البحث في الموقع

يتوجب على كل شركة أن تطور خطة مبيعات ناجحة. وقد تستطيع الشركة أن تؤجل خطة المبيعات إلى حين الحصول على أول 100 أو 1000 زبون، ولكن في مرحلة ما سوف يتحتم عليها أن تحافظ على شعبيتها في السوق، وأن تزيد المبيعات. إن بناء استراتيجية مبيعات واضحة ومحددة هو الطريق الأمثل لتحقيق نمو مستمر. وإذا بنيت استراتيجية مبيعات صحيحة فسوف تضع شركتك على أول طريق النجاح، أما إذا اخترت العمل بدون استراتيجية مبيعات فأنت تعرض شركتك للفشل. وصياغة استراتيجية المبيعات صياغة صحيحة من شأنه أن يساعد فريق المبيعات لديك على العمل بتركيز أكبر، وذلك سواءً كنت تدير شركة صغيرة أم عملاقة، أو كنت تتبنى التسويق الضمني أم التسويق المكثف، أو كنت تسعى لاستقطاب زبائن جُدد، أم الحفاظ على الزبائن الحاليين. ويمكن القول إن سر النجاح يكمن في التركيز على استراتيجية المبيعات الملائمة لطبيعة عملك وتنفيذها بدقة واستمرارية. ولمساعدتك على بناء استراتيجية المبيعات، اختار موقع Intercom مجموعة من نصائح الخبراء العاملين في هذا المجال في شركة Intercom وخارجها، والتي تمثل خلاصة تجاربهم والدروس التي تعلموها في صياغة استراتيجيات المبيعات الناجحة. ولكن أولاً وقبل كل شيء.. ما هي استراتيجية المبيعات؟ تُعد استراتيجية المبيعات المحرك الرئيس لقدرة الشركة على المنافسة وتحقيق الأرباح. وهي تمثل خطة عملية لاستقطاب زبائن جُدد، وتطوير المبيعات للزبائن الحاليين. وبغض النظر عن عدد فريق المبيعات لديك، يمكن القول إن استراتيجية المبيعات تلعب دورًا مهمًا في قدرة الشركة على عقد الصفقات بسرعة وفعالية. وبصفة عامة، تتضمن استراتيجية المبيعات السوق المستهدف، ومواصفات الزبون المثالي، وكيفية الدخول إلى السوق، وطرق البيع وآلياته. لكن تذكر دومًا أنه يتوجب عليك تطوير استراتيجية مبيعاتك على نحو يتلاءم مع نمو شركتك. 1. فهم احتياجات الزبون المستهدف ديس تراينور Des Traynor المؤسس المشارك ومدير الاستراتيجيات في شركة Intercom سواءً كنت تقدم خدمة برمجية أو مادية، يجب عليك أن تفهم كيف تجذب الزبون المستهدف، وأن تقرر حجم الأرباح التي تريد أن تحصل عليها منه، إذ أن ذلك يمنحك القدرة على معرفة كيفية الوصول إلى الزبائن، ويضعك أمام ثلاثة خيارات: لقد وضع جويل يورك (Joel York) هذه المحاور، وهي تمثل ثلاثة نماذج أساسية للمبيعات في عالم الخدمات البرمجية، وهي تُعد وسيلة رائعة حتى تفهم خطوتك التالية. (الربع السفلي الأيمن يمثل استعمال طريقة مبيعات معقدة لاستقطاب زبائن ذوي قيمة منخفضة، وبالتالي فهو ليس قابلاً للتطبيق ولا يستحق أن يؤخذ في الحسبان.) وتجد العديد من الشركات الناشئة نفسها في الربع السفلي الأيسر عند استعمال هذا النموذج، فهو الأسهل لتحقيق التوسع، ولكن مشكلة هذا الربع تتمثل في وجود عدد كبير من الزبائن ذوي القيمة المنخفضة، وهو ما يحد من القدرة على استقطاب زبائن جدد، فإنفاق 300$ من أجل استقطاب زبائن لمنتج قيمته 99$ ليس فكرة جيدة من ناحية اقتصادية. ولذلك يجب أن تختار ربعك بناءً على مجال عملك، إذ أن اختيار الربع الخطأ قد يحكم عليك بالفشل قبل أن تبدأ. وإليك بعض الأمثلة: بعض المجالات معروفة بصعوبة الوصول إليها. على سبيل المثال، قد لا يكون التسويق بالمحتوى خيارًا ملائمًا لأطباء الأسنان، كما هو ملائم للمطورين، وذلك يعني أنه يتوجب عليهم الدفع من أجل استقطاب الزبائن. بعض المجالات تتعامل بالعقود السنوية، واتفاقيات الحفاظ على السرية، واتفاقيات مستوى الخدمة، وهذا يعني أنك بحاجة إلى الاستثمار في آلية للمبيعات. بعض المجالات تعتمد على عروض الباوربوينت، وتأهيل الموظفين الجدد، وتدريبهم في الموقع، وهو ما يعني أنك بحاجة إلى عقود ذات قيمة مرتفعة لتحقيق الأرباح من الزبائن. إن فهم المبيعات الذاتية والمبيعات المركبة، والاختيار بينهما، وتحديد قيمة الزبائن، يساعد بلا شك على معرفة كيفية الوصول إليهم. 2. معرفة مواضع استعمال المبيعات الذاتية والمبيعات المركبة جون باروز John Barrows مدرب مبيعات إذا كنت تبيع عقودًا ذات قيمة منخفضة للغاية، ولنقل 1000 دولار سنويًا، فمن الصعب بمكان استعمال نموذج المبيعات المركبة. ولكن إذا كانت دورة المبيعات لديك في حدود 20-30 يومًا، وكنت تتلقى مكالمتين أو ثلاثة من الزبائن على الأقل، فذلك يعني ضرورة استعمال نموذج المبيعات المركبة للتأكد من سير الأمور على ما يُرام. لا يشعر الناس عادةً بالقلق عند الشراء من الإنترنت، ولكن عندما يتعلق الأمر بمبلغ كبير مثل 5,000-10,000 دولار فهم يفضلون الحديث إلى شخص ما في البداية. ورغم عشوائية الرقم السابق لكن هذه العتبة موجودة بالفعل. 3. توزيع المهام بوضوح ودقة بين أفراد فريق المبيعات إل بي هارفي LB Harvery نائب رئيس المبيعات في شركة Intercom يحاول العديد من مندوبي المبيعات، وخصوصًا المبتدئين منهم، أن يتبعوا طرائق متعددة، ولكن ذلك ليس صحيحًا، إذ أن التركيز يقود إلى التفوق، لذلك احرص عند صياغة استراتيجية المبيعات أن تحدد أدوارًا منفصلة لأفراد فريقك، وأن تحفز طرق البيع الصحيحة وأن تمنحها الأولوية. لنأخذ التسويق الضمني والتسويق المكثف مثالاً، فهما يتطلبان مهارات وآليات عمل مختلفة تمامًا، إذ يتوجب على فريق التسويق الضمني أن يهتم بتحليل اتجاهات الزبائن على مواقع التواصل الاجتماعي، وأن يسعى إلى جلب زيارات عالية الجودة، وأن يزيد من معدل تحويل الزيارات إلى فرص باستعمال أساليب معينة مثل المحادثات الفورية، في المقابل يتوجب على فريق التسويق المكثف أن يبرز مزايا المنتج أمام الزبائن. والخلاصة، أنهما فريقان مختلفان يتطلبان مندوبين مختلفين وطرق بيع مختلفة. وأيًا كان النموذج الذي تختاره، فمن المهم اختياره عن اقتناع شخصي، وإدراك لإيجابيات وسلبيات كل نموذج، ومعرفة بكيفية استغلال هذه الإيجابيات. 4. تحديد مواصفات الزبون المثالي توماسز تونجوز Tomasz Tunguz شريك في Redpoint Ventures هل تستطيع بصفتك مديرًا لشركة ناشئة أن تصف زبونك المثالي؟ يجب أن تعلم أنك كلما كنت دقيقًا في وصف زبونك المثالي كان ذلك أفضل. ولكن وصف الزبون يجب ألا يكون مبهمًا على نحو يدفع الشركة إلى التركيز على قاعدة كبيرة للغاية من الزبائن المحتملين، ويؤدي إلى إضاعة الوقت والجهد في محاولة جذب عملاء غير مؤهلين. كذلك يجب ألا يكون وصف الزبون المثالي محددًا للغاية، فلا يجب أن يكون مثلاً: ميكانيكي محبط في الثلاثينات من العمر يحب لعب ألعاب الطاولة الألمانية ويقرأ لـ "نيتشه" ويشاهد فنون القتال المختلطة. وإنما يجب أن يكون وصف الزبون المثالي دقيقًا على نحو يمكنك وغيرك من التعرف عليه. ولكن كيف سأتعرف على الشخص في المثال إذا أردت أن أبيعه شيئًا؟ من أين أبدأ؟ من اجتماع الميكانيكيين؟ أم من لقاءات ألعاب الطاولة؟ أم في منتديات معجبي "نيتشه"؟ ويمكن القول إن وصف الزبون المثالي يجب أن يحقق ثلاثة أغراض: أن يتيح التعرف على الزبون المحتمل بسرعة. أن تستطيع وصفه بسهولة لشخص آخر حتى يستطيع بدوره أن يعثر على الزبائن المحتملين. أن يكون الوصف محددًا حتى يتسنى بناء أنظمة حاسوب تتعرف على الزبائن المحتملين. ومن الأمثلة الجيدة لوصف الزبون المثالي ما يلي: نائب رئيس التسويق في المناطق الخاضعة للنظام الأوروبي العام لحماية البيانات. رؤساء المبيعات الذين يعملون في مجال التكنولوجيا ويرأسون فرقًا يزيد عدد أفرادها عن 50 شخصًا. المدراء التنفيذيون لشركات التوريد الناجحة. إن كل مثال أعلاه يمثل وصفًا جيدًا للزبون المثالي الذي يسهل العثور عليه باستعمال أدوات جذب الزبائن، ويسهل وصفه لأعضاء الفريق الآخرين ليتدربوا عليه، ويسهل أيضًا إدخال وصفه إلى أنظمة الحاسوب وبرمجتها للعثور على هذا الزبون المحتمل. وبالتالي يجب على الشركات الناشئة أن تحدد بدقة مواصفات الزبون المثالي، إذ أن وجود وصف دقيق ومحدد يُعد أمرًا أساسيًا لتحقيق النمو. 5. تقديم النصيحة والمشورة للزبائن مارك روبيرج Mark Roberge محاضر بكلية هارفارد للأعمال، والمدير السابق للإيرادات في شركة Hubspot يتساءل كثير من الناس "ما الذي تغير في عالم المبيعات؟" قبل عشرين عامًا، كان يتوجب عليك الحديث لمندوبي المبيعات فقط عند الحاجة لشراء منتج ما، فهم يمتلكون المعلومات التي تحتاج إليها. وقد كان مندوبو المبيعات المتمرسون يمنحونك هذه المعلومات مقابل معلومات أخرى يحصلون عليها منك، مثل: كم ميزانيتك؟ وما هي احتياجاتك؟ ولكنك اليوم تستطيع أن تعثر على أفضل خمسة موردين في مجال معين، وأنت جالس في منزلك وعلى فراشك. إنك تستطيع أن تعرف ماذا يقدمون، وأوجه الاختلاف بينهم، وتكلفة الخدمات التي يقدمونها. كما تستطيع أيضًا أن تجرب العديد من المنتجات مجانًا. وبالتالي فقد أصبحت الحاجة إلى إدارة المبيعات في موضع شك، أليس كذلك؟ إن ذلك يُوجب على العاملين في مجال المبيعات أن يبذلوا المزيد من الجهد لتقديم خدمات ذات قيمة إضافية، لذلك: كن بمثابة المستشار والناصح لزبائنك. افعل ما بوسعك لتحسين التفاعل مع الناس. افهم الأهداف التي تسعى الشركة إلى تحقيقها والتحديات التي تسعى إلى التغلب عليها، واحرص على أن تكون استراتيجية التسويق العامة متوافقة مع طبيعة عمل الشركة. اروِ القصة من منظور زبائنك. لا تنسى أن تحافظ على التواصل مع الزبائن حتى بعد انتهاء العمل. هذه هي المهارات التي يستعملها أفضل مندوبو المبيعات لتطبيق استراتيجية المبيعات على نحو فعّال. 6. التأني قبل الصعود في السوق جويل يورك، مدير التسويق في شركة Accellion مع تطور شركة الخدمات البرمجية الناشئة من شركة صغيرة إلى شركة ناضجة، تظهر لديها طموحات بالنمو، ورغبة في توسيع استراتيجية التسويق للوصول إلى زبائن جدد، وزيادة تأثير المنتج لدى الزبائن الحاليين. ويُعد دخول السوق وفق نموذج المبيعات الذاتية المسار الطبيعي للتطور والنمو، إذ يتيح هذا النموذج لشركة خدمات برمجية ناشئة نجحت في بناء قاعدة زبائن كبيرة لمنتجات في غاية البساطة أن تدخل ميزات إضافية، وأن تقدم عروض سعر جديدة، وأن تضيف عددًا من مندوبي المبيعات إلى الطاقم، وذلك حتى تبدأ سعيها نحو زيادة متوسط سعر المبيعات الشهرية من 10$ إلى 100$ أو 1000$ أو 10,000$ أو حتى أكثر. مع ذلك، قد لا تكون هذه الأساليب البسيطة والمباشرة متلائمة مع الاستراتيجية العامة، والتحولات التشغيلية والثقافية اللازمة للوصول إلى النجاح. إذ أن نموذج المبيعات الذاتية، ورغم بساطته، ينطوي على سوق ضخم، ويتسم بانخفاض التكلفة وبالقدرة على المنافسة. في المقابل، يتمتع نموذج المبيعات المركبة لدى الشركات الكبرى بوجود منتج مميز يعتمد بالعادة على ابتكار متطور. إن الحفاظ على بساطة نموذج المبيعات الذاتية في شركات الخدمات البرمجية الناشئة سوف يؤدي إلى خلق منتجات وطرق بيع أكثر تعقيدًا، رغم أنها قريبة من المنتج الأصلي الذي يتسم بالبساطة. ويجدر التأكيد هنا أن هذه المنتجات والآليات سوف تتطلب تخطيطًا دقيقًا وتنفيذًا متأنيًا. هل يجب أن تُعرض المنتجات في عروض منفصلة، أم في أجزاء مختلفة من عرض واحد؟ هل يجب زيادة المبيعات السريعة من خلال التركيز على زبائن المبيعات الذاتية، أم أن الواجب هو إيجاد طرق جديدة للوصول إلى الزبائن؟ يُقال عادةً أن الصعود في السوق أسهل من النزول، وقد يكون ذلك صحيحًا، ولكن ليس من السهل الصعود دون التخلي عن زبائنك في الأسفل. 7. تجريب استراتيجية المبيعات قبل اعتمادها إليزابيث كين Elizabath Cain شريكة في Venture OpenView Partners يشعر مدير المبيعات، أو مؤسس الشركة، أو حتى مديرها التنفيذي أحيانًا بالحماسة تجاه بعض الأفكار الجديدة، ويرغب أن تسعى الشركة بأكملها وراء تنفيذ فكرته. ولكن التحرك السريع في اتجاهات مختلفة لن يخلق سوى حالة من الارتباك ويعيق تقدم الشركة. وعليه يجب ترسيخ ثقافة التجربة لدى الإدارة العليا نزولاً إلى الشركة بأكملها. إن إجراء الاختبارات والفشل والعودة مجددًا يتطلب قدرًا من الشجاعة، لذلك يجب على الإدارة أن تتيح المجال أمام التجربة، وأن تشجع الإبداع بدون عواقب. إذًا كيف تجري تجربة منضبطة؟ ابدأ بطرح الفرضية "ماذا تريد أن تختبر بالضبط؟" ثم حدد العوامل المختلفة، وصمم آلية التجربة، وحدد الإطار الزمني. كن واضحًا فيما يتعلق بالأهداف، ومعايير القياس ومؤشرات الأداء التي سوف تستعملها لتقرر نجاح التجربة من عدمه. بعد الانتهاء، قيّم التجربة على نحو صارم. وفي حال نجاح التجربة، فالخطوة التالية هي معرفة كيفية الاستفادة منها إلى أقصى درجة ممكنة. 8. الاستعانة بالشركاء لتسريع النمو، لا إيجاده من العدم ستيلي إيفتي Steli Efti المدير التنفيذي لشركة Close أولاً وقبل كل شيء: إذا كنت تسعى للحصول على أول 10 زبائن أو 100 زبون، فإن الموزعين واتفاقيات الشراكة في مجال المبيعات ليسوا قنوات ملائمة لك. إذا وجدت للتو منتجًا قابلًا للنمو وتحاول بيعه حتى تتعلم من الزبائن الحقيقيين، فإن هذه القنوات ليست ملائمة لك. إذا لم تكن تملك مستوىً ثابتًا ومستقرًا من الزبائن والدخل الشهري، فإن هذه القنوات ليست ملائمة لك. والسبب في ذلك: أن الموزعين واتفاقيات الشراكة هي استراتيجيات لتسريع نمو موجود بالفعل، لا لإيجاد نمو من العدم. أن هذه الاستراتيجيات جيدة فقط في حال وجود منتج فعّال، إذ أن الحافز لدى الموزعين والشركاء هو إرضاء العملاء وجني الأرباح، وإذا لم يكن منتجك يحقق لهم ذلك، فإنهم لن يستثمروا أي جهد لتسويقه. مع ذلك، إذا كان عمر شركتك يتراوح بين ستة أشهر إلى عام واحد، وكنت تمتلك منتجًا يحظى بشعبية واسعة ونمو متزايد، وإذا جربت التسويق بالمحتوى، والإعلانات المدفوعة، والتسويق الضمني، والتسويق المكثف، ونجحت في جلب دخل بمئات الآلاف أو ملايين الدولارات، فتلك إذًا قصة أخرى. والخلاصة لا تستعن بهذه القنوات إلا في الوقت المناسب عندما تكون مستعدًا لهذا النوع من التوسع. اجذب عملاء مستهدفين وحقق أهدافك التسويقية استعن بأفضل خدمات وحلول التسويق الرقمي من خمسات وحقق مبيعات استثنائية اطلب خدمتك الآن ترجمة -وبتصرف- للمقال ‎8 steps to create your winning sales strategy, according to industry leaders Rate لصاحبه Courtney Chuang

يساعد المسوقون شركاتهم على تحقيق النمو، مع ذلك قد ينسى المسوقون أحيانًا أهمية العمل على المدى البعيد، فتراهم يطاردون النمو بأي تكلفة وأي ثمن، وهو ما يدفعهم أحيانًا إلى اتخاذ قرارات سيئة جدًا، إما عن جهل أو غير قصد، أو بسبب الحماسة المفرطة. إذًا، كيف تحمي نفسك من نفسك؟ وكيف تصبح مسوقًا ورجل أعمال في ذات الوقت؟ لفعل ذلك يجب عليك أن تغير طريقة تفكيرك قليلًا، وأن تركز على التكاليف. كيف تدرس تكاليف استراتيجية استقطاب الزبون؟ تخيل أنك تمر بأهم موسم في السنة، وتجري تجربة لمعرفة أي الإعلانات سوف يحقق أكبر قدر من العائدات. لديك ثلاثة إعلانات، وقد أظهرت التجربة أن كل واحد منها قادر على استقطاب عشرة زبائن. إذا كان استقطاب الزبائن هو جل اهتمامك، فقد تعتقد أن هذه الإعلانات الثلاث متساوية وقد توزع ميزانيتك بينها على هذا الأساس. ولكن هل هذه هي الطريقة الصحيحة للنظر إلى الأمور؟ هل يمكن لمعاملة الإعلانات الثلاث بتساوٍ المساعدة على زيادة النمو؟ الإجابة قولًا واحدًا هي: لا. صحيح أن مؤشرات استقطاب الزبائن شائعة الاستعمال لقياس نمو الشركات، لكنها لا تتسم بالدقة. لذلك إذا كنت تريد النمو على نحو يحقق لك الربح، فيجب عليك النظر إلى ما هو أبعد من استقطاب الزبائن، على سبيل المثال: تكلفة استقطاب الزبون القيمة الدائمة للزبون فترات الاسترداد ما هي تكلفة استقطاب الزبون؟ تكلفة استقطاب الزبون هي أفضل تقدير لإجمالي تكاليف استقطاب زبون جديد، ويمكن حسابها بجمع تكاليف الإعلانات، ورواتب خبراء التسويق، وتكلفة مندوبي المبيعات …إلخ، ثم قسمة المجموع على عدد الزبائن الذين جرى استقطابهم. ويساعد احتساب تكلفة استقطاب الزبون على تحسين الاستثمار، والتأكد من اتخاذ القرارات الصحيحة باتجاه تحقيق النمو. لماذا تُعد تكلفة استقطاب الزبون مهمة؟ ببساطة، إذا كانت تكلفة استقطاب الزبون أكبر من عائداته لفترة زمنية طويلة، فذلك يعني أنك في طريقك إلى الإفلاس. الأمر خطير، أليس كذلك؟ هيا بنا نتعرف على آلية عمل تكلفة استقطاب الزبون بالتفصيل. نحو فهم أفضل لتكلفة استقطاب الزبائن بالعودة إلى الإعلانات الثلاث السابقة تجد أنها متساوية لأنها تستقطب ذات العدد من الزبائن، أليس كذلك؟ حسنًا، ذلك ليس صحيحًا بالضرورة. افترض أنك اشتريت 100 نقرة في كل إعلان، ولكنك دفعت مبالغ مختلفة لقاء هذه النقرات، فدفعت في الإعلان الأول 5$ لكل نقرة، ودفعت في الإعلان الثاني 10$ لكل نقرة، ودفعت 20$ لكل نقرة في الإعلان الثالث. وبضرب عدد النقرات في تكلفة النقرة الواحدة يتبين لك أنك دفعت 500$ مقابل 10 زبائن في الإعلان الأول، و1000$ و2000$ مقابل ذات العدد من الزبائن في الإعلانين الثاني والثالث. وحتى تصبح الصورة أكثر وضوحًا، اقسم عدد الزبائن على تكلفة كل إعلان، وسوف ينتج لديك تكلفة استقطاب الزبون الواحد في الإعلانات المختلفة. وبذلك تكون تكلفة استقطاب الزبون الواحد في الإعلان الأول هي 50$ فقط! ويبدو من هذه النتيجة أنه يجدر بك استعمال الإعلان الأول بأكبر قدر ممكن، ووقف الإعلانين الآخرين في أقرب وقتٍ ممكن. لقد وصلت الآن إلى مرحلة جديدة في فهم تكلفة استقطاب الزبون، ولكن هل هذا أفضل ما يمكنك فعله؟ لا، ما زال أمامك الكثير. صحيح أن احتساب تكاليف الإعلانات يساعد على تحسين أساليب واستراتيجيات التسويق، ولكن لا تنسَ أن الإعلانات ليست سوى جزءًا من إجمالي تكاليف استقطاب الزبون، فهناك أيضًا: رواتب المسوقين. وكالة الدعاية والإعلان. كاتب الإعلان ومصممه. رسوم تحويل الأموال المدفوعة. رواتب وامتيازات فريق المبيعات. وبالتالي يجب عليك أخذ جميع هذه العوامل في الحسبان عند حساب تكلفة استقطاب الزبون للتأكد من الوصول إلى الرقم الصحيح. تذكر أيضًا أن البيانات تتدفق من مصادر مختلفة وفي أوقات مختلفة، وذلك يعني العمل بمسارين مختلفين. المسار الأول هو احتساب تكلفة استقطاب الزبون وحجم الزبائن على أساس يومي، وأسبوعي، وشهري وذلك وفق تقارير فريق التسويق الالكتروني. أما المسار الثاني فهو احتساب تكلفة استقطاب الزبون على المدى البعيد، أي على أساس شهري، وربعي، وسنوي، وذلك وفق تقارير فرق التسويق والمبيعات والتمويل. المزج بين تكلفة استقطاب الزبون وقيمته الدائمة على الرغم مما تقدم، لكن التركيز الكبير على تكلفة استقطاب الزبون قد يلحق الضرر بشركتك، وذلك لأن التكاليف ليست بالضرورة أمرًا سيئًا. إذ يجب على الشركات النامية النظر إلى التكاليف على أنها استثمارات، بعضها قد يكون استثمارات جيدة، وبعضها الآخر ليس له معنى، ولكن كيف تعرف الفرق؟ تستطيع معرفة الفرق بالنظر إلى قيمة الزبون الدائمة، أو بمعنى آخر، العائدات التي تحصل عليها من الزبون طوال فترة تعامله مع شركتك. ما هي قيمة الزبون الدائمة؟ قيمة الزبون الدائمة هي باختصار حجم العائدات التي تحصل عليها الشركة من زبون معين خلال فترة زمنية محددة. وتحسب معظم الشركات قيمة الزبون الدائمة على أساس سنة واحدة أو ثلاث سنوات أو خمس سنوات. أما إذا لم يكن عمر شركتك قد تجاوز السنة، فتستطيع ببساطة استعمال معدلات تجديد الاشتراك، أو معدلات إعادة الشراء (بحسب طبيعة عمل الشركة) للوصول إلى هذه القيمة. وقد تواجه الشركات الناشئة والشركات الرقمية صعوبة في فهم قيمة الزبون الدائمة في ظل عدم وجود بيانات تاريخية كبيرة، ولكنها مؤشر قياس مهم يساعدك على فهم التكاليف فهمًا أفضل، ويزيد من قدرتك على اتخاذ القرارات الصحيحة. كيف توازن بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطاب الزبون، وما أهمية ذلك؟ ببساطة تساعد هذه المعادلة على إجابة السؤال المهم: هل سيقدم الزبون عائدات أكبر من تكلفة استقطابه؟ إذا نجحت في تعريف كل من القيمة الدائمة للزبون وتكلفة استقطابه تعريفًا يلائم شركتك، ثم دمجت التعريفين معًا، فسوف تحصل على نتائج مذهلة. فلنعد إلى الإعلانات الثلاث لفهم تأثير إضافة القيمة الدائمة للزبون إلى المعادلة فهمًا أفضل. تلاحظ أن تصورك حول الإعلان الأفضل قد تغيّر بعد إضافة مفهوم القيمة الدائمة، فرغم أن الإعلان الأول كان الأفضل من ناحية القيمة في البداية، لكن الإعلان الثاني يقدّم قيمة أكبر بمرور الوقت، وعليه فالإعلان الثاني هو الإعلان الأفضل الذي يجب الاستثمار فيه. كيف تساعد قيمة الزبون الدائمة على رفع سقف تكلفة استقطابه؟ يتيح فهم العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطاب الزبون للمسوقين الحصول على ميزانيات إضافية لتنفيذ برامجهم التسويقية. فعلى سبيل المثال، يساعدك ذلك على استكشاف إمكانية إنفاق المزيد لاستقطاب زبائن أكبر حجمًا وأطول بقاءً وأكثر إنفاقًا خلال فترة تعاملهم مع الشركة. وهذا ما يُعرف بـ "سقف تكلفة استقطاب الزبون" وهو أقصى تكلفة يمكن إنقاقها على الزبون. ويتفاوض المسوقون عادةً على هذا السقف مع فريق التمويل، إذ يستطيعون المطالبة برفع سقف تكلفة استقطاب الزبون إذا كانت القيمة الدائمة للزبون أعلى من هذا السقف. وفيما يلي طرائق أخرى لدراسة العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه، بالإضافة إلى أسئلة مهمة للإجابة عليها: مؤشرات قياس قنوات التسويق: بحسب القناة: ما هي الفوائد العائدة من قناة الإعلان الخاصة بك مقابل الإعلان بالمشاركة؟ بحسب القناة الفرعية: ما هي الفوائد العائدة من الإعلان بواسطة Google مقابل الإعلان في فيسبوك؟ بحسب الحملة: ما هي الفوائد العائدة من الإعلان على Google بدون العلامة التجارية مقابل الإعلان بالعلامة التجارية؟ بحسب الكلمة المفتاحية: ما هي الفوائد التي تعود عليك من كل كلمة مفتاحية؟ مؤشرات قياس قطاع العمل بحسب الحجم: ما هي الفوائد العائدة من زبون متوسط الحجم مقابل شركة كبرى؟ بحسب الجغرافيا: ما هي الفوائد العائدة من زبون من البرازيل مقابل زبون من فرنسا؟ بحسب المنتج: ما هي الفوائد العائدة من زبون يشتري طعام الكلاب مقابل زبون آخر يشتري ألعابًا للكلاب؟ وكما يتضح، فهناك عدد لا يحصى من الاحتمالات، ولكن نصيحة لك: لا تستغرق كثيرًا في هذه التفاصيل، وبدلاً من تقسيم عملك إلى 75 بُعدًا مختلفًا في محاولة للبحث عن فرصة لتحقيق النمو، ركز فقط على أبعاد العمل المهمة لإنجاز المطلوب. الطريقة الأمثل لتقييم تكلفة استقطاب الزبون يتوقف معظم المسوقون في تحليلاتهم عند العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه، ولكنهم يغفلون عن عامل مهم آخر وهو فترات الاسترداد. وتُعد فترات الاسترداد من العوامل المهمة التي يدرسها الخبراء الماليون، ولكن رجال الأعمال (وخصوصًا المسوقين) يغفلون عنها. ويمكن تعريف فترة الاسترداد بأنها سرعة الحصول على الأموال من الزبائن، وهو ما ينعكس على سرعة إعادة الاستثمار، وبالتالي فهي جزء أساسي من دراسة تكلفة استقطاب الزبون. وتكمن أهمية فترات الاسترداد في توفير السيولة النقدية، إذ الأفضل أن تحصل على مالك اليوم لتنمو وتتوسع، لا أن تحصل عليه بعد 5 سنوات من الآن. كيف توزع تكلفة استقطاب الزبون على القنوات المختلفة؟ تميل الشركات الصغيرة جدًا إلى النمو باستعمال استراتيجية أو قناة واحدة (مثل الفعاليات) وهذا يعني أن حساب التكاليف يتسم بالبساطة والوضوح، ولكن كلما أصبحت الشركة أكثر تعقيدًا، ازداد عدد قنواتها وطرائق تفاعل الزبائن معها، وذلك يعني ضرورة التفكير بطريقة جديدة لحساب تكلفة استقطاب الزبون. أما الشركات الكبرى ذات النمو السريع فتميل إلى استعمال استراتيجية تسويق تضم العديد من الأساليب، ولكل أسلوب تكلفته الخاصة، فبعضها يتسم بانخفاض التكلفة (مثل بناء مدونة فعّالة) وبعضها الآخر باهظ التكلفة (مثل الإعلان عبر محرك البحث Google). وعليه إذا استطعت أن تفهم تكلفة استقطاب الزبون في كل قناة من القنوات، فسوف تستطيع أن توزع ميزانيتك بين هذه القنوات المختلفة بما يحقق احتياجات الشركة. فإذا كنت تسعى إلى تحقيق نمو سريع بأي ثمن، فيجب عليك الإنفاق على قنوات كبيرة الحجم حتى لو كانت تكلفة استقطاب الزبون مرتفعة. أما إذا كنت تريد تحسين قيمة الشركة، فركز على العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وقيمة استقطاب الزبون لزيادة عدد الزبائن الذين يدفعون أكبر قدر ممكن ولأطول فترة ممكنة. وأما إذا كنت ترغب بتحسين التدفق النقدي، فابحث عن وسائل منخفضة التكاليف للعثور على زبائن بفترات استرداد سريعة. كيف تساعد المحادثات الفورية على خفض تكلفة استقطاب الزبون؟ تُعد المحادثات الفورية من أهم الأدوات لدى مسوقي الأداء، وذلك لأنها إحدى قنوات التواصل القليلة التي تصاحب الزبون خلال رحلته من زبون محتمل إلى زبون مخلص للشركة. 1. إزالة العوائق أمام الزبائن المحتملين يمكن للمحادثات الفورية أن تساعدك على الانتقال بالزبون المحتمل إلى مرحلة الشراء في جلسة واحدة، والأكثر من ذلك أنك تستطيع باستعمال الأدوات الصحيحة التفاعل مع الزائرين الفاعلين والذين يتوافقون مع معايير محددة، وذلك يعني تقليل الإنفاق على جهود التسويق. 2. رفع قيمة الزبون الدائمة تظهر بيانات شركة Intercom أن الزبائن الذين خاضوا محادثات فورية مع الشركة قد دفعوا أكثر بـ 13% خلال فترة تعاملهم معها. ويرجع ذلك إلى بقاء هؤلاء الزبائن لفترة أطول، فهم أكثر إخلاصًا للشركة وارتباطًا بها على المدى البعيد. 3. زيادة فرص البيع تمنح المحادثات الفورية للشركات فرصة الحديث إلى الزوار والزبائن في اللحظة التي يريدون فيها معرفة المزيد عن الشركة، وزيادة فرص الحديث إلى الزبائن تعني زيادة فرص البيع. ويمكن القول إن البائع الجيّد هو من يبيع فقط الخدمات والمنتجات التي تساعد زبائنه على أداء أعمالهم بصورة أفضل. النمو بأي ثمن يقود إلى الهاوية قد يكون حساب قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه وفترات الاسترداد وأخذها جميعًا في الحسبان أمرًا صعبًا، فالبيانات قد لا تكون دقيقة أو متوافقة، كما أن العمر القصير للشركات الناشئة لا يسمح لها بالحصول على بيانات عالية الجودة. مع ذلك، يجب على المسوقين الذين يسعون إلى تحقيق النمو استعمال هذه المؤشرات عند تخطيط برامجهم التسويقية. وأما إذا كان جل ما بوسعك هو حساب التكاليف بواسطة التقارير الخاصة بأدوات الإعلان، فلا بأس في ذلك، فهو أفضل من لا شيء. أما لو استطعت التعاون مع فريق التمويل لحساب قيمة الزبون الدائمة وفترة الاسترداد، فذلك أفضل بكثير. ولكن بأي حال من الأحوال، تذكر أن السعي وراء النمو بأي ثمن وأي تكلفة يمثل طريقة خطيرة لإدارة الشركة. ترجمة -وبتصرف- للمقال What is customer acquisition cost and why does it matter لصاحبه Brian Kotlyar

ماذا لو لم يكن مسموحًا لشركتك أن تذكر سوى ميزةً واحدةً فقط مُقارنة بمُنافسيها، فكيف ستصيغ مكالمات المبيعات؟ كيف ستكون الثّواني الثلاثين الأولى، وكيف ستتعامل مع الأسئلة المُشكّكة التي سيطرحها عليك الزبون، وكيف ستكسب اهتمام واحترام ومال هذا الزبون المحتمل؛ كل هذا بميّزةٍ واحدةٍ فقط؟ قد يبدو الأمر مستحيلًا، أو حتى غير معقولٍ، أليس كذلك؟ لكنّه مُمكن يجب أن تتطلع على هذه التّمارين التي سأووردها في هذا المقال، والتي سأصيغها على شكل حديث ما بينك أنت وما بين زبون مُحتمل، لأنك ستستخدم هذه المهارة في كل مكالمة مبيعات؛ يكون عليك أحيانًا الدفاع عن الميزات القليلة التي لديك أمام منافسٍ كبير، وأحيانًا يجب أن تدافع عن ميزاتٍ صغيرةً أمام شركات ضخمة؛ أحيانًا عليك أن تُدافِع عن منتجك أمام ما اعتبره الزبون المحتمل نقصًا واضحًا في ميزات منتجك. التركيز على ميزةٍ واحدةٍ فقط -تستطيع رمي كامل ثقلك خلفها- أقوى من إضعاف رسالتك عبر عدِّة ميزات. وهذا لا ينطبق فقط على المقابلات التي تجري وجهًا لوجه، أو على المكالمات؛ وإنما على صفحات موقعك أيضًا حيث ستُصبح الرّسالة التي تُحاول إيصالها من خلاله مُركّزة وواضحة المعالم؛ كما أن إعلاناتك ستُصبح قويّة. وتصبح العروض السّريعة Pitch التي تقوم بها للتّرويج بمُنتجك مُقنعة، وتصبح على دراية أفضل ما يجب عليك التّدوين والتّغريد حوله. أما لو سنحت لك الفرصة لتقديم عرض تجريبي لمُنتجك ولو لخمسة دقائق فقط فسيكون بإمكانك التّركيز على نقطة واحدة ترسخ في الأذهان. نقطة واحدة سيعرف الجميع بأنك المُختص فيها وأنه لا مجال لأي شركة أخرى أن تُنافسك حولها. أليس ذلك رائعًا. بلى، ولكن ألن تحتاج للكثير من الميزات لتتغلب على اعتراضات الزبائن وجدالهم، ومنافسة مبيعات غيرك؟ الإجابة: لا، دعونا نرى كيف توظِّف ميزةً واحدةً باستخدامها لإجابة عدِّة أسئلة عن مواضيع يتخوَّف منها الزبائن؛ أو على الأقل أن تساعدك و تجعل مكالمات المبيعات المستقبلية ورسائل التسويق لمنتجاتك ناجحةً وفعالةً أكثر. الأغلىأنت: أداتنا كسيارات كاديلاك الأعلى سعرًا في السوق ولكن الأفضل؛ أعرف أنَّ الأغلى لا يعني دومًا الأفضل، مع شركتنا ستحصل على جودة تضاهي السعر الذي ستدفعه. أنت: لا يمكنك الاعتماد على المصادر المفتوحة بسبب مشاكلها الكثيرة؛ فوقت موظفيك ليس مجانيًّا، والعمل على المشاكل ليس مجانيًا، فلا يغرّنَّك ما يقال -كذبًا- في المواقع الإلكترونية أنك ستعتمد على الدعم الفني المجاني المتوفر على الإنترنت، نحن لا نملأ جيوبنا بتلك الأرباح، وإنما ننفقها لجعلك مستفيدًا إلى أقصى حد؛ فنحن نرد على المكالمات فور ورودها، وعندما يكون لديك مشكلةٌ ما فنحن نتواصل معك مباشرةً عن طريق مطورين بدلًا من الاختباء خلف فريق دعمٍ من المستوى الأول مُكوّن من المُستقلّين. فنحن نبقى معك على الخط حتى الثالثة صباحًا أثناء عملنا على المشكلة. سوف نجري مكالمةً معك لنساعدك في استخدام الأداة أفضل استخدام لتخدم أغراضك، نحن نقوم بأشياء لا يمكن للبرمجيات مفتوحة المصدر أن تفعلها. أنت: الأمر متعلقٌ بالنوعية وليس الكمية، دعني أكون صريحًا معك، نحن نوظف مطوري برامج للدعم الفني ذي المرحلة الأولى وللرد على الرسائل الإلكترونية؛ لذا أنت لا تتحدث فقط مع شخصٍ يستطيع إجابتك على كل تساؤل فقط، بل يستطيع أيضًا أن يقرأ الشيفرات ليحصل على الإجابات؛ أنت تتحدث مع شخص لديه المقدرة والسلطة لتعديل الشيفرات لمعالجة المشكلة أو لإضافة ميزة. هذه ميزاتٌ لا تقدمها أيّة شركة ضخمة، ومستشاري شركتنا يكتبون تدويناتٍ عن أفضل الطرق لاستخدام برمجياتنا. مستشارونا -حرفيًا- يعيشون ويتنفسون مع كامل الفريق كل يوم، ويتدرَّب مستشارونا مع أفضل الخبراء في هذا المجال، من يستطيع أن يدفع لكل ذلك، أنت تحصل على خبراء حقيقيين يعطونك رأيًا نستطيع نحن فقط تزويدك به. أنت: أنها أرخص لا يعني بتاتًا أنها أبسط للاستخدام؛ على سبيل المثال: إحدى الأسباب كون منتجنا مرتفع الثمن هو أنَّه يندمج مع 20 حزمة برامج أخرى، هذا ممتازٌ لك، لأنه يعني أننا نستطيع التعامل مع أكثر من أداةٍ من أدواتك الأخرى، بما في ذلك الأداة التي ستشتريها السنة القادمة ولكنك لا تعرف ذلك بعد. ولكنها لن تكون أكثر تعقيدًا بالنسبة لك، لأنه إذا لم تستخدم ميزات الإندماج مع بقية التطبيقات، فلن تؤثر على استخدامك اليومي. تقول الخرافة: «كلما كانت الميزات أكثر، فستكون الأدوات دائمًا أكثر تعقيدًا». ولكن هذا بسبب التصميم الخارجي السيء لواجهة المستخدم؛ إذ لدينا خبراءٌ في تصميم واجهات المستخدم الذين يساعدوننا لنتجنب تلك الأخطاء. أنت: عندما تُحلِّل تكاليف الأداة، عليك أيضًا أن تُحلِّل تكاليف أن تفشل في الاستفادة من استعمالها، وأن تقضي العديد من الأشهر بالتثبيت والدمج والتدريب والتعلم والتخصيص والنضال بالإضافة للدعم الفني لتخسر في النهاية وتتوقف عن استعمالها، ثم تجري العملية نفسها مرةً أخرى مع أداةٍ جديدة، وهنالك احتمال أن تفشل في الاستفادة من الأداة الجديدة أيضًا؛ ومن المؤكَّد أنه من الممكن أن تفشل أي أداة، ولكن احتمال حصوله معنا قليلٌ، فنحن نوفِّر ميزاتٍ أكثر ودعمًا أفضل ومساعدةً من خبراء مختصين؛ وبعض النظر عن التكاليف الباهظة التي كنت ستدفعها، ما هو تأثير ذلك على عملك الشخصي؟ الأفضل لك ولشركتك هو أن تراهن على الأفضل. مهووس بالجودةأنت: نحن نعلم أنَّ برامج هذه الأيام سيئةٌ للغاية ولها مشاكلٌ عديدة، ونتوقّع أن تكون عديمة الفائدة بعد أن تحاول التعامل معها، لكن مع برنامج شركتنا AwesomeCorp فإننا نقول أنَّ هذا غير مقبولٍ. أنت: لا، إني أقول أننا مهووسون بإيجاد الأخطاء والعِلل؛ وعندما نجد مشكلةً في التطبيق، فنهرع بسرعةٍ كبيرةٍ لحلها؛ وليس مستغربًا منّا أن نصلح العِلل في أقل من 24 ساعة. يمكن أن تحتوي كل البرامج على أخطاءٍ وعِلل، لكن قليلًا من يسارعون إلى إصلاحها. أنت: قد يبدو أحيانًا أن كثرة الميزات في التطبيقات تعني أنها أفضل، لكنني أنا وأنت نستخدم برامج تدِّعي أنه لديها ميزاتٌ مفيدةٌ ولكنها في الواقع لا تعمل. فعادةً، كلما ازدادت عدد الميزات في المنتج، ازداد احتمال أن تقل جودتها؛ جرِّب مثلًا رفع ملف بحجم 1 غيغابايت إلى أداة شركة BigCorp، فستجد التّطبيق سيتوقّف! فالادعاء أنَّ لدى ذاك التطبيق ميزاتٌ كثيرٌ هو أمرٌ غير صحيح، فمن الأفضل لنا أن نعرِف أنَّه لدينا القليل من الميزات التي تعمل جيدًا، أفضل من أنَّ ندعي أنَّ لدينا ميزاتٍ كثيرةً، لكنها تكون في الواقع غير مكتملة الإنجاز. أنت: نعم، ستستفيد من أنها مجانية إلى أن تقع في مشكلة، أو أن تتعطَّل، أو أن تلاحظ أنها تُعطي معلوماتٍ غير صحيحةٍ؛ لن تجد أحدًا لتسأله، لكنهم سيقولون: «إنك تستطيع أن تحل تلك المشكلة بنفسك»، أو «يمكنك إضافة تلك الميزة بنفسك»؛ لا أظن أن ذلك «مجانيًا»! وحتى لو بذلت جهدًا في تصحيح تلك المشاكل، فإن لم يقبلوا بتعديلك البرمجي، فسوف يكون عليك أن تعيد تعديل البرنامج عندما تحصل على تحديثات؛ وبهذا ستفقد ميزة «المجانية» في المصدر المفتوح رونقها؛ أما نحن، فنكفَّل بإصلاح المشكلات حتى بعد سنواتٍ من الآن لأننا ملتزمون بجودة برامجنا. شركة صغيرةأنت: ستحصل على مفاجأة رائعة إذا لم تعمل مع شركة ناشئة من قبل؛ ستتكلم مع أشخاصٍ أذكياءٍ مهتمين بما تحتاج له، وعلى استعدادٍ أن يلتزموا بدعمك حتى تصل إلى غايتك في النجاح. أنت: أنت تقول هذا الكلام كما لو أنَّ الشركات الكبيرة ستبقى مستقرةً خلال الركود الاقتصادي وفضائح الحسابات الاقتصادية؛ أنت تقول هذا الكلام كما لو أنَّ الشركات الكبيرة لا توقِف إنتاج برنامج معيّن إن لم يكن يُدِرُّ عليها ربحًا، أو يمكن أن تبيعه حتى ولو كان يدر الربح. فمن المستحيل أن تعرف متى ستتوقف الشركات الكبيرة عن دعم منتجك، الأمر الذي يحدث طوال الوقت. أنت: ربما هم مستعدون لكن هل هم قادرون؟ يقف موظفو «الدعم الفني من المستوى الأول» في طريقك إلى مطوري البرامج، الذين يكونون بدون سلطة تخولهم لطلب الميزات التي تحتاج لها. ألا توافقني الرأي أنَّ معظم موظفي الدعم الفني يشكِّلون عائقًا أكثر من كونهم يقدِّمون مساعدةً؟ وحتى لو بلّغت عن علّة، أو طلبت ميزةً ووافقوا عليها؛ فلن تحصل عليها قريبًا، لأن الشركات الكبيرة تُطلِق النسخ الجديدة من برامجها في فتراتٍ متباعدة. لكن الوضع مغايرٌ تمامًا في شركتنا، فمن الممكن أن تشتكي مباشرةً إلى المهندسين الذي يحلّون المشكلة بأسابيع وأحيانًا بأيام. أنت: لا، نحن لا ندفع لبعض الأشخاص الذي لم نقابلهم قط مبلغ 1.25 دولار في الساعة ليجيبوا على الهاتف بعد الثالثة صباحًا، فقط ليطلبوا منك أن تُعيد إقلاع جهازك، وتقرأ دليل استخدام التّطبيق. فعوضًا عن ذلك، نحن ندفع لمطوري البرامج 70 دولار في الساعة ليناقشوا المشكلة معك شخصيًا، حتى يتمكنوا من إصلاحها في أقرب وقتٍ ممكن؛ وحتى أننا نصلح الخلل جزئيًا لكي تستطيع إكمال عملك إلى أن نُصدِر حلًا جذريًا للمشكلة. هل شركة BigCorp تفعل ذلك! أنت: هل تريد أن يكون لأداتك ميزاتٌ كثيرةٌ أو أنك تريد أن تلبي احتياجاتك الشخصية؟ وهل من المحتمل أن الميزات الأكثر ستلبي مزيدًا من احتياجاتك؟ نحن نعتقد أن هدف وجود البرمجيات هو حلّ مشاكلك وجعل حياتك أفضل دون تحمُّل تكاليفٍ كثيرةً في الوقت والمال؛ وحتى لو افترضنا أنَّ شركة BigCorp لديها ميزةٌ أو ميزتان تحتاج لها اليوم، لكن هل فكرت ماذا يحصل بعد فترة 6 أشهر عندما يتعلق عملك بالأداة وتدرك أنك تريد 10 ميزات إضافيّة؟ هل تتوقع منهم أن يضيفوا نصف تلك الميزات في الإصدار القادم؟ لأن هذا ما سنفعله تمامًا، فسنعقد اجتماعات لنكتشف ما نحتاج له لزيادة الإنتاجية، ونوافق على إضافة ذلك في أقرب وقتٍ ممكن؛ لا تسأل: «ما هي الأداة التي ستلبي احتياجاتي اليوم»، ولكن اسأل: «بعد سنةٍ من الآن، أيُّ أداةٍ ستلبي احتياجاتي بما فيها تلك التي لا أستطيع التنبؤ بها الآن». لماذا تدافع عن 10 نقاط بينما تحتاج إلى الدفاع عن واحدة أو اثنتين؟لماذا لا تركِّز مجهودك وسلوكك تجاه حقل المبيعات؟ أصبح من الصعب أن يكون لك مركزك في السوق في هذا العالم الكبير المتشابك؛ نصيحتي الأخيرة لك: لا تستخف برسالتك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Pick one and own it لصاحبه JASON COHEN. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

من الممكن أحياناً أن تُحدث أبسط التّغييرات على موقعك الإلكترونيّ فارقَا كبيرَا، إذا كان الزّوّار يتردّدون في بدء محادثة إلكترونيّة مع موظّفيك على سبيل المثال، فإنّهم ببساطة قد يكونون بحاجة إلى تنبيه بسيط يرشدهم إلى الإتّجاه الصّحيح. مثال ذلك ما أجراه موقع People الذي يقدّم فيه مجموعة من المختصّين حلولًا إدارّية للخبراء في مجال الموارد البشريّة، حيث أن هذا التّنبيه جاء على شكل عبارة جديدة تُشير إلى نافذة محادثة الدّعم الفني الخاصّة بموقعهم، وبفضل هذا التّغيير البسيط وصلت نسبة المستخدمين الجدد لمحادثة الدّعم الفنّي في الموقع إلى 40%، تغيير بسيط يمكن أن يُحدث نتائج كبيرة. إقناع الزوار باستخدام خدمة المحادثة المباشرةيستخدم موقع People المحادثة المباشرة "LiveChat" لأغراض ترويجيّة قبل البيع، وسرعان ما تَبيّن لهم أنَّ المحادثة المباشرة يمكن التّعامل معها كأداة تعليمية، وبذلك يستطيع الزّوار المقبلون على الموقع التّعرف على الخدمة من خلال المحادثات والعروض التجريبيّة. يقول "Sat Sindhar" المدير العام في People: "عندما تساعد العملاء على معرفة وفهم المنتج الخاصّ بك، يصبحون أكثر رغبة في شراء منتج أو طلب عرض تجريبيّ". من الممكن القول أن الجزء الصّعب هو حثّ الزّوّار على استخدام خاصّيّة المحادثة، حيث أن وكلاء People كانوا غير قادرين على مساعدة العملاء المحتملين دون استخدام المحادثات. لجأ “Sat” المدير العامّ لشركة People إلى تعديل تسمية نافذة الدّردشة من أجل حلّ هذه المشكلة، فقام بتغيير التّسمية المتعارف عليها "Chat now" إلى "Chat / Schedule Demo". حقّق موقع People نجاحًا باهرًا تزامنًا مع هذا التّغيير، فقد انعكس التّغيير بشكل كبير على عدد المحادثات في الموقع، حيث لاحظ القائمون على People زيادةً في عدد المحادثات التي يتلقّونها بنسبة 40%، وذلك فقط بإعلام زوّارهم عن توافر عرض تجريبيّ، وبذلك شجّعت الشّركة العديد منهم على البدء بالمحادثات. قامت People باختبار عدّة أزواج من الكلمات كـّ "الدّردشة" و"التّجريبيّ"، بما في ذلك عبارة "احجز عرضاً تجريبيًّا". وذلك من أجل الوصول إلى عبارة تحققُّ تقييمًا مرتفعًا، يقول Sat: "العبارة التي أتت بثمارها كانت (محادثة / عرض تجريبيّ)". يعتقد Sat أيضا أن استخدام نداء الإجراء "Call to Action"، وهو دعوة للزائر للتّسجيل أو طلب خدمة حين النّقر على زرٍّ مثلًا، يتطلّب إضافة بعض المحتوى المُثري للموقع، حيث يساعد محتوى الموقع على الإجابة عن سؤال "لماذا يجب أن أبدأ بمحادثة"، وذلك عن طريق تقديم بعض الحوافز للزّائر تدفعه للإستجابة لهذا النّداء. نتيجة لذلك، كان الزّوار الذين يجرون محادثة على الموقع الإلكترونيّ الخاصّ بـِ People أكثر أرجحيّة من غيرهم لطلب عرض تجريبيّ فورًا. اختيار نداء إجراء CTA ناجحعندما تبحث عن CTA تضيفه إلى المحادثة الخاصّة بموقعك، عليك التّفكير بعبارات أفعال مشجّعة ولافتة للانتباه، إذا كنت تستخدم نظام المحادثات لإتمام المبيعات، حاول استخدام عبارة مثل "أَجرِ محادثة الآن لإنهاء طلبك"، إذا كانت شركتك تستخدم المحادثة للعثور على قائد لفريق المبيعات خاصتك، فيمكنك محاولة استخدام "تحديد موعد". يتعلّق الأمر كلّه بتقديم اقتراحٍ بسيط للزّوّار ، لكنّك قد تحتاج إلى تجربة عَدَدٍ من العبارات حتّى تصل إلى مبتغاك، اختبر كل واحدة منها لمدّة أسبوعٍ للحصولِ على فكرة جيّدة حول فعاليّتها ثم اختر العبارة التي تأتيك بأفضل النّتائج. ترجمة وبتصرف للمقال: How to encourage visitors to use your chat with a simple change لصاحبه Jacob Firuta.

