البحث في الموقع

في العالم المثالي، لا حاجة لأن تكون استبيانات الموظفين مجهولة الاسم، ولكن لسوء الحظ لا تتيح معظم الشركات الحرية الكاملة لموظفيها للتعبير عن آرائهم، لذا فإن عدم الإفصاح عن الأسماء يعدّ أمرًا ضروريًا. يسعني القول بأنّ أكبر سبب لعدم الاستجابة بشكل جيد للاستبيان أو تقديم معلومات غير دقيقة فيه، هو القلق الذي ينتاب الأشخاص حول مدى مجهولية الاستبيان الذي يُقدِمون على اﻹجابة عنه؛ فعلى سبيل المثال، إن كنتُ غير واثق بأن المعلومات التي سأدلي بها في الاستبيان ستكون مجهولة المصدر، فهناك فرصة كبيرة لأنْ أدلي بمعلومات مبالغ فيها بشأن رئيسي في العمل، أو قد لا أجيب على الاستبيان من أساسه. يمكن لاستبيانات الموظفين مجهولة الاسم أن تساعد على إزالة عقبة الخوف عن طريق الموظفين، وأن يكونوا أكثر انفتاحًا وصدقًا في الإجابة عن الأسئلة المطروحة في الاستبيان. لنطّلع معًا على بعض الفوائد المترتّبة على مجهولية الاستبيانات، ثم لتوضيح الأمر بصورة أكبر، سأقدم مثالًا عن الآلية التي نتبعها في Officevibe للقيام بذلك. فوائد الاستبيانات مجهولة الاسم إن من أكبر الفوائد المترتّبة على كون استبيانات الموظفين مجهولة الاسم هو دفع الموظفين إلى التعبير عن آرائهم وعن الأمور التي تثير قلقهم، فكون الاستبيان مجهول الاسم يعني أن الموظفين مطمئنون إلى أنّهم لن يقعوا في المشاكل وأنّ لديهم متّسعًا من الحرية للإفصاح عمّا يجول في خاطرهم. ولكن لا يخلو الأمر من المشاكل، ففي الاستبيانات مجهولة الاسم لا يمكنك معرفة الشخص الذي طرح المشكلة، وكل ما يسعك القيام به هو التركيز على التغذية الراجعة Feedback التي حصلت عليها من الاستبيان، وبطبيعة الحال، فإن معرفة هويّة الشخص الذي طرح مشكلة معيّنة أقلّ أهمية بكثير من إيجاد حلّ مناسب لتلك المشكلة. في بعض الأحيان، يكون من الضروري متابعة المشكلة، وهناك عدة طرق للقيام بذلك مع المحافظة على المجهولية (سنتحدث عن هذا بعد قليل)، ولكن إليك بعض الفوائد التي ستجنيها من كون الاستبيان مجهول الاسم. 1. تغذية راجعة صادقة من أعظم فوائد كون الاستبيان مجهول الاسم هو أن الموظفين سيكونون أكثر انفتاحًا وأمانة في التعبير عن آرائهم. فعدم الإفصاح عن هوية الموظف سيمنحه الشعور بالأمان من الناحية النفسية، اﻷمر الذي سيدفعه إلى الحديث عمّا يزعجه دون خوف أو قلق، والعكس بالعكس، فالخوف من عدم مجهولية الأسماء يدفع الموظفين إلى الشعور بالخوف من الوقوع في المشاكل. 2. شعور الموظفين بأن صوتهم مسموع عندما تقدّم إلى موظفيك استبيانًا مجهول الاسم، فأنت تُشعرهم بذلك أن صوتهم مسموع في الشركة، وتُعلمهم بأنّك لا تمانع في تعبيرهم عن آرائهم واستقبال التغذية الراجعة منهم، وبالتالي يكون للموظفين رأي في مجريات الأمور التي تخصّ الشركة التي يعملون فيها. شعور الموظفين بأن صوتهم مسموع سيؤدي بالنتيجة إلى تفاعلهم مع العمل بشكل أكبر، وهذا يؤدي إلى المزيد من الإنتاجية. 3. تحسين نسبة استبقاء الموظفين إن كنت تستجيب للتغذية الراجعة التي يقدّمها إليك العملاء، فهذا يعني - من الناحية النظرية - أنّك تجعلهم أكثر سعادة في عملهم، وهذا يؤدي بالنتيجة إلى زيادة نسبة استبقاء الموظفين Retention في الشركة. إن أكبر خطأ ترتكبه الشركات عند إجراء الاستبيانات (سواء أكانت مجهولة الاسم أم لا) هو عدم الاستجابة للتغذية الراجعة التي يحصلون عليها بعد الاستبيان. في الواقع، فإن عدم الاستجابة للتغذية الراجعة سيحمل أثرًا عكسيًا وسيؤدي إلى عدم تفاعل الموظفين، وشعورهم بالاستياء والغضب، ومع استمرار المشكلة لفترة طويلة، قد يؤدي ذلك إلى تركهم للعمل. من هنا، تساعد الاستبيانات مجهولة الاسم على تحسين نسبة استبقاء الموظفين في شركتك. كيف نتعامل في officevibe مع خصوصية استبيانات الموظفين نحن نحترم بشكل كامل خصوصية جميع المستخدمين، ونحرص دائمًا على أن يشاركوا ما يرغبون هم في مشاركته فقط، لهذا السبب تُحذَف جميع التفاصيل التعريفية من المعلومات التي ترد إلينا. ولكننا في المقابل نرغب في خلق بيئة تتيح للمديرين تشخيص مكامن الخطأ في الشركة، ليكونوا قادرين على إيجاد الحلول المناسبة لها. فعلى سبيل المثال، إن كان المديرون قادرين على تشخيص انخفاض في مؤشر صحة الموظفين وعافيتهم، فسيكون بمقدورهم حينئذٍ المبادرة إلى إيجاد الحلول المناسبة. مثلاً، إن أجبت عن 5 أسئلة في الاستبيان حول رضى الموظفين وكانت جميع إجاباتك بالنفي، فسيكون بمقدور المديرين حينها أن يدركوا بأن النتائج اﻹجمالية سلبية، ولكن دون أن يطلعوا على اﻹجابات الفردية ومعرفة أصحابها. فيما يلي سأوضح اﻷمور بشفافية أكبر، وسأبين لك جميع النشاطات التي نقوم بها واﻷسلوب الذي نتبعه في المحافظة على الخصوصية. أجوبة الاستبيان كما ذكرت مسبقًا، فإن الإجابات تكون مجهولة الأسماء 100%، ولا يمكن لأي مدير أن يعرف صاحب الإجابة على اﻹطلاق. ومن الضروري بالنسبة إلينا أن يدرك جميع الموظفين الذين يستخدمون المنصة هذه الحقيقة، فلن تُعرَض اﻹجابات على المدرين مهما أصرّوا على ذلك. في الواقع، كان هذا الأمر مدار نقاش وبحث طويليْن في الشركة، وقد قرّرنا أنّه من الأفضل أن نتيح للمستخدمين الإجابة على الاستبيانات براحة وطمأنينة حتى لو كان ذلك على حساب إرضاء فضول المديرين. تقرير التفاعل تُجمع كل المعلومات بلا أسماء، وتُعرَض على المدراء على هيئة تقرير تفاعل قوي وبسيط في آن واحد. هذا بالضبط ما يراه المديرون في المنصة، إذ يكون التركيز على الناتج النهائي إضافة إلى المقاييس العشرة لتفاعل الموظفين. أعود وأكرر مرة أخرى بأنّنا لا نعرض الإجابات الفردية للموظفين، فاﻷرقام إجمالية والهدف منها هو الحصول على فكرة عامة عن مجريات الأمور في العمل. إضافة إلى ذلك هناك بعض النصائح التي تساعد على تطوير الأوضاع بالاعتماد على أدنى النتائج التي نحصل عليها من الاستبيانات. تقرير التغذية الراجعة في Officevibe نطرح أسئلة إضافية مرتبطة ببعض الأسئلة المطروحة في الاستبيانات السابقة، وعندما يرسل الموظفون أجوبتهم يتاح لهم اختيار ما إذا كانوا يرغبون في إخفاء هويتهم أم لا. تُعرض جميع هذه المعلومات في تقرير يبيّن التغذية الراجعة التي يمكن للمدير أن يشاهدها. فعلى سبيل المثال، إن كنت مدير فريق تكنولوجيا المعلومات في Seattle، وكانت اﻹعدادات تتيح لك رؤية التغذية الراجعة من تلك المجموعة فقط، فلن تكون قادرًا على مشاهدة أي تغذية راجعة من أي فريق آخر عدا هذا الفريق، ويمكنك رؤية صورة الموظف إن اختار هو ذلك، أما إن اختار إخفاء هويته فلن تكون قادرًا على رؤية صورته الشخصية على اﻹطلاق. الردّ على التغذية الراجعة من أجمل الخصائص المتوفرة في Officevibe هو القدرة على الردّ على التغذية الراجعة الخاصة بالموظفين، وأحد أكبر التحديات التي واجهناها في هذا السياق هو إخفاء معلومات الموظفين مع استمرارهم في الردّ على التغذية الراجعة التي يقدّمونها إلى مديريهم. لهذا، ستبقى هوية الموظف مجهولة دائمًا، لأنّنا نرغب في التركيز على التغذية الراجعة، وليس على الشخص الذي قدّمها، إذ يجب أن يشعر الموظّفون بالراحة عند استخدام هذا النظام. هل استبيانات الموظفين سرّية حقًّا؟ من الممكن الاستعانة بطرف ثالث للمساعدة في إدارة الاستبيانات ونتائجها، ولكن المستخدم يتحمّل جزءًا من المسؤولية أيضًا. نمتلك في Officevibe طرقًا متعددة نضمن من خلالها السرية التامة لإجابات الموظفين، ولكن يمكن تجاوزها إن بُذِل الجهد الكافي لذلك. نحن نعمل على تحسين هذا الأمر باستمرار، مع أني كنت أتمنى أن لا نحتاج أصلًا إلى مثل هذه التحسينات. المشكلة في أغلب الاستبيانات مجهولة الأسماء تكمن في أنّها تتحول إلى ما يشبه المطاردة، إذ بدلًا من التركيز على التغذية الراجعة، تصبح معرفة صاحب تلك التغذية الراجعة الشغل الشاغل، ومن المؤسف القول بأنّ المدير هو المتضرر الوحيد في نهاية المطاف. إن فقدت ثقة أحد الموظفين بك فلن تحصل على تغذيته الراجعة مجدّدًا، وستواجه الكثير من المشاكل غير الموثقة والتي يمكن أن تتحول فيما بعد إلى كوارث حقيقية. سترتفع معدلات التحول Turnover، وسينخفض مستوى التفاعل، وسيسود الشعور بعدم الرضي بين الموظفين، وستتضرر سمعتك وسمعة شركتك و … إلخ. قد تبدو الصورة مأساوية جدًّا، ولكن هذا هو الواقع. يعتمد كل شيء على الثقة، وإن كنت تثق بموظفيك بما يكفي فلن تكون بحاجة إلى جعل استفتاءاتك مجهولة الاسم من الأساس. هل تعتقد بضرورة كون استبيانات الموظفين مجهولة الاسم؟ شاركنا رأيك في التعليقات. ترجمة - وبتصرّف - للمقال Why Using An Anonymous Employee Survey Is Important لصاحبه Jacob Shriar. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

