البحث في الموقع

غالبًا ما يتم تناول موضوع المنافسة من منظورين يبدوان متناقضين للوهلة الأولى، فهناك من يقلل من شأنه إلى أقصى حد، وهناك من يبالغ فيه بشكل كبير، ولكن الحقيقة تثبت أنّه لا وجود للتناقض على أرض الواقع. يقضي مؤسسو الشركات الناشئة القليل من الوقت في استيعاب وفهم السوق الذي تخوض فيه شركاتهم غمار المنافسة، في حين أنهم وبمجرد أن تنطلق شركتهم الناشئة فإنهم يكادون يقضون جل وقتهم في التفكير في المنافسين الذي سيواجهونهم في السوق. سنتناول في هذا المقال الجوانب المختلفة من المنافسة والأسلوب الأمثل للتعامل مع المنافسين. 1- قم بدراسة السوق قبل أن تطلق شركتك الناشئة يعتمد نجاح الشركة الناشئة على الفرص المتاحة أمامها، ولكي يكون الفريق المؤسس للشركة الناشئة قادرًا على تحديد هذه الفرص عليه أن يقوم بدراسة السوق التي ستنطلق فيها الشركة الناشئة. وبرأيي، فإن أسوأ طريقة لإطلاق شركة ناشئة هي تلك التي تفتقر إلى دراسة وفهم كافيين لطبيعة السوق. ولا يكفي في هذه الدراسة أن يتم تحديد متطلبات العملاء من خلال التحدث إليهم بهذا الشأن، بل يجب أن تتضمن الدراسة أيضًا التعرف على أبرز الشركات المنافسة في مجال العمل. وتبرز هنا عدد من الأسئلة التي يتوجب على المؤسسين أن يجيبوا عليها، من قبيل: هل هناك طرف آخر يعمل على حل هذه المشكلة؟ هل هذه الأطراف هي شركات صغيرة أم كبيرة؟ منذ متى تعمل هذه الشركات في هذا المجال؟ ما هي آلية عمل هذه الشركات؟ هل هي ناجحة في هذا الميدان أم لا؟ وإن لم تكن كذلك، فما هو سبب الفشل؟ إن التعرّف على المنافسين واستيعاب دورهم في السوق يعد من الأمور المصيرية، لأنّك قد تستنتج بأنّه ليس أمامك أي فرصة لتحقيق النجاح إن أطلقت شركتك الناشئة، أو قد يبدي العملاء رغبتهم في المنتج، ولكن المنافسين يقدّمون حلولًا جيدة بالمقابل. مع أنّ التعرّف على المنافسين الحاليين واستيعاب دورهم في السوق يعد من الأمور المصيرية في نجاح أو فشل الشركة الناشئة؛ إلا أنه من النادر أن ترى مؤسّسًا يقضي الوقت الكافي في دراسة السوق والتعرّف على المنافسين الحاليين قبل إطلاق شركته الناشئة. 2- احذر من عدم وجود المنافسة هنالك العديد من الإشارات التي تدفع المستثمرين إلى إعادة التفكير في الاستثمار في الشركة الناشئة أو ربما الامتناع عن القيام بذلك، ومن هذه الإشارات أن يقول المدير التنفيذي: "ليس لشركتنا الناشئة أي منافس، إذ لم يفكر أحد من قبل بهذا الأمر، ونحن أول من يقوم بذلك". بداية، إنّ من مميزات الأفكار الجيدة أنّها أفكار تنافسية، وجميع الأسواق في الوقت الحاضر تنطوي على المنافسة، وعدم وجود المنافسة قد يعني ضمنًا عدم توفّر الفرص أمام الشركة الناشئة، فإما أن لا تكون هناك حاجة لدى العملاء لهذه الفكرة، أو أن الفرص المتاحة في هذا المجال شحيحة وغير مشجّعة. ومن الطبيعي أن يمتلك المستثمرون خبرة أوسع واطلاعًا أكبر مقارنة بالمؤسسين، وهذا يعني أنّهم على معرفة تامّة بالمنافسين المتواجدين في الساحة، فلو أشار المؤسس إلى عدم وجود منافسين لشركته الناشئة فسيعتبر المستثمرون ذلك إشارة سيئة إلى أنّ المؤسّس لم يقم بدراسة السوق، أو أنّه لم يقم بذلك بصورة جيدة، وفي كلتا الحالتين، ينتاب المستثمرين المحتملين حالة من القلق حيال نجاح هذه الشركة الناشئة. 3- تعرّف على منافسيك الحاليين والمستقبليين يختلف المستثمرون عن مؤسسي الشركات في طريقة تفكيرهم حيال الفرص المتاحة أمام الشركة الناشئة، إذ أنّ نظرتهم ليست مقتصرة على الحاضر فقط، وإنما تمتدّ إلى المستقبل. من هنا يتوقع المستثمرون أنْ يكون المؤسسون على معرفة جيدة بالمنافسين ممّن تعرضوا للفشل في الماضي، وأنّ عليهم أنْ يدركوا في الوقت نفسه ما يخبّئه لهم المستقبل من احتمالات وفرص. فعلى سبيل المثال، توجهت الكثير من الشركات في الماضي نحو مجالي الذكاء الاصطناعي Artificial Intelligence والواقع الافتراضي Virtual reality، ولكن لم يحقق أحد أيّ نجاح يذكر. واليوم عادت بعض الشركات الناشئة إلى هذين الميدانين مرة أخرى، معتبرين أنّ الأمور قد تغيرت في الوقت الحاضر. وعلى الرغم من أن هذا الرأي لا يخلو من الصحة، فإن ما يهم المستثمرين هو تحديد الأمور التي تغيرت بالضبط في هذا الوقت، والاطلاع على الظروف التي لم تكن موجودة في الماضي والتي أدى غيابها إلى فشل تلك الشركات. وبنفس الأسلوب، يجب التفكير في المنافسين الذين قد يدخلون السوق في المستقبل، وتصبح الأمور هنا أكثر تعقيدًا، إذ أن هذا الأمر يعتمد على التكهّنات فقط، وهنا تكون الاحتمالات متساوية. وكثيرًا ما يطرح المستثمرون السؤال التالي: ماذا سيحدث لو دخلت شركة Google أو أي شركة عملاقة أخرى في هذا السوق مستقبلًا؟ ومع أنّ التنبؤ بهذا الأمر ليس ممكنًا، إلا أنّ من الجيّد أن يكون المؤسس جاهزًا للإجابة على هذا السؤال في أيّ وقت. 4- حدّد ميزتك التنافسيّة تتمحور عملية دراسة السوق والتعرّف على المنافسين الحاليين والسابقين والمستقبليين على أمر واحد فقط: ما الذي يميّزك عن هؤلاء المنافسين؟ ما هي تصوّراتك الخاصّة؟ وبماذا تختلف عن بقية الشركات؟ وما دور هذا الاختلاف في تحقيق النجاح؟ هنا تظهر أهمية ملائمة المؤسس للسوق Founder-Market fit. فالمؤسسون الذين يمتلكون خبرة جيدة في السوق التي يعملون فيها يمتلكون أيضًا تصوّرات وأفكارًا خاصّة بهم، وهم قادرون على تقديم عروض واقتراحات مميّزة. ومن أفضل الأمور التي يمكن أن تميّز المشروع التجاري عن غيره هي الميزة التنافسية لكل من: المنتج، وأسلوب التوجه إلى السوق Go-to-market، والمبيعات. تنشأ الميزة التنافسية للمنتج عندما يعمل بصورة مختلفة تمامًا عن المنتج الذي يقدّمه المنافسون، أما الميزة التنافسية لأسلوب التوجه إلى السوق فتستند إلى القنوات أو الوسائل التي يمكنك تأمينها والتي لا يستطيع منافسوك القيام بالأمر، في حين تعتمد الميزة التنافسية للمبيعات Sales advantage على خبرتك وفهمك العميق للعملاء وحاجاتهم ومتطلباتهم. يعرّف Peter Thiel في كتابه From 0 to 1، الميزة التنافسية competitive advantage بأنّها عبارة عن سرّ أو مجموعة من الأسرار، بمعنى أنّها شيء تدرك أو تعتقد بأنّه حقيقي دون أن يعلم أحد بذلك. وتساعد هذه الأسرار على تحقيق أداء أفضل بكثير من أداء المنافسين، الأمر الذي سيقود إلى تحقيق النجاح في نهاية المطاف. 5- تابع منافسيك، ولكن تجنّب الضوضاء يقضي المؤسسون الكثير من الوقت في متابعة أخبار المنافسة القائمة في السوق وبشكل يومي تقريبًا، ولكن هذه الأخبار هي مصدر كبير للضوضاء، إذ لا يكاد يمرّ يوم إلا ونسمع فيه خبر إطلاق مشروع معيّن من قبل أحد الأشخاص، ولو كنت تتابع كل شاردة وواردة فيما يتعلّق بأخبار ونشاطات منافسيك، فأؤكد لك أنّ حياتك ستتحول إلى جحيم مطبق. يجب أن تدرك جيّدًا بأن ما يقوم به منافسوك ليس أمرًا مهمًّا، بل المهم هو ما تقوم به أنت، إذ أنك لا تستطيع التحكم في المنتج الخاص بمنافسك أو التحكم في مبيعاته أو في علاقاته العامة. كل ما يسعك القيام به هو التحكم في مشروعك التجاري فقط. لذا فإن أفضل وسيلة للصمود في هذا المنافسة هو التركيز على صنع منتج يتمتّع بأعلى جودة ممكنة وينال رضا العملاء واستحسانهم. لذا؛ وبدلًا من متابعة أخبار منافسيك في كل يوم، حدّد موعدًا فصليًّا - أو على الأكثر شهريًّا - لمتابعة أخبار منافسيك، و- الأهم من ذلك - متابعة أخبار المنتجات التي يقدمونها، وهكذا تكون مطّلعًا على مجريات الأحداث دون أن ترهق نفسك وتجهدها. 6- تفهّم لعبة "تبادل الأفكار" واشترك فيها أتذكر جيدًا - عندما كنت أدير شركتي الناشئة - ذلك الشعور الذي كان يساورني حينما يطلق أحد المنافسين منتجًا أو ميزةً كنّا قد أطلقناها من قبل. نعم، لقد سرق المنافسون فكرتنا بلا شكّ. -والأسوأ من ذلك- لقد قاموا بتنفيذها بشكل أفضل، ولم يشر أحد لا من قريب ولا من بعيد إلى أسبقيتنا في ذلك. غالبًا ما يشتكي المؤسسون من هذه الحالة، ولكن الواقع يشير إلى أن هذا الأمر أصبح من المُسلّمات في الوقت الحاضر، إذ لا تتردد الشركات في أيامنا هذه في نسخ منتجات وتكرار أفكار بعضها البعض، فلا شيء يحمي الأفكار وهي متاحة للجميع؛ لذا يجب على المؤسسين أن يكفّوا عن التذمر، وعليهم أن يقدّروا بأن أفكارهم سوف تسرق لا محالة. يجب أن يكون المنتج أو المشروع التجاري قادرًا على الصمود في بيئة يتم فيها استنساخ تجربة المستخدم وتدفقه user flow. ولكن، يمكنك بالمقابل أن تنقل بعض الأفكار التابعة لمنتجات منافسيك وتستفيد منها في تطوير وتحسين منتجك ومشروعك التجاري. 7- كوّن علاقات مع منافسيك صحيح أن مشاركة الأسرار مع المنافسين أمر غير معقول، ولكن لا شيء يمنع من تكوين علاقات ودّية معهم، فهم أكثر الأشخاص خبرة في كل ما يرتبط بمجال عملكم، ومن المفيد أن تتحدّث إليهم وتتعرف على وجهات نظرهم دون أن تكشف لهم كل شيء. عادة ما يلتقي مؤسسو الشركات بمنافسيهم في المؤتمرات والفعاليات، ومن الطبيعي أن يتم تبادل أطراف الحديث في مثل هذه المناسبات. إن تكوين مثل هذه العلاقات مع المنافسين يعني أن الطرفين يساهمان في إثراء الوسط الذي يعملان فيه، إلى جانب التعرّف على بعضهما البعض بشكل أكبر. لا يستطيع أحد أن يخمّن ماذا يخبئ المستقبل من أحداث، فمن الممكن أن يأتي اليوم الذي تعمل فيه مع أحد منافسيك لتحقيق هدف مشترك، أو ربما تعقدان شراكة فيما بينكما، وبما أنّ الأسواق الزاخرة بالفرص الكبيرة تميل إلى الاندماج، فإن تكوين العلاقات مع المنافسين أمر لا يخلو من الفائدة. 8- كرّس جهودك لتحقيق النجاح بمجرّد أن تدخل شركتك الناشئة إلى السوق، يدخل منتجك وأسلوبك الخاص في حل المشكلة حيّز المنافسة، ولكن لا يستطيع أي شخص أن يطّلع على ما تفكّر به وما تخطط لبنائه في المستقبل. إن سبب نجاحك هو أسلوبك الفريد في حل المشكلة، ولا شأن لمنافسيك بذلك سواء أقاموا بأمر معيّن أم لا، وسواء أنقلوا فكرة محددة أم لا، ففي نهاية المطاف، ليس للمنافسة أهمّية تذكر في قبال امتلاكك للرؤية الصائبة والمرونة الكافية. إن سبب نجاحك هو تخيّلك للمستقبل وقدرتك على نقل عملائك وشركتك والعالم كلّه إلى ذلك المكان. سبب نجاحك هو أن المنتج الذي تقدّمه هو منتجك الخاص، وأنّك تتّبع طريقتك الخاصة في إدارة مشروعك التجاري، ولا يمكن لأيّ منافس أن يسلبك ذلك أو يؤثر فيه لأنّه لا ينظر إلى الأمور من منظارك أنت. إن الفريق المؤسس الجيّد هو ذلك الذي يضع أهدافه نصب عينيه ويبذل ما في وسعه للوصول إليها وتحقيقها بصرف النظر عمّا يقوم به المنافسون؛ لذا فإن الفريق المؤسس الجيد هو الذي يكرّس جهوده كلّها لتحقيق النجاح. ترجمة - وبتصرّف - للمقال 8tips for dealing with competitors لصاحبه Alex Iskold. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

غَيِّر نظرتك لمبدأ المنافسة في الأعمال التجارية من نظرة سلبية إلى أخرى إيجابية تذكرت مؤخرا لحظة كانت في بداية نشأة مشروع IWearYourShirt (إني أرتدي قميصك)؛ فكثيرا ما يتساءل الناس إذا ما شعرت يوما خلال هذا المشروع بلحظة الحماسة والسعادة باكتشاف جديد، لحظة “لقد وجدتها”؛ لحظة علمت فيها بوضوح بروعة فكرة المشروع وأنها تستحق المتابعة. ملحوظة: IwearYourShirt هي شركة دعاية مملوكة لكاتب المقال Jason Zook. تستخدم الشركة القمصان وسيلةً للدعاية والترويج للأعمال التجارية. يدفع الزيون مقابل يوم يرتدي فيه المؤسس قميصا بشعار الشركة، ويرفع مقاطع فيديو يتحدّث فيها عن هذا الزبون مرتديا القميص الذي يحمل شعاره. في شهر سبتمبر عام 2008، كانت هناك لحظة ما مميزة، وأنا أقف عند خزانة ملابسي، عندما وصلت أفكاري وآرائي السابقة إلى أوجها. لم يكن هذا إلا شرارة البدء لفكرة مشروع إني أرتدي قميصك IWearYourShirt. نعلم جميعا ما يقال عن الأفكار، أليس كذلك؟ تبقى الأفكار حبيسة العقول لا قيمة لها ما لم تأت القدرة على التنفيذ لتحولها إلى حقيقة، ما قادني إلى لحظة الحماسة والتي كانت في الحقيقة ذات أهمية. لا يجوز أن تكون المنافسة أمرًا سيئًا، فالمنافسة يمكنها أن تكون المحفز المثالي. عندما توصلت لفكرة IWearYourShirt لم يكن هناك فكرة تضاهيها.. كانت حقا فكرة فريدة من نوعها. لم يسبق أن فكر أحد في IWearYourShirt بالطريقة التي خططتها بإحكام داخل عقلي. ولم يكن هناك أحد بالتأكيد مجنونا بما فيه الكفاية ليقبل بتحدي الـ 365 يوم. كما فعلت أنا. وعلى الأقل لم تكن هناك أعمال مشابهة حتى شهر نوفمبر 2008 حين التقط راداري إشارة عن وجود “Girl In Your Shirt”. كان تويتر يعتبر حيزًا صغيرًا للغاية (مقارنةً بفضاء الإنترنت الرحب حاليا). والآن ،إذا ما رجعنا إلى عام 2008؛ نعم، كان هناك بالفعل الملايين من حسابات تويتر، ولكن إذا كنت قمت بشيء ونُشِر عنه على موقع TechCrunch فتأكد أن الجميع قد علموا بشأنه ،وقد حظيت فتاة Girl in Your Shirt بذلك ، وفجأة أصبحت منتشرة في كل مكان. تذكرت رد فعلي الأول تجاه الموضوع المنشور فيTechCrunch: أحاسيس مختلطة من الخوف والغيرة واليأس المطلق. إني أول من ابتكر فكرة IWearYourShirt، وللعجب ومن المحزن أيضًا، أني لم أجد أية إشارة لي من قريب أو بعيد في الموضوع المنشور. ولم تكتسب فكرتي الفريدة أي عائد مادي. مجرد فتاة قامت بما خططت أنا للقيام به. ويبدو أنها كانت أكثر جدارة للتحدث عنها في الموقع المهم وذائع الصيت TechCrunch. كان المفترض أنها ستحصل على كل الاهتمام من الآن فصاعدا وكان مقدرا لـ IWearYourShirt أن يكون في عداد النسيان. ولكن بعدها، بدأت غيوم غضبي - والتي كانت تحجب تفكيري - تنقشع. شعرت بتحول في الطريقة التي أنظر بها إلى ذلك السباق “سباق ارتداء القميص” والذي قفز للوجود فجأة من العدم. كان لزاما علي سحق تلك الفتاة Girl In Your Shirt. (ليس حرفيا بالتأكيد . فإني يا قوم مُحِب ولست محارِبا. أنا وإن كنت من الفوارسِ فلست ممن يهوى أن يكون بالسيف ضاربا!). عندما تصبح المنافسة حافزا إن وجود شخص في منافسة مباشرة مع فكرتي الفريدة قد أطلق شرارة الحافز وأشعل حماستي. علمت أني سأخوض غِمار منافسة شرسة و أنه كان يتوجب علي أن أعمل بِجِدِّ لأدفع مشروعي IWearYourShirt للنجاح. أما الآن فسأُعْلن حالة الاستعداد القصوى وكنت أخطط أن أضع كل ما أملك في مشروع ارتداء القميص الذي أطلقتُه لجعله أكثر نجاحا وأعلى ذكرًا ولأترك منافستي المحتملة في الحضيض. كنت أتابع Girl In Your Shirt بهوس، إلى غاية نهاية 2008؛ و اطَّلعت على حسابها في تويتر وشاهدت فيدوهاتها. كل ذلك بينما أستعد بأقصى جهودي للقيام بأفضل ما يمكنني من عمل في IWearYourShirt. بحلول الأول من يناير عام 2009 كنت بالفعل قد بعت نصف ما خطّطت لبيعه (ما يقرب من 200 بقعة دعائية)؛ ولأنها كانت قد نسخت فكرتي، فقد كان لديها خطة زمنية أيضًا؛ وكان ما بعته ثلاثة أضعاف ما باعته هي. كانت المنافسة في مرحلة مبكرة هي الحافز الذي احتجته لأجعل عملي ناجحًا وربما كانت أهم لحظة حماسة صادفتني في حياتي.. تقوم المنافسة بشيء عظيم آخر: فهي تثبت وجود حاجة في السوق لخدمة أو سلعة ما. سواء أكان لديك فكرة مجنونة مثل IWearYourShirt أو كنت مصمما تبحث عن عملاء رائعين، أو كنتِ مدونة طموحة تقدم وصفات طعام، أو كنت تمتلك مطعمًا ( وتطمح لتمتلك مطعما آخر) ….إلخ ، فإن وجود من يقوم دائما بالأنشطة ذاتها التي تقوم بها يثبت حاجة السوق لذلك . اعلم أن هناك ثلاثة خيارات إذا ما كان هناك منافسة ومهما كانت البيئة التي تتواجد فيها والخدمة التي تقدمها: ترك المنافسة تحطمك: راقب الآخرين وهم يقومون بما ترغب في القيام به، ودعهم يسحقون أحلامك تحت أقدامهم لتنام باكيا نفسك كل ليلة. يبدو ذلك ممتعًا…! اعتبار المنافسة تجربةً تعليمية: ما الذي تستطيع تعلمه من أُناسٍ قد احتلوا بالفعل مكانك؟ ما الذي يفعلونه وبإمكانك أن تفعله أنت بطريقة مختلفة؟ هل يمكنك أن تجد عملاء لنشاط تجاري موجود مماثل لنشاطك، وتوجه لهم أسئلة مثل ما الذي يحبونه وما الذي لا يحبونه؟ ،كن كالإسفنج واكتسب قدر المستطاع من المعرفة عن ما قد فعله الناس ومالم يفعلوه. إذا وجدت أحدهم يقوم بالعمل الذي كنت تحاول القيام به، فلا تبتئس. فلم يعد هناك الكثير من الأفكار الفريدة في العالم. حسنا! يمكنك البدء في أعمال تجارية وتبني أفكار موجودة بالفعل. تحتاج فقط لتضع لمساتك الشخصية وتكسبها طابعك الخاص. النظر إلى المنافسة على أنها ميزة، خاصة إذا ما كنت الأول في مجال يعتبر المفاجآت التنافسية أمرًا جيدا؛ فذلك يعني أن فكرتك جذابة للآخرين وملهمة لهؤلاء الذين ينزعون إلى التقليد (ذوي شعار “وأنا أيضا”). عندما يحدث ذلك معك، احتفل. أنا أفضل القيام بدور ” أنا من قام بذلك أولا” على القيام بدور ” وأنا أيضا”. وماذا بعد؟ عندما تنتهي من احتفالك عد أدراجك إلى العمل. تَعَلَّمْ مما يفعله المنافس “وأنا أيضًا” ومما لا يفعله، واستمر في الابتكار. تلك هي الإستراتيجية المسماة إستراتيجية العروض الرائعة، والتي تمكّنك من أن تخبر عمليك المحتمل أنك أول من بدأ القيام بـX . غير طريقة تفكيرك بشأن المنافسة من نظرة سلبية إلى التفكير فيها بوصفها تحفيزًا أو وسيلة لتقييم السوق. لن تختفي المنافسة أبدًا ولن تنتهي.. يجب أن تكون ممتنا لها بعد كل الوقت الذي قضيته في القلق منها وكيف كان من الممكن أن تنال من عملي التجاري؛ أنهت Girl In Your Shirt مشروعها بعد شهور قليلة من بدايته. إلا أنها لم تكن المنافس الوحيد الذي صادفتُه في حياتي. اﻷمر أبعد ما يكون من ذلك. كلما مرت السنون كلما تضاعف عدد الذين حاولوا تقليد IWearYourShirt. راقبتهم جميعا وشهدت كيف استمروا لأيام أو لأسابيع وربما لشهور قلائل، وظللت أنا أعمل بِجِد. وهكذا، فبمجرد ظهورهم يختفون بسراديب الموتى بشبكة الإنترنت (مكان ما بالقرب من موقع Geocities، متصفح Netscape و موقع Dogster). لا أحمل للمنافسين أية ضغينة لتقليدهم لمشروعي في الحقيقة، بل يجب علي أن أشكرهم جميعا لأنهم جميعا ساعدوني في نجاحي.. وبدونهم لكنت ركنت إلى الراحة والدعة. المنافسة أبقتني دائمًا متيقظًا وعلى أهبة الاستعداد للمشروع ولكل المشاريع التالية، سواء كانت فكرة موجودة وشخص ما حاول تقليدها أو كنت أبدأ مشروعا كان له شبيه من قبل . لا تخش المنافسة، بل اغتنمها. وكن ممتنا لها وتعلم منها واستغلها لمصلحتك وفي النهاية سيطر عليها. ترجمة - بتصرّف - لمقال Competition is Good and How To Use It to Your Advantage لصاحبه Jason Sadler. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

هل حملاتك الإعلانيّة الإلكترونيّة تُشعرك أنّك تضيع مالك؟ هذه الاستراتيجيات ستساعدك لزيادة العائد على الاستثمار (Return On Investment ROI) في إعلانات فيس بوك الخاصّة بمنتجك. مع زيادة عدد الشَّرِكات التي تعلن عن منتجاتها عبر فيس بوك كلّ عام، أصبحت المنافسة على فرص الإعلان جنونية بشكل غير مسبوق. ومع ازدياد المنافسة تزداد أسعار الإعلان (وقد ازدادت بمعدّل 123% خلال السنة الماضية، وفقًا لوول ستريت جورنال). المخيف في الأمر أنّ المسوّقين يرون ارتفاعات هائلة في أسعار حملاتهم الإعلانيّة عبر فيس بوك مقابل النقرة الواحدة إلا أنهم يرون أيضًا انخفاض نسبة النّقر إلى الظّهور Click through rate (أي عدد النّقرات على الإعلان مقسومًا على عدد مرّات ظهور الإعلان للجمهور المُستهدَف) وقلّة العوائد من الاستثمار RIO في هذه الإعلانات. قد يُخيَّل لكَ بعد معرفةِ هذا أنّ إعلانات فيس بوك غير فعّالة في مجال التّجارة الإلكترونيّة لكَثرة الذين يسلكون هذا الطّريق. لكن المشكلة ليست في فيس بوك، المشكلة تتعلّق بإعلانك! عندما تحتدم المنافسة، يكون الحلّ في التكيّف والتحسّن لتظلّ متقدّمًا على الآخرين ، وليس في الاستسلام. إليك 4 استراتيجيّات ناجحة لتجذب المزيد من النقَرَات لإعلانك، المزيد من الزوّار المستهدَفين لصفحة منتجِك، والأكثر أهميّة: المزيد من المبيعات الإلكترونيّة. 1. صمم إعلانا مناسبا لشخصية الزبونسمعتَ ذلك مرارًا: حدّد تفضيلات وشخصيّة الزبون واجعل إعلانك موجّهًا له بالتحديد. إعلانك عبر فيس بوك يتبع هذه القاعدة أيضًا. على كلّ حال، هذه الاستراتيجيّة هيَ ما جعلت متجر زابوس zappos يُحقق عوائد تقدّر بـ10 مليون دولار من الاستثمار في إعلانات فيس بوك. نهجهم بسيط: يستعملون بياناتٍ من موقعهم، من شبكات التواصل الاجتماعي ومن تعليقات زبائنِهم ومن ثمَّ يخلُقون إعلانات تناسبُ شخصيّات الزبائن المستهدفين. اطّلع على إعلانهم هذا والذي يُعلنون فيه عن أحذية UGG: عليك أن تبدأ الآن في معرفة شخصيّات وتفضيلات زبائنك إذا لم تفعل ذلك بعد. ومن ثم، يمكنك أن تجعل إعلانك متوافقًا معها. فيما يلي خيارات واسعة يتيحها لك فيس بوك لاستهداف المعلومات الديموغرافية، السلوكيات والاهتمامات. المعلومات الديموغرافية يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للمعلومات الديموغرافيّة. يسمح لك فيس بوك باستهداف الفئة العمريّة، الجنس، والموقع، وأيضًا فئات معيّنة مثل حديثي الزّواج، طلاب الجامعات، مديري المكاتب أو الآباء والأمهات الجُدد، وغير ذلك الكثير. عندما وجد متجر زابوس أن عميلتهم المستهدفة امرأة في منتصف العمر مع دخل فوق المتوسط صمموا إعلانهم ليناسبها. الاهتمامات يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للاهتمامات. حقل الاهتمامات له العديد من الخيارات للبحث وإنه لمن المغري أن تقوم بإدخال خدمتك أو منتجك هنا - ولكن كن حذرًا. حتّى الأشخاص الذين سيشترون الأحذية مثلًا لن يكتبوا في حقل اهتماماتهم أنهم مهتمّون بالأحذية! متجر زابوس أبحر في الأعماق قليلًا ووجد أن بعض العملاء يستمعون إلى الراديو الوطني العام NPR (وهو شبكة الإذاعة العامة في الولايات المتّحدة) واستعملوا هذه البيانات في إعلاناتهم. لا تضع احتمالات الاهتمامات مرتبطة مع منتجك مباشرةً، لا توزّع إعلاناتك في فيس بوك بهذه الطريقة. كُن واسع الأفق. يمكنك أن تستهدف المدوّنات التي يتصفّحها زبائنُك، الحسابات التي يتابعونها، وأيضًا الأشخاص المعجبين بصفحات المنافسين. السلوك يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك لسلوك المستهلكين. خيارات الاستهداف السلوكي تسمح لك باستهداف الأشخاص بناءً على أنشطتهم عبر الشبكة، سفرهم، نوع الجهاز الذي يستخدمونه والمزيد. قد تستهدف الزبائن المتكررين، أو تفاصيل أكثر كانتماءاتهم مثلًا أو ما إذا كانوا يتسوّقون عادةً في المتاجر الراقية أم العاديّة. إن كنت لا تعلم من أين تبدأ من الثلاثة طرق السابقة، ابدأ بمعرفة شخصيّات الزبائن التفصيلية، الأبعاد المهمّة ستّضح أكثر بعد ذلك. 2. قم بتصفية الزبائن المحتملين عبر تضمين التسعير في الإعلانإلى الآن، إعلانك مستهدِف لفئة معينة وقمت باختيار المنتج الذي يناسب شخصية المشتري. تستطيع أن تحدّد الذين ينقرون على إعلانك بواسطة ذكر سعر المنتج بوضوح. اطّلع على هذا الإعلان عن دورة في إحدى لغات البرمجة الذي يقدمه موقع يوديمي Udemy والذي ظهر في صفحتي على الفيس بوك: هذا الإعلان من Udemy يقوم بتصفية النقرات التي تؤدي إلى دورة في إحدى لغات البرمجة. استُعملت في هذا الإعلان الألوان المُتباينة والصور البسيطة لجذب الانتباه. تعرفُ في الحال بمجرد النظر إلى الإعلان ما هو المنتج وكم سعره. إذا كنت مهتمًّا بتعلم لغة البرمجة هذه (وهذا من المرجَّح إن كان هذا الإعلان مستهدِفًا لك) ستريد قراءة المزيد. لكن ماذا عن السِّعر؟ إذا قمت باستهداف زبائنِك فلماذا تكون بحاجة لذكر السعر؟ ألن يقلل هذا نسبة النقر إلى الظّهور CTR؟ ذكرُ السِّعر بوضوح يصفِّي الذين ينقرون على إعلانك. إذا كان لديك منتج غالي الثمن، ذكر السِّعر سيصفّي الأشخاص الذين لا ينوون شراءه بذلك السعر، وهذا يعني أنهم لن ينقروا على إعلانك ولذلك لن تضطر للدَّفع مقابل نقراتهم. وهذا يقود إلى أن CPC أقل، أي أن تدفع أقل مقابل النقرات. اذكر السِّعر في إعلانك في فيس بوك لتقنّن النقَرات على إعلانك وتقلل ما تدفعه مقابل النّقرات. 3. شجع العملاء على اتخاذ القرار بالشراءالآن لديك إعلانك المستهدف لفئة معيّنة مهتمة بالمنتج الذي تقدّمه، لكن لا يزال هناك شيءٌ يوقِف العملاء عن الشراء. إنّهم لا ينقرون على إعلانك! حتى تجعل الزبائن قادرين على اتّخاذ القرار، يجب أن تقدّم لهم عرضًا لا يستطيعون رفضه ليحفّزهم للنقر على إعلانك. قدم حافزامهما كان إعلانك يصف منتجًا مفيدًا ورائعًا، النّاس يترددون دائمًا في دفع المال. يجب أن تحفّزهم ليتخذوا القرار بالشراء. طبّق موقع Udemy هذا في إعلانه بواسطة خصم 70% على سعر الدورة. معدلات الاستجابة للإعلانات التي تحتوي على عروض وتخفيضات مقابل الإعلانات العاديّة مذهلة. في أحد الاستبيانات، قال 67% من مستخدمي فيس بوك أنّهم عادةً ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على تخفيضات. حصل موقع Hautelook للتسوُّق على نتائج مذهلة عندما عرضوا خصومًا في إعلاناتهم عبر فيسبوك بمقدار 50%. ونتج عن ذلك ثالث أكثر الأيام في المبيعات في تاريخهم. نقطةٌ أخيرة: تذكّر أن الخصم لا يكون فعّالًا إذا كان متوفرًا للأبد. أنتَ لا تريد الناس أن يؤجّلوا الشّراء للأسبوع المقبل فينسوا الأمر. المواعيد النهائيّة تشجّع الناس لاتّخاذ القرار بالشّراء حالًا. كان واضحًا أن موقع Udemy مدرك لهذا في الإعلان السابق لذا فقد زوّدوا إعلانهم بالحثِّ على الإسراع في استغلال العرض. إذا لم تدفع مقابل الدّورة في اليومين المقبلين، ستكون مضطرًا لدفع كامل السّعر. 67% من مستخدمي فيس بوك ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على خصمٍ أو عرض، لكن من غير موعد انتهاء، العروض لا تكون فعّالة. أزرار دعوة الإجراء Call To Action CTAالآن إعلانك مناسب لشخصيّة المشتري ويحتوي على عرضٍ مغرٍ. الشيء الوحيد المتبقّي هو أن تشجّع المشتري وتدفعه لاتّخاذ القرار بالشِّراء. يقدّم لك فيس بوك خمس خيارات لأزرار دعوة الإجراء في إعلانك: "سجّل الآن"، "اعرف المزيد"، "احجز الآن"، "تسوّق الآن" و "قم بالتنزيل" . قد تتساءل ما الفائدة من وضع أحد أزرار دعوة الإجراء في إعلانك إذا كان مصمّمًّا لتحفيز الناس على النقر. قام موقع Heyo (وهو موقع يقدّم خدمات إعلانية عبر فيس بوك) باختبار A/B (وهو وسيلة يتم من خلالها مقارنة بدائل مختلفة للإعلان لاختيار الإعلان الأنسب) لرؤية كيف يؤثر إضافة أحد أزرار دعوة الإجراء في نسبة النقر إلى الظهور CTR . قاموا بتصميم إعلانين متماثلين تمامًا عن عرض لنسخة مجانيّة لأحد برمجيّاتهم إلا في كون أن واحدًا منهم احتوى على زر "اعرف المزيد" . بينما ظهر الإعلان الخالي من زر دعوة الإجراء لـ28 ألف شخص وقام بالنقر عليه 97 بواقع 1.22$ للنقرة الواحدة، كان الإعلان المحتوي على زر دعوة الإجراء هو الرّابح بوضوح : ظهر لـ24 ألف شخص وقام بالنقر عليه 136 بسعر 0.86$ للنقرة الواحدة. هذا يعني زيادة بمقدار 63.6% في التحويلات Conversions وانخفاض بمقدار 40% في CPC أي الدّفع مقابل النّقرة وتم هذا ببساطة بوساطة إضافة زر دعوة الإجراء للإعلان. إضافة زر دعوة إجراء لإعلانك على فيس بوك ينتج عنه زيادة بمقدار 64% في التحويلات اختبر الأنواع المختلفة من أزار دعوة الإجراء في إعلانك- كما حدث مع Heyo قد تجد أن الاختلافات الطفيفة في الإعلان قد تؤثر على التحويلات بطريقة مثيرة للإعجاب. 4 . استخدم صفحات هبوط مخصصةإعلانك المناسب لتفضيلات وشخصيّة الزبائن يحقق العديد من النقرات من الذين يريدون أن يستفيدوا من المنتج الذي تقدم خصمًا عليه، ينقرون ويصلون لصفحة المنتج ......... ومن ثَم يبدؤون في تصفّح باقي صفحات موقعك، وبعد خمسِ دقائق، يتركون الموقع دون أن يشتروا المنتج! ماذا حدث الآن؟ مشكلة الصفحات العاديّة التي يؤدي لها الإعلان أنها تسمح للزبائن بترك صفحة الإعلان وتصفُّح الموقع، لا بأس بهذا للزوّار الذين يصلون لموقعك عبر البحث أو السًّبُل الأخرى، لكنَّ هذا يأتي بنتائج عكسيّة مع الذين أتوا لموقعك عبر إعلان مدفوع لمنتج محدّد. على الجانب الآخر، صفحات التَّحويل click-through landing pages (وهي نوع من أنواع صفحات الهبوط) تزيل كل المُشتّتات، هذا يصبُّ تركيز الزَّبون على العرض – السبب الذي نقر على الإعلان من أجله- ويتركه مع خيارين: إمّا الشِّراء الآن أو إضاعة الفرصة للأبد. المسوقون لا يهتمون كثيرا بصفحات الهبوط landing pagesعلى الرَّغم من أنه لا يوجد العديد من المسوّقين الذين يستخدمون هذه الطريقة في إعلاناتهم على فيس بوك بعد، هناك مؤشّرات تظهر أنه أسلوبٌ فعّال في إعلانات الدفع مقابل النقرة Pay Per Click PPC. أقامت شركة Avis لتأجير السيّارات حملة إعلانيّة ناجحة على طريقة الدفع مقابل النّقرة PPC قادت العديد من الزوار لموقعهم- لكنّ هذا لم يزِد المبيعات. لذلك قاموا باختبار A/B الذي كشف عن جوهر المشكلة. الصفحة التي يقود لها الإعلان التي تحتوي على زر دعوة إجراء CTA واحد فقط ولا تحتوي على المشتّتات حققت مبيعات أكثر بنسبة 105%. الصفحة التي على اليسار حققت نسبة اهتمام ضئيلة، لأنها أعطت الزوار العديد من الخيارات التي قد تصرفهم عن الهدف الرئيسي للحملة الإعلانية.على الجانب الآخر، إعلانات الدفع مقابل النّقر PPC التي قادت إلى صفحة هبوط مخصّصة ولا تحتوي على مشتّتات (الصفحة على اليمين) أدت إلى زيادة التّحويلات Conversions بنسبة 105%. صفحة الهبوط Landing page يجب أن تتسق مع الإعلانثاني ميزة لصفحات التّحويل (والذي وظّفتهAvis أيضًا في المثال السابق) هي أنّك تستطيع تغيير العنوان ليتوافق مع إعلانك دون الحاجة لتغيير صفحة المنتج الأصليّة. عندما يحوَّلُ الزوّارُ إلى موقعك، يجب أن تُشعرهم أنّهم في المكان الصحيح. ومن أعظم الطرق لفعل هذا هو أن تجعل رسالتك الموجودة في الإعلان وصفحة الهبوط متناسقتين. هذا إعلان ظهر لي على فيس بوك من بليزارد Blizzard ، صاحبة لعبة World Of Warcraft (نعم، كنت من هواة ألعاب الفيديو!) . الإعلان كان يحتوي عنوانًا يمكن اعتباره زر "دعوة إجراء" أيضًا. كما أنّ الإعلان يركّز على كلمة "مجّاني" كحافز للنقر. بعد النّقر، يقودك الإعلان لصفحة هبوط تستطيع من خلالها التّسجيل في اللعبة. لا يوجد روابط أخرى أو قوائم جانبيّة للإبحار في الموقع. قالبٌ واحدٌ للتّسجيل. زرُّ دعوةِ إجراءٍ واحد. الرّسالة واحدة ومتّسقة: كلمة "مجّاني" كرّرت في الإعلان وفي الموقع. أكمل رسالتَك التي بدأتها في إعلانك عبر فيس بوك في صفحة الهبوط التي يقود لها الإعلان. اختر استراتيجية وابدأ العمل عليها اليومهذه الاستراتيجيات لا تقدِّم حلولًا خارقةً أو سريعة. الأمر يستغرق وقتًا حتّى تفهم شخصيّات عملائكَ وتصيغَ عرضًا مقنعًا يتوافق معها وتبني صفحات هبوطٍ جيّدة. على كلِّ حال، الطريقة الوحيدة لكي تحقّق استثماراتك في إعلانات فيس بوك عوائدَ أفضل أن تختار أحد الاستراتيجيّات السابقة وتبدأ اليوم. هل سبق لك أن استخدمت أحد هذه الاستراتيجيّات في إعلانك على فيس بوك أو إعلانات الدفع مقابل النَّقر ( Pay Per Click PPC) عبر مواقع التواصُل الأخرى؟ وما النتائج التي حقّقتها؟ أخبرنا عن تجربتكَ في خانة التعليقات. ترجمة –وبتصرف- للمقال: 4Strategies to Drive More E-Commerce Sales With Your Facebook Ads لصاحبه: Siddharth Bharath.

