علاء أيمن

لابدّ أن الانتقال من مجرد مساهم في الشركة إلى قائد فيها قد جال ببال معظم المهندسين في مرحلة من المراحل، ولكن مسؤوليّةً كهذه تتطلب مهارات مختلفةً كليًا، فهي تقتضي تولي زمام المبادرة لتمكين الآخرين من تقديم أفضل ما لديهم. مع ذلك، قد يترك هذا التغيير تأثيرًا هائلًا على مسيرتك المهنيّة. في هذا المقال، سوف نتناول السبيل للانتقال من مجرد مهندس إلى قائد، وسنوضح بعض العقبات التي قد تواجهك في هذه الرحلة التي توصلك في النهاية لأن تصبح مديرًا وقائدًا ملهِمًا يتمتع بمواهب متنوعة ومزيج فريد من الخبرات التقنيّة والإداريّة. قد يكون الطريق إلى القيادة وعرًا ومليئًا بالعقبات، لذا يجب أن تختار طريقك المناسب، وأن تتعرف على المهارات التي تعينك على قطع هذا الطريق. حاول أيضًا تعريف مديرك المباشر والمديرين الأعلى منه بمواهبك، فذلك من شأنه أن يفتح أمامك المزيد من الفرص. تمثل الإدارة مسارًا مهنيًا مثيرًا للاهتمام، ولكنها تقتضي الانخراط في منحنى تعليمي متصاعد، فإذا لم تواظب على التعلم والممارسة المستمرة فقد تستغرق سنوات طويلةً لإجادة المهارات الإداريّة اللازمة. نصيحتي لك ألا تحاول قيادة فريق هندسي ما لم تكن قد وصلت إلى مرحلة متقدّمة من الخبرة الهندسيّة، ولكن بمجرد أن تبدأ مرحلة التحوّل نحو القيادة، فيجب أن تسعى إلى تطوير نفسك باستمرار من خلال الدورات التدريبيّة، وقراءة الكتب والمقالات. حاول أيضًا تغيير المشرفين من وقتٍ لآخر، واطلب تغذيتهم الراجعة. يمكنك أيضًا مراقبة مديريك والتعلّم من مهاراتهم وأخطائهم أيضًا حتى تعرف ماذا تفعل وماذا تتجنب. عزز مهاراتك يمكنك البدء بتعلم بعض المهارات في وقت مبكر خلال عملك مهندسًا. اترك حاسوبك قليلًا وشارك في لجان الشركة المختصة بعقد الأنشطة التطوعيّة والرياضيّة أو عقد الاجتماعات. تساعدك المشاركة في هذه اللجان على توسيع شبكة علاقاتك، وتجريب مهارات القيادة، كما أنها تمنحك فرصة التواصل مع جهات مختلفة بأساليب ووسائل متنوّعة حول مواضيع غير تقنيّة. كذلك، يمكنك التطوع لتنظيم الفعاليات الترفيهيّة الخاصّة بالفريق، أو الإشراف على الأفراد الجُدد ومتابعة المهام الموكلة إليهم. وإذا كنت تبحث عن وسيلة لتحفيز الذات وتحقيق التقدّم، فيمكنك أن تضع لنفسك أهدافًا واقعيّةً قابلةً للتنفيذ وأن تشاركها مع مديرك. كرر هذه الخطوة كلما تطلب الأمر ذلك، وإذا وصلت إلى مرحلة لم تَعُد تكتسب فيها أي مهارات جديدة، فذلك مؤشر على أنك أصبحت مستعدًا. بالتأكيد، لن تعرف كل شيء من أوّل مرة، ولكنك بمرور الوقت سوف تتطور، لذلك خض غمار التجربة ولا تتردد. قد يمثل الابتعاد عن مجال خبرتك الأساسي تجربةً مرعبة، وخصوصًا عندما يتعين عليك الجمع بين الدور الإداري الجديد ودورك الهندسي القديم. في الغالب، سوف يتعيّن عليك في البداية العمل كمدير عملي، وهي مرحلة انتقاليّة صعبة ولكنها مفصليّة، إذ يتعيّن عليك الحفاظ على وحدة الفريق وترابطه وتوجيهه إلى العمل، بدلًا من تنفيذ جميع العمل بنفسك. وفي هذه المرحلة، سوف تُضطر إلى مواصلة التوجيه التقني للمشاريع، في ذات الوقت الذي تتابع فيه الأمور الإداريّة، من موازنات وإجازات وتقارير وتوظيف ورواتب وتدريب، وغيرها. وقد تمضي سنوات في هذا الدور الذي تجمع فيه بين عملك الهندسي الذي تتقنه جيدًا، وعملك الإداري الجديد. ولكن احذر من الاكتفاء بتعلم المهارات الإداريّة الأساسيّة فقط. لا تغفل عن مهاراتك التقنية، فهي التي تمكن فريقك من الإنجاز؛ ووزان بين تعلمك للتقنيات الجديدة واكتسابك للمهارات الإداريّة. إذا كنت بصدد قيادة فريق كنت في يوم من الأيام فردًا فيه، فيجب أن تجري نقاشات مع كل فرد من أفراد الفريق حول التغيّر في طبيعة دورك، وأن توازن بين أولويات الشركة وأولويات أفراد الفريق لخلق بيئة متناغمة ومنسجمة. قد يستغرق زملاؤك وقتًا لاستيعاب دورك الجديد، بحيث لن تصبح القائد فعليًا حتى يستوعبوا ذلك، ولن يفعلوا ذلك حتى تتصرف أنت كقائد الفريق. وفي هذا الصدد، ربما تضطر إلى بعض التغييرات الرمزيّة، مثل ارتداء ملابس أكثر رسميّة (استبدال القميص الرياضي بقميص مقلم، والحذاء الرياضي بحذاء أنيق). مع ذلك، يجب أن تتحدث إلى أفراد فريقك كما كنت تتحدث إليهم في السابق دون أن يؤثر ذلك من ناحية موضوعيّة على قيادة الفريق. الأمر أشبه بتبديل القبعات، أي يجب أن تعلم متى ترتدي قبعة المدير ومتى تخلعها. تساهم القيادة الخدميّة في تحقيق التحوّل النفسي عند الانتقال إلى قيادة الفريق، وذلك من خلال تشجيع الآخرين على المشاركة في اقتراح الحلول، وبناء الثقة، وتعزيز المهارات القياديّة. ومع ذلك، يجب أن تقتطع وقتًا لتطوير نفسك باستمرار، في ذات الوقت الذي تواصل فيه توفير الدعم لبقيّة أفراد الفريق، فالقيادة الخدميّة لا يعني أن تكون خادمًا للفريق، فأنت القائد في النهاية. وإذا وجدت نفسك تؤدي جميع المهام نيابةً عن الفريق، فذلك يعني أنك لا تمارس صلاحياتك في تفويض المهام بالقدر الكافي. للارتقاء في السلم الإداري، يجب أن تكون واعيًا لسلوكياتك، ولتحقيق ذلك، حث الموظفين على تقديم التغذية الراجعة من خلال الاستبيانات، أو السؤال المباشر عن بعض الممارسات الإداريّة. كمدير جديد، يجب أن تسعى في البداية إلى زيادة فعاليّة فريقك.. تعرّف على آليات العمل، ومهارات الأفراد، بالإضافة إلى الأدوات التي قد تؤثر على أداء الفريق. يتضمن الشكل الموضح أدناه مجموعةً من المهارات التي تحتاج إليها لتصبح مديرًا فعالًا، وقد وضعنا المعاملة الحسنة على رأس هذه المهارات. احرص دائمًا على منح الأولويّة للأفراد على العمل، وإذا كان أحد أفراد الفريق يمر بمشكلة، فامنحه المساحة التي يريدها والدعم الذي يحتاجه ليتجاوز هذه الأزمة ويعود ليساهم في الفريق من جديد. اعمل على تطوير المهارات الإداريّة الموضحة أدناه من خلال الدورات التدريبيّة أو الاستعانة بالمشرفين. ولتجنب الغرق في المهام الصغرى، يجب أن تعتاد على تفويض تلك المهام، وأن تثق بفريقك وتسمح له بتنفيذها، بينما تكتفي بالتوجيه العام. قد يكون هذا الأمر صعبًا عندما تكون المهندس الأكثر خبرةً في الفريق، ولكنك الآن بحاجة أكثر من أي وقت مضى إلى تطوير أفراد الفريق الآخرين ليصبحوا على ذات القدر من الكفاءة. اسأل المهندسين لديك عن أساليب التنفيذ التي يفضلونها، بدلًا من إعطائهم توجيهات مباشرة. باختصار، يجب أن تتوقف عن التفكير كفرد عادي في الفريق، فالأمر لم يَعٌد مرتبطًا بإنجازاتك الشخصيّة، وإنما بإنجازات الفريق بأكمله. تُعد هذه المعضلة من أكبر المشاكل النفسيّة التي تواجه المهندسين الناجحين عند الانتقال إلى أدوار إداريّة جديدة، وخصوصًا عندما يكون هؤلاء المهندسون متمرسين في تفاصيل العمل وفنياته. ولكن عند انتقالك إلى منصب المدير، يجب أن ترى نجاحك في نجاح فريق. أشِد بإنجازات فريقك باستمرار، وأثني عليهم في داخل الشركة وخارجها، فقد بات الترويج لإنجازات الفريق يقع على عاتقك. إدارة المشاريع وتوزيع الأولويات: خارطة الطريق حتى تصبح قائدًا ناجحًا، يجب أن تمتلك مهارات إدارة المشاريع وتوزيع الأولويّات، إذ يتعيّن عليك في إطار عملك أن تسأل مديرك المباشر والموظفين عن أولويات التسليم لديهم، وأن تجمع أولويات الطرفين من خلال وضع خطة محددة تتضمن نطاق المشروع وموارده وإطاره الزمني. وإذا نجحت في هذه الخطوة، فذلك يعني أنك قطعت شوطًا كبيرًا في إعداد فريقك لتحقيق النجاح. ولكن النجاح في هذا الصدد، يتطلب منك تلقي دورات في إدارة المشاريع وتطبيق الأساليب التي تتعلمها. كذلك يجب أن تضع خريطة طريق بعيدة المدى، وأن تصوغ رؤيةً شاملةً يمكن استخدامها كمحفز للموظفين. أخيرًا، لا بأس بتعديل خارطة الطريق عند تبدّل الأولويات. إدارة الصراع لا يخلو العمل من توتر بين الموظفين نتيجة خلافات حول أولويات المشروع، أو مواعيد التسليم، أو العملاء أو بسبب تغيّرات مفاجئة في التوجيهات، أو تداخل الصلاحيات مع فرق أخرى. في جميع الأحوال، يجب أن تعمل على حل هذه الخلافات بأسرع ما يمكن والقضاء عليها في مهدها حتى يظل فريقك مترابطًا ومتماسكًا. العثور على غايتك عندما تعمل مهندسًا، فإنك قد تشعر بالحماس والانسجام الشديد نتيجة ما يتطلبه عملك من تركيز طويل ومهام معقدة، ولكن عندما تنتقل إلى عمل إداري بالكامل لتصبح مسؤولًا عن فريقك من خمسة أشخاص أو أكثر، فإنك قد تفتقد هذا الشعور، وعندما تضيف إلى ذلك صعوبات الدور القيادي الجديد، فقد تساورك شكوك داخليّة حول الغاية التي تسعى إليها، والتي تجعلك تشعر بالإنجاز والرضا عن الذات، لذلك يجب على أي مدير جديد أن يسعى لملء هذا الفراغ بطريقة أو بأخرى. على سبيل المثال، يمكن لمشاريع البرمجة الجانبيّة أن تساعدك في ملء هذا الفراغ، وخصوصًا عندما تكون مديرًا عمليًا. ولكن عندما تقود فرقًا أكبر، فلن يتوفر لديك الوقت الكافي لمشاريع البرمجة، لذلك يجدر بك البحث عن أساليب أخرى غير تقنية تستغرق وقتًا أقل لملء هذا الفراغ، مثل التأمل والكتابة والقراءة والرسم والرياضة والألعاب، وغيرها. تمثل هذه الأنشطة السبيل الأمثل لتصبح قائدًا ملهمًا، فالقائد الملهم هو ذاك الشخص الذي يجيد التعامل مع الناس والتكنولوجيا على حد سواء، ويمتلك أيضًا اهتمامات متنوّعة. القائد الملهم هو الذي يسعى إلى تحسين مهاراته باستمرار، وبناء شخصيّة متكاملة حتى يتمكن من إلهام الآخرين وقيادتهم نحو النجاح. الاستنتاج لقد تعلمت من تجربتي الخاصة أنه يجدر بالمهندس أن يقود الآخرين بعد أن يحصل على خبرة واسعة في مجال تطوير البرمجيات، بالإضافة إلى مهارات وخبرات حياتيّة تمكّنه من التواصل الجيّد مع الآخرين. تمثل القيادة الإنسانيّة مفتاح النجاح في بناء فرق عمل فعالة وقادرة على الإنجاز، لذلك احرص على تعلم المهارات القياديّة وتطويرها قبل وبعد الانتقال من مرحلة الهندسة إلى مرحلة القيادة. متى تعرف أنك قائد ناجح؟ عندما يختار أفراد الفريق اتباعك بأنفسهم. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Climbing the Ladder: Transition From Engineer To Leader لصاحبه باتريك مكارثي Patrick McCarthy. اقرأ أيضًا الدليل الشامل للمدراء الجدد ما الذي يجعل القائد عظيمًا؟ أهم ثمان مهارات قيادية تحتاج إلى اكتسابها التعامل مع أصدقائك في العمل كمدير

يميل مستخدمو الإنترنت إلى المرور بسرعة على صفحات الإنترنت قبل أن يقرروا قراءتها، لذلك يجب على من يكتب الإعلانات الطويلة أن يأخذ ذلك في الحسبان. تأتي الإعلانات الطويلة بأشكال متعددة، مثل المدوّنات والمراسلات البريديّة، والمقالات الإخباريّة. ومع توفر المساحة وإمكانيّة استخدام عدد كبير من الكلمات، تساعد الإعلانات الطويلة على بناء علاقة مع القارئ، كما أنه تمكّن الشركة من التعبير عن هويتها بطريقة شخصيّة ومقنعة. العناوين وتسهيل القراءة تلعب العناوين دورًا مهمًا للغاية، فهي تمنح القراء لمحةً عن محتوى المقال ليقرروا بعد ذلك إن كانوا سوف يقرؤونه أم لا، لذلك يمكن القول إن العناوين تمثل بوابة المحتوى. قارن بين العنوانين التاليين: دليلك إلى كتابة الإعلانات الإلكترونيّة عشر خطوات لكتابة إعلانات إلكترونيّة لزيادة المبيعات لعلك لاحظت أن العنوان الثاني يحمل معلومات إضافيّة تجذب المستخدم لقراءة المقال، كما أنه يحتوي على تلاعب قليل بالكلمات ليخبر القارئ بالفائدة الكبيرة التي قد تعود عليه من قراءة هذا المحتوى. في رسائل البريد الإلكتروني، يمكن لعنوان الرسالة أن يصنع الفارق بين حذفها على الفور أو فتحها وقراءتها، كما أن سطر العنوان يظهر عادةً جنبًا إلى جنب خانة "المرسل"، وهو ما يساعد المستخدم على تحديد مدى موثوقيّة هذه الرسالة. وحتى يستطيع القراء التعرّف على رسائلك بسهولة، يجب أن تحرص على استخدام عنوان مرسل مألوف ويسهل التعرّف عليه. وإذا كان عنوان البريد المرسِل مألوفًا وموثوقًا لدى القراء، فذلك سوف يسمح لك بكتابة عناوين أكثر إبداعيّةً. اجعل سطر العنوان واضحًا ومتضمنًا لمحتوى البريد الإلكتروني. على سبيل المثال، إذا كانت الرسالة تحتوي عرضًا ترويجيًا، فاحرص على وضعه في سطر العنوان أيضًا. يجب أن تكون العناوين مقنعةً وملفتةً للنظر، لذلك اكتشف الحاجات التي يبحث عنها القراء وضعها في العنوان، لكن كن واضحًا وصريحًا، واحذر من تقديم صورة مغلوطة عن محتوى البريد الإلكتروني، لأن ذلك سوف يمنع القراء من فتحه في المستقبل. كتابة الإعلانات وتحسين الظهور في محركات البحث بالإضافة إلى نص الإعلان في صفحة الإنترنت، يستخدم كاتب الإعلانات أيضًا وسوم HTML والبيانات الوصفيّة لتحسين ظهور الإعلان في محرّكات البحث. تساعدك هذه الوسوم على تنظيم المحتوى وترتيبه، ولكنها تساعد محرّكات البحث أيضًا على تحديد مدى ارتباط هذا المحتوى بموضوع البحث. كذلك، تستخدم قارئات الشاشة هذه الوسوم لمساعدة الزوّار من ذوي الإعاقة على قراءة المحتوى، كما مكن لمحرّكات البحث أن تستخدم البيانات الوصفيّة في صفحة نتائج البحث. يشير مصطلح الكلمات المفتاحيّة إلى الكلمات المستخدمة في عمليّات البحث. وتُعد دراسة الكلمات المفتاحيّة الخطوة الأولى في كتابة إعلانات ملائمة لمحرّكات البحث، فبعد تحديد المواضيع الخاصّة بموقعك وصفحاتك الإلكترونيّة، يجب أن تعمل على اكتشاف الكلمات المفتاحيّة التي يستخدمها جمهورك المستهدف عند البحث عنك في محرّكات البحث. يجب تحسين كل صفحة بحيث تستهدف كلمةً مفتاحيّةً رئيسيّة، كما يمكنك استخدام كلمات ثانويّة وثالثيّة أيضًا. تُستخدم في العادة ثلاث كلمات مفتاحيّة في كل صفحة، لكن إذا كانت الصفحة طويلةً للغاية، فيمكنك استخدام حتى خمس كلمات مفتاحيّة؛ أمّا إذا كنت ترغب باستخدام كلمات مفتاحيّة أكثر من ذلك، فيُفضل أن تنشئ صفحات جديدة ومخصصة لهذه الكلمات. تجد في مقال "تحسين الظهور في محرّكات البحث" المزيد من التفاصيل حول عمليّة استكشاف الكلمات المفتاحيّة واختيارها. وفيما يلي بعض التوجيهات لاستخدام الكلمات المفتاحيّة في صفحات الإنترنت: تذكّر أن كل صفحة في الموقع يجب أن تحتوي على رابط، وعنوان، وكلمات مفتاحيّة دلاليّة Meta Keywords ووصفيّة Meta Description رابط الصفحة يجب استخدام الكلمة المفتاحيّة الأساسيّة الخاصّة بالصفحة في عنوان رابطها الإلكتروني. في أغلب الأحيان، يُستخلص رابط الصفحة من عنوانها، لذلك فإن استخدام الكلمة المفتاحيّة الأساسيّة في عنوان الصفحة كفيل بوضعها في الرابط أيضًا. بالتالي، تمكّن هذه الخطوة القراء من أخذ فكرة عن محتوى الصفحة من خلال عنوان رابطها الإلكتروني. عنوان الصفحة يظهر عنوان الصفحة في أعلى المتصفح ليخبر المستخدم (وبالتأكيد عناكب البحث) بالموضوع الذي تتحدث عنه تلك الصفحة. يقتصر العنوان عادةً على 66 حرفًا (بما في ذلك المسافات)، ويُنصح أن تكون الكلمة المفتاحيّة قريبةً من بداية العنوان قدر الإمكان، مع الحفاظ على جاذبيّة العنوان وقدرته على لفت الأنظار. وصف التعريف Meta Description وصف التعريف هو عبارة عن فقرة قصيرة تصف محتوى الصفحة، وإذا كانت هذه الفقرة تحتوي على الكلمة المستخدمة في عمليّة البحث، فإنها تظهر في صفحة النتائج، لذلك يجب أن تكون هذه الفقرة جذابةً ومقنعةً بما فيه الكفاية لدفع المستخدمين إلى النقر على الصفحة. تستخدم عناكب البحث وصف التعريف لاستنتاج الموضوع الذي تتحدث عنه الصفحة، لذلك من المهم أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة المستهدفة في هذا الوصف. أخيرًا، تجدر الإشارة إلى أن مساحة النص يجب ألا تتخطى 166 حرفًا (بما في ذلك المساحات). الكلمات الوصفية Meta Keywords الكلمات الوصفيّة هي قائمة بالكلمات والمصطلحات المهمة المستخدمة في صفحة الإنترنت. من المهم هنا أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة الأساسيّة المستهدفة، ولكن احذر من حشو الكلمات المفتاحيّة. تقتصر الكلمات المفتاحيّة الوصفيّة على مائتي حرف (بما في ذلك المساحات)، لذلك خذ وقتك في اختيار الكلمات المرتبطة والمقنعة بما فيه الكفاية لحث المستخدم على النقر على صفحتك، وليس صفحات منافسيك. العناوين الأساسية والفرعية تولي عناكب البحث أهميّةً خاصةً للنصوص المستخدمة في العناوين، لذلك يجب تضمين الكلمات المفتاحيّة الأساسيّة في داخلها. وإلى جانب ذلك، تساعد العناوين على ترتيب المحتوى وتنظيمه. تشمل هيكلية العناوين الآتي: <h1>عنوان الصفحة. ما محتوى الصفحة؟</h1> <h2>العناوين الثانوية. أجزاء وأقسام المحتوى </h2> <h3>معلومات أسفل العناوين الفرعيّة. شرح للعناوين الرئيسيّة أو مزيد من التفاصيل</h3> يُعد وجود هيكليّة عناوين جيّدة ضروريًا حتى تتمكن عناكب البحث من التنقل في داخل الصفحة، كما أنه يساعد على تقسيم المحتوى بطريقة منطقيّة تسهل على القارئ الاستفادة منه. صفحة الإعلان يعتمد عدد مرّات استخدام الكلمات المفتاحيّة على طول الصفحة، وذلك حتى لا يكون استخدام هذه الكلمات مفرطًا. ولضمان تحسين الظهور في محرّكات البحث، يجب ألا يقل محتوى صفحة الإعلان عن 250 كلمة. وفي هذه الحالة، يمكنك استخدام الكلمة المفتاحيّة الرئيسيّة ثماني مرّات (وذلك يشمل استخدامها في البيانات الوصفيّة، والعناوين، والنص) والكلمة المفتاحيّة الثانويّة أربع مرّات. كذلك، يجب ألا تكون الصفحة طويلةً للغاية على نحو يضطر المستخدم إلى النزول بالفأرة كثيرًا حتى يصل إلى نهايتها. وإذا وجدت أن الصفحة طويلة كثيرًا، فحاول تقسيمها إلى أقسام، ونشرها في صفحات مختلفة. تسمح لك هذه الطريقة بإنشاء عدّة صفحات محسنة لمحرّكات البحث، واستهداف المزيد من الكلمات المفتاحيّة التي قد تُستخدم في عمليّة البحث بدلًا من إنشاء صفحة واحدة وطويلة للغاية. روابط لصفحتك المحسنة يُعد النص المستخدم لربط صفحة بأخرى مهمًا لدى عناكب البحث، لذلك احرص على استخدام الكلمة المفتاحية الأساسيّة عند وضع رابط في صفحتك المحسنة. تذكّر أن النص المستخدم في الروابط يجب أن يتضمن الكلمة المفتاحيّة الخاصّة بالصفحة التي يؤدي الرابط إليها، وليس الصفحة التي يخرج الرابط منها. الصور: النصوص البديلة ووسوم العناوين تُستخدم النصوص البديلة Alt Text في لغة HTML لإضافة وصف إلى الصورة، إذ يساعد هذا الوصف المستخدم على اكتشاف محتوى الصور حتى لو لم تحمّل. ورغم أن عناكب البحث لا تستطيع قراءة الصوّر، إلا أنها تستطيع قراءة النصوص البديلة؛ أمّا وسوم العناوين، فهي تظهر على الصورة عندما يمرر المستخدم بالفأرة عليها، كما أن عناكب البحث تستطيع أيضًا قراءة هذه الوسوم. وإلى جانب ما سبق، تظهر هذه الوسوم في الصفحات عند حجب الصور أو العجز عن تحميلها. المصطلحات الجديدة والشائعة مع ازدياد الإقبال على استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وتطوير خدمات ومنتجات جديدة في كل يوم، يشهد الإنترنت استخدام كلمات وأساليب لغوية جديدة؛ حيث تحتفي القواميس والمراجع بهذه الكلمات بانتظام من خلال اختيار "كلمة العام"، وفي العادة تدخل هذه الكلمات إلى القاموس بعد استخدام جمهور الإنترنت لها بوتيرة مكثفة على مدار 3 سنوات. على سبيل المثال، اختار محررو قاموس نيو أكسفورد أمريكان New Oxford American في عام 2009 كلمة unfriend أو إلغاء الصداقة كلمةً للعام. تتحوّل الخدمات الإلكترونيّة بسرعة إلى كلمات ومصطلحات نستخدمها في حياتنا اليوميّة، مثل "لايك" و"بلوك". تذكر دائمًا أن تجعل المحتوى الذي تقدّمه مخصصًا لجمهورك المستهدف، فإذا كان جمهورك من متابعي التكنولوجيا، فاحرص حينها على استخدام أحدث المصطلحات؛ أمّا إذا لم يكن جمهورك يعرف الفرق بين متصفح إنترنت إكسبلورر وفايرفوكس، فاحذر حينها من استخدامها. باختصار، يحدد المستخدمون اتجاه المحتوى، وشكل الإعلان، ولكنك من يجعله يستحق القراءة. ملخص موجز لعملية كتابة الإعلانات الإلكترونية فيما يلي قائمة بالخطوات المتبعة عند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة: دراسة الجمهور المستهدف والتعرّف عليه. صياغة توجيهات محددة لأسلوب الكتابة. تحديد الأهداف التجاريّة التي يسعى الإعلان إلى تحقيقها. وضع تصوّر لطريقة تحقيق هذه الأهداف من خلال الإعلان. اكتب الإطار العام للإعلان وضع عنوانًا قويًا وجذابًا، ولا تنسَ استخدام وسوم العناوين، ثم ابدأ بكتابة التفاصيل تحت العناوين الفرعيّة. أمور يجب الحذر منها يجب عليك مهما كنت مبدعًا في الكتابة أن تلتزم بقواعد كتابة الإعلانات، وإلا لن تحظى إعلاناتك بوزن كبير في محرّكات البحث، وفيما يلي بعض الأمثلة على السلوكيات السيئة التي قد تنعكس سلبًا على إعلاناتك: حشو الكلمات المفتاحيّة: إذا حاولت حشو إعلانك بكثير من الكلمات المفتاحيّة، فسوف تلاحظ عناكب البحث ذلك، وربما يؤدي ذلك إلى إزالة إعلانك من صفحة نتائج البحث بالكليّة. إن حشو الكلمات المفتاحيّة يجعل إعلانك يبدو متكلفًا وصعب القراءة، لذلك احرص على تقديم محتوى مفيد للقرّاء، فهو كفيل بجلب الزوّار والروابط بصورة طبيعيّة. العناوين المضللة: تمثل العناوين في الغالب النافذة التي يحصل من خلالها القراء على فكرة حول محتوى الإعلان أو الصفحة قبل مواصلة القراءة، لذلك يجب أن تكون هذه العناوين واضحةً ومباشرة، وإلا سيشعر القراء بالخداع والاستغلال، وربما لن يعودا لزيارة موقعك مجددًا. باختصار، العناوين المضللة تولد انعدام الثقة، لذلك احرص على تجنبها مهما كانت التكاليف. المحتوى غير المفيد: عندما يبحث المستخدم عن موضوع معيّن في محرّكات البحث، فإنه يبحث عن صفحات مفيدة ووثيقة الصلة بموضوع بحثه، وإذا لم يكن محتواك يلبي هذه المتطلبات، فسوف تفقد المصداقيّة وتخسر الزوّار. ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: كتابة الإعلانات الإلكترونية القصيرة كتابة الإعلانات الإلكترونية لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟ ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

إذا كنت تواجه مشكلةً في تحقيق التعاون بين أفراد فريقك، فسوف تجد في هذا المقال ضالتك المنشودة، فهو يحتوي على 8 استراتيجيّات فعّالة تضمن التوافق بين أفراد فريقك. لماذا يعد التعاون ضروريا بين أفراد الفريق؟ في استطلاع للرأي ضم 1400 شخص (بين مدير وموظف ومدرس)، قال 86% من المستطلعة آراؤهم بأن الفشل في مكان العمل يرجع إلى ضعف التعاون بين أفراد الفريق. إحصائيات حول فوائد التعاون بين أفراد الفريق في مكان العمل من بين الإحصائيات المهمة فيما يخص التعاون بين أفراد فريق العمل، نجد ما يلي: يصبح 83% من الموظفين أكثر تعاونًا عند استخدام التكنولوجيا، لذا يمكن القول إن برمجيات التعاون بين أفراد الفريق قد تساهم في تحسين إدماج الموظفين. يعتقد 75% من الموظفين أن التعاون الجيّد بين أفراد الفريق، بالإضافة إلى مهارات القيادة تُعد ضروريّة لنجاح مشاريعهم، فيما يعتقد 39% من العاملين المستطلعة آراؤهم، أن هناك مجالًا لتحسين التعاون في شركاتهم وفرقهم التي يعملون فيها. تساعد تطبيقات التعاون وإدارة المشاريع على زيادة الإنتاجيّة بمعدل يصل إلى 30%، لذلك إذا كنت تسعى إلى تحقيق التعاون الفعّال في مكان العمل، فيجدر بك البحث عن أي تطبيق مجاني لتسهيل التعاون بين أفراد الفريق. تسمح لك أدوات إدارة المشاريع بالعمل عن بُعد، وهو الأمر الذي يمكن أن يوفر على أرباب العمل حتى 11,000 دولار سنويًا. ويمكن للعمل عن بُعد، بدلًا من العمل من مقر الشركة، أن يساعد على تحقيق التعاون الناجح بين أفراد الفريق. تظهر الدراسات أن 3.7 مليون موظفًا في الولايات المتحدة يمضون نصف وقت العمل على الأقل وهم يعملون عن بُعد. تحقق الفرق المتعاونة التي تعمل معًا بشكل وثيق أرباحًا أكثر بـ 21% من غيرها – مؤسسة غالوب Gallup. يمر 61% من الموظفين بالاحتراق المهني، بينما يعاني 31% من إجهاد العمل – موقع كارير بيلدر CareerBuilder. يشعر 80% من الموظفين في الولايات المتحدة بنوع من التوتر بسبب غياب التواصل الفعال بين أفراد الفريق – شركة ديناميك سيجنال Dynamic Signal. يرغب 63% من الموظفين الأمريكيين بترك وظائفهم لأن غياب التواصل الفعّال يمنعهم من أداء أعمالهم على النحو الصحيح. يعتقد 97% من الموظفين وكبار المديرين أن غياب التعاون الجيّد بين أفراد الفريق ينعكس سلبًا على مخرجات المشروع – شركة ماكينزي Mckinsey. وفقًا لمجلة ذا إيكونومست The Economist، يؤكد 33% من الموظفين أن التعاون الجيّد بين أفراد الفريق يجعلهم أكثر ولاءً للشركة. بعد أخذ هذه المعطيات في الحسبان، فلنلقِ نظرة على أفضل الاستراتيجيات المتبعة لتحقيق التعاون بين أفراد الفريق. أفضل الممارسات والاستراتيجيات لتحقيق التعاون بين أفراد الفريق فيما يلي بعض استراتيجيات التواصل التي تساعدك على تحقيق التعاون الفعال بين أفراد فريقك. تحديد أهداف الفريق يجب أن تتأكد من معرفة كل فرد من أفراد فريقك بالأهداف التي يسعى الفريق إلى تحقيقها. ولتحقيق هذه الغاية وتلافي أي سوء تفاهم، ذكّر فريقك يوميًا بأهدافه، فذلك من شأنه أن يحافظ على تركيز الفريق ويزيد من إنتاجيته. إن امتلاكك لشخصيّة قياديّة قويّة وأهداف واضحة يساعدانك بلا شك على بناء فريق ناجح، وتحقيق التعاون بين أفراده، مع تنفيذ جميع المهام الموكلة إليه في الوقت المحدد. كسر الجمود ابدأ اجتماعاتك بأسئلة لكسر الجمود نحو "ما هي لعبتكم المفضلة؟" أو "ما هو مكانكم المفضل؟" أو "ماذا تحبون أن تفعلوا في عطلة نهاية الأسبوع؟" ونحو ذلك من الأسئلة. تساعد هذه الأسئلة على تعزيز روح المشاركة بين أفراد الفريق منذ اللحظة الأولى للاجتماع. وإذا كان فريقك جديدًا، يمكنك إنشاء كتاب يتضمن سيرة ذاتيّة مصغرة لكل فرد من أفراده، بحيث تضم هذه السيرة الذاتيّة صورةً للموظف، ومجال عمله، وطرق التواصل معه، وهواياته، وفيلمه المفضل، وغير ذلك من المعلومات. بعد ذلك، يمكنك عرض الكتاب في الاجتماع الأوّل للفريق، بحيث يحصل كل شخص في الفريق على فكرة عن زملائه وميولهم وشخصياتهم. تساعد هذه الخطوة على تعزيز ثقافة التعاون بين الموظفين. تسليط الضوء على نقاط القوة في الفريق تتمثل الاستراتيجيّة التالية لتحسين التعاون بين أفراد الفريق في تسليط الضوء على نقاط القوّة لدى كل فرد من أفراده. فعندما تُشعر موظفيك بالتقدير والاهتمام، فسوف يصبحون بدورهم أكثر تقديرًا لزملائهم وللمكان الذي يعملون فيه. في المقابل، إذا فشلت في إظهار التقدير المطلوب لأفراد فريقك، فسوف يصبحون أكثر عرضة للاستقالة وترك العمل. يشير 66% من الموظفين إلى أنهم قد يستقيلون إذا ما شعروا بعدم التقدير في وظائفهم، ويرتفع هذا المعدّل في أوساط مواليد عام 2000 وما بعده، إذ يصل إلى 76%. تساعدك المعرفة بنقاط القوّة لدى أفراد الفريق على تنظيم المشروع بسهولة، ووضع الرجل المناسب في المكان المناسب. إدارة الاهتمام إذا كنت تريد إلهام فريقك وتحفيزه على التقدّم، فربما يجدر بك البدء بالحديث إليهم عن الإنتاجيّة، فقد بات الجميع مهووسين بها. يعتقد معظم الناس أن الإنتاجيّة ترتبط بإدارة الوقت، ولكن ذلك أبعد ما يكون عن الحقيقة، فالعديد من الناس يضعون أهدافًا يوميّة، ويرتبون مهامهم في قوائم، ولكنهم مع ذلك يعجزون عن الوصول إلى أهدافهم. في المقابل، ينجح آخرون بالوصول إلى أهدافهم وإنجاز المهام الموكلة إليهم، رغم أن الطرفان يعملان يوميًا لذات القدر من الساعات، فما هو السر إذًا؟ السر أن بعض الأشخاص يعرفون كيف يديرون اهتماماتهم ويركزون على المهام الأساسيّة التي تؤثر فعلًا على النتائج النهائيّة. ترتبط إدارة الاهتمام ارتباطًا وثيقًا بالتحفيز، فعندما يتوفر التحفيز المطلوب، فإنك تنجز المهام أسرع بكثير مما لو كنت تسعى فقط للالتزام بالجدول المحدد. يجب أن تتعلم كيف توازن بين أولويّة مهماتك، ففي كل مشروع تعمل عليه، سوف تكون لديك عناصر مهمة وعناصر أقل أهميّة. لنفترض مثلًا أنك تريد صناعة سيارة، وفي هذه الحالة سوف تتكون العناصر المهمة من العجلات والمحرّك والهيكل، إذ إن توفير هذه العناصر معًا يعني صناعة سيارة قادرة على الحركة حتى لو لم تكن مريحةً في القيادة؛ أمّا العناصر الأقل أهميّةً، فسوف تشمل النوافذ والمقاعد والمرايا، وهي جميعها عناصر يمكن للسيارة أن تعمل بدونها. منطقيًا، يجب أن تبدأ العمل من العناصر المهمة حتى تتمكن من شحن منتجك حتى لو كان منجزًا بالحد الأدنى إذا ما نفد منك الوقت. تشجيع التغذية الراجعة يجب أن تحرص على بناء بيئة تسودها ثقافة التعاون ولا يجد فيها الأفراد غضاضةً من مشاركة أفكارهم واقتراحاتهم مع الآخرين، ولكن تجنّب النقد، وركز بدلًا من ذلك على التغذية الراجعة البناءة. ولتعزيز روح الفريق في بيئة العمل، يمكنك أيضًا اتباع أسلوب القيادة التشاركيّة. إذا لاحظت أن الأفراد الانطوائيين يواجهون صعوبةً في الانخراط في النقاش، فيمكنك دعوتهم إلى المشاركة من خلال أسئلة ترحيبيّة نحو "فلان، ما رأيك بكذا؟". يجب أن تحرص أيضًا عند انضمام أفراد جُدد إلى الفريق على تعريفهم ببيئة العمل وآلياته، وذلك حتى تتأكد من انخراطهم في العمل بسلاسة وسرعة. مراعاة قواعد اللباقة والسلوك إذا كنت تعقد اجتماعًا عبر الفيديو، فاحذر من التنفس أو الأكل في الميكروفون، أو إصدار صوت بكرسيّك الهزاز، واحرص في كل حال على أن يكون الجميع قادرًا على سماعك بوضوح. الخروج معا يُعد الخروج مع الفريق من أفضل الاستراتيجيات المتبعة لتعزيز التعاون بين أفراده. لا تكتفِ بدعوة الفريق إلى الغداء بين حين وآخر، بل رتّب لعقد أنشطة أخرى تساعد على تعزيز روح الفريق ويستمتع بها الجميع. تُظهر الدراسات أن أدوات التعاون، مثل برمجيات إدارة المشاريع، قد تترك تأثيرًا إيجابيًا هائلًا على أداء الفريق. وتشير استطلاعات الرأي إلى أن 49% من جيل الألفيّة الثانية يربطون بين استخدام الأدوات "الاجتماعيّة" وتعزيز التعاون بين أفراد الفريق، ويتفق معهم في ذلك 31% من جيل طفرة المواليد و40% من الجيل إكس. إذا كنت تسعى أيضًا لزيادة الإنتاجيّة بدرجة كبيرة، فيمكنك استخدام تطبيقات وبرامج خاصّة لتعزيز التعاون بين أفراد الفريق. التعاون بين الفرق المشتركة في بعض الأحيان، قد تكون هناك حاجة للتعاون بين موظفين من أقسام مختلفة في الشركة لتحقيق هدف مشترك، وهي طريقة رائعة لتعزيز التعاون بين موظفي الشركة عمومًا. وتكمن فائدة هذه الطريقة أن كل موظف يحمل خلفيّة مختلفة عن الآخرين، وبالتالي فإنه يرى المشكلة بمنظار مختلف، ويستطيع الخروج بحلول ومقترحات فريدة، وهكذا يحصل الفريق على أكبر قدر ممكن من المقترحات لحل المشكلة التي هو بصددها. إن المشاركة في هذا النوع من الفرق قد تشعل فيك الحماس من جديد، فهي تختلف عن الاجتماعات الاعتياديّة الروتينية المملة التي تعقدها مع أفراد فريقك (اجتماعات في نفس المكتب، مع نفس الأشخاص، لمناقشة نفس المواضيع). ما هي المهارات اللازمة لتحقيق التعاون الفعال بين أفراد الفريق؟ هناك 3 مهارات أساسية يجب أن تمتلكها لتحقيق التعاون والتوافق بين جميع أفراد فريقك. بدايةً، إذا كنت ترغب ببناء علاقة سليمة وتواصل جيّد مع أفراد فريقك، فيجب أن تكون منفتحًا ورحب الصدر. كذلك، يجب أن تحظى ببُعد النظر وأن تفكر على المدى البعيد. يقولون "إذا كنت تريد السفر بسرعة، فسافر لوحدك؛ أمّا إذا كنت تريد السفر بعيدًا، فسافر مع القافلة". أخيرًا، يجب أن تمتلك مهارة النقاش. إذا أتقنت هذه المهارة، فسوف تضمن تفوّق أفكارك على غيرها من الأفكار، مع ذلك يجب أن تكون أفكارك جيدة بما فيه الكفاية (فلا تتوقع أن تقنع الآخرين بأفكار سيئة فقط لأنك تمتلك مهارة النقاش). فيما يلي 8 نصائح من المذيع الأمريكي الشهير بن شابيرو Ben Shapiro للفوز بأي نقاش: يجب أن تقرر أولًا إذا كان النقاش الذي أنت بصدده يستحق العناء أم لا، فأسوأ نقاش تخوضه عندما يكون خصمك قد حسم رأيه، ولا سبيل لإقناعه مهما جلبت له من الأدلة والحقائق. تعرّف على خصومك وادرسهم جيدًا. فما هي حججهم؟ كيف يستخدمونها؟ وما هي أساليبهم في النقاش؟ احرم خصمك من أساليبه الهجوميّة. قد يلجأ بعض الأشخاص إلى استخدام أساليب هجوميّة، فتراه يتهجم عليك شخصيًا وينعتك بأسوء الألفاظ ويلصق بك شتى أنواع الاتهامات، ولكن السبب الحقيقي لاستخدام مثل هذا الأسلوب هو رغبة خصمك بالهرب من الحقائق والحجج الواقعيّة التي تطرحها، فكيف تتعامل معه؟ ببساطة، يمكنك استخدام العبارة التالية بشكل أو بآخر "نحن نستطيع أن نهاجم بعضنا طوال اليوم، ولكن دعنا نركز على الحقائق". ضع شروط النقاش، وحدد طبيعة الأسئلة التي ترغب بطرحها. أقر بما تعرف، وما لا تعرف. قد يواجهك خصمك ببعض الحقائق التي لم تطلع عليها، وفي هذه الحالة يجب أن يكون جوابك "أنا لم أسمع بهذه الأمور، وسوف أتأكد منها وأعود إليك، ولكن حتى ذلك الحين دعنا نركز على ما يعرفه كلانا." دافع عن الأفكار، لا الأشخاص. اطلب من الخصم توضيح مقصده من المصطلحات التي يستخدمها. اعتمد على البديهيّات، فأقوى الحجج هي تلك التي تعتمد على أمور بديهيّة، وليس على الحقائق أو الإحصائيّات. كيف تلهم فريقك؟ ما هي أفضل طريقة لإلهام أفراد فريقك، وتشجيعهم على تقديم أفضل ما لديهم؟ شجعهم على التجريب وعدم الخوف من الفشل. يمنع خوف الفشل كثيرًا من الموظفين من الكشف عن قدراتهم الكامنة، وكما يقول الممثل والكاتب الأمريكي نيل دونالد والش Neale Donald Walsch "إن حياتك الحقيقيّة تبدأ من حيث تنتهي راحتك". اجعل جو العمل ممتعًا، بحيث يتحول العمل من مجرد عبء على الموظفين إلى مصدر للمتعة والشعور بالإنجاز. فيما يلي نص الرسالة الترحيبيّة التي تبعث بها شركة أبل للأفراد الجدد في فريقها: إذا أردت تحفيز موظفيك الجُدد، فربما يجدر بك التفكير برسالة مشابهة. وفيما يلي بعض الاقتباسات التي قد توفر مصدر إلهام وتحفيز لك ولفريقك: الاستنتاج لقد أصبحت الآن تمتلك 8 استراتيجيات فعالة لتحسين العلاقات وتعزيز التعاون بين أفراد فريقك. ربما تكون استراتيجيّة إدارة الاهتمام هي المفضلة لدى البعض لأنك لست مضطرًا فيها إلى القلق كثيرًا بشأن الجداول ومواعيد التسليم، ولكن باقي الاستراتيجيات مفيدة ورائعة أيضًا. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Ultimate Guide To Effective Team Collaboration لصاحبه Momchil. اقرأ أيضًا فوائد مشاركات الموظفين في العمل وأهميتها رفع أداء الموظفين عبر تحديد أهدافهم