هل شاهدت سابقًا البرنامج التلفزيوني "Shark Tank"؟ لا بد أنك شاهدته من قبل، أما إن لم تكن قد شاهدته فهو برنامج تلفزيوني متعلق بريادة الأعمال، يتقدم فيه المتبارون للجنة مكونة من خمسة مستثمرين بأفكار شركات ناشئة ومشاريع محاولين إقناعهم للحصول على تمويل. ثمة مشهد يتكرر في العديد من حلقات البرنامج؛ عندما يحاول رائد الأعمال (العصبي أو المتكبر) الدفاع عن المنتج أو الخدمة التي يقدمها بإلحاح ودونما توقّف وكأنه يقف في جبهة حربية؛ قد يكون الغرض من هذا الطرح المجلجل إثارة المستثمرين المحتملين وتعريفهم بمزايا المنتج، لكن المشكلة تبدأ عندما يصرّ المتسابق على الاستمرار بالحديث؛ المزيد والمزيد والمزيد من الكلمات، في هذه اللحظة غالبًا ما يحذّر أحد المستثمرين رائد الأعمال أنه على وشك حرمان نفسه من الاستثمار، الأسوأ من هذا أن الأخير في الغالب لا يستجيب للتحذير متابعًا حديثه وشرحه ودفاعه عن المنتج. أكره هذه اللحظات بالفعل، عندما أشاهد ذلك على الشاشة أصرخ "لماذا لا تغلق فمك؟ لماذا تستمر بالكلام؟"، لكن صوت صراخي لا يصل لأحد، ما دفعني لكتابة هذا المقال. التسويق والمبيعات جزء أساسي مما يجب عليك القيام به إن كنت تمتلك مشروعًا صغيرًا، فهو ما سيوصلك لعرض منتجك أو فكرتك بشكل جيّد وجذاب، لذا فمن الضروري بالنسبة لك أن تصقل مهاراتك التسويقية، ولعل إحدى أبرز الزوايا التي يجدر بك تطويرها في هذا المضمار تكمن في الجملة التالية: "عليك أن تعرف متى وكيف تصمت!" قد تكون كلماتي قاسية بعض الشيء، ولكن إن تمكنت من تجاهل الأسلوب والتّركيز على الرسالة التي أريد إيصالها؛ ستعلم أن استخدامي لهذه الكلمات إنما هو رغبة مني في تجنيبك المواقف المزعجة واستجداء المستثمرين. ما الفائدة من بذل كل هذا الوقت والجهد لجعل صفقتك جذابة إن كنت ستفسد ذلك أثناء عرضها؟ قبل أن نخوض في كيفية صمتك، دعنا نلقي نظرة على أهم الأسباب التي عليك لأجلها أن تغلق شفتيك بإحكام خلال لحظات معينة من عملية البيع: 1. ربما كان لدى العميل المحتمل ما يرغب بقوله بالعودة لبرنامج "شارك تانك" مرة أخرى؛ هناك لحظات يرغب المستثمرون فيها الاستعلام عن بعض النقاط من رائد الأعمال؛ والتي تتيح لهم اتخاذ قرار الاستثمار بوضوح. سيكون رائد الأعمال الجيد جاهزًا بأجوبة دقيقة وذكية، لكن الأفضل هو من سيكون قادرًا على الإجابة بشكل وافٍ ومن ثم التزام الصمت، أسوأ ريادي الأعمال هو من يستمر بالحديث والجدال والشرح دونما توقف؛ ولكثرة عزمه على إبقاء الكرة في ملعبه، قد لا يتيح رائد الأعمال الوقت للمستثمرين بطرح الأسئلة على الإطلاق. يحدث هذا طول الوقت في حلقات البرنامج، وربما حدث هذا معك ذات مرة، الأمر الذي يقودنا للنقطة الثانية: 2. للعميل المحتمل الحق في طرح أسئلة ينقسم مندوبو المبيعات الذين لا يصمتون خلال عملية المبيعات إلى فئتين: الأولى: أولئك الذين يخافون أن يطرح العملاء المُحتملون أسئلة عليهم الثانية: أولئك الذين لا يحترمون عملاءهم المُحتملين ويكرهون أن تُطرح عليهم أيّة أسئلة. عادة ما يتجنب النّوع الأول الأسئلة عبر الإفراط في الحديث كمحاولة للتعويض عن عدم جاهزيتهم، فتراهم يتحدثون طويلًا وبكلمات منمّقة ومدبّجة. هناك العديد من الصفقات التي تؤول بالفشل بسبب محاولة مندوب المبيعات أن يحسم الأمور من جانبه أو أن ينقل عن نفسه صورة تظهر مدى ذكائه والمعلومات التي بحوزته عن المنتج." يلي ذلك النوع الثاني، الأشخاص المتغطرسون الذين يرغبون في عرض ما بجعبتهم فقط، يكره هذا النوع أن يتحكم أحد بما يقوله، حتى وإن كان ذلك عن طريق الأسئلة التي يطرحها زبون مُحتمل تدل أسئلته على اهتمامه ورغبته في الشّراء. 3. لا أحد يرغب بمحادثات من طرف واحد إليك بعض الإشارات التي تدل على أن جلسة المبيعات أصبحت مملة بالنسبة للعملاء المُحتملين: يتفحصون ساعاتهم أو يتفقدون الوقت عبر شاشات أجهزتهم الذكية. يرغبون فجأة بالتحقق من البريد الإلكتروني أو رسائل مواقع التواصل الاجتماعي. يبدؤون بالتثاؤب، وبالكاد يستطيعون التركيز. تبدأ بفقد التواصل البصري معهم، ويفكرون بطريقة لإنهاء الحديث. يتململون في أماكنهم، يبدؤون بإزاحة مقاعدهم أو تعديلها. تنخفض طاقتهم بوضوح ويبدو عليهم أنهم يفضلون الاستماع لأي شيء عدا ما تقوله. لا يمكنهم التحكم بذلك حقيقة، إنها الطبيعة البشرية لإيقاف المحادثات من جانب واحد. لماذا برأيك ينام الكثير من الطلاب أثناء محاضرات أساتذة الجامعة؟ تذكر: لا تعتمد عملية المبيعات الخاصة بك على براعتك اللفظية -أو الكتابية- فحسب، إنها تتعلق بتقديم حلول للعملاء المُحتملين، صدّقني، إنهم يهتمون على الدوام بإيجاد حلول لمشكلاتهم. 4. يكشف العميل المحتمل صاحب الخبرة حقيقتك التي تحاول إخفاءها إذا كنت تقف أمام عميل محتمل محنّك في مجاله؛ فلست الأول بالتأكيد بهذا المقام، ما يعني أنه معتاد على هذا الأسلوب التسويقي اللفظي (ومعتاد على رفضه أيضًا)، وهنا تأتي أهمية تعلمك الحفاظ على الصمت، لأنك إن ارتكبت ما ذكرناه آنفًا من الأخطاء فإن هذا النوع من الزبائن المُحتملين لن يُخدع بها: إنهم يشعرون بخوفك. لديهم المقدرة ليعرفوا أنك تحاول إثارة إعجابهم. في إحدى مقالات Salesgravy يشرح الكاتب السبب الذي يدفعك للمبالغة في طرح المزايا خلال عرض التسويق الخاص بك: ويحذّر من خطورة الظّهور في مظهر اليائس: إلى غاية الآن؛ لا بد أنك أدركت كيف سيسهم صمتك في بعض اللحظات بفوزك بعملية البيع بشكل حاسم، لكن كيف تقوم بذلك؟ يعتمد ذلك على الجزء الحالي من حوارك مع الزّبون المُحتمل على سبيل المثال يقول كيري جونسن من LifeHealthPro: إذن فإن الخطوة الأولى التي يجب عليك القيام بها هي خلق بيئة مناسبة للبيع، يجب أن تخلق جوًا يسمح بالتدفق الطبيعي للمحادثة وتتالي مراحل البيع. بشكل أكثر دقة؛ ينبغي أن تسمح لعميلك بأن يكون صريحًا ويكشفك لك مخاوفه، ما يتيح لك معرفة نقاط الضعف ويزيد الثقة بينكما، إذ عادة ما نرغب بالشراء من أشخاص نثق بهم، ويشعروننا بتفهمهم وإصغائهم لما نقول. يتحدث مات كوك من Salesforce Search عن أهمية تباطؤ المحادثة لتصل إلى إشارات تأكيد غير لفظية: يذكر مات أهم ثلاثة إشارات غير لفظية من قبيل: الإيماء المتكرر (وهو يعني الاتفاق معك وليس غفوة مفاجئة). التفاعل مع وسائل الإيضاح المرفقة لتدعيم حديثك (والتي زودت بها العميل). استمرار التواصل البصري (بدل النظر للباب أو تأمل الأرضية). إن إدراكك الوقت المناسب لإنهاء عملية البيع عادة ما يكون أكثر أهمية من طريقة العرض نفسها، ويكون ذلك عندما تعرف متى يجب عليك أن تصمت وتتيح للعميل الفرصة لإعطاء إشارات تتيح لك اتخاذ خطوة إضافية نحو إبرام الصفقة. ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Save Your Sale by Shutting Up لكاتبته Terri Scott.

