يقول رجل الأعمال جيسون لمكين Jason Lemkin أن هناك 4 مراحل للأعمال التجارية:

1. الشريحة الأولى من العملاء: تكون عند إطلاق المنتج ويبدأ بعض العملاء بتجربته، وحينها تحاول استكشاف مدى ملائمة المنتج مع السوق
2. أقل من مليون دولار: عندما لا يكون بإمكاننا إنفاق الكثير من الأموال وتطوير العمل، ولكن هناك إيرادات قادمة
3. أكثر من 2 مليون دولار: عندما نبدأ العجلة في الدوران ويصبح بإمكاننا البدء في الإنفاق
4. أكثر من 10 ملايين دولار: هنا نكون قد رسخنا أنفسنا جيدًا في السوق

تبدو الأمور بسيطة، أليس كذلك؟ ربما يكون الأمر بهذه البساطة، لكن بالنسبة إلى معظم رواد الأعمال، لن يكون الأمر بهذه السهولة؛ فالأشخاص الذين ستحتاج إلى التعامل معهم أو البيع لهم مختلفون تمامًا بين هذه المراحل الأربعة. في الواقع، الشريحة الأولى من العملاء  غير كافيين للوصول إلى 10 ملايين دولار من الإيرادات السنوية.

ولهذا السبب سنشرح بهذا المقال كيف يمكن العثور على العملاء المناسبين والكافين للوصول بأعمالنا التجارية إلى مرحلة "أكثر من 10 ملايين دولار".

كيفية تقبل الناس للابتكارات الجديدة حسب منحى روجرز

بعد ابتكار أي منتج وطرحه في السوق لأول مرة، سيكون الإقبال عليه ضعيفًا في البداية، وستبدأ فئة قليلة من الأشخاص بتجربته، ثم سيتشجع آخرون ويجربونه، حتى يحظى المنتج المبتكر بالانتشار وتتبناه الأغلبية من العملاء.

وصف الباحث إيفرت روجرز Everett Rogers المراحل السابقة لكيفية تقبل الناس للابتكار الجديد في كتابه "انتشار الابتكارات Diffusion of Innovations"، إذ قسم الناس إلى خمس فئات حسب تبنيهم للأفكار والابتكارات الجديدة، وهم:

1. المبتكرون Innovators: هم أول الأفراد الذين يتبنون الابتكار، وهم على استعداد لتحمل المخاطر، وعادةً ما ينتمون إلى الفئات الأصغر سنًا، ويكونون من طبقات اجتماعية عالية، كما يتمتعون بذكاء مالي كبير، وهم ذوو مهارات اجتماعية جيدة
2. المتبنون الأوائل Early Adopters: هم ثاني أسرع فئة من الأفراد الذين يتبنون الابتكار الجديد، إذ يتمتع هؤلاء الأفراد بأعلى درجة من القيادة والحكمة
3. الأغلبية المبكرة Early Majority: يتبنى الأفراد في هذه الفئة الابتكار بعد فترة زمنية لا بأس بها، مقارنةً مع المبتكرين والمتبنين الأوائل؛ إذ يميل أفراد هذه الفئة إلى أن يكونوا أبطأ في عملية التبني، ويتمتعون بمكانة اجتماعية أعلى من المتوسط، ونادرًا ما يشغلون مناصب قيادية عالية
4. الأغلبية المتأخرة Late Majority: هذه الفئة هي من النوع الانقيادي الذي ينتظر الآخرين حتى يتبنوا الابتكار ثم يقدم على تجربته، وهم عادةً ما يتمتعون بمكانة اجتماعية أدنى من المتوسط
5. المتخلفون Laggards: الأفراد في هذه الفئة هم آخر من يتبنى الابتكارات الجديدة. وعلى عكس الفئات السابقة، لا يظهر هؤلاء الأفراد أي نوع من القيادة في الرأي، وعادةً ما يكون لديهم نفور من التغيير، وهم غالبًا من كبار السن الذين يلتزمون بالتقاليد القديمة؛ كما أنه المرجح أن تكون لديهم أدنى مكانة اجتماعية وأقل قدرة مالية

توسع جيفري مور Geoffrey Moore في نظرية روجرز، وبنى عليها كتابه "عبور الهوة Crossing the Chasm" الذي نشره عام 1991، الذي شرح فيه كيفية تسويق الابتكارات والتقنيات الجديدة، وكيفية زيادة عدد الأشخاص المتبنين للمنتج أو الابتكار، وهو ما وصفه بمصطلح عبور الهوة Crossing the Chasm.

أهمية عبور الهوة في تحليل فئات السوق

الفكرة الأساسية من عبور الهوة هي أن العملاء في أي سوق ينتمون إلى واحدة من خمس مجموعات: المبتكرون، والمتبنون الأوائل، والأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفون؛ وأن الطريقة التي تبيع بها لهذه المجموعات من العملاء يجب أن تعكس المرحلة التي وصل إليها الناس في الاعتماد على ابتكارك.

يتناول مور في كتابه أهمية العثور على  شريحة العملاء الأولى للحصول على موطئ قدم في السوق، وهو أمر ذو أهمية قصوى للشركات الناشئة في المراحل المختلفة من نموها:

رواد أعمال لديهم منتج ويبحثون عن شريحة العملاء المناسبة

يحدث ذلك عندما يكون لدينا حل ونريد البحث عن المشكلة التي سيعالجها، أو البحث عن الشريحة التي تعاني من أكبر قدر من هذه المشكلة. المهمة صعبة، لكن إذا كانت التقنية التي نريد نشرها ذات قيمة، فسنتمكن من العثور على سوق لها.

رواد أعمال لديهم قاعدة عملاء كبيرة ويتطلعون إلى تنمية أعمالهم

في هذا الصدد يروي كاتب المقال إتيان جاربوجلي Etienne Garbugli قصته:

اقتباس

"عُيِّنت في شركة LANDR Audio، حيث كان لدى الشركة ما يقرب من 250 ألف مستخدم عندما انضممت. كان بعض من هؤلاء المستخدمين مدركين للقيمة التي يحصلون عليها؛ أما البعض الآخر فلم يكن يدركها، لذا كان علينا إجراء تحليل كامل لفئات السوق للعثور على الفئة الأساسية وتوسيع نطاقها بما يتجاوز شريحة المستخدمين الأوائل".

رواد أعمال يبيعون منتجاتهم إلى المتبنين الأوائل ويتطلعون إلى عبور الهوة

هنا أيضًا يروي إتيان جاربوجلي قصته:

اقتباس

"ذاك هو التحدي الذي واجهناه عندما انضممت إلى Psykler، وهي أداة لتحليل العلاقات تُستخدم خلال عمليات البيع المعقد".

تحليل فئات السوق في Psykler

عندما بدأ إتيان جاربوجلي العمل في Psykler، كان لدى الشركة بالفعل عملاء في مجالات الأدوية والطيران والاستشارات، لكن كان استخدام الأداة منخفضًا، ومن الواضح أنها لم تكن تناسب السوق؛ لذا جلس مع المؤسس وحددا المجالات الأربعة التي شعرا أنه يمكن لأداة Psykler إضافة قيمة حقيقية إليها، وهي الأدوية، وصناعة برمجيات المؤسسات، والاستشارات، والتكامل.

فيما بعد، أجريا سلسلةً قصيرةً من المقابلات مع العملاء، فأدركا أن الصناعات بطيئة الحركة مثل الرعاية الصحية والاتصالات والتعليم والدفاع من الصعب جدًا تلاؤمها مع أداة Psykler.

لقد أدركا أيضًا أن الشركات التي تبيع الخدمات التقنية مثل ذكاء الأعمال والأمن تضطر إلى البيع بسعر مرتفع للمديرين التقنيين والمديرين التنفيذيين، لذا فإنهم كانوا حريصين على نجاح عملية البيع، فقد كانت هناك خسارة كبيرة إذا لم تسير تلك الاجتماعات على ما يرام.

واستنادًا إلى كل عمليات البحث التي أجرياها، أدركا أن Psykler في شكله الحالي هو الأنسب للشركات الاستشارية في المجالات الأمنية.

وبعد أن عملا على تحسين العرض التقديمي وفهما القطاع جيدًا، بدأ المنتج بالفعل في جذب المستخدمين الأوائل، ثم تحسين المنتج والتسويق لتلبية احتياجات السوق الجديد.

كيفية إجراء تحليل فئات السوق في عملك

لتحقيق النجاح في تحليل فئات السوق، لا بد من الخروج من المكتب والتحدث مع العملاء المحتملين والعملاء الحاليين. يمكن البدء بإدراج القطاعات الأربعة أو الخمسة التي نشعر أنه يمكن لشركتنا أو منتجنا تقديم قيمة حقيقية لها، ثم نجري سلسلة سريعة من 3 إلى 5 مقابلات مع العملاء في كل من هذه القطاعات، مع الاستماع إلى الصعوبات التي يمكن لمنتجنا تسهيلها.

لا بد من التركيز على الشرائح التي يمكن مساعدتها، مع الاستمرار في إجراء المقابلات مع المؤسسات حتى الوصول إلى أفضل شريحة سوقية للمنتج.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Find Your Best Customers with a Market Segmentation Analysis لصاحبه Etienne Garbugli.

اقرأ أيضًا

• البحث في السوق والتعرف على فرصة السوق والسوق المستهدف
• 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه
• ما هي شخصيات المشتري وكيف تساعدك على فهم عملائك وتطوير نشاطك التجاري
• كيفية إجراء بحث السوق

بفرض أن لديك منتجًا رائعًا يتناسب مع مجال متجرك الإلكتروني، وقد وضعتَ له إستراتيجية تسويق ناجحة، ما الذي سيدفع الأشخاص الذين يتصفحون الإنترنت بعفوية إلى التحول إلى مشترين لهذا المنتج حسب رأيك؟

ربما تكون قد جهزت صورًا جذابة وأوصافًا جيدةً للمنتجات مع أسعار مناسبة، لكنك لا تزال غير قادر على جذب كمية المبيعات المطلوبة من السوق المستهدَف، أو ربما لديك مبيعات مقبولة لكنك ترغب في زيادتها، فالجميع يرغب بتحسين مستوى عمله باستمرار.

يفتقر أصحاب المتاجر الإلكترونية إلى ميزة التفسيرات الشفهية للزبائن التي يتمتع بها أصحاب المتاجر التقليدية؛ حيث يستطيع البائع شرح جميع مزايا المنتجات والإشارة إليها، أو حتى شرح آلية عملها. كل ما يمتلكه أصحاب المتاجر الإلكترونية هو قوة كلماتهم المكتوبة، وفي حال استُخدِمت هذه القوة بطريقة صحيحة، فقد تكون من أكثر أساليب التسويق فعاليةً.

ربما كل ما عليك فعله لتحقيق مبيعات أفضل هو تعديل شيء واحد صغير: وصف المنتج الخاص بك.

يتطلب الأمر إجراء بضع تعديلات إستراتيجية فقط لتتمكن كلماتُك من اصطياد متصفحي موقعك بطريقة سحرية (بما يحقق مصالحهم).

باستخدام الأدوات المناسبة، يمكنك إبقاء العملاء مركِّزين على موقعك الإلكتروني لساعات. لنبدأ بالحديث عن أهم الأفكار التي تساعد على تحقيق ذلك.

لماذا يجب التركيز على وصف المنتجات؟

ينجذب الكثير من المتسوقين إلى الصور (كما في إنستجرام) والأسعار، لكن في حال كان الوصف غير موافق لما في أذهانهم، فسرعان ما يتلاشى هذا الانجذاب.

أوصاف المنتجات مهمة جدًا في تشكيل تصورات العملاء التي يتعذر تغييرها في كثيرٍ من الأحيان. ولا شك أن الانطباع الأول يحمل أهميةً أكبر في مجال التجارة الإلكترونية، حيث يمكن أن تكون نقرةٌ واحدة كفيلةً بخسارة العميل.

فيما يلي العناصر الأساسية التي يجب أن يتضمنها وصف المنتجات الجيد:

• عنوان جذاب: لا يكفي مجرد إدراج المسمى العامّ للمنتج، بل يجب وصفه باستخدام كلمات معبرة تجعل القارئ يرغب بشراء ما يعاينه.
• صورة مصغرة مبهجة للنظر: وهي بمثابة واجهة لمنتجك أمام العملاء المحتملين، لذا فمن الضروري أن تكون واضحةً وجذابة.
• مواصفات مفصَّلة: نظرًا لأن العميل سينفق المال على منتجك، فيجب أن تزوده بقائمة دقيقة تتضمن خصائص المنتج. وفي حال كان يبحث عن خاصية معينة، فيجب أن يكون قادرًا على معرفة ما إذا كانت موجودةً أم لا من خلال الاطلاع على وصف المنتج.
• عناصر مرئية وتنسيقات مثيرة للاهتمام: يُجري معظم القراء مسحًا سريعًا للصفحة (خلال 5-10 ثوانٍ في معظم الأحيان)، وتساعد العناصر المرئية على جذب انتباههم، وهنا تتجلى أهمية ترتيب موضع النص بعناية، كما أن استخدام جداول المقارنة والمعلومات المصورة (الإنفوجرافيك) تساعد الجمهورَ المستهدف على الحصول على المعلومات التي يبحثون عنها بصورة أسرع.

تحتاج إلى إشغال العملاء بوصف المنتجات لتحفيزهم على شراء منتجاتك، وهو ما يسمى "خطة التسويق الإستراتيجية".

ما هي ملامح وصف المنتجات الجيد؟

لا شك بأن وصف المنتجات المكتوب بطريقة جيدة عنصرٌ مهم في أي خطة تسويق إستراتيجية، لذا يجب إدراج وصف المنتج في برنامج تسويق المشروع التجاري، كما يجب أن يصبح جزءًا من الأهداف العامة والأساليب التسويقية للمشروع. وفيما يلي مجموعة من النصائح لإبراز وصف منتجاتك والمساعدة على تحقيق أهدافك التسويقية.

اعرف جمهورك المستهدف

يُعَد تحديد الجمهور مرحلةً ضروريةً من الإستراتيجية التسويقية قبل البدء بكتابة وصف المنتجات.

تساعد الأسئلة التالية على تحديد الجمهور المستهدف:

• كيف يعثر الأشخاص أو الشركات على صفحة التجارة الإلكترونية الخاصة بك؟
• ما هي اهتماماتهم؟
• ما الذي يجذبهم في متجرك الإلكتروني؟
• كيف يصف العملاء أو الشركات منتجَك للأصدقاء؟
• ما هي خصائص المنتج الأكثر جذبًا للأشخاص أو الشركات؟

من الأمثلة على التسويق الإستراتيجي الناجح منتجات مصابيح ملح الهيمالايا الطبيعي من موقع The Salt Lady، التي يتجلى فيها الإدراك الحقيقي لجمهورهم المستهدف، ويتضح ذلك من وصف منتجاتهم.

في الصورة وصف لمنتجات مصابيح ملح الهيمالايا من موقع The Salt Lady. يركز الوصف على جميع الميزات والفوائد الصحية التي تتمتع بها هذه المصابيح، والتي تجذب الجمهور المستهدف، مع ذكر الأبعاد المادية، بالإضافة إلى نصائح حول الاستخدام الأمثل.

يستهدف التسويق الإستراتيجي لهذه المنتجات الأشخاصَ الذين يبحثون عن نوم أكثر راحة، وذلك من خلال تحسين أسلوب الحياة من جميع النواحي؛ كما يتضمن جمهورهم المستهدف الأشخاصَ الذين يرغبون بتخفيف الصداع والقلق الناجمَين عن استخدام المنتجات الإلكترونية في الحياة اليومية.

أجرى أصحاب منصة The Salt Lady أبحاثهم وطوروا إستراتيجيةً تسويقيةً تراعي الخصائص التي تهمّ شخصية المشتري لجمهورهم.

يعني ذلك أنه يتعين عليك تركيز الاهتمام على فوائد منتجك. توضح النصيحة التالية كيفية تحقيق ذلك واكتساب ميزة تنافسية في عملية التسويق.

ركز على فوائد المنتج

يعتقد الكثير من أصحاب المشاريع التجارية أن منتجاتهم تتفوق بخصائصها على جميع المنتجات الأخرى في السوق. صحيح أن خصائص المنتج هي المفتاح لكتابة وصفه، لكن يجب أن يعرف المشتري ما الذي يمكن أن يقدمه المنتج له عمليًا.

قد تكون لديك أحدث الخصائص وأعلاها جودةً، لكنها مجرد تفاصيل غير مهمة بالنسبة لمعظم العملاء، إذ يهتم العملاء بما يمكن أن يقدمه المنتج لهم، لذا يجب وصف ما يفعله المنتج بدلًا من ذكر مواصفاته.

اقتباس

العملاء لا يشترون المنتج لذاته، بل يشترونه لفوائده.

• ديفيد أوجيلفي، الملقب بـ "أب الإعلانات".

سواء كان المنتج يتعلق بتوفير الراحة، أو الأناقة، أو الملحقات المساعِدة، فلا بد أن تكون هناك غاية من شراء هذا المنتج، ولا تكون الخصائص الفردية للمنتج ذات أهمية إلا بقدر ما تقدّمه من قيمة فعلية للمشتري.

يشتري العملاء المنتجات من أجل الفوائد التي تقدمها، لذا فإن الوصف الجيد يجب أن يراعي التوازن الصحيح بين الخصائص والفوائد الفعلية.

في المثال التالي لإحدى إستراتيجيات التسويق، قد يكون وصف المنتج طويلًا بعض الشيء، لكنه يدمج بين الفوائد والخصائص بطريقة مثالية.

يوضح هذا الوصف كيف أن المنتج (وهو منظِّف حمض الجليكوليك) عبارة عن مقشر فعال، وكيف يزيل الأوساخ والزيوت وآثار مساحيق التجميل.

هذه هي أهم الأمور التي يريد الجمهور المستهدف سماعها، والتي لا يمكن التقليل من أهمية أي منها.

يتضمن وصف المنتج تعريفًا بالمادة الفعالة وآلية عملها مع ذكر فوائدها الفعلية للبشرة والتأكيد على تقييمها من قبل المختصين، وهو بذلك يستوفي جميع النواحي المطلوبة.

اجعل أوصاف المنتجات قابلة للقراءة السريعة

وجدت دراسة حول سهولة استخدام الويب أن 16% فقط من الناس يقرؤون المحتوى كلمةً بكلمة، مقابل 79% يُجرون مسحًا سريعًا للصفحة.

بعد أن أنفقتَ المال والوقت في إنشاء المحتوى، لا بد أنك بحاجة لاستهداف هؤلاء الـ 79%، وهم عبارة عن أشخاص يبحثون عن معلومات محددة بأقصر وقت ممكن؛ لذلك ينبغي مراعاة ما يلي في وصف المنتجات:

• استخدام جمل قصيرة: لستَ بصدد كتابة ورقة بحثية، لذا يجب أن يكون الوصف مختصرًا وسهل القراءة.
• استخدام النقاط: اختر الفوائد التي ترغب بإبرازها ورتبها حسب الأهمية، فهذا يضمن اطلاع القرّاء على الفوائد الأساسية قبل الانتقال إلى مكان آخر.
• استخدام المساحة البيضاء: لا يفضل الكثير من الناس قراءة فقرات نصية طويلة، لذا يجب الاهتمام بتخطيط الصفحة واستخدام المساحات البيضاء.
• إضافة مقاطع فيديو قصيرة للمنتج: أظهرت الدراسات أن نسبة 7 من كل 10 أشخاص يرون العلامات التجارية أفضل بعد مشاهدة مقاطع فيديو للمنتجات. تساعد هذه الطريقة على تقليل كمية الكتابة النصية وإيصال معلومات كثيرة خلال دقائق قليلة.

عزز المصداقية من خلال الدليل الاجتماعي

يزداد احتمال شراء الناس للمنتجات إذا أوصى بها صديق أو قريب لهم أو أحد الأشخاص على وسائل التواصل الاجتماعي، وهو أمر بسيط نسبيًا في التسوق التقليدي، لكنه يصبح أكثر تعقيدًا في التسوق عبر الإنترنت.

تنص المجلة الدولية لإدارة المعلومات على أن التوصية بالمنتجات عبر الإنترنت OPR تساعد على تحسين تجربة التسوق للعملاء.

يساعد ذلك أيضًا على تشجيع بناء علاقات طويلة الأمد.

عندما يكون المستهلك في حيرة من أمره حيال ما يشتريه، فمن المرجح أن يختار المنتج بناءً على عدد المراجعات الإيجابية، وقد أظهرت دراسة حديثة أن الناس يقرؤون وسطيًا عشر مراجعات -سواءً على صفحة المنتج أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي- قبل أن يقرروا شراء المنتج من متجر إلكتروني؛ كما بينت هذه الدراسة أن 73% من الناس يهتمون بالمراجعات التي أضيفت في الشهر الأخير فقط.

احرص على السماح للمشترين بترك مراجعاتهم عند وضع خطةً للتسويق ووصف المنتجات، إذ ينعكس تأثير ذلك على المشترين اللاحقين.

وفيما يلي العناصر التي يجب إضافتها في وصف المنتجات.

1. شجع المشترين على كتابة مراجعاتهم.
2. كلما ازداد عدد المراجعات المضافة، كانت هذه المراجعات أكثر موثوقية.
3. احرص على توثيق المراجعات لإثبات مصداقيتها، ويمكن التحقق من المراجعات الحقيقية من خلال موقع Fakespot.com.
4. عدد النجوم التي حصلتَ عليها مؤشرٌ مهم يعكس مدى رضا العملاء عن منتجك.

خاتمة

وصف المنتجات هو واحد من العناصر المهمة جدًا لزيادة المبيعات عند إعداده بطريقة صحيحة؛ وذلك من خلال معرفة الجمهور المستهدف، والتركيز على الفوائد العملية للمنتج، وتخطيط الصفحة بما يسمح بالقراءة السريعة، والتمكين من إضافة المراجعات لمعرفة تقييم الناس الذين سبق أن اشتروا المنتجات.

يمكنك أيضًا الاستعانة بخبراء التسويق للحصول على مساعدة بشأن كيفية إعداد وصف منتجات ناجح يرقى بسويّة عملك.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Expert Strategic Marketing Tips to Increase Conversions With Your Product Descriptions لصاحبته Katrina McKinnon.

اقرأ أيضًا

• نصائح لتطوير صفحات المنتج في متجرك الإلكتروني
• تبني المنتج: الطريق إلى إقبال العملاء على منتجك
• كل ما يجب أن تعرفه عن أنواع المنتجات وإدارة تطويرها
• كيفية عمل مواقع الويب ذات معدل التحويل العالي

قد يتضمّن مفهوم التّسويق معنًى أكثر من عوائد الاستثمار أو مقاييس العلامة التّجارية، وذلك حينما نقوم به على الوجه المطلوب بما أنّه مصدر إلهام للجماهير، فقد يروي قصصًا ذات مغزًى، ويشارك العالم معلومات قيّمةً.

حينما نتحدّث عن التّسويق المتحرك، تتبادر إلى أذهاننا مباشرةً أسماء علامات عالميّة مثل نايكي Nike أو دوف Dove، وكما هو معلوم، فالحملات العالميّة الرّائدة وواسعة النّطاق تجعلك تتأثر برسائل التّفاؤل المحمّلة بالأمل والانبهار، والتي تصلك بعد 10 سنوات عن الحادثة.

قد تبدو الحملات التّسويقيّة التي تطلقها الشّركات المصغّرة والمتوسطّة ذات نطاق محدود، فمن لديه تلك الميزانيّة التي تمكّنه من الإعلان على سوبر باول Superbowl مثلًا؟ مع ذلك ليس هناك أيّ سبب يفسّر عدم القدرة على تحقيق نفس الإنجازات.

تبرز الحملات التّسويقية الكبرى حينما يستغلّ أولئك المسوّقون الشّجعان الفرصَ ويلتزمون بالقواعد للمضيّ قدمًا في المجال، وهذا بالضّبط ما يقوم به أعضاء فريق شركة أول ويمن allWomen والتي تعني كلّهن نساء، فهم لا يهابون الالتزام بأداء مهمّتهم، بل يختبرون ويفحصون خطط المستشارين بجرأة مرارًا وتكرارًا لبناء تجربة تسويقيّة فريدة وحقيقيّة.

وبكل بساطة، فقد أحيوا الشّعار المميّز لمؤسّسة Nike الذي يقول: "إنّهم يؤدّون ما عليهم فقط".

‏اكتشف شركة allWomen – فريق صغير يؤدي مهمة كبيرة

ما الذي يتضمّنه بيان المهمة؟ بالنّسبة لكثير من الشركات، هو بيان مطوّل ذو خطوط عريضة على الواجهة؛ أمّا بالنّسبة لأكاديميّة allWomen التّي تتّخذ من مدينة برشلونة الإسبانيّة مقرًا لها، والتي تصقل مهارات النّساء العاملات حتى يتميزن في مناصب عملهم في مجال البرمجة، فهو أمر يعزّز كل ما يقمن به، بدءًا من العمليّات ووصولًا إلى التّسويق، فلا يتميّز بالطّول ولا بالتّعقيد، بل هو أمر بسيط وفي غاية الوضوح.

اقتباس

نحن نطمح لإلغاء الفوارق بين الجنسين في مجال التكنولوجيا، كما نعزّز وجود المرأة في أيّ من مجالات أو جوانب الحياة ضمن مجتمعنا –لورا فرناندز غيمنيز، المديرة التّنفيذية والشريكة المؤسّسة في شركة allWomen.

بوجود مثل هذا الهدف، يصبح من السهل دعم شركة allWomen، غير أن هذه القصّة المعبرّة لا تعني أنّ النّجاح سهل المنال بالنّسبة لهنّ.

‏نظرة عن الوضع

في الوقت الحاليّ، تشغل النّساء ما نسبته 25‏%‏ فقط من وظائف البرمجة عبر العالم؛ ألا يبدو ذلك فرصةً كبيرةً للشّركات الباحثة عن المواهب من أجل التّوظيف؟ ليس الأمر كذلك، فحينما يتعلّق الأمر برفع حصّة النّساء من وظائف البرمجة، تتحرك الأمور ببطء كبير، فقد ارتفع عدد مهندسات البرمجة بنسبة 2‏%‏ فقط خلال 21 سنة الماضية، وذلك ليس بسبب قلّة الاجتهاد، بل أظهرت التّقارير أنّ 66‏%‏ من العاملات في مجالات البرمجة لا يتمكنّ من رسم مسار مهنيّ واضح، وغالبًا ما يتخليّن عن هذه الوظائف نهائيًا، كما أنّ هناك عدّة مشاكل من قبيل الفوارق في الرواتب والتّمييز الجنسي والمحاباة في العمل، وهي ظواهر واسعة الانتشار في مجال البرمجة، وهو ما يجعل منها مهنةً محفوفةً بالمتاعب.

إنّنا لا نتحدّث حتّى عن مجال التّعليم المتواصل وهو الأكثر تنافسيّةً، فذلك تحدّ آخر يضاف إلى تحدّيات شركة allWomen، لأنّها تتواصل فقط مع حوالي نصف الطّلبة المحتملين مقارنةً بمنافسيها (فهم يتواصلون مع النّساء فقط وليس مع كل النّاس).

تزيد هذه العوائق نتائج شركة allWomen إبهارًا، ففي غضون ثلاث سنوات فقط منذ إنشائها، تطوّرت الشّركة الناشئة المصغّرة لتبلغ 11 موظّفًا و20 معلّمًا و280 خرّيجًا (مع ارتفاع العدد باستمرار)، والآلاف من أفراد المجتمع الذين يحضرون سلسلة محاضراتها الافتراضيّة وأحداث التّواصل الشّبكي مع امتداد عالميّ في نطاق العمل.

ومن الجدير بالذّكر أنّ 80‏%‏ من الطّلبة قد تمّ توظيفهم في مناصب تتناسب مع تخصّصاتهم، وهي موزّعة بين علوم البيانات وإدارة المنتجات وتطوير الشّبكات وتصميم UX‏/‏UI وكتابة UX، بمعنى أنّنا نتحدّث عن مهمّة هي أكبر من مجرّد حبر على ورق.

فما سرّ نجاح شركة allWomen؟ وكيف تطوّرت من شركة ناشئة مصغّرة إلى متعامل عالميّ واعدٍ؟

‏كل شيء بدأ من المجتمع

قبل إطلاق شركة allWomen، كانت المديرة التّنفيذية والشّريكة المؤسّسة لورا فرناندز غيمنيز، تعيش بين الشّركات الناشئة وشركات البرمجة في مدينة برشلونة، وبفضل خلفيّتها الإعلاميّة، اكتشفت شغفها تجاه بناء مجتمعات تعاونيّة، من خلال الالتحاق بحاضنة الشّركات النّاشئة المسمّاة "صنّاع برشلونة Makers of Barcelona"، لترتقي بعدها إلى إدارة المنظمة.

وبتعمّقها بين قطاعات الشّركات النّاشئة والتّكنولوجيا والتّعليم، لاحظت لورا وجود الفوارق بين الجنسين في مجالي التّكنولوجيا والشّركات النّاشئة، ومنها تولّدت لديها فكرة إنشاء شركة allWomen.

وفي هذا الصدد توضّح لورا قائلة: "لقد أدركت معنى المركّبات الأساسية من البداية، فهي التّعليم والمجتمع والحركة النّسوية والتّكنولوجيا".

تُعَد فكرة المجتمع مفتاحًا لإدارة المؤسّسة، ومن أجل ترقية التّواصل الشّبكي، تدير النّساء المسؤولات عن مناصب قياديّة في الشركات التّكنولوجية الرّائدة الدّورات والمحاضرات الافتراضيّة المفتوحة، والتي تناقش مواضيع مختلفةً انطلاقًا من الحركة النّسوية، ووصولًا إلى المفاوضات على الرواتب.

أيضًا، يُعَد المجتمع عاملًا أساسيًا ضمن مجهودات التّسويق وجلب العملاء، وهنا توضّح مسؤولة التّسويق باتريسيا فرناندز كارلو أنّ ذلك يُعَد واحدًا من الأسباب التي تجعلهم لا يفضّلون إعلانات جوجل Google Ads أو حتّى SEO، وتضيف باتريسيا قائلة: "لو أنّك تلاحظ استراتيجيّات باقي المنافسين، لوجدت الخطط المتّبعة لديهم والشّركات التي ينشئونها متشابهةً كليًّا".

وتصرّح باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق في شركة allWomen قائلة:

اقتباس

"نحن نختلف عن الآخرين لأنّنا لسنا مجرّد أكاديمية فحسب، فلو كنت تبحث عن معسكر تدريبٍ لتطوير مهاراتك في علوم البيانات أو برمجة UX، فستجد العديد من المتعاملين الذين يوفّرون لك ذلك، ولذا فمن المهمّ بالنّسبة لنا وحينما تتواصل معنا إحداهن، أن تشعر بوجود نساء أخريات هناك، وأنهنّ متفهّمات لشعورهنّ بدءًا من المدرّسين ووصولًا إلى الخرّيجين، وهو ما لا يمكنك عرضه على "إعلانات جوجل".

وبدلًا عن ذلك، يخصّص الفريق معظم ميزانيّة الدّفع مقابل النّقر لشركات Facebook و Istagram و LinkedIn، إذ يحظون بمجال أوسع لتطوير رسالتهم والحديث مع جماهيرهم عوض الحديث إليهم، وتضيف باتريسيا قائلة:

اقتباس

"بالنّسبة لنا، يُعَد بناء المجتمع أمرًا مفيدًا أكثر من مجرّد استراتيجيات تعلّم التّسويق النمطيّ، ولذا فهو من يحدّد إستراتيجيّة التّسويق لدينا."

‏كيف يتحول التسويق الشجاع إلى تسويق مختلف بفضل رفع التحديات

تحتاج الشّركات المصغّرة مثل شركة allWomen إلى لمسة إبداعيّة حتّى تتمكّن من منافسة أكبر المتعاملين في المجال، إذ تقوم الشّركة بهذا العمل بفضل شجاعتها التّسويقيّة والتغلّب على مخاوفها حيال تجربة الخطط الموثوقة، غير أنّ الاختبار يتطلّب وقتًا، وغالبًا ما تعجز الفرق المصغّرة عن القيام بذلك، وهنا يبرز دور ذكاء التّحويل ليساعدك في التميّز. وبطبيعة الحال، يتعلّق الأمر بتوظيف قدرة الذّكاء الاصطناعيّ لتحقيق أكبر استفادة من التّسويق مقابل جهد أقلّ.

‏التصميم وسيلة لتحسين الأداء

من الجدير بالاهتمام أن تدرك دور المجتمع في تشكيل قمع المبيعات لدى شركة allWomen. وتقول باتريسيا عن هذا: "إننا نتّبع هذا القمع التّسويقي، وحينما نتّصل أو نتواصل مع النساء، سيكون لدينا مستوى عالٍ من معدّلات التّحويل، فبمجرّد تواصل أحدهم مع قسم القبول لدينا، فإنّه غالبًا ما يتحول".

ومن بين الحيل التي تضمن مرور العملاء المحتملين عبر القمع ولقاء فريق القبول، نذكر تصميم تجربة رقميّة مناسبة ومستهدفة؛ وهنا تضيف باتريسيا:

اقتباس

"لقد عملنا دائمًا على جعل التصميم وسهولة الاستخدام حليفين لشركة allWomen".

وتصرّح باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen قائلةً:

اقتباس

"تعدّ الصّورة عنصرًا هامًّا جدًّا بالنّسبة لنا ولمجتمعنا، ولهذا نحن نعمل مع مصمّم لإنشاء علامة تجارية مميّزة من شأنها إثارة اهتمام جمهورنا، ولطالما طوّرنا ونطوّر من هذه الخاصيّة، ونحن الآن نتلقّى تعليقات كثيرةً عن التّصميم من طرف جمهورنا".

كيف سيبدو الأمر على أرض الواقع؟ لنبدأ من صفحات الهبوط الخاصّة بشركة allWomen.

توجه نحو الهدف مباشرةً، فالأمور لا تأتي صدفةً، هل هذا مفهوم؟ وهنا تصرّح باتريسيا: "إنّنا نسعى دائمًا لتقديم كلّ المعلومات الصّحيحة عن دوراتنا بأفضل طريقة ممكنة فيما يتعلّق بالنسخ وتصميم المحتوى.

ويعني ذلك اختبار عناصر مختلفة عن في مسار صفحات الهبوط للتّأكد من أحسنها أداءً، مثل إنشاء محوّلات تتضمّن معلومات أقل أو أكثر عن الدورات لاكتشاف الأمر الذي يدفع المستخدمين أكثر إلى تحميل المناهج، كما يختبرون زوايا مختلفةً من مقترح القيم من خلال تجربة الرسائل؛ بدايةً من المهارات التي تتعلمها، إلى غاية الخطوات المهنية التي توفّرها لك دورات شركة allWomen.

هكذا تجرب شركة allWomen محولات صفحات الهبوط لديها

وتضيف باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة ‏allWomen‏ قائلةً:‏

اقتباس

"إننا نركز في كل لحظة على الرسائل التي تحدث وَقعًا على جمهورنا لأنّ ذلك يُعَد أهم جزء في ‏مسار بناء مجتمع قوي لنساءٍ ذوات ذهنيات مشتركة، كما أنه يتوافق مع مهمتنا المتمثلة في ‏إنشاء دورات التقنية التي تقدمها النساء لفائدة النساء". ‏

تعود تلك الإستراتيجية بالفائدة، إذ تتراوح معدّلات تحويلات صفحة الهبوط لدى شركة allWomen ما بين 16% و52%؛ أما بالنّسبة لمجال التّعليم، فلم يتجاوز متوسط معدل التحويل نسبة 5.8%.

كيف يعمل تحرير طاقة التصميم على زيادة التحويلات؟ ما السّر في ذلك؟ في الواقع، لقد أثبت العلم ذلك الأمر، وإليك هنا طريقة إنشاء صفحة الهبوط الخاصّة بك، وقد لا تبدو صفحتك جيّدةً فحسب، بل وتؤدي تحويلًا أفضل كذلك.

تجريب بلا مخاوف

إحدى العلامات المميّزة لدى شركة allWomen هو ذهنيّة التجريب، وعدم الخوف من إعادة اختبار التوجّهات التي أثبتت نجاحها لدى الشّركات الأخرى.

اقتباس

يكمن هدفنا في شركة allWomen في بناء مجتمع من النساء المشاركات والمتنوّعات، ويعمل كذلك لتجاوز مخاوفه وتطوير مهاراته المهنيّة بفضل المعرفة التكنولوجية. ومن أجل القيام بذلك، اتّبعنا طرق جذب مختلفةً من أجل جلب اهتمامهن. – باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen.

قد يكون ذلك خطّةً مقلقةً بكل تأكيد، إذ يتعلّق الأمر بتركيز جهودهنّ على القنوات التي تتوافق مع الجمهور المستهدف، وبدلًا من اجتهاد فريقهنّ الصغير لإنجاز كل شيء، فهن يركّزن على الأمور المجدية.

هذا لا يعني أنّ فريق شركة allWomen يكتفون بمنهج واحد فحسب، بل إنّهم يستمرون بتجريب خطط جديدة ومختلفة.

تقول كريستينا مونكلوس، أخصّائية التّسويق الرقمي لدى شركة allWomen: "لا يمكنك الشّعور بالارتياح في موقع واحد، لأنّ التكنولوجيا والعالم الرّقمي بيئة سريعة التّطور، وما ينفعك اليوم، قد لا يكون اختيارك الأمثل في كل يوم".

يقتضي ذلك إدماج الذّكاء الاصطناعي في عمليتهم التّسويقية. وبالاستعانة بأنظمة الحركة الذّكية، تضيف شركة allWomen طبقةً ثانيةً من طبقات التناسق إلى حملاتها، وبوسائل توجيه الحركة إلى المحوّل المرجّح أنّه قابل للتحويل. وبالنسبة لباتريسيا وفريقها، فالثّقة في الاختبار وتقول:

اقتباس

"في الواقع، نحن نلاحظ ارتفاعًا معتبرًا جدًّا في معدل التحويل".

اقتباس

نحن نرغب باكتشاف قنوات ووسائل وجوانب وخططًا جديدةً، لأنّ ذلك جزء من ذهنيتنا، إذ يوفّر لنا الذّكاء الاصطناعي أفكارًا جديدةً ومتنوعةً من أجل إنشاء طرق جديدة قصد الوصول إلى جمهورنا وطلبتنا المحتملين. إنّنا في غاية الحماس تجاه الحاضر الذي نعيشه، والمستقبل الذي نتطلّع إليه بفضل الذكاء الاصطناعيّ. باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen.

قد يبدو لك أنّ رفع مستوى الأداء عن طريق الذّكاء الاصطناعي صعبًا، إلا أنّك لست بحاجة إلى عالم بيانات أو مهندس برمجة ضمن الفريق لتحصل على مزيد من التحويلات بوجود قوّة الذّكاء الاصطناعي، وإليك هنا أولى الخطوات عن ذلك:

‏كيف تتبنى ذهنية شركة allWomen؟

الأمور المفيدة لشركة allWomen ليست بالضّرورة مفيدةً لغيرها، وهذا مكمن السّر بالضّبط، إذ أنّ ما يجعل إستراتيجيتها مسليّةً وناجحةً هو الشجاعة للاختبار والاجتهاد والتّعلم.

اقتباس

باعتبارك مؤسسةً ناشئةً، فهناك عدّة خطط وقنوات يمكنك الاستعانة بها، غير أنّ أهمّ شيء هو معرفة الأمر الذي يحسن دعم مهمتك، إذ نرغب في استخدام التكنولوجيا لنتعرّف أكثر على مجتمعنا وجمهورنا، والتأثير على النّساء اللّواتي قد يبدين اهتمامًا تجاه دوراتنا وخدماتنا. وبالنّسبة إلينا، فالمستقبل هو الذكاء والمستقبل هو التميّز والمستقبل هو المرأة. – باتريسيا فرناندز كارلو، مسؤولة التّسويق لدى شركة allWomen.

في النهاية يمكن القول أن هذه كانت نظرة شركة allWomen عن كيفية القيام بالتسويق بدون مخاوف للأعمال الصغيرة، والتي من المؤكد أن هناك مثلها الكثير ومنها آراء أخرى. لا تنسَ مشاركتنا آراءك وتجاربك في التعليقات.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Fearless Marketing: Meet the Small Team Selling Big Dreams.

اقرأ أيضًا

• أنواع التسويق الأساسية
• نصائح في التسويق الرقمي للشركات الصغيرة
• كيف تؤثر البيئة المحيطة على التسويق العالمي؟
• فهم السوق والتعامل معه
• النسخة العربية الكاملة لكتاب مدخل إلى التسويق

إذا سبق لك التقدم لوظيفة أو تربص، فأنت تعلم كم يمكن أن يكون الأمر محبطًا. ويمكنك البحث في الصحيفة المحلية أو المواقع عن منشورات جديدة، فقط للعثور على واحد أو اثنين من العملاء المحتملين الواعدين، وخاصةً إذا كنت تتقدم بطلب عمل خلال أوقات الذروة مثل بداية الصيف، إذ تعلم أن العشرات -وربما المئات- من الآخرين يرسلون طلبات للحصول على نفس الوظائف، لكن الخبر السار هو أنك الآن بعد أن عرفت شيئًا عن التنقيب والتأهيل، فأنت تتحكم في البحث عن وظيفة، ولديك القدرة على تمييز نفسك عن منافسيك.

ثلاث خطوات للبحث عن صاحب العمل المناسب

ليس عليك أن تقتصر على حفنة من فرص العمل، فبمجرد أن تعرف المكان الذي تبحث فيه، ستنغمس في الاحتمالات. وليست هناك حاجة لانتظار الشركات لنشر فرص العمل أو العثور على سيرتك الذاتية في مكان ما والتواصل معك، بل يمكنك بدلًا من ذلك تحديد صاحب العمل والتعامل معه.

يبحث معظم الباحثين عن عمل عن وظائف مُعلَن عنها من خلال مواقع العمل على الإنترنت، أو إعلانات الصحف، أو وكالات التوظيف؛ وتُعَد هذه نقطة انطلاق عادلةً، خاصةً إذا نشرت بعض الشركات المستهدفة وظائف شاغرةً، لكن من المهم معرفة أن خُمس الوظائف فقط يُعلَن عنها هكذا، فيما لا يُعلَن عن 80% الباقية من المناصب، إذ يمكن ملؤها داخليًا، إما عن طريق التشبيك، أو طلبات العمل الباردة (غير المتفق عليها)، مما يعني أن البحث عن أصحاب العمل المحتملين وتأهيلهم -سواءٌ كانوا يعلنون عن وظيفة أم لا- من المرجح أن يؤدي إلى نتائج جيدة، بشرط أن تجري أبحاثك أولًا.

إذا كان هذا يبدو بعيد المنال، فتفكّر في المثال التالي: عندما تكون لدى الشركة سلعة جديدة، فيرسلون دليل منتجات، وأنت في العادة لا تطلب هذا الدليل، لكن إذا كنت تحب منتجات تلك الشركة فستتصفّحه، وربّما تشتري شيئًا منه، وهكذا يكون الوضع مع المناصب، فإذا لم تعلن الشركة عن شغور منصب، فلا يعني هذا أنّها ليست بحاجة لموظّفين جدد، لذلك دعهم يعرفوا المميزات التي ستقدّمها لهم.

1. حدد ملف الشركة المثالية

إذا كان بإمكانك العمل في شركة أحلامك، فكيف ستبدو؟ هل ستكون بيئةً تنافسيةً سريعة الإيقاع مع فرص جيدة للتقدم؟ هل ستكون منظمةً إبداعيةً حيث يمكنك التعاون مع الأفراد ذوي التفكير المماثل؟ هل ستكون شركةً تتضمن المسؤولية الاجتماعية بوصفها جزءًا من بيان مهمتها؟ هل ستعمل في مؤسسة غير ربحية بحيث يمكنك أن ترى مباشرةً الفرق الذي تحدثه في العالم؟ حدد ملف الشركة المثالية لك تمامًا كما تبدأ في البحث عن طريق إنشاء ملف العميل المثالي. هذا ويجب عليك البحث عن أصحاب عمل محتملين من خلال تصور بيئة عملك المثالية.

ضع في حسبانك المعايير الأكثر أهميةً بالنسبة لك، لكن لا تهمل معيار الموقع الجغرافي: هل تريد البقاء في منطقة معينة من البلد؟ وهل من المهم أن تعيش في مدينة كبيرة أو بالقرب منها؟ وهل تريد أن تعيش في مكان ما مع الاستجمام في الهواء الطلق؟ وهل هناك شرط آخر يهمك؟ لك الحرية في الاختيار.

