كيفية إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني بطريقة صحيحة


Abd El Rahman Kandeel

يشغل أذهان مسوقي البريد الإلكتروني العديد من الأسئلة، مثل ما هو نوع البريد الذي يجب أن أرسله، وما هو التوقيت المناسب لإرساله، وما هي أفضل صيغة، وما الذي يُمكن كتابته في خانة الموضوع؟ لحسن الحظ يمكنك الخروج من دائرة الحيرة هذه وأخذ قراراتك بناءً على البيانات وليس التخمينات، وذلك عن طريق إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني. إذ يُمكِّنك إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني من موازنة النتائج عن طريق إجراء تجارب صغيرة على كل متغير من متغيرات البريد الإلكتروني على حدة، مثل: النص، والتوقيت، والتصميم وغيره. لقد تحدثنا عن أساسيات اختبار A/B من قبل، لذلك سنركز اليوم على كيفية إجرائه.

يُعَد إجراء اختبارات منظمة من أجل رؤية أفضل الخيارات الممكنة هو الحل الأمثل لرسائل البريد الإلكتروني تحديدًا، وذلك لكثرة العوامل المتغيرة التي تؤثر على نجاحها، حيث يمكن لتغييرات بسيطة إحداث تأثيرًا ملحوظًا كما حدث مع شركة WeddingWire التي شهدت زيادةً بنسبة 30% في معدلات فتح الرسائل بمجرد اختبار نص المعاينة Preview text (الذي يظهر أسفل خانة الموضوع)، وأيضًا شركة مايكروسوفت التي شهدت زيادة قدرها 325% في معدل النقر لكل ظهور، باختبار عدة ألوان مختلفة لخلفية البريد الإلكتروني.

هل تريد البدء في إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني بطريقة صحيحة؟

عناصر إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني

ماذا تختبر؟

تُعَد أول خطوة من خطوات اختبار A/B للبريد الإلكتروني هي أن تعرف ماذا تختبر أولاً، وهذه أحد الاستراتيجيات المتبَعة مع العناصر المتغيرة النتائج أو التي لا تعرف عنها الكثير.

اقتباس

على سبيل المثال، إذا كان لدى بعض رسائل البريد الإلكتروني معدّلات فتح أعلى أو أقل بكثير عن غيرها بدون سبب واضح، فقد تحتاج إلى مراجعة العناصر التي تظهر قبل فتح الرسالة مثل خانة الموضوع.

بدلًا من ذلك، يمكنك اختبار العناصر المتعلقة بمقاييس البريد الإلكتروني المراد تحسينها، فإذا كنت تريد زيادة معدل التحويل Conversions (خطوات العملاء المحتملين بعد قراءة الرسالة)، وزيادة معدل النقر لكل ظهور، فاهتم بزرّ وعبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA؛ أما إذا كنت تريد زيادة عدد التفاعلات مع الرسالة، فعليك بالقالب وطول المحتوى.

خانة الموضوع

يُعَد البدء بإجراء اختبار A/B على خانة الموضوع بمثابة بداية للموفقة، وذلك نظرًا لسهولة إنشائه، وتأثيره الكبير على معدل فتح الرسائل. ومن بعض مواصفات خانة الموضوع التي يمكن إجراء اختبار A/B عليها هي:

  • الطول.
  • طريقة كتابة الأحرف Title case or subject case.
  • الرموز التعبيرية.
  • نغمة وأسلوب الكتابة.
  • استخدام الأرقام أو النسب المئوية عند الترويج.

بالإضافة إلى استخدام هذه العوامل في اختبار خانة الموضوع لزيادة معدل فتح الرسائل، اهتم أيضًا بالعوامل التي تزيد من نسبة التفاعل مع الرسائل مثل نسبة النقر لكل ظهور CTR، فقد تجلب لك خانة الموضوع الجذابة العديد من فتح الرسائل، لكنك سترغب أيضًا في جذب الجمهور الذي ينقر على الروابط. يمكنك أيضًا اختبار صيغ مختلفة في خانة الموضوع كما فعلت شركة Postmates في المثالان الموضحان بالأسفل، فعلى الرغم من أن البريدين كانا يروجان لنفس الحملة، فقد سلَّط أحدهما الضوء على دعم المطاعم المحلية بينما سلَّطه الآخر على الحسم في تكلفة التوصيل.