سأل هذا السؤال نحو 20 سائلًا على موقع Answers OnStartups بصيغ مختلفة: سأقول لك الحقيقة: أنت تسأل السؤال الخاطئ. أجدر بك أن تسأل: ما الذي تفعله الآن وأنت على يقين أن شركة كبيرة سوف تنسخ فكرتك؟ أو ربما من الأجدر أن نسأل: ما الذي ستفعله عندما تنسخ شركة ناشئة، غير منظّمة ولكنّها ذكية، فكرتك وتتلقى 10 ملايين دولار كتمويل، ثمّ ترد ثلاث مرّات في عناوين TechCrunch؟ آسف، السؤال الحقيقي هو: ما الذي ستفعله عندما يظهر أربع منافسين، جميعهم يقدمون منتجًا مفتوح المصدر ومجانيًّا بالكامل؟ نسيت، السؤال الفعلي هو: ما الذي ستفعله عندما يهرب موظفك رقم #2 بمصدر برنامجك وخطتك المستقبلية وبيانات التسويق وقائمة الزبائن إلى بوليفيا، ويبدأ ببيع منتجك لكل العالم بمعشار سعرك؟ إليك الخبر البهيج: لهذه الأسئلة بالفعل إجابات جيّدة! الخبر السيئ: لا أحد ممّن أحادثه يعلم الإجابات الجيّدة، بل هم يظنّون ذلك فحسب. وهذا خطير، لأنّه يعني أنّهم لا يعملون على تصحيح الوضع، وهذا بدوره يعني أنّه عندما يقع أحد السيناريوهات السابقة، فإن الأوان قد فات. الخطوة الأولى هي الاعتراف بالمشكلةناقشت في مقال سابق أبرز الأفكار الخاطئة عن أفضليّة المنافسة... المُلخّص: كل ما يمكن نسخه سوف يُنسَخ، بما في ذلك المزايا والتسويق والتسعير. كلّ ما تقرؤه على المدوّنات الشهيرة يقرؤه الجميع. كونك تعشق عملك، أو تعمل بجد لا يُعطيك أفضليّة. الأفضليّة الوحيدة في التّنافس هي ما لا يمكن نسخه ولا شراؤه. مثل ماذا؟ معلومات من الداخليُقال أن السبيل الوحيد للرّبح في Wall Street هو المعلومات السّريّة. هذه العبارة صحيحة للأسف، مع أن الأمر غير قانوني (وأحيانًا يؤدي إلى السّجن). ولكن الخبراء سيؤكدون لك أنّه الأمر الشائع. لحسن الحظ فإن المعرفة الدقيقة لمجال العمل ونقاط الضعف ضمنه أمر قانونيّ ويُعطي أفضلية المنافسة للشركات الناشئة. هاك مثالًا من أرض الواقع عن هذه الميزة: أدريانا طبيبة نفسيّة بخبرة 10 سنوات؛ وهي على دراية ببواطن المهنة وظواهرها. في فترة راكدة من حياتها المهنية تواتيها فرصة سانحة لتغيير مسارها، لينتهي بها الحال وهي تقود فريق تطوير منتج. (الواضح أن البصيرة والقدرة على تقديم النُصح أكثر أهمّيّة من الخبرة في تنقيح برامج ‎C++‎ بالنسبة للإدارة المشاريع الكبيرة). تقع أدريانا على اكتشاف مفاجئ: برامج إدارة المرضى التقليدية لعيادات الطب النّفسي سيئة للغاية؛ فهي تعرف تلك البرامج، وتعرف نقاط ضعفها، ولديها الآن الرؤية والقدرة على تصميم برنامجها الخاص، مستفيدةً من أحدث التقنيات الدارجة (تطبيق ويب مثلاً يجنّب الطبيب عناء تثبيت البرنامج ومشاكله المحتملة) ومن التفاسير الجديدة لقوانين حماية بيانات المرضى (التي تسمح لتطبيقات الويب بحفظ سجلات المرضى). ‏أدريانا الآن في موقع مميّز: خبرة في المهنة، اهتمام مطابق لاهتمام المستخدم، وفوق ذلك كله القدرة على قيادة فريق المنتج. بعد كل هذا لا يهمّ إن رأي شخص آخر هذا المنتج وحاول تقليده، لأنّه من الصّعب أن تجد شخصًا بهذا الاطّلاع. وحتّى لو قلّده، ستكون أدريانا تجهّز لإطلاق الإصدار الثّاني من منتجها. عقلية أحادية لا تقبل التنازل ومهووسة بشيء واحدمن التعليقات الشهيرة على المنشور السابق ما مُفاده أنّ "ميزة فريدة من نوعها" قد تعطي أفضليّة في التّنافس في بعض الحالات. من الأمثلة على ذلك: تضحّي Apple بكل شيء بحجّة التصميم. فأسعارهم غير مبررّة (حتّى أنّهم يخفّضون سعرها بعد 12 شهرًا للنصف دون خسارة!)، ومنتجاتهم كثيرة العثرات (كم مشكلة صادفتك في iOS؟)، وكل تجاربي مع الدعم الفني كانت مُرعبة. ولكن الحقيقة أن مظهر منتجهم وملمسه جميلان! (ملاحظة: أنا أكتب هذا المنشور على iPad Air وهناك iPhone في جيبي، لا أرغب برسائل من متعصّبي Apple رجاءً!) خوارزمية Google كانت أفضل من المنافسين حين ظهور الشّركة، ولهذا حازوا على انتباه الجميع، ولهذا استطاعوا إيجاد طريقة للرّبح. بالطّبع لا بأس بـBing و‎Yahoo!‎ الآن، ولكن أفضليّة Google كانت أسبقيتهم. لعلّك لم تسمع مطلقًا بـ Photodex، وهي شركة صغيرة عملت فيها في Austin في التسعينيات. صنعنا برنامجًا للصور يعرض معاينات مُصغّرة للصور بحيث لا تضطر لفتح كلّ ملف لمشاهدة الصّورة فيه (هذا كان في التسعينيات، حيث لم يكن هذا شيئًا بديهيًّا في أنظمة التشغيل). ميّزتنا كانت السرعة. لم نكن الأفضل ولا الأكثر استقرارًا، ولم ندعم كلّ صيغ الصور، ولم يكن لدينا كل الميّزات. كنّا الأسرع فقط. بالنسبة لكثير من المستخدمين، السرعة أوّل اعتبار. تجني Photodex اليوم عشرات الملايين من الدولارات كل عام، والسرعة تبقى في قمّة أولوليّاتهم، ولا يتنازلون عنها. على أنّ تفرّد المنتج (مثل برنامج بسيط لعرض فروقات مصادر البرنامج) لا يكفي، لأنّه يمكن بسهولة نسخ هذه الميزة الفريدة، والواقع أنّ معظم ما ابتكرناه في Smart Bear في مجال مراجعة النّصوص البرمجية قد نسخه المنافسون بصورة تجارية أو مفتوحة المصدر. ما تحتاجه هو التزام ثابت "بالشيء الوحيد" الذي (أ) يصعب نسخه (ب) ولا تقبل بالتخلّي عنه مهما كانت الأسباب. أنفقت Google مئات الملايين من الدولارات على خوارزميّة البحث، وهو أكبر اهتماماتهم إلى اليوم. وحتى بعد عقد من ظهور الشركة، فإنّها ترفض أن يهزمها منافس أو خارق من ذوي القبّعات السّوداء black-hat hackers، مهما كلّف الأمر. بإمكان 37signals بناء منتج بسيط (يكاد يكون سخيفًا لفرط بساطته) واكتساب 3 ملايين مستخدم لأنّهم يرفضون بكل حزم التضحية بفلسفة البساطة والشفافية واحتفاظهم بشركتهم الخاصّة؛ وهذا أمر يحترمه ملايين الناس ويدعمونه. بإمكان المنافسين طبعًا بناء تطبيق ويب بالبساطة ذاتها (كما يحب Joel Spolsky أن يقول: "منتجهم ليس سوى بضعة حقول نصّيّة!")، لكنّ المنافسين يعجزون عند تقليد عقلية الهوس الذي يركّز على "الشيء الواحد"، وعندها يكون المنتج بلا ميّزات. لتبقى دون المنافسة، ويعجز المنافسون عن تقليدك، فعلى "الشّيء الواحد" في منتجك أن يكون صعب التّحقيق، وليس فقط محوريًّا في وجودك. فخوارزمية Google، هي والبرامج والحواسيب التي تتطلّبها، والتي تبحث آلاف المليارات من الصّفحات في 0.2 ثانية، صعبة التقليد. وقد تطلّب الأمر مئات (بل ربّما ألوف) المهندسين الأذكياء في Microsoft و‎Yahoo!‎ لتصلا إلى وضع مشابه. منصّة 37singals للتّعبير — بمدوّنتها ذات المئة ألف متابع وكتاب حقق أفضل المبيعات — تكاد تكون مستحيلة التقليد حتى لو جهّز لذك جيش من الكُتّاب المُطّلعين. أن تكون "صعب التقليد" ميزة حقيقيّة، لا سيّما إن خصصتها بجلّ طاقتك. الأسماء الثقيلةيطلب Chris Brogan على يوم واحد من الاستشارة 22 ألف دولار (في مجال التسويق الاجتماعي) مع أن كل ما تحتاجه من معلومات موجود على الويب مجّانًا. يجني Joel Spolsky ملايين الدولار من تعقّب عثرات البرامج (bug tracking) — وهو مجال يخوضه مئات المنافسين ومساحة الابتكار فيه محدودة. شركتي Smart Bear تبيع أغلى الأدوات من نوعها. كيف بنينا هذه الأسماء الثقيلة؟ وكيف تحصل أنت على هذه الميزة الطاغية؟ أنا مثال حيّ على شخص لم يكن له وزن ولكنّه استطاع بناء اسم له مع الوقت إلى درجة أصبحت فيها شركتي (Smart Bear) في موقع القيادة من حيث الأرباح والأفكار في مجال مراجعة الأقران للبرامج (peer code review). الحقيقة أنّني لم أكن خبيرًا في مراجعة النصوص البرمجيّة قبل بناء هذه الأداة، ولم أكن خبيرًا في العمليات العامّة لتطوير البرامج حتى! لم ألقِ محاضرات، ولم أدوّن، ولم يكن لدي عمود في مجلة Dr. Dobbs، وأكثر ما يثير الدهشة: لم أكن أعلم أن "مراجعة النصوص البرمجيّة" هي ما سيجعل شركتي ناجحة! لسوء الحظ، كل هذا الحديث الممل عن "الأسماء الثقيلة" يستغرق سنوات من الجهد الدؤوب، وحتى مع هذا، قد يكون النجاح معتمدًا على الحظ بمقدار مُساوٍ. هل الأمر يستحق كل هذا العناء؟ نعم، والسبب بالضبط أنّه يستغرق سنوات من الجهد وقليلًا من الحظ. لا يمكن شراء اسم. لا يمكنك جمع أموال من شركات التمويل المُخاطر (VC) وامتلاك "اسم له وزن" في سنة. لا تستطيع شركة كبيرة أن تصبح من قادة الفكر في مجالها على حين غرّة. حتى لو توفّرت مجموعة من العباقرة، فالأمر لا يرتبط بكفاءتك في البرمجة. ولكن كيف تتحوّل الأسماء الثّقيلة إلى أرباح؟ إليك مثالًا صغيرًا: أشارك بالحديث عن مراجعة الأقران للبرامج في المؤتمرات. يدفع منافسيّ آلاف الدولارات على أقسام التسويق في المؤتمرات والمعارض، ثم آلافًا فوقها للتسويق وترجّي الحاضرين لزيارة القسم، ثم تفريغ جمل التسويق للمارّين غير المهتمّين الذي يتابعون مسيرهم ليسمعوا كلامًا مشابهًا كثيرًا فوق كل الضوضاء من الأقسام الأخرى. أما أنا فمعروف بخبرتي في هذا المجال، حتى إنني أستطيع الحديث لساعة بطولها لمئة من الحاضرين الجالسين بعيدًا عن الضوضاء، والمهتمّين فعلًا في ما أقوله. وبعد هذا الحديث يأتي 5-20 منهم راغبين في الحديث وجهًا لوجه. بعضهم ينطلقون مباشرًا إلى قسم العرض، ولبعضهم أقدم عرضًا خاصًّا للمنتج على الأرائك في الصالة. ليس غريبًا أن أكسب 10-50 ألف دولار في المبيعات خلال الشهور الثلاثة القادمة من أولئك الذين حضروا حديثي. هذا مثال واحد. أضف إلى ذلك: ما أثر مدوّنة يقرؤها عشرات الألوف؟ ما أثر كتابي على المبيعات وقد أصبح مرجعًا يُشار إليه بالبنان في مجال مراجعة البرامج؟ لا شكّ أن بناء اسم له وزن على السّاحة هو أمر مُكلفة في الوقت والجهد، ولكنّه أيضًا طاغية وتمنحك أفضلية في المنافسة لا يستطيع أحد المساس بها. (ملاحظة: أرجو أن الاسم الذي بنيته لنفسي تدريجيًّا من هذه المدوّنة ستفيدني في مغامرتي التالية. هذا ليس سبب كتابتي في هذه المدوّنة، ولكنّه بالتأكيد يمنحني ميزة عندما يحين الوقت!) فريق الأحلاميمتلئ عالم الشركات الناشئة التقنية بفرق مشهورة مثل: Bill Gates وPaul Allen، ‏Steve Jobs وSteve Wozniak، ‏Sergey Brin وLarry Page، ‏Jason Fried وDavid Heinemeier Hansson. في كل هذه الحالات، المؤسّسان خارقا الذكاء، بارعان في الُمجاملات، ويعملان معًا بكفاءة، ويمثّلان معًا قوّة فريدة وكبيرة. بالطبع، يسهل أن تدرك هذا بأثر رجعيّ، وهذا أسوأ المعلّمين، ولكن المبدأ ينطبق على كل شركة ناشئة، خصوصًا عندما تكون الأهداف أقل طموحًا من بناء Google التالية! خذ على سبيل المثال نجاح ITWatchDogs، الشركة التي ساعدت في انطلاقها ثمّ بيعها (قبل Smart Bear). الخلطة السرية لفريق الأحلام كانت واضحة منذ البداية: مهارات متنوّعة. خبير في المبيعات والشركات الناشئة (جيري)، مطوّر برمجيّات محترف (أنا)، مطوّر عتاد محترف (مايكا).رؤية مشتركة. اتفقنا على رؤيتنا للمنتج والهدف النهائي كان بيع الشركة.معرفة من الداخل. كان لجيري مشروع ناجح في نفس المكان، وكان لدي خبرة عميقة بلغات وأدوات البرمجيات المُضمّنة في الأجهزة (embedded software)، وأمّا مايكل فله باع طويل في بناء الدارات والمُعالجات الرخيصة.بالطّبع، لا يضمن فريق الأحلام النجاح وحده، ولكنّه يقلّل المُخاطرة بشكل ملحوظ، كما أنّه يُصعّب مهمّة المنافسين. هذا يثبت صحته بشكل خاص عندما يكون أحد أعضاء الفريق عاملًا ناجحًا في مجاله، كأن يكون صاحب مدوّنة ناجحة أو شركة ناشئة ناجحة أو على معرفة بعدد هائل من رجال الأعمال. ولأنّ هذا النوع من المزايا التنافسية لا يمكن شراؤه أو نسخه بتكراريّة، فإنّ وجود هذا الشخص في الفريق هو خطوة على طريق النجاح. ملاحظة: هذه هي الميزة التنافسية الأساسية في مشروعي الجديد الذي أعمل عليه وسأعلن عنه قريبًا، لذا سترى مثالًا جديدًا عن هذه النظرية (وأفضل من سابقه!)، وسنشهد أنا وأنتم خلال الشهور القادمة إن كان هذا سيعطينا أفضلية ساحقة أو لا (سأشارك التفاصيل بالتأكيد!). إطراء المشاهير (النوع الجيد منه)شركة Hiten Shah الثالثة هي KISSMetrics. بنظرة سطحيّة، تبدو شركةً إحصاءات لبيانات التسويق لا يميّزها عن منافسيها شيء. وفي هذا السوق مئات المنافسين بأحجام وأسعار وصور مختلفة. ولكن لدى Hiten شيء ليس لدى أحدٍ من منافسيه: إنّه المستثمرون والمُرشدون الذي هم من مشاهير المجال الذي يستهدفه بالضّبط. أشخاص من مثل Dave McClure وSean Ellis وEric Ries، الذين لا يكتفون بالمساعدة عبر المكالمات الجماعيّة، بل يروّجون بنشاط لـKISSMetrics على مدوّناتهم وحسابات تويتر وفي أرض الواقع. كم إعلانًا يحتاج المنافسون للوصول إلى مستوى الإطراءات الّذي يناله Hiten؟ حتى لو أراد منافس إطراء المشاهير، فلن يجد هؤلاء، لأنّهم مشغولون بمنتجه، وعدد المشاهير في أي مجال محدود بثلّة من أصحاب السّلطة المُحترمين. لدى الكثير من المنافسين ميّزات أغنى ممّا تقدّمه KISSMetrics، وباستطاعتي تصوّر عبارات التسويق المرافقة: يعترض العميل على قلّة الميّزات: "كنت أود لو توفّرت كلّ هذه الميّزات"، فيجيب Hiten: "لن تتوفّر لك، لأن Dave وSean وEric يقولون إنّها مجرّد أمور ثانويّة تشغلك دون أن تضيف شيئًا. ميّزاتنا هي الميّزات الضرورية، وهذا تثبته الشركات العشرون الّتي تبيّن زيادة عوائدها." بناءً على نصائح هؤلاء فقط، سيكسب Hiten مئات بل آلاف العملاء. لا يمكنك شراء هذا بملايين الدولارات، لأنّ الأمر لا يعتمد على مشاهدة العملاء إعلانات KISSMetrics، بل على ثقتهم في Hiten بسبب ارتباطه بهؤلاء المشاهير الّي تثق بهم أصلًا. العملاء الحاليونأو كما يقول Frank Rizzo: أنصت لما أقول يا أبله! كل من بعت منتجًا له (وحتى من جرّبه ثم هجره) لديه أفضل الدراسات عن وضع السوق، وهو الشيء الوحيد الذي لن يكون لدى منافسك الجديد على الإطلاق. هذا نوع من الخداع، لأن الجميع يدّعون أنّهم "يُصغون لعملائهم"، وهو شعار مبتذل اليوم كما كان الشعار "عملنا هو شغفنا!"، ولكنه يحمل شيئًا من الحقيقة من حيث أن فهمك لعملائك واستمرارك بالعمل والابتكار بنشاط سيضعك في الطليعة أمام منافسيك على مستوى العالم أجمع. تكتسب الشركة مع نجاحها عزمًا ينعكس على مسارها فيجعله أكثر وضوحًا وتحدّدًا، ويجعل الشركة تعتمد فسلفة واحدة. وهو كما العزم في الفيزياء، يجعل التغيير أقل قدرة على التأثير. الأمر منطقي؛ فعلى سبيل المثال لدينا 35 ألف مستخدم في Smart Bear، وهذا يعني أن إحداث تغيّر جذري في واجهة الاستخدام أو مسار العمل الاعتيادي يعني اضطرار المستخدمين للتعوّد من جديد على المنتج، حتى لو كان هذا يؤدي إلى نتيجة أفضل. حتى تلك الشّركات "الرائعة والرّشيقة" مثل 37signals تقع في الفخّ. فقد كانت الشركة واضحة وواثقة في فسلفة "البساطة"، حتى أصبحت عاجزة عن دخول أسواق تطلب مزايا أوفر. فمثلًا، لم يكن استخدام Highrise مُمكنًا إلا في مؤسسة مبيعات تقليديّة فيها عدد محدود من رجال المبيعات، لأن قادة 37signals يؤمنون أن تقارير التوقعات والمناطق الجغرافيّة وإدارة حملات التسويق أمور معقّدة غير ضروريّة، والحقّ أن Highrise نفسه لم يكن ضروريّا. بالطّبع العالم يتغيّر باستمرار، وعملاؤك يتغيّر معه. هذا يفسح المجال لمنافسك التالي، ولكن إن كنت متحصّنا فبإمكانك استغلال مكانتك الحاليّة والأسرار الداخليّة للعمل، وأرباحك معًا طالما رغبت في التّغيير أيضًا. أموالك أكثر، وسمعتك أفضل، ولديك مستخدمون راضون، وموظّفون جاهزون لبناء أشياء جديدة، وخبرة أكبر في ما يفعله العملاء وما يحتاجونه، وهذا يعني أنّك مطلع أفضل اطّلاع. أي منافس جديد سيتمنّى الحصول على واحدة فقط من مزاياك مهما كلّف الثمن. فإن لم تستخدم أنت كل هذه المزايا، فما أسخف منطقك! هذا هو ردّ Zoho إذ تشرح لما لا يُقلقها دخول Microsoft في المنافسة ضدّها: وقعت 37singals في فخ فلسفتها التي فرضتها على نفسها، أما أنت فلست مضطرًا للوقوع في الفخّ ذاته. انطلق الآن!قد يكون التقليد أكثر أشكال المديح إخلاصًا كما يُقال، ولكنّه أمرٌ سيئ للشركات الناشئة. بالطّبع ما يزال بإمكانك المنافسة في السوق، ولكنّك تريد شيئًا ما لا يمكن نسخه، لا يمكن لأحد أن يهزمك فيه، عندها تعتمد عليه تمامًا دون رجعة. لا تيأس إن لم تكن لك الأفضليّة بعد. لم تكن لي الأفضليّة عندما بدأت Smart Bear! ولكنني عملت على ذلك حتى حقّقته. ترجمة وبتصرّف للمقال: Real Unfair Advantages لصاحبه: Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