وأخيرًا، يجب أن تفكر في أصحاب العمل الذين سيهتمون بالمهارات التي لديك لتقديمها، لكن لا تنتقص من قيمة نفسك، فكما لا تشطب عميلًا مرتقبًا في البيع، لا تشطب شركةً مرتقبةً حتى تتحرَّى عنها تحرِّيًا كافيًا، وإذا كان بإمكانك أن ترى كيف ستفيد شركة ما بمهاراتك، فهذه الشركة هي صاحب عمل محتمل.

هناك ثلاثة أشياء يجب مراعاتها عند إنشاء ملف تعريف صاحب العمل المرتقب:

1. ما هي أهم خصائص شركتك المثالية؟
2. في أي مكان تفضل أن تعيش؟
3. ما هي الشركات التي قد تكون مهتمةً بالمهارات التي لديك؟

يمكنك استخدام كل هذه العوامل بوصفها إرشادات لإنشاء قائمة بالشركات المستهدفة، لكنّ بناء الملف المثالي للشركات لا يعني التمنّي، بل الخروج والسعي للعثور على صاحب العمل الذي تريد العمل لديه.

2. أنشئ قائمة من 25 شركة مستهدفة

كم عدد الشركات التي يجب أن تفكر فيها؟ لا بد أن يكون أكثر من الشركات الأربعة أو الخمسة التي نشرت مؤخرًا إعلانات في جريدتك المحلية، لذا فكر في نموذج قمع المبيعات، ووسّع شبكة بحثك في البداية، لكن بعد إجراء بعض الأبحاث المؤهلة، يجب أن تكون لديك قائمة تضم على الأقل 25 من الشركات المحتملة التي ترغب في استهدافها، ولا تضيّق أهدافك تضييقًا كبيرًا؛ فإذا كنت تعمل مثلًا في مجال المحاسبة، ففكر في مقدمي الخدمات مثل شركات المحاسبة، لكن ضع في حسبانك أيضًا الشركات التي لديها قسم محاسبة، وشركات التوظيف المهتمة بالأشخاص ذوي المهارات مثلك.

يُعَد العدد 25 مناسبًا لبداية قمع الأعمال، إذ أنه ليس كبيرًا بما يكفي ليرهقك في البحث والتقدّم بطلبات العمل، لكنّه ليس قليلًا أيضًا، لذا يُسمح بإلغاء بعض الشركات بعد البحث والتأهيل، فبعد إجراء مزيد من البحث والتواصل مع الشركات المرتقبة، ستجد أن بعضها لا تستوفي مؤهلاتك في النهاية، وقد لا ترغب بعض الشركات بدورها في إجراء مقابلة معك، كما قد تعطيك شركات أخرى مقابلة عمل، ويحتفظون بسيرتك الذاتية، لكنهم يخبرونك بأنّهم لا يملكون مناصب شاغرةً حاليًا، فيما تقابلك شركات أخرى، وتخبرك أن مؤهلاتك لا تناسبهم. وحتى مع ضِيق القمع، سيتيح لك العدد الذي بدأت به عددًا لا بأس به من الشركات المهتمة بك، والتي تهتم بها أيضًا. وتمامًا كما تعلمت سابقًا في هذه الحزئية من السلسلة، لا ينتهي هذا البحث أبدًا، لذا يجب عليك دائمًا إضافة شركات مرتقبة جديدة مؤهلة إلى قائمة الشركات المستهدفة.

وأخيرًا، من المهم الاحتفاظ بالسجلات أثناء تحديدك للشركات المرتقبة، وإجراء أبحاثك؛ لذا فكر في أنظمة إدارة جهات الاتصال التي تستخدمها الشركات لتنظيم وتتبع عملائهم المرتقبين، ولن تحتاج بالطبع نظامًا بذلك التعقيد للبحث عن وظيفة، لكنّ تدوين الملاحظات على الملصقات أو قصاصات الورق التي قد تجدها أو لا تجدها لاحقًا، أو محاولة الاحتفاظ بتفاصيل في الذاكرة؛ سيؤدي إلى تخريب عملك الشاق، ولهذا يمكنك استخدام جدول بيانات بسيط في إكسل Excel لتنظيم وتتبع معلومات أصحاب العمل المرتقبين، حتى إذا كنت لا تَعُد نفسك شخصًا منظمًا، وإذا كنت تستخدم أداةً بسيطةً مثل هذه، فلديك القدرة على تنظيم بحثك عن الوظائف.

3. انس أمر الرسائل غير المخصصة

إذا تلقيت بريدًا موجهًا إلى "المقيم في …"، ووجدت مكان النقط عنوانك، فاعلم أن هذه هي الرسائل التي ينتهي بها الأمر في سلة المهملات مباشرةً، فإذا لم يكلّف مراسلك عناء معرفة اسمك، فلا تكلّف نفسك عناء قراءة رسالته، وينطبق الشيء نفسه على بحثك عن الوظيفة، لذا ضع في حسبانك أن الأشخاص، وليس المنظمات أو الأقسام، هم المسؤولون في النهاية عن التوظيف؛ لذلك من الضروري العثور على الأفراد الرئيسيين في كل شركة، خاصةً عندما ترسل خطابات وسيرًا ذاتيةً لجهة اتصال باردة، إذ ستحتاج وقتها إلى فعل كل ما بوسعك لتتأكّد من أنّ مستقبِل رسالتك سيقرؤها، لذا لا تبدأها بعنوان عام غير مخصّص، فأنت بهذا تعطي انطباعًا بأنّك لا تهتم بما يكفي للتعرف على الشركة وموظفيها، وستنتهي رسالتك -على الأرجح- في سلة المحذوفات.

بينما يمكن أن يفيد في ذلك أقلّ قدر من المعرفة، فإذا وصلت إلى مدير التوظيف رسالة تحمل اسمه، فمن غير المرجح أن يتجاهلها. وأفضل ما يمكنك فعله، هو البدء بالرقم العام للشركة، والذي غالبًا ما يكون مكتوبًا على موقعها الإلكتروني، واطلب من موظف الاستقبال الاسم ومعلومات الاتصال والمسمى الوظيفي لمدير التوظيف في مجال عملك، فإذا أعطاك موظف الاستقبال اسم مدير الموارد البشرية، فكن مثابرًا حتى تحصل على اسم مدير التوظيف، أو رئيس القسم المستهدف، أو رئيس الشركة إذا كانت مؤسسةً صغيرةً، وذلك لأنّ مراسلة الموارد البشرية -خاصةً إذا لم تعلن الشركة عن المنصب- يعني أن مدير التوظيف -الذي قد يكون مهتمًا جدًا بما لديك لتقدمه- لن يتلقى طلبك أبدًا. وإذا لم تفلح في الحصول على المطلوب بالاتصال على الرقم العام، فيمكن لدلائل الشركات عبر الإنترنت أن تزوّدك بمعلومات الاتصال للأفراد الرئيسيين في العديد من الشركات.

لديك القوة: نصائح حول بحثك عن وظيفة

راسل كل شركة أكثر من مرة

قد تحسب أنّ إرسالك رسالةً واحدةً إلى الشركة أمر كافٍ، لكن لا تتوّقف هناك، بل عزّز فرصك في الحصول على اتصال بإرسال أكثر ما يمكن من رسائل إلى مديري التوظيف في كل شركة، فإذا كنت تتقدّم إلى شركة تسويق مثلًا من أجل منصب مدير حسابات، فأرسل رسالةً إلى رئيس الوكالة، ونائب رئيس خدمات الحسابات، ومديري الحسابات، ومشرفي الحسابات، وحتّى مديري الحسابات التنفيذيّين؛ وبهذا تزيد فرص أن يحوّلها أحدهم أو أكثر من واحد إلى مسؤول التوظيف، ويطلب منه المتابعة معك.

مصادر التنقيب: كيفية تحديد الشركات المستهدفة

كيف يمكنك البحث عن أصحاب عمل محتملين؟ قد تبدو المهمة مرهقةً، لكن هناك ثروةً من الموارد لمساعدتك بمجرد طرح بعض الأسئلة على نفسك للمساعدة في توجيه بحثك، ويمكنك البدء باختيار منطقة معينة من مجالك ترغب في التركيز عليها، فقد يختار مصمم البيئة مثلًا التخصص في قضايا الاستدامة، أو بيئات الرعاية الصحية، أو تصميم مساحات البيع بالتجزئة، ويجب أن تكون شركاتك المرتقبة هي الشركات التي توظف أشخاصًا لديهم مجموعة مهاراتك وتركيزك الخاص.

يمكن لعدد من قواعد البيانات التجارية الجيدة عبر الإنترنت أن تبدأ هنا؛ والعديد منها هي نفس الأدلة وقواعد البيانات التي قد تستخدمها للعثور على مشترين محتملين لمنتجاتك (راجع فصل أين تجد العملاء المرتقبين)، وحتّى إذا كلّفت قواعد البيانات هذه رسومًا مقابل خدماتها، فلا بدّ أن توفّر المكتبة المحلية أو الجامعية اشتراكات مجانيّةً. وتُعَد الدلائل موارد جيدةً للعثور على شركات معينة في مجالك المرغوب، لكن نظرًا لأنك تريد إبقاء بحثك مفتوحًا لعدة أنواع من الشركات، tحاول استخدام مجموعة من مصادر التنقيب، والعديد من المصادر التي قد تستخدمها للتنقيب عن العملاء المحتملين هي أيضًا مصادر جيدة للعثور على فرص عمل، ومن المفيد جدًا البحث عن الفروع أو المنظمات المحلية في المدينة التي ترغب في العمل فيها. وتُعَد المنشورات التجارية والمواقع الإلكترونية التجارية مصادر جيدةً لمعلومات الصناعة والتوظيف أيضًا، كما يمكنك الاشتراك في موجز RSS أو تنبيهات أخبار جوجل، وذلك للبقاء على اطلاع دائم على أصحاب العمل المرتقبين.

اعتمد على الملف الذي حددت فيه تصوّرك لصاحب العمل المثالي أثناء البحث عن الشركات المرتقبة، وإذا كنت تعرف المنطقة أو بعض المدن المحددة التي ترغب في العيش فيها، فيمكن أن يساعد ذلك في تحسين البحث، إذ تستطيع العديد من الأدلة تقسيم نتائج البحث حسب الولاية أو المدينة؛ وأمّا إذا كنت ترغب في العثور على شركة ذات خصائص محددة، فقوائم الأعمال هي مصادر جيدة لذلك.

تأهيل أرباب العمل المرتقبين: أربعة أشياء يجب مراعاتها

بعد إجراء بحث في المجال، قد تكون لديك قائمة كبيرة إلى حد ما من الشركات المحتملة، لكن يمكنك تضييقها إلى خمسة وعشرين هدفًا عن طريق إجراء المزيد من الأبحاث الموجهة لكل من العملاء المحتملين.

1. المواقع الإلكترونية للشركات

وفقًا لموقع الويب الخاص بشركة أمازون Amazon، تُعرِّف الشركة نفسها على أنها شركة مبتكرة من الناحية التكنولوجية، وتتمحور حول العملاء، وهي رائدة عالميًا في التجارة الإلكترونية، وإذا تصفّحت موقع تأمينات سافيكو Safeco Insurance على الويب، فستجد أن الشركة تصف قيمها الأساسية بالتنوع وتوفير بيئة العمل الشاملة، والتواصل المجتمعي والرعاية، والخدمة التي تصل إلى قاعدة عملاء واسعة. وسوف يمنحك الموقع الإلكتروني لأي شركة نظرةً ثاقبةً حول كيفية تقديم الشركة لنفسها: مهمتها، وقيمها، وفوائد المنتجات والخدمات التي تقدمها، والثقافة التي يريدون تنميتها؛ كما يمكن أن يخبرك تصميم الموقع نفسه بشيء عن الشركة، وهل هم محافظون أم متطورون ومبدعون؟ وهل الصفحة جيدة التنظيم والصيانة؟ أم أنها معقدة ويصعب التنقل فيها؟ بالإضافة إلى ذلك، حتى إذا كنت تخطط للتواصل مع صاحب العمل، فسوف تعلمك صفحة الوظائف الخاصة بالشركة ما إذا كانت لدى المؤسسة أي وظائف شاغرة معلن عنها.

2. وجهات نظر المطلعين

يتيح لك الموقع الإلكتروني للشركة معرفة ما تريدك الشركة أن تعرفه عنها، لكن ماذا عن ما يقوله الآخرون عن الشركة؟ هذا بالتأكيد شيء سترغب في اكتشافه، لذا تقدّم بعض المواقع ملفّات عن الشركات، وذلك بناءً على استبيانات الموظفين حول عدة جوانب، هي: ثقافة الشركة وقواعد اللباس والتنوع والساعات ووقت الإجازة وفرص التقدم.

3. أخبار الشركة

من الجيد أيضًا مراجعة الأخبار لمعرفة آخر ما يحدث في الشركة. فبينما تروج الشركات لأخبارها السارة فقط، تنشر وسائل الإعلام كل الأخبار سيّئها وحسنها. وللحصول على أخبار الشركة، يمكنك البحث في مواقع الأخبار الوطنية عن المقالات المؤرشفة، أو إذا كنت تريد التعرف على شركة محلية أصغر حجمًا، فحاول البحث في الصحف المحلية، ومن الجيد أيضًا إعداد تنبيهات أخبار جوجل Google أو الاشتراك في موجز RSS لمجال اهتمامك.

4. إحصائيات الشركة

عند تأهيل الشركات المرتقبة، هناك عدد قليل من الأشياء الأخرى التي يجب مراعاتها، ومن أهمها: كيف تقاوم الشركة منافسيها؟ وما هو حجم الشركة؟ وهل هي مربحة؟ بالنسبة للشركات العامة، يمكنك استخدام قواعد البيانات للبحث عن أسعار الأسهم والأرباح الفصلية وتغييرات الإدارة العليا، كما يمكنك الاطلاع على هذه المعلومات حول عدة شركات في وقت واحد، وذلك من خلال الاستفادة من اشتراكات قاعدة البيانات المجانية في مكتبتك المحلية، أو يمكنك الانتقال إلى المواقع الإلكترونية لدلائل الشركات، أو المواقع الإلكترونية لكلّ شركة على حدة لجمع الإحصائيّات، وبينما لن تتمكن من البحث عن أسعار الأسهم أو الأرباح الفصلية للشركات الخاصة، فلا يزال بإمكانك التعرف على تغيّر الموظفين باستخدام معظم قواعد البيانات عبر الإنترنت.

دروس مستخلصة

• للحصول على الوظيفة التي تريدها، عليك التنقيب للعثور على أرباب العمل المرتقبين.
• من الأفضل إنشاء قائمة بخمس وعشرين شركةً تريد العمل فيها.
• أنجز تنقيبك بإتقان لتحديد الشركات، وأكثر من هذا لتحديد أكثر من مدير توظيف واحد في كل شركة.
• يمكنك استخدام وسائل التنقيب عن العملاء المرتقبين للتنقيب عن الشركات المرتقبة.
• أهّل المناصب المحتملة بالمزيد من البحث حول الشركة من موقعها الإلكتروني، وآراء المطّلعين، وأخبار الشركات، وإحصائياتها.

تمارين

• أنشئ ملف صاحب العمل المثالي بالنسبة لك مستعينًا بالنقاط التالية:
  • أهم الخصائص في شركتك المثالية.
  • الموقع الجغرافي الذي تريد العيش فيه.
  • الشركات التي قد تبادلك اهتمامك بها باهتمامها بمهاراتك.
• ناقش كيف ينطبق قمع المبيعات على البحث عن الوظيفة.
• اتجه إلى مكتبة جامعية واطلب من أمينها إرشادك إلى قواعد البيانات والدلائل، أو قوائم الشركات المتوفرة لمساعدتك في البحث عن وظيفة، واستخدم على الأقل اثنين من تلك المصادر لتحديد شركات مرتقبة.
• أَجْرِ بحثًا أعمق باستخدام القائمة السابقة حول كلّ شركة، وحدد على الأقل ثلاثة مديري توظيف يمكنك أن ترسل إليهم نسخةً من سيرتك الذاتية ورسالةً تحفيزيّةً.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "Selling U: How to Use Prospecting Tools to Identify 25 Target Companies".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: أين تجد العملاء المرتقبين
• كيفية اختيار الأشخاص وتوظيفهم في الشركات
• ما هو العمل عن بعد؟ دليلك لبناء فِرق عمل عن بعد والحصول على وظيفة أحلامك من المنزل
• التحضير لمقابلة العمل بهدف الحصول على وظيفة مدير المنتج

يتشابه البحث عن العملاء المرتقبين Prospecting مع الذهاب إلى المدرسة، أو ترتيب السرير؛ ووجه الشبه هنا هو أنه شيء لا بد عليك من فعله، ولن يمر وقت طويل قبل أن تجد نفسك مضطرًا إلى فعله مجددًا، وذلك لأن البحث عن العملاء المرتقبين عمل لا يتوقف، لذا سيكون من المفيد الاعتماد على عدد من الموارد، والابتكار عند البحث عن أماكن تعثر فيها على عملائك المحتملين.

أماكن إيجاد العملاء المرتقبين

سيسمح لك معرفة عميلك المثالي -والمكان الذي غالبًا ما يتجه إليه للبحث عن المعلومات- باختيار أفضل مصادر البحث عن العملاء المرتقبين لعملك، لذا يمكنك تقمص دور عميلك، والتفكير في أين يمكن أن تجد -أو يجد عميلك المثالي بالأحرى- معلومات التسوق، فإذا كنت مصورًا متخصصًا في صور التخرج، فربما تود إنشاء حساب فيسبوك لتعرف تلاميذ المدارس المحلية بخدماتك.

يحتاج العثور على العملاء المرتقبين إلى المعرفة والابتكار، لذا نقدم لك قائمةً بأفضل 10 مصادر في العثور على العملاء المرتقبين لتستعين بها في بحثك:

قائمة أفضل 10 مصادر للبحث عن العملاء المرتقبين:

1. العملاء الحاليون.
2. الإحالات.
3. التشبيك ومواقع التواصل الاجتماعي.
4. دلائل الأعمال المطبوعة.
5. الدلائل وقواعد المعلومات عبر الإنترنت.
6. جرائد الأعمال والمنشورات التجارية.
7. المعارض والتظاهرات التجارية.
8. التسويق والبريد المباشر.
9. الاتصال البارد.
10. الخبرة العملية.

1. العملاء الحاليون

يكلف اجتذاب عميل جديد خمسة أضعاف تكلفة الاحتفاظ بعميل حالي، لذلك فمن المنطقي أن يكون أفضل عملائك الجدد هم عملاؤك الحاليون. ويدرك مندوبو المبيعات -الذين يبذلون جهدًا لتقديم خدمة عملاء ممتازة أثناء عملية البيع وبعدها- أن أفضل العملاء المرتقبين هم العملاء الذين لديهم بالفعل، وللحفاظ على عملائك الحاليين وتطويرهم، أحبّهم واخدمهم وكن شريكًا معهم، وعش وتنفس في عالمهم، وافهمهم وتوقع احتياجاتهم؛ إذ عندها ستنجح في مجال المبيعات.

يُعَد أحد مفاتيح الاحتفاظ بأفضل عملائك هو البقاء على اطلاع على احتياجات عملائك، وتحديث حلولك مع تغير احتياجاتهم. فلنفترض أنك تعمل في شركة تسويق تقدم مجموعةً متنوعةً من الخدمات للشركات، ويستخدم أحد عملائك -وهو شركة تسجيل- خدمات الطباعة لديك، لكنهم يستعينون بمؤسسة أخرى في احتياجات العلاقات العامة، فإذا كنت على علم بذلك، فعميلك الحالي هو الآن عميل مرتقب لمبيعات إضافية، ويمكنك حينئذ اجتذاب شركة التسجيلات، فتقول مثلًا: "يُعِد موظفو العلاقات العامة الذين تتعاملون معهم حاليًّا الأحداث والحفلات لزيادة الدعاية لعلامتكم، ولا يبدو أن هذا ينجح كما يُفترَض به، وإذا كنا ندير علاقاتكم العامة، فسندمج أحداثكم الخاصة مع مجموعة متنوعة من الوسائط الأخرى، فنعتقد مثلًا أن مدونةً على الإنترنت ستكون أداةً فعالةً للغاية"، وإذا كانت الشركة بالفعل عميلًا مخلصًا، وأظهرت لهم إلمامك باحتياجاتهم، وقدمت حلولًا أفضل، فيمكنك حينئذٍ إجراء بيع جديد.

2. الإحالات

لا شيء أقوى من الحصول على معلومات حول منتج أو خدمة من صديق أو أشخاص تثق بهم قبل الشراء، لذا فكر في آخر مرة اشتريت فيها طابعة، لربما راجعت تقييمات العملاء على موقع البيع، وسألت أصدقاءك، وراجعت بعض المدونات، وربما حصلت على بعض الأفكار على تويتر؛ وبذلك كنت تعرف بالضبط ما ستحصل عليه قبل أن تشتري، وذلك بفضل الأشخاص الذين اشتروا المنتج واستخدموه، كما علمت أنك إذا اشتريت الطابعة الفلانية من الموقع الفلاني، فستحصل على شحن مجاني وخرطوشتي حبر مجانيتين.

انظر كيف اشتريت ماركةً دون سواها، ومن موقع دون سواه، على الرغم من أنك لم تتواصل مع أي منهما، ولم يحاولا إجراء عملية بيع معك، بل أجريت أنت العملية اعتمادًا على المعلومات التي جمعتها من الآخرين، وهذه هي قوة الإحالة التي لا يمكن التقليل منها.

لطالما كانت الإحالات والإعلان الشفهي من أكثر الطرق فاعليةً ونجاعةً من حيث التكلفة للحصول على عملاء جدد، وكان من المعتاد أن تقتصر دائرة الإحالات على الأشخاص الذين استخدموا منتجك أو خدمتك في منطقة جغرافية معينة، لكن الإنترنت عملت على تضخيم هذه الشبكة، خاصةً مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مثل المدونات، وتقييمات العملاء، ومراجعات مؤثري اليوتيوب ومواقع الشبكات الاجتماعية، لذا عليك التفكير بإبداع في جميع الموارد التي لديك لتوليد الإحالات.

يتحدث سيث جودين، رائد الأعمال والمؤلف الأكثر مبيعًا، عن "قلب القمع"، فيتحدى مندوبي المبيعات للتفكير في قلب قمع المبيعات على جانبه، والتفكير فيه على أنه مكبر صوت، ثم تسليم مكبر الصوت لمحبيك الفعليين؛ ويقترح أنه عندما يدخل العديد من عملائك في المحادثة على مواقع الويب مثل رَديت Reddit، وكلاب هاوس Clubhouse، فإن رسالتك تزداد قوةً وستجدك الإحالات الجديدة.

عندما قرر مطعم التوصيل من نيو أورلينز المسمى نيكد بيتزا Naked Pizza المنافسة مع سلسلة مطاعم البيتزا في المدينة، لجأوا إلى قاعدة عملائهم الحالية للحصول على عملاء مرتقبين، فوضعوا على كل علب البيتزا عنوان صفحتهم على تويتر، وعن هذا قال مؤسسو الشركة جيف وراندي وبروك: "حتى عملاؤك الأساسيون يجب دفعهم باستمرار وبهدوء"، وقد حققت جهود البحث هذه نجاحًا كبيرًا مع قيام العملاء الحاليين بنشر التغريدات التي قدمت العلامة التجارية لعملاء جدد، ثم سمحت عمليات التواصل عبر تويتر بمواصلة الزخم، والتأكد من أن عددًا أكبر من المشترين لأول مرة يصبحون عملاء متكررين، ثم ينشرون هم أيضًا الإعلان الشفهي للحصول على مزيد من العملاء الجدد.

سواءٌ كنت تبيع بيتزا أو التأمينات، فإذا كان عملاؤك الحاليون سعداء، فسيسعدهم عادةً إحالتك إلى أصدقائهم عبر الواقع والمواقع، لذا دع عملاءك يتحدثون نيابةً عنك، وسوف يسمع أصواتهم أشخاص لا يمكنك الوصول إليهم أبدًا.

3. التشبيك ومواقع التواصل الاجتماعي

يُعَد التشبيك وسيلةً ناجحةً، إذ يمكن أن يكون فن التواصل وتطوير العلاقات المفيدة للطرفين أداةً قيمةً في البحث عن العملاء المرتقبين. وكلما أصبحت شبكتك أكبر وأكثر تنوعًا، زادت مجموعة العملاء المرتقبين لديك؛ وغالبًا ما يصبح معارفك من التشبيك مصادر إحالات لعملك، تمامًا كما ستصبح أنت مصدر إحالة لشركتهم.

إذا كنت ممون مواد صيدلانية مثلًا، وعضوًا في إحدى نقابات عمال الصحة، فيمكنك استخدام عضويتك للتعرف على باعة المواد شبه الصيدلانية، والصيادلة، والأطباء الذين يعملون في مجموعة متنوعة من المعامل؛ كما يمكنك أن تقدم لهم بطاقتك وتخبرهم بأنك تقدم خصومات لأعضاء النقابة، فإذا احتاج مَخزنِيٌّ مستشفى مجاور لأحد عملائك إلى مواد صيدلانية، فيمكن لعميلك ذاك سواءٌ كان صيدليًا أو بائع مواد شبه صيدلانية، أن يحيل المخزنيّ إليك؛ والذي سيفضل أن يشتري منك لأن لديه بك صلةً، على أن يشتري من ممون آخر لا يعرفه، ومن ثم ستفيد عميلك الأول بطريقة أو بأخرى، لذا إذا كان نشاطك التجاري محددًا بموقع معين، فيمكن أن يكون الانضمام إلى المنظمات المجتمعية أو النقابات أيضًا أداةً قيمةً للتواصل مع قادة الأعمال المحليين والعملاء المرتقبين.

ماذا عن الشبكات الاجتماعية؟ ربما تكون على دراية جيدة بمواقع الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت، مثل فيسبوك Facebook أو تويتر Twitter أو إنستغرام Instagram، لكن قد تكون أقل درايةً بالطرائق التي يستفيد بها الأشخاص من هذه الأدوات، فوفقًا لخبيرة الشبكات المحترفة كلارا شيه Clara Shih، يمكن أن تكون الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت وسيلةً فعالةً للتنقيب عن المبيعات مع المنظمات، إذ يُعَد صانعو القرار في أي مؤسسة أفرادًا يمكنك بناء علاقات معهم. وعلى الرغم من أن المبيعات في بيئة B2B تعني حرفيًا البيع من شركة إلى شركة، إلا أنها في الواقع من شخص إلى شخص، لأن متخذي القرار أشخاص، ومُوَقِّعِي العقود أشخاص، لذا فإن العلاقات مهمة. هذا ويساعدك بناء العلاقات مع الأشخاص المهمين في التواصل مع العملاء المرتقبين، ويوفر لك معرفةً بقاعدة العملاء المرتقبين.

4. دلائل الأعمال المطبوعة

بعيدًا عن الإنترنت وخدمات جوجل، قد يفاجئك أن تعرف أن في مكتبتك المحلية مصادر عديدةً للعثور على عملاء مرتقبين في مبيعات B2B. وإذا كنت تقضي حتى عشرين دقيقةً مع أمين مكتبة متمكن، فيمكنه توجيهك إلى قوائم الأعمال والمجلات وأدلة الأعمال التي ستساعدك على إنشاء مجموعة من العملاء المحتملين للاتصال بهم، وهنا يُعَد ملفك التعريفي المثالي للعميل أداةً إرشاديةً مهمةً.

إذا أردت الحصول على معلومات العملاء المرتبطة بالموقع الجغرافي، فيمكنك مراجعة قائمة غرفة التجارة المحلية، فهي من أفضل المصادر للعثور على الأنشطة التجارية المحلية، وإذا لم تتوفر القائمة في المكتبة المحلية، فمن المحتمل أن يكون لدى أمين المكتبة معلومات الاتصال بمكتب غرفة التجارة.

يمكنك أيضًا مراجعة قوائم وأدلة الأعمال التي تنشرها الصحف المحلية والمجلات التجارية الإقليمية، وغالبًا ما توفر الصحف المحلية ومواقعها الإلكترونية قوائم بالأنشطة التجارية المحلية، بالإضافة إلى معلومات أساسية عن الشركات. يمكنك أيضًا العثور على كتب تحتوي على قوائم بالشركات التي تنظمها المجموعات، فتجد فيها الشركات الأسرع نموًا مثلًا، والشركات المملوكة لعائلات تاريخية، وقوائم الشركات حسب الصناعة، مثل شركات إنتاج الفيديو، وشركات الرعاية الصحية، ووكالات العلاقات العامة، وشركات المحاماة، والمزيد من معلومات الاتصال والملفات الشخصية؛ مما يزودك بحقائق عن أنشطة تجارية محددة في ولايتك أو مدينتك، وهذه الكتب مصدر ممتاز للبحث عن العملاء المرتقبين الأكثر توافقًا مع ملفك الشخصي المثالي.

5. الأدلة وقواعد البيانات عبر الإنترنت

يمكن أن يكون الذهاب إلى المكتبة مفيدًا للغاية، إذ يتيح لك الوصول إلى الأشخاص المحترفين، إمكانية العثور على المعلومات، كما يمنحك على الأرجح وصولًا مجانيًا إلى العديد من أدلة الأعمال وقواعد البيانات عبر الإنترنت. ويمكنك بالطبع البحث عن هذه الأدلة من منزلك أو مكتبك، لكن إذا كنت تريد الحزمة الفاخرة من أحدث الدلائل التي تغطي جميع الأنواع على الصعيد الوطني، فعليك دفع ثمنها.

وعليه، فكيف تعرف دليل الأعمال الذي يجب استخدامه؟ ابدأ باكتشاف ما إذا كان عميلك المرتقب المثالي شركةً خاصةً أو شركةً عامةً أو كليهما، وهل هو منظمة كبيرة تجذب كبار المديرين التنفيذيين؟ في هذه الحالة، ستبحث غالبًا عن شركات عامة Public companies، وهي شركات تبيع الأسهم والسندات لعامة الناس، ويُطلب من الشركات العامة تقديم المعلومات المالية وتقارير أخرى إلى الحكومات، لذلك يسهل العثور على هذه المؤسسات في أدلة الأعمال العامة، وعادةً ما توفر قوائم الدليل الخاصة بها معلومات أكثر تفصيلًا عن الشركة، لكن أغلب الشركات لا تنشر معلوماتها بالمجان، لذا إذا كنت مهتمًا فقط بأنشطة تجارية محلية صغيرة، فستتعامل مع شركات خاصة أو شركات غير مملوكة للجمهور؛ وفي هذه الحالة، لا بد من بحث أطول عن أدلة الأعمال وقواعد البيانات المفيدة.

وفي الجدول 1.7 بعض المواقع الإلكترونية لأدلة الشركات العربية:

الجدول 1.7: مواقع أدلة الشركات في العالم العربي

6. جرائد الأعمال والمنشورات التجارية

صحيفة الاقتصادية وصحيفة مال جريدتان إلكترونيتان سعوديتان تهتمان بعالم الأعمال والشركات، ويمكن أن تكونا مصدرًا ممتازًا للعثور على العملاء المحتملين:

• صحيفة الاقتصادية.
• صحيفة مال.

أين يمكن أن تتوجه لتعلم أن السعودية تعتزم استخدام الهيدروجين ضمن خطتها للطاقة الكاملة، وأن أرباح سدافكو انخفضت 15%. هذه بالتأكيد ليست العناوين الرئيسية على موقع الجزيرة الإخبارية، لكنها بالنسبة لعمال الطاقة والمتعاملين مع سدافكو، تُعَد أخبارًا في غاية الأهمية، ويمكنك الحصول عليها من المواقع أو الجرائد المختصة في الأعمال والشركات، مثل موقع صحيفة الاقتصادية، وتقدم العديد من المجلات المتخصصة في الصناعة رسائل إخباريةً مجانيةً عبر البريد الإلكتروني، أو حتى نسخًا مجانيةً من المجلة، لذا من المفيد أن تشترك في تلك المواقع، وتتحقق مما إذا كانت رسائلها الإلكترونية تقدم اشتراكًا مجانيًا في المجلة.

لكن ماذا لو كان عميلك المرتقب المثالي لا يقتصر على صناعة معينة، لكن يعتمد على موقع جغرافي معين؟ ستفيدك في هذه الحالة المجلات التجارية التي غالبًا ما تُنشر إقليميًا، وتقدم أخبار الأعمال ومعلومات الصناعة لمدن أو ولايات معينة.

7. المعارض والتظاهرات التجارية

إذا كنت قد زرت من قبل معرضًا تجاريًا، فلا بد من أنك تعرف أنها أماكن ممتازة للتعرف على المنتجات والخدمات التي يمكن ألا تسمع عنها خارج تلك المعارض. وفي حين أن معظم الأشخاص الذين يتوقفون عند كشك معين في معرض ما قد لا يكونون عملاء مرتقبين جادين، إلا أن عروض المعارض التجارية وعروض المنتجات تولد ما يكفي من العملاء المحتملين لجعل هذا النشاط مسعى جديرًا بالاهتمام في مجال البحث عن العملاء المرتقبين، ومن أسباب ذلك كون هذه المعارض التجارية أحداثًا خاصةً بالصناعة تتمتع بميزة جلب السوق المستهدف إليك.

بصفتك مندوب مبيعات، يمكنك استخدام المعارض التجارية، ليس فقط لتقديم وعرض منتجاتك، لكن أيضًا لتحديد وتأهيل العملاء المحتملين. ويمكن أن يساعدك طرح بعض الأسئلة المحددة في تقييم احتياجات العميل المحتمل، وتحديد ما إذا كان لديه اهتمام حقيقي بالشراء، فضلًا عن الموارد اللازمة لذلك. وعادةً ما يكون لأكشاك المعارض التجارية مكان للعملاء المحتملين لإدخال معلومات التواصل معهم حتى تتمكن من متابعة عملائك المرتقبين، وحفظ العملاء المحتملين في قاعدة بياناتك.

إذا كنت مندوب مبيعات لشركة كتب مدرسية، وحضرت معرضًا لكتب أعضاء هيئة التدريس في جامعة كبيرة، فعندما يتوقف الأساتذة عند كشكك، يمكنك أن تسألهم عن الكتب التي يستخدمونها حاليًا، وما الذي يعجبهم أو لا يعجبهم فيها، إذ تُعَد هذه طريقةً سريعةً لتحديد الحاجة المحتملة، وقد يخبرك أحد الأساتذة بأنه يستخدم الكتاب الفلاني، وهو كتاب شامل؛ لكن طلابه لا يجدونه جذابًا للغاية، وبهذه السهولة تكون قد حددت حاجةً، ولديك الآن عميل مرتقب، وقد تخبر الأستاذ عن كتاب مدرسي يغطي معلومات متشابهةً، لكنه يستخدم أسلوب محادثة، واسأله ما إذا كان يريد منك أن ترسل له نسخةً مجانيةً. فإذا أجاب بنعم، فأنت الآن تملك فرصةً للحصول على معلومات التواصل معه، ولديك إذن منه بالمتابعة.

8. التسويق والبريد المباشر

عندما تتبادر إلى ذهنك فكرة البريد غير المرغوب فيه، فغالبًا ستتخيل شيئًا تود إلقاءه في سلة المهملات، لكن هل تلقيت يومًا إعلانًا عبر البريد المباشر أثار اهتمامك، أو رددت عليه؟

يمنحك التسويق المباشر -أو الاتصال عبر بريد مباشر أو بريد إلكتروني مرسل إلى عملائك المرتقبين- ميزة الوصول إلى مجموعة كبيرة منهم دون الحاجة إلى استثمار الوقت للاتصال الفردي بكل عميل مرتقب على حدة، وتسمح طرائق مثل البريد المباشر والبريد الإلكتروني لعملائك المرتقبين بالتأهيل الذاتي، وذلك نظرًا لأن الأشخاص الذين لديهم اهتمام حقيقي فقط هم الذين سيتابعون ذلك، بينما ينتج عن البريد المباشر معدل عائد أقل من معظم الطرائق الأخرى، فعادةً ما يتراوح من 1% إلى 3% فقط. ويملك البريد الإلكتروني معدلات استجابة مماثلةً حسب العرض أو الاتصال، لكن هذه الأساليب تبقى جديرةً بالاستثمار، خاصةً إذا أخذت بالحسبان تكلفتها الضئيلة من وقت ومال لقاء عدد من يمكن أن تصل إليهم عبرها.

ومع ذلك، ستضيع الوقت والمال -اللذين تضعهما في حملات البريد المباشر أو البريد الإلكتروني- إذا أرسلت اتصالاتك عشوائيًا، وهناك ثلاث طرائق يمكنك اتباعها لإنشاء قوائم بريدية موجهة:

1. توجد عبر الإنترنت (يمكنك مراجعة موقع خمسات مثلًا) خدمات مختصة في جلب عناوين البريد الإلكتروني الحديثة، مع ترتيبها حسب السنة، والاهتمامات، والمدخول، والخصائص الأخرى التي قد تهمك؛ وكل هذا بمقابل مادي قليل نسبيًا.
2. توفر الكثير من مواقع أدلة الشركات والأعمال التي ذكرناها آنفًا عناوين البريد والبريد الإلكتروني للشركات والأعمال التي تعرضها على صفحاتها.
3. يطور مندوبو المبيعات المحترفون أدلةً لقوائم بريدهم الإلكتروني، فعندما تقابل عملاء مرتقبين، تبادل معهم بطاقات العمل، فإذا اجتازوا المرحلة الأولية من التأهيل، فيمكنك حينئذ إضافتهم إلى قائمتك الشخصية لعناوين البريد.

9. الاتصال البارد

خلال عشر سنوات فقط، طور بات كافانو Pat Cavanaugh (الرئيس التنفيذي لشركة منتجات ترويجية مقرها بيتسبرغ) نشاطه التجاري بنسبة 2000٪، وقد أنجز كل ذلك تقريبًا من خلال الاتصال البارد. والاتصال البارد الذي نعني به، هو القيام باتصال أو زيارة غير متفق عليها إلى عميل مرتقب يمكن أن يكون فعالًا جدًا لمندوبي المبيعات الذين يتقنون ذلك؛ لكنه كذلك نشاط البحث عن العملاء المرتقبين الأقل تفضيلًا لدى معظم مندوبي المبيعات، وذلك بسبب أنك لا تملك أية وسيلة لمعرفة كيف سيتعامل الطرف الآخر مع المكالمة أو الزيارة، فتتمنى في أسوأ الأحوال أن يقفل الخط، أو يطردك من مكتبه دون تعريضك لوابل من الشتائم، كما يشعر معظم مندوبي المبيعات بأن عليهم التمكن من بيع منتجاتهم أو على الأقل تقديم عرضهم أثناء المكالمة الباردة، لكن وفقًا لكافانو، لا يتعلق الاتصال البارد بإجراء المبيعات، بل بإنشاء اتصال مع العميل المحتمل.

وفقًا لكافانو، من الضروري أن تعجب العميل المرتقب في أول ثلاثين ثانيةً. وبينما قد يبدو هذا وكأنه يمثل ضغطًا كبيرًا عليك بصفتك المتصل، فيمكنك في الواقع التفكير في الأمر على أنه طريقة للتخلص من الضغط، وتذكر أنك لست مضطرًا لبيع منتجك أثناء المكالمة، إذ أن الهدف هو فقط إجراء اتصال إيجابي، بالتالي أنت لست مضطرًا إلى سحر العميل المرتقب، لكن عليك أن تكون مباشرًا وصادقًا وعلى طبيعتك، وسيقدر العميل المرتقب المشغول صراحتك وإيجازك.

يتفق الرئيس التنفيذي لشركة سيلز نينجا Sales Ninja الماليزية هانزو إنج بأن الهدف من المكالمة الباردة هو معرفة ما إذا كانت احتياجات المشتري المرتقب تتوافق مع حلولك. وإذا كنت تعلم أنك لا تستطيع مساعدة عميلك المحتمل في حل مشاكله، فلا يجب عليك متابعة المكالمة.

وتُعَد المكالمة الباردة طريقةً مثاليةً لمعرفة إلى أي مرحلة من مراحل الشراء وصل العميل المحتمل، فربما يكون عميلًا محتملًا للمبيعات المستقبلية، لكنه حاليًا ليس من العملاء المرتقبين المؤهلين؛ وفي هذا الصدد، إذا بدا أن العميل المحتمل غير متقبل، فقد تُقرر أيضًا إنهاء المكالمة، أو عرض المحاولة مرةً أخرى في وقت آخر، ومن المهم في النهاية ألا يشعر المشتري المرتقب بأنه يتعرض لأي ضغط، فقد أصبح الناس يتوقعون الباعة المُلِحّين على الهاتف، ولا بد أن تميز نفسك بعيدًا عن هذا التصور.

إذا كان العميل المحتمل يعاني من مشكلة يمكنك معالجتها، فيجب عليك المضي قدمًا وعرض تحديد موعد لمقابلته شخصيًا، وتذكر دومًا أنه يجب ألا يكون هناك ضغط على أي من الطرفين، إذ سيقبل العميل المحتمل تحديد موعد إذا كان مهتمًا؛ أما إذا لم يوافق على تحديد موعد، فلا تضغط عليه، فربما تكون المشكلة مجرد مسألة توقيت، لذا لا تخسر إمكانية أن يطلب منك معاودة الاتصال خلال بعض الوقت بسبب ضغطك غير المرغوب. فإذا طلب معاودة الاتصال، فاستخرج جدولك الزمني، وبرمج فيه وقتًا محددًا يمكنك فيه محاولة إعادة الاتصال، وقل له مثلًا: "ثلاثة أشهر من الآن ستكون أوائل شهر مارس، فهل من المناسب أن أحاول الاتصال مرةً أخرى بعد ذلك؟". إذا وافق، فانتقل إلى أبعد من ذلك، واسأله مثلًا: "هل سيكون من الجيد في هذه الأثناء أن أرسل إليك تحديثات من حين لآخر عبر البريد الإلكتروني لإعلامك بالتطورات والعروض الترويجية الجديدة لمنتجنا؟"، إذ يمكنك هذا من المتابعة الدورية حتى تحافظ على اتصال مع العميل المحتمل.

وأخيرًا، من المهم إجراء بحث حول عميلك المرتقب قبل إجراء المكالمة، إذ يجب أن تعرف حجم ونطاق الشركة، والأشخاص الرئيسيين فيها، وثقافتها، وأي شيء ظهر مؤخرًا عنها في الأخبار؛ إذ يتيح لك إجراء البحث تخصيص مقدمتك، فتقول مثلًا بعد تقديم نفسك: "لقد قرأت مؤخرًا في صحيفة الاقتصادية أن الأولوية الأولى لشركتك في العام المقبل هي مضاعفة الإيرادات، وذلك من خلال زيادة قوة مبيعاتك …". يجب أن يؤدي إجراء البحث مع وضع بعض النصائح البسيطة في الحسبان إلى التخلص من الضغط في المكالمات الباردة، ويمنحك الثقة لإنشاء اتصالات محتملة مهمة.

10. اكتساب الخبرة العملية

من المؤكد أن خيار قدوم العملاء المرتقبين أفضل وأسهل بكثير من أن تنقب أنت عنهم، ومن أسرار تحقيق ذلك، تقديم نفسك على أنك خبير في المجال، إذ بدأ الرئيس التنفيذي والمستشار كيث فيرازي Keith Ferrazzi باستخدام هذه التقنية بعد وقت قصير من تخرجه من الكلية. وعلى الرغم من أنه لم يكن يتمتع بخبرة كبيرة بصفته خريجًا جديدًا، فقد اختار مجالًا وبدأ في البحث حتى يعترف به الآخرون خبيرًا في مجاله، ويتوجهوا إليه بطلب المشورة والنصيحة. لهذا أنشِئ مدونةً أو اكتب مقالات تقدم فيها نصائح مجانيةً، فوفقًا لفيرازي، يجب أن تعتاد كتابة المقالات ونشرها في مجال عملك.

إذا أضفت سيرتك الذاتية المختصرة ووسائل التواصل معك على الصفحة، فغالبًا ما يجدك العملاء المرتقبون المؤهلون من تلقاء أنفسهم، فربما تعمل مثلًا في شركة تبيع سيرًا ذاتيةً وخدمات استشاريةً للباحثين عن عمل، لذا اكتب مقالًا مثلًا عن "10 أشياء يجب تجنبها عند ارتداء الملابس لمقابلة عمل"، وانشر المقالة على مدونتك، وحَسِّن سيو SEO الصفحة. والآن، عندما يجري الأشخاص بحثًا في جوجل Google عن "ارتداء ملابس لمقابلة عمل"، قد تظهر مقالتك؛ مما يضمن لك أن عددًا من الأشخاص الذين يتطابقون مع ملف عميلك المرتقب المثالي يرون معلومات عنك وعن منتجك.