تعاني الإعلانات الإلكترونيّة من محدوديّة الوقت والمساحة المتاحة لها لتوصيل رسالتها إلى الزوّار وحثهم على اتخاذ إجراء، وهذا ينطبق بشكل خاص على اللوحات الإعلانيّة (البنرات) وإعلانات الدفع لكل نقرة في محرّكات البحث، ولكن الشكل الأبرز من الإعلانات القصيرة هو الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA. الدعوة إلى اتخاذ إجراء CTA تمثل الدعوة إلى اتخاذ إجراء عنصرًا أساسيًا في الإعلانات الإلكترونيّة، فعندما يدخل المستخدمون إلى صفحة إلكترونيّة، فإنهم يبحثون سريعًا عن تلميحات حول الخطوة التالية، لذا يجب ألا تجعلهم يفكرون كثيرًا، وأن تخبرهم مباشرةً بالإجراء المطلوب. الدعوة لاتخاذ إجراء هي عبارة عن توجيهات وصفيّة قصيرة تخبر الزوار بما يجب عليهم فعله، وهي تُستخدم عادةً في اللوحات الإعلانيّة (البنرات) وإعلانات محرّكات البحث، ولكنها مع ذلك لا تقتصر على الإعلانات القصيرة، إذ يمكن أن تُستخدم أيضًا في رسائل البريد الإلكتروني والعروض الترويجيّة، لكن بأي حال، يجب أن تكون الدعوة دومًا في الجزء العلوي من صفحة الويب. استخدم دعوة لاتخاذ إجراء كلما أردت من الزوّار فعل أمر معين، ولكن احرص على استخدام الفعل المبني للمعلوم لأنه أوضح في إصدار التوجيهات. فيما يلي حالات استخدام كل من الفعل المبني للمجهول، والفعل المبني للمعلوم: استخدام الفعل المبني للمجهول: رقم الطلب سوف يُصدر عند استلام بريدك الإلكتروني. تغيير كبير قد يُحدَث في حياة طفل بتبرعك اليوم. العديد من الجوائز قد يُحصل عليها عند الانضمام لقاعدة بياناتنا. استخدام الفعل المبني للمعلوم: أرسل لنا بريدًا إلكترونيًا وسوف نرسل لك رقم الطلب. اشترك في نشرتنا البريديّة للحصول على أخبار مثيرة عن التسويق. تبرع اليوم لتغيّر حياة طفل. انضم إلى قاعدة بياناتنا للفوز بجوائز كبيرة. يجب أن تكون الدعوة إلى اتخاذ إجراء متلائمة مع الإجراء المطلوب من الزائر، وليس المهمة الفنية أو التقنية المطلوبة لدى صاحب الموقع. على سبيل المثال، إذا كان الإجراء المطلوب من المستخدم هو التسجيل في القائمة البريديّة، فيجب أن تكون الدعوة على شكل (سجّل في القائمة البريديّة) وليس (أدخل بريدك الإلكتروني في قاعدة بياناتنا)، فقد يفهم الزائر الأولى ولا يفهم الثانية. قد تحمل الدعوة إلى اتخاذ إجراء معانٍ مختلفة. ففي حالة النشرات البريديّة، تحمّل كلمة "سجّل" معانٍ مختلفةً للغاية عن كلمة "اشترك"، كما أن كلمة "اشترك" تختلف كليًا عن كلمة "اشترك مجانًا". فكلمة "اشترك" تحمل معنى وجود رسائل بريديّة دوريّة ومنتظمة (على سبيل المثال، مرّة أسبوعيًا وفي وقت محدد من اليوم)، ولكن كلمة "سجل" لا تنطوي على ذات العبء. ولاكتشاف أفضل دعوة لاتخاذ إجراء، سواءً في صفحة إلكترونيّة أو بريد إلكتروني أو بانر أو إعلان، ثمة طريقة واحدة فقط، وهي الاختبار. المزايا والفوائد عند كتابة إعلان جذاب، يجب أن تقنع القراء بأهمية تنفيذ الإجراء المطلوب، وذلك من خلال عرض المزايا والفوائد التي يقدّمها المنتج أو الخدمة للمستخدم: المزايا: تصف وظائف المنتج ومهامه للمستخدم، وتوضح الفوائد التي قد يقدّمها. الفوائد: هي النتيجة العمليّة التي يحصل عليها المستخدم من مزايا المنتج، علمًا أن هذه الفوائد قد تكون نفسيّة أو عاطفيّة. تختلف المزايا والفوائد كثيرًا عن بعضهما، ففي حين تهتم الشركات بالمزايا، يهتم الزبائن بالفوائد التي يحصلون عليها. يمثل هذا الجزء من الإعلان العامل الأساسي الذي قد يدفع العملاء إلى شراء المنتج أو الخدمة، لذلك يجب أن تكون واضحًا وشفافًا عند إقناع الزبائن باختيار منتجك بدلًا من منتجات المنافسين. على سبيل المثال، عند بيع نظام مسرح منزلي، قد تشمل المزايا الصوت المحيطي للسمّاعات ووجود شاشة تلفزيون مسطحة وكبيرة؛ أمّا الفوائد، فهي الحصول على تجربة سينمائيّة عاليّة الجودة في منزلك. تعتمد الكتابة الإعلانيّة الجذابة على استخدام المزايا والفوائد والأفعال المبنيّة للمعلوم لاستهدف الزبون المثالي، لذلك يمكن أن يبدو إعلان المسرح المنزلي على النحو التالي: استمتع بتجربة سينمائيّة عالية الجودة في منزلك باستخدام صوت محيطي ونظام عرض منزلي. باختصار، يجب أن تستخدم أسلوبًا مباشرًا ووصفيًا لإقناع العملاء بقدرتك على تلبية احتياجاتهم. إعلانات الدفع لكل نقرة تحظى إعلانات الدفع لكل نقرة بمساحة ووقت محدودين للغاية لجذب اهتمام مستخدم الإنترنت وتوصيل الرسالة إليه في ظل المنافسة الشديدة، إذ يجب أن تكون هذه الأسطر الأربعة مقنعةً بما فيه الكفاية لتحقيق عائد إيجابي على الاستثمار. تتبع إعلانات الدفع لكل نقرة ذات البنية الأساسيّة: إعلان مكوّن من سطرين ويمكن عرضهما في سطر واحد رابط العرض www.DisplayURL.com يُرجى مراجعة الفصل السابع "إعلانات الدفع لكل نقرة" للاطلاع على توجيهات جوجل التحريريّة. عندما يُدخل المستخدم مصطلحًا يلائم نص الإعلان في محرّكات البحث، فإن هذه الكلمات تظهر بالخط الغليظ في الإعلان، وبالتالي فإنها تساهم في إبراز الإعلان وتحسين معدّلات النقر. ولهذا السبب تُعد دراسة الكلمات المفتاحيّة مهمةً للغاية. على سبيل المثال، إذا استعمل المستخدم مصطلح "أزهار"، فقد يظهر له إعلان على الشكل التالي: أزهار المحبة أزهار لمن تحب توصيل سريع ومجاني www.flowers.co.za/roses يمكن لاستخدام الكلمات المفتاحيّة في الإعلان أن يساعد على تحسين معدّلات النقر، ولكن ذلك قد يتطلب كتابة الآلاف من الإعلانات، أي إعلان لكل كلمة مفتاحيّة في الحملة! مع ذلك، تتميّز منصات إعلانات البحث المدفوعة بوجود أداة بسيطة لتجاوز هذه المعضلة وهي "الادخال الديناميكي للكلمات المفتاحية Dynamic Keyword Insertion". تسمح هذه الأداة بإدخال المصطلح المستخدم في عمليّة البحث إلى نص الإعلان، بحيث يتغيّر نص الإعلان مع تغيّر المصطلح المستخدم في عمليّة البحث. في هذه الحالة، سوف يبدو نص الإعلان على النحو التالي: تشير هذه الأقواس إلى موضع استخدام الكلمات المفتاحيّة المتغيّرة. وفي هذا الصدد، يجب على كاتب الإعلان اختيار كلمة مفتاحيّة بديلة في حال كان المصطلح المستخدم في البحث غير ملائم للمساحة النصيّة المتوفرة. فيما يلي مثال من شركة جوجل يوضح كيفيّة استخدام أداة Dynamic Keyword Insertion: {KeyWord:هواتف} جديدة تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة! {Keyword:هواتف} شحن مجاني! www.BestDealer.com قد ترى محرّكات البحث هذا الإعلان على النحو التالي: الإعلان 1: (الكلمة المفتاحيّة: samsung d500) Samsung D500 جديد تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة! Samsung D500 شحن مجاني! www.BestDealer.com الإعلان 2: (الكلمة المفتاحيّة: motorola razor silver) هواتف جديدة تشكيلة واسعة من الهواتف بأسعار منافسة! هواتف بشحن مجاني! www.BestDealer.com مع محدوديّة عدد الكلمات المتاحة، قد يبدو توصيل المعلومات الكفيلة بإبراز الإعلان عن بقيّة الإعلانات المنافسة وتحفيز المستخدمين للنقر عليه صعبًا، ولكن اختبار أشكال متعددة من الإعلان يُعد الطريقة المثلى لاكتشاف الإعلان الأفضل لحملتك الإعلانيّة. ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: كتابة الإعلانات الإلكترونية لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟ ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

لنفترض أن موظفًا جديدًا قد انضم إلى فريقك، أو أنك قد أصبحت مديرًا مؤخرًا، في كلتا الحالتين سوف تضطر إلى عقد لقائك الأوّل مع ذاك الموظف أو مع فريق العمل، ولا شكّ أنك ترغب بأن تسير الأمور على النحو الصحيح، فالانطباعات الأولى تلعب دورًا حاسمًا في تحديد شكل العلاقات في المستقبل. تمثل اللقاءات الشخصيّة وسيلةً ممتازةً لبناء الثقة مع أفراد الفريق، والتواصل معهم، ولكن اللقاء الأوّل بالذات يُعد بمثابة حجر الأساس لبناء علاقة عمل متينة، والتواصل مع الموظفين على المستوى الشخصي والإنساني. تحضير الأجندة للقاء يساعد وجود أجندة للقاء على توجيه النقاش بسلاسة، ويساهم في تعزيز ثقتك بنفسك، كما أنه يظهر للموظف الجديد أنك شخص منضبط ومنظم، وفي ذلك أيضًا رسالة مبكرة للموظف بضرورة الانضباط والالتزام بالنظام. 1. تعرف على الشخص الذي تقابله انسَ لبرهة أنكما مدير يلتقي بموظفه، وتذكر أنكما أولًا وقبل كل شيء بشر، لذلك من الطبيعي أن تسأل الموظف عن أحواله وأن تخبره بنبذة عن نفسك، ولكن الأهم من كل ذلك، أن تستمع للموظف بعناية، فالاستماع الجيّد يساعد على بناء التواصل الحقيقي مع الموظفين. 2. اسأل الموظف عن اهتماماته اسأل الموظف عن ما هي المهام التي يفضلها وتلك التي يكرهها؟ وما هي المشاريع التي يستمتع بها عادةً؟ وعندما تفهم اهتمامات الموظفين لديك، سوف تصبح أقدر على إدماجهم في الفريق. ووفقًا لمجلة Harvard Business Review، فإن تفهّمك لأهداف الموظفين وتطلعاتهم وطموحاتهم المهنيّة يدفعهم إلى تقديم أفضل ما لديهم، ويساهم في تحسين مستوى رضاهم عن العمل وولائهم للشركة. 3. عرف الموظف على قنوات التواصل وآليات العمل المتبعة تمثل هذه الخطوة أولى الخطوات الأساسيّة لتهيئة الموظف الجديد وإدماجه ضمن فريق العمل، وهي تتضمن تعريف الموظف على قنوات التواصل وقواعده، بالإضافة إلى الآليات المتبعة في إنجاز العمل، إذ يُعد الفهم الواضح لآليات التواصل ضروريًا لتجنب أي سوء تفاهم محتمل بين الإدارة والموظفين، وخصوصًا إذا كانوا جُددًا. 4. تحدث مع الموظف عن آليات النقد البناء يُعد تقديم النقد والتوجيه للموظفين جزءًا من دورك بصفتك مديرًا لهم، ولكن يجب أن تختار الوقت والأسلوب الملائمين لتقديم هذا النقد حتى تحافظ على علاقة جيّدة معهم، لذلك اسأل الموظف في لقائك الأول معه عن الطريقة المفضلة لديه لتلقي التغذية الراجعة، وعن الأشياء التي يرغب بتحسينها أو تطويرها في شخصيته. إن استماعك للموظفين ومراعاتك لحاجاتهم يعكسان اهتمامك بهم ودعمك لهم. 5. اسأل الموظف إن كانت لديه أي طلبات يهدف اللقاء مع الموظف أولًا وأخيرًا إلى مساعدته على تحقيق النجاح، لذلك اهتم بما يطلبه منك، وافعل ما بوسعك لمساعدته. إن استماعك للموظفين، وتفهمك لمخاوفهم، ودعمك الحقيقي لهم؛ يزيد من ثقتهم بك وبشخصيتك القياديّة ويدفعهم إلى المزيد من التفاني في العمل. مشاركة الأجندة مع الموظفين يساعد وجود أجندة معدة مسبقًا قبل عقد اللقاء على تركيز النقاش والحفاظ على مساره، لذلك احرص على مشاركة نسخة مبسطة من الأجندة مع أفراد الفريق، واطلب منهم إضافة أي مواضيع يرغبون بنقاشها خلال اللقاء. توجد على الإنترنت برامج للقاءات الشخصيّة تعمل على إعداد أجندة اللقاءات بالتعاون مع الموظفين، إذ يستطيع الموظفون عند معرفتهم المسبقة بأجندة اللقاء أن يفكروا مليًا في المواضيع التي يرغبون بنقاشها، وبالتالي يحضر كلا الطرفين إلى الاجتماع وهو مستعد جيًدا. المرونة ومجاراة النقاش صحيح أن وجود أجندة للقاء يُعد أمرًا مفيدًا، ولكن اللقاءات الأولى تتسم عادةً بعدم الرسميّة، كما تكون في الغالب عبارةً عن جلسات تعارف بين المدير والموظفين، لذلك يُفضل أن تُستخدم الأجندة كإطار عام للنقاش، وأن تدع النقاش يسير بصورة طبيعيّة ودون تكلف. احذر احتكار الحديث، فالاستماع للموظف وتفهّم ما يقول هو العامل الأهم في نجاح اللقاءات الشخصيّة. وإذا كنت تريد أن تفتح قنوات التواصل مع الموظف منذ اليوم الأول، فيجب أن تفسح له المجال للتعبير عن آرائه وأفكاره وأن تنصت له باهتمام، فذلك من شأنه أن يُكسبك الثقة والاحترام في مرحلة مبكرة. طرح الأسئلة لتشجيع الموظف على المشاركة يمثل لقاؤك الأوّل بالموظف فرصةً ذهبيّةً لطرح الأسئلة والتعرّف عليه، والمدير الجيّد هو من يستمع إلى موظفيه بعناية واهتمام، لذلك يجدر بك قبل اللقاء أن تحضّر بعض الأسئلة لإثراء النقاش مع الموظف، وفيما يلي بعض الأسئلة المقترحة التي يمكنك طرحها في لقائك الأوّل معه. أسئلة للقاء الأول مع الموظف كيف تفضل قضاء وقتك خارج العمل؟ وما هي اهتماماتك؟ ما هو أكثر شيء تفضله وأكثر شيء تكرهه في عملك؟ أين تجد الدافعيّة والتحفيز؟ ما هي تطلعاتك وطموحاتك المهنيّة؟ كيف تفضل أن تتلقى التغذية الراجعة؟ ماذا باستطاعتي أن أفعل لجعلك مرتاحًا في عملك؟ متابعة النقاش في وقت لاحق ربما تعجز عن مناقشة جميع المواضيع المحددة في الأجندة خلال لقاء واحد، ولا بأس في ذلك. المهم ألا تتعجل، وأن تأخذ وقتك في الاستماع إلى آراء الموظفين وتساؤلاتهم، وإذا لم تستطع تغطية كامل الأجندة، فرتب اجتماعًا آخر وابدأ فيه من حيث انتهيت. قد تواجهك بعض الأسئلة التي لا تعرف إجابتها، أو مواضيع لست على يقين منها. في هذه الحالة لا تخجل من قول "سوف أراجع هذه المسألة وأعود إليك في وقتٍ لاحق" ولكن المهم أن تعود إليه فعلًا بإجابات واضحة. وفي نهاية الاجتماع، ضع بعض الإجراءات لمتابعة تنفيذها وتقدّمها مع الموظف في لقائكما القادم. بهذا تكون قد أصبحت الآن وبفضل هذه النصائح مستعدًا لخوض لقائك الأول مع الموظف، فقط تذكر أن تستمع أكثر مما تتحدث، وأن تنصت باهتمام بالغ، وأن تدون ملاحظاتك بدقة، وأن تتابع النقاش مع الموظف بصفة دوريّة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to succeed at your first one-on-one meeting with an employee لصاحبته كلاريسا مندوزا Clarisa Mendoza. اقرأ أيضًا دليلك خطوة بخطوة لاجتماعات شخصية أفضل مع موظفيك أشياء يفعلها المديرون للتّواصل مع موظّفيهم التعريف بالذكاء العلائقي وكيفية بناء علاقات عمل ممتازة التعامل مع أصدقائك في العمل كمدير الاندماج الوظيفي: الصورة الكاملة

لا شكّ أن كل مدير يرغب بفريق من الموظفين المجتهدين والمتحمسين للعمل، فقد أظهر آخر تحليل أجرته مؤسسة غالوب للاستشارات أن الشركات التي تتمتع بمستوى عالٍ من إدماج الموظفين، تشهد زيادة معقولةً في الربح والإنتاجيّة وولاء العملاء، إلى جانب تراجع كبير في معدّلات التغيّب ودوران الموظفين؛ ولكن إدماج الموظفين لا يحدث في يوم وليلة، وإنما يتطلب تحديد مواطن النجاح والخلل، ومن ثم العمل على تعزيز الجوانب الإيجابيّة، وتحسين الجوانب السلبيّة. وذلك من شأنه أن يظهر للموظفين اهتمامك بهم، وحرصك على سعادتهم، ويحفزهم لتقديم أفضل ما لديهم، وهذه باختصار هي خطة إدماج الموظفين. ما هي خطة إدماج الموظفين؟ خطة إدماج الموظفين هي –باختصار– خطة تهدف إلى تحسين التفاعل بين الإدارة والموظفين الذي يعملون لصالحها. وبما أنك مدير، يمكنك صياغة هذه الخطة من خلال تقييم مواطن الخلل في التفاعل مع فريقك، ومن ثم صياغة الاستراتيجيات اللازمة لتحسينه. يمكنك أيضًا أن تطلب من الموظفين ملء استبيان حول إدماج الموظفين بصفة دوريّة، وهي طريقة رائعة لفهم التجارب التي يمر بها الموظفون، والحصول على تغذيتهم الراجعة. بعد تحليل نتائج هذه الاستبيانات، سوف تحصل على صورة أوضح حول العوامل التي تعزز إدماج الموظفين، وتلك التي تعيقه، وربما تكتشف بعض المشاكل التي تواجه الموظفين ولم تكن تعرف بشأنها. في الحقيقة، تلعب هذه المعلومات دورًا حاسمًا في صياغة خطة فعالة لإدماج الموظفين. كيف تضع خطة إدماج الموظفين مراجعة البيانات وتحديد الأولويّات: بعد مراجعة البيانات وتحليلها، فإنك ربما تفضل منح الأولويّة للمعايير التي حصلت على أدنى تقييم في الاستبيان، وربما ترغب بالبدء في علاج مشكلة تواجه فريقك في الوقت الحالي. إشراك الموظفين في التخطيط لحل المشاكل: لا شكّ أن أفراد فريقك هم أفضل من يعرف آليات العمل، ولابدّ أنهم يمتلكون أفكارًا قيّمة حول سُبل تحسينها. تحديد الأهداف: يجب أن تمتلك تصورًا واضحًا حول الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها، وإذا ما توفر لديك ذلك، فسوف تصبح لديك فكرة واضحة عن كيفيّة الوصول إلى هذه الأهداف. فقط احرص على أن تكون هذه الأهداف واقعيّة وقابلة للتنفيذ. إشراك الموظفين في تنفيذ الخطة: كلّف الموظفين بتنفيذ جزء من الخطة، فذلك من شأنه أن يعزز مهارات القيادة وروح المبادرة لديهم. لا توجد استراتيجيّة موحدة لإدماج الموظفين، فهي تعتمد على طبيعة الشركة والتحديات التي تواجه الفريق. وعلى غرار الفرق والأهداف والاستراتيجيّات، تتغيّر مستويات إدماج الموظفين باستمرار، وذلك يعني أن خطة إدماج الموظفين ليست أمرًا تفعله مرة واحدة فقط، بل هي جزء روتيني من جهودك للحفاظ على الفريق. تُعد خطة إدماج الموظفين أمرًا ضروريًا لرفع معنوياتهم وإشعارهم بالرضا عن العمل، وفيما يلي بعض النصائح لصياغة الخطة الأمثل لإدماج الموظفين في فريقك. 5 نصائح لصياغة خطة إدماج الموظفين لصياغة خطة إدماج الموظفين، ينصح باتباع الآتي: 1. لا تشتت تركيزك بعد الانتهاء من استبيان الموظفين وجمع تغذيتهم الراجعة، يمكنك الآن البدء بتحليل النتائج لاختيار مجال واحد أو اثنين والتركيز عليهما. بهذه الطريقة، يمكنك أن تركز على معايير محددة ومهمة لأفراد فريقك، بدلًا من تشتيت اهتمامك في اتجاهات عديدة. تذكر عند تحديد أولوياتك أنه كلما كان نطاق تركيزك أضيق، ازدادت فرصة نجاحك في إحداث تغييرات إيجابيّة مؤثرة. وإذا لم تكن تعرف من أين تبدأ، فانتبه للمعايير التي تحظى بأعلى المعدلات وأدناها، أو ركز على المعايير المتذبذبة. 2. أشرك الفريق اعلم أنه لا يمكنك تنفيذ خطة ناجحة لإدماج الموظفين بدون مساعدة أفراد فريقك، فمشاركتهم مهمة جدًا، وذلك لأن العديد من الموظفين يشعرون بحالة من الانفصال بين تجربتهم مع العمل ووجهات نظر مديريهم. ابدأ بالعمل مع فريقك على فهم المشاكل التي تواجههم، بعد ذلك يمكنك إجراء عصف ذهني مشترك لوضع الحلول المقترحة، ومن ثم تكليف كل فرد من الفريق بتنفيذ جزء من الخطة، إذ تساعد عمليّة صياغة الخطة – في حد ذاتها – على تعزيز الشعور بالترابط والتفاهم بين أفراد الفريق. يمكنك أيضًا التعمق في المشاكل التي تواجه الموظفين من خلال عقد لقاءات شخصيّة معهم لمناقشة نتائج الاستبيان، فذلك من شأنه أن يساعدك على فهم التجارب التي يعيشها الموظفون، ومتابعة تنفيذ الخطة التي وضعتموها معًا. 3. وقت صياغة الخطة بعد استخلاص البيانات من استبيانات الموظفين وتكوين فهم واضح حول تجربتهم، والخروج معًا بأفكار وحلول مقترحة؛ يمكن القول إنك أصبحت الآن مستعدًا لصياغة خطتك لإدماج الموظفين. تشمل الخطة المتكاملة لإدماج الموظفين: قائمة أهداف واقعيّة ومحددة. أفكار لمبادرات وأنشطة تساعد على إدماج الموظفين بصورة أكبر. إطار زمني لتنفيذ الخطة بأكملها، بالإضافة إلى مواعيد المهام الموكلة إلى أفراد الفريق. لتحقيق أكبر استفادة من خطة إدماج الموظفين، من الضروري أن تشرك الجميع في صياغتها وتنفيذها. امنح أعضاء فريقك مسؤولية تنفيذ أجزاء من الخطة، أو افتح لهم باب التطوع لتنفيذ بعض المهام، ولكن احرص على الموازنة بين هذه المهام وأعباء العمل اليوميّة حتى لا يُصابوا بالإرهاق. 4. تابع تقدم الخطة بانتظام يُعد التواصل الجيّد مع الموظفين ضروريًا لنجاح أي مدير، لذلك احرص عند البدء بخطة الإدماج أن تبقي فريقك مطلعًا على تقدّم الخطة، وأن تطلب منهم التغذية الراجعة بصفة مستمرة. وفي حال اصطدمت بأي عقبات، أو لم تسرِ الأمور وفق الخطة، فاعقد اجتماعًا لمناقشة آليات تعديلها أو اقتراح الحلول البديلة. ضع في حسبانك أنك قد تضطر إلى تعديل الخطة وتغييرها باستمرار، ففي بعض الأحيان تعالج مشكلة، ولكن سرعان ما تظهر لك مشاكل أخرى، وهذا أمر طبيعي، ولهذا السبب بالتحديد يجب أن تظل على تواصل مستمر مع أفراد فريقك. 5. واصل قياس معايير إدماج الموظفين تذكر أنه عندما يتعلق الأمر بتحسين إدماج الموظفين، فلا توجد له نهاية، إذ تتسم خطط إدماج الموظفين بالاستمراريّة والحاجة إلى إعادة تقييمها وتعديلها بشكل متواصل، لذلك احرص على إعادة تقييم خطتك كل شهر أو شهرين ووضع أهداف ومعايير جديدة. يمكنك أيضًا أن ترسل للموظفين ذات الاستبيانات وذات المعايير، وأن تطرح عليهم ذات الأسئلة لاكتشاف حجم التغيير الإيجابي الذي أحدثته الخطة. تساعدك هذه الاستبيانات أيضًا على اكتشاف أي تذبذب في المعايير، أو توجهات جديدة لدى الموظفين، فهي تستخدم ذات المعايير وتقيس تغيّرها بمرور الوقت. خطة إدماج الموظفين على المدى البعيد يمكنك دومًا تنفيذ بعض الخطوات السريعة لتحسين إدماج الموظفين في فريقك، ولكن الخطة الأمثل هي تلك التي تستهدف تحسين إدماج الموظفين على المدى البعيد، وذلك لا يعني بالضرورة أن تستثمر قدرًا كبيرًا من الجهد والوقت والمال، وإنما يعني ببساطة متابعة الخطة باستمرار وتعديلها عند الحاجة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال ‏‎5 Tips to build an employee engagement action plan لصاحبه فريق Officevibe. اقرأ أيضًا كيف تقيس بفاعلية تفاعل موظفيك التعامل مع عواطفك وعواطف الموظفين في مكان العمل أهمية التفاعل الاجتماعي بين الموظفين داخل الشركة كيفية التعامل مع الموظفين غير المندمجين مجموعة أفكار فعالة لتحسين مشاركة الموظفين والتواصل معهم

تُعَد كتابة المحتوى أبرز أشكال كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، إذ يلعب المحتوى في المواقع الإلكترونيّة العديد من المهام، مثل تزويد الزوّار بالمعلومات، وحثهم على التفاعل، وإقناعهم بتنفيذ الإجراء المطلوب؛ بالإضافة إلى تحسين ظهور الموقع في محرّكات البحث، وكل ذلك بالتزامن مع التعبير عن رسالة الشركة وقيمها. وحتى يكون المحتوى فعالًا، يجب أن ينفذ جميع هذه المهام بسلاسة ودون تكلّف أو مبالغة. تلعب كتابة الإعلانات دورًا محوريًا في نجاح التسويق الإلكتروني، لذلك سواءً كنت تكتب بريدًا إلكترونيًا لزميل لك، أو إعلانات لإطلاق منتج جديد عبر أسلوب الدفع لكل نقرة، يجب أن تتعلم أساليب الكتابة الفعالة لتحسين قدراتك على الاتصال والتواصل. تشمل كتابة الإعلانات الإلكترونيّة كل أشكال الكتابة تقريبًا، بدءًا من كتابة محتوى المواقع الإلكترونيّة حتى كتابة محتوى رسائل البريد الإلكتروني، وقد تأخذ الإعلانات الإلكترونيّة أشكالًا عديدة، فقد تأتي على شكل مقالات طويلة في حملات العلاقات العامّة، أو على شكل ثلاثة أسطر في حملات الدفع لكل نقرة. ولكن مهما كان شكل الإعلانات التي تكتبها، تذكر أنك إنما تكتب لتحقيق أهداف شركتك الاستراتيجيّة، لذلك من المهم ألا تغفل عن هذه الأهداف. أي باختصار، ركّز على الكتابة بطريقة استراتيجيّة مقنعة وجذابة. آلية العمل إن الكتابة في الإنترنت لا تعني بالضرورة إهمال الأساليب التقليديّة في كتابة الإعلانات، فالأساسيات تبقى كما هي، ولكنها تتكيّف لتلائم بيئة الإنترنت. فعند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، تتمثل الخطوة الأولى في دراسة الجمهور المستهدف، وفهم احتياجاته، لكتابة إعلان يستهدف حل مشكلاتهم، والإجابة على تساؤلاتهم. بالتالي فهمك لجمهورك يساعدك على اختيار المواضيع، وترتيب المعلومات بطريقة يفهمونها، كما أنه يحدد أسلوبك وطبيعة المحتوى الذي تقدمه. لقد أدى الإنترنت إلى ظهور الجمهور الفردي. ويعني ذلك أن جمهورك لا يتكون من شخص واحد بالتأكيد، لكنه ليس أيضًا جمهورًا واسعًا يصعب تحديد ملامحه، والحقيقة أن الإنترنت قد أدى إلى ظهور العديد من المجتمعات التي تحمل ميولًا متشابهة، وتجتمع في المدوّنات والمنتديات، وغيرها من وسائل التواصل الاجتماعي لتبادل الآراء والخبرات، وبالتالي يمكن معاملة كل مجتمع من هذه المجتمعات على أنه شخص واحد. ووفقًا لهولي بوتشانان Holly Buchanan من موقع FutureNow، يجب أن تطرح هنا ثلاثة أسئلة مهمة: من جمهوري؟ ما هي الإجراءات التي أرغب منهم أن يتخذوها؟ ما هي المعلومات التي يحتاجون إليها حتى يثقوا بي ويتخذوا الإجراء المطلوب؟ شخصية الزبون المثالي يجب أن تستند شخصيّة الزبون المثالي إلى قراء إعلاناتك وزوار موقعك الإلكتروني وعملائك المحتملين. ولاكتشاف هذه الشخصيّة، يجب أن تأخذ في الحسبان احتياجات هؤلاء ورغباتهم. على سبيل المثال، كيف يتخذون قرارات الشراء؟ هل يقارنون بين العديد من الخدمات المختلفة قبل اختيار واحدة من بينها؟ هل يضعون قائمة بالتساؤلات التي تجول في خاطرهم ويتصلون طلبًا للمساعدة في اتخاذ القرار؟ أم أنهم يتخذون قرارات الشراء بعفويّة عند رؤية العروض الخاصّة؟ يمكن بناء محتوى الموقع على نحو يراعي عدّة شخصيّات مفترضة، ولكن ذلك يتطلب في البداية قضاء وقت طويل في محاولة فهم احتياجاتهم. باختصار، يجب أن تقضي وقتًا كافيًا في محاولة فهم جمهورك وشخصيّات قرائك حتى تضمن نجاح الإعلانات التي تكتبها. أمّا في حالة الكتابة لصالح عملاء آخرين، يجب أن يكون لديك فهم واضح لـ "شخصيّة" شركتهم، وأن تعبّر عن هذه الشخصيّة من خلال الإعلان مع الالتزام بأخلاقيات الشركة وقيمها. ولهذا السبب، يجب أن تمتلك كل شركة وثيقة تتضمن توجيهات ومبادئ كتابة الإعلانات، والأساليب والأنماط الخاصة بها، علمًا أن فهم الأساليب المتبعة في هذه الوثيقة والالتزام بها لا يقل أهميّةً عن فهم الجمهور المستهدف. يُعَد اتباع هذه المبادئ والالتزام بها أمرًا في غاية الأهميّة، فهي تجعل الجمهور معتادًا على شخصيّة المؤلف وطريقته في الكتابة، كما تمكّنه من تصفح المحتوى بسهولة. سهولة قراءة الإعلانات يحكم الزوّار على الإعلانات أولًا وقبل كل شيء من خلال تنسيقها ومظهرها، فبغض النظر عن المحتوى، يجب أن يبدو الإعلان مرتبًا بطريقة تُسهّل قراءته، وذلك لتشجيع الزوّار على القراءة. لذلك يجب على كاتب الإعلانات الجيّد أن يكون ملمًا أيضًا بأساسيّات لغة HTML، فالتنسيق الجذّاب لصفحات الإنترنت يضمن قراءة الزوار لمحتواها، ويساعدهم على القراءة السريعة، كما يمكّنهم من العثور على المعلومات التي يبحثون عنها بسهولة. ولتسهيل قراءة المحتوى الإلكتروني، يجب مراعاة الأمور التالية: استخدام القوائم النقطيّة والرقميّة. استخدام فقرات قصيرة. استخدام عناوين واضحة ومختصرة. استخدام الخط الغامق Bold والمائل italic استخدام روابط وصفية وضع الدعوة لاتخاذ إجراء في الأجزاء العلويّة من الصفحة. قد تبدو هذه العوامل ثانويةً وغير مهمة، ولكنها تصنع فارقًا كبيرًا. انظر المثال التالي: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } قبل بعد يشرب الناس الشاي منذ آلاف السنين، ولكن مبيعات الشاي أصبحت في تزايد مع إدراك الناس لفوائده الصحيّة. تختلف أذواق الناس وتتنوع طرق تحضيرهم للشاي، ولكن معظم الناس تميل إلى تسخين إبريق الشاي في البداية، وكذلك استخدام المياه العذبة لضمان وجود أكبر قدر من الأكسجين في الشاي. في العادة، يستخدم الناس كيس شاي للشخص، وكيسًا للإبريق، ويقدّمون الشاي مع الحليب، أو الليمون، أو العسل، أو السكر. تشهد مبيعات الشاي زيادة عالميّة مع ازدياد وعي الناس بفوائده الصحيّة، لذلك إليك بعض النصائح لتحضير كوب رائع من الشاي: استخدم مياه عذبة (للحصول على أكبر قدر من الأكسجين في كوب الشاي) ضع إبريق الشاي على النار في البداية. استخدم كيس شاي لكل شخص وكيسًا للإبريق. تعتمد طريقة تحضيرك للشاي على ذوقك الشخصي، حيث يمكنك تناوله مع: الحليب أو الليمون العسل أو السكر يعاني قراء الإنترنت عادةً من ضيق الوقت، لذلك تراهم يلقون نظرةً سريعةً على صفحة الإنترنت قبل أن يقرروا إن كانوا سيقرؤونها أم لا، لذلك يجب أن تضع المعلومات المهمة في أعلى الصفحة، وأن تبدأ بالملخص أو الاستنتاج، الذي يتضمن الفكرة الرئيسيّة للمقال. الشكل 1: هيكليّة الإعلانات الإلكترونيّة قد يساعد التلاعب في العناوين على جذب اهتمام القراء، لكن في عالم الإنترنت يجب أن تحتوي العناوين على وصف دقيق لمحتوى المقال بأكبر قدر ممكن. تلعب العناوين أدوارًا متعددة، فهي تخبر الزوّار بطبيعة المحتوى الذي يوشكون على قراءته، كما أنها تمكّن عناكب البحث من اكتشاف محتوى الصفحة، لذلك يجب أن تكون مبدعًا في كتابة العناوين دون أن تبتعد كثيرًا عن محتوى الصفحة أو المقال. تعلم استخدام HTML HTML هو اختصار Hypertext Markup Language أي "لغة توصيف النص الفائق"، وهي تمثل الأساس لعرض الوثائق في الإنترنت. تخبر وسوم HTML متصفحات الإنترنت بكيفيّة عرض المحتوى، وهي تُوضع بين أقواس على شكل أسهم على النحو التالي <وسم> عند كتابة الإعلانات الإلكترونيّة، يمكنك استخدام محرر HTML، حيث تضيف الوسوم بنفسك، أو استخدام محرر WYSIWYG والذي يعمل بطريقة مشابهة لعمل برنامج Word، حيث يظهر التنسيق في محرر النصوص مباشرة. تتسم لغة HTML بالبساطة وسهولة التنفيذ، وبالتالي فإنها تساعدك على عرض المحتوى بطريقة تسهل قراءته. وفيما يلي بعض وسوم HTML الأساسيّة: غامق: <b>النص<‎/b> مائل: <i>النص<‎/i> تسطير: <u>النص<‎/u> قائمة: <li>القائمة<‎/li> إنشاء فقرة: <p>نص الفقرة <‎/p> إدراج فاصل أسطر: <br/‎> إدخال رابط: <a href="page url"‎>النص الذي ترغب بإضافة رابط إليه <‎/a> تساعد الوسوم محرّكات البحث في التعرّف على طريقة عرض المحتوى في الصفحة. إن الطريقة الأمثل لفهم لغة HTML والتعرّف على آلية عمل الوسوم هي البدء باستخدامها في الإنترنت. ترجمة وبتصرف للفصل Online Copywriting، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: تصميم مواقع الإنترنت وصفحات الهبوط لإنجاح التسويق الإلكتروني لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية كتابة الإعلانات: كيف تكسب ثقة جمهورك؟ ارتباط عناصر عمل الإعلانات الإلكترونية وانعكاساتها

قد تمثل اجتماعات مراجعة الأداء مصدرًا للقلق والتوتر لدى كل من المديرين والموظفين على حدٍ سواء، فالموظف يخشى أن يتحول اجتماع مراجعة الأداء إلى جلسة محاكمة له على جميع أخطائه. وفي المقابل، ينشغل بال المدير في التفكير بالآليّة المناسبة لتقديم التغذية الراجعة مع معاملة جميع الموظفين بالعدل والإنصاف. مع ذلك، يجب ألا تمثّل اجتماعات مراجعة الأداء مصدر قلق إلى هذا الحد، فعندما تتوفر العقليّة المناسبة والاستعداد الجيّد لدى كل من الموظفين والمديرين، يمكن لهذه الاجتماعات أن تتحول لفرصة لبناء الثقة وتعزيز أواصر العلاقة بين الطرفين. في هذا المقال، سوف تتعلم: ما هو الغرض من اجتماعات مراجعة الأداء؟ لماذا يتعيّن عقد اجتماعات مراجعة الأداء باستمرار؟ نصائح لنجاح اجتماعات مراجعة الأداء ما هو الغرض من اجتماعات مراجعة الأداء؟ تلعب مراجعة الأداء دورًا محوريًا في تطوير الموظفين، فهي تمنح الإدارة فرصة الاطلاع على أدائهم، وتسليط الضوء على التقدّم الذي أحرزوه، وكذلك الاحتفاء بمساهماتهم العظيمة التي تحسّن من أداء الشركة. على سبيل المثال: يمكنك استغلال اجتماع مراجعة الأداء للإشادة بالموظفين الانطوائيين والخطوات التي اتخذوها للاندماج في الفريق، ومناقشة مدى فعاليّة هذه الخطوات. لماذا يتعين عقد اجتماعات مراجعة الأداء باستمرار؟ تمثل اجتماعات مراجعة الأداء فرصةً للموظفين لمتابعة التقدّم الذي أحرزوه، لذلك يجب أن تحرص على عقدها بصفة دوريّة. وفي الوضع الطبيعي، يُفضل أن يُعقد تقييم الأداء كل ثلاثة أو ستّة شهور، أو مرّةً واحدةً في السنة على الأقل. تقليل التوتر: يساعد عقد هذه الاجتماعات باستمرار على تقليل التوتر المصاحب لها، فكلما ازدادت وتيرتها سوف يصبح الجميع معتادًا عليها وأقل قلقًا منها. تطوير أداء الموظفين: تمثل لقاءات مراجعة الأداء جزءًا من الاستراتيجيّة الأوسع لتطوير أداء الموظفين. وبالتوازي مع اللقاءات الشخصيّة واجتماعات مناقشة الأهداف وجلسات التغذيّة الراجعة والنقاشات التفاعليّة مع الموظفين، تساعد اجتماعات مراجعة الأداء على وضعك في صورة التقدّم الذي يحرزه الموظفون. الاحتفاء بالموظفين: تُعد اجتماعات مراجعة الأداء فرصةً للاحتفاء بأفراد الفريق، إذ يشير كارمن إلى "أننا نغفل أحيانًا عن تقدير الموظفين كما يجب، ولذلك تمثل هذه الاجتماعات فرصةً لتعبّر عن تقديرك لأفراد الفريق ولمساهماتهم في الشركة". فتح أبواب النقاش: تفتح لقاءات مراجعة الأداء الباب أمام النقاشات حول الرواتب والمناصب والترقيات المحتملة، وهي جميعها مواضيع تشغل بال الموظفين وتسبب توترًا لديهم، ولكن مناقشتها باستمرار في اجتماعات مراجعة الأداء يخفف من حدّة هذا التوتر. نصائح لنجاح اجتماعات مراجعة الأداء تساعدك هذه النصائح على عقد اجتماعات مراجعة الأداء على النحو الأمثل والخروج منها بتوافق بينك وأفراد فريقك. تأكد من فهمك للآليات المتبعة يضمن لك وجود آلية واضحة لعقد اجتماعات مراجعة الأداء، تغطية جميع الأمور التي ترغب بمناقشتها، ويغنيك عن مواجهة أي مفاجآت محتملة أثناء النقاش، كما أنه يسمح لك وللموظفين بالاستعداد الجيّد قبل مدّة كافية من الزمن. على سبيل المثال، يمكنك عند وجود آليّة واضحة لعقد اجتماعات مراجعة الأداء أن تجمع بعض الأمثلة والبيانات التي تعزز وجهة نظرك قبل موعد الاجتماع. اطلب من مديرك أو مشرفك أن يطلعك على الآليات المتبعة في اجتماعات مراجعة الأداء في الشركة، وفي حال عدم وجود آليات كهذه، فيجدر بك اكتشاف إطار العمل الخاص بهذه الاجتماعات حتى تكون لديك أجندة واضحة خلالها. اتبع ذات الآلية مع جميع الموظفين من المهم أن تحرص على اتباع آلية موحدة لمراجعة أداء جميع الموظفين في فريقك، فذلك كفيل بإنصاف الجميع، كما أنه يعزز ثقة الموظفين بك وبمنظومة العمل لديك. فقط تأكد من إمكانيّة تطبيق آليات المراجعة على جميع أفراد الفريق مع مراعاة الفروق الفرديّة في الكفاءة والقدرة. يجب ألا تكون الآلية المتبعة في مراجعة أداء مصمم الجرافيك مختلفةً عن تلك المستخدمة لمراجعة أداء كاتب المحتوى أو المساعد الإداري، بل يجب أن تكون الآلية موحدةً لجميع الموظفين بغض النظر عن أدوارهم ووظائفهم المختلفة. لا ترفع سقف التوقعات إن فهمك للآليات المتبعة في مراجعة الأداء لا يعني بالضرورة فهم الموظفين لها، لذلك يجب أن تشرحها لهم قبل مدّة كافية من الزمن، وإلا فإنهم قد يشعرون بالتهميش والسخط وعدم الاستعداد. قبل اجتماعات مراجعة الأداء، يجب عليك التأكد من الأمور التالية: شرح الآليات المتبعة للفريق قبل مدّة كافية من عقد الاجتماعات، وتعريف الموظفين على المواضيع التي ترغب بمناقشتها. السماح للموظفين بمعرفة الأمور التي يجب عليهم تحضيرها للاستعداد للاجتماعات، سواءً كانت تقييمات ذاتيّة، أو نقاشات، أو أسئلة، أو ملاحظات، أو أمثلة. منح الجميع فرصة طرح الأسئلة حول الآليات المتبعة، سواءً بشكل جماعي أو فردي. كن مستعدا كما تحضّر أسئلة ومحاور للنقاش عند المشاركة في الاجتماعات الشخصيّة المهمة، يجب عليك أيضًا أن تأتي لاجتماعات مراجعة الأداء وأنت مجَّهز بالملاحظات والبيانات والأمثلة التي تعبّر عن أداء موظفيك. قد يتساءل سائل: لماذا كل هذه الاستعدادات؟ لأن الملاحظات والبيانات والأمثلة تعزز النقاش وتساعدك على إثبات وجهة نظرك، فأنت عندما تستخدمها لا تبدي رأيك، وإنما تتحدث عن حقائق. تواصل مع النظراء يساعد التواصل مع غيرك من المديرين في الشركة على توحيد آليات مراجعة الأداء المتبعة في داخلها، كما أن التواصل مع مديرين من خارج الشركة يمكّنك من الاطلاع على آليات مراجعة الأداء المتبعة لديهم. افتح باب النقاش لا شكّ أنك تمتلك أجندة ترغب بالحديث حولها في اجتماع مراجعة الأداء، ولكن إياك والانفراد بالحديث أمام الموظفين لمدّة ساعة متواصلة، بل افتح باب المشاركة والنقاش حتى يكون الاجتماع مثمرًا لكلا الطرفين. بمجرد أن تنتهي من الحديث عن مدى التقدّم الذي أحرزه الموظفون والمجالات التي تحتاج إلى تطوير من وجهة نظرك، امنح موظفيك فرصة المشاركة بآرائهم، فذلك يساعد على تكوين صورة أشمل عن أداء الموظفين، ويمنح الجميع شعورًا بتفهم الطرف الآخر له. ادخل إلى اجتماعك القادم بثقة قد تكون اجتماعات مراجعة الأداء مثيرةً للتوتر، ولكن الأمور يجب ألا تكون على هذا النحو! لقد أصبحت تعرف الآن كيف تدير اجتماعات مراجعة الأداء، وتمتلك كل ما يلزم حتى تدخل إلى اجتماعك القادم بثقة، وهذه الثقة سوف تنتقل بدورها إلى فريقك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال How to handle a performance review meeting with an employee لصاحبته Deanna deBara. اقرأ أيضًا فوائد الاجتماعات الفردية مع الموظفين برنامج وقالب لاجتماعات فردية ناجحة كيف تقيس بفاعلية تفاعل موظفيك متى تعتمد اللقاء الفردي ومتى تعتمد اجتماع الفريق

