البحث في الموقع

سيكون من الرائع لو قام عملاؤك بإخبارك بشكل مباشر حول مستوى اهتمامهم بمنتجاتك/خدماتك، وسواء كانوا متحمسين للحصول عليها، ما زالوا ينظرون في أمر شرائها، أو أنّهم يتصفحونها فقط دون نية بشرائها. هناك بعض الطرق لتشخيص نية المشتري ومدى اهتمامه بالمنتج حتّى وإن لم يكن ذلك بصورة مباشرة. حيث يملك متخصصو التسويق اليوم فهمًا جيدًا فيما يتعلّق بقمع المبيعات sales funnel، أي الطريق الذي يسلكه العملاء من الوعي awareness إلى الشراء purchase (وما بعده). يغطي هذا القمع جميع نقاط الاتصال touch points، وسائل التسويق، والمقاييس الرئيسية المختلفة التي تبحث في قرار المشتري وتساعدك في الحصول على فكرة جيّدة حول الرسالة التسويقية والمحتوى الذي يناسب المراحل المختلفة من رحلة العميل. من الأسئلة المهمة التي تخطر على بالنا في Buffer هو: أين تقع وسائل التواصل الاجتماعي ضمن قمع المبيعات هذا؟ لقد تكوّنت لدينا بعض الأفكار حول هذا الموضوع، كما في حوزتنا بعض الأمثلة والخطوات لمساعدتك على بناء قمع المبيعات الخاص بك، مع التركيز الواضح على وسائل التواصل الاجتماعي. فهم قمع المبيعات حسب سلوك عملائك ربما تكون قد شاهدت قمع المبيعات التقليدي من قبل: هرم مقلوب يصبح أضيق وأضيق كلما اقتربت عملية البيع. الصورة أدناه توضّح مثالًا نموذجيًا على قمع المبيعات من مدونة Impact: هناك أيضًا هذا النموذج المبسط (أفقي الاتجاه) من McKinsey & Company: إذا أين تقع وسائل التواصل الاجتماعي ضمن هذه الأقماع؟ حسب تجربتي، تظهر وسائل التواصل الاجتماعي عادة في الجزء العلوي، على النقيض تمامًا من عملية البيع. لذلك قد لا يكون هناك داع للتعجّب عندما يواجه المدراء، العملاء، والفرق صعوبة في الاتفاق على إعطاء الأولوية للتواصل الاجتماعي كوسيلة تسويق. فوفقًا للقمع، أنت لا تجني المال من وسائل التواصل الاجتماعي، أو على الأقل لا تجنيه منها بصورة مباشرة. كاد هذا الرأي أن يكون صائبًا تمامًا لولا هذه التساؤلات: ماذا لو لم تكن وسائل التواصل الاجتماعي في قمة القمع دائًما وقطعًا؟ ماذا لو لم يكن هناك قمع على الإطلاق؟ تُدعم هذه الأفكار ببعض البيانات التي تم التوصّل إليها بفضل اكتشاف من McKinsey & Company، حيث قاموا بتحليل 20,000 عميل وكيفية مرورهم بقمع المبيعات ووجدوا من خلال البحث أنّ القمع يمكن أن يكون أشبه بالدائرة وليس الهرم: يفشل مفهوم القمع في احتواء جميع نقاط الاتصال وعوامل البيع الرئيسية الناتجة من إطلاق خيارات المنتج ووسائل التسويق الرقمية، إلى جانب ظهور مستهلك فطِن ومطّلع على نحو متزايد. وهذا يقود إلى أربع أربعة مراحل أساسية من رحلة المشتري الدائرية: الدراسة الأولية. التقييم الفعّال (البحث حول عمليات الشراء المحتملة). الإغلاق (الشراء). مرحلة ما بعد الشراء (التجربة مع المنتج، الخدمة، أو العلامة التجارية). وحتّى مع هذا النموذج الذي لا يحتوي جزءًا علويًا أو سفليًا، ما زالت وسائل التواصل الاجتماعي تظهر مبدئيًا في البداية؛ في مرحلة الدراسة الأولية. كيف يتّفق ذلك مع تجربتك مع وسائل التواصل الاجتماعي؟ بالنسبة لنا في Buffer، لدينا نظرة مختلفة قليلا حول هذا الموضوع، حول كلّ من موقع وسائل التواصل الاجتماعي داخل القمع وحول إمكانية تخصيص قمع لوسائل التواصل الاجتماعي لوحدها، وهذا ما أودّ مشاركته معكم. كيف تبني قمعا في عالم لا تتواجد فيه الأقماع نحن نعتقد أنّ وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن لا تكون في قمة القمع دائمًا أو أنّ القمع غير موجود أساسًا. لقد رأينا العديد من استراتيجيات التواصل الاجتماعي التي تجلب التدفّق إلى قمة القمع، كما جرّبنا شخصيًا العديد من الاستراتيجيات الأخرى التي تقع في الوسط (مثل خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي، المحادثات المباشرة، AMA*، إلخ). *Ask Me Anything: خدمة "اسألني أي شيء" من موقع Reddit. حتّى أنّ بعضها تقع في أسفل القمع (على سبيل المثال زر الشراء Buy Button على Pinterest). ووفقًا لما استنتجناه، هناك الكثير من الأنواع المختلفة من التفاعلات على وسائل التواصل الاجتماعي والتي تجعل من الصعب تصنيف تلك الوسائل ضمن جزء معيّن من القمع. تغطي وسائل التواصل الاجتماعي طيف عملية الشراء بكامله، ابتداءً من الوعي awareness ووصولا إلى الدعم/التأييد advocacy. بالإضافة إلى ذلك، وجدنا أنّ وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تملك قمعها الخاص بها. إذ يمكن أن تحدث كل مرحلة من مراحل الطيف، من عرض الملف الشخصي إلى بيع المنتج، على وسائل التواصل الاجتماعي. فالعميل المحتمل ينتقل من عرض الملف الشخصي إلى المتابعة إلى التفاعل ثم إلى الشراء، تمامًا كما ينتقل المستخدم من الوعي إلى الاهتمام إلى التفاعل وما بعده. ماذا يعني هذا من منظور القمع التقليدي؟ حسنًا، يمكنك اعتبار الأمر كتدريب قيّم للتفكير في رحلة المشتري (هناك المزيد حول هذه التدريبات أدناه)، وفي نفس الوقت سيكون من الرائع لو أدركت أنّ عملاءك، وخصوصًا أولئك الذين يأتون من وسائل التواصل الاجتماعي، يسلكون رحلة أقل وأقل خطية باتجاه إتمام صفقة البيع. كيف تنشئ قمع المبيعات الخاص بمنتجك/مشروعك لا أعتقد أنّ هناك طريقة واحدة ومباشرة لعمل القمع، حيث أنّ الشركات/العلامات التجارية تختلف فيما بينها، وأنّ رحلة كل مشترٍ محتمل تكون فريدة من نوعها. مع ذلك، من المفيد دراسة كيفية تحوّل العميل المحتمل إلى عميل والتفكير في الكيفية التي تساعد فيها جهودك التسويقية على وصولهم إلى نهاية الرحلة. تمثّل سلسلة الأسئلة أدناه واحدة من مجموعات الأسئلة المفيدة التي طرحت عليّ حول قمع المبيعات. حيث يسأل Eric Siu مفكّرًا في كل المراحل المختلفة لرحلة العميل: كيف يعثر عليّ العملاء في هذه المرحلة؟ ما هي المعلومات التي يجب أن أوفّرها لمساعدتهم على الانتقال من مرحلة إلى أخرى؟ كيف يمكنني معرفة فيما إذا انتقلوا من مرحلة إلى أخرى؟ إنّ الإجابة على هذه الأسئلة يمكن أن تكون مفيدة جدًا في إنشاء قمع مبيعات فريد يمثّل رحلة عملائك أنت. فيما يلي بعض الخيارات لعمل قمع مبيعات رسمي أو غير رسمي جدًا: قمع المبيعات من وجهة نظر تقليدية فيما يلي مخطط لعمل القمع: أنشئ شخوص المشتري buyer persona بناءً على الإحصاءات والمقابلات مع عملائك الأكثر نجاحًا. حدد الشرائح المختلفة لقمعك، أي الكيفية المثالية لتحرّك العملاء خلال رحلتهم. أنشئ أنواعًا مختلفة من المحتوى لمختلف أنواع العملاء ولمختلف مناطق القمع (الأعلى، الوسط، الأسفل). اختر مؤشرات الأداء الرئيسية KPIs لكل شريحة من القمع لكي تتمكّن من... القياس و ... التكرار iteration. يمثل المخطط أعلاه، من Visual Website Optimizer، قمع مبيعات بشكل قياسي. غرباء Strangers > زوّار Visitors > عملاء محتملون Leads > عملاء Customers > مروّجون Promoters اجذب Attract > حوّل Convert > اختتم (عملية البيع) Close­ هناك أيضًا طرق إضافية لتمثيل القمع، مثل: الوعي Awareness > الدراسة Consideration > القرار Decision أو: الاكتساب Acquisition > التنشيط Activation > الاستيعاب Absorption أو: الجزء العلوي (من القمع) TOFU > الجزء الوسطي MOFU > الجزء السفلي BOFU كما اتضّح أنّ العملاء المختلفين يتقدمون في هذه المراحل بطرق مختلفة، فقد يتحركون من الأعلى باتجاه الأسفل (المسار التقليدي) أو التنقّل بين المراحل ذهابًا وإيابًا (المسار غير التقليدي). تبدأ عملية إنشاء قمع المبيعات التقليدية بفهم المشترين، ثم تتحوّل إلى اختيار الأجزاء المختلفة للقمع (العلوي، الوسطي، السفلي)، ومن ثم تحديد المحتوى بناءً على نوع المشتري موضع الاعتبار: المفكرون التحليليون: وهم الذين يقدّرون امتلاك جميع الحقائق، وسيقرؤون بتمعّن للحصول عليها. يمكن أن تكون الأوراق البيضاء whitepapers، حالات الاستخدام ودراسات الحالة مثالية لهذا النوع من المشترين. المشترون المتسرعون: وهم الذين لا يرغبون في قراءة أي شيء، فهم يحتاجون معرفة الخلاصة فقط، ويفضّل أن تكون بشكل تعداد نقطي. وكذلك بناءً على الموقع في القمع: الجزء العلوي الإنفوجرافيك منشورات المدونة المقالات الفيديوهات، العروض التقديمية، البودكاست الجزء الوسطي الدلائل والكتب ندوات الإنترنت المقابلات مع الخبراء الأوراق البيضاء، التقارير التحليلية، حالات الاستخدام ودراسات الحالة. الجزء السفلي توصيات العملاء ومصادقاتهم العروض demos ستساعدك مختلف مقاييس الأداء الرئيسية على تحديد كيفية تفاعل العملاء مع المحتوى الذي تقدمه خلال القمع، وكذلك تحديد ما يصلح وما لا يصلح من المحتوى. بصورة عامة، يمكن أن تكون مقاييس الأداء الرئيسية التالية خيارات رائعة في المراحل المختلفة للقمع: الجزء العلوي النمو في التدفّق الزوّار الجدد مقابل الزوّار المتكررين المصادر البحث على الشبكات الاجتماعية نقرات البريد الإلكتروني الجزء الوسطي التفاعل الاجتماعي توليد العملاء المحتملين وتحويلهم conversion نسبة الزائر إلى العميل المحتمل معدل الارتداد bounce rate والوقت المستغرق على الصفحة time on page الجزء السفلي المبيعات! وعندما يحين وقت تحليل هذه البيانات لمعرفة ما ينجح من جهودك، بإمكانك تقييمها أكثر باستخدام مصفوفة لأنواع الزوّار، العملاء المحتملين، والعملاء الذي تمكّنت من جذبهم حتى الآن. الصورة أدناه توضّح مصفوفة لأنواع الزوّار من مقال Eric Siu: اهتمام منخفض وتوافق منخفض: لا يلبّي العملاء المحتملون معايير هدف الشركة ومن غير المحتمل أن يقوموا بالتحرّك قريبًا. من الأمثلة الشائعة على هذا النوع من العملاء المحتملين الموظفون منخفضو المستوى والذين يتصفحون صفحات المُنتجات بدافع الفضول وليس لحاجة ملحّة. اهتمام عالي وتوافق منخفض: هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (marketing-qualified lead) هم من الأشخاص الذين يبحثون عن حلّ لمشكلتهم، لكن من غير المحتمل أن يختاروا الحل الذي تقدّمه في نهاية بحثهم. على سبيل المثال إذا كنت تبيع برنامجًا سحابيًا وكان العميل المحتمل يفضَل برامج سطح المكتب. يمكن أن تكون قد تعاملت أو تتعامل مع هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق. اهتمام منخفض وتوافق عالي: هذا النوع من العملاء المحتملين عادة ما يشابهون عملاءك المستهدفين، لكنّه لا يبحثون عن الحلول بنشاط. وبالرغم من أنّهم قد لا يكونون مناسبين منذ البداية، إلا أنّ الأمر يستحق متابعتهم لخلق الوعي بعلامتك التجارية والذي سيؤتي ثماره عندما تصبح حاجتهم واضحة وملحة. اهتمام عالي وتوافق عالي: يمثّل هذا النوع من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق "البقعة الحلوة*" من الناس الذي يبحثون بنشاط عن الحل الذي تقدّمه والذين من المحتمل أن يتحولوا إلى مشترين. يجب أن يعطي فريق المبيعات الأولوية القصوى لهؤلاء العملاء المحتملين. *البقعة الحلوة sweet spot: هي المنطقة التي توجد فيها مجموعة من العوامل التي تؤدي إلى أقصى قدر من الاستجابة لمقدار معيّن من الجهد. يخص هذا المفهوم بعض الرياضات مثل التنس والغولف، ويمكن تطبيقه على التسويق أيضًا. قمع المبيعات من وجهة نظر مناقضة إمّا عدم وجود قمع: أو أنّ القمع مقلوب رأسًا على عقب: واصل القيام بما ينجح من جهودك. ثق بإنّ الأمور ستسير على النحو المنشود. نحن نستلهم الكثير من الأمور من أصدقائنا في MailChimp والذين أتوا بفكرة القمع المقلوب. بالإضافة إلى ذلك، أرى أنّ بعض الشركات قد لا ترغب في عمل قمع مبيعات على الإطلاق. قبل سنتين مضت، نُشر مقال مثير للاهتمام على مجلة Harvard Business Review يتحدّث حول كيف أنّ القمع لم يعد وسيلة دقيقة لوصف رحلة العميل. ولدي إحساس بأنّ الأمور قد أصبحت أكثر تعقيدًا خلال السنتين الماضيتين بوجود التسويق على الإنترنت. فكّر في العناصر التي يوصى بها على موقع تجارة إلكترونية؛ يمكنك أن تضيفها إلى سلّة التسوّق بنقرة واحدة، وبذلك تنتقل مباشرة من الوعي إلى الدراسة وصولًا إلى الشراء خلال ثوان قليلة فقط. ويصدق الشيء نفسه على العناصر المعروضة في تغريدة، منشور فيس بوك، أو على لوحة Pinterest. في كلا شركات B2B وB2C، يقوم العملاء بالبحث بأنفسهم سواء كان على الإنترنت أو مع زملائهم وأصدقائهم. وبذلك ينتقل العميل المحتمل بنفسه خلال القمع، ومن ثم يصل إليك مستعدًا للشراء. بهذه الطريقة، لا يوجد ما يدعى بالقمع التقليدي، حيث لكل عميل محتمل رحلته الفريدة. في هذه الحالة كل ما على المسوقين فعله هو مواصلة ما يقومون به. ابحث عمّا يصلح مع عملائك وكرر، دون الاستغراق في التفكير حول الكيفية التي يفترض أن يبدو عليها القمع. قمع المبيعات من وجهة نظر معتدلة هناك وجود لقمع المبيعات: حدد وسائل التسويق والوظائف ونفّذها. عيّن المقاييس الرئيسية وقم بقياسها. اختبر وكرر. أنا ممتن لفريق Social Media Examiner لأنّهم جاؤوا بهذه الفكرة، فقد وجدت أنّ دليلهم حول قمع مبيعات وسائل التواصل الاجتماعي موجز بشكل رائع وسهل المتابعة، ونموذج قمع المبيعات من وجهة نظر معتدلة هو خير مثال على ذلك. إنّ إنشاء قمع من هذا النوع ليس بالأمر العسير، وسنوضّح فيما يلي خطوات القيام بذلك: ابدأ بعمل قائمة تتضمّن جميع وسائل التسويق عبر الشبكات الاجتماعية التي تعتمدها حاليا. على سبيل المثال، تتضمن هذه القائمة في Buffer: ملفات التواصل الاجتماعي خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي بناء العلامة التجارية branding بطاقات توليد العملاء المحتملين منشورات الشبكات الاجتماعية المسابقات على الشبكات الاجتماعية إعلانات فيس بوك #bufferchat بعد ذلك حدّد الهدف وراء كل من وسائل التسويق هذه بالنسبة إلى بعض جوانب رحلة المشتري. سأستخدم أسلوب الاكتساب > التنشيط > الاستيعاب للتوضيح: ملفات التواصل الاجتماعي: اكتساب خدمة العملاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي: اكتساب بناء العلامة التجارية branding: اكتساب بطاقات توليد العملاء المحتملين: تنشيط منشورات الشبكات الاجتماعية: تنشيط المسابقات على الشبكات الاجتماعية: تنشيط إعلانات فيس بوك: استيعاب #bufferchat: استيعاب وبمجرد أن تقوم بإعداد هذه الفئات، بإمكانك إضافة الإحصاءات الرئيسية لكل منطقة لكي تتمكّن من رصد النجاح والأداء لكل واحدة منها. وسيصبح هذا الأمر ضروريًا لاحقًا عندما يأتي وقت تحليل اختباراتك وتجاربك. إليك مثالا على ما يمكن أن يبدو عليه الشكل النهائي للقمع بالنسبة لنا في Buffer: ما الخطوة القادمة؟ كيف يمكنك الحصول على أقصى فائدة من قمع المبيعات الخاص بك؟ بعد أن تقوم بإنشاء قمع المبيعات (وإذا كنت تعتقد بعدم وجود قمع تجاوز هذه الفقرة) يأتي جزء الاختبار. سيصبح إجراء التجارب لمعرفة ما يصلح لك أمرًا يسيرًا جدًا من خلال معرفة مقاييس الأداء الرئيسية لكل وسيلة تسويق ولكل قسم من القمع. نحن في Buffer نفضّل آلة النمو الخاصّة بـ Brian Balfour، لكن هناك الكثير من الأطر الأخرى التي يمكن أن تكون مفيدة أيضًا. يمكنك الاعتماد على أنواع مختلفة من الأدوات/المواد لاختبار المراحل المختلفة للقمع. وسأدرج أدناه مفضلتي من الأفكار الرائعة من Susan Su الخاصة بـ 500 Startups بهذا الخصوص: ضع في اعتبارك أنّ معظم الناس يشترون على الواجهة الخلفية backend: قم بصياغة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بدعوة إلى إجراء Call to Action واضحة وعرض واضح. أرسل النقرات إلى صفحة هبوط مستهدفة. استخدم رسائل الترحيب/التفعيل التي تكون مخصّصة للعرض/صفحة الهبوط. وكذلك: تعتبر زيادة معدل التحويل من 0.9% إلى 1.1% غير مهمة إذا كان عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك يوميًا 10 شخص فقط. والأهم من ذلك هو جذب 1000 شخص (أو حتّى 10000 شخص) إلى قمة القمع يوميًا. بالإضافة إلى ذلك: استخدم مغناطيس العملاء المحتملين (الأشياء التي تجذبهم) كعرض خاص مقابل بريد إلكتروني، المزيد من المعلومات، أو مقابل تفاعل إضافي، بحيث تكون هذه العروض مُعدّة خصيصًا لكل مرحلة من مراحل قمع التحويل. الجزء العلوي من القمع: حوّل الزوّار إلى عملاء محتملين؛ استخدم القوائم المرجعية checklists والوثائق التعريفية الموجزة. الجزء الوسطي من القمع: افصل العملاء المحتملين الحقيقين عن العملاء غير المهتمين جدًا؛ استخدم الأوراق البيضاء ودراسات الحالة. الجزء السفلي من القمع: حوّل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين؛ استخدم العروض التجريبية أو الترويجية. خاتمة كما ترى، هناك عدد هائل من الطرق للتفكير حول أقماع المبيعات (إذا رغبت في التفكير حولها). الأقماع التقليدية حيث تقع وسائل التواصل الاجتماعي في قمتها. الأقماع المعتدلة، والأقماع الخاصة بوسائل التوصل الاجتماعي فقط. رحلة المشتري الدائرية. الأقماع المقلوبة. لا جود للأقماع على الإطلاق! يمكنك اختيار أيّ من تلك المسارات المذكورة أعلاه وحسب ما يناسبك ويناسب علامتك التجارية. ما هو نوع المسار الذي تعتمده حاليًا؟ وما هو المسار الذي قد تعتمده؟ شاركنا رأيك وأفكارك حول أقماع المبيعات في صندوق التعليقات أدناه. مصادر الصور: Pablo ،VWO ،Impact ،McKinsey ،SME ،Iconfinder ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Build Social Media Into Your Sales Funnel لصاحبه: Kevan Lee.