عند البحث عن عملاء محتملين في بيئة B2B، يمكنك غالبًا العثور عليهم من خلال تقديم ندوات عبر الإنترنت، مع نصائح مفيدة حول بعض جوانب التسويق، أو عن طريق نشر تقارير إعلامية يمكن للأشخاص تنزيلها مجانًا، فقد تقدم مثلًا شركة استشارات تسويقية مستندًا تقنيًا حول "زيادة معدل الفتح على رسائل البريد الإلكتروني"، ويمكن للشركات الأخرى تحميله مجانًا طالما أنه يحتوي معلومات الشركة الكاتبة له، وتتمكّن الشركة -عند مطالبة المستخدمين بالتسجيل- من تتبع معلومات التواصل مع العملاء المحتملين الجدد الذين يمكنهم بعد ذلك المتابعة معهم عن طريق البريد الإلكتروني، أو المكالمات الباردة، أو البريد؛ والأفضل من ذلك أنه متى وجد العميل المحتمل فائدةً في النصيحة المجانية التي نزلها، فقد يتصل هو بالشركة طواعيةً لمعرفة المزيد عن خدمات التسويق التي يقدمونها.

تنظيم معلومات العملاء المرتقبين

إذا كنت قد اشتريت من قبل أحذيةً من زابوس Zappos، فربما تعرف أنها شركة معروفة بخدمة عملائها المتميزة، لكن ما قد لا تعرفه هو أن سر خدمة العملاء المتميزة تلك هو احتفاظ الشركة بسجلات دقيقة لكل تواصل عميل معها، وهذه السجلات جزء من نظام إدارة علاقات العملاء Customer Relationship Management واختصارًا CRM، ونعني بها الأدوات التي تستخدمها الشركة لتسجيل وتنظيم المتواصلين معها من عملاء حاليين ومرتقبين. وعندما تتسوق على موقع أمازون مثلًا، تُعَد صفحة المنتجات المقترحة التي تظهر لك أحد فوائد CRM أيضًا.

اختيار نظام إدارة علاقات العملاء

يتيح لك برنامج إدارة علاقات العملاء CRM القدرة على الحفاظ على العلاقات بطريقة منهجية، ومتابعة العملاء المحتملين متابعةً أكثر اتساقًا، والاستمرار في تلبية احتياجات عملائك الحاليين، وإذا غادر الشخص الذي كنت تتعامل معه في شركة معينة، فيجب عليك تحديث ذلك في قاعدة بياناتك، والبدء في البحث عن عميل مرتقب آخر في الشركة. وإذا كنت قد أرسلت مؤخرًا معلومات بالبريد إلى بعض العملاء المحتملين، فسوف يساعدك برنامج إدارة علاقات العملاء CRM في تتبع العملاء الذين راسلتهم ومتى راسلتهم، حتى تعرف متى يجب متابعة هؤلاء العملاء المحتملين عبر الهاتف، وثمة مجموعة كبيرة من برامج إدارة علاقات العملاء التي يمكنك الاختيار من بينها. وبينما كانت هذه التطبيقات ذات يوم حكرًا على المنظمات الكبيرة، فقد صدرت بعدها برامج تناسب أسعارها الشركات الصغيرة أيضًا.

ربما لا يكون نوع المبيعات والبحث عن العملاء المرتقبين بحاجة إلى برنامج إدارة العلاقات مع العملاء، ويمكنك عندها الاكتفاء بنظام إدارة جهات الاتصال Contact Management System الذي يُسمى اختصارًا CMS، وهو نظام يتتبع مكالمات العملاء واجتماعاتهم، ويكون عادةً أقل تكلفةً من برامج CRM، وتُعَد برامج إدارة جهات الاتصال CMS وسيلةً أخرى لتتبع وتنظيم معلومات العملاء والعملاء المرتقبين؛ لكن على عكس برامج CRM، لا تتتبع برامج CMS جميع المعلومات حول كل تفاعل مع العملاء.

إذا كنت الشخص الوحيد من مؤسستك الذي يتعامل مع عميل مرتقب معين، فعادةً ما تحتاج فقط إلى برنامج إدارة جهات الاتصال CMS، إذ سيسمح لك بالاحتفاظ بالعميل المرتقب الحالي، ومعلومات الشركة حوله، وتسجيل ملاحظات مفصلة حول محادثاتك معه، لكن إذا كانت شركتك تستخدم طرائق متعددةً وعدة مندوبي مبيعات للتواصل مع عميل مرتقب، فسيكون برنامج CRM أداةً أفضل، بحيث يمكن لكل مندوب مبيعات يتواصل مع العميل تسجيل تعاملاته معه، لتتجمع كل تعاملاته في مكان واحد من جهة، وتقرر الشركة متى يجب المتابعة معه من جهة أخرى.

جمع المعلومات الاستخباراتية

إذا كنت تعلم أن عميلك المرتقب هو دار مزادات عبر الإنترنت تعمل منذ ثماني سنوات، وبها 52 موظفًا، فهذه معلومات، لكنها مجرد إحصاءات تُحدَّث بانتظام في قواعد بيانات العملاء، ويمكن لمنافسيك الوصول إليها بسهولة عبر بحث بسيط في دليل الشركات عبر الإنترنت؛ لكن لنفترض أن في آخر مرة زرت هذا العميل المرتقب شخصيًا، سمعت موظف الاستقبال يتحدث عن الشكاوى التي تلقتها الشركة مؤخرًا بسبب تصميم موقعها الإلكتروني المربك، وهنا إذا كنت تمثل شركة تصميم مواقع إلكترونية، فهذه معلومات قيمة، وهي حقائق لا يمكن لمنافسك الوصول إليها، أي أنها ليست مجرد معلومات، بل هي معلومات استخباراتية، ويمكنك استخدام هذه المعلومات لصالحك عندما تجمعها مع معلومات أخرى.

افترض أيضًا أنك تعلم أن إحدى شركات التصميم المنافسة في المدينة فقدت للتو أفضل بائع تجزئة عبر الإنترنت، وفي شركتك مصممان عَمِلَا مع بائعي تجزئة مشابهين عبر الإنترنت في الماضي، لذا فأنت تعلم أن بإمكان شركتك تلبية احتياجات هؤلاء العملاء المحتملين تلبيةً فريدةً، وأنت الآن مسلح بمعلومات استخباراتية تنافسية.

يُعَد التأهب لجمع المعلومات الاستخباراتية أثناء كل تواصل جزءًا مهمًا من البحث عن العملاء المرتقبين، ومن المهم خاصةً تتبع المعلومات التي تجمعها في قواعد بيانات العملاء، إذ لا تعرف أبدًا متى قد يكون مفيدًا.

من المفيد أيضًا التفكير في المعلومات التي ستساعدك على إنشاء تواصل شخصي مع العميل المحتمل، ويجب أن تشمل ملاحظاتك ومعلوماتك المجموعة التفاصيل الشخصية، مثل عائلة العميل المرتقب، وفريقه المفضل، وهواياته؛ وقد يبدو من الغريب في البداية إنشاء سجل رسمي للتفاصيل الشخصية، لكن تتبع أشياء مثل أسماء أبناء عميلك المرتقب يعطي انطباعًا أنك تهتم بشخص العميل، لا بشركته وحسب، وهذا بدوره يحفز العميل على الوفاء لشركتك.

احرص على تحديث قاعدة بياناتك

يمكن أن تتغير الأشياء بسرعة في الأعمال، لا سيما في الشركات الكبيرة، وربما يكون مدير الحساب الذي تحدثت معه الشهر الماضي قد انتقل إلى شركة أخرى أمس، أو قد يكون وكيل الشراء الذي بدا متحمسًا لمنتجك العام الماضي قد اضطر إلى التعامل مع تخفيضات كبيرة في الميزانية هذا العام تمنعه من الشراء مرةً أخرى، وهذا هو السبب في أهمية أن تحافظ على تحديث معلومات عملائك المحتملين. وإذا رأى منافسك فرصةً قبل أن تفعل ذلك، فقد يخطف عميلك المرتقب؛ وإذا لم يَعُد الشخص الذي كنت تمارس نشاطًا تجاريًا معه في إحدى الشركات يعمل هناك، فمن المهم العثور على شخص رئيسي آخر للاتصال به قريبًا إذا كنت تريد الاحتفاظ بعميلك.

تتيح لك العديد من أدلة الأعمال التجارية عبر الإنترنت الاشتراك في التنبيهات المخصصة التي ستعلمك عندما تظهر إحدى الشركات المستهدفة في الأخبار، أو عندما يتغير الموظفون الرئيسيون، أو عندما تندمج الشركات في صناعتك أو تنفصل، ومعظم خدمات الدليل تفرض رسومًا على مشتركيها، لكن هناك عددًا من الطرائق للبقاء على اطلاع دائم بأخبار مجالك على الأقل دون دفع، وتُمكّنك قارئات التلقيم المبسط Really Simple Syndication (التي تُسمى اختصارًا RSS) من الاشتراك في موجزات إخبارية معينة، وذلك حتى تتمكن من مواكبة الأخبار التي تؤثر على صناعتك دون الحاجة إلى تضييع الوقت في تقليب عدة صفحات إلكترونية كل يوم، كما أن تنبيهات أخبار جوجل هي خدمة مجانية ترسل إليك تحديثات عبر البريد الإلكتروني لأحدث نتائج بحث جوجل بناءً على اختيارك لمعايير البحث، وذلك حتى تتمكن من مواكبة منافسيك وتوقعاتك.

تأهيل عملائك المرتقبين

من المهم بعد تحديد العملاء المرتقبين أنهم ليسوا متشابهين، فقد يرغب بعض العملاء في تكوين شراكات تجارية والنمو معك بمرور الوقت، بينما يبحث الآخرون فقط عن التعامل مع من يقدم أقل سعر، وقد لا يتمكن بعض العملاء المرتقبين من مساعدتك أو مساعدة شركتك إطلاقًا على تحقيق الأهداف التجارية، أو قد لا تتوافق أهدافهم إستراتيجيًا مع أهدافك، حتى لو كنت تحب التعامل معهم، إذ سيوفر لك اختيار العملاء بعناية الوقت والطاقة، كما سيساعدك على تحقيق أهدافك، وأنت بالطبع لا ترغب في قضاء عدة ساعات في كتابة اقتراح لأحد العملاء المرتقبين لتكتشف في الأخير أنهم لم يكونوا مهتمين حقًا.

تذكر قمع المبيعات الذي يبدأ بمجموعة كبيرة من العملاء المرتقبين، وينتهي بعدد أقل بكثير. صحيح أن من المهم توسيع شبكتك عند بحثك عن العملاء المرتقبين، لكنك ستكون أكثر فاعليةً إذا غربلت المحتملين منهم من غير المحتملين في وقت مبكر، ويمكنك تأهيل العملاء المحتملين لتحديد ما إذا كانوا عملاءً مرتقبين فعلًا، وذلك من خلال اكتشاف ما إذا كانت لديهم الرغبة والقدرة على إجراء عملية شراء؛ كما يمكن لهذه الأسئلة الخمسة مساعدتك على تحقيق أهدافك التأهيلية:

• هل لدى عميلك المرتقب حاجة؟ هذا هو الشيء الأساسي الذي يجب معرفته بشأن العميل المرتقب، فلا فائدة من ملاحقة شخص آخر في الشركة أو تقديم عرض تقديمي مقنع إذا لم يكن هناك شيء يمكنك فعله لهذا الشخص أو المنظمة. وإذا كنت تبيع سيارات جديدةً، وكان عميلك المرتقب راضيًا عن السيارة التي اشتراها قبل ثلاثة أشهر، فلن يكون لديك أي شيء لتقدمه له.
• هل لديه سلطة اتخاذ قرار الشراء؟ يمكنك محاولة بيع الحلوى لطفل يبلغ من العمر خمس سنوات، ومن المحتمل أنه سيرغب في شرائها، لكن ما لم تتمكن من إقناع والديه بإجراء عملية الشراء، فلن يحصل البيع. وبالمثل، قد يحب العميل المحتمل في الشركة منتجك، ويخبرك أن هذا هو بالضبط ما تحتاجه شركته، لكن إذا لم يكن هو الشخص الذي يمتلك القدرة على الشراء، فهو ليس عميلًا محتملًا مؤهلًا، وهذا لا يعني أنه يجب عليك شطب الشركة، لكن عليك معرفة كيفية الاتصال بالشخص الذي يمكنه اتخاذ قرار الشراء.
• هل لديه الموارد اللازمة لشراء المنتج أو الخدمة؟ قد تحتاج -لمعرفة إجابة هذا السؤال- أحيانًا إلى الاتصال بالعميل المحتمل وطرح بعض الأسئلة، بينما يمكنك معرفة ذلك أحيانًا أخرى عن طريق إجراء بحث عن الشركة قبل التواصل مع العميل المحتمل، ولا يمكنك مثلًا أن تبيع شيئًا إلى شركة تعاني من ضائقة مالية تكاد تؤدي بها إلى الإغلاق.
• هل لديه أو لديها الرغبة في شراء المنتج؟ حتى ولو امتلك العميل المحتمل الموارد والسلطة للشراء، فقد لا يكون مهتمًا بما تبيعه، وقد يكون عازمًا على رحلة إلى الشواطئ الكاريبية، بينما تحاول أنت بيعه عدة تزلج على الجليد.
• هل يمكنك الوصول إلى المؤثر أو صناع القرار؟ هذا واضح نسبيًا في مبيعات B2C، لكن قد يكون الأمر صعبًا في مبيعات B2B، لذلك إذا كنت ترغب في بيع تصاميمك لشركة ملابس، فلا يمكنك الذهاب إلى متجر تجزئة محلي لتعرض عليه منتجك، إذ تمتلك المنظمات الكبيرة طبقات من الموظفين، ومن الصعب اكتشاف الأشخاص الذين يمكنهم التأثير على قرار الشراء.

إدارة قاعدة عملائك المرتقبين

بوصولك إلى هذه المرحلة تكون قد أَهَّلت العميل المحتمل، وأدخلت معلوماته في نظام إدارة العملاء CRM، لكن هذا ليس كل ما يتطلبه الأمر، فنظام إدارة العملاء CRM هو مجرد وسيلة لتتبع وتنظيم معلومات العملاء، ويُعَد وضع خطة عمل -أو خطة تنفيذية واضحة لكل عميل- أمرًا متروكًا لك، ولن تتمكن من بيع أي شيء ما لم تفعل ذلك.

قد يكون لديك بعد التأهيل بعض العملاء المحتملين ذوي الاحتياج الواضح، وسلطة الشراء، ومستوى عالٍ من الاهتمام، بينما يبدو البعض الآخر غير مؤكد. وإذا صنفت هؤلاء العملاء المرتقبين في جدول حسب إمكانية الشراء، وعنونت أعمدته مثلًا بعناوين: "ممكن جدًا"، و"ممكن"، و"غير محتمل"؛ فسيمكّنك هذا من تحديد الأولويات من خلال تكريس أكبر قدر من الطاقة تجاه العملاء المحتملين الأقرب للشراء.

يستحيل أن يتشابه عميلان، مما يعني أنه حتى ولو أهلت عميلين مرتقبين، وقررت أن لديهما احتياجات يمكنك تلبيتها؛ إلا أن تلك الاحتياجات ستكون مختلفةً، بل ربما تكون مختلفةً للغاية، لذا يُستحسَن أن تبدأ خطة العمل من خلال إجراء تحليل دقيق للاحتياجات، فتجيب عن التساؤلين التاليين:

• ما هي المشكلات المحددة التي يواجهها هذا العميل المرتقب؟
• كيف يمكن لمُنتَجي المساعدة في حل هذه المشكلات؟

في الأخير، فكر في الخطوات التالية في عملية البيع، وكيف ستصمم مرحلة ما قبل المقاربة بناءً على الاحتياجات المحددة للعميل؟ وما هي التفاصيل التي يجب أن يتضمنها عرضك التقديمي؟ ومتى يجب أن تقدمه؟ وكيف ومتى ستحاول إغلاق الصفقة؟ ضع جدولًا زمنيًا وسطر عليه الخطوات، فإذا كنت تستطيع تصور البيع، فأنت بالفعل في منتصف الطريق.

دروس مستخلصة

• يحتاج البحث عن العملاء المرتقبين إلى المعرفة والابتكار، إذ عليك البحث عن المشترين المرتقبين في العديد من الأماكن.
• يمكن أن يكون العملاء الحاليون والإحالات مصادر ممتازةً للبحث عن العملاء المرتقبين، وذلك لأن العملاء الحاليين متعودون على خدماتك، ويمكنهم الحديث عنها عوضًا عنك.
• يوفر التشبيك فرصةً للاستفادة من علاقاتك القائمة لتوليد عملاء محتملين جدد.
• أدلة الشركات وقواعد البيانات، مطبوعةً كانت أو منشورةً على الإنترنت، مع المنشورات التجارية، وجرائد الأعمال جميعها موارد مميزة لتحديد العملاء المحتملين.
• تعطيك المعارض التجارية والتظاهرات فرصةً للحديث إلى العملاء المرتقبين.
• يوفر التسويق والبريد المباشر طريقةً للوصول إلى العديد من العملاء المرتقبين الذين قد يمتلكون اهتمامًا بمنتجك أو خدمتك.
• الاتصال البارد فرصة للتواصل مع العميل المرتقب وتعلم المزيد حول كيف يمكنك تلبية حاجاته.
• يمكن أن تميزك الخبرة العملية عن غيرك، وتولد لك عملاء محتملين بفضل خبراتك.
• تأهيل العميل المحتمل يشمل تحديد ما إذا كان العميل المرتقب جاهزًا وراغبًا وقادرًا على اتخاذ قرار شراء خدمتك أو منتجك.

تمارين

• افترض أنك تبيع خدمات توظيف للبنوك والمؤسسات المالية، وحدد ثلاثة مصادر يمكنها مساعدتك في تحديد عملاء مرتقبين.
• تخيل أنك تبيع العقارات في منطقتك، وناقش ثلاث طرائق يمكن للإحالات العثور عليك عبرها.
• لنفترض أنك تقدم خدمة التسويق. حدد ثلاث منظمات تجارية يمكنك استخدامها مصادر للعثور على العملاء المحتملين.
• لنقل أنك مسؤول عن التبرعات في منظمة غير ربحية محلية توفر خدمات لضحايا العنف من النساء، وأنت تبحث عن منظمة يمكنها رعاية ملجئك. زر مكتبةً جامعيةً، وطالع على الأقل قاعدتي بيانات أو دليلين في هذا المجال، وذلك لتحديد عميلين محتملين من كل مصدر.
• إذا كنت تبيع الخشب إلى شركات البناء، فكيف يمكنك الاستفادة من معرض تجاري للعثور على عملاء محتملين؟

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "Go Fish: Resources to Help You Find Your Prospects".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: البحث عن العملاء المرتقبين
• 15 طريقة لإيجاد الزبائن الذين سيشترون منتجك حتى قبل أن تشرع في بنائه
• البحث عن العملاء الجيدين والتسويق لخدماتك كمساعد افتراضي
• اكتساب العملاء: كيف تجذب مزيدا من العملاء
• 4 طرق مجانية للعثور على العملاء باستخدام التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• 5 طرق مضمونة لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء رائعين

قد تتفاجأ إذا علمت أن سيناريوهات الأفلام -بغض النظر عن نوع الفيلم- تتبع جميعها صيغةً واحدةً، بل وتسلسل الأحداث نفسه، ويصل هذا التشابه أحيانًا إلى توزيع الأحداث على الدقائق: فبعد ثلاث دقائق مثلًا، قد يُطرَح السؤال المحوري للفيلم، وبعد سبع وعشرين دقيقةً أخرى، تنطلق الشخصية الرئيسية في مسار جديد، وبعد خمس عشرة دقيقةً أخرى، يحصل شيء رمزي.

قد يكون من الصعب تصديق أن أفلام رامبو تتبع الصيغة التي يتبعها فيلم رومانسي، لكن بمجرد أن تدقق الملاحظة، وتعرف ما تبحث عنه، فسترى بوضوح أن الهيكل ثابت، ومن الواضح أن هوليوود ومثيلاتها من أماكن إنتاج الأفلام تعلمت أن هذا الهيكل هو سر جذب انتباه الجمهور وكسب تقييمات إيجابية وبيع الأفلام.

وبالطريقة نفسها، نجد أن جميع عمليات البيع تقريبًا -بغض النظر عن المنتج الذي يتم بيعه- تتبع سلسلةً معينةً من الخطوات. إنه إطار بسيط ولكنه منطقي، وقد استدام هذا النموذج لما يقرب من مائة عام. صحيح أن مندوبي المبيعات غيّروا من تفاصيل عملية البيع لمواكبة التغير في الثقافات، ودخول الإنترنت، إلا أن حقيقة اتباعهم للنموذج الأساسي نفسه تشهد لفترة طويلة على فعاليتها. وتنقسم عملية البيع عمومًا إلى سبع خطوات، ستتمكن -بمجرد أن تفهمها- من بيع أي شيء تريده تقريبًا وإرضاء عملائك:

1. التوقع والتأهيل.
2. ما قبل المقاربة.
3. المقاربة.
4. العرض التقديمي.
5. تجاوز التحفظات.
6. إغلاق صفقة البيع.
7. المتابعة.

الشكل 1.7: الخطوات السبعة المكونة لعملية البيع.

وقت استخدام الخطوات السبع

تُعَد عملية البيع قابلةً للتكيف، مما يعني أن كل موقف قد يكون مختلفًا، ويجب على مندوبي المبيعات التكيف وفهم ما هو مهم لكل عميل من جهة، وفهم موقعه من عملية الشراء من جهة أخرى. لكن لكي يستخدم مندوب المبيعات البيع التكيفي، يجب أن يفهم خطوات عملية البيع فهمًا دقيقًا وكيفية عمل كل منها ليتمكن من استخدامها بفعالية.

الدور المتطور للتكنولوجيا في عملية البيع

بينما ظلت أساسيات عملية البيع كما هي على مر السنين، تتطور طرق الاتصال والتواصل بين الناس تطورًا سريعًا مع استخدام القدرات التفاعلية على الإنترنت من قِبل العملاء ومندوبي المبيعات على حد سواء، لذا تتضمن كل خطوة الآن مزيدًا من التعاون بين العملاء ومندوبي المبيعات، بل وبين العملاء بعضهم بعضًا أحيانًا باستخدام الشبكات الاجتماعية ومراجعات المستهلكين ومواقع ويكي Wiki وغيرها من الأدوات. وتتيح هذه التقنية لمندوبي المبيعات معرفة المزيد عن عملائهم في كل خطوة، وبالتالي تقديم حلول أكثر تناسبًا وقوةً للعملاء في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء.

المبيعات من شركة إلى مستهلك B2C

لنفترض أنك تريد التسجيل في نادٍ رياضي: ربما تلقيت عرضًا ترويجيًا عبر البريد، أو امتدح أحد أصدقائك على فيسبوك ناديًا ما، أو اخترت ناديًا لأنه قريب من المنزل. ومهما كان السبب، ستتجول وتطلب التحدث إلى مدير الاشتراكات الذي يبدو أنه يعرف الكثير عن النادي وما قد تبحث عنه. وبعد بعض الحديث القصير بينكما، اكتشفت أنكما تعيشان في نفس المجمع السكني، ثم يخبرك عن وسائل الراحة في النادي، ويأخذك في جولة في المنشأة، ثم تجلسان لمناقشة خيارات التسعير وخطط الدفع، وإذا كانت لديك أي أسئلة أو مخاوف مثلًا من قبيل: لقد لاحظت وجود ثلاثة ملاعب تنس فقط. فهل هناك عادةً فترة انتظار طويلة لاستخدام الملعب؟ أو لماذا لا توجد أي فصول للكيك بوكسينغ Kick-Boxing في جدول الحصص التعليمية؟ فسيحاول مدير العضوية الرد على تساؤلاتك تلك، وربما يخبرك أن وقت الانتظار قد يطول وقت الذروة مثلًا، لكنه يطمئنك إلى إمكانية حجز الملعب قبل أسبوع كامل، لتتمكن من تجاوز مرحلة الانتظار تلك، وربما يجيب على سؤال الكيك بوكسينغ بأنهم يقدمون حصص زومبا Zumba، وهي بديل هوائي ممتع.

إذا كنت راضيًا عن ردوده، وكان السعر والمنتج يلبيان احتياجاتك، فقد تقرر توقيع عقد. وبمجرد التوقيع، قد يتابعك شخص من النادي بمكالمة خلال بضعة أسابيع لمعرفة ما إذا كنت راضيًا عن تجربتك في ناديهم، أو ربما تتلقى رسالة بريد إلكتروني مع استبيان رضا العضوية، أو رسالةً نصيةً حول حدث قادم.

يُعَد المثال أعلاه حالة بيع فعليةً، وعلى الرغم من أنك ربما لم تكن قد أدركت ذلك أثناء قراءتك له، إلا أن الموقف يتبع عملية البيع المكونة من سبع خطوات.

سواءٌ كنت تشترك في نادٍ رياضي، أو تشتري سيارةً، أو خدمة هاتف محمول، أو جهاز كمبيوتر جديدًا؛ فرغم أن الموقف في كل منها مختلف، إلا أن الخطوات في عملية البيع تتبع نفس النمط.

المبيعات بين الشركات B2B

لا تقتصر هذه العمليات سباعية الخطوات على المبيعات بين الشركات والمستهلكين فقط، بل تستخدمها كذلك شركة آي بي آم IBM لبيع الخوادم لشركة ما، كما تستخدمها آكستنشر Accenture لبيع الخدمات الاستشارية لشركة تكنولوجيا، وستستخدمها شركة كوفي برووَرز Coffee Brewers لبيع آلات الإسبريسو إلى المقاهي.

تخيل أنك تدير مطعمًا جديدًا أنيقًا، وتلقيت مكالمةً من مندوب مبيعات يثني على الدجاج المشوي الذي تناوله في مطعمك نهاية الأسبوع الماضي. وبعد بعض الحديث، يسألك عما إذا كنت راضيًا عن أفرانك، والتي ربما تكون قد واجهت معها بعض المشاكل، حتى أنك قد أجريت بعض الأبحاث غير الرسمية عن بديل لها عبر الإنترنت. وبما أنك تعلم أن شركة مندوب المبيعات هذا من أفضل الشركات المصنعة للأفران، تخبره: "الأفران عندي عمرها أكثر من عشر سنوات، وتستغرق وقتًا طويلًا للتسخين، وأحيانًا تطبخ الأشياء بدون متساوٍ".

فيرد بأن العديد من الأفران القديمة لديها هذه المشكلة، ثم يطنب قائلًا: "هل أنت مهتم بالتعرف على أحدث الأفران التجارية التي تبيعها شركتنا؟".

ونظرًا لأنك بحاجة إلى حل لأفرانك الحالية، ستوافق على تحديد موعد مع مندوب المبيعات، والذي سيبهرك عندما يصل، بمقدار المعلومات التي يعرفها حول عملك، فقد زار مطعمك، وراجع قائمة طعامك، وتحدث مع بعض نادليك، كما قرأ تعليقات عن مطعمك على الموقع الإلكتروني لمجلة المدينة، بل ربما تحدث إلى بعض زبائنك على مدونة طباخك الإلكترونية، ويزيدك من الشعر بيتًا إذا أبلغك أن الأفران التي تبيعها شركته سريعة التسخين، واقتصادية في استهلاك الطاقة، ويمنحك تقديرًا لمدخراتك السنوية من تكاليف الطاقة إذا استعملت أفران شركته.

كل هذا ينجح في شد انتباهك، لكنك لا تزال قلقًا، إذ يمكن ألا تطهو هذه الأفران الطعام طهوًا متسقًا، وسعر الأفران كبير، فماذا لو لم تكن راضيًا عنها؟ وفي هذه النقطة يطمئنك مندوب المبيعات أن بإمكانك استئجار فرن لفترة تجريبية دون شروط، ويريك مراجعات عملاء آخرين على موقع الشركة الإلكتروني، وبعض تدوينات المطاعم الأخرى، فترتاح أنت بعد هذه التطمينات، وتؤمن أن هذا سيحل مشكلتك، لذا توافق على استئجار فرن لمدة أربعة شهور.

يتصل مندوب المبيعات بعد شهرين ليسأل عما إذا كنت راضيًا عن المنتج حتى الآن، ويقدم لك خصمًا إذا وقعت عقدًا لشراء فرنين في الأيام العشرة القادمة، فتقرر شراء المنتج، وذلك لرضاك عن الفرن المستأجر، وتحققك من رضا متعاملين آخرين مع الشركة.

وكما هو الحال في مثال عضوية الصالة الرياضية أعلاه، يتبع موقف البيع بين الشركات B2B هذا إطار العمل المكون من سبع خطوات. والآن خذ دقيقةً لمراجعة موقف البيع هذا في المربع أدناه لترى بالضبط كيفية تنفيذ الخطوات.

خطوات البيع السبعة

بالمقارنة بين أمثلة البيع بين الشركات B2B والبيع من شركة إلى مستهلك B2C التي قرأتها أعلاه للتو، هل لاحظت وجود نمط؟ على الرغم من اختلاف المنتجات والعملاء اختلافًا كاملًا، إلا أن مندوبي المبيعات تكيّفوا مع الموقف واحتياجات العميل، واتبعوا نفس الخطوات السبعة لإكمال مبيعاتهم بنجاح، وقد تكون قد استخدمت نسخةً من هذه الخطوات السبعة بنفسك من قبل دون أن تدرك ذلك، لذا ألقِ نظرةً على بعض أمثلة البيع الواقعية أدناه لتتعرف على كيفية استخدام كل خطوة من الخطوات.

1. البحث عن العملاء المحتملين وتأهيلهم

يُجري مندوب المبيعات -قبل التخطيط لعملية بيع- بحثًا لتحديد الأشخاص أو الشركات التي قد تكون مهتمةً بمنتجه، وفي مثال البيع بين الشركات B2B، قبل أن يتصل مندوب المبيعات بالشركة، كان عليه العثور على معلومات الشركة بأية وسيلة كانت، وتسمى هذه الخطوة التنقيب عن العملاء المحتملين Prospecting، وهي الخطوة التأسيسية لبقية عملية المبيعات، إذ يُعَد العميل المحتمل a lead مشتريًا محتملًا، أما العميل المرتقب a prospect، فهو عميل متوقع مؤهل، أو جاهز وراغب وقادر على الشراء، وترتبط خطوة التنقيب والتأهيل هذه بخطوة إدراك الاحتياجات في عملية الشراء.

وبالعودة إلى مثال الأفران حيث تؤدي دور صاحب المطعم، لا شك أن مندوب المبيعات طرح بعض الأسئلة لتأهيلك عميلًا مرتقبًا a prospect، أو تحديد ما إذا كنت تملك الرغبة والقدرة على شراء المنتج؛ لكن ماذا لو لم يكن العميل مهتمًا بمنتج مندوب المبيعات، أو كان مهتمًا لكن نشاطه التجاري يعاني ماليًا وليس لديه الموارد اللازمة لعملية شراء كبيرة؟ أو ربما هو موظف لا يملك السلطة لاتخاذ قرار الشراء؟ عندها لا يُعَد عميلًا محتملًا، لذا ينتقل مندوب المبيعات إلى عميل متوقع آخر.

يؤهل مندوبو المبيعات العملاء المحتملين حتى يتمكنوا من تركيز جهود مبيعاتهم على الأشخاص الأكثر احتماليةً للشراء، ويمكنك أن تتخيل أن قضاء ساعة في مناقشة قدرات أفران شركتك مع عميل متوقع a prospect على وشك التوقف عن العمل، سيكون مضيعةً للوقت، لذا يُفضَّل أن تستثمر وقتك مع عميل محتمل مؤهل لديه الرغبة أو القدرة على شراء المنتج أو الخدمة.

2. ما قبل المقاربة

تُعَد خطوة ما قبل المقاربة هي الجزء الذي يؤدي فيه مندوب المبيعات استقصاءه اللازم، فيبحث مندوب المبيعات الجيد عن عميله المحتمل، ويتعرف على احتياجاته، ويتعلم جميع المعلومات الأساسية المهمة التي يمكنه معرفتها عن الفرد أو العمل. تذكر أنه في مثال البيع بين الشركات B2B، كان البائع يعرف معلومات مهمةً عن المطعم مسبقًا، وجاء مستعدًا بفكرة محددة حول فائدة منتجه في مساعدة العميل، وقدم بذلك عرضًا تقديميًا مخصصًا على مقاس عميله، وحسب احتياجاته بالضبط.

3. المقاربة

تُعَد الانطباعات الأولى -مثل الدقائق الأولى من مكالمة مبيعات- ضروريةً لترسيخ ثقة العميل، فإذا كنت حرفيًا جديدًا، أو انتقلت إلى مدينة جديدة، فلن تدق أبواب كل من في طريقك لتسأل إن كانوا يحتاجون خدماتك، فهذه الطريقة المفاجئة ستنفر معظم الناس. وبالمثل، بصفتك مندوب مبيعات محترفًا، فلن تؤدي عرضًا تقديميًا على الفور، بل ستعمل بدل ذلك على إنشاء علاقة مع العميل أولًا، وعادةً ما يتضمن ذلك مقدمات ومحادثات قصيرةً، وطرح بعض أسئلة الإحماء، وشرح من تكون عمومًا، ومن تمثل، وهذا ما يُسمى بـالمقاربة.

4. العرض

يحتاج مندوب المبيعات قبل عرضه التقديمي إلى قدر كبير من التحضير، ويكون العرض التقديمي هو المكان الذي يُؤتِي فيه هذا التحضير أُكُله، وتنبعث الحياة في فكرته التي أَعَدّها لهذا العميل المحتمل. وبحلول الوقت الذي يقدم فيه منتجه، يكون قد فهم احتياجات عميله جيدًا بما يكفي للتأكد من أنه يقدم حلًا يمكن للعميل استخدامه، فإذا كنت مثلًا وكيل عقارات تبيع منزلًا لزوجين متقاعدين كبيرين في السن، فلن تأخذهما لرؤية منزل به العديد من غرف النوم، والعديد من السلالم، وحديقة ضخمة تحتاج رعايةً يوميةً مرهقةً، ولن تعرض عليهما دورًا علويًا في جزء مزدحم من المدينة.

يجب أن يكون تصميم العرض التقديمي موافقًا للعميل، وأن توضح فيه كيف يلبي المنتج احتياجات ذلك الشخص أو الشركة، وقد يتضمن جولةً كما في هذا المثال العقاري، أو عرضًا توضيحيًا للمنتج، أو مقاطع فيديو، أو عروض بوربوينت PowerPoint التقديمية، أو السماح للعميل بمشاهدة المنتج أو التفاعل معه. ويستخدم العميل -في هذه المرحلة- المعلومات التي تشاركها معه في تقييمه للحلول الممكنة.

5. تجاوز التحفظات

بعد الانتهاء من تقديم عرض المبيعات، من الطبيعي أن يشعر العميل ببعض التردد أو المخاوف التي نسميها التحفظات Objections، وهنا ينظر مندوبو المبيعات الجيدون إلى التحفظات على أنها فرص لمزيد من الفهم والاستجابة لاحتياجات العملاء. ولفهم هذا نضرب المثال التالي: ربما تحاول إقناع صديق بالذهاب للتخييم معك، فيقول صديقك: "أود أن أذهب، لكن عليَّ الانتهاء من مشروع كبير في العمل، لذا كنت أخطط لقضاء بعض الوقت في المكتب في نهاية هذا الأسبوع"، فترد: "هذه ليست مشكلةً، فأنا متفرغ في نهاية الأسبوع المقبل أيضًا. لماذا لا نخطط للذهاب بعد ذلك، بمجرد انتهاء مشروعك؟".

6. إغلاق صفقة البيع

أخيرًا، إذا كان عميلك مقتنعًا بأن منتجك سيُلبّي احتياجاته، فستغلقان صفقة البيع بالاتفاق على شروطه، وإكمال المعاملة، وهذه هي النقطة التي يوقّع فيها عضو النادي الرياضي المحتمل اتفاقية الاشتراك، أو يقرر صاحب المطعم شراء الأفران، أو يقول صديقك: "بالتأكيد، لنذهب للتخييم في عطلة نهاية الأسبوع القادمة".

يتعين أحيانًا على مندوب المبيعات إجراء عدة عمليات إغلاق تجريبية أثناء مكالمة المبيعات، مع معالجة المزيد من التحفظات قبل أن يصبح العميل جاهزًا للشراء، وعلى أنه قد يتضح -حتى في هذه المرحلة المتأخرة من عملية البيع- أن المنتج لا يناسب احتياجات العميل، لذا فإن الجزء الأهم -وربما الأصعب- من عملية الإغلاق هو أن يسأل مندوب المبيعات العميل المحتمل مباشرةً عما إذا كان مستعدًا لإجراء عملية الشراء.

7. المتابعة

بعد أن تبيع عميلك سيارةً، أو تثبّت له برنامجًا حاسوبًا يلبي احتياجاته؛ ستحس بأنك قد حققت هدفك، إلا أن العلاقة مع العميل قد بدأت للتو. وتُعَد المتابعة جزءًا مهمًا من ضمان رضا العملاء، والاحتفاظ بهم، والتنقيب عن عملاء جدد، وقد يأخذ هذا شكل ملاحظة شكر، أو الاتصال بالعميل للتأكد من استلام المنتج في حالة مُرضية، أو التأكد من أن الخدمة تلبي توقعات العميل؛ كما تتضمن المتابعة تفاصيل لوجستيةً، مثل توقيع العقود، وإعداد مواعيد التسليم أو التثبيت، وترسيم جدول زمني؛ وتُعَد المتابعة من وجهة نظر المشتري هي خطوة التنفيذ في عملية الشراء.

تساعد المتابعة الجيدة على ضمان مبيعات إضافية وإحالات العملاء والمراجعات الإيجابية، ويقودك في الواقع إلى الخطوة الأولى في عملية البيع، إذ يوفر الفرصة للتعرف على الاحتياجات الجديدة لهذا العميل أو العملاء الجدد من خلال الإحالات.

دروس مستخلصة

• تشير عملية الخطوات السبعة إلى سلسلة من الخطوات يتبعها مندوبو المبيعات كلما أجروا بيعًا، وتعطي هذه العملية القدرة على بيع أي شيء.
• أولى تلك الخطوات هي التنقيب والتأهيل، وتنطوي على البحث عن عملاء مرتقبين جدد، وتحديد ما إذا كانوا يملكون الرغبة في إجراء عملية شراء، لذا يُسمى الأشخاص والشركات المستعدة لذلك بالعملاء المحتملين المؤهلين.
• قبل إجراء مكالمة مبيعات، سيكون من المهم إجراء بحث مستفيض حول العميل وتخطيط ما ستقوله، ونسمي هذه الخطوة "ما قبل المقاربة".
• المقاربة هي فرصة إعطاء انطباع أول جيد بتقديم نفسك، وشرح الغاية من وراء اتصالك أو زيارتك، وإنشاء علاقة مع العميل المحتمل.
• يُؤتِي بحثك وتحضيراتك ثمارهما أثناء التقديم الذي تقترح فيه حلولًا بَيعيةً لعميلك المحتمل.
• سيُظهِر عميلك المحتمل بالطبع بعض التحفظات التي ينبغي أن تنظر إليها على أنها فرصة لفهم حاجاته أكثر والرد عليها.
• بعد تجاوز تلك التحفظات، تغلق صفقة البيع باتفاقكما على الشروط وإنهاء المعاملة.
• لا تنتهي عملية البيع بإغلاق الصفقة، إذ لا بد من المتابعة بعد ذلك، وتعني التأكد من رضا العميل، وإكمال الإجراءات اللوجستية للتوصيل والتثبيت والجداول الزمنية، وتُعَد المتابعة أساسيةً في الحفاظ على العملاء والحصول على عملاء جدد.

تمارين

• تذكر تعاملًا شخصيًا أقنعت فيه شخصًا بفكرة ما، مثل الخروج في رحلة تخييم، أو الفيلم الذي ستشاهدانه. اشرح كيف انطبقت الخطوات السبعة على ذلك الموقف.
• تذكر آخر عملية شراء مكلفة أجريتها. هل استخدم مندوب المبيعات فيها الخطوات السبعة؟ وكيف كان يمكن أن يؤدي أفضل مما فعل؟ وماذا الذي أقنعك باقتناء ذلك المنتج؟
• لنفترض أنك تحاول بيع تذاكر موسمية لحضور مباريات كرة القدم للفريق المحلي، وبعد أن تطرح الفكرة على عميلك المحتمل، وهما زوجان مُسِنّان، يبديان تخوفهما من أن تكون صفقةً تضيع هباءً، إذ يمكن أن يكونا خارج المدينة في بعض عطلات نهاية الأسبوع، فيضيعان مباريات تلك العطل. ما هي الحلول التي ستقترحها لتجاوز هذا التحفظ؟
• ناقش الفرق بين العميل المحتمل the prospect وبين العميل الفعلي the customer.

ترجمة -بتصرّف- لكتاب "The Power of Selling" فصل "Prospecting and Qualifying: The Power to Identify Your Customers" موضوع "It’s a Process: Seven Steps to Successful Selling".

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: التسويق لنفسك بإنشاء رسالة مؤثرة من خلال التركيز على مميزات FAB
• 8 خطوات لبناء استراتيجية مبيعات ناجحة

من المؤكّد أنك تحسن آداب المائدة وعبارات الشكر والاعتذار وغير ذلك من الآداب التي تعلّمتها في صغرك، وتُظهر الطريقة التي تعامل بها الناس معدنك في الحياة وفي الأعمال كذلك، وعلى الرغم من أنّ الكثير من الشركات لا تفرض سياسة هندام قاسيةً، إلا أنّ هذا لا يعني أنّ الممارسات والبروتوكولات المسطّرة غير مهمّة، خاصةً أنّ غياب الرسمية غالبًا ما يُساء فهمه على أنّه غياب للاحترافية، لذا حافظ على الآداب في البيع، فهي الآن مهمّة أكثر من أي وقت مضى.

لا تستهن بقوة الآداب الحميدة

كيف لك إعطاء انطباع جيّد عند أول لقاء مع شخص ما؟ وما أنسب طريقة لتطلب منه بطاقة عمله؟ وما هي الحالات التي يناسب فيها أن ترسل بطاقات شكر؟ ومن يدفع ثمن الوجبات في عشاء العمل مثلًا؟ من الصعب في عالم البيع السريع أيامنا هذه أن تعرف القواعد الضمنية لكل تلك المواقف، لذا يسهّل لجوؤك إلى الآداب المتعارف عليها في خلق انطباع جيد عنك وعن علامتك الشخصية لدى عميلك.

نصائح حول آداب كتابة الرسائل والمذكرات

لقد دخلت الأجهزة الإلكترونية مجال البيع بقوة، لكن المراسلات الرسمية المكتوبة -مثل الرسائل والمذكرات والمقترحات والتقارير والعروض-، لا تزال جميعها طرائق مهمّةً في التواصل في هذا المجال، بل تعكس هذه الطرائق الأكثر رسميةً بيانات واقعيةً تنشئها أنت باسم شركتك، وإليك بعض النصائح المفيدة في كتابة المراسلات التجارية:

• استخدم أوراق الشركة التي تحمل ترويستها كلما ناسب ذلك المراسلة، إذ ينبغي للرسائل مثلًا أن تكون دومًا على الأوراق الحاملة لترويسة الشركة، سواء كانت يدويةً أو بصيغة رقمية.
• احرص على تضمين جميع عناصر الرسالة التجارية الرسمية التي يظهرها الشكل 7.5.
• استخدم الصيغة الرسمية للمذكرات داخل الشركة، خاصةً أنّ أغلب الشركات توفّر صيغةً رسميةً للمذكرات، سواء كانت يدويةً أو رقميةً، انظر المثال في الشكل 8.5.
• نقّح رسالتك إملائيًا ونحويًا تنقيحًا متأنيًا، وتأكد من صحّتها وخلوّها من أية أخطاء قبل إرسالها.
• أدرج جميع المتلقين تحت عبارة "نسخة للاطلاع" إذا كانت مطبوعةً، أو بالاستفادة من خاصية CC إذا كانت مرسلةً عبر البريد الإلكتروني. تُعَد CC اختصارًا لعبارة Carbon Copy، وتشير إلى ورقة الكاربون التي كانت تستخدم لإنشاء نسخة من الورقة المكتوبة باليد أو الآلة الكاتبة، كما يمكن أن تعني Courtesy Copy أي نسخة بداعي المجاملة.
• يمكنك عبر البريد الإلكتروني كذلك استخدام Blind Carbon Copy أو اختصارًا BCC لإرسال نسخ لمتلقّين آخرين دون أن يظهروا للمتلقّي الأساسيّ.

