أصبحت الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني مملةً جدًا في يومنا هذا ولأسباب كثيرة ومتشابهة. نقدم في هذا المقال بعض الأخطاء الشائعة التي يقترفها المسوقون في رسائلهم الإخبارية، وبذلك تتعرّف عليها وتتجنبها كي لا تكون رسائلك اﻹخبارية مملةً ومهمَلةً.

استخدمت العلامات التجارية الرسائل الإخبارية مثل وسائل لإطلاع عملائها على منتجاتها ولتثقيف جمهورها، وذلك طوال مدة استخدامها البريد الإلكتروني بغرض التسويق، وقد أصبحت الرسائل الإخبارية شائعةً جدًا في يومنا هذا، كما أنها أصبحت مملةً إلى حد ما. قد يبدو من غير المنطقي أن يأتي هذا الكلام من شخص يعمل في شركة مختصة في التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن في الواقع هناك الكثير من الرسائل الإخبارية المملة المنتشرة في كل مكان.

لكن كيف تعلم إن كنت أنت المقصود؟ وكيف تعلم إن كانت رسائلك الإخبارية هي إحدى تلك الرسائل التي تُحذف بدلًا من أن تُقرأ؟ والأمر الأهم كيف تُحسنها؟

لنلقِ نظرةً على بعض الأخطاء الشائعة في رسائل البريد الإلكتروني، وما الذي يمكن فعله لتجنبها.

أخطاء الرسائل الإخبارية المنتشرة

يمكن القول أن أهم الأخطاء التي يمكن أن تحدث على مستوى الرسائل الإخبارية المنتشرة تتمثل في الآتي:‎‏‪‫

1. تتحدث كثيرًا عن نفسك.
2. تضغط على العملاء بشدة لبيعهم أحد المنتجات.
3. ليس لديك هدف محدد.
4. لا تكتبُ مثل إنسان عادي.
5. عدم تقسيم الجمهور إلى فئات.
6. عدم إجراء اختبار أ/ب.
7. عدم مراقبة النتائج.

تتحدث كثيرا عن نفسك

يمكننا أن نتفهم أنك تعتقد أن الرسالة الإخبارية يجب أن تتحدث عنك أو عن عملك في المقام الأول. إلا أنّ أحد أكثر الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المسوقون، هي التحدث عن نفسهم أو عن عملهم كثيرًا.

إليك سر صغير حول الرسائل الإخبارية، والذي ينطبق على جميع مجالات التسويق، لا أحد يريد أن يسمعك تتحدث عن نفسك أو عن شركتك، إذ يتابعك الناس لأنك تقدم أشياءً تهمهم.

فكّر بالرسائل الإخبارية التي تستمتع بقراءتها، هل هي مليئة بأخبار عما تناوله أفراد تلك الشركة في غداء يوم الجمعة مثلًا؟ أم إنها مليئة بالمحتوى الذي يهمك؟

لكن لا يعني ذلك ألا تتحدث عن نفسك أبدًا، فمن الجيد اتباع قاعدة 90/10 في هذه الحالة، والتي تعني أن تخصص 90% من الوقت لتزوّد فيها جمهورك بالمحتوى الذي يفيدهم، و10% لتتحدث عن نفسك.

تضغط على العملاء بشدة لبيعهم أحد المنتجات

إحدى أسرع الطرائق لخسارة عدد متابعي رسائلك الإخبارية هي الترويج لمنتجاتك فحسب.

صحيح أن البريد الإلكتروني وسيلة جيدة للاستثمار، وهدفك الأساسي هو تنمية عملك، لكن رسائلك الإخبارية ليست المكان المناسب للترويج المباشر والشديد للمبيعات.

نشرتك الإخبارية هي مكان لتؤسس علامتك التجارية وتكسب ثقة جمهورك واحترامهم، وكما ذكرنا سابقًا، يجب أن تسعى لأن تكون مفيدًا، فعندما يتأكد جمهورك أنك مصدر فعّال ومفيد لهم، فإنك ستكسب ثقتهم، وحينها يمكنك التحدث عن نفسك وأعمالك، لذا فإن الرسائل الإخبارية مشروع طويل الأمد، يتمحور حول بناء مجتمعك وعلامتك التجارية.

ليس لديك هدف محدد

عليك أن تسأل نفسك مع كل رسالة إخبارية ترسلها، ما الهدف من هذه الرسالة؟ إذ يجب أن تؤدي كل رسالة رد فعل واضح لدى القارئ، وهو ما يُشار إليه عادةً بأسلوب "الحث على التصرف".

إذا كنت تريد من القارئ أن ينقر للوصول إلى مدونة ما، فعليك أن تجعل ذلك سهلًا من خلال إضافة خيار يوجه القارئ بوضوح؛ وإذا كنت تريد منهم التسجيل في ندوة عبر الإنترنت، فأخبرهم بذلك بوضوح وامنحهم طريقةً سهلةً للتسجيل.

تقع العلامات التجارية عادةً في خطأين متكررين، فأما الأول، فهو عدم تطبيق أسلوب "الحث على التصرف"، فبعض الأشخاص وخاصةً فئة "هذا ما تناولناه في غداء يوم الجمعة" يثرثرون حول شيء ما، دون وجود فائدة حقيقية لرسالتهم في صندوق بريدك الوارد.

الخطأ الثاني هو وجود العديد من عبارات الحث على التصرف، فإذا كنت تدرج رابطًا لكل شيء تنشره على الإنترنت، فإنك ستجعل الناس يحتارون في أي رابط عليهم أن يضغطوا، وبعد أن نجحت في شل قدرتهم على اتخاذ القرار، فالاحتمال الأكبر أنهم سيخرجون من بريدك الإلكتروني تمامًا.

ضيّق نطاق أهدافك، ومن المؤكد أنك ستحقق نتائج أفضل.

لا تكتب مثل إنسان عادي

تُعَد هذه العبارة صحيحة، خصوصًا فيما يتعلق بالرسائل الإخبارية التي تكتبها الشركات أو العلامات التجارية، والتي تنسى أن تكتب رسالتها مثل أي إنسان عادي. يكتب العديد من المسوقين رسائلهم الإخبارية بلغة بسيطة ولطيفة، بينما يختبئون خلف اسم العلامة التجارية.

صحيح أن الناس يشعرون أحيانًا بعلاقة تربطهم بالشركات والمنتجات، إلا أنهم يشعرون بارتباط أقوى مع الأشخاص الحقيقيين، لذا فإن كنت تكتب رسالةً إخباريةً فانسبها إلى نفسك ودع الناس يتعرفون على ذاك الشخص الذي يكتب تلك الرسالة.

لدى جيجي روزنبرغ Gigi Rosenberg -مدربة الخطاب العام وإحدى مستخدمي موقع Campain Monitor- نصيحة رائعة حول كتابة الرسالة الإخبارية، فهي تنظر إلى رسالتها الإخبارية على أنها حفلة وأنها المسؤولة عن الدعوة إليها، على عكس وسائل التواصل الاجتماعي، إذ ترى نفسها واحدةً من الحضور.

تقول جيجي: "بالنسبة لي، فإن الأشخاص الموجودين على قائمة الأصدقاء في بريدي الإلكتروني هم ضيوفي المدعوّين إلى الحفلة أو هم نفسهم الأشخاص المهمون جدًا، فأنا أشارك كل شهر أداة خطاب عام مع هذه المجموعة المميزة من الأشخاص، وبهذه الطريقة يمكنني تقديم شيء مفيد لهم، وأبقى على اتصال مع هذا المجتمع المميز".

عدم تقسيم الجمهور إلى فئات

يقول 56% من الناس أنهم يلغون متابعة البريد الإلكتروني إذا لم يكن المحتوى ذا صلة بهم، مع ذلك يستمر المسوقون بإرسال المحتوى ذاته إلى كامل لائحة متابعيهم، على أمل أن يكون الناس مهتمين به.

يمتلك كل فرد من جمهورك اهتمامات مختلفة عن الآخر، فلكي تتجنب خسارة متابعيك ولتُبقي محتواك ذا صلة بهم، ابدأ بالتفكير بطرق لتقسيم قائمة جمهورك إلى فئات بناءً على العمر أو الموقع أو المهنة، مما يمنحك أفكارًا أفضل عن المحتوى المناسب لإرساله إليهم.

عدم إجراء اختبارات أ/ب

يُعد اختبار أ/ب طريقةً سهلةً لاختبار عناصر مختلفة في بريدك الإلكتروني ومعرفة ما يفضله جمهورك، إذ تهمل العديد من العلامات التجارية إجراء هذا الاختبار، في حين تجريه بعض العلامات التجارية الأخرى ويحصلون على نتائج كبيرة.

أجرينا اختبار أ/ب منذ فترة، فقد اختبرنا لهجة البريد الإلكتروني من خلال تصميم حساب بريد إلكتروني يستخدم لهجةً إيجابيةً، بينما صُمم الحساب الآخر ليخلق جاذبيةً وشعورًا بالإلحاح، وقد اتضح لنا فيما بعد أن جمهورنا إيجابي جدًا، إذ فاز حساب البريد الإلكتروني ذو اللهجة الإيجابية بمعدل أعلى يصل إلى 22%.

عناصر أخرى يمكنك أن تجري عليها اختبار أ/ب:

• عدد سطور المقال.
• طول نص البريد الإلكتروني.
• المحتوى.
• الصور.
• الطابع الشخصي.
• نمط القالب.
• أزرار تقنية الحث على التصرف.

والخيارات عديدة وغير محدودة.

عدم مراقبة النتائج

الخطأ الأخير الذي يرتكبه المسوقون عند صياغتهم الرسالة الإخبارية هو أنهم لا يراقبون نتائج تلك الرسالة، فمن خلال مراجعتك للمقاييس والنتائج بعد كل حملة، فإنك ستمتلك رؤًى ثمينةً حول نوع المحتوى الذي يستجيب له جمهورك، مما يتيح لك فهم متابعيك على مستوى أعمق، وإدراك ما يفضلونه، مثل أن يفضلوا المقال بسطور طويلة أو قصيرة، أو أنهم يحبون البريد الإلكتروني بكلمات فقط دون صور أو على العكس من ذلك.

تُعد مراقبة مقاييس بريدك الإلكتروني المفتاح الأساسي لنجاح رسائلك الإخبارية.

في الختام

هناك العديد من الرسائل الإخبارية السيئة المنتشرة، لا يجب أن يثنيك ذلك عن إرسال رسائلك الخاصة، فعندما تُكتب الرسائل بعناية ودقة، فإنها تمتلك قوةً هائلةً لبناء علامتك التجارية وتعزز الشعور الاجتماعي بين جمهورك. تجنب فقط الأخطاء السابقة عند كتابة رسائلك الإخبارية، وسوف تُبلي بلاءً حسنًا.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال 7 Mistakes You’re Making With Your Newsletter (And How to Fix Them) لصاحبه Will Harris.

اقرأ أيضًا

• 5 من أسباب فشل التسويق عبر البريد الإلكتروني
• كيفية تقدم تجربة عملاء عظيمة باستخدام الرسائل الدورية Recurring Emails
• أهمية اختبار البريد الإلكتروني وما تحتاج إلى معرفته للبدء في التسويق

لا يمكننا إنكار قيمة التسويق عبر البريد الإلكتروني، فمع مرور الوقت يُثبت البريد الإلكتروني أنه إحدى أكثر أدوات التسويق فعاليةً، إلا أنه لا يُستخدم من قبل الجميع مثل جزء من خطتهم التسويقية، وذلك نظرًا لانتشار أهميته التسويقية منذ فترة وجيزة. إليك كيف من الممكن إثبات قيمة التسويق عبر البريد الإلكتروني وبناء خطة رابحة، فهي واحدة من أكثر نقاط الصعوبة التي نسمعها من عملائنا.

اقتباس

يقول أحدهم: "أُدرك تمامًا مدى أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني، إلا أنني لم أُمنح الوقت أو الموارد التي أحتاجها لأؤدي ذلك جيدًا، فكيف من الممكن إقناع رئيسي في العمل والفريق وكذلك المديرين التنفيذيين بوضع البريد الإلكتروني في أولوية وسائط التسويق؟"

كما هو الحال مع أي خطة تسويقية، فإن المسؤولين في شركتك يريدون معرفة النتائج المُتوقع الحصول عليها قبل توفير الموارد اللازمة لهذه الخطة، فلا يمكن للمسؤولين اعتماد أي خطة تسويقية دون معرفة الأثر المحتمل الذي يمكن أن تقدمه.

قد يبدو من الصعب إيصال مدى أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني لشخص لا يعمل بها فعليًا على مدار يومي، نظرًا لكونه مُحاطًا بوسائل التسويق الرقمي الأحدث منذ فترة طويلة، فقد يبدو التسويق عبر البريد الإلكتروني أسلوبًا قديمًا بالنسبة له.

لكننا هنا لنخبرك أنه ما من شيء أقرب من الحقيقة، ولهذا سوف نساعدك في هذا المقال على إثبات أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني، سواءً للعملاء أم للمسؤولين داخل الشركة.

ما مدى قيمة حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني؟

يُعَد التسويق عبر البريد الإلكتروني أحد أكثر أساليب التسويق ربحًا إن لم يكن أكثرها، إذ تتراوح عوائد الاستثمار ما بين 3600% إلى 4400%، أي إن العائد المادي يتراوح بين 36 دولارًا إلى 44 دولارًا لكل دولار أمريكي يُنقق على التسويق عبر البريد الإلكتروني، وبالطبع فإن هذا مردود ضخم للغاية، فمع وجود هذه العوائد، يجب تضمين البريد الإلكتروني في جهود التسويق لأي شخص، ولا يكفي وضع البريد الإلكتروني مثل أحد أساليب التسويق، بل يجب التركيز عليه على أساس مجال تسويقيّ جاد، في حين أن الوسائط الأخرى مثل وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن أن تكون مُهمة للمشاركة والتوعية، إلا أنها لا تحقق أرباحًا كتلك التي يحققها التسويق عبر البريد الإلكتروني.

يمكن لأصحاب المشاريع الصغيرة وللمسوّقين المبتدئين الاستفادة من قوة البريد الإلكتروني، إذ يُعَد البدء في التسويق عبر البريد الإلكتروني أمرًا سهلًا نسبيًا بالموازنة مع أساليب التسويق الأخرى.

لماذا يعد التسويق عبر البريد الإلكتروني ذا فعالية أكبر من الوسائط الأخرى؟

هناك بضعة أسباب تُفسر التوجه المتزايد نحو التسويق عبر البريد الإلكتروني، وفيما يلي بعض الفوائد التي يمتاز بها التسويق عبر البريد الإلكتروني دون الوسائط الأخرى.

سهل التخصيص

يمنحك البريد الإلكتروني القدرة على تخصيص رسائلك بفعالية تفوق الوسائط الأخرى، فعوضًا عن إرسال ذات الرسالة إلى الجميع، يمكنك صياغة عدد من الرسائل عبر البريد الإلكتروني، وذلك من خلال تحديد فئات الجمهور المستهدفة، ومن ثم جدولة إرسال الرسائل المناسبة إلى الجمهور المناسب وفي الوقت المناسب، الأمر الذي يجعل تحسين حملتك التسويقية أمرًا أسهل.

يصل إلى الأجهزة المحمولة

تُشكّل حركة البيانات عبر اﻷجهزة المحمولة أكثر من نصف حركة البيانات اﻹجمالية عبر اﻹنترنت. قد يبدو الأمر بديهيًا بالنسبة لك، إلا أن الناس أصبحوا يستخدمون هواتفهم كثيرًا عام 2021، والبريد الإلكتروني هو الوسيلة الأفضل للوصول إليهم، إذ يتحقق نحو %85 من مستخدمي الهواتف الذكية من بريدهم الإلكتروني، في حين أن هناك عدد قليل من وسائط التسويق الأخرى التي تُؤكد لك الوصول إلى شخص ما إلى هذا الحد.

يندمج في خطتك التسويقية الواسعة

إن إمكانية استخدام وسائل تسويق أخرى جنبًا إلى جنب مع التسويق عبر البريد الإلكتروني أمر آخر يجعله وسيلةً جذابةً، مثل تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث SEO وكذلك إعلانات الدفع لكل نقرة PPC، وذلك بُغية إنشاء حملات تسويقية مترابطة.

فعال نسبة للتكلفة

بالموازنة مع أساليب التسويق الأخرى مثل الإعلان، فإن التسويق عبر البريد الإلكتروني لا يُعَد ذا كلفة عالية، فالتكاليف الوحيدة للتسويق عبر البريد الإلكتروني هي الدفع لمزود خدمة البريد الإلكتروني، إضافةً إلى الجهد المبذول في إطلاق حملاتك.

يمكنك إرسال العدد الذي تريده من رسائل البريد الإلكتروني مثل الرسائل الإخبارية والرسائل الترحيبية ورسائل المعاملات، وكذلك الرسائل التي تهدف إلى الاحتفاظ بالعملاء ورسائل إطلاق المنتجات الجديدة ورسائل المتابعة ونحو ذلك، ولن يضر ذلك ميزانيتك النهائية أبدًا.

يمكن تتبعها بسهولة

بالموازنة مع الوسائط الأخرى، فإنه من السهل مراقبة مقاييس البريد الإلكتروني وتتبع النتائج، مثل معرفة معدل فتح الرسائل ومعدلات النقر وكذلك معدلات إلغاء الاشتراك، وذلك كله من خلال أداة إعداد التقارير الخاصة بمزود الخدمة لبريدك الإلكتروني، وهو الأمر الذي يسهّل تتبع النتائج.

الأسئلة الشائعة حول كيفية بدء خطة تسويق عبر البريد الإلكتروني

هناك الكثير من الأسئلة الشائعة حول كيفية بدء استخدام البريد الإلكتروني. فيما يلي الأسئلة الأكثر شيوعًا، وكيف يمكن الإجابة عنها لكسب العملاء والمسؤولين.

إنه مجرد بريد إلكتروني فلماذا علينا إنفاق المزيد من الوقت والمال عليه؟

نعم، قد يبدو لك مجرد بريد إلكتروني، إلا أنه أداة تسويقية أقوى بكثير مما تعتقد، إذ يبلغ عائد الاستثمار للتسويق عبر البريد الإلكتروني ضعف عائد الاستثمار على الأقل لأي أداة تسويقية رقمية أخرى. علاوةً على ذلك، يُعَد البريد الإلكتروني من أسهل الأماكن للوصول إلى عملائك، إذ أن غالبيتهم يتحققون من بريدهم الإلكتروني.

لا يُعَد البريد الإلكتروني مجرد وسيلة تسويقية، بل إن الناس مدمنون عليه إلى حد كبير. فكر في الأمرقليلًا، كم مرةً تحققَت من بريدك الإلكتروني على أساس أول شيء تفعله في الصباح؟ أو آخر شيء تفعله في الليل؟ أو عندما تكون في طابور محل البقالة أو في طابور البنك؟ ألا تتحقق منه عندما تكون في غرفة الانتظار عند الطبيب أيضًا؟

يصل البريد الإلكتروني إلى الأشخاص في أي مكان كانوا فيه، وفي أي وقت. وهو أمر عظيم عندما يتعلق بإيصال الرسائل وتحقيق نتائج جيدة.

ألا يمكننا الحصول على ذات النتائج من وسائل التواصل الاجتماعي؟

إن إرسال علامتك التجارية إلى البريد الإلكتروني للمستهلكين يضع عليهم التزامًا أكبر من مجرد النقر على زر "إعجاب" في تغريدة، وهو ما يفسر امتلاك التسويق عبر البريد الإلكتروني تأثيرًا أكبر من أي وسيلة تسويقية أخرى، إذ أن متوسط الشراء الذي يأتي من البريد الإلكتروني أعلى بثلاث مرات من متوسط الشراء الذي يأتي من وسائل التواصل الاجتماعي.

وعلى الرغم من هذه الحقائق، فإننا لا نريد وضع البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي في مواجهة بعضها البعض، ففي الحالة المثالية عليك الاعتماد على كليهما ليساعداك على تحقيق أهدافك (سنتعمق في المسألة بعد قليل).

يمكن أن تساعدك ميزات كأزرار المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي وتحويل الرسائل مباشرةً للشبكات الاجتماعية في جذب المزيد من المشتركين إلى قنواتك الاجتماعية، الأمر الذي يؤدي إلى جذب المزيد من المتابعين من الشبكات الاجتماعية إلى قائمة بريدك الإلكتروني.

كيف يمكنني معرفة أن المبيعات قادمة من البريد الإلكتروني وليس من بعض العوامل العشوائية الأخرى؟

بعد أن تُطلق بعض الحملات التسويقية، اذهب وتعمق في بياناتك. يمكنك ملاحظة الزيادة المباشرة في حركة البيانات والمبيعات في كل مرة ترسل بها رسائل حملتك التسويقية؛ أما في حال اندماج مزود خدمة بريدك الإلكتروني مع منصتك التجارية الإلكترونية، فيمكنك تتبع عمليات الشراء الفعلية التي تنتج عن كل نقرة على البريد الإلكتروني.

ولكن في النهاية، فإن البريد الإلكتروني يُعَد مجرد وسيلة تسويقية واحدة بين العديد من وسائل التسويق الأخرى.

قد يتلقى شخص ما رسالةً تحتوي عرضًا عبر البريد إلكتروني، لكنه لا يتخذ قرارًا بناءً عليها، ويرى بعد مدة من الزمن منشورًا على إحدى وسائل التواصل الاجتماعي أو يرى إعلانًا من علامتك التجارية يذكّره بعرضك، الأمر الذي يدفعه لزيارة موقعك مباشرةً، ومن الممكن أيضًا ألا ينقر على رابط البريد الإلكتروني، لذا فإن البيانات لا تقدم علاقةً مباشرة، لكن الأمر المؤكد أن البريد الإلكتروني له دور كبير في التأثير على مبيعاتك.

أتلقى مئات الرسائل عبر البريد الإلكتروني ولا أكترث لها فلماذا يجب الاستثمار في ذلك؟

قد يبدو ذلك صحيحًا، إلا أننا نراهن أن ثمة علامات تجارية دائمًا ما تهتم برسائلها الإلكترونية، لذا فإنه من المهم صياغة رسائلك الإلكترونية بالطريقة الصحيحة، فعندما تُرسل علامتك التجارية رسائل مخصصة وذات صلة بالمنتج للمستهلكين، فإنهم يفتحونها مباشرةً.

هل لديك بعض إحصائيات التسويق عبر البريد الإلكتروني لمساعدتي في إثبات القضية؟

نعم بالتأكيد، لكننا لن نُدرج جميع الإحصائيات المتعلقة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني، لأنها كثيرة للغاية، ولكن إليك قائمة ببعض منها لمساعدتك في إثبات أهمية التسويق عبر البريد الإلكتروني:

• هناك أكثر من 4 مليارات مستخدم نشط للبريد الإلكتروني يوميًا، أي أكثر من منصتي التواصل الاجتماعي فيسبوك وإنستغرام مجتمعتين بحسب دراسة إحصائية لـ Statist، مما يعني أنه يشمل إلى حد كبير كل فئات المجتمع.
• يستخدم 90.3% من مستخدمي الإنترنت في الولايات المتحدة الأمريكية البريد الإلكتروني، بالموازنة مع منصة فيسبوك التي يستخدمها 69% من البالغين في الولايات المتحدة الأمريكية بحسب دراسة إحصائية لـ Statist.
• تُقدم العلامات التجارية التي تتضمن دائمًا اختبار أ/ب في رسائلها الإلكترونية عائد استثمار يبلغ 48$ لكل 1$ بحسب دراسة إحصائية لـ Litmus.
• يحقق المسوقون الذين يستخدمون تجربة التجزئة ما مقداره 760% زيادةً في الإيرادات بحسب دراسة إحصائية لـ Campaign Monitor.
• فضّل 4 من أصل 5 مسوقين التخلي عن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي عوضًا عن التخلي عن التسويق عبر البريد الإلكتروني بحسب دراسة إحصائية لـ Litmus.
• يُفضِل 91% من البالغين في الولايات المتحدة الأمريكية تلقي رسائل ترويجية عبر البريد الإلكتروني من الشركات التي يتعاملون معها بحسب دراسة إحصائية لـ MarketingSherpa.
• فيما يتعلق بمساعدتك على كسب عملاء جدد، فإن البريد الإلكتروني ذو فاعلية أكبر بنحو 40 مرة من منصة فيسبوك ومنصة تويتر مجتمعتين بحسب دراسة إحصائية لـ McKinsey.

في الختام

سيبقى البريد الإلكتروني موجودًا، فمع استمرار التسويق وتطوره جنبًا إلى جنب مع تطور العالم الحديث، فإن التسويق عبر البريد الإلكتروني هو الوحيد القادر على خلق فرص جديدة للتفاعل مع جمهورك.

والجزء الأهم أنه كلما زاد استخدامك للبريد الإلكتروني بغية الوصول إلى جمهورك، زادت خبرتك وتحسنت رسائلك الإلكترونية، مما يُظهر قيمة التسويق عبر البريد الإلكتروني لمؤسستك ورؤسائك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Advocate For the Value of Email Marketing.

اقرأ أيضًا

• التسويق بالبريد الإلكتروني الفعّال لكل مرحلة من مراحل التعامل مع العميل
• كيفية وضع الاستراتيجية المثلى للتسويق بالبريد لأصحاب المتاجر الإلكترونية
• استراتيجيات التسويق بالبريد الالكتروني لزيادة الإقبال على حضور الفعاليات

عليك الإلمام بحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني، سواءً كنت تُحاول تحسين المبيعات، أو زيادة عملائك المحتملين، أو زيادة تفاعلك مع العملاء. ووفقًا لتقرير معهد التسويق المباشر Direct Marketing Institute لعام 2019؛ يوفّر التسويق عبر البريد الإلكتروني عائدًا على الاستثمار ROI بقيمة £42 لكلّ £1 (أو 52$ لكلّ 1$ يتم إنفاقه ابتداءً من 20-8-2021)، ولا يتعلّق الأمر بمجرّد زيادة الإيرادات، حيث تُحوّل الحملات التسويقيّة الناجحة العملاء المحتملين إلى عملاءَ دائمين، وتبني تمييزًا لعلامتك التجاريّة، وتزيد حركة مرور الموقع. سنتعرّف على ماهية التسويق عبر البريد الإلكتروني وما فوائده ونوازنه مع أساليب التسويق الأخرى.

ما هو التسويق عبر البريد الإلكتروني

التسويق عبر البريد الإلكتروني هو أحد أشكال التسويق المباشر، ويضم التفاعل مع العملاء والعملاء المحتملين بالبريد الإلكتروني، وعلى عكس أشكال التسويق الأخرى، فالتسويق عبر البريد الإلكترونيّ هو أسلوب اشتراكٍ، حيث إن عناوين البريد الإلكتروني في قائمة المستلمين هي لأشخاصٍ سجلوا اشتراكهم مسبقًا لتلقّي محتواك الترويجيّ، ولرسائل البريد الإلكترونيّ التسويقيّة هدفان رئيسيان هما: الترويج، أو الإبلاغ. وتهدف رسائل البريد الإلكترونيّ الإعلاميّة إلى تثقيف العملاء عن علامتك التجاريّة وعملها ومنتجاتك وخدماتك، وتتضمّن الآتي:

• رسائل الترحيب: تشكر المتلقّي على اشتراكه في قائمتك للمراسلة، وقد تكون جزءًا من سلسلة بريدٍ إلكترونيٍّ مصمّمةٍ لتحويل القارئ إلى عميلٍ.
• الرسائل الإخبارية: تُعلم المتلقّي بأحدث خدمات ومنتجات وأخبار وتحديثات شركتك.
• الرسائل المهمّة عن الشركة: تُعلم المتلقّي بالتغيرات المهمّة التي تطرأ على العلامة التجاريّة، مثل تغيير المدير التنفيذي أو الاستحواذ.
• رسائل الهدايا: تُقدّم للمتلقّي محتوًى مجانيًّا، مثل الكتب الإلكترونيّة ومقاطع الفيديو والمدوّنات الصوتيّة Podcasts.

وتهدف رسائل البريد الإلكترونيّ الترويجيّة لبيع المنتجات والخدمات للعملاء، وتتضمّن:

• رسائل العروض: تُقدّم خصمًا للعملاء أو تُعلن عن العروض القادمة.
• رسائل الأحداث الخاصّة: تُقدّم صفقةً خاصّةً للعملاء احتفالًا بحدثٍ مميّزٍ، مثل الذكرى السنويّة لقائمة المراسلة.
• رسائل المنتجات أو الخدمات الجديدة: تُطلع العملاء على المنتجات الجديدة.
• رسائل التذكير بسلّات التسوّق المهملة: هي رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ لتعزيز المبيعات، تُرسل للمتلقّي بعد إهماله عناصرَ سلة التسوّق لمدةٍ تتراوح بين 24-72 ساعةً، وتذكّره باستكمال عملية الشراء، حيث يستخدم كثيرٌ من المسوّقين نَوعَيّ الرسائل الإعلاميّة والترويجيّة في حملاتهم التسويقيّة عبر البريد الإلكترونيّ، وقد يكون للبريد الإلكترونيّ الواحد محتوًى إعلاميٌ وترويجيٌّ بذات الوقت، للعديد من رسائل البريد الإلكترونيّ الإخباريّة، مثلًا (محتوى إعلاميّ) زرّ دعوة لاتّخاذٍ إجراءٍ CTA ينقل العميل لمتجر الشركة (محتوى تسويقيّ).

13 ميزة للتسويق عبر البريد الإلكتروني

لجأ المسوّقون إلى التسويق عبر البريد الإلكترونيّ لزيادة المبيعات منذ عام 1978 حين أرسل Gary Thuerk أول بريدٍ إلكترونيٍّ تسويقيٍّ لعملاء شركة Digital Equipment Corp، وحقّق أرباحًا تُقدّر بـ 13,000,000$ لمبيعات منتج الشركة الجديد، رغم مراسلته لنحو 400 شخصٍ فقط، إلا أنك لن تُحقّق كلّ حملات التسويق عبر البريد الإلكترونيّ هذا النوع من النجاح، لكن يبقى للتسويق عبر البريد الإلكترونيّ الكثير من الميّزات، إليك تاليًا 13 ميزةً، ومنها:

1. تكلفة الحملة منخفضة

كلّف التسويق الشركات تاريخيًا مبالغَ ضخمةً، على اللوحات الإعلانيّة والإعلانات التلفزيونيّة والملصقات الجذّابة، ويُعَد التسويق عبر البريد الإلكترونيّ غير مكلفٍ، حيث لن تحتاج سوى حاسوبٍ وبعض الوقت ونظام تسويق حملاتٍ عبر البريد الإلكترونيّ، وبالتالي تتراوح تكلفته لشركةٍ متوسطةٍ بين 9$ و1000$ شهريًا، إذ إن إيرادات التسويق عبر البريد الإلكترونيّ كبيرةٌ بالنظر إلى التكلفة المنخفضة.

2. الوصول لجمهور متفاعل

تتوجّه بعض أساليب التسويق، مثل التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي والتسويق باللوحات الإعلانيّة إلى عملاءَ محتملين لا يعرفون علامتك التجاريّة؛ إذ إن التسويق عبر البريد الإلكترونيّ مختلفٌ عن هذه الأساليب، فعلى العملاء التسجيل عبر موقعك الإلكترونيّ لإضافتهم إلى قائمة المراسلة. وتعني موافقتهم المسبقة على تلقّي رسائلك التسويقيّة، أنهم جمهورٌ متفاعلٌ ومهتمٌ بشدّةٍ بعلامتك التجاريّة وبمنتجاتك وخدماتك، ولكن ما فائدة ذلك؟ من السهل تحويل الجمهور المتفاعل إلى عملاء، حيث لن ينضموا لقائمة المراسلة إن لم يكونوا عملاءَ متأهبين بالفعل، فالتسويق عبر البريد الإلكتروني فعّالٌ للغاية، فهو يستفيد من منصّةٍ يتفاعل الأشخاص معها، ووفقًا لموقع Statistica، يستخدم البريد الإلكترونيّ حوالي 4.1 بليون شخصٍ عالميًا، ويرغب المستهلكون بتلقّي رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ تسويقيّةٍ، حيث يرغب 40% على الأقل من المستهلكين في الولايات المتّحدة بتلقّي رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ من شركاتهم المفضّلة مرةً شهريًا على الأقل، فبالتالي يجعل ذلك من رسائل البريد الإلكترونيّ التسويقيّة استثمارًا تسويقيًّا ممتازًا، فهو يتفاعل مع مُشترين مُهيئين عبر منصّةٍ يرغبون بتلقّي محتوًى ترويجيٍّ عليها.

3. إنشاء حملات مخصصة

تخيّل أنك وجدت أثناء تفقُّد بريدك الوارد رسالةً من شركةٍ أولى محتواها: "مرحبًا، لقد أطلقنا منتج شايٍ أسودٍ جديدٍ"، وفي الوقت ذاته تلقيت رسالةً ترويجيّةً من شركةٍ أخرى محتواها: "مرحبًا (اسمك)، لقد أطلقنا منتج شايٍ أسودٍ جديدٍ"؛ فمن أيّ الشركتين تُفضّل أن تشتري؟ وفقًا لدراسة أجرتها شركة Lifecycle Marketing على أكثر من 7 بليون رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ، يزيد احتمال فتح الأشخاص لرسالة بريدٍ إلكترونيٍّ بنسبة 50% إن كان العنوان مخصّصًا، فقد كان معدّل فتح رسائل البريد الإلكترونيّ غير المخصّصة 14.1% بينما معدّل فتح الرسائل التي تحوي اسمًا 21.2%، والتسويق عبر البريد الإلكترونيّ مثاليٌ للتخصيص؛ بإمكانك توجيه رسائل البريد الإلكترونيّ التسويقيّة لعملائك بالاسم، وهو ما يُنشئ تواصلًا شخصيًا ويُشعر عملاءك بتقديرهم كأفرادٍ، وهذا التواصل يبنى الولاء على المدى البعيد وتعزيز ولاء الجمهور أمرٌ مهمٌ لازدهار شركتك، حيث يُمكن لزيادة المحافظة على العملاء بنسبة 5% أن تزيد أرباحك بنسبة قد تفوق 25%.

4. توليد العملاء المحتملين والاهتمام بهم

في تقرير حالة المبيعات 2020-2021 لموقع pipedrive صنّف 51% من المشاركين توليد العملاء المحتملين مثل أكبر التحدّيات لمندوبي المبيعات، ومن المهم بطبيعة الحال البحث عن أساليبَ أخرى لتوليد العملاء المحتملين، بما فيها التسويق عبر البريد الإلكترونيّ؛ إذ يُولّد التسويق عبر البريد الإلكترونيّ عملاءَ محتملين رفيعي المستوى لعلامتك التجاريّة، حيث يُمكنك جذب العملاء المحتملين إلى قائمة المراسلة بمنحهم مغناطيس العملاء Lead Magnet؛ ومغناطيس العملاء هو شيءٌ تقدّمه للعميل المحتمل مقابل انضمامه لقائمة المراسلة، وهناك أشكالٌ عديدةٌ للمحتوى الذي يُمكن تقديمه كمغناطيسٍ للعملاء، مثل:

• كتاب إلكترونيّ.
• منتجات مجانيّة.
• نسخة تجريبيّة مجانيّة (إن كنت تبيع برنامجًا أو خدمةً معتمدةً على الإشراك).
• مستندات تقنيّة.
• استشارات أو نصائح مجانيّة.
• خصومات وعروض ترويجيّة.

يُتيح لك التسويق عبر البريد الإلكترونيّ إمكانية جذب العملاء المحتملين بأساليبَ متعدّدةٍ، وذلك بفرزهم إلى مجموعاتٍ أو فئاتٍ سكانيّة؛ فالفرز هو تقسيم قائمة المراسلة إلى مجموعاتٍ وإرسال رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ خاصّةٍ بكلّ مجموعةٍ، حيث يُمكنك مثلًا تقسيم قائمة المراسلة إلى 3 مجموعاتٍ من العملاء حسب الموقع، في كلٍّ من كندا والولايات المتحدة والمكسيك، ثم توجيه عروضٍ معتمدةٍ على موقع كلّ مجموعةٍ، إذ يُساعدك الفرز على الاهتمام بالعملاء بأسلوبٍ شخصيٍّ، فيزيد احتمال البيع لكلّ عميلٍ بسبب بنائك علاقةً أعمق معه.

5. زيادة الإيرادات بالدعوات لاتخاذ إجراء CTA

لا يقتصر التسويق عبر البريد الإلكترونيّ على توليد العملاء المحتملين والاهتمام بهم، إذ يُعَد أيضًا منصّةً ممتازةً لإتمام المبيعات، كما تُعَد الدعوات لاتّخاذ إجراء CTA أفضل طريقةٍ لإتمام المبيعات باستخدام البريد الإلكترونيّ، إذ توجّه الدعوة لاتّخاذ إجراءٍ CTA جمهورك لاتّخاذ أولى خطوات إنهاء عملية الشراء؛ فالدعوات لاتّخاذ إجراءٍ هي الذروة أو القمة للبريد الإلكترونيّ، حيث يُبنى باقي المحتوى ليوجّه المتلقّي نحوها، وإن كنت تكتب رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ عن الذكرى السنوية مثلًا، فابدأ بترحيبٍ، مثل: "مرحبًا (اسم)، ذكرى سنوية سعيدة!"، ثم عرض رسالة: "أردنا شكرك فقط، ومنحك تخفيضًا بنسبة 10% على طلبك القادم"، ثمّ الدعوة لاتّخاذ إجراء CTA: "انقر هنا للحصول على قسيمتك لتخفيض بنسبة 10%". كما يُمكنك تضمين الدعوات لاتّخاذ إجراءٍ في أساليب التسويق الأخرى، إلّا أن رسائل البريد الإلكترونيّ الخاصّة خيارٌ أساسيٌّ لإتمام المبيعات، فعلاقتك بالمتلقّي راسخةٌ، ويجد 59% من المسوّقين أن البريد الإلكترونيّ أكبر مصدرٍ عائدٍ على الاستثمار ROI لشركاتهم، وأن 4 من كلّ 5 مسوقين مستعدون للتخلّي عن أساليب التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعيّ مقابل الاحتفاظ بأساليب التسويق عبر البريد الإلكترونيّ إن أُجبروا على الاختيار بينهما.

6. بناء تمييز للعلامة التجارية

ما أوّل علامةٍ تجاريةٍ تتبادر إلى ذهنك عند ذكر "مواقع التواصل الاجتماعيّ"؟ رغم وجود مئات منصّات التواصل الاجتماعيّ عبر الإنترنت، إلّا أنك فكّرت غالبًا بالعلامات التجاريّة سهلة التمييز، مثل فيسبوك Facebook وتويتر Twitter، فهذه روعة تمييز العلامة التجاريّة، حيث لن تحتاج إلى قراءة كلمة "Facebook" لتفكّر بالموقع، إذ إن التسويق عبر البريد الإلكترونيّ يُعَد أسلوبًا رائعًا لبناء تمييزٍ لعلامتك التجاريّة بين مُتلقي رسائلك الإلكترونيّة، وبإمكانك إنشاء هُويّةٍ لعلامتك التجاريّة، وأن تُحدّد هذه الهُويّة السمات الرئيسيّة لعلامتك التجاريّة مثل رسوماتٍ وأساليبَ وأنماطٍ خاصّةٍ، مما يُسهّل تمييزها، وعندما يتذكّر العميل علامتك التجاريّة، سيميل لتفضيلها عن المنافسين.

كيف تبني تمييزًا لعلامتك التجاريّة في التسويق عبر البريد الإلكترونيّ؟ بإمكانك استخدام الآتي:

• مجموعةٌ محدّدةٌ من الألوان والخطوط وعناصر التصميم (مثل رؤوس الصفحات) في كلّ الرسائل.
• مجموعة قوالبَ تُلائم الرسائل المرئيّة لعلامتك التجاريّة.
• عنوانٌ بأسلوبٍ مناسبٍ، مثل "مرحبًا (اسم)، أردنا اطلاعك على..." أو "(اسم):.......".
• تصميمٌ متناغمٌ مع موقعك الإلكترونيّ أو العلامة التجاريّة لمنتجاتك.
• توقيع بريدٍ إلكترونيٍّ مخصّصٍ.

7. بإمكانك استخدام اختبارات A/B لتحسين التسويق

تُوضّح لك البيانات ما يُلائم جمهورك وما عليك تجنّبه، وتحسّن الحملات التسويقيّة المعتمدة على البيانات وصول عروضك الترويجيّة إلى الجمهور إلى الحدّ الأقصى، حيث يُعَدّ التسويق عبر البريد الإلكترونيّ أسلوبًا مُعتمدًا على البيانات، حيث يسمح بتقييم نجاح رسائلك الإلكترونيّة باختبارات A/B؛ كما تُتيح اختبارات A/B إمكانية تقييم نجاح رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ تحوي أسلوبًا جديدًا بالنسبة لرسالةٍ سابقةٍ من نفس الحملة، وتُستخدم اختبارات A/B أساسًا لتحديد فعالية أسلوبٍ ترويجيٍّ جديدٍ مع جمهورك، قبل إدخاله لخططك المعتادة في التسويق عبر البريد الإلكترونيّ. واختبار A/B ممتازٌ للتحقُّق من:

• قالب جديد.
• دعوة جديدة لاتّخاذ إجراء.
• تصميم جديد.
• أساليب جديدة للكتابة.
• إعادة التسمية.
• عناوين جديدة.
• التخصيص.

يُعَدّ اختبار A/B ميزةً للتسويق عبر البريد الإلكترونيّ، لأنّه يُحدّد استراتيجياتٍ مجرّبةً وصحيحةً، ويُحسّن اختبار A/B أيضًا العائد على الاستثمار ROI، حيث تُظهر الأبحاث أنّ للعلامات التجاريّة التي تستخدم اختبار A/B لديها عائد استثمار يقدّر بـ 48$ لكلّ 1$، وهو أعلى من متوسّط العائد على الاستثمار الذي يقدّر بـ 42$ لكل 1$.

8. جمع البيانات والتقييمات بالاستبيانات

يُعَدّ التسويق عبر البريد الإلكترونيّ وسيلةً ممتازةً لجمع البيانات، حيث يُمكنك إرسال استبيانٍ لأكثر العملاء ولاءً وتحصل بالتالي على بياناتٍ قيّمةٍ، مثل:

• لماذا يفضّلون علامتك التجاريّة أو منتجاتك؟
• لماذا انضموا لقائمتك التسويقيّة للمراسلة؟
• مَن هم؟ (العمر والجنس والبلد ومستوى الدخل والمهنة والاهتمامات).

بعد أن تجمع هذه البيانات، حدّد وفقها جمهورك الهدف وصمّم حملاتك التسويقيّة القادمة بما يُلائم هذا الجمهور.

9. إبلاغ العملاء

يُساعدك التسويق عبر البريد الإلكترونيّ على إبلاغ عملائك بالأحداث الطارئة، حيث ينقل المعلومات المهمّة بسرعةٍ إلى عملائك مباشرةً، وهو ما يجعله مثاليًا لإرسال المعلومات عن تأخيراتٍ محتملةٍ أو الرسائل عند الأزمات مثل توقُّف موقعك الإلكترونيّ، كما تُعزّز رسائل البريد الإلكترونيّ الإعلاميّة علاقتك مع العملاء، فهي تُمكنّك من الربط بين علامتك التجاريّة وعملك الخيّر، وإن اشتركت علامتك التجاريّة في حملة جمع تبرعاتٍ مع مؤسسةٍ خيريّةٍ محليّةٍ مثلًا وتبرعت بمبلغ 34000$، فيُمكنك مشاركة ذلك برسالةٍ إخباريّةٍ، إذ يربط مشتركو قائمة المراسلة علامتك التجاريّة بعملك الخيّر.

10. تحسين حركة مرور الموقع

يبدو التسويق عبر البريد الإلكترونيّ وسيلةً مستقلّةً بذاتها، إلّا أنه ليس كذلك تمامًا، حيث بإمكانك استخدام رسائل البريد الإلكترونيّ التسويقية لاستقطاب حركة مرورٍ إلى وسائلك التسويقيّة الأخرى بما فيها موقعك الإلكتروني؛ إذ تُحسّن زيادة حركة مرور الموقع من أرباحك، فكلّما زاد تفاعل عملائك المحتملين مع المحتوى، زادت فرصة إتمام عملية البيع، ولإيصال القرّاء إلى موقعك الإلكترونيّ بالرسائل الإلكترونيّة، جرّب:

• إضافة الرابط مباشرةً إلى محتوى رسالة البريد الإلكترونيّ.
• إضافة قسمٍ للمقالات المميّزة، حيث تضيف روابط مقالاتٍ ذات صلةٍ.
• إضافة الروابط إلى الصفحات الأساسيّة (مثل، أقسام الأسئلة الشائعة والتعريف والتواصل) في الهامش السفلي للبريد الإلكترونيّ.
• إضافة رابطٍ لكلّ منتجٍ مذكورٍ.

كلّما كانت الروابط جيدةً، زادت المبيعات.

11. الحملات سهلة الإدارة

من السهل إدارة حملة تسويقٍ عبر البريد الإلكترونيّ، حيث يُمكنك استخدام نظامٍ تلقائيٍّ لتخطيط وتنفيذ وتقييم حملتك؛ بوجود العديد من أدوات أتمتة التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، بإمكانك إنشاء رسائل البريد الإلكترونيّ وفق قوالبَ وإجراء اختبارٍ A/B وإرسال الرسائل الإلكترونيّة، ثم مشاهدة النتائج بالوقت الفعلي، وتسمح برامج مثل Mailigen أيضًا بتقسيم قائمة المشتركين بسهولةٍ وفرزهم ضِمن مجموعاتٍ وتوجيه رسائلَ بريدٍ إلكترونيٍّ مصمّمةٍ خصيصًا لكلّ مجموعةٍ، وتُتيح لك هذه الميزة القدرة على التفعيل التلقائيّ للتسويق دون التضحية بالجودة.

12. التأثير الفوري

يستغرق التخطيط لحملة لوحاتٍ إعلانيّةٍ أشهرًا بين تصميم اللوحة وطباعتها وعرضها، وإن حدث أمرٌ مهمٌ خلال هذه الفترة، لن تتمكّن من تعديلها فقد فات الأوان، ولا ينطبق هذا الأمر على التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، حيث بإمكانك تعديل الرسائل مباشرةً بعدّة نقراتٍ، يسمح ذلك بتخصيص رسائل البريد الإلكترونيّ في الأحداث المهمّة، ما يعمّق علاقتك مع عملائك ويجنّبك الإعلانات الفارغة، وإن كانت علامتك التجاريّة تبيع الأدوات المدرسيّة لأولياء أمور أطفال المدراس الابتدائيّة وعلمت أن معظم العملاء يعتمدون على التعليم عن بعد، بإمكانك تغيير العروض في رسائلك الترويجيّة للتركيز على أدوات التعلُّم عن بُعد فقط.

13. النتائج سهلة القياس

باستخدام أدواتٍ متوفّرةٍ كثيرًا، بإمكانك معرفة تفاعل المشتركين مع رسائلك الإلكترونيّة بتتبُّع البريد الإلكترونيّ، ويمنحك ذلك معلوماتٍ أساسيّةً عن نجاح رسائلك الإلكترونيّة، ويُمكنك استثمار تلك المعلومات لتحسين الحملات المستقبليّة.

في التسويق عبر البريد الإلكتروني يُمكنك معرفة:

• معدّل فتح الرسائل: عدد المشتركين الذين فتحوا بريدك الإلكترونيّ.
• نسبة النقر إلى الظهور: عدد القرّاء الذين نقروا على روابطَ البريد الإلكترونيّ.
• معدّل تحويل المبيعات: النسبة المئويّة للمشترين بعد النقر على رسالة البريد الإلكترونيّ.
• معدّل نمو القائمة: معدّل نمو قائمة المشتركين.
• معدّل إعادة تحويل البريد الإلكترونيّ: معدّل المشتركين الذين أعادوا تحويل بريدك الإلكترونيّ للآخرين.

