البحث في الموقع

على مدى سنوات عديدة، حاول المؤلفون، الفنانون، والمسوّقون تسخير قوّة الألوان لجعل كتبهم، أعمالهم، وشركاتهم بارزة. لكن بما أنّ كلّ شخص منّا يفضّل لونًا معينًا، اتفق أغلب الباحثين تقريبًا على عدم وجود قواعد عامة عندما يتعلّق الأمر بكيفية تأثير الألوان على شعورنا. إذًا، كيف ستنتقي اللون (أو الألوان) التي تناسب علامتك التجارية؟ ذلك اللون الذي يجعلها جذّابة وبارزة، ويتوافق في الوقت نفسه مع الوعود الأخرى لعلامتك التجارية. لنكتشف ذلك! كيف يتعامل عقلك مع الألوان لكي نفهم كيفية تأثير اللون على تفكيرنا، يجب أن نفهم أولًا الطريقتين الأساسيتين اللتين تتعامل عقولنا بواسطتهما مع محفّزٍ كاللون: المعنى الضمني، وهو محفّز داخلي؛ هذا يعني أنّه متأصّل داخل شيء ما، ولا يتشكل المعنى اعتمادًا على عواطفنا أو تجاربنا. المعنى المرجعي، ويعتمد على شبكة من الارتباطات التي تنشط عندما نتعرّض لمحفّز. بعبارة أخرى، نحن نخلق المعنى من خلال ما نفكر به فورًا عندما نراه. لقد أظهرت تقريبًا كل الدارسات التجريبية حول الألوان عدم وجود معنى عام لكل لون. لذا فإنّ لونًا كالأزرق يعدّ في بعض الثقافات علامة للتعاسة، في حين أنّك قد تربطه بالسعادة والأمان. لذلك عليك أن تدرك أنّ معنى اللون لن يكون له وقع على عملائك في حال كنت تختار الألوان على أساس كيفية شعورك. وهذا يدفعنا إلى السؤال: إذا لم يكن بوسعنا استخدام أيّ من المعاني الضمنية للألوان للتأثير على الناس، ما الذي يمكننا فعله؟ فعالّية ارتباطات الألوان (وكيفية استخدامها) من الأساليب الفعّالة لاختيار لون علامتك التجارية أن تستخدم ارتباطات اللون بدلًا من محاولة ربطه بنوع من الرابط الثقافي أو الشخصي. ما الذي يفكّر به المستخدمون عندما يرون ألوان علامتك التجارية؟ أو ما هو أهم من ذلك، ماذا تريد منهم أن يروه؟ ابدأ بالتفكير حول هوية علامتك التجارية. فقد وجد الباحثون في دراسة The Interactive Effects of Colors (التأثيرات التفاعلية للألوان) أنّ العلاقة بين العلامات التجارية والألوان تتوقّف على "المُلاءمة المحسوسة للّون المُستخدم في العلامة التجارية". بعبارة أبسط، يجب أن يُشعِر اللون بالتلاؤم الجيّد مع المنتج أو الشيء المُباع. انظر إلى استخدام Apple للّون الأبيض وكيف أنّه يجسّد قيمهم للتصاميم البسيطة والواضحة، أو إلى استخدام Victoria’s Secret للّون الوردي بكثافة في علامتهم التجارية ومنتجاتهم؛ الشركتان كلتاهما تستخدمان اللون لدعم هويتهما. سيبدأ عملاؤك بتمييزك أكثر من خلال الألوان كلّما زاد استخدامك لها لتعزيز قيم علامتك التجارية. فقد أوضح المؤلفان Labrecque و Milne في دراستهما Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing (الأحمر المثير والأزرق المنافس: أهمية الألوان في التسويق): "عندما تقترن العلامات التجارية بالألوان، تصبح ألوان العلامة التجارية وارتباطاتها مرتبطة بالذاكرة، وبالتالي تُنشَأ المعاني الدلالية للألوان من خلال عملية ديناميكية وانعكاسية. كما أنّ تنشيط ارتباطات الألوان، بالإضافة إلى تأثيرها على الوَقْع، الإدراك، والسلوك، يمكن أن يحدث بدون إدراك أو نيّة واعية من الشخص، ويعمل كمحفّز غير واع ذي قدرة على تنشيط حوافز متعددة". تمثل ألوان علامتك التجارية فرصة لبناء معنى رمزي يمكن أن يؤثر على طريقة تفكير الناس عندما يشاهدون علامتك التجارية أو عملك حتّى دون أن يعُوا ذلك. وفي الواقع، وجد الباحثون في دراسة Impact of Color in Marketing (تأثير الألوان في التسويق) أنّ 62% - 90% من الأحكام السريعة حول المنتجات يمكن أن تكون مبنية على اللون وحده. دليل مفصّل إلى إنشاء لوحة ألوان لعلامتك التجارية إنّ عقولنا مبرمجة لرفض كلّ من المعلومات قليلة التحفيز والمعلومات عالية التحفيز، لذا من المهم إنشاء لوحة ألوان تعمل على خلق كلّ من الاهتمام البصري والحسّ بالاتساق. فالمعلومات البصرية الكثيرة جدًا تُشعِر بعدم الانسجام، والمعلومات القليلة جدًا لا يمكنها أن تعبّر عن قيم وهوية العلامة التجارية بوضوح. فيما يلي دليل أساسي سريع يوضّح خطوة بخطوة كيف تُنشِئ لوحة الألوان لعلامتك التجارية. الخطوة 1: اختر الألوان الأساسية يمكنك اختيار اللون الأساسي الذي ستبدأ به حسب رغبتك، ومن ثم ستقوم ببناء الارتباطات حوله بينما تطوّر علامتك التجارية. لكن، من المهم أن تختار في البداية لونًا يتوافق مع قيم علامتك التجارية. فكّر في البني والأخضر لشركات معدات التخييم مثلًا، أو الأزرق الفاتح أو الأبيض للمنظمات غير الحكومية التي توفّر الماء الصافي...وهكذا. بعد أنّ تختار اللون الأساسي، يجب أن تتعلّم بعض نظريات الألوان لتعثر على التدرجات المكمّلة. لنبدأ بعجلة الألوان: طوّر العالِم إسحاق نيوتن عام 1666 عجلة الألوان الأولى القائمة على الألوان الأساسية، الأحمر، الأصفر، والأزرق، وقد ظلّت من الطرق المهمة لوضع نظام الألوان. هناك 3 أنواع أساسية من العجلات: الألوان الأساسية، الألوان الثانوية، والألوان الثالثية (وهي الموضّحة أعلاه). تحتوي عجلة الألوان الأساسية على ثلاثة ألوان فقط: الأحمر، الأصفر، والأزرق، والتي تعدّ، في نظرية الألوان التقليدية، الألوان الصبغية الثلاثة التي تُشتق منها بقية الألوان. وتتضمّن عجلة الألوان الثانوية الألوان الأخضر، البرتقالي، والأرجواني؛ أي الألوان التي يُتحصَّل عليها بدمج الألوان الأساسية معًا. أمّا عجلة الألوان الثالثية فتحتوي على تدرجات مثل البرتقالي المصفرّ، البرتقالي المحمرّ، الأخضر المزرقّ، والأخضر المصفرّ. ويُتحصَّل على هذه الألوان بدمج الألوان الأساسية والثانوية معًا. ملاحظة: يمكن عمل عجلة ألوان أكثر تعقيدًا، لكننا سنتوقف إلى هذا الحد في هذا المثال. بما أنّه أصبح بإمكاننا الآن رؤية التناسب الطبيعي للألوان المختلفة، حان الوقت لمعرفة كيفية عمل هذه الألوان معًا. وكما في الموسيقى، يمكنك خلق التوازن والاهتمام من خلال انسجام الألوان. إذا نظرنا إلى عجلة الألوان سنجد أنّه يمكن خلق انسجام الألوان بعدد من الطرق المختلفة: الطريقة الأولى هي باستخدام الألوان المتقاربة: ويقصد بها الألوان الثلاثة المتجاورة. على سبيل المثال، إذا أردت أن يكون الأخضر هو اللون الأساسي لشركتك، سيكون اللونان المقاربان المكمّلان له هما الأخضر المصفرّ والأخضر المزرقّ. الطريقة الأخرى، والتي يمكن أن تكون أكثر لفتًا للنظر، هي باستخدام الألوان المكمّلة؛ ويقصد بها الألوان المقابلة لبعضها مباشرة على عجلة الألوان، مثل الأخضر والأحمر، أو الأصفر والبنفسجي. وأخيرًا، إذا رغبت في التوسّع أكثر والعثور على ألوان أخرى منسجمة، يمكنك استخدام الألوان المُقاربة المكمّلة للألوان المكمّلة الرئيسية. في هذه الحالة يمكن أن تتضمّن الألوان الأربعة لعلامتك التجارية الأخضر، الأخضر المصفر، الأحمر، والأحمر المائل إلى الأرجواني. كانت هذه نظرة أساسية جدًا على نظرية الألوان، وهناك بعض المصادر المفيدة التي يمكن أن تساعدك في العثور على الألوان المكمّلة. الخطوة الثانية: اخلق المزيد من الانسجام (أو التباين) صحيحٌ أنّ الألوان المنسجمة والمكمّلة مهمة للشعارات والمواقع، إلّا أنّ بعض الحالات تحتاج إلى استخدام لون معين للفت الانتباه. ووفقًا لتأثير العزلة، يتم تذكّر العناصر، النصوص، والصور بوضوح أكثر إذا كانت ملفتة جدًا للنظر. فعندما يكون أحد هذه الأشياء مختلفًا عن غيره، سيكون بإمكاننا تذكّره بسهولة أكبر. تتمثل إحدى الطرق الجيدة لجعل العناصر بارزة، كنماذج الاشتراك أو الدعوة إلى إجراء call-to-action، باستخدام لون غير منسجم مع لوحة الألوان الرئيسية. وكما تلاحظ من خلال المثال أعلاه، يجذب الزر الأحمر الفاقع على الخلفية ذات اللون الأزرق الفاتح انتباهنا على الفور. للعثور على مثل هذه الألوان المتباينة، تلاعب بألوانك المكمّلة، ولاحظ كيف تتأثر الألوان المختلفة عند وضعها جنبًا إلى جنب. هل تلاحظ كيف يبدو اللون الأصفر نفسه مختلفًا نسبة إلى لون الخلفية في المثال أعلاه؟ إذ تجده أكثر زهاءً مع الأسود، وأقّل إشراقًا مع الأبيض. ويندمج ويبهت أكثر مع اللون البرتقالي، بينما يبرز مع الأزرق السماوي. ما تبقى لك بعد أن تنتهي من إنشاء لوحة الألوان الرئيسية لعلامتك التجارية هو التجربة. الخطوة 3: أنشئ مجموعة من قواعد الألوان بعثورك على الألوان التي تريد استخدامها يحين وقت إنشاء مجموعة من القواعد. هنا ستقوم بعمل توافق بين قيم علامتك التجارية والألوان. يمكن أن تكون هذه العملية أساسية جدًا لدرجة القول بأنّ "الأحمر يدل على الابتكار، والأخضر يدل على الوعي البيئي". إذا كنت تواجه صعوبة في تحديد قيمك الأساسية، حاول أن تكتب قصة من 4 كلمات: ابدأ بسؤال نفسك: ما هي الصفات التي تتبادر إلى ذهنك كلّما تحدثت عن شركتك؟ اكتبها ولا تهمل أيّة أفكار. بعد ذلك، تخلّص من الصفات غير ذات الصلة تمامًا ونظّم بقية الصفات في مجموعات. يمكن أن تتضمّن مجموعاتك واحدة تتحدّث عن مزايا علامتك التجارية، أو أخرى تصف عملاءك/جمهورك. بعد إنشاء المجموعات، قم بتقليصها حتّى تحصل على 4 مجموعات. اختر كلمة أساسية واحدة من كل مجموعة. الآن رتّب تلك الكلمات الأربعة من الأكثر إلى الأقل أهمية. عيّن لونًا رئيسيًا للكلمة الأكثر أهمية، ولونًا مكمّلًا للكلمة التي تليها بدرجة الأهمية. بعد ذلك، عيّن لبقية سماتك ألوانًا معينة. بذلك تكون قد انتهيت من إنشاء قواعد الألوان. بالنسبة لشركتك، ستكون هذه الألوان ملائمة دائمًا للقيم التي خصصتها لها. وبمرور الوقت، سيبدأ العملاء بفهم معانيها، سواء بوعي أو بدون وعي. خاتمة من المذهل أن أرى، بوصفي كاتبا يكتب من أجل لقمة العيش، مدى سرعة الألوان في تمثيل القيم التي يمكن أن تتطلب صفحات للتعبير عنها بالكلمات. لهذا السبب يعدّ فهم عمل الألوان وتأثيرها، حتّى لو كان على مستوى أساسي، من الطرق الرائعة والسريعة لإضفاء معنى فريد لعملك. لوحة الألوان الخاصة بعلامتك التجارية هي فرصتك لتصبح معروفًا ومميزًا. ولهذا السبب يمكنك أن تميّز جهاز iPhone على الجانب الآخر من الشارع، أو يافطة ماكدونالدز على بعد أميال على الطريق. لذا اختر لونًا وانطلق! ترجمة – بتصرّف - للمقال How to pick the perfect colors for your brand لصاحبه: Jory MacKay. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

إن عملية توليد العملاء وجذبهم هي سبيلك لتحقيق المزيد من النمو والاستقرار على المدى الطويل، حيث يعتمد استمرار عمل متجرك على إبقاء تدفق مستمر من العملاء الجدد. سواءً كان نموذج عملك يعتمد على آلاف التعاملات المالية الصغيرة أو على عدد قليل من التعاملات الكبيرة، فيجب عليك على نحو مستمر تحسين استراتيجيات التسويق لتوليد المزيد من العملاء المحتملين. إن الدعوة الفعالة لاتخاذ إجراء أو CTA (اختصارًا للعبارة Call-To-Action) هي نواة هذه الاستراتيجيات، لكن لماذا؟ لأنه بدون هذه التوجيهات الواضحة والمركزة والقابلة للتنفيذ، ستترك العملاء المحتملين يخمنون ما هي خطوتهم التالية، ونتيجةً لهذا التقاعس عن العمل، ستضيع منك فرصة الحصول على عميل محتمل جديد. لنلقي نظرةً على عشر نصائح مفيدة لتحسين دعوات إتخاذ الإجراء بهدف زيادة معدل توليد عملاء محتملين وتحويلهم إلى عملاء دائمين. 1. قلل العقبات التي تمنع العميل من اتخاذ إجراء غالبًا ما يتردد العملاء الجدد في دفع كامل السعر لشركة لم يتعاملوا معها من قبل، لذا إن كانت رحلة العميل المحتمل تستغرق خمس خطوات ليصبح عميلاً دائمًا، فسيكون عندئذ دور الدعوة لاتخاذ إجراء CTA هو نقل العملاء من الخطوة الأولى حتى الخطوة الثانية. لذلك عوضًا عن استخدام عبارة "اشترِ الآن"، فقد يكون من الأفضل استخدام عبارة "تفقد منتجاتنا". في ما يلي رسم بياني يعرض المزيد من الأمثلة للخطوات الكبيرة موازنةً بالخطوات الأصغر في مراحل عملية البيع: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } دعوات اتخاذ إجراء طويلة الخطى دعوات اتخاذ إجراء قصيرة الخطى انضم الى نشرتنا الإخبارية أجرِ اختبارًا حدد موعدًا لاستشارة مجانية مشاهدة نتيجتك احصل على الأسبوع الأول مجانًا جرب عينة مجانية لاحظ أن أيًا من تلك الخطوات السابقة لا يتطلب من العميل الشراء على نحو مباشر. بل مجرد دعوتهم لأمور أقل حدةً، مثل إجراء اختبار، أو رؤية النتيجة، أو الانضمام إلى رسالة إخبارية، أو تحديد موعد لاستشارة مجانية، فتجربة عينة مجانية بدون أي التزام يُعَد عمليةً أسهل من تجربة الأسبوع الأول مجانًا، لأن الخيار الثاني يعني أنك ستشترك في شيء ما. أي كلما كانت الخطوة أصغر، قل شعور العملاء الجدد بأنهم ملتزمون، وبالتالي يعني مقاومةً أقل لعرضك. 2. استخدم صيغة المتكلم أي أن عبارة "سجلني الآن" أفضل من "سجل الآن"، فهي تجعل الدعوة لاتخاذ إجراء CTA أكثر تخصيصًا، لأنها تمنح الشخص ملكية قراره وتجعله أكثر استثمارًا في النتيجة. ببساطة إضافة ضمائر مثل "أنا" و "لي" بدلًا من "أنت" و"لك"، يساعد في تحويل الدعوة لاتخاذ إجراء CTA من رسالة إلى قرار. في الصورة السابقة، مثال لموقع تستخدم فيه صيغة المتكلم في عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء CTA، لتشجيع الزوار على الانضمام إلى مجتمعهم. وفي أمثلة أخرى لهذا الأسلوب: ارسل لي الكتاب المجاني. أنا موافق! أود الانضمام إلى النادي! احجز لي مكانًا في الندوة عبر الإنترنت. 3. اجعل عبارات الدعوة محددة قدر الإمكان كن واضحًا تمامًا عما سيحصل عليه المستخدم عندما يتخذ إجراءً، فهو السبب الذي قد يجعل من كلمة "إرسال Submit" غير فعالةً للغاية. ماذا سيحدث بعد أن ترسل الاستمارة للمستخدم؟ عليك توضيح ذلك على نحو مباشر أو ضمني في عبارة الدعوة لاتخاذ إجراء CTA، فمثلا الصورة التالية تعرض موقعًا مخصص لبيع الملابس يوضح ما سيحدث عندما يشترك شخص ما بموقعهم، حيث سيحصلون على دليل أزياء موسمي يرسل إلى منزلهم. بوضعك لعبارة "أرسل سؤالك Send your question"، ستعني أن الإجابة ستصلك بسرعة، وعبر إخبار العميل المحتمل بما سيحدث بعد ملئ استمارة موقعك، فإنك تساعد في تهيئته للخطوة التالية وتزيد من احتمالية أن يتخذوا الخطوة التالية التي ستعرضها عليهم أيضًا. 4. ركز على الفوائد والنتائج تركز عبارة "أريد توفير المزيد من المال" على النتيجة، في حين أن عبارة "ارسل لي دليلًا لإعداد ميزانيتي" تخبر الشخص بما سيحصل عليه فقط. كلاهما جيد لأنهما محددان ويستخدمان صيغة المتكلم، لكن الأول يوضح النتيجة المرجوة والثاني يعرض الأداة التي تقدمها للعميل. فيبدأ العميل المحتمل بالتفكير "لا أريد هذا الدليل لحب الإطلاع فحسب، بل لأنني أريد توفير المزيد من المال". في الصورة أعلاه يركز القائمون على الموقع على فوائد منتجاتهم في كل عبارة من عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء CTA. بعض الشركات تستخدم نهجًا معاكسًا لما تحدثنا عنه، وذلك بهدف التلاعب بعقول العملاء حتى يتخذوا إجراءً، أي بدلًا من وضع زر "x" لإغلاق النافذة تحت كل عبارة دعوة رئيسية، يضعون سطرًا نصيًا يقول "لا شكرًا، لا أريد توفير المال" مع رابط لإغلاق العرض الشرائي. وهذا أمر سيئ وقد يضر بسمعة شركتك، فبالإضافة إلى أنك إذا استخدمت أساليب التلاعب هذه لإنجاز صفقاتك التجارية، فمن المرجح أن تجعل العملاء مستائين من التعامل معك، ويتركون تقييمات سيئة، ولا يتعاملوا معك بعدها. 5. استغل قوة الأرقام إن الأرقام فعالة على نحو خاص في تحسين عبارات الدعوة CTA، فمثلًا: سنجيب على استفساراتكم في غضون ثلاثة أيام. احصل على حسم يصل حتى 20% عند أول عملية شراء. رقي حسابك ليصبح الشحن خلال يوم واحد. بالأرقام تضيف المزيد من الثقة على ما ستقدمه للعميل. 6. احرص على استحالة إغفال رؤيتها إن جعل زر الدعوة لاتخاذ إجراء مرئيًا وواضحًا يجب أن تكون إحدى أولوياتك الأساسية. نعم، يجب استخدام أزرار بدلًا من الروابط النصية لأنها تجذب الانتباه أكثر. طبعًا في حالة عبارات الدعوة غير المتصلة بالإنترنت والمستخدمة في البريد الإلكتروني، يجب التركيز على التأكيدات النصية، مثل لون النص والتسطير والتوسيط والخطوط الكبيرة الحجم، فهي أمور ضرورية. في الصورة التالية، يستخدم هذا الموقع زرًا برتقاليًا يبرز من الخلفية الزرقا. في حال كان موقعك الإلكتروني يحوي إرشادات أو تعليمات ذات لون داكن، فعليك أن تظهر عبارةً أو زر الدعوة دون أن تبتعد عن النسق العام لعلامتك التجارية، فإذا كانت صفحتك تحتوي على الكثير من النصوص، فالأفضل استخدام صورة لجذب انتباه زوار الموقع، ويفضل أيضًا ترك مساحة حول عبارة الدعوة (مساحة خالية) لجعلها تبرز من تلقاء نفسها. بالنسبة لصفحات البيع الأكثر طولًا، عليك استخدام أكثر من من عبارة دعوة، بحيث ترشها في جميع أنحاء النص بحسب ما يقتضي الأمر. استخدم نفس العبارات في كل مرة حتى يشعر الشخص بالتكرار ويكون صورةً واضحةً لما هو متوقع منه. لا تغير النص في كل مرة حتى لا يبدو أن هناك أكثر من عرض. 7. ضع عبارات الدعوة في مكانها المناسب كما يقول صناع الكوميديا، التوقيت هو أهم مافي الأمر، وهنا ينطبق الشيء ذاته على التسويق، أي لا يقتصر الأمر فقط على طريقة صياغتك لعبارة الدعوة CTA أو كيف يبدوا وقعها عندما تقولها. إن عرضها باكرًا يؤدي إلى إضعاف رسالتك الإعلانية وجعلهم يعتقدون أنك تريد معلوماتهم فقط، كما أن تأخيرها قد يؤدي إلى فقدان بعض القراء؛ أما وضعها في كل فقرة سيجعل القارئ يشعر أنك يائس. إليك بعض الأماكن المناسبة لوضع عبارات الدعوة: بعد طرح سؤال رئيسي يجيب عليه العرض. في فترات التوقف الطبيعية. عندما تنتهي من نقطة رئيسية يُقصد بها تحفيز العميل. ضع في حسبانك أيضًا المكان المناسب على الصفحة لوضع عبارة الدعوة. فيما يلي بعض الاحصائيات حول مدى جودة تحويل عبارات الدعوة بالنسبة لأماكن مختلفة. عليك أن تطلع على هذه البيانات بشيء من الحذر، لأن معدلات التحويل لن تكون هي نفسها في جميع المجالات، ولكن يمكنك ملاحظة الأماكن التي يبدو أنها تحقق أداءً أفضل من غيرها. الشريط الجانبي: 0.5 - 1.5%. في نهاية المنشور: 0.5 - 1.5%. في النوافذ المنبثقة: 1-8%. شريط الانزلاق: 1-5%. رسائل الترحيب بعد التسجيل: 10-25%. رسائل الميزات: 3 - 9%. شريط الانتقال: نسب متغيرة. المكان الوحيد الأكثر بروزًا هو رسالة الترحيب. وهو ما يكون عادةً بالقرب من أعلى الصفحة أو يستحوذ على الصفحة بأكملها، ويتطلب من العميل المحتمل الرد قبل أن يتمكن من إغلاقها. إذا كان ما تعرضه هو العرض المناسب الذي يلامس حاجات عميلك، فيمكنك بهذا الأسلوب جمع الكثير من العملاء المحتملين. ولكن يجب عليك توخي الحذر، فحركة مثل هذه تستحوذ على كامل الصفحة قد تزعج المستخدمين وتسبب لك عقوبات من خوارزميات جوجل، فيتراجع تصنيف موقعك. بنفس الوقت يمكن لهذا النوع من المحتوى، الذي يظهر بعد تسجيل العميل معلوماته، أن يعزز التحويلات، ولكنه سيؤدي إلى إبعاد الزائرين العاديين، الذين قد يصبحون لولا هذا الأمر أنصارًا مخلصين لعلامتك التجارية مع مرور الوقت. 8. وظف حصرية المحتوى في خدمتك إن عبارة "احجز مقعدًا" هي جيدة، أما عبارة "احجز مقعدًا قبل امتلاء الندوة" فهي أفضل. كما أنك إن كنت تقدم نسخًا ورقيةً لكتاب، فحدد العدد واستخدمه في عبارات الدعوة. فوضع مواعيد نهائية ومحددة من شأنها أن تدفع الشخص الذي يفكر في اتخاذ إجراء للإقدام على ذلك على الفور. إن هذا النوع من الإلحاح هو أحد أقوى تقنيات التسويق، فقد يكون هو العنصر المفقود في سعيك لزيادة معدلات البيع. لا تنتظر حتى فوات الأوان، وابدأ على الفور بتعلم كيفية توظيف حصرية المحتوى في خدمتك. 9. استخدم كلمات القوة "اشترك" و"اشتري" و"احصل" و"سجل" كلمات لها مكانتها، فهي تعمل على نحو جيد في مواقف معينة، لكن يمكن جعلها أفضل، وذلك عبر استبدالها بكلمات مثل "اطلب" و"احجز" و"أمن" و"امتلك"، فهي تثير العواطف على نحو أكبر. لا تخف من رش القليل من اللغة السلبية عندما يكون ذلك مناسبًا، فهي تؤكد على حقيقة أنك تقدم حلًا لمشكلة معينة مثل عبارات "توقف عن المحاولات التي لا تجدي"، "أنهي معاناتك مع الشعر الضعيف" ، وما إلى ذلك من عبارات. يمكنك أيضًا استخدام كلمات وصفية، مثل "سهل" و"بسيط" و"سريع" و"رشيق" و"مُثبَت" و"مجاني" و"مضمون"، كما يمكنك أيضًا زيادة جرعة الإلحال عبر استخدام كلمات، مثل "فقط" و"لا تفوت" و"خسارة" و"استسلم" (كما في عبارة لا تفوت فرصتك لشراء). أي استخدم أساليبًا مدفوعةً بالعاطفة أكثر من المنطق، لتضخ جرعةً من العاطفة في عبارات الدعوة CTA. 10. تأكد من أن عبارات الدعوة متجاوبة من المهم أن تبدو عبارات الدعوة رائعةً على جميع الأجهزة، سواءً كانت أجهزةً مكتبيةً، أو أجهزةً لوحيةً وهواتف. وإلا فإنك لن تصل إلى جزء كبير من جمهورك. خذ وقتًا كافيًا لتتحقق من تصميمك عبر استخدام أداة مثل LambdaTest، والتي تعاين موقعك على الأجهزة والمتصفحات من جميع الأنواع. تأكد من عدم وجود قطع في عملية العرض، وأن الأزرار سهلة النقر، وأن النماذج سهلة الاستخدام، وأن كل شيء يبدو رائعًا لجميع المستخدمين. حول العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين من المؤكد أنك عملت بجد لإنشاء منتج أو خدمة رائعة وعملت أيضًا بنفس القدر من الجهد لتزيد من عدد الزيارات إلى موقعك. شجع هؤلاء الزوار على اتخاذ الخطوات التي تريدها، من خلال تقديم عبارات واضحة ومحفزة وملهمة تدعو المستخدم لاتخاذ الإجراء الذي ترغب به. تأكد من أن كل عبارة تدعو المستخدم على اتخاذ إجراء محدد، ولا يمكن أن تفوته رؤيتها، وتخلق ضرورةً ملحةً تدعوه للإسراع في استغلالها. بعد ذلك، وكما هو حال كل شيء في عالم التسويق، استمر في التجربة لمعرفة ما هو الأفضل والمناسب لجمهورك. ويجدر القول في نهاية هذا المقال أنك في حال كنت تبحث عن دفعة لتدفع بمسير عملك إلى الأمام، فقد يكون كل ما تحتاجه هو قضاء بعض الوقت في إتقان العبارات التي تدعو المستخدم لاتخاذ إجراء. ترجمة وبتصرّف للمقال Marketing 101: Top Ten Tips for an Effective Call-to-Action لصاحبه Dan Magill. اقرأ أيضًا تجميعة من 10 تنسيقات CSS لأزرار «الدعوة إلى إجراء» (Call to action) أمور يجب أن تأخذها في الحسبان لضمان نجاح "الدعوة إلى الإجراء (Call to action)" أبرز الحيل والإرشادات في تصميم أزرار "دعوة الإجراء" (Call To Action) كيف تصمم أزرار Call To Action تزيد من معدلات التحويل

