البحث في الموقع

قد تكون مهارة التصميم لُبّ تجربة المُستخدم، ولكن عليك أيضًا أن تفهم كيف يفكّر النّاس لتكون مصمّمًا ناجحًا، ولهذا سيكون حديثنا اليوم عن علم نفس المُستخدمين. فهرس سلسلة مدخل إلى تجربة المستخدم: مدخل إلى تجربة المستخدم User Experience فهم ودراسة المستخدمين في مجال تجربة المستخدم دراسة الشريحة المستهدفة في مجال تجربة المستخدم كيفية التصميم للأجهزة المختلفة هندسة المعلومات في تجربة المستخدم تعرف على أنماط التصميم في مجال تجربة المستخدم أشياء لا يمكن اعتبارها رسوما تخطيطية (Wireframes) في مجال تجربة المستخدم تعرف على الرسوم التخطيطية (Wireframes) في مجال تجربة المستخدم مفهوم الثقل المرئي (Visual Weight) والألوان في مجال تجربة المستخدم التكرار ومخالفة الأنماط في مجال تجربة المستخدم المحاذاة والقرب في مجال تجربة المستخدم تعرف على أساليب مسح الواجهة والتراتب المرئي في مجال تجربة المستخدم أساليب الإطلاع في مجال تجربة المستخدم: التصفح، البحث والاكتشاف تصميم هيكل صفحة الويب والعناصر الأساسية في مجال تجربة المستخدم الأزرار، النماذج والدعوات إلى الإجراء في مجال تجربة المستخدم استخدام علم النفس في مجال تجربة المستخدم لتكييف المستخدم وإقناعه (هذا الدرس) كيف تغير الخبرة من تجربة المستخدم؟ تصميم تجربة المستخدم من خلال بيانات وإحصائيات المستخدمين تعرف على أنواع المخططات الإحصائية في مجال تجربة المستخدم اختبارات أ/ب (A/B Test) في مجال تجربة المستخدم التكييف (Conditioning) إن كنت سمعت من قبل بتجربة بافلوف، فلا بد أن الفكرة مألوفة لك في سياقها العلميّ. الفكرة تنطبق على الحيوانات وكذلك على البشر. التكييف يعني أنّ الإنسان سيعيد فعل شيء ما ثانيةً عندما يتلقّى مُكافأة، وسيتفاداه عندما يتلقّى عقابًا. قد يبدو هذا واضحًا، لكن 99% من المصمّمين الّذي أعرفهم يتجاهلونه في عملهم، مع أنّه الطّريقة الوحيدة لجعل التّصميم مُسبّبًا للإدمان إن صحّ التعبير. لاحظ أنّنا نتحدّث عن مشاعر المكافأة والعقاب، لا الأشياء المادّيّة. عندما نقول "مكافأة المستخدم"، يتبادر لذهن معظم السّامعين أنّنا نقصد فرصة ربح iPhone أو تذاكر لمشاهدة فيلم أو ما شابه ذلك. نحن نتحدّث عن ملايين المُستخدمين هنا، فهذا غير عمليّ. المكافأة والعقاب الأكثر فاعليّة هما مجّانيّان، لأنّهما ببساطة شعور وليس شيئًا مادّيًّا. تخيّل معي أنّنا أتينا بك على منصّة وأخبرناك أمام خمسين ألفًا من الحاضرين أنّك من أفضل الأصدقاء ، وأنّ العالم أفضل بوجودك. هل سترغب في إعادة ذلك ثانية؟ ربّما. تخيّل الآن أنّنا أتينا بك على منصّة وأخبرنا الجميع أنّك أقلّ البشر خيرًا، بإجماع أصدقائك وعائلتك. هل سترغب في إعادة ذلك ثانية؟ لا، غالبًا! هذه أمثلة بعيدة عن الواقع قليلًا، ولكن لاحظ أنّنا لم نُعطك شيئًا ولم نحرمك شيئًا، بل الأمر تصوّر النّاس عنك فقط، والمشاعر الّتي يولّدها هذا التّصور قد تكون قويّة جدًّا. أنشئ حلقة دافع-نتيجة (Feedback Loop) إذًا كيف نستخدم التّكييف عمليًّا في التّصميم؟ الفكرة هي إنشاء حلقة غير مُنتهية من المشاعر والسلوكيّات، بحيث يصبح يُعطي شعور المكافأة بشكل مُستمرّ، هذا نموذج الحلقة: دافع > فعل > نتيجة > دافع لنقل مثًا أنّك أخذت صورة جميلة لطفلك، الآن لديك دافع لنشرها على فيسبوك بحيث يرى النّاس كم هو جميل طفلك، ولذلك تقوم بالفعل وتنشرها. يجب على فيسبوك تصميم طريقة لدفعك للقيام بهذا الفعل. بعد ذلك تتلقّى النّتيجة من أصدقائك الّذين يبدون إعجابهم بالصّورة ويكتبون تعليقات تُجاملك، بل ربّما تتلقّى رسالة بريد إلكتروني عن الموضوع. يجب على فيسبوك تصميم طريقة لتقديم هذه النّتيجة، والّتي بدورها تخلق دافعًا لنشر صورة أخرى مجدّدًا. هذه "الحلقة" ستستمر حتّى يتوقّف النّاس عن الإعجاب والتّعليق أو "يعاقبوك" بإبداء سخطهم على صورة شيطانك الصّغير هذا (سيناريو تخيليّ!) إذًا إليك الفكرة: إن صمّمت ميزة تمنح النّاس شعورًا إيجابيًّا، فسيعودون مرارًا لتنشيط هذا الشّعور، وإن كانت هذه الميزة تحقّق هدفك التّجاريّ، فقد صنعت مُنتجًا ناجحًا! كن حذرًا بخصوص العقاب: يجب على المُستخدم أن يحاول تفادي العقاب، فصمّم ميّزاتك على هذا النّحو، لا تحاول معاقبة المُستخدمين بإصرار، فهذا كفيل بفقدانهم، الحالة المثالية أن تجعل انقطاعهم عن فعل الأشياء الّتي تمنحهم شعورًا إيجابيًّا يؤدّي إلى انخفاض نقاطهم أو انتباههم أو مستوى الإنتاجيّة الّذي يريدونه. مثلًا: كانت هناك لعبة مزرعة (بدون ذكر أسماء!) فيها تصبح مزرعتك أكبر مع الوقت (مكافأة)، وإن توقّفت فترة طويلة عن اللّعب تبدأ محاصيلك بالجفاف والموت (عقاب)، ولكن يمكن أيضًا أن تدفع لتسريع الإنتاج وشراء أشياء جديدة لمزرعتك (مكافأة أكبر!) لا عجب أنّها من أنجح الألعاب في التّاريخ! احذر من تكيفك أنت! التكييف يطال الجميع، في كلّ مكان، ولكنّه مختلف النّوع من شخص لآخر، ولهذا لديك لونك المُفضّل، وتصميمك المُفضّل، ومأكولاتك المُفضّلة. لا تحسب أن الجميع يحبّون كلّ شيء تحبّه أنت! الإقناع (Persuasion) الإقناع موضوع مُعقّد. كتابي The Composite Persuasion يقع في 270 صفحة، يتحدّث عن كيف تجعل الأشياء مُقنعة، وهو على طوله ليس سوى "دورة مُكثّفة"! يمكن اعتبار هذا الجزء تتمّة لفقرة "الدّعوة إلى الإجراء" في الدّرس السّابق، كونه يعلّمك كيف تُنشئ نصوصًا ومقالات أكثر إقناعًا. إليك فكرتين أساسيّتين: للإقناع 8 مكوّنات عامّة، تكون أكثر فعاليّة عندما تُطبّق بترتيب مُحدّد، لأنّ كلّا منها يعتمد على ما سبقه. دوافع النّاس يمكن حصرها بـ14 دافعًا. سأشرح 4 منها وهي الأكثر شيوعًا في العالم الرقميّ. معادلة الإقناع بعد مقارنة 40 علمًا من أعلام الإقناع، وجدت أنّ أساليبهم تشترك في 8 صفات: قبل التفاعل السّمعة الطّيّبة: لن يفيدك شيء دون الثّقة، وفي الحالة المثالية عليك أن تبني سمعتك في الواقع، والنّقطة الأهم هي أن تتواصل مع جمهورك بأسلوب عالي القيمة، وفي عالم تجربة المُستخدم، ينطبق هذا على كلّ شيء، بدءًا من العلامة التّجاريّة الموثوقة، والصّدق في تسعير المُنتجات، وشهادات الزّبائن. لا تقل أنّ علامتك التّجاريّة مرموقة، بل أثبت ذلك بالأفعال. اعرف جمهورك: في عالم تجربة المُستخدم يعني هذا أن تُجري دراسات المُستخدمين لكي تعلم من تحاول إقناعهم وما اهتماماتهم. أثناء التفاعل كن مُنفتحًا وصريحًا: عليك أن تجذب انتباه المُستخدم مُباشرةً، ثمّ تتابع لتزيل أيّة اعتراضات واضحة قد تكون لديه، في عالم تجربة المُستخدم، قد يفيدك عنوان جميل أو صورة لافتة للنّظر فوق الطّيّة، لو كان السّعر موضع اعتراض، مثلًا، فليكن من المعلومات الأولى الّتي يمكن أن يراها المُستخدم، لا تفترض أنّهم