاف؟ واسأله أيضًا كيف تؤثر عملية تقييم ما بعد الشراء في قرارات شرائه اللاحقة؟
• ذكرنا أن "العملاء لا يريدون أن يباعوا". وضح في ضوء هذه العبارة ما يلي:
  • ماذا على مندوب المبيعات أن يفعل ليبيع إلى عميله؟
  • اذكر مثالًا عن عملية شراء جيدة وأخرى سيئة عايشتهما مؤخرًا، وهل باعك المندوب فيهما أم خدعك؟
• صف حالةً يمكن أن يستعين فيها مندوب المبيعات بالتعهيد الجماعي.
• لنفترض أنك مندوب مبيعات لشركة اتصالات لاسلكية، وأنت مسؤول عن التواصل مع شركة بناء تريد اقتناء هواتف ذكية للأشخاص المهمين فيها. اذكر على الأقل خطرًا ذاتيًا واحدًا وخطرًا منظماتيًا واحدًا ينطوي عليه قرار العميل.
• حدد خاصيةً وميزةً وفائدةً واحدةً على الأقل لكل من المنتجات والخدمات التالية:
  • قناة بين سبورت Bein Sports.
  • سيارة تسلا موديل إس Tesla Model S.
  • هاتف آيفون 13.
  • تلفزيون LG.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Why and How People Buy: The Power of Understanding the Customer" موضوع "How the Buying Process Works".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: مدخل إلى علم الشراء
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-
• اتخاذ العملاء والمؤسسات لقرارات الشراء

يُعَد التسوق هوايةً مفضلة لبعض الأشخاص، وضرورةً يبغضها آخرون. وسواءٌ كنت من محبي التسوق أو الممتعضين منه، سيبقى التسوق أحد أكبر موارد الإنفاق في العالم، وفي الولايات المتحدة الأمريكية بالأخص، فقد حققت المبيعات هناك سنة 2008 ما مقداره 4.475 تريليون دولار أمريكي، ما بين منتجات وخدمات البيع بالتجزئة، والبيع عبر الإنترنت، مع خدمات الأكل والسيارات؛ وذلك نتيجة الكثير من البيع والكثير من الشراء أيضًا.

لنفترض أنك دخلت متجر تجزئة لبيع الملابس، ما الذي يا ترى يجعلك تختار قميصًا دون الآخر؟ وما الذي يجعلك تشتري سروالًا حتى ولو لم تكن تبحث عن سروال جديد؟ وما الذي يجعلك تخرج من المحل وقد أنفقت أكثر مما كنت تخطط له؟

سلوك العميل

يصف ذلك علم سلوك العميل، بل ويعرفك كيف تتسوق، والأهم من ذلك، كيف تشتري. ولهذا يدرس باعة التجزئة الأذكياء أنماط سلوك المستهلك، ويرتبون متاجرهم وبضائعهم وفقًا لذلك، فعلى سبيل المثال، تنظر 86% من النساء إلى بطاقات الأسعار عند التسوق، في حين أن 72% فقط من الرجال يفعلون ذلك؛ كما لا يلاحظ المتسوق العادي أي شيء موجود في مدخل المتجر.

يرى السيد باكو آندرهيل Paco Underhill (المسوق الشهير، والرئيس التنفيذي ومؤسس شركة إنفيروسل EnviroSell، ومؤلف كتاب لماذا نشتري: علم التسوق Why We Buy: The Science of Shopping)، أنه لا يبدأ المستهلكون في التسوق فعليًا إلا عند نقطة معينة بعد دخولهم المتجر، لهذا يخصص تجار التجزئة الأذكياء منطقةً انتقاليةً عند مدخل متاجرهم تسمح للعملاء بضبط أنفسهم، ثم اختيار مسار التسوق الذي سيتبعونه، وهذا يعني أن المنتجات والتوجيهات والشاشات الموجودة في الجزء الأمامي من المتجر قد لا يراها الزبائن ما لم تخصص قبلها مساحةً انتقالية.

فكر في آخر مرة ذهبت فيها إلى محل بقالة أو صيدلية. ربما لم تلاحظ أي شيء أمامه حتى وصلت فعليًا إلى داخل المتجر، مما يعني أن البضائع واللافتات المعروضة في الواجهة والمدخل -قبل دخولك فعليًا إلى المحل- كانت غير مرئية لك تقريبًا، واستنادًا إلى الأبحاث حول المستهلك، هناك احتمال كبير بأنك انعطفت يمينًا عندما دخلت المتجر.

قد يُحدِث فهم كيف ولماذا يشتري العملاء فرقًا كبيرًا في طريقتك في البيع. فهل المنتج الذي تعرضه له عملية شراء مدروسة، مثل جهاز كمبيوتر أو سيارة؟ أم أن له عملية شراء عفوية، مثل سترة أو فاكهة؟ هل يُشترى منتجك مرارًا وتكرارًا مثل مشروب طاقة؟ أو مرةً واحدةً فقط كل بضع سنوات؟ أو حتى مرةً واحدةً في العمر، مثل السيارة أو الثلاجة؟ وبقدّر اختلاف المنتجات تختلف عملية الشراء التي يتبعها العميل، لذا قد يساعدك فهمك للعميل وعملية شرائه في نجاح جهودك في البيع.

هل تحتاج ما تشتريه أم تريده

فكر في شيء تحتاجه، مثل الفحص الطبي السنوي، أو شقة جديدة، لأن عقد إيجارك قارب على الانتهاء؛ أو الطعام الذي يبقيك على قيد الحياة. ستجد أنك تشتري هذه المنتجات والخدمات لأنك لا تستطيع العيش من دونها؛ بينما عندما تفكر في شيء تريده مثل حاسوب محمول جديد أو رحلة استجمام أو تلفاز أكبر، فستجد فرقًا كبيرًا فيما يحفزك على شراء المنتجات والخدمات التي تحتاجها، مقارنةً بتلك التي تريدها.

الاحتياجات مقابل الرغبات

الاحتياجات ضرورية، وهي تلك المنتجات والخدمات التي لا يمكنك العيش بدونها، مثل الغذاء والمأوى والملبس والنقل والرعاية الصحية؛ أما الرغبات، فهي المنتجات والخدمات والأنشطة التي يمكن أن تحسن نوعية حياتك، فلا تحتاج لتعيش، ولكنك ترغب في الحصول عليها طمعًا في أن تسعدك، مثل الهواتف المحمولة ورحلات الاستجمام والأحداث الرياضية والمطاعم والمتنزهات واشتراكات القنوات التلفزية وتطبيقات البث عبر الإنترنت، ويختلف تحفيز الباعة للعملاء حسب ما إذا كانت عملية الشراء نتيجة احتياج أو رغبة.

للاحتياجات والرغبات دوافع مختلفة، فإذا كنت ستشتري سيارةً مثلًا، فيمكنك التركيز على السمات الوظيفية للسيارة، مثل مقدار استهلاك الوقود، وثمن قطع الغيار، وتكلفة الصيانة، وتجهيزات السلامة؛ وتُعَد هذه احتياجات الاستخدامية، أو الجوانب الموضوعية الملموسة لمنتج أو خدمة ما، وربما ترغب في الحصول على سيارة ذات رفاهية أكثر أو طابع رياضي، إذ توفر هذه السيارات أكثر من احتياجك للنقل، لذا فهي تلبي احتياجات المتعة، أي الجوانب الذاتية للمنتج أو الخدمة.

قد تختار شراء سيارة كهربائية من نوع تسلا Tesla، بحيث يمكنك تخصيص التصميم حسب رغباتك عبر الإنترنت، ومن المؤكد أن هذا يلبي أكثر من مجرد الحاجة إلى وسيلة نقل؛ لذا يشتري بعض الأشخاص سيارة بي أم دابليو BMW أو مرسيدس بنز Mercedes-Benz، إذ يريدون المكانة التي يضفيها امتلاك تلك السيارة على مالكيها.

عندما تفهم الفرق بين الاحتياجات والرغبات، وبين احتياجات الاستخدام، واحتياجات المتعة؛ فستتمكن من تكييف تواصلات البيع تكييفًا أفضل.

التسلسل الهرمي للاحتياجات لماسلو

عندما ضرب إعصار كاترينا الولايات المتحدة في 28 أغسطس 2005، دمر ساحل الخليج، وتقطعت السبل بآلاف الأشخاص لأيام، وبقي بعضهم بدون طعام ولا ماء ولا مأوى بسبب الفيضانات؛ كما فقد ما يقرب من ألفي شخص حياتهم جراء تلك الكارثة الطبيعية. وخلال تلك الأيام الرهيبة وفي أعقاب الكارثة، لم يهتم أولئك الذين تضرروا بنوع سيارة، ولا مرموقية منصب، ولا تسجيلهم لدروس اللغة الفرنسية أو تعليم الغطس، بل ركزوا على الأساسيات وحدها: الطعام، والمأوى، والملبس.

توضح هذه المأساة ومثيلاتها كيفية عمل التسلسل الهرمي للاحتياجات الذي طوره أبراهام ماسلو، وهو من أشهر علماء النفس في القرن العشرين؛ إذ تشرح نظريته السلوك البشري بعبارات بسيطة: إن التسلسل الهرمي للاحتياجات الذي يبدأ بأبسط الاحتياجات الفسيولوجية (مثل: الطعام والماء والمأوى والملبس) يحفز الناس، وعندما تُشبع احتياجات المستوى الأدنى، تتحرك الدوافع لإشباع احتياجات المستوى الأعلى.

خلال الأيام التي أعقبت إعصار كاترينا، بدأ إنقاذ الناس وتزويدهم بالمياه والطعام والمأوى، كما نُقل العديد منهم إلى مساكن مؤقتة، أو حتى إلى مساكن خارج المناطق المتضررة، ولم يقلق الناس حيال المستوى الثاني من الاحتياجات في التسلسل الهرمي لماسلو (الأمان) إلا بعد تلبية الاحتياجات الفسيولوجية، لذا عندما بدأ نهب المحلات التجارية في بعض المدن، انتشرت شائعات أن الشرطة لم تكن تؤدي عملها هناك في القبض على الناهبين، واحتَجّ المتضررون من النكبة على ذلك، أي أن سكان ساحل الخليج لم يكتفوا وقتها بمجرد الحصول على الماء والطعام والمأوى، بل ارتقوا في التسلسل الهرمي لماسلو، وكانوا قلقين بشأن أمنهم الشخصي وسلامتهم.

الشكل 1.6: يظهر تسلسل الاحتياجات الهرمي لماسلو بأن الناس لا يطالبون باحتياجات أعلى إلا بعد تلبية الاحتياجات الأدنى.

مع مرور الأيام والأسابيع التي أعقبت إعصار كاترينا، أراد المتضررون منه العودة إلى حياتهم الطبيعية، فبحثوا عن خيارات لإعادة أطفالهم إلى المدرسة، وطرائق للحصول على وظائف، ووسائل لإعادة بناء حياتهم؛ وبحلول رأس السنة الميلادية لعام 2005، تجمع الناس للاحتفال معًا. ووفقًا لقصة أوردتها شبكة سي بي أس إيفنينغ نيوز CBS Evening News في 25 ديسمبر 2005 حول تجمعات الاحتفال في نيو أورلينز: "إن إرادة العودة إلى البيت لقضاء الإجازات تفوق كل شيء آخر". وبحلول هذا الوقت، كان متضررو إعصار كاترينا مدفوعين بالاحتياجات الاجتماعية، أو الحاجة إلى الانتماء والارتباط أو الارتباط بالآخرين.

بدأ الناس ببطء ولكن بثبات في إعادة بناء حياتهم ومدنهم، وتولى بعضهم أدوارًا قياديةً، وبدأوا في الانتقال إلى المستوى التالي. بل حتى الأشخاص الذين كانوا على بعد مئات الأميال من المنطقة التي دمرها الإعصار أرادوا المساعدة، فبدأ المتطوعون من جميع أنحاء البلاد في التهافت إلى ساحل الخليج للمساعدة بأي طريقة ممكنة، وأصبحت الإجازات التطوعية للمساعدة في إعادة بناء مدن مثل نيو أورلينز أمرًا شائعًا، ولا تزال مستمرةً حتى اليوم؛ وذاك مثال عن احتياجات التقدير، أو الحاجة إلى الشعور بالاحترام والامتنان من قبل أقرانهم. وعلى الرغم من أن المتطوعين كانوا مدفوعين بالاحتياجات الاجتماعية والحاجة إلى مساعدة إخوانهم من البشر، فقد وجدوا أنهم أيضًا موضع تقدير كبير لجهودهم.

واستمر التعافي لعدة سنوات، ومع ذلك سعى العديد من الأشخاص -المتضررين من تدمير إعصار كاترينا- لتحقيق الذات، وهو مفهوم يركز على تعلم مهارات جديدة، ومواجهة تحديات جديدة، و"أن تكون كل ما يمكنك أن تكونه".

يُعَد جون تشابمان John Chapman وزوجته ستار Starr مثالَيْن ممتازَيْن على ذلك، إذ فقد الزوجان مطعمهما تشابي سيفود ريستورنت Chappy’s Seafood Restaurant في الإعصار، وانتقلا بعدها إلى مدينة ناشفيل بولاية تينيسي، وافتتحا في سنة 2006 مطعم تشابيز Chappy's. وعلى الرغم من صعوبة التحدي، ورغم مرورهما بتجربة الإعصار المريرة؛ إلا أنهما نجحا نجاحًا باهرًا.

يتبلور هذا كله عند نقطة البيع، سواءٌ كنت تبيع في بيئة البيع للمستهلك B2C أو بيئة البيع للشركات B2B، إذ عندما تفهم دوافع عملائك، فستتمكن من تخصيص الحل المناسب لهم، وتكييف رسالتك لتلبية احتياجاتهم ومشاعرهم ودوافعهم. لنأخذ مثال إعصار كاترينا: هل ستحاول خلاله بيع المجوهرات الراقية؟ أو عرض خدمة تنسيق الحدائق؟ أو اقتراح أحدث أجهزة التلفاز لشخص ما في نيو أورلينز في 29 أغسطس 2005؟ غالبًا ما سيكون الجواب: لا، فقد كان الناس يركزون وقتها على احتياجاتهم الأساسية، ولم تكن أي من هذه المنتجات أو الخدمات مناسبةً للبيع. يُعَد هذا المثال طريقةً جيدةً لتتذكر النظر إلى العالم عبر عيون عميلك، حيث سترى وجهة نظر مختلفةً تمامًا، والآن بعد أن أصبح بإمكانك معرفة ما يحفز الأشخاص على الشراء، فقد حان الوقت لمعرفة من يشتري، وعلى الرغم من أن عملية الشراء متشابهة في بيئتي البيع للمستهلك B2C والبيع للشركات B2B؛ إلا أن هناك بعض الاختلافات الواضحة التي يمكن أن تحدث فرقًا في طريقة البيع.

بيئة البيع للمستهلك B2C

عند دخولك لمحل بيع بالتجزئة، فأنت العميل، أو في لغة التسويق: المستهلك؛ ونقصد بذلك المستخدم النهائي للمنتج أو الخدمة. هنا قد تتسوق لنفسك أو تشتري هديةً لأحد أفراد الأسرة أو صديق، وفي كلتا الحالتين: أنت (أو الشخص الذي تقدم له المنتج) المستهلك النهائي the ultimate Customer، وهو ما يحدد أو ينسب إليه الشراء من الشركة إلى المستهلك Business to Customer، أو اختصارًا B2C؛ لذا فسواءٌ كنت تشتري هاتفًا محمولًا، أو تحجز تذكرة طائرة، أو عشاءً من مطعم؛ فأنت تشتري في بيئة B2C. وعلى الرغم أيضًا من أنك تتصرف باختلاف عن أخيك أو صديقك فيما يتعلق بقرارات الشراء، إلا أنكم تُوصَفون جميعًا بالعملاء في بيئة الشراء من شركة إلى مستهلك، وذلك لأنكم المستهلكون النهائيون للمنتجات أو الخدمات التي تشترونها.

لماذا يشتري الناس؟ عمليات الشراء الافتراضية

الدفع للولوج إلى مستويات جديدة في لعبة الهاتف المحمول، أو اشتراء درع أقوى لمحاربك في لعبة فيديو، أو اشتراء مساحة في الميتافيرس؛ هذه كلها عمليات شراء افتراضية يدفع فيها الناس أموالًا حقيقيةً للحصول على أشياء متخيلة لا تتواجد إلا عبر الإنترنت. ويفعل الناس ذلك للسبب ذاته الذي نشتري له الأشياء الحقيقية، وهو القدرة على فعل أشياء أكثر، أو بناء العلاقات، أو تحقيق الهوية.

بيئة البيع للشركات B2B

بيئة البيع بين الشركات Business to Business أو اختصارًا B2B، والتي يشار إليها أحيانًا بالأسواق المنظماتية (أو المؤسساتية) هي بيئة بيع تتعامل فيها شركة مع شركة أخرى، وتتضمن عدة أنواع من المواقف التي تحدد الاحتياجات والسلوك الشرائي، فتشتري بعض الشركات منتجات لبيعها مباشرةً إلى المستهلكين، بينما تشتري شركات أخرى المنتجات مكونات لإنتاج منتجاتها، كما تؤجر بعض الشركات منتجات أو خدمات، بينما تخدم شركات أخرى العامة، مثل المنظمات الحكومية أو غير الربحية. ولكل من هذه الأنواع المختلفة من الشركات والمؤسسات احتياجات ومتطلبات مختلفة تؤثر على عملية الشراء.

المنتجون

الشركات التي تشتري منتجات لصنع أو بناء منتج أو خدمة لبيعها من أجل الربح تسمى الشركات المنتجة، ففي حالة شركة ريبوك Reebok مثلًا، تشتري الشركة مكونات لأحذيتها الرياضية من مجموعة متنوعة من البائعين حول العالم، ثم تستخدم تلك المكونات لتصنيع الأحذية وبيعها لتجار التجزئة مثل فوت لوكر Foot Locker، والتي بدورها تبيع الأحذية للمستهلكين مثلك، وتشارك ريبوك في هذا المثال في شراء بين الشركات B2B بوصفها منتِجًا، إذ تشتري الشركة قطع غيار أو موادَّ لصنع الأحذية، ثم تبيعها لشركات أخرى. وعليه، تُعَد ريبوك مشترِيًا في بيئة B2B، ولكنها ليست بائعًا B2C، ومع هذا تسوِّق الشركة علامتها التجارية مباشرةً إلى المستهلكين B2C لاكتساب الشهرة، ودفع المستهلكين للمشاركة في شراء B2C لدى تجار التجزئة الذين يبيعون علامتها التجارية.

الجدول 1.1: أنواع باعة B2B

الموزعون

يشتري الموزعون سلعًا جاهزةً لبيعها أو تأجيرها للمشترين سواء في بيئة B2B أو بيئة B2C، وتُعَد فوت لوكر في المثال أعلاه موزعًا، إذ تشتري الشركة المنتجات النهائية من الشركات المصنعة، مثل ريبوك و نايكي Nike ونيو بالانس New Balance وريكا Ryka وغيرها، أي أن فوت لوكر لا تصنع المنتجات بل تشتريها من شركات أخرى لبيعها. ومن المهم ملاحظة أنه على الرغم من أن فوت لوكر تشتري في بيئة B2B على أنها موزع، إلا أنها تبيع في بيئة B2C، وذلك لأن عملاءها هم المستهلكون النهائيون، كما يُعَد تجار التجزئة من الموزعين، ومثلهم تجار الجملة والسماسرة والوكلاء.

المنظمات

تشمل المنظمات الهيئات الحكومية محليةً كانت أو ولائيةً أو وطنيةً أو حتى دوليةً، كما تشمل المجموعات غير الربحية، مثل المستشفيات والجمعيات والجامعات ودور الرعاية وجماعات دعم القضايا وغيرها. وتُعَد الحكومات مستهلكًا ضخمًا، وبالأخص حكومة الولايات المتحدة الأمريكية التي تُعَد أكبر عميل منفرد في العالم، ومثال ذلك قرار إدارة باراك أوباما باستبدال أسطولها من المركبات الحكومية في عام 2009، فقد اشترت 17205 سيارات بإجمالي 287 مليون دولار، وتلك مجرد عملية شراء حكومية واحدة.

ونتيجةً لكون الحكومة عميلًا هائلًا، فإن على البائعين الراغبين في التعامل معها اتخاذ إجراءات إضافية للحصول على فرصة توفير السلع أو الخدمات للحكومة، وبالبقاء في مثال الولايات المتحدة الأمريكية، يقدم موقع أف بي أو معلومات حول فرص الأعمال الحكومية.

وتُعَد المنظمات غير الربحية (مثل: الهلال الأحمر ودور الرعاية والجمعيات الخيرية والمساجد وغيرها) هي أيضًا مشتريةً للخدمات والسلع في بيئة B2B، وقد تكون بعض تلك المنظمات منتِجًا، مثل الجمعيات الخيرية التي تشتري المكونات الغذائية ثم توزعها إفطارات رمضانيةً، أو غذاءً في مطاعم الرحمة.

اختلافات كبيرة

يختلف شراء B2C وشراء B2B لعدة أسباب، ويُعَد أهم عامل تمييز هو أن المستهلكين يشترون لاستهلاكهم الخاص، أو لاستهلاك أسرهم أو أصدقائهم؛ في حين أن عملاء B2B يشترون لإنتاج أو إعادة بيع المنتج إلى شركة أو إلى المستهلك النهائي. ومن الاختلافات أيضًا، نجد أن الشراء في بيئة B2C يعتمد في معظمه على القرارات الاندفاعية منخفضة المخاطر للمنتجات والخدمات التي يمكن الوصول إليها بسهولة، فسواءٌ كنت تتسوق عبر الإنترنت أو في متجر أو في حفل بيع مباشر، فإن قرارات الشراء التي تتخذها تؤثر عليك وعلى عائلتك فقط، ولا تعرضك للخطر. وعلى الرغم من أنك قد تتخذ بعض قرارات الشراء المهمة، مثل شراء منزل أو سيارة؛ إلا أن من السهل الوصول إلى تلك الخيارات، فكل ما عليك الاتصال بالإنترنت، أو الذهاب إلى المركز التجاري، أو إلى المتجر؛ ولا تعرضك قراراتك تلك لخطر فقدان أي شيء، ما لم تنفق بالطبع مالًا لا تملكه.

أما قرار الشراء بين الشركات في بيئة B2B، فإنه يكون قرارًا معقدًا، ويحمل مخاطر كبيرةً، إذ قد يؤثر قرار واحد على جودة المنتج، أو الخدمة التي تقدمها الشركة لعملائها، أو سلامة المستهلكين، أو حتى ربحية الشركة، وإذا كان قرار شراء B2B خطأً، فقد يتحمل متخذ القرار أو متخذوه العواقب، بما في ذلك فقدان الوظيفة.

الجدول 2.6: مقارنة بين قرارات الشراء في بيئتي B2B وB2C 

المصدر: بيانات من راندي شاتاك "فهم دورة الشراء B2B".

حجم المشتريات

نظرًا لأن المشترين في بيئة البيع من الشركة للعميل B2C يشترون فقط لاستهلاكهم الشخصي، أو استهلاك عدد محدود من الأشخاص، فإن حجم المشتريات نسبيًا صغير؛ بينما تكون عمليات الشراء في بيئة ما بين الشركات B2B كبيرة، إذ تشتري الشركات لتبيع لشركات أخرى، أو للعديد من المستهلكين، ويوضح المثال التالي الفرق بين الحالتين:

يمكنك شراء ستة سروايل في عام، لكن شركة نوردستورم Nordstrom تشتري مئات الآلاف من السراويل لحفظها في مخزونها، وعليه دائمًا ما يكون حجم مشتريات الشركات B2B أكبر بكثير من مشتريات المستهلكين B2C، وذلك لمجرد أن الشركة تشتري لأكثر من مستهلك واحد.

المشترون المتعددون

إذا كنت تعتقد أن إرضاء كل أفراد عائلتك بقراراتك عند شراء الطعام أو مكوناته أمر صعب، فهو يضمحل أمام عدد الأشخاص اللازم إرضاؤهم في قرارات الشراء بين الشركات B2B. ففي معظم تعاملات الشراء بين الشركات B2B، هناك العديد من صناع القرار المشاركين في كل عملية شراء.

لنفترض أنك المتسوق أو المشتري لشركة ما، عندها سيكون عليك اتخاذ القرار بشأن المنتجات التي ستُخزَن على رفوف شركتك، لكن هذا لا يعني أن تتخذ القرار بانفراد حين وصولك إلى مكان تسوقك، بل عليك قبل ذلك فهم السلع التي يحتاجها ويفضلها عملاؤك، ثم التشاور مع المدير العام للبضائع، فهو المسؤول عن الرفوف، وهو العارف بمساحتها وتحملها، وعليك التشاور أيضًا مع نائب رئيس التجارة الذي يشرف على جميع خيارات المنتجات، بل ربما ستحتاج قبل الشراء إلى تقديم عرض أمام لجنة الشراء للحصول على الموافقة على المنتج الذي ستقتنيه؛ كما ستحتاج إلى الحصول على موافقة لإنفاق المال قصد استثماره في المخزون ومساحة الرفوف. وبالتالي فإنه حسب الشركة وحجم وتأثير القرار، قد يشارك العديد من الأشخاص من عدة أقسام مختلفة في قرار الشراء.

عدد العملاء

بما أن المشترين في بيئة B2B -أي الشركات والمنظمات- يتخذون قرارات شراء تؤثر على بيع منتجات أو خدمات إلى ملايين العملاء، فإن عدد تلك الشركات والمنظمات أقل بالتأكيد من عدد العملاء، لذا هناك على سبيل المثال أكثر من ثلاثمئة مليون شخص يعيشون في الولايات المتحدة وحوالي مئة مليون أسرة، ومع ذلك يقابلهم أقل من نصف مليون شركة ومؤسسة، كما أنه وفقًا لمكتب الإحصاء الأمريكي سنة 2009، لا يوجد سوى 7569 مستشفى في البلاد، ومع ذلك هناك أكثر من 110 مليون زيارة لغرف الطوارئ سنويًا.

التركيز الجغرافي

نظرًا لوجود عدد أقل من الشركات والمؤسسات مقارنةً بعدد المستهلكين النهائيين، فإن من المنطقي وجود تركيز جغرافي لعملاء B2B، إذ تتركز صناعة الأزياء مثلًا في نيويورك، في حين تتمركز صناعة الأفلام في لوس أنجلوس؛ أما التكنولوجيا ففتمركز في وادي السيليكون. يمكن لمشتري B2B أيضًا تحديد المكان الذي يريدون التواجد فيه بناءً على الموارد، أو على الوصول، ويمكنهم أيضًا اختيار مكان بناء المستودعات أو مراكز الاتصال بناءً على التكاليف والنقل وتوافر العمالة.

الجدول 3.6: موازنة بين الباعة في بيئة B2B والباعة في بيئة B2C.

الشراء بين شركتين B2B هو الشراء بين شخصين

صحيح أن سلوكيات الشراء من شركة إلى مستهلك B2C معقدة للغاية، إلا أن سلوكيات الشراء من شركة إلى شركة B2B أكثر منها تعقيدًا. ورغم أن هذه البيئة تسمى B2B اختصارًا لعبارة Business to Business، أي بيع شركة (أو عمل تجاري) إلى شركة (أو عمل تجاري)، إلا أن المصطلح في الواقع يصف أشخاصًا يتعاملون مع أشخاص آخرين، إذ لا تتخذ الشركات أو الأعمال التجارية قرار الشراء، بل يتخذه عاملون فيها، لذلك تخضع قرارات الشراء تلك إلى السلوكيات ذاتها التي تخضع لها قرارات الشراء من شركة (أو عمل تجاري) إلى المستهلك B2C، وهو اختصار لعبارة Business to Consumer، لكن على مستوى أكثر تحديًا لأنها عادةً ما تجمع العديد من صناع القرار، وعملية تقييم شاملةً، وتحليلًا موسعًا؛ كما تمثل مخاطر عاليةً لصانعي القرار.

قد يتخذ شخص واحد قرارات الشراء بين الشركات B2B في بعض الحالات، لكن السائد أن يتخذها مجموعة من الأشخاص العاملين معًا، والمنتمين إلى أقسام مختلفة من الشركة. وإذا كان هذا هو الحال، فإن مجموعة المقررين تلك تسمى مركز شراء A buying center. وعادةً ما يشتمل مركز الشراء على أشخاصًا من المنظمة بخبرات في مجالات مختلفة، فيؤدي كل منهم دورًا مختلفًا في قرار الشراء، وفيما يلي بعض الأدوار المؤثرة في مراكز الشراء:

المستخدمون

المستخدمون هم الأشخاص الذين يستخدمون المنتج أو الخدمة التي يدور حولها نقاش قرار الشراء. وفي حالة شراء شركة نظام اتصالات مثلًا، فسيكون المستخدمون هم الموظفين في الشركة أنفسهم، وذلك لأن كلًا منهم يستخدم الهاتف والإنترنت وتقنيات الاتصالات الأخرى. لكن في حالة شراء شركة نظام أمان، فسيكون المستخدمون هم موظفي قسم الأمن فقط، بينما سيستفيد الموظفون الآخرون من فائدة المنتج (الأمان) دون استخدامه. ونظرًا لأن رضا المستخدمين شديد الأهمية، فإن العديد من الشركات تشرك المستخدمين في نقاط مختلفة طوال عملية الشراء، بدءًا من الاستماع إلى اقتراحاتهم، مرورًا بمشاركتهم في عروض تقديمية لمنتجات يفضلونها، وصولًا إلى استخدامهم نماذج من المنتجات اختبارًا لها قبل تقرير اشترائها من عدمه.

المبادرون والمؤثرون

المبادرون هم الأشخاص في الشركة الذين يبدأون عملية الشراء لمنتج أو خدمة معينة، فقد يبدأ مثلًا مدير التجارة الإلكترونية في قسم التسويق عملية البحث عن مزود تقنية جديدة لخدمات البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية على موقع الشركة الإلكتروني، لكنه ليس صاحب القرار النهائي، وقد تشارك العديد من الأقسام في قرار شراء تلك التقنية، مثل قسم التسويق وقسم تقنية المعلومات IT وقسم خدمة العملاء؛ ومن المرجح أن يكون مدير التجارة الإلكترونية الذي بدأ عملية البحث مستخدمًا مستقبليًا لتلك التقنية، كما سيشارك في عملية الشراء؛ لذا فليس من المستبعد أن يكون مؤثرًا في قرار الشراء النهائي، إذ يمكنه تقديم خبرته لأفراد الفريق الذين سيتخذون القرار النهائي، كما يمكنه مقارنة العروض المقدمة من الشركات المنافسة، وإجراء تحليل فعالية التكلفة، وحتى إجراء تحليل التكلفة والعائد لتحديد المنتج الأنفع والأرخص؛ كما يمكن أن يسرّع من عملية اتخاذ القرار بتفضيله بائعًا أو أكثر، وإقصائه آخرين نتيجةً لتحليلاته، ومعرفته بالشركات المختلفة في المجال، وقِس على مثال مدير التجارة الإلكترونية أشخاصًا آخرين، مثل مدير تقنية المعلومات IT ومدير خدمة العملاء وآخرين.

صناع القرار

يكون صانع القرار في نهاية المطاف هو من يتخذ قرار الشراء النهائي، ويمكن أن يكون صانعو القرار أي شخص يتحمل المسؤولية أو المساءلة عن اتخاذ قرارات الشراء للشركة، وفي حالة شراء تقنية البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية، فغالبًا ما يكون صانع القرار هو الرئيس التنفيذي، أو رئيس قسم التسويق، أو حتى لجنة من الأشخاص من أقسام التسويق وتقنية المعلومات وخدمة العملاء.

يُشرِك صانع القرار الذكي المستخدمين والمؤثرين في عملية اتخاذ القرار للخروج بالقرار الأفضل، ولا يكون قرار الاستثمار في تقنية ما مكلفًا ماديًا فقط، بل يستمر لسنوات طوال، إذ ليس من العملي تغيير التقنية بعد إدماجها في جميع أنظمة الشركة ما لم يمر عليها زمن طويل؛ كما يمكن أن تستغرق عملية صنع القرار في بيئة ما بين الشركات B2B أيامًا أو أسابيع أو شهورًا أو حتى سنوات، وذلك اعتمادًا على الشركة أو المنتج أو الخدمة المشتراة.

البحث عن مستوى القوة

عندما تبيع في بيئة ما بين الشركات B2B، قد لا تتمكن دائمًا من الوصول إلى صانع القرار النهائي، لكن بناء علاقة مع المبادرين والمؤثرين والمستخدمين يمكن أن يكون بنفس أهمية وفعالية الاجتماع مع صانع القرار، ومع هذا ينبغي أن تعرف دومًا مستوى القوة، ونقصد به المستوى الإداري داخل المنظمة الذي يجري عنده اتخاذ القرار النهائي.

لا يصل مندوبو المبيعات أحيانًا إلى مستوى القوة، فيتوقفون عند مستوى واحد أو مستويين أدنى منه، فإذا كان نائب رئيس الموارد البشرية هو الذي يقرر أي بائع تختاره الشركة لبرامج التدريب فيها؛ فمن المهم بناء علاقة معه. ورغم أن بناء علاقة مع مدير برامج التدريب في الشركة أمر بالغ الأهمية، إلا أن مندوب المبيعات الناجح لا يتوقف عند ذلك الحد، بل يتجاوزه إلى إنشاء علاقة على مستوى السلطة الأعلى، فيصل إلى نائب رئيس الموارد البشرية في مثالنا هذا.

حالات الشراء بين الشركات B2B

تختلف الشركات من ناحية الحجم، فبعضها متعددة الجنسيات ذات حضور في أكثر من قارة، وبعضها يديرها شخص واحد؛ كما تختلف في نشاطها، انطلاقًا من شراء بعضها بطاقات عمل فقط، إلى شراء بعضها مكاتب ومستودعات. وهذه الاختلافات تصعّب من تطبيق المفاهيم المطروحة سابقًا في هذا المبحث، لذا يمكنك لتسهيلها أن تحاول فهم مختلف حالات الشراء التي تواجه الشركة المُشترِية من شركة أخرى أيًا كانت الاختلافات.

قرار الشراء الجديد

إذا نقلت شركةً ما مقرها الرئيسي إلى مبنى جديد غير مجهز بأثاث مكتبي، فستحتاج إلى شراء أثاث لجميع موظفيها، وهذه عملية شراء جديدة للشركة، لذا تصنف تحت حالة قرار الشراء الجديد. وعندما يأتيك عميل بعد اتخاذه لقرار الشراء الجديد، فتلك فرصة ممتازة لتوظيف مهاراتك الاستشارية في البيع قصد تقديم المعلومات إليه لمساعدته على تحقيق أفضل قرار ممكن.

الشراء الدائم الروتيني

ماذا لو كان عميلك مداومًا على اشتراء منتجك أو خدمتك بانتظام؟ رغم أنه يشتري المنتج منك حاليًا، إلا أنه يعرف المنتج أو الخدمة مسبقًا، ويحسن استخدامه، ويعرف المبلغ الذي يدفعه مقابل ذلك. ويُطلق على هذا: الشراء الدائم الروتيني، وعادةً ما تكون عمليات الشراء هذه منتجات أو مستلزمات قابلةً للاستهلاك، مثل اللوازم المكتبية أو مستلزمات الصيانة أو قطع الغيار. لذا سواءٌ كان العميل يشتري منك حاليًا أم لا، فهذه فرصتك للتقدم في سلم مندوبي المبيعات؛ لذا لاحظ أن عمليات الشراء الروتينية هذه كثيرًا ما تجعل مندوب المبيعات متكاسلًا، إذ يعتقد أن الصفقة محسومة بالفعل فلا يبذل جهدًا إضافيًا لاقتراح شيء أفضل أو أحدث، لذا إن فعلت ذلك فقد تتمكن من جذب انتباه ذلك العميل، وضمه إلى قائمة عملائك. اقترح أي شيء يخطر ببالك، سواءٌ كان منتجًا مختلفًا أفضل أو أكفأ أو ذا حجم أصغر، واقترح أي فكرة تساعد العميل في توفير الوقت والمال وزيادة الجودة. صحيح أن السعر في حالات الشراء الروتيني هو ما يجذب الانتباه غالبًا، إلا أن الخدمة أو غيابها هو ما يجعل العملاء يبدلون مندوبي المبيعات.

إعادة الشراء المعدلة

يكون المشتري أحيانًا عميلًا لديك معتادًا على إجراء عملية الشراء ذاتها، كما هو الحال في الشراء الدائم الروتيني، لكنه هذه المرة يريد تغيير خصائص ما يشتريه، وهذا ما نسميه إعادة الشراء المعدلة، وتُعَد خدمة العميل الراغب في إعادة شراء معدلة فرصةً ممتازةً لإظهار مرونتك وإبداعك، وقد يكون لدى العملاء فكرة عن التعديل الذي يرغبون فيه، لكن إذا قدمت لهم أفكارًا ورؤًى تساعدهم على زيادة أرباحهم، فستكون صاحب اليد العليا في ضمان عملية الشراء تلك.

التحالف الإستراتيجي

تعتمد معظم عمليات البيع بين الشركات على العلاقات، إلا أن بعض حالات البيع تتجاوز العلاقة التقليدية بين مندوب المبيعات والعميل، وقد تنتقل بعض العلاقات إلى مستوى أعلى، وتنشأ عنها شراكة فعلية يتساوى فيها العميل ومندوب المبيعات في تحمل الخطر وفرص النجاح، وتُسمَّى تلك العلاقة بـالتحالف الإستراتيجي، مثل التعاون بين شركة سوني Sony وشركة مارفل Marvel وتحديدًا بين أستوديهات الأفلام فيهما؛ فقد تعاونا في صناعة أفلام البطل الخيالي الخارق الرجل العنكبوت Spiderman، وقد حقق أحد هذه الأفلام أرباحًا تفوق 1.16 مليار دولار خلال 12 يومًا فقط من بداية بثه في دور العرض السينمائية حول العالم، حتى أصبح بذلك أعلى أفلام أستوديوهات سوني تحقيقًا للأرباح؛ مما يعني تحقيقه أرباحًا لكلتا الشركتين، بل ومواصلة سلسلة نجاحات مارفل من جهة، وتجديد الاهتمام بالنسخة الماضية من البطل الخارق التي أنتجتها سوني وحدها، ليفتح الباب لبعثها من جديد.

من يتخذ قرار الشراء

يوجد في العديد من الشركات منصب أو وظيفة بمسمى المشتري، أو مدير المشتريات، أو مدير المواد، أو مدير المقتنيات، ويكون صاحب تلك الوظيفة هو المسؤول عن شراء المنتجات والخدمات والإمدادات للشركة أو لعملاء الشركة، وغالبًا ما يكون هو متخذ قرارات الشراء.

وتؤثر معظم قرارات الشراء في الشركة تأثيرًا كبيرًا على المستخدمين وعلى ربحية الشركة، لذا تنشئ بعض الشركات فِرَقًا متعددة الوظائف تسمى مركز الشراء، ويعمل هؤلاء الأشخاص معًا لاتخاذ قرارات الشراء المهمة للشركة أو المنظمة، فيوجد في العديد من الكليات والجامعات مثلًا مركز شراء يتخذ القرارات التي تؤثر على جميع المستخدمين، مثل نظام البريد الإلكتروني الجديد، أو مستلزمات الأقسام والسكن الجامعي.

دروس مستخلصة

• سلوكات العملاء علم وليست فنًّا، وهي احتياجات خاصة تحمسهم للشراء.
• المستهلك الذي يشتري في بيئة B2C (أي يشتري من شركة) هو المستخدم النهائي لتلك السلعة أو الخدمة التي يشتريها.
• المشتري في بيئة ما بين الشركات B2B (ويسمى أيضًا المشتري المنظماتي أو الجمعي) هو الذي يشتري الخدمة أو المنتج لبيعه إلى شركة أخرى أو إلى المستهلك النهائي.
• يمكن أن يكون المشتري في بيئة B2B منتِجًا أو موزِّعًا أو منظمةً.
• تتميز عمليات الشراء ما بين الشركات B2B بأنها منهجية ومعقدة وذات ميزانية وعالية المخاطر وتحليلية ومنسقة عبر المنظمة كاملةً، كما أنها أكبر من عمليات الشراء B2C، وتضم عددًا أكبر من المشترين، وأقل من العملاء، وهي مركزة جغرافيًا.
• يصف تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات كيف يتحفز الناس للشراء، وذلك بناءً على الحاجات التي يرغبون في تلبيتها، لذا يساعد فهم محفزات العميل -بناءً على هذا التسلسل الهرمي- في الحصول على أفكار نيرة لتحقيق نجاح أكبر في البيع.
• يمكن أن يشارك في اتخاذ قرار شراء في بيئة B2B أنواع كثيرة من الأفراد، من بينهم: المبادرون والمؤثرون وصناع القرار.
• يمكن في الشركات أن يتخذ شخص واحد (يسمى منصبه المشتري أو مدير الشراء أو مدير الموارد) قرارات البيع، فيما تنصب شركات أخرى مركز شراء، وهو فريق من مختلف الأقسام يتخذ قرارات الشراء نيابةً عن الشركة.

تمارين

• زُر اثنين على الأقل من بائعي التجزئة المختلفين، وحدد ما إذا كانت لكل منهما منطقة انتقالية في مدخل المتجر، ثم ناقش الاختلافات بين تجارب التسوق، وحدد أيهما أكثر ملاءمةً للشراء؟
• اذكر بائعًا في بيئة B2C وبائعًا في بيئة B2B، ثم عدِّد ما لا يقل عن ثلاثة اختلافات بين المشترين منهما.
• حدد شركةً أو مؤسسةً في بيئة B2B واحدةً تناسب كلًا من الأوصاف التالية، ثم اشرح سبب انتماء كل منهما إلى هذه الفئة:
  • منتج.
  • موزع.
  • منظمة حكومية.
  • منظمة غير ربحية.
• أي من الخدمات والمنتجات التالية احتياج نفعي؟ وأيها احتياج ترفيهي؟
  • رحلة استجمامية.
  • الاشتراك في محطة بث عبر الإنترنت.
  • خدمة الإنترنت.
  • التعليم الجامعي.
  • هاتف آيفون جديد.
• يريد عليٌّ الاحتفال بتخرجه، لذا اشترى بدلةً جديدةً، وهذب شعره بقصة جديدة، وبدلًا من دعوة بعض زملائه قرر بث الحفلة مباشرةً على فيسبوك وإنستغرام. ما هي الحاجة في التسلسل الهرمي لماسلو التي يسعى عليٌّ لإشباعها؟
• تخيل أنك مندوب مبيعات في شركة سيارات كهربائية. ما هي الحاجة في التسلسل الهرمي لماسلو التي صممت السيارات لتلبيتها؟
• لنقل أنك مسؤول عن تنظيم مركن السيارات في تظاهرة كبيرة، ولأداء مهمتك هذه ستشتري لافتة تطبع عليها التعليمات. ما هو نوع هذا الشراء؟
• افترض أنك تبيع طابعات وآلات تصوير لمجموعة من العيادات، ويضم مركز الشراء مسؤولي مشتريات ومختصين بتكنولوجيا المعلومات ومساعدين إداريين وأطباء وممرضات. ناقش الدور الذي قد يضطلع به كل منهم بوصفه جزءًا من مركز الشراء، والتأثير الذي قد يكون له على قرار الشراء النهائي، وكيف يمكنك التعامل مع كل واحد منهم؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Why and How People Buy: The Power of Understanding the Customer" موضوع "Buying 101".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: قوة المقابلات الإعلامية
• مفهوم قرار الشراء وأنواعه
• اتخاذ العملاء والمؤسسات لقرارات الشراء
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-

سنتعرف في هذا المقال على خطوات صياغة الاستراتيجية التسويقية، كما سنتعرف على مكانة التسويق الإلكتروني في الصورة العامة للتسويق.

يجب ألا تكون استراتيجيّة التسويق الإلكتروني بمعزل عن استراتيجيّة التسويق التقليدي، وإنما يجب على المسوّقين أن ينظروا بشموليّة إلى جميع الأهداف والفرص التسويقيّة، إذ يكمل التسويق الإلكتروني والتقليدي بعضهما البعض، فيما يمتلك كل منهما القدرة على الوصول إلى شرائح مختلفة من الجمهور بطرق مختلفة. مع ذلك، يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً في وضع استراتيجيّة التسويق نظرًا لقدرته الاستثنائيّة على البحث وجمع المعلومات.

الشكل 3: خطوات بناء الاستراتيجيّة

الخطوة 1: معرفة نفسك وسوقك المستهدف

يجب في بداية أي استراتيجيّة تجارية أو تسويقيّة أن تعرّف نفسك. ونقصد بنفسك هنا شخصك، وشركتك عمومًا. ورغم ضرورة تنفيذ هذه الخطوة بصفة دوريّة، إلا أنه يجب عند صياغة أي استراتيجيّة، أن تتعرّف على المشاكل التي تواجه الشركة في الوقت الحالي والعمل على حلها، وفي هذا الصدد يمكن طرح عدد من الأسئلة على النحو التالي:

• ما هي طبيعة الشركة في الوقت الحالي؟
• من هم عملاء الشركة وما هي احتياجاتهم؟ وكيف يمكن للشركة تلبية تلك الاحتياجات؟
• ما هو السياق الاجتماعي الذي تعمل الشركة من خلاله؟

الخطوة 2: تنفيذ التحليل الاستراتيجي

بعد تكوين فهم واضح لموقع الشركة في الوقت الحالي، يمكنك تنفيذ تحليل منهجي لتقييم بيئة الشركة، وسياقها الاجتماعي، وأهدافها، واستراتيجياتها، وذلك بهدف التعرف على الفرص ونقاط الضعف.

تحليل قوى بورتر الخمسة

يساعد تحليل قوى بورتر الخمسة على فهم مدى جاذبيّة السوق، ولكن هذا التحليل قد وُضع قبل ظهور الإنترنت، والذي ألقى بظلاله على أسواق اليوم.

لقد أدى الإنترنت إلى خفض تكاليف الإنتاج والتوزيع بدرجة كبيرة في العديد من المجالات، كما تقلصت أيضًا الحواجز التي تحول دون دخول الشركات إلى السوق والتكاليف المصاحبة لانتقال العملاء بين المنتجات والعلامات التجاريّة المختلفة، وذلك يعني مزيدًا من المنافسين في السوق، ولكن التغيّر الأكثر أهميّةً ربما، هو ازدياد القوة التفاوضيّة لدى العملاء، وقدرتهم على الوصول إلى قدر أكبر من المعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء.

تعتمد المنافسة في الإنترنت في الغالب على السعر، وذلك يعني أن الشركات تسعى إلى استقطاب العملاء والاحتفاظ بهم، وذلك من خلال تقديم الخدمات والمنتجات بسعر أقل، رغم أن هذه الاستراتيجيّة ليست بالضرورة الاستراتيجيّة الأمثل، فالتميّز الاستراتيجي إنما يأتي من القيمة التي تقدمها الشركة للمستهلكين.

الشكل 4: قوى بورتر الخمسة

المنافسون

يجب أن تدرك عند تحليلك للمنافسين أن المنتج والسعر ليسا العاملين الوحيدين اللذين يوجهان عمليّة الاستكشاف، فقد يكون لديك منافسون واضحون في ذات مجالك. مع ذلك يتوجب عليك أن تأخذ في الحسبان كل شيء وكل شخص يستحوذ على اهتمام عملائك، أو حركتهم في محرّكات البحث.

عند تحليل المنافسين، يجب أن تتعرّف على احتياجات العملاء والطرق الأخرى التي قد يشبعون بها تلك الرغبات. كذلك، يجب أن تدرك أن المنتجات والخدمات لا تتنافس على أموال العملاء، وإنما تتنافس أساسًا على اهتمامهم.

عند النظر إلى الخدمة التي تقدّمها شركة Converse والتي تتيح الحصول على أحذية مخصصة، فإن حاجات العملاء لا تقتصر هنا على تغطية أقدامهم الحافية، وإنما تتجاوز ذلك إلى الحاجة للتميّز واختيار حذاء يعكس شخصيّة العميل. في هذه الحالة، قد تكون شركة NIKEiD منافسًا واضحًا، لكن مع ذلك، ثمة بعض الخدمات الإلكترونيّة الأخرى التي تسمح للعملاء بالتعبير عن أنفسهم، مثل خدمة Face Your Manga، والتي تتيح للمستخدمين إمكانية إنتاج رموز تعبيريّة وصور شخصيّة كرتونيّة تعبّر عنهم.

الخطوة 3: تحديد الأهداف التسويقية

الأهداف التسويقيّة هي النتائج المرجوّة من الخطة التسويقيّة، أو الأهداف المحددة التي تشير إلى نجاح استراتيجيتك التسويقيّة.

قد تختلف الأهداف من شركة إلى أخرى، وذلك بناءً على الأهداف التي تساعد الشركات على تحقيق الأرباح. تركز الاستراتيجيّات على تحقيق النجاح بعيد المدى، لكن مع ذلك، يمكنك تقسيم الاستراتيجيّة إلى خطوات وإنجازات تعكس سير الاستراتيجيّة على المسار الصحيح.

الخطوة 4: صياغة الاستراتيجيات والأساليب اللازمة لتحقيق الأهداف

بناءً على تحليلك لشركتك وأهدافها، يمكنك الآن البدء بتطبيق ما تعلمته عمليًا ووضع الاستراتيجيات والأساليب التي تساعدك على تحقيق هذه الأهداف. على سبيل المثال، قد يتمثل هدفك في استقطاب عملاء جُدد، وبالتالي فإن الأسلوب قد يتلخص في عرض إعلانات في مواقع المحتوى تعبّر عن سوقك المستهدف؛ أمّا إذا كان هدفك هو الحفاظ على العملاء، فيمكنك اتباع أسلوب النشرات البريديّة لبناء العلاقة مع قاعدة عملائك المحتملين.

الخطوة 5: تقييم الاستراتيجيّات

بعد وضع الاستراتيجيّات، يجب عليك تقييمها وفقًا لحاجات شركتك ومواردها المتوفرة. وفي هذه المرحلة، قد يكون مفيدًا تنفيذ تحليل SWOT لجميع الاستراتيجيات التي وضعتها.

الشكل 5: تحليل SWOT

يكشف تحليل SWOT نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي تنطوي عليها كل استراتيجيّة، (وبالتأكيد يمكن استخدامه أيضًا لتقييم الخطة بأكملها)، كما يُظهر أيضًا مدى جدوى وجاذبية كل استراتيجيّة من الاستراتيجيّات الموضوعة. وتشمل احتياجات الشركة الأمور التالية:

• الأهداف بعيدة المدى.
• الأهداف قصيرة المدى.
• العائد على الاستثمار. بينما تشمل موارد الشركة، الآتي:
• طاقم الشركة والمواهب العاملة فيها.
• الميزانيّة.
• الوكالات المتعاقدة معها.

