البحث في الموقع

بناء شركات ناشئة ناجحة يتطلّب الكثير من الوقت والجهد. في حين أن هناك العديد من الجوانب في بناء ونمو مشروعك التّجاري، إلّا أن أحد أعقد هذه الجوانب هو بناء علامتك التّجارية. كان الدّافع وراء تطوّر العلامة التّجارية الخاصّة بشركتنا amoCRM والمختصّة بإدارة المبيعات والتّفاعل مع العملاء هو الزيادة المُطّردة في المنافسة، والتي نتجت عن النمو المتزايد في عالم التكنولوجيا في منطقة خليج سان فرانسيسكو. حتّى نستطيع أن نبني علامةً تجاريةً بارزة، احتاجت شركتنا النّاشئة الصغيرة (لكن الواثقة) نوعًا من المساعدة التّسويقية. أتّضح لنا أنّ تجربة اختيار وكالة التّسويق المناسبة لعلامتنا التّجارية كانت رائعة، مليئةً بالتّحدي وتثقيفية. لقد كنّا عازمين بشدّة على إيجاد وكالة التّسويق Marketing agency الأمثل، تلك التي يكون نجاحُنا هو أوّل اهتماماتها. كشركةٍ متخصّصةٍ في حلول إدارة المبيعات، انتابنا الفضول حول استراتيجية المبيعات الخاصّة بوكالات التّسويق: هل يهتمّون بكلّ عميلٍ محتمَل بنفس قدر اهتمامنا؟ كيف يقومون ببيع خدماتهم؟ كان الأكثر أهمّيةً بالنّسبة لنا هو أن نجد الشريك الذي يُقدّر نفس الهدف الذي نسعى إليه: العمل الدّقيق مع العملاء المحتملين من البداية وحتّى النهاية. فهذا هو النّهج الذي نتبعه وأردنا أن يتحلّى شريكنا التّسويقي بنفس تلك المبادئ التّوجيهية. كيف تختار الوكالة التسويقية لقد بدأنا باختيار 20 وكالةٍ تسويقيةٍ رائعة وجدناها من خلال إعلانات جوجل. ثم قمنا بتضييق نطاق اختيارنا إلى 5 وكالات كي نجد أخيرًا ضالتنا التي نبحث عنها "الماسة وسط باقي الأحجار." الوكالات التي تُنفق ميزانيتها التّسويقية على إعلانات جوجل سوف تكون أكثر مثابرةً مع كلّ عميلٍ محتمل وكان هدفنا أن نؤخَذ على محمل الجد. فنحن أدركنا أن افتقار بعض الشركات لبرمجيات تتبّع العملاء المحتملين يُقلّل من فرص تكوينهم لعلاقاتٍ جديدةٍ ناجحة. لقد تواصلنا مع هذه الشركات عبر نماذج الاتّصال على مواقعها أو عبر البريد الإلكتروني، حيث قمنا بإعطائها نبذةً عن الشركة والخدمات التي نبحث عنها والتي تضمّنت بناء استراتيجية تسويقية خاصّة بعلامتنا التّجارية. وكشركةٍ مبتدئةٍ كلّيًا في عالم التّسويق، فقد كانت لدينا فكرةٌ أساسية حول الإطار الزمني، الأهداف والميزانية، ولكن فهمٌ ضيّق حول ماهيّة ما يُفترض أن تتضمّنه خطّة التّسويق الواقعية. ثلاثون بالمئة من الوكالات التي قمنا باختيارها لم تقُمْ بالرّد على استفساراتنا. لا نعلم إن كنّا شركةً صغيرةً جدًّا على حجم تعاملاتهم أو أنّهم ببساطةٍ لم يمتلكوا تطبيق CRM (إدارة العلاقات مع العملاء Customer relationship management) لتتبّع عملائهم المحتملين. وكالةٌ واحدة كان لديها نموذج ويب غير مُفعَّل على موقعها الإلكتروني وإيجاد عنوان البريد الإلكتروني الخاص بهم تحوّل إلى عملية بحثٍ مضنية والتي تخلّينا عنها في النهاية. قررنا بعد ذلك أن نُضيّق نطاق قائمة شركائنا المحتملين. بدت باقي الوكالات وكأنّها تتفاعل مع استفساراتنا بسرعةٍ مدهشة. فلقد تواصل الجميع معنا خلال أسبوعٍ واحد. خلال خطوتنا الأولى في عملية التّواصل مع تلك الوكالات، قام بالتّواصل معنا المدراء التّنفيذيون ومدراء العملاء الذين كانوا سببًا في شعورنا بأنّنا في أيادٍ أمينة. من خلال استخدامهم لأسلوبٍ تعاملٍ احترافي، أرادت الوكالات أن تعرفنا بشكلٍ افضل وأن تستمع أكثر لأهدافنا، تخوفاتنا وحتّى أدّق التّفاصيل في مشروعنا التّجاري. عرضت بعض الوكالات أن تُرتب لمقابلةٍ شخصية، بينما اكتفى البعض الآخر بعرض التحدّث عبر الهاتف. لم تُرِد هذه الوكالات أن تقُوم فقط بمجرّد تقديم عرضٍ مع قائمةٍ للأسعار، بل أرادوا عوضًا عن ذلك أن يبنوا علاقة شخصية متقاربة معنا. رغبتهم المستمرة في أن يتعمّقوا داخل مشكلات مشروعنا التّجاري وتخوفاتنا حوله كانت أكثر من مدهشة. لسوء الحظ، فشلت 4 وكالات في الخطوة التّالية لعميلة متابعة عميلها المحتمل (نحن). فإمّا أنّهم لم يستطيعوا تتبّعنا أو أنّهم تناسوا الأمر، فلم يتواصلوا معنا مرةً أخرى. وهنا ضاق نطاق بحثنا مرةً أخرى. نودُّ أن نذكر تفاني وكالة تسويقٍ أخرى، فعلى الرغم من أنّ قائمة أسعارهم كانت باهظة بالنّسبة لنا في ذاك الوقت، إلّا أنّهم كانوا واضحين وأُمناء معنا وبدلًا من أن يتخلّوا عنّا في هذا الوقت الحرج، قاموا بإحالتنا إلى وكالة أخرى يتعاملون معها. واتّضح أنّ هذه الوكالة هي أكثر المرشحين موثوقيةً وقدرةً على الوفاء بالتزاماتها. الخطوة التّالية في عملية اختيار الشريك التّسويقي الأمثل تضمّنت قضاء ساعاتٍ طويلة في التحدّث عبر الهاتف مع الوكالات التي قمنا باختيارها وحتّى مقابلة بعضٍ منها. سويًّا، تعمقنا في أدّق التّفاصيل التي تخصُّ رؤية شركتنا، قمنا بتوليد أفكارٍ حول الاستراتيجيات التّسويقية المختلفة والتي ستكون أساسًا لبناء علامتنا التّجارية. تضييق نطاق قائمة الوكالات التسويقية المختارة بعد العديد من الاتّصالات الهاتفية، المقابلات، الأسئلة والقرارات الصّعبة، تسلّمنا عروضًا من 6 وكالات، والتي تُمثّل 30 بالمئة فقط من القائمة الأولية التي قمنا باختيارها. عرضت هذه الشركات خُططًا تسويقيةً رائعة، الأمر الذي هيأ لنا أن نتخذ قرارًا مستنيرًا. قامت ثلاث شركات من الستّة بالتّواصل معنا من جديد خلال أسبوعٍ واحد، مُحافظةً على المستوى العالي للتفاني والاحترافية. قامت كلّ شركةٍ بعملٍ رائع فيما يخصُّ التّواصل معنا، الاستماع لما أردنا قوله، قمنا باقتراحه، نصحنا به وتابعناه. لقد كنّا حقًّا مندهشين لرؤيتنا تفاني هاتين الوكالتين اللتين قامتا بالتّواصل معنا أكثر من مرتين بعد أن أرسلتا لنا عروضهما. مثلُ هذا العمل الدّقيق مع عميلٍ محتمل لا يُمكن أن يمُرّ دون أن نلاحظه وأن يأسر قلبنا. لقد حظينا بتجربةٍ مليئةٍ بالتّحدي ولكن رائعة في رحلتنا لاختيار شريكنا الأمثل وأردنا أن نُبرز بعض أهم الجوانب في عملية اختيار الوكالة التّسويقية المناسبة: هل تشعر بوجود علاقة بينك وبين شريكك التسويقي؟ يكمن مفتاح أي شراكةٍ في الاتّصال المتبادل. فعلى كلٍّ منكما أن يفهم ويستوعب الآخر. كما هو الحال في أي علاقةٍ جيّدة، بنبغي أن يحب كلٍّ منكما الآخر بإخلاص وأن يسعى بجِدٍ لإنجاح العلاقة. كيف تبدو النتائج السابقة لتلك الوكالات التسويقية؟ لا ينبغي أن يكون سرًّا ما يُمكن لوكالتك التّسويقية أن تفعله من أجلك أو كيف كانت نتائجها السابقة قبل العمل معك. أسأل عن دراسات الحالات، المعايير، التّحليلات، التّقارير وألقِ نظرةً على نتائجها القابلة للقياس. فهذا الأمر سوف يساعدك على تحديد كيف كانت نتائجها السّابقة بشكلٍ كامل وسوف يُعطيك أيضًا نظرةً عامّة حول ما تهتم به هذه الوكالة دون غيره. كن أمينا فيما يخص ميزانيتك إخفاؤك لقدراتك التّمويلية سوف يخلُق توقعاتٍ غير واقعية ويتسبّب في فشل شراكتك. كُن صريحًا فيما يتعلّق بميزانيتك حتّى وإن كانت صغيرةً جدًا، فربما سيتم توجيهك إلى وكالة أخرى. حدث الأمر معنا، وتمّت إحالتنا إلى وكالة تسويقٍ مدهشة ولم يكُن ليحدث هذا الأمر إن كنّا نخفي الأرقام الخاصّة بميزانيتنا. استعد لسيل من المكالمات الهاتفية الطويلة والعديد من رسائل البريد الإلكتروني اختيار الشريك التّسويقي المناسب هو أمرٌ صعبٌ جدًا لكلا الطّرفين، حيث أنّ العميل يحتاج أن يختار الوكالة المناسبة وتريد الشركة التّسويقية أن تتأكّد من أنّك العميل المناسب لها. من الطبيعي أن تقوم وكالة التّسويق المحتملة بطرح أسئلة أكثر بكثيرٍ ممّا كنت تتوقعه. فهم يحاولون أن يفهموك بشكلٍ أفضل، عوضًا عن أن يقوموا فقط بتقديم عرضٍ ليس على المستوى. قم بتقييم أداء وكالة التسويق أثناء مرحلة المبيعات عند البحث عن وكالةٍ تسويقية، فأنت تبحث عن الشراكة الدّائمة. سيكون من الصعب جدًا المحافظة على علاقةٍ مع وكالةٍ لا تقوم بالرّد على اتّصالاتك. ربما تكون مثل هذه الوكالات مشغولة جدًا ولا يملكون نظام CRM مناسب. المقصود هو أنّه من الأفضل أن تختار الوكالة التّسويقية التي تتواجد بجانبك دائمًا ولن تكون سببًا في فشل مشروعكم المشترك. إيجاد وكالةٍ تسويقية أو بالأصّح الوكالة التّسويقية الأمثل، سيستغرق بعض الوقت. ثِقْ بشجاعتك. تحتاج أنت وشريكك التّسويقي أن تكونا قادرين على تفهّم كلٍّ منكما للآخر. علامتك التّجارية هي الشيء الوحيد الذي يفصل بينك وبين المنافسة، لذا، فإيجاد وكالة تسويقية تشاركك هذا الفهم، هو أحد أهم الأشياء التي تفعلها من أجل شركتك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Marketing Bonanza: How to Find a Marketing Agency That Fits لصاحبته Jen Anders. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

