البحث في الموقع

إذا كنت قد مررت بتجربة فاشلة في مجال التسويق، فلست الوحيد في ذلك. نعم، لا أحد يحب الفشل، ولكننا جميعا نمر بتجارب فاشلة، وما يميز المسوق الجيد عن غيره، ليس أنه لا يخطئ، بل أنه يتعلم من أخطائه. وكما قال باراك أوباما: "لا تدع أخطاءك تعبر عنك، وإنما دعها تعلمك"، فهذه النصيحة من أفضل النصائح التي قيلت. بناء على ذلك فقد سألنا 11 خبير تسويق عما تعلموه من أخطاء الماضي. وكانت إجاباتهم دليلا قاطعا على أنه يمكننا تعلم الكثير من تلك الأوقات التي سارت فيها الأمور على النحو الذي لا يعظم مكاسبنا. وسنرى كيف ساعدتهم الأخطاء التي ارتكبوها على تنمية مشاريعهم وتطوير فلسفة تركز على العملاء، وتحسن مهاراتهم القيادية، وما هو أكثر بكثير، فهيا بنا نبحر مع أهم ما تعلموه. 1. استهداف الكلمات المفتاحية الصحيحة كل من يعمل بالتسويق يعرف أهمية الكلمات المفتاحية، فمعرفة ما يبحث عنه جمهورك المستهدف (وكيفية ترتيب الكلمات المفتاحية المحددة)، يمكنك من تحسين حملاتك التسويقية وتطوير استراتيجية العمل على ظهور المحتوى من خلال محركات البحث المجانية بطريقة أكثر كفاءة. لكن ماذا لو لم يكن لمحتوى شركتك أي ترتيب، أو جاء بعيدا في آخر صفحات المحركات بحيث لا يكاد يراه أحد؟ هذا ما حدث لآندي كريستودينا، أحد مؤسسي استديوهات "أوربت ميديا". لقد فشل بعد 20 ساعة عمل، في وضع مقالة من 4100 كلمة (وفيديو مدته 12 دقيقة)، كجزء من المحتوى الأساسي. لقد ظن أنه باستخدامه لإحدى العبارات الشائعة، يمكنه تحسين فرصة ظهورها وإعطائها مرتبة تحقق لها تدفقا ثابتا من الزيارات، ولكن هذا لم يحدث. يوضح آندي سبب فشله في ذلك، قائلا: ولقد تعلم آندي من ذلك درسا مهمًا وهو أن تصنيف المحتوى لا يأتي بالمصادفة. بل لابد من العمل الجاد في استهداف الجمل الصحيحة التي يمكنها زيادة أعداد المشاهدة بمرور الوقت. وبذل الوقت الكافي في البحث عن الكلمات المفتاحية المستهدفة، حتى لا يضيع المحتوى الخاص بك بين صفحات البحث على جوجل. إن اختيار أفضل الكلمات المفتاحية يأتي بالبحث عن أفضل الجمل، والتي تتكون من مزيج رائع من جودة البحث والاتجاهات العامة، والإقبال الجماهيري بين المنافسين. المصدر: أوربت ميديا فالبحث الجيد ليس كل شيء، وإنما يجب النظر إلى تصنيف المنافسين أيضا، للتأكد من استعدادك لمواجهتهم. فقبل دخول حلبة المصارعة يجب أن تعرف من هو خصمك حتى لا تفاجأ بأنك تقف أمام خصم شرس لا يمكنك مواجهته. 2. أهمية تحديد شخصية المشتري لوضع الخطط التسويقية تمضي شخصية المشتري جنبا إلى جنب مع خططك التسويقية، إنهما كالإبرة لخيوط التسويق، وكالسهم للقوس. إن تحديد فئات العملاء الذين تريد جذبهم سيساعدك على اختيار أفضل طرق التسويق لهم. وحتى تستطيع تحديد شخصية المشتري بدقة، تحتاج إلى شيء واحد هو: البيانات. افترض براندون جينز، نائب مدير التسويق بشركة MonetizeMore، في بداية حياته المهنية، ملامح لشخصية المشتري المستهدف بناء على تصوراته وشعوره الغريزي، ولكن من خلال البحث النوعي، والدراسات الاستقصائية، والمقابلات، لم يستطع إثبات صحة فرضيته. ولأنه لم يتخذ أي إجراءات رسمية لجمع نقاط البيانات الداخلية والخارجية، فشل في إدراج قاعدة كبيرة من العملاء ضمن الخطط التسويقية لشركته. لقد كان بحاجة إلى أكثر من شعوره الغريزي للحصول على التأييد الداخلي من رؤساء الأقسام، وكان بحاجة إلى إثبات صحة صياغة شركته لشخصية المشتري: كما يقول براندون: تحتاج إلى تحديد شخصية المشتري الحقيقية على أرض الواقع، من خلال البحث والبيانات، وليس من خلال ما تشاهده على الشاشات. وكل الجهود المبذولة في إعداد مقابلات العملاء وإدارة المناقشات الداخلية حول المبيعات، ونجاح العملاء والمنتج وفريق التسويق، سوف تؤتي ثمارها على المدى الطويل. وستتمكن من تحديد أهدافك وتوقع احتياجات عملائك بشكل أفضل. تحديد شخصية المشتري، يمكنك من تكييف المحتوى الخاص بك بحسب شرائح الجماهير، التي لديها تفضيلات وتحديات ونقاط ألم مختلفة. المصدر: Unbounce مثل أي ثنائي ديناميكي، فإن تحديد شخصية المشتري يمكنك من إنشاء صفحات معينة يمكن تجزئتها من أجل التعامل مع أنواع مختلفة من الزوار. كما يمكنك من استخدام قوالب مختلفة وإنشاء صفحات مخصصة بسرعة، وهو ما سيمنحهم ما يبحثون عنه تماما. 3. إجراء اختبارات ضمان الجودة ضمان الجودة هي الخطوة التي يجب عليك ألا تتجاوزها أبدا، مهما كانت الدوافع، إذا أردت التحقق من جودة أداء الحملات التسويقية. ضع نفسك في مكان زوار صفحتك؛ كيف سيكون شعورك إذا ضغطت على أحد الروابط، فذهب بك إلى صفحة غير موجودة؟ هل السعادة أم الامتعاض؟ لا شك أن وجود روابط لا تعمل، يعطي انطباعا أوليا سيئا. هذا ما حدث لسكوت ماكليود، رئيس فريق العاملين في Resident، لقد تعلم من خلال تجربة قاسية أهمية إجراء اختبارات الجودة، بعدما قام ببدء الإعلان عن صفحة لا يمكن تحميلها. لقد كانت صدمة حقيقية، خاصة في تلك اللحظة التي تحتاج فيها إلى تحميل صفحتك بأسرع ما يمكن. وكانت نصيحته هي: لابد من توفير تجربة مستخدم سلسة لعملائك، حتى يرتبطون بمنتجك. وكاول تعامل بينكم يجب أن توفر لهم ما يشجعهم على توطيد علاقتهم بك، لتستمر طويلا. في شركتنا تحديدا، نتابع الفريق منذ إنطلاق الدعاية وحتى إتمام عملية البيع النهائي، خاصة فيما يتعلق بالمبيعات الكبيرة والاتصال الجماهيري. فتكرار اختبارات ضمان الجودة أو المراجعة، يقلل من وقوع الحوادث. عندما يكون لديك عشرة أشياء أخرى يجب عليك القيام بها، فقد ترغب في ادعاء إنجاز شيء ما دون اتخاذ الخطوة الأخيرة الحاسمة لضمان جودتها، ولكن إنفاق الوقت في القيام بذلك سيوفر عليك الكثير من المتاعب على المدى الطويل. 4. إضافة الاختبارات الآلية لضمان الجودة بينما يوصي سكوت بإجراءات ضمان الجودة، يأخذ دريك هايناي، كبير فنيي التجارة الإلكترونية بشركة Ecommerce Tech خطوة أخرى للأمام، وينصح بإجراءات آلية لضمان الجودة، وذلك تجنبا للأخطاء الصغيرة التي قد تؤدي إلى خسارة الأموال التي تم إنفاقها على الإعلانات. إن أفضل المسوقين يقومون بذلك من أجل توفير تجربة مستخدم سلسة لعملائهم منذ النقر على الإعلان وحتى الصفحة المقصودة. لم يدرك دريك هذا الأمر فجأة، وإنما بعد إدارة حملة شرائية انتهت بالموت على صفحة 404، وبحساب بسيط فهذا يعني إلقاء 10 آلاف دولار في المحيط، أو حوالي 40 ألف قطعة (ناجتس) من الدجاج. لحسن الحظ تشتمل إعلانات جوجل على عناوين URLs النهائية، للمساعدة في التحقق من أن إعلاناتك تقود عملاءك للصفحات المطلوبة. لذا يستخدم دريك هذا المجال، خاصة في الإعلانات الديناميكية، والتي تتغير وفقا لمحتواها. عنوان URL النهائي، هو عنوان إحدى صفحات موقعك، التي يصل إليها العميل بالضغط على إعلانك. المصدر: جوجل، أدرج عمليات التحقق الآلي ضمن إجراءات ضمان الجودة الخاصة بك، بقدر ما تستطيع. فذلك سيقلل من أخطاء العامل البشري وربما يحقق لك وفرا بالميزانية يفوق 10 قطع (ناجتس) دجاج. 5. استخدام أبحاث العملاء للتحقق من صلاحية الأفكار الجديدة يجب أن تكون البيانات هي القوة الدافعة وراء أي استراتيجية تسويق في هذه الأيام. هذا ما لابد من توافره لنمو ونجاح أي مشروع (ولو كان أوبي وان كينوبي بطل حرب الكواكب مسوقا، لاستخدم قوة البيانات، بالتأكيد). ولكن لا تأخذ بكلامي في هذا، بل إليك ما قاله جوجل: إذا سألت أي خبير تسويق، فسيخبرك بأنه لا يتخذ أي قرار يتعلق بمشروعه قبل الرجوع إلى البيانات. وهذا الأمر على قدر أهميته فإنه أسهل ما ننسى القيام به. ارتكب مارك بيتانجا، المؤسس والمدير العام لشركة Discoverable Media، فشلًا ملحميًا تقريبًا لأن أحد الشركاء الرئيسيين في شركة إعلامية قرر إجراء تغيير جذري في موقعهم على الويب دون توفر البيانات اللازمة. اعتقد الشريك أن التغيير سيؤدي إلى تحقيق انتصارات كبيرة. ولكن مارك شعر على العكس من ذلك أنها ليست فكرة جيدة. فأجرى بحثا بالتعاون مع فريقه UX، لتأكيد حدته. وقام بتسجيل ردود فعل العملاء من واقع التعامل معهم، للتحقق من صلاحية مطالب الشركاء. وتبين صدق حدس مارك: فإن التغييرات المقترحة كانت ستؤدي إلى تجربة سيئة لزوار الموقع. فإذا كان هناك ما يقال، فإن مارك يعتبر دليلا على أن البحث هو مفتاح اتخاذ القرارات المستنيرة. ولقد تعلم مارك درسه: تذكر دائما أن عملاءك هم الهدف من كل فكرة أو قرار تسويقي، حتى يمكنك تحديد ما إذا كانت الفكرة قابلة للتطبيق أم لا. فغالبا ما يكون هذا هو الفرق، بين الأفكار الناجحة وغيرها. 6. عدم اختبار أكثر من تغيير في نفس الوقت يأتي التسويق الجيد من الاختبار والتحليل والتكرار بناءً على النتائج. (إنه فن وعلم). نحن المسوقون دائمًا مشغولون بإطلاق الحملات، لكننا بحاجة إلى تذكير أنفسنا بأن لا نغرق في أفكارنا. فعند الاختبار يجب الرجوع خطوة إلى الخلف وإجراء تغيير واحد فقط، وليس كل التغييرات في نفس الوقت. على سبيل المثال، أعادت كاسي جيلليت، كبيرة مديري التسويق الرقمي في KoMarketing، تصميم موقع ويب كبير للعميل، تضمن تغيير كل شيء دفعة واحدة بدءًا من تحديث عناوين URLs، إلى تبديل أنظمة CMS وتغيير المحتوى. فأين أخطأت؟ أدت التعديلات إلى خسارة هائلة في حركة المرور الفعالة بالموقع، والتي تدير كل شيء، بالإضافة إلى مجموعة من المشكلات الفنية المزعجة. عرفت Casie أنه لابد من مراجعة واختبار محتوى الصفحة من أجل تعزيز صلتها بزائريها وترتيبها بين مواقع البحث. وحتى تزيد التحويلات إلى صفحتها، قام فريق العمل باختبار العلامات الموجودة عليها وأنشأ وسوما للمنافسة في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs)، وقام بتحسين صفحاتهم المستهدفة باستخدام CTA، والعناوين، والنماذج. ليس هناك وصفة سحرية تحقق النجاح للجميع، ولكن بدلا من معالجة كافة الأمور في نفس الوقت، يجب تركيز جهود الاختبار من أجل تحديد ما يصلح وما لا يصلح. ومعرفة أفضل الممارسات. يعني اختبار A/ B أن تجري تغييرا واحد في كل مرة. هل ترغب في زيادة معدلات التحويل الخاصة بك؟ من خلال الصفحات المستهدفة لدينا ، يمكنك تجربة الرسائل الخاصة بك وتصميم الصفحة والنماذج، للتحقق من صلاحية الأفكار وتحقيق المزيد من التحويلات باستخدام اختبار A / B. 7. واقعية الأهداف والتوقعات (التنبؤات) تحديد الأهداف هو حجر الأساس لأي شخص يعمل بالتسويق، ففيها يصبح الطريق واضحا ومعلوما عند وضع كلا من استراتيجية التسويق وخطة العمل. ولكن القول بوضوح الأهداف جيدا وواقعيتها أسهل من العمل به، لا سيما إذا كنت شخصا طموحا. تهمس Sphoorti Bhandare، مسئولة العلاقات العامة والتسويق بالمحتوى، بالموافقة وتقول: بالفعل فلقد أعددنا لافتتاح متجرا كبيرا قبل الموعد بشهر، وبرغم خطة الإعداد المسبقة فقد بدأت الأمور تتداعى الواحد تلو الآخر حتى قبل خروج المشروع للنور بأسبوع واحد. ومع ضيق الوقت وعدم وجود خطة للطوارئ اضطرت Sphoorti، لتأجيل الافتتاح. وبرغم صعوبة الموقف إلا أنه ساعدها على تبين موضع الخطأ: تحدث العديد من الأخطاء في الحملات التسويقية، فعندما تبدأ مشروعا اسأل نفسك: هل أمتلك الوقت والموارد والميزانية التي أحتاج إليها لإتمام كل شيء؟ ثم ضع أهدافا تسويقية محددة وواقعية، وأخبر الجميع بها. إن أكبر درس تعلمته مما حدث، هو ضرورة وضع أهداف تسويقية وتصورات واقعية، ومتابعتها باستمرار. ليس فقط لفريق التسويق، وإنما لكل قسم وبائع ومسئول تنفيذي يتصل عمله بها. إن وجود رؤية واضحة لما تريد عمله يساعدك في وضع إطار زمني محدد لمسئوليتك ومسئولية فريقك عن تحقيقه. فإن لم تكن قادرا على بلوغ أهدافك في النهاية، فلا بأس. 8. إنشاء محتوى مختصر وواضح بعد أن وضعت استراتيجية واضحة، وحددت شخصية المشتري، أصبح عليك الآن جمع المحتوى الذي يعبر عن هذه الاستراتيجية ويوجه مباشرة إلى المشتري. يعد الوقت الذي سوف تقضيه لإنشاء محتوى مختصر وواضح واحد من أذكى الاستثمارات التي يمكنك القيام بها، وسوف تكون ممتنا لها فيما بعد. تقول تارو Foundation Marketing: عندما بدأت العمل في التسويق بالمحتوى، كلفت تارو مجموعة من كتاب المقالات المستقلين بالمساهمة في إنشاء مقالات طويلة. واختصارا للوقت فقد اقترحت عليهم نوعية الموضوعات المطلوبة وحسب. وما لبثت حتى وجدت أن هذا الأسلوب يأتي بنتائج عكسية. كيف؟ انعكس عدم وجود تفاصيل موجزة للمحتوى، على جودة المقالات، والأهم من ذلك فقد تحول الأمر إلى مضيعة عظيمة للوقت والجهد. لكن تارو بعد أن أدركت خطأها، وضعت إطار عمل يتضمن كل ما يحتاج كاتب المحتوى معرفته، كالصوت والنبرة والجمهور المستهدف، والمنافسين، والكلمات المفتاحية والروابط الداخلية، وما هو أكثر من ذلك. يعد الاهتمام بموجز المحتوى والتواصل الدائم لتوضيح التوقعات، استراتيجية جيدة دائما عند التعامل مع المستقلين … إن تزويدهم بأكبر قدر ممكن من المعلومات قبل كتابة أي حرف من المحتوى، هو أفضل طريقة لتجنب إجراء التعديلات. سر تارو هو هذا النموذج لموجز كتابة محتوى من CoSchedule 9. اطلاع الفريق على كافة المستجدات نحن نعيش في عالم التسويق سريع الخطى، حيث تتبدل الجداول الزمنية، وتتغير الحملات، وتأتي الطلبات من أصحاب مصالح مختلفين في أي لحظة. لذا يعد إبلاغ كل عضو في الفريق بكل التغييرات تحديًا كبيرًا. فعلى سبيل المثال، أبرم إريك سيو، الرئيس التنفيذي لشركة Single Grain، صفقة بقيمة 500 ألف دولار لإدارة حملة ترويجية لشركة SaaS. ولكنه لم يخبر فريقه، إلا بعد أن انهالت ااطلبات عليهم، فأخذ الجميع يتدافعون في اللحظة الأخيرة، ولم يكن أحد سعيد بما حدث. اعترف أريك بخطئه وقال: إن إعلام الآخرين بما تعمله، خاصة إذا كان هذا العمل يتعلق بهم أمر هام لتحقيق النجاح، فعندما يكون لدينا كثير من المهام نحتاج أن نسمع ما يجب علينا عمله قبل البدء في العمل عليها. لذا كن أكثر وضوحًا وتواصلا، حتى لا تفاجئ أي شخص تعمل معه. ثم احتفظ بخطوط اتصال مفتوحة بينك وبين أي فريق تعمل معه. 10. تحديد أولويات المشروعات بناءً على التأثير المحتمل فهناك أهداف عليا ومبادرات إستراتيجية للإدارة وأولويات التسويق، وكلها أمور يجب العمل عليها بعناية. لكن بأيها تبدأ؟ إن اختيار الأولويات الأكثر تأثيرا أمر صعب للغاية، خاصةً عندما يضغط أصحاب المصالح عليك لمتابعة مشاريعهم. ففي عام 2018، أثناء الإعداد لمؤتمر Call to Action، فكر فريق محتوى Unbounce في إعادة تصميم نمط مجلة رقمية، وكتابة محتوى مختصر يمكنه إطالة عمر الحدث المباشر. وذلك على غرار الكتاب المطبوع المذهل الذي يستخدمه منظمو مؤتمر G2 في مونتريال للاحتفال بالتجربة. بينما قفز فريق محتوى Unbounce متحمسا لإنشاء هذا المحتوى الخاص، كانت Jennifer Pepper رئيسة قسم تسويق المحتوى في Unbounce، ترى أن هناك العديد من مشاريع المحتوى الأخرى التي يجب إنجازها، والتي تعد أكثر إلحاحا. وتقول: كان ينبغي علي تحديد الأولويات، وعلى الرغم من رغبة أصحاب المصالح في الاستفادة من حدثنا المباشر، فقد كان علي أن أثق في تقديري للأمور، وقدمت حجة أكثر صلابة للعمل على المشاريع التي أعرف أنها يمكن أن تكون أكبر نفعا لرجال الأعمال. عبرت مجلة Call to action عن ورؤى مؤتمر Call to action عام 2017م أصبحت Jenn الآن أكثر تمسكا بالأولويات، وأصبحت تعبر عما تراه صحيحا بقوة. 11. لا تتنازل عما تعتقده صوابا سواء كنت تقود فريقًا تسويقيًا كبيرًا أو جزءًا من فريق، فمن السهل أن تختلط الأمور عليك. فمختلف الخبراء لديهم آراء مختلفة، وليس الجميع على حق 100٪ طول الوقت. فكيف تتعامل مع الأمور؟ واجهت كيسي باين، مديرة التسويق في DataTrue، موقفًا صعبًا في بداية حياتها المهنية. عندما أراد أحد أفراد فريقها اقتحام سوق جديد عن طريق إقامة معرض تجاري كبير. ومع عدم وجود الوقت الكافي للإعداد أو السمعة في هذه الصناعة (فضلا عن ضعف الميزانية) شعرت كاسي بالقلق تجاه الفكرة، وأعربت عن مخاوفها بشأنها في البداية، لكنها وافقت أخيرا على اتخاذ هذه الخطوة المخالفة لرأيها الصائب. وكانت النتيجة أن فشل المعرض. لكن كيسي تعلمت درسا قيما: لا شك أن عدد سنوات عمرك أو خبرتك في العمل تمنحك الثقة في معرفتك بمجال التسويق. فلا تخف من توضيح موقفك والتعبير عن مخاوفك واقتراحاتك. وكما يقول Marc Bitanga: "من الأفضل حفظ هذه المناقشات مع البيانات". إذا فشلت في البداية فحاول ثانية كلنا يخطئ، وكلنا تمر به مثل تلك الأيام، وقد رأينا من خلال 11 نموذج كيف أن الجميع يتعرض لتجارب فاشلة حتى وإن كانوا خبراء تسويق، ومهما كانت خبرتهم. ولكنهم يصرُّون على تحويل تجاربهم الفاشلة إلى خبرات تفيدهم في معرفة ما يجب عمله بالمستقبل. فإذا ما ارتكبت خطأ ما ذات يوم -وغالبا ما ستفعل- فعده إحدى فرص اكتساب الخبرات، ولا داع للشعور بالخجل منه، وإنما فكر فيه كلحظة من لحظات الانتباه لما لا يجب فعله في حياتك. استمر، واغتنم الفرص، وارتكب الأخطاء، وتعلم منها.. وستكون في شركة رائعة. ترجمة وبتصرف للمقال: ‎11 Marketing Experts Share Their Marketing Fails (and Lessons Learned)‎ لصاحبه Ashley Luk