تحدّثنا مؤخرًا عن آراء العملاء التي لا يجب أن تستمع إليها، لكن بعد أن تتخلص من الملاحظات الطموحة، الافتراضات، وتكهنات الطرف الثالث، ما هي التغذيات الراجعة التي ينبغي أن تستمع لها؟ وكيف تستخرج منها معنىً يساعدك على التطوير؟ من المهم بدايةً إدراك أنه حتى بعد التخلّص من الملاحظات الطموحة، الافتراضات، وتكهنات الطرف الثالث، فإن ما يتبقى من ملاحظات ليست متساوية القيمة بالتأكيد، فيما يلي سنستعرض بعض المُرشّحات الإضافية الهامة لمساعدتك على تحديد أيّ التغذيات الراجعة أكثرُ أهميةً من غيرها: 1. من الذي يقدم لك النصيحة؟ هل تُعطي اهتمامًا متساويًا لجميع النصائح التي تتلقاها من مختلف أنواع الأشخاص المحطيين بك؟ لا أظن ذلك. إذ غالبًا ما تميل للثقة في آراء الأصدقاء الذين تعرفهم منذ فترة طويلة، بينما لن تبالي كثيرًا تجاه نصيحة قد يُلقيها عليك شخصٌ غريب التقيته صدفةً في حافلة نقل عام. في عالم الأعمال التجارية فإنّ مستوى علاقة العميل مع مُنتجتك تؤثّر في مقدار الوزن الذي ستُعطيه لملاحظاته، فالزبائن الأوفياء لديهم من الخبرة مع المنتج الخاص بك ما يمكن اعتباره ثروة لا ينبغي التفريط بها. هل لديك بعض العملاء الذين بدؤوا باستخدام منتجك منذ ستّة أشهر فقط إلا أنهم يستخدمونه بشكل مُكثّف؟ هؤلاء تحمل آرائهم إذن قيمةً مُضافة. هل لديك عملاء يدفعون أكثر بكثير من الآخرين؟ عليك أن تأخذ هذا العامل بعين الحسبان أيضًا. 2. كيف حصلت على التغذية الراجعة؟ التغذية الراجعة العفوية (أي تلك التي تأتي بدون طلبٍ منك) تستحق اهتمامًا خاصًا، فالنصائح التي لم تنتبه لها من قبل قد تحمل أهم الأشياء التي يجب أن تسمعها. ينبغي أن تُرخي السمع إلى الزبائن الذين يُرسلون إليك تغذيةً راجعة من دون أن تطلب منهم ذلك، وأن تجري استطلاعات رأي مفتوحة بدلًا من نماذج الاختيار من عدّة إجابات. غالبًا ما يسأل الأطباء مرضاهم في نهاية الجلسة عمّا إذا كان هناك شيءٌ آخر يودّون الحديث عنه، ففي كثيرٍ من الأحيان يبوح المريض وقتئذ بالأشياء الأكثر أهمية حول مشكلته تلك. 3. ابحث وراء الدوافع عادةً ما يندفع الناس إلى إبداء آرائهم فيما إذا كانوا يملكون تجربة حدّية (في أحد النّقيضين)؛ ولهذا السبب فإنك تلاحظ أن معظم مراجعات المطاعم على سبيل المثال تتوزع ما بين صيحات "مذهل" أو "مُروّع"، فالناس تشعر أنّه من المهم إخبار الآخرين عن مطاعم رائعة للارتياد أو تحذيرهم الوقوع في تجارب سيئة مع أخرى، لكن ماذا لو كانت تجربة العشاء الخاصة بك عادية ومتوسطة التقييم بالفعل؟ في الغالب لن تشعر بدافع لأن تكتب حول تجربتك تلك، فما هي النقطة التي ستُشير إليها تحديدًا؟ إنها ليست قصة مثيرة للاهتمام، أليس كذلك؟ غالبًا ما يمكن تمثيل توزّع هذا النوع من مراجعات المطاعم على منحني بالشكل "J"، فبينما يسقط المُنحني "J" إلى الأسفل بدايةً إلا أنه سُرعان ما يعود للارتفاع إلى أعلى نقطة على الإطلاق. بالعودة إلى ملاحظات العملاء يجب أن تتوقع شيئًا مشابهًا، فالزبائن الأكثر حماسًا للتواصل معك إما أن يخبروك أنهم سعداء للغاية مع مُنتجك أو العكس تمامًا. وبكل الأحوال هذا لا يعني أن زبائنك على نوعين فقط (المنبهرون والساخطون)، فمن المُرجّح أن هناك فئة ثالثةً في الوسط؛ أقصد أولئك الذين يعتقدون بأنّ مُنتجك "جيد". ورغم أنّ هذه الفئة تبقى صامتة عادةً، إلا أنها بالتأكيد تملك ملاحظات مفيدة بالنسبة لك، ومهارتك تكمن في إيجاد الوسيلة المناسبة لاستخلاص آرائهم. 4. دلالة الكمية تحمل كمية الآراء التي تستقبلها حول مسألة معينة دلالةً مُهمّة. فإذا كانت 80% من التغذيات الراجعة للشهر الماضي تشتكي من آخر عملية تعديل قمتَ بها على منتجك، فهذا يتطلب منك التوقف والتفكير، فالحجم الكليّ للتغذية الراجعة من المؤشرات التي تُرجّح أهمية ما يُقال. 5. دلالة التكرار كثيرًا ما تُرفض ملاحظات المستخدمين بحجّة "لقد سمعنا ذلك لسنوات عديدة". رُبما تخطط للتعامل مع هذه المشكلة ضمن إعادة التصميم الجديدة في العام المقبل، لكنك على الأرجح سترى أن هذا الطلب قد تكّرر بشكل كبير. بكل الأحوال يُفترض بك أن تستمع لهذا النوع من المراجعات لا سيما عندما يتعلق الأمر بجودة المنتج الخاص بك، مشاكله، أو وجود صعوبة في إنجاز المهمة الأساسية المرجوة منه، فهذا يعطيك مؤشرًا بأنّك لم تتقن بناء أساسيات المنتج، وهو ما يستحق منك الأولوية المطلقة بدلًا من تجاهله ببساطة. 6. إشعارات الخطر بعض التغذيات الراجعة تتطلب منك الإصغاء إليها تمامًا؛ بسبب خطورة المشكلة التي يمرّ بها العميل، وهذا من أهم أنواع الملاحظات على الإطلاق، فربما قد يحوي التحديث الأخير لمنتجك على ثغرة أمنية، أو أنّك عرّضت خصوصية الزبون للخطر عن طريق الخطأ. عليك أن تدعم أسلوب تقديم التغذيات الراجعة بآلية لتنبيهك على أن ملاحظة ما ذات خطورة عالية لتتمكّن من تدارك الخطأ واتخاذ الإجراءات اللازمة على الفور. إذن، كيف يمكنك تحليل المعلومات الواردة في مراجعات المستخدمين المفتوحة؟ إليكم إحدى أكثر الطرق فاعلية لتحليل مجموعة من المراجعات المفتوحة الخاصة بمنتجك، للأسف لا يوجد طريقة آلية ومثالية يمكن أن تؤدي هذه المهمة عنك، فتحليل المراجعات المفتوحة غالبًا ما يكون أصعب من تلك التي تحتوي عدّة إجابات للاختيار منها ويحتاج لوقت أطول، لكن إن تتبعت الخطوات التالية الذكر ستحصل على قائمة بأولويات رؤى الزبائن والتي يمكن أن تعمل وفقها بكل ثقة. أولا: اجمع البيانات في البداية عليك أن تجمع كل الملاحظات المفتوحة التي ترغب بتحليلها، بالإضافة إلى بيانات وصفية للزبون صاحب الملاحظة في جدول، إذا كان الأمر لديك مثاليًا فستتضمن البيانات الوصفية عن المستخدم بعض السمات المساعدة مثل تاريخ بدئه باستخدام منتجك، كم ينفق، تاريخ تقديم ملاحظته هذه، مصدر الملاحظة (الطريقة التي أدخل فيها المراجعة المفتوحة، الموقع الإلكتروني مثلًا)، ستكون عناوين الأعمدة في جدولك شبيهة بالجدول التالي: ثانيا: احصل على لمحة عامة يجب أن تكوّن انطباعًا عامًا بالمعلومات والبيانات قبل البدء بتصنيفها، امسح المراجعات ببصرك لتحصل على إحساس بمدى تنوع الملاحظات وردات الفعل، كلما قرأتها أكثر ستشعر أن بعض المراجعات تبرز بشكل أوضح. ثالثا: أنشئ قائمة بـ "أنواع الملاحظات" ستقوم الآن بتجزئة الملاحظات ووضع كل جزء من ملاحظة الزبون في مجموعة خاصة، وستحتوي القائمة على مجموعات من هذا القبيل: مشكلة استخدام . طلب ميزة جديدة . تراجع المنتج (أمثلة لمواضع معيّنة بدأ المنتج فيها بالانحدار) . خلل برمجي (أو احتمال خلل) إيجابية عامة ( مثلًا: أحب منتجكم) سلبية عامة (أكره منتجكم) غير هام (ملاحظات لا تعطي انطباعًا معينًا ككلام غير مفهوم) غير ذلك (ملاحظات مفيدة لكن من الصعب تصنيفها، يمكنكم إعادة تصنيفها لاحقًا مع ظهور أنماط أخرى من المراجعات) رابعا: اكتب مسودة لقائمة من التصنيفات التحليلية استنادًا على انطباعك تجاه المراجعات التي قرأتَها حتى الآن، اكتب مسوّدة لقائمة من التصنيفات التي يمكنك استخدامها لتصنف المراجعات إلى حزم قابلة للمعالجة، الأمثلة ستكون مخصصة جدًا حسب منتجك لكن إليك بعض التصنيفات التحليلية لطلبات ميزة جديدة لتفهم المقصد: القدرة على تخصيص رسالة ما لعدد من العملاء . القدرة على إضافة نص HTML للرسائل . القدرة على إضافة أو حذف أعضاء الفريق من أي جهاز . القدرة على إرسال الرموز التعبيرية للعملاء . خامسا: صنف الملاحظات حان الوقت للتركيز والتشمير عن سواعد الجد، اجلس في مكان لا يقاطعك فيه أحد واقرأ كل المراجعات، اقرأ كل سطر بعناية، وصّف مراجعة الزبون في عمود خاص بتصنيفٍ مناسب لمحتواها، أو بمجموعة تصنيفات عند الضرورة (في بعض الأحيان يقدم العميل العديد من الأجزاء المفيدة والمختلفة في مراجعة واحدة)، حاول الاختصار في عدد التصنيفات التي تستخدمها في عموم الملاحظات. سادسا: البدء بالتصنيفات ذات المستوى الأعلى لا مشكلة من البدء بالتصنيف ذو المستوى الأعلى وتجزئته لاحقًا، أولِ اهتمامك التام للغة الدقيقة التي استخدمها الناس في مراجعتهم، قد تبدو العديد من المشكلات متشابهة أثناء القراءة الأولى لكنها تكون في الواقع خلاف ذلك، على سبيل المثال لنقل أنك قرأت العديد من المراجعات المتصلة بـ "مشكلات البريد الإلكتروني"، لكنك عند تمعّنك بالملاحظات وجدت أنها تتفرع إلى عدة مواضيع: "خلل في إرسال الرسائل"و "خلل في استقبال الرسائل" وهما كما ترى موضوعان مختلفان تمامًا. أحيانًا ومع قراءة المزيد من المراجعات تكتشف أنك بحاجة لتجزيء تصنيف أساسي إلى اثنين أو أكثر من التصانيف المخصصة، هذا جيد، استمر بالعمل قدمًا وقسمه إلى تصنيفات فرعية، على سبيل المثال: "المزيد من التحكم بالتصاميم المرئية" يمكن تجزئتها إلى "القدرة على إضافة خطوط" و "القدرة على التحكم في محاذاة الصور"، تذكّر عقب إعادة التصنيف أن تعود للسطور السابقة وتعيد كتابتها وفقًا للتصنيف الجديد. سابعا: احسب مدى شعبية كل تصنيف حالما تصنّف كل المراجعات، أحصِ كل التصنيفات، في حال كان عدد البيانات لديك قليلًا يمكنك الحساب ذهنيًا، أما إن كانت المراجعات كثيرة (أي أكثر من مئة ملاحظة) انسخ العمود الخاص بـ"تصنيفات التحليلات" لصفحة جديدة، أحصِ عدد المرات التي تكرر فيها كل تصنيف في الملاحظات، ثمة طريقة للقيام بذلك وهي الفرز حسب الترتيب الأبجدي لتجميع العناصر التي تحتوي على ذات التصنيف ومن ثم حدّد الخلايا التي لها نفس التصنيف ليظهر عددها في زاوية متصفحك، أنشئ جدولًا لتلخيص عدد التصنيفات الكلي. ثامنا: رتب مشكلات عملائك يمكنك الآن إنشاء ملخص لأعلى المراجعات أهمية بالاستناد لشعبية كل مشكلة وتكرارها وناقش تلك المراجعة مع فريقك، هل تريد ترتيبًا أكثر تخصّصًا؟ يمكنك أيضًا أن تفرز البيانات وفقًا للمتغيرات التي ناقشناها في بداية المقال، على سبيل المثال: صنّف المراجعات بناء على طلبات الميزات الجديدة، مشكلات الاستخدام، تراجع المنتج، المشكلات البرمجية، إلخ ، وناقش الخطوات التالية مع أعضاء الفريق ذوي الصلة بكل مشكلة. استخرج المراجعات الأكثر إلحاحًا بحيث يمكنك التعامل معها كأولوية. استخدم مراجعات العملاء لصنع القرارات الخاصة باستراتيجية منتجك: كن واضحًا حول الأمور التي تقع خارج نطاق منتجك بقدر وضوحك بالأمور التي تقع داخله. أعط الأولوية في معالجة المراجعة تبعًا لنوع الزبون. قارن أنماط المراجعات بين أنواع العملاء المختلفة. ابدأ بتتبع المشاكل الملحّة على مر الوقت لترى فيما إذا تم إهمال أي جزء أساسي منها. التنقيب عن الرؤى القيمة إذن في حين يمكنك تجاهل بعض ملاحظات العملاء، هناك مجموعة واسعة منها يمكنك أن تجد فيها رؤى مهمّة. أتمنى أن يكون هذا المقال قد ساعدك في فهم بعض التقنيات التي يمكنك استخدامها لتأخذ الانطباع من عدد كبير من المراجعات المفتوحة، وتحويلها إلى قائمة من الموضوعات العملية التي يمكن لفريقك معالجتها. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Making sense of customer feedback.