الخطوة 6: التنفيذ

لقد أصبحت الآن تعرف ما تريد، ولديك خطة للوصول إليه، وبهذا يكون قد حان وقت العمل الفعلي.

الخطوة 7: التتبع والتحليل والتحسين

ما هو أبرز ما يميّز التسويق الإلكتروني عن التسويق التقليدي؟ إن أبرز ما يميّز التسويق الإلكتروني هو استخدامه للارتباطات التشعبيّة لنشر الرسائل التسويقيّة، وذلك يعني إمكانيّة تتبعها وتحليلها، ومن ثم العودة إلى مرحلة التخطيط بتغذية راجعة لتحسين استراتيجيّة التسويق.

يسمح لك الإنترنت بتتبع كل إجراء على حدة، ثم يتيح لك من خلال التحليل فهم كيفيّة عمل هذه الإجراءات معًا.

التسويق التقليدي والإلكتروني

يشير مصطلح التسويق الإلكتروني إلى التسويق من خلال الإنترنت على وجه الخصوص، مع ذلك يجب أن تتبنى الشركات استراتيجيات تسويقيّة شاملةً، تسمح لها بالاستفادة من الأنشطة الإلكترونيّة والتقليديّة معًا، لذلك يجب ألا يُنظر إلى التسويق الإلكتروني بمعزل عن استراتيجية التسويق العامة، وإنما يجب على الشركات أن تركز على عملائها، وأن تستخدم القنوات الأمثل في الوصول إليها ضمن ميزانيتها المحددة.

تمثل المرونة حجر الأساس في نجاح استراتيجيات التسويق الإلكتروني، إذ تتيح التقارير شبه الفوريّة للشركات قياس نجاح الحملات التسويقيّة بسرعة، وبالتالي فإنها تسمح إذا ما توفرت المرونة بإجراء التعديلات المطلوبة في ضوء الفرص والتحديات الجديدة.

الشكل 6: أساليب التسويق الإلكتروني ومخرجاتها.

أدوات إلكترونية لجمع استخبارات السوق

ثمة العديد من الأدوات التي تسمح للشركات بجمع المعلومات المتعلقة بها وبمنافسيها. تلعب هذه الأدوات دورًا مهمًا في بحث السوق، وخصوصًا عندما تكون الكلمات المفتاحيّة المختارة تعكس آخر التوجهات في مجال عمل الشركة، وفيما يلي بعض هذه الأدوات:

1. استخدام بيانات البحث في تحسين محرّكات البحث وإعلانات الدفع لكل نقرة

• SpyFu.
• SEO Book’s Rank Checker.

2. مراقبة أنشطة المنافسين

• ChangeDetection.
• Google Alerts.
• BrandsEye.
• Google Patent Search.

3. بحث السوق واتجاهاته

• Google Insights.
• Flickr.

عندما تدرس منافسيك، لا تغفل أبدًا عن الخطوة الأهم، وهي زيارة مواقعهم الإلكترونيّة، فهي تتيح لك التعرف على أسعارهم ومنتجاتهم، كما تمكّنك أيضًا من اكتشاف مبادراتهم التسويقيّة.

ترجمة وبتصرف للفصل eMarketing Strategy، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: استراتيجية التسويق الإلكتروني
• ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟
• كيفية تطوير مزيج تسويقي لبناء استراتيجية تسويقية قوية

الاستراتيجيّة هي خطة عمل طويلة الأمد تهدف إلى تحقيق هدف محدد، أمّا التكتيكات والأساليب فهي الإجراءات الفوريّة المتخذة لتنفيذ تلك الاستراتيجيّة. وفي حين أن معظم فصول هذا الكتاب تناقش تكتيكات استخدام الإنترنت في عمليّة التسويق، يجب أن تبدأ أي حملة تسويقيّة بالتخطيط، أو وضع الاستراتيجيّة.

تأتي كلمة "استراتيجيّة" من الكلمة اليونانية ستراتيجوس Strategos، وهي نفسها مشتقة من كلمتين نوضحهما في الآتي:

• ستراتوس Strotos والتي تعني الجيش.
• أجو Ago والتي تعني قيادة.

أمّا كلمة تكتيك فهي مشتقة من الكلمة اليونانيّة تكتيكا taktika 0، والتي تعني الانتشار أو الترتيب.

وسواءً في الحرب أو التجارة، تهدف الاستراتيجيّة عادةً إلى تحقيق ذات الهدف، وهو الربح.

في القرن السادس قبل الميلاد، كتب الجنرال الصيني الشهير صن تسو كتابه الشهير "فن الحرب"، ورغم أن الكتاب يتناول الاستراتيجيات العسكريّة، إلا أنه يمثل الأساس للاستراتيجيات التجاريّة المتبعة اليوم. وبالانتقال إلى الوقت الحاضر، أصبح التسويق يتضمن القوى التنافسيّة الخمسة لبورتر، والمزيج التسويقي لكارثي Carthy، وتحليل SWOT لهامفري. وبالتزامن مع تطوير الإنترنت، كان علماء الاقتصاد والأكاديميون يضعون الأسس التي ما زالت توجه التسويق حتى اليوم.

يحظى الإنترنت بتأثير أكبر على التسويق وعمل الشركات، وذلك بنسبة أعلى بكثير من البريد الإلكتروني وتحسين محرّكات البحث، إذ إن الإنترنت لم يغيّر طريقة تسويق المنتجات والخدمات فحسب، بل أدى أيضًا إلى ظهور منتجات وخدمات جديدة تمامًا.

كيف غير الإنترنت عالم التسويق

لقد غيّر الإنترنت طريقة بيع وتسويق المنتجات، ووسع النطاق الجغرافي للتسويق، كما أثر على أنواع المنتجات التي يمكن بيعها. علاوةً على كل ذلك، أدى الإنترنت إلى تحوّل كبير في ميزان القوّة بين الشركات والمستهلكين، فبعد أن كان التسويق يمثل قناةً أحاديّة الاتجاه تعتمد فيها حاجات المستهلكين على مجموعات التركيز، أصبح التسويق الفعّال اليوم يعتمد على التفاعل الشخصي ثنائي الاتجاه مع المستهلكين. مع ذلك، لا يعني استخدام الإنترنت التخلي عن قواعد وأسس التسويق التقليديّة، وإنما البناء على تلك القواعد، إذ زال تحقيق الربح يعتمد على زيادة الإيرادات وخفض التكاليف، والإنترنت لا يغيّر هذه الحقيقة.

الشكل 1: أنواع السوق الأربعة

الإنترنت والمزيج التسويقي

يتكون المزيج التسويقي لـ: كارثي Carthy من المنتج والسعر والمكان والترويج، ومن الطبيعي أن تؤثر التكنولوجيا الحديثة على هذه العناصر الأربعة، ولكن الإنترنت على وجه الخصوص أدى إلى تحوّلات جوهريّة، ليس في وسائل ترويج المنتجات فحسب، وإنما أيضًا في طريقة توزيعها (المكان). ولكن رغم التغيّر الجوهري في أدوات بحث المنتجات وإنشائها وتوزيعها، إلا أن مبادئ التسويق التقليديّة ما زالت توجه استراتيجيّة التسويق.

المنتجات والخدمات Products and Services

لقد أدى الإنترنت إلى ظهور العديد من المنتجات والخدمات الجديدة، بدءًا من البضائع الاستهلاكيّة السريعة، مرورًا بالمنتجات الرقميّة مثل البرمجيّات، وانتهاءً بالخدمات مثل الاستشارات الإلكترونيّة.

تسمح التكنولوجيا بتخصيص المنتجات، وهو ما تجلى في السماح للعملاء بتخصيص المنتجات عبر الإنترنت قبل تصنيعها. على سبيل المثال، تسمح كل من NIKEiD وConverse للمستهلكين بإنشاء أحذيتهم الرياضيّة الخاصّة بناءً على مجموعة من الخيارات المحددة مسبقًا. بذات الطريقة، يمكن أيضًا تصنيع أجهزة الحاسوب وفق مواصفات خاصّة، خصوصًا مع تراجع تكاليف هذه الخدمات بفضل الإنترنت.

الشكل 2: تسمح Converse للعملاء بتصميم أحذيتهم الخاصّة

كذلك، أتاح الإنترنت إمكانيّة توزيع العديد من المنتجات التي لم تكن لتتواجد لولا الإنترنت، مثل البرمجيات والموسيقى الرقميّة.

السعر Price

مع قدرة العملاء على الوصول بسهولة إلى الأسعار التي يوفرها الموردون المختلفون، أصبح سوق الإنترنت يعتمد أكثر فأكثر على المنافسة شبه المثالية، فقد أدى انتشار محرّكات البحث ومواقع مقارنة الأسعار، مثل pricerunner وnextag إلى تسهيل المقارنة بين أسعار الموردين، وهو ما دفع الشركات إلى محاولة التميّز على أساس السعر؛ الأمر الذي أدى إلى تراجع أسعار العديد من السلع، بدءًا من الكتب ذات الأسعار المخفضة في موقع أمازون، وحتى تذاكر الطيران المخفضة التي تقدّمها بعض خطوط الطيران، مثل EasyJet في أوروبا.

المكان أو الترويج Placement

يمنح الإنترنت الشركات القدرة على الوصول إلى السوق العالمي، فلم يَعُد التوزيع والسوق محدودًا بالموقع الجغرافي للشركة. وفي ظل قنوات الشحن والتوصيل، أصبح بإمكان المنتجات غير الرقميّة أيضًا الاستفادة من هذا السوق الواسع. وبفضل الإنترنت أيضًا، ازدهرت التجارة عبر البريد، وخصوصًا في ظل سهولة إنتاج وتحديث وتوزيع كتالوجات المنتجات من خلال المواقع الإلكترونيّة. وفي مجال السفر على سبيل المثال، توقف وكلاء السفر عن إصدار التذاكر الورقيّة منذ 31 مايو 2008، واليوم باتت معظم تذاكر الطيران إلكترونيّة.

ملاحظة: يشير مصطلح API إلى واجهة التطبيق البرمجيّة، وهي عبارة عن واجهة تحدد قواعد التواصل مع البرامج وقواعد البيانات الأخرى. تسمح هذه الواجهات البرمجيّة للشركات والمطورين بتطوير أنظمة مختلفة، ولكنها قادرة في ذات الوقت على التواصل مع قاعدة البيانات ذاتها.

تسمح التقنيات الحديثة مثل واجهات التطبيقات البرمجيّة API، وبروتوكول الوصول البسيط للأجسام SOAP، وملخص الموقع الغني RSS، ولغة الترميز القابلة للامتداد XML؛ بتوزيع المعلومات والخدمات إلى جميع أنحاء العالم، وتمثل هذه التقنيات فرصةً وتحديًا في ذات الوقت، فمن جهة تسمح للمنتجات والأسواق بالازدهار على نطاق عالمي، ومن جهة أخرى قد تغري بعض المسوّقين بمحاولة استهداف أسواق عديدة دفعة واحدة، ولكن فكرة السوق العالمي ما زالت تواجه بعض المشاكل، وخصوصًا مع قوانين الضرائب والبنوك المحليّة.

الترويج Promotion

يمثل الإنترنت بطبيعته وسيلةً للترفيه والوصول إلى المعلومات، وهو ما يتيح استخدامه لترويج المنتجات. يُعد المزيج الترويجي الإلكتروني امتدادًا للمزيج الترويجي بصورته التقليديّة، ولكن مع بعض الفروقات الجوهريّة، التي يتمثل أبرزها في إمكانيّة تتبع الترويج الإلكتروني وقياسه وتخصيصه ليستهدف فئات محددة بدقة أكبر. وقد بات من الممكن استخدام الإنترنت لتنفيذ الإعلانات، والبيع الشخصي، والترويج، والعلاقات العامة.

المزيج التسويقي الجديد

يقول أسطورة التسويق سيث جودين Seth Godin بأن التسويق يتكون أساسًا من خمسة عناصر وهي:

• البيانات: ويُقصد بها البيانات التي يرصدها المسوّقون (والتي أصبح الوصول إليها أسهل بفضل الإنترنت).
• القصص: وهي كل شيء يفعله المسوّق أو يرويه لعملائه.
• المنتجات (الخدمات): الجانب المادي الملموس من القصة.
• التفاعلات: جميع الأساليب التي يستخدمها المسوّق للتواصل مع العملاء الفعليين أو المحتملين.
• الاتصال: ويُقصد به إقامة علاقة مع العملاء، وهو الهدف النهائي من التسويق.

لم يكن سيث جودين المسوّق الوحيد الذي طرح بديلًا جديدًا عن المزيج التسويقي التقليدي، فقد انضم إليه إدريس موتي Idris Mootee ليطرح مزيجًا جديدًا للتسويق في البيئات المترابطة، وهو يتكون من أربعة عناصر، جميعها تبدأ بالحرف P على غرار المزيج التسويقي التقليدي:

• الشخصنة Personalization
• المشاركة Participation
• المجتمعات المتناظرة Peer-to-peer Communities
• النمذجة التنبؤية Predictive Modeling

الشخصنة Personalization

يتيح الإنترنت تقديم تجربة مخصصة لكل زائر من زوار الموقع الإلكتروني، وذلك باستخدام ملفات قواعد البيانات وملفات تعريف الارتباط. فعلى سبيل المثال، تستخدم شركة أمازون الشخصنة لاقتراح الكتب على العملاء، وذلك بناءً على مشترياتهم السابقة.

المشاركة Participation

مع نمو وسائل التواصل الاجتماعي والمحتوى الذي ينتجه المستهلك، بات العملاء يطالبون بالمشاركة في صناعة وترويج العلامات التجاريّة التي يستخدمونها، وقد باتت العديد من الشركات مدركة لهذه الحقيقة، فأصبحت تشجع عملاءها على المشاركة في تقييم المنتجات في موقعها، وتسمح لهم برفع الصور ومقاطع الفيديو.

المجتمعات المتناظرة Peer-to-peer Communities

لقد بات العملاء بفضل وسائل التواصل الاجتماعي يمثلون أفضل موارد الشركة وكذلك أسوأ مشاكلها، وقد أصبح التفاعل مع قاعدة العملاء وتزويدها بأدوات نشر الرسائل التسويقيّة جزءًا لا يتجزأ من أي استراتيجيّة تسويق إلكتروني بعيدة المدى.

النمذجة التنبؤية Predictive Modeling

يتيح الإنترنت نظرًا لترابطه إمكانيّة تتبع وقياس وتخزين كل إجراء إلكتروني يحدث من خلاله، ونتيجةً لذلك، تُخزن يوميًا كميّات هائلة من البيانات المعروفة والمجهولة. يمكن لهذه البيانات عند تحليلها أن تساعد في حل المشاكل التسويقيّة، مثل جمع البيانات الخاصّة بإعلانات الدفع لكل نقرة، والتي ستساعد بمرور الوقت على تحديد الكلمات المفتاحيّة الأمثل والحد الأقصى من التكلفة مقابل كل نقرة CPC.

تذكرنا عناصر جودين الخمسة للتسويق بالفكرة التي طرحها كتاب بيان كلوترين The Cluetrain Manifesto، بأن "الأسواق عبارة عن حوارات"، فهي تسلط الضوء على أهميّة التسويق كونه نوعًا من أنواع النقاشات التي تدور بين الناس، وهذه ليست بالفكرة الجديدة التي ابتدعها الإنترنت، فقد بات الإنترنت يمثل مجموعة تركيز عالميّة، ولكن الفارق هنا أن المشاركين يتوقون لمشاركة أفكارهم، ومشاعرهم، وما يحبون، وما يكرهون.

يركز مزيج إدريس موتي التسويقي على تأثير التكنولوجيا على المزيج التسويقي بصورته التقليديّة، فقد سمحت التكنولوجيا بتخصيص الرسائل التسويقيّة على نطاق واسع، وليس ذلك فحسب، بل سمحت أيضًا بتخصيص المحتوى وحتى صناعة المنتجات؛ وقد باتت العديد من العلامات التجاريّة تسمح لعملائها بالمشاركة في صناعة وترويج المنتجات والرسائل التسويقيّة، كما تجلى نمو شبكات التواصل الاجتماعي وأهمية مراجعة المنتجات في المجتمعات المتناظرة. أخيرًا، لعب الإنترنت دورًا مفيدًا للغاية في جمع البيانات وتتبعها، ومن ثم تحليلها لاستكشاف فرص النمو.

تشترك استراتيجيات التسويق التي ناقشناها أعلاه في فكرة واحدة، وهي التسويق المرتكز على العميل. وتكمن قوة الإنترنت في قدرته على الربط بين المواقع والملفات، وهي انعكاس طبيعي لحاجة البشر للارتباط الاجتماعي، وهي حاجة يجب أن يحرص التسويق على إشباعها.

التسويق المرتكز إلى العميل

يعتمد التسويق المرتكز على العميل على فهم حاجات العميل أولًا وأخيرًا، وذلك من أجل ضمان تحقيق النتائج التي ترجوها الشركة. وتساعد وجهة النظر هذه على الخروج بمنتجات واستراتيجيات تلبي احتياجات العملاء المحتملين، بدلًا من الإنفاق على إعلانات مزعجة وباهظة الثمن لإقناع العملاء بحاجة ليست موجودة لديهم أصلًا.

المنتجات

يجب تصميم جميع المنتجات والخدمات من وجهة نظر العميل وبناءً على احتياجاته.

السعر

عند دراسة السعر من وجهة نظر العميل، قد يظن البعض أن السعر الأقل هو الأفضل؛ لكن في الحقيقة، قد تكون هذه الاستراتيجيّة مفيدةً في جذب العملاء على المدى القصيرة، ولكن التركيز على قيمة المنتجات والخدمات المقدّمة للعملاء يمثل استراتيجيّةً أفضل على المدى البعيد. باختصار، يمكن القول إن أفضل سعر بالنسبة إلى العميل هو ذاك الذي يضمن الحصول على أفضل قيمة في مقابله.

المكان

عند دراسة المكان من وجهة نظر العميل، يجب أن تأخذ في الحسبان أنك لا تستطيع إجبار العملاء على الوصول إليك عبر الإنترنت بطريقة محددة، وذلك بدءًا من الكلمات المفتاحيّة التي يستخدمونها في محركات البحث وحتى المتصفحات والأجهزة التي يستعملونها.

الترويج

لقد نشأ الإنترنت ليكون أداةً لمشاركة المعلومات وليس أداةً تسويقيّة، ولكن العدد الهائل من مستخدمي الإنترنت، والوقت الذي يقضونه في الشبكة العنكبوتيّة، والحركة التجاريّة الضخمة عبر تلك الشبكة؛ كلها عوامل تجعل من الإنترنت بيئةً تسويقيّةً جذابة.

ترجمة وبتصرف للفصل eMarketing Strategy، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: كيفية إجراء بحث السوق
• ما هي أفضل استراتيجية تسويق رقمي؟
• كيفية تطوير مزيج تسويقي لبناء استراتيجية تسويقية قوية
• تأثير عناصر المزيج التسويقي على سلوك المستهلك

رغم ظهور الإنترنت في بداياته كمشروع عسكري، إلا أن تطوير الشبكة العنكبوتيّة العالميّة كان يهدف إلى تمكين الأكاديميين من تشارك المعلومات بحريّة، وقد تركت هذه الحقيقة آثارًا كبيرةً على الأسواق التي نتعامل فيها اليوم.

لقد بات المستهلكون اليوم قادرين على دراسة الشركات والمنتجات بسهولة، وجمع المعلومات، ومقارنة الأسعار والخدمات ببضع نقرات فقط، كما أصبحوا قادرين على مشاركة اهتماماتهم وتجاربهم مع الشركات والأصدقاء.

الشكل 1: تسمح خدمات مثل PriceRunner للمستهلكين بالبحث عن أسعار المنتجات ومقارنتها.

لقد أثر الويب أيضًا على بحث السوق. لا تنسَ أن الويب قد نشأ في الأوساط الأكاديميّة، وهو ما يجعله أداةً مثاليّةً للبحث الثانوي، مع القدرة على جمع البيانات والتقارير وفهرستها ببضع نقرات فقط، كما أتاحت تقنيات الويب أيضًا إمكانيّة تنفيذ الاستبيانات بسهولة ودقة. علاوةً على كل ذلك، وفر الويب وبفضل طبيعته المترابطة إمكانيّة تسجيل البيانات المتعلقة بنشاط العملاء الإلكتروني. وفي مثال ذلك، إذا أردنا دراسة مدى انتشار الاتصال عريض النطاق في سوق معيّن، فيمكننا من خلال البحث الوصول إلى العديد من المصادر، ومن ثم مقارنتها والتحقق منها. وإذا أرادت شركة ما التعرّف على التوزيع الديموغرافي لزوّار موقعها الإلكتروني، فيمكنها عرض استبيان إلكتروني على أولئك الزوّار. من جانب آخر، تسمح أدوات إدارة السمعة عبر الإنترنت برصد المشاعر التي يعبّر عنها المستهلكون في الشبكة.

ما هو بحث السوق؟

بحث السوق هو عمليّة تهدف إلى مساعدة الشركات على اتخاذ القرار، وذلك من خلال جمع وتسجيل وتحليل البيانات والمعلومات حول العملاء والمنافسين والسوق بمنهجية ونظام. يمكن لبحث السوق أن يستند إلى بيانات ومعلومات أوليّة أو ثانويّة، بحيث يُنفذ البحث الأولي عند جمع البيانات أو المعلومات حول منتج محدد أو فرضيّة معيّنة، في حين أن المعلومات ليست موجودةً أو متوفرةً فعلًا، وإنما تُجمع خصيصًا من العملاء أو الشركات لأجل ذاك المنتج أو تلك الفرضيّة. وتُعد الاستبيانات، ومجموعات التركيز، ومجتمعات البحث من الوسائل المستخدمة في تنفيذ بحث السوق الأولي. أمّا البحث الثانوي، فهو يستخدم بيانات وأبحاث موجودة فعلُا ومنشورة مسبقًا، ولذلك قد يكون أكثر فعاليّةً من الناحية الاقتصادية من البحث الأولي، وخصوصًا مع توفر الكثير من الموارد في شبكة الإنترنت، ولكن ما يعيب هذا النوع من البحث، هو أن البيانات التي يوفرها الإنترنت قد جُمعت لحل مشاكل مختلفة، ولذلك لن تكون دقيقةً بالقدر الكافي. وبناءً عليه، يمكن القول إن البحث الثانوي قد يكون مفيدًا في اكتشاف وتحديد المشاكل لدراستها معمقًا من خلال البحث الأولي.

كذلك يمكن تقسيم البحث إلى نوعي وكمي. يُوصف البحث النوعي بأنه بحث توضيحي أو تفسيري، فهو يساعد على تحديد الفرضيات المحتملة، فيما يساعد البحث الكمي على تعزيز تلك الفرضيات بالأرقام. يسعى البحث النوعي إلى اكتشاف مشاعر وآراء العملاء المحتملين تجاه قضية معيّنة، وهو يُستخدم في الغالب لتصميم البحث الكمي الذي يخرج بنتائج عدديّة.

يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً للبحث بنوعيه الأولي والثانوي، كما يمكن استخدامه لجمع البيانات النوعيّة والكميّة. وفي الحقيقة، يُنظر إلى مجتمع الويب بأنه مجموعة تركيز واحدة وضخمة تشارك آراءها طواعيةً وبانتظام حول المنتجات والأسواق والشركات. واليوم، باتت الشركات تمتلك من خلال الإنترنت القدرة على الوصول إلى كنز من معلومات البحث المجانيّة، بالإضافة إلى العديد من أدوات البحث المتطورة التي تُستخدم في جمع المزيد من البيانات. وبالمحصلة، يجب أن ينتج بحث السوق معلومات تقود إلى إجراءات وقرارات.

البحث الكمي والنوعي

يعتمد البحث الكمي على جمع بيانات يمكن تحليلها إحصائيًا للخروج بالنتائج، وتُجمع تلك البيانات بطريقة رسميّة بهدف اختبار فرضيّة مطروحة، وليس طرح فرضيات جديدة؛ أمّا البيانات النوعيّة فيصعب التعبير عنها عدديًا أو إحصائيًا، وذلك لأسباب متعددة، منها أن قاعدة البحث قد تكون صغيرة ولا تعبّر بالضرورة عن السوق الخاضع للدراسة، أو أن جمع وتحليل البيانات يتطلب وقتًا وجهدًا كبيرين. مع ذلك، تساعد هذه البيانات الباحث على تفسير وجهة نظر السوق. تجدر الإشارة أيضًا إلى إمكانيّة الجمع بين الطريقتين لإنتاج بيانات يمكن استخدامها كميًا ونوعيًا.

ملاحظة: عند توفر عينات أكبر حجمًا، يمكن تحليل البيانات النوعيّة كميًا.

على سبيل المثال، ثمة العديد من الأدوات المستخدمة في إدارة السمعة عبر الإنترنت، والتي تعمل على رصد النقاشات المتعلقة بالعلامة التجاريّة في الشبكة العنكبوتيّة. في هذه الحالة، يمكن تحليل البيانات نوعيًا، بحيث يفحص الباحثون كل نقاش بهدف التعرّف على مشاعر العملاء من خلال التقييم الشخصي لها، أو كميًا من خلال منح كل نقاش قيمةً عدديّةً وفق عدد من المعايير للخروج بتقييم إجمالي للسمعة، كما هو الحال في خوارزميّة السمعة الإلكترونيّة المستخدمة في برنامج BrandsEye. جرت العادة عند استخدام البحث الكمي والنوعي معًا أن يبدأ البحث بالمعطيات النوعيّة، وذلك لتكوين فكرة عن القضايا موضع الدراسة، ومن ثم يأتي دور البيانات الكميّة لاختبار النظريات التي وُضعت في مرحلة البحث النوعي.

جمع البيانات: البحث الكمي والنوعي

يمكن تنفيذ البحث بشقيه الكمي والنوعي باستخدام بيانات أوليّة أو ثانويّة، فيما يمثل الإنترنت أداةً مثاليّةً لجمع البيانات في كلا الطريقتين.

ملاحظة: يمثل حجم العينة عاملًا مهمًا في تنفيذ البحث، إذ يجب أن تكون العينة معبّرةً عن الفئة المستهدفة، فإذا كانت شركتك - على سبيل المثال - تبيع منتجاتها من خلال المتاجر الواقعيّة والإلكترونيّة، فيجب أن تعلم أن الاقتصار على استخدام القنوات الإلكترونيّة في بحث السوق قد لا يكون كافيًا للتعبير عن سوقك المستهدف كليًا؛ أمّا إذا كانت شركتك تتعامل من خلال المتاجر الإلكترونيّة فقط، فلن تكون قنوات بحث السوق التقليديّة حينها على ذات القدر من الأهميّة.

تمثل حزم تحليل البيانات شكلًا من أشكال المصادر الأوليّة للبيانات، إذ يمكن استخدام مصطلحات البحث، وروابط الإحالة، وبيانات البحث الداخلي؛ وذلك للخروج بفرضيات نوعيّة حول العملاء الزائرين للموقع الإلكتروني. في المقابل، يمكن الخروج ببيانات كميّة عندما تكون البيانات محددة وقابلة للقياس، كما هو الحال في أعداد الانطباعات ومعدّلات النقر.

مجموعات البحث Research Panels ومجتمعات البحث Research Communities في شبكة الإنترنت

تُعَد مجموعات ومجتمعات البحث من أبرز وسائل تنفيذ البحث، ففي حين تُستخدم مجموعات البحث في البحث النوعي أساسيًا، تُستعمل مجتمعات البحث بمنطلق أساسي في البحث الكمي. ويلعب الإنترنت دورًا محوريًا في مجتمعات البحث، إذ توفر وسائل التواصل الاجتماعي والمدوّنات إطارًا يتواصل الأفراد من خلاله ويتفاعلون معًا. في المقابل، لا تعتمد مجموعات البحث -سواءً كانت إلكترونيّة أم لا- على التفاعل بين الأفراد، إذ تسعى مجموعات البحث إلى الإجابة عن سؤال "ماذا" باستخدام الاستبيانات لجمع البيانات الكميّة، بينما تعتمد مجموعات البحث على النقاشات، وفي حالة الإنترنت فإنها تعتمد النقاشات في المدونات وغيرها من وسائل التواصل الاجتماعي.

على سبيل المثال، قد تحتاج الشركة لمعرفة ماذا يوجد في ثلاجات عملائها قبل إطلاق منتجها الجديد. وفي هذه الحالة، تستطيع الشركة باستخدام التحليل الكمي أن تضع استبيانًا وأن تطلب من عينة مختارة من سوقها المستهدف إكماله. كذلك، تستطيع الشركة أن تستخدم التحليل النوعي، وذلك من خلال زيارة إحدى مواقع مشاركة الصور مثل فليكر واستخدام خاصيّة البحث للاطلاع على الصور التي رفعها أعضاء الموقع لمحتويات ثلاجاتهم.

اقتباس

نقاش: يجب عرض كل من البحث النوعي والكمي بطريقة تقود إلى رؤى وأفكار عمليّة يمكن استخدامها في اتخاذ القرار. كيف يمكنك استخدام أداة اجتماعيّة مثل فليكر عند عرض مثل هذه البيانات؟

تمثل الاستبيانات أداةً مثاليةً لجمع البيانات الكميّة شريطة منح الإجابات قيمًا عدديّة يمكن قياسها إحصائيًا. لطالما لعبت مجموعات التركيز دورًا مركزيًا في بحث السوق، وقد وفر الإنترنت إمكانيّة تنفيذ مجموعات التركيز بانتظام. وهنا، قد تتكون مجموعات التركيز من شخص واحد فقط، كما هو الحال في مختبرات الاستماع عند اختبار سهولة استخدام موقع إلكتروني، كما قد تتسع لتشمل كامل مستخدمي الإنترنت، كما هو الحال عند دراسة عمليّات البحث التي يجريها المستخدمون على مستوى العالم.

إذا كان جمهورك على الإنترنت كبيرًا بما فيه الكفاية ويعبّر عن رأيه من خلال الإنترنت باستمرار، فيجب أن تحرص على قياسه ضمن بحث السوق، ولكن احذر من الانحياز في أوساط هذه الفئة.

البحث الأولي والثانوي

يمثل الإنترنت أداةً مفيدةً لتنفيذ البحث بشقيه الأولي والثانوي، فهو يوفر العديد من الأدوات المجانيّة المستخدمة في حساب حجم العينة ومستويات الثقة، وليس ذلك فحسب، فهو يُعد أيضًا وسيلةً مثاليّةً للوصول إلى أعداد كبيرة من الأشخاص بتكلفة منخفضة نسبيًا. وهنا تجدر الإشارة مجددًا إلى أن الويب قد نشأ باعتباره شبكةً لتبادل المعلومات بين الأكاديميين، وهو ما يجعله أداةً مفيدةً للبحث في تقارير الأبحاث.

الشكل 2: مصادر البيانات الأوليّة والثانويّة

البحث الثانوي والإنترنت

يعتمد البحث الثانوي في تحليله على بيانات موجودة فعلًا، وذلك يشمل بيانات الشركة الداخليّة والخارجيّة المفيدة في استكشاف السوق والتعرّف على المشاكل التسويقيّة. وعادةً ما يأتي البحث الثانوي قبل البحث الأولي، ويُستخدم لوضع السياق والمعايير المتبعة في البحث الأولي.

للبيانات الثانوية استخدامات عديدة، وهي تشمل:

1. توفير معلومات كافية لحل المشكلة، وبالتالي يمكن أن تغني عن الحاجة إلى مزيد من البحث.
2. توفير مصدر للفرضيات، والتي يمكن اختبارها لاحقًا من خلال البحث الأولي.
3. يُعد المرور على البيانات الثانوية مقدمًة ضروريّةً لإجراء البحث الأولي، فهي تساعد على تحديد حجم العينة والجمهور المستهدف.
4. استخدام هذه البيانات كمرجع لقياس مدى دقة البحث الأولي.

تمتلك الشركات التي تتعامل عبر الإنترنت كنزًا من البيانات التي يمكن الاستفادة منها، وبفضل الإنترنت يُخزن كل إجراء ينفذه العميل في موقع الشركة في سجلات الخادم الخاص بذلك الموقع.

تمثل اتصالات العملاء أيضًا مصدرًا مهمًا للبيانات، وخصوصًا تلك الاتصالات مع قسم خدمة العملاء. وسواءً كان العملاء يشيدون بأداء الشركة أو يشتكون منها، فهم يقدمون في جميع الأحوال معلومات مهمة يمكن استخدامها أساسًا في بحث رضا العملاء.

يناقش العملاء عبر المدوّنات والمنتديات ومواقع التواصل الاجتماعي ما يحبون وما يكرهون، بالإضافة إلى آرائهم حول الشركات والمنتجات. ويمكن متابعة هذه البيانات للتعرّف على مشاعر المستهلكين وآرائهم. تُعد هذه البيانات أوليّةً في حال إنشاء المجتمعات خصيصًا لغرض البحث، ولكن في حال استخدام المجتمعات الموجودة فعلًا للتعرّف على مشاعر المستهلكين، فإن هذه البيانات تُعد ثانوية.

يمثل الإنترنت نقطة البداية المثالية عند إجراء البحث الثانوي عن البيانات والمعلومات المنشورة فعلًا، ولكن مع كثرة المعلومات التي يوفرها، فقد يكون من الصعب العثور على مصادر موثوقة.

الشكل 3: لاحظ عدد نتائج البحث لكلمة "Research"

يبدأ البحث في الإنترنت عادةً من محرّكات البحث مثل جوجل وياهو، والتي تمتلك عادةً مجموعةً واسعةً من المزايا المتقدّمة التي تسهل عمليّة البحث في الإنترنت، منها على سبيل المثال خاصيّة البحث المتقدّم وخاصيّة البحث العلمي وخاصيّة البحث في الكتب، وجميعها من شركة جوجل.

يُعد تعلم كيفيّة استخدام محرّكات البحث للعثور على المعلومات مهارة قيمة، وخصوصًا عند استخدام الإنترنت لإجراء بحث السوق، إذ يتيح الإنترنت العديد من مراكز نشر الأبحاث، وبعضها مجاني والآخر متاح مقابل رسوم، كما تقدّم العديد من شركات البحث الكبرى مدوّنات تتضمن بيانات وتحليلات مجانيّة في مجال البحث.

البحث الأولي والإنترنت

يتضمن البحث الأولي جمع بيانات لأوّل مرّة لمهمة بحث محددة، ويمكن أن تكون هذه البيانات كميّة أو نوعيّة.

يمكن استعمال البحث الأولي لاستكشاف السوق أو المساعدة في طرح فرضيات أو أسئلة بحثيّة بحاجة إلى إجابة من خلال المزيد من البحث. وعلى العموم، تتصف البيانات في هذه المرحلة بأنها بيانات نوعيّة. على سبيل المثال، يمكن من خلال الإنترنت إقامة مجتمعات بحث إلكترونيّة واستخدامها للتعرّف على حاجات المستهلكين غير المشبعة، والخروج بحلول محتملة من خلال العصف الذهني. بعد ذلك، يمكن استخدام البحث الكمي للتعرّف على عدد المستهلكين الذين يواجهون ذات المشاكل والحلول الأكثر ملاءمةً لاحتياجاتهم.

مجتمعات البحث الإلكترونية Online Research Communities

صحيح أن مجتمعات الإنترنت تمثل مصدرًا قيمًا للبيانات الثانوية، إلا أنه يمكن استخدامها أيضًا في البحث الأولي. على سبيل المثال، تُعد مدونة جينرال موتورز مثالًا على مجتمعات البحث الإلكترونيّة التي تساعد على جمع البيانات اللازمة لبحث السوق، إذ يمكن استخدامها للحصول على تغذية راجعة من العملاء حول مشكلة بحثيّة محددة، ومن ثم استخدام هذه البيانات النوعيّة لمساعدة الشركة على استكشاف هذه المشكلة بمزيد من البحث والدراسة.

مختبرات الاستماع Listening Labs

يُعَد اختبار سهولة الاستخدام أمرًا حيويًا عند تطوير المواقع والتطبيقات الإلكترونيّة، فهو يضمن قدرة الموقع أو التطبيق على تلبية احتياجات المستهلكين. تتضمن مختبرات الاستماع إقامة بيئة اختبار لمراقبة استخدام المستهلك للموقع الإلكتروني أو التطبيق.

اقتباس

نقاش: من قد تختار للمشاركة في مختبر الاستماع؟ كيف يؤثر التوزيع الديموغرافي لفئة البحث على نتائج هذه الاختبارات من وجهة نظرك؟

تحسين التحويل

يهدف تحسين التحويل إلى تحديد العوامل المؤثرة في أداء الإعلان أو الموقع الإلكتروني، والتي يمكن تحسينها لزيادة قدرة الموقع أو الإعلان على التحويل. وبدءًا من إعلانات الدفع لكل نقرة، وحتى عناوين البريد الإلكتروني، وتصميم عربة التسوّق؛ يمكن إجراء اختبارات لاكتشاف المتغيّرات التي تؤثر على معدّل التحويل.

يتضمن الفصل الخامس عشر "تحليل الويب وتحسين التحويل" مزيدًا من التفاصيل والأدوات المتعلقة بإجراء الاختبارات، مثل الاختبار الثنائي A/B والاختبار متعدد المتغيّرات.

الاستبيانات الإلكترونية وجمع البيانات

عند صياغة الاستبيانات، يمكنك الجمع بين البيانات الكميّة والنوعيّة، وذلك بحسب طبيعة الأسئلة التي تطرحها. تسمح لك الاستبيانات الإلكترونيّة برصد البيانات بصورة فوريّة وتحليلها بسهولة وسرعة، كما أن استخدام البريد الإلكتروني والويب في الاستبيانات يساعد على تجاوز الحدود الجغرافية وجمع البيانات بطريقة فعالة من الناحية الاقتصادية.

تسمح التقنيات المتقدمة أيضًا بإجراء استبيانات سهلة الاستخدام يستطيع المشاركون فيها التعبير عن مشاعرهم، وليس مجرد اختيار انطباعاتهم من مقياس متدرج.

الشكل 4: يستخدم موقع Metaphorix الرسوميّات في عمل الاستبيانات

يمكن استخدام الرسوميّات أعلاه لطرح سؤال كالتالي:

صياغة الاستبيانات: طرح الأسئلة

يعتمد نجاح الاستبيان في جمع البيانات المفيدة على تصميم ذلك الاستبيان، وخصوصًا صياغة الأسئلة التي يطرحها. يمكن للاستبيان أن يتضمن أي قدر وأي نوع من الأسئلة، لكن مع ذلك، يُفضل أن يُصمم الاستبيان بحيث تأتي الأسئلة المعقدة بعد أن يشعر المشاركون بالارتياح تجاه الاستبيان.

احذر عند كتابة الأسئلة من التحيّز من خلال طرح الأسئلة الإيحائية

مثال على تحيز الأسئلة الإيحائية

فيما يلي مثال على هذا النوع من الأسئلة المتحيّزة:

• لقد أدخلنا للتو مزايا جديدة إلى موقعنا الإلكتروني لجعله الموقع الأول من نوعه في شبكة الإنترنت. ما رأيك بموقعنا الجديد؟

للتخلص من التحيّز يمكنك صياغة السؤال على النحو التالي:

• ما هو رأيك بالتغييرات التي أدخلناها على الموقع الإلكتروني؟

باختصار، يجب أن تكون أسئلة الاستبيان مقتضبةً وسهلة الفهم، والأهم من ذلك كله، أن تكون سهلة الإجابة.

أنواع أسئلة الاستبيانات

هناك عدة أنواع من أسئلة الاستبيانات، سنذكرها في الآتي:

الأسئلة المفتوحة

تسمح الأسئلة المفتوحة للمشاركين بالتعبير عن إجاباتهم بكلماتهم الخاصة، وهو ما يُنتج بالعادة بيانات نوعيّة، كما هو الحال في المثال التالي:

• ما هي المزايا التي ترغب برؤيتها في موقع لتعليم التسويق الإلكتروني؟

إذا كان هناك ما يكفي من المشاركين للإجابة على الأسئلة المفتوحة، فيمكن استخدام إجاباتهم كميًا. على سبيل المثال، يمكنك القول بشيء من اليقين إن 37% من الناس يعتقدون أن دراسات الحالة تُعد ميزةً مهمة.

الأسئلة المغلقة

تمنح الأسئلة المغلقة للمشاركين فرصة الاختيار بين إجابات محددة (مع إمكانيّة اختيار إجابة واحدة أو أكثر). تنتج هذه الأسئلة بيانات كميّة، وفيما يلي بعض أمثلتها:

• هل تستخدم موقع تعليم التسويق الإلكتروني؟ اختر الإجابة الصحيحة.
  • نعم
  • لا
• ما هي المزايا التي ترغب من الموقع أن يوفرها؟ اختر جميع الإجابات التي تنطبق.
  • المدونة
  • دراسات الحالة
  • التحميلات المجانيّة
  • المصادر الإضافيّة

أسئلة الترتيب

تطلب هذه الأسئلة من المشاركين ترتيب العناصر بحسب أهميتها بالنسبة إليهم من خلال منح كل عنصر قيمة عددية تعبّر عن أهميته. ينتج هذا النوع من الأسئلة بيانات كميّة، وفيما يلي بعض أمثلتها:

• قيم المزايا التالية في موقع تعليم التسويق الإلكتروني من 1 إلى 4 (1 للأكثر أهميّة و4 للأقل أهميّة).
  • المدونة
  • دراسات الحالة
  • التحميلات المجانية
  • المصادر الإضافية

أسئلة التقييم

يمكن استخدام هذا النوع من الأسئلة لإضفاء طابع كمي على البيانات النوعية، إذ يُطلب من المشاركين تقييم سلوك أو موقف معيّن، وفيما يلي بعض أمثلتها:

يمثل موقع تعليم التسويق الإلكتروني أداةً مفيدةً تتيح مزيدًا من الدراسة والاطلاع في هذا المجال.

الشكل 5: أنواع مقاييس التقييم المختلفة

أو الآتي:

يمثل موقع تعليم التسويق الإلكتروني أداةً مفيدةً تتيح مزيدًا من الدراسة والاطلاع في هذا المجال.

الشكل 6: أنواع مقاييس التقييم المختلفة

يمكن لمقاييس التقييم أن تكون متوازنةً أو غير متوازنة كما هو موضح في الشكلين أدناه، إذ تتيح المقاييس المتوازنة للمشاركين القدرة على التعبير عن آراء محايدة على العكس من المقاييس غير المتوازنة.

الشكل 7: مقاييس تقييم متوازن

الشكل 8: مقاييس تقييم غير متوازن

كيف تحصل على الإجابات: الحوافز والتطمينات

بصفتك باحثًا، فأنت تسعى للحصول على بيانات قيّمة ومفيدة تساعدك على اتخاذ القرارات التجاريّة، ولكن علامَ يحصل المشاركون في المقابل؟

وفقًا لـ SurveyMonkey، فإن وسيلة توصيل الاستبيان تلعب دورًا محوريًا في معدلات الاستجابة له على النحو التالي:

• البريد: 50% كافٍ، 60% إلى 70% جيّد إلى جيد جدًا.
• الهاتف: 80% جيّد.
• البريد الإلكتروني: 40% متوسط، 50% إلى 60% جيّد إلى جيّد جدًا.
• الإنترنت: 30% متوسط.
• صفحات الطلاب: أكثر من 50% جيّد.
• وجهًا لوجه: 80 إلى 85% جيّد.

يمكن تحسين معدلات الاستجابة للاستبيان من خلال تقديم الحوافز للمشاركين، مثل فرصة الفوز بجائزة كبرى، أو حافز مادي صغير لكل مشارك، أو على الأقل إخبارهم بأن مشاركتهم في الاستبيان تساهم في تحسين منتج أو خدمة يهتمون بشأنها.

مع ذلك، قد لا تكون الحوافز أمرًا إيجابيًا دائمًا، فذلك قد يدفع بعض المشاركين، وخصوصًا من ذوي الدخل أو التعليم المنخفض، إلى الاعتقاد بأنه يتعيّن عليهم اختيار إجابات بعينها، وهو ما قد يؤثر على حياديّة النتائج. كذلك قد تؤدي الحوافز إلى مشاركة البعض فقط لأجل الجائزة. ولتجاوز مثل هذه العقبات، يمكنك اللجوء إلى الحوافز فقط في حال كان معدل المشاركة في الاستبيان محدودًا.

الشكل 9: مثال على تقديم الحوافز المادية مقابل تعبئة الاستبيان

إلى جانب ذلك، يمكن زيادة عدد المشاركين في الاستبيان من خلال تزويدهم بالتطمينات اللازمة حيال خصوصيّة إجاباتهم والوقت المستغرق للإجابة على الاستبيان.

تنفيذ استبيانات البحث خطوة بخطوة

كما هو الحال في جميع أنشطة التسويق الإلكتروني، يلعب التخطيط الجيّد دورًا مهمًا في نجاح استبيانات البحث. وقد يكون بحث السوق مشروعًا مكلفًا، لذلك لابدّ من التخطيط المسبق لتحديد تكاليف البحث مقابل الفائدة المرجوة. كذلك يُعد البحث النوعي والثانوي من الخطوات المهمة لتحديد مدى الحاجة إلى مشروع بحث موسع.

تذكر أن العديد من المهام التي تندرج تحت مظلة البحث تُعَد من الأنشطة الأساسيّة والمستمرة للتسويق الإلكتروني، مثل اختبار التحويل والتحسين وإدارة السمعة عبر الإنترنت، وبالتالي يمكنك تنفيذ استطلاعات واستبيانات مصغرة بصفة منتظمة على زوّار موقعك الإلكتروني.

الخطوة 1: تحديد أهداف المشروع – ما الذي تريد معرفته

يمكنك استخدام البحث الثانوي للوصول إلى خلفيّة وسياق المشكلة التي تواجه الشركة، وكذلك استراتيجيات الحل المختلفة، والتي يمكن تقييمها من خلال البحث. يمكن للبحث النوعي، وخصوصًا من خلال مجتمعات البحث الإلكترونيّة، أن يساعد على اكتشاف المشاكل التي تواجه الشركة وتحتاج إلى حل. في النهاية، سوف يتوجب عليك تحديد الإجراءات التي يتعين عليك تنفيذها بعد الانتهاء من البحث، وكذلك الرؤى اللازمة لاتخاذ القرار.

الخطوة 2: اختيار العينة – من ستقابل؟

عند إجراء استبيان، فأنت بالتأكيد لست بحاجة إلى مقابلة جميع العملاء في سوقك المستهدف، وإنما يكفيك أن تستعين بعينة محددة للحصول على نتائج ملائمة إحصائيًا. مع ذلك، يجب أن تحرص عند اختيار العينة على تجنب الانحياز، فعلى سبيل المثال، قد تختلف نتائج العملاء الراضين كثيرًا عن نتائج العملاء الغاضبين.

الخطوة 3: اختيار منهجية البحث – كيف ستجمع البيانات

يوفر الإنترنت قنوات عديدة لجمع البيانات، مثل البريد الإلكتروني، ومجموعات ومجتمعات البحث الإلكتروني، كما يتيح أيضًا استخدام أدوات تحليل الويب في هذا الصدد، ولكنها تمثل أداة جمع سلبي للبيانات. تؤثر العديد من العوامل على منهجيّة البحث التي تختارها، ومن هذه العوامل طبيعة المعلومات التي تحتاج إليها لاتخاذ القرارات، وإن كانت تلك البيانات كميّة أو نوعيّة.

الخطوة 4: كتابة الاستبيان – ماذا تسأل

حافظ على بساطة الأسئلة، واحرص ألا يكون الاستبيان طويلًا للغاية. كذلك، استخدم أسئلةً متنوعةً حتى لا يبدو الاستبيان مكررًا.

استحضر أهدافك دومًا أثناء كتابة الاستبيان، واحذر من محاولة جمع أكبر قدر ممكن من البيانات، وإلا فإن المشاركين في الاستبيان قد يشعرون بالضجر.

الخطوة 5: اختبار الاستبيان إن أمكن – اكتشف إن كنت تطرح الأسئلة الصحيحة

اختبر استبيانك للتأكد من وضوح الأسئلة وقدرة المشاركين على فهمها والإجابة عليها كما يجب، كذلك عليك أن تتأكد من العرض الصحيح للاستبيان في المتصفحات وخوادم البريد الإلكتروني المختلفة.

الخطوة 6: إجراء المقابلات وإدخال البيانات – كيف تعثر على المعلومات

لا تتطلب الاستبيانات الإلكترونيّة حضورك أثناء تعبئة المشاركين لها، فكل ما عليك فعله هو توصيل الاستبيان إلى العينة المناسبة، إمّا من خلال البريد الإلكتروني أو الإعلانات الإلكترونيّة.

الخطوة 7: تحليل البيانات – ماذا وجدت

تذكر أنه يجب تحليل البيانات النوعيّة وتحويلها إلى معطيات إحصائيّة يمكن استخدامها في عمليّة اتخاذ القرار وإنتاج الرؤى العمليّة.

مساحة الخطأ

ثمة في جميع الأبحاث مساحة للخطأ لابد من معالجتها، وتنتج الأخطاء عادةً عن منفذي المقابلة (ومشاركتهم في توجيه إجابات المشاركين) أو عن تصميم الاستبيان نفسه وطريقة صياغة الأسئلة، أو عن المشاركين أنفسهم، أو عن وجود أخطاء في اختيار العينة. يعالج استخدام الإنترنت في تنفيذ الاستبيانات واستطلاعات الرأي الانحياز الناتج عن مشاركة منفذي الاستبيان في توجيه المشاركين، ولكنه يفتح الباب أمام احتمالية ارتكاب الأخطاء من المشاركين في ظل عدم وجود أحد ليشرح الأسئلة لهم. ولهذه الأسباب، يجب الاهتمام بتصميم الاستبيان، واختباره قبل تنفيذه فعليًا.

ينتج خطأ المشاركين عن تعوّد المشاركين على الاستبيانات، وهو الأمر الذي يؤدي إلى إصابتهم بحالة من اللامبالاة. وتجدر الإشارة إلى وجود توجه متزايد نحو الاستعانة بمحترفين للمشاركة في الاستبيانات، خصوصًا عندما تنطوي المشاركة على حافز مادي، كما أن الأصل في هذا الصدد هو عدم مقابلة المشاركين للاستبيانات إلا مرّةً واحدةً كل ستة شهور.

يمثل خطأ العينة حقيقةً ثابتةً في بحث السوق، فبعض الأشخاص ليسوا مهتمين بالمشاركة في الاستبيانات ولن يكونوا كذلك أبدًا، والسؤال هنا: هل يختلف هؤلاء وسلوكهم في الشراء عن غيرهم؟ هل من سبيل لمعرفة ذلك؟ تساعد أدوات تحليل الويب، والتي ترصد سلوك زوار موقعك الإلكتروني، على إجابة هذا السؤال إلى حد ما.

