البحث في الموقع

كثيرًا ما نتحدّث عن أهميّة التّسويق عبر البريد الإلكتروني، فهو في النّهاية الملك في مملكة التّسويق، ويبلغ عائد الاستثمار 3800% بقيمة $38 لكلّ $1 يتم إنفاقه. يمكن أن يساعد البريد الإلكتروني على إرشاد العملاء المحتملين إلى قمع المبيعات sales funnel، وتشجيع العملاء الحاليين على الاستمرار في التّعامل مع علامتك التّجاريّة لوقتٍ أطول. لكنّ التّسويق عبر البريد الإلكتروني ليس الطّريقة الوحيدة التي يجذب المسوّقون من خلالها المتابعين في العالم الرّقمي. حيث يساعد التّسويق بالمحتوى، وإعلانات الدّفع مقابل النّقرة (PPC)، ووسائل التّواصل الاجتماعي المسوّقين في تحقيق أهدافهم. تصبح هذه التّكتيكات أقوى حين تُستَخدَم مع بعضها، لذا سنبحث كيف يمكنك دمج جهود التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع استراتيجيّات التّسويق عبر وسائل التّواصل الاجتماعي. فهما يكمّلان بعضهما البعض للارتقاء بالتّسويق إلى المرحلة التّالية. لماذا تملك أنجح العلامات التجارية رؤية شمولية إن أكثر العلامات التّجاريّة نجاحًا قادرة على دمج جميع فروع التّسويق لديها مع بعضها لتقدّم للعملاء تجربة رائعة. وتتميّز تلك العلامات التّجاريّة برؤية شموليّة للتّسويق الرّقمي، وهم يعتقدون أنّ البريد الإلكتروني ووسائل التّواصل الاجتماعي يصبحان أكثر فعاليّةً عند استخدامهما مع بعضهما البعض. لمّا تتّبع شركةٌ ما نهجًا شموليًّا، سيشعر العميل أنّه حصل على تجربة متناغمة سواء قام بالتّفاعل مع العلامة التّجاريّة على تويتر، أو تواصل مع الدّعم الفنّي، أو زار أحد محلّات الشّركة. لكن هنالك العديد من العلامات التّجاريّة التي لا تقدّم هذه التّجربة، وقد يؤثّر ذلك سلبًا على جهود التّسويق، حيث تتعطّل الرّوابط ما بين مُختلف جوانبه، ويصعب دمج مبادرات جديدة حين تكون فِرَق التّسويق منفصلة. كما يصبح إطلاق الحملات وترويجها أكثر صعوبةً، ويشعر أعضاء الفريق بأنّهم محدودون في ما يستطيعون فعله فيصابون بالإحباط. إذا كانت علامتك التّجاريّة تواجه صعوبة في تقديم تجربةٍ رقميّة من هذا القبيل، فيجب أن تفكّر في دمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع جهود مواقع التّواصل الاجتماعي. قيّم أين تقف مع فريقك قبل أن تروّج لقائمتك البريدية على الشّبكات الاجتماعية، يجب أن تقيّم وضعك أوّلًا. إذا كان لديك فريق وسائل التّواصل الاجتماعي منفصل، فابدأ بالاجتماع معهم. واطرح عليهم الأسئلة التّالية كيف نقوم حاليًا بدمج التّسويق عبر البريد الإلكتروني مع وسائل التّواصل الاجتماعي؟ ما هي أهداف وسائل التّواصل الاجتماعي التي يمكن أن أساعدكم في الوصول إليها باستخدام البريد الإلكتروني؟ هل لديكم أيّة فكرة كيف يمكن أن نستخدم وسائل التّواصل الاجتماعي لتحقيق أهدافنا المُتعلّقة بالتّسويق بالبريد الإلكتروني؟ ما الذي يُحقّق نجاحًا في وسائل التّواصل الاجتماعي والذي لا يبدو فعّالًا على البريد الإلكتروني؟ ما الذي يُحقّق نجاحًا على البريد الإلكتروني والذي لا يبدو فعّالًا على وسائل التّواصل الاجتماعي؟ قد يساعد وجود إجابات على هذه الأسئلة كلا الفريقين على العمل مع بعضهما لإعداد خطّة للتقدّم. اجعل التقويمات متزامنة قد يكون لديك تقويم للتّسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن هل يتقاطع مع فريق وسائل التّواصل الاجتماعي بشكلٍ فعّال؟ هل يستخدم فريق وسائل التّواصل الاجتماعي لديك تقويمًا لا يمكنك الوصول إليه؟ ينتهي الأمر أحيانًا بالفريقين بفعل العمل نفسه مرّتين لأنهم ببساطة لا يدركون ما يفعله الفريق الآخر. على سبيل المثال، قد يكون لدى فريق وسائل التّواصل الاجتماعي لديك تقويم عطلات شامل يمكنه أن يساعد في جهود البريد الإلكتروني التي تبذلها. أو قد يكون لديك تقويم عطلات قد يستفيد منه فريق وسائل التّواصل الاجتماعي. قد تساعد التّقويمات المدمجة على ضمان أنّ الجّميع يعملون على وتيرةٍ واحدة، ولديهم فكرة عن موعد بداية ونهاية الحملات التّرويجيّة. كما أنّ التّقويمات تجعل العمل سويّةً للتّرويج للمبادرات أمرًا أسهل، وقد تساعدك في الجّدولة دون أن يكون هنالك تضارب. يمكن أن يصبح التّنسيق أسهل عند استخدام أداة تقويم، وتتضمّن خيارات تقويمات التّسويق المفضّلة ما يلي: أدوات إدارة المشاريع مثل Trello و Asana التّقويمات التّحريريّة مثل CoSchedule، و Percolate، و Kapost صفحات جوجل Google Sheets أو تقويم جوجل مايكروسوفت إكسل Microsoft Excel أو مايكروسوفت آوتلوك Microsoft Outlook أظهر صفحات التواصل الاجتماعي في رسائلك الإلكترونيّة يمكن أن تبدأ باكتشاف طرق أخرى ليدعم فريق التّسويق عبر البريد الإلكتروني وفريق وسائل التّواصل الاجتماعي بعضهما حالما يصبح الفريقان على وتيرةٍ واحدة. قد يساعد التّسويق بالبريد الإلكتروني على زيادة المشاركة على وسائل التّواصل الاجتماعي من خلال تذكير المشتركين أنّ علامتك التّجاريّة نشطة على الشّبكات الاجتماعية. يساعد موقع Fruit of the Loom المشتركين على التّفاعل مع العلامة التّجاريّة بطريقةٍ مرحة وتفاعليّة من خلال رسالة البريد الإلكتروني التّالية ويشرح لك موقع Fruit of the Loom فوائد مُتابعة حساباته الاجتماعية وما الذي ستحصل عليه من القناتين الرّئيسيّتين اللتين يستخدمهما. كما أنّ لديه مسابقة لربح منتَج من اختيارك حين تتابع المنتَج على فيس بوك. لا تُساهم هذه الاستراتيجية في زيادة التّفاعل على الشّبكات الاجتماعية فحسب، وإنما تقدم فائدة للمُشتركين، مما يُساعد على إبقائهم مرتبطين أكثر مع علامتك التّجارية. وبسبب التّركيز على التّرويج لقناة اجتماعية واحدة (بدل 3 قنوات أو أكثر) فإنّك ستسهّل المهمة على المُتابعين اتّخاذ قرار بشأن ما يجب فعله (كمتابعة صفحة شركة على فيس بوك مثلًا). الترويج لقائمتك البريدية على الشبكات الاجتماعية يمكنك التّرويج لحسابات شركتك على وسائل التّواصل الاجتماعي من خلال رسائل البريد الإلكتروني، وبإمكانك أيضًا تشجيع متابعيك على الشّبكات الاجتماعية على التّسجيل في قائمتك البريدية. إنّ استخدام بطاقات تويتر أحد أفضل الطّرق لفعل ذلك، فهي تتيح للمشتركين التّسجيل في قائمتك البريدية دون الحاجة للخروج من تويتر. وهذا مثال حول استخدام Moz لهذه البطاقات: يستخدم Barista Bar نفس الإستراتيجيّة لتشجيع المتابعين على التّسجيل لنادي القهوة، والذي يتطلّب عنوان بريد إلكتروني. ومثلما هو الحال مع تويتر، بإمكانك استخدام صفحتك على فيس بوك للتّرويج لقائمتك البريدية أيضًا. ولفعل ذلك، أضف نموذج تسجيل إلى صفحة فيس بوك. يستخدم SXSW هذه الإستراتيجيّة على صفحتهم على فيس بوك ليشجّعوا معجبيهم على فيس بوك على التّسجيل في القائمة البريديّة. ويمكنك أيضًا تذكير متابعي وسائل التّواصل الاجتماعي بالأشياء الرّائعة التي يتلقّاها المشتركون في القائمة البريدية لديك، وتشجيعهم على الانضمام إليك. على سبيل المثال، تروّج صفحة Birchbox لفوائد التّسجيل والانضمام إلى قائمتهم البريدية في العديد من منشوراتهم على فيس بوك. وهنا يقومون بمشاركة أنّ المسجّلين في القائمة البريدية يحصلون على عروضٍ حصريّة. قم برفع قوائم المشتركين على وسائل التواصل الاجتماعي يُعَدّ رفع قوائم المشتركين لديك على فيس بوك، LinkedIn، وتويتر، وغيرها من وسائل التّواصل الاجتماعي، أحد أفضل الطّرق لدمج استراتيجيّات التّسويق عبر وسائل التّواصل الاجتماعي وعبر البريد الإلكتروني. يمكنك استخدام قوائم المشتركين المرفوعة هذه لتتبّع المشتركين على وسائل التّواصل الاجتماعي، وإطلاق حملات ترويجيّة على الشّبكات الاجتماعية تستهدف المهتمّين فعلًا بعلامتك التّجاريّة، أو لإنشاء قائمة عملاء. إنّ ميزة Custom Audience Feature في فيس بوك جيّدة في ذلك بشكلٍ خاص، وتُستَخدَم كأداة لزيادة النّجاح باستخدام الوصول المدفوع. يساعدك رفع قوائم المشتركين على معرفة المشتركين بشكل أفضل (ستعرف الحسابات المُرتبطة بكل عنوان في قائمتك) . كما يساعدك أيضًا على الاستماع إليهم بشكل أفضل. ما الذي يتحدّثون عنه؟ ما الذي يهمّهم؟ ما الذي يشاركونه؟ قد تساعدك معرفة المزيد عن المشتركين لديك في إنشاء رسائل بريد إلكتروني أفضل بالإضافة إلى منشورات أفضل على وسائل التّواصل الاجتماعي. أعد توجيه الإعلانات على فيس بوك وتويتر لاستهداف مشتركي قائمتك البريدية يجب أن تفكّر مليًّا بالمكان الذي تنفق فيه مواردك الماليّة لأنّ الإعلانات مكلفة. وتؤدّي إعادة استهداف الأشخاص المهتمّين بالفعل بما تقدّمه إلى تحسّن معدّلات تحويل الزوّار إلى عملاء، كما تحدّ من إمكانيّة إرسال إعلانات غير ذات صلة. يمكن أن تقوم بإضافة رمز تتبّع tracking code إلى موقعك لإطلاق حملة إعادة استهداف retargeting campaign لتصل إلى مشتركي قائمتك البريدية فقط، حيث تحتاج أن ترسل رسالة إلكترونية إلى المشتركين في قائمتك البريدية، تحتوي على رابط يوصلهم إلى صفحة على موقعك، يمكنك عندئذٍ توجيه الإعلانات إلى الأشخاص الذين نقروا على تلك الصّفحة فقط. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to integrate email marketing with a social media strategy لصاحبه AARON BEASHEL.

بالنّسبة للمسوّق، قد يكون إرسال الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة وسيلة شائعة لتحقيق العائدات، وجزءًا من الأدوات التي يستخدمها في التّسويق. ويمكن أن يكون لوتيرة إرسال تلك الرّسائل تأثيرٌ كبير على إيرادات الشّركة ومعدّلات التّفاعل مع الرّسالة الإلكترونيّة. لكنّ الأمر ليس ببساطة أن ترسل المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة لتحقّق المزيد من العائدات. سنكشف لك بعض البيانات المدهشة حول الوتيرة التي يجب اتّباعها في إرسال الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة، والأشياء التي يجب أن تأخذها بعين الاعتبار عندما تقرّر وتيرة إرسال رسائلك التّرويجيّة. كيف يستجيب المشتركون للتغيرات في وتيرة الرسائل الإلكترونية؟ يمكن أن يستجيب المشترك في قائمتك البريدية للتغيّرات في وتيرة الرّسائل الإلكترونيّة بإحدى الطّرق الأربعة التّالية: 1. قيام المشترك بإلغاء الاشتراك أو تأشير رسالتك على أنها رسالة مزعجة وهي نتيجةٌ يخشاها المُسوّقون ولا يريدونها أن تحدث. وتجدر الإشارة إلى أنّ استلام الكثير من الرّسائل من المرسل هو السّبب الأوّل الذي يجعل النّاس يلغون اشتراكهم في الرّسائل الإلكترونيّة. أجرى موقع TechnologyAdvice استطلاعًا للرأي طرح فيه سؤالًا على 472 شخص من الولايات المتّحدة الأمريكيّة، حيث كان السّؤال، "ما الأسباب التي تدفعك لوضع إشارة رسالة مزعجة على أي رسالة إلكترونيّة؟" وكانت الإجابات على الشّكل التّالي: وقد وردت وتيرة إرسال الرّسائل مرّة أخرى في الدّراسة نفسها عندما سُئِل المشاركون في الاستطلاع كيف يمكن للمسوّقين إجراء تحسينات على الرّسائل الإلكترونيّة التي يرسلونها؟ حيث كانت الإجابة رقم واحد على هذا السّؤال هي "خفض وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة". وتجاوز عدد الأشخاص الذين اختاروا "خفض وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة" ضعف عدد الذين اختاروا أيًا من الخيارات الأخرى المطروحة. فوتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة أمرٌ يهمّ المشتركين كثيرًا. العبرة: إنّ اعتماد وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة، وإرسال رسائل ذات محتوى قيّم، وتخصيص رسائلك كلها أشياء هامّة، ولكنّ الأهم من ذلك هو احترام المشتركين. لقد ولّت أيام التّسويق بإرسال رسائل لأعداد كبيرة على أمل أن تصل إلى الجميع، وأصبح النّاس اليوم يتوقّعون رسائل موجهة بدقّة تمنحهم مايريدون في الوقت الذي يريدونه. قبل أن تقوم بإرسال رسالةٍ إلكترونيّة، سل نفسك، "ما القيمة التي يكتسبها المشترك عند استلام هذه الرّسالة؟" و "كيف يمكنني تقديم محتوى قيّم للمشترك بجعل الرّسالة ذات صلة بالنّسبة إليه؟" 2. يفقد الاهتمام يُعَدّ انخفاض معدّلات فتح الرّسائل وعدد النّقرات على ما ترسله من أكثر التّأثيرات شيوعًا، وقد يحدث هذا الانخفاض إذا بدأت بإرسال الكثير من الرّسائل الإلكترونيّة منخفضة القيمة، وقد تتأثّر مقاييس أخرى أيضًا. نشر موقع Return Path مؤخّرًا بيانات عن تأثير وتيرة إرسال الرّسائل على معدّلات القراءة ومعدّلات الشّكاوى. وقد اخترنا الرّسمين البيانيّين التّاليين من الكتاب الإلكتروني الذي أصدره الموقع مؤخّرًا بعنوان "الوتيرة مهمّة: مفاتيح تحسين وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة". كما تلاحظ في الرّسمين البيانيّين، فقد ازداد عدد الشكاوى بالنّسبة للعديد من المشتركين مع ازدياد وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة. وتناقص معدّل قراءة الرّسائل مع ازدياد الوتيرة، حيث لم يقم القرّاء بمواكبة زيادة العدد. العبرة: قم باختبار وتيرة إرسال الرّسائل على مجموعةٍ صغيرة من القائمة لقياس التّأثير. وتذكّر أنّ زيادة نسبة فتح الرّسائل والنّقرات على ما ترسله بدون حدوث تغيير في عدد الزّيارات أو العائدات قد لا يكون شيئًا إيجابيًا، لذا قم بإجراء الاختبار دائمًا قبل التسرّع والانخراط في زيادة وتيرة إرسال الرّسائل. 3. عدم حدوث أي تغيير ملحوظ قد تكون مضاعفة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة وعدم رؤية أيّ تغيير ملحوظ مخيبة لأمل المسوّق، لكنّه أمرٌ قد يحدث. غالبًا ما يستجيب جزءٌ من المشتركين لزيادة وتيرة إرسال الرّسائل بشكلٍ جيّد. حيث تزداد المبيعات والتّفاعل قليلًا. لكنّ قد يختار جزءٌ آخر من قائمة المشتركين التّوقّف عن التّجاوب مع الرّسائل الإلكترونيّة الإضافيّة، ممّا يلغي المكاسب التي تحقّقها من المجموعة الأولى، وبالتّالي يضيع كل ما بذلته من جهد. العبرة: إنّ تجزئة القائمة segmentation طريقة فعّالة لمقاومة حدوث ذلك، حيث يكون باستطاعتك توجيه المحتوى إلى المشتركين المناسبين. ويمكنك تجزئة القائمة بناءً على بيانات مخصّصة تشاركها معك جهات اتّصالك. 4. الحصول على المزيد من المبيعات والتفاعل هذه هي النّتيجة التي