سيتابعون القراءة حتى يصلوا إليه في النّهاية. عزّز شعور الألفة: اجعل المستخدم يألفك، مُستفيدًا بما يشترك فيه النّاس جميعًا، في عالم تجربة المستخدم، استخدم لغةً مألوفة، واعرض للزّائر ما يجمع بينه وبين زبائنك، أو اشرح الشّخص الرّئيسيّ في مقالك بطريقة تجعله قريبًا من المستخدم. ركّز على الهدف: عندما يصبح هدف المُستخدم واضحًا، استبعد أيّة معلومات قد تُشتّته، في عالم تجربة المستخدم قد يُفيدك إزالة القوائم والإعلانات خلال عمليّة الدّفع لكي لا تُشتّت المُستخدم عن الشّراء. أقنع: عندما تكون عمليّة الإقناع مُعقّدة، الجأ إلى دفع المعلومات على دفعات، من أبسطها إلى أعقدها، خطوةً بخطوة. هناك عدّة طرق لتحقيق ذلك، من بينها الانحياز المعرفيّ، والّذي يُساعد على تقديم المعلومات بصورة تجعلها أسهل قبولًا واستيعابًا. أتمّ الصّفقة: لا تقعّد الأمور عند انتهاء العمليّة، يكفي وضع زر "نشرّ" أو "تأكيد الشّراء" أو "المشاركة". بعد التفاعل لخّص الفكرة وأكّدها: لا تُنهِ عمليّة الإقناع بمجر انتهاء التّفاعل، بل اجعل النّاس يُشعرون بتقديرك لهم حتّى تحصل على ما تريد، في عالم تجربة المُستخدم، يمكن اللّجوء إلى إرسال رسالة بريد إلكتروني تذكّر المُستخدم بما يمكن فعله بمنتجه الجديد، أو قائمة بمقالات مُقترحَة، أو كم شخصًا أُعجب بمنشوره. الدوافع العامة هل سمعت بهرم ماسلو للحاجات الإنسانيّة؟ انسَه، فقد نسيه علماء النّفس منذ زمن، بينما ما يزال خبراء التّسويق يدرسونه في الجامعات! هناك 14 أمرًا يحتاجها الإنسان دومًا: تجنّب الموت، وتجنّب الألم، والهواء، والماء، والغذاء، والصّحّة البدنيّة، والنّوم، والجنس، والحب، وحماية الأبناء، والمكانة الاجتماعيّة، والانتساب، والعدالة، وفهم كلّ من هذه الأشياء بصورة أفضل. لكلّ هذه الأمور جمهور، وكلّ منها يُطلق ردود أفعال مختلفة الدّرجة، ولكن على الويب تكون المكانة الاجتماعيّة والانتساب والعدالة والفهم أكثرها فائدة، لأنّها مجرّد أفكار، كما أنّها غير محدودة، وبإمكانك خلقها من الصّفر، مجّانًا. المكانة الاجتماعيّة: هي المكوّن الرئيسيّة في عمليّة تقديم المنتج بشكل لعبة (gamification)، فهي طريقة لقياس مستواك بالنّسبة للآخرين. عندما تُصمّم نظامًا يُقدّم نقاطًا وجوائز رمزيّة وما شابهها، فإنّك تتحكّم بإدراك المُستخدمين لمكانتهم، يمكن أن تكون هذه الأمور أوسمة، أو إعجابات، أو مراحل في لعبة Candy Crush! سيكون لدى المستخدمين دافع أقوى للتفوّق على بعضهم، وإذا استطعت ربط هذه الإنجازات بأهدافك التّجاريّة، فإنك ستجني الأموال دون كلفة، سوى تعزيز هذه المشاعر. الانتساب: إن كنت مُشجّعًا مُخلصًا لفريق رياضيّ أو علامة تجاريّة، فإنّك تشعر بالفخر لكونك جزءًا من مُنظّمة أو مجموعة. هذا هو الانتساب، سبب انضمام النّاس إلى مجموعات فيسبوك، أو لبسهم ثيابًا مُعيّنة، أو إجرائهم اختبارًا لمعرّفة "أيّ شخصيّة من المسلسل الفلانيّ أنت؟!"، فهم مدفوعون للانتماء إلى أشياء مُعيّنة. صمّم ملتقىً يعزّز انتماء النّاس، وشاهد كيف يتجمّع النّاس في مجموعات وفئات. العدالة: هي فكرة أن يتلقّى كلّ مرء ما يستحق، سواء كان ذلك عقابًا أم ثوابًا. صمّم طريقة يتلقّى فيها الانتباه من يستحقّه، أو لعبةً يحارب فيها المُستخدمون الشّر، وستجدهم يفعلون ذلك بالضّبط. الفهم: لدى النّاس دافع لفهم كلّ من الدّوافع السّابقة أكثر (وهم يستحقّون أن يفهموها). إن حاولت أن تغيّر شيئًا أنفق عليه النّاس أوقاتهم في تعلّمه، كتصميم واجهتك، فقد تغضبهم، هل تذكر الصّفحات الغاضبة عندما فعل فيسبوك ذلك؟ هذا ما أقصده! ملاحظة: هل لاحظت أنّ المال ليس من بين الدّوافع المذكورة؟ هذا لأنّه ليس دافعًا بحدّ ذاته، فلو كان كذلك لكنت مُتحمّسًا لجني مال تعلم أنّك لن تنفقه، ولكنّك لست كذلك. نحن نشعر بدافع لكسب المكانة الّتي يصنعها المال، حتّى لو كان ذلك مجرّد نقاط في لعبة لا قيمة لها في العالم المادّيّ. ابحث عن أمثلة من الواقع تدعم هذا الدّوافع. سنتعلّم في الدّرس القادم كيف تُغيّر الخبرة من تجربة المستخدم، بين المُبتدئ والخبير. ترجمة بتصرّف للدّرسين User Psychology Conditioning و User Psychology Persuasion من سلسلة Daily UX Crash Course لصاحبها Joel Marsh. اقرأ أيضًا النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى تجربة المستخدم (User Experience - UX) 1.0.0 الحركة في تصاميم المواقع... الطريقة الذكية! خمس إرشادات لجعل صفحة الخطأ 404 أكثر فعالية مهام مصممي تجربة المستخدم 12 طريقة لتحسين عملية التسجيل على موقعك

هل شاهدت سابقًا البرنامج التلفزيوني "Shark Tank"؟ لا بد أنك شاهدته من قبل، أما إن لم تكن قد شاهدته فهو برنامج تلفزيوني متعلق بريادة الأعمال، يتقدم فيه المتبارون للجنة مكونة من خمسة مستثمرين بأفكار شركات ناشئة ومشاريع محاولين إقناعهم للحصول على تمويل. ثمة مشهد يتكرر في العديد من حلقات البرنامج؛ عندما يحاول رائد الأعمال (العصبي أو المتكبر) الدفاع عن المنتج أو الخدمة التي يقدمها بإلحاح ودونما توقّف وكأنه يقف في جبهة حربية؛ قد يكون الغرض من هذا الطرح المجلجل إثارة المستثمرين المحتملين وتعريفهم بمزايا المنتج، لكن المشكلة تبدأ عندما يصرّ المتسابق على الاستمرار بالحديث؛ المزيد والمزيد والمزيد من الكلمات، في هذه اللحظة غالبًا ما يحذّر أحد المستثمرين رائد الأعمال أنه على وشك حرمان نفسه من الاستثمار، الأسوأ من هذا أن الأخير في الغالب لا يستجيب للتحذير متابعًا حديثه وشرحه ودفاعه عن المنتج. أكره هذه اللحظات بالفعل، عندما أشاهد ذلك على الشاشة أصرخ "لماذا لا تغلق فمك؟ لماذا تستمر بالكلام؟"، لكن صوت صراخي لا يصل لأحد، ما دفعني لكتابة هذا المقال. التسويق والمبيعات جزء أساسي مما يجب عليك القيام به إن كنت تمتلك مشروعًا صغيرًا، فهو ما سيوصلك لعرض منتجك أو فكرتك بشكل جيّد وجذاب، لذا فمن الضروري بالنسبة لك أن تصقل مهاراتك التسويقية، ولعل إحدى أبرز الزوايا التي يجدر بك تطويرها في هذا المضمار تكمن في الجملة التالية: "عليك أن تعرف متى وكيف تصمت!" قد تكون كلماتي قاسية بعض الشيء، ولكن إن تمكنت من تجاهل الأسلوب والتّركيز على الرسالة التي أريد إيصالها؛ ستعلم أن استخدامي لهذه الكلمات إنما هو رغبة مني في تجنيبك المواقف المزعجة واستجداء المستثمرين. ما الفائدة من بذل كل هذا الوقت والجهد لجعل صفقتك جذابة إن كنت ستفسد ذلك أثناء عرضها؟ قبل أن نخوض في كيفية صمتك، دعنا نلقي نظرة على أهم الأسباب التي عليك لأجلها أن تغلق شفتيك بإحكام خلال لحظات معينة من عملية البيع: 1. ربما كان لدى العميل المحتمل ما يرغب بقوله بالعودة لبرنامج "شارك تانك" مرة أخرى؛ هناك لحظات يرغب المستثمرون فيها الاستعلام عن بعض النقاط من رائد الأعمال؛ والتي تتيح لهم اتخاذ قرار الاستثمار بوضوح. سيكون رائد الأعمال الجيد جاهزًا بأجوبة دقيقة وذكية، لكن الأفضل هو من سيكون قادرًا على الإجابة بشكل وافٍ ومن ثم التزام الصمت، أسوأ ريادي الأعمال هو من يستمر بالحديث والجدال والشرح دونما توقف؛ ولكثرة عزمه على إبقاء الكرة في ملعبه، قد لا يتيح رائد الأعمال الوقت للمستثمرين بطرح الأسئلة على الإطلاق. يحدث هذا طول الوقت في حلقات البرنامج، وربما حدث هذا معك ذات مرة، الأمر الذي يقودنا للنقطة الثانية: 2. للعميل المحتمل الحق في طرح أسئلة ينقسم مندوبو المبيعات الذين لا يصمتون خلال عملية المبيعات إلى فئتين: الأولى: أولئك الذين يخافون أن يطرح العملاء المُحتملون أسئلة عليهم الثانية: أولئك الذين لا يحترمون عملاءهم المُحتملين ويكرهون أن تُطرح عليهم أيّة أسئلة. عادة ما يتجنب النّوع الأول الأسئلة عبر الإفراط في الحديث كمحاولة للتعويض عن عدم جاهزيتهم، فتراهم يتحدثون طويلًا وبكلمات منمّقة ومدبّجة. هناك العديد من الصفقات التي تؤول بالفشل بسبب محاولة مندوب المبيعات أن يحسم الأمور من جانبه أو أن ينقل عن نفسه صورة تظهر مدى ذكائه والمعلومات التي بحوزته عن المنتج." يلي ذلك النوع الثاني، الأشخاص المتغطرسون الذين يرغبون في عرض ما بجعبتهم فقط، يكره هذا النوع أن يتحكم أحد بما يقوله، حتى وإن كان ذلك عن طريق الأسئلة التي يطرحها زبون مُحتمل تدل أسئلته على اهتمامه ورغبته في الشّراء. 3. لا أحد يرغب بمحادثات من طرف واحد إليك بعض الإشارات التي تدل على أن جلسة المبيعات أصبحت مملة بالنسبة للعملاء المُحتملين: يتفحصون ساعاتهم أو يتفقدون الوقت عبر شاشات أجهزتهم الذكية. يرغبون فجأة بالتحقق من البريد الإلكتروني أو رسائل مواقع التواصل الاجتماعي. يبدؤون بالتثاؤب، وبالكاد يستطيعون التركيز. تبدأ بفقد التواصل البصري معهم، ويفكرون بطريقة لإنهاء الحديث. يتململون في أماكنهم، يبدؤون بإزاحة مقاعدهم أو تعديلها. تنخفض طاقتهم بوضوح ويبدو عليهم أنهم يفضلون الاستماع لأي شيء عدا ما تقوله. لا يمكنهم التحكم بذلك حقيقة، إنها الطبيعة البشرية لإيقاف المحادثات من جانب واحد. لماذا برأيك ينام الكثير من الطلاب أثناء محاضرات أساتذة الجامعة؟ تذكر: لا تعتمد عملية المبيعات الخاصة بك على براعتك اللفظية -أو الكتابية- فحسب، إنها تتعلق بتقديم حلول للعملاء المُحتملين، صدّقني، إنهم يهتمون على الدوام بإيجاد حلول لمشكلاتهم. 4. يكشف العميل المحتمل صاحب الخبرة حقيقتك التي تحاول إخفاءها إذا كنت تقف أمام عميل محتمل محنّك في مجاله؛ فلست الأول بالتأكيد بهذا المقام، ما يعني أنه معتاد على هذا الأسلوب التسويقي اللفظي (ومعتاد على رفضه أيضًا)، وهنا تأتي أهمية تعلمك الحفاظ على الصمت، لأنك إن ارتكبت ما ذكرناه آنفًا من الأخطاء فإن هذا النوع من الزبائن المُحتملين لن يُخدع بها: إنهم يشعرون بخوفك. لديهم المقدرة ليعرفوا أنك تحاول إثارة إعجابهم. في إحدى مقالات Salesgravy يشرح الكاتب السبب الذي يدفعك للمبالغة في طرح المزايا خلال عرض التسويق الخاص بك: ويحذّر من خطورة الظّهور في مظهر اليائس: إلى غاية الآن؛ لا بد أنك أدركت كيف سيسهم صمتك في بعض اللحظات بفوزك بعملية البيع بشكل حاسم، لكن كيف تقوم بذلك؟ يعتمد ذلك على الجزء الحالي من حوارك مع الزّبون المُحتمل على سبيل المثال يقول كيري جونسن من LifeHealthPro: إذن فإن الخطوة الأولى التي يجب عليك القيام بها هي خلق بيئة مناسبة للبيع، يجب أن تخلق جوًا يسمح بالتدفق الطبيعي للمحادثة وتتالي مراحل البيع. بشكل أكثر دقة؛ ينبغي أن تسمح لعميلك بأن يكون صريحًا ويكشفك لك مخاوفه، ما يتيح لك معرفة نقاط الضعف ويزيد الثقة بينكما، إذ عادة ما نرغب بالشراء من أشخاص نثق بهم، ويشعروننا بتفهمهم وإصغائهم لما نقول. يتحدث مات كوك من Salesforce Search عن أهمية تباطؤ المحادثة لتصل إلى إشارات تأكيد غير لفظية: يذكر مات أهم ثلاثة إشارات غير لفظية من قبيل: الإيماء المتكرر (وهو يعني الاتفاق معك وليس غفوة مفاجئة). التفاعل مع وسائل الإيضاح المرفقة لتدعيم حديثك (والتي زودت بها العميل). استمرار التواصل البصري (بدل النظر للباب أو تأمل الأرضية). إن إدراكك الوقت المناسب لإنهاء عملية البيع عادة ما يكون أكثر أهمية من طريقة العرض نفسها، ويكون ذلك عندما تعرف متى يجب عليك أن تصمت وتتيح للعميل الفرصة لإعطاء إشارات تتيح لك اتخاذ خطوة إضافية نحو إبرام الصفقة. ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Save Your Sale by Shutting Up لكاتبته Terri Scott.

من أكبر الأخطاء التي ترتكبها الشركات هو افتراضها بأنّ العملاء يجيدون شيئًا واحدًا فقط والمُتمثّل في الشراء. صحيح أن البيع هو من الأساسات البديهية لأي علاقة بين الشركة والعميل، إلّا أنّه حان الوقت لتدرك مدى أفضلية العملاء في بعض الجوانب والتي يمكن أن تنفع شركتك بشكل لم تتوقعه من قبل. يجب أن تلقي الشركات المتطلعة بالا لعملائها المخلصين للمساعدة في نموّها، وليس الحفاظ عليها فقط. غالبا ما يكون العملاء من المكمّلين لجهودك التسويقية بشكل أفضل مما تخيلته، ومن الأفضل الاستفادة من هذه الحقيقة بدلا من معارضتها. فيما يلي 5 أمور يستطيع عملاؤك فعلها بشكل أفضل منك (اعترف بذلك!): 1. يفهم العميل في كثير من الأحيان احتياجات المشتري أفضل من شركتكهذا الموضوع من أكثر المواضيع التي تخص العملاء إثارة للجدل: هل العملاء مصدر موثوق للأفكار؟ أو هل يعرفون ما الذي يريدونه؟ لقد سلّط ستيف جوبز بعض الضوء على السبب الذي يجعل العملاء في بعض الأحيان يكوّنون مجموعات تركيز focus groups سيّئة: إذا هل يعرف الشخص العادي حقا ما الذي يريده المشتري؟ وفقا لبحث أجراه معهد علوم الإدارة Institute of Management Sciences، يلعب العملاء دورا أساسيا في الكثير من الابتكارات الناجحة. وتظهر النتائج للبحوث الإضافية التي أجراها البروفيسور Eric von Hippel من معهد ماساتشوستس (MIT) التالي: في دراسة أجريت على 1193 من الابتكارات الناجحة تجاريا في تسع صناعات وجد أنّ 737 (60%) منها جاءت من طرف العملاء.الابتكارات التي تم إنشاؤها من قبل المستخدمين استُخدمت بنجاح للتغلب على "فترات الركود الإبداعي".لنأخذ شركة 3M كمثال: كان قسم الأسواق الطبية-الجراحية في شركة 3M يبحث باستماتة عن مشاريع لتحسين سجل ابتكاراته ضعيف المستوى خلال التسعينات. بدلا من القيام بعملية الابتكار الداخلية القياسية، تم تشكيل فريق مستقل للبحث عن ابتكارات متطوّرة يتم إنشاءها بواسطة مستخدمين رائدين/خبراء Lead Users. وعندما قورنت النتائج الفردية (الابتكارات الداخلية مقابل ابتكارات المستخدم الرائد) كل على حدة من حيث الإيرادات النّاتجة عن ذلك، كانت الاختلافات كبيرة للغاية: كان متوسط الإيرادات لابتكارات المستخدم الرائد مساوٍ لـ 146 مليون دولار خلال خمس سنوات.