الشكل 7.5: مثال عن عملية التواصل.

الشكل 8.5: مثال عن عملية التواصل.

نصائح حول آداب المحادثات واللقاءات والعروض التقديمية

ينبغي أن تسود الفطرة السليمة والبديهيات جميع التواصلات التجارية، ومع هذا نقدم لك النصائح التالية التي تساعدك في جعل لقاءاتك وحواراتك وعروضك تواصلات أكثر فاعليةً:

• تجهّز جيّدًا، ولا تُضع وقت ولا تركيز مستمعيك.
• دوّن برنامج سير اللقاء ووزّعه على الحاضرين لتحافظ على تركيزهم.
• تحدث بوضوح وبصوت مناسب، لا منخفض فيصعب سماعك، ولا مرتفع فينقلب إزعاجًا.
• حافظ على احترافك واحترامك، ولا تقاطع الآخرين حين يتحدّثون.
• من المهم التقاء الأعين.
• لخّص في النهاية نقاطك الرئيسية، وحدّد الخطوات التالية.

الوقت في المبيعات من ذهب، لذا يُعَد إجراء لقاءات فعّالة ومجدية ضروريًا للغاية في سبيل النجاح.

نصائح حول آداب طلب وتقديم بطاقات العمل

تُعَد بطاقات العمل وسيلة إيسام Branding وطريقةً للبقاء على اتصال مع عملائك وشبكة معارفك، لذا يُعَد طلب بطاقات العمل وتقديمها من الآداب المستحسنة، وإليك بعض النصائح حول كيفية تبادل بطاقات الأعمال تبادلًا احترافيًا:

• احمل بطاقات عملك في حقيبة أو حافظة أوراق، ولا تقدّم إطلاقًا بطاقة عمل ممزّقةً أو متّسخةً أو قديمةً.
• احرص كلما حضرت حدثًا تجاريًا أن تحمل عددًا كافيًا من بطاقات الأعمال.
• عندما تسلم بطاقة أعمالك لأحد ما، فاجعل جزءها المكتوب إلى أعلى ليسهل عليه التعرف عليها وقراءتها في الحال.
• لا تجبر أحدًا قط على استلام بطاقتك ضد رغبته.
• حين تستلم بطاقة عمل، فاطّلع عليها في الحال لبضع ثوانٍ لكي تتذكّر من أعطاك إياها، واحتفظ بملاحظاتك وتعليقاتك إلى وقت لاحق.

آداب وجبات العمل

الغاية من وجبات العمل هي التعرف على أحدهم وبناء علاقة معه، إذ تُعَد ممارسة الترفيه في المبيعات جزءًا مهمًا من العمل كما تعلمت في مبحث "قوة بناء العلاقات: توظيف البيع المتكيف"، وتُعَد آداب المائدة نوعًا من التواصل غير اللفظي، كما يمكن أن ينعكس سوء الأدب بالسلب على كل المجهودات التي بذلتها لبناء العلاقة، وتتجلى أهمية عشاء أو غداء العمل حين تعرف أنّ بعض الشركات تجعلهما جزءًا من عملية المقابلة لتعيين موظفين جدد، وأيًا يكن الوضع، فأنت مطالَب بالاستعداد وإبداء الآداب المناسبة، لذا عليك مراعاة الآتي:

• كلّ وجبة طعامٍ لقاءُ عمل بغض النظر عن مكانها.
• يدفع الفاتورة الدّاعي إلى الوجبة، لذا إذا كنت مدعوًا إلى غداء عمل، فمضيفك هو المطالب بالدفع؛ أما إذا دعوت أنت عميلًا إلى الغداء، فالدفع عليك.
• إذا احترت في اختيار ما تأكل من قائمة الطعام، فاستشر مضيفك، ولا تختر أغلى ولا أرخص عنصر من القائمة، بل انتقِ شيئًا متوسّط السعر؛ أما إذا كنت أنت المضيف، فقدّم لعميلك بعض الاقتراحات لتشعره بالارتياح.
• لا تطلب طعامًا صعب التناول يخلّف البقايا والأوساخ.
• كن لطيفًا مع النادل وموظفي المطعم، إذ ينتبه الكثير من الناس لمعاملتك للآخرين حتى إذا لم تنتبه إلى أنهم يراقبونك.

آداب بطاقات الشكر

لا شيء أكثر شخصيةً من بطاقة شكر، وتُعَد أنت وعملاؤك منشغلين جدًا في أغلب أوقاتكم، مما يزيد من أهمية بطاقات الشكر، وسواءٌ كانت بطاقة الشكر مكتوبةً باليد أو عبر بريد إلكتروني، فإنها تسهم إسهامًا كبيرًا في بناء علاقاتك، إذ تُعَد لمسةً شخصيّةً تميّزك عن غيرك، ولا يمكن لبطاقة الشكر أن تكون غير لائقة على الإطلاق، أما عدم إرسالها، فيمكن أن يكون غير لائق.

إليك النصائح التالية التي تساعدك عند كتابة بطاقات الشكر:

• ابدأ بمقدّمة واضحة يدرك القارئ من خلالها مباشرةً أن الهدف من الرسالة هو شكره.
• اذكر بالتحديد الموقف والتاريخ أو أية معلومات أخرى حول سبب بطاقة الشكر.
• اجعلها شخصيّةً بذكر اسم المتلقّي، واجعلها مميّزةً بتضمين مشاعرك الخاصّة، فقد لا تُجدِي الرسائل العامة من مثل: "شكرًا على الجهد المبذول"، لذا فكّر فيما دفعك لكتابة بطاقة الشكر، وتأكد من إيصال ذلك السبب إلى القارئ ليدرك أن ما فعله كان مميّزًا.

بيع القوة: دروس في البيع من علامات تجارية ناجحة تخيّل استلام بطاقة شكر مخصّصة عندما تشتري زوج أحذية من الإنترنت، ذلك ما تفعله علامة سيمبلي سولز لكلّ عميل، إذ يؤمن مؤسّس الشركة كاسي رامبل Kassie Rempel بضرورة شكر العملاء لاختيارهم التعامل مع علامتها التجارية، لذا ترسل لكلّ عميل بطاقة شكر وعليها حتى اسم الحذاء الذي اشتراه.

التقنية العالية واللمسة الرفيعة

حين بدأ العالم يدرك الإمكانات المذهلة لتكنولوجيا الكمبيوتر سنة 1982، كتب جون نايبزيت John Naisbitt كتابًا بعنوان "توجهات ضخمة (ميجا تريندز): عشرة اتجاهات جديدة تغير حياتنا Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives"، وفيه ابتكر عبارة "التكنولوجيا العالية واللمسة الرفيعة" High tech, high touch الذي عرّفه على أنه الحالة المتناقضة التي تقود فيها التقنية الناس، لكنّهم يتوقون للّمسة البشرية.

كتب جون عن تحول الولايات المتحدة الأمريكية من أمة مستأنسة بالتقنية إلى أمة منبهرة بالتقنية، وهي حالة يسمّيها منطقة الانبهار التقني في كتابه الذي ألّفه سنة 1999 تقنية عالية/لمسة رفيعة High Tech/High touch، إذ يشرح الكيفية التي تحولت بها الولايات المتحدة من كونها مرتاحةً للتكنولوجيا إلى كونها منبهرةً بالتكنولوجيا، وربما لا يمكنك تخيل العيش بدون هاتفك المحمول أو حاسوبك أو تلفازك، بل من المحتمل أنك لا تستطيع حتى تذكر كيف كان يحدث التواصل قبل الإنترنت.

ومع ذلك لا يمكن أن تصبح التكنولوجيا -بكل كفاءتها وفوائدها- بديلًا للجهود البشرية القديمة، ويقول جولي شابيرو في مقال منشور في مجلة عصر الإعلان Advertising Age: "تجعل التكنولوجيا المهام أسهل، لكنها لا تجعل حياتنا أسهل".

تُعَد ملاحظة شابيرو صحيحةً، لا سيما فيما يتعلق بالأعمال؛ فأحيانًا تكون الأولوية للتكنولوجيا على حساب آداب العمل، ومع ذلك فقد بدأ الناس في إعادة التفكير في نقص التفاعل الشخصي وآداب التعامل في محيط العمل، لذا نجد مثلًا أنّ شركةً تُدعى جادة الآداب Etiquette Avenue قد أطلقت تطبيقًا لآداب العمل.

لم تكن التقنية يومًا شخصيةً، ولا يمكنها التصرف تصرفًا صحيحًا في الوقت المناسب مع عميلك أو خلال مقابلة ما، بل يقع ذلك كلّه على عاتقك وحدك.

كنّا نشهد قبل نهاية 2019 حركةً عكسيةً ضد التقنية، إلا أنها ازدادت مع أزمة كوفيد 19، والذي جعل كل لقاءاتنا افتراضيةً، سواءٌ المهنية أو العائلية، وتُعَد هذه الحركة رد فعل على الانتشار الكبير للتقنية لدرجة أن مندوبي المبيعات صاروا يشجبون التواصل التقني، ويطلبون مزيدًا من الاجتماعات وجهًا لوجه.

تظهر أفضل الفرص لمندوبي المبيعات ومديريهم -لمناقشة مشاكل العمل وبناء علاقاتهم- عند قيادة السيارة ما بين لقاءات البيع، وقد أفاد مندوبو المبيعات بأن اقتحام التقنية مجال عملهم قد سرق هذا الوقت الثمين من المندوبين ومديريهم، إذ يسحب المدير هاتفه من جيبه ويصبّ تركيزه كلّه عليه بمجرد ركوب السيارة للانتقال إلى اللقاء التالي، ويقول أحد مندوبي المبيعات: "إذا كان هناك شيء واحد يمكنني قوله لمديريّ عندما يأتون لرؤيتي في الميدان، فهو التخلي عن الاتصالات الإلكترونية والاهتمام بي وبعملائنا"، لذا ترى أنه ليس من المستغرب أن تكون هناك حاجة لآداب العمل، خاصةً فيما يتعلق بالتكنولوجيا.

الفرق بين الاتصال والإدمان

في عرض تقديميّ لعميل محتمَل، اعتقد مسؤول تنفيذي للتسويق في مانهاتن أنه من الغريب أن يكون عميله المحتمَل متفاعلًا جدًا مع هاتفه المحمول، لدرجة أنه لم يرفع نظره عنه طوال الاجتماع، لذا ألقى أحدهم نظرةً خاطفةً على العميل بعد تسعين دقيقة، فرأى أنه كان يلعب لعبةً على الهاتف، وكان هذا مخيبًا للآمال، لكنه لم يكن صادمًا وفقًا لشركة التسويق التي كانت تقدم العرض، واستمروا في عرضهم لأنهم أرادوا إغلاق تلك الصفقة، بينما إذا حدث هذا مع آخرين، فلن يكونوا متسامحين، ومن ذلك أن أعلن الملياردير توم جوليسانو Tom Golisano -سمسار السلطة في السياسة في نيويورك- أنه يريد إقالة زعيم الأغلبية في مجلس الشيوخ مالكولم أ. سميث Malcom A. Smith من منصبه لأن سميث كان يركز على هاتفه خلال اجتماع معه.

تقول ماجي جاكسون Maggie Jackson، مؤلفة كتاب "مشتِّت الانتباه: تآكل الانتباه وعصر الظلام القادم Distracted: The Erosion of Attention and the Coming Dark Age":

اقتباس

"نحن نعيش ثقافةً متجذّرةً من المقاطعة، إذ يتقسّم وقتنا وانتباهنا بسيل لا يتوقف من الاتصالات الهاتفية ورسائل البريد الإلكتروني والرسائل الفورية والرسائل النصيّة القصيرة والتغريدات".

يجب ألا تطغى الحاجة إلى الاتصال على احترام الزملاء والعملاء، وعلى الرغم من أن المراسلة النصية أصبحت ممارسةً عالميةً مقبولةً، إلا أنه من المهم معرفة آداب السلوك المناسبة لاستخدام الأجهزة الإلكترونية المحمولة عند إجراء مكالمة مبيعات.

يُفضَّل إيقاف تشغيل أجهزتك الإلكترونية قبل دخول كل اجتماع، وإذا كنت تعتقد أنك لا تستطيع العيش دون التحقق من رسائلك النصية، فتخيل أن تدخل مقابلة عمل، ولا ينفكّ مُحاورك عن تفحّص هاتفه طوال المقابلة. بماذا ستحس وقتها؟ ولا ينبغي الاحتجاج بأن الكثير من الناس يتفحّصون أجهزتهم خلال الاجتماعات، إذ ستكون مميزًا بالاختلاف عنهم لكونك مستمعًا جيّدًا، وستُشعر عميلك بأهمية أكبر عندما تركّز عليه حصريًا.

آداب الاتصالات

قد يكون استخدام التقنية ضرورةً حتميةً للتعامل التجاري، خاصةً عندما يستحيل التواصل وجهًا لوجه، وعندها يصبح من الواجب جعل التواصل اللفظي فعالًا واحترافيًا، وذلك لأنّك محروم في هذه الحالات من رؤية واستغلال التواصل غير اللفظي.

فيما يلي بعض آداب الاتصال:

• انتبه إلى مستوى صوتك أثناء الحديث عبر الهاتف.
• احرص عند استخدام مكبر الصوت على إجراء المكالمة في منطقة معزولة، مثل مكتب أو قاعة اجتماعات لئلا تزعج الآخرين.
• احرص عند ترك رسالة مسجّلة على الحديث ببطء وتوضيح كلامك وتهجئة اسمك، مع ذكر رقمك لتسهّل على المستقبِل سماع رسالتك والرد عليها.
• لا تستخدم صيغةً واحدةً في جميع رسائلك المسجّلة، بل خصّص لكل عميل وعميل محتمَل رسالةً شخصيّةً.
• تحدّث بشيء من الحماس وحاول توصيل ابتسامتك عبر صوتك، خاصةً إذا كنت تتصل لأول مرة أو تترك رسالةً مسجلةً.
• لا تقاطع حديثك الهاتفي لاستقبال مكالمة أخرى.
• لا تناقش قضايا شخصيةً أو سريةً أثناء مكالمات العمل.
• لا تناقش قضايا سريةً في أماكن عامة، فلا تدري من يمكن أن يسمع محادثتك في الممر أو على القطار أو في أماكن عامة أخرى.
• لا تترك رسالةً مسجلةً طويلةً متلعثمةً، بل جهّز دومًا رسالةً لا تتجاوز 60 ثانيةً.
• لا تنفذ مهمات أخرى أثناء مكالمة بيع طويلة، بل قدّم لمن تحادثه انتباهك التامّ.

نصائح حول آداب البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والفورية والتواصل الاجتماعي

تطور التواصل المكتوب لتظهر له أشكال وطرائق كثيرة، لكلّ منها مكانها المناسب في عالم البيع، وقد أصبح البريد الإلكتروني وسيلة اتصال معتمَدةً في معظم الشركات، بينما تُعَد الرسائل النصية والرسائل الفورية والشبكات الاجتماعية شائعةً في بعض الشركات فقط، ويُظهر هذا التفاوت ضرورة التحلي بآداب السلوك عند استخدام إحدى طرائق التواصل المكتوب تلك، كما يجب أخذ الوقت الكافي لاختيار الطريقة المناسبة بعناية.

ومن أوجه الاختلاف أنّ الرسائل والمذكرات والاقتراحات -وغيرها من وسائل التواصل المكتوب- رسمية، سواءٌ أرسلتها على الورق أو عبر البريد الإلكتروني، بينما تُعَد الرسائل النصية القصيرة والرسائل الفورية ومحادثات شبكات التواصل الاجتماعي مخصصةً لتوصيل المعلومات الأقل رسميةً، مثل تغيير وقت الاجتماع، لذا لا ينبغي أبدًا استخدام الرسائل النصية والفورية لتوصيل سياسات الشركة أو المقترحات أو الأسعار أو غيرها من المعلومات المهمة لإجراء الأعمال مع العملاء.

كذلك، تختلف هذه الوسائل عن التواصل اللفظي لأنها دائمة ولا تُنسَى بمجرّد مرور الوقت، لذا عليك الاطلاع على النصائح التالية لمعرفة المقبول والممنوع في التواصل الإلكتروني:

• استخدم البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة والرسائل الفورية بما يتناسب مع سياسات شركتك، واستخدمها مع عملائك لتوصيل معلومات، مثل تأكيد موعد اجتماع ومكانه وزمانه.
• استخدم سطر موضوع البريد الإلكتروني لإطلاع المستلم بوضوح على محتوى رسالة البريد الإلكتروني.
• اجعل رسالتك الإلكترونية قصيرةً وموجزةً وخاليةً من الأخطاء الإملائية والنحوية.
• استخدم مواقع التواصل الاجتماعي للانضمام إلى المحادثة وإضافة قيمة، كما يمكنك بناء علامتك التجارية الشخصية عن طريق إنشاء مدونة أو الانضمام إلى محادثة مهنية على مواقع التواصل الاجتماعي مثل تويتر أو فيسبوك.
• لا تستخدم "الرد على الكل" إلا إذا كان من الضروري للغاية أن يرى جميع المستلمين ردك.
• لا ترسل بريدًا إلكترونيًا أو رسالةً نصيةً أو رسالةً فوريةً عندما تكون غاضبًا، بل تمهّل في التفكير فيما ترسله، لأنك لن تستطيع تغييره ولا تعديله بعد إرساله.
• لا تستخدم البريد الإلكتروني للشركة أو رقم تراسلها أو حسابها للرسائل الفورية بقصد إرسال مراسلات شخصية، ولا تطّلع على حساباتك الشخصية خلال وقت العمل.
• لا تستخدم الاتصالات الإلكترونية لنقل الأخبار السيئة، بل تحدث إلى الشخص أولًا، وإذا كانت المتابعة ضروريةً، فكرِّر المعلومات كتابةً.
• لا تستخدم الوسائل غير الرسمية لتوصيل معلومات، مثل الأسعار والعروض والتقارير واتفاقيات الخدمة وغيرها من معلومات الشركة التي يجب إرسالها باستخدام طريقة أكثر رسميةً.

لا تعزل نفسك

متى يكون تشغيل الهاتف المحمول أو استعمال السماعات مقبولًا في العمل؟ عندما يكون داعي الاستخدام غرضًا تجاريًا يفيد الشّركة وحسب، وفي هذا، يقول ديل تشابمان ويب Dale Chapman Webb، مؤسس ذا بروتوكول سنتر The Protocol Center في فلوريدا: "أنت تعزل نفسك، إذ ترسل رسالةً مفادها أن ما أستمع إليه أهمّ من العمل الموكل إليّ."، لذا إذا كنت تشعر بالحاجة إلى الاستماع إلى هاتفك أو استخدامه في العمل، فقد لا تكون المبيعات هي المهنة المناسبة لك.

دروس مستخلصة

• تُعَد الآداب الحسنة ضرورةً في عالم البيع، لذا تتوفر توجيهات الآداب العامة لكلّ نوع من التواصل تقريبًا من حوارات واجتماعات وبطاقات عمل ووجبات عمل وبطاقات الشكر والرسائل النصية القصيرة والبريد الإلكتروني وحتى التواصل الاجتماعي.
• يجب أن يكون التواصل المكتوب خاليًا من الأخطاء النحوية والإملائية، وينطبق هذا على مراسلات الأعمال الرسمية من رسائل ومذكرات، وغير الرسمية من مراسلات بريد إلكتروني ورسائل نصية قصيرة.
• تُعَد المراسلات المكتوبة من رسائل وتقارير ومذكرات طرائق رسميةً من التواصل التجاري، وترسل الكثير منها عبر البريد الإلكتروني، بينما تُعَد الرسائل النصية القصيرة والرسائل الفورية والتدوينات ووسائل التواصل الاجتماعي نوعًا من التواصل التجاري غير الرسمي، لذا تقتصر على المعلومات غير الرسمية مثل تحديد أو تغيير موعد لقاء أو مكانه.
• يجدر تذكّر أنّ أغلب ما تكتبه مهما اختلفت طريقة التواصل المكتوب يبقى محفوظًا للأبد، لذا يجب توخي الحذر والأناة أثناء الكتابة.
• يجب التحلي بالمهنية والاحترافية في جميع لقاءات الأعمال.
• يمكنك إضافة مسحة من الشخصية على علاقات عملك بإرسال بطاقة شكر، ومع أنه من المقبول إرسالها عبر البريد الإلكتروني، لكن يُنصح دومًا بإرسال بطاقة شخصية مكتوبة بخط اليد لتوصيل إحساس صادق من الامتنان.
• لا يُقبل إطلاقًا استعمال هاتفك المحمول أثناء حديثك إلى شخص آخر، لذا أقفل هاتفك قبل دخول أي اجتماع.
• عند حديثك عبر الهاتف، احرص على ضبط صوتك للحفاظ على سرية الحديث وعدم إزعاج المحيطين بك، ولا تناقش أبدًا مسائل حساسةً أو شخصيةً عبر الهاتف مخافة أن يسمعها غير المُخوَّلين بسماعها.

تمارين

• لنفترض أنك تعمل في مصنع أنسجة. اكتب رسالةً عبر البريد الإلكتروني تدعو فيها عميلك لاستطلاع مصنع شركتك الشهر القادم، واختر تاريخًا ووقتًا ومكانًا للجولة الاستطلاعية، ثم أدرجها في الرسالة.
  • إلى من سترسل نسخةً من الرسالة بالإضافة إلى عميلك؟ ولماذا؟
  • هل ستضيف المتلقين الآخرين في خانة CC أم في خانة BCC؟ ولماذا؟
• أنشئ رسالةً صوتيةً مسجلةً تتركها لعميلك إذا كنت تتصل لجدولة لقاء متابعة بعد مكالمة البيع الأولى بينكما.
  • ما هي المعلومات الضروري ذكرها في الرسالة المسجلة؟
  • وما هي المعلومات التي لا ينبغي ذكرها؟
• لنَقُل إن لديك موعدًا مع عميلك للقاء تدريب خارج المكتب، وقد اكتشفت لتوك أنك في المكان الخطأ، لذا تحتاج إلى مراسلة عميلك لإخباره بأنك في طريقك إلى المكان الصحيح.
  • ما هي الطريقة الأنسب للتواصل مع العميل؟
  • ماذا ستقول أو تكتب في رسالتك؟
• علمت للتو بأن موعد شحن طلب عميلك سيتأخر، فما هي الطريقة الأنسب لتوصيل هذه المعلومة إلى عميلك؟
• بينما أنت في اجتماع مع عميل، كانت لديك مشكلة مع عميل آخر تتوقع اتصالًا بشأنها في أية لحظة، فكيف ستخبر العميل الّذي أنت في اجتماع معه بهذا؟

ترجمة -وبتصرف- للفصل Your Best Behavior من كتاب The Power of Selling

اقرأ أيضًا

• المقال السابق: التواصل الفعال في الأعمال والمبيعاته
• أخلاقيات العمل المبادئ التوجيهية في البيع والحياة
• سياسات وممارسات وثقافات
• كيفية إنشاء علاقات قوية مع العملاء والحفاظ عليها

يهدف كل مندوب مبيعات إلى تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء حقيقيين، وإتمام المزيد من صفقات البيع لتحقيق أرباح إضافية، لكنك بحاجة إلى بذل الكثير من الجهد لتتمكن من إتمام صفقات البيع بنجاح.

تُظهر الأبحاث من RAIN Sales Training أن كبار البائعين يتمكنون من إقناع العملاء بنسبة 48% متفوقين بذلك على البائعين الآخرين الذين تصل نسبة نجاحهم إلى 37% فقط، كما أنهم يحققون أهدافهم في كثير من الأحيان بمجهود أقل وبالتواصل مع عدد أقل من العملاء المحتملين، إذًا كيف يمكنهم تحقيق ذلك؟

يتعلق الأمر في معظم الحالات بطرح الأسئلة الصحيحة على العملاء المحتملين، وإقناعهم بأن المنتج يلبي احتياجاتهم وأهدافهم، إضافةً إلى تعزيز الدوافع الداخلية لديهم، فمن خلال فهمك للخطوات التي يجب عليك اتباعها، يمكنك إتمام المزيد من صفقات البيع.

سنقدم لك في هذا الدليل بعض الخطوات التي توضح لك كيفية إتمام صفقات البيع، كما سنتحدث عن المهارات المطلوبة في الصناعات المختلفة، وعن بعض الأساليب التسويقية المهمة، إضافةً إلى بعض النصائح المفيدة من الخبراء والتي يمكن أن تلهم فريق المبيعات لديك.

الخطوات التي تحتاجها لإتمام صفقات البيع

لقد بذلتَ الكثير من الجهد لتفهم احتياجات عملائك المحتملين، وقد استخدمت أفضل عروضك التقديمية لإقناع العملاء بأن منتجك يقدم الحلول التي تساعد على حل مشكلاتهم، وقد حان الوقت لكي تُكمل صفقة البيع، وإليك بعض الخطوات التي تساعدك على ذلك.

أرسل تفاصيل السعر إلى عميلك المحتمل

إذا كنت لا تزال بحاجة إلى مناقشة السعر بالتفصيل، فإن أول ما يجب عليك فعله هو إرسال عرض رسمي إلى عميلك المحتمل، وتلك فرصة جيدة لتسوق لمنتجك مرةً أخرى، وذلك من خلال وصف أثرها الإيجابي على المشتري، وخاصةً إذا كانت دورة مبيعات منتجك طويلةً أو معقدةً.

حاول أيضًا تزويد عميلك المحتمل بعروض تسعير متعددة، فعلى سبيل المثال، إذا كنت تبيع اشتراكًا في البرمجيات الخدمية SaaS فيمكنك حينها تقديم خطتين أو ثلاث خطط بأسعار مختلفة، إذ تُظهر أحد الأبحاث أنه من خلال السماح للعميل المحتمل بالموازنة ما بين عدة عروض، فإنه يمكنك إرضاء رغبته، مما يساعد على إتمام الصفقة بنجاح.

اطلب من العميل المحتمل أن يشتري

إذا كنت دقيقًا في تقديم عرضك وفي تسعيره، فقد يكون العميل المحتمل جاهزًا لشراء منتجك أو خدمتك على الفور، لكن من غير المرجح أن يحدث هذا إذا لم تطلب منه الشراء بطريقة مباشرة، وهناك أسلوبان رئيسيان يمكنك من خلالهما طلب ذلك:

1. يمكنك تضمين عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ قرار الشراء، وذلك من خلال توفير خيار يمكن للعميل المحتمل النقر عليه لإتمام عملية الشراء.
2. يمكنك تحديد موعد مكالمة لتراجع مع العميل المحتمل معلومات التسعير التي قدمتها، وللإجابة عن أي أسئلة أو استفسارات قد يطرحها، ويمكنك بعد ذلك أن تطلب من العميل المحتمل إتمام عملية الشراء.

والأمر الأهم هو كيفية طرحك لأسئلتك، إذ يُفضَل أن تطرح أسئلةً ذا أجوبة محدودة، كتلك الأسئلة التي يقتصر جوابها على كلمتي "نعم أو لا"، فيمكن أن تسأله على سبيل المثال "هل تود أن أرسل لك البنود والشروط؟" إذ يساعدك هذا النوع من الأسئلة على إتمام صفقات بيع أكثر، بالموازنة مع طرحك لأسئلة ذي أجوبة مفتوحة، كأن تسأله على سبيل المثال "ما هو رأيك بالعرض الذي قدمته؟".

عالج مخاوف عملائك المحتملين

يحتاج المشتري في بعض الأحيان إلى توضيح أمر ما، أو إنه قد يحتاج إلى أن يطمئن أكثر حول المعلومات التي قدمتها له، وخاصةً إن كان هناك عدد من الأشخاص يشاركون في اتخاذ قرار الشراء.

يُظهر تقرير المبيعات من LinkedIn لعام 2021 أنه على الرغم من أن 60% من البائعين يدّعون أنهم دائمًا ما يضعون رضا العملاء في أولوية اهتماماتهم، إلا أن 24% فقط من المشترين يوافقون على ذلك.

لذا من المهم جدًا أن تضع مهاراتك التسويقية في إتمام صفقات البيع، وذلك من خلال الاستماع بعناية إلى عملائك المحتملين، وتقديم إجابات ذكية عن أسئلتهم واستفساراتهم، ويمكنك أيضًا أن تطرح في الوقت المناسب أسئلةً تساعدك على:

• تشجيع العملاء المحتملين على توضيح أي شيء لا يعمل بالطريقة التي يريدونها.
• معرفة السبب الكامن وراء مخاوفهم.
• تمكّنك من جمع المعلومات اللازمة لمعالجة مخاوفهم.

يمكنك أن تقول لهم على سبيل المثال: "إذا كنتُ قد أدركت كلامك جيدًا، فيبدو لي أنك قلق بشأن ذلك الأمر، أليس هذا صحيحًا؟" يمكنك بعد ذلك معالجة مخاوفه وشكوكه رويدًا رويدًا، وذلك من خلال تأكيد أهمية منتجك له، وكيف من الممكن أن يلبي احتياجاته، وواصل تقديم حججك إلى أن تُبصر الثقة في عيني عميلك المحتمل.

الاستعداد للتفاوض

حتى وإن كنت قد أهّلت عميلك المحتمل جيدًا، فإنك لا تزال بحاجة إلى التفاوض معه حول اعتراضاته، إذ يُعَد ذلك جزءًا من عملية إتمام الصفقات، ويشمل ذلك:

• عدم رضا العميل المحتمل عن السعر.
• موازنة عروضك مع عروض المنافسين.
• توقيت الشراء أو ملاءمة المنتج.
• نقص قدرة عميلك المحتمل على اتخاذ قرار الشراء.
• عدم رغبة العميل المحتمل في التغيير.

لكن الخبر السار هو أنه دائمًا ما توجد طرائق تساعدك على تعديل نظرة عميلك إلى المنتج إذا تعاملت مع مخاوفه بالطريقة الصحيحة، لذا يجب عليك أن تتدرب على التغلب على اعتراضات العملاء المحتملين، وأن تجعل ذلك جزءًا من تدريبك على إتمام صفقات البيع.

يجب أيضًا أن تمتلك فكرةً واضحةً عن التنازلات التي ترغب بتقديمها لإتمام عملية البيع، سواءً كانت خصومات على أسعار المنتجات أم كانت تقديم شحن مجاني.

استخدم الأسلوب الصحيح لإتمام صفقات البيع

يمكنك تحسين نتيجة تفاوضك مع العميل المحتمل من خلال اتباعك لأساليب إتمام صفقات البيع الفعّالة، لذا سنلقي نظرةً على بعض أساليب الخبراء حول كيفية إتمام صفقات البيع، وإليك بعضًا منها:

• إذا عبّر عميلك المحتمل عن مخاوفه بشأن سعر المنتج أو الخدمة، فاعرض عليه تقليل التكاليف عن طريق إزالة بعض الميزات من المنتج، كما يمكنك تقديم خطة بيع أخرى.
• اقترح على العميل المحتمل تجربة منتجك أو خدمتك مجانًا لفترة زمنية محددة.
• ذكّر المشتري بالمزايا التي سوف يحصل عليها من منتجك، وذلك من خلال الاستشهاد بمثال محدد، إذ يمكنك أن تقول له على سبيل المثال: "بتوقيعك لهذا العقد، ستنخفض التكاليف الإدارية لديك إلى تلك النسبة".
• لا تنسَ أن تطلب منه الشراء مرةً أخرى، وذلك من خلال طرح سؤال مناسب ومباشر، كأن تقول له على سبيل المثال: "يمكنني تقديم فترة اشتراك مخفضة وخاصة لك وذلك لمدة ستة أشهر، هل يمكنك الالتزام بهذه الخطة اليوم؟"

المتابعة مع العميل المحتمل

إذا طلب منك العميل المحتمل مزيدًا من الوقت للنظر في عرضك، على الرغم من أنك بذلت جهودًا جيدة في التفاوض، فكيف ومتى يكون أفضل وقت لمتابعة العميل؟

يجب أن تكون حكيمًا في اتخاذ خطواتك في هذه المرحلة، فإذا كنت تعتقد أن المشتري لا يزال يخطط لشراء منتجك، لكنه توقف عن التواصل بسبب مرض أو بسبب أمر آخر قد حصل معه، فإن القاعدة الأساسية في هذه الحالة هي أن تتابع صفقة البيع مع عميلك المحتمل عن طريق البريد الإلكتروني أو عبر الهاتف، وذلك بعد يوم أو يومين بالنسبة للمشترين الفرديين، أما إذا كانوا مجموعةً أو فريقًا يريدون شراء منتجك، فيُفضَل أن تمنحهم 4-5 أيام، لتتيح لهم فرصة المناقشة واتخاذ قرار الشراء.

وعندما تتواصل مع عميلك المحتمل، تأكد من تلخيصك لأهم مزايا منتجك مرةً أخرى، وذكّره أيضًا بالفوائد التي سيقدمها منتجك له، وذلك بأن تشرح له بالضبط كيف سيلبي منتجك احتياجاته.

اعرف متى تتقدم

إذا كنت قد التزمت بجميع الخطوات السابقة ونجحت في إتمام عملية البيع فتهانينا لك، فقد حان الوقت الآن لتصب تركيزك على الوفاء بما وعدت به عميلك المحتمل لكي تتمكن من كسب ولائه.

أما إذا لم يكن عميلك المحتمل قد استجاب بعد، فابذل قصارى جهدك لمعرفة فيما إذا كانت الصفقة قابلةً للإتمام أم إن العميل لم يَعُد مهتمًا بها، ويمكنك معرفة ذلك من خلال:

• الاتصال به لمعرفة فيما إذا كان لديه أي أسئلة أخرى.
• سؤاله عن الخطوة التالية التي يرغب في اتخاذها.
• سؤاله مباشرةً عما إذا كان لا يزال مهتمًا بشراء المنتج.

بمجرد أن تستنتج أن الصفقة لن تتم، أزل العميل المحتمل من قائمة أهدافك، ويمكنك توثيق تجربتك لكي تتمكن من تطبيق ما تعلمته منها، كما أنك قد تحتاج بعض المعلومات منها في المستقبل، كجهة اتصال العميل مثلًا. يقول مايك شولتز Mike Schultz رئيس مجموعة راين RAIN Group:

حافظ على تركيزك، وابذل جهدًا في التواصل مع عملائك المحتملين، وقدم القيمة التي يبحث عنها المشترون، وسترى في النهاية زيادةً في مبيعاتك وأرباحك.

إتمام صفقات البيع في مجالات محددة

على الرغم من أنه يمكن للخطوات السابقة أن تناسب معظم الشركات، إلا أن مندوبي المبيعات في بعض المجالات، مثل البرمجيات الخدمية SaaS أو الاستشارات المالية أو العقارات، قد يحتاجون إلى تطبيق بعض أساليب البيع الأخرى.

إتمام مبيعات البرمجيات الخدمية SaaS

نظرًا لأن العملاء المحتملين ينظرون في بعض الأحيان إلى البرمجيات الخدمية على أنها خدمة ترفيهية وأنه ليس من الضروري امتلاكها، فإنك قد تحتاج إلى بذل جهود إضافية لربط احتياجاتهم ومشكلاتهم التي يواجهونها بالمزايا التي يقدمها منتجك، ويمكنك تحقيق ذلك من خلال طرح سلسلة من الأسئلة أثناء تقديمك لمنتجك أو أثناء التفاوض، ومن الأمثلة على تلك الأسئلة:

• ما هو التحدي الأكبر الذي تواجهه في عملك؟
• ما الطرائق التي اعتدت استخدامها لمواجهة التحدي السابق؟
• كم حجم الموارد التي تخصصها لتلك الطرائق؟

يجب أن تكون مستعدًا بعد تلقي الإجابات لأن تُظهر المزايا التي يقدمها منتجك، وكيف أنه يمكن لتلك المزايا أن تساعد على حل مشكلات العميل، ويمكنك أن تستشهد بآراء العملاء السابقين، كما يجب أن تركز على وصف مدى سهولة استخدام منتجك، وعلى مقداريْ الوقت والمال اللذين سيوفرهما عميلك المحتمل من خلال تطبيقك.

إتمام صفقات بيع الخدمات المالية

يُعَد إتمام صفقات بيع الخدمات المالية تحديًا كبيرًا، لأنه عادةً لا يوجد منتج ملموس يراه العميل المحتمل، لذا فإن مفتاح بيع الخدمات المالية هو بناء الثقة مع العملاء المحتملين أولًا، ولتحقيق ذلك فإنك بحاجة إلى اتخاذ بعض الخطوات:

• ضع نفسك كمتخصص أو مستشار يمكن الاعتماد عليه، واستشهد بالنتائج التي حققتها أو بالشهادات التي تمتلكها، فوفقًا لتقرير LinkedIn لعام 2021 فقد وافق 89% من المشترين على أنهم يتعاملون مع مندوبي مبيعات يمكن الاعتماد عليهم.
• اطرح أسئلةً عميقةً تساعدك على تطوير علاقة استشارية مع العميل المحتمل.
• لا تطلب من العميل المحتمل أن يشتري خدمتك حتى تؤسس علاقةً قويةً معه.

يجب عليك أن تركز على احتياجات عملائك بالمقام الأول، لتتمكن من إتمام صفقات بيع الخدمات المالية، وفتّش عن السبب الذي دفعهم للتواصل معك، عوضًا عن التركيز على بيع خدمتك فحسب.

أساليب إتمام مبيعات العقارات

من الطبيعي أن يشعر مشترو العقارات بالخوف والقلق، فهم يتخلون عن مبالغ مالية ضخمة، لذا فإنك قد تحتاج إلى قضاء وقت في الحديث معهم لكي تتمكن من معالجة مخاوفهم، وإليك بعض الأساليب المفيدة:

• أخبرهم بأن قلقهم ومخاوفهم أمر طبيعي.
• ذكّرهم بمزايا العقار التي يفضلونها.
• أكّد على أي قيمة إضافية يمتلكها العقار، كأن يمتلك أثاثًا جميلًا على سبيل المثال.

يمكنك معالجة مخاوف عميلك المحتمل من خلال تلخيصك لكل المزايا التي سيكسبها، سواءً أكان ذلك موقعًا جميلًا أم سعرًا جيدًا أم كانت ميزةً يبحث عنها، وبذلك يكون عميلك المحتمل جاهزًا للإمضاء على العقد.

نصائح وأساليب لإتمام صفقات البيع

يعتمد خبراء المبيعات على عدة أساليب مختلفة لإتمام صفقات البيع، لذا فقد اصطفينا لك أهم النصائح والأساليب التي يستخدمها هؤلاء الخبراء، إضافةً إلى بعض الأمثلة التي يمكنك استخدامها أثناء تجربتك أساليب البيع المختلفة.

أسلوب التلخيص

يعتمد هذا الأسلوب على تلخيص المزايا التي يقدمها منتجك أو خدمتك، والتي تلبي احتياجات عميلك المحتمل وتعالج مشكلاته، فمن خلال تلخيص المزايا بعدة نقاط، فإنك ستكسب تركيز العميل، مما يؤثر إيجابًا على قراراته.

فإذا كنت تبيع بيتًا على سبيل المثال فيمكنك أن تقول: "ستحصل في هذا المنزل على كل ما تحلم به، مثل ثلاث غرف نوم، وحمامين كاملين، ومطبخ كبير وعصريّ، إضافةً إلى منطقة صيانة صغيرة، ويبعد البيت أيضًا أمتارًا قليلةً عن المدرسة، لذا يمكن للأطفال الذهاب إلى مدرستهم سيرًا على الأقدام، كما أن مالك البيت متحمس للبيع بسرعة، فهل أنت مستعد لاقتناص هذه الفرصة وتوقيع العقد اليوم؟".

نصيحة إضافية: ينصح جيمس بيكر James Baker مؤسس شركة Baker Communications بأنه حتى إذا اتبعت أسلوبًا مختلفًا عن أسلوب التلخيص لإتمام صفقة البيع، فإنه يجب أن تتبعه بموجز سريع عن مزايا منتجك أو خدمتك، وذلك من خلال ذكر احتياجات عميلك المحتمل ثم ذكر ما يقابلها من مزايا في المنتج.

أسلوب طرح الأسئلة

نعلم جميعًا أن الأسئلة الذكية تساعد على إتمام صفقات البيع بسرعة، وذلك من خلال معرفة احتياجات العميل المحتمل ومشكلاته، إضافةً إلى معالجة مخاوفه وشكوكه، إذ يتيح لك هذا الأسلوب طرح أسئلة محددة تساعد على التغلب على ارتباك المشتري وإعادة شحذ حماسه لشراء منتجك، إذ يمكنك أن تسأله على سبيل المثال: "هذا ما أراه مناسبًا، هل هذا يبدو جيدًا لك أيضًا؟".

نصيحة إضافية: يقترح شون ماكفيت Sean McPheat المدير الإداري لشركة MTD Sales Training أنه لا يجب النظر إلى تلك الأسئلة على أنها وسيلة لبيع المنتج، لأن هذا سيزيد من توترك، بل انظر إلى تلك الأسئلة على أنها طريقة لفهم احتياجات العميل، الأمر الذي يساعدك على الاسترخاء أكثر ويوطّد علاقتك مع العملاء.

أسلوب الثقة بالمنتج

يمكنك إتمام صفقات البيع من خلال الثقة يمنتجك، وهو أسلوب بيع نفسي، فعندما تُظهر ثقتك الكاملة بمنتجك من خلال انتقاء الألفاظ القوية والاهتمام بلغة الجسد، فإن ذلك سيزيد من قدرتك على التغلب على مخاوف العميل المحتمل، مما يساعدك على إتمام صفقات البيع بسرعة.

يمكنك أن تقول لعميلك المحتمل على سبيل المثال: "متى تريد أن تستلم المنتج؟ هل يناسبك يوم الخميس القادم؟ فقد أخبرتني أن لديك وقت فراغ في ذلك اليوم".

نصيحة إضافية: يكمن نجاح أسلوب الثقة في أن تنتقل بسلاسة من تحديد مزايا المنتج التي تساعد على حل مشكلات العميل إلى أن تطلب منه شراء المنتج.

أسلوب الاستعجال

يمكن أن يكون أسلوب الاستعجال مفيدًا إذا كان العميل المحتمل محتارًا بشأن شراء المنتج، فيمكنك أن تحفز دوافعه الداخلية وتجعله يشعر بالإلحاح لقبول عرضك، وأنه إن لم يقبل عرضك على الفور فإنه سيخسره.

يمكنك أن تقول له على سبيل المثال: "لديك كل الحق في التفكير في هذا العرض، لذا خذ كل الوقت الذي تحتاجه، لكن تذكّر أن هذا العرض سينتهي غدًا، وإذا انتظرت حتى نهاية الأسبوع فإنك ستخسره".

نصيحة إضافية: من المهم أن تكون صادقًا عند استخدامك لأسلوب الاستعجال، إذ يوضح تقرير حالة المبيعات من LinkedIn لعام 2021 أن 48% من المشترين لم يشتروا مرةً أخرى من البائعين الذين قدموا لهم معلومات مضلِلة.

أسلوب التجربة المجانية

يصعب التخلي عن المنتجات القيّمة بعد تجربتها لفترة مؤقتة، لذا يمكنك الاستفادة من الفكرة السابقة والسماح للعميل المحتمل بتجربة منتجك أو خدمتك لفترة قصيرة مجانًا أو بسعر مخفض.

يمكن أن تقول لعميلك المحتمل على سبيل المثال: "يأتي هذا البرنامج مزودًا بالعديد من المزايا الرائعة، والتي يمكن أن تساعد على تنمية نشاطك التجاري، ويصعُب عليّ وصف جميع تلك المزايا، لذا سأتيح لك تجربته مجانًا لمدة شهر واحد، ويمكننا البدء من الغد إذا كنت تريد ذلك".

نصيحة إضافية: وفقًا لخبير المبيعات بريان تريسي Brian Tracy فإنه غالبًا ما ينتج عن النهج البسيط نتائج أفضل، فإذا كنت تعلم أن عميلك المحتمل يحب منتجك ولكنه يشعر بالإرهاق قليلاً، فيمكنك أن تقول له مثلًا بعبارة ختامية بسيطة: "حسنًا، لماذا لا تجرب المنتج وسأهتم شخصيًا بكل التفاصيل الأخرى؟".