يمكن لأي تعديل ومهما تناهى في الصِغر أن يكون له القول الفصل بين التصميم الجيّد والتصميم الآسر، وبالأخص مع تصاميم الويب، ويميل مُصممي مواقع الإنترنت إلى التركيز على الصور وألوان الصّفحة وتوزيع عناصرها والخطوط المستخدمة وإليه من هذه العناصر، ولكن يوجد بين السطور أمور أخرى يجب الاهتمام بها فيما عدا الجمالية، وهذا هو شأن المسوّقين الإلكترونيين، والذي يقضون جلّ وقتهم في الدراسة والاختبار لمعرفة كيف للمستخدم النهائي أن يتفاعل مع الموقع، فمثلًا: أين يتجه نظر الزائر في الزيارة الأولى؟ على ماذا سينقر؟ كم يقضي من الوقت في صفحة معينة وأخرى من مثيلتها؟ إن كنت تملك موقع وتحاول فيه الحصول على زوّار ودفعهم نحو القيام بإجراء، مثلًا: شراء منتج، أو التسجيل في النشرة البريدية newsletter، إذًا سيتوجب عليك الاهتمام بالأرقام والإحصائيات، وتصميم الجزئيات الصغيرة مثل أزرار دعوة الإجراء Call To Action (وهي الأزرار من نوع "اشترِ" أو "سجّل الآن") يُمكن أن يكون لها تأثيرًا قابلًا للقياس في طريقة تفاعل الزوار مع موقعك (تجربة المستخدم، أو اختصارًا UX) وعلى نتائج هذه التفاعل، فزرّ دعوة الإجراء CTA ذو التصميم الجيّد سيُساعد على تحويل الزوّار إلى زبائن، أو ربما متبرعين، أو مشتركين، أو أيًا كان الإجراء المطلوب. كيف يمكن تصميم زر دعوة إجراء CTA قادر على دفع الزوار للمتابعة قدما؟ هذا بيت القصيد ومربط الفرس، إليك أبرز الإرشادات بجانب أمثلة من فضاء الشبكة العنكبوتيّة: كيف يصمم زر دعوة الإجراء Call To Action؟ حجم زر دعوة الإجراء CTA إن المطلوب هو استجابة الزوّار إلى دعوة الإجراء عبر النقر على زر، فإذًا على هذا الزر أن يكون بارزًا وواضحًا ويجذب النظر مباشرةً، وهذا هو أساس ومفتاح نجاح أزرار دعوة الإجراء، ولكن مع الانتباه إلى عدم الغلو في الحجم لكيلا تبدو الصّفحة غير متناسقة وينقلب السحر على الساحر. يُمكن اختبار بروز الزر عن طريق إجراء اختبار "squint test"، وذلك عن طريق الابتعاد قليلًا عن الشاشة وإغلاق العينين بشكل غير كامل إلى إن يتمّ تغشية عناصر الصفحة، وإن استطاع الزر الحفاظ على بروزه حينها يمكن القول إن الزر ذو بروز مناسب. لون زر دعوة الإجراء لا يوجد لون سحري قادر على تقديم معدّلات عالية ولجميع الحالات والمواقع، رغم ذلك يبقى اختيار اللون اختيارًا هامًا ويجب الفصل فيه، تملك بعض الألوان دلالات قوية وارتباطات سيكولوجية، والتي يجب أخذها بعين الاعتبار، بالإضافة إلى وجوب انسجام هذه الألوان مع تصميم الموقع ككل. تَستمد الصّفحة التّالية ألوانها من تضارب الألوان التقليدية، وذلك عبر استخدام زر أخضر فاتح مع تدرّج بين البرتقالي الأحمر، والذي يُسيطر على باقي أجزاء الصّفحة، فأزواج الألوان والتي هي متعاكسة بطبيعتها، مثل التضاد بين الأحمر والأزرق، والتضاد بين الأخضر والبرتقالي، تملك تأثير مرئي عالي وستجذب النظر أكثر. يجب موازنة اللون مع الحجم في سبيل تحسين الظهور والمرئية الخاصّة بالزر، على سبيل المثال، يُمكن لزرٍ كبير مع لون ساطع أن يعطي نتائج عكسيّة، وعليه فإن تدرّج لوني خفيف مع الحجم الكبير سيفي بالغرض، وعلى الجهة الأخرى، فيمكن لزر صغير أن يستفيد من تدرّج لوني غامق ليحصل على البروز والوضوح اللازمين. هيئة زر دعوة الإجراء إن زر دعوة الإجراء CTA يمكن أن يفقد قيمته وهدفه ويضيع في الزحام إن لم يُدرك الزوّار أنهم قادرون على الضغط عليه، فاستخدام الأزرار هو أكثر من مجرّد تصميم وتقليد للواقع، بل هو وظيفة وأداة للتفاعل، والتي يبحث عنها المستخدم ويتوقّع وجودها حينما يتصفّح المواقع. إن الأمر المهم هو أن يبدو الزر في حقيقة الأمر زرًّا قابلًا للضغط، إن الشكل هو لاعب قوي في المعادلة هنا، حيث تأتي الأزرار عادةً بشكل مستطيلي إما بزوايا دائريّة أو حادّة، فإن تمّ اختيار شكل مختلف، فيجب جعلها واضحة وعدم ترك مجال للشك في أنها أزرار قابلة للضغط، ولتحقيق ذلك يُمكن الاستفادة من الظلال، أو شيء من البعد الثالث 3D. التباين والتضاد في أزرار دعوة الإجراء يمكن اعتبار التباين جزئيّة هامّة لأي تصميم، ولكن ومن أجل أزرار دعوة الإجراء call to action، يجب التفكير بها بطريقتين: أوّلًا: توافق لون الزرّ مع لون الخلفية: إن امتزج لون الزر مع لون خلفية الصفحة، فمن المحتمل جدًا فقدان بروز زرّ دعوة الإجراء CTA، وعليه يجب على الزر أن يكون بارزًا بدون التعارض مع الخلفية أو الألوان الأخرى في الصفحة. يُظهر المثال التالي، كيف تماشى تباين الأزرق الداكن مع الخلفيّة الصفراء، بالإضافة إلى عدم بروز الزر الآخر بلونه الخافت والقريب من لون الخلفية وليمثّل الخيار المُستبعد للمستخدم بجانب الإنشاء copywriting المحكم. ثانيًا: لون النص مع لون الزر: إن وضوح النص المكتوب داخل الزر هو من الأمور الهامة التي لا يجب تجنّبها، فبجانب اختيار خط مقروء وذو حجم مناسب، فإن اختيار لونًا ملائمًا للنص سيُساعد على تحسين قابليّة القراءة، ويجب دائمًا تجنّب الألوان التي هي قريبة جدًا من لون الزر نفسه، وبالإضافة إلى تجنّب الألوان التي تصبح غير واضحة عندما تمتزج مع بعضها (نص أبيض مع زر أصفر مثلًا)، والألوان كالأبيض مع الألوان الداكنة والأسود أو الأزرق الداكن مع الألوان الفاتحة هي ألوان مناسبة وتعطي نتائج جيّدة في معظم الأحيان. الموضع الأنسب لزر دعوة الإجراء ستكون الخطوة التالية هي تَموضُع الزر في الصفحة، وسيعتمد مكان الزر المناسب على مخطّط الصّفحة layout وتصميمها في أغلب الحالات. يُنصح عامةً بتوضيع الزر أعلى الصّفحة كما هو الأمر مع الجرائد، والتي تخصّص النصف العلوي من الصّفحة الأولى إلى الأخبار الهامة، وعليه من الممكن تطبيق نفس الفكرة في صفحة الموقع، وذلك من خلال توضيع الزر في المنطقة التي يراها الزائر أولًا والتي لا تستدعي التدرّج scroll down، ومهما كان موضع الزر، فإن إحاطته بالمساحة البيضاء −بعيدًا عن مزاحمته بالعناصر المختلفة− سيساعد على جذب الانتباه وإعطائه وزن بصري. الصياغة المناسبة لزر دعوة الإجراء Call-to-Action مخاطبة الزائر إن استخدام جمل فعلية تتحدّث إلى المستخدم وتسأله بوضوح تام إلى أخذ إجراء معيّن سيكون لها أثر إيجابي أكثر منه من استخدام الجمل الأسمية، فمثلًا، أيهما أفضل؟ زرّ ذو محتوى "اشترِ الآن" أم "صفحة الشراء"؟ ماذا عن زر يحتوي على عبارة "اختبر المنتج مجانًا" أم "نسخة تجريبية"؟ وبالتالي كلما كانت صيغة زر دعوة الإجراء ذات طابع شخصي، كلما كانت فرصة الاستجابة إلى الدعوة أكبر. العمل على ابتداع حاجة ملحة في نفس الزائر لا يُمكن الحصول على نتائج مرضية ودفع الزائر إلى النقر على الزر من خلال استخدام الطابع الشخصي فقط، بل يجب تقديم محفّز من نوع ما، والذي سيكون من خلال صياغة دعوة الإجراء call to action، حيث يمكن استخدام كلمات مثل "الآن" أو "اليوم"، أو "لفترة محدودة" أو تقديم عروض من نوع: "حسم لأوّل عشرة زبائن" وهكذا. يمكن لهذا الأسلوب أن يقدّم نتائج جيّدة في حض الزوّار على التفكير بأنهم يخسرون شيء ما في حال أنهم لا يُقدِموا على القيام بإجراء، ولكن يجب الانتباه إلى نقطة هامّة هنا، وهي الوفاء بالوعد، بمعنى لا يجب خداع الزبون وتقديم وعود لا يُمكن الوفاء بها (عن قصد أو غير قصد). العفوية في صيغة أزرار دعوة الإجراء لا يُفترض على دعوة الإجراء أن تُكره الزوّار على تلبية الدعوة، كما لا يجب التلاعب بالألفاظ فقط لكسب زبون جديد، فإن كانت النبّرة التي تستخدمها صيغة دعوة الإجراء ودودة وتحمل في طياتها قدر من الرحابة، فسيشعر الزائر بنوع من الارتياح بدل من أن تكون النبرة نبرة تسويقية بحتة، فصيغة غير متكلفة مثل "لنتواصل" أو "انضم إلينا" هي صيغة تدفع الزوّار إلى التواصل والاستجابة إلى دعوة الإجراء والتفاعل مع الموقع. الاختصار وتبسيط الأمور يجب على دعوة الإجراء CTA أن تجعل من الأمور واضحة وضوح الشمس، وتوضّح ومن اللحظة الأولى ماذا على المستخدم أن يتوقّع من استجابته إلى النقر على زر CTA، حيث يُساعد الحفاظ على نص واضح ومقتضب على تجنّب التباس من أي نوع، والذي قد يؤدي إلى تردّد المستخدم وعدم استجابته إلى الدعوة، ولكن وفي بعض الأحيان قد يتطلّب الأمر بعض التوضيح والذي قد لا يتّسع له المجال داخل الزر، وفي هذه الحالة، يُمكن كتابة معلومات إضافية خارج الزر (عادة ما يكون ذلك أسفل الزر وبخط صغير). التلميحات البصريّة مع أزرار دعوة الإجراء إن تحسين نص الزر بالتلميح البصري مثل أيقونة أو رسوم توضيحية يمكن أن يُساعد على إنشاء ارتباط مباشر وإضافة توضيح مباشر لزر دعوة الإجراء، فعلى سبيل المثال، يمكن استخدام سلّة الدفع الإلكترونيّة shopping cart للدلالة على المشتريات، أسهم متجهة نحو الأعلى أو الأسفل للدلالة على التحميل/الرفع upload والتنزيل download وهلم جرّا، مع الانتباه إلى نقطة عند استخدام هذا النوع من التلميح، وهي تضمين مساحة كافية بين العناصر وحواف الزر وذلك لكيلا تبدو العناصر متداخلة ومزدحمة فيما بينها. دراسة حالات واختبار A/B ستفيد العديد من مصمّمي الويب من اختبار A/B وذلك لمقارنة تأثير تصميمين مختلفين وجمع معلومات عن أداء كل منهما، ويُمكن للمسوّق إعداد الاختبار بنفسه أو الاعتماد على أدوات معيّنة تسهّل من العلمية، وسنتطرّق إلى بعض الدراسات التي تتحدّث عن هذا النوع من الاختبارات، حيث شارك موقع ContentVerve.com العديد من الحالات والنتائج فيما يخص أزرار دعوة الإجراء call-to-action buttons، طبعًا لا يوجد خلطة سحرية تُناسب جميع المواقع، ولذلك الاختبار هو الفيصل والحكم. لون الزر: يوضّح المثال في الصورة السابقة كيف أنه عندما تمّ تغيير لون الزر من الأزرق إلى الأخضر ارتفع معدّل المبيع بشكل ملحوظ، ويعود السبب على ما يبدو إلى الظهور والمرئية، حيث أن الزرّ الأزرق مشابه إلى لون النص المحيط بالزر وبالتالي امتزج معه ولم يبرز، ولكن وعلى الجهة المقابلة فإن الزرّ الأخضر كان أكبر حجمًا وذو سطوع لوني بارز، مما سمح له بالظهور ليقدّم هذه الفعالية، ولذلك يُنصح دائمًا باختيار لون واضح وجلي ومُتباين مع بقية أجزاء الصّفحة. يتوضّح من المثال التالي أيضًا كيف أن امتزاج ألوان الزر مع النص لها تأثير واضح على النتائج النهائية: تناقصت عدد النقرات في المثال السابق بعد تغيير اللون من الأسود إلى الأصفر، وعلى ما يبدو أن السبب في ذلك يؤول إلى أن النص مشابه جدًا إلى لون الزر، وبالتالي يُنصح دائمًا باختيار لون خط يتمايز بشكل مناسب مع لون الزر، فالأسود مع الألوان الفاتحة، والأبيض مع الألوان المعتمة/الغامقة عادةً ما تعطي نتائج إيجابية. تعبير/إنشاء الزر: يتوضّح من المثال كيف أن اختيار كلمات واضحة وصريحة تعبّر بالضبط عما سيحصل عليه الزائر لدى استجابته لدعوة الإجراء، قدّمت نوع من الطمأنينة للزائر ودفعته نحو التفاعل مع الموقع بعد أن أدرك نتائج استجابته لهذه الدعوة، وكان ذلك من خلال تحسين الإنشاء الخاص بالزر وإضافة عبارة "اختر المركز الرياضي" بعد أن كانت "احصل على العضوية" فقط، والنتائج كانت زيادة غير متوقعة بعدد النقرات والتي وصلت إلى زيادة قدرها 200%، ويستخلص من ذلك كيف أن التوضيح واختيار الصيغة الصحيحة من خلال توضيح وتفسير نتيجة النقر على الزر له أثر كبير على النتائج. الختام يمكن للتفاصيل الصغيرة أن يكون لها تأثيرًا بليغًا، سواءً مع التصميم عمومًا أو عند إنشاء أزرار دعوة الإجراء CTA، لذلك من المستحسن مراجعة أزرار دعوة الإجراء واختيار ما يناسب المنتج والتصميم، ويمكن الاستعانة ببعض الأدوات مثل: buttonoptimizer.com لإنشاء أزرار تلبّي الحاجة وقادرة على تقديم معدّلات تحويل عالية. ترجمة وبتصرّف للمقال Design a Call To Action Button That Converts: Tips, Best Practices, and Inspiration لصاحبته Janie Kliever.

لن يطول الأمر قبل أن تحتاج إلى وسيلة لجمع المعلومات من مستخدميك، ولهذا سنبدأ حديثنا اليوم بالنّماذج (Forms). فهرس سلسلة مدخل إلى تجربة المستخدم: مدخل إلى تجربة المستخدم User Experience فهم ودراسة المستخدمين في مجال تجربة المستخدم دراسة الشريحة المستهدفة في مجال تجربة المستخدم كيفية التصميم للأجهزة المختلفة هندسة المعلومات في تجربة المستخدم تعرف على أنماط التصميم في مجال تجربة المستخدم أشياء لا يمكن اعتبارها رسوما تخطيطية (Wireframes) في مجال تجربة المستخدم تعرف على الرسوم التخطيطية (Wireframes) في مجال تجربة المستخدم مفهوم الثقل المرئي (Visual Weight) والألوان في مجال تجربة المستخدم التكرار ومخالفة الأنماط في مجال تجربة المستخدم المحاذاة والقرب في مجال تجربة المستخدم تعرف على أساليب مسح الواجهة والتراتب المرئي في مجال تجربة المستخدم أساليب الإطلاع في مجال تجربة المستخدم: التصفح، البحث والاكتشاف تصميم هيكل صفحة الويب والعناصر الأساسية في مجال تجربة المستخدم الأزرار، النماذج والدعوات إلى الإجراء في مجال تجربة المستخدم (هذا الدرس) استخدام علم النفس في مجال تجربة المستخدم لتكييف المستخدم وإقناعه كيف تغير الخبرة من تجربة المستخدم؟ تصميم تجربة المستخدم من خلال بيانات وإحصائيات المستخدمين تعرف على أنواع المخططات الإحصائية في مجال تجربة المستخدم اختبارات أ/ب (A/B Test) في مجال تجربة المستخدم النماذج سيتطلّب تصميم النّماذج وقتًا طويلًا، معظمه في الاهتمام بقابليّة استخدامها، فعادةً ما تسبّب النّماذج حيرة المُستخدم أو أنّه يُخطئ في استخدامها أو لا يستخدمها نهائيًّا، ومع ذلك تبقى النّماذج من أكثر أجزاء الموقع قيمة. إن لم تكن النّماذج أكثر أجزاء موقعك قيمة، فلم تستخدمها؟ هل نسيت أنّها تسبّب حيرة المُستخدم أو خطأه أو أنّه لا يستخدمها؟ صفحة واحدة طويلة أم عدة صفحات قصيرة؟ من أكثر الأسئلة الّتي يُكرّرها المُصمّمون والمُسوّقون: ما الحدّ الّذي تُعتبر بعده النّماذج طويلة جدًّا؟ كقاعدة عامّة حاول جعل النّماذج أقصر ما يمكن، ولكن لا تتردّد في تقسيمها إلى صفحات إن كان ذلك منطقيًّا، أو إن احتجت إلى حفظ المعلومات في خطوات، إن كنت تتوقّع أن يغادر المُستخدم الموقع أثناء ملء النّموذج. الأهمّ من ذلك أن يبدو الحقل بسيطًا، اجعل الأسئلة المرتبطة متقاربة، استبعد الأسئلة الّتي لا تحتاجها حقًّا، واستخدم بالضّبط عدد الصّفحات الذي تحتاجه (لا أكثر ولا أقل). أنواع الحقول غرض النّموذج هو الحصول على المعلومات من المستخدم، وهناك عدّة طرق لجمع هذه المعلومات، فاستخدم نوع الحقل الّذي يُعطيك أكثر المعلومات فائدة، سواء كان ذلك حقلًا نصيًّا عاديًّا أم علامة مُنزلقة (slider). لنقل أنّك تريد للمستخدم اختيار أنواعه المُفضّلة من الماعز (!)، يصلح هنا استخدام مربّعات الاختيار الواحد (Radio Buttons) أو المُتعدّد (Check Boxes)، فإذا كنت تريد إجابة أكثر اكتمالًا، فاختر الثّانية، وإلّا فاختر الأولى لأنها تُعطي نتيجة أكثر انتقائيّة. مسميات الحقول وتعليمات استخدام النموذج سنبدأ الحديث عن وظيفة المُسمّيات (labels)، فوظيفتها هي شرح ما يجب فعله في كلّ حقل في النّموذج، وعليك أن تجعلها قصيرة وواضحة وسهلة القراءة، وقريبة من الحقل المعنيّ، وهذا كفيل بحلّ 99% من مشاكل الحقول. قد تحتاج أحيانًا إلى إضافة تعليمات عن السؤال إن كان مُعقّدًا أو غير تقليديّ، أضف هنا شرحًا قصيرًا قرب الحقل إن كان بضع كلمات فقط، أو أضفه إلى جانب النّموذج بدلًا من كونه داخله إن كان أطول من ذلك، لكي لا يقطع سير عمليّة ملء الحقل على المُستخدمين الّذين يعرفون ما وظيفة الحقل. أنصحك بقراءة الكتاب Web Form Design لمؤلّفه Luke Wroblewski. التعامل مع أخطاء المستخدم ومنعها كثيرًا ما يُخطئ المُستخدمون في ملء النّماذج، ووظيفتنا منع ذلك ما أمكن، والتّعامل مع ما لا يمكن منعه بمرونة. يمكن منع الخطأ بجعل الحقول "ذكيّة"، فلو كان الحقل مُخصّصًا لرقم الهاتف، فاجعله ذكيًا بحيث يتعامل مع تنسيق رقم الهاتف في البلد المعنيّ (هذا يتطلّب تعاون المُطوّرين). يمكن أيضًا تفادي الأخطاء بإضافة بعض الأمثلة على تنسيق المعلومات المطلوب ضمن الحقل نفسه أو ضمن التّعليمات المُرافقة. عندما ينسى المُستخدم ملء حقل ما أو يخطئ، ينبغي عليك تنبيهه، وذلك بعرض علامة X مثلًا بجواره إن كان خاطئًا أو علامة "صح" إن كان صحيحًا، وهذا ما يُسمّى التّعامل مع الأخطاء في موضعها (inline error handling). تُستخدم هذه التقنيّة أيضًا في حقول كلمات المرور لبيان مدى قوّتها أثناء إدخالها. لا تستخدم هذه التّقنيّة إن لم يكن بإمكانك التّحقق من صحة البيانات، كما في حقل الاسم الكامل. عندما ينقر المُستخدم "التّالي" أو "تمّ"، تحقّق من كامل النّموذج بحثًا عن الأسئلة الّتي نسيها أو أخطأ فيها، اعرض المُشكلة بوضوح شديد وبيّن له سببها. نصيحة: تأكّد من أنّ بإمكان المُستخدم رؤية الخطأ من أسفل النّموذج، فلو كان عليه أن يُمرّر لأعلى ليُلاحظ الخطأ، فلن يفعل! السرعة مقابل الأخطاء هذه النّقطة متقدّمة بعض الشيء، لكنّها مفيدة للغاية. إذا كنت تطرح أسئلة تقليديّة على المُستخدم مثل اسمه وعنوان بريده الإلكترونيّ، فاجعل مُسمّيات الحقول في أعلى ويمين الحقل، فهذا يُسرّع إدخال المعلومات، لأنّه يُبقي كلّ شيء على محور التّفاعل. أمّا إن كانت الأسئلة مُعقّدة أو غير شائعة، فاجعل المُسمّيات على يمين كل حقل في الصّف ذاته، فهذا يجعل المُستخدم يتمهّل قليلًا في إدخال البيانات، ويخفّض احتمال الخطأ. اجعل زرّ "تمّ" على يسار (على يمين، إذا كان النموذج بالعربية) محور التّفاعل . إن كان الحقل يؤدّي إلى حذف شيء ما أو فقد بيانات قد تكون مهمّة، فاجعله على يمينه (أو على يساره، إن كان النّموذج بالعربية)، بحيث يتوقّف النّاس بحثًا عنه بدل نقره بطريقة لا شعورّية. الدعوات إلى الإجراء والتعليمات والمسميات هناك 4 مواضع يمكن أن يتدخّل فيها مُصمّم تجربة المُستخدم ليُبدي رأيه في الجمل المُستخدمة للتّواصل مع المُستخدمين، وأمّا في ما سوى ذلك، فمن الأفضل أن يُترك هذا الشأن لكتُّاب المُحتوى: الدّعوات إلى الإجراء (calls to action) التعليمات (instructions) المُسمّيات (labels) الشّروح الطّويلة الّتي تهدف لإقناع المُستخدم سنشرح في هذا الدّرس النّقاط الثلاث الأولى، أمّا الأخيرة فستكون في درس منفصل. الدعوات إلى الإجراء (Calls-to-Action) ويُقصد بها العناوين والنّصوص الّتي تكون بجانب الأزرار، وتدعو المُستخدم لفعل شيء ما، مثل "نزّل التّطبيق الآن!" أو "احصل على المميّزات المدفوعة مجّانًا!" أو ما شابهها، وقد يُفاجئك مدى التغيير الّذي تُحدثه العبارات المُتقنة الأسلوب في حالات كهذه. المُعادلة العامّة لعبارة ترويج جيّدة: فعل + فائدة + أجل/مكان قريب الفعل: ما تريد من المُستخدم فعله. الفائدة: ما سيحصل عليه المُستخدم (إن لم يفي الفعل بالمعنى) الأجل/المكان القريب: مدى زمنيّ مثل "الآن" أو مكان مثل "هنا"، الكلمة "مجانًا" قد تُعطي إحساسًا بالعجلة إن كان ذلك يُناسبك. التعليمات (Instructions) إن لم يكن واضحًا تمامًا ما يجب على المُستخدم فعله (وحتى وإن كان واضحًا) فقد ترغب بمساعدته، تحدّثنا في فقرات سابقة عن النّماذج وكيفيّة كتابة التّعليمات، فهي أكثر العناصر احتياجًا لها. يجب أن تكون التّعليمات قصيرة ومباشرة وحرفيّة، لا داعي لاستخدام مُصطلحات جزلة، أو كلمات تقنيّة، لا داعي للتّذاكي أو الاستهزاء أو المُزاح. أخبر المستخدم ما عليه فعله بالضّبط بأبسط الكلمات والعبارات، حدّثه وكأنّه طفل ذكيّ، أو كأنّه حديث عهد باللّغة، لا أقصد أن تكون العبارة غبيّة، بل واضحة. مثال عن جملة سيئة: "حلّق بفأرتك فوق الزّر الأصفر فور انتهائك من العمل!" مثال عن جملة سيّئة أيضًا: "كل المُدخلات في هذه المنطقة هي بيانات مطلوبة ويجب أن تُرسل بنجاح لبدء عمليّة إنشاء الحساب." مثال عن جملة غبيّة: "عليك أن تفخر بنفسك! فأنت بارعٌ في ملء النّماذج! حالما تنتهي من ملء هذه النّماذج، فعليك المتابعة إلى الزّر الأصفر أدناه ونقره، كدت تصل أيّها البطل!" مثال عن جملة جيّدة: "أجب على كلّ الأسئلة ثمّ انقر على الزّر الأصفر المُسمّى تمّ في نهاية هذه الصّفحة". المسميات (Labels) قد يكون مُغريًا جدًّا جعل المُسمّيات مُميّزة أو ذكيّة، لكن عليك أن تقاوم هذا الإغراء دومًا. استخدم الشّكل الأكثر شيوعًا وبساطة وسهولة من المُسمّى، لو كان المُسمّى يؤدّي إلى أكثر من نوع من الإجابات، فهو غير واضح. مثال عن مُسمّى سيّئ: "حيث يهفو القلب..." مثال عن مُسمّى أقل سوءًا: "مكان معيشتك" مثال عن مُسمّى أفضل: "العنوان" مثال عن المُسمّى الأفضل: "عنوان المنزل" تنطبق هذه القواعد على الأزرار أيضًا، وهو شيء يتجاهله كثيرٌ من المُصمّمين. إن تجاهلت العناوين والتّعليمات، هل يمكنك فهم وظيفة الأزرار؟ إن لم يكن الحال كذلك، فعليك تحسين المُسمّيات. أمثلة عن مُسمّيات سيّئة للأزرار: "نعم" و"موافق" أمثلة عن مُسمّيات جيّدة للأزرار: "حذف الحساب" و"حفظ التّغييرات" قد يبدو الحديث سهلًا، لكنّ الحياة العملية ستضعك في موقف ستضطّر فيه أن تقول لا للزّبون أو زملاء العمل عندما يطلبون جعل العبارات "أكثر روعة"! أثبت حجّتك باختبارات أ/ب إن اضطرت، ولكن لا تتراجع عن رأيك، فأحيانًا ما يحتاجه المستخدم هو عبارات بسيطة وواضحة، وليست "رائعة ومميّزة". الأزرار الرئيسية والثانوية كقاعدة عامّة ستحتاج نوعين من الأزرار فقط، لأنّ معظم الأفعال تقع في فئتين: أفعال رئيسيّة تخدم هدفك المطلوب أفعال ثانويّة لا تخدم الهدف الأزرار الرئيسية بعض الأفعال المُتاحة للمُستخدم تكون "مُنتجَة"، كالتّسجيل في الموقع أو الشّراء أو إرسال محتوى أو حفظه أو مُشاركته... فهي تُنتج أشياء لم تُوجد من قبل، وهذه نُسمّيها الأفعال الرئيسيّة (primary actions)، وهي ما نريد للمُستخدم فعله أكثر ما يمكن. يجب أن تكون الأزرار الّتي تؤدّي إلى أفعال رئيسيّة ظاهرة بوضوح، ويمكن تحقيق ذلك بتطبيق مبادئ التّصميم المرئيّ الّتي تعلّمناها في الدّروس السّابقة. تنسيق الأزرار الرئيسيّة: تباين عالٍ بالنّسبة للخلفيّة (لون أو درجة لونيّة مختلفة جدًّا) موضع الأزرار الرئيسيّة في الواجهة: على محور التّفاعل أو قربه بحيث يلاحظها المُستخدم تلقائيًّا. الأزرار الثانوية بعض الأفعال المُتاحة للمُستخدم تكون غير مُنتجة، كالإلغاء أو التخطّي، أو تفريغ النّموذج أو رفض عرضٍ ما وهكذا... فهي توقف أو تمنع إنشاء أشياء جديدة، وهذه نُسمّيها الأفعال الثّانوية، والّتي لا نريد للمستخدم أن يؤدّيها ولكنّنا نوفّرها من باب قابليّة الاستخدام. يجب أن تكون الأزرار الّتي تؤدّي إلى أفعال ثانوية أقل ظهورًا، لمنع النّقر عليها لا شعوريًّا. تنسيق الأزرار الثّانوية: تباين مُنخفض بالنّسبة للخلفيّة (لون أو درجة لونيّة متشابهة) موضع الأزرار الثّانويّة في الواجهة: بعيدة عن محور التفاعل بحيث لا يلاحظها المُستخدم إلّا إن كان يبحث عنها. استثناء: أهمية الفعل قد تكون بعض الأفعال الثّانويّة مهمّة، كحذف الحساب، وهذه يجب أن تكون ذات تنسيق رئيسيّ ولكن في موضع ثانويّ في الواجهة، وذلك لأنّنا نريد للمُستخدم أن يجدها ولكن نريد أيضًا أن يفكّر في نتائجها قبل تنفيذها. من المفيد أيضًا إعطاء هذه الأزرار لونًا يُشير إلى أهمّيتها (أحمر أو برتقاليّ أو أصفر...). الأزرار الخاصة قد يكون لديك نوع مُعيّن من الأزرار فريدٌ ضمن سائر تطبيقك أو موقعك، ويتطلّب انتباها خاصًّا، صمّم هذا الزّر بشكل خاصّ بحيث يبرز في الواجهة (الخروج عن النّمط)، مثلًا: زرّ "الإضافة إلى سلّة المشتريات" في Amazon، أو زرّ "Pin it" في Pinterest أو زرّ الإعجاب في فيسبوك. سنبدأ في الدّرس القادم الحديث عن الجوانب النّفسيّة لتجربة المُستخدم. ترجمة بتصرّف للدّروس Forms و Calls-to-Action, Instructions & Labels وPrimary & Secondary Buttons من سلسلة Daily UX Crash Course لصاحبها Joel Marsh. اقرأ أيضًا النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى تجربة المستخدم (User Experience - UX) 1.0.0 كيف تصمّم دعوة إلى إجراء CTA لتحويل زبائن متجرك الإلكتروني كيف تصبح مرشحا مميزا لوظيفة تجربة المستخدم تلك -الجزء الأول- تجربتنا في إنشاء أداة تسجل تفاعلات المستخدم أفضل أطر تصميم المواد لتصميم تطبيقات الويب الحديثة الخاصة بواجهات المستخدم وتجربة المستخدم