صورة_02.png

صورة_03.png

نص المعاينة

نص المعاينة هو النص الذي يظهر بعد خانة الموضوع، وهو أحد العوامل المؤثرة في معدل فتح رسائلك. وكما هو الحال مع خانة الموضوع، يوجد العديد من العوامل التي يمكن تجريبها، مثل: نغمة الكتابة، والطول، والرموز التعبيرية، كما ويمكنك إجراء الاختبار بعد التغيير في خانة الموضوع ونص المعاينة مجتمعان. حيث تستغل شركة Marine Layer مثلًا منطقة نص المعاينة في الإعلان عن وصول المنتجات الحديثة كما في الصورة في الأسفل، كما يمكنك استخدام خانة الموضوع لجذب انتباه القارئ، ومن ثم زيادة التوضيح عن طريق نص المعاينة.

صورة_04.png

يمكنك أيضًا إثارة اهتمام مشتركي خدمتك باستخدام نص المعاينة عن طريق تحفيزهم أو الإشارة إلى ما بداخل البريد الإلكتروني.

صورة_05.png

اسم المرسِل وبريده الإلكتروني

اسم المرسِل هو آخر العناصر التي تظهر للمشتركين قبل فتح الرسالة التي يمكن إجراء اختبار A/B لها، مثل خانة الموضوع ونص المعاينة، فهو يُخبر المشترك بمصدر الرسالة ومضمونها. ولا مانع من استخدام أسماء مرسِلين متنوعة لأنواع البريد الإلكتروني المختلفة، مثل: الإعلانية والإخبارية، لكن لا تُكثر من عدد الأسماء حتى لا تُربك المشتركين.

صورة_06.png

في المثال السابق، تُقدم شركة Sling TV نفس العرض التجريبي من حسابين مختلفين. فكَّر فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني في أنّ كتابة "اسم" في حقل المرسل سيجعل الرسالة تبدو وكأنها واردة من صديق وليس من شركة.

المحتوى

لا يُجرى اختبار A/B على العناصر التي تظهر قبل فتح الرسالة فقط مثل خانة الموضوع، بل يوجد العديد من الأشياء التي يمكن اختبارها بداخل الرسالة نفسها بدءًا من المحتوى.

فيما يلي ثلاثة عناصر لاختبارها:

الطول

إذا سألت مجموعةً مختلفةً من المسوقين عن أي المحتويات يُفضلها الجمهور الطويلة أم القصيرة؟ أضمن لك أنك ستحصل على العديد من الردود المتباينة، وما أضمنه لك أيضًا أنك لن تعرف أي نوع يُفضله الجمهور ما لم تختبر ذلك بنفسك. فقط تأكد من موازنة طول المحتوى على نفس نوع رسائل البريد الإلكتروني مثل الرسائل الإخبارية.

اختبرت شركة Email On Acid مثلًا مستوى التفاعل على رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على أقل من 100 كلمة موازنةً بالرسائل التي تحتوي على أكثر من 100 كلمة، فوجدوا أن الرسائل الأقصر أدت إلى معدل نقر إلى كل ظهور أعلى من قِبل الجمهور.

النغمة

أحد عناصر المحتوى التي يُمكن اختبارها أيضًا هي نغمة الكتابة، فهل يُفضل جمهورك أسلوب الكتابة العادي وأن يُخاطب بضمير "أنت" أو باسمه، أم يُفضِل الأسلوب الرسمي مع ذكر الحقائق بدون زخرفة؟ يمكنك أيضًا اختبار ذكر شركتك من منظور شخص خارجي لا ينتمي لها، أو إعدادها كما لو أنها كُتبت بواسطة أحد أفراد فريقك.

يُنبه هذا البريد من شركة Hulu، العملاء بمشكلة تتعلق ببطاقتهم المسجلة وأن اشتراكهم قد أُلغي. لقد اتبعت Hulu نبرةً تعاطفيةً في هذه الرسالة الإلكترونية، مشيرةً إلى أننا "نتفهم حدوث هذه الأشياء". إذا أرادوا إجراء اختبار A/B لنغمة هذا البريد الإلكتروني، فمن الممكن أن يستخدموا عبارةً أكثر مرحًا مثل "عفوًا!، !oops"، أو رسالة عاجلة مثل "لقد فقدت الاتصال ببرامجك المفضلة".

