البحث في الموقع

يمكن للتسويق الشفوي أن يُشعل الفتيل فحسب، مما يعني أن لا مفرّ من الإعلان المدفوع. إذًا، كيف تجعل إعلانك مربحًا؟ يبدأ الأمر من خلال وضع مقاييس. قبل زمنٍ طويل، أنفقت حوالي 10000$ على حملة غوغل أدوردز (Google AdWords)، وبعد أسبوعين، راجعت النتائج: 200 زيارة. سارعت إلى بمديري بكل حماس لأبلغه الأمر، ظنًا مني أنه سيُثني عليّ، لكنه -عوضًا عن ذلك- رمقني بنظرة ساخطة وسألني: "كم عدد العملاء الذين حصلت عليهم؟". لأجيبه: «واحد». نقر الناس على الإعلانات إلى أن وصلوا لموقعنا وتفقدوه، لكن لم أكن متأكدًا ما إن كان المنتج مناسبًا لهم. يتعلق الإعلان بالعملاء، لا بالزيارات كان تركيزي على عدد الزيارات -عوضًا عن عدد العملاء الذين جذبتهم- نهجًا خاطئًا. لا أحد يحب الزيارات السلبية. مديري لا يحبها. وفريق مبيعاتنا كذلك لأنه سيُبدد وقته ومجهوده في غربلة تلك الزيارات التي تعني أكثر من مجرد الاطلاع. وإن كنّا قد حصلنا على عميل واحد خلال الشهر الماضي بعد خمس زيارات، فهذا لا يعني أن الأمر سيتكرر ثانيةً. فلا يمكن بناء التوقعات على أساس عينات بسيطة. وإن كان تركيزك منصبًا نحو الزيارات فحسب، فستعجز عن جلب العملاء، وهذا يعني تقليص الميزانية (الضئيلة أصلًا). إن كنت تودّ الوصول للجانب الصحيح من الربحية، فيتوجب عليك أن تركز على مجموعة مختلفة من المقاييس عوضًا عن ذلك. المقاييس الثلاثة التي تحتاج لمعرفتها لنفترض أنك مسؤول عن إطلاق وإدارة استراتيجية إعلانية مدفوعة لشركة إدارة مشاريع ناشئة تدعى ProjectStash.io، وهي الشركة التي قال عنها موقع TechCrunch أنها خليفة Basecamp. أعجبت حاضنة أعمال تدعى Investment.io بالعائدات الشهرية للشركة، حيث تتقاضى من عملائها 100$ شهريًا على مدار عامٍ كامل، مما دفع حاضنة الأعمال لدفع 100000$ كاستثمار. يسعد جيل وجاك (مؤسسا Project Stash) بنتائجك، فيطالبانك باستثمار 20% مما حصلا عليه من حاضنة الأعمال في إعلانات تجلب المزيد من الأرباح. والآن، لتضمن إنجاز المهمة بنجاح، أي المقاييس عليك التركيز عليها أولاً، وكيف ستبدأ في حسابها؟ هناك ثلاثة أرقام عليك أن تعرفها. ولتوضيح بعض الأخطاء الشائعة التي قد ترتكبها الشركات الناشئة، وكيفية معالجتها، سنبسط الحسابات. أولاً، لا بدّ من معرفة القيمة الوسطية لعملاء ProjectStash. إن كنت تتقاضى 100$ من العملاء في الشهر الواحد، وهؤلاء العملاء متواجدون وسطيًا حوالي 12 شهرًا، فإن القيمة الدائمة للعميل (Customer Lifetime Value تختصر إلى CLV) هي 1200$. ويتوجب عليك أيضًا معرفة المبلغ الذي تنفقه على كل عميل Cost Per Customer. ستحصل -بمزاوجة هذين الرقمين- على مقياس فعّال وهو نسبة الربح (Profit Ratio). إن كانت النسبة أصغر من 1، فهذا دليل على خسارتك للمال. وإن كانت تساوي 1، فتلك نقطة التعادل. وإن كانت أكبر من 1، فأنت تحقق ربحًا. في ما يلي مثال عملي. دومًا ما ستندرج كل حملة إعلانية تطلقها تحت إحدى الفئات الثلاث التالية: حملة تستنزف مالًا نقودًا، وأخرى تحقق التعادل، وأخيرة مُربحة. كيف تعمل نسبة الربح؟ مرّت الأسابيع بسرعة، وكنت قد أطلقتَ ثلاث حملات إعلانية لصالح Project Stash، وبين يديك معطيات كافية لتقرر ما إن كانت تلك الحملات ناجحة أم لا. ها هي حملاتك: حملة شديدة الإبداعية، تفردت بها عن البقية.اختبرت خلالها عبارة «ساعد أتباعك ليعملوا أفضل، جنبًا إلى جنب» كقالب للحملة. حملة تعليمية تخبر الناس طريقة استخدام برمجياتك. حملة تقديمية توضح منافع وميزات منتجك وتطلب من الناس تجربته اليوم. سنسمّي هذه الحملة «المال الوفير». لتكتشف أي الحملات حققت لك المال بالفعل، إليك كيفية التعامل مع كلٍ منها باستخدام نسبة الربح. بالمناسبة، المبادئ التي نستخدمها لتحليل الحملات الإعلانية هي مبادئ شاملة تغطي جميع القنوات الدعائية، سواء كنت تستخدم إعلانات فيسبوك أو جوجل أدوردز أو لينكدإن، ...إلخ. الحملة شديدة الإبداعية أنفقت 4000$ لتكسب عميلين قيمة كل منهما 1200$، وهذا يعني أنك أنفقت 4000$ لتكسب 2400$ في هذه الحملة. أنت تجني 0.60$ لقاء كل 1$ تنفقه. من الواضح أن هذه الحملة غير مربحة كونك تخسر 0.40$ من كل 1$ تنفقه. لنُلقي نظرة أبسط على الموضوع: قد تدرك متأخرًا، بناءًا على تحليلاتك، أن الأسلوب الغريب والفكاهي نوعًا ما لهذه الحملة لم يلقَ صدىً لدى الغالبية، لكنه نجح مع البعض. كان أحد هذه الإعلانات قريبًا من نقطة التعادل (بنسبة ربح 0.8). وربما تفكر بإعادة النظر في هذا الإعلان بالذات في المستقبل، بتحسين لغة خطابه عن طريق تغيير القالب الأساسي من (ساعد أتباعك ليعملوا أفضل ) إلى (ساعد زملاءك ليعملوا أفضل)، وبإجراء تجربة جديدة قد تكون مربحة. الحملة التعليمية لنفترض أنك أنفقت 6000$ على هذه الحملة الإعلانية، والتي تخبر العملاء من خلالها بطريقة استخدام برمجيات الشركة، وجذبت لك الحملة خمسة عملاء. هذا يعني أنك أنفقت 1200$ على كل عميل. وبما أن القيمة الدائمة للعميل في المتوسط هي أيضاً 1200$، نسبة الربح الخاصة بك هي 1 أي أنك حققت التعادل. أنت تعلم، بفضل هذه البيانات، أنك على وشك جني المال من هذه الحملة. فيما يلي بعض التحسينات لتساعدك في تجاوز العوائق: خفض عرضك الأقصى، وهو ما أنت على استعداد لدفعه مقابل كل نقرة. ستحصل على عملاء أقل بسبب ذلك، لكن سيكونون أرخص. إن قمت بهذه المناورة البسيطة، فستجني الأرباح بسهولة. إن استطعت جعل المزيد من الاشخاص ينقرون على إعلانك، ستلاحظ خوارزمية العرض لقناتك الدعائية ذلك وتجعل النقرات أرخص. يمكن لإعلانك الجديد -ضمن حملة شركة Project Stash- أن يطلب من عملائك، وبشكلٍ مباشر، اختبار منتجك. على سبيل المثال، إن كنت تستخدم جوجل أدوردز، فاستخدم دعوة إلى إجراء Call to action كعبارة (جرّبه اليوم - Try it today): حملة (المال الوفير) أنفقت 10000$ على حملة "المال الوفير" وكسبت 17 عميلاً جديدًا. تكلفة العميل الواحد أقل من 600$ في حين أن القيمة الدائمة للعميل هي 1200$. خلال سنة واحدة من دورة حياة العميل ستجني ضعف المبلغ الذي استثمرته في هذه الحملة الإعلانية. من الواضح أنها مربحة. إليك فكرة قد تساعدك لتكسب المزيد من الزبائن وبسرعة، لكنها أقل كفاءة قليلاً: إن زدت العرض، ستزيد تكلفة الحصول على عميل جديد بعض الشيء، لكنك ستجذب عملاء أكثر. في الغالب، سترغب في زيادة العرض لتصل لنقطة التعادل. لكن قد تصل بك الزيادة إلى النقطة التي تخسر فيها حملتك، لذا تعامل مع الأمر بحذر. بدلاً من أن جنيك 2$ لكل 1$ تنفقه، فإنك -بزيادتك للعرض- قد تكسب 1.50$ فحسب، لكنك ستجذب عملاء أكثر بكثير. الخلاصة الإعلانات المربحة هامة جدًا لشركتك الناشئة، لذا ركّز على نسبة الربح عند قياس نجاح أو فشل حملاتك. كلما سارعت في تحديد مدى ربحية قناة إعلانية معينة، بات بوسعك زيادة نطاقها، وبالتالي دفع عجلة نمو شركتك نحو الأمام. ترجمة -وبتصرف- للمقال Spending money to make money in online advertising لصاحبه ANTHONY YU

تعرض شركات كثيرة عددًا كبيرًا جدًا من المنتجات لعملائها كي يظلوا مخلصين لعلامة تجارية واحدة أليس كذلك؟ لكن ستجد القليل من المستهلكين الذين يختارون سيارة تويوتا، فقط لأن آبائهم اقتنوا هذه السيارة في الثمانينيات. ولن ترى أيضًا ربة منزلة تشتري مسحوق الخبز التي اعتادت والدتها وجدتها استعماله. الزمن قد تغير. ولكن هل هذا يعني أن مفهوم الولاء قد أصبح طي النسيان؟ بالطبع لا، هناك شيء واحد قد تغير وهو طريقة كسب ولاء المستهلك؛ والآن بجانب تقديم أفضل المنتجات والخدمات الممكنة، أنت بحاجة إلى إعطاء المستهلكين أسبابًا كي يشتروا منك. إليك طريقين للنجاح في هذه المهمة، إمّا أن تخاطب عقولهم بتقديم مميزات وعروض لا يمكنهم مقاومتها، أو أن تتسلل إلى قلوبهم بإثبات أنك تشاركهم المبادئ ذاتها. كيف تحافظ على ولاء عملائك باستطاعتك التوصُّل إلى أذكى فكرة تجذب بها عملائك لعلامتك التجارية، ولكنها لن تجدي نفعًا إذا نسيت إعطائهم تجربة استثنائية. قبل كل شيء عليك أن تبدأ الاهتمام بـ الجودة العالية لمنتجاتك وخدماتك التي تقدمها، فإذا افتقر منتجك للجودة، حينها سيعجز أفضل فِرَق التسويق عن مساعدتك في الاحتفاظ بعملائك. من الأشياء التي لا يجب أن تغفل عنها هي تقديم خدمة مستهلك استثنائية، في الحقيقة ينسى كثيرٌ من رواد الأعمال أن خدمة المستهلك هي أحد أعمدة العمل التجاري المتميز؛ وسواء كنت تستخدم مركز خدمة أو شات دعم مباشر، تأكد من أن يرحبا بعملائك وأن يقدما لهم مساعدة حقيقية. أمّا إذا كنت واثقًا من أن شركتك تقدم أفضل المنتجات والخدمات، إذًا حان الوقت كي تشق طريقك نحو الفوز باهتمام عملائك، واعلم أنّ تقليد فكرة ناجحة لشركة أخرى قد تعطي نتائجًا جيدة، ولكن نجاح هذا الحل مع الآخرين لا يعنى في أغلب الأحوال أنك ستلقى النتيجة ذاتها. ينبغي عليك الإتيان بفكرة فريدة، فكرة تعكس هوية شركتك ومدى اهتمامها بعملائها. وإليك طريقتين لتحقيق ذلك: إمّا أن تغري عملائك وتجذبهم عن طريق برنامج ولاء رائع، أو أن تقدم لهم القيم التي تعي أنهم يؤمنون بها. السر #1 لنيل ولاء العملاء: كافئهم! لا توجد طريقة تجعل عملائك يشعرون باهتمامك أفضل من تقديم برنامج ولاء جيد. فمن خلاله تُظْهِر تقديرك لعملائك الحاليين، كما تشجع العملاء المحتملين على تجربة خدماتك. قد لا تثير إعجابهم صفحاتك على وسائل التواصل، وقد لا يكون لديهم أدنى فكرة عن شعارك، ولكن إذا قدمت لهم برنامج ولاء مميز حينها سيحبونك! خذ برنامج AAdvantage الذي تقدمه الخطوط الجوية الأمريكية مثال، فهو واحد من أنجح وأفضل برامج الولاء على مر العصور. فكرة هذا البرنامج بكل بساطة كالآتي: باستخدام الخطوط الجوية الأمريكية أو أحد شركائهم أنت تكسب "أميالًا" يمكنك استبدالها بـ رحلات طيران أو إجازات أو امتيازات داخل المطار، كما يمكنك ترقية تذاكر سفرك أو استئجار سيارات بها وغير ذلك الكثير. وكلما أصبحت أكثر ولاءً، حصلت على امتيازات وفوائد أكبر. برنامج سهل ومفيد لمستخدمي هذه الخطوط وقد أحبوه! عُرف برنامج "AAdvantage" أيضًا بأنه "أول برنامج ولاء مكتمل الأركان في العصر الحديث"، وقد أحدث ثورة في ولاء المستهلك، والآن أصبح أكبر برنامج ولاء في العالم. وإذا عندنا بالزمن إلى عام 1981، سنجد أن الشركة واجهت منافسة عارمة مع ظهور شركات أخرى حاولت تقليد برنامج "AAdvantage"، إلا أن الشركة الأمريكية تفوقت وقبلت التحدي عن طريق تطوير برنامجها وجعله أكثر فائدة للمستهلك، من خلال تأسيس شراكة مع الفنادق وشركات تأجير السيارات وإتاحة خصومات وعروضًا لعملائها. يرى بعض المسوقين أن برنامج "AAdvantage" ليس ناجحًا وفعّالًا إلى هذه الدرجة، بل قال بعضهم "أن مثل هذه البرامج هي محض تكاليف عارمة على عاتق الشركات". ولكن لا يبدو أن هذه الشركة على وشك الإفلاس، فعلى كل حال يزيد عدد مستخدمي برنامج "AAdvantage" عن 67 مليون مستخدم، أي أن واحد كل مئة شخص في العالم يملك عضوية في هذا البرنامج، مدهش أليس كذلك؟ السر #2 للمحافظة على ولاء العملاء: شاركهم قيمك من بين المستهلكين تجد مجموعة كبيرة يشترون وينتقون منتجاتهم بطريقة تختلف تمامًا عن باقي المستهلكين، فهم أكثر وعيًا تجاه المنتجات التي يختارونها والشركات التي يشترون منها، النوع الذي تعجز الشعارات البرّاقة والحملات الإبداعية وغيرها من العروض والمميزات عن إغراءه، فهم مخلصين للعلامات التجارية التي تحمل قيمًا تماثل قيمهم. مع هذا النوع من المستهلكين، ينبغي عليك نشر قيم علامتك التجارية وقناعاتها وتوعية الجمهور بها، لتتيح لهم التعرف عليها وتقديم ولائهم لها. علامة "دوف" التجارية تعد أحد أروع الأمثلة التي نجحت في تقديم قيمها للجمهور وجنت ثمار هذه الخطوة؛ حيث أطلقت حملة "الجمال الحقيقي" في عام 2004. الجدير بالذكر أن هذه الحملة استوحت فكرتها من دراسة قامت بها شركة "دوف"، والتي كشفت أن 2% فقط من السيدات يصفن أنفسهن بأنهن جميلات. أصبحت شركة "دوف" سفيرة للجمال الحقيقي، وتحدت الصور النمطية للجمال وأثارت حوارًا مجتمعيًا حوله. وإليك رسالة "دوف" التي تسعى إلى نشرها في العالم أجمع": حملة "دوف" تعد مثالًا مثيرًا للاهتمام لسبب واحد، وهو أنها لقيت استحسانًا وجدلًا في آن واحد، بل أن العديد من الناس انتقدوها بأنها استخدمت صور عارضات معدلة بالفوتوشوب. آخرون لم تعجبهم حقيقة أن "دوف" تختار عارضاتها بصفات محددة، بشرتهن خالية من العيوب بدون ندبات وشعرهن جميل وأجسادهن "غير ممتلئة". بالرغم من النقد الذي وُجه لحملة "الجمال الحقيقي" فهي تُعد أحد الأسباب الهامة لنجاح الشركة. في عام 2004 كانت شركة "دوف" واحدة كغيرها الكثير من الشركات التي تقدم منتجات العناية بالبشرة، والآن بعد 11 عامًا أصبحت واحدة أكثر الشركات تميزًا في هذه الصناعة، كما يصنفها العملاء كعلامة تجارية تعزز صورة الجسد وتأثيرها على مفهوم الذات بشكل إيجابي. حصل الفيديو الذي نشرته "دوف" بعنوان "رسومات جمالٍ طبيعي" على 114 مليون مشاهدة في الشهر الأول، ليصبح أكثر الإعلانات انتشارًا على الإطلاق، هذا غير أنه أدى إلى ارتفاع المبيعات من 2.5 مليار دولار في عام افتتاحها إلى 4 مليار دولار. أهمية ولاء العملاء لماذا يُعد ولاء المستهلك في غاية الأهمية؟ أولًا، استقطاب عميل جديد سيكلفك سبع أضعاف ما تدفعه للحفاظ على عميل حاليّ. ثانيًا، بَيْع منتجاتك لعملائك الحاليين عملية أكثر سهولة، حيث تبلغ نسبة إمكانية بيع المنتجات للعملاء الجدد من 5 إلى 20%، مقارنة بنسبة بيعها للعملاء الحاليين من 60 إلى 70%. وأخيرًا، يصبح العملاء الأكثر ولاءً بمثابة أنصار لعلامتك التجارية، ويساعدونك على تنميتها وبناء مجتمع حولها، وتذكّر أن العملاء من هذا النوع لا يقدرون بثمن! لسوء الحظ، المحافظة على ولاء العملاء مهمة ليست سهلة، والعديد من أصحاب العملاء ليس لديهم أي فكرة عن كيفية المحافظة على عملائهم، ومن ناحية أخرى، يميل العملاء عادةً إلى التغيير إلى شركة أخرى. وهذا ما وضحته "إيميلي كولنز" الباحثة في شركة "فوستر للأبحاث" كما يلي: ومعنى هذا ببساطة أنك إذا أردت الحفاظ على عملائك، فينبغي أن تكون مميزًا عن غيرك، وأن تعطي لعملائك سببًا للبقاء معك؛ وذلك من خلال تقديم منتجات رائعة ذات أسعار معقولة وخدمة عملاء استثنائية. وفي الخطوة التالية تستطيع اختيار نوعية العملاء التي ستخاطبها، سواء من يبحثون في علاقتهم مع علامتك التجارية عن مزايا، أو هؤلاء الذين يفضلون دعم قيمك التي تؤمن بها ومشاركتهم إياها، إمّا من خلال تقديم برنامج ولاء جيد، أو إبراز هويتك الخاصة، لك وحدك القرار. كلا الطريقين جيدتين بالقدر ذاته، ولكن إن استطعت الجمع بينهما فافعل وتوقّع نجاح كبير. ترجمة - بتصرّف - للمقال Customer loyalty: how to seduce customers لصاحبته "Justyna Polaczyk".

إذا كنت تودّ أن تظهر مشاركتك بشكل مكثف على شبكة فيس بوك، فستسمع غالبًا نصيحة مثل: ادفع مالًا مقابل الوصول للعملاء عبر إعلانات فيس بوك. تبدو الإعلانات المدفوعة على فيس بوك إحدى أكثر الطّرق الفورية التي تؤثّر على وصول محتواك، رغم أنها تطرح عدة تساؤلات مثل: ما مدى نجاعتها؟ أيّ نوع من التّفاعل يطرأ عنها؟ وما الذي يمكنك توقّعه مقابل المال الذي ستدفعه؟ لقد جرّبنا إعلانات فيس بوك لفترة عبر إحدى الاستراتيجيّات من أجل أن نرى ما الذي يمكن تحقيقه من خلال ميزانية صغيرة، وهذا ما يمكن أن تحصل عليه من إعلانات فيس بوك بـ5 دولارات. ما الذي تشتريه 5 دولارات على فيس بوكلقد جرّبنا ثلاثة أنواع مختلفة من إعلانات فيس بوك، كلّ نوع صُمّم من أجل غرض معيّن، هذه هي النّتائج التي حصلنا عليها: إعجابات الصّفحة – 0.57 دولار للإعجاب الواحد.الضّغطات المؤدّية إلى صفحة هبوط – 4.01 دولار للضّغطة الواحدة.المنشور المروّج – 6.35 دولار للوصول لـ1000 شخص إضافي.عندما نعرض ما سبق من حيث ما يمكن أن نشتريه بـ5 دولارات في اليوم، يتمخّض لدينا التالي: إعجابات الصّفحة – 9 إعجابات في اليوم.عدد الضّغطات لصفحة الهبوط – ضغطة واحدة في اليوم.وصول المنشور المُروّج – الوصول لـ787 شخص. كيف يتماشى هذا مع تجربتك مع إعلانات فيس بوكسوف نتعرّف على تفاصيل تجربتنا وكيفيّة تجربة ذلك بنفسك أيضًا، كما قد يكون من المفيد مقارنة تجربتنا مع اختبارات إعلانات فيس بوك الشّاملة، والتي يمكن العثور عليها في هذا الموضوع الذي يضمّ كذلك الجدول الآتي: يمكن مقارنة نتائجنا مع نتائج الاختبارات الأخرى في هذا الجدول: متوسّط نسبة النقر للظّهور: 0.2%المتوسّط الذي حصلنا عليه: 0.95%متوسّط سعر النّقرة: 0.20 دولارًاالمتوسّط الذي حصلنا عليه: 0.97 دولارًامتوسّط سعر الظهور لألف مستخدم: 0.38 دولارالمتوسّط الذي حصلنا عليه: 6.35 دولارنتائجنا تبدو بعيدة عن الاختبارات الأخرى، وذلك راجع لعدّة عوامل منها أنّ تجربتنا التي أجريتها كانت أوّل تجربة لي مع إعلانات فيس بوك، بالإضافة إلى عدم قضاء وقت كاف في تحسين الحملات الإعلانيّة، لذا فغالبًا ما ستكون نتائج تجربتك أنت كذلك مختلفة. كيف تبدأ حملة إعلانات فيس بوكتعمل كافة حملات فيس بوك الإعلانيّة عبر أداة إعلانات فيس بوك، التي يمكنك ولوجها عبر الرّابط المباشر: facebook.com/ads، من خلال الضغط على "إدارة الإعلانات" في القائمة المنسدلة في حسابك على الشّبكة الاجتماعية. وتتوفّر عدّة طرق مختلفة للطريقة التي ستصل بها إعلاناتك إلى العملاء المستهدفين، هذه الطّرق يمكن تقسيمها إلى ثلاثة تصنيفات: التّفاعل: يتيح إعلانك ومحتواك في الصّفحة الرّئيسة للمستخدمين التّفاعل معه بنفس الطّريقة التي يتفاعلون بها مع المحتوى الآخر على الشّبكة الاجتماعية.الوصول: وسّع نطاق وصولك لعملاء محتملين جدد يمكنهم التّفاعل مع محتواك عبر التّعليق، الإعجاب، التّفضيل، إعادة التّغريد وما إلى ذلك.المتابعون: تشير العلامات التّجارية إلى زيادة ملحوظة في عدد المتابعين عبر خيارات الإعلان الاجتماعي هذه، حيث يزداد بروز العلامة التّجارية بشكل ملحوظ.لذوي الميزانيات المحدودة، سيكون خيار التّرويج لمنشوراتك أكثر فعاليّة لهم، حيث وجد اختبار موقع Moz أن دولارًا واحدًا يوميًّا يمكنه تنمية متابعيك لغاية 4000 شخص (وهو ما لم يتطابق مع تجربتنا، لكنّه يستحقّ التّجربة). في صفحة إدارة الإعلانات، يمكنك التّنقّل عبر القائمة الموجودة على الجهة اليسرى، حيث يمكنك البدء بإنشاء إعلانك الأول عبر الضّغط على الزّر الأخضر المتمركز أعلى يمين الصفحة. عندما تضغط لإنشاء إعلان فيس بوك جديد، سيتمّ تحويلك إلى صفحة حيث تستطيع اختيار هدف حملتك، هنالك 10 خيارات لما قد تود تحقيقه: التّرويج لمنشوراتكالتّرويج لصفحتكإرسال مستخدمين إلى موقعكزيادة التّحويلات إلى موقعكالحصول على تنصيبات لتطبيقكزيادة التفاعل في تطبيقكالوصول إلى أناس قريبين من مقر عملكزيادة عدد الحضور في حدثكجذب أناس أكثر لطلب عرضكالحصول على مشاهدة أكثر لمقطع فيديو لن أتعمّق في حيثيّات كل هذه الخيارات كوننا لم نجرّب سوى الخيارات الثلاثة الأولى، لكن هنالك بعض المصادر الجيّدة الأخرى التي تتعمّق في الخيارات الأخرى. كيف تنشئ حملة إعلانية لإعجابات صفحة فيس بوكاختر الخيار الثّاني من قائمة إنشاء إعلان: ترويج صفحتك.اختر الصّفحة التي تودّ ترويجها في الصّفحة الموالية.اختر الشّريحة التي ستشاهد إعلانك.يمكن تخصيص الجمهور الذي يشاهد الإعلان بناءً على الخصائص الديمغرافيّة التّالية: المكان: بدءًا بالدّولة، الولاية، المدينة، الرّمز البريدي أو العنوان، مع إمكانية تضييق المنطقة المحدّدة من خلال خيار يحدّد مساحة قطر دائرة حول المكان المحدد.