يأمل الجّميع الحصول عليها. وقد حصلت شركة التأمين Aviva في المملكة المتّحدة على هذه النّتيجة، ولم تقم الشّركة بمضاعفة وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة فحسب، وإنّما زادت وتيرة إرسال الرّسائل بما يقارب 12 ضعفًا. كانت شركة Aviva ترسل الرّسائل مرّة واحدة في السّنة، وعادةً ما يكون ذلك في الشهر الذي يسبق انتهاء صلاحيّة بوليصة تأمين العميل السّنويّة. لكن بعد التّعاقد مع وكالة الرّسائل الإلكترونيّة البريطانيّة Alchemy Worx، قاموا بوضع خطّة لإرسال المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة. وقد فعلت شركة Aviva ذلك بعنايةٍ شديدة بعد القيام بما يلي: إجراء استطلاع للمشتركين لمعرفة نوع المحتوى الذي يرغبون باستلامه زيادة وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة ببطء وكانت النّتيجة على النّحو التّالي: زيادة بنسبة 48% في طلب عروض أسعار التّأمين زيادة بنسبة 304% في عدد النّقرات الفريدة زيادة بنسبة 45 % في عائدات الرّسائل الإلكترونيّة وكمثالٍ آخر عن تعزيز التّفاعل من خلال زيادة معدّل إرسال الرّسائل، زادت شركة التّسويق الرّقمي SimpleRelevance وتيرة الإرسال لموقع سفر من رسالتين شهريًّا إلى رسالة أسبوعيّة. كما أضافت قوالب ديناميكيّة للمحتوى المُخصّص. والنّتيجة على الشّكل التّالي: زيادة بنسبة 278% في متوسّط زيارات الصّفحة شهريًا نقص بنسبة 60% في ارتدادات الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم إرسالها هنالك قاسمٌ مشترك مهم بين هاتين الحملتين النّاجحتين، وهو لا يتعلّق فقط بزيادة وتيرة إرسال الرّسائل. فقد خضعت الشركتان لتحسينات كبيرة إلى جانب زيادة وتيرة إرسال الرّسائل. تمّ إجراء استطلاع لمشتركي Aviva لمعرفة المحتوى الذي يريدونه، كما قامت شركة Aviva بإعادة تصميم النّشرة البريديّة. أمّا بالنّسبة لعميل شركة SimpleRelevance، فقد انتقل المشتركون من قالب واحد يناسب الجّميع، إلى محتوى ديناميكي تمّ تصميمه بناءً على طريقة تجاوب المشتركين مع عدّة قنوات اتّصال، وليس فقط البريد الإلكتروني. العبرة: إذا كنت ترغب في زيادة وتيرة إرسال الرّسائل (وخاصةً بالتّزامن مع وقت التّسوّق لأيّام العطلات)، فقد تكون إعادة النّظر في الرّسائل الإلكترونيّة التي ترسلها في نفس الوقت خطوة ذكيّة. وقد لا يمانع المشتركون زيادة وتيرة الرّسائل التي ترسلها طالما أن رسائلك قيّمة. ما هي الوتيرة التي يتبعها المسوقون عبر البريد الإلكتروني في إرسال رسائلهم الإلكترونية؟ وردت أفضل وأحدث البيانات التي تفيد في الإجابة عن هذا السّؤال في تقرير 2015 National Client Email الصّادر عن جمعيّة التّسويق المباشر في المملكة المتّحدة. كما تلاحظ، فإن عدد الرّسائل الإلكترونيّة التي يتم إرسالها شهريًّا متباينة فعلًا. لكنّ المجموعة الأكبر من المسوّقين، أي بنسبة 39%، يرسلون الرّسائل مرّتين إلى ثلاث مرّات في الشّهر. على الرّغم من أنّ هذه الدّراسات جيّدة ومُفيدة، لكن يجب أن تتذكّر دائمًا بأنه لم يتم إجراؤها على القائمة الأكثر أهميّة، ألا وهي قائمتك. ما هي الوتيرة التي يجب أن تتبعها في إرسال رسائلك الإلكترونية؟ لحسن الحظ، فهنالك بعض البيانات التي تشير إلى وتيرة استلام الرّسائل التي يفضّلها النّاس، لكن يجب أن تتذكر أنّ البيانات لا تتضمّن إجابات المشتركين لديك. يعطيك الرّسم البياني التّالي فكرة عن الوتيرة المثلى لإرسال الرّسائل، وهو من موقع MarketingSherpa. وقد تمّ إجراء هذا الاستطلاع في كانون الثّاني/ يناير 2015، بناءً على إجابة 2057 شخص على سؤال، "ما هي الوتيرة استلام الرّسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة التي تفضّلها (كالقسائم أو تنبيهات التّخفيضات) إذا كنت ترغب في استلام مثل تلك الرّسائل من الشّركات التي تتعامل معها؟" حصل خيارا "مرّة شهريًا على الأقل" و "مرّة أسبوعيًا على الأقل" على أعلى نسبة تصويت من المشاركين، وجاء خيار "أسبوعيًا" في المرتبة الثّالثة، وكان الخيار الرّابع الذي اختاره معظم المشاركين "شهريًا". الرّسائل الإلكترونيّة الأسبوعيّة فعّالة للغاية، لدرجة أنّ معظم المسوّقين يرسلون الرّسائل بهذه الوتيرة. وقد تكون الرّسائل الشّهريّة فعالة أيضًا، لكنّ هنالك تخوّف دائم من أن يكون إرسال الرّسائل الإلكترونيّة مرّة شهريًا قليلًا لدرجة أن ينسى المشتركون من أنت، وبالتّالي فقد يقومون بحذف الرّسائل التي ترسلها. وفقًا للكتاب الإلكتروني الصّادر عن Return Path، "الوتيرة مهمّة: مفاتيح لتحسين وتيرة إرسال الرّسائل الإلكترونيّة"، فإنّ "قلّة إرسال الرّسائل" قد تسبّب بعض المشاكل الشّائكة، كالمشاكل التّالية: ضعف أو عدم استقرار سمعة المرسل ازدياد معدلات الشكاوى انخفاض القيمة الكليّة للعميل lifetime value (وهي المبلغ الكلي الذي يدفعه العميل طيلة المدّة التي يبقى فيها عميلًا) صعوبات في الحفاظ على قائمة المشتركين ارتفاع خطر الوقوع في شراك مرشّحات الرّسائل المزعجة خسائر في العائدات كما هو الحال دائمًا، فليس هنالك جوابٌ مناسبٌ للجميع، لذا فنحن نشجّعك على اكتشاف أفضل ما يناسب مشتركيك. وأحد الخيارات الجيّدة هو أن تدع كل مشترك يتحكّم بالوتيرة التي يستلم بها الرّسائل الإلكترونيّة من خلال مركز تفضيلات. وهو أمرٌ تقوم به مدوّنة التّسويق بالفيديو ReelSEO بشكلٍ جيّد، فعندما يقوم المشترك بالنّقر على رابط في الرّسالة، يتم تحويله إلى صفحة تفضيلات تشبه الصّورة التّالية ويقدّم مركز التّفضيلات للمشتركين طريقة بسيطة ليختاروا وتيرة استلام الرّسائل الإلكترونيّة التي يرغبون بها، كما يتيح لهم التّحكّم بالاتّصالات. ختاما تتنوّع التّأثيرات التي قد تحدث عند تغيير وتيرة إرسال الرّسائل، فهنالك تأثيراتٌ إيجابيّة وأخرى سلبيّة، وقد يتّخذ المشتركون إحدى الإجراءات التّالية: إلغاء الاشتراك تناقص التّفاعل ازدياد التّفاعل التّفاعل مع الرّسائل الإلكترونيّة الإضافيّة بنفس وتيرة التّفاعل في السّابق من المستبعد أن يقرّر جميع المشتركين اتّخاذ إحدى هذه الإجراءات فقط. لذا ستحصل على نتائج متوازنة، والحلّ الأمثل هو أن تقوم بإجراء اختبار لتعرف أفضل الخيارات المناسبة لقائمتك. إذا قرّرت زيادة وتيرة إرسال الرّسائل، فقم بتحسين رسائلك الإلكترونيّة بإضافة محتوى يساعد في حصول المشتركين على قيمةٍ إضافيّة عند استلام المزيد من الرّسائل الإلكترونيّة منك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Surprising Data About How Often to Send Promotional Emails لصاحبه PAM NEELY.

شركتنا، Vero، هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، ونحن كباقي الشركات نحاول تنمية نشاطنا التجاري. ومن المنطقي أن نشارك أفكارنا، تحدياتنا، نجاحاتنا، وإخفاقاتنا معك. لأنّه عندما يتمحور محتوى مدونتنا حول البريد الإلكتروني فقط، سنكون بذلك قد كتمنا الكثير من المعرفة حول التسويق، تطوير الأعمال، والمبيعات. سنتدارس في هذا المقال الاستراتيجية التي اتبعناها لإنشاء دليل البريد الإلكتروني الذي قمنا بنشره مؤخرًا، Email Marketing Best Practices: 20 Tips for Dramatically Better Email (أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني: 20 نصيحة لإنشاء بريد إلكتروني أفضل بكثير). والغرض هو تبيين كيف قمنا بكتابة الدليل والترويج له. لن نخفي الأسرار هنا، حتّى أنّنا سنقوم بمشاركتكم الأرقام أيضًا. لماذا تقوم شركة بريد إلكتروني بإنفاق الكثير من الوقت على التسويق بالمحتوى Vero هي شركة تسويق عبر البريد الإلكتروني، لكنّ البريد الإلكتروني ليس هو الوسيلة الوحيدة التي نتواصل بها مع المستخدمين، كما أنّه ليس الوسيلة الوحيدة التي نمت شركتنا بواسطتها. ففي المراحل المبكّرة من شركتنا، بدأ مديرنا التنفيذي التدوين حول الوسائل الابتكارية لاستخدام البريد الإلكتروني، وكان ذلك بعدما أدرك أنّ الكثير من الناس كانوا يكافحون من أجل تنفيذ حملات تسويق فعّالة. لقد نمت المدونة باطراد منذ ذلك الحين، وبلغت ذروتها في أبريل 2014، حيث وصل عدد مشاهدات الصفحة pageviews إلى ما يزيد على 43,000 مشاهدة. قمنا مؤخرًا بإجراء بعض التغييرات على استراتيجية المحتوى. والفكرة هي أن ننشر المقالات بتواتر أقل لكن بتفاصيل أكثر. لنلقِ نظرة شاملة على ما يلزم لإنشاء محتوى ضخم يولّد التدفّق والعملاء المحتملين في غضون شهر أكثر مما يولده 12 مقال. عصف الأفكار الضخمة لقد قمنا بالبحث عن أفكار موضوع المقال قبل أن نبدأ الكتابة بوقت طويل. حيث كنّا نخطط لإنشاء قائمة واسعة من موارد وأدوات البريد الإلكتروني (500 فما فوق). وقد بدأنا بالفعل تجميع الموارد قبل أنّ نقرر أنّ فكرة القائمة لم تكن قابلة للتنفيذ بما فيه الكفاية -ربّما نعيد النظر فيها لاحقًا-. استلهمنا فكرة الدليل الذي قمنا بإنشائه في نهاية المطاف من Brian Dean من Backlinko. إذ يوصي Brian البدء بكلمة مفتاحية بدلًا من البدء بفكرة محتوى. اخترنا "Email marketing best practice" (أفضل ممارسات البريد الإلكتروني) كالكلمة المفتاحية للدليل لأنّنا نعتقد أنّ المحتوى الحالي الذي يتطرق لأفضل ممارسات البريد الإلكتروني هو قديم وغير مفيد. وكنّا نعلم أنّ بإمكاننا إنشاء شيء أفضل. يشير Brian إلى هذه التقنية بـ Skyscraper Technique (تقنية ناطحة السحاب) وهي تتلخص بعرفة المحتوى الذي يصنّف بالكلمة المفتاحية التي تريدها ثم إنشاء محتوى يتفوّق عليه. بعد أن رسونا على الكلمة المفتاحية، قمنا باتباع قالب Brian لمقالات القوائم الضخمة، وخططنا لإنفاق المزيد من الوقت في دعم كل فكرة حول التسويق عبر البريد الإلكتروني بالأمثلة، لقطات الشاشة والنصائح القابلة للتنفيذ بدلًا من إنشاء مقال يحتوي على قائمة أخرى جوفاء غير ذات قيمة. وبالنتيجة حصلنا على مقال يتكون من 5,000 كلمة مع 40 مثال، بالإضافة إلى ملف المراجع swipe file المرافق له. قمنا بكتابة المسودة على Penflip (بإمكانك الاطلاع عليها من هنا) لكي نتمكّن من التعاون عليها بسهولة بدلًا من إرسال واستقبال الملف مرارًا وتكرارًا. بعد ذلك انتقلنا إلى تصميم المقال، واستلهمنا الأفكار من أصدقائنا في HelpScout و Groove، ثم قمنا بإضافة لمستنا الخاصة على شكل فهرس جميل. انتهت مرحلة الإعداد بدليل ضخم ومفيد، تصميم جميل، والأهم من ذلك، استراتيجية للترويج. ترويج المحتوى وبناء الروابط يُفهم ترويج المحتوى وبناء الروابط بشكل خاطئ، حيث يغفل الناس عن أنّ جزءًا كبيرًا منه يقوم على التواصل وبناء العلاقات. لقد اعتمدت استراتيجيتنا في الترويج على بناء علاقات حقيقية مع الناس في مجالنا، وفيما يلي بعض الطرق التي استخدمناها لبناء الروابط والحصول على مشاركات لهذا الدليل، جنبًا إلى جنب مع رسائل البريد الإلكتروني الفعلية التي أرسلتها. إذا نظرت بتمعّن إلى الدليل، ستلاحظ أننا بنينا آلية سهلة للمشاركة. حيث أدرجنا زرًا بجانب كل نصيحة، وعند النقر على الزر سيُفتح نموذج معدّ مسبقًا لنشر تغريدة ويحتوي على تغريدة فريدة مخصصة لكل نصيحة. على سبيل المثال عند النقر على الزر الموضّح أدناه: سيُطلب من القارئ نشر هذه التغريدة: وكان الشي التالي الذي قمنا به هو الاتصال بكل شخص ذكرناه في هذا الدليل. حيث جبتُ كل مواقعهم حتّى وجدت الأشخاص المناسبين للتحدث معهم، ثم قمت بمراسلتهم عبر البريد الإلكتروني أو التغريدات. فيما يلي بعض الأمثلة على الترويج الذي نتجت عنه المشاركات. ينتج عن هذا البريد الإلكتروني: هذه التغريدة: وعندما يتعلق الأمر ببناء الروابط، فإنّ أسرع وأسهل وسيلة هي جعل المحتوى يبرز في ملخصات roundups المحتوى اليومية أو الأسبوعية. وللقيام بذلك، ببساطة ابحث عن "اسم المجال+ roundups" المنشورة خلال الشهر الماضي. وبهذه الطريقة تعرف المواقع الحالية التي تنشر الملخصات بانتظام. إذا كنت قد عملت من قبل على كتابة الملخصات اليومية أو الأسبوعية، لا بد من أنّك تعرف مدى صعوبة العثور على المحتوى الجديد. وسيصبح عملك أسهل بكثير إذا قام الآخرون بتزكية المساهمات لك (على فرض أنّ المحتوى جيد). لذلك عندما تتواصل مع الكتّاب الآخرين من أجل نشر محتواك، ستكون مهمتك الوحيدة هي تسهيل عملهم. توضّح الصورة أدناه الرسالة التي أرسلتها إلى Marketing Land والذي حصلنا على إثرها على رابط: وهذه التغريدة التي أرسلتها إلى UpCity والتي حصلنا على إثرها على رابط: وتغريدة أخرى أرسلتها إلى MindJet وحصلنا على إثرها على رابط آخر: لا بدّ من أنّك فهمت الفكرة الآن. لقد قمت بذلك مرارًا وتكرارًا عبر البريد الإلكتروني، تويتر، فيس بوك، وGoogle+. من الفوائد الأخرى لتضمين مقالك في ملخصات المحتوى أنّ أغلب المدونات ترسل رسائل إخبارية يمكن أن تشتمل على مقالك أيضًا. عندما بدأ المقال بجذب الانتباه وأصبح أكثر شعبية، اختير أيضًا من قبل بعض المدونات الأخرى، من ضمنها قائمة Buffer لاقتراح المحتوى و GrowthHackers.com. وبحلول 24 أكتوبر، قمنا بتجميع 309 رابط من 47 نطاق مختلف بالإضافة إلى الكثير من المشاركات، وهذه الأرقام مذهلة! هل ينجح المحتوى الضخم؟ السؤال المهم بالنسبة لنا هو: هل يعتبر نشر مقال واحد ضخم في الشهر أفضل من نشر من 2-3 مقال في الأسبوع؟ والإجابة تكمن في الأرقام، لنلقِ نظرة عليها. في شهر سبتمبر، قمنا بنشر 12 مقال، وفي اليوم الأخير من الشهر قمنا بنشر دليلنا الضخم، ونشرنا ثلاثة مقالات قصيرة منذ ذلك الحين. وفي محاولة لاستخدام الدليل للحصول على المزيد من المشتركين في قائمتنا البريدية، قمنا بتضمين دعوة إلى إجراء بارزة. ومن خلالها يستطيع القرّاء تحميل ملف مراجع يحتوي على جميع الأمثلة في الدليل إذا قاموا بالاشتراك في النشرة الإخبارية. وقد ولّد نموذج الاشتراك هذا لوحده أكثر من 500 مشترك جديد. والصورة أدناه توضّح إحصاءات المدونة ككل مقابل الدليل لوحده في أكتوبر. نحن مسرورون بالنتائج التي حصلنا عليها لحد الآن وبصدد إنشاء دليل ضخم جديد للشهر القادم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How We Earned 300+ Links and 2,500+ Shares on a Single Post in Less Than 30 Days لصاحبه: Jimmy Daly.