يُعَد تنشيط المبيعات، أو ترويج المبيعات Sales Promotion أمرا هاما جدا لجعل البيع الشخصي، والإعلانات، أكثر فاعلية. فـتنشيط المبيعات هو: الفعاليات التسويقية، أو الجهود الخاصة بالمبيعات التي تحفز البيع، باستثناء الإعلانات التقليدية، والبيع الشخصي، والعلاقات العامة. في هذا المقال من سلسلة مقالات مدخل إلى عالم الأعمال سنشرح بشكل أوسع هذا المفهوم -مفهوم تنشيط المبيعات-؛ مع تبيان هدفه، وأنواعه. ما هو تنشيط المبيعات؟ يمكن تطوير تنشيط المبيعات بوصفه جزءًا من وسائل التواصل الاجتماعي، أو التجارة الإلكترونية، مثله مثل الإعلانات، ولكنّ أساليب تحقيق ذلك، وتكتيكاته، بالنسبة لتنشيط المبيعات، تختلف كثيرًا عن تلك الخاصة بالإعلانات، إذ بات تنشيطُ المبيعات قطاعًا تبلغ قيمته 300 مليار دولار، وهو قطاعٌ يشهد نموًا في الوقت الراهن، وغالبًا ما يستهدف تنشيطُ المبيعات واحدةً من سوقين مختلفتين، هما: تنشيط المبيعات الاستهلاكي؛ الذي يستهدف السوق الاستهلاكية النهائية، وتنشيط المبيعات التجاري، الموجّه نحو أعضاء القناة التسويقية، مثل: تجار الجملة، والتجزئة. ويتمثل هدف معظم تكتيكات تنشيط المبيعات، في تحقيق عمليات شراء فورية؛ ولذلك، يبدو منطقيًا أثناء تخطيط تنشيط المبيعات، أن يُستهدَف المستهلكون وفقًا لسلوكهم العام، فمثلاً، هل المستهلك ذو ولاءٍ لمنتجات الشركة التي تقوم بتنشيط مبيعاتها، أم لمنتجات الشركات المنافسة لها؟ هل المستهلك على استعداد لتغيير العلامة التجارية التي يواليها؛ سعيًا وراء صفقة أفضل؟ هل يشتري المستهلك أقلَّ المنتجاتِ سعرًا، بصرف النظر عن أي عوامل أخرى؟ هل يشتري المستهلك أيَّ منتجٍ ضمن فئتك بأي حال؟ يعتقد القائمون على شركة بروكتر وغامبل Procter & Gamble أنَّ المتسوقين يتخذون قراراتهم حول منتجٍ ما، خلال الوقت ذاته الذي تستغرقه قراءة هذا الفقرة. فوفقًا للشركة المذكورة، تمثلُ الثواني من الثلاث إلى السبع الأولى، عند ملاحظة المستهلك سلعة ما، على أحد الرفوف ضمن المتجر، تمثل تلك الثواني "لحظةَ الحقيقة الأولى"، وبصرف النظر عن الملايين التي تُنفَق على الإعلانات التقليدية، يعتقد القائمون على عملاق التجزئة، شركة بروكتر وغامبل، أنَّ هذه اللحظةَ هي واحدةٌ من أكثر فرصها التسويقية أهميةً، وقدِ استحدثَتْ مؤخرًا منصِبًا جديدًا تحت مُسمّى مدير لحظة الحقيقة الأولى Director of First Moment of Truth أو اختصارًا FMOT مهمته تقديم عروضٍ داخل المتجر؛ أكثر حذاقة وأشدَّ بريقًا وجذبًا، ولدى شركة بروكتر وغامبل حاليًا قسم يسمى قسم لحظة الحقيقة الأولى FMOT Department موجودٌ ضمن مقراتها في مدينة سينسيناتي Cincinnati بولاية أوهايو الأمريكية، بالإضافة إلى 50 قائد لحظة الحقيقة الأولى FMOT Leaders موزعين حول العالم. ومن أبرز الإعلانات الترويجية داخل المتجر لشركة بروكتر وغامبل؛ خطٌّ جديد من خطوط حفاظات الأطفال نوع بامبرز Pampers، ففي الولايات المتحدة، جاءت تلك الشركة بما أسمَتْهُ "مفهوم المتسوِّق Shopper Concept"؛ وهو موضوعٌ ترويجي واحد، يتيح لها عرض المنتجات بطريقة مبتكرة، وقد كان مسمى ذلك الموضوع الترويجي لصالح ماركة بامبرز "الأطفال أولًا Babies First". تقدم الشركة ضمن متاجرها معلوماتٍ حول تحصين مناعة الأطفال، ومقاعد السيارة لسلامة الأطفال بداخلها، والنظام الغذائي الصحي لهم، وذلك بالتزامن مع الترويج لحفاظات الأطفال، ومناديلهم في أقسامٍ أخرى ضمن المتجر، وبهدف تسويق حفاظات بامبرز في المملكة المتحدة، فقد أقنعت شركة بروكتر وغامبل بائعي التجزئة؛ أوائل هذه السنة (سنة كتابة المقال بنسخته الأصلية) بوضع مقابض أبواب، وهمية على جزءٍ عالٍ من أبواب دورات المياه لتذكير الأهل بحاجة الأطفال الماسّة إلى النمو. وتعتمد أهداف الترويج على السلوك العام للمستهلكين المستهدفين، مثلما هو مُبيَّن في الجدول 12.2. وعلى سبيل المثال: فالمسوِّقون الذين يستهدفون مستهلكين ذوي ولاء لمنتجاتهم، ولا يرغبون في تغيير السلوك، بل يريدون، بدلًا من ذلك، تعزيز السلوك الحالي، أو زيادة استخدام المنتج. ويمكن للبرامج الخاصة بالمستخدمين المتكررين، والتي تكافئهم على عمليات الشراء المتكررة التي يقومون بها، يمكن أن تكون فعَّالةً في تعزيز الولاء للعلامة التجارية، ومن شأن القسائم المُخفِّضة للسعر، والعينات المجانية، أو العروض الجذابة للنظر ضمن المتجر -أن تحفِّزَ المتسوقين على تجربة علامة تجارية أخرى. ويعتمدُ استخدام تنشيط المبيعات، أو ترويجها، في الخدمات، على نوع الخدمة، فالخدمات الاستهلاكية، مثل: خدمة تصفيف الشعر؛ تعتمد اعتمادًا كبيرًا على ترويج المبيعات مثل تقاضي نصف تكلفة قصة شعر واحدة لكبار السن أيام الاثنين من كل أسبوع، أما الخدمات المهنية، فيندر فيها استخدام ترويج المبيعات، إذ لا يُقدِّمُ الأطباءُ -عادةً- قسائم بخصوص إجرائهم عمليات استئصال الزائدة الدودية مثلًا. وعلى شركات الخدمات ألا تبالغ في استخدام تكتيكات ترويج المبيعات، لأن من شأن ذلك الطعنُ في مصداقية الشركة، فالمحامون لا يقدمون تخفيضاتٍ على خدمات إتمام إجراءات الطلاق على سبيل المثال. table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } أنواع المستهلكين، وأهداف تنشيط المبيعات نوع السلوك النتيجة المرغوبة أمثلة عن تنشيط المبيعات المستهلكون ذوو الولاء: هم الأشخاص الذين يشترون منتج شركتك طوال، أو معظم، الوقت. تعزيز هذا السلوك (الولاء)، وزيادة الاستهلاك، وتغيير توقيت الشراء. برامج التسويق الخاصة بالولاء، مثل: بطاقات المشتري المتكرر، والأندية الخاصة بالمتسوِّق المتكرر. والعبوات التي تتضمن مكافآت تُعطي للمتسهلك ذي الولاء، حافزًا على شراء منتجات إضافية ليخزِّنها، أو هدايا تُقدَّم له مقابل إبرازه دليلًا على عملية الشراء التي قام بها. زبائن الشركات المنافِسة: هم الأشخاص الذين يشترون منتجات الشركة المنافسة لشركتك طوال، أو معظم، الوقت. إيقاف ولاء المستهلك للشركة المنافِسة، وإقناعه بموالاة علامتك التجارية. يانصيب، مسابقات، أو هدايا تخلق اهتمامًا بالمنتَج. المتنقلون بين العلامات التجارية: وهم الأشخاص الذين يشترون منتجاتٍ متنوعة ضمن الفئة الواحدة. إقناعهم بشراء منتجات علامتك التجارية بوتيرة أعلى. توزيع عينات من منتجاتك للتعريف بالمزايا الأبرز لمنتجك، موازنة بمنتج العلامة التجارية المنافسة. الباحثون عن سعر أقل: هم الأشخاص الذين يشترون منتج العلامة التجارية الأقل سعرًا. جذبهم بأسعار منخفضة، أو تقديم قيمة مضافة تجعل السعر أقل أهمية. صفقات تجارية تجعل المنتج أكثر توفُّرًا من المنتجات المنافِسة. قسائم، وعبوات تضم منتجات مختلفة منخفضة السعر، والمبالغ المستردة، أو صفقات تجارية تخفض سعرَ منتجات العلامة التجارية بحيث يطابق سعرَ منتجات العلامة التجارية التي كان من الممكن أن تُشترى. الجدول: 12.2 هناك جانبان من جوانب تنشيط (ترويج) المنتجات يشهدان نموًا، وهما: القسائم Couponing، والإشارة للمنتج Product Placement، حيث يتلقى المستهلكون في الولايات المتحدة الأمريكية قسائم بقيمةٍ تفوق 321 مليار دولار كل عام، ويستبدلون منها ما قيمته حوالي 3 مليار دولار. ويستبدل حوالي 85% من الأمريكيين القسائم التي يحصلون عليها، وتمثل ملاحق الصحف Newspaper Supplements التي تصدر أيام الأحد، المصدرَ الأوَّلَ لتلك القسائم، ولكن، هناك -حاليًا- طفرةٌ في القسائم الإلكترونية عبر الإنترنت، أو المطبوعة من قبل المستهلك، وتُفضِّل شركات جنرال ميلز General Mills، و كمبرلي-كلارك Kimberly- Clark، و جنرال إلكتريك General Electric، القسائم الإلكترونية، لأنها تتمتع بمعدل استبدالٍ أعلى، وتُستخدَمُ القسائم -غالبًا- لأغراض التسوّق في محلات البقالة، فهل صحيح أنَّ القسائم توفر عليك المال؟ لقد وجدت إحدى الدراسات ذات الصلة أنَّ الأشخاص الذين يستخدمون القسائم في محلات البقالة، قد أنفقوا أكثر بثماني مرات، من الذين لم يستخدموا القسائم. أما الإشارة إلى المنتج Product Placement، فهي تضمينٌ مدفوع للعلامات التجارية في وسائل الإعلام الكبرى، التي تتضمن الأفلام، والتلفاز، والكتب، والفيديوهات الموسيقية، وألعاب الفيديو، ومن الأمثلة على الإشارة إلى المنتج؛ أن تشاهد سياراتٍ من صنع شركة فورد Ford في أحدث أفلام الممثل جميس بوند James Bond، أو أن ترى الممثل توم هانكس Tom Hanks على الشاشة وهو ينتعل حذاءً من صنع شركة نايكي Nike. وقد باتت اليوم الإشارة إلى المنتج، تمثل مجالَ أعمال تجارية ضخمًا، فعلى سبيل المثال: دفعتِ الشركاتُ ما يزيد على 6 مليارات دولار، لكي يُشار إلى منتجاتها بشكلٍ بارز ضمن أحد الأفلام، أو البرامج التلفزيونية، ويُتوقَّعُ أن يصل ذلك الرقم من (6 مليارات دولار) إلى أكثر من 11 مليار دولار بحلول العام 2019، ولكنْ من السهل أن تتحمس لذلك التوجّه الحديث، وينتهي بك المطاف مُصوَّرًا بطريقة ساخرة، ويُعَدُّ فيلم الإيموجي أو فيلم الرموز التعبيرية Emoji Movie، الذي عُرِضَ في العام 2017، مثالًا على محاولة فاشلة للإشارة إلى المُنتَج، إذ تدور أحداث ذلك الفيلم حول رموز تعبيرية Emojis متنوعة داخل هاتفٍ ذكي، تُجبَر على لعب كاندي كراش Candy Crush، وتقول أشياء استثنائية، ومُبهِجةً عن تطبيقاتٍ مثل دروبوكس Dropbox، وإنستغرام Instagram خلال تجوالها عبر الهاتف الذكي. وبالإضافة لذلك، يقترح بعض الناس أنَّ الإشارة إلى المنتج Product Placement قد تُلحِقُ بالمنتجات، والشركات ضررًا بالغًا، فعلى سبيل المثال: عُرِضت منتجاتُ شركة أتاري Atari في الفيلم الكلاسيكي بليد رانر Blade Runner الذي صدر في العام 1982، ولكن الشركة الأصلية أفلست، وتوقفت عن العمل بعد وقت قصير من إصدار الفيلم، في حين كان على منتَجٍ آخر؛ وهو معالِج الطعام ماركة كيسنرت Cuisinart، التعاملَ مع فضيحةِ تثبيت سعر بعد ظهوره في ذلك الفيلم، ولكنّ ذلك لم يثنٍ شركاتٍ مثل: سوني Sony، و بيجو Peugeot، و كوكاكولا Coca-Cola عنِ المخاطرة بالظهور في نسخة الفيلم الجديدة بليد رانر 2049 Blade Runner 2049 . وهناك العديد من الشركات الكبرى التي تخفِّض ميزانياتها الإعلانية، لتنفق المزيد على الإشارة إلى منتجاتها، ومن الأمور المرتبطة بالإشارة إلى المنتجات، التي ما تزال تُطرح أسئلةٌ حول مدى أخلاقيتها؛ دفعُ المال لمن يُسمَّون "خبراء" مقابل ذِكر العلامات التجارية على الهواء. .addtional__paragraph { border: 3px solid #f5f5f5; margin: 20px 0 14px; position: relative; display: block; padding: 25px 30px; } الأخلاق مطبقة هل التسويق عبر المؤثرين والإشارة إلى المنتج أخلاقيان دائما؟ لقد نُظِّمَت وسائلُ التسويق التقليديةُ، مثل: الإعلان، بحيثُ تتضمن قيودًا على الترويج لمنتجاتٍ مثل: التبغ، ولكنْ، هناك جانبٌ من الوسائل التسويقية لم يحظَ بذلك النوع من الرقابة التنظيمية؛ ذلك الجانب هو الإشارة إلى المنتج ضمن الأفلام أو المسلسلات التلفزيونية مثلًا Product Placement، يُضاف إليه عملُ الشركات مع "المؤثِّرين Influencers" للتسويق لمنتجاتها. ففي أحد المشاهد الكلاسيكية من فيلم فورست غامب Forest Gump، يلتقي الممثل توم هانكس Tom Hanks؛ الذي يؤدي شخصية غامب في الفيلم، الرئيس الأمريكي جون كينيدي John Kennedy، ويخاطبه قائلًا: "إنَّ أفضل شيءٍ في زيارة الرئيس هو الطعام! والآن، وبما أن كل شيء كان مجانيًا، فلم أعُد جائعًا، ولكني عطشان، لقد كان عليَّ شربُ 15 زجاجة دكتور بيبر Dr. Pepper (وهو مشروب غازي)"، وبما أنَّ ذلك الفيلم يُصنَّف فيلمًا عائليًا يشاهده العديد من الأطفال، فقد كان من شأن ذلك المشهد التأثير فيهم، ودفعهم للاعتقاد بأنَّ استهلاك كميات كبيرة من المشروبات هو أمر مناسب، وبأنَّ فعلهم ذلك يمنحهم قدرة تحمُّلٍ للمشاركة في سباقات جريٍ طويلة (ماراثونات) عبر البلاد وهي واحدة من الأنشطة الأخرى التي أدَّاها غامب (توم هانكس) في ذلك الفيلم. وبعكس الوضع في الإعلانات المتلفزة، والمطبوعة؛ إذ لا تخضع الإشارة إلى المنتجات في الأفلام، أو العروض التلفزيونية، وحتى ألعاب الفيديو، لا تخضع لتنظيمٍ عالٍ، ولكنَّ هذا الوضع على وشك أن يتغير، فعلى سبيل المثال: يتضمن قانون الإعلان عن المشروبات في أستراليا Beverages Advertising Code تنظيمًا موسَّعًا للإعلانات، والإشارة إلى المنتجات بالنسبة لوسائل الإعلام الحديثة، وغير التقليدية التي لم يسبق أن جرى تنظيمُها. كما باتتِ الشركاتُ تستعينُ بالمؤثِّرين Influencers لمساعدتها في الوصول إلى المستهلكين؛ فقد يكون أولئك المؤثرون أشخاصًا اكتسبوا معرفة الجمهور، بوصفهم خبراءَ في مجالٍ معيّن، أو أشخاصًا لديهم عدد كبير من المتابعين على منصات التواصل الاجتماعي مثل: فيسبوك، وتويتر، وإنستغرام، وقد باتتِ الاستعانةُ بالمؤثرين تثير مخاوف حول أخلاقيات شركاتٍ مثل: أمازون، وآبل، وغوغل عندما تستعين بمدرِّسين مثل: كيلا ديلزر Kayla Delzer، التي تمتلك علامة تجارية خاصة هي: توب دوغ تيتشر Top Dog Teacher التي تتربح من مناهجها التعليمية عبر ورش العمل؛ ولأن كيلا تُدخِل التقنية إلى القاعات التي تلقي فيها دروسها، فقد جذبتِ اهتمام شركات ناشئة مثل: شركة سي سو SeeSaw، وشركات كبرى -أيضًا- مثل شركة آبل؛ إذ تزوِّدُها تلك الشركاتُ بالمنتجات، والخدمات، على أمل أن يُشجِّعَ نشرُ خبرتها عبر المدوَّنات، والتغريدات، وورش العمل -يشجع المتابعين لها على استخدام التقنية الخاصة بتلك الشركات. ونظرًا لضعف الدليل المستند إلى أبحاث، والذي يثبت أنَّ تلك التقنيات تُحسِّنُ فعلًا من نتائج الطلاب، تُطرَح هنا معضلةٌ أخلاقية بالنسبة لمديري المدارس. ومن المعضلات الأخلاقية الأخرى في هذا السياق، استخدامُ بعض المؤثرين لمتابعين وهميين؛ لأجل زيادة نطاق ظهورهم الإعلامي الموسَّع، فيغدون بالتالي قادرين على طلب مبالغ كبيرة من المال، من شركاتٍ متنوعة لقاء خدماتهم تلك، ومن أنصعِ الأمثلة على إنشاء حساباتٍ وهمية؛ ظهورُ آلةِ بيعٍ في موسكو، تُمكِّن المشترين من استخدام بطاقاتهم الائتمانية لشراء إعجابات Likes، ومُفضَّلات Favorites، ومتابعين لصفحاتهم على مواقع التواصل الاجتماعي. أسئلة التفكير الناقد: ما هو دور المجموعات التجارية، والهيئات الحكومية، والمسوِّقين، في إجراء تنظيمٍ ذاتيٍّ للممارساتِ الأخلاقية؟ هل تعتقد أنَّه من غير الأخلاقيّ دفعُ المال لأشخاص محددين، مقابل استخدام منتجاتٍ، وخدمات، تؤثر في عمليات الشراء التي يقوم بها المستهلكون؟ علِّل إجابَتك. ترجمة -وبتصرف- للفصل Distributing and Promoting Products and Services من كتاب introduction to business. اقرأ أيضًا البيع الشخصي ومدى أهميته كيف تحفّز عملائك المحتملين الباردين ليتقدموا في الاتجاه الصحيح من مسار التحويل باستخدام محتوى الفيديو كل ما تريد معرفته عن دمج التّسويق بالبريد الإلكتروني مع الأتمتة

في كل ثانية، يتم نشر ما يقارب 6,000 تغريدة على توتير في المتوسط، أي ما يتجاوز 500 مليون تغريدة في اليوم الواحد. هل تعلم أنّه يمكنك البحث عن كل تغريدة من هذه التغريدات (بالإضافة إلى الملايين المتعددة من الحسابات المرتبطة بها)؟ يوفّر تويتر أداة رائعة، وغير معروفة نوعا ما، لإجراء بحث متقدم لمساعدتك في العثور على الشيء الذي تبحث عنه بالضبط. هل تسعى للعثور على عملائك المُحتملين؟ البحث المتقدم يمكن أن يساعدك. هل تريد قياس سعادة/رضا عملائك الحاليين؟ البحث المتقدم هو ما تحتاجه. البحث المتقدم هو بمثابة منجم الذهب للمسوّقين وأصحاب الشركات الصغيرة. وسنشاركك في هذا المقال بعض من أفضل النصائح والأفكار لمساعدة شركتك أن تستفيد من بحث تويتر المتقدم. لنبدأ! البداية:كيف تصل إلى البحث المتقدم هناك بعض الطرق المختلفة لعمل البحث على تويتر. من حقل البحث في شريط الأدوات على موقع تويتر: من الصفحة الخاصة بالبحث: من خلال تطبيق الهواتف المحمولة (على تطبيق تويتر لنظام iOS أو Android): جميع هذه الخيارات رائعة إن كنت ترغب في عمل بحث سريع حول موضوع أو وسم hashtag معيّن. أمّا إذا كنت تسعى إلى الحصول على أقصى قيمة من بحث تويتر، فالبحث المتقدم هو من المصادر المذهلة والفعّالة. تتوفّر خاصية البحث المتقدم عند استخدام تطبيق الويب من تويتر، ويمكنك الوصول إليه مباشرة من خلال زيارة هذا الرابط: twitter.com/search-advanced. وكذلك، يمكنك الوصول إليه من صفحة نتائج البحث القياسي بالنقر على قائمة More Options (المزيد من الخيارات) واختيار Advanced Search (بحث متقدم) من أسفل القائمة. وعند وصولك إلى نافذة البحث المتقدم ستجد العديد من الطرق المختلفة للبحث، التقسيم، ولتصفية بيانات تويتر الهائلة من التغريدات والحسابات. البحث عن التغريدات التي تحتوي على كل هذه الكلمات Contains all of these words البحث عن التغريدات التي تحتوي هذه العبارة بالضبط Contains this exact phrase البحث عن التغريدات التي تحتوي على أي من هذه الكلمات Contains any of these words البحث عن التغريدات التي لا تحتوي على أي من هذه الكلمات Contains none of these words البحث عن التغريدات التي تحتوي هذه الوسوم Contains these hashtags البحث عن التغريدات المكتوبة بهذه اللغة Written in this language البحث عن التغريدات المنشورة بواسطة هذه الحسابات From these accounts البحث عن التغريدات المنشورة إلى هذه الحسابات To these accounts البحث عن التغريدات التي تحتوي على إشارة mention إلى هذه الحسابات Mentioning these accounts البحث عن التغريدات المنشورة بالقرب من هذا المكان Near this place البحث عن التغريدات المنشورة في هذا التاريخ From this date البحث عن التغريدات التي تحتوي على رأي إيجابي Positive tone البحث عن التغريدات التي تحتوي على رأي سلبي Negative tone البحث عن التغريدات التي تحتوي على سؤال Question إدراج إعادة التغريد Include retweets وسنفصّل الحديث أكثر حول هذه المرشّحات في نهاية المقال. هناك بعض المصادر الأخرى، بالإضافة إلى صفحة البحث المتقدم نفسها، لمساعدتك على تحسين نتائج البحث بشكل أفضل. فعلى صفحة نتائج بحث تويتر، سيكون لديك قائمة من الخيارات لتصفية النتائج حسب نوع الوسائط، الحسابات، وغيرها الكثير. كما بإمكانك القيام بعدد من حيل البحث المتقدم من أي حقل بحث في تويتر باستخدام مجموعة من معاملات operators بحث تويتر. الآن، لنطّلع على بعض الطرق البارعة لجمع هذه المرشحات والمعاملات معا والحصول على نتائج البحث المطلوبة بالضبط. 23 طريقة رائعة وخفية لاستخدام بحث تويتر المتقدم للتسويق والمبيعات تندرج كل مجموعة من هذه الطرق تحت هذه العناوين: طرق لتحسين التسويق رصد سمعة العلامة التجارية تحليل المنافسة الحصول على نتائج بحث أكثر دقّة أفكار بسيطة جدا لتحسين المبيعات طرق ذكية تساعدك في تحسين تسويقك 1. قم بإنشاء بحث وحفظه يتيح لك تويتر حفظ ما يصل إلى 25 عملية بحث لكل حساب. ولحفظ البحث، انقر More Options (المزيد من الخيارات) في الجزء العلوي من صفحة نتائج البحث ثم اختر Save this Search (احفظ هذا البحث). يمكن أن تكون البحوث المحفوظة مفيدة في رصد الأشخاص الذين يقومون بمشاركة محتواك، الكلمات المفتاحية ذات الصلة بعلامتك التجارية، بالإضافة إلى الإشارات الخاصة بحسابك. 2. اعثر على تفاعلاتك مع حساب تويتر آخر قد يكون من الصعب تذكّر جميع تفاعلاتك مع شخص آخر على تويتر، وكطريقة لإنعاش ذاكرتك، يمكنك استخدام المرشحين From these accounts (من هذه الحسابات) و To these accounts (إلى هذه الحسابات) للعثور على التغريدات بينك وبين تلك الحسابات. هذا الرابط يعرض جميع تفاعلاتي مع حساب Buffer على تويتر: 3. اعثر على التغريدات الأكثر شعبية حول موضوع معين لم يمضِ كثيرا على اكتشافي لهذه الطريقة، ومنذ ذلك الوقت أصبحت من حيل البحث المفضّلة لدي. تتيح لك هذه الحيلة تحديد مقاييسك الخاصة التي تجعل من التغريدة شعبية، وهي بديل لأفضل التغريدات Top Tweets التي يعرضها تويتر لكل مصطلح بحث. يشرح Amit Agarwal هذه الطريقة على مدونته: اذهب إلى مربع البحث على تويتر، اكتب أي مصطلح بحث ثم ألحقه بالمعامل [رقم]min_retweets: أو [رقم]min_faves: لتصفية نتائج بحثك. على سبيل المثال، سيعرض نموذج البحث هذا فقط التغريدات التي تشير إلى نطاق labnol.org والتي تم تفضيلها أو إعادة تغريدها على الأقل خمس مرات. مثلا، للعثور على التغريدات حول Buffer والتي تم إعادة تغريدها أكثر من 30 مرة، سأدخل في مربع البحث "buffer.com min_retweets:30". 4. اعثر على تغريداتك الأكثر شعبية باستخدام نفس الأسلوب الموضح أعلاه، يمكنك أيضا أن تجد تغريداتك الأكثر شعبية من حسابك على تويتر. وللقيام بذلك، اذهب إلى صفحة تويتر الخاصة بالبحث (أو استخدم حقل البحث في شريط الأدوات) وادخل المعامل التالي في الحقل: min_retweets:30 [اسم حسابك]:from على سبيل المثال، عندما أقوم بإدخال المعامل "from:buffer min_retweets:30" ستُعرض التغريدات التي نُشرت بواسطة حساب buffer@ والتي تم إعادة تغريدها أكثر من 30 مرة. يمكنك أيضا أن ترى المنشورات الأكثر شعبية باستخدام تحليلات Buffer إذا كنت تملك حساب Buffer. 5. اعثر على أفكار لمقالات مدونتك يعتبر تويتر مصدرا كبيرا للإلهام لكتابة مقالات المدونة، وبحث تويتر المتقدم من الوسائل الرائعة لمعرفة ما يقوله الناس حول موضوع معيّن عندما ترغب في دراسة فكرتك لمقال معيّن. الصورة التالية توضح كيف استخدمت البحث المتقدم على تويتر لتقصّي هذا المقال بالذات: 6. اعثر على مقالات رائعة للمدونة إذا كنت تسعى للعثور على بعض المقالات أو المحتوى حول موضوع محدد، يمكن أن يكون بحث تويتر المتقدم دليلك للكشف عن بعض الكنوز الحقيقة. في حقول البحث، يمكنك أن تدخل الموضوع الذي اخترته في حقل All of these words (كل هذه الكلمات) ثم إدخال "http" في حقل This exact phrase (هذه العبارة بالضبط). المثال التالي يوضح البحث الذي استخدمه لتعقّب جميع مقالات المدونات حول التسويق بالمحتوى: 7. اعثر على المحتوى الذي تم نشره بواسطة حسابات محددة مثلا، إذا كنت ترغب في معرفة كيف تتفاعل الحسابات المفضلة لديك على تويتر مع بعض الأخبار، ابحث عن الكلمة المفتاحية وأسماء حساباتهم. الصورة أدناه توضّح ردّة فعل حساب TheNextWeb تجاه خاصية Twitter Moments: 8. قم بتضمين البحث في موقعك أو مقالاتك إنّ تضمين بحث ما داخل موقعك أو أحد مقالات مدونتك يمكن أن يكون من الوسائل الرائعة لإنعاش محتواك. وبإمكانك الاطلاع على المزيد من المعلومات حول تضمين المخططات الزمنية timeline لبحث تويتر هنا. 9. قم بتصفية التغريدات حسب الموقع إذا كنت ترغب في البحث عن الناس الذين يتحدثون عن علامتك التجارية في موقع معيّن، انتقل إلى قسم Places (الأماكن) في نافذة البحث المتقدم وحدد المناطق التي تريد التركيز عليها. يمكن أن تكون هذه الخاصية مفيدة جدا إذا قرنت بعض الكلمات بالبحث. على سبيل المثال: Buffer buffer.com near:"London, England" within:15mi البحث المتقدم لرصد سمعة علامتك التجارية 10. ارصد الإشارات mentions إلى شركتك يمكن أن يكون استخدام بحث تويتر المتقدم فعّالا بدرجة كبيرة في رصد علامتك التجارية .فبالإضافة إلى رصد الإشارات إلى اسم علامتك التجارية، يتيح لك البحث المتقدم مراقبة الإشارات إلى اسم حسابك على تويتر، وحتّى التغريدات التي تتضمن عنوان موقعك URL. المثال التالي يوضّح كيف نستخدم البحث المتقدم لرصد الإشارات إلى كل ما يتعلّق بـ Buffer: 11. تصفية تغريدات المنافسين إذا كنت ترغب في تصفية كل النتائج التي تشير إلى منافسيك، بإمكانك القيام بذلك بإضافة أسماء حساباتهم وعناوين مواقعهم في حقل None of these words (استثناء هذه الكلمات) في صفحة البحث المتقدم. 12. اعثر على أخبار حول شركتك بعد إجراء البحث المتقدم حسب المرشحات التي تريد استخدامها والحصول على صفحة النتائج، اختر News (أخبار) من القائمة المنسدلة لخيار More Options (المزيد من الخيارات) لعرض جميع النتائج التي تحتوي على رابط لموقع أخبار. فيما يلي بحث قمت بإجرائه لمعرفة ما يتم تداوله حول Buffer عندما قمنا بإطلاق Pablo: 13. اعثر على العملاء السعداء وغير السعداء بحث تويتر المتقدم هو من الوسائل الرائعة لمعرفة مدى رضا (أو عدم رضا) العملاء وبشكل سريع. هذه الأنواع من البحوث ستساعدك في العثور على بعض الأفكار والتغذية الراجعة الرائعة. على سبيل المثال، يمكن للتغريدة التي يعبر فيها العميل عن إحباطه أن تثير النقاش حول كيف يمكنك أن تحسن منتجك أو خدمتك. لتضمين مرشحات الآراء/المشاعر في بحثك، قم بتأشير الحقل المناسب في صفحة البحث المتقدم، أو ببساطة قم بإضافة الرمز التعبيري السعيد ":)" أو غير السعيد "):" في نهاية عبارة البحث. مثلا: " ): buffer" أو ":) buffer" البحث المتقدم لتحليل المنافسة 14. ارصد الآراء حول المنافسين بنفس الطريقة التي يمكنك فيها رصد الآراء حول علامتك التجارية، يتيح لك بحث تويتر المتقدم إمكانية مراقبة نوع الحديث الذي يتداوله عملاؤك عن منافسيك. ولكي تتمكن من التحقق مما يقوله الناس عن المنافسين، قم بإضافة اسم شركة المنافس وعنوان موقعه في حقل All of these words (كل هذه الكلمات). 15. ابحث عن تغريدات المنافسين وهذه من النصائح الرائعة التي حصلت عليها من Tim Baran، فعند استخدام البحث المتقدم، تستطيع تصفية التغريدات المنشورة بواسطة أي حساب ولكلمات مفتاحية محددة. للقيام بذلك، استخدم حقول All of these words (كل هذه الكلمات) وFrom these accounts (من هذه الحسابات). فيما يلي مثال على بحث سيعرض جميع المرات التي تم فيها ذكر كلمة "transparency" بوساطة حساب Buffer على تويتر: وكاختصار، بالإمكان إدخال العبارة التالية في حقل البحث من شريط الأدوات: "from:buffer transparency" تصفية نتائج البحث 16. شاهد النتائج من الأشخاص الذين تتابعهم فقط بما أنّ وتيرة النشر على تويتر سريعة جدا، قد يصبح في بعض الأحيان من السهل تفويت محتوى مهم من الأشخاص الذي تتابعهم. ولحسن الحظ يتيح لك بحث تويتر أن تقوم بتصفية التغريدات لعرض تغريدات الأشخاص الذين تتابعهم فقط. وهذه الوسيلة رائعة لتتأكد من عدم تفويت أي شيء تقوم الحسابات الذي تفضلها بنشره حول المواضيع التي تهتم بها. المثال التالي يوضح البحث الذي استخدمته لمعرفة الأشخاص الذي أتابعهم والذي تحدثوا حول content marketing (التسويق بالمحتوى): 17. اعثر على الفيديوهات ذات الصلة بموضوع معيّن الفيديوهات من الوسائل المذهلة لجعل المحتوى أكثر جاذبية وحيوية، وإذا كنت تبحث عن فيديو حول موضوع محدد، يوفر بحث تويتر بديلا رائعا لبحث يوتيوب. لعمل تصفية للفيديوهات يمكنك إما استخدام البحث المتقدم، أو حقل البحث في شريط الأدوات ومن ثم اختيار Videos (الفيديوهات) من مرشحات صفحة النتائج. 18. اعثر على الصور المتعلقة بموضوع معين بنفس الطريقة المذكورة أعلاه، يمكنك تصفية البحث لعرض الصور باستخدام البحث المتقدم، أو حقل البحث في شريط الأدوات، ثم اختيار Photos (الصور) من مرشحات صفحة النتائج. 19. اعرض الأسئلة فقط إذا قمت بتحديد ?Question (سؤال؟) من صفحة البحث المتقدم ستُعرض فقط التغريدات التي تحتوي على سؤال في صفحة النتائج. وهذه الفكرة ذكية جدا في حال رغبت في التركيز على دعم العملاء على تويتر. 20. اعثر على حسابات مثيرة للاهتمام لمتابعتها إذا كنت تبحث عن أشخاص جدد في مجال تخصصك للتواصل معهم، يمكنك إجراء بحث حول كلمة مفتاحية محددة أو عبارة محددة، ومن ثم تصفية الحسابات التي تطابق تلك الكلمات المفتاحية. يوضّح المثال التالي بحث قمت بإجرائه حول content marketing (التسويق بالمحتوى): 21. اعثر على حسابات بواسطة كلمة مفتاحية وموقع إنّ الجمع بين الكلمة المفتاحية والموقع عند البحث من الوسائل الفعّالة جدا إن كنت تسعى إلى تحديد حسابات أو شركات ضمن منطقة معيّنة. 22. لا تبحث عن مصطلحات، ابحث عن عبارات تظن أن الناس سيقولونها يختلف بحث تويتر قليلا عن بحث جوجل. فالتغريدات تميل لتكون ذات أسلوب تحاوري أكثر من مصطلحات بحث جوجل. لذلك فكّر في كيفية تحدّث الناس مع بعضهم عندما تفكر بالكلمات المفتاحية أو العبارات التي تريد البحث عنها. أسلوب بسيط للعثور على فرص مبيعات جديدة 23. ابحث عن إشارات الشراء يُعتبر الاستماع مهما بدرجة كبيرة في وسائل التواصل الاجتماعي، وبالحرص على رصد ما يقوله الناس، ستتمكن من العثور على بعض الفرص المثيرة. ابحث عن مصطلحات/عبارات مثل "anyone recommend" (هل من مقترح...) أو "any advice on" (أبحث عن نصيحة بخصوص...)، فهي من الوسائل المفيدة جدا لتحديد الأشخاص الذي يبحثون عن المساعدة أو المشورة حول موضوع محدد. وكذلك، كن منتبها إلى أي إشارة شراء تظهر على تويتر (مثل عدم الرضا عن منتج/خدمة المنافس، أو إظهار حاجة يمكن أن يسدها منتجك) وتفاعل لجعل دورة المبيعات فعّالة. لكن حاول ألّا تكن لحوحا في البيع، وكن أكثر ميلا للتحاور في هذه المرحلة. أو، إذا تمكنت من رصد أحدهم يسعى إلى الشراء في وقت قريب، بادر وتواصل معه إذا كانت منتجك يحقق المطلوب. التعامل مع البحث المتقدم قد تبدو صفحة البحث المتقدم للوهلة الأولى صعبة للتعامل معها، فهي تحتوي على القليل من الحقول لأخذها في الاعتبار، ومن الصعب نوعا ما أن تعرف من أين تبدأ. لذلك قمنا بإعداد دليل سريع لمساعدتك على البدء. البدء باستخدام بحث تويتر المتقدم الكلمات كل هذه الكلمات: أدخل كلمة أو أكثر في هذا الحقل وستُعرض التغريدات التي تحتوي على هذه المصطلحات (دون اتباع ترتيب محدد). كما بإمكانك البحث عن عبارة واحدة أو أكثر باستخدام علامات الاقتباس للفصل بينها. على سبيل المثال "social media" (التواصل الاجتماعي) و"social marketing" (التسويق الاجتماعي. هذه العبارة بالضبط: من الأفضل أن تبحث عن عبارة واحدة في هذا الخيار. هذا الحقل مفيد على وجه الخصوص إذا كنت تريد البحث عن أسماء أو اقتباسات. أيّ من هذه الكلمات: هذا الحقل مفيد للبحث عن كلمات متعددة. على سبيل المثال، إذا كنت أريد البحث عن كل ما يتعلّق بـ Buffer يمكنني استخدام الكلمات " Buffer"، "@Buffer" و"Buffer#". باستثناء هذه الكلمات: كل ما تقوم بإدخاله هنا سيؤدي إلى إزالة التغريدات التي تحتوي على الكلمات أو العبارات التي قمت بإدخالها في الحقل من نتائج البحث. هذه الوسوم: يساعدك هذا الخيار في التركيز على الوسوم، وأميل إلى استخدامه لمراجعة المحادثات على وسم bufferchat#. كُتبت بِـ: يتيح لك استخدام هذا الخيار العثور على التغريدات المكتوبة بأي لغة من الخمسين لغة التي يدعمها تويتر. الأشخاص من هذه الحسابات: سيعرض هذا الخيار التغريدات من الحسابات التي قمت بإدخالها في هذا الحقل فقط. لهذه الحسابات: قم بإدخال اسم المستخدم لحساب واحد أو أكثر وستكون قادرا على رؤية التغريدات التي تم إرسالها إلى تلك الحسابات. الإشارات إلى هذه الحسابات: هذا الخيار يشابه الخيارين السابقين جدا. قم بإدخال اسم حساب واحد أو أكثر في هذا الحقل وستتمكن من رؤية التغريدات التي يُشار فيها إلى تلك الحسابات. الأماكن بالقرب من هذه المكان: بإمكانك رؤية التغريدات التي تم نشرها من قبل شخص كان متواجدا في منطقة محددة. التواريخ ابتداء من هذا التاريخ...إلى: من الوسائل السهلة للغاية للبحث عن التغريدات التي نُشرت ضمن نطاق زمني محدد (بين تاريخين محددين). خاتمة كيف تستخدم بحث تويتر؟ وهل لديك أيّة نصائح وأفكار ساعدتك كثيرا في التسويق والمبيعات؟ سيسرّنا أن تشاركنا أفكارك في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Superhuman Guide to Twitter Advanced Search: 23 Hidden Ways to Use Advanced Search for Marketing and Sales لصاحبه: Ash Read.