إنّ أول ما يتبادر إلى أذهاننا حين نُفكّر في استراتيجية البحث عن الكلمات المفتاحية (keyword Research) هو أنه يتم تطبيقها عادةً في الجانب التقني من عملية الترويج. وتستخدم العلامات التجارية هذه الاستراتيجية لمعرفة فنِّيات (تكتيكات) تحسين محركات البحث SEO التي يحتاجونها من أجل تركيز جهودهم صوب مجال محدد في السوق أو معرفة ما يفعله منافسوهم لتوليد زيارات الإحالة (Referral Traffic) من عمليات البحث. ويُعد البحث عن الكلمات المفتاحية عنصرًا أساسيًا لتحقيق هذه الأغراض، وكذلك لإنشاء قاعدة أساسية للمتابِعين المحتملين، إضافةً إلى كون الكلمات المفتاحية واحدة من أفضل الأدوات التي يمتلكها المسوِّق بالمحتوى. ويمكنكَ باستخدام البحث عن الكلمات المفتاحية إنشاء محتوى يُلبّي الاحتياجات الخاصة للعملاء، وتحويل علامتك التجارية إلى وجهة معرفية متخصصة وترسيخ تمييز وحضور العلامة التجارية. ولكن من أين تنطلق؟ لا توجد طريقة مُنفردة للبدء منها، أو حتى طريقة واحدة لاستخدام الكلمات المفتاحية لزيادة براعة محتواك. بل يستغرق الأمر الكثير من محاولات التجربة والخطأ لإنشاء إستراتيجية البحث عن الكلمات المفتاحية لعلامتك التجارية، وسيرشدك هذا الدليل نحو الاتجاه الصحيح. استراتيجية البحث عن الكلمات المفتاحية للمسوقين بالمحتوي ما الذي يبحث عنه الأشخاص المهتمون بمجال عملك؟ وما أسئلتهم؟ وماذا يحبون؟ وماذا يقرؤون؟ تُتيح الكلمات المفتاحية معرفة عميقة ورؤية ثاقبة حول هذه العوامل، مما يمنحك لمحة عن عمليات البحث الشائعة التي يًجريها جمهورك المستهدَف. إذ يتمثّل هدفك في معرفة ما يريدون وحينئذ توفّره لهم. إلى من تكتب محتواك؟ ومن يجب أن تستهدفه؟ إذا وجدتّ محتواك غير مستهدِف فئة معينة، فهناك احتمال بعدم توجيه محتواك صوب مجال اختصاصك بما يكفي أو قد تكون تفقد جمهورك تمامًا. «يُتيح لك البحث عن الكلمات المفتاحية معرفة من يبحث عن الموضوعات التي تكتب عنها أو المنتج الذي تقدمه.» قد تُفاجأ لرؤية كيف تطورت هذه العوامل وتبدّلت بمرور الوقت. اكتشاف الكلمات المفتاحية: الفنيات والأدوات ابدأ بما تعرفه «ابدأ بما تعرفه»، تُعد هذه الخطوة هي الأكثر أهمية عندما تُباشر العمل في مجال ما وتبدأ موقع الويب الخاص بك. ما هي المصطلحات الأساسية (Core Terms) التي يركّز عليها عملك التجاري؟ تأمّل قليلًا واكتب قائمة بكل المصطلحات التي يدور حولها موقعك، ولكن لا تُفرِط في تحديد وتخصيص هذه المصطلحات. في هذه الحالة، فأنت تعمل على قائمتك للمصطلحات الأساسية، أي تلك المصطلحات المعرفية الشائعة التي تبني بناءً عليها مشروعًا تجاريًا. وإذا حاولتَ التوصَل إلى مئات المصطلحات، فستشعر بالإرهاق. لكن لا تقلق، سيكون هناك الكثير من الوقت لتوسيع قائمتك أثناء مضيّك قًدمًا. وبمجرد امتلاكك للقائمة الأولية لمصطلحاتك الأساسية، استخدم الأدوات أدناه لإنشاء اقتراحات أكثر تحديدًا. وبصفة عامة، ولهيمنة العلامات التجارية الكُبرى على بعض الكلمات المفتاحية، فلن تكون جميع الكلمات المفتاحية رهانًا مُربحًا. وفي الواقع، قد تكون علامتك التجارية للوجبات الخفيفة هي الأشهى في العالم، ولكن ربما لن تكون قادرًا على منافسة القوى التسويقية لأكبر اللاعبين في هذا المجال. حيثُ إن محاولة زحزحة هيمنَتِهم على بعض الكلمات المفتاحية ليست استراتيجية مُجدية. والأهم من ذلك (خاصة من منظور التسويق بالمحتوى)، لن تُوفّر المصطلحات الأساسية للمسوِّق بالمحتوى أفكارًا قابلة للتنفيذ لأنها عامّة للغاية. ومن خلال توسيع قائمة مصطلحاتك الأساسية، ستتمكن من اكتشاف العديد من المواضيع لمزيد من التطوير. وعِوضّا عن ذلك، يجب أن تبحث في تعديل الكلمات المفتاحية (Modifying Keywords). وهاكّ كلمات إضافية للكلمة المفتاحية الأساسية (أو الأوليّة) والتي تساعد على منحك أفضليّة. لذا إنْ كنت، على سبيل المثال، مالِك لعلامة تجارية للوجبات الخفيفة التي ترسل صناديق اشتراك شهريًا، فستستخدم شيئًا مثل «صندوق الوجبات الخفيفة القابل للتحلل» أو حتى «بديل نايتشر بوكس». حيثُ يشير الخط العريض إلى المصطلح الأساسي، والمائل إلى الكلمة الإضافيّة. استعن بهذه الأدوات المجانية لمساعدتك على تعديل مصطلحاتك الأساسية، وتجويد فهمك لتخصصك لتعزيز حضورك في مجال عملك. استخدم Google Trends لاكتشاف المزيد من المصطلحات الأساسية يوفّر Google Trends تقارير عن «عبارات البحث ذات الصلة- Related Queries» موضحةً عبارات البحث التي يبحث عنها المستخدمون وأيضًا التي ذات الصلة بمصطلحاتك. ويمكنك من خلالها معرفة: أهم عبارات البحث ذات الصلة: هي معظم عبارات البحث الشائعة، وعادةً ما تكون هي المصطلحات الأساسية والتي ستُعمِل فيها التعديل لاستخراج أفكار لمادة أو مقال أكثر تحديدًا. عبارات البحث ذات الصلة المُتزايدة: هي عبارات البحث التي أظهرت مؤخرًا أعلى نسبة نمو في تكرار عمليات البحث. وإذا وُجد أمام عبارة البحث كلمة «طفرة- Breakout» فمعناه أن عبارة البحث قد حققت معدل نمو هائل وسريع في شعبية عبارة البحث. استخدم أدوات مجانية لتوسيع نطاق مصطلحاتك الأساسية 1- أداة Soolve زِدْ نتائجك من خلال البحث عبر محركات متعددة. يعمل Soovle عن طريق البحث عن الكلمات المفتاحية خلال سبعة مصادر: Google و Yahoo و Wikipedia و Bing و YouTube و Amazon و Answer.com. وتمنحك القدرة على استخدام مصادر أخرى بخلاف Google فرصة لتضييق نطاق النتائج بناءً على احتياجاتك وجمهورك. وتأكّد من مراجعة خيار «secrts» لمزيد من المعلومات حول كيفية عمل Soovle. لا تُتيح أداة Soovle البحث العميق، ولكنها أداة جيدة لتصوّر وبلورة أفكار النطاق المستقبلي للكلمات المفتاحية التي ستقوم ببناء محتواك على أساسها. 2- أداة Bulk Suggest تُعد Bulk Suggest من أدوات البحث عن الكلمات المفتاحية المجانية والمفيدة حقًا. وعلى غرار الأداة السابقة؛ فإنّ Bulk Suggest تستخدم مصادر متعددة في البحث، حيثُ تتيح لك البحث في Google وBing وYouTube وAmazon. وما تفعله هذه الأداة- وبناءً على المصطلح الأساسي الذي حددته- هو عرض اقتراحات البحث المُستمدة من محركات البحث المذكورة أعلاه، وتتوغّل الأداة أكثر من خلال عرض اقتراحات ذات صلة بالمصطلح المُراد مع كل حرف من الأبجدية (أي أمام كل حرف، تُعرض اقتراحات مرتبطة بالكلمة المفتاحية المدخلة من طرفك متضمنةً هذا الحرف). كن على دراية بما يستهدفه منافسوك لطالما اعتقدتُ أنه لا ينبغي عليك أداء العمل إذا فعله أحدهم لأجلك، أو على الأقل تستفيد منه- العمل- إذا صادفك. لهذا، يُعد الاطلاع على مجال بحث المنافس (Competitor Research) فرصة عظيمة لمعرفة ما يستهدفه من كلمات مفتاحية. لا تقتصر مهمة منافسيك على البحث عن الكلمات المفتاحية فحسب، بل يُشكّلون استراتيجيتهم لتناِسُبها، وهذه هي الفائدة الكبرى من هذه الطريقة؛ إذ يمكنك رؤية النتيجة النهائية، والتي يمكن أن تكون مدهشة للوقوف على مدى استجابة جمهورك (أو عدم الاستجابة) دون تنفيذها أولاً. استخدمْ أداة Serpstat للبحث والرصد على مستوى المنافسين. كل ما عليك فعله هو نسخ ولصق نطاق منافسك في مربع البحث وسترى أي عبارات بحث رائجة بالنسبة له. ويكمن جمال هذه الأداة في أنها توفّر تقريرًا على مستوى الصفحة أيضًا، وليس فقط على مستوى النطاق مثل معظم بدائلها. حتى تتمكن من البحث في أي مقال للمنافس والتعمق في معرفة أداء مقال ما على مستوى عمليات البحث. حدد ما تطمح إليه حاليًا من الترتيب في نتائج البحث عندما يتعلق الأمر بتحسين ترتيب محتواك في صفحات نتائج البحث؛ فإنّ أبسط شيء تفعله هو تتبّع الكلمات المفتاحية الرائجة لموقعك ضمن صفحات نتائج محرك البحث جوجل. إنّ أداة Google Search Console هي الطريقة الأكثر موثوقية لمعرفة عبارات البحث التي تجعل موقعك في ترتيب متقدم في نتائج البحث، وعدد الزيارات التي تأتي عن طريق كل عبارة بحث: اذهب إلى زيارات البحث (Search Traffic) -> إحصاءات البحث (Search Analytics) حدد خيار الرتبة (Position) فرز النتائج حسب الرتبة ابحث في عبارات البحث الخاصة الأسئلة غالبًا ما تَُكوّن عبارات البحث الخاصة بالأسئلة (Question-Type Queries) أفكارًا واضحة للمحتوى. حيثُ إن معرفة الأسئلة التي يطرحها الناس في مجال تخصصك تمنحك إدراك عميق باحتياجاتهم. 1- أداة Bloomberry إن Bloomberry ليست أداة للبحث عن البحث عن الكلمات المفتاحية بالمعنى الشائع، مما يعني أنها لا تعرض اقتراحات للكلمات المفتاحية. ما تفعله الأداة هو البحث في قواعد بيانات الأسئلة والأجوبة في المنتديات المشهورة (بما في ذلك قسم الأسئلة والأجوبة في Amazon) وتعرض لك المناقشات ذات الصلة بمحتواك. يكمن جمال هذه الأداة في أنها لن تقتصر في البحث على مصطلحك الأساسي. بدلاً من ذلك، ستستخدم التحليل الدلالي (Semantic Analysis) للعثور على الكلمات ذات الصلة والمناقشات حولها. وبهذه الطريقة، لن يُتاح لك الكثير من أفكار المحتوى التي تركز على الكلمات المفتاحية فحسب، بل ستساعدك أيضًا على اكتشاف المزيد من المصطلحات لتعديلها. 2- أداة Answer The Public تبحث أداة Answer The Public عن الأسئلة في اقتراحات البحث من جوجل، وتُحدد الأسئلة ذات الصلة بالكلمة المفتاحية المُرادة وتُظهر النتائج في شكل خريطة ذهنية. أي أنها بمثابة خريطة للأسئلة الشائعة المطروحة في مجال عملك. 3- أداة Serpstat Questions على غرار سابقتها، تستخدم أداة Serpstat قاعدة بيانات اقتراحات جوجل (Google's Suggest Database) لتحديد عبارات البحث الخاصّة بالأسئلة. كما أنها أيضًا تُحلل النتائج وتُظهرها في شكل سحابة وسوم (Tag Cloud) للمصطلحات الأكثر شيوعًا التي تظهر في الأسئلة جنبًا إلى جنب مع المصطلح الأساسي. ستساعدك سحابة الوسوم هذه على الفهم الأفضل لمصطلحك في سياق نتائج البحث. أصْغِ إلى عملائك إنّ الإصغاء إلى أناس حقيقيين في مجالك هو أفضل مصدر للإلهام. حيثُ تُعد التفاعلات المثمرة أو الإنتاجية (Productive Interactions) المباشرة مع الجمهور المستهدف على نحو يومي هي أفضل وسيلة لدعم فريق التسويق بالمحتوى الخاص بك. 1- أداة Salesmate: استلهم أفكارًا من فريقك للمبيعات يُعتبر فريق المبيعات الخاص بك بمثابة منجم الأفكار للتسويق بالمحتوى، نظرًا لإجابته على كثير من الأسئلة يوميًا عبر الهاتف والبريد الإلكتروني. لهذا تأكّد من تسجيل جميع الأسئلة بشكل صحيح وتمريرها إلى فريق المحتوى ليتم معالجتها على موقعك. وقد لا يحتاج فريق المبيعات حتى إلى برنامج منفصل لتسجيل هذه الأسئلة. حيثُ أُدمِجت دمج العديد من أنظمة إدارة المبيعات بالفعل لمساعدة مندوبي المبيعات على معالجة الأسئلة المتداولة بسرعة وكفاءة. Salesmate هي أحد الأدوات التي استخدمتها بنجاح للتعاون مع موظفي المبيعات. كما يمكنك تتبع عملية المبيعات وتسجيلها ومعرفة الأسئلة المطروحة في كل خطوة ويمكنك أيضًا ترك ملاحظات بأسئلة من العملاء المحتملين. 2- أداة Seed Keywords: أَنْشِئْ استطلاعات بسيطة لتوليد المزيد من أفكار الكلمات المفتاحية. Seed Keywords عبارة عن أداة بسيطة تُتيح لك العثور على الكلمات المفتاحية ذات الصلة بمساعدة متابعيك. ما عليك سوى إنشاء سيناريو بحث (Search Scenario) واطلب من متابعيك وأصدقائك كتابة الكلمات المفتاحية التي قد يستخدمونها عند مواجهة الكلمات المفتاحية المُضمنة من طرفك. حاول ألا تكون سُلطويًا في سيناريو البحث. أي لا توجه الأشخاص إلى عبارة البحث التي تعتقد أنهم يجب أن يستخدمها. إليك مثال على سيناريو بحث: وهذه اقتراحات من أشخاص حقيقيين: ويمكنك إنشاء استبيانات مماثلة باستخدام SurveyMonkey أو Google Forms ماذا عن المنافسة على الكلمات المفتاحية؟ عند الحديث عن البحث عن الكلمات المفتاحية في المؤتمرات، دائمًا ما أُسأل: ما مدى أهمية المنافسة على الكلمات المفتاحية للمسوقين بالمحتوى؟ هل تنصح بإنشاء محتوى بمصطلحات تنافسية (Competitive Terms)، تلك التي من غير المرجّح أن تضع موقعك في الترتيبات المتقدِّمة في نتائج البحث في المستقبل القريب؟ وتكون إجابتي- يقول كاتب المقال- القصيرة هي دائمًا نعم. لن يتم ترتيب كل المحتوى في مواضع متقدّمة ولكنك تريد أن يكون موقعك مصدرًا نهائيًا (Ultimate Resource) حتى تتمكن فريقك من إحالة العملاء إلى صفحات موقعك كلما طُرح سؤال شائع. ومع ذلك، فأنا- على لسان كاتب المقال- أهتم بالمنافسة المرتبطة بعمليات البحث الطبيعي (Organic Search Competition) لتقدير ما إذا كان من المحتمل أن يتم ترتيب بعض المحتوى في الصفحات الأولى. تعتمد جميع الحلول الأساسية في البحث عن الكلمات المفتاحية (بما في ذلك Serpstat وSEMrush وAhrefs) على مفهوم «صعوبة الكلمات المفتاحية- Keyword Difficulty» لتوضيح مدى صعوبة الترتيب المتقدم لكل عملية بحث (استعلام) في Google. لذا، أحِطْ علمًا بما ذُكر، ولكن لا تدع ذلك يكون العامل الرئيسي المؤثِّر على قرارك سواء بإنشاء محتوى حول المصطلح أم لا. كيفية استخدام البحث عن الكلمات المفتاحية لتنظيم استراتيجيتك في التسويق بالمحتوى قد يتسرب إليك الشعور بالتشتت جرّاء توفّر العديد من قواعد البيانات والمصادر. لكن الجدير بالذكر أن الكلمات المفتاحية لا تلهمك بأفكار محتوى فحسب، بل تساعدك أيضًا على تنظيمه. وتتمثّل الخطوة الأولى في تحليل النيّة وراء الكلمات المفتاحية المستخدمة في البحث «المعلوماتي». لأن هذه الكلمات المفتاحية ستلهمك بأفكار للمحتوى المباشر (Direct Content)، لأن الأشخاص الذين يستخدمونها للبحث لا ينوون الشراء بعد، لكنهم مهتمون بمعرفة المزيد والبحث أكثر. وعادةً ستحتاج إلى الفِطنة (الحِس البديهي) لتحديد النيّة وراء البحث. على سبيل المثال، الأشخاص الذين يبحثون عن (وصفة وجبات خفيفة صحية) ربما لا يبحثون عن شراء أي شيء بعد، بدلاً من ذلك يحتاجون إلى وصفة للطهي في المنزل. في كثير من الحالات، ستعطيك Google إشارات من خلال عرض المقتطفات أو «مربعات الإجابة- Answer Boxes» أعلى نتائج البحث مما يُشير إلى أن الكثير من الأشخاص يبحثون عن هذا المصطلح. لقد قمت ببناء استراتيجية تنظيم الكلمات المفتاحية متعددة المستويات كما يلي: الخطوة الأولى: تحديد بنية المحتوى عالية المستوى: عادة ما أقوم بتنظيم قوائم كلماتي المفتاحية على الطريقة الآتية: المصطلحات الأساسية (أي الكلمات المفتاحية التنافسية والعامة): فئات وأقسام المحتوى الكلمات المفتاحية المعدَّلة (Modified keywords): أفكار للمقالات والقوائم وأقسام الأسئلة الشائعة ومراجعات المنتجات وما إلى ذلك تعديل مُعدِّلات (إضافات) الكلمات المفتاحية: بعض الكلمات المفتاحية محددة جدًا لدرجة أنها ستعمل فقط كجزء من مقال أكبر (قسم فرعي) الخطوة الثانية: تحديد أنواع المحتوى استخدم وسيلتك المفضلة لتنظيم الكلمات المفتاحية حسب نوع المحتوى الذي تعتقد أنه سيكون الأنسب: منشورات الدونات: عادة ما تغصّ بالكلمات المفتاحية الأكثر تحديدًا صفحات الأسئلة الأكثر شيوعًا: إذا كانت صفحة علامتك التجارية تظهر في الاستعلام، فقد ترغب في إنشاء قسم جديد في جزء الأسئلة المتكررة لمعالجتها **المسارد داخل الموقع **(On-site Glossaries): لو بدا أن المستخدم في حاجة إلى شرح بسيط للمصطلح أنواع مختلفة من المحتوى الأساسي (أي «ترقيات المحتوى»): إذا كنت تشعر أن هناك الكثير لقوله عن مصطلح البحث، فقد ترغب في إنشاء دليل موسّع بتنسيق PDF أو مخطط معلومات بياني (إنفوجرافيك) ليتمكن عملائك من تحميله. فيما يلي بعض الأمثلة عن المنتجات الرقمية التي يمكنك تطويرها لاستقطاب العملاء المحتملين وتحقيق الدخل بناءً على عملية البحث عن الكلمات المفتاحية. الخطوة الثالثة: تحديد المحتوى الموسمي (seasonal content) مرة أخرى، ستساعدك فطنتك في العثور على الكلمات المفتاحية التي يجب تنفيذها بحلول تاريخ معين. على سبيل المثال، تُعد (الأدوات المدرسية) كلمة مفتاحية بسيطة جدًا توضح لك أنه يجب نشر المحتوى ذي الصلة قبل أسبوع على الأقل من بداية الدراسة. يمكن أن تساعدك أداة Google Trends أيضًا في إعداد التقويم التحريري لنشر مقالات جديدة في الوقت المناسب للأحداث الموسمية (العودة إلى المدرسة، والأعياد الوطنية، وما إلى ذلك). الخطوة الرابعة: تحديد الإجراء المطلوب بعض الكلمات المفتاحية هي عناصر إجرائية (Action Items) لإنشاء محتوى جديد يمكِن استخدام بعض الكلمات المفتاحية لتحسين أو تحديث المقالات القديمة إليك ما قد يبدو عليه استخدام البحث عن الكلمات المفتاحية لتنظيم استراتيجيتك للتسويق بالمحتوى في النهاية. أستخدمُ لوحة تحكّم في التقويم افتراضية منفصلة على موقع Cyfe. يمكنك استخدام نافذة الإطار الداخلي (iFrame) كما هو الحال مع العديد من مستندات Google وكذلك استيراد تقويم جوجل (Google Calendar) والاحتفاظ بخططك بجوار قائمتك للمهام التحريرية. يمكنك أيضًا إضافة أعضاء فريقك (المحررين والكتّاب ومدير التحسين بالموقع) للحصول على لوحة تحكم مركزية لمهامك في التسويق بالمحتوى. تحسين المحتوى بناءً على الكلمات المفتاحية المختارة انسَ كثافة الكلمات المفتاحية (Keyword Density) ووسوم الكلمات المفتاحية (Keyword Tags). وإنه لأمر مدهش كمّ عدد الأشخاص الذين لا يزالون يربطون الكلمات المفتاحية بهذين المفهومين القديمين لتحسين محركات البحث. «لقد تجاوزت محركات البحث مرحلة التكرار البسيط للكلمات المفتاحية لما هو أبعد، وهو ما يجب عليك فعله أيضًا» يُشير مصطلح *بروز الكلمات المفتاحية (Keyword Prominence) التأكد من ظهور كلمتك المفتاحية على الصفحة وضمن نتائج البحث. وتساعد هذه الطريقة على ظهور المحتوى في ترتيب متقدم وتُزيد أيضًا النقرات ويقلل من معدل الارتداد (Bounce Rate) لأن المستخدمين يرون المصطلح بخط عريض ضمن نتائج البحث. … ثم رؤيته بوضوح على الصفحة. من أجل إبراز الكلمات المفتاحية الجامدة (Solid Keyword)، تأكَد من تضمين الكلمة المفتاحية المختارة في: عنوان المقالة وعنوان الصفحة (هذا ما يختاره Google عادةً كرابط قابل للنقر في نتائج البحث، لذا فإن تضمينها في العنوان يساعد على جذب الزيارات) **حقل عنوان **URL (والذي يظهر أيضًا في نتائج البحث ويجذب أعين المستخدمين) الفقرة الأولى من المقالة (هذا أول ما يلفت انتباه القارئ بعد عنوان الصفحة) عناوين المقال الفرعية (للمساعدة في جذب انتباه القرّاء أثناء قيامهم بالتمرير عبر المحتوى الخاص بك) الخاتمة إنّ البحث عن الكلمات المفتاحية هو الجزء الأكثر أهمية في التسويق بالمحتوى، وهذا يساعد الكاتب على العديد من المستويات، بداية من فهم القارئ والعصف الذهني، لتنظيم وهيكلة المحتوى. ولا توجد طريقة يمكن أن ينتهجها المسوق بالمحتوى دون البحث عن الكلمات المفتاحية! ترجمة -وبتصرف- للمقال The Content Marketer’s Guide to Keyword Research لصاحبته Ann Smarty

التسويق بالمحتوى هو سرّ الظهور على شبكة الإنترنت، لكنّه لا يخلو من التحدّيات. ويستغرق وقتًا طويلًا، ونتائجه غير مضمونة. لحسن الحظّ، هناك طريقةٌ تمكّنك من توفير الوقت وزيادة فرص النجاح. سواءً أكنت تحاول رفع تصنيف الملفّ الشخصيّ الخاصّ بك أو بشركتك، فالأمور تصبح أكثر صعوبةً على الإنترنت مع مرور الزمن. فهناك العديد من الشركات المزاحِمة في هذا المجال بحيث يصعب إيلاء الاهتمام بها جميعًا. تنمية سمعتك تدريجيًا، وتنشئة جمهورٍ خاصٍّ بك هما الأمران الوحيدان القادران على إبرازك من بين حشود المنافسين. ما هو التسويق بالمحتوى؟ هذا كل ما يتعلق بالتسويق بالمحتوى. يتمّ التسويق بالمحتوى من خلال إنشاء مواد قابلة للمشاركة عبر الإنترنت توفّر لك أهمّيّةً حقيقيّةً بالنسبة للناس. أهَمّيّةٌ تشجّعهم على متابعتك وإيلاء الاهتمام لكلّ ما تقوله. ولكن يمكن أنْ يكون هذا المحتوى عبارة عن محتوى صوتي، أو سلسلةٍ من الفيديوهات، أو كتابٍ إلكترونيّ، أو آخر التحديثات على مواقع التواصل الاجتماعيّ. في الواقع، ليكون هذا المحتوى ناجحًا، يجب أنْ يشمل جميع هذه العناصر التي ذكرناها! ما سبب كون التسويق بالمحتوى بهذه الصعوبة هذا يعني أنّ التسويق بالمحتوى عملٌ شاقٌ. ويتطلّب إنتاج محتوى عالي الجودة باستمرارٍ وعلى أساسٍ منتظم، عبر قنواتٍ متعددةٍ. وموادًا تساعدك بالحفاظ على تفاعل جمهورك باستمرار. ليس كافيًا أنْ يستمع إليك الناس مرّةً واحدةً فقط، فهُم يرون جودة عملك من خلال انتظامه. وهذه العملية شاقةٌ وغير مضمونة النتائج. لن تلقى كافّة مقالاتك أوآخر تحديثاتك على مواقع التواصل الاجتماعيّ أو الفيديوهات التي تنشئها الاستحسان دائمًا. وستشعر وكأنّك تضيع وقتك في معظم الأحيان. ليس من المستغرَب أنْ تتخلّى عن الكثير من قنوات التواصل الاجتماعيّ والمدوّنات عندما تأخذ بعين الاعتبار مقدار الجهد المبذول تجاه عائدات لا يمكن التنبؤ بها. وبالتالي فليس من المستغرَب أيضًا أنْ يتخلّى الكثيرون عن تلك الوسائل، في حين لا يزال هناك أشخاص آخرين متمسكين بها دون أنْ يروا نتائج مقنعة. على أية حال، من الممكن أنْ تقلّل كميّة المحتوى الذي تنتجه بينما تزيد بالمقابل فرصة الحصول على الموادّ التي ستقدّم لك نتائجًا مُرضيةً. عمليةٌ تقدّم نتائجًا أفضل سرّ النجاح في مجال التسويق بالمحتوى هو أنْ تدرك أنّك قادرٌ على إعادة استخدام المحتوى نفسه عبر قنواتٍ مختلفةٍ. وبكون العديد من الناس يستخدمون قنواتٍ متعدّدةٍ، وبحكم الحاجة إلى عرض المحتوى الخاص بك على الناس عدة مرّات، ستكون إعادة استخدام المحتوى الخاصّ بك ضمن قنوات متعددة أمرًا معقولًا. كيفيّة إعادة استخدام المحتوى على سبيل المثال، قد تنشر إحدى الأفكار كتغريدةٍ على تويتر وهذا يعني أنّك تستطيع استخدامها على فيسبوك أيضًا. ويمكنك أن تتوسّع بهذه الفكرة من خلال تحويلها إلى تدوينةٍ قصيرةٍ على مدونتك والتي قد تصبح مصدر إلهام لك لتسجيل تدوينةٍ صوتية فيما بعد. قد ترغب أيضًا جمع العديد من تدويناتك في كتابٍ إلكتروني. ويمكنك بعد ذلك تحويل هذا الكتاب الإلكترونيّ إلى دورةٍ للتعلّم الذاتي على منصات مثل Skillshare أو Udemy. لا تستثمر الوقت والطاقة في حملةٍ واسعةٍ للتسويق بالمحتوى إلّا إذا كنت قد جرّبتها على نطاقٍ أصغر من قبل. وهذه العملية قابلةٌ للعمل بالطريقة العكسيّة أيضًا. يمكنك البدء بتقسيم عملٍ ضخمٍ، ككتابٍ إلكترونيّ، إلى سلسلةٍ من التدوينات. وبالمثل، يمكنك استخراج نقاطٍ رئيسيّةٍ من إحدى التدوينات، لمشاركتها عبر شبكات التواصل الاجتماعيّ أو تحويلها إلى فيديوهاتٍ قصيرةٍ لنشرها على يوتيوب. اتّباع هذا النهج لإعادة استخدام المحتوى الخاصّ بك يوفّر لك الكثير من الوقت والجهد المبذولَين لإنشاء هذا المحتوى. ومع ذلك، فإنّ هذا النهج لا يضمن لك إنتاج محتوىً جيد. ولهذا السبب؛ يجب عليك أنْ تُظهر بعض الدقّة العلمية! كيفية اختبار أفكار التسويق بالمحتوى فلنتخيل للحظة أنّه لديك فكرةٌ ممتازةٌ لكتابٍ إلكترونيّ. ولكنّ إنشاء كتابٍ إلكترونيٍّ يتطّلب الكثير من الوقت. كيف يمكنك أنْ تعرف ما إذا كان هذا الكتاب سيلقى استحسان جمهورك أم لا؟ يكمن الجواب في نهج إعادة الاستخدام الذي طرحناه مسبقًا. ابدأ باختبار الفكرة بطريقةٍ لا تستهلك الكثير من الوقت. على سبيل المثال، يمكنك أخذ بعض الأفكار الرئيسيّة التي تنوي طرحها في هذا الكتاب ونشرها على شكل سلسةٍ من المنشورات على مواقع التواصل الاجتماعيّ. فإذا لاحظت أنّ الناس يقومون بمشاركة هذه المنشورات أكثر من المعتاد، حينها يجب عليك بدء العمل على هذا الكتاب. تقدّم الأدوات المشابهة ل "Buffer" معلوماتٍ قيّمةٍ حول المواضيع التي تلقى استحسان جمهورك. والخطوة التالية ستكون بتغطية بعض المواضيع التي كنت تنوي أنْ تضمنها في كتابك الإلكتروني، عن طريق سلسلة من التدوينات. ولن يمكّنك ذلك من استخدام هذه المقالات في الإنجاز النهائيّ لكتابك فقط، بل سيمكّنك أيضًا من قياس مدى الاهتمام الذي تستحوذ عليه هذه المقالات. سيُحدِث هذا المبدأ من إعادة استخدام وتقييم موادّ التسويق بالمحتوى فرقًا هائلًا. وهذا المقال، على سبيل المثال، سيولد أيضًا العديد من المنشورات لمواقع التواصل الاجتماعي وكان مصدر إلهام للموسم الأخير من عرض Boagworld. ومع ذلك، يمكننا إجراء المزيد من التغييرات على هذا النهج لجعله فعّالًا بأكبر قدرٍ ممكن. أعِدْ الإستخدام بكفاءة يكون التسويق بالمحتوى جزءًا ثانويًا من عملنا في معظم الأحيان، نفشل دائمًا في إيلائه الاهتمام الذي يستحقّه. على سبيل المثال، نحن لا نأخذ الوقت الكافي لإعداد أنفسنا بشكلٍ صحيحٍ لإنتاج محتوىً فعالٍ لأكثر مدىً ممكن. حضّر نفسك للعوامل التي تلهمك في بعض الأحيان نكون أسوأ عدوّ لأنفسنا. فنحن نجلس فقط ونفكر في إبداع شيء دون أنْ نقوم بأيّة خطوة، بدلًا من أنْ نقضي وقتنا في جمع الأفكار باستمرارٍ للتدوينات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعيّ وغيرها من وسائل التسويق بالمحتوى. اجعل حياتك أسهل من خلال البحث الدائم عن الأفكار العظيمة. عندما تجد هذه الأفكار، قم بوضعها في قائمةٍ حتّى تستطيع العودة إليها لاحقًا. حتى لو بقيت فكرة المنشور الذي تنوي كتابته جاثمةً ضمن قائمة الأشياء التي ألهمتك للأشهر الستة الماضية على الأقل في انتظار اللحظة المناسبة لكتابتها. احتفظ بقائمةٍ تحتوي أفكارًا عن التسويق بالمحتوى بحيث تكون جاهزًا للعودة إليها عندما يحين وقت إنشاء محتوىً جديدٍ. توقف عن هدر الوقت بمتابعة وسائل الإعلام عادةً ما نرتكب خطأ آخرًا وهو أنّنا نتدافع حول وسائل الإعلام للخروج بأحدث الأفكار المتعلقة بالتسويق بالمحتوى. وعن صورٍ تظهر في تحديثات وسائل التواصل الاجتماعيّ أو مناشير المدوّنات. ولقطات فيديو لإضافتها إلى قنواتنا على اليوتيوب، ومقاطعٍ صوتيةٍ لتحسين جودة مدوناتنا الصوتية. بدلًا من تعقب المكتبات المجانية منخفضة الجودة والبحث فيها في محاولةٍ للعثور على شيءٍ مثالي، اشترك بشيء مثل StoryBlocks بحيث تتمكّن بسرعةٍ من اكتشاف المواد الداعمة لك في مجال التسويق بالمحتوى. وفّر على نفسك الجهد والطاقة المبذولَين في تعقّب وسائل الإعلام من خلال الاشتراك بخدمةٍ كَ StoryBlocks. أنشئ جدولًا زمنيًا بمهامك وأخيرا، تأكّد من امتلاكك لأداةً تساعدك على تنظيم الأمور المتعلقة بالجدوّل الزمني لسياستك في التسويق بالمحتوى. أداة لتساعدك في معرفة ما هو آتٍ وما هي الثغرات التي يجب أن تملأها. بمكن أن تكون هذه الأداة بسيطة كجدول اكسل للبيانات، ولكن بالنسبة لي، فأنني أنصحك بأن تستخدم أداةً مثل "Coschedule" بكونها لن تسمح لك بأنْ تدير جدولك الزمنيّ فقط، بل ستسمح لك أيضًا بفهرسة التحديثات. ابحث عن أداة مماثلة ل "Coschedule" لمساعدتك في تنظيم جدول نشر المحتوى الخاصّ بك. لقد حان الوقت للتفكير بجديّة إنّ الرسالة التي أحاول إيصالها لك هي أنّ الوقت قد حان لكي تفكّر بجديّةٍ بما يخصّ سياستك في التسويق بالمحتوى. سواء أكنت تحاول الترويج لعمل ما أو كنت تفكر في بناء علامتك التجاريّة فقط، فإنّك تحتاج إلى وضع أسلوبٍ خاصٍّ بك، يكون مغايرًا لتلك الأساليب الجاهزة. لن يزيد هذا الأمر من فعاليتك فحسب، بل سيوفّر عليك المزيد من الجهد والوقت أيضًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال What Is the Secret to Content Marketing? Content Recycling! لصاحبه Paul Boag حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