صورة_07.png

علامات التخصيص

يوجد العديد من الطرق لإضافة تخصيصات لحملاتك عبر البريد الإلكتروني، ولكن يُفضل أيضًا في بعض الأحيان أن تحافظ على بساطتها. فبعد تحليل 8000 حملة عبر البريد إلكتروني، وجدنا أن الحملات المخصصة باسم المستخدِم شهدت زيادة بنسبة 50% في معدل النقر لكل ظهور عن الرسائل غير المخصصة.

صورة_08.png

التصميم والمرئيات

وجد باحثو معهد ماساتشوستس للتقنية أن الأشخاص يُدركون الصور التي تُعرض أمامهم في أقل من 13 مللي ثانية. حسنًا، بماذا يُفيد هذا البحث مسوقي البريد الإلكتروني؟ يفيد بأن يجعلهم يعوا أنه يمكن للتصميم والمرئيات في بريدك الإلكتروني خلق انطباع إيجابي أو سلبي بسرعة كبيرة، حتى قبل أن يتسنى للمشترك قراءة النص، فقد يتكون رأيه بناءً على التصميم.

هذه بعض عناصر التصميم التي يمكنك إجراء اختبار A/B عليها:

  • تصميم القالب.
  • تصميم العنوان وحجمه.
  • الخطوط.
  • الصور مقابل الرسوم المتحركة.
  • صور GIF مقابل الصور الثابتة.
  • الألوان.

دعوات الحث على اتخاذ إجراء CTA

نظرًا لأهميتها البالغة، تستحق عبارة الحث على اتخاذ إجراء مكانًا أساسيًا في قائمة اختبارك، وهذا لأنها تربط البريد الإلكتروني بالتفاعلات أو التحويلات، ويمكنك المفاضلة بين إدراجها خلال النص، وبين وضعها في زر منفصل. قد يؤثر أيضًا لون، وحجم، وموضع عبارة الحث على اتخاذ إجراء على معدل النقر لكل ظهور.

التوقيت

لا يُمكنك إرسال جميع الرسائل في نفس التوقيت إذا كان جمهورك دوليًا، لهذا يجب النظر في قائمة المشتركين؛ أما إذا وقع معظم مشتركي خدمتك البريدية في منطقة زمنية واحدة، أو في مناطق متقاربة، فيمكنك إجراء اختبار A/B على توقيت الإرسال عبر القائمة بأكملها؛ أما إذا كان لديك شرائح كبيرة من المشتركين في مناطق زمنية مختلفة تمامًا، فيجب عليك تقسيمهم بناءً على الموقع واختبار أوقات الإرسال داخل كل مجموعة.

في الرسم البياني أدناه، تبلغ معدلات الفتح في مصر ذروتها عند الساعة 2 مساءً، مقابل 11 صباحًا في إسبانيا. لذلك يجب أن تنتبه لمنطقة جمهورك الزمنية حتى يتلقوا رسائل البريد الإلكتروني في التوقيت المناسب.

صورة_09.png

كيف تضع استراتيجية اختبار A/B للبريد الإلكتروني

كون فرضيتك

قد يضيع إجراء اختبار A/B عشوائي الكثير من وقتك، لذلك يجب أن يكون لديك هدف واضح، وأن تعرف بالتحديد ماذا تختبر، وما هي توقعاتك لما قد يحدث.

اقتباس

كوّن فرضيةً لما تختبره، ما الذي تتوقع حدوثه، ولماذا تتوقع حدوثه.

يساعدك تكوين فرضية في ربط اختبار A/B بأي أهداف، أو مبادرات موجودة مسبقًا، مثل زيادة التفاعل مع رسائلك الإخبارية، وفيما يلي بعض الأمثلة على الفرضيات:

  • إذا أضفنا اسم المشترك الأول في خانة الموضوع، فقد يؤدي ذلك إلى زيادة معدل فتح الرسائل لأن رؤية المشترك لاسمه قد تجذب انتباهه.
  • إذا أرسلنا بريدًا إلكترونيًا بهدف معرفة تفضيلات المشتركين، فسينخفض معدل إلغاء الاشتراك لهذه الشريحة لأنهم سيتلقون فقط الرسائل التي يهتمون بها.
  • إذا أضفنا أكثر من زر يحث على اتخاذ إجراء CTA من أجل هذا الكتاب الإلكتروني، فسيرتفع معدل النقر لكل ظهور لوجود "دعوة" بعد قراءة مزاياه المختلفة.