أنهينا الجزء الأكبر من العمل على تقرير المبيعات في الدرس السابق وستكون مهمتنا في هذا الدرس إضافة بعض اللمسات السحرية والتشطيبات النهائيَّة لبدء استعمال التقرير. سنتعلم في هذا الدرس بعض التوابع الجديدة التي سنضيفها إلى تقرير المبيعات وسنعرِّج على موضوع حماية أوراق العمل والنطاقات أثناء مشاركة الملف مع الآخرين ثمَّ سنتعرَّف على كيفيَّة استعمال التنسيق الشرطي. دمج مجموعة من التوابع استعملنا في الدرس السابق القائمة المنسدلة لإدراج المنتج المُباع (حقل رقم المنتج والوصف) ولكن توجد حقيقةً طريقة أخرى متقدمة نستعمل فيها التوابع لاختيار وصف المنتج بالبحث عنه في جدول المخزون. التوابع التي سنستخدمها هي: التابع طريقة الاستعمال الوصف IFERROR IFERROR(value, [value_if_error]) يُرجع هذا التابع القيمة الأولى إن لم تكن خطأً، وإن كانت خطأ فيرجع القيمة الثانية إن كانت موجودة أو يرجع قيمة فارغة. يُستعمل للتحكم في ظهور الأخطاء في الخلايا. IF IF(logical_expression, value_if_true, value_if_false) يُرجع القيمة الأولى (value if true) إن تحقَّق التعبير المنطقي (logical expression) ويرجع القيمة الثانية إن لم يتحقق. ISNA ISNA(value) يُستعمل للتحقُّق إن كانت القيمة (value) هي خطأ ذو الرمز "#N/A" أي غير متاح أو متوافر (not available) أو لا يتوافر جواب للعمليَّة، ويُرجع العبارة "true" إن كانت القيمة هي خطأ من النوع السابق أو يُرجع العبارة "false" إن لم تكن خطأ. VLOOKUP VLOOKUP(search_key, range, index, [is_sorted]) يُستخدم للبحث العمودي، ومُدخلات هذا التابع هي: search_key: القيمة التي نبحث عنها. Range: المجال الذي نبحث فيه. Index: رقم الحقل الذي نريد جلب القيمة المقابلة للقيمة التي نبحث عنها في العمود الأول من المجال المحدَّد. is_sorted: إن كانت القيم في المجال المحدَّد مرتَّبة نضع "true" وإن لم تكن مرتَّبة نضع "false". قبل استعمال التابع دعنا نفعل شيئًا يسِّهل عملنا؛ سننتقل إلى ورق المخزون ونحدِّد جدول المخزون أي عمود رقم المنتج والوصف ثمَّ نضغط بزر الفأرة الأيمن ونختار “تعريف النطاق المحدَّد” ونعطي للنطاق المحدَّد عنوان “المنتجات” ثمَّ نضغط على “تم“؛ إن أردنا استعمال النطاق السابق في التوابع أو أي مكان فما علينا سوى كتابة اسمه. مزيَّة عنونة النطاق هي بقاء النطاق ثابت مهما تحركت الخليَّة أو نُسخت إلى مكان آخر في الجدول إذ إن لم يُثبَّت النطاق فسيتغير نسبة إلى تغير عنوان الخليَّة. نُدرج التوابع السابقة في الخليَّة E8 للبحث عن الوصف المقابل لرقم المنتج المُدخل في الخليَّة D8 في جدول المخزون وذلك كما موضح في الصورة. استعملنا أولًا التابع IFERROR لإظهار الرسالة التي نريدها إن وُجد خطأٌ ما لتجنب ظهور رموز لا نرغب بها؛ وضعنا في الدخل الأول التابع IF والدخل الثاني الرسالة “لم يُعثر على المنتج” لإظهارها في حال وجود أي خطأ. القيمة المنطقية للتابع IF هي التابع ISNA مع التابع VLOOKUP للتأكد من وجود القيمة التي نبحث عنا؛ إذا لم يجد التابع VLOOKUP ما يبحث عنه فسيُرجع الخطأ ‎#N/A وحينئذٍ سيُرجع التابع ISNA العبارة true أي يوجد خطأ وبالتالي يأخذ التابع IF القيمة الأولى وهي “لم يُعثر على المنتج”. أمَّا إن وجد التابع VLOOKUP القيمة التي يبحث عنها فسيرجع التابع ISNA القيمة false أي لا يوجد خطأ وبالتالي سيختار التابع IF القيمة الثانية وهي التابع VLOOKUP أي القيمة التي يرجعها هذا التابع وهي التي نبحث عنها في جدول المخزون. لاحظ أنَّنا استعملنا عبارة “المنتجات” للدلالة على عنوان جدول المخزون الذي نودُّ البحث فيه ويمكن استعمال النطاق مباشرةً مع الضغط على F4 لتثبيت عنوان النطاق. نسحب الخليَّة E8 إلى الخلايا السفليَّة لنسخ العلاقة وستكون النتيجة كما موضح بالصورة. إن وَجدت للوهلة الأولى أنَّ الأمر معقدٌ فجرِّب كتابة العلاقة السابقة بنفسك وأعد قراءة الشرح مرةً أخرى وستفهمها بالتأكيد. حماية الأوراق والخلايا انتهينا من إنشاء تقرير المبيعات وأصبح جاهزًا للاستخدام. سنشارك هذا الجدول مع العامل ليُدخل بيانات المنتجات التي يبيعها ولكن ماذا لو غيَّر قيم خلايا لا يحق له تغييرها مثل تغيير قيم جدول المخزون أو تغيير محتوى خليَّة الوصف التي تعذبنا كثيرًا حتى أنشأناها أو في محتوى الخلايا الأخرى بقصد أو بغير قصد؟! سنضطر هنا إلى حماية الأوراق أو الخلايا من عبث الأشخاص الذين نشاركهم ملفاتنا وسنعطي كلَّ شخص الصلاحيات المناسبة للتعديل على الخلايا والأوراق. نضغط على السهم الموجود بجانب ورقة المخزون ونختار “حماية الورقة” أو نختار من قائمة البيانات ← الأوراق والنطاقات المحميَّة وستظهر قائمة في الطرف الأيسر. نضع وصفًا لحماية الورقة ثمَّ نحدِّد إن كنا نريد حماية الورقة بأكملها أو نطاق محدَّد ضمن الورقة ثمَّ نحدِّد اسم الورقة وإن كنا نريد أن نستثني بعض الخلايا ليتاح تعديلها ثمَّ نضغط على “تعيين الأذونات“. يظهر لدينا خيارين؛ الخيار الأول هو إظهار تحذير عند تعديل النطاق أو الورقة المحميَّة إذ تظهر رسالة تنبهك إلى أنَّه لا يفترض تعديل هذا النطاق وإن كنت واثقًا من التعديل فاضغط موافق سواءً لك أو لمن تشاركهم الملف. الخيار الثاني هو تقييد من يمكنه تعديل النطاق أو الورقة ومنع جميع الأشخاص من التعديل باختيار “أنت فقط” أو اختيار “مخصص” للسماح لبعض الأشخاص من التعديل على الورقة أو النطاق بوضع إشارة بجانب أسمائهم. عند حماية الورقة أو الخلايا لن يتمكن الآخرون من التعديل عليها ولكن يستطيعون رؤيتها بحسب الإذن المعطى لهم. يمكن حماية حقول الوصف ونسبة ومقدار الضريبة والإجمالي في جدول بيانات المبيعات حتى لا يعبث أحدٌ بها فنحصل على معلومات خاطئة بالطريقة نفسها ولكن نختار “حماية نطاق” بدلًا من ورقة. فكرة إضافية: يمكن في جدول المخزون وضع سعر لكل قطعة وعندما نختار رقم المنتج يوضع سعرها في حقل بيانات المبيعات مباشرةً مثل حقل الوصف وهنا نحتاج إلى حقل يصف عدد المنتجات المُباعة وبذلك نحمي سعر المنتج ويتبقى إدخال التاريخ والوقت ورقم المنتج وعدد القطع المُباعة فقط. التنسيق الشرطي يُستعمل التنسيق الشرطي لتنسيق الخلايا اعتمادًا على مجموعة من القواعد يحدِّدها المستخدم والتي توازن محتوى الخليَّة مع تلك القواعد وتنسِّقها بناءً على ذلك. نستعمله في جعل لون الخليَّة أحمر مثلًا إن كانت تحوي عبارة “راسب” ليسهل علينا تحديد الطلاب الراسبين أو إن كانت قيمة الخليَّة أقل أو أكبر من قيمة معيَّنة؛ توجد الكثير من القواعد لتنسيق النصوص والتواريخ والأرقام ويمكن تخصيص قاعدة جديدة غير موجودة. يوفر تطبيق جداول بيانات google نوعين من التنسيق هما: لون فردي وتدرج ألوان؛ سنُنسق حقل مقدار الضريبة باللون الفردي لتحديد قيمة الضريبة الأقل من 200 ليرة. نحدِّد حقل مقدار الضريبة ونضغط بزر الفأرة الأيمن ونختار “تنسيق شرطي” أو من قائمة التنسيق ← تنسيق شرطي ثمَّ نختار قاعدة “أصغر من أو يساوي” ثمَّ نضع القيمة 200 ونحدِّد تنسيق الخليَّة ونضغط “تم“. سنُنسق حقل الإجمالي وفق تنسيق التدرج اللوني لمعرفة القيمة العظمى والقيمة الصغرى المباعة في اليوم. نضغط على إضافة قاعدة جديدة ونختار “تدرج اللون” ثمَّ نحدِّد خلايا الحقل في مربع “ينطبق على نطاق”؛ نختار التدرج اللوني المناسب ثمَّ نختار “الحد الأدنى” من خيارات القيمة الدنيا وخيار “الحد الأقصى” من خيارات القيمة العظمى. يظهر تنسيق الحقل كما موضح في الصورة. توجد قواعد كثيرة في التنسيق الشرطي تنتظرك لاستكشافها والتي تسهِّل عليك تنسيق جدولك وتحليل البيانات وقراءتها بسرعة. الخاتمة انتهينا من إنشاء تقرير المبيعات وأصبح جاهزًا لملء البيانات فيه وآمنًا لمشاركته مع الآخرين. إنَّ ما تعلمته إلى الآن يمكِّنك من إنشاء أغلب الجداول التي ستلزمك في جميع أمور حياتك اليوميَّة وبأفضل تصميم؛ كل ما عليك هو فتح تطبيق جداول بيانات جوجل والبدء بتصميم جدولك.

لنفترض أنك قمت بإرسال رسالة مبيعات عبر البريد الإلكتروني لأحد العملاء المحتملين الجدد. لقد قمت ببحثك، وعملت على تقنيات المبيعات المفضلة لديك، وتعتقد بأن رسالتك الإلكترونية قوية فعلًا. والآن؟ لا شيء. لم تتلق أي رد من العميل الذي تطارده، وبقي بريدك الوارد فارغًا. ماذا ستفعل؟ هل ستفترض بأنه غير مهتم فقط؟ يمكنك أن ترسل رسالة متابعة لتعيد لفت انتباهه. فماذا لديك لتخسره؟ المكونات الرئيسية لبريد المتابعة ما الذي تحاول أن تكسبه من عملية المتابعة؟ من الواضح أن الهدف الرئيسي هنا هو الحصول على رد من العميل. ولكنك لا ترغب فقط بأن يقوم بالرد - بل تريد استجابة إيجابية لتقوم ببيع عميل جديد أو مجموعة من العملاء. لذا، يجب أن يتضمن بريد المتابعة ما يلي: تكرار لتعريفك عن نفسك وصف سريع للمنتج أو الخدمة مرة أخرى، لتحديث ذاكرتهم (أو لأن هناك احتمال أن يكونوا قد قاموا بحذف رسالتك السابقة) نص جذاب للغاية مصيدة داخل نص الرسالة تكتيك للخروج عن استراتيجيتك الأصلية إذًا ستلاحظ من هذه القائمة أن رسالتك ستكون خفيفة جدًا بمناقشة المنتج والخدمة وشركتك ككل. لماذا حصل هذا؟ حسنًا، لنتحدث بصراحة، لأنه في هذه المرحلة ربما تكون قد حاولت استخدام ذلك التكتيك ولم يكن مجديًا. لذا فإنه قد حان الوقت لتجربة شيء آخر، وحان الوقت لجذبهم مرة أخرى. دعونا نتحدث عن تلك الخطوات بالتفصيل. 1. تكرار لتعريفك عن نفسك إن أول عنصرين في رسالة المتابعة واضحين للغاية، ولكننا سنتحدث عنهم على أي حال. بهذه الطريقة في النهاية، حيث يمكنك استخدام تلك العناصر في عملك. بالبداية، إنك بحاجة لتذكير العميل المحتمل بنفسك. لا يجب أن يكون التعريف طويلًا للغاية. قم فقط بذكر اسمك، عملك، وكيف تواصلت مع العميل ويعتبر ذلك كافيًا في البداية. ضع رابط موقعك على الويب مرة أخرى، وقم بتقديم مقدمة سريعة، وقم بتذكيره بالرسالة الأولى. 2. وصف سريع للمنتج أو الخدمة ما الذي تريد أن تبيعه لي، مرة أخرى؟ لا ترتكب خطأ التفكير بأنك الشخص الوحيد الذي يتعامل معه العميل المحتمل كل يوم. لعلك تدرك ما يعنيه امتلاك بريد وارد تملؤه الفوضى، لذا اصنع معروفًا مع العميل المحتمل وقم بتبسيط الأمور ليدرك بسرعة من أنت وما الذي تريد أن تفاوضه معه. قم بتذكير عميلك المحتمل بالعرض الذي تقدمه له. يمكن أن يكون ذلك وصفًا موجزًا، سريعًا وجذابًا. إذًا، لكي نوحد الرسالة الأولى والثانية، نجد أنفسنا قد وصلنا إلى نتيجة كهذه: هل ترى؟ الأمر سهل. مقدمة سريعة وموجزة، تقوم بإعادة التعريف عن نفسك، ما الذي وصلته إليه وما العرض الذي تريد أن تقدمه لعميلك المحتمل. قم بتقديم مقترح واضح وقيّم، بحيث يمكنك توضيح بالضبط ما يميز المنتج أو الخدمة الخاصة بك، وكيف يمكن أن تساعد عميلك المحتمل. (كملاحظة جانبية، يرجى الامتناع عن تسمية عملك بأسماء قديمة، وإلا فإنك ستحصل على عدد أقل من الردود. أتحمل المسؤولية الكاملة عن خيال ديفيد وسوء اختياره لاسم العمل.) 3. نص جذاب للغاية هنا حيث تبدأ الأمور بإثار الاهتمام، وتصبح أيضًا أكثر تعقيدًا. ملاحظة جانبية سريعة حول رسائل المبيعات - بما في ذلك إيميلات المتابعة: من المفيد تتبع المقاييس المتعلقة بإيميلات للمبيعات من خلال أدوات مثل Hubspot (المفضلة لدي) أو شيء مشابه. هل يقوم العملاء المحتملون بتجاهل رسائلك تمامًا؟ هل يقومون بفتحها، ولكن لا دون أن يجيبوا؟ هل ينقرون على الروابط الموجودة داخل الرسالة؟ حاول أن تحصل على معلومات واضحة بشأن المكان الذي فقدت فيه متابعتهم، وقم ببذل جهد أكبر لمحاولة تجربة شيء جديد في تلك المرحلة. إذًا، إن لم يتفاعلوا مع رسائلك، ما التالي؟ يجب أن تولي اهتمام أكبر لموضوع لفت الانتباه. ربما قاموا بفتحها، ولكن لم يتخذوا أي إجراء آخر؟ المكون الرابع، وهو خطاف داخل نص الرسالة، ربما سيكون منطقة التركيز الرئيسية. إذا قاموا بالنقر ولكن لم يستجيبوا، فإنك قد ترغب في القيام بالمزيد من التنقيب بشأن فقدان اهتمامهم (هل أسعار خدماتك مرتفعة جدًا؟ هل رابط الصفحة التي أرفقتها مربك؟ هل تقوم بتقديم الخدمة إلى العميل المحتمل بشكل غير كاف؟ هناك العديد من الأشياء التي يمكن اختبارها هنا). حسنًا – دعونا نعود إلى الموضوع الرئيسي. كيف تكتب عنوان لرسالتك الإلكترونية؟ هل كان جذابًا للغاية؟ قد ترغب بإضافة بعض التوابل. هناك ثروة معرفية بشأن مكونات العنوان العظيم، ولكن المشكلة هي أن الناس غالبًا ما يطبقون هذه المعرفة على أمور مثل منشورات المدونة، ولكنهم لا يفكرون في استخدامها في رسائل المبيعات. في حين أن الوضوح هي استراتيجية جيدة للمبيعات، لكن إن كنت تريد حقًا زيادة معدلات فتح رسائل المبيعات الخاصة بك، تأكد من أن عنوان الرسالة جذاب. لذا، تحتاج رسالتك إلى عنوان جذاب. وللحصول على بعض الإلهام، فإن هوبسبوت لديه بعض المواد العظيمة بشأن أفضل العناوين (كما قد يكون خبراء التسويق مصدر كبير للإلهام). 4. مصيدة داخل نص الرسالة وفي نفس السياق عليك أن تفكر في كيفية جذب العميل المحتمل مرة أخرى داخل نص رسالة المتابعة. هل كانت رسالتك الأولى جافة جدًا ومباشرة؟ فكر في استخدام روح الدعابة. هل تضمنت رسالتك الأولى نصًا كبيرًا وجامدًا؟ ربما ستساعدك صور منتجك أو خدمتك، أو صور العملاء الراضين، على جعل رسالة المبيعات أكثر جاذبية. ربما قد تستفيد من الدعابة الحالية (الكلمة المفتاحية: الحالي) أو المزحة المرتبطة بالعمل داخل نص رسالتك، وذلك لتجعل العميل المحتمل يضحك وتشجعه على الاستمرار في القراءة. الأمر الذي يقودني إلى العنصر النهائي ... 5. تكتيك للخروج عن استراتيجيتك الأصلية قم بشيء مختلف. ما الذي لديك لتخسره؟ إذا كنت عالقًا مع الحقائق وقمت باستخدام نبرة رسمية خلال رسالتك الأولى، فحاول التفكير بأسلوب أكثر جرأة. تذكر بأنك لم تستمع إلى أي رد من العميل المحتمل ورسالة المتابعة هي فرصة للحصول على ذلك الرد مرة أخرى، لذا لا تضيع تلك الفرصة بالقيام بالتصرف القديم الذي قمت به في المرة الأولى. كثيرًا ما نسمع بأن الجنون هو "القيام بالشيء نفسه مرارًا وتكرارًا وتوقع نتائج مختلفة". في حين أنني لن أسمي التمسك باستراتيجية رسائل المبيعات الأصلية بالجنون، لكن من المؤكد بأنه ليس تفكير خارج الصندوق، وهو ما تريد استخدامه الآن. مرة أخرى، ماذا لديك لتخسره؟ ربما قد تخرج بعيدًا عن ازدحام الرسائل المملة لالتقاط عميل جديد. ترجمة مقال How to Write a Follow up Email That Clients Will Respond To لكاتبه Briana Morgaine حقوق الصورة البارزة -معدّلة- محفوظة لـ Freepik

إذا كنت قد عقدت العزم واستعددت لتوظيف فريق مبيعات (أو مندوب مبيعات)،فقد تتساءل ما هو نمط أسئلة المبيعات التي يجب عليك طرحها لمعرفة ما إذا كانوا مناسبين لشركتك. رغم ذلك، ربما لا تعرف الكثير عن المبيعات، فكيف يمكنك اختبار مندوب المبيعات والتأكد من أنك اخترت الشخص الملائم؟ إليك لائحة بأهمّ الأسئلة في المبيعات والتي من شأنها مساعدتك في الوصول لجوهر أسلوب مندوب المبيعات، وشخصيته، وخبرته، وبالتي مساعدتك على أن تقرر ما إن كان المتقدمون للوظيفة يمثلون إضافة جيدة لفريق عملك. الأسئلة المتعلقة بالعملاء ستساعدك السلسلة الأولى من الأسئلة في تحديد كيفية تعامل مندوبي المبيعات مع قاعدة عملائهم وتعطيك فكرة عما يمكن توقعه منهم من حيث تفاعل العميل وتقنيات البيع. هل ينأون بأنفسهم، أم يفضلون تعزيز علاقة قوية مع عملائهم؟ هل هم لطيفون، أم انتهازيون؟ هل يفتقرون للإصرار، ويميلون للاستسلام بسهولة كبيرة؟ ستساعدك ردودهم على الإجابة عن هذه الأسئلة. 1. كيف يمكنك مواكبة التطورات في سوقك المستهدفة؟ حتى لو كان السوق المستهدف الذي عمل فيه سابقًا مختلفًا عن السوق المستهدف الحالي، فمن المهم تكوين فكرة عن مقدار فهمه لنشاط شركتك، ولاحتياجات عملائها. هل يواكب التطورات من خلال قراءة مدونة، أم بالاستماع إلى البودكاست، أو بمتابعة بعض المؤثرين على تويتر؟ اكتشف ذلك. 2. كيف تقوم بالبحث عن معلومات حول العملاء المحتملين قبل التواصل معهم؟ هذا السؤال لا يساعدك فحسب على تحديد كيف يقوم مندوب المبيعات بالبحث حول العملاء المحتملين قبل البدء في عملية البيع، بل إن كان يُجري أي أبحاث، فمن المهم توظيف مندوب مبيعات متمكن بحيث يعرف عملائه المحتملين مسبقًا، لذا إذا لم يقم بأي أبحاث، فهذا ينبئ بالكثير. 3. في عملك الأخير، كم قضيت من وقتك في توطيد العلاقات مع العملاء الحاليين، مقابل بناء علاقات مع عملاء جدد؟ يعتمد الجواب “الصحيح” هنا كثيرًا على طبيعة عملك. هل أنت مهتم أكثر بمندوب مبيعات يمكنه إجراء اتصالات جديدة باستمرار، أم أنك تبحث عن مندوب مبيعات يفضل بناء علاقة طويلة مع العملاء؟ تأكد أولًا من أن يكون لديك فهم واضح لما تبحث عنه – بمجرد أن تفهم ما هي أولوياتك، سيكون من السهل رؤية ما إذا كانت إجابته تتماشى مع أهداف شركتك. 4. كيف تمضي في توطيد العلاقات مع العملاء الحاليين؟ هل يُفضّل مندوب المبيعات المقابلة الشخصية كلما أمكن ذلك؟ هل يتفقد عملائه عبر الهاتف بشكل منتظم؟ ما الذي يحفزه ليوطدّ علاقة مع عميل؟ يعطيك رده على هذا السؤال فكرة عن كيف يكتسب القدرة على الحفاظ على علاقاته مع عملائه. 5. ما هي أنماط الأسئلة التي تسألها لعملائك المحتملين ؟ يُمضيّ أفضل مندوبي المبيعات وقتًا أطول في الاستماع مقارنةً بالحديث. كوّن فكرة عن أسئلته لعملائه المحتملين، وكيف يحدد أفضل وسيلة للمساعدة في حل مشاكلهم. 6. كيف تتعامل مع العملاء غير الراضين؟ على الرغم من أنك ربما تبذل جهدك للحفاظ على عملائك سعداء، لا مفرّ من الحالات التي يكون فيها العميل غير راضٍ، ويعتمد الأمر على مندوب مبيعاتك لتصحيح ذلك. حدد كيف يفترض به المضي نحو تصحيح وضع من هذا القبيل والمحافظة على العميل القيّم. 7. كيف تجذب العملاء؟ ما هي أنواع الأسئلة التي تطرحها لجذب العملاء المحتملين؟ تختلف أنواع الأسئلة التي تُطرح بحسب النشاط، ولكن عليك أن تكون قادرًا على تكوين فكرة عن خبرته كمندوب مبيعات من أنواع الأسئلة التي يدرك بوجوب سؤالها لجذب العملاء المحتملين. 8. متى تعرف أن الوقت قد حان للتوقف عن متابعة عميل؟ ليس كل شخص مهتم سيتحول إلى عميل. لذا تحتاج إلى مندوب مبيعات يمكن أن يجمع بين كونه عنيدًا، ولكن لا يزال يعرف متى يستسلم أيضًا (بدلًا من إضاعة الوقت على طريق مسدود). 9. صفِ المرة التي اضطررت فيها للتعامل مع عميل كان صعبًا للغاية. هل يستطيع مندوب المبيعات تصحيح الوضع السيء؟ هل استطاع استعادة عميل بدت استعادته ضربًا من المستحيل؟ هل بذل قصارى جهده لحل مشكلة للعميل بكفاءة بحيث أصبح ممثل العلامة التجارية الأشدّ إخلاصًا؟ اكتشف كيفية التعامل مع المواقف الصعبة من خلال هذا السؤال. الأسئلة المتعلقة بالعمل تأكد من طرح بعض أسئلة المبيعات المتعلقة بكيفية قيام مندوبيّ المبيعات الذين تُجري المقابلة معهم بتنظيم شؤونهم اليومية. بما أن كل عمل يختلف عن الآخر، فعليك التأكد من تأقلم مندوبيّ المبيعات مع الهيكل التنظيمي وتطلعات شركتك. 10. هل لديك أي خبرة في دمج مختلف المنصات (الاجتماعية، إدارة علاقات العملاء، الخ) في عملية البيع الخاصة بك؟ إذا كنت تخطط لاستخدام نظام إدارة علاقات العملاء، أو كان تتوقع من مندوب المبيعات أن يستخدم مواقع التواصل الاجتماعي للتفاعل مع (أو العثور على) العملاء المحتملين، تأكد من تقييم مستوى أريحية الأمر له. بالطبع مقدار تلك الأريحية يختلف باختلاف المجال، ولكن على الأقل يجب أن يُظهر استعدادًا لتعلم أنظمة جديدة. 11. ما الدور الذي يلعبه التفاعل مع الإدارات الأخرى (التسويق، على سبيل المثال) في عملية البيع؟ قد يقتصر نطاق العمل على الدور التقليدي للمدير التنفيذي في قسم الحسابات، أو المشاركة في إنشاء رسائل البريد الإلكتروني أو خدمة العملاء. وأيًا كان الدور الذي تحتاجه، فمن المهم التأكد من أن امتلاك المرشح لمجموعة المهارات والخبرة (أو مجددًا، الرغبة في التعلم) للنجاح في هذا المنصب. 12. إذا كنت قادرًا على إيجاد منصب المبيعات المثالي، فكيف سيبدو يومك؟ بشكلٍ جليّ وواضح، حين تطلب من المرشح التعبير عن التفاصيل الممتعة في عمله، فهذا ما سيسلط الضوء على كلٍ من ما يحب القيام به، وما لا يحبه. وهذا سيتيح لك تحديد ما إن كان المرشح يناسب احتياجاتك الحالية. على سبيل المثال، إذا بدا أنه يفضّل الحصول على قائمة عملاء جاهزة، فالمنصب الذي يتطلب منه أن يبحث بنفسه قد لا يكون مناسبًا. وبالمثل، إذا كان يحب قضاء قسم كبير من يومه في التأكد من رضا العملاء الحاليين، ولكن كنت تخطط لتوظيف فريق خدمة العملاء لهذه الغاية، فلن يكون مستمتعًا بعمله. أسئلة عن أسلوب البيع ما نوع مندوب المبيعات الذي تبحث عنه؟ هل تأمل في شخصٍ يكون مرتاحًا مع أسلوب مبادر و هجومي قليلًا، أو أن ذلك سينفّر العملاء المستهدفين؟ 13. اشرح طريقتك في البيع. ما هي خطواتك، من البداية إلى النهاية. تعلّم قليلًا كيف يبدأ مندوب المبيعات الصفقة وكيف ينهيها. ما هي طريقة عمله؟ كم من الوقت يستغرقه عادة؟ 14. ما هي الأمور الأكثر أهمية بالنسبة لك-الحصول على نسبتك أم التأكد من رضا العملاء؟ اعتمادًا على نشاطك التجاري، قد تكون هناك إجابة صحيحة لهذا السؤال. هل ترغب بمندوب المبيعات الذي يركز أكثر على رضا العميل، أم الذي يحقق مبيعات أكثر؟ تأكد من أن إجابته تتطابق مع أهداف فريق المبيعات وهدف الشركة عمومًا. 15. ما هو أقل جزء تفضلّه في كونك مندوب مبيعات؟ على سبيل المثال، إذا كنت تعطي الأولوية لإنشاء علاقة طويلة الأمد مع العملاء، وكانت إجابة مندوب المبيعات تتضمن امرًا مثل “متابعة العملاء الحاليين” كأقل جزء مفضل في عملية البيع، فهذا يجعله خيارًا سيئًا. ذات الأمر ينطبق إن كان مندوب المبيعات يكره القيام بالاتصالات المتعددة ، و كانت استراتيجيتك للتواصل تعتمد بشكل كبير على إجراء المكالمات الكثيرة. 16. لمن تكون مرتاحًا في البيع له؟ استمع إلى من يصفه. هل هو العميل المستهدف أو العملاء الحاليين؟ إذا لم يكن كذلك، فكم يبعد جمهورك المستهدف عن الشخص الذي يرغب مندوب المبيعات، في حال تم توظيفه، ببيعه؟ لا يُعدّ عدم ارتياح مندوب المبيعات لبيع الطبقة المستهدفة كافيًا لإنهاء المقابلة، ولكنه أمر مساعد بالتأكيد. 17. كيف تعتقد أن العملاء السابقين سيصفونك؟ فكر في الصفة التي تريد أن يُعرف بها فريق المبيعات لديك. هل ترغب بأن تكون مفيدًا، أم ذو كاريزما عالية،أو متعاطفًا، أو ربما جريئًا؟ ابحث عن إجابات تتطابق مع ثقافة البيع التي تأمل في بناءها داخل شركتك. أسئلة حول شركتك 18. من موقفك كشخص خارج شركتنا، ما الذي يمكننا فعله بشكلٍ أفضل؟ يوضح هذا السؤال أن لدى مندوب المبيعات فهم لعملك، وكذلك تخصصها. يدل الشق الأول على أنه قد قام بأبحاثه حول الشركة، بينما يدل الشقّ الآخر على أن لديه فهم لمجال شركتك - وهما معياران مهمان جدًا لعملية توظيف موفقة. 19- كيف يحقق منتجك/خدمتك قيمة للعملاء؟ إذا لم يتمكن من التعبير بوضوح عن القيمة التي يحققها، فقد يواجه صعوبة في القيام بذلك مع العملاء أيضًا. يستحق مندوب المبيعات الذي يمكنه أن يبيعك (منتجك الخاص/خدمتك الخاصة) أن تستثمر المزيد من الوقت معه. أسئلة تطوير الذات والمتعلقة بشخصية البائع 20. ما هو الشيء الذي تعلمت فعله مؤخرًا؟ إذا تمكن الشخص من أن يعلم نفسه كيف يقوم بشيءٍ ما، فهناك احتمالية أن يكون لديه حسّ قويّ بالتحفيز الذاتي. وهي قيمة مهمة في مندوب المبيعات، فهو يحتاج لأن يكون لديه الدافع عند متابعة العملاء والعمل بجدّ لإتمام الصفقات. 21. كيف يمكنك التعامل مع يوم مخيب للآمال في العمل؟ لا تأتي كل أيام العمل في صالح مندوب المبيعات. سوف يكون هناك أشخاص غير مهتمين، الصفقات التي بدت وكأنها شيء مؤكد ولكنها ساءت فجأة، وهلم جرًا. يمكن لهذه الأمور أن تطيح بأفضل مندوبيّ المبيعات، ولكن ما يهمّ هو كيفية التعامل معها. هل يقلل ذاك من عزيمته؟ هل يحتاج للكثير من الوقت لالتقاط أنفاسه؟ هل يمكنه العودة للعمل بسرعة؟ اكتشف كيف يتعامل مع الأيام السيئة، فضلًا عن الجيدة. 22. هل سبق لك أن رفضت عميلًا محتملًا ؟ منتجك أو خدمتك على الأرجح ليسا مناسبين للجميع، ومن المهم أن تحظى بمندوب المبيعات الذي يعرف متى يقول “لا”. إذا لم يتمكن من التفكير في حالة مماثلة سبق أن حدث معه، فطالبه بأن يأتي بمثال لحالة يتوقف فيها عن متابعة عميل محتمل. 23. هل سبق لك أن شعرت وكأنك عاجز عن تحقيق أي مبيعات؟ كيف تجاوزت ذلك؟ مجددًا، هذا يساعدك على تحديد موقفه تجاه فترات الفشل. هل يتعافى بسهولة، أم أنه يميل للبقاء في مزاج سيء؟ 24. ما الذي تعلمته من الصفقات التي خسرتها؟ عادة ما يكون هناك درس في كل تجربة سيئة، والسرّ هو العثور على مندوب المبيعات الذي يُدرك ذلك. ما هي الدروس التي تعلموها من تجارب المبيعات التي لم تسير بالطريقة التي خطط لها؟ الأسئلة المتعلقة بالأهداف هل يمتلك مندوب المبيعات الذي تجري المقابلة معه أهداف بارزة؟ ما الذي يأمل في تحقيقه في المستقبل القريب؟ الأهم من ذلك (لكليكما!) هل تتفق أهدافه مع وجهة شركتك؟ 25. إذا تم التعاقد معك، فما هي أهدافك التي ترغب في تحقيقها في الشهر الأول؟ ماذا عن الأشهر الثلاثة الأولى؟ هذا السؤال سوف يساعدك على فهم كيف يبدو النجاح على المدى القريب بالنسبة لمرشح الوظيفة. ما الذي سيعتبره بداية ناجحة في حياته المهنية مع شركتك؟ هل هو بناء علاقات مع العملاء، ومعرفة الوضع العام لشركتك، وتحقيق نسبة معينة؟ ما الذي يحفزه وكيف يقيس النجاح؟ 26. ما هي أهدافك المهنية؟ أين يأمل أن يصل بحياته المهنية؟ هذا يمكن أن يخبرك بالكثير حول ملائمته لشركتك من عدمها. لذا، على سبيل المثال، إن كان يأمل في أن يصبح مديرًا للمبيعات في السنوات الثلاث المقبلة، وأنت لا تخطط لتوسيع فريقك ليشمل مدير المبيعات خلال هذا الإطار الزمني، فقد ترغب في غض النظر عنه. ومع ذلك، إذا كنت تحب ذوي الخبرة من مندوبيّ المبيعات الذين يمكنهم الترقيّ مع نمو عملك، فقد يكون هذا هو المرشح المثالي بالنسبة لك. وكما هو الحال مع الكثير من الأشياء، فهذا يعتمد على أهداف شركتك، وخططك للنمو. 27. ما الذي دفعك لدخول مجال المبيعات؟ ما الذي يحفز مندوب المبيعات الفلاني؟ إذا كان الجواب ببساطة “العمولة”، فقد ترغب في غض النظر عنه. في حين أنه ليس واقعيًا دومًا أن تتوقع أن يمتلك المرشحّ شغفًا عميقًا بكل جانب من جوانب عمله، فمن المهم العثور على مندوب المبيعات الذي يتمتع بكونه في قسم المبيعات لأسباب تتعدى المرتب. 28. ما هي أعظم إنجازاتك؟ هل مندوب المبيعات الذي تقابله مهتمٌ بمتابعة صقله لشخصيته داخل المكتب وخارجه؟ ما الذي يحفزه بشكل عام، وما الذي يجعله يشعر بإنجازه؟ هذا سؤال مهم أيضًا لتكوين فكرة عمّا إذا كان سينسجم مع ثقافة شركتك أيضًا. أسئلة “هات أفضل ما عندك” 29. بِِعني [شيئًا]. على الرغم من أن “بِعني هذا القلم” هو مثال شائع، اطلب من المرشح للوظيفة أن يبيعك أي شيء-ما تناوله على العشاء في الليلة الماضية،قميصًا من صنع علامته التجارية المفضلة، آخر فيلم شاهده، وهلم جرًا. هل يمكنه البيع بشكل فعّال، وبأسلوب يبدو مناسبًا مع عملك والمنتج أو الخدمة التي سيتم بيعها أثناء عمله لديك؟ 30. اشرح لي وعلى نفس المنوال، هل يمكنه أن ينقل المعلومات بطريقة تبدو واضحة ومشابهة للصوت ونغمة الصوت المطلوبتين؟ هل يتقن شرح شيء معقد لمن لا يملكون الدراية؟ وهل يستطيع فعلها بسرعة؟ كل هذه الصفات تشير إلى أنه من المرجح أن يكون مندوب مبيعات بارع. 31. ما هي بيئة المبيعات المثالية؟ هل يمكنك توفير نوع من الإعداد لمساعدة مندوب المبيعات على النجاح، أم أن كليكما عجز عن مطابقة أسلوب عمله مع الآخر؟ هل يفضل بناء علاقة عمل وثيقة مع مدير المبيعات، أم يفضل الحصول على مزيد من الاستقلالية والحرية داخل الشركة؟ تأكد من كون توقعاته وبيئة عمله المفضلة تتطابق مع الوسط الذي سيعمل فيه، و إلا فقد تجد نفسك مضطرًا لتوظيف مندوب مبيعات جديد أسرع مما كنت تتوقع. ترجمة -وبتصرّف- لمقال 31Sales Questions to Help You Hire a Salesperson for Your Team لصاحبته Briana Morgaine مصادر الصور: موقع Pixabay – موقع Unsplash حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