لا يجب النظر للمواقع الإلكترونية على أنها صيحات يجب اتباعها ببساطة؛ فهي العلاقة الأولى المتبادلة بين البائعين والزبائن، والقصة المرئية لكل شركة والمصدر الأساسي المعلومات. ويحتاج كل بائع يرغب بأن يكون ناجحًا إلى موقع إلكتروني مصمم بعناية، لخدمة جهوده وتحرير المستخدمين من الالتباس وسوء الفهم. كما تعد المواقع الإلكترونية الجذابة والعملية اختصارًا لعملية تواصل ناجحة، بالإضافة إلى أنها ستعلمك بالتأكيد كيف ستصبح مميزًا، وممتعًا وكيفية تقديم تجربة مرئية غنية للمتسوقين والمستخدمين عبر الإنترنت. يستمتع الناس بالسيناريوهات الممتعة للنظر. فهي قاعدة يمكن تطبيقها بالتساوي على العالمين الحقيقي والوهمي. قد يحبون الطريقة التي تعرض بها مجموعتك الجديدة في متجر الملابس الخاص بك؛ أو الخدمة الجديدة التي أضفتها على تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك، بالتساوي. إذا كان التصميم جذابًا وجميلًا، فإنه على الأغلب سيصبح رائجًا وسيحقق الأرباح. أيضًا، اتخاذ قرار حول كيفية تصميم متجر على الإنترنت يعد ضروريًا لتوليد المبيعات، إذ أن الاختيار الجيد سيؤدي غالبًا إلى زيادة القيمة المأخوذة عن المنتج وزيادة الثقة بين الزبائن. وبالتالي، يجب أن تنظر إلى تصميم متجرٍ على الإنترنت على أنه تحدٍّ جديد! تصميم موقع للتجارة الإلكترونية إن إنشاء موقع للتجارة الإلكترونية بحيث يكون جميلًا، وعمليًا وسهل الاستخدام، هو الخطوة الأولى لجذب الانتباه وتوليد المبيعات، إما باستخدام منصة تجارة إلكترونية معروفة أو إنشاء حل مخصص كامل مناسب. ولكن، لا تعد التجارة الإلكترونية مجالًا ذو إمكانات غير محدودة. وفي الواقع، فهي مجال بقدرة تنافسية عالية، حيث أن تغيير الزبون للبائع لا يتطلب وقتًا وجهدًا. ويجب أن تقدم لزبائنك ما يتوقعون، وإلا فإنهم سيشترون المنتجات من شخصٍ آخر بدون تفكير. لا تهم الأسعار والأولوية في البيع عن طريق الإنترنت، ما يهم هو سهولة تصفح الموقع وعدم إرباكه للمستخدم. يمكنك تقديم أرخص وأفضل المنتجات في السوق، ولكن إذا لم يستطع المستخدم العثور على مكانها، فإنك ستكون قد فشلت في توليد المبيعات. جعله سهل الاستخدام يعني تسهيل عملية الشراء، حيث أنها لن تستغرق أكثر من بعض النقرات لشراء المنتج الذي تريده. لقد جمعنا قائمة من النصائح والطرق التي يمكنها أن تشرح لك كيفية تصميم موقع للتجارة الإلكترونية، والذي يعد سهل الاستخدام بشكلٍ يكفي لتقديم نسب تحويلٍ مميزة. أيضًا، تعد التجارة الإلكترونية مستقبل الأعمال. لقد بدأت كمفهومٍ تجاريٍّ مشبوه، ولكنها أصبحت جزءًا شاملًا لوجودنا على الإنترنت، تمامًا كتفقد بريدك الإلكتروني. ومن الواضح أن التسوق الإلكتروني غير محبذ من جميع الناس، ولكن معظمهم يجدونه مناسبًا وبأسعارٍ معقولة. نظرة عامة على التصميم المتعلق بالتجارة الإلكترونية يبدو هذا تحديًا، ولكنه في الواقع لا يختلف عن تصميم المواقع الإلكترونية الأخرى. ولكن هناك مبادئ محددة يجب يجب أخذها بالحسبان وتحديدها قبل البدء بعملية التصميم. يجب أن يتم معاملة مواقع التجارة الإلكترونية بعنايةٍ خاصة، حيث أنها تتطلب معلومات حساسة من المستخدمين (بيانات بطاقتهم الإئتمانية والمعلومات الشخصية المرتبطة بها). وبالتالي، يخوض المصممون التحدي لإنتاج موقعٍ جميلٍ يستحق ثقة الزبائن به. كما يعد التصميم أسهل بعض الشيء للعلامات التجارية الموجودة فعلًا، وللذين تعد منتجاتهم/خدماتهم معروفةً للجمهور. وفي الوقت نفسه، سيكون عليهم عبء إعادة التأكيد على سمعتهم من خلال إنشاء التصاميم المتوقعة. يعود الخيار للمصمم هنا، فإما أن يبقى على هذا المفهوم، أو يذهب لحلٍّ جديدٍ كليًا (شعار جديد، رموز، صور وغيرها). وغالبًا ما سيعتمد هذا القرار على الميزانية. بالإضافة إلى ذلك، هناك شيء آخر لوضعه في الحسبان وهو طول العملية حتى النهاية. فأنت تحتاح لأقل عدد ممكن من الصفحات بين الصفحة الرئيسية والصفحة الأخيرة، ويجب أن تركز على هذا من البداية. هل تحاول تصميم الموقع الإلكتروني المثالي للتجارة الإلكترونية؟ تأكد من حصولك على إجابات للأسئلة التالية: هل نوع المنتجات التي أقدمها يصبح معروفًا للزوار من الثواني الخمس الأولى؟ هل أثق بهذا الموقع بشكلٍ كافٍ لإدخال معلومات البطاقة الائتمانية؟ هل يحقق موقعي الهدف؟ هل تكفي 30 ثانية ليصل الزبائن للمعلومات التي يريدونها؟ هل أقدم اقتراحات/خيارات كافية للزوار العشوائيين؟ هل المحتوى أصلي وجذاب للزوار؟ إجابة سلبية واحدة على هذه الأسئلة تكفي للإشارة إلى وجود مشكلة حقيقية والتي قد تؤدي إلى إبعاد المتسوقين والتأثير على نسب التحويل. وبالتالي، تعامل مع هذه الأسئلة بأفضل شكلٍ ممكن وتأكد من أن المستخدمين سيعودون إلى موقعك. العناصر الثلاثة الرئيسية لكل متجر على الإنترنت الثقة لا يمكن أن تكون مواقع التجارة الإلكترونية ناجحة إلا إذا حصلت على ثقة الزبائن. تعد هذه المسألة حساسة جدًا، إذ أن أمرًا واحدًا مزعجًا يكفي كي يذهب الزبون للشراء من موقعٍ إلكترونيّ آخر. وهذا هو سبب الأهمية الكبرى لكون كل عنصر من متجرك الإلكتروني ينقل الثقة للمستخدم. البساطة وسهولة الاستخدام لا تشير البساطة إلى التصميم مثل العمليات التقنية. يجب أن تكون عملية الشراء بديهية بحيث لا يكون هناك أي مجال للارتياب من جهة الزبون. ومرةً أخرى، أي نوع من أنواع التشتيت، قد يؤدي إلى التخلي عن سلة التسوق وخسارة المبيعات. الشفافية تذكر أن التواصل عن طريق الإنترنت، هو طريق باتجاهين. تحتاج أن تكون هناك من أجل زبائنك وإقناعهم بأنهم يستطيعون التواصل معك في أي وقت. ومن بعض الطرق الشائعة لفعل ذلك: الدردشة على الإنترنت، ورقم هاتف يظهر بوضوح في أعلى يمين الصفحة وزر "اتصل بنا" مرئي. بالإضافة إلى ذلك، فإنك تحتاج إلى تقديم معلومات عن متجرك/مشروعك بحيث يتأكد المتسوقين من أنك مشروعٍ حقيقيّ وليس مجرد خدعة. قدم بياناتك بطريقة واضحة ودقيقة وميّز خيارات الشحن والإرجاع. ومثل هذا التصرف، قد يجلب لك توصياتٍ وردود فعلٍ إيجابية، كما يمكنه زيادة شعبية موقعك الإلكتروني. اقتراحات وممارسات يوصى بها لمواقع التجارة الإلكترونية كما ستكون قد استنتجت، فإن تصميم موقع للتجارة الإلكترونية يمكن أن يتحول إلى أكثر الأجزاء تعقيدًا في خطتك التسويقية. ولكن، هناك مجموعة من الممارسات الممتازة التي تطبق على كل موقع للتجارة الإلكترونية وكل منتج متاح للشراء عن طريق الإنترنت. انظر في عدد قليل منها: لا تدع مجالًا للتفكير مرةً أخرى في تقديم المعلومات الشخصية ضع نفسك مكان زبونك قليلًا. هل ستكون واثقًا من إعطاء معلومات سرية على موقع إلكتروني جديد، وغير معروف ومريب، مع كاتب في الجهة الأخرى والذي يقدم كلماتٍ فقط بدلًا من نقودك؟ هل ستسجل وتدفع؟ بالتأكيد هذه عمليةٌ غامضة، فمن الطبيعي أن يشعر الزائر بالخوف والنظر في أصغر التناقضات لتوضيح سبب اشتباههم. أيضًا، من الطبيعي أن يتصفحوا معلومات الاتصال والتحقق من الصور لرؤية ما إذا كانت موجودة في مواقع أخرى. ونحن ننصح المصممين أن يضعوا مقدمةً واضحةً ومفصلة، بحيث لا يكون هناك مشكلة بالنسبة للمستخدمين بأن يذهبوا للشراء مباشرةً. انجح مع الصور نعم، تحتاج لمجموعة هائلة من الصور بجودة عالية جدًا لتقديمها لزبائنك المحتملين. ضع في ذهنك أنهم لا يملكون فرصة لرؤية المنتج الذي يشترونه، وبالتالي فإن الصور تعد استراتيجية رائعة لتحديد المنتج منهم. وبالنسبة لكل الأمور الأخرى، لا يستطيع الناس مقاومة المشاهد الجميلة والجذابة، ولذلك تأكد من تقديم أفضل صور ممكنة. اجعله مفصلًا. التقط صورًا للمنتج من كل الزوايا وتأكد أن الصور قابلة للتكبير. أيضًا، أنشئ معرضًا شاملًا واجعله سهل الوصول من كل صفحة من عملية الشراء. وفر وقت مستخدميك كما تعرف من تجربتك الشخصية، فإن 90٪ من المستخدمين يتصفحون المواقع بدون هدف. من يهمونك كمنتِج، هم هؤلاء ال 10٪ الذين يصلون إلى موقعك بفكرةٍ واضحةٍ لما يرغبون به. أقل ما يمكنك فعله هو تسهيل التصفح ومساعدتهم في إيجاد معلوماتهم بأقل من 30 ثانية. إضافةً إلى ذلك، يجب أن تكون ترويسة الموقع الإلكتروني مثالية وتجيب عن الأسئلة التي قد يطرحها الزائر عند دخوله الموقع، مثل: ماذا يبيع هذا الموقع؟ ومن هم؟ ولماذا يجب أن أثق بهم؟ وبالتأكيد قد يكون هناك المزيد من الأسئلة، وهذا يعتمد على الجمهور. لا يجب أن يجعل هذا الالتزام الامتياز والمظهر الجميل في خطر. حتى ألطف وأرقى المواقع ستُترك إذا فشلت في توصيل المعلومات الضرورية. حدد المنتجات المرتبطة اربط صفحات المنتج الواحد مع المنتجات المرتبطة به (الأحذية مع الحقائب، والأقراط مع القلائد وغيرها)، إلا إذا كنت متخصصًا في منتجٍ واحد. انتبه إلى أن العلاقة تحتاج إلى أن تبدو طبيعية وتلقائية، بدلًا من إظهار رابط مفاجئ في نهاية الصفحة. التميز يأتي مع الترابط ولا يزيد معدل نسبة رجوع الزائرين الذين زاروا موقعًا حديثًا، عن 40٪. وبمفهوم المصممين، فإن 40٪ من الناس سيغادرون موقعك في اللحظة التي دخلوا إليه فيها. السؤال المهم هو: كيف أبقيهم في الموقع؟ كن مميزًا عند وصف منتجاتك. قد تبدو الوصوفات مبتذلة، ولكن هذا لا يعني أنها تفقد قوتها. وبدلًا من وضع وصف المصنع الموحد، كن مبدعًا واكتبه بنفسك بحيث تعزز العلاقة بعلامتك التجارية. هذه الطريقة ستساعدك بالتأكيد ولن تدخل في حالة فوضى، بالإضافة إلى أنها ستزيد متعة الشراء. أخيرًا - وليس آخرًا - الصفحة الأخيرة تطبق قاعدة البساطة على الصفحة الأخيرة أيضًا. ففي أكثر الحالات مثاليةً، يجب أن لا تتجاوز صفحة واحدة معبأة بالآراء، أو عربة التسوق، أو معلومات الدفع أو تفاصيل الشحن. أيضًا، من المهم أن تشمل زر تأكيد إضافي، بحيث لا يكون هناك أي شعور بأن عملية الشراء قد تمت بسرعة كبيرة. تعد صفحات الخروج الكبيرة من أحد أكثر أخطاء مواقع التجارة الإلكترونية شيوعًا. فهي في الغالب تتكون من عدد صفحات كبيرة توجه المستخدم للدفع، أو الشحن أو سلة المعلومات قبل تأكيد طلباتهم النهائية. وتخيف مثل هذه العمليات المستخدم. تقودهم من تعقيدٍ لآخر، وبالتالي فهم على الأغلب سيتركون عملية الشراء. ولكن حتى لو كنت ترغب بجعل الصفحة الأخيرة قصيرةً قدر الإمكان، لا تنسَ إضافة قسم للمراجعة بحيث يمكن للزبون أن يتحقق من طلبه قبل إتمامه. ومن الممارسة لاحظنا أن عدم وجود خيار للمراجعة قد يقلل من تحفيز المستخدمين. اختبر موقعك أولًا هنا بعض الاختبارات السهلة التي قد تجريها على موقع التجارة الإلكترونية خاصتك قبل إطلاقه: اختبر زر "أضف لسلة التسوق" من ناحية الحجم، واللون والمكان؛ اختبر كل فئة من فئات المنتجات التي تظهر خلال تصفح المستخدم للموقع، وحاول إضافة واحدة جديدة وانظر كيف تبدو؛ اختر المنتج الأكثر مبيعًا وضعه في الصفحة الرئيسية؛ قدم عرضًا خاصًا: اطلب الاشتراك وادعو الناس لتجربته؛ حاول استخدام القسائم الشرائية وقدر تأثيرها على النسب التحويلية. طلب الإجراء الإجراءات ضرورية لنجاح أي موقع إلكتروني للتجارة الإلكترونية. إذا لم تكن فعالة، سيتم أخذ الرسوم من المبيعات والتحويلات على الأغلب. وبشكلٍ عام، يطبق تصميم مواقع التجارة الإلكترونية إجرائين أساسيين: محددة لكل منتج (عندما يبيع الموقع أكثر من منتج واحد)؛ أو إجراء موحد لكل المنتجات المتاحة في كل صفحة. يبدو النوعان متشابهان ويتطلبان مصطلحات مثل "أضف إلى السلة". وهناك مواقع تختار كلمات مثل "اشتر الآن"، "قدم طلبًا" وغيرها. الخاتمة إن أول انطباع يأخذه المستخدم عن موقعك هو أهمها فعالية وأكثرها بقاءً في الذاكرة. فهو يستغرق حوالي ثانيتين من وقتهم، ويبقى للأبد. نعم، هذا ليس عدلًا. كمصمم لمواقع التجارة الإلكترونية، لن يكون أمامك أكثر من ثانيتين لجذب الانتباه وزيادة التحويلات. هذه الثانيتين هي ما تملك لعرض شيء جميل، وعملي وفي متناول اليد. هذا التحدي لا يترك مجالًا للأخطاء لتقديم متجر على الإنترنت وعمل انطباع أول رائع. مجددًا هذا أمرٌ قاسٍ، ولكن يعتمد نجاح تصميمك واتخاذ المستخدمين قرارًا بالتسوق من متجرك، على المرئيات والمظاهر كليًا. ومن أجل الحصول على تأثير "الانبهار"، تحتاج إلى التعرف على العناصر الرئيسية في تصميم موقع للتجارة الإلكترونية والتوصل إلى أفكار جديدة في الوقت نفسه. كما لن يقود إهمال القواعد الأساسية والمبادئ لنتائج مرضية، بل ستحبط الزبائن الذين يحاولون إيجاد حل عصري. ترجمة ـ وبتصرف ـ للمقال Guide on How to Design an eCommerce Website and Online Store لكاتبه Iggy

يجب أن يحتوي كل موقع ويب و صفحة هبوط على زر «دعوة إلى إجراء» (Call to action، ويختصر إلى CTA) واضح. هذا يشجع المستخدِم على النقر على الحدث وتنفيذه، سواء كان ذلك لإجراء عملية شراء، أو بدء تجربة، أو إنشاء حساب. لا توجد طريقة واحدة مفضلة لتصميم CTA ويمكنك استخدام العديد من الأنماط المختلفة، من التدرجات الكبيرة إلى الأزرار الطيفية، وكل شيء في الوسط. لكن هناك عوامل أخرى تؤثر أيضًا على سهولة الاستخدام مثل اللون والحجم والموضع. اخترنا في هذا المقال 10 تصاميم CTA ممتازة وكلها مصممة باستخدام CSS خالص. إذا كنت تبحث عن تحفيز لإنشاء تصاميم CTA، يلزمك البحث عن شيء في هذه المجموعة. 1- الزر العائم Floating Button إليك أحد أكثر الأساليب الفريدة الغير شائعة على الويب. يمكن أن يصبح هذا الزر العائم عنصرًا أساسيًا لصفحات الهبوط التي تنسجم جيدًا مع التصميم. يستخدم ظل إسقاط CSS3 مع حركات مكررة لإنشاء التأثير العائم. كل هذا يعمل عبر CSS مما يجعل نسخه ونقله لمشروعك أسهل. بالتأكيد، تأثير التحويم (hover) باهت بعض الشيء، إلا أن تصميم الزر الفعلي نفسه عوض هذا البهتان. بالإضافة إلى أنه يمكنك دائمًا توسيع تأثير التحويم ليشمل حركات CSS3 أخرى إذا كنت ترغب في التفكير خارج الصندوق. 2- زر CTA الأخضر المدوَّر ستجد الكثير من CTA مثل هذا في صفحات الهبوط التي تروج للعروض أو الكتب الإلكترونية. غالبًا ما يستخدمون تأثير الدائرة المرسومة يدويًا باللون الأحمر لكونه يُمتَزج في الصفحة ويبدو من الطبيعي النقر عليه. ما يلفت النظر في هذا الزر الأخضر CTA هو تأثير تحريك الحوَمان؛ فهو يعمل على كل من الزر والتَّعرُجات الحمراء في الخلفية، هو ليس التأثير الذي تتخيله للوهلة الأولى، ولكن للحصول على أزرار CTA سهل وحقيقي وجذب الانتباه، عليك تجربة ذلك. ونظرًا لأن الزر يستخدم CSS خالصًا، يمكنك بسهولة تغيير نظام الألوان لمطابقة أي تصميم. 3- الزر المصمم عبر التصميم الماديّ (Material Button) إذا كنت ترغب في العمل باستخدام التصميم الماديّ ل Google، فستحب مجموعة الأزرار الفريدة هذه. التصميم المادي هو تصميم مبنيٌ بنمط واحد، لكنه يوفر اثنين من التأثيرات هما: تحويم الفأرة والنقر. يستخدم الزر جزء من شيفرة SCSS / Sass لِشيفرة CSS، ولكن يمكنك تجميعه إلى CSS مباشرة من CodePen. يعمل ذلك على تسهيل نسخ و لصق الشيفرة للاستخدام الشخصي إذا لم تكن من محبي Sass. تأثيرات الحركة تحاكي دليل تصميم Google، لذلك فإن هذه المجموعة رائعة لأي مشروع ويب مصمَّم بالتصميم المادي قد تقوم بإنشائه مستقبلًا. 4- أزرار إجراء الحدث الملونة مجموعة الأزرار هذه الصغيرة والسهلة الإستخدام أُنشِأت من المطور Rohan Nair. يتم تحديد خيارات الألوان لتناسب تصميمك، فيمكنك دائمًا تغيير شِيفرة CSS. التأثير الحقيقي الجذاب هنا هو حركة النقرة التي تحرك الزر لِأسفل في الصفحة. هذا يوهم المستخدم بالعمق ويميز كل زر عن العناصر الأخرى في الصفحة. بالتأكيد هذا كله يستخدم CSS خالصًا، لذلك يسهل عليك تخصيصة ليناسب مشروعك. 5- زر التفاعل الصغير إذا كنت تحب تأثيرات الحركة للأزرار، يمكنك إلقاء نظرة على هذه الأزرار الدقيقة التي صممها Phil Hoyt. فقد استُخدم فيها Font Awesome مع حركات CSS مخصصة لأيقونات الأسهم. عند تحويم الفأرة فوق أي زر، تختفي تسمية الزر وتبرز بدلًا منها أيقونته. وفقًا لتصميم CTA الخاص بك، قد لا يكون هذا مناسبًا كما تريد، خاصةً إذا لم تتمكن من العثور على أيقونه لتمثيل سلوك الزر بوضوح. لكن إن كنت تستطيع عمل هذا في موقعك، فإن تأثير التحويم يلزم أيضًا لجذب الإنتباه. 6- الأزرار المحددة هذه الأزرار المحددة متميزة عن غيرها، هي في الأساس لا تشبه أزرار CTA لكن مع وجود نص أكبر أو حجم زر أكبر، يمكن أن تكون هذه التصميمات الرائعة في المقدمة. يستخدم كل زر دالة التحويل CSS translate مع ألوان مخصصة للخلفية لإنشاء تأثير الحدود. إنها تقنية معقدة إلى حد ما، ولكنها أفضل طريقة لتأثيرات حدود CSS على اعتبار أن حدود CSS العادية لن تعمل بنفس الشكل. إن أحببت هذه التصاميم وقمت بتجْريبها، فستجد أنها تعمل بسلاسة في جميع متصفحات الويب الحديثة. 7- أنماط التدرج لن تتفوق أزرار التدرج الكلاسيكي هذه عن غيرها أبدًا؛ إلا أنها تستخدم بشكل بارز في إطارات العمل الكبيرة مثل Bootstrap. باستخدام هذه الأزرار المتدرجة، يمكنك بسهولة تحديث التحويم والنقر على جميع الحركات مع الحفاظ على تنسيق الألوان. تستخدم أنماط التدريج LESS CSS الذي يجعل من الأسهل تغميق الألوان المتدرجة باستخدام النسب المئوية بدلاً من الشيفرات السداسية للألوان (hex codes) يفضل البعض أزرار التدرج لأنها تتحد مع التصميم. وهذه بالتأكيد ليست الأنماط التدرجية الوحيدة التي ستجدها، لذا راجع موقع CodePen gradient button إن كنت تبحث عن المزيد. 8- YouTube CTA إليك CTA فريد من نوعه يوجهك إلى فيديو YouTube. إنها شارة ثابتة في الركن السفلي الأيمن من الشاشة، ويمكنك أثناء التنقل رؤية الفيديو يظهر في أعلاها. إنه تصميم بسيط جدًا ولكنه لن يكون مفيدًا في كل صفحة ويب. يمكن استخدامه للترويج للتجارة، والإِطلاقات الجديدة، وبالطبع للتوصل لمواقع أخرى مثل YouTube. ولكن إذا كنت تبحث عن زر CTA بارز لترويسة صفحتك، فلن يساعد هذا القالب كثيرًا. هي فكرة فريدة للغاية وتستحق أن تُحفظ إذا لزمك استخدام شيء مثل هذا مستقبلًا. 9- الأزرار المطوية للأسفل من السهل إنشاء تحريكات ثلاثية الأبعاد للويب إن كنت تعرف ما تفعله. ولكن حتى لو كنت لا تفهم CSS، فمن السهل نسخ مقتطفات من الشيفرات ثلاثية الأبعاد مثل هذه الأزرار القابلة للطي التي صنعها Arnie McKinnis. هي مبنية على أساس LESS، ولكن يمكنك تحويل ذلك إلى CSS عادي داخل CodePen. تعتمد الأزرار على تحويلات CSS لإنشاء التأثير ثلاثي الأبعاد الذي يظهر فقط عند التحويم بالفأرة. إنه تصميم فريد من نوعه لأن CTA نفسها تحت الزر تقنيًا. يعرض التحويم بالفأرة فقط الرابط القابل للنَقر أسفله مما يجعل الزر الملون غلافًا رائعًا لجذب الانتباه. إن كنت تحب التأثير المتحرك ثلاثي الأبعاد، فعليك تجربة هذا على موقعك. 10- تحويم CSS الخالص بدلاً من التركيز على تصميم أو نظام ألوان فريد من نوعه، توفر أزرار CSS الخالصة هذه الحركات المخصصة. تبدو جميعها مماثلة لأزرار الطيف النمطي حيث يكون لديك لون حدود ولا يوجد لون داخلي. ولكن أثناء التحويم بالفأرة، ستلاحظ أن نمط حد كل زر يتحول إلى شيء جديد. إنه تأثير خادع يصعب الوصول إليه، وليس شيئًا يمكنك التقاطه وتخصيصه دون بذل أي جهد. إن كنت تعرف طريقك نحو CSS، يجب أن تكتشف ذلك بسرعة. 11- CTA النابض إذا كنت تتطلع إلى جذب انتباه الزوار باستمرار، فجرّب تصميم CTA النابض. يستخدم تأخير CSS لإنشاء تحريكًا نابضًا مع توهج خارجي. ولكن إذا تفحصت شيفرة CSS جيدًا، ستجد أن بإمكانك تغيير التحريك النابض ليكون أي شيء تريده. إنه متعدد الاستخدام، وبالطبع، يجب أن يمتزج بشكل جيد مع أي تصميم. وأيضًا إذا نقرت على أيقونة "X" في الزاوية، فسَتتمكن من رؤية تأثير الحركة الكامل مرة أخرى. يؤدي هذا إلى تحميل الزر في واجهة عرض النافذة، حتى أنه يحتوي على حركة رائعة لتحميل الصفحة الأولى. تستخدم معظم مواقع الويب أزرار CSS خالصة في هذه الأيام، لذا ليس من الصعب العثور على حركات تحبها وتنسخ شيفراتها للحصول على CTA. ترجمة -وبتصرف- للمقال 10 Pure CSS Call-To-Action Button Collections لصاحبه Jake Rocheleau

صُممت صفحة الهبوط هذه كي تتناسب مع الإجراء الذي قاموا به للتو، لذا فإن من الضروري أن تكون دعوة الإجراء (Call to Action) واضحة ومباشرة في صفحات الهبوط المؤثرة. استخدام الإعلانات لتوجيه العملاء لصفحات الهبوط الجذابة هي طريقة رائعة لزيادة الوصول لعلامتك التجارية. بما أن شركة جوجل بدأت بإعطاء أفضلية في التصنيف للمواقع التي تتضمن محتوى فيديو، أصبح استخدام الفيديو طريقة ممتازة لتسريع ولفت الانتباه لعلامتك التجارية. يتميز محتوى الفيديو بالجاذبية لعدة أسباب، لذا فإن الاستفادة من قوة هذا المحتوى في صفحات الهبوط لديك هو أمر حتمي وسيساعدك في الحصول على انطباع عظيم من المرة الأولى من قبل عملائك المحتملين. قوة محتوى الفيديو صفحات الهبوط التي تحتوي على الفيديو هو أحد الاتجاهات القوية في مجال التسويق بالمحتوى. بينما أغلب صفحات الهبوط صُممت بهدف تشجيع العميل على اتخاذ اجراء مُعين مثل تنزيل كتاب الكتروني او الانضمام لقائمة بريدية، فإن محتوى الفيديو يُدخل البهجة والسرور ويسلي العملاء المحتملين. تتميز صفحات الهبوط التي تتضمن محتوى فيديو بقصرها، سهولة استيعابها، وجاذبيتها للمستخدم العصري. ليس كل مستخدم يريد أو لديه الوقت لقراءة محتوى نصي أو تصفح معرض صور، ولكن محتوى الفيديو من الممكن مشاهدته أو الاستماع له بينما يقوم المستخدم بأعمال أخرى، لذلك فمن الأسهل نوعًا ما أن يتم تشجيع العملاء على رؤية محتوى فيديو على أن يقوموا بمشاهدة أشكال أخرى من المحتوى. صفحات الهبوط التي تتضمن محتوى فيديو تستطيع أن ترفع نسبة التحويلات (conversions) إلى 80% وأغلب زوار المواقع يمكثون أطول في الصفحات التي تحتوي على فيديو بنسبة 88% من الصفحات الأخرى. ملاحظة: التحويلات (conversions) هي عملية تحول المستخدم أو الزائر العادي لصفحتك إلى عميل يقوم بشراء خدماتك. محتوى الفيديو فعال خصيصًا لمواقع التجارة الإلكترونية حيث يثق المستخدمون بنسبة 52% أكثر في عمليات شرائهم من المواقع التي تتضمن محتوى فيديو. أضف إلى ذلك أن المستخدمين الذين يشاهدون فيديو على المتاجر الإلكترونية يمكثون في هذه المواقع دقيقتين أكثر، مع احتمالية زائدة للشراء بنسبة 64%. صفحات الهبوط التي تتضمن فيديو مقابل صفحات الهبوط التقليدية يتغير التسويق الرقمي باستمرار ويبقى مجالًا تنافسيًا بشكل كبير. يُغمر المستهلكون بالإعلانات والمحتوى المدعوم والعديد من الأشكال الأخرى للتسويق والتي ببساطة لا تكترث لأي شيء يُعيد تشكيل الإعلان من جديد. يقوم خبراء التسويق الحديث بمهمة خلق انطباعات جديرة بالبقاء في ذاكرة المستهلكين بهدف التميز عن المنافسين الآخرين وبهدف عرض قيمة حقيقة يهتم بها من يشاهدها. تبقى صفحات الهبوط العادية طريقة ممتازة لعرض المحتوى الذي يهتم به المتصفحون، وأنهم في المكان الصحيح الذي يناسب حاجاتهم، وأن هذا المكان هو الذي يتعرفون فيه أكثر عنك وعن علامتك التجارية. بعد الضغط على إعلانك التجاري الموضوع في المكان الصحيح، يتم توجيه المتصفحين الى صفحة الهبوط التي سوف يستفيدون فيها من عرضك مثلًا، أو يحصلون فيه على هدية مجانية او للتعرف عنك أكثر. إن من الضروري أن تكون القيمة والأهمية أمران واضحان للمستخدم وإلا فإنه ببساطة سوف يعتقد أنك ضيعت وقته. يجب أن يكون هناك حافز واضح لجعل المستخدم يضغط على الرابط، ويجب أن تكون النتيجة كما يتوقعه المستخدم، وإذا لم يحدث ذلك، فسوف تتضرر قيمتك لديهم وسيتضرر بالإضافة لذلك معدل التحويل الخاص بك. وبمجرد أن يعتبر أحد المستخدمين أن علامة تجارية معينة أصبحت غير جديرة بالثقة أو ليست من ضمن اهتماماته، فإنه من الصعوبة الكبيرة إعادة الثقة المفقودة. تقوم شركة جوجل بإعطاء أولوية للمواقع التي تحتوي على محتوى فيديو وهذا أحد الفوائد الكبيرة لصفحات الهبوط المرئية. إذا تم تهيئة موقعك لمحركات البحث فإن ترتيب موقعك والوصول إليه سيتحسنان بفضل صفحات الهبوط التي تتضمن فيديو وهذا الوصول الإضافي قيمٌ جدًا لقوة التنافس الحاصل بين المواقع في الحصول على ترتيب أعلى. الهاتف أولًا أدرك العديد من المسوقين مدى القدرة المذهلة لتطوير المحتوى تحت شعار "المحمول أولًا". يستمر معدل مشاهدة المحتوى الخاص بالمحمول في الزيادة ومنطلقًا كالصاروخ كلما زاد عدد مستخدمي الهواتف الذكية وكلما زاد معدلهم في تصفح الانترنت، التسوق ودفع الفواتير. كلما تقدمت تقنية الهاتف الذكي يصبح من السهل شراء أجهزة محمولة ذات عتاد قادر على عرض فيويو عالي الجودة، وتبعًا لذلك، فإن محتوى الفيديو يزداد استهلاكه أكثر فأكثر مع مرور الوقت. أحد الركائز الأخرى للتسويق العصري هو التصميم المتجاوب (Responsive Design). الفضل يعود للوفرة في الخيارات المتاحة للمستهلكين والموجودة في الأجهزة القادرة على الاتصال بالإنترنت، حيث أصبح من المهم أكثر مما مضى أن تُصمم موقعك ومحتواك ليكون مناسبًا للعرض على أغلب الأجهزة المختلفة. فمثلًا من المهم أن تفكر بخيار التنقل بالإبهام (Thumb Navigation) عند تصميم مواقعك بما أن العديد من مستخدمي الهاتف لن يقوموا باستخدام الفأرة للتنقل في المحتوى الخاص بك. إن تهيئة المحتوى ليناسب أجهزة الهواتف الذكية هو أمر ضروري في التسويق الرقمي الحديث، ويدرك محترفو التسويق قيمة الاستثمار في المحتوى المرئي المعروض في مواقع مُهيئة ومُصممة جيدًا. تفتح الهواتف الباب واسعًا لإجراء حملات تسويقية متقدمة ومخصصة، فمثلاً، يستطيع المسوقون تفصيل المحتوى بناءً على الموقع الجغرافي للمستخدم وذلك بهدف تقديم محتوى ذو علاقة أكثر فأكثر. قد يكون هذا الأمر خيارًا غير واقعي لكل جزء في محتوى الفيديو، ولكن يبقى مهمًا تذكر أن المحتوى المُوجه بناءً على المكان الجغرافي له أثاره العميقة على معدل التحويل لديك. نصائح لصفحات الهبوط التي تتضمن فيديو يوجد عدد كبير من الأدوات المتاحة لتطوير محتوى الفيديو بتكاليف بسيطة أو تكاد تنعدم. من الناحية العملية، تستطيع أي مؤسسة أو جهة عمل إنتاج محتوى فيديو عالي الجودة، لذا من المهم الاستفادة من هذه الفرصة بأسرع ما يمكن. قيمة المحتوى المرئي أصبحت معروفة منذ سنوات، وإذا لم تستثمر هذا الأمر لصالح علامتك التجارية، فإن منافسيك بالتأكيد قاموا بذلك لصالحهم. النصائح التالية تُساعدك في بناء صفحات هبوط ذات محتوى فيديو عالي الجودة: ابدأ الآن. إذا لم تدرك بعد أهمية محتوى الفيديو فإن منافسيك أدركوا ذلك قبلك. من المهم الاستثمار في محتوى الفيديو في صفحات الهبوط بأسرع وقت ممكن. الفيديو الخاص بك سيتحسن مع زيادة الفحص والخبرة ومع مرور الوقت، لذا لا ترتبك أو تتراجع إذا لم تكن التجربة الأولى لك مثالية كما تتوقعها. لا تجعل التكلفة تؤثر عليك. إن تكلفة انتاج محتوى الفيديو أرخص مما يدركه أغلب المسوقين. حتى مع امتلاكك خبرة قليلة أو منعدمة في إنتاج الفيديو، لا ينبغي عليك إبهار جمهورك من البداية، يكفي عليك أن تقدم لهم شيئًا ممتعًا وذو قيمة. المحتوى المرئي البسيط مثل الحديث عن قصص نجاح العملاء لديك، عرض نماذج من المنتجات، أخبار الشركة، كل ما سبق هو طريقة عظيمة للبدء في تقديم محتوى فيديو لعملائك. اعرف جمهورك. تُعتبر بيانات العملاء ذات الجودة العالية أحد أهم وأقوى الأدوات في ترسانة المسوق. إذا كان لديك فكرة واضحة جدًا عن العملاء الذين تريد جذبهم إليك، قم ببناء محتوى مرئي يستهدف حاجاتهم ورغباتهم، وقم بالإجابة فيه عن أسئلتهم المتوقعة التي يسألونها عن علامتك التجارية. اعرف كيف تُهيئ محتوى الفيديو. محتوى الفيديو جذاب، ولكنه قد يكون مزعجًا للبعض. فمثلا، خيار التشغيل التلقائي قد يُفجر الصوت الخاص بالفيديو لدى العميل. تأكد أن المستخدم يستطيع وقف وتشغيل الفيديو متى ما أراد ذلك، بالإضافة لقدرته على توسيع المحتوى ليشمل الشاشة كلها وكتم الصوت إذا أراد. من الممكن أيضًا استخدام خاصية التنصيص المغلق (Closed Captioning) خلال المحتوى المرئي بهدف الوصول إلى شريحة أكبر من الجمهور. اجعل محتوى الفيديو ذو علاقة وذو قيمة. إذا كنت تعرف قاعدة العميل لديك، فليس من الصعب أن تبني محتوى فيديو يُستَمتع به. لا تُضيع وقت العميل المهم. لابد من وجود سبب وجيه يجعل العملاء لديك يضغطون على الرابط الإعلاني الخاص بك، وبعد ذلك تأكد من أنهم سيكونون مسرورين بالمحتوى المرئي الذي سيرونه. استمر في المتابعة. فالجولة تتبعها جولة، لذا لا تبني محتوى فيديو منفصل عن بعضه البعض، واربط المحتوى بمحتوى اخر سيأتي في المستقبل. بناء سلسلة محتوى فيديو مترابط من الطرق القوية في بناء وزيادة الاهتمام بعلامتك التجارية وبتوجيه الانضمام لها. المستخدمون الذين يرون الفيديو الخاص بك لأول مرة سيبقون على اتصال لرؤية ما سيأتي، والذين يأتون لاحقا ويرون محتوى جذاب سيقومون بالعودة والنظر في المحتوى السابق لتفحص ما فاتهم. هذه ليست سوى بعض الطرق التي تُمكنك من الاستفادة من قوة محتوى الفيديو في صفحات الهبوط. لقد أصبح من المعروف منذ سنين لدى المسوقين مدى أهمية صفحات الهبوط ومحتوى الفيديو لذا من المهم الاستفادة من الجمع بينهما لصالح علامتك التجارية وللحصول على مستوى تحويل عالي وللبقاء قويًا في سوق يتميز بمنافسة عالية. ترجمة -وبتصرّف-للمقال How You Can Benefit from Video Landing Pages لصاحبه Stephen Moyers