تعرفنا في المقال السابق على كيفية تأثير تطوير المواقع الإلكترونية على تحسين وإنجاح التسويق الإلكتروني، وسنتعرف في هذا المقال على كيفية مساهمة التصميم الجيد وصفحات الهبوط المناسبة في دعم ذلك أيضًا. التصميم بعد وضع سهولة الاستخدام والظهور في محرّكات البحث في الحسبان، يأتي دور تصميم الموقع الإلكتروني. قد لا يكون المظهر مهمًا لمحرّكات البحث، ولكنه يلعب دورًا مهمًا في إظهار مصداقية موقعك للزوار وتحويلهم إلى عملاء؛ ولذلك يجب وضع أهداف (أو تحويلات) واضحة في الحسبان عند تصميم أي موقع إلكتروني. تأخذ التحويلات أشكالًا عديدة، منها: البيع: شراء المستخدم لمنتج عبر الإنترنت باستخدام بطاقة الائتمان. الحصول على عميل محتمل: يدخل المستخدم معلومات التواصل الخاصّة به ويطلب المزيد من المعلومات. التسجيل والاشتراك: اشتراك المستخدم في النشرة البريديّة الإلكترونيّة. التحميل: تحميل المستخدم لملف من الموقع الإلكتروني. قبل تصميم الموقع، ادرس جمهورك ومنافسيك لمعرفة ما يتوقعونه منك، إلى جانب اكتشاف التوجهات الشائعة في مجال العمل. بعد ذلك ضع خريطةً واضحةً لآلية عمل موقعك الإلكتروني، وذلك قبل البدء بأي برمجة. تصميم الموقع لتعزيز المصداقية فيما يلي بعض النصائح التي يجدر بك اتباعها عند تصميم موقعك الإلكتروني لتعزيز مصداقيّته أمام الزوّار: ضع رقم هاتفك وعنوانك في الجزء العلوي من الموقع، وذلك لتطمين الزائر بوجود شخص حقيقي يقف وراء هذا الموقع، مع إمكانيّة الوصول إليه بسهولة. أنشئ قسم "من نحن" وزوده بمعلومات دقيقة وشخصيّة. يرغب العملاء عادةً بالاطلاع على سير العمل داخل الشركة والتعرّف على أبرز المسؤولين فيها، كما أن وجود صور أو ملفات للموظفين يمنح الشركة واجهةً إنسانيّة. اعرض شهادات حقيقيّة في كل صفحة. تُعد هذه الطريقة رائعةً لتعزيز ثقة العملاء المحتملين من خلال استعراض شهادات العملاء الحاليين حول الشركة والخدمات التي تقدّمها. اعرض شعارات الجمعيّات والجوائز. إذا كنت تنتمي إلى أي جمعيات أو اتحادات في مجال عملك، فاعرضها أمام الزوار. اعرض أيضًا أي جوائز فزت بها، فذلك لا يساعد على تحسين المصداقيّة فحسب، وإنما يعكس أيضًا تفوقك على المنافسين. ضع روابط لمراجع خارجيّة ذات مصداقيّة، وهي طريقة ممتازة لتأكيد مصداقيتك دون أن تتحدث كثيرًا عن نفسك. حافظ على المحتوى جديدًا ومحدثًا، فذلك يعكس معرفتك العميقة بآخر التطورات في مجال عملك وقدرتك على مواكبتها. تأكد من خلو الموقع من الأخطاء، فالأخطاء اللغوية والإملائيّة تعكس الافتقار إلى المهنيّة، ورغم أن غالبية القراء قد لا يلاحظون وجود هذه الأخطاء، إلا أن البعض سوف يلاحظها بالتأكيد. ضع ملفًا لأعمالك السابقة. امنح زوار موقعك فرصةً الاطلاع على نماذج من أعمالك السابقة حتى يعرفوا قدراتك. يجب أن يراعي التصميم أيضًا سهولة الوصول إلى الموقع، لذلك لابدّ من أخذ دقة الشاشة في الحسبان، إذ إن تصميم الموقع للشاشات الكبيرة قد يحول دون عرض الموقع بالشكل الصحيح أمام العديد من المستخدمين. علاوة على ذلك، قد تحول بعض الألوان والظلال والخطوط دون قدرة المستخدمين على رؤية محتوى الموقع جيًدا. الشكل 5: تظهر الأرقام ازدياد دقة الشاشات باستمرار. المصدر: http://www.w3schools.com استخدام لغة CSS تعرّف رابطة الشبكة العالميّة W3C لغة CSS بأنها "طريقة مبسطة لإضافة الأنماط (مثل الخطوط والألوان والمسافات، إلخ) إلى مستندات الإنترنت". في أيام الإنترنت الأولى، اعتاد المصممون استخدام الجداول لعرض المحتوى في مواقع الإنترنت، وما زالت العديد من المواقع تفعل ذلك إلى اليوم. مع ذلك، تدعم المتصفحات المختلفة الأكواد البرمجيّة بطرق مختلفة، وهو الأمر الذي يؤدي إلى عمل المواقع في بعض المتصفحات فقط دون غيرها، أو يضطر المصممين إلى كتابة نص برمجي ضخم يلائم جميع المتصفحات وإصداراتها المختلفة. تأسست رابطة الشبكة العالميّة W3C في عام 1994، وقد أصبحت منذ ذلك الحين مسؤولة عن وضع المحددات وإصدار التوجيهات المتعلقة بتعزيز تطور الإنترنت، وتمكين تقنيات الإنترنت المختلفة من التوافق مع بعضها. وفي عام 1998، انطلق مشروع معايير الويب، ووضع عددًا من التوجيهات الأساسيّة التي يجب على المتصفحات الحديثة اتباعها لتفادي الغالبيّة العظمى من مشاكل التوافق، مثل عرض المواقع الإلكترونيّة بطرق مختلفة في المتصفحات. وتشمل هذه المعايير: لغة توصيف النص الفائق HTML أوراق الأنماط المتتالية CSS لغة الترميز القابلة للامتداد XML لغة ترميز النص الفائق القابلة للتمديد XHTML نموذج كائن المستند DOM تمثل CSS لغة عرض معياريّة تتحكم بالألوان والخطوط، كما تحدد مكان العناصر في الموقع الإلكتروني وحجمها. لقد اعتاد مطورو الإنترنت في السابق على إنشاء توجيهات خاصّة بكل صفحة في الموقع الإلكتروني، ولكن مع لغة CSS بات من الممكن التحكم بمظهر الموقع الإلكتروني بأكمله من خلال ملف واحد فقط. تسمح لغة CSS للمصممين والمطورين بالفصل بين المحتوى وطريقة عرضه، ولذلك عدد من الفوائد الأساسيّة: سهولة صيانة المواقع وتحديثها، وتحسين الوصول إليها. إمكانيّة تحديث أي شخص للمحتوى بسهولة دون أن يكون مبرمجًا أو مطوّر إنترنت. إمكانيّة تطبيق التغييرات الشاملة بسهولة وسرعة. ومن فوائد لغة CSS أيضًا: تقليل عرض النطاق وزمن تحميل الصفحات. تحسين التوافق مع المتصفحات المختلفة. للاطلاع على عمل لغة CSS يمكنك زيارة توثيقها على موسوعة حسوب استخدام نظام لإدارة المحتوى كما هو واضح من اسمها، تُستخدم هذه الأنظمة لإدارة محتوى المواقع الإلكترونيّة، وهي تسمح بتحديث المواقع الإلكترونيّة باستمرار دون الحاجة إلى الاستعانة بمطوري الويب، كما تتيح أيضًا تحديث المحتوى من أي مكان في العالم. واليوم، باتت العديد من المواقع تُبنى على أنظمة إدارة المحتوى. يمكن أيضًا بناء نظام إدارة المحتوى خصيصًا للموقع الإلكتروني، كما أن العديد من شركات تطوير مواقع الإنترنت تنشئ أنظمتها الخاصّة لإدارة المحتوى وتتيحها للعملاء. ويمكن كذلك شراء نظام جاهز لإدارة المحتوى، فثمة العديد من أنظمة إدارة المحتوى مفتوحة المصدر المتاحة، وبعضها مجاني. لكن مع ذلك، يجب وضع الأهداف المرادة من الموقع الإلكتروني ووظائفه في الحسبان عند اختيار نظام إدارة المحتوى. كذلك يجب أن يكون نظام إدارة المحتوى قادرًا على التوسع مع توسع الموقع الإلكتروني والشركة. بالتأكيد، يجب أن يؤدي نظام إدارة المحتوى إلى إنتاج موقع إلكتروني ملائم لمحرّكات البحث. وفيما يلي بعض المزايا التي يجب البحث عنها عند اختيار نظام إدارة المحتوى أو بنائه: تخصيص وسوم العنوان والوصف: يجب أن يسمح لك نظام إدارة المحتوى بإدخال وسومك الوصفيّة الخاصّة، وتخصيص وسوم العنوان في جميع الصفحات. تخصيص وسوم HTML: يجب أن يتيح نظام إدارة المحتوى القدرة على تخصيص وسوم HTML بالكامل، بما في ذلك روابط عدم المتابعة. راجع الفصل السادس "تحسين الظهور في محرّكات البحث" لمزيد من التوضيح حول روابط عدم المتابعة. الروابط: بدلًا من استخدام المعايير المتغيّرة، يجب أن يسمح نظام إدارة المحتوى بإعادة كتابة الروابط بواسطة الخادم، بحيث تكون تلك الروابط: ثابتة قابلة لإعادة الكتابة غنية بالكلمات المفتاحيّة. القدرة على تخصيص التصفح: يسمح نظام إدارة المحتوى الجيّد بقدر من المرونة فيما يتعلق بإنشاء هيكليّة المعلومات الخاصّة بالموقع الإلكتروني. كذلك يجب ألا يطلب نظام إدارة المحتوى ربط جميع صفحات المحتوى بالصفحة الرئيسيّة عند إضافة محتوى جديد إلى محرّكات البحث، وذلك يسمح بتحسين ظهور المحتوى في محرّكات البحث دون الحاجة إلى إضافته إلى الصفحة الرئيسية. خاصية إعادة التوجيه 301: من الضروري أن يوفر نظام إدارة المحتوى القدرة على وضع رسائل إعادة التوجيه 301، وذلك لتلافي أي عقوبات من محرّكات البحث بسبب وجود محتوى مكرر في روابط مختلفة. تخصيص أسماء الصور والوسوم البديلة: يتيح نظام إدارة المحتوى الجيّد إمكانية إنشاء وسوم بديلة وسمات عنوان خاصّة بالصوّر. إدارة ملف Robots.txt: تأكد من قدرتك على تخصيص ملف robots.txt وفق احتياجاتك، أو على الأقل القدرة على إدارته باستخدام الوسوم الوصفيّة. بحث المحتوى: تأكد من قدرتك على إضافة خاصيّة البحث إلى الموقع. عند بناء روابط وصفيّة واضحة ومتغيّرة من خلال نظام إدارة المحتوى، ضع في حسبانك أنه في حال تغيير جزء من الرابط، على سبيل المثال: تغيير كلمة Storm في الرابط http://www.websitename.com/cape/storm إلى Tornado ليصبح الرابط http://www.websitename.com/cape/tornado. إذ سيؤدي ذلك إلى تغيير ذلك الرابط في محرّكات البحث وفهرسته على أنه صفحة جديدة، ولكنها تحمل ذات المحتوى الخاص بالرابط القديم، لذا ضع ذلك في حسبانك قبل إضافة المعايير المتغيّرة إلى الروابط. أخيرًا، يجب أن يكون نظام إدارة المحتوى المستخدم متوافقًا مع معايير لغتي HTML وCSS، وإلا فإن عرض الموقع قد لا يكون متوافقًا مع المتصفحات المختلفة، كما أن ذلك يسرع وقت التحميل، ويقلل عرض النطاق، ويعزز جهود السيو، ويضمن قدرة كل زائر مهما كان متصفحه على رؤية محتوى الموقع بالكامل. الشكل 6: جوملا Joomla! نظام مفتوح المصدر لإدارة المحتوى. تشاهد في هذه الصورة كيف يسمح لك النظام بإدارة المقالات في موقعك الإلكتروني. الاعتبارات التقنية بشكل عام، يجب أن تكون التقنيات في الموقع الإلكتروني وسيلة وليست غاية مقصودة لذاتها. وفيما يلي بعض الاعتبارات التقنية المهمة التي يجب أخذها في الحسبان في الموقع الإلكتروني الجيّد. البرمجيات المحتكرة مقابل البرمجيات مفتوحة المصدر يجب عليك عند بناء موقع إلكتروني جديد أن تختار بين استخدام برمجيات محتكرة أو برمجيات مفتوحة المصدر. تتميّز البرمجيّات مفتوحة المصدر بإمكانية تخصيصها بالكامل، كما أنها تستفيد من مجتمع عريض من المطوريّن؛ أمّا البرمجيات المحتكرة، فتتضمن عادةً توفير خدمة الدعم. إعادة كتابة روابط URL تُعَد إعادة كتابة الروابط أمرًا ضروريًا لفهرسة موقعك الإلكتروني بواسطة محرّكات البحث، لذلك تأكد من تمكين كتابة الروابط وفق التوجيهات الموضحة في هذه الجزئية من السلسلة. كذلك يجب أن تكون خاصيّة إعادة كتابة الروابط قادرةً على التعامل مع المعايير المتغيّرة الجديدة التي قد تضيفها محرّكات البحث لأغراض التتبع. ضغط جي زيب GZIP Compression يساعد الضغط على تسريع تحميل صفحات الموقع الإلكتروني، وتحسين تجربة المستخدم. التحقق من صحة النموذج بواسطة الخادم Server-Side Form Validation التحقق من صحة النموذج هو عمليّة التحقق من البيانات المدخلة إلى النموذج والتأكد من تلبيتها للشروط المحدد مسبقًا (على سبيل المثال، التأكد من تعبئة خانات الاسم والبريد الإلكتروني). يعتمد التحقق بواسطة العميل Client-side على لغة جافا سكريبت، وهو ليس متاحًا بالضرورة لجميع الزوار. يمكن للتحقق بواسطة العميل أن ينبه الزائر إلى المعلومات غير الصحيحة على نحو أسرع، ولكن التحقق بواسطة الخادم أكثر دقة. من المهم أن تكون لديك أداة لجمع محاولات الإدخال الفاشلة، وعرض رسالة خطأ بطريقة ملائمة فوق النموذج الذي يحاول المستخدم تعبئته؛ فمن شأن ذلك أن يضمن عدم فقدان البيانات الصحيحة، هذا إلى جانب توفيره للوقت والجهد على المستخدم. دعم الحروف غير الإنجليزية أتاح الإنترنت فرصة العمل والتجارة مع جميع أنحاء العالم، ولذلك فإن زوار الموقع الإلكتروني قد لا يكونون من المتحدثين باللغة الإنجليزيّة بالضرورة، وبالتالي يُنصح بتوفير الدعم للحروف غير الإنجليزيّة من خلال تشفير UTF-8 سواءً في الموقع الإلكتروني أو نماذج البيانات. إمكانية البحث في الجلسات يمكن استخدام الجلسات للتعرّف على زوار الموقع الإلكتروني، وهو أمر مفيد لتحليل مسار الزوّار في الموقع بعد النقر. باستطاعتك أيضًا استخدام ملفات تعريف الارتباط (الكوكيز) للاحتفاظ بهذه الجلسات، كما يمكنك استخدام خاصيّة إعادة كتابة الروابط للتعويض عن المستخدمين الذين لم يفعلوا الكوكيز، وذلك يعني تخزين معلومات الجلسة في عنوان الموقع الإلكتروني المتغيّر. لا تدعم عناكب البحث ملفات تعريف الارتباط، ولذلك تحاول العديد من المواقع أن تعيد كتابة الروابط للحفاظ على الجلسات أثناء أرشفة العناكب للموقع الإلكتروني. مع ذلك، لا تحبّذ عناكب البحث هذا النوع من الروابط (فهي تنتج فيما يبدو هدفًا متحركًا أمامها) وتعيق عنكبة الموقع وأرشفته. والحل في هذه الحالة هو استخدام تقنية لمعرفة إن كان الزائر شخصًا أم روبوتًا، وعدم إعادة كتابة الروابط في حالة الروبوتات. خرائط المواقع الآلية القابلة للقراءة وخرائط XML تُعد خرائط المواقع مهمةً للغاية للزوار وعناكب البحث، وقد بات من الممكن استخدام تقنيات لإنتاج خرائط مواقع بطريقة آليّة، سواءً كانت تلك الخرائط بصيغة XML أم مفتوحة للزوار، وذلك لمساعدة عناكب البحث في العثور على المحتوى الجديد. إنتاج تغذية RSS تحظى تغذية RSS بأهميّة كبيرة، فمع وجود ملايين المواقع والمدوّنات في شبكة الإنترنت، لم يَعُد باستطاعة المستخدمين تصفح مواقعهم المفضلة لمشاهدة المحتوى الجديد، ولكن من خلال تفعيل خاصيّة RSS في أقسام معيّنة من الموقع، وخصوصًا تلك الأقسام التي تكثر زيارتها، سوف تستطيع توصيل المحتوى إلى المستخدمين مباشرةً. صفحات الهبوط صفحة الهبوط هي الصفحة التي يُوجّه المستخدمون إليها في الحملات التي تستهدف جلب الزيارات. ويمكن لمصدر هذه الزيارات أن يكون اللوحات الإعلانيّة (البانرات) أو إعلانات الدفع لكل نقرة، أو رسائل البريد الإلكتروني، أو الإعلانات المطبوعة، أو إعلانات الراديو والتلفزيون، أو التسويق المباشر؛ أمّا الغرض من إرسال المستخدمين إلى هذه الصفحة، فقد يتمثل في إقناعهم بأحد الأمور التالية: الدخول إلى مسابقة (زبون محتمل) شراء منتج (بيع) الاشتراك في نشرة بريديّة (اشتراك) تلعب الانطباعات الأولى في صفحات الهبوط دورًا مهمًا جدًا، فهي تعتمد على جذب اهتمام المستخدم على الفور، وإقناعه بالإجراء المطلوب. في المقابل، يتخذ المستخدمون قرار تنفيذ الإجراء المطلوب بناءً على معيارين في العادة: حجم التعقيد في صفحة الهبوط والوقت المطلوب للإجراء مدى ارتباط تلك الصفحة باحتياجاتهم ولذلك يساعد التصميم الفعال والعبارات الجذابة على إقناع المستخدمين باتخاذ الإجراء المطلوب. توجيهات لصفحة هبوط ناجحة ركز على دعوة واحدة فقط لاتخاذ إجراء، فهذه الصفحات تُبنى لتحقيق غرض محدد، وبالتالي لا داعي لأي معلومات إضافيّة ليست ضروريّة. لا يُشترط في صفحة الهبوط أن تمتلك نفس آلية التصفح المتبعة في الموقع الإلكتروني، كما يمكن أن تبدو مختلفة قليلًا (رغم أنه لا يُنصح بالابتعاد كثيرًا عن النمط المتبع في الموقع). ويمكن لصفحات الهبوط أن تنعكس سلبًا على جهود تحسين الظهور في محرّكات البحث عند إنشاء العديد من صفحات الهبوط المتشابهة. وفي هذه الحالة، استخدم ملف robots.txt لمنع محرّكات البحث من زيارتها. قد يتطلب بناء موقع إلكتروني ملائم لاحتياجات المستخدمين بعض التفكير الإبداعي، وقد يأخذ وقتًا أيضًا للتأكد من اتباع التوجيهات الصحيحة، ولكن ذلك سوف ينعكس بالتأكيد على فعالية الموقع على المدى البعيد. لا تجعل جمال التصميم ينسيك أهميّة اتباع المعايير الصحيحة في بناء المواقع الإلكترونيّة. دراسة حالة: Wicked Uncle أطلقت شركة Wicked Uncle المتخصصة في هدايا الأطفال موقعها الإلكتروني، ولكنها سرعان ما اكتشفت أن موقعها لم يكن سهل الاستخدام، لذلك تعيّن عليها إعادة تطوير الموقع من جديد. الشكل 7: الصفحة الرئيسيّة لموقع الشركة لقد كانت عمليّة إعادة التطوير تهدف إلى تمكين المستخدمين من شراء هديّة في أقل من دقيقة، هذا إلى جانب تمكين الموقع من بناء قاعدة بيانات للمستخدمين، وذلك حتى تتمكن الشركة من استخدامها في التسويق المباشر. بعد التطوير، أصبح مظهر الموقع أفضل وأكثر جاذبيّة، ولكن عمليّة إعادة التطوير لم تقتصر على ذلك فحسب، بل تضمنت إعادة بناء الموقع لتسهيل استخدامه، وكذلك تسهيل وصول محرّكات البحث إلى محتواه. في السابق، كان الموقع مصممًا بدقة 800 × 600 بكسل، وهي دقة ليست مستخدمة سوى لدى 7% من السوق المستهدف؛ أمّا الموقع الجديد، فقد صُمم بدقة 768 × 1024 بكسل، وهي دقة تسمح بمساحة أكبر، كما أنها أكثر ملاءمة للسوق المستهدف. في صفحات المنتجات، كبّرت الشركة صور جميع المنتجات، وأضافت صورًا جديدةً حتى يتمكن المستخدمون من رؤية المنتجات من زوايا مختلفة، كما ميّزت الشركة بين هدايا الأولاد وهدايا الفتيات في الألوان، وذلك لتسهيل التصفح على المستخدمين، كما حرصت على عرض خط المساعدة على نحو بارز في كل صفحة، وأضافت زرًا لإضافة المنتجات إلى العربة بسهولة. كذلك سهّلت الشركة الوصول إلى المعلومات المهمة المتعلقة بوجود المنتج في المخازن ومدة شحنه المقدّرة. أضافت الشركة أيضًا إلى موقعها خاصيّة التذكير بعيد الميلاد، والتي تتيح للمستخدمين التسجيل في الموقع وإدخال عمر الطفل، وتاريخ ميلاده، لتلقي تذكير عندما تحين ذكرى مولده. وقد نجحت هذه الطريقة في بناء قاعدة بيانات من عناوين البريد الإلكتروني تصل إلى 15,000 عنوانًا خلال أقل من سنة؛ أمّا عمليّة التسوق، فقد أصبحت سهلةً بشكل استثنائي، فقد أصبح المستخدم قادرًا على تسجيل عدّة أطفال وعناوينهم. ورغم أن الألوان المستخدمة لعربة التسوق كانت متناسقةً مع بقيّة ألوان الموقع، إلا أنها كانت فريدةً ومميزة، لتبرز العربة عن بقيّة الموقع. كذلك حرصت الشركة أيضًا على أن تكون الخطوة التالية في عمليّة الشراء واضحةً دومًا أمام المستخدم. أخيرًا، أتاحت الشركة لمن هم في عجلة من أمرهم خاصيّة العثور على هديّة في دقيقة واحدة. وبعد أن أصبح موقع الشركة سهل الاستخدام، باتت الشركة قادرة على إطلاق حملات لجلب الزيارات إلى موقعها. ترجمة وبتصرف للفصل Web Site Development and Design، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا 9 مبادئ لتصميم صفحة هبوط احترافية 50 تصميمًا مميزًا لمواقع إلكترونية نموذجية يحتذى بها كيفية تصميم موقع إلكتروني باستخدام نظام أودو Odoo دليلك لتصميم موقع لمتجر إلكتروني الأفكار التي يجب على كل مصمم مواقع أن يعرفها لتحسين محركات البحث

يلعب تطوير وتصميم مواقع الإنترنت دورًا محوريًا في نجاح التسويق الإلكتروني، مع ذلك، يغفل العديد من المسوّقين عن أهميّة وضع أساسات قويّة في هذا الصدد. فعلى غرار البناء، تضمن الأساسات القويّة الاستقرار والبقاء، وتكفل إمكانيّة التوسع في المستقبل. وبالمثل، يمكن القول إن تطوير مواقع الإنترنت ليس مجرد اختيار للألوان والصور. صحيح أن الجوانب الجماليّة في مواقع الإنترنت قد تساعدها على تحويل العملاء بكفاءة وفعاليّة، لكن تذكر أن مواقع الإنترنت هي في النهاية أدوات تسويقيّة لزيادة عائدات الشركة، لذلك يجب أن تكون هذه المواقع قادرةً على تلبية حاجات المستخدمين الذين لا يكتفون بالتحديق في المواقع والإعجاب بجمالها، وإنما يتفاعلون معها، ويتنقلون بين صفحاتها، لذلك إذا كانت هذه المواقع قادرةً على تلبية احتياجات المستخدمين، فذلك يعني أنها سوف تساعد الشركة على الأغلب في تحقيق أهدافها. وفي حين يميل مصممو مواقع الإنترنت إلى تطبيق رؤيتهم الخاصّة والنفور من قواعد التصميم المعتادة، إلا أن مستخدمي مواقع الإنترنت يحبون تلك المواقع التي تسير وفق القواعد، فالمهم بالنسبة لديهم أن يلبي الموقع احتياجاتهم، لا أن يفكر بالنيابة عنهم. آلية العمل تمثل سهولة الاستخدام العامل الأهم الذي يجب أخذه في الحسبان عند تصميم المواقع الإلكترونيّة، يليه في الأهميّة الظهور في محرّكات البحث. لا أحد يستطيع أن ينكر أهميّة الدور الذي تلعبه محرّكات البحث في التسويق الإلكتروني، فإذا لم تكن عناكب هذه المحرّكات قادرةً على الوصول إلى الموقع، فذلك يعني أن العملاء المحتملين غير قادرين على فعل ذلك أيضًا. (تذكر أن بعض المواقع مصممة بحيث يُعثر عليها بطرق أخرى، لذلك من الضروري تحديد أهميّة محرّكات البحث قبل الشروع في بناء الموقع)؛ أمّا التصميم الجمالي فهو العامل الأقل أهميّة، ولكن ذلك لا يعني قطعًا أن يكون الموقع قبيحًا ومنفرًا، وإنما نقصد بذلك أن يعتمد التصميم على سهولة الاستخدام والظهور في محرّكات البحث وليس العكس. الشكل 1: عوامل مهمة يجب أخذها في الحسبان عند بناء الموقع الإلكتروني ورغم أهميّة بناء الموقع على نحو يراعي عناكب الإنترنت والفهرسة، ويساعد على الظهور في محرّكات البحث؛ إلا أن الموقع يجب أن يستهدف المستخدم أولًا وأخيرًا، بحيث يكون سهل الاستخدام، ومزوًدا بمحتوى جذاب، وتصميم يساعد على التحويل. لحسن الحظ، تساهم سهولة استخدام الموقع والوصول إليه في تحسين الظهور في محرّكات البحث. سهولة الاستخدام عندما كتب ستيف كروج Steve Krug كتابه الرائع حول سهولة استخدام مواقع الإنترنت، أسماه Don't Make Me Think! أي "لا تجعلني أفكر"، ولذلك فسهولة الاستخدام بالنسبة إلى كروج تعني أن المستخدمين ليسوا بحاجة للتفكير كثيرًا لمعرفة كيفية استخدام الموقع. ولتسهيل استخدام موقعك الإلكتروني، استخدم قواعد التصميم التقليديّة. على سبيل المثال، اجعل الروابط مستقلةً ومميزة (من خلال استخدام اللون الأزرق والتسطير)، وضع القوائم في الأعلى أو على اليسار، مع جعل الشعار في أعلى يسار الشاشة؛ أمّا صندوق البحث، فإنه يوضع عادةً في أعلى الصفحة، ويكون مصحوبًا بأزرار أو عبارات من قبيل "ابحث هنا". وبصفة عامة، يجب أن تكون العناصر الأساسيّة (مثل القوائم والشعارات والألوان وتخطيط الصفحة) مميزة ومتطابقة في جميع أنحاء الموقع حتى يسهل العثور عليها. يُعد اتباع هذه القواعد ضروريًا حتى يتمكن المستخدمون من استخدام الموقع بسهولة ودون عناء. تلعب هيكليّة المعلومات دورًا أساسيًا في تسهيل استخدام الموقع، لذلك يجب أن تُرتّب المواضيع والتصنيفات من الأوسع إلى الأضيق، وأن تبني حسب حاجات المستخدمين، لا هيكليّة الشركة الإداريّة، إذ إن الترتيب الواضح والمبسط للمعلومات يساعد المستخدمين على الوصول إلى أهدافهم بسهولة. كذلك، يجب أيضًا توفير خريطة الموقع في كل صفحة، وأن تتضمن الخريطة هيكليّة المعلومات الخاصّة بالموقع. وفي هذا الصدد، يمكن أيضًا استخدام الخرائط المتغيّرة، وهي خرائط تُحدّث آليًا عند إضافة معلومات جديدة إلى الموقع. وإلى جانب هيكليّة المعلومات المبنية بعناية، يجب أن يكون التصفح سهلًا، بحيث يتيح للمستخدم التنقل بين الصفحات الأعلى والصفحات الأدنى في الموقع، كما يجب أن يكون المستخدم قادرًا على معرفة الصفحة التي يتصفحها من الموقع (وخصوصًا أن العديد من المستخدمين لا يدخلون إلى الموقع من الصفحة الرئيسيّة)، لذلك يجب أن تكون ممرات التصفح، وعناوين الصفحات، وروابطها، والقوائم جميعها واضحة على نحو يساعد المستخدم على معرفة مكان وجوده في الموقع. الشكل 2: يستخدم موقع VisitBritain.com ممرات التصفح، والقوائم المتغيّرة حتى يعرف المستخدمون مكان وجودهم في الموقع الإلكتروني. تجعل سهولة الوصول المواقع الإلكترونيّة سهلة التصفح والاستخدام. وفي بعض الدول، تُعد سهولة الوصول شرطًا قانونيًا في المواقع الحكوميّة. تشمل سهولة الوصول العديد من العوامل، وفيما يلي بعض العوامل الأساسيّة منها: التأكد من توافق الموقع الإلكتروني وجميع وظائفه مع مختلف متصفحات الإنترنت، بما في ذلك المتصفحات النصيّة والهواتف المحمولة. تسهيل استخدام ذوي الإعاقات للموقع الإلكتروني من خلال إضافة خاصيّة تكبير وتصغير الخط، واستخدام وسوم وصفيّة ذات معنى في النص البرمجي، وذلك لتسهيل قراءة الموقع باستخدام برامج قراءة الشاشة. التأكد من قدرة المستخدمين ذوي الاتصال الضعيف على الدخول إلى موقعك الإلكتروني دون الحاجة للانتظار طويلًا قبل تحميل الصفحات (ما لم يكن لديك سبب تسويقي جيّد لعدم الاهتمام بهذه الشريحة من المستخدمين). توفير صندوق بحث فعال. يجب أن يُكتب المحتوى بطريقة تسمح للمستخدمين بالوصول إلى مبتغاهم في أقل وقت ممكن، وفي هذا الصدد يمكن تسهيل قراءة المحتوى النصي من خلال الخطوات التالية: استخدام الخط الغامق في الكلمات والعبارات الأساسيّة. استخدام القوائم المنقوطة. استخدام الفقرات لتقسيم المعلومات استخدام عناوين نصيّة وصفيّة مميزة. في صفحة الإنترنت، استخدم نمط الهرم المقلوب، أو نمط الخبر الصحفي، بحيث تتركز المعلومات المهمة في أعلى الصفحة لتسهيل قراءتها. لكن ثمة بعض المحاذير التي يجب تجنبها عند بناء موقع إلكتروني سهل الاستخدام: لا تصغر النوافذ أبدًا، أو تطلق موقعك في نافذة منبثقة. لا تستخدم صفحات البداية، وهي صفحات متحركة بالعادة في مدخل الموقع الإلكتروني تحمل عبارات من قبيل "انقر هنا للدخول إلى الموقع." لا تنشئ موقعًا بالكامل بصيغة الفلاش، فمعظم عناكب محرّكات البحث لا تستطيع فهرسة مواقع الفلاش. لا تشتت انتباه المستخدمين بالصور اللامعة وأضواء الفلاش والأصوات الآليّة والنصوص المتحركة والخطوط الغريبة، وغير ذلك. فيما يلي قائمة ببعض التوجيهات التي يجدر بك اتباعها للتأكد من سهولة استخدام موقعك وسهولة الوصول إليه: التصفح المستخدم قادر على معرفة مكان وجوده في الموقع بسهولة. وجود رابط واضح للصفحة الرئيسيّة. القدرة على الوصول إلى الأجزاء المهمة في الموقع من الصفحة الرئيسيّة. وجود خريطة موقع في المواقع الكبيرة والمعقّدة. توفير خاصيّة بحث سهلة الاستخدام. اللغة إبراز المعلومات والوظائف المهمة. عدم إضافة المعلومات ذات الأهميّة المنخفضة. جمع المعلومات والمهام الترابطة في: ذات الصفحة أو القائمة. في ذات المنطقة من الصفحة استخدام لغة بسيطة خالية من التعقيد استخدام فقرات قصيرة الروابط مختصرة ومعبّرة وواضحة، وليست مدفونة في داخل النص توفير تعريف للمصطلحات الوضوح البصري والهيكلي تنظيم الموقع من وجهة نظر المستخدم. سهولة تفحص الموقع. الاختصار والمباشرة في تصميم الموقع وهيكليته. توفير مساحات بيضاء كافية حتى لا تكون الصفحات مكتظة. تجنب الرسوميّات المتحركة بلا ضرورة. استخدام ألوان مختلفة للروابط التي زارها المستخدم والروابط التي لم يزرها. الظهور في محركات البحث تلعب محرّكات البحث دورًا محوريًا في نجاح أي موقع إلكتروني، وبدونها، فإن الموقع على الأغلب لن يستطيع أبدًا تنفيذ مهامه التسويقيّة، لذلك من الضروري أن تكون محركات البحث قادرةً على رؤية الموقع الإلكتروني، وفهرسته بالكامل، وربطه بكلماته المفتاحيّة. وفيما يلي بعض العوامل الأساسيّة التي يجب مراعاتها أثناء بناء وتطوير مواقع الإنترنت لتحسين ظهورها في محرّكات البحث. استخدام الوسوم الصحيحة تساعد الروابط والوسوم البديلة ووسوم العناوين والبيانات الوصفيّة، على وصف الموقع الإلكتروني وصفحاته لعناكب محرّكات البحث والمستخدمين. (لا تقلق سوف نتطرق بعد قليل لشرح هذه المصطلحات). الروابط يجب أن تكون الروابط وصفيّة ومختصرة بأكبر قدر ممكن، وذلك يتطلب إعادة كتابة الروابط من خلال الخادم للتكيّف مع المعايير المتغيّرة في الروابط. هل يبدو الأمر معقدًا؟ فيما يلي بعض الأمثلة التوضيحيّة. الموازنة بين روابط المنتجات إن استخدام أكثر من اثنين من المعايير المتغيرة في رابط الصفحة يقلل احتماليّة فهرستها أو فهرسة محتواها بواسطة عناكب الإنترنت. إذا استخدم موقع آخر روابطك دون إضافتها إلى نص، فسوف تستطيع محرّكات البحث معرفة محتوى الصفحة طالما أنها تحمل رابطًا وصفيًا ومكتوبًا بلغة جيّدة. الوسوم البديلة alt tags هل حدث أن كنت تنتظر تحميل صفحة وظهرت مربعات نصيّة صغيرة في مكان الصور؟ أحيانًا تحمل هذه المربعات عبارات نحو "topimg.jpg" وأحيانًا أخرى تحمل معانٍ أوضح مثل "Sunset in Riyadh" أي "غروب الشمس في الرياض." تقرأ محرّكات البحث النصوص فقط، لا الصور، ولذلك فالوسوم الوصفيّة هي الطريقة الوحيدة لإخبارها بمحتوى الصور. تُعَد هذه الوسوم مهمةً أيضًا للمستخدمين، فبرامج قراءة المتصفحات تقرأ هذه الوسوم أيضًا لتخبر المستخدم بمحتوى الصور. وبشكل عام، لا شكّ أن استخدام وسوم وصفيّة ذات معنى أفضل من استخدام عبارات نحو "image1" و"image2". سمات العنوان Title Attributes كما تستخدم الوسوم البديلة في الصور، يمكنك أيضًا استخدام سمات العنوان في أي عنصر من عناصر HTML، ولكن هذه السمات تُستخدم عادةً في الروابط لإخبار المستخدم بمحتوى الرابط عند المرور بالفأرة عليه. وعلى غرار النص، تقرأ عناكب البحث هذه السمات أيضًا. وسوم العناوين Title Tags وسوم العناوين هي تلك العناوين التي تظهر في الشريط الأعلى من المتصفح. تستخدم محرّكات البحث هذه الوسوم لتحديد محتوى الصفحة، كما أنها تستعملها مثل رابط نصي في صفحة نتائج البحث، وبالتالي تساعد وسوم العناوين على تحسين معدّلات النقر، لذلك يجب أن تكون واضحةً ومختصرةً (سرعان ما ستكتشف أن الوضوح والاختصار شرط في جميع الوسوم). كذلك تُستخدم وسوم العناوين عند حفظ صفحات الإنترنت في المفضلة. الشكل 3: ظهور وسم العنوان في شريط العنوان في المتصفح، وكذلك في صفحة نتائج البحث. يمكنك ملاحظة ظهور الوسوم الوصفيّة في صفحة النتائج أيضًا. الوسوم الوصفية Meta Tags الوسوم الوصفيّة هي المعلومات التي يدخلها المطورون حول صفحة الإنترنت. هذه الوسوم لا تظهر عادةً للمستخدمين، ولكن يمكنك النقر بزر الفأرة الأيمن على الصفحة في متصفح الإنترنت لديك، ومن ثم اختيار "view source" أو "عرض المصدر"، وسوف تظهر لك قائمة الوسوم الوصفيّة المستخدمة تحت "‎<meta name=.‎" في الماضي، كانت عناكب البحث تعتمد على هذه الوسوم بكثافة، ولكن أهميتها تراجعت في ظل محاولات التلاعب بنتائج البحث من خلالها. في الوقت الحالي، تساهم الوسوم الوصفيّة في تحديد سياق الصفحة ومدى ارتباطها بموضوع البحث، ولكنها لا تلعب دورًا كبيرًا في ترتيب النتائج، ومع كل ذلك، فهي ما زالت مهمة، فهي تظهر في صفحة نتائج البحث أسفل سمات العنوان، وتعرض معلومات حول محتوى الصفحة كما هو موضح في الصورة أعلاه. وإذا كان الوصف المستخدم دقيقًا ومكتوبًا بلغة جيّدة ومرتبطًا بموضوع البحث، فذلك يزيد بالتأكيد من احتماليّة استخدام محرّكات البحث لهذا الوصف، كما يزيد من فرصة نقر المستخدم على رابط الصفحة. محركات البحث - النسخة المحسنة عندما يتعلق الأمر بتطوير مواقع الإنترنت، يجب أن تظل النسخة المعروضة منفصلة عن النص البرمجي الذي يخبر المتصفح بكيفيّة عرض الصفحة، وذلك حتى تستطيع عناكب البحث التفريق بسهولة بين المحتوى الذي يجب مسحه وقراءته، والتعليمات المخصصة للمتصفح. في هذا الصدد، تلعب لغة CSS دورًا مهمًا، لذلك سوف نناقشها بشيء من التفصيل لاحقًا. هنا تجدر الإشارة إلى أن محرّكات البحث لا تستطيع فهرسة الأنماط النصيّة التالية: النص المدمج في تطبيق جافا، أو ملف فلاش. النص في داخل الصورة (لهذا السبب تحتاج إلى وصف الصورة باستخدام الوسوم البديلة وسمات العنوان). النصوص التي لا يمكن الوصول إليها إلا بعد تسجيل الدخول أو ملء نموذج ونحو ذلك. باختصار، إذا لم يكن محرّك البحث قادرًا على رؤية النص في الصفحة، فذلك يعني أن عناكب البحث لن تستطيع فهرستها. إذا استُخدم ملف بصيغة XML لعرض المحتوى في ملف الفلاش، حينها سوف تستطيع عناكب البحث قراءة المحتوى بسهولة. هيكلية المعلومات Information Architecture يُعد ترتيب المعلومات بطريقة جيّدة أمرًا ضروريًا لمحركات البحث والمستخدمين على حد سواء، كما أن هيكليّة الروابط الفعالة تساعد على تحسين الظهور في نتائج البحث، والتأكد من فهرسة محركات البحث لكل صفحة من موقعك الإلكتروني. ضع لموقعك خريطة مرتبطة بجميع الصفحات في الموقع، حتى تتمكن عناكب البحث من متابعة هذه الروابط وصولًا إلى فهرسة الموقع بأكمله. إن وجود خريطة موقع مخططة جيدًا يعني أن كل صفحة في الموقع ليست إلا على بُعد نقرات قليلة من الصفحة الرئيسيّة. ثمة نوعان من خرائط المواقع، وهي خرائط HTML التي يستطيع الزائر مشاهدتها واستخدامها، وخرائط XML، التي تحتوي على معلومات إضافيّة لعناكب البحث. تُدخل خرائط XML إلى محركات البحث للتأكد من فهرسة الموقع بالكامل وبصورة منتظمة، كما أن استخدام خريطة موقع متغيّرة يساعد على تحديث الخريطة بصورة آليّة عند إضافة المحتوى. أضف إلى ذلك أن ترتيب هيكليّة التصنيفات من الأوسع إلى الأضيق يظهر لمحركات البحث مدى ارتباط الموقع بموضوع البحث وعمق تغطيته له. مشكلة العنوان الرئيسي هل لاحظت في بعض الأحيان أن روابط عديدة تشير إلى نفس الصفحة؟ انظر المثال التالي: http://www.websitename.com http://websitename.com http://www.websitename.com/index.html يمكن استخدام جميع الروابط أعلاه عنوانًا لذات الصفحة. مع ذلك، ترى محركات البحث هذه الروابط على أنها ثلاث صفحات منفصلة بمحتوى متطابق. في الحقيقة، تبحث محركات البحث عن المحتوى الفريد، وعندما تواجه محتوى متطابقًا، فإنها تختار عنوانًا واحدًا على أنه العنوان الرئيسي، وتعرضه في نتائج البحث، ولكنها في ذات الوقت، تخفض ترتيب تلك الصفحة وجميع نسخها. يغفل بعض أصحاب المواقع الكسالى عن استخدام إعادة التوجيه، بمعنى أن رابط http:// websitename.com ليس موجودًا، بينما رابط http://www.websitename.com موجود. إن امتلاك صفحات عديدة بذات المحتوى يضر بترتيب الموقع في نتائج البحث. مع ذلك، ثمة حل لهذه المشكلة، إذ تستطيع استخدام إعادة التوجيه حتى 301 مرّة لتوجيه جميع العناوين إلى العنوان الرئيسي. ملف Robots.txt Robots.txt هو عبارة عن ملف يتضمن تعليمات لعناكب البحث أو الروبوتات بعدم عنكبة أو فهرسة صفحات معيّنة من المواقع الإلكتروني، وهو ما يطلق عليه معيار استثناء الروبوتات. لذلك إذا كانت هناك صفحات أو مسارات معيّنة في موقعك الإلكتروني ولا ترغب بظهورها في نتائج البحث، يمكنك استخدام ملف robots.txt. عندما تريد روبوتات محرّكات البحث عنكبة رابط موقع إلكتروني، لنقل مثلًا: http://www.websitename.com/welcome.html فإنها تبحث أولًا عن رابط: http://www.web sitename.com/robots.txt. وعند زيارة الرابط الثاني سوف يظهر لها ملف نصي يتضمن التالي: User-agent: *‎ Disallow: /‎ يُقصد بـ "User-agent: *‎" أن التعليمات موجهة إلى جميع الروبوتات، ولكن إذا كانت التعليمات موجهة إلى روبوتات بعينها، فيمكن إضافتها هنا؛ أمّا "Disallow: /‎"، فهو أمر بعدم فهرسة أي صفحة من هذا الموقع الإلكتروني. وفي حال كنت ترغب باستثناء صفحات أو مسارات بعينها من الفهرسة، فيمكنك إضافتها هنا. على سبيل المثال، إذا كان هناك نسخة HTML ونسخة PDF من ذات المحتوى، فسوف يوجه صاحب الموقع الذكي روبوتات البحث إلى أرشفة أحد النسختين فقط، وذلك لتجنب التعرض للعقوبات بسبب المحتوى المكرر. ملف robots.txt متاح للعامة، ولكنه لا يُظهر مع ذلك المحتوى المقيّد، وإنما يعطي لمحة عن طبيعة المحتوى الذي يرغب مالك الموقع بتخصيصه. تجدر الإشارة إلى أنه يجب إنشاء ملف robots.txt لكل نطاق فرعي. فيما يلي نموذج لملف robots.txt مع معلومات إضافية: الشكل 4 كذلك يمكن إضافة التوجيهات لروبوتات البحث من خلال الوسوم الوصفيّة، وذلك يعني أنه باستطاعتك توجيه الأوامر للروبوتات حتى لو لم تكن تحظى بالوصول إلى ملف robots.txt. التأكد من سلامة الروابط تأكد من قدرة الزوار ومحركات البحث على رؤية موقعك الإلكتروني بالكامل من خلال اتباع التوجيهات التالية: ابحث عن الروابط المعطوبة - أي شيء تنقر عليه ويعطيك رسالة خطأ يجب عدّه معطوبًا والعمل على إصلاحه. تأكد من توافق لغتي HTML وCSS لديك مع توجيهات رابطة الشبكة العالمية W3C. تأكد من عمل جميع النماذج والتطبيقات كما ينبغي. اجعل حجم الملفات صغيرًا قدر ما تستطيع، واحرص ألا يتجاوز 150 كيلوبايت في الصفحة، وذلك لتسريع التحميل لدى المستخدمين، والتأكد من قدرة محرّكات البحث على الوصول إلى محتوى موقعك بالكامل. ترجمة وبتصرف للفصل Web Site Development and Design، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق:البيانات الصحفية: تحسين الظهور في محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي خطوات أساسيّة لتحسين أداء المواقع تحسين محركات البحث SEO وأهميتها لموقعك الإلكتروني