تابعنا في المقال السابق الخطوتين الأوليتين وهما عن تحديد المنتجات الأعلى مبيعًا ورفع الأسعار وسنتابع هنا الخطوتين الأخيرتين. الخطوة 3: فهم الحالة المثلى التي نسعى إليها تحسين التسعير إن الجزء الأصعب في تجربة التسعير هو معرفة ما يجب تحسينه، ومحاولة السيطرة على عدد هائل من الأجزاء والمتغيرات والظروف. إنك بالتأكيد لا تريد عملية التحسين من أجل الأرباح. فمع زيادة الأسعار، سيقل العائد الذي ستحصل عليه كما أنك ستفقد المتسوقين الحساسين تجاه السعر. لذلك يجب عليك أن تقوم بعملية التحسين مراعيًا متوسط الطلب / الربح، أليس كذلك؟ افتراضيًا، فإن متوسط الربح / الطلب يمكن أن يزيد بنسبة 50٪. ولكن إذا انخفض حجم الطلبات لديك بنسبة 90٪ بسبب ارتفاع الأسعار، فإنك لم تقم بذلك بعمل أفضل من ذي قبل. لديك أيضًا مشكلة حركة الزوار. لنفترض أن الربحية لديك تزداد بشكل شهري. إذا كنت تقوم بالتحسين وفق مقياس واحد، فكيف يمكنك معرفة فيما إذا كانت زيادة الحركة سببها استراتيجية التسعير الجديدة الرائعة أو هناك المزيد من الأشخاص الذين يقومون بزيارة موقعك؟ في مثل هذه الحالة، ربما تكون قد ربحت المزيد من المال بسبب أسعارك القديمة – ولكن ذلك الفرق سيتم تعويضه بحجم أكبر من العملاء. إنه أمر معقد، وليس هناك إجابة مثالية. ولكن المقياس الوحيد الذي قررت تحسينه هو الربح / الزائر. تحسين الربح / الزائر أحب هذا المتغير لأنه يمثل الكثير من المتغيرات ضمنيًا في تجربة التسعير، مثل الاختلافات في حركة الزوار التي يمكن أن تغير من النتائج التي ستحصل عليها. حيث يعزى ذلك إلى انخفاض معدل التحويل نتيجة لارتفاع الأسعار، ولكنه يعتبر أيضًا بمثابة زيادة في الأرباح التي تحققها من وضع أسعار أعلى. كما أنه من السهل حسابها حقًا. ليست عملية مثالية كما سوف نناقش أدناه، ولكنها أفضل مقياس وجدته حتى الآن. في الواقع، أعتقد أنه بإمكانك أن تجعل الحالة تلك أفضل بحيث يجب أن يركز أصحاب متجر المقياس الأول على مقارنة الإيرادات، معدل التحويل، حركة الزوار أو أي من المقاييس الأخرى وذلك عوضًا عن التركيز فقط على جذب اهتمامنا. لحساب “الربح لكل زائر” ما عمليك سوى تقسيم عدد زوار الموقع خلال فترة الاختبار على إجمالي أرباحك في تلك الفترة. لنفترض أن هناك 50000 زائر، وقد حققنا ربحًا قدره 10000 دولار (أو ما يعادله بالعملة المحلية). ستكون العملية الحسابية كما يلي: 10000). وبالتالي في أن الاختلاف عن السعر العالمي يجعل المستهلكين يتوقفون لوهلة للمقارنة. ما هو الدرس المستفاد إذًا؟ كن حذرًا فيما يتعلق بالمنتجات ذات الأسعار المرتفعة والمنتجات التي تخضع للتسعير وفق الحد الأدنى المعلن، لأنها لعبة مختلفة. دروس قيّمة مدى الحياة إن الأسلوب الذي اتبعته أنا لتعظيم الربحية لكل زائر لا يأخذ بعين الاعتبار القيمة الدائمة للعميل (LTV). إذا كان عملك يتمتع بمعدل عائد كبير للعملاء (يا لك من محظوظ!) قم باستخدام نظام التسعير الفعال (تخفيض القائدloss-leader ) لجذب الزبائن. ولاحظ أن هذه الاستراتيجية قد لا تكون مثالية بالنسبة لنموذج عملك. الإنفاق الإعلاني إذا غيرت المبلغ الذي تنفقه على الإعلانات بشكل كبير خلال شهر السيطرة وحتى شهر التجربة، فإنك ستعرّض نفسك لخطر تحريف نتائج تجربة التسعير. من الناحية المثالية، دع حملاتك الإعلانية حتى تحصل على أقرب نقطة فيما يتعلق بتكلفة الاكتساب وعدد الزيارات في الشهرين المحددين. وإلا فإن الزيارات الجديدة التي تقوم بتحويل مبالغ مختلفة قد تؤدي إلى تحريف النتائج. أحيانًا يكون انخفاض الأسعار هو الأمر المطلوب تمامًا في تجربتي، فإن عملية زيادة الأسعار غالبًا ستقوم بعمل مقارنة مع عملية انخفاض الأسعار. ولكن هناك بالتأكيد بعض الحالات التي يكون فيها انخفاض السعر خطوة ملائمة. إذا قمت بالتسعير كأعلى سعر - أو حتى أعلى بكثير من السوق – فإن انخفاض الأسعار ستكون هي الخطة المطلوبة لتعظيم الربح / الزائر. قم باستخدام نفس الأسلوب الموضح بشأن العمل على تجربتك، ولكن فقط قم بتخفيض الأسعار بشكل متزايد بدلًا من زيادتها. ترجمة-وبتصرّف- للمقال The Pricing Strategy That Made Us 30% More Money لصاحبه Andrew Youderian حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

كاتب هذا المقال هو مصمّم ورائد أعمال تمكّن مؤخّرًا من بيع آلاف النسخ من كتابه الإلكتروني الذي يبيّن من خلاله كيفية تصميم واجهة المستخدم خطوة بخطوة. عمل مع الكثير من الشركات الناشئة وهو كذلك مؤسس Folyo، وهي خدمة تساعد الشركات على إيجاد أفضل وأبرع المصممين المستقلّين. يوضح Sacha في هذا المقال كيف أن التسعير المناسب لكتابه الإلكتروني كان من أهم أسباب النجاح الكبير الذي حقّقه. لامني والدي منذ مدّة على شراء خبزٍ أسمر رخيص الثمن، وصادف حينئذٍ وجود خبز دنماركي مستورد في خزانة المؤن بمنزلنا، فتحدّيت والدي في أن يجري اختبار تذوق لكلا النوعين وهو معصوب العينين، فكانت النتيجة كما توقعت تمامًا، إذ لم يتمكن والدي من التمييز بين نوعي الخبز، على الرغم من أن سعر أحدهما كان ضعف سعر الآخر. يعتقد أغلب الناس أن تفاوت الأسعار هو النتيجة الطبيعية لقيمة السلعة، ويحرص المسوّقون في كل مكان على ترسيخ هذا المعتقد وضمان ديمومته بين الناس، ولكن يدرك علماء النفس بأن للأسعار تأثيرًا أكبر من ذلك، إذ يمكن للتسعير الصحيح أن يساهم بقدر كبير في القيمة الملموسة للمنتج، بل قد يتجاوز الأمر إلى تحديد قيمته بالكامل (هل سمعت بقصة الماس من قبل؟). لطالما كنت منبهرًا بالقوة التي يتمتع بها التسعير، وكثيرًا ما أسمع عن قصص النجاح المرتبطة بالتسعير مثل صائغة تضاعفت مبيعاتها بعد أن رفعت الأسعار ثلاثة أضعاف. وعندما كتبت مؤخرًا كتابي الذي أبيّن فيه للناس كيفية تصميم واجهات المستخدم أدركت مدى أهمية اختيار السعر المناسب في تسويق الكتاب. ولكن لماذا أبيع الكتاب أصلًا؟ ألا تكفي السمعة والشهرة الواسعة ومشتركو الـ RSS؟ إلى جانب الإجابة البديهية والمعروفة عن هذا السؤال (الحصول على الأموال) فإني أعتقد بأن شبكة الإنترنت قد أصبحت متخمة بالأمور المجانية، فأنا شخصيًا أحمّل العشرات والعشرات من الخطوط والأيقونات والكتب ومقاطع الفيديو المجّانية كل أسبوع دون الاستفادة منها بسبب ضيق الوقت. لهذا، توخّيت من تسعير كتابي الإلكتروني أمرين اثنين: أولًا: كنت أخبر الناس بأن محتوى هذا الكتاب أفضل من المحتوى المتوفّر مجّانًا. ثانيًا: زيادة احتمالية قراءة الكتاب بعد تحميله، وذلك لأنّ المستخدم قد دفع مقدارًا لا بأس به من المال لشراءه (وبهذا أكون قد استفدت من مغالطة التكلفة الغارقة Sunk cost). كانت الخطوة الأولى إجراء بعض الأبحاث السوقية الأساسية لمعرفة مدى رغبة الناس في دفع المال، وقد طرحت السؤال على Twitter، وحصلت على إجابات تتراوح فيها الأسعار بين 5 و 10 دولارات. إضافة إلى ذلك، قمت بالاطلاع على بعض الأسئلة الموجودة في Quora، وطرحت هذا السؤال أيضًا: (أيهما أفضل أن تبدأ بسعر منخفض ثم ترفعه تدريجيًا، أم تبدأ بسعر مرتفع ثم تخّفضه تدريجيًا). (ملخص الإجابات: يعتمد الأمر على عدة عوامل). لاحظت كذلك أنّه بسبب متجر التطبيقات الخاص بشركة Apple، فإن الناس قد تعودوا على دفع مبالغ قليلة جدًّا (أقلّ من ثمن فنجان القهوة)، ولكنّي أدركت أيضًا أنّ أي شيء يفوق ثمنه الـ 10 دولارات سيؤدي إلى إطلاق عدد من الميكانيكيات النفسية المختلفة (سأتحدّث عن إثبات هذه النظرية ودحضها بعد قليل). ولما كان هدفي هو الوصول إلى أعلى عدد ممكن من المبيعات وذلك للحصول على جمهور من القراء والتمهيد لمزيد من الكتب مستقبلًا، فقد قرّرت الاستقرار في التسعير ضمن مدى 1 إلى 10 دولارات. بعد أن اتخذت قراري تقريبًا بشأن السعر، كانت الخطوة التالية هي التركيز على تقسيم السوق market segmentation. ولتبسيط الأمور، فإنّ تقسيم السوق يعني أن تطلب من كل شخص أن يدفع السعر الذي يرغب هو في دفعه، وهذا ما يحدث بالضبط عندما تساوم على بضاعة ما في أحد متاجر بكين أو أحد أسواق القدس، إذ يعرض عليك البائع في بداية الأمر سعرًا مرتفعًا للغاية، ولكن لا تتمّ عملية البيع إلا عندما تنجح في إقناع البائع بأن يبيعك البضاعة مقابل أعلى سعر يمكنك دفعه (وبالتالي زيادة أرباحه). وبما أنّ معرفة المقدار الذي يرغب الطرف المقابل في دفعه أكثر صعوبة على شبكة الإنترنت، فعليك ببساطة أن تقدّم نقاط تسعير مختلفة ثم تتيح للناس أن يختاروا بأنفسهم ما يلائم احتياجاتهم. أنا لا أعني هنا بأن تقدم البضاعة ذاتها بسعرين مختلفين، لذا تظهر الحاجة إلى إضافة مزايا إضافية؛ وفي حالتي، قرّرت أن النسخة الممتازة من كتابي الإلكتروني ستتضمن ملفات الفوتوشوب الأصلية. أما آخر أسلوب اتبعته في التسعير كان التسعير الابتدائي المنخفض، وأدى ذلك إلى أمرين: أولًا، ازدياد عدد الأشخاص الذين اشتروا المنتج في المراحل المبكرة، الأمر الذي ساهم في جعل حدث إطلاق الكتاب أكبر وأوسع، ثانيًا: سيساعد على الوصول إلى الكتلة الحرجة (كلما زاد عدد الأشخاص الذين أقدموا على شراء الكتاب، ازداد عدد الأشخاص الذين سيشترون الكتاب في المستقبل، وهو المفهوم المعروف بالدليل الاجتماعي Social proof. إضافة إلى أنّ هذا الأسلوب يعدّ بمثابة مكافأة للمتبنّين الأوائل أعني بهم أولئك الذين جازفوا بأموالهم وأقدموا على شراء الكتاب ليعرفوا ما إذا كان يستحق القراءة أم لا، وهم أولئك الأشخاص الذين يتابعون من كثب، والذين يهتمّون بك كثيرا. هؤلاء الأشخاص مميّزون بالفعل، ويجب أن تعاملهم بتميّز أيضًا. فلنراجع إذن ضوابط التسعير الخاصة بنا: يجب أن تكون هناك نقطتان للتسعير. يجب أن تكون الأسعار مرتفعة بما يكفي لتقديم حسومات أولية. يجب أن يكون السعر ضمن المدى 1 إلى 10 دولارات. والآن مع وجود هذه الضوابط يصبح الأمر واضحًا جدًّا، ولن تجد نفسك أمام الكثير من الخيارات، وتبعًا لذلك فقد وضعت الأسعار التالية لكتابي الإلكتروني: النسخة الاعتيادية: بسعر 5.99 دولار يمكن تخفيضها إلى 2.99$. النسخة الممتازة: بسعر 12.99 دولار يمكن تخفيضها إلى $5.99. يمكنك أن تلاحظ بأنّ سعر النسخة الممتازة هو ضعف سعر النسخة الاعتيادية، وأنّ نسبة التخفيض هي 50% الأمر الذي يجعل الحسابات سهلة. لا بدّ أنك تتساءل الآن عن مدى نجاح هذه الخطة؟ في الواقع كان النجاح مذهلًا. أرسلت صفحة الهبوط الخاصة بالكتاب الإلكتروني إلى موقع Hacker News وسرعان ما حصلت على تقييمات مرتفعة، وجمعت ما يزيد عن 300 صوت، حتى أنّها وصلت إلى المرتبة الثانية في الصفحة الرئيسية لمدّة من الزمن. وكانت نتيجة هذا التدفق الهائل للزوّار على الموقع (22,000 زائر في يوم واحد) الحصول على مبيعات رائعة: ففي أول 48 ساعة، بعت الكتاب 1,476 مرة، وبمجموع عائدات يقدّر بـ 6,663$. وهكذا، يبدو أن خطة التسعير التي اتبعتها كانت مثمرة للغاية، ولكن ما هو السبب الحقيقي وراء هذا النجاح؟ لو اطلعنا على بعض التعليقات في موقع Hacker News فسنتعرف على السبب: أريد أن أقول فقط بأن 2.99 دولار كانت نقطة تسعير ممتازة جدًّا كحافز للشراء، ومع زيادة ملفات PSD فلا مجال للتردد مع 5.99. بالنسبة لي كان نموذج التسعير مثاليًا لمثل هذه الأشياء. فلا مشكلة لدي على الإطلاق في دفع هذا المبلغ. أما بالنسبة لدفع 5.99 مقابل الحصول على ميزات إضافية، فأنا بالفعل سأدفع 2.99 وليس الفارق كبيرًا بين السعرين، ولا يشكل عائقًا أمام الحصول على الميزات الإضافية. لقد أحببت طريقة ترتيب الأمور هنا، ونموذج التسعير كان مثاليًا للغاية. يمكنك أن تأخذ أموالي. يمكننا أن نلاحظ أن هناك عاملين يلعبان دورًا مهمًا في الموضوع: أولًا: نقطة التسعير الأولى والمنخفضة 2.99$ كانت منخفضة بما يكفي لتوليد حافز بالشراء لدى الناس دون أن تطلق ميكانيكيات مقاومة الإنفاق لديهم. ثانيًا: نقطة التسعير الثانية كانت مقاربة بما يكفي للنقطة الأولى الأمر الذي ولّد لدى الناس الشعور بأنّهم قادرون على الحصول على نسخة أفضل من الكتاب الإلكتروني، ما داموا سيشترون الكتاب في جميع الأحوال. وقد كانت الإحصائيات مطابقة للتوقعات: فعلى عكس ما كنت أتوقع، كانت مبيعات النسخة الممتازة هي الأعلى (758 نسخة ممتازة مقابل 718 نسخة اعتيادية). في عالم التسويق، يطلق على هذا الأسلوب اسم (إرساء الأسعار price anchoring)، إذ غالبًا ما يُقْدِم المسوّقون على وضع أسعار مرتفعة للخيارات الممتازة لتبدو الخيارات العادية جذّابة أكثر إذا ما قورنت بها (على سبيل المثال: خطط التسعير التي تتضمن خطة الشركات بسعر 1000 دولار شهريًا، مقابل 10 دولار شهريًا لخطة المستهلكين الاعتيادية). ولكن في حالتنا هذه، حدث العكس تمامًا، فقد ساهم تقارب نقطتي التسعير في أن تبدو النقطة العليا كحسم في السعر. إذًا يمكننا أن نخرج بنظرية التسعير التالية: إن كان السعران متباعدين للغاية، فإن السعر المنخفض سيكون جذّابًا أكثر، ولكن إن كان السعران متقاربين جدًّا، فإن السعر الأعلى سيكون الخيار الأفضل. إنه لمن الصعب بكل تأكيد أن أخبرك عن الدور الحقيقي الذي لعبه التسعير في نجاح الكتاب، ومن المؤكّد كذلك أنّه كان بإمكاني الحصول على المزيد من الأموال لو كان سعر الكتاب 0.99 أو حتى 49.99 دولار. ولكن على كل حال، فإني راضٍ جدًّا عن المبيعات التي حقّقتها وعن التغذية الراجعة التي حصلت عليها، وسأقاوم الرغبة الملحة في طرح السؤال (ماذا لو؟)، إذ يمكنني الإجابة عن هذا السؤال بتأليف كتاب آخر. أتمنى أن تتريّث قليلًا وتلقي نظرة فاحصة على الأسعار المعروضة أمامك عندما ترغب في الاشتراك بخطة شهرية لبرنامج معين أو عندما تتسوق من محل البقالة، فمن يدري، قد تكتشف الأسباب الخفية وراء هذه الأرقام. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How Perfect Pricing got me 1500 Sales in 2 Days لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

بسبب تعدد مقاييس المبيعات Sales metric وتنوّع المؤشرات التي يمكن تعقّبها، قد يكون من المحيّر والمربك اختيار أيّ المقاييس التي يجب رصدها. فلو سألت أحدهم عن المقاييس الأكثر أهمية في عالم المبيعات فستحصل على إجابات مختلفة. أو إذا قمت بالبحث على جوجل عن "important sales metric" (مقاييس مبيعات مهمة)، فعلى الأرجح ستحصل على نتائج مختلفة مهما كان الرابط الذي نقرت عليه. هناك الكثير من الأشياء التي يمكن تتبّعها بحيث ستشتت وتتيه فيما لو حاولت إعطاء كل مقياس القدر نفسه من الأهمية. بالإضافة إلى أنّ المقاييس التي يجب إيلاء الاهتمام بها تختلف من مؤسسة إلى أخرى. وفي هذا الشأن يقول Mike Schultz، الرئيس المشارك لمجموعة RAIN في إحدى رسائل البريد الإلكتروني: قد يكون كلامه صحيحًا، لكن هناك بعض المقاييس الأساسية التي يجب أن يعرفها كل صاحب شركة إذا كان يريد لمندوبيه أن يصبحوا الأفضل في إتمام صفقات المبيعات. كيف يستغل مندوب المبيعات وقته؟ يقول الكاتب ومدرّب المبيعات Steve Schiffman: يقول Schiffman إنّه على مديري المبيعات الالتفات إلى عدد المواعيد لدى مندوب المبيعات، وعدد العروض المؤهلة التي تم تقديمها إلى المشتري/العميل المحتمل: ويشير إلى أنّ مندوب المبيعات سيحصل على فرصة 50% لإتمام الصفقة فيما لو تمكّن من تحقيق تلك المعايير الأربعة. ويضيف Schiffman قائلًا: يقترح Schultz أن يقوم مدير المبيعات بوضع خططًا للمبيعات: نسبة إتمام صفقة البيع Closing Ratio نسبة إتمام الصفقة (وتسمى أيضًا معدّل الفوز win rate) هو عدد الصفقات التي يعقدها موظف المبيعات إلى عدد الاتصالات التي يقوم بها. العملية الحسابية بسيطة جدًا، فإذا كان مندوب المبيعات يقدّم 100 عرض في السنة ويحقق 20 صفقة بيع منها، ستصبح نسبة إتمام الصفقة 20%. يقول Schultz: ستساعدك معرفة معدل الفوز لفريقك على فهم كيفية بذل أفراد الفريق لطاقاتهم، وستتيح لك التركيز على السلوكيات التي من شأنها أن تساعدك على تحسين تلك النسبة. على سبيل المثال، يقول Schiffman إن معرفة نسبة إتمام الصفقة يمكن أن تساعد مندوب المبيعات على تخطيط جدول أعماله: لا يعرف جميع مندوبي المبيعات عدد المواعيد التي حضروها في سنة معيّنة. ربّما يقومون من غير قصد بحضور العدد نفسه بالضبط من المواعيد في كل عام (وعلى الأرجح يفعلون ذلك)، وهذا لا يساعدهم على عقد المزيد من الصفقات في المستقبل.يقول Schiffman: يرى الكاتب ومدرب المبيعات Mark Hunter، صاحب موقع The Sales Hunter، أنّ نسبة إتمام الصفقة هي المقياس الوحيد المهم الذي يجب تعقّبه. وهل من مقاييس أخرى؟ نعم، دورة المبيعات sales cycle. يقول Hunter: اعرف مسار المبيعات Sales Pipeline الخاص بمؤسستك دورة المبيعات هو مقدار الوقت المستغرق لتحوّل العميل المحتمل إلى مشترٍ/عميل فعلي. أو بعبارة أخرى، هو الوقت الذي يستغرقه العميل للعبور خلال مسار المبيعات. من الضروري معرفة مقاييس محادثات المسار الخاصة بمؤسستك، أي العملاء المولّدون، الفرص، العروض، معدل الفوز، معدل التكرار repeat rate، متوسط حجم المبيعات، فوفقًا لـ Schultz: من المهم أيضًا أن يقوم المدراء برصد حصص المندوبين في الفريق ومساراتهم. حيث يقول Schiffman: وكذلك، من المهم أن نعرف كم الوقت الذي يستغرقه العملاء المحتملون في العادة لدخول مسار المبيعات والخروج من الطرف الآخر وقد أتموا صفقة البيع. لنفترض أن دورة المبيعات، من الاتصال الأول حتى إتمام الصفقة، تستغرق عادة 8 أسابيع. فإذا بقي العميل المحتمل داخل المسار بعد 10 أسابيع، على المندوب أن يدرك أنّ الصفقة يمكن ألّا تتم. يقول Schiffman: هل توجد مقاييس غير المقاييس الأساسية؟ المقاييس آنفة الذكر هي المقاييس الأساسية التي تهم جميع فرق المبيعات. يجب على الفريق أن يعرف جدوله، نسب إتمام الصفقات الخاصة به، بالإضافة إلى مقدار الوقت الذي يستغرقه العميل المحتمل ليتحول إلى عميل فعلي. إذا كنت ترغب في الحصول على المزيد من المعلومات المتقدمة حول تعقّب مقاييسك، يجب أن تقوم بتقييم أهداف مؤسستك واستراتيجية فريق المبيعات فيها، ومن ثم اختيار مقاييس محددة لمساعدتك في الوصول إليها وتحقيقها. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Sales Metrics That Matter لصاحبته: A.J. O’Connell.