هل سبق وكنت في اجتماع مع فريق التسويق وشعرت بالارتباك حول المصطلحات الغريبة أو الغامضة المتداولة في غرفة الاجتماع؟ هل افترضت أن الشخص الذي قال: "ما نوع المحتوى الذي نحتاجه في TOFU" كان يتحدث عن غذاء نباتي؟ هل تساءلت إذا CTA أو CTR عبارة عن شبكات تلفزية دولية، أو هل سبق وشعرت بالقلق من السرقات الادبية عندما يذكر كاتب ما مصطلح "copywriting". مثل أي مجال آخر فإن التسويق بالمحتوى لديه لغته الخاصة التي قد تكون غير واضحة خصوصًا للمبتدئين، قم بالاحتفاظ بهذه القائمة كمرجعية لمصطلحات التسويق بالمحتوى، ويمكنك الإستعانة بها قبل إرسال أي رسالة عبر البريد الإلكتروني، و مع الممارسة المستمرة ستصبح محترفا في مجال التسويق بالمحتوى. العديد من مصطلحات التسويق بالمحتوى تتداخل مع مصطلحات التسويق بشكل عام، لذا سنذكر المصطلحات الأكثر تداولاً في مجال التسويق بالمحتوى، والتي يُفضل أن تكون على علم بها إذا أردت الدخول في هذا المجال. الجزء العلوي من الصفحة (Above the fold) المصطلح قديم ويعود إلى الصحف المطبوعة، والمقصود به المحتوى الذي يظهر في الجزء الأعلى من الصحيفة عند ثنيها للنصف، و في مجال التسويق بالمحتوى يُقصد به أول جزء يظهر في صفحة الويب أثناء فتح المتصفح. بشكل أكثر تحديداً، مصطلح (Above the fold) هو أول جزء يظهر في صفحة الويب على الشاشة دون النزول للأسفل، والسبب وراء أهمية هذا الجزء من الصفحة أنه أول شيء، وربما الشيء الوحيد الذي يراه القارئ في الموقع، ينبغي العمل على الاستفادة القصوى من هذا الجزء واستخدام محتوى يجذب الجمهور للتفاعل ومتابعة قراءة جميع المواضيع. الاختبار بين نموذجين (A/B testing) يُشير هذا المصطلح إلى الآلية التي يتم اتباعها لإختبار نموذجين مختلفين لعنصر محدد على الموقع الإلكتروني، سواء كان ذلك في صفحة الهبوط، أو الإعلانات المدفوعة، في الوقت الذي يتم فيه الحفاظ على جميع العناصر الأخرى في الموقع ضمن نظام محدد، من أجل تقرير أكثر النماذج فعالية ومناسبة للموقع. على سبيل المثال، من الممكن استخدام نموذجين للعناوين لمقال واحد في مدة أقصاها أسبوع، لمعرفة أي عنوان لديه معدل تفاعل أعلى من الآخر. الخوارزميات (Algorithm) مجموعة من القواعد تساعد في إعطاء دلائل حول كيفية أداء المهام التي تُدار بواسطة الحاسوب، وفي مجال التسويق الإلكتروني، فإن ما يُعرف بخوارزمية البحث هي مجموعة محددة من القواعد، تتبعها محركات البحث لجمع البيانات وتحليلها، لتحديد ما إذا كانت تتوافق مع احتياجات الباحثين. يتمثل الهدف الرئيسي للتسويق بالمحتوى هو تحسين وجود الموقع عبر محركات البحث العالمية، خصوصا محرك البحث Google لأنه يستخدم خوارزمية معقدة ومحدثة باستمرار تحول بعض الأحيان دون إيجاد الموقع ومن ثم عدم المقدرة على تقييمه وترتيبه. المهارات التحليلية (Analytics) التسويق بالمحتوى لا يقتصر على الجانب الإبداعي في كتابة التدوينات والمقالات، وإنما يحتاج أيضًا إلى مهارات تحليلية للحصول على أفضل النتائج، وتعني المقدرة على التحليل المنهجي والمفصل للبيانات المتوفرة، مما يساعد على تحسين وتطوير المحتوى مما يؤدي للحصول على أفضل النتائج، الأمر الذي يٌشكل الهدف الأساسي للخطة التسويقية. يوجد العديد من الأدوات مثل Google Analytics التي تساعد على قياس وتحليل المحتوى وتقديم مؤشرات على جودة الأداء، كما توجد أليات محددة لمعرفة ما إذا كان الأداء بحاجة لتحسين، لزيادة عدد الزيارات أو الحصول على المزيد من المشاركات أو التحويلات، تُسمى هذه الأدوات بمؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) وسيتم مناقشتها لاحقًا. نماذج الإستشهاد (Attribution Models) الأشخاص لا يقررون بالعادة التعامل مع أي علامة تجارية بعد قراءة مقال واحد فقط، وإنما يتم ذلك بعد الإطلاع على جميع المحتوى المتوفر في الموقع، وتصفح حسابات التواصل الإجتماعي، وبعدها قد يتحولون من مجرد متابعين إلى عملاء مستعدين لشراء الخدمات التي تعرضها العلامة التجارية. كيف يمكن معرفة أي القنوات التسويقية (المدونة، مواقع التواصل الاجتماعي، البريد الإلكتروني، أو الإعلانات المدفوعة) هي التي ساهمت في عمليات التحويل للموقع الالكتروني التي أدت لحصول عملية الشراء، في هذه الحالة يتم الاستعانة بما يُسمى بنماذج الإستشهاد التي توفر دلائل مهمة لتحليل البيانات. وفقًا لموقع Google فإن نماذج الإستشهاد (attribution model) هي مجموعة القواعد التي تساعد على تحديد أي من القنوات التسويقية كانت مصدر نقاط الإتصال في مسار التحويل للموقع الإلكتروني، والتي أدت لحصول عمليات البيع و الشراء، يساعد هذا على معرفة المستوى الإنتاجي الذي يولده المحتوى. الروابط الخلفية (Backlinks) هي روابط تشعبية من المواقع الأخرى تؤدي لتوجيه القراء للموقع الذي يتم العمل عليه، وكلما زاد عدد الروابط الخلفية المنتشرة على الإنترنت، كلما زادت فرصة وجود الموقع على الصفحات الأولى من محركات البحث. وكلما تم استخدام مواقع ذات مصداقية عالية ولها انتشار واسع في محركات البحث، كان أفضل لتحسين نتائج البحث للموقع. بمعنى أن استخدام رابطين في مواقع ويب موثوقة أفضل من استخدام عشرين رابطًا في مواقع تصنيفها منخفض في محركات البحث. نهاية مسار التحويل (Bottom of the Funnel) يُرمز لهذا المصطلح بـ BOFU ويُقصد به المراحل الأخيرة من العملية التسويقية، المراحل التي يكون في التزام ومسؤولية بين العلامة التجارية والعملاء، وإتمام معاملات البيع والشراء. يكون العميل في هذه الفترة قد أدرك حاجته لشراء خدمة أو منتج كحل للمشكلة التي تواجهه، وعندما يقوم بأبحاثه الخاصة حول شراء المنتج أو الخدمة، تتكون لديه صورة واضحة عن أفضل العلامات التجارية التي تقدم هذه الخدمة معدل الارتداد (Bounce Rate) المقصود به نسبة زائري الموقع الذين يغادرون الموقع بشكل فوري دون تفاعلهم مع المحتوى أو تصفح الموقع بشكل عام. معدل الارتداد المرتفع والذي يزيد عن 60% يُشكل نقطة سلبية، لكن ليس بالضرورة أن يكون له دلالة سيئة، على سبيل المثال: إذا كان موقعك الإلكتروني عبارة عن مدونة، وكان لأحد التدوينات معدل ارتداد أعلى من المعتاد، قد يعني أن زوار الموقع يحصلون على الإجابة التي يبحثون عنها، وهذا في حد ذاته يعبر عن تجربة مستخدم ممتازة. لكن السبب قد يكون مختلف كليًا، لذا من المهم جدا متابعة وتحليل بيانات المحتوى باستخدام أداة Google Analytics أو أي أداة مشابهة. رحلة المشتري (Buyer's Journey) لدى كل عميل مسار فريد للتحويل قبل الوصول لمرحلة البيع، رحلة المشتري هي المسار الذي اتبعه للوصول إلى المنتج الذي تقدمه بعد عملية التحويل، تبدأ بمرحلة البحث عن المنتج أو الخدمة التي يحتاجها، ومقارنتها بالبدائل المتنافسة، ودراسة المنتج قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي. العملاء المحتملين لديهم متطلبات محتوى مختلفة في جميع المراحل التي تتضمنها رحلتهم، لذا من المهم تخصيص المحتوى المناسب لكل مرحلة. شخصية المشتري (Buyer Persona) مصطلح يُشير إلى وصف مفصل وواضح للعميل المثالي، يستند هذا الوصف إلى بيانات العملاء مثل الخصائص الديمغرافية، المسمى الوظيفي، السلوك، الدوافع والاهتمامات، وكلما تمكنت العلامة التجارية التحديد بدقة الصفات المثالية للجمهور المستهدف، تمكنت تبعًا لذلك من إنشاء محتوى ملائم للعملاء المحتملين. الدعوة إلى إجراء (Call to Action) يُستخدم لها الرمز CTA وتأتي عادة في دعوة قصيرة ومحددة، أو عبر زر للضغط عليه، يحث المستخدم على اتخاذ الإجراء المطلوب، مثل مشاركة مقالة، أو الإشتراك في البريد الإلكتروني، أو تنزيل مستندات من الموقع. وفي هذا السياق يستخدم المسوقون هذه الأداة في اختبارات A/B التي سبق الحديث عنها، حيث يطلقون عبارة تحث المستخدم على إختيار أحد عناصر موقع الويب لتحديد أي نسخة أو ألوان أو أي موضع في الصفحة يحصل على أكبر عدد من النقرات. نسبة النقر إلى الظهور (Click-through rate) يشار إليها عادة بـ CTR وهي النسبة المئوية التي توضح عدد المستخدمين الذين ينقرون على الرابط عند رؤيته، مثلا: في حال رأى 100 شخص رابط الموقع على محركات البحث، وقام 10 أشخاص بالنقر على الرابط لزيارة الموقع، فستكون نسبة النقر إلى الظهور "10%". تساعد هذه البيانات في فهم عناوين المحتوى، وعناوين البريد الإلكتروني المرسل الذي يحظى باهتمام وتفاعل أكبر. تدقيق المحتوى (Content Audit) هي عملية تقييم شامل لفعالية المحتوى، والأداء العام لمعرفة كيفية تطوير المحتوى لتعزيز النتائج، كما يمكن أن يمنح تدقيق المحتوى الذي يتم على أساس سنوي رؤية معمقة حول استراتيجية التسويق بالمحتوى، مما يساعد على تحسين الأداء وفق المعطيات معالجة المحتوى (Content Curation) تتمثل في العملية التي تعمل على بحث وتجميع محتوى جيد حول موضوع معين من مصادر مختلفة، وتهدف هذه الآلية إلى تقديم محتوى قيم ومتنوع للجمهور، قد يأتي المحتوى المقدم على شكل تقرير مُعد من قبل خبراء، ويُفيد في تقديم معلومات مبسطة ومفيدة للجمهور الغير مطلع على مادة البحث ولا يعرف كيفية العثور على محتوى مماثل عالي الجودة. أنظمة ادارة المحتوى (Content Management system) تختصر إلى CMS وهي برامج تساعد على نشر المحتوى وتحريره وتنظيمه، من أشهر أنظمة إدارة المحتوى موقع WordPress و Squarespace. استراتيجية المحتوى (Content Strategy) الآلية التي تهتم بوضع استراتيجية لجميع الأنشطة المتعلقة بالمحتوى، سواء في التخطيط وحتى الإنشاء الفعلي للمحتوى ومن ثم الترويج، تُعرف هذه العملية بـاستراتيجية المحتوى. تقول الخبيرة في التسويق بالمحتوى، آنا جوتر: "المحتوى الجيد لا يعني شيء بدون وجود استراتيجية واضحة له، وهذا من أكبر الأخطاء التسويقية التي ترتكبها العلامات التجارية باستمرار، فإستراتيجية التسويق بالمحتوى تُعد أمرًا أساسيًا، ومن المفترض العمل على بنائها قبل البدء في كتابة المحتوى، ويجب أن تؤخذ أهداف العلامة التجارية في الاعتبار حين وضع الإستراتيجية، للتمكن من الحصول على نظرة شاملة لكيفية تطبيقها". تتضمن إستراتيجية المحتوى الجيدة تحديد القنوات المناسبة، والتي يمكن أن تكون أكثر فاعلية في جذب العملاء المحتملين، ومشاركتهم في "رحلة المشتري". كتابة الإعلانات (Copywriting) يُقصد بالمصطلح المرحلة الفعلية لكتابة النصوص التسويقية أو الإعلانية، ويُشير عادة إلى المحتوى النصي الذي يهدف إلى توجيه العملاء مباشرة لإتخاذ الإجراء المطلوب، من خلال إبراز ميزات المنتج أو الخدمة المقدمة. من جهة أخرى، يُشير المحتوى عادة إلى مشاركات المدونة والصور ومقاطع الفيديو التي تكون ذات طبيعة إعلامية، تعليمية أو ترفيهية. التقويم التحريري (Editorial Calendar) جوهر التسويق بالمحتوى يتعلق حول تقديم محتوى جيد وثابت للجمهور وبشكل متواصل لفترات زمنية ممتدة، وتقديم المحتوى ضمن مخطط زمني للنشر هو ما يُعرف بالتقويم التحريري يوضح التقويم التحريري الموضوعات التي يتناولها المحتوى، ويشمل ايضًا تنسيق المحتوى (كتابة المدونات، الرسوم البيانية، الفيديو)، ويحدد متى وأين ينشر كل نوع من أنواع المحتوى، تساعد هذه الآلية على الاستمرار، و التركيز على أهداف التسويق بالمحتوى على المدى الطويل. يمكن استخدام أداة CoSchedule لإنشاء التقويم التحريري، كما يمكن استخدام جداول بيانات Google لهذه الغاية. التفاعل (Engagement) التفاعل أو الإرتباط من ناحية تسويقية يشير إلى القدرة على إقناع الجمهور بالتفاعل مع المحتوى بطريقة ذات معنى ، مثل التعليق على المنشورات ومشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي والإجابة على الاستبيانات والاختبارات، التي تؤدي في النهاية لشراء المنتج. محتوى دائم الخضرة (Evergreen Content) يُسمى المحتوى الذي يبقى مناسبًا ومفيدًا للجمهور لسنوات قادمة بالمحتوى دائم الخضرة، وذلك بدل تقديم محتوى موضوعي ومؤقت، يتضمن هذا النوع من المحتوى على قيمة كبيرة لتحسين الموقع لدى محركات البحث بشكل مستمر ولفترات طويلة. التلعيب (Gamification) التلعيب من أساليب التسويق الإلكتروني الحديثة، وهي طريقة شيقة لدمج العملاء في آلية أقرب ما تكون للألعاب، للحصول على الجوائز واكتساب النقاط والترتيب على لوحة الصدارة، تهدف هذه الآلية لتطوير حس الولاء للعلامة التجارية. الشركة العالمية ستاربكس على سبيل المثال، تستخدم نظام التلعيب ضمن التطبيق الخاص بهم، والذي يكافئ بالمشروبات والمواد الغذائية المجانية بعد تحقيق عدد معين من النجوم. المحتوى حصري (Gated Content) المقصود به هو تقديم محتوى حصري وعالي الجودة، لا يتوفر بالعادة لجميع زوار الموقع، ويمكن الوصول إليه عبر تقديم تفاصيل شخصية معينة مثل الاسم والبريد الألكتروني، تعتبر استضافة هذا النوع من المحتوى طريقة مضمونة ومجربة لجلب المزيد من العملاء المحتملين. استضافة التدوينات (Guest Posting) طريقة تقليدية لإنشاء الروابط الخلفية Backlinks، هذه الطريقة تقدم إمكانيات هائلة لتواجد العلامة التجارية على الإنترنت عبر المساهمة في تقديم مقالات عالية الجودة في المواقع الأخرى، تُعرف هذه الطريقة باستضافة التدوينات، وتساعد على تحسين تواجد الموقع على محركات البحث، كما تساعد في بناء ثقة متبادلة مع قاعدة جماهيرية جديدة. علامة التصنيف (Hashtags) ساعدت منصات التواصل الاجتماعي مثل تويتر وإنستغرام على تعميم استخدام علامة التصنيف أو ما يعرف بالهاشتاغ، وهي في الأساس مجرد كلمة مع علامة (#)، وتستخدم هذه العلامة لتصنيف المحتوى تحت مسميات محددة لربطها بمحتوى مشابه على الإنترنت، وتعمل أيضًا على رفع نسب إيجاد المنشور في محركات البحث الخاصة بمنصات التواصل الإجتماعي، على سبيل يمكن البحث في #الاولمبياد للعثور على جميع المحتوى المتعلق بالألعاب الأولمبية على تويتر وانستغرام. لغة التوصيف HTML لغة HTML هي اللغة القياسية العالمية المستخدمة لإنشاء جميع المواقع على شبكة الويب، تُستخدم هذه اللغة لتوفير بنية المحتوى على المواقع، مثل اضافة الفقرات والعناوين والصور. يوجد في الصورة المرفقة نموذج للغة البرمجة HTML: التسويق الداخلي (Inbound Marketing) عبارة عن نهج للتسويق يرتكز على إنشاء محتوى مفيد لجذب القراء للموقع الإلكتروني عوضًا عن استخدام الإعلانات المدفوعة. يتماشى التسويق بالمحتوى تمامًا مع التسويق الداخلي في مشاركة نفس الأهداف لكسب ثقة الجمهور من خلال توفير محتوى ذو قيمة عالية دون الحاجة لحملات إعلانية مدفوعة لدفع الجمهور للموقع. المعلومات المصورة (Infographic) المعلومات المصورة أو الإنفوجرافيك هو عبارة عن تصاميم جذابة تقدم معلومات مبسطة حول موضوع معين، تكون هذه المعلومات في العادة مكونة من بيانات وإحصاءات، متشابكة مع رسوم بيانية لتوضيح المعلومات في قوالب مبهجة لشرح الفكرة بوضوح. مرفق في الصورة مثال إنفوجرافيك حول التسويق بالمحتوى: الكلمات الرئيسية (Keywords) مصطلح الكلمات الرئيسية أو المفتاحية في مجال التسويق بالمحتوى هو عندما يتم استخدام أي كلمة أو أي عبارة قصيرة لتلخيص محتوى الصفحة على الموقع، وتهدف هذه الكلمة بشكل رئيسي لتحسين الموقع في محركات البحث، فعندما يتم إدخال كلمات محددة في خانة البحث للعثور على محتوى حول موضوع معين، تقوم محركات البحث باستخدام هذه الكلمة لتحديد جميع الصفحات التي تتناول الموضوع، وإظهارها في النتائج. عند تحديد الكلمات الرئيسية المناسبة، يتم استخدامها في عدة أماكن في الصفحة سواء في علامة التبويب وفي العنوان الرئيسي والعناوين الفرعية، وفي نص المحتوى، لكن الإفراط في استخدامها قد يُعتبر حشوًا عشوائيا، وقد يضر هذا بترتيب الموقع على محركات البحث. مؤشرات الأداء الرئيسية (Key Performance Indicators) مؤشرات الأداء الرئيسية أو KPIs عبارة عن مجموعة من المعايير القابلة للقياس الكمي، مثل قياس نسبة المستخدمين الجدد، و تكلفة العميل المحتمل، وقياس نسبة النقر إلى نسبة الظهور، تُستخدم هذه الأداة لتقييم الأداء التسويقي مقابل الأهداف التجارية المحدد ضمن استراتيجية العلامة التجارية. صفحة الهبوط (Landing Page) صفحة الهبوط هي صفحة مصممة لتحفيز الزوار لإتخاذ إجراء محدد، قد تحتوي صفحة الهبوط على نموذج يهدف لجمع معلومات الزوار والعمل على جعلهم عملاء محتملين، يتم ذلك في الغالب عن طريق تقديم محتوى حصري مقابل معلومات الإتصال. لكل صفحة هبوط غرض محدد، مثل بيع منتج، أو مشاهدة مقاطع فيديو أو التسجيل للحصول على نشرات البريد الإلكتروني، ويختلف حجم صفحات الهبوط في حجم المعلومات المضافة لكن جميعها تهدف لدعوة الجمهور لاتخاذ إجراء محدد العملاء المحتملين (Leads) هم الأشخاص الذين من المحتمل أن يصبحوا عملاء يدفعون مقابل شراء منتج أو خدمة، أو بمعنى آخر هم الأشخاص الذين أظهروا اهتمام بالمحتوى المقدم وقاموا بالنقر على الزر الذي يدعوا باتخاذ أي إجراء قد طرحته العلامة التجارية، وبالتالي قاموا بفتح باب التواصل عبر تقديم معلوماتهم الشخصية. التسويق لجهات الإتصال يُعد أسلوب ممتاز لجلب العملاء، على خلاف الإستراتيجيات الأخرى للحصول على العملاء المحتملين، فإن التسويق بالمحتوى يمنح وجهة نظر للعملاء بدل الطلب منهم شيئًا ما. بناء الروابط (Link Building) تُعتبر الروابط في مجال التسويق المحتوى كعملة التداول بالنسبة لمنشئي المحتوى، وكما تم مناقشة موضوع الروابط الخلفية سابقًا أو ما يعرف بـ Backlinks، كلما زاد عدد الروابط المستخدمة كلما كانت النتيجة المتوقعة أفضل، خصوصًا الروابط المتواجدة في مواقع ذات مصداقية وعدد زوار مرتفع في محركات البحث. بناء الروابط هي عملية يتم فيها جمع المزيد من الروابط إلى الموقع من خلال وسائل مختلفة مثل استضافة التدوينات، والتواصل مع المدونين، وتحسين نوعية المحتوى الحصري. الكلمات الرئيسية الطويلة (Long-Tail Keywords) الكلمات الرئيسية التي تتكون من 3 كلمات أو أكثر تعتبر أكثر دقة، كلما كان استعلام البحث أكثر تحديدًا، كلما كان البحث لتلك العبارة أقل نسبيًا، مما يعني أنه من الأسهل الظهور في أعلى نتائج البحث لتلك العبارات المحددة. على سبيل المثال، عبارة "شراء أحذية رياضية" تعتبر عبارة رئيسية عامة، لكن يمكن أن تتحول لعبارة أكثر تحديدا، مثل "أفضل مكان لشراء أحذية الجري السوداء" وإذا تم استخدامها في المحتوى ضمن الإستراتيجية المتبعة، فيمكن الحصول على أفضل النتائج في محركات البحث، استخدام الكلمات الرئيسية الطويلة من أفضل الطرق لتعزيز إستراتيجية تحسين محركات البحث. قياس الأداء (Metrics) تتشابه آلية قياس الأداء مع مؤشرات الأداء الرئيسية من حيث أنها معايير قابلة للقياس، تدرس أداء العلامات التجارية، لكن الفرق الجوهري أن مؤشرات الأداء الرئيسية تساعد على تقييم تحقيق الأهداف بدلاً من تتبعها. في الصورة المرفقة نظرة سريعة على الفرق بين قياس الأداء ومؤشرات الأداء الرئيسية: منتصف مسار التحويل (Middle of the Funnel) هي المرحلة الثانية من العملية التسويقية، ويرمز لها بالرمز MOFU وهي المرحلة السابقة لعملية الشراء ويتم فيه تقييم العلامات التجارية من قبل العملاء. يكتشف العميل المحتمل في هذه المرحلة بأنه يواجه مشكلة، ويبدأ في البحث عن خيارات لحل هذه المشكلة عبر التقييم والمقارنة بين العلامات التجارية قبل شراء الخدمة أو المنتج التي تمثل حل للمشكلة التي تواجهه. الأولوية للمتوافق مع الجوال (Mobile-First Indexing) حدّثت شركة Google عام 2016 خوارزمية محركات البحث لفهرسة نسخ المواقع الإلكترونية لأجهزة الهاتف، على هذا الأساس إذا كانت نسخ مواقع الإنترنت لأجهزة الهاتف لا تفي المعايير الجديدة للتحديثات فإن ترتيب الموقع سيكون متدنيًا على محركات البحث. يوجد عوامل تساعد في تحسين تجربة المستخدم في محركات البحث، تتمثل هذه العوامل في سرعة المتصفح و توفر صور عالية الدقة، على الجانب الآخر يوجد عوامل تضر بتجربة المستخدم من أهمها بطئ الموقع و صعوبة الضغط على الأزرار، يعني هذا استنادا على التحديثات الجديدة لخوارزمية Google فان تحسين ترتيب المواقع الإلكترونية في محركات البحث تعتمد على تحسين تجربة المستخدم. اصطياد الأخبار (Newsjacking) عند ظهور أخبار عاجلة منتشرة على نطاق واسعة، من الممكن استغلال هذه الأخبار لإنشاء محتوى حصري وقيم حولها، في هذه الحالة يوجد احتمال كبير بأن يحظى المحتوى الحصري بالكثير من الاهتمام، فقد يتم مشاركة المحتوى من قبل الصحفيين، الأمر الذي سيعزز ظهور العلامة التجارية بشكل كبير. كما يمكن أن يحتل المحتوى مرتبة عالية في نتائج البحث، ويساعد على جلب العديد من الزيارات الفورية، في هذه الحالة فإن استغلال الأخبار العاجلة تعتبر طريقة فعالة لنشر الوعي بالعلامة التجارية. التحسين خارج نطاق الموقع (Off-page Optimization) تهدف جميع العلامات التجارية لتحسين ظهورها في نتائج محركات البحث، والتحسين خارج نطاق الموقع يشير إلى الأنشطة التسويقية التي لا تنفذ بشكل مباشر داخل الموقع، لكن تعمل بشكل أساسي على تحسين ترتيب الموقع في نتائج محركات البحث، تقنيات التحسين خارج الموقع تشمل: بناء الروابط، التفاعل مع المدونات الأخرى، التواصل مع المؤثرين، والنشر في المنتديات. التحسين داخل نطاق الموقع (On-page Optimization) على الجانب الآخر، فإن التحسين داخل نطاق الموقع هي ما يُطلق عليها بتقنيات SEO التي تنفذ داخل الموقع وتهدف لتحسين ترتيب الموقع في نتائج محركات البحث، وتشمل العمل على: عناوين علامات التبويب والعناوين الرئيسية والفرعية، وصف الصور، الروابط الداخلية، المحتوى و رابط URLs. أغلب العلامات التجارية الشهيرة في العالم استطاعت بناء حضورها القوي عبر محركات البحث عن طريق المزج الاستراتيجي بين تقنيات التحسين داخل وخارج الموقع. القنوات الخاصة (Owned Media) يشمل ذلك جميع أنواع المحتوى التابع للعلامة التجارية، مثل: محتوى الموقع الالكتروني، المدونة، والحسابات على منصات التواصل الإجتماعي، لكن المحتوى الذي يتم مشاركته مع مدونات أخرى لا يمكن اعتباره محتوى تابع للعلامة التجارية، لأنه لا يخضع لإستراتيجة المحتوى الخاصة، من المهم إنشاء قنوات خاصة للمحتوى لأن ذلك يساعد على إنشاء حضور مستدام للعلامة التجارية على الإنترنت. بالمجمل فإن القنوات الخاصة تشمل التسويق بالمحتوى على الموقع ومنصات التواصل الإجتماعي، يُستثنى منها المنشورات الدعائية والتي تُشير إلى الحملات المدفوعة، وإعلانات الدفع مقابل كل نقرة، أو الإعلانات البصرية، وإعلانات محركات البحث. ترتيب الصفحة (PageRank) يطلق هذا المصطلح على اسم الخوارزمية التي تستخدمها Google لترتيب المواقع في نتائج محركات البحث، وتعتبر هذه الخوارزمية العمود الفقري الذي يحدد صلة صفحات الويب للباحثين وأهميتها وبالتالي ظهورها في نتائج البحث. إضفاء الطابع الشخصي (Personalization) الجميع يقدر الإهتمام الشخصي، ولا يوجد عميل يحب أن يعامل في إطار واحد كالآخرين، لذا فإن إنشاء محتوى خاص موجه لشريحة محددة من الجمهور من الممكن أن يُحدث فرقًا كبيرًا في العائد الإستثماري. إذا راقبنا أسلوب عمل شركتي نتفليكس وأمازون مثلا، يمكن فهم فاعلية تخصيص المحتوى لشرائح محددة من الجماهير، لأن الشركة تحتفظ بسجلات الأفلام التي تم مشاهدتها أو شراءها من قبل العملاء أو حتى التي تم تصفحها، وبناءًا على هذه البيانات يتم إرسال توصيات محددة تناسب كل عميل بشكل خاص. التدوين الصوتي (Podcast) يفتقر الأشخاص في عصر السرعة إلى الوقت الكافي لقراءة المحتوى النصي، ويفضل الكثير منهم الإستماع إلى المحتوى كبديل عن القراءة، وهنا تأتي فائدة توفير المحتوى الصوتي، ويمكن الإستماع إليه عند الطلب. يُعد التدوين الصوتي أمرًا سهلا، لكن الصعوبة تكمن في الإنتظام بنشر محتوى خاص على المواقع، أو منصات التواصل الإجتماعي. تصاميم سريعة الاستجابة (Responsive Design) المواقع سريعة الإستجابة هي التي لديها القابلية لتعديل جميع محتوياتها تلقائيًا وفقًا لحجم الجهاز، كما أنها تضمن لزوارها التمتع بتجربة تصفح جيدة سواء تم استخدام جهاز كمبيوتر مكتبي أو شاشة هاتف، لكن إذا اضطر الزوار لتكبير الشاشة أو تمريرها أفقيًا لرؤية المحتوى، فإنه لا يعتبر موقعًا مستجيبًا. من المرجح أن أكثر من نصف زوار المحتوى يتصفحون الإنترنت من أجهزة الهاتف، وفي هذا النطاق المواقع سريعة الاستجابة لديها معدلات تحويل أعلى من غيرها. تحسين محركات البحث (Search Engine Optimization) تٌعرف الآلية التي تستخدم تقنيات تحسين داخل وخارج الموقع التي تم مناقشتها سابقًا للحصول على الترتيب الأول في النتائج بتحسين محركات البحث ويشار إليها عادة بـ SEO. بمعنى أن تحسين محركات البحث هي الممارسة المستمرة لتطوير التواجد المجاني للموقع في نتائج محركات البحث، عن طريق بناء الروابط، واستخدام كلمات مفتاحية مناسبة، وإنشاء محتوى مفيد. صفحة نتائج محركات البحث (Search Engine Results Page) هي الصفحة التي تحتوي على مجموع الروابط التي يقدمها محرك البحث بعد الإستعلام عن كلمة أو جملة معينة، ويشار إليها بالرمز SERPs، تحتوي كل نتيجة من نتائج البحث الظاهرة على عنوان ووصف مختصر للمحتوى، وتظهر الكلمات المطابقة لاستعلام الباحث بلون داكن، كما تضم عنوان URL للموقع المصدر. وجبات المحتوى الخفيفة (Snackable Content) النصوص النصية أو المرئية القصيرة المستخدمة في المدونات أو تصاميم الإنفوجرافيكس، أو مقاطع الفيديو المصممة خصيصًا لتقديم خلاصة الموضوع، يُشار إليها في مجال التسويق بالمحتوى بمصطلح وجبات المحتوى الخفيفة تُعد الحاجة ملحة لاستخدام هذا النوع من المحتوى مع انتشار استخدام الشاشات الصغيرة، وقلة فترات الانتباه، ويساعد ذلك على تعزيز حضور العلامة التجارية على شبكة الإنترنت. السرد القصصي (Storytelling) أصحاب العلامات التجارية والمسوقين بالمحتوى لديهم قصص بإمكانهم روايتها للعملاء، وتُعتبر طريقة فعالة لكتابة قصص مدروسة جيدًا تمكن العملاء من الإرتباط مع العلامة التجارية على المستوى العاطفي، وتمكنهم من معرفة القيمة التي تقدمها لهم، كما تهدف هذه الطريقة لتشجيع الولاء للعلامة التجارية. بداية مسار التحويل (Top of the Funnel) المرحلة الأولى من العملية التسويقية والتي تهتم بنشر الوعي حول العلامة التجارية لدى "تجربة المشتري"، يُشار إلى هذه المرحلة بـ TOFU ويوجد احتمالية إيجاد الموقع من قبل العملاء المحتملين، حيث يبحثون في هذه المرحلة عن معلومات عامة في مواضيع محددة، لإيجاد حلول محتملة للمشاكل التي تواجههم. من أجل جذبهم قد تكون فكرة جيدة نشر محتوى تثقيفي، تعليمي وترفيهي بإمكانه المساعدة في توجيههم إلى المراحل اللاحقة من العملية التسويقية وتحويلهم تدريجيًا إلى عملاء للعلامة التجارية. مشاهدات الصفحة الفريدة (Unique Pageviews) وفقًا لـشركة Google، يُستخدم مصطلح "Pageviews" كمقياس لإجمالي عدد الصفحات التي تمت مشاهدتها خلال فترة زمنية محددة، أما مصطلح "Unique Pageviews" يعني مجموع المشاهدات للصفحة لمستخدم واحد خلال نفس الجلسة. بمعنى آخر، إذا قام مستخدم واحد بزيارة الصفحة نفسها ثلاث مرات في جلسة واحدة، فسيتم قياسها على أنها ثلاث مشاهدات للصفحة، ولكن يتم حسابها مرة واحدة في تصنيف مشاهدات الصفحة الفريدة عروض البيع المتميزة (Unique Selling Proposition) يُشار إليها عادة في مصطلحات التسويق بالمحتوى بالرمز USP ويقصد بها العروض التي تجعل من المنتج أو الخدمة المقدمة متميزة وفريدة من نوعها ولا يمكن لأي من المنافسين تقديمها. مرفق أمثلة لمتاجر متخصصة ببيع الأحذية، ويمكن التعرف على العروض التي تقدمها وتعتبر عروض فريدة من نوعها العلامة التجارية Zappos: عرضها الفريد هو إمكانية الإسترجاع المجاني العلامة التجارية Toms Shoes: عرضها الفريد هو تبرعها بزوج أحذية لطفل محتاج لكل زوج أحذية يتم شراءه من متاجرها. العلامة التجارية Nike: عرضها الفريد هو بيع أحذية رياضية عالية الجودة مع كفالة مقدمة من لاعب رياضي شهير. إنشاء محتوى من قبل العملاء (User-Generated Content) يُقصد به إنشاء محتوى غير مدفوع من قبل العملاء، ويقوم بالتسويق للعلامة التجارية بشكل مباشر أو غير مباشر، سواء كان ذلك عبر مشاركة المحتوى من مدونة العلامة التجارية، أو مشاركة مقاطع الفيديو، أو ملفات الصور المتحركة، أو كتابة مراجعة و رأي شخصي حول المنتج أو الخدمة المقدمة. يعتبر هذا النوع من المحتوى أكثر مصداقية من المحتوى المصمم من قبل أصحاب العلامة التجارية، لأنه نابع من ثقة وولاء العميل للمنتج. الانتشار على نطاق واسع (Viral) انتشار المحتوى على نطاق واسع يعني أنه حاز على الكثير من الاهتمام من خلال كثرة المشاركات على منصات التواصل الإجتماعي، يدل هذا على أنه تم إنشاء محتوى ذكي ومؤثر وملفت للانتباه بشكل لا يمكن تجاهله. الحصول على هذا النوع من المحتوى سينعكس بشكل ايجابي على العلامة التجارية وعلى نتائجها في جلب المزيد من العملاء وزيادة المبيعات. الورقة البيضاء (White Paper) عبارة عن محتوى نصي و حصري وفي الغالب يكون غير ظاهر لجميع زوار الموقع الالكتروني، يهدف لتثقيف الجمهور من خلال توفير معلومات شاملة حول موضوع معين، يتم توفيره كمستندات قابلة للتنزيل مقابل تسجيل عنوان البريد الإلكتروني. تستخدم العلامات التجارية هذا الأسلوب للحصول على معلومات شخصية للعملاء المحتملين ومحاولة اقناعهم للاستفادة من الخدمات التي يقدمونها ترجمة -وبتصرف- للمقال A Handy Content Marketing Glossary of Terms للكاتب Pratik Dholakiya