عند تنفيذ أي استبيان، لابدّ في البداية من معرفة الجمهور المستهدف وكيفية الوصول إليه. تستثني استبيانات الويب بعض عناصر الجمهور، وذلك في ظل عدم قدرتهم على الوصول إلى الإنترنت، لذلك من الضروري تحديد ما إذا كان استثناء هذه العناصر مقبولًا في الاستبيان، أم لا؛ إلى جانب تحديد الوسائل الأخرى التي يمكن استخدامها للوصول إليهم إن كان ذلك ضروريًا.

إجراء البحث: من سيدفع؟

يمثل البحث المنتظم عاملًا مهمًا في استراتيجيّة النمو لأي شركة، مع ذلك قد يصعب تبرير الحصول على الميزانيّة اللازمة للبحث دون معرفة الفوائد التي قد يعود بها على الشركة. قد يتطلب البحث توظيف شخص متفرغ لهذه الغاية، وقد يحتاج إلى الاستعانة بعدد من الخبراء من خارج الشركة. يعتمد الاستثمار في مجال البحث على حجم البحث المطلوب، والنمو المتوقع الذي قد يعود على الشركة، لذلك يجب أن تكون معادلة التكلفة مقابل الفائدة واضحةً قبل تنفيذ أي بحث.

يجب أن يعتمد أي نشاط تسويقي إلكتروني على التتبع والاختبار المستمر، وذلك للإجابة على السؤال الأساسي: هل هذه الحملة ناجحة في الوصول إلى أهداف الشركة؟

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: التكنولوجيا وإدارة علاقات العملاء
• البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف
• ما أهمية دراسة السوق قبل إطلاق المنتج؟ وكيف تجري دراسة للسوق بشكل سهل ويسير
• كيف تدرس السوق من خلال استطلاعات الرأي
• فهم السوق والتعامل معه

هل حدث أن أساء شخص ما فهم تواصل منك (سواءٌ كان ذلك عبر رسالة نصية قصيرة أو رسالة بريد إلكتروني أو منشور فيسبوك أو تغريدة تويتر أو مكالمة فائتة)؟ قد تكون قصدت شيئًا، ثم فهم صديقك شيئًا آخر، وأحيانًا يتسبب سوء التواصل في الاحتيار حول مكان أو توقيت لقاء ما، بل قد يؤثر سوء التواصل على العلاقة تأثيرًا سلبيًا عميقًا.

يُعَد التواصل أو تبادل المعلومات والأفكار بين المرسل والمتلقي جانبًا صعبًا من الحياة اليومية والمدرسة والمبيعات على وجه الخصوص، وقد صار اليوم أصعب في ظل إجراء اجتماعات العمل حول العالم بطرائق تواصل متعددة، لذا يمكن في عالم الأعمال المتسارع هذا أن يتسبب التواصل الخطأ في خسائر أكبر مما تتخيل. هل سمعت العبارة القائلة: "لديك فرصة واحدة فقط لتشكيل انطباع أولي جيد"؟ تتجلى تلك الحكمة أكثر في مجال التواصل، إذ تُعَد أول ثانيتين من أي عملية تواصل مهمتَيْن للغاية، حتى إنك تحتاج بعدها إلى 4 دقائق لإضافة 50 بالمئة من المعلومات الإضافية إلى ذلك الانطباع الأولي، جيدًا كان أو سيئًا.

غالبًا ما يُشار إلى التواصل على أنه مهارة لينة إلى جانب مهارات أخرى، مثل القدرات اللغوية والسمات الشخصية واللطائف الاجتماعية، والقدرة على العمل مع الآخرين، كما تشمل المهارات اللينة الذكاء العاطفي Emotional Intelligence، والذي تعرّفه آديل ب. لين Adele B. Lynn في كتابها "حوار الذكاء العاطفي: العثور على موظفين ذوي ذكاء عاطفي عالٍ" The EQ Interview: Finding Employees with High Emotional Intelligence على أنه "قدرة الشخص على إدارة نفسه، بالإضافة إلى علاقته بالآخرين حتى يتمكن من تحقيق ما يريد"، لكن في عالم الأعمال اليوم، أصبح التواصل جزءًا من فئة المهارات الصلبة الجديدة، وهو مطلب وظيفي تقني، نظرًا للدور الحاسم الذي يلعبه في مجال الأعمال.

ويقول بيتر بوست، حفيد الراحل إميلي بوست: "قد تمهد لك مهاراتك الطريق، لكن ما يبرم الصفقات هو مهاراتك مع الأشخاص".

اقتباس

سوء الفهم = سوء التواصل

يكاد يكون من المستحيل أن تعمل في المبيعات دون تطوير العلاقات داخل مؤسستك ومع عملائك، إذ تبني مهارات التواصل الثقة، كما تسمح لك بأن تكون شريكًا حقيقيًا يساعد في حل مشاكل العميل. وتُعَد الثقة الداخلية والتواصل الخارجي مفتاحَيْن أساسيَّيْن لقدرتك على الوفاء بوعودك، إذ تحدّد الطريقة التي تتواصل بها مستوى الثقة التي يضعها زملاؤك أو عملاؤك فيك.

تُعَد العلاقات أساس الثقة، بينما يُعَد التواصل أساس تلك العلاقات، لكن من الصعب إنشاء العلاقات وتطويرها، إذ يتطلب الأمر الكثير من العمل والتواصل الواضح، وقد تعتقد أن هذا يبدو بسيطًا، لكن عليك أن تعرف أنّ ما يقرب من 75% من التواصل يُفهم أو يُفسّر خطأً، ومن المثير للاهتمام في الوقت ذاته أنّ الكثير من الناس يحسبون أنهم ممتازون في التواصل.

يحدث هذا الخلل لأن الناس يفترضون أنهم يعرفون ما يقصده الآخرون، كما يفترضون أن الآخرين يعرفون ما يقصدونه، ويزداد الأمر سوءًا لأنّ الناس يميلون إلى سماع ما يريدون سماعه؛ لذلك قد يفسر الشخص عناصر المحادثة تفسيرًا مبنيًّا على المعاني الراسخة في ذهنه، وعندما تجتمع هذه العوامل معًا يتحوّل التواصل بسهولة إلى سوء تواصل.

نموذج الاتصال

لقد تطور النموذج القياسي للاتصال بناءً على طرفين يتبادلان المعلومات أو الأفكار هما المرسل والمتلقّي، ويشتمل النموذج على العمليات والوظائف الرئيسية المصنفة على أنها: التشفير وفك التشفير والاستجابة والتّعقيب، كما يراعي النموذج الضوضاء، والتي ترمز إلى أي شيء قد يعطل إرسال أو تلقي رسالة.

الشكل 1.5: عملية التواصل التقليدية.

يساعدك نموذج التواصل على وصف كيفية حدوث التواصل وصفًا دقيقًا، فإذا أرسلت رسالةً نصيةً قصيرةً إلى صديق مثلًا تسأله فيها عما إذا كان يريد الخروج في نزهة، فأنت هنا المصدر أو المرسل، وقد ترجمت أو شفّرت رسالةً إلى حروف نصية؛ أما أداة الإرسال مثل هاتفك أو حاسوبك أو ساعة اليد الرقمية، فهي القناة، أو الطريقة التي أرسلت عبرها رسالتك، لذلك إذا لم يمتلك صديقك وسيلةً تصل إليها رسالتك، كأن يفقد هاتفه أو رقمه الذي راسلته فيه، وعندها لن يتلقّى رسالتك.

وحين يقرأ صديقك -أي المتلقّي- رسالتك، فإنّه يفك تشفيرها أو يحدد ما تريد قوله، ثمّ يردّ عليك. وإذا كان يتحدث إلى شخص آخر عندما يتلقى رسالتك ولا ينتبه إلى تفصيل ما فيها، فإنّ محادثته تلك تُعَد ضوضاءً لأنها تشوّش على توصيل رسالتك. وعليه، فالضوضاء هي كلّ ما يتداخل أو يشوّش على وصول الرسالة، سواءٌ كان مسموعًا أو مرئيًا، وحين يردّ صديقك بأنّه يرغب في الخروج في نزهة، فسيقدّم تعقيبًا أو ردًا على رسالتك، ويطبّق الشكل اللاحق (الشكل 2.5 مثال عن عملية التواصل) هذا المثال في نموذج التواصل.

يمكن أن يحدث الأمر ذاته في موقف بيع، فإذا اتصلت مثلًا بعميل محتمَل -لجدولة لقاء معه-، فأنت المرسل، والرسالة هي معلومات اللقاء -من مكان وتاريخ ووقت- التي شفّرتها أنت إلى كلمات؛ أما القناة، فهي الهاتف؛ والمتلقي هو العميل المحتمَل.

قد تبدو عمليةً بسيطةً، لكن افترض التالي: بينما يرد عليك العميل المحتمَل بالموافقة على اللقاء، ينشغل بالاطلاع على رسائل بريده الإلكتروني، فيسجّل موعدكما في رزنامته في التاريخ الخطأ، وحين تذهب إليه للقائه لا تجده في مكتبه، فلا تحصل على فرصة اجتماع المبيعات، وعليك عندئذٍ معاودة عملية التواصل من البداية.

يُعَد هذا مجرد مثال بسيط حول عملية بسيطة مثل جدولة لقاء، والآن تخيّل التحديات التي ستواجهها إذا كنت ستشرح مزايا منتج معقّد وفوائده، أو تتفاوض حول صفقة أو عقد، لذا نركّز على أهميّة فهم عملية التواصل في البيع.

الشكل 2.5: مثال عن عملية التواصل.

هل تعرف؟

• غالبًا ما تُفهم رسائل البريد الإلكتروني الإيجابية على أنها حيادية.
• غالبًا ما تُفسّر رسائل البريد الإلكتروني الحيادية على أنها سلبية.
• يبالغ مرسلو رسائل البريد الإلكتروني في تقدير مقدرتهم على توصيل الأحاسيس.
• هناك فجوة بين إحساس المرسِل عندما يكتب رسالته الإلكترونية، وطريقة توصيل المحتوى العاطفي، مما قد يسبب خطأً في فك تشفيرها من طرف المتلقي.
• قد تؤدي رسالة بريد إلكتروني بسيطة واحدة إلى مشكلة تواصل إذا لم تكن مكتوبةً بإتقان ورويّة.

التواصل الفعال

كيف تتفادى سقطات التواصل السيئ وتبني علاقات تجاريةً مثمرةً؟ يُفضل التواصل دائمًا في الوقت المناسب بالطريقة التي يفضّلها عميلك، وهذا للأسف، من السهل القول أن التطبيق صعب، لذا إليك ستة نصائح تساعدك في جعل تواصلك فعّالًا:

النصيحة الأولى: التعاطف أمر ضروري

يُعَد التعاطف أحد مفاتيح التواصل الجيد، ونعني بذلك التفكير في موقف المتلقّي من رسالتك، لذلك ركّز على ما يريد المتلقّي معرفته من تواصلكما لا ما تريد أنت فقط إخباره به، وعلى الرغم من أنه يُفضل دائمًا أن تكون صريحًا، إلا أنه يجب عليك تقديم المعلومات من وجهة نظر المتلقي ومعالجة مخاوفه.

يُعَد التعاطف جزءًا من الترابط العاطفي، وهما مهمان أهميةً خاصةً عند الاعتذار من العملاء، فلنفترض أن العميل غاضب أو محبط على الأقل عندما تفشل في التسليم المتفق عليه، عندها يمكنك التعاطف في تواصلك بقول أو كتابة: "لديك كل الحق في الغضب، وأنا أتفهم كيف تشعر، وأعتذر عن التسليم المتأخر، وأرجو أن نخرج بعملية جديدة تمنع تكرار هذا الخطأ".

خيبت بعض أفضل العلامات التجارية وأشهرها آمال عملائها، لكنها أبدت تعاطفًا عند إعلان اعتذارها، ومن أمثلة ذلك رسالة ديفيد نيلمان المدير التنفيذي لشركة جت بلو JetBlue (الشكل 3.5) التي تحمل اعتذارًا يظهر التعاطف والترابط العاطفي مع تقديم تصرفات تصحيحية.

الشكل 3.5: رسالة اعتذار من شركة خطوط الطيران جت بلو.

النصيحة الثانية: فكر قبل التواصل

قد تكون الردود السريعة، سواءٌ كانت شفويةً أو إلكترونيةً، أقل فعاليةً من الردود المتمهّلة، بل يمكن أن تسبّب سوء التواصل كذلك. ومع أن الرد في الوقت المناسب مهم للغاية، إلا أنّك يمكن أن تستفيد من استغراق بعض الدقائق الإضافية للتفكير فيما تريد قوله قبل قوله أو كتابته.

النصيحة الثالثة: التزم بالوضوح

قد تكون الحاجة إلى التزام الوضوح في التواصل أمرًا بديهيًّا، لكن الكثيرون يهملون هذا، خاصّةً عندما يحاولون تجنّب الأخبار السيئة، أو تجنّب اتخاذ موقف حول موضوع ما، لذا من الضروري دائمًا تجنّب الإرباك وقول ما تقصده بوضوح عبر صياغة رسالتك صياغةً سهلة الفهم لجميع المتلقّين، كما يُنصح بتجنّب الكلمات المنمّقة والكلمات قليلة الاستخدام، وإذا اضطررت إلى استخدام عبارة غير شائعة، فاشرحها في الرسالة نفسها.

النصيحة الرابعة: ركز على الاقتضاب

ينبغي أن تكون المراسلات التجارية قصيرةً وموجّهة، فعملاؤك مشغولون ويحتاجون معلومات مَصُوغةً بوضوح واختصار، لذا يُفضل تجنّب المحسّنات البديعية والصور البيانية والأشعار والحكم، خاصةً في الخطط التجارية والمقترحات وباقي المستندات ذات الأهميّة.

النصيحة الخامسة: احرص على التخصيص

إذا دخلت مخبزًا وأخبرك البائع أن الخبز سينضج خلال ربع ساعة، فيمكنك قضاء حاجيات أخرى ثم العودة خلال ربع ساعة لاستلام الخبز، أما إذا أخبرك أنّ الخبز سينضج قريبًا، فربّما تفهم أنه سينضج بعد ما يتراوح من دقيقتين إلى خمس دقائق، بينما يعني هو ربع ساعة، فتقف هنالك محتارًا لا أنت حصلت على الخبز قريبًا حسب فهمك، ولا قضيت حاجياتك الأخرى، بل أضعت ربع ساعة واقفًا تنتظر، ولا يقتصر التخصيص في التواصل على إعطاء وضوح لرسالتك فقط، بل يساعدك على تحديد توقعات عميلك، إذ لن يتوقّع العميل منك شيئًا لا تقدر على تقديمه إذا كنت وضّحت تمامًا متى وماذا يمكنك أن تقدّم، وعليه يجنّبك التخصيص المفاجآت ويحدّد التوقعات.

الجدول 1.5: عبارات عامة وعبارات مخصّصة

النصيحة السادسة: احرص على التواصل في الوقت المناسب

يُعَد التوقيت المناسب أهم شيء في الحياة، بما في ذلك المبيعات، لذا يُفضل أن تكون مبادرًا في التواصل. وإذا كان عليك الرد على أحد، فرُدَّ عاجلًا غير آجل، لأنك إذا كنت بطيئًا في الرد على الأسئلة، فسيصعّب هذا بناء الثقة، إذ ستظهر وكأنك تفعل أشياءً دون إطلاع العميل على ما تفعله. وتزيد أهمية التوقيت المناسب إذا كنت تحاول توصيل رد سلبي أو خبر سيئ، لذا لا تتماطل في ذلك، بل افعله في أقرب فرصة لتعطي عميلك المعلومة الكاملة.

قواعد التواصل

اسأل عميلك في بداية كلّ علاقة عن طريقته المفضلة في التواصل، فقد يوفّر عليك الحصول على إجابات هذه الأسئلة البسيطة، كثيرًا من الحيرة والوقت خلال علاقتكما، كما سيساعد على تواصل جيّد.

يُفضل طرح الأسئلة التالية:

• هل تفضّل التواصل المنتظم؟
• ماذا يمكنني أن أتوقع فيما يخص جدول الردود الزمني على الأسئلة والمشاكل؟
• كيف تفضّل استقبال الرسائل المستعجلة؟ عبر الهاتف أو الرسائل النصية القصيرة أو البريد الإلكتروني؟
• من سواك في شركتك تريده أن يتلقّى مراسلات مني؟
• ما هو الوقت الأنسب للتواصل؟ صباحًا أم في منتصف النهار أم مساءً؟
• كم مرةً تريد الحصول على تحديث بما يحصل؟ وفي أي شكل؟

الاستماع

عندما تعتقد أنك مستعد للتواصل، فمن الجيد التوقف والاستماع أولًا، إذ يُعَد إنشاء رسالتك هو نصف عملية التواصل، في حين يُعَد الاستماع هو النصف الآخر، لكن الاستماع صعب، خاصةً أننا نستمع أسرع مما نتحدث بناءً على ما يقوله الشخص الآخر بالطبع، كما نبني الردود في أذهاننا قبل أن ينتهي الشخص الآخر من الحديث، لذا يستمع كثير من الناس بسرعة كبيرة، وقد قال شيشرون مرةً إنه من الجيد أننا خلقنا بفم واحد وأذنين اثنتين إشارةً إلى أهمية استخدامنا لهما.

يُعَد الاستماع مهمًا جدًا لدرجة أن شركات مثل ستاربكس تعتقد أنه قد يرتبط مباشرةً بتحسين الأرباح. يرى آلان جوليك -المتحدث باسم شركة ستاربكس- أنه إذا أخطأ كل موظف في ستاربكس بطلب واحد بقيمة 10 دولارات يوميًا، فستتكلف الشركة مليار دولار في السنة، لذا تدرّب ستاربكس موظّفيها على كيفية الاستماع.

وعلى الرغم من أن الاستماع قد يبدو غير مؤثر، إلا أنه يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالنجاح، فقد وجدت إحدى الدراسات التي أُجريت في صناعة التأمين، أن المستمعين الأفضل يشغلون مناصب أعلى، ويترقّون أكثر من أولئك الذين لم يطوروا مهارات الاستماع، لذا عليك أن تطور مهاراتك في الاستماع من الآن لتكون ناجحًا عندما تدخل عالم الأعمال، وإليك النصائح التالية لمساعدتك في ذلك:

• استخدم الاستماع النشط: تأكد من أنك سمعت المرسِل جيدًا بقول شيء، مثل: "هل يمكنك تأكيد ما يلي لأتيقّن من فهمي طلبك؟ ستحتاج في طلبك الأولي إلى 12 حزمةً، ثم تراجع مخزونك خلال خمسة أيام". راجع نموذج الاتصال أعلاه ولاحظ أهمية فك التشفير، لأنك إذا فككت تشفير رسالة من عميلك فكًّا غير صحيح، فسيكون الاتصال غير فعال، بل قد يكلّف خسارةً باهظةً. فربّما يقول العميل في مثالنا: "بل قصدت أن يكون الطلب الأولي 5 حزم، على أن أعيد النظر في المخزون في غضون 12 يومًا"، وهذا فرق كبير.
• اطرح الأسئلة: الأسئلة هي وسيلة لجمع المزيد من المعلومات والتعرف على عملائك وأعمالهم، كما تُعَد طريقةً ممتازةً لإثبات أنك تتواصل من خلال الاستماع، فهي مهمة جدًا لتكون مندوب مبيعات ناجحًا، لذا ركز على الاستماع وطرح الأسئلة الصحيحة، وستكافأ بمعلومات قيّمة.
• ركز: على الرغم من أن تعدد المهام أصبح فضيلةً حديثةً على ما يبدو، إلا أن التركيز يساعد في الواقع على إنشاء تواصل أكثر فعاليةً، لذا توقف وركز على عميلك عندما يتحدث، فهذه علامة على الاحترام، كما يسمح لك التركيز باستيعاب المزيد من المعلومات، لذا دوّن ملاحظات لتتذكر بالضبط ما ناقشته، فلا شيء أهم مما يقوله عميلك.
• دوّن الملاحظات: ربّما تكون قادرًا على تذكّر كلّ ما ناقشته في اجتماع أو أثناء محادثة، لكن تدوين الملاحظات -فوق تذكيرك بما قد تنساه- يشير إلى أنّك تستمع بتركيز.

يحدّد اختبار الاستماع هذا ما إذا كنت مستمعًا جيدًا أم لا.

التواصل أعقد مما يبدو

من المهم أن تتذكر أنك ستتواصل مع العديد من الأشخاص المختلفين حول عدة موضوعات في البيع، وقد تتواصل تواصلًا فرديًا أو مع مجموعة، وتختلف الأنماط الاجتماعية لدى الأشخاص (كما تعلمت في الفصل 3 "قوة بناء العلاقات: توظيف البيع المتكيف")، لذا عليك أن تعرف أن الأشخاص يستوعبون المعلومات استيعابًا مختلفًا، وتشير الأبحاث التي أُجريت في السبعينيات إلى أن الناس يفهمون المعلومات بأربع طرائق مختلفة:ف8

• لماذا: فئة تركّز على معرفة أسباب فعل شيء ما.
• ماذا: فئة تركّز على معرفة الحقائق.
• كيف: فئة تركّز على معرفة المعلومات التي يحتاجون إليها فقط لإنجازها.
• ماذا لو: وهم الذين يريدون معرفة نتائج ما سيفعلونه.

يمكن أن تكون هذه خارطة طريق مفيدةً للعناصر التي تحتاج تضمينها في تواصلك، خاصةً إذا كنت تتواصل مع مجموعة، فقد لا تعرف كيفية استيعاب كلّ فرد منهم للمعلومات، وقد ثبت أنه إذا لم يتلقَّ الأشخاص نوع التواصل الذي يفضلونه، فسيميلون إلى تجاهل المعلومات أو رفضها.

ربما لاحظت تكرير بعض الأشخاص والعلامات التجارية توصيل الرسالة ذاتها عدة مرات بطرائق متعددة، فالتكرار الإبداعي هو مفتاح التواصل الناجح.

ولعلّك سمعت بالنكتة القائلة إن شيخًا كان يعلّم فتًى الكتابة، فتعجّب الفتى قائلًا: لماذا نكتب الحرف، ثم نعود لننقطه، ثم نعود لنضيف عليه الحركة؟ فسأله: أي حرف هذا؟ (يشير إلى الباء) فأجاب الولد: حرف النون، فقال الشيخ هازئًا: كرّرنا الحرف 3 مرات ولم تحفظه، فكيف لو كتبناه مرّةً واحدةً؟! ويُعَد الشيخ مصيبًا في طريقته، فإذا ركّزت في خطابات السياسيين، فستجدهم يكرّرون النقطة ذاتها 3 مرات، كما تجد إعلانات العلامات التجارية عبر التلفاز واليوتيوب وفي لوحات إشهارية في الشوارع، إذ يستخدم جميعهم فكرة "الإقناع الثلاثي" الّتي تقترح أن 80% من الناس يحتاجون إلى التعرض للفكرة نفسها 3 مرات قبل أن يقتنعوا بها، بينما يحتاج 15% منهم إلى 5 مرات، ويحتاج 5% منهم إلى تكرارها حوالي 25 مرةً.

أنواع التواصل

من المهم استخدام أنواع مختلفة من التواصل لئلا يصبح التكرار مملًّا، وتنقسم أنواع التواصل إلى ثلاثة أقسام هي:

• لفظي: يعني الكلام مع شخص أو أكثر لتوصيل رسالة ما.
• غير لفظي: يهتم بلغة الجسد والملاحظات الأخرى حول الناس.
• مكتوب: قد يكون رسالةً ورقيةً، أو رسالةً نصيةً قصيرةً، أو رسالة بريد إلكتروني، أو دردشةً عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو أيّ تواصل مكتوب عبر الإنترنت.

يمكن أن يساعد تنويع استخدام هذه الأنواع على شدّ انتباه العميل، لكنّ عليك تطوير كلّ مهارة على حدة لضمان تواصل أكثر فاعليةً.

التواصل اللفظي

يُعَد التقديم والعرض التقديمي والمحادثة الهاتفية ومكالمة الفيديو كلها وسائل تواصل لفظي، إذ تُنقل المعلومات فيها شفويًا. وعلى الرغم من الاستخدام الواسع للتكنولوجيا في عالم الأعمال، إلا أن الاتّصال اللفظيّ هو الطريقة الأكثر شيوعًا لتبادل المعلومات والأفكار، ويُعَد التواصل اللفظي قويًا وسريعًا وطبيعيًا، إذ تساعد نبرات الصوت وتغيراته على فهم الرسالة أوضح فهم ممكن؛ أمّا الجانب السّلبي لهذا النوع من التواصل، فهو أنّ مجرّد النّطق بالكلمات يعني اختفاءها، فلا تُحفظ إلا في ذاكرة الحاضرين. يختلف التذكر من شخص لآخر، لذا يشيع بيننا نحن البشر القيل والقال وتقويل الناس ما لم يقولوا، فلا أحد يعرف تمامًا ما قيل حرفيًا إلا بالاستعانة بالتسجيل.

يمكن أن يكون لتغيّر النّبرة أو الصوت أثر كبير على معنى ما تقوله، بل يمكن للجملة الواحدة أن تأخذ أكثر من معنى بناءً على النبرة المستخدمة، ومثال ذلك الجملة في الجدول 2.5 التي يتغيّر معناها حسب الكلمة التي تركّز عليها في نطقها.

الجدول 2.5: بناء على أفكار في Kiely, M. (October, 1993). When “no” means “yes.” Marketing, 7–9.

قد يحدث التواصل اللفظي وجهًا لوجه، مثل محادثة شخصية أو اجتماع جماعي أو خطبة أو عرض تقديمي، كما يمكن أن يحدث عبر الهاتف في محادثة فردية أو مكالمة جماعية أو حتى بريد صوتي، وتشمل الأشكال الأخرى للتواصل اللفظي مؤتمرات الفيديو والحصص الإذاعية والندوات عبر الإنترنت، وتزيد شيوعًا في الأعمال التجارية، كما تسمح لك كل هذه الأساليب باستخدام تغير النبرة والنغمة والصوت لتواصل أكثر فعاليةً، بينما توفر حالات التواصل وجهًا لوجه فوق ذلك فرصةً لاستخدام وتفسير الإشارات المرئية الأخرى لزيادة فعالية تواصلك.

تزداد أهمية التواصل اللفظي خاصةً خلال خطوات عملية البيع، فقد يكون اختيارك للكلمات هو الفارق بين اختيار العميل المحتمَل سماع عرضك أو لا، ثمّ يحدّد عرضك ذلك ما إذا كان العميل المحتمَل سيشتري منتجك أو خدمتك أم لا.

التواصل غير اللفظي

تخيل أنك في متجر بيع بالتجزئة تشتري بدلةً لإجراء مقابلة، وعندما يقترب منك مندوب المبيعات، يبتسم لك ويتواصل معك بعينيه، ثمّ يمدّ يده لمصافحتك، فتتجاوب معه إيجابيًّا، وتلاحظ أنّه ذو هندام أنيق، لذا تشعر بأنك ستجد لديه المشورة الحسنة حول البدلة التي تناسبك، وبعد أن تحدّد اختيارك يقترب منك الخيّاط مع شريط قياس حول عنقه مع ابتسامة مرحّبة، فترتاح له وتشعر بأنّه محترف يمكنه تعديل بدلتك الجديدة لتناسبك تمامًا، بينما إذا لم يقترب منك مندوب المبيعات إلا بعد أن تقاطع أنت مكالمته الشّخصية، ولم يتواصل معك بعينيه، ولم يمدّ يده للمصافحة، وراح في هندامه البالي يتصرّف كما لو أنّه مصاب بالملل، فلا يُحتمل أن تثق به لمساعدتك في اختيار بدلتك.

لقد استخدمت بلا شك التواصل غير اللفظي، ولاحظته في كل لقاء شخصي مررت به تقريبًا، ومن أمثلة ذلك: الإيماءة والابتسامة هزّة الرأس والاتصال بالعين، وما ترتديه، وتكرار اطلاعك على هاتفك ومدى قربك أو بعدك ممن تتحدّث معه.

يُعَد التواصل غير اللفظي قويًا للغاية، بل تشير بعض الدّراسات إلى أنّ تأثيره من نبرات ولغة جسد يمكن أن يكون أكبر من تأثير الكلمات المنطوقة، ويُعَدُّ الدكتور آلبرت محرابيان -عالم النفس الشهير وأستاذ علم النفس الفخري بجامعة كاليفورنيا- رائدًا في مجال لغة الجسد والتواصل غير اللفظي، وقد جاء في بحثه بمعادلة سُمّيت باسمه "نموذج محرابيان"، وتُستخدم كثيرًا لتحديد التأثير النسبي للتواصل اللفظي وغير اللفظي بناءً على تجارب التواصل بين المشاعر والمواقف.

اقتباس

الإعجاب الكلي = 7% إعجاب باللفظ + 38% إعجاب بالصوت + 55% إعجاب بالوجه

يُستخدم نموذج محرابيان Mehrabian لشرح المواقف التي لا يتطابق فيها التواصل اللفظي والتواصل غير اللفظي، وذلك عندما يخالف اللفظ تعابير الوجه، فيميل الناس إلى تصديق تعابير الوجه.

أنواع التواصل غير اللفظي المصافحة. لغة الجسد. الإيماءات. هزّ أو تحريك الرأس. التواصل بالعين، أو غضّ الطرف. تقليب العينين. تعابير الوجه. الملامسة. القرب أو البعد الجسدي. الهندام. تنويع الوظائف، مثل الدردشة عبر الهاتف عند الحديث إلى شخص في الواقع أو ارتداء السماعات عند العمل.

تختلف وسائل التحية حسب المنطقة والثقافة، إذ تعمد اليابان وبعض دول شرق آسيا إلى الانحناء، وتُعَد ملامسة الأنف للأنف وسيلة بعض دول الخليج العربي، إلا أنّ المصافحة أكثر تصرّف متّفق عليه في الأعمال، ومع أنّ تاريخ أول مصافحة غير معلوم، إلّا أنّها شائعة في التعاملات في أغلب بلدان العالم، فهي المعمول بها في الولايات المتحدة الأمريكيّة وأوروبا، كما يوصي بها ديننا الحنيف، فهي أول إشارة غير لفظية تعطيها للشخص الذي تجتمع به.

ومن المهم جدًا الحصول على مصافحة جيدة، بل أظهرت دراسة حديثة أُجريت في جامعة أياوا الأمريكية أن الطلاب الذين قدّموا مصافحات جيّدةً خلال مقابلات وهمية كانوا الأكثر قابليةً للتّوظيف في قرارات المحاورين، ويقول أستاذ الأعمال الذي أجرى الدراسة جريج ستيوارت Greg Stewart: "وجدنا أن الانطباع الأول يبدأ بالمصافحة، ويحدّد سير باقي المقابلة".

بعد أن عرفت أهميّة المصافحة الجيّدة في الأعمال، فلن يكون من الغريب أن تتدرّب على صقل مهارة المصافحة لديك، ولمساعدتك في هذا، نقدّم لك النّصائح الخمسة التّالية:

1. ابسط ذراعك الأيسر عندما تقترب ممن تريد مصافحته.
2. أبقِ معصمك منبسطًا واشبك يدك مع يد الشخص الآخر واضغط ضغطًا مناسبًا.
3. حرّك يدك للأعلى والأسفل ثلاث أو أربع مرات.
4. تجنّب مصافحة "السمكة الرطبة" فلا تُرخِ يدك وتُلقِ بمسؤولية المصافحة على الطرف الآخر.
5. ابتسم ووجّه عينيك إلى عيني من تصافحه، فهذه الفرصة المناسبة لاستخدام عدة أنواع من التواصل غير اللفظي لتبدأ مقابلتك بدايةً جيدةً.

لغة الجسد

هل تستخدم يديك عندما تتحدث؟ إذا كان الأمر كذلك، فأنت تستخدم لغة الجسد للمساعدة في توضيح وجهة نظرك، لكن تشمل لغة الجسد أكثر من التحدث بيديك، فلغة الجسد هي ما نقوله بدون كلمات، وتتضمن التواصل غير اللفظي باستخدام جسمك عناصر، مثل الإيماءات وتعبيرات الوجه والتقاء العيون وإمالة الرأس وهزه، وحتى مكان وكيفية جلوسك. يمكن أيضًا أن تشير لغة الجسد إلى عاطفة أو مشاعر غير معلنة يشعر بها صاحبها إما شعوريًا أو لاشعوريًا، بل يمكن أن تشير لغة الجسد إلى ما إذا كنت تستمع إلى شخص ما وتشترك فيما يقوله أو تخالفه أو تشعر بالملل، لذا من المهم أن تكون على دراية بما تعبّر عنه لغة جسدك، وأن تفهم إشارات لغة جسد محاورك وتستجيب لها.

هل تتكلم لغة الجسد؟

إليك بعض الأمثلة الشائعة من لغة الجسد وما تعنيه:

الذراعان المتشابكان: الانزعاج. نشر الأصابع: تحديد الإقليم. التقليد (أي محاكاة وضعية جسد الطرف الآخر): الراحة. النقر بالأصابع: الإحباط. اليدان على الوركين: هناك مشكلة. اليدان خلف الظهر: "دعني وشأني". شبك اليد ورفع الإبهام (رمز الإعجاب): التعبير عن الإيجاب. الإبهام إلى الأسفل: التعبير عن السلب. تلمس الرقبة: انعدام الأمن. الأرجل المتقاطعة: الراحة. إلقاء نظرة خاطفة على الوقت: إما الملل أو القلق من فوات الوقت.

ليست لغة الجسد مجرد موضوع مثير للاهتمام، بل هو علم مثبت يمكنه مساعدتك في تحسين تواصلك.

شاهد آلان بيز Allan Pease خبير لغة الجسد والأستاذ الفخري لعلم النفس في الجامعة الدولية الحرة بجمهورية مولدوفا ULIM وهو يقدّم كلمة Ted ذات أسلوب طريف حول لغة الجسد في هذا المقطع.

فيما يلي بعض النصائح التي يجب تذكرها حول لغة جسدك للتأكد من أنك ترسل الرسالة غير اللفظية الصحيحة إلى عميلك أو مُحاورك:

• تواصل بالعين مع محدّثك، فقد يمنعك غياب التواصل بالعين من إنشاء العلاقة المرغوبة.
• ابتسم حين تلتقي شخصًا وتحادثه، إذ تُعَد الابتسامة ردًا إيجابيًا يحمل تأثيرًا كبيرًا على كيفية رؤية الناس لك. يمكن للابتسامة كسر الجليد والمساعدة على بدء المحادثة.
• ارتدِ الهندام المناسب لكل موقف، وسنشرح في المبحث التالي ما ينبغي أن ترتديه لمقابلة العمل، لكن يُستحسن حتى بعد حصولك على المنصب أن ترتدي هندامًا أفضل من المنصب بقليل، إذ يُعَد هندامك حتى في بيئة العمل المسترخية وسيلة تواصل غير لفظية تعبّر عنك؛ فإذا لم تلبس ما يناسب الترقية، فغالبًا لن تحصل عليها، لذا اطّلع على سياسة الهندام في شركتك والتزم بها.

التواصل الكتابي

بينما يحدث التواصل اللفظي وغير اللفظي مباشرةً، يستغرق التواصل الكتابي على عكسهما وقتًا أطول، وذلك لحاجة المرسِل إلى أن يشفّر الرسالة في كلمات، لتُرسل بعدها على الورق أو الشاشة. ومن أمثلة ذلك، تقارير الأعمال والمقترحات والمنشورات ورسائل البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والمواقع الإلكترونية والمدونات وغيرها. ويجري إنشاء كلّ منها على مدار فترة زمنية، كما يمكن أن يتعاون فيها عدة أشخاص.

يُفضّل التواصل الكتابيّ على الاتّصال اللفظيّ عندما تكون الأولويّة للدراسة المتأنيّة أو لديمومة المعلومات، تمامًا كما هو الحال مع سياسة الشركة أو عرض المبيعات أو المقترح، ويمكن أن يحدث الاتصال الكتابي كذلك عندما لا يكون الاتصال اللفظي مناسبًا، مثل الحاجة إلى الردّ على الساعة الواحدة صباحًا.

على الرغم من أن التواصل اللفظي أسرع وأقرب للطبيعة البشرية من التواصل الكتابي، إلا أنّ لكلّ منهما إيجابيات وسلبيات، فمن الإيجابيّات أنّ التواصل الكتابي أفضل في نقل الحقائق، بينما التواصل اللفظي أفضل في نقل المشاعر؛ ومن السلبيّات في التواصل اللفظي، أنّ البشر يستمعون أسرع بكثير مما يتكلمون، فقد ينطق المتحدث المتوسط 125 كلمةً في الدقيقة، لكنه يمكن أن يسمع ما بين 400 و500 كلمة في الدقيقة، مما يعني سهو المستمع وقتًا طويلًا، فتقل فعالية التواصل اللفظي.

يتطلب التواصل الكتابي إجادة اللغة العربية الفصحى، بما في ذلك قواعد النحو والإملاء والمصطلحات التقنية المتفق عليها، وذلك لأنّ الرسائل الفورية السريعة والرسائل النصية القصيرة ليست سوى جزء من التواصل داخل الشركة وبين موردي الشركة والشركاء الآخرين، بينما تتطلّب المراسلات الكتابية الأخرى معاييرًا كتابيةً أعلى، خاصّةً أنّها تستغرق وقتًا من التفكير قبل تدوينها، لذا يتوقّع العملاء والزملاء على حدٍ سواء اتصالات كتابيةً واضحةً وموجزةً مع قواعد النحو والإملاء الصحيحة.

تكون الأخطاء الواردة في التواصل الكتابي مزعجةً ومخجلةً لأنه يكون طويل الأمد، لذا سواءٌ كنت تكتب اقتراحًا أو عرضًا تقديميًا أو تقريرًا أو ملخصًا للاجتماع أو رسالة متابعة بالبريد الإلكتروني، فمن الأفضل أن تأخذ الوقت الكافي للتفكير في اتصالاتك وصياغتها بحيث تكون فعالةً، كما يساعد تعلم لغات أعمال أخرى في تجهيزك للتواصل الكتابي الفعّال. تُعَد اللغة الإنجليزيّة مثلًا وسيلةً ممتازةً لأنّها المعمول بها في أغلب مناطق العالم، ثمّ تليها لغات أخرى حسب منطقتك وممارسات شركتك وتعاملاتها الخارجيّة.

تساعدك النصائح التالية في تواصل كتابي مميز:

كن موجزًا وواضحًا: يُعَد الإيجاز أفضل دومًا من الاستفاضة عندما يتعلق الأمر بالمراسلات التجارية، ويُفضل تضمين جميع الحقائق المهمة في صياغة موجزة، كما يمكن التفكير في المتلقّي أثناء الكتابة على تسهيل عملية الاختصار. احترم النحو والإملاء: تأكد من صياغة الجمل صياغةً صحيحةً خاليةً من الأخطاء المربكة، والتي يمكن أن تغيّر المعنى أو تزعج المتلقّي. راجع مكتوبك قبل إرساله: أعد قراءة المستند أو الرسالة الإلكترونيّة قبل إرسالها. هل كل شيء تام وواضح؟ وهل أنت راضٍ عما كتبته اليوم وستبقى راضيًا عنه بعد أيام أو أسابيع أو سنوات؟ استغرق الوقت الكافي في المراجعة لأنّ إرسال التعديلات لاحقًا أمر مزعج ومربك. التزم بالحقائق: تأكد من ذكر الحقائق لرفع فعالية تواصلك الكتابي، ودع المواضيع العاطفية للحوار اللفظي. اكتب مثلًا بريدًا إلكترونيًا لتأكيد وقت الاجتماع وتاريخه ومكانه، واستخدم التواصل اللفظي لمحتوى الاجتماع الذي ستناقشه، مثل التفاوض.

أنت ما تكتب

قد لا يرمش لك جفن قبل إرسالك رسالة نصية قصيرة إلى صديقك، ولكن في عالم الأعمال يكون كلّ ما تكتبه انعكاسًا مباشرًا لعلامتك التجارية الشخصيّة.

يسلّط هذا المقطع الضوء على قوة الاتصال الكتابي وكيف يمكن أن يساعدك في بناء علامتنا التجارية الشخصية.

أفضل أنواع التواصل

يساهم التواصل بجميع أنواعه -اللفظي وغير اللفظي والكتابي- في تواصلك مع عملائك، لذا قد تتساءل عن أفضل نوع من التواصل، ويعتمد ذلك على عميلك وعلى الموقف، فقد يرغب بعض العملاء في العمل يوميًا باستخدام أحدث أدوات التكنولوجيا من رسائل نصية قصيرة وشبكات اجتماعية ومكالمات مرئية، بينما يفضّل آخرون الاجتماعات التقليدية وجهًا لوجه والمكالمات الهاتفية وبعض المراسلات عبر البريد الإلكتروني، لذا تكيف مع طريقة التواصل التي يفضلها عميلك وليس العكس.

كما يكون الاجتماع وجهًا لوجه أفضل إذا كنت ترغب في مناقشة قضية معقدة أو التفاوض أو مقابلة بعض أعضاء الفريق الإضافيين، لكن في بعض الأحيان، لا يمكن الاجتماع وجهًا لوجه، لذلك يمكن أن تكون طرق التواصل اللفظي الأخرى -مثل المكالمة المرئية عبر الإنترنت أو المكالمة الهاتفية أو المكالمة الجماعية- فعالةً وناجحةً إذا استُخدمت استخدامًا صحيحًا.

يُحتمل أنك ستستخدم مع كلّ عميل مزيجًا من أنواع التواصل تصمّمه وفق تفضيلاته ووضعه الخاص، لذا استأنس بواقع أنّك ستحتاج إلى إبقاء تواصلاتك شخصية الشّكل مهنية المحتوى، وفكّر في الأمر من وجهة نظر المتلقّي مع نقل الأخبار السيّئة شفهيًّا كلّما أمكن ذلك.

أيّهما أفضل: البريد الإلكتروني أم التواصل وجها لوجه؟

قد يبدو الأمر بديهيًا، لكن ليس التواصل وجهًا لوجه هو الخيار الأفضل دائمًا، فوفقًا لدراسة أجراها روبرت تشيالديني Robert B. Cialdini وروزانا جواداجنو Rosanna Guadagno سنة 2002 يعتمد التفضيل على نوعية العلاقة بينك وبين من ستقابله، فإذا كنت متنافسًا معه فسيكون البريد الإلكتروني أفضل للتواصل، بينما إذا كانت العلاقة تعاونيةً فسيكون التواصل وجهًا لوجه أفضل.

دروس مستخلصة

• يُعَد التواصل من ركائز البيع وأسس العلاقات.
• يصف نموذج التواصل بالضبط كيفية إرسال واستقبال التواصل، ويعطي توجيهات لكيفية تحسينه.
• يتميز التواصل الفعال بأنه واضح ودقيق ومختصر ومحدّد وفي الوقت المناسب.
• يمثّل إنشاء رسالتك نصف عملية التواصل فقط، بينما يمثّل الاستماع النصف الآخر، ويمكن أن تكون متواصلًا ممتازًا من خلال تطوير مهارتك في الاستماع.
• تنقسم أنواع التواصل ثلاثة أقسام:
  • لفظي: ينطوي على محادثة شخص أو أكثر لتوصيل رسالة.
  • غير لفظي: يهتم بملاحظة لغة الجسد وملاحظات أخرى حول من تحاور.
  • مكتوب: وهو ما كان رسالةً مكتوبةً على ورقة، أو بريدًا إلكترونيًا، أو رسالةً نصيةً قصيرةً، أو رسالةً فوريةً، أو منشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي، أو أي تواصل مكتوب عبر الإنترنت.
• يسمح التواصل الفعلي بتغيير التواصل عبر تغيير النبرة أو نغمة الصوت، أو التركيز على كلمات معينة في المحاورة أو التقديم.
• يوفّر التواصل غير اللفظي رؤيةً إضافيةً أعمق في إرسال واستقبال الرسائل عبر الحركات والتقاء العينين والقرب وعناصر أخرى من لغة الجسد.
• يمكن للمصافحة أن تكون أقوى عناصر التواصل غير اللفظي، كما يمكنها تحديد سير باقي المقابلة أو الاجتماع.
• يستخدم التواصل المكتوب رسائل مكتوبةً بغرض إيصال فكرة عبر الورق أو الشاشة، وهو أدوم من التواصلَيْن اللفظي وغير اللفظي.
• يُفضّل استخدام التواصل المكتوب لنقل الحقائق، بينما يُخصّص التواصل اللفظي للمواضيع العاطفية التي تحتاج إلى نقاش.
• تعتمد طريقة التواصل المناسبة على تفضيلات العميل وحيثيات الموقف.

تمارين

• اختر إعلانًا من التلفاز أو الإنترنت، ثمّ طبّق نموذج التواصل بالإجابة على الأسئلة التالية:
  • من هو المرسِل؟
  • ما هي الرسالة؟
  • كيف جرى تشفير الرسالة؟
  • ما هي القناة التي يتم الاتصال عبرها؟
  • كيف يجري فك الرسالة؟
  • من هو المتلقي؟
  • أعط مثالًا عن ضوضاء محتملة تتداخل مع توصيل الرسالة؟
  • كيف يمكن للمرسِل تلقي ردود الفعل من المتلقي؟
• هل أنت مستمع جيد؟ ابحث عن اختبار استماع عبر الإنترنت وأَجْرِه لنفسك لتتأكد من مهارتك في الاستماع.
• جرّب الاختبار التالي لاختبار مهارات الاستماع لديك: ليكن أحدكما المتحدث والآخر هو المستمع، وأمام المتحدث ثلاث دقائق ليصف وجهة الاستجمام التي يبحث عنها، وعلى المستمع خلالها استخدام مهارات الاستماع النشط، ثم أمام المستمع ثلاث دقائق لبيع وجهة استجمامية للمتحدث، بناءً على ما قال المتحدث إنه يريده، ثم تُخصّص دقيقة واحدة للمتحدث بقصد مراجعة مدى قرب المستمع من الوجهة التي يبحث عنها المتحدث، ثم اعكسَا الأدوار وكرِّرَا التمرين.
• حدد اسم الأنواع الثلاثة للتواصل مع إعطاء مثال عن كلّ نوع، وكيف يمكن أن يساء تفسير التواصل في كل مثال؟ وكيف يمكن جعل التواصل أكثر فعاليةً في كل مثال؟
• زر متجر التجزئة القريب منك الذي يستخدم البيع الشخصي، واسأل البائع أسئلةً حول شراء منتج أو خدمة، وحدد ثلاثة أنواع من التواصلات التي يستخدمها مندوب المبيعات، وبيِّن هل هي فعالة؟ ولماذا؟
• حدد أربعة أمثلة للتواصل غير اللفظي، وإلامَ يرمي كلّ منها؟
• زر مكتبةً جامعيةً أو مركزًا تعليميًّا وابحث عن الموارد المتاحة لمساعدتك في تطوير مهاراتك الكتابيّة، وما هي المعلومات أو الورش أو الدروس التعليمية المتاحة؟ وأيّها يبدو مفيدًا؟ ولماذا؟
• لنفترض الموقف التالي: أنت مندوب مبيعات، وعليك إخبار عميلك بأنّ الالتزام بتاريخ الشحن المتفق عليه غير ممكن، وأن التاريخ الأقرب هو بعد أسبوع واحد، فما هي الأشياء الأربعة التي قد يرغب عملاؤك في معرفتها؟

ترجمة -وبتصرف- للفصل Ready, Set, Communicate من كتاب The Power of Selling

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: أخلاقيات السيرة الذاتية والإحالات
• الاتصال التسويقي المتكامل: تعريفه وأهدافه وأنواعه
• قنوات التواصل الإداري الأساسية: التحدث والاستماع والقراءة والكتابة

يتميّز الهاتف المحمول بكونه جهازًا صغيرًا، ولكنه يترك بلا شك أثرًا كبيرًا على حياتنا اليوميّة، فقد غيّر طريقة تواصلنا مع بعضنا؛ كما أتاح وسائل جديدةً للتسويق، بل وفتح أسواقًا جديدة.

لقد استطاع الإنترنت أن يحدث تحولًا هائلًا في عالمنا من ناحيتين أساسيتين: فقد بات باستطاعة كل شخص يمتلك اتصالًا بالإنترنت أن يتفاعل بسهولة مع الآخرين (بما في ذلك الشركات والعلامات التجاريّة)، كما سهل الوصول إلى المعلومات من خلال خاصيّة البحث.

لقد نشأ الإنترنت في البداية ليكون منصةً يستطيع الأكاديميون تشارك المعلومات من خلالها، وما زالت فكرة توفير المعلومات والمحتوى مجانًا إحدى أبرز مزايا الإنترنت.

وتشهد تكنولوجيا الهواتف المحمولة تطورًا مستمرًا مع دخول المزيد من القدرات الجديدة إلى هذه الأجهزة الصغيرة، إذ تسهّل هذه المزايا التفاعل مع الآخرين، كما تمكن المستخدمين من البحث في شبكة الإنترنت بسهولة. ورغم التأثير الهائل للإنترنت والحاسوب الشخصي على عالم الأعمال اليوم، إلا أن الهاتف المحمول أيضًا يقدّم فرصًا مثيرة، ويتيح أساليب جديدة للاستفادة من هذه الابتكارات.

وفقًا لإحصائيات تمت عام 2007، يمتلك 1.7 مليار شخص اتصالًا بالإنترنت، منهم 1.3 مليار مستخدم للبريد الإلكتروني. وبما أن تعداد سكان العالم آنذاك كان يبلغ يبلغ 6.7 مليار نسمة، فذلك يعني إمكانيّة الوصول إلى خمسهم من خلال البريد الإلكتروني. في المقابل، كان حوالي 4.1 مليار شخص يمتلك هواتف محمولة – أي أكثر من نصف سكان العالم – منهم 3 مليار شخص يستخدمون الرسائل القصيرة. وبالنظر إلى هذه الأرقام، يتضح لدينا لماذا تسعى العديد من الشركات إلى التسويق من خلال الهاتف المحمول.

لماذا الهاتف المحمول؟

يمثل الهاتف المحمول جهازًا معقدًا، إذ يمكن استخدامه كمنبه وكاميرا ومشغل موسيقى وتقويم ودفتر ملاحظات وجهاز لتبادل الرسائل؛ ناهيك عن المهمة الرئيسيّة المتمثلة في إجراء المكالمات الصوتيّة. مع ذلك، ليست هذه الميزات الكثيرة ما تكسب الهواتف المحمول أهميّةً لدى المسوّقين، وإنما المزايا السبعة التالية:

1. تتسم الهواتف المحمولة بكونها أجهزة شخصيّة.
2. يحمل أصحاب الهواتف المحمولة هواتفهم على الدوام.
3. تتميّز الهواتف المحمولة بأنها في وضع التشغيل على الدوام.
4. تمتلك الهواتف المحمولة نظام دفع مدمج.
5. تتميّز الهواتف المحمولة بإمكانيّة استخدامها لصناعة المحتوى.
6. تتميّز الهواتف المحمولة بالقدرة على قياس الجمهور بدقة.
7. إمكانيّة استخدام الهاتف المحمول للتعرف على الإطار الاجتماعي للمستهلكين.