أي عنوان سيقدّم معدّل تحويل أعلى في إعلان على موقع ما: "أدوات لاستعراض الشيفرة البرمجيّة" أم "استعراض الشيفرة البرمجية وأدواتها"؟ الأمر محيّر والاختيار والفصل بينهما لا يبدو سهلًا، ولذلك يتمّ دائمًا التقرير عبر الاختبار. حصل البديل "A" على 32 نقرة ("أدوات لاستعراض الشيفرة البرمجيّة") والبديل "B" على 19 نقرة ("استعراض الشيفرة البرمجية وأدواتها")، والسؤال ومربط الفرس: هل هذا يعني أن الأمر محسوم لصالح البديل "A"؟ أم يجب التروّي قليلًا قبل الاختيار؟ أو ربما يجب تجربة عنوان مختلف كليًا؟ ستشكل الإجابة فرقًا كبيرًا على أرض الواقع بلا شكّ، لذلك يجب الاعتماد على معايير واضحة عند الاختيار، فالانتظار طويلًا بين الاختبارات سيكون هدرًا للوقت، وعدم الانتظار بالقدر الكافي سيؤدي إلى عدم الوصول إلى نتائج صحيحة وحاسمة للفصل بين الاختبارين، وبالتالي قد يتمّ اختيار البديل الخاطئ بدلًا من الاختيار الأنسب، والذي قد لا يكون أصلًا من البدائل الحاليّة. عادةً ما تكون الأمثولة treatment التي على شكل إحصائية صعبة الحساب وتشكّل معضلة لدى البعض، ولكن سيتمّ في هذا المقال التسهيل قدر الإمكان، وذلك باستخدام معادلة بسيطة للغاية، والتي من شأنها أن تُحدّد نجاعة اختبار A/B. سيتمّ الشرح بالاستعانة بهمستر اسمه "هَمي": اختار "هَمي" في الفيديو السابق الطعام العضوي (الطبيعي) ثماني مرّات واختار الطعام غير الطبيعي conventional أربع مرّات، يُشبه هذا الاختبار إلى حدّ كبير اختبار A/B. قد يعتقد البعض أن الطعام "العضوي" هو الرابح قطعًا، حيث أن "هَمي" اختاره ضعف عدد مرات اختياره للطعام غير الطبيعي، ولكن هذا التوقّع غير صحيح وبعيد كل البعد عن الدقّة، فالأرقام لها قول مختلف في الأمر. يعود هذا الأمر إلى طبيعة البشر والمعروفة بسوء التخمين والتقدير لهذا النوع من الأمور، فعلى سبيل المثال، يهاب معظم الأشخاص من التعرّض إلى حادث طائرة أكثر مما تخاف من التعرّض إلى حادث سيارة، على الرغم من أن التعرّض إلى حادث السيارة محتمل أكثر بست مرات. يمكن القول إن الطبيعة البشرية لا تحسن الحساب في معظم الأحيان، وعليه كيف يمكن الوصول إلى نتائج حاسمة لا تجعل للشك مجالًا؟ الخطوات هي كالتالي: تمثيل "عدد المحاولات الكلّي" بالرمز N. بالنسبة لـِ "هَمي" سيكون: 8+4 = 12. بالنسبة لمثال الإعلان سيكون: 32+19 = 51. تمثيل "نصف الفرق بين الرابح والخاسر" بالرمز D. بالنسبة لـِ "هَمي" سيكون (8-4) / 2 = 2. بالنسبة للإعلان سيكون (32-19) / 2 = 6.5. نتائج الاختبار الإحصائي ستكون حاسمة (ذو مدلول) إن كان مربّع D أكبر من N. بالنسبة لـِ "هَمي" D**2 هو 4 أصغر من 12، وعليه فإن النتيجة غير حاسمة. بالنسبة للإعلان فإن D**2 هو 42.25 وهذه القيمة أصغر من 51، وعليه فإن النتيجة غير حاسمة أيضًا. يُستنتج مما سبق أن نتيجة الإعلان لم تكن حاسمة، ولكن في حال استمرار الاختبار لفترة من الوقت، سيكون في اليوم التالي هناك 30 نقرة إضافية على البديل "A" لتكون المحصلة 62 و19 نقرة إضافية للبديل "B" لتصبح المحصلة 40، وبإعادة الحساب: N = 62+40 = 102 D = (62-40) / 2 = 11 D**2 = 121 وعليه فإن 121 أكبر من 102، وبالتالي الفرق هو حاسم وذو مدلول. لا يتمّ الحصول على نتيجة ذو مدلول (حاسمة) دائمًا رغم الاستمرار في الاختبار، عندها يجب إدراك أنه لا فائدة من هذا الاختبار والذي لا يقدّم ولا يؤخّر، حيثُ أن البدائل variants التي تمّ اختيارها ليست ذات فرق جوهري للمستخدم، وهذا يعني وجوب البحث عن بدائل جديدة. بعد تطبيق المعادلة على أمثلة من الواقع العملي، سيتمّ ملاحظة أنه عندما تكون N صغيرة القيمة سيكون من الصعب -إن لم نقل من المستحيل- الوصول إلى نتيجة حاسمة إحصائيًّا، فعلى سبيل المثال، ليكن لدينا إعلان بست نقرات وآخر بنقرة واحدة، وبالتالي فإن: N = 7 D = 2.5 D**2 = 6.25 مازال الاختبار غير حاسم، على الرغم من أن "A" تغلّبت على "B" وبنتيجة ستة إلى واحد، وعليه فإن فمن الضروري الانتظار قبل التقرير والفصل، والأرقام هي دائمًا الحكم الأوّل والأخير. ولكن ماذا عن السواد الأعظم من المستخدمين والذين لم ينقروا على أيٍ من الإعلانين؟ طبعًا المقصود بذلك هو "إعلان الظهور ad impressions" والذي لم يؤدي إلى عملية النقر، هل يجب أن تؤخذ بالحسبان وتُدرج في الإحصائية؟ لا يجب أن يُدرج إعلان الظهور في الحقيقة، فهو يُعتبر غير صالح (محاولات لا قيمة لها)، ولمعرفة السبب في ذلك، يمكن الاستعانة بتجربة "هَمي" مرّة أخرى، حيث أن الفيديو السابق قد تمّ تحريره طبعًا، ولعدد كبير من المحاولات "هَمي" لم يختر أي شيء، ولا يوجد أي مدلول في ذلك، بمعنى أنه لا يمكن القول إن "هَمي" قد أعجبه الطعام أم لم يعجبه في هذه الحالة. ولأن "نسبة النقر click-through rate" تعتمد على عدد النقرات clicks وعدد مرّات الظهور impressions، فلا يجب استخدامها في الحصول على نتيجة حاسمة إحصائيًّا، بل فقط يجب استخدام عدد النقرات فقط في المعادلة. أرجو أن تساهم هذه المعادلة في تقديم نتائج مرضية على مستوى الاختيار والفصل بين الإعلان الأنسب، فهي بسيطة بشكل كافي ولا حجة في تجاهلها، خاصّة وأن تقدير الأمور اعتباطيًّا قد يقود إلى عواقب وخيمة، لذلك من الحكمة الاعتماد على الأرقام في الوصول إلى نتائج تمثّل الواقع. بالنسبة للرياضيات والحساب وللراغبين في معرفة التفاصيل: إنّ الاختبار الإحصائي المستخدم هو Pearson’s chi-square، حيث فرضية العدم null-hypothesis يعود إلى اختبار A/B على المصادفة دون أي شيء آخر، ويعرّف قانون "كاي" بالصيغة التّالية (حيث أن m هو عدد الاحتمالات الممكنة ويمثّل Oi عدد الرصد في المحصّلة #i; ويمثّل Ei العدد المتوقّع للنتائج في المحصّلة #i): ستكون قيمة m = 2 باعتبار وجود احتمالين فقط مع اختبار A/B، ومن عملية عشوائية 50/50، فإن القيم المتوقعة هي Ei = n/2 حيث أن n = O1 + O2، وبالأخذ بالحسبان أن A = O1 ستكون القيمة الأكبر وأن B = O2 ستكون القيمة الأصغر من القيم المحصّلة من المراقبة observed، ستكون المعادلة (غير المبسّطة) هي بعد التعويض: مربّع الفرق بين A و n/2 هو نفسه بين B و n/2 (لأن A+B = n)، ولذلك يمكن استبدالهما بالمتغيّر الجديد D**2 (مربّع D). تعريف D في المعادلة A-B)/2) يأتي عبر استبدال n = A+B إلى D = A - n/2، وبالتالي فإن سيكون لدينا الصيغة المبسّطة التّالية: أصبح من الممكن الآن حساب الإحصاء chi-square، ولكن يجب الرجوع إلى توزيع chi-square لتحديد المدلول الإحصائي statistical significance، وبالتحديد: ما هي احتمالية أن حدوث هذه النتيجة عن طريق الصدّفة فقط؟ إن العودة إلى التوزيع وبالقيمة 1 من درجة الحرية degree of freedom (تعتمد B على A ولذلك يوجد درجة حرية واحدة)، ونحن بحاجة إلى تخطي القيمة 3.8 من أجل الحصول على ثقة بنسبة 95% و 6.6 من أجل 99% ثقة في فعالية الإعلان، وبناءً على الخبرة اخترت القيمة 4 كعتبة حرجة، وبعد الحلّ ومن أجل مربّع D: وعليه فقط تمّ البرهان وما هو مطلوب إثباته. ملاحظة أخيرة، إن كان مربّع D أكبر من ضعف n، فإن معدّل الثقة في هذه الحالة قد تجاوز 99% تمامًا. ترجمة وبتصرّف للمقال Easy statistics for AdWords A/B testing, and hamsters لصاحبه Jason Cohen.

من المبادئ الأساسية للتصميم الجيد لتجربة المستخدم UX هو أن تملك كل صفحة غرضًا رئيسيًا واحدًا. وعلى الأرجح ستحتاج إلى تحسين فعّالية الصفحات إن لم تكن تعرف بوضوح ما هو الشيء الوحيد الذي تريد من المستخدم أن يفعله على صفحة معيّنة. بالنسبة للمتاجر الإلكترونية، يوجد مخروط تَتْبعه تقريبًا كل المواقع في هذا المجال. لذا تعتبر أزرار الدعوة إلى إجراء (Call To Action (CTA علامات مهمة لمساعدة المستخدمين في شق طريقهم خلال عملية الشراء، وهي عناصر أساسية من تصميم تجربة المستخدم. ويمكن القول أنّها مهمّة في عالم التجارة الإلكتروني أكثر من غيره، لأنّ رحلة المستخدم الناجحة تعود بقيمة نقدية. سنغطي في هذا المقال المراحل الأساسية الأربعة في القمع: الهبوط landing، البحث، المنتج، والدفع، وسنعرّج على كيفية إنشاء دعوة إلى إجراء أساسية فعّالة لكل صفحة. تابع القراءة إن رغبت في ضمان عدم فقدان العملاء، وما معهم من دولارات، على طول الطريق في القمع. الهبوط: أوضح كيفية بدء التسوّق: للصفحة الرئيسية أو صفحة الهبوط غرضان: وصف الموقع بسرعة، حَمْل المستخدمين على اتخاذ الخطوة القادمة في الشراء. ولأجل تحقيق الغرض الثاني، يجب أن تعمل على إنشاء الدعوة إلى إجراء بصورة صحيحة. يجب أن تكون الدعوة إلى إجراء الأساسية الفعّالة زرًا بلون متباين مع نظام الألوان الرئيسي للموقع لجعله أكثر بروزًا. ويجب أن يُستخدَم هذا الزرّ مرّة واحدة على الصفحة الواحدة، كما يجب أن يكون بالشكل نفسه عبر الموقع لكي يتمكّن المستخدمون من تمييزه بسهولة. أي أنّ الغرض من صفحة الهبوط هو تعليم المستخدم ما الذي يمكن أن يتطلع إليه على بقية صفحات الموقع. في أغلب الحالات، سيوجّه الزر المستخدمين إلى صفحة البحث حيث يمكنهم تصفّح مجموعة المنتجات. لذا يجب أن تكون الدعوة إلى إجراء واضحة؛ استخدم العبارات "تسوّق الآن" أو "ابحث" كنص للزر بدلًا من الكلمات العامة مثل "شاهد المزيد". تتميز صفحة الهبوط لموقع HomeAway بلون فريد لزر الدعوة إلى إجراء لم يُستخدم في أيّ مكانٍ آخر على الصفحة في حال كان على المستخدم إدخال معاملات معيّنة للبحث (كالموقع والتواريخ على مواقع حجوزات السفر)، يمكن أن تكون الدعوة إلى إجراء جزءًا من نموذج البحث، لكن يجب أن تكون بارزة ومحاطة بمساحات فارغة لتجنّب اندماجها مع المحتوى. لا تُكرّر الروابط قد تميل إلى تكرار الدعوة إلى إجراء الأكثر أهمية عدّة مرات إذا قررت أن تستخدمها لتوجيه المستخدم إلى البحث. لكن، سيزيد عدد الأمور التي يجب على المستخدم فهمها مع كلّ رابط إضافيّ تعرضه. وسيؤدي كلُّ رابط مُكرّر إلى تعقيد صفحتك، ممّا يجعل موقعك أصعب للاستخدام. أتفّهم الرغبة في زيادة النقرات، لكن من الأفضل، على المدى البعيد، أن تسهّل صفحة الهبوط وإنشاء دعوة إلى إجراء أساسية واضحة. البحث: هل تتطلّب الصفحة أيّة أزرار؟ تتيح صفحة البحث الجيدة للمستخدمين سهولة استعراض مجموعة من المنتجات وامتلاك معلومات كافية لمقارنتها وتحديد المنتج الذي يريدون معرفة المزيد عنه. وتحتمل هذه الصفحة وجود الكثير من الدعوات إلى إجراء نظرًا لأنّها تحتوي على الكثير من روابط المنتجات. إذا كان متجرك الإلكتروني يعرض صور المنتجات على صفحة البحث، فإنّه من غير الضروري أن تتضمّن دعوة إلى إجراء مثل "اعرض المنتج". لأنّه من المفهوم أنّ العناوين والصور على صفحة نتائج البحث تربط بصفحات أخرى (بالنتيجة ليست هناك حاجة لروابط "View site" في نتائج بحث جوجل). لذلك ستؤدي الدعوات إلى إجراء الفردية في هذه الصفحة إلى الفوضى وتشتيت المستخدم. يُظهر موقع Net-a-Porter أنّ الدعوات إلى إجراء غير ضرورية لكل نتائج البحث ستجد في بعض المواقع زر "أضف إلى العربة" (أو السلّة) على صفحة نتائج البحث. هل أنت بحاجة إلى هذه الدعوات إلى إجراء على صفحة البحث؟ أم يجب أن تكون على صفحة المنتج حصرًا؟ هناك بعض الأسئلة التي أطرحها على نفسي لتحديد ما إذا كان يلزم تضمين زر كهذا في قائمة البحث: هل المنتجات التي تبيعها من تلك التي يشتريها الناس غالبًا؟ هل يميل المستخدمون إلى طلب منتجات متعددة مختلفة في وقت واحد؟ إذا أجبت بـ "نعم" عن هذه الأسئلة، فمن المحتمل أنّك ستستفيد من الدعوات إلى إجراء على صفحة البحث. الأسواق المركزية الإلكترونية هي خير مثال على المواقع التي تحتاج إلى هذه الخاصية، في حين أنّ العلامات التجارية الفاخرة لا تحتاجها. المنتج: سهّل شراءه يجب أن تؤدي صفحة المنتج الأغراض التالية: تعرض المنتج بأفضل حالاته (عادة من خلال الصور والفيديوهات). توضّح الخصائص والمواصفات. تطمئن المستخدمين من خلال المراجعات والدليل الاجتماعي social proof. تسهّل للمستخدم الشراء. يجب أن تخصص أوضح دعوة إلى إجراء على صفحة المنتج لحثّ المستخدم على شراء ذلك المنتج (أو إضافته إلى العربة). فإذا استطعت دفع المستخدمين حتّى هذه المرحلة، ينبغي ألّا تجعلهم يتحيّرون حول كيفية الشراء. لهذه الصفحة هدف واحد مهم، لذا ساعد المستخدم في الوصول إليه. تتميّز صفحات المنتج لموقع Selfridges بدعوة إلى إجراء رئيسية لافتة للنظر (مع أخرى أقل بروزًا) لا تدمج الدعوة إلى إجراء مع بقية العناصر على صفحة المنتج، لا تستخدم عبارات غير واضحة، ولا تُبرز إجراءات أخرى على الصفحة (مثل إضافة المنتج إلى قائمة المفضّلة أو الأمنيات wish list). وإذا كانت الدعوة إلى إجراء موضوعة بشكل بارز، لا حاجة إلى أن تَتْبع المستخدم في أنحاء الصفحة بشكل نافذة عائمة. تجنّب عدم تفعيل هذا الزر، حتّى لو كنت تريد من المستخدمين أن يقوموا بإجراء ما، كاختيار الحجم، أولًا، لأنّه من المحتمل أن يجعل المستخدمين يظنون أنّهم غير قادرين على شراء المنتج. يمكنك بدلًا من ذلك عرض نموذج منبثق مع تلميح لاختيار الحجم إذا قاموا بالنقر على الزر بدون تحديد الحجم المطلوب. وإذا كان المنتج غير متوفّر حاليًا، بإمكانك استبدال الزر برابط لنموذج اتصال حيث يكون بإمكانهم طلب تنبيههم عندما يتوفر مجددًا. المنتج: بدائل ثانوية للشراء يمكن أن يؤدي قمع التجارة الإلكترونية بالمستخدمين إلى نهاية مغلقة، لأنّه حتّى وإن أحبّ المستخدم المنتج، يمكن أن يكون غير مستعدٍ بعد لشرائه. ويصحّ هذا الأمر إذا كان المنتج غالي الثمن، أو كان يتطلب موافقة أشخاص آخرين قبل الشراء. لذلك فكّر في إنشاء دعوة إلى إجراء ثانوية، أضعف من الرئيسية ولا تتعارض معها، بدلًا من وضع المستخدمين أمام خيارين فقط؛ إمّا الشراء أو مغادرة الموقع. ينفع في مثل هذه الحالات استخدام قوائم الأمنيات أو التفضيلات. إذ يُحتمل أنّ المستخدم لا يزال في مرحلة البحث، ومن المفيد له أن يكون قادرًا على إضافة السلع إلى قائمة للرجوع إليها لاحقًا. كما أنّ هذه القوائم تمثّل سببًا قويًا لطلب عناوين بريدهم الإلكتروني، مما يعني أنّ بإمكانك تذكيرهم بالعودة لاحقًا. من الخيارات الثانوية المفيدة أن تعرض نموذج استفسار مع دعوة إلى إجراء مثل "اسأل". بهذه الطريقة، إذا كان المستخدم مترددًا في الشراء أو لديه أسئلة إضافية، يمكنك أن توفّر له طريقة لطلب المساعدة. وهذا يمكن أن يؤدي إلى التحويل conversion على البريد الإلكتروني أو الهاتف في وقت لاحق. الدفع: استخدم الدعوات إلى إجراء نفسها صفحة الدفع هي المكان الذي يعطيك فيه المستخدمون المعلومات الشخصية ومعلومات الدفع الخاصة بهم لإتمام عملية الشراء. وتعتبر أساسا عملية ملء نموذج، لكنّها يجب أن تكون خالية من التعقيد وغير مربكة للمستخدم. تصبح الدعوات إلى إجراء أكثر أهمية هنا لأننا وصلنا إلى النهاية الحادة للمخروط، والنقر عليها في هذه المرحلة يعني أنّ المستخدمين سيدفعون أم لا. وإذا كانت عملية الدفع في متجرك تتضمّن خطوات متعددة، يجب أن تكون الدعوات إلى إجراء بالشكل نفسه والنص نفسه على كل صفحة. تصوّر الدعوات إلى إجراء كتدريب المستخدم على ما يمكن توقعه. فإذا استخدمت في أول خطوتين الكلمات "التالي" أو "متابعة"، يجب أن تستخدمها نفسها في الخطوة الثالثة. لأنّك قد عملت على خلق توقّع بأنّ هذا الزر سيرشدهم خلال العملية. سخّر مبدأ الألفة familiarity principle لمساعدة الناس على معرفة الشيء الذي ينبغي لهم فعله. أمّا إذا استخدمت عبارات مخصصة للخطوة التالية في الدعوات إلى إجراء (مثل "المتابعة إلى تفاصيل الدفع")، أو إضافة نص إضافي تحتها للتأكيد، فيمكن أن يؤدي ذلك إلى جعل المستخدمين حائرين بدلًا من التصرّف غريزيًّا. في أحد المشاريع التي عملتُ عليها، استطعنا زيادة التحويل بنسبة 25% عن طريق تغيير الدعوة إلى إجراء وجعلها مطابقة للأخريات في مراحل الدفع. الاستثناء هنا هو الزر الأخير لإتمام الصفقة، وبالأخص إذا كنت ترسل المستخدمين إلى موقع آخر للدفع، حيث يجب أن يكون هذا الزر واضحًا لكيلا يتفاجؤوا عند توجههم إلى ذلك الموقع. الخلاصة السر وراء الدعوات إلى إجراء الجيّدة، مهما كان نوعها، هو العبارات التي تصف بوضوح الإجراء الذي سيحدث عندما يتفاعل المستخدم معها. وهذا الأمر مهم خصوصا للدعوات إلى إجراء الأساسية التي توجه المستخدم إلى الشراء. عندما يتعلّق الأمر بمخروط التجارة الإلكترونية القياسي، يجب أن تتضمّن ثلاث خطوات من الخطوات الأربعة (الهبوط، المنتج، والدفع) إجراءً أساسيًا واحدًا فقط. يُستثنى من ذلك صفحة البحث التي ستتضمّن روابط متعددة، لذلك فإنّ الكثير من الدعوات إلى إجراء الأساسية ستكون مربكة وغير ضرورية، إلّا إذا احتاج البحث إلى رابط اختصار لـ "أضف إلى العربة". إذا حصل ووجدت نفسك تكرّر الدعوة إلى إجراء الرئيسية على صفحة ما في محاولة لزيادة التحويلات، فكّر في تحسين تصميم الزر نفسه. اجعله أكبر، قم بإضافة المزيد من المساحات حوله، واجعله ملفتًا للنظر عمومًا. هل عملت مؤخرًا على تحسين الدعوات إلى إجراء الخاصة بمتجرك؟ شاركنا بأفكارك في صندوق التعليقات. ترجمة - بتصرّف - للمقال Here’s How To Design Ecommerce Ctas That Convert لصاحبه Matt Isherwood. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

لا شك أن التسويق بالبريد طريقة ممتازة وناجحة للتفاعل مع عملائك، لذا فإن 54% من العاملين في التسويق يقولون إن زيادة معدل التفاعل في رسائل الحملات البريدية هو الأولوية القصوى لهم، في حين أن 22% كانوا راضين عن معدلات التحويل الحالية لهم. لأننا في Wistia ندرك أن التفاعل الشخصي من خلال التسجيلات المرئية يزيد من معدلات التحويل، فقد بحثنا إمكانية دمج هذين الأسلوبين معًا، رسائل البريد والفيديو، من أجل رفع مستوى التفاعل إلى درجة أعلى، فوضعْنا فرضية تزيد من معدل النقرات في الرسائل البريدية، ثم وضعنا خطة لاختبارها. كانت تلك الفرضية تقول إن استخدام مصغَّرات الفيديو Video thumbnails في الرسال التسويقية سيرفع معدّل النقرات. الاختبارات وضعنا سبعة اختبارات أ/ب A/B tests لنرى صحة تلك النظرية من عدمها، مع الحفاظ على وجود متغير واحد في كل اختبار، بمعنى أن النسختيْن أ و ب كانتا متطابقتين، غير أن النسخة التي فيها مصغَّر الفيديو اختلفت في أن بها زر تشغيل فوق الصورة، إضافة إلى وقت الفيديو؛ والاختبار هنا هو هل سيزيد اقتراح وجود فيديو من معدّل النقر أم لا، وقد قسمنا الاختبارين بنسبة 50/50 على قائمة المستلمين للرسائل، كي نتتبع التغير في معدل النقر بسهولة. الاختبار الأول كان أول اختبار لنا عبارة عن رسالة محتوى Content Email أُرسِلت إلى شريحة مشتركين يبلغ عددها 11290 شخص، وقد حرصنا أن نرسل الرسائل التي توافق اهتمامات المستخدمين التي يتابعوننا من أجلها، إذ أننا جمعنا عناوين البريد للمستخدمين بناءً على اهتماماتهم. أثارت النتائج اهتمامنا إذ نقر 282 شخصًا على النسخة أ التي بها مصغَّر الفيديو، في حين نقر 200 شخص على النسخة ب التي فيها الصورة فقط. ملاحظة: كانت النتائج الكلية للنقرات تشمل النقرات على أي رابط في الرسائل، وليس مصغَّر الفيديو أو الصورة فقط، هذا يعني أن الناس تفاعلت مع النسخة التي بها الفيديو بنسبة 40.83% أكثر من الشريحة التي عرضنا لها صورة فقط، وذلك اختلاف هائل أكّد لنا أن الناس تتفاعل أكثر مع وجود الفيديو داخل الرسائل البريدية. الاختبار الثاني كان اختبارنا الثاني رسالةً ركّزت على موضوع محدد عن منتج بعينه وهو مزلاج الكاميرا Camera sliders، وأرسلنا هذا الاختبار إلى 5270 شخصًا لم نرسل لهم الرسالة الأولى. وكانت النتائج إيجابية مرة أخرى إذ نقر 709 أشخاص على النسخة أ من الرسالة (التي بها مصغَّر الفيديو)، بينما نقر 570 شخصًا على النسخة ب التي بها الصورة فقط، وهذه زيادة بنسبة 24,38% في معدل التفاعل مع رسائل الفيديو عن رسائل الصور. رغم أن هذا الفرق أقل من نسبة 40,83% في الاختبار السابق، إلا أنه لا يزال بوضوح فرقًا كبيرًا. وقد حرصنا على عدم استخدام أي من القوائم التي أرسلنا إليها الرسالة الأولى كي نضمن أن لدينا شريحة جديدة من المستخدمين لم تتعرض للتجربة السابقة والتي قد تؤثر على اختياراتها المستقبلية لمثل هذه الرسائل. الاختبار الرابع بالتجاوز إلى اختبارنا الرابع (الاختبار الثالث كان مشابها)، وجدنا أن الأرقام متقاربة في الاختبارين الثاني والثالث. ركّزنا في هذا الاختبار على التسجيل المرئي للبريد الصوتي Video Voice Mail، وهي خطة جديدة يستخدمها فريق المبيعات ونجاح العملاء لدينا للحصول على تجربة أكثر شخصية مع عملائنا في البريد. قد أرسلنا هذا الاختبار إلى 12.592 شخصًا استلم جزء كبير منهم رسالتنا في الاختبار الأول، وخرجنا بنقرات أكثر على نسخة مصغَّر الفيديو بنسبة 25,23%. وخرجنا كذلك في الاختبار الخامس بنسبة 22٫58% زيادة في النقرات على نسخة الفيديو، كانت تلك النسب واعدة. وبدأنا نرى أن النسخة التي فيها الفيديو في البريد قد زادت النقرات بنسبة 25%، حتى جاءت الخطوتان التاليتان. الاختبار السادس والسابع اخترنا في هذين الاختبارين موضوعًا واحدًا لكل اختبار، وقد وجدنا زيادة 15% في نسخة الفيديو في الاختبار السادس، وقد كانت تلك النسبة أقلّ ممّا توقعناه لها، رغم أنها لازالت كبيرة في ذاتها، وبالمثل فقد حصلنا على 12,7% في الاختبار السابع. وضعنا بعض الافتراضات لتفسير انخفاض نسبة التفاعل في هذين الاختبارين، فربما كان السبب هو أن بعض المستلمين لهاتين الرسالتين قد استلموا رسائل من الاختبارات الأولى، وإن صحّت تلك الفرضية فهذا يعني أن مفعول مصغَّرات الفيديو لا يدوم طويلًا. يبدو أن الناس تعتاد أساليب التسويق التي نستخدمها وينخفض معدل استجابتهم لها، لكن أيعني هذا ألا تجرب أساليب جديدة؟ كلا على الإطلاق، لكن ربما تجعلها للمحتوى الذي تعوِّل عليه آمالًا كبيرة فتخصّه بها. التطبيق الأمثل لاستخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك البريدية إليك بعض النصائح التي تتبعها في استخدام مصغَّرات الفيديو في رسائلك: اجعل مصغَّر الفيديو مثيرًا للتفاعل. يجب أن يكون مثيرًا للاهتمام ودافعًا للنقر عليه، فاحرص أن يكون به وجه بشري مثلًا (يفضل أن يكون مبتسمًا)، انتبه فلا تضع مصغرات لا تصف محتوى الفيديو أو بعيدة عنه. اربط مصغر الفيديو بالمحتوى الأصلي، سواء كانت مقالًا أو مؤتمرًا أو ندوة، أو غيرها. لا تترك فرصة يمكن استغلالها لوضع دعوة لإجراء Call to action. أنفق من مواردك على إخراج الفيديو بشكل جذاب، ويجب أن يكون في قمة الصفحة التي يرسل المستخدم إليها، فقد ضغط عليه من أجل رؤية الفيديو أصلًا، فلا تجعله يبحث عنه في الصفحة، ولا تنشئ فيديو بدون هدف أو غرض لمجرد استخدام فيديو في الصفحة. اجعل الفيديو يعمل تلقائيًا، ربما تكون هذه هي المرة الوحيدة التي ننصح فيها بهذا، فمن نقر على مصغر الفيديو كان يتوقع أن يعمل الفيديو تلقائيًا، فلا تجعله يضغط مرتين. الفوائد التي جنيناها من التجربة لقد تعلمنا في نهاية تلك الاختبارات ما يلي: أن نستخدم عينات أكبر كي نضمن أن النتائج ستكون كبيرة إحصائيًا، وقد تبين لنا هذا من قوائم الشرائح التي استخدمناها. وتعلمنا أن نضمن وصول كل اختبار إلى شريحة لم تتعرض من قبل لاختبار مشابه. كما تعلمنا أيضًا أن نأخذ وقتنا ونجري اختبارات أكثر كي نتأكد أننا وصلنا لاستنتاجات صحيحة عن اختباراتنا. هل خلت اختباراتنا من الخطأ؟ كلا، لكن هل تعلّمنا منها؟ نعم: مصغرات الفيديو في الرسائل البريدية تزيد التفاعل، فلقد رأينا في هذه الاختبارات السبعة كيف أن وضع مصغَّر للفيديو يزيد نسبة التفاعل بمقدار 21٫52% في المتوسط، وهذا رقم يصعب تجاهله، ولا نطيق الانتظار كي نرى كيف تستخدم مصغرات الفيديو في رسائلك البريدية. ترجمة - بتصرف - للمقال Video Thumbnails Increased Our Emails’ Click-Through Rates. We Tested It لصاحبته Margot Mazur. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