تمثل البيانات الصحفيّة طريقةً نمطيّةً لنشر المعلومات، وهي محور عمل العلاقات العامّة. ورغم أنها تهدف في الأصل لتزويد الصحفيين بالمعلومات، إلا أن البيانات الصحفيّة باتت تصل إلى الجمهور دون المرور بالصحفيين. لقد أصبحت العديد من مكاتب العلاقات العامّة اليوم تعمل من خلال الإنترنت، وأصبح المدوّنون هم الصحفيون، كما أصبح كل مواطن عبارة عن صحفي، لذلك فإن الفروقات القديمة لم تَعُد قائمة. على غرار أدلة المقالات، تسمح مواقع الأخبار بإدخال البيانات الصحفيّة. وفي المقابل، توفّر هذه المواقع البيانات الصحفيّة عبر خدمة RSS، وذلك حتى يتسنى التقاطها بواسطة محرّكات الأخبار، مثل Google News وYahoo! News وMSN News. يعتمد العديد من الناس في متابعة الأخبار على هذه المحرّكات التي تجمع الأخبار من مواقع إخباريّة مختلفة، وبالتالي فإن البيانات الصحفيّة أصبحت أداةً مهمةً للوصول إلى جمهور أكبر. بالإضافة إلى تعزيز النقاش حول شركتك ومنتجاتها، يمكن للبيانات الصحفيّة أن تساعد على جذب الزيارات إلى موقعك الإلكتروني. ولتحقيق ذلك، يجب تحسين البيانات الصحفيّة بحيث تحتوي على روابط وكلمات مفتاحيّة مرتبطة، فذلك يساعد على التقاطها بواسطة محرّكات الأخبار. ومن ناحية أخرى، يعيد العديد من الصحفيين إنتاج المقالات المكتوبة بلغة جيّدة، وهو ما يمنح البيانات الصحفيّة قدرةً أكبر على الوصول والانتشار. لا تنسَ نشر البيانات الصحفيّة على موقعك الإلكتروني قبل إرسالها إلى مواقع البيانات الصحفيّة، وذلك حتى يكون موقعك هو المصدر الأول للبيان الصحفي، ويظهر بمظهر الخبير حول الموضوع في نظر محرّكات البحث، وكذلك حتى يتمكن الصحفيون من العثور على جميع المعلومات التي يبحثون عنها في موقع الشركة. على غرار المقالات، يجب أن تضيف وصفًا وكلمات مفتاحيّةً ملائمةً للبيانات الصحفيّة، كما يجب أن تتأكد من إضافة جميع معلومات التواصل، والتي تُضاف عادةً إلى قسم "حول المؤلف". وإلى جانب الكلمات المفتاحيّة، يُعَد اختيار التصنيف من الأهميّة بمكان، لذلك احرص على تفحص التصنيفات التي يتيحها الموقع بعناية، واختيار الملائم منها. يضع كل موقع متطلبات خاصّة لنشر البيانات الصحفيّة، ولكن قلةً من تلك المواقع تسمح بتحويل البيانات الصحفيّة إلى لغة HTML (وخصوصًا المجانيّة منها). تتيح معظم المواقع خيارات مجانيّةً وأخرى مدفوعة، علمًا أن الخيارات المدفوعة تقدّم العديد من المزايا الإضافيّة، والتي يجدر بك وضعها في الحسبان. فوائد البيانات الصحفية الإلكترونية تتعدد فوائد البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة، وهي تشمل الأمور التالية: تمكّنك البيانات الصحفيّة من نشر الأخبار عبر الإنترنت فورًا. يمكن للبيان الصحفي إذا كان مكتوبًا بلغة جيّدة أن يتصدر المحرّكات الإخباريّة (مثل Google News، وYahoo! News وMSN News، إلخ)، كما يمكن تحسين البيان الصحفي أيضًا ليحتل ترتيبًا مرتفعًا في نتائج محرّكات البحث. تلتقط خدمة RSS محتوى البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة بسرعة. يساعد نشر البيانات الصحفيّة عبر الإنترنت على بناء الروابط بطريقة طبيعيّة وفعالة. تساعد البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة على نشر الرسائل إلى أبعد من قائمة الاتصال الخاص بك. قدرة البيانات الصحفيّة الإلكترونيّة على الوصول تفوق كثيرًا قدرة البيانات الصحفيّة التقليديّة. يمكنك في البيانات الصحفية الإلكترونيّة متابعة وقياس حجم الوصول والانتشار. البيانات الصحفية عبر مواقع التواصل الاجتماعي يُشار إلى المدوّنات، وغيرها من أشكال الإعلام الذي ينتجه المستهلك، بمصطلح صحافة المواطن. إن قدرة الإعلام الذي ينتجه المستهلك على الوصول والتأثير، تعني وصول البيانات الصحفيّة إلى صانعي المحتوى بسهولة. وفي حين تعتري العديد من الصحفيين خيبة أمل تجاه البيانات الصحفيّة بصورتها التقليديّة، يرى المدونون المتعطشون للشفافيّة أن البيانات الصحفيّة ليست سوى مجرد كلام إنشائي منمق بصورة مبالغة. الشكل 1: نموذج لبيان صحفي مخصص لوسائل التواصل الاجتماعي قد يكون التواصل مع المدوّنين مهمةً حساسةً قليلًا، لذلك أرفقنا ضمن هذا الفصل بعض التوجيهات في هذا الصدد، ولكن بعض شركات العلاقات العامّة مثل Edelman وShift Communications، قد أنتجت نماذجًا لبيانات صحفيّة مصممة خصيصًا لتوصيل الحقائق بطريقة واضحة ومختصرة باستخدام أدوات التواصل الاجتماعي. تمثل هذه النماذج نتيجة حوار مستمر بين شركات العلاقات العامّة والصحفيين والمدونين، ورغم كثرة ما يُقال حول هذه الطريقة رفضًا وتأييدًا، إلا أن العمل على تطويرها ما زال جاريًا، وهي مثال رائع على استماع شركات العلاقات العامّة للنقاشات الدائرة في شبكة الإنترنت وتفاعلها معها. التدوين تُعد المدوّنات من أفضل السبل التي تستطيع الشركة من خلالها تدشين هويتها الخاصّة في عالم التواصل الاجتماعي وصحافة المواطن، فدور المدوّنات لا يقتصر على تحسين الظهور في محرّكات البحث (من خلال المحتوى المحدّث والغني بالكلمات المفتاحيّة)، بل تلعب دورًا مهمًا واستراتيجيًا أيضًا في التواصل مع العملاء. يضع التدوين الشركة في قلب النقاشات الدائرة عبر شبكة الإنترنت، ويعكس قدرتها على التواصل المباشر والشخصي مع العملاء، كما أنه يمكّنها من بناء شخصيتها الفريدة. غرفة الصحافة الإلكترونية لقد أصبح الوصول إلى المعلومات بفضل الإنترنت سهلًا للغاية، وبات تسهيل الوصول إلى المعلومات جزءًا أساسيًا من عمل العلاقات العامّة، كما أن تسهيل وصول الصحفيين والعملاء والمستثمرين إلى معلومات الشركة بسهولة وسرعة، يمكّنها من الانخراط في النقاشات الدائرة عبر شبكة الإنترنت. أظهرت دراسة أجرتها شركة نيلسن نورمان Nielsen Norman في عام 2003 أن نسبة نجاح الصحفيين في الوصول إلى المعلومات الأساسيّة التي يبحثون عنها من خلال موقع الشركة تبلغ 73%. يعمل الصحفيون في الغالب ضمن مواعيد تسليم ضيقة وقصيرة، وبالتالي فإن تسهيل الوصول إلى المعلومات قد يصنع الفارق بين ذكر الشركة في المقالات الصحفيّة من عدمه. وفي هذا الصدد، يمكن لغرفة الصحافة الإلكترونيّة أن تساعد الشركة على تلبية احتياجات الصحفيين. ولكن حتى تحقق أهدافها، يجب أن تحتوي غرفة الصحافة الإلكترونيّة على الأمور التالية: تاريخ الشركة. السير الذاتيّة للمديرين البارزين. المعلومات الأساسيّة المرتبطة بالشركة. شعارات وصور بأحجام وصيغ مختلفة (للاستخدام في شبكة الإنترنت والطباعة). جميع البيانات الصحفيّة السابقة. ألبوم الوسائط المتعددة (مقاطع الصوت والفيديو والصور). معلومات الاتصال الخاصّة بالشركة وممثلي العلاقات العامة. خاصيّة البحث. خدمة RSS وتنبيهات البريد الإلكتروني. إمكانيّة استخدام الوسوم. معلومات بصيغ مختلفة. الشكل 2: نموذج لغرفة صحافة خاصّة بوسائل التواصل الاجتماعي إن الحفاظ على دقّة هذه المعلومات وتسهيل الوصول إليها، يعني توفير الوقت على فرق العلاقات العامّة والباحثين، كما أنه يعكس انفتاح الشركة على التواصل مع الآخرين. التواصل مع المدونين في حين أن العديد من الصحفيين مدونون، لا يُعَد جميع المدونين صحفيّون، فالمدونون لا يتبّعون تعليمات محرر أو ناشر، ولا يكتبون عادةً لكسب العيش، وإنما يكتبون عن أمور يحبونها، ويقيسون نجاحهم بعدد التعليقات والزيارات والروابط. للتواصل بفاعليّة مع المدوّنين، يجب أن تكون مدركًا لبعض الخفايا. وفي هذا الصدد، ثمة العديد من التدوينات لمدوّنين يحصلون على الكثير من التواصل، والتي يستطيع خبراء العلاقات العامّة الاستفادة منها. على غرار الصحفيين، يُعَد بناء العلاقة الطريقة الأمثل للتواصل مع المدوّنين. تذكّر عندما تتواصل مع صحفي أو مدوّن أنك تتواصل مع إنسان في النهاية، وبالتالي يمكنك تجربة النصائح التالية لبناء علاقة وثيقة: اقرأ المدوّنة وتفاعل معها بالتعليق أو الاستجابة. أضفِ الطابع الشخصي على تواصلك. زوّد المدوّن بمعلومات أساسيّة دقيقة باستخدام لغة وصفيّة ولكنها موجزة. لا تحاول فبركة خبر أو قصة. أظهر معرفتك بمن يتحدث عنك، ومن يتحدث عن المدوّنة. كن شفافًا وصريحًا. زوّد المدوّن بروابط للصور والشعارات والبيانات الصحفيّة، ولا ترسل أبدًا مرفقات كبيرة الحجم. في الولايات المتحدة، بدأ خبراء العلاقات العامّة العاملون في مجال التجميل يلاحظون تأثير المدوّنين، لذلك باتت بعض متاجر مستحضرات التجميل ترسل للمدوّنين والصحفيين هدايا وعيّنات من منتجاتها. مع ذلك، ثمة فرق بين المدوّنين والصحفيين، فقيمة الهدايا التي يُسمح للصحفيين بتلقيها محدودة، كما أنهم يصرّحون عادةً عندما تكون المنتجات التي يعرضونها عبارةً عن عيّنات مجانيّة، وذلك لأن دور النشر تسعى للحفاظ على سمعتها وحياديتها. في المقابل، يضع المدوّنون القواعد لأنفسهم، وبالتالي فإن بعضهم يقبل هدايا باهظة الثمن مقابل الترويج لمنتجات أو شركات معيّنة، وهي تغطية تبدو أكثر مصداقيّةً (حتى لو لم تكن كذلك) لأنها صادرة من مدوّن وليس من صحفي. أدوات العلاقات العامة عبر الإنترنت تتمحور العلاقات العامّة عبر الإنترنت حول الانخراط في النقاش الدائر في الشبكة العنكبوتيّة، ولذلك ثمة حاجة للأدوات التالية: أدوات للاستماع. أدوات للاستجابة. أدوات لقياس النجاح. يُعد استخدام تغذية RSS لمتابعة الكلمات المفتاحيّة ذات الصلة الطريقة الأمثل للحصول على نظرة عن النقاشات الدائرة حول الشركة أو العلامة التجاريّة في شبكة الإنترنت، وقد تناولنا هذه الطريقة بالتفصيل في مقال كيفية إدارة السمعة الإلكترونية؛ أمّا الاستجابة، فقد تكون من خلال قنوات التواصل الاجتماعي المختلفة، مثل المدوّنات والمنتديات وتويتر. كذلك، تلعب أدلة المقالات والبيانات الصحفيّة دورًا مهمًا في نشر المعلومات، كما أن إنشاء غرفة صحافة شاملة ومحدّثة يساعد على توفير المعلومات ذات الصلة للصحفيين والباحثين؛ ولكن العلاقات تظل هي الأداة الأهم. وسواءً كنت تسعى للتواصل مع الصحفيين أو المدونين أو العملاء، يجب أن تدرك أن الحوار القائم على الشفافيّة هو الطريق الأمثل لإقامة علاقات فعالة مع الجمهور. هل العلاقات العامة عبر الإنترنت مجدية فعلا؟ لا شكّ في ذلك، فقد تغيّر المشهد الإعلامي، وأصبح لزامًا على المسوّقين التكيّف مع وسائل الإعلام الجديدة لتوصيل رسائلهم التسويقيّة. يسمح الإنترنت للرسائل التسويقيّة بتحقيق وصول أكبر، ولكن الشركات لم تَعُد تسيطر على هذه الرسائل كما كانت من قبل، وهنا يأتي دور العلاقات العامّة التي تتيح للشركات الاطلاع على آراء العملاء، وتمكّنها من الاستجابة لهم. إن تعدد متلقي المعلومات يفرض مزيدًا من العمل على فريق العلاقات العامّة، كما يقتضي بناء علاقات مع الصحفيين والمدونين وغيرهم من منتجي المحتوى. لقد تغيّرت القواعد، وانتقلت السيطرة من الشركات التي تنتج الرسائل التسويقيّة إلى المدوّنين والصحفيين الذين يساهمون في نشرها. دراسة حالة: زجاج Pilkington ذاتي التنظيف تساعد المقالات على تزويد العملاء المحتملين بالمعلومات المفيدة، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، لذلك تعمل وكالة Quirk المتعاقدة مع شركة Pilkington لصناعة الزجاج على كتابة مقالات مستندة إلى ذات الكلمات المفتاحيّة المستخدمة في الموقع الإلكتروني الخاص بالشركة. تعمل الوكالة في البداية على تحديد الكلمة المفتاحيّة (على سبيل المثال: الزجاج ذاتي التنظيف)، ومن ثم دراسة المعلومات التي يبحث عنها المستهلكون في هذا الموضوع. بعد ذلك تكتب الوكالة مقالًا من صفحتين يتمحور حول الكلمة المفتاحيّة المحددة. في الخطوة التالية، تنشر الوكالة المقال على ثمانية مواقع من أدلة المقالات. ولأن كل مقال يحتوي على ثلاثة روابط، فذلك يعني حصول موقع الشركة على 24 رابط بمجرد نشر المقال. تجذب المقالات ذات المحتوى القيّم الروابط بطريقة طبيعيّة، وسرعان ما تنتشر في المواقع الأخرى. وعلى مدار عامين، كتبت الشركة ونشرت 20 مقالًا، وقد أُعيد نشر كل مقال حوالي عشر مرّات، كما أنتج كل مقال 54 رابطًا جديدًا، جميعها تشير إلى الموقع الإلكتروني للشركة. وبالنظر إلى العدد الإجمالي للمقالات، فنحن نتحدث عن 1,080 رابطًا. لقد كُتِب المقال التالي في يناير 2006، ونُشر في 8 من أدلة المقالات، وبذلك يكون قد حصل على 24 رابط بالإضافة إلى 5,050 قراءة، كما نُشر على 339 مصدرًا وحصل على 1,017 رابطًا فريدًا. استخدام الزجاج في البناء يقول المهندس المعماري المعروف برونو توت Bruno Taut: "إذا أردنا أن نرتقي ثقافيًا، فيجب أن نغيّر من الشكل المعماري لمنازلنا، وذلك لا يمكن إلا من خلال إزالة الطبيعة المغلقة للغرف التي نعيش فيها، واستخدام الزجاج الذي يسمح بدخول أشعة الشمس ونور القمر، ويتيح لك مشاهدة النجوم ليلًا". عصر معماري جديد يُعَد قصر الكريستال الذي بُني في متنزه هايد بارك في لندن ليستضيف المعرض الكبير في عام 1851، نقطة تحول مهمة في تاريخ البناء المعماري، فقد فتح هذا القصر المبني من الحديد والزجاج آفاقًا جديدة أمام استخدام الزجاج مثل عنصر معماري. يعج العالم بالعديد من الأمثلة الأخرى على استخدام الزجاج في عمليّة البناء والتصميم، منها معرض ميلان التجاري، وهرم اللوفر، وجسر لندن، وبرج أغبار في إسبانيا، وبرج الاتحاد الروسي، ومنتدى طوكيو العالمي. ورغم أن استخدام الزجاج في البناء كان مقصورًا في الماضي على المكاتب والمؤسسات والمباني الفنيّة الضخمة، إلا أنه بدأ يصبح عنصرًا أساسيًا في بناء وتصميم العديد من المنازل، فالزجاج يسهل مرور الضوء الطبيعي، ويجعل الغرف الصغيرة تبدو أكبر مما هي عليه، كما أنه يضفي شعورًا بالهدوء والطمأنينة ويرفع من قيمة المنزل. يتميّز الزجاج بكونه رخيصًا نسبيًا، إلى جانب القدرة على إعادة تدويره بالكامل، وهو عامل مهم في العصر الحالي الذي يشهد اهتمامًا متزايدًا بالبيئة. لقد سجل استخدام الزجاج في عمليّات البناء زيادةً كبيرة، وذلك بفضل التطور السريع في تقنيات إنتاج الزجاج. في السابق، كان الاعتقاد السائد بأن الزجاج سهل الكسر، لذلك نأى الناس عن استخدامه في البناء، ولكن الزجاج الحديث قوي وآمن وجميل المنظر. استخدام الزجاج في المنازل في الماضي، كان الزجاج يُستخدم في النوافذ للسماح بمرور بعض الضوء والهواء إلى داخل الغرف؛ أمّا اليوم، فقد بات الزجاج مستخدمًا في العديد من جوانب العمارة الداخليّة والخارجيّة. إذ يُستخدم الزجاج خارجيًا في الواجهات ومناور السقف والممرات المعلقة بين البنايات والمداخل والأبواب الدوارة ومظلات النوافذ والدفيئات الزراعيّة، وذلك بهدف السماح لأشعة الشمس بالدخول والحصول على منظر جميل وخلّاب؛ أمّا داخليًا، فيمكن استخدام الزجاج في الأدراج والسلام، كما أن الجدران في بعض المنازل تُصنع من الزجاج. لقد كان استخدام الزجاج بهذه الكميّات الكبيرة يفرض في السابق تكاليف خاصّة وكبيرة لتدفئة المنزل في الشتاء وتبريده في الصيف، ولكن لحسن الحظ، شهدت صناعة الزجاج تقدّمًا كبيرًا، فقد بات باستطاعتنا استخدام أنواع مختلفة من الزجاج، لكل منها مزاياها الرائعة والفريدة. على سبيل المثال، تحظى بعض أنواع الزجاج بخصائص فريدة تسمح لأشعة الشمس بالدخول إلى المنزل دون أن تلحق ضررًا بالقاطنين في المنزل أو بممتلكاتهم. الاهتمام بالزجاج للحفاظ على زجاجك لامعًا وخاليًا من الشوائب، يجب أن تنظفه باستمرار. تتنوع خيارات تنظيف الزجاج بين المستحضرات المنزليّة ومواد التنظيف الجاهزة، إذ يستخدم العديد من الناس منتجات متنوعة مثل الأمونيا والخل والبوراكس والكحول وأملاح الإبسوم، ولكن تذكّر عند تحضير مستحضرك الخاص حتى لا تخلط الأحماض مع القلويّات، مثل أن تضع الخل مع الأمونيا، لأن كلًا منهما يلغي مفعول الآخر. بعد غسل الزجاج، استخدم منشفةً قطنيّةً جافّة، ولا تستعمل المناشف الورقيّة أو أوراق الصحف، لأنها تتفتت وتترك بقاياها على الزجاج. وإذا كنت تبحث عن لمعان رائع، فيمكنك استخدام ممسحة سبورة. لمنع الصقيع من التراكم على النوافذ الخارجيّة خلال فصل الشتاء، يمكنك إضافة كوبين من مادّة مانعة للتجمد إلى جالون من الماء وغسل النوافذ به؛ أمّا إذا كنت تريد إزالة بقايا الدهان، أو الصمغ، أو الغراء عن الزجاج، فبلل سطح الزجاج بقليل من الماء، ومن ثم استخدم شفرةً لكشط البقعة التي ترغب بإزالتها، ولكن احرص على الكشط في اتجاه واحد حتى لا تجرح السطح. مع ذلك، قدّمت لنا التكنولوجيا إنجازًا جديدًا يغنينا عن كل ما سبق، وهو الزجاج ذاتي التنظيف، إذ يُزوَّد هذا الزجاج خلال صناعته بطبقة عازلة رفيعة للغاية. إذ تمكّن هذه الطبقة أشعة الشمس فوق البنفسجيّة من تفتيت البقايا العضويّة المتراكمة على الزجاج، كما أنها لا تمسك بالماء، وذلك عندما يتساقط المطر، إذ يغسل الزجاج من هذه البقايا ولا يترك أي بقع. وإذا لم ترغب بانتظار هطول المطر، فيمكنك استخدام خرطوم المياه لتنظيف الزجاج وجعله لامعًا كما كان. وبعد ظهور الزجاج ذاتي التنظيف، لم يَعُد لدى أصحاب المنازل ما يمنعهم من استخدام الزجاج في بناء منازلهم، فما الذي قد يكون أفضل من الإقامة في غرف مفتوحة تغمرها أشعة الشمس وتحظى بإطلالة رائعة على الخارج من خلال ألواح ضخمة من الزجاج دون الحاجة إلى قضاء أيام في تنظيفها؟ لقد غيرت الاتجاهات المعماريّة الحديثة نظرتنا إلى استخدام الزجاج في عمليّة البناء، فلم يَعُد الزجاج مجرد مادة للنوافذ والأبواب المنزلقة، بل أصبح عنصرًا معماريًا قائمًا بذاته، وفي كل يوم يمر، يكتسب الزجاج أهميّةً أكبر في الهندسة المعماريّة، وذلك لا يقتصر على المباني العامّة فقط، بل يشمل أيضًا المنازل والبيوت السكنيّة. إن جمال الزجاج يكمن في بساطته، فهو يمكننا من الجلوس في منازلنا والتمتع بالطبيعة من حولنا. عندما يتعلق الأمر بالزجاج، يوصي المهندسون والمصممون وشركات البناء بـ Pilikington والتي أصبحت وبفضل 179 سنة من الخبرة رائدةً في مجال صناعة الزجاج، والزجاج ذاتي التنظيف، Pilkington Activ™، هو إحدى المنتجات المبتكرة التي تقدّمها الشركة. بهذا نكون قد تعرّفنا على كيفيّة استخدام محرّكات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي لنشر البيانات الصحفيّة، إلى جانب فهم آليّة عمل غرفة الصحافة الإلكترونية، وإدراك أهميّة التواصل مع المدوّنين. ترجمة وبتصرف للفصل Web Public Relations، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: العلاقات العامة عبر الإنترنت التوجهات الحديثة في تحسين الظهور ضمن محركات البحث مهارات تحسين محركات البحث SEO التي تحتاجها لتحسين موقعك الإلكتروني الأفكار التي يجب على كل مصمم مواقع أن يعرفها لتحسين محركات البحث أوهام تحسين الظهور في محركات البحث SEO

تركز العلاقات العامّة في صورتها التقليديّة على صياغة البيانات الصحفيّة وتحسين صورة الشركة، وتوفير آليّة منضبطة للتواصل ومشاركة المعلومات، إذ تعتمد هذه الآليّة على وسائل الإعلام التقليديّة مثل الصحف، ولكن آلية عمل العلاقات العامّة تأثرت كثيرًا بالإنترنت. ورغم أن الإنترنت يوفّر أدوات ممتازة للعاملين في مجال العلاقات العامة، إلا أن التحوّل نحو الإنترنت سبّب حالة من الفوضى في هذا المجال، فقد أصبحت المعلومات متاحة بسهولة لجمهور واسع من الناس، على خلاف الوسائل التقليديّة التي يتحكم بها مجموعة مختارة من الصحفيين. وخلافًا للصورة التقليديّة من العلاقات العامّة التي تختار فيها الشركة قنوات التواصل الملائمة، أصبح المستهلك بفضل الإنترنت هو من يسيطر على عمليّة التواصل. لقد بات المستهلكون يتجهون بشكل متزايد إلى من "يشبههم" للحصول على النصيحة، بدلًا من الاعتماد على وسائل الإعلام التقليديّة، وهو توجّه يجب على العلاقات العامّة مجاراته. ففي عام 2009، طرحت جوجل خاصيّة البحث في مواقع التواصل الاجتماعي Google Social Search، وهو دليل إضافي على تراجع ثقة المستهلكين بوسائل الإعلام التقليديّة. يمنح الإنترنت خبراء العلاقات العامّة العديد من الأدوات التي تمكنهم من التفاعل مع شريحة أكبر من المجتمع، كما أنه يحمل فوائد هائلة للشركات الباحثة عن الشفافيّة في تفاعلها مع المستهلكين. وعلاوة على كل ذلك، يتيح الإنترنت للشركات التفاعل مع عملائها بصورة فوريّة. تشير العلاقات العامّة عبر الإنترنت WebPR إلى الأساليب المستخدمة في نشر الرسائل عبر الإنترنت بهدف التواصل مع المستهلكين، والتعريف بالعلامة التجاريّة، وزيادة شهرتها، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، وتشمل هذه الأساليب مواقع البيانات الصحفيّة، والمواقع القريبة من مجال عمل الشركة، والمدوّنات، والمنتديات، ومواقع التواصل الاجتماعي. أخيرًا، يقول خبير التسويق هايدي كوهين Heidi Cohen "إن العلاقات العامّة عبر الإنترنت لا ترتبط بالبيانات الصحفيّة فحسب، بل تمتد لتشمل جميع أشكال التواصل مع المستهلكين". مقدمة تاريخية مع تطور الإنترنت وظهور أدوات جديدة للتواصل، أصبح مجال العلاقات العامّة يحظى بجمهور أوسع ويمتلك أدوات جديدة لتوصيل رسائله. ومع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، وازدياد تأثير المدوّنين، أصبح واضحًا بأن دور خبراء العلاقات العامّة لم يًعُد يقتصر على التواصل مع الصحفيين. مع ذلك، لم يكن الطريق خاليًا من العقبات، فقد واجهت العلاقات العامّة التقليديّة صعوبةً في التكيّف مع قواعد العمل الجديدة. ففي فبراير 2006، كتب توم فوريمسكي Tom Foremski "لقد أخبرت العاملين في مجال العلاقات العامّة ومنذ مدّة طويلة بأن الأمور لا يمكن أن تبقى على ما هي عليه… لا يمكن للعمل أن يبقى مستمرًا كالمعتاد في ظل التراجع الرهيب لوسائل الإعلام التقليديّة." أما كريس أندرسون Chris Anderson رئيس تحرير مجلة وايرد Wired ومؤلف كتاب "ذا لونج تيل" The Long Tail فقد كشف من خلال مدونته في أكتوبر 2007 أنه حظر معدي البيانات الصحفيّة بسبب عدم اهتمام أحد بما يكتبونه. مع ذلك، أظهرت تجربة أُجريت في 2005 قدرة البيانات الصحفيّة على تحقيق عائد استثمار أفضل من حملات الدفع لكل نقرة، لذلك يجدر بك تعلّم كيفيّة الاستغلال الأمثل للعلاقات العامّة في عالم الإنترنت، وذلك لتحقيق الأمور التالية: الحصول على أعمال جديدة. زيادة الوصول. ترويج المنتجات والخدمات. آلية العمل يمثل الاستماع إلى العملاء العامل الأهم في نجاح العلاقات العامّة، فالعملاء يخبرونك بما يريدونه بالضبط ويعبّرون عن مدى تقبلهم لرسائلك التسويقيّة، وقد ناقشنا في المقال السابق "إدارة السمعة الإلكترونيّة" بعض الأدوات المستخدمة في الاستماع للعملاء في شبكة الإنترنت. لا يقتصر دور العلاقات العامّة على التواصل مع العملاء، بل يشمل أيضًا الاستجابة لهم، والمشاركة في نقاشاتهم. تتيح لك العلاقات العامّة عبر الإنترنت القدرة على التعبير عن وجهة نظرك. صحيح أنك لا تسيطر سيطرة تامّة على الرسائل التسويقيّة في شبكة الإنترنت، لكن يجب عليك على الأقل أن تعمل على قيادة وتوجيه الحوار بشفافيّة. الاستماع إلى العملاء تتيح إدارة السمعة الإلكترونيّة أن تستمع الشركة لما يُقال حولها في شبكة الإنترنت، لذلك من الضروري متابعة جميع القنوات التي قد يستخدمها العميل للتواصل مع الشركة أو الحديث حولها، ويشمل ذلك المنتديات، المدوّنات الشخصيّة. ولا يقتصر دور إدارة السمعة الإلكترونيّة على اكتشاف الشعور العام لدى العملاء تجاه الشركة، بل يشمل أيضًا تسليط الضوء على المشاكل التي تحتاج إلى اهتمام، ومجالات النجاح التي يمكن تعزيزها والبناء عليها. الاستجابة للآخرين تتناول إدارة السمعة الإلكترونية الأدوات المستخدمة لمعرفة ما يُقال حول الشركة، في المقابل تتمثل الوظيفة الأساسيّة للعلاقات العامة عبر الإنترنت بالرد على هذه التعليقات بطريقة منتظمة. لقد أشرنا سابقًا إلى ضرورة الاستجابة للإعلام الذي ينتجه المستهلك، وخصوصًا أنه متاح للجميع، ويظهر في محرّكات البحث، وبالتالي فهو يساهم في تشكيل نظرة المجتمع تجاه الشركة. وقد أوضحنا في المقال السابق أن نتائج محرّكات البحث قد تتضمن نماذج من الإعلام الذي ينتجه المستهلك، والذي لا يخضع لسيطرة الشركات. تمثل المدوّنات والمنتديات نقطة البداية للاستجابة للعملاء والمستهلكين، وذلك لأن الرد في هاتين القناتين يظهر إلى جانب الرسالة الأصليّة، وهو ما يكسب ردود الشركة مصداقيّة أكبر في نظر المستهلكين. الصراحة والشفافية تُعد الصراحة والشفافيّة من الأمور الضروريّة في العلاقات العامّة، فأي محاولة لخداع العملاء والجمهور قد تأتي بنتائج عكسيّة وتزيد المشاعر السلبيّة تجاه الشركة. كذلك يجب على الشركات الاستجابة إلى التعليقات الإيجابيّة والسلبيّة، لأن ذلك يظهر استماعها لجميع النقاشات والتعليقات المتعلقة بها. إنشاء هوية خاصة بالشركة سواءً كانت الشركة تمتلك موقعًا على الإنترنت أم لا، من المؤكد أنها تحظى بوجود على الشبكة العنكبوتيّة بشكل أو بآخر، إمّا من خلال أدلة الشركات الإلكترونيّة، أو تناول المستهلكين لها في التعليقات، لذلك يجب على الشركات أن تنتبه إلى الطريقة التي تُعرض بها في شبكة الإنترنت، وأن تستخدم الأدوات التي يوفرها الإنترنت لإنشاء هويتها الخاصّة وتحقيق أهدافها الاستراتيجيّة. تستطيع الشركات أن تبني مع المستهلكين علاقات بعيدة المدى وقائمة على الثقة، وذلك من خلال مقالات المحتوى، والبيانات الصحفيّة، والمدوّنات. تساعد هذه العلاقات الشركة على تحسين مصداقيتها في شبكة الإنترنت، وتمكنها من الاستجابة لأي انتقادات مستقبليّة، كما أنها قد تكسبها احترام العملاء. علاوةً على ذلك، تساعد هذه الأدوات على بناء الروابط لموقع الشركة، الأمر الذي يساهم في زيادة حركة الزيارات، وتحسين الظهور في محرّكات البحث، وبالتالي زيادة معدّل التحويل والمبيعات. اعتادت الشركات في العلاقات العامّة التقليديّة أن توزّع رسائلها على الصحفيين، والذين ينقلونها بدورهم إلى الجمهور لقراءتها، ولكن هذه الآليّة لم تعد شائعة كثيرًا هذه الأيام، فقد أصبحت الشركات بفضل الإنترنت قادرة على التفاعل مباشرة مع العملاء. إن استخدام الإنترنت في العلاقات العامّة لا يعني الاستغناء عن المبادئ المتبعة في هذا المجال، وإنما استغلال الشبكة العنكبوتيّة لتحقيق التواصل الأمثل مع العملاء. أساليب العلاقات العامة عبر الإنترنت مقالات المحتوى تمثل مقالات المحتوى إحدى أهم وأفضل الأساليب المتبعة في العلاقات العامّة عبر الإنترنت، والتي تعتمد على كتابة مقالات لا تمثل ترويجًا بشكل مباشر لموقعك الإلكتروني، فهي ليست بيانات صحفيّة، وإنما عبارة عن معلومات ومحتوى مفيد. تُضاف هذه المقالات إلى أدلة المقالات الإلكترونيّة، ومن هناك يُعاد نشرها على المواقع الأخرى. تحتوي المقالات على روابط وكلمات مفتاحيّة مرتبطة بموقعك الإلكتروني، وعروض منتجاتك وخدماتك، وبالتالي فهي مفيدة جدًا لتحسين الظهور في محرّكات البحث، ولكن هذه الاستراتيجيّة لن تكون فعّالة إذا لم يكن الجمهور مهتمًا بقراءة مقالاتك، لذلك يجب أن تجعلها مفيدة وعامّة، وليست مجرد إعلانات مقنعة. يحتوي كل مقال على قسم "حول الملف" والذي يمكن أن يحتوي على ثلاثة روابط لموقعك الإلكتروني، كما أن العديد من أدلة المقالات تسمح لك بإضافة روابط نصيّة في بدن المقال نفسه. الهدف يتلخص الهدف من هذه المقالات في إعادة نشرها على مواقع ومدوّنات مختلفة خلال أسابيع من نشرها لأول مرّة. وللتأكد من تصدر المقال لنتائج البحث المتعلقة بموضوع المقال، يجب نشر المقال وفهرسته في محرّكات البحث أولًا. تتيح لك مقالات المحتوى تحديث موقعك بمحتوى جديد ومحسّن، وليس ذلك فحسب، فهي تمكنك أيضًا من إنتاج روابط قيّمة ومهمة لتحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث. تساهم مقالات المحتوى في تحسين موقع الشركة، فهي تساعد على جذب الروابط بطريقة طبيعيّة عند نشرها على المواقع الأخرى، وتمكنك من جذب زوار يميلون بالفعل إلى علامتك التجاريّة، وتجعلهم أكثر استعدادًا للشراء. كتابة مقالات المحتوى اختيار الموضوع: بالنظر إلى طبيعة المحتوى في موقعك الإلكتروني، والكلمات المفتاحيّة المرتبطة به، فإنك تستطيع كتابة مقالات غنيّة بالكلمات المفتاحيّة لتستهدف مواضيع محددة. يمكنك أيضًا الاستماع إلى النقاشات المرتبطة بعلامتك التجاريّة، ومتابعة ما يقوله العملاء لاختيار مواضيع مرتبطة بهم وبموقعك الإلكتروني. باستطاعتك أيضًا الرجوع إلى استراتيجيّة السيو الخاصّة بك، والكلمات المفتاحية التي تستهدفها لإنشاء مقالات مكملة لجهودك في تحسين الظهور في محرّكات البحث. وبأي حال، يجب أن يكون مقال العلاقات العامّة: ممتعًا. مفيدًا. غنيًا بالمعلومات. مثيرًا. مرتبطًا. مباشرًا. جعل المقال متوافقًا مع السيو ونشره على الموقع الإلكتروني: باستخدام توجيهات السيو ونسخة الويب، تأكّد من كون المحتوى الخاص بك ملائمًا لمحرّكات البحث، وكذلك للقراء. يجب عليك نشر مقالك في البداية على موقعك الإلكتروني حتى تجعله المصدر الأول للمقال، وذلك للأسباب التالية: تحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث من خلال نشر محتوى جديد ومحسّن تمكين موقعك من الظهور بمظهر الخبير في موضوع المقال أمام القرّاء ومحرّكات البحث تجنّب سياسات جوجل الصارمة حول المحتوى المكرر والمتطابق. احرص في البداية على تحسين المقال ليصبح متوافقًا مع موقعك الإلكتروني. اتبع جميع الأساليب الموضحة في الفصل الرابع عشر "كتابة الإعلانات الإلكترونيّة"، مثل الالتزام بمعايير محرّكات البحث في كتابة البيانات الوصفيّة، والعناوين، والكلمات المفتاحيّة، والاستخدام الصحيح لوسوم العناوين <h> والروابط. بمجرد نشر المقال، يجب عليك أن تنتظر إلى حين فهرسة المقال بواسطة محرّكات البحث: إذا أدخلت عنوان المقال في محرّك البحث، وظهر في صفحة النتائج، فذلك يعني أنه قد أصبح مفهرسًا وجاهزًا للنشر في مواقع وأدلة المقالات. مع ذلك، يجب تحرير هذه المقالات لتتوافق مع المتطلبات والشروط الخاصّة بهذه المواقع. على سبيل المثال، تطلب بعض مواقع المقالات إزالة جميع الروابط إلى موقعك الإلكتروني من النص، وكذلك أي ذكر لشركتك كعلامة تجاريّة. قد تحتاج في بعض المواقع الأخرى إلى إنشاء قسم "حول المؤلف" وهو قسم مخصص لإخبار القراء بالمزيد عن شركتك وعن المعلومات التي يستطيعون الوصول إليها عند زيارة موقعك الإلكتروني. يتيح هذا القسم عادةً إضافة رابطين أو ثلاثة، اجعل أحدهما رابطًا لصفحتك الرئيسيّة، والأخرى روابط لصفحات ضمن موقعك الإلكتروني. وإذا لم تتبع التوجيهات الخاصّة بهذه المواقع، فلن تنشر مقالاتك، وربما تمنعك في أسوأ الحالات من نشر أي مقالات أخرى لأنك تكتب محتوىً مخالفًا. تسمح معظم مواقع المقالات بإضافة كلمات مفتاحيّة إلى المقال، لكن احرص على اختيار كلمات مفتاحيّة مرتبطة بموضوع المقال. تمكّن هذه الكلمات القراء من العثور على مقالك عند استخدام خاصيّة البحث في مواقع المقالات، وهو ما يُعرف بـ "وسم المقال". كذلك تتيح العديد من المواقع إضافة وصف للمقال، وعندما يبحث شخص عن كلمات مفتاحيّة أو تصنيفات مستخدمة في مقالك، فإن هذا الوصف سوف يظهر إلى جانب عنوان المقال، ويحث المستخدم على قراءة المقال، لذلك يجب أن يكون موجزًا وجذابًا، وأن يخبر القراء بالفوائد التي سوف تعود عليهم من قراءته. بعد الانتهاء من جميع هذه الخطوات، يجب أن تحوّل المقال إلى لغة HTML، ورغم اختلاف توجيهات HTML من موقع إلى آخر، إلا أن الوسوم المستخدمة عادةً تكون على النحو التالي: للخط الغامق: <strong> النص </strong>. للخط المائل: <em> النص </em>. للتسطير: <u> النص </u>. لإنشاء قائمة: <li> القائمة </li>. لإنشاء فقرة: <p> الفقرة </p>. لإدخال فاصل أسطر: <br/>. لإدخال رابط: <a href=“page url”> نص الرابط </a>. يتضمن كل موقع من هذه المواقع توجيهات خاصّة لتقديم المقالات والتي تحدد متطلبات النص. إضافة المقال إلى دليل المقالات: إن نشر المقالات في هذه المواقع يعني إتاحتها لإعادة النشر في مواقع أخرى، وبالتالي المساهمة في عمليّة بناء الروابط. ثمة المئات من أدلة المقالات في شبكة الإنترنت، وهو ما يحتم عليك انتقاء الدليل بعناية قبل نشر مقالك عليه، وبشكل عام يمكن القول إن دليل المقال الجيّد يسمح عادةً بإضافة حتى أربعة روابط في كل مقال. لا أدري إن كان هنالك ما يقابلها بالعربية، فابحث أنت عما يقابلها أو قد تفيدك المواقع السابقة بأي شكل بالاطلاع عليها. تسمح جميع هذه الأدلة بإضافة ثلاثة إلى أربعة روابط، كما أنها تقدّم إحصائيات حول أداء المقالات، وتتيح إجراء معاينة للمقالات قبل نشرها، وتُعد المعاينة مهمة جدًا للتأكد من عدم وجود أخطاء خلال عمليّة تحويل لغة HTML. جميع أدلة المقالات أعلاه مجانيّة، ولكنك سوف تحتاج إلى الاشتراك وإنشاء حساب لنشر مقالاتك فيها. بمجرد إدخال المقال إلى الموقع، سوف يخضع لعمليّة مراجعة، وذلك للتأكد من كونه مفيدًا وليس مجرد مقال إعلاني، وبعد الموافقة على المقال ونشره على الموقع، يصبح المقال متاحًا للراغبين بإعادة نشره على مواقعهم. ويمكن للمقال إذا كان غنيًا بالمعلومات ومكتوبًا بلغة جيّدة أن يحقق انتشارًا فيروسيًا، وهذا هو الهدف الأساسي من كتابة مقالات المحتوى، فكلما أُعيد نشر المقال، حصل موقعك الإلكتروني على روابط أكثر، وكل ذلك بلا تكلفة تُذكر. مراقبة التقدّم: يمكنك من خلال مراقبة السمعة الإلكترونيّة أن تتابع انتشار مقالك على المواقع الأخرى، وأن تتأكد من إعادة نشره بطريقة صحيحة، فلا فائدة من إعادة نشر مقالك، إذا أزال من ينشره جميع الروابط التي يتضمنها، أو حذف قسم "حول المؤلف". ترجمة وبتصرف للفصل Web Public Relations، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا العلاقات العامة والتوجهات الحديثة لوسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية سبعة أسئلة أساسية موجهة لمديري العلاقات العامة حول مشاركة الموظفين