هل حملاتك الإعلانيّة الإلكترونيّة تُشعرك أنّك تضيع مالك؟ هذه الاستراتيجيات ستساعدك لزيادة العائد على الاستثمار (Return On Investment ROI) في إعلانات فيس بوك الخاصّة بمنتجك. مع زيادة عدد الشَّرِكات التي تعلن عن منتجاتها عبر فيس بوك كلّ عام، أصبحت المنافسة على فرص الإعلان جنونية بشكل غير مسبوق. ومع ازدياد المنافسة تزداد أسعار الإعلان (وقد ازدادت بمعدّل 123% خلال السنة الماضية، وفقًا لوول ستريت جورنال). المخيف في الأمر أنّ المسوّقين يرون ارتفاعات هائلة في أسعار حملاتهم الإعلانيّة عبر فيس بوك مقابل النقرة الواحدة إلا أنهم يرون أيضًا انخفاض نسبة النّقر إلى الظّهور Click through rate (أي عدد النّقرات على الإعلان مقسومًا على عدد مرّات ظهور الإعلان للجمهور المُستهدَف) وقلّة العوائد من الاستثمار RIO في هذه الإعلانات. قد يُخيَّل لكَ بعد معرفةِ هذا أنّ إعلانات فيس بوك غير فعّالة في مجال التّجارة الإلكترونيّة لكَثرة الذين يسلكون هذا الطّريق. لكن المشكلة ليست في فيس بوك، المشكلة تتعلّق بإعلانك! عندما تحتدم المنافسة، يكون الحلّ في التكيّف والتحسّن لتظلّ متقدّمًا على الآخرين ، وليس في الاستسلام. إليك 4 استراتيجيّات ناجحة لتجذب المزيد من النقَرَات لإعلانك، المزيد من الزوّار المستهدَفين لصفحة منتجِك، والأكثر أهميّة: المزيد من المبيعات الإلكترونيّة. 1. صمم إعلانا مناسبا لشخصية الزبونسمعتَ ذلك مرارًا: حدّد تفضيلات وشخصيّة الزبون واجعل إعلانك موجّهًا له بالتحديد. إعلانك عبر فيس بوك يتبع هذه القاعدة أيضًا. على كلّ حال، هذه الاستراتيجيّة هيَ ما جعلت متجر زابوس zappos يُحقق عوائد تقدّر بـ10 مليون دولار من الاستثمار في إعلانات فيس بوك. نهجهم بسيط: يستعملون بياناتٍ من موقعهم، من شبكات التواصل الاجتماعي ومن تعليقات زبائنِهم ومن ثمَّ يخلُقون إعلانات تناسبُ شخصيّات الزبائن المستهدفين. اطّلع على إعلانهم هذا والذي يُعلنون فيه عن أحذية UGG: عليك أن تبدأ الآن في معرفة شخصيّات وتفضيلات زبائنك إذا لم تفعل ذلك بعد. ومن ثم، يمكنك أن تجعل إعلانك متوافقًا معها. فيما يلي خيارات واسعة يتيحها لك فيس بوك لاستهداف المعلومات الديموغرافية، السلوكيات والاهتمامات. المعلومات الديموغرافية يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للمعلومات الديموغرافيّة. يسمح لك فيس بوك باستهداف الفئة العمريّة، الجنس، والموقع، وأيضًا فئات معيّنة مثل حديثي الزّواج، طلاب الجامعات، مديري المكاتب أو الآباء والأمهات الجُدد، وغير ذلك الكثير. عندما وجد متجر زابوس أن عميلتهم المستهدفة امرأة في منتصف العمر مع دخل فوق المتوسط صمموا إعلانهم ليناسبها. الاهتمامات يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للاهتمامات. حقل الاهتمامات له العديد من الخيارات للبحث وإنه لمن المغري أن تقوم بإدخال خدمتك أو منتجك هنا - ولكن كن حذرًا. حتّى الأشخاص الذين سيشترون الأحذية مثلًا لن يكتبوا في حقل اهتماماتهم أنهم مهتمّون بالأحذية! متجر زابوس أبحر في الأعماق قليلًا ووجد أن بعض العملاء يستمعون إلى الراديو الوطني العام NPR (وهو شبكة الإذاعة العامة في الولايات المتّحدة) واستعملوا هذه البيانات في إعلاناتهم. لا تضع احتمالات الاهتمامات مرتبطة مع منتجك مباشرةً، لا توزّع إعلاناتك في فيس بوك بهذه الطريقة. كُن واسع الأفق. يمكنك أن تستهدف المدوّنات التي يتصفّحها زبائنُك، الحسابات التي يتابعونها، وأيضًا الأشخاص المعجبين بصفحات المنافسين. السلوك يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك لسلوك المستهلكين. خيارات الاستهداف السلوكي تسمح لك باستهداف الأشخاص بناءً على أنشطتهم عبر الشبكة، سفرهم، نوع الجهاز الذي يستخدمونه والمزيد. قد تستهدف الزبائن المتكررين، أو تفاصيل أكثر كانتماءاتهم مثلًا أو ما إذا كانوا يتسوّقون عادةً في المتاجر الراقية أم العاديّة. إن كنت لا تعلم من أين تبدأ من الثلاثة طرق السابقة، ابدأ بمعرفة شخصيّات الزبائن التفصيلية، الأبعاد المهمّة ستّضح أكثر بعد ذلك. 2. قم بتصفية الزبائن المحتملين عبر تضمين التسعير في الإعلانإلى الآن، إعلانك مستهدِف لفئة معينة وقمت باختيار المنتج الذي يناسب شخصية المشتري. تستطيع أن تحدّد الذين ينقرون على إعلانك بواسطة ذكر سعر المنتج بوضوح. اطّلع على هذا الإعلان عن دورة في إحدى لغات البرمجة الذي يقدمه موقع يوديمي Udemy والذي ظهر في صفحتي على الفيس بوك: هذا الإعلان من Udemy يقوم بتصفية النقرات التي تؤدي إلى دورة في إحدى لغات البرمجة. استُعملت في هذا الإعلان الألوان المُتباينة والصور البسيطة لجذب الانتباه. تعرفُ في الحال بمجرد النظر إلى الإعلان ما هو المنتج وكم سعره. إذا كنت مهتمًّا بتعلم لغة البرمجة هذه (وهذا من المرجَّح إن كان هذا الإعلان مستهدِفًا لك) ستريد قراءة المزيد. لكن ماذا عن السِّعر؟ إذا قمت باستهداف زبائنِك فلماذا تكون بحاجة لذكر السعر؟ ألن يقلل هذا نسبة النقر إلى الظّهور CTR؟ ذكرُ السِّعر بوضوح يصفِّي الذين ينقرون على إعلانك. إذا كان لديك منتج غالي الثمن، ذكر السِّعر سيصفّي الأشخاص الذين لا ينوون شراءه بذلك السعر، وهذا يعني أنهم لن ينقروا على إعلانك ولذلك لن تضطر للدَّفع مقابل نقراتهم. وهذا يقود إلى أن CPC أقل، أي أن تدفع أقل مقابل النقرات. اذكر السِّعر في إعلانك في فيس بوك لتقنّن النقَرات على إعلانك وتقلل ما تدفعه مقابل النّقرات. 3. شجع العملاء على اتخاذ القرار بالشراءالآن لديك إعلانك المستهدف لفئة معيّنة مهتمة بالمنتج الذي تقدّمه، لكن لا يزال هناك شيءٌ يوقِف العملاء عن الشراء. إنّهم لا ينقرون على إعلانك! حتى تجعل الزبائن قادرين على اتّخاذ القرار، يجب أن تقدّم لهم عرضًا لا يستطيعون رفضه ليحفّزهم للنقر على إعلانك. قدم حافزامهما كان إعلانك يصف منتجًا مفيدًا ورائعًا، النّاس يترددون دائمًا في دفع المال. يجب أن تحفّزهم ليتخذوا القرار بالشراء. طبّق موقع Udemy هذا في إعلانه بواسطة خصم 70% على سعر الدورة. معدلات الاستجابة للإعلانات التي تحتوي على عروض وتخفيضات مقابل الإعلانات العاديّة مذهلة. في أحد الاستبيانات، قال 67% من مستخدمي فيس بوك أنّهم عادةً ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على تخفيضات. حصل موقع Hautelook للتسوُّق على نتائج مذهلة عندما عرضوا خصومًا في إعلاناتهم عبر فيسبوك بمقدار 50%. ونتج عن ذلك ثالث أكثر الأيام في المبيعات في تاريخهم. نقطةٌ أخيرة: تذكّر أن الخصم لا يكون فعّالًا إذا كان متوفرًا للأبد. أنتَ لا تريد الناس أن يؤجّلوا الشّراء للأسبوع المقبل فينسوا الأمر. المواعيد النهائيّة تشجّع الناس لاتّخاذ القرار بالشّراء حالًا. كان واضحًا أن موقع Udemy مدرك لهذا في الإعلان السابق لذا فقد زوّدوا إعلانهم بالحثِّ على الإسراع في استغلال العرض. إذا لم تدفع مقابل الدّورة في اليومين المقبلين، ستكون مضطرًا لدفع كامل السّعر. 67% من مستخدمي فيس بوك ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على خصمٍ أو عرض، لكن من غير موعد انتهاء، العروض لا تكون فعّالة. أزرار دعوة الإجراء Call To Action CTAالآن إعلانك مناسب لشخصيّة المشتري ويحتوي على عرضٍ مغرٍ. الشيء الوحيد المتبقّي هو أن تشجّع المشتري وتدفعه لاتّخاذ القرار بالشِّراء. يقدّم لك فيس بوك خمس خيارات لأزرار دعوة الإجراء في إعلانك: "سجّل الآن"، "اعرف المزيد"، "احجز الآن"، "تسوّق الآن" و "قم بالتنزيل" . قد تتساءل ما الفائدة من وضع أحد أزرار دعوة الإجراء في إعلانك إذا كان مصمّمًّا لتحفيز الناس على النقر. قام موقع Heyo (وهو موقع يقدّم خدمات إعلانية عبر فيس بوك) باختبار A/B (وهو وسيلة يتم من خلالها مقارنة بدائل مختلفة للإعلان لاختيار الإعلان الأنسب) لرؤية كيف يؤثر إضافة أحد أزرار دعوة الإجراء في نسبة النقر إلى الظهور CTR . قاموا بتصميم إعلانين متماثلين تمامًا عن عرض لنسخة مجانيّة لأحد برمجيّاتهم إلا في كون أن واحدًا منهم احتوى على زر "اعرف المزيد" . بينما ظهر الإعلان الخالي من زر دعوة الإجراء لـ28 ألف شخص وقام بالنقر عليه 97 بواقع 1.22$ للنقرة الواحدة، كان الإعلان المحتوي على زر دعوة الإجراء هو الرّابح بوضوح : ظهر لـ24 ألف شخص وقام بالنقر عليه 136 بسعر 0.86$ للنقرة الواحدة. هذا يعني زيادة بمقدار 63.6% في التحويلات Conversions وانخفاض بمقدار 40% في CPC أي الدّفع مقابل النّقرة وتم هذا ببساطة بوساطة إضافة زر دعوة الإجراء للإعلان. إضافة زر دعوة إجراء لإعلانك على فيس بوك ينتج عنه زيادة بمقدار 64% في التحويلات اختبر الأنواع المختلفة من أزار دعوة الإجراء في إعلانك- كما حدث مع Heyo قد تجد أن الاختلافات الطفيفة في الإعلان قد تؤثر على التحويلات بطريقة مثيرة للإعجاب. 4 . استخدم صفحات هبوط مخصصةإعلانك المناسب لتفضيلات وشخصيّة الزبائن يحقق العديد من النقرات من الذين يريدون أن يستفيدوا من المنتج الذي تقدم خصمًا عليه، ينقرون ويصلون لصفحة المنتج ......... ومن ثَم يبدؤون في تصفّح باقي صفحات موقعك، وبعد خمسِ دقائق، يتركون الموقع دون أن يشتروا المنتج! ماذا حدث الآن؟ مشكلة الصفحات العاديّة التي يؤدي لها الإعلان أنها تسمح للزبائن بترك صفحة الإعلان وتصفُّح الموقع، لا بأس بهذا للزوّار الذين يصلون لموقعك عبر البحث أو السًّبُل الأخرى، لكنَّ هذا يأتي بنتائج عكسيّة مع الذين أتوا لموقعك عبر إعلان مدفوع لمنتج محدّد. على الجانب الآخر، صفحات التَّحويل click-through landing pages (وهي نوع من أنواع صفحات الهبوط) تزيل كل المُشتّتات، هذا يصبُّ تركيز الزَّبون على العرض – السبب الذي نقر على الإعلان من أجله- ويتركه مع خيارين: إمّا الشِّراء الآن أو إضاعة الفرصة للأبد. المسوقون لا يهتمون كثيرا بصفحات الهبوط landing pagesعلى الرَّغم من أنه لا يوجد العديد من المسوّقين الذين يستخدمون هذه الطريقة في إعلاناتهم على فيس بوك بعد، هناك مؤشّرات تظهر أنه أسلوبٌ فعّال في إعلانات الدفع مقابل النقرة Pay Per Click PPC. أقامت شركة Avis لتأجير السيّارات حملة إعلانيّة ناجحة على طريقة الدفع مقابل النّقرة PPC قادت العديد من الزوار لموقعهم- لكنّ هذا لم يزِد المبيعات. لذلك قاموا باختبار A/B الذي كشف عن جوهر المشكلة. الصفحة التي يقود لها الإعلان التي تحتوي على زر دعوة إجراء CTA واحد فقط ولا تحتوي على المشتّتات حققت مبيعات أكثر بنسبة 105%. الصفحة التي على اليسار حققت نسبة اهتمام ضئيلة، لأنها أعطت الزوار العديد من الخيارات التي قد تصرفهم عن الهدف الرئيسي للحملة الإعلانية.على الجانب الآخر، إعلانات الدفع مقابل النّقر PPC التي قادت إلى صفحة هبوط مخصّصة ولا تحتوي على مشتّتات (الصفحة على اليمين) أدت إلى زيادة التّحويلات Conversions بنسبة 105%. صفحة الهبوط Landing page يجب أن تتسق مع الإعلانثاني ميزة لصفحات التّحويل (والذي وظّفتهAvis أيضًا في المثال السابق) هي أنّك تستطيع تغيير العنوان ليتوافق مع إعلانك دون الحاجة لتغيير صفحة المنتج الأصليّة. عندما يحوَّلُ الزوّارُ إلى موقعك، يجب أن تُشعرهم أنّهم في المكان الصحيح. ومن أعظم الطرق لفعل هذا هو أن تجعل رسالتك الموجودة في الإعلان وصفحة الهبوط متناسقتين. هذا إعلان ظهر لي على فيس بوك من بليزارد Blizzard ، صاحبة لعبة World Of Warcraft (نعم، كنت من هواة ألعاب الفيديو!) . الإعلان كان يحتوي عنوانًا يمكن اعتباره زر "دعوة إجراء" أيضًا. كما أنّ الإعلان يركّز على كلمة "مجّاني" كحافز للنقر. بعد النّقر، يقودك الإعلان لصفحة هبوط تستطيع من خلالها التّسجيل في اللعبة. لا يوجد روابط أخرى أو قوائم جانبيّة للإبحار في الموقع. قالبٌ واحدٌ للتّسجيل. زرُّ دعوةِ إجراءٍ واحد. الرّسالة واحدة ومتّسقة: كلمة "مجّاني" كرّرت في الإعلان وفي الموقع. أكمل رسالتَك التي بدأتها في إعلانك عبر فيس بوك في صفحة الهبوط التي يقود لها الإعلان. اختر استراتيجية وابدأ العمل عليها اليومهذه الاستراتيجيات لا تقدِّم حلولًا خارقةً أو سريعة. الأمر يستغرق وقتًا حتّى تفهم شخصيّات عملائكَ وتصيغَ عرضًا مقنعًا يتوافق معها وتبني صفحات هبوطٍ جيّدة. على كلِّ حال، الطريقة الوحيدة لكي تحقّق استثماراتك في إعلانات فيس بوك عوائدَ أفضل أن تختار أحد الاستراتيجيّات السابقة وتبدأ اليوم. هل سبق لك أن استخدمت أحد هذه الاستراتيجيّات في إعلانك على فيس بوك أو إعلانات الدفع مقابل النَّقر ( Pay Per Click PPC) عبر مواقع التواصُل الأخرى؟ وما النتائج التي حقّقتها؟ أخبرنا عن تجربتكَ في خانة التعليقات. ترجمة –وبتصرف- للمقال: 4Strategies to Drive More E-Commerce Sales With Your Facebook Ads لصاحبه: Siddharth Bharath.

هل شاهدت سابقًا البرنامج التلفزيوني "Shark Tank"؟ لا بد أنك شاهدته من قبل، أما إن لم تكن قد شاهدته فهو برنامج تلفزيوني متعلق بريادة الأعمال، يتقدم فيه المتبارون للجنة مكونة من خمسة مستثمرين بأفكار شركات ناشئة ومشاريع محاولين إقناعهم للحصول على تمويل. ثمة مشهد يتكرر في العديد من حلقات البرنامج؛ عندما يحاول رائد الأعمال (العصبي أو المتكبر) الدفاع عن المنتج أو الخدمة التي يقدمها بإلحاح ودونما توقّف وكأنه يقف في جبهة حربية؛ قد يكون الغرض من هذا الطرح المجلجل إثارة المستثمرين المحتملين وتعريفهم بمزايا المنتج، لكن المشكلة تبدأ عندما يصرّ المتسابق على الاستمرار بالحديث؛ المزيد والمزيد والمزيد من الكلمات، في هذه اللحظة غالبًا ما يحذّر أحد المستثمرين رائد الأعمال أنه على وشك حرمان نفسه من الاستثمار، الأسوأ من هذا أن الأخير في الغالب لا يستجيب للتحذير متابعًا حديثه وشرحه ودفاعه عن المنتج. أكره هذه اللحظات بالفعل، عندما أشاهد ذلك على الشاشة أصرخ "لماذا لا تغلق فمك؟ لماذا تستمر بالكلام؟"، لكن صوت صراخي لا يصل لأحد، ما دفعني لكتابة هذا المقال. التسويق والمبيعات جزء أساسي مما يجب عليك القيام به إن كنت تمتلك مشروعًا صغيرًا، فهو ما سيوصلك لعرض منتجك أو فكرتك بشكل جيّد وجذاب، لذا فمن الضروري بالنسبة لك أن تصقل مهاراتك التسويقية، ولعل إحدى أبرز الزوايا التي يجدر بك تطويرها في هذا المضمار تكمن في الجملة التالية: "عليك أن تعرف متى وكيف تصمت!" قد تكون كلماتي قاسية بعض الشيء، ولكن إن تمكنت من تجاهل الأسلوب والتّركيز على الرسالة التي أريد إيصالها؛ ستعلم أن استخدامي لهذه الكلمات إنما هو رغبة مني في تجنيبك المواقف المزعجة واستجداء المستثمرين. ما الفائدة من بذل كل هذا الوقت والجهد لجعل صفقتك جذابة إن كنت ستفسد ذلك أثناء عرضها؟ قبل أن نخوض في كيفية صمتك، دعنا نلقي نظرة على أهم الأسباب التي عليك لأجلها أن تغلق شفتيك بإحكام خلال لحظات معينة من عملية البيع: 1. ربما كان لدى العميل المحتمل ما يرغب بقوله بالعودة لبرنامج "شارك تانك" مرة أخرى؛ هناك لحظات يرغب المستثمرون فيها الاستعلام عن بعض النقاط من رائد الأعمال؛ والتي تتيح لهم اتخاذ قرار الاستثمار بوضوح. سيكون رائد الأعمال الجيد جاهزًا بأجوبة دقيقة وذكية، لكن الأفضل هو من سيكون قادرًا على الإجابة بشكل وافٍ ومن ثم التزام الصمت، أسوأ ريادي الأعمال هو من يستمر بالحديث والجدال والشرح دونما توقف؛ ولكثرة عزمه على إبقاء الكرة في ملعبه، قد لا يتيح رائد الأعمال الوقت للمستثمرين بطرح الأسئلة على الإطلاق. يحدث هذا طول الوقت في حلقات البرنامج، وربما حدث هذا معك ذات مرة، الأمر الذي يقودنا للنقطة الثانية: 2. للعميل المحتمل الحق في طرح أسئلة ينقسم مندوبو المبيعات الذين لا يصمتون خلال عملية المبيعات إلى فئتين: الأولى: أولئك الذين يخافون أن يطرح العملاء المُحتملون أسئلة عليهم الثانية: أولئك الذين لا يحترمون عملاءهم المُحتملين ويكرهون أن تُطرح عليهم أيّة أسئلة. عادة ما يتجنب النّوع الأول الأسئلة عبر الإفراط في الحديث كمحاولة للتعويض عن عدم جاهزيتهم، فتراهم يتحدثون طويلًا وبكلمات منمّقة ومدبّجة. هناك العديد من الصفقات التي تؤول بالفشل بسبب محاولة مندوب المبيعات أن يحسم الأمور من جانبه أو أن ينقل عن نفسه صورة تظهر مدى ذكائه والمعلومات التي بحوزته عن المنتج." يلي ذلك النوع الثاني، الأشخاص المتغطرسون الذين يرغبون في عرض ما بجعبتهم فقط، يكره هذا النوع أن يتحكم أحد بما يقوله، حتى وإن كان ذلك عن طريق الأسئلة التي يطرحها زبون مُحتمل تدل أسئلته على اهتمامه ورغبته في الشّراء. 3. لا أحد يرغب بمحادثات من طرف واحد إليك بعض الإشارات التي تدل على أن جلسة المبيعات أصبحت مملة بالنسبة للعملاء المُحتملين: يتفحصون ساعاتهم أو يتفقدون الوقت عبر شاشات أجهزتهم الذكية. يرغبون فجأة بالتحقق من البريد الإلكتروني أو رسائل مواقع التواصل الاجتماعي. يبدؤون بالتثاؤب، وبالكاد يستطيعون التركيز. تبدأ بفقد التواصل البصري معهم، ويفكرون بطريقة لإنهاء الحديث. يتململون في أماكنهم، يبدؤون بإزاحة مقاعدهم أو تعديلها. تنخفض طاقتهم بوضوح ويبدو عليهم أنهم يفضلون الاستماع لأي شيء عدا ما تقوله. لا يمكنهم التحكم بذلك حقيقة، إنها الطبيعة البشرية لإيقاف المحادثات من جانب واحد. لماذا برأيك ينام الكثير من الطلاب أثناء محاضرات أساتذة الجامعة؟ تذكر: لا تعتمد عملية المبيعات الخاصة بك على براعتك اللفظية -أو الكتابية- فحسب، إنها تتعلق بتقديم حلول للعملاء المُحتملين، صدّقني، إنهم يهتمون على الدوام بإيجاد حلول لمشكلاتهم. 4. يكشف العميل المحتمل صاحب الخبرة حقيقتك التي تحاول إخفاءها إذا كنت تقف أمام عميل محتمل محنّك في مجاله؛ فلست الأول بالتأكيد بهذا المقام، ما يعني أنه معتاد على هذا الأسلوب التسويقي اللفظي (ومعتاد على رفضه أيضًا)، وهنا تأتي أهمية تعلمك الحفاظ على الصمت، لأنك إن ارتكبت ما ذكرناه آنفًا من الأخطاء فإن هذا النوع من الزبائن المُحتملين لن يُخدع بها: إنهم يشعرون بخوفك. لديهم المقدرة ليعرفوا أنك تحاول إثارة إعجابهم. في إحدى مقالات Salesgravy يشرح الكاتب السبب الذي يدفعك للمبالغة في طرح المزايا خلال عرض التسويق الخاص بك: ويحذّر من خطورة الظّهور في مظهر اليائس: إلى غاية الآن؛ لا بد أنك أدركت كيف سيسهم صمتك في بعض اللحظات بفوزك بعملية البيع بشكل حاسم، لكن كيف تقوم بذلك؟ يعتمد ذلك على الجزء الحالي من حوارك مع الزّبون المُحتمل على سبيل المثال يقول كيري جونسن من LifeHealthPro: إذن فإن الخطوة الأولى التي يجب عليك القيام بها هي خلق بيئة مناسبة للبيع، يجب أن تخلق جوًا يسمح بالتدفق الطبيعي للمحادثة وتتالي مراحل البيع. بشكل أكثر دقة؛ ينبغي أن تسمح لعميلك بأن يكون صريحًا ويكشفك لك مخاوفه، ما يتيح لك معرفة نقاط الضعف ويزيد الثقة بينكما، إذ عادة ما نرغب بالشراء من أشخاص نثق بهم، ويشعروننا بتفهمهم وإصغائهم لما نقول. يتحدث مات كوك من Salesforce Search عن أهمية تباطؤ المحادثة لتصل إلى إشارات تأكيد غير لفظية: يذكر مات أهم ثلاثة إشارات غير لفظية من قبيل: الإيماء المتكرر (وهو يعني الاتفاق معك وليس غفوة مفاجئة). التفاعل مع وسائل الإيضاح المرفقة لتدعيم حديثك (والتي زودت بها العميل). استمرار التواصل البصري (بدل النظر للباب أو تأمل الأرضية). إن إدراكك الوقت المناسب لإنهاء عملية البيع عادة ما يكون أكثر أهمية من طريقة العرض نفسها، ويكون ذلك عندما تعرف متى يجب عليك أن تصمت وتتيح للعميل الفرصة لإعطاء إشارات تتيح لك اتخاذ خطوة إضافية نحو إبرام الصفقة. ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Save Your Sale by Shutting Up لكاتبته Terri Scott.