يقدم ووردبريس لريادة الأعمال الرقمية منصات رائعة لبيع السلع والخدمات. إن وظائف ووردبريس السهلة نسبيًا تجعله أداة رائعة لإنشاء عمل تجاري على الإنترنت. توجد الآن الكثير من الخدمات التي يمكنك استخدام ووردبريس من خلالها لإنشاء موقع تجاري. لكن هناك لاعبين أساسيين يهيمنان على تلك المواقع؛ إنهما شوبيفاي. وووكومرس. المرونة إن المرونة من المسائل المهمة للغاية في التجارة الإلكترونية. عليك أيضًا إضافة بعض الوظائف لموقعك لتحسين أدائه. بالطبع تريد أن تزود موقعك بإمكانات مثل التدوين. لماذا تعتبر المدونات هامة بالنسبة لموقع تجارة إلكترونية؟ الإجابة بسيطة: لأن المحتوى له تأثيرٌ كبير. وهذا يجعل التدوين مرشحًا تنافسيًا وقادرًا على البقاء في مستقبل التسويق. إليك بعض الأسباب التي تجعل التدوين وسيلةً للتسويق لمشروعٍ تجاريٍ على الإنترنت: التدوين ومشاركة المحتوى يرفع نسبة المشاهدة. (المزيد من المشاهدة = المزيد من جذب العملاء المحتملين) المنشورات التي تحصل على ترتيب أعلى في محركات البحث عادة ما تجلب الكثير من المشاهدة الطبيعية المدونة تضفي قوةً على الاسم التجاري. تنشئ المدونات مجتمعات لها اهتمامات مشتركة وتستطيع جذب مجموعة من العملاء لطرح تساؤلاتهم واستفساراتهم. التدوين وسيلة غير مباشرة للبيع. من حيث المرونة وإمكانات التدوين، تتفوق ووكومرس على شوبيفاي لأن الأخيرة صممت للتجارة الإلكترونية في الأساس، ولم تصمم من أجل المدونين. لذلك، ليس بها المزايا التي يستطيع نظام إدارة محتوى للمدونات تقديمها. بالإضافة إلى ذلك، أصبحت ووكومرس وسيلة للتدوين لأنها تستخدم كإضافة لووردبريس، التي هي أفضل نظام إدارة محتوى اليوم. لهذا السبب، يمكن استخدامه مع إضافات ووردبريس، مما يحسن من أداء للمتجر الإلكتروني. وبما أن 22.5 في المئة من المواقع اليوم تستخدم ووردبريس، سيجده المستخدم سهل الاستعمال بسبب انتشار الدورات التعليمية والأدلة الإرشادية التي تتناول تطوير وحل مشكلات مواقع ووردبريس. من مميزات استضافة ووردبريس لووكومرس أنها تجمع بين قوة أدوات إدارة المتجر الخاصة بووكومرس ومزايا لوحة تحكم ووردبريس البسيطة. ببساطة، فيما يتعلق بالتدوين على موقعك، تتفوق ووكومرس على شوبيفاي. الأسعار لا شك أن أحد أكبر الاهتمامات الآن هو التسعير. أليس كذلك؟ لن نخوض نقاش كيف تؤثر الأسعار على اختيار المستخدم، لكن ببساطة، أن تنفق أقل وتربح أكثر أفضل من أن تنفق أكثر وتربح أقل. لهذا السبب يريد المستخدمون أن تكون تكلفة الصفقة أقل ما يمكن. لنعقد مقارنة بين أسعار الخدمتين: شوبيفاي تبدأ خدمة شوبيفاي من 29 دولارًا شهريًا مقابل حصولك على: سعة تخزين 1 جيجابايت، عدد لا نهائي من المنتجات دعم فني على مدار الساعة 2% رسوم المعاملة هذا يشمل خدمة الاستضافة التي يوفرها شوبيفاي، مما يعني أنك لن تحتاج للاستعانة بأي خدمة استضافة أخرى. بعد ذلك، ستحتاج بالطبع إلى إنشاء قالب. تبحث على متجر إليكتروني وتختار القالب الذي تريده. لنقل أنه مجاني، أي أن التكلفة تساوي صفر. ستحتاج أيضًا إلى إضافات أساسية لتشغيل موقعك. إليك بضع إضافات أساسية: تسجيل الدخول عن طريق مواقع التواصل (9 دولارات شهريًا) محدد مواقع المتاجر (59.99 دوﻻرًا شهريًا) الدردشة الحية (2.99 دولارات شهريًا) في المجمل، إذا استخدمت قالبًا مجانيًا وبعض الإضافات الأساسية المدفوعة سيكلفك ذلك نحو 100.98 دولار شهريًا بالإضافة إلى رسوم المعاملات التي ستتم خلال الشهر. ووكومرس بما أن ووكومرس لا توفر خدمة الاستضافة، ستضطر إلى تسجيل النطاق بنفسك والعثور على خدمة استضافة جيدة. في المتوسط، ستنفق نحو 10 دولارات شهريًا كحدٍ أقصى لاستضافة تعطيك عدد نطاقاتٍ غير محدودٍ، وسعة استخدامٍ وتخزينٍ غير محدودة. (شوبيفاي يعطيك 1 جيجابايت فقط مقابل السعر الموضح أعلاه). أما بالنسبة للنطاق، ستنفق على الأرجح 10 دولارات أخرى مقابل حجز نطاق لمدة عام. وهكذا، تكون قد أنفقت 20 دولارًا في أول شهرٍ. بما أن ووردبريس و ووكومرس مجانيين، فلن تضطر إلى إنفاق المال على نظام إدارة المحتوى. ولن تضطر إلى إنفاق المال على القالب أيضًا، فهو أيضًا مجاني. لكنك تستطيع أن تشتري خدمة مميزة إذا أردت ذلك. كما هو الحال مع شوبيفاي، ستحتاج إلى إضافات التجارة الإلكترونية الأساسية لتشغيل موقعك. لنعقد مقارنة بين الأسعار لنفس الإضافات التي استخدمناها: تسجيل الدخول عن طريق مواقع التواصل (28 دولارات) محدد مواقع المتاجر (22 دوﻻرًا) الدردشة الحية (11 دولارات) إذا حسبنا التكلفة الكلية، ستجد أنك ستدفع 81 دولارًا في الشهر الأول. بما أن الإضافات التي اشتريتَها ليست بنظام الاشتراك الشهري، ستستطيع استخدامها دون أن تقلق بشأن المصروفات الشهرية. في الشهور التالية، ستكون تكلفة المشروع هي تكلفة الاستضافة فقط. على المدى البعيد، يعتبر ووكومرس أقل كلفة من شوبيفاي. ملاحظة: وُضعَت هذه الأسعار أثناء ترجمة المقال وقد تختلف أثناء قراءتك له. المساعدة والدعم الفني الدعم الفني من أهم سمات الخدمات المقدمة عبر الإنترنت. فكل حين تقابلك مشكلاتٌ أو ثغراتٌ أمنيةٌ محتملةٌ، لذلك أنت تحتاج إلى مساعدةٍ جيدةٍ ودعمٍ فنيٍ قويٍ. في هذا المجال، يتفوق شوبيفاي على ووكومرس. لأن شوبيفاي هو بالأساس حل متكامل، لن تعاني كثيرًا في البحث عن المساعدة حين تحتاجها. كل شيء منظَّم مركزيًا في إطار نظام واحد. على العكس من ووكومرس، عليك تحدِّد سبب المشكلة قبل أي شيء. بعد ذلك، تتواصل مع المطوِّر المسؤول عن الإضافة أو خدمة الاستضافة التي تبدو أنها تسببت في المشكلة، وفتح تذكرة والتحدث إليه من أجل إصلاح موقعك. من ناحية أخرى، قد يتسبب استخدام ووكومرس في بعض الصعوبات في المستقبل، فلن تتمكن من تشخيص أخطاء موقعك دون النظر إلى النواحي الأخرى التي يمتلكها. بالإضافة إلى ذلك، ولأن ووكومرس و ووردبريس خدمتان مجانيّتان، ليس من المتوقع أن يكون الدعم الفني عالي المستوى. حجم الأعمال لا شك أن حجم أعمالك أيضًا له أهميته، خاصة إذا كنت على وشك الاختيار بين شوبيفاي و ووكومرس. يجب أن تكون القدرة على تصميم المتجر الإلكتروني ليكون مناسبًا لحجم أعمالك من أولوياتك. في هذه النقطة، يتميز ووكومرس. مع نطاق أسعار شوبيفاي، من الملاحظ أن معظم خطط الأسعار وضعت لتناسب القليل من المواقع. لكن إن كان موقعك سيستضاف عبر ووردبريس وووكومرس، ستستطيع أن تنشئ موقعك دون القلق بشأن التوسع في الحجم أو القيمة. التباين قد يتراوح من الأعمال صغيرة الحجم إلى الأعمال ضخمة الحجم. أيهما أختار؟ بعد تقديم كل تلك الحجج، ليس من الصعب أن ترى أن ووكومرس يتفوق على شوبيفاي، ويعتبر المنصة الأفضل على الإطلاق للتجارة الإلكترونية. الميزة الأهم التي تميز ووكومرس على شوبيفاي هي المرونة، وقابليته للاستخدام مع مزايا ووردبريس الأخرى. وهو أيضًا يساعد على ظهور موقعك في ترتيب أعلى على محركات البحث. كما تستطيع كذلك إجراء تعديلات على مظهر موقعك. النقطة الأكثر أهمية هنا هي أن ووكومرس يقدم قيمة مناسبة للتكلفة. بجهد قليل وتكلفة معقولة يستطيع ووكومرس أن يتفوق على أي متجر إلكتروني لشوبيفاي. فإذا كنت ستختار منصة تجارة إلكترونية، ننصحك باستخدام ووكومرس لأنها الأرخص، والأكثر قابلية للتوسع من منافستها. كذلك إذا كنت تبحث عن الفوائد طويلة المدى، أعتقد أن ووكومرس تكتسب شعبيةً متزايدةً. ترجمة -وبتصرف- للمقال Shopify vs Woocommerce