هل تحفّز رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها المشتركين بشكلٍ كافٍ ليقوموا بشراء منتجك/خدمتك؟ عندما تخلّف رسائلك لدى المشتركين انطباعًا بالاستعجال (urgency) ستزيد احتماليّة أن يتحوّل هؤلاءِ المشتركون إلى عملاءٍ يدفعون مُقابل خدمتك أو منتجك. عندما يشعر المشتركون بالاستعجال (urgency) ستزيد احتماليّة أن يتخذوا قرارًا سريعًا بالشّراء. هذه ليست وسيلةً تسويقيّةً فحسب، فهذا الأسلوب مدعومٌ بعلم النفس أيضًا. الشعور بالاستعجال يجبر العقل البشري على اتّخاذ القرارات سريعًا، وهذا الأمر يمكن أن تستعمله كأداةٍ مفيدةٍ جدًا لصياغة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية. إذًا كيف يمكنك أن تصمم رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بحيث تعطي انطباعًا بالاستعجال؟ الأمر كله يتعلّق بطريقة عرض المعلومات في الرسالة. في هذا المقال، سنعرض عليك الطريقة المُثلى لفعل ذلك ونزودك بالأمثلة التي يمكنك استخدامها في رسائل البريد الإلكتروني التسويقية، أسطر العنوان، وجزء المعاينة (preheader)، والدعوة إلى الإجراء (Call to action). فلنبدأ الآن! أعط انطباعا بالاستعجال (Urgency) في رسالة البريد الإلكتروني التسويقية لنبدأ بالتركيز على متن رسالة البريد الإلكتروني التسويقية (Email copy). إليك ثلاثة طرق يمكنك من خلالها أن تعطي انطباعًا أن الحالة مستعجلة في جسم الرّسالة (Email body): حدد سقفا زمنيا هذه واحدة من أكثر الطرق شيوعًا لإعطاء انطباعٍ بالاستعجال في الرسائل التسويقيّة. سواءً كنت تقدّم عرضًا مميّزًا، تهدي تذاكر مجّانية لحضور إحدى الفعاليّات أو تدعو المشتركين للتسجيل لحضور أحد المؤتمرات على الويب (webinar) ستحصل على معدّل استجابة أفضل ومعدّل تحويل أعلى إذا حدّدت سقفًا زمنيًّا في الرسالة. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تحتوي رسالتك التسويقية على مكافأةٍ للمشتركين الذين يستغلّون العرض سريعًا. على سبيل المثال، امنح المشتركين خصمًا إضافيًّا مقداره 10% إذا قاموا بشراء المنتج/الخدمة خلال 24 ساعة من موعد إرسال الرسالة، أو قدّم لهم تخفيضًا إضافيًّا على تذاكر حضور إحدى الفعاليّات كما فعل المسوّقون لمؤتمر SXSW في المثال أدناه: SXSW أو ساوث باي ساوث وست هو مؤتمر يعقد سنوياً في أوستن في ولاية تكساس الأميركية، وهو يعتبر أحد أكبر المؤتمرات المختصة بالأفلام، التكنولوجيا والموسيقى في العالم. عيّنت الرسالة سقفًا زمنيًّا للتخفيض على التذاكر وأرسلت للمشتركين رسالةً تذكيريّة في يوم انتهاء العرض، هكذا يمكنك أن تعطي انطباعًا بالاستعجال. لا تجعل الإطار الزّمني كبيرًا جدًّا. قد لا يترك عرضٌ مدته أسبوع انطباعًا بالاستعجال بقدرٍ كافٍ لدفع المشتركين للشراء. يمكنك أن تجرّب عرضًا مدته يومان أو 24 ساعة مثل المثال السابق أو عرضًا سريعًا مدته عدة ساعات (flash sale). قم بحل مشكلة مزعجة يحبّ الجميع أن يجدوا حلًا سريعًا للمشاكل التي يواجهونها، فلا أحد يحب التعامل مع المشاكل. إذا كان منتجك/خدمتك يعرض حلًّا لمشكلةٍ شائعة، فإنّ حاجة العميل المحتمل لإيجاد حلٍّ للمشكلة ستخلق لديه حسًّا بالاستعجال. على سبيل المثال، دعنا نقول أن شركتك تقدم دورةً في إدارة العلاقات بين الموظفين في الشركات. قد لا تبدو هذه خدمةً جذّابة لينجح تسويقها عبر البريد الإلكتروني، لكن سيختلف الأمر عندما تعرض هذه الخدمة كحلٍّ لمشكلةٍ ما. إليك مثالًا على صياغةٍ تعرض الخدمة كحلٍّ لمشكلة: بعد قراءة هذا، سيشعر كل عميلٍ محتمل لديه علاقات مهنيّة متوتّرة بالاستعجال ليأخذ هذا الكورس. جرّب أن تعرض وتسوّق منتجك/خدمتك كحلٍّ لمشكلةٍ لحث العملاء المحتملين على شرائها سريعًا. قدم شيئا نادرا إذا توفّرت الفرصة للمشتركين ليضعوا أيديهم على شيءٍ نادر فإنّهم سيقومون بالشراء سريعًا. هل لديك كمية محدودة للعبة فيديو ذات شعبية؟ هل عادت بعض الأشياء الرائعة متوفّرة للبيع لديك؟ هل تبيع إصدارًا محدودًا limited-edition من شيءٍ ما؟ إذا كنت تعرض شيئًا نادرًا أو يصعب الحصول عليه، استعمل ذلك لخلق انطباعٍ بالاستعجال. عرضت Birchbox على أعضائها إصدارًا محدودًا من" صندوق الجمال" واستعملت كلمة (limited edition) في الرسالة لتعطي انطباعًا بالاستعجال. أخبر العملاء المحتملين كم أنه من الصعب أن يحصلوا على المنتج إذا لم يعجّلوا بشرائه الآن. قل شيئًا على غرار " اقترب موعد انتهاء العرض"، " هناك فقط 10 قطع متبقية" أو " اشترِ الآن قبل نفاد الكمية". أعطِ انطباعا بالاستعجال في سطر العنوان وجزء المعاينة (preheader) كل عنصر من عناصر الرسالة يجب أن يعطي انطباعًا بالاستعجال، وهذا يتضمن العنوان وجزء المعاينة. السر في خلق شعور بالاستعجال هو اختيار الكلمات بعناية. إليك أفضل الطرق لاتباعها بهذا الصدد: استعمل لغة توحي بالاستعجال لتشجيع العملاء المحتملين على قراءة محتوى الرسالة لقد قمت على الغالب باستخدام واحدة من طرق إعطاء الانطباع بالاستعجال التي ذكرت في هذا المقال، قم باستخدام تلك الأساليب في سطر العنوان وجزء المعاينة أيضًا. على سبيل المثال، إذا كنت تقدّم في رسالتك عرضًا رائعًا سريعًا (flash sale) على زوجٍ من الأحذية، فإنه ينبغي عليك أن تذكر هذا في سطر العنوان وجزء المعاينة. من الصّياغات الجيّدة المحتملة لسطر العنوان "عرضٌ لمدة محدودة على أفضل الأحذية لدينا." ولجزء المعاينة "اشترِ الآن ووفّر 20% من سعر الحذاء " كما تلاحظ، يحتوي سطر العنوان وجزء المعاينة على كلماتٍ تعطي انطباعًا بالاستعجال مثل "لمدة محدودة" "اشترِ" و "الآن". إليك مثالًا على عرض "السنة الكبيسة" الذي تقدّمه Birchbox، كل من سطر العنوان وجزء المعاينة يحتويان على أسلوبٍ يعطي انطباعًا بالاستعجال. لاحظ الكلمات "hurry" (سارع) في سطر الموضوع و "limited-time" (وقت محدود) في جزء المعاينة. إليك قائمة بالكلمات التي تستطيع أن تضيفها لسطر العنوان أو جزء المعاينة لتعطي انطباعًا بالاستعجال: أسرع / Hurry اشترِ الآن / Act Now عرض لمدّة محدودة / Limited-time offer خصومات فورية / Instant savings وفّر الآن / Save today اقترب موعد انتهاء العرض / Deadline approaching الكمية محدودة / Limited number available لمدة محدودة / Time sensitive لا تفوّت العرض / Don’t miss this أعط انطباعا بالاستعجال في الدعوات إلى الإجراء CTA المساحة محدودة في سطر العنوان وجزء المعاينة، وهي محدودة أكثر في الدعوات إلى الإجراءCTA . هناك كلماتٌ كثيرة يمكنك استعمالها ويجب عليك أن تختار الصياغة بعناية. في ما بين كلمتين إلى خمس كلمات، يجب عليك أن تخلّف انطباعًا بالاستعجال لدى القارئ. اجمع بين الأفعال والكلمات التي توحي بالاستعجال ينبغي عليك أيضًا أن تركز على استعمال الأفعال في رسالتك التسويقيّة. "تسوّق" أو "اشترِ" أمثلة على الأفعال التي تشجّع العملاء المحتملين على الشراء. اجمع الفعل مع كلمةٍ توحي بالاستعجال، على سبيل المثال، " تسوّق الآن" أو "اشترِ نسختك اليوم". يمكنك أن تستعمل أكثر من كلمتين، لكن تأكّد من أنك تستخدم تركيبًا يتكون من فعل وكلمةٍ تعطي انطباعًا بالاستعجال في الدعوة إلى الإجراء (Call to action). إليك قائمة ببعض الصّياغات التي تستطيع استخدامها للدعوة إلى الإجراء CTA والتي تجمع بين فعل وكلمة توحي بالاستعجال: اطلب كوبونك الآن احجز اليوم أسرِع واحجز مقعدك ابدأ التوفير اليوم وفّر الآن احجز موعدك الآن سجّل الآن اكتشف عرضك الآن اشترِ [ اسم المنتج ] الآن استغل العروض سريعًا اكتشف عرضك اليوم خاتمة بعد تصميم رسالتك التسويقيّة، تصفّحها وأعد قراءتها. ابحث عن المواضع التي تستطيع أن تغيّر أو تحسّن من صياغة النص فيها لتعطي انطباعًا بالاستعجال. راجع كل عنصر من عناصر الرسالة: جسم الرسالة، سطر العنوان، جزء المعاينة (preheader) والدعوات إلى الإجراء (CTA). عندما تشعر بالرضا عن الرّسالة وعن القدر من الإحساس بالاستعجال الذي تمنحه للقارئ، أرسلها لجمهورك المستهدف وشاهد ما نوع الاستجابة التي تتلقاها. أسرِع وابدأ في تطبيق هذه النصائح الآن! ترجمة -وبتصرف- للمقال How to create a sense of urgency in your email marketing right now لصاحبته SAMANTHA FERGUSON.

عند التفكير في مصطلح "welcome mat" (والذي يُمكن ترجمته إلى "لوح ترحيبي") فإن أول ما يتبادر إلى ذهنك هو قطعة السجاد المستطيلة التي تضعها خارج باب منزلك، سواء كانت ذات تصميم جذاب أو فقط تحمل عبارة مرحبا "welcome" فإن هدفها واحد ألا وهو حث الزوار على مسح أقدامهم قبل الدخول إضافة إلى إلقاء التحية عليهم في نفس الوقت. لن تعمل ألواح الترحيب Welcome mats الخاصة بالمواقع على تنظيف الأحذية المتسخة لكنها بالتأكيد ترحب بالزوار قبل الولوج إلى الموقع. رغم ذلك، تبقى هذه الإضافة محط الكثير من الجدل خصوصا لظهورها في أغلب الأحيان مثل نافذة منبثقة (popup) مزعجة. يبقى السؤال الجوهري هنا حول مدى فعالية استخدامها. تعتبر الإجابة عن هذا السؤال موضوع نقاش محتدم، لنأخذ بعض الوقت في موضوع اليوم لنناقش إلى أي حد تعمل لوحات الترحيب هذه بشكل جيد، إن كانت تستحق الاستثمار فيها إضافة إلى كيفية إعداد واحدة على موقعك. ما هو لوح الترحيب Welcome Mat؟ من الناحية التقنية، يرجع أصل مصطلح "Welcome Mat" إلى ملحق يحمل نفس الاسم مقدم تقدّمه SumoMe، رغم ذلك فإن العديد من الأدوات الأخرى التي تندرج تحث نفس التصنيف توفر أيضا نفس الخدمات. سنتحدث بعد قليل بالتفصيل عن هذه الأدوات، أما الآن فلنتطرق إلى المظهر العام للوح ترحيب welcome mat إضافة إلى كيفية عمله. إليك فيما يلي كيف يبدو لوح ترحيب: تتميز ألواح الترحيب بحجمها الكبير واستحواذها على الشّاشة، فهي دعوات للإجراء (CTAs) يتم عرضها على الشاشة كاملة كما أنها تتطلب الكثير من الانتباه منذ البداية رغم التشابه الكبير بين لوح الترحيب (welcome mat) والنوافذ المنبثقة (popup) يكمن الاختلاف الجوهري في عدم القدرة على رؤية محتوى الموقع خلف لوح الترحيب، حيث أن هذا الأخير يشغل كل الشاشة. عند دخول زائر ما إلى موقعك، تتم تحيته برسالة تشغل الشاشة كاملة عادة ما تكون مخصصة بإضافة دعوة للإجراء (call-to-action) بارزة. عادة ما تكون دعوة الإجراء هذه نموذج تسجيل في القائمة البريدية. تتغير طريقة استخدامك لهذا اللّوح تبعا لموقعك ولاستراتيجيتك التسويقية. يمكنك أن تستخدم هذه المساحة بغرض بناء قائمتك البريدية بشكل مُباشر، أو لتقديم قسيمة (كوبون) خصم أو جزء من المحتوى كهدية ترويجية مجانية بغرض حث الزوار على التسجيل. يبقى الخيار لك في اعتماد رسالة تسويقية تقليدية أو أخرى أقل رسمية كما هو الأمر مع HelpMyBusiness: يعتمد موقع HelpMyBusiness مقاربة مرحة في لوح الترحيب تستطيع إظهار نموذج التسجيل في القائمة البريدية أو أن تدفع الزوار للقيام بإجراء آخر ترغب به، كالاطلاع مثلا على ملف أعمالك التعريفي أو أن تعمل على الترويج لآخر منتج لك باستخدام زر "اشتر الآن" (Buy Now) بارز. يتمحور جوهر فكرة لوح الترحيب على حيازة انتباه الزائر مباشرة بمجرد دخوله إلى الموقع دون ترك أي مجال للتخمين، فعوض أن تأمل أن يرى الزائر نموذج التسجيل في الشريط الجانبي (sidebar) لموقعك أو في وسط منشور ما، سستأكّد أن ذلك أول ما سيقع عليه بصره. تجعل هذه المسألة من ألواح الترحيب معيارا دقيقا لتحديد أي دعوات الإجراء تعمل بشكل أفضل على موقعك كون إيجادها لا يبقى مشكلة أبدا في هذه الحالة. رغم أن لوح الترحيب يحجب رؤية محتوى موقعك، يمكن للزائر أن يختار استئناف تصفحه بشكل عادي فقط من خلال الضغط على زر الإغلاق أو على سهم النزول إلى الأسفل (down arrow) للعودة إلى المحتو، أو عن طريق متابعة النزول في الصفحة، حيث يختفي لوح الترحيب ليعاود الظهور عند زيارتك الموقع مرة أخرى. لا توجد ألواح الترحيب فقط في المدونات بل أيضا في مواقع الأعمال التجارية الكبرى حيث يتم استعمال دعوات الإجراء هذه بغرض حث الزوار على التسجيل. بشكل فعال للغاية، تستخدم شركة Uber الشاشة كاملة كدعوة للإجراء خذ على سبيل المثال شركة Uber، فعوض استخدام طبقة إضافية (overlay) فوق المحتوى أو لوح ترحيب تعمد الشركة إلى عرض دعوة للإجراء على الشاشة كاملة ما يبدو مشابها إلى حد كبير للوح ترحيب. تعتبر هذه الطريقة ذات فعالية كبرى في جذب الانتباه ودفع الزوار إلى الضغط على زر Sign-Up بمجرد الدخول إلى الموقع قبل الاطلاع على أي جزء من المحتوى. تستخدم شركة Spotify هي الأخرى دعوة للإجراء على الشاشة كاملة قبل عرض المحتوى الرئيسي للموقع يعتبر Spotify مثالا آخر جيدا، فحتى إن لم يكن الموقع يستخدم ما يكمن أن نصطلح على تسميته تقنيا بلوح ترحيب welcome mat فإن دعوة الإجراء المعروضة على الشاشة كاملة تجذب الزوار إلى رسالتها مروجة بذلك إلى عرض التسجيل حالا مقابل الحصول على ثلاثة أشهر من خدمة البث الحي للموسيقى مجانا. لا حاجة للّفّ والدّوران إن كنت تستطيع التوجه إلى الهدف مباشرة. الآن وقد أصبحت تمتلك فكرة واضحة عن ماهية ألواح الترحيب وكيفية عملها، يمكننا أن نبدأ الحديث عن مدى فعاليتها. هل تعمل ألواح الترحيب بشكل فعال؟ بعد امتلاكك لنظرة أفضل حول طبيعة ألواح الترحيب تطرح الأسئلة التالية نفسها بكل قوة: هل تعمل هذه الإضافة بفعالية؟ هل تستحق استثمار المال والوقت اللازمين لإعدادها؟ في حين تتغير الإجابات عن هذه الأسئلة بتغيير تخصص شركتك وأهدافك العامة فإن الإيجاب يبقى هو الجواب الغالب. في الوقت الحالي، تبقى المعطيات الإحصائية المتوفرة عن ألواح الترحيب محدودة للغاية نظرا لحداثة ظهورها. من ناحية أخرى، عمد مبتكرو Welcome Mat في AppSumo إلى استخدام ابتكارهم في موقعهم الخاص قبل إطلاقه للعامة، كانت النتيجة مضاعفة معدل التحويل ثلاث مرات في القائمة البريدية. تبدو هذه النتيجة منطقية للغاية ومتوافقة مع نتائج أبحاث حديثة تشير إلى أنه كلما احتوت الصفحات الرئيسية على مُحتويات أقل كلّما ارتفع عدد التسجيلات أكثر. إن كنت تنوي الحفاظ على صفحة مدونتك الرئيسية عادية باحتوائها على شريط جانبي وكل الإضافات الأخرى، يمكنك أن تحاكي صفحة رئيسية قليلة العناصر (minimal) من خلال توفير لوح ترحيب بغرض الحصول على التسجيلات بكل سهولة. نشرت SumoMe دراسة حالة (case study) خاصة بـ Teachable حيث تم رفع معدل التسجيل اليومي في المؤتمرات عبر الإنترنيت (webinar) بنسبة %70. رغم اختلاف النوافذ المنبثقة عن ألواح الترحيب كما أسلفنا الذكر، يمكن أن تعتبر هذه الأخيرة أيضا مزعجة نوعا ما نظرا لتشابه وظيفتها مع النوافذ المنزلقة (slide-in) أو المنبثقة (popup). يمكن لنا جميعا أن نتذمر من النوافذ المنبثقة، إلّا أن ذلك لا ينقص من شأنها ولا يغير من حقيقة فعاليتها، في الحقيقية وحسب Razor Social، تنخفض التسجيلات بشكل كبير بعد حذف النوافذ المنبثقة. هنالك أيضا بوابات الترحيب (welcome gates) التي تعمل بطريقة مشابهة لألواح الترحيب (welcome mat) وتوفر صفحات رئيسية موجهة للتحويل معروضة على الشاشة كاملة. يكون محتوى الموقع محجوبا بشكل كامل في هذه الحالة خلف بوابة الترحيب، لذا يكون من الضروري أن يدخل الزائر بريده الإلكتروني قبل أن يتمكن من الولوج إلى المحتوى. يحمل هذا الخيار خطرا أكبر، لكن إن قمت بتقديم عرض القيمة value proposition بطريقة جيدة بما فيه الكفاية فقد تشهد ارتفاعا صاروخيا في عدد التسجيلات. يستخدم موقع OkDork بوابة ترحيب على شكل دعوة للإجراء معروضة على الشاشة كاملة والتي تتطلب القيام بإجراء قبل السماح بالولوج حسب موقع LeadPages يمكن للصفحات الرئيسية التي تستخدم بوابات الترحيب أن ترفع من معدل التحويل بنسبة %61.5، من بين الأمثلة الأخرى الناجحة التي تستخدم هذه التقنية نجد كلا من: Mixergy و OkDork. ملحقات وأدوات توجد العديد من الأدوات التي يمكن أن تستخدمها لإضافة لوح ترحيب (welcome mat) إلى موقع ووردبريس الخاص بك بكل سلاسة. SumoMe Welcome Mat لقد تطرقت بعض الشيء إلى هذه الأداة سابقا في هذا الموضوع، حيث أنها تُعتبر أول أداة تستعمل تسمية "Welcome Mat" مع مثل هذه التقنيات. يوفر المطورون في SumoMe حزمة من الأدوات للاستعمال على ووردبريس بكل سلاسة، كل هذه الأدوات مجانية في نسخها القاعدية، يمكن ترقيتها كحزمة أو كل واحدة على حدة حسب احتياجات موقعك. Welcome Mat عبارة عن دعوة للإجراء يتم عرضها على الشاشة كاملة تطلب من الزوار القيام بأمر معين عند ولوج موقعك كالتسجيل مثلا في قائمتك البريدية أو قراءة تدوينة معينة، تتميز هذه الأداة أيضا بسهولة التنصيب والإعداد. توفر النسخة المجانية إمكانية تخصيص لون الخلفية، لون النص، الخط المستخدم والمتن copy. عند الترقية إلى إصدارPro سيصبح بإمكانك الاستفادة من مكتبة خاصة بالصور، مقاطع الفيديو، خلفيات متحركة GIF، مجموعة متنوعة من التنسيقات ذات التصميم الاحترافي والمزيد، فضلا عن كونها محسنة للعمل على الهواتف دون الحاجة إلى أي إضافات أو تعديلات. يمكنك الحصول على Welcome Mat مجانا، ثم الترقية للحصول على المزيد من الخصائص لاحقًا. يبلغ ثمن الخيار Starter $10 في الشهر، أما خيار Pro فيبلغ $100 في الشهر. OptinMonster Fullscreen تعتبر OptinMonster أيضا حزمة من الأدوات التي تُستخدم للحصول على التسجيلات (signups) ورفع نسبة التحويل (conversion). توفر هذه الحزمة لوح ترحيب تحث اسم Fullscreen، يتم عرضه فوق صفحة موقعك الرئيسية بغرض حث الزوار على استكمال إجراء معين. يعد هذا الخيار أفضل من بوابات الترحيب التقليدية فيما يخص السيو SEO كما أنه يولد معدلات تحويل مرتفعة. تتميز هذه الأداة بإمكانية تحديد وقت ظهورها: بمجرد دخول الزائر إلى موقعك أو عند تصرفه بطريقة توحي بقرب خروجه من الموقع، كما توفر إمكانية الاندماج مع العديد من خدمات القوائم البريدية، فضلا عن إمكانية استخدامها لعرض قسائم الشراء، منتجات ذات صلة، أزرار مواقع التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك. بإمكانك الحصول على هذه الأداة ابتداءً من $49 للسنة بالنسبة لخيار Basic (يتم الدفع سنويا) ويرتفع السّعر إلى $99 في السنة لخيار Plus و$199 في السنة لخيار Pro. Icegram Overlay النّسخة القاعدية من ملحق Icegram مجانية، وتُمكّنك من إضافة خاصية Overlay تحتوي على دعوة إلى الإجراء. يتم عرض الطبقات الإضافية (Overlays) فوق محتوى موقعك وتختفي بمجرد إغلاقها. تعمل تماما مثل النوافذ المنبثقة إلا أنها تشغل الشاشة كاملة بغرض حيازة انتباه زبائنك. تكمن فاعليتها في عدم إمكانية تجاهلها. يبلغ ثمن رخصة استخدام Overlay (النّسخة غير المجانية)19 دولار وتصلح للاستخدام على موقع واحد. خلاصة رغم عدم توفر العديد من الأدوات التي تقدم خدمة لوح الترحيب welcome mat في الوقت الحالي، تبقى الخيارات الثلاثة المذكورة أعلاه مفيدة وذات نفع كبير في حث الزوار على الضغط والتحويل. هل استخدمت لوح ترحيب على موقعك؟ هل كان فعالا؟ هل تفكر في تجريبه؟ شاركنا تجربتك في التعليقات أسفله. ترجمة -وبتصرف- للمقال: Does Your Site Need a Welcome Mat? And How to Install One لكاتبته: Brenda Barron. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لا بد أنّك قد شاهدت في بريدك الإلكتروني تلك الرسائل التسويقية الرائعة والجذابة التي تدفعك إلى شراء منتج ما أو الاشتراك في خدمة معيّنة. ولكن ما الذي يجعل تلك الرسائل مميزة بهذا الشكل؟ هل هناك صيغة أو وصفة خاصة تساعد في كتابة رسائل إلكترونية ترفع من معدل تحويل المشتركين؟ إليك فيما يلي إطار عمل مكوّن من خمسة أجزاء يمكنك استخدامه في كتابة رسائل إلكترونية بشكل أفضل من ذي قبل: 1. وضح المشكلة التي تخطط لحلها يفترض برسالتك الإلكترونية أن تقدّم حلًّا لمشكلة معيّنة، ولكن يجب عليك في بداية الأمر توضيح هذه المشكلة للقارئ. ما هي المشكلة التي يمكن لخدمتك أو منتجك أن يحلّها؟ هل يمكن أن يقدّم حلًّا لنشاط روتيني يومي؟ هل يمكن لمنتجك أن يوفّر الوقت؟ هل سيجعل منتجك الحياة أسهل؟ وكيف سيقوم بذلك؟ كلّما كانت المشكلة أقرب إلى المستخدمين ونشاطاتهم اليومية، كان ذلك أفضل، فعندما يطّلع المشتركون على المشكلة التي يمكنك حلّها يكون لسان حالهم: "هذا ما أريده بالفعل" أو "نعم، هذه هي المشكلة بالضبط". وبعد أن تشخّص المشكلة ابدأ الحديث عنها بشكل واضح وبجملة واحدة، نعم جملة واحدة فقط. هذا يعني أنّ عليك اختيار الكلمات بحكمة بالغة، فسيضيق المشتركون ذرعًا من قراءة وصف مطوّل للمشكلة قد يصل إلى فقرة كاملة؛ لذا كن بليغًا في وصف المشكلة. إليك مثالًا من Birchbox: في الجملة الأولى توضّح الرسالة المشكلة: "يحب الجميع السهر في العطل، ولكن لا أحد يرغب في الاستيقاظ ليجد أن جلده قد أصبح جافًّا" ما هي المشكلة هنا؟ المشكلة هي الجلد الجافّ، وهي مشكلة واضحة تم عرضها بشكل مبسط وواضح في بداية الرسالة الإلكترونية. إنّ توضيح المشكلة منذ البداية، لن يؤدي إلى ارتباط المشتركين بالمنتج فحسب، بل قد يدفعهم إلى شراءه أيضًا. ولن يرتبط المشتركون بالمنتج بهذه الطريقة لو أن الرسالة قد افتتحت بعبارة مثل: "جرّب مجموعتنا الجديدة لمعالجة البشرة". احرص أيضًا على استخدام النبرة الصحيحة في الكلام، فـ Birchbox تستخدم لهجة غير رسمية تتسم بشيء من الطرافة لمخاطبة جمهورها، وكذلك الأمر بالنسبة إليك، إذ يجب أن تتناسب اللهجة المستخدمة في الرسالة مع علامتك التجارية، كما يجب أن تكون متناسقة في مختلف الأدوات التسويقية التي تستخدمها بما فيها الرسالة الإلكترونية؛ لذا من الضرورة بمكان أن تبدأها بصورة صحيحة. نلخص ما سبق في نقاط فنقول: حدد المشكلة التي ستحلّها عن طريق منتجك أو خدمتك. تكلّم عن المشكلة في جملة واحدة. افتتح الرسالة الإلكترونية بذكر المشكلة. استخدم لهجة تلائم جمهورك وعلامتك التجارية. 2. أعط انطباعا بأن الحالة مستعجلة من المؤكد أنّك سترغب في أن يتفاعل المشتركون مع رسالتك بعد الاطلاع عليها مباشرة، ولكن كيف تجذبهم إلى إتمام عملية الشراء، أو تحديد موعد، أو تحميل نسخة تجريبية؟ يجب أن يعطي محتوى الرسالة الإلكترونية انطباعًا بأن الحالة مستعجلة ولا تتحمل التأخير. في مثالنا السابق، تعطي Birchbox انطباعًا بالاستعجال عن طريق ربط المنتج بمسألة محدّدة بفترة زمنية معيّنة، وهي الحفلات التي تقام في أيام العطل، وكما هو متوقع فإن الرسالة قد أرسلت في بداية موسم العطل. تدعو الرسالة المشتركين إلى شراء منتجات العناية بالبشرة قبل انطلاق موسم العطلة وازدحام جدول الأعمال بالكثير من الحفلات. وإلى جانب هذه الطريقة، يمكنك إعطاء انطباع بالاستعجال من خلال: تحديد سقف زمني أخبر المشتركين عن موعد انتهاء العرض الذي تقدّمه، وأضفه في عنوان الرسالة وفي متنها أيضًا، وكن واضحًا في تحديد السقف الزمني، ويمكنك استخدام عبارات مثل: "ينتهي هذا العرض في منتصف هذه الليلة"، أو "لا تنتظر، يستمر هذا العرض لـ 24 ساعة فقط". الإشارة إلى الكميات القليلة إن كنت تقدّم منتجًا بكميات محدودة، فعليك ذكر ذلك في الرسالة. على سبيل المثال، أخبر المشتركين عن بقاء 10 تذاكر فقط، أو بقاء مقعدين فقط في الحفلة الخيرية. يمكنك استخدام عبارات مثل: "احصل على تذكرتك الآن، قبل نفادها" أو "لم يبق سوى مقعدان، احجز واحدًا الآن". يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: ادفع المشتركين إلى التفاعل مع الرسالة من خلال إعطاء انطباع بأن الحالة مستعجلة. حدد سقفًا زمنيًا، واستخدم العبارات المناسبة، وذكّر المشتركين بأن الكميّات محدودة. 3. قدم الحل أصبح المشترك في هذه المرحلة مهتمًا بما تقدّمه في الرسالة الإلكترونية، وما عليك فعله الآن هو تقديم الحل. يجب أن يكون الحل بسيطًا وواضحًا تمامًا، والحلّ هنا بالطبع هو المنتج أو الخدمة التي تقدّمها. وكما هو الحال في عرض المشكلة، يجب أن يكون الحل معروضًا بشكل مبسّط وواضح. في مثالنا السابق، الحلّ هو: "انتعش مع منتجات العناية المرطّبة للبشرة". وبكل بساطة، فهذا هو الحلّ لمشكلة جفاف الجلد. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك الاستعانة بهذه النصائح في تقديم الحل بطريقة أفضل: تكلم عن قصة نجاح يمكنك أن تبيّن للمشتركين الحلّ الذي يقدّمه منتجك عن طريق التحدّث عن قصّة نجاح. لنفترض أن شركتك تقدّم برنامجًا ماليًّا يساعد الأفراد الذي يعانون من ضائقة مالية على إنشاء ميزانية لإدارة المصاريف. يمكنك أن تبين للمشتركين كيف تمكن "مازن" من تحقيق النجاح والخروج من ضائقته المالية باستخدام هذا البرنامج. وفي مثل هذه الحالات ستضطر إلى استخدام أكثر من جملة واحدة للحديث عن الحل، ومع ذلك توخَّ الإيجاز قدر الإمكان. الشهادات والتوصيات يمكنك الاستفادة من شهادات المستخدمين وتوصياتهم في رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها إلى المشتركين. يمكنك إضافة صورة لعميل سعيد مع اقتباس صغير يعبّر عن رأيه في المنتج الذي تقدّمه، ويمكن لهذا النوع من الإثبات الاجتماعي social proof أن يحثّ الآخرين على التفاعل مع الرسالة. يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: اشرح كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك أن تحلّ مشكلة معينة. هناك طرق مختلفة للحديث عن الحل، منها توصيات وشهادات العملاء وقصص النجاح. لست مضطرًّا إلى استخدام طريقة واحدة في جميع الرسائل الإلكترونية، بل يمكن أن تتضمن الرسالة شهادة أو توصية من أحد العملاء، ثم تليها الأخرى لتتضمن قصّة نجاح أحد العملاء. 4. وفر الحافز في هذه المرحلة، يبدأ المشتركون بالتفكير في منتجك بشكل جدّي، فالمشكلة مرتبطة بهم، وقد تفهّموا أن الحالة طارئة، وأنّك توفّر الحلّ لهذه المشكلة. ما عليك فعله الآن هو مساعدتهم على اتخاذ القرار وذلك بتوفير الحافز المناسب. وفي أغلب الأحيان يأتي الحافز كجزء من الصفقة، فقد تقرر تقديم حسم بمقدار 20% أو 5$ للأعضاء الجدد، ولو قرّرت تقديم عرض خاص، فعليك أن تجعله بسيطًا، فالوقت ليس مناسبًا لتعكير الأجواء بتخفيضات وحسوم يصعب الحصول عليها. وضّح كذلك للمشتركين الفائدة التي سيحصلون عليها لقاء هذا العرض. أطلب منهم إدخال رمز معين في صفحة دفع الحساب، أو الضغط على زر دعوة للإجراء ليتم تخفيض السعر بشكل تلقائي. يمكنك أيضًا تقديم الحوافز دون اللجوء إلى الحسومات، إذ تستطيع تذكير العميل بالقيمة التي سيحصل عليها من هذه المنتجات. ففي مثالنا السابق، نرى استخدام عبارة "ادفع 28$، واحصل على منتجات بقيمة 77$"، وهذه ليست قسيمة للتخفيض، بل تخبر هذه العبارة المشتركين بأنّهم سيحصلون على فائدة تفوق المبلغ الذي يدفعونه. تقدم Birchbox قائمة كاملة بالمنتجات التي يتضمّنها هذا العرض، لاحظ كيف تم وصف فوائد كل منتج بعبارة لا تتعدى ثلاث كلمات. يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: قدّم حافزًا لإتمام الصفقة. يمكن أن تكون الحوافز على هيئة تخفيضات، أو توضيح للقيمة، أو وصف للمنتج. 5. اصنع زر دعوة إلى الإجراء يجب أن تتضمن كل رسالة إلكترونية تسويقية دعوة إلى الإجراء، ولعلّك استمعت إلى هذه النصيحة في السابق، ولكن يتطلّب جعل الدعوة إلى الإجراء جذابة ومغرية مهارة كبيرة في استخدام الكلمات. يجب عليك اختيار الكلمات التي تعطي انطباعًا بالاستعجال وتقنع المشترك بضرورة اتخاذ الإجراء، وقد أشرنا فيما سبق إلى موضوع إعطاء الانطباع بالاستعجال، وعليك تقديم ذلك الانطباع مجدّدًا، وللقيام بذلك استخدم كلمات مثل "الآن" و "اليوم" لتحفيز المشترك على اتخاذ الإجراء بصورة سريعة. كما يمكن للعبارات أو الكلمات المقنعة أن تساعد في هذا المجال، فكلمات مثل "حسم" أو "كوبون" أو "صفقة" تعدّ كلمات جيّدة لإقناع المشتركين باتخاذ الإجراء المطلوب. إليك بعض العبارات التي تزيد من فاعلية الدعوة الإجراء: احصل على الكوبون الآن. تسوق الآن. اشتر اليوم. حمل نسختك المجانية اليوم. حدّد موعدك الآن. احجز مقعد VIP. احجز الآن ووفّر 10%. ابدأ الآن. احصل على نسخة تجريبية ووفّر. احرص دائًما على أن تكون العبارة المستخدمة قصيرة (2-5 كلمة)، فهذه الكلمات ستظهر على زر الدعوة إلى الإجراء الذي سينقر عليه المشتركون في الرسالة الإلكترونية، وهذا يعني أنّك لا تمتلك مساحة كافية للكثير من الكلمات. احرص كذلك على أن تكون العبارات المستخدمة مرتبطة بموضوع الرسالة، فإن كانت الرسالة تتحدث عن صفقة جيدة، فمن الضروري أن تسمح للعملاء بالحصول عليها عن طريق الدعوة إلى الإجراء، بمعنى أنّه يجب أن تمثّل الدعوة الإجراء خاتمة منطقية لمحتوى الرسالة الإلكترونية. يمكن تلخيص ما سبق في نقاط وبالشكل التالي: يجب أن تكون الدعوة إلى الإجراء قصيرة ومستعجلة ومقنعة. يجب أن تمثّل الدعوة إلى الإجراء خاتمة منطقية لمضمون الرسالة، وتتيح للمشتركين اتخاذ الإجراء اللازم. الخلاصة أصبحت تمتلك في جعبتك الآن مجموعة من أفضل النصائح التي تساعدك في تسويق منتجك عبر البريد الإلكتروني بشكل فعّال. استخدم إطار العمل هذا عندما تبدأ بكتابة رسالتك الإلكترونية التسويقية القادمة، ثم راقب الإحصائيات التي تقدّمها أداة التحليلات التي تستخدمها لتتعرّف على مقدار النجاح الذي ستحققه من خلال هذه الطريقة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال A five-part framework for writing better email copy لصاحبه Kim Stiglitz.