يعتبر التفاعل القوي والمستمر من قبل المشتركين مع حملاتك التسويقية مؤشرًا هامًا على نجاحها؛ بل لعله من أهم المحددات لاستمرار تلقيهم رسائلك عبر البريد الإلكتروني، ويكمن أحد أسرار تحقيق ذلك في إنشاء وإرسال محتوى بريدي فريد؛ والذي من شأنه أن يزيد تفاعل المشتركين معك، ويتجاوزه لاستمرار متابعتهم بدءًا من لحظة تسجيلهم لديك. قد تظنّ أن التفاعل المتزايد أثناء حملاتك التسويقية مكسب قصير الأمد، لكنه ليس كذلك؛ فمن خلال تلقي المشتركين لرسائلك وفتحها أنت تبرهن لمزودات البريد الإلكتروني أن الناس يرغبون باستلام الرسائل منك؛ ما يحول دون نقلها لصندوق الرسائل غير المرغوب بها. وسيساعدك العمل على تجنب مرشّحات (filters) البريد المزعج باختيار محتوى مناسب على بناء "سمعة إرسال" مستقبلية لك؛ ما يمنح بريدك فرصة أكبر في وصوله للمشتركين على المدى الطويل. يسهم الاهتمام بالمحتوى والاعتناء بتوجيه رسائل مخصصة لقائمة بريدية مناسبة في زيادة حظ رسائلك من الوصول لبريدهم الوارد email deliverability، والحصول على مستويات أعلى من الاهتمام والتفاعل. في حين ستحصد نتائج سلبية بالطبع عندما تقوم بالأمور بطريقة معاكسة؛ ستجد الكثير من رسائلك توسم على أنها مزعجة دون سبب، وستلحظ توقف أكثر مشتركيك تفاعلًا عن متابعتك بسبب المحتوى غير ذي الصلة باهتماماتهم. سنناقش في هذا المقال كيف يؤثر محتوى رسائلك على قابلية تلقي المستخدمين لها؛ ونقدم لك بعض النصائح المساعدة على تحسين استراتيجيات حملات التسويق البريدية لديك، لزيادة التفاعل معها والحصول على أفضل عائدات من التسويق عبر البريد الإلكتروني. المحتوى ومرشحات البريد المزعج أحيانًا ترغب بتجريب تغييرات تصميمية على نموذجك البريدي؛ وتتخذ قرارًا بإعادة التصميم مع عنوان جديد والقليل من النصوص في متن الرسالة، قد تبدو لك تحسينات مهمة وضرورية إلا أن رسالتك الآن ستنبّه مُرشّحات البريد المزعج عند المرور عبرها مع ما تحويه من وفرة في الكلمات المفتاحية غير المرغوب بها، أحيانًا تكون التأثيرات السلبية لهذا القرار طويلة الأمد وتسبب ضررًا لسمعة الإرسال الخاصة بك -مهما كانت جيدة سابقًا- حتى لو جربتها مرة واحدة. بشكل معاكس فقد تتناقص معدلات تفاعل مشتركيك بشكل بطيء إن لم تحدث أية تغيرات، عندها تعلم أنه حان الوقت لتحديد المحتوى المناسب لمتابعيك؛ وتحسين التسويق الموجه لهم برسائل أكثر تنوعًا وصلة باهتماماتهم. ما أرغب بإيصاله هو أنك عندما ترسل رسالة فإنها تمر -قبل وصولها لصناديق الوارد- بعدة مرشحات للبريد المزعج يتحكم بها مزود البريد الإلكتروني ليخلّص عملاءه منها. تذكّر أن سمعة الإرسال التي تبنيها هي واحدة من أهم المعايير في تلقّي بريدك، ولعلها من أكثر مدخراتك قيمة. إن انتقاءك للمحتوى المميز وجودة القوائم البريدية لديك؛ بالإضافة لنجاح حملاتك التسويقية؛ كل ذلك يؤثر بشدة على سمعتك البريدية، وإدراك هذا جيدًا هو خطوتك الأولى نحو تحسين قابلية تلقي بريدك الإلكتروني. لعلّ أفضل ما تقوم به لتجنب وسم بريدك على أنه مزعج من قبل المرشحات هو ألا تجعله يظهر كذلك؛ قد يبدو لك أمرًا بديهيًا وواضحًا لكن هناك بعض التصاميم أو المحتويات تجعله مشابهًا للبريد المزعج عند مروره عبر المرشحات؛ دون أن يكون كذلك. ممارسات أفضل لتحسين محتوى بريدك استخدم مزود بريد إلكتروني جيد وحسن السمعة إن بناء محتوى بريدي أفضل وضبط رسائلك لزيادة فرصها من التلقي والتفاعل وتجاوز مرشّحات البريد المزعج لا يتطلب بالضّرورة وجود فريق تطوير ويب والكثير من أعمال التصميم. يمكنك باستخدام بعض المنصات المتوفرة على شبكة الإنترنت لإنشاء وتعديل محتوى يعكس رؤية علامتك التجارية بشكل كبير؛ ويوجه لجمهورك بكفاءة؛ وتتأكد من توافقه التام مع الهواتف النقالة؛ كل ذلك من دون استخدام html أو css، إذ تتيح لك بعض المنصات إنشاء قالب بريد إلكتروني عبر السحب والإفلات لبناء نموذجك الفريد. أعتقد أن مستقبل التسويق الإلكتروني سيكون مع رسائل سهلة الإنشاء؛ فريدة ومصممة بشكل جميل. حقق التوازن بين الصور والنصوص في رسالتك تعتمد بعض أفضل الحملات البريدية على محتوى قوي ومدعّم بالصور بشكل رائع؛ والسر هنا هو الموازنة، استخدم صورًا مؤثرة لكن تأكد من احتواء رسالتك على نصوص كافية قادرة على إيصال رؤيتك من دون صور، استخدم نصوصًا بديلة على الدوام -تلك التي تظهر مكان الصورة عندما يتم تعطيل عرضها-. تذكر: لا توجد نسبة سحرية تضمن لك تسليم بريدك، لكن العامل الأهم هنا هو التوازن الدقيق بين المحتوى والصور مع أخذ احتمال عدم عرض الصور بشكل افتراضي بعين الاعتبار. التوازن بين الروابط والمحتوى النصي كما هو الحال بالنسبة للتوازن بين الصور والنص؛ ليس هناك قاعدة ثابتة وتضمن لك وصول بريدك إلى صندوق الوارد. المشكلة المباشرة في كثرة الروابط هي مع مرشّحات البريد المزعج؛ إذ غالبًا ما تحتوي الرسائل المزعجة على عدد كبير من الروابط مقابل مُحتوى نصّي محدود، لكن ثمة مشكلات غير مباشرة أيضًا؛ ففي حال لم يحمل محتوى الرسالة قيمة مضافة لقارئها، بقلة حجمه أو كونه غير ذي صلة؛ فإن ذلك سيعني حظًا أقل من فتح رسائلك في حملاتك التسويقية القادمة. يجب أن تكون الروابط ضمن سياق النص وعلى صلة بمحتواه؛ تضيف له قيمة وفائدة، والأكثر أهمية؛ أن توازن عدد الروابط الموجودة في رسالتك بنص قوي وذي جودة عالية. من الأمور البديهية التي يجب القيام بها التأكد من كل روابط الرسالة قبل إرسالها، فالطريق الأسرع لتذهب برسالتك إلى صندوق البريد غير المرغوب به هو احتوائها على رابط لموقع مزعج أو مصاب ببرمجيات خبيثة. كن حذرا من تقصير الروابط إن كنت ممن اعتادوا على خدمات تقصير الروابط فعليك أن تتجنبها كليًا في حملاتك البريدية، حتى لو كانت الروابط التي تضمنها تشير لمواقع سليمة، لأن كثرة استخدام الروابط القصيرة من قبل مرسلي البريد المزعج جعلها علامات حمراء لدى الكثير من مزودات البريد الإلكتروني، بدلًا من ذلك؛ قدّم روابط تشعبية يمكن فتحها بالنقر عليها أو كلمات مفتاحية ضمن النصوص والصور. بشكل مشابه، لا تستخدم الروابط الكاملة كنصوص في متن رسالتك، ليس بسبب قبحها فقط ولكنها قد تجعل رسالتك توسم كبريد مزعج من قبل المرشّحات. اجعل محتوى رسالتك أقوى تجنب تضمين رسالتك بـالكلمات المنتشرة في الرسائل المزعجة من قبيل "أنت الفائز" أو "100% مجاني"، إضافة لذلك كن حذرًا لدى استخدامك المحارف الخاصة ($%#)، ولا تسرف في استخدام علامات الترقيم، واحرص على سلامة نصك من الأخطاء الإملائية. كما أوضحنا سابقًا، تكمن نصف معركتك لتجاوز مرشّحات البريد المزعج في ألا تبدو رسالتك بمظهر البريد المزعج، خذ كامل وقتك لتتحقق من الرسالة مرارًا، سيساعدك الضبط الدقيق لكلماتك على تحقيق أفضل النتائج. المحتوى، القوائم، سمعة الإرسال واحدة من أساسيات زيادة قابلية تلقي رسائلك هي ألا تفصل بين عناصرها: لا تتعامل مع محتوى بريدك، قوائمك البريدية؛ وسمعة إرسالك على أنها منفصلة ولا علاقة بينها. عوضًا عن ذلك فكر بهذه الأجزاء الثلاثة كعوامل متكاملة لوصول رسائلك. إذ لا تعوض جودة أحد هذه العناصر عن ضعف عنصر آخر؛ فإرسال محتوى عال الجودة وخال من الأخطاء إلى قائمة بريدية غير مُعدّة بشكل جيّد (لم تحصل على العناوين التي فيها بشكل مدروس) سيفاجئك بمعدلات فتح رسائل منخفضة وغيرها من مشاكل تلقي البريد الإلكتروني.