جعل ظهور الإنترنت من الاتصالات الفورية أمرا شائعا في جميع أنحاء العالم، وكما يقول المثل القديم "حيث يوجد الاتصال توجد التجارة" كان ظهور التجارة الإلكترونية هو النتيجة الطبيعية لسهولة الاتصالات وتوفر شبكة الإنترنت. ويعد استخدام المحتوى لزيادة مبيعات التجارة الإلكترونية استراتيجية يستخدمها حاليا العديد من أصحاب الأعمال للوصول إلى جماهير جديدة وصنع وعي بالعلامة التجارية وتوفير معلومات قيمة للعملاء الجدد والدائمين. وإليك طريقة حدوث ذلك: يفضل نصف الأمريكيين التسوق عبر الإنترنت في ظل حركة التطوير التي لحقت بالشركات القديمة وفي ظل إنشاء شركات جديدة اعتمدت في نموها الضخم على العمل عبر الإنترنت وحده؛ أصبحت التجارة الإلكترونية اتجاها لا يمكن إنكاره في السوقين الأمريكية والعالمية، وتشير الإحصائيات إلى أن 95٪ من الأمريكيين يتسوقون عبر الإنترنت على الأقل مرة واحدة سنويا، و 80٪ منهم يتسوقون مرة واحدة على الأقل شهريا. بالإضافة إلى ما سبق، عُدَّ عام 2017 نقطة تحول في طريقة تفكير العملاء نحو التجارة الإلكترونية، فأصبح ما يزيد على نصف الأمريكيين منذ ذلك الوقت يفضلون التسوق عبر الإنترنت. وإذا كان الشراء عبر الإنترنت ينظر إليه فيما مضى بعين الشك والريبة، فالآن تغير الوضع وأصبح غالبية الناس تفضل الواجهة الرقمية للمتاجر عن الواجهة الحقيقية، ومع النمو المستمر الذي يتجاوز 9% عاما بعد الآخر، تمتلك التجارة الإلكترونية المقومات التي تجعلها ساحة رئيسية لحركة البيع والشراء في العالم. إلا أنه بالرغم من ذلك تبدو هناك تحديات، ففي ظل وجود العديد من الشركات التي تنضم إلى هذه التجارة الرائجة والنامية والتي تتنافس على شرائح جماهيرية عريضة عامة ومستهدفة تمتد من شيكاغو إلى اسطنبول؛ قد يظهر بين يوم وليلة منافسون جدد على الإنترنت يهددون الجميع بما فيها العلامات التجارية الكبرى التي تكافح كي تحتفظ بولاء عملائها. في هذه البيئة شديدة التنافس، تكون أصالة المنتج ميزة ولكنها ليست ضرورة حتمية دائما، ففي ظل تسويق احترافي وتمويل ضخم تستطيع مواقع الويب التي تقلد التصاميم أو حتى المنتج ذاته أن تحقق نجاحا أكبر. وتستخدم بعض الشركات المحتوى أداةً للاستيلاء على قاعدة عملاء منافسيها، بينما تستخدمه شركات أخرى لاستهداف شرائح كبيرة من الجمهور وصنع الوعي بالعلامة التجارية. ما هو المقصود بالمحتوى؟ المحتوى هو شريان حياة التسويق عبر الإنترنت، وريث اللوحة الإعلانية وإعلانات الصحف، ويوجد في كل زاوية وركن تراه الأعين من شبكة الإنترنت. في حالة عدم وجود زيارات يستطيع المحتوى أن يجلبها ويحافظ عليها، وفي حالة وجودها بالفعل سينميها ويزيد من تنوعها، وفي ظل قدرته على تحقيق زيادة في المبيعات وخفض في النفقات، سيكون المحتوى هو الطريق الجديد لدفع المنتج خطوة إلى الأمام. يكون المحتوى غير مرغوبا فيه إذا اتخذ شكل عروض ترويجية أو تلك التي تستهدف الشراء لمرة واحدة فقط، أما المحتوى المفيد فهو المحتوى الوحيد الذي يمنحه عملاء اليوم انتباههم، وقد يتخذ أشكالا مختلفة كالمحتوى النصي والفيديو، غير أنه من الضروري أن يكون ذي صلة وقيّما ومتسقا وواضحا وجذابا. من الممكن تصوُر الإنترنت بأكملها سوقًا، ومستخدمو الإنترنت هم المستهلكون، وصانعوا المحتوى هم المنتجون، ويعمل هذا السوق وفقا لنفس القوانين التي يعمل وفقا لها أي سوق آخر: قانوني العرض والطلب، يتنوع المنتج (المحتوى) في جودته ويعالج احتياجات مختلفة للمستهلكين، والذين بدورهم يبحثون بشوق عن محتوى مناسب لهم. وبالتالي تكون الوصفة المؤكدة للنجاح بالنسبة لموقع التجارة الإلكترونية هي الجمع بين الاثنين معا: المحتوى والمستهلك. المحتوى واقتصاد الانتباه (Attention Economy) صنعت شبكة الإنترنت ومواقع التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص، ما سمي لعقد من الزمان بـ "اقتصاد الانتباه". وفقا لهذا النهج أصبح انتباه الأفراد "عملة" تُدفع في مقابل الحصول على خدمة،ولا يزال المستهلك - في جوهر هذا النهج- يشتري منتجًا ولكن بشكل غير مباشر من خلال الإعلانات التي يروج لها مقدمو الخدمات، ويعد الفيس بوك وغيره من مواقع التواصل الاجتماعي خير مثال على ذلك. ومن أحد أسباب نجاح مواقع التجارة الإلكترونية أنها تجمع بين مكونات اقتصاد الانتباه وممارسات الاقتصاد التقليدي التي تعني تبادل السلع والخدمات في مقابل المال، وكما هو الحال في الانتخاب الطبيعي الذي يحدث في الكائنات الحية، حيث يصبح الوريث المتعايش أقوى وأكثر نجاحا من أسلافه؛ حافظت التجارة الإلكترونية على وجودها وازدادت شعبيتها عاما بعد الآخر. وإذا كان الانتباه - أو الزيارات - هو عملة الاقتصاد الجديد، فما الذي يجذبها؟ الإجابة هي المحتوى ذو الصلة. المحتوى هو الطريقة الرئيسية التي تصنع من خلالها المواقع شخصيتها الخاصة بها، وتولد حركة مرور عضوية وتحتفظ بزوارها، وإذا تشابه متجران إلكترونيان في المنتجات، وامتلك أحدهما مدونة معروفة ذات محتوى متجدد وغنية بالمعلومات المفيدة، فلا شك أن العملاء سيفضلونه. والفكرة من وراء جذب الزوار أولاً هي أن الناس الذين يقضون وقتا على منصة معينة سيشرعون في الشراء حتى من دون مزيد من الدعوات، وبهذه الطريقة يساعد المحتوى عملية التحويل التي تجعل من زائر بسيط عميلا فعليا. المحتوى والتجارة الإلكترونية المحتوى هو تلك الإضافة إلى المنتج التي تصنع القصة، والقصة "تبيع" المنتج للجمهور المستهدف، وتبدأ هذه العملية بمجرد اختيار اسم موقع الويب وعنوان URL. فعندها ينبغي على المحتوى أن يجيب على بعض الأسئلة الأساسية، مثل: من أنت وماذا تفعل بالضبط؟ لماذا أنت أفضل من منافسيك؟ لماذا ينبغي علىّ اختيارك؟ ما هي خدماتك / منتجاتك؟ ما هو سعرها؟ كيف تعمل؟ هل ستفيد المستخدم؟ ما الذي تتوقعه من المستخدم؟ ما هو تأثيرها على حياة المستخدم؟ ولكي تصنع المحتوى المثالي لموقع التجارة الإلكترونية الخاص بك، تحتاج أولا إلى معرفة وفهم قاعدة الزوار والعملاء، ومن خلال صناعة محتوى يتوافق مع احتياجاتهم ورغباتهم وتفضيلاتهم ستستطيع بناء رابطة معهم، فالعميل لا يشتري منتجاتك فحسب، بل يشارك أيضًا في مجتمع علامتك التجارية، ويزيد من انتشارك بشكل عضوي Organic من خلال المشاركات. من الممكن استخدام العديد من أنواع المحتوى لمخاطبة العملاء وجذبهم، ولكل منها نقاط الضعف والقوة والشريحة الجماهيرية المناسبة، وسيساعد المزيج الجيد من أنواع المحتوى على تنويع قاعدة عملائك. ومن تلك النقطة تحديدا، ستبدأ عملية أكبر تشمل تحديد عملائك الجدد والعثور على المحتوى الذي يناسبهم، وفي كل خطوة تخطوها، ستزيد مبيعاتك وتنمو أعمالك. أنواع المحتوى 1. المحتوى النصي وهو النوع الأكثر شيوعًا من أنواع المحتوى، حيث يتم استخدام النص لتقديم معلومات إضافية عن المنتج وتاريخه واستخداماته …إلخ. ولمَّا كان من المفترض وجود المحتوى النصي بشكل دائم، فإن كمية ونوع النص يعتمدان إلى حد كبير على المنتج الذي تبيعه. على سبيل المثال، قد لا يستجيب العميل المهتم بشراء الملابس أو الأزياء إلى أوصاف طويلة للمنتج، وبدلا من ذلك، ينجذب إلى المنشورات التي تعرض صورا لمشاهير وهم يرتدون الملابس نفسها. ومن أكثر أشكال المحتوى النصي نجاحًا: دراسات الحالة القوائم المراجعات الأدلة الإرشادية وكل شكل منهم يجذب فئة معينة من الجمهور ويتناسب مع منتجات معينة، وتعد الأبحاث والدراسات العلمية أيضا أحد أشكال المحتوى النصي التي تجلب المزيد من الزيارات. فيما يلي مثال لدراسة الحالة أجرتها وكالتنا Single Grain: 2. الصور في التسويق بالمحتوى؛ تساوي الصورة بالفعل ألف كلمة، وبالرغم من أن الصور أصبحت ضرورة لا غنى عنها لجذب العملاء اليوم؛ يجب على الدوام أن تكون مصحوبة بنص ومعلومات إضافية. وتُظهر البيانات التي جمعتها HubSpot من عدد من الدراسات أهمية الصور، فعلى سبيل المثال، يستخدم 74٪ من مسوقي الشبكات الاجتماعية ما يسمونه "الأصول البصرية" في الترويج. بالإضافة إلى ذلك، علِقت 65٪ من معلومات المنتج في ذهن العملاء عندما قُدِمت لهم باستخدام الصور. وتوجد فئة فرعية للمحتوى الصوري وهي memes أو الميمات، وهي صور فكاهية تتضمن جملا قصيرة، ونظرا لشعبيتها لدي جيل الشباب المحب للإنترنت، تُعد الميمات أحد أمثلة قوة التسويق بالمحتوى. 3. الرسوم البيانية (الإنفوجرافيك) تفيد الرسوم البيانية في جذب الفئات الجماهيرية الأكثر تخصيصا، إذ تعد بمثابة حل وسط بين المحتوى النصي والصوري. ويقدم هذا النوع من المحتوى معلومات مثل البيانات الإحصائية والاتجاهات الرائجة Trends والجداول الزمنية، وفي ظل الاهتمام المتزايد بها وإمكانية الإشارة إلى مواقع الويب الأخرى كمصادر؛ تعد الرسوم البيانية وسيلة رائعة لزيادة سلطة موقعك Website Authority وتحسين ترتيبه في نتائج البحث. 4.الفيديو تشير الإحصاءات السابقة أيضا إلى أن 74٪ من إجمالي عدد زيارات المواقع على الإنترنت تأتي من مقاطع فيديو، مع توقعات ترجّح زيادة هذا الرقم في المستقبل، ببساطة، يمكن القول أن مقاطع الفيديو تقبل المشاركة وتأسر العقول وتجذب الناس. وبما أن السمة الأساسية لاقتصاد الانتباه هي السرعة، تمتلك مقاطع الفيديو ميزة كبيرة في هذا الجانب، ففي حين أن المحتوى النصي يحتاج إلى بعض الجهد وفترة انتباه أطول، يسهل مشاهدة مقطع فيديو وتضمينه معلومات أكثر من تلك التي تتضمنها صورة واحدة. وتبلغ نسبة العملاء الذين يفضلون مشاهدة فيديو عن المنتج 4 أضعاف نسبة أولئك الذين يفضلون قراءة محتوى عنه، الفيديو التالي من Growth Everywhere حول كيفية الحصول على أفكار لموضوعات مدونتك؛ يعد مثالا على ذلك: الزيارات العضوية والمدفوعة يعد حساب عدد الزيارات العضوية أو المدفوعة أفضل طريقة لقياس الانتباه: الزيارات العضوية تأتي من مواقع التواصل الاجتماعي والإشارة إلي موقعك من مواقع أخرى ومحركات البحث والزيارات المباشرة. الزيارات المدفوعة تأتي من الإعلانات المدفوعة على المواقع الأخرى، والتي تشبه نموذج عمل Facebook وتُشكّل جزءًا كبيرًا من إيرادات جوجل. وتعد محركات البحث مثل جوجل من المؤثرات الرئيسية في بيئة الإنترنت، فعندما يرغب الناس في معرفة مزيد من المعلومات حول نوع معين من المنتجات أو الموضوعات المتصلة به، فإنهم ببساطة يبحثون عنه على جوجل، وتعمل محركات البحث استنادا إلى الخوارزميات والكلمات الرئيسية - وهي مجموعات من الكلمات وثيقة الصلة بالموضوع. وبهذه الطريقة ستحصل على "الانتباه" عملة الاقتصاد الجديد بدون إنفاق أموال حقيقية، وتستخدم مواقع التجارة الإلكترونية هذه الاستراتيجية للاستمرار في المنافسة وتوسيع قاعدة العملاء. الاستعانة بمحتوى من مصادر خارجية وفقا لمبادئ اقتصاد الانتباه؛ يكتسب المحتوى ذو الصلة أهمية كبيرة فعليا، إلا أن العديد من مواقع التجارة الإلكترونية وفي مسعاها للحفاظ على قاعدة العملاء؛ لا تمتلك القدرة على الاستمرارية في صناعة هذا المحتوى، ومن أجل خفض النفقات وتوجيه التركيز إلى العمل نفسه، يحتاج موقعك إلى مشاركة محتوى المواقع الأخرى، حيث يتيح لك ذلك تقاسم عبء ابتكار محتوى جديد مع مواقع ثانية وزيادة عدد زوار الموقع في الوقت نفسه. لنفترض أن موقعك للتجارة الإلكترونية متخصص في بيع الأحذية، وبالرغم من أنك قد ترغب في إنتاج محتواك الخاص كالمقالات المتعلقة بالأحذية والقوائم المختلفة والصور والأدلة، إلا إنه بإمكانك أن تستفيد أيضًا من استضافة منشورات الآخرين من مواقع ويب ثانية. وينبغي أن تكون منتجات هؤلاء الشركاء تكمل منتجاتك، ففي مثالنا عن متجر الأحذية، سيكون من المناسب أن تستضيف محتوى عن الملابس التي تتماشى مع حذائك أو أماكن التنزه الرائعة التي تناسب أحذية المشي لمسافات طويلة، وهناك خيار آخر وهو الترويج للمحتوى الذي يصنعه العميل مثل التعليقات والمنتديات. ومع كل خطوة من خطوات عملية البيع والشراء، بدءا من الاتصال الأول مع العملاء وانتهاءً بمنح المكافآت للعملاء العائدين، يمكن للمحتوى ذي الصلة أن يزيد مبيعات تجارتك الإلكترونية ويبرز علامتك التجارية وسط الآخرين. أصبح تسويق المحتوى من أهم الاستراتيجيات في السوق اليوم، لأنه يصنع وينشر معلومات قيمة وذات صلة ويهدف إلى جذب جمهور محدد بوضوح والاحتفاظ به، وفي النهاية يقود أيضا إلى عمليات شراء. ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Use Content to Boost Your E-Commerce Sales لصاحبه Eric Thornton

إن وظيفة البحث هي تحليل المشكلات المعقّدة حتى يفهم فريقك أبعاد المشكلة التي هم بصدد التعامل معها. لكن عند تقديم بيانات معقّدة وجديدة للزملاء، لن يفلح تقرير أنيق مكوَّن من 10 صفحات في استثارة ردِّ الفعل المناسب. ذلك لأنَّه عندما يتعلق الأمر بمشاركة بحثك مع الزملاء، تكون طريقة العرض في غاية الأهميّة. إن عرض المسألة بالصورة الصحيحة قد يحوِّل الملفّ الذي يوضع على مكتب زميلك ليُغطى بالأتربة إلى معرفة تفيد فريقك بالفعل. من أفضل الطرق لتقديم البيانات المعقّدة أو ذات الأهميَّة القصوى أو المثيرة للجدل أو كبيرة الحجم هي رواية القصص. تأثير رواية القصص على فريق منتَج ما تساعد رواية القصص الناس على فهم البيانات المعقّدة بسهولة. إذا كنت تعمل مع فريق ذي مهارات متنوِّعة ومعرفة متباينة بالتكنولوجيا، ستكون رواية القصص أداة فعّالة. بتقديم مشروعك في صورة حكاية، لن تجعل بياناتك سهلة الفهم وحسب، بل تعطي فريقك أرضية مشتركة للعمل عليها معًا أيضًا. سيؤدّي هذا إلى المزيد التعاون والمشاركة من أعضاء الفريق كلِّهم. إذا كنت تريد أن يتذكَّر فريقك المعلومات، ستساعدك الحكايات على تحقيق ذلك. في الواقع، أثبت العلم أنه تذكُّر الحكايات من تذكُّر الحقائق، مما يعني أن عرضك سيكون له تأثير طويل الأمد على الفريق. كيف إذن يمكنك استخدام البيانات لرواية أكثر القصص تأثيرًا؟ الخطوة الأولى: حدِّد عناصر قصَّتك في البداية، عليك أن تدرك ما النقطة الأساسيَّة التي تريد أن توصلها إلى الجمهور. بعد الانتهاء من عرضك، ما هي الأفكار التي تود أن تنطبع في ذهن الحضور؟ يجب أن يشكِّل ذلك محور قصتك. في أثناء بحثك في مجموعة من الأفكار لانتقاء محور قصَّتك، عليك أخذ أمرين بعين الاعتبار: أهميّة تلك الفكرة بالنسبة للبيانات المقدَّمة نوعيّة الجمهور إن أفضل فكرة محوريَّة هي التي تجد صدى لدى الجمهور، كما يجب أيضًا أن تكون: أكثر الأفكار أهميّة بالنسبة للبيانات المقدمة أو مجموعة كبيرة من الأفكار تؤيد جميعها نفس النقطة الأساسيّة التي ترغب في أن يستخلصها الجمهور حين تجد تلك الفكرة المحوريّة، كل ما عليك هو نسج باقي الأفكار معًا لتكوين العرض التقديميّ الذي يروّج لتلك الفكرة. تفحُّص الأفكار ربما يكون مخيفًا. ستجد عدَّة أفكار تصلح أن تكون الفكرة الرئيسة، وعدَّة طرق لنسج الرواية حين تشرع في تأليف قصَّتك، من الضروريّ اتّباع نهج معين. يتحمَّس معظم الناس لإنتاج عرض تقديميّ لكي يستطيعوا مشاركة أفكارهم فيقومون بسكب البيانات في فكرة أساسيَّة قبل تحديد القصَّة التي سوف يروونها. قد يتسبَّب ذلك في تعطيلك وتعقيد قصَّتك. من أفضل الطرق التي تساعدك على تحديد تفاصيل قصَّتك بسرعة، قبل الدخول في تفاصيل العرض التقديميّ، هي أن تنشئ عرضك التقديميّ عن طريق بطاقات الملاحظات اللاصقة (sticky notes). تعامل مع كلِّ بطاقة لاصقة كشريحة مستقلّة. ليس من الضروري أن يكون لديك المحتوى النهائيّ في هذه المرحلة، لكن كلَّ بطاقة لاصقة يجب أن تحتوي على الفكرة الرئيسة لكل شريحة. بينما تبدأ في تضمين تفاصيل قصتك، يمكنك تغيير ترتيب البطاقات لضمان أن توصل القصَّة التي ترويها الفكرة بدقَّة ووضوح. حين تصبح راضيًا عن ما فعلته، اقرأ عناوين البطاقات بالترتيب. حين تجد نفسك مرتاحًا لترتيب المعلومات المقدَّمة، تكون قد انتهيت من إعداد العرض. حين تصبح القصًّة مفهومة، تفقَّد الأفكار كلَّها وحدِّد النقاط التي قد تبدو معقَّدة، والأجزاء التي قد يجدها جمهورك غامضة. عرض القصة على لوح بهذا الشكل هو أفضل طريقة تتأكد فيها من الوصول للهدف المطلوب قبل تمثيلها إلكترونيًا. الخطوة الثانية: استخدم الوسائل البصريَّة كأداة من أدوات رواية القصص إن تقديم الأفكار بطريقة بصريَّة يخيف الكثير من الناس ممن يتعاملون مع البيانات، لكنه يصبح أفضل مرحلة في عمليَّة التقديم إذا ما أجدت التعامل معها. في البداية، حدِّد نوع الوسيلة البصريّة التي تتناسب مع موضوع عرضك لتحقِّق أفضل تأثير. لتقديم مراحل تطوُّر منتج ما، عليك استخدام خطٍّ زمنيٍّ، للمقارنة، يمكنك استخدام مخطّط فِن Venn diagram، أما لتوضيح مجال الفرص ستحتاج إلى مصفوفة من الدرجة الثانية. يفيد الخط الزمني في توضيح التغير الحادث مع الزمن بكل بساطة يساعد مخطط فن على الموازنة بين عدة أشياء توضح المصفوفة من الدرجة الثانية مجال الفرصة بعد أن تختار الوسيلة البصريَّة، عليك أن تحضر ورقة وقلمًا وتشرع في رسم تلك المخطّطات. بينما ترسم، إليك بعض النقاط التي يجب عليك أن تنتبه لها: سهِّل الأمر باختيار الأشكال البسيطة في البداية. ابدأ بالمربَّعات والدوائر ثم انتقل إلى الأشكال الأكثر تعقيدًا. اختر الألوان بعناية. لا تدع الجمهور يفكِّر في سبب استخدامك للون ما. في البداية، ابدأ بلون واحد. إذا وجدت أن المخطَّط لا يسهل فهمه، أضف المزيد من الألوان إذا كان ذلك سوف يفيد. عادةً يحتاج المرء ما بين رسمين إلى ثلاثة رسوم لكي يستطيع اختيار الوسيلة البصريّة الأنسب، لكن تلك الرسوم تساعدك على توفير الكثير من الوقت إذا ما رسمتها قبل إنشاء العرض الرقمي بينما تفعل ذلك، ستلاحظ أن حتى أبسط الوسائل البصريَّة تعرض عدة معلومات يحتاج فريقك إلى أن يفهمها. حتى إذا كانت الوسيلة البصريَّة تبدو لك مفهومة، ربما لا يكون الأمر كذلك بالنسبة شخص يرى المعلومة لأول مرة. لذا، بعد أن تنشئ وسيلة بصريَّة تناسب قصتك، فكِّكها. قسِّمها إلى أجزاء لكي تضمن أن الفكرة وصلت بوضوح شديد لأعضاء الفريق. الخطوة الثالثة: أنشئ العرض التقديميّ الرقميّ بعد وضع التصميم النهائي للقصَّة التي سترويها، يمكنك الانتقال إلى إنشاء العرض الرقميّ. ابدأ بإنشاء الوسيلة البصريّة النهائيّة أولاً، ولا تنس أن تترك مساحة في أعلى الشريحة لإضافة العنوان. حين تصبح راضيًا عن الشكل النهائيّ، انسخ الشريحة وابدأ في تفكيك الوسيلة البصريّة. سيضمن ذلك أن تظلَّ الوسائل البصريّة التي تستخدمها متناسبة من حيث الحجم واللون والموضع من شريحة إلى أخرى. حين تنتهي من إنشاء القصَّة البصريّة، عليك إضافة عنوان إلى كل شريحة. بدلًا من وصف الوسيلة البصريّة، أضف عناوين فعالة. تضيف العناوين الفعَّالة معلومات ذات أهميّة كبرى بينما تنتقل من شريحةٍ إلى أخرى، وهي تساعد المشاهدين على إدراك الأفكار التي يجب عليهم الانتباه إليها في أثناء مشاهدة العرض. يجب أن يوصِّل العنوان الرسالة الأساسية التي تريد إيصالها للحضور. بعد الانتهاء من إنشاء جزءٍ من العرض، أتصفح العناوين فقط، فإذا وجدت عقبة في تدفُّق الأفكار، أو إذا لم أستطع فهم المغزى من إحدى الشرائح، فهذا يعني أن عليك إعادة النظر في العناوين. بعد الانتهاء من العناوين والرسوم التوضيحيّة، ما عليك سوى إضافة التفاصيل النهائيّة إلى العرض التقديميّ كما تفعل عادةً. رغم أن كتابة تقرير يتطلَّب وقتًا أقلّ بكثير، تحوِّل رواية القصَّة العمل من كونه مثيرًا للاهتمام إلى أن يصبح فعَّالًا وجاهزًا للتطبيق للشركة بأكملها. تترك القصَّة تأثيرًا طويل الأمد، يستمرُّ بعد انتهاء العرض بفترة طويلة. إذا كنت باحثًا أو عالم بيانات أو حتى مسؤول تسويق، سيمنحك تقديم أفكارك عن طريق رواية القصَّة القدرة على التأثير على الشركة بأكملها في أيِّ وقت. مترجم بتصرف عن مقال Get the most out of your research with storytelling لصاحبه Jillian Wells