الأسلوب الرقيق

غالبًا ما يكون الأسلوب الرقيق خيارك الأفضل عندما يكون لدى عميلك المحتمل شكوك متبقية حول كون منتجك الخيار الأمثل لمعالجة مشكلته، إذ يعتمد هذا الأسلوب على طرح أسئلة مباشرة ولكنها هادئة، فهي تمنحك الفرصة لإثبات قيمة الحل الذي تقدمه، وهي عكس الأساليب السابقة، والتي يمكن تسميتها بالأساليب المعقدة.

يمكن أن تقول لعميلك المحتمل على سبيل المثال: "يمكنني أن أوضح لك كيفية تقليل تكاليف التصنيع لديك هذا العام، فهل تريد معرفة المزيد عن ذلك الأمر؟".

نصيحة إضافية: آخر شيء يجب عليك فعله مع العملاء المطّلعين للغاية هو أن تضغط عليهم لإتمام الصفقة، إذ يمكنك باستخدام الأسلوب الرقيق أن تبني علاقةً طويلة الأمد مع العملاء، وأن تكون بمثابة المستشار لديهم.

في الختام

ضع عميلك في المقام الأول من خلال التركيز على احتياجاته ومعرفة مشكلاته، مما يساعدك على إتمام الصفقة بسرعة، ويجب عليك أن تُطور من نفسك دائمًا وذلك من خلال:

• ابحث وطبّق أساليبًا مختلفةً للتعامل مع اعتراضات العملاء الشائعة.
• جرّب أساليبًا مختلفة في إتمام صفقات البيع.
• تذكر أن أفضل طريقة لإتقان أسلوب ما هو من خلال ممارسته مرارًا وتكرارًا ضمن عملك وضمن حياتك الشخصية أيضًا.
• تتبع جميع عملائك المحتملين، لكيلا تفوّت أي فرصة لتحويلهم إلى عملاء دائمين.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to close a sales deal in 7 steps: 6 tips and techniques.

اقرأ أيضًا

• دليل بيع البرمجيات للشركات
• أفضل الممارسات لاستخدام النشرة الإخبارية عبر البريد الإلكتروني
• نصائح لتحسين محركات البحث للمتاجر الإلكترونية

تدرك المزيد من الشركات حاجتها إلى عملاء متفاعلين، فإذا أرادوا تحقيق تنمية صحية مستدامة، فعليهم كسب العملاء شهرًا تلو الآخر للبقاء والنمو. تتحقق تلك التنمية من خلال بناء خطط قوية لإشراك العملاء، مما يعني وضع خطة مراسلة تُشرك من خلالها المتلقين على أساس منتظم، وهو الأمر الذي يخلق تجربةً ناجحةً للعملاء.

يمكنك ببساطة وضع خطة مراسلة تُشرك من خلالها العملاء، إلا أن تنفيذها أمر مختلف تمامًا، فعلى الرغم من وجود أداة سهلة لإطلاق الحملات التسويقية المرئية، إلا أنك لا تزال بحاجة إلى التأكد من وصولك إلى الملاحظات الصحيحة من خلال اتصالاتك مع العملاء.

إذًا كيف يمكنك معرفة الشكل الذي يجب أن تبدو عليه رسائلك لتكون فعالةً وجذابةً قدر الإمكان؟ نقدم في هذا المقال أفضل الممارسات الأساسية لمحادثة العملاء، ونشرح أسلوب الرسالة الجيد، كما نقدم بعض الأمثلة للإلهام.

ما المقصود بمشاركة العملاء؟

يُقصد بمشاركة العملاء توطيد العلاقة بين الشركة وعملائها، ويشمل ذلك التواصل الدائم مع العملاء بُغية مساعدتهم في الحصول على أفضل قيمة ممكنة من المنتج.

تكمن مشاركة العملاء الناجحة في إرسال الرسائل المناسبة إلى الأشخاص المناسبين في الوقت والمكان المناسبين، وذلك لمساعدتهم على الوصول إلى النتيجة المرجوّة. هناك العديد من وسائل التسويق المختلفة، إلا أننا يجب أن نركز على مجموعة واسعة من الرسائل، كالبريد الإلكتروني والرسائل داخل التطبيقات ودليل المستخدم، بالإضافة إلى تطبيقات المراسلة، وأهم ما في الأمر أن يكون التفاعل مع العملاء بمثابة محادثة ودية بين الطرفين، وهو الأمر الذي يعزز الثقة مع كل خطوة.

يبدو الأمر هنا واضحًا، إلا أنه لا يوجد تعريف موحد عن التفاعل مع العملاء لجميع المنتجات المختلفة، ففي حال التطبيقات الإنتاجية، يجب على العميل المتفاعل تسجيل الدخول يوميًا إلى التطبيق وذلك لإضافة العناصر أو لإكمالها، بينما في حال برامج الامتثال الضريبي، سيمكن للمستخدم المتفاعل تسجيل الدخول بضع مرات فقط خلال السنة.

أفضل 5 ممارسات مثمرة للتفاعل مع العملاء

سنتحدث تاليًا عن أفضل خمس ممارسات مثمرة للتفاعل مع العملاء، والتي جمعناها بناءً على خبرتنا الطويلة في هذا المجال.

الدخول في صلب الموضوع

عندما تصل إلى صلب الموضوع بسرعة، فإن رسائلك ستصبح أكثر وضوحًا، مما يجعل كلامك أسهل للفهم وممتعًا للقراءة كما أنه يُشجع القراء على الاحتفاظ به، الأمر الذي يُسعد عملاءك.

بغض النظر عما إذا كانت شركتك تُقدم المنتجات لشركة أخرى أم أنها تقدمهم للمستخدمين، احرص على أن تكون المحادثات موجهةً نحو العمل، واشرح بسرعة ما تريد أن يفعله القارئ. فيما يلي بعض الأمثلة عن اللغة الواضحة التي تصل إلى العملاء بسرعة:

1. صف التحسينات التي أدخلتها على منتجك، على سبيل المثال "إنها أسرع الآن بنسبة 20%".
2. اجذب اهتمام الأشخاص من خلال إخبارهم عما يدور في حسابهم الشخصي، على سبيل المثال "اشترك 5 من أصدقائك منذ آخر تسجيل دخول لك".
3. قدِّم حافزًا للعودة، على سبيل المثال "حاول مجددًا وسنحسم 25% من فاتورتك للأشهر الثلاثة القادمة".

اعتماد لهجة شخصية

لقد أصبحنا جميعًا خبراءً في تجاهل الرسائل غير المُرسلة لنا تحديدًا، أي تلك التي أُرسلت مثل رسالة جماعية إلى عدد كبير من الناس، لذا فإن اعتمادك لهجةً شخصية، يمكن أن يُحسن إلى حد كبير العلاقات مع العملاء، لذا خاطب الناس على الأقل بأسمائهم الحقيقية. يُفضل كذلك استبدال شعارات الشركة بصور لأشخاص حقيقيين، مما يساعد على تكوين علاقات شخصية.

غالبًا ما نستخدم الرسائل داخل التطبيقات أو رسائل البريد الإلكتروني مع نص عادي، لأن العملاء يشعرون كما لو أنها كُتبت لهم يدويًا، يمكننا بهذه الطريقة أن نقيم علاقةً أفضل مع العملاء، بالموازنة مع كتابة رسائل تبدو وكأنها مُرسلة للجميع؛ ولكن احرص على ألا تكون رسائلك شخصيةً للغاية عندما لا تعرف العميل، إذ لا أحد يحب الألفة الزائدة من شخص لم يلتقِ به من قبل، إذ يجب أن تكون لهجتك كما لو أنك تُسجل بريدًا صوتيًا لعمتك التي لم تقابلها، إلا في الاحتفالات العائلية، أي أنها دافئة وودودة، ولكنها محترَمة.

اجعل رسائلك ذات صلة بالعميل

أحد أهم المبادئ الأساسية للتواصل هو أنه كلما حاولت جذب الجميع، انتهى بك الأمر بعدم التواصل مع أحد، لذا يجب أن تكون رسائلك محددةً ومناسبةً للعميل، وذلك لتتمكن من الوصول إليه بفعالية ولكسب ولائه لعلامتك التجارية.

لنفترض أنك أطلقت تطبيقًا للتصوير الفوتوغرافي واكتسبت أول 100 عميل، سيهتم هؤلاء العملاء جميعًا بتطبيقك، لكنهم ليسوا بالضرورة مهتمين بذات الشيء. سيرغب البعض في معرفة سرعة الغالق وإعدادات التركيز، بينما سيهتم البعض الآخر بالتصفية والتعديل، لذا مهمتك هي تكييف رسائلك لتناسب كلا النوعين من العملاء.

كلمة السر هي تحديد جمهورك بعناية واستهدافهم بناءً على سلوكياتهم، كي تكون الرسالة ذات صلة بهم قدر الإمكان.

من الميزات القوية لكتابة رسائل محددة، هي تضمين سمات معينة في كل رسالة خاصة بكل عميل، على سبيل المثال، يمكن استخدام رسائل المعاملات المالية لإرسال رسائل متعددة تُفعل من خلال تواريخ محددة أو إجراءات معينة يقوم بها العميل.

يمكنك الاتصال بكل شخص استهلك كامل سعة التخزين تقريبًا في تطبيقك الخاص بمشاركة الصور، وإخباره بالمساحة المتبقية لديه، كما يمكنك إرسال بريد إلكتروني إلى عملائك بشأن طلباتهم غير المكتملة، أو بشأن مشاريعهم غير المكتملة لتشجعهم على إكمالها.

النظر في الاختلافات الثقافية

ليس من الجيد إرسال رسالة إلى عملائك في الرابع من يوليو في الولايات المتحدة الأمريكية، إذ أنه يصادف عيد الاستقلال لديهم، لذا كن على دراية بالعطلات الكبرى لدى دول العالم التي لديك الكثير من العملاء فيها، قد تبدو لك مجرد زلة، إلا أن عملاءك يرونها قلة حكمة وقصر نظر لديك.

لقد منحك عملاؤك إذنًا لمراسلتهم عبر البريد الإلكتروني، لكن لا يعني ذلك أن تسيء استخدام بريدهم الوارد، فهم يستخدمون تطبيقك للتسلية أو لإكمال عمل ما لديهم، لا لسماع ما يمكنهم فعله لجعل حياتك أسهل.

تحدث باستمرار

كلما زاد عدد الأشخاص في شركتك، صعُب الحفاظ على صوت ولهجة ثابتين. يساعد دليل أسلوب الشركة في الحفاظ على لهجة ثابتة في رسائل علامتك التجارية، كما أننا نفضل الأمثلة المنشورة في منصة ميل تشيمب Mailchimp ومنصة سلاك Slack.

تعتمد لهجة الكاتب على سياق الرسالة، بمعنى آخر، ضع في الحسبان الحالة الذهنية للقارئ أثناء الكتابة، فهل يشعر بالارتياح لاستخدامه منتجك؟ وهل هو مرتبك ويطلب المساعدة من خلال دعم العملاء؟ هل يشعر بخيبة أمل لانتهاء الفترة التجريبية المجانية التي منحته إياها؟ متى ما أصبحت لديك فكرة عن حالته العاطفية، فإنه يمكنك تعديل لهجتك بما يتناسب معها.

شرح كيفية كتابة رسالة فعالة

بعد أن تحدثنا عن الممارسات المثمرة للتفاعل مع العملاء، سنشرح الآن طريقة كتابة رسالة فعالة، من ناحية الاهتمام بسطر الموضوع وكتابة محتوى رسالة فعّال.

سطر الموضوع

لديك عدد محدد من الكلمات لكتابة موضوع الرسالة، لذا كن واضحًا ومباشرًا، فعند عرض الرسائل على الحواسيب المحمولة سيظهر حوالي 60 حرفًا من سطر الموضوع، إلا أنه وفقًا للتقديرات، فإن أكثر من 50% من الناس أصبحوا يميلون لقراءة البريد الإلكتروني باستخدام هواتفهم المحمولة، مما يعني ظهور حوالي 30-40 حرفًا فقط، أي لديك أقل من 6-8 كلمات لجذب القارئ، لذا فإن الرسائل التي تُفتح غالبًا ما تمتلك عدد كلمات أقل في سطر الموضوع، لكن من المؤكد أنه لا يكفي أن يكون الموضوع مجرد 5 كلمات فقط، فعليك التأكد من كونه مثيرًا للاهتمام أيضًا.

الأمر الأهم أن تتجنب إخبار عملائك بأنك تفتقدهم، لأنه نادرًا ما تنجح هذه الطريقة، ولضمان اختيار أفضل موضوع لعملائك، يمكنك إجراء اختبار أ/ب.

دعوة لأداء مهمة

تهدف غالبية الرسائل التي نرسلها إلى حث المستلمين على تأدية مهمة. صحيح أنه في بعض الأحيان نريد فقط بدء محادثة، ولكننا في معظم الأحيان نريد من القراء أن يؤدوا مهمة ما، ويترتب على ذلك تقديم خطوات واضحة للمستلمين.

يجب تقديم عبارة جيدة ومقنعة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء معين، كما يجب أن تكون العبارة وصفية أكثر من مجرد "انقر هنا"، وضح ما سيؤول إليه الأمر عند اتخاذ ذلك الإجراء وإليك بعض الأمثلة:

• اقرأ المزيد في المدونة.
• نزّل التطبيق.
• حدّث التطبيق الآن.
• اطلب من هنا.

من الضروري تقديم سبب لاتخاذ ذلك الإجراء، وتأكد من كون المحتوى المرتبط بالرابط مشروح بما يكفي، وأنه يُظهر الفائدة من اتخاذ ذلك الإجراء.

يمكن أن يُساعد أيضًا تقديم عبارة تحث المستخدم على الشعور بالإلحاح، على سبيل المثال "جرّب تطبيق ExampleApp مجانًا لمدة 60 يومًا"، وتذكر أن هناك خط رفيع بين الحث على الشعور بالإلحاح وبين التعبير عن الإلحاح.

6 نماذج من الرسائل لتفاعل أفضل مع العملاء

بعد أن تحدثنا عن سمات الرسالة الجيدة، سنطبق الآن هذه المبادئ على أنواع مختلفة من الرسائل التي قد ترسلها، لقد استخدمنا هذه الرسائل لتنمية وتوسيع نطاق شركتنا، ونأمل أن تساعدك أيضًا في تطوير وتوسيع نطاق عملك.

رسائل الترحيب

كما يمكن لموظف ما في مطعم راقي أن يحدد تجربتك بالكامل لهذا المطعم، فإن رسالة الترحيب التي تُرسلها تحدد نوعية منتجك، لذا يجب أن تركز رسائل الترحيب على الأشياء التي ستقدم قيمةً حقيقيةً للمستخدم، على سبيل المثال:

• الخطوات المؤثرة التي عليهم اتخاذها، مثلًا "أرسل رسالة أو أضف 5 من زملائك في الفريق".
• قدم لهم الإجابات عن أكثر الأسئلة التي يطرحها العملاء في اليوم الأول قبل أن يضطروا للبحث عنها.
• ترحيب حار من أحد مسؤولي المنتج، على سبيل المثال، "أنا مدير المنتجات في شركة ExampleApp، وأود معرفة ما تحاول تحقيقه من خلال منتجنا".

رسائل التنشيط

يستخدم العديد من العملاء التطبيقات لمرة واحدة فقط، وينطبق الأمر تحديدًا على التطبيقات ذات الإصدار التجريبي المجاني، لذا لا يمكن افتراض أن شخصًا ما ملتزم باستخدام تطبيقك لمجرد أنه سجّل فيه، فربما سجل الدخول من باب الفضول فحسب.

في بعض الأحيان يسجل العميل في تطبيقك، إلا أنه يفشل في اتخاذ الخطوة التالية، مثل إكمال التسجيل أو إضافة زملائه في الفريق، لذا فإن لم ينفذ الخطوة التالية بعد يومين من التسجيل، فعليك إرسال رسالة تلقائية له، ويُفضل أن تكون الرسالة عبارةً عن بريد إلكتروني أو ربما إشعارًا فوريًا، بدلًا من أن تكون رسالة ضمن التطبيق، لأنك تحاول جذبه فعليًا إلى تطبيقك مرةً أخرى، كما يجب أن تحتوي الرسالة على الخطوة التالية التي يتعين على العميل اتخاذها، وما القيمة التي سيكتسبها باتخاذه هذه الخطوة.

رسائل الإنجاز

يجب أن يوفر منتجك تجربةً رائعةً للعملاء ويحسن حياتهم بطريقته الخاصة، لذا تكمن الخطوة التالية في تحديد المهام الرئيسية التي يتعين على العملاء إكمالها. على سبيل المثال، إذا اشتريت مشواةً، فمن الممكن أن تكون أول مهمة تفعلها هي طهي شريحة لحم؛ أما في حالة منصة سلاك Slack، فيمكن أن تكون أول مهمة يفعلها العميل هي دعوة خمسة من زملائه إلى المنصة.

تُبيِّن خطة إشراك العملاء الجيدة كيف أصبح عملاؤك نسخةً أفضل من أنفسهم، إذ تؤدي الرسائل التي تُرسل في الوقت المناسب إلى ردود فعل إيجابية لدى العملاء، على سبيل المثال، "تهانينا! لقد أكملت المهمة بنجاح، والآن تقترب ثلاث خطوات من تحقيق هدفك"، عندما يشعر عملاؤك أنهم يحرزون تقدمًا، فإنك تبدأ في كسب ولائهم لمنتجك، ومن المرجح أن يصبحوا مستخدمين دائمين له، وبالتالي فإنهم يرتقون به.

ميزة الإعلانات

لا تتحدد قيمة الميزات الجديدة بالوقت والموارد المخصصين لها، بل إنها تتحدد بمدى فائدتها للعملاء ومدى قدرتها على حل مشكلاتهم، والأمر منوط بك لتوضح لهم كيفية القيام بذلك.

ركز في رسالتك على الفائدة التي ستقدمها الميزة الجديدة، ضع نفسك مكان المستلم الذي ربما سمع عن الميزة أو عن تطبيقك للمرة الأولى، ما هو الدافع الرئيسي الذي سيقنعه بتجربته؟ هل ستقدم له ميزات تحسن من حياته وتوفر من وقته في العمل؟ هل ستحقق له المزيد من المال؟

تجنب قول عبارات مثل، "لقد أمضينا الشهر الماضي بأكمله في إعادة هيكلة عمل وظائف التصدير لدينا"، عوضًا عن ذلك، ركز في رسالتك على الأشياء التي يمكن لعملائك تحقيقها الآن، على سبيل المثال، "تُرسَل التقارير الآن تلقائيًا، مما سيوفر لك الكثير من الوقت". تُعَد مثل هذه العبارات بدايةً أفضل بكثير.

رسائل طلب آراء العملاء

إن جمع آراء العملاء وملاحظاتهم من خلال رسائل البريد الإلكتروني أو من خلال الرسائل داخل التطبيقات ليس أمرًا سهلًا، إذ لن يقدم العملاء آراءهم وملاحظاتهم عن تطبيقك إن كانوا قد مروا بتجربة سيئة أثناء ذلك من قبل. في الحقيقة، هناك سبب وجيه وراء كون جميع تقييمات مطاعم Yelp إيجابية، وإليك بعض النصائح حول طلب آراء العملاء وملاحظاتهم بالطريقة الصحيحة:

1. كن دقيقًا: عوضًا عن طرح الأسئلة الغامضة مثل "هل لديك أي تعليقات حول تطبيقنا؟"، اطرح أسئلةً واضحةً، على سبيل المثال "هل كان كل شيء واضح أثناء الاشتراك؟"
2. أخبرهم بما ستفعله بتعليقاتهم: بدلًا من تقديم العبارات البديهية مثل "تعليقاتك تجعلنا أفضل"، دع المستلمين يعرفون ما تخطط لفعله بعد سماع تعليقاتهم، على سبيل المثال "تتم مراجعة ملاحظات العملاء أسبوعيًا من قبل مديري المنتجات لدينا، ويساعدنا ذلك في توفير المعلومات لخططنا المستقبلية"
3. لا تطلب الكثير: لقد سبق وأن طُلب منا جميعًا ملء استبيان مدته 20 دقيقة من قِبل شركة لا نتذكر حتى اسمها، يمكنك أن تتصرف بطريقة أفضل من ذلك. على سبيل المثال، امنح عملاءك مهمةً واحدةً بسيطةً لإنجازها، ومن المرجح أنهم سينفذوها.

العروض الترويجية

يقول بول فاريس Paul Farris في كتابه مقاييس التسويق: "إن احتمال بيع منتج ما إلى عميل جديد هو 5-20%، في حين أن احتمال البيع إلى عميل قديم هو 60-70%".

من الممكن أن تؤدي العروض الترويجية إلى نتائج سيئة في حال كانت زائفةً وغير حقيقية، إذ يعتمد نجاح هذا النوع من الرسائل على توعية العميل بالقيمة المتزايدة التي يمكن أن يحصل عليها، إذ أن أول شيء يسأل عنه العميل هو: "ما الفائدة التي يقدمها المنتج لي؟" لذا وضح بعرضك الفائدة التي سيكتسبها العميل من منتجك.

لكن تذكر أن هدفك الأساسي هو كسب ولاء العملاء الحاليين والجدد لمنتجك، لذا لا تقدم عرضًا ترويجيًا ما لم يكن ذلك مناسبًا لنشاط عملائك.

هناك دائما مجال للرسائل المميزة

يتلقى الشخص العادي أكثر من 122 بريدًا إلكترونيًا في اليوم، فعندما ترسل الرسائل داخل التطبيق إلى المستخدم، فإنها ستكون واحدةً من بين الكثير من الرسائل التي تلقاها، فعلى الرغم من وجود الكثير من عوامل التشتت في الحياة اليومية، إلا أن هناك دائمًا مجال للرسائل الشيّقة والفريدة والقابلة للتنفيذ.

تذكر أن الفرق بين كتابة محتوى رسائل عادي وبين كتابة محتوى رسائل مميز ليس بهذه الضخامة، يكمن الاختلاف في مدى تفاعل العملاء مع ما تكتبه.

ترجمة -وبتصرّف- للمقال Conversational customer engagement: 5 best practices and 6 examples of effective messages لصاحبه Davin O'dwyer.

اقرأ أيضًا

• كيفية إنشاء علاقات قوية مع العملاء والحفاظ عليها
• 15 من مهارات خدمة العملاء التي يحتاجها كل موظف
• فن التعامل مع العملاء في العمل المستقل
• 10 أشياء يمكنك القيام بها لبناء الثقة مع العملاء الجدد

إذا كنت من العاملين في مجال التسويق وحدك (أو حتى مع اثنين من المساعدين)، فمن المؤكد أن يومك مليء بالأحداث، حيث ترد في لحظة على تغريدة على تويتر مسيئة لعلامتك التجارية، وفي أخرى تُنسق شريحة بوربوينت مهمة، وفي هذه الأثناء يجب عليك إنشاء ضمانات تسويقية لجذب عملاء جدد (هي مجموعة من الوسائط المستخدمة لدعم مبيعات منتج أو خدمة)، ومع كل هذا يجب أن تنجح في -أيًا كان- ما تعمل عليه ومن أول مرة. ولهذا السبب أنشأنا هذه القائمة من العناصر الضرورية لصفحة هبوط عالية التحويل Conversion.

سواءً كنت تحاول جمع عملاء محتملين، أو زيادة المبيعات، أو العمل على شيء مختلف تمامًا، فصفحات الهبوط تفعل ما لا يستطيع موقع الويب فعله وهو الذهاب مباشرةً نحو هدف تحويل محدد. تُشتت مواقع الويب الزوار بالعديد من الخدمات، والمنتجات، والعروض؛ وفي المقابل، تُوجّه صفحات الهبوط تركيز الجمهور على حملة إعلانية محددة (مع زيادة نسبة تحويلهم)، إذ يمكن تشتيت صفحات الهبوط بإطلاق النار السريع الذي يصيب الهدف. لكن كيف نضمن أن تصيب صفحات الهبوط لمشاريعنا الهدف؟

إليك العناصر الخمسة الأساسية لصفحة هبوط عالية التحويل:

1. عرض المبيعات الفريد USP.
2. المرئيات أو ما نطلق عليها (لقطة البطل).
3. فوائد مقنعة.
4. دليل اجتماعي ملهم.
5. دعوة قوية للعمل CTA.

أليس هذا بسيطًا؟ سننظر إليها جميعها عن كثب، ولكن انظر لهذه الصورة لنكتشف تشريح صفحات الهبوط معًا:

اقتباس

تذكر: يجب أن يكون لصفحة الهبوط هدف تحويل واحد فقط، وهدفك التحويلي هو ما تريد الحصول عليه من صفحة الهبوط، سواءً كان عملاءً محتملين، أو نقرات، أو مبيعات، وما إلى ذلك. ومن المهم أن تحدد الهدف الذي تصبو إليه من زوارك قبل إنشاء صفحة الهبوط، أو تخطيط العناصر التقنية، مثل: العناوين الرئيسية، والصور، والأزرار. وتذكر دائمًا أن صفحة هبوط واحدة تعني هدف تحويل واحد.

1. عرض المبيعات الفريد USP

ما الذي يميزك عن منافسيك؟ ولماذا يفضل العميل علامتك التجارية عن العلامات الأخرى؟

يجب أن يحدد عرض بيعك الفريد توقعات واضحة لعملائك، ويوضح سبب كونك شركة أحلامهم، إذ لا يتعلق الأمر بالمزايا التفصيلية للشركة، بل بوعود علامتك التجارية الفريدة من نوعها للعميل. تخيّل معي العديد من العلامات التجارية التي تتمنى وصول جميعها لقلب العميل، وتَعِد بأفضل منتج ممكن، وأفضل خدمة ممكنة، وأفضل سعر ممكن، وأفضل تعامل ممكن مع العميل، وأفضل متابعة ممكنة للعميل، لكن كلمة السر في الحصول على العميل ليست الوعود، فمن سيتحصل عليه في النهاية هي العلامة التجارية التي تميزت عن الآخرين وأثبتت الوعود التي قطعتها. ولهذا يحتاج عرض بيعك الفريد أن يُحدد هويتك بوضوح وكيف سينفع هذا الزوار.

كيف يظهر عرض بيعك الفريد على صفحة الهبوط؟

يجب أن تصل إلى صلب الموضوع وبسرعة قبل أن يمل عميلك ويذهب. إذ يتمثل عرض البيع الجيد في تقسيم عرضك إلى أبسط مستوياته، واصفًا الفوائد المحددة التي سيحصل عليها العملاء عند اختيار منتجك أو خدمتك.

ما هي النقاط الثلاثة التي يجب أن يحتويها عرض بيعك الفريد؟

• العنوان الرئيسي.
• العنوان الداعم.
• الحجة الختامية.

العنوان الرئيسي

وهو أول ما تقع عليه أعين الزوار، لذا فمن المهم للغاية أن يصف عنوانك للزوار ما الذي سيحصلون عليه من شركتك، وأن يوضح لهم أنهم في المكان الصحيح. وإذا أردنا المثالية، فيُفضّل أن يكون قصيرًا، ومضغوطًا، وفوق كل شيء أن يكون واضحًا.

أحد الأمثلة الممتازة على العناوين الرئيسية لعروض البيع كان لصالح دومينوز بيتزا: "احصل على بيتزا ساخنة، مجانية عند باب منزلك إذا زادت مدة توصيلها عن 30 دقيقة". بعض الناس كانوا يشاهدون الدقائق تمر في عذاب أثناء انتظار البيتزا، لعلمهم أنها ستكون مجانية إذا تأخرت، والبعض الآخر كان يتمنى أن تتأخر البيتزا.

Codecademy، منصة لتعلم البرمجة عبر الإنترنت، عنوانها الرئيسي:

"انتقل من فضولي إلى واثق" لم يقتصر عنوان Codecademy، على تسليط الضوء على الحالة العاطفية للمبتدئين وهي (الفضول) عند وصولهم للصفحة، ولكنه يعدهم أيضًا بنتيجة واضحة سيحصلون عليها ألا وهي (الثقة). حيث شَرح الرحلة الكاملة التي سيختبرها الطالب الجديد مع المنصة في خمس كلمات بسيطة.

العنوان الداعم

من الممكن أن يقول عنوانك الرئيسي الكثير، بشرط أن يظل مفهومًا، وتُعَد أفضل طريقة لإبقائه قصيرًا وأنيقًا هي إضافة عنوان داعم، ويمكن استخدام العنوان الداعم بطريقتين:

• في صورة امتداد مباشر للعنوان الرئيسي، حيث يتبعه (مثل إنهاء جملة).
• لتوسيع الرسالة من خلال إضافة جمل مقنعة إضافية لدعم العنوان الرئيسي.

إليك مثالًا جيدًا من Perfect Keto منتج الوجبات الخفيفة والمكملات الغذائية صديقة حمية الكيتو، والتابعة لحملة لوح البروتين:

بينما يقدم العنوان الرئيسي لوح البروتين صديق حمية الكيتو الغني بالدهون ومنخفض الكربوهيدرات مثل سلاح سري، يوضح العنوان الداعم الفكرة، ويخبر الزوار بأنه لذيذ، ومتوفر بنكهات عديدة، ويؤكد أنه صديق لحمية الكيتو.

الحجة الختامية

مع اقتراب نهاية صفحة الهبوط، لديك فرصة أخيرة لإيصال فائدة عرضك، فكر في أن الزائر يحتاج إلى تأكيد نهائي بأنه على الطريق الصحيح قبل أن يكون جاهزًا للالتزام والعيش في سعادة دائمة معك. يمكنك دائمًا إنهاء عرض بيعك بطمأنة الزوار من خلال الإشارة إلى حقوق النشر في نهاية الصفحة أو بعبارة واضحة تحث على اتخاذ إجراء CTA.

حاول جعل الأمر بسيطًا مثل خدمة توصيل الطعام الصحي "Daily Harvest":

2. لقطة البطل (الصورة)

هل تتذكر القول المأثور "الصورة بألف كلمة"؟ هذا بالفعل صحيح، وخاصًة لقصر فترة انتباه الزوار لصفحة الهبوط، فلقطة البطل في صفحة الهبوط هي التمثيل المرئي لعرضك، حيث تساعد الزوار على فهمه واستيعابه جيدًا، لهذا تمهل قبل اختيار بعض الصور لأسهم سعيدة تشير إلى زر الشراء، وفكر فيما تبيعه، ما الذي تقوله الصورة عنه، وما الذي تقوله الصورة عن العرض الذي تقدمه، ولماذا هو عرض فريد USP.

اقتباس

يجب أن تسرد صورك مع النص المكتوب قصةً ما، اسأل نفسك ما الذي قد يترك انطباعًا وصدى لدى الجمهور وأي انطباع سيترك؟ وكيف سيشعرهم ذلك؟ وما علاقة هذا الشعور بالحل الذي يُقدمه منتجك؟ سيسيليا مارتينيز، مدير التصميم التفاعلي، شركة Unbounce

الفكرة العامة هي إثارة عاطفة عملائك، ببوضعهم أنفسهم في سيناريو يستخدمون فيه منتجك. ألقِ نظرةً على هذا المثال من ماركة أغذية الأطفال العضوية Love Child Organics.

كان من الممكن ببساطة استخدام صفحة الهبوط هذه (التي صممها Banan، وهي صورة لوالد فطن يبدو عليه علامات الرضا عن شرائه، لكنهم بدلًا من ذلك نقلوا التركيز إلى عملائهم الحقيقيين وهم الأطفال الذين لا يرضون بأي طعام، وفي الصورة يستمتع الطفل بوجبة مغذية بدون طائرات ورقية أو عبارات تحفيزية، ألا تتمنى أن يكون هذا طفلك؟

3. المزايا والفوائد

يأسر العنوان الفعال ولقطة البطل انتباه عميلك، بينما يوفر قسم المزايا تفاصيل أكثر بعض الشيء، ويجيب على الأسئلة المتبقية، لذلك حاول عند تقديم مزاياك أن تعرضها بطريقة تبرز الفائدة التي تقدمها.

اقتباس

تذكر: المزايا تصف ما يفعله المنتج أو الخدمة بينما تصف الفوائد القيمة التي تقدمها، وقبل إدراج مزايا منتجك، أو خدمتك، ضع نفسك مكان عميلك واسأل "كيف سيفيدني هذا المنتج أو الخدمة؟".

يمكنك بالطبع كتابة صفحة هبوط بطول رواية تتحدث فيها عن كل ميزة من مزايا منتجك بالتفصيل، لكنك ستفقد انتباه الزائر بسرعة، فالأفضل أن تكتب ملخصًا مختصرًا لكل ميزة (مع التركيز على القيمة) ولا مانع من بضع نقاط توضيحية، ويمكنك دائمًا العودة لإزالة أي إسهاب مطول لا فائدة منه.

مثل TouchBistro، يُنظر من خلاله لأنظمة البيع في المطاعم، ويحول بذكاء الميزات المعقدة إلى فوائد حسب المواقف التي ستحتاجها، بحيث سيتمكن أي مدير مطعم بسهولة من معرفة أن استخدام TouchBistro سيجعل عملياته اليومية أسهل:

مثال آخر رائع (وهو الأكثر توافقًا مع "B2C" أي من شركة إلى مستهلك) حملة Western Rise لبيع السراويل:

تضمن Western Rise أن يفهم أي زائر على الفور، إذ يعود سبب تفوق هذه السراويل على غيرها عن طريق تقسيم المزايا وعرضها بطريقة واضحة وبسيطة، فعندما يرى الزائر هذا التقسيم، فمن المحتمل أن يدور في ذهنه أن سراويله ليست مقاومةً للبقع، وغير مريحة بالمرة، وبدأت حواشيها تتلاشى وسيردد على الفور "يا إلهي، أحتاج هذه السراويل".

4. دليلك الاجتماعي

إذا كنت قد اشتريت من قبل منتجًا عن طريق الإنترنت وخاصةً إن كان باهظ الثمن، فمن المحتمل أنك تصفحت العديد من مراجعات وتقييمات هذا المنتج بحرص شديد.

هذا ما يُطلق عليه الدليل الإجتماعي، وهو أداة قوية جدًا للإقناع. الدليل الاجتماعي ببساطة هو استخدام إشارات اجتماعية توضح أن هناك آخرين اشتروا، أو استهلكوا، أو قرأوا، أو شاركوا في ما تقدمه. وتعود الفكرة الرئيسية منه إلى أن الناس أكثر عرضةً للتحول إذا رأوا أن آخرين قبلهم قد فعلوا هذا الشيء وسعِدوا بفعله.

الأبحاث لا تكذب أبدًا، فقد أكدت الأبحاث التي أجرتها شركة BrightLocal أن المستهلك العادي يقرأ ما لا يقل عن 10 مراجعات قبل وثوقه بشركة ما، وغالبًا يقضي ما يقرب من 14 دقيقة في قراءة تعليقات العملاء قبل اتخاذ القرار، هذا ضروري للغاية لأنك إن لم تُقدم الإشارات الاجتماعية الصحيحة، فقد يغرق عملاؤك المحتملون في بحث جوجل وينخرطون في شيءٍ لا علاقة له بمنتجك ولكنه مقنع مثل مراجعات أمازون.

ابنِ الثقة بين علامتك التجارية والعملاء عن طريق استخدام تكتيكات الدليل الاجتماعي، مثل:

• آراء العملاء.
• بيان عدد العملاء لديك.
• أختام الثقة لإثبات أن علامتك التجارية تهتم بالأمان.
• جوائز من منظمات مرموقة.
• توصيات الخبراء.

5. الحث على اتخاذ إجراء CTA

يُعَدّ الغرض من صفحة الهبوط هو تحقيق هدف التحويل المُراد، أما عبارة الحث على اتخاذ إجراء CTA، فهي التكتيك الذي يحول هذا الهدف إلى حقيقة. وفي أغلب الأحوال، تُقدَم دعوات اتخاذ القرار على هيئة زر مستقل في صفحات الانتقال click-through page التي تطلب من الزوار النقر للوصول إلى صفحة أخرى، أو على أساس جزء من نموذج إنشاء قوائم العملاء المحتملين. وعبارات الحث على اتخاذ إجراء الضعيفة هي "انقر هنا" أو "إرسال"، حيث تُنشئ هذه العبارات الركيكة بدون التفكير في رحلة الزائر. فماذا يعني ذلك؟ ألقِ نظرةً على إعلان وسائل التواصل الاجتماعي هذا من سياتل تايمز.

أليس هذا رائعًا؟ نعم، إنه مجرد زر لكنه بغاية الأهمية، ولهذا السبب يقضي الناس الكثير من الوقت في إنشاء صفحة الهبوط، فعبارات حث العملاء الجيدة ترتبط بعرض بيعك المتميز لتوضح للزائر، ما الذي سيحصل عليه مقابل هذه النقرة.

بعد اطلاعنا على أفضل صفحات الهبوط التي أنشأها عملاؤنا، وجدنا أن لديهم جميعًا شيئًا واحدًا مشتركًا وهو عبارة حث على اتخاذ إجراء واضحة وغالبًا ما تكون ذكية.

"برانش للأثاث" واحد من أفضل الأمثلة على عبارة الحث الرائعة

للوهلة الأولى، قد تلاحظ أزرارًا متعددةً في صفحة الهبوط، حيث يحتوي كلٌ منها على عبارة حث مختلفة، ونحن نعلم أن وجود أكثر من هدف تحويل واحد هو أمر لا يُنصح به بشدة ولكن طالما أن جميع عبارات الحث تخدم نفس الهدف فلا مشكلة في استخدام عبارات مختلفة. عند استخدام عبارة حث مثل "ابنِ مكتبك"، أو "استكشف مكان العمل"، فسيصنع المعلن رحلةً افتراضيةً مع عملائه المحتملين وهم في مقعد السائق.

اقتباس

نصيحة إضافية: يمكننا القول أن أزرار الحث على اتخاذ إجراء هي أهم عنصر في صفحات الهبوط، حيث يمكنك عن طريق إبرازها بالشكل الأمثل، أن تزيد من فرص التحويل بنسبة كبيرة، وهذا يتضمن اللعب في إعدادات الألوان، والخطوط، والتحجيم، وموضعها في صفحة الهبوط وهذه كلها تعديلات سريعة وسهلة.

النماذج Forms

قد يختلف المسوقون في سهولة جعل شخص ما ينقر على زر، لكن فيما يخص النماذج فهم لا يختلفون نهائيًا، لأن الناس تشعر فعليًا بالقلق عند إدخال بياناتها الشخصية، وخاصةً إذا كان النموذج مفصلًا للغاية بحيث يتضمن كل شيء بدءًا من اسم والدتك حتى فصيلة دم ابن عمك -فهذا لا داعي له-، ولهذا السبب نوصي دائمًا بإقصار النماذج على الأساسيات.

ألقِ نظرةً على صفحة الهبوط هذه لأكل السمنة (من تصميم Sevah Creative.

الشيء الذكي هنا هو أن الزائر يحصل على جميع المعلومات التي يريدها بداخل ملف PDF بدون عناء البحث عنها، بحيث ستُرسل له فور إدخال رقم هاتفه، وهذا هو الحد الأدنى من المعلومات التي سيذكرها الزائر.

مثال آخر: صفحة هبوط لخدمة رعاية الكلاب في مدينة فانكوفر الكندية.

إضافة نموذج مكون من خطوات Step-based form، ويُعرف أيضًا باسم مسار التنقل قلل الجهد المبذول في إكمال النموذج.

نصيحة إضافية: إذا كان نموذجك يحتوي على العديد من الأسئلة، أو كانت الأسئلة تتطلب بيانات شخصية، فننصحك باستخدام أسلوب مسار التنقل Breadcrumb، فمن المرجح أن يلتزم الأشخاص بالمهام الكبيرة بعد الالتزام بمهمة صغيرة مما يسمح لك بطرح المزيد من الأسئلة على هيئة بضع أسئلة بسيطة، وكل هذا يزيد من معدل التحويل.

هذه بعض النصائح لكتابة عبارات حث على أخذ خطوة أفضل

• تجنب اللغة العامة مثل "انقر هنا".
• اسأل فقط عما تحتاجه، وقصّر حجم النماذج.
• قسِّم أسئلتك (إذا كانت كثيرة) إلى خطوات باستخدام تقنية مسار التنقل.
• يمكنك استخدام العديد من عبارات الحث على اتخاذ إجراء طالما أنها تخدم هدف تحويل واحد.
• اجعل الزائر أولويتك بأن توضح كيف سيفيدهم النقر على زرّ الحث على اتخاذ قرار أو ما سيحصلون عليه في المقابل.

ترجمة وبتصرّف للمقال The 5 Essential Elements of a Winning Landing Page لصاحبته Carla Lynn.

إذا كان من المستحيل تقريبا زرع فكرة في رأس شخص ما، فكذلك يستحيل أن تحصل على حركة المرور (معدل الزيارات) التي تحتاجها بصفحتك، ما لم يعرف أحد بمنتجك ليبحث عنه، وما لم يكن لك ترتيب متقدم عبر صفحات محركات البحث. وذلك بصرف النظر عن قيمة منتجك ..

المصدر: Advertising is Inception SlideShare

اقتباس

حتى محرك البحث القوي Google، لا يمكنه خلق طلب ما لم يكن موجودًا من قبل.

في الوقت الذي يحظى فيه كل من تحسين محركات البحث SEO، والبحث مدفوع الثمن، باهتمام كبير من المستخدمين، تتجاوز تغطية Google فعليًا قوائم SERP الأساسية والمدفوعة. فشبكة إعلانات Google تصل إلى 90٪ من مستخدمي الإنترنت فضلا عن تكلفتها القليلة مقارنة بالمنصات الأخرى (مثل الشبكات الاجتماعية). وباستخدام خيارات الاستهداف المتقدمة لإعلانات Google، يمكنك جذب الجمهور المثالي إلى صفحة موقع الإنترنت المقصودة وعرضها.

هناك فرصة كبيرة لجذب العدد المطلوب من الزيارات إلى موقعك وبأسعار مناسبة، مع إعلانات Google، حتى لو لم يكن هناك أحد يدخل إلى صفحة منتجك أو خدمتك في مربع البحث. وفيما يلي أربعة أنواع من إعلانات Google التي ستقدم عرضًا حقيقيًا لك.

1. إعلانات يوتيوب

يوجد أكثر من مليار شخص يشاهدون أكثر من 30 مليار ساعة من يوتيوب شهريا. ونظرًا لأن Google تمتلك YouTube، فيمكنك الوصول بسهولة إلى جمهورك المستهدف من خلال إعلانات الفيديو الخاصة بك.

الفرصة تعد إعلانات جوجل طريقة فعالة لجذب الانتباه إلى عروضك الجديدة، من خلال تقديم المحتوى والصورة بطريقة لا تستطيع الإعلانات النصية تقديمها. إن الإعلانات الموجهة لا تحقق فقط مرات مشاهدة أكثر، وإنما يمكنها أيضا أن تجذب إلى صفحتك عملاء جدد على استعداد للشراء.

فيما يلي لقطة لشاشة العميل توضح أداء حملة الفيديو الخاصة به. وفيها يظهر متوسط تكلفة منخفض لكل عرض (CPV) بواقع 0.05$ فقط، كما يظهر العائد على الاستثمار (ROAS) بقيمة، 25: 1 $، وهو عائد مشجع جدا.

هناك خيارات متعددة لإعلانات الفيديو، منها ما يظهر للحظات كتذكرة سريعة بالمعلن عنه، ومنها ما لا يمكن مشاهدته إلا من خلال الأجهزة اللوحية، ومنها ما يعطي المشاهد فرصة تجاوزه بعد أول خمسة ثوان، ومنها ما لا يسمح بالتجاوز.

ولكن النموذج الأكثر شيوعًا، هو الذي يمكن تخطيه أثناء البث المباشر. وهذه الإعلانات قابلة للتخطي بعد 5 ثوان، ولا يتم فرض رسوم على المعلنين إلا إذا تفاعل شخص ما مع الإعلان، أو شاهده حتى النهاية، أو شاهده بعد مرور 30 ثانية (أيهما أقرب).

ولكن عند التعامل مع إعلانات جوجل يجب الانتباه إلى ما يلي:

أول خمسة ثوان في الإعلان هامة جدا للمشاهد. فإذا استغرق إعلانك وقتًا طويلاً لرواية قصتك أو تقديم علامتك التجارية، سيتخطاها جمهورك المستهدف. وفي الواقع، ربما لن يكون لديك "أول 5 ثوان" من إعلان الفيديو لتحسينه، فإنشاء إعلان الفيديو أمر مكلف ويستهلك الكثير من الوقت. كما أنه من السهل إلغاء تحديد الأولويات ومماطلة الإنتاج، حتى لو كنت تعرف "أنه مهم". لحسن الحظ، لا تحتاج إلى إعلان باهظ التكلفة لجذب انتباه جمهورك. فقد اختبرت شركة برامج الفيديو Wistia تأثير ميزانيات الإنتاج على الأداء من خلال إنشاء 3 إعلانات بتكاليف مختلفة بشكل كبير (100 ألف دولار، و10 آلاف دولار، وألف دولار). فوجدوا أن الإعلان صاحب الميزانية الكبيرة يمكن أن يأتي بنتائج عكسية عن طريق الشعور بالتكلف فيه.