بعد أن استعرضنا في المقال السّابق ثلاثة من بين أسوأ المُمارسات التي يجب أن تتجنّبها أثناء تصميمك لفيديو تعرضه على صفحة هبوط، وتعلّق الأمر بكل من عدم تثقيف الجمهور والتّركيز بشكل أساسي على زيادة مُعدّل التحويل، تعقيد الفيديو بشكل كبير، وعدم احتواء الفيديو على قصّة ذات مضمون مُقنع. سنواصل في هذا المقال استعراض المزيد من هذه المُمارسات التي يُنصح بتجنّبها. إذا لم تتطّلع على المقال السّابق فعد، فأنصحك بقراءته أوّلا. ألا تمتلك دعوة إلى إجراء CTA مقنعة الدّعوات إلى إجراء CTAs المقنعة هي العامل الأكثر تأثيرًا في صفحات الهبوط، ينطبق الأمر ذاته على مقاطع الفيديو. الحقيقة أنّه يُمكن أن تحظى بالفيديو الأكثر تثقيفًا وإمتاعًا وذو قصّة مقنعة في صفحة الهبوط، لكن دون دعوةٍ إلى إجراء تستحق النقر، يصبح الأمر كلّه بلا قيمة. في البداية، يجب أن تُلائم الدّعوة إلى إجراء ليس فقط محتوى الفيديو، وإنّما أيضًا صفحة الهبوط. هذا لا يعني فقط أن تكون مُتّسقة مع الصفحة، الأكثر أهمّيةً أن تكون فريدة (بمعنى، أن تكون لدي دعوة إلى إجراء واحدة). عادةً، يُمكن أن تمتلك أكثر من زرٍّ واحدٍ للدّعوة إلى إجراء، لكن تأكّد من أن يمتلك كلّ زرٍّ نفس العائد المرجو، وأن يكون واضحًا ماذا تريد من المستخدم أن يفعل. وهنا يأتي دور مبادئ التّصميم أو ما يُطلق عليه اسم نسبة الاهتمام Attention ratio. حيث يُفسّر أنّ صفحة الهبوط المؤثّرة ينبغي أن تمتلك هدفًا واحدًا وطريقًا واحدًا للوصول لهذا الهدف. وهذا يزيد من فُرص أخذ زوّارك للإجراء المرجو. إذًا، ماذا يعني هذا لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك؟ اعطِ فقط خيارًا واحدًا لجمهورك. وأمحِ أيّة خياراتٍ أخرى. يُمكنك استخدام مقاطع الفيديو الخاصّة بك كدعواتٍ إلى إجراء إبداعية والتي تقوم بالتّسويق لأفضل محتوىً لديك، إرشاد الجمهور خلال رحلة الشراء، حصد المشتركين، إحضار زوّار لموقعك الإلكتروني وحتّى تجميع معلومات الاتّصال الخاصّة بهم. لتقوم بذلك، هناك تحديدًا نهجان مُتاحان: دعوةٌ إلى إجراء خارج الفيديو Off-video CTA ودعوةٌ إلى إجراء داخل الفيديو In-video CTA. فيما يخصّ النهج الأول (الدّعوة إلى إجراء خارج الفيديو)، ألقِ نظرةً على صفحة هبوط Wistia. الهدف الرئيسي هو دفع الزوّار تجاه أن يطلبوا عروضًا حيّة للمُنتج Demo. يستخدم الفريق فيديو صفحة الهبوط الخاص بهم كمصدرٍ داعمٍ لتوفير معلوماتٍ تثقيفية بالإضافة إلى توفير دَفعةٍ تجاه هدفهم للحصول على طلبات عروض حيّة demo. مع ذلك، كُن حذرًا من عدم استخدام لونٍ مغايرٍ للدّعوة إلى إجراءٍ، كالصّورة بالأسفل. شاهد الفيديو. أطلب عرضا حيّا demo. الصّورة بواسطة Wistia. إليكم مثالًا رائعًا آخر يتضمّن ملء استمارةٍ كاملة بجوار الفيديو كطريقةٍ لفتحه ومشاهدته: شاهد هذا التّلميح الاتّجاهي المثير. الصّورة بواسطة Unbounce. فيما يخصّ النهج الثاني (الدّعوة إلى إجراء داخل الفيديو)، يُمكنك التّجربة بإضافة دعوات إلى إجراء داخل الفيديوهات كبوّابة. فإضافة بوابة الفيديو قبل أن يبدأ سوف يختبر الزوّار. هل هم مهتمّون حقًّا بمشاهدة الفيديو؟ أم يقومون فقط بمجرّد التصفّح على الأنترنت؟ استخدام البّوابة في منتصف الفيديو الخاصة بك هو بمثابة إعطائهم إعلانًا تشويقيًا ثمّ سؤالهم "هل تريدون المزيد؟". البوّابة في نهاية الفيديو سيعني أنّك قمت بتأهيل اهتمام المشاهد، لذلك لديك الفرصة لدفعهم بشكلٍ أعمق داخل نفق المبيعات بقوةٍ أكبر. أمّا فيما يخصّ صفحات الهبوط، فقد قامت Wistia بتوظيف هذه الطريقة واختبرت الدعوة إلى إجراء خارج الفيديو (A) في مقابل الدعوة إلى إجراء داخل الفيديو (B): دعوةٌ إلى إجراء خارج الفيديو (A). الصّورة بواسطة Wistia. دعوةٌ إلى إجراء داخل الفيديو (B). الصّورة بواسطة Wistia. أيهما أفضل؟، نسخة الدّعوة إلى إجراء خارج الفيديو (A) كان معدّل تحويلها 6%، والذي يُعدُّ أمرًا مدهشًا. مع ذلك، فنسخة الدّعوة إلى إجراء داخل الفيديو (B) هيمنت بمعدّل تحويلٍ 11% "لنفس عينة الزوّار" وهذه زيادة بنسبة 83.3%. مهما كان النهج الذي تختاره، في النهاية، فالدّعوة إلى إجراء الخاصّة بك هي الرافعة الذهبية لمعدّلات تحويلك. فهي ما تدفع بزائرك في نهاية المطاف إلى أن يستسلم لمنتَجك. لذا تأكّد من أن تكون واضحة، سهلة ووثيقة الصّلة بالموضوع. ألا تلقي بالا لتصميم الصفحة سببٌ آخر من أسباب انخفاض معدّل التّحويل هو استثمار كلّ وقتك وطاقتك في إنتاج فيديو وحيد رائع وتجاهل كيف يبدو ويشتغل داخل تصميم الصفحة. إذًا كيف تُصمّم صفحة هبوطٍ مؤثرة تتضمّن مقطعًا للفيديو وليس مجرّد فيديو صفحة هبوطٍ مؤثّر؟ أولًا، حافظ على بساطة واتّساق التّصميم. قمْ بذلك عبر ملائمة الخط، نظام الألوان والشكل العام للصفحة إلى الفيديو ذاته. بعد ذلك، اجعل من الفيديو بطلًا باستخدام الحجم كعاملٍ مُهيمن. يُنظَر إلى الحجم كأمرٍ مُهم، لذا من الطبيعي، إن أردت أن يشاهد جمهورك الفيديو، أن تجعله العنصر الأكثر بروزًا في صفحة الهبوط. وكما يصف Oli Gardner الأمر في كتابه عن التّصميم المعتمد على الانتباه: صفحة الهبوط السّابقة لـ CrazyEgg هي مثالٌ استثنائي على هذا المبدأ في التّنفيذ: ذكر Neil Patel أن هذا الفيديو جلب 21,000$ إضافية كلّ شهر في الدّخل الجديد. أن تبقي على خاصية التشغيل التلقائي مفعلة يعتبر تفعيل خاصّية التّشغيل التّلقائي كإقحام نفسك في عالم زوّارك الخاص دون إذنهم. ليس أمرًا غريبًا أنّ خبراء التّسويق عبر مقاطع الفيديو Maneesh Garg و Sarah Nochimowski و Maneesh Garg جميعهم يكرهون خاصّية التّشغيل التّلقائي. وعندما قام موقع Ask Your Target Market (أسأل سوقك المستهدف) بعرض السؤال، "ما رأيك في الفيديوهات التي تشتغل بشكلٍ تلقائي على مواقع مثل فيس بوك وإنستَجرام؟" كانت النتائج واضحة: كرهٌ شديد لخاصّية التّشغيل التّلقائي. الصورة بواسطة AYTM. لا يُمكن إنكار أنّ هذه الأرقام تنطبق بشكلٍ مباشر على الشبكات الاجتماعية، لكنّ المشاعر ورائها عالمية. وكالة التّسويق Kleintboost لديها قائمةٌ كاملة بنصائح لمقاطع فيديو صفحة الهبوط، أوّلُها: "لا تُفعلْ خاصّية التّشغيل التّلقائي وإلّا سيتسبب الأمر في فشلك." التّشغيل التّلقائي هو أمرٌ تطفّلي وانتهازي. ولا يحب أحدٌ أن يضطر إلى الاندفاع بشكلٍ غير متوقّع إلى زرّ الصوت لكتمه. فقاومْ رغبتك في أن تغمر جمهورك بمقطع الفيديو المُتحمّسٌ أنت لعرضه. عطّلْ التّشغيل التّلقائي وفي المقابل أجعل زرّ التّشغيل واضحًا وبارزًا. الخلاصة ها أنت ذا قد عرفت الأمور التي تجعل فيديو صفحة الهبوط الخاص بك سيئًة. سِتُّ طرقٍ مؤكّدة لجعل فيديو صفحة الهبوط الخاص بك سيئًا: أن تكون أولويتك (زيادة معدّل التّحويل) على حساب (تعليم جمهورك شيئًا ذا قيمة). ألّا يتميّز تصميم الفيديوهات بالبساطة. ألّا يقوم الفيديو على قصّة ذات مضمون مقنع. ألّا تمتلك دعوة إلى إجراء CTA مُقنعة. ألّا تُلقي بالًا لتصميم الصفحة. أن تُبقي على خاصّية التّشغيل التّلقائي مُفعّلة. بالطّبع إن أردت أن يرتفع معدّل تحويل فيديوهات صفحة الهبوط بشكل كبير، فأقترح عليك فعل العكس تمامًا. إن كانت لديك أمثلة خاصّة بك لفيديوهات صفحات هبوطٍ سيئة أو جيّدة، لا تنس مشاركتها في التّعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Landing Page Video Worst Practices to Avoid And What to Do Instead لصاحبهAaron Orendorff.

ربما تكون قد أرسلت رسالة دعوة email invite لحدثٍ أو أثنين. ومن المحتمل أن تكون استقبلت العديد من هذه الرسائل في صندوق بريدك الإلكتروني- حيث أنّ عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة والمستقبلة في عام 2014 قُدّر بـ 191 مليار رسالة. ولكن هل تساءلت يومًا عن عناصر رسائل الدّعوة email invite التي تجذب انتباه الناس وتشدّهم إلى التمعّن في محتوى الرسائل؟ سأستعرض معكم في هذا المقال أربع رسائل دعوةٍ لعدّة مشاريع تجارية قمنا بانتقائها من معرض تصميم رسائل البريد الإلكتروني لدينا وقمنا بتحليلها من حيث معدّل التّحويل Conversion Rate، حيث قمنا بتحديد العناصر الجيّدة التي تضمّنتها رسائلهم وعرضنا بعض الاقتراحات عن كيفية تحسين هيكلية الرسائل، بهدف أن نعطيكم بعض الأفكار التي يمكنكم تطبيقها على رسائل الدّعوة للحدث القادم لديكم، الأمر الذي سيزيد من مبيعات التّذاكر والحضور. المثال الأول العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة التّصميم والصور: يبدو تصميم الرسالة ممتعًا وجذّابًا. أيضًا نمط الخط والصّور في أعلى الرسالة، الأمر الذي يدفع القارئ إلى الاستمرار في قراءة باقي محتوى الرسالة للحصول على معلوماتٍ أكثر. الفقرة الافتتاحية: استخدام عبارة "ومديرو منطقة خليج تامبا الآخرين" هو إضافةٌ رائعة. على افتراض أنّ هذه الرسالة أُرسلت فقط إلى المشاريع التّجارية في منطقة خليج تامبا، فهي تُخاطب القرّاء مباشرةً وتُشعرهم بأنّ هذا الحدث مناسبٌ جدًا لهم. حدثٌ للمدعوين فقط invite-only event: تخلق طبيعة أنّ الحدث للمدعوين فقط شعورًا بالخصوصيّة والتفرّد، الأمر الذي يدفع الناس للحضور واكتشاف الرؤى الحصرية والمعلومات التي يمكن أن يحصلوا عليها والتي سوف تساعدهم على تخطّي منافسيهم. الخريطة: يساعد تضمين الخريطة المصمّمة بشكلٍ جيّد في أسفل الرسالة الناس على معرفة مكان الحدث، ويوفّر عليهم عناء الحسابات التي تدور حول كم سيستغرقون من وقتٍ لكي يصلوا لمكان الحدث ولكي يعودوا لعملهم بعد انتهاءه. بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة تحسين هيكل الرسالة: على الرّغم من أنّهم قاموا بفصل المنطقة العلوية عن باقي الرسالة، إلّا أنّ متن الرسالة احتوى على كتلٍ نصّيةٍ كبيرة إلى حدٍ ما، الأمر الذي يمكن أن ينفر منه القارئ. وحيث أنّ معظم الناس سيقومون فقط بالتفحّص السريع لرسائل الحملات التّسويقية، فكان من الأولى تقسيم الرسالة إلى فقراتٍ صغيرةٍ تصف المُتحدّثة في هذا الحدث، ما ستقوم بمناقشته، الجدول الزمني للحدث وخيارات الإفطار المعروضة. هذا سيمكّن القرّاء من فهمٍ أعمقٍ للمعلومات التي تتضمنها هذه الفقرات الصغيرة وتحمّسهم لما يتم عرضه عليهم. أخبر القارئ باستفاضةٍ أكثر عن المتحدّثة: قام منظمو الحدث بدعوة بمتحدّثةٍ ذات خبرةٍ واسعة في مجال العلاقات العامّة PR، ومع ذلك لم يقوموا بإخبار القارئ بالشكل الكافي عن خبراتها. فكان من الأولى تضمين معلوماتٍ أكثر عن المتحدّثة وإنجازاتها للمساعدة في بناء موثوقيّتها عند القارئ. فإبراز العملاء التي تعاملت معهم من قبل والنتائج التي حقّقتها سيزيد من شغف القارئ للاستزادة من معرفتها وخبراتها التي تمتلكها ويزيد من فرُص حضوره للحدث. أضف زرًا بارزًا للدّعوة إلى إجراء: الدّعوة إلى إجراء call to action في هذه الرسالة عبارة عن رابط نصّي صغير للردّ على منظم الحدث والرّد على الدّعوة RSVP . كان من الأولى اختبار إضافة زر دعوة إلى إجراء أكثر بروزًا إلى هذه الرسالة، وربطه من خلال صفحة هبوط الحدث. فأدواتٌ مثل Eventbrite و unbounce تجعل إضافة مثل هذه الأزرار أمرًا يسيرًا، الأمر الذي يسّهل على الناس أن يقوموا بالرّد على الدّعوة للحدث ويزيد من فُرص حضورهم. المثال الثاني العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة تصميمٌ جيّد: يبدو تصميم الحملة رائعًا من النّاحية البصرية ويبعث على شعورٍ بالثقة والمسؤولية في منظم الحدث. الأمر الذي يؤكد للقارئ أنّ المعلومات التي سيحصل عليها من الحدث هي معلوماتٌ موثوقةٌ ونافعة، ويزيد من رغبته في الحضور. الإشارة إلى التّسلسل: يخبر هذا الأمر القارئ أن سلسة المناقشات "Discussion Series" هذه أمرُ قائمٌ منذ بعض الوقت. الأمر الذي يُظهر جدّيّة الحدث ويُزيل أيّة شكوك تُراود عقل القارئ حول النفع العائد عليه من حضوره للحدث. بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة تحسين قيمة العرض Value Proposition: كما ترون في رسالة الدّعوة، فقيمة العرض الأساسية في هذه الرسالة هي "الاستراتيجية الاجتماعية والسوشي". بينما يبدو هذا عنوانًا جذّابًا بشكلٍ ما، فليس واضحًا للقارئ ما يمكنه الحصول عليه من الحدث ولما ينبغي عليه الحضور من الأساس. فكان من الأولى إعادة كتابة قيمة العرض لكي تتضمّن العناصر الثلاثة المحوريّة لقيمة العروض المؤثّرة، ونقوم باختباره لنرى إن كانت قيمة العرض الجديدة ستدفع الناس إلى القيام بأي إجراءٍ نحو حضور الحدث. أضفْ شهادة من سبق له الحضور للحدث: حيث أنّ هذا الحدث هو جزءٌ من سلسة فعاليّاتٍ أكبر، فكان من الأولى عرض تجربة أحد الأشخاص الذين حضروا الأحداث السابقة. فهذا سيُزيل مخاوف القارئ حول ما إذا كان الحدث قيّمًا، ويشجّعه على الحضور. أضفْ الدّعوة إلى إجراء بشكلٍ أكثر بروزًا: كما كان الحال في الرسالة السّابقة التي تحدّثنا عنها، فالدّعوة إلى إجراء في هذه الرسالة هي رابطٌ نصّي صغير للرد على منظم الحدث عن طريق البريد الإلكتروني. لكن تحويل هذا الرابط إلى زر دعوةٍ إلى إجراء مربوطٌ بصفحة هبوط، يُسهّل الأمر على الناس للرد على الدّعوة وسوف يساعد في زيادة نسبة الحضور. أزلْ أزرار تويتر وفيس بوك: أزرار تويتر وفيس بوك في أسفل الرسالة تُشتّت القارئ عن الإجراء الأساسي الذي تريد شركة W3 الناس أن يقوموا به، ألا وهو الاستجابة والحضور للحدث. لذا كان من الأولى إزالة هذه الأزرار لتقليل التّشتت والمحافظة على تركيز القارئ على الإجراء الأساسي. المثال الثالث العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة تصميمٌ فريد للعلامة التّجارية: التّصميم الفريد للرسالة والتّناسق المحكم مع موقعهم وعلامتهم التّجارية يخلق تجربةً مكتملةً للعملاء المستمرين في إخلاصهم لهذا المنتج. جذب فضول القارئ بشكلٍ رائع: سوف تلاحظ أنّ الرسالة تحتوي على معلوماتٍ أقل عن الحدث من تلك التي تضمّنتها هذه القائمة. فمطعم Hidden Dinner يخلق حالةً من الفضول والتّرقب بحجب بعض المعلومات المتعلّقة بقائمة الطعام، الفقرات التّرفيهية، إلى آخره. الأمر الذي يدفع القارئ للنقر على رابط "شاهد قائمة الطعام وأحجز مقعدك" لكي يعرف أكثر. ولكن بينما تعتبر هذه طريقةً ذكيّة من قِبل المطعم، إلّا أنّه يجب توخّي الحذر عند استخدام هذه الطريقة في رسائل حملاتك. فهذا المطعم أنشأ لنفسه علامةً تجاريةً ويقوم فقط بإرسال هذه الّدعوات إلى العملاء ممن يعرفون مدى أهمّية فعالياتهم، لذا ينجح الأمر معهم. مع ذلك، إن لم يكن العملاء في قائمتك البريدية على درايةٍ بالأحداث التي تنظّمها، فسوف تحتاج أن "تبيعهم" الحدث بتضمين معلوماتٍ عن الطعام، الفقرات التّرفيهية، المتحدّثون، إلى آخره. إنشاء دعوة إلى إجراء رائعة: إنشاء الدّعوة إلى إجراء "شاهد قائمة الطعام وأحجز مقعدك" المستخدمة في هذه الرسالة معبّرةٌ بشكلٍ كبير وتُزيل شكوك القارئ عن ماهيّة الحدث وما سوف يحدث عندما يقوم بالنقر عليها. الانسيابية الرائعة في الرّد على الدّعوة RSVP Flow: النقر على رابط الدّعوة إلى إجراء في أسفل الرسالة يذهب بالقارئ إلى صفحة هبوطٍ موسومة بعلامتهم التّجارية. بمجرد أن يُدخلوا كلمة السر، يصبح بإمكانهم رؤية قائمة الطعام وحجز المقاعد للحدث. يسمح هذا التّدفق الانسيابي للناس بالرّد وحجز تذاكرهم بسهولة، ويساعد على زيادة مبيعات التّذاكر وعدد الحضور. بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة أضفْ قيمة العرض بشكلٍ بارز: تم تضمين الشعار الخاص بالمطعم بشكلٍ رائع في بداية الرسالة، ولكن تم إقحامه في متن نسخة الدّعوة. على الرّغم من ضيق مساحة النّسخة، كان بنبغي إدراج قيمة العرض بشكلٍ بارز كي يُفصّل العرض والنفع العائد على القارئ، فكان يُمكن إدراج "استمتعوا بِشواء تحت النجوم". هذه الأمور تجذب انتباه الناس وتدفعهم إلى الاستمرار في قراءة باقي الرسالة لكي يعرفوا أكثر. اختبر إضافة شهادة من سبق له الحضور للحدث: Hidden Dinner "العشاء الخفيّ" هو حدثٌ مستمرٌ وتمت إقامته عدة مراتٍ من قبل، لذا كان من الأولى تضمين شهادة من أحد الأشخاص الذين سبق لهم حضور أحد الأحداث السّابقة. الأمر الذي سوف يؤكد للقرّاء أنّها أُمسية ممتعة وتستحق وقت حضورهم. أضفْ الدّعوة إلى إجراء بشكلٍ أكثر بروزًا: على الرّغم من إتقان كتابة إنشاء الدّعوة إلى إجراء في هذه الرسالة، فهي ما زالت رابطًا نصّيًا صغيرًا مخفيًا في أسفل الرسالة. ولكن أستبدال هذا بزر دعوة إلى إجراء بلونٍ بزر دعوة إلى إجراء بلونٍ عن لون الخلفية والنّص، يجعل الأمر أكثر وضوحًا للقرّاء الذي يتفحّصون حملاتك البريدية بسرعة Scanners، ويشجّع عددًا أكبر على النقر عليه. المثال الرابع العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة التّصميم والصور: الرسالة نفسها مصمّمةٌ بشكلٍ رائع. الرسوم المتحركة خلف الصورة العلوية أمرٌ ذكي واستخدام الصور الجميلة خلف كلّ مربع أمرٌ مدهش حقًا. فكلّ واحدةٍ من هذا الصور مربوطةٌ إلى صفحة الرّد على الدّعوة أيضًا، الأمر الذي يزيد من معدّل تحويل القرّاء. زرٌ كبير للّدعوة إلى إجراء: استخدام هذا الزر الكبير في اسفل الرسالة أمرٌ رائع، ويوضّح للقرّاء خطوتهم التّالية. الانسيابية الرائعة في الرّد على الدّعوة RSVP Flow: زر الدّعوة إلى إجراء والصور المربوطة إلى نموذج بسيط للرّد على الدّعوة على موقعهم الإلكتروني، يجعل من السهل على الناس أن يستجيبوا لدعوة الحدث. بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة أضف قيمة العرض المناسبة: قيمة العرض Value Proposition الحالية في هذه الرسالة هي "اليوم المفتوح، يوم الجمعة الثالث من مايو في السابعة مساءً". وبينما يبدو هذا أمرًا جيّدًا حيث يخبر القرّاء بميعاد الحدث، إلّا أنّه لم يُثِر شغفي للحضور. لكن إضافة قيمة العرض التي تحدد ماهيّة الحدث وكيف سأستفيد من حضوري، سيساعد في جذب انتباه القرّاء، يدفعهم إلى قراءة باقي محتوى الرسالة ويقنعهم باتّخاذ إجراء التّحويل. أضف تفاصيل أكثر عن الحدث: بالرّغم من أنّ الرسالة مصمّمةٌ بشكلٍ رائع، إلّا أنّها تفتقر إلى كثيرٍ من التّفاصيل حول الحدث نفسه. ماذا يحدث في هذه الفعالية؟ من سوف أقابل؟ هل هناك متحدّثٌ أو نوعٌ من التّرفيه؟. فأنا كقارئ، لم أجد الإجابة عن العديد من الأسئلة حول الحدث، الأمر الذي قد يُشجّعني على الحضور. هذا ما لم تكن هذه الفعالية منتظمة الحدوث وكلّ من في القائمة البريدية على دراية بماهيّتها. كان من الأفضل أيضًا تضمين تفاصيل اكثر عن جدول الأُمسية والنفع العائد على الحضور. ما يمكن أن نتعلمه من هذه النماذج أثناء تفصيلنا لهذه الرسائل، رأينا عددًا من الأشياء التي تمت بشكلٍ جيّد وعددًا من المناطق التي تحتاج إلى تحسين الهيكلية. وإليكم أهم العناصر الشائعة التي يمكنكم تضمينها ضمن رسائلكم لكي تساعدكم على زيادة معدّل التّحويل في حملتكم القادمة: اجعل التصميم جميلًا: كلّ رسائل الدّعوة التي رأيناها مصمّمةٌ بشكلٍ جيّد وتحتوي على صور رائعة. فالانتباه إلى هذه التّفاصيل ينعكس إيجابيًا على الحدث الذي تنظّمه ويزيد ثقة الناس في أنّ الحدث سيُدار بشكلٍ جيّد، وسيكون ذا نفعٍ ويستحق الحضور. أضفْ قيمة عرض واضحة: تأكّد من أن تبدأ رسالة الدّعوة بقيمة عرض مقتضبة توضّح للقارئ ما سيحدث في الفعالية وما النفع العائد عليه من الحضور. وبهذا تجذب انتباه القارئ إلى المعرفة أكثر عن الحدث وبالتالي دفعه إلى الحضور. أضف ما يُمكّنك من بيع الحدث: حتّى وإن كان الحدث مجانيًا، فما زال الناس يدفعون من وقتهم للحضور، لذا عليك بيع الحدث كما لو كنت تبيع مُنتجًا. أضف تفاصيل حول ما سيتم في الحدث والنفع العائد من الحضور كي تدفع الناس إلى الاستجابة لدعوتك. قم بهيكلة الرسالة للقرّاء المتفحّصين Scanners: يستقبل الناس يوميًا في المتوسّط 121 رسالة بريد إلكتروني، ولا يملكون الوقت لقراءة كلٍّ منهم كلمةً بكلمة. عوضًا عن ذلك يقومون بالتفحّص السريع لرسائل الحملات التّسويقية باحثين عن الأجزاء التي تثير اهتمامهم. لذا بدلًا من أن تكتب كتلةً نصّية كبيرة لتتضمن كلّ المعلومات، قم بتقسيمها إلى فقراتٍ صغيرة مدعومةً بالصور. هذا الأمر يسهّل على القرّاء تفحّص رسالتك وستقوم بإيصال الهدف المنشود من حملتك إلى القرّاء وتدفعهم إلى الحضور. للمزيد حول الأمر راجع هذا المقال: كيف تعيد هيكلة رسائل حملات التسويق من أجل القراء المتفحصين؟ استخدم زر الدّعوة إلى إجراء: عندما قمنا باختبار استخدام الأزرار عوضًا عن الروابط النّصية كدعوة إلى إجراء في حملاتنا البريدية، حصلنا على زيادة بنسبة %28 في معدّلات التحويل. فالأزرار تساعد الدّعوة إلى إجراء CTA الخاصّة بك في البروز أمام باقي محتوى الرسالة، حيث توضّح للقرّاء ما هي الخطوة التالية وتدفعهم إلى القيام بالإجراء الذي ترغب فيه. فكّر في الانسيابية الكلّية لهيكل الرسالة: هناك العديد من الخطوات بين إرسالك لرسالة الدّعوة وحضور الناس إلى الحدث، مما يعني أنّ هنا متّسعٌ من الفرص لكيلا يرغب الناس في الحضور. ولكن بخلق رابط بسيط ومؤثر للرّد على الدّعوة كما فعلت كلٌّ من Hidden Dinner و Steadfast Creative، فيمكنك الحصول على ردود أكثر على الدّعوة وحتمًا عدد حضورٍ أكبر. خلاصة القول الحملات الدعائية للفاعليات التي تنظمها هي جزءٌ هامٌ جدًا من تسويقك وتخطيطك للحدث. فهي طريقةٌ رائعة لنشر الحدث بين عملائك، وتساعدك في زيادة مبيعات التّذاكر وجذب عددٍ أكبر من الحضور. لذا عليك بوضع هذه النصائح حول كيفية هيكلة رسالة دعوة رائعة محلّ اهتمامك، وتطبيقها على حملتك القادمة وأعلمنا كيف سار الأمر! والآن حان دورك: ما هي النصائح والحيل التي تستخدمها عند إرسالك رسائل دعوة للفاعليات الخاصّة التي تنظمها؟ شاركنا الطرق التي نجحت معك في التعليقات! ترجمة -وبتصرّف- للمقال Four 4 event invite emails you can learn from لصاحبه Aaron Beashel. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن الهدف المنشود لأي موقع هو تلبية زوّاره الدعوة إلى الإجراء (call to action)، سواءً كانت الدعوة هي طلب سلعة/منتج، أو ملء نموذج ما (form)، أو حتى الاشتراك في النّشرة البريديّة، ويركّز معظم أصحاب المواقع على هذه الخطوة، ولكن ماذا عن الخطوة التي تلي تلك الدعوة؟ ما الذي سيحدث؟ وما مدى أهميتها؟ دعني أخبرك بأمر، إن المواضيع التي تتحدّث عن الدّعوة إلى الإجراء CTA هي من أكثر المواضيع اهتمامًا التي تجذب المسوّقين عامّةً، ولا عجب في ذلك في الحقيقية، فالدعوة إلى الإجراء CTA هو جوهر الصفحات والمواقع، ويُدرك معظمنا مدى أهميتها، وبالتأكيد سنعمل ما بوسعنا لجعلها فعّالة ومجدية قدر المستطاع، ولكن المشكلة أننا نشجّع الزوّار على اتخاذ الإجراء، ونهمل ما بعد الإجراء، وهذا هو محور وهدف هذا المقال. كن واضحا مع المستخدم في نجاح العملية أو فشلها هل سبق لك وكنت في أحد المواقع وطلبت سلعةً ما أو أرسلت معلومات نموذج (form) وتساءلت عن نجاح العمليّة أم لا؟ لا بدّ وأن حدث ذلك، حيث تَفشل معظم المواقع في التوضيح والتأكيد للمستخدم أو الزائر فيما إذا كان طلبه قد تمّ بالفعل أو لا. تأكّد من أن موقعك واضح في كل خطوة يخطوها المستخدم، وبيّن له ما الذي حدث وما الذي سيحدث، قد تبدو الأمور بسيطة وغير معقدة بالنسبة لك، ولكن الأفضل هو القيام باختبار الموقع مع مستخدم حقيقي للتأكّد من هذه البساطة التي تفترضها. وضّح موقع Panic للمستخدم استكمال الدعوة إلى الإجراء بوضوح ومن دون أي مجال لأي التباس من أي نوع. كن دقيقًا في كيفيّة تأكيدك لاستكمال العمليّة، فإرسال بريد إلكتروني ليس بالأمر الكافي، فقد لا يكون المستخدم يتابع بريده في الوقت الحالي، وعليه سيبقى حائرًا في أمره، ناهيك عن احتماليّة ضياع الرسالة بين الرسائل المُزعجة spam. يجب توضيح نجاح العملية حتى عندما تكون ضمن الموقع، خاصّة إن كانت الدعوة إلى الإجراء call to action ستستكمل بدون تحديث الصّفحة، فمن المحتمل جدًا أن يفوّت المستخدم التنبيه الذي يشير إلى استكمال العملية عند نقره على زر الدعوة إلى الإجراء، وعليه يجب أن يكون التنبيه في أقرب موضع ممكن لتفاعل المستخدم الأخير. معالجة الأخطاء إنّ أحد أبرز الأسباب التي تؤدي إلى فشل المستخدم في استكمال الدعوة إلى الإجراء call to action هو الصدام مع خطأ ما، وسواءً كان هو من سبّب هذا الخطأ أو كان السبب علّة ما في الموقع، سيبقى ذلك مضيعة كبيرة في التحويل. يجب عليك دائمًا الحرص على التقليل من الأخطاء قدر الإمكان، على سبيل المثال، إن كانت الدعوة إلى الإجراء CTA تتطلّب من المستخدم رمزه البريدي للمتابعة، فلا تجبره على إدخاله بصيغة معيّنة، قم بتحويل الرّمز البريدي إلى الصّيغة التي تريدها بعد أن تستقبلها، سيُساعد هذا الإجراء من التقليل من الأخطاء من دون شك. إن كان من الصعب تجنّب هذه الأخطاء، فيسّرها على المستخدم ولا تعسّرها، فعند ملئ نموذج، تأكّد من عدم إزالة المعلومات المدخلة لدى حدوث خطأ ما في الإدخال (يعني بعد أن تعيد تحميل الصّفحة وتُخبره بوجود أخطاء في مُدخلاته)، فأكثر ما قد يزعج المستخدم هو إعادة إدخال بياناته مرّة أخرى، وقد يحجمه هذا الأمر عن المتابعة. أخطاء 404 الأكثر شيوعًا، ومع ذلك فإن صفحات أخطاء 404 تهتم بالجمالية على حساب مساعدة المستخدم. اعرض على المستخدم حلًا بديلًا لاستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA في حال مواجهته خطأ من أي نوع، ربما عبر التواصل المباشر هاتفيًا، أو إرسال رسالة إلكترونية، بمعنى آخر، افعل ما بوسعك لدفعه على المُضي قدمًا. أخيرًا، تأكّد من أن المستخدم يُدرك الخطأ، كما هو الأمر مع تنبيه الاستكمال الذي أسلفت الحديث عنه، فعلى التنبيه الذي يشير إلى حدوث الخطأ أن يكون ضمن المجال الذي ينظر إليه المستخدم حاليًا، في اختبار قابلية الاستخدام usability testing، دائمًا ما أرى العديد من المستخدمين تصيبهم الحيرة بسبب عدم تمكنهم من معرفة ما الذي حدث أو ما الذي أدى إلى حدوث المشكلة. الدعم والمساعدة إن استكمل الزائر الدعوة إلى الإجراء CTA بنجاح أو لا، من المهم له دائمًا الحصول على الدعم والمساعدة، حيث أرى أن أغلب المواقع تصعّب من مهمة الزوّار في التواصل معهم، وأفضل ما لديهم هو الأسئلة الشائعة FAQs، مواقع أخرى تحدّد التواصل من خلال البريد الإلكتروني، ولسوء الحظ، فالمستخدم نافذ الصبر ولا يرغب في الانتظار للحصول على رد. عندما قمنا ببناء أحد مواقع الأغذية من معلّبات وخلافه، أدركنا وجود فئة كبار السّن ولاحظنا أن لها أسئلة خاصة بها وترغب بالتحدّث مع شخص تفهم عليه ويفهم عليها، ولذلك وفّرنا جميع خيارات التواصل الممكنة. سيساعد عرض رقم الهاتف أو نظام محادثة مباشر المستخدم بشكل كبير في اتخاذ قراره في استكمال الدعوة إلى الإجراء CTA، فليس من مصلحتك أن يندم المستخدم على قراره. تجنب ندم المشتري هل سبق لك أن اشتريت شيئًا ما ومن ثم ندمت بعد ذلك؟ هل انتابك شعور أنك قد اتخذت القرار الخاطئ؟ يُشار إلى هذا الشعور بـِ "ندامة المُشتري" buyer’s remorse، ويحدث هذا الشعور عندما تتخذ قرارًا لا يمكنك الرجوع عنه بالسهل، أي أنك بعد أن اتخذت قرارات قمت بالتفكير مرة أخرى وأصابك شيء من الوسوسة حوله. ينتاب الزوّار هذا الشعور من دعوات الإجراء أيضًا، سواءً كان الإجراء عملية شراء أو تسليم البيانات الشخصية أو الاشتراك في القائمة البريدية، ويمكن حتى للأشياء الصغيرة أن تسبب هذا الشعور، ومن المحتمل أن تدفع المستخدم إلى إلغاء طلبه والرجوع عن قراره الذي كان قد اتخذه بالفعل. ضع في حسبانك أهمية طمأنة المستخدم، ربما من خلال التأكيد على المنافع التي سيحصل عليها من استكمال الدعوة إلى الإجراء CTA أو من خلال تقديم هدية شكر بسيطة، ويمكن السر دائمًا في تجاوز توقعات العملاء بدل الاكتفاء بالحد الأدنى. رفع سقف التوقعات إن أفضل ما يمكن عمله لحضّ المستخدم على متابعة الدعوة إلى الإجراء CTA هو إبهار المستخدم وتجاوز سقف توقعاته وتقديم خدمة استثنائيّة تتحدّث عن نفسها وتتحدّث عنك. هذا بالضَّبط ما فعتله شركات مثل Zappos بشكل ملفت، حيث قلبت الطاولة على جميع المنافسين وسبقتهم مع سياسة الاستعادة المجانية ذات 365 يوم. يوجد عديد الفرص التي يمكن استغلالها لإبهار المستخدم/الزائر، ويمكن أن تكون على الشكل التالي: تقديم خدمة عملاء مباشرة من دون فترة انتظار. تقديم دعم محادثة مباشر على مدار الساعة وفي كامل الأسبوع. تحمّل تكلفة الشّحن في حال الاستعادة return. منح مشتركي القائمة البريدية محتوى حصريًا أو هدايا. شكر المستخدمين بشكل شخصي عند تزكيتهم الخدمة على الشبكات الاجتماعيّة. يوجد العديد من الخيارات لإبهار المستخدمين حتى مع حدوث الأخطاء، على سبيل المثال Jawbone، عندما قاموا بطرح الإصدار الأوّل من منتجهم، كان يحتوي على علّة، والتي من شأنها أن تسبب المشاكل لعدد كبير من المستخدمين. عندما أدرك فريق Jawbone حقيقة المشكلة وما قاموا به من خطأ، قاموا بتجاوز سقف توقعات مستخدميهم بسياسة إرجاع مبهرة. لم يقوموا بإعادة كامل المبلغ المدفوع فقط، بل بتبديل الجهاز أيضًا، كل ذلك وبدون أن يتمّ إرجاع الجهاز أو إثبات أن الجهاز يُعاني من المُشكل. لا تسعى معظم الشركات للأسف لإبهار مستخدميها وتجاوز سقف توقعاتهم إلا القليل منها، لا بل يفشل منهم بتقديم الحد الأدنى. تجنب مفاجأة المستخدم قد يقود استكمال الدعوة إلى الإجراء call to action إلى نتائج غير متوقعة، فعندما يقوم أحدهم بالتسجيل في القائمة البريدية متوقعًا بريدًا إلكترونيًا في الأسبوع يجد نفسه غارقًا في بحر من الرسائل المزعجة، أو ربما عندما يقرر شراء منتج ما يتفاجأ بتكلفة شحن عالية، وما يزعج في الأمر هو محاولة الشركات إخفاء هذه الأمور عن المستخدم، وفي أحسن الأحوال ستذكرها ولكن تكتبها بحروف صغيرة تحتاج إلى مكبّرة لمشاهدتها. قام ASOS بعمل جيّد في توضيح تكلفة التوصيل قبل شروع المستخدم في قيامه بالشراء. إن لم تكن صادقًا من البداية ستخسر رضا العملاء، هذا الرضا هو الذي يدفع بالمستخدم لاستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA، خصوصًا مع مسألة التسليم delivery. التوصيل Delivering إن كانت الدعوة إلى الإجراء مرتبطة مع تسليم منتج من نوع ما (فيزيائي أو إلكتروني) فمن المهم تولّي عملية التوصيل بعناية. أولًا، ضع نصب عينيك ملاحظتي السابقة حول مفاجأة المستخدم، فإن حدث وكان عليك فرض رسوم على التوصيل، كن واضحًا تمام الوضوح في ذلك مقدّمًا، فلا تنتظر حتى يقوم المستخدم بتقديم كامل معلوماته قبل أن تخبره بذلك، صحيح أن المستخدم سيتابع الدعوة إلى الإجراء، ولكنك بلا شك أزعجته، الأمر الذي كان بإمكانك تجنبه. ثانيًا، الوقت من ذهب، وقتك ووقت العميل، فعندما يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء هو لا يريد أن يعرف ما الذي سيحدث في الخطوة التالية فقط، بل يرغب أيضًا في معرفة متى ستحدث أيضًا، فإن استكمل المستخدم نموذج التواصل contact form فهو يَرغب في معرفة متى سيتم الرد عليه، وإن اشترى منتجًا فهو يَرغب في معرفة موعد التسليم. إن حدث وفتحت تذكرة دعم في موقع Basecamp، سيُشير الموقع وبوضوح إلى المدة المُتوقّعة للرد. يجب أن تكون واضحًا حول تسليم المنتجات/السلع الإلكترونية، فمثلًا، هل سيتم تسليم المنتج مباشرةً أم يجب الانتظار إلى حين الموافقة؟ إن لم يتم توصيل المادة/المنتج كما يتوقّع المستخدم، فقد يتسبب ذلك في خسران رضا الزبون، وهو أمرٌ لا يمكن استرجاعه بسهولة، كما أنك بحاجة رضا الزبون إن كنت ترغب منه استكمال دعوات إجراء CTAs مستقبليّة. دعوات الإجراء الثانوية نادرًا ما يأخذ مدراء المواقع في الحسبان ما على المستخدم فعله بعد استكماله الدعوة إلى الإجراء الرئيسيّة CTA، ففي اعتقادهم أن الإجراء قد تم، وبالتالي فقد انتهى الأمر وليفعل المستخدم ما يحلو له. تحتوي صفحات تأكيد طلب الشراء في المواقع التجاريّة رابط "continue shopping" (تابع التسوّق)، لا داعي لهذا الرابط ولماذا سأحتاجه؟ لماذا سأرغب في متابعة التسوّق عندما أكون قد انتهيت لتوّي؟ إن كان المستخدم قد أنهى لتوّه شراء حاسب محمول، فمن المفترض الطلب منه متابعة الموقع على تويتر مثلًا. لا تترك المستخدم تائهًا، بل وجّهه نحو دعوة إجراء جديدة، على سبيل المثال، إن كان المستخدم قد أنهى لتوّه التسجيل في القائمة البريديّة، فاقترح عليه متابعتك على فيس بوك، وإن أنهى طلب إحدى السلع، اقترح عليه التسجيل في القائمة البريديّة للحصول على حسم حصري مثلًا. يوجد دائمًا شيء من الممكن أن يفعله المستخدم، عليك الطلب فقط، ولكن، ماذا إن لم يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء CTA الرئيسية/الأساسيّة بالشكل المطلوب؟ العودة من بداية خاطئة قرّر ابني مؤخّرًا التبرّع إلى أحد الجمعيات الخيريّة، قمنا باستخدام جهازي اللوحي iPad للقيام بالتبرّع، ولكن ولسوء الحظ لم نستطع استكمال العملية لسببٍ ما، وعليه قررنا تأجير الأمر إلى حين. استلمت في اليوم التالي بريدًا إلكترونيًا من الموقع يشكرني لمحاولتي القيام بالتبرّع وتشجيعي لاستكمال العملية، حيث قاموا بتخزين بريدي الإلكتروني، مدركين عدم متابعتي دعوتهم إلى القيام بإجراء CTA، فقاموا بالتواصل معي. عليك دائمًا أن تسعى إلى حثّ المستخدم على إنهاء الإجراء كما قام به موقع Charity Water. إن المثال السابق هو خير مثال في تشجيع المستخدم وحثّه على المتابعة واستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA والتي قد بدأها المستخدم ولكنّه لم يتسنّ له إنهاء العملية. يستخلص أيضًا من المثال السابق وجوب الحصول على معلومات الاتصال مبكرًا من المستخدم، حيث سيمكنك هذا الأمر من متابعة من لم يستكمل الإجراء، سواءً كان الإجراء هو الشراء أو تكملة نموذج ما. إن كان المستخدم في منتصف عملية الدعوة إلى الإجراء، خزّن المعلومات المدخلة حتى وإن لم يُتابع الإجراء إلى النهاية، وبهذا في حال عودته لاحقًا لإنهاء عملية الشراء أو استكمال نموذج الاتصال، لا يتوجّب عليه البداية من جديد. خاتمة يمكن القول إن زبدة وخلاصة المقال هي عدم اعتبار الدعوة إلى إجراء call to action نقطة النهاية، بل هذه الدعوة هي بداية علاقتك مع المستخدم، فعندما يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء CTA فهو بذلك يمنحك ثقته بماله ووقته ومعلوماته الشخصيّة، فلا تخذله، لأن الدعوة إلى إجراء ما هي إلا بداية العلاقة. ترجمة وبتصرّف للمقال What happens after the call to action لصاحبه Paul Boag. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لا يقوم فيس بوك عادةً بتوفير الأشياء التي تُسهّل من تسيير أعمالنا، ولكن حديثًا، قاموا بإحداث تغييرٍ فيما يتعلّق بأزرار الدّعوة إلى الإجراء الجديدة (CTA "Call To Action" Buttons) والذي من شأنه أن يكون نافعًا للمنظمات الخيرية وغير الرّبحية والتي تعتمد على التّبرعات لاستمرارية العمل. في السّابق، كان تنصيب تطبيق تبرّعاتٍ على صفحتك على فيس بوك أمرًا متاحًا. كان معقّدًا بعض الشيء، ولكنه أمر يمكنك فعله. في السنوات الأخيرة، أصبح تنصيب أيُّ نوعٍ من تطبيقات الطّرف الثالث على فيس بوك أمرًا أكثر تعقيدًا. ويرجع هذا إلى أنّ فيس بوك لا يُحبّذ وجود هذا النوع من التطبيقات، لذلك يتعمّد تعقيد الأمر على المستخدم العادي (المستخدم الذي لا يعلم شيئًا عن كتابة الشِفرات مثلنا). ومع ذلك، منذ عدّة أشهُر، أضاف فيس بوك أزار الدّعوة إلى إجراء، والتي كانت أمرًا رائعًا. حديثًا، قاموا بتحديث زر الدّعوة إلى إجراء لكي يتضمّن خيار التّبرّع (فعليًّا، هذه المزيّة متواجدة منذ فترة، ولكنّها كانت متاحةً لشركات غير الرّبحية الكبيرة فقط). لإضافة زر "تبرّع الآن" لصفحتك على فيس بوك عليك بإتّباع الآتي: قم بالولوج إلى صفحتك على فيس بوك. إن قمت مسبقًا بإضافة زر الدّعوة إلى العمل، ستجده على صورة الغلاف، أعلى زر الإعجاب (Like Button) إن لم تقم بإضافته، سترى زر "أضف دعوة إلى إجراء" (Create call to action) قم بالنقر عليه. في حال ما إذا كان مضافًا إليك مسبقًا قم بالنقر عليه، واختر "تعديل الدّعوة إلى إجراء" (edit call to action) من القائمة المنسدلة. من القائمة المُنسدلة، اختر "تبرّع الآن" (Donate Now). قم بإضافة رابط الموقع أو التّطبيق الذي يستطيع المستخدم التّبرع من خلاله. قم بالنقر على "حفظ التغييرات" (save changes). ملاحظة: لقد بحثت في عددٍ من صفحات فيس بوك عن هذا الخيار، ووجدت أنّ الصفحات الوحيدة التي تدعم إضافة زر "تبرّع الآن" (donate now) هي تلك المُعرّفة على أنّها غير ربحية. لذا عليك التّأكد من صحة إعداداتك قبل أن تبدأ. وذلك بالذهاب إلى إعدادات (Settings) ثم معلومات الصفحة (Page Info) وقم باختيار "ليست للربح" (not for profit). ترجمة -وبِتصرّف- للمقال How To Install a "Donate Now" Button on Your Facebook Page لصاحبته Rebecca Coleman.