إذا نظرت إلى علاقتك بهاتفك المحمول، فسوف تفهم المقصود بهذه المزايا، ولكن لا بأس بمزيد من التوضيح مع إيراد المزيد من المعطيات والحقائق.

الهواتف المحمولة أجهزة شخصية

وجد استطلاع أجري في عام 2006 أن 63% من الناس يرفضون مشاركة هواتفهم المحمولة مع الآخرين (فيما بلغت النسبة في اليابان 90%). ورغم أن أجهزة الحاسب المحمول تتيح للمستخدمين الاتصال الشخصي بالإنترنت، إلا أنها لا تتمتع بذات القدر من الخصوصيّة؛ وذلك يعني ضرورة أن يحترم المسوّقون خصوصيّة الجمهور في جميع حملاتهم التسويقيّة وخصوصًا عندما يتعلق الأمر بالهواتف المحمولة.

أصحاب الهواتف المحمولة يحملونها على الدوام

ماذا تصطحب معك عندما تخرج من المنزل؟ محفظتك، ومفاتيحك، وهاتفك المحمول. ما الذي تبقيه بجانبك دومًا حتى وأنت في المنزل؟ هاتفك المحمول. وفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة مورغان ستانلي في عام 2007، فإن 91% من الناس يبقون هواتفهم المحمولة دائمًا على بُعد أقل من ثلاثة أقدام. والحقيقة أن أغلب الناس تحمل هواتفها أو تبقيها بحوزتها طوال الوقت حتى وهم في الحمام!

بالنسبة إلى المسوّقين، ذلك يعني أن المستخدمين يستطيعون قراءة الرسائل والعمل بمحتواها على الفور. فعلى خلاف رسائل البريد الإلكتروني التي تتطلب أن يكون المستخدم جالسًا أمام الحاسوب ومتصلًا بالإنترنت، سيقرأ المستخدمون في الغالب رسائل الهاتف المحمول خلال دقائق من إرسالها.

الهواتف المحمولة دائما في وضع التشغيل

يجب أن تظل الهواتف المحمولة في وضع التشغيل على الدوام حتى تتمكن من أداء مهمتها الرئيسيّة المتمثلة في إرسال واستقبال المكالمات. وكما هو الحال في المزايا السابقة، فإن لهذه الميزة تأثيرًا على عمل المسوّقين، فهي تتيح لهم القدرة على إرسال الرسائل التسويقيّة إلى هواتف المستخدمين في أي وقت من اليوم؛ ومع ذلك يجب أن يتحلى المسوّقون باللباقة عند اختيار توقيت رسائلهم، فقد يشعر البعض بالانزعاج عند استلام رسالة تسويقيّة الساعة الرابعة فجرًا، حتى لو كانت تلك الرسالة تتضمن خصمًا أو عرضًا خاصًا.

وجود نظام دفع مدمج في الهواتف المحمولة

ربما تكون هذه الميزة أبرز ما يميّز الهواتف المحمولة، وأحد الأسباب التي تمكن المحتوى الخاص بها من تحقيق عائدات أكثر بكثير من المحتوى الخاص بشبكة الإنترنت، إذ يمتلك كل هاتف محمول آلية دفع مدمجة، وهي بطاقة تعريف المشترك SIM card، والتي تمكّن المستخدم من الدفع عبر شبكة الهاتف. وليس ذلك فحسب، فقد صُممت آلية الدفع الخاصّة بشراء المحتوى على نحو يلائم طريقة استخدام المستهلكين لهواتفهم المحمولة.

ثمة أيضًا عدد من الخدمات التي تحوّل الهاتف المحمول إلى محفظة افتراضيّة أو بطاقة بنكيّة، وتمكّن المستخدمين في جميع أنحاء العالم من الوصول إلى خدمات الدفع والخدمات البنكية بسهولة.

يمثل iChannel تطبيقًا إخباريًا خاصًا باليابان، ولكنه يحقق إيرادات تصل إلى 192 مليون دولار سنويًا، إذ يقدّم التطبيق خدماته مقابل اشتراك قيمته 2 دولار كل شهر، فيما يبلغ عدد المشتركين في هذه الخدمة أكثر من مجموع المشتركين في الصحف الإلكترونيّة حول العالم. وثمة العديد من الحالات المشابهة في عالم الألعاب والموسيقى وغيرها من أشكال المحتوى الخاص بالهاتف المحمول؛ أمّا بالنسبة إلى المسوّقين، فتعني هذه الميّزة أن المستهلكين مستعدون للدفع مقابل خدمات ومحتوى الهاتف المحمول، وأن الإعلانات ليست الطريقة الوحيدة لتحقيق الإيرادات من المحتوى.

قدرة الهاتف المحمول على إنتاج المحتوى الإبداعي

بفضل سهولة حملها وتشغيلها على الدوام، تحولت الهواتف المحمولة إلى أداة إبداعيّة تسمح للمستخدمين بالتقاط الصور ومقاطع الفيديو، وتدوين أفكارهم وخواطرهم اللحظية؛ وذلك يعني بالنسبة للمسوّقين إمكانيّة استخدام هذه المزايا لتشجيع المستخدمين على التفاعل مع الحملات التسويقيّة الخاصّة بالهاتف المحمول، وخصوصًا حملات التسويق الفيروسي التي تعتمد على المحتوى الذي ينتجه المستهلك.

قدرة الهواتف المحمولة على قياس الجمهور بدقة

رغم تفوّق الإنترنت على وسائل الإعلام الأخرى من ناحية القدرة على تتبع الإعلانات وقياس حملات التسويق، إلا أن الهواتف المحمولة أكثر تفوقًا في هذا الصدد، إذ أنها تتيح تتبع كل إجراء وربطه برقم الهاتف المحمول الخاص به، سواءً كان ذلك الإجراء عبارة عن مكالمة صوتيّة أو رسالة نصيّة، أو دخول للإنترنت؛ أمّا بالنسبة إلى المسوّقين، فذلك يعني إمكانيّة استخدام هذه البيانات لتجزئة الفرص، واستهداف الجمهور الصحيح، بالإضافة إلى القدرة على قياس الحملات التسويقيّة بدقة، وحساب العائد على الاستثمار.

ضع في حسبانك أن قدرة مستخدمي الهواتف المحمولة على التخفي والحفاظ على سريّة بياناتهم أقل بكثير من قدرة مستخدمي الإنترنت. ورغم أن 50% من مستخدمي الهواتف المحمولة حول العالم هم من المشتركين بموجب نظام الدفع المسبق أو الدفع حسب الاستخدام (أي أن مشغلي شبكات الهاتف المحمول ليسوا على دراية باسم مستخدم الهاتف ولا يمتلكون أي معلومات ديموغرافية أخرى عنه)، إلا أنه ما زال بالإمكان قياس كل إجراء يتخذه مستخدم الهاتف المحمول.

اقتباس

تمتلك رابطة التسويق عبر الهاتف المحمول Mobile Marketing Association قاموسًا مفصلًا بالمصطلحات المستخدمة في هذا المجال، وهو متاح للتحميل المجاني عبر mmaglobal.

ملاحظة: إمكانيّة القياس الدقيق ليست متوفرة في جميع الدول، وذلك بحسب توجيهات الشبكة الخاصّة بكل دولة.

التعرف على الإطار الاجتماعي للمستهلكين

نظرًا لطبيعة الهواتف المحمولة وقدرتها على تتبع المعاملات الخاصّة بأي رقم (مستخدم)، فإنه يمكن استخدام تقنيات متقدّمة للتنقيب عن البيانات وتتبع المعاملات بين أرقام الهاتف (أي بين المستخدمين). تساعد هذه التقنيات على اكتشاف أنماط التفاعل بين المستخدمين، وتقدّم معلومات حول مستخدمي الهواتف المحمولة وميولهم؛ وبالتالي تساعد في التعرّف على المستخدمين وتضعهم ضمن إطارهم الاجتماعي الصحيح؛ وذلك يعني بالنسبة للمسوّقين إمكانيّة استخدام هذه البيانات الغنيّة لإنشاء وتسويق المنتجات والخدمات والمحتوى من خلال الإنترنت.

محددات استخدام الهاتف المحمول

يمثل الهاتف المحمول جهازًا مليئًا بالمزايا يستخدمه نصف سكان العالم تقريبًا، ولكن رغم مزاياه الكثيرة، إلا أنه ينطوي أيضًا على قدر من المشاكل والتحديات.

تتسم الهواتف المحمولة بشاشاتها الصغيرة، وعدم وجود فأرة للتحكم بها، وهو أمر يجب مراعاته عند تصميم مواقع الإنترنت؛ كما تتميّز بكونها أكثر تنوّعًا من أجهزة الحاسوب، فهي تأتي بأشكال وأحجام مختلفة، ومتصفحات وأنظمة تشغيل متنوّعة.

يحتاج بعض المستخدمين إلى تعلّم بعض تقنيات الهاتف المتقدّمة قبل البدء باستخدامها، ورغم احتواء الهواتف المحمولة على الكثير من المزايا، إلا أن معظمها لا يحظى بكثير من الاستخدام.

الهاتف المحمول: أكثر من مجرد مكالمات

ثمة ثلاثة أصناف من الهواتف المحمولة، وهي:

• الهواتف الأساسيّة Basic phones: وهي هواتف تستطيع إجراء المكالمات الصوتيّة، واستقبال وإرسال الرسائل النصيّة القصيرة باستخدام بروتوكول الاتصال ونقل البيانات USSD.
• الهواتف المميزة Feature phones: وهي هواتف تمتلك مزايا إضافيّة، مثل الكاميرا، ومساحة تخزينيّة واسعة، وقدرة على الاتصال بالإنترنت، ولكنها تأتي عادةً بلوحة مفاتيح عاديّة.
• الهواتف الذكيّة Smartphones: هي هواتف تتميّز بقدرات ومزايا متقدّمة أكثر من الهواتف المميّزة، ولعل أبرز ما يميّزها هو قدرة المستخدمين على تحميل التطبيقات إليها. تمتلك هذه الهواتف نظام تشغيل متكامل ولوحة مفاتيح من نوع QWERTY، وتمتلك القدرة على الاتصال بشبكات الجيل الثالث 3G فما فوق، بالإضافة إلى الاتصال بالشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi.

ملاحظة: لوحة مفاتيح QWERTY هي لوحة مفاتيح كاملة على غرار لوحة المفاتيح الخاصّة بالحاسوب.

لاحظ أنه لا يوجد حتى الآن تعريف محدد للهاتف الذكي، وخصوصًا مع تطوّر الهواتف المميزة واحتوائها على تقنيات مشابهة لتقنيات الهواتف الذكيّة. مع ذلك، يمكن القول إن الهواتف الذكيّة تميل إلى امتلاك شاشات أكبر حجمًا من الهواتف المميّزة.

الشكل 1: مزايا الهاتف المحمول

كيف تصل إلى جمهورك

على غرار الإنترنت، يُستخدم الهاتف المحمول في العديد من المجالات المختلفة مثل التسويق والإعلان والتوزيع، كما أنه يتيح العديد من التقنيات للوصول إلى الجمهور، والتي سوف نتناول أبرزها في هذا المقال.

إن الهواتف المحمولة هي أولًا وأخيرًا هواتف، أي قبل الحديث عن استخدامها للدخول إلى الإنترنت، أو التقاط الصور، أو الدفع الإلكتروني؛ يجب علينا أولًا أن نتحدث عن وظيفتها الرئيسيّة، وهي التواصل، إمّا من خلال المكالمات الصوتيّة، أو الرسائل، أو حتى الفيديو. تنقسم رسائل الهاتف المحمول إلى رسائل نصيّة قصيرة SMS ورسائل وسائط متعددة MMS، وهي رسائل تشمل الصور والرسومات ومقاطع الصوت والفيديو. بالتأكيد، يتيح لك الهاتف المحمول أيضًا إمكانية إرسال الرسائل من خلال البريد الإلكتروني، وذلك بحسب مزايا الهاتف الذي تحمله.

خدمة الرسائل القصيرة SMS

تتيح خدمة الرسائل القصيرة القدرة على إرسال رسائل من 160 حرفًا في كل رسالة، مع إمكانيّة دمج عدّة رسائل معًا لتصبح رسالةً طويلةً واحدة. ويمكن إرسال هذه الرسائل من هاتف إلى آخر، أو من حاسوب إلى هاتف والعكس صحيح.

تدعم الرسائل القصيرة أيضًا خدمة الأكواد الشائعة القصيرة CSCs، وهي عبارة عن أرقام هاتفيّة قصيرة يستطيع المستخدمون إرسال رسائل نصيّة إليها للحصول على شيء في المقابل، مثل الاشتراك في خدمة، أو الدخول في مسابقة، أو منح (أو إلغاء) الإذن باستلام رسائل تسويقيّة. يمكن كذلك إرسال رسائل إلى هذه الأرقام القصيرة بغرض الدفع أو التبرع، بحيث يُخصم المبلغ المحدد من رصيد مكالمات المستخدم أو يُضاف إلى فاتورته الشهريّة.

دراسة حالة مصغرة: استخدام الأرقام القصيرة CSC في التأمين قصير الأجل

في عام 2007، أطلقت شركة Metropolitan Life، وهي شركة تأمين في جنوب إفريقيا، خدمةً جديدةً أطلقت عليها اسم Cover2Go. وقد كانت هذه الخدمة تستهدف ذوي الدخل المنخفض في جنوب إفريقيا، لذلك لجأت الشركة إلى طريقة مبتكرة لاستخدام الهواتف المحمولة في الوصول إلى سوقها المستهدف، وذلك من خلال توفير إمكانيّة شراء تأمين فوري على الحياة لمدّة ستّة أيام برسالة نصيّة واحدة، بحيث كل ما على العميل فعله هو إرسال رسالة نصيّة قصيرة تتضمن اسمه ورقم هويته إلى الرقم المحدد ليتلقى رسالة تأكيد تتضمن رقم بوليصة التأمين واسم المستفيد منها. وكل ذلك لا يكلف العميل سوى دولار واحد فقط يُخصم من رصيد مكالماته، ولكنه يمنح تأمينًا على الحياة لمدّة ستّة أيام.

تضمن هذه الطريقة المبتكرة سهولة وصول السوق المستهدف إلى خدمات التأمين، ناهيك عن سهولة الدفع، وذلك من خلال خصم تكاليف التأمين من رصيد المكالمات.

الرسائل النصية القصيرة والتسويق

يبلغ عدد مستخدمي الرسائل النصيّة القصيرة حول العالم ضعفي مستخدمي البريد الإلكتروني، لذلك لا يتردد المسوّقون في استخدامها. ومع ذلك، قد يشعر بعض مستخدمي الهاتف المحمول بالتردد إزاء تقديم أرقامهم للحصول على رسائل تسويقيّة خشية تلقي سيل من الرسائل العشوائيّة كما هو الحال في البريد الإلكتروني. ولكن هذه الحالة بدأت تتغيّر بعض الشيء مع انتشار استخدام الأرقام القصيرة في الحملات التسويقيّة والإعلانيّة، والتي تمكّن المستهلكين من الوصول إلى الحملات التسويقيّة بسهولة.

يمكن استخدام الأرقام القصيرة لاستلام الرسائل من المستهلكين وإرسالها إليهم. وقد تكون هذه الأرقام مخصصةً لشركة محددة أو حملة بعينها، وقد تكون أرقامًا مشتركة. وفي الحالة الثانية، يجب استخدام كلمات مفتاحيّة محددة في نص الرسالة للتمييز بين الرسائل. ثمة نوعان أساسيان من الكلمات المفتاحيّة، وهما:

• STOP: لإلغاء اشتراك صاحب الرقم في الخدمة.
• HELP: لطلب الدعم من الرقم المرسل.

ملاحظة: يُعد الرقم 112 رقمًا الطوارئ الموحد في معظم دول العالم.

إرسال الرسائل

يمكنك البدء بإرسال الرسائل إلى هاتف الزبون المحتمل بمجرد أن يمنحك الإذن بالتواصل معه من خلال رقم الهاتف المحمول، سواءً كانت تلك الرسائل رسائل ترويجيّة أو رسائل مبيعات، مثل إرسال عروض خاصّة، أو معلومات حول فعاليات مرتقبة. يُضطر العديد من مستخدمي الهاتف المحمول إلى فتح الرسائل لحذفها، ولذلك هم مجبرون على قراءتها أو مشاهدة مضمونها حتى لو لم يكونوا مهتمين بها. أضف إلى ذلك أن الهواتف المحمولة تبقى مع مستخدميها طوال الوقت، ولذلك من المحتمل أن تُقرأ الرسائل خلال وقت قصير للغاية من إرسالها.

وبناءً على ذلك، ثمة العديد من الطرق لاستغلال الرسائل النصيّة القصيرة في تعزيز استراتيجيّة التسويق.

إدارة علاقات العملاء

قد تمثل الرسائل النصيّة القصيرة أداةً مفيدةً للغاية في إدارة علاقات العملاء. على سبيل المثال، يمكن للشركات العاملة في مجال السياحة والسفر أن ترسل تفاصيل حجوزات الطيران والفنادق عبر الهاتف المحمول، كما يمكنها أن ترسل تذكيرًا باقتراب موعد السفر، أو تنبيهًا بوجود تعديلات طارئة إلى غير ذلك من التفاصيل والتوجيهات.

يمكن للرسائل النصيّة القصيرة أن تكون مفيدةً أيضًا في مجال مطالبات التأمين ومتابعة الطلبات، إذ يمكن استخدامها لإبقاء العميل مطلعًا على تقدّم طلبه، وهو ما يقلل من حجم الضغط على مراكز الدعم والاتصال، ويشعر العميل بقيمته واهتمام الشركة به.

الترويج

تتيح الرسائل النصيّة القصيرة القدرة على إرسال معلومات ترويجيّة لقاعدة كبيرة من العملاء المحتملين وبتكلفة منخفضة نسبيًا، كما يمكن اختيار وقت محدد لإرسال هذه الرسائل، بحيث تصل إلى الزبائن المحتملين في الوقت الذي يتسوقون فيه غالبًا، واستخدامها للترويج للفعاليّات. ورغم أن هذه الرسائل تحتوي على 160 حرفًا فقط، إلا أنها تستطيع حمل دعوة قويّة وواضحة لاتخاذ إجراء.

استلام الرسائل

تُستخدم الأرقام القصيرة غالبًا لاستلام الرسائل من العملاء الحاليين والمحتملين، وهي تمنح الجمهور طريقةً سريعةً وفوريّةً للدخول إلى المسابقات، والتعبير عن آرائهم، وحتى طلب المنتجات والخدمات. وتُعد هذه الأرقام القصيرة مفيدةً للشركات بشكل خاص، إذ أنها تلقي التكاليف على عاتق العميل، وتسمح للشركات بتلقي الرسائل التسويقيّة بطريقة فعالة اقتصاديًا، ناهيك عن قابليتها للتتبع والقياس.

يمكن للأرقام القصيرة أن تكون مشتركةً بين حملات وشركات مختلفة، ولكن في هذه الحالة يجب استخدام كلمات مفتاحيّة منفصلة لكل حملة. على سبيل المثال، قد يُطلب من المستخدم إدخال كلمة "جائزة" إلى نص الرسالة للاشتراك في مسابقة معيّنة.

الاشتراك في المسابقات

تتيح الرسائل النصيّة القصيرة طريقةً سهلةً للاشتراك في المسابقات، فكل ما على المستخدم فعله هو إرسال رسالة إلى الرقم القصير المخصص للمسابقة، وسوف يدخل على الفور إلى قاعدة البيانات، ويتلقى تأكيدًا آليًا بدخوله إليها. علاوةً على ذلك، يمكن خصم تكاليف الاشتراك من المستهلك من خلال فرض تكاليف إضافيّة على رسالة الاشتراك.

التبرع من خلال الرسائل النصية

بدأت المنظمات والجمعيات الخيريّة مؤخرًا بالتوجه نحو استخدام الرسائل النصيّة لاستلام التبرّعات، بحيث يستطيع المستخدم من خلال تلك الرسائل التبرّع بمبلغ محدد، ومن ثم يُخصم ذلك المبلغ من رصيد مكالماته أو يُضاف إلى فاتورته الشهريّة.

ملاحظة: عند التبرّع عبر الرسائل النصيّة، يجب أن تعلم أن التكلفة الخاصّة بشبكة الاتصال وغيرها من التكاليف قد تُقتطع من قيمة التبرّع.

المشاركة عبر الرسائل النصية

سواءً كنت تمتلك برنامجًا إذاعيًا، أو تلفزيونيًا، أو صحيفةً، أو مجلة؛ توفر الرسائل النصيّة طريقةً سهلةً للتواصل الفوري مع الجمهور، حتى إن بعض الصحف تتيح لقرائها التواصل مع إدارة التحرير عبر الرسائل القصيرة بدلًا من الرسائل الورقيّة المطوّلة.

الدمج بين إرسال واستلام الرسائل النصيّة القصيرة

إذا أظهر المستخدمون اهتمامهم من خلال إرسال رسالة نصيّة إليك، فيمكنك حينها البدء على الفور بالتواصل معهم عبر الرسائل النصيّة. في المملكة المتحدة، نفذت شركة الهاتف المحمول "أورانج" حملةً ناجحةً عن طريق الرسائل النصيّة القصيرة، فقد عرضت الشركة على عملائها الحصول على تذاكر سينما بنصف السعر أيام الأربعاء، وكل ما عليهم فعله هو إرسال رسالة نصيّة تتضمن كلمة MOVIE إلى رقم محدد لاستلام رمز فريد يستطيعون من خلاله الحصول على التذاكر.

لاحقًا، أرسلت الشركة إلى قائمة العملاء المحتملين الذين طلبوا الخصم على التذاكر معلومات حول الأفلام المعروضة في دور السينما القريبة منهم. ولكن كيف عرفت الشركة بدور السينما القريبة من عملائها المحتملين؟ الأمر في غاية البساطة، فقد كان كل ما على الشركة فعله هو الربط بين رقم الرمز الفريد المستخدم خلال الحملة والهاتف الذي أُرسل إليه، والسينما التي استُخدم الرمز للدخول إليها.

خدمة رسائل الوسائط المتعددة

رسائل الوسائط المتعددة MMS هي رسائل تحتوي على رسومات وصور ومقاطع صوت وفيديو، بالإضافة إلى النصوص. تستخدم هذه الرسائل بروتوكول واب WAP، وهي تسمح بإرسال رسائل غنيّة بالمعلومات إلى الزبائن المحتملين، ولكن تكلفتها أعلى بكثير.

تُعد رسائل الوسائط المتعددة مفيدةً على نحو خاص في حملات التسويق الفيروسي، وذلك إمّا من خلال تشجيع المشاركين في هذه الحملات على استخدام هواتفهم لصناعة المحتوى (التقاط الصور ومقاطع الفيديو وتسجيل الصوت)، أو حثهم على تمرير المحتوى إلى غيرهم من المستخدمين.

وفي ظل عدم وجود حجم موحد لجميع أجهزة الهاتف المحمول، فقد تختلف طريقة عرض رسائل الوسائط المتعددة كثيرًا من هاتف إلى آخر.

البلوتوث والأشعة تحت الحمراء

تمتلك معظم الهواتف الحديثة أساليب متعددةً للتوصيل والتواصل، فإلى جانب استخدامها للشبكات الخلويّة، تحظى العديد من الهواتف بالقدرة على الاتصال بشبكات الجيل الثالث فما فوق، والشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi، بالإضافة إلى القدرة على الارتباط من خلال البلوتوث والأشعة تحت الحمراء.

عندما يسمح المستخدم للآخرين باكتشاف هاتفه من خلال البلوتوث، تصبح جميع أجهزة البلوتوث الموجودة في نطاق الهاتف قادرةً على الاتصال به وتبادل الرسائل والبيانات، وبالتالي يمكن استغلال هذه الميزة لإرسال رسائل تسويقيّة في مكان محدد، مثل إرسال أكواد الخصومات في متاجر التسوّق.

ملاحظة: الهواتف الذكيّة عرضة لاستلام الفيروسات من خلال البلوتوث، لذلك ربما لا تكون هذه الطريقة المثلى للوصول إلى هواتف عملائك.

كذلك يمكن تزويد لوحات العرض الإعلانيّة بأجهزة بلوتوث لإرسال الرسائل إلى الأشخاص القريبين منها، بحيث تحتوي تلك الرسائل على المزيد من المعلومات حول الإعلان أو الحملة. لاحظ أن هذه الرسائل غير متوقعة في أغلب الأحيان، لذا يجب أن تحرص على عدم التطفل على عملائك، كما يُنصح أيضًا ببذل جهود تسويقيّة موازية لتوضيح طبيعة الحملة التسويقيّة.

بروتوكول USSD

بروتوكول USSD هو نظام بديل عن الرسائل النصيّة القصيرة، وهو متوفر في معظم شبكات الاتصالات المتنقلة GSM. وعلى خلاف الرسائل النصيّة القصيرة، يسمح بروتوكول USSD بالتفاعل بين العميل ومركز الخدمات على نحو مشابه للتفاعل مع مواقع الإنترنت.

عادةً ما يكون المستخدم هو من يبدأ هذا التفاعل عن طريق إدخال رمز إلى هاتفه المحمول وإرساله كطلب إلى شبكة الهاتف؛ ويختلف هذا النوع من الرموز عن الأرقام القصيرة التي تُرسل الرسائل النصيّة إليها، فهو يحتوي على رمزي السلم # والنجمة *.

على سبيل المثال، يُستخدم الرمز *100# لتفقد الرصيد في بعض الشبكات. تستخدم الشبكات هذه الرموز لتقديم خدمات محددة لعملائها، مثل خدمة الاستعلام عن الرصيد، أو إضافة الرصيد إلى العقد مسبق الدفع، أو إرسال الرصيد إلى رقم مستخدم آخر. ومن الخدمات الشائعة، خدمة "معاودة الاتصال"، التي تتيح للمستخدم القدرة على أن يطلب من مستخدم آخر الاتصال به عن طريق بروتوكول USSD، بحيث يتلقى الرقم المرسَل إليه رسالة نصيّة تعلمه بهذا الطلب، وغالبًا ما تتضمن هذه الرسالة محتوىً إعلانيًا أيضًا.

تتضمن طلبات USSD في الغالب جلسة تفاعل بين المستخدم والخدمة، والتي تبدأ بإدخال المستخدم لرمز USSD، ليستلم بعد ذلك رسالةً نصيّةً تضم قائمةً بالخيارات أو التعليمات الإضافيّة. يجب على المستخدم تقديم استجابة خلال إطار زمني محدد قد يصل إلى دقيقتين، ولكنه يقتصر على ثلاثين ثانية في العادة. وفي حال لم يقدّم المستخدم استجابةً خلال هذه الفترة، فإن الجلسة تنتهي، ويتعيّن على المستخدم طلب الخدمة من جديد.

يستطيع المستخدم الانتقاء من قائمة الخيارات، من خلال إرسال رسائل تتضمن رقم الخيار الملائم من القائمة، ويكرر هذه الخطوة إلى أن يصل إلى المحتوى المطلوب. قد تبدو هذه الطريقة بدائيّةً، ولكنها أسرع بكثير وأقل تكلفةً من الرسائل النصيّة أو تصفح الإنترنت من خلال الهاتف المحمول.

بروتوكول USSD والتسويق

لقد بات بروتوكول USSD يُستخدم كتطبيق للدفع، وقد حوّل بذلك الهاتف المحمول من مجرد هاتف إلى محفظة افتراضيّة.

يمثل بروتوكول USSD أداةً رائعةً لتوفير خدمة ذاتيّة للعملاء، وخصوصًا عندما تكون مجانيّة، كما أنه يتيح أيضًا إمكانية عرض إعلانات في الرسائل المرسلة للعملاء الذين يستخدمون هذه الخدمة.

يمكن استخدام بروتوكول USSD للتصويت في المسابقات التلفزيونيّة أو الاشتراك في المسابقات، وهو يسمح بمرونة أكبر من الرسائل النصيّة. ففي حين يمكن للمستخدم إرسال نصيّة واحدة للتصويت أو الاشتراك في مسابقة، يسمح بروتوكول USSD بقدر أكبر من التفاعل بين المستخدم ومقدّم الخدمة، كما أنه يمكّن المسوّقين من طلب معلومات إضافيّة من العملاء المستخدمين لهذه الخدمات.

ولكن على الرغم من قدرة بروتوكول USSD على تزويد العملاء الحاليين والمحتملين بالمعلومات وجمع المعلومات عنهم، إلا أنه لا يوجد إقبال كبير على استخدامه في أغراض التسويق والإعلان مثل الرسائل النصيّة القصيرة. وفي حين أن خدمات USSD أكثر فعاليّةً من ناحية التكلفة الاقتصاديّة، وتسمح بجمع بيانات أكثر تفصيلًا؛ إلا أن العملاء يفضلون استخدام الرسائل النصيّة القصيرة، فالأرقام القصيرة أسهل في الحفظ والتذكر من أكواد USSD؛ كما أن فكرة التراسل النصي مألوفة أكثر للعملاء.

الإنترنت عبر الهاتف المحمول

يجب على المواقع الإلكترونيّة أن تلائم المتصفحات المختلفة، وليس ذلك فحسب، إذ يتعيّن عليها أيضًا ملاءمة الأنواع المتعددة من أجهزة الهاتف المحمول، وخصوصًا مع التوجه المتزايد نحو استخدام الهاتف المحمول والأجهزة اللوحيّة في تصفح الإنترنت. مع ذلك، تختلف الزيارات من الهاتف المحمول عن الزيارات من جهاز الحاسوب، إذ يدخل مستخدمو الهاتف المحمول إلى الإنترنت في الأغلب لتحقيق هدف محدد، على خلاف مستخدمي الحاسوب الذين يتصفحون الإنترنت بغرض الاستكشاف وقضاء الوقت.

وكما هو الحال في أجهزة الحاسوب، تمتلك الهواتف المحمولة أنظمة تشغيل ومتصفحات مختلفة، وهو ما يؤثر على طريقة عرض واستخدام صفحات الإنترنت. كذلك، قد يواجه المستخدمون صعوبةً في تصفح مواقع الإنترنت بسبب صغر حجم شاشات الهاتف المحمول.

تتصل الهواتف المحمولة بالإنترنت بطرق متعددة، إذ يمكنها مثلًا استخدام شبكات GSM، والتي تتيح الاتصال بالإنترنت من خلال خدمتي GPRS وEDGE؛ أو باستخدام شبكات الجيل الثالث فما فوق؛ أو الاتصال بالإنترنت من خلال الشبكات اللاسلكيّة Wi-Fi عند توفرها.

تمثل WAP اختصارًا لعبارة Wireless Application Protocol، والتي تعني بروتوكول التطبيقات اللاسلكيّة. تساعد هذه التقنية الهواتف المحمولة على الاتصال بالإنترنت على الرغم من صغر شاشاتها، وهي تعمل أساسًا من خلال توفير اتصال لاسلكي بالبيانات، ومتصفح قادر على قراءة نسخة مصغرة من لغة HTML الخاصّة بالموقع، أي أن الهاتف الذي يمتلك تقنية WAP، يستطيع الدخول إلى المواقع التي تمتلك نسخةً مصممةً خصيصًا للهاتف المحمول.

لقد باتت معظم الهواتف الحديثة – إن لم يكن جميعها – قادرةً على استخدام متصفحات HTML مصغّرة ومصممة خصيصًا للهواتف المحمولة، وهي ذات المتصفحات المستخدمة في الحواسيب الشخصيّة والمحمولة ولكنها تراعي بطء الاتصال وانخفاض الذاكرة التخزينيّة في الهواتف المحمولة. كذلك، تراعي متصفحات الهاتف المحمول صعوبة التصفح واختلاف آلياته بحسب نوعيّة الهاتف المستخدم.

ملاحظة:  عند الاستعانة بشركة خارجيّة لتصميم موقعك الإلكتروني عليك التأكد من قدرة الهواتف المحمولة على عرض موقعك بطريقة سليمة.

ثمة ثلاثة خيارات أمام مشرفي المواقع الإلكترونيّة عندما يتعلق الأمر بالهاتف المحمول:

1. عدم اتخاذ أي إجراء لتحسين تجربة المستخدم على أمل ألا يواجه مستخدمو الهاتف المحمول الكثير من المشاكل.
2. التأكد من تصميم الموقع باستخدام لغة CSS متوافقة مع معايير رابطة الشبكة العالميّة W3C، وذلك للتأكد من قدرة مستخدمي الهواتف المحمولة على تصفح الموقع بسهولة.
3. بناء نسخة منفصلة من الموقع الإلكتروني ومخصصة لمستخدمي الهاتف المحمول.

يمكنك استخدام بعض "الحيل السريعة" لإنشاء نسخة مخصصة للهاتف المحمول من موقعك الإلكتروني بسهولة. تسطيع البحث في جوجل عن هذه الحيل، والتي تتضمن إجراء تعديلات صغيرة على النص البرمجي لموقعك الإلكتروني لجعله ملائمًا لمستخدمي الهاتف المحمول.

تخصيص مواقع الإنترنت للهاتف المحمول ثمة بعض المواقع الإلكترونيّة التي يكثر دخول الهواتف المحمولة إليها دون غيرها، وهو ما يحتم على مشرفي تلك المواقع العمل على تحسين تجربة الزوّار من خلال إنشاء نسخ مخصصة للهاتف المحمول.

إن أول خطوة في التصميم الجيّد للموقع الإلكتروني هي فهم احتياجات المستخدمين. وعندما يدخل مستخدم إلى موقع إلكتروني من خلال هاتفه المحمول، فإنه يسعى في العادة إلى تحقيق هدف محدد في أقصر وقت ممكن، وعادةً ما يكون ذاك الهدف مرتبطًا بالموقع الجغرافي للمستخدم.

يُقصد بالهدف المحدد أن المستخدم يسعى إلى تحقيق غرض محدد للغاية عند زيارته للموقع الإلكتروني من خلال هاتفه المحمول، لذلك يجب على الموقع مساعدة المستخدم في تحقيق هدفه بالحد الأدنى من العناء. على سبيل المثال، قد يدخل المستخدم إلى الموقع الإلكتروني لمشاهدة نتائج مباراة كرة قدم.

ويُقصد بـ "أقصر وقت ممكن" أن المستخدم لا يرغب بقضاء الكثير من الوقت في البحث عن حل لمشكلته، وإنما يسعى إلى حلول فوريّة وسريعة. على سبيل المثال، قد يلجأ مستخدم في طريقه إلى المطار إلى هاتفه المحمول للتأكد من وصول رحلته في الوقت المحدد. يلعب الموقع الجغرافي دورًا كبيرًا في تحديد أهداف المستخدم، فقد يلجأ المستخدم على سبيل المثال إلى استخدام الهاتف المحمول للبحث عن اقتراحات للمطاعم في مكان تواجده. فيما يلي بعض النصائح لتحسين تصفح مستخدمي الهواتف المحمولة للمواقع الإلكترونيّة:

• حافظ على البساطة: ما زالت تقنية الفلاش تمثل حلمًا حتى الآن بالنسبة لمعظم الهواتف المحمولة، لذلك إذا كنت تريد استخدام الصور المتحركة، فيُفضل أن تستخدم صورًا بصيغة GIF، ولكن احرص على وضع رسالتك الرئيسيّة في الإطار الأول من الصورة لضمان عرض الرسالة حتى لو لم تتحرك الصورة بالشكل الصحيح.
• ابتعد عن الجداول: تتجاهل الكثير من الهواتف الجداول، وهو ما يؤدي إلى تداخل المحتوى بالكامل، لذلك احرص قدر الإمكان على استخدام القوائم بديلًا عنها.
• استخدم ما يكفي من الروابط: ضع ما يكفي من الروابط في أعلى كل صفحة وأسفلها، وذلك لتسهيل التنقل إلى الصفحات الأخرى في الموقع، واحذر دومًا من الإكثار من المحتوى في الصفحة الواحدة.
• اجعل المحتوى رأسيًا: تعرض معظم الهواتف المحتوى في الوضع الرأسي، لذلك من المهم الحد من التمرير الأفقي، أو تجنبه بالكليّة إن أمكن. تذكر أن بعض المتصفحات قد تلجأ إلى تصغير المحتوى ليلائم عرض الشاشة، وهو ما قد يؤدي إلى عرض الرسومات بطريقة غير صحيحة. يُفضل وضع المحتوى في يسار أو وسط الشاشة وذلك بحسب المتطلبات.
• صغّر حجم الصور قدر الإمكان: تمتلك معظم أدوات تحرير الصور خاصيّة "Save for Web or devices"، أو "الحفظ للإنترنت وأجهزة الهاتف المحمول"، لذا احرص على استخدامها قدر ما تستطيع.
• تجنب الطبقات الشفافة: التأثيرات العائمة Hover Effects فوق علامات الروابط Anchor Tags ليست مدعومةً في أغلب الهواتف، وقد يؤدي استخدامها إلى مشاكل.

الويب الموحد One Web

يشير مصطلح "الويب الموحد" إلى عرض ذات المعلومات والمحتوى على مستخدمي الإنترنت بغض النظر عن نوع الجهاز الذي يستخدمونه. ورغم ضرورة تحسين المواقع الإلكترونيّة وتعديلها لتلائم طرق العرض في الأجهزة المختلفة، إلا أن أنصار فكرة "الويب الموحد" يطالبون بأن يظل المحتوى الفعلي كما هو بلا اختلاف أو تغيير.

اقتباس

تنشر رابطة الشبكة العالميّة W3C توجيهات ومعايير لتصميم الويب في الهواتف المحولة وفي الأجهزة العادية.

حث المستخدمين على استخدام الويب من الهاتف

قد يكون إنشاء المحتوى والمواقع الإلكترونيّة أمرًا سهلًا، ولكن كيف يمكن حث المستخدمين على الدخول إليها باستخدام هواتفهم المحمولة؟

رسائل الدعوة إلى الواب

رسائل الدعوة إلى الواب هي رسائل مشابهة للرسائل النصيّة القصيرة، وتُرسل إلى هاتف المستخدم، ولكن ما يميّزها أنها تحتوي على رابط يستطيع المستخدم النقر عليه للدخول إلى محتوى مخصص للواب.

قد يكون إرسال الرسائل الغنيّة بالمحتوى إلى مستخدمي الهاتف المحمول أمرًا معقدًا وشائكًا بعض الشيء، إذ لا يوجد إدراك لأهميّة رسائل الوسائط المتعددة كوسيلة تسويقيّة. مع ذلك، يمكن لرسائل الدعوة إلى الواب أن توجه المستخدم إلى المحتوى الغني، وأن تمنحه شعورًا بالتحكم في المحتوى المعروض.

اقتباس

Semacode هي شركة طورت برنامجًا لقراءة الرموز الشريطيّة (الباركود) ثنائيّة الأبعاد، وهي تمتلك تطبيقًا يتيح دمج رموزها مع الفيسبوك.

تتشابه رموز الباركود ثنائية الأبعاد مع الرموز ذات البعد الواحد من ناحية إمكانيّة تصويرها ومسحها للوصول إلى المعلومات المشفرة، ولكن الرموز ثنائية الأبعاد تحمل قدرًا أكبر من المعلومات. أضف إلى ذلك أنه يمكن تصوير هذه الرموز باستخدام بعض تطبيقات الهاتف المحمول لفك تشفير ما تحتويه من معلومات.

هل يبدو الأمر معقدًا قليلًا؟ حسنًا، إنه ليس كذلك! فكل ما عليك فعله هو تحميل تطبيق ملائم ليحوّل هاتفك المحمول إلى جهاز مسح ضوئي. بعد ذلك، يمكنك استخدام الهاتف لمسح رمز الباركود، وحينها سوف يعرض الهاتف المعلومات المشفرة في الرمز، والتي قد تتضمن رابط موقع الشركة، ورقم هاتفها، وعنوانها. وإذا كان الرمز يتضمن رابط موقع الشركة، فإن المستخدم يستطيع زيارة الموقع مباشرةً دون الحاجة إلى إدخال أي معلومات إضافيّة إلى الهاتف.

الشكل 2: مثال على رمز الباركود

تستخدم هذه الرموز نوعان من التشفير، وهما الرمز المصفوفي Data Matrix DM ورمز الاستجابة السريعة Quick Response QR. ويمكن لهذه الرموز أن تكون مفتوحة المصدر أو خاصّة. يؤثر نوع الباركود على كمية المعلومات التي يمكن تخزينها في داخله، كما أن المعايير المستخدمة يمكن أن تؤثر على عدد قارئات الباركود التي تستطيع قراءته بنجاح.

تُوصف رموز الباركود ثنائيّة الأبعاد غالبًا بالوسوم، ويمكن استخدامها في حملات الدعاية والتسويق التقليديّة لدفع المستهلكين باتجاه زيارة مواقع إلكترونيّة معيّنة. فبدلًا من نشر رابط الموقع الإلكتروني والمراهنة على ذاكرة المستهلك، يمكن طباعة رموز الباركود على اللوحات الإعلانيّة، والمجلات، والقمصان، وأي شيء قد يخطر في بالك؛ ثم يستطيع المستخدم ببساطة تصوير الوسم باستخدام هاتفه المحمول لزيارة الموقع الإلكتروني مباشرةً.

الروابط الخاصة بالهاتف المحمول

لا ترى معظم الشركات اليوم بأسًا في استخدام عناوين مواقعها الإلكترونيّة خلال جهودها التسويقيّة، ولكن عندما يشاهد العملاء المحتملون عنوان الموقع الإلكتروني، فإن الهاتف المحمول يكون في معظم الأحيان أقرب إليهم من جهاز الحاسوب. تذكّر أن المستخدمين يحملون هواتفهم في وضع التشغيل على الدوام، وقد باتت العديد من الشركات مدركة لهذه الحقيقة، وأصبحت تستخدم في إعلاناتها عنوان الموقع الخاص بالهاتف المحمول بدلًا من الموقع الأساسي أو بالتوازي معه.

البحث باستخدام الهاتف المحمول

لقد أصبح البحث في الإنترنت جزءًا لا يتجزأ من حياتنا اليوميّة، وكذلك جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي للهواتف المحمولة، ولكن أهداف المستخدم واحتياجاته عند استخدامه للهاتف المحمول في عمليّة البحث تختلف عن أهدافه واحتياجاته عندما يستخدم الحاسوب الشخصي. ولعل الفارق يرجع إلى القدرة المحدودة لأجهزة الهاتف المحمول، وكذلك اختلاف احتياجات المستخدم في كلتا الحالتين.

أولًا، يضطر المستخدم نتيجةً لصغر حجم الشاشة ولوحة المفاتيح في أجهزة الهاتف المحمول إلى كتابة عبارات قصيرة في محرّكات البحث. في المقابل، يجب أن تضمن محرّكات البحث عرض نتائجها بطريقة واضحة لتسهيل التصفح من خلال تلك الشاشات الصغيرة.

ثانيًا، عندما يستعمل المستخدم هاتفه للبحث، فإنه يبحث عن معلومات موجزة ومختصرة للإجابة عن استفساره، ولا يتصفح لمجرد التسليّة أو الاستكشاف. وعلى غرار البحث في أجهزة الحاسوب الشخصي، ثمة نوعان من نتائج البحث في أجهزة الهاتف المحمول، وهما النتائج الطبيعيّة، والنتائج المدفوعة.

نتائج البحث الطبيعي

إن تحسين ظهور المحتوى في عمليّات البحث الخاصّة بالهاتف المحمول يتطلب تحسين المحتوى الخاص بهذه الأجهزة عمومًا، وذلك من خلال تسهيل تصفح المحتوى في ظل عدم وجود الفأرة، والتأكد من ارتباط المحتوى بموضوع البحث، وتمكين المستخدم من الوصول إليه بسهولة.

نتائج البحث المدفوعة

تقدّم محرّكات البحث خدماتها لأجهزة الهاتف المحمول، وهي تسعى إلى تحقيق عائد من تلك الخدمات، وذلك من خلال توفير إمكانيّة شراء مواضع في نتائج البحث الأولى. ومع تطور التكنولوجيا، أصبح مزودو خدمة البحث أقدر على توفير خيارات استهداف دقيقة للمعلنين. على سبيل المثال، بات الاستهداف الجغرافي دقيقًا للغاية، وهو ما يسمح للشركات والأعمال التجاريّة بعرض إعلاناتها عندما يكون العملاء متواجدين بالجوار.

التطبيقات

أشرنا سابقًا إلى إمكانيّة تصميم المواقع الإلكترونيّة خصيصًا لتلائم أجهزة الهاتف المحمول، وذات الأمر ينطبق أيضًا على التطبيقات والأدوات. على سبيل المثال، يستطيع المستخدمون الدخول إلى بريد جوجل "جيميل" من خلال المتصفح في الهاتف المحمول، ولكنهم يستطيعون أيضًا تحميل تطبيق مخصص يمنحهم القدرة على الوصول إلى حساباتهم البريديّة بسهولة. يوفر هذا التطبيق تجربة مستخدم مصممة خصيصًا لتلائم أجهزة الهاتف المحمول، مع إمكانيّة تخصيصه ليلائم كل جهاز بعينه؛ وبالمثل أيضًا، تمنح هواتف آيفون التي تنتجها شركة آبل لمستخدميها القدرة على تحميل مختلف أنواع تطبيقات الويب.

لقد باتت التطبيقات تمثل فرصةً تسويقيّةً للمنتجات والشركات الساعية إلى الوصول إلى الأثرياء والمهتمين بالتكنولوجيا. ويمكن لهذه التطبيقات أن تكون منتجات بحد ذاتها، مثل تطبيق Baby Monitor الخاص بأجهزة الآيفون، أو أن تُستخدم لتسويق منتجات أخرى، مثل التطبيقات الخاصّة بالمدوّنات والمواقع الإخباريّة.

الواقع المعزز

الواقع المعزز هو شكل من أشكال الواقع الافتراضي، ولكنه بدلًا من وضع المستخدم في عالم افتراضي، يضيف رسوميات محوسبة إلى الواقع الحقيقي، أو إلى مكان تواجد الشخص الذي يرتدي جهاز الواقع المعزز. وقد تكون هذه الرسوميّات على شكل صور ثلاثية الأبعاد أو معلومات عن المكان المحيط. ورغم أن أجهزة الواقع المعزز ليست عريقة الظهور جدًا في مجال الهواتف المحمولة، إلا أنها تُستخدم منذ زمن طويل في مجال الطب (وذلك من خلال عرض معلومات جراحيّة على جسد المريض)، وفي مجال الهندسة (من خلال عرض مباني افتراضيّة في الأماكن التي يُفترض أن تُقام عليها)، أو في أي مجال يتطلب تعاونًا مستمرًا بين شخصين ليسا متواجدين في ذات المكان.

يحدد رونالد أزوما Ronald Azuma الخبير في مجال الواقع المعزز ثلاث سمات أساسيّة له، وهي:

1. الدمج بين الواقع والخيال.
2. التفاعل الفوري.
3. العرض ثلاثي الأبعاد.

تشمل المكوّنات التقنيّة الأساسيّة لنظام الواقع المعزز، الآتي:

• وحدة معالجة مركزيّة CPU
• وكاميرا
• ومقياس للتسارع
• وجهاز GPS

وجميع هذه المكوّنات متوفرة في جهاز الهاتف المحمول صغير الحجم، لذلك لا عجب أن يفتح الواقع المعزز آفاقًا جديدة في مجال التواصل بين الناس عبر أجهزة الهاتف المحمول.

استخدام الشركات للواقع المعزز في التواصل مع الجمهور

سُجل أول استخدام للواقع المعزز في مجال الإعلانات عام 2007، وقد نفذته وكالتي HIT Lab NZ وSaatchi & Saatchi لصالح حديقة حيوان ويلنجتون، وذلك من خلال تصميم تطبيق يسمح للمستخدمين بمشاهدة حيوانات افتراضيّة عند توجيه كاميرات هواتفهم إلى رموز باركود مطبوعة.

في الوقت الحاضر، ثمة بعض التطبيقات المثيرة للاهتمام، ولكن أغلب التطبيقات تُستخدم لمجرد التسلية دون أن تحقق فائدة فعليّة، ومنها على سبيل المثال التطبيق الذي أطلقته شركة Ikea، والذي يسمح للمستخدمين باستعراض أثاث الشركة في منازلهم من خلال كاميرا الهاتف المحمول. ثمة أيضًا تطبيقات لها استخدامات أخرى، مثل تطبيق Tweetmondo والذي يسمح لك برؤية التغريدات التي كُتبت في منطقة تواجدك في أي وقت.

وفي اليابان، يستطيع مستخدمو تطبيق Sekai ترك رسائل في أماكن محددة، بحيث يستطيع المستخدمون الآخرون رؤيتها عندما يصلون إلى تلك الأماكن.

مستقبل الواقع المعزز

ما زالت تقنية الواقع المعزز حديثةً نسبيًا، وأمامها طريق طويل، فقد حالت بعض العوائق مثل ارتفاع تكاليف التطوير أمام تقدّمها؛ ولكن انتشار الهواتف الذكيّة يفتح الطريق أمام انتشار تطبيقات الواقع المعزز أيضًا. لقد كان هناك نقاش حول إمكانيّة تطوير تطبيقات الواقع المعزز، بحيث لا تكتفي بإضافة الرسوميّات إلى الواقع فحسب، وإنما إزالة عناصر حقيقيّة من المشهد باستخدام كاميرات الهاتف المحمول (على سبيل المثال، إعادة إنتاج الخلفيّة المحيطة بالمصباح الموجودة فوق المكتب لتغطية ذلك المصباح وكأنه ليس موجودًا).

ما زالت العديد من التحديات تعوق تطور تقنيات الواقع المعزز، ولعل من أبرزها ارتفاع تكاليف الاستثمار والتطوير، ووجود مخاوف جديّة تتعلق بخصوصيّة المستخدمين. توضح الصورة أدناه ما الذي يمكن أن ينتج عن دمج تقنيات التواصل الاجتماعي والتعرّف على الوجه والتحديد الجغرافي، مع تقنيات الواقع المعزز.

الشكل 3: دمج تقنيات التواصل الاجتماعي مع الواقع المعزز

أمّا بالنسبة إلى التسويق من خلال الهاتف المحمول، فيجدر بأي مسوّق يسعى إلى ترك انطباع قوي لدى عملائه أن يدرس الفرص الكبيرة التي تتيحها تقنيات الواقع المعزز، شريطة أن يكون سوقه المستهدف قادرًا بالطبع على شراء الهواتف الذكيّة اللازمة لشتغيل هذه التقنيات.