Wistia ،DuckDuckGo ،Quip، ... ما هو القاسم المشترك العام بين هذه الشركات؟ Wistia هي خدمة استضافة فيديوهات يدفع الناس لاستخدامها في حين يمكنهم استخدام يوتيوب مجانًا. DuckDuckGo هو محرّك بحث في عالم أصبح فيه "البحث" مرادفًا لـ"جوجل". أما Quip فهو تطبيق يُحاول منافسة هيمنة وانتشار مستندات جوجل Google Docs. جميع هذه الشركات تم بناؤها تحت الظل المُخيف لعملاق مثل جوجل، والتي يبدو أنه من المُتوقّع أن تُداس وتُسحق مثل الديدان الصغيرة، لكنّها لم تنجو فحسب وإنّما ازدهرت. في الواقع، هناك سرّ نرغب في أن نطلعكم عليه؛ بعضٌ من أكبر الفرص في يومنا هذا تقع على مسافات قريبة من وحوش التكنولوجيا. وفي حين أنّ غالبية الشركات تخشى أن تخطو في هذا الميدان، إلا أنّ هناك القليل منها ممن تجرؤ على اللعب في هذه الأسواق التي تقدّر قيمتها ببلايين الدولارات. من المثير للاهتمام أنّ يوتيوب، الشركة التي يظن البعض أنّها من أكبر أعدائنا، هي في الحقيقة من أعظم حُماتنا وأقرب أصدقائنا. فهي الوحش الذي يبعد المنافسة، وهي موجة المد التي ترفع قواربنا وتحملنا إلى أعلى وأبعد من الحد الذي ربما سنصله فيما لو كنا لوحدنا. يوتيوب جعلت السعر مجانيا لقد بلغت عائدات يوتيوب العام الماضي 4 بليون دولار ولم تحقق الشركة أيّة أرباح. تملك الشركة تمويلًا غير محدود، وحجمها الكبير هذا يعني أنّها يمكن أن توفّر أفضل الأسعار على وجه الأرض؛ السعر المجّاني! لقد طرقت مسامعنا ملايين المرّات أسئلة مثل: "لماذا قد أدفع مقابل خدمة Wistia بينما أستطيع استخدام يوتيوب لاستضافة فيديوهاتي مجانًا؟" باستخدام يوتيوب، يمكنك أن ترفع عددًا غير محدودًا من الفيديوهات مع تدفّق bandwidth غير محدود، كلّ ذلك مجانًا 100%. من الصعب جدًا منافسة السعر المجاني. ففي Wistia، ومع ارتفاع أسعار استضافة الفيديوهات، لم نكن قادرين على تقديم خطة مجانية منافسة إلا بعد مرور 6 سنوات على العمل في الشركة وبناء قاعدة راسخة من العملاء للنمو على أساسها، وبناء محرّك عائدات موثوق. لقد أصبح التنافس مع الخدمات المجانية من أكبر التحديات، لكنّه في نفس الوقت نعمة خفيّة. فمع الخدمة المجانية، قضى يوتيوب على المنافسة تمامًا وجعل من مجال استضافة الفيديوهات يبدو سُوقًا مُنفّرة جدًا للداخلين المحتملين. لقد وفّر لنا عملاق الفيديوهات هذا الزمان والمكان الذي كنا نحتاجه للتركيز على بناء شركة راسخة على المدى البعيد. البريد الإلكتروني من الأسواق الموازية المثيرة للاهتمام بالرغم من أنّ Gmail مجاني الاستخدام، إلا أنّه يمكنك من إرسال رسالة البريد الإلكتروني الواحدة إلى 500 مستلم فقط كحد أقصى. تحتاج أغلب الشركات إلى عدد مستلمين أكبر من ذلك، لذلك نشأت صناعة كاملة لتتولّى الاهتمام باحتياجات الشركات تلك. ونقصد بتلك الاحتياجات التسويق عبر البريد الإلكتروني. هناك العديد من الخيارات المتوفرة للمسوقين عبر البريد الإلكتروني مثل MailChimp ،Constant Contact، و AWeber. وكّل من هذه الخيارات توفّر مزيجًا من الخصائص والتسعير الخاص بها. لقد أنشأت هذه الشركات أعمالها التجارية دون أن تقلق بشأن الشركات المهيمنة على السوق والتي توفّر خدمات مجانية بالكامل. قد يبدو هذا الأمر رائًعا حقَا بالنسبة للشركات في هذا السوق، لكنّه في الواقع يُعدّ كفاحًا يوميًا بسبب عدم توفّر خيار مجاني غير محدود، مما نتج عنه سوق تنافسية للغاية من الصعب جدًا التميّز فيها. إذ يصبح حاجز الدخول أوطأ، وبذلك ينضم داخلون جدد كل يوم، كلّ منهم متحمّس لاستقطاع جزء من شركتك وجعله ملكًا له. يوتيوب حددت أسس الأداء أصبحت تجربة يوتيوب منتشرة جدًا بحيث يعتبر الناس تقنيتها من الأمور المُسلّم بها، ومن السهل أن ننسى أن يوتيوب هو أحد عجائب التكنولوجيا الحديثة، وأنّه في الأوقات التي سبقت ظهور يوتيوب وانتشاره كان علينا أن نجلس بانتظار RealPlayer لكي نشاهد فيديو على الإنترنت. لقد حدّدت شركة يوتيوب معايير أداء عالية جدًا، وبفضل نموذجهم أصبحت سرعة التشغيل العالية والرفع السريع هو ما يتوقّعه الناس من الفيديوهات على الإنترنت. وسيشعر الناس بالإحباط إذا قمت بتوفير شيء بأداء أقل من ذلك بسبب تعوّدهم على تجربة المستخدم الخاصة بيوتيوب حيث أنّ أي انتظار أو تخزين انتقالي buffering يجعل المستخدم يشعر بأنّ تحميل الفيديو بطيء جدًا. قد يبدو هذا مبتذلًا الآن، لكن هذه الأعجوبة الهندسية جعلت استضافة الفيديوهات صناعة ذات مكانة رفيعة. نحن مجبرون على مجاراة العدد الكبيرة من الموظفين لدى يوتيوب، بينما نحن فريق صغير يتكوّن من 10 مهندسين. لهذا نحن بحاجة إلى 24/7 ساعة من العمل المتيقّظ للحفاظ على موثوقية وجاهزية النظام. مع ذلك، ومع أنّ هذا يدفعنا إلى العمل الشاق، إلا أنّنا ممتنون لشركة يوتيوب لأنّها قامت بإنجاز المهمة الأصعب. فقد قاموا بدفع الإنترنت إلى الأمام وجعلوا منه مكانًا رائًعا للفيديوهات. في Wistia، لم نكن لنتمكّن من جعل استضافة الفيديوهات بهذه المكانة لوحدنا، وربّما مجرّد المحاولة كانت ستؤدي إلى نهايتنا. قبل عام 2005، لم يكن الإنترنت بيئة صديقة للفيديوهات، وكان يجب على المستخدم تحميل الفيديو ومشاهدته على جهازه أو تشغيله باستخدام برامج مروّعة مثل RealPlayer أو Windows Media Player. كانت المعايير مجزّئة عبر المتصفحات، وكان من الصعب على المطورين بناء تجربة فيديو على الإنترنت. بعد ذلك، اتخذت شركة يوتيوب الخطوة الأولى باستخدام Flash ثم HTML5، كما وفّرت متصفحات متوافقة معها. لقد أكّد شراء جوجل ليوتيوب والنجاح الباهر الذي لحقه أنّ جوجل استثمرت بقوّة في الفيديوهات. لقد قاموا بتطوير تكنولوجيا مفتوحة المعايير ومفتوحة المصدر والتي استفادت منها جميع الشركات التي تعمل في هذا المجال. لقد قاموا بالفعل بتغيير طريقة تجربة النّاس للإنترنت، وبينما هم يواصلون القيام بذلك، كل ما علينا فعله هو مجاراتهم. نمت يوتيوب بمعدل غير مسبوق لقد أطلق يوتيوب بإصدار بيتا في أواخر عام 2005 وبجولة تمويلية أولى seed round تقدّر بـ 3.5 مليون دولار، وبخواديم مطوّرة لإعطاء الموقع مساحة للنمو. وقد نما بالفعل وبسرعة: بحلول صيف عام 2006 حصل يوتيوب على الترتيب الخامس بين المواقع الأكثر زيارة على الإنترنت، مع 20 مليون زائر شهريًا. وفي عام 2007 استهلك يوتيوب تدفّقًا Bandwith بقدر استهلاك الإنترنت ككل في عام 2000. يقول Paul Graham مؤسس Y Combinator إنّ الشركات الناشئة التي تقدر قيمتها بـبليون دولار لم تنجح في الوصول إلى هذا الحجم إلّا بعد تحقيق نمو بحوالي 10% كل أسبوع. أما بالنسبة ليوتيوب، فقد حققت خلال صيف 2006 معدل نمو مذهل وصل إلى 75% في الأسبوع. كان يوتيوب من أكثر المواقع نموًا في تاريخ الإنترنت. وقد تسارعت هذه العملية بواسطة إعلان لشركة Nike نشر في أواخر عام 2005 والذي أصبح أول فيديو يوتيوب يحقق مليون مشاهدة، وكذلك بواسطة اتفاق الشراكة الذي عقدته يوتيوب مع شركة NBC. أصبحت الشركات ترفع فيديوهاتها الخاصة بالجملة على يوتيوب، وحتّى الشركات الصغيرة انخرطت في ذلك. وخلال فترة النمو الهائل ليوتيوب في منتصف عام 2006، قمنا أنا وشريكي بإطلاق موقع استضافة فيديوهات صغير موجّه للشركات يُدعى Wistia. ربّما بدونا متهورين في ذلك الوقت، لأنّ يوتيوب كان يحتل سوق فيديوهات الإنترنت بالكامل. لم يكن الأمر منطقيًا آنذاك، لكن إذا نظرنا إلى الوراء نجد أنّنا على الأرجح قد أطلقناه في الوقت المناسب تمامًا. لم تكن شركتنا، Wistia، لتحقق أي ربح قبل ظهور يوتيوب. لأنّه قبل تلك الفترة كانت قلة من الشركات مطلعة على فوائد الفيديوهات على الإنترنت. ومن خلال تغيير السوق، أظهر يوتيوب لجميع الأشخاص حول العالم قوة وإمكانية هذا الوسط، سواء بالنسبة للشركات أو الأشخاص بشكل عام. إن التواجد في بداية انتشار وتصاعد موجة الفيديوهات على الإنترنت هو ما فتح الطريق أمام Wistia، حيث أتيحت لنا الفرصة للتعمّق أكثر باستهداف شريحة واحدة من هذا السوق وإنشاء خصائص متخصصة ربّما لن يتم بناؤها أبدًا بواسطة منصة ذات قاعدة عريضة مثل يوتيوب. لقد قمنا بإنتاج أدوات لمساعدة الشركات على استخدام فيديوهاتها الخاصّة لجذب العملاء المحتملين وزيادة الاشتراكات. حيث أنشأنا مركزًا للتعليم وقمنا بتوظيف منتجي فيديوهات لمساعدة الشركات على إنشاء فيديوهات أفضل. وكذلك قمنا بتشكيل فريق دعم للإجابة على أي استفسار قد يصادفها. وعلى طول الطريق كان الاهتمام المتزايد بالفيديوهات على الإنترنت بمثابة الدعم لنا. فكلما شاهد أحدهم فيديو مذهلًا واسع الشهرة على يوتيوب، يدفعه ذلك لإنشاء فيديو لشركته، وبالتالي يعثر علينا. تعلم أن تحب العملاق لا تنشأ الشركات الناجحة بالكامل من الإرادة والإصرار الكبيرين لروّاد الأعمال الذين قاموا ببنائها. ففي الحقيقة، جميعنا يستفيد من عمل روّاد الأعمال والشركات الأخرى، وخصوصا تلك الموجودة في الأسواق ذات الصلة بمجالنا. فما يبدو كالمنافسة غالبًا ما يُعدّ تعاونًا بين الشركات على تنمية حجم السوق لكي تتكوّن وفرة أكبر، ثروة أكثر، وزيادة في الفرص المتاحة للجميع. بالرغم من أنّ الجميع اعتقد أنّنا مجانين لمنافسة يوتيوب في عام 2006، إلا أننا كنا نستند دائمًا على أكتافهم بدلًا من منافستهم وجهًا لوجه. ومن خلال تقديم منتج موجّه، أكثر مرونة، ومصمم لاستهداف الشركات الأخرى (B2B) بدلًا من منتج يستهدف جميع من على الكوكب، تمكّنا من النمو بشكل كبير. لقد حرّر يوتيوب قوة الفيديوهات على الإنترنت بالسماح للناس برفع فيديوهات كاميراتهم وهواتفهم ومشاركتها مع الملايين من الناس من جميع أنحاء العالم. عندما رأت الشركات هذا، علِموا أنّ باستطاعتهم الحصول على بعض الفائدة منه، وبدؤوا الاستكشاف. لكن في حين يركّز يوتيوب على إرضاء الجميع وبطريقة واضحة وصديقة للمستخدم، نحن نركّز فقط على إنشاء أدوات أفضل للشركات التي تستخدم الفيديو في التسويق، وهذا كان هو المفتاح لنجاحنا. لقد قمنا بتسخير القوة التي أعطاها يوتيوب للشركات، وقمنا بجعلها أقوى وأكثر فعالية. اليوم، أصبحت الفيديوهات على الإنترنت سوقًا تقدّر بمئات البلايين من الدولارات. وبينما يركّز يوتيوب على أخذ حصّة الأسد عن طريق استهداف مجال الإعلانات التلفزيونية التي تقدر قيمتها بترليون دولار، ترك وراءه صناعة أخرى تقدر قيمتها بعدة بلايين من الدولارات تهدف إلى استضافة فيديوهات الشركات. ربّما تكون هذه القيمة قليلة بالنسبة ليوتيوب ليهتم لأمرها، لكنّ هذا الجزء الصغير المتوسّع هو السبب في ازدهار Wistia اليوم. بإمكاننا إعطاء الأولويات للخصائص التي لا يوفّرها يوتيوب، بإمكاننا الاستثمار في التكاملات والشراكات التي لا تعني لهم شيئا من الناحية التجارية، وبإمكاننا امتلاك زاويتنا الصغيرة من سوق فيديوهات الإنترنت بمساعدة الشركات في الحصول على قيمة أكبر من زيادة استثمارهم في الفيديوهات. لقد أدى نمو يوتيوب إلى خلق الطلب والمساحة لسوقنا الأساسية، تمامًا كما توفّر طبقة الأشجار المظللة الحماية والمأوى للطبقات السفلية لتزدهر في الغابات المطيرة. لذلك، نحن على وفاق مع يوتيوب، ونحن ممتنّون لهم! ترجمة -وبتصرّف- للمقال Building a Business in the Shadow of a Giant لصاحبه Chris Savage. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن تحسين تجربة العميل يعني تقديم قيمة أعلى للعملاء، وارتفاع القيمة يعني ارتفاع اﻷسعار. تخيّل أنّك تمشي منذ عدّة ساعات في جوّ شديد البرودة، إلى درجة أنّك لم تعد قادرًا على اﻹحساس بأطراف أصابع قدميك من شدّة البرد. ستفكّر في نفسك قائلًا: “كم أرغب في شرب فنجان من القهوة الدافئة". فكرة رائعة، وما إن تخطو بضع خطوات حتى يلاقيك مقهيان متجاوران. لنطلق على المقهى اﻷول اسم مقهى Joe، ولنفرض أن الدخول إليه ليست فكرة مغرية، ﻷنّه مقهى قديم، وفيه طاولات مصنوعة من الفورميكا وفيه بعض الكراسي المعدنية، وجدرانه بيضاء خالية من النقوش. يرتدي عامل المقهى مئزرًا ملطّخًا بالبقع، ويأخذ الطلبات بصمت وكأن الزبائن يتطفّلون عليه ويأخذون من وقته الثمين. وفي خارج المقهى هناك لوحة معلقة على الباب كتب عليها "قهوة بـ 99 سنتًا". أما المقهى الثاني فمختلف قليلًا، فهو دافئ وتتلوّن جدرانه بمجموعة من اﻷلوان الدافئة، كما أنّه واسع وفيه مجموعة من الكراسي المريحة كما أنّه يوفّر الاتصال المجّاني باﻹنترنت عن طريق WiFi. أما عامل المقهى فيتلقّاك بالترحيب الحارّ المصحوب بالبسمة واللهفة إلى تقديم المساعدة. سعر القهوة الاعتيادية في هذا المقهى لا تقلّ عن دولارين. أي المقهيين ستختار؟ ليس هذا مثالًا من نسج الخيال، وإنما هو حقيقة واقعة، بل هو بالتحديد المثال الذي استخدمه مقهى Starbucks ﻹقناع الناس بالموافقة على دفع ضعفين أو ثلاثة أضعاف (أو ربّما أكثر من ذلك بكثير) مقابل فنجان عاديّ من القهوة. ليس من الضروري أن يقدّم Starbucks منتجًا أكثر جودة من منتج Joe، فأنا لا أذهب إلى هذا المقهى ﻷنّي أشتهي نوعًا خاصًّا من القهوة الخاصّة التي يمتاز بها، وإنّما ﻷنّه قد أعاد ابتكار مفهوم تجربة المستخدم. لم يعد هذا المقهى منافسًا لمقهى Joe على اﻹطلاق، ﻷنّهما يسعيان إلى الحصول على زبائن يختلفون تمام الاختلاف في اﻷمور التي يحاولون البحث عنها، وهذا يمكّن Starbucks من وضع أسعار في فئات مختلفة كلّيًا. ليس هذا محصورا على المقاهييملك جميع العملاء حقّ الاختيار، إذ يمكنهم أن لا يفعلوا أيّ شيء إطلاقًا، أو يمكنهم التعامل معك أو مع أحد منافسيك، ولكن ما الذي سيؤثر على طبيعة اختيارهم؟ قد يكون التسعير عملية معقّدة تخضع لعوامل متعددة، كعلم النفس والتسويق ونموذج الواردات وغير ذلك الكثير، ولكن تجربة المستخدم هي أسهل المكاسب التي يمكنك الحصول عليها، وسيدفعك هذا المكسب بعيدًا عن منافسيك وسيتيح لك رفع أسعار منتجاتك مقارنة بهم. لنلق نظرة على هذه اﻹحصاءات: في تقرير نشرته شركة Oracle سنة 2011 حول تأثير تجربة العملاء استشهدت الدراسة ببحث من نتائجه أنّ 86% من العملاء سيدفعون المزيد ليحصلوا على تجربة عميل أفضل. وقد توصّلت شركة American Express إلى نفس النتائج في استبيان خدمة العميل الذي أجرته في نفس السنة، فقد عبّر 70% من الشعب اﻷمريكي عن استعداده ﻹنفاق زيادة من اﻷموال بنسبة 13% إلى الشركات التي توفر تجربة عميل مميزة. وجدير بالذكر أن ما ستجنيه من الأرباح لا يشمل هؤلاء العملاء اﻷوائل، فقد بيّنت الدراسة ذاتها أن العملاء الذي يشعرون بالسعادة والرضا يخبرون 9 أشخاص كمعدل، حول تجربتهم التي مرّوا بها. وباختصار، فإنّ سعادة العميل هي أفضل استراتيجية لزيادة زمن استبقاءه “customer retention”. تمنح تجربة العميل الجيّدة قيمة إضافية إلى عروضك، والذي يدفع بدوره إلى زيادة رغبة عملائك في دفع المزيد من المال مرة بعد أخرى. 6 طرق يمكنك اتباعها لتوفير تجربة مستخدم جيدةليس هناك نوع محدّد من المشاريع التي يمكن تطبيق هذه الطرق عليها، كما يمكنك إيجاد المناسبة في تقديم تجربة مستخدم أفضل بكثير من تلك التي يقدّمها منافسوك. إليك 6 أمثلة من شركات في مختلف المجالات: 1- قدم تجربة عميل أفضلكان Steve Chou يبحث عن أداة ﻹدارة النشرات البريدية فقرّر الاشتراك في خدمة MailChimp وصرف النظر عن خدمة Aweber، ﻷنّ سعر الخدمة اﻷولى كان هو اﻷقلّ. ولكنّه لم يلبث أن وقع في مشكلة لم يتمكن الدعم الفنيّ في MailChimp من حلها في الوقت المناسب. احزر من الذي تبدّل حاله وقرّر دفع المزيد من المال؟ 2- كون علاقات مع العملاء خارج نطاق اﻹنترنتتستخدم غالبية المشاريع التجارية على اﻹنترنت مجموعة مختلفة من المنتجات السحابية SaaS (في Groove نستخدم حوالي 20 تطبيقًا مختلفًا). ما هي الوسيلة التي يمكن استخدامها للتواصل مع مزوّدي هذه التطبيقات؟ من المؤكّد أنّه البريد اﻹلكتروني، وقد تستخدم المحادثة المباشرة بين الفينة واﻷخرى، أو حتى مكالمة هاتفية بين وقت وآخر. ولكن كيف يمكن لشركات البرمجيات السحابية أن تكسر هذا الطوق الرقمي إن صحّ التعبير، وتضيف إلى طريقة تعاملها مع عملائها لمسة شخصية خارج نطاق اﻹنترنت؟ هذا بالضبط ما قامت به شركة Stride عندما أرسلت إلى عملائها رسائل مكتوبة بخط اليد. ساهمت اللمسة البشرية في ترقية Stride لتجربة عملائها إلى مستوى لم يعهدوه من قبل من شركات البرمجيات السحابية. 3- قدم رعاية ودعما لا قبل للمنافسين تقديمهايرغب أي موسيقي يشق طريقه بجهد في الحصول على الاهتمام الكافي بفنّه، لذا عندما يتّصل هؤلاء بشركة CD Baby لغرض بيع الموسيقى الخاصّة بهم في الموقع، يبدي فريق الموقع اهتمامهم بذلك الموسيقيّ بطريقتهم الخاصّة. إن اتّصل بنا أحدهم قائلًا: “أرغب في التكلم إلى الشخص الفلاني بخصوص بيع ألبومي الموسيقي من خلال شركتكم" فسيكون جوابنا: “بالتأكيد، يمكننا تقديم المساعدة. ما هو اسمك؟ هل تملك موقعًا على اﻹنترنت؟ هل يمكنني مشاهدته؟ صورتك على الصفحة الرئيسية، صحيح؟ جميل جدًّا. هل هذا Les Paul الحقيقي؟ مذهل. أسمعني بعضًا من الموسيقى التي ألّفتها. جميل لقد أعجبني ذلك كثيرًا. حسنًا، ما الذي تودّ اﻹطلاع عليه؟ " يمكنني القول بالاستناد إلى تجربتي الشخصية الممتدة لـ 15 عامًا كموسيقي ذاتي التطوير أن دفع الناس إلى الاستماع إلى الموسيقى التي تؤلّفها أمر صعب جدًّا. لذا عندما يستمع أحدهم إليك ولو لدقائق معدودة، سيترك ذلك في أثرًا عميقًا في النفس ﻻ يمكن نسيانه مدى الحياة. 4- انس ساعات العمللا يعاني العملاء من المشاكل ضمن ساعات العمل فقط (9 صباحًا إلى 5 مساءً). لم يدرك خبير خدمة العملاء James Lloyd أنه قد نسي قميصه وربطة عنقه إلا بعد أن وصل إلى المكان الذي سيلقي فيه كلمته. أصيب James بالهلع عندما أدرك أنّه لم يبق من الوقت إلّا 40 دقيقة ﻻرتقاء المنصة. كانت الساعة حينذاك 8:20 صباحًا، ولن تفتح متاجر بيع الثياب أبوابها إلا بعد ساعتين. ضاقت السبل على James بعد أن رفضت شركة Banana Republic طلبه، ولكنّ اتصاله بمتجر محلّي يدعى Nordstrom جاء بالنتيجة المرجوّة، فما إن سمعت الموظّفة التي أجابت James عبر الهاتف بطلبه حتى قامت باختيار أحد القمصان وكيّه، ومقابلة James أمام المتجر وهي تحمل الملابس التي يحتاجها للصعود إلى المنصّة وإلقاء كلمته. مقطع الفيديو الذي يشارك فيه James قصّته هذه يستحق المشاهدة: 5- جد الحلول لمشاكل عملائك حتى قبل أن يكونوا عملاءكإن التعامل مع HubSpot -وهي شركة مزوّدة لبرنامج تسويق داخلي inbound marketing software– مكلف للغاية، ومع ذلك فإن الشركة تتعامل مع أكثر من 11,500 عميل. ويعود الفضل في هذا النجاح إلى الجهود الكبيرة التي تبذلها هذه الشركة في مجال التسويق بالمحتوى، إذ تقدّم المدوّنة الخاصة بالموقع أفكارًا قيّمة جدًّا تساعد العملاء في تنمية مشاريعهم التجارية. إليك مثالًا واحدًا (من أمثلة كثيرة) يبين فيه أصحاب أحد المشاريع التجارية سبب اختيارهم لـ HubSpot: إن كونك أحد عملاء شركة HubSpot لا يعني أنّك مستخدم فقط، بل أنت طالب أيضًا، وهذا يمثّل قيمة إضافية تستحقّ أن يُدفع مُقابلها. 6- أنجز أعمالهميحب الناس إلقاء النكات حول سلسلة متاجر Whole Foods وحول كون أسعارها أعلى من أسعار منافسيها، ولكن إليك هذا التحدّي: اذهب إلى أي متجر من سلسلة متاجر Whole Foods ثم توجّه إلى أيّ موظّف في أيّ قسم من أقسام المتجر، واسأله عن مكان مادّة معيّنة. لن يقول لك الموظّف: “إنّها في الجناح 4”، كما أنّه لن يوجّهك إلى قسم آخر في المتجر، ولن يرشدك إلى طريقة الوصول إلى تلك المادّة كذلك. بدلًا من ذلك كلّه، سيرافقك الموظّف إلى القسم الذي توجد فيه المادّة التي تبحث عنها. يمكننا تطبيق هذا المثال في مجال اﻹنترنت أيضًا. هل سيحتاج عملاؤك إلى اتباع روابط معيّنة وتعبئة بعض النماذج للحصول على تحديث لحسابهم؟ عليك تحديث حساباتهم بنفسك. وهل سيحتاج عملاؤك إلى اتباع خطوات معيّنة ليحصلوا على حلّ لمشكلة تواجههم؟ شارك محتويات الشاشة معهم عبر Skype أو Google Hangout وأرشدهم لحل المشكلة. في الواقع، كشف استطلاع أجرته Customer Contact Council سنة 2007 أن أهم عامل لزيادة إخلاص العملاء للشركة هو التقليل من مقدار العمل الذي يجب أن ينجزه العميل بنفسه. قدم تجربة مستخدم رائعة لتستحق بذلك رفع اﻷسعاريجب أن لا تكون المنافسة محصورة على اﻷسعار فقط، إذ سيؤدي ذلك إلى القضاء على احتياطياتك ووضع مشروعك التجاري على حافة الخطر، إذ يمكن للمنافسين الكبار وبكل سهولة تخفيض أسعارهم إلى مستويات تصبح فيها أدنى من أسعارك. يجب أن تكون المنافسة بين الشركات على تقديم المنتج اﻷفضل منافسة شريفة، فالمنطق يقول بأنّ المنتج اﻷفضل هو المنتج الرابح دائمًا، أليس كذلك؟ لا تجري اﻷمور بهذه الطريقة على الدوام، فتقليد المزايا والخصائص التي يقدّمها منتجك أمر سهل جدًّا. وإن كنت تريد حقًّا أن تبرز نفسك وتمتلك حقّ فرض أسعار أعلى من منافسيك فإنك ستحتاج إلى المنافسة في مجال تجربة العملاء. يجب أن لا ينال منتجك حبّ العملاء وحسب، بل يجب عليك أن تحبب إليهم التعامل معك أيضًا، وإن تمكنت إسعادهم وتحقيق النجاح لهم، سيكونون حينها سعداء ليدفعوا لك المزيد من المال. ترجمة –وبتصرّف– للمقال How to Charge 2x–10x More Than Your Competitors لصاحبه Len Markidan.

قد يحصل هذا الأمر حتّى لأكثر الأشخاص ثقة من بيننا. أنت تستمع بينما أحدهم يتحدّث عن النجاحات الأخيرة لمعارفك؛ حصل زميل على ترقية كنت تتطّلع إليها، وحصل قريب على رتبة متقدّمة، أو حصل منافس لك على جائزة عمل. تريدُ أن تسعَد لأجلهم، لكنّك لا تستطيع منع وخزة الغيرة تلك. تبدأ بالشّك بجدارتك، كما لو أنّ إنجازات شخص آخر تقلل من إنجازاتك. وقد حدث لي شيء مشابه لذلك مؤخّرًا، عندما كانت زميلتي الكاتبة في إحدى المجموعات المستقلّة التي أنتمي إليها تصف بابتهاج الوظائف الجديدة التي حصلت عليها. كنتُ سعيدة لأجلها، لكن جزء منّي شعر بالإحباط، وبدأتُ أشكك في مهاراتي وقدراتي؛ ربّما أقوم بالتسويق لعملي بطريقة خاطئة، أو قد تكون مهاراتي في الكتابة رديئة. كلّ ذلك بسبب أنّ زميلتي حصلت على بعض الوظائف. كانت تلك الأفكار قصيرة الأجل لأنني أدركتُ ماهيّتها؛ إنّها مجرّد تشويش. كنتُ أقارن نفسي بشخص تاريخه، مهاراته، وأهدافه تختلف عن تاريخي، مهاراتي وأهدافي. إلى أي درجة هذه الأفكار "طبيعية"؟إنّه من شبه المستحيل الهرب من هذه المشاعر التي يمتلك بعضها أساس تطوّريّ. ترتبط المقارنة بالمنافسة؛ هذا الصنف من الناس لديهم مهارة أكبر في التنافس على الموارد وقد وهِبوا القابلية على نقل جيناتهم إلى الأجيال القادمة. قد لا نفكّر بوعي حول نقل جيناتنا نحو الأجيال القادمة بينما نقوم بمقارنة نجاحاتنا وعيوبنا بالآخرين، لكن نحن نسأل أنفسنا أسئلة مثل: ما الذي يمتلكونه ولا أملكه؟ قام عالم النفس Leon Festinger بتسليط بعض الضوء على دوافع الأشخاص إلى المقارنة. أشار، في عام 1954، إلى أنّنا نمتلك رغبة فطرية في تقييم أنفسنا، وهذا ما يقودنا إلى المقارنة الذاتية. وقد سميّت هذه النظرية بنظرية المقارنة الاجتماعيّة. تخدم مقارنة أنفسنا بالآخرين كنوع من المقاييس، خصوصًا عند المقارنة بأشخاص ننظر إليهم على أنّهم أكثر شبهًا بنا. نحن نستخدم المقارنات لقياس مكانتنا في الحياة، وبالتالي تقديرنا الذاتي. قد تكون بعض هذه الأفكار والمشاعر فطرية وجزء من سجيّتنا التطوّريّة، لكن ماذا سيحدث عندما تنحرف تلك الأفكار والمشاعر؟ إنّ السماح لها بالسيطرة على طريقة تفكيرنا وتصرفاتنا سيكون مرهقًا ومعيقًا للإنتاجية. كيف تتحايل وسائل التواصل الاجتماعي على عقولناأتاحت وسائل التواصل الاجتماعية الكثير من الأمور الجيّدة في حياتي؛ حيث سمحت لي بالتواصل مع أناس لم ألتقِ بهم من قبل، التعرّف على القضايا المهمّة، وتبادل الأفكار والآراء. لكن يبدو أنّها أيضًا تشجّع رغبتنا في المنافسة والمقارنة. ففي حين كان الشخص يتنافس مع أخيه أو شخص ما في الغرفة المجاورة، أصبح لدينا اليوم الآلاف (أو حتّى الملايين) من الأشخاص لمنافستهم، على الأقل ممن هم ضمن اعتباراتنا. قد تكون الدراسات التي تشير إلى وجود علاقة سلبيّة بين استخدام فيس بوك، الاكتئاب، ومفاهيم التقدير الذاتي مألوفة بالنسبة لك. أجرت جامعة جوتنبيرج دراسة على عادات 100 من مستخدمي فيس بوك السويديين، ووجدت أنّ 38% فقط هي نسبة الأشخاص الذين كتبوا أمور سلبيّة عن حياتهم. وهذا يعود إلى ميل الأشخاص إلى وضع أنفسهم في أفضل صورة ممكنة على الإنترنت. يشاهد العديد منّا هذا الفيض من الإيجابيّة والإنتاجيّة وبعدها نبدأ بالتشكيك في تقديرنا الذاتي. حتّى أنّ البعض يصل إلى حد التفكير بأنّ حياته الخاصّة هي أدنى منزلة مما يراه يُنشر؛ كلّهم يبدون سعداء جدًّا، متفوّقين جدًّا، ومتآلفين جدًّا. كيف تترك المنافسةإذا كانت المقارنة والمنافسة بالأشخاص من حولنا وعلى الإنترنت مضرة ليس بصحتنا النفسيّة فحسب، وإنّما بإنتاجيّتنا كذلك، ماذا نفعل لو شعرنا أن عقولنا تنحدر نحو هذا الطريق؟ تقبل حقيقة أننا بشربناءً على نظرية داروين وFestinger، من الإنصاف أن نفترض أنّ معظمنا (إن لم يكن جميعنا) يقارن نفسه بالآخرين إلى حدّ ما، حتّى لو كان على مستوى اللاوعي فقط. هل تشعر بالذنب بسبب شعورك بالغيرة؟ تقبّل بأنّ هذا جزء من كونك حيّ. نحن مجرّد بشر، وسيكون من الصعب أن نجد شخصًا لديه أفكار نقيّة دائمًا. إنّ الأمر المهم هنا هو كيف تتعامل مع هذه الأفكار والمشاعر. ليس مقبولًا أن تدمّر نفسك أو الآخرين. كما أنّ الخوض في المقارنات واستخدامها كعذر للفشل والشعور بأنّك ضحية أو الشعور بالفظاعة حول نفسك أو الآخرين سيعيق إبداعك وإنتاجيّتك. وهذا يقودني إلى النصيحة التالية. تفهم أن الأفكار هي مجرد أفكارقد يساعدك إدراك أنّ المشاعر تنشأ عادةً من الأفكار ذاتيّة الصنع؛ الأفكار التي من الممكن أن تكون مبنيّة على تصوّرات خاطئة. ولتتقدم خطوة أبعد، افصل أفكارك عن ذاتك؛ جزّئها. يعتبر هذا الأمر جزءًا كبيرًا مما يتمحور حوله تنبيه الذهن. يمكنك أن تتحرّر عندما تدرك أنّ أفكارك ليست بالضرورة أن تجعل الموقف واقعيًّا أو حقيقيًّا. تعلّم مبادئ الـ mindfulness، حيث أنّها يمكن أن تكون عاملًا مغيّرًا حقيقيًّا. تعرف على القصة الحقيقية قد تكون هنالك أسبابًا كثيرةً تجعل ذلك الشخص الذي تقارن نفسك به يبدو بأنّه أفضل منك؛ ربّما يكون قد عمل في مهنته أو منصبه لمدة أطول بكثير مما فعلت. أو يمكن أن يكون لديه روابط أو علاقات أنت لا تملكها. أو، إذا كان ذلك الشخص يتفاخر، قد يكون يبالغ في الحديث عن نجاحاته (وهذا يحدث عادة)، أو أنّ الوضع ليس كما يبدو عليه. ادفع نفسك للبحث عن الإجابات وراء ما هو ظاهر، فربّما لن يكون لديك سببًا لكي تشعر بالغيرة في النهاية. تعلم من نجاح الآخرينربمّا يكون الشخص الذي تقارن نفسك به موهوبًا بالفعل، وفي هذه الحالة عليك إخراج العواطف من المعادلة ووضعها جانبًا. ثم قم بتحويل الشعور بعدم الأهليّة إلى تجربة تعلّم إيجابيّة. ما الشيء الذي يمكنك أن تتعلّمه من ذلك الشخص الذي يمكنه أن يساعدك على زيادة إنتاجيّتك؟ قلل من تواجدك على الإنترنتربّما تكون قد سمعت هذه النصيحة من قبل، لكنّها تستحق التكرار. إنّ فكرة تقليل الوقت الذي تقضيه في وسائل التواصل الاجتماعي ليست بالسيّئة. يمكن أن تبدو الأمور أكثر تألّقًا عندما تنجزها وفق شروطك الخاصّة، في الواقع، بدلًا من التفكير فيما إذا كنت ترقى إلى مستوى أحدهم على الإنترنت (الذي على الأرجح يبالغ). خاتمةيمكن أن تكون المقارنة والمنافسة جزءًا من سجيّتنا. جميعنا نقارن أنفسنا إلى حدّ ما؛ هذه هي طريقتنا الفطرية في قياس جودة أدائنا التي يمكنها أن تساعدنا على تحسين أنفسنا فيما لو استخدمناها بحكمة. المشكلة هي عندما ندع هذه المشاعر تتطوّر إلى درجة التضايق الشديد، الأمر الذي يؤدّي إلى تنغيص راحتنا. أنت لديك القدرة للتعامل مع تلك المشاعر المتطوّرة بإجراء بعض التعديلات الداخلية كتعلّم أساليب الـ Mindfulness ، وضع ذاتك جانبًا، وتقبّل حقيقة أنّك بشر. لا يُشترط بالأشياء التي تجلب السعادة لغيرك أن تكون نفسها هي التي تجلب السعادة لك؛ كلّ شخص منّا فريد من نوعه، لذلك لا تدع طريقة التفكير تلك أن تؤثّر على إنتاجيّتك. كُن أنت أكبر المعجبين بنفسك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Want to be more productive? Stop comparing yourself to others لصاحبته: Paula Fitzsimmons. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