كيف توازن بين التسويق عبر البريد الإلكتروني وأساليب التسويق الأخرى

للتسويق عبر البريد الإلكتروني أعلى عائد استثمارٍ بالنسبة لكلّ وسائل التسويق الرقميّ الأخرى، حيث يُعطي عائدًا على الاستثمار يتجاوز 3500%، ولكن هذه ليست الطريقة الوحيدة للموازنة بين التسويق عبر البريد الإلكترونيّ وأساليب التسويق الرقميّ الأخرى، فمن المتوقّع أن يبلغ عدد مستخدمي البريد الإلكترونيّ 4.5 بليون مستخدمٍ بحلول عام 2025، مع ما يُقدّر بـ 4.4 بليون مستخدمٍ لوسائل التواصل الاجتماعيّ، إذ يزداد عدد مستخدمي البريد الإلكترونيّ بسرعةٍ بمعدّل 3% سنويًا؛ لذا إن كنت تبحث عن وسيلة تسويقٍ ناجحةٍ مستقبلًا، اختر التسويق عبر البريد الإلكترونيّ.

خاتمة

تُعَدّ حملة التسويق عبر البريد الإلكترونيّ استثمارًا ممتازًا لعملك، إذ يُحسّن التسويق عبر البريد الإلكتروني أرباحك، ويُساعدك على التواصل مع العملاء مباشرةً، فالبريد الإلكترونيّ يُعَد وسيلةً متعدّدة الاستخدامات في الحملات التسويقيّة، والتي تسمح بتخصيص الرسائل وتعديلها في الأحداث المهمّة، وتحسّن حملاتك بفضل اختبار A/B. خلاصة القول، إن التسويق عبر البريد الإلكترونيّ يُؤمّن عائدًا رائعًا على الاستثمار، وهو سهل التطبيق بفضل برامج التسويق عبر البريد الإلكترونيّ؛ المسألة فقط في العثور على البرنامج المناسب.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال Top 13 benefits of using email marketing.

اقرأ أيضًا

• كيف تبدأ التسويق عبر البريد الإلكتروني بنجاح
• كيف تخطط لإنشاء حملتك التسويقية الأولى عبر البريد الإلكتروني
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة

يزداد يومًا بعد يوم استخدام الشركات لاستراتيجيات التسويق عبر الإنترنت، وذلك بهدف زيادة تواجدها وترسيخ كيانها ولتتكيّف مع عالمنا المتغيّر، ولا سيّما المراسلات عبر البريد الإلكتروني، الخاصّة بأعمال ونشاطات هذه الشركات، التي يزداد استخدامها أكثر فأكثر وتحل في كثير من الأحيان محل الاجتماعات الشخصيّة، لذا تتمثّل إحدى استراتيجيات التسويق الفعّالة في تحسين توقيعات البريد الإلكتروني المستخدمة في مراسلات الأعمال التجاريّة. في هذه المقالة، سوف نتعلّم أهمية التوقيع في البريد الإلكتروني وكيف يُمكن تحقيق أكبر استفادةٍ منه.

لماذا يعد التوقيع الاحترافي في البريد الإلكتروني مهما؟

تُعَد توقيعات البريد الإلكتروني المخصّصة لمراسلات الأنشطة التجارية مهمةً لعدّة أسباب. أولاً، هي وسيلةٌ لإظهار الاحترافيّة والتأكيد على نفوذ العلامة التجاريّة، كما أنها تعمل على تعزيز وجود العلامة التجاريّة وشخصيّة شركتك؛ على سبيل المثال، يُمكنك مواءمة تصميم وتناغم توقيعك المُضمّن في رسائل البريد الإلكتروني مع الأهداف العامة لشركتك واستراتيجياتها التسويقيّة، ففي نهاية الأمر، يُعَد توقيعك أداةً تسويقيّةً مهمّةً لعملك، فهو يسمح للأشخاص أن يعرفوا جميع الأساسيات التي يحتاجون إلى معرفتها بمجرّد قراءة توقيعك في أسفل رسالة البريد الإلكتروني.

في كل مرةٍ يتلقّى فيها عميلك أو عميلٌ محتملٌ رسالةً منك، سيرى شيئًا مشابهًا لبطاقة العمل، وهذا شيءٌ سيرونه مرارًا وتكرارًا خلال مراسلاتك معهم، وبالتالي فإنّك تزيد الوعي بعلامتك التجاريّة وتبني شعورًا بالإدراك في نظر العميل؛ علاوةً على ذلك، يُمكن لتوقيعٍ بتنسيق HTML أن يزيد من زيارات موقعك عبر استخدامك للروابط، حيث يُمكن أن يُساعدك إضافة محتوًى قابلٍ للنقر ضِمن توقيعك إلى زيادة الوعي بعلامتك التجاريّة ومساعدة نشاطك التجاري، وهذا يشمل إضافة روابطَ موقعك الإلكتروني مثلًا أو حتى مقالات مدوّنتك، وبفكرةٍ عامة، تُعَد التوقيعات في المراسلات التجاريّة طريقةً سهلةً لدعم الأهداف التسويقيّة في شركتك والترويج لها باستمرار.

العناصر الأساسية للتوقيع الاحترافي

يجب أن تتأكّد من أن توقيعك يتضمّن كل ما يحتاج العميل إلى معرفته، وفيما يلي بعض العناصر الأساسية التي يجب أن تتعلّم كيفية تضمينها عند إنشاء توقيعك البريدي الاحترافي.

الشعار

نظرًا لأن توقيعك يُعَد أداةً تسويقيةً، فيجب عليك تضمين شعار علامتك التجاريّة فيه، حيث لن يُؤدّي هذا إلى تعزيز الوعي بالعلامة التجاريّة فحسب، بل سيجعل بريدك الإلكتروني يبدو أكثر موثوقيةً، لذا اجعل تصميمه جذابًا واستخدم الألوان والخطوط التي تناسبه.

الصورة

يجب ألا يكون توقيعك الاحترافي بسيطًا ومؤلفًا من نصٍ عاديٍ فقط، فالصورة أمرٌ لا بدّ منه، حيث تُفضّل بعض الشركات إبقاء الأمور بسيطةً وأن تكون الصورة لشعار الشركة فقط، لكن استخدام صور الموظفين في توقيعات البريد الإلكتروني يُعطي لمسةً شخصيةً ويُساعد المستلمين في تكوين ارتباطٍ مع موظفيك على نحوٍ أفضل.

معلومات التواصل

بالطبع، ستحتاج إلى تضمين معلومات الاتصال في توقيع بريد شركتك الإلكتروني، حيث سيُساعد الاسم والشركة والمسمّى الوظيفي وتفاصيل الاتصال متلقّي البريد الإلكتروني على معرفة الشخص الذي يتعاملون معه بالضبط وكيفية الوصول إليه، وأيضًا تذكّر أن خير الكلام ما قلّ ودلّ، فالتوقيعات المثاليّة يجب أن تحتوي على حوالي خمسة أسطرٍ نصيّةٍ فقط دون أيّ تفاصيلَ غير ضروريّةٍ.

أيقونات التواصل الاجتماعي

اليوم، تُعَد وسائل التواصل الاجتماعي وسيلةً أساسيّةً لتعزيز الوعي بالعلامة التجاريّة وزيادة حركة الزيارات على الإنترنت، لذا فإن تضمين روابط حساباتك على شبكات التواصل الاجتماعي من خلال استخدام أيقوناتها، يُمكن أن يُحدِث فرقًا كبيرًا في نموّ عملك، بالإضافة إلى أنها تُضفي طابع الشهرة إلى توقيعك، لذا أضف أيقونات فيسبوك وتويتر وإنستغرام ولينكد إن إلى توقيعك.

الروابط

إذا كنت تتطلّع إلى زيادة حركة الزيارات على موقعك الإلكتروني أو مدوّنتك أو حتى تزويد عملائك والعملاء المحتملين بمزيدٍ من المعلومات المفيدة، فمن الحكمة تضمين بعض الروابط في توقيع بريدك الإلكتروني، فقد تكون هذه الروابط لمقالاتٍ أو صفحاتٍ محدّدةٍ تصف شركتك، أو يُمكنك إرسال الأشخاص مباشرةً إلى مدوّنتك أو الصفحة الرئيسيّة لموقعك، وأُذكرك مرةً أخرى، أن هذا الأمر يزيد من الوعي بعلامتك التجاريّة ويُرسّخ من نفوذها.

قوالب تواقيع احترافية

من الجيّد أن تكون على درايةٍ بجميع الاستراتيجيات والعناصر التي تُساهم في إنشاء توقيع بريدٍ إلكترونيٍ احترافيٍ، لكن يُمكنك اختيار شيءٍ أسهل يُساعدك على تضمين كل ما تحتاج إليه وهو قالبٌ جاهزٌ، حيث تُوفّر لك القوالب أفكارًا تصميميةً سريعةً وسهلة الاستخدام، تُمكّنك من إنشاء توقيعات بريدٍ إلكترونيٍ ذات مظهرٍ احترافيٍ متى أردت، وهناك العديد من المنصات والمواقع التي تُقدّم لك قوالبَ احترافيةً مختلفةً والتي تستطيع تعديلها بسهولةٍ عبر إضافة بياناتك الخاصّة لتستخدمها ضمن رسائلك لاحقًا.

إليك بعض القوالب الاحترافية

سأعرض تاليًا مجموعةً من الأمثلة عن قوالبَ يُمكن اقتباس الأفكار منها لإنشاء تواقيعَ تتناسب مع طبيعة عملك أو شركتك ووظيفتك، حيث يُمكن لمَن هو في منصب نائب المدير استخدام هذا المثال توقيعًا له، لاحظ كيف أن عبارة إخلاء المسؤولية في التذييل كُتبت بلغتين.

يُمكنك استخدام القالب الثاني الذي أعرضه هنا والذي يُركّز على الكيان الفيزيائي للمتجر، حيث نرى كيف يبدو فيه عنوان الشركة هو الأهم.

في المثال الثالث والأخير، نرى أن المرسل قد ضمّن صورةً لوجهه، لذا تذكّر كيف أن هذا الأمر يُمكن أن يساعد في التواصل على نحوٍ أفضل مع المستلمين.

هل يحتاج جميع المستخدمين إلى توقيع بريد إلكتروني؟

إذًا، هل يحتاج جميع المستخدمين إلى توقيع بريدٍ إلكترونيٍ فعلًا؟ عندما يتعلّق الأمر بالأقسام أو الأشخاص الذين يعملون كثيرًا عبر البريد الإلكتروني، فإن الإجابة هي نعم، وبعض هذه الأقسام تشمل موظفي التسويق والمبيعات وخدمة دعم العملاء؛ نظرًا لأن هذه الفِرَق تعمل على نحوٍ وثيقٍ مع العملاء والعملاء المحتملين، فمن المُستحسن التأكّد من أن لديهم توقيعات بريدٍ إلكترونيٍ احترافيةً تُرّوج لعلامتك التجاريّة، حيث يُشير وجود توقيعات بريدٍ إلكترونيٍ احترافيّة إلى السمعة الطيّبة والمصداقيّة. علاوةً على ذلك، يزيد الثقة ويُعرّف أكثر بعلامتك التجارية؛ وعلى الرغم من أن الاتساق في توقيعات البريد الإلكتروني يُعَد أمرًا مهمًا، إلا أنه لا بأس من تغييره قليلًا وفقًا للفِرَق المختلفة، على سبيل المثال يُمكن لموظفي ومديري التسويق أن تكون لهم توقيعاتٌ مختلفةٌ عن موظفي ومديري خدمة العملاء، ولكن من المهم أيضًا وجود نسقٍ موحدٍ يَربطهم جميعًا معًا، للحفاظ على الطابع العام للعلامة التجاريّة، حيث يُمكن أن يكون شيئًا مثل شعار العلامة التجارية أو ألوانٍ معينّةٍ أو هيكليّةٍ تصميميّةٍ.

الأفكار الأخيرة

تزداد فائدة رسائل البريد الإلكتروني أكثر فأكثر في أشياءَ مثل التسويق والمبيعات، وذلك بسبب العصر الجديد الذي نعيش فيه، ويُعَد تحسين رسائل البريد الإلكتروني من خلال تضمين توقيع بريدٍ إلكترونيٍ احترافيٍ، أمرًا بالغ الأهمية، ويُمكن أن يُساعد في تحقيق أهدافك التسويقيّة، لأنه يُمكن أن يُساعد في زيادة حركة الزيارات والوعي بالعلامة التجاريّة، فعند إنشاء توقيع بريدٍ إلكترونيٍ لشركتك. تذكّر أن تضع العناصر الأساسيّة لتوقيعات البريد الإلكتروني في الحسبان، بحيث تُنشئ شيئًا جذابًا للعين وتُضمّن كل تفاصيلَ الاتصال المهمّة والروابط المفيدة.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال Simple Strategies and Templates for Business Email Signatures.

اقرأ أيضًا

• كيفية إنشاء التواقيع واستخدامها على Microsoft Outlook
• أساسيات استخدام Microsoft Outlook لإرسال البريد الإلكتروني وتنظيمه
• كيفية استخدام القوالب في Microsoft Outlook

لدى الشركات التقنيّة خياراتٌ عديدةٌ من استراتيجيات التسويق الداخلي لتوليد عملاءَ محتملين وتنمية أعمالهم، ولكن لا شيءَ أفضل من التسويق عبر البريد الإلكتروني، فوفقًا لأحدث الأبحاث، يُحوّل التسويق عبر البريد الإلكتروني المستلمين إلى عملاءَ محتملين بمعدّل 2.9%، وهذه نتيجةٌ رائعةٌ موازنةً بـ 1.4% كمعدّل تحويلٍ ناتجٍ عن زيارات البحث العضوي، و1.22% كمعدّل تحويلٍ ناتجٍ عن وسائل التواصل الاجتماعي، إذ أنه من الواضح أن هناك فرصةً كبيرةً للنمو، حيث تستطيع شركات التقنيّة التي لديها استراتيجية تسويقٍ جيّدةٍ استخدام البريد الإلكتروني مثل أداةٍ فعالةٍ لتوليد العملاء المحتملين وزيادة المبيعات وتعزيز العلاقات. ستتعلّم في هذا المقال كيفيّة تسويق المنتجات التقنيّة عبر البريد الإلكتروني، لتتمكّن من الاستفادة من قوة رسائل البريد الإلكتروني وتحصل على النتائج التي تريدها.

1. حدد جمهورك المستهدف

إذا كنت لا تعرف من هو جمهورك المُستهدف، فستُواجه صعوبةً في إنشاء قائمةٍ للمشتركين بالبريد الإلكتروني؛ لهذا خذ الوقت الكافي لتحديد جمهورك المُستهدف، إما من بياناتك الحاليّة أو عن طريق إجراء بحثٍ شاملٍ، وضَع في حسبانك أن جمهورك المُستهدف قد يتغيّر اعتمادًا على نوع حملة البريد الإلكتروني التي تُديرها، أي أنّك بحاجةٍ إلى تحديد الخصائص الديموغرافية لكل جمهورٍ تُوظّف له جهدًا تسويقيًا، لذا فكّر في القائمة أو الشريحة المحدّدة التي تستهدفها حملتك قبل متابعة بقيّة الخطوات.

2. قايض أفضل محتوى لديك بعناوين البريد الإلكتروني

خطوتك التالية هي حصر الأصول التي لديك، لاختيار أو تطوير أفضل محتوًى بهدف مقايضته بعناوين البريد الإلكتروني الخاصّة بجمهورك، ومن المحتمل أن تكون لديك كميةٌ كبيرةٌ من المحتوى المميّز في مكتبتك فعليًا. إذا كنت ممّن يُمارس نشاطًا تجاريًا منذ فترةٍ لا بأس بها، لذا اختر أفضل أجزاء المحتوى التي يُمكن أن تجذب اهتمام جمهورك المستهدف وتُشجّعه على تحميلها، أو يُمكنك تطوير محتوًى جديدٍ لتلبية احتياجات حملتك التسويقيّة عبر البريد الإلكتروني؛ لنفترض على سبيل المثال أن شركتك تُوفّر تخزينًا سحابيًا للشركات والمؤسسات، يُمكنك عندها إنشاء دورةٍ تدريبيةٍ عبر الإنترنت تشرح فيها كيفيّة استخدام منتجك، ونشرها على موقعك، بحيث تُقيّد الوصول إلى هذه الدورة التدريبيّة حتى يُدخِل زائر الموقع معلومات الاتصال الخاصّة به، وبمجرّد فعله ذلك، سيُضاف تلقائيًا إلى قائمتك البريديّة.

3. إضفاء الطابع الشخصي على عملية التسجيل

يتوقّع المستهلكون في هذه الأيام أن تُقدّم العلامات التجاريّة محتوًى ومنتجاتٍ ذات صلةٍ باهتماماتهم، وهذا ينطبق على كل جانبٍ من جوانب التسويق، بما فيها رسائل البريد الإلكتروني؛ ولهذا السبب، من المهم وأكثر من أيّ وقتٍ مضى، أن يتم التركيز على تخصيص عملية الاشتراك، لأن ذلك سوف يُساعدك على تقسيم جمهورك منذ البداية، وأسهل طريقةٍ لفعل ذلك هي عبر تضمين أسئلةٍ اختياريةٍ في استمارة التسجيل؛ أي على سبيل المثال، إذا كانت شركتك التقنيّة تُركّز على البحث عن الوظائف المحليّة، فيُمكن أن يكون أحد الأسئلة التي تسألها في استمارة التسجيل هي "ما هو مجال العمل المهتم به؟" بناءً على إجابة المشترك، ستتمكّن من إنشاء حملة بريدٍ إلكترونيٍ مخصّصةٍ مع محتوًى وعروضٍ ذات صلةٍ بأفرادٍ مختلفين.

اقتباس

نصيحة للمحترفين: استغل الفرصة وأضف أسئلةً إلى الرسالة الترحيبيّة التي تُرسلها للمشترك الجديد.

يُمكنك أيضًا إضافة أسئلةٍ إلى رسالة البريد الإلكتروني الترحيبيّة التي تُرسلها بعد فترةٍ من اشتراك شخصٍ ما في قائمتك، وهذا الأمر له فائدةٌ إضافيةٌ تتمثّل في طمأنة عملائك أنّك ملتزمٌ بتخصيص تجربتهم وتزويدهم بالمحتوى والمنتجات الأكثر صلةً باهتماماتهم، ثم استخدم إجابات الأسئلة لمعرفة كيف تُقسمهم في القوائم المناسبة.

4. أرسل الأنواع الصحيحة من رسائل البريد الإلكتروني

هناك العديد من الطرق المختلفة التي يُمكنك من خلالها استخدام رسائل البريد الإلكتروني في شركتك، على سبيل المثال، قد تُرسل رسائل بريدٍ إلكترونيٍ لعدّة أهداف، ومنها:

• الترحيب بالمشتركين لديك.
• شكرهم على تحميل المحتوى.
• مشاركة أخبار الشركة.
• توجيههم إلى مدونةٍ جديدةٍ أو منشورٍ على وسائل التواصل الاجتماعي.
• دعوتهم إلى ندوةٍ عبر الإنترنت أو مؤتمرٍ افتراضيٍ أو أحداثٍ أخرى.
• أو أن تسأل ببساطةٍ عن أحوالهم.

حيث تعتمد أنواع الرسائل التي تُرسلها على هُوية العميل والمرحلة التي وصل إليها في عملية البيع، وهذا يعني أنه يجب عليك تقسيم المشتركين إلى قوائمَ على نحوٍ صحيح وتخصيص الرسائل التي ترسلها حتى تكون أكثر صلةً باهتمامات المستلمين، ويكمُن السر في إعطاء تجربةٍ مقنعةٍ مع كل رسالةٍ تُرسلها، مهما كان الهدف الذي تسعى إليه، لهذا فأنت بحاجةٍ إلى التركيز على جذب المشتركين لاتخاذ الإجراء المرغوب.

5. إرسال الرسائل في الأوقات المثلى

مثلما هنالك رسائل بريدٍ إلكترونيٍ لكل مناسبةٍ، هناك أيضًا وقتٌ مناسبٌ لإرسال رسائل البريد الإلكتروني، حيث تُشير الدراسات إلى أن هناك وقتًا مثاليًا لإرسال رسائل المختصّة بالمجال التقني، فبدلًا من تخمين الأوقات المناسبة والبحث عن أفضل الممارسات عبر النبش في البيانات الإحصائيّة الضخمة، فمن الأفضل لك إجراء بحثك الخاص لتحديد اليوم والوقت والمعدّل المناسبين لجمهورك، وضَع في حسبانك، أنه يجب أن تخطّط لرسائلك، بحيث يتماشى توقيتها مع مكان المشترك في رحلة المبيعات، وذلك بغض النظر عن أوقات الإرسال المثاليّة.

يجب ألا ترسل نفس الرسالة إلى شخصٍ اشترى منتجك للتو وشخصٍ آخر يستخدمه منذ شهور، لذا تأكّد من أن تخطيط بريدك الإلكتروني يأخذ في الحسبان الاشتراكات الجديدة موازنةً بالمشتركين الذين اشتركوا في قائمتك منذ أسابيع أو شهور أو حتى سنوات.

6. استخدم الأتمتة لزيادة الكفاءة

تُعَد أتمتة التسويق أمرًا بالغ الأهمية للشركات العاملة في المجال التقني لتبقى على تواصلٍ مع عملائها المحتملين وترعاهم، حيث تحتاج إلى اختيار أداةٍ مناسبةٍ لأتمتة التسويق لتُساعدك على زيادة كفاءة العمل وبناء نموذجٍ ربحيٍ مستدامٍ يُمكن التنبؤ به، ولحسن الحظ، هناك الكثير من الأدوات المتاحة اليوم لمساعدتك في جَمع العملاء المحتملين، وبناء مسارٍ للتسويق، وتقسيم جهات الاتصال، وتسويقهم باستمرارٍ وبذكاء، ومن هذه الأمثلة عن أدوات أتمتة التسويق التي يُمكن أن تساعدك على تحقيق المزيد في وقتٍ أقلّ هي Hubspot وEloqua وMarketo.

المصدر

فأتمتة التسويق التي يُمكن الوثوق بها تُعَد أمرًا مهمًا جدًا للعاملين في مجال التقنية، وذلك لأن دورة المبيعات وما قبل البيع يُمكن أن تستمر لأسابيعَ أو شهورٍ وأحيانًا لسنوات، لذا أنت بحاجةٍ إلى أدوات أتمتةٍ تسويقيةٍ تُساعدك في رعاية وتأهيل وتمرير العملاء المحتملين إلى قسم المبيعات في شركتك بمجرّد أن يكونوا جاهزين، حيث ستُساعدك الأدوات الجيّدة أيضًا على جَمع البيانات حول سلوك المشترك حتى تتمكّن من إنشاء حملات تسويقٍ أقوى وأفضل عبر البريد الإلكتروني.

7. مراقبة الأداء

تتمثّل الخطوة الأخيرة عند إنشاء حملة تسويقٍ ناجحةٍ عبر البريد الإلكتروني في تتبُّع ومراقبة أدائك حتى تتمكّن من إيجاد أفضل الطرق لتحسين نتائجك.

تتبّع المقاييس المهمة، مثل:

• معدلات الفتح.
• معدلات النقر.
• معدل التحويل.
• معدلات إلغاء الاشتراك.
• العائد من الاستثمار ROI.

هذا سيُساعدك في تحديد أيّ استراتيجياتٍ قد تُعيقك لتتمكّن من إجراء التغييرات اللازمة، فتُزيد من نجاحك.

واليوم، تأتي منصات التسويق عبر البريد الإلكتروني مزودةً بميّزات الاستبصار insight والتقارير التي تجعل من السهل فهم كيفية أداء الجوانب المختلفة لحملتك، وذلك حتى تتمكّن من تحسين برنامج حملتك باستمرار، ويُمكنك موازنة مقاييسك بالمعايير العامة للمجالات. الصورة أدناه توضّح نِسب هذه المعايير:

المصدر

إذا رأيت أن حملتك مُقصّرةٌ في أدائها، فيُمكنك اتخاذ الخطوات اللازمة لتحسين نتائجك، مثل إزالة جهات الاتصال غير المشتركة من قائمتك، ويُنصح باستخدام المسح البيئي للنظر إلى عملك بشموليّةٍ وفهمٍ لما إذا كانت المشكلات مرتبطةً ببريدك الإلكتروني فقط، أم بالطريقة التي تُوصّف بها شركتك علنًا؛ ولا تخف من التجربة، حيث ستُساعدك التجربة والخطأ، من خلال اختبار A/B على جوانبَ مختلفةٍ من رسائل البريد الإلكتروني، في العثور على طرقٍ تستطيع من خلالها الحصول على أفضل عائدٍ من حملتك البريديّة.

أمثلة لرسائل تفاعلية من شركات تقنية

فيما يلي بعض الأمثلة من أفضل الشركات التقنيّة. التي يمكنك استخدامها لإلهامك ومساعدتك في تطوير رسائل بريدٍ إلكترونيٍ ذات جاذبيةٍ عاليةٍ.

المثال 1: النطاق وخدمات استضافة الإنترنت.

المصدر

يظهر في هذا المثال كيف وضع المعلنون عنوانًا تحفيزيًا لأفضل خدمةٍ مقابل أقلّ سعر، ثم ذكروا مواصفاتٍ ومميّزاتٍ خاصّةٍ بهذه الخدمات، ومن ثم وضعوا زرّ الدعوة إلى إجراء الاتصال بهم لشراء خدماتهم.

المثال 2: متجر للتجارة الإلكترونية.

المصدر

يظهر في هذا المثال تخصص البريد الإلكتروني باسم العميل شخصيًا وتهنئته على اختياره مع تقديم خدمة تصميم شعار إضافةً إلى تزويده بتفاصيل حساباته.

المثال 3: تصميم الرسوميات وتطوير صفحات الإنترنت.

المصدر

اعتمد معلنو هذا النمط من رسائل البريد الإلكتروني على الصور ذات العلاقة بموضوع الإعلان، إضافةً إلى أسئلةٍ تحفيزيةٍ مع وضع زرّ الدعوة إلى إجراء عملية شراء الخدمة بلونٍ بارزٍ.

نصائح لتنمية قائمتك البريدية

• النصيحة 1: أرسل رسائل فيديو مخصّصةً للغاية، بحيث تضمن زيادة معدّلات الاستجابة.
• النصيحة 2: اختر قوالب بريدٍ إلكترونيٍ سريعة الاستجابة ولها معدّل نجاحٍ جيّدٍ في التسليم، حيث تُقدّم معظم أدوات البريد الإلكتروني قوالبَ احترافيةً مصمّمةً مسبقًا مع أدوات السحب والإفلات لتُسهّل من تخصيصها.
• النصيحة 3: ضع دائمًا عبارةً تدعو المستخدم لاتخاذ إجراءٍ CTA، بحيث تُعيد المستخدمين إلى مكانٍ معيّنٍ من منتجك أو خدمتك، على سبيل المثال، بدلًا من قول "ابدأ الآن"، قدّم خطوةً أكثر واقعيّةً، لا سيما إذا كانت عملية الإعداد معقدةً بعض الشيء.

في الختام

ستُساعدك النصائح التي ذكرناها في إنشاء حملةٍ تسويقيةٍ ذات تأثيرٍ عبر البريد الإلكتروني، لذا استخدمها في تحسين حملاتك الحاليّة والمستقبليّة حتى تتمكّن من تطوير برنامجٍ شاملٍ يرعى عملاءَك المحتملين ويبني قاعدةً جماهيريّةً ويُنمي أعمالك التقنيّة.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال Email Marketing For Tech: A Definitive Guide لصاحبته Ashely John.

اقرأ أيضًا

• كيف تبدأ التسويق عبر البريد الإلكتروني بنجاح
• التخطيط لإستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة

يستغرق إتقان التسويق عبر البريد الإلكتروني وقتًا، وعليك أن تأخذ بالحُسبان أفضل الممارسات مع كلّ حملةٍ تسويقيّةٍ تعمل عليها لتتجاوز أخطاء المبتدئين الشائعة، وأن تحسّن من رسائل البريد الإلكتروني بما سيحسّن التفاعل، ومع ذلك لن تضمن هذه الممارسات وحدها النجاح، لذا فعليك أيضًا أن تفهم كيف تقيّم نتائج جهودك، حيث تتغيّر هذه المقاييس باستمرار، كما هو حال التسويق عبر البريد الإلكتروني، وعندما تُطلق ميزاتٍ مثل ميزة حماية خصوصيّة البريد الخاصّة بـ Apple، فهناك احتمال أن تتغيّر رؤيتنا للنجاح في التسويق عبر البريد الإلكتروني؛ لذا من المهم أن تبقى مطّلعًا على آخر المستجدات في هذا المجال، لكن قبل أن تتعمّق في كل ما يمكنك تعلمه عن التسويق عبر البريد الإلكتروني، عُد خطوةً للوراء وحدّد أهدافك، ثم قرّر كيف ستقيّم نجاحك، إذ تختلف كلّ حملةٍ تسويقيّةٍ عبر البريد الإلكتروني عن الأخرى، ولا سيّما باختلاف أهدافك مع اختلاف الحملات، مثل إضافة عملاء محتملين وتوسيع قاعدة المشتركين، لكن هناك بعض المقاييس الأساسيّة التي يجب على كل مسوّقٍ عبر البريد الإلكتروني أن يتعلّم كيفيّة تقييمها.

مقاييس للتسويق عبر البريد الإلكتروني على كل مسوق معرفتها

إليك مجموعةً من مقاييس التسويق عبر البريد اﻹلكتروني يجب على كل مسوّقٍ معرفتها، وهي كالآتي:

1. معدل فتح الرسائل Open Rate

يُعَد معدل فتح الرسائل أحد أكثر المقاييس استخدامًا من قِبل المسوّقين عبر البريد الإلكتروني عالميًا -رغم أنه من أبسط تلك المقاييس-، وتمنحنا متابعة النسبة المئويّة للمشتركين الذين يفتحون رسالة بريدٍ إلكترونيٍ معيّنةٍ رؤيةً عن تفاعلهم، كما تعطينا فكرةً عن فعاليّة مختلف العناوين، حيث عندما ستُتيح Apple ميزة حماية خصوصيّة البريد للعامّة، فإنّها ستُوقِف بفاعليّة تتبّع فتح الرسائل للمستخدمين الذين يفعلونها، ما يجعل معدّل فتح الرسائل Open Rate مقياسًا غير موثوقٍ نسبيًّا، ومع تزايد مزودي البريد الوارد الذين يطلقون ميزاتٍ شبيهةً، ستقل موثوقيّة معدّل فتح الرسائل أكثر فأكثر، ومن الجيّد أن هناك العديد من المقاييس الأخرى ضِمن هذه القائمة لتقييم النجاح.

2. نسبة النقر إلى الظهور Click-through Rate CTR

إن نسبة النقر إلى الظهور CTR مقياسٌ آخر شائع يُساعدك على تحديد جودة أداء حملتك، حيث يقيس معدل النقر إلى الظهور CTR عدد الأشخاص الذين ضغطوا على الرابط ضِمن البريد الإلكتروني؛ على سبيل المثال، إن أرفقت رابطًا لاسترداد قيمة عرض، فإن معدّل النقر إلى الظهور CTR يحسب النسبة المئويّة للمشتركين الذين نقروا على الرابط المرفق؛ إذ أن هناك العديد من الأساليب لزيادة معدّل النقر إلى الظهور عند كتابة البريد الإلكترونيّ، مثل إرفاق الرابط في أماكنَ مناسبةٍ ضمن البريد الإلكتروني، وإضافة زرّ دعوةٍ لاتّخاذ إجراءٍ واضحٍ وجذابٍ يُمكن للمشتركين قَبول عرضك بالضغط عليه، فمعدّلات النقر إلى الظهور CTR عادةً أقل بكثير من معدّلات فتح الرسائل، ويتجاوز معدّل النقر إلى الظهور في معظم الحملات التسويقيّة 4% بقليل.

3. معدل التحويل Conversion Rate

بينما يقيس معدّل النقر إلى الظهور عدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط الذي أرفقته، يحدّد لك معدّل التحويل عدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط ثم أكملوا إجراءً محددًا؛ على سبيل المثال، إن أرفقت في البريد الإلكتروني الذي كتبته رابطًا يستفيد عن طريقه المشتركون من تخفيضاتٍ معيّنةٍ، يقيس لك معدّل التحويل النسبة المئويّة للأشخاص الذين نقروا على الرابط ثم أكملوا عمليّة الشراء؛ إذ تمنحك معدّلات التحويل رؤيةً فريدةً لعائدات الاستثمار، وعند حسابك لنفقاتك وعدد المشتركين الذين حولتهم لعملاء،س يسهل عليك تحديد ما إن كانت الحملة التسويقيّة تستحق ما أنفقته عليها أم لا.

4. معدل ارتداد الزوار Bounce Rate

عندما ترسل بريدًا إلكترونيًا لحملةٍ تسويقيّةٍ، سترغب أيضّا بتتبّع معدل ارتداد الزُوّار، حيث يُحدّد معدّل ارتداد الزُوّار عدد عناوين البريد الإلكتروني للمشتركين الذين لم يستلموا بريدك الإلكتروني، وتكشف الارتدادات المرنة Soft Bounces المشاكل المؤقتة في عناوين البريد الإلكتروني، بينما تكشف الارتدادات المُحكمة Hard Bounces المشاكل الدائمة فيها، حيث سيمنحك قياس معدلات ارتداد الزُوّار مقابل معدلات فتح الرسائل فكرةً أوضح عن جودة قوائم المشتركين الخاصّة بك، فقد يُشير وجود نسبةٍ مئويةٍ عاليةٍ لمعدّلات الارتداد المحكم Hard Bounces، إلى أن قائمتك مليئةٌ بعناوينَ بريدٍ إلكترونيٍ وهميةٍ أو قديمةٍ أو مكتوبةٍ بطريقةٍ خاطئةٍ، وبإمكانك خفض معدّلات ارتداد الزُوّار مسبقًا، وذلك بطلب تأكيد اشتراكٍ مزدوجٍ، حيث يطلب من المشتركين تأكيد عنوان بريدهم الإلكترونيّ، ثم تأكيد رغبتهم بتلقّي رسائلَ إلكترونيّةٍ من علامتك التجاريّة، حيث يُعَد طلب تأكيد اشتراكٍ مزدوجٍ خيارًا رائعًا يضمن تحسين جودة قوائم عناوين البريد الإلكترونيّ وخفض معدّلات ارتداد الزُوّار.

5. عدد إلغاءات الاشتراك Number of Unsubscribers

يُعَد حساب عدد من ألغوا اشتراكهم أمرًا بسيطًا للغاية، وسيُظهر لك أيّ مزود خدمة بريدٍ إلكترونيٍ عدد الأشخاص الذين ألغوا اشتراكهم بعد تلقّيهم رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ منك، ويُمكنك إيجاده عادةً في لوحة التحكّم الرئيسيّة Main Dashboard أو لوحة التحكّم الخاصّة بالمقاييس Metrics Dashboard، حيث من المحبط أن تجد عددًا كبيرًا ممّن ألغوا اشتراكهم، ومع ذلك يعطي المسوّقون عبر البريد الإلكتروني الأولوية لمقياس التسويق. هذا ويجعلون إلغاء الاشتراك علامةً جيّدةً، فهي تعني أنّك تحسّن من قائمة المشتركين، وبالإضافة لذلك، فإن منح المشتركين فرصةً واضحةً لإلغاء اشتراكهم، يعني أنهم يملكون القرار في اختيار نوع المحتوى الذي يرغبون بتلقّيه من علامتك التجاريّة، وهو ما يُساهم في بناء الثقة.

6. معدل نمو القائمة List Growth Rate

إن معدّل نمو القائمة List Growth rate هو المقياس الذي يقيس المعدّل الذي تتزايد قائمتك على أساسه، ولحساب هذا المعدّل يُمكنك طرح عدد الذين ألغوا اشتراكهم من عدد المشتركين الجدد، ثم تقسم الناتج على العدد الكلّي للعناوين في قائمتك، وتضربه بـ 100، حيث من الطبيعي أن تُواجه فتراتٍ من التراجع، لذا ركّز على أساليبَ لإغناء قائمتك باستمرار، واستقطاب المزيد من المتابعين، وإيجاد متابعين جددٍ ومخلصين.

7. شكاوى البريد الإلكتروني العشوائي Spam Complaints

من المُحبط أن تُحدّد رسائلك الإلكترونيّة مثل بريدٍ عشوائيٍّ (مزعج) Spam، وقد تفضّل تجاهل هذه الحالات، إلا أنه من المهم تسليط الضوء على شكاوى البريد الإلكتروني، حيث يميل مزوّدو خدمة البريد الإلكتروني إلى ضمان الجودة وتتبّع شكاوى البريد الإلكترونيّ العشوائيّ، حيث تُشير أيّ زيادةٍ مرتفعةٍ في هذا المعدّل إلى إمكانيّة اتّخاذ مزوّد خدمة البريد الإلكترونيّ إجراءاتٍ ضدّك، بالإضافة لحظر حسابك، وقد يُحدّد مزوّد خدمة البريد الإلكتروني هذا الرقم نيابةً عنك، ولكنّك قد تُفضّل مراقبته بنفسك للتأكّد من أن رسائلك الإلكترونيّة خاليةٌ من الأخطاء التقنيّة، وأن كتابتك التسويقيّة تُحقّق المعايير المرغوبة.

8. معدل إعادة إرسال البريد الإلكتروني ومشاركته Forwarding Rate/Email Sharing

يُحدّد معدّل إعادة إرسال البريد الإلكترونيّ ومشاركته النسبة المئويّة للمشتركين الذين إمّا شاركوا المحتوى عبر وسائل التواصل الاجتماعيّة، أو أعادوا إرساله لصديقٍ بالبريد الإلكترونيّ، حيث يُعَد معدّل إعادة إرسال البريد الإلكتروني أو مشاركته مقياسًا عمليًا للتقييم؛ فهو يمنحك فكرةً عن عدد الذين يجرون دعوةً لعلامتك التجاريّة، فهو يعرض لك النسبة المئويّة للمشتركين الذين يرشحون رسائلك الإلكترونيّة للآخرين؛ إذ إن اكتساب أشخاصٍ يجرون دعوةً لعلامتك التجاريّة هو خطةٌ رائعةٌ في التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، وخاصّةً بسبب تأثّر 81% من قرارات الشراء للمستهلكين بما ينشره أصدقاؤهم عبر وسائل التواصل الاجتماعيّ.

9. التفاعل باختلاف الوقت Engagement Over Time

يُوجّهك تقييم التفاعل باختلاف الوقت إلى أفضل الأوقات لإرسال الرسائل خلال اليوم، حيث بإمكانك الاستفادة من التشغيل التلقائي في مزوّد خدمة بريدك الإلكترونيّ لإرسال الرسائل الإلكترونيّة بالاعتماد على سلوك العميل أو على منبه، إلا أن الاعتماد على التفاعل باختلاف الوقت يُوضّح لك متى تحصل على معدّل أعلى لفتح الرسائل الإلكترونيّة التي لم تُرسل تلقائيًا، حيث يفعّل بعض مزودي خدمة البريد الإلكترونيّ هذه الميزة تلقائيًا ويجمعون البيانات اللازمة لك، ومع ذلك فمن الجيّد أن تُقيّم هذا المقياس بنفسك وتُحدّد الأوقات الأنسب للإرسال بالنسبة لمجال عملك وقاعدة المشتركين لديك.

10. العائد العام على الاستثمار Overall ROI

العائد العام على الاستثمار Overall ROI هو مقياسٌ للبريد الإلكترونيّ على كلّ مسوّقٍ تقييمه، حيث يظهر لك هذا المقياس إجمالي عائد الاستثمار لحملاتك، ولحسابه تطرح المبلغ الذي أنفقته على تنفيذ الحملة من المبلغ الذي أحرزته مبيعات الحملة، وتقسم الناتج على الأموال المُستثمرة في الحملة ثم تضربه بـ 100، وقد يتطلّب التسويق عبر البريد الإلكترونيّ استثمارًا، لكنّه يملك أعلى عائدٍ على الاستثمار بين كلّ أساليب التسويق الرقميّ.

11. معدل مشاركة البريد الإلكتروني Email Sharing Rate

يُشير معدّل مشاركة البريد الإلكترونيّ Email Sharing Rate إلى عدد المرات التي شارك فيها المستلم بريدك الإلكتروني في حساباته على مواقع التواصل الاجتماعي، دون حساب المشاركة عبر البريد الإلكتروني نفسه، حيث يُحسب هذا المقياس من زرّ المشاركة Share This في البريد الإلكتروني، ولحسابه قسّم عدد نقرات زرّ المشاركة على عدد الرسائل الإلكترونيّة التي استُلِمت، ثم اضرب الناتج بـ 100؛ إذ يسمح لك هذه المعدّل أيضًا بحساب بعض المؤشّرات العمليّة الأخرى الخاصّة بالبريد الإلكتروني.

12. معدل فتح الرسائل باستخدام جهاز محمول Mobile Open Rate

يعمل بنفس آليّة معدّل فتح الرسائل العادي، إلا أنه يُطبّق خاصةً على الأجهزة المحمولة مثل الهواتف النقّالة والأجهزة اللوحيّة، وتكثر معدّلات فتح الرسائل باستخدام الأجهزة المحمولة في عطلات نهاية الأسبوع، على عكس معدّلات فتح الرسائل من الحواسيب Desktop Open Rate، والتي غالبًا ما تُفتح خلال أيام الأسبوع حين يكون الأشخاص في عملهم. تذكّر أن هذا المقياس سيتأثّر أيضًا بميزة حماية خصوصيّة البريد الخاصّة بـ Apple، وذلك ليس لانعدام إمكانيّة تحديد فتح الرسائل فحسب، بل لأن ميزة حماية خصوصيّة البريد MPP تحجب إمكانيّة معرفة الجهاز أو نظام التشغيل للمستخدم؛ ما يعني عدم معرفة إن كان المستخدم قد فتح الرسالة من حاسوبٍ أو من جهازٍ محمولٍ بعد تفعيله لتلك الميزة.

13. معدل النقر باستخدام جهاز محمول Mobile Click Rate

تعمل معدّلات النقر باستخدام جهازٍ محمولٍ بطريقةٍ مشابهةٍ لمثيلاتها باستخدام الحواسيب، إلا أنها متعلقةٌ بالأجهزة المحمولة مثل الهواتف النقّالة والأجهزة اللوحيّة، حيث تكون معدّلات النقر باستخدام جهازٍ محمولٍ أقلّ بكثيرٍ من معدّلاتها باستخدام الحواسيب، والسبب في ذلك هو أن المستخدمين يميلون دومًا لفتح نوافذَ متعددةٍ واعتماد مناوراتٍ معقدةٍ أخرى أثناء التصفُّح، وذلك أسهل بكثيرٍ باستخدام حاسوب منه باستخدام جهازٍ محمولٍ. الأمر هو نفسه بالنسبة لمعدّل فتح الرسائل باستخدام جهازٍ محمولٍ، حيث أن معدّل النقر سيتأثّر أيضًا بميزة حماية خصوصيّة البريد MPP، وإن كنت ترغب بالوصول إلى جمهورك عبر الأجهزة المحمولة على وجه الخصوص، فمن المفيد تذكُّر أن عطلات نهاية الأسبوع هي أفضل وقتٍ لذلك.

14. معدل فتح الرسائل تبعا للنطاق Domain Open Rate

هذا المعدّل مهم بشدّةٍ لضمان استلام المشتركين للرسائل بنجاح، فهو ما يجعله أحد أهم مقاييس التسويق عبر البريد الإلكترونيّ، حيث يسمح لك هذا المعدّل بمعرفة النسبة المئويّة للأشخاص الذين فتحوا رسائلك الإلكترونيّة على مزوّد بريدٍ إلكترونيٍ محدّدٍ، وبذلك قد تتمكّن من تحديد مشاكلَ في فلترة البريد الإلكترونيّ العشوائيّ على نطاقٍ محدّدٍ، ومجددًا، لن تتمكّن من تقييم هذا المقياس بدقّةٍ لدى مستخدمي بريد Apple، لكنّه ما زال مفيدًا لمَن لم يفعل ميزة حماية خصوصيّة البريد MPP.

15. معدل النقر تبعا للنطاق Domain Click Rate

مثل معدّل فتح الرسائل تبعًا للنطاق، سيسمح لك بمعرفة عدد الأشخاص الذين نقروا على رسائلك الإلكترونيّة على مزوّد بريدٍ إلكترونيٍ محدّدٍ؛ إذ سيُساعدك هذا المقياس على تحديد أيّ مشاكل في سياسة البريد الإلكترونيّ العشوائيّ لنطاق بريدٍ إلكترونيٍّ محدّدٍ، وذلك بموازنة معدّلات النقر بين المزوّدين Providers، لذا كل ما عليك فعله هو حساب معدّل النقرات الوسطي بين المزوّدين، ثم موازنته مع كلّ مزوّدٍ إفراديًا.

16. الربح لكل رسالة بريد إلكتروني Revenue Per Email

يُظهر لك العائد على الاستثمار ROI تأثير عائداتك العامّة على الاستثمار، بينما يُظهر تحليل الربح لكلّ رسالة بريدٍ إلكترونيٍ Revenue Per Email نجاح كل رسالة بريدٍ إلكترونيٍ بمفردها، كما يُساعدك تحديد هذه العناصر على معرفة رسائل البريد الإلكترونيّ الأكثر تأثيرًا بسهولةٍ، إضافةً إلى أنه يُبيّن وجود أيّ انخفاضٍ في إجمالي العائد على الاستثمار، حيث إن أفضل طريقةٍ لتقييم العائد على الاستثمار لرسالة بريدٍ إلكترونيٍّ محدّدة، هي التركيز على مقاييس، مثل عدد النقرات وحركة مرور الويب والمحادثات.

17. الربح لكل مشترك Revenue Per Subscriber

يمنحك حساب الربح لكلّ مشتركٍ فكرةً أدق عن العائد على الاستثمار، مثل بعض مقاييس تقييم الأداء الأخرى في التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن ما يُميّزه عن الربح لكلّ رسالة بريدٍ إلكترونيّ هو قدرته على تحليل الخصائص السكانيّة ومعرفة أيهم يعود بإيرادات؛ وبمعرفة ذلك ستتمكّن من تعديل رسائل البريد الإلكترونيّ، وتخفيف التركيز على فئةٍ سكانيةٍ محدّدةٍ، أو إعادة توجيه مواردك والتركيز على فئةٍ أخرى.

خاتمة

كانت تلك المقاييس أهم 17 مقياسًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني على كلّ مسوّقٍ التقييم على أساسها، وبالرغم من التغييرات الكبيرة التي تواجهها بعض هذه المقاييس إلا أنها تستحق الاطلاع، وأثناء البحث عن تقييم فعاليّة حملاتك التسويقيّة، ابحث دومًا عن مقاييس التسويق عبر البريد الإلكترونيّ التي تُحقّق النقاط التالية:

• تُزوّدك ببياناتٍ قيّمة تُوجّه حملاتك عبر البريد الإلكترونيّ.
• تُعطي رؤيةً عن تفاعل المشترك.
• تُساعد على إبقاء تركيز فريقك على أهداف الحملة.

ستُساعدك مقاييس البريد الإلكتروني هذه على تقييم نجاحك العام بعد وضعك لأهداف الحملة، وستُساعدك أيضًا في إجراء التعديلات الضروريّة على خطتك.