يشهد الإنترنت نقاشات مستمرة طوال الوقت حول كل شيء تقريبًا، بدءًا من السياسة والمشاهير، وحتى الحيوانات الأليفة. وقد بات الناس من جميع أنحاء العالم قادرين على إنشاء المدوّنات ومقاطع الفيديو ومشاركتها مع الآخرين، وهو ما يُعرف بالإعلام الذي ينتجه المستهلك. تعلمنا سابقًا بعض الأدوات المستخدمة في وسائل التواصل الاجتماعي، وتعرّفنا على أهميّة التواصل الشفهي في التسويق الفيروسي، فالمستهلكون يثقون ببعضهم، ومحرّكات البحث تأخذ هذه الثقة في الحسبان، لذلك بات الإعلام الذي يُنتِجه المستهلك يتصدر صفحات نتائج البحث. لقد منحت وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين منبرًا للتعبير عن آرائهم، والتفاعل مع آراء الآخرين، سواءً كانت تلك الآراء إيجابيّةً أم سلبيّةً أم محايدة، وهو ما يفرض على الشركات والعلامات التجاريّة الاهتمام بها. يُضاف إلى ذلك الأهميّة المتزايدة للإعلام الذي ينتجه المستهلك، وخصوصًا بعد طرح جوجل لخاصيّة البحث في مواقع التواصل الاجتماعي Google’s Social Search، مع العلم أن الشركات لا تمتلك سيطرةً على هذا النوع من الإعلام. تشكل سمعة الشركة عبر الإنترنت فارقًا كبيرًا، فالشركات التي تستمع لعملائها وتتفاعل معهم بوضوح وشفافيّة، تزيد من ولاء عملائها وتحولهم إلى ناطقين باسمها ومسوّقين لها؛ أمّا الشركات التي تتجاهل عملاءها، فسوف تواجه تراجعًا في ولاء عملائها لها، وربما حالةً من الاستياء والسخط في أوساط مستخدمي الإنترنت، لذلك يوصي تقرير كينج الثالث حول حوكمة الشركات King III Report بالعمل على إدارة سمعة الشركات عبر الإنترنت. في ذات الصدد، أظهرت دراسة لمؤسسة إدلمان Edelman في عام 2008، أن 54% من الأفراد يثقون بالمستهلكين الآخرين أكثر من أي مصدر آخر؛ وبالمثل، كشفت دراسة بعنوان "الثقة في الإعلانات" لشركة نيلسن Nielsen أن 78% من الأفراد يثقون بتوصيات المستهلكين الآخرين. لذلك يجب على الشركات أن تستمع جيدًا لما يُقال عنها في شبكة الإنترنت، وأن تستجيب لعملائها وتتفاعل معهم بطريقة إيجابيّة. الشكل 1: يُظهر البحث عن كلمة "Macbook" العديد من النتائج التي لا تخضع لسيطرة شركة أبل. الخطوة الأولى: متابعة النقاشات لا تتطلب متابعة آراء العملاء على الإنترنت إقامة مجموعات تركيز، فآراء العملاء منشورة فعليًا في محركات البحث، وكل ما عليك فعله هو العثور عليها. يتجنب العملاء عند الحديث عن الشركات استخدام القنوات التي توفرها تلك الشركات، ولكنهم يستخدمون القنوات الأخرى العديدة التي توفرها شبكة الإنترنت، وهنا تستطيع الشركات أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة للعثور على النقاشات المرتبطة بها، رغم أن هذه الطريقة قد تستهلك بعض الوقت. الكلمات المفتاحية تسمح إدارة السمعة الإلكترونيّة للشركة بمتابعة النقاشات التي تتضمن ذكرًا لها، أو لموظفيها، أو منتجاتها، أو منافسيها؛ أو حتى مجال عملها عمومًا. وفي الحقيقة، تسمح الأدوات المتوفرة اليوم بمتابعة كل شيء تقريبًا، فقط قرر ما تريد متابعته. أمّا من ناحية الشركات، فإنها تستطيع أن تتابع النقاشات التي تتضمن ذكرًا للأمور التالية: اسم العلامة التجاريّة. رابط الموقع الإلكتروني. المنتجات الأساسيّة. الأفراد البارزين (أسماءهم ومناصبهم، وغيرهما.) وأمّا من ناحية مجال العمل، فتستطيع الشركات أن تتابع الأمور التالية: المؤتمرات الصحفيّة. براءات الاختراع. الأخبار. في حين أنه من ناحية المنافسين، ستستطيع الشركة أن تتابع: أسماء العلامات التجاريّة للمنافسين. إطلاق المنتجات الجديدة. تحديثات المواقع الإلكترونيّة. إعلانات الوظائف الشاغرة. على سبيل المثال، إذا أرادت شركة أبل استخدام هذه الأدوات لمتابعة سمعتها، فإنها قد تستخدم الكلمات المفتاحيّة التالية: أبل Apple. "apple.com". Macbook, iPod, Macbook Air, iTunes. ستيف جوبز "Steve Jobs". أمّا فيما يتعلق بمجال العمل، فتستطيع أبل أن تتابع الكلمات المفتاحية التالية: معرض لاس فيجاس للإلكترونيات Consumer Electronics Show Las Vegas. معرض تكنولوجيا المعلومات CeBIT. على صعيد المنافسين، تستطيع أبل أن تستخدم الكلمات المفتاحية التالية: مايكروسوفت Microsoft. تجدر الإشارة هنا إلى ضرورة متابعة جميع الأخطاء الإملائيّة الشائعة لهذه الكلمات المفتاحيّة، ومتابعة جميع الشركات المرتبطة ومواقعها الإلكترونيّة. تُعد متابعة أسماء الشخصيات البارزة في الشركة مهمةً للغاية، فهي تسهّل اكتشاف الانتقادات المحتملة التي قد تستهدف العلامة التجاريّة، كما أنها تمكّن الشركة من استكشاف أساليب جديدة للتواصل مع العملاء. ولكن أسماء العلامات التجاريّة والمنتجات والموظفين وحتى المنافسين قد تكون شائعةً ومنتشرةً للغاية، وحتى تتجنب توسيع دائرة المتابعة بدرجة كبيرة، يمكنك استخدام المطابقة السلبيّة لتضيف الكلمات المفتاحيّة التي لا ترتبط بموضوع بحثك، وتتأكد من استثنائها من نتائج البحث. على سبيل المثال، قد تشير كلمة "apple" إلى شركة الإلكترونيات الشهيرة، ولكن نتائج البحث قد تعرض أيضًا صفحات حول فوائد التفاح، لذلك تستطيع الشركة أن تستخدم المطابقة السلبيّة لكلمات مثل "فاكهة" أو "فواكه"، للتأكد من استثناء هذه الصفحات من نتائج البحث. كيفية المتابعة: البحث عن الإعلام الذي ينتجه المستهلكون من حسن الحظ أن إدارة السمعة الإلكترونيّة لا تتطلب متابعة نتائج محرّكات البحث على مدار الساعة لمعرفة ما يدور على شبكة الإنترنت، إذ يستطيع المستخدمون استعمال بعض محرّكات البحث لتضييق نطاق البحث، بحيث يقتصر على مجالات محددة فقط، بالإضافة إلى استعمال أدوات RSS للحصول على تحديثات دوريّة منتظمة مجمّعة في مكان واحد. إن متابعة النقاشات عبر الإنترنت تعني بالضرورة متابعة جميع الأمور التالية: المدونات. تويتر. الأخبار. المنتديات. لوحات التعليقات. الصور. مقاطع الفيديو. إعلانات الوظائف. الفعاليات. براءات الاختراع. تحديثات الموقع الإلكترونيّة. ولكن ثمة العديد من الأدوات المختلفة التي تساعدك على مراقبة هذه المنصات وتزودك بالنتائج من خلال تنبيهات البريد الإلكتروني أو تغذية RSS، وفيما يلي بعض هذه الأدوات المجانيّة. تتيح جوجل العديد من خدمات البحث، وقد ذكرنا بعضًا منها في السابق، وفيما يلي بعض الخدمات الأخرى. تنبيهات جوجل Google Alerts: ترسل هذه الخدمة تنبيهًا عبر البريد الإلكتروني عند استخدام الكلمات المفتاحيّة المحددة في أي تدوينة أو مقال إخباري. أخبار جوجل Google News: تتيح هذه الخدمة إمكانية البحث في الأخبار عن أي ذكر لكلماتك المفتاحيّة. Google Patent Search: تسمح لك هذه الخدمة بالبحث عن براءات الاختراع في مجال معيّن، وحتى التحقق من وجود أي انتهاك لبراءات الاختراع. ثمة العديد من محرّكات البحث المتخصصة في المدونات أو الأخبار، أو غيرها من وسائل التواصل الاجتماعي. توفر هذه المحرّكات تحديثات منتظمةً حول المنشورات الجديدة، كما يمكنها تقديم نظرة عامة حول المنشورات في فترة زمنيّة محددة. إن متابعة ما يُنشر على المدوّنات ليس كافيًا، فقد تظهر شركتك في تعليقات المدوّنات ومواضيع المنتديات، ولكن لا تقلق، فثمة أيضًا أدوات متخصصة في متابعة التعليقات والمنتديات. تقدّم ياهو Yahoo تحت مظلتها العديد من خدمات التواصل الاجتماعي التي تتيح البحث عن كلمات مفتاحيّة محددة ومتابعتها من خلال تغذية RSS، ومن هذه الخدمات موقع الصور الشهير فليكر Flickr. الخلاصة، يمثل الاستماع الخطوة الأولى قبل الانخراط في النقاشات المتعلقة بالشركة على الإنترنت. وفي سبيل تحقيق هذه الغاية، يمكنك استخدام أدوات البحث وتغذية RSS لتجميع المعلومات المتعلقة بشركتك في مكان واحد، والوصول إليها بسهولة دون الحاجة إلى زيارة مئات المواقع الإلكترونيّة. الخطوة الثانية: تحليل نقاشات الإنترنت لتحليل النقاشات الدائرة في شبكة الإنترنت، يجب على المسوّق أولًا وقبل كل شيء أن يحصر رسائل شركته التسويقيّة، بما في ذلك الموقع الإلكتروني والعناوين الإلكترونيّة الخاصّة بالشركة، وجميع المدوّنات التي يديرها الموظفون (سواءً كانت شخصيّة أو تابعة للشركات)، بالإضافة إلى مدوّنات الموظفين السابقين، ومن ثم تدقيق جميع هذه القنوات للحصول على فكرة عن طبيعة المحتوى الذي تقدمه، وشكل تفاعل الجمهور مع هذا المحتوى. قد تشير تحديثات RSS إلى تداول كلماتك المفتاحيّة المحددة في بعض وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن حتى في عالم الإنترنت الذي يتسم بالديموقراطيّة، لا تحمل جميع النقاشات ذات القدر من الأهميّة، فهي تتفاوت في الإيجابيّة والسلبيّة والتأثير؛ فبعض النقاشات لا يستدعي أي إجراء من الشركة، وبعضها الآخر يتطلب اتخاذ إجراءات صارمة وفوريّة؛ ولكن بغض النظر عن مدى أهميّة النقاشات أو قدرتها على التأثير، تعكس جميعها وجود شعور معيّن لدى المستهلكين. بمجرد قراءة هذه النقاشات، فإنك ستستطيع معرفة ما إذا كانت هذه النقاشات إيجابيّةً أم سلبيّةً أم محايدة، ولكن تحديد مدى تأثير هذه النقاشات قد يكون أصعب قليلًا. تساعد بعض المؤشرات، مثل الزيارات والروابط وأعداد المشتركين، في تقييم مدى تأثير المدوّنة، كما أن بعض الأدوات تساعد على اكتشاف حجم جمهور المدونة وتحديد قدرتها على الوصول. مع ذلك، يجب متابعة جميع التعليقات، وخصوصًا التحريضيّة منها والمثيرة للجدل، لأن زيارات المدوّنة قد تزيد بصورة هائلة بين عشيّة وضحاها. يمكن أيضًا تقييم مصداقيّة المدونة وصاحبها من خلال مجموعة من العوامل، مثل حجم جمهور المدوّنة ووتيرة التدوين وعمر المدوّنة، كما يمكن استخدام بعض المؤشرات، مثل نقاط السمعة وحجم النقاش، للتعرّف على سمعة العلامة التجاريّة ومدى نجاح حملاتها التسويقيّة والإعلاميّة. كذلك، يجب أخذ مصدر التعليقات في الحسبان: فهل ذكرت العلامة التجاريّة في مقال إخباري أم في وسم على صورة من عيد ميلاد شخص ما؟ في الحالة الأولى يُعَد المصدر ذا مصداقيّة كبيرة، ولكنه لا يتمتع بمصداقيّة مرتفعة في الحالة الثانية. لمراقبة السمعة عبر الإنترنت بمرور الوقت، ربما يجدر بك جمع المعلومات في جدول أو قاعدة بيانات، بحيث تتضمن جميع العوامل المذكورة أعلاه. كذلك، يتوجب عليك تحديد العوامل المهمة لسمعة الشركة ومتابعتها، وربما تعديلها حسب الحاجة. يمكن لقاعدة البيانات في هذه الحالة أن تبدو على النحو التالي: table { width: 100%; } thead { vertical-align: middle; text-align: center; } td, th { border: 1px solid #dddddd; text-align: right; padding: 8px; text-align: inherit; } tr:nth-child(even) { background-color: #dddddd; } الرابط الشعور المصدر المصداقيّة الإجراء PositiveExample.com/123 3 تقرير إخباري Example News 6/10 التواصل مع الصحفي NegativeExample.com/abc -2 مدونة 4/10 التواصل مع المدوّن ثمة بعض الخدمات المدفوعة في السوق التي تمكنك من متابعة وجمع هذه المعلومات، ومنها أداة BrandsEye التي انطلقت في عام 2008، والتي لا تسمح بمتابعة النقاشات فحسب، بل تتيح للمستخدم أيضًا تحديد أهميّة هذه النقاشات، ومعرفة مشاعر المشاركين فيها، كما أنها تقدّم معيارًا لتقييم سمعة الشركة. الخطوة الثالثة: التفاعل وتوجيه النقاش يمثل التفاعل أفضل طريقة لإظهار الاهتمام، ولحسن الحظ، يوفر الإنترنت للشركات العديد من القنوات للتفاعل مع النقاش والانخراط فيه، ولكن ماذا إذا كانت جميع الآراء المتعلقة بالشركة إيجابيّة؟ من الرائع أن تكون جميع النقاشات الدائرة حول الشركة وموظفيها ومنتجاتها إيجابيّةً دومًا، ولكن ذلك لا يعني أنه لا يوجد لديك شيء لفعله، إذ من المهم أن تظهر الشركة للمستهلكين أنها تستمع إليهم، وتقدّر آراءهم الإيجابيّة، كما يمكن للنقاشات والآراء الإيجابيّة أن تفتح آفاقًا جديدةً للتسويق والنمو. ماذا إذا كانت جميع التعليقات محايدة؟ إذا كانت جميع النقاشات حول الشركة محايدة، فذلك يعني أن الشركة مملة للغاية، ولا يوجد من يهتم بانتقادها أو الإشادة بها، وبالتالي فإنها مهددة بالنسيان، وربما تصل إلى مرحلة أن لا يتحدث أحد عنها مطلقًا. ماذا إذا كانت جميع التعليقات سلبية؟ يمكن للتعليقات السلبيّة أن تكون على شكل شكاوى أو انتقادات، ولكنها تمثل في جميع الأحوال فرصةً لتحقيق النمو، لذلك يجب أخذها في الحسبان على الدوام. عندما يقدّم العميل شكوى، فإنه يمنح الشركة فرصةً لتصحيح الأمور ووضعها في نصابها الصحيح، ويساعدها على تحسين نفسها، لذلك يجب أن يكون قسم خدمة العملاء في الشركة ماهرًا في التعامل مع الشكاوى. إذا كانت الشكوى منشورة عبر الإنترنت، فيجب أن تسعى الشركة في البداية إلى حلها بعيدًا عن الإنترنت، وذلك إمّا من خلال الهاتف، أو البريد الإلكتروني. مع ذلك، يمكن لنشر المشكلة وحلها من خلال التعليقات أو منشورات المدوّنة أن يظهر للمجتمع اهتمام الشركة بهم وبمشاكلهم. قد لا تأتي الانتقادات من العملاء فقط، ولكن من المهم متابعتها والاطلاع عليها أيًا كان مصدرها. وإذا كانت الانتقادات تتضمن معلومات مضللة، فيجب تصحيحها؛ أمّا إذا كانت تستند إلى معلومات صحيحة، فيجب التعامل معها على هذا الأساس. الاستجابة تتضمن الاستجابة، الإقرار بأن المستهلكين هم من يحددون قنوات التواصل، وأن الشركات هي من بحاجة إلى التوجه للمستهلكين وليس العكس، فبدلًا من توجيه العملاء إلى قسم الأسئلة الشائعة، تعمل شركة Vodacom في جنوب إفريقيا على التواصل مع العملاء من خلال القنوات التي يختارونها، ولذلك يتابع مندوب الشركة منتدى mybroadband ويعمل على حل شكاوى العملاء والإجابة على استفساراتهم. ولا تكتفي الشركة من خلال المنتدى بالإجابة على الأسئلة والاستفسارات، وإنما تستخدم المنتدى أيضًا لتزويد العملاء بالمعلومات الأساسيّة التي يحتاجون إليها. إذا كنت تستجيب لمدوّنة، فاعثر على معلومات الاتصال الخاصّة بالمدوّن وراسله مباشرةً عبر البريد الإلكتروني؛ أمّا إذا لم تعثر على هذه المعلومات، فاستخدم التعليقات للتواصل مع المدوّن مباشرةً. عند الاستجابة، يجب أن تكون واضحًا وصريحًا، ولكن تذكر دائمًا أنك تخوض حوارًا ولا تملي على الآخرين الأوامر. التأثير يمكن للتأثير وتوجيه النقاش أن يساعد الشركة على زيادة سيطرتها على نتائج الظهور في محرّكات البحث. يمكن للشركات أيضًا أن تتّبع بعض الإجراءات الوقائيّة من خلال شراء أسماء النطاق السلبيّة، مثل companynamesucks، وذلك لمنع العملاء الغاضبين من شرائها، ووضعها في محركات البحث. أخيرًا، يمكنك أن تستخدم كبرى محرّكات البحث لإلقاء نظرة على النتائج السلبيّة، ومن ثم محاولة إصلاحها وتقديم وجهة نظر الشركة من خلال حملة إعلانيّة بأسلوب الدفع لكل نقرة. الخطوة الرابعة: تطوير الاستراتيجية يجب ألا يُنظر إلى إدارة السمعة الإلكترونيّة بأنها مجرد أداة لقياس التفاعل، فهي تساهم في إنتاج العديد من الأفكار التي يمكن تطبيقها في جوانب أخرى من عمل الشركة وتحسين أدائها. في عالم التسويق، تقدّم إدارة السمعة الإلكترونيّة معطيات مهمة حول أداء الأساليب التسويقيّة وتأثيرها على الاستراتيجيّة التسويقيّة العامة، فمن خلال قياس تفاعل المعنيين مع أنشطة الشركة (سواءً كانت أنشطة تسويقيّة أو إعلاميّة)، تستخلص الشركة الدروس المستفادة من كل حملة، وتحسن من أساليبها لتحقيق أفضل النتائج في الحملات المقبلة، بما يتلاءم مع احتياجات العملاء والمعنيين. يمكن أيضًا مشاركة النتائج مع أقسام الشركة الأخرى، مثل قسم الموارد البشريّة، وذلك لتحسين آليات العمل الداخليّة في الشركة، على سبيل المثال، يمكن اطلاع قسم الموارد البشريّة على نظرة موظفي الشركة تجاه الشركة نفسها. بالمثل، يمكن تطبيق هذه الرؤى والأفكار على الاستراتيجيّة العامّة للشركة، وذلك من خلال المساعدة في جمع البيانات وتقديم رؤى مبكرة حول المنافسين والتغيرات البيئيّة التي قد تقود إلى اتخاذ قرارات استراتيجيّة. يمثل الإنترنت أكبر مجموعات التركيز، ويمكن عند النظر إليه من وجهة نظر تسويقيّة أن يساعد الشركة على تطبيق "حكمة الجمهور" ويمكّنها من تطوير نفسها لتلائم احتياجات العملاء وأصحاب المصلحة. القواعد العشرة للتعامل مع الانتقادت عبر الإنترنت تمثل القواعد العشرة التالية الطريقة العمليّة الأمثل لمواجهة الانتقادات عبر الإنترنت القاعدة 1: التواضع في البداية، يجب أن تدرك أن علامتك التجاريّة عرضة للانتقادات مهما كانت كبيرةً أو قويّة. القاعدة 2: الاستماع إذا كنت مدركًا لحجم الآثار المحتملة للانتقادات التي قد تتعرض لها، وأهميّة الحفاظ على سمعة جيّدة على الإنترنت، فقد قطعت نصف الطريق. الآن يتوجب عليك فهم آلية عمل شكاوى المستهلكين، وتوجيه إجراءاتك على هذا الأساس. القاعدة 3: التحرك الفوري يمكن التعامل مع معظم الانتقادات بسهولة، وذلك من خلال الاستجابة السريعة لها، فالعلامات التجاريّة التي تظهر الاهتمام تحقق سمعةً جيّدةً عبر الإنترنت. إن رد الفعل الواعي والسريع هو السبيل الأمثل للتعامل مع الانتقادات، وذلك من خلال الاعتراف بصحة الانتقادات إذا كانت صحيحة، والتعامل معها على ذلك الأساس. القاعدة 4: التعامل مع الانتقادات الكاذبة إذا كانت المعلومات التي ينشرها المدوّن غير صحيحة، فأرسل إليه رسالةً وديّةً تتضمن دليلًا على خطئه، وتطلب منه إزالة المحتوى أو تعديله، مع وعد بإبقائه مطلعًا على آخر الأخبار في المستقبل، وإذا لم يتّخذ المدوّن أي إجراء، فأضف تعليقًا في مدونته. القاعدة 5: التعامل مع الانتقادات الصحيحة إذا كانت الانتقادات السلبيّة صحيحة، فاروِ جانبك من القصة، وحاول حل المشكلة بعيدًا عن الإنترنت، وتعلّم من تجربة شركة ديل المريرة عندما كتب أحد المدونين شكوى عن تجربته السلبيّة مع الشركة؛ وفي المقابل، فشلت الشركة في الاستجابة للشكوى التي سرعان ما انتشرت وتسبب بضرر هائل لسمعتها. القاعدة 6: إخراج الصفحات السلبية من محركات البحث من الضروري أن تحول دون قراءة العملاء للتعليقات السلبيّة المنشورة حول علامتك التجاريّة، ويمكنك ذلك من خلال نشر سلسلة من المنشورات الإيجابيّة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمنتديات حتى تتصدر نتائج البحث وتُخرج التعليقات السلبيّة من الصفحة الأولى لنتائج البحث على الأقل. واصل إضافة الصفحات حتى تخرج الصفحات السلبيّة من مرأى عملائك. هذا الأسلوب لا يتعارض مع مبدأ الشفافيّة، فهو يقوم على منح العملاء فرصة مشاهدة التعليقات الإيجابيّة حول علامتك التجاريّة قبل الوصول إلى التعليقات السلبيّة، علمًا أن جميع العلامات التجاريّة لا تسلم من تعليقات سلبيّة بشكل أو بآخر. القاعدة 7: الحفاظ على التواصل إذا لم تكن عضوًا فاعلًا في مجتمع الإنترنت، فسوف تواجه بالتأكيد صعوبةً في التصدي للانتقادات، لذلك إذا لم تكن تمتلك مدوّنة، فبادر إلى إنشاء واحدة. شارك في المنتديات وغرف الدردشة المرتبطة بمجال عملك، وقدّم مشاركات ذات مصداقيّة حقيقيّة، وسوف تحظى باحترام الآخرين لك ولعلامتك التجاريّة. القاعدة 8: الانخراط في الحوار حافظ من خلال الحوار على وجود علامتك التجاريّة أمام مرأى المستهلكين. استخدم المدوّنات، وتواصل مع العملاء، وكن صريحًا وواضحًا بأكبر قدر ممكن. إن التواصل مع العملاء والانخراط في حوار معهم يمنحك درجةً عاليةً من المصداقيّة، وهذه المصداقيّة سوف تفيدك بالتأكيد في أوقات الأزمات. القاعدة 9: الاهتمام إذا كنت تهتم حقًا بآراء العملاء، فكل شيء سوف يسير بسهولة، فالعملاء يعطونك أموالهم ولا يريدون منك شيئًا في المقابل سوى خدمة جيّدة والاحترام. القاعدة 10: الاستعداد لا توجد علامة تجاريّة بمنأى عن الانتقادات التي قد تستهدف سمعتها عبر الإنترنت، علمًا أن أفضل العلامات التجاريّة تمتلك استراتيجيّات جاهزة ومعدّة مسبقًا لاكتشاف هذه الانتقادات على الفور، والتعامل معها بسرعة، ومنعها من الانتشار. إذا فشلت جميع هذه الخطوات، فاعتذِر وامضِ إلى الأمام. الخلاصة، يبني التواصل المستمر مع العملاء والمدوّنين الثقة والألفة، ويمنحك قدرةً أكبر للرد على الانتقادات. دراسة حالة: 4 مصارف في جنوب إفريقيا يمكنك استخدام أدوات قياس السمعة للتعرّف على مشاعر المستهلكين تجاه شركة معيّنة، ولكن الأفضل أن توازن النتائج بسمعة الشركات المنافسة، لذلك استخدمنا أداة BrandsEye لمتابعة وتحليل سمعة أربعة مصارف في جنوب إفريقيا بين 26 نوفمبر 2006 و13 فبراير 2007. تخوض البنوك، وخصوصًا أقسام خدمة العملاء، حوارات يوميّة عبر الإنترنت وفي الواقع مع العملاء، لذلك استخدمنا أداة BrandsEye لمتابعة التعليقات المتعلقة بالبنوك، وتصفيّة التعليقات المتطابقة، وإنتاج تقييم يومي لسمعة كل بنك. الشكل 2: رسم بياني يوضح التغيّر في سمعة البنوك الأربعة ترجع التغيرات الكبيرة في السمعة وخصوصًا القفزة الكبيرة التي سجلها البنك الرابع بعد 26 ديسمبر، إلى أحداث عالميّة. يقدّم البنك الأول خدمات عملاء استثنائيّة، وهو ما يظهر في تقييم سمعته. مع ذلك، واجه البنك في نهاية يناير انتقادات من الحكومة المحليّة على خلفية محاولة إطلاق حملة خدمات عامّة، وقد رافق ذلك تغطيةً صاخبةً وسلبيّة في وسائل الإعلام التقليديّة، لذلك كان من المتوقع أن يؤثر ذلك على سمعة البنك على شبكة الإنترنت، ولكن ما حصل كان مفاجئًا إلى حد ما، فرغم تسجيل بعض التعليقات السلبيّة، إلا أن معظمها انصبت على الحكومة لضغطها على البنك لسحب الحملة. رغم تسجيل تراجع مؤقت في تقييم السمعة خلال شهر فبراير، إلا أن سمعة البنك الإلكترونيّة عادت لتصبح أقوى بكثير، فقد أدى ضغط الحكومة على البنك إلى خلق حالة من التعاطف لدى الجمهور، وحتى عندما حاول بعض منتقدي البنك التعبير عن آرائهم، قفز العملاء والجمهور للدفاع عن البنك. يمكن القول إن سمعة البنك لم تنجُ من أزمة خطيرة ومحتملة فحسب، وإنما تعززت وأصبحت أكثر قوة. في المقابل، حظي البنك الثاني بالسمعة الأقل طوال فترة الدراسة، وذلك رغم تسجيل تحسن ملحوظ في نهاية الفترة، ويرجع ذلك أساسًا إلى خدمات العملاء الرديئة التي يقدمها من وجهة نظر مستخدمي الإنترنت. في الحقيقة، أصبح البنك الثاني مضرب المثل في رداءة الخدمة لدى رواد المنتديات الذين باتوا يقدمون البنك الأول كونه بديلًا ملائمًا. ترجمة وبتصرف للفصل Online Reputation Management، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: كيف تنفذ التسويق الفيروسي خطوة بخطوة ما أهمية السمعة الحسنة بالنسبة إليك كمستقل مبدع

تسعى جميع الشركات المختصة بالخدمات البرمجيّة إلى تحقيق هدفين أساسيين، وهما تحسين التحويل، والحد من الاستنزاف، فيما تُعد برامج تحفيز العملاء من أفضل الطرق للوصول إلى هذين الهدفين، فهي تزيد من مدّة الاحتفاظ بالعملاء، كما تزيد من احتماليّة إشادة العملاء بمنتجاتك أمام الآخرين. وفي هذا المقال، سوف نخبرك بكل ما تحتاج إلى معرفته لإطلاق برنامجك الخاص بتحفيز العملاء. ماذا يقصد بحوافز العملاء؟ حوافز العملاء هي عبارة عن مكافآت تُمنح للعملاء نظير مشاركتهم في الترويج للعلامة التجاريّة وتحسين سمعتها. وتختلف طبيعة هذه الحوافز بحسب المنتج الذي تقدّمه، فعلى سبيل المثال، يمكنك عند مشاركة العملاء لمنشوراتك على مواقع التواصل الاجتماعي أن تمنحهم رصيدًا إضافيًا، أو تسمح لهم بالوصول إلى مزايا أكثر تقدّمًا في منتجاتك. الحوافز: مفتاح بناء الولاء والاحتفاظ بالعملاء تعتمد فكرة الحوافز على استغلال رغبة العملاء في الحصول على عروض أو صفقات مربحة. صحيح أن العروض التي تقدّمها قد لا تكلفك شيئًا يُذكر، ولكنها تمثل قيمةً كبيرةً للعملاء، وتجعل منهم سفراءً لشركتك وعلامتك التجاريّة. إن كل حافز يُقدّم للعملاء هو بمثابة دعاية مجانيّة لشركتك، ولهذا السبب، تُعد حوافز العملاء وسيلةً ممتازةً لتحسين سمعة علامتك التجاريّة في أوساط عملائك، بل والترويج لها خارج قاعدة عملائك المعتادين. خطوات بناء برنامج ناجح لتحفيز العملاء لا يُعَد بناء برنامج ناجح لتحفيز العملاء أمرًا بسيطًا، ففي أحسن الأحوال، قد لا يحظى برنامج الحوافز إذا كان سيئًا بإقبال كبير، وفي أسوأ الأحوال، قد تجد نفسك تقدّم جوائز أكثر مما تحصل عليه من العملاء. لذلك يجدر بك اتباع الخطوات السبعة الموضحة أدناه عند وضع برامج تحفيز العملاء: 1. افهم عملاءك يجب أن تعلم أن تقديم الحوافز المثاليّة يتطلب في البداية فهم الطريقة التي يفكر عملاؤك بها. فربما تكون لديك فكرة بشكل أو بآخر حول شخصيّة عميلك المثالي، ولكن وضع برنامج ناجح لتقديم الحوافز يقتضي دراسة عملائك بدقة وتعمّق. 2. حدد أهدافك بعد تكوين فهم دقيق حول عملائك، يجب أن تكوّن فهمًا مماثلًا حول الأهداف التي تريد الوصول إليها. فما الذي تريد تحقيقه من برنامج حوافز العملاء؟ وما هي الحوافز التي قد تساعدك على الوصول إلى هذه الأهداف؟ 3. تجزئة العملاء على غرار جهودك التسويقيّة الأخرى، تُعد تجزئة العملاء إلى مجموعات مختلفة ضروريةً لتقديم الحوافز الملائمة لكل مجموعة منها. 4. اختر التوقيت الملائم لتحفيز عملائك يمكن للتحليل الجماعي أن يظهر لك حجم التراجع في قيمة عملائك بعد مضي أشهر من اشتراكهم لديك، وهو ما يساعدك على اختيار الوقت الأمثل لإطلاق برنامجك، والذي يحتاج فيه العملاء إلى تعزيز الولاء لديهم، كما يتيح لك استخدام الحوافز لمنع الاستنزاف أو تخلي العملاء عن منتجاتك. 5. ضع ميزانية واقعية تأكد من وجود توازن بين الحوافز التي تقدّمها وما تحصل عليه من العملاء في المقابل. 6. أجر اختبارا على مجموعة صغيرة وتتبع الأداء يمكن للتحليل الجماعي أن يساعدك في هذا الصدد أيضًا، فبعد أن تنجح في منع الاستنزاف، يمكنك أن تلاحظ من خلال التحليل ازدياد قيمة العملاء في ظل بقائهم لديك مدّةً أطول، كما ستلاحظ ازدياد معدّل استقطاب العملاء عن العادة، وتحسّن سمعة العلامة التجاريّة. 7. التكرار والتحسين قد لا تكون محاولتك الأولى مثاليّةً في أغلب الأحيان، وقد تحتاج إلى تكرار البرنامج أكثر من مرّة، وإجراء العديد من التعديلات قبل أن تبدأ برؤية النتائج الإيجابية. مجموعة أفكار لتحفيز العملاء تعتمد الحوافز التي تقدّمها لعملائك على طبيعة شركتك والمنتجات التي تقدّمها، مع ذلك تندرج معظم الحوافز ضمن واحدة من بضع فئات. وسوف تجد أدناه بعض الأفكار المنتشرة المستخدمة في تحفيز العملاء، وكذلك بعض أنواع الحوافز التي تُقدّم للعملاء في العادة، مع ذلك، لا ننصحك بالانتقاء العشوائي من هذه الأفكار، بل باختيار الحوافز والأفكار الملائمة لعملائك وميزانيتك، والأهداف التي تسعى إليها. 1. مضاعفة النقاط في برنامج الولاء إذا كنت تمتلك برنامجًا لبناء الولاء لدى العملاء وتحفيزهم للبقاء مع الشركة فعلًا، فيمكنك أن تعرض عليهم بضعة حوافز إضافيّة ضمن ذات البرنامج في مقابل مساعدتهم لك على الترويج لعلامتك التجاريّة وتحسين سمعتها، فالعملاء الذين يشاركون في برامج الولاء أكثر استعدادًا لمساعدتك في هذا الصدد مقابل بضعة حوافز إضافيّة. 2. حسومات خاصة على المزايا الإضافية يمكن لشركات الخدمات البرمجيّة التي تبيع مزايا إضافيّة إلى جانب منتجاتها الأساسيّة أن تحفّز عملاءها على المشاركة في برنامج حوافز العملاء مقابل تقديم خصومات خاصّة على هذه المزايا. وتتميّز هذه الطريقة بأنها لا تساعد الشركات على الترويج لنفسها فحسب، بل تمكنها أيضًا من تحقيق المزيد من المبيعات. 3. تقديم ملابس تحمل علامتك التجارية يجب عليك عند اختيار الحوافز أن تحرص على اختيار الحوافز التي تمثل قيمةً لعملائك، ويمكن للملابس أن تكون خيارًا جيدًا في هذا الصدد، فإلى جانب مشاركة العميل في تحسين سمعة الشركة مقابل الحصول على هذه الملابس، تصبح هذه الملابس بمثابة قناة إعلانيّة للترويج لعلامتك التجاريّة في كل مرّة يرتديها العميل ويخرج بها إلى الشارع. 4. الوصول المبكر إلى المزايا الجديدة سوف معظم العملاء بالتأكيد بتجربة المزايا الجديدة قبل غيرهم، وهي طريقة مربحة لك من ناحيتين، فإلى جانب مشاركة العملاء في الترويج لهذه المزايا، فإن استخدامهم المبكر لها يساعدك على تحسينها قبل طرحها رسميًا. 5. الرصيد المجاني إذا كنت تمتلك شركةً تعمل بنظام الدفع مقابل الاستخدام، أو أي نظام آخر يعتمد على الأرصدة؛ فيمكنك أن تمنح عملاءك رصيدًا إضافيًا مقابل مشاركتهم في الترويج لعلامتك التجاريّة وتحسين سمعتها. وبناءً على طبيعة الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها والإجراءات التي تطلبها من العملاء، يمكن لهذا الرصيد أن يُمنح لمرّة واحدة أو بشكل متكرر. أمثلة على برامج تحفيز العملاء إن الحصول على فكرة حول طبيعة الحوافز التي تقدّمها الشركات للعملاء أمر جيّد، ولكن الأفضل أن تطلع على بعض الأمثلة الواقعيّة لهذه الحوافر، فذلك قد يُولد لديك بعض الأفكار حول كيفيّة تنفيذ برنامجك الخاص. ديب نوت Deepnote Deepnote هي شركة متخصصة في الحوسبة السحابيّة، وهي تُقدّم حزمةً مجانيّةً من 50 ساعة شهريًا، ولكنها مع ذلك تتيح للعملاء تنفيذ عدد من الأنشطة، مثل دعوة الأصدقاء للانضمام وإنشاء الفرق ومتابعة حساب الشركة على تويتر، وغيرها من الأنشطة في مقابل الحصول على ساعات مجانيّة إضافيّة في كل شهر. دروب بوكس Dropbox يسمح عملاق التخزين السحابي Dropbox لعملائه بالحصول على مساحة تخزين إضافيّة عند إحالة أصدقائهم إليه، بل إنه يمنح الأصدقاء مساحةً إضافيّة أيضًا. وإلى جانب تحفيز العملاء على جلب أصدقائهم إلى خدمات التخزين السحابي التي تقدّمها الشركة، تؤدي زيادة المساحة إلى زيادة اعتماد المستخدمين على خدمة التخزين، وبالتالي تزيد من احتماليّة شرائهم لمساحات مدفوعة في المستقبل. باي بال Paypal لقد بات الجميع الآن يمتلك حسابًا على Paypal، لذلك لا تمتلك الشركة أي برامج لتحفيز العملاء، ولكن الأمر لم يكن كذلك في بدايات انطلاق الشركة، أي حينما كانت الشركة تعرض 20 دولارًا لكل مستخدم يحضر صديقًا للاشتراك لديها. ولكن مع نمو الشركة، تقلص هذا الحافز إلى أن قررت الشركة إلغاءه كاملًا. أوبر Uber لقد أثارت خدمات أوبر عند انطلاقها لأوّل مرة مخاوف العديد من العملاء، فقد كانت الشركة تطلب من عملائها الركوب في سيارات أشخاص غرباء دون التحقق منهم أو من خلفياتهم. صحيح أن الأمر بات شائعًا الآن، ولكنه لم يكن كذلك حينها. ولتحفيز العملاء على المشاركة في تحسين سمعة الشركة والترويج لخدماتها، عرضت الشركة أرصدةً ورحلات مجانيّة لكل مستخدم يحيل صديقًا إليها، وقد ساهمت الثقة بين الأصدقاء في تبديد أي شكوك أو مخاوف حول خدمات الشركة. أسئلة شائعة حول تحفيز العملاء من بين الأسئلة الشائعة حول تحفيز العملاء، نجد الآتي: ما هي الحوافز التي أستطيع تقديمها لعملائي؟ تعتمد الحوافز التي تقدّمها على طبيعة شركتك، ولكن الحوافز الشائعة تشمل تقديم جوائز إضافيّة ضمن برنامج الولاء، وخصومات خاصّةً على بعض المزايا، وملابس تحمل العلامة التجاريّة للشركة، بالإضافة إلى منح العملاء إمكانيّة تجربة بعض المزايا الجديدة مبكرًا. على من أعرض هذه الحوافر؟ تتسم الحوافز بتنوّع أغراضها واستخداماتها، فقد تُستخدم لبناء الولاء لدى العملاء الذين يفكرون بترك التعامل مع الشركة، وقد تُستخدم لترويج العلامة التجاريّة وبناء سمعتها، وفي هذا الصدد يمكن للعملاء الذين يحملون قدرًا كبيرًا من الولاء للشركة أن يلعبوا دورًا محوريًا حتى لو كانت الحوافز صغيرة أو هامشيّة. ما هي فوائد تحفيز العملاء؟ ينطوي تقديم الحوافز للعملاء على فائدة مزدوجة، فمن ناحية، يصبح العميل أقل عرضةً لترك الشركة إذا ما حصل على الحافز المناسب، ومن ناحية أخرى، يشارك العميل وفي سبيل الحصول على الحافز في الترويج لعلامتك التجاريّة وتوصيلها إلى المزيد من العملاء المحتملين. هل برامج تحفيز العملاء وبرامج بناء الولاء شيء واحد؟ تشترك برامج تحفيز العملاء وبرامج بناء الولاء في ذات الهدف، وهو مكافأة العملاء على تنفيذ إجراء معيّن، ولكن برامج الولاء تميل إلى التركيز على مكافأة العملاء عند الشراء المتكرر، أو التعامل مع الشركة لمدّة طويلة من الزمن، بينما تتسم برامج تحفيز العملاء بأنها أوسع نطاقًا، فقد تشمل مكافأة العملاء على كل نشاط يساهم في تحسين سمعة العلامة التجاريّة الخاصّة بها. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Customer incentives guide: Build loyalty & improve retention لصاحبه Profitwell. اقرأ أيضًا كيف تحفّز عملائك المحتملين الباردين ليتقدموا في الاتجاه الصحيح من مسار التحويل باستخدام محتوى الفيديو عشر طرق بسيطة لإبهار العملاء كل يوم استراتيجيات استبقاء العملاء: كيف تحافظ على عملائك الحاليين؟ مجموعة استراتيجيات للاحتفاظ بالعملاء على كل مالك شركة صغيرة معرفتها

يُعد التسويق الشفهي من أقوى أنواع التسويق، ففي مقياس الثقة الصادر عن شركة إدلمان Edelman؛ قال 44% من المشاركين إنهم يثقون بمن "يشبههم". لقد تعلمتَ في مقالات سابقة عن وسائل التواصل الاجتماعي بعض الأساليب التي يمكن من خلالها استغلال وسائل التواصل الاجتماعي لكسب ثقة الجمهور، وفي هذا المقال سوف تتعلم كيفيّة الجمع بين التسويق الشفهي، ووسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز هذه الثقة. يمثل التسويق الفيروسي نوعًا من التسويق الشفهي، ولكنه يهدف إلى تحقيق انتشار هائل للرسائل التسويقيّة. ويُطلق على التسويق الفيروسي هذا الاسم لأنه يحاكي الفيروسات من ناحيتين: سهولة انتشارها. عدد المصابين بها. نظرة تاريخية ظهر مصطلح التسويق الفيروسي للمرة الأولى في مقال بعنوان "فيروس التسويق" لـ "جيفري ريبورت"، وذلك في عدد ديسمبر 1996 من مجلة "فاست كامبني". لا نقول أن حملات التسويق الفيروسي لم تكن موجودةً قبل ذلك، ولكن مع تطور الإنترنت ظهرت أدوات إلكترونيّة جديدة لنشر المعلومات والرسائل التسويقيّة. إن تناقل الحديث بين الناس موجود منذ الأزل، ولكن استخدامه في التسويق الشفهي يُعد ظاهرةً حديثةً نسبيًا. يمكن للتسويق الشفهي الإيجابي أن يترك تأثيرًا هائلًا على العلامة التجاريّة دون أن يقتطع شيئًا تقريبًا من ميزانيّة قسم التسويق لديها. مع ذلك، قد يكون التسويق الشفهي صعبًا وغير متوقع، وخصوصًا عند التخطيط له وقياسه. يمكن للتسويق الشفهي أن يحقق فوائد هائلة للعلامات التجاريّة دون أن يقتطع شيئًا تقريبًا من ميزانيّة قسم التسويق. مع ذلك، قد يكون التخطيط لهذا النوع من التسويق وقياسه أمرًا صعبًا، ولكن الإنترنت وبفضل قدرته على الربط، سهل انتشار التسويق الشفهي وساعد على قياسه. آلية العمل تتميّز حملات التسويق الفيروسي بالانتشار الهائل للرسائل التسويقيّة التي تهدف إلى تحقيق النتائج المرجوّة للعلامة التجاريّة، وتنتقل من شخص إلى آخر باستخدام الوسائل الإلكترونيّة في أغلب الأحيان. ربما تكون حملات التسويق الفيروسي صعبةً ومعقدة، ولكن الرغبة في تحقيق نمو هائل بتكلفة منخفضة للغاية يدفع الشركات إلى محاولة تنفيذها باستمرار. MSN Hotmail: من صفر إلى 30 مليون انطلقت خدمات البريد الإلكتروني MSN Hotmail، والتي اشترتها شركة مايكروسوفت، في يوليو 1996، وقد استطاعت خلال عامين ونصف من انطلاقها أن تحصل على 30 مليون مشترك. يرجع هذا النمو الهائل إلى رابط التسجيل في ذيل كل رسالة بريد إلكتروني يرسلها المستخدمون، فعندما انطلقت الشركة، كان ذيل كل رسالة صادرة يتضمن إعلانًا من شركة هوتميل، ورابطًا لموقعها الإلكتروني، وذلك يعني أن المستخدمين مع كل رسالة يرسلونها إلى أصدقائهم، كانوا يساعدون على الترويج لهذه الخدمة دون أن تبذل الشركة أي جهد يُذكر. في النهاية، استطاعت شركة هوتميل الحصول على 30 مليون مستخدم خلال السنوات الثلاثة الأولى، وهي اليوم تحظى بأكثر من 500 مليون مستخدم حول العالم. ثمة نوعان من حملات التسويق الفيروسي: حملات التسويق العضوي أو العفوي. حملات التسويق المضخم أو المخطط. التسويق الفيروسي العضوي أو العفوي في هذا النوع من التسويق، تنتشر الرسائل التسويقيّة بدون جهد يُذكر من المسوّق، وربما بدون قصد منه، وعادةً ما تكون الرسائل في هذه الحالة رسائل سلبيّة، ولكن بعض المصادفات السعيدة قد تقود أحيانًا إلى الانتشار الفيروسي لرسائل إيجابيّة حول العلامة التجاريّة. لقد ساهم التسويق الشفهي العضوي في زيادة شعبيّة أحذية Hush Puppies في منتصف التسعينات، ومضاعفة مبيعاتها من 30,000 حذاء في عام 1994، إلى 430,000 حذاء في عام 1995، وحتى أربعة أضعاف هذا الرقم في العام التالي. تُعَد هذه الحالة مثالًا على التسويق الفيروسي العضوي: فشركة Hush Puppies لم تخطط له، رغم أنها كانت مسرورةً لحصوله. اختار المشاركون تمرير الرسائل التسويقيّة بملء إرادتهم. يمكن لهذا النوع من التسويق عند تنفيذه بنجاح أن يزيد شعبيّة العلامة التجاريّة بتكلفة منخفضة للغاية. ولأن التواصل في هذا النوع من التسويق يحصل بين العملاء مباشرةًَ، فيجب على المسوّق ألا يتدخل في انتشار هذه الرسائل التسويقيّة، لأن العملاء أكثر ميلًا لتجربة المنتج أو تنفيذ الهدف من الحملة التسويقيّة إذا كان أصدقاؤهم المقربون هم من يوصيهم بذلك. التسويق الفيروسي المضخم أو المخطط تُنفذ حملات التسويق المضخم (أو المخطط) وفق خطة استراتيجيّة، وتهدف إلى تحقيق أهداف محددة للعلامة التجاريّة، كما أنها تستخدم في تمرير الرسائل التسويقيّة طريقة يمكن متابعتها وقياسها. يُعد مثال هوتميل المذكور أعلاه من أمثلة التسويق الفيروسي المضخم: فالهدف هو زيادة الاشتراكات. كانت رسائل البريد الإلكتروني تساهم في نشر الرسائل التسويقيّة بصورة آلية. يمكن لحملات التسويق الفيروسي أن تلعب دورًا مهمًا في استراتيجيّة التسويق الإلكتروني من عدّة نواحٍ يمكن توضيحها في الآتي: يمكن لحملات التسويق الفيروسي عند تخطيطها جيدًا أن تساعد على تحسين سمعة روابطك في محرّكات البحث، وبالتالي تحسين استراتيجيّة السيو لديك. وفي حين أنك قد تنشئ موقعًا إلكترونيًا مخصصًا لحملة التسويق الفيروسي، فيجب أن تحرص على ربطه بموقعك الإلكتروني الرئيسي. قد يكون من الصعب قياس وعي الجمهور بالعلامة التجاريّة، ولكن حملات التسويق الفيروسي تساعد على ذلك، فقط احرص على استهداف الفئة الديموغرافيّة الملائمة، وتقديم صورة واضحة لعلامتك التجاريّة دون التأثير على الطبيعة الاجتماعيّة لحملات التسويق الفيروسي. يمكن لحملات التسويق الفيروسي أن تساعد على تحصيل استجابة مباشرة من العملاء، بدءًا من إقناعهم بالاشتراك في النشرات البريديّة، وإشراكهم في إنتاج الرسائل الإعلاميّة، وحتى دفعهم إلى الشراء. الاستعداد للانتشار الفيروسي تتميّز حملات التسويق الفيروسي بصعوبة توقعها، وخصوصًا في ظل تشبع السوق بالحملات المتنافسة التي تسعى للاستحواذ على اهتمام الجمهور، لذلك يصعب على المسوّقين التأكد من نجاح حملاتهم. مع ذلك، يساعد التخطيط الجيّد على تحسين فرص نجاحك. الخطوة 1: تحديد أهداف الحملة ومعايير نجاحها يُعَد إنتاج مقطع فيديو ومشاهدته بواسطة الملايين أمرًا رائعًا بالتأكيد، ولكن لا معنى لذلك ما لم يساعدك على تحقيق أهدافك التجاريّة. لذلك يجب أن تحدد أهداف حملتك، سواءً كنت تسعى لتحسين الوعي بعلامتك التجاريّة، أو جلب مزيد من الزيارات إلى موقعك الإلكتروني، أو تشويق الجمهور لمنتجك الجديد، أو بناء روابط لتحسين ظهور موقعك في محرّكات البحث، أو تحسين المبيعات. وبأي حال من الأحوال، يجب أن تسعى دومًا في حملات التسويق الفيروسي إلى بناء روابط لموقعك الإلكتروني سواءً كان ذلك الهدف الأساسي من حملتك أم لا. الخطوة 2: تخطيط الرسالة أو المحتوى يعج الإنترنت بالكثير من المحتوى، لذلك حتى تكون حملتك التسويقيّة جذابةً بما فيه الكفاية إلى درجة تدفع المستخدمين إلى مشاركتها، قيجب أن تراعي بعض الأمور التالية: إنتاج محتوى نادر. إنتاج محتوى مجاني ومتوفر. إنتاج محتوى مضحك للغاية. إنتاج محتوى ممتع للغاية. إنتاج محتوى تثقيفي. إنتاج محتوى تعليمي. إنتاج محتوى غير معتاد. إنتاج محتوى مشوّق. إنتاج محتوى أفضل من البقيّة. إنتاج محتوى قد يرغب المستخدمون بنسخة. على سبيل المثال، أطلقت شركة برجر كينج موقعًا إلكترونيًا بعنوان "الدجاج الخادم"، حيث تستطيع إملاء أوامرك على رجل متنكر على شكل دجاجة، ولأنه مضحك وغريب، فقد حصل الموقع على قدر كبير من الزيارات. لقد أتاحت شركة هوتميل خدماتها للجميع، وبالتالي اعتمدت على مجانيّة الخدمات وتوفرها؛ أمّا جيميل، فقد كانت تعتمد عند انطلاقها على الدعوات فقط، وبذلك اعتمدت على عامل الندرة. علاوةً على ذلك، يمكن للعناوين الغريبة والمثيرة للجدل أن تثير الفضول لدى الجمهور وتساعد على انتشار المحتوى، كما يمكن للصور المصغرة في مقاطع الفيديو أن تحث الزوار على ضغط زر التشغيل. الخطوة 3: تسهيل مشاركة المحتوى كلما كانت مشاركة الرسالة التسويقيّة أسهل، زادت احتماليّة مشاركة المستخدمين لها، لذلك يجب أن تحتوي رسائل البريد الإلكتروني وصفحات الإنترنت دومًا روابط "أرسل إلى صديق". يستطيع المسوّقون دائمًا استخدام وسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لاستضافة رسائلهم التسويقيّة وتسهيل مشاركتها على المستخدمين. على سبيل المثال، يستطيع المسوّقون نشر مقاطع الفيديو على مواقع استضافة الفيديو مثل اليوتيوب، وذلك لتسهيل مشاهدتها ومشاركتها على المستخدمين، كما أنها تتيح للمستخدمين إمكانية نشر هذه المقاطع على مواقعهم الإلكترونيّة بسهولة. للحصول على أفضل استجابة، يُفضل أن تكون رسائل البريد الإلكتروني التي يشاركها المستخدمون مع أصدقائهم تحمل عناوين من قبيل: "صديقك حسن يعتقد أنك سوف تستمع بهذه الرسالة"؛ أمّا بالنسبة إلى السيو، فيُفضل أن تخبر المستخدمين بكيفية الارتباط بالمحتوى الذي تقدمه. الخطوة 4: تبسيط التفاعل على المستخدمين إذا كانت حملتك تتطلب تفاعل المستخدمين، فيجب أن تجعل هذا التفاعل سهلًا وبسيطًا. إن نماذج التسجيل المطوّلة التي تتضمن كثيرًا من الأسئلة قد تبطئ حملتك وربما تتسبب بفشلها. الخطوة 5: الشفافية والمصداقية يجب على المسوّقين أن يتحلوا بالشفافيّة والمصداقيّة وألا يحاولوا إخفاء الطبيعة الترويجيّة لحملاتهم، وهذا لأن ذلك قد يأتي بنتائج عكسيّة، كما أن الدراسات قد أظهرت أن ظهور العلامة التجاريّة لا يؤثر على انتشار حملات التسويق الفيروسي. الخطوة 6: تحفيز المستخدمين على المشاركة والتفاعل تُعد الحوافز الاجتماعيّة أفضل وسيلة تدفع المستخدمين لمشاركة محتواك التسويقي، إذ يحب الناس أن يظهروا أمام أصدقائهم وزملائهم بمظهر الشخص المهتم أو المضحك، أو واسع الحيلة، لذلك حاول أن تنتج محتوىً مرتبطًا بهذه القيم، كما يمكنك إنتاج محتوى مخصص لسوقك المستهدف للحصول على نتائج أفضل. يمكن للحوافز أن تكون ماليّةً أيضًا، مثل تقديم قسيمة هديّة عند دعوة خمسة أصدقاء للمشاركة في الحملة، أو الدخول في منافسة عند دعوة 10 أصدقاء. مع ذلك، تحقق الحملات الفيروسيّة أفضل النتائج عندما لا تطغى الجوائز الماديّة على جوهر المحتوى. الخطوة 7: توفير الرسالة التسويقية تتضمن ألعاب الواقع البديل عادةً رسائل خفيّة تجعلها أكثر تشويقًا، ولكن المسوّقين يسعون عمومًا إلى طرح حملاتهم التسويقيّة وتوفيرها لتكون متاحةً للجميع. ادرس سوقك المستهدف وتأكد من قدرته على الوصول إلى حملتك التسويقيّة بسهولة، وذلك بناءً على عادات استخدامهم للإنترنت. يمكن للحملات التسويقيّة أن تستعين بالمؤثرين لتحقيق الانتشار الفيروسي، والمؤثرون هم أشخاص يستطيعون توصيل رسائلهم لعدد كبير من الناس، أو يدفعون الناس إلى تقليدهم. مع ذلك، قد يكون من الصعب اختيار المؤثرين القادرين على تحقيق النجاح، لذلك يجب التحضير لاستقطاب أكبر جمهور ممكن. تذكّر أيضًا أن وسائل الإعلام التقليديّة قد تجلب جمهورًا كبيرًا لحملتك، لذلك يجب إعداد بيان صحفي حول الحملة في مرحلة التحضير. كذلك، يمكن للمنتديات وتعليقات المدوّنات أن تساعدك على نشر محتواك التسويقي. الخطوة 8: استخدام دعوة قوية لاتخاذ إجراء احرص على أن لا تطغى الوسيلة المستخدمة على محتوى رسالتك التسويقيّة، وأن يكون معظم تفاعلك مع الزبائن المحتملين. كن واضحًا في دعوة المستخدم لاتخاذ الإجراء الذي ترغب به. على سبيل المثال، استخدم عبارات نحو: أرسل هذا الفيديو إلى صديق. العب الآن! الخطوة 9: التتبع والتحليل والتحسين راقب انتشار حملتك التسويقيّة واستجابة العملاء لها، علمًا أن الاستجابة قد تأخذ أشكالًا مختلفة. في المقال التالي "إدارة السمعة عبر الإنترنت" سوف نقدّم لك بعض التوجيهات المهمة حول كيفيّة الاستماع إلى جمهورك عبر الإنترنت. إذا كانت حملتك التسويقيّة تشهد نموًا وانتشارًا، ولكن الرسالة لا تحقق الهدف المطلوب، فربما يجدر بك إجراء بعض التعديلات. حلل العناصر الناجحة في حملتك، واحرص على تحسينها في حملتك التاليّة. ثمة بعض الأدوات على الإنترنت التي تتيح لك متابعة الانتشار الجغرافي لحملتك التسويقيّة بمرور الوقت، كما أن بعض الأدوات توفر تحليلًا لجمهور مقاطع الفيديو. الشكل 1: التسويق الفيروسي يستخدم المجتمعات لنشر رسالتك. الخطوة 10: حظا طيبا التخطيط الجيّد والمحتوى الرائع والحوافز القويّة كلها عوامل لإطلاق حملة تسويقيّة ناجحة، لكن مع ذلك، قد تحتاج الحملات التسويقيّة إلى القليل من الحظ حتى تنجح. الخطوة التالية مع انطلاق حملة التسويق الفيروسي في أرجاء الإنترنت، يجب أن تكون الشركة مستعدةً لاستثمار فوائدها. الاستعداد لحركة الزيارات يجب أن تكون الشركة مستعدةً لنجاح حملتها، وأن يكون الخادم الخاص بموقعها الإلكتروني قادرًا على تحمّل الزيارات الناتجة عنها. لا شيء قد يُفشل حملةً تسويقيّةً أكثر من عدم قدرة المستخدمين على الدخول إلى الموقع، وقد حصل ذلك مرات عديدة. كذلك، يجدر التأكد من معرفة جميع الأطراف المعنيّة في الشركة بالحملة التسويقيّة حتى تكون مستعدة للتفاعل الناتج مع المستخدمين. وإذا كانت الحملة تستهدف زيادة المبيعات، فيجب على الشركة أن تتأكد من وجود ما يكفي من المنتجات في مخازنها. إقامة العلاقات مع العملاء مع وصول العلامة التجاريّة إلى ملايين العملاء المحتملين لأول مرّة، يجب على الشركة أن تخطط لتحقيق أقصى استفادة من هذا التواصل. يمكن للشركة في هذه المرحلة أن تطلب من جمهورها الإذن بالبقاء على تواصل معهم؛ أمّا الرسائل التسويقيّة اللاحقة، فيجب أن تكون مستمدةً من طبيعة الحملة التسويقيّة وألا تتأخر عنها كثيرًا. إعداد تقرير حول مدى نجاح الحملة التسويقية حاول الحصول على زيارات إضافيّة من خلال إعداد دراسة حالة حول حملتك التسويقيّة وأرشفتها وجعلها متاحة للمسوّقين والصحفيين وغيرهم من المهتمين. قد تكون حملتك التسويقيّة انتهت، لكن يجب أن تتأكد من حضورها في النقاشات عبر الإنترنت، وقدرتها على جلب المزيد من الروابط والزيارات لشركتك. إذا استطعت، حافظ على المواقع الإلكترونيّة والألعاب المرتبطة بحملتك التسويقيّة حتى بعد انتهائها. الدعاية الشعبية الزائفة يشير مصطلح الدعاية الشعبيّة الزائفة إلى محاولة التلاعب بالتسويق الشفهي، وقد يُشار إليه أحيانًا بالتسويق السرّي. تحدث الدعاية الشعبيّة الزائفة عادةً في مرحلة التحضير للحملات التسويقيّة، إذ يستخدم الموظفون أسماءً وهميّةً للترويج للحملة في المنتديات، وتعليقات المدوّنات الإلكترونيّة، ومن خلال بعض الخدمات الإلكترونيّة مثل Digg؛ إلا أن المستخدمين سرعان ما يكتشفون هذه التعليقات الزائفة، والأمر الذي قد يحكم على الحملة التسويقيّة بالفشل. وكما هو الحال في جميع التفاعلات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يجب أن تتسم الدعاية الشعبيّة بالشفافيّة والمصداقيّة. دراسة حالة: Firebox.com وألعاب التسويق الفيروسي Firebox.com هي شركة بريطانيّة رائدة في مجال الهدايا والأجهزة الإلكترونيّة، وقد استعانت في ديسمبر 2004 بوكالة Inbox.co.uk لإنشاء حملة تسويق فيروسي قبيل رأس السنة الميلاديّة، وذلك بهدف زيادة الزيارات وتحسين مبيعات الألعاب والأجهزة الإلكترونيّة. ولتحقيق هذه الغاية، أنتجت Inbox.co.uk لعبةً بسيطةً وجذابة. الشكل 2: لعبة Firebox.com كل لاعب ينهي اللعبة بنجاح، سيحصل على ترتيب عالمي، بالإضافة إلى قسيمة شرائيّة بقيمة 5 جنيه إسترليني من شركة Firebox. خلال أربعة أيام فقط، كانت اللعبة تحتل رقم 1 ضمن قائمة أفضل مئة لعبة في مجلة FHM البريطانيّة، وقد لُعبت حتى قبل رأس السنة أكثر من 22 مليون مرّة، بينما لعب كل لاعب اللعبة أكثر من 60 مرّةً في المتوسط. وبالمحصلة، نقر 87% من اللاعبين على موقع Firebox.com، بينما لم تبلغ تكلفة النقرة على الشركة أكثر من 0.02$. وفي هذا الصدد، قال كريستيان روبنسون مدير التسويق في شركة Firebox.com "لقد كانت هذه اللعبة بالتأكيد واحدةً من أفضل الحملات الترويجيّة التي نفذناها، فقد حققت عائدات بمئات الآلاف من الجنيهات الأستراليّة، وجلبت للشركة عشرات الآلاف من الزبائن الجُدد". ترجمة وبتصرف للفصل Viral Marketing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: مدخل إلى التعهيد الجماعي أدوات وتقنيات التسويق التي يتبعها رواد الأعمال التسويق العالمي: الأهداف والأسباب والمعوقات والمراحل