التخطيط لاستخدام الهاتف المحمول

ما من شك أن الهاتف المحمول يمثل فرصةً ومساحةً تسويقيّةً رائعة، وقد استطاع أوائل المسوّقين باستخدام الهاتف المحمول أن يحققوا نجاحًا مبهرًا وأن يجنوا عائدات كبيرة، ولكن كيف يمكنك التحضير لدخول عالم التسويق باستخدام الهاتف المحمول؟

أولًا، يلعب التخطيط واختيار الأهداف دورًا محوريًا في التسويق عبر الهاتف المحمول، تمامًا كغيره من أنشطة التسويق. فما الذي تريد تحقيقه من حملتك التسويقيّة؟ وكيف يمكن للهاتف المحمول أن يساعدك على تحقيق هذه الأهداف؟

ثانيًا، يجب أن تدرس جمهورك بعناية. من هو جمهورك الذي تسعى للوصول إليه؟ ما هي الهواتف والتطبيقات التي يمتلكونها؟ وأهم من ذلك التطبيقات التي يستخدمونها؟ قد تساعد تطبيقات الآيفون على تدشين حملة تسويقيّة ممتعة أكثر من الرسائل النصيّة القصيرة، ولكن تطبيقات الآيفون يمكنها الوصول فقط إلى مستخدمي هذه الهواتف على خلاف الرسائل النصيّة القصيرة التي تصل إلى الجميع. (يميل مطورو تطبيقات هواتف الآيفون إلى تطوير تطبيقات مشابهة أو مطابقة للهواتف الذكيّة الأخرى).

ثالثًا، كيف سيدخل المستخدمون إلى حملتك التسويقيّة؟ هل تحتاج إلى إذن في البداية لإرسال الرسائل إليهم، أم أنك ستلجأ إلى الإعلانات لتسويق حملتك في البداية وحث المستخدمين على الدخول إليها؟

كذلك، قد تضطر إلى اختيار شركاء لحملتك التسويقيّة، وذلك للاستفادة من خبرتهم وتقنياتهم، وشبكات التوزيع لديهم، لكن يجب أن تتأكد من التزام هؤلاء الشركاء بمعايير وأخلاقيات استخدام الهاتف المحمول المتبعة في بلدك وفي علامتك التجاريّة.

أخيرًا، يجب أن تحدد موضع التسويق بالهاتف المحمول من استراتيجيّة التسويق العامة لديك. فهل ستستخدم التسويق بالهاتف المحمول لتعزيز الخدمات والحملات التسويقيّة الأخرى القائمة بالفعل؟ أم أنك ستسعى إلى تطوير حملات ومنتجات وخدمات مصممة خصيصًا للهاتف المحمول فقط؟

الإيجابيات والسلبيات

يمتلك الهاتف المحمول العديد من الفوائد (المتمثلة في المزايا السبعة التي ذكرناها في هذا المقال)، ولكنه ينطوي أيضًا على بعض المشاكل والتحديات. مع ذلك، ما زال الهاتف المحمول يمثل قناةً تسويقيّةً جذابةً للغاية بسبب انتشاره وقدرته على الوصول إلى كم هائل من الناس.

تحتاج العديد من وسائل التسويق عبر الهاتف المحمول إلى القليل من التعلم حتى يتمكن الجمهور من استخدامها والاستفادة منها. وفي هذا الصدد، يجب أن يحذّر المسوّقون من إنشاء حملات أو تطبيقات تسويقيّة معقّدة، وتتطلب جهدًا كبيرًا من المستخدم لتعلمها.

ولأن الهواتف المحمولة أجهزة شخصيّة للغاية، يجب أن تحترم جميع الحملات التسويقيّة خصوصيّة المستخدمين وأن تطلب الإذن منهم في البداية. وعلى خلاف رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الإنترنت التي تمتلك مساحةً كافيةً لتوضيح الأذونات المطلوبة وسياسة الخصوصيّة، لا توجد مثل هذه المساحة في الهواتف المحمولة. ومع ذلك، يجب أن تحرص دائمًا على امتلاك إذن واضح قبل البدء بالتسويق للأرقام الموجودة في قاعدة بياناتك، وأن تتأكد من قدرة المستخدمين على التوقف عن استلام رسائلك بسهولة متى أرادوا ذلك.

دراسة حالة: حملة ترويج سيارة بيجو 107

يفوق عدد مستخدمي الهاتف المحمول في جنوب إفريقيا عدد مستخدمي الإنترنت بدرجة كبيرة، لذلك قرر قسم AtPlay التابع لوكالة Saatchi & Saatchi البحث عن طريق إبداعيّة لإيصال حملة ترويج سيارة بيجو 107 إلى سوق مستخدمي الهاتف والإنترنت على حد سواء.

الشكل 4: حملة تسويق سيارة بيجو 107

لقد كان تطبيق التراسل الفوري MXit يمتلك أكثر من 9 ملايين مستخدم في جنوب إفريقيا، لذلك كان المنصة الأمثل لإطلاق الحملة، إلى جانب شبكات التواصل الاجتماعي الأخرى مثل فيسبوك وماي سبيس.

في ذلك الحين، كانت سيارة بيجو 107 تتنافس مع سيارتي Toyota Aygo وCitroen C1 اللتين طرحتا إلى السوق في ذات الوقت تقريبًا، لذلك كانت حملة بيجو 107 تستهدف الوصول إلى الجيل الشاب المهتم بالأناقة في منصة MXit، والذين قد لا يستطيعون شراء السيارات بأنفسهم، ولكنهم يؤثرون على قرارات والديهم.

وقد كانت الخطوة الأولى تتمثل في إنشاء ملف جذاب لسيارة بيجو 107 على منصة MXit، وذلك بهدف تزويد مستخدمي المنصة بمعلومات عن الحملة مباشرةً.

تضمنت الحملة السماح للجمهور بالمشاركة في تصميم السيارة، ومن ثم التصويت لاختيار التصميم الفائز؛ كما قدّمت الشركة للمتسابقين النهائيين قمصانًا تحمل رمز باركود لتوزيعها على العائلة والأصدقاء، إذ يستطيع من يحصل على القميص أن يستخدم كاميرا الهاتف لمسح الباركود والتوجه مباشرةً إلى صفحة التصويت باستخدام هاتفه المحمول.

كذلك، شملت الحملة إنشاء خلفيات بناءً على التصاميم النهائيّة للمتسابقين، وقد حصلت هذه الخلفيات على 7 آلاف تحميل خلال ساعة واحدة.

أسئلة دراسة الحالة

1. كيف ساعد استخدام الهاتف المحمول على زيادة التفاعل مع هذه الحملة؟
2. كيف ساهم الهاتف المحمول في تعزيز قنوات الحملة الأخرى؟
3. كيف قاست الشركة نتائج الحملة؟ ما هي المقاييس الأخرى التي يمكن استخدامها للحكم على نجاح حملة من هذا النوع؟

ترجمة وبتصرف للفصل Mobile Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: تحليل البيانات وأهميته في التسويق الإلكتروني
• 6 نصائح لاستراتيجية استخدام الهاتف المحمول للتسويق للسفر والحجوزات الفندقية
• استراتيجيات التسويق عبر الهاتف المحمول التي تقود الأعمال الصغيرة
• كيفية التأكد من جودة عرض مدونتك على شاشات الهواتف المحمولة

يميل مستخدمو الإنترنت إلى المرور بسرعة على صفحات الإنترنت قبل أن يقرروا قراءتها، لذلك يجب على من يكتب الإعلانات الطويلة أن يأخذ ذلك في الحسبان.

تأتي الإعلانات الطويلة بأشكال متعددة، مثل المدوّنات والمراسلات البريديّة، والمقالات الإخباريّة. ومع توفر المساحة وإمكانيّة استخدام عدد كبير من الكلمات، تساعد الإعلانات الطويلة على بناء علاقة مع القارئ، كما أنه تمكّن الشركة من التعبير عن هويتها بطريقة شخصيّة ومقنعة.

العناوين وتسهيل القراءة

تلعب العناوين دورًا مهمًا للغاية، فهي تمنح القراء لمحةً عن محتوى المقال ليقرروا بعد ذلك إن كانوا سوف يقرؤونه أم لا، لذلك يمكن القول إن العناوين تمثل بوابة المحتوى.

قارن بين العنوانين التاليين:

• دليلك إلى كتابة الإعلانات الإلكترونيّة
• عشر خطوات لكتابة إعلانات إلكترونيّة لزيادة المبيعات

لعلك لاحظت أن العنوان الثاني يحمل معلومات إضافيّة تجذب المستخدم لقراءة المقال، كما أنه يحتوي على تلاعب قليل بالكلمات ليخبر القارئ بالفائدة الكبيرة التي قد تعود عليه من قراءة هذا المحتوى.

في رسائل البريد الإلكتروني، يمكن لعنوان الرسالة أن يصنع الفارق بين حذفها على الفور أو فتحها وقراءتها، كما أن سطر العنوان يظهر عادةً جنبًا إلى جنب خانة "المرسل"، وهو ما يساعد المستخدم على تحديد مدى موثوقيّة هذه الرسالة.

وحتى يستطيع القراء التعرّف على رسائلك بسهولة، يجب أن تحرص على استخدام عنوان مرسل مألوف ويسهل التعرّف عليه. وإذا كان عنوان البريد المرسِل مألوفًا وموثوقًا لدى القراء، فذلك سوف يسمح لك بكتابة عناوين أكثر إبداعيّةً.

اجعل سطر العنوان واضحًا ومتضمنًا لمحتوى البريد الإلكتروني. على سبيل المثال، إذا كانت الرسالة تحتوي عرضًا ترويجيًا، فاحرص على وضعه في سطر العنوان أيضًا.

يجب أن تكون العناوين مقنعةً وملفتةً للنظر، لذلك اكتشف الحاجات التي يبحث عنها القراء وضعها في العنوان، لكن كن واضحًا وصريحًا، واحذر من تقديم صورة مغلوطة عن محتوى البريد الإلكتروني، لأن ذلك سوف يمنع القراء من فتحه في المستقبل.

كتابة الإعلانات وتحسين الظهور في محركات البحث

بالإضافة إلى نص الإعلان في صفحة الإنترنت، يستخدم كاتب الإعلانات أيضًا وسوم HTML والبيانات الوصفيّة لتحسين ظهور الإعلان في محرّكات البحث. تساعدك هذه الوسوم على تنظيم المحتوى وترتيبه، ولكنها تساعد محرّكات البحث أيضًا على تحديد مدى ارتباط هذا المحتوى بموضوع البحث. كذلك، تستخدم قارئات الشاشة هذه الوسوم لمساعدة الزوّار من ذوي الإعاقة على قراءة المحتوى، كما مكن لمحرّكات البحث أن تستخدم البيانات الوصفيّة في صفحة نتائج البحث.

يشير مصطلح الكلمات المفتاحيّة إلى الكلمات المستخدمة في عمليّات البحث. وتُعد دراسة الكلمات المفتاحيّة الخطوة الأولى في كتابة إعلانات ملائمة لمحرّكات البحث، فبعد تحديد المواضيع الخاصّة بموقعك وصفحاتك الإلكترونيّة، يجب أن تعمل على اكتشاف الكلمات المفتاحيّة التي يستخدمها جمهورك المستهدف عند البحث عنك في محرّكات البحث.

يجب تحسين كل صفحة بحيث تستهدف كلمةً مفتاحيّةً رئيسيّة، كما يمكنك استخدام كلمات ثانويّة وثالثيّة أيضًا.

تُستخدم في العادة ثلاث كلمات مفتاحيّة في كل صفحة، لكن إذا كانت الصفحة طويلةً للغاية، فيمكنك استخدام حتى خمس كلمات مفتاحيّة؛ أمّا إذا كنت ترغب باستخدام كلمات مفتاحيّة أكثر من ذلك، فيُفضل أن تنشئ صفحات جديدة ومخصصة لهذه الكلمات. تجد في مقال "تحسين الظهور في محرّكات البحث" المزيد من التفاصيل حول عمليّة استكشاف الكلمات المفتاحيّة واختيارها. وفيما يلي بعض التوجيهات لاستخدام الكلمات المفتاحيّة في صفحات الإنترنت: تذكّر أن كل صفحة في الموقع يجب أن تحتوي على رابط، وعنوان، وكلمات مفتاحيّة دلاليّة Meta Keywords ووصفيّة Meta Description

اقتباس

ملاحظة: يجب أن تحتوي كل صفحة في موقع الإنترنت على رابط وعنوان وكلمات مفتاحيّة دلاليّة ووصفيّة.

رابط الصفحة

يجب استخدام الكلمة المفتاحيّة الأساسيّة الخاصّة بالصفحة في عنوان رابطها الإلكتروني. في أغلب الأحيان، يُستخلص رابط الصفحة من عنوانها، لذلك فإن استخدام الكلمة المفتاحيّة الأساسيّة في عنوان الصفحة كفيل بوضعها في الرابط أيضًا. بالتالي، تمكّن هذه الخطوة القراء من أخذ فكرة عن محتوى الصفحة من خلال عنوان رابطها الإلكتروني.

عنوان الصفحة

يظهر عنوان الصفحة في أعلى المتصفح ليخبر المستخدم (وبالتأكيد عناكب البحث) بالموضوع الذي تتحدث عنه تلك الصفحة. يقتصر العنوان عادةً على 66 حرفًا (بما في ذلك المسافات)، ويُنصح أن تكون الكلمة المفتاحيّة قريبةً من بداية العنوان قدر الإمكان، مع الحفاظ على جاذبيّة العنوان وقدرته على لفت الأنظار.

وصف التعريف Meta Description

وصف التعريف هو عبارة عن فقرة قصيرة تصف محتوى الصفحة، وإذا كانت هذه الفقرة تحتوي على الكلمة المستخدمة في عمليّة البحث، فإنها تظهر في صفحة النتائج، لذلك يجب أن تكون هذه الفقرة جذابةً ومقنعةً بما فيه الكفاية لدفع المستخدمين إلى النقر على الصفحة.

تستخدم عناكب البحث وصف التعريف لاستنتاج الموضوع الذي تتحدث عنه الصفحة، لذلك من المهم أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة المستهدفة في هذا الوصف. أخيرًا، تجدر الإشارة إلى أن مساحة النص يجب ألا تتخطى 166 حرفًا (بما في ذلك المساحات).

اقتباس

ملاحظة: حشو الكلمات المفتاحية هو مصطلح يشير إلى الإفراط في استخدام الكلمات المفتاحيّة والوسوم حتى لو لم تكن مرتبطةً بموضوع الصفحة، وقد تعاقب محرّكات البحث على هذا النوع من السلوك وتصنّف الصفحة على أنها عشوائيّة.

الكلمات الوصفية Meta Keywords

الكلمات الوصفيّة هي قائمة بالكلمات والمصطلحات المهمة المستخدمة في صفحة الإنترنت. من المهم هنا أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة الأساسيّة المستهدفة، ولكن احذر من حشو الكلمات المفتاحيّة. تقتصر الكلمات المفتاحيّة الوصفيّة على مائتي حرف (بما في ذلك المساحات)، لذلك خذ وقتك في اختيار الكلمات المرتبطة والمقنعة بما فيه الكفاية لحث المستخدم على النقر على صفحتك، وليس صفحات منافسيك.

العناوين الأساسية والفرعية

تولي عناكب البحث أهميّةً خاصةً للنصوص المستخدمة في العناوين، لذلك يجب تضمين الكلمات المفتاحيّة الأساسيّة في داخلها. وإلى جانب ذلك، تساعد العناوين على ترتيب المحتوى وتنظيمه.

تشمل هيكلية العناوين الآتي:

<h1>عنوان الصفحة. ما محتوى الصفحة؟</h1>
<h2>العناوين الثانوية. أجزاء وأقسام المحتوى </h2>
<h3>معلومات أسفل العناوين الفرعيّة. شرح للعناوين الرئيسيّة أو مزيد من التفاصيل</h3>

يُعد وجود هيكليّة عناوين جيّدة ضروريًا حتى تتمكن عناكب البحث من التنقل في داخل الصفحة، كما أنه يساعد على تقسيم المحتوى بطريقة منطقيّة تسهل على القارئ الاستفادة منه.

صفحة الإعلان

يعتمد عدد مرّات استخدام الكلمات المفتاحيّة على طول الصفحة، وذلك حتى لا يكون استخدام هذه الكلمات مفرطًا. ولضمان تحسين الظهور في محرّكات البحث، يجب ألا يقل محتوى صفحة الإعلان عن 250 كلمة. وفي هذه الحالة، يمكنك استخدام الكلمة المفتاحيّة الرئيسيّة ثماني مرّات (وذلك يشمل استخدامها في البيانات الوصفيّة، والعناوين، والنص) والكلمة المفتاحيّة الثانويّة أربع مرّات.

كذلك، يجب ألا تكون الصفحة طويلةً للغاية على نحو يضطر المستخدم إلى النزول بالفأرة كثيرًا حتى يصل إلى نهايتها. وإذا وجدت أن الصفحة طويلة كثيرًا، فحاول تقسيمها إلى أقسام، ونشرها في صفحات مختلفة. تسمح لك هذه الطريقة بإنشاء عدّة صفحات محسنة لمحرّكات البحث، واستهداف المزيد من الكلمات المفتاحيّة التي قد تُستخدم في عمليّة البحث بدلًا من إنشاء صفحة واحدة وطويلة للغاية.

اقتباس

نقاش: لماذا يجب ألا تجعل المستخدم ينزل كثيرًا بالفأرة حتى يقرأ المحتوى؟

روابط لصفحتك المحسنة

يُعد النص المستخدم لربط صفحة بأخرى مهمًا لدى عناكب البحث، لذلك احرص على استخدام الكلمة المفتاحية الأساسيّة عند وضع رابط في صفحتك المحسنة. تذكّر أن النص المستخدم في الروابط يجب أن يتضمن الكلمة المفتاحيّة الخاصّة بالصفحة التي يؤدي الرابط إليها، وليس الصفحة التي يخرج الرابط منها.

الصور: النصوص البديلة ووسوم العناوين

تُستخدم النصوص البديلة Alt Text في لغة HTML لإضافة وصف إلى الصورة، إذ يساعد هذا الوصف المستخدم على اكتشاف محتوى الصور حتى لو لم تحمّل. ورغم أن عناكب البحث لا تستطيع قراءة الصوّر، إلا أنها تستطيع قراءة النصوص البديلة؛ أمّا وسوم العناوين، فهي تظهر على الصورة عندما يمرر المستخدم بالفأرة عليها، كما أن عناكب البحث تستطيع أيضًا قراءة هذه الوسوم. وإلى جانب ما سبق، تظهر هذه الوسوم في الصفحات عند حجب الصور أو العجز عن تحميلها.

المصطلحات الجديدة والشائعة

مع ازدياد الإقبال على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وتطوير خدمات ومنتجات جديدة في كل يوم، يشهد الإنترنت استخدام كلمات وأساليب لغوية جديدة؛ حيث تحتفي القواميس والمراجع بهذه الكلمات بانتظام من خلال اختيار "كلمة العام"، وفي العادة تدخل هذه الكلمات إلى القاموس بعد استخدام جمهور الإنترنت لها بوتيرة مكثفة على مدار 3 سنوات. على سبيل المثال، اختار محررو قاموس نيو أكسفورد أمريكان New Oxford American في عام 2009 كلمة unfriend أو إلغاء الصداقة كلمةً للعام.

اقتباس

ملاحظة: متصفح فايرفوكس هو متصفح مجاني مفتوح المصدر من تطوير Mozilla Foundation. وإلى جانب توفير تصفح آمن ومحسّن، يتيح المتصفح أيضًا تحميل العديد من الإضافات التي تسمح لك بتخصيص متصفحك على نحو يلائم احتياجاتك.

تتحوّل الخدمات الإلكترونيّة بسرعة إلى كلمات ومصطلحات نستخدمها في حياتنا اليوميّة، مثل "لايك" و"بلوك".

تذكر دائمًا أن تجعل المحتوى الذي تقدّمه مخصصًا لجمهورك المستهدف، فإذا كان جمهورك من متابعي التكنولوجيا، فاحرص حينها على استخدام أحدث المصطلحات؛ أمّا إذا لم يكن جمهورك يعرف الفرق بين متصفح إنترنت إكسبلورر وفايرفوكس، فاحذر حينها من استخدامها.

باختصار، يحدد المستخدمون اتجاه المحتوى، وشكل الإعلان، ولكنك من يجعله يستحق القراءة.

ملخص موجز لعملية كتابة الإعلانات الإلكترونية

فيما يلي قائمة بالخطوات المتبعة عند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة:

دراسة الجمهور المستهدف والتعرّف عليه. صياغة توجيهات محددة لأسلوب الكتابة. تحديد الأهداف التجاريّة التي يسعى الإعلان إلى تحقيقها. وضع تصوّر لطريقة تحقيق هذه الأهداف من خلال الإعلان. اكتب الإطار العام للإعلان وضع عنوانًا قويًا وجذابًا، ولا تنسَ استخدام وسوم العناوين، ثم ابدأ بكتابة التفاصيل تحت العناوين الفرعيّة.

أمور يجب الحذر منها

يجب عليك مهما كنت مبدعًا في الكتابة أن تلتزم بقواعد كتابة الإعلانات، وإلا لن تحظى إعلاناتك بوزن كبير في محرّكات البحث، وفيما يلي بعض الأمثلة على السلوكيات السيئة التي قد تنعكس سلبًا على إعلاناتك:

• حشو الكلمات المفتاحيّة: إذا حاولت حشو إعلانك بكثير من الكلمات المفتاحيّة، فسوف تلاحظ عناكب البحث ذلك، وربما يؤدي ذلك إلى إزالة إعلانك من صفحة نتائج البحث بالكليّة. إن حشو الكلمات المفتاحيّة يجعل إعلانك يبدو متكلفًا وصعب القراءة، لذلك احرص على تقديم محتوى مفيد للقرّاء، فهو كفيل بجلب الزوّار والروابط بصورة طبيعيّة.
• العناوين المضللة: تمثل العناوين في الغالب النافذة التي يحصل من خلالها القراء على فكرة حول محتوى الإعلان أو الصفحة قبل مواصلة القراءة، لذلك يجب أن تكون هذه العناوين واضحةً ومباشرة، وإلا سيشعر القراء بالخداع والاستغلال، وربما لن يعودا لزيارة موقعك مجددًا. باختصار، العناوين المضللة تولد انعدام الثقة، لذلك احرص على تجنبها مهما كانت التكاليف.
• المحتوى غير المفيد: عندما يبحث المستخدم عن موضوع معيّن في محرّكات البحث، فإنه يبحث عن صفحات مفيدة ووثيقة الصلة بموضوع بحثه، وإذا لم يكن محتواك يلبي هذه المتطلبات، فسوف تفقد المصداقيّة وتخسر الزوّار.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: كتابة الإعلانات الإلكترونية القصيرة
• كتابة الإعلانات الإلكترونية
• لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية
• كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟
• ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

فكر في الطريقة التي غيرت بها شركة شاومي الصينية Xiaomi شعارها. ربما لم تكن سمعت بالشركة من قبل قط، أو على الأقل لم تجرب أيًّا من هواتفها في الفئة المتوسطة، لكن إستراتيجيتها في تغيير الشعار بسيطة جدًا، حتى لا يكاد يُلحظ التغيير ضمن الزخم الإعلامي. ومع ذلك، فهناك العديد من المقالات ومقاطع الفيديو، سواءٌ المشيدة بالتغيير أو الساخرة منه -وما أكثرها-، وكما يقال "كل الإشهار -حتى السيئ منه- إشهار".

فكر الآن في علامتك التجارية الشخصية. كيف سيعرف أرباب العمل عنك وما لديك لتقدمه؟ يُعَد كلٌّ من السيرة الذاتية Curriculum Vitae أو اختصارًا C.V، وخطاب التحفيز The Cover Letter بمثابة حملتك الإعلانية لأصحاب العمل المحتملين، فمثلما توجد الكثير من الإعلانات حول المنتجات والخدمات، هناك عدد هائل من السير الذاتية ورسائل التحفيز التي يتعين على أصحاب العمل مراجعتها قبل دعوة شخص ما لإجراء مقابلة، لذا تفكر في الأسئلة التالية:

• كيف تبرزك السيرة الذاتية؟
• كيف تزيد فرصك في أن تكون أحد المرشحين للمقابلة؟
• كيف تستخدم خطاب التقديم الخاص بك وسيرتك الذاتية للحصول على الوظيفة التي تريدها؟

هناك بعض الخطوات المهمة التي يجب اتباعها لإنشاء السيرة الذاتية وخطاب التحفيز الذي سيجعلك مختلفًا وجذابًا لصاحب العمل المحتمل، إذ ستستخدم كليهما للتقدم للوظائف عبر الإنترنت ولإرسالهما إلى الأشخاص الذين تتواصل معهم؛ كما سترسلهما مباشرةً إلى الشركات التي ترغب في العمل لديها، ولديك فقط لحظة واحدة لتترك انطباعًا دائمًا، ولن تكفيك سيرتك الذاتية في ذلك، إذ يمكن للخطاب التحفيزي أن يساهم في ذلك أكثر من سيرتك الذاتية.

فيما يلي بعض الخطوات لمساعدتك في إنشاء خطاب تحفيزي مميز وسيرة ذاتية ترشحك للمقابلة، وحتى إذا كانت لديك سيرة ذاتية وخطاب تحفيزي، فمن المفيد مراجعة هذا القسم لأنك ستتعلم بعض النصائح المهمة لتحسينهما.

خمس خطوات للحصول على سيرة ذاتية متميزة

يُعَد البحث عن الوظيفة المناسبة لبدء حياتك المهنية عمليةً تتضمن إعداد سيرتك الذاتية وخطاب التحفيز، وإيصالهما إلى الأشخاص المناسبين، وإجراء المقابلات، والتفاوض وقبول العرض المناسب.

أنت في بداية العملية، لذلك يجب صياغة سيرتك الذاتية وخطابك التحفيزي، بحيث تُظهر ما يمكن لعلامتك الشخصية أن تقدم، وتحكي قصة علامتك الشخصية بطريقة موجزة ومقنعة.

الخطوة 1: حدد نقاط علامتك الشخصية الثلاث التي تميزك وتجذب صاحب العمل المحتمل

ذكرنا هذه النقاط في الجزئية الأولى من هذه السلسلة، لكنه مفهوم أساسي يستحق التكرار هنا، إذ تُعَد نقاط علامتك التجارية هي أساس سيرتك الذاتية وخطابك التحفيزي، وبتلخيصها تؤلف قصة علامتك الشخصية.

قد تفكر في إنشاء سيرة ذاتية تمثل ملخصًا زمنيًا لخلفيتك، وهذا جيد، لكنه ليس مقنعًا بما يكفي لتمييز نفسك وسط بحر السير الذاتية، فهناك شيئان مهمان يجب تذكرهما عند إنشاء سيرتك الذاتية:

1. احكِ قصة علامتك الشخصية عبر نقاط العلامة الثلاث.
2. يجب أن تكون نقاط علامتك التجارية واضحةً في لمح البصر.

لنفترض أن نقاط علامتك التجارية الثلاث هي الخبرة في القيادة والتميز الأكاديمي وخدمة المجتمع، عندها تشكل هذه النقاط الثلاث للعلامة التجارية قصة علامتك الشخصية، وهي القصة التي تريد إخبارها عن نفسك، لذلك يجب أن تسلط عناوين سيرتك الذاتية الضوء على هذه المجالات.

طالع النسختين التاليتين من سيرة دهرار هشام في الشكل 2.7 "السيرة الذاتية القياسية" والشكل 2.8 "نقاط العلامة التجارية القياسية للسيرة الذاتية".

الشكل 7.2 السيرة الذاتية القياسية

الشكل 8.2 السيرة الذاتية القياسية التي تتضمن نقاط العلامة التجارية

الخطوة 2: اختر تنسيق السيرة الذاتية والخط

الآن وبعد أن أصبح لديك أساس سيرتك الذاتية مع نقاط علامتك التجارية الثلاث، حان الوقت لاختيار تنسيق السيرة الذاتية. يشجع المديرون التنفيذيون في جميع الصناعات الطلاب والمهنيين الشباب على ألا يتجاوزوا صفحةً واحدةً في السيرة الذاتية، وقد يكون من الصعب أحيانًا ذكر جميع خبراتك وإنجازاتك في صفحة واحدة، لذلك اختر تلك التي تروي قصة علامتك الشخصية على أفضل وجه.

هناك العديد من قوالب السيرة الذاتية المناسبة والمتاحة عبر الإنترنت، أو في برنامج الكتابة الذي تعتمده، مثل مايكروسوفت وورد Microsoft Word أو ليبر أوفيس رايتر LibreOffice Writer، لكن الجانب السلبي لبعض القوالب هو صعوبة تعديلها أو تكييفها، ويُعَد أهم شيء يجب مراعاته عند اختيار تنسيق سيرتك الذاتية هو التأكد من أنه يسهل على القارئ أن يتصفحها، فبعض التنسيقات التي تحتوي على خطوط أفقية تفصل بين الفئات، أو تلك التي تحتوي على تواريخ تسبق معلومات الشركة والموقع، والتي يصعب تخطيها لأن القارئ يجب أن يعمل بجد لرؤية قصة العلامة التجارية، لذا راجع التعليقات في الشكل 2.7 "السيرة الذاتية القياسية" للتعرف على بعض الأشياء التي يجب تجنبها في سيرتك الذاتية.

بمجرد اختيار التنسيق الذي تريد استخدامه، يجب عليك اختيار الخط الذي ستستخدمه في سيرتك الذاتية والخطاب التحفيزي، ويجب أن يكون الخط سهل القراءة، وبحجم مناسب، كما يمكنك تقليل الهوامش على الصفحة، لكن لا تجعلها أقل من 0.75 في كل جانب لئلا تبدو السيرة الذاتية مزدحمةً.

الخطوة 3: اختر العناوين الخاصة بك ورتبها حسب الأهمية

الآن بعد أن انتهيت من عملك الأساسي، حان الوقت لإنشاء سيرتك الذاتية فعليًا، لذا فكر في نقاط علامتك الشخصية، ثم حدد العناوين التي تريد استخدامها، واستخدم العناوين التي تساعدك على سرد قصة علامتك الشخصية في لمحة، ولا تركز بعد على ما ستكتبه في كل قسم، لكن اختر العناوين فقط.

هناك بعض العناوين المعتادة التي يجب تضمينها مثل "الهدف" و"التعليم" و"الخبرة"، وثمة عناوين أخرى لدعم قصة علامتك الشخصية، لذا فبدلًا من عنوان "خبرة العمل" مثلًا، كن أكثر تحديدًا واستخدم "تجربة المبيعات" لإبراز أنها إحدى نقاط علامتك الشخصية.

من أهم الأشياء التي يجب تذكرها هو وضع الأشياء الأكثر أهميةً أولًا، لذا ابدأ بعنوان "الهدف"، ثم "التعليم"، وكلما اكتسبت المزيد من الخبرة في حياتك المهنية، سينتقل تعليمك إلى القاع، لكن في هذه المرحلة، تُعَد نقطة بيع رئيسيةً لعلامتك التجارية.

حان الوقت الآن لإدخال نقاط قوة علامتك الشخصية حيز التنفيذ، وذلك من خلال اختيار العناوين التي تحكي قصتك، لذا إذا كان التميز الأكاديمي أحد نقاط علامتك الشخصية، فيمكنك التفكير في إضافة عنوان بعد "التعليم" يسمى "المنح والجوائز" أو "أوسمة الاستحقاق"، وذلك لتسليط الضوء على التكريمات والجوائز التي تُظهر تفوقك الأكاديمي.

من الجيد أن يعكس عنوانك التالي إحدى نقاط علامتك الشخصية، مثل "مهارات القيادة" أو "تجربة المبيعات"، أو أي نوع آخر من الخبرة، وإذا كانت المهارات القيادية إحدى نقاط علامتك الشخصية، فمن الأفضل عدم جعل القارئ يذهب إلى أسفل الصفحة ليقرأ عن مهاراتك القيادية تحت عنوان عام يسمى "الأنشطة"، بل اجعل مهاراتك في مستهل الصفحة بعنوان قوي مثل "مهارات القيادة"، ويمكن أن يشمل هذا القسم منظمةً رياضيةً أو مدرسيةً أو مهنيةً أو أي نوع آخر من المناصب القيادية. بعد ذلك اكتب خبرتك في العمل، وهنا يمكنك بعث الحياة في قصة علامتك الشخصية ولا تقتصر على الترتيب الزمني التقليدي لوظائفك، لذا إذا كنت قد حصلت على تدريب داخلي في مجال التسويق أو المبيعات أو أي مجال آخر يدعم نقاط علامتك الشخصية، فاكتب عنوانًا منفصلًا لها، مثل "تجربة التسويق" أو "تجربة المبيعات"، وإذا كانت لديك وظائف أخرى، فيمكنك ببساطة إضافة عنوان آخر بعده يسمى "خبرة العمل"، وإذا انطوت خبراتك العملية تحت لواء واحد، فيمكنك جمعها تحت عنوان مناسب، مثل "تجربة البيع بالتجزئة" أو "تجربة خدمة العملاء" أو غير ذلك، إذ يخبر هذا النهج القارئ في لمحة أن لديك خبرةً قيّمةً في المجال الذي تريد متابعته، ويجب أن تعلم أن أصحاب العمل يبحثون عن الأشخاص الذين عملوا في البيع بالتجزئة وفي المطاعم، لأنهم يعلمون أنه يمكنهم البيع والعمل مع العملاء، لذا استخدم هذا النوع من الخبرة لبيع نفسك.

إذا كنت قد شاركت في مشاريع أو أنشطة لدعم المجتمع، فقد ترغب في تضمين عنوان "خدمة المجتمع"، وإذا كانت لديك أنشطة إضافية جديرة بالملاحظة، فيمكنك التفكير في عنوان "الأنشطة"، ومن الأفضل تجنب قائمة طويلة من الأنشطة العامة في نهاية سيرتك الذاتية، لذا فكّر في كيفية توزيعها على العناوين السابقة لسرد قصة علامتك الشخصية بفعالية، ومن الأفضل إدراج الأنشطة الأحدث، لكنك غير ملزم بإدراج التواريخ.

تُعَد فكرة أن يكون لديك عنوان أخير يُسمى "المهارات" في نهاية سيرتك الذاتية جيدةً، ويجب أن يشمل ذلك برامج الكمبيوتر التي تتقنها، مثل مايكروسوفت وورد Microsoft Word وبوربوينت PowerPoint وإكسل Excel وأكسس Access وأدوبي أكروبات Adobe Acrobat وغيرها، إذ يُعَد تذكيرًا جيدًا لصاحب العمل المحتمل بأنك ماهر في أي منصب، وعلى الرغم من أن استخدام هذه البرامج قد يبدو لك شيئًا بديهيًا تافهًا، إلا أن هناك أصحاب عمل لم يتعلموا استخدامها، لذلك قد لا يدركون أنك بارع فيها.

وإليك بعض الأشياء التي لا يجب تضمينها في سيرتك الذاتية:

• عبارة "المراجع المتاحة عند الطلب": إذا كانت لديك مراجع أو رؤساء سابقون، فادرجهم مباشرةً، لأن أصحاب العمل يتوقعون أن بإمكانهم التحقق من مراجعك.
• الهوايات والأنشطة: ضع نفسك مكان صاحب العمل وهو يراجع السير الذاتية، فإذا وضع أحدهم هواياته وأنشطته في سيرته الذاتية، فقد يعني هذا أنه لا يملك من المهارات والخبرات ما يكفي ليملأ صفحةً واحدةً، وهو بالتالي غير مثير للاهتمام.
• الصورة الشخصية: لا يمكن للعديد من الشركات النظر في السير الذاتية التي تحتوي على صور لأنها تعتبر تمييزًا.

الخطوة 4: اكتب باختصار

بعد تحديد عناوينك يحين وقت استغلال نقاط علامتك الشخصية تحت كل عنوان، وتُعَد رؤوس الأقلام أفضل من التنسيق السردي لأنها أسهل في القراءة، ولأن قارئي السير الذاتية غالبًا ما يعمدون إلى اختطاف اللمحات بدل القراءة المتأنية مما يجعل رؤوس الأقلام أكثر أهميةً وفائدةً، اجعل رؤوس الأقلام موجزةً ومحددةً، بحيث تقدم كل منها معلومات قويةً.

ابدأ بهدفك، واكتب هدفًا قصيرًا ومحددًا مثل جملة واحدة كاملة، وليس عليك أن تكون منمقًا أو عميقًا، بل اكتب أفضل شيء يساعد القارئ على فهم ما تبحث عنه، لذا إذا كنت ترغب مثلًا في الحصول على وظيفة في مبيعات الأدوية، فقد يكون هدفك هو "الحصول على منصب مبيعات في شركة أدوية"، أو قد ترغب في الحصول على وظيفة في وكالة إعلانات، لذا قد يكون هدفك هو "الحصول على وظيفة بدوام كامل في إدارة الحساب في وكالة إعلانات"، وعليه اجعل هدفك قصيرًا وواضحًا وفي صلب الموضوع وفعالًا.

وفيما يخص تعليمك، اكتب الاسم الرسمي لكليتك أو جامعتك والمدينة والولاية والدرجة الرسمية وسنة التخرج، وإذا كان التحصيل الدراسي أحد نقاط علامتك الشخصية، فيجب أن تفكر في إضافة عنوان "المنح الدراسية والجوائز" لإظهار إنجازاتك في المجال التعليمي، كما يمكنك -إذا كنت قد درست دوليًا- التفكير في عنوان فرعي مثل "الدراسة الدولية"، لذا اكتب اسم البرنامج والمدرسة والبلدان التي زرتها، بالإضافة إلى تواريخ السفر.

يمكن إدراج الجوائز أو التكريمات باختصار تحت عنوان "المنح والجوائز"، وبالنسبة لعناوين الخبرة مثل "تجربة القيادة" أو "تجربة المبيعات" أو "تجربة خدمة العملاء"، أدرج اسم الشركة والمدينة والدولة والمسمى الوظيفي وتواريخ التوظيف، وأبرز اسم الشركة بخط سميك يساعد القارئ على رؤية المكان الذي عملت فيه بنظرة واحدة.

تُعَد النقاط في هذه الأقسام حاسمةً لتمييز نفسك عن الآخرين، لذا يجب أن تكون موجزةً ومحددةً ومُعبّرةً، ويجب أن تركز على الإنجازات والمساهمات، وليس قائمةً بالأنشطة أو المهام، وقد يستغرق هذا بعض الوقت لكتابة هذه النقاط، لكنه سيكون استثمارًا مستحَقًا في وقتك.

يجب أن تساعد رؤوس الأقلام في تعزيز نقاط علامتك الشخصية بتفاصيل حول كيفية أدائك في تلك النقاط، وقد يكون من المفيد تدوين مهام كل وظيفة، ثم تحديد القصص التي يمكنك سردها لكل وظيفة، فهذه هي الطريقة التي تُظهر بها سمات شخصيتك، مثل القدرة على أداء مهام متعددة والمهارات التنظيمية والعمل الجماعي وغيرها من المهارات.

الخطوة 5: المراجعة والتدقيق الإملائي والتنقيح والتكرار

بعض السير الذاتية لا تُؤخَذ في الحسبان أبدًا بسبب خطأ مطبعي أو نحوي، لذا خذ قسطًا من الراحة بعد الانتهاء من سيرتك الذاتية، ثم راجعها بموضوعية. فهل تحكي بوضوح قصة علامتك الشخصية؟ وهل نقاط علامتك الشخصية هي أهم المواضيع؟ وإذا قرأ شخص ما سيرتك الذاتية، فماذا سيكون رأيه في قدراتك؟ أجرِ أي تعديلات ضرورية، ثم صوِّب الأخطاء الإملائية بعناية، كما يمكنك أن تطلب من بعض الأشخاص الذين تثق بهم مراجعة سيرتك الذاتية وتصحيحها.

لديك القوة: نصائح للبحث عن عمل

كيفية حفظ السيرة الذاتية

من الأفضل حفظ سيرتك الذاتية وخطاب التحفيز بتنسيقات متعددة، ويُعَد مستند وورد Word معيارًا منتشرًا، على أن لوحات نشر الوظائف عبر الإنترنت تزيل التنسيق، لذلك من الأفضل أيضًا حفظ مستنداتك بصيغة txt.، ومن المفيد أيضًا حفظ مستنداتك بتنسيق PDF، كما يُنصح بتسمية ملفك على النحو التالي "السيرة الذاتية لقبك + اسمك"، إذ يتيح هذا للقارئ معرفة الملف الذي يفتحه بالضبط.

ثلاث خطوات لرسالة تحفيزية مميزة

إذا لم تكن قد أعددت خطابًا تحفيزيًا لإرساله مع سيرتك الذاتية، فيجب أن تسارع بفعل ذلك، ولا تزال رسائل التحفيز ضروريةً، ويمكنها منحك تفوقًا هامًا في السوق التنافسية، خاصةً إذا أجدت كتابتها وتقديمها.

الخطوة 1 ابدأ بنقاط علامتك الشخصية الثلاث

كتابة الرسالة التحفيزية أسهل مما تتصور، فبعد أن حددت نقاط علامتك الشخصية، اكتب بيانًا موجزًا لكل نقطة منها، وتخيل الأمر كما يلي: إذا كانت لديك دقيقة واحدة فقط للتحدث عن نقاط علامتك التجارية الثلاث، فماذا ستقول عن كل نقطة؟ اكتب جملتين موجزتين لكل نقطة.

الخطوة 2 فهم عناصر الرسالة التحفيزية

تحتاج الآن إلى معرفة كيفية بناء قصة علامتك الشخصية، ولتوظيفها في الرسالة التحفيزية، لابد أولًا من معرفة مكونات هذه الرسالة، وهي ثلاثة أقسام، نشرحها كما يأتي:

1. الفقرة الأولى:

المقدمة والغرض من الرسالة.

2. الفقرة الثانية:

الأسباب التي تجعلك تحقق قيمةً للشركة، وهنا تدرج نقاط علامتك الشخصية.

3. الفقرة الثالثة:

الخاتمة ومعلومات التواصل.

لا يمعن أصحاب الأعمال النظر في السير الذاتية والرسائل التحفيزية، بل يلقون عليها نظرات خاطفةً، لذا فمن الجيد استخدام خط بارز لتوضيح نقاط علامتك الشخصية، ومن المهم أيضًا تكرار النقاط البارزة في سيرتك الذاتية هنا في الرسالة التحفيزية حتى يتمكن القارئ في لمحة سريعة من معرفة كيف يمكنك تحقيق القيمة لشركته، لذا انظر إلى الرسالة التحفيزية على أنها بوابة تشد نظر القارئ، ثم تفصّل ما تريد قوله في السيرة الذاتية، وهما معًا وسيلتك لتحكي قصة علامتك الشخصية.

الشكل 9.2 رسالة تحفيزية فعالة

يساهم تنسيق الرسالة التحفيزية -إلى جانب الفقرات الثلاثة الأساسية- في نجاحها، لذا يجب أن يقتصر الخطاب التحفيزي على صفحة واحدة، ويُكتَب بالخط المستخدم في السيرة الذاتية.

الخطوة 3 اكتب رسالتك التحفيزية

بعد تفكرك في نقاط علامتك الشخصية وفهمك لعناصر الرسالة التحفيزية وتحديدك أسلوب تنسيق مناسب، يمكنك الآن البدء بالكتابة، وهنا يمكنك إظهار شخصيتك ومهاراتك في البيع، كما يمكنك جعل خطابك التحفيزي بمثابة مقدمة قوية لسيرتك الذاتية، وإقناع صاحب العمل بالأسباب التي تجعلك أهلًا للحصول على مقابلة.

تأكد -كما فعلت في سيرتك الذاتية- من تدقيق خطابك التحفيزي إملائيًا، وتنقيحه من كل الأخطاء، ثم راجعه مع السيرة الذاتية للتأكد من تناسبهما ونجاحهما في سرد قصة علامتك الشخصية سردًا قويًا وواضحًا. أُنظر إلى كلٍّ من الرسالة التحفيزية والسيرة الذاتية لركيم بيتمان Rakeem Bateman في الشكل 2.12 "نموذج رسالة التحفيز وعينة السيرة الذاتية" لمعرفة كيف يمكن للمستندين العمل معًا والتمييز بينهما في لمح البصر.

الشكل 10.2 نموذج الرسالة التحفيزية والسيرة الذاتية

الآن، وبعد أن أصبح لديك خطاب تحفيزي خاص بك، يمكنك تكييفه وتخصيصه لكل المواقف، ومن الأفضل استخدامه كلما أرسلت سيرتك الذاتية، سواءٌ كنت ترد على إعلان وظيفة، أو تسعى للتشبيك، أو تراسل شركات تطمح للعمل فيها.

دروس مستخلصة

• سيرتك الذاتية وخطابك التحفيزي هما أداتا الإعلان لعلامتك التجارية الشخصية.
• هناك خمس خطوات تساعدك على كتابة سيرة ذاتية متميزة عن الآخرين:
  • نقاط علامتك الشخصية هي أساس سيرتك الذاتية، إذ تحدد علامتك والقيمة التي يمكنك تحقيقها لصاحب العمل المحتمل.
  • ينبغي اختيار تنسيق السيرة الذاتية الذي يسهل على القارئ الاطلاع عليه ورؤية نقاط علامتك الشخصية بسهولة.
  • تساعد العناوين الموجودة في سيرتك الذاتية في توفير إطار يروي قصة علامتك الشخصية.
  • يجب أن تركز النقاط الموجودة أسفل كل عنوان في سيرتك الذاتية على إنجازاتك، وليس مجرد قائمة مهام الوظيفة.
• احرص دائمًا على التدقيق الإملائي وتصحيح سيرتك الذاتية بعناية، بل يُستحسن أن يراجع العديد من الأشخاص سيرتك الذاتية للتأكد من دقتها قبل إرسالها إلى أصحاب العمل.
• يجب دائمًا إرسال سيرتك الذاتية مع خطاب التقديم الخاص بك، إذ يسلط خطاب التقديم الضوء على نقاط علامتك التجارية التي أُبرزت أكثر في سيرتك الذاتية.
• تحتوي الرسالة التحفيزية على ثلاث فقرات رئيسية: الفقرة الأولى هي المقدمة، والفقرة الثانية التي تبرز القيمة التي يمكنك تقديمها للشركة، والفقرة الثالثة هي الخاتمة.

تمارين

1. ابحث عبر الإنترنت عن مجموعة من السير الذاتية، واختر التنسيقات المفضلة لديك.
2. ابحث عن مجموعة من الرسائل التحفيزية، وادرس عناصرها لتتعرف على أوجه الاختلاف بينها وبين ما شرحناه هنا.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب The Power of Selling الفصل الثاني The Power to Choose Your Path: Careers in Sales موضوع Selling U: Résumé and Cover Letter Essentials.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: قنوات البيع وبيئاته
• كيف تحفز عملائك المحتملين الباردين ليتقدموا في الاتجاه الصحيح من مسار التحويل باستخدام محتوى الفيديو
• تصميم سيرة ذاتية مبنية على نمط شبكة في إن ديزاين

تعاني الإعلانات الإلكترونيّة من محدوديّة الوقت والمساحة المتاحة لها لتوصيل رسالتها إلى الزوّار وحثهم على اتخاذ إجراء، وهذا ينطبق بشكل خاص على اللوحات الإعلانيّة (البنرات) وإعلانات الدفع لكل نقرة في محرّكات البحث، ولكن الشكل الأبرز من الإعلانات القصيرة هو الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA.

الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA

تمثل الدعوة إلى اتخاذ إجراء عنصرًا أساسيًا في الإعلانات الإلكترونيّة، فعندما يدخل المستخدمون إلى صفحة إلكترونيّة، فإنهم يبحثون سريعًا عن تلميحات حول الخطوة التالية، لذا يجب ألا تجعلهم يفكرون كثيرًا، وأن تخبرهم مباشرةً بالإجراء المطلوب.

الدعوة لاتخاذ إجراء هي عبارة عن توجيهات وصفيّة قصيرة تخبر الزوار بما يجب عليهم فعله، وهي تُستخدم عادةً في اللوحات الإعلانيّة (البنرات) وإعلانات محرّكات البحث، ولكنها مع ذلك لا تقتصر على الإعلانات القصيرة، إذ يمكن أن تُستخدم أيضًا في رسائل البريد الإلكتروني والعروض الترويجيّة، لكن بأي حال، يجب أن تكون الدعوة دومًا في الجزء العلوي من صفحة الويب.

اقتباس

ملاحظة: عند كتابة الدعوة لاتخاذ إجراء، احرص على استخدام الفعل المبني للمعلوم لأن الفعل المبني للمجهول قد لا يكون كافيًا في التعبير عن التوجيه المباشر للمستخدم.

استخدم دعوة لاتخاذ إجراء كلما أردت من الزوّار فعل أمر معين، ولكن احرص على استخدام الفعل المبني للمعلوم لأنه أوضح في إصدار التوجيهات.

فيما يلي حالات استخدام كل من الفعل المبني للمجهول، والفعل المبني للمعلوم:

استخدام الفعل المبني للمجهول:

• رقم الطلب سوف يُصدر عند استلام بريدك الإلكتروني.
• تغيير كبير قد يُحدَث في حياة طفل بتبرعك اليوم.
• العديد من الجوائز قد يُحصل عليها عند الانضمام لقاعدة بياناتنا.

استخدام الفعل المبني للمعلوم:

• أرسل لنا بريدًا إلكترونيًا وسوف نرسل لك رقم الطلب.
• اشترك في نشرتنا البريديّة للحصول على أخبار مثيرة عن التسويق.
• تبرع اليوم لتغيّر حياة طفل.
• انضم إلى قاعدة بياناتنا للفوز بجوائز كبيرة.

يجب أن تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء متلائمة مع الإجراء المطلوب من الزائر، وليس المهمة الفنية أو التقنية المطلوبة لدى صاحب الموقع. على سبيل المثال، إذا كان الإجراء المطلوب من المستخدم هو التسجيل في القائمة البريديّة، فيجب أن تكون الدعوة على شكل (سجّل في القائمة البريديّة) وليس (أدخل بريدك الإلكتروني في قاعدة بياناتنا)، فقد يفهم الزائر الأولى ولا يفهم الثانية.

قد تحمل الدعوة إلى اتخاذ إجراء معانٍ مختلفة. ففي حالة النشرات البريديّة، تحمّل كلمة "سجّل" معانٍ مختلفةً للغاية عن كلمة "اشترك"، كما أن كلمة "اشترك" تختلف كليًا عن كلمة "اشترك مجانًا". فكلمة "اشترك" تحمل معنى وجود رسائل بريديّة دوريّة ومنتظمة (على سبيل المثال، مرّة أسبوعيًا وفي وقت محدد من اليوم)، ولكن كلمة "سجل" لا تنطوي على ذات العبء. ولاكتشاف أفضل دعوة لاتخاذ إجراء، سواءً في صفحة إلكترونيّة أو بريد إلكتروني أو بانر أو إعلان، ثمة طريقة واحدة فقط، وهي الاختبار.