ترجمة -وبتصرُّف- للمقال ‎17 Email Marketing Metrics Every Marketer Needs to Know.

اقرأ أيضًا

• الدليل الشامل للمبتدئين في التسويق عبر البريد الإلكتروني
• كيف تُصمّم خطة تسويق ناجحة عبر البريد الإلكتروني
• التخطيط لإستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة

تعرفنا في المقال السابق من هذه السلسلة على أهم مزودي خدمات قوائم البريد الإلكتروني، وأفضل الطرق لكتابة عناوين البريد الإلكتروني، وبعض النصائح الجيدة في هذا المجال، وسنتعرف في هذا المقال على الأخطاء الخمسة التي يجب تجنبها عند إنشاء قائمة بريد إلكتروني.

لقد أصبحت تعرف في هذه المرحلة أهمية وجود قائمة بريد إلكتروني، وبدأت في تكوين خطة عمل لتنمية تلك القائمة، وإرسال محتوى قيّم ومنتظم لمشتركيك، لكن كيف يمكنك تجنب مجموعة من الأخطاء الشائعة أثناء هذه العملية؟

لنلقِ نظرةً على الأخطاء الخمسة الأكثر شيوعًا والتي صادفها جايسون زوك على مر السنين عند إنشاء قائمة البريد الإلكتروني (حتى إنه ارتكبها بنفسه) وكيفية تجنبها:

أن تكون غير واضح بشأن ما سيحصل عليه المشتركون من رسائل بريدك

كن واضحًا تمامًا بشأن ما سيحصل عليه المشتركون في قائمة بريدك، وأطلعهم على الجدول الزمني ونوع المحتوى ونوع القيمة التي تقدمها لهم، وضع هذه المعلومات بجوار نموذج التسجيل على موقعك الإلكتروني وذكرهم بها في رسالة إلكترونية ترحيبية.

اقتباس

ملاحظة: إذا اشتركت في قائمة البريد الإلكتروني الأسبوعية لجايسون زوك وزوجته Wandering Weekly (الموجودة في أسفل هذه المقالة)، فسترى بوضوح شديد ما الذي سيرسلانه إليك، وبمجرد أن تشترك لديهما ستجد صفحةً شاملةً للغاية حول "ما يمكن توقعه" والتي لا تترك أي تفصيل من دون ذكر، حتى لا تصادف مفاجآت غير مرغوبة.

صب التركيز على عدد مشتركي البريد الإلكتروني فقط

لا تقلق بشأن الأرقام، صحيح أن هذه مهمة صعبة للغاية على البشر لأننا ببساطة مبرمجون على الاهتمام بالأرقام، لكن لن يزداد عدد المشتركين لديك إذا حدّثت إحصاءات المشتركين يوميًا (أو ربما كل ساعة)، لذا بدلًا من ذلك، وجه كل ذلك الوقت والطاقة إلى إنشاء محتوى رائع لقرائك، وإذا لم يكن لديك سوى 15 مشتركًا فقط، فلا بأس بذلك، وجه اهتمامك إليهم، ولكن احرص على فعل ذلك عبر المحتوى الذي تريد إرساله.

اقتباس

حقيقة ممتعة: أطلق جايسون زوك حملةً BuyMyLastName idea على قائمة بريد إلكتروني تضم 600 شخص فقط، وقد حقق هذا المشروع أكثر من 30 ألف دولار من الإيرادات في أول 24 ساعةً بسبب قائمة البريد الإلكتروني الصغيرة تلك، لذا ركز على الجودة وليس الكمية.

جعل إلغاء الاشتراك صعبا على الناس

لا تُخفِ زر إلغاء الاشتراك أو رابط إلغاء الاشتراك في رسائلك الإلكترونية. بالطبع أنت لا تريد أن يلغي الناس اشتراكهم، وخاصةً في البداية، ولكن بقدر ما قد تبدو الفكرة غريبةً، فمن الأفضل أن يلغي الناس اشتراكهم في أسرع وقت ممكن، فإذا كان ما ترسله عبر البريد الإلكتروني لا يناسب المشتركين، فلماذا تنفق لإبقائهم ضمن قائمتك (سواءٌ إنفاق المال أو الوقت)؟ لذا يُنصح بضرورة إبراز خيار إلغاء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني، بحيث يسهل على الأشخاص العثور عليه، كما أنه من المؤكد أنه إذا أراد شخص ما مغادرة قائمتك، فيجب أن تتركه يرحل وتتمنى له التوفيق.

لا تنشئ قائمة بريد إلكتروني عبر الهدايا أو الحوافز

هل تتذكر قصة مشتركي البريد الإلكتروني البالغ عددهم 25000 التي وردت في المقال الأول من هذه السلسلة؟ إذا كنت لا تمتلك موقع Groupon، فلا تنشئ قائمة بريد إلكتروني عبر الهدايا والمنتجات المجانية والجوائز. ثق بهذه النصيحة، لأنك ستنشئ قائمةً من أشخاص لا يريدون سوى هذه الأشياء، والأمر لا يستحق زيادة عدد المشتركين، حيث لن يحملوا لك أي قيمة على المدى الطويل، بل سينتهي الأمر إلى إهدارك الوقت والمال.

لمبالغة في تنسيق رسائل بريدك الإلكتروني

غالبية رسائل البريد الإلكتروني التي يحب جايسون زوك تلقيها في صندوق الوارد بالكاد تحتوي على أي تنسيق، ويعرف منشئو المحتوى الماهرون كيف يجعلون المحتوى يتولى المهمة، ويتجنبون تشتيت انتباه القارئ بالكثير من التنسيق المبالغ فيه، وبالطبع عليك إرفاق صورة أو اثنتين في رسالة بريدك، ولا بأس بتضمين صورة متصدرة لطيفة تبرز شخصيتك وتميزك، ولكنك لا تحتاج إلى استخدام قوالب البريد الإلكتروني المزخرفة والتصميمات وصور الخلفية وإلى آخره، لذا اجعل محتواك رائعًا وسهل القراءة، فهذا هو هدفك.

الخطأ السادس تقديم محتوى ضعيف الجودة عبر رسائل بريدك الإلكتروني

يجب أن يكون هدفك الرئيسي من استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني هو تقديم قيمة فريدة للمشتركين مع كل رسالة، لذا لا تكرر استراتيجيات شخص آخر، ولا تنسخ سطور الموضوع، بل عليك إبراز تفردك في كل بريد إلكتروني تكتبه، وإذا رغبت في معرفة ما يريد منك المشتركون إرساله، فاطرح سؤالًا في الرسالة الترحيبية التي يتلقونها بعد الاشتراك في قائمتك، مثل: "ما هو أكثر شيء تعاني منه الآن؟" أو "كيف يمكنني مساعدتك؟" وستصبح الردود موضوعات مثاليةً لرسائل البريد لاحقًا.

لا تفرط في استخدام الأتمتة في وقت مبكر وركز على الانتظام

يُعَد الإفراط في استخدام الأتمتة في وقت مبكر خطأً فادحًا، لدرجة أن جايسون زوك خصص له قسمًا خاصًا، فقد شهد عددًا كبيرًا جدًا من أصحاب الأعمال الإبداعية يضيعون ساعات عديدةً من خلال محاولة إنشاء عمليات مؤتمتة للبريد الإلكتروني في وقت مبكر، وقد تفكر في الأمر بالطريقة التالية:

"أريد أن يشترك شخص ما في دورة مجانية أقيمها عبر البريد الإلكتروني، ثم بعد الانتهاء من الدورة التدريبية أريده أن ينتقل إلى عرض مبيعات آلي، وبعد ذلك يحتاج عرض المبيعات هذا إلى مؤقت تنازلي، كما يحتاج كل ذلك إلى تحديث العمليات على موقعي الإلكتروني".

يُعَد هذا تفكير خاطئًا، فقد تعتقد أنك بحاجة إلى "مسار مبيعات البريد الإلكتروني" هذا حتى تتمكن من تحقيق دخل سلبي، ولكن عليك تأجيل ذلك في البداية.

يمكن أن يتسبب الوقوع في شرك الأتمتة في وقت مبكر جدًا في عقبات أكثر مما يدر لك من إيرادات، لذا أرسل بدلًا من ذلك رسائل بريد إلكتروني بسيطةً إلى المشتركين، وقدم محتوًى قيمًا إلى صناديق بريدهم الوارد، واكسب ثقتهم، وحينها سيقبلون بالبيع عبر رسائل البريد الإلكتروني التي لا تحتوي على أي أتمتة ولا تحتوي على كل تلك البهرجة الزائدة.

إذا كان محتواك فريدًا ومفيدًا، فلست بحاجة إلى أتمتة سلسة، بل تحتاج إلى الانتظام وحسب.

يقلل الناس من أهمية الانتظام في مجال استراتيجيات التسويق عبر البريد الإلكتروني والأعمال التجارية عبر الإنترنت، وستفاجئك قلة عدد الأشخاص الذين يلتزمون بجدول ثابت لإرسال المحتوى، حتى لو كان هذا الجدول يتضمن إرسال رسالة إلكترونية واحدة فقط في الأسبوع، وهو أسلوب استخدمه جايسون زوك منذ عام 2014 وحقق منه الكثير من الأرباح.

عندما تشعر أنك بدأت في اتباع مسار الأتمتة، فاسأل نفسك سؤالًا بسيطًا: هل يرهقك بيع كمية كبيرة من المنتجات يدويًا، بحيث تحتاج إلى الأتمتة؟

حينها فقط يكون الوقت مناسبًا للتفكير في اتباع الأتمتة، وليس في البداية، ولا في المرحلة الأولى التي تحاول فيها استيعاب كل شيء وبناء عادات كتابة جيدة ومنتظمة، حيث سيحرمك اتباع الأتمتة في وقت مبكر من فرصة الإبداع وسيشتتك عنه.

بعض النصائح الأخيرة للحفاظ على جودة نشرتك الإعلامية وأصالتها

ابتكر التنسيق الذي يناسبك

اجعل محتواك يتمحور حول نقاط قوتك! يحب جايسون زوك وزوجته كتابة قصص عن حياتهما، مما يجعل رسائلهما الإلكترونية أكثر طولًا، وهذا أمر مناسب بالنسبة لهما، وإذا لم تكن تحب الكتابة ولكنك تحب التحدث، فحاول تصوير مقطع فيديو قصير وإرساله إلى المشتركين بدلًا من ذلك، وتذكر أنك إذا اخترت موضوعًا قريبًا منك شخصيًا، فسيكون من الأسهل عليك متابعة العمل لأنك ستستمتع بهذه العملية.

خصص محتواك ليناسب قائمة بريدك الإلكتروني على وجه التحديد

يمكنك تضمين روابط إلى منشورات على مدونتك، ولكن اجعل المحتوى متلائمًا ومخصصًا لمشتركي بريدك الإلكتروني، لذا امنحهم سببًا للاشتراك وليس زيارة مدونتك وحسب.

يوجه جايسون زوك وزوجته محتواهما لقائمة البريد الإلكتروني أولًا، ثم يقرران ما إذا كان يجب نشر هذا المحتوى على هذا الموقع أم لا، ويمكنك إبراز هذا في نماذج الاشتراك في البريد الإلكتروني وعندما تتحدث عن قائمة بريدك الإلكتروني، حيث يمكن قول شيء مثل: "أرسل كل يوم إثنين أفضل كتاباتي حصريًا إلى قائمة بريدي الإلكتروني، عن معلومات عامة في مجال إدارة نشاط تجاري إبداعي عبر الإنترنت". تُعَد هذه العبارة جذابة، فلم لا نرغب جميعًا في تلقي محتوى حصري؟

لا تكتب بأسلوب أي شخص آخر سواك

من الصعب العثور على أسلوبك الإبداعي الفريد، لذا قد يغريك استخدام الأساليب الناجحة لأشخاص آخرين، أو قد يكون من الصعب أحيانًا إيقاف تأثير الآخرين على كتابتك إذا كنت تطلع على محتوى الآخرين أكثر مما تنشئ بنفسك، ولكن على غرار النقطة السابقة التي تتحدث عن العثور على هيكلية تناسبك، فلن تستمر في العمل على رسالتك الإخبارية إلا إن كنت تكتب بطريقة طبيعية وفريدة بالنسبة لك.

عندما بدأ جايسون زوك في كتابة رسالته الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، كان لديه شك ذاتي كبير في أن كتابته غير جيدة، وأنه غير ملمّ بجميع قواعد الكتابة الصحيحة، لكن هذا غير مهم، فأنت لا تحاول الفوز بجائزة بوليتزر بكلماتك، بل تحاول ببساطة بناء جمهور متحمس وإدارة عمل تجاري مربح، وسيتمكن الناس من ملاحظة شخصيتك، لذا قدم لنفسك صنيعًا واجعلها شخصيةً متألقةً.

خاتمة

تُعَد أفضل استراتيجية لإدارة بريدك الإلكتروني هي تلك التي يمكنك الالتزام بها والتي تستمتع ببذل الجهد والطاقة فيها، فإذا ركزت على تقديم محتوى قيّم للمشتركين دائمًا، فسوف تبني جمهورك بطريقة حقيقية، والسر هنا هو أن تبدأ وتلتزم بالعمل وتتجنب التأثر بالأرقام، وأن تستمر في إنشاء المحتوى ومشاركته مع المشتركين.

اقرأ أيضًا

• دليلك الشامل للتسويق عبر البريد الإلكتروني
• كيف تحصل على قائمة بريد الكتروني مُتفاعلة
• لماذا يجب عليك أن تتجنب شراء القوائم البريدية الجاهزة
• أهم المواضيع التي يمكنك إرسالها إلى المشتركين في قوائم البريد الإلكتروني

تعرفنا في المقال السابق من هذه السلسلة على أهم المواضيع التي يمكنك إرسالها إلى المشتركين في قوائم البريد الإلكتروني، وسنتعرف في هذا المقال على أهم مزودي خدمات قوائم البريد الإلكتروني، وأفضل الطرق لكتابة عناوين البريد الإلكتروني، إلى جانب بعض النصائح الجيدة في هذا المجال.

لا بد أنك صنعت قائمة بريد إلكتروني في هذه المرحلة، أو أنك على وشك صنعها.

يقرّ جايسون زوك بارتكابه العديد من الأخطاء، واكتسابه العبرة من دروس كثيرة، أثناء عمله لأكثر من عشر سنوات في مجال التسويق الإلكتروني، ولا شك أنك استنتجت هذا بنفسك، لذا هلمّ الآن في مراجعة لبعض الأمثلة عن هذه المواضيع.

موفرو خدمات قوائم البريد الإلكتروني

إليك السؤال الأهم: أيّ مزود لخدمة البريد الإلكتروني يقدم أفضل الخدمات؟ هل هو MailChimp، أم ConvertKit، أم أنه InfusionSoft؟

يقدم جايسون زوك إجابةً مختصرةً عن هذا السؤال، نظرًا لكونه قد نشر مقالةً منفصلةً تتعمق في تحليل أفضل ثلاثة مزودات لخدمة البريد الإلكتروني، فعوضًا عن تدقيق كل المزودات المنتشرة لخدمة البريد الإلكتروني للإجابة عن هذا السؤال، يعطي جايسون اختياراته بناءً على المرحلة التي وصلت إليها في رحلتك في التسويق الإلكتروني، بمعنى أن تركّز على أهدافك الفعلية وليس فقط على المميزات والأسعار.

إن كنت مبتدئًا في مجال التسويق الإلكتروني ولا تحتاج إلى أتمتة البريد الإلكتروني، أو ترغب في توفير النقود، فاستخدم MailChimp، وتوجد أسباب وجيهة لتجعل من MailChimp واحدًا من أكثر مزودات خدمة البريد الإلكتروني شهرةً، حيث يقوم على منصة مذهلة تزداد تحسنًا باطّراد، وإليك أفضل ثلاث نقاط يتميز بها MailChimp:

1. يقدم خدماته مجانًا حتى تصل إلى 2000 مشترك.
2. منصة رائعة ومفتوحة أمام الجميع لبناء حملة بريد إلكتروني.
3. أضاف مؤخرًا خدمة الإشارة إلى المشتركين وحسّن من خدمة الأتمتة.

وإليك نقطتين سلبيتين في MailChimp:

• لا يمكنك التواصل مع خدمة الزبائن الحقيقية ما لم تدفع لتسجيل حسابك.
• برنامج التسجيل سيئ جدًا.

إلا أن جايسون زوك يرى انه من الحكمة اختيار MailChimp، فهو مزود خدمة مذهل حتى مع وجود هاتين النقطتين السلبيتين.

إن كنت تعمل في مجال بيع المنتجات الرقمية أو تريد تنفيذ إجراءات تستند إلى سلوك المشتركين، فاستخدم ConvertKit. لقد استخدم جايسون زوك ConvertKit لمدة عامين وكان راضيًا عنه، ويقول إن السبب الوحيد في تركه، كان بحثه وزوجته عن خدمة أتمتة أقوى وأكثر دقةً في البريد الإلكتروني، بينما كان مصمم الأتمتة في ConvertKit بدائيًا في ذلك الحين، رغم أن ذلك قد تغير الآن.

هذه أفضل ثلاث نقاط في ConvertKit:

1. تستند قواعد الإشارة إلى المشترك والأتمتة إلى إجراءات متعددة منفذة بطريقة مميزة.
2. مصمم الأتمتة الجديد سلس وسهل الاستخدام لدرجة عالية.
3. يقدم تحليلات متميزةً للبريد الإلكتروني (سواءٌ نتائج التحليلات وغيرها).

ويذكر جايسون النقطة السلبية الوحيدة (والشخصية) حول ConvertKit، وهي أنه غير راضٍ عن الشركة التي يعتمدها مزود الخدمة خفيةً في إرسال البريد الإلكتروني (ويقصد هنا شركة Mailgun).

عانى جايسون زوك من تجربة بائسة مع شركة Mailgun في عام 2012، وما زال شعوره بالاستياء يرافقه حتى اليوم، كما لا يقنعه اعتذار الشركة غير الصادق عما بدر منها، وقد لاحظ انخفاضًا واضحًا في معدل البريد الإلكتروني المفتوح بعد فترة من استخدامه ConvertKit، حتى بعد إعادة ترتيب قائمة البريد الإلكتروني، ومع ذلك، قد لا تواجه مثل هذه المشكلة بدورك، أو قد يكون Mailgun خاضعًا لإدارة أفضل في الوقت الحالي.

إن كنت ترسل الكثير من البريد الإلكتروني المؤتمت، فاستخدم Drip، وهو مزود خدمة البريد الإلكتروني المُستخدم حاليًا في Wandering Aimfully وقد نال إعجاب أصحابها، ورغم أن جايسون زوك يَعِد بالكتابة عن بضع عثرات واجهته على طول الدرب، إلا أنه يفضل Drip على مزودات الخدمة المعقدة الأخرى مثل InfusionSoft وOntraport وAWeber وغيرها.

يتميز Drip بهذه النقاط الثلاث:

1. يتميز بواجهة متقنة تتحمل المنصات المعقدة التي تعتمد على الأتمتة.
2. لطالما قدم أفضل خدمات لدعم العملاء، سواءٌ عبر المحادثة المباشرة أو البريد الإلكتروني.
3. تعود ملكية منصة المزود إلى Leadpages، مما يسهم في تحسّنها المستمر.

يُستحسن أن يُطوَّر Drip من هذين الجانبين:

1. تحسين تحليلات نماذج البريد الإلكتروني، إذ يبدو من الغريب ألا يملك Drip صيغةً سهلة الوصول إلى مثل هذه التحليلات، برغم أنواع المعطيات الأخرى التي يقدمها.
2. تخفيض أسعاره ليتنافس مع مزود MailChimp مثلًا.

يُعرب جايسون زوك عن استعداده لدفع ثمن حصوله على خدمات مميزة كما يقدمها Drip، ولكن MailChimp يقاربه في الجودة رويدًا رويدًا، ويتقاضى نصف الكلفة عن العدد ذاته من المشتركين، حيث يدفع جايسون زوك لقاء مشتركيه البالغ عددهم نحو 15000 مشترك، أي حوالي 300 دولار أمريكي على Drip، بينما يمكن أن يدفع 150 دولارًا على MailChimp.

الأخبار الطيبة هنا، هي أنه من السهل التبديل بين مزود خدمة بريد إلكتروني وآخر عند البحث عن المزود الأفضل.

منذ عام 2013، تنقّل جايسون زوك من MailChimp إلى ConvertKit، ومنه إلى ActiveCampaign، ثم استقرّ أخيرًا على Drip، فعملية الانتقال بين هذه الخدمات سهلة للغاية وتقدم كلّ منها تسهيلات عمليةً لزيادة سلاسة الانتقال.

أفضل طريقة لكتابة عناوين البريد الإلكتروني

تتناول العديد من المقالات جانب كتابة موضوع البريد الإلكتروني بالشكل الأمثل، ويدرج جايسون زوك بعض هذه المقالات في نهاية المقطع؛ وأما هنا، فإليك بعض النقاط المبدئية.

• إياك أن تنساق خلف الروابط الجاذبة الخادعة: قد تجد نفسك مدفوعًا خلف سطور موضوعات جاذبة مثل جملة "ستُصدم عند قراءتك لهذا"، وتنخدع بمعدل نجاحها الأوليّ المرتفع، لكن جايسون زوك يركز على مشكلة شهد آثارها بنفسه، وهي تراجع تأثير الصدمة الأولى لهذه الموضوعات، ساحبةً معها اهتمام المشتركين، فعوضًا عن انجرارك خلف خدعة الروابط الجاذبة، اكتب موضوعًا صريحًا ومباشرًا، واترك لمشتركيك أن يقرروا رغبتهم في قراءة محتواك.
• أفضل سطور الموضوع هي الأبسط دائمًا: يذكر جايسون زوك أن أعلى نسبة قراءة لبريد إلكتروني سبق وأرسله (باستثناء رسالة بريد الترحيب)، هي رسالة بريد موضوعها "هل يمكنك مساعدتي؟"، فهذا السؤال البسيط لفت انتباه الناس، كما أن قاعدة K.I.S.S أو بالعربية د. ب. ي. أ وتعني "دعهُ بسيطًا، يا أحمق" تنطبق بصورة مثالية على كتابة الموضوع.
• خفف من إدراج الرموز التعبيرية: معظمنا يحب الرموز التعبيرية ويستخدمها في أي ظرف، لكن إدراجها غير مستحبّ في سطر الموضوع، وخاصة باعتبار أن صناديق البريد الإلكتروني تفسر الرموز التعبيرية بطرق مختلفة، فمثلًا يملك بريد جوجل مكتبةً خاصةً للرموز التعبيرية قد تتعارض أحيانًا مع مكتبة رموز أبل للأسف، لذا كن حريصًا في استخدامك الرموز التعبيرية.

يبقى الأمر الأهم عند كتابة سطر الموضوع، بعد قراءة هذه النصائح والروابط الرائعة، هو ببساطة الكتابة والمشاركة، فالمعطيات التي ستحصل عليها، ستكون معينك الأكبر في معرفة استجابة مشتركيك، وما قد يجذبهم لقراءة بريدك الإلكتروني.

فصل قوائم البريد الإلكتروني عن وسائل التواصل الاجتماعي

إليك تحذيرًا قد لا يدركه الكثيرون: إن كنت تعمل في مجال البيع عبر البريد الإلكتروني، فاحذف جميع روابط حساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي. قد يبدو من الغريب إفراد مقطع كامل لتناول هذه النقطة، لكن جايسون مقتنع بضرورة أن يفصل الناس روابط حساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، أو تضمين زر المشاركة أو غيره في بريدهم الإلكتروني المخصص للبيع.

تخيّل الحالة التالية التي يرويها جايسون زوك:

جيريمي مصور، وقد صمم دروسًا مذهلةً على شبكة الإنترنت لتعليم المصورين الآخرين كيفية استقطاب زبائن أكثر وتطبيق عملية تحرير الصور بسلاسة أكبر، لذا يحب الناس دروسه المباشرة والمفيدة للغاية.

يرسل جيريمي رسائل إلكترونيةً إلى قائمة بريده الإلكتروني أسبوعيًا، ويوشك الآن على إضافة بريد مبيعات إلكتروني للتسجيل في دروسه، لذا يكتب بعناية فائقة نسخةً من بريد المبيعات، يذكر فيها أهم النقاط والجوانب الرئيسية التي تتناولها الدروس، ويجدول جيريمي مواعيد إرسال بريده الإلكتروني وهو في غاية الرضا عنه.

يفتح مشتركوه الأوفياء رسالته البريدية ويقرؤون أخبار الدروس وقد أصابهم الحماس، حيث يعرفون أهمية دورة التصوير في مساعدتهم، إلا أنهم يتصفحون الرسالة حتى نهايتها، وذلك بحثًا عن معلومات إضافية أو للاشتراك في الدروس، فيرون أيقونة فيسبوك؛ وهنا يتحفز ذهن المشتركين، إذ يتذكرون الشعور اللطيف الذي تبثه فيهم متابعة صور الأطفال على تطبيق فيسبوك، وينطلقون إليه.

وهكذا بلمح البصر، يختفي مشتركو جيريمي وزبائنه المحتملون لينغمسوا في متاهات وسائل التواصل الاجتماعي، فيفقدهم بلا رجعة.

قد تبدو لك القصة مملةً لكنها توضح الغاية منها، فقد انغرست مواقع التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وتويتر وغيرها، في أذهان مشتركيها حتى أعماق متجذرة، بحيث يجد أي فرد نفسه منجذبًا إليها ومتجاهلًا أي موقع آخر غيرها.

إن كانت المعطيات التي لديك تشير إلى أن مشتركيك يستخدمون أيقونات وروابط مواقع التواصل الاجتماعي التي تشاركها، حتى حين لا ترسل إليهم بريد مبيعات إلكترونيًا، فدع الأيقونات والروابط كما هي، ولكن إن كنت تريد بيع منتج تملكه، فمن الأفضل تركيز اهتمام المشتركين على نقطة واحدة وواضحة، ويُفضّل ألا تكون صور الأطفال.

بعض النصائح والحيل المتقدمة حول التسويق عبر البريد الإلكتروني

يقدم جايسون زوك بعض النصائح الإضافية، التي اكتسبها بخبرته التي امتدت لسنوات في استخدام البريد الإلكتروني، ولكنها ليست إلزاميةً بأي حال.

النصيحة الأولى استخدم موقع mail-tester.com للتحقق من بريدك الإلكتروني

اعتاد جايسون زوك على استخدام موقع mail-tester.com أسبوعيًا قبل جدولة نشراته الإخبارية للإرسال، ويَعُده طريقةً رائعةً تقدم خدمات مجانيةً بالكامل للتحقق من أي مشاكل قد يتعرض لها بريدك الإلكتروني عند إرساله، حيث يختبر Mail-tester سطر الموضوع ويقيّمه، كما يقيم محتوى البريد الإلكتروني ويعلمك بوجود أي مشكلة، مثل وجود أحد عناوين البريد على قوائم الحظر، كما يقدم حيلًا ذكيةً لزيادة إمكانية الوصول لبريدك، مثل إعداد معيار الأمان DKIM أي البريد المعرف بمفاتيح المجال، أو DMARC، أي مصادقة البريد الإلكتروني والسياسة وإعداد التقارير، وغيرها.

النصيحة الثانية استطلع قوائم المشتركين لديك عبر برمجية typeform.com

أرسل جايسون زوك أول استطلاع مسح إلى قائمة مشتركيه في ما يسميه نزوةً عابرةً عام 2015، فهو لم يهتم من قبل بإجراء استطلاعات مسح، لكونه لم يشارك في أي استطلاع أُرسل إليه. ومن بين 2000 شخص قرأوا رسالة البريد الإلكتروني التي تلقوها، ملأ 500 منهم الاستطلاع، رغم أنه لم يكن مجرد استطلاع عابر باختيارات مبسطة، بل احتوى على إجابات مطولة مطلوبة، وقد أجابوا عنها جميعًا.

ونتيجةً لتلك الإجابات في الاستطلاع، قدم جايسون زوك منتجات أخرى عديدةً، وأنشأ مدونةً صوتيةً وطرح أفكارًا لا تُحصى لمحتوى جديد، وطرح بعض المشتركين أسئلةً بسيطةً طلبوا من جايسون زوك الإجابة عنها، مما أسهم في بناء الثقة وصوّب نظرة جايسون زوك إلى قيمة محتواه.

إليك بعض الأسئلة التي يمكنك أن تُضَمِّنها في استطلاعات الرأي:

• ما هي أكثر الأمور التي تواجه صعوبات معها حاليًا؟
• هل تتذكر رسالة بريد إلكتروني أرسلتها إليك وما زالت عالقةً في ذهنك؟
• لماذا بقيت مشتركًا في رسائل بريدي الإلكتروني؟
• كيف يمكنني تحسين بريدي الإلكتروني ليساعدك في تحسين وضعك؟
• ما هو عملك؟
• كيف تصف نفسك؟
• ما هو الأمر البسيط والذي يترك أثرًا كبيرًا عليك حاليًا؟
• ما هو اسمك أو عنوان بريدك الإلكتروني؟ (قد يبدو لك هذا السؤال بديهيًا، لكن يسهل إغفاله).

النصيحة الثالثة عند إرسال استطلاع للرأي أتبعه بعرض مميز عند إكماله

اختبر جايسون زوك نظريةً أخرى ترافقت مع ملاحظته لاستمتاع المشتركين بتعبئة استطلاعات الرأي، فقد سمع عن أشخاص آخرين أرسلوا إلى جمهورهم استطلاعات رأي، وأرفقوا معها عروضًا فريدةً بعد إكمالها، ووجد جايسون أنه من الغريب أن يُقبل الناس على تعبئة استطلاع للرأي ثم على شراء منتج ما بعد ذلك، ولكن تفسير ذلك بسيط، إذ إن المشتركين المستعدين لتعبئة استطلاع الرأي هم أفضل المشتركين وأكثرهم اهتمامًا، وقد يرغبون بطبيعة الحال، في شراء أي شيء منك.

وهكذا، أرسل جايسون زوك استطلاع رأي إلى شريحة من مشتركيه في عام 2016، معظمهم ممن يقرؤون رسائل البريد الإلكتروني المرسلة إليهم عادةً، وفي نهاية استطلاع الرأي، أضاف جايسون زوك فرصةً لشراء منتج بسعر مخفّض من 1000 إلى 500 دولار أمريكي، مع توفر 15 عمليةً للشراء فقط، وبعد بضع ساعات فقط، كانت المنتجات الخمسة عشر مباعةً، ولمفاجأة جايسون زوك وسروره، كان قد كسب 7500 دولار أمريكي في تلك العملية.

بالطبع، هذه ليست عمليةً مضمونةً في كافة الأحوال، ولكن لك أن تحاول إرسال استطلاع رأي مرةً أو أكثر، لترى النتائج بنفسك.

النصيحة الرابعة أرسل اختبارات أيه بي ولكن أبقها بسيطة

تُعَد طريقة اختبارات أيه/بي مثاليةً عندما تبدأ قائمة المشتركين لديك بالازدياد، كأن تصل مثلًا إلى نحو 1000 مشترك، فأنت بحاجة إلى عدد كافٍ من الأشخاص يقدمون لك معطيات تعينك في اتخاذ القرارات، ولا شك أنك تعلم أن وجود 50 مشتركًا لديك لن يكون مفيدًا، حتى لو علمت ماذا يريد 25 منهم مثلًا.

ستجني فائدةً كبيرةً من تطبيق خطوات تحسينية بسيطة حينما تبدأ باستقطاب الاهتمام، مثل إجراء اختبارات أيه/بي لمشتركيك حول سطور الموضوع، أو الحث على اتخاذ إجراء عملي في أول أو آخر فقرة، أو غير ذلك بشرط ألا تقوم بكل الخطوات في وقت واحد، لذا اختر جانبًا محددًا كل أسبوع لتجري عليه اختبار أيه/بي، واستفد من المعطيات التي تجمعها في فهم أسلوب تواصلك المباشر مع جمهورك ولفت انتباههم بشكل مستمر، بعد ذلك يمكنك اختبار جانب آخر.

هل لديك حيل مذهلة تتعلق بالتسويق عبر البريد الإلكتروني وترغب في مشاركتها في هذا المقطع؟ سيكون من الجميل معرفة الجوانب التي قدمت لك الفائدة، لذا أرسل رسالة بريد إلكتروني إلى جايسون زوك وشاركه أفكارك.

خاتمة

تعرّفنا في هذا المقال على موفري خدمة البريد الإلكتروني، وعناوين البريد الإلكتروني، وبعض النصائح الأخرى وسنتعرّف في المقال التالي من هذه السلسلة على الأخطاء التي ينبغي تجنبها عند إنشاء قائمة بريد إلكتروني.

اقرأ أيضًا

• أفضل استراتيجيات وقوالب توقيع البريد الإلكتروني
• 40 نصيحة لتحسين رسائل البريد اﻹلكتروني التسويقية - الجزء اﻷول
• أهمية اختبار البريد الإلكتروني وما تحتاج إلى معرفته للبدء في التسويق
• 5 دروس سوف تتعلمها عندما تصبح مسوق من خلال البريد الإلكتروني

تعرفنا في المقال السابق من هذه السلسلة على الطريقة الصحيحة لبدء إنشاء قوائم بريد إلكتروني، وسنتابع في هذا المقال الحديث عن المواضيع التي يمكن إرسالها للمشتركين في قوائم البريد الإلكتروني.

يتذكر جايسون زوك أنه في عام 2013 عندما كان ينتقل من إدارة شركة مفلسة إلى عدم معرفة ما سيفعله في حياته، وكان قد شعر بأنه بحاجة إلى شيء ملموس لبناء قائمة بريد إلكتروني حوله، كما كان بحاجة إلى نقطة تركيز أو هدف معين أو شيء يمكن للناس المناداة به، لكن لم يملك جايسون زوك شيئًا للأسف!

لعل هذا ليس ما توقعته، لكن هذا يحدث للجميع.

فعل جايسون زوك ما يفعله أي رجل أعمال متعثر وقرر أن يبدأ بدايةً عسيرةً، وقرر ألا يبحث عن نقطة التركيز المثالية أو الهدف المناسب، بل أن ينشئ قائمة البريد الإلكتروني بدلًا من ذلك، واستخدم الفكرتين التاليتين لتوجيهه:

أول موضوع يمكن إرساله للناس هو موضوع يحمل فائدة

سيطرح المقال سيناريوهين افتراضيين أمامك، أحدهما يتضمن إستراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بجايسون زوك في عام 2013 عندما لم يكن لديه أي نقطة تركيز على الإطلاق، ولكن قبل أن تبدأ القراءة، عليك تبني فكرة ذهنية مهمة وهي أن لا أحد يبدأ خبيرًا، إذ ليس عليك الوصول إلى مستوى فوق العادي لتتمكن من مساعدة الآخرين.

المثال الأول: إن كنت مصورا ترغب في مساعدة مصورين آخرين

ليس عليك أن تكون بشهرة أنسل آدمز لتقدم المشورة في مجال التصوير الفوتوغرافي، فإن كنت تجني الأموال من خلال التقاط الصور، فغالبًا لديك الكثير من المعلومات التي تنفع المصورين الطموحين، لذا عليك بالآتي:

• اكتب رسالة بريد إلكتروني تشرح التركيب الصوري بطريقة قد لا يفكر فيها آخرون.
• اكتب رسالة بريد إلكتروني تتحدث عن عدم الحاجة إلى امتلاك معدات باهظة الثمن، وعن التجهيزات المهمة فعليًا.
• اكتب دليلًا تفصيليًا حول كيفية التقاط نوع معين من الصور.
• اكتب بريدًا إلكترونيًا حول سبب كون الأزرار المخصصة في كاميرات DSLR هي أكثر الميزات التي يقلل الناس من أهميتها ولا يتحدثون عنها.

يمكن استعراض الكثير من الأمثلة، لأنها كلها محتويات رسائل إلكترونية تثير اهتمام الكاتب، حتى لو لم يرغب في جني المال من مجال التصوير، وأراد قراءة محتوى مفيد عنه من شخص غير متعالٍ أو ممل.

اقتباس

نصيحة احترافية حول العثور على محتوى لمجالات معروفة، مثل التصوير الفوتوغرافي؛ اتجه إلى يوتيوب وابحث عن نصائح للتصوير، وابحث أيضًا عن أكثر 10 مقاطع فيديو مشاهدةً، واكتب مقالات، أو رسائل بريد إلكتروني يمكنك الإضافة إليها أو استقاء إلهامك منها. هنا، لن يكون عليك سوى تكرار العملية للحصول على العديد من أفكار المحتوى الإضافية.

يمكنك استبدال مثال التصوير بأي حرفة أو موهبة تركز عليها، سواءٌ أكان تصوير مقاطع الفيديو أو الطهي أو الركض أو الكتابة وما إلى ذلك، وتذكر تقديم محتوى مفيد والتركيز على منح معلومات قيّمة لمشتركي قناتك.

المثال الثاني: إن كنت مثل كاتب المقال لا تعرف عما تكتب فعليك أن تكتب وحسب

يقدم جايسون زوك تجربته المتواضعة فيما يتعلق بمحتوى البريد الإلكتروني المفيد الذي يمكنك إنشاؤه إن لم تكن تعرف فيما تساعد الآخرين. وفيما يلي ثلاث نصائح بناءً على ما فعله جايسون زوك بالضبط:

1. ساعد الناس على تفادي أخطائك، ففي تلك الفترة في عام 2013، كان الناس يراسلون جايسون زوك ليطلبوا منه نصائح في التسويق والتجارة، ورغم أنه كان يشعر بأنه محتال عندما يجيبهم (لأن شركته المقدرة بمليون دولار تعثرت ماليًا)؛ فقد أدرك أن بإمكانه مشاركة جميع أخطائه والدروس التي تعلمها؛ فما هي الدروس التي تعلمتها أنت من أخطائك؟ وكيف يمكنك مساعدة شخص ما على تجنب الألم الذي مررت به؟
2. ساعد الناس من خلال مشاركة رحلتك معهم، فجزء كبير من سبب نجاح جايسون زوك في إنشاء قائمة بريد إلكتروني في عام 2013 -رغم أنه لم يركز على شيء محدد-، هو أنه شارك تجاربه مع الناس، حيث كان يشارك -في نشرة أخباره الأسبوعية عبر البريد الإلكتروني- شيئًا جربه، أو كتابًا قرأه، أو أي شيء أفاده في رحلته الخاصة، فما هي الرحلة التي تخوضها ويمكن أن يستفيد منها الناس؟ وما هي الأشياء التي تجربها وقد يجدها الآخرون مثيرةً للاهتمام؟ لا تستخف بما لديك، فالناس يحبون مشاهدة أو قراءة أخبار ما يفعله الآخرون.
3. حاول المناداة بفكرة ما، فقد حاول جايسون زوك المناداة بفكرة قد تكون غامضةً، وهي الإقدام على الأفعال، وهي فكرة غامضة كما ذُكر، ولكن ذلك كان مفيدًا. رغم أن الإقدام على الأفعال ليس فكرةً جذابةً للجميع، إلا أن هناك من يتبنون ذلك المبدأ، فأن تقدّم للناس شيئًا يمكنهم التفاعل معه، أفضل من ألا تقدّم شيئًا على الإطلاق مهما كان غامضًا، فما هو الشيء الذي يمكنك جعل الناس تنادي به؟ وما هو المبدأ الذي تراه فريدًا بحيث تتحدث عنه؟

المثال الثالث: أن ترسل رسائل إلكترونية ترفيهية إلى مشتركيك

تتحدث الرسالة الإخبارية المفضلة لدى جايسون زوك والتي اشترك بها عبر البريد الإلكتروني عن جميع قواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني بالتفصيل، ورغم أنها تعاني من عدم الانتظام في جدول التسليم، ومن رداءة تنسيق البريد الإلكتروني، ومن قلة الاهتمام والعناية المبذولين في الرسالة ذاتها، إلا أن المحتوى الفعلي المُرسَل يستحق التعامل مع نقاط الضعف تلك.

تُعَد الرسوم الهزلية من موقع The Oatmeal، هي النشرة الإخبارية المفضلة لدى جايسون زوك عبر البريد الإلكتروني، فالمحتوى ممتع وشيّق للغاية لدرجة تجعل جايسون زوك يتغاضى عن كل المشاكل الأخرى، وقد كان موقع The Oatmeal سيعجب جايسون زوك ويتلقى تقديره أكثر بكل تأكيد لو كانت مواعيد رسائل البريد الإلكتروني منتظمةً، لكن الرسوم الكاريكاتورية جيدة جدًا لدرجة أنها عندما تصل أخيرًا، تحظى بإعجاب جايسون تمامًا، فيسعد لأنه اشترك بالخدمة.

اقتباس

يحمل مجال الترفيه قيمةً عظيمةً، فهناك الكثير مما يقال لإضفاء البهجة والسعادة على حياة الآخرين.

تهيمن ثقافة الترفيه على عالمنا اليوم، لذا انظر حولك وسترى الترفيه في كل مكان، وفي كل اللوحات الإعلانية، فلا مهرب منه أبدًا، وتتفاوت نوعية الترفيه بين الجيد والسيئ بالطبع، لكن الناس عمومًا يحبون الترفيه، لذا ابحث عن طريقة للترفيه عنهم بشكل مبتكر إن استطعت.

لا يُعَد جايسون موهوبًا مثل ماثيو إنمان مبتكر The Oatmeal، لكنه يبذل قصارى جهده لبث روح دعابته الخاصة، ومحاولة الترفيه عن مشتركي بريده الإلكتروني بقدر استطاعته، وإليك بضع أفكار بسيطة قد تغير الأمور جذريًا:

1. التمتع بحس الدعابة، وليس عليك أن تكون ممثلًا كوميديًا لتتمتع بحس الدعابة، وإنما عليك أن تكون على طبيعتك وتنشر البهجة عن طريق غرابتك الفريدة.
2. التفرد، حيث يحب جايسون تلقي رسائل بريد إلكتروني من أشخاص يفكرون بطريقة إبداعية ويحاولون القيام بالأشياء بطرق جديدة.
3. التفكير الإبداعي وكسر القواعد، فمن الممتع مشاهدة أشخاص آخرين يخالفون النظام، أيًا كان هذا النظام.

لا تخشَ نشر الترفيه وجمع جمهور بناء على شخصيتك، وليس المقصود أن تكون المتسابق التالي في Jersey Shore، لكن أبرِز هويتك وما يجده الناس مميزًا في شخصيتك.

اقتباس

نصيحة احترافية: اطرح على الناس سؤالا في رسالة البريد الإلكتروني الترحيبية من الواضح أنك تحتاج إلى عدد قليل من المشتركين في بريدك الإلكتروني لتنجح في تنفيذ هذه النصيحة، ولكن حتى لو كان لديك 15 مشتركًا جديدًا في الشهر، فيمكنك تنفيذ هذه الاستراتيجية.

الرسالة الإلكترونية الترحيبية، وهي الرسالة التي يتلقاها المشترك الجديد بعد الاشتراك مباشرةً؛ هي الرسالة التي تحمل أعلى نسبة فتح؛ لذا استفد من هذه الفرصة واطرح سؤالًا على المشتركين الجدد في هذه الرسالة، وإليك بعض الأسئلة التي طرحها جايسون زوك في رسائله الإلكترونية الترحيبية على مر السنوات:

• ما هي النقطة التي تعاني منها في مجال عملك حاليًا؟
• إن أمكنك التخلص من مشكلة معينة في حياتك، فما هي؟
• ما هو الأصعب بالنسبة لك: أن تفكر في أفكار جديدة أم أن تنفذها؟
• ما الشيء الذي قد يُسعد يومك هذا؟
• هل هنالك ما يمكنني مساعدتك به الآن؟

سيفاجئك مدى استعداد الناس للإجابة عن سؤال ما بعد أن يتلقوا رسالتك الإلكترونية الترحيبية، لذا عليك أن تضع في حسبانك موقفهم الحالي، فقد اشتركوا في قائمتك للتو، وهم الآن مستعدون أكثر من أي وقت للتفاعل مع محتوى بريدك الإلكتروني.

في عام 2014، استخدم جايسون زوك سؤال ما هي النقطة التي تعاني منها…؟ في رسالته الإلكترونية الترحيبية، وجمع أكثر من 600 إجابة في عام واحد، وأدت حوالي نصف الردود التي تلقاها إلى فكرة رسالة إلكترونية أو منشور مدونة أو منتج للبيع، وما يميّز طرح أسئلة على المشتركين في قناتك، هو أنك ستعرف ما يريدون أو يحتاجون إليه بحيث يمكنك مساعدتهم في ذلك الشيء.

لا تنس التركيز على أن ترسل للناس الرسائل التي ترغب أنت في تلقيها

قد يكون من السهل الوقوع في الملل من كتابة رسائل البريد الإلكتروني والحفاظ على انتظامها ومواكبة أعمالك، بحيث قد تسمح لجودة محتوى البريد الإلكتروني بالانخفاض.

هناك طريقة بسيطة لتحرص على ألا يصبح محتواك مبتذلًا أو مملًا، وهي أن تسأل نفسك: هل سأكون متحمسًا لفتح رسالة إلكترونية مثل هذه وقراءتها؟ إذا كانت إجابتك الصادقة هي النفي، فعليك كتابة رسالة إلكترونية أفضل، وإذا أرسلت للمشتركين محتوى متوسط المستوى، فلا تتفاجأ عندما يلغون اشتراكهم أو يبدأون في تجاهل رسائلك الإلكترونية، لذا أرسل رسائل البريد الإلكتروني التي ترغب أنت في قراءتها.

خاتمة

تعرّفنا في هذا المقال على أهم المواضيع التي يمكن إرسالها للمشتركين عبر البريد الإلكتروني، وسنتعرّف في المقال التالي من هذه السلسلة على موفري خدمة البريد الإلكتروني، وعناوين البريد الإلكتروني، وبعض النصائح الأخرى.

اقرأ أيضًا

• دليلك الشامل للتسويق عبر البريد الإلكتروني
• ميزات التسويق عبر البريد الإلكتروني
• مقاييس تقييم التسويق عبر البريد الإلكتروني
• أفضل استراتيجيات وقوالب توقيع البريد الإلكتروني 

تعرفنا في المقال السابق من هذه السلسلة على الأفكار العامة حول قوائم البريد الإلكتروني، والتجارب المتنوعة التي مر بها الكاتب في بداية مشواره مع هذه القوائم، واليوم سنتعرف على كيفية بدء إنشاء قوائم بريد إلكتروني.

يرغب العديد من الأشخاص في البدء باختيار مزود خدمة البريد الإلكتروني ESP، أو بنشر بعض نماذج الاشتراك بالبريد الإلكتروني على موقعهم، لكن هاتين الخطوتين هما الأقل أهميةً من بين قائمة القرارات والخطوات المهمة التي يجب اتخاذها.

إن أمكنك مواصلة القراءة ومتابعة النصائح التالية النابعة من تجربة الكاتب الشخصية، فستشكّل جمهورًا متفاعلًا جدًا في وقت قصير.

الخطوة الأولى: قبل إنشاء قائمة بريد إلكتروني عليك احتواء غرورك

هل سمعت يومًا عن مصطلح مقاييس الغرور؟ لا بأس إن لم تكن على دراية به، بل قد يكون ذلك أفضل، ولكننا جميعًا نقع في شرك تأثير مقاييس الغرور، وهي تلك الأرقام الصغيرة التي ترصد عدد زوار الموقع الإلكتروني ومتابعي المواقع الاجتماعية وإشعارات الإعجابات وعدد مشتركي البريد الإلكتروني لديك والعديد من الأشياء الأخرى، وقد تكون هذه المقاييس مفيدةً أحيانًا، لكنها في معظم الأحيان لا تعدو كونها مصدر إلهاء عن الأشياء المهمة فعليًا.