اختر جمهورك

بعد وضع الفرضية، عليك تحديد من ستُرسل لهم الاختبار، فكلما كان الجمهور المستهدف أكبر، حصلتَ على نتائج أفضل، وقد يتطلب أحد الاختبارات منك أن تُقسم قائمتك، حيث لا يهم من سترسل له، فقط تأكد أن اختيارك عن قصد. يُعَد التأكد من إمكانية تحقيق دلالة إحصائية أمرًا أساسيًا، وسنستكشف هذا الموضوع أكثر فيما يلي.

حدد أهدافك

حدد ما الذي يعنيه لك اختبار A/B ناجح، وما هو الهدف الذي تأمل في تحقيقه، ما هي المقاييس الرئيسية التي ستستخدمها؟ في أي اتجاه تريدها أن تتحرك، وإلى أي مدى؟ يجب عليك أيضًا أن تحدد إطارًا زمنيًا للاختبار، فإذا كنت تختبر بريدًا هامًا مثل بريد تهيئة العميل (يُرسلَل في بداية الإشتراك)، فستحتاج إلى إعطائه الوقت الكافي؛ أما بعض الاختبارات الأخرى، فلا تعطها مدةً زمنيةً كبيرة.

اعمل على قياس نتائجك

بعد أن أزلنا الغبار وفهمنا الكثير عن اختبار A/B، فقد حان الوقت لقياس نتائجك، وهذه بعض المقاييس التي يجب تؤخذ بالحسبان:

  • معدل الفتح.
  • معدل النقر لكل ظهور.
  • معدل التحويل.
  • معدل إلغاء الاشتراك.
  • مرات التفاعل.
  • العائد من كل مشترك.

تحليل نتائج اختبار A/B للبريد الإلكتروني

هل يكون العنصر الحاصل على أعلى نتيجة هو الفائز، ويجب عليك تغيير استراتيجيتك بالكامل لمطابقته؟ لا، هذا ليس صحيح، فعند العمل مع اختبارات A/B فستحتاج إلى حساب الدلالة الإحصائية للتأكد من صحة نتائجك.

إذا كنت تستخدم منصة Vero فستسهِّل عليك هذه الخطوة كثيرًا، إذ يحدد الاختبار الآلي في هذه المنصة الفائز في اختبارك تلقائيًا، ومن ثم يُرسل البريد الإلكتروني الفائز إلى باقي قائمتك. فقط ضع متغيراتك وستتكفل Vero بجميع العمل الشاق.

صورة_10.png

ما هي الدلالة الإحصائية وكيف تحسبها (إذا لم يكن لديك Vero)؟ ببساطة، يؤكد لك حساب الدلالة الإحصائية أن الاختلافات التي تراها هي لأن أحد الخيارات تفوق على الآخر فعليًا وليس بسبب الصدفة العشوائية.

يُمكنك تعلم كيفية حساب الدلالة الإحصائية يدويًا، لكننا نعتقد أنك ستفضل الأدوات الخاصة باختبار A/B التي سنغطيها بالأسفل.

بعض أدوات اختبار A/B للبريد الإلكتروني لتجربتها

إذا لم يتوفر لدى مزود خدمة بريدك الإلكتروني أو منصة التسويق الآلي التي تستخدمها (مثل Vero) اختبار A/B مدمج، فيمكنك استخدام بعض الأدوات المجانية أو المدفوعة لجعل التجربة أكثر سهولة.

أحد الأدوات المجانية هي حاسبة Survey System sample size calculator، تساعدك هذه الحاسبة في معرفة عدد المشتركين الذين تحتاج إلى إرسال اختبار A/B لهم من أجل للحصول على نتيجة ذات دلالة إحصائية. كما وتساعدك هذه الأداة في تحديد الأقسام التي تريد ارسال الاختبار إليها.

بعد حساب حجم عينتك يمكنك استخدام حاسبة VWO’s المجانية VWO’s free duration calculator التي تساعدك في تحديد مدة إجراء اختبار A/B. حيث تأخذ هذه الأداة معاييرك بالحسبان، مثل: معدل التحويل، والزيادة التي تريد أن تراها، وعدد المتغيرات التي ستحصل عليها، وعدد الأشخاص الذين سيشاهدونها، والمزيد.