إذا كنت من مستخدمي الإنترنت، فلابدّ أنك قد مررت بموقع ويكيبيديا والذي يُعد واحدًا من أفضل الأمثلة على التعهيد الجماعي في الفضاء الإلكتروني. يمثل موقع ويكيبيديا موسوعةً عالميةً تضم أكثر من 3 ملايين مقال باللغة الإنجليزيّة وحدها، ناهيك عن اللغات الأخرى، ولكن من يتولى إنشاء هذه المقالات وتحريرها هم أشخاص مثلك. يشهد موقع ويكيبيديا إضافة آلاف المقالات أسبوعيًا بواسطة طلاب، وأساتذة جامعات، وخبراء من جميع أنحاء العالم. لا ينتج مجتمع ويكيبيديا المعلومات فحسب، بل يتأكد من دقتها، فقد وجدت دراسة أُجريت في عالم 2005 أن دقة المعلومات في موقع ويكيبيديا لا تقل عن الموسوعة البريطانيّة. ووفقًا لويكيبيديا، فالتعهيد الجماعي "هو إسناد مهام ينفذها بالعادة موظف أو متعاقد إلى مجموعة من الأشخاص (مجتمع)، وذلك من خلال توجيه دعوة مفتوحة لهم." باختصار، التعهيد الجماعي هو طريقة للإنتاج وحل المشاكل على نحو جماعي. يُعَد كويركي مثلًا، عبارة عن شركة متخصصة في تطوير المنتجات بطريقة اجتماعيّة، إذ تتيح الشركة لأي شخص يمتلك فكرةً لمنتج ما، أن يقدّمها. بعد ذلك يقيّم المجتمع الأفكار المطروحة ويحسنها، ثم تعمل الشركة على تصنيع الفكرة الأعلى تقييمًا. على سبيل المثال، أنتجت الشركة بالاعتماد على هذه الطريقة نظام كورديز Cordies، وهو نظام يُوضع أمامك على المكتب ويساعدك على تنظيم أسلاك الحاسوب ووصلاته المختلفة، كما يحميها من السقوط عند فصلها. حتى الشركات الكبيرة باتت تتجه نحو التعهيد الجماعي بدلًا من الاعتماد على البحث والتطوير الداخلي، فعلى سبيل المثال، أصبحت العديد من الشركات تطلب من الجمهور المساعدة في اختيار التصاميم الجديدة لمنتجاتها. مع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن استجابة الجمهور تأتي عادةً من خلال الإنترنت. وتعود ملكيّة الحلول في أسلوب التعهيد الجماعي، إلى الشركة صاحبة المشكلة بالعادة. وفي المقابل، يحصل الأفراد على مكافآت نظير الحلول التي يقدّمونها. لقد أضفى التعهيد الجماعي طابعًا ديموقراطيًا على العمل الإبداعي، وأصبح المحترفون والهواة يعملون جنبًا إلى جنب. ففي منصة التعهيد الجماعي المتخصصة في الصور iStockphoto، يزعم 4% فقط من المساهمين أنهم محترفون، وذلك يعني أن 96% المتبقيّة هم من الهواة. علاوةً على ذلك، يمكن للتعهيد الجماعي أن يمثل حلًا للهواة أو المتطوعين الراغبين بالعمل في أوقات الفراغ. لقد بات التعهيد الجماعي موجودًا في كل مكان، فحتى جوجل تستخدم شكلًا من أشكال التعهيد الجماعي في ترتيب نتائجها، إذ أن المواقع التي تحصل على روابط وزيارات أكثر، ترتفع في نتائج البحث، وهذا يعني أن سلوك مجتمع مستخدمي الإنترنت يساهم في تقييم ترتيب هذه المواقع. نظرة تاريخية يُعد جيف هاو Jeff Howe أول من استخدم مصطلح التعهيد الجماعي، وذلك في مقال له في مجلة وايرد Wired في يونيو 2006، لذلك يمكن القول إن المصطلح جديد نسبيًا، ولكن الفكرة بحد ذاتها تعود إلى القرن الثامن عشر، فقد اعتمدت النسخ الأولى من قاموس أكسفورد Oxford English Dictionary على فكرة التعهيد الجماعي، إذ شارك آلاف المتطوعين في تقديم قصاصات ورقيّة تحتوي على كلمات إنجليزيّة، والتي جُمعت لتشكّل القاموس فيما بعد. ومن الأمثلة المبكرة على التعهيد الجماعي، نجد جائزة خطوط الطول، وهي عبارة عن مسابقة مفتوحة أجرتها الحكومة البريطانيّة في عام 1714 بحثًا عن طريقة بسيطة وعمليّة لتحديد موضع السفن بدقة بالنسبة إلى خطوط الطول، الأمر الذي حيّر الخبراء حتى ذلك الحين، ولكن صانع الساعات جون هاريسون John Harrison قدّم مساهمةُ كبيرةُ في حل هذه المشكلة من خلال عمله على جهاز الكرونوميتر البحري. مع ظهور الإنترنت، أصبحت مشاريع التعهيد الجماعي أسهل بكثير، فقد سهل الإنترنت الاستعانة بأعداد كبيرة من الأشخاص من جميع أنحاء العالم في سبيل حل المشكلة المحددة. في عام 1998، وضعت بلديّة مدينة لايدسخيندام الهولنديّة شاشات عرض داخل الأنفاق الرئيسيّة في المدينة، وسمحت للمواطنين بنشر رسائلهم على هذه الشاشات من خلال الدخول إلى موقع إلكتروني محدد وإضافة رسائلهم إليه. يُعد هذه المشروع من أوائل الأمثلة على مشاريع التعهيد الجماعي باستخدام الإنترنت، ولكن البلديّة سرعان ما أوقفت هذا المشروع بسبب ظهور رسائل غير ملائمة على الشاشات. وبعد إعادة ترتيب موقع المشروع، أعادت البلديّة طرح المشروع في عام 2000 وأضافت خاصيّةً جديدةً إليه، وهي عبارة عن فلتر يسمح لزوار الموقع بمنع عرض العبارات غير الملائمة من الظهور على الشاشة، وبذلك أصبح الجمهور هو من يصنع المحتوى ومن يراقب عليه. منذ ذلك الحين، والتعهيد الجماعي عبر الإنترنت يزداد بوتيرة سريعة للغاية، فقد ظهرت شركتا Treadless وiStockphoto في عام 2000، ثم ظهرت شركة InnoCentive في عام 2001. واليوم بات من الممكن استخدام التعهيد الجماعي في شتى المجالات، بدءًا من صناعة الأفلام وإنتاج الموسيقى، وحتى الاستشارات الطبيّة والهندسيّة. آلية العمل ثمة أربعة أنواع من التعهيد الجماعي، وهي: الاختراع: يُستخدم التعهيد الجماعي لاستكشاف أفكار جديدة من أجل تطوير منتجات جديدة أو موجودة وفي هذه الحالة، يساعد المجتمع على تحسين الأفكار ويشارك في تقييمها. ومن الأمثلة البارزة على استخدام التعهيد الجماعي في الاختراع، نجد كلًا من برنامجي التعهيد الجماعي لشركتي ديل Dell’s Idea Storm وستاربكس My Starbucks Idea، إذ تطلب الأخيرة من الجمهور مشاركة الأفكار وتقييمها ومناقشتها بهدف تحسين منتجات ستاربكس وخدماتها. الحلول الإبداعيّة: تعتمد هذه الطريقة على الاستعانة بالمبدعين من أجل إنتاج المحتوى وتقديم الحلول الإبداعيّة، وفي هذه الحالة، قد يشارك المساهمون بعمل متكامل أو مجرد فكرة. تُعد ويكيبيديا وThreadless وIdea Bounty من الأمثلة على استخدام التعهيد الجماعي في إنتاج الحلول الإبداعيّة. على سبيل المثال، تعمل مؤسسة Idea Bounty من خلال نظام يتيح للعميل نشر وصف مختصر للمشكلة وتوزيعه على أفراد المجتمع، والذين يستجيبون من خلال طرح الحلول الإبداعيّة، وبعد ذلك يختار العميل الحل الأمثل للمشكلة ويكافئ صاحبه. التنظيم: يُستخدم التعهيد الجماعي هنا من أجل إنشاء محتوى جديد من خلال تنظيم المحتوى الموجود سابقًا. ومن أهم الأمثلة على هذه الحالة موقع Digg وموقع Stumbleupon الذي كان متاحًا منذ سنوات، إذ يعمل المستخدمون على استكشاف صفحات الإنترنت وتقييمها. التنبؤ: تهدف هذه الطريقة إلى الاستعانة بالمجتمع من أجل التنبؤ بالتوجهات المستقبليّة، ومن أمثلتها Yahoo! Buzz و Ramussen Markets و Media Predict. إعلاميًا، تُستخدم هذه الطريقة للتنبؤ بمعدلات مشاهدة البرامج التلفزيونيّة ومبيعات الكتب، وتوقع البرامج والكتب التي قد تحقق نجاحًا، وبالتالي مساعدة الشركات الإعلاميّة على فهم ما يريده الجمهور. أمّا تجاريًا، فثمة ثلاثة طرق أساسيّة لاستخدام التعهيد الجماعي: تطوير المنتجات: تعتمد هذه الطريقة على الاستفادة من خبرات المجتمع من أجل تحسين المنتجات الموجودة، أو اقتراح منتجات جديدة. إلى جانب ذلك، يساهم تفاعل المستهلكين مع الشركة في تحسين سمعة علامتها التجاريّة، ومن الأمثلة على هذه الطريقة، نجد مثلًأ برنامج أيديا ستورم Idea Storm الخاص بشركة ديل Dell، ومدونة Fast Lane الخاصّة بشركة جنرال موتورز General Motors. المبادرات والشركات الجديدة: في هذه الحالة، يُستخدم التعهيد الجماعي لإنتاج أفكار تجاريّة رائدة أو مفاهيم لمنتجات جديدة، وربما توفير التمويل أيضًا. وفي هذه الطريقة، يربط التعهيد الجماعي بين أولئك الذين يمتلكون الأفكار التجاريّة وأولئك الذين يملكون التمويل اللازم لها. ومن الأمثلة على هذه الطريقة، نجد المسابقة التي أقامتها شركة إل جي في يونيو 2009 لاختيار تصميم هاتفها القادم، إلى جانب شركة كويركي Quirky التي ذكرناها سابقًا. الأفكار التسويقيّة: تُستخدم هذه الطريقة في مجال التسويق والإعلان، وتتضمن الاستعانة بالمجتمع من أجل الحصول على أفكار للرسائل التسويقيّة والإعلانية والعروض التجاريّة، ويمكن استخدام هذه الطريقة في تصميم الشعارات، وكتابة نصوص الإعلانات، وصياغة المفاهيم التسويقيّة الجديدة. على سبيل المثال، تستعين شركة دوريتوس Doritos بالتعهيد الجماعي في إعلاناتها التلفزيونيّة منذ عام 2007. تأتي منصات التعهيد الجماعي في الإنترنت على شكلين: منصات تخضع لسيطرة مركزيّة: في هذه المنصات، تخضع عمليّة اختيار الأفكار لإدارة المنصة أو العميل، وتُعد مؤسسة Idea Bounty من الأمثلة على هذه المنصات، إذ يساعد فريق الموقع العميل على وصف المشكلة؛ أمّا اختيار الفكرة الفائزة، فهو يقع على عاتق العميل ولا يخضع لتصويت المجتمع. منصات تخضع لسيطرة المجتمع: تُعد هذه المنصات على النقيض من المنصات السابقة، ففيها يتحكم المجتمع بالعمليّة ويختار الأفكار الناجحة، ويُعد موقع Threadless من الأمثلة على هذه المنصات، إذ يصوّت المستخدمون على تصاميم القمصان، ثم تُطبع القمصان الفائزة وتُباع. أهمية المجتمع يُعد المجتمع المترابط مفتاح التعهيد الجماعي الناجح، وأهم الموارد لأي منصة تعمل في هذا المجال. يمثل المجتمع وحدة إنتاجيّة واقتصاديّة، وبدونها لا يمكن تنفيذ أي مشروع للتعهيد الجماعي، فالمنتجات الإبداعيّة التي ينتجها المجتمع هي في الحقيقة محور عمل منصات التعهيد الجماعي، وبدون وجود هذا المجتمع، لن تكون هناك منتجات لبيعها. لذلك، يجب الحفاظ على هذا المجتمع وتحفيزه باستمرار. للأسف، تغفل العديد من منصات التعهيد الجماعي عن أهميّة المجتمع وأساليب تحفيزه، ومن هذه المنصات منصة كمبريان هاوس Cambrian House والتي كانت تتيح للمجتمع نشر الأفكار الجديدة، ومن ثم العمل معًا على تحسينها واختبارها وبنائها، وبعد ذلك تسمح لصاحب الفكرة الأصليّة ببيعها. لقد كانت المنصة تحمل شعارًا جذابًا على النحو الآتي: "أنت تفكر، المجتمع يختبر، المجتمع يبني، أنت تبيع" وقد كان من الواضح أنها تتجه نحو تحقيق نجاح باهر. في البداية غرقت المنصة بأفكار المنتجات الجديدة، ولكن سرعان ما اتضح أن المجتمع كان رائعًا في طرح الأفكار وتحسينها، ولكنه لم يكن مهتمًا ببنائها أو تنفيذها، إمّا لأن بناءها صعب جدًا ويستغرق وقتًا طويلًا للغاية، أو لأن المكافأة لم تكن كافيةً مقابل حجم الجهد المبذول. وقد كانت النتيجة أن الموقع لم يحقق أية أرباح وأغلق في في نهاية الأمر. تجدر الإشارة إلى أن مؤسسي المنصة قد أسسوا بعد ذلك منصة جديدة للتعهيد الجماعي تحمل اسم Chaordix. حوافز المشاركة يرجع وجود المجتمعات في منصات التعهيد الجماعي إلى أسباب مختلفة، إذ يرجع وجود المجتمعات في برنامجي ديل وستاربكس مثلًا، إلى إعجاب الكثير من الناس بهاتين العلامتين التجاريتين، ورغبتم في التأثير على طبيعة المنتجات والخدمات التي يتلقونها. تحافظ مؤسسة Idea Bounty على اهتمام مجتمعها وتفاعله من خلال منحه فرصة المشاركة في حل المشاكل التي تطرحها العلامات التجاريّة مقابل جوائز ماليّة تُمنح لصاحب الحل الأمثل. وينطبق ذات الأمر على موقع iStockphoto، والذي يسمح للهواة بتقديم مساهمات جوهريّة، والحصول على مكافآت ماليّة مقابل هذه المساهمات. علاوةً على ذلك، تؤكد مؤسسة Idea Bounty وبوضوح للمبدعين بأن ملكيّة أفكارهم تعود إليهم، وأنهم يحظون بالحماية القانونيّة، وذلك حتى لا يشعروا بالاستغلال، كما أن الأفكار المقدّمة تبقى سريّة، وهو ما يساعد على إنشاء بيئة آمنة لتقديم الأفكار الإبداعيّة. أمّا بالنسبة إلى الشركات والعلامات التجاريّة فثمة العديد من الأسباب التي تدفعهم إلى استخدام التعهيد الجماعي، على رأسها إمكانيّة الاستفادة من المجتمع في العثور على حلول متنوّعة للمشاكل التي تواجههم بتكلفة منخفضة للغاية. وفي بعض منصات التعهيد الجماعي مثل Idea Bounty، تدفع الشركات فقط مقابل الفكرة التي تعجبها وتقرر استخدامها، وهو ما يجعل التعهيد الجماعي من أفضل الطرق للعثور على الحلول والأفكار. الصورة الواسعة لقد ترك مفهوم التعهيد الجماعي تأثيرًا هائلًا على مجال التسويق والإعلان، رغم أن حجم تأثيره لم يتضح بالكامل حتى الآن. يمثل الإنترنت الحافز والمحرك الرئيسي للتعهيد الجماعي في الوقت الحالي، ففي الماضي، كان بناء مجتمع من الناس يقتضي تواجدهم في مكان واحد؛ أمّا اليوم وبفضل التكنولوجيا، بات من الممكن إنشاء مجتمع مترابط، رغم كونه متباعدًا جغرافيًا. تستطيع الشركات باستخدام التعهيد الجماعي أن تستفيد من مواهب وقدرات تتجاوز مواردها. وعلى حد وصف جيف هاو في كتابه "التعهيد الجماعي"، فقد أصبح التعهيد الجماعي اليوم "أسرع وأرخص وأذكى وأسهل." تسمح مجتمعات التعهيد الجماعي للجميع بالمشاركة بغضّ النظر عن مستوى خبراتهم ومهاراتهم، فعلى سبيل المثال، قد يعمل المهندسون وربّات البيوت على حل ذات المشكلة، وجميعهم يمتلك فرصة الخروج بالحل الأمثل. بالنسبة إلى العملاء، يسمح التعهيد الجماعي باستكشاف حلول للمشكلات التي تواجههم بتكلفة منخفضة نسبيًا، وبسرعة كبيرة في أغلب الأحيان. فعلى خلاف الوكالات التقليديّة التي يتقاضى فيها الأفراد أجورًا بالساعة، يدفع العميل في التعهيد الجماعي تكلفةً واحدةً مقابل عدد لا محدود من الحلول. علاوةً على ذلك، يدفع العميل فقط مقابل الحلول التي يستخدمها؛ أمّا الحلول الأخرى، فتظل ملكيّةً فكريّةً لأصحابها، كما هو الحال في منصة Idea Bounty. ومن خلال الاستماع إلى المجتمع والاستعانة به، تستطيع الشركات الاطلاع مباشرةً على حاجات زبائنها ورغباتهم، وبناء منتجات وخدمات تلبي تلك الرغبات. وبفضل مشاركة المجتمع في إنتاج المنتجات والخدمات، يتكون لدى المساهمين شعور بالارتباط مع العلامات التجاريّة التي يعملون معها. وبالمحصلة، يمكن للتعهيد الجماعي أن يساعد الأفراد غير المتمرسين على تحسين مهاراتهم، وأن يمكّن الخبراء من جني المال دون الحاجة إلى أي التزام طويل المدى. صعود الهواة في عالم التعهيد الجماعي، أصبح الهواة ينافسون المحترفين في جميع المجالات تقريبًا، وذلك بدءًا من برمجة الحاسوب والتصميم، إلى الصحافة والعلوم. قد لا يمتلك هؤلاء الهواة مؤهلات أكاديميّة، ولكنهم يمتلكون بالتأكيد الموهبة والشغف بالمجال الذي يعملون فيه. وبفضل تطور التكنولوجيا، بات هؤلاء الهواة يمتلكون القدرة على الوصول إلى كم هائل من المعلومات والأدوات من خلال الإنترنت. فقد أصبح تصميم الجرافيك وتحرير الأفلام مثلًا، سهلًا نسبيًا بفضل ظهور برامج مثل فوتوشوب Photoshop وآي موفي iMovie. اقتصاد الأفكار لقد بات المستخدمون بفضل الإنترنت قادرين على نشر آرائهم وأفكارهم بسرعة أكبر من أي وقت مضى، وتوصيلها إلى جميع أنحاء العالم؛ أمّا الفكرة بحد ذاتها، فقد اكتسبت قيمة تتجاوز معايير الوقت والمال، فقد يفكّر المرء لعشرة دقائق ويخرج بفكرة أفضل من الأفكار التي تخرج بها الشركات بعد ساعات طويلة من التفكير. دعوة مفتوحة – الفكرة الجيدة قد تأتي من أي مكان لقد بات من الممكن بناء مجتمع من خلفيات مهنيّة متنوّعة ومواهب متعددة خلال وقت قصير من الزمن. وتُعرف هذه المواهب والقدرات، برأس المال المعرفي. تسعى منصة InnoCentive للتعهيد الجماعي، والتي تمولها شركة Eli Lilly للصناعات الدوائيّة للوصول إلى العقول الموجودة خارج الشركة، وذلك من خلال منحها إمكانيّة الاطلاع على المشكلات العلميّة التي تواجهها. ويمكن القول إن عمل هذه المنصة يُعَد مثالًا على الدعوة المفتوحة. لقد استطاعت شركة كولجيت بالموليف Colgate-Palmolive حل مشكلة مستعصيّة لديها من خلال نشرها على منصة InnoCentive، فقد كانت الشركة بحاجة إلى طريقة لحقن بودرة الفلوريد في أنبوب معجون الأسنان دون أن تتناثر هذه البودرة في الهواء المحيط، وقد وقف فريق البحث والتطوير في الشركة محتارًا أمام هذه المشكلة، لذلك قررت الشركة نشرها على منصة Innocentive للتعهيد الجماعي، وبالفعل استطاع أحد أعضاء المنصة وبفضل خبرته في مجال الفيزياء، أن يأتي بالحل (وقد زعم أنه توصل إلى الحل بمجرد أن انتهى من قراءة المشكلة). يمكن القول إن الحد الفاصل بين المنتج والمستهلك لم يعد واضحًا للغاية بفضل التعهيد الجماعي، وذلك يعني أن حلول المشكلات قد تأتي من أماكن غير متوقعة. علاوة على كل ذلك، يسمح لك التعهيد الجماعي بتوسيع شبكة بحثك عن الحلول، وهو ما يزيد بالتأكيد من فرصة الوصول إلى الحل المناسب. الفرق بين التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور يمثل التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور مفهومين مختلفين، ولكنهما مرتبطان جيدًا، إذ يُشار إلى حكمة الجمهور بأنها عمليّة إنتاج مفتوحة المصدر، فهي عبارة عن نشاط يطلقه أفراد المجتمع وينفذونه بصورة تطوعيّة. ووفقًا لجيمس سوروييكي James Surowiecki مؤلف كتاب "حكمة الجماهير"، فإنه يمكن تعريف هذه الحكمة بأنها "جمع المعلومات بطريقة جماعيّة، وهو الأمر الذي يؤدي إلى اتخاذ قرارات أفضل بالعادة من القرارات التي يتخذها الأفراد." تُعد التوقعات الإعلاميّة من أفضل الأمثلة على حكمة الجمهور أو الإنتاج مفتوح المصدر، إذ يتوقع المستخدمون مدى نجاح البرامج التلفزيونيّة أو الكتب. وفي هذه الحالة، تكون المجموعة قادرةً على الخروج بتوقعات دقيقة نسبيًا، وهو أمر لا يستطيع أي فرد فعله لوحده. ولكن موازنةً بالتعهيد الجماعي، يمكن القول إن النشاط في التعهيد الجماعي يبدأ من العميل، بينما يأتي الحل من فرد واحد فقط، وتُعَد قصة كولجيت بالموليف مع منصة InnoCentive مثالًا جيدًا على التعهيد الجماعي الخالص. ينطبق ذات الأمر على منصة Idea Bounty، والتي تتيح لفرد واحد فقط الخروج بالحل دون أن يكون لبقية أفراد المجتمع تأثير على اختيار الحل الأمثل. تستخدم بعض المنصات مزيجًا من التعهيد الجماعي وحكمة الجمهور، وتُعد Threadless من الأمثلة على هذه المنصات (فهي تتيح للمستخدمين تقديم تصاميم لقمصان، ومن ثم التصويت على قمصانهم المفضلة، ومن ثم تطبع أفضل التصاميم في كل شهر وتجعلها متاحة للشراء)، إذ يٌعَد تقديم الأفراد لتصاميم القمصان، شكلًا من أشكال التعهيد الجماعي، كما يُعَد تصويت المجتمع على هذه التصاميم، شكلًا من أشكال حكمة الجمهور. نموذج الوكالة الجديد بدلًا من الاعتماد على وكالة واحدة في عمليّات التسويق، باتت العلامات التجاريّة تتجه نحو نموذج جديد ومبتكر يعتمد على الاستعانة بمنصات التعهيد الجماعي. ووفقًا للنموذج الجديد، تتكون عمليّة توليد الأفكار من خطوتين هما: تنشر العلامة التجاريّة وصفًا لمشكلتها على إحدى منصات التعهيد الجماعي، مثل Idea Bounty، وتعرض مكافأةً (ماليّةً بالعادة) لمن يأتي بالحل الأمثل. تختار العلامة التجاريّة الحل الأمثلة، ومن ثم تستعين بشريك محدد مسبقًا، أو وكالة ملائمة لتنفيذه. قد يمثل هذا النموذج الجديد المرحلة المقبلة في التسويق، فهو حساس لجميع قوى السوق، ويساوي بين الهواة والمحترفين. وبفضل هذا النموذج، بات الهواة يحظون بفرصة توصيل أفكارهم إلى العلامات التجاريّة العالميّة، وهو أمر لم يكن متاحًا لهم في الماضي. في المقابل، تحصل العلامات التجاريّة على فرصة استكشاف مجموعة واسعة ومتنوّعة من الأفكار والحلول. وعلاوةً على ذلك، تحظى العلامات التجاريّة أيضًا في هذا النموذج بفرصة إقامة حملة إيجابيّة للعلاقات العامة، كما أن التفاعل المباشر مع المستهلكين يمنح العلامات التجاريّة فرصة للاطلاع على رغباتهم وتوجهاتهم. وبالمحصلة، يمكن القول أن التعهيد الجماعي يساعد على توفير حلول إبداعيّة بطريقة سريعة ومنخفضة التكاليف. لقد بات الجمهور ينافس الشركات، فبفضل الإنترنت والأدوات الرخيصة، أصبح المستهلكون يمتلكون قدرات لم يكن يمتلكها في الماضي سوى الشركات ذات الموارد الماليّة الكبيرة. وعندما يتعلق الأمر بالموارد الفكريّة، فقد باتت الوكالات متأخرةً كثيرًا عن التعهيد الجماعي. الإيجابيات والسلبيات يمكن للتعهيد الجماعي أن يحمل فوائد هائلة لأي شركة، سواءً كانت صغيرةً أو كبيرة. حيث كل ما تحتاجه هو مجتمع يتمتع بشغف كافٍ لحل المشاكل. تشمل إيجابيات التعهيد الجماعي: تسليم جزء من ملكيّة علامتك التجاريّة للمستهلكين يشجعهم على المشاركة. يتيح التعهيد الجماعي للأفراد فرصًا لم تكن متاحةً لهم في السابق. يساعد التعهيد الجماعي على استكشاف حلول للمشكلات بسرعة وبتكلفة منخفضة. يدفع العميل مقابل النتائج والأفكار التي يستفيد منها فقط. تستفيد الشركة من مجموعة واسعة من المواهب والقدرات التي قد لا تكون متوفرة لديها ضمن مواردها الداخليّة. تحصل الشركات من خلال التعهيد الجماعي على رؤية قيمة حول رغبات المستهلكين. نتيجة لهذا التعاون، قد يتولد لدى المجتمع شعور بالارتباط مع العلامة التجاريّة. ولكن الأمور ليست إيجابيّة دائمًا، إذ ثمة بعض المعيقات التي يجب يكون طرفا المعادلة، الشركات والمستهلكين، على دراية بها، وهي كالآتي: إمكانيّة استغلال الأفراد المساهمين. العديد من العملاء يفتقرون إلى توجيه الوكالات المتخصصة، وفي بعض الحالات لا يحظى هؤلاء العملاء بسيطرة فعليّة على عمليّة الإنتاج، وخصوصًا عندما تكون النتيجة النهائيّة للمشروع عبارة عن عمل مكتمل. يتسم معدل المخاطرة بالارتفاع نسبيًا عندما يتعلق الأمر بأعمال المضاربة (والتي لا يتفق فيها الطرفان على رسوم محددة)، فذلك قد يفتح الباب أمام استغلال الشركات لجهود المساهمين، كما قد يدفع المساهمين إلى تقديم أعمال بجودة منخفضة للشركات. تهمل منصات التعهيد الجماعي العديد من المشاكل القانونيّة، وذلك في ظل غياب العقود المكتوبة، واتفاقيات الالتزام بالسريّة، أو حتى الاتفاق على بنود العمل مع المساهمين. قد لا تكون مصداقيّة جمهور الإنترنت مرتفعةً على الدوام. على سبيل المثال، قد تحظى العديد من مقالات ويكيبيديا بجودة مرتفعة، وذلك بسبب مشاركة العديد من الأشخاص في تحريرها، وبالتالي فإنها تستفيد من حكمة الجمهور. في المقابل، قد يتولى تحرير مقالات أخرى شخص واحد فقط يفتقر إلى المصداقيّة المطلوبة، والنتيجة أن الناس قد تنظر إلى هذه المقالات على أنها صحيحة رغم أنها ليست كذلك. قد تحتاج الشركات إلى تكاليف إضافيّة من أجل الوصول بالمشروع إلى نهاية مقبولة. قد يفشل مشروع التعهيد الجماعي بسبب ضعف الحوافز الماديّة، ونتيجةً لذلك، قد يقل عدد المساهمين في المشروع، وقد تنخفض جودة الأعمال المقدّمة. كذلك، قد يفقد المساهمون الاهتمام الشخصي بالمشروع، وبالإضافة إلى ذلك، قد يواجه المشروع عوائق اللغة، وصعوبة إدارة مشروع تعهيد جماعي واسع النطاق. قد تواجه الشركات صعوبة في إدارة علاقات العمل مع المجتمع طوال فترة المشروع. دراسة حالة: لحوم بيبيرامي Peperami تُعد Peperami واحدةً من أكبر العلامات التجاريّة في المملكة المتحدة، وهي عبارة عن لحوم تنتجها شركة يونيليفر Unilever في كل من ألمانيا وبريطانيا. اعتَمدت العلامة التجاريّة منذ إنشائها على وكالة Lowe للتسويق والإعلان، ولكنها أعلنت في أغسطس 2009 عزمها على التخلي عن خدمات الوكالة في حملتها الجديدة، وتوجهها نحو الاستعانة بمنصة Idea Bounty للتعهيد الجماعي. في الماضي، اعتمدت الشركة في إعلاناتها على شخصيّة كرتونيّة، وهي عبارة عن قطعة نقانق مجنونة ومستفزة، ولقد مثلت هذه الشخصيّة محور حملات Peperami على مدار 15 عامًا، وأحبها الناس كثيرًا، لكن مع ذلك، شعرت شركة يونيليفر أن علامة Peperami التجاريّة وشخصيتها الكرتونيّة بحاجة إلى أفكار جديدة من أجل الإعلانات التلفزيونيّة والمطبوعة المقبلة، وهنا جاء دور منصة Idea Bounty. شاركت منصة Idea Bounty منذ بداية المشروع في كتابة وصف المشكلة، وحرصت المنصة على أن يكون الوصف دقيقًا للغاية، وأن تكون المتطلبات محددة، كما نصت على ضرورة أن تشمل الفكرة إمكانيّة كتابة النصوص والقصص المصورة، وذلك حتى تتأكد من الحصول على أفكار عالية الجودة. تضمن الوصف أيضًا أمثلة على حملات Peperami السابقة، بالإضافة إلى قوالب خاصّة بالنصوص والقصص المصوّرة؛ أمّا المكافأة، فقد بلغت 10,000 دولار، إلى جانب 5,000 دولار أخرى في حالة الإبداع الشديد؛ كما نشر فريق منصة Idea Bounty إعلانًا مطبوعًا حول المشكلة ونشره في مجلة Campaign Magazine البريطانيّة، بالإضافة إلى إعلانات إلكترونيّة في عدد من مواقع التسويق والإعلان في جميع أنحاء العالم. لقد حظيت علامة Peperami بحملة علاقات عامة كبيرة، وذلك في ظل التغطية الإلكترونيّة وغير الإلكترونيّة المكثفة لهذه الخطوة، فقد كانت الاستعانة بالتعهيد الجماعي أمرًا مثيرًا للجدل في ذلك الحين. كذلك، شارك فريق منصة Idea Bounty في عمليّة الاختيار النهائيّة، وتأكد من تصفية الأفكار بطريقة فعالة. وبالإضافة إلى ذلك، أقامت المنصة ورشة عمل مشتركة مع وكالة يونيليفر لاختيار الفكرة النهائيّة. لقد أغلقت المنصة وصف المشكلة بعد شهرين من نشره، وقد شهد تقديم 1,185 فكرة، وهو رقم كبير خصوصًا أن جميع الأفكار قد لبت الحد الأدنى من المتطلبات الموضحة في الوصف. وقد كانت الأفكار المقدّمة على قدر عالٍ من الجودة، وذلك يرجع إلى جملة من الأسباب، منها شهرة علامة Peperami التجاريّة وعرضها لمكافأة ماليّة كبيرة، وهو ما شجع المشاركين على تخصيص الوقت والجهد للخروج بأفضل الأفكار. وبعد مداولات كثيرة ونظرًا لجودة الأفكار المطروحة، قررت كل من منصة Idea Bounty وشركة يونيليفر اختيار فكرتين للفوز بالجائزة. ترجمة وبتصرف للفصل Crowdsourcing، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال التالي: كيف تنفذ التسويق الفيروسي خطوة بخطوة المقال السابق: وسائل التواصل الاجتماعي والتسويق: قواعد التعامل نصائح عملية لإنجاح عملية التعهيد الخارجي النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى التسويق

تضفي وسائل التواصل الاجتماعي على المعلومات طابع الديموقراطيّة، لذلك يتطلب التسويق فيها قدرًا من المصداقيّة والصراحة. وفي عالم الإنترنت، تنتشر القصص الجيدة والسيئة على حد سواء، ويمكنك البحث إن أردت عن قصة الصحفي جيف جارفيس Jeff Jarvis مع شركة ديل Dell في عام 2005. صحيح أن المسوّقون يتعاملون مع جمهور عريض، ولكنهم يتواصلون مع أفراد في نهاية الأمر. ورغم أن المسوّقين يستطيعون البدء بالتواصل مع الجمهور، إلا أنهم لا يسيطرون على مجريات الحوار. سنتعرف في هذا المقال على قواعد التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي وفوائدها التسويق لصناع المحتوى يفرض تأثير المدونين على الشركات أن تجعلهم جزءًا من أي استراتيجيّة للعلاقات العامّة، لذلك يجب أن تزوّد صناع المحتوى لديك بالأدوات والموارد التي يحتاجونها حتى يستطيعوا الحديث عن منتجاتك بسهولة. التسويق لمستهلكي المحتوى تسمح وسائل التواصل الاجتماعي للجميع بإبداء آرائهم، وهي تمنح الأفراد ذات الأدوات التي تمنحها للشركات. تتيح المدوّنات للشركات إمكانية بناء هويتها التجاريّة والتفاعل مع السوق المستهدف، كما أن إنشاء المحتوى الترفيهي وترويجه عبر وسائل التواصل الاجتماعي يساعد الشركات على تحسين تواصلها مع الجمهور. وبفضل استخدام ذات الأدوات المتاحة للزبائن، يمكن القول إن الشركات تصبح أقدر على فهم الزبائن والتواصل معهم. عند استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى مستهلكي المحتوى، احرص في البداية على اكتشاف المنصة التي يستخدمها زبائنك. على سبيل المثال، إذا كان هناك مطعم للطلاب، فإنه يستطيع إنشاء مجموعة على الفيسبوك للإعلان عن الفعاليات الأسبوعيّة، والتفاعل مع المعجبين؛ أمّا محبي سيارات لاند روفر، فربما يفضلون استخدام المنتديات للتواصل والنقاش. أخيرًا، يجب تقديم الرسائل التسويقيّة على أنها رسائل تسويقيّة حتى لو اقتضى ذلك وضع تنويه عليها؛ أمّا محاولة إخفائها وتقديمها على أنها شيء آخر، فلن تساهم سوى في تقليص المصداقيّة. التسويق لمشاركي المحتوى مشاركو المحتوى هم ذاتهم مستهلكو المحتوى، ولكنهم يمررون رسائل المحتوى إلى الآخرين، إمّا من خلال المحادثة، أو البريد الإلكتروني، أو مشاركة الرابط في مدوناتهم، أو نشر الرابط في مواقع المفضلات الاجتماعيّة. يمثّل مشاركو المحتوى حلقةً مهمةً ضمن سلسلة نشر الرسائل التسويقيّة، لذلك يجب عليك أن تجعل عمليّة المشاركة أسهل ما يمكن، وذلك من خلال استخدام روابط يسهل قراءتها ووضع أزرار خاصّة لمشاركة المحتوى. الإعلان في منصات التواصل الاجتماعي تجمع منصات التواصل الاجتماعي معلومات ديموغرافيّة حول المستخدمين، وذلك يمنح المسوّقين فرصة عرض إعلانات دقيقة تستهدف فئات ديموغرافيّة محددة، وكذلك الخروج بأفكار إبداعيّة للوصول إلى الفئات الديموغرافيّة التي أصابها الإعياء من كثرة الإعلانات. فوائد وسائل التواصل الاجتماعي للمسوقين تجني الشركات والمسوقوّن فوائدًا عديدةً من استغلال الخدمات التي توفرها مواقع التواصل الاجتماعي، وفيما يلي بعض هذه الفوائد: يستطيع الزبائن تجاهل الإعلانات التقليديّة بسهولة، وخصوصًا إعلانات الراديو والتلفزيون، ولكن وسائل التواصل الاجتماعي تمنح العلامات التجاريّة إمكانيّة التفاعل مع فئات محددة من الزبائن، بينما تسمح للزبائن بالتفاعل مع الإعلانات بالطريقة التي تعجبهم. على سبيل المثال، قد يختار الزبون بملء إرادته زيارة القناة الخاصّة بالعلامة التجاريّة على يوتيوب، ولكنه قد يتجاهل متعمدًا إعلاناتها على التلفزيون. تساعد وسائل التواصل الاجتماعي على الانتشار السريع، وهو من أكبر فوائدها، لذا فكل ما عليك فعله هو تقديم محتوى يعجب المستخدمين، وهم سوف يتولون نشره والترويج له في محيطهم. تسمح لك وسائل التواصل الاجتماعي بإنشاء مجتمع إلكتروني خاص بعلامتك التجاريّة ومعجبيها. تتميز وسائل التواصل الاجتماعي بسهولة دمجها مع جميع أساليب التسويق الإلكتروني الأخرى، ولكن تبني استراتيجيّة تسويق إلكتروني شاملة هو الخيار الأفضل دومًا. تسمح لك وسائل التواصل الاجتماعي بالتواصل مع الجمهور الملائم. أوجدت وسائل التواصل الاجتماعي قناةً يستطيع من خلالها أنصار الشركات ومعجبيها أن يروجوا لها، مع ذلك يجب على الشركات أن تراقب هذه القناة بعناية لأنها تسمح أيضًا للمستخدمين بالإدلاء بآرائهم السلبيّة. تتيح لك مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة إمكانية العثور على مجتمع يحمل اهتمامات مشابهة لاهتماماتك. يسمح لك التفاعل مع هذه المجتمعات بالحصول على التغذية الراجعة منها. تتيح لك وسائل التواصل الاجتماعي على اختلافها إمكانية التعرف على جمهورك وسلوكه، وما يحب وما يكره … إلخ. وقد باتت المعلومات متوفرةً للمسوّقين أكثر من أي وقت مضى، وأصبحت دراسة السوق أرخص كثيرًا. أصبح استهداف فئات محددة من السوق أسهل كثيرًا. إلى جانب هذه الفرص، تنطوي وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا على مخاطر كبيرة، فقد فتحت قناة حوار ثنائيّة الاتجاه بين الشركات والزبائن، وبالتالي أصبحت الشركات مضطرةً للانتقال من أسلوب نشر الرسائل التسويقيّة ومتابعتها من بعيد، إلى أسلوب التفاعل المستمر مع الجمهور المستهدف. وسائل التواصل الاجتماعي والمشهد الإعلامي المتغير لقد اضطرت وسائل الإعلام التقليديّة إلى تغيير طريقة نشرها للإعلانات سواءً كانت إلكترونيّةً أو غير إلكترونيّة، وذلك للتكيّف مع الجمهور. على سبيل المثال، باتت العديد من الصحف تنشر مقالاتها عبر الإنترنت إلى جانب النسخ الورقيّة، إذ يتيح الإنترنت للقراء إمكانية التعليق مباشرةً على المقالات، كما يسمح للصحف بالاطلاع على وجهات نظر القراء، واتخاذ قرارات التحرير بناء عليها. علاوةً على ذلك، يتيح الإنترنت للصحف إمكانية تضمين مقاطع الفيديو ضمن مقالاتها. وكما ذكرنا سابقًا، بات من الممكن نشر الإعلانات التليفزيونية مجانًا من خلال قنوات اليوتيوب، وهو ما يمنح الإعلانات جمهورًا جديدًا، ويسمح بإنشاء إعلانات دون الالتزام بقيود القنوات التلفزيونيّة المتعلقة بمدّة الإعلانات ووقت نشرها. كذلك، قد يميل الزبائن إلى مشاهدة إعلانات الإنترنت بملء اختيارهم وإرادتهم، وخصوصًا إذا كانت تلك الإعلانات عالية الجودة، ولكنهم قد يتعمدون تجاهل الإعلانات التلفزيونيّة. وتجدر الإشارة إلى وجود العديد من الأدوات التي تساعد صانع المحتوى المبتدئ. الإيجابيات والسلبيات تسمح وسائل التواصل الاجتماعي للمسوّقين باختيار الجمهور المستهدف، والتفاعل معه من خلال القناة التي يفضلها، كما أنها تمكّن المسوّقين من الاستفادة من الزبائن، ودفعهم إلى مشاركة رسائلهم التسويقيّة بتكلفة منخفضة للغاية. أخيرًا، تتيح وسائل التواصل الاجتماعي إمكانية التواصل مع الجمهور بطريقة شخصيّة ومباشرة لم تكن متاحةً في حملات التسويق التقليديّة، ومع ذلك، يجب أن تحذر الشركات من انتشار الرسائل السلبيّة من خلال ذات القنوات. في هذا المشهد الإعلامي، أصبح الزبون هو الملك الحقيقي، وأي محاولة لخلع هذا الملك قد تنطوي على عواقب وخيمة، كما أن أي جهود للتحكم بطبيعة وتوجه الحوار في وسائل التواصل الاجتماعي قد تنعكس بطريقة سلبيّة للغاية. تُعرف وسائل التواصل الاجتماعي بأنها محتوى يُنتجه المستهلكون CGM، وذلك في إشارة إلى قدرة جميع مستخدمي الإنترنت على إنشاء المحتوى واستهلاكه في ذات الوقت. تشير وسائل التواصل الاجتماعي إلى منصات الإنترنت التي تسمح للمستخدمين بـ: جمع المحتوى وإنشاء المفضلات. إنشاء المحتوى ومشاركته. استخدام مفضلات مستخدمي الإنترنت الآخرين للعثور على المحتوى. تقدّم معظم وسائل التواصل الاجتماعي خدماتها مجانًا للمستخدمين، ولكنها تعتمد على الإعلانات لتحقيق الأرباح، كما أنها تزوّد المعلنين بالمعلومات الديموغرافيّة التي تمكنهم من استهداف فئات محددة بإعلاناتهم. كيف تجتمع جميع هذه العناصر معا يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تساعد الشركة على تحسين ظهور موقعها الإلكتروني في محرّكات البحث، وخصوصًا عندما تستخدم الشركة عددًا من منصات التواصل المختلفة، فباستخدام وسائل التواصل الاجتماعي سواءً لإنشاء المحتوى أو مشاركته، ستستطيع المواقع أن تجذب المزيد من الروابط، وهو ما يساعد في تحسين ترتيبها في نتائج البحث، كما تستطيع الشركات أن تستخدم الكلمات المفتاحيّة المخصصة لاستراتيجيّة السيو من أجل تعزيز جهودها في وسائل التواصل الاجتماعي. تلعب المعلومات الديموغرافيّة التي تجمعها وسائل التواصل الاجتماعي دورًا في عمليّة تخطيط الإعلانات، وتسمح باستهداف فئات ديموغرافيّة محددة، كما تستطيع الشركات استغلال تفاعل الزبائن المتزايد مع وسائل التواصل الاجتماعي من أجل إنشاء إعلانات في هذه المنصات، مثل الإعلانات في داخل مقاطع الفيديو، والإعلانات في تطبيقات التواصل الاجتماعي، أو الاستفادة من الوقت الطويل الذي يقضيه المستخدمون في هذه المنصات للإعلان بطريقة خفيّة وذكيّة. كذلك، يستغل المسوّقون بالعمولة الفرص الجديدة التي أتاحتها وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن قنوات جديدة من أجل جلب الزيارات، وزيادة الأرباح. تلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا مهمًا في التسويق الفيروسي بسبب جمهورها الكبير والمترابط، كما تساهم في إدارة سمعة الشركة وعلاقاتها العامة عبر الإنترنت. ويستخدم الزبائن وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن آرائهم، وهنا يأتي دور إدارة السمعة للاستماع لهؤلاء الزبائن وتوجيه الحوار في وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك يجب على أي شركة تريد أن تخاطب هذا الجمهور الكبير والواسع أن تتعلم في البداية كيفيّة استخدام هذه المواقع. سنتناول في المقالات القادمة بالتفصيل كلًا من التسويق الفيروسي، وإدارة السمعة والعلاقات العامة عبر الإنترنت. دراسة حالة: بنك FNB وجوائز الأفكار يُعَد مصرف FirstRand Bank من أكبر الشركات المسجلة في جنوب إفريقيا، فهو يضم أكثر من 25,000 موظف، ويقدّم خدماته لأكثر من ستة ملايين عميل؛ أمّا علامته التجاريّة First National Bank – FNB، فهي تقع ضمن أكبر 100 شركة مسجلة في بورصة جوهانسبرغ. تشهد الخدمات المصرفيّة في جنوب إفريقيا تغيرًا سريعًا، مع ذلك يسعى بنك FNB جاهدًا إلى مواكبة التطورات الاجتماعيّة من خلال استراتيجيّات تسويقيّة وإعلانيّة متقدمة. لقد كان البنك من أوائل البنوك التي تبنت التسويق الإلكتروني المتكامل في قطاع الخدمات الماليّة، والتي سعت إلى استخدام وسائل التواصل الاجتماعي من أجل الوصول إلى العملاء والتفاعل معهم. وفي هذا الصدد، يستخدم بنك FNB الفيسبوك للتواصل مع عملائه ومعجبيه، إذ يدير مجموعات لاطلاع العملاء على آخر العروض، والفعاليات، وكذلك المستجدات في عالم الخدمات الماليّة، وهو بذلك يفتح قناة تواصل ثنائيّة الاتجاه مع العملاء. وفي أكتوبر 2008، قرر أحد أقسام البنك، وهو قسم FNB Premier Banking أن يأخذ هذه الجهود في مجال التواصل الاجتماعي خطوةً إلى الأمام باستخدام أسلوب التعهيد الجماعي، ومن خلال المؤسسة الاجتماعية التي دشنها البنك مؤخرًا، أيديا باونتي Idea Bounty. وخلافًا للنموذج التقليدي الذي تدفع فيه الشركات للوكالات الإعلانيّة مقابل الحلول الإبداعيّة وفقًا لكميّة الموارد المخصصة للمشروع، تسمح مؤسسة Idea Bounty لأي شخص في أي مكان بأن يأتي بالحل الإبداعي الأمثل، وبعد ذلك تدفع الشركات مقابل الفكرة التي تعجبهم أكثر، وإذا لم تعجبها أي فكرة، فإنها لا تدفع شيئًا على الإطلاق. وفي حالة بنك FNB عرضت المؤسسة 2,500$ لمن يأتي بأفضل فكرة لإقناع عملاء قسم Premier Banking باستخدام الخدمات المصرفيّة الإلكترونيّة. لقد روّج البنك لهذه الحملة من خلال عدد من القنوات الإلكترونيّة وغير الإلكترونيّة، مع التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد تضمنت هذه الطريقة المتكاملة نقاشات مع العملاء والمعجبين من خلال صفحات فيسبوك وتوتير، وكذلك عبر المدوّنة الإلكترونيّة. وقد كانت الاستجابة لهذه الجهود مذهلةً للغاية، فقد شهد موقع Idea Bounty خلال الحملة أكثر من 7 آلاف زيارة، وتسجيل أكثر من 800 شخص، وتقديم 130 فكرة. وقد ظل الإنترنت مشغولًا ببنك FNB طوال الحملة، وهو ما يثبت سرعة وسائل التواصل وقدرتها على جذب المبدعين. لقد أنتج أسلوب التعهيد الجماعي، مدعومًا بوسائل التواصل الاجتماعي، حملة علاقات عامة ناجحة واستثنائيّة، وقدّم للبنك كمًا كبيرًا من الأفكار التي يستطيع الاختيار من بينها، كما منح العملاء فرصة المشاركة في عمل البنك. ويمكن القول إن الاستعانة بمؤسسة Idea Bounty قد ساعد بنك FNB على نشر علامته التجاريّة وتوثيق علاقته مع قاعدة كبيرة من العملاء المحتملين. ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال التالي: مدخل إلى التعهيد الجماعي المقال السابق: إنشاء المحتوى وصناعة الآراء: التدوين والبودكاست هل يمكن لوسائل التواصل الاجتماعية المساعدة في الاحتفاظ بعملائك؟ قواعد للتعامل مع الشكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي: الجزء الثاني كيف تتعامل مع شكاوى العملاء الواردة عبر وسائل التواصل الاجتماعي 5 من أسباب فشل التسويق عبر البريد الإلكتروني