لا شك بأن موقعنا الإلكتروني يعد أداةً تسويقيةً قوية. لكن إذا تعاملنا معه بهذه الصورة في ذهننا، فقد يكون ضرره أكثر من نفعه. لقد أضعنا طريقنا في مكانٍ ما على الخط. بدأنا بمعاملة الموقع كأي قناةٍ تسويقية أخرى. لدينا إعلانات تلفزيونية، وإعلانات راديو، ومواد مطبوعة، وثم الموقع الإلكتروني. ولكن الموقع الإلكتروني أمرٌ مختلف، وإذا فشلنا في الانتباه لذلك، فإننا سنبعد زبائننا المحتملين. لماذا يختلف الموقع الإلكتروني؟ هناك اختلافٌ كبير بين موقعك والقنوات التسويقية الأخرى. فقد أعرب هؤلاء الذين يصلون إلى موقعك، عن اهتمامهم بما تقدم. فكر للحظة بذلك. إذا سحبت إعلانًا من صحيفةٍ ما، فإنّ الناس الذين يرونه لن يكونوا مهتمين بمنتجك أو علامتك التجارية. هدف الإعلان هو جذب الانتباه ومحاكاة الاهتمامات. نفس الشيء ينطبق على التلفاز، والراديو وغالبًا على أي قناة تسويقية تقليدية أخرى. لكن تختلف الأمور على الإنترنت. يختار أحدٌ ما زيارة موقعك الإلكتروني. إما يكون قد نقر على رابطٍ يبدو ممتعًا، أو أدخل عنوان URL أو اتبع سؤالًا في البحث. وفي كل حالة، قد قال "أنا محتاج ومهتم بكيف ستقدم المساعدة لي لإكماله". يبحث المستخدمون عن إجاباتٍ للأسئلتهم عندما نستخدم الموقع الإلكتروني، فإننا نملك أسئلة ونبحث عن إجاباتٍ لها. عمل الموقع هنا هو توفير هذه الإجابات. لكننا غالبًا ما نكون مهتمين بإقناعهم أكثر من الإجابة على أسئلتهم. يعد هذا أمرًا مثيرًا للسخرية وكأفضل طريقة لإقناع أي شخص بتحديد اهتماماتهم. وهذا يعني الإجابة على أي سؤال لديه. عندما تصبح هذه طريقة تفكيرنا، فإنها ستغير تمامًا الطريقة التي ننظر بها إلى موقعنا الإلكتروني. لا يجب أن نبدأ من منطلق "ماذا نريد أن نقول؟"، بل يجب أن نبدأ بـ "ما هي الأسئلة التي يريد المستخدمون الإجابة عنها؟". تؤثر طريقة التفكير هذه على كل شيء بدءًا من هيكل موقعنا إلى محتوى كل صفحة. وحتى أنها تؤثر على أشياء مثل شريطك الإعلاني. الحديث التسويقي السعيد يحجب الإجابات ما هو السؤال الأول الذي يطرحه المستخدمون عند الوصول لموقعك الإلكتروني؟ الإجابة هي: "هل هذا هو المكان الصحيح؟". شريطٌ إعلاني جيد يجب أن يجيب على هذا السؤال من خلال تلخيص ما تقدمه شركتك. ولكن يبدو أنّ معظم الأشرطة الإعلانية تكون عبارة عن حديث تسويقي سعيد وبلا معنى، بدلًا من ذلك. لقد صُممت لتكون ذكية أكثر من تثقيفية. إذا لم تكن تعرف بالفعل ما هو سكايب، فلن تعرف أي شيء من خلال هذه الصفحة الرئيسية. وبتبديل شريط سكايب الإعلاني السابق بنسخةٍ جديدة، سيصبح الموقع أكثر وضوحًا وسيجيب عن إجابات المستخدمين الأساسية. بالطبع من السهل ضرب المسوقين الموجودين بيننا، ولكن يجب لومنا جميعًا. يحدث شيء ما عند جلوسنا لكتابة المحتوى. نهتم بإقناع الناس بوجهة نظرنا في حال فشلنا بإدراك ما الذي يريدون معرفته. ولهذا، فإنه عندما نكتب، يجب أن نبدأ بالسؤال "ما هي أسئلة المستخدم التي أجيبها هنا؟" ابدأ بالأسئلة عندما أعمل مع عملاء على مواقعهم، أطلب منهم كتابة كل سؤال قد يطرحه المستخدمون. ستصبح هذه الأسئلة هي أساس محتوى الموقع. لا تستخدم فقط كبداية للكتابة فقط، بل ستشكل أساسًا لهيكل الموقع أيضًا. أؤمن بأن الأسئلة يجب أن تكمن في قلب مواقعنا. ولهذا فأنا ضد نقل المحتوى عند إعادة التصميم. لأن معظمنا قد بنى مواقعنا حول ما نريد قوله، وبالتالي فهي تفشل في تلبية احتياجات المستخدمين. وهذا يعني أنه مهما حاولت أن تطور واجهة المستخدم، لن تحسن سهولة استخدام موقعك. ومن الناحية الإيجابية، ستجد أنه من خلال التركيز على أسئلة المستخدمين، ستكون قادرًا على إزالة الكثير من المحتوى. المحتوى الموجود على الإنترنت، على الرغم من حقيقة عدم اهتمام أي أحد به. المحتوى الذي يشتت الانتباه بدلًا من المساعدة. إذًا في المرة القادمة التي تعمل بها مع زميلٍ أو عميلٍ على المحتوى، شجعهم على البدء بأسئلة المستخدمين. ولكن بما أننا نعمل على مواقعنا الخاصة، قاوم رغبتك بأن تكون ذكيًا أو محاولة الإقناع بشدة. أجب على أسئلة المستخدمين بوضوح وصدق قدر الإمكان. من المدهش كيف يتجاوب الناس مع هذا النهج الجديد وغير المعتاد (للأسف) بإيجابية. ترجمة - وبتصرف - للمقال Stop thinking of your site as a marketing tool لكاتبه Paul Boag

هل يمكن لأي شخص أن يجادل حول كون التسويق بالمحتوى واحدًا من أكثر أساليب التسويق فعالية من حيث التكلفة ومن حيث تأثيرها على نمو المشاريع؟ من المحتمل أن يكون هذا هو سبب شعور البعض بأن نصيحة التسويق بالمحتوى تأتي من الباعة المراوغين، مثل أنواع التسويق بالمحتوى التي تحمل شعارات مثل "أحصل على ثروة سريعة" وما شابه، هذا أيضًا قد يحدث مع أنصار الحفاظ على السمعة وأولئك الذين يركزون على عناصر التسويق أكثر من كينونة المنتج أو الخدمة نفسها، بشكل عام، إنتاج محتوى مثير وجذّاب سيوف يجعل المستخدمين مهتمين بالقراءة حوله، ومشاهدته وأيضًا الاستماع إليه. سنشارككم في هذا المقال أهم النصائح التي تأتي من مدير فريق المحتوى في موقع Intercom والذي قد قاد هذا الفريق لعامين كاملين، كذلك فهو أيضًا قد عمل كصاحفيّ محترف لحوالي عشرين سنة. فريق المحتوى في Intercom هو مسؤول على كافة أنواع المحتوى على الموقع بما في ذلك الكتب، المدونة وأيضًا البودكاست. يوجد الكثير من الكلام حول التسويق بالمحتوى الآن في مكان على الإنترنت، جرّب أن تبحث عن "Content Marketing" باللغة الإنجليزية أو "التسويق بالمحتوى" باللغة العربيّة على محرّك البحث غوغل وستجد مئات المقالات والدروس حول الأمر، والأمر هنا يتعلّق بإنشاء محتوى يترتّب في المراتب الأولى على محرّك البحث قوقل، وهو أمر سيساعد بكل تأكيد على زيادة انتشار منتجاتك وخدماتك وزيادة الوعي بشركتك بشكل عام، الآن أنا على وشك أن أشرح لك كيف يمكنك أن تقوم بصناعة محتوى ذو جودة جيّدة والذي سيعمل على زيادة نموّ مشروعك: قضيّة المحتوى دائم الخضرة في موقع Intercom، نحن مؤمنون بشكل كامل في أهميّة المحتوى دائم الخضرة (Evergreen Content) وهو ذاك النوع من المحتوى الغير مرتبط بأي وقت أو زمان محددان والذي يقدّم حلولًا لمشاكل موجودة لدى البعض الآن وستكون موجودة لدى المزيد من القرّاء في وقت آخر. على سبيل المثال، Martin، مسؤول خدمة العملاء قد قام في العام الماضي بإنشاء عرض تقديمي يشرح الطريقة المثالية لتوضيح المشاكل البرمجيّة (Bugs) في المنتجات، وهنا اقترحنا عليه أن يقوم بمشاركتها كتدوينة، وإن ركزت ستجد أن هذه التدوينة غير متعلقة بـIntercom بشكل مباشر كما أنها غير متعلّقة بمجال العمل، إلا أن تدوينة مثل هذه ستكون مفيدة لأي شخص يعمل في مجال خدمة العملاء في أي شركة من الشركات أيًا كان منصبه في هذا القطاع، وبكل تأكيد ستساعده هو الآخر على شرح المشاكل البرمجيّة وإنشاء تقارير حولها ومن ثم مشاركتها مع الفريق المختص لحلّها. هذا المنشور والذي تم نشره فعليًا كتدوينة قد حصد عددًا كبيرًا جدًا من الزيارات ولازال واستمر في هذا النجاح لأكثر من ستّة أشهر بعد نشره، والآن وبعد سنة ونصف من نشره فهو لازال يستقطب الزيارات أيضًا، هذا ببساطة لأنه محتوى لا يعتمد على حدث مؤقت، بل يحل مشكلة أو يناقش قضيّة لا تنتهي. أيضًا فقد تم نشر تدوينة أخرى بعنوان "لماذا البطاقات ستكون هي مستقل الويب" وهي تدوينة من تحرير مدير المنتجات Paul Adams، هذه التدوينة قد تم نشرها من سنتين ونصف ولازالت تستقطب الزيارات حتى هذه اللحظة. الصورة السابقة كانت في مؤتمر الهواتف الذكيّة MWC للعام 2016، وهذه الصورة هي مثال بسيط على أن المحتوى دائم الخضرة يمكن أن يتم إنشاؤه حول أي نوع من أنواع المحتوى، حيث أنه وإن تم معاملة ما حدث في هذا المؤتمر كأخبار وفقط فهذا لن يكون محتوى دائم الخضرة، بل سيموت مع الوقت، لكن في حين أن بعض تفاصيل المؤتمر الجذّابة قد تم تحويلها إلى محتوى دائم الخضرة فإن الناس لن تتوقف عن البحث عنه، وهذا قد يأي على شاكلة عناوين مثل: "لماذا كان مارك زكربِرج مخطئًا في مؤتمر F8 الماضي" أو "ما الذي يمكننا أن نتوقّعه في هاتف iPhone القادم". يمكننا عدَّ عمليّة صناعة محتوى دائم الخضرة هي عملية توفير وادخار، حيث أن هذه الاستراتيجية تحتاج لأن تقوم بتطبيقها بشكل مستمر وهي وبطبيعة الحال تستغرق بعض الوقت لكي تؤتي ثمارها، وعلى الذكر، دائمًا ما كان يزعجني كون الناس تظن أنهم وبمجرّد أن ينتقلوا لأسلوب تسويقي جديد فهم سيكونون قادرين على رؤية نتائجها في الأسبوع القادم! وهو أمر مستحيل بطبيعة الحال. عمليّة صناعة المحتوى -ومعظم عمليات التسويق- تشبه عملية إطلاق المنتجات، فهي تأخذ وقتًا في التطوير والبحث والتهيئة ...إلخ. حتى يتم إطلاق المنتج، كذلك هو الأمر في عملية صناعة المحتوى التسويقي فهي تطلب منك حَكُم أعصابك والاستمرار في صناعة المحتوى، وعلى عكس كافة أنواع التسويق الأخرى فعملية التسويق بالمحتوى هي عملية عوائد مركبة، أي أنك وكلما أضفت المزيد لها كلما حصلت منها على المزيد. هذا الرسم البياني أعلاه هو من إعداد Tomasz Tunguz وهو رأس مالي معروف وهو يدوّن باستمرار حول الـSaaS وحول مشاريع البرمجيات بشكل عام. قام Tomasz بإجراء موازنة ممتازة بين نوعيّ المحتوى التسويقي وهم التسويق بالمحتوى دائم الخضرة والتسويق بالمحتوى الحديث جدًا والذي يتناول أحداث وقضايا جارية بالفعل. قام توماس بمقارنة مدونَتين إحداهما متخصصة بنشر محتوى دائم الخضرة والأخرى تقوم بنشر محتوى حديث جدًا، وكلتا المدونتان قد حصلتا على مئات الزيارات في اليوم الأول، وهو أمر طبيعي، خاصةً أن المدونتين كانا يتشاركان في عدد المقالات الأسبوعية التي يتم نشرها وقوة المحتوى نفسه، وحينها قام توماس بمقارنة أرقام المدونتين على مدى عام كامل. شيء مدهش قد حدث، وهذا بالرغم من كون المدونتين تشتركان في نفس كم المحتوى المنشور ونفس المجهود المبذول إلا أن المدونة التي تقدّم محتوى دائم الخضرة قد حصلت على معدلات نمو أكبر بثلاث مرّات من المدونة الأولى، وهذا من ناحية الجمهور وعدد الزيارات وما إلى ذلك، وبطبيعة الحال، هذه النتيجة كانت بسبب أن المحتوى دائم الخضرة والغير متعلّق بحدث ما مستمر في جلب الزيارات على عكس المحتوى الإخباري أو المرتبط بأحداث وقتيّة معينة. بشكل فعلي، أنا عملت سابقًا لدى جريدة محليّة، والجرائد وكما نعلم جميعًا تختص بنشر المحتوى الإخباري، ومع الوقت وفي نهاية المطاف كان موقع الجريدة لا يجذب زوّارًا مقارنة مع مدونة تقدّم محتوى دائم الخضرة. من الأمور الرائعة حول تأسيس مدونة تقدّم محتوى دائم الخضرة هو أنها أسهل في الإدارة، وهذا ما قد شعرنا به فعليًا أنا وفريقي في Intercom، حيث أنك وفي هذه الحالة لست مرغمًا على الجري وراء الأخبار أو العمل تحت ضغط، في واقع الحال، نحن ندير عمليّة التحليل بالكامل من خلال لوحة بسيطة على تطبيق Trello. لماذا لا يقوم الجميع بفعل ذلك؟ هناك فخّين شهيرين يقع فيهما المدونون عادة: الفخّ الأول هو الانخراط في إعداد التدوينات المعتمدة على القوائم، لعلّك قد طالعت مقالات من قبل مثل تلك التي تحمل العنوان "تعرّف على الإصدار 3.4.6 من المنتج…" ومن ثم يبدأ الكاتب في التحدّث عن التحديثات التي حصل عليها المنتج دون أن يوضّح للمستخدم فعليًا كيف يمكن للمستخدم أن يستفيد منه. النتيجة لهذه الاستراتيجيّة هو أنك -وشركتك- تبدأ في الشعور أن مدونتك رائعة مع أنها لا تقدّم شيئًا مفيدًا سوى صور المدير وهو يرتدي بدلة لامعة في حين أنه لا يشارك في المدونة من الأساس! مع أن القرّاء قد أتوا للمدونة فعليًا لكي يتعرّفوا على آراء الإدارة، ما قد تقدمه فعليًا وأيضًا للاستمتاع بالمحتوى دائم الخضرة الذي يقدّم فائدة غير مشروطة للجميع، أما عن الفخّ الثاني فهو الذي تقع فيه المدونات التي تحاول صنع محتوى خفيف الظلّ ومبتدع وهذا بهدف أن يجذبوا الجمهور ومن ثم يقوم هذا الجمهور بشراء منتجاتهم وخدماتهم. على سبيل المثال، قد قامت شركة برمجيات معروفة بنشر مقال بعنوان "لماذا تحتاج لزوجة عاملة؟" هل يمكن لأي شخص أن يشتري منتجات هذه الشركة بعد أن يرى أن مدونتها تقدّم محتوى مثل هذا؟ أنا أشك. قاعدة الـ5W والـ1H في التسويق بالمحتوى أعتقد أن عددًا كبيرًا على علم بتقنيّة 1H +‏ 5W في صناعة المحتوى، وهي تقنيّة ظلّ الصحفيون يستخدموها لسنوات عديدة ولازالوا، حيث أن الـ5W تعني Who من، What ماذا، Why لماذا، When متى وWhere بمعناها أين، والـ1H هي How وتعني كيف، ولا أخفي عليك، فهذه القاعدة تصلح كثيرًا في مجال التسويق بالمحتوى، حيث يجب عليك أن تسأل نفسك الستة أسئلة تلك أثناء كتابة قطعة محتوى تسويقيّة وكذلك تحدد الطريقة التي ستحوّل بها مفهومك حول الأمر لمحتوى تسويقي متماسك. فيما يلي نطرح عليك كيفية إجابة هذه الأسئلة التسّة أثناء صناعة المحتوى التسويقي: من سينتج المحتوى؟ في Intercom، نحن نؤمن أن من يجب عليه أن ينتج المحتوى هو الشخص المتخصص في المجال الذي يتمحور المحتوى حوله مثل مديري المنتجات، المصممين أو المهندسين، وهنا يكون دور مسؤولي المحتوى هو إخبار هؤلاء الأشخاص بالقواعد الواجب عليهم اتباعها لكي ينتجوا محتوى جذّاب للقرّاء ومفيد للمدونة بشكل عام، كذلك فهو وبديهيًا يقومون بتحرير التدوينة قبل نشرها. الأشخاص المتخصصين في المجال هم أكثر الناس قدرة على إنتاج محتوى ثري وقوي، هم سيكونون قادرين على كتابة محتوى متعمّق أكثر من أي كاتب أو محرر آخر غير مختص، كذلك الأمر يزداد أهمية إن كان الشخص الذي قد قام بصناعة المحتوى هو شخص مهم وذو خبرة مؤسسية، على سبيل المثال، Des Traynor وهو واحد من الشركاء المؤسسين لشركة Intercom قد قام بنفسه بإدارة عمليات التسويق بالمحتوى في Intercom لأكثر من سنتين ونصف ولازال يشارك بمقالاته في المدونة بشكل دوري حتى بعدما أصبح يشغل منصب المدير الاستراتيجي للشركة. عملية صناعة المحتوى في Intercom تتمحور بشكل عام حول العمل الجماعي والأهداف الجماعية وليست الشخصيّة. ماذا ستكتب؟ وما الذي ستكتب عنه؟ الصورة أعلاه هي قائمة المستخدمين في Intercom، هذا هو ما نراه بجرّد أن نقوم بتسجيل الدخول، إلا أن الأمر أكبر بكثير من كونه شاشة ترحيب بل أنه دليل على إيماننا في أن مشاريع الإنترنت يجب أن تكون شخصيّة، يجب أن تكون قادر على رؤية ما يفعله عملائك وزبائنك وتهتم كثيرًا بهذه المعلومات. اذهب وقم بإلقاء نظرة على نظام الرسائل التلقائية الخاص بنا وتدفُّقها، هذا النظام في حد ذاته يشكّل إيماننا في أن الرسالة الصحيحة يجب أن تصل للشخص الصحيح في الوقت الصحيح، وهو أمر قد ناقشناه في كتاب Intercom on Customer Engagement، وهذا الكتاب قد تم تحميله أكثر من 40,000 مرّة، هذا الكتاب يتمحور حول كتابة محتوى متعلّق فعليًا بشركتك وما تقوم به وما تؤمن به أيضًا. ستحتاج أيضًا في مستوى أعلى من هذا للتفكير حول احتياجات عملائك، وهو من أساسيّات التسويق. في Intercom، لدينا عدد كبير من عملائنا هم شركات ناشئة (Startups)، ومن هذه الناحية فنحن نستعين بمقولة Reid Hoffman الشهيرة حول الشركات الناشئة: "اقفز أولًا من فوق المنحدر وفي طريقك للأسفل قم بتجميع طائرتك." بناء شركة ناشئة هو أمر يحتاج الكثير من الإيمان والثقة، حيث أنك حرفيًا سترمي بنفسك من فوق قمة الراحة وتبدأ في تحدي كل شيء حتى تتمكّن من تجميع طائرتك حتى لا تسقط على رأسك، ومن ناحيتنا في Intercom فنحن نحب أن نساعد الناس حتى في بناء جزء صغير من طائراتهم من خلال خدماتنا. إن كان لديك شركة ناشئة، فمن المهم لك أن تعرف السوق الخاص بك وأن تكون خبيرًا على الأقل في مجال واحد، وبالتالي يكون لك رأي صديد حوله وهذا الرأي هو ما يجب عليك أن تشاركه مع جمهورك من خلال المحتوى الذي ستقدمه لها، لأن الناس ولو شعروا أنك قائد محنّك فهم وبطبيعة الحال سيثقون بك! أين ستنشر المحتوى؟ هذه الخطوة كانت سهلة بطبيعتها فيما سبق، حيث أن كل ما كنت لتحتاجه هو أن تبدأ مدونة على منصة مثل Blogger أو WordPress ومن ثم بدء النشر دون أي مشاكل، إلا أن الأمر قد أصبح أكثر تعقيدًا الآن خاصةً بعد تزايد أهمية أمور مثل المدونات الصوتيّة Podcast والتي لاقت شعبيّة كبيرة عالميًا، على كل حال، الأمر لازال يتسم ببعض السهولة. على سبيل المثال، مدونة مثل Signal v. Noise الخاصة بشركة Basecamp التي توفّر تطبيق التواصل بين زملاء العمل لازالت تحتفظ بمدونتها، إلا أنها قد نقلتها إلى منصة Medium، وهذه المنصة لا تعتبر مجرّد منصة تدوين مثل WordPress بل أنها تتيح لك التواصل مع جمهورك بشكل فعّال من خلال مجتمع وشبكة خاصين بك، أما إن كنت تمتلك مدونة بالفعل فيمكنك أن تبدأ بإعادة نشر مقالاتك على Medium وهو تكتيك نستخدمه أيضًا. أيضًا، وبجانب عمليّة النشر المعتادة فيجب عليك أن تفكّر في كافة الأماكن التي يمكن للمحتوى الخاص بك أن يتم نشره فيها. على سبيل المثال فنحن في Intercom لدينا تدوينة هامة قد تم نشرها منذ سنوات عديدة؛ هذه التدوينة كانت تناقش قضيّة أن مدراء المنتجات قد يتم تكليفه بأن يقوم ببناء منتج معيّن فقط لأن المنافس لديه نفس المنتج، وفي هذه الحالة قد يضطّر مدير المنتجات على قول "لا" وكذلك هي الحالة إن كان هذا المنتح قد تم تكليف مدير المنتجات به فقط لأن المدير التنفيذي يقول ذلك. (ترجمة عناوين الصورة) العنوان: استراتيجية المنتجات تعني قول لا الأحمر: فيديو، الأخضر: تدوينة، الأزرق: موقع مصغّر، الأصفر: كتاب في العام 2015، قد قمنا بتحويل هذه التدوينة لموقع مصغّر مع نظام ترويج بالبريد الإلكتروني، وفيما بعد قد تمكّن فريق المبيعات الخاص بنا بالحصول على صفقة كبيرة جدًا فقط من خلال هذا الموقع، وإن فكرت في الأمر ستجد أن هذا الموقع وهذه الفكرة بالكامل كان أساسها مجرّد تدوينة على المدونة، كما أن هذه التدوينة أيضًا قد شكلت جزءًا كبيرًا من كتابنا الأول، وأيضًا تم تحويلها لفيديو. متى يجب عليك أن تنشر؟ هذه النقطة في حد ذاتها تعبر عن خطأ كبير يتم ارتكابه عادةً، حيث أنه وفي البداية يكون أصحاب العمل مهتمين بشكل كبير بأن يمتلكوا استراتيجية تسويق بالمحتوى جيدة وحينها يقولون: "سوف نقوم بالنشر يوميًا" أو "سوف نقوم بالنشر لثلاث مرّات أسبوعيًا" وفي هذه الحالة فهم يبدأون مع هدف صعب المنال وبعد فترة قصيرة يفقدون حماسهم حول الأمر. بشكل عام، الحماس الزائد عند بداية استراتيجية التسويق بالمحتوى هو خطأ فادح خاصةً عندما يكون دون تخطيط جيّد. من الأشياء التي فاجأتني عندما انضممت لـIntercom هو كم الناس التي تسألنا: "عجبًا، كيف تجدون الوقت لصناعة كل هذا المحتوى" في حين أنهم لا يسألونا حول كيف نجد كل هذا الوقت لتصميم منتجات جديدة أو لبرمجة برمجيّات جديدة! لذلك، يجب على عمليّة النشر أن تكون منطقيّة وسهلة التحقيق ولا يجب أن تشكل عائق على الفريق المختص، لأن هذا الأمر هو في حد ذاته عامل أساسي من أنشطة التسويق في الشركة. لماذا تقوم بإنتاج المحتوى؟ حاول ألا تفقد التركيز على هدفك الرئيسي وما يجب عليك فعله، هذا لأن المحتوى يقوم بالفعل بجذب زيارات كثيرة ويزيد من معرفة الناس بشركتك إلا أنه لا يدفع الفواتير! الرسم البياني أعلاه يظهر عدد الزيارات لمدونة Inside Intercom بدايةً من العام 2011، إلا أن هذه الزيارات في حد ذاتها لن تدفع فواتيرك ولن تزيد من دخل شركتك إلا إذا كنت تقوم ببيع الإعلانات، وهو أمر ليس بمفيد في الأحوال العادية، إلا أن التفاعل أهم بكثير من الزيارات مهما كان عددها. الأمر قد يصب في صالحك من ناحية أخرى تماماً، على سبيل المثال، في المدن التي نعمل بها وهي سان فرانسيسكو ودوبلين عادة ما نجد أنه من الصعب أن تجذب مواهب حقيقية وكوادر وظيفية جيّدة، إلا أن عددًا كبيرًا من الذين خضعوا للمقابلات الوظيفية في Intercom أو قاموا فعليًا بالانضمام لنا هم في الأساس من قرّاء مدونتنا، أي أنهم قد تأثروا بأفكارنا وآرائنا وما نقوم فعليًا بتنفيذه، وأيضًا، وبكل تأكيد، نحن نصنع المحتوى لنبيع برمجياتنا، ونحن لا نغفل عن هذا الهدف أبدًا. كيف ستقوم بإنتاج كل هذا المحتوى إذن؟ بعد ما تحدّثنا عن الـ5W فيما سبق نتحدّث الآن عن الـH الوحيدة، كيف. صناعة المحتوى هي واحدة من تلك العمليات التي تتعلمها عن طريق الجلوس في هدوء ومن ثم قراءة المقالات والتقارير والأخبار، أيضًا من خلال إمضاء بعض الوقت على تويتر! إلا أن كافة هذه الأنشطة لا تساهم فعليًا في صناعة أي محتوى! الأمر يشبه الجري، لا يمكنك أن تجلس على أريكتك وتتخيل نفسك أنك تجري في أحد الأماكن الخلّابة في عطلة نهاية الأسبوع، هذا لا يعد جريًا بالطبع، كذلك الأمر مع صناعة المحتوى، الطريقة الوحيدة لإنجازه هي أن تقوم به فعليًا. لكي تقوم بعمليّة إدارة المحتوى بشكل سليم فمن الواجب عليك أن تقوم ببناء تقويم منطقي للمحتوى ومواعيد نشره وما إلى ذلك، لكن هذا ليس كافيًا، فلا يمكنك أن تتخيّل كم المدونات التي قد نجحت فعليًا دون أن تقوم بأي من ذلك! فيما يلي أشارك معك أربعة من أهم النصائح حول صناعة كيفية صناعة المحتوى: لا تتعجّل يجب أن تظل ملتزمًا وصبورًا، لا يمكنك أبدًا أن تبدأ في صناعة المحتوى وتتوقَّع أن تظهر النتائج أمام عينيك في ثوان! كل شيء يأخذ وقته، وهذا أمر طبيعي. اجعل المحتوى مناسبًا لمجال عملك لا تنس مطلقًا أنك تريد أن تجلب زيارات لمدونتك وأن تحوّل هؤلاء الزوّار إلى قرّاء متفاعلين وعملاء محتملين، لذلك فيجب عليك أن تنشر ما له علاقة فعلية بمجال عملك ولا تنخدع بالمقالات التي تجلب زيارات كثيرة لكن لا تجلب نفعًا حقيقيًا، وهذا ما ناقشناه أعلاه، المحتوى دائم الخضرة. قم بإنتاج محتوى عالي الجودة هذا أمر لا يمكننا المجادلة حوله، في بدايات شركتك من المهم جدًا أن تهتم بجودة المحتوى لأقصى حد، لأنه وفي هذا الوقت مدونتك تعتبر هي الواجهة الأولى والأساسية لشركتك وعملك بشكل عام، أنت هنا لا تقوم بأعمال علاقات عامة أو ما شابه، مدونتك هنا ستكون هي الواجهة الرئيسية لشركتك وعملك. استمتع بالمنافع هناك منافع متعددة من التسويق بالمحتوى بشكل خاص وإنتاج المحتوى بشكل عام، بعض هذه المنافع هي سهولة جذب الموظفين كما أسلفنا الذكر وأيضًا زيادة فرصك في الإنضمام للأحداث المحليّة والدوليّة وهو ما قد حدث معنا حيث شاركنا في حدث مميز في مدينة باريس. ترجمة لمقال Content as a growth engine for your business لصاحبه John Collins