السّنالجنساللّغاتالاهتمامات: ينظر فيس بوك إلى اهتمامات المستخدم، نشاطه، الصّفحات التي أعجب بها والمواضيع القريبة لهالسّلوكيّات: أشياء مثل سلوك وغرض الشّراء، إلى جانب طريقة استخدام الجهازالاتّصالات: اختر عرض الإعلان للمتّصلين بموقعك أو غير المتّصلينهذا ويمكن من خلال هذا الخيار كذلك اختيار استهداف متقدّم يتيح لك تضمين أو استثناء مستخدمين متّصلين بصفحات، تطبيقات أو أحداث معينة. كيف اخترنا جمهور إعلاننا المستهدفيوصي فيس بوك بتضييق وصولك بطريقة مُستهدفة من أجل زيادة تأثير إعلانك، وذلك ما فعلناه في تجربتنا هذه باختيارنا للخصائص الدّيمغرافية التّالية: المكان: الولايات المتّحدةالاهتمامات: التّواصل الاجتماعيالشّريحة المُستثناة: المستخدمين الذين سجّلوا إعجابهم بالفعل بموقع Bufferالسّن: ما بين 18 و65 سنة فما فوقاللّغة: الإنجليزية (الأمريكية)أدّى هذا إلى حصولنا على نسبة وصول قُدّرت بـ 3200 شخص من بين 14 مليون شخص، هؤلاء الـ 3200 شخص هم الذين يمكننا أن نتوقع تواجدهم على الانترنت في أي يوم ومشاهدتهم لإعلاننا. اختر المبلغ الذي تودّ إنفاقه. اختر صورة لإنشاء الإعلان. يمكنك الاختيار من صورك، البحث أو رفع صورة جديدة، إذا كان بإمكانك رفع عدة صور فستكون قادرًا على إنشاء نسخ إعلانات متعددة ستكون جزءًا من حملتك، ما سيتيح لك التّعرف على نسخة الإعلان التي تعمل بشكل أفضل. يتمثّل حجم الصور الموصى به في 1200x444 بكسل. أكتب النص والعنوان يمكنك كتابة نصّ لا يتجاوز 90 حرفًا لمشاركة رسالة سريعة تظهر فوق صورتك، يمكنك اختيار بديل لاسم صفحتك في العنوان – الذي يكون مخفيًّا تحت زرّ خيارات متقدّمة – والذي يظهر بشكل افتراضي، على ألّا يتجاوز عدد أحرف العنوان البديل 25 حرفًا. كيف كتبنا النص والعنوانلقد تركنا عنوان الصفحة كما هو –Buffer- رغم أنه كان بإمكاننا تجربة عنوان آخر مثل Buffer – التّواصل الاجتماعي أو تطبيق Buffer. أما النّص، فقد استهدفنا عنوانًا وصفيًّا يساعد المستخدمين على فهم ما الذي نقدّمه لهم، وبما أننا قد استهدفنا مستخدمين مهتمّين بالتّواصل الاجتماعي، كان من المنطقي أن نجعل الرّسالة تتوافق والجمهور الموجّهة إليه: "أفضل النّصائح والأدوات للمشاركة على الشّبكات الاجتماعية." هذا هو الشكل النهائي للإعلان: كيفية إنشاء حملة ترويج لمنشوراتكاختر الخيار الأوّل من قائمة إنشاء إعلان: ترويج منشوراتك.بعدها اختر الصفحة التي تودّ استخدامها، ثم اضغط على المنشور الذي تودّ ترويجه.اختر الأشخاص الذين سيظهر إعلانك لهم.لديك نفس خيارات حملة إعجابات الصّفحة. كيف نختار جمهورًا لإعلاناتنااخترنا في هذه التّجربة تصنيفًا ديمغرافيًّا مستهدفًا: شباب من مدينة سان فرانسسكو مهتمّون بالتقنية. المكان: دائرة قطرها 50 ميلا من سان فرانسسكو.المُستثنون: مستخدمون سجّلوا إعجابهم بالفعل بموقعنا Buffer.السّن: يتراوح بين 21 و40اللّغة: الإنجليزية (الأمريكية والبريطانيّة)أدّى هذا الاستهداف إلى مجموعة مستهدفة بشكل رائع بلغ عدد الأشخاص المستهدفين حوالي 2800 شخص يوميًّا. اختر المبلغ الذي تودّ إنفاقه. راجع منشورك. في هذا القسم، يمكنك رؤية استعراض لمنشورك كما سيظهر في خلاصة الأخبار على أجهزة الحاسوب والأجهزة المحمولة كذلك في العمود الأيمن من شاشات الحواسب، مع إمكانية تعطيل ظهور استعراضات إعلانك. كيف نختار ما نعرضهيوفّر فيس بوك استعراضات مفيدة لكيفية ظهور إعلانك في أماكن متنوّعة، حيث أن الأماكن الثّلاثة الأهمّ هي: خلاصة الأخبار على أجهزة الحواسيب.خلاصة الأخبار على الأجهزة المحمولة.العمود الأيمن على شاشات أجهزة الحواسيب. تبيّن لنا عند اختيار ترويج هذا المنشور أنّ أفضل مكان غالبًا هو خلاصة الأخبار بدلا من القائمة الجانبيّة، فعندما استعرضنا المحتوى على القائمة الجانبيّة، تم اقتطاع العنوان والوصف، حتّى أنّ النّصّ بذاته كان من الصّعب رؤيته، لذا فإنّ أنسب مكان لإعلاننا لم يكن القائمة الجانبيّة بل خلاصة الأخبار. كيف تنشئ حملة لإرسال أشخاص إلى موقعكاختر الخيار الثّالث من قائمة إنشاء إعلان: إرسال الأشخاص إلى موقعك على الويببعدها ضع رابط الموقع الذي تود أن يتم إرسال الزوار إليهاختر الأشخاص الذين سيظهر إعلانك لهمكيف اخترنا جمهور إعلاننااخترنا أسلوبًا مختلفًا في هذا الإعلان لاختيار الجمهور، حيث اخترنا استهداف جمهور محدّد – مشتركي قائمتنا البريديّة على MailChimp – باستخدام خاصيّة الجمهور المخصص على فيس بوك. لإنشاء جمهور مخصص، اخترنا خيارًا من جزء اختيار الجمهور في إعلان فيس بوك. يمكنك اختيار إنشاء جمهور مخصّص من ثلاثة خيارات: قائمة عملاء (مثل قائمة بريدية)زوّار موقعنشاط تطبيقاخترنا استخدام قائمة عملاء في جزء الجمهور، حيث قمنا بتصدير قائمة مشتركينا من خدمة MailChimp وقمنا باستيرادها إلى فيس بوك، لتتحوّل قائمتنا التي يبلغ عدد مشتركيها 39 ألف مشترك إلى 23900 مشترك على موقع فيس بوك، بعدها قسّمنا القائمة إلى تصنيفات ديمغرافيّة حسب المكان، السّن واللغة، لم نشعر بالحاجة إلى تقسيم الاهتمامات بما أنّ كلّ هؤلاء يبدون مهتمّين بـ Buffer كونهم مشتركين بقائمتنا البريديّة. اختر المبلغ الذي تودّ إنفاقه اختر كيف تودّ أن يظهر الإعلان بالاعتماد على الصور التي تودّ إضافتها إلى إعلانك، يمكنك اختيار عرض صورة واحدة مع إعلانك أو عرض معرض صور من 5 صور يمكن للمستخدمين التمرير من أجل مشاهدتها. اربط إعلانك بصفحة فيس بوك يتيح هذا الخيار للإعلان الظهور في حيّز خلاصة الأخبار وكأنه منشور عادي من إحدى الصّفحات، في حين مازال الإعلان نفسه يوجّه إلى رابطك المختار. اكتب عنوانًا لا يتجاوز 25 حرفًا. اكتب وصفًا نصّيًّا لا يتجاوز 90 حرفًا. اختر زرًّا نصّيًّا من قائمة خيارات فيس بوك تسوّق الآناحجز الآنمعرفة المزيدسجّلتحميلأضف نصا إضافيا لإعدادات رابطك المتقدمة اختر المكان الذي سيتمّ عرض الإعلان فيه بالإضافة إلى الخيارات السّابقة لحيّز خلاصة الأخبار والقائمة الجانبيّة، يضم هذا النوع من الإعلان خيارًا للظهور في شبكة جمهور فيس بوك التي تضم تطبيقات أجهزة محمولة تنتمي لطرف ثالث. كيف اخترنا ما سيعرضه الإعلاناخترنا إعلانًا لصفحة هبوط خدمة Buffer للشّركات على أمل تشجيع أيّ مشترك حاليّ في قائمتنا البريدية على إلقاء نظرة مفصّلة على خططنا للشركات. بالنّظر إلى الأمر الآن، يمكنني أن أرى أنّ العنوان تنقصه معلومات حول ما يقدّمه موقع Buffer، فلا توجد هنالك أي فائدة للمستخدم، لذا إذا كنت سأنشئ إعلانًا مستقبلاً فسأحرص على أن أتّبع تعليمات هذا المقال حول إعلانات فيس بوك. العنوان: هَبْ شيئًا مجّانيًّا.النّص: دليل اجتماعي يظهر السّبب الذي يدفع القارئ للاهتماموصف رابط الإعلان في حيّز خلاصة الأخبار: إضافة زرّ للمستخدمين ليستفيدوامثال: ختامًا، يبدو أنّ إعلانات فيس بوك ستكون مفيدة لنا بشكل أكبر عند استخدامنا لخيار ترويج المنشورات، حيث استطعنا جذب أكثر من 750 زائرًا جديدًا للاطّلاع على محتوانا بتكلفة 5 دولارات فحسب. لا تتردد في مشاركتنا بتجربتك الخاصة مع إعلانات فيس بوك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال What $5 Will Buy You On Facebook Ads لصاحبه Kevan Lee. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

هل حملاتك الإعلانيّة الإلكترونيّة تُشعرك أنّك تضيع مالك؟ هذه الاستراتيجيات ستساعدك لزيادة العائد على الاستثمار (Return On Investment ROI) في إعلانات فيس بوك الخاصّة بمنتجك. مع زيادة عدد الشَّرِكات التي تعلن عن منتجاتها عبر فيس بوك كلّ عام، أصبحت المنافسة على فرص الإعلان جنونية بشكل غير مسبوق. ومع ازدياد المنافسة تزداد أسعار الإعلان (وقد ازدادت بمعدّل 123% خلال السنة الماضية، وفقًا لوول ستريت جورنال). المخيف في الأمر أنّ المسوّقين يرون ارتفاعات هائلة في أسعار حملاتهم الإعلانيّة عبر فيس بوك مقابل النقرة الواحدة إلا أنهم يرون أيضًا انخفاض نسبة النّقر إلى الظّهور Click through rate (أي عدد النّقرات على الإعلان مقسومًا على عدد مرّات ظهور الإعلان للجمهور المُستهدَف) وقلّة العوائد من الاستثمار RIO في هذه الإعلانات. قد يُخيَّل لكَ بعد معرفةِ هذا أنّ إعلانات فيس بوك غير فعّالة في مجال التّجارة الإلكترونيّة لكَثرة الذين يسلكون هذا الطّريق. لكن المشكلة ليست في فيس بوك، المشكلة تتعلّق بإعلانك! عندما تحتدم المنافسة، يكون الحلّ في التكيّف والتحسّن لتظلّ متقدّمًا على الآخرين ، وليس في الاستسلام. إليك 4 استراتيجيّات ناجحة لتجذب المزيد من النقَرَات لإعلانك، المزيد من الزوّار المستهدَفين لصفحة منتجِك، والأكثر أهميّة: المزيد من المبيعات الإلكترونيّة. 1. صمم إعلانا مناسبا لشخصية الزبونسمعتَ ذلك مرارًا: حدّد تفضيلات وشخصيّة الزبون واجعل إعلانك موجّهًا له بالتحديد. إعلانك عبر فيس بوك يتبع هذه القاعدة أيضًا. على كلّ حال، هذه الاستراتيجيّة هيَ ما جعلت متجر زابوس zappos يُحقق عوائد تقدّر بـ10 مليون دولار من الاستثمار في إعلانات فيس بوك. نهجهم بسيط: يستعملون بياناتٍ من موقعهم، من شبكات التواصل الاجتماعي ومن تعليقات زبائنِهم ومن ثمَّ يخلُقون إعلانات تناسبُ شخصيّات الزبائن المستهدفين. اطّلع على إعلانهم هذا والذي يُعلنون فيه عن أحذية UGG: عليك أن تبدأ الآن في معرفة شخصيّات وتفضيلات زبائنك إذا لم تفعل ذلك بعد. ومن ثم، يمكنك أن تجعل إعلانك متوافقًا معها. فيما يلي خيارات واسعة يتيحها لك فيس بوك لاستهداف المعلومات الديموغرافية، السلوكيات والاهتمامات. المعلومات الديموغرافية يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للمعلومات الديموغرافيّة. يسمح لك فيس بوك باستهداف الفئة العمريّة، الجنس، والموقع، وأيضًا فئات معيّنة مثل حديثي الزّواج، طلاب الجامعات، مديري المكاتب أو الآباء والأمهات الجُدد، وغير ذلك الكثير. عندما وجد متجر زابوس أن عميلتهم المستهدفة امرأة في منتصف العمر مع دخل فوق المتوسط صمموا إعلانهم ليناسبها. الاهتمامات يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك للاهتمامات. حقل