يمتلك برنامج أدوبي إليستريتور مكتبةً واسعةً من أنماط الألوان الجاهزة التي أعدّها مصممون مختلفون، ولكن إنشاء قوالبك الخاصّة بنفسك قد يكون مفيدًا، وربما ضروريًا في بعض الأحيان، فقد تكون بحاجة إلى لوحة ألوان مخصصة تلائم احتياجاتك بدقة. صحيح أنه يمكنك تعديل نمط لوني موجود مسبقًا للوصول إلى متطلباتك الخاصّة، ولكن إنشاء قالب الألوان الخاص بك من الصفر يعطيك نتائج دقيقةً وملائمةً للغاية. لكن قبل الغوص في تفاصيل كيفية إنشاء قوالب ألوان مخصصة باستخدام أدوبي إليستريتور، لابدّ في البداية من إلقاء نظرة سريعة على أنظمة الألوان الأساسيّة للتعرّف على كيفية اختيار الألوان المتلائمة. يركز هذا المقال على توضيح أساسيات أنماط الألوان، وكيفية استغلالها لإنشاء قوالب ألوان مميّزة باستخدام برنامج أدوبي إليستريتور. أنماط الألوان المختلفة يمكنك استخدام العديد من أنماط الألوان المعدّة مسبقًا لمساعدتك على إنتاج أنماط جديدة بكل سهولة. وحتى تضح الفكرة، دعنا نلقي نظرةً على بعض هذه الأنماط: 1. أنماط الألوان المماثلة Analogous Colors تُعَد هذه الأنماط من أسهل الأنماط إنشاءً، فهي تعتمد على استخدام ثلاثة ألوان متجاورة من عجلة الألوان المكوّنة من 12 لونًا. تتميّز هذه الأنماط في معظم الأحيان بمستويات متقاربة من التشبّع، مع ذلك يمكنك تعديل درجات الظل والسطوع لإنتاج أنماط لونيّة مميزة تلائم احتياجات مشروعك على النحو الأمثل. ربما لاحظت في الصورة أن المثال الأول من أنماط الألوان المماثلة يبدو جذابًا من الناحية البصريّة، ولكنه يفتقر إلى التباين اللازم الذي يميزه عن الألوان المملة والرتيبة. وبالموازنة بين العينة الأولى والثانية، فالعينتان تستخدمان الدرجات اللونيّة ذاتها، ولكن جرى تعديل درجات التشبع في العينة الثانية لتنتج قدرًا أكبر من التباين. تتميّز هذه الأنماط بأنها جذابة بصريًا، وبالتالي فإنها تضيف شعورًا بالحياة والتنوّع إلى مشروعك. يغفل معظم المصممين عن هذه الحيلة عند استخدام أدوبي إليستريتور، ولذلك ينتهي بهم الأمر إلى استخدام قوالب ألوان متشابهة للغاية، ولكن تعديل قيم التشبع كفيل بتحويل قالب ألوان واحدة إلى العديد من قوالب الألوان الأخرى، والتي يحظى كل منها بشعور وتأثير مختلف عن الآخرين. 2. الأنماط أحادية اللون Monochromatic colors يركز هذا النمط من الألوان على درجة لونيّة واحدة فقط مع تعديل قيم التشبع والسطوح، ولذلك يُعَد إنشاؤه في غاية السهولة، كما أنه قادر على إنتاج قوالب لونيّة رائعة، ولكن مشكلة هذا النمط أنه قد يكون مملًا إذا لم تُحسن التعامل معه. مع ذلك، يمكنك إضافة لون محايد، مثل الأبيض أو الأسود، للتغلب على هذه المشكلة وإنشاء قوالب لونيّة جذابة في أدوبي إليستريتور. يمكنك أيضًا ترتيب قالبك وفق تتابع معيّن، بحيث تصبح لديك فكرة عامة عن كيفيّة استخدام القالب في تصميم الموقع أو الملصق، أو أيًا كان المشروع الذي تعمل عليه. على سبيل المثال، إذا استخدمت القالب أعلاه في تصميم موقع إلكتروني، فيمكنك استخدام اللون في أقصى اليسار للعناوين الرئيسيّة؛ أمّا اللون الثاني، فيمكن استخدامه للخلفيّة أو للنص؛ وأمّا الثالث، فيمكن استخدامه للخلفيّة إذا كان اللون الثاني مستخدمًا للنص، والعكس صحيح؛ في حين أن اللونان المتبقيان، يمكن استخدامها لتمييز النصوص أو مع الصور. 3. أنماط الألوان المكملة تَنتج الألوان المكملة عند الدمج بين ألوان متقابلة في عجلة الألوان. تتكون هذه الأنماط في أبسط صورها من لونين مختلفين فقط، مع ذلك يمكن توسيعها باستخدام درجات مختلفة من الظل والسطوع والتشبع. في المقابل، يجب على المصمم الحذر من استخدام ألوان متقابلة بجوار بعضها دون تغيير درجة السطوع، فذلك قد ينتج تأثيرًا منفرًا من الناحية البصريّة. ولتجاوز هذه المشكلة، يمكنك استخدام مساحة سلبيّة بين اللونين، أو استخدام ألوان انتقاليّة بينهما. يُعد اللون البني واللون البيج من درجات اللون البرتقالي، ولأن هذا النمط يحظى بإطلالة جميلة، فيمكنك أيضًا تجربة العديد من الخلطات الأخرى. الآن وبعد أن تعرفت على القواعد الأساسيّة لأنماط الألوان، فقد بات بإمكانك إنشاء أنماطك الخاصّة بكل سهولة، واختيار الألوان بناءً على معرفة دقيقة بها. كيف تصنع قالب لوني باستخدام صورة إذا أعجبتك صورة أو وجدت فيها مصدرًا للإلهام، فيمكنك استخدامها لإنشاء قالب لوني. وفيما يلي طريقة فعل ذلك: 1. افتح الصورة في أدوبي إليستريتور افتح برنامج إليستريتور واستورد الصورة، إمّا من خلال فتحها باستخدام البرنامج، أو باستخدام طريقة السحب والإفلات. غيّر اسم الصورة إلى خلفيّة Background أو طبقة واحد Layer One، ثم أقفلها باستخدام زر الإقفال في قائمة الطبقات Layers Menu الموجودة في جانب الشاشة. 2. أنشئ المربع الأول الآن أضف طبقةً جديدةً من خلال النقر على زر Add a new layer الموجود في أسفل لوحة الطبقات Layers Panel. بعد ذلك، غيّر لون الحد Stroke إلى لا شيء None ولون التعبئة Fill color إلى أي درجة في الوقت الحالي. بعد الانتهاء من ذلك، استخدم أداة المستطيل من خلال الضغط على اختصارها في لوحة المفاتيح M، أو اختيارها من صندوق الأدوات الموجود على يسار الشاشة. الآن اضغط زري Shift+Alt من لوحة المفاتيح مع السحب لإنشاء مربع صغير. 3. أنشئ مربعات متكررة باستخدام الاختصار v في لوحة المفاتيح، فعّل أداة التحديد Selection tool واضغط على زري Shift+Alt في لوحة المفاتيح لنسخ المربع. يمكنك الآن استخدام زري Ctrl+D لتكرار المربع بقدر ما تشاء. 4. استخدم أداة القطارة للحصول على عينات بعد تجهيز مربعات العيّنات، اضغط على المربع الأول، ثم اضغط زر I لتفعيل أداة القطارة Eyedropper tool، ثم استخدمها لاختيار اللون الأوّل في القالب. 5. كرر ذات العملية في باقي العينات بعد التأكد من اختيار اللون الملائم في المربع الأوّل، اضغط على زر V للانتقال إلى المربع الثاني، ثم اضغط I لتفعيل أداة القطارة واختر اللون الذي يناسبك. كرر هذه العمليّة إلى حين الانتهاء من اختيار الألوان الخاصّة بجميع صناديق العيّنة. 6. أنشئ مجموعة لونية جديدة اضغط الزر V من لوحة المفاتيح لتفعيل أداة التحديد، ومن ثم اسحب الصندوق فوق جميع العيّنات التي أنشأتها. انقر الآن على رمز لوحة العيّنات Swatches panel وانقر من اللوحة على الأيقونة الخاصة بإضافة مجموعة لونيّة جديدة، بعد ذلك سوف تظهر لك شاشة تسمح لك بتسميّة المجموعة اللونيّة لو أردت. بعد الانتهاء من اختيار الاسم، انقر زر موافق OK. الآن يمكنك رؤية المجموعة اللونيّة الجديدة في لوحة العيّنات، وبذلك تكون قد نجحت في إنشاء مجموعة لونيّة لاستخدامها في مشروعك. مع ذلك، إذا فتحت مشروعًا جديدًا أو أغلقت البرنامج، فسوف تفقد هذه المجموعة، ولتجنّب هذه المشكلة، انتقل إلى الخطوة التالية. 7. احفظ العينة انقر على العيّنات، ومن ثم على الأيقونة الخاصّة بمكتبة العيّنات، واختر خيار حفظ العيّنات Save Swatches. بعد ذلك، سوف تظهر لك نافذة جديدة تطلب منك اختيار مكان حفظ الملف واسمه. اختر عنوانًا واسمًا ملائمين لتستطيع العثور على العينة بسهولة عندما تحتاج إليها، ثم انقر حفظ Save. 8. افتح مشروعا جديدا لتشاهد قالبك الجديد عندما تفتح مشروعًا جديدًا، انتقل إلى لوحة العيّنات وانقر على القائمة الخاصّة بمكتبة العيّنات. انزل في القائمة إلى خيار User Defined، والذي يمكّنك من الوصول إلى جميع العينات التي حفظتها سابقًا في ذلك الموقع. انقر على العينة التي ترغب باستخدامها ووسع النافذة، وسوف تجد عينتك الجديدة في الأسفل. انقر الآن على أيقونة المجلد الرمادي الموجودة على اليسار، ومن ثم اسحبها إلى لوحة العيّنات، وبهذا لقد أصبحت عينتك جاهزة الآن للاستخدام في أي مشروع. إنشاء قالب لوني باستخدام عينة أو اثنتين ثمة طريقة أخرى لإنتاج قوالب لونيّة مذهلة دون الحاجة إلى الاعتماد على الصور وانتقاء الألوان منها: 1. ابدأ مشروع جديدا افتح مجلدًا جديدًا في برنامج أدوبي إليستريتور 2. أنشئ مربع عينة واحد بعد ذلك، أنشئ مربعًا أو دائرة -أيًا كان ما تريده- باستخدام الأداة الملائمة من صندوق الأدوات الموجود على يسار الشاشة. اضغط زري Alt+Shift من لوحة المفاتيح لاختيار الحجم الملائم للشكل. 3. اختر لونا أساسيا لتعبئة العينة بعد ذلك، تأكد من إزالة لون الحد، وتعبئة العينة باستخدام اللون الأساسي الأقرب للون النمط الذي تريد إنشاءه. 4. كرر الصندوق اضغط على زري Alt+Shift معًا، مع سحب الصندوق لإنشاء صندوق جديد على يمين الصندوق الأوّل. استخدم لونًا أغمق في هذا الصندوق. 5. اختر كلا الصندوقين حدد الصندوقين معًا وانقر على الشكل، ثم امزجهما Blend، وانقر على خيارات المزج Blend Options لتظهر لك شاشة منبثقة. غيّر إعدادات التباعد من Smooth Color إلى Specified Steps، ومن ثم حدد القيمة العدديّة لعدد الخطوات التي ترغب بها بين الخطوة الأولى والخطوة الأخيرة. سوف تلاحظ عدم تغيّر شيء حتى الآن. ببساطة، عد إلى Objects واختر Make، لتنتج تدرجًا لونيًا من الأفتح إلى الأغمق. بعد ذلك، توجه إلى Objects من جديد، وانقر Expand، ثم اختر Fill in Stroke واضغط Ok، لتصبح قادرًا على التنقل بين الدرجات المختلفة كونها صناديقًا مختلفة. 6. جرب ألوانا مختلفة لقد نجحت الآن في إنتاج قالب لوني متدرج باستخدام لون واحد أو تدرج من لونين. مع ذلك، إذا كنت ترغب بتدرج من لونين، فيمكنك النقر على المربع الأول وتغيير لون تعبئته إلى لون آخر، وسوف يتغيّر لون القالب بالكليّة بحسب المزيج بين لون الصندوق الأول والصندوق الأخير، ويمكنك فعل ذات الأمر في الصندوق الأخير كذلك. 7. أنشئ مجموعة لونية جديدة بعد أن يصبح قالبك اللوني جاهزًا، اضغط على زر V من لوحة المفاتيح لتفعيل أداة التحديد، ومن ثم حدد كامل القالب اللوني. اضغط بعد ذلك على الأيقونة الخاصّة بلوحة العيّنات، واختر الأيقونة الخاصّة بإنشاء مجموعة لونيّة جديدة. بعد ذلك، سوف تظهر لك شاشة منبثقة، اختر منها اسم المجموعة اللونيّة، ثم اضغط OK. الآن يمكنك مشاهدة القالب اللوني الذي أنشأته في لوحة العيّنات. مع ذلك، لا يمكنك استخدام هذا القالب سوى في المشروع الحالي فقط، ولكنه سوف يختفي بمجرد أن تبدأ مشروعًا جديدًا. وللاحتفاظ بالقالب في لوحة العيّنات دائمًا، انتقل إلى الخطوة التالية. 8. احفظ قالبك لاستخدامه في المستقبل افتح صفحة مشروع جديد، ثم انتقل إلى لوحة العيّنات. انقر على قائمة مكتبة العيّنات، وانزل في القائمة إلى خيار User Defined. عند النقر على هذا الخيار، سوف يظهر لك صندوق منبثق يتضمن جميع العيّنات المخصصة التي أنشأتها. انقر على العينة التي ترغب باستخدامها، ثم وسع النافذة. بعد توسيع النافذة، سوف ترى قالبك اللوني الجديد في الأسفل. انقر على أيقونة المجلد الرمادي على اليسار، واسحب القالب بأكمله إلى لوحة العينات. الآن أصبح القالب جزءًا من عيناتك ويمكنك استخدامه في أي مشروع. ثمة العديد من النصائح والأساليب المتبعة في إنشاء قوالب لونيّة مميّزة باستخدام برنامج أدوبي إليستريتور. اتبع هذه النصائح عندما تكون بحاجة إلى إنشاء قوالب لونيّة مخصصة لتلائم تصميمك، أو موقعك أو ملصقك، أو أيًا كان المشروع الذي تعمل عليك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Tips for Creating Perfect Color Templates in Adobe Illustrator لصاحبه Harsh Raval. اقرأ أيضًا تصميم تأثير نصي مطرز في Illustrator تصميم أيقونات فكتور خطية في برنامج إليستريتور تصميم نمط خلفية تكراري ببرنامج إليستريتور كيفية تصميم انفوجرافيك بسيط في الإليستريتور تصميم ترويسة وبطاقة شركة جاهزة للطباعة

يمتلك كل شخص رأيه الخاص، وقد أتاح الإنترنت للجميع التعبير عن آرائهم، فيما لعبت المدوّنات والبودكاست دورًا كبيرًا في هذا الصدد. التدوين المدوّنة هي عبارة عن موقع إلكتروني تُعرض فيه المنشورات وفق ترتيب زمني من الأحدث إلى الأقدم. ووفقًا لتعريف Technorati، وهي شركة متخصصة في متابعة المدوّنات ووسائل التواصل الاجتماعي؛ فالمدوّنة هي عبارة عن "مجلة إلكترونيّة تُحدّث بصفة دوريّة."، وتسمح المدوّنات عادةً بالتعليق على المنشورات، وتتضمن نصوصًا وصورًا وروابط للمدوّنات والمواقع الأخرى المرتبطة بموضوع المدوّنة. تتراوح المدوّنات بين مدوّنات شخصيّة وأخرى سياسيّة، وتشمل أي شيء تقريبًا بين الأمرين، ويمكن أن يكتب في المدوّنة شخص واحد أو عدد من الأشخاص، ويمكن أن تستهدف الأصدقاء والعائلة، أو تنافس كبرى الصحف في الوصول وعدد القراء. تتكوّن المدوّنات في الغالب من النصوص، ولكنها قد تقتصر على الصور، أو مقاطع الفيديو، أو المقاطع الصوتيّة، أو تضم مزيجًا مما سبق. ووفقًا لإحصائيات شركة Technorati، فثمة أكثر من 175,000 مدوّنة جديدة وأكثر من 1.6 مليون منشور جديد كل يوم. تكمن قوّة المدوّنات في أنها تتيح لأي شخص إمكانية نشر أفكاره ومشاركتها مع الآخرين، وفي ذات الوقت تسمح للآخرين بقراءتها والتعليق عليها؛ أمّا من ناحيّة تسويقيّة، فقد منحت المدوّنات صوتًا للزبائن والشركات على حد سواء. يتكون منشور المدوّنة من العناصر التالية: مؤلف: الشخص الذي كتب المنشور. عنوان المنشور: عنوان المنشور الخاص بالتدوينة، والذي يُستخدم عادةً لإنشاء رابط URL الفريد، أو الارتباط الثابت Permalink الخاص بتلك التدوينة. الوسم: الوسوم المستخدمة في وصف التدوينة، والتي تساعد الخدمات الأخرى مثل Technorati على تصنيف منشورات المدوّنة. التعليق: التعليقات التي يتركها قراء المدوّنة والتي تظهر عادةً مع التدوينة. تراك باك TrackBack: هو عبارة عن تنبيه بالمدوّنات الأخرى التي تستخدم رابط التدوينة، وغالبًا ما يُعرض أسفل التدوينة. قد تشمل التدوينة بعض العناصر الأخرى، مثل: خلاصات RSS: وهي طريقة يستطيع القراء من خلالها الاشتراك في المدوّنة بسهولة. التصنيفات: جمع منشورات المدوّنة في تصنيفات محددة حسب الموضوع. بلوجرول Blogroll: قائمة بروابط المدوّنات والمواقع الأخرى التي يستخدمها المدوّن أو يتابعها. الأرشيف: المنشورات السابقة التي ما زالت متاحة للزوار، والتي تُصنف عادةً حسب التاريخ. يمكنك دمج خلاصات RSS مع بريدك الإلكتروني، أو يمكنك استخدام واحد من البرامج العديدة التي تتيح لك قراءتها، وما عليك سوى العثور على البرنامج الذي يناسب احتياجاتك. توفر خلاصات RSS طريقةً مفيدةً لمواكبة المدوّنات والاطلاع على منشوراتها أولًا بأول، وخصوصًا أن معظمها توفر هذه الخاصيّة. سواءً كنت تدوّن بصورة فرديّة أو لصالح شركة، يتيح لك التدوين جني العديد من الفوائد، منها: إنشاء هويّة إلكترونيّة. إنشاء منبر لنفسك أو لشركتك. تعزيز التفاعل مع الجمهور. إنشاء مجتمع من المعجبين والمتابعين. التدوين وتحسين الظهور في محركات البحث تقدّر محرّكات البحث المحتوى الجديد والمنتظم، ويساعدك التدوين على تحقيق ذلك، فكلما أضفت تحديثات إلى مدوّنتك، ازدادت وتيرة زيارة عناكب الإنترنت للمدوّنة بحثًا عن المزيد من المحتوى. يجدر بك أيضًا أن تعتمد في مدوّنتك على استراتيجيّة الكلمات المفتاحيّة الخاصّة بك، فذلك من شأنه أن يساعد على رفع ترتيب موقعك الإلكتروني ضمن نتائج البحث عن هذه الكلمات. كذلك، تساعد المدوّنات بسبب طبيعتها الاجتماعيّة على زيادة الروابط الواردة إلى موقعك الإلكتروني. ويمكن القول إن استخدام مدوّنة مصممة على نحو يلائم محرّكات البحث يُعد ضروريًا لتحسين الظهور في هذه المحرّكات. ولإنشاء مدوّنة تراعي شروط السيو، يجدر بك اتباع النصائح التالية: تخصيص صفحة فريدة لكل تدوينة، بحيث تستطيع محرّكات البحث الوصول إليها وفهرستها بسهولة، ويُطلق على ذلك الارتباط الثابت Permalink. وسم الصفحات باستخدام الكلمات المفتاحيّة المرتبطة باستراتيجيّة الظهور في محرّكات البحث. استخدام بيانات وصفيّة مميزة وفريدة لكل تدويّنة (بما في ذلك العنوان والوصف والكلمات المفتاحيّة). تزويد المدوّنة بخاصيّة المفضلات الاجتماعيّة. مدونات الشركات يمكن للمدوّنات أن تشكّل أدوات تسويقيّة ناجحة للغاية، فهي طريقة رائعة للتواصل مع الموظفين والمستثمرين والمنافسين والصحفيين والزبائن المحتملين. يساعد التدوين على بناء مجتمع يتمحور حول علامتك التجاريّة، ويمنحك فرصة الحصول على تغذية راجعة وفوريّة حول آخر التطورات، لذلك لابدّ من استغلاله بشكل صحيح. تشمل مهام المدوّن عادةً: كتابة التدوينات. الرد على تعليقات القرّاء. متابعة المدوّنات الأخرى في ذات المجال. متابعة آخر الأخبار في مجال العمل. بناء علاقات مع المدونين الآخرين في ذات المجتمع. التعليق على المدوّنات الأخرى. بالنسبة إلى الشركات، يجب عليها صياغة استراتيجيّة واضحة ومحددة قبل البدء بالتدوين، وخصوصًا عند وجود العديد من المساهمين في المدوّنة. كذلك، يتعيّن على الشركات الحذر من التطرق إلى أي معلومات حساسة في مدونتها، وإذا كانت هناك أي مواضيع "محظورة"، فيجب تحديدها بوضوح لجميع المساهمين في المدوّنة. مع ذلك، يجب أن تتمتع المدوّنة بالشفافيّة والنزاهة، وأن يحظى المدونون بحريّة التعبير عن آرائهم سواءً كانت إيجابيّةً أو سلبيّةً في المواضيع التي يناقشونها. تحظى الآراء الإيجابيّة بمصداقيّة أكبر إذا كان المدوّن قادرًا على التعبير عن آرائه السلبيّة أيضًا. على سبيل المثال، اعترف روبرت سكوبل Robert Scoble في مدونته الشهيرة scobleizer بأن متصفح فايرفوكس أفضل من متصفح إنترنت إكسبلورر الخاص بشركة ميكروسوفت، رغم أن سكوبل كان موظفًا في ميكروسوفت في ذلك الحين. هذه الصراحة منحت سكوبل وآراءه حول ميكروسوفت قدرًا كبيرًا من المصداقيّة والاحترام. باختصار، يجب أن تتوافر في مدوّنات الشركات السمات التالية: الارتباط الوثيق بمجال العمل. القدرة على جذب السوق المستهدف. الشفافيّة والنزاهة. الترفيه. مواكبة ما يدور في عالم التدوين. التدوين بانتظام. المدونات الترويجية في حين أن شركة Technorati تتابع 112.8 مليون مدوّنة، إلا أن ذلك لا يعني بالضرورة أن جميع هذه المدوّنات سوف تظل فعالةً بحلول نهاية العام. في الحقيقة، تشير الإحصائيات إلى أن 55% فقط من المدوّنات تظل فعالةً بعد الشهور الثلاثة الأولى. ورغم أن استمراريّة المدوّنة تقع على عاتق المدوّن، إلا أنه توجد بعض النصائح التي يمكن اتباعها لتعزيز المدوّنة: تسجيل المدوّنة في أدلة المدوّنات: صحيح أن أدلة المدوّنات ليست مشهورةً مثل محرّكات البحث، إلا أن العديد من مستخدمي الإنترنت يزورونها بحثًا عن المعلومات. تنبيه خدمات الإنترنت المختلفة بوجود محتوى جديد لديك: تتيح لك بعض المواقع مثل Ping-o-Matic و Feed Shark تنبيه خدمات الإنترنت، وأدلة المدوّنات، ومحرّكات البحث بوجود محتوى جديد في مدوّنتك. استخدام خاصيّة تراك باك TrackBack: إذا كتب مدوّن ما تعليقًا أو إشارة إلى تدوينة في مدوّنتك، وكانت كلتا المدونتان تستخدمان خاصيّة تراك باك، فسوف تحصل مدونتك على تنبيه بذلك. تتيح هذه الخاصيّة إمكانية إجراء حوار بين مدونات متعددة، وتمكّن القراء من متابعة هذا الحوار بسهولة. التفاعل مع المدوّنين الآخرين: لا تتوقع أن يتفاعل أحد مع مدوّنتك إذا لم تكن تتفاعل مع مدوّنات الآخرين. الاستعانة بمواقع تجميع المدوّنات: مثل Technorati وAfrigator. استخدام أدوات جلب الزيارات: تسمح لك بعض الأدوات برؤية من زار موقعك الإلكتروني، كما تسمح لهم بمعرفة إن كنت زرت موقعهم في المقابل. التدوين المصغر هو شكل من أشكال التدوين يعتمد على نشر تدوينات نصيّة قصيرة لا تتجاوز بالعادة 200 حرف. ويمكن أن تكون هذه التدوينات متاحةً للجميع، أو مقصورةً على فئة محددة من اختيار المدوّن. تُستخدم في التدوين المصغر العديد من الأدوات، مثل التراسل الفوري عبر الإنترنت، والرسائل النصيّة عبر الهاتف، وحتى تطبيق الفيسبوك. كذلك قد يشمل التدوين المصغر نشر تدوينات قصيرة تحتوي على عدد محدود من الصور، ومقاطع الفيديو، والمقاطع الصوتيّة. في وقت ما، كان يُعد تويتر أشهر مواقع التدوين المصغر، بينما كان يُعد تمبلر أشهر مواقع التدوين المصغر باستخدام الصور ومقاطع الفيديو. في تويتر، تُسمى التدوينة تغريدة، وتقتصر على 280 حرفًا، وعادةً ما تكون عبارةً عن فكرة قصيرة، أو رابط لمقال مثير للاهتمام. ورغم الخلل المتكرر الذي يصيب خدمات تويتر، إلا أنه ما زال يحظى بولاء مستخدميه. لقد بات تويتر يحظى بشعبيّة كبيرة بسبب سرعته في تغطية الأحداث الكبيرة، وقد أصبحت الأخبار العاجلة أول ما تُنشر على تويتر. كذلك ساهم انضمام العديد من مشاهير السياسة والفن إلى الموقع في زيادة شعبيته، وقد أظهرت دراسة أُجريت بين شهري فبراير 2008 وفبراير 2009 أن عدد الزيارات الفريدة لموقع تويتر قد ازداد بمعدل 1,382% كل شهر. المدونات مثل أداة تسويقية: الاستماع والاهتمام تتميّز المدوّنات بقدرتها على الوصول إلى الزبائن وثقة الزبائن بها، بالإضافة إلى أرشيفها الذي نادرًا ما يُحذف، وبالتالي تظل المعلومات متاحةً حتى بعد وقت طويل من نشرها. بالنسبة إلى المسوّقين، توفر المدوّنات فرصةً للتفاعل مع الجمهور، واكتشاف نظرتهم إلى علاماتهم التجاريّة. لقد ذكرنا أعلاه بعض التوجيهات لمدوّنات الشركات، ولكن المسوّقين ليسوا بحاجة إلى أن يصبحوا مدوّنين حتى يستفيدوا من هذه الأداة المهمة. فكما هو الحال مع وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى، تمنح المدوّنات للمسوّقين فرصة الاطلاع على مشاعر الجمهور تجاه علاماتهم التجاريّة، كما يستطيع المسوّقون متابعة المدوّنات للتعرف على آراء الجمهور حول المنافسين، والحصول على أفكار تسويقيّة جديدة. ورغم أن التدوين هو الطريقة الأمثل للتفاعل مع المدوّنين، إلا أن الشركات تستطيع أيضًا التفاعل مع المدوّنين من خلال التعليق على ما ينشرون، وهي بذلك تظهر قدرتها على الاستماع للمدوّنين، وتفاعلها معهم من خلال ذات الوسيلة التي يعبّرون عن آرائهم من خلالها، الأمر الذي قد يعود على الشركة بفوائد جمّة. البودكاست البودكاست هو عبارة عن برنامج راديو (أو فيديو) رقمي يمكن تحميله من الإنترنت. بدأ البودكاست في الظهور عام 2004 تقريبًا، ولكنه سرعان ما انتشر إلى درجة أن محرري قاموس New Oxford American Dictionary قد قرروا في عام 2005 اختيار كلمة "بودكاست" لتكون كلمة العام. لقد بدأ البودكاست على شكل مدوّنات صوتيّة، ثم اكتشف البعض طريقةً لتوزيع هذه التدوينات الصوتيّة باستخدام خلاصات RSS نفسها المستخدمة في توزيع منشورات المدوّنات، ثم أصبح بعد ذلك من الممكن الاشتراك في البودكاست كما تشترك في المدوّنة. وبفضل البودكاست، أصبح باستطاعتك الاستماع إلى مجموعة واسعة من البرامج في أي وقت وأي مكان. إن الأمر هنا أشبه بالاستماع إلى الراديو دون أن تكون هناك محطة تحدد لك ما تستمع إليه. وكما أن المدوّنات قد أتاحت فرصةً للراغبين بالكتابة دون أن يضطروا للتعامل مع الصحف أو المجلات، أتاحت البودكاست الفرصة لأي شخص يريد أن يصبح مذيعًا. تحمّل برامج البودكاست آخر إصدارات المدوّنات التي اشتركت بها بمجرد تسجيلك للدخول. يستخدم معظم الناس برنامج iTunes، لكنك تستطيع أيضًا الاستماع إلى البودكاست في حاسوبك، أو نقله إلى جهاز الآيبود iPod أو أي مشغل أم بي ثري آخر MP3. لا يتطلب الاستماع إلى البودكاست امتلاك جهاز آيبود بالضرورة، فتشابه الأسماء يرجع إلى أن اختراع الآيبود تزامن مع انتشار البودكاست وأن كلمة Pod – Play On Demand جاءت ملائمةً لطبيعة هذا الجهاز. أخيرًا، تجدر الإشارة إلى أن البودكاست مجانيّة بالعادة. صناعة البودكاست تُسجل البودكاست عادةً باستخدام أدوات منزليّة بغرض التسليّة، لكن ثمة بعض البرمجيّات المتخصصة في إنتاج وتحرير البودكاست، مثل Apple’s Garage Band وQuickTime Pro. وعلى غرار المدونين، يحاول العديد من رواد البودكاست البحث عن وسائل لتحقيق الربح من خلالها. يستخدم العديد من الناس البودكاست لإنتاج الموسيقى، وذلك في إطار التحايل على المشاكل التقليديّة المتعلقة بحقوق تحميل الموسيقى من الإنترنت، وثمة اليوم كم كبير من الموسيقى المتاحة في البودكاست والمصنفة على أنها podsafe، أي أنها متاحة للتحميل دون أي مشاكل قانونيّة، وذلك يرجع إلى أحد سببين، إمّا أن هذه الموسيقى قد أُنتجت خصيصًا للبودكاست، أو أن الفنان الذي أنتجها قد قرر توفيرها مجانًا عبر البودكاست لمن يرغب بالاستماع إليها. لقد أتاح البودكاست أمام محطات الراديو طريقةً جديدةً كليًا لتقديم المحتوى الخاص بها، فقد بدأت هذه المحطات بتوفير برامجها عبر البودكاست، وذلك حتى يتمكن المعجبون من الاستماع إليها متى أرادوا، وقد كانت هيئة الإذاعة البريطانيّة بي بي سي سبّاقةً في هذا المجال، ويمكنك الاستماع إلى البودكاست الخاص بالإذاعة عبر bbc.co. لقد بدأ المدرسون والمؤسسات التعليميّة باستخدام البودكاست لمشاركة المحتوى التعليمي والدروس مع المتعلمين الذين لا يستطيعون حضور الدروس أو المحاضرات؛ أمّا الشركات فقد باتت تدرك الأهميّة الهائلة للبودكاست في استراتيجيات الاتصال والتواصل، وأصبح مصطلح "بودكاست" يُستخدم للإشارة إلى أي مقطع صوتي أو مرئي يُعرض على موقع الشركة. البودكاست كأداة تسويقية يتيح البودكاست فرصًا كبيرةً أمام المسوّقين، فهو يسمح لهم بتوصيل المحتوى إلى الأسواق المستهدفة دون الحاجة إلى الاستعانة بمحطة إذاعيّة أو تلفزيونيّة أو دفع تكاليف إعلانيّة كبيرة. يمكن تلخيص فوائد البودكاست في الأمور التالية: القدرة على الاستهداف: تستطيع باستخدام البودكاست أن تنتج محتوى متخصصًا للغاية وأن تروّجه بعد ذلك إلى سوقك المحدد بدقة. قابليّة القياس: يتيح لك البودكاست معرفة عدد التحميلات وكذلك عدد المشتركين في قناتك. التحكم والسيطرة: فأنت من ينتج المحتوى، ويتولى ترويجه. التفاعل: دشن مدوّنةً إلى جانب البودكاست الخاص بك، وتابع التعليقات، ثم عدّل المحتوى بناءً عليها، وبذلك تكون قد أقمت حوارًا مع سوقك المستهدف. لا حدود للتفاعل: فساحة البودكاست هي فضاء الإنترنت الواسع. انخفاض التكاليف نسبيًا: لا ينطوي البودكاست على كثير من التكاليف. مع ذلك، يجب أن تتوفر في محتوى البودكاست المواصفات التالية: الجودة العالية: في عالم الإنترنت يستوي الاشتراك وإلغاء الاشتراك في السهولة، ولكن ما يحافظ على المشتركين هو الجودة العالية للمحتوى الذي تقدمه. المحتوى الأصلي: رغم أن إنشاء بودكاست حول المنتج أو الخدمة قد يعود بالنفع على الشركة، إلا أنه لا توجد فائدة من إنشاء نسخة صوتيّة من المطويّة الخاصّة بذلك المنتج. لقد فَقَد المستهلكون ثقتهم بوسائل الإعلام التقليديّة، وبالتالي فإن تضمين الإعلانات في البودكاست لن يجدي نفعًا، لأن المستمعين سوف يتخطونها، ولكن النجاح الحقيقي يكمن في إنشاء محتوى أصلي وخاص بالبودكاست. باختصار، تجنّب الإعلان عن المنتجات أو ترويج معلوماتها من خلال البودكاست، وحاول الخروج بأفكار مبتكرة لبرامج إبداعيّة تقدّم محتوىً ترفيهيًا أو تثقيفيًا للزبائن، وتحسّن علاقتهم بعلامتك التجاريّة. ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا ما هو سرّ التسويق بالمحتوى Content Marketing ؟ إعادة صياغة المحتوى 27 نصيحة سريعة في تسويق المحتوى لزيادة عدد زيارات موقعك الدليل الشامل للكتابة الإعلانية للمواقع الإلكترونية التّسويق بالمُحتوى: كيف ترفع جودة مُحتواك من "جيّد" إلى "رائع"