لا يعرف الكثير من المستقلين أن أي مشروع يقدمون عليه هو كالسيف ذي الحدين، فعندما يرغب الأشخاص أو الشركات في توظيفك لتنفيذ عمل تجاري، فلا تقبل إلا ما تراه ملائمًا لك. ربما يبدو ذلك انتقائيًا أو أنانيًا أو فوقيًا (خاصّة لما يتعلّق الأمر بالمُستقلّين النّاجحين) لكنه في الواقع ليس كذلك. أن يكون لديك القليل من الانتقائية فهذا يعني أنك مدرك لحقيقية أن معرض أعمالك portfolio لا يقتصر فقط على أرشفة أعمالك السابقة، وإنما أيضًا يعكس بدقة نوع الأعمال التي ترغب في تنفيذها في المستقبل. لكن يجب أن تكون في وضع يسمح لك برفض العمل. لذلك من الأفضل أن يكون بمقدورك دفع الإيجار وتأمين الطعام والاهتمام بشؤون العائلة. إضافة إلى أن فن انتقاء العملاء صعب لأنه يفترض بك أنّك توفّر خدمة بمُقابل وإذا عرض عليك أحد العملاء المحتملين المال فإنّه يُفترض بك أن توافق. لكن في حال كانت لديك القدرة على الاختيار، فإنك سترفض بعض الأعمال أحيانًا. فعاجلًا أم آجلًا سيأتي ذلك العميل الذي يناقض كل شيء تؤيده أو تهتم به. حتى ينجح عملك التجاري كمستقل، يجب أن تكون قادرًا على اكتشاف العملاء غير المناسبين قبل أن تتورط في العمل معهم. لذلك عليك تطوير مهارتك في اختيار العملاء، عبر مزيح من المُعطيات والحدس. فكلما كان اختيارك للعملاء أفضل كلما كانت مشاريعك أفضل وكانت النتائج أفضل. حتى لو كان جانب الحدس هنا ليس دقيقًا كما يجب إلا أنه يبقى هناك طريقة لتحديد مدى ملائمة العميل مع البيانات التي توضح ذلك، لأنك إذا لم تحدد درجة ملائمة العميل، فمن المحتمل أن تتخذ قرارًا خاطئا (وينتهي بك المطاف في العمل مع عميل سيء). وكمعظم الجوانب المُتعلّقة بالعمل الحر، ستحتاج إلى بعض البحث والجهد حتى تعرف إن كان عميلًا جيدًا أو سيئًا. بالنسبة لك يجب أن تفهم بعض الأشياء المتعلقة بك: ما هو نوع العمل الذي ترغب في أن يرتبط باسمك أو أن تقوم بالمزيد منه في المستقبل؟ ما هو نوع العملاء المفضل بالنسبة لك؟ وفي أي مجال؟ ما هي سمات الشخصية التي تتوافق معك بفعالية عند التعاون في المشاريع؟ ما هي المجالات أو أنواع العملاء التي لا ترغب أبدًا في العمل معها؟ (على سبيل المثال، إذا كنت نباتيًا فبالتأكيد لن ترغب في التعامل مع الجزارين). ما هي أفضل المشاريع التي قد عملت عليها؟ ولماذا؟ ما هي أسوأ المشاريع التي قد عملت عليها؟ ولماذا؟ والآن بعد أن أصبح لديك فهم أفضل قليلًا لنشاطك التّجاري كمسقل، يمكنك البدء في تحديد مزايا العميل الجيد. فمن الصعب اختيار العميل "المناسب" من دون معرفة ماذا تعني كلمة "مناسب" لكل شخص منا. عندما تفكرّ في التعامل مع عميل جديد أو تنفيذ مشروع جديد يمكنك البدء من خلال طرح مجموعة من الأسئلة على نفسك وتسجيل نتائج هذه الأسئلة، ستساعدك هذه البيانات على اتخاذ قرارك. لا تشارك هذه النتائج مع العملاء، ولكن أبقها حاضرة في ذهنك (عند إجراء المكالمات مع العملاء، كتابة رسائل البريد الإلكتروني، مراجعة خطط المشاريع...الخ)، وفي حال كنت مترددًا حيال العمل مع شخص ما، فدع الأرقام تتحدث. هذا مثال عن نتائج التقييم الذاتي للعميل: [ ] هل هو مهتم بالتعاون معي؟ [ ] هل يثق بي وبمهاراتي؟ [ ] هل يفهم العمل الذي أقوم به بشكل كاف لتقديره؟ [ ] هل سيساعدني هذا العمل في تنمية مهاراتي وخبراتي؟ [ ] هل أعتقد أن هذا المشروع سينجح؟ [ ] هل هذه هي فئة الجهور التي أرغب بتقديم خدماتي لها؟ [ ] هل لدي الوقت الكافي لتنفيذ العمل بأفضل شكل ممكن قبل موعد التسليم النهائي؟ [ ] هل العميل مستعد وحريص على دفع المبلغ الذي أطلبه؟ [ ] هل يوجد لدى العميل افتراضات حول مدى سهولة وسرعة تنفيذ العمل؟ [ ] هل لدي الفهم الكافي لأهداف المشروع؟ [ ] هل لدى العميل الفهم الكافي لأهداف المشروع؟ [ ] هل يعي العميل مقدار الجهد الذي يجب أن يبذله هو أيضا لإنجاح المشروع؟ [ ] هل أحس (الحدس) بأن هذه الفكرة جيدة؟ [ ] إلى أي درجة هو منظم (كتابيًا وشفهيًا)؟ دعنا نقول أن مجموع النقاط لكل سؤال يتراوح بين 1 و 10 نقاط، هذا يعني أن أقصى نتيجة يمكن أن يحصل عليها العميل المحتمل هي 150 (15 سؤال). أنا أعتبر أنه في حال كان مجموع النقاط النهائي هو 75 نقطة أو أقل تكون النتيجة غير جيدة (والعمل مع هذا الشخص هو فكرة سيئة على الأرجح)، وإذا كان مجموع النقاط النهائي بين 76 و 113 ستكون النتيجة مناسبة (هذا يعني أنه على الأرجح سيكون عميلًا جيدًا وسيسير المشروع على ما يرام)، أما في حال كان مجموع النقاط النهائي أكثر من 114 عندئذٍ ستكون النتيجة نجاحًا باهرًا. تذكرّ أن هذه أسئلة بسيطة فقط، فرغباتك ستكون مختلفة بما أنه لديك قيمك وعلاماتك وسماتك الشخصية المختلفة للمشاريع الجيدة والسيئة. لكن على الأقل لديك الآن طريقة سهلة نسبيًا لقياس مدى ملائمة أي عميل ترغب في العمل معه. إن اختيار عميل سيء قد يعني أنه بدل أن تُحقّق فائدة من العمل معه ستهدر وقتك ﻷشهر (أو لسنوات) في عمل لن يوصلك إلى ما تطمح إليه أو يساعدك على المدى الطويل. لكن الانتقائية هي استراتيجية طويلة الأمد تركز على أن يكون لديك كمستقل تاريخ حافل من المشاريع التي تفخر بها والتي استمتعت في تنفيذها. لذلك اختر مشاريعك بحكمة. ترجمة -وبتصرف- للمقال How you choose your clients using data and guts لصاحبه Paul Jarvis.

كعامل مُستقل ستواجه باستمرار -مهما حاولت تجنّب ذلك- مشكلة العميل الذي يبدو رائعاً في بداية المشروع ومن ثمّ في مكان ما في المنتصف يبدأ بالتراجع. سيبدو هذا العميل مثاليًا تقريبًا في البداية ولكن مع مرور الوقت ستبدأ بالارتياب من تغير سير الأمور. ماذا تفعل في مثل هذه الحالة؟ وهل يمكنك إنقاذ الوضع دون خسارة كثير من الأموال؟ من المهم أن يكون لديك آليات بديلة جيّدة كي تتجنب الخسارة، ولكن في حال لم تقم بمثل هذه العمليات حتى الآن هناك بعض الخطوات التي بإمكانك فعلها في حال اختفى العميل في منتصف عملك وكيف تتجنب هذه الحالة في المستقبل. 1. لا تتجاهل المحاذير التي تلاحظها في العميل قد يبدو هذا الأمر بديهيا ولا يحتاج إلى تذكير، لكن أفضل شيء ممكن أن تفعله لتتجنب العميل المثير للمشاكل هو أن تنتبه لأي إشارة تحذيرية قد تُلاحظها في العميل، لأن هذه التنبيهات تبعد عنك الكثير من المتاعب التي تنتظرك خلال المشروع لذا من المهم ألا تتجاهلها. الفكرة الأساسية من كونك مُستقلّا ومُدير نفسك هي حرّيتك في العمل مع عملاء مميّزين يلائمون توجّهاتك، وبينما أنت المُتّحكم بالمُخطّط اليومي، لا تتنازل وتستسلم لطلبات هؤلاء العملاء وإلا سترجع إلى عقلية الموظف وأنت في موقع المدير. إليك أهم ثلاث إشارات تحذيرية يجب أن تنتبه إليها في علاقتك مع أي عميل وهي: البطء في الدفع عادةً في المراحل الأولى عند توقيع العقد وأخذ الدفعة الأوليّة يكون العميل سريعًا جدًّا في إنهاء هذين الإجراءين؛ بالتالي إذا تأخر عميلك في الدفع في البداية كن متأكدًا أنه سيتأخر في الدفع عند إنهاء المشروع، في الحقيقة ربما لن يرسل الدفعة النهائيّة أبدًا لذا من الأفضل الانتباه لهذا الأمر. الحاجة إلى إنهاء المشروع بشكل سريع إذا كان العميل يعاني من ضيق الوقت ويحتاج إلى إنهاء المشروع بأسرع وقت مُمكن؛ عليك أن تتوّقع منه دفعة إضافية للقيام بذلك، ولكن إذا أراد أن تُنفّذ المشروع بسرعة وبسعر رخيص فهذه إشارة تنبيه مهمة، إذا كان عميلك يساوم على المخطط الزمني وسعر المنتج سويّةً فعليك أن تفكر في جدوى الاستمرار فأنت لا تريد التضّحية بجودة العمل من أجل القليل من المال. تجاهل مساحتك الشخصية إذا كان عميلك يتوقع منك الإجابة على الرسائل طوال ساعات اليوم، في الليل وخلال أيام العطل-بعد أن تكون قد وضحت مسبقاً ساعات عملك- فهذه حقيقةً إشارة سيّئة جدًّا لما هو آت لأنه لا يحترم مساحتك الشّخصية كعامل مستقل، هو فقط مهتم لاحتياجاته وما يريد منك تنفيذه. 2. أرسل رسائل تذكير وتابع في بعض الأحيان يكون العميل مشغولا جدًّا والرسائل تتراكم في بريده الإلكتروني (كثيرًا ما يحدث معي هذا) لذا من الأفضل أن تُرسل له رسالة تذكير لطيفة أو رسالتين على مدى عدة أيام، لِتُذّكر العميل بأنك جدّي بشأن العمل معه وأنّك لم تنس مشروعه. في حال لم يستجب عميلك لرسائل التذكير الأوليّة من المهّم أن تُتابع الإرسال، اجعل رسائلك قصيرة ومحدّدة واطلب ردًا سريعا يبين لك إن كان بحاجة لتمديد الوقت المحدّد للمشروع. عندما تتعب من رسائل التذكير ، إشعارات السكايب، رسائل البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة،الشيء الأخير الذي بإمكانك فعله والذي من شأنه أن يحاصر عميلك هو إرسال رسالة عبر البريد الكلاسيكي (رسالة ورقية في ظرف) تُوضح فيها أنك حاولت التواصل معه بشتى الطرق الممكنة لكنك لم تنجح، ويتوجب عليه إن كان يريد الاستمرار في العمل أن يتواصل معك بأسرع وقت ممكن وإلا سيَخسر الدّفعة الأولى المقدّمة وسوف يُعتبر العقد بينكما لاغيًا. تأكد من أنك قد احتفظت بنسخ من جميع مراسلاتك معه، فقد تحتاجها إن ساءت العلاقة بينكما. 3. قيم الأمر وانتقل إلى المشروع الذي يليه بعد أن تعطي وقتًا وطاقة كافيتين للخطوة الثانية يكون قد حان الوقت لتتحرك، لا تعطي هذا العميل أي مساحة من تفكيرك بعدها، عليك أن توقف خساراتك وتمضي قُدمًا ولا تعتبر ما حدث معك خسارة بل استخدمه كدرس مستقبلي لعلاقاتك مع الزبائن، كيف بإمكانك جعل العملية أسرع؟ ماذا يمكن أن تفعل من أجل تواصل أفضل؟ هل تحتاج لطلب أرقام الهاتف الشخصية للعميل منذ البداية؟ هل تحتاج إلى تحديث الإجراءات والعقود بحيث تتضمن طلبك لدفعة مُسبقة أو نسبة من تكلفة المشروع بشكل مُسبق؟ خذ ما تعلمته من هذه الحالة ونفذه مستقبلاً ولا تأخذ الموضوع بشكل شخصي، الله فقط يعلم لماذا تراجع العميل لذلك لا تقلق بشأنه قيّم الحالة وتحرّك، لا تفكر فيها مرّة ثانية. 4. حافظ على سيولتك النقدية كي تضمن بقاء سيولة مالية دائمًا في متناول يدك يجب أن تجدّد الاتفاقيات والعقود الخاصة بك، في حال لم تكن قد خصّصت نوعا من الدفع المسبق فقد حان الوقت لتفعل ذلك، وستحتاج أيضاً أن تحدد بشكل واضح موعدا لتسليم كل جزء من المشروع، توقعاتك عنه وأية أفعال محددة يجب أن تنفذ. أعرِف عاملًا مُستقلًا أضاف بند "التزامات العميل" إلى عقوده والتي تنصّ على أنه في حال لم يجب العميل على رسائل البريد الإلكتروني أوالطلبات في الوقت المُحدّد لذلك(كما هو مذكور في العقد) فعليه أن يدفع غرامة قبل أن يُواصل العمل معه. وهذا حقيقة رادع كبير للعملاء الذين يتردّدون بشكل مستمر بشأن العمل ويساعد في التخلص من العملاء المُتعبين. الفكرة الأساسيّة هنا أنَّ حفظ السيولة النقديّة يعني أن تكون كل التفاصيل واضحة وأن تتعامل بحزم مع السياسات التي وضعتها. كيف تعالج اختفاء الزبون ؟ إذا كنتَ تتعامل مع زبون مُتعب، خذ وقتاً كافياً لتقييم المحاسن والمساوئ.هل هناك تحذيرات تستمر في الظهور بينما تتجاهلها؟ هل الضغط الذي يُسببه العمل معه يستحق استمرارك في المشروع أم لا؟ تذكر أن فقدانك لعميل أو القليل من الدخل لا يعني الفشل، فقط تَعّلم من التجربة وتقدّم، وبالمناسبة لديك الآن وقت كافٍ لتبحث عن مشروع أكبر. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: What to Do When a Client Disappears in the Middle of a Project لصاحبته: Carrie Smith.