الاهتمامات له العديد من الخيارات للبحث وإنه لمن المغري أن تقوم بإدخال خدمتك أو منتجك هنا - ولكن كن حذرًا. حتّى الأشخاص الذين سيشترون الأحذية مثلًا لن يكتبوا في حقل اهتماماتهم أنهم مهتمّون بالأحذية! متجر زابوس أبحر في الأعماق قليلًا ووجد أن بعض العملاء يستمعون إلى الراديو الوطني العام NPR (وهو شبكة الإذاعة العامة في الولايات المتّحدة) واستعملوا هذه البيانات في إعلاناتهم. لا تضع احتمالات الاهتمامات مرتبطة مع منتجك مباشرةً، لا توزّع إعلاناتك في فيس بوك بهذه الطريقة. كُن واسع الأفق. يمكنك أن تستهدف المدوّنات التي يتصفّحها زبائنُك، الحسابات التي يتابعونها، وأيضًا الأشخاص المعجبين بصفحات المنافسين. السلوك يسمح لك فيس بوك بتوزيع إعلاناتك بناءً على رؤيتك لسلوك المستهلكين. خيارات الاستهداف السلوكي تسمح لك باستهداف الأشخاص بناءً على أنشطتهم عبر الشبكة، سفرهم، نوع الجهاز الذي يستخدمونه والمزيد. قد تستهدف الزبائن المتكررين، أو تفاصيل أكثر كانتماءاتهم مثلًا أو ما إذا كانوا يتسوّقون عادةً في المتاجر الراقية أم العاديّة. إن كنت لا تعلم من أين تبدأ من الثلاثة طرق السابقة، ابدأ بمعرفة شخصيّات الزبائن التفصيلية، الأبعاد المهمّة ستّضح أكثر بعد ذلك. 2. قم بتصفية الزبائن المحتملين عبر تضمين التسعير في الإعلانإلى الآن، إعلانك مستهدِف لفئة معينة وقمت باختيار المنتج الذي يناسب شخصية المشتري. تستطيع أن تحدّد الذين ينقرون على إعلانك بواسطة ذكر سعر المنتج بوضوح. اطّلع على هذا الإعلان عن دورة في إحدى لغات البرمجة الذي يقدمه موقع يوديمي Udemy والذي ظهر في صفحتي على الفيس بوك: هذا الإعلان من Udemy يقوم بتصفية النقرات التي تؤدي إلى دورة في إحدى لغات البرمجة. استُعملت في هذا الإعلان الألوان المُتباينة والصور البسيطة لجذب الانتباه. تعرفُ في الحال بمجرد النظر إلى الإعلان ما هو المنتج وكم سعره. إذا كنت مهتمًّا بتعلم لغة البرمجة هذه (وهذا من المرجَّح إن كان هذا الإعلان مستهدِفًا لك) ستريد قراءة المزيد. لكن ماذا عن السِّعر؟ إذا قمت باستهداف زبائنِك فلماذا تكون بحاجة لذكر السعر؟ ألن يقلل هذا نسبة النقر إلى الظّهور CTR؟ ذكرُ السِّعر بوضوح يصفِّي الذين ينقرون على إعلانك. إذا كان لديك منتج غالي الثمن، ذكر السِّعر سيصفّي الأشخاص الذين لا ينوون شراءه بذلك السعر، وهذا يعني أنهم لن ينقروا على إعلانك ولذلك لن تضطر للدَّفع مقابل نقراتهم. وهذا يقود إلى أن CPC أقل، أي أن تدفع أقل مقابل النقرات. اذكر السِّعر في إعلانك في فيس بوك لتقنّن النقَرات على إعلانك وتقلل ما تدفعه مقابل النّقرات. 3. شجع العملاء على اتخاذ القرار بالشراءالآن لديك إعلانك المستهدف لفئة معيّنة مهتمة بالمنتج الذي تقدّمه، لكن لا يزال هناك شيءٌ يوقِف العملاء عن الشراء. إنّهم لا ينقرون على إعلانك! حتى تجعل الزبائن قادرين على اتّخاذ القرار، يجب أن تقدّم لهم عرضًا لا يستطيعون رفضه ليحفّزهم للنقر على إعلانك. قدم حافزامهما كان إعلانك يصف منتجًا مفيدًا ورائعًا، النّاس يترددون دائمًا في دفع المال. يجب أن تحفّزهم ليتخذوا القرار بالشراء. طبّق موقع Udemy هذا في إعلانه بواسطة خصم 70% على سعر الدورة. معدلات الاستجابة للإعلانات التي تحتوي على عروض وتخفيضات مقابل الإعلانات العاديّة مذهلة. في أحد الاستبيانات، قال 67% من مستخدمي فيس بوك أنّهم عادةً ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على تخفيضات. حصل موقع Hautelook للتسوُّق على نتائج مذهلة عندما عرضوا خصومًا في إعلاناتهم عبر فيسبوك بمقدار 50%. ونتج عن ذلك ثالث أكثر الأيام في المبيعات في تاريخهم. نقطةٌ أخيرة: تذكّر أن الخصم لا يكون فعّالًا إذا كان متوفرًا للأبد. أنتَ لا تريد الناس أن يؤجّلوا الشّراء للأسبوع المقبل فينسوا الأمر. المواعيد النهائيّة تشجّع الناس لاتّخاذ القرار بالشّراء حالًا. كان واضحًا أن موقع Udemy مدرك لهذا في الإعلان السابق لذا فقد زوّدوا إعلانهم بالحثِّ على الإسراع في استغلال العرض. إذا لم تدفع مقابل الدّورة في اليومين المقبلين، ستكون مضطرًا لدفع كامل السّعر. 67% من مستخدمي فيس بوك ينقرون على الإعلانات التي تحتوي على خصمٍ أو عرض، لكن من غير موعد انتهاء، العروض لا تكون فعّالة. أزرار دعوة الإجراء Call To Action CTAالآن إعلانك مناسب لشخصيّة المشتري ويحتوي على عرضٍ مغرٍ. الشيء الوحيد المتبقّي هو أن تشجّع المشتري وتدفعه لاتّخاذ القرار بالشِّراء. يقدّم لك فيس بوك خمس خيارات لأزرار دعوة الإجراء في إعلانك: "سجّل الآن"، "اعرف المزيد"، "احجز الآن"، "تسوّق الآن" و "قم بالتنزيل" . قد تتساءل ما الفائدة من وضع أحد أزرار دعوة الإجراء في إعلانك إذا كان مصمّمًّا لتحفيز الناس على النقر. قام موقع Heyo (وهو موقع يقدّم خدمات إعلانية عبر فيس بوك) باختبار A/B (وهو وسيلة يتم من خلالها مقارنة بدائل مختلفة للإعلان لاختيار الإعلان الأنسب) لرؤية كيف يؤثر إضافة أحد أزرار دعوة الإجراء في نسبة النقر إلى الظهور CTR . قاموا بتصميم إعلانين متماثلين تمامًا عن عرض لنسخة مجانيّة لأحد برمجيّاتهم إلا في كون أن واحدًا منهم احتوى على زر "اعرف المزيد" . بينما ظهر الإعلان الخالي من زر دعوة الإجراء لـ28 ألف شخص وقام بالنقر عليه 97 بواقع 1.22$ للنقرة الواحدة، كان الإعلان المحتوي على زر دعوة الإجراء هو الرّابح بوضوح : ظهر لـ24 ألف شخص وقام بالنقر عليه 136 بسعر 0.86$ للنقرة الواحدة. هذا يعني زيادة بمقدار 63.6% في التحويلات Conversions وانخفاض بمقدار 40% في CPC أي الدّفع مقابل النّقرة وتم هذا ببساطة بوساطة إضافة زر دعوة الإجراء للإعلان. إضافة زر دعوة إجراء لإعلانك على فيس بوك ينتج عنه زيادة بمقدار 64% في التحويلات اختبر الأنواع المختلفة من أزار دعوة الإجراء في إعلانك- كما حدث مع Heyo قد تجد أن الاختلافات الطفيفة في الإعلان قد تؤثر على التحويلات بطريقة مثيرة للإعجاب. 4 . استخدم صفحات هبوط مخصصةإعلانك المناسب لتفضيلات وشخصيّة الزبائن يحقق العديد من النقرات من الذين يريدون أن يستفيدوا من المنتج الذي تقدم خصمًا عليه، ينقرون ويصلون لصفحة المنتج ......... ومن ثَم يبدؤون في تصفّح باقي صفحات موقعك، وبعد خمسِ دقائق، يتركون الموقع دون أن يشتروا المنتج! ماذا حدث الآن؟ مشكلة الصفحات العاديّة التي يؤدي لها الإعلان أنها تسمح للزبائن بترك صفحة الإعلان وتصفُّح الموقع، لا بأس بهذا للزوّار الذين يصلون لموقعك عبر البحث أو السًّبُل الأخرى، لكنَّ هذا يأتي بنتائج عكسيّة مع الذين أتوا لموقعك عبر إعلان مدفوع لمنتج محدّد. على الجانب الآخر، صفحات التَّحويل click-through landing pages (وهي نوع من أنواع صفحات الهبوط) تزيل كل المُشتّتات، هذا يصبُّ تركيز الزَّبون على العرض – السبب الذي نقر على الإعلان من أجله- ويتركه مع خيارين: إمّا الشِّراء الآن أو إضاعة الفرصة للأبد. المسوقون لا يهتمون كثيرا بصفحات الهبوط landing pagesعلى الرَّغم من أنه لا يوجد العديد من المسوّقين الذين يستخدمون هذه الطريقة في إعلاناتهم على فيس بوك بعد، هناك مؤشّرات تظهر أنه أسلوبٌ فعّال في إعلانات الدفع مقابل النقرة Pay Per Click PPC. أقامت شركة Avis لتأجير السيّارات حملة إعلانيّة ناجحة على طريقة الدفع مقابل النّقرة PPC قادت العديد من الزوار لموقعهم- لكنّ هذا لم يزِد المبيعات. لذلك قاموا باختبار A/B الذي كشف عن جوهر المشكلة. الصفحة التي يقود لها الإعلان التي تحتوي على زر دعوة إجراء CTA واحد فقط ولا تحتوي على المشتّتات حققت مبيعات أكثر بنسبة 105%. الصفحة التي على اليسار حققت نسبة اهتمام ضئيلة، لأنها أعطت الزوار العديد من الخيارات التي قد تصرفهم عن الهدف الرئيسي للحملة الإعلانية.على الجانب الآخر، إعلانات الدفع مقابل النّقر PPC التي قادت إلى صفحة هبوط مخصّصة ولا تحتوي على مشتّتات (الصفحة على اليمين) أدت إلى زيادة التّحويلات Conversions بنسبة 105%. صفحة الهبوط Landing page يجب أن تتسق مع الإعلانثاني ميزة لصفحات التّحويل (والذي وظّفتهAvis أيضًا في المثال السابق) هي أنّك تستطيع تغيير العنوان ليتوافق مع إعلانك دون الحاجة لتغيير صفحة المنتج الأصليّة. عندما يحوَّلُ الزوّارُ إلى موقعك، يجب أن تُشعرهم أنّهم في المكان الصحيح. ومن أعظم الطرق لفعل هذا هو أن تجعل رسالتك الموجودة في الإعلان وصفحة الهبوط متناسقتين. هذا إعلان ظهر لي على فيس بوك من بليزارد Blizzard ، صاحبة لعبة World Of Warcraft (نعم، كنت من هواة ألعاب الفيديو!) . الإعلان كان يحتوي عنوانًا يمكن اعتباره زر "دعوة إجراء" أيضًا. كما أنّ الإعلان يركّز على كلمة "مجّاني" كحافز للنقر. بعد النّقر، يقودك الإعلان لصفحة هبوط تستطيع من خلالها التّسجيل في اللعبة. لا يوجد روابط أخرى أو قوائم جانبيّة للإبحار في الموقع. قالبٌ واحدٌ للتّسجيل. زرُّ دعوةِ إجراءٍ واحد. الرّسالة واحدة ومتّسقة: كلمة "مجّاني" كرّرت في الإعلان وفي الموقع. أكمل رسالتَك التي بدأتها في إعلانك عبر فيس بوك في صفحة الهبوط التي يقود لها الإعلان. اختر استراتيجية وابدأ العمل عليها اليومهذه الاستراتيجيات لا تقدِّم حلولًا خارقةً أو سريعة. الأمر يستغرق وقتًا حتّى تفهم شخصيّات عملائكَ وتصيغَ عرضًا مقنعًا يتوافق معها وتبني صفحات هبوطٍ جيّدة. على كلِّ حال، الطريقة الوحيدة لكي تحقّق استثماراتك في إعلانات فيس بوك عوائدَ أفضل أن تختار أحد الاستراتيجيّات السابقة وتبدأ اليوم. هل سبق لك أن استخدمت أحد هذه الاستراتيجيّات في إعلانك على فيس بوك أو إعلانات الدفع مقابل النَّقر ( Pay Per Click PPC) عبر مواقع التواصُل الأخرى؟ وما النتائج التي حقّقتها؟ أخبرنا عن تجربتكَ في خانة التعليقات. ترجمة –وبتصرف- للمقال: 4Strategies to Drive More E-Commerce Sales With Your Facebook Ads لصاحبه: Siddharth Bharath.