كما أن التفاعل من قبل المشتركين لديك سيتضاءل إن أرسلت محتوى لا يمت بصلة لاهتماماتهم مهما كانت جودة قائمتك البريدية. لا يؤثر محتوى رسائلك على حملتك الحالية فحسب؛ بل يمتد تأثيره لما تخطط بنشره خلال الأسابيع والأشهر القادمة. إذا قمت بالأمور بطريقة خاطئة فإنك ستشهد انخفاضًا بمعدلات فتح الرسائل وستجلب الضرر لسمعة إرسالك بشكل قد يكون إصلاحه صعبًا. تغييرات من شأنها أن تحسن قابلية تلقي بريدك الإلكتروني اجعل خيار إلغاء الاشتراك سهلا وواضحا إذا رغب أحد مشتركيك بإيقاف تلقي الرسائل منك فلا ينبغي أن يتكبد مشقة لإلغاء اشتراكه في قائمتك البريدية، قد يظن البعض أن تعقيد خيار إلغاء الاشتراك -كأن يحتاج لأكثر من نقرة واحدة- أو إخفائه سيساعدهم في الحفاظ على مشتركيهم، لكن نتيجة ذلك عكسية بالطبع؛ فما ستحصده هو شكاوى من رسالتك كبريد مزعج؛ الأمر الذي سيؤثر سلبًا على سمعة إرسالك. إن إعطاء الناس إمكانية التحكم بوصول الرسائل إليهم -من خلال توفير خيار إلغاء الاشتراك- أمر بالغ الأهمية لضمان عدم وصول شكاوى لا داعي لها ضد حملتك. سلط الضوء على علامتك التجارية لا تدفن علامتك التجارية خلف الصور العامة أو في خلفية النص، استخدم تأثيرًا بصريًا قويًا يشير لها بوضوح، فقد انضم الناس لقائمتك البريدية لتلقي الرسائل من شركتك، لذا احرص على أن تعكس رسائلك رؤية علامتك التجارية قدر الإمكان. أضف تذكيرا بسبب تلقي هذه الرسالة يتلقى معظم المشتركين لديك عددًا كبيرًا من الرسائل الإلكترونية يوميًا، لذا سيكون من الصعب على المتلقي تتبع جميع الاشتراكات البريدية الخاصة به وتذكّر أيها قد أعطاه الإذن سابقًا لإرسال النشرات إليه. من المفيد دومًا أن تبيّن للمشتركين كيف وأين اشتركوا؛ وإيضاح السبب الذي يدفعهم للاستمرار ضمن قائمتك البريدية. إن تضمين نصّ في ترويسة بريدك الإلكتروني وتذييله يذكّر المُستقبل بسبب استقباله لهذه الرّسالة. نص من قبيل: تصلك هذه الرّسالة لأنك اشتركت في قائمتنا البريدية على موقع كذا وكذا ستكون طريقة رائعة لإيضاح سبب تلقي المشترك لهذه الرسالة منك؛ والقيمة المضافة من هذا الاشتراك. لا تنس أن تشير لإمكانية إلغاء الاشتراك إن كانوا لا يرغبون باستلام المزيد من الرسائل منك، يسهم تضمين الرّسالة بهذا النوع من العبارات في الحد من شكاوى البريد المزعج ضدك بشكل كبير. استخدم المحتوى المخصص؛ التفاعلي، والموجه لنفترض أن رسالتك وصلت لصندوق الوارد الخاص بمُستخدم مُعيّن، وأنه فتحتها، هل انتهى عملك هنا؟ ليس تمامًا؛ فرسالتك تروج لحدث في متاجرك بلوس أنجلوس وتحتوي عرضًا بقسيمة شراء مع تخفيضات 50%، لكن المعلومات لديك تقول أن هذا المُستخدم بعينه يعيش في لندن وأنه يتسوق من المتاجر الإلكترونية فحسب؛ لذا فإن وصول بريدك إليه ليس مفيدًا بالنسبة لك، وليس مفيدًا بالنسبة له أيضًا! إن إرسال كل رسائلك البريدية لجميع المشتركين في قائمتك سينفر البعض منهم؛ ويجعلهم غير راغبين بالاستمرار معك ما يعرض سمعة إرسالك للضرر على المدى الطويل، بالإضافة لتضخم تكاليف التسويق الخاصة بك دونما جدوى. في المقابل؛ إن استخدام نظام الشرائح لإرسال بريد موجه لكل فئة في قائمتك البريدية سيضمن أن يقرأ كل مستخدم محتوى ذي صلة باهتمامه؛ ما يزيد فرص تفاعله معه. ومن خلال تخصيص قائمتك البريدية اعتمادًا على الموقع، الاسم، وحتى عيد ميلاد المتلقي ستتسم حملاتك بطابع الاهتمام برغبات المشتركين، وسيكون التفاعل معها ملحوظًا بالتأكيد. لن يكون المحتوى عالي الجودة والموجه بدقة مفيدًا لعائدات الاستثمار الخاصة بك فحسب؛ وإنما سيكون مثيرًا لاهتمام المشتركين؛ فهم يعلمون الآن أن الرسائل التي يتلقونها منك "مفصلة" على مقاس احتياجاتهم تمامًا، وعلى صلة بما يهتمون به، وهو من أساسيات الحفاظ على العملاء. ختاما يجب أن يعكس البريد الإلكتروني المرسل القيمة المستمرة التي يجنيها متابعوك من الاشتراك لديك؛ وكيفية حفاظك على الوعود التي قطعتها على نفسك عند اشتراكهم، ستساعدك النصائح المذكورة في هذا المقال على ضبط محتوى رسائلك بدقة، ما يزيد حظّ حملاتك التسويقية البريدية من تحقيق أهدافها. ترجمة -وبتصرف- للمقال How your content affects your email deliverability لصاحبه JAMES SMART.

هل تعلم أنّ عدد حسابات البريد الإلكتروني أكبر بثلاثة أضعاف من عدد حسابات فيس بوك وتويتر مجتمعة؟ وهل تعلم أنّ فرصتك في الحصول على نقرة من رسالة إلكترونية أكثر بستة أضعاف منها في تويتر؟ من المؤكد أنّك قد اطلعت على التقارير التي تظهر أن للبريد الإلكتروني عائد استثمار هو الأعلى من بين قنوات التسويق المتوفّرة، ولعلّك تتطلّع إلى الشروع في استخدام هذه الأداة في توجيه مبيعاتك والحصول على العائدات لمشروعك التجاري. ولكن كيف تبدأ في ذلك؟ وما هي الخطوات التي يجب عليك اتباعها لتبدأ باستخدام البريد الإلكتروني بشكل صحيح وضمان نجاح حملتك التسويقية؟ في هذا الدليل الإرشادي، سنتكلم عن الخطوات التي ستبدأ من خلالها التسويق عبر البريد الإلكتروني لتضمن بذلك نجاح حملتك الأولى. الخطوة 1: حدد أهدافك قد يكون التسجيل في أحد أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني مثل Campaign Monitor والبدء بإرسال رسائل حملتك الأولى أمرًا مغريًا جدًّا. ولكن قبل البدء بذلك، من المفيد أن تفكّر ولو قليلًا بالأهداف التي ترغب في الوصول إليها وما تريد تحقيقه من هذه الحملة، لأنّ ذلك سيرشدك إلى طبيعة الحملة التي تنوي إطلاقها، والجمهور المستهدف، والمحتوى الذي ستتضمنه، بالإضافة إلى طريقة قياس النجاح الذي تحقّقه هذه الحملة. والمفتاح الأساسي لوضع الأهداف الصحيحة لحملة التسويق عبر البريد الإلكتروني يكمن في جعل هذه الأهداف موازية للأهداف التسويقية العامة للشركة ولـمؤشر الأداء الرئيسي Key performance indicator KPI. هل الهدف من هذه الحملة هو جلب المزيد من عمليات التسجيل لمنتجك؟ أم الحصول على عملاء محتملين جدد لفريق المبيعات؟ أم زيادة عدد الحضور للفعّالية التي ستقيمها قريبًا؟ أم الحصول على المزيد من التبرعات لمشروعك التجاري؟ يعدّ التسويق عبر البريد الإلكتروني من أقوى القنوات التي توصلك بالجمهور، ويمكن استخدامه لتحقيق عدد كبير من الأهداف، ولكن يجب عليك التفكير بما تريد تحقيقه عبر هذه القناة قبل الولوج إليها. ولمساعدتك على تحديد أهدافك، إليك بعض الأمثلة لعملاء Campaign Monitor الذين يستخدمون التسويق عبر البريد الإلكتروني: Buzzfeed: يحصل موقع الأخبار والترفيه هذا على عائدته عن طريق بيع الإعلانات، لذا فإنّ الهدف الرئيسي لفريق التسويق الخاصّ بهذا الموقع هو جذب أكبر عدد من الزوار، وعلى هذا الأساس يرسل الموقع رسائل إلكترونية دورية تحتوي على روابط لآخر وأهمّ الأخبار المنشورة في الموقع والهدف من ذلك هو زيادة عدد الزيارات الشهرية للموقع بهدف الحصول على أكبر قدر من العائدات. Rip Curl: تأتي عائدات هذه العلامة التجارية العالمية والمتخصصة في معدّات السباحة وركوب الأمواج من بيع بدلات السباحة ومعدّاتها وغير ذلك من أدوات ركوب الأمواج. والهدف الذي يسعى إليه فريق التسويق هو زيادة المبيعات، لذا يستخدم الفريق البريد الإلكتروني في الترويج للمنتجات الجديدة التي تطلقها الشركة في محاولة منه لجذب المزيد من الأشخاص إلى متاجرهم الإلكترونية أو الحقيقية لشراء هذه المنتجات. Unicef: تقدّم هذه المنظمة العالمية المساعدات الإنسانية إلى الأمّهات والأطفال في الدول النامية، ويرتبط نجاح فريق التسويق الرقمي الخاصّ بهذه المنظمة بالتبرعات، لذا يستخدم الفريق التسويق عبر البريد الإلكتروني للوصول إلى المتبرعين وزيادة وعي الجمهور حول المشاريع التي تطلقها المنظمة وكذلك لجمع التبرعات. SXSW, Inc: تقيم هذه المنظّمة بعض الفعّاليات المعروفة حول العالم، ومنها مهرجانات الأفلام والموسيقى التي تقام سنويًا في أوستن بولاية تكساس الأمريكية. ويهدف فريق التسويق إلى زيادة مبيعات التذاكر بالإضافة إلى زيادة عدد الحضور في الفعاليات التي تقيمها المنظّمة، ولتحقيق هذا الهدف يستخدم الفريق حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لإطلاع المشتركين أولًا بأول على مستجدّات الفعّاليات التي تقيمها المنظمة. Soho House: وهو من الأندية المرموقة التي يرتادها مشاهير الفنّ والإعلام حول العالم، ويهدف فريق التسويق في هذا النادي إلى أن ينخرط أعضاؤه في النشاطات التي يقيمها بشكل مستمر، لذا يستخدم فريق التسويق في هذا النادي حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لإطلاع الأعضاء أولًا بأول على الأنشطة والفعاليات التي يمكنهم الانضمام إليها. كما ترى في هذه الأمثلة، فإنّ معرفة الهدف الذي ترغب في الوصول إليه من الرسائل الإلكترونية قبل البدء بإرسالها يسهّل عليك معرفة المحتوى الذي سترسله في هذه الرسائل والجمهور المستهدف، ويساعدك كذلك على إطلاق حملات تسويق مركّزة وعالية الأداء تضمن لك تحقيق أهدافك التسويقية. الخطوة 2: بناء القائمة البريدية بعد أنّ قمت بتحديد الأهداف التي ستتوخّاها من الحملة البريدية، يأتي وقت بناء القائمة البريدية لتبدأ بعدها بإرسال رسائل حملتك التسويقية، وهناك طرق متعددة لبناء القائمة البريدية، إلا أنّ الطريقة الصحيحة لكل حملة تعتمد بشكل كامل على الأهداف التي وضعتها في الخطوة