سيضفي الحصول على أي مشروع مهما كان في مستهل مشوارك في العمل الحرّ بظلاله على نفسك بلا شك، ولكن قد ينتهي بك الأمر إلى العمل على مشاريع لا تحبّذ العمل عليها لسبب أو لآخر. وأفضل سبيل لتحاشي العمل مع هذا النوع من المشاريع هو الحرص على عدم الموافقة على عرض العميل في المقام الأول، لكن كيف كان لك أن تتبين هذا النوع من العملاء؟ وعلى فرض أنك عرفت، كيف لك أن ترفض العرض بأفضل أسلوب ممكن؟ فيما يلي بضعة أفكار يمكن لك الاستعانة بها لاكتشاف فيما إذا كان العميل مناسب لك أو لا وكيف لك أن تقول: ‹‹لا››. غربل العملاء بناء على تفضيلاتك الخاصةخذ بعين الاعتبار اختياراتك الشخصية، فبالنسبة لي لا أستلم مشاريع مرتبطة بالمُسكرات أو بشركات التبغ أو المواقع المخلّة بالآداب العامة، ولا مواقع القمار وما شابهها، وهي خطوط حمراء بالنسبة لي، لذا أنصحك بتحديد خطوطك الحمراء، والتي قد تختلف عن الحدود التي رسمتها لنفسي. مهما كانت أسبابك ودوافعك في الرفض أو القبول، يجب عليك دائمًا أنت تدرك ما لك وما عليك، وما يمكن لك التغاضي عنه وما لا يقبل النقاش، وسيساعدك التفكير بهذا المنطق على اتخاذ القرار الحكيم والصائب في اللحظة التي يدق بابك فيها عميلٌ بحفنة عارمة من النقود. استقصي عن العميللا أقصد أن تبحث عنه في فيس بوك وتتعدّى على خصوصيته أو شيء من هذا القبيل، ما أعنيه هو البحث عن تجارته ومنتجاته لا أكثر، فمثلًا: هل أعماله تتماشى مع معتقداتك؟ هل هي شرعية/قانونية؟ هل منتجه/مشروعه/موقعه يٌقدّم الجودة التي يَعد أن يٌقدّمها؟ تيقظ من العلامات المنذرةهل يقدّم العميل المعلومات والتفاصيل التي تسأله عنها؟ هل يقدّر وقتك ويحترمه؟ هل قرأ المعلومات التي قدّمتها له؟ ماذا عن أسلوبه في التواصل، هل هو صريح وسريع في الرد. سألني مرة من المرات أحد العملاء عن توضيحٍ ما كنت بالفعل قد أرسلته له بجانب توفّره على موقعي وبالخط العريض، وهذه واحدة من العلامات المُنذرة بالنسبة لي. كيفية رفض طلبات العملاء غير الملائمينالزبدة والخلاصة التي توصلت إليها للتعامل الأفضل مع هذا النوع من العملاء هي ثلاث نقاط: تقديم سبب مقنع، الودية والدماثة في الرد، وعدم ترك أي مجال للتفاوض. نموذج لرسالة لرفض طلب العميل لأسباب شخصيةإليك نموذج رسالة يمكن لك أن تستخدمها من أجل عميل لا ترغب العمل معه لأسباب شخصية: النزاهة والصدق في التعامل أمر أساسي دائمًا وأبدًا، وعليه يجب مراعاة ذلك عند تقديم أعذارك للعميل. بالنسبة لي عادةً ما أخبر العميل بأن تجارته/أعماله تُصنّف من الأصناف الأربعة من المشاريع التي لا أقبل العمل عليها نظرًا لأسباب شخصية. بالمجمل لا يستاء أحد من ذلك، خاصة إن أشرت لهم بمستقل آخر كفء وعلى استعداد على إتمام مشروعهم، ودائمًا ما تؤول الأمور إلى رضى جميع الأطراف. رسالة لرفض مشروع عميل أظهر علامة منذرة: بهذا الأسلوب بدون زيادة أو نقصان فخير الكلام ما قلّ ودلّ. رفض مشروع عميل بعد الشروع في العمل ليتبين لك فيما بعد عدم ملائمته لمعاييركتعتبر هذه الحالة بلا شك أصعب من الحالتين السابقتين، على كلٍ أسلوب الرفض هو ما سيساعد على تسهيل المهمة. تذكر دائمًا استخدام الأسلوب الودي واحترام العميل مهما كانت أسباب الرفض. خاتمةبطريقة أو بأخرى، رفض عروض العُملاء ليس بتلك المشكلة الكبيرة لا بل إن لها إيجابيات إذا نظرت إلى الجزء المملوء من الكأس؛ تعزيز شخصيتك كمستقل واكتساب الخبرة اللازمة في التعامل مع المواقف المحرجة. ترجمة -وبتصرف- للمقال: Client not a good fit? Here’s how to say no to them. لصاحبه: Samar Owais. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إني أوجه مقالي هذا لسعيد وعمر وخديجة وليلى الذين قد تكون أنت واحداً منهم. وكما ترى فإن سعيد وعمر وخديجة وليلى هي شخصيات افتراضية تم اصطناعها بمساعدة البيانات الأولية والتخمينات وهي تمثل شرائح قراء مدونتك، وقد تمثلك أنت شخصية سعيد، بينما تعبر شخصية خديجة عن زميلتك في العمل. وفي الواقع هذه التخطيطات تقدم معيارًا يساعدك على خلق المحتوى، فعندما تضيف أسماء وخلفيات للناس الذين يقرؤون ما تكتب فإنك ستتمكن من تلبية احتياجاتهم أكثر، وينطبق هذا الأمر على التسويق والمبيعات، علماً أن اصطناع الشخصيات للعملاء المستهدفين يمكن أن يساعدك على حل المشاكل التي تواجه العملاء، وعملية اصطناع الشخصيات تستحق الوقت الذي ستمضيه عليها. وسنقدم إليك في هذه المقالة مخططاً ودليلاً للمبتدئين ليساعدك في البدء. القوالب الأساسية لتحديد شخصية العميل المستهدفأحب هذا الوصف لتحديد شخصية العميل المستهدف من فريق krux: لذا كم من هذه "الشخصيات البشرية" عليك أن تصطنع؟ من الموصى به أن تصطنع ما بين 3 و5 شخصيات وهمية لتعبر عن عملائك المستهدفين. وهذا العدد كبير بما فيه الكفاية ليُحدّد أغلب عملائك ولكنه يبقى قليلاً ليعبر عن كل الحالات الخاصة. ويقدم موقع Hubspot الكثير من الأمثلة من الشركات التي قامت باصطناع شخصيات لتحديد شخصية العميل المستهدف، ويوجد عدد كبير من القوالب التي بإمكانك استخدامها لنشاطك التّجاري الخاص. العديد من هذه القوالب تتضمن نفس المعلومات الأساسية، فأنت تريد أن تعرف من يكون العميل وماهي قِيمُه وماهي الطريقة الأفضل في مخاطبته. وهذه نظرة عامة على ما يجب أن تحتويه قوالب اصطناع الشخصيات الافتراضية للعملاء: اسم الشخصية العمل المعلومات الأساسية عن الشركة التي يعملون بها (حجم الشركة ونوعها...)تفاصيل عن دورهم الوظيفيالمعلومات الديموغرافية: العمرالجنسالدخلمكان السكن ( المدن- الضواحي- الريف)المستوى التعليميالوضع العائليالأهداف والتحديات الأهداف الرئيسيةالأهداف الثانويةكيف يمكن أن تساعد العميل على تحقيق أهدافهالتحديات الرئيسيةالتحديات الثانويةكيف يمكنك أن تساهم في حل المشاكلالقِيَم والمخاوف القِيَم الرئيسيةالاعتراضات المعتادة أثناء عملية البيعالرسالة التسويقية Elevator pitch أو حديث المصعد لا تقلق إن لم تكن كل هذه الأمور واضحة كما يجب بالنسبة لك إذ أننا سنأتيك بالأمثلة بعد قليل. معلومات إضافية محددة يمكن أن تضيفها لشخصية عميلك الافتراضيةبالإضافة إلى المعلومات الأساسية فإنك ستجد أن طبيعة عملك قد تتطلب معلومات خاصة، فالشخصيات الافتراضية للعملاء المستهدفين تختلف من عمل لآخر ومن مجال لآخر. فشركة لأخبار الإنترنت ستتطلب معلومات عن عملائها تختلف عن شركة لتزويد المعدات الطبية، والشخصيات الافتراضية التي يتم اصطناعها لشركة تتخصّص في بيع المداخن ستختلف عن تلك المصطنعة من أجل مدونة. وبأخذ هذا في عين الاعتبار فإنه هناك أجزاء أخرى متنوعة من المعلومات عليك إضافتها عندما تصطنع شخصيتك عميلك المستهدف الافتراضية. الهواياتمقتطفات حقيقية من مقابلات مع العملاءالإلمام بالحاسوبمن أين يحصل العملاء على الأخبارالمدونات التي يقرؤونهاكيف تحدد شخصية عميلك المستهدفمن أين تحصل على كل المعلومات التي تسمح لك باصطناع شخصية عميلك المستهدف؟ يوجد الكثير من مصادر المعلومات عن عملائك انطلاقًا من بيانات موقعك واستخدام خدمات متابعة الزيارات وسلوك المستخدم إلى المحادثات الحقيقية على أرض الواقع مع العملاء. وإليك ثلاثة أماكن يمكنك أن تستقي منها معلوماتك: تصفح بيانات موقعكمن خلال تصفح خدمات تحليل بيانات الموقع يمكنك أن تعرف من أين يأتي أغلب زوارك وماهي الكلمات المفتاحية التي يستخدمونها ليجدوا الموقع وكم من الوقت يمضون في الموقع عندما يبدؤون تصفحه. وهذه البيانات هامة جدًّا لتحديد شخصية العميل المستهدف إذ أنها يمكن أن تخبر عن الرغبات التي دفعت بعملائك لتصفح موقعك وعن الأدوات التي يستخدمونها للوصول إليه. اجعل فريقك يشارك في اصطناع شخصيات عملائك الافتراضيين اجمع فريقك بكل أقسامه ولا نقصد قسم التسويق فقط بل قسم خدمة الزبائن وأقسام التنمية والتطوير وغيرها، ويجب أن تدعو كل من يتعامل مع العملاء أو على صلة بهم ليشارك بوجهة نظره حول ما يمكن أن يجذب العملاء. البحث في مواقع التواصل الاجتماعييمكنك أيضًا أن تجري بعض البحث في مواقع التّواصل الاجتماعي استخدم موقع social media listening لتعرف ماهي الأسئلة التي يسألها عملاؤك غالبًا أو ماهي المشاكل التي يطرحونها والتي يمكن أن يقدم متجرك حلولاً لها على فيس بوك وتويتر ولينكدإن، وحتى يمكنك أن تجرب Pinterest for retail-oriented insights. وجه الأسئلة لعملائكمن قد يعرف عمليك أكثر مما يعرف هو نفسه؟ غالباً ما تشكل الإحصاءات والمقابلات عناصر حاسمة في اصطناع شخصيات افتراضية فعالة للعملاء المستهدفين. وتلعب المقابلات بشكل خاص دورًا كبيرًا في هذا الإطار لأنك تستطيع أن تحلل إجاباتهم وتكتشف من خلالها أهدافهم وقيمهم والنقاط التي تزعجهم الأمر الذي سيؤدي إلى الحصول على أفضل النتائج معهم. ولجعل تحديد شخصية العملاء المستهدفين أداة نافعة من الأفضل أن ترتكز على المقابلات التي تم جمعها من الباعة ومن تفاعل قسم خدمة الزبائن معهم ومن العملاء أنفسهم. دليلك خطوة بخطوة لملء قوالب تحديد شخصية العميل المستهدفأصبحت الآن تعرف من أين يجب أن تبدأ مع شخصية العميل المستهدف، والخطوة التالية هي إنشاء ملف التعريف الشخصي بشكل فعلي. وهنا خطوات ملء القالب أعلاه في "مخزن مؤقت" للمساعدة في إيجاد العملاء الأساسيين والتواصل معهم، دعنا نلقي نظرة على كل حقل ونتحدث كيف نملأه: - إعطاء اسم للشخصية الافتراضية: يمكنك أن تختار أي اسم، لكن اجعله اسمًا حقيقيًا لتشعر أن الشخصية الافتراضية شخص حقيقي. - تحديد عمل ووظيفة وشركة الشخصية الافتراضية: إن أعظم مصدر لتحديد وظائف شخصياتك الافتراضية هو على الأرجح استطلاعات العملاء، عند إنشاء استطلاع يمكنك إنشاء حقل عن عنوان الوظيفة وحجم الشركة وطبيعة العمل. على سبيل المثال، أظهرت دراسة حديثة لـ Buffer أن نسبة كبيرة من أصحاب الأعمال الصغيرة هم مالكون وموظّفون في نفس الوقت، أو فرق مكونة من شخص واحد، وهؤلاء يمكن أن يتلاءموا معًا في شخصية افتراضية واحدة. - اكتشاف المعلومات الديموغرافية: للحصول على المعلومات الديموغرافية يمكنك جمع بعض المعلومات الواضحة والدقيقة من Google Analytics، بالإضافة إلى أفضل "تخميناتك" ونتائج الاستطلاعات. ويمكنك التنقل داخل إحصائيات Google Analytics من مشاهدة أين يعيش زوارك فضلاً عن أعمارهم وجنسهم و(وانتماءاتهم) والتقنيات التي يستخدمونها. انتقل إلى قسم الجمهور في Google Analytics لمعرفة كل هذا وأكثر: هذه عينة من اهتمامات زوار موقعك التي يمكنك مشاهدتها في Google Analytics (إذا لم تستطيع مشاهدة معلومات ديموغرافية معينة ربما تحتاج إلى تفعيل الميزة أو الاتصال بمدير التحليلات) بالنسبة للعناصر التي لا يمكنك إيجادها في Google Analytics، يمكنك إكمالها من نتائج الاستطلاعات. وتقدم لك العديد من الأدوات مثل Survey monky اقتراحات فيما يتعلق بكتابة أسئلة ديموغرافية محددة لضمان الحصول على ردود دقيقة ومنعاً لحصول أي التباس. من خلال هذه النقطة ربما تتساءل: "هل هذه المعلومات ضرورية حقاً؟" ربما تبدو كمعلومات تافهة لكن تفاصيل مثل هذه تخدم أغراضاً هامة (وهذا ما كتبه جيمس هميتون لـ Tronving group) التعبير البصري والغوص في عمق الشخصية الافتراضية يمكن أن يكون المحفزّ الذي يحول "الخطوط الخام" إلى صورة حقيقية. الأهداف والتحديات والقيم والمخاوفمقابلات الزبائن على أرض الواقع ستكون مساعدة في تحديد الهدف هنا. خلال المقابلات اسأل أسئلة مشابهة للتالي هذه القائمة تعتمد على مبدأ التسويق التفاعلي، إذ أن هكذا أسئلة تجعلك تفهم أهداف عميلك والتحديات التي تواجهه. ماهو المهم بالنسبة لهم ومالذي يقودهم نحو التغيير؟