لتجنب الوقوع في شرك تأثير مقاييس الغرور عند بناء قائمة البريد الإلكتروني (اقرأ: كم عدد مشتركي البريد الإلكتروني لديك)، فعليك احتواء غرورك.

عندما يتعلق الأمر بأي شيء قابل للقياس، فسرعان ما يتحول غرورنا إلى أسوأ أعدائنا، فنحن نعيش في عالم عجيب تملأ فيه الإحصائيات كل ما حولنا، حيث تستعرض جميع المنصات تقريبًا نوعًا من مقاييس الغرور بوضوح في كل فرصة ممكنة، وكلما زاد عدد الأرقام التي تراها، زادت الأرقام التي يتوق إليها غرورك.

سيكون من الرائع لو وُجدت طريقة سحرية معينة لاحتواء الغرور، مثل تطبيق متخصص بذلك الغرض يمكنك تنزيله بحيث ينقذك من الرغبة في التحقق من مقاييس الغرور، لكن لا بد من أن تمارس هذا العمل بنفسك.

تحدث جايسون زوك JASON ZOOK سابقًا عن حذفه لـ 25 ألف مشترك في بريده الإلكتروني، حيث كان يركز في ذلك الوقت بشدة على إنشاء قائمة بريد إلكتروني تضم الكثير من المشتركين (أي الكمية)، لكن ما وجب التركيز عليه سابقًا، وما يجب التركيز عليه في الوقت الحاضر؛ هو إنشاء قائمة تفاعلية للغاية من المشتركين الذين يرغبون في قراءة رسائل بريده الإلكتروني، والذين يترقبون ظهور اسم الكاتب في صندوق الوارد الخاص بهم (أي الجودة)، لذا لا تقلق، إذ سيساعدك جايسون زوك في تحديد نوعية المشتركين المثالية.

عندما تجد نفسك قلقًا باستمرار بشأن عدد مشتركي بريدك الإلكتروني (أو رغبتك في امتلاك المزيد)، فخذ بعض الوقت لتسأل نفسك عما إذا كانت قائمة بريدك الإلكتروني تساعدك في بناء الروابط والثقة التي تبحث عنها، وما إذا كان يمكن أن تحقق ذلك عبر 10 أشخاص فقط أو 100 شخص. وإذا كنت قد بدأت حديثًا، فامنح نفسك الوقت والمساحة لإنشاء قائمة بريد إلكتروني عالية الجودة، وقد يستغرق الأمر عامًا أو عامين حتى تجمع عددًا كافيًا من المشتركين لمساعدتك في الوصول إلى الأهداف الشخصية أو التجارية التي تسعى إليها.

اقتباس

نصيحة: بدلًا من القلق بشأن عدد مشتركي البريد الإلكتروني الذي تحتاجه، حدد هدفًا لنشاطك التجاري يمكن لمشتركي البريد الإلكتروني مساعدتك في الوصول إليه، ثم ركز على هدف عملك، وليس على مقياس عدد مشتركيك.

يتذكر جايسون زوك أن الأمر استغرق منه عامًا كاملًا للانتقال من 400 إلى 1000 مشترك في البريد الإلكتروني، أي أقل من مشتركَيْن جديدَيْن يوميًا، ولم يحظَ بأي مشتركين جدد خلال اليوم لفترة طويلة في البداية، لكنه ذكّر نفسه باستمرار أن عليه ألا يتحقق من عدد المشتركين، وأن يركّز على مهمته في كتابة رسائل بريد إلكتروني مفيدة ومثيرة للاهتمام بغض النظر عن عدد المشتركين.

حين تتعلم احتواء غرورك، فسيساعدك هذا في غربلة الأرقام والعثور على الأشخاص الذين يمنحونك أكبر قدر من القيمة.

الخطوة الثانية: حدد نوع الجمهور الذي تريد الوصول إليه

أسهل طريقة لجذب الأشخاص المناسبين للانضمام إلى قائمة بريدك الإلكتروني هي أن تكون واضحًا تمامًا بشأن نوعية الأشخاص الذين تريد مخاطبتهم، ومن يمكنك مساعدتهم.

دعنا نلقي نظرةً على أحد الأمثلة، لنفترض أنك مصمم مواقع إلكترونية مستقل يعمل في مجال التصميم منذ سنوات، ويريد مساعدة المصممين الصاعدين في تعلم خفايا العمل المستقل وصقل مهاراتهم ومواكبة تطورات مجال التصميم.

إحدى الطرق الممتعة لتحديد خصائص معينة لدى هذا الشخص هي بمنحه اسمًا، ولنفرض أن اسم المشتركة المثالية بالنسبة لك هو ليندا (رحبوا بليندا جميعًا)، وعندها عليك أن تصف ليندا، لذا أجب عن هذه الأسئلة بشأن هذا الشخص الخيالي ليساعدك هذا في معرفة كيفية التأثير بها ومساعدتها، والتأكد من أنها شخص مناسب للانضمام إلى قائمة بريدك الإلكتروني:

1. لماذا دخلت ليندا مجال التصميم أصلًا؟ وهل امتلكت ميولًا إبداعيةً خلال نشأتها؟ وهل تحب الفن؟
2. كيف تقضي وقتها عند تصفح الإنترنت؟ وما هي المواقع التي تلهمها؟
3. من أين تتسوق؟ وما هي الأشياء التي تحبها أو التي تبغضها؟
4. ما هي الأشياء التي تكافح ليندا لإنجازها بحيث تساعدها في تحقيقها (لأنك حققت هذه الأشياء أو ما زلت تحاول)؟

قد تبدو هذه الأسئلة سخيفةً، لكنها أثبتت قيمتها، وتسهيلها الكبير لجذب المشتركين المناسبين والتخلص من المشتركين المترددين في الشراء، الذين سيضيعون وقتك ومالك، لأنك تدفع المال مقابل المشتركين.

فيما يلي بعض الإجابات النموذجية على هذه الأسئلة، حتى تكون لديك فكرة عن كيفية إنشاء هذه الصورة المجردة لليندا:

1. تحب ليندا الفن، واتسمت بالإبداع طيلة حياتها، حيث نشأت ترسم على الجدران بأقلام الشمع، ثم وجدت مجال تصميم المواقع وأحبت أداء ذلك العمل لصالح أشخاص آخرين.
2. تزور ليندا موقعي Site Inspire وAwwwards، وتحب إنشاء لوحات الإلهام عبر بنترست، كما تحب مشاركة أعمالها عبر دريبل Dribbble، لكنها لا تقضي الكثير من الوقت عليه.
3. تضبط ليندا إنفاقها من خلال التسوق في متاجر تارجت، ولكن من المعروف عنها الإنفاق ببذخ على المنتجات عالية الجودة من شركة Madewell، كما تحب دعم أصحاب الأعمال الإبداعية، وتحلم بالعمل دائمًا على تصميم مواقع إلكترونية لعربات الطعام لأنها من عشاق الأكل، ولا تحب ليندا الجدال حول مبادئ التصميم، فهي ليست من محبي الأثاث التقليدي.
4. تريد ليندا الحصول على المزيد من العملاء، ولكنها تفضّل الحصول على عملاء في صناعة المواد الغذائية، وتستخدم برنامج فوتوشوب منذ بداية عملها، ولكنها تريد الانتقال إلى أدوبي إكس دي وتعلّم بعض المهارات الجديدة.

بعد أن عرّفت هوية ليندا وأجبت عن جميع الأسئلة المتعلقة بها، احتفظ بهذه الشخصية في مكان آمن، وسيكون هذا التعريف هو عامل تصفية الجمهور بالنسبة لك، لذا ذكّر نفسك باستمرار بالسمات التي تكوّن شخصية ليندا، وحاول التأثير فيها مباشرةً في كل جزء من محتواك، وخاصةً في نماذج الاشتراك في البريد الإلكتروني على موقعك.

من أكبر الأخطاء التي يرتكبها معظم الناس عندما يتعلق الأمر بإنشاء قائمة بريد إلكتروني، هو استخدام نسخة عامة في نماذج الاشتراك في البريد الإلكتروني، حيث لا تؤثر عبارة "الرجاء الاشتراك لتلقي تحديثاتي" بأحد إطلاقًا، ولا تساعد في تأهيل مشترك جيد بالتأكيد.

نكرر أن جايسون زوك سيدخل في تفاصيل اختيار مزود خدمة البريد الإلكتروني الذي يجب استخدامه، وسيضيف بعض النصائح والحيل للمساعدة في تحسين معدلات زيارة موقعك الإلكتروني، وسنخوض في ذلك بعد قليل.

من الخطأ كتابة العبارة التالية: "الرجاء الاشتراك لتلقي تحديثاتي" بجوار نموذج الاشتراك على أساس طريقة لجذب ليندا للاشتراك في رسائلك الإلكترونية على موقعك؛ فالطريقة الصحيحة للتأثير في ليندا ودفعها لإدراك كيف ستساعدها رسائلك الإلكترونية، هي كتابة عبارة مثل: "إذا كنت مصممًا مستقلًا لا تستخدم سوى أدوبي فوتوشوب أو أدوبي إكس دي، وترغب في الحصول على المزيد من عملاء التصميم عالي الجودة، فسوف تستفيد من رسائلي الإلكترونية الأسبوعية!".

من خلال الإجابات عن الأسئلة المتعلقة بليندا، فلا بد أنك وجدت أشياءً لتضيفها إلى هذه العبارة التي ستضعها على موقعك الإلكتروني، وتذكّر أنك أنشأت هذه الشخصية الخيالية لتكون عامل تصفية لجمهورك.

من الآن فصاعدًا، عندما تنتهي من كتابة رسالة بريد إلكتروني أو مقالة أو إنشاء أي نوع من المحتوى، فاسأل نفسك: "هل سيساعد هذا ليندا أو يثير اهتمامها؟" إن كان الجواب بالنفي، فعليك جعله مفيدًا.

لا تخف من استهداف صنف معين عند تحديد جمهورك، فأفضل جمهور تكوّنه هو جمهور صغير متفرد للغاية، حيث سيفيدك هذا الأمر لسنوات عديدة. يتواصل جمهورك معك لأنك تشاركه قيمًا مهمةً، والطريقة الوحيدة ليعرفوا طريقة تفكيرك ونوعية قيمك هي بأن تكون صريحًا وواضحًا بشأنها.

الخطوة الثالثة: من أين تحصل على أول المشتركين

إذا كنت تبدأ جمع المشتركين من الصفر، فلا ينبغي تجميل الواقع، وقد يكون الحصول على أوائل المشتركين في قناتك عملًا شاقًا، لكن قبل أن تستسلم، فكر في أن الحصول على أوائل المشتركين في قناتك يشبه التجربة الأولى في أي مجال، إذ غالبًا ما يكون الأمر صعبًا في البداية، لذا فكر في أي شيء آخر تحاول القيام به بدلًا من جمع المشتركين، مثل تكوين علاقات اجتماعية وتعلم مهارة جديدة وبناء عمل جديد، إلخ. تكون هذه الأمور صعبةً في البداية دائمًا، لذا عليك أن تدرك هذا وتستوعبه ذهنيًا، وستكون رحلتك للحصول على أوائل المشتركين أسهل.

اتجه إلى حيث تمتلك جمهورا فعلا

قد تبدو هذه النصيحة بديهيةً للغاية، ولكن إذا كنت تقرأ هذا القسم من هذه المقالة، فقد لا يكون الأمر واضحًا بالنسبة لك، لذا انتبه لما يلي:

• هل تستخدم تطبيقات مواقع التواصل الاجتماعي؟ إذًا روّج لقائمة بريدك الإلكتروني هناك.
• هل أنت مشترك في أي مجموعات، مثل فيسبوك أو لينكد إن أو مجموعات في الحياة الواقعية ونحوها؟ إذًا روّج فيها.
• ألديك أي أصدقاء يتناسب تفكيرهم مع ما تفعله؟ إذًا أرسل إليهم رسالةً إلكترونيةً أو رسالةً نصيةً.

تتوازى فكرة التوجه إلى حيث تمتلك جمهورًا مع القسم التالي، لذا لا تطلب من الناس الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني الجديدة وحسب، فالناس بحاجة إلى سبب مقنع للاشتراك لديك، وهم بحاجة إلى معرفة كيف ستساعدهم رسائل بريدك الإلكتروني، لذا اقرأ القسم التالي لمزيد من المعلومات حول هذه النقطة.

اعتمد على الجمهور الذي يناسبك لدى أشخاص آخرين

• ألديك صديق يملك قائمة بريد إلكتروني؟ وهل يمكنك إرسال رسالة دعوة إليه؟
• هل تعرف شخصًا في مجال عملك يستضيف ندوات عبر الإنترنت؟ وهل يمكنك أن تكون ضيفًا مدرّسًا في إحدى ندواته؟
• هل تعرف شخصًا لديه مدونة أو موقع بمجال مشابه لمجالك؟ وهل يمكنك أن تكون كاتبًا ضيفًا معه؟
• هل تستمع إلى تدوينات صوتية في مجال عملك تستقبل ضيوفًا؟ إذًا قدم نفسك لأصحابها!

الجزء المهم عند التوجه إلى هذه المنصات التي تملك جماهير هو التأكد من تقديمك قيمةً ما لجمهورهم، إذ لا بد من وجود سبب يجعلهم يسمحون لك بالظهور أمامه.

إذا كان لديك مال كاف فيمكن للإعلانات المدفوعة تنمية قائمتك بسرعة

إليك هذه النصيحة الخاصة بإنشاء القائمة مع تحذير هام: إذا لم تكن تعرف كيفية استخدام الإعلانات المدفوعة لإنشاء قائمة بريد إلكتروني، فعليك العثور على شخص مطّلع على ذلك وطلب مساعدته.

تكون الإعلانات المدفوعة مفيدةً للغاية إذا استعنت بها جيدًا، وقد جرب الكاتب وزوجته الإعلانات المدفوعة في تجربة عشوائية على مر السنين، وتُعَد التكلفة الجيدة لكل عنوان بريد إلكتروني (أو عميل محتمل) هي دولار واحد لكل مشترك، لكن هناك هامشًا عريضًا لهذا الرقم، لذا لا تأخذ به بدقة.

الخطوة الرابعة: كيف يمكنك دفع الناس تقنيا إلى الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني

نماذج الاشتراك بالبريد الإلكتروني على موقعك

من المؤكد أنك لا تقرأ هذا الدليل دون أن يكون لديك موقع إلكتروني، أو على الأقل خطة لإنشاء موقع، ولكن هناك بعض الأشياء التي عليك فعلها أو تجنبها عند تحويل زوار الموقع الإلكتروني إلى مشتركين في البريد الإلكتروني.

• ما عليك فعله: شرح السبب الذي يدفع الشخص إلى الاشتراك، وكيف سيستفيد من رسائل بريدك الإلكتروني في نماذج الاشتراك.
• ما عليك تجنبه: استخدام الرسائل العامة الغامضة في نماذج الاشتراك برسائل بريدك الإلكتروني، مثل: "اشترك لتلقي رسالتي الإخبارية الأسبوعية"، فبدلًا من ذلك اكتب عبارةً مشابهةً لـ: "اشترك لتلقي أفضل نصائحي بشأن إدارة شركة تصميم رسومات (ستصلك رسالة بريد إلكتروني جديدة مفيدة كل ثلاثاء!)".
• ما عليك فعله: نشر نماذج الاشتراك في بريدك الإلكتروني على أكثر من صفحة واحدة من موقعك الإلكتروني، ففي موقع كاتب المقال مثلًا، ستجد نماذج للاشتراك في البريد الإلكتروني على الصفحة الرئيسية وصفحة النبذة العامة وصفحة النشرة الإخبارية وأسفل كل مقالة أو دليل وبضعة أماكن أخرى.
• ما عليك تجنبه: الاكتفاء بوضع نموذج الاشتراك بالبريد الإلكتروني على صفحتك الرئيسية، حيث يحتاج الناس إلى رؤية نموذج الاشتراك في بريدك الإلكتروني عدة مرات ومعرفة المزيد عنك عبر موقعك الإلكتروني لتحديد ما إذا كانوا يريدون الاشتراك، لذا لا تعرقل بنفسك نمو قائمة بريدك الإلكتروني عبر استخدام نموذج واحد أو نموذجي اشتراك فقط.

النوافذ المنبثقة ونوافذ مغادرة الصفحة في موقعك الإلكتروني

• ما عليك فعله: معاملة زوار موقعك كما تحب أن تُعامل، فهل تحب فتح صفحة موقع إلكتروني لتتلقى مباشرةً رسالةً منبثقةً لإدخال بريدك الإلكتروني؟
• ما عليك تجنبه: محاولة تحويل جميع زوار الموقع الإلكتروني إلى مشتركين عبر إمطارهم بسيل من الرسائل المنبثقة ورسائل مغادرة الصفحة، ويمكنك بالطبع أن تحاول استخدام رسالة اشتراك عند المغادرة في صفحة أو اثنتين من موقعك الإلكتروني، وركّز على كلمة "تحاول"، لأن عليك اختبار نتائج الطريقة وليس تنفيذها تنفيذًا أعمى.

يحتوي موقعا Picreel وOptinMonster على أدوات رائعة لمساعدتك في تنمية قائمة البريد الإلكتروني، لذا كن حذرًا وحسب، وتذكر أن تُعامِل زوار موقعك الإلكتروني كما تحب أن تُعامَل حين تزور أحد المواقع.

التنزيلات المجانية والدورات المجانية عبر البريد الإلكتروني

• ما عليك فعله: تذكر ما قيل سابقًا حول إنشاء قائمة بريد إلكتروني بناءً على الحوافز، وأن ذلك قد يؤدي إلى قائمة بريد إلكتروني تضم أشخاص يريدون أشياء مجانيةً وحسب، ومن ثم إذا أردت عرض تنزيلات مجانية، فتأكد من توافقها مباشرةً مع الموضوع الذي تتحدث عنه إلى المشتركين.
• ما عليك تجنبه: هو استخدام أساليب جذب زوار رديئة، مثل التنزيلات المجانية، لمجرد كونها طريقةً يمكنك تنفيذها، لذا أنشئ دورةً مفيدةً عبر البريد الإلكتروني تحل مشكلةً تواجه المشترك المحتمل.

تذكير الناس باستمرار بأن لديك قائمة بريد إلكتروني

• ما عليك فعله: التحدث عن قائمة بريدك الإلكتروني على مواقع التواصل الاجتماعي أو أي مواقع أخرى تنشئها وتشارك فيها محتوى من أي نوع، مثل التغريدات وغيرها، ولا يعني مجرد كونك سئمت من دعوة الناس إلى الانضمام إلى قائمة بريدك الإلكتروني أنهم سمعوا بها أو أنهم يعرفون بأمرها.
• ما عليك تجنبه: هو إرسال رسائل عشوائية إلى جميع المنصات الأخرى لتطلب منهم الانضمام إلى قائمة بريدك الإلكتروني، وبدلًا من ذلك ركز على القيمة، وذكّر الناس بما قد يحصلون عليه من رسائل بريدك الإلكتروني، وفكر بإبداعية وحاول الاستمتاع بدمج طلب الاشتراك ما بين سطور محتواك.

اكتب رسائل بريد إلكتروني رائعة للغاية لمشتركيك

• ما عليك فعله: التركيز على إرسال رسائل بريد إلكتروني قيّمة يرغب الناس في مشاركتها، لذا اسأل نفسك عند صياغة محتوى بريدك الإلكتروني "هل يستحق هذا الموضوع الحديث عنه؟" إذا كانت الإجابة هي النفي، فلا بأس، لكن اعلم أن رسائلك الإلكترونية لا تساعدك في زيادة جمهورك.
• ما عليك تجنبه: عدم التفكير بتعمق في ما ترسله إلى البريد الوارد للآخرين، وليس المقصود أن تضغط على نفسك وتتوتر، بل يجب أن تكون ذكيًا وتبذل الوقت والجهد في صياغة محتوى عالي الجودة لمشتركي قناتك.

اقتباس

بدأ دليل الجمهور هذا بوصفه رسالة بريد إلكتروني بسيطةً من كاتب المقال إلى مشتركي قناته حول الأشياء التي تعلمها عن إنشاء قائمة بريد إلكتروني، فوجد المشتركون في قناته ذلك مفيدًا للغاية وشاركوه من خلال إعادة توجيهه إلى أصدقائهم.

الخطوة الخامسة: احرص على الانتظام

سنتطرق إلى المواضيع التي عليك إرسال رسائل عنها في القسم الثاني من هذا الدليل، ولكن هناك توجه فكري مهم يلتزم به جايسون زوك وزوجته بشدة، وهو أن إنشاء محتوى رائع يمكن أن يؤدي إلى جذب جمهور لك، ولكن ذلك يإنشاء محتوى منتظم يحافظ عليهم.

بغض النظر عن جدول الإرسال الذي تنوي اتباعه لقائمة بريدك الإلكتروني، فإن الحفاظ على الانتظام وإعطاء المشتركين جدولًا زمنيًا يمكنهم انتظاره هو أمر مهم.

اقتباس

هل أنت قلق من أنك لا تملك أي مشتركين في الوقت الحالي، وتعتقد أن الانتظام في موعد الإرسال ليس مهمًا لنمو قائمة البريد الإلكتروني؟

أرسلت زوجة جايسون زوك رسالتها الإخبارية الأولى إلى 4 مشتركين فقط، اثنان منهم هما هي والكاتب نفسه، لكنها حافظت على الانتظام، وبعد عامين امتلكت قائمةً تضم أكثر من 10000 مشترك!

اقتباس

هل أنت قلق من أنك إذا التزمت بجدول أسبوعي لإرسال البريد الإلكتروني، فسوف تنفد الأشياء التي يمكنك إرسالها عبر البريد الإلكتروني بعد بضعة أسابيع؟

يحتفظ جايسون زوك بقائمة مستمرة من الموضوعات التي يريد إرسالها بالبريد الإلكتروني إلى قائمته بناءً على الأشياء التي تهمه، ولكنه يستقي الإلهام بانتظام من الأسئلة التي يتلقاها من جمهوره، فمن بين 400 مقالة كتبها، استلهم أكثر من نصفها (أكثر من 200) من أسئلة أرسلها له الناس عبر البريد الإلكتروني.

ألا تتلقى أي أسئلة عبر البريد الإلكتروني حاليًا؟ إذًا عليك البدء في إنشاء عملك ومشاركته. عليك صنع المحتوى، وأن تكون معروفًا بشيء ما، علمًا أن الأمر لن يكون مثاليًا عندما تبدأ، وهذا طبيعي تمامًا.

أفضل ميزة في إنشاء قائمة بريد إلكتروني وإرسال رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني هي أنك تحدد الجدول الزمني الذي ستنشر فيه، ويمكنك أن تطمئن إلى أن جمهورك سيحصل على فرصة لقراءة هذا المحتوى، بينما قد تنشر يوميًا على فيسبوك، ولا يرى معجبو صفحتك (أو أصدقاؤك) مشاركاتك أبدًا، وعلى تويتر أو إنستغرام، يجب أن يصادف متابعوك مشاركتك في الوقت المناسب لمشاهدتها، وإلا فمن المحتمل ألا تُعرض عليهم أبدًا.

أما عند إرسال رسالة إلكترونية، فستقبع الرسالة طويلًا في البريد الوارد لشخص ما ريثما تُفتح، وقد يقرؤون رسالتك الإخبارية الخاصة بذلك الأسبوع أو لا، ولكن بمجرد أن تنقر زر الإرسال، فأنت توصل رسالةً غير واعية إليهم بأنك شخص موثوق وأنك تهتم بتقديم محتوى ذي قيمة لهم.

الانتظام هو طريقة لتنمية البريد الإلكتروني، سواءٌ صدقت ذلك أم لا، لذا فكر في الأشخاص الذين تشترك في قنواتهم، أو تستمع إليهم، أو تقرأ منشوراتهم، أو تشاهدهم على يوتيوب، وما إلى ذلك؛ فأنت تعود إلى هؤلاء الأشخاص مرارًا وتكرارًا لأنهم يصنعون المحتوى ويشاركونه بانتظام، ويمكنك أن تفعل الشيء ذاته وتكون في وضع مماثل لهم لتحصل على جمهور متفاعل، لذا احرص على الانتظام هنا وحالًا.

خاتمة

تعرّفنا في هذا المقال على الخطوات العملية للبدء بإنشاء قوائم بريد إلكتروني، وسنتعرّف في المقال التالي من هذه السلسلة على أهم المواضيع التي يمكن إرسالها للمشتركين عبر البريد الإلكتروني.

اقرأ أيضًا

• الدليل الشامل للمبتدئين في التسويق عبر البريد الإلكتروني
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة
• ميزات التسويق عبر البريد الإلكتروني
• أفضل استراتيجيات وقوالب توقيع البريد الإلكتروني

هل فات الأوان لإنشاء قائمة بريد إلكتروني؟ هل أنت بحاجة إلى جمهور كبير من مكان آخر لجمع مشتركين؟ ولماذا يجب عليك الاستغناء عن كل الجهود التي تبذلها في مواقع التواصل الاجتماعي وتوجيهها نحو التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ هذه هي الأسئلة التي سنجيب عنها في هذا الدليل التوجيهي لبناء قائمة بريد إلكتروني.

منذ عام 2009، أدرك جايسون زوك Jason Zook وزوجته أهمية إنشاء قائمة بريد إلكتروني قوية، وتأتي تلك الأهمية من إمكانية تكوين صلات معنوية مع الآخرين ودفع بعض هؤلاء الناس إلى شراء المنتجات أو الخدمات منهما، وستكون هناك بعض الأدلة الشخصية، حتى لا تعتقد أنهما ينسخان تجارب نجاح أشخاص آخرين، فمنذ عام 2009 حققت أعمالهما إيرادات تبلغ أكثر من ثلاثة ملايين دولار، وقد نتجت 90% من هذه الأموال مباشرةً من قوائم البريد الإلكتروني التي أنشآها.

لا يهم إن كنت تهدف إلى توليد الإيرادات من خلال قائمة البريد الإلكتروني أم لا، لكنهما يعتقدان أنه ما من طريقة أفضل منها لإنشاء رابط عميق وقوي مع الناس عبر الإنترنت في الوقت الحالي، حتى في هذا الزمن الذي تهيمن فيه وسائل التواصل الاجتماعي على العالم الافتراضي، ولن نضيّع المزيد من الوقت، لذا إليك كل ما يعرفانه وما تعلماه من تجربتهما في إنشاء قوائم البريد الإلكتروني وزيادة مشتركيهما.

مقدمة أهمية إنشاء قائمة بريد إلكتروني

هناك سببان رئيسيان يدفعانك إلى إنشاء قائمة بريد إلكتروني قوية، وإلى التركيز على فعل ذلك قبل تضييع الوقت في زيادة متابعيك عبر مواقع التواصل الاجتماعي.

• السبب الأول: نظرة الناس إلى البريد الإلكتروني: فكر في الأمر قليلًا، حيث لا يستعرض الناس بريدهم الإلكتروني الوارد بسرعة، ولا يقلّبون الرسالة تلو الأخرى، بحيث يقضون أقل من 3 ثوان في قراءة كل بريد إلكتروني، بينما يستخدم الناس هذا الأسلوب تحديدًا في تطبيقات مواقع التواصل الاجتماعي، بحيث يستمرون في التقليب والتصفح سريعًا، ويقضون أقل من 3 ثوان في قراءة منشور على تويتر أو فيسبوك، وعلى العكس، يفتح الناس رسائل البريد الإلكتروني ويقرؤونها ويقضون وقتًا جديًا في تصفحها كل يوم.
• السبب الثاني: البريد الإلكتروني هو مجال يمكنك التحكم فيه: من ناحية أخرى، تمتلك مواقع التواصل الاجتماعي خوارزميات معقدةً تتغير كل بضعة أشهر، وقد يشاهد الجمهور الذي تنمّيه على إنستغرام وفيسبوك والمواقع الأخرى محتواك في أحد الأشهر، لكنك قد لا تحصل في الشهر التالي على نسبة مشاهدة، بينما لا يحدث هذا غالبًا عند استخدامك البريد الإلكتروني.

سنتحدث أكثر عن تمتع مزودي خدمة البريد الإلكتروني بقدر من السيطرة، إلا أنه ليس شيئًا يدعو إلى القلق عند موازنته بشركات التواصل الاجتماعي التي يمكنها سحب البساط من تحتك وتركك في وضع حرج، لتواجه وحيدًا تداعيات خروجك من اللعبة.

امتلاك قائمة بريد إلكتروني يساعدك في تكوين صلات وثيقة واكتساب الثقة

في القسم الأول من هذا الدليل، سنتحدث عن جميع تفاصيل البدء في إنشاء قائمة البريد الإلكتروني، ولكن قبل ذلك، سنتحدث عن سبب أهمية إنشاء قائمة بريد إلكتروني، حيث يمنحك إمكانية إنشاء قائمة بريد إلكتروني الفرصة لإنشاء صفقة تبادل قيّمة مع مشتركيك، إذ ترسل إلى صناديق بريدهم الوارد محتوى مفيدًا أو ممتعًا، فيمنحونك نوعًا من الدعم في المقابل.

بناء الثقة هو أحد أكثر أساليب التسويق إغفالًا من قِبل المسوقين، وذلك لأنها تستغرق وقتًا، وعندما تظهر باستمرار في البريد الوارد لشخص ما وتقدم له محتوى مدروسًا، فستبني بذلك الثقة معه، وسيقدّر المشتركون الرسائل التي يتلقونها منك، وسيترقبونها في معظم الحالات، وغالبًا ما يشاركونها مع أصدقائهم أو يحفظونها للقراءة مجددًا لاحقًا، فالثقة هي ما يجعل الشخص ينتقل من كونه متفرجًا فضوليًا إلى أحد المعجبين أو العملاء، وإن كنت تنشئ قائمة بريد إلكتروني لتوليد إيرادات من فكرة أو عمل تجاري ما، فلا يمكنك تجاهل نقطة بناء الثقة.

أرسل جايسون زوك وزوجته رسائل بريد إلكتروني إلى مشتركيهما لسنوات، وقد صقلا مجالات كتابتهما ووجدا الموضوعات المتخصصة التي يريدان الكتابة عنها. قد تشعر أنك حائر تمامًا بشأن مجال كتابتك ومواضيعك، ولكن لا تقلق، إذ ستساعدك هذه المقالة لاحقًا في اكتشاف هذه الأشياء كذلك.

الخطأ الذي ارتكبه جايسون زوك عند الوصول إلى 25 ألف مشترك تحفيز زيادة عدد المشتركين

نشر جايسون زوك أول نموذج للاشتراك بالبريد الإلكتروني على موقع على الإنترنت الخاص بتجارة جايسون زوك في شركة IWearYourShirt في عام 2009، ولم يكن مدركًا لما يفعله إطلاقًا، ولكن العديد من الأشخاص أخبروه أن عليه إنشاء قائمة بريد إلكتروني، وقد تلقى الكثير من الزيارات إلى موقعه الإلكتروني، لذلك بدأ يحصل على مشتركين بسرعة، وبالأحرى، بدأ يحصل على الكثير من المشتركين، وخلال عام واحد، وصل إلى أكثر من 25 ألف مشترك عبر البريد الإلكتروني، لكن كانت هناك مشكلة كبيرة واحدة: لم يعرف كيف عليه التعامل معهم.

كان يرسل رسائل البريد عشوائيًا، فأحيانًا يوم الإثنين، وأحيانًا يوم الخميس، وأحيانًا يرسل بريدين في اليوم ذاته إن رغب في ذلك، وحالما رأى أن لديه شيئًا ممتعًا يشاركه، كان يرسل رسالة بريد إلكتروني عنه إلى متابعيه المتزايدين، كانت تلك المشكلة الأولى، لكنها ليست الكُبرَى إطلاقًا، فبعد إرسال الرسائل الإلكترونية لبضعة أسابيع، لاحظ وجود نزعة معينة، فكلما أرسل رسائل تحتوي منتجات مجانيةً أو فرصًا للجوائز أو هدايا، زادت نسبة فتح الرسائل وتصفحها، وشكّلت هاتان النقطتان الإحصائيتان إدمانًا رقميًا لديه، فأحب رؤية الأرقام ترتفع أكثر فأكثر؛ أما عن عدد المشتركين، فكان ذلك أكبر إدمان لديه، رغم أنه لم يجرب الإدمان من قبل، حيث كان ذلك الرقم يعطيه شعورًا مذهلًا.

إذا كنت مسوقًا ذا خبرة عبر البريد الإلكتروني، أو كنت مجرد مسوق عمومًا، فلا بد أنك فهمت نتيجة هذه القصة، ففي جميع الأحوال، تشبث جيدًا، لأنه سيحكي لك قصةً قاسيةً.

كلما زاد عدد الهدايا والجوائز التي قدمها لمشتركي قائمته المتزايدين، زاد التفاعل مع رسائل البريد الإلكتروني، فمرةً يوزع جهاز آي باد iPad، ومرةً بطاقةً ائتمانيةً بقيمة 100 دولار، وهلم جرًا، وفي مرحلة ما كان يرسل بريدًا يطلب فيه من مشتركي قائمته الإعجاب بإحدى الصفحات على فيسبوك، فيفعل أكثر من ألف شخص ذلك خلال ساعة، وهو أمر مذهل للغاية بالنسبة إلى الحقبة الممتدة من 2009 إلى 2011 على وسائل التواصل الاجتماعي.

لكنه لاحظ بعدها نزعةً أخرى في قائمته، فحين أرسل رسائل لا تتضمن جوائز، كانت معدلات فتح الرسالة وتصفحها تنخفض كثيرًا، بل أسوأ من ذلك، حيث كانت تلك الرسائل تتلقى عادةً ردودًا سلبيةً وحالات إلغاء اشتراك عاليةً، ولا يعرف أي الأمرين جرح شعوره أكثر، لكنه شعر بالسخف حين استذكر الأمر الآن، وفكر أنه سمح لذلك بأن يؤثر على قراراته إلى ذلك الحد، إلا أنه استمر في إدارة القائمة لسنوات، وقلل من عدد الهدايا وأرسل عددًا أقل من الرسائل.

كم كره الشعور بأنه أسس قائمة بريد إلكتروني ضخمةً مكونةً من أشخاص لا يهتمون سوى بالمنتجات المجانية، وجرب العديد من أنواع المحتوى في بريده الإلكتروني، ونوّع في مواعيد الإرسال وحاول ضبط موعد وتوقيت محدد كذلك، كما جرب تجزئة القائمة، وجرب حذف عدد كبير من المشتركين (أكثر من 5000 مشترك في كل مرة)، وأخذ استراحةً من إرسال الرسائل لأعضاء القائمة لمدة سنة تقريبًا، وهي ليست فكرةً جيدةً إطلاقًا بالمناسبة، حتى إنه جرب تغيير الاسم وعنوان البريد الذي تصدر منه الرسائل، لكن الضرر كان قد وقع للأسف، وأصبحت القائمة عديمة القيمة، وكانت تكلفه بضعة آلاف من الدولارات كل عام.

بعد عامين من تجربة كل ما أمكنه التفكير فيه لتلبية احتياجات هذه القائمة الضخمة من المشتركين، استسلم أخيرًا، وأدرك أنه وقع فريسة فخ مكلف للغاية، وكان عليه الاستسلام وتخطي الأمر، وهذا أمر لا يسهل فعله كما نعلم جميعًا.

لذا أرسلَ ثلاث رسائل أخيرة؛ أعلن في الرسالة الأولى أنه سيغلق القائمة، وأخبر الناس في الرسالة الثانية أن بإمكانهم الاشتراك في قائمة جديدة أنشأها بشغف، والتي لن تتضمن أي هدايا، وكان واضحًا جدًا بشأن نوع المحتوى الذي سيتلقاه أعضاء القائمة الجديدة، وفي الرسالة الأخيرة، شكر الناس على اشتراكهم لديه وودعهم، ثم حذف القائمة بأكملها، ولم يدعمها ولم يحفظها، وفقد 25000 مشترك، وبعد كل ما قال وفعل، انتقل نحو 200 إلى 300 شخص فقط من أصل أكثر من 25000 عضوًا في قائمة بريده الإلكتروني، وقد جعله ذلك سعيدًا.

لعلك ما زلت تتساءل عما جعله يستغني عن 25 ألف مشترك، والإجابة هي أنهم لم يكونوا من النوع المناسب له، كما قال بول جارفيس: "لم يكونوا نوعي المفضّل" وكما قال سيث غودين: "لم يشاركوني الأفكار"، بل كانوا قائمةً من الناس الذين أرادوا منه شيئًا لم يكن سعيدًا بمنحه.

اقتباس

تلخيص: لا تنشئ قائمة بريد إلكتروني مبنيةً على الهدايا والمكافآت، بل أنشئ قائمةً من أشخاص يريدون قراءة رسائلك، ويهتمون لأمرك ولما تتحدث عنه.

لقد تغيرت أفكار جايسون زوك عن التسويق عبر البريد الإلكتروني جذريًا مع مرور السنوات، وقد تفترض أنه يبغض التسويق عبر البريد الإلكتروني والقوائم بسبب هذه القصة وتجربته المتعثرة، ولكن على العكس من ذلك، فقائمة بريده الإلكتروني الثانية، Action Army (للموقع السابق JasonDoesStuff)، أنتجت له قِيَمًا هائلةً ومردودًا في حسابه المصرفي من عام 2014 حتى 2018، فمع أنه أخطأ وفشل في قائمة بريده الإلكتروني الأولى، إلا أنه تعلم الكثير من تلك التجربة كذلك.

خاتمة

كانت هذه مقدمةً عامةً حول ما مر به جايسون زوك أثناء بدء رحلته مع قوائم البريد الإلكتروني، وسنتعرّف في المقال التالي من هذه السلسلة من أين تبدأ عملية إنشاء قائمة بريد إلكتروني بالتفصيل وبخطوات عملية.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Ethical Guide To Building An Email List Without Sleazy Tactics لصاحبه Jason Zook.

اقرأ أيضًا

• مدخل إلى وسائل التواصل الاجتماعي وآلية عملها
• أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني
• أفضل الطرق لحث العملاء على الشراء

تحدد مجموعة من العوامل نجاح أو فشل حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني، ومنها أسطر المواضيع الملفتة للانتباه، والتصاميم البسيطة والمؤثرة، ومتن الرسالة الجذاب الذي يحقق الهدف من الحملة، لذلك تتطلب صياغة البريد الإلكتروني المثالي جهدًا كبيرًا. لكن على الرغم من صعوبة التسويق عبر البريد الإلكتروني، إلا أنه لا يزال أحد أنواع التسويق الرقمي الأكثر ربحًا من حيث العائد على الاستثمار ROI، وفيما يلي أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي نأمل أن تساعدك على تسهيل مهمّتك.

إنشاء حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني

يجدر بنا الذكر أولًا أن أي حملة ناجحة للتسويق عبر البريد الإلكتروني يجب أن تستوفي كافة العناصر المهمة بدقة، وهي الآتية:

• موافقة المرسَل إليه: لا يعني هذا أن رسائل البريد الإلكتروني الباردة غير مفيدة بل العكس، لكن عادةً ما تكون نتائج رسائل البريد الإلكتروني الموافَق عليها أفضل، وذلك لأن المستلمين وافقوا على استلامها، والأهم أن هذا يعني ارتفاعًا في معدلات الفتح والنقر.
• أهداف واضحة: يجب أن يكون لكل حملة أهداف واضحة ومحددة وقابلة للقياس، حيث ستؤثر فعليًا على كل جانب من جوانب عملك من متن البريد الإلكتروني والتصميم إلى تحقيق مراقبة التوقيت والأداء.
• تجزئة القائمة: وبصورة مماثلة، يجب أن تلتزم كل حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني بتجزئة القائمة، وتتطلب شرائح الجمهور والعملاء أساليب مختلفةً، بما فيها التخصيص ومعدل تكرار الرسائل وغيرها، كما يمكن للبرامج مثل برنامج إدارة علاقات العملاء CRM تزويدك بالتوصيات حول المنتج.
• إضفاء الطابع الشخصي: يجب أن تهتم بحاجة البريد الإلكتروني إلى إضفاء طابع شخصي عميق، فمع إرسال أكثر من 215 مليون بريد إلكتروني في اليوم، لن يجد المستخدم العادي الوقت أو الرغبة لقراءة الرسائل العامة والمبتذَلة التي لا تهمّه.
• التسليم: إن كان بريدك الإلكتروني قد تجاوز عوامل تصفية البريد الإلكتروني غير المهم، فتفقَّد كلمات البريد غير المهم مثل "مجاني" أو "اشتري الآن"، فتلك الكلمات أساسية في الدعوة إلى الإجراء CTA، لكنها غير مناسبة للعناوين، وإن كنت غير متأكد، فيمكنك إجراء اختبار عوامل تصفية البريد غير المهم للحرص على تسليم الرسائل.
• المتابعة: حتى مع تسليم البريد الإلكتروني وحدوث التفاعل الأولي، لن يتحول معظم المستلمين إلى عملاء على الفور، لذا يجب أن تدعم تجزئة القائمة والتحليلات القوية رسائل المتابعة مثل رسائل عربة التسوق المهجورة التي تذكّر المشتركين بإتمام عملية الشراء والرسائل الترويجية مثل عروض البيع العابر.
• تحليل بيانات المتابعة: أخيرًا، يجب مراقبة كل حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني، إذ يجب مواصلة تحليل المقاييس الرئيسية من التفاعلات إلى الإيرادات النهائية.

التصميم

تتوقف فاعلية حملة التسويق عبر البريد الإلكتروني على الرسائل الصادرة ذاتها، لذا تتركز أفضل ممارسات التصميم للتسويق عبر البريد الإلكتروني دائمًا على الصفات الثلاثة التالية:

• جاذبية بصرية مباشرة: أولًا، يشمل التعريف الأوسع للجاذبية البصرية على كل عنصر بصري، أي كل عنصر مهمّ من اسم المرسِل، وسطر الموضوع، وجزء المعاينة، وحجم الخط ولونه، والصور إلى مواضع عبارات الدعوة إلى الإجراء CTA، حيث تضمن هذه الخاصية جذب انتباه المستلِم من صندوق الرسائل الواردة عبر جسم البريد الإلكتروني مباشرةً إلى عبارات الدعوة إلى الإجراء CTA.
• سرعة الاستجابة: لتحقيق هذه الخاصية، يجب أن توفر استجابةً من الدرجة الأولى، ولهذا أهمية خاصة بالأجهزة المحمولة، حيث يستخدم 85% من المشتركين هواتفهم الذكية لقراءة بريدهم الإلكتروني، لذا لن يُزعج المستخدمون العصريون والمشغولون أنفسهم بمتابعة بريد إلكتروني بطيء الاستجابة، ناهيك عن الوصول إلى مرحلة التحويل، ومن ثم يلعب التصميم هنا دورًا محوريًا وتتوقف الاستجابة عليه في الغالب.
• عبارات مثالية للدعوة إلى الإجراء CTA: أخيرًا وفيما يتعلق بالتحويل، يمكن القول إن الدعوة إلى الإجراء CTA هي أهم عنصر تصميم في هذه المرحلة، لذا بعد التأكد من جذب انتباه المستلمين، يجب أن يحقق البريد الإلكتروني التحويلات، سواء كانت تحويلات جزئيةً أم تحويلات كليةً حسب أهدافك، وهذا بفضل الدعوة إلى الإجراء، لذلك تركز عليها عملية تحسين معدل التحويل Conversion Rate Optimisation تركيزًا كبيرًا.

هذه باختصار صفات أفضل ممارسات التصميم للتسويق عبر البريد الإلكتروني، وسنعرضها بالتفصيل فيما يلي، والأهم من ذلك سنرى أفكار تصاميم قابلة للتنفيذ.

أفضل الممارسات لتصميم التسويق عبر البريد الإلكتروني

سنقسم أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى ثلاثة أقسام ليكون التحليل أكثر وضوحًا، وهي بالترتيب التالي:

• الصندوق الوارد.
• جسم البريد الإلكتروني.
• الدعوة إلى الإجراء CTA.

1. الصندوق الوارد

القسم الأول هو الصندوق الوارد، حيث سيتلقى المستلمون الانطباع الأول، فإن لم يلفتهم بريدك الإلكتروني على الفور، فيعني هذا أنك فشلت بغضّ النظر عن مقترح البريد. لذلك خذ في الحسبان العناصر البصرية الرئيسية الثلاثة: اسم المرسِل وسطر الموضوع وجزء المعاينة، وهناك مقالات مخصصة لكل عنصر من تلك العناصر، حيث تساهم في الوصول إلى التفاعل المرغوب.

اسم المرسل

ربما تتساءل، هل اسم المرسِل مهمّ حقًا؟ في الواقع، إنه مهمّ، حيث وجدت شركة CampaignMonitor أن 68% من الأمريكيين يستند قرارهم بفتح بريدهم الإلكتروني من عدمه على اسم المرسِل.

بالنسبة إلى العديد من الناس، يكفي أن يكون اسم المرسِل غير معروف أو غير مناسب أو غير واضح ليتجاهلوا البريد الإلكتروني تمامًا، ونظرًا إلى عدد الرسائل التي يتلقاها المستخدم العادي في اليوم، فهذا تصرف مفهوم.

في هذا الصدد، يمكنك تطبيق هذه النصائح:

• أضف اسم شركتك: يمكنك إضافة اسم شركتك أو اسم الشخص أو اسم القسم ملحوقًا باسم الشركة، لذا اختر أي توليفة أسماء تراها منطقيةً لكن من الإلزامي إضافة اسم شركتك، فبهذه الطريقة تكسب ثقة المستلمين، والأهم من ذلك تحقق الملاءمة.
• أبقه مختصرًا: أبقِ الاسم مختصرًا ليكون قابلًا للقراءة، وإن لم تتمكن من ذلك، فضع اسم شركتك في المقدمة حتى يُقرأ مباشرةً.
• نسّقه مع سطر الموضوع وجزء المعاينة: يتفاعل اسم المرسِل مع عناصر الصندوق الوارد المرئية الأخرى، وبالتالي يمكنك تنسيق العناصر الثلاثة سويًا، حيث يمكنك مثلًا إرسال بريد إلكتروني من "فريق محتوى الشركة X" متبوعًا بالموضوع "مرحبًا" على أن يتضمن جزء المعاينة "إليك المحتوى الخاص بك".

في هذه الحالة، يمكنك أن تضمن تنقلًا منطقيًا ومترابطًا من عنصر إلى آخر بدءًا من اسم المرسِل.

سطر الموضوع

يحصد سطر الموضوع الكثير من الاهتمام في التسويق عبر البريد الإلكتروني، لذا عليك أن تأخذ في الحسبان العوامل التالية:

• الاتساق: هل يتناسب سطر الموضوع مع اسم المرسِل وجزء المعاينة؟
• الطول: ما هو الطول المثالي لسطر الموضوع؟
• نص سطر الموضوع: كيف يدفع نص سطر الموضوع المستلمين إلى التفاعل؟

بما أننا تكلمنا عن الاتساق في فقرة اسم المرسِل، دعونا نتعرف على العاملَيْن الباقيَيْن.

في البداية، هناك بعض الدراسات المتضاربة فيما يتعلق بالطول المثالي، حيث وجدت شركة Marketo أن أفضل توليفة للحصول على التفاعل الإجمالي هي 7 كلمات و41 حرفًا، ولتحقيق المزيد من النقرات الإجمالية كذلك حتى لو أسفرت عن معدلات فتح أقل من أسطر المواضيع المكونة من 4 كلمات، لكن وجدت شركة Return Path أن الطول المثالي لزيادة معدلات القراءة هو 65 حرفًا.

وبالتالي فأكثر الوسائل أمانًا، هو إجراء اختبار A/B على طول سطر الموضوع، وفي جميع الأحوال، يجب أن تحافظ على اختصاره واتساقه وعلى جاذبية محتواه.