الأولى. استيراد قائمة جهات الاتصال إن كنت تخطط لاستخدام البريد الإلكتروني في التواصل مع عملائك الحاليين، فبإمكانك الاعتماد بشكل كبير في بناء قائمتك البريدية على استيراد هذه المعلومات إلى الأداة التي ستستخدمها في بناء الحملة التسويقية. إن كنت تستخدم Campaign Monitor فيمكنك رفع قائمة موجودة لديك (من ملف Excel مثلًا) أو ربط حسابك في الموقع مع أي أداة تستخدمها في إدارة معلومات الاتصال الخاصّة بعملائك (مثل نظام إدارة علاقات العملاء CRM، المحاسبة، أداة التجارة الإلكترونية eCommerce وغيرها الكثير) لمزامنة معلومات العملاء مع حسابك في Campaign Monitor. ولكن قبل أن تشرع في استيراد معلومات الاتصال بعملائك، تأكّد من أنّك قد حصلت على التراخيص المطلوبة لإرسال الرسائل إليهم. ابن قائمتك البريدية من الصفر إذا كنت تخطط للتواصل مع جمهور لا تمتلك عناوين بريده الإلكتروني، ستحتاج إلى الحصول على هذه العناوين وبناء القائمة البريدية من الصفر. هناك معادلة مكوّنة من جزئين لبناء القائمة البريدية، ويتّبع هذه المعادلة الكثير من المسوقين الناجحين، وهذه الصيغة هي: حافز جيد + فرص اشتراك بسيطة = قائمة بريدية كبيرة مع أنّ هذه الصيغة تبسّط الأمور إلى حدٍّ ما، إلا أنّها منطقيّة كذلك، فبغض النظر عن عدد فرص الاشتراك التي توفّرها للزائر، فمن غير المحتمل أن يتّخذ الزائر أي إجراء من دون وجود حافز جيّد، ومهما كان الحافز الذي تقدّمه جيدًا، يجب عليك تسهيل عملية الاشتراك إن كنت ترغب في أن ينضمّ الناس إلى قائمتك البريدية. قد تتساءل الآن: ما الذي يصنع الحافز الجيّد؟ وكيف يمكن جعل عملية الاشتراك في القائمة البريدية أبسط وأسهل؟ نقدم إليك هنا بعض الأفكار التي يمكنك الاستفادة منها في تحفيز الناس على الاشتراك في قائمتك البريدية: محتوى جذّاب: إن كنت تدير مدوّنة أو تنشر محتوى معيّنًا في موقعك، يمكنك أن تعرض إرسال أفضل ما تقدّمه في الموقع إلى المشتركين عبر البريد الإلكتروني، وسيقّدم هذا العرض حافزًا كبيرًا للانضمام إلى قائمتك البريدية. حسومات لأول عملية شراء: إن كنت تبيع المنتجات في متجر إلكتروني، يمكنك أن تعرض تقديم حسومات على عملية الشراء الأولى في حالة الاشتراك في القائمة البريدية، ويوفّر هذا العرض حافزًا قويًا يدفع إلى الاشتراك في القائمة البريدية، بالإضافة إلى أنّه حافز قويّ أيضًا للشراء. الشحن المجّاني أو السريع: يمكنك تقديم عرض بشحن البضائع مجّانًا أو عبر الشحن السريع وذلك لتحفيز الناس على الانضمام إلى قائمتك البريدية، فلا شيء أكثر تحفيزًا للاشتراك في القائمة البريدية من إيصال البضائع التي يطلبها العملاء إلى أيديهم في أسرع وقت ممكن. يتضمن الجزء الثاني من المعادلة تقديم عدد من وسائل الاشتراك البسيطة والسهلة، فهذا يجعل عملية الاختيار أكثر سهولة ويسرًا، ويعتمد نوع نموذج الاشتراك على الحافز الذي تقدّمه، وفيما يلي بعض الأفكار المفيدة: الترويسة Header Bar الترويسة هي الجزء العلوي من صفحة الموقع الإلكترونية، وتحتوي على دعوة للإجراء تحث الناس على الانضمام إلى القائمة البريدية بالإضافة إلى نموذج لإدخال عنوان البريد الإلكتروني. يمكن لمستخدم Campaign Monitor إضافة الترويسة إلى موقعه بسهولة باستخدام أدوات مثل Hello Bar و SumoMe، وتتم إضافة أي عنوان بريد إلكتروني يدخله المستخدمون عبر هذا النموذج إلى القائمة البريدية الخاصّة بالمستخدم في حسابه على Campaign Monitor بشكل تلقائي. صندوق منزلق Slider Box يمكن استخدام صندوق منزلق في الموقع يدخل إلى الشاشة من الجهة السفلى، ويحتوي على دعوة للإجراء تحثّ زوّار الموقع على الاشتراك في القائمة البريدية، بالإضافة إلى أنّه يوفّر حقلًا خاصًّا بكتابة عنوان البريد الإلكتروني. يمكن استخدام العديد من الأدوات لإنشاء مثل هذا الصندوق، نذكر منها Scroll Box (وهي جزء من مجموعة أدواة SumoMe). تساعد هذه الأداة البسيطة على تخصيص وإدراج الصندوق المنزلق في موقعك الإلكتروني حيث يرتبط بشكل مباشر مع Campaign Monitor لإدراج أي عنوان بريد إلكتروني تلتقطه في قائمتك البريدية. باتباعك لمعادلة بناء القائمة البريدية عن طريق تقديم حافز جيد ووسيلة اشتراك سهلة وبسيطة، ستجد أن الحصول على جمهور جديد يتلقّى رسائل حملة التسويق الخاصّة بك سيكون أمرًا سهلًا وبسيطًا. الخطوة 3: اختر نوع الحملة التي ترغب في إرسالها هناك أنواع مختلفة من حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني والتي يمكنك إرسالها إلى المشتركين، وتعتمد طبيعة الحملة على الأهداف التي وضعتها في الخطوة الأولى. لنلقِ نظرة على الأنواع المختلفة من الحملات ونتعرف معًا على كيفية الاستفادة من كل نوع في تحقيق أهدافك من حملة التسويق الخاصّة بك. النشرات Newsletters النشرة البريدية عبارة عن حملة بريدية يتم إرسالها إلى المشتركين بشكل دوري، ويتم التركيز فيها على موضوع رئيسي واحد. على سبيل المثال ترسل AirBnB بشكل دوري نشرات بريدية رائعة إلى شبكتها من المصورين الفوتوغرافين المستقلين. كما ترى، يتم إرسال النشرة البريدية شهريًا، وتتضمن النشرة مواضيع ذات سمة ثابتة وهي قصص ونصائح في التصوير الفوتوغرافي. إن كان هدفك هو التواصل المستمر مع عملائك الحاليين فالنشرة البريدية هي النوع الأمثل من الحملات التي يمكنك الاستفادة منها، حيث تساعد هذه النشرات في تذكير المشتركين بالمنتجات التي تقدّمها إضافة إلى دفعهم إلى زيارة موقعك الإلكتروني مرة بعد أخرى. عروض تسويقية الهدف الأساسي من هذا النوع من الحملات هو الحصول على استجابة مباشرة من قبل العملاء، وتتّخذ هذه الحملات أشكالًا مختلفة مثل: استعراض بعض المنتجات الجديدة وحثّ المشتركين على شراءها. تقديم حسومات أو عروض خاصّة على المنتجات أو الخدمات. هذا الرسالة التي ترسلها Pizza Hut إلى مشتركيها هي من أفضل الأمثلة على حملات العروض التسويقيّة: تعرض الحملة إحدى المنتجات التي تقدّمها سلسلة المطاعم الشهيرة وبسعر خاصّ، وتتضمن الرسالة أيضًا دعوة إلى الإجراء متمثّلة بزرّ "اطلب الآن" الأخضر. يعدّ هذا النوع من العروض فعّالًا إن كان الهدف من الرسائل الإلكترونية هو زيادة المبيعات بشكل مباشر، حيث تعرض هذه الرسائل منتجًا معيّنًا أو حسومات على أسعار بعض المنتجات وتتضمن كذلك دعوة مباشرة إلى الإجراء لزيارة الموقع الإلكتروني وشراء تلك المنتجات. الإعلان حملات الإعلان هي رسائل إلكترونية يتم إرسالها إلى المشتركين للإعلان عن منتج أو خاصية أو خدمة جديدة. هذه الرسالة الإلكترونية من الأمثلة الجيّدة على حملات الإعلان حيث تعلن خدمة Showtime إطلاق برنامج Penny Dreadful الجديد. هذا النوع من الحملات مثالي في الحالات التي ترغب أن تطلع فيها عملاءك الحاليين على آخر المستجدات بخصوص المنتجات والمزايا التي تقدّمها إليهم. وعلى الرغم من أن الهدف الرئيسي من هذه الرسائل هو مشاركة المعلومات مع المشتركين في القائمة البريدية، إلا أنّ هذه الرسائل يمكن أن تتّسم بقيمة مضافة ألا وهي جذب الناس إلى متجرك أو موقعك الإلكتروني حيث يكونون قادرين على شراء تلك المنتجات. الدعوة إلى حضور الفعاليات يستخدم هذا النوع من الحملات في توعية الناس حول الفعّاليات المقامة ودعوتهم إلى حضورها، وفيما يلي مثال رائع من شركة Lincoln Motors. كما ترى فإن المشتركين مدعوون إلى فعّالية إطلاق سيارة MKX 2016، وتتضمن الرسالة تفاصيل عن تاريخ وموعد وموقع إقامة الفعّالية، بالإضافة إلى بعض المعلومات حول كيفية تأكيد الاستجابة لهذه الدعوة. وكما ذكرنا سابقًا، فإن طبيعة حملة البريد الإلكتروني التي ترسلها تعتمد بشكل كامل على الأهداف التي وضعتها من هذه الحملة، فإن كنت تهدف إلى الحصول على مبيعات مباشرة فإرسال العروض التسويقية وحملات الإعلان سيعود عليك بأفضل النتائج، أما إن كان الهدف هو إطلاع عملائك الحاليين على آخر المستجدات المتعلّقة بمشاريعك الحاليّة، أو منتجاتك الأخيرة، أو ربّما آخر التطورات في شركتك، فالنشرات البريدية الدورية هي الوسيلة المثلى لتحقيق هذا الهدف. يمكنك مراجعة المقال كيف تهيكل رسائل الدعوة لحضور الفعاليات التي تنظمها شركتك لتكون أكثر جذبا للقراء للحصول على أفضل النتائج. سنكمل باقي الخطوات في الجزء القادم من هذا المقال، حيث سنتطرق إلى كيف تطلق حملتك التسويقية الأولى عبر البريد الإلكتروني. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Getting Started with Email Marketing.