إذا كنت تدير حملات إعلانية على فيس بوك، فلا بد من أنّك تسعى إلى إنشاء أفضل الإعلانات من خلال استخدام صور لافتة للنظر، متن copy متميّز، عناوين جديرة بالنقر، وجعل هذه الإعلانات موجّهة بدقّة. ولكن، ومع هذه المساعي قد لا تحصل على النتائج المرجوّة. حيث ستلاحظ بمرور الوقت أنّك تحصل على عدد كبير من النقرات، لكن عدد قليل فقط من التحويلات conversions وليس هذا ما تأمل به، وستشعر أنّ إمكانيات إعلانك على فيس بوك قد ذهبت هباء. لا تدع كل عملك الشاق يذهب هباء هناك العديد من العوامل التي يمكن أن تزيد معدلات التحويل لإعلانات فيس بوك، لكن في النهاية، لا تقتصر إدارة حملات إعلانات فيس بوك الناجحة على إنشاء إعلانات جديرة بالنقر، ولكنّها تُعنى بضمان اتّباع العملاء المحتملين لمسار سلس من البداية إلى النهاية. فبعد أن يقوم العميل المحتمل بالنقر على الإعلان، يجب أن يوجّه إلى صفحة هبوط مخصصة تحدد بوضوح ما وعدَ الإعلان به، وإلّا ستجعل العملاء المحتملين يشعرون بأنّهم اتخذوا قرارًا خاطئًا بالنقر وانتهى بهم الأمر في المكان الخطأ. ولكي يتوضّح أكثر ما نقصده، دعونا نتعلّم من أخطاء الآخرين من خلال الأمثلة التي سنأتي إلى ذكرها. لقد بحثنا على الإنترنت وحلّلنا أكثر من 50 مثال مختلف على حملات إعلانات فيس بوك، بما فيها صفحات الهبوط التابعة للإعلان. انتقينا منها 9 أمثلة لإثبات ما يجب أن تكون عليه حملات إعلانات فيس بوك المميزة والناجحة وما يجب تجنّبه فيها. سيعرض كل تعقيب بعض النصائح الأساسية التي يمكن أن تساعد على خفض تكاليف إعلانات فيس بوك وفي نفس الوقت إعطاء العملاء المحتملين الثقة التي يحتاجونها للتحويل. لنبدأ! Skillshare يوفّر Skillshare مجموعة كبيرة من الفيديوهات لتعلّم مهارات جديدة إبداعية. إعلانهم الموضّح أدناه ملّون ويتباين مع لوني صفحة آخر الأخبار newsfeed لفيس بوك؛ الأبيض والأزرق. بالإضافة إلى أنّه يعرض قيمة واضحة؛ " Unlock your potential with hundreds of online classes" (حرّر إمكانياتك مع الآلاف من الدروس على الإنترنت)، مما يجعل هذا الإعلان ملحوظًا بشدة وجديرًا بالنقر: كما أنّ استخدامهم للكلمة "Free" (مجانًا) مفيد أيضًا. لنلقي نظرة على الصفحة التي يتم توجيهي إليها عند النقر على الإعلان: للوهلة الأولى، تبدو الصفحة التي هبطت عليها غير ذات صلة بالإعلان الذي نقرت عليه. فالتصميم والمتن مختلفان بشكل كبير، مما يجعلني أعتقد أنّني نقرت على الرّابط غير المُناسب. من عيوب الإعلان وصفحة الهبوط يذكر الإعلان دورة Adobe Illustrator مجانية لكنّ الأمر أخذ مني بعض الوقت إلى أن لاحظت أنّ الفيديو الموجود في أعلى صفحة الهبوط هو حول الدورة المعنية. وهذا يعني أن رسالة الإعلان ومتن صفحة الهبوط غير متوافقان بشكل جيّد. وستكون صفحة الهبوط أفضل بكثير لو استخدموا عنوانًا يؤكّد لي أنني في المكان الصحيح. لم تُعرض الصورة اللافتة للنظر التي استخدمت في الإعلان على صفحة الهبوط، ولا حتّى في الفيديو. ولو عملوا أكثر على توافق التصميم، أي مدى تقارب تصميم صفحة الهبوط مع الإعلان الذي جلب الزوّار إلى هذه الصفحة، لتمكّنوا من خلق تجربة أفضل للعملاء المحتملين، وربّما أيضًا تمكّنوا من زيادة التحويلات لاحقًا. يبدو للوهلة الأولى عدم وجود زر أو لافتة banner دعوة إلى إجراء تبيّن للناس أنّ بإمكانهم الاشتراك في العرض المحدود المذكور في الإعلان. لكن عند التمعّن أكثر ستجد دعوة إلى إجراء ركيكة فوق الفيديو: "Learn the Ins and Outs of Illustrator" (تعلّم كل ما تحتاجه حول Illustrator). يجب أن تسهّل على الناس التحويل باستخدام دعوة إلى إجراء كبيرة وواضحة توافق العرض في الإعلان. يقود إعلان فيس بوك هذا إلى صفحة تحتوي على الكثير من الفيديوهات، التبويبات، والمراجعات. وبعبارة أخرى لا وجود لصفحة هبوط مخصّصة ذات هدف واحد. وكما يقول أحد مؤسسي شركة Unbounce (في وصف لصفحات الهبوط): "صفحة واحدة. هدف واحد. لا غير". ينقر عملاؤك المحتملون على إعلانك للاستفادة من عرضك. لا تشتتهم بأمور أخرى. CoPromote يوفّر CoPromote لمنتجي المحتوى طريقة لتنمية جمهورهم بواسطة الترويج المتبادل cross-promoting لعمل كلّ منهم. وبما أنّهم (في CoPromote) خبراء بالمحتوى، سيعرفون بالتأكيد كيفية جذب الانتباه بواسطة إعلاناتهم على فيس بوك. ومن المؤكّد أن تبرز إعلاناتهم الذكية بين الفوضى المعتادة على صفحات آخر الأخبار. أحد إعلاناتهم هو صورة بقرة واثقة ترافق الدولفين في القفز وآخر صورة للممثل والمغني Pitbull متداخلة مع جزء من إحصاءاتهم المذهلة. لكن ما الذي يقدّمه CoPromote على واجهة صفحة الهبوط بعد النقر على كل إعلان؟ يوجّه كلا الإعلانين الزائر إلى نفس صفحة الهبوط داخل التطبيق. الصفحة التي تم توجيهي إليها عند النقر على إعلان CoPromote هناك العديد من الأسئلة التي تخطر على بالي؛ هل ما زلت داخل فيس بوك؟ إين اختفى Pitbull؟ هل هذه مجرّد صفحة هبوط لعلامة تجارية خاصّة بالموضة؟ من عيوب الإعلانات وصفحة الهبوط يقود كلا الإعلانين إلى صفحة واحدة وعامة داخل فيس بوك. في حين يجب أن يكون لكل إعلان ذي متن وتصميم فريد صفحة هبوط خاصّة ومخصصة. فالصفحات العامة مثل الموضّحة أعلاه يمكن أن تسبب الالتباس لأنّها لا تكمل مسار التحويل الذي بدأت به من خلال الإعلان. يمكن أن تُحقق صفحة الهبوط المضمّنة في تطبيق فيس بوك نجاحًا في حال احتوت على معلومات مكمّلة لرسالة الإعلان. عادة ما تكون الإعلانات ذات مساحة محددة وتفرض عليك أن تكون موجزًا في الرسالة، لكنّ صفحات الهبوط التابعة للإعلان تحتوي على مساحة إضافية يجب استغلالها لتوضيح العرض، تفصيل الفوائد، وتبديد الشكوك التي قد تتملّك العملاء المحتملين حول الانضمام أو التحويل. لا تتوافق صفحة الهبوط من الناحية المرئية مع الإعلان الذي جلب الزائر إليها. ففي الواقع، أدى اختيارهم لمثل هذه الصور المختلفة إلى التنافر بين الإعلان وصفحة الهبوط، مما يجعل المرء يتساءل؛ هل هو تطبيق خاص بالموضة؟ بالرغم من أنّ صفحة الهبوط في فيس بوك تبقي الناس على نفس الصفحة ولها هدف واحد، لكن ما زال هناك العديد من الأماكن التي يمكن أن ينقر عليها الناس مما يشغلهم عن الهدف الأساسي: "Join Now" (اشترك/انضم الآن). وما يزيد التشتيت هو إعلانات إعادة الاستهداف لعلامات تجارية أخرى في الشريط الجانبي والتي تظهر للمشاهد في نفس الوقت، مما يجعل نسبة الانتباه attention ratio ضئيلة. Visa مع Pizza Hut في هذا الإعلان، وحّدت Visa الجهود مع Pizza Hut لعرض بعض الخصومات الرائعة. يعرض هذا الإعلان على وجه التحديد خصم 50% على الطلب التالي عندما يقوم المشتري باستخدام بطاقة Visa عند الدفع، ويا له من عرض جميل: أول ما سيجذب انتباهك هو صورة البيتزا الشهية، وخصوصًا إذا كنت من عشاق البيتزا ولم تتناولها مؤخرًا. أما الإطار الثاني فيعرض صور لهاتف مع تطبيق Pizza Hut، وهذا استغلال ذكي لسياق الاستخدام context of use. بإمكانك تصوّر نفسك مستخدما التطبيق لكي تصل يداك إلى البيتزا على جهة اليسار. إذا ما مدى نجاح صفحة الهبوط التابعة للإعلان؟ صفحة الهبوط هذه ذات عرض واضح يتموضع في الواجهة والوسط: "50% Off your order if you use Visa Checkout" (خصم 50% عند الدفع باستخدام بطاقة Visa). وبصورة عامة، يتطابق التصميم والرسالة على كل من الإعلان وصفحة الهبوط بشكل ملائم، مما يجعل مسار الزائر سلسًا: تنقر على عرض بيتزا وينتهي بك المطاف بعرض بيتزا. من عيوب الإعلان وصفحة الهبوط كان من الممكن أن يكون متن الإعلان محددًا أكثر ومبهجًا أكثر. فكما نلاحظ، العرض مدفون بين مجموعة نصوص أو متداخل مع صورة، في حين أنّه يجب أن يكون في الواجهة والوسط على هيئة عنوان. بالرغم من أنّ الدعوة إلى إجراء في صفحة الهبوط واضحة وعريضة، إلّا أنّه هناك بعض الروابط الأخرى القابلة للنقر والتي يمكن أن تؤدي إلى تسرّب التحويلات. يبدو شعار "Visa Checkout" كزر، لكنه ليس كذلك. وهذا يؤدي إلى خلق حالة من الارتباك والمقاومة النفسية للتحويل friction لدى العميل المحتمل. Target يُعتبر Target ثاني أكبر متاجر البيع بالتجزئة للسلع المخفّضة. وهم يقومون بمشاركة عروض أسبوعية على فيس بوك لتشجيعك على الشراء. يعرض إعلانهم خصمًا رائعًا: "Buy one, get one 50% off" (اشترِ قطعة، واحصل على خصم 50% على الثانية). تصميم الإعلان مبسط واستخدم صورًا لأشخاص ذوي مظهر جيّد مبتسمين (وأفترض) لأنّهم أحبو الكنزات المريحة التي يرتدونها. لكن ما الذي سيحدث عند النقر على الإعلان؟ صفحة الهبوط مصمّمة بهيئة المطويات brochures، ولم أرَ منذ أعوام موقعًا على الإنترنت بهذه الهيئة. من عيوب الإعلان وصفحة الهبوط لقد ذابت جمالية بساطة الإعلان في بحر من الخيارات على صفحة الهبوط. وبالرغم من أنّ العروض الأسبوعية يمكن أن تنطبق على المزيد من السلع غير الكنزات، إلّا أنّني كنت أتوقّع أن أرى المزيد من الكنزات لأنّ الإعلان كان يشير إليها. يمكن أن تكون صفحة الهبوط ذات الهدف الواحد، أو التي تعرض قائمة من السلع المنتقاة أكثر فعّالية في هذه الحالة. لقد خلقت أحجام الخطوط المختلفة المنتشرة عبر الصفحة تسلسلًا هرميًا مبعثرًا للمعلومات. ما هو العنوان؟ ما هو المتن الذي يجب أن يركّز عليه العميل المحتمل عندما يهبط على صفحة بنمط المطوّيّات؟ من الصعب مواصلة التركيز في هذه الصفحة مما يجعل العملاء المحتملين يترددون ويغادرون الصفحة. هناك العديد من الأرقام التي تفصّل أسعارًا مختلفة، مما يجعل الزائر ينسى بسهولة عرض الخصم 50%. ركّز على مفهوم "صفحة واحدة، هدف واحد" من فضلك. هناك العديد من الأماكن، بالنسبة لي، للنقر عليها في هذه الصفحة التي تشبه المُطويّة، مما يجعلني لا أعرف من أين أبدأ. وبنسبة انتباه 1:12، يمكن أن أمضي الساعات في النقر، ومن المرجّح سأشعر بالارتباك وأغادر الصفحة. MetLife Metlife هو من أكبر خدمات التأمين والفوائد في العالم. ويروّج إعلانهم أدناه لتأمين على السيارات كأحد فوائد العمل: لقد استخدموا في MetLife شخصيات الرسوم المتحركة Peanuts كجزء من تسويقهم لسنوات عديدة، سواء كان في إعلانات التلفاز أو في الإعلانات المطبوعة. ونرى في هذا الإعلان تسابق الشخصيات على دراجتهم الرباعية. لكن إلى أين يقود هذا الإعلان الظريف؟ يوجّه الإعلان عند النقر عليه إلى صفحة الهبوط هذه التي تحتوي على صورة امرأة جالسة في سيارتها. من عيوب الإعلان وصفحة الهبوط بالرغم من أنّ صورة السيارة ترتبط بتأمين السيارات المذكور في الإعلان، إلّا أنّ الصور المختلفة جذريًا تخلق تجربة غير متناغمة للزوّار. إذ تبدو صفحة الهبوط باردة مقارنة بإعلان فيس بوك الدافئ واللطيف. أين اختفت الشخصيات الأربعة؟ لم يُعكس متن copy الإعلان في صفحة الهبوط. تخلق الفروق الدقيقة، مثل "car insurance" (تأمين السيارات) بدلًا من "auto insurance" (تأمين السيارات باستخدام كلمة مرادفة للسيارات) التنافر الإدراكي والشك في أذهان العملاء المحتملين. تُركت الكثير من المساحات الفارغة على جهة اليمين في تصميم صفحة الهبوط. وهذا الأمر مشتت ويجعل الصفحة تبدو وكأنّها معطّلة. يجب أن تبذل ما في وسعك لجعل العملية تبدو جديرة بالثقة خصوصًا بالنسبة لخدمات مثل التأمين، حيث يُطلب من العملاء المحتملين توفير الكثير من المعلومات الشخصية. Glassdoor يوفّر Glassdoor مراجعات أصحاب العمل التي تساعد في توجيه الناس الذي يبحثون عن وظيفة. الغرض من إعلانهم على فيس بوك هو جذب الموظفين وخبراء الموارد البشرية إلى مؤتمر قمة Glassdoor السّنوية Employer Branding Summit التي تقام في سان فرانسيسكو. ويعرض الإعلان صورة لرجل مجتهد يعمل على حاسوبه المحمول. فإلى أين يقود الإعلان بعد النقر على هذه الصور الجميلة؟ من أين أبدأ بالضبط؟ نعم هناك بعض التوافق في التصميم والرسالة بين الإعلان وصفحة الهبوط، لكن هناك بعض الأمور غير الصحيحة هنا. من عيوب الإعلان وصفحة الهبوط أولا، الإعلان نفسه فيه مجال للتحسين. يعمل الوسمان (EmployerBranding & #GDsummit#) كعنصرين مشتتين عن الهدف الرئيسي من الإعلان: حمل الناس على النقر على الدعوة إلى إجراء. يمكن أن تساعد الوسوم في بناء الوعي بالحدث، لكن من الأفضل استخدامها في جزء من محتوى بدلا من الإعلان الذي تنفق عليه أموالك. بالرغم من أنّ صفحة التسجيل في الحدث تنجح في استخدام الدليل الاجتماعي من خلال التفاخر بالمتحدثين في المؤتمر، إلّا أنّها لم تفلح في الترويج لفوائد حضوره. كما أنّ عرض نظرة عامة حول برنامج المؤتمر غير كافٍ لتوضيح فوائد الحضور للعملاء المحتملين، خصوصًا بالنسبة لمثل هذه الأحداث الكبيرة. وكان بإمكانهم النجاح أكثر في الترويج وعرض القيمة التي سيكسبها الحضور المحتملون من المؤتمر فيما لو استخدموا فيديو تقديمي قصير. Growth Geeks Growth Geeks هو سوق يوفّر إمكانية الوصول إلى خدمات المتخصصين في موضوعات مثل استسراع النمو، التسويق بالأداء، الشبكات الاجتماعية، وغيرها. يتفاخر إعلانهم أدناه بأحد المحترفين على موقعهم: "مهووس النمو" (growth geek) الذي يدعى Vincent والذي يمكن توظيفه على الموقع للمساعدة في إنشاء إعلانات فيس بوك. تحث الدعوة إلى إجراء إلى النقر للتعرّف على (Vincent (Click here to meet Vincent. فما الذي سيحدث عند النقر بحماس على الإعلان؟ أين Vincent؟! من عيوب الإعلان وصفحة الهبوط بمجرّد أن تنقر على الإعلان، سيتم أخذك إلى صفحة مليئة بالأمور المختلفة حيث لن تتعلّم المزيد حول Vincent أو غيره من خبراء إعلانات فيس بوك. بدلًا من ذلك، سيُعرض عليك فيديو ترويجي وقائمة ضخمة وهائلة تشتمل على الخبراء الآخرين الذي يقدمون خدمات مختلفة. من الرائع أن يقوموا بإنشاء إعلانات محددة لأنواع محددة من المحترفين، لكن يجب أن تكون صفحات الهبوط محددة أيضًا. فإذا قام العميل المحتمل بالنقر للتعرّف على Vincent، يجب أن يوجّه إلى صفحة تعرّفه على Vincent بالتحديد. ولا يعني هذا أنّه يجب أن تنشئ 50 صفحة هبوط مقابلة لكل إعلاناتك. ولكن بإمكانك استخدام أدوات مثل Dynamic text replacement التي تساعدك على الاستفادة من صفحة واحدة بتخصيصها لكل إعلان فريد تقوم بإنشائه. ففي النهاية، سيؤدي المزيد من التحديد والتخصيص إلى معدلات تحويل أفضل لإعلانات فيس بوك. Udemy Udemy هو سوق للتعلّم عبر الإنترنت يوفّر أكثر من 30,000 دورة في مختلف الموضوعات، من البرمجة، إلى الإنتاجية. إنّ متن إعلان Udemy الموضّح أدناه طويل بعض الشّيء، مع الكثير من المعلومات التقنية المحشورة في إعلان واحد. قد يكون من المفيد تجريب لون مغاير، فاللون الأزرق المستخدم في الإعلان مشابه للون الأزرق لواجهة فيس بوك، مما يجعل الإعلان يتلاشى في صفحة آخر الأخبار. لنلقِ نظرة على ما بعد النقر: من عيوب الإعلان وصفحة الهبوط متن صفحة الهبوط ضخم جدًا. وبالرغم من أنّهم قاموا بعمل جيّد بالتحدّث حول الفوائد وبناء التوقعات، كان من الأجدر التجريب ومقارنة الصفحة الطويلة مع صفحة أقصر بمجموعة من الأقسام. فإذا كانت الصفحة الطويلة تعمل بشكل أفضل، سيكون من الجيد تضمين زر الدعوة إلى إجراء بالقرب من الجزء السفلي منها لجذب العملاء المحتملين الذين يقرؤون الصفحة بأكملها. وبالمثل، اندثر الدليل الاجتماعي تحت التفاصيل الكثيرة للدورات. قد يكون من المفيد تجريب وضع بعض التقييمات في الأعلى بالقرب من الدعوة إلى إجراء لتجذب العملاء المحتملين الذين لن يمرروا أبدًا إلى أسفل الصفحة. لا تنعكس لوحة الألوان والصورة من الإعلان في صفحة الهبوط. يمكن أن يكون استخدام صورة مماثلة لصورة الإعلان في الفيديو وسيلة ذكية لجعل الزائر يستحضر في ذاكرته إعلان فيس بوك. زر الدعوة إلى إجراء "Take this course" (اشترك في هذه الدورة) موضوعٌ بعيدًا على جهة اليمين ومن السهل تفويته، وخصوصًا عندما يكون بجانبه مثل ذلك الفيديو الكبير. سيكون من الجيّد لو قاموا باختبار موضعه أيضًا. نأتي الآن إلى حملات إعلانات فيس بوك الرائعة لقد رأينا العديد من الأمثلة على حملات إعلانات فيس بوك التي لم تكن مرضية جدًا، لكن كيف تبدو حملات الإعلانات الناجحة؟ لنلقِ نظرة على شركة رائدة بوضوح في إعلاناتها وصفحات الهبوط الخاصة بها. Hired من أفضل الأمثلة التي شاهدناها، والتي تجاوز عددها 50 مثالًا، كان من Hired: سوق العمل لمحترفي المبيعات. يستخدم إعلانهم لونًا أخضرًا لافتًا للنظر والذي يتباين بصورة جيّدة مع لوني فيس بوك التقليديين؛ الأزرق والأبيض. فضلًا عن ذلك، متن الإعلان مختصر وجميل، ويركّز مباشرة على نقاط الألم Pain points التي يمكن أن يعاني منها عملاؤهم المحتملون: ماذا عن صفحة الهبوط المقابلة للإعلان؟ من مزايا الإعلان وصفحة الهبوط توضّح صفحة الهبوط المزيد من التفاصيل حول عرض القيمة من خلال تقديم فوائد محددة: " Job Interviews with one application 5-10" مقابلة عمل بواسطة تطبيق واحد). استخدموا على صفحة الهبوط نفس لغة الإعلان، مع ذلك، قد يحتاجون إلى اختبار توافق العنوان في الإعلان مع العنوان على صفحة الهبوط. تنعكس ألوان الإعلان على صفحة الهبوط باستخدام زر دعوة إلى إجراء لافت للنظر بلون أخضر زاهٍ مألوف للزائر. تحتوي صفحة الهبوط التابعة لإعلان Hired على زر دعوة إلى إجراء في الأعلى، وزرين آخرين في الأسفل. تكون بعض العروض أكثر تعقيدًا أو أكثر إلزامًا وقد تتطلب صفحات هبوط أطول لتحقيق عملية البيع. وفي هذه الحالة يجب أن تتأكد من وضع العديد من أزرار الدعوة إلى إجراء لكي تكون في متناول الناس للنقر عليها في الموضع الذي يكونون فيه مقتنعين كفاية. جميع أزرار الدعوة إلى إجراء على صفحة الهبوط لها هدف واحد: حثّ العملاء المحتملين على الاشتراك. مع ذلك، هناك بعض الروابط على هذه الصفحة والتي تستدعي من Hired تجريب إزالتها لمعرفة فيما إذا كان ذلك يساعد على تركيز الانتباه. بصورة عامة، جهودهم رائعة ويُمكننا التعلم منها. خاتمة في الواقع، لم نصل إلى إحصاءات هذه الشركات أو بيانات معدلات التحويل الخاصة بها. ويمكن أن تكون هذه الحملات الإعلانية قد أدت إلى نتائج معتبرة، ولكن بأيّ ثمن؟ عندما يكون إعلان فيس بوك غير مرتبط بصفحة الهبوط المقابلة سيؤدي ذلك إلى خلق تجربة سيئة للعملاء المحتملين، وهذا ما لا يرغب الجميع في حصوله. لذلك لا تدّخر أي جهد مع حملاتك الإعلانية على فيس بوك. اجعل صفحة الهبوط مكمّلة لإعلانك، ودع عملاءك المحتملين يركّزون على هدف واحد من الحملة. لا للمشتتات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Facebook Ad Campaign Examples Critiqued for Conversion لصاحبته: Helen Arceyut Frixione.

عندما نفكر في مقدار اعتمادنا على الشبكات الاجتماعية للبقاء على اتصال مع الأصدقاء، التواصل مع الشركات، وبناء العلاقات مع المؤثرين، فإنّه من المهم أن نقرّ بأنّ هذه الشبكات متاحة لنا كمستخدمين مجانًا تمًاما، مثل فيس بوك، تويتر، وإنستجرام. ولكي تبقى هذه الشبكات متوفرة كأدوات مجانية للمستخدمين، هي بحاجة إلى اتباع أسلوب معيّن لتحقّق الأرباح، تمامًا كما هو الحال في شركتك. تعتمد هذه الشبكات على الإعلانات لتحقيق الربح، حيث تقوم الشركات (مثل شركتك) بدفع المال لها من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية وكسب العملاء عبر نشر الإعلانات بين الجماهير ذات الصلة. وبما أنّ هذه الشبكات الاجتماعية تعرف الكثير عنك من خلال المعلومات التي قمت بتوفيرها بشكل مباشر أو من خلال سلوكك، تكون الإعلانات التي تراها ذات صلة باهتماماتك. ربّما تكون بعض هذه الإعلانات مزعجة لجانب المستهلك من شخصيتك، لكن من غير المحتمل أن يظهر لك إعلان غير ذي صلة باهتماماتك، وهذا ما يجعل بيئة الشبكات الاجتماعية أكثر استحسانًا ومتعة. ما علاقة كلّ ذلك بك وبشركتك؟ توفّر إعلانات إنستجرام فرصة للوصول إلى عملاء محتملين وجذبهم بطريقة مؤثرة وفعّالة. تابع الفقرات القادمة للمزيد من التوضيح. لماذا يجب أن تعلن على إنستجرام؟ لقد أعلن إنستجرام مؤخرًا أنّه تم إحداث تغيير على خوارزميته وأصبحت مشابهة لخوارزمية فيس بوك. فبدلًا من عرض المحتوى بترتيب زمني عكسي، يقوم إنستجرام بترتيب المنشورات اعتمادًا على احتمالية اهتمامك بمحتواها. أي يتم عرض المنشورات حسب علاقتك بالشخص الذي قام بنشرها بالإضافة إلى توقيت نشرها. وهذا يعني أنّ الشركات/العلامات التجارية يمكن أن تفقد الفرصة في الوصول إلى جمهور واسع على وسيلة تسويق موثوقة سابقًا، تمامًا كما حصل مع صفحات فيس بوك. إنّ السبب في هذا التغيير، وفقًا لإنستجرام، هو أنّ المستخدم العادي يفوّت 70% مما يوجد على الـمنشورات التي يتُابعها، بما في ذلك الصور التي يقوم أصدقاؤه المقربون بنشرها. وهذا يعني أيضًا تشجيع الشركات على استخدام الإعلانات في سبيل الوصول إلى جمهور كبير كفاية ليكون لها تأثيرًا كبيرًا. لماذا يعتبر الجماهير مهمّين على إنستجرام؟ وفقًا لدراسة حديثة أجرتها مؤسسة Forrester، يولّد إنستجرام التفاعل engagement أكثر من الشبكات الاجتماعية الرئيسية الأخرى، متفوقًا على فيس بوك، تويتر، Pinterest، Google+، ولينكدإن. كما تتخلص الإعلانات على إنستجرام من مشكلة الروابط المزعجة على المنصة. حيث لم يكن من الممكن في السابق إضافة الروابط مباشرة في المنشور، وكان عليك وضعه في النبذة التعريفية bio إذا رغبت في توجيه المستخدمين إلى موقعك. أما الآن فقد أصبح يتوفر مع الإعلانات زر "Learn More" الذي يمكنك من خلاله إضافة رابط إلى موقعك، وبذلك لم تعد هناك حاجة إلى توجيه المتابعين إلى النبذة التعريفية الخاصة بك في سبيل الوصول إلى الرابط. تتيح إعلانات إنستجرام إمكانية جذب انتباه العملاء المحتملين وتقديم عرض مباشر وموجّه. وإليك بعض الأمور التي تحتاج إلى معرفتها لإنشاء حملة إعلانية فعّالة على إنستجرام. إعداد الإعلان على إنستجرام إنستجرام هو تطبيق تابع لشركة فيس بوك، لذلك يجب أن تستخدم أداة Facebook Ad لإنشاء إعلانك. يتيح لك مدير إعلانات فيس بوك التحكّم الكامل بإنشاء الإعلان وإعداد التقارير، كما أنّه من أدوات الإعلانات التي يُمكنك استخدامها بنفسك، ولذلك يمكنك أن تبدأ العمل عليه في غضون دقائق. بالإضافة إلى ذلك، توفّر هذه الأداة تسعيرًا مرنًا ليناسب ميزانيتك، واستهدافًا محددًا جدًا للوصول إلى جمهورك المثالي. الخطوة 1 اذهب إلى منصة مدير إعلانات فيس بوك. الخطوة 2 انقر على Create Ad في الزاوية العليا اليمنى. الخطوة 3 اختر هدف حملتك الإعلانية؛ أي الإجراء الذي تريد من المشاهدين أن يتخذوه. لم تشاهد أي شيء يتعلّق بإنستجرام حتى هذه الخطوة، لكن لا تقلق سنأتي إليه لاحقًا. الخيارات المتوفرة لهدف الحملة هي: فيما يلي بعض السيناريوهات المحتملة لكل خيار لتحصل على فكرة أفضل حول هدف الحملة الأنسب لاحتياجاتك: Clicks to Website: إذا قمت بإطلاق منتج جديد وترغب في أن يقوم من يشاهد الإعلان بتعلم المزيد حوله. Website Conversion: إذا كنت تريد أن يشتري المشاهدون المنتج (أو الخدمة) الذي قمت بوضع صورته في إعلانك. Mobile App Installs: إذا كنت تريد أن يقوم المشاهدون بتحميل تطبيق المحمول الجديد. Mobile App Engagement: إذا كنت تريد أن يتفاعل المستخدمون الحاليون مع خاصية محددة في تطبيقك. Video Views: إذا كانت لديك حملة تمويل جماعي تريد عرضها، أو إذا كنت ترغب في عرض ثقافة شركتك من أجل حملة توظيف. Reach and Frequency: إذا كنت مهتمًا بالوعي بعلامتك التجارية وتريد مشاركة رسالة معيّن مع المزيد من الناس. Post Page Engagement: إذا لم تكن قد أطلقت مشروعك التجاري بعد ولكنّك ترغب في بناء قاعدة متابعين على إنستجرام في الوقت الحالي. خذ في الاعتبار أنّ خيارات أهداف الحملة على مدير إعلانات فيس بوك لا تنطبق جميعها على إنستجرام، فقط المذكورة أعلاه. ولمعرفة فيما إذا كان الخيار ينطبق على إنستجرام، قم بتمرير مؤشر الفأرة فوقه وسيظهر تلميح يخبرك بأنّه يمكن إنشاء هذا الإعلان على إنستجرام، كما موضّح في الصورة أدناه: ملاحظة: إذا كان الهدف من إعلانك هو توجيه المستخدمين إلى موقعك أو كان يركّز على التحويلات conversions على الموقع، يجب أن تقوم بتثبيت بكسل على موقعك ليولد تقارير التحويلات ويجمع البيانات حول كيفية استخدام الناس لموقعك. الخطوة 4: حدد جمهورك ستحدد في هذه الخطوة من الذي ستُعرض عليه إعلاناتك. بإمكانك اتباع الخطوات على فيس بوك لتحديد الجمهور على أساس التركيبة السكانية مثل العمر، الجنس، الموقع، إلخ. وبواسطة هذا الخيار يمكنك أيضًا استهداف الناس على أساس اهتماماتهم على فيس بوك، كالصفحات التي سجّلوا الإعجاب بها مثلا، وتفاعلهم (أو عدم تفاعلهم) مع صفحتك. يعتبر خيار اتباع خطوات فيس بوك لتحديد الجمهور من الخيارات الرائعة إذا كان هدفك من الإعلان هو بناء الوعي بعلامتك التجارية بين جمهور جديد والذي يعني التركيز على استهداف مجموعة واسعة من الناس ونشر الكلمة بينهم. الخيار الآخر هو إنشاء قاعدة جمهور مخصصة بالنقر على Create a Custom Audience: إذا كان هدفك من الحملة هو زيادة تفاعل الجمهور مع تطبيقك (أي استخدام الخيار Mobile App Engagement)، يمكنك إنشاء جمهور مخصص اعتمادًا على نشاط التطبيق لكي تستهدف المستخدمين الحاليين فقط. وإذا كان تركيزك منصبًا على توليد التحويلات من المستخدمين الذين قاموا بالفعل بزيارة موقعك، فيمكنك استخدام الخيار Website Traffic. وفي هذه الحالية يجب أن تقوم بتثبيت بكسل فيس بوك المذكور أعلاه. أما إذا كنت تريد استهداف عملائك الحاليين للإعلان عن حدث، زيادة التفاعل، أو عرض منتج أو خاصية جديدة، يمكنك أن ترفع قائمة عملائك. إذ سيصلهم إعلانك إذا استخدموا نفس المعلومات للاشتراك في منتجك/خدمتك وللاشتراك في فيس بوك. كما بإمكانك إنشاء جمهور مشابه lookalike audience. في هذه الحالة سيصل إعلانك إلى الناس الذين يشابهون عملاءك من حيث الاهتمامات، لكنّه لن يصل إلى عملائك أنفسهم. قد يبدو هذا الخيار شموليًا، لكنّه فعّال جدًا في الوصول إلى جماهير ذات صلة. الخطوة 5: حدد ميزانيتك عندما تقوم بإعداد ميزانية إعلانك الأول، ابدأ بميزانية منخفضة ثم قم بزيادتها بشكل يومي حسب النتائج التي تحصل عليها. تتيح لك هذه الطريقة إمكانية اختبار أكثر من متن (نصّ) copy، تصميم، إلخ، دون الحاجة إلى إنفاق الكثير من المال على إعلان غير فعّال. يوفّر فيس بوك العديد من أدوات الجدولة والميزانية المفيدة. يمكنك مثلا أن تدفع مقابل النقرة بدلا من الدفع مقابل الظّهور impression، لأنّك في النوع الأخير لا يمكن أن تتأكد فيما إذا كان المستخدم قد أولى اهتمامًا حقيقيًا بإعلانك. كما بإمكانك جدولة وقت ظهور إعلانك أو تسريع الإعلان ليظهر بوقت أقرب لأكثر عدد من المرات إذا كنت تشارك معلومات حساسة من ناحية الوقت. بعد أن قمت بتحديد جمهورك وإعداد ميزانيتك، بإمكانك البدء ببناء الإعلان. الخطوة 6: تصميم الإعلان نأتي إلى الجزء الممتع في إنشاء الإعلان، وهو اختيار الصور والإنشاء لحملتك. أولا، قم بإزالة جميع خيارات newsfeed (آخر الأخبار)، باستثناء الخاصة بإنستجرام، والموجودة في الجزء الأيمن من صفحة تصميم الإعلان (أو صفحة العناصر الإبداعية)، وذلك لأننا سنركّز على إنشاء حملة عبر إنستجرام. بعد ذلك انتقل إلى الجزء الأيسر من الصفحة واختر الحساب الذي ستقوم بالإعلان عليه، نص الإعلان، الصور (أقصى عدد مسموح به هو ثلاث صور)، وصف الصور، الرابط الذي سيتم التوجيه إليه بواسطة الإعلان، وزر الدعوة إلى إجراء call to action. الخطوة 7: مراجعة وتقديم طلب الإعلان قم بمراجعة طلبك بالنقر على Review Order، وإذا كنت راضيًا بتفاصيله، انقر على Place Order لتقديمه، وبذلك تكون قد انتهيت من إنشاء الإعلان. يجب أن يكون إعلانك مقنعًا، وتكون التجربة بعد أن يقوم المشاهد بالنقر عليه مدروسة لكي يبرز إعلانك أمام الجمهور ويجعلهم يرغبون في معرفة المزيد، التسوّق، الحجز، التنزيل، أو أيّ إجراء آخر تريد منهم اتخاذه. كيفية إنشاء إعلان مقنع على إنستجرام لا يخفى على الجميع أنّ العناصر المرئية تلعب دورًا رئيسيًا على إنستجرام، ولذلك يجب أن يكون إعلانك مقنعًا جدًا، أو مثيرًا للاهتمام على أقل تقدير. يمكن أن يكون الإعلان مقنعًا باستخدام صور جميلة ومذهلة، ميمات memes ظريفة، تحوير مبتكر على اتجاه حالي، متن/نص copy فريد، إلخ. ولا حاجة لذكر أنه يجب أن يكون مدروسًا واستراتيجيًا. تأكد من استخدام صور عالية الدقة، جذّابة وملفتة للانتباه. كما يجب أن تكون فريدة من نوعها لكي يتميّز إعلانك بين جميع الصور على إنستجرام. من الأمثلة على الإعلانات المقنعة إعلان Levis (شركة لتصنيع الملابس): هذا الإعلان فعّال لأنّه يبدو حقيقيًا (فهو يبدو نوعًا ما وكأنّه منشور يُنشر من قبل عملاء الشركة)، جميًلا، ويناشد جمهورهم المستهدف من الشباب المغامرين. يمكن أيضًا أن يكون الإعلان فعَالًا ببساطة إذا كان يؤثر على الجمهور المستهدف بصورة مباشرة وشخصية. من الأمثلة الأخرى إعلان Talkspace (تطبيق محادثة)، بسيط، مشرق (يجذب انتباهك)، ويوضّح ما يقدّمه بشكل جلي وواضح: هناك أيضًا إعلان Postmates (شركة توصيل محلي) الذي هو من الإعلانات الذكية. فهم يعرفون بحق جمهورهم، وقاموا باستخدام شيء يمكن أن يراه عملاؤهم بشكل متكرر على شكل محادثة طريفة بين صديقين. تأكّد، قبل أن تختار الزّاوية الإبداعية لإعلانك، أن تفهم جمهورك. تحدّث إلى عملائك الحاليين حول سلوكهم الاجتماعي وما الذي يثير اهتماماتهم. خذ بعين الاعتبار شخوص persona المستخدمين وما هي الأمور التي يحتمل أن يقوموا بها عند تصفّحهم إنستجرام في أوقات فراغهم. وكذلك يجب أن يبرز إعلانك بين الإعلانات الأخرى لأنّ إنستجرام قام بزيادة تواتر ظهور الإعلانات. اسأل نفسك: كيف يمكنني أن أجذب انتباههم خلال أحد أوقات فراغهم القصيرة؟ فكر في الخطوات التي تلي مشاهدة الإعلان بعد إنشاء إعلان مقنع وفعّال، يجب أن تفكّر في تجربة/رحلة المشاهد برمتها بعد أن يقوم بالنقر على إعلانك لتعلّم المزيد، تمامًا كما هو الحال في أي إعلان مدفوع (أو منشور طبيعي له نفس غرض الإعلان). أولًا وقبل كل شيء، يجب أن تكون الصفحة التي يوجّه إليها إعلان إنستجرام مهيأة ومحسنة للأجهزة المحمولة. كما يجب أن توفّر للعملاء المحتملين المعلومات الأكثر أهمية على المنطقة فوق خط الطي top-of-fold. ويجب أن تكون هذه المعلومات ذات صلة بالإعلان وتفي بما يعد به الإعلان. وستضر سمعتك فقط إذا حاولت استخدام تقنيات click-bait. على سبيل المثال إعلان West Elm (متجر أثاث): كان من الأهمية بمكان أن يوجه الإعلان مباشرة إلى الثريا التي يقوم بالترويج لها. قد يبدو لك الأمر بديهيًا وبسيطًا، لكن إذا كانت هذه غير مُتوفّرة للشّراء عندما يقوم المشاهد بالنقر، أو إذا لم تكن أول ما يشاهده عندما يتم توجيهه إلى الموقع وكان عليه التمرير للعثور عليها، ستكون تجربة المستخدم رديئة. من ناحية أخرى تحتاج صفحة الهبوط لإعلان Vnyl المزيد من العمل: إنّ فكرة استخدام صورة قام المستخدم بنشرها user-generated مع الإشارة إلى اسمه لحفظ حقوقه فكرة رائعة. مع ذلك، ستجد أنّ صفحة الهبوط تفتقر إلى بعض المعلومات المهمة عند النقر على Learn more. بصورة عامة يروقني المتن/النّص، وتبدو العبارة المتعلّقة بـ Jay-Z وكأنّها تعكس ما أشعر به حول منصات تشغيل الموسيقى، كما أنني شغوف بقوائم الموسيقى المنتقاة بواسطة الناس، إلخ. بالرغم من ذلك أودّ معرفة الكلفة، من هم الأشخاص القائمين على انتقاء الموسيقى، هل يمكنني اختيار النوع، إلخ. ولذلك أرى أنّ طلب التسجيل أتى قبل أوانه. فكّر في كل السيناريوهات المحتملة عندما تقوم بتصميم صفحة الهبوط، فأنت تعرف جمهورك وما هي المعلومات التي ستكون مهمة بالنسبة لهم قبل الشراء/التسجيل. جرب مختلف الصيغ، الصور، والنصوص بعد أن تعتاد على إنشاء إعلانات إنستجرام أساسية، ابدأ بتجربة مختلف الصيغ والعناصر الإبداعية لتحديد نوع الإعلان ذي الأداء الأفضل. على سبيل المثال، يوفّر إنستجرام الآن إعلانات Carousel Ads والتي تتيح إمكانية استخدام ما يصل إلى 4 صور على إنستجرام. بإمكانك استخدام هذه الإعلانات لعرض خصائص المنتج المختلفة أو سرد قصة ما. الفيديوهات أيضًا من صيغ الإعلانات الفعّالة المولّدة للتفاعل والتي تستحق الاختبار. إذ تستخدمها الشركات/العلامات التجارية لأغراض متعددة، من الترويج لمقاطع الأفلام أو الأفلام الموسيقية إلى مشاركة وصفات طعام بسيطة إلى تسليط الضوء على خطوط الأزياء. تأكّد، بعد أن تقوم بإعداد إعلانك بأيّة صيغة كانت، أن تتعقّب التقارير. قارن أداء الصيغ من حيث كلفة لكل نقرة، التسجيلات، عمليات الشراء، إلخ. وبمجرد أن تجد الصيغة الأكثر فعّالية مع جمهورك، واصل التجربة/التّكرار iteration على تلك الصيغة بعناصر إبداعية مختلفة، بمتن/نص مختلف، إلخ. فكّر في توسيع جمهورك أو اختبار الإعلان على شخوص مختلفة من العملاء لمعرفة ما الذي سيحدث بعد هذا التغيير. من الأشياء الممتعة جدًا عند العمل على الإعلانات هي القدرة على الاختبار، التكرار، وتعلّم ما يدفع جمهورك إلى النقر. حاول وجرّب واعثر على الطريقة التي تصلح مع جمهورك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Everything you need to know about creating Instagram ads.