هناك الكثير من المواضيع الفرعية بخصوص نص سطر الموضوع، وسيختار كل مسوّق استراتيجيةً مختلفةً، لذلك يجب أن تمنح الأولوية لرؤيتك على أي حقيقة تسويقية واردة.

لكن هناك ممارسةً يجب أن تسترعي انتباهك، وهي استخدام الرموز التعبيرية، حيث تفيد MarketingDive أن البريد الإلكتروني الذي يحتوي سطر موضوعه على رموز تعبيرية، يُفتح أكثر بـ 66% من البريد الإلكتروني الآخر، وبالتالي ما لم تكن صورة علامتك التجارية تحظر استخدامها، فيمكنك استخدام الرموز التعبيرية بأمان.

لتسهيل الأمر، حدد موقع Unlayer أكثر 15 رمزًا تعبيريًا استخدامًا في سطر الموضوع كما في هذه الصورة:

جزء المعاينة Preheader

يشير البعض إليه بالنص المقتطَف، وهذا الاسم منطقي، حيث يعمل جزء المعاينة بطريقة مشابهة للمقتطفات، ويجب أن تنتبه إلى عاملين أساسيين هنا، الطول والنص، فأما الطول، فهو يختلف المسوّقون قليلًا بشأنه، حيث قد تشدّد شركة Omnisend على توصيات مزودي خدمة البريد الإلكتروني بطول يتراوح من 50 إلى 100 حرف، لكنها تنصح بطول يتراوح بين 30 إلى 80 حرفًا، كما وتنصح شركات أخرى مثل CampaignMonitor بطول يتراوح بين 40 إلى 70 حرفًا، وتتوخى شركات أخرى الحذر وتوصي بما لا يزيد عن 50 حرفًا؛ لكن يمكنك استخدام هذه الأطوال بصفتها مرجعًا أوليًا وإجراء اختبار A/B للوصول إلى الطول الأمثل.

أما النص، فيتفق معظم المسوّقون على أن جزء المعاينة يؤدي دور الإعلان التشويقي، ويؤكد هذا على ما ذُكر سابقًا، وهو الحفاظ على الاتساق داخل الصندوق الوارد.

إذًا لإعادة التأكيد:

1. اسم المرسِل: للحث على الثقة من خلال اسم شركتك.
2. سطر الموضوع: لتوضيح العرض.
3. جزء المعاينة: لإضافة المعلومات إلى عرضك وتحسينه.

تذكر أن الطول والنص يتأثران ببعضهما، ويحدّد هذا الجزء الذي سيظهر من النص في الواجهة، وتوضح شركة GetResponse هذه الحالة في الصورة التالية:

وتشير إلى أن هذا يحدث بسبب مجموعة من العوامل:

• عميل البريد الإلكتروني.
• هاتف المستلم.
• طول سطر الموضوع.

إذًا مع الحفاظ على الاختصار، من المهم كذلك تطبيق المعلومات الأساسية الواردة أعلاه للمساعدة على ضمان رؤية النص.

2. جسم البريد الإلكتروني

بعد تغطية قسم الصندوق الوارد، ننتقل إلى جسم البريد الإلكتروني، حيث تُثمر نتائج أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني، ويتألف جسم البريد الإلكتروني من ثلاثة مكونات فرعية، وهي: رأس الصفحة والقالب والتوقيع.

رأس الصفحة

يقع رأس الصفحة في الجزء العلوي من الرسالة، وتشبه وظيفته صفحات الوصول في حث المستلمين على مواصلة القراءة، وإليك أهم وظائفه:

• مقدمة ملفتة للنظر: بصريًا، يلفت رأس الصفحة انتباه المستلم، لأنه أول جزء يراه بعد فتح الرسالة.
• ملخص للمقترح: في الوقت ذاته، يلخص رأس الصفحة مقترح البريد الإلكتروني، ويساهم هذا في توصيل الجزء الأكبر من الرسالة بسرعة للمساعدة في ضمان تذكرها.
• الحافز على مواصلة القراءة: أخيرًا، بينما يلخص رأس الصفحة المقترح، فإنه يشجع القارئ على مواصلة القراءة، ويمكن تحقيق هذا من خلال التشجيع المباشر أو التحفيز الخفي.

للاستفادة من هذه الوظائف، يمكنك استخدام التكتيكات التالية:

• اسم علامتك التجارية والشعار الخاص بك: بصورة مشابهة لإضافة اسم شركتك إلى اسم المرسِل، يساعد هذا التكتيك على إبراز صورة علامتك التجارية بسرعة.
• الدعوة إلى الإجراء: حيث يمكنك استخدام عبارة دعوة إلى إجراء قوية في الجزء العلوي من الرسالة للحث على المزيد من التحويلات.
• قائمة أو شريط تنقل: يمكنك تطبيق هذا التكتيك الشائع في مواقع التجارة الإلكترونية من أجل الترويج للأقسام الجديدة أو القيّمة في موقعك الإلكتروني.

يجب أن تستخدم الصور بكل تأكيد، لكن يجب أن تراعي هذه العوامل كذلك:

• وسوم النص البديل: إن تعذّر تحميل الصور، فيجب أن يضمن النص البديل توصيل الغاية المطلوبة منها.
• المدى: تعرض معظم الأجهزة أول 300 بيكسل فقط، لذلك يجب أن تحصر المعلومات الأكثر فعاليةً ضمن ذلك المدى.
• صيغة الصور: تُستخدم كل صيغة لأغراض مختلفة، فمثلًا تُستخدم صيغة png للشعارات من أجل الحصول على جودة أعلى، بينما تُستخدم صيغة jpg للصور الكُبرَى من أجل تقليل حجم الملف.

القالب

يشغل هذا العنصر حيزًا كبيرًا من كافة ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني، وهناك العديد من القوالب التسلسلية المنطقية يناسب كلّ قالب منها جمهورًا معيّنًا.

القوالب الثلاثة الأكثر أهميةً هي:

• الهرم المقلوب: يجذب تصميم هذا القالب انتباه المستلم إلى رأس الصفحة، ويركز على عبارات الدعوة إلى الإجراء CTA، وعادةً ما يحتوي على عبارة دعوة إلى إجراء CTA منبثقة فوق خلفية بيضاء اللون كما في الأمثلة التالية باستخدام أدوات Insight وAdobe التي تقدمها شركة CampaignMonitor.

• العمود الواحد: بصورة مماثلة، يسعى هذا القالب المصمَّم للهاتف المحمول إلى جذب القارئ من دون إرباكه، ونظرًا إلى تصميمه، يساعد على توفير أبعاد أفضل للحواسيب، كما يوضح هذا المثال من CampaignMonitor عن بريد Code School.

• القالب المتعرج: يأخذ هذا القالب أنماط قراءة المستلمين في الحسبان لتقديم المعلومات بشكل منطقي، كما يُعرف باسم النمط Z، ويوفر هذا القالب مساحةً واسعةً للبريد الإلكتروني الغني بالمعلومات، وتقدم شركة Sendinblue المثال التالي لبريد إلكتروني من Truecaller.

بالطبع هذه أمثلة فقط عن قالب بريدك الإلكتروني، وهناك خيارات أخرى يمكنك استخدامها كالعناصر المرئية، مثل الصور المتحركة GIFS ومقاطع الفيديو.

في كافة الأحوال، يعتمد نجاح تصميم قالب التسويق عبر البريد الإلكتروني على ثلاثة عوامل أساسية:

• التسليم: لا تنسَ نسبة النص إلى الصورة، فوفقًا لشركة GetResponse، قد يواجه البريد الإلكتروني الذي يتكون بالكامل من الصور بعض المشكلات في التسليم.
• سرعة الاستجابة: انتبه إلى سرعة استجابة القالب، فهذا العامل مهم لدرجة أنه موضوع تحديث شركة جوجل لعناصر الويب الحيوية الأساسية، والآثار المترتبة على تجربة المستخدم مع الصفحة هي نفس الآثار المترتبة على تجربة المستخدم مع البريد الإلكتروني.
• الاتساق: خذ في الحسبان الاتساق عبر الأجهزة، فليس من قبيل الصدفة أن أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني تركز عادةً على الاتساق عبر الأجهزة، لذا يجب أن يقدم بريدك الإلكتروني تجربة مستخدم متسقةً لتتناسب مع جهودك التسويقية.

التوقيع

يجب أن تختتم قالب البريد الإلكتروني بتوقيعك، حيث يؤدي التوقيع الوظيفة نفسها التي يؤديها اسم المرسِل، وهي الحث على الثقة وعرض الاحترافية، وبالتالي لا حاجة إلى أن يكون خاطفًا للبصر، رغم أنك تستطيع تجربة ذلك، لكن ما يهمّ أن يكون كاملًا.

يجب أن يشمل التوقيع المعلومات الأساسية التالية:

• اسمك الأول والأخير واسم شركتك.
• منصبك ووظيفتك ومعلومات الاتصال بك.
• التنويه على إخلاء المسؤولية والمتطلبات القانونية.

يُفترض أن تكون هذه المعلومات كافية، لكنك تستطيع توسيعها حسب تفضيلاتك وتحليلاتك، ويمكنك إضافة معلومات أخرى، مثل:

• صورة.
• روابط وسائل تواصل اجتماعي.
• معلومات شخصية أخرى مثل ضمير المخاطب المفضّل لدى المرسِل.

لحسن الحظ، هذا العنصر أقل تطلبًا بكثير من حيث التصميم، كما يمكنك الاستفادة من أدوات توليد التواقيع ومن ضمنها الأدوات المجانية.

3. الدعوة إلى الإجراء CTA

تجسد عبارات الدعوة إلى الإجراء أهداف حملتك، وبالتالي تستحق أقصى قدر من اهتمامك.

أنواع التحويلات

في البداية، تجدر الإشارة إلى أنه ليست جميع التحويلات متماثلةً، فمثلًا تحدد تحليلات جوجل Google Analytics نوعين مختلفين من التحويلات:

• تحويل جزئي: تشير هذه التحويلات إلى الإجراءات المرغوبة مثل التسجيل والتفاعل الإعلامي.
• تحويل كلي: تشير هذه التحويلات إلى المعاملات المالية وعمليات الشراء المكتملة.

كما تحدد أربع مجموعات تحويل مختلفة هي الآتية:

1. الشراء.
2. الاستفسار.
3. التفاعل.
4. الربح.

إن سبب أهمية تلك التحويلات في هذا السياق بسيط، حيث يتطلب كلّ نوع من التحويل أسلوبًا مختلفًا، فمثلًا لتحقيق التحويل الجزئي، قد تقدم الدعوة إلى الإجراء موارد مجانيةً، وعندئذٍ يجب أن يُقنع نص الرسالة المستلِم بقيمتها، ويمكن تحقيق ذلك باستخدام لغة غير رسمية. بالمقابل لتحقيق التحويل الكلي، قد تستخدم الدعوة إلى الإجراء أسلوب العد التنازلي للحث على الاستعجال وإتمام عملية الشراء.

تأمل هذه الدعوة إلى الإجراء من شركة Hotjar، حيث تستهدف المعاملات المالية النهائية، لكنها تقدم فرصة تجربة مجانية، وبالتالي تسلط الضوء على القيمة وتعيد تأكيد إخلاء المسؤولية القانونية بعبارة "البطاقة الائتمانية غير مطلوبة"، كما توفر مساحةً بيضاء واسعةً ومريحةً للنظر إلى جانب رسومات لطيفة ذات حواف ناعمة.

صفات الدعوة إلى الإجراء

تتطلب الدعوات المختلفة إلى الإجراء نصوصًا وخطوطًا ومواضع مختلفةً، لكن تتشارك كافة الدعوات إلى الإجراء ببعض الصفات العالمية وهي:

• القابلية للقراءة: يجب أن تكون الدعوات إلى الإجراء سهلة القراءة من أجل إيصال قيمة مقترحك بفاعلية.
• الوضوح: يجب أن تكون الدعوات إلى الإجراء واضحةً تمامًا بشأن ما تقدمه، فإن وجد المستخدم نفسه في موقف مربك، فسيتوقف عن القراءة غالبًا.
• المرئية: يجب أن تكون الدعوات إلى الإجراء مرئيةً بشكل مباشر لزيادة فرص تحويل المشتركين.

لضمان هذه الصفات في حملتك التسويقية، انتبه إلى هذه العناصر الخاصة بالدعوة إلى الإجراء CTA في بريدك الإلكتروني:

• لون ونوع الخط: سيؤثر اختيارك لنوع الخط ولونه ومخطط الألوان كثيرًا على قابلية قراءة الدعوة إلى الإجراء، وفي هذا الصدد، تأمل كيف يتعارض لون النص مع لون عبارة الدعوة إلى الإجراء مع لون الخلفية، لذا يجب أن يبرز كل منها بشكل مثالي وألا تندمج مع بعضها، ويُنصح بمراجعة مظهر الدعوة إلى الإجراء الخاصة بك في صورة أحادية اللون وعبر مختلف الأجهزة.
• لون الدعوة إلى الإجراء: لون الدعوة إلى الإجراء مهم بحد ذاته، ففي البداية، فكّر في علم نفس الألوان، واطرح على نفسك هذه الأسئلة: هل يمثل اللون علامتك التجارية تمثيلًا فعّالًا؟ هل يُلهم مفاهيم إيجابيةً في سياق هدف الدعوة إلى الإجراء؟ وكيف يتعارض مع نوع الخط ولون الخلفية؟ هل هذا اللون مناسب للدعوة إلى الإجراء؟ وجدت Hubspot أن عبارات الدعوة إلى الإجراء ذات اللون الأحمر تفوقت بوضوح على العبارات ذات اللون الأخضر، ربما بسبب الآثار النفسية لكل من اللونين.
• الموضع: بات من المفهوم أن موضع عبارة الدعوة إلى الإجراء جوهري، وبالاعتماد على أهدافك، إما أن تضعها في رأس أو تذييل الصفحة، ويمكنك إضافة أكثر من دعوة إلى الإجراء في البريد الإلكتروني الواحد إ ن كان احتمال حدوث حالة إجهاد اتخاذ القرار مستبعدًا، لكن يجب أن تكون الدعوة إلى الإجراء مرئيةً، ويعتمد هذا على موضعها، لذلك عليك التأكد من ألا تصرف العناصر المجاورة لها الانتباه عنها، وإلا فيجب عليك أن تعيد معاينة القالب.

الخلاصة

يمكن إيجاز أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني في ثلاثة أقسام، أولها هو قسم الصندوق الوارد، حيث تعتمد معدلات فتح الرسائل على العرض الجذاب الذي يحفز على الثقة؛ ثم يأتي قسم جسم البريد الإلكتروني، من رأس الصفحة الملفت والقالب المنطقي، إلى التوقيع الاحترافي؛ وأخيرًا قسم الدعوة إلى الإجراء التي يجب أن تكون مقنعةً ومرئيةً، وفي الموضع المناسب للحث على التحويلات.

نأمل أن يكون هذا التحليل المختصر لهذا الموضوع الواسع قد قدّم نظرةً عامةً على أهم الأساليب التي تساعدك في صياغة البريد الإلكتروني المثالي لجمهورك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Best Practices for Email Marketing Design.

اقرأ أيضًا

• دليلك لبدء التسويق عبر الرسائل القصيرة SMS
• لماذا تصل رسائلك التسويقية التي ترسلها إلى مجلد البريد العشوائي؟
• لماذا التجارة الإلكترونية وما الفرص والتحديات التي ستواجهنا عند دخولنا للسوق؟
• لمحة عن التسويق المعتمد على دورة حياة العميل

يقدّم لك الإنترنت آلاف الحلول السرية لنمو المشروع التجاري والتسويق وتحقيق المزيد من المال، وبصرف النظر عن تلك الطرق، يحتل التسويق بالبريد الإلكتروني المرتبة الأولى للتسويق من ناحية العائد على الاستثمار، ولا يزال الطريقة الأولى التي تتبعها الشركات للتواصل مع العملاء والمستهلكين.

لهذا السبب، يُعَد وضع استراتيجية التسويق بالبريد الإلكتروني وتطبيقها ضرورةً قصوى لمتجرك الإلكتروني، خصوصًا إذا أردت زيادة الإيرادات بدون إنفاق مبالغَ كبيرةٍ من المال.

إن كنت لا تعلم كيفية الاستغلال الأمثّل للتسويق بالبريد الإلكتروني، وتبحث عن طريقةٍ لزيادة إيرادات مشروعك التجاري، فهذه المقالة مخصصةٌ لك تمامًا. تعرّف معنا على بعض المبادئ الأساسيّة لوضع وتنفيذ أفضل استراتيجيات التسويق بالبريد الإلكتروني.

1. تحديد الأهداف

تبدأ كل الاستراتيجيات بخطوةٍ أولى، وهي وضع الأهداف، فما الذي تريد زيادته وتنميته من خلال التسويق بالبريد الإلكتروني؟ هل تريد زيادة المبيعات؟ أم زيادة الوعي بالمنتجات؟ وهل تريد تعليم الناس كيفية استخدام منتجك؟ أم تريد الحصول على تقييماتٍ إيجابيةٍ حول منتجاتك مثلًا؟ قد تشمل الأهداف مجموعةً من الأمثلة السابقة.

كن واضحًا ودقيقًا عند وضع الأهداف، فمثلًا حدّد المستوى المرجوّ لزيادة المبيعات، أو ضع عددًا محددًا من المراجعات المطلوبة، حيث أن هذه الطريقة تمنحك معيارًا ملموسًا بإمكانك الاكتفاء به عند الوصول إليه، ما يُساعدك على قياس مستوى الإنجاز والتقدّم في تحقيق الأهداف.

يملي وضع الأهداف المحددة كثيرًا من الأمور الأخرى في استراتيجية التسويق، فمثلًا وضع الأهداف يُساعدك على تحديد هُوية الأشخاص الذين ستبعث إليهم الرسائل، وما ستقوله في تلك الرسائل، والإجراءات التي سيتطلب من القرّاء اتخاذها.

2. تحديد الجمهور المستهدف ونوع رسائل البريد الإلكتروني المرسلة له

سيعتمد جمهورك بشدّة على الأهداف التي تضعها، لذا لا يمكنك إرسال بريدٍ إلكتروني إلى المشتركين كافة، بل عليك انتقاء أولئك الذين يُظهرون أعلى وأفضل قدرٍ من الاستجابة لتلك الرسائل.

ركّز على العملاء والمستهلكين القدامى، إذا كان الهدف زيادة المراجعات مثلًا، كما بإمكانك تقسيم الرسائل إلى قسمين، الأول مخصص لمَنْ اشتروا منتجاتك مؤخرًا، والآخر للذين لم يشتروا منذ فترةٍ طويلة.

يُمكنك استخدام أدواتٍ برمجيةٍ لتذكير العملاء بالمنتجات التي اشتروها، مثل أداة MailPoet أو عرض منتجٍ اشتروه سابقًا وطلب مراجعته، كما تستطيع إرسال رسائل بريديّة مؤتمتة، والتي بدورها تُرسل تلك الطلبات إلى المشترين المستقبلِيين، بعد بضعة أسابيع مثلًا من إكمال عملية الشراء.

بخصوص المستهلكين الذين لم يشتروا منتجاتك منذ فترةٍ طويلة، عليك ابتكار طريقةٍ تُذكّرهم خلالها بعلامتك التجاريّة، فهذه فرصةٌ لإعادة إشراك هؤلاء العملاء وتعريفِهم على العروض الجديدة التي تُقدمها.

بإمكانك إجراء موازنةٍ بين العملاء الجُدد والقُدامى إذا أردت زيادة الإيرادات مثلًا. وهنا، زوّد عملاءَك الجُدد بمزيدٍ من المعلومات حول المنتجات، وذلك من خلال عرض تزكيات العملاء السابقين والتركيز على قنوات دعم العملاء، وإظهار سياسات الإرجاع السخية التي تمتلكها (إذا كانت موجودةً). في المقابل، ركّز على الارتقاء بالصفقات وعرض الخدمات والمنتجات المشابهة وحملات إطلاق المنتجات الجديدة إذا أردت إرسال بريد إلى العملاء الحاليين، ولا تنسَ برامج توصية الأصدقاء أيضًا.

كلما كانت الرسائل أكثر وضوحًا، ستُحقق نتائجًا أفضل، فبدلًا من إرسال بريدٍ إلكتروني إلى العملاء كافةً لتخبرهم حول منتجٍ لا يحظى بالشعبية الهائلة، بإمكانك إرسال هذا البريد إلى العملاء الذين اشتروا المنتج فقط، فقد اشترى هؤلاء المنتج لأنهم يفضّلونه عن باقي المنتجات، لذا من الممكن أن تعرض عليهم شراء المزيد بعد منحهم نسبة خصمٍ مميزة.

إذا كان الجمهور المخصص لهذه الحملات التسويقيّة قليلًا، فبإمكانك توسيع نطاق الجمهور ليشمل أولئك الذين اشتروا منتجات من الفئة نفسها، حيث أن بعض العملاء يرغبون في شراء منتجاتٍ مشابهةٍ لما اشتروه سابقًا، خصوصًا إذا أحبوا المنتج السابق، إذ أن احتماليّة شرائهم لتلك المنتجات المشابهة ستكون على الأرجح أعلى من باقي المشتركين.

يُفضل الناس أيضًا تلقّي بريدٍ إلكترونيٍ ملائمٍ لاحتياجاتهم، وعلى صلةٍ وثيقةٍ برغباتهم. علاوةً على ذلك، يكره الناس امتلاء بريدهم بالرسائل غير الملائمة، وهذا ما يجب التركيز عليه. لا يُستحسن التواصل مع المشترك الواحد أكثر من 5 مراتٍ في الشهر، وعندما تحدّد جمهورك وتبعث رسائل البريد إلى مجموعاتٍ مخصصةٍ من المستهلكين، ستتمكن من توفير الرسائل الملائمة لمستهلكين مُعينين، ما يُعزز بالتالي أداءك التسويقيّ.

3. مدى تكرار رسائل البريد الإلكتروني

لا يوجد معيار محدد لعدد الرسائل التي ترسلها خلال فترةٍ زمنيةٍ معينة، وهذا ما يعتمد على مشروعك التجاري والجمهور المستهدف، فإذا أردت بيع برنامج عضويةٍ يشمل وصفات طعام خلال أسبوع العمل على سبيل المثال، فمن الطبيعي أن ترسل بريدًا إلكترونيًا يحوي وصفات وأفكار الطعام في بداية كل أسبوع. في المقابل، إذا كان جمهورك من رواد الأعمال دائمي الانشغال، فيجدر بك إرسال ملخصٍ عن النصائح والأخبار مرّة كل شهر، حتى لا تُغرق بريدهم الإلكتروني المليْء بالرسائل أساسًا.

انتبه إلى الوقت المُستغرق في كتابة البريد الإلكتروني الفعّال، فهل تستطيع كتابة نشرةٍ إخباريةٍ كل أسبوع؟ وهل من الأفضل إرسالها مرةً في الشهر؟ عليك تحقيق التوازن هنا، إذ لا ينبغي قطع وعودٍ وعدم الإيفاء بها، ولا يجدر بك إرسال بريد إلكتروني ضعيفٍ أو غير مجدٍ.

إليك بعض النصائح حول تحديد المدى المناسب لتواتر رسائل البريد الإلكتروني:

• ابدأ برسائل البريد الشهرية لترى مدى فعاليتها بنظر الجمهور، ومدى ملاءمتها للجدول الزمنيّ، إذ تساعدك رسائل البريد الشهرية على الكتابة بمستوىً ثابتٍ ومستمر، لتتمكّن بعدها من زيادة عدد تلك الرسائل.
• عمومًا، من الأفضل إرسال عددٍ أقل من الرسائل مُتقنة الكتابة بدلًا من إرسال مزيدٍ من الرسائل المكتوبة بسرّعة، والتي قد تبدو دون المستوى الاحترافي.
• لا تتردد في أتمتة رسائل البريد الإلكتروني واستخدام القوالب الجاهزة لتوفير الوقت (سنتحدث عن ذلك لاحقًا).

حاول التجربة من كافة النواحي حتى تكتشف الاستراتيجية المُثلى التي تلائم وضعك الحالي، وراقب تحليلات البريد الإلكتروني حتى تحدّد كفاءة الاستراتيجية التي تتبعها، وتواصل مع المشتركين مباشرةً كي تدرك ما يفضلونه.

4. وضع تنسيقات أو نماذج مسبقة

لا يجدر بك البدء من الصفر في كل مرّةٍ تحتاج فيها إلى إرسال بريدٍ إلكتروني، فتلك عمليةٌ تستغرق وقتًا وجهدًا، وقد تسبب المضايقة للعملاء. أنشئ مجموعةً من التنسيقات والنماذج القابلة لإعادة الاستخدام، وذلك بناءً على نوع رسالة البريد الإلكتروني التي تود إرسالها، علمًا أنه هناك نوعان من تنسيقات رسائل البريد الإلكتروني، وهما: النص البسيط والمُصمَّم

بريد النص البسيط

يتألف من نصٍ بريديٍ عاديٍ سهل القراءة والإنشاء، ولا يشبه رسائل البريد التسويقيّة، وهو ما قد يفيد في كسب اهتمام القارئ. في المقابل، قد يبدو البريد مملًا ومقيّدًا من ناحية النسق وخيارات عرض المنتجات، فربما لن يتذكر القارئ علامتك التجارية بدون دليلٍ بصريٍ يُذكّره بالعلامة، كما قد لا يتعرّف عليها أساسًا، انظر مثلًا النموذج الأجنبي التالي:

هذا مثال عن بريد إلكتروني من شركة الألعاب الشهيرة GameStop، الذي أرسلَته إلى المشتركين بعد الإعلان عن تحوّل فيروس كورونا الجديد إلى وباءٍ عالمي، حيث توضح الشركة أنها جمعت فريقًا بهدف التصدّي للأزمة، وأنها ستعمل وفق إجراءات منظمات الصحة لوقف تفشّي الفيروس في مراكزها، بما يتضمن توفير كافة المستلزمات الطبيّة والوقائيّة لعمال التوصيل وتحث الشركة المستهلكين على شراء الألعاب من منزلهم أيضًا، وبالتالي تُظهر الشركة التزامها بالإجراءات الاحترازيّة، إلى جانب اهتمامها بصحة المشتركين والموظفين، وتضامنها معهم في هذا الوقت العصيب، من خلال رسالةٍ بريديةٍ بسيطةٍ وراقية.

البريد المصمم

هو بريد يوفر خيارات أكثر للفت انتباه العملاء والمستهلكين، وحثهم على الانخراط والتفاعل، كما يروّج هذا النوع من البريد الإلكتروني للعلامة التجارية بصريًا، ويمنحها هُوية ومنظرًا ثابتين، ما يؤكد للمستهلكين موثوقية هذا البريد. بالإضافة إلى ذلك، يوفر هذا النوع ميزة إعادة الاستخدام، وتستطيع أيضًا إدراج عناصرٍ أخرى، مثل الأزرار التي تؤدي إلى مزيدٍ من النقرات مثلًا. في المقابل، قد يستغرق إنشاء هذا البريد وقتًا، ويتطلب خبرةً في التصميم وقدرةً على العمل المثالي، مثل قابلية الاستجابة على أجهزة الهواتف الذكية.

إليك مثالًا عن البريد المصمم من شركة Minna للشاي العضوي، تمزج فيها صورة المنتج الجديد، بنكهة الكرز والكاكاو، مع الإعلان التسويقيّ المثير للاهتمام، وتنتهي أخيرًا بزر اتخاذ الإجراء الذي يدفع المستهلك إلى تذوّق النكهة الجديدة وتجربة المنتج.

وقد جاء في الإعلان، الآتي ذكره:

اقتباس

تعرّف على العضو الجديد في العائلة، الكاكاو والكرز؛ مذاقٌ يُشعرك بالحنين إلى الصيف، صُنع باستخدام الشاي الأخضر المطابق لمبادئ التجارة العادلة، ويمتاز بنكهةٍ خفيفةٍ مكونة من الكرز والكركديه الرئيسية، ونكهة الكاكاو الخلفية. وكالعادة، منتجنا خالٍ من السكر والمحليات الإضافية.

لا تكن قلقًا من عدم المعرفة في مجال التصميم، فهناك أدوات وبرامج تساعدك على إنشاء بريدٍ جذابٍ على نحوٍ بصريّ، بحيث يمكنك تبسيطه أو تعقيده كيفما تشاء، ولا تحتاج إلى معرفةٍ في البرمجة لوضع الخطوط والعناصر.

5. إنشاء محتوى قيم بعيدا عن السعي وراء نسبة المبيعات

يساعدك إنشاء المحتوى المُقنع لرسالة البريد في التألقِ وسط مئات الرسائل الأخرى الموجودة ضمن بريد المشتركين، فإذا كان ما ترسله مجرّد رسالة بريدٍ لزيادة نسبة المبيعات، فلن يصبر المشتركون طويلًا قبل حظر رسائلك أو تصنيفها ضمن قائمة الرسائل المزعجة spam، لذا فالحل الأمثل إذًا، هو تقديم محتوىً ذي قيمة، وذلك بالتزامن مع عرض المنتجات والخدمات التي تُقدمها.

إذا كان الهدف هو زيادة المبيعات، فحاول استخدام رسائلٍ تُعزّزُ العلاقة مع العملاء والمستهلكين، وتدفعهم إلى العودة والشراء مجددًا، ويمكنك أيضًا أن ترسل لهم دلائلًا إرشاديةً عن كيفية استخدام المنتجات، أو نماذج تعليمية عن المنتجات، أو صورًا حصريً للمنتجات الجديدة، أو صورًا من مبادرات خيريّة شاركت فيها أو حتى تجارب العملاء السابقين.

إليك مثالًا من بريد أرسلته مجموعة باريلا المُختصّة في صنع المنتجات الغذائيّة، حيث تروّج فيه وصفات وأطباق الطعام التي تحتوي على منتجات الشركة، بدلًا من التركيز على المنتجات بحد ذاتها.

أدرج مقالاتٍ مثيرةً للاهتمام وغنيةً بالمعلومات، حول المواضيع التي يهتم بها جمهورك، ولنفترض أنك تملك متجرًا لبيع معدات التخييم، فترسل حينها مقالات تحوي نصائحَ حول أفضل أماكن التخييم والتنزه، فلا يشترط دائمًا تقديم محتوىً أصلي، بل بإمكانك إضافة رابطٍ لمقالات على مواقع أخرى غير منافسة وذات سمعةٍ طيبةٍ، أو الاشتراك مع المؤثرين لإنشاء محتوىً أصليٍ وفريد تستخدمه في جذب المزيد من العملاء.

6. الاعتماد على منهج متعدد القنوات

اجعل البريد الإلكتروني إحدى قنوات التسويق المتعددة التي تلجأ إليها، انطلاقًا من استراتيجية التسويق الكلية، حيث يقضي الناس وقتهم على منصات مختلفة. وبناءً على هذا الأساس، يكون المزيج التسويقيّ الذي تختاره انعكاسًا للمنصات التي يقضي جمهورك وقته عليها، وانعكاسًا لكيفية استخدام تلك المنصات.

إذا كان عدد متابعي حسابك على وسائل التواصل الاجتماعي كبيرًا، فأنشئ فرصًا حصريةً بالبريد الإلكتروني فقط، والتي بدورها تُشجّع المستهلكين فيها على الاشتراك بقائمة نشرات البريد الإلكتروني، ثم ستتمكن بعدها من التواصل مع المشتركين على عدّة منصات، كما تستطيع تحقيق النتيجة ذاتها إن بدأت من البريد الإلكتروني، حيث ستعرضُ على المشتركين في رسائل البريد خيارَ الاشتراك في حساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي، أو تسجيل حسابٍ في موقعك للحصول على قائمة المنتجات مثلًا.

استخدم الرسائل والرسوميات المتناغمة في القنوات كافة حتى يتمكن المعجبون من التعرّف على علامتك التجاريّة والتأكّد من تعاملهم مع حسابك الرسميّ. تستطيع أيضًا إعادة استخدام المحتوى الذي نشرته على إحدى المنصات كي تحققَ كفاءةً أعلى، لكن عليك التأكّد من تفرّد هذا المحتوى واحتوائه شيئًا فريدًا وحصريًا، فلا يرغب الناس برؤية المنشورات نفسها على كافة وسائل التواصل الاجتماعي.

7. القياس والتحسين

تأكّد دوريًا من أخذ بعض الوقت لمراجعة الجوانب الناجحة والأقل ناجحًا في حملات التسويق بالبريد الإلكتروني، حيث أن ضغط العمل قد يدفعك إلى إهمال هذه المهمة، لكنها مهمة ضرورية لجعل الحملات التسويقيّة أكثر فائدةً.

توفر معظم المنصات بياناتٍ حول مدى تفاعل المشتركين مع الرسائل التي تُرسلها عبر البريد. وهناك بعض المؤشرات لاستخدام هذه المعلومات بهدف تحسين استراتيجية التسويق:

• راقب الإحصائيات وطبّق تحسينات متزايدة، فقد تُلاحظ أن بعض رسائل البريد تُحقق تفاعلًا أعلى أو أقل، في أيامٍ أو فتراتٍ زمنيةٍ معينة، كما قد تُلاحظ أن بعض أنواع المحتوى تُولّد نقراتٍ أكثر من غيرها.
• راجع المحتوى الذي ترسله وعملية التسويق بالبريد، والاستراتيجية الكلية عمومًا، إذا لاحظت ارتفاع عدد الأشخاص الذين يلغون اشتراكهم في خدمة البريد. قد يكون السبب بسيطًا، فعلى سبيل المثال، سيلغي الناس اشتراكهم إذا وعدتهم بالحصول على نشرة شهرية، لكنك لا تنفك عن إرسال تحديثات أسبوعية.
• العامل الأكثر أهميةً في نجاح حملات التسويق هو السبب الذي تُسوّق بناءً عليه، فهل ستُحقّق الأهدافَ المرجوّة؟ وهل تحتاج إلى تجربة نهجٍ تسويقيٍ جديد؟ تفقّد هذه الأمور لتضمن البقاء على المسار الصحيح.

8. إنشاء قائمة من المشتركين

إذا لم يُقترن التسويق بالبريد الإلكتروني بقائمةٍ جيّدة من المشتركين، فلا جدوى منه، إذًا ما هي سبل الحصول على هذه القائمة؟ إليك بعض النصائح:

• اجعل الاشتراك بالموقع عمليةً سهلة. عادةً ما يكون نداء طلب الاشتراك الواضح وصيغة التسجيل السريعة والسهلة، عاملين أساسيين في تشجيع الناس إلى إنشاء حساب، لهذا أضف زر إنشاء الحساب في مكان واضح من الموقع، كالصفحة الرئيسية مثلًا، أو الشريط الجانبي، أو على هامش كل صفحة من الموقع.
• جرّب تغيير موقع النماذج دوريًا، حيث بإمكانك إضافة النماذج إلى القوائم المنبثقة أو الشعارات أو في منتصف محتوى المُدونة (لا تكن تطفليًا).
• أضف زر إنشاء حساب جديد في صفحة مراجعة طلب الشراء.
• ركّز على الفوائد من إنشاء حسابٍ جديدٍ، ثم وضّح للناس أن امتلاك حساب يعني حصولهم على آخر المستجدات بخصوص عروض الخصومات مثلًا أو حصولهم على إشعارات بالأحداث التي تُقيمها في المتجر أو إمكانية الحصول على ترقيات بمجرّد اشتراكهم.
• اطرح على الجمهور مكافآت الانضمام (أي حصول المشترك على خصم 10% عند أول عملية شراء بعد إنشاء الحساب).
• تأكّد من حصولك على موافقة المستخدمين الكاملة قبل إضافتهم إلى قائمة المشتركين.
• استخدم قنوات التسويق الأخرى التي تملكها لتشجيع المستهلكِين على الاشتراك.

9. توفير الوقت من خلال الأتمتة

توفر أتمتة البريد الإلكتروني الكثير من الوقت، فهي أشبه بامتلاك فريقٍ كاملٍ من المُسوّقين الذين يتصيّدون الفرصةَ الأفضل لإرسال الرسائل المُستهدفة إلى جمهورٍ مُحدّدٍ من المشتركين، إذا اعتمدت على الرسائل المناسبة في التوقيت المناسب ستحقق أفضل النتائج.

علاوةً على ذلك، لا يحتاج فريقُ المسوّقين المؤتمت إلى مكتب أو مكان للعمل، ولا إلى تقاضي أجرٍ شهريٍ، ولا الاستمرار في أداء عمله حينما تشاء، فهل من سببٍ يدفعك إلى تجاهل دور رسائل البريد المؤتمتة؟

السؤال الذي قد تطرحه الآن: ما أنواع رسائل البريد الإلكتروني المؤتمتة وما أفضل استخداماتها؟ إليك الإجابة:

• رسائل الترحيب: لتعريف المشتركين الجُدد بالموقع والخدمات التي تقدمها.
• رسائل سلة التسوق المهملة: لاسترجاع المبيعات من الأشخاص الذين غادروا الموقع قبل إتمام عملية الشراء.
• رسائل الإيصالات: لتحسين تجربة ما بعد الشراء.
• رسائل عروض ما بعد الشراء الخاصة: لتحفيز المزيد من المبيعات الإضافية.
• رسائل المستهلِك الجديد: لتوفير كافة المعلومات التي يحتاجها المتسوّقون عند استخدام منتجاتك.
• رسائل إشعارات منشورات المدونة: لتبقي المشتركين على اطلاع بآخر المحتوى المنشور في مُدونة الموقع.

10. اختيار منصة البريد الإلكتروني الملائمة لاستراتيجية التسويق

تُوجد الكثير من منصات البريد الإلكتروني التي تُوفر فوائدًا ومزايا مختلفة، ولهذا خذ الوقت الكافي للبحث عن الاختلافات بينها، وتحديد ما يناسب مشروعك التجاري وجمهورك والميزانية المُخصصة.

إذا لم تكن على دراية بتطوير البريد الإلكتروني، فاستخدم أدوات توفر تقنية السحب والإفلات؛ أما إذا كان الوقت عاملًا مهمًا في استراتيجية التسويق، فاختر تلك التي تركّز على أتمتة رسائل البريد الإلكتروني، حيث أن الاختيار يعتمد على الأولويات التي تُركّز عليها.

فعالية التسويق بالبريد الإلكتروني

لا يزال البريد الإلكتروني أحد أكثر الأدوات كفاءةً في تحفيز وإشراك العملاء المحتملين، والاحتفاظ بالعملاء والمستهلكين العاديين، وتوسيع نطاق الوصول إلى الجمهور. يٌعَد التواصل المنتظم والمدروس مفتاح النجاح، فإذا اقترنت الاستراتيجية الصحيحة بالأدوات المناسبة للعمل بكفاءة، فستحقق نتائجَ أفضل بالتأكيد.

ترجمة -وبتصرف- لمقالة How to Create an Email Marketing Strategy for Your Online Store لصاحبها Dan Magill.

اقرأ أيضًا

• خطوات أساسية لزيادة عدد التقييمات ومراجعات المنتجات باستخدام التسويق بالبريد الإلكتروني
• دليلك لبدء التسويق عبر الرسائل القصيرة SMS
• أهم الأفكار التي يجب أن تعرفها عن التسويق عبر البريد الإلكتروني
• أهمية اختبار البريد الإلكتروني وما تحتاج إلى معرفته للبدء في التسويق
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

عند افتتاح مطعم جديد في منطقتك، لا بدّ أنك ستتوجه فورًا إلى موقع أو صفحة المطعم للاطلاع على آراء الآخرين وتعليقاتهم. يبدو أن تلك الآراء والتعليقات تحكم عالمنا، وتلك حقيقة لا يمكن إنكارها. حيث أن تلك الآراء قد تغيّر قرارَ الشخص عندما يقرؤها، فربما تدفعك الآراء السيئة إلى عدم الذهاب إلى مطعم أو مقهى ما، أو الشراء من متجر إلكتروني معيّن، والعكس صحيح أيضًا.

إذا أدرت مشروعًا تجاريًا، فلا شكّ أنك تدرك مدى أهمية مراجعات المنتجات في إكساب علامتك التجارية ثقةَ المستهلكين، وهو ما يساعد في تحسين ظهورك على شبكة الإنترنت. لهذا السبب، يُعَد البريد الإلكتروني وسيلةً ممتازةً لجمع تلك المراجعات والآراء. إليك هذا الدليل لتتعرّف على كيفية استخدام البريد الإلكتروني كأداة لزيادة مراجعات المنتجات. ستكتسب المعلومات الكافية، بعد التعرّف على الموضوع، ما يتيح لك الشروع في جمع مراجعات المنتجات، وبالتالي رفع مستوى واحترافية متجرك الإلكتروني ورواجه.

ما أهمية مراجعات المنتجات؟

توفر عملية جمع مراجعات المنتجات وردود المستهلكين استفادةً كبيرة للمشروع، وتعمل على التالي:

1. امنح شركتك سمعةً طيبة: بناء سمعة قوية عامل جوهري لنجاح المشروع التجاريّ. حيث أن الناس ترغب الشراء من المتاجر الإلكترونية ذات موثوقية وسمعة طيبة. في استبيان سنوي من عام 2014، قال 88% من المستهلكين أنهم يثقون بالمراجعات كما يثقون بنصيحة الصديق.
2. بناء علاقة وئام وانسجام مع المستهلكين: ستبدو مهتمًا وحريصًا إن سألت المستهلكين عن آرائهم بالمنتجات التي اشتروها منك، ما يؤدي إلى بناء علاقة ألفة وصداقة مع المستهلكين. تخيّل أن علامتك التجاريّة المفضلة تواصلت معك لتأخذ رأيك حول منتج ما، ثم عرضت ردّك على موقعها الإلكتروني، ألن تشعر بالسرور والرضى؟ يُعد إظهار الاهتمام الشخصي بالمستهلكين أحد المزايا التي تؤدي إلى التفوّق على المنافسين.
3. تقديم شهادات صادقة من المستهلكين: قد تبذل الكثير من الجهد لإنشاء علامة تجارية ناجحة، لكن شهادات وتزكيات المستهلكين ذات تأثير أكبر بكثير. بإمكانك تخصيص مساحة معينة من الموقع، أو الحساب على وسائل التواصل الاجتماعي، لعرض مراجعات المنتجات وما يقوله الناس عن متجرك؛ وسيتمكن الزوار الجدد حينها من معرفة المكان المخصص لآراء المستهلكين الآخرين، وتدفعهم هذه الطريقة إلى شراء المنتجات الأعلى تقييمًا وفق مراجعات المستهلكين، وبلا شك سيؤدي ذلك إلى زيادة المبيعات.
4. الحصول على تقييمات إيجابيّة: ترشدك المراجعات إلى النواحي والجوانب التي تحتاج إلى شحذٍ أو تطوير، ما يؤدي إلى تحسين شامل للمشروع التجاري بأكمله. فقد يشتكي العديد من المستهلكين من عدم قدرتهم على إيجاد معلومات حول سياسة الإرجاع مثلًا، بينما يشتكي آخرون من المقاس الكبير للملابس التي تبيعها. بالتالي، بإمكانك جمع تلك المعلومات وتطبيقها بطرق تحقق الفائدة للمستهلكين السابقين والمستقبلِيّين.

كيفية طلب كتابة مراجعات من المستهلكين عبر التسويق بالبريد الإلكتروني؟

هل ترسل الرسائل الإخبارية ورسائل البريد الترويجيّة للمشتركين؟ بإمكانك إذًا استخدام البرمجيات ذاتها لطلب مراجعات من المستهلكين على نحوٍ جماعي. أو استخدام أدوات مثل أداة MailPoet والتي يمكنها أن تطلب تلقائيًا من العملاء ترك مراجعة بعد فترة زمنية محددة على نحوٍ فردي.

تُظهر الصورة السابقة مثالًا جيدًا عن كيفية طلب المراجعات، حيث جاء فيها: "نأمل أن ينال البنطال الرياضيّ الذي اشتريته إعجابك. لطفًا، امنحنا دقيقةً من وقتك لتقييم المنتج، سيساعد ردّك الآخرين على اختيار القرار السليم".

إليك بضعة نصائح حول طلب المراجعات:

1. تخصيص رسائل البريد الإلكتروني خاصتك

بإمكانك استخدام القوالب المصممة مسبقًا، لكن استخدام الأسلوب ذاته مرارًا، لن يعود عليك بالفائدة المرجوّة. لا بدّ أن البريد الإلكتروني مليء برسائل البريد العشوائي Spam. لذا، من غير المقبول أن تنتهي رسائل شركتك في ذلك القسم من الرسائل غير المرغوب فيها.

ابدأ تخصيص رسائل البريد الإلكتروني انطلاقًا من اسم المستهلك. فلا بدّ أنك تحتاج إلى أسلوب يتسم بالمهنيّة، لكن من الضروري أن ينظر إليك المستهلك نظرة وكأنك صديق. تضفي بعض العبارات البسيطة لمسةً شخصيةً على البريد الإلكتروني، فهي وسيلةٌ للتألق والبروز وسط المنافسين. بإمكانك استخدام عبارات مثل "مرحبًا (اسم المشترك)!" أو "كيف حالك يا (اسم المشترك)؟".

بإمكانك تخصيص رسائل البريد الإلكتروني عبر فصلها وتقسيمها ضمن مجموعتي المنتجات والفئات على النحو الآتي:

رسائل "اشتريت من هذا المنتج"

إذا أردت زيادة مبيعات أو مراجعات منتج محدد، فبإمكانك استخدام بعض البرمجيات التي تتيح لك تخصيص رسائل البريد الإلكتروني بناءً على المنتج الذي اشتراه المستهلكون، ثم إرسال تلك الرسائل بعد فترة محددة مسبقًا من عملية الشراء. استخدام أداة MailPoet مع WooCommerce يجعل هذا الأمر في غاية السهولة.

بإمكانك أيضًا إرسال نماذج تعليمية حول كيفية استخدام المنتج، أو اقتراح منتجات أخرى مشابهة. كما بإمكانك طلب مراجعة من المستهلك.

ليكن طلب المراجعة مشابهًا للتالي:

اقتباس

مرحبا (اسم المشترك)،

لقد اشتريت (اسم المنتج) منذ (عدد) أيام، ونريد معرفة رأيك حول المنتج. نقدّر دعمك وتعاونك كثيرًا، وبانتظار معرفة رأيك حول المنتج ومدى إعجابك به، فهلّا شاركتنا بعض آرائك؟ سيساعدنا ردّك الصادق على تحسين منتجاتنا في المستقبل القريب والبعيد.

(إدخال زر اتخاذ إجراء)

بإمكانك تذكير المستهلكين بعملية الشراء التي أجروها عبر بضعة جمل، ما قد يحفّزهم على تقديم ردّ مفيد.

رسائل "اشتريت من هذه الفئة"

هل ترغب بزيادة مبيعات فئة معينة من المنتجات؟ ابعث رسائل اشتريت من هذه الفئة حتى تصل إلى مجموعة أكبر من مستهلكي هذه الفئة. تستهدف تلك الرسائل مستهلكين بناءً على فئة المنتجات التي اشتروا منها أساسًا، وليس على منتج بعينه.

بإمكانك طلب مراجعة (هذا سيمنحك مقدارًا أكبر من الموثوقيّة والمصداقيّة بنظر المتسوقين الجدد)، أو تذكير المستهلكين بمنتجات أخرى قد تثير إعجابهم وتدفعهم إلى إضافتها ضمن مجموعتهم، فتحقق هدفين في آنٍ واحد.

لا تخشَ التودد إلى المستهلكين والظهور بشكل غير رسمي. إذ عليك دفع وحث المستهلكين وكأنك صديق يشجعهم ويحفزهم على العودة مجددًا إلى المتجر الذي يحبونه. يمكنك جدولة مواعيد إرسال البريد الإلكتروني مسبقًا، أي إرسالها بعد أيام أو أسابيع من شراء منتج ما، ضمن فئة محددة.