استثمارنا في المحتوى هو شيء ظاهر وواضح، وهو أمر قد تمّ على مرّ السنين، ولهذا فنحن نُسأل كثيرًا عن كيف يبدو هذا الأمر وهل هو عمل يومي؟ هذا الاسبوع سُئلنا: كيف تقرر ما إذا كان مقالًا سيتم نشره أو لا؟ ومن أين تأتي لك هذه الأفكار؟ أولًا، ابدأ مع سياسة تحرير ذات مستوى مرتفع ومن خلالها حدد الجمهور الذي تستهدفه وحدد نوعية المحتوى التي تناسبه فعلًا، كذلك حدد كم المقالات أو قطع المحتوى التي ستنشرها له بناءً على استهدافك. واحدة من أكثر الأخطاء المتكررة التي ألاحظها حول الشركات الناشئة هي أنها فقط تهتم بصناعة مقالات تجذب عدد كبير من القرّاء دون أي داعي، أي أن المحتوى بالفعل يجذب قرّاء لكن هؤلاء القرّاء يكونون غير مهتمين بالمنتج الذي تقدمه الشركة وليسوا حتى عملاء محتملين وعليه فهذا المحتوى لن يزيد احتمالية شرائهم للمنتج، لأنهم غير مهتمين به من الأساس. "المنتج الخاص بك وأيضًا المشكلة التي يقدم لها حلولًا يجب أن يكونا عاملين أساسيين من استراتيجية المحتوى التي تتبعها" -اقتباس أن يتم ذكرك في الصفحة الرئيسية لموقع Hacker News لهو دافع كبير، أيضًا أن يتم إدراج مقالك في قائمة المقالات الأسبوعية لشبكة Medium لهو دافع كبير أيضًا كذلك إن قام أحد مؤسسي الشركات الناشئة الذي تتابعه بعمل إعادة تغريد لتغريدتك، خاصةً إن كان من هؤلاء الأشخاص الذين يملكون مئات آلاف المتابعين! لكن، هل حقًا ستسفيد شيئًا من هذه الأمور؟ يجب أن تفكر دائمًا في نشر محتوى دائم الخضرة Evergreen Content بدلًا من نشر محتوى مؤقت يتعلّق بحدث ما يجري في العالم بهدف الحصول على زيارات أكبر، على سبيل المثال، أن تكتب مقالًا حول أفضل أدوات إدارة المنتجات لهو أمر أفضل من كتابك عن مؤتمر أبل الأخير، بالرغم من أن المقال الثاني سيجذب عدد قرّاء وزوّار أكبر في الأيام الأولى إلا أنها وبعد شهر أو أقل لن يكون له قيمة، على عكس المقال الأول والذي سيكون له قيمة وفائدة في كل وقت، لذلك هو دائم الخضرة. المنتج الخاص بك والمشكلة التي تم تصميمه لحلّها يجب أن يكوّنا نواة استراتيجية المحتوى خاصتك، إلا أن هذا لا يعني مطلقًا أن تستمر في الكتابة عن شركتك ومنتجك دون أن تكتب عن شيء آخر، صراحةً، لا أحد يهتم بك أو بمنتجك عندما تكون في مرحلة البداية، كل ما سيهتم به جمهورك هو كيفية الاستفادة من منتجك أو خدمتك لجعل حياتهم أفضل وهذا أمر يجب أن تتناوله بشكل مباشر أو غير مباشر في كل مقال تنوي كتابته، هذا واحد من أساسيّات بناء العلامات التجارية. الوعود التي يعدها المحتوى الخاص بك يجب أن يتم تحقيقها من خلال المنتج الذي تريد بيعه وهذا أمر يمكنك أن تفعله -مجازًا- من خلال رؤية العالم من عدسة ضيقة ألا وهي منتجك، وما نعنيه هو قدرتك على تحديد قدرات منتجك وتأثيره الحقيقي. في موقع Intercom على سبيل المثال لا يتم نشر مقالات حول كيفية إرسال الرسائل بشكل تلقائي من خلال تطبيقات Intercom بل بدلًا من ذلك يتم نشر مقالات مثل "5 رسائل بسيطة يمكنها أن تزيد تفاعل عملائك معك" - أي أن المقال يكون موجّه لعرض فلسفة المنتج وما سيقوم بفعله بدلًا من الحديث عنه بشكل سطحي نسبيًا. إذن، كيف يمكنك أن تأتي بأفكار مناسبة للمقالات الجديدة بشكل يومي؟ هذا ما ستتعرّف عليه من خلال النصائح الخمس التالية: 1. أعد تدوير المحتوى المدونة الخاصة بك -وكذلك البودكاست- ليست بشيء معزول في صومعته بعيدًا عن كل شيء يدور في الشرك حيث أن كافة أنواع المحتوى التي يتم صناعتها أثناء سير العمل مثل الأبحاث، المؤتمرات، رسائل البريد الإلكتروني بين الموظفين هي جميعها أمثلة على محتوى يمكنك أن تُعيد تدويره أو تكوّن منه مقال جديد، أو على الأقل تستلهم منه فكرة جديدة. 2. اكشف معلوماتك إن كان لديك منتج مستخدم بالفعل وله جمهور حتى أو صغير فيمكنك أن تتبع أسلوب كشف المعلومات، حيث يمكنك أن تكوّن من معلومة أو اثنين عن منتجك مقال متكامل كما يمكنك أن تكوّن قصة مبنيّة على موقف حدث في بداية عمل الشركة أو ما شابه، أيضًا يمكنك مطالعة كتاب Priceonomics Content Marketing وهو كتاب قد تناول هذه الجزئية بشكل مفصل. 3. شارك أعمالك الهدف هنا ليس أن تقوم بالترويج لأعمالك، بل أن تقوم بمشاركة القرّاء حول ما قمت بتعلمه أو قمت فعله وهل يمكن أن يفيد عميلك المتوقّع في شيء ما أو لا، هذه الطريقة قد تساعدك على اكتساب عملاء جدد وربما تحويلهم لعملاء أوفياء مع الوقت. 4. ابدأ المناقشة كن على علم بما يتحدّث الناس حوله فيما يخص مجالك سواء من خلال قراءتهم عنه أو كتابتهم عنه وقم بإضافة شيء جديد للمناقشة، لكن احذر من أن تضيّع وقت عملائك من خلال إعادة إحياء مناقشات قديمة ومحفوظة وعليك دائمًا أن تتذكر أن الهدف هنا هو إنتاج محتوى دائم الخضرة يكون له قيمة اليوم وبعد أسبوع وبعد سنة كاملة. 5. اقرأ بتوسُّع بالرغم من أنك قد تكون مهتم بمجال معيّن مثل مجال الأمن المعلوماتي أو مجالات التقنيّة والشركات الناشئة إلا أن استمرارك في القراءة في نفس المجال أو من نفس المصدر لن يساعدك كثيرًا، لذلك عليك أن تبدأ في توسيع مجال قراءتك، على سبيل المثال يمكنك أن تقرأ لشخص مثل David Oglivy والمتخصص في مجال الدعاية والإعلان أو Paul Graham والذي يتحدّث دائمًا في مقالاته عن الشركات الناشئة. ترجمة -وبتصرف- للمقال Q&A: How do you decide what to write?‎ لصاحبه John Collins

الغرض من تسويق المحتوى هو زيادة الوعي بعلامتك التجارية وإدارة سمعتك على الإنترنت وتوليد العملاء المحتملين واكتساب عملاء جدد. من أجل تحقيق هذه الأغراض ، يجب على الأقل، أن تتقن الجوانب الأساسية لتحسين الظهور في محركات البحث SEO ، والتسويق عبر محركات البحث SEM لتحقيق نمو صحي لنشاطك التجاري. في ما يلي 27 نصيحة سريعة في تسويق المحتوى، قابلة للتنفيذ من Digital Vidya تساعدك على زيادة عدد الزيارات وزيادة التفاعل. استخدم المحتوى كوسيلة لتوجيه العملاء عبر دورة الشراء. تُعد الشبكات الاجتماعية أفضل أداة للتواصل مع الأشخاص مهما بلغ بعدهم. يجب ضمان الجودة عوضًا عن استراتيجية تسويق المحتوى. اعتمد الطول المثالي للمقالات أثناء كتابتك للمحتوى، فالمقالات الطويلة أكثر من 1000 كلمة تجيب على تساؤلات الجمهور بشكل مفصّل وتعطي قيمة إضافية للترتيب في نتائج البحث. راقب شخصية العميل النمطية Buyer persona بعناية قبل إنتاج المحتوى. استخدم وصلات العودة الى موقعك من أجل زيادة عدد الزيارات وتقوية سلطة علامتك التجارية في حالة التدوين الاستضافي على المدونات الشائعة والأكثر شعبية في المجال. يجب مراعاة الدقة أثناء صياغة العناوين الرئيسية. استخدم الكثير من البريد الإلكتروني في تسويق المحتوى. يجب الحفاظ على الاتساق والانسجام فيما يتعلق بالمدونة. من بين المسوقين، اكتسب 82٪ ممن قاموا بالتدوين بشكل منتظم عميلًا واحدًا عبر مدونتهم. استفد من أزرار المشاركة الاجتماعية في مدونتك ، لتُشارَك تدويناتك عبر منصات التواصل الاجتماعي بكل سهولة. أعد إحياء المحتوى القديم عن طريق إعادة صياغته لإضافة التنوع والحيوية عليه. توسيع انتشار المحتوى الذي حقق نسبة إحالة جيدة وعدد زيارات جيد لإيصاله لجماهير جديدة. استراتيجية تسويق المحتوى هي الأداة الأكثر أهمية لكي تكون مسوّق محتوى فعّالًا. وضع قائمة التحقق من تسويق المحتوى بشكل فعّال. يجب اتّباع تخطيط فعّال للحصول على جمهور جديد. وضع اقتباسات من المؤثرين الاجتماعيين والإشارة إليها برابط هي أحد أساليب التسويق المؤثِّر. عليك إنشاء سلسلة من المحتوى ونشره بشكل مستمر وعدم الاعتماد على النشر مرة واحدة فقط للحصول على عدد زيارات متزايد ومتكرر. اتّباع تقنيات تحسين التحويل الأساسية لتجميع عملاء محتملين من المحتوى الخاص بك. إجراء التحليل المناسب لما هو مطلوب من أجل الترويج له وتجاهل الباقي. خصّص المحتوى ليتناسب مع أعمار جمهورك المستهدف بالإضافة لأن يكون عصريًا. تقديم محتوى من شأنه أن يؤدي إلى التفاعل والحوار على حد سواء. ابحث عن بيئة إنتاج المحتوى الأكثر ملاءمة فيما يتعلق بالوقت واليوم والمناطق المحيطة. قابل كل ماهو جديد ومشهور في مجالك. تحتاج رسالتك أن تكون بصرية من خلال "مشاركة الشرائح" ومقاطع الفيديو ورسومات المعلومات. حاول ربط برامجك التلفزيونية المفضلة بموضوعك. أرسل منشورات مدونتك لقائمتك البريدية بشكل مستمر عبر بريدك الالكتروني. ليكن استهداف جمهورك هو غايتك الأولى. ترجمة -وبتصرّف- للمقال [ 27 Quick Content Marketing Tips to Drive More Traffic] لصاحبه Jonathan Chan

يمكنك استخدام هذه النّصائح لتجعل أيّ منشور مثيرًا للاهتمام، ومفيدًا، وفريدًا من نوعه. هنالك كميّةٌ هائلة من المحتوى المنشور عبر الإنترنت حول أيّ موضوعٍ قد يخطر في بالك. ولا ترى معظم المحتوى لأنّه سيّءٌ للغاية، ومثل ذلك المحتوى لا تتمّ مشاركته. وبعض المحتوى جيّدٌ جدًا، وقد يساعدك مثل ذلك المحتوى على المدى الطّويل في ارتفاع التّرتيب على مُحرّكات البحث، ويمكن أن يساعدك في جذب مجموعة لا بأس بها من القرّاء الذين قد لا يحبّون المحتوى الذي تنشره، إلّا أنّهم سوف يقرؤونه. وهنالك جزءٌ صغيرٌ جدًا من المحتوى الرّائع، وهو مثيرٌ للاهتمام ومفيدٌ وفريدٌ من نوعه، وربّما يشكّل معظم ما تراه في الواقع، لأنّه المحتوى الذي يحبّه القرّاء، ويتفاعلون معه، ويشاركه آلاف القرّاء المتحمّسين. يمكنك كتابة محتوى جيّد جدًا ببذل بعض الجّهد لحلّ التحدّيات التي يواجهها القرّاء. إذا قمت بذلك، سيكون مستوى المحتوى أعلى من المتوسّط. إلّا أنّ تحويل المحتوى من جيّد جدًا إلى رائع يحتاج إلى أكثر من مجرّد بذل بعض الجّهد. فهو يتطلّب فعل الأشياء الصّحيحة من منظورٍ استراتيجي وتكتيكي لتحسين المحتوى لكي يصبح مثيرًا للاهتمام، ومفيدًا، وفريدًا، وهي الأسس الثّلاث للمحتوى الرائع. من خلال إلقاء نظرةٍ على آخر الأخبار في Twitter لرؤية مدى شعبيّة أفضل محتوى، يمكن أن نلاحظ كيف يؤدّي المحتوى الرّائع إلى نتائج رائعة. في المقابل فإنّ إنشاء محتوى رائع لا يستغرق الكثير من الوقت، لكنّه يتطلّب فعل عدّة أشياء بشكلٍ مختلف. وإليك خمس طرق لتجعل أيّ منشورٍ أفضل في أقلّ من ساعة من العمل. 1. اقصص قصّة لنفرض أنّ المحتوى القيّم هو الدّواء، وأنت تعرف أنّك إذا تمكّنت من جعل النّاس يأخذون الدّواء، فقد يتمتّعون بصحّةٍ أفضل، ويصبحون أكثر نجاحًا، ويمكن أن يحلّ أعمق المشاكل الصحيّة التي يعانون منها. لكن لا يمكنك إقناع الكثير من النّاس بابتلاع الدّواء مهما حاولت، فطعمه ليس جيّدًا كما أنّ تناوله غير ممتع. وقد يكون الدّواء هو ما نحتاجه جميعًا، إلّا أنّ الحلوى هي ما نريد، فماذا نفعل؟ اعتبر أنّ منشوراتك الرّائعة القيّمة هي دواءٌ مغطّى بالسكّر. فهي تقدّم ما يريده الجّمهور وما يحتاجون إليه أيضًا. الجّزء المتعلّق بالدّواء هو قيمتك، وهو المشكلّة التي يحلّها المنشور أو الفائدة التي يقدّمها. أمّا الجّزء المتعلّق بالسكّر فهو القصّة، وهو ما يجعل تناول المحتوى الذي تقدّمه سهلًا وممتعًا. ويحتاج المحتوى الرّائع إلى هذين الجّزأين لينجح. وقد قمنا في الحقيقة بتجربة ذلك، حيث أجرينا منذ حوالي سنتين اختبار A/B على أحد منشورات المدوّنة. وأظهرنا لبعض زوّارنا نسخةً من المنشور تبدأ بحكايةٍ بسيطة وتنتهي إلى أهمّ جزءٍ في المحتوى، في حين وجد آخرون منشورًا لا يحتوي على مقدّمة لا معنى لها، ويوصل إلى النّقطة الأساسيّة مباشرةً. والنّتيجة كانت أنّ الأشخاص الذين قرؤوا المنشور الذي يحتوى على مقدّمة على شكل قصّة إلى النّهاية كانوا أكثر بنسبة 300% تقريبًا، ومعدّل الوقت المستغرق ضمن الصّفحة time on page زاد بخمس مرّات مقارنةً بالمنشور الذي لا يحتوي على تلك المقدّمة. 2. ادعم المحتوى بالأبحاث والأرقام قمنا بإجراء اختبار آخر ممتع، حيث جرّبنا استخدام عنوانين مختلفين لإحدى منشوراتنا. الأوّل كان عنوانًا أثرنا فيه محتوى المنشور. الاختبار البسيط الذي رفع نسبة الإحالات إلينا أمّا الثّاني، فكان عنوانًا مشابهًا، لكنّنا أوضحنا أنّ المنشور مدعّمٌ بالبيانات. الاختبار البسيط الذي رفع نسبة الإحالات إلينا بنسبة 30 بالمئة وكانت النّتائج مدهشة فعلًا. أعترف أنّنا توقعنا أن يتفوّق المنشور الذي ذكرنا البحث في عنوانه. لكنّنا لم نتوقّع أن يكون الفرق بنسبة أكثر من 40%. 3. قم بتحسين الصّور والمواد المرئيّة إنّ معالجة الدّماغ للمواد المرئيّة visuals أفضل من معالجته للنّصوص. وفي الواقع فإنّ 90% من المعلومات التي يتلقّاها الدّماغ هي معلومات بصريّة، ويعالج تلك المعلومات أسرع بـ 60,000 مرّة من النّصوص. حين تُكمّل المواد المرئيّة النّص، فإنّها تساعد على وصول رسائلك، حيث يستجيب 40% من الأشخاص للمعلومات المرئيّة بشكلٍ أفضل من النّصوص. ممّا يعني أنّ المواد المرئيّة المناسبة تجعل المحتوى أكثر إثارةً للاهتمام بكثير. تجدر الإشارة إلى أن الصّور والمواد المرئيّة المُتخصّصة (والتي عادة لا تكون مجانية) تتفوّق على الصّور المجّانيّة stock photos اقرأ أيضًا: 6 أنواع من صور التواصل الاجتماعي البسيطة والفعالة (ومتى يفضل استخدام كل نوع) 4. اطلب رأي الخبراء وهذه نصيحةٌ لتطوير المحتوى، كما أنّها نصيحةٌ للتّوزيع تساعدك على أن تصبح منشوراتك مرئيّةً أكثر. وإليك أكثر النّصوص نجاحًا والذي قمنا باختباره للتّواصل مع شخصٍ مؤثّر هذه الرّسالة شخصيّةٌ ويسهل الرّد عليها بالإيجاب، لأنّها تطلب رأي الخبير بشكلٍ مدروس، أي على عكس 99% من الرّسائل الإلكترونيّة التي يتلقّاها الأشخاص المؤثّرون والتي تطلب منهم "مشاركةً سريعة". حين ترسل المحتوى الذي أنشأته إلى خبراء في مجالك بهذه الطّريقة، فهنالك ثلاث احتمالات أن يقوموا بتجاهلك، وذلك ممكن في أيّ حملة عبر البريد الإلكتروني، ويجب أن تتقبّله وتتجاوزه. أن يقوموا ببساطة بمشاركة المحتوى لأنّك لم تأتِ كشخصٍ مزعجٍ وجشع. أن يعطوك رأيهم. والاحتمال الثّالث هو أفضل نتيجة، لأنّك تكون قد حصلت على رأيٍّ رائع من خبير حول كيفيّة جعل المحتوى رائعًا، ويكون الخبير قد ساهم في إنشاء المنشور، ممّا يرجّح أن يقوم بمشاركته حين تقوم أنت بتحسينه. 5. أضف خلاصاتٍ مفيدة لا يكفي أن يكون المحتوى مثيرًا للاهتمام أو فريدًا. لا شكّ في أنّ ذلك سيجعل النّاس يقرؤون المحتوى الذي تقدّمه، إلّا أنّه في الحقيقة لا يساعدهم. إنّ مساعدة القرّاء مرارًا وتكرارًا هي الطّريقة لبناء علاقاتٍ طويلة الأمد تنمّي الثّقة وتحوّل هؤلاء القرّاء إلى عملاء. ويمكن أن تجعل المحتوى مفيدًا بعدّة أشكالٍ مختلفة، وتتضمّن الطّرق التي وجدناها فعّالة ما يلي أوراق العمل والقوائم المرجعيّة مشاركة جداول جاهزة للاستخدام يمكن أن يأخذها القرّاء التعمّق في شرح الأمور التي تقوم بها، ومُشاركة مُحتويات (مثل قوالب رسائل إلكترونيّة فعّالة سبق لها أن أعطت نتائج جيّدة)، والسّماح للقرّاء باستخدامها. كيف تطبّق ذلك على مشروعك لا تشعر بالإحباط بسبب وجود كميّاتٍ هائلة من المحتوى الذي تمّ نشره، فهنالك دائمًا متّسعٌ للمحتوى المثير للاهتمام، والفريد، والمفيد، أي للمحتوى الرّائع فعلًا. والفرق بين إنشاء محتوى جيّد ومحتوى رائع ليس كبيرًا لهذه الدّرجة، لكنّ الفرق في النّتائج كبيرٌ للغاية. نأمل أن نكون قد ساعدناك على أن تجعل كلّ جزءٍ من المحتوى الذي تقوم بإنشائه رائعًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Take Your Content From Good to Great لصاحبه Alex Turnbull

شركتنا، Vero، هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، ونحن كباقي الشركات نحاول تنمية نشاطنا التجاري. ومن المنطقي أن نشارك أفكارنا، تحدياتنا، نجاحاتنا، وإخفاقاتنا معك. لأنّه عندما يتمحور محتوى مدونتنا حول البريد الإلكتروني فقط، سنكون بذلك قد كتمنا الكثير من المعرفة حول التسويق، تطوير الأعمال، والمبيعات. سنتدارس في هذا المقال الاستراتيجية التي اتبعناها لإنشاء دليل البريد الإلكتروني الذي قمنا بنشره مؤخرًا، Email Marketing Best Practices: 20 Tips for Dramatically Better Email (أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني: 20 نصيحة لإنشاء بريد إلكتروني أفضل بكثير). والغرض هو تبيين كيف قمنا بكتابة الدليل والترويج له. لن نخفي الأسرار هنا، حتّى أنّنا سنقوم بمشاركتكم الأرقام أيضًا. لماذا تقوم شركة بريد إلكتروني بإنفاق الكثير من الوقت على التسويق بالمحتوى Vero هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، لكنّ البريد الإلكتروني ليس هو الوسيلة الوحيدة التي نتواصل بها مع المستخدمين، كما أنّه ليس الوسيلة الوحيدة التي نمت شركتنا بواسطتها. ففي المراحل المبكّرة من شركتنا، بدأ مديرنا التنفيذي التدوين حول الوسائل الابتكارية لاستخدام البريد الإلكتروني، وكان ذلك بعدما أدرك أنّ الكثير من الناس كانوا يكافحون من أجل تنفيذ حملات تسويق فعّالة. لقد نمت المدونة باطراد منذ ذلك الحين، وبلغت ذروتها في أبريل 2014، حيث وصل عدد مشاهدات الصفحة pageviews إلى ما يزيد على 43,000 مشاهدة. قمنا مؤخرًا بإجراء بعض التغييرات على استراتيجية المحتوى. والفكرة هي أن ننشر المقالات بتواتر أقل لكن بتفاصيل أكثر. لنلقِ نظرة شاملة على ما يلزم لإنشاء محتوى ضخم يولّد التدفّق والعملاء المحتملين في غضون شهر أكثر مما يولده 12 مقال. عصف الأفكار الضخمة لقد قمنا بالبحث عن أفكار موضوع المقال قبل أن نبدأ الكتابة بوقت طويل. حيث كنّا نخطط لإنشاء قائمة واسعة من موارد وأدوات البريد الإلكتروني (500 فما فوق). وقد بدأنا بالفعل تجميع الموارد قبل أنّ نقرر أنّ فكرة القائمة لم تكن قابلة للتنفيذ بما فيه الكفاية -ربّما نعيد النظر فيها لاحقًا-. استلهمنا فكرة الدليل الذي قمنا بإنشائه في نهاية المطاف من Brian Dean من Backlinko. إذ يوصي Brian البدء بكلمة مفتاحية بدلًا من البدء بفكرة محتوى. اخترنا "Email marketing best practice" (أفضل ممارسات البريد الإلكتروني) كالكلمة المفتاحية للدليل لأنّنا نعتقد أنّ المحتوى الحالي الذي يتطرق لأفضل ممارسات البريد الإلكتروني هو قديم وغير مفيد. وكنّا نعلم أنّ بإمكاننا إنشاء شيء أفضل. يشير Brian إلى هذه التقنية بـ Skyscraper Technique (تقنية ناطحة السحاب) وهي تتلخص بعرفة المحتوى الذي يصنّف بالكلمة المفتاحية التي تريدها ثم إنشاء محتوى يتفوّق عليه. بعد أن رسونا على الكلمة المفتاحية، قمنا باتباع قالب Brian لمقالات القوائم الضخمة، وخططنا لإنفاق المزيد من الوقت في دعم كل فكرة حول التسويق عبر البريد الإلكتروني بالأمثلة، لقطات الشاشة والنصائح القابلة للتنفيذ بدلًا من إنشاء مقال يحتوي على قائمة أخرى جوفاء غير ذات قيمة. وبالنتيجة حصلنا على مقال يتكون من 5,000 كلمة مع 40 مثال، بالإضافة إلى ملف المراجع swipe file المرافق له. قمنا بكتابة المسودة على Penflip (بإمكانك الاطلاع عليها من هنا) لكي نتمكّن من التعاون عليها بسهولة بدلًا من إرسال واستقبال الملف مرارًا وتكرارًا. بعد ذلك انتقلنا إلى تصميم المقال، واستلهمنا الأفكار من أصدقائنا في HelpScout و Groove، ثم قمنا بإضافة لمستنا الخاصة على شكل فهرس جميل. انتهت مرحلة الإعداد بدليل ضخم ومفيد، تصميم جميل، والأهم من ذلك، استراتيجية للترويج. ترويج المحتوى وبناء الروابط يُفهم ترويج المحتوى وبناء الروابط بشكل خاطئ، حيث يغفل الناس عن أنّ جزءًا كبيرًا منه يقوم على التواصل وبناء العلاقات. لقد اعتمدت استراتيجيتنا في الترويج على بناء علاقات حقيقية مع الناس في مجالنا، وفيما يلي بعض الطرق التي استخدمناها لبناء الروابط والحصول على مشاركات لهذا الدليل، جنبًا إلى جنب مع رسائل البريد الإلكتروني الفعلية التي أرسلتها. إذا نظرت بتمعّن إلى الدليل، ستلاحظ أننا بنينا آلية سهلة للمشاركة. حيث أدرجنا زرًا بجانب كل نصيحة، وعند النقر على الزر سيُفتح نموذج معدّ مسبقًا لنشر تغريدة ويحتوي على تغريدة فريدة مخصصة لكل نصيحة. على سبيل المثال عند النقر على الزر الموضّح أدناه: سيُطلب من القارئ نشر هذه التغريدة: وكان الشي التالي الذي قمنا به هو الاتصال بكل شخص ذكرناه في هذا الدليل. حيث جبتُ كل مواقعهم حتّى وجدت الأشخاص المناسبين للتحدث معهم، ثم قمت بمراسلتهم عبر البريد الإلكتروني أو التغريدات. فيما يلي بعض الأمثلة على الترويج الذي نتجت عنه المشاركات. ينتج عن هذا البريد الإلكتروني: هذه التغريدة: وعندما يتعلق الأمر ببناء الروابط، فإنّ أسرع وأسهل وسيلة هي جعل المحتوى يبرز في ملخصات roundups المحتوى اليومية أو الأسبوعية. وللقيام بذلك، ببساطة ابحث عن "اسم المجال+ roundups" المنشورة خلال الشهر الماضي. وبهذه الطريقة تعرف المواقع الحالية التي تنشر الملخصات بانتظام. إذا كنت قد عملت من قبل على كتابة الملخصات اليومية أو الأسبوعية، لا بد من أنّك تعرف مدى صعوبة العثور على المحتوى الجديد. وسيصبح عملك أسهل بكثير إذا قام الآخرون بتزكية المساهمات لك (على فرض أنّ المحتوى جيد). لذلك عندما تتواصل مع الكتّاب الآخرين من أجل نشر محتواك، ستكون مهمتك الوحيدة هي تسهيل عملهم. توضّح الصورة أدناه الرسالة التي أرسلتها إلى Marketing Land والذي حصلنا على إثرها على رابط: وهذه التغريدة التي أرسلتها إلى UpCity والتي حصلنا على إثرها على رابط: وتغريدة أخرى أرسلتها إلى MindJet وحصلنا على إثرها على رابط آخر: لا بدّ من أنّك فهمت الفكرة الآن. لقد قمت بذلك مرارًا وتكرارًا عبر البريد الإلكتروني، تويتر، فيس بوك، وGoogle+. من الفوائد الأخرى لتضمين مقالك في ملخصات المحتوى أنّ أغلب المدونات ترسل رسائل إخبارية يمكن أن تشتمل على مقالك أيضًا. عندما بدأ المقال بجذب الانتباه وأصبح أكثر شعبية، اختير أيضًا من قبل بعض المدونات الأخرى، من ضمنها قائمة Buffer لاقتراح المحتوى و GrowthHackers.com. وبحلول 24 أكتوبر، قمنا بتجميع 309 رابط من 47 نطاق مختلف بالإضافة إلى الكثير من المشاركات، وهذه الأرقام مذهلة! هل ينجح المحتوى الضخم؟ السؤال المهم بالنسبة لنا هو: هل يعتبر نشر مقال واحد ضخم في الشهر أفضل من نشر من 2-3 مقال في الأسبوع؟ والإجابة تكمن في الأرقام، لنلقِ نظرة عليها. في شهر سبتمبر، قمنا بنشر 12 مقال، وفي اليوم الأخير من الشهر قمنا بنشر دليلنا الضخم، ونشرنا ثلاثة مقالات قصيرة منذ ذلك الحين. وفي محاولة لاستخدام الدليل للحصول على المزيد من المشتركين في قائمتنا البريدية، قمنا بتضمين دعوة إلى إجراء بارزة. ومن خلالها يستطيع القرّاء تحميل ملف مراجع يحتوي على جميع الأمثلة في الدليل إذا قاموا بالاشتراك في النشرة الإخبارية. وقد ولّد نموذج الاشتراك هذا لوحده أكثر من 500 مشترك جديد. والصورة أدناه توضّح إحصاءات المدونة ككل مقابل الدليل لوحده في أكتوبر. نحن مسرورون بالنتائج التي حصلنا عليها لحد الآن وبصدد إنشاء دليل ضخم جديد للشهر القادم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How We Earned 300+ Links and 2,500+ Shares on a Single Post in Less Than 30 Days لصاحبه: Jimmy Daly.