أصبحت عملية جمع التغذية الراجعة feedback من العملاء في أيامنا من المُسلّمَات، حيث تنفق المشاريع التجارية حول العالم الكثير من الأموال لإنشاء قنوات متعددة مثل استطلاعات الرأي والبريد الإلكتروني، والمراجعات، والتقييمات، تستهدف من خلالها جمع التغذية الراجعة من العملاء. ولكن هل يستحق الأمر كل هذا العناء؟ من المؤكّد أنّه يستحق العناء ولكن بشرط أن يتم الاستفادة منه بالشكل الصحيح. في بعض الأحيان يصاب أصحاب المشاريع التجارية بدهشة كبيرة عند الاطلاع على تغذية العملاء الراجعة، وتدفعهم النتائج إلى تغيير طريقة تفكيرهم حول المنتج أو الخدمة التي يقدّمونها إلى العملاء بشكل كامل. وقد مررنا بتجربة مماثلة في شركتنا بعد أن قمنا بتحديث بعض الخصائص المرتبطة بمستخدمينا من الشركات. سأتحدث في هذا المقال عن الطريقة التي اتبعناها في الحصول على التغذية الراجعة feedback من العملاء، وكيف كانت النتائج التي حصلنا عليها سببًا في تغيير رؤيتنا بشكل كامل تجاه جزء من المنتج. كيف تجمع التغذية الراجعة من العملاء؟ في الواقع هنا الكثير من الوسائل التي يمكنك اعتمادها للحصول على التغذية الراجعة من العملاء، فمثلًا يمكنك طلب ذلك من العملاء بشكل مباشر، أو اللجوء إلى أساليب غير مباشرة كأن تتابع طريقة استخدامهم للمنتج لتحصل على تغذيتهم الراجعة بصورة غير مباشرة. ومن أكثر الطرق شيوعًا في هذا الصدد: 1. الاستبيانات وهي عبارة عن نماذج قصيرة يمكنك إدراجها في موقعك الإلكتروني، أو تقديمها عبر البريد الإلكتروني أو عن طريق المحادثة. وتتضمن هذه الاستبيانات مجموعة متنوعة من الأسئلة المفتوحة (مثلًا: ما الذي ترغب في أن يتم تطويره في المنتج؟) والأسئلة ذات الإجابات المحدّدة مسبقًا (مثلًا: ما هو تقييمك للخدمة من 1 إلى 5؟). 2. اختبار المستخدمين من الطرق غير المباشرة في الحصول على التغذية الراجعة من العملاء، وتتمثّل في متابعة طريقة استخدام العملاء للمنتج. على سبيل المثال: يمكن لشركة برمجيات أن تراقب مدى تفاعل المستخدمين مع ميّزات معيّنة في البرنامج بعد إطلاقها بفترة، كأن تحدد عدد المستخدمين الذين توصّلوا إلى هذه الميّزات وعدد المستخدمين الذين قاموا بتفعيلها. 3. التواصل مع العملاء عن طريق الهاتف أو البريد الإلكتروني يمكنك أن تطلب الحصول على التغذية الراجعة من العملاء بصورة مباشرة عن طريق الهاتف أو البريد الإلكتروني. ويمكن القيام بذلك إما عن طريق التواصل مع العميل في بداية الأمر ثم سؤاله عن التغذية الراجعة في رسالة أو اتصال لاحق، أو يمكن أن تطلب رأي العميل حول المنتج أو الخدمة بصورة مباشرة دون وجود أي تواصل مسبق. تساعد هذه الطريقة في تخصيص الطلب بالنسبة إلى العميل ولكنّه يتطلّب المزيد من الجهد في الوقت نفسه. الحصول على التغذية الراجعة باستخدام الاستبيانات قرّرت شركتنا تطوير إحدى الخصائص في خطّتنا للمؤسّسات وهي خدمة تسجيل الدخول الأحادي SSO، وقد كانت هذه الميزة متوفّرة بصورة مبسّطة وذلك من خلال تقديم خدمة تسجيل الدخول بواسطة حساب Google. وكنا نرغب في تطوير هذه الميزة وذلك بربطها مع خدمة Google Apps للأعمال. إضافة إلى ذلك كنا نرغب في التعرّف على مزوّدي هذه الخدمة والذين تتعامل الشركات الأخرى معهم؛ لذلك قمنا بإنشاء استبيان بسيط جدًّا، نختار من خلاله مزوّد الخدمة الذي سنقوم باعتماده. تعدّ الاستبيانات من الوسائل الأكثر شيوعًا في الحصول على التغذية الراجعة من العملاء، وذلك نظرًا لسهولة إنشاءها، كما يمكن أن تساعد هذه الاستبيانات في تكوين فكرة حول آراء المستخدمين تجاه المنتج أو الخدمة المقدّمة إليهم. وبالإمكان تهيئة استبيان بسيط جدًّا بالاستعانة بخدمة نماذج Google وفي وقت قصير جدًّا، لتشرع بعدها بتقديمه للعملاء. تتوفّر كذلك العديد من الأدوات التي تتيح إنشاء استبيانات متقدّمة، حيث يمكن استخدام أشكال مختلفة من الأسئلة وتقديم العديد من الخيارات، كما يمكن ربط هذه الاستبيانات مع تطبيق التسويق بالبريد الإلكتروني الخاصّ بك. ومن أشهر هذه الأدوات: SurveyMonkey QuestionPro SurveyGizmo GetFeedback يمكنك أيضًا تقديم الاستبيانات عن طريق المحادثة المباشرة، حيث تطلب من العميل في نهاية المحادثة إبداء رأيه بخصوص الخدمة التي يحصل عليها ومدى رضاه عن جودتها وما إذا كان لديه أي تعليق بهذا الشأن. وعادة ما تشير نتائج هذه الاستبيانات إلى بعض المشاكل أو الخيارات التي لا يمكن لصاحب المشروع التجاري أن يكتشفها بنفسه. ففي حالتنا، كنا نفضّل بشدة استخدام خدمة Google Apps للأعمال؛ لأنّنا كنا نظن وببساطة أنّها الخدمة الأكثر شعبية وأنّها الخيار الأفضل. ولكن نتائج الاستبيان كشفت أنّنا كنا مخطئين في اختيارنا هذا، إذ أنّ مزوّد الخدمة هذا لم يكن الأكثر شيوعًا لدى العملاء، بل كانوا مهتمّين بشكل أكبر بمزوّد الخدمة Okta، كما كانوا مهتمّين أيضًا بمزوّد خدمة آخر يدعى OneLogin ولا يتطلب اعتماده الكثير من التطوير، أما خدمة Google Apps فتعمل من خلال بروتوكول مختلف تمامًا (SAML 2.0) ويحتاج اعتمادها إلى بعض العمل من ناحية التطوير. وبعد أن رأينا هذه النتائج، قرّرنا مخالفة فكرتنا الأولى شرعنا بربط تسجيل الدخول في موقعنا مع مزوّدي خدمة SSO الذين اختارهما العملاء. مراقبة أداء العملاء للحصول على التغذية الراجعة بصورة غير مباشرة بعد أن قدّمنا خدمة الربط مع مزوّدي تسجيل الدخول الأحادي (كإصدار تجريبي)، اعتقدنا أن استخدام هذه الخدمة من قبل العملاء سيتم بصورة سهلة وسلسلة، ولنتأكد من أن الأمور تجري على ما يرام، استعنّا بأنظمة المراقبة الخاصّة بنا. تعدّ مراقبة نشاط المستخدمين في الموقع الإلكتروني إحدى أوثق أشكال التغذية الراجعة وأكثرها مصداقية، حيث ستتعرف بشكل دقيق على كيفية تعامل المستخدم مع موقعك الإلكتروني، فكل شيء سيكون مسجّلًا وبدقّة. وهناك الكثير من الخدمات المتاحة عبر الإنترنت والتي تساعد في مراقبة نشاط المستخدمين في الموقع الإلكتروني، فمثلًا يمكن قياس كيفية وصول الزوّار إلى الموقع الإلكتروني عن طريق تحليلات Google، وهنا ستحتاج إلى تحديد نقاط الألم المحتملة لدى العملاء. فعلى سبيل المثال، إن لاحظت أن زوّار الموقع يقضون وقتًا أطول في صفحة معيّنة من صفحات الموقع ثم يتركونه بعد ذلك، فهناك احتمال كبير أن تمثّل هذه الصفحة نقطة ألم بالنسبة إلى الزوّار. وفي حالتنا، قمنا بقياس عدد الشركات التي فعّلت خاصية الـ SSO الجديدة باستخدام Amplitude، وهي عبارة عن خدمة تتيح لك تعقّب كل شيء يحدث على برنامجك أو موقعك الإلكتروني. وهنا كانت المفاجأة، حيث لم يستخدم إلا عدد قليل من العملاء خاصية SSO الجديدة منذ إطلاقها. وبدلًا من محاولة التكهّن بالسبب الذي دفع المستخدمين إلى عدم التعامل مع الخاصية الجديدة، قررنا أن نطلب من المستخدمين مرة أخرى تقديم تغذيتهم الراجعة حول الخاصية، وذلك عن طريق البريد الإلكتروني. استخدام البريد الإلكتروني للحصول على التغذية الراجعة يمكنك استخدام البريد الإلكتروني أو الاتصال الهاتفي كوسيلة للحصول على التغذية الراجعة من العملاء، وتمتاز هذه الطريقة بدقّة أكبر ولكنها تتطلب المزيد من الجهد، كما أن تحليل التغذية الراجعة التي ستحصل عليها باستخدام هذه الوسيلة سيكون أكثر صعوبة، وذلك لأنّه يمكن أن يعلّق العملاء على جوانب مختلفة ومتباينة تمامًا من المنتج. إضافة إلى ذلك، فإنّ كمية التغذية الراجعة التي ستحصل عليها من خلال هذه الوسيلة ستكون أقل بكثير من الوسيلة السابقة، لأنّك لن تكون قادرًا على الاتصال بالكثير من المستخدمين. أما في حالة استخدام البريد الإلكتروني فيمكن إنشاء حملة تصل من خلالها إلى آلاف المستخدمين، ولكنّ ستظهر مشكلة أخرى وهي أنّك ستكون مضطرًا إلى التعامل مع جميع الردود بشكل يدوي. إذًا، هل سيكون استخدام هذه الوسيلة في الحصول على التغذية الراجعة من العملاء أمرًا مجديًا؟ على الرغم من عيوب هذه الوسيلة، إلا أنّه يمكن للرسائل الإلكترونية أن تكون أداة قوية جدًّا، إذ لا تمكّنك هذه الرسائل من الحصول على التغذية الراجعة من العملاء وحسب، بل هي وسيلة للتعبير عن اهتمامك بالعملاء وتقديرك لآرائهم واقتراحاتهم، وتكوين أواصر متينة كهذه أكثر قيمة على المدى الطويل من التغذية الراجعة التي ستحصل عليها من العميل. قرّرنا إرسال رسالة إلكترونية ثانية إلى المستخدمين الذين يفترض بهم أن يستخدموا خدمة تسجيل الدخول الأحادي، ولكنّهم لم يفعلوا ذلك لأي سبب من الأسباب. ترجمة الرسالة: وقد تبيّن لنا أن التحوّل إلى هذه الخدمة كان خطوة كبيرة وتحتاج إلى مدّة زمنية كافية، فتغيير طريقة تسجيل الدخول في LiveChat مسألة كبيرة جدًّا وتحتاج إلى بعض الوقت وخاصة في الشركات الكبيرة. ترجمة الرسالة: وبعد إرسال الرسالة الإلكترونية وصلتنا الكثير من التغذيات الراجعة الإيجابية من قبل العملاء، وعلى الرغم من أن هذه الخاصية كانت مستخدمة من قبل عدد قليل من الشركات، إلا أن الكثير من المستخدمين أخبرونا بأنّهم طلبوا تضمين هذه الخاصية من قسم تقنية المعلومات IT في الشركة. ترجمة الرسالة: استخدام التغذية الراجعة بشكل فعال يمكنك أن تلاحظ من قصتنا هذه كيف أننا لم نتوقف عند عملية جمع التغذية الراجعة من عملائنا، ولا ننكر أنها خطة جيدة في الاتجاه الصحيح، ولكنّها ستكون عديمة الفائدة إن لم تكن مُدعومة بالإجراءات المناسبة. وفي حالتنا، تطلّب الأمر مخالفة آرائنا وتوقّعاتنا بشأن مزوّد الخدمة المناسب واختيار المزوّد الذي يرغب المستخدمون في التعامل معه، وقد ساعدنا استبيان بسيط جدًّا في توفير الكثير من الجهد والوقت واختيار الخيار الأنسب من بين الخيارات العديدة المتوفّرة أمامنا. وبعد إضافة الخاصية الجديدة، أردنا التأكد ممّا إذا كان المستخدمون يستفيدون من هذه الخاصية أم لا، واتخذنا بعض الإجراءات عندما رأينا أن بعض الشركات قد بدأت بالفعل اعتماد هذه الخاصية. وقد أتاحت لنا بعض تقنيات المراقبة التحقق من أداء الخاصية الجديدة ومدى تفاعل المستخدمين معها، ويمكنك استخدام نفس التقنيات لمتابعة كيفية تعامل المستخدمين مع موقعك الإلكتروني. بعدها ساعدنا الحصول على التغذية الراجعة من العملاء مرة أخرى في أن ندرك بأنّ سبب عدم استخدام الشركات للخاصية الجديدة هو أنّ تضمين الخاصية الجديدة من قبل الشركات يحتاج إلى بعض الوقت؛ وذلك لأنّها كانت خطوة كبيرة جدًّا بالنسبة لهم. ومرة أخرى، ساعدتنا التغذية الراجعة التي جمعناها من المستخدمين عن طريق الرسائل الإلكترونية في تجنب الوقوع في استنتاجات خاطئة، إضافة إلى ذلك، ساعدتنا هذه الوسيلة في التعبير عن حرصنا على العملاء واهتمامنا بسماع آرائهم ومقترحاتهم. نستنتج من كل ما سبق أنّه يجب أن لا تبدو محاولات جمع التغذية الراجعة مؤتمتة، بل يجب الحرص على تخصيص هذه العملية قدر الإمكان، وستكون النتيجة الحصول على تغذية راجعة ذات أهمية كبيرة، وبناء علاقة متينة مع العملاء. هل تستخدم وسائل أخرى للحصول على التغذية الراجعة؟ هل مررت بنفس التجربة التي مررنا بها حيث كان للتغذية الراجعة أثر في تغيير طريقة تفكيرك ومعالجتك لمشكلة معينة؟ يسعدنا أن تشاركنا ذلك في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Use Customer Feedback Effectively لصاحبه Jacob Firuta.