هل تحفّز رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها المشتركين بشكلٍ كافٍ ليقوموا بشراء منتجك/خدمتك؟ عندما تخلّف رسائلك لدى المشتركين انطباعًا بالاستعجال (urgency) ستزيد احتماليّة أن يتحوّل هؤلاءِ المشتركون إلى عملاءٍ يدفعون مُقابل خدمتك أو منتجك. عندما يشعر المشتركون بالاستعجال (urgency) ستزيد احتماليّة أن يتخذوا قرارًا سريعًا بالشّراء. هذه ليست وسيلةً تسويقيّةً فحسب، فهذا الأسلوب مدعومٌ بعلم النفس أيضًا. الشعور بالاستعجال يجبر العقل البشري على اتّخاذ القرارات سريعًا، وهذا الأمر يمكن أن تستعمله كأداةٍ مفيدةٍ جدًا لصياغة رسائل البريد الإلكتروني التسويقية. إذًا كيف يمكنك أن تصمم رسائل البريد الإلكتروني التسويقية بحيث تعطي انطباعًا بالاستعجال؟ الأمر كله يتعلّق بطريقة عرض المعلومات في الرسالة. في هذا المقال، سنعرض عليك الطريقة المُثلى لفعل ذلك ونزودك بالأمثلة التي يمكنك استخدامها في رسائل البريد الإلكتروني التسويقية، أسطر العنوان، وجزء المعاينة (preheader)، والدعوة إلى الإجراء (Call to action). فلنبدأ الآن! أعط انطباعا بالاستعجال (Urgency) في رسالة البريد الإلكتروني التسويقية لنبدأ بالتركيز على متن رسالة البريد الإلكتروني التسويقية (Email copy). إليك ثلاثة طرق يمكنك من خلالها أن تعطي انطباعًا أن الحالة مستعجلة في جسم الرّسالة (Email body): حدد سقفا زمنيا هذه واحدة من أكثر الطرق شيوعًا لإعطاء انطباعٍ بالاستعجال في الرسائل التسويقيّة. سواءً كنت تقدّم عرضًا مميّزًا، تهدي تذاكر مجّانية لحضور إحدى الفعاليّات أو تدعو المشتركين للتسجيل لحضور أحد المؤتمرات على الويب (webinar) ستحصل على معدّل استجابة أفضل ومعدّل تحويل أعلى إذا حدّدت سقفًا زمنيًّا في الرسالة. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تحتوي رسالتك التسويقية على مكافأةٍ للمشتركين الذين يستغلّون العرض سريعًا. على سبيل المثال، امنح المشتركين خصمًا إضافيًّا مقداره 10% إذا قاموا بشراء المنتج/الخدمة خلال 24 ساعة من موعد إرسال الرسالة، أو قدّم لهم تخفيضًا إضافيًّا على تذاكر حضور إحدى الفعاليّات كما فعل المسوّقون لمؤتمر SXSW في المثال أدناه: SXSW أو ساوث باي ساوث وست هو مؤتمر يعقد سنوياً في أوستن في ولاية تكساس الأميركية، وهو يعتبر أحد أكبر المؤتمرات المختصة بالأفلام، التكنولوجيا والموسيقى في العالم. عيّنت الرسالة سقفًا زمنيًّا للتخفيض على التذاكر وأرسلت للمشتركين رسالةً تذكيريّة في يوم انتهاء العرض، هكذا يمكنك أن تعطي انطباعًا بالاستعجال. لا تجعل الإطار الزّمني كبيرًا جدًّا. قد لا يترك عرضٌ مدته أسبوع انطباعًا بالاستعجال بقدرٍ كافٍ لدفع المشتركين للشراء. يمكنك أن تجرّب عرضًا مدته يومان أو 24 ساعة مثل المثال السابق أو عرضًا سريعًا مدته عدة ساعات (flash sale). قم بحل مشكلة مزعجة يحبّ الجميع أن يجدوا حلًا سريعًا للمشاكل التي يواجهونها، فلا أحد يحب التعامل مع المشاكل. إذا كان منتجك/خدمتك يعرض حلًّا لمشكلةٍ شائعة، فإنّ حاجة العميل المحتمل لإيجاد حلٍّ للمشكلة ستخلق لديه حسًّا بالاستعجال. على سبيل المثال، دعنا نقول أن شركتك تقدم دورةً في إدارة العلاقات بين الموظفين في الشركات. قد لا تبدو هذه خدمةً جذّابة لينجح تسويقها عبر البريد الإلكتروني، لكن سيختلف الأمر عندما تعرض هذه الخدمة كحلٍّ لمشكلةٍ ما. إليك مثالًا على صياغةٍ تعرض الخدمة كحلٍّ لمشكلة: بعد قراءة هذا، سيشعر كل عميلٍ محتمل لديه علاقات مهنيّة متوتّرة بالاستعجال ليأخذ هذا الكورس. جرّب أن تعرض وتسوّق منتجك/خدمتك كحلٍّ لمشكلةٍ لحث العملاء المحتملين على شرائها سريعًا. قدم شيئا نادرا إذا توفّرت الفرصة للمشتركين ليضعوا أيديهم على شيءٍ نادر فإنّهم سيقومون بالشراء سريعًا. هل لديك كمية محدودة للعبة فيديو ذات شعبية؟ هل عادت بعض الأشياء الرائعة متوفّرة للبيع لديك؟ هل تبيع إصدارًا محدودًا limited-edition من شيءٍ ما؟ إذا كنت تعرض شيئًا نادرًا أو يصعب الحصول عليه، استعمل ذلك لخلق انطباعٍ بالاستعجال. عرضت Birchbox على أعضائها إصدارًا محدودًا من" صندوق الجمال" واستعملت كلمة (limited edition) في الرسالة لتعطي انطباعًا بالاستعجال. أخبر العملاء المحتملين كم أنه من الصعب أن يحصلوا على المنتج إذا لم يعجّلوا بشرائه الآن. قل شيئًا على غرار " اقترب موعد انتهاء العرض"، " هناك فقط 10 قطع متبقية" أو " اشترِ الآن قبل نفاد الكمية". أعطِ انطباعا بالاستعجال في سطر العنوان وجزء المعاينة (preheader) كل عنصر من عناصر الرسالة يجب أن يعطي انطباعًا بالاستعجال، وهذا يتضمن العنوان وجزء المعاينة. السر في خلق شعور بالاستعجال هو اختيار الكلمات بعناية. إليك أفضل الطرق لاتباعها بهذا الصدد: استعمل لغة توحي بالاستعجال لتشجيع العملاء المحتملين على قراءة محتوى الرسالة لقد قمت على الغالب باستخدام واحدة من طرق إعطاء الانطباع بالاستعجال التي ذكرت في هذا المقال، قم باستخدام تلك الأساليب في سطر العنوان وجزء المعاينة أيضًا. على سبيل المثال، إذا كنت تقدّم في رسالتك عرضًا رائعًا سريعًا (flash sale) على زوجٍ من الأحذية، فإنه ينبغي عليك أن تذكر هذا في سطر العنوان وجزء المعاينة. من الصّياغات الجيّدة المحتملة لسطر العنوان "عرضٌ لمدة محدودة على أفضل الأحذية لدينا." ولجزء المعاينة "اشترِ الآن ووفّر 20% من سعر الحذاء " كما تلاحظ، يحتوي سطر العنوان وجزء المعاينة على كلماتٍ تعطي انطباعًا بالاستعجال مثل "لمدة محدودة" "اشترِ" و "الآن". إليك مثالًا على عرض "السنة الكبيسة" الذي تقدّمه Birchbox، كل من سطر العنوان وجزء المعاينة يحتويان على أسلوبٍ يعطي انطباعًا بالاستعجال. لاحظ الكلمات "hurry" (سارع) في سطر الموضوع و "limited-time" (وقت محدود) في جزء المعاينة. إليك قائمة بالكلمات التي تستطيع أن تضيفها لسطر العنوان أو جزء المعاينة لتعطي انطباعًا بالاستعجال: أسرع / Hurry اشترِ الآن / Act Now عرض لمدّة محدودة / Limited-time offer خصومات فورية / Instant savings وفّر الآن / Save today اقترب موعد انتهاء العرض / Deadline approaching الكمية محدودة / Limited number available لمدة محدودة / Time sensitive لا تفوّت العرض / Don’t miss this أعط انطباعا بالاستعجال في الدعوات إلى الإجراء CTA المساحة محدودة في سطر العنوان وجزء المعاينة، وهي محدودة أكثر في الدعوات إلى الإجراءCTA . هناك كلماتٌ كثيرة يمكنك استعمالها ويجب عليك أن تختار الصياغة بعناية. في ما بين كلمتين إلى خمس كلمات، يجب عليك أن تخلّف انطباعًا بالاستعجال لدى القارئ. اجمع بين الأفعال والكلمات التي توحي بالاستعجال ينبغي عليك أيضًا أن تركز على استعمال الأفعال في رسالتك التسويقيّة. "تسوّق" أو "اشترِ" أمثلة على الأفعال التي تشجّع العملاء المحتملين على الشراء. اجمع الفعل مع كلمةٍ توحي بالاستعجال، على سبيل المثال، " تسوّق الآن" أو "اشترِ نسختك اليوم". يمكنك أن تستعمل أكثر من كلمتين، لكن تأكّد من أنك تستخدم تركيبًا يتكون من فعل وكلمةٍ تعطي انطباعًا بالاستعجال في الدعوة إلى الإجراء (Call to action). إليك قائمة ببعض الصّياغات التي تستطيع استخدامها للدعوة إلى الإجراء CTA والتي تجمع بين فعل وكلمة توحي بالاستعجال: اطلب كوبونك الآن احجز اليوم أسرِع واحجز مقعدك ابدأ التوفير اليوم وفّر الآن احجز موعدك الآن سجّل الآن اكتشف عرضك الآن اشترِ [ اسم المنتج ] الآن استغل العروض سريعًا اكتشف عرضك اليوم خاتمة بعد تصميم رسالتك التسويقيّة، تصفّحها وأعد قراءتها. ابحث عن المواضع التي تستطيع أن تغيّر أو تحسّن من صياغة النص فيها لتعطي انطباعًا بالاستعجال. راجع كل عنصر من عناصر الرسالة: جسم الرسالة، سطر العنوان، جزء المعاينة (preheader) والدعوات إلى الإجراء (CTA). عندما تشعر بالرضا عن الرّسالة وعن القدر من الإحساس بالاستعجال الذي تمنحه للقارئ، أرسلها لجمهورك المستهدف وشاهد ما نوع الاستجابة التي تتلقاها. أسرِع وابدأ في تطبيق هذه النصائح الآن! ترجمة -وبتصرف- للمقال How to create a sense of urgency in your email marketing right now لصاحبته SAMANTHA FERGUSON.

يهدف المسوّقون في عصر التّسويق باستخدام البريد الإلكتروني إلى تقديم ما يريده المشتركون بالضّبط. وتمهّد التكنولوجيا الطّريق لذلك، حيث تسمح أتمتة البريد الإلكتروني وتخصيصه للمسوّقين بإنشاء حملات ملفتة للانتباه تجذب المشتركين. لقد أصبحت الدّورات التعليمية عبر البريد الإلكتروني تلاقي رواجًا، وخاصّةً بالنّسبة للشّركات التي تقدّم خدماتها لشركات أخرى (B2B) التي يجب عليها تثقيف متابعيها حتى تتمكّن من بيع منتجاتها لهم. وفي هذه الدّورات، يقوم المشتركون بالتّسجيل ليستلموا رسائل بريديّة يوميّة، أو أسبوعيّة، أو شهريّة تهدف إلى تثقيفهم حول موضوعٍ ما. وهي أشبه بسلسلة تدوينات مصمّمة بشكلٍ خاص وتصل مباشرةً إلى صندوق بريدهم الإلكتروني. تشجّع الدّورات عبر البريد الإلكتروني على التّفاعل، كما أنّها تساعد في التعرّف جيدًا على علامتك التّجاريّة. كيف يمكنك كمسوّق أن تستخدم الدّورات التعليمية عبر البريد الإلكتروني؟ سوف نستعرض خمسة أشياء عليك معرفتها عند إنشاء سلسلة آليّة من الدّروس عبر البريد الإلكتروني. ما هو مبدأ عمل سلاسل دروس البريد الإلكتروني الآلية؟ تعتمد سلسلة البريد الإلكتروني الآليّة على الأتمتة، حيث يقوم المشترك بالتّسجيل في الدّورة، ومن ثمّ يتلقّى رسائل إلكترونية بشكلٍ منتظم. ويمكنك بهذه الطّريقة أن توصل المحتوى إلى المشتركين وتزوّدهم بالمعرفة. يمكن أن تعمل الدّورات عبر البريد الإلكتروني بمعزل عن الجّهود الأخرى التي تُبذًل في مجال التّسويق بالبريد الإلكتروني، وأن تكون موجّهة إلى حدٍ كبير إلى مجموعاتٍ معيّنة. تستطيع مثلًا إنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني للعملاء الجدد لمساعدتهم على التّفاعل مع الخدمات التي تقدّمها. كما يمكنك إنشاء دورة للعملاء المحتملين تقدّم فيها لمحة جديدة عن المجال الذي تنشط فيه مما يجعل شركتك تظهر بمظهر الرّائد في هذا المجال. تقدّم شركة Campaign Monitor دورة مؤتمتة عبر البريد الإلكتروني، حول التّسويق بالبريد الإلكتروني، وهي تتضمّن 9 دروس لمساعدة المسوّقين على تعلّم كيفية إرسال حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني تحقّق النّتائج المطلوبة. يستلم المشترك بعد قيامه بالتّسجيل رسائل بريديّة تعلّمه مجموعة متنوّعة من التّكتيكات، وتصل الرّسائل وفقًا لتوقيت محدّد. الدّرس الأوّل: أفكار لعناوين رائعة للرّسائل الدّرس الثّاني: نصائح وحيل للكتابة الدّرس الثّالث: مواقع مجّانيّة للحصول على صور مذهلة لللحملات التّسويقيّة البريد الإلكتروني الدّرس الرّابع: كيفيّة استخدام لوح جوجل التّحليلي Google Analytics Dashboard في التّسويق بالبريد الإلكتروني الدّرس الخامس: كيف نحصل على زيادة بنسبة 127% في النّقرات على روابط الرّسائل click-throughs من خلال إعادة تصميم قوالب البريد الإلكتروني الدّرس السّادس: كيف استخدَم موقع ConversionLab البريد الإلكتروني لتحويل الزوّار الضّائعين إلى إيرادات بقيمة $120,000 الدّرس السّابع: كيف يستخدم BuzzFeed التّسويق بالبريد الإلكتروني لدفع عجلة النّمو الهائل الدّرس الثّامن: كيفيّة دمج تطبيقات الأعمال مع أداة التّسويق عبر البريد الإلكتروني الدّرس التّاسع: كيفيّة اختيار برنامج التّسويق بالبريد الإلكتروني المناسب لنشاطك التّجاري. 1. اختر موضوعا يثير اهتمام متابعيك تهدف الدّورة عبر البريد الإلكتروني إلى تعليم المتابعين شيئًا لا يعرفونه من قبل، لكنّهم مهتمّون بتعلّمه، ويجب عليك أن تفكّر مليًّا عند اختيار الموضوع. يمكنك أوّلًا أن تبحث عن المُحتوى الذي سبق وأن عرف رواجًا جيّدًا على مدوّنتك، أو إجراء بعض الأبحاث حول الكلمات المفتاحيّة الأكثر استخدامًا من طرف مُتابعيك، أو التحدّث مع العملاء بشأن أبرز الصّعوبات التي يواجهونها. تعيد معظم الشّركات استخدام محتوى موجود في مدوناتها أو قواعد المعرفة لديها في دورات البريد الإلكتروني. قام موقع Close.io، وهو نظام إدارة العلاقات مع العملاء CRM موجّه لفرق المبيعات الصّغيرة، بإنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني حول مبيعات الشّركات النّاشئة، وخاصّة أنّ فريق العمل في الموقع يعرف تمامًا أهميّة ذلك بالنّسبة للمتابعين. وتكوّنت الدّورة من 13 رسالة بريد إلكتروني، كما تجاوز معدّل فتح معظمها 55%. لدى موقع Buffer عدد من الدّورات عبر البريد الإلكتروني، وتتضمّن ( كيف تصبح خبيرًا على وسائل التّواصل الاجتماعي)، وهي دورة مدّتها 10 أيّام وتساعد المسوّقين على معرفة المزيد عن وسائل التّواصل الاجتماعي. تعلمك هذه الدّورة متى وكيف تنشر على الشّبكات الاجتماعية، وأنواع التّقارير التي يجب أن تريها لمديرك. إنّ تركيز موقع Buffer على هذا الموضوع أمرٌ جيّد، خاصّةً وأنّ منتَجهم عبارة عن برنامج لجدولة المنشورات على وسائل التّواصل الاجتماعي. 2. قم بالترويج للدورة عبر البريد الإلكتروني كما لو أنها منتج يُعَدّ إنشاء دورة عبر البريد الإلكتروني بدايةً جيّدة، وخاصّةً إذا كنت تملك المحتوى بالفعل. ولكن إذا أردت النّجاح، فعليك التّرويج للدّورة التّعليمية كما لو أنّها كانت منتَجًا مستقلًا بذاته. ممّا يعني أنّه عليك تصميم وبناء صفحة هبوط landing page مقنعة، دراسة جدوى تخصيص ميزانية للتّرويج على وسائل التّواصل الاجتماعي، وإضافة دعوة إلى الإجراء في نهاية منشورات المدوّنة لتشجيع القرّاء على التّسجيل. تروّج شركة Campaign Monitor لدورة تعليمية لهامن خلال دعوة إلى الإجراء Call to action في نهاية المنشورات المرتبطة بالموضوع في المدوّنة، وتوصل تلك الدّعوة إلى صفحة هبوط يمكن للنّاس التّسجيل من خلالها. وتبدو الدّعوة إلى الإجراء على الشّكل التالي: أمّا صفحة الهبوط فتبدو على الشّكل التّالي: قد تستمر الدّورة عبر البريد الإلكتروني في جني الفوائد بعد إنشائها بوقتٍ طويل، أي كما هو الحال بالنّسبة للمنتَج. فبعد أن تقوم بإعداد الدّورة عبر البريد الإلكتروني، يمكنك استخدامها لتثقيف العملاء لفترة طويلة. 3. استخدم أسلوب تحرير يجعل الرسائل ممتعة ومفيدة عند إنشاء دورة تعليمية عبر البريد الإلكتروني، يجب أن تحرص على أن تكون قراءة الرّسائل تلك ممتعة. وننصح باستخدام مجموعة المبادئ التّالية للقيام بذلك، بالإضافة إلى قضاء ما يكفي من الوقت في صياغة الدّروس. يمكنك تجربة ما يلي في الكتابة: استخدم صيغة مشكلة- نقاش-حل: اعرض المُشكل الذي تُعالجه، ناقش تأثير المُشكل على النشاطات التّجارية الخاصّة بالقرّاء، ومن ثم قدّم حلّا للمُشكلة. قم بإجراء التّجارب باختبارات A/B. استخدم اسم شخص حقيقي في خانة المُرسل (كأن تُرسل الرّسائل باسم مؤسس الشّركة أو المسؤول عن التّسويق فيه). 4. لا تثقل كاهل المشتركين بالإكثار من المحتوى يهتمّ المشتركون الذين يقومون بالتّسجيل في دورة عبر البريد الإلكتروني بالحصول على المعلومات، لذا لا تثقل كاهلهم بالإكثار من المحتوى. عليك أن تحترم المشتركين وتعطيهم ما يريدونه. ممّا يعني أنّه عليك جعل الرّسائل البريديّة التي ترسلها قصيرة. كما أنّه يجب عليك أن توضّح عدد الرّسائل التي سيتلقّونها منذ البداية. تُعلِم شركة Campaign Monitor المشتركين أن دورة البريد الإلكتروني لديها تتكوّن من 9 أجزاء منذ البداية لكي يعرفوا ما الذي عليهم أن يتوقّعوه. 5. أخبر المشتركين بالخطوة التالية حين تنتهي الدورة يهدف إنشاء الدّورات عبر البريد الإلكتروني إلى تقديم الفائدة للمشتركين. إذا كنت تريد أن تؤدّي دورتك إلى تحويلات، مهما كان تعريفك لتلك التّحويلات، فعليك توجيه المشتركين إلى الخطوة التّالية. يمكن أن تشجّعهم على التّواصل مع فريق المبيعات لديك، أو التّسجيل في دورة أخرى، أو مشاركة الدّورة على وسائل التّواصل الاجتماعي، أو قراءة صفحة الهبوط حول الخدمات التي تقدّمها. لا تتركهم معلَّقين، ونهاية الدّورة فرصةٌ رائعة لإعادة جذب المشتركين. في نهاية الدّورة عبر البريد الإلكتروني، يقدّم موقع Campaign Monitor للمشتركين فرصة التّسجيل للحصول على حساب مجّاني. الخلاصة يمكن أن تثقّف متابعيك من خلال سلسلة رسائل البريد الإلكتروني الآليّة، ليقوموا باتّخاذ قرارات واعية. وتُظهِر الدّورة التّعليمية عبر البريد الإلكتروني أنّ لك تأثيرًا في هذا المجال، ومن خلالها يتعرّف المشتركون أكثر على علامتك التّجاريّة. ومن المرجّح أن يختارك طلّابك عندما يحين وقت الشّراء. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5 Things to Know When Creating an Automated Email Series لصاحبه AARON BEASHEL.