"تجاهل منافسيك"؛ هذه هي النصيحة الشائعة التي يتّفق عليها الجميع عالميًّا. اسأل أي مؤسس شركة عمّا يفعله منافسه وستكتشف أنّه يتجاهله. إنّ ثمن أي نجاح هو أنّ الناس يقومون بتقليدك؛ مثلًا لو قمت بإطلاق تطبيق "دمج بعض الصور مع أغنية"، تأكّد من أنّك سترى العشرات منه في الأسابيع القادمة، جميعها تمتلك نفس الميزات، الشعارات، الأسماء، والمستخدمين. متابعك السريعإذا كنت الأوّل في السّوق عليك أن تتحمّل نفقات إنشاء ذلك السّوق. عليك أن تتحمّل كل المشقّة لإخبار العالم أنّ ما تقدّمه صالح للاستخدام، وعند إثباتك ذلك سيظهر متابعوك السريعون جميعهم. يستفيد هؤلاء المتابعون من كل ما تفعله، يقومون بنسخ الأجزاء الناجحة من منتجك، ويتفادون الأجزاء التي أخفقت، ويمكنهم استخدام مُنتجك كإطار مرجعي لتوضيح أنفسهم. يمتلك هؤلاء المتابعون العديد من المزايا، حيث أنّ نموذجهم بسيط؛ راقب، تعلّم، وقلّد. كما أنّهم لا يكررون أخطاءك، ويقومون أحيانًا بإيجاد طرق أسرع وأقل كلفة للوصول إلى عملائك المحتملين. ولذلك فإنّ ميزة "أن تكون الأوّل" كثيرًا ما يُساء فهمها وغالبًا ما يُبالغ فيها. إنّ ضعفهم يكمن في أنّهم لا يعرفون بالفعل ما الذي يفعلونه، وليست لديهم رؤية واضحة، حيث أنّ بإمكانهم نسخ المُنتج، ولكنّهم لن يستطيعوا نسخ مفهومه أبدًا. كما أنّ أفضل النتائج التي يحصلون عليها هي نسخة سيئة من تنفيذك السريع للمنتج. وهذا أحد الأسباب في كون السرعة مهمّة في المراحل الأولى للشركات التّقنية؛ فإذا كنت تتحرّك بسرعة كافية، ستقيّد متابعيك لتأجيل أفكار البارحة إلى الغد. الفيل متعدد الوجوهيعتمد البعض تقليد الميزات الخاصّة بأي منتج يصادفونه. وإذا أظهر منتجك بعض التأثير والنجاح سيقومون بنسخه بغض النّظر عمّا إذا كان نجاح منتجك له صلة بمنتجهم. يمكن أن يبدأ بعضهم ببناء تطبيق إدارة مشاريع، وبعد مُدّة يكتشف بأن خاصّيّة تعقّب العِلل البرمجية issue tracking مُهمّة جدًا، ثم يتوجّه ببصره نحو خواص الدّعم الفنّي help desk، ثمّ تطبيق تعقّب الوقت، ثمّ تطبيق إدارة الملفات. وقد يبدو في بعض الأحيان أنّ استراتيجيّة المُنتج الخاص به هي نتيجة لإعادة تحميل صفحة موقع Product Hunt طوال اليوم ثم إضافة أفضل ثلاثة تطبيقات. وأغلب ظنّي هو أن صاحب المُنتج يكافح لرسم الخطوط التي يجب على المُنتج أن لا يتجاوزها. صحيح أنّ هنالك العديد من البرامج الرديئة في كل مكان، لكن هذا لا يعني أن منتجك يمكن أن يحل محلّها جميعها لوحده. إن نهجهم هذا في بناء مُنتجات لا تخدم فئة معيّنة أو لا تناسب مجموعة واسعة من الحالات عادةً ما يؤدي إلى إخفاقهم. إنّ المُنتج النهائي سيكون عبارة عن أجزاء مجمّعة من مُنتجات مترابطة بشكل ضئيل ولا تشترك بأي شيء عدا شريط التّنقل. لا يمكن لهؤلاء المقلّدين أن يعبّروا عن أنفسهم وبالتّالي يصبح تسويقهم عبارة عن فوضى. إنّ الكلمات التي يتم تناقلها عن منتجهم هي عبارة عن النسخة الخاصّة بالمنتج من قصة "المكفوفين والفيل". حيث أنّ عملاءهم يستخدمون منتجات مختلفة جدًّا، وبالتالي يتحدّثون عنها بطرق مختلفة جدًّا. نادرًا ما تشكّل هذه المنتجات تهديدًا بغض النّظر عن الضّجة التي تخلقها وعادةً ما تنتهي من تلقاء نفسها. وصحيح ما ينصح به نابليون: "لا تقاطع خصمك أبدًا عندما يرتكب خطأ". لعبة قاع السوق من الخطأ أن ينظر مؤسس محتمل إلى منتج ما ويقرر، دون فحص أو تحليل، أنّه يمكن أن يوفّر نفس الخدمة ولكن بسعر أقل. وعادةً ما يبدأ بإجراء الحسابات لآلاف المرّات ويستنتج بأنّه سيصبح مليونيرًا إذا حصل على 2000 عميل يدفعون 50$ شهريًّا. وبذلك يكون قد وعد نفسه وعودًا كبيرة وحشر نفسه في الزاوية بسبب استنتاجه هذا. كما أنّه لن يدرك أبدًا أنّه وللحصول على 2000 عميل، لإبقاء المنتج موثوقًا وسريعًا، لدعم العملاء، للتعامل مع طلبات الخصائص التي يرسلونها، ولتوسيع مجموعة الميزات حسب الحاجة يتطلّب منه اعتماد أساس التّكلفة نفسه للمنتج الذي يريد تقليده. يعتقد أنّ منتجه سيكون كاسحًا، لكن السعر المنخفض ليس كاسحًا، إنّما يعني منتجًا رخيصًا فحسب. بالضبط كما هو الحال في الفندق الصغير على جانب الطريق الذي لا يستطيع اكتساح فندق Four Seasons، لأنّه يجب أن يعتمد أساس التّكلفة لأشياء مثل الحدائق، قاعات الحفلات، وقاعات الرياضة، مما يعني أنّ سيضطر إلى فرض أسعار على غرار Four Seasons، وفي نهاية المطاف ستكون أفضل النتائج التي يحصل على هي أنّه استنسخ الهدف الأصلي. وبالطبع لن يجلس الهدف الأصلي متفرّجًا بينما يحدث ذلك. السيارة الشبح الخاصة بك إنّ السيّارة الشبح في لعبة Mario Kart تمثّل أفضل نسخة مما يُمكنك القيام به حاليًا (best possible execution)، فهي قريبة جدًّا منك، وعادةً ما تفصلك عنها حركة واحدة. إنّ السيّارة الشبح الخاصّة بشركتك تمتلك خصائص أروع من خصائصك أنت، تتميّز بأخطاء قليلة وسرعة عالية. لا تأخذ المنعطفات الخاطئة، أو تضيف خصائص رديئة، تصل مبكّرًا وتبقى مركّزة على ما يهمّ، ولا تضيّع وقتها بتصفّح مدوّنات كهذه. السّيارة الشّبح هي أفضل نسخة ممكنة لمنتجك، شركتك، والناس المتواجدين فيها. وهي المنافس الوحيد الذي يجب أن تفكّر فيه. بعبارة أخرى، المُنافس الوحيد الذي يجب أن تلقي له بالًا هو نسخة أفضل منك ومن مُنتجك. سابقهما لتبقى في المُقدّمة دائمًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Only Competitor That Matters لصاحبه: Des Traynor. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

في مايو أيّار 2011 كنتُ أتحدّث على الهاتف مع أحد كبار رجال الأعمال المشهورين جمعني معه طريق صديق مشترك، كنتُ أحدّثه حينها عن نيّتي في أطلاق مشروعي الجديد Groove برنامج الدّعم الفنّي: كان كلامه صحيحًا، بالفعل كان أمامنا درب طويل حتى نرقى إلى حيّز المنافسة، ويلزمنا الكثير لنصل إلى مستوى الشّركات المحترفة في هذا المجال. لكنّني أخبرته موضّحًا أنّ ما ذكره هو بالضّبط السّبب الذي يدفعني إلى بناء برمجيّة دعم فنيّ. إذ لم تعد الشّركات تعتمد على البريد الإلكترونيّ في الدّعم الفنّي، ونجاح شركات عديدة في هذا المجال مثل Desk.com دليل على أنّ هناك سوق لحلول مشابهة. بالإضافة إلى أنّني طالما كنت أعشق المجالات المفعمة بالمنافسة، أشعر أنّ المنافسة الشّديدة دليل على أنّ هناك حاجة ماسّة لحلّ مبتكر. المشكلة التي كنتُ أجدها في سوق برمجيّات الدّعم الفنّي وخدمة الزّبائن، أنّ هناك الكثير من الحلول المقدّمة من شركات مختلفة لكن ولا واحد منها وجدته مناسبًا لي. لا أقصد أنّه ليس هناك أيّ منتج جيّد يمكن الاعتماد عليه، ما أعنيه أنّني لم أجد واحدًا يحلّ لي جميع مشاكلي ويناسبني بشكل كامل، ولا شكّ أنّ هناك مستخدمون آخرون يعانون من نفس الأمر. في شركتي السّابقة BantamLive، قمنا بتجريب الكثير من برمجيّات الدّعم الفنّي حتى اخترنا في النّهاية Zendesk وهو منتج يحبّه الجميع، لكن ما إن استخدمته –وأنا شخص ليست لديّ أيّة خبرة مسبقة في مجال الدّعم الفنّي- وجدته صعبًا قليلًا عليّ ومتوجّه بشكل كامل نحو العمل المؤسّساتيّ. أنا أرى أنّ البرمجيّات الموجّهة للشّركات لا يجب أن تبدو كذلك، لماذا لا يمكنني أن أحصل على أداة سهلة وبسيطة أعتمدُ عليها في مؤسّستي؟ إذا كنتَ تقرأ هذا المقال فعلى الأغلب لديك تجربة مماثلة، وتعلم معنى أنّ منتجًا ما لا يناسب احتياجك، بالنّسبة لي عندما وجدتُ أنّه ليس هنالك أيّ حلّ سيساعدني، قرّرت أن أقوم ببنائه بنفسي. في أقرب وقت، قمتُ بإيداع مبلغ 250 ألف دولار في حسابٍ جارٍ في البنك، ثم قمتُ بجمع فريق من المطوّرين والمصمّمين، وبدأ العمل. كانت ولادة شركة Groove. فائدة: لا تدع المنافسة تثنيك. المنافسة تعني أنّ هناك حاجة في السّوق. وجود حلّ هنا وحلّ هناك لا يعني أنّ جميع هذه الحلول تناسب جميع الفئات في السّوق. بإمكانك أن تنشئ عملًا ربحيًّا يستهدف شريحة ضيّقة في خضمّ هذه المنافسة، وبإمكانك أن تنجح فيه. النجاحات الخمسة التي ساعدتنا على الاستمرارخلال الأشهر الأولى من تطوير المنتج حصلت معنا بعض النّجاحات وبعض الإخفاقات، منها ما كان بفعل أيدينا ومنها ما كان خارج إرادتنا. لم يمض وقت طويل حتّى وصلنا إلى النّسخة التّجريبيّة الأولى لمنتجنا، ووجدنا أنّ بين أيدينا مجموعة صغيرة من المستخدمين الذين سيبدؤون بتجريب هذه النّسخة مجانًا. بعض الأمور ساعدتنا في ذلك: استراتيجية العلاقات العامة لدينا كنا محظوظين لاختيار موقع (The Next Web (TNW لنا في مرحلة مبكّرة، هذا وحده جلب لنا الكثير من المستخدمين المهتمّين بنسختنا التجريبيّة، قاموا بالانضمام إلى القائمة البريديّة لدينا. إذًا فكيف تمّ اختيارُنا من قبل مدونة تقنيّة رائدة مثل TNW؟ لقد قمنا –في وقت سابق- بوضع خطة للعلاقات العامّة وتمكّنّا في النّهاية من مراسلة حوالي 40 جهة خارجيّة. يمكنكم الاطّلاع على كامل هذه القائمة واستخدامها كلّما أردتم أن تصلوا إلى انتشار واسع. الغريب في الأمر أنّ خطط العلاقات العامّة سريعًا ما تتلاشى بمجرّد أن تنقلها إلى حيّز التطبيق، فبعد مراسلة أكثر من أربعين جهة جاءنا ردّ من جهة واحدة فقط وهي مدوّنة TNW، وقد كانوا أوّل من توجّهنا إليهم وكنّا متحمّسين جدًّا لتتم تغطيتنا من قبلهم. أودّ أن أشير إلى أنّ مدوّنة شهيرة مثل TechCrunch لم تلقِ لنا بالًا، رغم أنّنا كنّا في ذلك الوقت نعدّها دليل نجاح أو فشل نموذج العلاقات العامّة الذي نتّبعه. فائدة: هناك الكثير الذي يمكنك فعله في مجال العلاقات العامّة أكثر من مجرّد استهداف مدوّنات ذائعة الصّيت مثل TechCrunch. الكثيرون من روّاد الشّركات النّاشئة، يعتبرون هذه المدوّنة معيار نجاحهم لكن هناك الكثير من المواقع الأخرى التي يمكنها أن تخدمك في هذا الجانب، نشارككم حوالي 40 منها. الانتشار الواسع على تويتربعد نشر الخبر على مدوّنة TNW، انفجر تويتر بالتّغريدات التي تتحدّث عن حلّنا الجديد، ولم نكن بعد نعطي التّسويق على تويتر كشبكة اجتماعيّة أيّ اهتمام. كان النّاس ينشرون في تغريداتهم روابط إلى الخبر من موقع TNW وإلى موقع شركتنا. ومع الوقت كان النّاس يتوافدون إلينا عبر تويتر ليجرّبوا النّسخة الأوّليّة، ومن ثمّ يقومون بالتّغريد متحدّثين عن تجربتهم ليتوافد إلينا المزيد من الأشخاص وهكذا. لم نقم بمراقبة أثر تويتر الفعليّ على موقعنا لكنّني متأكّد من أنّ أولئك الذين سمعوا بنا عبر تويتر كانوا الأكثر تفاعلًا على شبكات التّواصل الاجتماعيّ وبالتّالي كانوا أكثر قدرة على نشر الفكرة. فائدة: لم يعد استخدام تويتر وشبكات التواصل الاجتماعيّ أمرًا اختياريًّا إن شئت فعلته وإن شئت تركته. أعترف بأنّني شخصيًّا لا أحبّ تويتر. لكن في عالم الأعمال عليك أن تذهب إلى حيث يتواجد زبائنك، فعندما أثار مقال TNW تلك الضّجة على تويتر أدركنا كمّ أنّ هذه المنصّة مهمة لجلب الزّبائن إلينا، وعلينا أن نضيفها كعنصر هامّ في استراتيجيّة عملنا. استمارات تسجيل سهلة الانتشار بين الناسبعد تجربة عدد من الأساليب قمنا أخيرًا باعتماد أسلوبًا يجلب لنا تدفّقًا مستمرًّا من المشتركين عن طريق أن نطلب من المستخدمين أن يقوموا بدعوة ثلاثة من أصدقائهم حتّى يتمكّنوا من تجربة النّسخة التّجريبيّة من البرنامج. صحيحٌ أنّ العدد الأوّليّ من المستخدمين (غير المدعوّين) قد انخفض بشكل ملحوظ بعد اتّباع هذه الطّريقة، إلا أنّنا حصلنا على زيادة في المشتركين يوميًّا بنسبة 30% بعد أن يستجيب المدعوّون لمنشورات أصدقائهم على فيسبوك وتويتر. فائدة: وصول الزّبائن إليك يمكن أن يكون بأكثر من زبون واحد في كلّ مرة، فكّر كيف يمكنك زيادة عدد المشتركين بمجرّد دخول مستخدم واحد إلى موقعك، قد تتمكّن من زيادة التأثير إلى ضعفين أو ثلاثة. التدوينلا أقول أنّنا في ذلك الوقت بالذّات بدأنا بالتّدوين بشكل فعّال، لكنّنا قمنا بنشر بعض التّدوينات الّتي كان لها صدىً واسعًا وجلبت لنا عددًا جيّدًا من المستخدمين الجدد. الطّريف في الأمر أنّ المقال الّذي جلب لنا أكبر عدد من المستخدمين كنّا نتحدّث فيه عن كيفيّة تمكّننا من الحصول على عدد جيّد من المستخدمين لبرنامجنا، حصل هذا المقال على أكثر نسبة مشاهدة على موقع Hacker News الشّهير لمدّة نصف يوم! تستطيع أن تتخيّل كم كنتُ متحمّسًا في ذلك الوقت. قمنا بوضع استراتيجيّة التّدوين الخاصّة بنا بعد الاطّلاع على عدد من المدوّنات التي كنا نتابعها ونتعلّم منها، ووصلنا في النّهاية إلى قائمة مهام مكوّنة من 44 عنصرًا نتوقّع أنّها من أسباب نجاح المقالات. في ذلك الوقت كانت مفيدة لنا وبشكل كبير، لكنّها لم تكن تشكّل مرجعًا كافيًّا يبقيك في المقدّمة بشكل دائم، فكانت بحاجة إلى تعديلاتٍ من وقت ﻵخر. فائدة: ابدأ التّدوين في أقرب وقت. فكّر ما هو المحتوى الذي من الممكن أن يجذب زبائنك ويجدونه قيّمًا، قم بنشر الكثير منه، وبالمجّان. بالنّسبة لشركتك النّاشئة في مراحلها الأولى، فإنّ التّدوين يعدّ من أنجح الوسائل قليلة التّكلفة لترسيخ اسمك وسمعتك وبناء جمهورك الذي سيتحوّل فيما بعد إلى زبائن. التصميم ثم التصميم ثم التصميملطالما كنّا نركّز وبشدّة على جانب التّصميم في منتجنا، لقد كان هو الجانب الأهمّ الذي دفعنا إلى العمل على المنتج منذ البداية، وكان الفارق الأساسيّ الذي يميّزنا عن المنافسين الآخرين. كما يقول Tom Tunguz: هذا كان ومازال هدفنا الأسمى. تقريبًا كلّ الملاحظات الإيجابيّة التي كانت تصلنا في بدايات إطلاق النّسخة التّجريبيّة كانت متعلّقة بالتّصميم، إذ كان النّاس مستعدّون للتغاضي عن الأخطاء البرمجيّة والمشاكل في المنتج فقط ﻷنّه كان جميل ومميّز. الواجهة كانت سهلة الاستخدام وممتعة، وهذا وحده كان كفيلًا بإبقائنا على قيد الحياة أشهرًا عدة. فائدة: لا تقبل المساومة على عناصر القوّة لديك التي تميّزك عن البقيّة. بالنّسبة لنا كان أهمّ شيء هو التّصميم. بالنّسبة لك قد يكون السّعر، سرعة الأداء، الخدمات، أو أيّ شيء آخر. احرص على هذا الجانب من عملك ولا تتخلّى عنه مقابل أيّ شيء. ﻷنّه وحده كفيل بأن يعينك على البقاء والاستمرار حتى عندما يتراجع أداؤك في الجوانب الأخرى. مترجم -وبتصرّف- عن مقال 5 Early Wins That Got Our SaaS Startup 1,000 Beta Users لصاحبه Alex Turnbull. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