واحدة من القضايا التي ستكتشفها فجأةً ما إن تبدأ شركتك الناشئة بالنموّ وتحقيق بعض المكاسب هي أنّ لكل شخصٍ رأيه الخاص بمنتجك، إذ ستجد نفسك غارقًا في بحرٍ من الآراء المتعدّدة. لكن من أين تأتي هذه الآراء؟ وما الذي يمكنك تجاهله بثقة؟ النمو هو نتيجة للحصول على العملاء، الذي سيكون لهم - بالتأكيد - آراءً مختلفة حول ماذا يجب أن تضيفه لمُنتجك لاحقًا. فإذا أعجبتك فكرة ما يمكنك توظيف أشخاص إضافيين للعمل عليها كما يُمكنك تجاهل بعض الأفكار. ربما سيكون لشركتك مستثمرون ومرشدون قد يدلون بآرائهم أيضًا. وقد تبدأ وسائل الإعلام أيضًا بتسليط الضوء على منتجك والحديث عن المزايا التي لا بدّ أن يحتويها، أو كيف سيكون مستقبل تطبيقك أو مُنتجك، مما يسبّب لك مزيدًا من التشويش. وحتى لو لم يملك الصحفيون أراءً خاصّة بهم فإنهم سيرسلون لك الكثير من آراء الناس. في البداية نحن نتفق بالتأكيد على أن الزبون هو الملِك، فهو المستخدم الذي يدفع مقابل استعمال منتجك في نهاية المطاف، لذا فإن رأيه يحمل قيمة فريدة، ولا بدّ من شكره وتقدير آرائه حينما يقدّم لك ملاحظاته لكنّ التحديّ يكمن في معرفة مدى ملائمة هذه الملاحظات لك. إليك ثلاثة أنواع من ملاحظات العملاء التي لا يجب عليك الاستماع إليها: 1. الملاحظات الطموحة الرغبة في تحسين الذات هي جزء من الطبيعة البشريّة، لذا نحن نُقنع أنفسنا أحيانًا بقدرتنا على تطبيق أهداف طموحة للغاية. غالبًا ما نميل لهذا النوع من التفكير مع بداية العام حينما نُشجّع على وضع "قرارات العام الجديد"، ولهذا ستجد أن أكثر أيام النوادي الرياضيّة ازدحامًا هي بداية الأسبوعين الأولين من شهر يناير (إنها الطبيعة البشرية التي ترغب بالمحاولة من جديد مع بداية كل أسبوع أو كل سنّة). وهذا ما يُفسّر سبب بيع الصالات الرياضية سبع أضعاف قدرتها الاستيعابية من الاشتراكات، فهم ببساطة يستفيدون من التطلعات الطموحة للناس ويقدّمون تخفيضات سنوية ضخمة لذلك. في كثيرٍ من الأحيان تُثبت التقارير بأنّ الملاحظات الطموحة التي يقدمها الناس تُناقض سلوكهم. يحدث هذا أيضًا في عالم الأعمال. قد يخبرك العملاء بأنهم يريدون اجتماعات أقل، لكن لو بنيت منتجًا يهدف إلى تخليصهم من الحاجة إلى اللقاءات قد تجد أن قلّة قليلة فقط ستستخدمه. بعض الناس يُقدّرون - لا شعوريًا - الطريقة التي تمنحهم بها الاجتماعات فرصة لمغادرة مكان العمل إلى مساحة أخرى، أو التمتع ببعض التفاعل الاجتماعي مع فريقهم، على الرغم من أنهم لا ينتبهون لذلك أو يصرّحون به. وبالنسبة لكثيرٍ من الناس لا تُعتبر مشكلتهم مع الاجتماعات بحدّ ذاتها بل مع الاجتماعات السيئة تحديدًا، ربما تكمن رغبتهم الحقيقية في الحصول على اجتماعات أفضل فقط. في معظم الأحيان يعتمد ما يطلبه الناس منك على السياق الخاص بهم والحلول التي يمكن لهم تخيلها، لقد تحدّث رجل الإعلانات العظيم روري ساذرلاند عن ذلك بشكل رائع في أحد أفضل عروض Ted، فذكر أنه حينما تمّ تكليف المهندسين بتحسين رحلة قطار Eurostar التي تنقل الركاب من لندن إلى باريس نصّ الحل على بناء خط سكك جديد بتكلفة 6 مليار جنيه استرليني لتقليص زمن الرّحلة بـ40 دقيقة فقط من إجمالي وقت الرحلة البالغ 3.5 ساعة، قد لا يبدو هذا حلًا سيئًا لمن يظنّ بأنّ الركاب يريدون حقًا وقتًا أقصر كما يطلبون. يقول روري عند الذهاب إلى ما وراء الطلب الحرفي للمسافرين فهناك العديد من الحلول البلدية لهذه المشكلة التي ستكون أكثر توفيرًا بالنسبة للشركات وأكثر متعة للزبائن، وتمثّل أحد الحلول توفير مشروبات أفضل في القطار مع بعض الموسيقى الهادئة، تحسين المقاعد، وتوفير خدمة WiFi، وحينها قد يسألك الناس لو كان بإمكانهم الحصول على رحلة أطول. 2. الافتراضات غالبًا ما يحبّ الناس التكهّن بسلوكهم في مختلف الظروف (حتى تلك التي تبدو غير واقعية)، وفيما يتعلق بالتغذية الراجعة لمنتجك هذا يعني حصولك على الكثير من الافتراضات، كأن يخبرك البعض أنهم سوف يرقّون اشتراكهم إذا أضفت خاصية مُعيّنة إلى المنتج، أو سوف يستخدمونه عندما يصبح حجم الفريق كبيرًا بما فيه الكفاية، ورغم الإغراء الكبير الذي تحمله هذه الافتراضات لدفعك على تعديل المنتج إلا أن ذلك يُعتبر خطأً. في العموم لا يُمكن للشركات الصغيرة أن تتوقع الطّريقة التي ستعمل بها لما تنمو أكثر، لا تعرف ما إذا كانت ستشتري شيئًا قبل أن ترى السعر، ولا تعرف إذا ما كانوا سيستخدمون شيئًا قبل أن يكون هناك حاجة فعلية له. 3. ملاحظات الطرف الثالث س: هل ستشتري هذا المنتج؟ ج: لستُ أنا، لكن رئيسي في العمل مسؤول عن تحديد الميزانية وهو بالتأكيد سيدفع 1000$ شهريًا لهذا المنتج؟ س: هل سوف تستخدم ميزة التحليل؟ ج: نعم، من المُحتمل أنني سأستخدمها، لكنني هل تعلمون مَن يحتاج لمثل هذا؛ فريق التسويق قد تبدو هذه النصائح كما لو أنها تحمل الكثير من الصحة، لكنها في نهاية المطاف مجرّد تخمين طرف ثالث لسلوك شخص أو مجموعة يدّعي أنه يعرفها جيدًا. في أفضل الأحوال ستكون هذه الفرضية موضع بحث وتحقّق بالنسبة لك، وفي أسوأ الأحوال ستجد أنها مجرد ثرثرة من شخص يحاول استرضاءك. إذا كنتَ تنوي الاستماع لهذه النصائح فإن الخطوّة التالية هي الذهاب مباشرةً إلى الطرف المعني (رئيس العمل/فريق التسويق) والتعامل معهم بشكل مباشر، وإلا فإنك تخاطر في إسناد قرار تطوير المنتج الخاص بك على ما يظنّه شخصٌ واحد تجاه شخصٍ آخر، وهذا ليس أساسًا ملائمًا لبناء منتج جديد أو تطوير آخر. يقول Anand Sanwal الرئيس التنفيذي لشركة CB إن أخذ النصائح من أطراف ثالثة أو من الناس التي لن تكون زبائنك يومًا هو مجرّد مضيعة للوقت، ثم يستشهد بمقولة Mark Cuban "لا تأخذ المشورة من شخص لن يتحمل نتائجها". كيف تبدو المشكلة الحقيقية؟ في Intercom نعمل بمبدأ "Jobs-to-be-Done" والذي ينصّ على أنّ النّاس لا يشترون المُنتج لأنه ينتمي إلى عائلة مُعيّنة من المُنتجات أو لأنهم ينتمون إلى فئة مُعيّنة من المُستخدمين، ولكن لسبب آخر تمامًا. سيواجهون مشكلة ما في حياتهم ويقولون "نحن في حاجة لحلٍ ما، ماذا يمكننا أن نفعل"، وهنا سيأتي دورك الطبيعي. لا يجب أن يستند الدليل على وجود مشكلة حقيقة على مجرّد تمنّيات طموحة، افتراضات، أو تخمينات، بل على تجربة فعليّة بشكل واضح، ومهمّتك هي إيجادها. يمكنك معرفة ما إذا كان المُنتج الذي يرغب أحدهم في تعريفك به لا يؤدي أي وظيفته من العبارات التي يردّدونها في البداية "ألن يكون من الجيد إذا.."، وفي الواقع لا شيء ذي قيمة يمكن بناءه انطلاقًا من هذا النوع من التفكير. أحد أكثر الأمثلة انتشارًا على ذلك قولهم "ألن يكون من الجيّد لو كان بالإمكان استخدام تطبيق واحد فقط لإتمام جميع مراسلاتك؟". فهل هي مشكلة فعلًا أن تستخدم واتساب، فيس بوك مسنجر، تيليغرام، الخ. بشكل منفصل؟ أمّ أنها مجرد دعوة أخرى تستند على رغبات طموحة أو تخمينات، وقد لا تُسبّب مشكلة حقيقية بحيث تُحفّز أحدهم على الدفع مقابل تقديم حلّ لها؟ في مثل هذه الحالات ستتضاعف تحديات التسويق الخاصة بك، إذ يتوجب عليك أولًا إقناع الزبائن بأن لديهم مشكلة، ومن ثم إقناعهم بأن المنتج الخاص بك هو حلها المثالي. يمكنك القيام بذلك بالتأكيد لكن من الأسهل أن تتجنب هذه الأساليب. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Product Feedback You Should Ignore لصاحبه John Collins. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إذا كنت تعمل في التسويق فمن المُرجّح أنك تعرف الأمر جيّدًا. بعد أن تُطلق مُنتجك، من الطبيعي أن تثني على كل شخص في فريقك، وتعود إلى منزلك لتأخذ قسط من الراحة وأنت تشعر بالرضى. لقد انتهى الجزء الصعب، أطلقت المنتج. في الواقع أيام الرّاحة لا تزال بعيدة عنك، لأن إطلاق المنتج هو بداية رحلة التسويق، وليس الهدف النهائي. لقد بدأت الآن بمرحلة الإصغاء، التعلم، التكرار iterating، تحسين الرسائل التسويقية استناداً إلى ردود أفعال العملاء الحقيقين بدلًا من الافتراضات. ماذا يحدث بعد الارتفاع الكبير في عدد الزّيارات يوم الإطلاق؟ يأتي جزء من وجهة نظري الخاصة بإطلاق المنتجات من كيفية تحليلنا لدور فريق التسويق في Intercom. لدى فريقنا أربع مسؤوليات أساسية تساهم جميعها في المراحل المختلفة للتسويق/قمع المبيعات. يرتبط إطلاق المنتج بأول ثلاث مسؤوليات: الوصول: إيصال رسائلنا إلى الجمهور المناسب. الجذب: جلب ذلك الجمهور لزيارة موقعنا وتحويلهم إلى زبائن محتملين leads. التحويل: إقناع الزبائن المحتملين بالتسجيل وتحويلهم إلى عملاء. التعليم: مساعدة العملاء على الحصول على قيمة متزايدة والإعجاب بمنتجنا. يرفع إطلاق المنتج من التدفق traffic الذي يبدو عظيماً من منظور "الوصول" و "الجذب"، لكن عندما تتعمق أكثر في قمع المبيعات sales funnel فغالبًا ما تبدو الأشياء أقل تفاؤلًا. في الواقع إن التدفق الذي يحدث يوم إطلاق المنتج ليس مستهدفًا بشكل كبير، وعلى الرغم من تسجيل رقم قياسي في يوم الإطلاق إلا أن معظم هذا التدفق يأتي من أشخاص لا يشترون المنتج. هذه نظرة خاطفة على الإطلاق العام التجريبي لـ Acquire (منتج للمحادثة الحيّة مع زوار موقعك)، حيث سجلّ التدفق رقمًا قياسيًا في يوم الإطلاق لكنه عاد إلى مستوياته الطبيعية بسرعة كبيرة. في Intercom، نحاول قياس نجاح تسويق منتجنا عبر كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات. إذا لم تتم ترجمة الزيادة في التدفق إلى زيادة في التحويلات (الاشتراكات الجديدة، الترقيات أو البيع العابر cross-sells)، سيكون حينها إطلاق منتجنا غير ناجح، وسنحتاج حينها لفهم السبب. يوفرّ إطلاق المنتج بيانات واسعة للتعلم، التكرار، الاختبار وإصلاح رسائلك خلال دورة حياة العميل الكاملة: بدءً من إعلان البريد الإلكتروني إلى صفحة الهبوط إلى تهيئة المستخدمين الجدد onboarding flow وشراء المنتج. نحن نجد دائمًا أن التغييرات الصغيرة التي نقوم بها بعد إطلاق المنتج تقود إلى تبني المنتج أكثر من الإطلاق بحد ذاته. حلقة التغذية الراجعة بعد الإطلاق إن وظيفة المسوق بعد إطلاق المنتج هو تحديد الارتباكات أو المشاكل التي تمنع الناس من شراء المنتج. 1- الإصغاء إلى الردود غير المرشحة يكون لديك قبل إطلاق المنتج مجموعة من الافتراضات حول من ستبيعهم المنتج ولماذا هم مهتمون به. وتصبح الصورة أكثر وضوحًا بعد الإطلاق. سيغمرك إطلاق المنتج بكمية كبيرة من التغذية الراجعة النوعية والكمية، وستكون مهمتك هنا الإصغاء إلى كل التغذية الراجعة-بقدر ما تستطيع-دون إبداء تفاعل (ستقوم بذلك في الخطوة 2). قد تجد بعد ذلك أن أكبر المشاكل ليست في المنتج نفسه وإنما بكل شيء يحيط به. إليك بعض الطرق التي نجمع فيها التغذية الراجعة النوعية: بالنسبة للتغذية الراجعة الآتية من خلال Intercom، يبقينا فريقا المبيعات والدعم الفني على اطّلاع بما يحدث. نشارك في مكالمات المبيعات لسماع الأسئلة التي تُسأل بعد استخدام النسخة التجريبية من المنتج. نراقب الإشارات الخاصة بالمنتج mentions على مواقع التواصل الاجتماعي. وهذه بعض الطرق التي نجمع فيها التغذية الراجعة الكمية: نستخدم إحصائيات غوغل. نجمع بيانات النقر مقابل الظهور Click-through وعمليات الـ scroll (النّزول إلى أسفل الصفحة) من خلال خدمة Inspectlet. نعمل أيضًا مع فريق أبحاثنا لإجراء اختبارات المستخدم على الصفحة. عليك جمع أكبر عدد ممكن من الآراء سواءً من داخل الشركة أو خارجها. وتكون جميع الآراء صحيحة في هذه المرحلة من العملية، لذلك عليك عدم التعصب لرأي معين. وسنبدأ في الخطوة التالية بتصنيف نقاط البيانات وتحديد أولويات بنود العمل التالية. 2- فهم وتصنيف التغذية الراجعة عند تجميع التغذية الراجعة بعد إطلاق المنتج، كيف تُنظمّ كل ذلك؟ أنا أميل إلى البدء بتجميعها في تصنيفين رئيسيين: "التسعير" أو "الرسائل"، ومن ثم التحديد أكثر من خلال إنشاء تصنيفات فرعية: مشاكل دعم العملاء المتشابهة: يشمل هذا التصنيف الأخطاء البرمجية، مشاكل التنصيب، مشاكل التّضمين/الدّمج integration . إحصائيات التّفاعل مع صفحة الهبوط: يشمل هذا التصنيف عدد الأشخاص الذين قاموا بالنقر على زر "دعوة إلى الإجراء" CTA ، فهموا وظيفة منتجك، مرروا إلى نهاية صفحة الهبوط بمختلف الطرق، واهتموا بشكل عام بكل شيء وضعته في صفحة الهبوط. ارتباك التسعير: قد تأتي هذه من التغذية الراجعة لأشخاص يعتبرون أن التسعير مرتفع للغاية، أو مبهم أوغير مبرر. كما قد يطلب آخرون نسخة تجريبية من المنتج. مشاكل التحويل: هل قام الناس بالتسجيل لكنهم لم ينّصبوا المنتج؟ هل ألغوا اشتراكهم بعد التجربة المجانية؟ يجب أن يتم توثيق وجمع كل ذلك في هذا التصنيف. استنزاف العملاء customer churn: هذا التصنيف للحسابات الملغاة، توثيق خصائص الحسابات الملغاة، والأنماط المرجح ظهورها. على سبيل المثال، إذا كان من يلغون حساباتهم هم شركات ناشئة من ثلاثة أشخاص ومنتجك موجه للمؤسسات، فربما تكون حينها تستهدف الجمهور الخاطئ. كما تلاحظ فإن أغلب ما تتعلمه بعد إطلاق المنتج يكون خارج النطاق التقليدي لتسويق المنتجات. نحن نعتقد أن تسويق المنتجات ليس فقط الرسائل، وإنما جزء من نظام استلام واستهلاك المنتج في كل مرحلة من مراحل التسويق وقمع المبيعات. 3 - تحسين الرسائل التسويقية باستمرار كما نفعل ذلك مع البرمجيات، نقوم بإجراء تحسينات على عملية التسويق أيضًا وعلى رسائلنا باستمرار، ونكرر ذلك حتى الوصول إلى حل مناسب يحول دون هدر الوقت والموارد لإعادة إطلاق المنتج. على سبيل المثال، عند إطلاق Acquire قدمنا نسخة تجريبية مجانية للمستخدمين الجدد لكن تغاضينا عن إمكانية تقديمها للعملاء الحاليين. لأننا ببساطة لم نفعل ذلك في الماضي. وتلقينا بسرعة العديد من التغذيات الراجعة حول هذا فبدأنا مؤخرًا بتقديم نسخة تجريبية مجانية للعملاء الحاليين. هناك تغيير أصغر قمنا به بسبب حصول تشويش رئيسي فيما يتعلق باسم المنتج، فعند زيارة صفحة هبوط Acquire لا يعرف المستخدمين على الفور ماهي وظيفة المنتج أو ماذا يفعل. وبدلًا من القيام بتعديل جذري يستغرق وقتًا طويلًا، مثل تغيير اسم المنتج، أضفنا المزيد من الوصف للعنوان الرئيسي لجعله أكثر وضوحًا. التغيير طفيف، لكنننا لاحظنا انخفاض عدد العملاء المُحتارين. هذه التكرارات لا تكون دائمًا ساحرة ومثيرة مثل إطلاق المنتج، لكنها تقودنا في الاتجاه الصحيح. كذلك لن تحصل بالضرورة على النتائج المرجوة فقط لمجرد تحديد المشكلة والقيام بالتعديل، فبعد نشر التعديل عليك العودة إلى الخطوة الأولى والبدء بالإصغاء إلى التغذية الراجعة من جديد لمعرفة إذا ما كنت على الطريق الصحيح. خطوات صغيرة مدروسة من الطبيعي التركيز على موعد الإطلاق حيث يوجد عمل كبير لتنسيق الجهود بين فرق المنتج والدعم الفني والتسويق حتى يكون كل شيء على ما يرام والحصول على يوم عظيم. ولكن كمسوق أقول أنه من الخطأ أن تستريح وتسترخي بعد أن تضع المنتج أو الميزة بين أيدي العملاء. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Your Product Is Launched. Now What لصاحبه: Greg Davis.