اقتباس

أفضل الإعلانات هي تلك التي تتصل بالجمهور، والتي يمكن إجراؤها بأي ميزانية تقريبًا

ابدأ إعلانك على YouTube لتشغيل إعلانات YouTube، حدد نوع حملة الفيديو في إعلانات Google.

اختر نوع الحملة: فيديو. ستحتاج إلى استضافة مقاطع الفيديو الخاصة بك على YouTube. ويمكنك استخدام مقاطع فيديو غير مدرجة بقائمة مقاطع الفيديو لديك، لكن يجب ألا تكون خاصة. يمكنك العثور هنا على تعليمات كاملة عن كيفية الإعلان على YouTube

اقتباس

حتى إذا كانت مقاطع الفيديو الخاصة بك متوسطة الجودة، فإنها ستعرف العملاء بما تريد الإعلان عنه، وذلك أفضل من عدم استخدام مقاطع الفيديو على الإطلاق.

ملحوظة المحرر: تركز Amy على استخدام الفيديو لجذب الزوار الذين ليسوا على علم بمنتجك أو خدمتك إلى صفحاتك المقصودة، لكن قد تفكر في استهداف الأشخاص الذين يبحثون عنها بالفعل. فإذا لم تكن كذلك بعد، فلدى جو مارتينيز بعض النصائح الهامة حول كيفية الاستفادة من اهتمامات العملاء؟ وهو يستحق القراءة إذا كان الفيديو هو الشيء الذي تهتم به.

2. واكب الأحداث مع Discovery Ads

تعد Discovery Ads، أحدث أنواع الحملات الإعلانية في Google (والمنافسة غير الرسمية لتغذية Facebook الإخبارية).

الفرصة حتى وقت قريب، كانت قنوات التواصل الاجتماعي تقدم الإعلانات الموجهة إلى عملاء محددين، مباشرة في موجز أخبار المستخدم. بينما تكثف جوجل خياراتها، وتقدم خدمات المحتوى لـ 800 مليون مستخدم بناءً على اهتماماتهم من خلال Discovery، إذ يمكنك الوصول إلى العملاء المستهدفين من خلال استخدامهم لمحتويات مخصصة على Discovery، وYouTube، وGmail بواسطة إعلانات Discovery، والتي تعرض منتجك إلى جانب موضوعات أخرى مختارة بعناية، وذلك استنادا إلى كثير من المعلومات المتوفرة عن نشاط الويب والموقع، وغيرهما.

ولكن عند التعامل مع Discovery Ads يجب الانتباه إلى ما يلي:

برغم النجاح الذي حققته عمليات التعلم الإلكتروني في استنتاج المعلومات بناء على البيانات المتوفرة، واستخدامها في مجال البحث من أجل تقديم الإعلان المناسب إلى المستخدم المناسب في الوقت المناسب، إلا أنه لا يمكننا الاعتماد عليها كليا، والاستغناء بها عن العنصر البشري.

ودليل ذلك التجربة التي قامت بها الكاتبة، فعندما استخدمت Discovery Ads، من أجل العثور على برامج ماجستير إدارة الأعمال، تلقت بالفعل إعلانًا من Discovery للحصول على درجة في Business Analytics، وقد كان هذا الإعلان مناسب جدًا لاهتماماتها.

أما عندما قامت بالبحث عن مغسلة، كانت النتيجة تفتقد إلى الدقة، وظهر إعلان يروج لمكان يقع على بعد 30 ميل من المكان الذي تعيش فيه. لذلك فحتى لو كانت -على حد قولها- "متواجدة في السوق" لغسيل الملابس، فستكون المسافة معطلًا للصفقة. وهذا يعني أن Google تمنحك الأدوات اللازمة للوصول إلى سوقك المثالي، لكنها لن تخبرك أن جغرافيتك خاطئة أو أن استهدافك واسع جدًا. وذلك برغم أن Google تشير إلى أن علامتها الداخلية ستؤدي إلى زيادة الاستهداف. وبالطبع يمكن أن ينطبق هذا على جميع أشكال الإعلانات.

ابدأ مع Discovery Ads

نظرًا لأن إعلانات Discovery, ما تزال في الإصدار التجريبي، فإن خطوتك الأولى هي العمل مع ممثل Google للحصول على القائمة البيضاء. تحتوي هذه الإعلانات أيضًا على نوع الحملة الخاصة بها، لذا اختر Discovery.

اتبع التعليمات الخاصة بحملات Discovery. وتجنب رفض الإعلان، ولا تهتم كثيرا بمتطلبات الصورة، والتي تختلف قليلاً عن تلك الخاصة بأنواع الإعلانات الأخرى في إعلانات Google.

3. احصل على إعلانات مقروءة عبر البريد الإلكتروني (بدون قائمة) باستخدام إعلانات Gmail

لا تحتاج إلى قائمة كبيرة (أو إلى أي قائمة على الإطلاق)، لإرسال عروض ترويجية ذات معدلات قراءة عالية إلى عناوين البريد الإلكتروني المستهدفة.

الفرصة مع وجود أكثر من 1.5 مليار مستخدم نشط في جميع أنحاء العالم، يعد Gmail واحدًا من أشهر مواقع الويب. يمكنك الوصول إلى القراء المستهدفين في الجزء العلوي من صندوق الوارد الخاص بهم، ولا يتم الدفع إلا عند فتح إعلانك، الذي يعرض مثل البريد الإلكتروني العادي.

بينما لم يعد بإمكانك استهداف الكلمات الرئيسية ضمن محتوى Gmail، فلا يزال بإمكانك استخدام "كلمات رئيسية للجمهور" والعديد من خيارات الاستهداف الشخصية الأخرى لجذب انتباه جمهورك المثالي وتوجيهه إلى صفحتك المقصودة. مع إعلانات Gmail.

ولكن عند التعامل مع إعلانات البريد المقروءة يجب الانتباه إلى ما يلي: عندما يتم عرض الإعلانات في Gmail، ستتم محاسبتك على النقرة التي تفتح رسالة البريد الإلكتروني لنشر رسالتك، وليس النقرة التي تؤدي إلى صفحتك المقصودة (فهذه النقرات مجانية).

وكذلك فإن حسابات Gmail المجانية هي فقط التي تتلقى إعلانات Gmail، فإذا كنت تستهدف عملاء B2B في المقام الأول باستخدام حسابات G Suite المدفوعة (أو تستخدم بريدا إلكترونيا بخلاف Google)، فربما لا تكون هذه الطريقة هي الأفضل لك.

ابدأ مع إعلانات Gmail لست بحاجة إلى إعداد حملة مخصصة لتشغيل إعلانات Gmail. فإن إعلانات Discovery (أعلاه) والإعلانات الصورية المتجاوبة (أدناه) تظهر تلقائيًا في صناديق بريد Gmail. أما إذا كنت ترغب في مزيد من التحكم في طريقة عرض إعلانات Gmail، بما في ذلك استخدام ملفات HTML المخصصة، فيمكنك ذلك عن طريق إنشاء حملة Gmail مخصصة بعد تحديد العرض.

اقتباس

وتذكر أنك تكتب لصندوق البريد، لذا اكتب عنوانًا يبدو كأنه موضوع وليس عنوانًا. وكمثال: يمكن أن تكتب "تسليم البقالة في الجدول الزمني الخاص بك" ولا تكتب "معبأة مع البروتين".

4. ضاعف عرضك من خلال الإعلانات الصورية المتجاوبة

الإعلانات الصورية المتجاوبة هي نوع الإعلان الافتراضي لشبكة Google الإعلانية. وتتيح إنشاء إعلانات يمكنها تلبية مواصفات الناشر الخاصة بمليوني موقع مدرجين في الشبكة.

الفرصة من خلال الإعلانات الصورية التلقائية المتجاوبة من Google، يمكنك إدخال أصول متعددة لإعلان واحد (15 صورة و5 شعارات و5 مقاطع فيديو و5 عناوين رئيسية و5 أوصاف). وتقوم Google بضبط وتحسين حجم الإعلان ومظهره وتنسيقه لملاءمة المخزون المتاح على موقع الناشر، مما يعني أنه ليس عليك إنشاء أحجام إعلانات متعددة لكل متغير إبداعي. فيما يلي أمثلة على كيفية ظهور إعلان مصوّر متجاوب وإعلان نصي وإعلان أصلي على جهاز محمول: مع الإعلانات الصورية المتجاوبة.

ولكن عند التعامل مع الإعلانات الصورية المتجاوبة يجب الانتباه إلى ما يلي:

إذا كنت تحب معظم المعلنين، فلا تعتقد أن الإعلان النصي الخالص (الموضح أعلاه في الوسط) يعد مفيدًا للعلامات التجارية. للأسف لا توجد طريقة لإلغاء الاشتراك أو أي مجموعة إعلانية أخرى باستخدام RDAs، فإذا كنت بحاجة إلى تحكم كامل بالعلامات التجارية لإعلاناتك، فستكون الإعلانات المصوّرة خيارًا أفضل. برغم أنها تحتاج إلى المزيد من العمل لإعدادها ولكنها تضمن الامتثال لإرشادات العلامة التجارية.

إن الإعلانات الصورية المتجاوبة سهلة الإنشاء. فقط حدد نوع الحملة الإعلانية واتبع هذه التعليمات لإعداد إعلانات صورية متجاوبة. مع الإعلانات المتجاوبة سيكون لديك عنوان URL واحد لأي مجموعة من عناوين الصور، لذلك استخدم الأصول التي يمكن أن تعمل بالتبادل.

كيفية الوصول إلى العملاء المعنيين؟

الآن بعد أن عرفت أنواع إعلانات Google التي يمكنك استخدامها لزيادة التعريف والاهتمام بعرضك، دعنا نراجع كيفية التأكد من حصولك على حركة المرور الصحيحة.

أفضل الإعلانات والصفحات المقصودة لن تؤدي إلى تحويلات إذا كنت تصل إلى شرائح المستخدمين الخطأ. والأسوأ من ذلك، أن عدد الزيارات غير المؤهلة سيؤدي إلى تشويش معدلات التحويل الخاصة بك ويزيد من صعوبة تحسين صفحتك المقصودة. يمكنك تصنيف العملاء وتحديد هدف المحتوى للوصول إلى العملاء المعنيين الجدد بدقة. بما في ذلك: التركيبة السكانية، التقارب، السوق، النوايا المخصصة، الأكثر تحديدًا، الموقع، المحتوى، الكلمات المفتاحية للمحتوى، زيادة الظهور. لذا قم بتحسين استراتيجية الاستهداف الخاصة بك، بحيث لا تهدر الميزانية أو تتوجه للجماهير الخاطئة.

كما رأينا في مثال غسيل الملابس السابق، فمجرد وجود شخص ما في بلدتك، لا يعني أنه سيقود سيارته لمدة ساعة للحصول على خدمة غسيل الملابس الخاصة بك. لكن إذا أحكمت النطاق الجغرافي على دائرة نصف قطرها 5 أميال، وقمت بعرض الإعلانات على الأشخاص الموجودين فعليًا في السوق لغسل الملابس، أو زيارة مواقع منافسيك، أو البحث في كيفية إصلاح غسالة أو مجفف مكسور، فسوف تفاجأ بأن الصفقة قابلة للتطبيق.

أهمية الإعلانات في النشاط التسويقي

يمكن للإعلانات التي تستهدف الجمهور المناسب في الوقت المناسب أن تخلق وعيًا كبيرا يؤدي في النهاية إلى دفع عمليات البحث الرئيسية، وإنشاء قوائم تحديث فعالة للنشاط التسويقي، وإيجاد جمهور جديد يمكن الوصول إليه. إن التسويق الذكي المدفوع لا يحل مشكلة توليد حركة مرور الصفحات المقصودة فحسب، بل إنه يغلق كذلك حلقة مشكلات البداية، وينشئ علاقة مع جماهير المستقبل الموالية.

ترجمة وبتصرف- للمقال ‎4 Power Plays for Driving Qualified Google Traffic (Even When No One’s Looking for You)‎ لصاحبه Amy Middleton Hebdon

إذا كنت قد مررت بتجربة فاشلة في مجال التسويق، فلست الوحيد في ذلك. نعم، لا أحد يحب الفشل، ولكننا جميعا نمر بتجارب فاشلة، وما يميز المسوق الجيد عن غيره، ليس أنه لا يخطئ، بل أنه يتعلم من أخطائه. وكما قال باراك أوباما: "لا تدع أخطاءك تعبر عنك، وإنما دعها تعلمك"، فهذه النصيحة من أفضل النصائح التي قيلت.

بناء على ذلك فقد سألنا 11 خبير تسويق عما تعلموه من أخطاء الماضي. وكانت إجاباتهم دليلا قاطعا على أنه يمكننا تعلم الكثير من تلك الأوقات التي سارت فيها الأمور على النحو الذي لا يعظم مكاسبنا. وسنرى كيف ساعدتهم الأخطاء التي ارتكبوها على تنمية مشاريعهم وتطوير فلسفة تركز على العملاء، وتحسن مهاراتهم القيادية، وما هو أكثر بكثير، فهيا بنا نبحر مع أهم ما تعلموه.

1. استهداف الكلمات المفتاحية الصحيحة

كل من يعمل بالتسويق يعرف أهمية الكلمات المفتاحية، فمعرفة ما يبحث عنه جمهورك المستهدف (وكيفية ترتيب الكلمات المفتاحية المحددة)، يمكنك من تحسين حملاتك التسويقية وتطوير استراتيجية العمل على ظهور المحتوى من خلال محركات البحث المجانية بطريقة أكثر كفاءة.

لكن ماذا لو لم يكن لمحتوى شركتك أي ترتيب، أو جاء بعيدا في آخر صفحات المحركات بحيث لا يكاد يراه أحد؟ هذا ما حدث لآندي كريستودينا، أحد مؤسسي استديوهات "أوربت ميديا". لقد فشل بعد 20 ساعة عمل، في وضع مقالة من 4100 كلمة (وفيديو مدته 12 دقيقة)، كجزء من المحتوى الأساسي. لقد ظن أنه باستخدامه لإحدى العبارات الشائعة، يمكنه تحسين فرصة ظهورها وإعطائها مرتبة تحقق لها تدفقا ثابتا من الزيارات، ولكن هذا لم يحدث. يوضح آندي سبب فشله في ذلك، قائلا:

اقتباس

لم أبحث بعمق كاف عن طبيعة المنافسة، فقد اتضح، أن الصفحات عالية التصنيف تحتوي على أعداد هائلة من الروابط الإضافية. وعلى الرغم من انخفاض درجة الصعوبة، إلا أن الروابط المشتركة في نفس نطاق العنوان (Domain)، كانت كثيرة للغاية. وبالتالي كان يجب بذل المزيد من الجهد في اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة من أجل زيادة فرص الظهور بين هذه العناوين الكثيرة المتشابهة، لكنني لم أبحث عن هذا الأمر.

ولقد تعلم آندي من ذلك درسا مهمًا وهو أن تصنيف المحتوى لا يأتي بالمصادفة. بل لابد من العمل الجاد في استهداف الجمل الصحيحة التي يمكنها زيادة أعداد المشاهدة بمرور الوقت. وبذل الوقت الكافي في البحث عن الكلمات المفتاحية المستهدفة، حتى لا يضيع المحتوى الخاص بك بين صفحات البحث على جوجل.

إن اختيار أفضل الكلمات المفتاحية يأتي بالبحث عن أفضل الجمل، والتي تتكون من مزيج رائع من جودة البحث والاتجاهات العامة، والإقبال الجماهيري بين المنافسين. المصدر: أوربت ميديا

فالبحث الجيد ليس كل شيء، وإنما يجب النظر إلى تصنيف المنافسين أيضا، للتأكد من استعدادك لمواجهتهم. فقبل دخول حلبة المصارعة يجب أن تعرف من هو خصمك حتى لا تفاجأ بأنك تقف أمام خصم شرس لا يمكنك مواجهته.

2. أهمية تحديد شخصية المشتري لوضع الخطط التسويقية

تمضي شخصية المشتري جنبا إلى جنب مع خططك التسويقية، إنهما كالإبرة لخيوط التسويق، وكالسهم للقوس. إن تحديد فئات العملاء الذين تريد جذبهم سيساعدك على اختيار أفضل طرق التسويق لهم. وحتى تستطيع تحديد شخصية المشتري بدقة، تحتاج إلى شيء واحد هو: البيانات.

افترض براندون جينز، نائب مدير التسويق بشركة MonetizeMore، في بداية حياته المهنية، ملامح لشخصية المشتري المستهدف بناء على تصوراته وشعوره الغريزي، ولكن من خلال البحث النوعي، والدراسات الاستقصائية، والمقابلات، لم يستطع إثبات صحة فرضيته. ولأنه لم يتخذ أي إجراءات رسمية لجمع نقاط البيانات الداخلية والخارجية، فشل في إدراج قاعدة كبيرة من العملاء ضمن الخطط التسويقية لشركته.

لقد كان بحاجة إلى أكثر من شعوره الغريزي للحصول على التأييد الداخلي من رؤساء الأقسام، وكان بحاجة إلى إثبات صحة صياغة شركته لشخصية المشتري:

اقتباس

أعدنا تنشيط عمليات البحث الخاصة بالمستخدم، وعملنا على تطوير النهج العلمي الذي يجمع بين الأبحاث الداخلية والخارجية، من خلال نماذج يتم استخدامها في جميع أنحاء الشركة.

كما يقول براندون: تحتاج إلى تحديد شخصية المشتري الحقيقية على أرض الواقع، من خلال البحث والبيانات، وليس من خلال ما تشاهده على الشاشات. وكل الجهود المبذولة في إعداد مقابلات العملاء وإدارة المناقشات الداخلية حول المبيعات، ونجاح العملاء والمنتج وفريق التسويق، سوف تؤتي ثمارها على المدى الطويل. وستتمكن من تحديد أهدافك وتوقع احتياجات عملائك بشكل أفضل.

تحديد شخصية المشتري، يمكنك من تكييف المحتوى الخاص بك بحسب شرائح الجماهير، التي لديها تفضيلات وتحديات ونقاط ألم مختلفة. المصدر: Unbounce

مثل أي ثنائي ديناميكي، فإن تحديد شخصية المشتري يمكنك من إنشاء صفحات معينة يمكن تجزئتها من أجل التعامل مع أنواع مختلفة من الزوار. كما يمكنك من استخدام قوالب مختلفة وإنشاء صفحات مخصصة بسرعة، وهو ما سيمنحهم ما يبحثون عنه تماما.

3. إجراء اختبارات ضمان الجودة

ضمان الجودة هي الخطوة التي يجب عليك ألا تتجاوزها أبدا، مهما كانت الدوافع، إذا أردت التحقق من جودة أداء الحملات التسويقية. ضع نفسك في مكان زوار صفحتك؛ كيف سيكون شعورك إذا ضغطت على أحد الروابط، فذهب بك إلى صفحة غير موجودة؟ هل السعادة أم الامتعاض؟ لا شك أن وجود روابط لا تعمل، يعطي انطباعا أوليا سيئا.

هذا ما حدث لسكوت ماكليود، رئيس فريق العاملين في Resident، لقد تعلم من خلال تجربة قاسية أهمية إجراء اختبارات الجودة، بعدما قام ببدء الإعلان عن صفحة لا يمكن تحميلها. لقد كانت صدمة حقيقية، خاصة في تلك اللحظة التي تحتاج فيها إلى تحميل صفحتك بأسرع ما يمكن.

وكانت نصيحته هي:

اقتباس

كن حكيما بما يكفي لتفقد كافة الاحتمالات الخاصة بحملتك التسويقية. أو بعبارة أخرى أكبر وأكثر وضوحا: «اختبرها!».

لابد من توفير تجربة مستخدم سلسة لعملائك، حتى يرتبطون بمنتجك. وكاول تعامل بينكم يجب أن توفر لهم ما يشجعهم على توطيد علاقتهم بك، لتستمر طويلا. في شركتنا تحديدا، نتابع الفريق منذ إنطلاق الدعاية وحتى إتمام عملية البيع النهائي، خاصة فيما يتعلق بالمبيعات الكبيرة والاتصال الجماهيري. فتكرار اختبارات ضمان الجودة أو المراجعة، يقلل من وقوع الحوادث.

عندما يكون لديك عشرة أشياء أخرى يجب عليك القيام بها، فقد ترغب في ادعاء إنجاز شيء ما دون اتخاذ الخطوة الأخيرة الحاسمة لضمان جودتها، ولكن إنفاق الوقت في القيام بذلك سيوفر عليك الكثير من المتاعب على المدى الطويل.

4. إضافة الاختبارات الآلية لضمان الجودة

بينما يوصي سكوت بإجراءات ضمان الجودة، يأخذ دريك هايناي، كبير فنيي التجارة الإلكترونية بشركة Ecommerce Tech خطوة أخرى للأمام، وينصح بإجراءات آلية لضمان الجودة، وذلك تجنبا للأخطاء الصغيرة التي قد تؤدي إلى خسارة الأموال التي تم إنفاقها على الإعلانات. إن أفضل المسوقين يقومون بذلك من أجل توفير تجربة مستخدم سلسة لعملائهم منذ النقر على الإعلان وحتى الصفحة المقصودة.

لم يدرك دريك هذا الأمر فجأة، وإنما بعد إدارة حملة شرائية انتهت بالموت على صفحة 404، وبحساب بسيط فهذا يعني إلقاء 10 آلاف دولار في المحيط، أو حوالي 40 ألف قطعة (ناجتس) من الدجاج.

لحسن الحظ تشتمل إعلانات جوجل على عناوين URLs النهائية، للمساعدة في التحقق من أن إعلاناتك تقود عملاءك للصفحات المطلوبة. لذا يستخدم دريك هذا المجال، خاصة في الإعلانات الديناميكية، والتي تتغير وفقا لمحتواها.

اقتباس

حاليا إما أن استخدم عمود "عنوان URL النهائي" من Google وإما أن أقوم بنسخ / لصق أو تصدير جميع عناوين URL للتحقق من أعمال المرحلة النهائية. ولديهم الآن مدققا مدمجا بالصفحة المستهدفة للتحقق من صحتها.

عنوان URL النهائي، هو عنوان إحدى صفحات موقعك، التي يصل إليها العميل بالضغط على إعلانك. المصدر: جوجل، أدرج عمليات التحقق الآلي ضمن إجراءات ضمان الجودة الخاصة بك، بقدر ما تستطيع. فذلك سيقلل من أخطاء العامل البشري وربما يحقق لك وفرا بالميزانية يفوق 10 قطع (ناجتس) دجاج.

5. استخدام أبحاث العملاء للتحقق من صلاحية الأفكار الجديدة

يجب أن تكون البيانات هي القوة الدافعة وراء أي استراتيجية تسويق في هذه الأيام. هذا ما لابد من توافره لنمو ونجاح أي مشروع (ولو كان أوبي وان كينوبي بطل حرب الكواكب مسوقا، لاستخدم قوة البيانات، بالتأكيد). ولكن لا تأخذ بكلامي في هذا، بل إليك ما قاله جوجل:

اقتباس

66% من خبراء التسويق يؤمنون بالدور المحوري الذي تلعبه البيانات في نمو شركاتهم.

حتى تقارير Google تؤكد أن خبراء التسويق يعتقدون أن تحقيق النجاح يعتمد على كيفية استخدام البيانات. المصدر: فكر مع جوجل

إذا سألت أي خبير تسويق، فسيخبرك بأنه لا يتخذ أي قرار يتعلق بمشروعه قبل الرجوع إلى البيانات. وهذا الأمر على قدر أهميته فإنه أسهل ما ننسى القيام به.

ارتكب مارك بيتانجا، المؤسس والمدير العام لشركة Discoverable Media، فشلًا ملحميًا تقريبًا لأن أحد الشركاء الرئيسيين في شركة إعلامية قرر إجراء تغيير جذري في موقعهم على الويب دون توفر البيانات اللازمة.

اعتقد الشريك أن التغيير سيؤدي إلى تحقيق انتصارات كبيرة. ولكن مارك شعر على العكس من ذلك أنها ليست فكرة جيدة. فأجرى بحثا بالتعاون مع فريقه UX، لتأكيد حدته. وقام بتسجيل ردود فعل العملاء من واقع التعامل معهم، للتحقق من صلاحية مطالب الشركاء.

وتبين صدق حدس مارك: فإن التغييرات المقترحة كانت ستؤدي إلى تجربة سيئة لزوار الموقع. فإذا كان هناك ما يقال، فإن مارك يعتبر دليلا على أن البحث هو مفتاح اتخاذ القرارات المستنيرة. ولقد تعلم مارك درسه:

اقتباس

أتجنب حدوث فشل مماثل اليوم من خلال إجراء أكبر قدر ممكن من الأبحاث للعملاء، وزيادة الاهتمام بهم.

تذكر دائما أن عملاءك هم الهدف من كل فكرة أو قرار تسويقي، حتى يمكنك تحديد ما إذا كانت الفكرة قابلة للتطبيق أم لا. فغالبا ما يكون هذا هو الفرق، بين الأفكار الناجحة وغيرها.

6. عدم اختبار أكثر من تغيير في نفس الوقت

يأتي التسويق الجيد من الاختبار والتحليل والتكرار بناءً على النتائج. (إنه فن وعلم). نحن المسوقون دائمًا مشغولون بإطلاق الحملات، لكننا بحاجة إلى تذكير أنفسنا بأن لا نغرق في أفكارنا. فعند الاختبار يجب الرجوع خطوة إلى الخلف وإجراء تغيير واحد فقط، وليس كل التغييرات في نفس الوقت.

على سبيل المثال، أعادت كاسي جيلليت، كبيرة مديري التسويق الرقمي في KoMarketing، تصميم موقع ويب كبير للعميل، تضمن تغيير كل شيء دفعة واحدة بدءًا من تحديث عناوين URLs، إلى تبديل أنظمة CMS وتغيير المحتوى. فأين أخطأت؟

اقتباس

لم نختبر نقل موقع ال HTTPS، وقمنا بتغيير جميع عناوين URL والمحتوى في نفس الوقت".

أدت التعديلات إلى خسارة هائلة في حركة المرور الفعالة بالموقع، والتي تدير كل شيء، بالإضافة إلى مجموعة من المشكلات الفنية المزعجة.

عرفت Casie أنه لابد من مراجعة واختبار محتوى الصفحة من أجل تعزيز صلتها بزائريها وترتيبها بين مواقع البحث. وحتى تزيد التحويلات إلى صفحتها، قام فريق العمل باختبار العلامات الموجودة عليها وأنشأ وسوما للمنافسة في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs)، وقام بتحسين صفحاتهم المستهدفة باستخدام CTA، والعناوين، والنماذج.

اقتباس

بدأنا في الأساس بحملة شاملة للعثور على ما كان يعمل بشكل جيد، وكيفية تكراره في جميع أنحاء الموقع، فكان الاتساق والاختبار والتكرار.

ليس هناك وصفة سحرية تحقق النجاح للجميع، ولكن بدلا من معالجة كافة الأمور في نفس الوقت، يجب تركيز جهود الاختبار من أجل تحديد ما يصلح وما لا يصلح. ومعرفة أفضل الممارسات.

يعني اختبار A/ B أن تجري تغييرا واحد في كل مرة.

هل ترغب في زيادة معدلات التحويل الخاصة بك؟ من خلال الصفحات المستهدفة لدينا ، يمكنك تجربة الرسائل الخاصة بك وتصميم الصفحة والنماذج، للتحقق من صلاحية الأفكار وتحقيق المزيد من التحويلات باستخدام اختبار A / B.

7. واقعية الأهداف والتوقعات (التنبؤات)

تحديد الأهداف هو حجر الأساس لأي شخص يعمل بالتسويق، ففيها يصبح الطريق واضحا ومعلوما عند وضع كلا من استراتيجية التسويق وخطة العمل. ولكن القول بوضوح الأهداف جيدا وواقعيتها أسهل من العمل به، لا سيما إذا كنت شخصا طموحا.

تهمس Sphoorti Bhandare، مسئولة العلاقات العامة والتسويق بالمحتوى، بالموافقة وتقول: بالفعل فلقد أعددنا لافتتاح متجرا كبيرا قبل الموعد بشهر، وبرغم خطة الإعداد المسبقة فقد بدأت الأمور تتداعى الواحد تلو الآخر حتى قبل خروج المشروع للنور بأسبوع واحد. ومع ضيق الوقت وعدم وجود خطة للطوارئ اضطرت Sphoorti، لتأجيل الافتتاح.

وبرغم صعوبة الموقف إلا أنه ساعدها على تبين موضع الخطأ:

اقتباس

لم نقدر حقيقة الجهد المطلوب لنجاح الافتتاح، ولم نضع خطة بديلة لإدارة الأزمات، تحسبا لأسوأ الظروف.

تحدث العديد من الأخطاء في الحملات التسويقية، فعندما تبدأ مشروعا اسأل نفسك: هل أمتلك الوقت والموارد والميزانية التي أحتاج إليها لإتمام كل شيء؟ ثم ضع أهدافا تسويقية محددة وواقعية، وأخبر الجميع بها.

إن أكبر درس تعلمته مما حدث، هو ضرورة وضع أهداف تسويقية وتصورات واقعية، ومتابعتها باستمرار. ليس فقط لفريق التسويق، وإنما لكل قسم وبائع ومسئول تنفيذي يتصل عمله بها.

إن وجود رؤية واضحة لما تريد عمله يساعدك في وضع إطار زمني محدد لمسئوليتك ومسئولية فريقك عن تحقيقه. فإن لم تكن قادرا على بلوغ أهدافك في النهاية، فلا بأس.

اقتباس

إن أهمية تحديد الأهداف تكمن في الرجوع خطوة إلى الخلف ورؤية أين وكيف يمكنك تقديم الأفضل في المرة القادمة.

8. إنشاء محتوى مختصر وواضح

بعد أن وضعت استراتيجية واضحة، وحددت شخصية المشتري، أصبح عليك الآن جمع المحتوى الذي يعبر عن هذه الاستراتيجية ويوجه مباشرة إلى المشتري. يعد الوقت الذي سوف تقضيه لإنشاء محتوى مختصر وواضح واحد من أذكى الاستثمارات التي يمكنك القيام بها، وسوف تكون ممتنا لها فيما بعد.

تقول تارو Foundation Marketing:

اقتباس

يتفق أفضل المسوقين على أن المحتوى المختصر يمكن أن يعطي صورة واضحة لكل من تعمل معهم.

عندما بدأت العمل في التسويق بالمحتوى، كلفت تارو مجموعة من كتاب المقالات المستقلين بالمساهمة في إنشاء مقالات طويلة. واختصارا للوقت فقد اقترحت عليهم نوعية الموضوعات المطلوبة وحسب. وما لبثت حتى وجدت أن هذا الأسلوب يأتي بنتائج عكسية. كيف؟ انعكس عدم وجود تفاصيل موجزة للمحتوى، على جودة المقالات، والأهم من ذلك فقد تحول الأمر إلى مضيعة عظيمة للوقت والجهد. لكن تارو بعد أن أدركت خطأها، وضعت إطار عمل يتضمن كل ما يحتاج كاتب المحتوى معرفته، كالصوت والنبرة والجمهور المستهدف، والمنافسين، والكلمات المفتاحية والروابط الداخلية، وما هو أكثر من ذلك.

يعد الاهتمام بموجز المحتوى والتواصل الدائم لتوضيح التوقعات، استراتيجية جيدة دائما عند التعامل مع المستقلين … إن تزويدهم بأكبر قدر ممكن من المعلومات قبل كتابة أي حرف من المحتوى، هو أفضل طريقة لتجنب إجراء التعديلات.

اقتباس

موجز المحتوى كنجم الشمال، يساعد الجميع على فهم ما تريد إنجازه. ويستبعد كافة التوقعات الخاطئة، مما يوفر لك الوقت والمال.

سر تارو هو هذا النموذج لموجز كتابة محتوى من CoSchedule

9. اطلاع الفريق على كافة المستجدات

نحن نعيش في عالم التسويق سريع الخطى، حيث تتبدل الجداول الزمنية، وتتغير الحملات، وتأتي الطلبات من أصحاب مصالح مختلفين في أي لحظة. لذا يعد إبلاغ كل عضو في الفريق بكل التغييرات تحديًا كبيرًا.

فعلى سبيل المثال، أبرم إريك سيو، الرئيس التنفيذي لشركة Single Grain، صفقة بقيمة 500 ألف دولار لإدارة حملة ترويجية لشركة SaaS. ولكنه لم يخبر فريقه، إلا بعد أن انهالت ااطلبات عليهم، فأخذ الجميع يتدافعون في اللحظة الأخيرة، ولم يكن أحد سعيد بما حدث.

اعترف أريك بخطئه وقال:

اقتباس

تعلمت من هذه التجربة أهمية التواصل الداخلي بين فريق العمل، لقد فشلت عندما تحول النجاح في التسويق تسويقا لي أنا شخصيا، ولكنني خسرت الثقة والاحترام.

إن إعلام الآخرين بما تعمله، خاصة إذا كان هذا العمل يتعلق بهم أمر هام لتحقيق النجاح، فعندما يكون لدينا كثير من المهام نحتاج أن نسمع ما يجب علينا عمله قبل البدء في العمل عليها. لذا كن أكثر وضوحًا وتواصلا، حتى لا تفاجئ أي شخص تعمل معه. ثم احتفظ بخطوط اتصال مفتوحة بينك وبين أي فريق تعمل معه.

10. تحديد أولويات المشروعات بناءً على التأثير المحتمل

فهناك أهداف عليا ومبادرات إستراتيجية للإدارة وأولويات التسويق، وكلها أمور يجب العمل عليها بعناية. لكن بأيها تبدأ؟ إن اختيار الأولويات الأكثر تأثيرا أمر صعب للغاية، خاصةً عندما يضغط أصحاب المصالح عليك لمتابعة مشاريعهم. ففي عام 2018، أثناء الإعداد لمؤتمر Call to Action، فكر فريق محتوى Unbounce في إعادة تصميم نمط مجلة رقمية، وكتابة محتوى مختصر يمكنه إطالة عمر الحدث المباشر. وذلك على غرار الكتاب المطبوع المذهل الذي يستخدمه منظمو مؤتمر G2 في مونتريال للاحتفال بالتجربة.

بينما قفز فريق محتوى Unbounce متحمسا لإنشاء هذا المحتوى الخاص، كانت Jennifer Pepper رئيسة قسم تسويق المحتوى في Unbounce، ترى أن هناك العديد من مشاريع المحتوى الأخرى التي يجب إنجازها، والتي تعد أكثر إلحاحا. وتقول: كان ينبغي علي تحديد الأولويات، وعلى الرغم من رغبة أصحاب المصالح في الاستفادة من حدثنا المباشر، فقد كان علي أن أثق في تقديري للأمور، وقدمت حجة أكثر صلابة للعمل على المشاريع التي أعرف أنها يمكن أن تكون أكبر نفعا لرجال الأعمال.

عبرت مجلة Call to action عن ورؤى مؤتمر Call to action عام 2017م

أصبحت Jenn الآن أكثر تمسكا بالأولويات، وأصبحت تعبر عما تراه صحيحا بقوة.

اقتباس

عندما يتعلق الأمر بأولوياتك، فلك حرية الاطلاع على الفرص المتاحة ثم اختيار المحتوى الأعظم نفعا لأصحاب المصالح. وكمديرة محتوى، فالأمر يحتاج إلى شيء من التواصل الفعال مع أصحاب المصالح لاطلاعهم على الأشياء التي تستحق وقت فريقك أكثر من غيرها.

11. لا تتنازل عما تعتقده صوابا

سواء كنت تقود فريقًا تسويقيًا كبيرًا أو جزءًا من فريق، فمن السهل أن تختلط الأمور عليك. فمختلف الخبراء لديهم آراء مختلفة، وليس الجميع على حق 100٪ طول الوقت. فكيف تتعامل مع الأمور؟

واجهت كيسي باين، مديرة التسويق في DataTrue، موقفًا صعبًا في بداية حياتها المهنية. عندما أراد أحد أفراد فريقها اقتحام سوق جديد عن طريق إقامة معرض تجاري كبير. ومع عدم وجود الوقت الكافي للإعداد أو السمعة في هذه الصناعة (فضلا عن ضعف الميزانية) شعرت كاسي بالقلق تجاه الفكرة، وأعربت عن مخاوفها بشأنها في البداية، لكنها وافقت أخيرا على اتخاذ هذه الخطوة المخالفة لرأيها الصائب.

وكانت النتيجة أن فشل المعرض. لكن كيسي تعلمت درسا قيما:

اقتباس

إذا كنت الخبير أو قائد التسويق في فريقك، فكن حازما في قراراتك.

ابحث مشروعك واجمع بياناتك واستدع خبراتك واتخذ قرارا صائبا بقدر ما تستطيع، ولا تتنازل عنه سريعا للآخرين

لا شك أن عدد سنوات عمرك أو خبرتك في العمل تمنحك الثقة في معرفتك بمجال التسويق. فلا تخف من توضيح موقفك والتعبير عن مخاوفك واقتراحاتك. وكما يقول Marc Bitanga: "من الأفضل حفظ هذه المناقشات مع البيانات".

اقتباس

والأهم أن تؤمن دائما بنفسك

إذا فشلت في البداية فحاول ثانية

كلنا يخطئ، وكلنا تمر به مثل تلك الأيام، وقد رأينا من خلال 11 نموذج كيف أن الجميع يتعرض لتجارب فاشلة حتى وإن كانوا خبراء تسويق، ومهما كانت خبرتهم. ولكنهم يصرُّون على تحويل تجاربهم الفاشلة إلى خبرات تفيدهم في معرفة ما يجب عمله بالمستقبل. فإذا ما ارتكبت خطأ ما ذات يوم -وغالبا ما ستفعل- فعده إحدى فرص اكتساب الخبرات، ولا داع للشعور بالخجل منه، وإنما فكر فيه كلحظة من لحظات الانتباه لما لا يجب فعله في حياتك.

استمر، واغتنم الفرص، وارتكب الأخطاء، وتعلم منها.. وستكون في شركة رائعة.

ترجمة وبتصرف للمقال: ‎11 Marketing Experts Share Their Marketing Fails (and Lessons Learned)‎ لصاحبه Ashley Luk

لقد كُتب الكثير حول كيفية بناء شركات الإنترنت لبرمجياتها، بدءًا من الكتب مثل كتاب "The Lean Start-Up" (بناء الشركات بسلاسة) وحتى منشورات شركة (Google Ventures)، مع ذلك لا توجد الكثير من الأمثلة لشركات ناشئة تتحدث حول آلية عمل فرق المنتجات لديها.

وفي عام 2013 تحدثت شركة Spotify عن آلية عملها، مع ذلك لا توجد الكثير من هذه الأمثلة. ويرجع السبب في ذلك ربما إلى عدم ارتياح الشركات تجاه الحديث أمام جمهورها عن واقع عملها، والذي قد تسوده الفوضى في بعض الأحيان.

صحيح أن هنالك الكثير من النصائح المقتضبة، ولكن هناك غياب واضح لأمثلة عملية حول آلية عمل الشركات الناشئة، وخصوصًا تلك التي تحقق نموًا سريعًا، لذلك قررت شركة (Intercom) مشاركة طريقة عملها مع الجمهور. خلال الشهور الـ 12-18 الماضية، أنجزت الشركة العشرات من التحسينات التدريجية، بالإضافة إلى العديد من عمليات إعادة التصميم، وقد تعلمت الشركة خلال هذه الفترة الكثير حول كيفية توسيع فرق بناء المنتجات، وتفاصيل إخراج المنتج إلى النور في أسرع وقتٍ ممكن.

وتستند آلية عمل الشركة إلى أربعة مبادئ رئيسية:

• تحديد قواعد اتخاذ القرار
• توزيع المسؤوليات
• وضع خارطة طريق بسيطة وشاملة وشفافة
• تبني ثقافة تحديد الأهداف

ولكن تذكر دومًا:

• هذه الآلية ليست ملائمة بالضرورة لجميع الشركات، فهي تنبع من الثقافة الخاصة بشركة Intercom أما شركتك فلها ثقافتها الخاصة، وهو ما يتطلب آلية عمل مختلفة.

• هذه الآلية ليست مثالية بأي حال من الأحوال، إذ تعمل شركة Intercom على إعادة صياغتها باستمرار. وربما تكون الشركة قد غيرت هذه الآلية أو جزءًا منها، وأنت تقرؤها الآن.

• هذه الآلية ملائمة بالنسبة لشركة Intercom في الوقت الحالي، وفي ظل الفريق الحالي (أربعة مدراء مشاريع، أربعة مصممين، 25 مهندسًا) لكنها لم تكن ملائمة عندما كان الفريق أصغر حجمًا، وربما لن تكون ملائمةً أيضًا عندما يتضاعف حجم الفريق.

مع ذلك تأمل الشركة من نشر آلية عملها أن تساعد الآخرين على بناء آليات العمل الخاصة بهم.

1. تحديد قواعد اتخاذ القرار

تحتاج الشركات إلى وجود مجموعة من القيم التي تؤمن بها وتساعدها على اتخاذ قرارات صحيحة تتفق مع ما تؤمن به الشركة. وتؤمن شركة Intercom بعدد من القواعد المهمة لتحقيق النمو وتوسيع فريق المنتجات:

خطوات صغيرة ومتتابعة أفضل من القفزات الكبيرة

تؤمن شركة Intercom بأن مسيرة الألف ميل تبدأ بخطوة، لذلك تراها تميل دائمًا إلى اتخاذ أسهل وأسرع وأبسط الطرق التي تقربها من تحقيق الهدف الكلي. وتقسم الشركة جميع مشاريعها إلى إصدارات صغيرة ومستقلة يضيف كل منها قيمة إلى الزبائن. ويسعى العاملون في الشركة دومًا إلى تبسيط الأمور والتحرك بالسرعة، وعدم إهدار الوقت على أمور ليست مهمة.

التركيز على المهام اليومية والأسبوعية

تسابق شركة Intercom الزمن، فكل يوم مهم ويجب أخذه في الحسبان، لذلك تكلف الفرق العاملة بمهام أسبوعية تنقسم إلى مهام يومية، وبذلك يعرف كل فرد في بداية كل يوم ما الذي يجب عليه فعله، وكيف يرتبط عمله بالهدف الأسبوعي الخاص بالفريق، وكيف يرتبط عمل الفريق بالمشروع الكلي.

التعاون وجهًا لوجه

تعتقد شركة Intercom أن الأمور تسير على نحو أسرع عندما تُدار وجهًا لوجه، إذ يستطيع شخصان إنتاج أفكار أكثر وعلى نحو أسرع عندما يكونان معًا. نعم، هناك مزايا للعمل عن بُعد، ولكن سرعة وفعالية اتخاذ القرار ليست من بينها. ولهذا السبب تعمل جميع فرق الشركة في مكان واحد، ويمتلك كل فريق منها غرفة عمليات خاصة به. وتسير الشركة على مبدأ إنجاز الأعمال وجهًا لوجه طالما كان ذلك ممكنًا.

البُعد عن التعقيد

إن استعمال برنامج لبناء برنامج يستغرق في أغلب الأحيان وقتًا أطول من استعمال اللوحة البيضاء وأوراق الملاحظات. لذلك تميل الشركة إلى آلية عمل مبسطة تتضمن استعمال الحد الأدنى من الأدوات البرمجية لإنجاز العمل. وعندما تتطلب إدارة المنتج استعمال كل من Google Docs وTrello وGithub وBasecamp وAsana وSlack وDropbox وConfluence فهناك مشكلة كبيرة للغاية.

النتائج أهم من الخطة

الخطة مهمة للنجاح، ولكن الأمور لا تسير دائمًا بحسب الخطة، فالخطط تُوضع عادةً وفق البيانات المتاحة، ولكن البيانات تصبح أكثر وضوحًا بمجرد البدء في التنفيذ. وتتسم أفضل الفرق بالقدرة على استيعاب المعلومات الجديدة والتفاعل معها بحسب المتغيرات، والعمل من أجل الوصول إلى ذات النتيجة في ذات الإطار الزمني.