بعد أن تعرّفنا معًا على كيفية التخطيط لحملتك التسويقية الأولى عن طريق تحديد الأهداف، وبناء القائمة البريدية، واختيار نوع الحملة، حان الآن وقت الشروع بإنشاء الحملة التسويقية ومن ثَمّ متابعة النتائج التي ستحصل عليها عن طريق هذه الحملة. الخطوة 1: إنشاء حملتك التسويقية الأولى بعد تحديد الأهداف المتوخّاة من الحملة التسويقية، وبعد بناء قائمة بريدية جيّدة، وتحديد طبيعة الحملة التسويقية، يحين الوقت للشروع ببناء الرسالة الإلكترونية الخاصّة بالحملة. هناك الكثير من الأدوات التي تساعد على إنشاء الرسائل الإلكترونية مثل Campaign Monitor، والتي توفّر أداة سحب وإفلات لبناء الرسائل الإلكترونية، الأمر الذي يجعل من عملية إنشاء الرسائل التسويقية الجميلة أمرًا سهلًا ويسيرًا، ولكن هناك بعض الأساسيات التي يجب عليك معرفتها لتضمن الحصول على أفضل النتائج في كل حملة تطلقها. احرص على أن تكون حملتك التسويقية سهلة القراءة أظهرت الأبحاث أن المدّة الزمنية التي يحافظ فيها البالغون على انتباههم فيها تصل إلى 8 ثوانٍ كمعدل، وبالنظر إلى قِصَرِ هذه المدّة، يمكن أن نفترض بأنّ الرسائل لا تُقرأ بشكل تفصيليّ، وإنّما يتم تصفّحها بشكل سريع بحثًا عن الأمور المهمّة فيها. هذا يعني أن الرسائل الطويلة والمثقلة بالنصوص لن تكون الخيار الأنسب في مثل هذه الحالات، وستحتاج إلى هيكلة رسائلك الإلكترونية بشكل يساعد على جذب الناس لقراءة المحتوى التي تقدّمه، وإرشادهم في نفس الوقت نحو الدعوة إلى الإجراء التي تتضمنها الرسالة. ومن الطرق الفعّالة في هذا الصدد هي استخدام نموذج الهرم المقلوب: كما ترى في المثال أعلاه، تحتوي الرسائل التي تتّبع هذا النموذج على عنوان موجز يسلّط الضوء على الهدف الرئيسي من هذه الحملة، بالإضافة إلى احتوائها على المعلومات والرسوم التوضيحية التي توضح للقارئ ما سيحصل عليه عند الاستجابة لهذا الرسالة، ثم تقدّم إليه زرّ "دعوة إلى الإجراء" بارزًا، ويوضّح الخطوة التالية بشكل جيّد. إن استخدام نموذج الهرم المقلوب لهيكلة الرسائل الإلكترونية يضمن سهولة قراءتها، ويساعد على جذب اهتمام الناس والحصول على معدلات نقر مرتفعة. احرص على أن تكون حملتك البريدية ملائمة لجميع المشتركين تشير الأبحاث إلى أن تقسيم القائمة البريدية إلى أقسام متعددة وإرسال معلومات ملائمة لكل قسم من هذه الأقسام يساهم في تحقيق نسبة زيادة في عائدات الرسائل تصل إلى 760%. وهذا يعني أنّه يجب عليك تقسيم قائمتك البريدية وإرسال الرسائل الملائمة لكل قسم من هذه الأقسام على حدة. تعي شركة مستلزمات السباحة العالمية Rip Curl هذه الحقيقة جيّدًا، وتطبّقها في نشراتها البريدية بشكل ممتاز. مع أن الشركة تقدم العديد من المنتجات للجنس اللطيف، إلا أنّها على علم أيضًا بوجود مشتركين من الرجال، لذا تقوم الشركة بإرسال المنتجات والمحتوى الملائم لمشتركيها من هذه الفئة. تقدّم Campaign Monitor بعض الأدوات مثل Segments و Dynamic Content والتي تساعدك على التأكد من وصول المحتوى الملائم إلى المشتركين، لترفع بذلك معدّلات النقر في حملتك التسويقية. احرص على أن تكون حملاتك التسويقية منسجمة مع هويتك التجارية وأن تكون مصدرا للثقة من المحتمل أن لا تكون الحملة التسويقية وسيلة التواصل الوحيدة بينك وبين المشتركين الذي يرغبون في التعامل مع مشروعك التجاري، فلربّما توجّه المشتركون إلى موقعك الإلكتروني أو إلى صفحات التواصل الاجتماعي الخاصة بك لغرض التسجيل في قائمتك البريدية. لهذا، يجب أن تكون حملتك التسويقية منسجمة مع الألوان والخطوط والهوية التجارية الخاصّة بك والتي تستخدمها في سائر نقاط التواصل مع جمهورك لكي تكون تجربة المستخدم متناسقة ومتّسقة من جميع النواحي. على سبيل المثال تقدّم Freshbooks في حملتها التسويقية عبر البريد الإلكتروني تجربة استخدام متناسقة مع الموقع الإلكتروني، فالخطوط والألوان والأزرار وحتى الرسوم الرمزية والأيقونات في الرسائل الإلكترونية متناسقة بشكل تام مع ما يقدّمه الموقع الإلكتروني. احرص دائمًا على اتّساق حملتك التسويقية مع الهوية التجارية الخاصّة بمشروعك والتي يتعامل معها المشتركون في الأماكن الأخرى، فهذا التناسق كفيل بأن يدفع المشتركين إلى الوثوق بحملتك التسويقية وسيزيد كذلك من فرصك في الحصول على النقرات. اجعل عملية التحويل سهلة إن جذب المشتركين إلى النقر على رسائل الحملة التسويقية يتطلّب منك تسهيل هذه المهمة عليهم قدر المستطاع. وحسب الأبحاث، فإنّ 41% من الرسائل تُفتح بواسطة الأجهزة المحمولة، لذا إن لم تقم بتصميم حملتك التسويقية بشكل يتلاءم مع مختلف الأجهزة فمن المحتمل أنّك تصعّب عملية التحويل على المشتركين. لاحظ النشرة البريدية الخاصّة بموقعنا كمثال: نظرًا للتصميم المتجاوب الذي نعتمده في النشرة البريدية، فإنّ الأقسام الثلاثة الوسطى تظهر فوق بعضها البعض عند مشاهدة الرسالة من خلال الأجهزة المحمولة. وهذا يضمن أن تحافظ النصوص والأزرار على أحجام معقولة (بدلًا من أن تصبح صغيرة للغاية) لتجعل عملية التحويل بالنسبة للمشتركين أمرًا في غاية السهولة. إن تطبيق الأمور الأربعة الأساسية هذه على رسالتك الإلكترونية الأولى سيضمن لك إنشاء وإرسال حملة قادرة على أن تلفت انتباه المشتركين، وتقدّم إليهم المعلومات الملائمة، وتسهّل عليهم عملية التحويل، وفي نهاية الأمر ستحصل على نتائج أفضل في مشروعك التجاري. الخطوة 2: قياس النتائج بعد أن تستقرّ رسالتك الأولى في صناديق بريد المشتركين وبعد أن يبدؤوا بفتحها والنقر على أزرار الإجراء فيها، ستكون قادرًا على متابعة مدى النجاح الذي تحققه حملتك التسويقية هذه. وهناك وسيلتان لمتابعة نجاح الحملة التسويقية، الأولى هي أداة التسويق عبر البريد الإلكتروني (مثل Campaign Monitor) والثانية هي أداة التحليلات في موقع الإلكتروني (مثل Google Analytics). ويمكنك الاستعانة بقسم التقارير في أداة التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تستخدمها، وذلك لتتعرف على مقدار التفاعل الذي تتلقّاه حملتك التسويقية. وتوفّر Campaign Monitor لعملائها عددًا من التقارير التي يمكن أن تساعدهم في هذا الصدد، ومن أكثر هذه التقارير شيوعًا هو التقرير السريع Snapshot report. يقدّم هذا التقرير عددًا من الإحصائيات الأساسية المرتبطة بالحملة التسويقية الخاصّة بك، وتتضمن: عدد الرسائل المفتوحة (Number of unique opens): عدد المشتركين الذين قاموا بفتح رسائل الحملة. عدد الرسائل المرتدّة (Number of bounces): عدد عناوين البريد الإلكتروني التي لم تصلها رسائل الحملة. عدد الرسائل غير المفتوحة (Number of emails not opened): عدد المشتركين الذين لم يقوموا بفتح رسائل الحملة. معدل الفتح (Open rate): النسبة المئوية للمشتركين الذين قاموا بفتح الرسائل. معدل النقر (Click-Through rate): النسبة المئوية للمشتركين الذين قاموا بالنقر على الروابط الموجودة في الرسائل. معدل إلغاء الاشتراك (Unsubscribe rate): النسبة المئوية للأشخاص الذين ألغوا اشتراكهم من قائمتك البريدية في هذه الحملة. شكوى البريد المزعج (Spam complaints): عدد (أو النسبة المئوية) الأشخاص الذين أبلغوا خدمة البريد الإلكتروني بأن رسائل حملتك هي رسائل مزعجة وذلك عن طريق النقر على زر "تحديد كبريد مزعج Mark as Spam" في خدمة البريد الإلكتروني التي يستخدمونها (مثل Gmail، Yahoo mail، Outlook، وغيرها). المشاركات (Shares): عدد الأشخاص الذين قاموا بإعادة توجيه رسائل الحملة إلى أصدقائهم (بالنقر على أيقونة إعادة التوجيه في قالب الرسالة) أو مشاركة الرسالة عبر وسائل التواصل الاجتماعي مثل Twitter و Facebook. تقدم هذه الإحصاءات نظرة شاملة حول كيفية تعامل المشتركين مع حملتك والنجاح الذي تحققه كل حملة من الحملات التي تقوم بإرسالها إلى المشتركين. أما إن كنت ترغب في أن تتعمّق في التفاصيل بشكل أكبر وأن تعرف بالضبط من هم الأشخاص الذين قاموا بفتح الرسائل والنقر على روابط الحملة، والروابط التي قاموا بالنقر عليها، وما إلى ذلك، فبإمكانك القيام بذلك عن طريق أنواع أخرى من التقارير المتوفّرة في القائمة الجانبية اليمنى. وبعد أن تقضي بعض الوقت في تحليل مدى تفاعل الناس مع حملتك التسويقية، يمكنك أن تخطو خطوة إضافية لتتفحّص ما يحصل بعد أن يقوموا بالنقر في موقعك الإلكتروني. وللقيام بهذا، يمكنك اللجوء إلى الأدوات الخاصة بتحليلات الإنترنت (مثل تحليلات Google) وتنصيبها في موقعك الإلكتروني، كما يمكنك متابعة تفاصيل الزيارات في موقعك الإلكتروني وبشكل مباشر عن طريق حسابك في Campaign Monitor وذلك بعد ربطه بحسابك في تحليلات Google، لتكون قادرًا على متابعة العديد من التفاصيل مثل المدة الزمنية التي قضاها المستخدمون في موقعك، والصفحات التي زاروها، والحملات التي وصلوا عن طريقها إلى موقعك الإلكتروني... الخ. يعدّ التسويق عبر البريد الإلكتروني أداة قوية لتوجيه المبيعات والعائدات باتجاه مشروعك التجاري، كما تمتلك هذه القناة نسب وصول وعائدات استثمار أعلى من أي قناة تسويقية أخرى في وقتنا الحاضر. واتبّاع الخطوات التي تحدّثنا عنها في هذا الدّرس والدرس السابق حول كيفية التخطيط لإنشاء حملتك التسويقية عبر البريد الإلكتروني ستساعدك في أن تبدأ بالاستفادة هذه القناة التسويقية وبشكل سهل وسريع، كما ستكتشف أن إنشاء الحملات التسويقية وإرسالها أمر في غاية السهولة والبساطة، إضافة إلى أنها ستعود على مشروعك التجاري بنتائج لا نظير لها على الإطلاق. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Getting Started with Email Marketing.

لرسائل البريد الإلكترونيِّ المكتوبة بشكل سيء تأثيرٌ مماثلٌ لتأثيرِ رسالةِ رومانسية عنوانها "إلى من يهمّه اﻷمر". لا تضيّع وقتك في كتابتها. لكتابة رسائل البريد الإلكترونيّ بعض اﻷساسيّات والقواعد البسيطة التي إن اتُّبعت فإنّها تُنمّي فُرصَ البريد في أن يُفتح، يُنقر على روابطه، ويُحققّ جدواه في النّهاية (التّحويل). يعتمد هذا المقال على معطياتٍ أتاحتها إليزابيث يِن، مؤسِّسة ومديرة شركة LaunchBit. أساسيّات نسبة الفتح open rate تُعدّ نسبة الفتح open rate جيّدةً إذا جاوزت العشرين في المئة، حسَبَ المحتوى. لكن على أحسن تقدير، تُعتبر نسبةُ الفتح لعبة حظٍّ. إذ أنّها تعتمد على قيام عميل البريد الإلكترونيّ الذي يستخدمه المُستقبِل بتحميل صورة gif بحجم بكسلٍ واحد من الخادوم، وهو أمرٌ يتغيّر بتغيُّرِ العديد من العوامل كتطبيق البريد الإلكتروني الذي يستخدمه المُستقبِل والمتصفِّح وكون عنوان المُرسل في قائمة جهات الاتّصال الخاصّة بالمُستقبِل. تتيحُ النُّسخ الحديثة من تطبيقات البريد الإلكترونيّ معاينةً مسبقةً واضحةً تُمكِّن في الغالب من قراءة البريد دون الحاجة إلى "فتحه"، ما يجعل تتبُّع عدد مرّات الفتح غير ممكن أيًّا كانت الطريقة المستخدمة. كما قد قلت آنفًا، لعبةُ حظّ. بإمكانك بلوغ نسبة فتحٍ جيّدة أيًّا كان طول قائمة البريديّة. لكن على أيّة حال، كلّما ازداد عدد المشتركين في القائمة فإنّ ذلك دليل على أنّ النّاس يفتحون الرّسائل، إلّا إذا كنت تعتمد على الاحتيال لدفع النّاس للاشتراك. وفي نفس الصّدد، إذ سجّلت نسبة الفتح لديك انخفاضًا حادًّا فإنّ ذلك مدعاةٌ للقلق ويتوجّب عليك البحث عن أسبابه، فليس ذلك مجرّد شيءٍ عاديّ يحصل نتيجةً لتوسّعك ولكبر حجم قائمتك البريدية. سيبتعد القرّاء مع مرور الوقت لكن في المقابل، إعياء القرّاء reader fatigue أمرٌ مُتوقّع عند العمل على تنمية قائمة مشتركين. قد يشعر مُشترك ما كان قبل ستة أشهر يمعن النّظر في كلّ كلمة تكتبها، أنّك بعد أربع وعشرين رسالة أصبحت تُطنب وتكرّر نفس المعلومات، بل تفقد مهارتك على التّواصل. لا توجد طريقة سهلة أو سريعة لمجابهة هذا اﻷمر، الحلّ الوحيد هو أن تبقي رسائلك دائمًا ذات صلة. ستحسّن بعض الخطط من نسبة الفتح لديك. أفضل الأسلحة هو عنوان الموضوع وخانة المُرسِل. تمكّن فريق حملة باراك أوباما من تحقيق نتائج باهرة باستخدام عناوين للرسائل مثل "Today’s decision" (قرار اليوم)، "I wanted you to be the first to know" (أردت أن تكون أوّل من يعلم)، أو ربّما أفضل ما قاموا به هو مجرّد تحيّة شخصيّة "Hey" (مرحبا). هناك حلول سّريعة أخرى تتضمن أفكارًا مثل استعمال أحرف متميّزة في عنوان الموضوع، تغيير اسم المرسِل لتجنّب الرّتابة، أو تبديل وقت الإرسال. لكن تذكّر بأنّ كافّة طرق التّسويق ستفضي في الأخير إلى نسبة نقرٍ ضئيلة لا محالة. تعمل في أوّل اﻷمر بشكل جيّد، ثم تتوقف. أسباب النّقر على الرّوابط بالإضافة إلى إعياء القرّاء، يوجد أيضا إعياء النّقر ليُأخذ في الحسبان. وبالرّغم من أنّ نسب النّقر click-through rates أدقّ بكثير من نسبة الفتح، لا توجد نسبة مقبولة بشكل شامل طالما أنّ هناك الكثير من الطّرق لوضع الرّوابط. لحسن الحظّ، توجد بعض المبادئ التّوجيهيّة الجيّدة. أوّلا، يؤدي الرابطان اﻷوّل والثّاني إلى الغالبيّة السّاحقة من النّقرات. الاستنتاج الظاهر لهذا هو أن لا تقوم بدفن الدّعوة إلى الإجراء Call to action في الرّابط السّابع أسفل الصّفحة. لا تقم بدفن الرّوابط المهمّة. تُستثنى من هذا النّشرات الموجزة والرّسائل الإخبارية التّي تُنقر الرّوابط فيها على التّساوي وتمثّل كلُّها نفسَ الدّعوة إلى الإجراء (اذهب هنا، واقرأ هذه). ثانيًا، الرّسائل التّي تكون على شكل نشرات موجزة بروابط واضحة اﻷماكن لها نسبة نقرٍ أكبر بكثير ممّا إذا كانت الرّوابط مبعثرة هنا وهناك. شكل الرّسالة يهمّ أسلوب الرّوابط يهمّ ثالثا، من اﻷسباب التّي تقلّل نسبة النّقر هو عدم وضوح الرّوابط. كما هو مبيّن أدناه، يؤدّي التّنسيق السّيء للرّابط إلى تقليص نسبة النّقر عليه إلى النّصف. تأكّد إذًا من أنّ الرّوابط واضحة، وفضّل الوضوح على الجمال؛ مهمّتك هو الحصول على النّقرات وليس أن تصير خبير جماليّات. حفّزهم ليقوموا بالنّقر أخيرًا، الشّي الذي ينساه الجميع هو أنّه لا قيمة لكلّ هذه الأمور إذا لم تكن قد أقنعت قرّاءك بقيمة أن يقوموا بما تطلبه منهم. أكبر مشكلة أراها في الرّسائل الإلكترونيّة التي يرسلها أصحاب منتجات الويب هو إبقاء التركيز أبدًا على أنفسهم وعلى منتجاتهم بدل عملائهم. لا ينبغي للأمر أن يكون عمّا تودّ أن تقوله أنت ولكن عمّا يريدون أن يعرفونه هم. ينصح أسطورة التّسويق درايتن بيرد أن تسأل نفسك في آخر كلّ جملة تكتبها: "مالذي قد يودّ القارئ أن يعرفه بعد هذا؟" واعتمد على ذلك في كتابة جملتك التّالية. يمكنك بسرعةٍ معرفة ما إذا كانت الرسالة ستبلي البلاء الحسن عن طريق تجربتها مع عميل أو قارئ لا تعرفه. اقرأها عليه. فإن وجدّته غير مهتم، فالرّسالة غير مثيرة للاهتمام. وإذا كانت غير مثيرة للاهتمام فلن تجدي. وإذا كانت لن تجدي فلا ترسلها. تعمل الرّسائل الرّديئة على تقليص قائمتك البريدية، وأيضا على تضييع وقت الجميع. اجتهد أكثر. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Email 101: Opens, Clicks, Conversions لصاحبه Des Traynor (مُؤسّس خدمة Intercom).