إنّ العمل في وسائل التواصل الاجتماعي يعني الخوض في بعض الأمور الصعبة؛ المسابقات التي تنجح تارة وتفشل تارة أخرى، التقيّد بالـ 140 حرف الذي يألفه الجميع، أو الظهور المفاجئ لتعليق فيس بوك غاضب بينما أنت مسترخٍ في عطلة نهاية الأسبوع. هنالك دائمًا أخطاء وتخبّطات جديدة نرتكبها، ودروس جديدة لنتعلّمها. ولحسن الحظ، من السهل تعلّم بعض دروس وسائل التّواصل الاجتماعي، لنقل عن طريق مقال مدوّنة مثلًا. فيما يلي بعض العادات التي ينبغي الإقلاع عنها إذا كنت تسوّق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: أولًا: الرّسائل المؤتمتةهل سبق وقمت بمتابعة شخص أو حساب لشركة ما على تويتر ثم تصلك رسالة بعد إجزاء من الثانية بعبارة "شكرا على المتابعة" متبوعة بإشارة إلى رابط موقعهم، صفحتهم على فيس بوك، مدونّتهم أو [أدرج رابط الترويج الذاتي هنا]؟ إنّ الرّسائل المؤتمتة تأتي في صدارة الأمور المزعجة بالنسبة لي، وأجزم أنّني لست الوحيدة كذلك؛ فلا أحد يحب الرّسائل المؤتمتة! قد تبدو فكرة الرّسائل المؤتمتة رائعة على الورق؛ تتفاعل مع متابعيك مباشرةً، تقدّم لهم محتوى مفيدًا، ترشدهم إلى موقعك؛ المنافع متبادلة من جميع النواحي. في الواقع، تُعطي الرّسائل المؤتمتة انطباعًا على أنّك كسول، منعزل، وغير متواصل مع جمهورك. وعلى الرغم من أنّ هنالك العديد من الأشخاص الذين أكّدوا أنّ الرّسائل المؤتمتة زادت من عدد متابعيهم، أو أدت إلى عملاء محتملين، لكنّ هذا الأمر لا يستحق أن تخاطر وتترك ذلك الانطباع السيئ لدى متابعيك. كما أنّه من المحتمل أنّه مع كل رد تحصل عليه هنالك 50 شخص منهم أذعن وأرسل الرد متسائلًا متى تفهم الإشارة. ليس هنالك ما يُدعى بالقوانين الثابتة والسريعة في وسائل التواصل الاجتماعي، لكن هنالك شيء واحد مؤكّد وثابت، وهو أن الصدق يفوز عندما يتعلّق الأمر بكسب ثقة مجتمع المتابعين وبناء العلاقات معهم. وهذه الرّسائل مسبقة التّحضير التي تخدم مصلحة ذاتية، والتي من الواضح أنها لم ترسل من قبل شخص حقيقي ليست لها علاقة بالصدق البتّة. التّفاعل الحقيقي ليس مؤتمتًا. تجنّب الردود التلقائيّة مسبقة التّحضير، فلا أحد يحبها. ثانيًا: المبالغة في استخدام الوسوم Hashtagإنّ استخدام الوسوم شائع جدًا على وسائل التواصل الاجتماعي؛ فهي طريقة رائعة لتصنيف منشوراتك، العثور أو الانتقال إلى المحادثات، إعطاء حملتك التسويقية سمة خاصّة بها. لكن كل ما زاد عن حدّه انقلب إلى ضدّه، والكثير من الشيء الجيّد يصبح سيئًّا. وبذلك يؤدي تكويم الوسوم إلى تعقيد الرسالة التي تحاول إيصالها ويجعل من الصعب متابعتها، أو يعطي انطباعًا على أنّك تحاول الحصول على متابعين جدد باستماتة بدلًا من التفاعل مع الجمهور الحالي. معظم الكلمات التي يكتبها الناس كوسوم تكون مبهمة جدًّا، وبكل الأحوال لا تحدث هذه الكلمات الأثر الكبير بالنسبة لهم. مصدر الصورة في عالم تويتر، حاول ألّا تستخدم أكثر من وسمين اثنين لكل تغريدة، ولتكن استراتيجيًّا عند كتابتها. إنّ الوسوم هي من أكثر الكلمات المفتاحية الموجّهة في رسالتك، وهي تساعدك في العثور على الأشخاص ذوي الصلة بها. على سبيل المثال، أقوم في كثير من الأحيان بإدراج الوسم #yvr في تغريدات حساب Unbounce المتعلّقة بـ Vancouver-centric؛ وأترك الأمر عند هذا الحد. ثالثًا: النّشر الشامل عبر جميع الشبكاتينبغي عدم الخلط بين الرّسائل المؤتمتة والنشر المؤتمت. إنّ النشر المؤتمت يعني جدولة منشوراتك لكي يتم نشرها في أوقات محدّدة لاحقًا، وهذه الطريقة من الضروريات بالنسبة للأشخاص الذين يعملون على وسائل التّواصل الاجتماعي. إنّ النشر المؤتمت يوفّر عليك الوقت والجهد (أنا ممتنّة للأداتين Buffer وHootsuite التي تجعل مهمّتي هذه أسهل بكثير). مع ذلك، فإنّ نشر نفس المنشور على جميع الشبكات يؤدي بك إلى هذا: أفترض أنّ التّحديث أعلاه تم نشره من خلال تويتر لينشر في نفس الوقت على LinkedIn (وهو المكان الذي وجدته فيه)، وهذا أدّى إلى نشر صورة غريبة لم تحصل على أيّ تعليقات، بالإضافة إلى إدراج hashtag إلى منصّة لا تدعمه. قد لا يهمّك التّنسيق إذا كنت تنشر على حسابك الشخصّي، لكن بالنسبة لحسابات الشّركات، من المهّم تحسين المنشورات وتهيئتها للمكان الذي ستنُشر فيه. إنّ للشبكات الاجتماعية قوانينها الخاصّة كلّ على حدة، ولذلك يجب التأكّد من أنّ التّحديثات التي تنشرها تظهر بصورة صحيحة، وهذا يقرّبك خطوة من زيادة عدد النقرات وزيادة التفاعل. سيلاحظ الناس فيما إذا كنت تنشر نفس المنشور على أكثر من شبكة تواصل اجتماعي، لذلك قم بصياغة المنشورات لكي تتلاءم مع كل وسيلة. لا تستهن بالتفاصيل الصغيرة، حيث يمكن لصورة جذّابة على فيس بوك، أو عمل وسم للأشخاص المناسبين على Google+ أن يصنع كل الفرق. رابعًا: سوء التعامل مع الآراء السلبيةجميعنا نعرف تلك الفئة من مستخدمي الإنترنت الذين يتعمّدون المضايقة والإزعاج. الأمر لا يتعلّق بك، فهم يعمدون إساءة الأدب لجذب الانتباه أو للتسبب بالمشاكل. أتحدّث هنا عن التعليقات غير اللطيفة، الأسئلة المحبطة، أو الانتقادات من الناس العاديين الذين يُصادَفون في أي عمل. إنّ الرد على الآراء السلبيّة أمر صعب، وقد يكون مخيفًا قليلًا عند التعامل مع شخص غاضب على وجه الخصوص. من المفيد أن تتذكّر أنّ معظم الناس عقلانيّون ويريدون من أحدهم أن يستمع إليهم. يمكنك أن تقطع شوطًا طويلًا مع هؤلاء النّاس باستخدامك للردود الهادئة، الفوريّة، وقبل كل شيء الإنسانيّة. إنّ أي ردّ مهما كان هو أفضل من عدم الرد، فأنت لا تريد أن تعطي انطباعًا على أنّك غير مبالي، وهمي أو ذو موقف دفاعي. لكن إذا أردت أن ترد عليهم بالازدراء عليك أن تتمهل قليلًا: لا يمكننا إنكار أنّ المثال أعلاه صارم ومبالغ فيه، حيث أنّ أغلبنا يملك ما يكفي من الحس السليم لعدم إهانة العميل. لكنّ ردًّا كهذا، مع تلميح بالاحتقار وعدم الاكتراث (أو عدم الرّد على الإطلاق) يمكن أن يفسد علاقتك مع العميل وسمعة علامتك التجارية. عامل الناس على أنّهم أناس، وحاول قدر استطاعتك معالجة مشكلتهم، سواءً قمت بتوضيحها بنفسك، أو جعلتهم يتواصلون مع أحد أفراد الفريق الذي يستطيع توضيح وحل المشكلة. حاول أن تفهم من أين يأتي هؤلاء الناس وساعدهم، وبذلك تكون قد نجحت في التعامل معهم. خامسًا: عدم تهيئة المحتوى لغرض المشاركةإنّ إنشاء، تنظيم وعرض المحتوى على حسابات التواصل الاجتماعي لـ Unbounce هو جزء كبير من عملي. حيث أقوم بزيارة عدد كبير من المدوّنات كل يوم وأنا على استعداد لمشاركة المحتوى الجيّد مع جمهورنا، لكن الطريف في الأمر أنّ هنالك عددًا من المدوّنات لا تبدو أنها جاهزة لكي يتّم مشاركة محتواها. هنالك أمران لا أريد القيام بهما عندما أكون جاهزة لنشر مقال ما: البحث عن أزرار المشاركة في المدونة.البحث عن اسم حساب تويتر معيّن.قد تبدو لك هذه المشكلة بسيطة، لكنّه من الجيّد أن يكون المحتوى سهل النشر قدر الإمكان ومحسّن ومهيأ لذلك، وهذا الأمر يختلف من مسوّق لآخر. شخصيّا أقوم باستخدام ملحقات Buffer التي تقوم بحل جزئي لهذه المشكلة. وهذا يعني أنّه لكي تضمن أن يُنسب أو يُشار إلى منشورك تلقائيًّا، عليك أن تضع أيقونات المشاركة في مقدمة الاعتبارات، أن تتأكّد من تهيئة عنوان المنشور أو الرسالة (بالطبع اقل من 140 حرف مع الرابط)، وأن تدرج اسم حساب تويتر الخاص بالشركة. بإمكانك استخدام الأدوات AddThis أو ShareThis لإضافة أيقونات المشاركة إذا لم تكن قد ثبّتها بعد. سادسًا: عدم إرسال الحملات من وسائل التواصل الاجتماعي إلى صفحات هبوط خاصّةأنّ عملنا في Unbounce يتمحور حول صفحات الهبوط كما هو واضح، والسبب ليس لأننا نجني المال من خلالها وإنّما لأنها تخدم هدفًا حقيقيًّا، وتخدمه بصورة جيّدة. تتيح لك صفحات الهبوط توجيه الزوّار إلى صفحة موجّهة بقوة والتي تلبي رغباتهم واحتياجاتهم الخاصّة. مثلًا لو كانت لديك شركة برمجيّات وتقوم بحملة إعلانيّة على فيس بوك حول الخاصيّة الجديد التي تقدّمها، وعند النقر على هذا الإعلان تقوم بتوجيه الزوّار إلى الموقع الخاص بالشركة، الذي على الأرجح يحتوي على الكثير من المعلومات العامة عن منتجك بالإضافة إلى نسبة انتباه* عالية attention ration، فإنّك بذلك تُربك الزوّار وتزيد من احتمال مغادرتهم الموقع. لكن عندما تقوم بتوجيههم إلى صفحة هبوط تركّز على الخاصيّة الجديدة فقط وتحتوي على زر الدعوة إلى إجراء call to action فستحثّهم على تجربة الخاصيّة، وتزيد من فرص تحوليهم conversion بشكل كبير. ركّز على ما يصلح من الأساليبإنّ وسائل التواصل الاجتماعي تتغير على الدوام، وتتغيّر معها أفضل الممارسات للتفاعل وبناء المجتمعات الخاصّة بنا. وبعد أن تعلّمنا ما يصلح وما لا يصلح من الأساليب، الأمر متروك لنا للتخلص من الأساليب السيئة والتركيز على الجيد منها. وبعبارة أخرى، اعثر على ما يصلح من الأساليب وواصل ممارستها. ماذا عنك؟ هل هنالك أساليب تتعلق بوسائل التواصل الاجتماعي لا تحبّذها وتعتبرها مصدر ازعاج؟ شاركنا رأيك. *نسبة الانتباه: هي نسبة عدد الروابط في صفحة الهبوط إلى عدد الأهداف المراد تحويلها في الحملة. يجب أن تكون نسبة الانتباه في الحملة المثلى مساوية إلى 1:1. لأنّ كل حملة لها هدف واحد، ولصفحة الهبوط الخاصة بتلك الحملة دعوة إلى إجراء واحدة؛ أي مكان واحد للنقر عليه. ترجمة-وبتصرّف-للمقال 6Things We All Need to Stop Doing on Social Media Now لصاحبته: Hayley Mullen. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