سيكون هذا هو الدرس الأول من أصل درسين سنقوم من خلالهما بتصميم وتكويد واجهة موقع لغابة افتراضية اسمها "Pinewood Forest". سنستخدم في تصميم هذه الواجهة العديد من textures وخليط من اللونين الأزرق والرمادي. ستكون النتيجة النهائية كما في الصورة التالية: سيكون الهدف من هذا الموقع هو تعريف الزوار بهذه الغابة وما تقدمه وإعلامهم بالأحداث القادمة، وستحتوي خلفية الموقع على صورة كبيرة ثابتة لتسمح بتمرير (scroll) محتوى الموقع فوقها، كما سيتم تقسيم محتوى الموقع إلى عدة أجزاء رئيسية مع استخدام بعض الصور الفوتوغرافية لجذب انتباه الزائر. سنقوم في هذا الدرس بتصميم الواجهة الرئيسية للموقع باستخدام برنامج الفوتوشوب، أمّا في الدرس الثاني فسنقوم بتكويد التصميم باستخدام لغتي HTML وCSS. سنبدأ أولًا بإنشاء مستند جديد، وبما أنّ التصميم سيحتوي على صورة خلفية كبيرة فإننا سنحتاج إلى إنشاء مستند يستطيع استيعاب الشاشات ذات الدّقة والأبعاد الكبيرة (24 أو 27 انش). باستخدام أداة marquee قم برسم منطقة في منتصف الصفحة بعرض 960px وقم بوضع guides على طرفي ما قمت برسمه. ستكون هذه المنطقة هي المنطقة التي سوف تحتوي على المحتوى الرئيسي للموقع. قم بتحميل صورة ذات أبعاد كبيرة يمكنها تغطية معظم الصفحة (يمكنك تحميل الصورة التي استعملتها في هذا الدرس من هنا). قم الآن بإدراج هذه الصورة في المستند وقم بتعديل أبعادها لتتناسب مع الشاشات الكبيرة (لنقل 1920px) واجعل هناك هامش بسيط على كلا الجانبين، ثم ضع guide أسفل الصورة ليصبح كل شيء كما في الصورة التالية: قم الآن بإضافة Layer Mask للصورة واستعمل بعضًا من الفرش المائية (Watercolor brushes) لإبهات الأطراف. قم بتخفيف شفافية (opacity) الفُرش لإنشاء مظهر أجمل لتصبح الصورة وكأنها متداخلة مع الخلفية: قم باستعمال خطّي League Gothic وClarendon لإنشاء الشّعار الخاص بالموقع وقم بوضعه في منتصف الصفحة. قم بتعديل حجم الخطوط حتى يكون التركيز أكبر على كلمة "Pinewood" وقم بمحاذاة الكلمتين عن طريق زيادة المسافة بين الحروف (the tracking) في كلمة "forest". سيكون الشعار مشابهًا للصورة: قم بإضافة تأثيري Drop Shadow وGradient Overlay لكلمة "Pinewood". سوف يضفي كلا التأثيرين نوعًا من العمق على الشعار وسيجعلانه بارزًا أكثر في الصفحة. حاول أن تجعل التباين (contrast) قليل بين تأثير الـgradient وشفافية الظل (shadow) حتى يظهر بشكل أفضل: قم بإضافة/كتابة عناصر القائمة الرئيسية وقم بتوزيعاها على التساوي على كلا جانبي الشّعار. يمكنك استعمال خط Georgia كخط بديل عن Clarendon الذي استعملناه في الشّعار. يمكن تنفيذ التباعد بين حروف الكلمات (tracking) باستعمال الخاصية letter-spacing الموجودة في لغة CSS وهو ما سنفعله لاحقًا في الدرس القادم. قم برسم مستطيل كبير بين الـguides ذات العرض 960px التي وضعناها في خطوة سابقة وقم بملء هذا المستطيل بلون رمادي فاتح كاللون المستعمل في تأثير gradient الخاص بالشّعار: قم بإضافة Noise خفيف عن طريق الذهاب إلى: Filter > Noise > Add Noise ولتكن القيمة 2.5% لإعطاء نوع من الجمال الحسي على منطقة المحتوى في الموقع. اضغط على زر ctrl في لوحة المفاتيح وأبق يدك على هذا الزر وبعدها اضغط بزر الفأرة الأيسر على الصورة المصغرة (thumbnail) للطّبقة (layer) التي أنشأناها في الخطوة السابقة. ستلاحظ أنه تم اختيار المنطقة الخاصة بتلك الطبقة. قم الآن بالضغط بزر الفأرة الأيمن على ما تمّ اختياره واختر Transform Selection ثم قم بتقليص الطول والعرض بنسبة 40px واملأ تلك المنطقة باللون الأبيض، بعدها قم بإضافة تأثير Drop Shadow على تلك الطبقة: قم بتحميل فرش paint roller واستعملها في جعل الحواف الرمادية خشنة نوعًا ما وذلك عن طريق الرسم على قناع الطبقة (layer mask). فعّل التحديد (selection) الخاص بالمنطقة البيضاء واملأها باللون الأسود فوق قناع الطبقة (layer mask) لجعلها شفافة ثم بعد ذلك قم بإنقاص شفافية الحواف الرمادية إلى 60% حتى تظهر الخلفية التي وراءها: قم بتحميل صورة ما لوضعها كخلفية للمنطقة البارزة (main feature area) في الصفحة، ثم باستخدام أداة marquee selection قم برسم مستطيل كما ها موضح في الصورة أعلاه، بعد ذلك اضغط بزر الفأرة الأيمن على تلك المنطقة واختر Select Inverse ثم اضغط على زر delete من لوحة المفاتيح: يمكنك ملاحظة أن ألوان الصورة لا تتناسب كثيرًا مع الموقع، لذلك سنقوم ببعض التعديلات باستخدام أداة Curves. قم بتعديل قنوات اللونين الأخضر والأحمر على شكل يشبه حرف S واللون الأزرق على شكل حرف S ولكن معكوس كما هو موضح في الصورة: قم بتقليل تشبّع (saturation) الصورة لتخفيف حدّة الألوان. ستظهر ألوان هذه الصورة بعد التعديلات بشكل يتلائم مع ألوان التصميم: استعمل واحدة من فرش paint roller التي قمت بتحميلها سابقًا واستعملها لرسم خلفية لوضع بعض النصوص فوقها كما تظهر الصورة: قم بتعديل حجم وتباعد الحروف الخاصة بنص العنوان لإضفاء بعض الجمال، بعد ذلك اجعل حجم الخط للفقرة 14px: عليك الآن باستعمال نفس التأثيرات المستعملة في الشّعار (Gradient Overlay و Drop Shadow) وتطبيقها على النص الذي كتبته للتو: سنحتاج الآن إلى إضافة زر call to action لإخبار الزّوار إلى أين يمكنهم ان يتوجهوا بعد تصفحهم للصفحة الرئيسية. لفعل ذلك قم برسم مستطيل بحجم مناسب واملأه بلون أزرق متوافق مع اللون العام للموقع، ثم قم بإضافة فلتر noise خفيف لتخشين الزر قليلًا. بعد ذلك استعمل أداة المسح (Eraser tool) واختر pencil بعرض 1px وقم بمسح جزء من كل طرف من الأطراف الأربعة للزر. أنظر الصورة التالية: قم بإضافة تأثير Inner Glow للزر واستعمل لون أزرق أدكن بقليل من لون الزر نفسه. لتكن الإعدادات عبارة عن Normal blending mode وشفافية (opacity) بنسبة 100% وقم بتعديل الأحجام حتى تصبح ملائمة. قم أيضًا بإعطاء الزر إطار(stroke) بحجم 1px باستعمال لون أرزق أفتح بقليل من لون الزر: ويتبقى في الآخر إعطاء نص مُعبّر لوضعه على الزر، وتأكّد أيضًا أن جميع عناصر المنطقة البارزة (feature area) مرتّبة بشكل مناسب وأنيق: قم الآن بتعبئة منطقة المحتوى بالنصوص التي تريدها، واجعل حجم خط العنوان أكبر بقليل واجعله يتمدد على عرض الصفحة بالكامل. افصل النص المتبقي إلى عمودين؛ واحد عريض للمحتوى الرئيسي والآخر بعرض أصغر للمحتوى الجانبي (sidebar). يجب علينا أيضًا أن نميّز الروابط بلون مختلف عن باقي النص، لذلك قم بتلوين بعض الكلمات بلون أزرق واجلعها تحتوي على خط أسفلها (underline). في جزء المحتوى الجانبي (sidebar) سيكون هناك ثلاث مناطق تؤدي إلى مناطق أخرى في الموقع، بحيث تحتوي كل واحدة من هناك المناطق على صورة، عنوان وفقرة قصيرة. قم بإضافة خلفية مزخرفة وذلك باستعمال paint roller brushes وقم بعد ذلك بقص صورة خارطة ووضعها داخلها: استعمل paint roller brushes لإنشاء خلفية أخرى بلون أزرق أدكن بقليل من اللون الذي استعملته في الخطوة السابقة وستكون هذه الخلفية هي المكان الذي سيحتوي على العنوان الخاص بكل منطقة. لا تنسى قص الأجزاء المتداخلة لتتوافق مع طرف الصورة. قم بإضافة عنوان قصير فوق الخلفية التي أنشأناها في الخطوة السابقة وقم بإعطاءه نفس التأثيرات المستعملة في النص الموجود في الـfeature section: قم بوضع كل العناصر التي أنشأناها إلى الآن في مجلد واحد وبعد ذلك قم بنسخ ذلك المجلد مرتين وقم بالتعديل على عناصر كل مجلد بالشكل المناسب. أنظر الصورة: سوف نضيف الآن قسم "Upcoming events" أسفل النص الموجود في العمود الرئيسي. قم باستعمال نفس تنسيقات الخطوط الموجودة في الترويسة وباقي المحتوى الرئيسي، وبعدها قم بإنشاء جزء خاص بالتاريخ واستعمل لون رمادي مشابه للإطار(border): كل حدث سيحتوي على التاريخ، عنوان، بعض المعلومات ووصف بسيط: يمكننا الآن التخطيط لكيفية تحويل هذا التصميم إلى ملف HTML وهذا ما سنفعله في الدرس القادم بإذن الله. وبهذا نكون قد وصلنا إلى نهاية المقال، وأصبح لدينا تصميم جاهز يمكننا تحويله إلى صفحة ثابتة باستعمال لغتي HTML وCSS. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Design a Textured Outdoors Website in Photoshop لصاحبه Iggy.