لقد بلغ عدد رسائل البريد الإلكتروني المُرسلة والمُستلمة خلال السنة الماضية ما يزيد على 205 بليون رسالة، وهذا يؤكّد على الدور الكبير الذي يلعبه البريد الإلكتروني في أنشطة الناس حول العالم. ولهذا السبب ما يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني فعّالًا ومهمًا بالرغم مما يروّج له ما بين الحين والآخر بأن البريد الإلكتروني قد عفا عنه الزّمن . كما أنّه من غير المتوقّع أن يأفل نجم التسويق عبر البريد الإلكتروني في المستقبل القريب. وفي الواقع، تشير إحدى دراسات McKinsey إلى أنّ التسويق عبر البريد الإلكتروني أكثر فاعلية لمّا يتعلّق الأمر بكسب العملاء الجدد من فيس بوك وتويتر مجتمعين بنحو 40 مرة. إذًا، إذا كان للبريد الإلكتروني هذا الدور الذي يتوقّع أن يدوم طويلًا، فيجب على المسوّقين أن يفهموه بأفضل صورة ممكنة. وهذا يتضمّن دحض العديد من الخرافات الخطيرة التي تكرر ذكرها إلى أن علقت في أذهاننا وأصبحنا ننظر إليها على أنّها حقائق. وسنلقي نظرة في هذا المقال على 6 من أسوء هذه الخرافات. الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الرسائل التسويقية لقد مرّت هذه العبارة على مسامعك بالتأكيد. وإن لم تسمعها من قبل، فتخيّل أنّ أحدهم طلب منك تخمين أفضل يوم لإرسال رسالة تسويقية. على الأرجح ستفكّر على النحو التالي: هو ليس الإثنين لأنّ الناس سيكونون منشغلين في بداية الأسبوع المزدحمة، كما أنّه ليس الجمعة لأنّ الناس يستعدون لعطلة نهاية الأسبوع. وعلى الأرجح سيكونون في ذروة تركيزهم ونشاطهم في يومي الأربعاء والخميس. لذلك، لا بدّ أنّه يوم الثلاثاء! وبهذه الطريقة ستصل إلى نفس النتيجة التي وصل إليها الآلاف من المسوّقين عبر البريد الإلكتروني، والذي يقبلون مسلّمين بحقيقة أنّ يوم الثلاثاء هو اليوم الأكثر فعالية لإرسال الرسائل التسويقية. لكن في الواقع هو ليس كذلك، أو على الأقل ليس هو الأنسب لجميع المسوّقين. في تقريرها المُسمّى Science Of Email، حاولت HubSpot معرفة مدى تأثير أيام الأسبوع على معدّلات فتح البريد الإلكتروني، وهذا ما توصّلوا إليه: لقد وجدوا أنّ الثلاثاء هو أسوء يوم لإرسال الرسائل التسويقية بالنسبة لجميع القوائم البريدية ما عدا القوائم الأكبر (أكثر من 10,000 مُشترك). وحسب اعتقادي، يرجع ذلك إلى أنّ رسائل يوم الثلاثاء هذه تضيع وسط زحمة الرسائل الأخرى المرسلة من طرف المسوّقين الذي يعتقدون بأن يوم الثلاثاء هو أفضل يوم لإرسال الحملات التّسويقية. وفي الواقع، تفوّقت أيام الخميس، الجمعة، وحتّى عطل نهاية الأسبوع على بقية أيام الأسبوع. لكن في النهاية تختلف القوائم فيما بينها، ويجب أن تختبر لتعرف ما يناسب جمهورك. المهم ألّا تتبَع فرضيّة يوم الثلاثاء قبل أن تتأكد. ملاحظة: أجريت الدراسة في البلدان الغربية، ويمكن أن تختلف الأيام المناسبة لإرسال الرسائل التسويقية في بلداننا العربية تبعًا لاختلاف أيام العمل وعطل نهاية الأسبوع. بإمكانك إرسال رسالة معينة مرة واحدة فقط أنت تقضي الكثير من وقتك في كتابة الرسائل التسويقية أملًا في أن تساعدك في نمو شركتك. وينتج عن جهودك رسائل فعَالة، واضحة وتقدّم قيمة كبيرة للقراء. بعد ذلك ترسلها إلى المشتركين لتحصل في النهاية على معدّل فتح يقارب 30%. من الجيّد أنّ 30% من المشتركين في قائمتك قاموا برؤية الرسالة التي بذلت جهدك في صياغتها، لكن يعني هذا أيضًا أنّ 70% من القائمة لم يفتحوا الرسالة ولم يقرؤوها. لا يعني هذا بالضرورة أنّ فرصة قراءتها من طرف الـ 70% المُتبقيّة من القائمة قد ضاعت منك، حيث بإمكانك إعادة إرسال الرسالة نفسها لتلك المجموعة. يشاركنا Noah Kagan، مؤسس SumoMe، بنهج رائع (تعلّمه بدوره من Neal Taparia من EasyBib) من أجل الحصول على أقصى فائدة من كل رسالة ترسلها: الطريقة بسيطة ولكنّها مفيدة بشكل كبير. يوضّح الجدول أدناه نتائج رسالة Noah الأولية: ويوضّح الجدول أدناه نتائج الرسالة بعد تغيير العنوان وإعادة الإرسال: وكما تلاحظ، ارتفع معدل الفتح لنفس الرسالة بأكثر من 30%. لقد قمنا بتجربة نفس الاستراتيجية في Groove وحصلنا على زيادة في معدلات الفتح تتراوح بين 5% و40%. إذًا، إذا كنت ترسل الرسائل التسويقية مرّة واحدة فقط، يجب أن تغيّر استراتيجيتك، لأنّه من الممكن أن تحصل على زيادة في معدل الفتح تصل إلى 40% لو قمت بإعادة إرسالها إلى المشتركين الذين لم يفتحوا الرسالة الأولى. اجعل رسائلك التسويقية قصيرة ربّما سمعت أو قرأت ما يُشاع على أنّ البريد الإلكتروني هو وسيلة تواصل سريع/قصير. لكن لا يمكن تعميم ذلك على جميع رسائل البريد الإلكتروني، حيث أنّ الأمر يعتمد على بعض العوامل. أنا أتفق وبقوّة مع نصيحة Joanna Wiebe المميزة حول مُحتوى صفحات الهبوط: وبإمكانك تطبيق هذه الفكرة نفسها على التسويق عبر البريد الإلكتروني. ما هي الأمور التي يهتمّ بها عملاؤك أو المشتركون في قائمتك؟ وإلى أي مدى هم مستعدون للقراءة حول ما يهتمون به؟ قامت Close.io باختبار رسائل ذات أطوال متفاوتة في حملة تسويق بالتّقطير (Drip marketing campaign)، وقد نتج عن واحدة من هذه الرسائل اشتراكات في الإصدار التجريبي المجاني أكثر من الرسائل الأخرى. انظر إلى طولها: لا حاجة لتقليص رسالتك لتحشرها ضمن عدد كلمات مُعيّن. صحيح بأنه يُفترض بك أن تكتب رسائل مُختصرة لكن هذا لا يمنعك من تجربة رسائل طويلة ما بين الحين والآخر اجعل عنوان الرسالة قصيرا بعد أن أصبحت الهواتف الذكية تُستخدم بشكل واسع، ظهرت العديد من المقالات التي تتحدث حول اختبار عناوين الرسائل للتأكّد من أنّها تناسب شاشات هواتف Blackberry. حيث شارك البعض النصيحة التالية: تعتبر هذه النصيحة واحدة من تلك الافتراضات التي قد تبدو صحيحة لكنّها ليست بالضرورة بتلك الدرجة من الأهمية. قامت Return Path بدراسة أكثر من 9 ملايين رسالة تسويقية أرسلت في شباط 2015 لمعرفة مدى تأثير طول العنوان على متوسّط معدّل القراءة، وهذا ما توصّلوا إليه: نلاحظ أنّ أغلب المسوّقين يلتزمون بعناوين بطول يتراوح ما بين 21 و 50 حرف، لكن هناك أيضًا من يرسل رسائل بعناوين طويلة. وكذلك نلاحظ أنّ معدلات القراءة الفعلية للرسائل ذات العنوان الطويل لم تنخفض بشكل ملحوظ إلا بعد أن أصبحت العناوين طويلة جدًا. إلغاء الاشتراك أمر سيء يحب بعض المسوقين عبر البريد الإلكتروني التباهي بمعدلات إلغاء الاشتراك المنخفضة. لكن في الواقع لا يختلف الأمر كثيرًا عن التباهي بعدد تسجيلات الإعجاب على فيس بوك. صحيح أنّه من المقاييس الجيّدة، لكنّه لا يعني شيئًا أبدًا بالنسبة لأرباح شركتك الكليّة. لا يُمكن اعتبار معدّل إلغاء اشتراك مُنخفض مؤشّرًا إيجابيًا بالضّرورة، فإلغاء الاشتراكات في الواقع مفيدة لأنّها تحرر قائمتك البريدية من الأشخاص الذين لا يُحتمل أن يشتروا منك (يعني ليسوا زبائن مُحتملين)، والذي بدوره يوفّر لك المال الذي تدفعه لمزوّد خدمة النّشرات البريدية الذي تستخدمه (كل الخدمات تقريبًا تفرض الأسعار على أساس حجم القائمة). في الحقيقة، يحاول المسوقون عبر البريد الإلكتروني الأذكياء أن يحملوا العملاء المحتملين غير المؤهلين على إلغاء الاشتراك من قوائمهم لغرض زيادة عائد الاستثمار لجهودهم في التسويق عبر البريد الإلكتروني. يجب أن تبدو رسائل التسويق بمظهر احترافي ويجب أن تحتوي على شعار الشركة هل يجب أن تكون الرسائل التسويقية ذات مظهر جميل؟ ليس بالضرورة. فحسب تجاربنا في Groove على بعض رسائلنا، وخصوصًا رسائل تهيئة العملاء customer onboarding، ينتج عن الرسائل التي لا تحتوي على شعارات أو ألوان تحويلات أفضل. الرسالة أدناه هي النموذج الذي حصل على أعلى تحويل في حملة التهيئة برمّتها، وقد كان أداؤها في التحويل أفضل من نفس النّص على قالب يحتوي شعار الشّركة بحوالي 35%: وللمقارنة، هذه هي الرسالة نفسها لكن على قالب مميز: ولم يتفوّق هذا النمط من الرسائل معنا فقط، حيث قامت HubSpot باختبار الادعاء القائل أنّ رسائل HTML هي ذات أداء أفضل من الرسائل ذات النصوص العادية، وفيما يلي بعض النتائج التي حصلوا عليها: ومن جديد، يعتمد الأمر كلّه على الجمهور الذين قد يفضّلون الرسائل التحاورية، الشخصية، وذات المظهر الاعتيادي على تلك المصممّة بشكل جيّد. عندما يساورك الشك، اختبر. لا تصدق خرافات التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق عبر البريد الإلكتروني قيّم جدًا. فهو فعّال، غير مكلف، وسهل التنفيذ. لكن هناك الكثير من النصائح السيئة التي تروّج حوله. آمل أن يكون هذا المقال قد أقنعك في أن لا تقبل هذه الخرافات الشائعة في ظاهرها. وكما هو الحال مع أي نوع من التسويق، اختبر لمعرفة ما يصلح لجمهورك الفريد، فما يصلح لهم هو بالتأكيد الأمر الأهم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The 6 Biggest Email Marketing Myths, Debunked لصاحبه: Len Markidan.