المزايا والفوائد

عند كتابة إعلان جذاب، يجب أن تقنع القراء بأهمية تنفيذ الإجراء المطلوب، وذلك من خلال عرض المزايا والفوائد التي يقدّمها المنتج أو الخدمة للمستخدم:

• المزايا: تصف وظائف المنتج ومهامه للمستخدم، وتوضح الفوائد التي قد يقدّمها.
• الفوائد: هي النتيجة العمليّة التي يحصل عليها المستخدم من مزايا المنتج، علمًا أن هذه الفوائد قد تكون نفسيّة أو عاطفيّة.

تختلف المزايا والفوائد كثيرًا عن بعضهما، ففي حين تهتم الشركات بالمزايا، يهتم الزبائن بالفوائد التي يحصلون عليها. يمثل هذا الجزء من الإعلان العامل الأساسي الذي قد يدفع العملاء إلى شراء المنتج أو الخدمة، لذلك يجب أن تكون واضحًا وشفافًا عند إقناع الزبائن باختيار منتجك بدلًا من منتجات المنافسين. على سبيل المثال، عند بيع نظام مسرح منزلي، قد تشمل المزايا الصوت المحيطي للسمّاعات ووجود شاشة تلفزيون مسطحة وكبيرة؛ أمّا الفوائد، فهي الحصول على تجربة سينمائيّة عاليّة الجودة في منزلك.

تعتمد الكتابة الإعلانيّة الجذابة على استخدام المزايا والفوائد والأفعال المبنيّة للمعلوم لاستهدف الزبون المثالي، لذلك يمكن أن يبدو إعلان المسرح المنزلي على النحو التالي: استمتع بتجربة سينمائيّة عالية الجودة في منزلك باستخدام صوت محيطي ونظام عرض منزلي.

باختصار، يجب أن تستخدم أسلوبًا مباشرًا ووصفيًا لإقناع العملاء بقدرتك على تلبية احتياجاتهم.

إعلانات الدفع لكل نقرة

تحظى إعلانات الدفع لكل نقرة بمساحة ووقت محدودين للغاية لجذب اهتمام مستخدم الإنترنت وتوصيل الرسالة إليه في ظل المنافسة الشديدة، إذ يجب أن تكون هذه الأسطر الأربعة مقنعةً بما فيه الكفاية لتحقيق عائد إيجابي على الاستثمار.

تتبع إعلانات الدفع لكل نقرة ذات البنية الأساسيّة:

• إعلان مكوّن من سطرين
• ويمكن عرضهما في سطر واحد
• رابط العرض www.DisplayURL.com

يُرجى مراجعة الفصل السابع "إعلانات الدفع لكل نقرة" للاطلاع على توجيهات جوجل التحريريّة.

عندما يُدخل المستخدم مصطلحًا يلائم نص الإعلان في محرّكات البحث، فإن هذه الكلمات تظهر بالخط الغليظ في الإعلان، وبالتالي فإنها تساهم في إبراز الإعلان وتحسين معدّلات النقر. ولهذا السبب تُعد دراسة الكلمات المفتاحيّة مهمةً للغاية.

على سبيل المثال، إذا استعمل المستخدم مصطلح "أزهار"، فقد يظهر له إعلان على الشكل التالي:

• أزهار المحبة
• أزهار لمن تحب
• توصيل سريع ومجاني
• www.flowers.co.za/roses

يمكن لاستخدام الكلمات المفتاحيّة في الإعلان أن يساعد على تحسين معدّلات النقر، ولكن ذلك قد يتطلب كتابة الآلاف من الإعلانات، أي إعلان لكل كلمة مفتاحيّة في الحملة! مع ذلك، تتميّز منصات إعلانات البحث المدفوعة بوجود أداة بسيطة لتجاوز هذه المعضلة وهي "الادخال الديناميكي للكلمات المفتاحية Dynamic Keyword Insertion".

تسمح هذه الأداة بإدخال المصطلح المستخدم في عمليّة البحث إلى نص الإعلان، بحيث يتغيّر نص الإعلان مع تغيّر المصطلح المستخدم في عمليّة البحث. في هذه الحالة، سوف يبدو نص الإعلان على النحو التالي:

اقتباس

{keyword:alternative word}

تشير هذه الأقواس إلى موضع استخدام الكلمات المفتاحيّة المتغيّرة. وفي هذا الصدد، يجب على كاتب الإعلان اختيار كلمة مفتاحيّة بديلة في حال كان المصطلح المستخدم في البحث غير ملائم للمساحة النصيّة المتوفرة.

فيما يلي مثال من شركة جوجل يوضح كيفيّة استخدام أداة Dynamic Keyword Insertion:

• {KeyWord:هواتف} جديدة
• تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة!
• {Keyword:هواتف} شحن مجاني!
• www.BestDealer.com

قد ترى محرّكات البحث هذا الإعلان على النحو التالي:

1. الإعلان 1: (الكلمة المفتاحيّة: samsung d500)
   • Samsung D500 جديد
   • تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة!
   • Samsung D500 شحن مجاني!
   • www.BestDealer.com
2. الإعلان 2: (الكلمة المفتاحيّة: motorola razor silver)
   • هواتف جديدة
   • تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة!
   • هواتف بشحن مجاني!
   • www.BestDealer.com

مع محدوديّة عدد الكلمات المتاحة، قد يبدو توصيل المعلومات الكفيلة بإبراز الإعلان عن بقيّة الإعلانات المنافسة وتحفيز المستخدمين للنقر عليه صعبًا، ولكن اختبار أشكال متعددة من الإعلان يُعد الطريقة المثلى لاكتشاف الإعلان الأفضل لحملتك الإعلانيّة.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: كتابة الإعلانات الإلكترونية
• لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية
• كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟
• ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

تُعَد كتابة المحتوى أبرز أشكال كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، إذ يلعب المحتوى في المواقع الإلكترونيّة العديد من المهام، مثل تزويد الزوّار بالمعلومات، وحثهم على التفاعل، وإقناعهم بتنفيذ الإجراء المطلوب؛ بالإضافة إلى تحسين ظهور الموقع في محرّكات البحث، وكل ذلك بالتزامن مع التعبير عن رسالة الشركة وقيمها. وحتى يكون المحتوى فعالًا، يجب أن ينفذ جميع هذه المهام بسلاسة ودون تكلّف أو مبالغة.

تلعب كتابة الإعلانات دورًا محوريًا في نجاح التسويق الإلكتروني، لذلك سواءً كنت تكتب بريدًا إلكترونيًا لزميل لك، أو إعلانات لإطلاق منتج جديد عبر أسلوب الدفع لكل نقرة، يجب أن تتعلم أساليب الكتابة الفعالة لتحسين قدراتك على الاتصال والتواصل.

تشمل كتابة الإعلانات الإلكترونيّة كل أشكال الكتابة تقريبًا، بدءًا من كتابة محتوى المواقع الإلكترونيّة حتى كتابة محتوى رسائل البريد الإلكتروني، وقد تأخذ الإعلانات الإلكترونيّة أشكالًا عديدة، فقد تأتي على شكل مقالات طويلة في حملات العلاقات العامّة، أو على شكل ثلاثة أسطر في حملات الدفع لكل نقرة. ولكن مهما كان شكل الإعلانات التي تكتبها، تذكر أنك إنما تكتب لتحقيق أهداف شركتك الاستراتيجيّة، لذلك من المهم ألا تغفل عن هذه الأهداف. أي باختصار، ركّز على الكتابة بطريقة استراتيجيّة مقنعة وجذابة.

آلية العمل

إن الكتابة في الإنترنت لا تعني بالضرورة إهمال الأساليب التقليديّة في كتابة الإعلانات، فالأساسيات تبقى كما هي، ولكنها تتكيّف لتلائم بيئة الإنترنت. فعند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، تتمثل الخطوة الأولى في دراسة الجمهور المستهدف، وفهم احتياجاته، لكتابة إعلان يستهدف حل مشكلاتهم، والإجابة على تساؤلاتهم.

بالتالي فهمك لجمهورك يساعدك على اختيار المواضيع، وترتيب المعلومات بطريقة يفهمونها، كما أنه يحدد أسلوبك وطبيعة المحتوى الذي تقدمه.

اقتباس

نصيحة: من الأسهل أحيانًا أن تكتب لشخص واحد فقط، لذلك اختر شخصًا تعرف أنه يعبّر عن جمهورك المستهدف، أو تصوّر وجود شخص كهذا واكتب لأجله. في عالم كتابة الإعلانات، يُطلق على هذا الشخص مصطلح الزبون المثالي.

لقد أدى الإنترنت إلى ظهور الجمهور الفردي. ويعني ذلك أن جمهورك لا يتكون من شخص واحد بالتأكيد، لكنه ليس أيضًا جمهورًا واسعًا يصعب تحديد ملامحه، والحقيقة أن الإنترنت قد أدى إلى ظهور العديد من المجتمعات التي تحمل ميولًا متشابهة، وتجتمع في المدوّنات والمنتديات، وغيرها من وسائل التواصل الاجتماعي لتبادل الآراء والخبرات، وبالتالي يمكن معاملة كل مجتمع من هذه المجتمعات على أنه شخص واحد.

ووفقًا لهولي بوتشانان Holly Buchanan من موقع FutureNow، يجب أن تطرح هنا ثلاثة أسئلة مهمة:

• من جمهوري؟
• ما هي الإجراءات التي أرغب منهم أن يتخذوها؟
• ما هي المعلومات التي يحتاجون إليها حتى يثقوا بي ويتخذوا الإجراء المطلوب؟

شخصية الزبون المثالي

يجب أن تستند شخصيّة الزبون المثالي إلى قراء إعلاناتك وزوار موقعك الإلكتروني وعملائك المحتملين. ولاكتشاف هذه الشخصيّة، يجب أن تأخذ في الحسبان احتياجات هؤلاء ورغباتهم. على سبيل المثال، كيف يتخذون قرارات الشراء؟ هل يقارنون بين العديد من الخدمات المختلفة قبل اختيار واحدة من بينها؟ هل يضعون قائمة بالتساؤلات التي تجول في خاطرهم ويتصلون طلبًا للمساعدة في اتخاذ القرار؟ أم أنهم يتخذون قرارات الشراء بعفويّة عند رؤية العروض الخاصّة؟

يمكن بناء محتوى الموقع على نحو يراعي عدّة شخصيّات مفترضة، ولكن ذلك يتطلب في البداية قضاء وقت طويل في محاولة فهم احتياجاتهم. باختصار، يجب أن تقضي وقتًا كافيًا في محاولة فهم جمهورك وشخصيّات قرائك حتى تضمن نجاح الإعلانات التي تكتبها.

أمّا في حالة الكتابة لصالح عملاء آخرين، يجب أن يكون لديك فهم واضح لـ "شخصيّة" شركتهم، وأن تعبّر عن هذه الشخصيّة من خلال الإعلان مع الالتزام بأخلاقيات الشركة وقيمها.

ولهذا السبب، يجب أن تمتلك كل شركة وثيقة تتضمن توجيهات ومبادئ كتابة الإعلانات، والأساليب والأنماط الخاصة بها، علمًا أن فهم الأساليب المتبعة في هذه الوثيقة والالتزام بها لا يقل أهميّةً عن فهم الجمهور المستهدف.

يُعَد اتباع هذه المبادئ والالتزام بها أمرًا في غاية الأهميّة، فهي تجعل الجمهور معتادًا على شخصيّة المؤلف وطريقته في الكتابة، كما تمكّنه من تصفح المحتوى بسهولة.

سهولة قراءة الإعلانات

يحكم الزوّار على الإعلانات أولًا وقبل كل شيء من خلال تنسيقها ومظهرها، فبغض النظر عن المحتوى، يجب أن يبدو الإعلان مرتبًا بطريقة تُسهّل قراءته، وذلك لتشجيع الزوّار على القراءة.

لذلك يجب على كاتب الإعلانات الجيّد أن يكون ملمًا أيضًا بأساسيّات لغة HTML، فالتنسيق الجذّاب لصفحات الإنترنت يضمن قراءة الزوار لمحتواها، ويساعدهم على القراءة السريعة، كما يمكّنهم من العثور على المعلومات التي يبحثون عنها بسهولة.

ولتسهيل قراءة المحتوى الإلكتروني، يجب مراعاة الأمور التالية:

• استخدام القوائم النقطيّة والرقميّة.
• استخدام فقرات قصيرة.
• استخدام عناوين واضحة ومختصرة.
• استخدام الخط الغامق Bold والمائل italic
• استخدام روابط وصفية
• وضع الدعوة لاتخاذ إجراء في الأجزاء العلويّة من الصفحة.

قد تبدو هذه العوامل ثانويةً وغير مهمة، ولكنها تصنع فارقًا كبيرًا. انظر المثال التالي:

يعاني قراء الإنترنت عادةً من ضيق الوقت، لذلك تراهم يلقون نظرةً سريعةً على صفحة الإنترنت قبل أن يقرروا إن كانوا سيقرؤونها أم لا، لذلك يجب أن تضع المعلومات المهمة في أعلى الصفحة، وأن تبدأ بالملخص أو الاستنتاج، الذي يتضمن الفكرة الرئيسيّة للمقال.

الشكل 1: هيكليّة الإعلانات الإلكترونيّة

قد يساعد التلاعب في العناوين على جذب اهتمام القراء، لكن في عالم الإنترنت يجب أن تحتوي العناوين على وصف دقيق لمحتوى المقال بأكبر قدر ممكن. تلعب العناوين أدوارًا متعددة، فهي تخبر الزوّار بطبيعة المحتوى الذي يوشكون على قراءته، كما أنها تمكّن عناكب البحث من اكتشاف محتوى الصفحة، لذلك يجب أن تكون مبدعًا في كتابة العناوين دون أن تبتعد كثيرًا عن محتوى الصفحة أو المقال.

تعلم استخدام HTML

HTML هو اختصار Hypertext Markup Language أي "لغة توصيف النص الفائق"، وهي تمثل الأساس لعرض الوثائق في الإنترنت. تخبر وسوم HTML متصفحات الإنترنت بكيفيّة عرض المحتوى، وهي تُوضع بين أقواس على شكل أسهم على النحو التالي <وسم>

عند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، يمكنك استخدام محرر HTML، حيث تضيف الوسوم بنفسك، أو استخدام محرر WYSIWYG والذي يعمل بطريقة مشابهة لعمل برنامج Word، حيث يظهر التنسيق في محرر النصوص مباشرة.

تتسم لغة HTML بالبساطة وسهولة التنفيذ، وبالتالي فإنها تساعدك على عرض المحتوى بطريقة تسهل قراءته. وفيما يلي بعض وسوم HTML الأساسيّة:

• غامق: <b>النص<‎/b>
• مائل: <i>النص<‎/i>
• تسطير: <u>النص<‎/u>
• قائمة: <li>القائمة<‎/li>
• إنشاء فقرة: <p>نص الفقرة <‎/p>
• إدراج فاصل أسطر: <br/‎>
• إدخال رابط: <a href="page url"‎>النص الذي ترغب بإضافة رابط إليه <‎/a>

تساعد الوسوم محرّكات البحث في التعرّف على طريقة عرض المحتوى في الصفحة.

إن الطريقة الأمثل لفهم لغة HTML والتعرّف على آلية عمل الوسوم هي البدء باستخدامها في الإنترنت.

ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: تصميم مواقع الإنترنت وصفحات الهبوط لإنجاح التسويق الإلكتروني
• لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية
• كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟
• ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

ماهو علم نفس الألوان؟ وما هي مشكلة علم نفس اللون في التسويق وفي الترويج للعلامات التجارية، وكيف تتخذ قرارات قابلة للتطبيق تتعلق باستخدام الألوان في التسويق والترويج؟ وكيف تجد لوحة الألوان التي تناسبك. إنّ استخدام علم نفس الألوان في الإقناع، هو أحد أكثر جوانب التسويق متعة وإثارة للجدل.

إنّ المشكلة كانت دومًا في عمق التحليل. فعلى الرغم من أنّ نظرية الألوان موضوع معقد ومربك، لكن من السهل إيضاح علم نفس الألوان باستخدام الإنفوجرافيك الذي لا يغطي أفكارًا أكثر مما يعرضه.

لن تجعلنا مثل هذه النقاشات ذات المستوى السطحي محضَّرين لاتخاذ قرارات ذكية حول استخدام الطيف اللوني في إيصال الرسالة الصحيحة لعلامتنا التجارية. لكن لماذا تتسم مثل هذه المحادثات اللونية بالسطحية الواضحة؟

ماهو علم نفس الألوان؟

يُعرَّف علم نفس الألوان بأنه دراسة لتحديد أثر اللون في التصوّرات والسلوكيات. يركز علم نفس الألوان في مجال التسويق والترويج للعلامات التجارية على تأثير الألوان في انطباعات العملاء عن علامة تجارية، وقدرتها على إقناعهم في التفكير بعلامة تجارية محددة أو شراء منتج ما. فهذا مجال ينبغي التفكير في استغلاله عند تحضير أدوات التسويق أو بناء عمل جديد أو إعادة الترويج لعمل قائم. تأمل التالي: وجد باحثون في دراسة حملت العنوان "Impact of color on marketing"، أنّ 90% من الأحكام السريعة على المنتجات قد اتُخذت بناء على اللون فقط!

مشكلة علم نفس اللون في التسويق وفي الترويج لعلامات تجارية

جرت محاولات لا تعد ولا تحصى لتصنيف طريقة تفاعل الأشخاص مع الألوان.

يعتمد الإحساس بالألوان حقيقة على التجارب الشخصية، فمن الصعب وضع مقياس عالمي لكيفية إدراكها والشعور بها. لقد أظهرت دراسات أنّ ما يفضله الأشخاص بالإضافة إلى خبراتهم ونشأتهم والفوارق الثقافية والمجتمعية والسياق الذي قد يؤثر في اختيارهم لونًا سيشوب الانطباع الذي يولده اللون في الفرد.

فدقة الفكرة التي مفادها أن اللون الأصفر أو البنفسجي قد يحرض نوعًا من المشاعر الخاصة، هي كدقة المعلومات التي تحصل عليها عند قراءة راحة يدك عند عرّافة.

لن تكون دقيقًا عندما تتخذ قرارات فضفاضة كقولك "الأخضر يعني الهدوء"، إذ سيختلف الوضع باختلاف سياق الحديث. فقد يستخدم اللون الأخضر مع علامة تجارية لأغراض بيئية مثل Seventh Generation أو قد يُستخدم للترويج لفضاءات مالية مثل Mint.

فبينما يعطي اللون البني مظهر الخشونة - انظر كيف تستخدمه Saddleback Leather- قد يعطي في سياق آخر شعورًا دافئًا وودودًا (كالعيد) أو لتحريك شهيتك (ككل إعلانات الشوكولا التي تراها).

ويبقى لدينا الكثير لنتعلمه ونفكر به إن أدركنا ببساطة أنه لا أجوبة مضمونة على الأسئلة الجوهرية، ومفتاحنا هو البحث عن طرق تطبيقية لاتخاذ قراراتنا حول الألوان.

كيف تتخذ قرارات قابلة للتطبيق تتعلق باستخدام الألوان في التسويق والترويج؟

خلاصة الكلام أنه لا توجد إرشادات واضحة وحاسمة لاختيار ألوان علامتك التجارية. فقد تتمكن من الاطلاع ببساطة على مخطط إنفوجرافيك وتقرر ما تريده، لكن في الواقع لن تجد جوابًا محددًا للسؤال "ماهو اللون الصحيح لعلامتك التجارية؟".

إنها الحقيقة، وسيبقى للسياق الذي تعمل ضمنه الاعتبار الأول. فما يهم هو المشاعر والحالة النفسية والصورة التي يولدها المنتج أو العلامة التجارية. أما الخبر الجيد، فهو أنّ علم نفس الألوان سيساعدك على الاختيار المناسب.

اللون الصحيح ملائم لعلامتك التجارية

وجد باحثون في دراسة جرت عام 2006 أنّ العلاقة بين العلامات التجارية والألوان تتمحور حول الملاءمة المحسوسة للون الذي تستخدمه علامة تجارية محددة. وبكلمات أخرى: هل يناسب اللون المختار ما يُباع من منتجات؟

كما وجد الباحثون -فيما يتعلق بانتقاء اللون الصحيح- أن توقع ردود فعل العملاء على ملائمة اللون أهم بكثير من اللون بحد ذاته. وبالتالي عند انتقائك لألوان علامتك التجارية أو ما تسوق له، إسأل نفسك (أو بالأحرى استطلع آراء عملائك): "هل هذا اللون سيلائم ما أبيعه".

سيظهر اللون الصحيح خصوصية علامتك التجارية

تُأثر الألوان بشدة على ميل العملاء إلى الشراء نظرًا لتأثيرها على كيفية تصوّرهم للعلامة التجارية. حيث تؤثر الألوان بطريقة رؤية العميل لشخصية العلامة التجارية التي يقيّمها.

وبينما تتماشى ألوان مع سمات محددة (كالبني مع الخشونة مثلًا)، تؤكد معظم الدراسات الأكاديمية حول الألوان والترويج للعلامات التجارية أن الأهم بلا منازع هو أن تدعم الألوان المنتقاة الشخصية والخصوصية التي تريد إظهارها بدلًا من تماشيها مع الرؤية النمطية لانتقاء اللون.

قادت عالمة النفس والأستاذة في جامعة ستانفورد جينيفر إيكر دراسات على هذا الموضع بالتحديد، وأشارت دراستها التي تحمل العنوان "Dimensions of Brand Personality" إلى وجود خمسة أبعاد جوهرية تلعب دورًا في إبراز شخصية الشركة.

وأن العلامات التجارية قد تبدي سمتين من سمات الخصوصية، لكنها في الغالب تحت هيمنة واحدةٍ من هذه السمات فقط.

لذا اسأل نفسك: ما السمة الشخصية التي أريدها لعلامتي التجارية، وكيف سأستخدم اللون لإيصال هذه الشخصية؟

اللون المناسب يجذب عملاءك

يعد عمل جو هالوك الذي يحمل العنوان "Colour Assignment" عن العلاقة بين علم نفس اللون والجنس من أكثر الدراسات أهمية في هذا المجال. حيث تظهر بيانات هالوك تفضيلًا واضحًا لألوان محددة وفقًا لجنس العميل. لكن من المهم أن تدرك أن معظم الذين أجابوا كانوا من المجتمعات الغربية. فبيئة الشخص -وخاصة إدراكه الثقافي- سيلعب دورًا قويًا في فرض ما يجده أحد الجنسين لونًا ملائمًا، وسيؤثر ذلك بدوره على التفضيلات الشخصية للألوان.

وتظهر دراسات أخرى عن إدراك الألوان وتفضيل الألوان أن الرجال يفضلون عمومًا الألوان القاسية بينما تفضل النساء الألوان الأكثر نعومة، وذلك عندما يتعلق الأمر بتدرجات اللون وسطوعها وشدتها. وأشارت الدراسة أيضًا إلى ميل الرجال لاختيار الألوان التي تميل للقتامة (ألوان مع مسحة سوداء) بينما تميل النساء إلى الألوان الفاتحة (ألوان مع مسحة بيضاء).

وعلى الرغم من الجدل المحتدم حول هذه النقطة، يمكن للعلامات التجارية أن تعمل خارج نطاق التصور النمطي للألوان التي يفضلها الجنسين. وفي الواقع ستجد العديد ممن تلقى جوائزًا لخروجه عن المألوف.

لا ينبغي التشدد في مفهوم الملائمة المحسوسة وافتراض أن العلامة التجارية ستخفق خارج هذه الإطار، وذلك أنه لا اتفاق على اختيار الألوان بين من شاركوا في الاستبيانات، وهذا ما يقودنا مباشرة إلى النقطة التالية.

اللون الصحيح سيميّز علامتك التجارية

كشف دراسات أخرى أن أدمغتنا تفضل العلامات التجارية التي تميزها مباشرة، مما يجعل اللون عنصرًا مهمًا في تكوين هوية العلامة التجارية. وأشارت إحدى المقالات الصحفية إلى أهمية اختيار لون العلامة التجارية الجديدة لضمان تميزها عن المنافسين المعروفين.

سيساعدك اختيار اللون الصحيح على إبراز علامتك التجارية. فكّر بالمبدأ النفسي المعروف بتأثير الإنعزال the Isolation Effect والذي ينص على أن أي عنصر "يبرز كإبهام متورم" سيرسخ على الأرجح في الذاكرة.

حيث أشارت الدراسات بوضوح إلى أن المشتركين في الاختبارات كانوا قادرين على تمييز وتذكر العنصر بطريقة أفضل بكثير سواء كان نصًا أم صورة إن كان بارزًا بشكل ملفت عن محيطه.

وخلصت دراستين عن التوليفات اللونية أحدهما تقيس الاستجابة الجمالية والأخرى عما يفضله العملاء، إلى أن العملاء يفضلون أيضًا اللوحات اللونية التي تعرض تباينًا شديدًا لألوان التمييز Accent colors، على الرغم من تفضيل الأغلبية العظمى للوحات اللونية ذات التباين المتشابه.

ويعني هذا وفقًا لمصطلحات تنسيق الألوان إنشاء بنية بصرية تتكون من ألوان أساسية متماثلة ثم تغيير سطوعها باستخدام ألوان تمييز مكملة (وفقًا لأسلوب الألوان الثلاث).

يلعب هذا المفهوم دورًا كبيرًا في عالم التسويق أيضًا، ويمكن أن نفكر فيه على أنه صفحة ويب بخلفية من لون أساسي تتداخل معها ألوان تمييز تحملها لبقية العناصر -كما يظهر في تصميم جوش بيرز الذي سنعرضه في الصورة التالية- مما يشكل بنية هرمية ضمن موقعك لتدرب العملاء على الألوان التي تشجع على تنفيذ إجراء ما.

لم كل هذا الاهتمام؟ إن الفهم الصحيح لهذه المبادئ سيجنبك الوقوع في فخ تحسين نسبة المبيعات بناء على المبدأ اللوني الذي يضلل الكثيرين. تأمل الموقع التالي لإحدى العلامات التجارية الذي يشير إلى زيادة في نسبة المبيعات بعد تغيير اللون.

عزز تغيير لون الزر إلى الأحمر المبيعات بنسبة 21%، لكن لا يمكننا بالتأكيد إتخاذ أية فرضيات حول "قوة تأثير اللون الأحمر" بمعزل عن بقية المؤثرات.

من الواضح أن بقية عناصر الصفحة تميل إلى اللون الأخضر، ويعني هذا ببساطة أن زر اتخاذ القرار الشراء ذو اللون الأخضر سيتمازج مع بقية العناصر المحيطة، بينما يُبرز اللون الأحمر تباينًا شديدًا فهو مكمل للون الأخضر.

فكر أخيرًا -وهذا أمر حساس جدًا- بتعريفك لنجاح اختبارات كهذه. فالمزيد من الإشتراكات والنقرات لا تشكل سوى مقاييس معزولة ومضللة غالبًا للمسوقين الذين يحاولون استخدامها ببساطة لمجرد أنها سهلة القياس.

يمتلك اللون الصحيح اسما صحيحا

على الرغم من التصور المختلف للألوان المختلفة، إلا أن الاسم الذي يصف اللون مؤثر أيضًا. فوفقًا لدراسة تحمل العنوان A rose by any other name …، طلب من المشتركين أن يقيّموا المنتجات بناء على أسماء ألوانها -مثل مساحيق التجميل- فكانت المنتجات المفضلة هي التي يحمل لونها اسمًا أنيقًا. فوُجد مثلًا أن اللون الذي يسمى "موكا mocha" كان محببًا أكثر من "البني" على الرغم من أن الاسمين يعرضان اللون نفسه.

وقد أثبتت دراسة أخرى أن التأثير نفسه ينطبق على أنواع مختلفة من المنتجات، فقد رأى العملاء أن الأسماء المتقنة لألوان الطلاء ستجعلها تبدو للعين أكثر جمالًا من تلك التي سُميّت ببساطة.

كما أظهرت الدراسة أن الأسماء الفريدة وغير الإعتيادية للألوان هي الأكثر تفضيلًا وبالنسبة لكل المنتجات ابتداءً بحبوب الهلام إلى الملابس. فقد تُختار أقلام التلوين التي تحمل اسم "رازماتاز" مثلًا أكثر مما ستُختار إن سُمّي لونها "أصفر ليموني"

جد لوحة الألوان التي تناسبك

ها قد وصلنا إلى ختام هذا المقال ولم نجد بعد طريقة مثالية لاختيار اللون أو مخطط الألوان المناسب. وربما نكون قد طرحنا أسئلة أكثر مما أجبنا.

اقتباس

الحقيقة هي أن الطبيعة المتبدلة لنظرية الألوان تعني أنه قد لا يكون لدينا إجابات حاسمة أبدًا.

إن ازدحام مقالة بعبارات "ربما" و"نوعًا ما" لا يعني بأية حال التوقف عن التفكير الناقد لمحتواها. لذلك استخدم أساليب البحث المتاحة لتتحدى الأفكار المسبقة وتسأل أسئلة أفضل. فهذا هو أسلوب المثابرة للوصول إلى أجوبة أفضل.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Color Psychology in Marketing and Branding is All About Context لصاحبه Gregory Ciotti.

اقرأ أيضًا

• الألوان في تصميم الرسوميات ونظرية الألوان
• كل ما يجب عليك معرفته عن نظرية الألوان لغير المصممين
• أدوات عديدة لانتقاء الألوان تفيدك في عملية التصميم
• كيف تنشئ ألوانك الخاصة في برنامج سكريبوس Scribus

يُعد التسويق الشفهي من أقوى أنواع التسويق، ففي مقياس الثقة الصادر عن شركة إدلمان Edelman؛ قال 44% من المشاركين إنهم يثقون بمن "يشبههم".

لقد تعلمتَ في مقالات سابقة عن وسائل التواصل الاجتماعي بعض الأساليب التي يمكن من خلالها استغلال وسائل التواصل الاجتماعي لكسب ثقة الجمهور، وفي هذا المقال سوف تتعلم كيفيّة الجمع بين التسويق الشفهي، ووسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز هذه الثقة.

يمثل التسويق الفيروسي نوعًا من التسويق الشفهي، ولكنه يهدف إلى تحقيق انتشار هائل للرسائل التسويقيّة. ويُطلق على التسويق الفيروسي هذا الاسم لأنه يحاكي الفيروسات من ناحيتين:

• سهولة انتشارها.
• عدد المصابين بها.

نظرة تاريخية

ظهر مصطلح التسويق الفيروسي للمرة الأولى في مقال بعنوان "فيروس التسويق" لـ "جيفري ريبورت"، وذلك في عدد ديسمبر 1996 من مجلة "فاست كامبني". لا نقول أن حملات التسويق الفيروسي لم تكن موجودةً قبل ذلك، ولكن مع تطور الإنترنت ظهرت أدوات إلكترونيّة جديدة لنشر المعلومات والرسائل التسويقيّة.

إن تناقل الحديث بين الناس موجود منذ الأزل، ولكن استخدامه في التسويق الشفهي يُعد ظاهرةً حديثةً نسبيًا. يمكن للتسويق الشفهي الإيجابي أن يترك تأثيرًا هائلًا على العلامة التجاريّة دون أن يقتطع شيئًا تقريبًا من ميزانيّة قسم التسويق لديها. مع ذلك، قد يكون التسويق الشفهي صعبًا وغير متوقع، وخصوصًا عند التخطيط له وقياسه.

يمكن للتسويق الشفهي أن يحقق فوائد هائلة للعلامات التجاريّة دون أن يقتطع شيئًا تقريبًا من ميزانيّة قسم التسويق. مع ذلك، قد يكون التخطيط لهذا النوع من التسويق وقياسه أمرًا صعبًا، ولكن الإنترنت وبفضل قدرته على الربط، سهل انتشار التسويق الشفهي وساعد على قياسه.

آلية العمل

تتميّز حملات التسويق الفيروسي بالانتشار الهائل للرسائل التسويقيّة التي تهدف إلى تحقيق النتائج المرجوّة للعلامة التجاريّة، وتنتقل من شخص إلى آخر باستخدام الوسائل الإلكترونيّة في أغلب الأحيان.

ربما تكون حملات التسويق الفيروسي صعبةً ومعقدة، ولكن الرغبة في تحقيق نمو هائل بتكلفة منخفضة للغاية يدفع الشركات إلى محاولة تنفيذها باستمرار.

MSN Hotmail: من صفر إلى 30 مليون

انطلقت خدمات البريد الإلكتروني MSN Hotmail، والتي اشترتها شركة مايكروسوفت، في يوليو 1996، وقد استطاعت خلال عامين ونصف من انطلاقها أن تحصل على 30 مليون مشترك. يرجع هذا النمو الهائل إلى رابط التسجيل في ذيل كل رسالة بريد إلكتروني يرسلها المستخدمون، فعندما انطلقت الشركة، كان ذيل كل رسالة صادرة يتضمن إعلانًا من شركة هوتميل، ورابطًا لموقعها الإلكتروني، وذلك يعني أن المستخدمين مع كل رسالة يرسلونها إلى أصدقائهم، كانوا يساعدون على الترويج لهذه الخدمة دون أن تبذل الشركة أي جهد يُذكر. في النهاية، استطاعت شركة هوتميل الحصول على 30 مليون مستخدم خلال السنوات الثلاثة الأولى، وهي اليوم تحظى بأكثر من 500 مليون مستخدم حول العالم.

ثمة نوعان من حملات التسويق الفيروسي:

• حملات التسويق العضوي أو العفوي.
• حملات التسويق المضخم أو المخطط.

التسويق الفيروسي العضوي أو العفوي

في هذا النوع من التسويق، تنتشر الرسائل التسويقيّة بدون جهد يُذكر من المسوّق، وربما بدون قصد منه، وعادةً ما تكون الرسائل في هذه الحالة رسائل سلبيّة، ولكن بعض المصادفات السعيدة قد تقود أحيانًا إلى الانتشار الفيروسي لرسائل إيجابيّة حول العلامة التجاريّة.

لقد ساهم التسويق الشفهي العضوي في زيادة شعبيّة أحذية Hush Puppies في منتصف التسعينات، ومضاعفة مبيعاتها من 30,000 حذاء في عام 1994، إلى 430,000 حذاء في عام 1995، وحتى أربعة أضعاف هذا الرقم في العام التالي.

تُعَد هذه الحالة مثالًا على التسويق الفيروسي العضوي:

• فشركة Hush Puppies لم تخطط له، رغم أنها كانت مسرورةً لحصوله.
• اختار المشاركون تمرير الرسائل التسويقيّة بملء إرادتهم.

يمكن لهذا النوع من التسويق عند تنفيذه بنجاح أن يزيد شعبيّة العلامة التجاريّة بتكلفة منخفضة للغاية. ولأن التواصل في هذا النوع من التسويق يحصل بين العملاء مباشرةًَ، فيجب على المسوّق ألا يتدخل في انتشار هذه الرسائل التسويقيّة، لأن العملاء أكثر ميلًا لتجربة المنتج أو تنفيذ الهدف من الحملة التسويقيّة إذا كان أصدقاؤهم المقربون هم من يوصيهم بذلك.

التسويق الفيروسي المضخم أو المخطط

تُنفذ حملات التسويق المضخم (أو المخطط) وفق خطة استراتيجيّة، وتهدف إلى تحقيق أهداف محددة للعلامة التجاريّة، كما أنها تستخدم في تمرير الرسائل التسويقيّة طريقة يمكن متابعتها وقياسها. يُعد مثال هوتميل المذكور أعلاه من أمثلة التسويق الفيروسي المضخم:

• فالهدف هو زيادة الاشتراكات.
• كانت رسائل البريد الإلكتروني تساهم في نشر الرسائل التسويقيّة بصورة آلية.

يمكن لحملات التسويق الفيروسي أن تلعب دورًا مهمًا في استراتيجيّة التسويق الإلكتروني من عدّة نواحٍ يمكن توضيحها في الآتي:

• يمكن لحملات التسويق الفيروسي عند تخطيطها جيدًا أن تساعد على تحسين سمعة روابطك في محرّكات البحث، وبالتالي تحسين استراتيجيّة السيو لديك. وفي حين أنك قد تنشئ موقعًا إلكترونيًا مخصصًا لحملة التسويق الفيروسي، فيجب أن تحرص على ربطه بموقعك الإلكتروني الرئيسي.
• قد يكون من الصعب قياس وعي الجمهور بالعلامة التجاريّة، ولكن حملات التسويق الفيروسي تساعد على ذلك، فقط احرص على استهداف الفئة الديموغرافيّة الملائمة، وتقديم صورة واضحة لعلامتك التجاريّة دون التأثير على الطبيعة الاجتماعيّة لحملات التسويق الفيروسي.
• يمكن لحملات التسويق الفيروسي أن تساعد على تحصيل استجابة مباشرة من العملاء، بدءًا من إقناعهم بالاشتراك في النشرات البريديّة، وإشراكهم في إنتاج الرسائل الإعلاميّة، وحتى دفعهم إلى الشراء.

الاستعداد للانتشار الفيروسي

تتميّز حملات التسويق الفيروسي بصعوبة توقعها، وخصوصًا في ظل تشبع السوق بالحملات المتنافسة التي تسعى للاستحواذ على اهتمام الجمهور، لذلك يصعب على المسوّقين التأكد من نجاح حملاتهم. مع ذلك، يساعد التخطيط الجيّد على تحسين فرص نجاحك.

الخطوة 1: تحديد أهداف الحملة ومعايير نجاحها

يُعَد إنتاج مقطع فيديو ومشاهدته بواسطة الملايين أمرًا رائعًا بالتأكيد، ولكن لا معنى لذلك ما لم يساعدك على تحقيق أهدافك التجاريّة.

لذلك يجب أن تحدد أهداف حملتك، سواءً كنت تسعى لتحسين الوعي بعلامتك التجاريّة، أو جلب مزيد من الزيارات إلى موقعك الإلكتروني، أو تشويق الجمهور لمنتجك الجديد، أو بناء روابط لتحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث، أو تحسين المبيعات. وبأي حال من الأحوال، يجب أن تسعى دومًا في حملات التسويق الفيروسي إلى بناء روابط لموقعك الإلكتروني سواءً كان ذلك الهدف الأساسي من حملتك أم لا.

الخطوة 2: تخطيط الرسالة أو المحتوى

يعج الإنترنت بالكثير من المحتوى، لذلك حتى تكون حملتك التسويقيّة جذابةً بما فيه الكفاية إلى درجة تدفع المستخدمين إلى مشاركتها، قيجب أن تراعي بعض الأمور التالية:

• إنتاج محتوى نادر.
• إنتاج محتوى مجاني ومتوفر.
• إنتاج محتوى مضحك للغاية.
• إنتاج محتوى ممتع للغاية.
• إنتاج محتوى تثقيفي.
• إنتاج محتوى تعليمي.
• إنتاج محتوى غير معتاد.
• إنتاج محتوى مشوّق.
• إنتاج محتوى أفضل من البقيّة.
• إنتاج محتوى قد يرغب المستخدمون بنسخة.

على سبيل المثال، أطلقت شركة برجر كينج موقعًا إلكترونيًا بعنوان "الدجاج الخادم"، حيث تستطيع إملاء أوامرك على رجل متنكر على شكل دجاجة، ولأنه مضحك وغريب، فقد حصل الموقع على قدر كبير من الزيارات. لقد أتاحت شركة هوتميل خدماتها للجميع، وبالتالي اعتمدت على مجانيّة الخدمات وتوفرها؛ أمّا جيميل، فقد كانت تعتمد عند انطلاقها على الدعوات فقط، وبذلك اعتمدت على عامل الندرة.

علاوةً على ذلك، يمكن للعناوين الغريبة والمثيرة للجدل أن تثير الفضول لدى الجمهور وتساعد على انتشار المحتوى، كما يمكن للصور المصغرة في مقاطع الفيديو أن تحث الزوار على ضغط زر التشغيل.

الخطوة 3: تسهيل مشاركة المحتوى

كلما كانت مشاركة الرسالة التسويقيّة أسهل، زادت احتماليّة مشاركة المستخدمين لها، لذلك يجب أن تحتوي رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الإنترنت دومًا روابط "أرسل إلى صديق".

يستطيع المسوّقون دائمًا استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لاستضافة رسائلهم التسويقيّة وتسهيل مشاركتها على المستخدمين. على سبيل المثال، يستطيع المسوّقون نشر مقاطع الفيديو على مواقع استضافة الفيديو مثل اليوتيوب، وذلك لتسهيل مشاهدتها ومشاركتها على المستخدمين، كما أنها تتيح للمستخدمين إمكانية نشر هذه المقاطع على مواقعهم الإلكترونيّة بسهولة.

للحصول على أفضل استجابة، يُفضل أن تكون رسائل البريد الإلكتروني التي يشاركها المستخدمون مع أصدقائهم تحمل عناوين من قبيل: "صديقك حسن يعتقد أنك سوف تستمع بهذه الرسالة"؛ أمّا بالنسبة إلى السيو، فيُفضل أن تخبر المستخدمين بكيفية الارتباط بالمحتوى الذي تقدمه.

الخطوة 4: تبسيط التفاعل على المستخدمين

إذا كانت حملتك تتطلب تفاعل المستخدمين، فيجب أن تجعل هذا التفاعل سهلًا وبسيطًا. إن نماذج التسجيل المطوّلة التي تتضمن كثيرًا من الأسئلة قد تبطئ حملتك وربما تتسبب بفشلها.

الخطوة 5: الشفافية والمصداقية

يجب على المسوّقين أن يتحلوا بالشفافيّة والمصداقيّة وألا يحاولوا إخفاء الطبيعة الترويجيّة لحملاتهم، وهذا لأن ذلك قد يأتي بنتائج عكسيّة، كما أن الدراسات قد أظهرت أن ظهور العلامة التجاريّة لا يؤثر على انتشار حملات التسويق الفيروسي.

الخطوة 6: تحفيز المستخدمين على المشاركة والتفاعل

تُعد الحوافز الاجتماعيّة أفضل وسيلة تدفع المستخدمين لمشاركة محتواك التسويقي، إذ يحب الناس أن يظهروا أمام أصدقائهم وزملائهم بمظهر الشخص المهتم أو المضحك، أو واسع الحيلة، لذلك حاول أن تنتج محتوىً مرتبطًا بهذه القيم، كما يمكنك إنتاج محتوى مخصص لسوقك المستهدف للحصول على نتائج أفضل.

يمكن للحوافز أن تكون ماليّةً أيضًا، مثل تقديم قسيمة هديّة عند دعوة خمسة أصدقاء للمشاركة في الحملة، أو الدخول في منافسة عند دعوة 10 أصدقاء. مع ذلك، تحقق الحملات الفيروسيّة أفضل النتائج عندما لا تطغى الجوائز الماديّة على جوهر المحتوى.

اقتباس

ملاحظة: تُستخدم ألعاب الواقع البديل كثيرًا لإنشاء حملات تسويق فيروسي ناجحة، وأبرز الأمثلة على ذلك لعبة "I Love Bees"، والتي صُنعت للترويج للعبة (Halo 2).

الخطوة 7: توفير الرسالة التسويقية

تتضمن ألعاب الواقع البديل عادةً رسائل خفيّة تجعلها أكثر تشويقًا، ولكن المسوّقين يسعون عمومًا إلى طرح حملاتهم التسويقيّة وتوفيرها لتكون متاحةً للجميع. ادرس سوقك المستهدف وتأكد من قدرته على الوصول إلى حملتك التسويقيّة بسهولة، وذلك بناءً على عادات استخدامهم للإنترنت.

يمكن للحملات التسويقيّة أن تستعين بالمؤثرين لتحقيق الانتشار الفيروسي، والمؤثرون هم أشخاص يستطيعون توصيل رسائلهم لعدد كبير من الناس، أو يدفعون الناس إلى تقليدهم. مع ذلك، قد يكون من الصعب اختيار المؤثرين القادرين على تحقيق النجاح، لذلك يجب التحضير لاستقطاب أكبر جمهور ممكن.

تذكّر أيضًا أن وسائل الإعلام التقليديّة قد تجلب جمهورًا كبيرًا لحملتك، لذلك يجب إعداد بيان صحفي حول الحملة في مرحلة التحضير. كذلك، يمكن للمنتديات وتعليقات المدوّنات أن تساعدك على نشر محتواك التسويقي.

الخطوة 8: استخدام دعوة قوية لاتخاذ إجراء

احرص على أن لا تطغى الوسيلة المستخدمة على محتوى رسالتك التسويقيّة، وأن يكون معظم تفاعلك مع الزبائن المحتملين. كن واضحًا في دعوة المستخدم لاتخاذ الإجراء الذي ترغب به. على سبيل المثال، استخدم عبارات نحو:

• أرسل هذا الفيديو إلى صديق.
• العب الآن!

الخطوة 9: التتبع والتحليل والتحسين

راقب انتشار حملتك التسويقيّة واستجابة العملاء لها، علمًا أن الاستجابة قد تأخذ أشكالًا مختلفة. في المقال التالي "إدارة السمعة عبر الإنترنت" سوف نقدّم لك بعض التوجيهات المهمة حول كيفيّة الاستماع إلى جمهورك عبر الإنترنت. إذا كانت حملتك التسويقيّة تشهد نموًا وانتشارًا، ولكن الرسالة لا تحقق الهدف المطلوب، فربما يجدر بك إجراء بعض التعديلات.

حلل العناصر الناجحة في حملتك، واحرص على تحسينها في حملتك التاليّة.

ثمة بعض الأدوات على الإنترنت التي تتيح لك متابعة الانتشار الجغرافي لحملتك التسويقيّة بمرور الوقت، كما أن بعض الأدوات توفر تحليلًا لجمهور مقاطع الفيديو.

الشكل 1: التسويق الفيروسي يستخدم المجتمعات لنشر رسالتك.

الخطوة 10: حظا طيبا

التخطيط الجيّد والمحتوى الرائع والحوافز القويّة كلها عوامل لإطلاق حملة تسويقيّة ناجحة، لكن مع ذلك، قد تحتاج الحملات التسويقيّة إلى القليل من الحظ حتى تنجح.

الخطوة التالية

مع انطلاق حملة التسويق الفيروسي في أرجاء الإنترنت، يجب أن تكون الشركة مستعدةً لاستثمار فوائدها.

الاستعداد لحركة الزيارات

يجب أن تكون الشركة مستعدةً لنجاح حملتها، وأن يكون الخادم الخاص بموقعها الإلكتروني قادرًا على تحمّل الزيارات الناتجة عنها. لا شيء قد يُفشل حملةً تسويقيّةً أكثر من عدم قدرة المستخدمين على الدخول إلى الموقع، وقد حصل ذلك مرات عديدة.

كذلك، يجدر التأكد من معرفة جميع الأطراف المعنيّة في الشركة بالحملة التسويقيّة حتى تكون مستعدة للتفاعل الناتج مع المستخدمين. وإذا كانت الحملة تستهدف زيادة المبيعات، فيجب على الشركة أن تتأكد من وجود ما يكفي من المنتجات في مخازنها.

إقامة العلاقات مع العملاء

مع وصول العلامة التجاريّة إلى ملايين العملاء المحتملين لأول مرّة، يجب على الشركة أن تخطط لتحقيق أقصى استفادة من هذا التواصل. يمكن للشركة في هذه المرحلة أن تطلب من جمهورها الإذن بالبقاء على تواصل معهم؛ أمّا الرسائل التسويقيّة اللاحقة، فيجب أن تكون مستمدةً من طبيعة الحملة التسويقيّة وألا تتأخر عنها كثيرًا.

إعداد تقرير حول مدى نجاح الحملة التسويقية

حاول الحصول على زيارات إضافيّة من خلال إعداد دراسة حالة حول حملتك التسويقيّة وأرشفتها وجعلها متاحة للمسوّقين والصحفيين وغيرهم من المهتمين. قد تكون حملتك التسويقيّة انتهت، لكن يجب أن تتأكد من حضورها في النقاشات عبر الإنترنت، وقدرتها على جلب المزيد من الروابط والزيارات لشركتك.

إذا استطعت، حافظ على المواقع الإلكترونيّة والألعاب المرتبطة بحملتك التسويقيّة حتى بعد انتهائها.

الدعاية الشعبية الزائفة

يشير مصطلح الدعاية الشعبيّة الزائفة إلى محاولة التلاعب بالتسويق الشفهي، وقد يُشار إليه أحيانًا بالتسويق السرّي.

تحدث الدعاية الشعبيّة الزائفة عادةً في مرحلة التحضير للحملات التسويقيّة، إذ يستخدم الموظفون أسماءً وهميّةً للترويج للحملة في المنتديات، وتعليقات المدوّنات الإلكترونيّة، ومن خلال بعض الخدمات الإلكترونيّة مثل Digg؛ إلا أن المستخدمين سرعان ما يكتشفون هذه التعليقات الزائفة، والأمر الذي قد يحكم على الحملة التسويقيّة بالفشل. وكما هو الحال في جميع التفاعلات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يجب أن تتسم الدعاية الشعبيّة بالشفافيّة والمصداقيّة.

دراسة حالة: Firebox.com وألعاب التسويق الفيروسي

Firebox.com هي شركة بريطانيّة رائدة في مجال الهدايا والأجهزة الإلكترونيّة، وقد استعانت في ديسمبر 2004 بوكالة Inbox.co.uk لإنشاء حملة تسويق فيروسي قبيل رأس السنة الميلاديّة، وذلك بهدف زيادة الزيارات وتحسين مبيعات الألعاب والأجهزة الإلكترونيّة. ولتحقيق هذه الغاية، أنتجت Inbox.co.uk لعبةً بسيطةً وجذابة.

الشكل 2: لعبة Firebox.com

كل لاعب ينهي اللعبة بنجاح، سيحصل على ترتيب عالمي، بالإضافة إلى قسيمة شرائيّة بقيمة 5 جنيه إسترليني من شركة Firebox.

خلال أربعة أيام فقط، كانت اللعبة تحتل رقم 1 ضمن قائمة أفضل مئة لعبة في مجلة FHM البريطانيّة، وقد لُعبت حتى قبل رأس السنة أكثر من 22 مليون مرّة، بينما لعب كل لاعب اللعبة أكثر من 60 مرّةً في المتوسط. وبالمحصلة، نقر 87% من اللاعبين على موقع Firebox.com، بينما لم تبلغ تكلفة النقرة على الشركة أكثر من 0.02$.

وفي هذا الصدد، قال كريستيان روبنسون مدير التسويق في شركة Firebox.com "لقد كانت هذه اللعبة بالتأكيد واحدةً من أفضل الحملات الترويجيّة التي نفذناها، فقد حققت عائدات بمئات الآلاف من الجنيهات الأستراليّة، وجلبت للشركة عشرات الآلاف من الزبائن الجُدد".

ترجمة وبتصرف للفصل Viral Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: مدخل إلى التعهيد الجماعي
• أدوات وتقنيات التسويق التي يتبعها رواد الأعمال
• التسويق العالمي: الأهداف والأسباب والمعوقات والمراحل

تعرفنا في المقال الماضي على الفرق بين العلامة التجارية والمنتجات وكيف يمكن للشركات التميز في الأسواق المزدحمة، وكيف يمكنها إثبات وجودها وتحقيق الاعتراف بها عندما تبني هوية علامة تجارية مميزة، وكيف يمكن أن يساعدهم ذلك في جذب انتباه عملائهم وثقتهم وولائهم. سنستكمل مشوارنا في هذا المقال باستكشاف العناصر الأساسية للعلامة التجارية والّتي يجب على الشركات القيام بها لتأسيس علامة تجارية قوية ومنافسة.