إنّ تتبّع أنشطة المبيعات قد يكون أمرًا صعبًا، ففي لحظة تجد أنّ عملك مع عميل محتمل يسير على أكمل وجه، وفي اليوم التالي تدرك أنّ فرصة البيع تلك قد ضاعت منك بعيدًا. وفي بعض الأحيان يكون مسار المبيعات sales pipeline رائعًا في بداية الربع، مع ذلك ينتهي الأمر بإنهاكك وعدم وصولك إلى الهدف المنشود. إذًا ما الخطأ الذي ارتكبته؟ ربّما يكون السبب هو عدم التخطيط لمسار المبيعات وإدارته بكفاءة. فقد وجدت دراسة نُشرت في مجلة Harvard Business Review أنّ ما يقارب نصف المدراء التنفيذيين (44%) لشركات (B2B (Business-to-Business يعتقدون أنّ مؤسساتهم تدير مسارات مبيعاتها بشكل سيّء. وكلما ساءت طريقتهم في إدارة عملية البيع، قلّت قدرتهم على تحقيق نمو في عائداتهم. وبالعكس، إذا كانت عمليات البيع تُدار بصورة جيّدة ستساعد على تحقيق نمو إيرادات سنوي يصل إلى 28%. مع ذلك، ليس هناك سرّ حقيقي أو طريق مختصر للنجاح في المبيعات، فالأداء المتميّز في المبيعات دائمًا يتطلّب العمل الشاق. لكّن اتّباع منهجيات مُحدّدة في مجال المبيعات ستسهّل عليك الأمور كثيرًا، وسترتقي بك إلى مستوى أعلى من الاتساق في تحقيق النجاح. ففي النهاية لا يتعدّى علم المبيعات أكثر من منهج فعّال، ومقدار الوقت والجهد الذي أنت على استعداد لاستثماره. ابذل المزيد من الوقت والجهد مع المبيعات، وستكون لديك فرصًا أكبر للنجاح. بإمكانك أن تحقق تقدمًا بدراسة منهجك الحالي والمعالجة الحازمة لأخطاء المبيعات التي يواجهها فريقك بانتظام. فيما يلي قائمة من التحديات الرئيسية التي يواجهها موظفو المبيعات: 1. منهجية المبيعات Sales Process غير محددة بوضوح في العادة، يُواجَه هذا التحدي فقط في الشركات الناشئة في مراحلها المبكرة أو المنتجات التي أطلقت حديثًا. يجب أن تركّز منهجيّة المبيعات Sales Process لشركتك بالدرجة الأولى على عملائك وتعكس سلوكهم الشرائي. يجب أن لا تكتفي أبدًا بمنهجيات المبيعات العامة. وعلاوة على ذلك، تتغيّر معالم السّوق وقواه، وسلوك العميل مع مرور الوقت، وفي بعض الأحيان بوتيرة أسرع مما يُتوقّع. لذلك طوّر منهجية المبيعات حسب مقتضى الحاجة. 2. الفهم الضحل للعملاء واحتياجاتهم إذا كان هناك عامل وحيد ينهض بالشركة الناشئة أو يحط بها فهو فهم العملاء واحتياجاتهم. تملك بعض المنتجات أو الخدمات التي تم تطوريها في الماضي طموحًا وتطورًا إبداعيًا أو تقنيًا أكثر من المنتجات المنافسة لها، لكنّها مع ذلك تفشل، ولسبب واحد بسيط: المنتج لا يجذب العميل. والشيء نفسه ينطبق على منهج المبيعات؛ فإذا كان يتجاهل كيفية شعور العميل، سيصبح من الصعب جدًا، وأصعب من المتوقّع بيع حتى أكثر المنتجات روعة. تحدّث مع العملاء وابنِ محادثات حول احتياجاتهم والمشاكل التي يريدون حلّها. ثم أشرك فريق المبيعات لتحديد كل مرحلة من مراحل دورة المبيعات بشكل صحيح اعتمادًا على التغذية الراجعة من العملاء. وهذا سيساعدك على رسم مسار مبيعات أكثر دقّة والذي من شأنه أن يرشدك إلى مكان العميل، بالإضافة إلى سلوكه المحتمل، في كل مرحلة من مراحل الدورة. 3. محاولة جذب العميل غير المناسب بمجرد الانتهاء من إقامة محادثات جارية مع العملاء وتدوين الصفقات المنتهية، يجب أن تكون قادرًا على إنشاء ملف تعريفي للعميل المثالي customer profile، بالإضافة إلى ملف دقيق للعملاء الذين من المحتمل أن يأخذوا الكثير من وقتك ويتركوك معلقًا دون الوصول إلى نهاية للصفقة. وبما أنّه يجب أن تقوم بإتمام الصفقات بأسرع وقت ممكن، التزم مع العملاء الذين يتناسبون والملف المثالي، واقضِ وقتًا أقل بكثير مع النوع غير المناسب من العملاء المحتملين. 4. فهم غير مكتمل لكيفية الفوز بالصفقات أو خسارتها المبيعات ليست مجرد النجاح في إبرام صفقة البيع أو الفشل في إبرامها. فمن المهم أن تفهم ما هي العوامل التي أدت إلى النتيجة الحالية ومن ثمّ تدمج هذا الفهم أو الإدراك مع منهجك في المبيعات. راجع أنشطتك ومراسلاتك مع العملاء المحتملين الذي قاموا بشراء منتجك ومع أولئك الذين لم يفعلوا، ولاحظ تفاصيل الأنشطة التي قد تؤدي إلى رؤى واضحة حول التوقيت الصحيح، منهج البيع، أو التسعير، والتي يمكن أن تساعدك على توليد العملاء المحتملين. 5. قلة التركيز/تحديد الأولويات قد تفقد أنت أو فريقك التركيز وتبذل المقدار غير المناسب من الوقت والطاقة على المهام ذات التأثير الضئيل. هناك قصة قديمة حول وضع الصخور، الحصى، والرمل في وعاء. إذا قمت بوضع الحصى والرمل أولًا في الوعاء، لن يتسع المجال لوضع الصخور فيما بعد. لكن إذا قمت بوضع الصخور أولًا، وصببت الرمل والحصى بعد ذلك، سيتّسع الوعاء لكل شيء. تفكّر في هذه الحكمة وطبّق نفس المبدأ على منهجك في البيع، ووضح لمندوبي المبيعات في فريقك أي الصفقات التي يجب متابعتها، أو أي الأنشطة التي يجب البدء بها والتركيز عليها في الوقت الحالي. 6. التركيز على النتائج بدلا من الأنشطة فيما مضى، كان صبّ الجهود نحو النتائج من صفات القائد أو المهني الرائع. ربّما ما تزال هذه الصفة تحمل معنى إيجابيًا اليوم، لكن عندما يتعلّق الأمر بالمبيعات، فإنّ التركيز على الأنشطة يمكن أن يعود عليك بنتائج أفضل؛ أي تحقق مبيعات أعلى. والسبب في ذلك هو أنّ البحوث أظهرت أنّ تحديد الأهداف الموجهة نحو النتائج أقل قابلية للتحقيق من تحديد الأهداف التي تركّز على الأنشطة. والفكرة هي أن تقوم بتحديد أنشطة ذات مستوى ونوع مناسب لتحقيق النتائج المرغوبة. 7. عدم وجود صلة بين أنشطة المبيعات الأساسية والأهداف بما أنّ الأنشطة تنافس النتائج بكونها العامل الأكثر قابلية للتطبيق الذي يجب وضع الأهداف من أجله، من المنطقي تحويل أنشطة المبيعات الأساسية والمحددة إلى أهداف بحد ذاتها، مثل مكالمات العميل، الاجتماعات الترويجية، المراسلات، وغيرها من الأحداث. بهذه الطريقة تقوم بوضع رقم محدد ودقيق لفرص المبيعات لتحقيق نسبة نجاح مقبولة لفترة معيّنة. على سبيل المثال، إذا كنت تحتاج إلى إتمام خمس صفقات لتحقيق الأرباح التي تستهدفها، وكانت نسبة نجاح البيع هي واحد من كل خمسة، فيجب أن تحدد نشاط يركّز على هدف توليد على الأقل 25 عميل محتمل في الفترة. 8. عدم تخصيص الوقت بكفاءة بما أنّ المبيعات هي بمثابة لعبة أرقام (أي كلما زاد عدد الصفقات التي تعقدها في أقل وقت ممكن، زاد عدد مبيعاتك)، فإنّ نجاحك يعتمد بشكل كبير على مدى سرعتك في إتمام صفقات البيع. وهذا يعني أنّه يجب أن تخطط لوقتك عبر جميع الأنشطة في عملية البيع، بتقليل الوقت الذي تقضيه على العملاء المحتملين غير المناسبين، تحديد الأولويات لأنشطتك التي ستولّد أفضل النتائج، وإيجاد الإطار الزمني الأكثر فعالية للعروض، المكالمات الأولية، المتابعة، والأنشطة الأخرى. 9. عدم استخدام الأدوات/التقنيات المناسبة يجب أن تستخدم الأدوات أو التكنولوجيا المناسبة للمساعدة على توليد الصفقات، واعتمادًا على المجال الذي تنشط فيه، نموذج الأعمال، وحجم فريق المبيعات. فإذا كان الفريق صغيرًا وينفّذ عمليات بسيطة، سيكفيك استخدام قالب مسار مبيعات مبسّط. وبخلاف ذلك، يجب أن تقوم بدراسة فيما إذا كانت الأدوات التي تستخدمها (إن وجدت) تناسب احتياجاتك التشغيلية والاستراتيجية. لقد أصبحت العديد من المجالات أكثر تنافسية من ذي قبل، ونتيجة لذلك يخدم نوع التكنولوجيا أو الأداة المحددة التي تعتمدها كنوع من العوامل التي تقلب الموازين وترجّح الكفّة في صالح الشركات التي تستغل الموارد التي تطابق نماذج الأعمال الخاصة بها بصورة مثالية. كقاعدة عامة، الجأ إلى الحلول السّحابية، التعاونية، والمتوافقة مع الأجهزة المحمولة والتي تتميز بقدرات تحليل قوية. 10. التركيز غير العملي على البيانات والتحليلات قد يفاجئك هذا الأمر، لكنّ بعض موظفي المبيعات يشكون من أنّ إدارة علاقة العملاء CRM في شركاتهم تتطلّب كمًا هائلًا من البيانات (بعضها غير ضروري)، مما يضرّ بسرعة، وأحيانًا دقّة استخدام التّحليلات. صحيح أنّه من الجيّد معرفة أكبر قدر من المعلومات ذات الصلة بصفقة أو عميل محتمل، لكنّ تبسيط العملية للتركيز على إتمام صفقات البيع سيؤدي إلى امتلاك معدل عائدات أعلى على المدى البعيد. لذلك الجأ إلى الحلول الذكية ذات قدرات تنبؤ دقيقة، وإلى الخصائص التعاونية القوية التي تتيح لجميع أصحاب المصلحة المساعدة في بناء بيانات حول الحسابات، بالإضافة إلى الواجهات البديهية لتمثيل الإحصاءات والرؤى الفعّالة للشركة. 11. عدم استخدام البيانات لتحسين منهج المبيعات إذا لم تكن تدرس نجاحك وفشلك بشكل دوري لاستنباط الرؤى وجمع المعلومات منها، فأنت تهمل أحد الأنشطة الضرورية في عملية المبيعات والمُتمثّل في التعلّم. تتيح لك التحليلات إمكانية تبسيط عملية البيع، والذي بدوره يمكّنك من تحقيق الكثير مقابل بذل القليل. وباستخدام البيانات لتحسين منهجك في البيع، ستقوم بصياغة خطة لنمو شركتك. لم يفت الأوان بعد على إصلاح مسار المبيعات لكي تحافظ شركتك على نجاحها، يجب أن تحرص على تعقّب منهج المبيعات ومواءمته مع السلوك المتغيّر لعملائك. تحقق فيما إذا كانت هناك حاجة إلى تغيير المراحل التي تكوّن دورة المبيعات، ثم قم بتكرار ذلك iteration على منهج المبيعات عند الضرورة. حدد نقاط الضعف في كل مرحلة، ثم عالجها بكفاءة قدر استطاعتك. ولكي تساعد شركتك على تحقيق مبيعات أعلى، ترجم منهج المبيعات إلى مسار تعاوني ومركّز على هدف، والذي من شأنه أن يدفع فريقك إلى اتخاذ الإجراءات الصحيحة في أية لحظة. وتذكّر أنّ هناك علم لتتبّع المبيعات، وهو يبدأ بإدارة كل مرحلة من مراحل عملية البيع بكفاءة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 11Rookie Sales Mistakes That Are Killing Your Performance لصاحبه: Joseph Mapue. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

يعتبر معدل التحويل conversion rate بالنسبة للكثيرين المقياس الأكثر أهمية بعد نسبة الإيرادات عند تفحّص التحليلات، لكن التركيز على هذه الأرقام بشكلها الظاهر فقط قد يُصبح مُشكلًا في حد ذاته بدل أن يكون أداة مُساعدة لك. سأشرج في هذا المقال لماذا يجدر بك أن لا تركّز معدلات التحويل بقيمتها الظاهرية، وستتعلم كيف تكشف الغطاء عن الدلالات الحقيقية المخفية وراء هذه الأرقام بعد إزالة الضجيج المضلل، لتصبح في النهاية أعمق فهمًا لوضع مشروعك التّجاري. تعريف سريع يُعرّف معدل تحويل الموقع على أنه عدد الأهداف المكتملة (عادة ما تعبر عن الصفقات المكتملة في مراكز التجارة الإلكترونية) مقسّمًا على عدد الزوّار الكلي، لذا فإن كان عدد المشترين زائر واحد من أصل مئة زائر فإن معدل التحويل الخاص بموقعك سيكون 1%. يبدو الأمر جميلًا وبسيطًا أليس كذلك؟ ما الذي يمكن أن يكون مضلّلا فيه؟ سيتضح لكم الأمر بعد قليل. السبب الأول: لا يستطيع جميع الزوار الشراء منك كنت أملك متجرًا لبيع محرّكات قوارب الصيد، لكننا لم نتمكن من البيع للعملاء خارج الولايات المتحدة لأن محركات القوارب كانت ضخمة ومكلفة بالشحن، لم يكن موقعنا يتيح الشراء حتى ولو كان الزبون من دولة قريبة -كندا مثلًا-، لذا فإن متوسط معدلات التحويل الصادر عن مركز Google Analytics كان منخفضًا بشكل كبير لأنه شمل جميع الزوار حتى أولئك الذين لا يمكنهم الشراء رغم رغبتهم في ذلك. إذا أتاك عدد كبير من طلبات الشراء من خارج نطاق عملك يجب أن تأخذ هذا بعين الاعتبار أثناء حساب معدلات التحويل، وإلا فإنك ستعمل مع معدلات أقل بكثير من أدائك الفعلي، الطريقة الأفضل للتعامل مع هذا الأمر هو بتخصيص النسبة في مركز تحليلات Google Analytic وذلك عبر إنشاء شريحة زبائن تتضمن النتائج من البلدان التي تغطيها بعملك فقط، وتقوم بحساب معدل التحويل لهذه البلدان بانتظام. السبب الثاني: يصل الزوار لموقعك بطرق مختلفة كان عام 2014 فترة عصيبة في أحد المشاريع التي كنت أعمل عليها مع انخفاض معدلات التحويل على مدار العام. في البداية، اعتقدتُ أن ثمّة أمر ما غير صحيح في المشروع حتى بدأت بالتنقيب عن الأسباب واكتشفتُ المشكلة: الزيارات التي تتم عبر الهواتف. أدركتُ أن معدل تحويل الزوار الذين يستخدمون نسخة سطح المكتب من الموقع الإلكتروني كان مشابها لمعدل تحويل العام الذي قبله، لكن مع ازدياد انتشار الهواتف الذكية وزيادة الزّوار الذين يستخدمونها (إلى جانب سوء نسخة الموقع الخاصة بالهواتف) جعل معدّل التحويل ينخفض، المشكلة كانت في ضعف نسخة الهواتف النقالة من موقعنا الإلكتروني، ولم يكن لي أن أعرف السبب من خلال النظر المجرد لمعدلات التحويل من دون تجزئة زوار الموقع. نظرًا لهذه المشكلة قمنا بإعادة تصميم الموقع مع نسخة جديدة للأجهزة المحمولة، الأمر الذي ساعدنا بشكل كبير على مضاعفة معدّل التحويل من الأجهزة المحمولة. من المهم للغاية النظر إلى معدلات التحويل حسب المُتصفّح المُستخدم أيضًا، فرغم أن عدم توافق المواقع مع المتصفحات بات أقلّ من السابق لكن لا زال هناك مشاكل من قبيل توافق موقع ما بشكل كامل مع فَيرفُكس، بينما يمنع خلل ما الزوار من الشراء عبر متصفح Chrome مثلًا -أو العكس-، وينطبق الأمر نفسه على النظر لمعدلات التحويل من مختلف أنظمة التشغيل. بعد إعادة النظر في معدلات التحويل عبر أنظمة التشغيل في العام الماضي، اكتشفنا أن التحويل عبر أجهزة تستخدم iOS كان أقل بكثير من التحويل عبر Android، بعد التمحيص عرفنا أن زر الشّراء في أجهزة iPhone و iPad لم يكن يعمل، مما أفشل الصفقات عبرها في نهاية المطاف. عالجنا المشكلة، لكن ذلك أتى بعد أن كلفنا هذا الخلل آلاف الدولارات على مر الأشهر، ولو كنا نتتبع معدلات التحويل حسب الجهاز بدلًا من مجرد النظر إلى متوسط التحويل، لاكتشفنا الخلل في وقت أبكر بكثير. السبب الثالث:لا تهتم بكل الضجيج عندما تستعرض التحليلات الخاصة بموقعك في نهاية الشهر، وتُفاجأ بحقيقة صادمة: معدل التحويل الخاص بك انخفض بنسبة 40% عن الشهر الماضي، ستبدأ بالتفكير مباشرة بأطفالك الجوعى واضطرارك لتركك المنزل وغيرها من السيناريوهات المأساوية لخسارة مشروعك التّجاري. إنّ واحدة من أسوأ الزوايا المتعلقة بمعدل التحويل هو تأثرها المباشر بـ"الضجيج" وهي معلومات أو بيانات غير مفيدة قد تشّوه النسب الخاصة بموقعك. إليك هذا المثال: لنقل أن متجرك حصل على تغطية على صحيفة NewYork Times، ستزداد الحركة على موقعك في فترة قصيرة بأكثر من عشرة أضعاف عدد الزوار الشهري المعتاد، ولأن هؤلاء الزوار يستطلعون فحسب (على عكس العملاء عادة) فإنهم على الأرجح لا يشترون؛ الأمر الذي يؤدي لهبوط معدل التحويل الخاص بك بنسبة 90%. يمكننا التعبير عن هذه الزيادة القصيرة والسريعة لعدد الزوار بـ "الضجيج"، الذي ينتهي بك عند نظرك المجرّد لمعدل التحويل إلى حالة من الذعر لا داعي لها. لهذا أنصح بتتبّع ما أسميه "التحويل الأساسي-core conversion" والذي سيكون مفيدًا غالبًا، وهو جزء فرعيّ من زوار موقعك يبحثون عن عروضك الأساسية وبالتالي لا يتأثر بالارتفاع اللحظي لحركة المرور أو غير ذلك من البيانات غير البنّاءة. تتبّعتُ سابقًا نسبة التحويل الأساسية لموقعي عبر قياس عدد العملاء المشترين من الزوار الذين يصلون للموقع بعد بحثهم في الإنترنت عن أعلى خمس إلى ست كلمات مفتاحية تجارية خاصة بنا، للأسف فإنه لم يعد القيام بهذا الأمر مُمكنا بعد أن حجبت Google هذه المعلومات، ولكن ذلك مازال ممكنًا إن كنت تستخدم AdWords. بالرّغم من أن الحل ليس مثاليًا، إلّا أنّه يمكنك أيضًا أن تتبّع جزءًا من الزوار ممن يصلون إلى صفحات أعلى التصنيفات لديك من خلال البحث العام، الأغلبية من هؤلاء الزوار يصلون إلى صفحتك عبر البحث عن الكلمات المفتاحية الأكثر شيوعًا. عبر حساب نسبة التحويل الأساسية الخاصة بك، ستصل إلى تقدير أفضل لأداء متجرك الإلكتروني من دون كل ما يحيط به من "ضجيج". إذا استمرت النسب الأساسية بالانخفاض ستعلم حينها بوجود مشاكل ما في مشروعك -أو ربما في المجال الذي تنشط فيه ككل- الأمر الذي تحتاج للتنقيب عن أسبابه. السبب الرابع: الزائر الجديد مقابل الزائر الدائم إذا كنت تعتمد على الكثير من التدفّق مدفوع الأجر (الزيارات التي تحصل عليها نتيجة شرائك لإعلانات) paid traffic، يجب أن تفرّق في التحويل بين الزائر الجديد والزائر الدائم، لأن هذا الفارق قد يُفشل حملاتك أو يُنجحها، إليك السبب: عند إطلاق الحملات المدفوعة، يجدر بك أن تفهم تكلفة الحصول على كل عميل (CPA)، وهو المقدار الذي تدفعه حتى يتحول الزّائر إلى عميل. يركّز العديد من الناس عند التخطيط لحملات مدفوعة على نسبة معدل تحويل الموقع وعلى تكلفة كل نقرة ( CPC) لتقدير نسبة CPA الخاصة بهم، فإذا كان معدل التحويل الشامل هو 5% وكانوا ينفقون 3$ للنقرة الواحد للحصول على زائر، سيعني هذا أنهم تكلفوا ما مقداره 60$ للحصول على عميل (حيث نسبة التحويل 5% تعني أنه من بين كل 20 زائر سنحصل على عميل واحد، 20*3$ للنقرة الواحدة =60$) وهنا لبّ المشكلة: فالزوار الدائمون يتحولون غالبًا بمعدل أعلى بكثير من نسبة تحويل زائر المرة الأولى، لذا بالعودة لمثالنا السابق فإن الزوّار المستمرين قد تصل نسبة تحويلهم ل 6% في حين أن الزوار الجدد قد تكون نسبة تحويلهم 2,5% فقط. عندما تدفع لقاء الحصول على زيارات على موقعك، غالبًا ما ستحصل على زيارات من أشخاص لم يزوروا موقعك من قبل (يزورون موقعك للمرة الأولى) وهي خطوة كثيرًا ما يكون مردود تحويلها أقل من معدل التحويل المعتاد لموقعك، مما يؤدي إلى رفع معدل تكلفة الحصول على عميل وانخفاض معدل العائد على الاستثمار وذلك بسبب اعتمادك على متوسط معدل التحويل. لتجنب هذه المشكلة يجب أن تتأكد من استخدامك لمعدل التحويل الخاص بالزائر الجديد عند تقوم بحساباتك المُتعلّقة بحملات للحصول على زيارات مدفوعة الأجر. السبب الخامس: لا يهتم الجميع بالشراء بالنسبة للمتاجر الإلكترونية التي تستضيف الكثير من المحتوى التعليمي، من المهم التفريق بين الزائر الذي يأتي للشراء وهؤلاء الذين يأتون للاستفادة من المقالات والمعلومات التي توفرها، فنسب التحويل لكل من هذين الصنفين ستكون مختلفة للغاية. نبيع في متجرنا مجموعة واسعة من المعدات، لكننا بالإضافة إلى ذلك نستضيف مكتبة تقنية كبيرة تضم العشرات من المقالات التقنية، أربعة من الصفحات العشرة الأكثر زيارة تخص هذا المحتوى التعليمي على موقعنا، ورابع أكثر صفحة زيارة على الدوام هي صفحة مُحتوى، وتأتي بعد كل من الصفحة الرئيسية وصفحتيّ التصنيفات الأساسية. سيكون لاستبعاد زيارات هذه الصفحات التعليمية من حساب معدل التحويل الخاص بموقعك فائدة كبيرة في الحصول على إحساس أكثر دقة بالمعدل الحقيقي، يحتاج هذا لجهد منك لكنه ممكن. إذا كانت بنية رابط موقعك تحتوي على وسم للصفحات التي تتضمن محتوى غير مخصص للشراء ("/blog/" مثلًا)، يمكنك إنشاء شريحة زبائن لا يتضمن زوار هذه الصفحات، وإذا ما كنت تستخدم Enhanced Google Analytics لمتجرك الإلكتروني، يمكنك النظر إلى النسبة المئوية للذين يستعرضون صفحة المنتج واختيار مرشّح يستثني أولئك الذين يزورون الموقع لأجل المعلومات. الخلاصة: لا تركز على المعدلات إذا لم تكن متأكدًا من مدى انخفاض نسبة التحويل الخاصة بك، اتجه إلى مركز تحليل Google لتعرفها، فرّق ما بين الزائر الجديد والزوار الدائمين، الزائر عبر حاسوب مقابل الزوار عبر أجهزة الهاتف المحمول، الأنواع المختلفة للأجهزة المستخدمة، وسيحسب لك Google Analytics كل هذه النسب تلقائيًا، الأمر بهذه البساطة. لمعايير أخرى كقياس نسبة التحويل الأساسية والزيارات بغرض المحتوى التعليمي، يجب عليك إنشاء شرائح زبائن خاصة بك، وهي خطوة واضحة ومدعمة بالعديد من الدروس التعليمية عبر الإنترنت لتساعدك في البدء بتطبيقها. تأكد من عدم أخذ معدل التحويل كرقم فقط، فكما تعلم، الأشياء أعمق مما تبدو عليه بشكل ظاهري. ترجمة -وبتصرف- للمقال Five 5 Reasons to Ignore Your Average Conversion Rate لكاتبه: Andrew Youderian.

يكرّس عالم التسويق مفهومًا قديمًا لمندوب المبيعات تشكّل على مرّ العقود، إذ يُعرف مندوب المبيعات الجيّد بامتلاكه مهارات مميزة في الاتصال الارتجالي غير المرتّب له أو ما يُعرف اصطلاحًا بـ "الاتّصال البارد" Cold Calling. كانت الاتصالات الباردة سائدة ومنتشرة في عهد ما قبل الانترنت، وكان الاتصال الترويجي الهاتفي هو الوسيلة الوحيدة للتعريف بالمنتج حيث لم يكن باستطاعة المستهلكين البحث عن بدائل عبر الويب، لكنّ الزمن قد تغيّر منذ أوائل التسعينيات، وعوضًا عن ذلك يُحبَّذ التعامل مع المندوب صاحب المهارات الكتابيّة الجيدة على من يمتلك مهارات الاتصال الارتجالي. ففي هذه الأيام تعتبر الرسائل والكلمات بيئة أكثر تفاعلية وجذبًا للزبائن، لذا لا بد من تطوير مهاراتك بأدوات الكتابة ومنصاتها قبل أن تتجه لإجراء مهاتفة عبر الهاتف أو عبر برامج كالسكايب. التكلفة الحقيقية للاتصال الباردولعلّ أبرز الأسباب لمناهضة المُكالمات الباردة عدم وجود جدوى مالية منها، لندع الأرقام تثبت ذلك: استنادًا للشكل المرفق إذا لم يحقّق موظف تطوير الأعمال الخارجية فرصتين تحرزان شهريًا صفقات تزيد عن 3933$، سيعتبر توظيفه خسارة مستمرة للمال، في الحقيقة لتصل إلى نقطة تعادل سنوية لا بد أن تستمر صفقاتهم المتاحة لخمسة أشهر بعد الترويج. منهج أكثر فاعليةدعونا نتبع قاعدة التوسيع الخاصة بتسويق شركات الخدمات البرمجية لصاحبها توماسز تونجوز، ولننفق هذه الـ 3933$ والناتجة عن موظف تطوير الأعمال الخارجية على توليد التسويق المطلوب، أفضّل شخصيًا عدم توظيف فريق اتصالات باردة، وتسخير الأموال مباشرة للتسويق عوضًا عن ذلك. ستتمكن مع محتوى موجّه وعالي الجودة من الوصول لجمهور أوسع مما تفعله 50 مكالمة هاتفية يوميًا، بالإضافة إلى معرفتك أن الأشخاص الذين ستصل إليهم سيكونون على قدر ما من الاهتمام بمنتجك. اجعل التواصل معك أسهل وأوضح لمن يقصد موقعك الالكتروني لهذا الغرض، من النادر أن يبحث أحدهم عن رقم هاتفك للاتصال بك، لذا وجدنا أنه من الأفضل أن يحتوي موقعك الالكتروني وسيلة عصرية للمراسلة والمحادثة. ولعلّ رسالة قصيرة وسريعة هي الطريقة الأفضل اليوم لبناء العلاقات، وهو ما يمنح شعبية كبيرة لتطبيقات مثل تيندر. بالنسبة لنا فعلى الطرف الآخر لتطبيق المحادثات في موقعنا ثمة فريق من موظفي تطوير الحساب، وفريق تطوير الحساب account development team هو فريق مدرّب لفهم المنتج بدل تدريبه على حيل المكالمات الارتجالية أو البريد الصوتي الناجح. طرق المراسلة العصرية تجعل المحادثات أكثر ألفةً وأقل تصادمًا. ومع استمرار فريق تطوير الحساب بالعمل يومًا إثر يوم يرتفع معدل التحويل الخاص بالموقع بشكل قابل للتنبؤ. وحقيقة فإن قابلية تنبؤ النتائج هو أمر أساسي لأننا نوظّف فريقًا للتسويق اعتمادًا على حركة المرور المتوقعة على موقعنا من مجمل ما ننفقه عليه. ونحسب بعدها عدد المحادثات التي أجراها الموظفون يوميًا وكمية العمل المنجز. القسم التالي من المعادلة هم تنفيذيّو الحساب Account Executives، حيث تتركّز جهودهم لتوجيه الزّبائن المُحتملين وتثقيفهم بغية تحقيق معدل تحويل فعّال. هناك بالطبع مقياس لتحديد فاعلية موظفي تنفيذ الحساب وهو أن يكون إنتاجهم أربعة أضعاف رواتبهم. كل هذا جعلنا قادرين على بناء فريق مبيعات مثمر بدءًا من موظف واحد ليصل إلى25 موظف خلال أقل من عام، وهم يسهمون حاليًا بما يعادل ثلث إيراداتنا الشهرية. الرسائل مقابل الاتصالات الباردةمع انقراض الاتصالات الباردة والعمل بها، يبدو أن تقنيات أخرى بدأت بالاندثار؛ إذ حلت الرسائل النصية القصيرة بشكل كامل عوضًا عن الاتصالات الهاتفية اليوم (في الحقيقة استُبدلت الرسائل النصية القصيرة بدورها بالرسائل المباشرة). ووفقًا للنيويورك تايمز فقد انخفضت ودائع البريد الصوتي بنسبة تزيد عن 8%، بالإضافة إلى تزايد نُدرة من يُجرون اتصالات هاتفية أرضية مع أصدقائهم يومًا إثر آخر، إذ تراجعت نسبتهم إلى 14% مقارنة ب 30% عام 2009. حان الوقت لتخلي فرق المبيعات في الشركات عن هذه التقنيات القديمة، واستيقاظها على حقيقة أن لا أحد يرغب بإجراء أو تلقي مكالمة هاتفية باردة، وبأفضل الأحوال؛ ستكون المكالمات الهاتفية الباردة مزعجةً لزبونك المحتمل. أنا مؤمن بأن فرق المبيعات ستواكب تقنيات المراسلة المتطورة في المستقبل القريب، وأن عدد الرسائل التي يرسلها موقع الشركة سيصبح مقياسًا هامًا لمهارات المبيعات، جنبًا إلى جنب مع معدلات التحويل. تُرجم بتصرّف عن مقال Why Cold Calling is Dead لكاتبه Russ Thau.