تتلخّص تجربة المستخدم الرائعة في تقديم شيء مفيد لجميع المستخدمين في الوقت المُناسب، وهذا هو أساس الشركات العظيمة. بالنسبة للشركات التي تهتم بخلق هذا النوع من التجربة، يُعتبر البريد الإلكتروني جزءًا متكاملًا من منتجاتها، فهو يمثّل حلقة الوصل بين أنشطة المستخدمين على التطبيق/الموقع وبريدهم الإلكتروني. وقد لاحظنا بشكل متكرر كي تتفوّق الشركات التي تولي اهتمامًا بهذا الأمر على منافساتها، خاصّة وأنّ معدّل فتح الرسائل لا يتجاوز 20%. لقد قمنا بإجراء دراسة حالة على Grammarly (تطبيق للتدقيق اللغوي) التي تولي اهتمامًا بالبريد الإلكتروني وتعتبره جزءًا لا يتجزأ من منتجها. وتشكّل تقارير الاستخدام والرسائل الأخرى التي ترسلها جزءًا أساسيًا من مساعيها لمساعدة المستخدمين على تتبّع الكلمات التي يكتبوتها، ممّا يجعل منتجهم أقل فائدة بدون رسائل التقارير. سنلقي نظرة في هذا المقال على بعض الشركات الأخرى التي يمكن اعتبارها كقدوة في استخدام الرسائل الدورية (الرسائل التي ترسل بجدول منتظم)، ولا سيما تقارير الاستخدام، لبناء تجارب عظيمة، وليس مجرّد ملء صناديق الوارد للمستخدمين بالرسائل. ما هي الرسائل الدورية Recurring Emails؟ الرسائل الدورية هي الرسائل التي تُرسل بجدول منتظم، مثل تقارير الاستخدام. ويمكن استخدامها لمختلف أنواع الأغراض. من الأمثلة الرائعة على المحتوى الدوري رسائل Grammarly التي توفّر قيمة حقيقية. إذ قاموا بتحويل رسائل التقارير إلى حجر أساس استراتيجية منتجهم. والمثال النموذجي على ذلك هو رسائلهم التي ترسل كل يوم اثنين. حيث يستلم المستخدمون في هذه الرسالة الدورية جميع التفاصيل التي تتعلّق بكتاباتهم. رسائلهم هذه متقدّمة، ويمثل التقرير المخصّص (الطريقة التي يقيس فيها مستخدمو Grammarly تقدّمهم) الأساس فيها، وهو يُعتبر أيضًا وسيلة للتسويق الموجّه بدقّة. يقدّم Grammarly المحتوى بناءً على أخطاء كل مستخدم على حدة. إذ يتم تصنيف المستخدم الذي يرتكب أكثر من 100 خطأ في كتاباته في غضون أسبوع كمستخدم محتمل للإصدار المدفوع premium، ويتم تضمين الدعوة إلى إجراء المناسبة في الرسالة. أمّا إذا لم يتم تتبّع أيّة بيانات، أي أنّ المستخدم لا يستخدم التطبيق، فسيستلم بدلًا من ذلك رسالة احتفاظ retention email لجعله يواصل استخدام التطبيق. في تتمة المقال، سنلقي نظرة على كيفية استخدام بعض الشركات للرسائل الدورية، المؤتمتة، والمخصصة لتقديم قيمة لعملائها من خلال البريد الإلكتروني. Quora: الرسائل اليومية تصف Wren Lanier، المسؤولة عن التصميم وتجربة المستخدم في Highrise، النشرة الإخبارية اليومية من Quora وصفًا مختصرًا ومثاليًا: "في الحالات المثالية، ستكون جميع الرسائل التي أستلمها مثيرة للاهتمام مثل رسائل Quora" لم تصبح نشرة Quora الإخبارية، التي يستلمها جميع المستخدمين كلّ صباح، مميزة عن طريق الصدفة. فوفقًا لما صرّح به المؤسس والمدير التنفيذيAdam D’Angelo في محادثة مع GigaOM أنّهم أزالوا الصدفة من المعادلة بكتابة خوارزمية لتجميع أفضل المحتوى وإرساله. لقد أصبحت رسائلهم عظيمة لأسباب عديدة. ونعزو ذلك إلى استخدامهم للدليل الاجتماعي، العناوين المثيرة للاهتمام، والمحتوى الموّلد من قبل المستخدمين. إنّ هذه الوسائل نافعة لجعل القرّاء يتفاعلون، وتعتبر البيانات أساس هذا النوع من التطبيقات الناجحة التي تولي اهتمامًا بالبريد الإلكتروني. يعتمد Quora (موقع الأسئلة والأجوبة الشهير) على الخوارزمية لتحديد محتوى الرسائل. إذ تقوم الخوارزمية بانتقاء الأجوبة والصور الأكثر إثارة للاهتمام بناءً على اهتمامات وسلوك كل مستخدم على حدة، وبذلك لا يستلم اثنان نفس البريد الإلكتروني. تعتبر الرسائل بالنسبة لأغلب مستخدمي Quora هي المنتج. فهي تغنيهم عن زيارة الموقع كلّ يوم وتجعلهم يكتفون بفتح رسائل الملخّص وقراءة الأسئلة والأجوبة التي تحظى بشعبية. تضمن الخوارزمية أن تكون النشرة الإخبارية مثيرة للاهتمام دائمًا، وتنفي الحاجة إلى انتقاء الرسائل يدويًا بشكل يومي. وهذا ما يجب أن تكون عليه رسائل البريد الإلكتروني، مخصّصة، مبنية على البيانات، ومثيرة للاهتمام. Mint: الرسائل الشهرية على غرار Grammarly، يستخدم Mint تقارير البريد الإلكتروني الدورية كمولّد للتفاعل/الاحتفاظ. حيث يقوم بسحب البيانات من حساب المستخدم لتوفير نظرة عامّة حول نفقاته واستثماراته. تملك جميع شركات المنتجات تقريبًا البيانات التي يمكن تشكيلها على هيئة تقرير. وعندما يتم تلخيص البيانات في رسائل قصيرة ودورية، سيسهل على المستخدمين فهمها. كما أنّ إرسالها بشكل منتظم يعزز عادة التحقق من المنتج والرجوع إليه دائمًا. لذلك يمكن للرسائل الدورية العظيمة والتي تمت صياغتها بشكل جيّد أن تتحول إلى وسيلة تسويق قيّمة لشركتك. يحب المستخدمون رسائل Mint لأنّها تساعدهم على تتبّع شؤونهم المالية وتحديد أين يمكنهم توفير المال. فهي شاملة وتسرد قصة يمكن أن يفهمها المستخدمون ويتفاعلون معها. يمكن أن يرسل Quora الرسائل يوميًا، لكنّ الأمر غير ممكن مع تطبيق Mint. لأنّها في هذه الحالة لن تضيف قيمة إلى تجربة المستخدم. وسيتوفّر للمستخدمين منظورًا أفضل على أموالهم عند إرسالها مرّة كل شهر. وبذلك تضيف الرسائل قيمة إلى تطبيق Mint لكنّها لا تحل محل تطبيق الويب أو الأجهزة المحمولة. وكذلك توفّر هذه الاستراتيجية مجالًا لـ Mint لإرسال رسائل أخرى. فهم يرسلون مزيجًا من تحديثات المنتج، المحتوى ورسائل الاحتفاظ، كما في المثال أدناه. لا تبالغ Mint في إرسال رسائل البريد الإلكتروني، بل تستخدم الرسائل بموضوعية لتقديم محتوى مفيد ومخصص شهريًا. Positionly: البريد الإلكتروني كخاصية منتج في Positionly، البريد الإلكتروني هو جزء من الخصائص التي يوفرها المنتج. حيث يمكن أن يطلب المستخدمون توليد التقارير بشكل دوري واستلامها عبر البريد الإلكتروني. يدير Positionly التقارير على النحو المطلوب، ويصدّر البيانات إلى ملفات PDF وCSV ومن ثم يرفق الملفات في الرسائل. وهم بذلك ينشئون رسائل قيّمة جدًا تجعل المستخدمين يطلبونها بدلًا من التوسّل إليهم للاشتراك في قائمتهم البريدية. قد تبدو هذه الرسالة عادية وبسيطة، فما هو المميز بشأنها؟ ينظر فريق Positionly إلى البريد الإلكتروني بنظرة أشمل. فبالرغم من أنّ رسائلهم هي امتداد مفيد للمنتج وتستخدم كأداة لتوليد التفاعل والاحتفاظ أيضًا، إلّا أنّ الهدف الأساسي من هذه الرسائل يركّز بشكل مباشر على الفائدة. وكما يقول Sam Altman: "إنّ مهمّتك هي بناء شيء يحبّه المستخدمون"، وهذا يعني بناء تجربة عظيمة على الويب، الأجهزة المحمولة، وكذلك على صندوق الوارد. أفضل ممارسات الرسائل الدورية لقد أطلقنا مؤخرًا في Vero خاصية إنشاء نشرات إخبارية دورية تُرسل حسب جدول يومي، أسبوعي، أو شهري. وبإمكانك تفعيلها في قسم Vero Labs (يمكنك الوصول إليها أيضًا إذا اشتركت في الإصدار التجريبي). ولإطلاق هذه الخاصيّة، تحدّثنا إلى عملائنا وفكّرنا كثيرًا حول نوع الحملات التي نريد مساعدة عملائنا على إنشائها. وفيما يلي بعض من أفضل ممارسات حملات البريد الإلكتروني السلوكية: عامل البريد الإلكتروني كجزء من منتجك، وليس كوسيلة تسويق. سيؤثّر هذا التغيّر في العقلية على كلّ شيء من العناوين والمتن copy، إلى الوظيفة والفائدة. ابدأ بمحتوى بسيط. من الجيّد أن تبدأ بإرسال تقارير الاستخدام والملخصات، لأنّها تتطلّب تعاون فرق المنتج والتسويق. ويتطلّب هذا بدوره تتبّع خصائص المستخدم أو سحب البيانات على شكل API خارجية أو تغذية RSS (وهذا هو السبب الذي جعلنا نبني خاصيّة External Attributes). تعني هذه العملية تعاون المسوّقين والمهندسين معًا، مما يساعد على ضمان تماشي رسائلك بشكل جيّد جدًا مع استراتيجية المنتج. كما تثبت إصرارك على توفير تجربة عظيمة للمستخدمين. استكشف التكنولوجيا المتطوّرة. أليس من الرائع بناء نموذج يعرض تغريدات تويتر بشكل مباشر Twitter stream في بعض الرسائل، كرسائل المؤتمرات مثلًا؟ ماذا عن الاستفادة من البيانات المهيكلة لتكامل رسائلك مع التطبيقات الأخرى؟ أو حتّى إنشاء قوائم تفاعلية لرسائلك على الأجهزة المحمولة؟ حمّس فريقك على تجربة أساليب جديدة وخلق شيء مبتكّر. هناك مجموعة كبيرة من الأشياء التي يمكنك تنفيذها مع النشرات الإخبارية الدورية، ونحن متحمّسون للبدء في مساعدة الشركات على تحقيق المزيد. المزيد من الرسائل الدورية الملهمة في نهاية المقال، وودت أن أشارككم المزيد من الرسائل الملهمة. فيما يلي بعض الشركات الأخرى التي ترسل رسائل دورية مميزة ومخصّصة: SumoMe Buffer TripAdvisor Growth Hackers iDoneThis Google Docs ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to Deliver a Great Customer Experience with Recurring Emails لصاحبه: Jimmy Daly.

هنالك ما يقارب 6 ملايين مقالة على الإنترنت يقدّم فيها أصحابها نصائح حول التسويق بالبريد الإلكتروني، ومعظم هذه المقالات غير ذي فائدة، فلو اطّلعت على عدد منها فإنّك ستخرج بنتيجة مفادها أن إجراء اختبار A/B عن طريق عنوان الرسالة هو الحاجز الوحيد الذي يفصل شركتك الناشئة عن طرح أسهمها للاكتتاب العام IPO. أمّا نحن فنمتلك نظرة مختلفة عن الرسائل الإلكترونية، ونؤمن بأنّها مرتبطة بالثقة وأنّها وسيلة تواصل ذات اتجاهين. تمثّل النصائح العشرة التي سنقدّمها لك خلاصة ما نؤمن به - وما نعرفه - حول الرسائل الإلكترونية، وإن أثار لديك بعض الشكوك بخصوص خطّتك التسويقية الحالية، فهذا أمر جيد، فهو الهدف من كتابة هذا المقال. 1. البريد الإلكتروني ليس أداة مبيعات هل تشاهد الإعلانات على شاشة التلفاز؟ على الأرجح لا. هل تتفقّد بريدك الإلكتروني بحثًا عن النشرات البريدية التسويقية؟ أشك في ذلك. ليس البريد الإلكتروني أداة مبيعات، إذ أن السبب الأساسي لاستخدامه هو التواصل مع الأصدقاء وزملاء العمل، أما السبب الثانوي، فهو استخدامه للتسجيل في التطبيقات والخدمات المنتشرة عبر الإنترنت. (على سبيل المثال تطلب جميع مواقع التواصل الاجتماعي امتلاك عنوان بريد إلكتروني لإنشاء حساب جديد فيها). أما استقبال الرسائل الإلكترونية التي تتضمن مواد ترويجية فما هي إلا إحدى الآثار الجانبية لاستخدام البريد الإلكتروني في غير محله. وعلى الرغم من أنّك قد سمعت بأنّ البريد الإلكتروني هو إحدى قنوات التسويق، إلا أنّ الحقيقة هي أنّه لا يعدو كونه وسيلة من وسائل التواصل، وهو مكان رائع يمكنك من خلاله التعرّف على رغبات واحتياجات عملائك المحتملين leads والحاليين، ولكن ليس بالضرورة أن يكون المكان الأنسب لمحاولة بيع مُنتجاتك وخدماتك. حاول أن تنظر إلى البريد الإلكتروني كجزء من أجزاء خطة تسويق متعدّدة القنوات، وهو المكان الذي يمكن للثقة فيه أن تنمو وتزدهر مع مرور الزمن. وقد تمرّ خطّة التسويق بنقطة تحول كبيرة، ولكن لا يمكن أن نعزو ذلك إلى قناة واحدة من هذه القنوات. حاول دائمًا التقليل من الفوضى: والتّركيز على الأهم: 2. البريد الإلكتروني ليس أداة فعالة لجذب الزوار تمكن البريد الإلكتروني من جذب 12% فقط من حركة الزوّار إلى مدونة Vero منذ الأول من كانون الثاني-يناير من عام 2016، وقد كانت نسبة 20% من هذه الحركة قادمة من النشرات البريدية التي يديرها غيرنا. تعادل هذه النسبة 50,000 زيارة تقريبًا، ومع أنّها نسبة جيدة، إلا أنّها لا تعادل شيئًا إذا ما قورنت بـ 130,000 زيارة جاءت من البحث الطّبيعي Organic search visits، والتي حصلنا عليها خلال نفس الفترة. إن كنت تهدف إلى زيادة التدفّق Traffic في موقعك الإلكتروني، فعليك بالتهيئة لمحركات البحث SEO إذ أنها تعود بنتائج أفضل بكثير من البريد الإلكتروني، فهي قابلة للتوسع بشكل أكبر وتعمل بشكل مستمر على مدار اليوم والأسبوع. يمكن للبريد الإلكتروني أن يجذب ما يسمى بالتدفق المستهدف Targeted traffic؛ أي أن لدى شريحة من زوّار الموقع رغبة في الاطلاع على ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني، ولكي يبقى هؤلاء على اطلاع مستمر على آخر المستجدات فإنهم اختاروا التسجيل في قائمتك البريدية لتصلهم الرسائل الإلكترونية التي تتضمن ما يبحثون عنه، فالدافع هنا هو ميلهم إليك وإلى ما تقدّمه في موقعك الإلكتروني. على سبيل المثال، يبقى الزوّار القادمون عن طريق البريد الإلكتروني على موقعنا الإلكتروني مدة 3 دقائق وثانية واحدة كمعدل، وهي أطول بـ 67% من المدّة التي يبقى فيها الزوّار الذين يصلون إلى الموقع الإلكتروني عن طريق البحث الاعتيادي (دقيقة واحدة و48 ثانية). إذًا، ماذا يمكن أن نستنتج من هذه المعلومات؟ نستنتج أن تحسين محركات البحث هو الوسيلة الأفضل في الحصول على العملاء المحتملين Leads، في حين أنّ البريد الإلكتروني هو الأداة الأفضل في توطيد العلاقة مع هؤلاء العملاء. 3. الرسائل الإلكترونية الترويجية ليست من الأولويات ما هو أول شيء يتبادر إلى ذهنك عندما تسمع بمصطلح التسويق بالبريد الإلكتروني؟ هل ستفكر بالقسائم؟ أم التخفيضات في نهاية الأسبوع؟ أم نشرة بريدية أخرى؟ يشتمل التسويق بالبريد الإلكتروني على العديد من الأمور، وما الرسائل الترويجية إلا إحدى الطرق التي يمكن من خلالها التواصل مع العملاء والمشتركين والمستخدمين والعملاء المحتملين. وبعد أن قمنا بتحليل 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أنّ الرسائل المرتبطة بالأحداث Transactional emails تمتلك معدل نقر أعلى بـ 42% من النشرات البريدية، بما معناه أنّ لكل 100 نقرة تحصل عليها في النشرة البريدية، فإنّك ستحصل على 142 نقرة على الرسائل المرتبطة بالأحداث. هناك أيضًا نوع آخر من الرسائل الإلكترونية التي تكون مرتبطة بالأحداث Triggerd ومتوقّعة ومرتبطة بسياق معين ومخصّصة ومتصلة بموضوع محدّد، وهي موجودة في البقعة الحلوة Sweet spot (يعني مكان وسط يجمع ما بين مميزات أكثر من جهة)، وهذه الرسائل هي رسائل دورة الحياة. يجب أن يكون هذا النوع من الرسائل على رأس أولوياتك، أما الأمور الأخرى مثل الرسائل الترويجية، واختبارات عناوين الرسائل، واختبارات A/B للون الأيقونات، وما إلى ذلك، فلا بأس به ولكن بشرط أن يأتي بعد تكوين أساس متين من رسائل دورة الحياة المؤتمتة. وإن لم يكن الرسم البياني السابق كافيًا لإقناعك بأهمية هذه الرسائل، فسأبين لك الفكرة بطريقة مختلفة. تؤدّي رسائل دورة الحياة عملها على أتمّ وجه في كلّ مرة يتم فيها إرسال الرسالة إلى العميل، وإذا افترضنا أنّك تستهدف العملاء بالشكل الصحيح، فإنّ هذه الرسائل ستصل دائمًا في الوقت المناسب من دورة حياة العميل. قارن الآن هذه الرسائل مع الرسائل الترويجية التي يجب عليك إنشاؤها مرة بعد أخرى، وحتى لو قمت بتقسيم القوائم البريدية الخاصّة بك segmentation، فمن المستحيل أن ترسل في كل مرّة العرض المناسب لكل فرد ضمن تلك القوائم، وهذا يعني أنّك تخمّن الأمور لا أكثر. 4. الردود على الرسائل التي ترسلها في غاية الأهمية تعدّ الردود إحدى مقاييس التحويل، وأعتقد أنّك لا تقوم بقياسها على الإطلاق. هناك أمران مهمّان يجب أخذهما بعين الاعتبار: أولًا: من المحتمل أنّك تحصل على ردود على رسائلك الإلكترونية، وفي حال لم تكن تتفقد تلك الردود فحاول تتبّعها على الأقل، فعندما ترسل نشرة بريدية أسبوعية إلى آلاف الأشخاص، فمن المؤكّد أن ردود الناس تتضمن الكثير من المعلومات التي يمكن لها أن تساعدك في جذب المزيد من العملاء المحتملين إضافة إلى تطوير المحتوى الذي تقدّمهم إليهم. في Vero، نقوم بتصفية الردود التي تصلنا على النشرة البريدية عن طريق Help Scout لكي تتم معالجة هذه الردود من قبل الموظّف المناسب. ومع أنّ معظم الردود التي تردنا هي ردود غير مرتبطة بالعمل، إلاّ أننا نجد في كل أسبوع بعض الأشخاص الذين يرغبون في الحصول على المساعدة ليشرعوا في استخدام Vero، أو لديهم بعض الأفكار بشأن تطوير النشرة البريدية. ثانيًا: يمكنك أن تطلب بكل بساطة أن يتم الردّ على رسائلك الإلكترونية. فيما يلي مثال على رسالة إلكترونية يتم إرسالها بشكل تلقائي إلى المستخدمين الجدد الذين يبدؤون حملتهم التسويقية الأولى: ترجمة الرسالة: لا ترسل على الإطلاق رسائل إلكترونية من عنوان مثل "noreply@business.com"، فأنت بذلك تخبر المشتركين بأنّ هذه المحادثة هي من طرف واحد. 5. لست بحاجة إلى إنفاق الكثير من المال نشرنا مؤخّرًا عددًا من دراسات الحالات حول الخطة التي تتبعها كل من TripAdvisor و Amazon في التسويق بالبريد الإلكتروني، وهذه الشركات بطبيعة الحال معقّدة وتعتمد أنظمة مؤتمتة بالكامل. وقد وردتنا الكثير من الردود الإيجابية على هاتين المقالتين، ومن بين هذه الردود كان هناك تعليق يرد مرارًا وتكرارًا: "هذه شركات عملاقة، وتخصّص فيها ميزانيات ومبالغ طائلة من أجل التسويق، فكيف لي أن أرسل رسائل إلكترونية مثل هذه الشركات؟". أولًا: يمكن لأي شخص أن يرسل رسائل إلكترونية مخصّصة ومرتبطة بالأحداث، فبرمجيات مثل Vero تبدأ خطط الاشتراك فيها بمبلغ 99$ في الشهر، وتتمتع بجميع المواصفات التي تحتاجها لإرسال رسائل مشابهة لتلك التي ترسلها TripAdvisor و Amazon. ثانيًا: لا يمكنك بناء رسائل إلكترونية مشابهة لرسائل Amazon بين عشية وضحاها، فالأمر يتطلب الكثير من الوقت؛ لذا، عندما يُطرح علينا السؤال: "من أين نبدأ؟" فإن إجابة تكون واحدة دائمًا: "من البداية". وعادة ما تكون عملية تهيئة العملاء الجدد هي المكان الأنسب للانطلاق، حيث يكون الحصول على عائد الاستثمار سريعًا جدًّا. وعليه، فإنّ ترتيب الرسائل الثلاثة الأولى المرتبطة بالأحداث يكون على الشكل التالي: رسالة ترحيبية ممتازة لتهيئة الأجواء بينك وبين المستخدم: رسالة عندما يحقق المستخدم إنجازًا يستحق المكافأة: رسالة استبقاء لضمان عودة المستخدم مرة أخرى: وبدون أن تشعر، ستحصل على نظام مؤتمت للرسائل الإلكترونية يعمل طوال اليوم وعلى مدار الأسبوع. 6. العناوين لا تزيد معدل فتح الرسائل هناك خرافة شائعة أنّ عنوان الرسالة هو الذي يدفع الإنسان إلى فتح الرسالة والاطلاع على مضمونها. من المؤكّد أن عنوان الرسالة هو أحد العوامل التي تساهم في فتح الرسالة، إلا أنّ العامل الرئيسي هو طبيعة العلاقة التي تربط مرسل الرسالة بمستلمها. لنأخذ النشرة البريدية الخاصّة بـ Alexis Madrigal كمثال. لن تجد الكثير من البهرجة في عناوين النشرات البريدية التي يرسلها إلى المشتركين، والسبب أنّ ذلك غير ضروري على الإطلاق، فالناس يشتركون ويفتحون نشرته البريدية لأنّه يرسلها إليهم بنفسه، أي أنّهم يثقون به، وبما أنّهم معجبون بما يقدّمه Alexis إليهم، فإنّهم مستعدّون لفتح النشرة البريدية القادمة بغضّ النظر عن عنوانها. يمكن للثقة أن تتوسع وتنمو؛ لذا بدلًا من تسأل نفسك: "كيف يمكنني دفع المزيد من الأشخاص إلى فتح الرسائل الإلكترونية التي أرسلها إليهم؟" ليكن السؤال: "كيف يمكنني الحصول على المزيد من الثقة؟". 7. التصميم أقل أهمية مما تعتقد يتحدّث الكثيرون عن ضرورة إرسال رسائل إلكترونية ذات تصميم جذّاب ومتجاوب مع الهواتف المحمولة، وهذا الكلام صحيح تمامًا إن كنت ترسل رسائل إلكترونية تستخدم فيها لغة HTML. ولكنّ معظم الحملات التسويقية ذات الأداء الممتاز هي عبارة عن رسائل إلكترونية ذات نصوص غنيّة Rich Text، وهي الحل الوسط ما بين النصوص العادية Plain text ولغة HTML. من الأمور التي تعيب الرسائل الإلكترونية المكتوبة بلغة HTML أنّها تركّز بشكل كبير على التصميم، في حين تساعد الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية في التركيز على المُحتوى. يعلّق صديقنا Nathan Barry على هذا الموضوع قائلًا: يمكن للرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية أن تستفيد من بعض عناصر التصميم مثل الأزرار، فعلى سبيل المثال، يمكن لرسالة إلكترونية تحتوي على زر واضح وكبير أن تكون حلّا وسطًا ما بين بساطة الرّسائل النّصّية وتعقيد رسائل HTML، وعليك اتباع هذه الطريقة إن كنت تبحث عن وسيلة سريعة لزيادة معدل النقر على الرسالة. وفوق هذا، فإنّ الرسائل الإلكترونية ذات النصوص الغنية تكون ملائمة للأجهزة المحمولة بشكل تلقائي. 8. لا ترسل الرسائل في الإجازات أو في عطلة نهاية الأسبوع إن إرسال الرسائل الإلكترونية في أوقات محدّدة هو أمر جيّد، ولكن هناك مشكلة كبيرة في أن ترسل الرسائل في الأوقات التي لا يرغب الناس في الاستماع إليك فيها. من المؤكّد أن هناك عيدًا أو مناسبة مميزة بالنسبة إليك، حيث تجتمع فيها مع الأهل والأصدقاء، وليس مع الرسائل الإلكترونية، فعلامتك التجارية ليست مهمّة بالنسبة إلى عملائك لترسل إليهم الرسائل في الأعياد والمناسبات. ليس من اللائق استغلال المناسبات والأعياد في إرسال الرسائل إلى المستخدمين، والأمر ذاته ينطبق على عطلة نهاية الأسبوع، فعلى الرغم من أن البيانات تخبرك بأنّ نسبة الفتح تكون ثابتة خلال عطلة نهاية الأسبوع، إلا أنّ عليك احترام الأوقات التي يخلد فيها المستخدمون إلى الراحة، فلا أحد يرغب في رؤية رسالتك الإلكترونية في الوقت الذي يحاول فيه الابتعاد عن شاشة الحاسوب ليومين كاملين يقضيهما مع أفراد عائلته. إليك مثالًا عن رسالة إلكترونية تم إرسالها في الوقت المناسب. لقد أعلنت شركة أبل عن إصدار جهاز MacBook الجديد فأرسلت Gazelle هذه الرسالة إلى مشتركيها. أما الرسالة التالية فهي مثال عن رسالة تم إرسالها في وقت غير مناسب، حيث تبحث Target عن بعض الدولارات مقابل المخاطرة بإزعاج عملائها. هل لاحظت الفرق؟ وصلتني مؤخّرًا رسالة تهنئة بمناسبة عيد ميلادي من المؤسّسة التي اقترضت منها مالًا لمواصلة دراستي الجامعية... وهي آخر من قد أرغب في سماع صوته يوم عيد ميلادي. هذه الحالة مطابقة تمامًا لما يسميه Bob Hoffman بثرثرة العلامة التجارية Brand Babble: إن امتلاك علامة تجارية ناجحة من الأمور المهمّة بالنسبة إلى كلّ مسوّق، ولكن هذه الفكرة لا تمثل لدى العميل سوى أمر عديم الأهمية. ثرثرة العلامة التجارية هو الخلط الخاطئ الذي يقع فيه المسوّق بين احتياجاته واهتمامات عملائه. 9. كلما كانت القائمة البريدية أكبر، كانت الرسائل الإلكترونية أسوأ لنفترض أنّ هناك 100 ألف مشترك في قائمتك البريدية. من المؤكّد أنّك لا ترغب في إرسال الرسالة عينها إلى كل فرد في هذه القائمة، إذ أنّ كل واحد منهم يمتلك ميزانيته الخاصّة ولديه محفّزات خاصة به على الشراء، وكل واحد منهم قد وصل إلى مرحلة مختلفة في دورة حياة العميل، وهذا يعني أنّه لا فائدة على الإطلاق من إرسال الرسالة ذاتها إلى جميع الأشخاص في القائمة البريدية. يزداد تنوّع واختلاف المشتركين في قائمتك البريدية بازدياد أعدادهم، وستجد أنّك في نهاية المطاف تستهدف المشتري المتوسّط وتترك وراءك أغلبية المشتركين في قائمتك البريدية، وبهذه الطريقة لا يمكنك أن تبني الثقة المطلوبة بينك وبين المشتركين، وأنت لا تمثل بالنسبة إليهم إلا نوعًا من الضجيج. لو تكلّمنا بشكل نظري، فعليك أن ترسل رسالة مختلفة لكل شخص في قائمتك البريدية المؤلّفة من 100 ألف شخص، وهذه عملية صعبة للغاية إن لم تقم بأتمتتها. إن أفضل وسيلة لتجنّب إرسال رسائل إلكترونية ضعيفة وركيكة هو استخدام الخواص الخارجية external attributes لإرسال رسائل إلكترونية مخصّصة بشكل كبير. لاحظ مثلًا هذه الرسالة الإلكترونية من Airbnb، تعد هذه الرسالة إحدى أفضل رسائل المتعلّقة بسلوك المستخدم Behavioral email والتي يمكن إرسالها إلى المشتركين بكل سهولة. بعد إنشاء إطار كهذا للرسائل الإلكترونية، يصبح من السهل إرسال هذه الرسائل بشكل تلقائي مرة بعد أخرى. يمكن لموقع معروف كـ Airbnb، أن يرسل 100 ألف رسالة إلكترونية في غضون أيام قليلة، وكل رسالة مخصّصة ومرتبطة بالسياق الذي يتابعه مستلم الرسالة إضافة إلى أنّ هذه الرسائل تكون مستهدفة بشكل كبير. لاحظ كيف تم الاعتماد على السياق وليس على التصميم أو أسلوب الكتابة أو عنوان الرسالة. جدير بالذكر أنّه يجب عليك الانتباه إلى أمر بالغ الأهمية، وهو أنّه عندما يسجّل الناس في نشرة بريدية وتكون تلك النشرة هي كل ما يصل إليهم، فحينها يمكنك تعزيز الثقة وبناء قاعدة جماهيرية أكبر في نفس الوقت. على سبيل المثال، ترسل Moz نشرة بريدية نصف شهرية تدعى بـ Moz Top 10. هذا الأسلوب مجدٍ بالنسبة إلى هذه الشركة، فالتركيز في هذه النشرة منصب على المجتمع وعلى تبادل المعرفة بين أعضائه، بمعنى أن Moz هنا لا تقدّم المنتجات إلى المشتركين، بل تقدّم إليهم الثقة. 10. يمكنك إرسال الرسائل الإلكترونية كل يوم نعم يمكنك القيام بذلك، بشرط أن يتوقع الناس ذلك أيضًا. يعتمد تواتر الرسائل الإلكترونية بشكل كامل على التوقّعات التي يؤسّس لها مرسل الرسائل الإلكترونية لدى مستلميها، فعلى سبيل المثال ترسل Digg رسالة إلكترونية واحد في كل يوم، وهذا مطابق تمامًا لما تخبر به المشتركين في القائمة البريدية. في كثير الأحيان، لا تضع الشركات أمام المشتركين أي توقعات بشأن عدد الرسائل التي سيتلقّونها بعد الانضمام إلى القائمة البريدية. إذًا ما هو عد الرسائل الإلكترونية يجب إرسالها وما هي الفترة التي تفصيل بين رسالة وأخرى؟ في الدراسة التي أشرنا إليها سابقًا والتي أجريناها على 100 مليون رسالة إلكترونية، وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية e-Commerce، تحصل على المزيد من النقرات على الرسالة الثانية في الأسبوع. لقد وجدنا أن مشاريع التجارة الإلكترونية تحصل بوجه عام على نتائج أفضل عند إرسال عدد من الرسائل الإلكترونية في كل أسبوع. ومن الأمور التي لاحظناها في هذا الصدد هو مقدار الاختلاف في معدل النقرات في حالة إرسال رسالة واحدة أسبوعيًا، وفي حالة إرسال رسالتين أسبوعيًا. فقد وصل معدّل نسبة النقر لدى عملاء مشاريع التجارة الإلكترونية إلى 7.8% في حالة استلامهم لرسالة واحدة أسبوعيًا، أما الذين استلموا رسالتين في الأسبوع فقد شهدت نسبة النقر لديهم ارتفاعًا بنسبة 27% وبمعدل نسبة نقر تصل إلى 9.94%. مثير للاهتمام، أليس كذلك؟ أرجو أن لا تسمح لهذه البيانات بأن تقودك إلى الطريق الخاطئ، فالكثير لا يعني بالضرورة أن يكون هو الأفضل، حتى لو أشارت الأرقام إلى ذلك في بادئ الأمر. ضع نفسك مكان مستلم الرسالة. هل ترغب في استلام رسالتين أو ثلاثة أسبوعيًا من شركة واحدة؟ من المرجّح أن تؤدي الزيادة المؤقّتة في تواتر الرسائل الإلكترونية إلى الحصول على تحويلات أكثر على المدى القصير، ولكن قد لا يستمر هذا لفترة طويلة. هذا لا يعني بأنّ إرسال المزيد من الرسائل الإلكترونية هو الأفضل، فعندما يتعلق الأمر بعدد الرسائل التي ترسلها، عليك أن تنال ثقة المشتركين وتحافظ كذلك على هذه الثقة، بدلًا من أن تعمل على تهديم القائمة البريدية الخاصّة بك. حسنًا، هل كانت هذه الدروس العشرة مخالفة لتوقعاتك؟ إن كانت لديك أي نصيحة إضافية حول هذا الموضوع فيسعدنا الاستماع إليها في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10 Counterintuitive Lessons We’ve Learned About Email Marketing لصاحبه Jimmy Daly.