نشر Rand Fishkin، مؤسس Moz مؤخّرًا فيديو بعنوان The Greatest Misconception in Content Marketing (أعظم المفاهيم الخاطئة في التسويق بالمحتوى)، وهو من المواضيع الملهمة، المثيرة للاهتمام، والتي تستحق مشاركتها. وكعادته في تقديم الفيديوهات، استخدم Rand عبارات واضحة وبسيطة لغرض توضيح أسباب فشل التسويق بالمحتوى. وقد قام مؤخرًا بإلحاق الفيديو بعرض تقديمي من 86 شريحة يتعمّق أكثر في توضيح أسباب فشل التسويق بالمحتوى. وكانت الأسباب التي ذكرها بسيطة للغاية. تفتقر الأطراف التي تُحاول التسويق بالمحتوى إلى فهم كيفية عمله، ويتوقّعون الحصول على نتائج سريعة وكبيرة بشكل غير منطقي وبدون ميزانية، موارد، أو وقت كافي. فهم لا يدركون أنّ التدوين لا يبني شركة، أو على الأقل ليس بطريقة مباشرة. يقسّم Rand الأسباب إلى خمسة أخطاء يرتكبها المسوقون والتي تقودهم إلى الفشل: تصديق الخرافات التي تروج في عالم التسويق بالمُحتوى بناؤك للمحتوى بدون مجتمع. استثمارك في إنشاء المحتوى وليس في توسيعه. تجاهلك لإحدى وسائل التسويق الأكثر فعّالية: تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO. استسلامك بسرعة. هذا العرض التقديمي (86 شريحة) هو بمثابة الكنز للمسوقين بالمحتوى. ربّما تتساءل الآن: "حسنًا، هذه النصائح عظيمة، لكن ما علاقتها بالتسويق عبر البريد الإلكتروني؟" وأنت على حق تمامًا. الأمر هو أنني قمتُ بتعديل هذه الأخطاء الخمسة التي ذكرها Rand لتكون ذات صلة مباشرة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني. 1. تصديق الخرافات التي تروج في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق عبر البريد الإلكتروني هو في قمّة التسويق المأذون Permission marketing. وهذا يعني أن يكون لديك امتياز، وليس حق، التواصل مع العملاء المؤهلين، العملاء المحتملين، والعملاء (يعني، أذنوا لك بذلك) . وهذا هو السبب الرئيسي لفشل المسوقين عبر البريد الإلكتروني، كما أنّه السبب الرئيسي لنجاحهم. وكما يقول Seth Godin؛ الأمر كلّه قائم على بناء الثقة وكسب الاحترام. احترم صندوق الوارد لعملائك وقدّم قيمة، وعندها سيكون بوسعك النجاح. 2. تأخرك في إرسال نشرتك الإخبارية الخطأ الثاني الذي يشير إليه Rand (بناؤك للمحتوى دون مجتمع) هو في الواقع معاكس تمامًا لما هو عليه في التسويق عبر البريد الإلكتروني. ففي حين أنّ المحتوى مصمّم لكي يُنشر ويُشارك، يُنشأ البريد الإلكتروني لتوصيل رسالة والحثّ على إجراء. ولأنّ الأهداف مختلفة، يمكن لمنهاج تسويق عبر البريد الإلكتروني أن يكون ناجحًا جدًا حتّى وإن كان عدد المشتركين قليلًا. لا تنتظر حتّى يصبح لديك 5000 مشترك في قائمتك البريدية لبدء إرسال رسائلك. فإذا أنشأت مدونة، ابدأ بإرسال نشرتك الإخبارية الأسبوعية في الحال. وإذا أطلقت منتجًا جديدًا، ابدأ بخلق الاهتمام قبل إطلاقه بأشهر. لقد روّج موقع Copyblogger لفكرة "الجمهور الفعّال القاعدي" Minimum viable audience والتي تنطبق تمامًا على هذا الدرس: أرسل، هيّئ، وكرر. 3. استثمارك في إنشاء الرسائل وليس في نموّ القائمة البريدية يمكننا القول بعبارة أخرى أنّك ترسل الرسائل بانتظام لكنّك لا تنمّي قاعدة بياناتك. نحن نأمل أنّك تتعلم كيفية تحسين رسائلك من خلال التغذية الراجعة، كالتحليلات ومعدلات إلغاء الاشتراك، ولكن وكما أسلفنا، لا تنتشر رسائل البريد الإلكتروني بنفس طريقة انتشار المحتوى. إذ يمكن أن يجلب جزء من محتوى مميز الزوّار الجدد إلى موقعك، لكن من غير المرجّح أن تضيف الرسائل المميزة مشتركين جدد إلى قائمتك. ولهذا السبب يجب أن تستثمر الوقت في إنشاء الرسائل العظيمة وإضافة المشتركين إلى قائمتك على حدّ سواء. يمكنك تحقيق ذلك بتضمين الدعوات إلى إجراء بعناية في رسائلك وفي مواضع مناسبة. يعني هذا بالنسبة للبعض استخدام النوافذ المنبثقة أو الإعلانات التي تُغطّي كامل الصّفحة. ويعني للبعض الآخر إدراجها بشكل طبيعي ضمن المحتوى. ليست هنالك وسائل مناسبة قطعًا ولا خاطئة قطعًا، إنّها مجرّد مسألة تقديم عروض قيّمة لزوّار موقعك. فإذا كانت قيمة المحتوى كبيرة كفاية، ستجعل الناس يرغبون ببساطة بتنبيههم عند نشر مقالات جديدة (يعني يشتركون في قائمتك البريدية ليبقوا على اطّلاع بجديدك). غالبًا ما تكون الكتب الإلكترونية والتقارير من الوسائل الجيّدة لتنمية القوائم البريدية. جرّب النماذج، الاستطلاعات، الإعلانات، صفحات الهبوط، الوسائل الاجتماعية، والفيديوهات لمعرفة ما يحفّز الزوّار على اتخاذ إجراء. لكن مهما كانت وسيلتك، نرجو أن لا تجعلها تؤثّر على محتواك بشكل سلبي. 4. تجاهلك لرسائل العمليات Transactional emails والرسائل السلوكية Behavioral email ينطوي التسويق عبر البريد الإلكتروني على أكثر من مجرّد قسائم ونشرات إخبارية. وفي الواقع، اكتسب التسويق سمعة سيئة من بعض الشركات التي أساءت استخدام امتياز الوصول إلى صندوق الوارد للمشتركين. ويفطن المستهلكون إلى هذه الأساليب ويحذرون من الشركات التي تغمرهم بوابل من رسائل البريد الإلكتروني. المسوّق الذكي هو الذي يعرف كيف يطوّر التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى مستوى أعلى. ويبدأ ذلك بحملات التسويق بالتقطير Drip campaign المؤتمتة والتي يتم من خلالها تعريض المستخدمين أو العملاء المحتملين الجدد إلى محتوى، منتج، أو خدمة جديدة وبشكل بطيء. ولكن هذه هي مجرّد البداية. تكون رسائل العمليات Transactional emails، مثل الإيصالات، الفواتير، التذكيرات، الإشعارات، عمليات تغيير كلمة المرور، ورسائل التأكيد، ذات معدّلات فتح أعلى بشكل ملحوظ. والأهم من ذلك، تخدم هذه الرسائل غرضًا معيّنًا وتحتوي على بيانات يهتم بها القرّاء جدًا. أما المسوّق الذكي جدًا فهو الذي يتتبّع سلوك المستخدم على موقعه ويقوم بإرسال رسائل موجّهة جدًا بناءً على ذلك السلوك. من الأمثلة على ذلك موقع Amazon الذي يعتبر الرائد في استخدام هذه الاستراتيجية. ويمكن لأي شخص استخدامها بمساعدة بعض الأدوات مثل Vero. 5. استسلامك بسرعة لقد ذكر Rand هذا الخطأ أيضًا، ولكن من جديد يختلف بين التسويق بالمحتوى والتسويق عبر البريد الإلكتروني. إذ تحتاج في التسويق بالمحتوى إلى الوقت لتنمية جمهور، بناء الثقة مع محركات البحث، واكتساب القوة على الشبكات الاجتماعية. أمّا بالنسبة للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فيجب أن يتزامن مرور الوقت مع تطبيق التغييرات المبنية على التغذية الراجعة بسرعة. وهذا يتطلّب أيضًا أن يقوم المسوّق عبر البريد الإلكتروني باختبار متن/إنشاء copy جديد، عناوين وتجزئة جديدة، ومن ثم إجراء التغييرات بناءً على ما تعلّمه. الاختبار المستمر هو من أفضل الوسائل لزيادة معدلات فتح الرسائل والنقر عليها. وإذا كنت تعمل على تحسين رسائلك وتنمية قائمتك البريدية، سترتفع القيمة المستمدة من جهودك في التسويق. وعندها سيكون بوسعك تجاوز الفشل. ما الذي تعلّمته من أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ شاركنا عبر التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5Reasons Why Email Marketing Fails لصاحبه: Jimmy Daly.

يصفني الناس غالبًا بوصف "مسوق بالمحتوى" (لست متأكدَا إذا كانوا يقصدون بذلك الذم أم المدح)، لذا دعنا نتحدث كيف يمكنك استخدام المقالات التي تكتبها لبيع منتجاتك أو الخدمات التي تقدمها. في أحيان كثيرة، يخبرني عملائي، أصدقائي، والمقربون (على سبيل المثال: الأشخاص الذي أتحدث معهم على موقع Slack) أنهم لا يملكون الوقت الكافي لكتابة مقالة تدعم مشاريعهم التجارية، وبعد يُخبرونني كيف يمكن لمشاريعهم التجارية أن تكون أفضل من ذلك بكثير. وعندما أذكر لهم أنه يمكن للمحتوى المفيد أن يدعم وينمي مشاريعهم التجارية، ويمكن أن يقوموا بعمل أفضل بكثير إذا ما خصصوا وقتًا للكتابة، يكون ردهم أنهم لا يملكون وقتًا للكتابة. وهذا ما يُعرف بالفشل المنطقي الكلي. دعنا نبدأ مع الشيء الذي لا يمكننا اعتباره تسويقًا بالمحتوى، إنه ليس التدوين ببساطة، وإلا سيكون هناك آلاف المراهقين على تمبلر الذين يمكنهم وضع التسويق بالمحتوى في سيرتهم الذاتية (على الرغم من ثقتي بأن البعض يفعل ذلك). إذا كتبت عن نفسك بالكامل فهذه يوميات، لا مشكلة في ذلك ولكن هذه الكتابات لن تكون فعالة في بيع أي شيء. التسويق بالمحتوى هو نقطة التقاء للطرفين، حيث تخدمك الكتابة أنت وجمهورك بشكلٍ متساوٍ. يرغب الجمهور في الحصول على معلومات قيمة وممتعة ومفيدة وفي الوقت المناسب، وأنت تريد أن ينمو مشروعك التجاري (أيًا كان يعني لك هذا النمو)، وتحقيق الأموال، وعرضه على جمهور جديد بشكل مستمر. توجد دائمًا خطوة تالية مُتوقّعة مع هذا النوع من الكتابة. شراء شيء ما، الاشتراك في قائمة بريدية، التسجيل في ندوة أو حلقة دراسية على الإنترنت webinar، مشاركة شيء ما على الشبكات الاجتماعية، الحصول على ترتيب متقدم عند البحث عن كلمة معينة في محركات البحث الخ. هناك دومًا بعض التصرفات المعينة التي تحدث بعد أن يستهلك شخص ما قرأه للتو. إنهم ينهون قراءة مقالك الآن، ويبحثون عن الخطوة التالية التي يجب القيام بها. السّبب الذي يُطلق عليك وصف "مسوق بالمحتوى" هو أنني أختار الكتابة كأسلوب مفضلّ لبيع ما أنتجه. اخترت الكتابة لأنها تلائمني تمامًا وتنسجم مع ما أحب القيام به والطريقة التي أرغب أن أظهر بها للعالم. بصفتي كاتبًا أعرف أنه بإمكاني الكتابة. أما إذا اضطررت لإجراء المكالمات الباردة (الاتصال الارتجالي غير المرتّب له) أو عمل عروض فإنني سأرتبك ولن أفلح في ذلك، لقد نمّت الكتابة منتجاتي التجارية (الكتب، الدورات التدريبية، الأحداث على الإنترنت) بشكل استراتيجي وثابت لتشكل أكثر من 50% من دخلي في أقل من 3 سنوات. لذا لعلك ترغب أن تكون مسوقًا بالمحتوى أيضًا؟ وربما ليست ذلك المصطلح السيّئ مثلما قد يتبادر إلى الأذهان، وربما، فقط ربما، لا تتطلب الكثير من العمل كما تعتقد. وإليك كيف يمكنك الاستفادة بأقصى حد ممكن من كمية صغيرة من الوقت لمساعدة جمهورك ومشاريعك التجارية. في البداية يجب أن يكون لديك دائمًا قائمة أفكار بالموضوعات التي تريد الكتابة عنها. ماذا تضيف لهذه القائمة؟ يمكنك أن تضيف أسئلة سألك إياها جمهورك، محتوى ذو صلة بأكثر مقالاتك المنشورة شعبية، استخدام تطبيقات مثل BuzzSumo لتحليل المواضيع والمنافسة، وحتى يمكنك إضافة المقالات التي قرأتها والتي تحتوي على فكرة فريدة أو فكرة مناقضة لتكتب حولها. يجب أن يكون لديك وصول دائم لقائمة الأفكار هذه (إما عن طريق دفتر ملاحظات أو عن طريق ملف نصي يمكنك الوصول إليه من جهاز الكمبيوتر الخاص بك أو من هاتفك)، أضف إليها بشكل مستمر وابق متيقظًا لالتقاط الأفكار الجديدة أثناء القراءة، مشاهدة التلفاز، تصفح وسائل التواصل الاجتماعي، أو حتى أثناء تناول الفطور. تفحص الآن قائمتك واختر أول فكرة تظهر لك، أنت الآن بصدد كتابة مقالة تسويق بالمحتوى عن هذه الفكرة. سجل البنود التالية في جدول أو ملف اكسل (دعنا نستخدم هذه المقالة كمثال). ما هو هدفك من الكتابة عن هذه الفكرة؟ مثال: أنا أريد تعليم الناس أن التسويق بالمحتوى أسهل مما يظنون.ما هي المكافأة التي سيحصل عليها جمهورك من استهلاك مقالة حول هذا الموضوع؟ مثال: سيتعلمون كيف يستخدمون التسويق بالمحتوى لزيادة أرباحهم والإعلان عن أعمالهم التجارية.ما هي النقطة الرئيسية في هذه المقال؟ وهل هناك نقطة ثانوية؟ مثال: "النقطة الرئيسية: التسويق بالمحتوى أسهل مما يظن معظم الناس. النقطة الثانوية: إن كتابة محتوى مناسب يأخذ وقتًا أقل بكثير مما يظن الناس."ما الذي يؤكد صحة هذه النقاط؟ هل هناك معطيات، قصة شخصية فريدة، أو أبحاث تدعم ذلك؟ مثال: أكثر من 50% من أرباحي الحالية تأتي من بيع منتجاتي، وكل ذلك بسبب التسويق بالمحتوى.ما هي النتيجة التي سيصل لها القارئ إذا ما تصرف وفقًا للنقطة الرئيسية التي أنشأتها؟ مثال: سيحصل على مشاريع تجارية أكثر وأفضل إذا استخدم التسويق بالمحتوى بشكل صحيح.ماهي العناوين الرئيسية ( 5-10 عناوين) التي يمكنك استخدامها لهذا المقال؟ مثال: "التسويق بالمحتوى ليس سيئًا كما تعتقد"، "كيف استخدمت التسويق بالمحتوى لتوليد أكثر من 50% من إيرادات بيع منتجاتي التجارية"، "لماذا يمكن أن ينجح معك التسويق بالمحتوى بأسرع مما تعتقد؟”، " إذا لم يكن لديك الوقت للتسويق بالمحتوى، إذًا ليس لديك الوقت لتنمية أعمالك التجارية"، "توقف عن النظر إلى التسويق بالمحتوى بهذه الطريقة، لأنه يمكن أن يساعد في دفع مشاريعك التجارية نحو الأفضل".ما هو الإجراء التالي الذي ترغب أن يقوم به القارئ بعد قراءة المقالة؟ مثال: القراء جدد: الاشتراك في القائمة البريدية. المشتركين الحاليين: تحميل ملف اكسل واستخدامه فعليًا.فكّر في الأمر للحظة. في إجابتك على تلك الأسئلة البسيطة، اجتزت الآن حوالي 80% من طريقك نحو إنهاء مقالتك. لا يتطلب الأمر التحديق في شاشة فارغة لساعات أو تطبيق حيل وخدع معينة. فقط اسأل نفسك بضعة أسئلة بسيطة حول كل فكرة تخطر في بالك. دعنا نضع سوية أجوبة أفضل قليلًا لهذه الأسئلة: جواب 6: اختر أفضل عنوان رئيسي أو أجر اختبارات A/B test على أفضل العناوين (اختبار A/B test أو split testing هو المقارنة بين صفحتين على الويب أو ما شابه لمعرفة أيهما تعطي أداء أفضل).جواب 2: استخدم المكافأة التي يحصل عليها جمهورك لإظهار نقطة الألم – ماذا يحدث إذا لم يتخذوا الإجراء؟ (نقطة الألم pain point هي مشكلة، حقيقية أو مُدركة، يخلق رجال الأعمال الفرص لأنفسهم من خلال ابتكار حلول لنقاط الألم).جواب 1: اشرح بالتفصيل ما أظهرته.جواب 3: فسرّ نقاطك بوضوح.جواب 4: ادعم النقاط بالمعطيات أو القصص.جواب 5: صف كيف ستظهر النتائج إذا عمل القارئ وفقًا لهذا.جواب 1+2: أعد التأكيد على هدفك ولماذا يهم جمهورك.جواب 7: أعط الآن خطوة تالية محددة لقرائك بعد أن أصبحت المعلومات لديهم. محتوى إضافي، شراء شيء ما، الاشتراك بالقائمة البريدية ...الخ.لقد كتبت مسودة مقالة كاملة دون أن تضطر إلى التحديق في شاشة فارغة لساعات، وكلّ ما تحتاجه الآن هو استحضار الجمل وكتابتها بأسلوبك الخاص. إذا كنت قد بدأت الكتابة حديثًا، تذكر أن الكتابة في الأساس مثل العضلات، تصبح أقوى كلّما درّبتها. لذا لا تُدع الإحباط يتسّرب إليك إذا سارت الأمور في البداية أبطأ مما تعتقد. ستصبح أسرع بشكل مُطرد مع ممارستك الكتابة. ربما تقول في نفسك "حسنًا ، يبدو ذلك مملًا وآليًا للغاية! ولا يشبه الشخص المبدع الذي أنت عليه أو –والأكثر أهمية- الذي أنا عليه". قد تكون هذه الصيغة "آلية"، لكن المفتاح هنا هو كيف تطبقها. كيف تأخذ المعلومات وتخلق قصة سلسة للقراء. إنه مثل قولك: "أنا لا أقرأ الرّوايات لأنه في كل القصص تبدأ الشخصيات في مكان ما، وتمر بعدة أشياء، وينتهي بهم المطاف في مكان مختلف". كل ما تحتاجه للقيام بالأمر هو القليل من الممارسة والتّناسق في الأسلوب وقضاء ساعة واحدة أسبوعيًا في كتابة مقالة واحدة على الأقل. يمكنك بهذه الطريقة عرض كلماتك وأفكارك وعلامتك التجارية على جمهورك على أساس منتظم. وكلما كتبت أكثر كلما أصبح الأمر أسهل. إذا كان لديك مشروع تجاري فليس لديك عذر لعدم اقتطاع القليل من الوقت أسبوعيًا للتسويق بالمحتوى. لقد اكتشفت شيئًا إضافيًا من خلال ممارستي التسويق بالمحتوى لسنوات، من الأسهل كتابة مجموعة من المقالات معًا بدلًا من كتابة مقال واحد والانتظار لأسبوع ثم كتابة مقال آخر. ربما تكون قادرًا على إنتاج مقالين آخرين بسرعة عندما تبدأ الجمل بالتدفق داخل رأسك بعد إنهائك المقال الأول. ويساعدك هذا على البقاء متقدمًا بضعة أسابيع على موعد النشر المحدد، وبالتالي ضغط أقل (أو ما يعرف بمُشكلة "يا للهول، عليّ نشر مقال يوم غد"). كما يساعدك البقاء متقدمًا على الجدول الخاص بك في نشر أفضل محتوى لديك فقط. لا تضمن الصيغة أعلاه كتابتك لمقالات عظيمة، إنها فقط تساعد على إنتاج المحتوى بسرعة. لذا قد تجد أن بعض المقالات ليست بتلك الروعة. ومع ذلك إذا كنت متقدمًا على موعد النشر بعدة أسابيع يمكنك التخلص من المقالات السيئة ونشر المقالات الأفضل فقط. لقد استخدمت الأفكار المذكورة أعلاه لبيع الكتب، وزيادة عدد مشتركي قائمتي البريدية، بيع الدورات، وإبقاء علامتي التجارية في أذهان جمهوري (أول ما يخطر على البال Top-of-mind awareness هي مكانة تصل إليها علامة تجارية أو منتوج عندما يكون أول ما يفكرّ فيه الزبون عند ذكر صناعة معينة). إنها تنجح معي لأنني أنشر المقالات بطريقة مريحة بالنسبة لي: الكتابة والتعليم. إن استخدام المحتوى لإخبار وتعليم ولفت انتباه جمهورك أداة مبيعات جبارة. إنها تساعد في إظهارك كخبير إلى جانب كونك شخصًا مفيدًا، مما يؤدي إلى مزيد من الثقة، والتي تقود بدورها إلى المبيعات. ويتم كل ذلك بطريقة صادقة بدون إلحاح أو محاولة إقناع شخص ما بالشراء. أنت تساعد الناس الأكثر أهمية لمشروعك التجاري (جمهورك)، وبالمثل هم يساعدون مشروعك التجاري، إنها علاقة مربحة للطرفين. بالنسبة لأولئك الذي يولون اهتمامًا بالموضوع (وأنا أفترض أنك واحد منهم بحكم أنّك تقرأ هذا المقال الآن)، كتبت هذا المقال باستخدام الصيغة التي أوجزتها أعلاه، أخذت فكرة من قائمة موضوعاتي، ومررت على كل سؤال، ثم جاوبت على الأسئلة بالترتيب الذي أعطاني خلاصة. ومن هناك استغرق الأمر فترة وجيزة من الزمن لتحويله إلى المقال الذي تقرأه الآن. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Content marketing isn’t the dirty word you think it is لصاحبه Paul Jarvis.