ساد اتجاه قويّ هذا العام بين المسوقين من مختلف أنحاء العالم لتأكيد قدرتهم على زيادة الاستثمار ضمن مواقع التواصل الاجتماعي، حيث انتشرت العديد من الدراسات التي تبرهن على الدور الكبير لهذه الوسائل بوصفها إحدى أهم أدوات المسوقين، كما تدعي الكثير من الدورات التدريبية المتاحة على الإنترنت – المجانية منها والمدفوعة - قدرتها على تحويلك إلى "ساحر" على وسائل التواصل الاجتماعي في دقائق معدودة. باختصار، أمدت وسائل التواصل الاجتماعي المسوقين بالقدرة على العمل بشكل عالمي بعد أن كان عملهم قاصرًا على نطاق ضيق. من هذا المنطلق سأفترض حضورك على وسائل التواصل الاجتماعي أو أنك ستسعى إلى ذلك قريبا. في العموم إن كنتَ تُدير حسابك الشخصي على الشبكات الاجتماعية بطريقة مذهلة لسنوات عدّة، فإنه ينبغي عليك معرفة أن تسويق الأعمال على هذه الشبكات أمرٌ مختلفٌ تمامًا. فما قد يحقّق نتائج رائعة على حسابك الشخصي قد يأتي أحيانًا بنتائج كارثية لعلامتك التجارية. إليك بعض الأخطاء الشائعة والقاتلة على مواقع التواصل الاجتماعي والتي ينبغي عليك الابتعاد عنها على الفور: 1. العدوانية مع العملاءرغم بداهة ذلك إلا أنّه من الجيد التأكيد على أن مواقع التواصل الاجتماعي هي أدوات للتواصل مع المعجبين والمتابعين، لذا ينبغي عليك كسب صداقتهم وعدم الدخول في خلافاتٍ معهم.ففي حين أنه من السهل جدًا بالنسبة للمستخدمين تنفيس الإحباط والغضب على علامتك التجارية باستخدام الشبكات الاجتماعية، رغم ذلك فإن الرد بنفس الإساءة والغضب على العملاء مهما كان أسلوبهم سيئًا فكرة أكثر سوءًا . فعملك كراعٍ لعلامة تجارية هو تهدئة العملاء الغاضبين والحفاظ على انطباع لائق بعلامتك أمام باقي المعجبين، تذكّر دومًا أنه لا مجال لمشادة كلامية مع العملاء الساخطين. 2. مشاركة محتوى غير ذي صلةتؤّكد جميع نصائح التسويق على الإنترنت ودون استثناء على أهمية نشر المواضيع التي تلقى اهتمام جمهورك فقط وذات الصلة الوثيقة بعلامتك التجارية، فالجمهور إذا لم يهتمّ لمنشوراتك فإنه بطبيعة الحال سيفقد اهتمامه بعلامتك التجارية، وكما أن تراجع معدل المشاركة يقلل من استخدام العلامة التجارية وبالتالي يخفّض من المبيعات، لذا لا تتورط منذ البداية في هذه المتتالية وتجنب المواضيع غير المرتبطة بك لأنها وباء مميت للمبيعات. 3. تكرار نشر ذات المواضيع مرات عديدةما هو الأسوأ من نشر المواضيع غير المرتبطة بعلامتك التجارية؟ إنه إعادة نشر المواضيع لمرات عدّة. لا أحد يُحب الملل؛ لذا اسعَ جاهدًا كي لا تكون واحدًا من أولئك المُملين على وسائل التواصل الاجتماعي، وإن كنتَ تواجه مشكلة في إيجاد مواضيع جديدة ذات صلة بعلامتك التجارية كل يوم، فاطّلع على ما تنشره العلامات التجارية الأخرى ذات الصلة بك وأعد نشرها بعد تصريح منهم. إليك أسلوبًا آخر، أجرِ مسابقات أو اطرح بعض الأسئلة على متابعيك في تلك الأيام التي لا تجد فيها أفكارًا للكتابة، افعل أي شيء باستثناء تكرار نفس المضمون عدّة مرات. بكل الأحوال إذا كنت لا تزال مُصرًا على إعادة استخدام محتوىً قديم، فاعمل على إعادة توظيفه "كتغيير هيئته؛ فإن كان نصًا حوّله إلى فيديو مثلا أو غيّر منصة النشر، وهكذا باختصار بثّ حياة جديدة في الموضوع القديم ثم أعد نشره مجددًا. 4. صفحات التواصل الاجتماعي الميتةيشتدّ حماس العديد من أصحاب العمل عند إنشائهم حسابات العلامة التجارية الخاصة بهم على منصات التواصل الاجتماعي، وفي حين يتمكّن عدّدٌ منهم من الحفاظ على حضورهم الفعّال على وسائل التواصل الاجتماعي وإبقاء حساباتهم نشطة وتنمية المزيد من المعجبين، إلا أن جزءًا آخر كبير من الشركات تنشغل عن القيام ببعض الأعمال اليومية اتجاه حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي أو تتشتت جهودها في عدد كبير من هذه المنصات وتكون النتيجة هي صفحات اجتماعية ميّتة.تجنب هذا الخطأ عن طريق البدء مع أكثر منصة اجتماعية ملائمة لجمهورك المستهدف، واحصر جهودك بدايةً بها ، وما أن تبدأ بتحقيق المبيعات انتقل إلى منصة أخرى ملائمة لعملائك. على سبيل المثال: إذا كانت علامتك التجارية تستهدف النساء، يمكنك أن تبدأ على موقع Pinterest ثم توسّع ببطء إلى فيس بوك وتوتير و LinkedIn بهذا الترتيب . 5. الإلحاح بطلبات الشراءكيف يمكن للتركيز الزائد على المبيعات في منشوراتك ضمن وسائل التواصل الاجتماعي أن يؤثر سلبًا عليها ؟ أليس في ذلك تناقضًا؟ لا ليس هناك تناقض، يعود ذلك لسبب وجيه وهو أن وسائل التوصل الاجتماعي ليست المكان الذي يقصده المشتركون من أجل التسوق، بل بهدف التواصل مع الأهل والأصدقاء. لذا إن قاموا بمتابعتك فهذا شيءٌ ثانوي لهم ، وليس الغرض الأساسي من وجودهم هناك. لذا تجنب وضع المنشورات التي تجعلك تبدو كالباعة المتجولين والذين يُلحّون على الزبائن بالشراء، فهذه الطريقة ستفقد متابعيك اهتمامهم بعلامتك التجارية ومن ثم البحث عن خيارٍ أفضل. 6. عدم الرد على التعليقات أو الاستفساراتليست الشبكات الاجتماعية مجرد منبر للتعبير عن وجهات نظرك فقط ، فهي علاوةً على ذلك منصة للحوار بين علامتك التجارية والمستخدمين. لذا لا تكتفي بنشر آرائك ومنشوراتك ومن ثم الاكتفاء بالمرور السريع على تعليقات المستخدمين. توقف خذ نفسًا عميقًا ثم قم بالرد عليهم كلًا على حدا، أشعرهم بالاهتمام ، أجب عن الاستفسارات بشأن منتجاتك، عالج طلبات خدمة العملاء وأنهِ أيّة قضايا عالقة بأسرع ما يمكن. أشعرهم بأن خدمة العملاء لديك موجودة وقوية، وأنك تتحكم في زمام الأمور. 7. عدم تخصيص ساعة على الأقل يوميا لوسائل التواصل الاجتماعيالشبكات الاجتماعية أدوات قوية للغاية حيث يمكنها أن تقدّم لك كل ما تريد معرفته كنِسب المشاهدين، النقرات، التحويلات والمبيعات. رغم ذلك فإنه لن يمكنك تحقيق نتائج مرضية بمجرّد إنشاء حساب ثم الجلوس ساكنًا ، بل تحتاج إلى متابعة العمل لجني ثماره. في العموم تُخصّص الشركات عادةً أفرادًا بعينهم للتعامل مع حسابات التواصل الاجتماعي، أما إذا لم تملك ميزانية كافية لذلك ، فكن متأكدًا أنت وفريقك من تخصيص ساعة واحدة على الأقل كل يوم كي تقوم بالآتي: متابعة ما ينشر حول العلامة التجارية الخاصة بك.الرد على استفسارات العملاء والتعليقات.إنشاء ومعالجة ونشر المحتوى.تتبع وقياس وتحليل أثر وسائل التواصل الاجتماعي في إجمالي الحركة على موقعك والتحويلات المتحققة من هذه الشبكات.المزيدكانت هذه أهم تعليقاتي على عاداتنا في التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي والتي يمكن أن تؤثر مباشرة على المبيعات. هل تنطوي تجربتك على أي من العادات السامة الأخرى؟ بادلنا الأفكار، فنحن نُحب أن نسمع منك. ترجمة - وبتصرّف- للمقال Toxic Things You Do on Social Media That Are Killing Your Sales لصاحبه Simon Horton.

إذا كنت مثلي فإن معدل التحويل conversion rate سيكون بالنسبة لك أهم معيار تحليلي إلى جانب الدخل عند النظر في إحصائيات الأداء الخاصة بموقعك، ولكن الأرقام الصريحة والواضحة هي خادعة وليست دائما كما تراها. سنبين هنا لماذا عليك أن لا تنظر إلى معدل التحويل بشكله الظاهري، وستتعلم كيف تظهر الأمور المخفية خلف معدل التحويل وتزيل ما يشوش الفهم الصحيح له، وبالتالي تصل إلى رؤية أفضل لوضع نشاطك التجاري. ما هو معدل التحويل Conversion Rate؟يمكن تعريف معدل التحويل لموقع على الإنترنت بأنه العدد الإجمالي لأعداد الزائرين الذين قاموا بإكمال الهدف (غالبا إتمام عملية الشراء في مواقع التجارة الإلكترونية) مقسوما على إجمالي عدد الزوار. كمثال، عندما يزور موقعك 100 شخص بينما لا يقوم بالشراء سوى شخص واحد فإن معدل التحويل يكون 1/100=0.01 أي 1%. الأمر يبدو في غاية الوضوح أليس كذلك؟ ولكن هل يمكن أن يكون مضللا؟ دعنا نتعرف على الأسباب التي تدعونا لعدم الاعتماد على معدل التحويل. السبب الأول: ليس الجميع قادرون على الشراء منككنت في السابق أمتلك متجرا لبيع محركات خاصة بقوارب الصيد، ونظرا للحجم الكبير لهذه المحركات وتكاليف الشحن المرتفعة فإننا لم نكن نبيع منتجاتنا للعملاء المتواجدين خارج الولايات المتحدة الأمريكية، وحتى لوكان شخص من كندا مثلا يرغب بالشراء، فإن الموقع الإلكتروني لن يسمح له بإتمام العملية لأنه متواجد خارج الدولة التي ننشط بها. إذا كانت نسبة كبيرة من زوار موقعك من بلدان أخرى غير بلدك الذي تعمل فيه، فإن عليك أن تأخذ هذا الأمر بالحسبان، وإلا فإنك ستعتمد على معدل تحويل مخالف لأداء موقعك الواقعي. أفضل وسيلة لتحصل على معدل حقيقي هي أن تحدد الدول التي يمكن أن تعمل فيها وتشحن لها، وتعطي الأمر لـتحليلات جوجل Google Analytic بأن تعطيك النتائج الخاصة بتلك الدول لتتمكن لاحقا من الاطلاع على معدل التحويل لتلك الدول فقط. السبب الثاني: الناس يصلون لموقعك بطرق مختلفةكان العام 2014 صعبا للغاية لنشاط تجاري خاص بنا، حيث انخفض معدل التحويل على مدار العام. اعتقدت في البداية أن هناك شيئا خاطئا يتعلق بنشاطنا التجاري، ولكن اتضح بعد القيام بالقليل من التحري أن المشكلة كانت مرتبطة بالزوار الداخلين للموقع مستخدمين هواتفهم المحمولة. تبين لي من خلال التدقيق بأن معدل التحويل للزوار الذين يستخدمون النسخة الكاملة من الموقع أو نسخة سطح المكتب desktop version كان مقاربا لمعدل العام السابق، كان الأمر مرتبطا بالنمو الهائل للزوار المستخدمين للهواتف المحمولة، ولأن نسخة الموقع المخصصة للهاتف سيئة للغاية؛ فإن هذا أدى إلى انخفاض المعدل بشكل كبير. إذًا فإن الأمر كان متعلق بنسخة موقعنا المخصصة للهواتف، ولم يكن بمقدوري اكتشاف هذه المشكلة بالنظر إلى معدل التحويل الإجمالي بدون تقسيم الزوار إلى مجموعات مختلفة حسب طريقة وصولهم للموقع. كان لاكتشاف المشكلة دورا في إعادة تصميم الموقع ليتناسب بشكل أكبر مع الهواتف، وهذا انعكس بشكل كبير على معدل التحويل، حيث تمكّنا من مضاعفة المعدل بالنسبة لمن يتصفح الموقع مستخدما هاتفه المحمول. النظر إلى معدلات التحويل بالنسبة لمتصفحات الإنترنت المختلفة هو أمر مهم أيضا، ومع أن مسألة عدم توافقية الموقع مع المتصفحات لم تعد بالسوء الذي كانت عليه سابقا؛ إلا أنه من غير المستبعد أن يعمل الموقع دون مشاكل على متصفح فيرفكس بينما تمنع بعض المشكلات الزوار من تصفحه عبر جوجل كروم أو العكس. والأمر نفسه ينطبق أيضا عند النظر إلى معدلات التحويل لأنظمة التشغيل المختلفة. عندما نظرنا إلى معدلات التحويل الخاصة بالعام الماضي للأجهزة المختلفة اكتشفنا بأن التحويلات من الأجهزة التي تعمل بنظام iOS كانت نسبتها ضئيلة جدا مقارنة بتلك التي تستخدم نظام أندرويد. بعد النظر في المشكلة اتضح لنا بأن الزر الخاص بالدفع على أجهزة أيفون وآيباد لم يكن يعمل، وهذا أدى إلى فشل العملية التجارية. أصلحنا المشكلة في نهاية المطاف لكن بعد أن خسرنا آلاف الدولارات على مدى عدة أشهر. لو كنا نظرنا إلى معدلات التحويل للأجهزة المختلفة منذ البداية بدلا من النظر فقط إلى معدل التحويل العام لكنا اكتشفنا المشكلة بشكل أسرع بكثير. السبب الثالث: لا يمكن الاعتماد على كل ما ترىفي نهاية الشهر وعند مراجعتك للإحصائيات الخاصة بموقعك وصلت لحقيقة مروعة، وهي أن معدل التحويل الخاص بموقعك قد انخفض بنسبة 40% عن الشهر السابق، ستفكر مباشرة بمنظر أبنائك الجائعين والسيارة المهترئة التي ستكون مضطرا لاستخدامها. من أسوء الأمور في معدل التحويل الخاص بك أنه وفي غالب الأمر يكون مليئا بكمية كبيرة من البيانات المضللة التي تشوه أرقامك ولكنها تكون في النهاية بلا أي معنى. دعنا نذكر مثالا على ذلك، لنقل بأن موقعك قد صُنٍف كموقع مميز في صحيفة New York Times، ونتيجة لذلك فإن عدد الزوار ازداد بشكل هائل لفترة قصيرة، وحصلت في نهاية الشهر على عشرة أضعاف عدد الزوار المعتاد، ولأن هؤلاء الزوار قد مروا مرور الكرام (بعكس العملاء المحتملين) فإن لا أحد منهم تقريبا قام بالشراء وبالتالي انخفض معدل التحويل بنسبة 90%. هذه الزيادة الكبيرة في عدد الزوار تصنف على أنها بيانات مشوهة لا تشكل أي أهمية، والنظر إلى معدل التحويل الخاص بك حينها سيقود إلى ذعر لا داعي له. نتيجة لذلك فإنه من المفيد أن تتابع ما أسميه التحويل الأساسي core conversion، وهو جزء فرعي من زوار موقعك يشير إلى أولئك الذين يبحثون عن خدماتك أو منتجاتك الأساسية، والتحويل الأساسي لن يتأثر بالزيادة غير الدائمة في عدد الزوار أو غيرها من البيانات التي لا قيمة لها. في السابق قمت بمتابعة التحويل الأساسي من خلال قياس المشتريات الخاصة بالزوار الذين دخلوا للموقع بعد البحث عن أعلى 5 إلى 6 كلمات مفتاحية مرتبطة بنشاطنا التجاري، لكن وللأسف فإن هذا لم يعد ممكنا في إحصائيات جوجل، ومع ذلك لا يزال من الممكن فعل هذا الأمر إذا كانت لديك حملات إعلانية نشطة على Google AdWords. يمكن أيضا تتبع التحويل الأساسي من خلال النظر في الزوار القادمين من محرك البحث إلى أهم صفحة في موقعك، فأغلب هؤلاء الزوار يصلون للموقع عند استخدامهم إحدى الكلمات المفتاحية الأساسية، مع أن هذا الأمر ليس دقيقا للغاية. عندما تنظر إلى التحويل الأساسي core conversion ستحصل على رؤية أوضح وذات معنى أعمق لأداء نشاطك التجاري، بعيدا عن الكم الهائل من البيانات غير المفيدة والتي لا تشكل أي أهمية، وبالتالي فإنه عند انخفاض المعدل ستعرف بأن هناك مشكلة متعلقة بنشاطك التجاري أو بالسوق الذي تعمل فيه بشكل عام وعليك حينها أن تبحث في الأمر. السبب الرابع: الزوار الجدد والزوار العائدينإذا كنت تعتمد بشكل كبير على الطرق المدفوعة للحصول على زوار فإن فهم الفرق بين معدل التحويل بالنسبة للزوار الجدد والزوار العائدين (الأشخاص الذين يكررون زيارة موقعك) ربما يجعلك تتخلى عن تلك الحملات، ولكن ما هو السبب؟ عند استخدام الحملات الإعلانية المدفوعة فإنه من الضروري أن تعرف تكلفة التحويل (Cost Per Acquisition (CPA. تشير هذه التكلفة إلى المبلغ المالي الذي تتحمله مقابل الحصول على عميل. الكثير من الأشخاص وعند التخطيط لحملاتهم الإعلانية ينظرون إلى معدل التحويل لمواقعهم بالإضافة إلى متوسط تكلفة النقرة (Cost Per Click (CPC من أجل تقدير تكلفة التحويل (CPA). إذا كان مجموع معدل التحويل الإجمالي الخاص بهم 5%، وكانوا يدفعون 3 دولارات للنقرة، فإنهم يفترضون أن متوسط التكلفة للحصول على عميل هو 60 دولار، حيث أن الموقع يحتاج 20 زائرا لإتمام عملية بيع واحدة (1 من 20 يعادل 5% وهو معدل التحويل) وهذا العدد من الزوار يكلف 60 دولار حسب متوسط سعر النقرة المفترض. هناك مشكلة في الأسلوب المذكور، حيث أن معدل التحويل للزوار العائدين في كل الأحيان تقريبا أعلى بكثير من معدل التحويل للزوار الجدد، ولهذا فإنه وفي المثال السابق قد يكون معدل التحويل 6% للزوار العائدين مقابل 2.5% للزوار الجدد. عند اعتمادك على شراء الزيارات فإن أغلب الأشخاص الذين يصلون لموقعك تكون تلك الزيارة هي الأولى بالنسبة لهم، ولهذا فإنه من شبه المؤكد أن معدل التحويل لهؤلاء الزوار سيكون أقل من المتوسط، وبذلك يرفع هذا تكاليف التحويل CPA ويتأثر العائد على الاستثمار بسبب الافتراضات غير الصحيحة حول احتساب معدل التحويل. لتفادي هذه المشكلة احرص على احتساب معدل التحويل للأشخاص الذين يزورون موقعك للمرة الأولى عند التقدير لأي شيء أو التخطيط لعمل الحملات الإعلانية. السبب الخامس: ليس الجميع يرغبون بالشراءبالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية التي تقدم الكثير من المحتوى التعليمي فإنه من المهم التفريق بين الزوار الذين يدخلون للموقع من أجل التسوق وبين أولئك الراغبين فقط بالاستفادة من المحتوى المعلوماتي، حيث أن معدل التحويل لكل نوع وفي غالب الأحيان سيكون شديد الاختلاف. في المتجر الخاص بي لدينا تشكيلة واسعة من المعدات الإذاعية المعروضة للبيع، ولكن لدينا أيضا مكتبة تحتوي على العشرات من المقالات التقنية، ولهذا فإن 4 صفحات من أعلى 10 صفحات زيارة في الموقع هي صفحات معلوماتية، والصفحة الرابعة في أعلى صفحات الموقع زيارة وتأتي بعد الصفحة الرئيسية وصفحتان من صفحات التصنيفات الأساسية للموقع هي صفحة معلوماتية خاصة باستكشاف وإصلاح الأخطاء المتعلقة بالتنصيب Installation وهي صفحة من النادر أن تؤدي إلى عملية شرائية. استبعاد الزيارات التي تصل إلى الصفحات التعليمية من معدل التحويل قد يكون مفيدا للغاية في الحصول على رؤية أدق حول معدل التحويل الفعلي. ربما يكون من الصعب عمل ذلك ولكنه ممكن في النهاية، فإذا كنت تستخدم بنية خاصة لروابط الصفحات التعليمية مثل إضافة امتداد (/blog/) إلى الرابط، فإنه يمكنك حينها استهداف قسم خاص من الزوار في إحصائيات جوجل Google Analytics بحيث تستثني الزوار الذين يدخلون للصفحات التعليمية، وإذا كنت تستخدم إحصائيات جوجل المحسنة Enhanced Google Analytics والمخصصة لمواقع التجارة الإلكترونية، فيمكنك حينها الاطلاع على نسب الزوار الذين يقومون بزيارة صفحة المنتج ويواصلون للوصول إلى صفحة الدفع، وهذا سيساعدك في استثناء زوار الصفحات التعليمية. تجاوز معدل التحويل إذا لم تكن متأكدا من كيفية تأثير معدل التحويل على عملك، توجه الآن إلى إحصائيات جوجل لتتعرف على الأمر. معرفة الفرق بين الزوار الجدد والزوار العائدين، وبين نسخة الموقع المخصصة لسطح المكتب والنسخة المخصصة للهاتف المحمول، وكذلك الفرق بين زوار الأجهزة المختلفة هي أمور سهلة في إحصائيات جوجل حيث يتم عمل كل ذلك بشكل تلقائي. بالنسبة للمقاييس الأخرى مثل تتبع التحويل الأساسي والصفحات التعليمية فإنك ستحتاج إلى إنشاء قطاعات منفصلة لكل نوع بشكل يدوي، الأمر بسيط للغايةويمكن أن تتعلم ذلك من خلال هذا الدرس: الشرائح (Segments) في Google Analytics. في كل الأحوال ينبغي ألا تعتمد على معدل التحويل بشكله الظاهري، فكما عرفت الآن فإن هناك عوامل وتفاصيل عديدة تؤثر على هذا المعدل. ترجمة وبتصرف للمقال 5Reasons to Ignore Your Average Conversion Rate لصاحبه Andrew Youderian. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

المنتج الناجح يحتاج دائماً لصفحة مبيعات جذابة لتحقيق معادلة الربح، فصفحة المبيعات هي عنوانك والوسيط بينك وبين العملاء والزبائن، هي الانطباع الأول عن منتجك وما يحمله من قيمة، قد تجلب مبيعات جيدة وقد تؤدي لفشل المنتج وتضييع مقدار الجهد المبذول فيه، وبالرغم من أهميتها فكتابتها أيسر مما تظن تحتاج فقط أن تمتلك منظور المشتري وتجيب على كل تساؤلاته ومعالجة اعتراضاته لإتمام عملية الشراء. إن لم تكن تلك التساؤلات والاعتراضات محلولة مسبقاً بالمنتج فالأولى أن تعود وتصلح هذه الأخطاء حتى تقدم منتجا قيَّما مصحوبا بصفحة مبيعات مميزة، كل ما يحتاجه العميل بصفحة المبيعات هو الشعور بالراحة وأنه لا يوجد ما يمنعه من شراء منتجك، هنا يأتي دورك بإجابة ومعالجة كل الاعتراضات المحتملة من قبل العميل حتى تحصل على مبيعات ممتازة. صفحة المبيعات المميزة ستفعل ثلاث أشياء، ستناقش اعتراضات العملاء بطريقة مريحة، ستجعلهم متحمسين للشراء، وأخيراً سيشعرون أنهم حصلوا على صفقة جيدة بعد انتهاء عملية الشراء. كيف تكتب هذه الصفحة بالطريقة التي تحقق بها العوامل الثلاثة هذا ما سنناقشه في السطور التالية. عنوان جذابأول شيء بصفحة المبيعات هو العنوان الذي يجذب الانتباه للصفحة ويجعل القارئ متشوقا لقراءة الصفحة بالكامل، ليس بالضرورة أن يكون عنوان المنتج، فربما يكون نص المشكلة التي يحلها، القيمة التي يضيفها للعميل، العنوان هو جملة تريد أن تلخص كل ما تريد أن تقوله بها فأحسن اختيارها، الصيغة من الممكن أن تكون بصورة سؤال، تحتوي على عنصر المفاجأة، جملة طريفة، يحتوي على أرقام، يحادث فئة معينة مباشرة، يحتوي على بعض الغموض، كل هذه صيغ يمكن أن يحتويها العنوان لجذب انتباه الزائر ومساعدته على اتخاذ القرار بالشراء. مبدأ الألم والسعادةأي قرار يتخذه المرء فإنه إما يتجنب به ألما أو يسعى لمتعة، عند كتابتك لصفحة المبيعات استخدم هذا المبدأ لتشجيع الزائر لاتخاذ قراره، استخدم أسلوباً يقنعه أن منتجك هو الحل لتجنب تلك الخسارة أو الألم، أو هو الحل لجلب تلك المتعة والسعادة، شاركه ألمه وتجربته وانقل له خبرتك للحصول على الخدمة والقيمة التي ينشدها في منتجك. استعرض المشكلة بوضوحاستعرض المشكلة في مجموعة جمل واضحة حتى يستطيع الزائر معرفة أنها مشكلته أيضاً وأن لديه هذه الصعوبات والتي بشراء منتجك سيجد حلاً لها، استعراض المشكلة من الأشياء الجيدة التي تستطيع من خلالها تحديد جمهورك المستهدف للشراء، استعراض المشكلة أيضا ستقدم منتجك بصورة جيدة للعميل وستوضح من خلال هذه الطريقة كيف لمنتجك سيساعده بجعل حياته أيسر. ابنِ مصداقيتكيمكن استعراض آراء العملاء السابقين في المنتج وبيان استفادتهم منه، تعليقات العملاء ستكون بعد تجربة المنتج وستبين للعملاء الجدد أنها صفقة رابحة بالنهاية وأنهم يشترون بعد معرفة أن آخرين قاموا بالأمر وأعجبهم المنتج، المصداقية أيضاً يجب أن تتضح بمميزات وعناصر المنتج، فلا تخبر العملاء بأشياء وتوقعات غير موجودة في منتجك فهذا سيعطي انطباعا سيئا عنك وعن منتجك. يمكنك أيضا فعل العكس بأن تخفي بعض المميزات ولا تكتبها بصفحة المبيعات حتى يكتشفها العميل بنفسه عند تجربة المنتج، فالناس عادة تحب المفاجأة، ولا تنسى أن السعر عامل هام أيضاً لتقييم العميل للمنتج. صورة/فيديو المنتجابذل جهداً جيد بتصميم صورة المنتج فهي من عوامل الجذب التي سترسخ بذهن العميل مدى اهتمامك بالمنتج خاصة لو كان المنتج يتعلق بالتصميم أو التصوير، من النصائح الجيدة لعرض المنتج -على حسب نوع المنتج- هي عرضه من كذا زاوية حتى ولو كان منتجاً رقمياً، عرضه وهو يعمل في حالة التطبيقات والبرامج، أو عرضه عند الاستهلاك كالدورات التعليمية، يمكنك إضافة فيديو تقديمي كذلك للمنتج تبين فيه التجربة أثناء الاستخدام مما سيعطي حيوية أكثر لعرض المنتج. الخطوطعند كتاباتك لصفحة المبيعات احرص على عدم استخدام أكثر من خط للكتابة، فقط العنوان بخط سميك وباقي النص عادي بخط أصغر قليلاً، وحاول اختيار نوعين للخط مناسبين لتسهيل القراءة على العميل. صفحة المبيعات الجذابة عنصر فعال لتحويل الزوار إلى عملاء وزيادة المبيعات، يمكنك أن تجرب مشاهدة صفحات المبيعات الأخرى وتأخذ ملاحظاتك لتسأل نفسك ما العوامل الأخرى لعمل صفحة مبيعات مميزة تجذب أكبر عدد من العملاء لإتمام عملية الشراء. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