مكونات العلامة التجارية

في الحقيقة إن العلامة التجارية هي أكثر بكثير من مجرد اسم أو شعار بل هي مجموعة من العناصر المتكاملة الّتي يمكننا استشعارها بحواسنا الخمسة وتنطوي كلّ عنصر من العناصر على مجموعة فرعية خاصة تجعل العلامة التجارية حاضرة ليس في حياة المستهلك فقط بل في ذهنه أيضًا، وعمومًا من العناصر الأساسية للعلامة التجارية الّتي يجب مراعاتها عند بناء علامة تجارية جديدة نذكر:

• العناصر الشفهية.
• العناصر البصرية.
• العناصر الصوتية.

1. العناصر الشفهية

تتمثل العناصر الشفهية للعلامة التجارية في النصوص والبيانات والخطابات الّتي تؤسس العلامة التجارية كمفهوم تجاري. ومن أبرز العناصر الشفهية للعلامة التجارية نذكر:

• اسم العلامة التجارية Brand Name.
• رؤية العلامة التجارية Brand Vision.
• مهمة العلامة التجارية Brand Mission.
• الشعار العلامة التجارية Brand Slogan.

اسم العلامة التجارية Brand Name

من أهم العناصر الواجب الاهتمام بها عند بناء علامة تجارية جديدة. يجب أن يختصر الاسم كلّ شيء تدور حوله العلامة التجارية في كلمة واحدة (أو بضع كلمات). كما يجب أن يمنح المستهلكين تصورًا عامًا عن العلامة التجارية ومن المحتمل أن يشكل أول انطباع عن العلامة التجارية. إن اختيار اسم مناسب للعلامة التجارية ليس بالأمر السهل أبدًا، وهناك العديد من العوامل الّتي يجب مراعاتها في هذا الصدد، وعمومًا يجب علينا الانتباه للنقاط التالية عند اختيارنا للاسم:

• البساطة وسهولة النطق واللفظ: تسهل الأسماء القصيرة من التذكر لأنه من السهل ترميزها وتخزينها في الذاكرة، اختصرت العديد من الشركات أسماء العلامات التجارية الخاصة بها، فمثلًا اختصرت شركة كنتاكي لوجبات الدجاج المقلي اسمها الأساسي Kentucky Fried Chicken لتصبح KFC، كما اختصرت الشركة الأمريكية لتوصيل الطرود اسمها Federal Express لتصبح FedEx والعديد من الشركات الأخرى، كما يجب الابتعاد دومًا عن الأسماء الصعبة والّتي يمكن أن يخطئ المستهلكون في تهجئتها ولفظها.
• الألفة والمغزى: يجب أن يكون الاسم مألوفًا وذا معنى ليدخل بسهولة لعقل المستهلك، وبما أن أسماء الأشخاص والأشياء والحيوانات متواجدة أصلًا في ذاكرة الإنسان فمن الأفضل استغلال هذه النقطة لصالح العلامة التجارية لتجنب تعليم المستهلكين ما يشير إليه الاسم، ومن أشهر العلامات التجارية الّتي استغلت هذه النقطة بذكاء نذكر:

• اسم مميز: يجب أن يكون الاسم مختلفًا وفريدًا من نوعه ولا يعني ذلك بأن يكون صعب بقدر ما يكون مميز وجميل مثل اسم شركة السيارات بوغاتي Bugatti.
• لا يترجم لمعانٍ غير لائقة في اللغات الآخرى: يفضل أن يكون الاسم لائقًا في مختلف اللغات لكي لا ينعكس ذلك سلبًا على المنتجات والعلامة التجارية ككلّ، مثل اسم شركة السيارات Matador والّتي تعني القاتل باللغة اللاتينية.
• يحتوي على معاني خفية وغير مباشرة: يفضل أن يحتوي الاسم على معاني غير مباشرة تصب في مصلحة العلامة التجارية ككلّ، فمثلًا يحمل اسم شركة أمازون على تنوع الكائنات الحيّة الموجودة في نهر الأمازون والّذي يرتبط بتنوعه المنتجات الموجودة في المتجر، وأيضًا اسم موقع التواصل الاجتماعي بينترست Pinterest والمؤلف من كلمتي Pin أي دبوس، وكلمة Interest الّتي تعني اهتمام، والمنصة تُتيح للمستخدمين تثبيت الصور الّتي يهتمون بها على اللوحة الخاصة بهم.
• إمكانية حجز نطاق باسم العلامة التجارية: إن العناوين على الشبكة الإنترنت URL، وهو اختصارًا للعبارة Uniform Resource Locator هو الاسم الّذي نكتبه في متصفح الإنترنت للولوج إلى موقع الشركة، وهذا الاسم ليس مجانيًا وإنما يجب الدفع لقاء استخدامه، ويمكن أن تضطر بعض الشركات لشراء أسماء المجالات المحجوزة والّتي تشير إلى علامتها التجارية. ويجب الانتباه جيدًا لهذه النقطة لكي لا تضطر الشركة لدفع مبالغ كبيرة لأصحاب النطاقات المحجوزة مسبقًا.
• إضاءة: لا يمكن الاستهانة أبدًا بموضوع حجز العناوين الّتي تتشابه مع اسم الشركة موجودة بالفعل لكي لا تحدث عمليات نصب أو احتيال باسم الشركة أو لكي لا يشتريها المنافسون ويحولون بين وصول الزبون إلى الشركة، ومن أشهر الأحداث الّتي تتعلق بهذا الموضوع عندما أرادت شركة فيسبوك حجز العنوان Fb.com لكي تسهل الوصول إلى منصتها للتواصل الاجتماعي ولكن المشكلة أن العنوان كان محجوزًا لاتحاد مكتب المزارع الأمريكي الأمر الّذي جعل شركة فيسبوك تضطر لشراء هذا النطاق من الاتحاد إلا أن المسؤوليين في الاتحاد كانوا على علم بانتشار وقوة شركة فيسبوك آنذاك الأمر الّذي دفعهم لطلب مبلغ فلكي وصل إلى 8.5 مليون دولار أمريكي إلا أن شركة فيسبوك الّتي يبلغ صافي أرباحها بالميارات لم تمانع أبدًا من شراء العنوان بهذا المبلغ. وعمومًا يجب الحرص دومًا على شراء العناوين عند بداية تأسيس الشركة لكي لا يصبح الأمر بأيدي سماسرة العناوين.

في حال تطبيقك للنقاط السابقة ستكون علامتك التجارية في طريقها لتصبح اسمًا مألوفًا تمامًا مثل غوغل أو أمازون.

تحديد رؤية العلامة التجارية Brand Vision

تتمثل رؤية العلامة التجارية بأنها وصف الطموح بجمل قصيرة وبسيطة، ويوضح ما ترغب في تحقيقه العلامة التجارية أو الشركة على المدى المتوسط أو الطويل، إذ إنها تحدد الحالة المستقبلية المرغوبة للشركة، وتصف ما تريد الشركة تحقيقه بمرور الوقت. وعمومًا تجيب رؤية العلامة التجارية على السؤال التالي؛ أين تريد أن تكون الشركة في المستقبل؟

إن بيان الرؤية دائمًا ما يكون موجهًا للمستقبل، ويمثل تحديًا وإلهامًا. تعلن الشركة عن أهدافها طويلة الأجل، وتكون هذه الرؤية أساسًا لخطة إستراتيجية واسعة، وتحفز الموظفين على الاستيقاظ باكرًا للعمل، وتجذب موظفين جددًا، وتساعد على تركيز جهود الشركة ومساعدة الشركات على تمييز نفسها عن منافسيها. ومن الأمثلة عن بيان رؤية العلامات التجارية نذكر رؤية شركة أمازون وهي "تتمثل رؤيتنا في أن نكون الشركة الأكثر مركزًا على العملاء في العالم؛ لبناء مكان يمكن للناس من خلاله إيجاد واكتشاف أي شيء يرغبون في شرائه عبر الإنترنت"، ومن الأمثلة في العالم العربي نذكر رؤية أكاديمية حسوب وهي "دروس ومقالات عالية الجودة باللغة العربية مجانًا".

تحديد مهمة العلامة التجارية Brand Mission

تتمثل مهمة أو رسالة العلامة التجارية في بيان يحدد الغرض الأساسي للشركة، وتوجه العمليات واتخاذ القرارات اليومية في الشركة، كما يحدد بيان المهمة الجيد الاتجاه المقصود للشركة بأكملها. ينص بوضوح على ما هو مهم، وما هو غير مهم، وما هي الأسواق الّتي سيدخلونها وكيف سيدخلونها. يجيب بيان المهمة أيضًا على الأسئلة: ماذا تريد العلامة التجارية أن نفعل؟ متى ستفعل ذلك؟ وكيف ستفعلها؟

وعمومًا هناك ثلاثة عناصر أساسية في خطاب مهمة العلامة التجارية. وهي:

• تحدد هوية العملاء.
• ماهيّة المنتجات والخدمات الّتي ستوفرها لهم.
• توضح كيف تصبح منتجاتهم أو خدماتهم فريدة من نوعها بحيث يختار العملاء هذه المنتجات.

ومن أمثلة بيان المهمة نذكر مهمة البنك الدولي وهي "تهدف مجموعة البنك الدولي إلى محاربة الفقر بشغف واحترافية لتحقيق نتائج دائمة - لمد يد العون للناس لمساعدة أنفسهم وبيئاتهم من خلال إنتاج الموارد، وتبادل المعرفة، وبناء القدرات، وإقامة شراكات في القطاعين العام والخاص"، ومن الأمثلة نذكر أيضًا مهمة شركة غوغل "مهمتنا هي تنظيم معلومات العالم وجعلها في متناول الجميع بطريقة مفيدة"، ومن العالم العربي نذكر مهمة شركة حسوب وهي "تطوير الويب العربي".

ونظرًا لتشابه مفهومي الرؤية والرسالة سنذكر أهم الفروقات بينها لفض هذا الالتباس؛ الرؤية هي وصف طموح لما ترغب المنظمة في تحقيقه في المستقبل. أما الرسالة فهي إعلان الاقتراح الأساسي للعلامة التجارية لتحقيق الرؤية. الرؤية تصف المستقبل. أما الرسالة فتصفُ الحاضر. الرؤية هي التأثير الّتي تتمنى العلامة التجارية حدوثه. أما الرسالة فهي سبب وجود العلامة التجارية. الرؤية شيء يجب إنجازه. أما الرسالة فهي شيء يجب متابعته لتحقيق رؤية العلامة التجارية.

شعار العلامة التجارية Brand Slogan

وهو جملة قصيرة تصف العلامة التجارية أو تقنع المستهلكين بشرائها، وتكمن أهميتها في بناء الروابط الذهنية للعلامة التجارية وتوضيح ماهية وطبيعة عمل المنظمة لمن لا يعرف أي شيء عن العلامة التجارية. تحدد هذه العبارة الجذابة بسرعة مكانة علامتك التجارية في بضع كلمات. يجب أن يكون لا يُنسَ، ويسهل قوله، ويتناسب مع شخصية علامتك التجارية.

لن ترغب في إنشاء عبارة مضحكة إذا كان عملك يتعامل مع الأموال. من شأن ذلك أن ينقل رسالة تفتقر إلى الاهتمام وخالية من الهموم لعملائك الّذين يتوقعون منك ألا تكون سوى محترفًا عند التعامل مع أهم أصولهم، كما يجب أن يتمتع الشعار الّذي تختاره بالقدرة على تحمل تطور علامتك التجارية على مر السنين، ولكن في حدود المعقول. لا يجب أن تغير شعارك كلّ عام، لأن ذلك يمكن أن يربك عملاؤك، ولكن يمكن توسيعه وتحديثه لأن ذلك سيُحدد صورتك في أعين عملائك ويؤكد تطابق شعارك مع الأهداف الّتي تسعى لتحقيقها.

2. العناصر البصرية

تتكون العناصر البصرية من جميع المواد البصرية الّتي يراها المستهلك أثناء احتكاكه مع العلامة التجارية سواء من خلال رؤية المنتجات أو زيارة المتجر الإلكتروني، وعمومًا من أهم العناصر البصرية نذكر:

• الشعار أو الرمز Symbol or Logo.
• نوع الخطوط وتنسيقها Font type and style.
• تناسق الأسلوب Style Consistency.
• الشكل والهيئة الخارجية Shape and Form.
• الألوان Color.
• طريقة التغليف Packaging.

شعار العلامة التجارية Logo

يعد الشعار أو رمز العلامة التجارية من أحد العناصر الأساسية لهوية العلامة التجارية للشركة، ويمكن أن يكون الشعار رمز رسومي أو شعار نصي والّذي هو ببساطة اسم الشركة مع استخدام معالجة مطبعية مميزة للنص. تتجه العديد من الشركات إلى استخدام شعارات نصية حديثة ونظيفة لأنها تسهل معرفة المستهلكين بالعلامة التجارية وينظر لها بطريقة احترافية دون الحاجة إلى عناصر رسومية أخرى. تكمن أهمية الشعار لأن ذاكرة الإنسان صورية بالمجمل وغالبًا ما نتذكر الصور أكثر من الكلمات لذلك قيل بأن الصورة بألف كلمة. ومن هذا المنطلق يجب أن يكون الشعار قابلًا للتمييز مثل اسم العلامة التجارية. من الأمثلة الابداعية على استخدام اسم العلامة التجارية كشعار نذكر شركة فيدكس للتوصيل FedEx وشركة غوغل Google وقناة سي إن إن CNN وشركة كوكاكولا Coca-Cola.

ولنتفكر أكثر باسم وشعار شركة آبل Apple اسم العلامة التجارية سهل ومعروف لجميع الناس والشعار بسيط للغاية. كِلا العنصرين يصوران النعومة والبساطة. شيء تجسده العلامة التجارية جيدًا. تعد آبل مثالًا رائعًا على صحة مبدأ عام في التصميم "القليل يعني الكثير" Less is more بالنسبة للشعارات. إنها علامة مميزة وواحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة في العالم، وتقدر قيمتها السوقية بمبلغ 322 مليار و 999 مليون دولار أمريكي بحسب موقع Interbrand لعام 2020).

شيء آخر يجب التفكير فيه عندما يتعلق الأمر بشعار العلامة التجارية وهو تجهيز الشركة لمجموعة من التصاميم ذات الأشكال المتعددة لتتمكن من استخدام الشكل الصحيح بناءً على المكان الّذي تستخدمه فيه. فمثلًا، يجب أن يكون لديك ألوان مميزة للشعار في حال وضعه على خلفية داكنة مقابل خلفية فاتحة. لاحظ شعار شركة لينكدإن وكيف يتأقلم مع مجموعة من الخلفيات.

من المهم أن الانتباه لأن يعكس الشعار رسالة الشركة ومهمتها ولذلك تنطوي مهمة اختيار وتصميم الشعار المثالي على الكثير من التحديات والإبداع للوصول إلى الشعار المثالي للعلامة التجارية. مثلًا، شعار منصة خمسات تجده معبرًا ويحوي على الرقم 5 يتوسطها خط إشارة إلى علامة العملة النقدية (الدولار).

نوع الخطوط وتنسيقها Font type and style

يجب أن تحدد الشركة نوع الخط المستخدم وتنسيقه، ويمكن أن يكون خط العلامة التجارية الّذي تستخدمه مستوحى من نمط الشعار، أو يمكن أن يكون شيئًا مختلفًا تمامًا ولكنه لا يزال مكملًا. تأكد من أن الطباعة المختارة تنسجم جيدًا مع العناصر الأخرى لعلامتك التجارية، لأنه مثل اللون يمكن أن يرتبط بشعور معين أو جوهر معين يجب أن يتناسب مع شخصية علامتك التجارية. بمجرد تحديد الخط، تأكد من استخدامه على كلّ قطعة من الضمانات والمواد الّتي تنتجها علامتك التجارية. يمكن أن تكون هذه تفاصيل صغيرة، مثل الخط المستخدم لإرسال رسائل البريد الإلكتروني للشركة، أو بحجم تصميم لوحة الإعلانات بجوار الطريق السريع.

ويجب توحيد استخدامه على مواقع الوِب الخاصة بالشركة والمنتجات والإعلانات وفي دليل الاستخدام وعلى وسائل التسويق الأخرى. من النقاط المهمة الأخرى عند استخدام الشركة لملفات قابلة للمشاركة مثل ملفات وورد أو بوربوينت فيجب التأكد من أن الخطوط الّتي تستخدمها الشركة متاحة في كلّ من أجهزة الحواسيب الشخصية سواء على نظامي الويندوز والماك.

تناسق الأسلوب Style Consistency

يعد تناسق الأسلوب أو النمط مهمًا بصورة خاصة للصور المستخدمة في العلامة التجارية إذ يجب أن تكون جميع الصور المستخدمة متسقة في شكلها ومظهرها. فمثلًا، يمكن أن تكون الصور المستخدمة في علامتك التجارية ذات إضاءة ساطعة وينظر مجموعة من الأشخاص مباشرة إلى الكاميرا، أو يمكن أن تكون لمجموعة من الأشخاص الّذين لا ينظرون إلى الكاميرا ولكنهم يشاركون في عملهم. وبالنسبة للتنسيق يمكن أن تكون الصور واضحة وذات تركيز عالي، أو ضبابية وذات تركيز ناعم، أو تستخدم تأثير التكبير. عمومًا وبصرف النظر عن ماهية الصور يجب أن تتمتع جميع الصور بأسلوب تحرير وتنسيق موحد عبر جميع قنوات التسويق سواء أكانت عبر الإنترنت أو وسائط مطبوعة، ويعد إنشاء المرشحات والإعدادات والهيكليات المسبقة المخصصة للعلامات التجارية طريقة رائعة لضمان الحفاظ على الهوية التجارية للشركة.

وفي هذا السياق يجب الانتباه إلى نوع الرسوميات Graphics المستخدمة في هوية العلامة التجارية وتستخدم تُظهر الرسومات عادةً مجمل الأصول الّتي تحملها العلامة التجارية وأحيانًا تستخدم لتكملة رسالة الشركة بجانب الشعار الأساسي. يمكن القيام بذلك عن طريق استخدام لوح الألوان الكامل أو نمذجة التصميمات من عنصر معين من الشعار. تُستخدم هذه الرسومات في كلّ نوع من أنواع الضمانات التسويقية أو الإعلانية أو لتحسين المظهر والسماح بإنشاء كميات وفيرة من المواد البصرية الجديدة، دون النظر إلى الزائدة عن الحاجة والاستخدام المفرط للشعار، وإذا صممت هذه الرسوميات بطريقة صحيح فيمكن أن يتعرف عليها المستهلكون بصورة مشابهة لطريقة تعرفهم على شعار العلامة التجارية.

إلى جانب الصور والرسوميات تلعب ألوان علامتك التجارية دورًا مهمًا في التعرف على العلامة التجارية. من الناحية المثالية، يجب أن تختار لونين إلى ثلاثة ألوان رئيسية لتمثيل علامتك التجارية ويجب اختيارهم بناءً على المشاعر الّتي تثيرها الألوان المستخدمة وكيف تريد نقل عملك وكلّ لون من الألوان يعبر عن شعور معين لذا يجب الانتباه إلى مراعاة المشاعر المترافقة مع اللون المستخدم.

الشكل والهيئة الخارجية Shape and Form

هذا هو المكان الّذي يلعب فيه تصميم شكل المنتج الدور الأبرز في اللعبة هو عندما يكون السوق مشبعًا بشدة (وهي الحالة التي يكون فيها العديد من المنتجات تتنافس على حاجة واحدة معروفة مثل علب المياه المعبة تتنافس على حاجة الشرب للمياه)، فإن الطريقة السهلة لتمييز منتجك عن الباقي تتمثل في إنشاء تصميم مختلف عن الشكل القياسي العام. من خلال التفكير الابتكاري وخلق شيء لم يره أي شخص من قبل، من أجل أن تخلق علامتك التجارية شعورًا يحث المستهلكين على أن يحصلوا عليه، مما يجعل منتجك مرغوبًا للغاية. يمكن استخدام هذا العنصر الفعال والرائع لأغراض العلامة التجارية. فمثلًا، إذا كان شعارك يتألف من حواف ودوائر ناعمة، فسيتفاعلُ المستهلكين معه بطريقة مختلفة عن الشعار ذو الحواف المربعة والحادة؛ لأن الأشكال والخطوط المختلفة تثير مشاعر مختلفة.

لاحظ شركة آبل عندما أرادت دخول سوق الهواتف المحمولة أعادت اختراع الهاتف المحمول من جديد بجعله شاشة واحدة بدون طي عندما طرحت جهاز آيفون. ومع أن الشركات كانت تتسابق آنذاك على زيادة عدد أزرار الهواتف إلا أن شركة آبل لم تدخل في هذا السباق بل اخترعت سباقًا جديدًا وغير قواعد اللعبة ليصبح السباق في السنوات اللاحقة على أنحف شاشة لمسية! في الحقيقة إن التميز الّذي أحدثته الشركة لم يكن طفرة عابرة في حياة الشركة بل استمرت الشركة في الإبداع وحتى يومنا هذا ما زالت تواصل الابتكار ضمن فئات منتجاتها، مما يصدم المستهلكين في كلّ مرة.

إضاءة: عندما أرادت شركة فوس Voss دخول سوق تعبئة المياه المعدنية الإرتوازية كان السوق مزدحم بدرجة كبيرة إلّا أنها مع ذلك أرادت الدخول في هذا السوق والتميز عن المنتجات الأخرى، ومن بين هذه الأشياء كانت تميزها هي العبوة فلم تكن تريد مجرد عبوة مياه معروفة الحجم والتفاصيل للجميع بل أرادت عبوة متميزة ومختلفة تغير الصورة النمطية عن عبوات المياه المعدنية الأخرى الموجودة في الأسواق. لم تشأ شركة فوس أن تقع في فخ التنميط بل حلقت بعيدًا لتؤسس بذلك مكانة متميزة لها في هذا السوق المُشبع. يمكنك ملاحظة الفرق جليًا في الصورة أدناه.

نعرف الكثير عن القيمة الصريحة الّتي يجب أن يقدمها أي منتج؛ على سبيل المثال، يجب على ِجل الاستحمام أن ينظف الجسم، ويجب أن تكون رائحته طيبة، ويجب أن ينتج رغوةً بكميات كبيرة، وهكذا. ليس لدى المستهلكين مشكلة في إخبارنا بما يريدونه على المستوى الوظيفي. التحدي يكمن في أن كلّ أنواع جل الاستحمام في السوق لديها نفس القيمة الأساسية ، والتمييز على أساس هذا المستوى صعب، ورسالة ينظف تنظيفًا رائعًا لن تؤثر كثيرًا في المستهلكين وهي أصعب حتى في توصيلها لنلق نظرة على جل الاستحمام ديناميك بالس Dynamic Pulse الّذي تنتجه شركة أديداس Adidas.

إنه ما زال جل استحمام، يفي بكل الاحتياجات الصريحة الّتي يريدها المستهلكون، إلا أن العبوة المخصصة لهذا الجلّ صنعت فارقًا ملوحظًا في طريقة رؤية المستهلك لهذا المنتج إن السياق الّذي يُقدمُ فيه المنتج قيمته هو الاستحمام. إن تلك الممارسة يمكن أن تتبعها أشكال مختلفة من المكافأة: تجديد النشاط، والاسترخاء، والبداية الجديدة، واستعادة النشاط. في ضوء تلك الخلفية، كيف تضيف العبوة قيمة؟ عندما ننظر لشكلها، نجد أنها تذكرنا بعبوة زيت محركات السيارات؛ فالقبضة تشير إلى التحكم الجيد وتوحي بسيطرة كاملة. وعلاوة على ذلك يمكن أن يُسمع بوضوح صوت طقطقة عند فتح المنتج. يوصل تصميم تلك العبوة قيمة إضافية، ضمنية أكثر، من خلال الشكل وطريقة أي من قدرته على التعبئة وصوت الفتح واسم المنتج؛ فهو يزيد من فعالية أي استحمام باستخدام هذا المنتج؛ تجديد الطاقة واستعادة النشاط. وهو يجعل تجربة الاستحمام أكثر تجديدًا للطاقة وبالتالي فهي تزيد من صافي القيمة الإجمالية للمنتج في ذهن المستهلك.

الألوان Color

من المهم جدًا اختيار الألوان بطريقة تعكس رسالة الشركة لأن الألوان تؤثر على عواطفنا بصورة مباشرة وعمومًا هذه أبرز الألوان الّتي تؤثر على مشاعرنا:

• اللون الأحمر: ويرمز اللون الأحمر للحرارة والطاقة والعاطفة والحب والخطر أيضًا. "نرى اللون الأحمر" عندما نكون غاضبين وهو أيضًا لون الدم والقوة والخطر، مما يجعله لونًا قويًا في العلامة التجارية. فكر في اللون الأحمر الغامق لشاحنة رجل الإطفاء أو علامة "قف" في حركة المرور. وبحسب باحثين في علم النفس فإن اللون الأحمر يحفز الشهية، وهذا هو السبب في أنه يحظى بشعبية في مطاعم الوجبات السريعة وأشهرها في مطاعم ماكدونالدز وبرجر كينج، والّتي تجمع بين اللون الأحمر واللون الأساسي الآخر، وهو الأصفر.
• اللون البرتقالي؛ يرمز هذا اللون للإبداع والشباب والحماس ويرمز أيضًا للدفء والحرارة اللتين تتمتع بهما اللون الأحمر ومرح اللون الأصفر. يجذب الانتباه دون أن يكون جريئًا مثل اللون الأحمر، ويستخدم لإشارات التحذير مثل الأقماع المرورية المستخدمة عن إصلاح الشوارع والملابس عالية الوضوح. إنه لون مفعم بالحيوية يمكن أن يجلب الصحة والحيوية إلى الذهن ويجلب الإبداع والشباب والحماس للروح، إنه لون شبابي أيضًا نظرًا لارتباطه الواضح بالبرتقال وفيتامين سي.
• اللون الأصفر: يرمز هذا اللون للسعادة والأمل والعفوية كما أنه لون الشمس والوجوه المبتسمة ونبتة عباد الشمس. إنه لون سعيد وشبابي ومليء بالأمل والإيجابية. إنه لون آخر يلفت انتباهك ولهذا السبب يمكن استخدامه أيضًا للإشارة إلى الحذر، مثل الأحمر والبرتقالي.
• اللون الأخضر: يرمز هذا اللون والنمو والتناغم والاستقرار كما أنه يرتبط بالعشب والنباتات والأشجار. ويشير للتحديث والتجديد، كونه لون الربيع والبعث. جمعية أخرى هي "الحصول على الضوء الأخضر" للمضي قدمًا، مما يمنحها ارتباطًا باتخاذ الإجراءات. يدل على النظافة، العذوبة، التجديد وبطبيعة الحال احترام البيئة. بعض الخبراء في الوقت الراهن يعتبرون أن اللون الأخضر هو كثير الاستعمال، إذ إنه واحد من الألوان الحاضرة بقوة في الطبيعة وهو يستعمل في حالة المنتجات العضوية أو المعاد تحويلها وفي العلامات الخاصة بالصحة والرفاهية
• اللون الأزرق: هو لون هادئ ومهدئ يمثل الذكاء والمسؤولية. اللون الأزرق رائع ومريح. اللون الأزرق الفاتح هادئ، بينما يشير اللون الأزرق الداكن إلى العمق والقوة. إنه اللون الأكثر شيوعًا في العالم، سواء عندما يتعلق الأمر بالتفضيلات الشخصية لكلا الجنسين والاستخدام في شعارات الأعمال. إنه اللون المفضل لمؤسسات الشركات الموثوقة مثل شركة إنتل Intel، ومايكروسوفت Microsoft، وآي بي إم IBM، وإتش بي HP وديل Dell والعديد من الشركات الأخرى.
• اللون الأرجواني أو البنفسجي: يرمز اللون الأرجواني للرفاهية والغموض والروحانية هو لون مثير للاهتمام فهو دافئ وبارد بنفس الوقت ويجمع بين شغف وطاقة اللون الأحمر مع هدوء وصفاء اللون الأزرق. بسبب ارتباطاته بالملوك، فإن اللون الأرجواني هو بطبيعته مرموق وفاخر. كانت الصبغة البنفسجية باهظة الثمن تاريخيًا، مما يعني أن الحكام الأثرياء فقط هم من يستطيعون تحمل تكاليفها. كانت الطبقات الحاكمة والملوك والملكات القدامى يرتدون اللون الأرجواني.
• اللون الوردي: يرمز هذا اللون للأنوثة والمرح والرومانسية من المستحيل رؤية اللون الوردي وعدم التفكير في الفتيات الصغيرات وغزل البنات وعلكة الفقاعات ذات الألوان الزاهية. يمثل اللون الوردي الأنوثة والرومانسية والحساسية والحنان. إنه بطبيعته حلو ولطيف وساحر. يعد اللون الوردي من أقل الألوان شيوعًا في الشعارات يعد استخدام اللون الوردي اختصارًا سريعًا للتواصل مع "هذا للنساء"
• اللون البني: يرمز هذا اللون للكمال والدفء والصدق وهو لون طبيعي مرتبط بلون الأرض والطبيعة لذلك يعطي شعورًا بالاستقرار والدعم. يجلب اللون البني إلى الأذهان الزراعة والزراعة والأنشطة الخارجية الأخرى. إنه دافئ وودود وعملي، ويمكن أن يمثل أيضًا الطراز القديم والراسخ. من الشركات الّتي تستخدمه شركة UPS إلا إنه لا يستخدم كثيرًا في الشعارات.
• اللون الأسود: يرمز هذا اللون للأناقة والقوة والرقي وهو لون متعدد الاستخدامات بصورة لا تصدق وربما يكون اللون الأكثر استخدامًا في التصاميم والرسوم. عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية والتسويق، يرتبط اللون الأسود عمومًا بالحصرية والقوة والأناقة. إنه لون جريء وقوي وغامض بعض الشيء، مما يجعله مفضل بشدة للعلامات التجارية الحديثة. وتستخدمه العديد من العلامات التجارية الفاخرة مثل شانيل Chanel وشركة ديور Dior للحفاظ على أناقة منتجاتها ولإضفاء جو من التفرد والمكانة العالية.
• اللون الأبيض: يرمز هذا اللون للنقاء و النظافة فهو لون الغيوم والثلج، يذكر أن اللون الأبيض يحتوي فعليًا على جميع الألوان الرئيسية ولكن بالنسبة للعين المجردة فإن اللون الأبيض هو عكس ذلك تمامًا فهو غياب أي لون، ولذلك غالبًا ما يرتبط بالنقاء والعذرية (ما هو لون فستان العروس في يوم زفافها في غالبية دول العالم؟ اللون الأبيض، أليس كذلك؟). يمكن أن يكون بسيطًا جدًا ونظيفًا وحديثًا وعادة ما يستخدم لمنتجات العناية الصحية. كما أنه أيضًا من أكثر الألوان حيادية على الإطلاق ويستخدم أيضًا كأساس للألوان الأخرى الأكثر إثارة. كما أن شركة آبل تستخدمه في التعبئة والتغليف للإشارة للمسة الجمالية الحديثة والبسيطة الّتي تليق بمنتج يحتل مركز الصدارة.
• اللون الرمادي: يرمز هذا اللون الاحتراف والشكليات والتقليدية وهو يرتبط هذا اللون بالنضج والمسؤولية لأنه مرتبط بلون الشعر الرمادي عند التقدم في السن. تشمل دلالاته الإيجابية الشكليات والاعتمادية كما أنه يستخدم للإشارة إلى الجدية والسلطة والاستقرار، في حين أن الجانب السلبي يمكن أن يعني الإفراط في المحافظة والتقليدية وتفتقر إلى العاطفة. غالبًا ما نرى اللون الرمادي كلون ثانوي، إذ يلعب دورًا داعمًا لشخصية أخرى أقوى.
• ألوان المعادن الثمينة: ترمز ألوان المعادن الثمينة مثل الذهب والفضة والبرونز والمعادن الأخرى للثروة والازدهار والنجاح كما ويرتبط أيضًا بالمجوهرات باهظة الثمن. غالبًا ما يتم دمجه مع الأسود، فإن إضافة لمسة من المعدن اللامع يمكن أن تعطي العلامة التجارية على الفور عنصر التألق. الذهب هو أيضًا لون الفائز، كما هو مرتبط بميدالية المركز الأول وكأس العالم لكرة القدم، ويمكن أن يمثل النجاح. إنه لون دافئ مرتبط باللون الأصفر ونتيجة لذلك يشترك في سمات الشعور بالإشراق والبهجة. الفضة أكثر برودة وأقل فخامة، وتأتي في المرتبة الثانية ولكنها لا تزال تمثل النعمة والأناقة. برونز المركز الثالث يجسد صفات اللون البني ولذا فهو أكثر ترابية وطبيعية ونضجًا. تستخدم رولكس تاجًا ذهبيًا في شعارها، بينما تستخدم لامبورغيني وبورشه عناصر من الذهب أيضًا أما لون الفضة فيستخدم كثيرًا في شعارات شركات السيارات مثل شركة فولكس فاجن وتويوتا وهيونداي ونيسان وأودي ومرسيدس للدلالة على الجودة والاتقان.
• الألوان المتعددة: فهمنا حتى الآن معظم معاني الألوان الفردية. ولكن ما الّذي سيحدث عندما تجمعهم معًا؟ ما هي المشاعر الّتي تثيرها التصاميم متعددة الألوان؟ لماذا تختار واحدًا بينما يمكنك اختيارهم جميعًا؟! يمكن أن يشير استخدام العديد من الألوان في العلامات التجارية أو التصميمات على أنها طريقة رائعة للتميز وإظهار مرح وجاذبيته العلامة التجارية للأطفال أو لجمهور مبدع كما أنها ترمز أيضًا للمتعة والتنوع والتفاؤل وهي مرحة وغير رسمية وخلاقة.

هل تذكر ألوان العلامة التجارية سبيستون Spacetoon؟ إنها ملونة أليس كذلك غالبًا ما تستخدم الألوان المتعددة مع العلامات التجارية الموجهة للأطفال ولكن يمكن أيضًا أن تشير للإبداع أيضًا مثل حالة استخدام شركة غوغل Google لألوان متعددة في شعارها، كما أن شركة التجارة الإلكترونية إيباي ebay كانت تستخدم شعارًا ملونًا مماثل حتى عام 2017 عندما قامت بتبسيط شعارها ليصبح أحادي اللون في تسويقها، بالرغم من أن الشعار الملون لا يزال مستخدمًا على موقعها على الوِب، كما أن شركة آبل Apple كان شعارها التفاحة المخططة متعددة الألوان والّتي طورتها لاحقًا إلى اللون الفضي الأنيق (سبق وأن توسعنا في مقال سابق عن سيكولوجية الألوان في عالمي التسويق والعلامات التجارية).

التعبئة والتغليف Packaging

يزخر تراثنا العربي بالأمثال الشعبية والحكم، والّتي تناقلتها الأجيال عبر التّاريخ، ومن الأمثال اللطيفة مثل "المكتوب واضح من عنوانه" أو "المكتوب يُقرأ من عنوانه" ويقصد بهذا المثل أنه يمكنك الحكم على الرسالة (أو الكتاب) من خلال عنوانها (أو غلافه). في الحقيقة بالرغم من سطحية المَثَل السابق إلا أنه ينطبق تمامًا على أغلفة المنتجات إذ تكمن مهمته الرئيسية في توليد انطباع أولي عن المنتجات أو العلامة التجارية ككلّ.

أهمية تغليف المنتج

هل غلاف المنتج مهم إلى هذه الدرجة؟ في الحقيقة إن أفضل شخص مؤهل للإجابة على هذا السؤال هو أنت. اسأل نفسك كم مرة توقفت للتحقق من منتج ما لمجرد أن العبوة لفتت انتباهك؟ بل كم مرة تأثرت بطريقة تغليف المنتج للحكم على منتجين متشابهين؟ هل اشتريت ولو لمرة واحدة منتج ما لمجرد أن الغلاف مميز؟ لا بدّ أنك وقعت في إحدى هذه الفخاخ السابقة الّتي حاكتها لك الشركات والعلامات التجارية، لذلك يجب ألا نهمل هذا الجانب أبدًا لأننا نهتم كثيرًا بالانطباعات الأولى. وفي عالم يجري بهذه السرعة والتطور التكنولوجي فإن الطريقة تغليف المنتج مهمة بقدر أهمية المنتج نفسه، وبغض النظر عن مدى جودة منتجك، فإن التصميم السيئ للغلاف سيترجم حتمًا إلى انخفاض المبيعات.

عمومًا يمكننا تلخيص أهمية تغليف المنتج في عدة نقاط وهي:

• ترسيخ انطباع أولي قوي: كما وضحنا سابقًا إن الانطباع الأولي له أهمية كبيرة ولا سيما عندما يحتاج منتجك إلى التميز في بحر من المنتجات المماثلة في سوق مشبع فعلًا. سوف يميز التصميم الإبداعي للغلاف أنظار المستهلكين عن بقية المنتجات الأخرى الموجودة في السوق، سواء كان ذلك على أرفف المتاجر أو على متاجر الإلكترونية. هذه هي الفرصة الأولى لكسب المستهلكين وجعلهم يعرفون العلامة التجارية، لذا يجب الحرص على الاستفادة منها بقدر الإمكان.
• دعم هوية العلامة التجارية: بما أن علامتك التجارية لديها قصة وهوية تجارية فإن تصميم الغلاف سيُدعم الهوي التجارية لأن المستهلك سيرى الغلاف أولًا. لذلك يجب التأكد من أن تصميم الغلاف يروي قصة دقيقة لعلامتك التجارية، ويعرض شعار العلامة التجارية بوضوح.
• التواصل مع العملاء: بغض النظر عن مقدار ما يلعبه تصميم الغلاف في جذب المستهلكين، لكن يجب ألا ننسَ أن يكون مفيدًا أيضًا. وأن يخبر المستهلكين بكلّ ما يحتاجون إلى معرفته لإقناعهم بالمنتج بالداخل المتجر. يجب أن يكون تصميم العبوة الجيد قادرًا على الإجابة على الأسئلة التالية:
  • لمن هذا المنتج؟
  • ما هو هذا المنتج؟
  • أين يمكنني معرفة المزيد عن الشركة المصنعة؟
  • هل تنتهي صلاحيته؟ ومتى تنتهي؟
  • كيف سيحسن هذا المنتج حياتي؟

من أجل تصميم غلاف منتج مميز، تحتاج أولًا لتحديد بعض الجوانب. وعمومًا ستساعد هذه الأسئلة الثلاثة المصمم على إنشاء شيء يتحدث عن قيم وصورة علامتك التجارية:

• ما هو المنتج الّذي تبيعه؟

  ليس من المفترض أن يكون هذا سؤالًا صعبًا أو صعبًا، ولكنه سؤال يساعدك في معرفة وظيفة العبوة. ستحدد المواد والحجم ونوع المنتج الّذي تبيعه مدى قوة وكبر الغلاف المثالي.

• من سيشتري منتجك؟

تساعدك معرفة جمهورك على تعلم كيفية جذبهم أيضًا. عند إنشاء غلاف لمنتج ما، يجب أن يصمم مع وضع العميل المثالي بعين الاعتبار.

• ما هي العلامة التجارية الّتي يمثلها؟

إن تصميم الغلاف سيُمثل العلامة التجارية، لذلك عليك إخبار المصمم بهوية العلامة التجارية الّتي يجب استخدامها. يتضمن ذلك الألوان والخطوط والشعارات وحتى الصور إذا تتطلب الأمر ذلك.

تصميم غلاف المنتج

ولكن هل التصميم لوحده سيضمنُ غلاف مثالي للمنتج؟ بالتأكيد لن يضمن ذلك بل يوجد الكثير من الأشياء الأخرى الّتي يجب مراعاتها عند اختيار غلاف المنتج. إذ يحتاج الغلاف الجيد لمجموعة من الخصائص الوظيفية نذكر منها:

• الحماية: الغرض الرئيسي من تغليف المنتج هو حماية ما بداخله من التلف أثناء النقل أو في مستودعات التخزين أو أثناء وضعه على الرفوف في المتاجر. ولذلك يجب أن يكون غلاف المنتج قوي ومتين، لمنع العبث بالمنتج.
• الجاذبية والتميز: عندما يرى المستهلكون منتجاتك على الرفوف يجب أن تكون جذابة بما يكفي لجذب انتباههم. يمكن القيام بذلك باستخدام أنظمة ألوان معينة تجذب الانتباه أو تصميمات إبداعية جذابة. كما يساعد التغليف الجيد على تمييز منتجات معينة عن المنتجات المماثلة من خلال الشعارات أو الألوان أو الأشكال.
• المعلومات: يجب أن تتضمن العبوة أيضًا معلومات حول المنتج، بما في ذلك طريقة استخدامه والمكونات الّتي يحتوي عليها أو تاريخ انتهاء الصلاحية. إذ تساعد هذه المعلومات المستهلكين في تحديد ما إذا كانوا يريدون شراء منتجك أم لا، دون الحاجة للتحدث إلى أحد موظفي المتجر.

بعد أن يصبح التصميم جاهزًا يجب أن نتأكد من أن الغلاف يحقق بعض المعايير الأساسية وهي:

• سهل الفهم: بمجرد النظر إلى منتجك، هل سيتمكن المستهلكون من معرفة ما هو وماذا يفعل؟ آخر شيء تريد القيام به هو إرباك العملاء.
• الصدق: هل غلاف المنتج يعبر عن مافيه بكل صدق وأمانة؟ تأكد من أن الصور أو الرسومات المستخدمة على الغلاف واقعية قدر الإمكان. يجب عليك بالطبع استخدام أفضل الصور المتاحة، ولكن تأكد من أنها لا تبالغ في الوصف أو تجعل منتجك يبدو أكثر مما هو عليه.
• تعدد الاستخدامات: على الرغم من أنه قد يكون لديك منتج واحد فقط متاح للبيع الآن، فقد ترغب في التوسع في المستقبل. تأكد من أن تصميم العبوة متعدد الاستخدامات بما يكفي لاستيعاب المنتجات الإضافية عندما يطلب ذلك الوقت.

3. العناصر الصوتية

أن العناصر الصوتية يمكن أن يكون لها تأثيرًا قويًا جدًا على العلامة التجارية. إنها تخلق ارتباطات ذات مغزى ويمكن تذكرها بسهولة بالموازنة مع الصور أو الكلمة المكتوبة. سواء كان ذلك في شكل موسيقى أو صوت. توفر العلامة التجارية الصوتية الفرصة للشركات للتأثير عاطفيًا على جمهورها بطريقة تختلف عن القاعدة المرئية. يتطلب تطوير قيمة العلامة التجارية التزامًا طويل الأمد واستراتيجية مدروسة بطريقة صحيحة من شأنها بناء وصقل شخصية العلامة التجارية. إذا كنت لا تستخدم حاليًا صوتًا مميزًا في العلامة التجارية لشركتك. أو في المنتجات والخدمات الّتي تقدمها. أنت تقلل إلى حد كبير من تأثير جهودك التسويقية. إن الصوت مثل الطعم والرائحة. إنه محفز قوي للذاكرة لأنه يرتبط مباشرة بمشاعرنا.

تعدّ العلامة التجارية الصوتية طريقة مثبتة لتمييز نفسك عن منافسيك. يمكنك إضافة المزيد من السياق إلى علامتك التجارية بشكل عام ويمنحك الفرصة للتأثير عاطفيًا على المستهلكين والجمهور المستهدف بطريقة جديدة تمامًا. إذا تمكنت من بناء صوت خاص بعلامتك التجارية فإنك بذلك مستوى آخر من الحياة إلى الملف الشخصي العام لشركتك وتعطيك فرصة أفضل بكثير لترك انطباع دائم. سيمكنك أيضًا من جعل تجربة العلامة التجارية متسقة عبر جميع منصات التسويق الخاصة بك.

تُظهر العديد من الدراسات كيف يمكن للصوت أن يضفي طابعًا إنسانيًا على العلامات التجارية وكيف يمكن للصوت والموسيقى أن يولد ردودًا إيجابية على المنتجات، والشركة، والخدمات، ويجعل تجربة المستهلك لا تُنسَ. فمثلًا، وجدت دراسة أجرتها جامعة ليستر عام 2008 جاء فيها أن استخدام الموسيقى في هوية العلامة التجارية زاد من احتمالية تذكر العلامات التجارية بنسبة 96٪. وعمومًا من العناصر الصوتية للعلامة التجارية نذكر:

• نغمة العلامة التجارية Brand jingle.
• صوت العلامة التجارية Brand Voice.

نغمة العلامة التجارية Brand jingle

ويطلق عليها أيضًا الرمز الصوتي للعلامة التجارية Brand Audio Logo، وهي رسالة موسيقية للعلامة التجارية يؤلفها عادة مؤلفو أغانٍ محترفون، وغالبًا ما يكون لها ما يكفي من الخصائص الصوتية والموسيقية لتصبح مسجلة بشكل دائم في عقول المستهلكين وتلعب النغمة دورًا هامًا في عالمنا الرقمي الّذي تكثر فيه المقاطع الصوتية والمرئية بدرجة كبيرة.

لنتفكر مثلًا في شركة نوكيا هل يمكنك تذكر النغمة التشغيل الخاصة برنة هواتفها المحمولة؟ رنة مميزة أليس كذلك؟ ماذا عن نغمة الدخول إلى ويندوز 7 هل مازلت تتذكرها؟ في الحقيقة إن هذه المثال يوضح تمامًا المقصود هل خطرت على بالك النغمات التي ذكرتها للتو؟ أراهن بأنه ما زال يتردد صداها في عقلك حتى الآن.

صوت العلامة التجارية Brand Voice

في أحد جوانب إنشاء الصوت الخاص بالعلامة التجارية، تميل الكثير من تصميمات الإعلانات التجارية لأن تكون محددة بشأن نبرة الصوت، وكيفية قراءة النص، وسرعة قراءته، وسواء أكان صوت لذكر أو لأنثى، وكيفية نطق اسم العلامة التجارية بالتشكيل الصحيح لاسم العلامة التجارية، وكلّ هذه النقاط يجب أن تتوافق مع شخصية العلامة التجارية ورؤيتها ومهمتها وجمهورها.

إذا كان لديك إعلانات على الراديو أو التلفزيون أو الوسائط الاجتماعية لمنتجاتك وخدماتك، فإن العلامة التجارية الصوتية أمر لا مفر منه لأن التميز بالحصول على هوية صوتية فريدة هو بيان غير مباشر يشير لطموح كبير للعلامة التجارية أو للشركة، ويجب أن تكون متسقة مع علامتك التجارية كما تم تطويرها في جميع المجالات. وإذا كنت تجذب سوق المراهقين، فيمكن أن ترغب في الحصول على صوت شاب وحيوي. وبالمثل، إذا كنت تجذب عملاء أكثر نضجًا فإن نبرة الصوت الّذي تختاره والتعبير عنه سيكونان مختلفين تمامًا. كما يمكن أن يتطلب الأمر بعض الأصوات البسيطة والموسيقى والتأثيرات الصوتية في الخلفية لتأثير أقوى على المستهلكين.

تأثير العلامة التجارية على قرارات الشراء

سنستعرض مثالًا يثبت حقًا مدى تأثير العلامة التجارية على المستهلك ففي دراسة مشهورة أجرتها مدرسة كيلوج Kellogg للإدارة وعُرِضت في كتاب العلامة التجارية في عالم متشابك Kellogg on Branding in a Hyper-Connected World. أجريت هذه الدراسة على بعض طلاب ماجستير إدارة الأعمال، جمع الأستاذ المشرف مجموعة من الطلاب وقسّمهم إلى ثلاث مجموعات، وسأل المجموعة الأولى عما يتوقعون دفعه مقابل زوج من الأقراط الذهبية عالية الجودة عيار 18 قيراطًا، وسأل المجموعة الثانية نفس السؤال، ولكنه أضاف الكلمات "من مجوهرات تيفاني". وسأل المجموعة الثالثة أيضًا نفس السؤال لكنه غيّر "مجوهرات تيفاني" إلى "مجوهرات وول مارت".

كانت النتائج مذهلة. كان متوسط سعر الأقراط الّتي لا تحمل علامة تجارية 550 دولارًا (السؤال كان للمجموعة الأولى). ومع العلامة التجارية تيفاني ارتفع متوسط السعر إلى 873 دولارًا، وهي قفزة بنسبة 60٪ تقريبًا وهي زيادة ناتجة فقط عن إضافة اسم العلامة التجارية. مع العلامة التجارية وول مارت انخفض توقع السعر إلى 81 دولارًا فقط، بانخفاض بنسبة 85٪ عن التوقع الّذي لا يحمل علامة تجارية وانخفاض بنسبة 91٪ عن سعر التوقع الّذي يحمل العلامة التجارية تيفاني. هناك شيء مهم للغاية يمكن تعلمه من هذا المثال. لا تشكل قوة العلامة التجارية تصور المشتري فحسب، بل تعني الجودة الجيدة شيئًا مختلفًا تمامًا بين العلامات التجارية اعتمادًا على قيمتها المتصورة.

يكاد لا يخفى على أحد مدى قوة تأثير العلامة التجارية على حياة المستهلكين وعلى أنماط شرائهم بل على طريقة تفكيرهم أيضًا لذلك أصبح بناء العلامة التجارية لدى الشركات الحالية أو حتى الشركات الناشئة مطلب ضروري وشيء أساسي لا يمكن الاستغناء عنه أبدًا.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على مكونات العلامة التجارية فبدأنا بفهم أهمية العناصر الشفهية وتفريعاتها من اسم العلامة التجارية ورسالتها ومهمتها والشعار الخاص بها وانتقلنا بعدها لنتعرف على أهمية العناصر البصرية وفهمنا أهمية الشعار ونوع الخطوط المستخدمة وتنسيقاتها وتوسعّنا في فهم تناسق الأسلوب وتعرفنا أيضًا على الشكل والهيئة وكيف يمكن أن يغير مفهوم الزبائن عن المنتجات أو العلامات التجارية وانتقلنا لنتعرف على أهمية الألوان وتأثيراتها وطريقة تغليف المنتج وكيف يؤثر على العلامة التجارية وانتقلنا بعدها لنتعرف على العناصر الصوتية بدءًا من النغمة الصوتية وانتهاء بالصوت البشري المستخدم في الإعلانات وأنهينا المقال بفهم تأثير جميع مكونات العلامة التجارية على المستهلك وختامًا إن مفهوم العلامة التجارية أوسع من أن يلخصه مقالين لذا ستكون لنا وقفات أخرى لاحقة معها.