تحتوي منصة SurveyMonkey على الحاسبة المجانية سهلة الاستخدام A/B testing significance calculator، والتي تُستخدم لقياس اختبارك، مثل عدد الأشخاص الذين تلقوا كل نسخة، وما هو معدل الفتح أو التحويل بناءً على العنصر الذي تقيسه.

إذا أردت اختبار A/B شاملة فإن منصة VWO المدفوعة تُمكِّنك بواسطة أدواتها المتقدمة من رؤية التقارير المفصلة، والإسقاطات بناءً على اختبارك.

أفضل طرق اختبار A/B للبريد الإلكتروني

إذا كان لايزال لديك بعض القلق، أو لا تعرف كيف تبدأ في إجراء اختبار A/B للبريد الإلكتروني أو حتى تريد تحسينه، فابدأ باختبار أشياء صغيرة مثل خانة الموضوع، فهي لا تحتاج إلى استراتيجيات كبيرة أو قرارات صعبة لاختبارها، وفيما يلي بعض النصائح السريعة الأخرى لإجراء اختباراتك بنجاح:

  • اجعل عينة اختبارك كبيرةً قدر الإمكان: إذا كنت ما زلت تعمل على زيادة قائمة بريدك الإلكتروني أو بدأت للتو في إجراء اختبار A/B، فاستخدم قائمتك بأكملها حتى تحصل على أكبر قدر من البيانات. كما يمكنك إطالة مدة الاختبار إذا لم يكن لديك عدد كبير من المشتركين. وعلى الرغم من أن هذا لا ينجح دائمًا مع حملات الرسائل الإخبارية، إلا أنه ينجح أكثر مع الحملات التفاعلية.
  • لا تتبع حدسك واتبع البيانات: يمكنك استخدام الحدس أثناء تكوين فرضيتك، لكن بمجرد أن تبدأ في إجراء التجارب عليك أن تثق في البيانات، وهذا لا يقلل منك في شيء، فطالما لديك دلالة إحصائية خذ البيانات على محمل الجد.
  • اختبر مبكرًا وكثيرًا: اختبار A/B للبريد الإلكتروني لا يقتصر إجراؤه على مرةً واحدة، لذا لا تتوقف عن الاختبار، فهناك دائمًا تحسينات ممكنة وعملائك دائمًا ما يتطورون.
  • ضع في حسبانك المتغيرات التي تعتمد على الوقت: يجب أن تحتوي كل رسالة بريد إلكتروني اختبارية ترسلها على متغير واحد فقط. لذا لا تختبر خانة موضوع جديدة، وعبارة حاثة على اتخاذ إجراء، واسم مرسِل في رسالة واحدة، إذ لن تعرف ما هو التغيير الذي أدى إلى النتيجة التي تراها إذا فعلت ذلك. ضع في حسبانك أيضًا أنه سيكون هناك متغيرات زمنية خارجة عن سيطرتك، فقد تشهد شركات التجارة الإلكترونية مثلًا ارتفاعًا في معدلات البيع في فترة استرداد المستهلكون الضرائب الزائدة التي دفعوها، ولذلك إذا كنت تجري اختبارك في فترة تتسم بنشاط انفاقي مرتفع، فلن تكون النتائج نفسها إذا أجريته خلال فترة تتسم بنشاط انفاقي منخفض.
  • استخدم دائمًا بريدًا إلكترونيًا ضابطًا: ستحتاج إلى ما يسمى بالبريد الإلكتروني الضابط لموازنة اختبارك به، وإلا فإنك تخاطر بالحصول على نتائج غير دقيقة. يُعَدّ البريد الإلكتروني الضابط هو الرسالة الاعتيادية التي دائمًا ما ترسلها مثل الرسائل الترحيبية.

يساعدك اختبار A/B للبريد الإلكتروني على التعرف على جمهورك والاستراتيجيات الأفضل أداءً بطريقة خاضعة للرقابة وقائمة على البيانات.

ترجمة وبتصرّف للمقال How to do email A/B testing the right way لصاحبته Stephanie Knapp.

اقرأ أيضًا





تفاعل الأعضاء


لا توجد أيّة تعليقات بعد



يجب أن تكون عضوًا لدينا لتتمكّن من التعليق

انشاء حساب جديد

يستغرق التسجيل بضع ثوان فقط


سجّل حسابًا جديدًا

تسجيل الدخول

تملك حسابا مسجّلا بالفعل؟


سجّل دخولك الآن