2. الدعوة إلى اتخاذ إجراء وجعلها واضحة

سهّل على المستهلكين عملية كتابة وترك المراجعة. لا يهتم بعض المستهلكين بتلك الرسائل المبهمة التي تصل إلى بريدهم، وهذا أمر لا تريده إطلاقًا. عليك إبراز زر للدعوة إلى اتخاذ الإجراء في نهاية الرسالة، وجعلها واضحةً وصريحة.

في الصورة السابقة مثلًا، كان طلب الإجراء هو مراجعة المنتج، لكن البريد الإلكتروني ابتدأ بالتالي: "مرحبًا! نتمنى أنك سعيد بالمنتج الذي اشتريته. هلّا منحتنا بضعة دقائق من وقتك وكتبت مراجعة عن المنتج؟ ستقدم تجربتك دعمًا ومساعدةً للزوار الآخرين. مع خالص الشكر والتقدير."

قد تتخذ الدعوة شكل رسالة قصيرة تحتوي زرًا كُتب عليه "انقر هنا لتخبرنا عن رأيك"، أو "اضغط هنا لملْء استبيان قصير".

3. أهمية التوقيت

يُعَد التوقيت أحد أهم العوامل التي عليك أخذها بالحسبان لزيادة مراجعات المنتجات باستخدام التسويق بالبريد الإلكتروني. لا بدّ أنك وقعت ضحية أخطاء التوقيت مرةً على الأقل، ولنقل أنك حمّلت لعبة فيديو جديدة على الموبايل، ثم انهمرت إشعارات طلبات المراجعة قبل أن تتمكن حتى من تقييم اللعبة.

ينطبق الأمر على مراجعات المنتجات، إذ عليك انتظار مدة كافية حتى يتعرّف المستهلك على المنتج الذي اشتراه ويعتاد عليه، وبعدها قرر إرسال البريد الإلكتروني. لا تنسَ أخذ وقت شحن المنتج إلى المستهلك بالحسبان أيضًا.

تخيّل موازنةً بسيطةً بين شخص اشترى منتجًا رقميًا، وآخر اشترى منتجًا ماديًا، كقميص أو سترة مثلًا. سيتمكن صاحب المنتج الرقمي هنا من الوصول إليه فورًا، لذا يمكنك إرسال طلب المراجعة بعد أسبوع من تاريخ وصول المنتج إليه مثلًا.

في المقابل، لو اشترى شخص ملابسًا ما، فقد يحتاج بعض الوقت لغسل تلك الملابس وتعليقها في الخزانة، وربما لن يستخدمها إلا بعد مرور فترة من الزمن، لاستخدامها في يوم ماطرٍ مثلًا، وهنا عليك إرسال طلب المراجعة بعد عدة أسابيع. وهكذا، تمنح المستهلك وقتًا كافيًا لارتداء الملابس مرةً أو مرتين، فيقدّم المستهلك مراجعةً وافيةً عن المنتج.

4. لا تزعج المستهلكين

صحيح أنك ترغب بالحصول على تلك المراجعات، لكن عليك ألا تبدو ملحًّا. من الطبيعي ألا يستجيب بعض الناس لطلب المراجعة أو التزكية، فإذا كان المستهلك عميلًا متكررًا، ستبرز عدة فرص في المستقبل كي تطلب منه المراجعة.

يؤدي إرسال طلبات مراجعة المنتجات مرارًا وتكرارًا إلى نتائج سلبية، ويدفع العملاء إلى إلغاء الاشتراك أسرع مما تتخيل. لذا حاول وضع حافز في عنوان البريد يدفع المستهلكين إلى الرد طوعًا، بدلًا من إغراق بريدهم بالرسائل العشوائيّة وغير المهمة.

قد يكون هذا الحافز عبارةً عن قسيمة خصم بنسبة 15% مقابل التحدث عن رأيهم، أو اعرض عليهم العرض الشهير "اشترِ واحدةً واحصل على الأخرى مجانًا" في المرات القادمة.

قد يبدو عنوان البريد كالتالي:

اقتباس

(اسم المشترك) شاركنا أفكارك واحصل على خصم بنسبة 15% عند شرائك في المرة القادمة!

أو

اقتباس

مرحبًا (اسم المشترك)، ما رأيك بشراء واحدة والحصول على الثانية مجانًا؟

5. اشكر المستهلك على وقته

الشيء الأخير، والأكثر أهميةً، هو شكر المستهلك وتثمين جهده على الوقت الذي أنفَقه لملْء استبيان أو كتابة رأيه. تكسبك تلك المراجعات لمحةً ورؤيةً لما تحتاجه لتطوير منتجاتك، مهما كانت بسيطة.

لا توجد طريقة واحدة لحثّ المستهلكين على مراجعة المنتجات، لكن المكافآت التي تجنيها من المحاولة ستدّلك على أفضل تلك الطرق.

باختصار شديد، ستحقق أفضل تجربة تسويقٍ ناجحة بالبريد إن اتبعت الخطوات التالية:

• تخصيص رسائل البريد الإلكتروني (حسب المنتج، أو حسب الفئة).
• توضيح وإبراز طلب اتخاذ الإجراء.
• التوقيت المناسب لرسائل البريد الإلكتروني.
• تجنب مضايقة المستهلكين.
• شكر المستهلكين على وقتهم.

تحلى بالثقة الكافية لطلب رأي ومراجعات المستهلكين عبر البريد الإلكتروني، بالتزامن مع التزامك بالنصائح السابقة. تذكر أن الناس يبحثون عما يشعرهم بقيمتهم ومَنْ يقدّر آراءَهم. فإذا تمكنت من إيصال هذه المشاعر، ستحقق الفائدة لمشروعك التجاري، وستبني سمعةً طيبةً لعدة سنوات.

ترجمة -وبتصرف- لمقالة How to Use Email Marketing to Increase Product Reviews in Five Steps لصاحبتها Rayna Opoku.

اقرأ أيضًا

• دليلك لبدء التسويق عبر الرسائل القصيرة SMS
• أهم الأفكار التي يجب أن تعرفها عن التسويق عبر البريد الإلكتروني
• كيفية إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني بطريقة صحيحة
• أهمية اختبار البريد الإلكتروني وما تحتاج إلى معرفته للبدء في التسويق

أكثر من 5 مليارات شخص حول العالم يرسلون ويستقبلون الرسائل القصيرة SMS يوميًا، و90% من هذه الرسائل تُقرأ في غضون 4 دقائق من استلامها، فمعدل فتح الرسائل المرتفع يضمن أن جميع الرسائل المهمة تقريبًا تفتح وتقرأ على الفور، حيث تعكس هذه الأرقام والاحتياجات المتزايدة للخدمات الرقمية أنه إذا استُخدمت على نحو صحيح، فيمكن للتسويق عبر الرسائل النصية أن يكون أحد أكثر قنوات الاتصال المحمولة موثوقيةً.

للتسويق من خلال الرسائل القصيرة أهداف متعددة وحالات استخدام عديدة لإدارة وتنمية تجربة العملاء خاصةً، والنجاح على المستوى الشامل عامةً. فيما يلي عدة ممارسات لكيفية تحسين التسويق عبر الرسائل القصيرة SMS، وبالتالي تحسين تجربة مستخدمي خدماتك الرقمية.

كيف يساعد التسويق عبر الرسائل النصية القصيرة على تحسين تجربة العملاء؟

1. وصول سريع ومباشر إلى سوق أوسع

هذه الخاصية المميزة للرسائل القصيرة تجعلها وسيلة اتصال مثالية لكل من المسوقين والعملاء، حيث تعكس الرسائل القصيرة فوريةً مطلقةً في التواصل، ومع امتلاك جزء كبير من سكان العالم لهاتف ذكي، تتيح الرسائل القصيرة الوصول إلى سوق أوسع، تحقق 45% من حملات التسويق عبر الرسائل القصيرة عائدًا استثماريًا كبيرًا، مما يجعلها خيارًا شائعًا بين المسوقين، حيث لديهم خيار ارسال رسائل قصيرة على مستوى كبير وشامل، باستخدام طريقتين للتواصل لتحقيق اتصال أعمق مع العملاء.

يفضل معظم العملاء أيضًا استخدام النصوص مثل وسيلة للتواصل، بدلًا من مواجهة خيبات الأمل مع رسائل البريد الإلكتروني التي لا يستجيب متلقوها، أو إجراء المكالمات الهاتفية غير المجدية.

2. تحسين مشاركة العملاء

يُعَد إنشاء طرق تواصل مختلفة على مدار دورة حياة العميل سياسةً تسويقيةً جيدة، ويمكن أن يجعل علاقة العميل تنمو لفترة أطول وجعلها أقوى، حيث تُعَد الرسائل إحدى أفضل الطرق لتحسين كيفية تفاعل العلامة التجارية مع العميل.

يجب ألا ينسى أصحاب الأعمال تنويع المحتوى الذي يرسلونه، لأن تلقي نفس المعلومات أكثر من مرة قد يأتي بنتائج عكسية، فالعميل حتمًا سيقدر التغييرات والتحديثات والتطورات التي تأتيه عبر الرسائل، كما أن هذه المعلومات سترسل على نحو أفضل عبر الرسائل القصيرة، لأن كمية المعلومات تكون قصيرة؛ أما المعلومات الطويلة والكثيرة فيه، فهي مناسبة للبريد الإلكتروني.

3. تمكنك من التتبع والمراقبة وتحسين رؤى العملاء

يمكن من خلال الرسائل القصيرة تحديد مشاركات العملاء بسرعة، بالإضافة إلى أنه يمكن أيضًا مراقبة معدلات الاستلام لتتبع العائد من هذا الاستثمار، فالرسائل القصيرة أداة قيّمة لإجراء استبيانات تسويقية ومعرفة آراء ومقترحات المستخدمين، والتي أثبتت أنها مفيدة في اتخاذ قرارات العمل المستقبلية.

يستطيع المسوق أن يُبقي المستخدم على اطلاع دائم بالوضع الحالي لطلبيته الشرائية أو تفاعلات خدمة العملاء، للحصول على ملاحظات حول توقعاتهم ومدى رضاهم، ولهذا عليك بتضمين استطلاعات قصيرة في الرسالة، أو وضع رابط موقعك مثلًا لتحقيق أقصى استفادة من حملة الرسائل القصيرة، بعدها حلل النتائج وأنشئ استراتيجيات أفضل لتحسين رضا العملاء. يمكنك أيضًا استخدام الاستطلاعات لبدء محادثات مع المشترين غير النشطين وإنشاء علاقة أقوى مع العملاء.

4. زيادة كفاءة خدمة العملاء

يكره معظم الناس الاتصال بمكاتب خدمة العملاء لأنها تستغرق وقتًا طويلًا، حيث يفضل مستخدمو الخدمات الرقمية إجراء مكالمات عبر برنامج زوم، ولكن عادةً ما يفعلون ذلك عند إجراء عروض تقديمية، أو في حال واجهوا مشاكلًا تقنيةً كبيرة. ورغم من أن المجيبات الآلية Chatbots هي الطريقة الأكثر تفضيلًا لتقديم خدمة العملاء، إلا أن معظم مزودي الخدمات الرقمية لا يفضلونها، وذلك نظرًا لحجمها ومشاكل الرسائل العشوائية والتكاليف الإضافية التي يمكن أن تصاحبها، لذا تلعب الرسائل النصية دورًا مهمًا في تحسين تجربة العملاء، لأنها سريعة وعديمة المشاكل ورخيصة التكلفة، كما يمكن إطلاقها من أي مكان.

إن تضمين الرسائل النصية القصيرة لتكون أحد استراتيجيات الاتصال مع العملاء، سيؤدي إلى تسهيل الوصول إلى العلامة التجارية، مما يقلل من الوقت اللازم لحل المشكلات وبالتالي زيادة ثقة العملاء.

5. التخصيص الشخصي

يُعَد تخصيص الرسائل النصية بناءً على الموقع الجغرافي وتفضيلات المستخدمين وبيانات التصفح وسجل مشتريات الخدمات الرقمية هو المفتاح للوصول إلى رضا العملاء. يستطيع المسوق أن يشعر العميل بأنه مميز باستخدام رسائل شخصية إبداعية، مثل تهنئته بعيد ميلاده أو إحدى المناسبات السنوية، مرفق معها عرض شرائي فريد يتماشى مع هذه المناسبة.

يمكن استخدام الرسائل القصيرة لإرسال تذكيرات بالميزات الإضافية التي قد يرغب العميل بها، أو انتهاء صلاحية حساب، أو مدة تجريبية لخدمة ما، أو استحقاق وقت تجديد اشتراك، أو عروض متاحة ومناسبات قادمة، ويمكنهم إذا أرادوا تضمين أسمائهم.

6. رديفة للتسويق عبر البريد الإلكتروني

التسويق عبر الرسائل النصية القصيرة والبريد الإلكتروني هما قناتان للتسويق الرقمي، ويمكن الجمع بينهما لإنشاء نظام اتصال يمكّن المسوقين عن طريقه من بناء علاقات على نطاق واسع مع العملاء المحتملين والحاليين، حيث يمكن للمسوق إنشاء حملات باستخدام كلتا القناتين، أي يمكنه استخدام الرسائل النصية لإرسال معلومات حساسة وعاجلة، والرسائل البريدية لإرسال تفاصيل تلك المعلومات.

7. طبقة أمان إضافية

تتطلب منتجات SaaS، التي تقدم خدمات رقمية، إنشاء حساب أو ملف تعريف جديد للمستخدمين قبل بدء استخدام خدماتهم، حيث تحمي عملية إرسال (كلمة مرور لمرة واحدة) OTP عبر الرسائل القصيرة من عمليات التسجيل المزيفة وغير المرغوب بها، مما يضيف طبقة حماية إضافية، وتسمح أيضًا بالتأكد بسرعة من أن أرقام الهواتف صحيحة ومشروعة، فتضمن بذلك حقوق المستخدم.

بعض الممارسات التي يجب اتباعها قبل إطلاق حملات الرسائل القصيرة

1. تأكد من أن العملاء قد اختاروا خدمات الرسائل القصيرة

الرسائل النصية هي خط اتصال مباشر مع العميل وهي فعالة للغاية، ولكن فقط في حال أخذت قواعد معينة في الحسبان. أهم قاعدة لإستراتيجية التسويق عبر الرسائل القصيرة هي الحصول على إذن من جهات الاتصال لإرسال الرسائل إليهم. تتمتع الرسائل القصيرة بمعدل استلام واستجابة عالي، ولكن هذا لن يساعد إذا لم يكن المستخدم مهتمًا بتلقي هذه الرسائل، بالإضافة إلى أن معظم البلدان تتطلب موافقة العميل.

2. تحقق من صحة أرقام الهاتف

قبل البدء في حملة الرسائل القصيرة، خاصةً في حالة التواصل البارد (مصطلح في علم التسويق يشير إلى تحضير قائمة بأرقام العملاء وإرسال رسالة واحدة لهم محضرة كقالب جاهز)، تأكد من أن بيانات العملاء المخزنة لديك صحيحة، مثل رقم الهاتف للحصول على تفاصيل معينة، مثل دقة الرقم ونوع شركة الاتصالات ونوع الخط. يُعَد هذا الأمر ضروريًا لتجنب هدر الموارد، فأكثر الأخطاء شيوعًا والتي تُرتَكب عند تخطي عملية التحقق من صحة رقم الهاتف، هي في إرسال رسائل إلى أرقام هواتف خاطئة أو مفصولة عن الخدمة، أو إلى خطوط أرضية أو في غير ساعات العمل وما إلى ذلك.

3. اكتب رسائل واضحة ومباشرة

تمنحك الرسائل النصية القصيرة حرية الكتابة حتى 160 حرفًا فقط، وهنا يكمن التحدي في أن تكون معبرًا وتتأكد من أن الرسالة واضحة ومختصرة ومكتوبة بلغة مبسطة بناءً على الفئة المستهدفة. تجنب الرموز التعبيرية emojis والاختصارات، وتجنب استخدام الرسائل ذات النهايات المفتوحة، فالرسائل مفتوحة النهايات هي تلك التي لا تقدم معلومات كاملة للعميل، مما يتركه في حالة من تشتت، فمثلًا، قد تدعو العميل إلى موسم تخفيضات في البيع دون أن تذكر موعد انتهاء العروض، فهذه إذا تُعَد رسالةً مفتوحة.

يمكن بسهولة أتمتة عملية إرسال الرسائل القصيرة والمراقبة بالكامل عن طريق ربط برنامج الجداول Google Sheets مع منصة تويليو Twilio أو أي أدوات اتصال أخرى.

4. تضمين دعوة للمستخدم لاتخاذ إجراء CTA

الهدف الرئيسي للتسويق عبر الرسائل النصية القصيرة هو إشراك العميل، والرسائل التي تحتوي عبارة واضحة تدعو لاتخاذ إجراء تجعل المستخدم يقرؤها ويتفاعل معها ويتصرف بناءً عليها.

أكثر العبارات شيوعًا في الدعوة لاتخاذ إجراء:

• "انقر هنا": نظرًا لعدد الأحرف المحدود، فقد لا تتضمن الرسائل جميع المعلومات التي سيحتاجها العميل، لذا يمكن استخدام زر انقر هنا لتوجيه المستخدم نحو التفاصيل الضرورية.
• "أرسل لتربح": سيهتم الكثير من العملاء في كون أن لديهم فرصةً للفوز بخصم أو هدية من شركتك، وتُعَد دعوات CTA مثل هذه فعالةً للعملاء الجدد وغير النشطين، لتذكيرهم بوجودك وزيادة حركة الزيارات والمبيعات.
• "أرسل للتصويت": تحظى استطلاعات الرأي عبر الأجهزة المحمولة بشعبية كبيرة في جذب المستخدمين والحصول على آرائهم المحايدة، حيث يمكن استخدام استطلاعات الرأي لمعرفة مدى رضا المستخدم عن خدماتك من حيث الجودة والأسعار وما إلى ذلك.
• "اشتري الآن": لقد ثبت أن هذه هي أفضل دعوة لاتخاذ إجراء، ألا وهي التشجيع على الشراء، حيث يمكن إرسال نصوص ترويجية إلى العملاء الحاليين بعبارة "اشترِ الآن"، مما يجعل عملية الشراء أمرًا سهلًا.

5. التوقيت الصحيح

اذهب بالتسويق عبر الرسائل القصيرة إلى أبعد الحدود من خلال معرفة أفضل وقت لإرسال رسالة محددة إلى مجموعة معينة من المستخدمين، حيث يمكن إجراء استهداف فائق الدقة عن طريق تقسيم المستخدمين بناءً على موقعهم الجغرافي، ولغتهم المحكية وساعات العمل. تجنب إرسال الرسائل في وقت مبكر جدًا من الصباح أو في وقت متأخر من الليل، لأن ذلك يقلل من فرصة الاستجابة، فأفضل الأوقات هي 9 صباحًا أو 8 مساءً، فهي تعد الساعات المقبولة بالنسبة للكثير.

6. ضع اسم الشركة

يرسل معظم أصحاب الأعمال الرسائل النصية مرفقةً باختصار يرمز لشركتهم، مما يعني أن جهات الاتصال المستهدفة قد لا تكون على دراية بمن يرسل الرسائل، لذا ضع اسم الشركة أول الأمر، أي لا تترك للعملاء أي غموض قد يواجهونه.

في الختام

بغض النظر عن نوع الشركة التي تمتلكها، فإذا استخدمت الرسائل القصيرة على نحو صحيح، فيمكن أن تكون أكثر من مجرد رسالة نصية، بل أداةً تسويقيةً لإنشاء أفضل تجربة للعملاء، لذا خصص وقتًا كافيًا لصياغة رسائل فعالة، وتحليل الخصائص الديموغرافية، ودمج الرسائل القصيرة لتقوية العلاقات مع العملاء الجدد، وتحفيز عمليات شراء جديدة وتشجيع الاهتمامات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال SMS Marketing 101: How to Get Started لصاحبه Bharti Jain.

اقرأ أيضًا

• أهم الأفكار التي يجب أن تعرفها عن التسويق عبر البريد الإلكتروني
• التخطيط لإستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني

لنواجه الأمر، حتى إن كان لديك محتوى رائع فسيستمر المستخدمون في إلغاء اشتراكهم من قائمتك البريدية، فعندما لا يلبي المحتوى الذي تقدمه احتياجات عملائك، فإنهم سيلغون الاشتراك على الفور. إن أفضل طريقة للتقليل من إلغاء الاشتراك، هي إرسال محتوى ذا صلة إلى جمهورك. لفعل ذلك، تحتاج إلى تجزئة جمهورك إلى شرائح وإنشاء صفحة ذات تصميم مميز لتفضيلات البريد الإلكتروني.

يساعدك تقسيم قائمة بريدك الإلكتروني على إدارة أنواع رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها وعدد مرات إرسالها واستهدافها بكفاءة لعملائك. إن تقسيم قائمتك إلى شرائح هو السهل الممتنع، فقبل أن تطلق مركز تفضيلات البريد الإلكتروني، عليك أن تدرس وتفهم حيثيات الموضوع كاملةً. أي تقييم رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها علامتك التجارية، والموضوعات والرسائل المناسبة لعلامتك التجارية، وأيها الأكثر قيمةً؛ عندها يأتي دور صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني، لذا توقف عن محاولة إخفاء زر "إلغاء الاشتراك"، واقرأ وتعلم لتكتشف كيف يمكن أن يؤدي تقسيم قائمة بريدك الإلكتروني إلى شرائح وتحسين صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني، إلى تعزيز عملية التسويق عبر البريد الإلكتروني.

ما هي صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني؟

إن صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني أو مركز تفضيلات البريد الإلكتروني هي صفحة تمكن مشتركي قائمتك البريدية من اختيار رسائل البريد الإلكتروني التي يريدون تلقيها منك، لذا تُعَد وسيلةً مريحةً للمشتركين لإدارة معدل تلقي الرسائل والمحتوى، وإمكانية إلغاء الاشتراك أيضًا. ومن خلال الجمع بين صفحة التفضيلات وتجزئة الجمهور إلى شرائح، يمكنك إسعاد المشتركين و الحفاظ على قائمتك البريدية من التقلص.

تعتمد الخيارات التي تضعها في صفحة تفضيلات بريدك الإلكتروني على نوع عملك، بحيث يجب أن تكون ذات قيمة لعملائك، حيث لن يهتم شخص ما مشترك في رسائلك الترويجية المختصة في بيع القبعات مثلًا، بالرسائل التي تروج لأحذية عالية الكعب. وإذا كنت بحاجة إلى إنشاء صفحة تفضيلات لبريدك، فإن معظم مزودي خدمة البريد الإلكتروني يقدمون مراكز تفضيلات بسعر منخفض، أو حتى يمكن أن تكون مجانية.

لماذا تحتاج إلى صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني؟

احصل على نتائج أفضل عند منحهم المزيد من السيطرة، ولا تكن مثل العلامات التجارية الأخرى، بل عزز علاقة علامتك التجارية مع عملائك، من خلال السماح لهم باختيار ما يريدون الحصول عليه منك ومعدل تلقيه، حيث يمهد مركز تفضيلات البريد الإلكتروني الطريق نحو خلق شفافية في علاقتك مع المشتركين، كما أنه يحسن من إمكانية توصيل بريدك الإلكتروني ويعزز المشاركة والمبيعات والتحويلات، لأن المشتركين لديهم رفاهية التحكم فيما يتلقونه. فيما يلي سببان آخران يدفعانك لإنشاء صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني:

يمكنك تغيير عقل المشترك

دعهم يفكرون مرةً أخرى قبل إلغاء اشتراكهم، فعندما يريد العميل إلغاء الاشتراك في رسائلك البريدية، ستكون أمامه إحدى هذه الخيارات الثلاثة:

1. إلغاء الاشتراك نهائيًا.
2. اختيار الاشتراك في نشرات رسائلك الأخرى.
3. يبلغ عنك كرسائل غير مرغوب فيها Spam ولا يعود بعدها.

سنخبرك بكيفية تجنب الخيارين الأول والثالث. ستبقى أمامك فرصة في إقناع المشترك في العدول عن إلغاء اشتراكه فورًا، عندما تقدم محتوى بديلًا ذا قيمة لهم، وهنا لنفترض أن أحد العملاء يريد إلغاء الاشتراك من قائمتك، عندها سيذهب إلى صفحة التفضيلات، فإذا رأى أن الرسائل الإخبارية الأخرى تصب في قائمة اهتماماته، فيمكنه عندها أن يختارها. وبهذه الطريقة يكون قد ألغى اشتراكه من إحدى القوائم ولكنه اشترك في قائمة أخرى، وبهذا تكون قد احتفظت بعميلك.

تقسيم العملاء إلى شرائح يصبح أسهل وأسهل

ينجز العملاء عملك بدلًا عنك، فمن خلال دخول المشترك إلى صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني ستحصل على معلومات أكثر عنه. كيف ذلك؟ سيقسم عملاءك أنفسهم من أجلك، لأنهم اختاروا المحتوى الذي يحتاجونه، وبهذا لن تحتاج إلى أن تفترض احتياجاتهم، بل سيمنحك ما يشتركون به أيضًا فكرةً حول ما هو مهم بالنسبة لهم. يمكنك بعد ذلك استخدام هذه المعلومات في تقسيم بريدك الإلكتروني إلى شرائح، وذلك لتعزيز عملية التسويق عبر البريد الإلكتروني.

لماذا تحتاج إلى تقسيم قوائمك البريدية

عندما يكون لديك شيء تخبر عملاءك به، فيجب أن يكون شيئًا يلبي احتياجاتهم. إن تجزئة العملاء المشتركين في قائمة البريد الإلكتروني إلى شرائح وأقسام مختلفة، يمكّنك من تحديد العملاء المؤهلين من العملاء غير المهتمين، أي تحديد من الذي لا رغبة له في شراء منتجاتك؟ لتحدد من هم عملاؤك المهتمون، وبالتالي ستكون عملية إزالة المشتركين غير النشطين من قوائم بريدك الإلكتروني أسرع، وبهذه الطريقة يمكنك إنشاء محتوى ذا صلة ومخصص يلقى تقدير عملائك.

فعلى سبيل المثال، يمكن لشركة تصنع أطعمةً للقطط، والتي لديها قاعدة شعبية كبيرة من مالكي القطط، إطلاق حملة عبر البريد الإلكتروني للترويج لبسكويت القطط الجديد بنكهة اللحم البقري، ولكن كيف يمكنك تقسيم المشتركين النشطين؟ هناك طرق عديدة للتعامل مع هذا الأمر.

تعتمد شرائح عملائك على البيانات التي تجمعها عن المشتركين لديك، وإليك بعض الأمثلة على تقسيمات البريد الإلكتروني التي يمكنك استخدامها:

• عناوين بريدهم الإلكتروني.
• الموقع الجغرافي.
• تاريخ تعاملهم الشرائي.
• إذا ما تخلوا سابقًا عن عربات التسوق (أي اختاروا منتجاتك ولكن توقفوا لسبب ما عند وصولهم لمرحلة الدفع).
• أسلوب حياتهم.

يمكنك أيضًا تقسيم عملائك بناءً على المحتوى الذي يشتركون فيه، بعض الأمثلة على ذلك:

• رسالة إخبارية عن منتج.
• نشرة إخبارية ترويجية / مبيعات.
• النشرة الإخبارية لمدونتك (في حال كان لديك مدونة).

أنواع صفحات التفضيل

يمكن لمركز تفضيلات البريد الإلكتروني أن يكون أداةً للحفاظ على المشتركين النشطين وتحسين التسويق عبر البريد الإلكتروني، وأن يساعد أيضًا في زيادة التفاعل وانتقاء عملاء مميزين. ليس من الضروري وضع مركز تفضيلات البريد الإلكتروني في تذييل رسائلك الإلكترونية أو إخفاءه هناك، فهناك بعض الخيارات الأخرى التي يمكنك استكشافها إلى جانب التذييل.

لنتحدث عن بعض أنواع مراكز تفضيلات البريد الإلكتروني التي يمكنك استخدامها في تجارتك الإلكترونية:

• الاشتراك: وهو عندما تطلب من الأشخاص الاشتراك في رسالتك الإخبارية، فقد يكون طلبك على شكل استمارة أو نافذة منبثقة للحصول على عنوان بريدهم الإلكتروني، إضافةً إلى أنه يمكنك طلب معلومات أخرى، مثل الجنس أو عنوان السكن أو اسم الشركة.
• تحديث المعلومات: يظهر هذا النوع من مركز تفضيلات البريد الإلكتروني في صفحة تحديث التفضيلات Update preferences، والتي يمكنك تضمينها في تذييل رسائلك الإلكترونية، حيث تمكّن المشتركين من تحديث معلومات الاتصال، مثل عناوينهم وأرقام هواتفهم وعناوين بريدهم الإلكتروني، أي أنه مفيد لتحديث بيانات المشتركين النشطين.
• إلغاء الاشتراك: وهو خيار مثالي لتقليل معدلات إلغاء الاشتراك، فإذا شعر شخص ما أنه يتلقى عددًا كبيرًا جدًا من رسائل البريد الإلكتروني، فيمكنك حينئذٍ أن توفر له خيار تأجيل snooze الرسائل، أو إلغاء الاشتراك من بعض قوائم البريد الإلكتروني، أو تقليل كميتها. وفي حال لم ينجح ما سبق وألغوا الاشتراك، فيمكنك إضافة استبيان موجز يسأل عن سبب إلغاء اشتراكهم. بهذه الطريقة يمكنك أن تحسن رسائل البريد الإلكتروني في المستقبل.

نصائح لإستخدام صفحة تفضيلات البريد الالكتروني في التجارة الإلكترونية

تساعد بعض الممارسات في تعزيز أداء صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني وتضمن عدم ضياع جهودك التسويقية. ستعمل هذه الخطوات أيضًا على تحسين جودة صفحتك وزيادة رضا العملاء، لكن كيف يمكنك إنشاء صفحة تفضيلات بريد إلكتروني تعمل بكفاءة ويستخدمها عملاؤك؟ فيما يلي بعض النصائح حول إنشاء صفحة تفضيلات مميزة:

قدم عدة خيارات عند الاشتراك

امنح عملاءك فرصة اختيار ما يحتاجون إليه، حيث لا يمنح معظم المسوقين عملائهم فرصة لاختيار اشتراكاتهم، لذا يمكنك اللعب على هذا الوتر والاستفادة من هذا الأمر، ولكن احذر أن تقع في فخ تقديم العديد من الخيارات، لأنك ستجعل إدارة رسائل البريد الإلكتروني أمرًا صعبًا بالنسبة لك وللمشتركين.

إذا ما فكرنا في الأمر من الناحية المثالية، فيجب أن توضح لهم مكان مركز الغاء الاشتراك بعد أن ينتهوا من عملية التسجيل، فهذا سيدل على أنك تلبي احتياجاتهم منذ البداية. بهذه الطريقة ستحصل على فكرة أوضح عن تفضيلاتهم واحتياجاتهم، ويكون بذلك التقسيم أكثر تفصيلًا. على سبيل المثال، يمكن لعلامة تجارية خاصة بالمجوهرات أن تطلب من المشتركين الجدد اختيار الجنس وتفضيلاتهم بالنسبة للمجوهرات من (خواتم أو قلادات أو أساور أو..).

دع المشتركين يعرفون أن لديك صفحة تفضيلات

عندما تطلق منتجًا جديدًا، سترغب في تعريف جمهورك به. وهنا نفس الأمر ينطبق على مركز التفضيلات، خاصةً عندما يكون جديدًا، حيث يجب أن ترشد المشتركين نحو كيفية الوصول إلى صفحة التفضيلات وكيفية استخدامها.

اجعل إلغاء الاشتراك أمرا سهلا

شئت أم أبيت، سيكون لديك عملاء يريدون إلغاء الاشتراك، ولا ينبغي هنا جعل العملية صعبةً بالنسبة لهم. يُعد إلغاء تحديد قائمة ضخمة من الرسائل الإخبارية أمرًا مزعجًا، ومن المؤكد أنك لا تريد أن تنتقل رسائلك الترويجية إلى صندوق الرسائل غير المرغوب بها Spam بسبب ذلك، لذا إذا كان لديك قائمة طويلة من الرسائل الإخبارية، فيجب عليك تضمين زر "إلغاء الاشتراك في الكل" لتسهيل العملية قدر المستطاع.

اكتب أوصافا واضحة للرسائل الإخبارية

يجب أن يعرف عملاؤك ما الذي يشتركون فيه، ففي مركز تفضيلات البريد الإلكتروني، يجب عليك تضمين وصف مختصر لكل رسالة إخبارية.

حدث مركز البريد الإلكتروني بانتظام

تمامًا مثل تحديث موقعك الإلكتروني، يجب تحديث مركز تفضيلات البريد الإلكتروني بانتظام. تخلص من صفحة التفضيلات الافتراضية وضع لمسة علامتك التجارية المميزة. لا تنسى جعل صفحة إلغاء الاشتراك مناسبة للعرض على شاشة الجوّال، وانتبه لقواعد التصميم الصحيح.

اكتب نصا إعلانيا أنيقا

أضف بعض اللمسات إلى صفحة التفضيلات، حيث ستجعل الكلمات الجذابة عملية إلغاء الاشتراك أمرًا صعبًا على المشتركين عندما يشعرون أنهم على تواصل وطيد مع الأشخاص القائمين على علامتك التجارية.

تقبل أن العميل يريد إلغاء الاشتراك، ولكن عوضًا عن إلغاء الاشتراك على نحو كامل قدم خيار التخفيف من وتيرة استلام الرسائل عوضًا عنه، بهذه الطريقة ستظل متصلًا معه، ويستمر باستلام رسائلك الإلكترونية. مرةً أخرى، لا تنسى وضع زر "إلغاء الاشتراك في الكل".

في الختام

من الضروري إنشاء صفحة تفضيلات البريد الإلكتروني. أصبحت الآن تعرف لماذا يجب عليك إنشاء صفحة تفضيلات وكيفية تحسينها على نحو صحيح، فهي تُعَد جزءًا مهمًا من عملية التسويق عبر البريد الإلكتروني، والتي يجب ألا تتجاهلها أو تتغاضى عن إمكاناتها. إن الفائدة من سؤال العملاء حول ما يحتاجون إليه، هي في جعل علامتك التجارية جديرة بالثقة وبقاء رسائلك الإخبارية في صناديق البريد الوارد خاصتهم.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال What Is An Email Preference Page لصاحبته Mira ANAMAE.

اقرأ أيضًا

• كيفية إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني بطريقة صحيحة
• أهمية اختبار البريد الإلكتروني وما تحتاج إلى معرفته للبدء في التسويق
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة
• النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

يشغل أذهان مسوقي البريد الإلكتروني العديد من الأسئلة، مثل ما هو نوع البريد الذي يجب أن أرسله، وما هو التوقيت المناسب لإرساله، وما هي أفضل صيغة، وما الذي يُمكن كتابته في خانة الموضوع؟ لحسن الحظ يمكنك الخروج من دائرة الحيرة هذه وأخذ قراراتك بناءً على البيانات وليس التخمينات، وذلك عن طريق إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني. إذ يُمكِّنك إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني من موازنة النتائج عن طريق إجراء تجارب صغيرة على كل متغير من متغيرات البريد الإلكتروني على حدة، مثل: النص، والتوقيت، والتصميم وغيره. لقد تحدثنا عن أساسيات اختبار A/B من قبل، لذلك سنركز اليوم على كيفية إجرائه.

يُعَد إجراء اختبارات منظمة من أجل رؤية أفضل الخيارات الممكنة هو الحل الأمثل لرسائل البريد الإلكتروني تحديدًا، وذلك لكثرة العوامل المتغيرة التي تؤثر على نجاحها، حيث يمكن لتغييرات بسيطة إحداث تأثيرًا ملحوظًا كما حدث مع شركة WeddingWire التي شهدت زيادةً بنسبة 30% في معدلات فتح الرسائل بمجرد اختبار نص المعاينة Preview text (الذي يظهر أسفل خانة الموضوع)، وأيضًا شركة مايكروسوفت التي شهدت زيادة قدرها 325% في معدل النقر لكل ظهور، باختبار عدة ألوان مختلفة لخلفية البريد الإلكتروني.

هل تريد البدء في إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني بطريقة صحيحة؟

عناصر إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني

ماذا تختبر؟

تُعَد أول خطوة من خطوات اختبار A/B للبريد الإلكتروني هي أن تعرف ماذا تختبر أولاً، وهذه أحد الاستراتيجيات المتبَعة مع العناصر المتغيرة النتائج أو التي لا تعرف عنها الكثير.

اقتباس

على سبيل المثال، إذا كان لدى بعض رسائل البريد الإلكتروني معدّلات فتح أعلى أو أقل بكثير عن غيرها بدون سبب واضح، فقد تحتاج إلى مراجعة العناصر التي تظهر قبل فتح الرسالة مثل خانة الموضوع.

بدلًا من ذلك، يمكنك اختبار العناصر المتعلقة بمقاييس البريد الإلكتروني المراد تحسينها، فإذا كنت تريد زيادة معدل التحويل Conversions (خطوات العملاء المحتملين بعد قراءة الرسالة)، وزيادة معدل النقر لكل ظهور، فاهتم بزرّ وعبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA؛ أما إذا كنت تريد زيادة عدد التفاعلات مع الرسالة، فعليك بالقالب وطول المحتوى.

خانة الموضوع

يُعَد البدء بإجراء اختبار A/B على خانة الموضوع بمثابة بداية للموفقة، وذلك نظرًا لسهولة إنشائه، وتأثيره الكبير على معدل فتح الرسائل. ومن بعض مواصفات خانة الموضوع التي يمكن إجراء اختبار A/B عليها هي:

• الطول.
• طريقة كتابة الأحرف Title case or subject case.
• الرموز التعبيرية.
• نغمة وأسلوب الكتابة.
• استخدام الأرقام أو النسب المئوية عند الترويج.

بالإضافة إلى استخدام هذه العوامل في اختبار خانة الموضوع لزيادة معدل فتح الرسائل، اهتم أيضًا بالعوامل التي تزيد من نسبة التفاعل مع الرسائل مثل نسبة النقر لكل ظهور CTR، فقد تجلب لك خانة الموضوع الجذابة العديد من فتح الرسائل، لكنك سترغب أيضًا في جذب الجمهور الذي ينقر على الروابط. يمكنك أيضًا اختبار صيغ مختلفة في خانة الموضوع كما فعلت شركة Postmates في المثالان الموضحان بالأسفل، فعلى الرغم من أن البريدين كانا يروجان لنفس الحملة، فقد سلَّط أحدهما الضوء على دعم المطاعم المحلية بينما سلَّطه الآخر على الحسم في تكلفة التوصيل.

نص المعاينة

نص المعاينة هو النص الذي يظهر بعد خانة الموضوع، وهو أحد العوامل المؤثرة في معدل فتح رسائلك. وكما هو الحال مع خانة الموضوع، يوجد العديد من العوامل التي يمكن تجريبها، مثل: نغمة الكتابة، والطول، والرموز التعبيرية، كما ويمكنك إجراء الاختبار بعد التغيير في خانة الموضوع ونص المعاينة مجتمعان. حيث تستغل شركة Marine Layer مثلًا منطقة نص المعاينة في الإعلان عن وصول المنتجات الحديثة كما في الصورة في الأسفل، كما يمكنك استخدام خانة الموضوع لجذب انتباه القارئ، ومن ثم زيادة التوضيح عن طريق نص المعاينة.

يمكنك أيضًا إثارة اهتمام مشتركي خدمتك باستخدام نص المعاينة عن طريق تحفيزهم أو الإشارة إلى ما بداخل البريد الإلكتروني.

اسم المرسِل وبريده الإلكتروني

اسم المرسِل هو آخر العناصر التي تظهر للمشتركين قبل فتح الرسالة التي يمكن إجراء اختبار A/B لها، مثل خانة الموضوع ونص المعاينة، فهو يُخبر المشترك بمصدر الرسالة ومضمونها. ولا مانع من استخدام أسماء مرسِلين متنوعة لأنواع البريد الإلكتروني المختلفة، مثل: الإعلانية والإخبارية، لكن لا تُكثر من عدد الأسماء حتى لا تُربك المشتركين.

في المثال السابق، تُقدم شركة Sling TV نفس العرض التجريبي من حسابين مختلفين. فكَّر فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني في أنّ كتابة "اسم" في حقل المرسل سيجعل الرسالة تبدو وكأنها واردة من صديق وليس من شركة.

المحتوى

لا يُجرى اختبار A/B على العناصر التي تظهر قبل فتح الرسالة فقط مثل خانة الموضوع، بل يوجد العديد من الأشياء التي يمكن اختبارها بداخل الرسالة نفسها بدءًا من المحتوى.

فيما يلي ثلاثة عناصر لاختبارها:

الطول

إذا سألت مجموعةً مختلفةً من المسوقين عن أي المحتويات يُفضلها الجمهور الطويلة أم القصيرة؟ أضمن لك أنك ستحصل على العديد من الردود المتباينة، وما أضمنه لك أيضًا أنك لن تعرف أي نوع يُفضله الجمهور ما لم تختبر ذلك بنفسك. فقط تأكد من موازنة طول المحتوى على نفس نوع رسائل البريد الإلكتروني مثل الرسائل الإخبارية.

اختبرت شركة Email On Acid مثلًا مستوى التفاعل على رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على أقل من 100 كلمة موازنةً بالرسائل التي تحتوي على أكثر من 100 كلمة، فوجدوا أن الرسائل الأقصر أدت إلى معدل نقر إلى كل ظهور أعلى من قِبل الجمهور.

النغمة

أحد عناصر المحتوى التي يُمكن اختبارها أيضًا هي نغمة الكتابة، فهل يُفضل جمهورك أسلوب الكتابة العادي وأن يُخاطب بضمير "أنت" أو باسمه، أم يُفضِل الأسلوب الرسمي مع ذكر الحقائق بدون زخرفة؟ يمكنك أيضًا اختبار ذكر شركتك من منظور شخص خارجي لا ينتمي لها، أو إعدادها كما لو أنها كُتبت بواسطة أحد أفراد فريقك.

يُنبه هذا البريد من شركة Hulu، العملاء بمشكلة تتعلق ببطاقتهم المسجلة وأن اشتراكهم قد أُلغي. لقد اتبعت Hulu نبرةً تعاطفيةً في هذه الرسالة الإلكترونية، مشيرةً إلى أننا "نتفهم حدوث هذه الأشياء". إذا أرادوا إجراء اختبار A/B لنغمة هذا البريد الإلكتروني، فمن الممكن أن يستخدموا عبارةً أكثر مرحًا مثل "عفوًا!، !oops"، أو رسالة عاجلة مثل "لقد فقدت الاتصال ببرامجك المفضلة".

علامات التخصيص

يوجد العديد من الطرق لإضافة تخصيصات لحملاتك عبر البريد الإلكتروني، ولكن يُفضل أيضًا في بعض الأحيان أن تحافظ على بساطتها. فبعد تحليل 8000 حملة عبر البريد إلكتروني، وجدنا أن الحملات المخصصة باسم المستخدِم شهدت زيادة بنسبة 50% في معدل النقر لكل ظهور عن الرسائل غير المخصصة.

التصميم والمرئيات

وجد باحثو معهد ماساتشوستس للتقنية أن الأشخاص يُدركون الصور التي تُعرض أمامهم في أقل من 13 مللي ثانية. حسنًا، بماذا يُفيد هذا البحث مسوقي البريد الإلكتروني؟ يفيد بأن يجعلهم يعوا أنه يمكن للتصميم والمرئيات في بريدك الإلكتروني خلق انطباع إيجابي أو سلبي بسرعة كبيرة، حتى قبل أن يتسنى للمشترك قراءة النص، فقد يتكون رأيه بناءً على التصميم.

هذه بعض عناصر التصميم التي يمكنك إجراء اختبار A/B عليها:

• تصميم القالب.
• تصميم العنوان وحجمه.
• الخطوط.
• الصور مقابل الرسوم المتحركة.
• صور GIF مقابل الصور الثابتة.
• الألوان.

دعوات الحث على اتخاذ إجراء CTA

نظرًا لأهميتها البالغة، تستحق عبارة الحث على اتخاذ إجراء مكانًا أساسيًا في قائمة اختبارك، وهذا لأنها تربط البريد الإلكتروني بالتفاعلات أو التحويلات، ويمكنك المفاضلة بين إدراجها خلال النص، وبين وضعها في زر منفصل. قد يؤثر أيضًا لون، وحجم، وموضع عبارة الحث على اتخاذ إجراء على معدل النقر لكل ظهور.

التوقيت

لا يُمكنك إرسال جميع الرسائل في نفس التوقيت إذا كان جمهورك دوليًا، لهذا يجب النظر في قائمة المشتركين؛ أما إذا وقع معظم مشتركي خدمتك البريدية في منطقة زمنية واحدة، أو في مناطق متقاربة، فيمكنك إجراء اختبار A/B على توقيت الإرسال عبر القائمة بأكملها؛ أما إذا كان لديك شرائح كبيرة من المشتركين في مناطق زمنية مختلفة تمامًا، فيجب عليك تقسيمهم بناءً على الموقع واختبار أوقات الإرسال داخل كل مجموعة.

في الرسم البياني أدناه، تبلغ معدلات الفتح في مصر ذروتها عند الساعة 2 مساءً، مقابل 11 صباحًا في إسبانيا. لذلك يجب أن تنتبه لمنطقة جمهورك الزمنية حتى يتلقوا رسائل البريد الإلكتروني في التوقيت المناسب.

كيف تضع استراتيجية اختبار A/B للبريد الإلكتروني

كون فرضيتك

قد يضيع إجراء اختبار A/B عشوائي الكثير من وقتك، لذلك يجب أن يكون لديك هدف واضح، وأن تعرف بالتحديد ماذا تختبر، وما هي توقعاتك لما قد يحدث.

اقتباس

كوّن فرضيةً لما تختبره، ما الذي تتوقع حدوثه، ولماذا تتوقع حدوثه.

يساعدك تكوين فرضية في ربط اختبار A/B بأي أهداف، أو مبادرات موجودة مسبقًا، مثل زيادة التفاعل مع رسائلك الإخبارية، وفيما يلي بعض الأمثلة على الفرضيات:

• إذا أضفنا اسم المشترك الأول في خانة الموضوع، فقد يؤدي ذلك إلى زيادة معدل فتح الرسائل لأن رؤية المشترك لاسمه قد تجذب انتباهه.
• إذا أرسلنا بريدًا إلكترونيًا بهدف معرفة تفضيلات المشتركين، فسينخفض معدل إلغاء الاشتراك لهذه الشريحة لأنهم سيتلقون فقط الرسائل التي يهتمون بها.
• إذا أضفنا أكثر من زر يحث على اتخاذ إجراء CTA من أجل هذا الكتاب الإلكتروني، فسيرتفع معدل النقر لكل ظهور لوجود "دعوة" بعد قراءة مزاياه المختلفة.

اختر جمهورك

بعد وضع الفرضية، عليك تحديد من ستُرسل لهم الاختبار، فكلما كان الجمهور المستهدف أكبر، حصلتَ على نتائج أفضل، وقد يتطلب أحد الاختبارات منك أن تُقسم قائمتك، حيث لا يهم من سترسل له، فقط تأكد أن اختيارك عن قصد. يُعَد التأكد من إمكانية تحقيق دلالة إحصائية أمرًا أساسيًا، وسنستكشف هذا الموضوع أكثر فيما يلي.

حدد أهدافك

حدد ما الذي يعنيه لك اختبار A/B ناجح، وما هو الهدف الذي تأمل في تحقيقه، ما هي المقاييس الرئيسية التي ستستخدمها؟ في أي اتجاه تريدها أن تتحرك، وإلى أي مدى؟ يجب عليك أيضًا أن تحدد إطارًا زمنيًا للاختبار، فإذا كنت تختبر بريدًا هامًا مثل بريد تهيئة العميل (يُرسلَل في بداية الإشتراك)، فستحتاج إلى إعطائه الوقت الكافي؛ أما بعض الاختبارات الأخرى، فلا تعطها مدةً زمنيةً كبيرة.