نشر Rand Fishkin، مؤسس Moz مؤخّرًا فيديو بعنوان The Greatest Misconception in Content Marketing (أعظم المفاهيم الخاطئة في التسويق بالمحتوى)، وهو من المواضيع الملهمة، المثيرة للاهتمام، والتي تستحق مشاركتها. وكعادته في تقديم الفيديوهات، استخدم Rand عبارات واضحة وبسيطة لغرض توضيح أسباب فشل التسويق بالمحتوى. وقد قام مؤخرًا بإلحاق الفيديو بعرض تقديمي من 86 شريحة يتعمّق أكثر في توضيح أسباب فشل التسويق بالمحتوى. وكانت الأسباب التي ذكرها بسيطة للغاية. تفتقر الأطراف التي تُحاول التسويق بالمحتوى إلى فهم كيفية عمله، ويتوقّعون الحصول على نتائج سريعة وكبيرة بشكل غير منطقي وبدون ميزانية، موارد، أو وقت كافي. فهم لا يدركون أنّ التدوين لا يبني شركة، أو على الأقل ليس بطريقة مباشرة. يقسّم Rand الأسباب إلى خمسة أخطاء يرتكبها المسوقون والتي تقودهم إلى الفشل: تصديق الخرافات التي تروج في عالم التسويق بالمُحتوى بناؤك للمحتوى بدون مجتمع. استثمارك في إنشاء المحتوى وليس في توسيعه. تجاهلك لإحدى وسائل التسويق الأكثر فعّالية: تهيئة المواقع لمحركات البحث SEO. استسلامك بسرعة. هذا العرض التقديمي (86 شريحة) هو بمثابة الكنز للمسوقين بالمحتوى. ربّما تتساءل الآن: "حسنًا، هذه النصائح عظيمة، لكن ما علاقتها بالتسويق عبر البريد الإلكتروني؟" وأنت على حق تمامًا. الأمر هو أنني قمتُ بتعديل هذه الأخطاء الخمسة التي ذكرها Rand لتكون ذات صلة مباشرة بالتسويق عبر البريد الإلكتروني. 1. تصديق الخرافات التي تروج في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني التسويق عبر البريد الإلكتروني هو في قمّة التسويق المأذون Permission marketing. وهذا يعني أن يكون لديك امتياز، وليس حق، التواصل مع العملاء المؤهلين، العملاء المحتملين، والعملاء (يعني، أذنوا لك بذلك) . وهذا هو السبب الرئيسي لفشل المسوقين عبر البريد الإلكتروني، كما أنّه السبب الرئيسي لنجاحهم. وكما يقول Seth Godin؛ الأمر كلّه قائم على بناء الثقة وكسب الاحترام. احترم صندوق الوارد لعملائك وقدّم قيمة، وعندها سيكون بوسعك النجاح. 2. تأخرك في إرسال نشرتك الإخبارية الخطأ الثاني الذي يشير إليه Rand (بناؤك للمحتوى دون مجتمع) هو في الواقع معاكس تمامًا لما هو عليه في التسويق عبر البريد الإلكتروني. ففي حين أنّ المحتوى مصمّم لكي يُنشر ويُشارك، يُنشأ البريد الإلكتروني لتوصيل رسالة والحثّ على إجراء. ولأنّ الأهداف مختلفة، يمكن لمنهاج تسويق عبر البريد الإلكتروني أن يكون ناجحًا جدًا حتّى وإن كان عدد المشتركين قليلًا. لا تنتظر حتّى يصبح لديك 5000 مشترك في قائمتك البريدية لبدء إرسال رسائلك. فإذا أنشأت مدونة، ابدأ بإرسال نشرتك الإخبارية الأسبوعية في الحال. وإذا أطلقت منتجًا جديدًا، ابدأ بخلق الاهتمام قبل إطلاقه بأشهر. لقد روّج موقع Copyblogger لفكرة "الجمهور الفعّال القاعدي" Minimum viable audience والتي تنطبق تمامًا على هذا الدرس: أرسل، هيّئ، وكرر. 3. استثمارك في إنشاء الرسائل وليس في نموّ القائمة البريدية يمكننا القول بعبارة أخرى أنّك ترسل الرسائل بانتظام لكنّك لا تنمّي قاعدة بياناتك. نحن نأمل أنّك تتعلم كيفية تحسين رسائلك من خلال التغذية الراجعة، كالتحليلات ومعدلات إلغاء الاشتراك، ولكن وكما أسلفنا، لا تنتشر رسائل البريد الإلكتروني بنفس طريقة انتشار المحتوى. إذ يمكن أن يجلب جزء من محتوى مميز الزوّار الجدد إلى موقعك، لكن من غير المرجّح أن تضيف الرسائل المميزة مشتركين جدد إلى قائمتك. ولهذا السبب يجب أن تستثمر الوقت في إنشاء الرسائل العظيمة وإضافة المشتركين إلى قائمتك على حدّ سواء. يمكنك تحقيق ذلك بتضمين الدعوات إلى إجراء بعناية في رسائلك وفي مواضع مناسبة. يعني هذا بالنسبة للبعض استخدام النوافذ المنبثقة أو الإعلانات التي تُغطّي كامل الصّفحة. ويعني للبعض الآخر إدراجها بشكل طبيعي ضمن المحتوى. ليست هنالك وسائل مناسبة قطعًا ولا خاطئة قطعًا، إنّها مجرّد مسألة تقديم عروض قيّمة لزوّار موقعك. فإذا كانت قيمة المحتوى كبيرة كفاية، ستجعل الناس يرغبون ببساطة بتنبيههم عند نشر مقالات جديدة (يعني يشتركون في قائمتك البريدية ليبقوا على اطّلاع بجديدك). غالبًا ما تكون الكتب الإلكترونية والتقارير من الوسائل الجيّدة لتنمية القوائم البريدية. جرّب النماذج، الاستطلاعات، الإعلانات، صفحات الهبوط، الوسائل الاجتماعية، والفيديوهات لمعرفة ما يحفّز الزوّار على اتخاذ إجراء. لكن مهما كانت وسيلتك، نرجو أن لا تجعلها تؤثّر على محتواك بشكل سلبي. 4. تجاهلك لرسائل العمليات Transactional emails والرسائل السلوكية Behavioral email ينطوي التسويق عبر البريد الإلكتروني على أكثر من مجرّد قسائم ونشرات إخبارية. وفي الواقع، اكتسب التسويق سمعة سيئة من بعض الشركات التي أساءت استخدام امتياز الوصول إلى صندوق الوارد للمشتركين. ويفطن المستهلكون إلى هذه الأساليب ويحذرون من الشركات التي تغمرهم بوابل من رسائل البريد الإلكتروني. المسوّق الذكي هو الذي يعرف كيف يطوّر التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى مستوى أعلى. ويبدأ ذلك بحملات التسويق بالتقطير Drip campaign المؤتمتة والتي يتم من خلالها تعريض المستخدمين أو العملاء المحتملين الجدد إلى محتوى، منتج، أو خدمة جديدة وبشكل بطيء. ولكن هذه هي مجرّد البداية. تكون رسائل العمليات Transactional emails، مثل الإيصالات، الفواتير، التذكيرات، الإشعارات، عمليات تغيير كلمة المرور، ورسائل التأكيد، ذات معدّلات فتح أعلى بشكل ملحوظ. والأهم من ذلك، تخدم هذه الرسائل غرضًا معيّنًا وتحتوي على بيانات يهتم بها القرّاء جدًا. أما المسوّق الذكي جدًا فهو الذي يتتبّع سلوك المستخدم على موقعه ويقوم بإرسال رسائل موجّهة جدًا بناءً على ذلك السلوك. من الأمثلة على ذلك موقع Amazon الذي يعتبر الرائد في استخدام هذه الاستراتيجية. ويمكن لأي شخص استخدامها بمساعدة بعض الأدوات مثل Vero. 5. استسلامك بسرعة لقد ذكر Rand هذا الخطأ أيضًا، ولكن من جديد يختلف بين التسويق بالمحتوى والتسويق عبر البريد الإلكتروني. إذ تحتاج في التسويق بالمحتوى إلى الوقت لتنمية جمهور، بناء الثقة مع محركات البحث، واكتساب القوة على الشبكات الاجتماعية. أمّا بالنسبة للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فيجب أن يتزامن مرور الوقت مع تطبيق التغييرات المبنية على التغذية الراجعة بسرعة. وهذا يتطلّب أيضًا أن يقوم المسوّق عبر البريد الإلكتروني باختبار متن/إنشاء copy جديد، عناوين وتجزئة جديدة، ومن ثم إجراء التغييرات بناءً على ما تعلّمه. الاختبار المستمر هو من أفضل الوسائل لزيادة معدلات فتح الرسائل والنقر عليها. وإذا كنت تعمل على تحسين رسائلك وتنمية قائمتك البريدية، سترتفع القيمة المستمدة من جهودك في التسويق. وعندها سيكون بوسعك تجاوز الفشل. ما الذي تعلّمته من أخطاء التسويق عبر البريد الإلكتروني؟ شاركنا عبر التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 5Reasons Why Email Marketing Fails لصاحبه: Jimmy Daly.

عادةً لا تبدو النصائح العظيمة جذابة عندما نسمعها. فلو سألت رجال الأعمال الأكثر نجاحًا في العالم حول أفضل النصائح التي تلقّوها، سيقولون لك أشياءً مثل: هذه النصائح عظيمة وعميقة، لكنّها لا تبدو جذّابة جدًا. لأنّك كنت تأمل أن يقولوا لك شيئًا مدهشًا أكثر، شيئًا يمكن أن يغيّر حياتك بطريقة غير اعتيادية. لكن، وكما هو الحال مع معظم الأشياء في الحياة، لا توجد طرق مختصرة عندما يتعلّق الأمر بالنجاح. ويصدق الشيء نفسه على التسويق عبر البريد الإلكتروني. سنتحدث في هذا المقال حول 3 نصائح أساسية، ويمكن اعتبارها كمدخل إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني، لكن غالبًا ما يتم التغاضي عنها. استقطع بعض الثواني من وقتك واسأل نفسك فيما إذا كان منهاج التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي تتبعه يعالج هذه الأمور الرئيسية الثلاثة. ويمكنني الجزم بأنّ هناك مجال لتحسين استراتيجيتك في التسويق والنتائج المتحصّلة منها. أرسل رسائل ممتازة فعلا أنا أعلم أنّ إنشاء الرسائل المُمتازة والفعّالة ليس سهلًا كما يبدو عليه، لكن دعونا نفكّر بما يشكّل رسائل التسويق العظيمة. لا يُعنى الأمر بالعناوين المزوّقة ولا بالصور والتصاميم المبهرة، وإنّما يُعنى بالبساطة، قابلية القراءة، وقابلية الاستخدام؛ أي أنّ الأمر كلّه يتعلّق بالمحتوى. لا بدّ من أنّك قرأت العديد من المقالات التي تشير إلى أنّ الشيء الأساسي للمواقع العظيمة هو إنشاء محتوى عظيم، أو أنّ سرّ الرسائل التسويقية الناجحة هو الإنشاء/المتن copy المتألّق. لكن ما الذي يعنيه ذلك بالضبط؟ الحقيقة هي أنّ معظم المقالات تعجز عن تقديم رؤية واضحة حول إنشاء المحتوى العظيم لأنّ الكاتب نفسه لا يملك أي فكرة حول كيفية القيام بذلك. فكتابة محتوى يجذب القرّاء ويحوّلهم إلى عملاء يدفعون هي فن في حدّ ذاته. وعدد قليل من الناس قادرون على إنشاء هذا النوع من المحتوى مما يجعل من شبه المستحيل أن تعثر على إرشادات ناتجة من معرفة شخصية فيما يخص هذا الموضوع. وفي الواقع، ليست هناك طريقة محدّدة لإنشاء محتوى فعّال لأنّ عوامل النجاح تختلف اختلافًا كبيرًا من جمهور إلى آخر. أنا لست خبيرًا، واعتبر نفسي من طلّاب إنشاء المحتوى والتسويق به. لكننّا في Vero قمنا بإنشاء محتوى وحملات بريد إلكتروني فعّالة وناجحة للغاية. وفيما يلي بعض الأمور التي تعلّمتها من هذه الجهود والتي يمكنك تطبيقها على رسائل حملاتك: عبّر عن نفسك: ببساطة كن كما أنت. إذ سيتحمّس الجميع للاستجابة لك بشكل أفضل عندما تتحدّث إليهم بشكل طبيعي جدير بالتصديق بدلًا من اتباعك لأسلوب عروض المبيعات بشكل واضح. شارك تجاربك الشخصية: تحدّث عن فشلك، وعالج نقاط ضعفك. بينّ التحديات التي تواجهها. حيث يمكن أن يتفهّم الناس ويقدّرون العوائق التي تعترض المقابل. أثبت نفسك: لا تستجدِ الاهتمام من خلال العناوين الجذّابة. تحرّ البساطة والوضوح، ثم قدّم معلومات جديرة بوقت القرّاء. لنأخذ رسائل HelpScout كمثال: العنوان واضح ولا وجود للتزويق والغموض فيه، والأهم من ذلك لا وجود لمشتتات الانتباه. وبالإضافة إلى العنوان، هناك ثلاث جمل في الرسالة، تجذب انتباهك ومن ثم تدعوك لمواصلة القراءة. وهذا كل ما في الأمر. لقد تعلّم الناس بمرور الزمن الوثوق بـ HelpScout، حتّى أصبح عنوان الرسالة أو موضوعها غير مهم الآن، وأصبحت رسائلهم تُفتح وتُقرأ لأنّها من HelpScout. وهذه هي صفة رسائل البريد الإلكتروني العظيمة. أرسل رسائلك بنفس الوتيرة دائمًا اختر وتيرة لإرسال الرسائل والتزم بها. كم عدد حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني (خصوصًا النشرات الإخبارية والملخصات digests) التي فشلت لأنّ المرسل لا يرسلها بنفس الوتيرة؟ كم عدد الحملات التي توقفت قبل أن يحظى جمهورها بفرصة حقيقية لتجربة المحتوى؟ المصدر يجب أن تكون على استعداد للالتزام بوتيرة ثابتة. ضمان نجاح رسائل حملتك التسويقية ليس سهلًا. والسبب هو أنّ خلق العادات يستغرق وقتًا طويًلا، وأنّ قرّاء رسائلك لا يطوّرون عادة القراءة والنقر على رسائل بدون وتيرة ثابتة وتناسق في النّشر. يقول Nir Eyal بهذا الخصوص: من الأمثلة الرائعة على ذلك Groove. إذ يقومون بإرسال رسالة واحدة فقط كل أسبوع وفي نفس الوقت بالضبط. لقد أرسلت ملاحظة إلى مديرهم التنفيذي Alex Turnbull حول استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بهم، والتي تساهم بشكل رئيسي في توليد ما يزيد عن مئة ألف زائر شهريًا، وقد قدّم هذه النصيحة: ProductHunt هو مثال آخر على الشركات التي تحافظ على نفس الوتيرة في إرسال البريد الإلكتروني. إذ تصل رسائل نشرتهم الإخبارية كلّ صباح مع ما لا يقل على 5 منتجات جديدة للاطلاع عليها. لقد بدأ ProductHunt بنشرة إخبارية بسيطة، وأصبح الآن موقعًا وتطبيق أجهزة محمولة. فوفقًا لـ First Round Review، ما زال البريد الإلكتروني اليومي هو المولّد الأكبر للتدفّق والتفاعل. يقول مؤسس ProductHunt: وعندما قرر أخيرًا بناء الموقع، أصبحت قائمة البريد الإلكتروني من أصوله الأكثر أهمية والمنطَلَق لجذب التدفّق، وهي الشيء الذي جعل الناس يرجعون إلى الموقع مرارًا وتكرارًا. ولأنّهم عوّدوا المشتركين على استلام رسالة بريد إلكتروني كل يوم، أصبحوا مجبرين على الالتزام بهذه الوتيرة، كما أنّ المستلمين لن ينزعجوا عند تلقّي خمس رسائل كلّ أسبوع. إنّ الحفاظ على نفس الوتيرة لا يعني بالضرورة إرسال الكثير من الرّسائل. على سبيل المثال، اختارت Moz إرسال نشرتهم الإخبارية، Moz Top 10، مرّتين في الشهر فقط. التزم بالوتيرة التي اخترتها مهما كانت. نم قائمتك عن طريق طلب الاشتراك بلطف إنّ تنمية قوائم البريد الإلكتروني ليست علمًا معقّدًا. عليك أولًا أن توفّر محتوى مفيدًا بما في الكفاية ليجعل الناس يرغبون في المزيد منه، ثم تطلب منهم بلطف الحصول الاشتراك لإرسال الرسائل إليهم. هناك العديد من الوسائل للطلب من خلالها، من النوافذ المنبثقة، إلى الإعلانات التي تغطي كامل الشّاشة interstitial ads إلى وسائل التواصل الاجتماعي وأشرطة الترحيب Hello bar. ومهما كانت الوسيلة التي تستخدمها، لا تعلو أهميتها على طريقتك في طلب الاشتراك. إليك بعض الأمثلة على طلبات للحصول على اشتراكات تم تنفيذها بصورة جيّدة: Moz Buffer Backlinko The Verge Quartz Daily Brief Digg BuzzFeed Longreads Modern Farmer A Smart Bear جميع هذه الطرق فعّالة؛ اختر واحدة واطلب بلطف. هل هناك نصائح أخرى حول البريد الإلكتروني تراها أساسية وتودّ إضافتها؟ شاركنا بها عبر التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Seriously Undervalued Email Marketing Strategies لصاحبه: Jimmy Daly.