مالذي يعيق التغيير ومالذي يقود التغيير؟كيف يسيرون باتجاه التغيير؟مالذي يحتاجون معرفته لتحقيق التغيير المطلوب؟إلى من يلجؤون عند الحاجة إلى معلومة أو نصيحة؟ماهي الفائدة التي يجنونها عند اتخاذ القرار؟من هم أولئك الذين يتوجب عليهم دفع ثمن التغيير ليحصلوا عليه؟مالذي قد يجعل الحاجة للتغيير تفقد مكانتها كأولوية؟عندما تصل إلى معرفة هذه الأهداف والتحديات يمكنك أيضاً أن تحدد الطرق التي يمكنك من خلالها مساعدة العملاء لمعرفة هذه الأهداف والقضاء على التحديات. وحدسك هنا قد يكون مساعدًا حاول أن تضع نفسك في مكان العميل وحاول أن تجد حلولاً لمشاكله بتعاطف، خذ بعين الاعتبار الاعتراضات المألوفة التي تحدث أثناء عملية البيع، مالذي قد يمنعك من إتمام الصفقة؟ ثم قم باستخدام التحليل الذهني الأمر الذي قد يكون مساعدًا أيضًا. الرسالة التسويقية elevator pitch أو حديث المصعدهذا الجزء يعتمد عليك تمامًا. استخدم معلوماتك وخبرتك لتلبي احتياجات العميل، في هذه المرحلة تشير "الرسالة" إلى كيف يمكنك أن توصف منتجك هذا لهذا النوع من الناس تحديدًا. هل لديك وسيلة تقدم خدمات التواصل الاجتماعي ؟ هل تقدم أداة لإدارة مشاريع العملاء؟ بعدها يمكنك أن تناقش رسالتك التسويقية بالتفاصيل وأن تقوم بصياغة رسالة تمكنك من بيع منتجك للزبون. أمثلة على تحديد شخصية العميل المستهدفكما ذكرنا سابقًا فإن تحديد شخصية العميل المستهدف يختلف من شركة لأخرى وكل مكان له خصوصيته. وبالطبع هناك نقاط عامة مشتركة تطبق عليها جميعاً. ويحدث الاختلاف بالتفاصيل فقط، وبالطبع يوجد الكثير من النماذج الجاهزة على الإنترنت حيث قامت بعض الشركات بمشاركة شخصيات عملائهم الافتراضية. وإليك بعضها في هذين الرابطين: Hubspot و Buyer Persona. الخلاصة يساعدك اصطناع شخصيات افتراضية لعملائك المستهدفين في تحديد عملائك وفي حل مشاكلهم بطريقة أفضل. وبالطبع عندما تحل مشاكلهم سيكون الجميع رابحاً عندئذ. اجعل كل فريقك يشارك في اصطناع شخصيات عملائك الافتراضية وتأكّد من أن الجميع يعبرون عن وجهات نظرهم المختلفة ويضيفون معلومات إضافية إلى القوالب الموجودة. وعندما تحصل على الشكل النهائي لشخصية عميلك الافتراضية تفاعل معها باستخدام رسائل محددة من المحتوى الذي تملكه وتعاطف مع عملائك عندما يتعاملون معك. وسينتج عن كل هذا تجربة أفضل للعميل وعدد أكبر من مستخدمي الخدمات التي يقدمها عملك. ماهي تجربتك مع تحديد شخصية العميل المستهدف؟ وماهي العناصر الأكثر فائدة في قوالب الشخصيات التي قمت باصطناعها؟ إننا متحمسون لمعرفة تجربتك في هذا المجال ومالذي وجدته نافعاً بالإضافة لمعرفة مالذي تنوي تجربته عند تحديد شخصية عميلك الافتراضية القادمة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Marketing Personas: The Complete Beginner’s Guide لصاحبه Kevan Lee. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

"لا" كلمة قصيرة، تتكون من حرفين ومقطع صوتي واحد، لذلك تعتقد أنه من السهل نطقها، فقبل كل شيء هي من أكثر الكلمات شيوعا في اللغة. لكن صعوبة هذه الكلمة لا تكمن في طريقة لفظها، بل في الشحنة العاطفية التي تنبعث عنها. الغالبية العظمى منا تعتقد أن "لا" هي كلمة سلبية، ولكن خلال عملي كمدون مستقل يعمل لحسابه الخاص وجدت أن لهذه الكلمة تأثيرا إيجابيا على مسيرتي المهنية سأوضحه لاحقا. لسوء الحظ، "يعمل لحسابه الخاص" أو "مستقل" تأتي معها باختلاط في المفاهيم، لبعض العملاء التعبير "يعمل لحسابه الخاص" يعني أنك لا تمتلك ساعات عمل محدده وأنك متاح لهم لمدة 24 ساعة في اليوم. للبعض الآخر تعني أنك ستأخذ أي عمل يرسلونه لك فقط لأجل حصولك على المال و حتى وقت قريب، كنت مستعدا لفعل أي شيء يريده العميل فقط لتجنب إزعاجه، لكن "لا" جعلت عملي أفضل و إليكم كيف : لا وجود لشيء اسمه "سعر للأصدقاء"بغض النظر عما تقوله صفحاتي على مواقع التواصل الاجتماعي، فإن أصدقائي المقربين يعدون على أصابع اليد الواحدة. قبل ستة أشهر عندما بدأت أعمل كمدون مُستقل، فجأة وجدت نفسي مع عدد كبير من الأصدقاء المفلسين الذين يطلبون مني أداء بعض الأعمال من دون مقابل. أن تعمل لحسابك الخاص في حد ذاته سبب كاف لعدم تقديمك تسعيرة الأصدقاء، فأنت الآن مسؤول عن دخلك المادي، وعملك بسعر هو أقل مما تستحق لن يساعد على دفع فواتيرك أو توفير احتياجاتك الخاصة. ولتتجنب المواقف المماثلة ضع حدودًا مهنية بينك وبين الأصدقاء، وهذه الحدود مهمة جدًا فبدونها ستجد نفسك مدفونا تحت تلال من المشاريع المجانية. فترة تجربة تبدو واعدةأحيانا يتقدم العميل باختبار صغير يقيس به مستوى الخدمة التي تقدمها، توافق على الاختبار وتبذل جهدك لتنفيذه، لكن يتم رفضه من العميل. بعد فترة تصطدم بعملك المرفوض ذاته وقد استخدمه العميل. إن حدث ومررت بموقف مماثل، فلا تصمت، طالب بحقوق النشر، إن لم يشتر العميل حقوق النشر منك، فإن نشره لها بدون إذن منك يعرضه للمسائلة القانونية. لمثل هذه الاختبارات الصغيرة عليك أن تقول "لا". صحيح أن رفضها أمر صعب؛ فمن ناحية قد تكون مفتاحا لسلسلة من المشاريع جيدة الدفع، ومن ناحية أخرى قد تكون اختبارات غير مثمرة ومضيعة لوقتك الثمين لا أكثر. في حالة مماثلة اعتمد على حدسك، و أقصد بذلك مهارة قراءة ما بين سطور العرض، اعتمد عليه وأتخذ قراراتك بناءً على ما يخبرك به؛ في أغلب الأحيان القيام بعمل ما مجانا يعد فكرة سيئة ما لم تكن له فوائد واضحه فإن شعرت أن الوعود المقدمة مثالية لدرجة غير حقيقية، فهي على الأرجح غير حقيقية. سياسة العصا والجزرةالآن أو لاحقاً، أثناء عملك على مشروع ما وبعد أن تقطع نصف الطريق، قد يغير العميل تفاصيل المشروع، أو قد يحدث ما هو أكثر إحباطا؛ أن يغير تفاصيل المشروع بعد انتهائك من تنفيذه. في هذه الحال أفضل قرار تتخذه دون أن تريق ماء وجهك هو لفت انتباهه إلى التعاقد الأصلي وإخباره أنك قد نفذت العمل الذي اتفقتما عليه في البداية، أي قبل تغييره تفاصيل المشروع. وأشرح له أنك على أتم الاستعداد للقيام بالعمل الزّائد لكن يتوجب عليه الدفع مقابل ذلك بالطبع. في أغلب الحالات التي واجهتها لا يعترض العميل على زيادة المبلغ المتفق عليه، بل ويكون عالما بأنه قد غير تفاصيل المشروع مما يوجب عليه أن يدفع المزيد. في حال رفض العميل أن يدفع لديك على الأقل 50% كمقدّم يمكنك الاعتماد عليها. في ظني أكثر الجمل شيوعا على أفواه العملاء هي جملة: "شيء إضافي واحد فقط" وقد سبق وأن استعملتها أنا أيضًا عندما كنت أستعين بمصادر خارجية لأداء عمل خارجي. ما يجب أن تتذكره هو أن "المزيد من العمل" يعني "أن يدفع العميل أكثر" إلّا إن كان التّعديل الذي طلبه منك العميل هو أمر اتّفقتما على القيام به من البداية. القوة الحقيقية لـ"لا"يفزع البعض من الرفض، لاعتقادهم أنه يحطم كل فرص العمل المستقبلية مع العميل، لكنه ليس كذلك. في معظم الحالات التي رفضت طلبّا لعميل كان المردود إيجابيا، رفضك يغير وجهة نظر العميل اتجاهك ويجعله يعيد النظر في تقييمه لك، كما أنه يقدم لك فرصة لتسوق لنفسك، يساعدك على بناء سمعتك كمحترف، وتحصل بواسطته على الأجر الذي تستحقه. أنظر للمحترفين في مجال العمل الحر أراهن أنهم لم يحصلوا على هذه السمعة عن طريق العمل المجاني، ما إن تبدأ بالتعبير عن رأيك حول طلبات العملاء غير المنطقية حتى تحجز لنفسك مكانة بين كبار المدونين في مجال العمل الحر، تتقن قواعد العمل وتكتسب ثقة العملاء، فتصير موضع طلب و استحقاق لكل قرش. بالإضافة للمحافظة على وقتك وتثبيت نفسك في هذا المجال فإن "لا" تخفف من الضغط الذي قد تشعر به. شخصيا أكره الشعور بالضغط الذي تولده طلبات العملاء غير المعقولة ووعودهم المفتوحة و مع أن بعض الضغط مفيد للعمل أحيانًا، لكن الإحساس بالراحة أكثر أهمية. كيف تقول "لا" بلباقةهناك طريقة محددة بإمكانك استخدامها لترفض طلب العميل، مع العلم أنك إن أجبت طلبه بـ "لا" حرفيا فأنت تحقق أسوأ مخاوفك بفقدانك جميع الفرص التي قد تحصل عليها مستقبلا. إذاً ، كيف ترفض طلب العميل بلباقة ؟ إن صياغة رسالة قصيرة غير معقدة تفي بالغرض. إليك هذه الرسالة بإمكانك استخدامها لرفض طلب العميل وإظهار امتنانك له في ذات الوقت : بالرغم من صعوبة الرفض إلا أني تعلمت أن كفة الفوائد الناتجة عنه ترجح على كفة الخسائر. المرة القادمة التي يسألك فيها عميل عن بعض العمل المجاني، أو تتصارع فيها مع من يعدلون تفاصيل المشاريع بعد أن قطعت شوطاً في إنجازها، لا تخضع للضغط وتذكر أنهم أتوا في طلبك لأجل خبرتك ومهاراتك التي لا يمتلكونها، ولأنك مُستقلّ موهوب. ترجمة -وبتصرف- للمقال Why "No" Is the Most Powerful Word in a Freelancer's Vocabulary لصاحبه Jamie Thomson.