هناك خطأين شائعين يقع فيهما روّاد الشّركات النّاشئة عند تحديد مكانهم بين المنافسين، هما: أن تدّعي أنّ شركتك في منأىً عن أيّ منافسة.أن تدرس مميّزات أقوى ستّة منافسين ومن ثمّ تحدّد مواصفات شركتك بالاعتماد عليهم. في الواقع، ليست المشكلة أن تحدّد مستوى خدمات شركتك بالاعتماد على مستوى المنافسين وميّزاتهم، بل الخطأ الأكبر الذي ترتكبه هو أن تعتمد على مستوى منافسيك في تحديد من هم زبائنك وما احتياجاتهم، وأن تجعل المنافسين هم من يحدّدوا لك مكانك في سوق العمل. دعني أفصّل لك هذه المغالطات وأخبرك بما يمكنك فعله تجاهها. ليس لشركتي أي منافسينسأخبرك ما يقوله لي روّاد الأعمال في هذا السّياق، وكيف أردّ عليهم بالمقابل: "لا يوجد أي منافس في مجالي"إمّا أنّك تتجاهل المنافسين الحقيقيّين، أو أنّك لا تأخذ بعين الاعتبار الحلول البديلة التي يفكّر فيها الزّبون مثل: "لماذا عليّ أن أشتري؟ سأصنعها بنفسي." "نحن أفضل من يقوم بهذه المهمة"بالطّبع ستجعل كلّ شيء في شركتك مختلف ومتميّز عن الآخرين: مزايا حصريّة، ثقافة عمل مميّزة، أسعار تلفت الانتباه، خطّة مبيعات مبتكرة.. مع ذلك، التميّز لا يجعلك بعيدًا عن المنافسة! “لا يوجد منافسة ﻷن أحدا لم يقم بعد باستخدام نظم الأتمتة البرمجية في هذا المجال تحديدا"أعرف أنّ هذا الأمر يبدو جيّدًا للوهلة الأولى، لكن المشكلة أن تتمكّن من إقناع الزّبون التّقليديّ الذي لديه فوبيا من كلّ ما يتعلّق بالحاسوب، ما تقول أنّه ميّزة بنظرك، قد يكون بنظر الزّبون أمر سيّء ومصدر تخوّف يصرفه عنك. منافسك الأوّل في هذه الحالة هو ثقافة المجتمع قبل كلّ شيء! "أقوم بحل مشكلة سابقة لأوانها لم يدركها الناس بعد، لذلك فليس لدي أي منافس"إذا كان الزّبون لم يدرك بعد أنّ هناك مشكلة فكيف سيقتنع أنّك ستحلّها له؟ سيكون لديك عندئذ عبء إضافيّ في المبيعات، لابدّ من أنّها ستكلّفك الكثير من الوقت والجهد والمال. أعرف أنّك مستعدّ الآن لفتح جدال لا ينتهي بأنّك أنت الحالة الاستثنائيّة التي لا تنطبق عليها القاعدة العامّة، وأنّ أحدًا لن ينافس شركتك النّاشئة لذات الأسباب. لذلك سأوفّر عليك الوقت وأعيد الميّزات المذكورة بأسلوب آخر يجعلها أكثر منطقيّة وواقعيّة كاستراتيجيّة عمل لشركة ناشئة: قمنا باختيار مجال ضيّق ومحدّد للغاية بحيث لم يفكّر أحدٌ باستهدافه بعد، صحيح أنّ هناك منافسين A و B و C في مجالات مشابهة لكنّهم لم يتوجّهوا لهذا المجال تحديدًا لسبب معيّن X، ونعلم أنّه من الصّعب عليهم أن يتحوّلوا إليه أو يشاركونا فيه لسبب آخر Y. لكن مع ذلك، لا تزال هناك فرصة لعقد شراكة مع كلّ من A و B و C (أو حتى أن يقوموا بشراء شركتنا) بسبب كون الفكرة التي نعمل عليها قريبة من مجالهم لكن ليس لديهم القدرة على العمل عليها بمفردهم.قمنا باستهداف شريحة من السّوق، صغيرة بالنسبة للاعبين الكبار في هذا المجال، لكنّها في نفس الوقت واسعة بما فيه الكفاية لتسمح بنشوء شركة تلبّي احتياجاتها. على سبيل المثال، بما أنّ شركة عملاقة مثل مايكروسوفت لديها عطالة كبيرة وليس من المجدي بالنسبة لها البدء بمشاريع جديدة صغيرة، فلن تركّز اهتمامها على أيّة شريحة ما لم تحقّق من ورائها أرباحًا بالمليارات. نحن نتوقّع أنّ بإمكاننا إطلاق شركة تستهدف هذه الشّريحة الصغيرة بعائدات كبيرة، وطالما أنّ مايكروسوفت لن تقوم بتطوير حلول جديدة لتخديمها، نستطيع نحن - إن أثبتنا قدرتنا وكفاءتنا- أن ندفع مايكروسوفت فيما بعد لشراء شركتنا أو حتّى عقد شراكة معنا.قمنا بتطوير تقنيّة جديدة تختلف عمّا يستخدمه الآخرون، وقد بدأ النّاس فعلًا بالحديث عن هذا الحلّ المبتكر الذي يريحهم من تلك المشكلة السّائدة. وبالإضافة إلى أنّ حلّنا جديد ومختلف، فهو أيضًا سهل الشّرح والفهم والاستخدام.الزّبائن الذين نستهدفهم إمّا أنّهم قاموا بحلّ المشكلة بأنفسهم، وإمّا تعايشوا معها بدلًا من أن يبحثوا عن حلولًا أخرى قد تكون مكلفة. لكن بوجود بعض التّقنيّات الحديثة أصبح هذا هو الوقت المناسب لطرح حلّ برمجيّ جديد يريح المستخدمين من كلّ ذلك العناء. على سبيل المثال، في شركتي Smart Bear قمنا بتطوير أوّل أداة تجاريّة تساعد في مراجعة الأكواد عند وجود أكثر من مبرمج يطوّرون برنامجًا واحداً. قبل ذلك لم تكن هناك أيّة أداة برمجيّة تحلّ المشكلة، وإنّما كانت هناك بعض العادات أو الممارسات البديلة التي اعتادها النّاس، مثل النّظر إلى شاشة المبرمج الآخر والمقارنة بصريًّا، إرسال الاختلافات والتّعديلات بالبريد الإلكترونيّ، أو اجتماعات مقارنة الكود.من خلال عرض مشكلات الحلول التقليدية وطرح حلول جديدة تسرّع العمل وتريح المستخدم، أمكننا تغيير نظرة النّاس إلى فكرة مقارنة الكود ومراجعته بشكل تامّ.صحيح أنّ هذه الصّناعة لم تشهد بعد حلولًا تعتمد على الأنظمة البرمجيّة، لكن السّبب في ذلك لا يعود إلى أنّ النّاس تكره الحاسب أو لا تثق بحلول مشابهة، وإنّما المشكلة أنّه لم يكن ممكنًا –سابقًا– التّوصل إلى حلّ برمجيّ يدعم هذا النّوع من الأعمال. إلّا أنّنا تمكنّا من ذلك الآن بسبب (اختر واحدًا ممّا يلي):قمنا ببناء فريق مكوّن من صناعيّين متخصّصين وآخرين مبرمجين محترفين يعملون معًا على تطوير حلول متقدّمة.ظهرت تكنولوجيا جديدة جعلت هذا الأمر ممكنًا.بدأ النّاس يمارسون بعض العادات الجديدة تجاه الإنترنت (مثل الانتشار الواسع لفيسبوك رغم فوبيا استخدام الحاسب لدى الكثيرين) الأمر الذي يمكّننا من التّفكير بأساليب عمل جديدة.هذا المجال بدأت تظهر فيه مؤخّرًا إمكانيّة تكامل الحلول البرمجيّة مع الصّناعة، فقررنا البدء بمشروعنا في هذا الوقت المناسب.لدينا ثلاثة زبائن ينوون تجريب الإصدار الأوّلي alpha من المنتج، فإذا نجحنا في هذه التّجربة سنكون قد ضمنّا نجاح أداتنا الجديدة.مغالطة تعريف شركتك من خلال مقارنتها مع المنافسينشركتُك يجب أن تتمتّع بنقاط القوّة الخاصّة بها، وبمزاياها ومستخدميها ومنتجاتها، هكذا تتميّز الشركة وليس من خلال مقارنتها مع الشّركات المنافسة الأخرى. تحتاج أن تجعل لشركتك مكانة متميّزة، أن تمتلك ميّزات بارزة وواضحة بذاتها، حتى لو لم يكن هناك أيّ منافس آخر في نفس المجال. إليك بعض الحالات التي يبدو فيها هذا الخطأ جليًّا: "قمنا بجمع أفضل صفات منافسينا الآخرين، فاستطعنا الاستفادة منهم لتمهيد طريق النّجاح لشركتنا"تعجبني فكرة أنّك بإمكانك التعلّم من عناصر القوّة وعناصر الضّعف لدى الشّركات الآخرى، لكنّك عندما "تجمع أفضل صفات المنافسين" فإنّك تُغْفِل أمرًا مهمًّا. هذه الشّركات عندما تُبرز بعض المزايا وتتخلّى عن أخرى بالمقابل فهناك سببٌ لذلك. بعض الصّفات قد لا تعتبرها أنت "من أفضل الصّفات" لكنّها قد تكون كذلك من أجل الشّريحة التي يستهدفونها هم تحديدًا. لماذا قد تظنّ أنّ ميّزة معيّنة ستقنع جميع الزّبائن وستدفعهم إلى ترك المنافسين الآخرين والقدوم إليك؟مقارنة المزاياستضع في صفحة موقعك الرئيسيّة جدولًا فيه سطر لكل مزيّة، وعمود لكلّ منافس، والعديد من إشارات ✓ و x، وفي نهايته هناك ذلك العمود البارز الخاصّ بشركتك اللامعة التي تضمّ كلّ المزايا المحتملة!في الحقيقة كلّنا نعلم أنّ هذه المقارنات سخيفة، ولم يَعد أحدٌ يلقي لها بالًا."نحن نشبه تمامًا المنافس X، إلّا أنّنا مختلفون، نحن Y!"إذًا فأنت تضع مستقبلك رهنًا على أنّ Y –لسبب ما– سوف يهيمن على أكبر حصّة من السّوق ويتفوّق على X. لعلّك نسيت أنّ X يتمتّع أصلًا بعدد من الميّزات لن تستطيع أنت تحصيلها بمجرّد أن تبدأ، فهو لديه السّمعة في السّوق، الزّبائن، الأرباح، المعرفة، فريق العمل الخبير، وأيضًا تحرّره من عطالة الانطلاق. لذلك يتوجّب على Y أن يكون رائعًا لدرجة كبيرة حتى يتمكّن من جذب الأنظار إليه.ولا تنسى أيضًا أنّه من الأفضل أن يكون مستحيلًا لـ X أن يحقّق ما سيحقّقه Y ولا حتّى جزءاً منه، إذًا في النّهاية أنت تضع مصيرك في أيدي الآخرين."نحن مثل المنافس X تمامًا، لكن نقدّم خدماتنا بسعر أقلّ"يمكنك أن تجعل "السّعر الأقلّ بين المنافسين" استراتيجيةً للعمل، لكن لا تجعلها استراتيجيّتك الوحيدة. من السّهل على أيّ منافس آخر أن يقوم بتخفيض أسعاره في أيّ وقت، وحتى أن يقوم بتقديم عروض. في الواقع إنّ أفضل الزّبائن لدى أيّ شركة ليسوا أولئك الذين يغريهم تغيّرًا طفيفًا في الأسعار، فبالتالي كلّ ما ستقوم به حينئذ هو أن تقتطع شريحة من السّوق ليست ذاتَ أهميّة.في الحقيقة، ادّعاؤك هذا كمن يقول: "سنقدّم 70% من الميّزات مقابل 50% من السّعر" لكن للأسف عرضُك لميّزات أقلّ بسعر أقلّ ليس أمرًا لافتًا جدًّا.إذًا هل مازالت لديك الرغبة بإنشاء شركتك الخّاصة المتميّزة عن المنافسين دون أن تضطر إلى الاستعانة بمزاياهم لتحدّد أبعاد شركتك ومكانها في السّوق؟ إليك بعض الاستراتيجيّات التي يمكنك الاستعانة بها: نحن نقوم باستهداف شريحة من السّوق تتّصف بـ X و Y و Z، وتحدّثنا إلى عشرين زبون فعّالين تنطبق عليهم صفتين منها على الأقل، هؤلاء الزّبائن يوافقون على أنّ منتجنا هو بالضّبط ما يبحثون عنه، وأكّدوا لنا أنّ أحدًا من المنافسين الآخرين لم يقدّم أيّ حلّ مقبول للمشكلة التي يعانون منها.لدى شركتنا ميّزة جوهريّة X تبدو واضحة في كلّ من إعلاناتنا على AdWords ودعمنا الفنيّ ومنتجاتنا التي نقدّمها. (على سبيل المثال: البساطة. لديك –مثلًا– منتج بسيط يتمتّع ببعض المزايا، ذو تكلفة ضئيلة، يحلّ مشكلة محدّدة وواضحة، ويركّز على جعل حياة الزّبون أسهل بدلًا من توجيه الاهتمام إلى تقليص نفقاته.) نحن نمتلك هذه الميّزة ونلتزم بها ولا يمكن أن نتخلّى عنها لاحقًا مهما كلّفنا ذلك.زبائننا يحتاجون هذه الميّزة ويقدّرونها، وبالتالي فإن أسعار المنافسين الآخرين أو المزايا التّي يقدّمونها أو إعلاناتهم لن تكون ذات أهميّة بعد ذلك.نحن نخوض عالم المنافسة بلا شكّ، كما تعلم فإنّ كلّ صاحب عملِ في هذا الكون يستقطب شريحة معيّنة من السوق، يبدو ذلك واضحًا من خلال المزايا التي يختارها، الأسعار، والرسائل التي يوصلها من خلال إعلاناته. ونحن كذلك نتوجّه نحو شريحة محدّدة، أيضًا تبدو لك جليّة عبر عروضنا التي تتلاءم معها، ولا تتقاطع -بدرجة كبيرة- مع منافسينا الآخرين. سيكون من الصّعب على أيّ منافس لنا أن ينتقل إلى المجال المحدّد الذي اخترناه، سيكلّفه ذلك أن يغيّر منتجه وأسعاره وشخصيّة شركته بشكل كامل، نعم هذه مخاطرة بالنّسبة لنا ونحن مستعدّون لخوضها.نحن نسعى وراء المنافس X، نعلم أنّه يفوقنا بالكثير من الميّزات كالشّهرة والخبرة ولائحة المزايا الطويلة التّي يقدّمها. لكنّه وخلال السّنوات الثّلاث الماضية لم يقدّم أيّ جديد، ولدينا أدلّة على أنّ كثير من زبائنه ملّوا منه ومستعدّون لتركه في أيّ لحظة. ليس هذا فحسب، بل معروف عنه نقاط الضّعف A و B و C التي تزعج الكثيرين (مثلًا: منتجاتهم مليئة بالأخطاء البرمجيّة، بطيئة، التعامل معها صعب، تحتاج بعض الخبرة لتنصيبها، غالية، لا توفّر دعمًا فنيًّا أو أنّه الدّعم لديهم ضعيف). لذلك نجد أمامنا فرصة كبيرة في تجاوزه وحصد جميع زبائنه عبر تقديم مميّزاتنا السّاحقة، ولن يتمكّن في حال من الأحوال من فعل ذلك بنفسه فعطالته تجاه التّغيير كبيرة، ويبدو ذلك واضحًا بعد ثلاث سنوات من الرّكود.وأنت ماذا عنك؟ كيف تتعامل مع منافسيك وكيف تدرجهم ضمن استراتيجيّتك؟ شاركنا النّقاش في التّعليقات. مترجم –وبتصرّف– عن المقال The right way to position against competition لكاتبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

عندما يحدثني ريادي أعمال مبتدئ عن الميّزات التنافسيّة التي تتمتّع بها شركته النّاشئة، فهناك احتمالٌ ضئيلٌ جدًّا أن يخبرني بميّزة حقيقيّة لا توجد عند الآخرين. معظم الشّركات النّاشئة التي سبق لي أن تعاملتُ معها، كانت تضيف في العروض التي ترسلها فصلًا خاصًّا يتحدّث عن الميّزات التنافسيّة التي تتمتّع بها، في الحقيقة وبدون مبالغة، 95 في المئة من الميّزات المذكورة هي مجرّد عبارات عاطفيّة بعيدة أيّما بعدٍ عن أن تكون صفة تميّز الشركة عن غيرها، وقد لا تكون ميّزة أصلًا. أكبر دليل على أنّ هذه الميّزات التي تسمّيها تنافسيّة ليست كذلك، أنّ جميع الشّركات الأخرى على سطح الأرض تدّعي نفس الادّعاء لنفس الميّزات، فأين التنافسيّة في الموضوع؟ ملاحظة على الهامش: أتمنّى ألّا يصيبك هذا المقال بالإحباط، سنتكلّم في مقال آخر عن الميّزات التي يمكن أن تكون تنافسيّة بحق، لكن تحملني قليلًا الآن. كل ما سأذكره الآن ليس ميزات تنافسية:لدينا المزية xهذه ميّزة نعم، أي أنها قد تميّزك عن غيرك في البداية، لكنّها تبقى كذلك حتى يبدأ أحدٌ آخر بتطبيقها أيضًا، بالتالي لن تحميَك طويلًا من المنافسين. تأكّد دومًا أنّ أيّة شركة –ربّما كما فعلت أنت يومًا ما – قبل أن تبدأ ستمرّ بمرحلة تراقب فيها أداء الشّركات الأخرى في نفس المجال، فتأخذ منها ما يفيد وتتجنّب ما يضرّ. بالتالي أيّة شركة ستأتي من بعدك سوف تبني ميّزاتها بناءً على ميّزاتك أنت، فمهما كنتَ مبدعًا بابتكار ميّزات جديدة سيأتي أحدٌ آخر ويُضيفها إليه. وفي النّهاية ما يهمّ الزبون – عند اختيار مع من سيتعامل – أين وصل كلّ منكما اليوم، وليس من ابتكر هذه الميّزات أولًا. لدينا أكبر عدد من المزاياجرت العادة أنّ الشّركات التي مضى عليها وقتٌ أكبر في السّوق -وظلّت تتابع المتغيّرات اليوميّة- ستمتلك منتجاتُها عددًا من المزايا يفوق أيّ منافس آخر سيأتي في وقت لاحق. المشكلة يا صديقي أنّ الزبائن لا يهمّهم العدد الأكبر من المزايا بقدر ما هم يبحثون عن مزايا بعينها. وهكذا كلّما تأتي منافسة جديدة يبدأ الجميع يضيفون مزايا جديدةً لمنتجاتهم، ومع الوقت سيصبح لدى الجميع عددًا مهولًا منها تغطّي أكثر من 80 في المئة من احتياجات الزبون، بالتالي أيّة مزيّة إضافيّة من نوع "زيادة عدد" لن تسهم حقيقةً في جعلك الأبرز بين المنافسين، إن لم تختر حقًّا ما يبحث عنه الزبون. لدينا براءات اختراع لمزايا منتجاتناوكأنّك تقول: “لا أحد يستطيع منافسة مدوّنتي ﻷنّ جميع حقوق النّشر محفوظة"، ألا يبدو لك الأمر سخيفًا؟ بنفس المبدأ، لا يمكنك أن تدّعي أن امتلاكك لبراءة اختراع لمنتجاتك البرمجيّة سوف يحميَك من المنافسين إلى الأبد، ربّما ينطبق هذا الأمر على بعض الصناعات كالأغذية والأدوية والأمور المشابهة، لكنّني لم أسمع قَط بشركة تفوّقت على منافسين يقدّمون خدماتٍ أجود، لمجرّد امتلاكها براءات اختراع! في الحقيقة براءاتُ الاختراع في مجال البرمجيّات تحديدًا ليست ذات أهميّة خاصّة للشركات الصغيرة والنّاشئة، نفس الأمر ينطبق على المنتجات العتاديّة hardware، فأجهزة مشغّلات mp3 جميعُها تستخدم ملايين براءات الاختراع، لكن رغم ذلك لم يمنع ذلك شركة أبل من السّيطرة على السّوق نحن الأمهر في الشبكات الاجتماعية والظهور بمحركات البحثهل سمعت بالدّراسة التي تقول أنّ ثمانين في المئة من سكّان الولايات المتّحدة الأمريكيّة متأكّدون تمامًا أنّهم يقودون بشكل أفضل من متوسّط السّائقين في البلد؟ (إن فكّرت في الأمر قليلًا ستجده غير منطقيّ) أيضًا ثمانون في المئة تقريبًا من أصحاب الشّركات النّاشئة الّذين قابلتهم أخبروني أنّ أداءهم أعلى من المتوسّط، في كلّ من دعم المواقع لمحرّكات البحث SEO، وتويتر، وبناء المجتمعات الافتراضيّة building communities (لا تسألني عن معنى هذا المصطلح فأنا نفسي لا أعرفه). إنّ الشّبكات الاجتماعيّة وخوارزميّات محرّكات البحث في تطوّر دائم، فالذي يحظى بمقدّمة نتائج البحث في جوجل اليوم قد يختفي غدًا. بل والأكثر من ذلك، فأنت لا تستطيع التحكّم بأداء الشّركات الأخرى في نفس المجال ولا في كونها جيّدة أو حتى أفضل منك. فادّعاؤك بامتلاك ميّزة ليست ثابتةً على الدّوام هو مجرّد دُعابة. لدينا شغف بعملناالجميع لديهم الشّغف! وهل كنتَ تظنّ أنّ باقي الرّياديين يتحمّلون العناء والتّعب وساعات العمل الطّويلة كلّ يوم، دون أن يمتلكوا أيّ شغف أو حبّ للمجال الذي يعملون به؟ الشّغف شرطٌ لازم غير كافٍ، كأنّك تقول: “بالتّأكيد سيتفوّق أبنائي أكثر، فأنا أحبّهم أكثر ممّا تحبّ أنت أبناءك". وإيّاك أن تذكر الشّغف أمام المستثمرين فلن يكونوا سعداء بسماعك تضيفُه لميّزاتك التّنافسيّة. لدينا ثلاثة من حاملي شهادات بدرجة دكتوراه (أو ماجستير) في فريقنالو نظرت إلى روّاد الشركات النّاشئة الناجحين لوجدت أكثرهم لم يحصلوا على أيّة درجة أكاديميّة بعد التخرّج، وكلّ من عاش في عالم البرمجيّات تحديدًا يعلم أنّ معظم ما نتعلّمه في الجامعة بعيدٌ أيّما بعد عمّا نقوم بممارسته كلّ يوم، فمن يهتمّ إذًا بتلك الشّهادات المعلّقة على الجدران؟ حاول أن تطّلع على لقاءات مؤسّسي الشّركات العالميّة النّاجحة، كم منهم أشار إلى درجة الماجستير التي نالها؟ بل كم منهم حصل عليها أساسًا؟ ليس من السّيئ أن يحصل رياديّ على دراساتٍ عليا، لكنّها -في ذات الوقت- ليست ميّزة قيّمة يتباهى بها كرائد أعمال. نحن نعمل بجدهل سمعت بشركة 37signals التي يعمل أفرادها ثلاثين ساعةً في الأسبوع؟ وماذا عن الكاتب ورياديّ الأعمال الشّهير Tim Ferris الذي يعمل فقط أربع ساعات في الأسبوع كلّه! هل تظنّ أنّك إن عملت -وتمكّنت من الاستمرار- سبعين ساعة أسبوعيًّا ستتفوّق على المنافسين؟ حسنًا ربّما، لكن تذكّر أنّ العمل بجدّ لا يعني بالضّرورة العمل بذكاء. ومع ذلك، لنفترض أنّك متفانٍ لدرجة أنّك تبذل سبعين ساعة أسبوعيًّا لتنجز مهامك، هذا الرقم تستطيع بلوغه -بسهولة- أيّة شركة أخرى لديها عشرة مطوّرين، بل حتّى أيّ مشروعٍ مفتوح المصدر يساهم فيه عشرة هواة في أوقات فراغهم! لدينا أرخص الأسعارليس سيّئًا أن تكون أرخص من غيرك، ففيITWatchDog (إحدى الشّركات التي أسّستُها سابقًا) كان عدم غلاء الخدمات مهمًّا جدًّا في استراتيجيّتنا. لكن لا يمكنك الاعتماد على السّعر وحده لتنافس عليه، لو كان الأمر كذلك لاكتفى كلّ منافس جديد بأن يخفّض أسعاره كي يتمكّن من السّيطرة على السّوق. في الواقع فإنّ الشّركات الكبرى تتخلّص من منافسيها عادة بسياسة مشابهة، مايكروسوفت مثلًا توظّف ألف مطوّر للعمل على متصفّح Internet Explorer وحده ومن ثمّ تقدّمه للزبائن مجّانًا فتدمّر بذلك سوق متصفّحات الويب، فكلّ منافس جديد يحاول الآن أن يقدّم منتجه بتكلفة معيّنة -مهما صغرت- سيكون قد استُبعد تلقائيًّا. كذلك الشّركات الجديدة المموَّلة، لن يكون لديها مشكلة في إنفاق ميزانيّات هائلة في مقابل أن تحصل على حصّة في السّوق، حتى لو أدّى ذلك إلى إحراق جميع المنافسين، بما فيهم أنت! ولا تنسَ أيضًا أنّ الجميع يستطيعون أن يتبنّوا مبدأ جذب الزبون بتقديم الخدمات المجّانيّة Freemium، فليس سعر الخدمة عبرة أبدًا! وبالمناسبة، في ITWatchDog تمكنّا من تقديم خدمات رخيصة نسبيًّا بفضل أمرين: الأول أنّنا كنّا نقدّم الخدمة للزّبون مباشرة دون وسطاء، فكان يدفع القيمة الحقيقيّة للخدمة دون أن تتضاعف عدّة مرات قبل أن تصل إليه. الأمر الثّاني أنّنا كنّا نستخدم القِطع الأحدث والأرخص، على عكس الكثير من المنافسين الذين توقّفوا عن متابعة المستجدّات اليوميّة واكتفوا باستخدام قِطعًا أغلى يصل عمرها إلى خمس سنوات. ما خلاصة كل هذا؟لحظة، نسيتُ أن أخبرَك أيضًا أنّ أمورًا مثل بذل قصارى الجهد، والابتكار كلّ تلك الأمور لا تكفي وحدها لجعلك متميّزًا! ولا الإبداع، ولا حقوق الملكيّة الفكريّة، إنّها أمور رائعة نعم، لكن لا يمكنك الاعتماد عليها أبدًا كميّزات تنافسيّة على المدى الطّويل. تذكّر أنّك تعيش في عصرٍ أصبح فيه العالم قرية صغيرة، وأصبح بإمكان الجميع أن يحصلوا على التّقنيّات التي يحتاجونها، وأن يتعلّموا كلّ ما ينقصهم ويتفوّقوا به على الآخرين. عصرٌ تمكّن الجميع فيه من الوصول إلى أفضل أداة في التّسويق والمبيعات والتّواصل، الإنترنت! في هذا الزّمان أصبحت أقوى أدوات ومنصّات البرمجة متاحة بالمجّان، وكذلك الإنترنت السريع والمخدّمات عالية الأداء أصبحت رخيصة نسبيًّا، وأصبح من السّهل أن تجد أشخاصًا أكفّاء مستعدّين -وبكلّ سرور- للعمل 60 ساعة أسبوعيًّا بمقابلٍ يكاد يكفي لشراء وجبة بسيطة واحدة، لمجرّد رغبتهم في أن يؤسّسوا شركة ناشئة جديدة. في هذا العالم الكثير من الطاقات، والإبداعات، والإمكانيّات، والفرص، أكثر من أن يمكن تغطيتها بكلمات فقدت صلاحيّتها مثل "ملكيّة فكريّة". وعلى الجانب الآخر، كلّ شيء يمكن تكراره واستخدامه في مكان آخر بطريقة ما، وحتّى يمكنني أن أقول أنّ أيّ شيء مهما بلغت قيمته، سوف يستعيره أحدهم ويستخدمه هو أيضًا، ولن يهتمّ أحدٌ بعد ذلك مَن الّذي ابتكره في البداية. لذلك ضع في حسابك عند كتابة خطّة عملك business plan أنّ أحدًا ما سوف يقلّدك في يوم من الأيّام مهما كنتَ فريدًا ومتميّزاً. لكن مع ذلك ولحسن الحظّ، هناك وفرة من الطرق التي يمكنك اتّباعها لتحصل على ميّزات لا يمكن ﻷيّ منافس آخر أن يحصل عليها (دون عناء)، لكنّها – مع الأسف – نادرةٌ وصعبة. بالطّبع هي كذلك! وهل كنتَ تظنّ أنّه من السّهل بمكان إطلاق مشروع رياديّ ذي أفكارٍ إبداعيّة يصعب منافستها؟ في مقال قادمٍ -إن شاء الله- سأتحدّث أكثر عن بعض الميّزات التنافسيّة الحقيقيّة التي لا يمكن لشركات أخرى أن تتغلّب عليك فيها، سواءً كانت -هذه الشّركات- عملاقة أو مموّلة بأرقام فلكيّة أو حتى مشاريع مفتوحة المصدر يدعمها مطوّرون هواة من جميع أنحاء العالم. حتى ذلك الحين أودّ أن أعرف رأيك في الافتراضات التي ذكرتُها، هل تظنّ أنّني بالغت قليلًا؟ هل هناك ميّزات أخرى يدّعون أنها تنافسيّة وهي ليست كذلك؟ شاركنا النقاش في التّعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: No, that IS NOT a competitive advantage لصاحبه Jason Cohen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

يتعرّض مؤسّسو الشّركات النّاشئة لضغطٍ كبير قبل إطلاق المنتَج، فالاعتقاد السّائد هو أنّ المنافس الّذي سيسبقك إلى إطلاق منتجٍ في السّوق سينهالُ عليه ما لا يحصى من الأرباح، وعندها ستخسر شركتك المنافَسة وتفشل، إلّا أنّ ذلك نادرًا ما يكون صحيحًا، بل على العكس تمامًا، غالبًا ما يكون احتمال فشل أوّل المنطلقين first-movers (الشّركات الّتي تكون الأولى في السّوق في طرح منتجٍ معيّن، لم يسبق لأحد طرحه قبلها) هو 47% مقابل 8% فقط للملاحقين السّريعين fast-followers (الشّركات الّتي تنتبه بسرعة إلى الأفكار الجديدة الجيّدة في السّوق أو المنتجات الواعدة، وتسارع إلى تقليدها أو تطويرها ومنافستها قبل أن تنتشر بين المستهلكين)، وكما يُقال: يمكنك معرفة الرّائد في مجال ما، من السّهام على ظهره، أصابه بها من يحاول اللحاق به. لا يحصل أوّل المنطلقين على الأفضليّة بمجرّد طرحه لمنتجٍ لم يسبق إليه أحد، وهناك بعض المجالات ليس فيها أفضليّة لأوّل المنطلقين أبدًا، ولكن عندما يكون هناك أفضليّة سيتوجّب عليك الكفاح لاستغلالها. كن الفائز الأول، وليس المنطلق الأول كما يقول Alan Cooper، لن تستفيد شيئًا من كونك أوّل من ينزل إلى السّوق فقط، فذلك يعطيك فرصًا فقط، وعليك استغلالها لتسفيد حقًّا من نزولك المبكّر، كما أنّ أفضليّة الانطلاق المبكّر لها مدّةٌ محدودة قبل انتهاء مفعولها ثمّ يجب استبدالها ببدائل بعيدة الأمد. يمكن لأوّل المنطلقين أن يحصل على أفضليّة السبق باتّباع ثلاث استراتيجيّات مختلفة: 1. حافظ على الصدارة في مجال التقنية إذا كنت أنت من يطوّر التّقنيّة المعرّفة للصّنف (category-defining technology) فستتمكّن من أخذ خطوةٍ استباقيّةٍ عندما تحافظ على سرّية الأمور الثّلاثة التّالية: المعلومات والخبرات العلميّة التّخصّصية في المجال الّذي تنافس فيه، طريقة استخدام المنتج وآلية عمله والبيانات الّتي تصلك من المستخدمين عن تفاعلهم مع منتجك. لن يكون بإمكانك إطلاق أيّ نسخة تجريبيّة من المنتج، ولا شرح آليّة العمل، وسيكون عليك الحفاظ على سرّيّة ملاحظات المستخدمين وآرائهم بمنتجك، فأيّ واحدةٍ من هذه الأمور ستعطي منافسيك أسبقيّةً عليك لم يكونوا ليحصلوا عليها لولا مساعدتك هذه، إلّا أنّ هذا بالضّبط ما يحيّرني بخصوص نظّارة Google. فلقد قرّرت Google أن تستغني عن جميع المزايا عندما أطلقت منتجها (النّظّارة) وهو لا يزال جنينًا لم يخرج بعدُ إلى الحياة ، لم تبقِ عليه سرًّا وهو لا يزال قيد التّطوير، ويمكن لأيّ شخصٍ أن يستخدم النّظّارة، بل يمكن لأيّ شخصٍ أن يستحمّ أثناء ارتدائها، إن كان للنّظّارة أيّ استخدام مفيدٍ فإنّني متأكّدٌ بأنّ هناك منافسين لـGoogle قد انتبهوا لهذه الاستخدامات، وهم مشغولون الآن باختراع طرقٍ أفضل للاستفادة من النّظّارة. بمجرّد أن تطلق منتجك الثّوريّ سيقوم منافسوك بتفكيكه والقيام بالهندسة العكسيّة عليه، وسيقومون بلقاء زبائنك ومناقشتهم لمعرفة أهمّ ما يربط زبائنك بمنتجك، وسيشكّل ذلك قاعدة الانطلاق لهم بعد جمع كلّ هذه المعلومات ليبدؤوا بإنتاج الجيل الجديد من منتجك، وبعد سنةٍ على الأكثر ستكون النّسخة 1.0 جاهزةً للبيع في الأسواق، فإن كنت لا تزال في مكانك سينتهي أمرك، إلّا أنّ الصّواب هو أن تكون في هذا الوقت تقوم بطرح النّسخة 2.0 من المنتج، وبذلك ستجعل منهم أضحوكة المستهلكين لأنهم سيكونون في نظرهم "الشّركات الّتي تنتج تقنيّة البارحة لنستخدمها غدًا"، وهذه هي الطّريقة الأولى لتستفيد من انطلاقك المبكّر. 2-اتخذ إجراءات دفاعية بعد أن تفهّمت ضرورة التّفوّق التّقنيّ على منافسيك، يمكنك حماية نفسك ببعض الإجراءات الدّفاعيّة لمنع المنافسين من نسخ خطواتك وما تقوم به حرفيًّا، لذا عليك القيام بما يلي: -أنشئ شراكةً من نوعٍ خاصٍ مع مزوّدي العناصر الأساسيّة لمنتجك، ادفع لهم مبالغ طائلةً لضمان إبعاد أيّ شخصٍ عن استخدام تقنيّاتهم لينافسك في مجالك. -اقطع قنوات النّشر الأساسيّة، وذلك مثلًا بحجز المساحات الإعلانيّة في المنصّات والشّبكات الّتي تعتبرها الأفضل في ترويج منتجك. -احصل على براءة اختراع لمنع التّقنيّة الّتي أنتجتها من النّسخ المباشر لمنافستك في نفس مجالك، إن لم يكن على نطاقٍ أوسع حتّى. 3-احتجز المتبنين الأوائل إذا استطعت تجنيد المتبنّين الأوائل(الأسرع في اقتناء التّقنيّات الجديدة أو الأكثر تأثيرًا في محيطهم) يمكن أن تجعل دخول أيّ منافسٍ ضربًا من المستحيل، تكون هذه التّقنيّة أكثر فاعليّة في المراحل التأسيسيّة لمنتج يمثّل صنفًا جديدًا غير مطروق مسبقًا، ويمكنك القيام بهذه الخطوة بطريقتين: -الرّشوة(ليس بالمعنى الحرفيّ) ولكن قم بتوزيع بعض الأجهزة المجّانيّة أو حساباتٍ في موقعك على أشخاصٍ مشهورين وسيتكّلمون عن منتجك على نطاقٍ واسع. -عقود طويلة الأمد: إن كنت واثقًا من أنً منتجك مرغوبٌ بالفعل، أبرِم مع زبائنك عقودًا لسنة أو سنة ونصف، وعندها ستضمن عدم انتقالهم إلى المنتج المنافس طوال هذه الفترة. ما هي أهمية الحصول على أفضلية الانطلاق أولاتعتمد أهمّية أفضليّة الانطلاق أوّلًا على عاملين: العامل الأول : معدل التجديد يختلف معدّل التجديد من مجال لآخر، فالشّكل السّابق يبيّن ركود التّجديد في مجال البريد الإلكتروني (بعد التغيير الّذي أحدثه Gmail في عام 2005) مقارنةً بالسّرعة الكبيرة للتّغييرات في مجال شبكات التّواصل الاجتماعي فخلال السّنوات الثماني الماضية ولدت شبكات التّواصل الاجتماعي، وتمّ بيع بعضها والاستحواذ على البعض الآخر وانتهاء بعضها أيضًا. ويتغيّر معدّل التجديد أيضًا بين زمنٍ وآخر، فلأكثر من عشر سنوات لم نشهد أيّ تطوير في مجال الدّفع الإلكتروني، إلّا أنّ السنوات الثّلاث الماضية قد شهدت ثورةً في أساليب الدّفع الإلكتروني بدأته شركتا Stripe و ٍSquare. باختصارٍ فإنّ معدّل التّجديد قياسٌ لجودة أفضل البرمجيّات في مجال معيّن خلال العام. العامل الثاني: معدل تبني السوق للمنتجات تتغيّر سرعة تبنّي السّوق للمنتجات من صنفٍ لآخر، وذلك حسب أهميّته، سعره، معدّل عوائد الاستثمار وعوامل أخرى، فبعض الأصناف تنزل إلى السّوق مثل الضّربات المفاجئة وتتغلغل فيه بشكل كامل لعقدٍ من الزّمن، وبعض الأصناف ربّما قد تستغرق عشرين عامًا قبل أن تصل إلى عُشر السّوق. بدمج العاملين السّابقين سينتج لدينا أربع تصانيف للمنتجات الحالة الأولى: السوق والمنتج مستقرانتكون أفضليّة المنطلقين أوّلًا في هذه الحالة على المدى البعيد، حيث يمكنهم أن يطوّروا منتجهم بنفس سرعة نموّ السّوق، وبذلك يكون المنتج رائدًا في نوعه بشكلٍ فعّال، وسيكون من الصّعب على الدّاخلين الجدد إلى السّوق أن ينافسوا في هذا المجال، ولهذا السّبب يُسمّي النّاس المكنسة الكهربائيّة Hoover و الشّريط اللاصق Scotch (نسبة إلى الشّركات الأولى التي أطلقت هذه المُنتجات)، وأعرف الكثير من النّاس يسمّون أيّ نوع من المشروبات الغازيّة Pepsi حتّى لو لم تكن بهذه العلامة التّجارية، فهكذا تكون المنتجات معرّفة للصّنف (category-defining products). الحالة الثانية: السوق يقود المنتجنظريًّا، تُعتبر هذه الحالة مكانًا مثاليًّا، فالزّبائن يستهلكون منتجك بسرعة وبكمّيّاتٍ متزايدة دون أيّ تجديدٍ يُذكر فيه، التّحدّي هنا هو أن توصل منتجك إلى كلّ زبون محتمل، وهنا يجب عليك توسعة سوقك عن طريق تحديد سعر التّوازن المناسب لكلّ بلد تبيع فيه، انتشر إلى بلدانٍ أكثر، طوّر تطبيقك ليعمل على أجهزةً أكثر، ... ولكن إن فشلت في توسعة السّوق فستبقى رائدًا على المستوى المحلّيّ فقط (كأن تكون أفضل موقع خدماتٍ مصغّرة في الهند، أو أفضل تطبيق محادثة فوريّة على أجهزة ِAndroid، ..) وهذا ما يتيح لمنافسيك أن يجدوا مكانًا آخر ليطلقوا فيه منتجًا مماثلًا لمنتجك. من ينطلق أولًا في سوق يقود المنتج سيكون له فرصةٌ كبيرةٌ بالاستفادة من أفضليّة السّبق سواء على المدى القصير أو البعيد، بشرط أن يوصل منتجه إلى جميع الزّبائن المحتملين. الحالة الثالثة: المنتج يقود السوقليس هناك أيّ أفضليّة تحصل عليها من السّبق إلى السّوق، فالتّقنيّة تتطوّر باستمرار والسّوق بطيءٌ في تبنّي المنتجات، ومع كلّ تقنيّة جديدة ستجد سيلًا من المنافسين، ولكنّ الزّبائن لن يهتمّوا مطلقًا بأوّل من استخدم هذه التّقنيّة في منتجٍ (أصبح قديمًا ومثيرًا للضّحك)، إنّهم يهتمّون فقط بالحصول على الأفضل. النّهج المتّبع للنّجاح في سوقٍ كهذا هو التّوجّه إلى تصفية تجربة المستخدم من أيّ شائبة، وتحسينها حتّى الوصول إلى منتج يفتن المستخدم ويصل إلى أغلبيّة المستخدمين سريعًا، وهذا تمامًا ما فعلته Apple عندما رأت شركات مثل Saehan و Diamond Rio HanGo وCreative Nomad و Cowon و Archos كلّها تتنافس في إنتاج مشغّلات MP3 أحدث لجمهورٍ بطيءٍ في تبنّي مثل ذلك المنتج، وبدلًا من أن تلحق Apple بالرّكب الفوضويّ، انتظرت إلى أن أصبحت هذه التّقنيّة متطوّرة بما يكفي، وأصبح السّوق ناضجًا بما يكفي، قبل أن تطلق منتجًا حظيَ بأفضل تجربة من المستخدمين على الإطلاق. الحالة الرابعة: السوق والمنتج سريعا التغيرالعمل في سوقٍ كهذا يشبه المناورات الجوّيّة، تتطوّر التّقنيّة سريعًا ويتزايد الطّلب على المنتجات سريعًا، والدّاخل الجديد إلى السّوق يحصل على أفضليّة السّبق على المدى القصير فقط، والتّحسينات الصّغيرة تجد مساحةً صغيرةً في هذا السّوق دائم الاتّساع. تطبيقاتٌ شهيرة مثل WhatsApp، Viber، SnapChat، Line وأُخرى، كانت جميعها على قمّة القائمة في مرحلةٍ معيّنة قبل أن يتم إزاحتها، وفي هذا المكان قد يكون من المجدي اتّباع استراتيجيّة "اضرب واهرب" وهنا يجب على المستثمرين أن يفرّقوا بين الحصول على الأفضليّة في المدى القصير وبين التّخطيط الاستراتيجيّ على المدى البعيد. يُلخّص الشّكل التّالي الأمر برمّته، ليساعدك على اتّخاذ القرار الصّائب، فهل ستقرّر الاندفاع إلى السّوق، أم ستأخذ وقتك في التّفكير لتحصل على النّتائج الصّحيحة، أتمنّى لك التّوفيق. ترجمة وبتصرّف للمقال Why Being First Doesn’t Matter لكاتبه Des Traynor. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.