ليس من السّهل قياس نجاح الحملات التسويقيّة عبر البريد الإلكتروني، لذلك سنعرض عليكم في هذا المقال طريقةً جديدةً للقيام بذلك. سنسلّط الضوء في هذا المقال على الإجراءات التي نتبعها لقياس وتحسين حملاتنا التسويقية، قمنا باختيار حملةٍ ذات نتائج متفاوتة كمثال حتّى تحصلوا على أكبرِ قدرٍ من الفائدة. طريقة أفضل لاستعراض بيانات البريد الإلكتروني (Data visualization) من السّهل قياس نجاح أو فشل رسالة بريد إلكتروني منفردة، لكن ماذا عن حملةٍ تسويقيّةٍ كاملة؟ الجدول أدناه يشبه ما يراه معظم المسوّقين عبر البريد الإلكتروني (email marketers) عندما يراجعون التحليلات (analytics) المتعلّقة بالحملة التسويقيّة. هذا الجدول مفيد لكنّه يحتوي فقط على بياناتٍ غير مُعالجَة (raw data). لذلك وجدنا طريقةً أفضل لاستعراض هذه البيانات وسنستخدم الحملة الترحيبية لمدونتها كمثال على ذلك.(يستقبل المشتركون الجُدد في المدوّنة رسائل هذه الحملة عبر البريد الإلكتروني كتعريف بالمدوّنة والخدمات التي نقدمها). ملاحظة: لا تحتوي كلّ رسائل البريد الإلكتروني المُرسَلَة في هذه الحملة على مقالات كاملة لذلك لا يوجد ما سيدفع مُستقبل الرّسالة للنقر على الرّوابط. أرسلنا بعض الرّسائل على هيئة HTML وأخرى كنصوص عادية ، وكانت بعض هذه الرّسائل طويلة وأخرى قصيرة. هدفنا هو جمع بياناتٍ عن الأشكال المتنوّعة من الرسائل. هذه المعلومات مفيدة لكنّنا أردنا طريقةً أفضل لاستظهارها (visualize). لذلك قمنا باستعمال جداول بيانات جوجل (Google spreadsheet) ونسخنا البيانات إليها حتى نستطيع دراستها بشكلٍ أفضل. الخطوة الأولى التي اتبعناها هي فصل معدّلات فتح الرسائل (open rate) عن معدّلات النقر (click rate) حتّى نستطيع إنشاء رسم بياني (chart) لكلٍّ منهما على حدة. ثمّ قمنا بتظليل البيانات والنقر على زر chart. أردنا أن نستعمل خطّ اتّجاه (Trend line) في الرّسم البياني، لذلك اخترنا scatter chart (أي: شكل انتشار- من أشكال الرسوم البيانيّة). وفعلنا الشيء نفسه لمعدّلات النقر. هذه الطريقة رائعةٌ لعرض البيانات لأنها تُسهّل تحديد أيّ الرسائل ناجحة وأيّها تحتاج الحذف أو التعديل. الخطوة التالية كانت جمع البيانات في رسمٍ واحد. يبدو هذا الرسم البيانيّ رائعًا، أليس كذلك؟ دعنا نرى بماذا يخبرنا. كيف يمكن قراءة هذه البيانات التفاعل (engagement) أعلى ما يكون في الرسائل الأربعة الأولى، وعليه فإن يجب علينا استغلال الفرصة لتضمين تلك الرّسائل دعوات إلى الإجراء (Call to action) وربما حتى إضافة عروض لتمديد الفترات التجربة المجّانية free trials أو عروضًا على بعض الخدمات. بعض الملاحظات الأخرى: معدّلات فتح الرسائل (open rates) تنخفض خلال الحملة بشكلٍ عام لكن معدّلات النقر تبقى متقاربة نسبيًّا. المجموعة التي قامت بالنّقر في المراحل اللاحقة من الحملة والتي لم تبدأ فترة تجربة مجّانية free trial هي التي يجب أن نرسل لها عرضًا خاصًا الرسالة التي حقّقت أعلى مُعدّل نقر 19.1% هي ببساطة رابط لمقال Ultimate Guide to Successful Email Marketing. يريد المشتركون محتوى قيّمًا وعلينا أنّ نبذل ما بوسعنا لتقديم مُحتويات بنفس الجودة. الرسالة التي حصلت على أدنى مُعدّل فتح تحتوي بدورها على رابط، لكنّه رابط لمقال لا يتحدّث عن البريد الإلكتروني. سجّل المُستخدمون في القائمة البريدية للحصول على مصادر حول البريد الإلكتروني والبيانات التي بين يدينا تُؤكّد ذلك. هناك بضعة حالات هبوط كبيرة في المعدّلات من رسالة إلى أخرى. ومنها انخفاض معدّل النقر من 19.1% في الرسالة الرابعة إلى 8.76% في الخامسة. ربحنا الثقة لكننا لم نستطع الحفاظ عليها في الرسالة التالية. رسائل البريد الإلكتروني التي تبني الثقة هي الطّريق الممهد لنداء إجراء (call to action) فعّال. في هذه الحالة، كلتا الرسالتين تقدّمان محتوىً جيدًا لكنّ المحتوى في الرسالة الخامسة ببساطة لم يكن جيّدًا بما فيه الكفاية. هل هناك أيّ شيءٍ آخر تستطيع أن تستخلصه من هذه البيانات؟ حاول استعمال نفس الطريقة لتحليل بيانات حملاتك التسويقيّة عبر البريد الإلكتروني وأخبرنا عن نتائج ذلك في التعليقات. ترجمة -وبتصرف- للمقال How to Measure the Success of Email Marketing Campaigns لصاحبه JIMMY DALY.

يعتبر إرسال الرسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة أسلوبًا شائعًا لتحقيق دخل بالنّسبة للمسوّقين وجزءًا من حزمة أدواتهم، كما يؤثر عدد الرّسائل البريديّة الإلكترونيّة التي ترسلها بشكل كبير على دخل شركتك ومعدّلات مشاركات البريد الإلكترونيّ، إلّا أنّ الأمر ليس ببساطة إرسال رسائل إلكترونيّة أكثر لتحقيق دخل أكبر. سنكشف في هذا المقال بعض البيانات المفاجئة حول عدد المرّات التي يمكنك إرسال الرّسائل البريديّة التّرويجيّة فيها والعوامل التي يجب أخذها بعين الاعتبار عندما تقرّر عدد المرّات التي سترسل فيها رسائلك البريديّة التّرويجيّة. كيف يستجيب المشتركون لتغييرات معدل إرسال رسائل البريد الإلكتروني؟هنالك 4 طرق شائعة يستطيع فيها المشترك الاستجابة إلى تغييرات معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ: 1. إلغاء الاشتراك أو تعيين بريدك الإلكتروني كبريد مزعجتُعدّ هذه أكثر النّتائج التي تثير خوف المسوّق والتي لا يودّ أي مسوّق حدوثها، لكن السّبب الأوّل الذي يدفع النّاس لإلغاء اشتراكهم من نشرة بريدية هو أنّ المُرسل يرسل رسائل بريد إلكترونية كثيرة، فعند سؤال 472 مُستخدم إنترنت أمريكي حول الأسباب التي تدفعهم لتعيين رسائل بريد شركة ما كبريد مزعج في استطلاع رأي أجراه TechnologyAdvice، كان جوابهم كالتّالي: وبرز معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ مجدّدًا في نفس الدّراسة عندما سُئِل المشاركون حول العوامل التي يمكن للمسوّقين تحسين رسائلهم البريديّة من خلالها، حيث كان الجواب الأوّل لذلك السّؤال هو "تخفيض معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ". واختار أكثر من ضعف المشتركين خيار "تخفيض معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ" أكثر من أيّ خيار آخر، ما يبرز مدى اهتمام المشتركين الكبير بمعدّل إرسال البريد الإلكترونيّ. عبرة: يعتبر اعتماد معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ بدقة، إرسال محتوى قيّم وتخصيص رسائلك عوامل هامّة، لكنّ الأهمّ هو الاحترام، فأيام التّسويق الاعتباطيّ قد ولّت، ومستخدمو اليوم يتوقّعون رسائل مستهدفة بدقّة تمنحهم ما يريدون في الوقت الذي يريدونه. سَل نفسك "ما القيمة التي سيكتسبها مشتركي عند استقباله لهذه الرسالة؟" و"كيف يمكنني تقديم محتوى قيّم للمشترك من خلال جعل الرّسالة ذات صلة به؟" 2. عدم التفاعلسيكون التّأثير الأكثر شيوعًا في حال بدء المسوّق بإرسال رسائل بريد كثيرة ذات قيمة منخفضة هو انخفاض معدّلات فتح هذه الرّسائل والنّقر على الرّوابط، لكنّ مقاييس أخرى قد تتأثّر كذلك. نشرت Return Path مؤخّرًا بيانات حول كيفية تأثير معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ على معدّلات القراءة ومعدّلات الشكاوى. الرّسمان البيانيّان التّاليان من كتاب Frequency Matters: The Keys to Optimizing Email Send” Frequency.” كما يوضّح الرّسمان البيانيّان، ازدادت الشّكاوى مع ازدياد معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ، كما انخفض معدّل القراءة مع ارتفاع معدّل الإرسال، حيث لم يتماشى القراء مع الكمّيّة المُرسلة. درس: اختبر معدّلات الإرسال على أجزاء أصغر من قائمتك لقياس التأثير، وتذكّر أنّ الحصول على نقرات أكثر على رسائلك الإلكترونيّة دون تغيير في الزّيارات أو الدّخل قد لا يعادل أي شيء ملموس، لذا جرّب دائمًا قبل أن تبدأ حملاتك التّسويقيّة. 3. ليس هنالك أي تغيير ملحوظقد تشكّل مضاعفة عدد رسائلك البريديّة المرسلة وعدم رؤية أيّ تغيير ملحوظ خيبة أمل للمسوّق، لكنّه احتمال وارد. سيتجاوب جزء من مشتركيك بشكل جيّد غالبًا عند زيادتك لمعدّل الإرسال، ما سيزيد مبيعاتك وتفاعلك قليلًا، إلّا أنّ الجزء الآخر من قائمتك قد لا يكترث لرسائل البريد الإضافيّة، ما يتسبّب بمحو المكاسب التي حصلت عليها من الجزء الآخر، لتكون النّتيجة بيعًا صوريًّا أو Wash Sale. عبرة: أحد الطّرق الفعالة لمحاربة ذلك هي استخدام التّجزئة، حيث تتيح لك التّجزئة استهداف المحتوى للجمهور المناسب بدقة، كما يمكنك إنشاء قطاعات بناءً على بيانات مخصّصة تتشاركها جهات اتّصالك معك. 4. تحصل على مبيعات وتفاعل أكثرهذه هي النّتيجة التي يأمل الجميع الحصول عليها، حيث حصلت شركة Aviva البريطانيّة للتأمينات على هذه النّتيجة، فهم لم يضاعفوا معدّل إرسال رسائلهم البريديّة ضعفًا أو ضعفين بل ضاعفوها 12 ضعفًا تقريبًا. واعتادت شركة Aviva على إرسال رسائل إلكترونيّة مرّة واحدة فقط سنويًّا، في الشّهر الذي يسبق انتهاء صلاحية بوليصة تأمين العميل السّنويّة، لكن بعد استعانتها بخدمات وكالة Alchemy Worx التّسويقيّة، طوّرت الشركة خطة لإرسال رسائل بريديّة أكثر، وقد قامت الشركة بذلك بحذر شديد بعد: عمل استطلاع رأي حول أنواع المحتوى التي يودّ المشتركون تسلّمهازيادة معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ ببطءالنّتيجة: زيادة بنسبة 48% على مستوى طلبات التأمينزيادة بنسبة 304% على مستوى النّقرات الفريدةزيادة بنسبة 45% على مستوى دخل البريد الإلكترونيّ في مثال آخر لكيفيّة زيادة معدّل الإرسال للارتباطات، زادت شركة التّسويق الرّقمي SimpleRelevance معدّل الإرسال لموقع سفر من مرّتين شهريًّا إلى معدّل إرسال أسبوعي، كما أضافوا قوالب ديناميكيّة للمحتوى المخصّص. النّتيجة: زيادة بنسبة 278% على مستوى متوسّط مشاهدات الصّفحة الشّهريّةتخفيض بنسبة 60% لاستبعادات البريد الإلكترونيّ المرسلهنالك قاسم مشترك مهمّ بين هاتين الحملتين النّاجحتين، والأمر لا يتعلّق فقط بزيادة معدّل الإرسال، فقد خضعت الحملتان لتحسينات كبيرة بالتّزامن مع زيادة معدّل الإرسال، فمشتركو Aviva قد سئلوا عن المحتوى الذي يريدونه، كما أعادت Aviva تصميم نشرتها البريديّة، أما عميل SimpleRelevance، فقد انتقل مشتركوه من قالب واحد إلى قوالب ديناميكيّة مبنيّة على كيفيّة تجاوب المشتركين مع عدّة قنوات وليس البريد الإلكترونيّ فحسب. عبرة: إذا كنت تميل إلى زيادة معدّل الإرسال (خصوصًا بالتّزامن مع فترة التّسوّق أثناء العطل) فقد تكون إعادة النّظر في الرسائل البريديّة التي ترسلها في نفس الوقت خطوة ذكيّة، فالمشتركون قد لا يمانعون تلقي رسائل بريديّة أكثر ما دامت هذه الرّسائل قيّمة. ما معدل إرسال المسوقين الآخرين لرسائلهم البريدية؟أفضل وأحدث البيانات التي تجيب على هذا التّساؤل تأتي من تقرير 2015 National Client Email من جمعية التّسويق المباشر البريطانيّة. وكما هو واضح، فإن أعداد البريد الإلكترونيّ التي يتم إرسالها شهريًّا متباينة، لكنّ أكبر مجموعة مسوّقين -39%- يرسلون من مرّتين إلى ثلاث شهريًّا، وعلى الرّغم من أهمية هذه الدّراسات، إلّا أن قائمتك قد تكون مختلفة. ما معدل الرسائل البريدية التي يجدر بك إرسالها؟هنالك بعض البيانات حول المعدّل الذي يود النّاس تلقي البريد الإلكترونيّ فيه، لكن تذكّر أن هذه البيانات قد لا تنطبق على مشتركيك. يقدّم الرّسم البيانيّ أسفله من MarketingSherpa فكرة حول معدّل الإرسال الأمثل. تمّ إجراء هذا الاستطلاع في يناير 2015، حيث أجاب 2057 شخص حول هذا السؤال: "ما هو معدّل الرّسائل التّرويجيّة التي تودّ أن تصلك من شركات تتعامل معها؟" ليبرز خيارا "شهريًّا على الأقل" و"أسبوعيًّا على الأقل" كأكثر خيارين تصويتًا من قِبل المشاركين، مع حلول خيار "أسبوعيًّا" ثالثًا، فيما حلّ خيار "شهريًّا" رابعًا ضمن نتائج الاستطلاع. تُعدّ الرّسائل الأسبوعيّة فعّالة للغاية، ما يدفع العديد من المسوّقين لاعتماد الإرسال أسبوعيًّا، ويمكن أن تكون الرّسائل الشّهرية فعّالة كذلك، لكن دائمًا ما يظهر تخوّف من معدّل الإرسال الشّهري الذي قد يكون معدّلًا غير نظاميًّا قد يتسبّب بنسيان المشتركين لك وإمكانيّة حذفهم لرسائلك. وفقًا لكتاب Return Path الإلكترونيّ، "Frequency Matters: The Keys to Optimizing Email Send Frequency" يمكن أن يتسبّب إرسال رسائل بريديّة قليلة في مشاكل شائكة مثل: اكتساب المُرسِل لسمعة ضعيفة أو غير مستقرّةمعدّلات شكاوى عاليةانخفاض القيمة الكلّية للزّبون lifetime value (المبلغ الكلّي الذي سيدفعه الزّبون طيلة المدّة التي يبقى فيها زبونًا)إيجاد صعوبات في إبقاء قائمة المشتركين نظيفةارتفاع خطر الوقوع في فخاخ الرّسائل المزعجةتسجيل خسائر في الدّخل كالعادة، ليس هنالك أي جواب يناسب الجميع، لذا نشجّعك على اكتشاف أفضل ما يناسب مشتركيك. أحد الخيارات الجيّدة هي السّماح لكلّ مشترك بالتّحكّم بمعدّل استقبالهم للبريد الإلكترونيّ عبر مركز تفضيلات، وهو ما تقوم به مدونة التّسويق المرئي ReelSEO بشكل جيد، فعندما ينقر المشتركون على روابط الرسائل البريديّة يتم تحويلهم إلى صفحة تفضيلات كهذه: يقدّم مركز التّفضيلات للمشتركين طريقة بسيطة لاختيار معدّل رسائل البريد التي يودون استقبالها، ويتيح لهم التّحكّم بالاتّصالات. خاتمةلتغيير معدّل إرسال الرّسائل البريديّة لمشتركيك تأثيرات متنوعة، منها الإيجابيّ ومنها السّلبي، فقد يقوم مشتركوك بالتّالي: إلغاء الاشتراكالتّفاعل بشكل أقلالتّفاعل بشكل أكبرالتّفاعل مع الرّسائل البريديّة الإضافيّة بنفس المعدّل السّابقمن المستبعد أن يقرّر كافّة مشتركيك فعل شيء واحد فقط من هذه الأشياء، حيث أنّك ستحصل على مزيج من النّتائج. أفضل حلّ هو اختبار ما يناسب قائمتك بعناية، وإذا قرّرت زيادة معدّل الإرسال، حسّن رسائلك البريديّة بمحتوى مفيد حتّى يحصل مشتركوك على قيمة أعلى من الرّسائل البريديّة التي يتلقّونها منك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The surprising data about how often to send promotional emails لصاحبته PAM NEELY. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.