بغضّ النّظر عما نفعله أو مدى جودة ما نفعله، يبقى التّعرض للانتقاد خيارًا قائمًا، وغالبًا ما تكون تلك اللّحظات التي نتعرّض فيها لانتقادات أصعب لحظات نمرّ بها في العمل أو الحياة. ويعتبر سماعك لأشياء سلبيّة عنك شيئا غير محبّب لديك على الأرجح، كما أنّ معظمنا يفضّلون تجنّب الإحراج الذي يتمخّض عن إخبار شخص ما كيف أنّ بوسعه التّحسّن. لكن ما الذي نخسره عندما نتجنب هذه المحادثات الصّعبة؟ أحد المهارات الأساسيّة في الحياة هي القدرة على النّصح وتقبّله إلى جانب الملاحظات والنّقد حتى. هل يمكن أن تصبح مشاركة الملاحظات تجربة مختلفة وأفضل من التّجربة التي تعوّدنا عليها في حال كانت هذه الملاحظات – حتى وإن كانت ذات طابع نقدي – قد تمّ إيصالها للمتلقّي بشكل سليم وتقبلها هذا الأخير بصدر رحب؟ هل يمكن أن تصبح هذه الملاحظات فرصة قيّمة وتجربة إيجابيّة؟ سنحاول استكشاف كيفيّة إعطاء وتقبّل الملاحظات في العمل بأفضل طريقة ممكنة إلى جانب بعض المعلومات النّفسية حول التّعامل مع الملاحظات النّقديّة من الجانبين، سأشارككم كذلك بعض التّقنيّات التي نستخدمها لتقديم الملاحظات واستقبالها من أجل تحسين تجربة الاستخدام. ما الذي يحدث في أدمغتنا عندما نتعرض للنقديصعب علينا أن نشعر وكأننا على خطأ، كما أنّ سماع ذلك من الآخرين يُعدّ أكثر صعوبة، وعلى ما يبدو فإن هنالك أساسًا نفسيًّا لِكِلا هذين العنصرين. ترى أدمغتنا الانتقاد كتهديد لبقائنايقول علماء الدّماغ والأعصاب أنّ أدمغتنا – التي تعتبر بمثابة درع حماية لنا – تحرص على أن نشعر دائمًا وكأنّنا على صواب حتّى وإن كنّا على خطأ، وبالتّالي فعندما نتعرّض للنّقد، تحاول أدمغتنا حمايتنا من التّهديد الذي ترى أنه يهدّد مكانتنا الاجتماعية. يقول عالِم النّفس Daniel Goleman: "تعتبر التّهديدات التي تهدّد صورتنا في أعين غيرنا فعّالة بشكل ملحوظ من النّاحية البيولوجية، وهي أشبه بتلك التي تشكّل تهديدًا لبقائنا على قيد الحياة." لذا عندما نلقي نظرة على تسلسل Maslow الهرمي للاحتياجات، قد نفترض أنّ النّقد سيشغل مركزًا عاليا ضمن الهرم، ربما في حيّز تقدير الذّات أو تحقيق الذّات، لكن بسبب اعتبار أدمغتنا للنّقد كتهديد أساسي، نجده يشغل مركزًا منخفضًا للغاية ضمن الهرم، حيث يحمل ألوان الانتماء أو الأمان. قد يبدو النّقد وكأنّه تهديد حقيقيّ لبقائنا، لذا فإنّ سبب صعوبة تلقّي النّقد أو الانتقاد يبدو مفهومًا الآن. نتذكر النقد بفعالية لكن بشكل غير دقيقعدم تذكّر النّقد بشكل واضح هو أحد الأشياء الفريدة الأخرى المتعلقة بالنقد، يقول Charles Jacobs كاتب Management Rewired: Why Feedback Doesn’t work أنّنا عندما نسمع معلومة تتعارض وصور ذواتنا تعمل غريزتنا على تغيير المعلومة أوّلا بدلا من أنفسنا. تفسّر Kathryn Schulz كاتبة كتاب Being Wrong ذلك قائلة: يقول Clifford Nass أستاذ التّواصل في جامعة Stanford: يدعى ذلك بالتّحيّز السّلبي، حيث طوّرت أدمغتنا دوائر منفصلة وأكثر حساسيّة للتّعامل مع المعلومات والأحداث السّلبيّة، كما تعالج هذه الدوائر الأشياء السّيّئة بشكل أكثر دقّة من الأشياء الإيجابيّة، ما يعني أن التّعرّض للانتقاد سيكون له دائمًا وَقعٌ أعظم من تلقي المديح. كيف تنتقد بأفضل طريقة ممكنةالآن وقد عرفنا مدى حساسيّة النّقد، كيف يمكننا تقديمه بطريقة سليمة للحصول على أفضل النّتائج؟ هذه بعض النّصائح والاستراتيجيّات. 7 معايير لتقديم الملاحظات بفعالية:أن يكون مقدّم الملاحظات ذا مصداقيّة في أعين المُتلقّي.أن يكون مقدّم الملاحظات موثوقًا من طرف المُتلقّي.أن تكون الملاحظات مُقدّمة بنوايا طيبة.أن تكون ظروف وتوقيت إعطاء الملاحظات سليمة.أن يتم إعطاء الملاحظات بطريقة تفاعليّة.أن تكون الرّسالة واضحة.أن تكون الملاحظات مفيدة للمتلقّي.فكر في هدفكأهمّ خطوة هي أن تتأكّد بأنّ ملاحظاتك المُحتملة ذات دافع سليم، هذه قائمة ببعض العوامل المحفّزة الأساسية التي قد تدفعك لإعطاء ملاحظاتك لأحدهم. أسباب خاطئة لإعطاء ملاحظاتك: أسباب سليمة لإعطاء ملاحظاتك: الدّفاع عن سلوكك أو تبريره تحطيم معنويات شخص أو إدانته وأنت في مزاج سيّئ استرضاء طرف ثالث لإظهار تفوّقك أو قوّتك الاهتمام أو القلق على شخص آخر حسّ المسؤولية للتّوجيه والإرشاد للدعم والتطوير وكتب Frederic Laloux في كتابه Reinventing Organizations: "عندما تكون لدينا ملاحظات صعبة يتوجّب علينا تقديمها، ندخل النّقاش على مَضَض، ما يدفعنا إلى جانب الخوف والأحكام حيث نعتقد أنّنا نعلم ما خطب الشخص الآخر ونعلم كيف يمكننا معالجته. إذا كّنا أشخاص مراعِين، فسندخل في نقاشات مشابهة بدافع الاهتمام بالشّخص الآخر، عندما نكون كذلك، فسندخل في لحظات استعلام جميلة حيث لن تكون الأجوبة سهلة لكنها ستكون كفيلة بمساعدة الزّميل على تقييم نفسه بصدق أكثر." ركز على السلوك لا الشخصعند الدخول في محادثة بنوايا طيّبة، تكون الخطوة الموالية هي التّفريق بين السّلوك أو الأفعال وبين الشّخص الذي تتحدّث إليه. بتركيزك للنّقد على الحالة التي تريد الإشارة إليها أي أن تركّز على ما قاله شخص ما أو فعله بدلا من التّركيز على الشخص ذاته، تكون بذلك قد فصلت الوضع الإشكاليّ عن هويّة الشخص، متيحًا له بذلك التّركيز على ما أنت بصدد قوله دون شعوره وكأنه في مواجهة شخصيّة. قد النقاش بطرح أسئلةيمكن أن يساعد بدؤك للنّقاش بطرح بضعة أسئلة، الشخص الآخر على الشعور بأنه جزء ذو ثِقَلٍ في المحادثة أثناء مناقشتكما للتّحدي معًا. شارك Neal Ashkanasy أستاذ إدارة الأعمال في جامعة Queensland بأستراليا قصّة التّغلّب على تحدي إعطاء ملاحظات صعب – لطرد مساعِدةٍ – بالأسئلة: بدأ Ashkanasy بسؤالها حول كيفية تقييمها لأدائها في العمل، هذا التّمهيد منح للمتلقّية "ملكيّة مشتركة" للمحادثة على حدّ قوله، كما أشار Ashkanasy إلى وظائف أخرى قد تكون مناسبة أكثر لهذه الموظّفة، هذا الوعد بالانتماء ساعد الموظّفة على التّخفيف من قلقِها حول إبعادها من المجموعة التي كانت تعرفها. حقن الإيجابية: "شطيرة الانتقادات" المعدلة أحد الاستراتيجيّات المعروفة لإعطاء الملاحظات هي استراتيجية "شطيرة الانتقادات" التي اشتهرت من خلال الاقتباس السابق من طرف Mary Kay Ash خبيرة مجال مستحضرات التجميل. تبدأ الاستراتيجية بصنع شطيرة من خلال البدء بالمديح، معالجة المشكلة، متبوعة بمزيد من المديح. كلّما استطعت ضبط محادثات أكثر بشكل إيجابي كلّما زاد احتمال أن يكون المُتلقّي في مزاج جيد للقيام بالتغيير الذي تَبحثُ عنه. توفّر مدونة Zen Habits بعض الجمل التي يمكنك تجربتها من أجل حَقن إيجابية أكثر ضمن ملاحظاتك، مثل: "أعتقد أنك ستقوم بعمل رائع في حال..." أو "أحد الأشياء التي يمكن أن تجعل من هذا الأمر أفضل بكثير هي..." أو "سيروقني الأمر حقًّا إذَا..." اتبع طريقة Rosenberg: ملاحظات، أحاسيس، احتياجات، طلباتيستكشف Frederic Laloux أكثر أماكن العمل تطوّرًا في العالم في كتابه Reinventing Organizations، وأحد العناصر الثّقافية المشتركة ضمن أماكن العمل هذه هي القدرة على تلقّي الملاحظات وكأنها هديّة بدلا من لعنة، حيث يقول Laloux: "الملاحظات والمواجهات المحترمة هي هدايا نتشاركها لنساعد بعضنا البعض على النّمو." تستخدم عدّة مؤسسات طريقة Rosenberg Nonviolent Communication لتقديم الملاحظات كما هو موضح في الصورة التالية: توفّر هذه الطّريقة إطار عمل بسيط ومُتوقّع يُجرّد عملية إعطاء وتلقّي الملاحظات من بعض التّقلّبات. أفضل طريقة للاستعداد للنقد وتلقيهالآن وقد تعلّمنا بعض استراتيجيّات تقديم الملاحظات بصدر رحِب وفِكرٍ منفتح، ماذا عن تلقّيه؟ اطلب ملاحظات من الآخرين بشكل متواصلأفضل استراتيجيّة لتجنّب التّعرض لنقد سلبي بشكل غير متوقّع؟ تأكد من أن تدعو الآخرين لإعطاء ملاحظات حول عملك، خصوصًا أولئك الذين تثق بهم. ستكون قادرًا بشكل أفضل على رؤية أيّ تحدّيات بشكل مبكّر، كما أنّك ستكتسب خبرة في الرّد بشكل إيجابي على الملاحظات. يمكنك البدء بتجهيز بعض الأسئلة المفتوحة لطرحها على الأشخاص الذين يعرفونك جيّدًا ويمكنهم الحديث بثقة عن عملك، هذه أمثلة ممتازة حول بعض الأسئلة: إذا كان عليك تقديم اقتراحان لي من أجل تحسين عملي، ماذا ستقترح؟كيف يمكننيَ التّعامل مع مشاريعي بطريقة أكثر فعاليّة؟ما الذي يمكنني فعله لأسهّل عملك عليك؟كيف يمكنني متابعة تنفيذ الالتزامات بشكل أفضل؟ما الذي كنت لتفعله لإظهار تقدير أكبر للناس إن كنت مكاني؟متى أحتاج لإشراك أناس آخرين في قراراتي؟كيف يمكنني تحديد أولويّات نشاطاتي بشكل أفضل؟