2. توزيع المسؤوليات

تعمل شركة Intercom ضمن فرق منتجات صغيرة الحجم يتولى كل فريق منها جزءًا من عمل الشركة، ويتكون كل فريق من مدير مشاريع، ومصمم منتجات، وكبير مهندسين، وما بين مهندسيَن إلى أربعة مهندسين. ولهذا السبب، يجب أن تكون حدود المسؤولية واضحة لدى الجميع، وهو ما دفع الشركة إلى وضع القائمة التالية:

• إذا لم يكن تحليل المشكلة صحيحًا، فالمسؤولية تقع على عاتق مدير المشروع، إذ يجب عليه التأكد من إجراء بحث وافٍ حول المشكلة.

• إذا لم يكن التصميم يعالج المشكلة، فالمسؤولية تقع على المصمم، إذ يتوجب عليه فهم البحث والمشكلة.

• إذا كان التصميم يعالج المشكلة، ولكنه ضعيف أو لا يتوافق مع سياسات الشركة، فالمسؤولية تقع إذًا على المصمم، الذي يجب عليه فهم سياسات الشركة ومبادئها.

• إذا لم يسلّم المهندس التصميم، أو سلمه متأخرًا، فتلك مسؤولية كبير المهندسين والذي يتوجب عليه فهم المشكلة والتصميم، ووضع خطة دقيقة وملائمة قبل البدء بكتابة الكود البرمجي.

• إذا كان هناك الكثير من المشاكل البرمجية ومشاكل الاستخدام، فالمسؤولية تقع على عاتق مدير المشاريع إذ الواجب عليه التأكد من إجراء اختبارات واقعية للبرامج قبل إصدارها.

• إذا كان الفريق يقضي الكثير من الوقت في إصلاح الأخطاء والمشاكل دون إضافة أي قيمة وفقًا لخارطة الطريق الموضوعة، فتلك مسؤولية كبير المهندسين والذي يجب عليه التأكد أن كل مشروع يحسن جودة الكود البرمجي بصفة عامة.

• إذا لم يكن هناك تقييم واضح لأداء البرنامج، فتلك مسؤولية مدير المشاريع والذي يتوجب عليه تحديد معايير النجاح بوضوح.

• إذا لم يكن المنتج يوفر حلًا للمشكلة، فتلك مسؤولية مدير المشاريع والذي يجب عليه التأكد من عدم إجراء أي تغييرات ما لم تكن تعالج المشكلة بالكامل.

• يتسم عمل فرق بناء المنتجات بالكثير من الضبابية، وهو ما يستوجب التعاون والتنسيق لتحقيق أفضل النتائج، ولذلك يجب على الأفراد العاملين في هذه الفرق الجلوس معًا لتحديد حدود المسؤولية تحديدًا واضحًا للغاية.

3. وضع خارطة طريق بسيطة وشاملة وشفافة

خارطة الطريق هي خطة المنتجات التي ستبنيها الشركة على مدار الشهور التالية، وهي تتكون من ثلاثة أطر زمنية:

• 4-6 أسابيع قادمة: مواعيد مؤكدة لإصدار البرمجيات.
• الشهور القادمة: خطط مصحوبة بمعلومات واضحة ومفصلة حول المشاكل والفرص المتاحة.
• ما وراء الشهور القادمة: أفكار عامة ترتبط بطبيعة عمل الشركة.

تضع الشركة جميع أفكار المنتجات التي قد تبنيها في قائمة واحدة تخضع لإدارة مدير المشاريع، ويطلع عليه بقية أفراد الفريق بانتظام.

وتستمد الشركة خارطة طريقها من ثلاثة مصادر أساسية وهي:

1. معتقدات الشركة: لا تستند المعطيات في هذا المصدر إلى البحث، وإنما لآراء العاملين في الشركة وأفكارهم، وخصوصًا فريق إدارة المنتجات.

2. ردود فعل الزبائن: وهناك ثلاثة مصادر لهذه الردود:

   • ردود فعل تسعى الشركة للحصول عليها بواسطة الدراسات التي يجريها فريق البحث، والحوارات التي يجريها مدراء المشاريع مع الزبائن.
   • ردود فعل تطوعية يقدمها الزبائن عبر موقع الشركة، إذ يختار فريق مساعدة الزبائن مئات الحوارات في كل أسبوع ليطلع عليها مدراء المشاريع، وذلك قبل إضافتها إلى قائمة المنتجات التي قد تبنيها الشركة في المستقبل، أو إضافتها إلى خارطة الطريق الخاصة بالشركة.
   • ردود فعل يجمعها فريق المبيعات من واقع حديثه مع الزبائن ويشاركها مع مدراء المشاريع، وذلك حتى يتسنى لهم فهم المعيقات التي تواجه الزبائن عند استعمال منتجات الشركة. وتستعرض كل من إدارة المبيعات والمنتجات خارطة الطريق بصفة شهرية للتأكد من إزالة هذه المعيقات.

3. بيانات نوعية مستمدة من قياس أداء المنتجات الحالية: وهناك مصدران لهذه البيانات النوعية في هذه الحالة:

   • معايير النجاح المحددة في كل مشروع.
   • معايير نجاح المنتج والفريق القائم عليه.

وكما يتضح هنا، تُقسم خارطة الطريق إلى أهداف موزعة على الفرق، ويُقسم كل هدف إلى مشاريع متعددة، ويُقسم كل مشروع إلى عدد من الإصدارات البرمجية المنفصلة. وتسعى الشركة من خلال هذه الاستراتيجية إلى تزويد المستخدمين بأكبر قيمة في أسرع وقتٍ ممكن، ولكن هناك سمات استراتيجية تشترك فيها جميع المنتجات، والفرق، والأهداف، والمشاريع. وفيما يلي ملخص لآلية عمل الشركة في جميع هذه المراحل.

السمات العامة لاستراتيجية المنتجات

تملك شركة Intercom في الوقت الحالي ثماني سماتٍ عامة تلخص عمل الشركة بأكملها، ولهذا السبب وضعت الشركة لوحة لكل سمة من هذه السمات على جدران المكتب.

وتحتوي كل لوحة على عنوان السمة، وسبب أهميتها، والمشكلة التي تعالجها، والفرصة التي توفرها، بالإضافة إلى رسومات توضيحية لمفهومها.

أهداف الفرق

يمتلك كل فريق منتجات هدفًا استراتيجيًا يستغرق بضعة شهور لإنجازه، ويمثل مجموع هذه الأهداف استراتيجية المنتجات العامّة.

وصف المشروع

وصف المشروع هو عبارة عن وثيقة تقع مسؤولية إعدادها على عاتق مدير المشروع، وهي تتكون من صفحة واحدة فقط لا غير، وتتناول بإيجاز المشكلة، ومعايير قياس النجاح، ونطاق المشروع، ولكنها لا تقترح أية حلول والتي تأتي في مرحلة لاحقة. وتهدف هذه الوثيقة إلى خلق فهم مشترك للمنتج الذي تسعى الشركة إلى بنائه، وسبب ذلك.

خارطة الطريق في Trello

تتحرك شركة Intercom بسرعة كبيرة، فقد تتراوح فترة إصدار البرمجيات بين يوم واحد وأسبوعين، كما أنها قد تعمل على 5 أو 6 مشاريع، إضافةً إلى عشرات الإصدارات البرمجية في ذات الوقت. ولهذا السبب تستخدم الشركة موقع Trello لضبط إيقاع العمل. ويخضع كل شيء في Trello لمدير المشاريع والذي يخصص بطاقة لكل إصدار برمجي، وتتضمن هذه البطاقة روابط لأعمال التصميم الجارية. ويشير لون البطاقة إلى فريق المنتجات المسؤول عن العمل فيها، إذ تمتلك الشركة خمسة فرق مختلفة. وتخول الشركة فريقًا واحدًا لكل إصدار برمجي، وذلك لتعزيز المسؤولية والمحاسبة، وفي حال وقوع خلل تُوضع علامة حمراء على البطاقة الخاصة بالإصدار البرمجي لمتابعته.

بطاقة المشروع في Trello

يمتلك كل مشروع بطاقة خاصة في Trello وتضم هذه البطاقة الروابط الخاصة بوثيقة وصف المشروع، وجميع الإصدارات البرمجية في إطار ذلك المشروع، كما أنها تحتوي قائمة مهام للتأكد من عدم نسيان أي شيء.

بطاقة الإصدار البرمجي في Trello

تخصص الشركة بطاقة لكل إصدار برمجي، وتتضمن هذه البطاقة روابط أعمال التصميم، وجميع الوثائق المساعدة التي توضح المنتج وآليات تصميمه. كذلك تحتوي البطاقة قائمة مهام مقسمة إلى خمسة أقسام وهي: التصميم، البناء، ضمان الجودة، الإصدار التجريبي والكامل، وما بعد الإصدار.

4. تبني ثقافة تحديد الأهداف

الأهداف الأسبوعية

تسعى الشركة إلى التركيز والحفاظ على مسارها من خلال تحديد أهداف أسبوعية لكل فريق، وتشمل هذه الأهداف إصدار برمجيات وفق خارطة الطريق، أو تقليل عدد الأخطاء البرمجيات، أو تحسين النظام على نحو يمكن الشركة من المضي قُدمًا في المستقبل. ولتحقيق هذه الغاية أنشأت الشركة أداةً أطلقت عليها اسم Hustle وهي تجمع في مكان واحد كلاً من الأهداف، وخارطة الطريق من الواجهة الخاصة بموقع Trello، وكذلك ملخص المشاكل البرمجية المفتوحة في موقع Github. والخلاصة أن الفرق تضع أهدافًا أسبوعية، وتُحاسب عليها.

الأهداف اليومية واللوحة البيضاء

يضع العاملون في الشركة أهدافًا يومية، وحتى أقل من ذلك، لضمان تحقيق الأهداف الأسبوعية، وهو ما ينبع من اعتقاد الشركة بأهمية كل يوم، لذلك يمتلك كل فريق منتجات في الشركة لوحة بيضاء يستعملها لتسجيل ومتابعة أهدافه اليومية.

اللقاءات الأسبوعية

في نهاية كل أسبوع يتجمع العاملون في الشركة أمام الشاشة الكبيرة في مطعم الشركة، ويستعرض المهندسون المنتجات التي كانوا يعملون عليها خلال الأسبوع.

وتعزز هذه اللقاءات إيمان الشركة بأهمية ضبط إيقاع العمل، فهي في سباق مع الزمن، لذلك تقسّم العمل إلى خطوات يمكن إنجازها خلال أسبوع واحد فقط.

هذه الآلية تغيّرت

تدرس شركة Intercom آلية عملها وتعدلها باستمرار، إذ يتعلم العاملون في الشركة أشياء جديدة في كل أسبوع. وقد تناول هذا المقال دروسًا لم يكن تعلمها سهلًا أبدًا، ولكنهم استطاعوا الوصول إليها بالمحاولة مرةً بعد مرة، وخصوصًا أن بناء منتج في شركة سريعة النمو يُعد أمرًا صعبًا للغاية. وفي الختام، تأمل الشركة أن يساعدك هذا المقال على تحسين آلية عملك.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Lessons learned from scaling a product team Rate لصاحبه Paul Adams

اقتباس

تمتلئ أدبيات الشركات الناشئة بالكثير من النصائح الحماسية التي تشرح كيفية قياس الانطلاقة وتفاعل المستخدمين مع شركتك ومنتجاتك.

قد تساعد هذه النصائح عملك على المدى القريب، ولكن ربما تتركك في غفلة عن البيانات المهمة على المدى البعيد.

إذًا، كيف يمكنك الانتقال من مجرد استعراض الأرقام كأي مبتدئ إلى الإجابة على الأسئلة المهمة حول منتجك وشركتك؟ بالأحرى، هل تطرح الأسئلة الصحيحة في المقام الأول؟

ليست جميع المنتجات متشابهة

في الأيام الأولى لفريق الإحصائيات في Intercom، انحصر تركيزه -في الغالب- على تتبع المقاييس المالية التقليدية لشركات البرمجيات كخدمة (SaaS)، مثل معدل التحويل لعملائنا من النسخ التجريبية إلى المدفوعة، إضافةً إلى الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR).

وعلى الرغم من أهمية هذه المقاييس لفهم الملاءة المالية للشركة واستراتيجيتها، إلا أنها تبقى "قاصرة" بالنسبة لفريق تطوير المنتج لأنها لا تجيب على جميع الأسئلة المهمة بالنسبة له، مثل: "هل يجد العملاء هذه الميزة ذات قيمة؟ " أو "ما مدى سهولة استخدام منتجنا؟". وبدون وجود مقاييس إضافية تركز على تجربة المستخدم، سيمتلك فريق الإحصائيات تأثيرًا أقل على القرارات التي يتخذها فريق تطوير المنتج.

شرعنا بقراءة ما قامت به الشركات الأخرى. فوجدنا أن الكثير من النصائح عن "أفضل الممارسات المتعلقة بمقاييس المنتج" كانت مفيدة في تقديم المفاهيم، ولكن لا يمكن تطبيقها بصورة موحدة. وإنما يعتمد ذلك على نوع الشركة. فالتفاعل مع تطبيق خدمي للشركات الموجهة لشركات الأخرى بقيمة 99$ سيختلف عنه تمامًا في حالة المتاجر الإلكترونية.

المبدأ الأساسي الذي يسير عليه فريق الإحصائيات في Intercom هو "البدء بالسؤال الصحيح". فإذا طبّقنا الأُطُر البالية بشكل اعتباطي، فسننطلق من سؤال شخص آخر، لا سؤالنا. وإذا لم تبدأ المقاييس التي تنتجها هذه الأُطُر بالسؤال الصحيح، فلن يكون لها تأثير على كيفية بناء المنتج أو توجّه الشركة. وبذا تصبح هذه المقاييس عبارة عن مؤشرات زائفة: تبدو جيدة على الورق، لكنها تحرمك من رؤية حقيقية لمستقبل المنتج وجوانب تحسينه.

الأخطر من ذلك، هو أن مجموعة المقاييس المخصصة لخدمة شركة كاملة تصبح أقل فعالية مع نمو حجم الشركة. حيث تبدأ الفرق في الاختلاف حيال المقاييس التي تهمها. وعلى الرغم من أن جميعها قد تشترك في مهمة عُليا، إلا أنها تساهم فيها بطرق مختلفة ولذا يجب قياس نجاحها بشكل مختلف أيضًا. ففي حين يركز فريق النمو على المشاركة في جزء معين من المنتج، يركز فريق التسويق على جزء مختلف تمامًا.

ما هي مقاييس المنتج؟

مقاييس المنتج هي مقاييس متفق عليها تساعد مديري المنتجات والمسوقين على تقييم نجاح منتجاتهم. تساعد مؤشرات الأداء الأساسية "KPIs" هذه أصحاب القرار في أي مؤسسة على تحديد كيفية تفاعل العملاء مع منتج ما، والقيمة التي يحققها للشركة وكيف يمكن تحسينها.

4 أمثلة لمقاييس منتج من نوع البرمجيات كخدمة (SaaS)

توجد العديد من المقاييس التي يمكن لمديري المنتجات الاستعانة بها في قياس نجاح منتجاتهم. فيما يلي بعض الأمثلة على مقاييس التفاعل التي تستخدمها شركات SaaS:

• متوسط عدد مرات انتقال مستخدم من النسخة التجريبية للمدفوعة.
• النسبة المئوية لمستخدميّ ميزة محددة.
• متوسط عدد مرات تنفيذ مستخدم مهمة أساسية.
• متوسط عدد المهام الأساسية المنفذة في كل جلسة.

تبدأ المقاييس الصحيحة بالأسئلة الصحيحة

عندما تنطلق معظم الشركات الناشئة، فهي تجهل كيفية طرح الأسئلة الصحيحة قبل بدءها عملية القياس. يتطلب ذلك شراكة تعاونية بين كلٍ من المحللين وفريق المنتجات، بدلاً من العلاقة التقليدية القائمة على المصالح المتبادلة.

لتوجيه هذه الشراكة، استلهمنا تجربة غوغل في طرحها إطار عملها (HEART)، والذي يُسدي النصيحة بشأن تحديد مقاييس المنتجات التي تليّ تحديد أهداف المنتج. على سبيل المثال، إليك بعض الأسئلة التي نطرحها على فرق المنتجات لدينا لمساعدتنا على فهم أهدافها، وبالتالي مساعدتها في تحديد المقاييس المهمة:

• إذا تخيلنا عميلًا مثاليًا حقق فائدة من منتجاتنا، فما هي الإجراءات التي اتخذها؟
• ما هي الخطوات التي يتطلبها تحقيق هدف معين (خطوة بخطوة)؟
• هل صُممت هذه الميزة لحل مشكلة يواجهها جميع مستخدمينا، أم لقسمٍ منهم؟

3 نقاط تواصل لتحديد مقاييسك

لمساعدة شركاء منتجاتنا في الإجابة على هذه الأسئلة، نستخدم مفاهيم استعمال المنتج التي أصبحت مع مرور الوقت مفهومة جيدًا ويمكن الاعتماد عليها. يمكن أن ترتبط هذه المصطلحات بشكل مباشر بالمحطات الرئيسية خلال رحلة العميل مع المنتج:

• هدف الاستخدام: الإجراء/الإجراءات التي يتخذها العملاء والتي تخبرنا -بشكل قطعي- بنيّتهم استخدام المنتج/الميزة.
• التنشيط: النقطة التي يحصل فيها العميل على قيمة المنتج/الميزة الحقيقية.
• التفاعل: مقدار استمرار العميل في الحصول على قيمة من المنتج أو الميزة (مقدار الوقت وعدد المرات …إلخ).

يمكننا -بالاستعانة بهذه المفاهيم البسيطة- أن نبحث عن الإجابات للأسئلة التي طرحناها آنفًا. الخطوة التالية هي البحث عن علامات فارقة بالمنتج/الميزة تدّل على هذه المفاهيم. لقد وجدنا أن التعاون الواضح بين أعضاء فرق منتجاتنا -المديرين والمصممين والباحثين والمهندسين- ينتج عنه العديد من المؤشرات المفيدة التي يمكننا استخدامها لتطوير مقاييس نجاح المنتج.

طالما أنك تطرح الأسئلة الصحيحة، ستحصل على رؤى مهمة تعمل بموجبها. باختصار، انطلق من المشكلة لا من البيانات.

تطوير المقاييس المهمة لمنتجك

على غرار فلسفتنا المتمثلة في "غامر لتتعلم"، فإن تحديد مقاييس نجاح المنتج هو البداية فحسب. ولضمان نجاح الفريق، يجب أن ندافع عنهم، ونتواصل معهم ، وحتى ننتقدهم.

تمامًا كما هو الحال مع المنتج الذي نقيس نجاحه، يجب علينا قياس نجاح المقياس. هل المقاييس تعطينا صورة حقيقية عن نجاح المنتج؟ هل تؤثر على طريقة تفكيرنا في المنتج؟ هل تحفز الفريق الذي يبني المنتج؟ هذه هي الأسئلة التي يجب على المحللين طرحها باستمرار حول المقاييس التي ينتجونها ويدافعون عنها ويقدمّون تقارير حولها.

أدى هذا النهج التعاوني في تعريف المقاييس إلى وجود علاقة أكثر سلاسة بين فرق التحليل وفرق المنتجات. وبالمثل، فإن استخدام طريقة شائعة ومناسبة للعمل يعني تسهيل فهم أي شخص في المؤسسة لأي مقاييس وماذا تمثل ولما هي مهمة. هذا يعني أن التغييرات التي تطرأ على المنتج يمكن نشرها (أو حتى قيادتها للرؤى المكتسبة من استكشاف البيانات التي تأطّرها هذه المقاييس).

مثال عملي: كيف اخترنا مقاييس المنتج لإصدار مهم (مقالات قاعدة المعرفة)

شاركت فرق التحليل والمنتج لدينا في هذا المشروع من الفكرة إلى مرحلة الإطلاق. حددت المقاييس في البداية، باستخدام نهج الأسئلة -آنف الذكر- البسيط والواضح. هذا يعني أن امتلاك النسخ التجريبية الأولى للمنتج مجموعة قوية من المقاييس تساعدنا في اختبار فرضياتنا.

على سبيل المثال، افترضنا أنه من المهم بمكان فهم كم احتجنا للفت انتباه لصفحة إنشاء المقالات (هدف الاستخدام) إلى جذب انتباهه لتلك المقالات (التنشيط) بكفاءة. إذا تمكن العميل من رؤية القيمة من المنتج بسرعة، فستسهل عملية تحوله من المنتج التجريبي إلى المنتج المدفوع.

تشير إحصائيات تفاعل عملاء نسخ الاختبار "Beta" مع الإصدارات المبكرة من المنتج إلى أنه استغرق وقتًا طويلاً للوصول إلى هذه النقطة للعملاء. نتيجة لذلك، بسّطنا المنتج للسماح بتجربة أكثر سلاسة. وهكذا عند إطلاقنا للمنتج النهائي، لاحظنا تحسنًا في معدلات وقت التنشيط في جميع المجالات، وكان لذلك تأثير إيجابي على التحويل الكلي للعملاء من التجربة إلى الدفع.

نحن حريصون على استكشاف تصميم أفضل للبيانات. هذه ليست سوى البداية، ولدينا العديد من المجالات للتحسين. ولكن الانطلاق من أسلوب قائم على الشراكة وضعنا على مسار جيد نحو التحول إلى مؤسسة خبيرة بالبيانات بالفعل.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Finding the metrics that matter for your product لصاحبيه Kevin Mcnally و Nick Odlum

نحن الآن على مشارف منطقة محورية ستعيد تعريف عالم التسويق الرقمي. حان الوقت للتخلي عن حقبة ما قبل العالم الرقمي. احتضن استراتيجية تسويقية قائمة على تطوير تجربة المستخدم.

لقد عملت في الويب لأكثر من عشرين سنة، ورأيت خلال هذه الفترة معاناة العديد من القطاعات في التأقلم مع تغيرات الويب. لكن لم يصل أي منها للصعوبة التي مر بها التسويق.

وعلى المدى الطويل، لم يفعل المسوقين الكثير غير تكييف تقنيات التسويق القديمة لتناسب المنصة الجديدة. إعلانات اللوحات الإعلانية أصبحت لافتات. إعلانات الصحف أصبحت منشورات مدفوعة في المدونات. البريد المباشر أصبح تسويق عبر البريد الإلكتروني.

حتى أن الهاتف المحمول لم يفعل الكثير لتقليص هذه الصيحة. ويعمل المسوقون بجد لوضع إعلاناتٍ مزعجة على هذه الشاشات الصغيرة لتضليل المحتوى.

اقتباس

يعمل المسوقون بجد لوضع إعلانات مزعجة على الشاشات الصغيرة للهواتف المحمولة.

ولكن أخيرًا بدأت الأمور تتغير. تم السيطرة على المسوقين. لا يوجد لديهم خيار آخر غير التفكير بطريقة مختلفة.

تصفية الصيحات

أصبح المستخدمون أكثر إحباطًا بسبب التسويق التقليدي. بدء ذلك لا شعوريًا. وقد طوروا طريقة تقود نسب النقر على اللافتات للهبوط، دون علمهم.

بدأوا يظهرون ذلك علنًا. لقد كرهوا رسائل البريد الإلكتروني المزعجة، ولذلك قدم لهم العملاء أدوات أكثر تقدمًا لإدارة بريدهم الإلكتروني. والعديد من مسوقي رسائل البريد الإلكتروني الترويجية، تفتح وحدها كي نراها.

هناك أدوات مثل Inboxtrail.com تظهر عدد رسائل البريد الإلكتروني التي لم تصل أبدًا لبريد المستخدم.

يدافع المسوقين بوضع المزيد من الإعلانات التطفلية لمحاولة جذب انتباه المستخدمين. ولكن أدى هذه لظهور مانعي الإعلانات. وقد أصبحوا معروفين جدًا لدرجة تهديد مجال التسويق عبر الإنترنت. وهذا الأمر أصبح حقيقيًا خصوصًا مع آبل التي فعلت مانعي الإعلانات على متصفح الهاتف سفاري.

ليس هناك شك بأنّ المسوقين سيجدون طرق حول هذه القيود. ولكنهم في النهاية، يقاتلون في معركة خاسرة لأنهم يحاولون إجبار الناس على رؤية شيء هم غير مهمتين به. هم يقاتلون الزبائن الذين يحاولون جذبهم!

ولكن المشكلة أعمق من ذلك بكثير.

تأثير الآراء والتقييمات

لقد تسببت سهولة الوصول للتقييمات والآراء التي يقدمها الويب، بالأذى للتسويق الإلكتروني. لو كان مجرد شراء آلة تحميص الخبز أو تبرع للجمعيات الخيرية، يستطيع المستخدمون معرفة ما يفكر به الآخرين من خلال بحث سريع في موقع جوجل.

حتى أن الهواتف المحمولة تعزز هذه القدرة، من خلال السماح للمستخدمين بالحصول على رأي حول منتج معين عند وجودهم في متجر.

تسمح الهواتف المحمولة بالوصول السريع للآراء والتقييمات من أي مكان.

وباختصار، لم يعد مهمًا ما تقوله حول منتجك. المهم هو ما يقوله الآخرون عنه. قد تكون منظمات للمستهلك مثل آراء في موقع ويتش أو Amazon. يصدق المستهلكون الآراء أكثر من المسوقين.

لم يعد دفع المال كافيًا للترويج لمنتجك. إذا لم يوصي الآخرون به، سيفشل.

تأثير الشبكة

تحولت التوصيات من كونها أفضل تقنيات التسويق إلى التقنية الفعالة الوحيدة غالبًا. فهي تؤدي دور أي شكل من الإعلانات ولذلك تعد مخيفةً للمسوقين. وهذا لأن المسوقين لم يعودوا يسيطروا على الرسالة أكثر. لا يستطيعون فرض ما يقوله الزبائن عن المنتج.

يقود هذا لتغييرٍ جذري في التسويق. إذا لم تعد تستطيع السيطرة على الرسالة، فإن الطريقة الوحيدة البديلة هي جعل المنتج أو الخدمة رائعة. عندها فقط تستطيع التأكد من أن الرسالة ستكون جيدة.

اقتباس

تحولت التوصيات من كونها أفضل تقنيات التسويق إلى التقنية الفعالة الوحيدة غالبًا.

لا يعد هذا تسويقًا للعديد من المسوقين، ولكن هناك عدد متزايد يفهمونه. تعد تجربة المستخدم مكونًا أساسيًا في استراتيجية تسويق ناجحة. إذا سُرّ المستخدمين بتجربتهم، سيشاركونها. ولكن إذا كانت التجربة سيئة، فهم سيشاركونها أيضًا.

يحتاج المسوقون إلى التركيز على التجربة قبل دفع المال للحملات التسويقية.

ولكن هذا لا يطبق عليها مقابل الأرباح فقط، بل يطبق عليها للعمليات غير الربحية أيضًا. لقد عملت مرةً مع جمعية خيرية كانت تدفع الملايين لحملاتها الإعلانية، فقط لتوجيه المتبرعين المحتملين لموقعهم الإلكتروني. لكن الموقع لم يكن فعالًا وكان محبِطًا، حيث أنّ عدد من تحولوا لمتبرعين فعليين كان قليلًا.

اقتباس

يحتاج المسوقون إلى التركيز على التجربة قبل دفع المال للحملات التسويقية.

لم تكن المنظمة الخيرية فاشلة في تحويل الداعمين فقط، بل كانت تبعد الموجودين أيضًا. حملات البريد الإلكتروني التي تطلب المزيد من التبرعات، كانت عبارة عن رسائل مزعجة أكثر من المشاركة. لقد أدت إلى عمل مجموعة كبيرة من التعليقات السلبية على الإنترنت والتي أضعفت النوايا الحسنة التي تم بنيت من خلال الحملة الإعلانية.

لكن هناك فائدة أخرى للتركيز على تجربة المستخدم؛ فهي أرخص من الإعلانات التقليدية.

المساحة المكافئة للويب

إنّ خلق تجربة رائعة يعني سماع زبائنك وتجاوبك معهم بالشكل المناسب. وهذا شيء يمكن القيام به من أصغر المنظمات حتى. لا تحتاج لميزانية عالية لجلب انتباه الناس. تستطيع تعزيز مجتمعك الصغير بتجربة جيدة وتحويله إلى مناصر.

أيضًا، تقيس بشكل جيد. تحتاج لدفع النقود باستمرار لإعلاناتك وحتى لمستوياتٍ أعلى لجذب المزيد من الزبائن. ولكن إذا كنت تقدم تجربة جيدة، فإن مجتمعك سينمو بشكل أكبر؛ حيث أنّ الزبون سيدعو آخر.

انظر إلى Charity Water فقط. لقد زادت إيراداتها من 1.7 مليون دولار في 2007، إلى 36 مليون دولار في 2013 من خلال تجربتهم على الإنترنت.

لقد استطاعوا زيادة إيراداتهم زيادةً ملحوظة والشكر يعود لخلق تجربة رائعة على الإنترنت.

فكرتي في هذا المنشور بسيطة. انظر إلى ميزانيتك التسويقية، واسأل نفسك إذا كنت تنفقها بحكمة قدر الإمكان. هل حان الوقت لإعادة تركيزها على تجربة المستخدم بدلًا من سلسلة من الحملات التسويقية؟ تكون الحملات التسويقية التقليدية رائعة إذا كانت هناك تجربة مستخدم رائعة. ولكن إذا لم تكن كذلك، فأنت تنفق نقودك بلا فائدة.

ترجمة - وبتصرف - للمقال How to save your marketing strategy with UX design لكاتبه Paul Boag

هل تحصل على معظم تأثيرات ترابط التسويق الرقمي من قنواتك الرقمية الخاصة؟ الفرص ضعيفة لافتقارك إلى نهجٍ متكامل.

رغم أنّ العديد من المنظمات تستخدم كل قناة رقمية متاحة لها بالفعل، فإننا نرى أنّ المشاكل الشائعة هي نقص الاستراتيجية المتماسكة التي تربط هذه القنوات معًا، بالإضافة إلى عدم الاتصال بين قيم علاماتها التجارية ووجودها الرقمي.

كما يعد الحفاظ على ترابط العلامات التجارية أمرًا مهمًا. يظهر ذلك من خلال أدلة العلامات التجارية التعليمية وأدلة الأسلوب التي تنتجها العديد من المنظمات

الحفاظ على ترابط العلامات التجارية:

• يزيد الثقة بينك وبين جمهورك، و
• يعطي زبائنك شعورًا بالاستقرار، و
• يساعد الزبائن على التعرف عليك وتذكرك.

ولكننا ننسى في بعض الأحيان أنّ علامتنا التجارية أكثر بكثير من مجرد مرئيات؛ فهي تتضمن كل شيء بدءًا من قنوات وسائل التواصل الاجتماعي، إلى كيفية ردنا على الآراء الموجودة على الإنترنت.

يمكن لكل سلاح تملكه في مخزونك الرقمي أن يصل للحد الأقصى ويتفاعل مع الآخر. مثلًا، قد تقود قوائم محركات البحث للوصول إلى صفحةٍ ما من موقعك الإلكتروني، أو قد يتم ترويج محتوىً من موقعك الإلكتروني ليصل لجمهورٍ أكبر عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

اقتباس

العلامة التجارية أكثر بكثير من مجرد مرئيات؛ فهي تتضمن كل شيء بدءًا من قنوات شبكات التواصل الاجتماعي، إلى كيفية ردنا على الآراء الموجودة على الإنترنت.

يضخّم عمل هذه المسارات معًا عائدك التسويقي، من خلال توفير المزيد من النقاط التي تلامس جمهورك الهدف. عندما يسمع نفس الجمهور عنك عدة مرات عبر قنواتٍ متعددة، فهم على الأغلب سيفعلون شيءٍ ما.

وأظهر بحثٌ أجراه ماكّينسي (McKinsey):

اقتباس

استطاعت شركات لديها قدراتٍ رقميةٍ أكبر، أن تحوِّل المبيعات على نسبة أكبر مرتين ونصف من الشركات ذات المستوى الأقل.

وبمعنًى أبسط، عندما يكون هناك نقاط أكثر تلامس الزبائن عبر قنواتٍ رقميةٍ أكبر، فإنّ هذا يضاعف فرصة شرائهم.

بالنسبة للنهج المشترك الذي يعمل لتوصيل تأثيرٍ كامل، فإنّه يجب أن تعمل كل القنوات معًا لتسير في نفس الاتجاه. تأكد من أنّ القنوات الرقمية مترابطة. سيختلف هدف وجمهور كل واحدة منها، بالتالي فهي يجب أن تختلف ولكنها يجب أن تحافظ على صوت العلامة التجارية الذي تريد إيصاله وتمثله بشكلٍ مناسب.

يمكن للاستراتيجية غير المتصلة أن تدمر علامتك التجارية

فقط الاستراتيجية المتصلة لها فوائدها، أما غير المتصلة فيمكن أن تؤذي علامتك التجارية، وتُضعف الثقة بها وتُدمر علاقة علامتك التجارية مع المستخدم النهائي.

ولإثبات هذه النقطة، دعني أشارك معك بعض الأمثلة التحذيرية المأخوذة من تجربتي الخاصة في العمل مع علامات تجارية خاصة بفندقٍ فخم. يمثل هذا أوقاتًا لا يتطابق فيها هدف العلامة التجارية مع قنواتها الرقمية…

لا يوجد ترابط مع أهداف علامتك التجارية

إذا كان موقعك الإلكتروني يشير إلى فخامةٍ عالية، ولكنك تنشر قصاصات فنية ووسومات تافهة على تويتر، فبالتأكيد هناك شيءٌ ما غير صحيح. بدلًا من ذلك، يساعد استخدام لغة وصور محسنة على تمثيل تلك الدرجة من الفخامة.

مثال على منشور في شبكات التواصل الاجتماعي لفندقٍ فخم غير مترابط مع الوجود التجاري أو الأهداف (في اليسار)، موازنةً مع منشورٍ لفندقٍ فخمٍ مترابطٍ مع الوجود التجاري (في اليمين).

إذا كنت ترى هذه الإشارات التحذيرية، ارجع إلى استراتيجيتك وتأكد من أنّ كل المشتركين في توصيل الجزء الخاص بهم من الاستراتيجية، يفهمون هوية علامتك التجارية التي تهدف لها ويبدأون العمل معًا. الترابط هو المفتاح.

استخدام صور بطريقة غير متناسقة

أيضًا، يعد أسلوب الصور الذي تستخدمه في قنواتك الرقمية أمرًا مهمًا. عندما يُظهر موقعك الإلكتروني صور طعامٍ احترافية، ويُظهر الفيسبوك الخاص بك صورة ملتقطة من الإنستجرام تبدو أقل شهية، فإنك تفعل شيئين:

1. أولًا، لن تكون مراقبًا جيدًا لاستثمار الصور الاحترافية.

2. ثانيًا، خلق الشك عند الزبائن المحتملين لأنهم لن يكونوا متأكدين من جودة الطعام الذي تقدمه. عدم التناسق هذا، يكفي لوضع الشك في ذهن الزبائن وخسارة حجزهم.

يساعد استخدام أسلوب تصويري وجودة ثابتة في زيادة ثقة المستخدم بعلامتك التجارية.

تحاول الترابط، ولكنك تبتعد عنه.

يوجد هنا مثالٌ مثاليّ عن محاولة جعل القنوات الرقمية تعمل معًا، من خلال تحفيز المتابعين المخلصين في وسائل التواصل الاجتماعي على الاشتراك بالنشرة الإخبارية.

يجب أن ترتبط المنصات الرقمية بطريقة سهلة الفهم للمستخدمين.

للأسف، تم فعل هذا بطريقة ستربك وتزعج المستخدمين - يُظهر المنشور صورة ملتقطة من صفحة الفيسبوك ضمن منشور عليه. ومن أجل التسجيل في قائمة البريد الإلكتروني، يجب على المستخدم إيجاد الصفحة والذهاب إلى شريط التسجيل بالبريد الإلكتروني، ثم إدخال معلوماتهم.

وكحلٍّ أفضل في هذه الحالة، وجّه المستخدمين لصفحةٍ مع رسمٍ سريع يوضح الفوائد التي سيحصل عليها المستخدم مقابل تسجيله، بجانب نموذج بسيط بأقل عدد ممكن من المعلومات المطلوبة.

إذا كنت ترى هذه الإشارات التحذيرية، ارجع إلى استراتيجيتك وتأكد من أنّ كل المشتركين في توصيل الجزء الخاص بهم من الاستراتيجية، يفهمون هوية علامتك التجارية التي تهدف لها ويبدأون العمل معًا.

استراتيجية رقمية أكثر ترابطًا

هناك العديد من الطرق لجعل قنواتك الرقمية تعمل معًا. ستختلف فرص كل منظمة، بناءً على مجالك وأهدافك التنظيمية. ولكن هنا بعض الطرق العملية التي يمكنها جعل استراتيجيتك الرقمية أكثر ترابطًا…

الاستفادة من الآراء للحصول على معجبين في منصة أخرى

يمكن لأخذ رحلة الزبون في الحسبان أن يزيد من فرص ترابط قنواتك معًا.

مثلًا، إذا جمعت آراء زبائنك، يمكنك الاستفادة من المشاعر الجيدة. استخدام الآراء وتابع هؤلاء الذين تركوا أكثر الآراء إيجابيةً؛ فهم الذين يشعرون بشكلٍ جيد نحو علامتك التجارية وعلى الأغلب سيعملون لصالحك. يمكنك أن تطلب منهم متابعتك على وسائل التواصل الاجتماعي أو الانضمام لقائمة البريد الإلكتروني التسويقية خاصتك.

ومن خلال عمل هذه القنوات معًا (الآراء، مواقع التواصل الاجتماعي والتسويق عبر البريد الإلكتروني)، تستطيع تحريك جمهورك مع رحلة الزبون، محوّلًا المستخدم إلى مناصرٍ لك من المرة الأولى.

صفحة هبوط قابلة للتعديل لتعزيز قوائم البحث

يمكن تحديد فرص أخرى من خلال النظر إلى استراتيجياتك الحالية. مثلًا قد يكون لديك نموذجًا لتسويق محركًا للبحث في مكانٍ ما، قد يكون عضويًا أو مدفوعًا. ربط هذا النهج بموقعك الإلكتروني، يمكن أن يرفع النتائج.

تأكد من توصيل الإعلان للمستخدم إلى الصفحة المناسبة. فمن الشائع أن يصل المستخدم مباشرةً للصفحة الرئيسية، أو للحجز العام، أو الشراء أو صفحة التواصل.

اقتباس

إذا كنت تدفع لإعلانٍ مستهدِف، تأكد من أنك تقود المستخدم لصفحة مخصصة لذلك الجمهور.

مثلًا، إذا كنت تروّج لعطل صديقة للكلاب، تأكد من أنّ النص والصور المستخدمة في صفحة الهبوط، قد استخدمت نسخة تقدم وتعكس ذلك الجمهور. صور للجراء مع نصٍ داعم، ستطمئن الجمهور، وستحسن التقييمات ونتائج الجودة.

استخدام وسائل التواصل الاجتماعي لإعطاء محتوى الموقع الإلكتروني جمهورًا (محددًا)

في حال كنت تستخدم موقعك الإلكتروني لمشاركة منشورات مدونة، بيع المنتجات أو إظهار عروضك، فإنّ المحتوى سيكون بلا فائدة بدون الجمهور وضعيفًا بدون الجمهور الصحيح.

تقدم منصات مثل الفيسبوك، خيارات استهداف مركزة بشكلٍ لا يصدق. ويُستخدم هذا لمطابقة المحتوى مع الجمهور المثالي له ويضعه أمامهم.

مثلًا، يمكن لفندق يقدم عروضًا للزواج أن يضع صفحة هبوط فعالة مصممةٍ بشكلٍ رائع للتحويل. وضع إعلانات الفيسبوك المستهدفة معًا، يمكن أن يضع ذلك المحتوى أمام الناس في منطقة جغرافية معينة والذين قاموا بتغيير حالتهم الاجتماعية مؤخرًا إلى مخطوب. أيضًا، يمكن تحسين هذا ليطابق اهتمامات مستخدمين المؤسسة (مثل، المستخدمين المهتمين بالعلامات التجارية الفاخرة). وبالتالي تعني مطابقة الجمهور الهدف قدر الإمكان مع محتوى الصفحة، تحويلاتٍ أفضل وعائد أفضل من الاستثمار.

النتيجة النهائية

تطوير وجودك الرقمي ودمج قنواتك في استراتيجية أكثر ترابطًا، يمكن أن يزيد العائد الذي تقدمه هذه القنوات. فيمكن أن تكون القنوات التي تعمل منفصلة مدمِّرة. بالتالي، تأكد أن فريق التسويق الرقمي الخاص بك والإضافي يعملون معًا بنفس الاتجاه.

ترجمة - وبتصرف - للمقال How Consistency in Your Digital Marketing Can Double Impact لكاتبه Ben Walker.

هل تريد أن يتمسك العملاء بمنتجاتك؟ إذن يجب أن تريهم كيف يمكن أن يحققوا أقصى استفادة من منتجاتك، أو ما هو الإستخدام الأمثل للمنتج.

فى هذه الحالة، تصنع العروض التوضيحية (demos) أفكارًا مختلفة لكيفية استخدام العملاء لمنتجاتك، إذ أنها تعلمهم كيف كان استخدامهم للمنتج بعيدًا عن الهدف الأساسي، وتعلمهم أيضًا كيفية التوقف عن هذه الطريقة؛ إنها تعرض طريقة الاستعمال والمميزات المحددة وطرق استخدام مميزة وكل الوظائف الرائعة التي تستطيع أن تعرضها.

ولكن مع توسع قاعدة الشركة وتعدد المنتجات وزيادة أعداد العملاء، تصبح عملية تقديم العروض التوضيحية لكل مشترك جديد عملية مرهقة للغاية.

فما يصلح لعميل لا يصلح لعشرة آخرين، وما يصلح لعشرة لا يصلح لمائة، وهكذا. لقد اكتشفنا ذلك لكن بطريقة قاسية، اكتشفنا الخطأ بتكراره؛ في الحقيقة ما زلنا نكرره حتى اليوم، لذلك إليك كيف استطعنا تقديم العروض التوضيحية لأكثر من 20 ألف عميل.

العروض التوضيحية مكلفة

عندما كان لدينا فى intercom منتج واحد، كنا نعقد عرضًا مباشرًا أسبوعيًا لجميع العملاء الجدد المحتملين من العميل الأول وحتى العميل رقم 50، حتى لو كان ذلك يعني الاستيقاظ فى السادسة صباحًا في دبلن كي نقدم عرضًا توضيحيًا لعملاء في نصف الكرة الجنوبي، فلم نفوّت عرضًا يوم الأربعاء أبدًا وكانت المزايا باختصار أن كانت نسبة تخلي العملاء الذين حضروا العروض التوضيحية للمنتج، أقل.

اقتباس

لم يكن بالإمكان تقديم عروض شخصية حول كل منتج.

لكن كانت العروض المباشرة أحد البنود المكلفة أيضًا حتى لو اقتصر الأمر على منتج واحد بقاعدة مستخدمين محدودة، وكنا لا نزال نطلب من أحد ما تحديث الموقع ومن آخر إرسال رسائل تذكير عبر البريد الإلكتروني واستضافة العروض التوضيحية والأسئلة الميدانية والإبلاغ عن أعداد الحضور. كما ازدادت هذه النفقات بشكل كبير عندما أخذنا في تقديم عروض توضيحية حول كل منتج جديد وازدادت أعداد العملاء، بالإضافة إلى أن العرض المباشر يواجه تحديات تقنية أيضًا، حيث لا يظهر المنتج دائمًا بالشكل الذي تريده وقد يتعطل مكبر الصوت أو تتعطل الأداة التي تستخدمها من أجل مشاركة الشاشة مع الحاضرين كما أنك تقع تحت رحمة أعطال الإنترنت إذ حتى التأخير القصير فى تحميل الصفحة قد يضرب العرض في مقتل.

بدا من الواضح صعوبة تقديم عروض تجريبية خاصة لكل منتج، وكان أحد الأساليب التي اتبعناها هو مشاركة الشاشة حيث نعرض شرائح تعريفية للمنتج المراد شرحه؛ كان من السهل على أي عضو بالفريق إنشاء شرائح جذابة، والتي كان يتم تحريرها بسرعة بسبب نمو منتجاتنا؛ صحيح أنها لم تكن رائعة أو منمقة، لكن الانتقال من العروض المباشرة إلى العروض التقديمية، كان يعطي انطباعًا أن عروضنا أغنى وأسرع وأسهل فى التطبيق.