ماذا لو كانت تجارتك في العمل الحرّ ناجحة بنجاح وفعالية متجر ‹‹أمازون›› العالمي؟ نعم جديًّا وبدون مزاح، يمكن ذلك من خلال الاعتماد على أتمتة التسويق Marketing Automation، المصطلح ليس بجديد ولا هو بخزعبلات تسويقية، الفكرة ممكنة، وقانونية بالكامل، ليس هذا فقط، ستسوّق وأنت نائم، وأنا أعي تمامًا ما أقول لأني عندما انظر إلى الأيام الخوالي من عملي كمستقل، فإني أعزو نجاحي إلى أمرين لا ثالث لهما: أتمتة التسويق marketing automation.البطانة الفطنة/الحكيمة التي من حولي التي تساعدني على الاستمرار. كنت قبل عام من الآن مهمومًا مغمومًا كحال معظم المستقلين المبتدئين في العمل الحرّ، وكانت الهموم تثقل كاهلي وتشغل فكري، وما إن أفرغ من مصاريف الشهر الحالي حتى يبدأ الشهر التالي، والأسوأ من هذه كله أني كنت متقبّلًا هذا الوضع ومقتنع بأن هذه هي طبيعة عملي ولا مفرّ منها. قُلبت الأمور رأسًا على عقب هذه الأيام، وأصبحت أجمع الكثير من الزبائن المحتملين جدًا (leads) يوميًا - الزبون المحتمل جدًا هو شخص قام بإجراء يدل على اهتمامه بخدمتك/بمنتجك ويُطلق على هذه الفئة leads في التسويق المؤتمت- هذا ما عدا مبيعات منتظمة مع عملاء دائمين، كل هذا وبأقل جهد ممكن، وعليه وجدت من الضروري مشاركة تجربتي مع هذا النوع من التسويق. انتقلت إلى استخدام خدمة Drip للتسويق بالبريد الإلكتروني email marketing، والتي أنصح بها وبشدة وذلك لأنها سهلة الاستخدام بصورة لا تتصورها وتقدم نتائج لا تصدّق، قمت في Drip بإعادة طرح بعضًا من المنشورات القديمة على شكل دورة تدريبية مدتها خمسة أيام، ومن ثم تابعت في إضافة سنة كاملة من المحتوى للمتابعين ليصلهم تباعًا وباستمرار، وقمت بإعادة صياغة المحتوى إلى حملة أخرى خاصة بالزبائن المحتملين جدًا leads وتزويدهم بالمحتوى أسبوعيًا. إن أكثر ما يعجبني في أتمتة التسويق بالبريد الإلكتروني أنه لا يتطلب مني التدخل بعد إعداده للمرّة الأولى، سابقًا كنت أُشغل في استكمال المشروع، أما مهمّة التسويق فقد كانت تؤجّل إلى حين، وما كانت تلقى الاهتمام اللازم، ولكن إن لم أسوّق أنا فلن يُسوّق أحدٌ لي، وما حكّ جلدك مثلُ ظفرك كما يُقال، ولكن مع خدمة Drip كل شيء تغيّر والتسويق مستمر بلا كلل أو ملل. ستتكفّل حملة Drip بمرحلة ما قبل البيع من خلال تثقيف/تنوير الزبون المحتمل، وفي الوقت الذي يتواصل معي أحدهم، سيكون قد أصبح لديه أيام أو أسابيع أو ربما أشهر من المراسلات المؤتمتة القيمة، وما أن أبدأ بالمحادثة مع زبون مأمول/مرتقب prospect، فمن المفترض أنه مدرك ومتوقع ما يمكنني تقديمه له، بمعنى لن يكون من الصعب مبيعه والتوصل إلى اتفاق معه، كما إنني قمت بإعداد الحملة بحيث عندما يختار الزبون المأمول التواصل معي سيكون في مرحلة الشراء، وسيكون حديثنا منصبًا على هذا الأمر بالضبط، بمعنى سنناقش الميزانية المتوقعة لا مشاريعي وخبراتي السابقة مثلًا. ولكن ماذا لو قرأ أحدهم صفحة المبيعات وقرّر الرغبة في تخطي الدورة التدريبية والتواصل من أجل العمل معي على الفور؟ لا بد وأنك تعرف هذا النوع، والذي يُراسلك ويُعبر عن حماسه ورغبته في توظيفك ومن ثم يختفي. أملك الحل لهذه الفئة والذين يسألون كثيرًا مع فرصة ضعيفة جدًا ليكونوا عملاء –يُطلق المُسوّقون على هذا النوع المسمى tire-kickers، هذا النوع لا يصل إلي أبدًا، حيث أن نموذج (forms) الاتصال معدّ لكي لا يُرسل لي أي تنبهات لهذا النوع من الرسائل، بل هو فقط يُرسل ردًا بالنيابة عني إلى الزبون المأمول مع بعض الأسئلة المؤهلة (أشبه باختبار)، فإن استجاب الزبون المأمول إلى هذا الرد حينها سأقرأ رسالته وللمرّة الأولى، يَسمح لي هذا الأسلوب بعدم الحماس من أجل زبون ضعيف الاحتمال، أيضًا سيصب هذا الأسلوب في مصلحة العميل، لأنه سيحصل على رد مباشر مني، بدون أي تأخير بعد أن أصبح له أولوية وأثبت احتماليته القوية في أن يكون زبونًا، وسيكون لدي فرصة كبيرة في كسبه كزبون، وعلى مبدأ اضرب الحديد حاميًا. الرسالة المؤهلة: تُغطي الجزئية السابقة أتمتة عملية التسويق للزبائن المحتملين جدًا leads، ولكن ماذا عن الزبائن الحاليين؟ مع هذه الفئة كان لي النجاح الأكبر في التسويق بالبريد الإلكتروني، ففي اللحظة التي يَدفع لي أحدهم، سيُضاف تلقائيًا إلى حملة خاصة بالعملاء، وفيها أتواصل معهم بانتظام وبسلسلة من الرسائل المعدّة مسبقًا تحتوي على القيمة المضافة التي أقدمها في الوقت الراهن، وما يُمكن لي تقديمه مستقبلًا، وذلك في سبيل إقناع الزبون في طلب المزيد من خدماتي، مع العلم أنه في المرة الأولى التي أعددت بها هذه الحملة، كل ما قمت به هو إرسال رسالة لا تتجاوز السطرين، وذلك فقط من باب التواصل، هذه الرسالة أكسبتني ربحًا كبيرًا وبفترة قصيرة جدًا، وعلى الرغم من أن قائمة العملاء الحاليين لدي ليس كبيرة إلا أنها ذهب خالص بالنسبة لعملي، وذلك لأنها تحتوي على الأشخاص الذين هم بالفعل يثقون بي ويقدرون خدماتي. رسالة التسويق الخاصّة بالزبائن الحاليين: تأتي قوة أتمتة التسويق من خلال ما تقدمه من سهولة في تحسين/تطوير مجهودك التسويقي، وإن كان لديك زبائن حاليين أو زبائن مأمولين prospects أو زبائن محتملين جدًا leads، ولم تستخدم أتمتة التسويق بالرسائل الإلكترونية، فقد ارتكبت غلطة الشاطر وراح ما كان سيكون ربحًا لك إلى منافسيك، فقد زادت أرباحي ثمانية أضعاف بعد تطبيقي لتقنية التسويق المؤتمت marketing automation والحكم والفصل لك. ترجمة وبتصرّف للمقال Marketing Automation for Freelancers لصاحبه kurtinc. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

تدفعني أحيانًا حملات التّسويق إلى الاستجابة لها فقط لأرى كيف تمّ تنظيمها، لربّما يكون قد أثار فضولي سطرٌ ما في الموضوع فأمسك دفتري وأبدأ بكتابة الملاحظات، أو ربّما يكون العرض مميّزًا بالفعل، ومهما كان الدّافع فإنّه يثير فضولي بما يكفي لأنقر على الرّابط الإعلانيّ. قامت شركة Easypurl مؤخّرًا بحملةٍ إعلانيّةٍ دفعتني لمتابعتها حتّى نهايتها، فأردت أن أقوم بتحليل السّبب، لذا عدت إلى المكان الذي وجدت الإعلان فيه للمرة الأولى وقمت بتحليل الحملة بشكل كامل، من اللمسة الأولى إلى الأخيرة، وقد كان فيما وجدته عبرة لكلّ المسوّقين: كيف يمكن لخطأ صغير أن يضعف حملةً إعلانيّةً كانت ستكون رائعةً لولاه، يناقش هذا المقال إيجابيّات الحملة، سلبيّاتها، والعبَر المستخلصة من تحليلها. اللمسة الأولى: الرسالة على البريد الإلكترونيبدأت الرّحلة مع الحملة الإعلانيّة من قراءة رسالة وصلت على بريدي الإلكتروني. كانت الرّسالة ممتازةً كلمسةٍ أولى، العنوان جيّدٌ، كُتب بصيغة وصفيّةٍ واحتوى على الكلمة المفتاحية PURLs (هي طريقة تسويقية جديدة تقوم على إنشاء صفحة إنترنت خاصّة لكلّ زبون يتم التّواصل معه) كما يضيف العنوان وعدًا بزيادة كفاءة التّسويق مما سيثير انتباه القارئ الذي لا يعرف مسبقًا عن PURLs، كما أنّ تنسيق الرّسالة جيّد أيضًا، ألوانه لطيفة، ويمكن استيعاب محتواه بلمحة واحدة، ولا ننسى العنوان المتميّز أيضًا، والّذي نستخلص منه الفائدة التّالية: كلّما أمكنك وضع الأعداد والنّسب المئوية في العنوان، خصوصًا إن كان ذلك العدد مميّزًا مثل 375% فافعل ذلك، إلّا أنّني أتخوّف أحيانًا من أعدادٍ تنتهي بـ5 أو 0 حيث يبدو وكأنّه قد تمّ تقريب هذا العدد، لذلك حاول استخدام أعدادٍ تبدو وكأنّها أكثر دقّة مثل 374% أو 376%. كلّ ما سبق (سطر الموضوع، العنوان والتّنسيق) كانت كافيةً لتقوم الرّسالة بوظيفتها، ولكنّ أكثر ما لفت انتباهي هو رابط المتابعة، فالرّسالة لا تتحدّث عن PURLs فقط، بل تطبّقها أيضًا، لاحظ أنّ الرابط الّذي عليّ نقره