أطلب وقتا لتأمل ما سمعته كلا على حدةقد يكون من المغري اتخاذ موقف دفاعي أو تبرير النّقد عند تلقي ملاحظات من الآخرين، بدلا من ذلك، دع الشّخص الآخر ينهي كلامه كليًّا وحاول الاستماع بعمق، ثم اطرح أسئلة وفكّر بعناية فيما سمعته. يقول Nass أستاذ جامعة Stanford أن معظم الناس يمكنهم استيعاب تعليق انتقادي واحد في آنٍ واحد: "لقد أوقفت أناسًا وقلت لهم: ’ دعوني أفكّر في الأمر‘ أنا مستعدّ لسماع نقد أكثر لكن ليس كله في آنٍ واحد." لذا في حال كنت في حاجة للتّفكير في نقاط متعددة من الملاحظات التي تلقّيتها، لا تخف من قول لا. صقل عقلية نموبينما يجد بعضنا صعوبة في سماع الملاحظات، هنالك آخرون تحسّنوا من خلالها، هذه المجموعة تمتلك ما يُدعى بعقليّة النّمو، حيث يركّزون على إمكانيّاتهم للتّغيّر والنّمو – عكس الذين يمتلكون عقليّة ثابتة – وتجدهم قادرين على رؤية النّقد كفرصة للتّحسّن. اعترف بأخطائك وانضجمن السّهل علينا تقبّل مديح نجاحنا لكن الفشل شيء لا نودّ الاعتراف به، على سبيل المثال، نعكف غالبا على لوم عوامل خارجيّة على هذا الفشل بدلا من لوم عيوبنا. لكن مؤخّرًا، بدأت فكرة تبني الفشل بالظهور، وهي عقليّة ممتازة لاستغلال الملاحظات خير استغلال. تقول Karissa Thacker مختصّة علم نفس الأعمال: "التّجريب المستمّر هو الوضع الطّبيعيّ الجديد، يأتي الفشل مع المخاطرة، لا يمكنك رفع مستوى المخاطرة دون مساعدة الناس على تقبّل الفشل بشكل منطقي، والشّعور بالأمان لحدّ ما حتى في حالة الفشل." انخرط في حركة تبنّي الفشل وقدّر الفرص التي تتوفّر لك من أجل التّحسّن والنّمو. كيف نقدم ونتلقى الملاحظات في شركتناكما هو الحال مع معظم الأشياء التي نقوم بها داخل شركتنا، طريقة تقديم وتلقّي الملاحظات هي عمليّة تطور مستمرّة حيث نعمل على التّجربة، التّعلّم والنّمو. لقد كانت عملية تقديم وتلقّي الملاحظات فيما سبق رسميّة نوعًا ما حيث كنّا نسمّيها بالعقل المدبّر، إذ كان كل عضو فريق يلتقي بقائد فريقه كل أسبوعين وتكون بُنية الاجتماع كالتالي: 10 دقائق لمشاركة إنجازاتك والاحتفال بها.40 دقيقة لمناقشة تحدّياتك الأهمّ حاليًّا.10 دقائق لملاحظات قائد الفريق.10 دقائق لتقديم ملاحظاتك لقائد الفريق.كان لهذه العمليّة عدد من الإيجابيّات: كانت عمليّة تقديم الملاحظات وتلقّيها عمليّة منتظمة، كانت جزءًا مُجدولا من نقاشاتنا، ما أدى إلى إزالة الكثير من الخوف الذي يمكن أن يحيط بها، كما كانت الملاحظات تُقدّم للجانبين، ما جعل الأمر يبدو وكأنه عمليّة مشاركة بين نظيرين متساوِيَين. يتمّ حاليًّا عمل اجتماعات "العقل المدبّر" بشكل أسبوعي بين الزّملاء، وقد تخليّنا بشكل نهائي عن قسم تقديم الاقتراحات الرّسمي، حيث نسعى للعمل معًا دون علاقات رئيس ومرؤوس، لكنّ الملاحظات مازالت جزءًا هامًّا من رحلة شركتنا، ويتم تقديمها وتلقّيها بحرّيّة من طرف أيّ واحد منا في أي وقت مناسب. بما أنّ الملاحظات قد تكون غالبًا حسّاسة وشخصيّة، فهي تميل إلى أن تكون مُستثناة من سياستنا المتّسمة بالشّفافيّة المتشدّدة. غالبًا ما تكون على شكل رسائل Hipchat بين شخصين، رسائل بريد إلكترونية أو محادثات Sqwiggle. قيمنا توجه عملية تقديم وتلقي الملاحظاتقيم Buffer الأساسية العشر هي دليلنا لتقديم وتلقّي الملاحظات بسرور بدلا من القلق، بالنظر إلى قيمنا الإيجابيّة عبر عدسة الملاحظات، أرى الكثير من التّعليمات الرائعة حول توفير نقد بنّاء، بما في ذلك التّركيز على الوضع بدلا من الشّخص وتقديم تقدير بقدر الملاحظات المقدّمة. اختر دائمًا الإيجابيّة والسّعادة تعامل مع الأشياء دائمًا بطريقة إيجابيّة ومتفائلةلا تنتقد أو تُدِن أعضاء الفريق أو المستخدمين أبدًالا تشتكي أبدًادع الشخص الآخر يحفظ ماء وجهه حتى وإن كان من الواضح أنه على خطأتَعمّد منح تقدير حقيقيبما أنّنا نتبنّى هذا الهدف الإيجابي، من السّهل جدًّا توقّع الأفضل من الشّخص الذي يقدّم ملاحظاته لك وأنّ نواياه حسنة. كما أنّ قيمة امتناننا تعني أن كلّا منّا يركّز على أن يكون شاكرًا للملاحظات ويعتبرها فرصة للتّحسّن في مجال معيّن. خِتامًا، فإنّ قيمة تحسين أنفسنا تعني أنّ لدينا إطار عمل لتلقّي الملاحظات والعمل عليها بطريقة تدفعنا إلى الأمام. التّركيز على تحسين الذّات أن تكون واعيًا بمستواك الحاليّ من الإنتاجيّة والسّعادة، وإحداث تغييرات مستمرّة من أجل النّمو.أن تكون لديك توقّعات ذاتيّة عالية، أعلى من توقّعات Buffer منك.أن تقوم بالأشياء التي تزعجك بانتظام وعن قصد.أن تمارس نشاطات وتطوّر عادات تحسّن عقلك وجسدك.رغم أنّ الملاحظات لا يتم تعميمها على كافّة أفراد الفريق، إلا أنه من النّادر مشاركة أعضاء الفريق للملاحظات التي تلقّوها والتّغييرات التي أحدثوها كنتيجة لمقابلات العقل المدبّر أو المحادثات الثّنائيّة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: How to Give and Receive Feedback at Work لصاحبته Courtney Seiter. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

من الأشياء التي بدأنا بالقيام بها عندما كان عددنا 6 أو 7 أفراد في شركة Buffer -كجزء من ثقافتنا- هو أن يعقد كل واحد فينا جلسة ثنائية إما معي شخصيًا (بصفتي مُؤسّس الشّركة) أو مع أحد قادة الفرق مرة كل أسبوعين على الأقل. وعلاوة على ذلك، فقد قمت شخصيًا بعمل جلسة ثنائية مع المدراء التنفيذيين كل أسبوع. كانت هذه تجربة ناجحة بشكل جيّد لوضع النقاط على الحروف، وأشّجع كل الشركات الناشئة أن تُجرّب ذلك في وقت مُبكّر من دورة حياتها. لا أسمع عادةً عن إجراءات تخص التدريب coaching ومراجعة الأداءfeedback في الشركات الناشئة، وقد احتجنا لبعض الوقت لنتمكّن من تنظيم هذه العملية، لذلك آمل أن يكون ما سأطرحه هنا مفيدًا. كيف تقوم بعمل جلسة ثنائية ناجحة؟لقد قمنا بعدّة تجارب حول الجلسات الثنائية 1:1 sessions، والتي نشأت من نموذج "العقل المدبر" التي كتبت عنها من قبل. حاليًا أصبحت هذه الجلسات تدوم لحوالي 70 دقيقة ولها بنية مُحدّدة على النحو التالي: • 10 دقائق للمشاركة والاحتفال بإنجازاتك الخاصة • 40 دقيقة لمناقشة تحدياتك الرئيسية • 10 دقائق لقيادة الفريق (أو لي) لتشارك التّغذية الرّاجعة feedback • 10 دقائق لإعطاء التّغذية الرّاجعة لقائد الفريق (أو لي) يخدم كل قسم من هذه الأقسام غرضًا مختلفًا بعض الشيء، وتجتمع سويًا لتُنتج جلسة مثمرة للغاية. وبالإضافة إلى ذلك، فبمجرد أن يتم عمل هذه الجلسات بشكل مُتواصل على مدار بضعة أشهر، يبدأ نوع من الزّخم في التّشكّل ونجد أن الفريق بأكمله قد بدأ فعلا بالانتقال إلى مستوى أعلى من الأداء. من يستفيد من الجلسة الثنائية؛ الموظف أم القائد؟قد تلاحظ خللاً ما في هيكل الجلسة المذكور أعلاه، فهو ينصّ على تخصيص 60 دقيقة يمليها عضو الفريق، وفقط 10 دقيقة تحت قيادتي أو أحد قادة الفريق. وهذا الأمر مقصود، ولكن في الأيام الأولى كان يحدث العكس. وقد كان من أكثر ما زادني اقتناعًا أن هذا هو الهيكل المثالي للجلسة هو المقال الرائع لـ "بن هورويتس" تحت عنوان "واحدٌ لواحد" والذي قال فيه: عمومًا، الناس الذين يعتقدون أن الاجتماعات الثنائية فكرة سيئة هم ضحايا لسوء تصميم هذه الاجتماعات. فإن المفتاح لإجراء اجتماع ثنائي جيد هو فهم أن الاجتماع يخص أساسًا الموظف وليس المدير. عند مشاركة هيكل الاجتماع مقدمًا مع الفريق وتكريس 85٪ من الوقت لعضو الفريق، وأن تترك الأمر لهم لتحديد جدول الأعمال، فسوف يؤدي ذلك إلى تمكين الفريق بشكل إيجابي. اسمع، اقترح، لكن لا تأمرخلال الجلسة الثنائية، سيبذل قائد الفريق قصارى جهده لمجرد طرح الأسئلة، أو ربما مشاركة بعض أفكاره أو تجاربه المماثلة. فالهدف من ذلك حقا هو مساعدة أعضاء الفريق للتفكير في التحدّيات والخروج بحلول من إنتاجهم الخاص أو بخطوات تدفعهم إلى الأمام يكونون سعداء بها ومتحمسين لها للغاية. ويمكن أن يكون هذا من أصعب الأمور وأن تلتزم الصمت عندما تخطر على بالك فكرة حول ما يمكن أن يفعله عضو الفريق في الخطوة التّالية لمُواجهة التّحدّي الذي أمامه. ومع ذلك، فهذا الأمر مهم جدًا. فإذا قمت بطرح الأسئلة لمحاولة توجيه عضو الفريق نحو إجابة محددة، بدلا من مجرد إصدار تعليمات حول كيفية حل التحديات، فقد تجد أن فكرتك الخاصة هذه كانت في الواقع خاطئة تمامًا. لقد تكرر هذا عدة مرات و من المُفيد أن نراه يتكرّر باستمرار. حتى لو كان الحل هو الفكرة ذاتها التي في ذهنك، فإن عملية إنتاج أعضاء الفريق للحل بأنفسهم تعتبر أكثر تحفيزًا بمئات المرات، حيث أن هذا الحل جاء منهم هم ولم يُفرض عليهم. وقد أوضح جاليليو ذلك بشكل جيّد سبب انتهاجنا لهذه الطريقة في قوله: لا يمكنك تعليم شخص ما أي شيء؛ يمكنك فقط مساعدته للعثور عليها بنفسه. حدد وقتًا للتأمل، الاحتفال، ومراجعة الأداءأعتقد أن السبب في أن تكرار الجلسات الثنائية مرة كل أسبوع أو أسبوعين يمكن أن يؤدي إلى التقدم السريع في الشركات الناشئة، هو أنّنا نُخصص 10 دقائق من أجل الاحتفال بالإنجازات (وهو الشيء الذي كثيرًا ما ننسى أن نعبر عن سعادتنا به)، وقضاء الكثير من الوقت للتفكير وعمل التعديلات.وقد عبر تيم فيريس عن هذا الأمر أفضل مني في إحدى حلقات "Random Show" حين قال: وبالإضافة إلى ذلك، فإن إعطاء فرصة 10 دقائق لكل شخص لإبداء آرائه للآخر هو أمرٌ فيه الكثير من الحرية. يتم تعيين الوقت خصيصا لإبداء الآراء، وإذا لم يتم تحديد هذا الوقت فقد يكون من الصعب على العضو أن يشارك مخاوفه أو مقترحاته من أجل التغيير داخل الشركة. وخاصة لمّا يتعلّق الأمر بالحديث مع الرّئيس التنفيذي للشركة، فإنه من الممكن أن يكون غير مريحًا للناس أن يتشاركوا آراءهم معه، لذلك فهذه الطّريق هي وسيلة مناسبة للحصول على معلومات مفيدة بشكل سلس. تبنّ دائمًا ثقافة تطوير الذاتإحدى أهم القيم الفريدة في ثقافتنا في Buffer هي "ركز على تطوير الذات"، ويمكن أن تكون هذه ذات صلة بعملك في Buffer أو (غالبًا) بمهاراتك الشخصية. في مرحلة التّحديات في الجلسة الثنائية، قد يكون النقاش عن التحديات داخل Buffer، أو من الممكن أن تدور حول تطويرك لنفسك، مثل : تحسين عادات النوم الخاصة بك، دفع نفسك لتعلم لغة جديدة، تجربة أشكال جديدة من التمارين الرّياضيّة كالسباحة، أو تعلم كيف تُدوّن بشكل مُتواصل. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: A Simple Guide to Better Coaching and Feedback in Your Company لصاحبه Joel Gascoigne (جويل غاسكوين هو مؤسس والرئيس التنفيذي في شركة Buffer)