اقرأ أيضًا

• مفهوم الإيسام الريادي وتطويرالعلامةالتجاريةفي العملية التسويقية
• مراحل عملية الشراء -عند الإقدام على فعل الشراء-

إن التقدم التقني الكبير الّذي شهدناه في الفترة الحالية في مختلف مجالات حياتنا فرض علينا بصفتنا مسوقين وأصحاب متاجر أن نواكب هذا التغيير الحاصل في طريقة تعاملنا مع المستهلكين فطريق الوصول إلى قلوبهم تغيّر، وطريقة التأثير بهم تغيّرت أيضًا، ولن تنجح الطرق القديمة في جذب انتباههم فكيف بجعلهم يشترون منتجاتنا أو خدماتنا.

لذلك كان لزاما علينا التقرب أكثر من المستهلك وفهم لغته والتكلم بها في الرسائل الإعلانية وفي طريقة عرض منتجاتنا لنستطيع التأثير عليه وإقناعه بحاجته إلى المنتج الّذي نقدمه، واستكمالًا لما بدأنا به في رحلتنا لفهم كيفية تغيّر سلوك المستهلك سنناقش في هذا المقال عادات الشراء للجيل إكس Gen X لنسبر أغوار هذا الجيل، ونتعلم ما الّذي تغيّر في سلوك هذا الجيل وكيف تأثرت حياته بالتقدم التقني.

إخلاء مسؤولية

لا يوجد إحصائيات دقيقة متاحة في عالمنا العربي لنقيس ونراقب بها عادات كلّ جيل من الأجيال لذلك سنحاول الاعتماد على الاحتياجات الخاصة بكل جيل ومتابعة الإحصائيات العامة للمقاربة وتوقع سلوك كلّ جيل من الأجيال بصورة تقريبية، والهدف الأساسي لطرح هذه الإحصائيات والآراء العالمية هو الاستئناس بها وتعلم كيفية تقسيم الأسواق، وأي تطبيق لما هو مذكور في هذه المقالة سيكون على مسؤولية القارئ، وتبقى الكلمة الأخيرة والمفصلية للتجريب والقياس لفهم سلوك المستهلك العربي بحسب الأجيال.

التعريف بجيل إكس العاشر

إن الجيل إكس X أو الجيل العاشر هم الأفراد الذين ولدوا بين عامي 1965 وحتى عام 1980، ويعدّ هذا الجيل من الأجيال الّتي عاصرت الكثير من الأحداث المهمة في التاريخ الحديث، وهم الفئة الوسطية بين جيل الطفرة السكانية وجيل الألفية ليس من الناحية العمر فقط وإنما بحسب طريقة اندماجهم مع الوسائل التقنية الحديثة أيضًا فتجدهم لا هم منغمسون في التقنية مثل جيل الألفية ولا هم غريبون عن التقنية مثل جيل الطفرة السكانية إنهم الفئة الوسطية في كلّ شيء.

يشكّل هذا الجيل تحديًا صعبًا على المسوقين فهو من أصعب الفئات العمرية في إمكانية فهمها والتعامل معها ومما يضيف تحديًا آخر هو الفارق العمري الّذي هو 15 عامًا يشكل فارقًا كبيرًا بين أكبر شخص في هذا الجيل والّذي تتماثل شخصيته مع أفراد جيل الطفرة والأصغر سنًا الّذي تتماثل شخصيته مع جيل الألفية. بالرغم من ذلك لا تزال هناك بعض النقاط الّتي يشترك بها أفراد هذا الجيل بعضهم مع بعض والّتي سنحاول التركيز عليها في هذا المقال.

إحصائيات عالمية مهمة عن جيل إكس

من أكثر الطرق فعالية في فهم سلوك المستهلكين هي الاطلاع على الاحصائيات المختصة في تتبع تحركاتهم على الإنترنت لمعرفة الكيفية الّتي يقضون أوقاتهم عليها وهل يمكننا أن ننقل نشاطاتنا الإعلانية على المنصات الّتي يحبونها ومن بعض الإحصائيات نذكر منها:

1. الجيل إكس والهواتف الذكية: نشأ هذا الجيل في وقت كان فيه هاتف واحد في المنزل يستخدمه الجميع بينما اليوم يستخدم 85% من الجيل إكس هواتف ذكية هذا ما أشارت إليه دراسة صادرة عن مركز بيو للأبحاث PewResearch عام 2018 على الجيل إكس من المستخدمين الأمريكيين وجاء في نفس التقرير أيضًا إلى أن 64% من الجيل إكس يمتلك أجهزة لوحية (تابلت) وكانت هذه النسبة هي الأكبر بين كلّ الأجيال الّتي شملتها الدراسة. بناء على ذلك يجب علينا التركيز على جعل المتجر الإلكتروني متجاوبًا بصورة ممتازة مع الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية على حدٍ سواء لاستهداف هذا الجيل.

2. الجيل إكس يحب وسائل التواصل الإجتماعي: في تقرير صادر عن شركة نيلسون عام 2017 والّذي درست فيه سلوك الجيل إكس في الولايات المتحدة الأمريكية ووجدت فيه أنه يقضي الجيل إكس 7 ساعات تقريبًا كلّ أسبوع على وسائل التواصل الإجتماعي، وأشار نفس التقرير إلى أن الجيل إكس يقضي ما مجموعه 32 ساعة أسبوعيًا في التصفح والاطلاع على الإنترنت؛ أي أن هذا الجيل يعيش يومًا كاملًا كلّ أسبوع على الإنترنت في مختلف المنصات الرقمية. جاء هذا التقرير بعكس التوقعات السائدة بأن جيل الألفية هو أكثر جيل يتصفح الإنترنت وخلُص التقرير إلى أن جيل الألفية يقضي ما مجموعه 27 ساعة فقط في الأسبوع أي سبق الجيل إكس جيل الألفية في اندماجهم مع التقنيات الحديثة وهذه النتيجة كانت مفاجئة لمجتمع المسوقين.

3. يبحث الجيل إكس عن الشركات التجارية من خلال الإنترنت: الجيل إكس أذكى مما تعتقد في استخدامه للإنترنت فمعظم أفراد هذا الجيل يميلون للبحث عن المعلومات المتعلقة بالنشاط التجاري الّذي تمارسه حتى بعد مشاهدته للإعلانات عبر التلفزيون أو أي طريقة إعلانية أخرى. لذلك احرص دومًا على تناسق معلومات الشركة وتوحيد الرسالة الّتي تريد إيصالها للمستهلك عبر جميع المنصات الإجتماعية والمواقع الّتي تتحدث عن نشاطك التجاري.

القوة الشرائية للجيل إكس

معظم أفراد هذا الجيل يمتلك ثروة كبيرة ففي الولايات المتحدة الأمريكية تقدر ثروة هذا الجيل في عام 2018 بنحو 2.4 تريليون دولار أمريكي، وهذا يعكس القوة الشرائية الّتي يشكلونها.

حضر أبناء هذا الجيل الكثير من الأزمات الإقتصادية مثل أزمة الدوت كوم (فقاعة الإنترنت) في عام 2001، والأزمة المالية العالمية عام 2007، ومرورًا بأزمة كورونا عام 2020. أثرت هذه الأزمات على كافة أطياف المجتمع بدءًا من الحكومات ومرورًا بالشركات وانتهاءً بالأفراد، ومما لا شك فيه أن معظم الأفراد الّذين يمرون بأزمة إقتصادية في حياتهم لا بدّ لهم من إعادة النظر إلى بعض سلوكياتهم وعاداتهم في الشراء وتغييرها وتحسينها لكي لا يقعوا في أزمة مالية أخرى. ينعكس هذا الأمر من خلال رغبة معظم أبناء الجيل إكس في العروضات التوفيرية الحقيقية ولا بد لنا هنا من التركيز جدًا على الفرق بين العروضات الوهمية الّتي تضع سعرًا وهميًا عاليًا وتجعل العرض هو السعر الحقيقي للمنتج. ولن يستطيع أحد خداع معظم أفراد الجيل إكس في هذا النمط من العروضات فهذا الجيل أذكى من أن يقع ضحية لهذه الطرق الرخيصة.

اهتمامات الجيل إكس

تعكس عادات الإنفاق للجيل إكس قيمهم وأولوياتهم في هذه المرحلة من حياتهم، ويؤثر تقدمهم في السن أيضًا على اهتمامهم اليومية وهذه أبرز الاهتمامات الّتي تجذب الجيل إكس:

1. برامج الولاء التنافسية

إن الأزمات الإقتصادية الّتي عصفت بالجيل إكس جعلت منه فردًا إدرايًا بالقوة إذ صادف هذا الجيل العديد من الازمات الإقتصادية الّتي هددت استقراره وأمنه المالي، لذلك يهتم هذا الجيل في برامج الولاء ودائمًا ما تنجح برامج الولاء المميزة في جذب اهتمامهم وتفضيلهم لشركة معينة دونًا عن منافساتها.

بحسب دراسة أجرتها شركة أوراكل بين عام 2017 وحتى عام 2020 جاء فيها أن 71% من أبناء الجيل إكس تؤثر بهم برامج الولاء وتغيّر اختباراتهم التجارية، وأعرب أبناء هذا الجيل إلى أن السبب الأول للانضمام لبرامج الولاء هو لتوفير المال، وجاء السبب الثاني هو الامتيازات المخصصة للأعضاء فقط، مثل الشحن المجاني أو المنتجات التجريبية المجانية، وجاء السبب الثالث للانضمام لبرامج الولاء هو العروض الترويجية الشخصية أي إذا كنت مهتمًا بالأغذية الصحية فيجب على برنامج الولاء أن يوفر لي عروضًا على الأغذية الصحية وليس عروضًا عامة لكل المستهلكين، وجاء في السبب الرابع للانضمام لبرامج الولاء هو الجوائز والهدايا المرحلية مثل هدية مجانية على عيد ميلاد المشترك وهدية مجانية على ذكرى انضمامه إلى برنامج الولاء، وأما السبب الأخير الّذي يدفعهم للانضمام لبرامج الولاء فهو أن يُتعامل معهم ككبار الشخصيات من العملاء VIP.

وأشارت نفس الدراسة إلى أن المستهلكين من الجيل إكس يرغبون في أن تحتوي برامج الولاء على مميزات معينة من وجهة نظرهم وكان أولها الشحن المجاني، وأما ثانيها فكان العروض المميزة للاعضاء، وأما ثالثها فهو التوصيل السريع. وأشارت نفس الدراسة السابقة إلى رغبة الجيل إكس في أن تكون برامج الولاء سهلة المشاركة وكسب النقاط. فهم لا يفضلون البرامج الّتي تستغرق وقتًا كبيرًا لجمع النقاط، وأشارت الدراسة إلى استعداد هذا الجيل للمشاركة في برامج الولاء من خلال أنشطة مثل تعبئة الاستبيانات أو زيارة الموقع الرسمي للشركة أو لعب لعبة معينة أو الذهاب في نشاط معين مثل الذهاب إلى مطعم لكسب النقاط وهكذا.

2. يفضل الجيل إكس أن يشتروا المنتجات وليس أن تباع لهم

شهد الجيل إكس العديد من الأحداث الهامة التاريخية فشهدوا انتشار المجالات والصحف وشهدوا بعدها انتشار أجهزة الراديو والتلفاز، كما شهدوا أيضًا انتشار الحواسيب المكتبية وتلتها الحواسيب المحمولة، وشهدوا ولادة الإنترنت ونضوجه السريع والكثير من الأحداث الأخرى الّتي جعلتهم يكرهون الإعلانات الّتي تريد أن تبيعهم بالطرق المباشرة لذلك توقع منهم أن يصمدوا جدًا في وجه الحملات الإعلانية بل يمكن جدًا أن يصبيهم أيضًا أسوأ من ذلك وهو عمى الإعلانات Ad Blindness إذا اتبعت الطرق التقليدية في الإعلان، وأما عمى الإعلانات: فهي مصطلح تابع لمجال قابلية الاستخدام لمواقع الوِب Web Usability وهي الحالة الّتي تصيب المستخدم عندما يتجاهل زوار موقع معين بوعي أو بغير وعي الإعلانات الموجودة في الموقع. أي يتصفحون الموقع بطريقة طبيعية ولكن بدون أن ينحاز نظهرهم إلى الإعلانات وكأنها ليست موجودة أبدًا!

هنالك العديد من الأسباب الّتي تؤدي لحدوث عمى الإعلانات من أبرزها اتباع الطرق التقليدية في الإعلان، وفي الحقيقة إن هذه الإحصائية ليست مفاجئة لأن العديد من الدراسات الأخرى الّتي أكدت هذه المشكلة ومن بينها دراسة نُشرت في المؤتمر الرابع والعشرين لشبكة الإنترنت في عام 2015 جاء فيها أنه نحو 93٪ من الإعلانات لا يشاهدها زوار المواقع الإلكترونية!

لذلك احرص دومًا على الإعلان بطرق جديدة وإبداعية، واحرص أيضًا على ألّا تعرض مميزات المنتج بقدر ما تعرض المشكلة الّتي يواجهها المستخدم وكيف يحل منتجك (أو خدماتك) هذه المشكلة لكي لا يفكر المسخدم أنك تبيعه منتجك وإنما هو من يشتري منتجك طواعيةً.

3. الحنين إلى الماضي

إن غزارة وتنوع الأحداث الّتي تعرض لها أبناء الجيل حملتهم بالكثير من الذكريات ومع أن غالبيتها من الذكريات المؤلمة إلا أن الذاكرة البشرية -ولحسن الحظ- لا تحتفظ بالذكريات المؤلمة بنفس كثافة حفظها للذكريات السعيدة والجميلة، ويكمن سبب حب الدماغ للذكريات السعيدة هو أنها لا تأتي بمفردها وحسب، وإنما تأتي محملةً بمادة يعشقها الدماغ وهي **الدوبامين **. وحتى مع استحضارنا لهذه الذكريات السعيدة يعود الدماغ ويُفرز مادة الدوبامين ولكن بالطبع ليس بنفس كمية إفراز اللحظة الحقيقية الّتي عِشناها في الماضي وإنما بقدر بسيط يذكر الشخص بجمالية الذكريات القديمة.

من هذا المُنطلق جاء الكثير من المسوقين لاستغلال هذه اللحظات السعيدة في حياتنا ودمجها مع رسائلهم الإعلانية لكي يضربوا عصفورين في حجر واحد فمن جهة يسعى المسوقون لجذب انتباهك للعلامة التجارية الّتي يسوقون لها ومع استحضارهم لذكرى عامة عاشها أغلبية الجيل إكس (أو أي جيل آخر) مثل ذكرى ظهور أول جهاز حاسوب أو ذكرى مرتبطة ببلد أو بثقافة معينة، وبذلك يكون المسوقين متأكدين من إفراز هرمون السعادة، وكلّ ما عليهم فعله هو ربط هذه الذكرى الجميلة بمنتجها ليشعر المشاهد لهذا الإعلان ارتباط سعادته مع المنتج الّذي شاهده، وهو غافل عن حقيقة اللعبة المخفية الّتي ينفذها المسوقين به، وبذلك يتحقق أعظم هدف من أهداف المسوقين وهو إثارة اهتمام المُشاهد لتجهيزه لبقية المراحل الأخرى الّتي ستنتهي حتمًا بشراء هذا المشاهد للمنتج المعروض في الإعلان.

ازدهر التسويق بالنستولوجيا أو التسويق بالحنين إلى الماضي Nostalgia Marketing وأصبح له مكانة رئيسية في الحملات التسويقية للشركات الكبرى، يكمن سر قوة التسويق بالنستولوجيا للجيل إكس هو أن هذا الجيل عاش أحداثًا كثيرة قبل التطور التقني، وفي نفس الوقت انسجم جدًا مع هذا التطور، وبذلك جمع هذا الجيل غزارة الذكريات وقوة الاندماج بالتقنية، فأضحى الهدف الرئيسي للحملات التسويقية التي تطبق تسوق المنتجات بربطها بالذكريات والحنين إلى الماضي.

4. يحبون العروض الترويجية المخصصة

يقدر أبناء هذا الجيل القيمة الحقيقية للوقت ويعرفون تمام المعرفة بأن الاستثمار الحقيقي في المنتجات الّتي تختصر الوقت ولذلك يزداد اهتمامهم في الخدمات الّتي تساعدهم على توفير الوقت حتى ولو كان ذلك على حساب خصوصيتهم فبحسب التقرير السابق الّذي أعدته شركة أوراكل بين عام 2017 وحتى عام 2020 جاء فيه أنه يرغب 62% من أبناء الجيل إكس في تلقي توصيات مخصصة لهم عبر أحد تطبيقات التجارة الإلكترونية ومع أنها يمكن أن تنتهك خصوصيتهم إلا أن معظمهم راضون تمامًا عن ذلك، وأشارت نفس الدراسة إلى أن نسبة 41% منهم اشتروا شيئًا أوصت به التطبيق أو المتجر الإلكتروني في الأشهر الستة الماضية من تاريخ سؤالهم.

الخاتمة

ختامًا، يدمج الجيل إكس عراقة الماضي وتطور الحاضر ليشكل لنا جيلًا مميزًا يصعب التسويق له في بعض الأحيان. فمن ناحية هو يملك المال ويحب التسوق ولكنه ذكي في اختياراته ويحب من يقدم له الخصومات وبرامج الولاء التنافسية، ويحن كثيرًا للذكريات القديمة وتحتل مكانًا جوهريًا في قلبه قبل عقله، كما أنه يقدر قيمة الوقت ويولي له أهمية قصوى بل يضحي بعضٌ من أفراد هذا الجيل بخصوصيتهم من أجل الحفاظ على أوقاتهم من الضياع، وختامًا هذه أبرز النقاط الرئيسية الّتي يهتم بها أبناء الجيل إكس سنناقش في المقال القادم ما الّذي يهتم به أبناء جيل الألفية.

اقرأ أيضًا

• تأثير عناصر المزيج التسويقي على سلوك المستهلك
• العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك
• مدخل إلى سلوك المستهلك
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-
• مفهوم قرار الشراء وأنواعه

الدفع لكل نقرة Pay-per-click هو نظام إعلاني يدفع فيه المعلنون مقابل كل نقرة تحصل عليها إعلاناتهم. ورغم أن هذا النظام الإعلاني يُستخدم بصورة أساسية في محركات البحث مثل ياهو وجوجل؛ إلا أنه قد يُستخدم أيضًا في إعلانات البنرات، بحيث يدفع المعلنون مقابل النقرات بدلًا من الدفع مقابل الانطباعات أو عدد مرّات المشاهدة. كذلك، يستخدم أسلوب الدفع لكل نقرة بعض محركات وأدلة التسوق، مثل نيكس تاغ NexTag وشوبينغ.كوم Shopping.com، حيث يُستخدم مصطلح "البحث المدفوع" أحيانًا للإشارة إلى إعلانات الدفع لكل نقرة.

لقد أحدثت إعلانات الدفع لكل نقرة ثورةً في عالم الإعلانات الإلكترونية، فقد باتت تشكل اليوم 97% من أرباح جوجل، والتي بلغت 5.19 مليار دولار في الربع المالي المنتهي في 31 مارس 2008.

سوف نستخدم في هذا المقال مصطلح الدفع لكل نقرة للإشارة إلى إعلانات البحث المدفوعة، وسوف نركز على محركات البحث، ولكننا سوف نتناول باختصار الأنظمة الإعلانية الأخرى التي تعتمد على هذا الأسلوب.

يمكن تمييز إعلانات الدفع لكل نقرة بسهولة، فهي تظهر عادةً في صندوق في أعلى صفحة نتائج البحث، وكذلك على الجانب الأيمن من الصفحة، وتستند إعلانات الدفع لكل نقرة إلى الكلمات المفتاحيّة، أي أنها تعتمد على الكلمات التي يدخلها المستخدم في محرّك البحث، وفي المقابل يستهدف المعلنون الكلمات المفتاحية التي يرغبون بعرض إعلاناتهم فيها.

يكمن جمال إعلانات الدفع لكل نقرة في استهداف المستخدمين الذي يبحثون عن منتج أو خدمة في محركات البحث، فهي تستهدف الزبائن المحتملين الذي يمتلكون نية الشراء فعليًا، وتسمح للمعلنين بتقديم عروضهم لهؤلاء الزبائن المحتملين.

مقدمة تاريخية

يستخدم كل محرك من محركات البحث خوارزميات خاصة لتحديد النتائج التي يجب عرضها على المستخدم، ورغم أن حوالي 80% من مستخدمي الإنترنت يستعملون محركات البحث نقطةً للانطلاق عند تصفح الإنترنت؛ إلا أن محرّكات البحث تقدم خدماتها مجانًا، ولذلك كان لابدّ من طريقة تستطيع محركات البحث من خلالها الاستفادة من هذا الكم الكبير من الزيارات، وتحقيق الأرباح.

في عام 1996، بدأ محرك البحث Open Text Index بالسماح لمواقع الإنترنت بالدفع مقابل الحصول على ترتيب مرتفع في صفحة النتائج سواءً نقر المستخدمون على هذه المواقع أم لا.

وفي فبراير 1998 انطلق محرك البحث جوتو.كوم GoTo.com، والذي سمح لأصحاب المواقع الإلكترونية بالدفع مقابل وضع إعلاناتهم في صفحة النتائج عند البحث عن كلمات محددة، وقد كان ترتيب النتائج يعتمد على مقدار ما يدفعه أصحاب تلك المواقع، فمن يدفع أكثر يظهر أولًا، ولكن الفارق أن أصحاب المواقع كانوا يدفعون مقابل النقرات فقط، وليس مجرّد الظهور في صفحة النتائج. وبحلول شهر يوليو من عام 1998، كان المعلنون يدفعون دولارًا لكل نقرة! أما في عام 2001، فقد غيرت الشركة اسمها إلى Overture Services Inc، قبل أن تستحوذ عليها شركة ياهو في عام 2003. كذلك تشاركت GoTo.com مع منصتي ياهو وMSN من أجل تحقيق الأرباح من نتائج البحث الخاصة بهما.

سجلت شركة Overture هذه الآليّة ضمن براءة اختراع باسمها في عام 2001، وقد رفعت منذ ذلك الحين دعاوى قضائية ضد محركات البحث الأخرى التي تستخدم ذات الآلية وكسبتها، بما في ذلك دعوى قضائية ضد جوجل، والتي انتهت بتسوية بين جوجل وياهو بعد استحواذها على الشركة، وبموجب هذه التسوية منحت جوجل لياهو 2.7 مليون حصة مقابل رخصة استخدام دائمة.

بدأت جوجل نشر الإعلانات عبر محركها في ديسمبر 1999، وأطلقت برنامج أدوردس Adwords في أكتوبر 2000، وقد سمح هذا البرنامج للمعلنين بنشر إعلاناتهم ضمن كلمات مفتاحية محددة، وذلك على أساس التكلفة لكل ألف انطباع CPM، ولكن في فبراير 2002 أطلقت جوجل نظام الإعلان على أساس الدفع لكل نقرة، واليوم تمثل الإعلانات 99% من عائدات الشركة.

آلية العمل

يمتلك كل محرك بحث من المحركات الثلاثة الكبرى جوجل وياهو وبينغ، برنامجه الخاص للإعلان بنظام الدفع لكل نقرة، وهي Adwords وYahoo! Search Marketing وadCenter على الترتيب، ورغم أن آلية العمل في أساسها متماثلة في هذه البرامج الثلاث، لكن ثمة بعض الاختلافات فيما بينها.

تتطلب إعلانات الدفع لكل نقرة من المعلن تنفيذ الإجراءات التالية:

• إنشاء محتوى للإعلان.
• اختيار الكلمات المفتاحية التي سيظهر الإعلان فيها.
• تحديد أقصى مبلغ قد يدفعه مقابل كل نقرة على الإعلان، مع إمكانية تحديد قيمة لكل كلمة مفتاحيّة على حدة.

في المقابل، تنفذ خوارزمية البحث الإجراءات التالية:

• التأكد من توافق الإعلانات مع توجيهات التحرير.
• عرض الإعلانات في عمليات البحث المرتبطة بها.
• تحديد ترتيب الإعلان بناءً على مقدار ما دفعه المعلن، ومدى ارتباط الإعلان بموضوع البحث، والذي يعتمد على عدد من العوامل الأخرى، مثل معدل النقر ونص الإعلان وكلماته المفتاحية وصفحة الهبوط.

شبكات البحث والمحتوى

يستطيع المعلنون الاختبار بين عرض إعلاناتهم في شبكات البحث فقط، أو عرضها أيضًا في شبكات المحتوى.

تتضمن شبكة البحث محرك البحث الأساسي للشبكة، مثل جوجل في شبكة أدوردس، بالإضافة إلى محركات البحث الأخرى التي تحصل على النتائج المدفوعة من ذات الشبكة، حيث تستخدم Ask.com مثلًا شبكة أدوردس حاليًا للحصول على النتائج المدفوعة.

الشكل 7.1: محركات البحث المزودة للنتائج في عام 2007

أما شبكات المحتوى، فهي المواقع الإلكترونية الأخرى -غير محركات البحث-، والتي تعرض إعلانات بنظام الدفع لكل نقرة. وبالنسبة إلى جوجل أدوردس، يُقصد بشبكات المحتوى تلك المواقع والمدونات المرتبطة ببرنامج الناشرين الخاص بجوجل Google Adsense، إذ تحدد جوجل محتوى تلك المواقع، ومن ثم تعرض إعلانات ملائمة بحسب المحتوى. عادةً ما تكون تكلفة النقرة للإعلانات النصية في تلك المواقع أقل من شبكات البحث، ولكن معدلات النقر والتحويل قد تكون أقل بكثير. مع ذلك، تتميّز شبكة المحتوى الخاصة بجوجل بأنها تسمح بالصور ومقاطع الفيديو وإعلانات الهواتف المحمولة.

الشكل 7.2: يستخدم الموقع الموضح في الصورة أدناه إعلانات جوجل أدسنس. لاحظ كيف تتوافق الإعلانات مع محتوى المقال

مم يتكون إعلان الدفع لكل نقرة؟

تتكون الإعلانات النصية في نظام الدفع لكل نقرة أساسًا من الأمور التالية:

• عنوان.
• نص مكون من سطرين، والذي يمكن أن يُعرض في سطر واحد فقط.
• رابط العرض.

ليس بالضرورة أن يكون الرابط المعروض هو ذات الرابط الذي ينتقل إليه المستخدم عند النقر، ففي هذا النوع من الإعلانات ثمة نوعان من الروابط، وهي روابط العرض التي تظهر في الإعلانات، وروابط الوجهة، وهي الروابط الفعلية للصفحات، والهدف من هذه الروابط هو إرسال المستخدمين إلى صفحات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بموضوع البحث، وهو ما يُعرف بالارتباط العميق Deep Linking. مع ذلك، يجب أن يشترك رابط العرض ورابط في الوجهة في نفس النطاق. تجدر الإشارة أيضًا إلى أن جوجل يعرض إعلانًا واحدًا فقط لكل رابط عرض، ولذلك فإن الإعلان قد يبدو على النحو التالي:

• عنوان: أزهار المحبة.
• نص الإعلان: اطلب بوكيه ورد لمن تحب توصيل سريع ومجاني.
• رابط العرض: http://www.flowers.co.za/roses.

لاحظ أنه توجد حدود لعدد الحروف التي تستطيع كتابتها في كل سطر، كما أنه توجد قيود حول ما يسمح لك بكتابته في نص الإعلان. وفيما يلي بعض التوجيهات التحريرية الخاصة بجوجل أدوردس:

• العنوان: الحد الأقصى 25 حرفًا.
• السطر الأول: الحد الأقصى 35 حرفًا.
• السطر الثاني: الحد الأقصى 35 حرفًا.
• رابط العرض: الحد الأقصى 35 حرفًا.
• يُمنع استخدام علامات التعجب باستمرار.
• يُمنع كتابة أي كلمة بالحروف الإنجليزية الكبيرة فقط.
• يُمنع استخدام كلمات ليس لها معنى.
• يُمنع استخدام كلمات الموازنة، مثل "الأفضل" و"رقم واحد"، ما لم يكن بالإمكان إثبات هذه المزاعم عن طريق طرف ثالث.
• يُسمح باستخدام أرقام المنتجات.

بهذا تكون قد تعرفت على تاريخ إعلانات الدفع لكل نقرة، مع آلية عملها ومكوناتها، وسنتعرف في المقالات القادمة على تفاصيل أكثر عمقًا حول هذا النوع من الإعلانات.

ترجمة وبتصرف للفصل Pay per Click Advertising، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing.

اقرأ أيضًا

• التوجهات الحديثة في تحسين الظهور ضمن محركات البحث
• أدوات وتقنيات التسويق التي يتبعها رواد الأعمال
• 20 أداة تسويقية لا تعرفها عن المتصفح Chrome

تطورت الوسائل التقنية منذ أوائل تسعينيات القرن الماضي تطورًا كبيرًا وحتى الآن لا تزال تتطور بوتيرة سريعة جدًا لدرجة أن ما كُنا نعده حلمًا من أحلام اليقظة أصبح الآن واقعٌ مسلمٌ به. انعكس هذا التطور على جزء كبير من حياتنا اليومية، وتجلى هذا الإنعكاس في تعاملنا مع الكثير من الأمور الروتينية الّتي اعتدنا سابقًا أن نؤديها بالطرق التقليدية، فلم يعد البحث عن سيارة أجرة في المدن المزدحمة مثل العواصم مشكلة كبيرة بعد الآن فمع ظهور خدمات التوصيل مثل خدمة التوصيل أوبر أصبح الأمر أسهل وأكثر وثوقية من ذي قبل. لم يكن قطاع النقل هو الوحيد الّذي تأثر من التقدم التكنولوجي بل كثير من القطاعات المتنوعة تأثرت مثل قطاع السياحة والسفر وقطاع الرعاية الصحية وقطاع التسوّق والكثير من القطاعات الأخرى بل وحتى الخدمات الحكومية أصبحت تقدم إلكترونيًا موفرةً بذلك الكثير من الوقت والجهد.

ومثل أي دورة تجارية تقليدية يوجد لدينا طرفين أساسين لا غنى عنهم هما المُنتِج والمُستهلك، وبقدر ما سنركز على المُنتِج بقدر ما يجب علينا أن نركز على المستهلك، وعمومًا سنركز في سلسلة المقالات القادمة على المستهلك وذلك لأنه يحتل مكانة رئيسية بالنسبة لجميع الشركات التجارية بغض النظر عن نوع النشاط الّذي ستُمارسه هذه الشركات، بالإضافة إلى حقيقة أن كلّ المنتجات موجهة أساسًا للمستهلك سواء كانت لتلبية رغباته أو احتياجاته وتطلعاته المختلفة ففي نهاية المطاف هدفنا الأساسي حث المستهلك على الشراء. وبناء على الأسباب السابقة سنحاول دراسة كيف تغير سلوك المستهلك مع ظهور شبكة الإنترنت ومحاولة فهم أبعاد قراراته الشرائية.

مع تغير الزمن والوسائل التقنية تتغير تصرفات وسلوكيات المستهلكين، فظهرت الكثير من الأسئلة الملحة الّتي تحتاج منا الوقوف عليها ومحاولة البحث عن إجابة شافية لها، مثل:

• كيف يتفاعل كلّ جيل من الاجيال مع الإنترنت؟
• وهل يوجد خدمات يفضلها جيل معين دونًا عن الأجيال الأخرى؟
• بل وكيف يتفاعل المستهلك مع وسائل التواصل الإجتماعي؟
• وهل سيكون المستهلك الّذي نبحث عنه في وسيلة التواصل الاجتماعي الأكثر شهرة؟
• أم أن له وسيلة أخرى تناسبه أكثر؟
• وكيف ينفق المستهلك أمواله في المتاجر الإلكترونية؟
• هل يوجد نمط معين يحافظ عليه؟
• ما هي المتاجر الّتي يجب أن تستهدف جيلًا معينًا دونًا عن الأجيال الأخرى؟

إن هذه الأسئلة والكثير غيرها تستوجب منا البحث والتجريب والتأمل لمحاولة الإجابة عنها لأنه كلما اقتربنا من فهم التغيير الحاصل في عقلية المستهلك، استطعنا أن نتميز في السوق ونأسر قلوب المستهلكين بمنتجاتنا وخدماتنا.

ستكون رحلتنا مع مختلف الأجيال من المستهلكين وسنبدأ في المقال الأول بمناقشة عادات الشراء لجيل طفرة المواليد ونسبر أغوار اهتمامات هذا الجيل ونعرف كيفية تغير سلوكه وما الّذي يجذب اهتمامه، وبعدها سنكمل في الاطلاع على بقية الأجيال الأخرى تباعًا وسيكون مخطط رحلتنا على الشكل التالي:

• عادات الشراء لجيل طفرة المواليد Baby Boomers، وهم مواليد 1946 وحتى 1964.
• عادات الشراء لجيل إكس X، وهم مواليد 1965 وحتى 1980.
• عادات الشراء لجيل الألفية أو الجيل Y، وهم مواليد 1981 وحتى 1996.
• عادات الشراء لجيل زد مواليد 1997، وحتى 2012.
• عادات الشراء لطلاب الجامعات والمراهقين.

إخلاء مسؤولية

لا يوجد إحصائيات دقيقة متاحة في عالمنا العربي لنقيس ونراقب بها عادات كلّ جيل من الأجيال لذلك سنحاول الاعتماد على الاحتياجات الخاصة بكل جيل ومتابعة الإحصائيات العامة للمقاربة وتوقع سلوك كلّ جيل من الأجيال بصورة تقريبية، والهدف الأساسي لطرح هذه الإحصائيات والآراء العالمية هو الاستئناس بها وتعلم كيفية تقسيم الأسواق، وأي تطبيق لما هو مذكور في هذه المقالة سيكون على مسؤولية القارئ، وتبقى الكلمة الأخيرة والمفصلية للتجريب والقياس لفهم سلوك المستهلك العربي بحسب الأجيال.

التعريف بجيل طفرة المواليد Baby Boomers

إن جيل طفرة المواليد هم الأفراد الّذين تتراوح مواليدهم من عام 1946 وحتى عام 1964، ويعدُ هذا جيل من الأجيال الّتي تعمل بجد وتقدر العلاقات الإجتماعية الإيجابية قبل كلّ شيء. وجميع أفراد هذا الجيل إما متقاعدين أو يقتربون من سن التقاعد وهم من الأجيال المهمة جدًا وذلك بفضل حجمهم ففي الولايات المتحدة بلغ عدد جيل طفرة المواليد فوق 73 مليون نسمة في عام 2019، ويشكل هذا الجيل أيضًا قوة شرائية معتبرة تستوجب على جميع المتاجر النظر إليها ومحاولة جذب اهتمامها.

يحمل هذا الجيل بعض التوقعات العالية لتقاعدهم بما في ذلك أشياء مثل الرحلات السياحية الترفيهية والتجارب الجديدة. ومع ذلك العديد من أفراد هذا الجيل لم يستطع تنفيذ هذه الأحلام بسبب المشاكل المالية المختلفة، ولا يزال بعض أفراد هذا الجيل يعمل في المصانع أو في شركاتهم الخاصة بينما يكافح البعض الآخر لكسب قوت يومه ولدفع النفقات الضرورية مثل فواتير الرعاية الصحية وإيجارات السكن. بالرغم من ذلك يجب على أصحاب المتاجر المسوقين والاقتصاديين على حد سواء الانتباه إلى الفروق الدقيقة في حياة هذا الجيل لمعرفة كيفية جذب أحد أكثر الأجيال تأثيرًا.

الجيل الّذي غالبًا ما يتجاهله معظم المسوقين هو جيل طفرة المواليد. والأهم من ذلك، أن هذا الجيل يشكل الآن أغنى فئة عمرية في هذا القرن. يحتار المسوقون في كيفية الوصول إلى هذا الجيل وكيف سيرون عائد الاستثمار الّتي وضعوها لاستهدافهم ومعظمهم يجد صعوبة كبيرة في طريقة استهدافهم. ومن أبرز أسباب صعوبة استهداف هذا الجيل هو أنه لا يمكننا حصرهم في فئة معينة من الناس لأن مسارات حياتهم مختلفة جدًا عن بعضها بعضًا فمنهم غير متزوجين، ومنهم من تزوج ولديه أطفال صغار، ومنهم من تقاعد ويعيش حياة الرفاهية ومنهم ما يزال يعمل ويكافح يوميًا. وعمومًا سنحاول التركيز على احتياجات هذا الجيل لمعرفة كيف ينفقون أموالهم.

إحصائيات مهمة عن جيل طفرة المواليد

يلاحق هذا الجيل العديد من الشائعات والخرافات حول طريقة استجابتهم وتبنيهم للتطورات التكنولوجية الكثيرة الّتي شهدوها في حياتهم إلا أن الإحصائيات تثبت عكس ومن بين هذه الخرافات نذكر:

1. جيل الطفرة والهواتف الذكية

يعتقد الكثير من المسوقين وأصحاب المتاجر أن جيل الطفرة لم ينسجم مع الهواتف الذكية ولا يحبذ استخدامها ولكن الأرقام تثبت عكس ذلك فبحسب إحصائية أجراها مركز بيو للأبحاث في أوائل عام 2019 وجاء فيها أن 68% من مواليد جيل الطفرة القاطنين في الولايات المتحدة يمتلكون هاتفًا ذكيًا (علمًا أن النسبة كانت 25% في عام 2011). وجاء في استطلاع أجراه مركز أبحاث غوغل في عام 2013 لمعرفة أسباب استخدام جيل الطفرة والجيل الأكبر سنًا منه (الذين تتراوح أعمارهم من 75 سنة أو أكثر) للهواتف المحمولة وأشار الاستطلاع إلى أن أبناء هذا الجيل يستخدمون الهواتف المحمولة من أجل:

• الاطلاع على المزيد من المعلومات (لمنتج أو معلومة معينة).
• شراء المنتجات عبر الإنترنت.
• زيارة المواقع الّتي تهمهم.
• التواصل مع المنظمات أو الشركات.
• التحدث مع الأشخاص حول الأشياء الّتي تعلموها.
• البحث عن معلومات المخفية.
• تغيير آرائهم حول موضوع معين.
• عدم القيام بأي فعل أي مجرد تصفح بدون هدف.

وفي تقرير صادر عن الرابطة الأمريكية للمتقاعدين AARP في عام 2017 لمجموعة الأفراد أمريكيين أظهر التقرير بأن العديد من الأمريكيين الّذين تتراوح أعمارهم بين 50 وما فوق يتبنون التكنولوجيا للبقاء على اتصال مع عائلاتهم والعالم بصورة عامة. كما أشار التقرير أيضًا إلى أن 7 من بين كلّ 10 أمريكيين فوق سن الخمسين يمتلكون هاتفًا ذكيًا، و9 من بين كلّ 10 أمريكيين يمتلكون إما جهاز حاسب محمول أو حاسوب مكتبي. يوفر الرسم البياني من موقع Statista الصورة الدقيقة والأكثر تفصيلًا عن نوعية الأجهزة الّتي يستخدمها أبناء هذا الجيل من الأمريكيين وما هي الأجهزة الّتي يحبونها والأخرى الّتي يبتعدون عنها في الوقت الحالي.

حيث تساعدنا هذه المعلومات على فهم الصورة الشمولية لكيفية تفاعل الأجيال الكبيرة في السن مع الإنترنت والخدمات والأجهزة التكنولوجية الحديثة ويثبت لنا أن هذا الجيل يستحق الانتباه إليه واستهدافه في الحملات الإعلانية.

2. جيل الطفرة ووسائل التواصل الإجتماعي

هنالك خرافة أخرى عن تعامل جيل الطفرة مع وسائل التواصل الإجتماعي وهي أن هذا الجيل لا يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي، لكن مرة أخرى الأرقام تثبت عكس ذلك إذ بحسب استطلاع أجراه مركز أبحاث غوغل عام 2013 لمعرفة سلوك جيل الطفرة والجيل الأكبر سنًا في الولايات المتحدة، وخلُص هذا الاستطلاع إلى أن عدد الساعات الّتي يقضيها جيل الطفرة على الإنترنت بلغت 19.6 ساعة في الأسبوع، وبحسب موقع فوربس يستخدم 60% من الأفراد الّذين تتراوح أعمارهم بين 50 و64 عامًا وسيلة تواصل إجتماعي واحدة على الأقل، لذلك لدينا فرصة كبيرة لجذب انتباههم. وأشار استطلاع غوغل أيضًا أن منصة يوتيوب هي المنصة المفضلة لديهم لمشاهدة الفيديوهات وتنوعت الأسباب الّتي دفعتهم لمشاهدة الفيديوهات، وكانت النسبة الأكبر تتابع الفيديوهات للبحث عن معلومات إضافية إذ بلغت 47% من إجمالي عدد المشاركين في الاستطلاع مما يؤكد على جدوى المحتوى المرئي لاستهداف هذه الشريحة من المستهلكين.

أما على صعيد عالمنا العربي فبحسب إحصائية صادرة عن موقع Global Media Insight في عام 2020 جاء فيها أنه في المملكة العربية السعودية لوحدها 32.23 مليون مستخدم نشط للإنترنت من أصل 34.54 من إجمالي عدد السكان أي ما يعادل نسبة 93.31% من إجمالي عدد السكان متصلين بالإنترنت، وجاء في نفس التقرير أيضًا أنه يوجد 25 مليون مستخدم نشط على وسائل التواصل الإجتماعي بمختلف المنصات، ويقضي الفرد حوالي 7 ساعات و45 دقيقة على الإنترنت ويكون حصة وسائل التواصل الإجتماعي منها 3 ساعات و2 دقيقة، أما عن المنصة المفضلة لديهم فجاء اليوتيوب في المقدمة بعدد بلغ 26.25 مليون مستخدم نشط، وجاء في المرتبة الثانية منصة إنستغرام بعدد 22.45 مليون مستخدم نشط، وفي المرتبة الثالثة جاءت منصة الفيسبوك بعدد 21.41 مليون مستخدم نشط، ليأتي بعدها منصة تويتر ولينكدإن وبرينتست وتمبلر، وذلك بأعداد بلغت 20.03 مليون و9.33 مليون و7.94 مليون و4.84 مليون على التوالي.

3. جيل الطفرة يفضل التسوق في المتاجر التقليدية

من الخرفات المشهورة بأن جيل الطفرة يفضل التسوق من خلال زيارة المتاجر التقليدية ولكن بحسب استطلاع أجرته شركة ديلويت -وهي واحدة من أكبر الشركات المختصة بالخدمات المهنية في العالم- في عام 2018 والذي أشار إلى أن 53% من جيل الطفرة الأمريكي يفضلون التسوق عبر الإنترنت بدلًا من التسوق في المتاجر التقليدية.

القوة الشرائية لجيل الطفرة

يمتلك معظم أفراد هذا الجيل ثروة كبيرة ففي الولايات المتحدة الأمريكية تقدر ثروة هذا الجيل 2.6 تريليون دولار أمريكي، وهذا يعكس القوة الشرائية الّتي يشكلونها، ويُنسب إليهم الفضل كواحد من أغنى الأجيال حتى الآن وما زالوا أقوياء اقتصاديًا بالرغم من تقدمهم في السن. ويُرجح البعض أن السبب في ذلك هو الوقت الكبير الّذي شهده هذا الجيل بدون مشاكل اقتصادية عالمية مما شكل لهم المزيد من الوقت لبناء ثروتهم بالموازنة مع الأجيال الأخرى.

بالرغم امتلاك هذا الجيل للكثير من الأموال إلا أنهم لا يسرفون في إنفاقها وإنما تكون موجهة نحو الصفقات لذلك إذا أردنا التسويق لهذا الجيل فيجب علينا أن نحرص على تشكيل أسعارنا على هيئة صفقة مميزة أو عرض خاص. على عكس جيل الألفية، فإن جيل الطفرة السكانية أكثر ثقة في اختيار وقت وكيفية إنفاق أموالهم. فبعد أن شهدنا نمو فعالية التسويق عبر المؤثرين في السنوات الأخيرة بفضل عادات التسوق للأجيال الشابة، مثل جيل الألفية التي تثق في التوصيات أكثر من الإعلانات التقليدية. إلا أن جيل الألفية لا يعتمد على هذا النوع من المعلومات مثل أقرانهم الأصغر سنًا.

اهتمامات جيل الطفرة

تعكس عادات الإنفاق لجيل الطفرة قيمهم وأولوياتهم في هذه المرحلة من حياتهم، ويؤثر تقدمهم في السن أيضًا على اهتمامهم بأشياء مثل خيارات الطعام الصحي للتأكد من أنهم يعيشون أنماط حياة نشطة. ومن أبرز الاهتمامات الّتي تجذب جيل الطفرة نذكر:

1. الطعام الصحي

يهتم جيل الطفرة بصحتهم ويقرأون بعناية محتويات المنتجات الغذائية الّتي يشترونها ففي إحصائية أجراها موقع Statista في الولايات المتحدة عام 2020 جاء فيها أن 38٪ من جيل الطفرة قالوا بأن الطعام العضوي مهم في مشترياتهم، ويُذكر أن المنتجات العضوية هي المنتجات الّتي زرعت أو أنتجت بدون استخدام المواد المعدلة وراثيًا أو المواد الكيميائية مثل المواد الحافظة أو المنكهات وتحتوي المنتجات العضوية على كمية أكبر من العناصر الغذائية بالموازنة مع المنتجات الأخرى، ويلجأ المزارع في إنتاج محاصيله العضوية على استخدام الأسمدة الطبيعية فقط. كما جاء في التقرير أيضًا بأن 49٪ من جيل الطفرة قالوا إن المنتجات المعدلة وراثيًا تؤثر في قرارات شراء أطعمتهم. وأعرب أيضًا 93٪ منهم بأن النضارة مهمة في مشترياتهم الغذائية.

لذلك فإن جيل الطفرة حريص جدًا في اختيارهم لأطعمتهم وقراءة مكونات المنتجات الغذائية هي من الأساسيات بالنسبة لهم لذلك إذا كانت تبيع المنتجات الغذائية فاحرص دائمًا على جعل المكونات الغذائية الصحية واضحة جدًا للمشترين وبل ويمكنك أيضًا التركيز عليها لجعلها نقطة قوة للدخول والمنافسة في أسواق المنتجات الغذائية.

2. السياحة والسفر

يحمل هذا الجيل بعض التوقعات العالية لتقاعدهم بما في ذلك أشياء مثل الرحلات السياحية الترفيهية والتجارب الجديدة وهذا ما تثبته الأرقام بحسب استطلاع صادر عن الرابطة الأمريكية للمتقاعدين AARP بداية عام 2020 جاء فيه أن أفراد جيل الطفرة يتوقعون بأن يقوموا بثلاث أو أربع رحلات ترفيهية خلال عام 2020 كما أشار الاستطلاع أيضًا إلى أنهم مستعدين أيضًا لإنفاق أكثر من 7800 دولار أمريكي (بزيادة 1200 دولار أمريكي عن العام الماضي والتي كانت 6600 بحسب استطلاع نشره نفس المصدر) كما كشف الاستطلاع عن استعدادهم لدفع المزيد من الأموال للذهاب إلى وجهات باهظة الثمن وللبقاء لفترة أطول في أماكن إقامة عالية الجودة.

وغالبًا ما تكون مخططات الرحلات الخاصة بجيل الطفرة مليئة بنشاطات مثل تناول الطعام بالخارج، والذهاب بجولات سياحية لمشاهدة المعالم الطبيعية، وزيارة المتاحف والمناطق الأثرية، وإيجاد وقت هادئ. على عكس جيل الألفية الّذي يبحث عن النشاطات المليئة بالأدرينالين مثل الذهاب بمغامرات جديدة ورؤية المتنزهات الترفيهية.

3. خدمة العملاء وبرامج الولاء

يقدر جيل الطفرة السكانية التواصل جيدًا ويهتمون جدًا بمستوى جودة خدمة العملاء الّتي يتلقونها من الشركة، إنهم تقليديون إلى حد كبير في هذه النقطة لأنهم نشؤوا في زمن كان العميل فيه دائمًا على حق وكانوا يعدون جودة الخدمة الّتي يتلقونها من الشركة أكثر أهمية من المنتج نفسه.

بمجرد أن تستحوذ على ثقة جيل الطفرة ستكون هذه الثقة مدى الحياة طالما أنك تحافظ على جودة خدمة العملاء فهم سيكونون عملاؤك الدائمين، إنهم يحبون برامج الولاء ويعدونها أمرًا بالغ الأهمية لذا يمكننا استخدام هذه البرامج بسهولة في الحملات التسويق، ويجب علينا أن نحرص دومًا على إعداد برامج الولاء مميزة جدًا تتضمن الخصومات والعروضات الحصرية المميزة لأن جيل الطفرة سيكونون أوائل المشترين من هذه النوع من البرامج.

4. الإنفاق على الأسرة والخدمات التعليمية

يقدّر جيل الطفرة الأسرة ويستثمرون بسعادة في الأشياء الّتي يمكن أن تفيد أحد أفراد أُسرهم، لذلك لا يشتري جيل الطفرة المنتجات لأنفسهم فقط وإنما يشترون المنتجات والخدمات للآخرين أيضًا. كما يحب بعض أفراد هذا الجيل الاستثمار في المنتجات والخدمات التعليمية لأحفادهم لذلك يستخدم بعض هؤلاء الأجداد تقاعدهم لتوفير الرعاية لأحفادهم.

يحب جيل الطفرة الاستثمار في المنتجات والخدمات التعليمية، وخاصة لأحفادهم. فإذا تمكنت من تسويق منتجاتك بهذه الطريقة، فيمكن جدًا أن تلفت انتباههم. كما أنهم يقدرون التعليم والولاء والأصالة، وبغض النظر عن نوع من المحتوى أو المنتج الّذي يحقق هذا الهدف سيكون موضع اهتمامهم. يمكننا مثلًا صنع تطبيقات مصممة لمساعدة الآباء في مراقبة صحة أطفالهم الصغار وطريقة تفاعلهم مع الهواتف الذكية، أو يمكننا تقديم ألعاب تعليمية مفيدة واستهداف جيل الطفرة لشرائها لأحفادهم.

الخاتمة

ختامًا يملك جيل الطفرة المال وهم على استعداد لإنفاقه بالمعلومات الصحيحة والبحث المتعمق، ويستخدمون الهواتف الذكية ووسائل التواصل الإجتماعي مثل منصتي فيسبوك ويوتيوب، ويفضل نسبة كبيرة منهم التسوق الإلكتروني، كما أنهم يحبون السفر والسياحة والمأكولات والمنتجات الصحية الصديقة للبيئة، وهم أرباب أسرة مسؤولون لا يعتنون في أبنائهم فقط بل وحتى في أحفادهم أيضًا لذا إذا أردت أن تستهدف هذا الجيل فاحرص على الانتباه لهذه النقاط قبل المضي قدمًا في استثمارك.

اقرأ أيضًا

• تأثير عناصر المزيج التسويقي على سلوك المستهلك
• العوامل النفسية المؤثرة على سلوك المستهلك
• مدخل إلى سلوك المستهلك
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-
• مفهوم قرار الشراء وأنواعه