اعمل على قياس نتائجك

بعد أن أزلنا الغبار وفهمنا الكثير عن اختبار A/B، فقد حان الوقت لقياس نتائجك، وهذه بعض المقاييس التي يجب تؤخذ بالحسبان:

• معدل الفتح.
• معدل النقر لكل ظهور.
• معدل التحويل.
• معدل إلغاء الاشتراك.
• مرات التفاعل.
• العائد من كل مشترك.

تحليل نتائج اختبار A/B للبريد الإلكتروني

هل يكون العنصر الحاصل على أعلى نتيجة هو الفائز، ويجب عليك تغيير استراتيجيتك بالكامل لمطابقته؟ لا، هذا ليس صحيح، فعند العمل مع اختبارات A/B فستحتاج إلى حساب الدلالة الإحصائية للتأكد من صحة نتائجك.

إذا كنت تستخدم منصة Vero فستسهِّل عليك هذه الخطوة كثيرًا، إذ يحدد الاختبار الآلي في هذه المنصة الفائز في اختبارك تلقائيًا، ومن ثم يُرسل البريد الإلكتروني الفائز إلى باقي قائمتك. فقط ضع متغيراتك وستتكفل Vero بجميع العمل الشاق.

ما هي الدلالة الإحصائية وكيف تحسبها (إذا لم يكن لديك Vero)؟ ببساطة، يؤكد لك حساب الدلالة الإحصائية أن الاختلافات التي تراها هي لأن أحد الخيارات تفوق على الآخر فعليًا وليس بسبب الصدفة العشوائية.

يُمكنك تعلم كيفية حساب الدلالة الإحصائية يدويًا، لكننا نعتقد أنك ستفضل الأدوات الخاصة باختبار A/B التي سنغطيها بالأسفل.

بعض أدوات اختبار A/B للبريد الإلكتروني لتجربتها

إذا لم يتوفر لدى مزود خدمة بريدك الإلكتروني أو منصة التسويق الآلي التي تستخدمها (مثل Vero) اختبار A/B مدمج، فيمكنك استخدام بعض الأدوات المجانية أو المدفوعة لجعل التجربة أكثر سهولة.

أحد الأدوات المجانية هي حاسبة Survey System sample size calculator، تساعدك هذه الحاسبة في معرفة عدد المشتركين الذين تحتاج إلى إرسال اختبار A/B لهم من أجل للحصول على نتيجة ذات دلالة إحصائية. كما وتساعدك هذه الأداة في تحديد الأقسام التي تريد ارسال الاختبار إليها.

بعد حساب حجم عينتك يمكنك استخدام حاسبة VWO’s المجانية VWO’s free duration calculator التي تساعدك في تحديد مدة إجراء اختبار A/B. حيث تأخذ هذه الأداة معاييرك بالحسبان، مثل: معدل التحويل، والزيادة التي تريد أن تراها، وعدد المتغيرات التي ستحصل عليها، وعدد الأشخاص الذين سيشاهدونها، والمزيد.

تحتوي منصة SurveyMonkey على الحاسبة المجانية سهلة الاستخدام A/B testing significance calculator، والتي تُستخدم لقياس اختبارك، مثل عدد الأشخاص الذين تلقوا كل نسخة، وما هو معدل الفتح أو التحويل بناءً على العنصر الذي تقيسه.

إذا أردت اختبار A/B شاملة فإن منصة VWO المدفوعة تُمكِّنك بواسطة أدواتها المتقدمة من رؤية التقارير المفصلة، والإسقاطات بناءً على اختبارك.

أفضل طرق اختبار A/B للبريد الإلكتروني

إذا كان لايزال لديك بعض القلق، أو لا تعرف كيف تبدأ في إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني أو حتى تريد تحسينه، فابدأ باختبار أشياء صغيرة مثل خانة الموضوع، فهي لا تحتاج إلى استراتيجيات كبيرة أو قرارات صعبة لاختبارها، وفيما يلي بعض النصائح السريعة الأخرى لإجراء اختباراتك بنجاح:

• اجعل عينة اختبارك كبيرةً قدر الإمكان: إذا كنت ما زلت تعمل على زيادة قائمة بريدك الإلكتروني أو بدأت للتو في إجراء اختبار A/B، فاستخدم قائمتك بأكملها حتى تحصل على أكبر قدر من البيانات. كما يمكنك إطالة مدة الاختبار إذا لم يكن لديك عدد كبير من المشتركين. وعلى الرغم من أن هذا لا ينجح دائمًا مع حملات الرسائل الإخبارية، إلا أنه ينجح أكثر مع الحملات التفاعلية.
• لا تتبع حدسك واتبع البيانات: يمكنك استخدام الحدس أثناء تكوين فرضيتك، لكن بمجرد أن تبدأ في إجراء التجارب عليك أن تثق في البيانات، وهذا لا يقلل منك في شيء، فطالما لديك دلالة إحصائية خذ البيانات على محمل الجد.
• اختبر مبكرًا وكثيرًا: اختبار A/B للبريد الإلكتروني لا يقتصر إجراؤه على مرةً واحدة، لذا لا تتوقف عن الاختبار، فهناك دائمًا تحسينات ممكنة وعملائك دائمًا ما يتطورون.
• ضع في حسبانك المتغيرات التي تعتمد على الوقت: يجب أن تحتوي كل رسالة بريد إلكتروني اختبارية ترسلها على متغير واحد فقط. لذا لا تختبر خانة موضوع جديدة، وعبارة حاثة على اتخاذ إجراء، واسم مرسِل في رسالة واحدة، إذ لن تعرف ما هو التغيير الذي أدى إلى النتيجة التي تراها إذا فعلت ذلك. ضع في حسبانك أيضًا أنه سيكون هناك متغيرات زمنية خارجة عن سيطرتك، فقد تشهد شركات التجارة الإلكترونية مثلًا ارتفاعًا في معدلات البيع في فترة استرداد المستهلكون الضرائب الزائدة التي دفعوها، ولذلك إذا كنت تجري اختبارك في فترة تتسم بنشاط انفاقي مرتفع، فلن تكون النتائج نفسها إذا أجريته خلال فترة تتسم بنشاط انفاقي منخفض.
• استخدم دائمًا بريدًا إلكترونيًا ضابطًا: ستحتاج إلى ما يسمى بالبريد الإلكتروني الضابط لموازنة اختبارك به، وإلا فإنك تخاطر بالحصول على نتائج غير دقيقة. يُعَدّ البريد الإلكتروني الضابط هو الرسالة الاعتيادية التي دائمًا ما ترسلها مثل الرسائل الترحيبية.

يساعدك اختبار A/B للبريد الإلكتروني على التعرف على جمهورك والاستراتيجيات الأفضل أداءً بطريقة خاضعة للرقابة وقائمة على البيانات.

ترجمة وبتصرّف للمقال How to do email A/B testing the right way لصاحبته Stephanie Knapp.

اقرأ أيضًا

• أهمية اختبار البريد الإلكتروني وما تحتاج إلى معرفته للبدء في التسويق.
• مجموعة نصائح حول التسويق بالعمولة.
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة.
• لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية.

قد تقضِ أيامًا وأسابيعًا أو حتى شهورًا تُخطط لحملة إعلانية، وتُجري العديد من التعديلات وتعتقد أنك نجحت في هذه المرة ولكن لا تحصل على النتائج المرجوة. تُرى ما هو الخطأ؟ في الحقيقة، لن تعرف إذا لم تختبر رسائلك الإلكترونية.

يُعَد فشل الحملات الإعلانية أو أخطاء البريد الإلكتروني من أسوأ الأشياء التي يواجهها مسوّق البريد الإلكتروني، ولكن الخبر السار هنا أنه يمكن تجنبها. يمكنك النظر إلى اختبار البريد الإلكتروني على أنه وسيلة تأمينية للعمل الشاق الذي أنجزته وأيضًا لما سيحدث بعد ضغطك على زر الإرسال.

لماذا يعد اختبار البريد الإلكتروني ضروريا؟

جميعنا نعلم أنه من الجيد مراجعة عملك مرةً أو اثنين، لكن هنا يأتي السؤال، أين يقع بند اختبار البريد الإلكتروني في قائمة أولوياتك؟ هل تعلم أن ٤٣٪ من المسوقين عبر البريد الإلكتروني لا يختبرون كل بريد يرسلونه؟ هذه حقًا مخاطرة كبيرة، فإذا كنت أحد أفراد فريق تسويق البريد الإلكتروني الذين لا يتحققون من الرسائل بانتظام، فنحن هنا لنعلمك كيف تفعل ذلك.

اقتباس

اختبار البريد الإلكتروني له فائدتان رئيسيتان، اكتشاف الأخطاء قبل فوات الأوان، وتكوين رؤى حول حملات التسويق المستقبلية.

اختبار البريد الإلكتروني يجنبنا الأخطاء

يُعَد التسويق عبر البريد الإلكتروني بيئةً دائمة التغير، إذ تحتوي على العديد من المتغيرات، وتُحدَّث قائمة عملاء البريد الإلكتروني بما يُعادل كل يومين، وفي كل مرة تُحدِّث بيانات العميل، وهناك احتمالية أن تُعرض رسالتك بطريقة خاطئة (هذا إن وصلت إلى البريد الوارد من الأساس)، فحتى الأخطاء التي تبدو بسيطة قد تؤثِّر على عائدك الاستثماري. من الممكن لرابط لا يعمل أن يُفسد نتائج حملتك، فيقول ٥١٪ من المشتركين أنهم ألغوا اشتراكاتهم في خدمات البريد الإلكتروني لأنها لم تُعرَض أو لم تكن تعمل جيدًا.

يساعدنا اختبار البريد الإلكتروني على تكوين رؤى مستقبلية

تتخطى منافع اختبار رسالة البريد الإلكتروني وتحليلها مجرد عرضه لمعرفة كيف يبدو، حيث توفر لنا إجراء اختبارات A/B على أحد عناصر البريد الإلكتروني مثل سطر الموضوع، (المقدمة التي تحدد هدف رسائل البريد الإلكتروني) رؤيةً حول أداء أفضل مع الجمهور. ويمكنك كتابة رسائل بريد إلكتروني أكثر تأثيرًا في المستقبل من خلال إجراء اختبارات A/B أو تحليل الرسائل التي حظيت بأكبر قدر من التفاعل.

أدوات وأنواع اختبار البريد الإلكتروني

قد تعاني بصفتك مسوقًا عبر البريد الإلكتروني من الميزانية المحدودة أو وضيق الوقت، ولذلك ننصح باستخدام أدوات اختبار البريد الإلكتروني، إذا أردت إنجاز أكبر قدر ممكن من العمل في أقل وقت.

اختبار ما قبل الإرسال من أجل عملية الإعداد Rendering ومعاينة تجربة العميل

إذا أردت أن تبدو رسائلك رائعةً لجميع المشتركين، فأنت بحاجة إلى إجراء اختبار ما قبل الإرسال حتى تتحقق من عرضها وتُعاين تجربة العميل.

اختبار عملية الإعداد Rendering

عملية الإعداد Rendering هي عملية جمع البيانات وتحميل القوالب، ثم تطبيق البيانات المجمعة على القوالب، وإرسال الخرج النهائي إلى المستخدِم، وهي المسؤولة عن كيفية ظهور البريد الإلكتروني وعمله مع المشتركين. لن يُخرِّب رابط لا يعمل برنامجك التسويقي بأكمله، لكن ما يُزعج المشتركين هي التجربة الرديئة المستمرة، فقد يصل الأمر بهم إلى إلغاء الاشتراك.

منصة Litmus

تُقدم لك منصة Litmus المدفوعة، مجموعةً متنوعةً من أدوات الاختبار، وأحدها هو اختبار عملية الإعداد Rendering، حيث تتيح لك معاينات Litmus الحية رؤيةً حول كيف ستبدو رسالتك عبر أجهزة العملاء الموجودين في قائمة البريد التي أعددتها، كما وتسمح لك بمتابعة عمليات الإعداد وهي تحدث تلقائيًا، والتركيز على أي مشاكل في العملية لحلها بسرعة.

منصة Email on Acid

تحتوي منصة Email on Acid المدفوعة أيضًا أدوات لاختبار عملية الإعداد Rendering عبر أكثر من ٩٠ عميل بريد إلكتروني وجهاز، إذ تسمح لك المعاينات الحية على هذه المنصة برؤية ومشاركة عمليات الإعداد على شيفرتك البرمجية Code، حتى تنتبه إلى الأخطاء قبل أن تُرسل الرسائل.

اختبار الروابط

لأن كل رسالة بريد إلكتروني ترسلها لديها هدف ومهمة محددان في قُمع التسويق، فمن المحتمل أن تحتوي على روابط، ولأن الروابط ضرورية لجلب زيارات العملاء المهتمين، ومساعدتك على تتبع الأداء، فاحرص على أن تكون سليمة. تأكد أيضًا من أن الروابط المضمنة في الرسالة تشير إلى الصفحة الصحيحة، إذ من الشائع نسيان المسوقين لتحديث الروابط إلى عناوين URL الصحيحة أثناء إنشاء حملات جديدة.

منصة Litmus

إذا أردت مساعدةً في إنشاء قائمة تحتوي على جميع العناصر التي تحتاج التحقق منها قبل ارسال الرسالة، فقد تساعدك قائمة تحقق Litmus في التحقق من مراقبة العناصر المهمة في مرحلة نمو البريد الإلكتروني قبل الإرسال، مثل: الروابط، وحظر الصور.

اختبار إمكانية الوصول Accessibility

يستحق كل عميل من عملائك نفس تجربة البريد الإلكتروني الرائعة، ويضمن اختبار إمكانية الوصول حدوث ذلك.

منصة Litmus

ميزة أخرى من مزايا قائمة التحقق قبل الإرسال على هذه المنصة هي مدقق إمكانية الوصول، فعند تشغيل رسالة من خلال الأداة، فستوضع علامة تلقائيًا على كل مشكلة من مشكلات الوصول حتى يتسنى لك معالجتها، وتتضمن بعض نقاط التحقق علامات ALT، أو التسلسل الهرمي للمحتوى، أو قارئ الشاشة، أو توافق الأجهزة المساعدة.

الاختبار اليدوي

إذا كنت تعمل وِفق ميزانية، أو تريد أن تختبر وصول البريد الإلكتروني بدون استخدام أدوات خارجية، فهناك طرق مجانية لعمل هذا. يستغرق الأمر بعض الوقت، وتزداد احتمالية إغفالك لشيء ما، لكن هذا أفضل من عدم الاختبار على الإطلاق، وتُعد المهام العديدة/ مثل: استخدام التعليق الصوتي Voiceover على هاتف iPhone لقراءة الرسائل، أو عرض الرسالة بدون الصور، أو وضع عمى الألوان جميعها مفيدة.

المحتوى و العنوان المسبق

بالإضافة إلى التفاصيل الدقيقة أو عناصر البريد الإلكتروني التي يصعب اختبارها، فستحتاج أيضًا إلى التحقق من المحتوى، وسطر الموضوع، ونص العنوان المسبق (النص الملخص الذي يتبع سطر الموضوع عند عرض البريد الإلكتروني قبل فتحه). تغطي معظم برامج اختبار البريد الإلكتروني هذه النقاط، ويمكنك أيضًا مراجعتها يدويًا قبل الإرسال.

منصة Email on Acid

تمكنك حملة التحقق المسبق في منصة Email on Acid من قصر عملية اختبار البريد الإلكتروني على مراجعة عناصره، مثل: المحتوى، ونص العنوان المسبق، كما تحتوي الأداة أيضًا على خاصية التدقيق الإملائي لتجنب أخطاء الكتابة المحرجة، والكلمات المسيئة.

الاختبار اليدوي

إذا كنت ترغب في مراجعة البريد الإلكتروني يدويًا، فتأكد من وجود حيز أو مجال في سير العمل من أجل نسختك، إذ تتيح لك أدوات اختبار البريد الإلكتروني المجانية مثل Testsubject رؤية الشكل الذي سيبدو عليه سطر الموضوع، والعنوان المسبق باختلاف الأجهزة. كما يمكنك تصحيح الأخطاء الإملائية عن طريق استخدام الإصدار المجاني من Grammarly لدى الكتابة باللغة الإنجليزية.

اختبار معدل التوصيل والتسليم

بعد أن يغادر البريد الإلكتروني مزود خدمتك، فيجب أن يعبر بوابتان قبل أن يراه العميل، والبوابة الأولى هي أن يُقبل من قبل خادم المستلِم، وتكون النسبة المئوية لمرات حدوث هذا هي معدلك للتوصيل؛ أما الثانية فهي أن يدخل مجلد البريد الوارد وليس مجلد الرسائل غير المرغوبة، والنسبة المئوية لمرات حدوث هذا هي معدلك للتسليم. من المهم للغاية إجراء اختبار التأكد من عدم حظر رسالتك من قِبل عوامل تصفية الرسائل غير المرغوب فيها أو عناوين البريد الإلكتروني غير الصالحة.

التأكد من صحة البريد الإلكتروني

يستهلك إرسال بريد إلكتروني إلى عنوان بريد غير صالح من مواردك الثمينة دون داعٍ. صحيح أنه لن يضرك كثيرًا وجود بريد واحد أو اثنين خاطئين في قائمتك ولن يكون له آثار سلبية كبيرة عليك، لكن إذا كنت تدفع مقابلًا لخدمات البريد الإلكتروني بناءً على عدد الرسائل، فاحرص على التأكد من دقة أرقامك.

منصة Mailgun

تُعَدّ منصة Mailgun المدفوعة خيارًا رائعًا آخر إذا أردت التحقق من صحة قائمة بريدك، حيث تتحقق الخدمة من وجود عناوين البريد الإلكتروني الموجودة في قائمتك عبر عملاء البريد الإلكتروني الرئيسيين، مما يحسن معدلك للتوصيل.

منصة Kickbox.io

تتحقق أداة Kickbox.io المدفوعة من عناوين البريد الإلكتروني في قائمتك لتخلصك من الارتدادات (رسائل البريد الإلكتروني التي لا يمكن تسليمها إما بسبب فشل الخادم، أو بسبب مشكلات البريد العشوائي)، وتُحسن موضع الحملة. على الرغم من أن الخدمة ليست مجانية، إلا أنها تُعَد استثمارًا جيدًا، حيث تعتمد تكلفة هذه الخدمة على عدد عناوين البريد الإلكتروني في قائمتك، وتتحقق من ٥٠٠ حساب الكتروني مقابل ٥ دولارات فقط، كما أنك لن تحتاج التحقق من قائمتك في كل مرة تُرسل فيها بريدًا إلكترونيًا، فقط اختر عدد مرات التكرار التي تتوافق مع سرعة نمو قائمتك وادفع مقدمًا.

تكوين البريد الإلكتروني Email configuration

من العوامل الأخرى المؤثرة على معدلاتك للتوصيل والتسليم نجد خادم بريدك الإلكتروني، إذ يتحقق اختبار تكوين بريدك الإلكتروني من خادمك ويقيس زمن الاستجابة. ويمكنك تطبيق هذا الاختبار أيضًا يدويًا، لكنك لن تحتاج إلى عمله كل يوم.

منصة Mail-Tester

Mail-Tester هي أداة مجانية لتكوين البريد الإلكتروني، حيث تقيس الأداة نسبة احتمالية احتساب البريد الإلكتروني بريدًا غير مرغوب فيه Spammy، وكل ما عليك فعله هو أن ترسل بريدًا إلكترونيًا تجريبيًا إلى عنوان البريد العشوائي الذي يقدمونه، لتتلقى درجة البريد الإلكتروني Spammyness score. وبالإضافة إلى ذلك، تلفت الأداة الانتباه إلى التفاصيل التي تحتاج إلى معالجة لتجنب تصفية البريد الإلكتروني إلى بريد عشوائي Spam أو إلى القوائم السوداء.

منصة MX Toolbox

ستحتاج إلى معرفة عنوان خادم بريدك الإلكتروني من أجل تكوينه، ومن الأدوات المجانية التي تُمكِّنك من هذا هي أداة MX Lookup. تشتمل الاختبارات المضمّنة في عملية المصادقة Authentication على وقت المعاملة SMTP، والتحقق من صحة اسم المضيف SMTP، وفحص شعار SMTP.

اختبار التسليم

يمكن تتبع (الارتداد) أو البريد الإلكتروني الذي فشل تسليمه من قِبل معظم مزودي خدمات البريد الإلكتروني، ولكن نظرًا لأنهم لا يوفرون مقاييس مثل هذه، فستحتاج إلى أداة خارجية من أجل تتبع معدلك للتسليم.

منصة Everest

لقد دُمِجت أداة اختبار معدلات التسليم الرائدة 250ok مع أداة ReturnPath مؤخرًا لإنشاء أداة جديدة تسمى Everest. حيث تُمكِّنك أداة Everest من إجراء التحسينات قبل الإرسال، والتحقق من الأداء، ومراجعة التحليلات بعد الإرسال. وتشمل مراقبة معدل التسليم كلًا من درجات السمعة، وتحذيرات IP، وشكاوى البريد العشوائي، ودرجات المرسل الإجمالية.

درجات البريد العشوائي Spam Scores

تٌعَد عوامل تصفية البريد العشوائي لعنة مسوقي البريد الإلكتروني. فبينما يوضح معدَّل التوصيل أن كل شيءٍ على ما يرام إلا أن معدل التسليم يظهر في حالة يرثى لها بسبب مجلدات البريد العشوائي التي تدمره.

تتحقق أدوات اختبار الرسائل غير المرغوب فيها من مواضعك عند عملاء البريد الإلكتروني لترى إذا كنت مدرجًا في القائمة السوداء، وتجمع درجاتك من الشركات المختلفة لتصفية الرسائل غير المرغوب فيها.

منصة Litmus

توفِّر منصة Litmus خدمة اختبار البريد العشوائي لعملائها، كما يمكنها الإندماج مباشرةً مع مزود خدمة بريدك الإلكتروني. حيث يتحقق اختبار Litmus من رسائلك عبر عوامل تصفية البريد العشوائي المختلفة، ويصنف كل عامل على أنه ممرر، أو ثانوي، أو أساسي. وإذا حددت المنصة مشكلة ما، فستعلم المشكلات الأكثر أهمية. وتوجد العديد من الأدوات لاختبار عوامل تصفية البريد العشوائي لكن أشهرها أدوات، مثل: Email on Acid، وReturn Path، وSpam Assassin.

منصة Is Not Spam

تتوفر بعض أدوات اختبار البريد العشوائي المجانية التي تجري الفحوصات لمرة واحدة. تسمح منصة Is Not Spam لك بإرسال بريد إلكتروني اختباري إلى عنوان تجريبي لتتلقى درجة البريد العشوائي Spam Score، وتشمل الاختبارات التي يجرونها كلًا من تحقق نظام التعرف على هوية المرسل SPF، وتحقق معرف المرسل، وتحقق مفاتيح النطاق، وفحص DKIM، وفحص SpamAssassin.

سطر موضوع البريد الإلكتروني واختبار الأداء

لا يقتصر اختبار البريد الإلكتروني على الجانب التقني فقط، فيُمكننا أيضًا استخدام البريد الإلكتروني للتعرف على الجمهور. ها أنت تستخدم بعض مقاييس البريد الإلكتروني الأولية المتاحة في مزود خدمتك، في ظل وجود أداة مثل Vero يمكنها أن تمدك برؤى أكبر من أجل زيادة تفاعل المشتركين. تحتوي أيضًا هذه الأداة على إرشادات اجراء اختبار A/B، وهذه بعض الاختبارات التي يمكنك مراقبتها باستخدام Vero.

أنماط سطر الموضوع والتخصيص

يوجد الكثير من الأشياء لاختبارها فيما يخص سطر الموضوع، ويمكنك التحقق لترى ما إذا كان جمهورك يتفاعل بصورة أفضل مع كتابته بـ "طريقة العنوان" (أي جميع الكلمات الرئيسية تكون بأحرف كبيرة، بينما تُكتب الكلمات الصغيرة بحروف صغيرة)، أو بـ "طريقة الجملة" (وهي الطريقة التقليدية لاستخدام الأحرف الكبيرة في الجملة، أو كتابة الكلمة الأولى فقط وأي أسماء علم بأحرف كبيرة)، وهذا بالطبع إن كنت تكتب باللغة الإنجليزية، ولترى أيضًا هل يُفضلون سطر الموضوع الطويل، أم السطر القصير. وما إذا كنت ستستخدم رمزًا تعبيريًا أم لا. يمكنك أيضًا التلاعب في التخصيص داخل سطر الموضوع من خلال تضمين اسم المستلم، أو الصناعة، أو معرف الطلب، أو الموقع، .. أو المزيد.

توقيت الإرسال المثالي

ما هو أفضل وقت لإرسال رسالتك الإخبارية؟ بناءً على مكان وتفضيلات جمهورك المستهدف، كما ويمكنك زيادة معدلات فتح رسائلك عن طريق تغيير أوقات الإرسال. ولاختبار ذلك قسّم قائمة بريدك الإلكتروني إلى قسمين وحدد وقتين مختلفين من اليوم لإجراء الاختبار، بعدها ابدأ بالاحتفاظ بجزء واحد على أساس عنصر ضابط مع وقت الإرسال العادي، ثم أرسل بعض الرسائل الإخبارية إلى كل عنصر في الأوقات التي حددتها له، وشاهد اختلاف معدلات الفتح ونسب النقر إلى الظهور.

نسخة CTA للحث على اتخاذ إجراء

تُعَد رسائل البريد الإلكتروني للمعاملات فرصة اختبار رائعة، كونها تذهب دوريًا إلى المشتركين المتفاعلين، ونظرًا لكثرة إرسالها، فيمكنك استخدامها وسيلةً لضبط للرسائل، كما يمكن أن تمنحك العناوين الرئيسية، وأزرار الحث على اتخاذ إجراء رؤى أكبر حول الأشياء الأكثر إرضاءً للمشتركين.

أنواع القوالب

هل تستحق قوالب HTML المنمقة جهدًا إضافيًا أم يُفضل جمهورك قراءة نصًا بسيطًا؟ يمكنك موازنة أداء أنماط البريد الإلكتروني من خلال الاطلاع على توقيتات التفاعل، ومعدلات التحويل Conversion، قد يفيد أيضًا إجراء هذا الاختبار مع أنواع بريد إلكتروني مختلفة، فقد تجد أن العملاء يفضلون أن تكون الرسائل الترويجية منمقة، ولكن الرسائل الإخبارية يُفضلوها نصية بسيطة مثل تلك التي قد تصلهم من صديق.

فيما يلي أمثلة على رسائل البريد الإلكتروني المنمقة مقابل رسائل البريد الإلكتروني ذات النص العادي.

عناوين المرسل

أحد العناصر الأخرى التي يجب مراعاتها هي عنوان المرسل، إذ يمكن أن يأتي البريد الإلكتروني الترحيبي مثلًأ (هو أول بريد إلكتروني يُرسل من الشركة إلى العميل المحتمل) من عنوان عام للشركة، أو من الرئيس التنفيذي، أو أن يُقدم في صورة مندوب خدمة العملاء. أجرِ اختبارًا لمعرفة كيف تؤثر هذه الاختلافات على معدلات الفتح والتسليم ومواضع البريد الوارد، ونسب النقر لكل ظهور.

اقتباس

يُعَد اختبار رسائل البريد الإلكتروني أمرًا ضروريًا للراغبين في إرسال أفضل رسائل ممكنة إلى مشتركيهم، وفي التطور.

يمكنك إجراء الاختبارات المسبقة لعملية الإعداد Rendering ولمعدلات التسليم يدويًا، أو باستخدام أدوات مجانية لمرة واحدة فقط، لكن استخدامك الأدوات الآلية سيجعل اختباراتك أكثر كفاءة.

ترجمة وبتصرّف للمقال Email testing: What you need to know to get started لصاحبته Stephanie Knapp.

اقرأ أيضًا

• كيفية إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني بطريقة صحيحة.
• مجموعة نصائح حول التسويق بالعمولة.
• التسويق بالبريد الإلكتروني وأهم الخطوات اللازمة لتنفيذ حملة تسويقية ناجحة.
• لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية.

يُمثّل التسويق بالبريد الإلكتروني في حقيقته أداةً لإدارة العلاقات مع الزبائن، كما يُعَدّ امتدادًا للتسويق بالإذن. ويمكن للتسويق بالبريد الإلكتروني تحقيق أكبر قدر من العائدات من بين جميع أنشطة التسويق الإلكتروني الأخرى عند استخدامه بفاعليّة.

يمكن القول ببساطة أنّ التسويق بالبريد الإلكتروني هو أحد أشكال التسويق المباشر، حيث يعتمد على وسائل إلكترونيّة لإيصال الرسائل التسويقيّة إلى الجمهور المستهدف، ورغم كونه من أقدم وسائل التسويق الإلكتروني، إلّا أنّه ما زال واحدًا من أكثر الوسائل فعاليّةً، وذلك يعود إلى جملة من الأسباب:

• انخفاض تكلفة كلّ عمليّة تواصل مقارنةً بفاعليته الكبيرة.
• إمكانيّة استهداف جمهور محدّد بدقة متناهية.
• القدرة على تخصيصه ليلائم الجمهور المستهدف.
• قابليته للقياس.

ويستحوذ البريد الإلكتروني علاوةً على ذلك على جزء كبير من نشاط الزبائن اليومي على الإنترنت، كما يمكن للتسويق بالبريد الإلكتروني باختصار أن يكون أداةً لبناء العلاقات مع الزبائن الحاليين والمحتملين، ومساعدًا للشركة على الاحتفاظ بزبائنها وزيادة قيمتها، وكذا القيادة في النهاية إلى زيادة الأرباح.

لمحة تاريخية

لقد بات استخدام البريد الإلكتروني شائعًا للغاية، ولكنه لم يكن دومًا كذلك، فقد كان ظهور البريد الإلكتروني في الحقيقة سابقًا لظهور الإنترنت، فقد استُخدم لأول مرّة في عام 1961 مثل وسيلة تمكّن مستخدمي ذات الحاسوب من ترك رسائل لبعضهم، ليبتكر راي توملينسون في عام 1971، أوّل تطبيق بريد إلكتروني شبكي، كما أدخلَ استخدام إشارة "@" وشكّل عنوان البريد الإلكتروني الذي نعرفه اليوم وهو على النحو الآتي: username@hostname -والذي يُعبّر عن اسم المستخدم واسم المضيف المستخدَم-، وقد كان البريد الإلكتروني في ذلك الحين يُستخدم لإرسال الرسائل إلى الحواسيب على ذات الشبكة، وما زال يُستخدم لهذا الغرض حتى اليوم.

بدأت كبرى الشركات المزوّدة لخدمات الشبكة، مثل: أمريكا أونلاين America Online وديلفي Delphi بربط أنظمة البريد الإلكتروني الخاصّة بها بالإنترنت في عام 1993، وبفضل المعايير التي وُضعت على مدار السنوات العشرين السابقة، فقد بات يُسمح لمستخدمي الشبكات المختلفة بتبادل الرسائل الإلكترونيّة عن طريق الإنترنت، كما سُجّل أول ظهور للبريد الإلكتروني العشوائي في عام 1978، حيث يُعرّف هذا النوع من البريد بأنه رسائل تجاريّة أو جماعيّة غير مرغوبة، والحقيقة هي أنّ أكثر من 97% من رسائل البريد الإلكتروني المتداوَلة عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم هي رسائل عشوائيّة وغير مرغوبة.

لطالما كان التسويق المباشر جزءًا لا يتجزّأ من أيّ حملة تسويقيّة، ولكنّ تكلفته المرتفعة جعلته مقصورًا على الشركات الكبرى فقط، ومع ذلك فقد بدأ المسوّقون مع نمو الإنترنت باستخدام البريد الإلكتروني للتسويق مباشرةً إلى المستهلكين، وهو ما أدى إلى خفض تكاليف التسويق المباشر، وزيادة فعاليته.

آلية عمل التسويق بالبريد الإلكتروني

يجب أن تنظر إلى التسويق على أساس نوع من أنواع التواصل مع زبائنك الحاليين والمحتملين، ولذلك فلابدّ لكلّ بريد إلكتروني صادر عن شركتك أن يكون جزءًا من استراتيجيّة تسويقيّة شاملة. هل يبدو ذلك معقدًا بعض الشيء؟ لنفترض أنّ شركةً ما تبيع المنتجات عبر الإنترنت، فما هي الحالات التي قد يتلقّى فيها الزبون بريدًا إلكترونيًا من هذه الشركة؟

• رسائل المعاملات: عندما يطلب الزبون منتجًا من الشركة، فسوف يتلقّى عددًا من الرسائل عبر البريد الإلكتروني، بدءًا من تأكيد الطلب، وانتهاءً بملاحظات الشحن. وإذا أراد الزبون إعادة المنتج، فمن المؤكَّد انّه سيتوجّب عليه أيضًا التواصل مع الشركة من خلال البريد الإلكتروني.
• النشرة البريديّة: لا تتضمّن هذه الرسائل بالضرورة ترويجًا مباشرًا، ولكنها تهدف إلى الحفاظ على التواصل الدائم بين الزبون والعلامة التجاريّة، كما تساعِد في بناء العلاقة وتعزيز الثقة بين الطرفين من خلال مشاركة آخر المستجدات والأخبار الخاصّة بالشركة مع الزبون.
• الرسائل الترويجيّة: عندما تقدِّم الشركة عروضًا ترويجيةً بمناسبة موسم الصيف - مثلًا - فسترسل إلى زبائنها بالتأكيد رسائل إلكترونيّة على ارتباط مباشر بتلك العروض، وهذه هي الرسائل الترويجيّة.

قد تشمل رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها الشركة أيضًا على ما يلي:

• التواصل مع المورّدين.
• التواصل مع الشركاء.

وبأيّ حال من الأحوال، فعلى جميع رسائل البريد الإلكتروني حمْل رسالة الشركة التسويقيّة، ولكننا نرغب هنا بالتركيز على رسائل البريد الإلكتروني التجاريّة، والتي تنقسم إلى نوعين:

• رسائل ترويجيّة: تتّسم هذه الرسائل بأنّها مباشرة، فهي تهدف لحثّ المستخدم على اتخاذ إجراء فوري، وتحقيق هدف محدَّد.
• رسائل التواصل مع الزبائن: يُشار إليها أيضًا برسائل النشرة البريديّة، ورغم إمكانية احتوائها على رسائل ترويجيّة، فهي تركِّز على تزويد الزبون بمعلومات قيّمة، وبناء علاقة معه على المدى البعيد.

وكما هو الحال في جميع الأنشطة التسويقيّة، يتطلّب التسويق بالبريد الإلكتروني الاهتمام بالتخطيط، والتقييم، والاختبار، للتأكد من تحقيق أكبر قدر ممكن من الإيرادات، فصحيح أنّ تكلفة التسويق بالبريد الإلكتروني منخفضة للغاية، لكنّ تكلفة التعامل معه بطريقة غير صحيحة قد تكون فادحةً بالفعل.

تسع خطوات لتنفيذ حملة تسويقية عبر البريد الإلكتروني

يتطلّب تنفيذ حملة تسويقيّة ناجحة باستخدام البريد الإلكتروني اتّباع الخطوات التسعة التالية، وإذا نفّذ المسوّق هذه الخطوات بدقة فسيحصل على نتائج مذهلة. تتمثّل هذه الخطوات فيما يلي:

1. التخطيط الاستراتيجي؛
2. إنشاء قائمة بريدية؛
3. التنفيذ الإبداعي؛
4. دمْج الحملة مع القنوات الأخرى؛
5. إضفاء طابع شخصي على الرسالة؛
6. الإرسال؛
7. الاستجابة للتفاعل؛
8. إعداد التقارير؛
9. تحليل النتائج.

قبل الحملة

الخطوة الأولى: التخطيط الاستراتيجي

يجب أن يمثّل التخطيط الجيّد للأهداف المرغوبة المرحلة الأولى في أيّ حملة للتسويق باستخدام البريد الإلكتروني. وكما سيأتي معنا في الفصل 15 "تحليل الويب وتحسين معدّلات التحويل"، فيجب عليك في هذه المرحلة أيضًا تحديد مؤشرات الأداء الرئيسيّة KPIs التي ستستخدمها لتقييم حملتك لاحقًا.

يتمثل الهدف الفوري للرسائل الترويجيّة عادةً في إحدى الأمور التالية:

• حَثّ الزبائن على الشراء.
• حَثّ الزبائن على تحميل الأوراق البيضاء.
• حَثّ الزبائن على طلب معلومات إضافيّة.

أمّا رسائل النشرة البريديّة فتميل إلى التركيز على الأهداف بعيدة المدى، ولذلك تلعب مؤشرات الأداء الرئيسيّة دورًا أبرز هنا، وتشمل هذه المؤشرات:

• معدّل فتح الرسائل؛
• معدّل النقر؛
• عدد الرسائل التي أعاد المتلقون مشاركتها؛
• العائد على الاستثمار Return on investment واختصارًا ROI.

ملاحظة: قد يُمثِّل العائد على الاستثمار أحد أهداف الحملة، كما يمكن استخدامه أيضًا ضمن مؤشرات الأداء الرئيسيّة.

يمكن القول إن الحملة التسويقيّة الناجحة عبر البريد الإلكتروني هي تلك التي تركِّز على الاحتفاظ بالزبائن، وبناء علاقات طويلة الأمد معهم، ومعرفتك لجمهورك المستهدف معرفةً جيّدة، مع تحديد طبيعة حملتك التسويقيّة بناءً على ذلك، ولمزيد من المعلومات حول كيفيّة كتابة إعلانات تستهدف جمهورك المحدد على وجه الخصوص، يُرجى مطالعة الفصل الرابع عشر "كتابة الإعلانات الإلكترونيّة."

الخطوة الثانية: إنشاء قائمة بريدية

يتطلب تنفيذ حملة تسويقيّة ناجحة باستخدام البريد الإلكتروني امتلاك قاعدة بيانات حقيقيّة تضُم جميع المشتركين الذين وافقوا على تلقّي رسائل بريديّة تسويقيّة من الشركة، وتُمثّل هذه القاعدة أهم الموارد اللازمة لتنفيذ الحملة.

يجب على الشركة التأكُّد في البداية من حصولها على تصريح واضح من الزبائن قبل إرسال البريد الإلكتروني إليهم، فالشركات التي تُسيء استخدام البريد الإلكتروني تُعرّض سمعتها للخطر، وفي بعض الدول يمكن اتخاذ إجراءات قانونيّة ضد الشركات التي ترسل رسائل عشوائيّة أو غير مرغوبة بالبريد الإلكتروني.

يُعَدّ بناء قاعدة بيانات المشتركين مع الحفاظ على دقتها، عاملًا حاسمًا في نجاح التسويق باستخدام البريد الإلكتروني. صحيح أنّ بناء هذه القاعدة يتطلّب أساسيًّا الحصول على عناوين البريد الإلكتروني الخاصّة بالزبائن المحتملين، لكن لابدّ من أخذ البيانات التالية في الحسبان عند بناء هذه القاعدة:

• الاسم الأول، واسم العائلة، واللقب؛
• تاريخ الحصول على التصريح؛
• مصدر التصريح؛
• الجنس؛
• الدولة؛
• رقم الهاتف؛
• تاريخ الميلاد.

تَجدُر الإشارة أيضًا إلى ضرورة تخزين الاسم الأول، واسم العائلة، واللقب في حقول منفصلة من قاعدة البيانات، وكذلك جمع تاريخ ميلاد المشتركين وليس أعمارهم، حتى تظلّ قاعدة البيانات مُحدّثة.

يشبّه دون بيبر Don Pepper ومارثا روجرز Martha Rogers عمليّة جمع المعلومات من المشتركين على مدار فترة من الزمن بالريّ بالتنقيط، وذلك لعدم إغراقها للزبون المحتمل بالتفاصيل كما لا تُهمله كلّيًا.

مع ذلك، احذر من طلب معلومات أكثر مما تحتاج، فصحيح أن الحصول على المزيد من المعلومات يساعد المسوّقين على تخصيص رسائلهم التسويقيّة على نحو أفضل، لكن كلّما ازدادت المعلومات المطلوبة، تردّد الزبون المحتمل بالإفصاح عن هذه التفاصيل، ويرجع ذلك لسببين أساسيين هما انزعاج الزبون من ذلك، وخشيته من التعرُّض للاحتيال عبر الإنترنت، والأجدر بك هو طلب المزيد من المعلومات على مدار فترة من الزمن بعد اشتراك الزبون في قائمتك البريديّة.

ثمّة العديد من الوسائل لإقناع الزبائن المحتمَلين بالانضمام إلى القائمة البريديّة، ومنها وضع صندوق للاشتراك البريدي في موقع الشركة، فمجرد زيارة الزبون المحتمل لموقع الشركة تعني اهتمامه الفعلي بها، وهذه فرصة لتطوير هذا الاهتمام والبناء عليه.

يُنصح في نموذج الاشتراك البريدي بمراعاة الأمور التالية:

• ضع نموذج الاشتراك البريدي في مكان واضح، ويُفضل أن يكون في الجزء العلوي من كلّ صفحة، بحيث لا يحتاج الزائر إلى النزول للوصول إليه.
• أكِّد بوضوح رفضك المبدئي للبريد العشوائي، واحترامك لخصوصيّة مُشتركيك.
• وجّه للزوار دعوةً واضحةً للاشتراك في القائمة البريديّة.
• وضِّح للمشتركين طبيعة الرسائل التي سيتلقونها، ووتيرتها، واشرح لهم الفوائد التي ستعود عليهم منها.
• تأكَّد من صحة عناوين البريد الإلكتروني المُدخَلة من خلال التحقق من صحة كتابتها.
• إختبِر أشكالًا متعدّدة من صناديق الاشتراك البريدي واختر الأفضل من بينها.

يمكنك أيضًا استغلال كلّ تفاعل مع الزبون لطلب التصريح بإرسال البريد الإلكتروني إليه.

• عرض شيء قيّم مجانًا، مثل: تحميل الأوراق البيضاء، والمقطوعات الموسيقيّة، أو الحصول على قسائم الهدايا في مقابل الاشتراك في القائمة البريديّة.
• إضافة صندوق الاشتراك البريدي إلى نموذج الشراء والدفع في موقعك الإلكتروني.
• استغلال المعارض التجاريّة لطلب عناوين البريد الإلكتروني من الزوار.

تأكيد الاشتراك البريدي: يمكن الحفاظ على مصداقيّة قاعدة بيانات البريد الإلكتروني من خلال عمليّة تأكيد الاشتراك البريدي، بحيث تُرسل الشركة بريدًا إلكترونيًا إلى عنوان البريد الذي أدخلَه المستخدِم، وتطلب منه النقر على رابط معيّن في داخل الرسالة لتأكيد اشتراكه، وبذلك تستثني الشركة عناوين البريد الوهميّة من قاعدة بياناتها، وتتأكد من حصولها على موافقة صريحة من جميع المستخدِمين.

الخطوة الثالثة: التنفيذ الإبداعي

يمكن تصنيف رسائل البريد الإلكتروني إلى رسائل نصيّة مجرّدة Text E-mails، أو رسائل بلغة HTML، فأمّا الرسائل النصيّة فتتكوّن كما هو ظاهر من اسمها من نصوص فقط، وإذا كنت تمتلك نظام ويندوز وفتحت برنامج المفكّرة وكتبت فيه، فالملف الناتج هنا يُسمى ملفًا نصيًا. ويتسم هذا النوع من الرسائل بوضوحه وصغر حجمه. ورغم احتواء الرسائل البريديّة على محتوى مهم دائمًا، إلا أنه يمثّل أهميّةً خاصّةً في هذه الحالة، فهو العامل الأساسي، وربما الوحيد في نجاح هذه الرسائل؛ وأمّا رسائل HTML فتحتوي على صور، وخطوط مختلفة، وروابط، وهي ربما أول ما يتبادر إلى الذهن عند الحديث عن التسويق باستخدام البريد الإلكتروني.

أجزاء رسالة البريد الإلكتروني

تتكوّن الرسالة البريديّة من ستّة أجزاء رئيسيّة تتمثل فيما يلي:

• الترويسة Header: يتضمّن هذا القسم حقول "من"، و"إلى"، و"ردًا على"، وهو يتيح الفرصة لخلق شعور بالأُلفة بين الشركة وزبائنها، فاستخدام اسم شخصي، مثل: ahmad@companyname.com يمنح الزبون شعورًا بالثقة. وهنا لابدّ من شعور الزبون بمخاطبة الرسالة له شخصيًا، وأنّ شخصًا من الشركة قد أرسلها بنفسه، كذلك تضمُّن حقل "مِن" اسم الشركة بوضوح، وذلك لتفادي أيّ لُبس أو تخوّف لدى الزبون حول مصدر الرسالة.
• سطر الموضوع Subject Line: يُعَدّ سطر الموضوع أهمّ جزء في الرسالة البريديّة، فهو يساعد الزبون في التعرّف على محتوى الرسالة ويشجعه على فتحها، ومع ذلك يجب تجنُّب استخدام كلمات، مثل: "مجاني، وفوز، واشتريه الآن" في سطر الموضوع خشية تصنيف الرسالة على أنّها رسالة عشوائيّة وغير مرغوبة، واحرص كذلك على استخدام نمط متناسق في سطر الموضوع يتضمّن اسم الشركة، ورقم الرسالة البريديّة في جميع رسائلك، وذلك حتى يسهل على الزبائن التعرّف على رسائلك من بين الرسائل الكثيرة في صندوق الوارد لديهم، كما يمكنك أيضًا تجربة أنماط مختلفة من سطر الموضوع إلى حين الوصول إلى النمط الذي يحقّق أفضل النتائج.
• التحيّة: إذا كنت تمتلك قاعدة بيانات تتضمّن أسماء زبائنك، فيمكنك إضفاء طابع شخصي على بريدك الإلكتروني بسهولة. فعلى سبيل المثال، تحصل عبارة "مرحبًا أحمد حسن" على تفاعل أفضل بكثير من عبارة "عزيزي الزبون"، كذلك يمكنك في بعض الأحيان إضفاء طابع شخصي على سطر الموضوع للحصول على تفاعُل أكبر.
• جسم الرسالة: يتضمّن هذا الجزء المحتوى الفعلي للرسالة، ولكن لا تُكثر فيه من استخدام الصور، فقد يزيد ذلك من حجم الرسالة، واحرص أيضًا على فصل النص عن الصور، بحيث يتمكن الزبون من قراءة النص حتى لو تعثّر تحميل الصور لديه. فعادةً ما يبحث الزبائن عن المحتوى القيّم، لذلك استخدم الصور عندما تكون مفيدةً للمحتوى، وليس لمجرّد ملء المساحة.
• ذيل الرسالة: بدايةً، يجب أن يكون ذيل الرسالة متناسقًا مع بقيّة أجزائها، فهو الجزء الذي يتضمّن عادةً تفاصيل التواصل مع الشركة المرسلة للبريد الإلكتروني، وتشمل هذه التفاصيل - على الأقل - اسم الشركة وعنوان بريدها الإلكتروني، وسياسة الخصوصيّة أحيانًا. ويمكن استغلال ذيل الرسالة أيضًا لزيادة عدد مشتركي القائمة البريديّة من خلال تضمين رابط "إرسال إلى صديق" ولكن أهم جزء في الذيل هو رابط واضح لإلغاء الاشتراك.
• رابط إلغاء الاشتراك: لابدّ من احتواء كلّ بريد تجاري على رابط لإلغاء الاشتراك.