بينما كان متوسط الإيرادات المتولدة داخليا مساوٍ لـ 18 مليون دولار خلال نفس الفترة.كانت النتائج واضحة: يأتي العملاء في أكثر الأحيان بالأفكار اللامعة والناجحة. أظهرت الدراسات أن العملاء يفهمون احتياجاتهم أفضل منك، فكيف تطبق شركتك أفكار العملاء لكي تنمو وتتحسن؟ 2. عملاؤك أكثر موثوقية منك قد تكون شركتك شركة رائدة وتحظى باحترام كبير (أو شركة ناشئة بدأت للتو بالحصول على الاعتراف)، ظهرت في منشورات كبيرة، وحصلت على مقابلات عديدة وكل ما شابه ذلك في سبيل الحصول على تغطية جيدة للعرض الذي تقدّمه. مع ذلك، عندما يتعلّق الأمر بالتأثير بالعملاء، ما زلت لا تملك النفوذ القوي للإقناع كما تفعل مراجعات العملاء على Amazon مثلًا. ما أعنيه هو أنّ العملاء الحقيقيين يمكن أن يكونوا في كثير من الأحيان "أبطال" منتجك (ويقنعون مجموعة أشمل من الناس) أكثر مما تفعل أي حملة إعلانية. لنلقِ نظرة على كيف تمكّنت شركة تأجير كتب عبر الإنترنت، تُعرف باسم Chegg، بوضع هذه الحقيقة موضع التنفيذ. تتيح شركة Chegg لطلاب الكليات تأجير الكتب عبر الإنترنت ومن ثم إعادتها في نهاية الفصل (أو بعد أي فترة زمنية محددة). أعرف ذلك لأنني في الحقيقة استخدمت Chegg خلال سنوات دراستي كطالب جامعي. لكن ما لم أكن أعرفه هو أنّ Chegg طبقت منذ ذلك الحين برنامج مكافآت العميل الذي ساعد طلاب الجامعة بالتوصية بهذه الخدمة للآخرين إذا كانوا راضين عن طلبهم الأول. يُطلق على برنامج "السفير" هذا اسم "Chegg Champions network" (شبكة أبطال Chegg)، ويتيح هذا البرنامج للأعضاء (عملاء Chegg الذي يقومون بالدفع مقابل الخدمة) بالوصول إلى: أي باختصار، إذا أحببت الخدمة التي توفرها Chegg (وقد أحببتها فعلًا عندما استخدمتها سابقا)، يمكنك أن تصبح سفير Chegg، ثم تحصل على المكافآت مقابل عمليات الشراء المتواصلة. والأهم من ذلك إخبار الناس من حولك عن الشركة. تُشير Chegg إلى أفضل السّفراء أداءً على مدونتها، وتقوم باستمرار بتحديث قسم المصادر لكي يستطيع أولئك الأبطال من أن يأتوا بأفكار جديدة للترويج للشركة وكسب الجوائز (التي تتضمّن بعض الأشياء مثل كوبونات حساب محدد، ملصقات، روابط إحالة، وغيرها الكثير). والنتيجة هي أنّ Chegg أصبحت شركة تأجير الكتب الإلكترونية الأولى، حتى اللحظة التي أكتب فيها هذه السطور، لعبت فيها الاستفادة من قاعدة العملاء الكبيرة دورا فعّالا في نجاحها. العملاء الحقيقيون هم "أبطال" منتجك أفضل من أي حملة إعلانية. كافئهم، وستُكافأ. 3. يعرف العملاء عن بعضهم أكثر مما تعرفه أنتإذا كنت تتساءل حول القيمة السّوقية العالية التي حصلت عليه العديد من الشركات الناشئة الحديثة في مجال التكنولوجيا، فهذه هي الإجابة التي تبحث عنها: تُعتبر بيانات العميل أساسية لفهم سوقك المستهدف، مع ذلك، يبدو أن العملاء يعرفون عن بعضهم البعض أكثر مما تعرف أنت. هل تتعجب من اهتمام العديد من الجهات بفيس بوك؟ السبب هو لأنّ المستخدمين يقومون بتقديم بيانات حقيقة عمّا يقومون به، الأمور التي يستمتعون بها، الأمور التي لا يستمتعون بها، الأماكن التي يذهبون إليها، المنتجات التي يستخدمونها، وتقريبا كل شيء يمكن تخيله. أظهر أحد الأمثلة التي استشهد بها Bill Lee سابقا كيف استخدمت شركة ناجحة بالفعل البيانات المجمّعة لبناء شركة جديدة تماما: تدرك العديد من الشركات ذات الإدارة الذكية هذه الحقيقة، وتبذل كل ما تملك في سبيل جعل العملاء يملؤون بيانات استطلاع ما، وفي كثير من الأحيان بأسئلة تتمحور حول فهم العميل لزملائه. وبوجود الأدوات سهلة الاستخدام مثل KISSinsights و Survey Monkey أصبح من السهل العثور على سبب للحصول على فهم عميق من عملائك عن عملائك. 4. عملاؤك أكثر إقناعا منكيجب أن تدرك أنّ العملاء يمكن أن يكونوا أكثر إقناعا منك عندما يتعلّق الأمر بجذب عملاء جدد. وذلك يرجع إلى حقيقة أنّ العملاء المحتملين يثقون بالمشترين الحقيقيين أكثر من قسم التسويق في شركتك. ولهذا السبب تكون برامج التّسويق بالعُمولة شائعة جدا في عالم الإنترنت. وكمثال على ذلك برامج العروض التابعة كـ Genesis Theme Framework (خاص بووردبريس) من شركة StudioPress. قد يكون من الصعب تثقيف الناشرين الجدد على الإنترنت بفوائد استخدام ووردبريس، وعلى وجه التحديد، استخدام إطار قوالب مثل Genesis. ولحسن حظ StudioPress، هم يوفّرون برنامج تسويق بالعمولة يسمح لعدد من أكثر عملائهم المؤثرين بالتحدّث والتّرويج لهم. يروّج الأشخاص الذين يملكون عددا كبيرا من المتابعين مثل Jay Baer ،Chris Brogan و Darren Rowse لإطار Genesis بانتظام، ومن السهل الاقتناع بوجهات نظرهم حول السبب الذي يجعل Genesis يقدم فائدة حقيقية لمُستخدميه، فهم عملاء حقيقيون يقومون ببناء مواقعهم ومشاريعهم باستخدام هذا الإطار. لقد تحدثت سابقا مع Brain Gardner، مؤسس StudioPress، وذكر أنّ الشراكة مع بعض المُدوّنين المؤثّرين كان نقطة التّحول التي سمحت لهم بمضاعفة مبيعاتهم. لا شيء يقنع العملاء المحتملين بشكل أفضل من العملاء الراضين السابقين، فهل تستفيد منهم في صالح علامتك التجارية؟ 5. عملاؤك قادرون على إنشاء مجتمعات من المهتمين بمنتجك أفضل منكتعاني معظم الشركات عادة من صعوبة إنشاء مجتمعات أو برامج قد يرغب العملاء بالانضمام إليها. الخطأ الرئيسي الذي وجدت تلك الشركات أنّها ترتكبه هو أنّها تفترض أنّ العملاء على استعداد لاقتران أسمائهم بالشركة، بينما في الواقع، يرغب العملاء في الارتباط مع أشخاص مثلهم، مما يعني أنّهم يتطلعون إلى عملائك وليس إليك. أدرك Proctor وGamble هذه الحقيقة بسرعة مع جهودهم الفاشلة (والتي نجحت لاحقا) لإنشاء مجتمع إلكتروني في BeingGirl. لقد تشكلت BeingGirl في البداية للمساعدة في الترويج للمنتجات الصحية النسائية لأنّ أبحاث السوق وجدت أنّ إعلانات التلفاز والإعلانات المطبوعة تسبب عدم الارتياح لذلك الجمهور من الشابات. كانت جهود P&G في البداية تنصب على توظيف خبراء لإنشاء محتوى يتبنّاه المجتمع، فأخفقت. في وقت لاحق، عندما قامت P&G بإعادة هيكلة الموقع وتحويله إلى منتدى حيث تستطيع الفتيات التواصل مع بعضهنّ بدلا من التواصل مع مروّجي العلامة التجارية المدفوعين، كان أداء الموقع أفضل بكثير (على الرغم من أنّه ما زال يواجه بعض الانتقادات). كان لهذا التحول الإيجابي سببا: غالبا ما يكون العملاء أكثر ميلا للوثوق والاهتمام بالمعلومات إذا حصلوا عليها من أحد الزملاء. ترجمة-وبتصرّف-للمقال Five Things Your Customers Can Do Better than You لصاحبه: Gregory Ciotti.