يحتوي على اسمي. أعرف كمسوّق أنّ الرّسالة لم تحتوي على اسمي عبثًا، ولأكون صادقًا فقد كنت سأحذف الرّسالة لو لم أرى اسمي ضمن الرّابط الذي تطلب منّي الرسالة أن أزوره، لقد كان لـPURL أثرٌ كبير في جعلي أنقر على الرّابط الذي يحوي اسمي، وبذلك تفاعلت مع الإعلان ونقرت عليه، لأهبط في صفحة الهبوط. اللمسة الثانية: صفحة الهبوط أوّل ما ستلاحظه في صفحة الهبوط أنّ لها نفس المظهر والإحساس العامّ للرسالة، وهذا يشعرك بأنّك في المكان الصّحيح دون شك، نفس الألوان والتّصميم، والعنوان الرّئيسيّ هو نفسه ذاك الّذي لفت نظري في الرّسالة وتعليماتٌ واضحة تدلّني على الخطوة التّالية الّتي عليّ القيام بها: املأ الخانات التّالية لتحصل على كتابك الإلكترونيّ المجّانيّ. لاحظتُ أيضًا أنّ كلمة "مجّانيّ" قد وُضع تحتها خطٍّ، لقد وضّح الموقع بأنّه لا يوجد أيّ التزامٍ ماليّ عند الحصول على الكتاب الإلكترونيّ وهذا يبني الثّقة بين الزّبون والموقع ويزيل أيّ حواجز بينه وبين الاستجابة للعرض. إنّ تخطيط الصّفحة جميلٌ أيضًا، وصورة الكتاب توضّح لك ما الّذي ستحصل عليه بعد ملء استمارة التّسجيل وبجانبه ملاحظةٌ جانبيّة لطيفة مكتوبٌ فيها اسم الزّبون، وأكثر ما أعجبني هو أنّ الاستمارة أصلًا قد تمّ ملؤها دون جهد منّي، كلّ ما عليّ القيام به هو الضّغط على زرّ التّحميل. لاحظتُ أيضًا أن طلب التّحميل قد تم تلوينه بالأزرق، فبما أنّ الصّفحة يغلب عليها اللون البرتقاليّ فربّما يتمّ تجاهل زرٍّ برتقاليّ، وبذلك كان الزّرّ الأزرق واضحًا، والعثور عليه سهلًا، وكأنّه ينتظر منك نقرة. اللمسة الثالثة: صفحة التأكيد كانت الأولويّة عندي في هذه المرحلة هي تحميل الكتاب مباشرةً، لذلك شعرت ببعض الإحباط عندما وجدت الصّفحة تطلب انتظار رسالة على البريد الإلكتروني للحصول على الكتاب، إلّا أنّ الصفحة كانت جيّدة على أيّ حال. من الواضح أيضًا أنّ الصّفحة لها نفس التّصميم والإحساس الخاصّ بالصّفحات السّابقة، كما أنّ صورة الكتاب تعطيك انطباعًا بأنّك ستحصل على مبتغاك، ورسالة الشّكر واضحةٌ وملائمة في هذا الموضع، وتعلِمُك بأنّ عليك انتظار رسالة على بريدك الإلكترونيّ لاستلام الكتاب. اللمسة الرابعة: الرسالة الأخيرة بالرّغم من أنّ هذه الرّسالة قد تجرّدت من الألوان، إلّا أنّها لا تزال تعطي الانطباع العامّ للحملة، وسيكون سهلًا عليك تمييزها عند رؤيتها ومتابعة إجراء التّحميل. يؤدّي عنوان الرّسالة وظيفته في إعلام المستلم بأنّ هذه الرّسالة هي ما كان ينتظره، ولقد لفت نظري تحديدًا عبارة "كتاب PURL الخاصّ بك" وهذا يعطي انطباعًا في اللاوعي بأنّ عليّ الحصول على "ما هو لي"، وهذا يزيد رغبتي في نقر زرّ التّحميل. كما ذكرتُ سابقًا، فإنّ بريدي الإلكترونيّ مليءٌ بالرّسائل الواردة، ولذلك كنت أتمنّى أن تتمّ عمليّة التّحميل عندما دخلت إلى الموقع، إلّا أنّ هذه السّلبيّة لم تدفعني إلى إلغاء رغبتي في الحصول على الكتاب، لقد نقرت زرّ التحميل، وإليك ما حصلت عليه. اللمسة الخامسة: الكتاب الإلكتروني لقد خيّبت الحملة هنا طموحاتي، فهذا ليس كتابًا إلكترونيًّا، ربّما هناك تشابه بين ما حصلت عليه وبين الكتاب الإلكترونيّ، ولكنّني كنت أنتظر كتابًا إلكترونيًّا حقيقيًّا، له غلاف وفهرس، وبعض المعلومات العميقة في مجال PURL كما أنّني كنت أتمنّى ما هو أكثر من 8 صفحات، وإذا استذكرنا ما رأيناه سابقًا فهذا ليس كالصّورة الّتي كانت معروضةّ في الرّسالة ولا في الموقع، لقد كنت محبطًا وغير راضٍ أبدًا عن ذلك، فبعد حملةٍ إعلانيّة مثاليّة، كان هذا الكتاب مخيّبًا للآمال. هل تسأل عن استجابتي لهذه الصّدمة؟ بمجرّد تصفّحي السّريع للكتاب تركته جانبًا، لم يكن فيه ما يشدّني ولم أرغب حتّى بالتّواصل مع الموقع مجدّدًا، للأسف لقد خسرني موقع Easypurl بعد هذا المستوى المتدنّي للكتاب. اللمسة السادسة: المكالمة الهاتفية غير المتوقعةتلقّيت مكالمة هاتفيّة من مدير خدمة الزّبائن وذلك بعد بضعة أيّام من تحميل الكتاب، لم تكن هذه المكالمة متوقّعة، وقد غيّرت نظرتي مرّة أخرى للحملة الإعلانيّة، لقد سألني عن رأيي في الكتاب فأخبرته، لقد كان لطيفًا وشكرني لتقييمي للكتاب، ثم تابع المكالمة ليملأ الفجوة التي سبّبها الكتاب بيني وبين الموقع، شكراً لك يا مدير خدمة الزّبائن. العبر المستفادة من هذه التجربةمن السّهل أن تفشل في جزءٍ أو جزأين عندما تدير حملةً إعلانيّة تصل إلى الزّبون عبر أكثر من طريقة وتتفاعل معه بأكثر من وسيلة، وستحتاج إلى الكثير من التّخطيط لتكون جميع تفاصيل الحملة صحيحة. لقد كان الكتاب هو الفشل الوحيد الفعليّ في الحملة الإعلانيّة الّتي ناقشناها في هذا المقال، وكان يجب أن يكون هو الأعلى جودةً ضمن مكوّنات الحملة باعتباره المرحلة الأخيرة منها، وأقترح لتحسينه النّقاط التّالية: يجب أن يكون غلاف الكتاب مشابهًا للغلاف المعروض في الرّسالة وفي صفحة الهبوط في الموقع، ليس من الضّروريّ أن يكون نفس الغلاف، ولكن من الجميل أن يكون له نفس التّصميم والألوان.يجب أن تحتوي الصّورة في الرّسالة وفي صفحة الهبوط في الموقع على الغلاف الحقيقيّ للكتاب.ربّما يجب تغيير كلمة "كتاب" إلى "نشرة معلومات" أو إلى "تقرير خاصّ"، أما إن أرادوا تسميته كتاباً فلا بدّ أن يتم تسمين هذا الكتاب قليلًا أو إعادة تنسيقه ليستحقّ هذه التّسمية.لقد حصلت هذه الحملة في نظري على علامات عالية، فقد كانت مخطّطة بشكلٍ جيّد وقد تم الاهتمام بتفاصيل عديدة، ويمكنني تلخيص ما أعجبني فيها بالنّقاط التّالية:قد كان أوّل رابطٍ يُطلب منّي نقره حاويًا على اسمي، أي أنه محقّق لأسس PURL، وهذا دافع كبير للنّقر، وكما نعلم فبمجرّد أن يبدأ الزّبون بالنّقرة الأولى فسيتابع النّقر على الرّوابط التّالية كما يُطلب منه.انت الألوان المستخدمة في الحملة الإعلانيّة متماثلةً في جميع الصّفحات، ممّا يعطي ترابطًا بين أجزاء الحملة لإيصال الرّسالة الرّئيسيّة.إن كلّ جزء من الحملة واضحًا، وفي كلّ مرحلة كنت أعلم ما الذي عليّ القيام به وما الذي عليّ توقّعه بعد ذلك.كان الجزء الأخير اتّصالًا بشريًّا مباشرًا مع مدير خدمة الزّبائن، لقد ناقشني في حوارٍ فعليّ ممّا أعطاه أكبر قدر من المعلومات عن نظرتي إلى الحملة، ولم يكن من الممكن الحصول على هذه المعلومات بطريقة أخرى.لقد رغبت في أن تكون الرّسالة الإلكترونيّة الأخيرة محقّقة لأسس PURL أيضاً، لتكون مترابطة مع الرّسالة الأولى ومحقّقة لأهداف الحملة، فهي عن PURL أوّلًا وأخيرًا. كيف يمكنك القيام بحملة أفضلبالرّغم من أنّ موقع Easypurl قد نظّم حملةً إعلانيّة جيّدة، إلا أنّه خسرني كمتابع بسبب الكتاب ذو الجودة المنخفضة، وهذا يعطيك فكرةّ عن صعوبة عمل حملةٍ إعلانيّة متعدّدة الوسائل للوصول إلى الزّبائن، ويجب أن ترى الآن كم أنّ التّفاصيل مهمّة للوصول إلى حملة مثاليّة، لذا عليك التّركيز على النّقاط التّالية لتبدأ بداية صحيحة: ابدأ بالهيكل العامّ للحملة الإعلانيّة، اكتب النّصوص الأساسيّة وحدّد كيفيّة انتقال الزّبون بين أجزاء الإعلان، وبعد ذلك انتقل إلى تصميم التّفاصيل.حدّد تصميمًا للحملة واختر الألوان المناسبة ولا تغيّرها في جميع الصّفحات الأخرى، فهذا يعطي انطباعًا بالتّناسق ويزيد ثقة الزّبون بك.قدّم تعليماتٍ واضحةً للزّبون ليعرف في كلّ مرحلة كيف عليه الاستجابة لطلباتك، وأعلمه بما عليه أن يتوقّعه في نهاية كلّ مرحلة.تأكّد من أنّك ستحقّق وعودك للزّبائن في نهاية الحملة الإعلانيّة.ترجمة بتصرّف للمقال How to make your Ebook Marketing Compaign *Almost* perfect لكاتبته: Kathryn Aragon. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik, Designed by Freepik.