يجب على كل موقع أن يحتوي على call to action أو ما قد نطلق عليه هنا الدعوة إلى إجراء، وهو الاستجابة المرغوبة من الزوّار على اختلاف شكلها، ولكن السؤال كيف تدفع بالزوّار إلى التصرّف والقيام بهذا الإجراء؟ بمعنى كيف لك أن تُنشئ CTA مجدية وفعّالة. إن الحصول على دعوة إلى إجراء CTA مجدية وفعّالة هو أمر أساسي وجزء لا يتجزأ من أي موقع، فهذه الدّعوة ليس محصورة بالمواقع التجاريّة فقط، بل يجب على كل موقع أن يملك هدفًا منشودًا على الزوّار وصوله، سواء كان ملئ نموذج التواصل contact form أو نموذج التسجيل signup أو الاشتراك في القائمة البريديّة newsletter. تقدّم نداءات الإجراء CTA الفوائد التّالية: التركيز على هدف الموقع.طريقة لقياس نجاح المواقع.إرشاد وتوجيه الزوّار في الموقع.كيف إذًا يتم إنشاء دعوة إلى الإجراء CTA فعّالة؟ إليك عشرة أساليب يمكن أن تُساعد على ذلك. 1. إرساء حجر الأساسلكي يرغب الزبون في الاستكمال والقيام بإجراء عليه أن يُدرك الحاجة أو المشكلة أوّلًا، الإعلانات التلفزيونيّة المطوّلة Infomercials (عالم التسوّق وما دار في فلكه) تقوم بعمل جيّد من هذه الناحية، فهم أوّلًا يشرحون ويتحدثون عن المشكلة ومن ثم يَعرضون المنتج الذي يحل هذه المشكلة، وذلك قبل السؤال بالقيام بأي إجراء (الاستجابة). يجب عليك أن تُصرّح عن المنفعة/الفائدة المرجوة من الاستجابة، بمعنى ما الذي سيحصل عليه المستخدم من قيامه بالإجراء CTA. خذ على سبيل المثال خدمة المراسلة الصوتيّة Skype، يوجد مباشرةً أعلى الدّعوة إلى الإجراء CTA (زِرّ تنزيل البرنامج) نصًّا يتضمّن التّالي: "يتيح Skype التواصل مع الآخرين حول العالم. أجرِ مكالمات وأرسل رسائل وشارك ما تريده مجاناً." قاموا بتوضيح بالضَّبط ما الذي سيحصل عليه المستخدم لدى تحميله برنامج Skype. 2. حفز الزوار على المتابعةيجب عليك في بعض الأحيان استخدام بعض المحفزات لتشجيع الزوّار على استكمال الدّعوة إلى الإجراء CTA، ويُمكن لهذه المحفزات أن تكون على شكل حسومات، أو اشتراك في مسابقة، أو هدية، وكان باراك أوباما قد استخدم هذا الأسلوب في حملته الانتخابيّة في جمع التبرعات على موقعه، حيث قام بتقديم هدية عبارة عن قميص للمتبرعين بـِ $30 أو أكثر. الجدير بالذكر أن الرئيس الأميركي بهذا العرض قام بضرب عصفورين بحجر واحد، أما الأوّل فهو المزيد من التبرعات، وأما الثاني فهو أن كل قميص أصبح أشبه بلوحة إعلانات متنقّلة له ولحملته الانتخابيّة. 3. استخدام عددًا محدودًا من الدّعوات إلى الإجراء Call To Actionيجب على الدّعوات إلى الإجراء CTA أن تكون نقاط محوريّة في الموقع، فستربك كثرتها الزائر وتجعله في حيرةٍ من أمره، حيث أظهرت الدراسات أن السوبر ماركت الذي يحتوي على العديد من الخيارات والتشكيلات ستقل مبيعاته على الأرجح بعرضها كلها أمام المتسوّق. إن التقليل من عدد القرارات التي على المستخدم إجراؤها، سيقلّل من المجهود الذهني الذي على المستخدم بذله في سبيل اتخاذ القرار، بل الأصح هو إرشاد المستخدم نحو الهدف بأبسط مجهود ممكن. يختلف العدد المناسب للإجراءات actions من موقع إلى آخر، ولكن دعني أخبرك بأمر ما يهم هو إمكانية التفريق بين كل إجراء وليس عددها. لاحظ موقع pbwiki.com، لديهم ثلاثة نداءات إجراء calls to action: إنشاء ويكي Create a Wiki.استعراض عرض مبسّط View Demo.اشترِ الآن Buy now.لا يُعتبر وجود 3 دعوات رقمًا كبيرًا، ولكن المشكلة في عدم إمكانية التفريق بين "Create a Wiki" و "Buy Now"، هل أقوم بشراء ويكي أم بإنشاء الويكي أوّلًا؟ الأمر محيّر، كان من الأفضل تأجيل خيار الشراء إلى حين تقرير المستخدم في إنشاء ويكي. 4. استخدام كلمات قوية مع الدعوات إلى الإجراء CTAيجب على دعوات الإجراء CTA أن توضّح للزائر/المستخدم ما هو المطلوب بالضبط القيام به، وأن تحتوي على كلمات قويّة الصدى في مسامع قارئها: تواصل معنااشترِسجّلاشتركتبرّعتشجع جميع هذه الكلمات المستخدم على القيام بإجراء، وكما سيكون من الرائع لو تمّ الجمع بين الكلمات السابقة مع عبارات من النوع التّالي، وذلك في سبيل خلق حاجة مُلحة وضرورية في نفس الزائر تدفع به نحو المتابعة: العرض ساري إلى نهاية الشهر.العرض ساري لفترة محدودة فقط.اطلب الآن واستلم هديتك.يستخدم موقع Carsonified هذا الأسلوب لدى بيعه ورشات العمل workshops، ولخلق ضرورة المتابعة في نفس المستخدم قاموا بتقديم حسومات إلى السباقين في التسجيل (العشر الأوائل). 5. اختر المكان المناسب للـ CTAيلعب مكان الدعوة إلى الإجراء CTA في الصّفحة دورًا هامًا في المعادلة، ولذلك يجب الاعتناء بمكان النداء وألا يكون عشوائيًا، وينصح دائمًا بأعلى ومنتصف الصّفحة. قام موقع picsengine.com بالاهتمام بهذا الأمر عبر استغلال أهم جزء في الصّفحة كما هو واضح مع الدعوة إلى الإجراء "See in action". 6. سخّر المساحات البيضاء whitespace لخدمتكإنها المساحات حول الدّعوة إلى الإجراء CTA من يصنع الفارق ليس مكانها فقط، فكلما زادت المساحة البيضاء حول الدّعوة إلى الإجراء CTA كلما زادت قوتها في جذب انتباه الزائر، وبالتالي الإفراط في حشو الصّفحة سيؤدي إلى صفحة مكتظة بالعناصر، وغير واضحة المعالم، وأيضًا غير مقروءة المحتوى. حسّن موقع PlanHQ من جذب اهتمام المستخدمين إلى الدّعوة إلى الإجراء بالاهتمام بهذه النقطة مستفيدين من المساحات الفارغة حول أزرار CTA. 7. تباين الألوانيعتبر استخدام الألوان في المواقع من الأساليب الفعّالة والمجدية في لفت النظر إلى أحد عناصر الصّفحة، خاصّة عندما تكون بقيّة أجزاء الصّفحة ملوّنة بألوان خافتة. قام فريق تطبيق Things بتطبيق هذه الفكرة على موقعهم، فبينما بقية أجزاء الموقع يسودها اللون الأزرق والرمادي الخفيف، فإن أزرار الدّعوة إلى الإجراء CTA مسلّط الضوء عليها باللون البرتقالي، سيوضّح هذا التباين بدون شك ما هي الخطوة التّالية للزائر. لا تعتمد على تباين الألوان فقط، فاليد الواحدة لا تصفق، ولا تنس أن بعض الزوّار قد يكونون مصابين بعمى الألوان، وبالتالي هذا التضاد في الألوان لا قيمة له. 8. الحجم يُساعديميل مصممو الويب غالبًا إلى الانزعاج من العملاء عندما يُطلب منهم جعل بعض العناصر كبيرة الحجم، اتفقنا على أن المكان/الموضع واللون والمساحة البيضاء هي أركان متساوية الأهميّة، ولكن لا يُمكن إنكار دور الحجم في المعادلة ككل، فكلما كان نداء الإجراء call to action كبير الحجم كلما زادت الفرصة في ملاحظته. استخدمت موزيلا هذا الأسلوب وفي صفحة البداية لموقع فيرفُكس، حيث يسيطر رابط التنزيل على جزء لا بأس به من الصّفحة. 9. اجعل في كل صفحة نداء للإجراء CTAلا يجب على نداء الإجراء call to action أن يكون محصورًا على صفحة البداية، بل يجب على كل صفحة أن تحتوي على دعوة إلى الإجراء تدفع بالمستخدم للقيام بإجراء وألا يغادر بدون استجابة. ليس بالضرورة أن يكون الدعوة إلى الإجراء CTA نفسه في كل صفحة، بل من الممكن استخدام CTA صغيرة لتوجيه المستخدم نحو الهدف الأخير المنشود. قام موقع Basecamp بإدراج دعوة إلى الإجراء CTA في ذيل كل صفحة من صفحات الموقع يطلب فيها من الزوّار التسجيل بشكل واضح وصريح. 10. تابع بالإجراء إلى النهايةخذ دائمًا بعين الاعتبار ما سيحدث عندما يستجيب الزائر إلى نداء الإجراء CTA، فأهميّة هذا الأمر هي بأهميّة نداء الإجراء ذاته. إن كان المطلوب أن يقوم الزائر بتزويد بياناته الشخصيّة، قاوم الرغبة في جمع معلومات غير ضروريّة عنه، حيث يحبّذ جماعة التسويق بالذات بناء شبكة من المعلومات حول الزوّار، وعلى الرغم من أهميّة هذه المعلومات، إلا أن هناك مجازفة حقيقية بخسارة الزائر عند الإفراط في طلب المعلومات. إن موقع WordPress.com مثال يحتذى به في كيفيّة تقليل حجم البيانات المجمعة من المستخدمين، فهم يطلبون القدر الكافي من المعلومات لبناء وإعداد مدوّنة. خلاصةإن الدّعوة إلى الإجراء CTA هي اللاعب الأبرز في نجاح أي موقع، الأمر الذي يتطلّب الاعتناء بقابليّة الاستخدام usability، والاعتناء بالتصميم البصري الإبداعي للموقع ومحتوى قوي مرتبط مع غرض الموقع، واعلم جيّدًا أن الجهد المبذول في الاهتمام بالدّعوات إلى الإجراء CTAs سيثمر وستقطف ثماره عبر زيادة العوائد في نهاية المطاف، طبعًا من منا لا يُريد ذلك. ترجمة وبتصرّف للمقال 10Techniques for an effective call to action لصاحبه Paul Boag.

تخيّل السيناريو التّالي: بعد أن قمت بالعمل جاهدًا على تحسين الإنشاء (copy) الخاص بصفحة الهبوط، أصبحت صفحةً مقنعة وموجزة، وتخطف الأنفاس وتأسر القلوب، وتهدف إلى التركيز على الزائر قبل كل شيء. قمت بإطلاق الصفحة، بدأ تدفّق الزوّار من الحملة، وبدأت في رؤية ثمرة مجهودك الطيب.يمر يومٌ أو يومان، تتفحّص الإحصائيات وابتسامة تملأ وجهك، ولكنّك تتفاجأ بوجود أمر غريب.تحسّنت النتائج بالفعل، ولكنّها ليست بذلك الانتعاش الذي كنت توقعته لها.ما هي المشكلة وما الذي حدث؟ ربما تكمن المشكلة في أنك ركزت على الإنشاء/مُحتوى الصّفحة ولم تهتم اهتمامًا كافيًا بالتصميم. سنتناول في هذا المقال أفضل الأساليب في تصميم صفحة هبوط، والتي يمكنك استخدامها لتحصل على معدل تحويل (conversion) أعلى وتنقل صفحة الهبوط الخاصّة بك إلى مستوى متقدم من الاحترافيّة والفعاليّة. 1. اختر ألوانًا متباينةيوجد الكثير من الدراسات حول ألوان زِرّ الدعوة إلى إجراء (call to action)، ويُصر البعض على لون واحد دون استخدام البقيّة، ولكن غالبًا إنه تباين اللون الّذي يؤدي إلى الزيادة في التحويل (conversion). يُمكنك عبر استخدام ألوان مختلفة، ولكن مُتناسقة، جعل عناصر محدّدة من صفحة الهبوط تبرز عن بقية العناصر الأخرى، بهدف إنشاء ترتيب بصري يخبر الزائر ما هو المهم وما هو غير المهم في الصفحة. انظر إلى نفس الصورة السابقة بعد أنّ تمّ تغشيتها ولاحظ ما هو الجزء الأبرز فيها: يبرز في الصورة السابقة زِرّ الدعوة إلى إجراء (call to action) من خلال النص ذو الخلفيّة الحمراء، مما يجعله جليًا للزائر. يمكن استخدام طريقة أخرى للفت الانتباه وجذب النظر إلى النص وهي باستخدام التباين الوزني للخط، وذلك عبر تثخين/تعريض الكلمات الّتي ترغب في إبرازها وتثبيتها في ذهن الزائر، وكما يمكن استخدام تباين اللون مع التباين الوزني للخط كما في التّالي: ملاحظة: لا يعجبني كيف قام موقع pushingsocial بتوجيه الأجهزة اللوحية بالجهة المعاكسة للنص، وأعتقد أنّه من الجدير القيام باختبار عبر جعل الأجهزة اللوحية تواجه إنشاء (copy) صفحة الهبوط لجذب انتباه الزائر إلى داخل الصّفحة. 2. استخدم أناس حقيقين من أجل نتائج أفضلفشل موقع Webex في استخدام الصور الفوتوغرافية في صفحات الهبوط، فلا تستخدم هذه الصور في حشو المساحات الفارغة، بل تُستخدم في إضافة قيمة ذات مدلول إلى صفحة الهبوط عامّة. تمّ حشو مساحة رئيسية وكبيرة بصور لا قيمة لها بدلًا من استخدام صورًا لزبائن حقيقين استخدموا خدمتهم بالفعل. تكمن المشكلة في أن الزوّار عادةً ما يتجاهلون الصور المحشورة الّتي تحتوي على أناسٍ من عامّة البشر أو الّتي تحتوي على أشياء مجردة لا تحمل مدلول أو قيمة. يعني هذا أن موقع Webex رمى بثلثي المساحة العلويّة عرض الحائط والّتي كان من المُمكن استخدامها في إقناع وحثّ الزوّار على التسجيل. ينطبق نفس الأمر على التوصيات/الشهادات (testimonials) فاستخدام صور فوتوغرافيّة حقيقة بدلًا من صور خُلّبيّة (place holders) أو بدون صور على الإطلاق، يمكن أن يزيد من تأثير التوصية ويصنع فرق حقيقي في معدّل التحويل (conversion rate). أريد الوصول إلى نقطة هامّة هنا، تأكّد من أن كل صورة على صفحة الهبوط لها غرض، وإن كانت الصورة لا تضيف قيمة إلى الصّفحة، قم بإزالتها على الفور. 3. بيّن للزوّار أين يتوجّب عليهم النّظرلا يهم في الصورة الفوتوغرافيّة جاذبيّة الشخص فيها فقط، بل ما يفعله الشخص في الصورة يمكن أن يساعد في التأثير على المكان الذي سينظر إليه الزائر، ناهيك عن الانطباع الذي ستصنعه الصورة. إن كان الشخص الذي في الصورة ينظر إلى الكاميرا، أو باتجاه النص، أو بعيدًا عن النص، هذا من شأنه أن يصنع فرقًا ملحوظًا في كيفيّة تعامل الزوّار مع صفحة الهبوط. لاحظ في المثال السابق صورة وارِن بَفِت (Warren Buffet) وهو ينظر مباشرة إلى العنوان الرئيسي، حيثُ سيساعد ذلك الزوّار إلى النظر على العنوان أوّلًا. يُمكنك جذب انتباه الزائر ودفعه نحو التركيز على نداء الإجراء (call to action)، عبر استخدام صورة شخص ما ينظر إلى العنوان أو إلى المنتج. كن حذرًا مع ذلك، فهذا التلميح البصري ليس ببديل عن عنوان ذي مدلول، لذلك اجتهد في إيجاد عنوان ملائم قبل الشروع في اختبار صور مختلفة. 4. استخدم التلميحات البصريّةاسترعاء انتباه عملائك نحو الاتجاه المطلوب ليس بالأمر الهين دائمًا، فبالإضافة إلى استخدام الوجوه الموجهة في صفحات الهبوط الخاصّة بك، يمكنك استخدام تلميحات بصريّة مثل الأسهم والإطارات لجذب الانتباه إلى نماذج (forms) التسجيل، أو إلى العناوين الرئيسية، أو إلى توصيات مميّزة. انظر كيف قام موقع Salesforce باستخدام سهم في نموذج التسجيل لجذب نظر الزائر بشكل لا إرادي من العنوان ومعلومات الدعم إلى هدف الصّفحة الأساسي، كما قام بإحاطة النموذج (form) بصندوق أزرق بلون غامق لكي يبرز في تصميم صفحة الهبوط. يُمكن أيضًا أن تستخدم إطارًا للعنصر في الجذب إلى القيام بإجراء (call to action) كما هو واضح في المثال التّالي: 5. لا تنس تطابق التصميمكما يتضح في صفحة الهبوط التالية أنها ليست مثالية وذلك لأنها تتضمّن على شريط تنقل رئيسي، ولكن هناك نقطة أخرى في الصفحة هي غايتي منها، وهي تطابق التصميم. يشبه مفهوم تطابق التصميم مفهوم تطابق الرسالة ولكن من الناحية البصرية، والذي يعني الحفاظ على عناصر التصميم -في الإعلانات المدفوعة وصفحات الهبوط بالتحديد- على التطابق من الناحية البصريّة و من الناحية الإنشائيّة. لا يجب على الزائر أن يتفاجأ بما قد يراه لدى انتقاله من صفحة/رابط الإعلان إلى صفحة الهبوط، فعندما يكون كامل مسار حملة التسويق مُترابطًا ومُتناسقًا وقائمًا على أساس واحد، سيُمضي الزائر وقتًا أقل في فهم الصّفحة ووقت أطول بالتركيز على رسالتك وهدفك الرّئيسي. جرّب استخدام ألوانًا متشابهة، نفس الأيقونات والصور في كامل حملتك الإعلانيّة، لتتأكد من أن الزوّار يفهمون كل خطوة. 6. اختر الألوان المناسبةتريد أن تترك أثرًا وردة فعل قويّة؟ استخدم ألوانًا ساطعة في صفحة الهبوط وستجلب نظر الزوّار بسرعة، ولكن حذارِ، اللون غير المناسب يمكن له أن يؤثر تأثيرًا سلبيًا على الزوّار. تحدثنا سابقًا عن تباين الألوان، ولكن اعلم أن الألوان التي ستختارها من أجل مظهر وجو الموقع العام يمكن لها أن تُغيّر من الإحساس الذي يبعثه الموقع في نفسيّة الزوّار. مثال: إن كنت منتجك عبارة عن كراسي المكاتب المخصّصة للمدراء، هل تُراك ستستخدم اللون الزهري في التصميم، طبعًا لا، وذلك لأن اللون الزهري لا ينقل الإحساس الصحيح إلى الزائر. يستخدم موقع Gotomeeting ألوانًا ساطعة جدًا تُطابق نمط وأسلوب المنتج المعروض، هل تظن أن تصميم صفحة الهبوط هذه سيكون لها نفس التأثير لو كانت باللون البنفسجي/الأرجواني؟ 7. استخدام وسائل بصريّةقد تجد صعوبةً في بعض الأحيان في شرح منتجك باستخدام القوائم (bullet points) والنصوص فقط، ويساعد في هذه الحالة استخدام الصور أو الرسوم البيانيّة في التوضيح وتوصيل الفكرة بسرعة. قام موقع Crazy Egg بتنفيذ هذه الفكرة بشكل جميل عبر استخدام الصور في توضيح فوائد الخرائط الحراريّة (heat maps)، والذي يعتبر مفهوم صعب الشرح لمن لم يعلم عنه من قَبل. لا تفترض أبدًا أن الزائر سيفهم فائدة منتجك بسهولة ويسر، إن كنت تستطيع دعم فكرتك بالصور فافعل، سيجعل ذلك من السهل توصيل فائدة منتجك وخاصّة إلى الزوّار الّتي تفضل المرئيات. 8. استخدم العناصر ذات الحجم الكبيرهل ترغب في لفت النظر لشيء هام في صفحتك؟ جرّب أن تجعله كبير الحجم، بمعنى اجعل العنصر كبيرًا جدًا حتّى يتمكن أي شخص من رؤيته الكبير قبل الصغير والعجوز قبل الشاب. يستخدم موقع Intuit هذا الأسلوب في صفحته عبر جعل الدعوة إلى إجراء ثلث عرض الصّفحة، وهذا الأسلوب مع أسلوب اللون الساطع سيجعل من المستحيل من زِرّ نقطة التحويل أن يَمر مرور الكرام على الزائر. تأكّد من استخدام هذا الأسلوب للعناصر التي تريد إبرازها عن بقية العناصر، فالعنصر الأكبر سيكون في أعلى الترتيب البصري للأمور الهامّة، ولكن أن تجعل عناصر عدّة كبيرة الحجم، إذًا فقد قمت بغلطة الشاطر، وذلك من خلال جذب الانتباه إلى عناصر عدّة بشكل متساوي الأهميّة. لن يكون زيادة حجم الأزرار أو النماذج العلاج الشافي والوافي دائمًا، فمن الممكن أن تحصل على نتائج عكسية، الأمر الذي سيؤدي إلى انخفاض في التحويل (conversion)، ولكن يستحق الأمر في المجمل التجربة. 9. استفد من المساحاتما هو ذلك الشيء الذي يربط أركان صفحة الهبوط فيما بينها؟ لا يجب أن يكون المزيد من الفوضى والصور والخطوط. إنها المساحات البيضاء. لا يساعد استخدام المسافات فقط في تنظيم عناصر التصميم في صفحات الهبوط، ولكنه أيضًا يمكن أن يُستخدم في التأكيد على أهمية شيءٍ ما، مثل نداء الإجراء (CTA) أو صورة المُنتج. تساعد المساحات البيضاء whitespace أيضًا في سهولة قراءة الصّفحة، فإن كان يوجد العديد من النصوص محشورة مع بعضها البعض في الصّفحة وبدون أي مسافة بين العناصر، سيجعل من القراءة أمرًا مرهقًا للغاية. يُمكن أن تزيد من المساحات البيضاء في صفحة الهبوط عبر استخدام فقرات (paragraphs) قصيرة وقوائم (bullet style lists)، طبعًا لا تحوّل صفحتك إلى قائمة طويلة ولا تستخدم فقرات من ثلاث كلمات، ولكن في المجمل هذه العناصر هي عناصر ملائمة لإضافتها إلى الصّفحة لتصبح مقروءة بشكل أفضل. لاحظ كيف جلب موقع LinkedIn النظر إلى العناوين الرئيسية والمحتوى وشعارات الشركات في أسفل الصّفحة من خلال إضافة مساحات بيضاء بين العناصر في صفحة الهبوط، كما قام أيضًا بجعل الصفحة سهلة القراءة عبر استخدام كرات تعداد القائمة في المنتصف. كف عن الكلام وابدأ بالتطبيقيجب أن تبدأ بالتطبيق، ابدأ بإجراء اختبارات على صفحات الهبوط وقم بالتعديل على عناصر التصميم الهامّة. يمكنك الحصول على صفحة هبوط مجدية وفعّالة فقط عندنا تستطيع أن تجمع بين التّصميم الخلاب والإنشاء الصحيح، الأمر الذي سيصل بمعدّلات التحويل إلى أعلى مستوياتها. ترجمة وبتصرّف للمقال 9 Landing Page Design Techniques That Will Make You a Conversion Hero لصاحبه Eric Sloan.

سيتطرّق هذا المقال إلى الإجراءات الأمثل في كيفيّة تصميم أزرار فعّالة في صفحات الهبوط، عن طريق دراسة بعض الحالات وتحليلها بالأمثلة التوضيحيّة والرسوم اللازمة. ما هي أزرار Call to action يُمثّل الدعوة إلى إجراء (call-to-action) في صفحة الهبوط القشة الّتي يُمكن لها أن تكسر ظهر البعير، وذلك بين معدّل الارتداد (bounce rate) ومعدّل التحويل (conversion rate)، عندما تسأل شخصًا ما أن يفعل شيئًا ما على الإنترنت، فلا بُد له من المرور عبر نقطة التحويل CTA لكي يتمّ تنفيذ المطلوب (التحويل)، بغض النظر عما إذا كنت تطلب منه تنزيل ملفّ PDF أو ملئ نموذج (form)، أو شراء منتج، أو حتّى فقط النقر للانتقال إلى صفحة أخرى. تملك الأزرار ركنان أساسيّان هما: التصميم (design) والإنشاء (copy) -وهو ما يكتب ضمن الزر. يَملك كلا هذان العنصران تأثيرًا مباشرًا على معدّلات التحويل (conversions)، مع ذلك فهما يلعبان دورين مختلفين في سيناريو التحويل. إن تصميم الزر هو التلميح البصري الذي يُساعد في جذب انتباه الزبائن المحتملة إلى CTA، بمعنى آخر، إن تصميم الزر يغطي الإجابة على سؤال: "أين لي أن أنقر"؟ بينما إنشاء الزر (button copy) في الجهة المقابلة يساعد الزبائن المحتملين على اتخاذ قرارهم وفي آخر لحظة والإجابة على سؤال: "لماذا يجب أن أنقر على هذا الزر"؟ سيتم التركيز في هذا المقال على تصميم الزر، والمرور سريعًا على الإنشاء الخاص بالزر، وربما نتحدّث عن الإنشاء بالتفصيل في مقالات قادمة. البداية مع مثال من الواقعسيتم تجاهل اسم العميل في المثال، ولكن العميل الذي سأتحدث عنه هو أحد أكبر المواقع التجارية في أوربا، والمنتج عبارة عن الفخار المزخرف باليد. استطعنا زيادة المبيعات في صفحات المنتج - ليس فقط معدّل نسبة النقر إلى الظهور CTR- إلى 35.81% عبر تغيير لون وشكل زر CTA. تفسّر هذه الدراسة بشكل مفصّل مقدار تأثير تصميم أزرار CTA على معدّل التحويل (conversion rate)، فإن قمت بتصميم أزرار ملائمة مع التصميم بدون الإمعان في التفكير في مدى وسهولة النقر عليها، فأنت كمن يُلقي بماله في مهب الرياح. لا يوجد زر كامل ومناسب لكل الحالاتتأتي الأزرار بكافة الأحجام والأشكال والألوان، ولا يوجد في الحقيقية حجم محدّد يُلائم جميع الحالات ويناسب جميع صفحات الهبوط. يحب بعض الناس القول "لا تستخدم اللون الأحمر، اللون الأحمر لون المنع والحظر" أو "الأزرار الخضراء هي الأفضل". قد يُعتبر هذا النوع من التعميم مُلائمًا للبعض، ولكنه نادرًا ما يعكس الواقع، فما سيعمل بالشكل المطلوب يتغيّر على حسب الحالة، وذلك اعتمادًا على سياق وتصميم صفحة الهبوط. تفوّق الزر الأخضر على الأزرق في الاختبار السابق، ولكن لا يعني هذا أن الأخضر دائمًا أفضل، فقد رأيت كثيرًا من الاختبارات كانت فيها الأزرار الزرقاء أو الحمراء متفوّقة على الأزرار الخضراء. ما يهم هو إبراز الزرإن أفضل ما يُمكن عمله مع الأزرار لتحسين أدائها هو إبرازها عن بقية أجزاء الصّفحة، لكي يصبح من الهين على الزبائن المحتملين إيجاد الزر بمجرّد اتخاذهم القرار في الاستمرار إلى الخطوة التّالية، إن كانت صفحة الهبوط في أغلبها خضراء، فإن زرًا باللون الأخضر على الأرجح لن يعمل بالشكل المطلوب، لأنه سيكون من الصعب تمييز CTA من بقيّة أجزاء الصّفحة. يُمكن معرفة ما هو الأنسب استخدامه مع صفحة الهبوط عبر اختبار نسخ مختلفة من الزر عمليًّا مع الزبائن المحتملين. ما هو اللون الأنسب إذًا؟إن نصيحتي الأولى في اختيار الألوان هي استخدام الذوق العام والألوان المتباينة عند تصميم أزرار صفحات الهبوط، ومن الممكن استخدام الاختبار المعروف بـِ "squint test" وذلك عبر استعرض التصميم بكامله، وتغميض العينين نصف تغميضة ومن ثم التدقيق في زر CTA ومدى بروزه في الصّفحة. مثال من الواقع في اختيار لون زر CTAقمنا بزيادة معدّلات النقر إلى الظهور CTR في أحد المواقع العقاريّة إلى أكثر من الضعف عبر إعادة تصميم زر CTA الرئيسي، وذلك بتحويل لون الزر من بني معتم إلى برتقالي متوهج. إن تمّ إجراء اختبار العين المغلقة نصف تغميضة على نسختي هذين الزرين، سيكون من الواضح أيهما يبرز في الصّفحة أكثر من الآخر. أبدأ عادةً عبر اختبار الزر الأخضر أو البرتقالي، لأنهما عادةً ما يقدمان نتائج طيبة في الاختبار، مع العلم أني لا أعتقد بوجود أي سبب نفسي في قوة هذين اللونين، كل ما في الأمر أنهما يبرزان بشكل أكبر في معظم صفحات الهبوط اعتمادًا على التصميم الدارج، وكما أسلفت سابقًا يرتبط الأمر بالسياق العام للتصميم فقط، ودعني أخبرك بأمر، لقد رأيت اختبارات كان فيها الزر البنفسجي/الأرجواني متفوقًا على كلا من الأخضر والبرتقالي. أهمية العامل البصري في أزرار صفحات الهبوطتستطيع المؤثرات البصريّة أن تملك تأثيرًا على عدد النقرات الّتي يحصل عليها الزر، ولكن يجب استخدام هذا الأسلوب ببعض من التروي، حيث أنّه حتى التأثيرات الصغيرة نسبيًا يمكن أن يكون لها تأثير كبيرًا ومفاجئ، سلبيًّا أو إيجابيًّا. أمثلة من الواقع العملي في استخدام الألوان مع الأزرار في صفحات الهبوطقمت باستعراض أحد الأمثلة سابقًا والّتي تفوّق بها الزر البرتقالي مع سهم أخضر بشكل ملحوظ على الزر البني، مع العلم أنّ المصمم لم يعجبه الزر الجديد رغم التحسّن الذي قدّمه على معدّل التحويل. كانت حجة المصمم أن السهم الأخضر قبيح، ولكن رؤيتي من الناحية التسويقية كانت أن السهم الأخضر سيجعل الزر ملحوظًا بشكل أكبر وبالتالي عدد نقرات أكبر. كان من المُمكن الدخول في جدال عقيم بين ما يفضل كلٍ منا، ولكني بدلًا من ذلك قرّرت التحقيق فيما إذا كان للسهم أثرًا إيجابيًّا أم لا، وعليه قمت بإعداد اختبار A/B بين الزر البرتقالي مع سهم أخضر على أنّه النسخة الأصليّة (control) وبين الزر البرتقالي بدون السهم على أنّه نسخة المعالجة/الأمثولة (treatment). اتضح لي أخيرًا أن الأمثولة (treatment) بدون السهم الأخضر أدّت أداءً 12.29% أسوء من النسخة الأصليّة (control) ذات السهم الأخضر. يُمثل المثال التالي اختبارًا قمت بإجرائه على صفحة البداية لأحد المواقع التي تقدم خدمة بيع وشراء الهواتف المستعملة. افترضت هنا أنّه بإمكاني إبراز الزر وزيادة معدّل النقر إلى الظهور CTR عبر تغيير لون خطّ الزر من الأسود إلى الأصفر، وعليه كانت النتائج عكسية تمامًا، فبعد تغيير لون الخط تناقص CTR بمقدار 18.01%. يَتضح من هذا المثال كيف أن التعديلات البصريّة كان له أثر سلبي مُباشر على التحويل، ويتضح أيضًا أنه كلّما قلّ استخدام الألوان كلّما كانت النتائج أفضل. يكون من الصعب في بعض الأحيان توقع هذه النتائج بدون اختبارها عمليًّا، ولكن نصيحتي هي الحفاظ دائما على البساطة في التصميم وضمن المعقول، فمن السهل جدًا المبالغة في التصميم، ولكني وجدت في المجمل أن البدائل (variants) ذات الإنشاء (copy) المُناسب أعطت نتائج أفضل من البدائل المُتصنعة في التصميم. يوضّح المثال التالي ومن أرض الواقع كيف أن زرًا أخضر بسيطًا مع إنشاء (copy) ذي مدلول تفوّق على البديل الفنّي بمقدار 10.94%. الحجم مهم ولكن الحجم الكبير ليس الأفضل دائمًارأيت الكثير من المصممين الذي يرتكبون هذا الخطأ مرارًا وتكرارً، وهو تصميم أزرار مثاليّة من الناحية الجماليّة والإبداعيّة، ولكنها بعيدة كل البعد عن التحويل (conversion)، فمن المهم أن يكون الزر كبيرًا بشكل كافي ليكون بارزًا بشكل واضح للعيان كعنصر سيتمّ الضغط عليه على صفحة الهبوط، ولكن لا يعني هذا أن الأكبر هو الرابح دائمًا. يوضّح المثال التّالي ومن الواقع العملي كيف أن الزر الكبير أدّى في الحقيقة إلى نتائج سلبيّة في معدّل التحويل في صفحة الدفع. أعتقد أنّه ما حدث هنا، أن الزر الكبير أصبح كبيرًا للغاية، وأصبح يلفت النظر أكثر من اللازم، الأمر الذي جعل من الشريحة المستهدفة تشعر بشيء من الإكراه إلى استكمال التحويل. كما أسلفت سابقًا من المُمكن استخدام أزرار كبيرة ولكن يجب الابتعاد عن المُبالغة، والاختبارات هي دائمًا الفيصل والحكم في تحديد الحجم الأمثل. اهتم بإنشاء (copy) الزرسمعت العديد من المُصممين يقول: "لا أحد يقرأ إنشاء الزر"، هذا الأمر غير صحيح بالمرّة، لدي قائمة من حوالي 30 اختبار تُثبت العكس، بمعنى آخر إنشاء الزر له تأثير كبير على معدّل التحويل والناس تقرأه بالفعل. وسأزيدك من الشعر بيتًا، فبعيدًا عن العنوان الرئيسي، فإن الإنشاء الخاص بزر CTA هو أحد الأجزاء القليلة الّتي يمكن القول عنها أنها تُقرأ من قِبل الزبائن المحتملين بشكل شبه مؤكّد. مثال من الواقع العملي حول الإنشاء الخاص بزر CTAقمت أنا وزميلي هنا في الموقع مؤخرًا بإجراء اختبار A/B على صفحة هبوط حملة الدفع مقابل النقر PPC بهدف زيادة عدد الزبائن المحتملة للتسجيل في فترة 30 يوم التجريبيّة. قمنا بعمل شيء وحيد فقط، وهو تعديل كلمة واحدة في الإنشاء (copy)، حيث قمنا باستبدال الضمير "your" إلى الضمير "My"، وبعد إجراء الاختبار لمدّة ثلاثة أسابيع، اتضح لنا أن الإنشاء الخاص بزر الأمثولة (treatment)، والّذي كان "Start my free 30 day trial" زاد من معدّل CTR بمقدار 90%. في العديد من الحالات فإن الإنشاء الأفضل قد يكون مطنبًا (يحتوي على كلمات كثيرة) وغير ملائم مع التصميم، ولكن هذا لا يهم في عامل التسويق طالما أن هذه النسخة تحصل على معدلات تحويل أعلى، ولذلك من المهم جدًا أن تكون متقبّلًا فكرة استخدام الإنشاء الطويل عند تصميم الأزرار. ما هي الخطوة التّاليةراجع صفحة الهبوط الخاص بك وأمعن النظر في أزرار CTA، هل تجدها ملفتة للنظر وبارزة عن بقيّة أجزاء الصفحة؟ هل من الهين تميزها كزر؟ هل هي موجودة في الصّفحة لاستكمال التصميم أم لها مدلول؟ قم باختبار التغشية (العين المغمضة بشكل غير كامل) لصفحة الهبوط وحدّد فيما إذا كان من المُمكن تغيير اللون أو التأثير البصري على الزر لجعله ظاهرًا للعيان. فكّر وراقب بتمعّن، وجرّب بعض الأفكار في تصميم أزرارٍ جديدة، واستخدم بعض الأدوات المجانيّة مثل buttonoptimizer.com لتصميم عدد من الأمثولات (treatments) الّتي يُمكن استخدامها في اختبار صفحة الهبوط. ترجمة وبتصرّف للمقال How To Design Call to Action Buttons That Convert لصاحبه: Michael Aagaard.