يُفضّل في البريد التجاري عدم الإكثار من استخدام لغة HTML وذلك لتسهيل فتحه بسرعة، كما يجب تصميم شكل البريد على نحو يسمح للزبائن بقراءته بسرعة والانتقال بين أجزائه المختلفة بسهولة، ولمزيد من المعلومات حول أفضل أساليب التصميم، يُرجى مطالعة الفصل 13 "تطوير وتصميم مواقع الإنترنت". إذا كنت تريد إنشاء رسالة بريديّة واضحة ومنظمة، فيجب مراعاة العديد من العوامل، مثل: طول الفقرات، واستخدام الألوان المناسبة، والخط الغامق، بالإضافة إلى استعمال النقاط والجداول.

إنشاء المحتوى

تُعَدّ جودة المحتوى ضروريةً لنجاح التسويق باستخدام البريد الإلكتروني، ويمكن القول أنّ المحتوى الجيّد هو الذي يُقدِّم معلومات مفيدةً للقراء أو يتناول مشاكلهم واحتياجاتهم. وهنا يجب عليك إدراك أنّ القُرّاء يهتمون بجودة المحتوى، بغضّ النظر عن معد الرسالة، فرسائل البريد الإلكتروني الناجحة هي التي تُقدّم محتوى مفيدًا لقرائها، ولكن طبيعة هذا المحتوى قد تختلف من حملة لأخرى، إذ يمكن لرسائل البريد الإلكتروني تقديم:

• محتوى فكاهيًا؛
• دراسات؛
• معلومات؛
• عروضًا ترويجيّة.

ومع ذلك فعليك بمحاولة تجنُّب استخدام كلمات، مثل: "مجاني، خصم، اشتريه الآن" وذلك حتى لا تصنّف رسائلك البريديّة على أنها عشوائيّة أو غير مرغوبة.

اختبار العرض والتحقق من التسليم

تختلف برامج قراءة البريد الإلكتروني عن بعضها البعض، فمنها ما يعتمد على متصفِّحات الإنترنت، مثل: جيميل Gmail، وهوتميل Hotmail؛ ومنها ما يعتمد على برمجيات، مثل: أوتلوك Outlook، وثاندربيرد Thunderbird وإيودورا Eudora ولوتوس Lotus. وتختلف طريقة عرض البريد الإلكتروني في كلّ برنامج من هذه البرامج، لذلك يجب عليك اختبار طريقة عرض بريدك في أكبر عدد ممكن منها حتى تتأكد من وضوح الرسالة، وتواجُد الصور في مكانها الصحيح وأنّ كلّ شيء على ما يُرام، كما يجدر بك التحقق من قدرة بريدك على تخطي فلاتر تصفية البريد العشوائي.

ويمكن اختبار مدى توافق بريدك الإلكتروني مع المنصات المختلفة بواسطة الأداة التالية: http://litmusapp.com كما يمكنك التحقق من قدرة بريدك على تخطّي فلاتر تصفية البريد العشوائي من خلال http://spamassassin.apache.org

الخطوة الرابعة: دمج الحملة بالقنوات الأخرى

رغم إمكانيّة استخدام البريد الإلكتروني لإطلاق حملة تسويقيّة مستقلة، إلا أنّ دمجها مع القنوات الأخرى -الإلكترونيّة والتقليديّة-، من شأنه تعزيز رسالة الشركة وزيادة التفاعل معها.

ولكن لابدّ في البداية من وجود توافُق كامل في المحتوى، والنبرة، والتصميم بين البريد الإلكتروني وجميع قنوات الشركة الأخرى، كما يمكن على سبيل المثال استخدام قاعدة بيانات البريد الإلكتروني لتعزيز العروض الترويجيّة في المتجر، ويمكن استخدامه أيضًا لنشر معلومات الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة.

يُنصح أيضًا بإنشاء صفحات هبوط خاصّة عند إرسال عروض ترويجيّة كبيرة عبر البريد الإلكتروني.

التنفيذ

الخطوة الخامسة: إضفاء طابع شخصي الرسالة

تسمح تقنيات البريد الإلكتروني بتخصيص الرسائل بدرجة كبيرة، ويمكن القول أن الأمر أشبه بممارسة التسويق الشخصي ولكن على نطاق واسع، ويمكن للطابع الشخصي -حتى لو كان بسيطًا- المساعدة على تحقيق نتائج أفضل بكثير.

ويبدأ التخصيص من استخدام اسم متلقّي الرسالة إلى التعرُّف على الخيارات التي يُفضّلها الزبون، وتصميم المحتوى وفق احتياجاته.

ويمكن أيضًا تقسيم قاعدة البيانات على نحو يسمح بتخصيص رسائل البريد الإلكتروني وفق الفئة السكانيّة أو المشتريات السابقة، وإذا استطعت الربط بين مشتركي قائمتك البريديّة ونشاطهم على موقعك الإلكتروني، فسيتيح لك ذلك تخصيص الرسائل على نحو أفضل بكثير.

الخطوة السادسة: الإرسال

يجب على المسوّق بعد إنشاء المحتوى المناسب، واختبار رسائله البريديّة اختيار الوقت الأمثل لإرسال رسائله، وتحديد الوتيرة الملائمة، والمحافظة عليها دومًا، فإرسال البريد الإلكتروني في أوقات محدّدة يساعد على تعزيز الثقة لدى الزبون.

تحتلّ سمعة البريد الإلكتروني أهميّةً كبيرة، خاصةً لمساهمتها في معرفة ما إذا كان البريد الإلكتروني عشوائيًا أم لا، وتعتمد سمعة بريدك الإلكتروني على آراء كلٍّ من مزودي خدمة الإنترنت، ومجتمع مكافحة الرسائل العشوائيّة، ومتلقّي رسائلك أنفسهم، ومن العوامل المؤثّرة أيضًا في سمعة بريدك الإلكتروني عنوان IP الخاص بك، ونطاق الإرسال، أو كلاهما، وذلك يعني إمكانيّة تضرُّر سمعتك إذا كان هناك من يستخدم ذات الخادم لإرسال رسائل عشوائيّة، إذ يستخدم مزوّدو خدمة الإنترنت تقييمًا لسمعة البريد الإلكتروني، فإذا كان تقييم المرسل أعلى من النسبة المطلوبة، فستصل رسائله إلى صندوق الوارد؛ أمّا إذا لم يتجاوز تقييمه تلك النسبة، فسوف يصل بريده إلى صندوق المهملات، أو يعود إليه.

يتطلب نجاح التسويق بالبريد الإلكتروني تنظيف القائمة البريديّة وتنظيمها باستمرار، وفي الحقيقة معظم القوائم تتقلّص بنسبة 15% سنويًا بسبب تغيير المشتركين لعناوينهم، لذلك حافظ دائمًا على قائمتك البريديّة نظيفةً ومنظّمةً حتى تتحسّن سمعتك، وتزيد قدرة بريدك على الوصول إلى الزبائن.

وفيما يلي عدد من النصائح للحفاظ على سمعة بريدك الإلكتروني:

• يقدّم مزوّدو خدمة الإنترنت العديد من معايير المصادقة، مثل، معرّف المرسل SenderID، وإطار سياسة المرسل SPF، ومفاتيح النطاق DomainKeys، ولهذا احرص على استخدامها.
• حافظ على قاعدة بياناتك نظيفةً ومحدّثة، وذلك بالتخلص من عناوين البريد القديمة والمهملة، وإضافة عناوين بريد جديدة وفعّالة.
• تخلّص من عناوين البريد غير الفعّالة عند فشل الإرسال ثلاث مرات، فمزودو خدمة الإنترنت لا يشعرون بالارتياح تجاه مرسلي البريد الإلكتروني الذين يحظون بمعدّل ارتداد كبير.
• تذكر أنّ امتلاك قائمة بريديّة صغيرة ومنظمة، أفضل بكثير من امتلاك قاعدة بيانات كبيرة ولكنها قديمة وغير دقيقة. لا شك أنّ العمل على توسيع قائمتك البريديّة أمر ضروري، لكن يجب ألّا تَغفِل عن تنظيفها أولًا بأول.
• تأكد من عدم الارتفاع الكبير في وتيرة إرسال الرسائل الإلكترونيّة.
• تفاعَل مع الشكاوى وطلبات إلغاء الاشتراك، فإذا طلب أحد الزبائن إلغاء اشتراكه، فليكن له ما أراد.
• اُطلب من المستخدمين إضافتك إلى القائمة البيضاء، ووجّهم إلى كيفية فعل ذلك.

القائمة البيضاء هي قائمة عناوين الاتصال التي يسمح لها المستخدم بإرسال البريد الإلكتروني إليه، وبالتالي فرسائلها لا تدخل إلى مجلد المهملات.

متى يمكنك إرسال البريد الإلكتروني؟ يقتضي المنطق السليم إرسال الرسائل صبيحة السبت أو مساء الخميس، ولكن ذلك يعتمد على جمهورك المستهدف، ونتائج الاختبارات التي تجريها.

ومتى يُعَدّ البريد الإلكتروني عشوائيًا؟ البريد الإلكتروني العشوائي هو عبارة عن رسائل جماعيّة غير مرغوب فيها، أي أنّ متلقي هذه الرسائل لا يرغب باستلامها، ولم يمنح تصريحًا بذلك.

يُمنح المستخدِمون التصريح عادةً من خلال النقر على مربّع "نعم، أرغب باستلام عروض من شركتكم عبر البريد الإلكتروني." ولا يصحّ مشاركة عنوان البريد الإلكتروني الخاص بالزبون مع أيّ شركة أخرى، ما لم يَنقر الأخير على صندوق "نعم، أرغب باستلام عروض من أطراف أخرى عبر البريد الإلكتروني."

يجب على الشركة الحصول على تصريح واضح من المستخدم قبل إرسال البريد الإلكتروني إليه، أمّا محاولة الحصول على هذا التصريح بطرق وأساليب ملتويّة فتمثِّل مصدر إزعاج للزبائن، كما قد تؤدي إلى تخريب سمعة الشركة، وتصنيف رسائلها على أنّها عشوائيّة وغير مرغوبة.

الخطوة السابعة: الاستجابة للتفاعل

على جميع رسائل البريد الإلكتروني أن تصُبّ في خدمة الأهداف الاستراتيجيّة للحملة التسويقيّة، وذلك لا يقتصر على الرسائل الترويجيّة والنشرات البريديّة، بل يشمل كلّ تفاعل مع الزبائن، بما في ذلك الرسائل الآليّة، ورسائل تأكيد الطلبات. وإذا كانت الشركة تمتلك نمطًا أو أسلوبًا معينًا، فيجب حينها استخدامه في جميع الرسائل بلا استثناء، تمثّل هذه الرسائل كذلك فرصةً للإعلان عن عروض الشركة الأخرى.

ما بعد الحملة

الخطوة الثامنة: إعداد التقارير

تُعَدّ المتابعة والتحليل والتحسين عوامل أساسيّة لتطوير التسويق باستخدام البريد الإلكتروني، وتجدر الإشارة هنا إلى أنّ البيانات والإحصائيات التي تُنتِجها برامج تتبُّع البريد الإلكتروني تتميّز بالوضوح وسهولة الاستخدام.

وفيما يلي أبرز المعايير التي تساعد على تقييم أداء حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني:

• عدد رسائل البريد الإلكتروني المستلَمة.
• عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرْجَعة، مع التمييز بين الرسائل المُرْجَعة لأسباب دائمة، وتلك المُرْجَعة لأسباب مؤقَّتة.
• عدد رسائل البريد المفتوحة، فإرسال البريد بنجاح لا يعني بالضرورة فتح الزبون له.
• عدد حالات إلغاء الاشتراك، ففقدان عدد كبير من المشتركين يُعَدّ مؤشرًا أساسيًا على عجزك عن تلبية احتياجات المشتركين لديك.
• عدد مرات مشاركة بريدك الإلكتروني، وهو ما يعكس اهتمام المشتركين لديك بالمحتوى الذي تقدِّمه لهم إلى درجة تدفعهم إلى مشاركته مع الآخرين، ويمكن زيادة معدَّل المشاركة من خلال إضافة رابط "إرسال إلى صديق" في كلّ رسالة من رسائل البريد الإلكتروني، كما يمكن توسيع القائمة البريديّة من خلال إضافة رابط الاشتراك في القائمة إلى الرسائل التي يشاركها المشتركون مع أصدقائهم.
• معدَّل النقر والتحويل: تعتمد هذه الطريقة على قياس فعاليّة البريد الإلكتروني من خلال قياس معدَّل النقر على الروابط المرفقة مع هذا البريد، موازنةً بعدد الرسائل المرسلة، أو المفتوحة، أو المستلمة، ويمكن استخدام هذه المعطيات لمعرفة المحتوى الأكثر إثارةً لاهتمام القراء.

الخطوة التاسعة: تحليل النتائج

بعد الانتهاء من إعداد التقارير، يأتي دور اكتشاف الأرقام المهمة، ومحاولة استخدامها في تحسين رسائل البريد الإلكتروني اللاحقة.

يمكن للاختبارات الثنائيّة المساعدة في تحسين التسويق عبر البريد الإلكتروني، وفيما يلي بعض العوامل التي يمكنك اختبارها:

• معدَّل الفتح عند استخدام أشكال مختلفة من سطر الموضوع، وأوقات إرسال مختلفة.
• العدد الأمثل من الروابط في داخل رسالة البريد الإلكتروني لتحقيق أفضل معدّلات النقر والتحويل.
• أنماط الرسائل المختلفة وطولها.
• تأثير الفيديو على معدّلات التسليم، والفتح، والتحويل.

تحتاج أيّ حملة تسويقيّة عبر البريد الإلكتروني باختصار إلى قاعدة بيانات، كما تحتاج إلى خطّة لتوسيع هذه القاعدة باستمرار، علمًا أنّ معظم مزوّدي خدمة البريد الإلكتروني يقدّمون أدوات لإدارة هذه القواعد.

كما يجب أيضًا اختبار توافق الرسائل البريديّة مع أنظمة قراءة البريد الإلكتروني المختلفة، والتأكد أيضًا من عدم تصنيفها مع الرسائل العشوائيّة أو غير المرغوبة. ويمكن التأكد من التوافق مع أنظمة قراءة البريد الإلكتروني من خلال أداة http://www.litmusapp.com، كما يمكن استخدام أداة http://spamassassin.apache.org للتأكد من عدم تصنيف رسائلك مع الرسائل العشوائيّة.

أخيرًا، لابدّ من تحليل نتائج البريد الإلكتروني بمجرّد الانتهاء من إرساله للتعرف على سبل تحسينه وتطويره في الحملة التسويقيّة القادمة.

ترجمة وبتصرف للفصل E-mail Marketing، من eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: التسويق الإلكتروني: نظرة على نشوء الإنترنت وتطوره

تحتاجُ إستراتيجيّة حملتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني –مثل كلّ شيءٍ آخر- إلى تخطيط وتفكير كبيرين. ستتمكّن من تحقيق أهداف زبونك بفاعليّةٍ وتوفّر لمشتركيك أفضل الحملات الممكنة إذا قضيتَ الوقت المناسب للتّخطيط لإستراتجيّة حملتك التّسويقيّة عبر البريد الإلكتروني. التّخطيط لإستراتيجيّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني سيشرح هذا الدّليل كلّ ما ينبغي أخذه في الحسبان عند التّخطيط لحملة تسويق، ويقدّم مثالاً مفصّلاً عن إستراتيجيّة حملة التّسويق عبر البريد الإلكتروني. كما يقدّم مجموعةً من الأسئلة وأجوبتها.

التخطيط أمر ضروري

ربّما نحسَب -كوننا مصمّمين- أنّ مرحلة التّخطيط خارجةٌ عن مجال عملنا، يتولّى أمرها الزّبون. وبالرّغم أنّ هذه المقاربة صحيحةٌ، غير أنّها قد تؤدّي إلى رسالةٍ إلكترونيّةٍ حسَنة التّصميم لكنّها غير فعّالة.

إذا تمكّنّا من مساعدة الزّبون على إنشاء حملاتٍ ناجحة سيكونون أسعد، ويكون بمقدورنا رفع تسعيرة خدماتنا كمستشاري إنشاء إستراتيجيّات حملات التّسويق المخصّصة عبر البريد الإلكتروني.

قد يغدو البريد الإلكتروني -من دون خطّةٍ محكمةٍ مسبقةٍ- مجرّد فوضى ينقصها التّنظيم، ويصعب على القرّاء فهمهُ أو متابعته.

إذا ما أردنا إنشاء رسالة بريديّة مفيدة عبر البريد الإلكتروني، فإننا سنحتاج إلى تخطيطٍ أكثر قبل الانطلاق: ما فائدة إستراتيجيّة البريد الإلكتروني؟ إلى من ستُرسل؟ وماذا يتوقّعون أن يستقبلوا؟ وما هو مفهوم النّجاح في ظلّ هذا المشروع؟

عندما يُطلب منك تصميم إستراتيجيّة بريد إلكتروني بلغة الـ HTML، ستكون مسؤولا -قبل فتح برنامج فوتوشوب أو محرّرك النصيّ المفضلّ- عن العثور على إجاباتٍ لتلك الأسئلة. وإلاّ فإنّك ستصمّم رسالةً إلكترونيّةً بديعةً، ممتازة البرمجة، لا يفتحها إلّا برامج تصفية البريد الإلكتروني.

بدل مجرّد الحديث وشرح كيفيّة تطبيق مبادئ التّخطيط على مشروعك المقبل، سنأخذ زبونًا عاديًّا ونمضي معًا في مراحل التّخطيط والتّصميم والبرمجة المطلوبة.

مثال مفصّل عن إستراتيجية حملة التّسويق عبر البريد الإلكتروني

الأشرار المنشغلون اليوم لا يملكون وقت فراغٍ يسهرون فيه على أفخاخ الموت خاصّتهم، ولا لمجادلة جمعيّة ملّاك البيوت حول "عدم انسجام مخبئهم البركاني" مع المنظر العامّ للمنطقة. هنا يتدخّل المرتزقة. يحتاج كلّ شرّير إلى مرتزق واحدٍ على الأقل يسيءُ التّصويب، ويملأ الغوّاصة بالبنزين، ويضحكُ على نكات الشرّير في الوقت المناسب.

نحتاج للبدء إلى الإجابة على بعض الأسئلة الأساسيّة الّتي تبقى ثابتةٍ إلى حدّ كبير، سواء كنت تعمل لصالح زبون، أو فريقٍ داخلي أو على شركتك النّاشئة الجديدة. ستحتاج في الحالة الأخيرة تلك إلى طرح الأسئلة على نفسك.

ملخص الزبون حول إستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى من ترسل هذه الرّسائل الإلكترونية؟

• المشتركون الحاليّون في المجلّة المطبوعة.
• المشتركون الّذين سجّلوا عبر الموقع الإلكتروني.
• الزّبائن الّذين اشتروا من موقعنا.

ما الغاية من وراء إرسال هذه الرّسائل؟

• زيادة المبيعات بتشجيع النّاس على الشّراء للمرّة الأولى، وجعل القرّاء مشترين دائمين.

ما هو نوع الرّسائل الإلكترونية الّتي تنوي إرسالها؟

• نشرات بريديّة للمستخدمين.
• تذكير بالاشتراك.
• الفواتير وتذاكر شراء.

ما هو نوع المحتوى الّذي تريد إرساله؟

• عروض خاصّة.
• مقالات تثقيفيّة مرتبطة بمنتجاتنا.

كم مرّةً ستبعث هذه الرّسائل؟

• ستُرسَل النّشرة البريديّة مرّةً شهريًّا، أمّا بقيّة التّذكير والتّنبيهات فحسب المطلوب.

هل لديك أمثلة عن إستراتيجيّة حملة تسويق بالبريد الإلكتروني نالت إعجابك ؟

• رسائل Amazon.com الإلكترونيّة.
• رسائل مبيعات آبل (Apple).

يُدرك زبونك أنّ المشتركين المتواصلين والّذين أتمّوا عملية شراءٍ سابقا هم الأقرب للشّراء منه في المستقبل. إرسال نشرةٍ بريديّةٍ أو عرضٍ عبر البريد الإلكتروني مرّة أو اثنتين شهريًّا طريقةٌ اقتصاديّةٌ للبقاء على تواصل. كما تبقيه أيضًا في أذهان مستخدميه.

بعد أن جهّزنا ملخّص الزّبون، يمكننا الشّروع في التّفكير في ما نحتاج إنجازه لنُتمّ هذا المشروع. الخطوة الأولى هي التّحديد بالتّدقيق المملّ كيف يبدو المشروع النّاجح.

تحديد الأهداف

في كلّ مرّةٍ تبدأ تحدّي تصميمٍ جديدًا ينبغي أن تملك هدفُا واضحًا في ذهنك. وأهميّة الهدف في رسالة البريد الإلكتروني مثلها في تصميم المواقع أو المطبوعات.

يمكنك أخذ إجابات الزّبون على الملخّص السّابق وصياغتها على شكل أهداف قابلة للقياس. ينبغي أن تكون الأهداف محدّدة إلى أقصى درجة ممكنة من التّحديد.

قال زبونك بأنّه يريد زيادة المبيعات بين مشتركي المطبوعات، وتحويل مشتركي البريد الإلكتروني إلى مشترين جددٍ دائمين. هذه بدايةٌ جيّدة، لكنّ من الحكمة تعريف أهداف أكثر تحديدًا. ما المقصود مثلا بـ "زيادة المبيعات"؟ هل عملية بيع زائدة واحدة تكفي؟ قد يبدو هذا سؤالا سخيفا، لكنّ بعض الأعمال تكفي فيها عملية البيع الواحدة لتغطية تكاليف إستراتيجيّة حملات البريد الإلكتروني لسنة كاملة. ربّما يبيع زبونك خدماتٍ استشاريّةً مقابل آلاف الدّولارات للاستشارة الواحدة، أو علّه يبيع ملصقات ويب 2 متدرّجة الألوان مقابل دولارٍ للعلبة. علينا التّحديد بدقّةٍ وتفصيلٍ لنتمكّن من وضع أهدافٍ مفيدةٍ,

قد يكون بعض الزّبائن غير مرتاحين لفكرة تقديم معلوماتهم الماليّة الدّقيقة. لذا ربّما يصوغون أهدافهم حسب عدد زائري موقعهم عن طريق روابط البريد الإلكتروني. إذا كانوا يعرفون أنّ 1.8% من زوّار موقعهم يتمّون عمليات شراء، فمعرفة عدد زوّارهم عن طريق البريد الإلكتروني يمكن تحويله تقريبًّا إلى قيمةٍ ماليّة.

اجتمع بزبونك وأطلعه على بعض أمثلة الأهداف الّتي أعددتها بناءً على ملخّصهم. ربّما يقود هذا إلى نقاشٍ إضافيٍّ يساعدهم على توضيح ما يريدون تحقيقه من وراء إستراتيجيّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني. بالنّسبة لزبوننا، يمكن أن نقترح الهدف الأساسيّ التّالي: تحقيق 400$ على الأقلّ من المبيعات القادمة مباشرةً من مشتركي النّشرة البريديّة خلال أولّ أسبوع من إرسال كلّ بريدٍ إلكتروني.

ربّما لا يمتلك زبونك هدفًا متعلّقًا مباشرةً بالعائد المالي. بعض الشّركات مثلا لا تحتاج إلاّ إلى تحقيق "ردّ" من قرّائها.

إليك بعضًا من الأهداف الّتي يمكن أخذها بالحسبان:

• إعادة إحياء الاتّصال مع 5 زبائن سابقين.
• فتح البريد الإلكتروني المرسَل من 40% من المشتركين.
• ضغط رابطٍ واحدٍ على الأقلّ من 20% من المشتركين.
• زيارة 30 شخصًا صفحةً محدّدةً على الموقع الإلكتروني.

كلّ هذه الأهداف قابلةٌ للقياس، لذا يمكنك معرفة متى تتحقّق. قد يكون ذلك مستحيلاً أحيانًا. على سبيل المثال، ربّما يحتاج زبونٌ سنواتٍ ليقرّر اقتناء نظام تصميمٍ جديدٍ لمستودعه، أو لتثبيت دعامات جديدة. الأهداف المقاسة في هذه الحالات يمكن أن تكون حول الحفاظ على العلاقة مع الزّبون، أين يكون النّجاح القابل للقياس هو الحصول على ردودٍ من الزّبون.

هذه العمليّة تتعلّق بأكثر من مجرّد إعداد الأهداف، هي تساعد أيضًا في تشجيع الزّبون ونحن كمصمّمين -يقول كاتب المقال- على التّفكير مليًّا في سبب إرسالنا لهذه الرّسائل الإلكترونيّة في المقام الأول. فإذا لم يُدرك الشّخص أو الشّركة المرسِلة الفائدة من وراء إرسال هذه الرّسائل الإلكترونيّة، فإنّ حظوظ اهتمام المستقبِل بها تكون ضئيلةً جدًّا.

قياس نجاح إستراتيجية حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني

بمجرّد وضع هدفٍ أو أكثر، نحتاجُ إلى تجهيز الأدوات أو العمليّات المناسبة لتحديد ما إذا وصلنا تلك الأهداف. قد تكون هذه الأدوات والعمليّات أرقام مبيعاتٍ من قسمٍ ما، أو تقارير من مزوّد خدمة البريد الإلكتروني لديك، أو تحليلاتٍ من موقعك الإلكتروني.

إذا كنتَ تستخدم برنامجًا معدًّا لإرسال البريد الإلكتروني (سواء كان برنامجًا داخليًّا أو خارجيًّا) ، فالكثير من تلك القياسات قد تكون مدرجةً ضمن البرنامج. يمكنك تتبّع الأنواع التّالية من القياسات:

معدلات فتح البريد الإلكتروني من بين كلّ الّذين استقبلوا بريدك الإلكتروني، كم عدد الّذين قرأوه؟ يُحسب هذا العدد بمراقبة تحميل صور التتبّع داخل كلّ بريد إلكترونيّ. على أنّ الكثير من برامج البريد الإلكتروني لا تحمّل الصّور تلقائيا، كما أنّ بعضها يُظهر النصّ دون الصّور، لذا لا يمكن تسجيل كلّ حالة فتح.

معدلات النقر كم عدد الّذين نقروا رابطًا داخل البريد الإلكتروني؟ عادةً ما توجّهُ خدمات إرسال البريد الإلكتروني كلّ رابطٍ عبر خدمة التتبّع خاصّتها وتسجّل كلّ نقرة.

إعادة التّوجيه كم عدد الّذين ضغطوا "أرسل إلى صديقٍ لنشر حملتك الإلكترونيّة، إذا كان برنامجك يدعمُ هذه الخاصيّة. إلغاء الاشتراك كم عدد الّذين اختاروا إلغاء الاشتراك رافضين استقبال المزيد من رسائلك الإلكترونيّة عبر نظام إلغاء الاشتراك المدمج في البرنامج؟

معدّل التّحويل من بين الّذين نقروا على رابطٍ في رسالتك الإلكترونيّة، كم عدد الّذين أتمّوا عمليّة شراء، أو حمّلوا نسخةً تجريبيّةً أو نفّذوا عمليّةً أخرى يمكن تعقّبها؟ يمكن استخدام برنامجٍ مثل تحليلات جووجل 'Google Analytics' لتسجيل هذه العمليّات وتقصّي مصادرها الأصلية، بما في ذلك حملات البريد الإلكتروني.

المقياس الأهمّ ليس هذه الأرقام في حدّ ذاتها، بل هو تغيّرها من حملةٍ إلى لاحقتها، وهو ما يسمّى بالتوجّه. بعد إرسالنا لكلّ حملةٍ، نغيّر من محتوى وتصميم إستراتيجيّة التّسويق بالبريد الإلكتروني، بل ونغيّر حتّى يوم الإرسال ووقته. تطلعنا بهذا موازنة المقاييس إذا ما كانت تغييراتنا ناجحة أم لا.

وصلنا هكذا إلى نقطةٍ نملك فيها أهداف إستراتيجّة التّسويق بالبريد الإلكتروني، ووسائل التحقّق من بلوغ تلك الهدف. والآن فقط يمكننا البدء في تحضير خطّة لتصميم الرّسالة الإلكترونيّة نفسها بلغة HTML.

البريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونيّة مبنيّان بالتّكنولوجيا ذاتها: HTML وCSS. غير أنّ بينهما اختلافاتٍ كبيرةً.

تطوير محتوى الإستراتيجية

من المغري لمصمّمي الويب التّفكير في رسائل البريد الإلكتروني بـ HTML على أنّها مواقع إلكتروني أحاديّة الصّفحة، كونها مجرّد أكواد HTML وCSS، يتصفّحها عددٌ معتبرٌ من النّاس على متصفّح مواقع.

هذا كلّه صحيح، غير أنّ المواقع والرّسائل الإلكترونيّة وسيطان مختلفان. تماما كما اضطرّ مصمّمو المطبوعات التعوّد على القيود الفريدة والفرص الّتي توفّرها الانترنت، فإنّ على مصمّمي الويب العاملين على البريد الإلكتروني تعديل تفكيرهم.

البريد الإلكتروني ليس موقعًا نميل إلى التّفكير في أنّ المواقع الإلكترونيّة واجهات متاجر على الإنترنت، بحيث يأتي النّاس إلى موقعنا، إمّا بالبحث مباشرةً، أو عبر اتّباع رابط. وعندما يزورون الموقع فهم يملكون مسبقًا فكرة عمّا يتوقّعون العثور عليه. مرئيًّا، يستحوذ الموقع على نافذة المتصفّح كاملةً.

البريد الإلكتروني حالة مختلفة. صندوق بريدك الوارد أشبه ببيتك منها بواجهة متجر. إذ تأتيك الرّسائل الإلكترونيّة دون جهدٍ منك، وحين تصلك تكون المساحة المشغولة جزءًا صغيرًا من نافذة عرض متصفّح الإنترنت. لاحظ برنامج البريد الإلكتروني الاعتياديّ أدناه:

لاحظ أنّ تصميم إستراتيجيّة حملة البريد الإلكتروني هذه من هواوي تبدو معدّة خصّيصًا لمستخدمي الهاتف المحمول، إلاّ أنّها لا تبدو سيّئة على الحاسوب.

البريد الإلكتروني ذاته لا يأخذ إلاّ نسبة صغيرةً من مساحة الشّاشة في الأسفل، وهو محاط بأشياء أخرى تتنافس على لفت الانتباه: مجلّدات، ملاحظات، ورسائل إلكترونيّة أخرى تتقاتل لتحظى بالملاحظة.

عليك كذلك الأخذ بالحسبان أنّ نصف مشتركيك على الأقل يقرؤون رسائلك على هواتفهم المحمولة. هذا سيؤثّر على الطّريقة الّتي تصمّم بها الرّسالة الإلكترونية، والطّريقة الّتي تكتب بها المحتوى. عليك -كونك مصمّما- احترام أنّ قرّاءك (أو قرّاء زبائك) سمحوا لك بدخول مساحتهم الشّخصية.

إن لم يكن قرّاؤك زبائن أوفياء دون الحاجة إلى أي بريد إلكتروني، فإنّ رسالتك الإلكترونيّة ستكون مجرّد عنصرٍ آخر في قائمة طويلة تقاطع عملهم الحقيقي. إنّك تطالبهم بالانتباه إلى رسالتك، بل وعادةً، إلى اتّخاذ نوع من الإجراءات. مقابل ذلك، أنت مطالَب بتسليمهم رسالةً لا تأخذ من وقتهم أكثر ممّا هو لازم، سهلة القراءة، وفيها فائدة فعليّة.

قبل الحديث عن الجوانب المرئيّة من تصميم رسالة HTML الإلكترونيّة، تحتاج إلى معرفة المحتوى الّذي سيدور تصميمك حوله. لدى كلّ زبونٍ فكرته الخاصّة عمّا ينبغي أن يكون في الرّسالة الإلكترونيّة، وأغلبهم سيمتلكون إحساسًا مبالغًا فيه عن مدى أهميّة رسالته لمستقبِليها.

التخطيط لإستراتيجية التسويق بالبريد الإلكتروني اعتبر قائمة محتوى النّشرة البريديّة التّالية دليلك في تطوير إستراتيجيّة المحتوى للتّسويق بالبريد الإلكتروني:

• معلومات حول المنتج المميّز لهذا الشّهر.
• مقتطفات تشويقٍ من قصص المجلّة.
• رابطٌ لمشاركة البريد الإلكتروني مع صديق.
• مقال مميّز.

تحتاج الآن إلى طريقة لترتيب الأولويّات في هذه القائمة وتقليص حجمها. الطّريقة الأسهل لفعل هذا تكون بطرح سؤال إضافيّ: "ما الإجراء الوحيد الّذي تريد من قارئك اتّخاذه بعد قراءة هذه الرّسالة؟" يطالب زبونك مثلا بأنّ "القارئ ينبغي أن يضغط الرّابط الّذي يوصله إلى المنتج المميّز" عندما يتلقّى رسالته الإلكترونيّة الشّهريّة.

ربّما يسعى زبونك إلى إجراءٍ مختلف من قرّائه، مثل إرسال ردّ، أو زيارة صفحةٍ ما، أو مشاركة الرّسالة. يمكنك المضيّ في اختيار إجراءين أو ثلاثة مفضّلة، ولكن ليس أكثر من ذلك، لأنّ المبالغة في عدد الاختيارات المتاحة يمكن أن يدفع بالقارئ إلى عدم اتّخاذ أيّ إجراء.

يمكنك الآن ترتيب المحتوى طبقا لما يشجّع أكثر على اتّخاذ الإجراء المطلوب، وما يساعد على الغالب في تحقيق أهدافك العامّة من وراء إستراتيجيّة التّسويق بالبريد:

يمكن أن يخلُص زبونك إلى قائمة أولويّاتٍ كالتّالية:

• معلومات حول المنتج المميّز للشّهر. (هذا يدعم إجراءك المختار مباشرةً).
• المقال المميّز. (بناء سمعته حول المعرفة).
• رابط إرسال رسالة البريد الإلكترونيّة إلى صديق.
• مقتطفات تشويقيّة لقصص أخرى.

يمكنك الآن -باستخدام هذه القائمة- إنشاء مخطّط عام للنّشرة البريديّة، مجهّزًا هيكلا يمكن العمل به من تحرير إلى الآخر. ربّما تغيّر هذا الهيكل عبر الوقت بناءً على ردود المشتركين، ولكنّك ستحافظ دائما على أهدافك نصب أعيننا.

خطوتك الأخيرة قبل الشّروع في التّصميم المرئي هي جمع كلّ المحتوى لرسالتك الإلكترونيّة الأولى. يمكن أن تستغرق هذه المهمّة أحيانًا وقتًا طويلًا، إذ تعتمد عادةً على توفير الزّبون للمحتوى.

إعادة استخدام المحتوى شيءٌ مقبول ربّما تعتقد أنّ تكرار المحتوى بين النّشرة والموقع أو المدوّنة نوعٌ من الغشّ، لكنّ أغلب مشتركي النّشرة في الواقع لن يزوروا الموقع الإلكتروني إلاّ نادرًا في حالة قيامهم بتحويل محدّد. الإحصائيّات الحديثة تشير إلى أنّ أكثر من 90% من مستخدمي الإنترنت لا يملكون أدنى فكرة عمّا يكون الـ RSS، دون التطرّق إلى كيف استخدامه في البقاء على اطّلاع على المواقع الإلكترونيّة.

حتّى عندما يكون المشتركون غالبا مصمّمي ويب متمرّسين في مجال الإنترنت، ترى أنّك تستقبل ردودًا من حملاتك البريديّة أكثر من منشوراتك على المدوّنة. إعادة استخدام المحتوى من الموقع طريقة ذكيّة للحفاظ على الوقت.

في هذه المرحلة، تحتاج فقط إلى محتوى تقديميّ تبني حوله تصميمك. لذا فإنشاء عيّنة وهمية من النّشرة باستخدام محتوى من الموقع فكرةٌ جيّدةٌ.

النصّ المزيّف

أنصحك -يقول كاتب المقال- بتجنّب استخدام نصّ مزيّف كمحتوى لملء الفراغ. على الرّغم من أنّها ممارسة منتشرة في عالم تصميم المواقع، غير أنّ العديد من رسائل البريد الإلكتروني والمواقع الإلكترونيّة صُمّمت باستخدام عناصر مؤقّتة ظهر لاحقًا أنّها تختلف تماما في الطّول، والأسلوب، والشّكل من المحتوى الفعليّ. ممّا يضطرّ المصمّم إلى تعديل المحتوى بعد وقتٍ طويل من مهلة إنجازه.

نصائح حول التّسويق ببريد HTML الإلكتروني: سؤال وجواب

قبل البدء في تصميم بريدنا الإلكتروني، سنخوض في بعض أسئلة البريد الإلكترونيّ الشّائعة الّتي قد يطرحها زبونك، ونقترح كيف تتعامل معها: كم ينبغي أن يكون طول الرّسالة الإلكترونيّة؟ أقصر ما يكون، دون الإخلال بفائدتها. بعض الشّركات ترسل محتوى معقّدًا وطويلا جدًّا عبر البريد الإلكتروني، ولكنّ ذلك نادر. صندوق البريد الاعتيادي مليء بما يكفي، فلا تساهم في المشكلة. ادخل، أوصل رسالتك، واخرج.

المعمول به في مجال إستراتيجيّة التّسويق بالبريد الإلكتروني حاليًّا هو 20 سطرًا من النصّ، أو 200 كلمة. ولكن لا تعتمد هذا قاعدةً لا تقبل الكسر.

الطّول الاعتيادي للنّشرة كثيفة المحتوى على خلاف الدّعوة أو الملاحظة البسيطة يكون شاشتين إلى ثلاثة شاشات من المحتوى. هذا يعني أنّ عليك أيضًا تغيير حجم الخط المستخدم موازاةً مع حجم النصّ.

وكالعادة، أبقِ دائما جمهورك في بالك، فاحتياجاتهم وتوقّعاتهم قد تختلف.

هل أضع المقالات كاملةً في البريد الإلكتروني؟ أم أكتفي بمقاطع منها مع روابطها على الموقع؟ على النّقيض ممّا سبق، إذا كان بإمكانك إيصال فكرتك في فقرات معدودة، يمكنك الحفاظ على وقت قارئيك بإعطائهم كلّ ما يحتاجونه دون النّقر على رابط.

ضع في حسبانك أهدافك من كلّ إستراتيجيّة تسويق بريديّة. ما الإجراء الّذي تريد من قرّائك اتّخاذه؟ إذا كان هدفك زيارتهم إلى موقعك، فمن الذّكاء تقديم مقتطف تشويقيّ من جملتين أو ثلاث لتشجيعهم على النّقر على زرّ. ملخّص -من دون حرق- سيساعد في إقناعهم بجدوى نقر الرّابط.

أمّا إذا كان هدفك دفعهم إلى التّسجيل في حدثٍ على سبيل المثال، فيمكنك الاكتفاء بالرّوابط مصحوبة بصورها وعناوينها. في هذه الحالة، أنت تستخدم الرّوابط لإضفاء المصداقيّة على الإجراء الّذي تريد من قرّائك اتّخاذه (التّسجيل للحدث) بدل استخدام المقالات نفسها دعوةً لاتّخاذ إجراء.

كم مرّة ينبغي أن أرسل البريد الإلكتروني؟ لا توجد إجابة واحدة عن هذا السّؤال. ولكن عموما، من الأفضل الميل باتّجاه رسائل أقلّ في إستراتيجيّة تسويقك البريدي. فحسب معطيات 2019، يعتقد نصف مشتركيك أنّك ترسل أكثر ممّا ينبغي من رسائل البريد الإلكتروني 45,8% من النّاس إذا وصلتهم حملات كثيرة من العلامات التّجارية يصنّفونها رسائل غير مرغوب فيها. بينما اقترح 43,9% إرسال رسائل إلكترونيّة أقلّ.

ولكن إذا أرسلت على فترات متباعدة جدًّا، ربّما ينسى مشتركوك تسجيلهم في قائمتك. يقول 36% من النّاس أنّهم يصنّفون الرّسائل على أنّها غير مرغوب فيها إذا لم يشتركوا في القائمة عن قصد. من المثير للاهتمام التّفكير في كم من هؤلاء اشتركوا بأنفسهم لكنّهم نسوا ذلك لأنّ الشّركة لم تتواصل معهم لوقت طويل.

يمكنك أيضًا سؤال مشتركيك، وكذا الّذين ألغوا اشتراكهم حول كثافة استقبال الرّسائل الّتي يفضّلونها. اطلب من مشتركيك الجدد ملء رغباتهما عند الاشتراك، أو أرسل استمارةً للمشتركين الحاليّين.

ما هو الوقت الأنسب للإرسال؟ الإجابة عن هذا السّؤال سهلة: متى يطالع مشتركوك بريدهم الإلكتروني؟ تلك إجابتك.

ينبغي أن ترسل رسائلك الإلكترونيّة في الوقت الّذي تتوقّع أنّ مشتركيك يستخدمون هواتفهم أو أجهزتهم. فأنت إن أرسلت بريدًا إلكترونيًّا في منتصف اللّيلة على سبيل المثال، فسيكون مصيره الدّفن وسط عشرة رسائل أخرى حين يتفقّد مشتركوك هواتفهم في الصّباح.

طبقا لبحث Campaign Monitor، يبدأ فتح البريد الإلكتروني صباحًا عند بداية الدّوام، ويستمرّ خلال النّهار قبل أن يتراجع في المساء. 53% من عمليّات فتح البريد الإلكتروني تكون بين السّاعة التّاسعة صباحًا والخامسة عصرًا. بينما تكون 24% بين السّادسة والحادية عشر مساءً.

من المنصوح به تجزئة قائمة اتّصالاتك إلى أجزاء حسب التقسيم الجغرافي لمراعاة الفروق الزّمنية، وإرسال البريد الإلكتروني خلال الوقت المناسب لكلّ جزء.

تحتاج أيضا إلى أخذ محتواك وجمهورك بعين الاعتبار. بعض أنواع المحتوى ينبغي أن تكون إرساليّة صباح أوّل يومٍ في الأسبوع، مثل تحديثات المدوّنات الاحترافية. بينما تكون إرساليّات أخرى أنسب لما بعد ساعات الدّوام، مثل تخفيضات ساعة السّعادة.

هل شراء أو كراء قائمة اتّصالات شيءٌ مقبول؟ كلّا ! برغم أنّ بعض الخدمات والمنتجات تدّعي تقديم قواعد بيانات محدّثة، ومبنيّة على التّصريح برغبة الانضمام، غير أنّه ما من وسيلة لتتأكّد من ذلك. أغلب مزوّدي خدمات البريد الإلكتروني والأنظمة المضادّة للسبام تنظر شزرًا إلى مستخدمي قوائم الاتّصال المشتراة. ويمكن أن يصل الأمر إلى تصنيف عنوان الآي بي الّذي ترسل منه ضمن خانة السبام، وتلويث سمعة إرسالك دون سبيل لتطهيرها.

حكومات العالم هي الأخرى صارت تتّخذ الأمن المعلوماتي بجديّة أكبر. في عالم ما بعد نظام حماية البيانات العامّ GDPR قد تجد نفسك في مواجهة غرامات مكلفة ودعاوى قضائيّة محطّمة إذا أرسلت بريدًا إلكترونيًّا إلى أشخاصٍ لم يمنحوك إذنًا بالتّواصل معهم.

اتبع المقاربة الأبطأ في بناء قائمة انخراطك عبر الوقت. لن يفيدك هذا في تجنّب مضادّات السبام والمشاكل القانونية وحسب، بل سيضمن لك نتائج حملات أحسن.

ما هو معدّل الفتح المقبول؟ لا توجد إجابة رسميّةٌ بهذا الخصوص لأنّ معدّلات فتح البريد الإلكتروني تختلف تبعا لعوامل عديدة. في كلّ صناعة معدّل فتحٍ متوسّط مختلف.

بناءً على بحث Campaign Monitor، معدّل الفتح المتوسّط عبر كلّ المجالات يتراوح بين 20% و40%. ولكن خذ بالحسبان أنّه كلّما اتّسعت قائمة اتّصالات قلّ معدّل الفتح شيئًا ما.

وغالبا ما يكون السّؤال الّذي يطرحه زبونك: "لماذا ليس معدّل فتح رسائلي 100%؟". لهذا ينبغي أن تناقش توقّعاتهم وحقيقة إستراتيجيّة التّسويق البريدي معهم.

كم عدد النّقرات الّذي ينبغي أن أتوقّعه؟ هذا شبيهٌ بالسّؤال السّابق بل هو أقلّ دقّةً في إجابته. تميل تقارير إستراتيجيّة التّسويق البريدي إلى إعلان 2% إلى 11% من النّقرات الفريدة كمعدّل متوسّط.

مثل ما هو الحال مع معدّلات الفتح، معدّلات النّقر المتوسّطة تختلف باختلاف المجال. رسائل البريد الإلكتروني المتعلّقة بالهوايات النّادرة مثلا تمتلك معدّلات نقرٍ أعلى من تلك المتعلّقة بالفيتامينات والمكمّلات الغذائية.

تلعبُ عوامل أخرى دورًا في معدّل النّقر في إستراتيجيّة تسويقك البريديّ، فالنّشرات البريديّة النّظاميّة تحصد معدّلات نقرٍ أقلّ في المتوسّط بما نسبته 3,48% تقريبًا عبر كلّ المجالات. أمّا الرّسائل الإلكترونيّة الموافقة للأحداث المثيرة فتعود بأعلى معدّلات النّقر 10,75%. وكذا تملك رسائل الردّ الآلي معدّل نقرٍ عاليًا في المتوسّط يساوي 6,56%.

كيف أتجنّب فلترة بريدي الإلكترونيّ؟ في غالب الأحيان، تتحقّق الفلاتر من محتواك وعنوان إرسالك. لذا فأفضل طريقة لتفادي الفلترة هي تجنّب كلمات السبام المشهورة، ثمّ تجريب إستراتيجيّة تسويقك البريديّ مع أكبر عددٍ ممكن من الزّبائن والفلاتر.

تخصيص محتواك كأفضل ما يمكن يساعد أيضًا في تجنّب فلاتر السبام. جزّء قائمة إلى مجموعاتٍ حسب الاهتمام، السنّ، الجنس، الموقع الجغرافي، وشروطٍ أخرى, واصنع محتوى مختلفًا لكلّ مجموعة.

لا ترسل رسائل إلكترونيّة تحتوي صورة كبيرةً دون أيّ نصّ. فلاتر السبام تصطاد هذه الرّسائل بسهولة.

استخدم دائمًا مزوّد خدمة بريد إلكترونيّ حسن السّمعة لتتأكّد من أنّك ترسل من عنوان آي بي جيّد النّوعية. من المفيد أيضًا تأكيد نطاقك الإلكتروني لتحمل رسائلك نوعًا من المصداقيّة في أعين الزّبائن.

لا توجد حلول سهلةٌ لتفادي السبام، أفضل ما يمكن فعله هو التّجريب.

خاتمة

التّسويق، وخاصّة إستراتيجيّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني، يحمل العديد من المتغيّرات المجهولة: ربّما لدى زبونك أهدافٌ غير واقعيّة، ولا يمكنك توقّع ردّ فعل مشتركيك. ولكن مع التّخطيط المدروس، يمكنك استرجاع شيءٍ من السّيطرة.

بالتّخطيط الشّامل لإستراتيجيّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني يمكنك تتبّع البيانات بشكل أكثر فاعلية، وتحويل النّتائج إلى أرقامٍ في العالم الواقعي. تماما مثل كلّ جانبٍ آخر من التّسويق -أو من الحياة عامّةً- يكون التّخطيط الشّامل لإستراتيجيّة البريد الإلكتروني ضروريًّا للحصول على أفضل النّتائج.

ترجمة -وبتصرّف- لمقالPlanning an Email Marketing Strategy من إعداد فريق تحرير موقع Campaign Monitor.