يعتبر إرسال الرسائل الإلكترونيّة التّرويجيّة أسلوبًا شائعًا لتحقيق دخل بالنّسبة للمسوّقين وجزءًا من حزمة أدواتهم، كما يؤثر عدد الرّسائل البريديّة الإلكترونيّة التي ترسلها بشكل كبير على دخل شركتك ومعدّلات مشاركات البريد الإلكترونيّ، إلّا أنّ الأمر ليس ببساطة إرسال رسائل إلكترونيّة أكثر لتحقيق دخل أكبر. سنكشف في هذا المقال بعض البيانات المفاجئة حول عدد المرّات التي يمكنك إرسال الرّسائل البريديّة التّرويجيّة فيها والعوامل التي يجب أخذها بعين الاعتبار عندما تقرّر عدد المرّات التي سترسل فيها رسائلك البريديّة التّرويجيّة. كيف يستجيب المشتركون لتغييرات معدل إرسال رسائل البريد الإلكتروني؟هنالك 4 طرق شائعة يستطيع فيها المشترك الاستجابة إلى تغييرات معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ: 1. إلغاء الاشتراك أو تعيين بريدك الإلكتروني كبريد مزعجتُعدّ هذه أكثر النّتائج التي تثير خوف المسوّق والتي لا يودّ أي مسوّق حدوثها، لكن السّبب الأوّل الذي يدفع النّاس لإلغاء اشتراكهم من نشرة بريدية هو أنّ المُرسل يرسل رسائل بريد إلكترونية كثيرة، فعند سؤال 472 مُستخدم إنترنت أمريكي حول الأسباب التي تدفعهم لتعيين رسائل بريد شركة ما كبريد مزعج في استطلاع رأي أجراه TechnologyAdvice، كان جوابهم كالتّالي: وبرز معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ مجدّدًا في نفس الدّراسة عندما سُئِل المشاركون حول العوامل التي يمكن للمسوّقين تحسين رسائلهم البريديّة من خلالها، حيث كان الجواب الأوّل لذلك السّؤال هو "تخفيض معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ". واختار أكثر من ضعف المشتركين خيار "تخفيض معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ" أكثر من أيّ خيار آخر، ما يبرز مدى اهتمام المشتركين الكبير بمعدّل إرسال البريد الإلكترونيّ. عبرة: يعتبر اعتماد معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ بدقة، إرسال محتوى قيّم وتخصيص رسائلك عوامل هامّة، لكنّ الأهمّ هو الاحترام، فأيام التّسويق الاعتباطيّ قد ولّت، ومستخدمو اليوم يتوقّعون رسائل مستهدفة بدقّة تمنحهم ما يريدون في الوقت الذي يريدونه. سَل نفسك "ما القيمة التي سيكتسبها مشتركي عند استقباله لهذه الرسالة؟" و"كيف يمكنني تقديم محتوى قيّم للمشترك من خلال جعل الرّسالة ذات صلة به؟" 2. عدم التفاعلسيكون التّأثير الأكثر شيوعًا في حال بدء المسوّق بإرسال رسائل بريد كثيرة ذات قيمة منخفضة هو انخفاض معدّلات فتح هذه الرّسائل والنّقر على الرّوابط، لكنّ مقاييس أخرى قد تتأثّر كذلك. نشرت Return Path مؤخّرًا بيانات حول كيفية تأثير معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ على معدّلات القراءة ومعدّلات الشكاوى. الرّسمان البيانيّان التّاليان من كتاب Frequency Matters: The Keys to Optimizing Email Send” Frequency.” كما يوضّح الرّسمان البيانيّان، ازدادت الشّكاوى مع ازدياد معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ، كما انخفض معدّل القراءة مع ارتفاع معدّل الإرسال، حيث لم يتماشى القراء مع الكمّيّة المُرسلة. درس: اختبر معدّلات الإرسال على أجزاء أصغر من قائمتك لقياس التأثير، وتذكّر أنّ الحصول على نقرات أكثر على رسائلك الإلكترونيّة دون تغيير في الزّيارات أو الدّخل قد لا يعادل أي شيء ملموس، لذا جرّب دائمًا قبل أن تبدأ حملاتك التّسويقيّة. 3. ليس هنالك أي تغيير ملحوظقد تشكّل مضاعفة عدد رسائلك البريديّة المرسلة وعدم رؤية أيّ تغيير ملحوظ خيبة أمل للمسوّق، لكنّه احتمال وارد. سيتجاوب جزء من مشتركيك بشكل جيّد غالبًا عند زيادتك لمعدّل الإرسال، ما سيزيد مبيعاتك وتفاعلك قليلًا، إلّا أنّ الجزء الآخر من قائمتك قد لا يكترث لرسائل البريد الإضافيّة، ما يتسبّب بمحو المكاسب التي حصلت عليها من الجزء الآخر، لتكون النّتيجة بيعًا صوريًّا أو Wash Sale. عبرة: أحد الطّرق الفعالة لمحاربة ذلك هي استخدام التّجزئة، حيث تتيح لك التّجزئة استهداف المحتوى للجمهور المناسب بدقة، كما يمكنك إنشاء قطاعات بناءً على بيانات مخصّصة تتشاركها جهات اتّصالك معك. 4. تحصل على مبيعات وتفاعل أكثرهذه هي النّتيجة التي يأمل الجميع الحصول عليها، حيث حصلت شركة Aviva البريطانيّة للتأمينات على هذه النّتيجة، فهم لم يضاعفوا معدّل إرسال رسائلهم البريديّة ضعفًا أو ضعفين بل ضاعفوها 12 ضعفًا تقريبًا. واعتادت شركة Aviva على إرسال رسائل إلكترونيّة مرّة واحدة فقط سنويًّا، في الشّهر الذي يسبق انتهاء صلاحية بوليصة تأمين العميل السّنويّة، لكن بعد استعانتها بخدمات وكالة Alchemy Worx التّسويقيّة، طوّرت الشركة خطة لإرسال رسائل بريديّة أكثر، وقد قامت الشركة بذلك بحذر شديد بعد: عمل استطلاع رأي حول أنواع المحتوى التي يودّ المشتركون تسلّمهازيادة معدّل إرسال البريد الإلكترونيّ ببطءالنّتيجة: زيادة بنسبة 48% على مستوى طلبات التأمينزيادة بنسبة 304% على مستوى النّقرات الفريدةزيادة بنسبة 45% على مستوى دخل البريد الإلكترونيّ في مثال آخر لكيفيّة زيادة معدّل الإرسال للارتباطات، زادت شركة التّسويق الرّقمي SimpleRelevance معدّل الإرسال لموقع سفر من مرّتين شهريًّا إلى معدّل إرسال أسبوعي، كما أضافوا قوالب ديناميكيّة للمحتوى المخصّص. النّتيجة: زيادة بنسبة 278% على مستوى متوسّط مشاهدات الصّفحة الشّهريّةتخفيض بنسبة 60% لاستبعادات البريد الإلكترونيّ المرسلهنالك قاسم مشترك مهمّ بين هاتين الحملتين النّاجحتين، والأمر لا يتعلّق فقط بزيادة معدّل الإرسال، فقد خضعت الحملتان لتحسينات كبيرة بالتّزامن مع زيادة معدّل الإرسال، فمشتركو Aviva قد سئلوا عن المحتوى الذي يريدونه، كما أعادت Aviva تصميم نشرتها البريديّة، أما عميل SimpleRelevance، فقد انتقل مشتركوه من قالب واحد إلى قوالب ديناميكيّة مبنيّة على كيفيّة تجاوب المشتركين مع عدّة قنوات وليس البريد الإلكترونيّ فحسب. عبرة: إذا كنت تميل إلى زيادة معدّل الإرسال (خصوصًا بالتّزامن مع فترة التّسوّق أثناء العطل) فقد تكون إعادة النّظر في الرسائل البريديّة التي ترسلها في نفس الوقت خطوة ذكيّة، فالمشتركون قد لا يمانعون تلقي رسائل بريديّة أكثر ما دامت هذه الرّسائل قيّمة. ما معدل إرسال المسوقين الآخرين لرسائلهم البريدية؟أفضل وأحدث البيانات التي تجيب على هذا التّساؤل تأتي من تقرير 2015 National Client Email من جمعية التّسويق المباشر البريطانيّة. وكما هو واضح، فإن أعداد البريد الإلكترونيّ التي يتم إرسالها شهريًّا متباينة، لكنّ أكبر مجموعة مسوّقين -39%- يرسلون من مرّتين إلى ثلاث شهريًّا، وعلى الرّغم من أهمية هذه الدّراسات، إلّا أن قائمتك قد تكون مختلفة. ما معدل الرسائل البريدية التي يجدر بك إرسالها؟هنالك بعض البيانات حول المعدّل الذي يود النّاس تلقي البريد الإلكترونيّ فيه، لكن تذكّر أن هذه البيانات قد لا تنطبق على مشتركيك. يقدّم الرّسم البيانيّ أسفله من MarketingSherpa فكرة حول معدّل الإرسال الأمثل. تمّ إجراء هذا الاستطلاع في يناير 2015، حيث أجاب 2057 شخص حول هذا السؤال: "ما هو معدّل الرّسائل التّرويجيّة التي تودّ أن تصلك من شركات تتعامل معها؟" ليبرز خيارا "شهريًّا على الأقل" و"أسبوعيًّا على الأقل" كأكثر خيارين تصويتًا من قِبل المشاركين، مع حلول خيار "أسبوعيًّا" ثالثًا، فيما حلّ خيار "شهريًّا" رابعًا ضمن نتائج الاستطلاع. تُعدّ الرّسائل الأسبوعيّة فعّالة للغاية، ما يدفع العديد من المسوّقين لاعتماد الإرسال أسبوعيًّا، ويمكن أن تكون الرّسائل الشّهرية فعّالة كذلك، لكن دائمًا ما يظهر تخوّف من معدّل الإرسال الشّهري الذي قد يكون معدّلًا غير نظاميًّا قد يتسبّب بنسيان المشتركين لك وإمكانيّة حذفهم لرسائلك. وفقًا لكتاب Return Path الإلكترونيّ، "Frequency Matters: The Keys to Optimizing Email Send Frequency" يمكن أن يتسبّب إرسال رسائل بريديّة قليلة في مشاكل شائكة مثل: اكتساب المُرسِل لسمعة ضعيفة أو غير مستقرّةمعدّلات شكاوى عاليةانخفاض القيمة الكلّية للزّبون lifetime value (المبلغ الكلّي الذي سيدفعه الزّبون طيلة المدّة التي يبقى فيها زبونًا)إيجاد صعوبات في إبقاء قائمة المشتركين نظيفةارتفاع خطر الوقوع في فخاخ الرّسائل المزعجةتسجيل خسائر في الدّخل كالعادة، ليس هنالك أي جواب يناسب الجميع، لذا نشجّعك على اكتشاف أفضل ما يناسب مشتركيك. أحد الخيارات الجيّدة هي السّماح لكلّ مشترك بالتّحكّم بمعدّل استقبالهم للبريد الإلكترونيّ عبر مركز تفضيلات، وهو ما تقوم به مدونة التّسويق المرئي ReelSEO بشكل جيد، فعندما ينقر المشتركون على روابط الرسائل البريديّة يتم تحويلهم إلى صفحة تفضيلات كهذه: يقدّم مركز التّفضيلات للمشتركين طريقة بسيطة لاختيار معدّل رسائل البريد التي يودون استقبالها، ويتيح لهم التّحكّم بالاتّصالات. خاتمةلتغيير معدّل إرسال الرّسائل البريديّة لمشتركيك تأثيرات متنوعة، منها الإيجابيّ ومنها السّلبي، فقد يقوم مشتركوك بالتّالي: إلغاء الاشتراكالتّفاعل بشكل أقلالتّفاعل بشكل أكبرالتّفاعل مع الرّسائل البريديّة الإضافيّة بنفس المعدّل السّابقمن المستبعد أن يقرّر كافّة مشتركيك فعل شيء واحد فقط من هذه الأشياء، حيث أنّك ستحصل على مزيج من النّتائج. أفضل حلّ هو اختبار ما يناسب قائمتك بعناية، وإذا قرّرت زيادة معدّل الإرسال، حسّن رسائلك البريديّة بمحتوى مفيد حتّى يحصل مشتركوك على قيمة أعلى من الرّسائل البريديّة التي يتلقّونها منك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The surprising data about how often to send promotional emails لصاحبته PAM NEELY. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.