لكننا ما زلنا مطالبين بتقديم نفس العرض المباشر فى كل مرة، لهذا كنا بحاجة لشيء أسهل ويمكن تكراره حتى يتمكن باقي أعضاء الفريق من إيصاله؛ كنا بحاجة إلى طريقة تتطلب نفقات أقل بدون التأثير على جودة العروض التوضيحية.

استخدام طريقة مختلطة

مع نمو intercom، كنا قد أنتجنا جميع أنواع محتوى الفيديو، مثل فيديوهات كيف يعمل المنتج وفيديوهات التطبيق العملي وفيديوهات ترويجية للإصدارات الجديدة، وبهذا ألهمتنا هذه الخلفية (الخبرة) بإعادة النظر فى طريقة عرض المنتجات لدينا؛ ماذا لو سجّلنا مسبقًا جزءًا من العرض التوضيحي مع تقديم عرض مباشر أيضًا للإجابة عن أسئلة العملاء؟ لهذا قررنا أن نجرب طريقة أطلقنا عليها "الطريقة المختلطة".

يوضح الفيديو المسجل المفاهيم والسمات الأساسية بشكل سريع، مثل هذه النظرة العامة لقائمة مستخدمي intercom.

كنا نتحدث مع الحضور أولًا في بداية الجلسة، ثم مرة أخرى فى منتصف الفيديو التوضيحي ثم مرة أخيرة فى نهاية الفيديو من أجل تلقي الأسئلة وتقديم الإجابات فى العرض المباشر.

وهنا ظلت العروض المختلطة عروضًا مباشرة أيضًا، إذ يعلم الحضور أن هناك مختص من intercom موجود للإجابة على أسئلتهم، وبفضل الإخراج الجيد وبعض الرسوم المتحركة. أصبحت هذه العروض أسرع وأغنى في الفائدة وكانت تعني أن بإمكاننا تقديم جودة ملائمة للحضور في كل مرة.

كما أتاحت لنا المزيد من الوقت لعمل جلسات ثابتة على هيئة سؤال وجواب، وكنا نادرًا ما نستمر لأكثر من ساعة، حيث كانت طريقتنا القديمة توجب علينا فى كثير من الأوقات تقليص وقت الجلسات دون الإجابة على جميع أسئلة العملاء. أما الآن، وبعد أن قدّم لنا العرض المسجل 20 إلى 30 دقيقة من المحتوى الجيد، أصبح لدينا من 30 إلى 40 دقيقة لمناقشة استفسارات العملاء والرد عليها، إذ يأتي الكثير من العملاء إلى ندوات الويب فقط من أجل الاستفسار وتلقي الردود، لذلك فقد شعروا بمزيد من الاندماج والرضا بأن استفساراتهم قد وضعت في الحسبان.

اقتباس

ارتفعت أعداد مستخدمي النسخة التجريبية - التي تستمر لأسبوعين - بنسبة 11% بعد مشاهدة العروض التوضيحية.

من خلال العروض المختلطة، شهدنا انخفاضًا كبيرًا فى النفقات، بينما تحسنت جودة العرض التوضيحي والتزمنا بوقت فقرة الأسئلة.

كما أرسلنا التسجيلات لجميع الحضور حتى يتمكن العملاء من مشاهدة المحتوى بسرعة ومشاركته مع الأصدقاء.

باختصار، نجحت مقدمة الفيديو وأصبحت عروضنا التوضيحية موحدة وجديرة بالثقة وفعالة أكثر؛ اتبعنا هذا النموذج لأكثر من عام، وها نحن نجني ثماره.

كنا نعلم أن نسبة مستخدمي النسخة التجريبية الذين شاهدوا العروض التوضيحية ارتفعت بنسبة 11% ثم أصبحوا عملاء دائمين، بعد ذلك تضاعف عدد المتفاعلين الذين شاهدوا العروض 6 مرات أكثر ممن لم يشاهدوها، وعلمنا أن عروضنا كانت تحدث فرقًا حقيقيًا فى خطتنا الأساسية، لكن حاولنا قدر الإمكان أن ندفع أكبر عدد من العملاء للمشاركة لكن لم يحضر العروض سوى 3.5% فقط من العملاء الجدد. أردنا عددًا أكبر من المشاهدين لهذه الفيديوهات، لكن كان هذا أقصى ما وصلنا إليه من خلال الطريقة الحالية.

فيديو توضيحي عند الطلب

قررنا محاولة توجيه العملاء لمشاهدة عرض توضيحي بعد طلب صريح، كتجربة مع أحد العروض التوضيحية لمنتجاتنا.

كانت الميزة للعميل أنه سيشاهد العرض فى الوقت المناسب له مما أحدث فرقًا كبيرًا للعملاء فى المناطق الزمنية المختلفة، كما يمكنهم مشاركة المحتوى مع الأصدقاء بسهولة، وأصبح المحتوى الأساسي يقدّم في 10 إلى 15 دقيقة فقط بدلًا من التفرغ ساعة كاملة لمشاهدة العرض.

اضغط هنا لمشاهدة الفيديو

يوفر مقطع الفيديو المسجل خيارات إبداعية أكثر وفرص للتواصل، لكن كان العيب الرئيسي من وجهة نظرنا هو عدم وجود لقاءات مباشرة للرد على استفسارات العملاء وغياب التواصل البشري الذي يتوفر فى العروض التوضيحية المباشرة، مما قد يؤدي إلى انخفاض التفاعل حتى مع تزايد نسب المشاهدة.

وللتغلب على هذه المشكلة شجعت مقاطع الفيديو التي نوفرها عند الطلب المشاهدين على استخدام برنامج المحادثة الخاص بـ intercom من أجل طرح الأسئلة والاستفسارات أو طلب أي خدمات أخرى على الموقع.

كانت النتائج مدهشة، فلقد تقدمنا كثيرًا واتخذنا هذا النهج مع بقية العروض وسرعان ما تضاعف عدد مشاهدي العروض التقديمية سبع مرات أكثر ممن كانوا يحضرون العروض التوضيحية؛ لكن السؤال هنا: كيف يتفاعل العملاء مع الفيديو المقصود دون تدخل العنصر البشري في العروض، ما العمل بعد ذلك؟

اقتباس

كان نموذج فيديوهات عند الطلب يكمل النماذج الأخرى.

ما أدهشنا، هو رؤية زيادة هنا أيضًا حيث كانت نسبة من احتفظ بالنسخة التجريبية للشهر الثاني بعد مشاهدة فيديوهات عند الطلب هي 14% أكثر ممن لم يشاهدوا العروض، وهذا يمثل زيادة إجمالية قدرها 3% عن العالم القديم للعروض التوضيحية المجدولة.

ولكن بعيدًا عن استبدال العروض المباشرة والاستفسارات، فقد كان نموذج فيديوهات عند طلب مكملًا للنماذج الأخرى؛ لقد سمح لنا بتوضيح المناطق المحددة التي تتفوق فيها العروض المباشرة والفيديو، لهذا واصلنا استخدام أدوات الويب المباشرة لحث العملاء على اتخاذ إجراءات محددة. حيث يعني العرض المباشر أنه يمكننا صياغة المحتوى والاستفسارات لتناسب الاحتياجات الخاصة بالنسبة لنا وللمستخدمين أيضًا.

وفي الوقت نفسه أصبحت الفيديوهات التوضيحية عند الطلب أقصر ومركزة أكثر؛ وهذا ما أردناه من البداية، أردنا فيديوهات سريعة ومختصرة وصالحة لأكثر من سياق. على سبيل المثال إن يتمكن فريق المبيعات والدعم الفني من إنشاء قوائم فيديو يعلمون أنها ستفيد عملائهم بدون حشو محتوى قد لا يكون له علاقة بالمنتج.

تطور مستمر

تمامًا مثلما كانت برامجنا تتطور باستمرار وتنمو قاعدة مستخدمينا، كنا دائمًا نجرّب ونعيد كيف نوصّل المحتوى التعليمي ونحن على ثقة بأنه يضيف إلى قيم واستخدامات المنتجات.

ولن نتوقف هنا، لأنه ما صلح لـ 20 ألف عميل لن ينجح بالضرورة مع مائة ألف قادمين.

ترجمة وبتصرف للمقال How we scaled product demos at Intercom لصاحبيه Ruairí Galavan, و Phil Byrne.

تحدثنا في مقال سابق عن الخريطة التسويقية للمنتج وتناولنا أنواع العملاء وترتيبهم في قمع المبيعات، ونحن هنا الآن بصدد تقديم بعض النصائح في كيفية الرد على العملاء المزعجين الذين يلتقي بهم فريق الدعم الفني أثناء المحادثات بصورة يومية؛ وضعنا مجموعة من النقاط الإرشادية لضمان محتوى كتابي إحترافي. ولكشف الغموض حول هذه الإشكالية نقدم هنا بعض النصائح العامة التي يجب على الكاتب غير المتخصص الإلمام بها، مرفقة بأمثلة توضيحية تساعد في إيصال المعنى. وبالتأكيد يمكنك إضافة لمساتك الخاصة وتطوير بعض النقاط حتى تلائم ما تقدمه.

1. تحدث بثقة

إذا كنت ملمًا بالموضوع الذي تتحدث عنه فهذا سيجعلك أكثر ثقة أثناء كتابة ردودك على العملاء. فقط لا تكن متعجرفًا أو تشعر القرّاء بأنك تتعالى عليهم وقدم أفكارًا جديدة بدلًا من تقديم رأيك بطريقة جامدة ومعقدة، ودع المتلقي يشعر أنك ملم ومتمكن مما تكتب عنه. إليك بعض الأمثلة على ذلك:

رأي مباشر

توصيل المعنى بطريقة جامدة: كانت النسخة الأولية من جوجل+ أضعف مما كان متوقعًا لها، حيث قال أحد المعلقين أنه من الممكن أن تشكل خطرًا على خط الإنتاج المميز لعملاق البحث.

توصيل المعنى بطريقة واعية: جوجل+ كانت كارثية ولم يستخدمها أحد. بغض النظر عن عدد عوامل الارتباط الجديدة التي اخترعوها فقد عرف الجميع أنها سيئة حتى موظفي جوجل أنفسهم.

أفكار جديدة تبين مدى إلمامك بموضوع الحوار

التعبير بطريقة تقليدية: هل سينجح هذا المنتج؟ لا أحد يعلم لكن هناك بعض المعايير التي يجب أن يلتزموا بها أولًا، نتمنى لهم التوفيق.

التعبير بطريقة إبداعية: أرى ما قدموه، ولكن سأقوم بتغيير شيئين وهما ..

تبسيط المعلومة

بطريقة معقدة: في حين يرفع مارك زوكربيرج الرئيس التنفيذي لفيسبوك شعار "السرعة ومواكبة الأحداث"، إلا أن الخصوصية بالتأكيد ليست مجالًا يمكن أن تنطبق عليه هذه العبارة التي يتم الشكوى منها كثيرا.

بطريقة سلسة: الخصوصية هي المجال الذي لا يجب تجاهله من أجل مواكبة الأحداث، بغض النظر عما يقوله مارك.

2. كن نفسك

هذا هو حقًا النتيجة الطبيعية للتحدث بثقة وما لم تكن كاتبًا جيدًا بشكل استثنائي (وأعني هنا أن مهارتك تصل إلى الحد الذي يمكن أن تؤلف كتابًا) فلن تبدو مقنعًا وأنت تحاول تقليد الآخرين. إذًا، أين المشكلة؟

منذ 20 عامًا، أطلق أحد مواطني مدينة نيويورك العبارة الشهيرة "على الإنترنت، لا أحد يعلم أنك كلب". لكن، وكما تشير المزحة التقنية السابقة، فقد تغير كل شيء في عصرنا الحالي حيث الانفتاح الاجتماعي وأعداد المشاركات غير المحدودة وعصر التنصت العالمي غير المسبوق؛ بقليل من البحث على جوجل يمكن لأي شخص أن يكتشف من أنت وماذا تعمل، وأين تعيش وما هو نشاطك اليومي المعتاد.

3. كن واضحًا واختصر

أكتب ببساطة ووضوح مع مراعاة مستوى الجمهور الذي تكتب له، بمعنى هل تخاطب فى كتاباتك جمهور المبرمجين أم العملاء المحتملين أم زملاء جدد ...إلخ، حاول أن تُكوِّن الجمل والفقرات قصيرة قدر الإمكان وتذكر أن كل ما تسعى إليه هو لفت انتباه الجمهور وأنهم يمكن أن يتركوا المحادثة بنقرة واحدة، لهذا اختصر وادخل في صلب الموضوع.

استخدم أسلوب الخمسة أسئلة رغم أنها مدرسة قديمة، والتي تتمثل فى أن تسأل: من؟ ماذا؟ أين؟ متى؟ ولماذا؟ لتتأكد من أنك توضح للجمهور الصورة كاملة، يمكنك أيضا إضافة: كيف؟ إلى الأسئلة السابقة إذا كان الأمر يتطلب ذلك واسأل نفسك: هل أجبت عن جميع الأسئلة السابقة أو أي افتراضات قد يطرحها القارئ؟.

اقتباس

اكتب بطريقة سهلة وواضحة وانتبه جيدًا لما تكتب

أحد مفاتيح الوضوح والإيجاز هو مراجعة ما كتبته وتحريره بدقة، وهذا سيكون أسهل بالتأكيد عندما تأخذ قسطًا من الراحة. لهذا عندما تنتهي من الكتابة، عد لمراجعة ما كتبته في اليوم التالي بعيون جديدة؛ واعلم أنه من الطبيعي أن تقوم بحذف من 15 إلى 20% من المقالة فى هذه المرحلة (أثناء المراجعة) قد يبدو ذلك غريبًا بعض الشيء إذا لم تكن بالفعل كاتب متمرس؛ تخيل أنك تهدر 20% مما قضيت ساعات في إنشائه!

إذا لم تستطع أن تقدم محتوى مكتوب بطريقة دقيقة ومختصرة، فهذا يعطي انطباعات كثيرة غير جيدة عن منتجك.

بطريقة مطولة وملتوية : ربما لم يهتم خبراء صناعة الساعات فى سويسرا كثيرًا بتفاصيل الكشف عن ساعة أبل الرائعة، لكن مع ظهور سوار ساعة ميلانو، أظهر عملاق مدينة كوبيرتينو أنه درس تاريخ صناعة الساعات بعناية.

بطريقة واضحة ومباشرة: قد لا تكون شركة أبل مؤهلة بعد لمنافسة صانعي الساعات السويسرية، لكن الاهتمام بالتفاصيل فى ساعة أبل يظهر كما لو أن الشركة تعمل فى هذا المجال منذ زمن بعيد.

4. استعن بالصور في توصيل المعنى

العقل البشري قادر على معالجة الصور أسرع ب 60 ألف مرة من النص المكتوب ، وهو ما يفسر قليلًا سبب حصول المحتوى المصوّر على مشاهدات أعلى بنسبة 70% من المحتوى المكتوب.

لهذا السبب تمتلك الشركات الكبرى فرق مختصة من المصممين لإنتاج الصور التوضيحية لكل أعمالهم بدايةً من شعار العلامة التجارية وصولًا إلى تصميم الصور المرفقة مع المنشورات.

يمكنك الاستعانة بالعديد من مواقع الصور المجانية أو بأسعار منخفضة في حال لم يكن لديك فريق من مصممي الجرافيك لمساعدتك على رسم الصور التوضيحية للمنتج كي ترفقها مع المحتوى الذي تكتبه، شرط ألا تبدو مبتذلة أو غير مناسبة.

لنأخذ مثال "كيف تقول لا لعميل؟"

صورة غير مناسبة: الطريقة السيئة لتوضيح هذا المنشور تكون باستخدام الصورة التالية:

صورة رائعة: بنظرة سريعة على الصورة التالية سترى كيف استخدم المصمم أكثر من طريقة رائعة لقول "لا" للعميل بطريقة مقبولة أكثر.

5. ركّز على الكيف وليس الكم

الأخبار هي أحد مجالات كتابة المحتوى حيث لا توجد قصة طويلة تسردها، لكن مجرد إضافة قصة إخبارية أو إضافة بعض التعليقات التحليلية على الأحداث اليومية سترفع نسب المشاهدة والتفاعل، وخصوصًا إذا وضعت هذه الأخبار على تطبيقات مثل Techmeme أو فى أول صفحة على Hacker News. لكن فى اليوم التالي، ستقل نسب المشاهدة إلى 10% أو أقل وفي اليوم الثالث سوف تنعدم. بدلًا من هذا السباق المستمر حيث يتعين عليك باستمرار البحث عن أخبار حصرية ترفع نسب المشاهدة، ركز على إنتاج محتوى دائم الإفادة أو المتجدد الذي يستمر الإقبال عليه مع مرور الوقت؛ رغم أنه يستغرق وقت أطول فى تحقيق النتائج، لكن التمسك بهذه الاستراتيجية يؤتي ثماره في النهاية.

مثال محتوى وقتي أو لحظي: كتابة قصص إخبارية سريعة ورديئة حول آخر الإشاعات عن أيفون 8 دون أن تضيف أي قيمة حقيقية.

مثال محتوى متجدد: كتابة مقالة متعمقة ومدروسة جيدًا حول تحديات التصميم التي تواجه مايكروسوفت في نظام تشغيل ويندوز 9.

6. اكتب عناوين مثيرة

الجواب يظهر من عنوانه كما فى المثل الدارج؛ لا يمتلك القارئ الكثير من الوقت لأن لديه الكثير من الملهيات والمشاغل، لهذا وفي كثير من الأحيان يقرأ العنوان أولًا قبل أن يقرر هل يتابع القراءة أم لا. إذن، فالعنوان الجيد سوف يساعدك على البقاء بعيدًا عن التشويش الإعلاني. تجنب العناوين المثيرة التي تمت كتابتها من أجل زيادة عدد النقرات وفقط، مثل العناوين التالية:

• ضاعف من تسجيلات دخولك بالضغط على الزر الملون (خطأ)
• أضاف الشركة س ميزة جديدة لن تصدق ما الذي يمكن أن تفعله! (صح)

على أي حال، انظر إلى هذه النماذج ذات العناوين القوية والواضحة:

• إطلاق المنتجات أمرٌ صعبٌ، ولكن ما يلي ذلك أكثر أهمية
• مدراء المشاريع العظماء لا يضيعون وقتهم على الحلول

7. علامات الترقيم

علامات الترقيم مهمة للغاية لأن استخدامها فى غير موضعها سوف يربك القارئ ويؤثر على المعنى المراد توصيله؛ كل القواعد مهمة في الحقيقة، لهذا حاول اقتناء المراجع اللغوية التي يمكنك اللجوء إليها فى حال واجهتك صعوبة في استخدام علامات الترقيم.

8. تفاعل مع القراء

اقتباس

استعد للدخول في محادثة مع القراء فى أي وقت.

عندما تبدأ فى كتابة تدوينة أو أي منشورات عامة، يجب أن تستعد لإجراء محادثة مع الجمهور فى أي وقت، صحيح أن الأمر قد يبدو فوضويًا، ولكن إذا لم تقم بذلك فأنت لا تتبع النصيحة الأولى وهي التحدث بثقة.

إذا قام شخص ما بالتعليق على شيء كتبته ، فحاول الرد عليه فى الوقت المناسب قدر الإمكان؛ وإذا رأيت أن شخص ما يحاول بوضوح أن يصطدم بك، فيكفي أن يكون الرد على تعليقه "شكرا لملاحظتك".

رد غير احترافي: "ليس من حقك انتقاد ما أكتبه، من أنت؟ ليس لديك سوى 50 متابع، ليس لديك أي فكرة عما تتحدث عنه".

رد هادئ واحترافي: "مرحبًا علي، شكرًا لتعليقك، برغم أنني أتفهم لماذا وصلك هذا المعنى، إلا أن هذا لم يكن تحديدًا ما أقصده.."

ترجمة وبتصرف للمقال Sincerely yours: 8 tips for writing like you really mean it لصاحبه JOHN COLLINS

يمكن للتسويق الشفوي أن يُشعل الفتيل فحسب، مما يعني أن لا مفرّ من الإعلان المدفوع. إذًا، كيف تجعل إعلانك مربحًا؟ يبدأ الأمر من خلال وضع مقاييس.

قبل زمنٍ طويل، أنفقت حوالي 10000$ على حملة غوغل أدوردز (Google AdWords)، وبعد أسبوعين، راجعت النتائج: 200 زيارة. سارعت إلى بمديري بكل حماس لأبلغه الأمر، ظنًا مني أنه سيُثني عليّ، لكنه -عوضًا عن ذلك- رمقني بنظرة ساخطة وسألني: "كم عدد العملاء الذين حصلت عليهم؟". لأجيبه: «واحد».

نقر الناس على الإعلانات إلى أن وصلوا لموقعنا وتفقدوه، لكن لم أكن متأكدًا ما إن كان المنتج مناسبًا لهم.

يتعلق الإعلان بالعملاء، لا بالزيارات

كان تركيزي على عدد الزيارات -عوضًا عن عدد العملاء الذين جذبتهم- نهجًا خاطئًا. لا أحد يحب الزيارات السلبية. مديري لا يحبها. وفريق مبيعاتنا كذلك لأنه سيُبدد وقته ومجهوده في غربلة تلك الزيارات التي تعني أكثر من مجرد الاطلاع.

وإن كنّا قد حصلنا على عميل واحد خلال الشهر الماضي بعد خمس زيارات، فهذا لا يعني أن الأمر سيتكرر ثانيةً. فلا يمكن بناء التوقعات على أساس عينات بسيطة. وإن كان تركيزك منصبًا نحو الزيارات فحسب، فستعجز عن جلب العملاء، وهذا يعني تقليص الميزانية (الضئيلة أصلًا). إن كنت تودّ الوصول للجانب الصحيح من الربحية، فيتوجب عليك أن تركز على مجموعة مختلفة من المقاييس عوضًا عن ذلك.

المقاييس الثلاثة التي تحتاج لمعرفتها

لنفترض أنك مسؤول عن إطلاق وإدارة استراتيجية إعلانية مدفوعة لشركة إدارة مشاريع ناشئة تدعى ProjectStash.io، وهي الشركة التي قال عنها موقع TechCrunch أنها خليفة Basecamp.

أعجبت حاضنة أعمال تدعى Investment.io بالعائدات الشهرية للشركة، حيث تتقاضى من عملائها 100$ شهريًا على مدار عامٍ كامل، مما دفع حاضنة الأعمال لدفع 100000$ كاستثمار.

يسعد جيل وجاك (مؤسسا Project Stash) بنتائجك، فيطالبانك باستثمار 20% مما حصلا عليه من حاضنة الأعمال في إعلانات تجلب المزيد من الأرباح. والآن، لتضمن إنجاز المهمة بنجاح، أي المقاييس عليك التركيز عليها أولاً، وكيف ستبدأ في حسابها؟

هناك ثلاثة أرقام عليك أن تعرفها. ولتوضيح بعض الأخطاء الشائعة التي قد ترتكبها الشركات الناشئة، وكيفية معالجتها، سنبسط الحسابات.

أولاً، لا بدّ من معرفة القيمة الوسطية لعملاء ProjectStash. إن كنت تتقاضى 100$ من العملاء في الشهر الواحد، وهؤلاء العملاء متواجدون وسطيًا حوالي 12 شهرًا، فإن القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value تختصر إلى CLV) هي 1200$.

ويتوجب عليك أيضًا معرفة المبلغ الذي تنفقه على كل عميل Cost Per Customer.

ستحصل -بمزاوجة هذين الرقمين- على مقياس فعّال وهو نسبة الربح (Profit Ratio). إن كانت النسبة أصغر من 1، فهذا دليل على خسارتك للمال. وإن كانت تساوي 1، فتلك نقطة التعادل. وإن كانت أكبر من 1، فأنت تحقق ربحًا.

في ما يلي مثال عملي. دومًا ما ستندرج كل حملة إعلانية تطلقها تحت إحدى الفئات الثلاث التالية: حملة تستنزف مالًا نقودًا، وأخرى تحقق التعادل، وأخيرة مُربحة.

كيف تعمل نسبة الربح؟

مرّت الأسابيع بسرعة، وكنت قد أطلقتَ ثلاث حملات إعلانية لصالح Project Stash، وبين يديك معطيات كافية لتقرر ما إن كانت تلك الحملات ناجحة أم لا. ها هي حملاتك:

1. حملة شديدة الإبداعية، تفردت بها عن البقية.اختبرت خلالها عبارة «ساعد أتباعك ليعملوا أفضل، جنبًا إلى جنب» كقالب للحملة.
2. حملة تعليمية تخبر الناس طريقة استخدام برمجياتك.
3. حملة تقديمية توضح منافع وميزات منتجك وتطلب من الناس تجربته اليوم.

سنسمّي هذه الحملة «المال الوفير». لتكتشف أي الحملات حققت لك المال بالفعل، إليك كيفية التعامل مع كلٍ منها باستخدام نسبة الربح. بالمناسبة، المبادئ التي نستخدمها لتحليل الحملات الإعلانية هي مبادئ شاملة تغطي جميع القنوات الدعائية، سواء كنت تستخدم إعلانات فيسبوك أو جوجل أدوردز أو لينكدإن، ...إلخ.

الحملة شديدة الإبداعية

أنفقت 4000$ لتكسب عميلين قيمة كل منهما 1200$، وهذا يعني أنك أنفقت 4000$ لتكسب 2400$ في هذه الحملة. أنت تجني 0.60$ لقاء كل 1$ تنفقه. من الواضح أن هذه الحملة غير مربحة كونك تخسر 0.40$ من كل 1$ تنفقه. لنُلقي نظرة أبسط على الموضوع:

قد تدرك متأخرًا، بناءًا على تحليلاتك، أن الأسلوب الغريب والفكاهي نوعًا ما لهذه الحملة لم يلقَ صدىً لدى الغالبية، لكنه نجح مع البعض. كان أحد هذه الإعلانات قريبًا من نقطة التعادل (بنسبة ربح 0.8). وربما تفكر بإعادة النظر في هذا الإعلان بالذات في المستقبل، بتحسين لغة خطابه عن طريق تغيير القالب الأساسي من (ساعد أتباعك ليعملوا أفضل ) إلى (ساعد زملاءك ليعملوا أفضل)، وبإجراء تجربة جديدة قد تكون مربحة.

الحملة التعليمية

لنفترض أنك أنفقت 6000$ على هذه الحملة الإعلانية، والتي تخبر العملاء من خلالها بطريقة استخدام برمجيات الشركة، وجذبت لك الحملة خمسة عملاء.

هذا يعني أنك أنفقت 1200$ على كل عميل. وبما أن القيمة الدائمة للعميل في المتوسط هي أيضاً 1200$، نسبة الربح الخاصة بك هي 1 أي أنك حققت التعادل.

أنت تعلم، بفضل هذه البيانات، أنك على وشك جني المال من هذه الحملة. فيما يلي بعض التحسينات لتساعدك في تجاوز العوائق:

• خفض عرضك الأقصى، وهو ما أنت على استعداد لدفعه مقابل كل نقرة. ستحصل على عملاء أقل بسبب ذلك، لكن سيكونون أرخص. إن قمت بهذه المناورة البسيطة، فستجني الأرباح بسهولة.
• إن استطعت جعل المزيد من الاشخاص ينقرون على إعلانك، ستلاحظ خوارزمية العرض لقناتك الدعائية ذلك وتجعل النقرات أرخص.

يمكن لإعلانك الجديد -ضمن حملة شركة Project Stash- أن يطلب من عملائك، وبشكلٍ مباشر، اختبار منتجك. على سبيل المثال، إن كنت تستخدم جوجل أدوردز، فاستخدم دعوة إلى إجراء Call to action كعبارة (جرّبه اليوم - Try it today):

حملة (المال الوفير)

أنفقت 10000$ على حملة "المال الوفير" وكسبت 17 عميلاً جديدًا. تكلفة العميل الواحد أقل من 600$ في حين أن القيمة الدائمة للعميل هي 1200$. خلال سنة واحدة من دورة حياة العميل ستجني ضعف المبلغ الذي استثمرته في هذه الحملة الإعلانية. من الواضح أنها مربحة. إليك فكرة قد تساعدك لتكسب المزيد من الزبائن وبسرعة، لكنها أقل كفاءة قليلاً:

• إن زدت العرض، ستزيد تكلفة الحصول على عميل جديد بعض الشيء، لكنك ستجذب عملاء أكثر. في الغالب، سترغب في زيادة العرض لتصل لنقطة التعادل. لكن قد تصل بك الزيادة إلى النقطة التي تخسر فيها حملتك، لذا تعامل مع الأمر بحذر.

بدلاً من أن جنيك 2$ لكل 1$ تنفقه، فإنك -بزيادتك للعرض- قد تكسب 1.50$ فحسب، لكنك ستجذب عملاء أكثر بكثير.

الخلاصة

الإعلانات المربحة هامة جدًا لشركتك الناشئة، لذا ركّز على نسبة الربح عند قياس نجاح أو فشل حملاتك. كلما سارعت في تحديد مدى ربحية قناة إعلانية معينة، بات بوسعك زيادة نطاقها، وبالتالي دفع عجلة نمو شركتك نحو الأمام.

ترجمة -وبتصرف- للمقال Spending money to make money in online advertising لصاحبه ANTHONY YU

هناك وظائف قليلة تناسبها عبارة سمعت بها من قبل تقول "كلما تغيرت الأشياء، بقيت على حالها". إنها أصدق ما يكون في مجال التسويق.

على سبيل المثال، أساسيات التسويق الناجح لم تتغير بغض النظر عن تغير الاتجاه السائد، وهي الكتابة الواضحة، والقصة المقنعة والعلامة التجارية القوية وبالطبع المنتج الجيد المراد التسويق له. في نهاية اليوم، لن يخرج أي شيء تفعله كمسوق عن هذه العناصر، كما أخبرتنا كاتبة المحتوى جوانا ويبي ذات مرة "لن يقرأ الناس أبدًا - في أي مكان - ما هو ممل".

الاتجاهات السائدة لها تأثيرها

في الوقت نفسه، المستهلكون كائنات معقدة ونحن نعمل باستمرار على تطوير وضبط الضوضاء التسويقية (معوقات التسويق). يطور أفضل المسوقين من أعمالهم بما يتوافق مع الجمهور بتجربة خطط جديدة وإعادة النظر في الاحتمالات التي تكشف من هم المشترون وكيف يشترون. ولكن هناك آراء كثيرة حول أحدث الاتجاهات التسويقية السائدة والتي لا يمكن تجاهلها.

نحن في Intercom أمعنا التفكير في المعايير والدراسات في محاولة لوضع أيدينا على نبض الجمهور. في هذا المقال سوف نطرح أكثر الدراسات التسويقية تأثيرًا على السوق في العامين الماضيين.

أبرز الاحصائيات التسويقية لعام 2018

الاحصائيات التالية مقسّمة إلى سبع فئات كي تساعدك على تشكيل فكرة عامة وتحديد أولوياتك للمضي قدمًا في حملاتك التسويقية.

الرسائل

كمسوقين، نتطلع دائمًا إلى فهم كيف نحصل على التفاعل من قبل المستهلك ونعزز ذلك عبر وسيلة تواصل شخصية ووقت فعلي لا يراعيه الجهاز الرقمي، هي الرسائل أو المحادثات المباشرة. قد ترى أننا نبالغ بعض الشيء لكن الدليل على ذلك يصبح أوضح من ذي قبل عندما تتفوق شعبية تطبيقات المراسلة على الشبكات الاجتماعية في عام 2016:

الوصول

• 10 دقائق: يقضي المستهلك الأمريكي في المتوسط 10 دقائق يوميًا على تطبيقات المراسلة في عام 2017 موازنة بـ 8 دقائق فقط في عام 2016 بزيادة قدرها 15.2% (eMarketer, 2017).

التفاعل

• 1.5x: احتمال قراءة الرسائل التسويقية في تطبيقات المراسلة هي مرة ونصف أكثر من احتمالية قراءتها في البريد الإلكتروني، واحتمالية الرد عليها هي 6.7 مرات أكثر من البريد (Intercom).
• 2x: في عام 2018، كان مستخدمينا في Intercom يرسلون 500 مليون رسالة شهريًا أي ضعف العدد في العام السابق (Intercom).
• 4x: استنادًا إلى تحليل Intercom لمليون رسالة مجهولة المصدر بالنسبة للمتلقي، اتضح أن الأشخاص يستجيبون أربع مرات أكثر إلى الرسائل التي تحتوي رموز تعبيرية (2016 ,Intercom).

معدل التحويل

• 7x: ترتفع احتمالية الحصول على صفقة أو عملية شراء 7 مرات إذا قمت بالرد على استفسارات العملاء في أقل من ساعة على عكس لو جاء الرد بعد ساعتين (HBR, 2011).
• %53: احتمالية قيام المستهلكين بالتسوق من شركات تجارية يمكنهم مراسلتها هي 53% (Facebook Nielsen report,2016).

التسويق بالمحتوى

تقول آن هاندلي:

"المحتوى الرائع هو الطبق الرئيسي هذه الأيام، إذ لقد تجاوزنا مرحلة "سيأتي العملاء بمجرد انتهائك من بناء المنتج" ويجب أن نمتلك بعض البرامج الترويجية بدلًا من ذلك".

لأن مقياس نجاح فريق المحتوى هو كسر الأساليب التقليدية: كيف ننتقل من كتابة محتوى جيد إلى كتابة محتوى جيد يؤدي إلى تحقيق وزيادة الإيرادات؟ هذا هو ما يجعل التسويق بالمحتوى - عندما يتم بشكل متقن - يقلل من التوتر المستمر بين الجودة والأداء وعادةً ما تكون هذه مهمة فريق السيو والتوزيع والترويج.

الوصول

• 96%: الأغلبية الساحقة تقريبًا 96% من نسبة الوصول إلى المدونات تكون قادمة من وسائل التواصل الاجتماعي، و 64% منها عن طريق السيو، و 58% منها عن طريق التسويق عبر البريد الإلكتروني (2017 ,orbitmedia).

التفاعل

• 3 دقائق: متوسط الوقت الذي يقضيه المستخدم أثناء قراءة الصفحة الواحدة في مواقع البحث الأولى لجوجل هي 3 دقائق؛ في قراءة المدونات النصية والتي تتكون من 1000 كلمة فقط (search Engine Land,2016).

معدل التحويل

• 3x: يجلب التسويق بالمحتوى ثلاثة أضعاف عدد العملاء المحتملين أكثر من التسويق التقليدي (Demandmetric,2016).
• 76%: إنَّ 76% من المشترين أكثر استعدادًا لتغيير معلوماتهم بواسطة الأوراق البيضاء و 63% عن طريق الكتب و 79% عن طريق الندوات عبر الإنترنت و 57% عن طريق دراسات الحالة و 66% عن طريق الجهات الخارجية أو المحللين.
• 19%: المشترون أقل استعدادًا للتسجيل عن طريق المدونات الصوتية بنسبة 19% و19% عن طريق الفيديو و24% عن طريق الانفوجرافيك (DemandGen Report - 2017 content Preferences survey).

التسويق بالفيديو

يتم إنتاج محتوى الفيديو ومشاهدته بسرعة مذهلة، والناس هنا لا يبحثون عن التسلية فقط من ورائه، إنما يريدون حل مشاكلهم وتعلّم مهارات جديدة. وهذا يعني أنه في مجال البرمجيات، فإنه يتعين على الشركات المختصة مضاعفة عدد دورات الفيديو التعليمية القصيرة والمحادثات وإنتاج أفضل ندوات التدريب على الإنترنت.

الوصول

• #2: يوتيوب هو ثاني أكثر محركات البحث شعبية في العالم (Alexa, 2018).
• 82%: سوف تشكل مشاهدة الفيديو على الإنترنت 80% من إجمالي عدد الزيارات بحلول 2021، ويعود ذلك إلى حد كبير إلى الزيارات القادمة من وسائل التواصل الاجتماعي (Cisco, 2017).
• 80% تقريبًا من المستهلكين يمكنهم تذكر إعلانات الفيديو التي شاهدوها عبر الانترنت في الأسبوع الماضي مقابل 14% يتذكرون آخر إعلان مصور (Digital Content Next).

التفاعل

• ⅔: يفضل ثلثي المستهلكين مشاهدة مقاطع الفيديو التي تقل مدتها عن 60 ثانية. وأكثر الفيديوهات أهمية هي كيفية صنع المنتج الخاص بك وتوصيات العملاء ومعلومات شركتك (Animoto, 2015).

معدل التحويل

• 11%: احتفظ 11% من المستخدمين التجريبيين الذين شاهدوا العروض التوضيحية بالنسخة المدفوعة بعد فترة الإصدار التجريبي التي استمرت أسبوعين (Intercom, 2017).

التسويق عبر البريد الإلكتروني

رغم جهود شركة سلاك الهائلة في تسهيل عملية التواصل فإن البريد الإلكتروني لم يفقد أهميته، بل على العكس من ذلك تم تعزيز استخدامه بواسطة التعلم الإلكتروني حيث يقوم المسوقون بتجربة الرسائل التي تتسم بطابع شخصي. رغم من أنه مازال هناك فجوة بين إضفاء الطابع الشخصي على الرسائل الموجهة لشرائح الجمهور، وبين الرسائل الموجهة للأفراد.

الوصول

• 4.4%: سيصل إجمالي عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة والمستلمة يوميًا بين الشركات التجارية والمستهلكين، إلى 269 مليار رسالة، ومن المتوقع أن ترتفع بمعدل سنوي 4.4% على مدار الأربع سنوات القادمة (Radicati,2017).
• 121: في المتوسط يستلم الموظف العادي 121 رسالة يوميًا، ما يقرب من 50% منها تعد بريد عشوائي (Radicati,2017).

التفاعل

• 32%: يبلغ متوسط معدل قراءة البريد الإلكتروني في جميع الصناعات 32% ولكن هذا يختلف على نطاق واسع حسب الصناعة نفسها. تُعدُّ البرمجيات من أقل النسب وهي 28% بينما الفنون والترفيه لديها أعلى نسبة وهي 45% (HubSpot, 2018).
• 10-2 مساءً: تكون أعلى نسبة قراءة للرسائل التي يتم إرسالها في الفترة ما بين الساعة 10 والساعة 2 مساءً يومي الثلاثاء والخميس؛ أما التطبيقات، فلديها معدل قراءة ثابت بشكل ملحوظ طوال الأسبوع (Intercom, 2017).
• 38: عدد الأحرف المسموح به لموضوع البريد الإلكتروني في هواتف أيفون هو 38 حرف بينما في دراسة خاصة بمنتجات العلامة التجارية L2 بالمملكة المتحدة كان العدد هو 42 حرف (L2, 2017).

التحويل

• 61%: إنَّ 61% من العملاء يفضلون إطلاعهم على العلامات التجارية الجديدة عبر البريد الإلكتروني على الرغم من بقاء تفضيلهم للرسائل التي تحتوي عروض ترويجية أقل ومعلومات أكثر (Adobe, 2017).
• 2x: توصلت دراسة استقصائية حول المسوقين عن طريق البريد الإلكتروني إلى أن المسوقين يقوموا بتخصيص الرسائل والعروض الترويجية إلى فئة من الجمهور مرتين أكثر من إرسال رسائل بشكل فردي (Evergage, 2018)

الإعلانات المدفوعة

تشير الاحصائيات أن الإعلانات المدفوعة لا تزال وسيلة فعالة للوصول إلى جماهير محددة. لكن يجب على المسوقين استخدام طرق إبداعية أكثر لجذب انتباه الجمهور على المدى البعيد. وهذا لا يعني بالضرورة نشرالمزيد من الإعلانات التقليدية إذ يظهر تقرير ماري ميكرز Internet Trends 2017 أن الإعلانات التحفيزية التي تقدم مكافآت مثل تطبيقات الهواتف وإعلانات الفيديو القابلة للتخطي تتم مشاهدتها فعليًا من قبل أكثر من نصف المستهلكين.

الوصول

• 71%: يرى 71% ممن أخت آرائهم أن الإعلانات المدفوعة أصبحت تطفلية أكثر منها منذ ثلاث سنوات (eMarketer, 2017).
• 16%: هي النسبة المئوية لجميع مستخدمي الإنترنت الذين يتفاعلون مع الإعلانات المدفوعة (Adroll, 2018).

معدل التحويل

• 1 ثانية: معدل ما يقضيه المستخدم في النظر إلى الإعلان المدفوع هو أقل من 1 ثانية (NewsCred, 2017).
• 3%: عدد النقرات على عمليات البحث المدفوعة هي من 2-3% مقارنة ب 47_57% لعمليات البحث العضوية (Moz, 2017).

معدل التحويل

• 50%: يحتمل بنسبة 50% أن يقوم زوار موقع إلكتروني بعد النقر على إعلان مدفوع بعملية شراء موازنة بمن قاموا بالنقر على إعلان مجاني (WorldLead, 2018).
• 9%: متوسط التحويل لإعلان على فيسبوك لجميع الصناعات هو 9%. منتجات اللياقة البدنية تمتلك أعلى معدل تحويل للإعلانات على فيسبوك 14.3% بينما تمتلك المنتجات التكنولوجية أدنى معدل 2.3% (WordStream, 2017).

وسائل التواصل الاجتماعي

الوصول إلى قاعدة كبيرة من جمهور وسائل التواصل ليس بالأمر السهل؛ يزداد تأثيرها يومًا بعد يوم وتقوم بعمل أكثر من مجرد الوعي بالعلامة التجارية. يقول خبير البيع على وسائل التواصل Dan Swift إنها وسيلة فعالة أكثر من البريد الإلكتروني والمكالمات الجافة لزيادة العملاء المحتملين.

" أريد دائمًا معرفة كيف يرغب المشترين في التفاعل، وكثير من الأبحاث ترى أنهم يفضلون التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي".

فيسبوك

• 68% من البالغين في الولايات المتحدة يستخدمون فيسبوك، مما يجعلها أكثر الشبكات الاجتماعية شعبية في أمريكا ومع ذلك لم تتغير النسبة منذ 2016، ونسبة الثلث تقريبًا تستخدم انستجرام والتي تعد أسرع الشبكات الاجتماعية نموًا (pew,2018).
• 1.1: هي متوسط نسبة المنشورات التجارية في اليوم الواحد (Rival IQ, 2018).

تويتر

• 93%: من المشاهدات تكون عن طريق الهاتف (Twitter, 2017).
• 2x: التويتات التي تزيد عن 140 حرف تحصل على نسبة تفاعل (مشاركات،إعجابات،تعليقات) أكثر مرتين من قراءة الصورة المصغرة (Socialflow, 2017).

لينكد إن

• 3x: تقريبا 3% من الأشخاص الذين ينقرون على منشورات لينكد إن يتحولون إلى عملاء محتملين وهي نسبة أعلى ثلاث مرات من نسبة الاستجابة القادمة من كلٍ من فيسبوك وتويتر التي تقل عن 1% (HubSpot, 2017).

انستجرام

• 60%: أكثر من %60 من المستخدمين يسجلون الدخول يوميًا مما يجعلها ثاني أكثر الشبكات تفاعل بعد فيسبوك.
• 70%: من الهاشتاغ المستخدمة تكون لعلامات تجارية مميزة (Simply Measured, 2015).
• 52: تحصل منشورات انستغرام عن الشركات البرمجية على 52 تفاعل أكثر من أي شبكة أخرى (Track Maven, 2017).

الاتجاهات المستقبلية

ما هي المواضيع الرئيسية التي ستؤثر على المسوقين في الأشهر والسنوات المقبلة؟ كشركة تقوم بالتسويق عن طريق ماسنجر، نبقي أعيننا مركزة على الأشياء التي ستؤثر على المراسلة مثل الصوت والمحادثات الصوتية والذكاء الاصطناعي وإضفاء الطابع الشخصي:

• 20% : من عمليات البحث عن طريق الهاتف المحمول تكون صوتية (Google, 2016). التسويق اللحظي: من بين جميع الشعارات الرنَّانة في التسويق الرقمي في الوقت الحالي، ترى جارتنر أن التسويق اللحظي هو الأقل مبالغة (Gartner, 2017).
• 5x: سيصل إنفاق الإعلانات المحلية إلى 21 مليار دولار في عام 2018 مقابل 4.7 مليار دولار فقط في عام 2013 بزيادة أكثر من 500% (Hubspot, 2017).
• ⅔ : نسبة الثلثين هي نسبة مستخدمي الهواتف الذكية التي يحتمل أن تقوم بعملية شراء من المؤسسات التي تقوم مواقعها وتطبيقاتها بتخصيص المعلومات على مواقعها (Google, 2016).

ترجمة وبتصرف للمقال The top marketing statistics for 2018 and why they matter لصاحبتيه STACIE PAHL و SARA YIN