غالبا ما ينظر الناس إلى موظفي "الدعم الفني" بشكل يشبه نظرتهم للكائنات أسفل السلّم الغذائي، سيل من المشكلات والمتاعب لا أكثر، من تلك النظرات على سبيل المثال: مهمّة الدعم الفني التعامل مع العملاء الحمقى.على موظفي الدعم الفني الردّ على المكالمات؛ إنها وظيفة لا يقبل بها حتى مندوبي المبيعات.موظفو الدعم الفنّي يتعاملون بهدوء مع غضب العملاء، في حين أنهم لا يملكون حلًا حقيقيًا لمشاكلهم. يبدو هذا محبطًا للغاية، إذ كيف يمكنك التعامل في موقف يضعك أمام عميل محتقن غضبًا، ورغم قدرتك على مساعدته وحل مشكلته إلا أن صلاحياتك الإدارية لا تسمح لك بذلك؟ البعض قد يرى أنها وظيفة سيئة لشخص عاطل عن العمل لم تُعرض عليه فرصٌ لأعمالٍ أفضل، هل توافق ذلك؟ إذا كانت هذه هي رؤيتك وتصوّرك عن وظيفة الدعم الفني، فهو تصوّر سلبيّ للأسف، مما يعني أنك تفوّت على نفسك أسلوبًا مهمًا في التسويق، تطوير المنتجات، وزيادة المبيعات. الوجه غير المُتوقّع لشركتكهل سبق وتعرضت لموقف ما شعرت فيه بالتناقض وعدم الانسجام ما بين صوت أحدهم وصورته، كما لو أنك كنت تتوقع صوتًا آخر له، أو صورة تناسب الصوت أكثر؟ ديفيد بيكهام لاعب الكرة الإنكليزي مثال واضح على هذا؛ القائد السابق لمنتخب إنكلترا، وزوج المغنية ومصممة الأزياء فيكتوريا بيكهام، كل هذه الكاريزما ستتلاشى عندما يفتح فمه ويبدأ بالكلام، فصوته غير متوقع على الإطلاق، إنها صدمة ستبقى مطبوعة في ذاكرتك! موقع شركتك على الإنترنت يعكس الصورة الأنيقة لك، لكن ما الذي سيحدث عندما يصدر عن الشركة ما يتناقض وصورتها الجميلة تلك؟ ماذا يحدث عندما يتصل أحدهم بمندوبي الدعم الفني؟ بالنسبة لمعظم زبائنك، فموظف الدعم الفني هو الواجهة البشرية الوحيدة التي سيتعاملون معها، وهو من سيؤكّد الصورة البرّاقة للشركة أو سينفيها، فهل ستوظف لهذه المهمة الحساسة الأشخاص الأقل كفاءةً، والأسوأ خُلقًا، بأقل الأجور الممكنة؟ الدعم الفني سرّ المبيعات العاليةلقد حققنا ملايين الدولارات في شركة Smart Bear من خلال المبيعات للأفراد والشركات ومن دون القيام بـ "مبيعات" فعلًا، على الأقل لو ابتعدنا عن المفهوم التقليدي لكلمة مبيعات، والذي يعرف عادةً على أنه "مجموعة من العمليات والأشخاص والمدراء، تركز جميعها على زيادة الإيرادات في جداول زمنية ربع سنوية". لو سألني أحدهم؛ كيف حصلنا على صفقات تزيد على المئة ألف دولار دون بذل الكثير من الجهد أو الدخول في مراهنات متهورة؟ ببساطة: موظفو الدعم الفني لدينا كانوا البائعين! يمكنك القول بأنّ مهام موظفي الدعم الفني تقتصر بالرد على المكالمات والإجابة عن الأسئلة علاوةً على تهدئة الزبائن الغاضبين، لكن ذلك لن يحقق لك تغييرًا كبيرًا، في المقابل فإنني أرى أن مهمّة الدعم الفني الأساسيّة هي جعل الزبائن مبهورين بأداء موظفيك الرائع، الأمر الذي سيعود بالفائدة على منتجك ومبيعاتك بالتأكيد. (اقتبست هذه الفكرة من كاثي سيرا، حيث أراها تنطبق على الدعم الفني إضافةً لمطوري المنتجات). وهذا يعني ألّا تقتصر على مساعدة الزبائن في إيجاد أمر ما ضمن القوائم، بل اسألهم عما يحاولون القيام به لمساعدتهم في إنجاز المطلوب. لا تكتفي أيضًا بشرح خصائص المنتج بل ساعد العملاء للحصول على النتيجة. لا تتوقف عند الاعتذار لعدم وجود الميزة التي يرغبون بها بل ساعدهم بالالتفاف حول ذلك و إتمام المطلوب بدونها. أنت تعلم منتجك جيدًا وتعرف نوع المشكلات التي فيه بشكل يفوق الزبائن، لذا لن يكون من الصعب أن تجعل تجربتهم مع المنتج أكثر نجاحًا عقب اتصالهم وتعطي تلك المكالمة قيمة مضافة. ما تقوم به من تلبية زبائنك وتمكينهم من حل المشكلات وإنجاز المطلوب ليس مهمًا لمنتجك فحسب، إنه يشمل شركتك أيضًا. أعط زبونك تجربة مذهلة مع المنتج، وهو سيبذل المال بحيث يبقى مستمرا مع هذه التجربة الرائعة. هكذا تضاعف مبيعاتك. مفاجأة سارّةللأسف فإن الصورة النمطية التي يمتلكها معظمنا عن موظفيّ الدعم الفني سلبية، هذه بعض من تجارب الناس معهم: اسأل الدعم الفني عن طريقة تغيير الخط، وسيطلبون منك إعادة إقلاع حاسوبك الشخصي.التمس من الدعم الفني تغيير العنوان الخاص بفواتيرك، وسيعرضون عليك ثلاث خدمات لا تحتاج أيًا منها.الاتصال بالدعم الفنّي يحتاج خريطة مع نظام تحديد مواقع لتستطيع التنقل في متاهات الخيارات والقوائم، المكالمات قيد الانتظار، وكتابة رقم حسابك ثلاث مرات "لأغراض أمنية"، وكأن من سيسرق رقم حسابك عاجز عن كتابته لثلاث مرات.دعنا نستفد من هذه الصورة السلبية لموظفي الدعم الفني، فعندما يتوقّع عملاؤك خدمات ذات مستوى متدنّ، ويحصلون على خدمة عالية الجودة، فستحصد نقاط قوّة نوعية، كأن يقوم المستخدمون بكتابة تغريدات حول خدماتك، أو يجرّب آخرون طلبها للمرة الأولى، وذلك بسبب الدعم الفني المتميز الذي تقدمه، كما أن الزبائن لا يكتفون بمتابعة تغريداتك أحيانًا وإنما يشجّعون متابعيهم على فعل ذلك أيضًا. مهلًا، هل لاحظت ذلك؟ هكذا يصبح الدعم الفنّي أفضل حملة إعلانية عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بل قد يكون برنامجًا دعائيًا أكثر فاعلية من تشغيل موظفين مناوبين لنشر إعلانات لك هنا وهناك. هل يدهشك هذا؟ يقال "قدّم وعودا أقل من استطاعتك، وأعط خدمات أكثر من المتوقع"، الدعم الفني الخارق هو الأفضل بالطبع، لكن مجرّد تصرّفك بشكل بشري سيجعلك في المقدّمة حتما، حتى لو اكتفيت بالرد على رسائل البريد الإلكتروني دون استخدام مجيب تلقائي ستحرز تقدمًا بشكل ملحوظ. لماذا نفوّت فرصة سهلة كهذه في إدهاش العملاء؟ أليستْ "مفاجأة سارة" ونادرة في مجال العمل التجاري؟ ألستَ مهتما بأن تصبح شركتك معروفة كما الآخرين؟ الطريقة الأسهل لتخرج من مقر الشركة، بينما لا تزال في الداخلتضج الإنترنت بمقولة ستيف بلانك -صاحب منهجية تنمية العميل- والتي يتحدث فيها أن كل ما تحتاج معرفته عن عملائك موجود خارج مقر الشركة، ما يعني أن تنمية العميل الفعلية لا تتحقق دون الحديث المباشر مع الناس، التعرف على مشاكلهم عن قرب، مراقبة انفعالات وجوههم أثناء تقديم عروضك وأعمالك. في الحقيقة أجزم أن تنمية العميل ليست ما نمارسه في جلسات العصف الذهني على لوح أبيض في قاعة الاجتماعات، أو إضاعة الوقت حول حجم الخط المناسب في العروض التقديمية. على الرغم من ذلك، فإنه من الصعوبة بمكان تخصيص ميزانية عالية للتنقل لا سيما بالنسبة لمن لا يزالون في البدايات محاولين بناء عملهم الخاص، أو لأولئك الذين يعتمدون في عملهم على الإنترنت، بالتأكيد عليك أن تحاول بكل جهدك لأن الأمر يستحق، لكن ماذا عن الـ 94% المتبقية من وقتك، وهو الوقت الذي تمضيه في شركتك، خلف مكتبك؟ ثمّة أمور لا ينبغي أن نفرط بها، أعط الدعم الفني الأولوية الثانية هنا، الدعم الفني يوجد حيث يشتكي الناس أمورًا لا تعمل في المنتج، ميزات مفقودة رغم أنهم يحتاجونها، حيرتهم وارتباكهم تجاه أمر ما، إن كتابة دليل الاستخدام وتبويب المشكلات لن يكون كافياً معظم الوقت. البصيرة تكمن في ما وراء الأسئلة. لنقل أن أحدهم اتصل بالدعم الفني مُرتبكًا حيال أمرٍ ما، المهمة الأولى لديك هي تهدئته بالطبع، لكن انتبه إلى أنك أمام فرصة هامة لتطوير منتجك، يمكنك أن تطرح الأسئلة التالية على نفسك في محاولة لتحسين المنتج: ما الذي سبب ارتباك الزبون في المقام الأول؟هل تبدو وجهة نظر العملاء مختلفة عن وجهة نظري؟هل تتناسب مصطلحاتنا مع الزبائن؟هل نستخدم تشابيه لغوية لا توصل المطلوب؟هل أحتاج لتركيز اهتمامي على تجربة المستخدم المبتدئ عوضًا عن المتقدم؟هذه الأسئلة تكتيكية نابعة من المشكلة الحالية التي نقف أمامها، ورغم أهميتها لكنها لا يجب أن تشغلنا عن أسئلة أكثر استراتيجية وأهمية: هل أوجدت هذه المشكلة صعوبة ما لدى الزبون لم أستطع معرفتها رغم قدرتي على حلها؟هل كان هناك سوء فهم أو لبس ما لدى العميل كان يتوجب عليّ أن أوليه اهتمامًا أكبر؟ هل توجد فكرة لإبداع منتج جديد في هذه المشكلة؟إذا كان العملاء يحاولون الحصول على ميزات غير موجودة في المنتج، هل كنت أستطيع أن أؤمن لهم ما يحتاجونه من البداية؟السؤال الأخير تحديدا هو ما جعل شركة Smart Bear ترى النور، إذا لم أولي اهتماما بما وراء أسئلة الزبائن، لم تكن لتقرأ هذه السطور، نعم، الأمر بهذه الجديّة! عليك الآن أن تعود إلى الوراء، منذ البداية وحتى اليوم لتراجع مئات الرسائل الإلكترونية من العملاء لتحدد كيف كانت تجربة الزبائن ومالذي كانوا يتوقعونه وتجيب عن باقي الأسئلة السابقة، وهذا ما يحتاج إلى تفكير وتحليل معمقين بعيدًا عن التقارير الموجزة والملخصات المؤتمتة. الدعم الفني هو أكثر الفرص القريبة والممكنة لتطوير منتجاتك، وأقربها نتيجةً من ضغط "المبيعات". هنا حيث يكتشف المستخدمون منتجك ويقدمون تقاريرهم عنه. هل ستسمع النصيحة، أم ستلقيها جانبا؟ ماذا بعد؟ما الذي يمكن أن يفعله الدعم الفني أيضًا فيما لو أوليته الاهتمام وأعطيته الصلاحيات التي يستحق؟ أم أنك تعتقد بأنني مخطئ فيما قلت، وتفضّل أن تولي الدعم الفني لموظفي دولار واحد لكل ساعة ليبعدوا عنك العملاء المزعجين؟ ترجمة -وبتصرّف- للمقال Tech Support *is* sales لصاحبه Jason Cohen.

تقول الإحصائيات أن الرسالة البريدية الواحدة تأخذ حوالي دقيقة واحدة من انتباه قارئها، فإما أن يستمر بقراءتها والتفاعل معها، أو يتجاهلها. وفي بيئة الأعمال التي نحياها، والتي تعتمد على البريد الإلكتروني كأداة رئيسية في التواصل وإتمام الأعمال، فإن الموظف المُتوسّط يتعامل تقريبًا مع نحو 100 رسالة يوميًا ما بين إرسال واستقبال. تأخذ من وقت عمله ساعتين تقريبًا – أي نحو ربع يوم العمل– يؤدي هذه المهمة فحسب. وبمثل هذه المكانة في أعمالنا، وفي ظل الكثير من الأخطاء الواردة في استخدام البريد الإلكتروني، يجب علينا أن نكون أكثر حرصًا في كتابة مثل هذه الرسائل، بل وتجاوزها إلى الرسائل التي تحقق أعلى نسبة تحويل Conversion Rate وتُحصد على أثرها النتائج المرجوة. بناءً على الإحصائية السّابقة، وبحسبة بسيطة ستستنتج أن كل رسالة تأخذ دقيقة واحدة من وقتك تقريبًا، وذلك يجب أن يكون حتى لا يضيع يومك كله في قراءة رسائل البريد الإلكتروني والرد عليها. يجب أن يكون لديك استراتيجية واضحة احترافية للتعامل مع الرسائل بشكل سريع، وبأقل نسبة خطأ. لحسن الحظ فإنه وباستخدام استراتيجيات بسيطة للغاية – التالي ذكرها– ومع القليل من التدريب والممارسة، يمكنك الوصول إلى هذه المرحلة في وقت قصير. أولاً: حدد الهدف من الرسالةقبل أن تكتب كلمة واحدة في رسالتك يجب أن تتريث قليلًا، وتفكر في إجابة سؤال واحد فقط: ما هو الهدف من هذه الرسالة؟ في بعض الأحيان لا يكون هناك داع للرد في الوقت الراهن على رسالة معينة. في أحيان أخرى ربما تحوي الرسالة الكثير من الطلبات للمستلم ومن ثم يقوم بتعطيل عملية الرد حتى تنتهي كل هذه المهام، ويسبب هذا الكثير من الإزعاج لك. قبل أن تبدأ في كتابة الرسالة، يجب أن تجيب على الأسئلة التالية: لماذا ستقوم بإرسال هذه الرسالة؟ وعليه ستحدد مقدار الضرورة.لمن ستقوم بإرسالها؟ لتحديد شخصية المستلم الصحيحة.ما هو نداء الإجراء المتوقع؟ يجب أن يكون إجراءً واحدًا فقط، مكتوبًا بوضوح شديد.ثانيًا: فكر بمن يستقبل الرسالةيحدث سوء فهم تلقائي لدى الكثير من البشر جراء التعامل لفترة طويلة مع أجهزة الكمبيوتر، وهي أنهم يظنون أنهم يتواصلون مع أجهزة كمبيوتر. انظر إلى الجانب الآخر من المشهد. هناك إنسان آخر يجلس في مكان ما من العالم – مثلك تمامًا– على جهاز كمبيوتر، يقوم بالرد عليك وعلى عشرات الرسائل الأخرى. هذا الإنسان – مثلك تمامًا– لديه أسرة، أصدقاء، عائلة، هوايات، مشاكل يكافح لحلها، أحلام يسعى لتحقيقها، لحظات سعادة يستمتع بها. ضع في ذهنك أنك تتعامل مع بشر، مع إنسان يحتاج إلى أن يشعر بتقدير الناس لكونه مشغولًا، وأنه يستقبل الكثير من الرسائل على البريد الإلكتروني يوميًا، وأنه مضطر إلى التعامل مع تلك الرسائل طِبقًا لأولويات محددة. كل هذه المشاعر تستطيع نقلها إلى الكلمات التي تضعها في رسائلك، وفي نفس الوقت سيستقبلها الشخص الآخر ويدركها تمامًا، ويدرك ما تحاول فعله معه، ويُقدِّر لك هذا الأمر، ويعطيك مكانة خاصة بين العشرات ممن يرسلون له الرسائل بشكل يومي. ثالثًا: كيف تجعل المستلم يفتح رسالتكاسمك وعنوان الرسالة هما ما يظهر للمرسل إليه قبل أن يفتح الرسالة. إذا كنت شخصًا ذا سلطة ومكانة في الشركة، فغالبًا ما يكفي اسمك لتُفتح رسالتك، ولكنها استراتيجية قديمة للغاية أن تعتمد على منصبك وحده لتُفتح رسائلك. ثم ما هو الإجراء المُتَّبَع في حالة ما إن لتكن لديك هذه الصفة؟ ليس الجميع في موطن سلطة بالتأكيد. مسألة كتابة عنوان رسالة متميز ليست مسألة يسيرة، فقد أنفق فيها مسوقون كبار الكثير من الوقت والمال حتى يصلوا إلى نتائج مؤكدة، وكتبوا في هذا العلم عشرات الكتب، فهم يُعدّون رسالة واحدة ليتم إرسالها إلى قائمة تحوي آلاف المشتركين. حسنًا. أنت لست في حاجة إلى ذلك، فأنت ترسل رسالتك إلى شخص واحد فقط، تعلم عنه أكثر مما يعلم مدير القائمة البريدية عن مشتركي قائمته. لذلك إذا استعنت بنصائح أولئك الخبراء، فحتمًا ستكون النتيجة أكثر من جيدة. من النصائح المتعلقة بصياغة العنوان التي تدفع قارئ الرسالة إلى فتحها: 1. أن تكون رسالتك ذات صلةعنوان الرسالة سيحظى بلفت انتباه المستلم إذا كان مرتبطًا بأمور هي من صميم اختصاصه بالفعل، أو يجب عليه متابعتها بنحو أو بآخر. ما هو الشيء الذي يدفع المستلم إلى فتح رسالتك؟ شيء مثل مشروع مشترك، شيء متعلق بنظام العمل وتحديثاته، شيء يمثل حدوثه آثار معينة على المشروع الذي يعمل به المستلم، أن يكون هناك تعارف متبادل فيما بينكما، أو أي شيء آخر يحمل الصفات السابقة. 2. أن تعده رسالتك بأنها لن تأخذ الكثير من وقتهالناس تُقدّر من يراعي إلى أي مدى هم مشغولون، وأنهم مرتبطون بنظام أولويات معين. هذه الارتباطات قد تدفعه إلى تجاهل رسالتك. في هذه الحالة ضع في عنوان الرسالة جملة على غرار "سؤال سريع بخصوص مشروع "، "أمر عاجل بخصوص مشروع" أو "أحتاج إجابة سريعة (نعم أو لا) بخصوص .." مثل هذه الرسالة لن تأخذ في الرد عليها أكثر من ثوانٍ معدودة، وغالبًا سيقوم بالرد عليها. 3. أن تضيف إليه شيئًا جديدًا ذا قيمةوهي أن تربط هذه الرسالة بمعلومة جديدة عن مشروع يخصه، أو يتابعه. عنوان الرسالة في هذه الحالة من الممكن أن يكون شيء مثل "تحديثات مشروع "، "آخر الأخبار بخصوص.." أو "هل علمت بأحدث تطورات مشروع.." هذه الرسالة حتمًا ستُفتح، وسيُقرأ كل حرف كُتب فيها. بشرط أن يكون في الأمر جديد بالنسبة له بالفعل. النصيحة الأخيرة، هي حذارِ أن تخدعه بعنوان لا يعبر عن مضمون الرسالة، ففي هذه الحالة سيفقد الثقة فيك، وسيهمل التعامل مع رسائلك بشكل كبير. رابعًا: المشاعر الإيجابية عنصر أساسي في الرسالةالإيجابية والمشاعر الطيبة كالعدوى حتى ونحن نستخدم البريد الإلكتروني. فإذا أردت المزيد من التفاعل معك، تستطيع اتباع بعض من تلك الحيل لكسب ود المستلم في وقت قصير. 1. ابدأ الرسالة بذكر اسمهيقول ديل كارنيجي: أن تجعل الرسالة خالية من إشارة إلى اسم الشخص، يصنع نوع من البرودة في جو الرسالة. أما إذا قمت باستخدام اسمه بالشكل المحبب إليه، فقد خطوت شوطًا واسعًا في التقرّب إليه. 2. قدم المجاملات بصدق وسخاءالمجاملة هي الجملة التي لن تُنقص منك شيئًا، ولكن ستعطي من تخاطبه الكثير. لستُ أدعوك إلى النفاق، أو اختلاق المجاملات السطحية، فسوف ينكشف أمرك على الفور. ولكن ما المانع في أن تكتشف شيئًا إيجابيّا واحدًا في شخصية المستلم، وتمدحه فيه بدون مبالغة؟ لهذه الخطوة البسيطة مفعول السحر. 3. قل شكرًا حينما يتطلب الأمر ذلكالبعض حينما يغلب عليه الانشغال، ينسى قواعد الذوق الأولية، ليس فظاظة منه ولكنه طبيعة العصر الذي نحياه، والذي تغلب عليه السرعة. كلمة "شكرًا Thanks" لن يأخذ وقت كتابتها على لوحة المفاتيح أكثر من ثانيتين، ولكنها تبث الكثير من الارتياح في نفس من يستقبلها. احرص على قول "شكرًا" بصدق لكل من قدم لك المساعدة، ولو بشكل بسيط. خامسًا: اجعل الرسالة قصيرة بقدر الإمكانيجب أن تكون رسالتك قصيرة، فإذا كانت طويلة لضرورة ما، حاول اختصارها بسرد قصير، فإذا كان السرد لزامًا طويلاً، استغن عن سرد الموضوع بوضع روابط خارجية، فربما يكون المستلم على دراية بما تود إبلاغه به، أو أنه يريد استنباط مجمل الرسالة على عُجالة. شخصيًا أفضل نمط وضع فقرة مختصرة في بداية الرسالة تحكي ما بها إجمالاً، فإذا أحب قارئ الرسالة المزيد، فعليه بالاستمرار في القراءة. سادسًا: ضع نداء الإجراء Call-To-Actionلا أدري لماذا يخجل الناس من عرض نداء الإجراء، نداء الإجراء Call-To-Action يقع عاتقه عليك بصورة أساسية، فأنت من بدأت بإرسال الرسالة، وحددت غرض الإرسال، والرسالة مرسلة لشخص معين، بشكل واضح، فلِمَ لَمْ تكتب ما تريده إجراؤه بشكل واضح؟ الأفضل لك أن تفترض أن المستلم لا يعلم ما هي الخطوة التالية، لذا يتوجب عليك إبلاغه بها بشكل واضح. نداء الإجراء الفعَّال في الرسائل البريدية يتكون من 5 عناصر: الإجراء Action: اكتبه بشكل واضح وصريح.المُنَفِّذ Actor: هو الشخص الذي يقوم بهذا الإجراء. إذا كان المستلم هو ذلك الشخص، اجعل الأمر مباشرًا وواضحًا بالنسبة له.المرجعية Accountability: من هو الشخص الذي يجب الرجوع إليه حال إتمام المهمة/الإجراء.الميعاد النهائي Deadline: ما هو آخر موعد لإتمام هذا العمل.المحفز Sweetener: ما هو العائد الذي سيحصل عليه المستلم حال قيامه بهذه المهمة. (حتى ولو كان الشكر والعرفان بالجميل).سابعًا: راجعها قراءة قبل الإرسال (هام جدًا جدًا)هب أنك انتهيت من رسالتك وأرسلتها بدون مراجعة، وكان بها بعض الأخطاء الإملائية، النحوية، أو الصياغية. تُرى ما الذي سيدور بذهن المستلم حينما يقرأها ويجد بها تلك الأخطاء؟ ربما يقول لنفسه على سبيل المثال: "هذا شخص غير دقيق في عمله" "هذا شخص كسول ومهمل، لا يكلف نفسه دقيقة لمراجعة رسالته قبل الإرسال. تُرى ماذا يفعل في بقية الصفقة؟" "هذا الشخص لا يعطيني قدري من الاهتمام والأهمية. كان من المفترض أن يراجع الرسالة" هل تحب أن يحمل العميل عنك هذا الانطباع؟ بالتأكيد لا. هذا بالإضافة إلى أن مراجعة الرسالة لن تكلفك أكثر من دقيقة أو اثنتين في أغلب الأحوال. اجعل الأمر بسيطًا، ولا تتعجل في النقر على زر الإرسال Send قبل أن تعطي نفسك وقتًا كافيًا لقراءتها ومراجعتها لتكون على أفضل شكل ممكن. على الرغم من بساطة الخطوات الموضحة بأعلى، إلا أنك ستلمس نتائجها فور تطبيقها. إن لم تكن قد اختبرت هذه الخطوات في عملك بعد، اختر أقرب الرسائل التي أرسلتها لعميل لديك أو زميل في العمل، وقم بفلترتها بالخطوات السابقة، ثم أعد إرسالها إلى نفس العميل أو العميل التالي ولاحظ الفارق. من ناحية أخرى، هل قمت بتطبيق كل أو بعض من هذه الخطوات في إعداد رسائلك البريدية لعملائك أو زملاء العمل؟ أخبرنا بالنتائج في التعليقات.

كل المُحتوى الذي تُنتجه شركتك النّاشئة هو مُحتوى تسويقي، بعبارة أخرى، كل ما تكتبه يجب أن يُصاغ بهدف تحقيق مبيعات، التّرويج لمُنتجك أو زيادة شعبيتك لدى العملاء. تصف عبارة "التسويق عبر المحتوى" التسويق المُعتمد على جذب الزبائن المحتملين بواسطة نشر المحتوى الذي يهمهم. يجب على جميع المُحتويات التي تُنتجها كشركة ناشئة أن تنتهج آلية "التسويق عبر المحتوى" وليس فقط المُحتوى الذي أنتجه قسم التّسويق . وعلى الرغم من أنّه يُنظر إلى المدونات والكتب الإلكترونية والمواضيع التعليمية على الإنترنت على أنّها محتويات تسويقية، إلا أنّ أنواعًا أخرى، كالأسئلة الشائعة والتّوثيقات والبيانات الصحفية وحتّى الرسائل التّرحيبية يمكن تصنيفها ضمن فئةٍ أخرى، وهي "المحتوى الذي لا يُسوّق". بالرّغم من ذلك، يُفترض بهذه المُحتويات أن لا تُسوّق لك أيضًا، فكل شيء تقوم به على وجه صحيح يُمكن أن يُصبح تسويقًا. حدّد أهدافًا أعلى للمُحتوى عندما تُقرّر كتابة المحتوى، سواءً كان ذلك وثائق مساعدة، توثيقًا أو Webinar أو أي شيءٍ آخر، فهناك مستويات مختلفة من الجودة الخاصة بالمحتوى والتي يُمكنك استهدافها: وظيفية (Functional): وهذا هو المستوى الأدنى، أقل ما يمكنك القيام به هو توفير توثيقDocumentation.مفهومة (Comprehensible): تقديم محتوى سهل الفهم والاستيعاب.قابلة للاستخدام (Usable): وهذا النوع يضمن للزبائن محتويات يُمكن استخدامها لحل مشاكل معينة.ممتعة (Enjoyable): محتوى ممتع للقراءة أو المشاهدة. بحيث يكون المحتوى مُلهمًا أو مثيرًا للاهتمام أو حتى مضحكًا.تحفيزية (Motivational): يجعل هذا المحتوى زبائنك وعملائك المحتملين يقومون بأشياء تعود بالنفع عليك، كالقيام بالشراء أو الاشتراك أو التوصية أو إحالة أصدقائهم. الخ.أغلب المحتوى الذي تقوم مُعظم الشّركات بإنشائه بالكاد يصل إلى مستوى الجودة الثاني، وهذا ينطبق تقريبًا على جميع الشّركات بدءً بالشركات الناشئة ووصولًا إلى شركات قائمة Fortune 500 رفع جودة المُحتوى المكتوبفيما يلي ثلاثة قواعد رئيسية يجب أخذها في الحسبان لدى كتابة مُحتوى: يُنظر إلى الصور قبل تُقرأ الكلمات، لذلك إذا قمت بإدراج الصور ضمن المحتوى، فقم باختيار صور جيّدة ومُعبّرة ولا تختر صُورًا مثل هذه.تُقرأ العناوين قبل الفقرات، وأحيانًا بدلاً منها. "عندما تكتب عناوين فقراتك، فقد أنهيت 80 بالمئة من المطلوب". فكتابة عناوين مثل "مقدّمة" و"خاتمة" هو دليل على كسل الكاتب. مثلا سبق لجيسون فرايد كتابته: الفقرات القصيرة تُقرأ والفقرات الطويلة تُقرأ بسرعة (skim reading)، أما الفقرات الطويلة جداً فيتم تخطيها. الفقرات القصيرة والسريعة تحافظ على اندماج القارئ، وبمجرد أن يبدأ بالقراءة بشكل سريع فقد ضيّعته.إذا لم تكن الفقرات الأولى (20 بالمئة الأولى من المقال) من مقالك مثيرة للاهتمام وجذابةً، فعليك أن تُعيد الكتابة من جديد، فلا أحد سيقرأ البقية. على سبيل المثال، إذا لم أتمكّن من لفت انتباهك بالفقرة الافتتاحية لهذا المقال فمن المُحتمل أنك لم تواصل قراءة الباقي. حتّى الرّوائيون يُنصحون بأخذ ذلك في الحسبان. الوضوح مقابل الطول يجب أن يكون كل ما تكتبه قصيرًا بما يكفي لتتم قراءته، وطويلاً بما يكفي ليكون واضحًا قابلاً للفهم. يصعب تحقيق هذه المعادلة بشكل عام، فأنت بين خيارين يصعب التوفيق بينهما، فمن ناحية هناك الفقرات القصيرة والمبهمة، ومن ناحية أخرى لديك الفقرات الطويلة والواضحة تمامًا، والتي غالبًا ما تواجه صعوبةً في جذب المتابعين لقراءتها. تحسين الفيديوهات والنّدوات لديك ثلاثة خيارات رئيسية عندما تقوم بتسجيل فيديو ما: تشرح لعملائك الأمور التي يجب عليهم القيام بها واستخدامها في تطبيقك أو مُنتجك.ستعرض كيفية القيام بذلك.تعلّم عملائك أهمية القيام بذلك.وينبغي لهذه الندوات والمحتويات أن تركز على تعليم وتثقيف المُستخدمين. يكفي أن تقوم بجولة سريعة لتطبيقك أو مُنتجك لتضمن بأنّ الجميع على علم بكافة خصائصه. بالإضافة إلى ذلك تقع على عاتقك مهمّة تعليمهم أفكارًا ومفاهيم أكبر. فعلى سبيل المثال يمكنك لشركة تُقدّم خدمة إدارة المشاريع، أن تركز على "إدارة المشاريع المربحة" بدلاً من التركيز على "كيفية إرسال رسالة أو إضافة مشروع". ويمكن أن تركز شركة مُتخصّصة في حملات التّسويق عبر البريد الإلكتروني حول "كيفية كتابة رسائل ذات مُعّدلات تحويل عالية" بدلاً من التركيز على "كيفية تخصيص قوالب الرّسائل". قد تعتقد بأن أحد زبائنك سجّل لحضور ندوتك ليعرف كيف "يُرسل دعوة أو رسالة إلى زميله باستخدام تطبيقك" لكن هذا الأمر مُستبعد، لأنّه من المُحتمل أن ما دفعه للتّسجيل والحضور هو التّعرف حول كيفية الاستفادة المُثلى من جميع ما يُقدّمه مُنتجك. النّدوات المُمّلة (التي تستعرض المُنتجات بشكل سطحي فقط) مضيعة لوقت الجميع. اطرح أسئلة أفضلنوعية السّؤال الذي تطرحه هي التي تُحدّد نوعية الإجابة التي ستحصل عليها. إذا كنت تُطوّر مُنتجًا أو تطبيقًا يُقدّم مجموعة تقارير للمُستخدم، وإن سألت المُستخدم/العميل أسئلة عديمة الفائدة من قبيل: “هل يُعجبك هذا التّقرير" فإنّك ستحصل على إجابات لا تُسمن ولا تُغني من جوع من قبيل "نعم، أعجبني"، "لا، لم يُعجبني". قد يبدو سؤال مثل "كيف يُمكننا تحسين هذا التّقرير" مُشابهًا للسّؤال السّابق، لكنّه سؤال من شأنه أن يعطيك إجابات يُمكنك البناء عليها. وفي المرّة القادمة التي ترغب أن تسأل المُستخدم "هل وجدت كل المعلومات التي تبحث عنها في هذا التقرير/هذه الشّاشة" حاول أن تُحوّل السّؤال إلى "ما الذي دفعك إلى زيارة هذا التّقرير اليوم" فالإجابة على هذا السّؤال كفيلة أن تعطيك فهمَا أفضل لكيفية استخدام العميل للمُنتج. المحتوى قويلا شك بأن تقديم المحتوى الرديء سيصيب العملاء الحاليين بخيبة أمل وسيُنفّر العُملاء المُحتملين. وإذا كان مُحتواك سيئا نسبيًا فقط فحينها لن يستمع إليك أي أحد. لكن المحتوى الجيد هو المنعطف الأساسي. إن كُنت تُقدّم مُحتوًى جيّدًا فيكفي أن تُضيف خاصّية واحدة بسيطة إلى مُنتجك حتّى يتحدّث عنها الجميع. فالمحتوى الجيد والمتميز يجعل من الأشياء البسيطة أشياء رائعة، كأن يحول ندوة التعريف ليحوّلها إلى سلسلة دروس يتشاركها الجميع. كما أنه يستطيع تحويل دليل مُوظّفين ويجعل منه أفضل أداة للتّوظيف يعرفها التّاريخ. وكما يقول جورج هربرت "الكلمات الجيدة قيمتها عالية وتكلفتها مُنخفضة" وعليك، اختر كلماتك بعناية... ترجمة –وبتصرف- للمقال ALL CONTENT IS MARKETING لصاحبه Des Traynor.