يجب أن تدرك أنك لا تستطيع استخدام ذات الشعار في كل مكان. إننا لا ندعوك بالتأكيد إلى استخدام أكثر من شعار، وإنما شعار واحد فقط، ولكن ما يجب أن تعلمه هو أنك بحاجة إلى تصميم هذا الشعار بأحجام مختلفة حتى يكون ملائمًا لشتى الاستخدامات، سواءً في موقعك الإلكتروني، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو المنتجات، أو المطبوعات. لابد أنك تدرك مدى حساسيّة عمليّة التكبير والتصغير، والتي تؤدي غالبًا إلى انخفاض الدقة وضعف الجودة، ففي حالات كثيرة، قد تؤدي المبالغة في التكبير والتصغير إلى تشويه الشعار إلى درجة يصعب معها التعرّف عليه. ولعرض شعارك بطريقة متناسقة في المنصات المختلفة وزيادة قدرة المستخدمين على التعرف عليه، يجب أن تكون مدركًا للاستخدامات المختلفة لهذا الشعار. في هذا المقال، سوف نساعدك على اكتشاف الحجم الأمثل لشعارك في ضوء استخداماته المختلفة. اختيار شعار واضح في جميع الأحجام يجب أن يبدو شعارك واضحًا في جميع الأحجام، سواءً عند استخدامه بحجم صغير، كما هو الحال في ترويسة الرسائل، والأجهزة الترويجيّة الصغيرة، أو عند الحاجة إلى تكبيره لطباعته على الملابس، والملصقات، واللوحات الإعلانيّة الضخمة. وللتأكد من وضوح شعارك في الاستخدامات المختلفة، بما في ذلك موقعك الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والرسائل والمنتجات؛ يجب أن تختار شعارًا قابلًا للتكبير والتصغير دون أن يؤثر ذلك على جودته. وتتميّز الشعارات القابلة للتكبير والتصغير بعدد من السمات المشتركة: لا تحتوي على تفاصيل كثيرة: تتسم الشعارات التي تحتوي على تفاصيل دقيقة بصعوبة تصغيرها، وخصوصًا عند الحاجة إلى استخدامها في مواقع التواصل الاجتماعي أو ترويسة الرسائل، إذ تصبح هذه التفاصيل ضبابيّة وغير واضحة عند تصغير الشعار، وبسببها يصبح الشعار غير مفهوم على الإطلاق. تمتلك شكلًا شبه منتظم: ذلك لا يقتضي بالضرورة أن يكون شعارك عبارةً عن مربع أو دائرة بالكامل، ولكن الشكل المنتظم يساعد على استخدام شعارك في الأغراض والمنصات المختلفة، إذ تتطلب بعض وسائل التواصل الاجتماعي صورًا على شكل دائرة، وأخرى مربعة ومستطيلة، لذلك يُفضل أن يكون شعارك قادرًا على التلاؤم مع هذه المعايير. يجب ألا يتعدى حجم الشعارات في الإنترنت 200 كيلوبايت: كلما كانت صورتك أكبر، ازدادت صعوبة استخدامها في شبكة الإنترنت. تتسم الصور الصغيرة بإمكانيّة تعديل حجمها بسهولة، لذلك يوصي العديد من المصممين بألا يتجاوز حجم صورة الشعار 100 كيلوبايت. تصميم أكثر من شعار يُعَد تصميم أكثر من شعار، واحدًا من الطرق الشائعة للتأكد من ملاءمة شعارك لجميع الأحجام. يجب أن تكون هذه الشعارات متشابهةً بالتأكيد حتى يستطيع الجمهور التعرّف على علامتك التجاريّة، إذ يستطيع المصمم الجيّد أن ينتج شعارات متعددة تشترك في نفس الفكرة. قد يكون تصميم شعارين كافيًا في أغلب الأحيان، حيث يكون هناك شعار للاستخدامات الكبيرة، ويحتوي على تفاصيل دقيقة وخطوة رفيعة؛ وشعار آخر للصور الصغيرة، بحيث يبدو مشابهًا للشعار الأول، ولكن بعد إزالة التفاصيل والخطوط الدقيقة منه، وذلك لتجنّب ضبابيّة الشعار عند تصغيره. كذلك يُنصح في الشعارات الصغيرة باستخدام الخطوط العريضة، لأنها تظل واضحةً حتى بعد تصغيرها. مع ذلك، قد لا يكون استخدام الشعارات الصغيرة ملائمًا للتطبيقات الكبيرة، لأنها سوف تبدو مملةً وخاليّةً من أي تفاصيل فنيّة. إذا كنت تميل إلى استخدام صورة واحدة لجميع الأحجام، فيمكنك استخدام ذات الطريقة لإنتاج صورتين، واحدة للأحجام الصغيرة والأخرى للأحجام الكبيرة، ومن ثم العمل على الموازنة بينهما للوصول إلى صورة نهائيّة تحتوي على قدرٍ كافٍ من التفاصيل يجعلها تبدو رائعةً عند تكبيرها، ولكنها في ذات الوقت لا تحتوي على تفاصيل دقيقة للغاية قد لا تبدو واضحة عند التصغير. فيما يلي بعض الأمثلة على تصاميم لشعارات قابلة للتكبير والتصغير بلا مشاكل: الحجم الأمثل للشعارات على المطبوعات والمنتجات تتسم المطبوعات والمنتجات بتنوّعها الكبير، ولذلك يمكن القول إن أفضل طريقة للتأكد من ملاءمة شعارك لها، هي باختيار صورة مرنة قابلة للتكبير والتصغير بسهولة. قد تتطلب المطبوعات استخدام شعارات بأحجام متنوّعة للغاية، ولكن العامل الأهم هنا هو اختيار الصيغة الملائمة للشعار، لذلك يجدر بك حفظ شعارك بصيغة شعاعيّة "فيكتور" مثل PDF أو EPS، وهي صيغ يسهل تعديلها وإعادة إنتاجها بأحجام وصيغ مختلفة لتلائم الغرض المطلوب منها. الحجم الأمثل لمواقع التواصل الاجتماعي للأسف (أو ربما لحسن الحظ)، وسائل التواصل الاجتماعي ليست واحدة، إذ يتطلب كل موقع من هذه المواقع صورًا بأحجام مختلفة، وربما يحتاج الموقع نفسه لصور بأحجام مختلفة في كل صفحة. وبشكل عام، يمكن القول إن الشعارات بحجم 1024 × 512 بكسل ملائمة لجميع مواقع التواصل الاجتماعي، ولكن إذا كنت تبحث عن تفاصيل أكثر دقة، ففيما يلي معلومات مفصلة حول الحجم الملائم لكل موقع من هذه المواقع: فيسبوك: صورة الملف الشخصي: 170 × 170 بكسل. صورة الغلاف: 820 × 312 بكسل. منشور صورة: 1200 × 620 بكسل. يوتيوب صورة الملف الشخصي: 800 × 800 بكسل. صورة الغلاف: 2560 × 1440 بكسل. صورة الفيديو المصغرة: 1280 × 720 بكسل. لينكد إن صورة الملف الشخصي: 400 × 400 بكسل. صورة الغلاف: 646 × 220 بكسل. منشور صورة: 350 × 230 بكسل. منشور رابط: 180 × 112 بكسل. تويتر صورة الملف الشخصي: 400 × 400 بكسل. صورة الغلاف: 1500 × 500 بكسل. منشور صورة: 1024 × 512 بكسل. إنستغرام صورة الملف الشخصي: 110 × 110 بكسل. منشور: 1080 × 1080 بكسل. الحجم الأمثل للمواقع الإلكترونية إذا كنت تدير موقعًا شخصيًا، فذلك يعني أنك تمتلك المساحة لتجرب ما تشاء، ولكن ذلك لا يغنيك عن الاهتمام باختيار الحجم الملائم للشعار. قد تبدو الشعارات في المواقع الإلكترونية ملاءمةً بأي حجم، سواءً كانت كبيرةً أو صغيرةً أو متوسطة، ولكن طريقة عرض الشعار في موقعك قد تكون أكثر أهميّةً من دقة الشعار نفسه. ففي حين تميل بعض الشركات إلى استخدام شعارات كبيرة في جميع أنحاء الصفحة الرئيسيّة، تُفضل شركات أخرى عرض شعارها بطريقة أكثر وقارًا من خلال وضعه بحجم صغير في زاوية الصفحة، أو من خلال بانر متوسط الحجم يتضمن الشعار. يعتمد اختيار الحجم الأمثل لشعارك عند تصميم موقعك الإلكتروني على عدد من العوامل: هل يتلاءم حجم الصورة مع بقية الصفحة؟ يجب ألا يكون شعارك كبيرًا للغاية بحيث يبطئ تحميل الصفحة، وخصوصًا عندما تحظى صفحتك بكثير من الزيارات، كذلك يجب ألا يكون الشعار صغيرًا للغاية، بحيث لا يظهر إلى جانب العناصر الأخرى البارزة في الصفحة. اجعل شعارك متلائمًا مع تصميم موقعك الإلكتروني ومع علامتك التجاريّة، فقد تكون الشعارات الصغيرة ملائمةً للمواقع التي تتبع أسلوب مبسطًا في تصميمها، بينما قد تكون الشعارات الكبيرة ملائمةً لبعض العلامات التجاريّة بشكل خاص. هل حجم الشعار مناسب لموضعه؟ يؤثر حجم الشعار على المنظر العام لموقعك الإلكتروني، ولكن الأهم من كل ذلك، أنه يحدد موضع الشعار. يختلف حجم الشعار عند وضعه في الزاوية أو في منتصف الترويسة أو في شاشة الترحيب، إذ تتطلب الزاوية شعارات صغيرة الحجم، بينما تحتاج شاشات الترحيب والترويسة إلى شعارات أكبر حجمًا. كذلك يجب أن تدرك أن حجم الشعار قد يختلف من صفحة إلى أخرى، ففي حين تحتاج الصفحة الرئيسيّة إلى شعار كبير الحجم ليسهل التعرّف عليه فورًا. تتطلب صفحات الهبوط الأخرى شعارًا أصغر حجمًا حتى لا يشتت الشعار انتباه المستخدمين عن الرسائل الأساسيّة لهذه الصفحات. هل يتوافق شعارك مع رسالتك التسويقية؟ يجب أن يكون شعارك مصممًا لتسليط الضوء على رسالتك التسويقيّة، ورغم عدم وجود قاعدة ثابتة في هذا الصدد، إلا أنه يمكنك الاعتماد على الحس والمنطق السليم عند اختيار الموضع والحجم الملائم للشعار في موقعك الإلكتروني، فإذا كنت تقدّم رسالةً عصريّةً لزوار موقعك، فربما تكون الشعارات الكبيرة وشاشات الترحيب ملائمةً لك؛ أمّا إذا كنت تريد أن يبدو موقعك بطابع رسمي أو أنيق، فربما تكون الشعارات الصغيرة ملائمةً أكثر. الحفاظ على الأبعاد عند تعديل الحجم إلى جانب اختيار حجم ملائم لكل استخدام، يجب أن تنتبه أيضًا إلى الحفاظ على أبعاد شعارك كما هي بعد كل تعديل، لأن تغيّر الأبعاد قد يؤدي إلى تغيير شكل الشعار، ويحول دون تعرف المستخدمين عليه، لذلك يُفضل أن تظل أبعاد الشعار كما هي في الاستخدامات المختلفة. ولتحقيق هذه الغاية، يُفضل عند تعديل حجم الشعار أن تستخدم أدوات مخصصة للتكبير والتصغير، بدلًا من تعديله يدويًا. كما يمكنك أيضًا استخدام الحدود، وهي طريقة رائعة للتأكد من بقاء أبعاد الشعار كما هي، حتى في الاستخدامات التي تتطلب تعديلات كبيرة، مثل تعديل حجم شعار مستطيل ليصبح ملائمًا لمنشور مربع على الإنستغرام. الشعار المرن يساعدك على النمو ربما تظن أن كل ما عليك فعله هو التأكد من ملاءمة الشعار لموقعك الإلكتروني وصورة الملف الشخصي في موقعك على الفيسبوك، ولكن الحقيقة أن شركتك سوف تنمو بمرور الوقت، لذلك لابدّ أن يكون شعارك قادرًا على مواكبة هذا النمو. ربما لا تحتاج إلى طباعة شعارك على ملابس أو ملصقات ضخمة في الوقت الحالي، لكنك لا تعرف متى يأتي اليوم الذي تحتاج فيه إلى ذلك. يُعد الوعي بالعلامة التجاريّة استراتيجيّةً تسويقيّةً ضروريّة، ويمثل وجود شعار مرن يلائم جميع التطبيقات جزءًا محوريًا من هذه الاستراتيجيّة. مجموعة نصائح لتصميم شعار مميز للشركات قد يفكر أي رائد أعمال يعتزم إنشاء شركة فيما يتطلبه ذلك من جهد، ربما يظن أن تصميم الشعار ليس بالأمر الجلل، وربما يعتقد أن أي شكل صغير وبسيط سوف يفي بالغرض، رغم أن ذلك خاطئ. شعارات الشركات ليس مجرد رسومات جميلة، بل تُعَد من أبرز العوامل التي تساعد الشركات على بيع منتجاتها وخدماتها، ولذلك يدرك جميع خبراء الإعلانات أنه لا قيمة للوحات الإعلانيّة إذا لم تكن تحتوي على شعار جذاب يساعد العملاء في التعرّف على العلامة التجاريّة. يكتسب الشعار أهميّةً خاصّةً هذه الأيام، خصوصًا في ظل المنافسة الهائلة بين الشركات والحملات الإعلانيّة، علمًا أن العديد منها تفشل، لا لشيء سوى أنها لم تستطع التميّز عن بقيّة المنافسين. لذلك إذا كان رائد اﻷعمال يريد لعلامته التجاريّة الظهور والتميّز، فهو بحاجة إلى شعار يستطيع طفل بعمر الخامسة أن يميّزه ويتعرف عليه. ولهذا السبب جمعنا في هذا المقال أفضل 10 نصائح لمصممي الرسوميات لتصميم شعار مميّز للشركات والعلامات التجاريّة. 1. افهم الشعار الذي تريد تصميمه بدقة الشعار ليس مجرد صورة، بل هو وسيلة لتعريف جمهور محدد على العلامة التجاريّة، لذلك يجب أن تكون الخطوة الأولى في تصميم الشعار هي كتابة جميع الانطباعات التي ترغب بتوصيلها إلى الجمهور منذ النظرة الأولى. وفي هذا الصدد، يجب أن تطرح على نفسك العديد من الأسئلة في محاولة لتحديد هوية العلامة التجاريّة بدقة. على سبيل المثال، يمكنك أن تسأل نفسك: هل العلامة التجاريّة تركز على المشاعر أم الخدمات؟ ما هي اهتمامات الجمهور المستهدف؟ هل يجب أن تصمم شعارًا معاصرًا أم غريبًا بعض الشيء؟ بعد ذلك، يمكنك تحويل جميع هذه الإجابات إلى صور، ومن ثم جمعها في لوحة الإلهام لتكوين فكرة واضحة عن هويّة العلامة التجاريّة. 2. ابحث عن الإلهام واحذر التقليد قلنا سابقًا أنه يُفترض بشعار الشركة أن يكون مميزًا عن غيره من شعارات الشركات الأخرى، ولكن ذلك لا يعني عدم البحث عن الإلهام في مصادر أخرى. قد يكون التعلم من الآخرين مفيدًا للغاية في تصميم الشعارات، ولكن احذر من تقليد شعارات الشركات الأخرى، وابتعد دومًا عن العبارات الجاهزة والمبتذلة. باختصار، حاول أن تفكر خارج الصندوق وأن تبدع شيئًا مختلفًا. 3. أضف شيئا من الغموض يتفاعل الناس مع الشعارات التي تدفعهم إلى التفكير والبحث عن معانيها الخفيّة، وكأنها أحجية أو لغز. ويُعَد أسلوب الصور المزدوجة أفضل طريقة لخلق شعور بالفضول لدى العملاء تجاه الشعار، إذ يعتمد هذا الأسلوب على المزج بين صورتين تعبّران عن فكرة واحدة، وتكمن عبقريته في أنه يدفع العملاء إلى التفكير في المعاني التي يحملها الشعار، وبالتالي يترك لديهم انطباعًا بذكاء العلامة التجاريّة، كما يظل الشعار عالقًا في أذهانهم. 4. استخدم التلميحات الخفية على غرار الأسلوب الذي ناقشناه أعلاه، ثمة حيلة أخرى لإثارة فضول العملاء، وذلك من خلال استغلال المساحات الفارغة في الشعار. إن الأمر أشبه بأحجية لطيفة يبحث فيها العملاء عن شيء مخفي. ويُعَد السهم في شعار شركة FedEx من أفضل الأمثلة على هذا الأسلوب. انظر إلى الشعار جيدًا.. لم تجد السهم أليس كذلك؟ هذا هو الغموض والدهاء الذي نتحدث عنه عند تصميم الشعارات. 5. انتق الألوان بعناية لا نقصد باستخدام الألوان أن تستخدم جميع ألوان الطيف في الشعار، وإنما أن تنتقي من لوحة الألوان الملائم منها. يُعد انتقاء اللون الملائم من أهم جوانب التصميم، فكل لون يحمل معنىً مختلفًا، لذلك تمثل الألوان أداةً مهمةً لنقل الرسائل وتوصيل الأفكار. ربما تساعدك الألوان الجريئة والبراقة على جذب الانتباه، ولكنها قد تكون منفرةً في بعض الأحيان، فقد يرى فيها البعض نوعًا من الوقاحة أو الضوضاء البصريّة. في المقابل، ربما تمنحك الألوان الخافتة إطلالةً أنيقة، ولكنها قد لا تكون ملفتةً للانتباه بالقدر الكافي. لذلك، يجب أن تفهم معنى كل لون، وأن تختار بناءً على ذلك اللون الملائم للعلامة التجاريّة. 6. استخدم اسم العلامة التجارية يدرك الجميع أن شعارات الشركات تتكون عادةً من عنصرين -شعار وكتابة- ولكن ما لا يعرفه كثير من الناس أن الاعتماد على الشعار فقط -دون كتابة- يحتاج إلى جهد إعلاني وتسويقي كبير قبل الإقدام على مثل هذه الخطوة، لكن إذا كنت تريد الاعتماد على الكتابة فقط، وتمتلك العلامة التجارية اسمًا فريدًا، فيمكنك أن تحوّل هذا الاسم إلى شعار، تمامًا كما فعلت شركة كوكا كولا. 7. اختر الخط المناسب تتمثل الخطوة التالية في اختيار الخط الملائم للعلامة التجاريّة، وهي خطوة تخطئ فيها معظم الشركات. لا شكّ أن الإنترنت مليء بأشكال مختلفة من الخطوط الخاصّة، مع ذلك، يُفضل أحيانًا أن تبتعد عن الخطوط الغريبة وأن تستخدم الخطوط الموجودة لديك فعليًا، ويمكنك أن تجري بعض التعديلات عليها للوصول إلى المزيج المطلوب. قد تعزز الخطوط المخصصة انطباع التميّز في العلامة التجاريّة، ولكن إذا لم يكن أي من هذه الخطوط ملائمًا، فيمكنك أن تستخدم خط Helvetica فهو يحظى بمفعول السحر على الدوام. 8. اجعل الشعار حيا لقد ثبت على مدار السنين أن الشعارات "الحيّة" أقدر على جذب انتباه العملاء، ويمكن وصف الشعار بأنه حي عندما يحتوي على نشاط أو مشاعر. يُعَد تطور شعار موقع تويتر مثالًا رائعًا على تطبيق هذا المبدأ، فقد تطور من مجرد عصفور يقف على غصن شجرة إلى عصفور يحلق نحو الفضاء بكل قوّته. قد لا تكون هذه النظرية صحيحةً في جميع الحالات، إذ يعتمد تطبيقها أولًا وقبل كل شيء على هوية العلامة التجاريّة، ولكنها في معظم الحالات تضيف إلى الشعار لمسةً بصريّةً ومفاهيميّةً مميّزة. 9. حافظ على التوازن قد يبدو الحديث عن ضرورة تناسب الأبعاد وتناظر الشكل في الشعارات أمرًا غير ضروري، ولكن الحقيقة أن لهذه العوامل تأثيرًا هائلًا على عين المشاهد. مجددًا، يمثل شعار تويتر الجديد مثالًا رائعًا على الاهتمام بالتناظر وتناسب الأبعاد لإنتاج شعار متوازن جيّدًا، وهذا الشعور بالتوازن كفيل بتعزيز ثقة العملاء المحتملين بالعلامة التجاريّة. 10. حافظ على البساطة كما ترى، ثمة العديد من الأساليب والحيل التي تساعدك على تصميم شعارات رائعة، ولكن السر يكمن دائمًا في البساطة. وفي كثير من الأحيان، يمكن إضافة تفصيل صغير لتحويل شيء عادي للغاية إلى شعار رائع واستثنائي. انظر فقط إلى شعار شركة أبل. مجرد ظل لتفاحة "عاديّة"، ولكنها تحولت بفضل تلك "القضمة" الصغيرة إلى أيقونة عالميّة. ترجمة -وبتصرّف- للمقالين Choosing the Best Logo Size for Your Website, Social Media and Print و 10 Tips for Designing Corporate Symbols. اقرأ أيضًا كيف تقوم بإنشاء شعار معدني ثلاثي الأبعاد باستخدام فوتوشوب وAdobe Ilustrator تصميم شارة/شعار بالنمط القديم دليل المصمم إلى احتراف ضبط التباعد بين أزواج الحروف دليلك إلى تصميم الخطوط

ربما يكون اليوتيوب هو أول ما يتبادر إلى الذهن عند الحديث عن مواقع مشاركة المحتوى، ولكن المستخدمين لا يشاركون مقاطع الفيديو فقط، وإنما يشاركون أيضًا الصور والمقاطع الصوتيّة والمعلومات. ثمة العديد من المواقع الشهيرة التي تسهل مشاركة مقاطع الفيديو والصوت والصور، وقد اعتمدت جميع هذه المواقع على حقيقة واحدة، وهي أننا نحب إنشاء المحتوى وعرضه على الآخرين لمشاهدته. كلمة السر في هذه المواقع هي أنها مجانية، إذ لا توجد رسوم على الاشتراك، سواءً كنت ترفع المحتوى أم تشاهده (رغم أن العضويات المدفوعة قد تسمح للمستخدم بالحصول على مزايا إضافيّة)، وهو ما يساعد هذه المواقع على استقطاب جمهور هائل من المستخدمين. في الحقيقة، يحتل اليوتيوب المرتبة الرابعة ضمن قائمة المواقع الأكثر زيارة في العالم، وذلك وفقًا لترتيب موقع أليكسا (حتى كتابة المقال بنسخته الأصلية). تشجع العديد من هذه المواقع المستخدمين على توزيع المحتوى، إذ يتيح اليوتيوب إمكانية تضمين مقاطع الفيديو الخاصّة به بسهولة في المواقع الأخرى، بينما يقدّم فليكر العديد من التطبيقات التي تسمح بعرض الصور في مختلف أنحاء الإنترنت وحتى طباعة الصور على بطاقات وملصقات من خلال موقع MOO. تعتمد معظم هذه المواقع على الإعلانات لدعم الخدمات المجانيّة التي تقدّمها، وبعضها يعتمد على عضويات مدفوعة، ولكنها تخلو من الإعلانات. مشاركة الفيديو اليوتيوب بالأساس هو عبارة عن موقع يستخدم تقنية الفلاش للسماح للمستخدمين برفع ومشاهدة مقاطع الفيديو ومشاركتها، وتتنوّع هذه المقاطع بين الموسيقى والأفلام ولقطات الفيديو المنزليّة ومدوّنات الفيديو (فلوجز). ووفقًا لإحصائيات عام 2009، حظي اليوتيوب بـ 60% من إجمالي مشاهدات الفيديو في شبكة الإنترنت، إذ زار الموقع 100 مليون مشاهد كل ليلة، حيث كان يرفع المستخدمون عليه 20 ساعة من مقاطع الفيديو كل دقيقة. كل هذه المعطيات جعلت اليوتيوب واحدًا من أبرز مواقع مشاركة الفيديو الاجتماعيّة، ولكنها تشير أيضًا إلى بعض الحقائق المهمة، منها أن معظم مشاهدات الفيديو على الإنترنت تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي، وأن إجمالي عدد مشاهدي الفيديو عبر الإنترنت تجاوز 130 مليون مشاهدًا كل مساء، لذلك لم يكن من المستغرب أن تُقدم جوجل في عام 2006 على شراء اليوتيوب مقابل 1.65 مليار دولار. في الحقيقة، أشارت إحصائيات شركة كومسكور comScore إلى أن عدد عمليّات البحث في اليوتيوب جعلت منه ثاني أكبر محرّكات البحث في شبكة الإنترنت بعد جوجل. يتميّز اليوتيوب بكونه موقعًا معقدًا يتضمن العديد من المزايا، ولكنه مع ذلك بسيط وسهل الاستخدام. وفي حين أنه يتيح للمستخدمين إمكانية مشاهدة معظم الفيديوهات بدون تسجيل، إلا أنه يمكّن المستخدمين وبعد عمليّة تسجيل بسيطة من رفع عدد غير محدود من مقاطع الفيديو، وإضافة التعليقات والاشتراك في القنوات التي تثير اهتمامهم. وما زال اليوتيوب يحسن عمله ويضيف المزيد من المزايا الذكيّة، وهو ما يمكّنه من تقديم خدمات أكبر وأفضل لقاعدة مستخدميه المتزايدة. لقد أدرك المسوّقون حجم الفرص الهائلة التي يوفرها اليوتيوب، ولكن يمكن تلخيص التسويق عبر اليوتيوب في طريقتين أساسيتين: أولاهما هي الترويج الذاتي للأشخاص والمنتجات، مثل كليبات الموسيقى وعروض الأفلام والمقابلات ومقاطع الفيديو الإعلانيّة؛ وأمّا الثانية فتتمثل في الإعلانات المدفوعة من خلال برنامج جوجل أدوردس. لقد غيّر اليوتيوب طريقة مشاهدتنا للإعلانات، وقد أثبت المسوّقون، مثل شركة بي إم دبليو، أن العديد من الناس تختار مشاهدة الإعلان بملء إرادتها إذا كان جيدًا بما فيه الكفاية. لقد أنشأت شركة بي إم دبليو في جنوب إفريقيا قناتها على اليوتيوب، ورفعت عليها العديد من الإعلانات، وقد حقق أحد هذه الإعلانات أكثر من 1.5 مليون مشاهدة حتى الآن. لقد اختار جميع هؤلاء الأشخاص مشاهدة الإعلان بملء إرادتهم، وفي المقابل لم تدفع الشركة شيئًا تقريبًا مقابل عرض الإعلان. كذلك أدرك المعلنون أنه قد بات باستطاعتهم إنشاء إعلانات طويلة، وطالما أن المحتوى جيّد، فسوف يحظى بالمشاهدة، فقيود الوقت الموجودة في القنوات التلفزيونيّة ليست موجودة هنا. إلى جانب ما سبق، أدرك المسوّقون أيضًا أهميّة ذكر العلامة التجاريّة في تعليقات الفيديو وإمكانيّة الاستفادة من ذلك، فقد أنتجت فتاة مراهقة مقطع فيديو مدته 75 ثانية، ولكنها أضافت إلى صورها بعض التأثيرات باستخدام كاميرا الويب الخاصّة بها، مثل إضافة أذنين فوق رأسها، وشنب إلى وجهها ونحو ذلك، وبعد ثلاثة أيام من رفع الفيديو على اليوتيوب، شاهد الفيديو ما يقارب 178,000 شخص، وحظي بحوالي 900 تعليق، ولكن معظم التعليقات لم تكن حول مضمون الفيديو، وإنما عن كاميرا لوجيتيك Logitech التي استخدمتها الفتاة. في أعقاب هذا الفيديو، أصبحت هذه الكاميرا ضمن قائمة أكثر 100 منتج مبيعًا في موقع أمازون؛ أمّا شركة لوجيتيك فقد تابعت ما حصل باهتمام بالغ، وقررت انتهاز الفرصة من خلال الدخول في شراكة رسميّة مع موقع يوتيوب. كذلك مكنت مواقع مشاركة الفيديو المؤتمرات من حشد جمهور أكبر من أي وقتٍ مضى، فقد باتت الشركات القائمة على تنظيم المؤتمرات وإقامتها قادرةً على مشاركة هذه المؤتمرات مجانًا عبر الإنترنت، وقد كانت شركتا TED (اختصارًا للتكنولوجيا Technology والترفيه Entertainment والتصميم Design) ونوكيا من أبرز الشركات التي تشارك مؤتمراتها مجانًا مع الجمهور. ويكي: مشاركة المعرفة بدأ وورد كانينغهام، رائد مواقع ويكي، ببرمجة برنامج WikiWikiWeb في عام 1994، ومن ثم استخدمه في موقع شركته المتخصصة في الاستشارات البرمجيّة عام 1995. في ذلك الحين وصف كانينغهام ويكي بأنها "أبسط قاعدة بيانات إلكترونيّة يمكنها العمل على الإنترنت." واليوم يمكن القول إن هذه العبارة ما زالت أدق وصف لمواقع ويكي. بشكل أساسي، ويكي عبارة عن برنامج يسمح للمستخدمين بإنشاء المحتوى وتحريره عبر الإنترنت، وذلك باستخدام متصفح الإنترنت، وهو يتميّز ببنية بسيطة تسمح بإنشاء الصفحات الجديدة، والارتباطات التشعبيّة بين الصفحات. ويمكن تعريف ويكي في أبسط صورها بأنها موقع إلكتروني يدعم التعاون بين المستخدمين عبر مجموعة من الوظائف. ثمة أنواع عديدة من برامج ويكي المتاحة، ولكنها تشترك جميعًا في الوظائف التالية: إنشاء المستندات وتحديثها: يستطيع مستخدمو ويكي إنشاء المستندات وتحديثها بسهولة. مراجعة الإصدارات: تتيح معظم مواقع ويكي تخزين جميع إصدارات المستند، وبالتالي تسمح للمستخدمين بمشاهدة التعديلات المختلفة التي أُدخلت على المستند بمرور الوقت. بناء أدوات لخدمة المجتمع: تمنح معظم مواقع ويكي مستخدميها القدرة على الدخول في نقاش حول المستندات التي يتعاونون في إنشائها. يمكن لمواقع ويكي أن تكون مفتوحةً للجميع مثل ويكيبيديا وويكي ترافل أو مخصصة لفئات محددة، كما يمكن أن تكون خاصةً ومتاحةً فقط لأفراد بعينهم. وفي هذا الصدد، قد تكون مواقع ويكي الداخليّة مفيدةً للغاية في إنشاء قواعد معرفيّة خاصّة بالشركات والمؤسسات. الشكل 8.2: أي شخص قادر على الدخول إلى موقع الويكي يستطيع التعديل عليه أيضًا. ويكيبيديا: الويكي الأشهر الويكيبيديا هي موسوعة إلكترونيّة مجانيّة تُعد من بين أكثر 10 مواقع زيارة في العالم. نشأت الويكيبيديا في عام 2001 على يد كل من جيمس ويلز James Wales ولاري سانجر Larry Sanger، وقد حظيت بالإشادة والانتقاد على حد سواء. تفوق الويكيبيديا في حجمها الموسوعة البريطانيّة 15 مرّة، فهي تضم أكثر من 14 مليون مقال بأكثر من 262 لغة، وهي ما زالت تتوسع بوتيرة مذهلة، ولكن مع زيادة الإقبال على استخدام هذه الأداة، تزايدت أيضًا الانتقادات حول مدى مصداقيّة التعريفات التي تقدّمها. إن جميع التعريفات الموجودة في ويكيبديا هي من كتابة فريق من المتطوعين من جميع أنحاء العالم، وذلك يعني أن أي شخص يمتلك اتصالًا بالإنترنت يستطيع إضافة التعريفات والتعديل عليها. وتساعد هذه الطريقة الديموقراطيّة على إضافة المعلومات المحدّثة أولًا بأوّل، كما أن المراجعة المستمرة لهذه التعريفات تقلص حجم الانحياز وتزيد الدقة، وفي ذات الوقت تساعد على بناء شبكة اجتماعيّة فريدة تتكون من المساهمين الذين يحملون توجهات متشابهة. علاوةً على ذلك، تشترط ويكيبيديا في صياغة التعريفات الاستعانة بالمصادر الخارجيّة، كما أنها تستخدم نظامًا هرميًا لتحديد الصلاحيات، وذلك بهدف الحفاظ على مصداقيّة الموسوعة، وبالإضافة إلى ذلك، تشمل معظم المقالات خانة مخصصة للنقاش، والتي يستطيع الأكاديميون من خلالها التشكيك في مصداقيّة المصادر ومحتواها. تميل مقالات الويكيبيديا إلى احتلال ترتيب مرتفع ضمن صفحة نتائج البحث، وبالتالي فإن الحصول على رابط لموقعك الإلكتروني ضمن المقالات المرتبطة بمجال عملك قد يكون أمرًا مغريًا بالفعل، إلا أن الويكيبديا قد انتهجت سياسة استخدام روابط عدم المتابعة "نوفلو" لمحاربة الروابط العشوائيّة. تُعد الويكيبديا أداة بحث مفيدة، إذ يفضل العديد من مستخدمي الإنترنت البحث من خلال موقع تخضع فيه النتائج لإشراف وتحرير بشري (وليس للخوارزميات كما هو الحال في محرّكات البحث)، وبالتالي فإن وجود رابط الشركة ضمن نتائج البحث في ويكيبيديا سوف يضمن لها الحصول على قدر كبير من الزيارات، ويساهم في تحسين سمعتها كثيرًا. كذلك يتعيّن على الشركات متابعة ما يُكتب عنها في ويكيبيديا والعمل على تصحيح هذه المعلومات بشفافيّة. إنشاء ومشاركة المحتوى مثل أداة تسويقية تمنح مواقع مشاركة المحتوى بمختلف أنواعها للمسوّقين فرصة الاطلاع على كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علاماتهم التجاريّة، إذ تضم معظم هذه المواقع ملخصات RSS، وبالتالي يعرف المسوّقون عندما تُذكر علاماتهم التجاريّة في هذه المواقع. تسمح هذه المواقع أيضًا للمسوّقين بالاستفادة من إبداعات الزبائن لتحسين سمعة العلامة التجاريّة، وذلك من خلال توفير المحتوى بسهولة، وإزالة القيود عن استخدامه، وبالتالي تشجيع الزبائن على إعادة استخدام ذلك المحتوى ونشره على نطاق واسع. التعهيد الجماعي: قوة مجتمعات الإنترنت استخدم مصطلح التعهيد الجماعي لأوّل مرّة في مجلة Wired في عام 2006، ثم سرعان ما أصبح يمثل طريقة فعّالة ومنخفضة التكاليف لمساعدة الشركات على تحقيق أهدافها من خلال الاستعانة بالجمهور. ببساطة، تعتمد هذه الطريقة على دعوة الجمهور إلى تقديم أفكار وتصورات لمنتجات جديدة أو قائمة بالفعل في مقابل نسبة صغيرة من ملكيّة هذه المنتجات في المستقبل. وقد ساهمت وسائل التواصل الاجتماعي في تعزيز هذا المفهوم، وساعدت الشركات على التغلغل إلى نفسيات الزبائن وطريقة تفكيرهم بالحد الأدنى من التكاليف. شبكات التواصل الاجتماعي يشير مصطلح التواصل الاجتماعي إلى بناء شبكات اجتماعيّة للربط بين مجتمعات الإنترنت، والمجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين يتشاركون ذات الاهتمامات والأنشطة، أو يرغبون باستكشاف اهتمامات الآخرين وأنشطتهم. تعتمد فكرة هذه الشبكات الاجتماعيّة على استخدام الأدوات التي يوفرها الإنترنت لبناء العلاقات مع الآخرين. تسمح شبكات التواصل الاجتماعي، مثل فيسبوك ولينكد إن للمستخدمين بإنشاء ملفات شخصيّة، ومن ثم التفاعل مع الأصدقاء والمعارف من خلال مشاركة المحتوى، وتبادل الرسائل. ولا يقتصر دور هذه الشبكات على السماح للمستخدمين بالتفاعل مع معارفهم، ولكنها تمكنهم أيضًا من توسيع دائرة علاقاتهم الشخصيّة. لقد أضافت شبكات التواصل الاجتماعي معنىً جديدًا لكلمة "صديق"، فقد باتت العديد من العلاقات اليوم تقتصر على الإنترنت فقط، ولم يعد من الضروري أن تلتقي شخصًا في الحقيقة حتى تتواصل معه أو تصبح صديقًا له. تساهم الملفات الشخصيّة في إزالة غموض الإنترنت، إذ يكشف مستخدمو الشبكات الاجتماعيّة من خلال هذه الملفات قدرًا كبيرًا من معلوماتهم الشخصيّة، بدءًا من المعلومات الديموغرافيّة مثل العمر والجنس والموقع الجغرافي، وصولًا إلى تفاصيل ما يحبون وما يكرهون. ورغم أن الغرض من الكشف عن هذه المعلومات هو تعريف المستخدمين الآخرين بها، إلا أن العديد من المستخدمين لا يدركون بأنهم يفصحون عن هذه المعلومات للشبكات الاجتماعيّة التي يستخدمونها، وبالتالي للمعلنين الذين يستعينون بخدمات هذه الشبكات. قد تكون شبكات التواصل الاجتماعي عامّةً مثل فيسبوك، أو متخصصةً مثل لينكد إن، وهو عبارة عن شبكة اجتماعيّة مهنيّة تتيح لأعضائها التواصل مع زملائهم ومعارفهم ممن يعملون معهم. لقد فتحت العديد من شبكات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك، أبوابها للمطورين من الخارج للمساهمة في تطوير تطبيقات لصالح مستخدمي تلك الشبكات. وعلى العموم يتطلب استخدام أي تطبيق أن يسمح المستخدم لمطوّر التطبيق بالوصول إلى معلوماته الشخصيّة. الشبكات الاجتماعية كأداة تسويقية تعتمد الشبكات الاجتماعيّة، في ظل مجانيّة التسجيل، إلى الاعتماد على الإعلانات لتحقيق الإيرادات. وبفضل المعلومات الديموغرافيّة التي تجمعها الشبكات الاجتماعيّة، يستطيع المعلنون تحديد الجمهور المستهدف بدقة شديدة. تمثل التطبيقات طريقةً أخرى لتسويق المنتجات، إذ إن إنشاء تطبيق مفيد ومرتبط بالمنتج قد يساعد الشركة على الوصول إلى جمهور جديد كليًا، ويسمح لها بجمع معلومات مفصلة حول المستخدمين، ولكن رغم أن استخدام تطبيقات فيسبوك في التسويق كان شائعًا للغاية في عام 2007، إلا أنها لم تسجل سوى بضعة نجاحات، فقد كان السوق ببداية تطوره. لا تقتصر الملفات الشخصيّة على الأفراد، إذ تستطيع الشركات أيضًا إنشاء ملفات شخصيّة خاصّة بها للتواصل مع قاعدة معجبيها الحاليين والمحتملين، كما توفر صفحات الفيسبوك للشركات قناةً مهمةً للتسويق والتواصل، سواءً كانت تلك الشركات صغيرةً أم كبيرة. يستطيع المسوّقون أيضًا استخدام الشبكات الاجتماعيّة للتعرّف على كيفيّة تفاعل المستخدمين مع علاماتهم التجاريّة وفتح قنوات جديدة للتواصل معهم. على سبيل المثال، إذا كنت تدير مطعمًا، عندها يمكنك استخدام شبكات التواصل الاجتماعي لمتابعة الأشخاص الذين ينظمون فعاليات في مطعمك، ومكافأة أولئك الذين يُحضرون المزيد من الزبائن. توفر شبكات التواصل الاجتماعي أيضًا قناة يستطيع الزبائن من خلالها أن يعبّروا عن شكاويهم وأسباب انزعاجهم، لذلك يجب على المسوّقين متابعتها عن كثب. ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: مدخل إلى وسائل التواصل الاجتماعي وآلية عملها استخدام الفيديو خلال كافة مراحل قُمع الوعي كيف تستغل مواقع التواصل الاجتماعي في تحويل الناس لموقعك الالكتروني ؟ تحليل تجربة المستخدم ونصائح لتحويل الزوار إلى عملاء

تتضاعف قدرة تصميم موقعك الإلكتروني على التسويق عندما يكون مقترنًا بمبادئ علم النفس، إذ إن فهمك لكيفيّة تفاعل الناس مع الرسومات والصور يساعد على توجيه تصميماتك وجهودك التسويقيّة في الاتجاه الصحيح. وإذا لم تأخذ علم النفس في الحسبان أثناء التصميم، فذلك يعني أنك تتخبط فقط على أمل أن تنجح جهودك العشوائيّة في استقطاب العملاء. ورغم أن علم النفس يتسم بالتعقيد والتطوّر المستمر، إلا أنك لست بحاجة إلى الحصول على درجة الدكتوراه حتى تتمكن من استغلاله في عمليّة التصميم، فالعديد من مفاهيم هذا العلم بسيطة للغاية، وبالتالي يمكنك استخدامها دون الحاجة حتى إلى فهم النظريات التي تقف خلفها. ثمة العديد من مبادئ علم النفس التي قد تساعدك على تحسين تصميم موقعك الإلكتروني، وفي هذا المقال سوف نلقي نظرةً على عشرة من هذه المبادئ. 1. ردود الفعل الغريزية تنشأ التفاعلات العاطفية الأولية في النظام العصبي المركزي، ثم تؤثر على سلوكك في مستوى اللاوعي، أي أنك لا تلاحظ حتى تأثير هذه التفاعلات على سلوكك وقراراتك. يظن معظم الناس أنهم يتحكمون بسلوكهم وقراراتهم بطلاقة، ولكن للأسف ذلك أبعد ما يكون عن الحقيقة. إذ يرغب دماغك بأن تعتقد أن قراراتك هي نتيجة التحليل المنطقي، ولكن الحقيقة أن معظم قراراتك هي نتيجة غرائز البقاء المغروسة فيك. تنتج هذه الردود الغريزية في الغالب عندما تتعرض لعوامل خارجيّة مثل الطعام والخطر، أو حاجات فطريّة مثل الحاجة إلى التناسل والبحث عن المأوى. تؤثر هذه التفاعلات على أفكارك وأفعالك وقراراتك في مستوى اللاوعي، وذلك لأنها تأتي من نظامك العصبي المركزي وتصل إلى دماغك أسرع من تفكيرك الواعي. هل سبق أن شاهدت لوحة وأحببتها ولكن لم تستطع إيجاد الكلمات المناسبة لتشرح سبب إعجابك بها؟ إذا مررت بمثل هذه التجربة، فذلك على الأغلب لأن ردود الفعل الغريزيّة هي ما دفعتك للإعجاب بهذه اللوحة وليس عقلك الواعي. تستند ردود الفعل الغريزيّة في جزء منها إلى الذاكرة الوراثيّة، وهو ما يجعلها متشابهةً للغاية بين الأجناس والثقافات والمجموعات الديموغرافيّة المختلفة. يمكنك توليد ردود الفعل الغريزيّة لدى المستخدمين من خلال استخدام بعض العناصر في تصميم موقعك الإلكتروني، مثل استخدام درجة من اللون الأزرق الصافي المشابه للون المياه العذبة أو ألوان براقة تذكّر المستخدمين بنوع معيّن من الفاكهة. من جانبٍ آخر، يمكن للتصميم المرتب أن يُولد شعورًا لدى المستخدم بأنه في بيئة آمنة. 2. تحليل التكلفة والمنفعة يمثل مبدأ التكلفة والمنفعة مبدءًا مشابهًا لمفهوم الردود الغريزيّة. ويشير هذا المبدأ إلى أن سلوك الإنسان يرتبط مباشرةً بصعوبة المهمة المنوطة به موازنةً بقيمة العائد المحتمل. يتفق معظم علماء النفس على تلخيص السلوك الإنساني في نمطين أساسيين، وهما: الابتعاد عن مصادر التهديد، والبحث عن الفرص. دماغك مثلًا، مبرمج جينيًا على البحث عن الأطعمة التي تمنحه أكبر قدر ممكن من الطاقة، ولهذا السبب تجد نفسك ميالًا إلى تناول الأطعمة الغنيّة بالسعرات الحراريّة، مثل الشوكولاتة والبيتزا، ولذات السبب لا تشعر برغبة في شرب الماء أو تناول الكرنب عندما تكون جائعًا. في حقبة ما قبل التاريخ كان الطعام شحيحًا، وكان البحث عنه ضروريًا للبقاء وضمان استمرار الجنس البشري. ولهذا السبب نجد أن البشر ما زالوا -بلا وعي- يهربون من الجوع إلى درجة تناول سعرات حراريّة أكثر بكثير مما يحتاجون إليه. ولأن البشر في القديم لم تكن لديهم فرصة شراء الشيبس من المتجر القريب، فقد كانوا يحافظون على الطاقة ويبتعدون عن تنفيذ أي مهمة ليست مفيدة. ورغم تقادم الأزمان وتبدّل العصور، إلا أن نفسيّة البشر لم تتغيّر، وما زال البشر المعاصرون يتصرفون بذات الطريقة إلى يومنا هذا. وما زال العقل البشري يدرس في مجاهل اللاوعي تكاليف وفوائد أي خطوة تريد الإقدام عليها. هذه الحقيقة تُترجم أيضًا في سلوك المستخدمين عبر الإنترنت، فصعوبة المهام المطلوبة من المستخدمين سوف تمنعهم من إنجازها ما لم يكن العائد منها قيمًا بما فيه الكفاية. ولذلك، تجد أن الشعارات التفاعليّة التي تُظهر قيمة الموقع أو الغرض من المنتج أو الخدمة فعالة للغاية. ولعل إعياء النماذج من أبرز الأمثلة على هذا المبدأ، إذ تستغرق تعبئة النماذج عبر الإنترنت جهدًا كبيرًا، ولذلك فإن معظم المستخدمين يميلون إلى عدم تعبئة هذه النماذج ما لم يُعرض عليهم شيء قيّم في المقابل. وإذا كان موقعك يستنزف جهدًا كبيرًا من المستخدمين، فذلك يعني أنهم على الأغلب سوف يبحثون عن ذات المعلومات في موقع آخر، ولكنه يقدّمها لهم بسهولة أكبر، ولا يقتصر مبدأ استنزاف الطاقة على النشاط البدني فحسب، بل يشمل النشاط الذهني أيضًا، لذلك كلما كان موقعك يبدو بسيطًا، ازدادت احتماليّة بقاء المستخدمين فيه. 3. قانون هيك Hick's Law ينص قانون هيك على أنه كلما تعددت الخيارات، استغرق الشخص وقتًا أطول في اتخاذ القرار. وفي حين يزعم معظم الناس أنهم يفضلون وجود خيارات متعددة، إلا أن سلوكهم يشير إلى نقيض ذلك. فقد أظهرت بعض دراسات الحالة أن تعدد الخيارات بدرجة كبيرة قد يدفع الأشخاص إلى عدم اتخاذ قرار بالمطلق، لأن عمليّة الموازنة بين هذه الخيارات تستغرق وقتًا طويلًا. يرتبط قانون هيك ارتباطًا مباشرًا بمبادئ التكلفة والفائدة التي ناقشناها أعلاه. ولذلك يمكن القول إن هذا القانون يرشدنا إلى ضرورة الالتزام بالبساطة في تصميم المواقع الإلكترونيّة. فكلما ازدادت الصور والأزرار في الموقع، قلت احتماليّة تفاعل المستخدمين معها. ولذلك فإن أفضل طريقة لتطبيق هذا القانون في عالم تصميم المواقع الإلكترونيّة هي بتنظيف صفحتك الرئيسيّة من جميع الصور والعناصر والروابط غير الضروريّة لبناء واجهة بسيطة ومرتبة. تساعد بساطة التصميم المستخدمين على استيعاب المعلومات المعروضة في الموقع، وتمكنهم من الاحتفاظ بها في ذاكرتهم على المدى البعيد. 4. نظرية الغشتالت Gestalt Theory خلال عشرينيات القرن الماضي، وجد مجموعة من علماء النفس الألمان أن العقل البشري قد يربط بين عنصرين غير مترابطين إذا كانا موجودين بالقرب من بعضهما. كذلك يمكن للتشابه بين عنصرين أن يدفع الدماغ إلى الاعتقاد بوجود ترابط بينهما. لذلك يجب أن تنتبه أثناء التصميم إلى العناصر المتشابهة والمتجاورة، وأن تحرص على الربط فقط بين العناصر المترابطة فعلًا. 5. التعرف على الأنماط يمثل التعرّف على الأنماط أساس الإدراك البصري، فعندما يتعرض الإنسان لحافز بصري معقّد، مثل وجه أو كلمة أو غير ذلك من الأمور، فإن أول ما يفعله هو البحث عن الأنماط المشابهة له. وعندما يتعرف الإنسان على نمط مشابه لشيء قد رآه في الماضي، فإن دماغه سوف يستدعي تلقائيًا جميع الصور الإدراكيّة المرتبطة بذلك النمط. وكلما شاهدت شيئًا، ازداد شعورك بمعرفته، لأن عقلك ببساطة أصبح أقدر على ربطه بالأنماط السابقة. في المقابل، قد يواجه العقل صعوبةً في التعرّف على الأشكال التي لا توجد لها أنماط سابقة لديه. وفي هذا الصدد، يمكن استخدام الأشكال والصور الغريبة وغير المعتادة لخلق صدمة لدى المستخدمين وجذب انتباههم. 6. التعرف على الوجه يُعَد التعرّف على الوجه من أهم عمليّات التعرّف على الأنماط التي يجريها الدماغ، فالإنسان كائن اجتماعي بطبعه، ويعتمد في تفاعله مع الآخرين على اللقاء وجهًا لوجه، وهو ما يحتّم عليه التمييز بين الوجوه والأشخاص؛ أمّا تاريخيًا، فقد كان التعرّف على الوجه ضروريًا لاستكشاف نوايا الغرباء. صحيح أن أي شخص يستطيع رسم ابتسامة زائفة على وجهه، ولكن التعبيرات الدقيقة دائمًا ما تكشف عن المشاعر الحقيقيّة. وإذا كانت هذه المشاعر عبارة عن خوف أو ذعر، فهذا يعني أن ذلك الشخص ربما يخطط لمهاجمتك، وبهذه الطريقة كان التعرّف على الوجه ضروريًا للبقاء، فهو يساعد على تمييز الأشخاص العدائيين. وفي هذا الصدد، يولي دماغك قدرًا أكبر من الاهتمام بتعابير الوجه العدائيّة. يؤثر التعرّف على الوجه أيضًا على سلوك المستخدمين في الإنترنت، ولذلك يجب أن يؤخذ في الحسبان عند تصميم المواقع الإلكترونيّة، فرؤية صورة لشخص مبتسم تجعل المستخدم يشعر بأنه في موضع ترحيب؛ وفي المقابل، قد تُولد صورة لأطفال جوعى شعورًا بالحزن والكآبة لديه. لذلك، احرص في موقعك على استخدام صور لأشخاص حقيقيين بدلًا من الصور الرمزيّة أو الصور الجاهزة، فالمشاعر الحقيقيّة تنتقل إلى المستخدم وتُولد لديه ردود فعل حقيقيّة. كذلك تجنّب استخدام صور لأشخاص يحاولون التظاهر بمشاعر معيّنة لأن المستخدمين سوف يكتشفون ذلك بسرعة. 7. التأثير الاجتماعي لقد اعتمد إنسان الكهف على العمل الجماعي من أجل البقاء، فالهروب من الحيوانات المفترسة والصيد والعثور على الطعام، جميعها أعمال تتطلب تعاون العديد من الأشخاص في سبيل تحقيق الهدف المشترك. ورغم أن السعي من أجل البقاء لم يَعُد الأولويّة الوحيدة بالنسبة إلينا، إلا أن عقولنا ما زالت مبرمجةً على تقدير آراء الآخرين. تذكر أن الأشخاص يصبحون أكثر قابليّةً للإعجاب بشيء ما عندما يلاحظون إعجاب الآخرين به؛ ولكن للاستفادة من هذه المبدأ، يجب أن تحرص على تقديم عمل عالي الجودة ليحظى بإعجاب وتقدير الآخرين. 8. التجاهل الانتقائي وعمى التغيير ربما تظن أن عقلك يستطيع إدراك جميع ما يحدث من حولك، ولكن ذلك ليس صحيحًا، وذلك يرجع إلى مفهوم التجاهل الانتقائي. إن العقل البشري ليس قويًا بما فيه الكفاية لإدراك جميع ما يراه، لذلك يختار أن يتجاهل بعض العناصر التي يرى أنها غير مهمة. ولعل من أبرز الأمثلة على هذا المفهوم هو عمى البانرات، فقد تعلّم مستخدمو الإنترنت تجاهل الإعلانات الإلكترونيّة بلا وعي، ولكن هذه المبادئ لا تقتصر على الإعلانات فقط، فدماغك يتجاهل أي شيء يبدو هامشيًا أو غير مهم بالنسبة إلى المهمة الحاليّة التي ينفذها، لذلك يجب أن تحرص على إبراز جميع العناصر المهمة في موقعك الإلكتروني. يُعَد عمى التغييرات من أشكال التجاهل الانتقائي، فالدماغ البشري يفعل جميع ما بوسعه لتوفير الطاقة، ولذلك يفترض أن كل شيء ما زال على حاله ما لم يثبت خلاف ذلك، ولهذا السبب فإن أدمغة المستخدمين قد تعجز عن ملاحظة تغييرات واضحة في موقعك الإلكتروني. ولتجاوز هذه المعضلة، احرص على أن تكون جميع التغييرات بارزةً بما فيه الكفاية حتى يستطيع المستخدمون ملاحظتها. 9. الكشف التدريجي Progressive Disclosure إن التعلم ليس سهلًا، إذ إن استيعاب معلومات جديدة ومعالجتها في مستوى الوعي، ومن ثم نقلها إلى اللوزة الدماغيّة لتخزينها على المدى البعيد يتطلب كثيرًا من التركيز والجهد والطاقة. ولكن لا تقلق، فلست بحاجة إلى التعرّف على نظريات التعلّم لاستغلال هذا المبدأ، فكل ما تحتاج إليه هو أن تعرف أن الأشخاص يفضلون تذكر المعلومات التي يعرفونها بالفعل على تعلّم معلومات جديدة. عندما تحاول تعلّم شيء ما، فسوف تصل بالتأكيد إلى مرحلة تحتاج فيها إلى تخزين المعلومات التي استوعبتها قبل استيعاب معلومات جديدة. ولهذا السبب ترى معظم الناس يمرون بسرعة على المقالات عندما تحتوي على كثير من المعلومات، ولكن ذلك لا يعني تقليص كميّة المعلومات في موقعك الإلكتروني، وإنما تقديم هذه المعلومات للمستخدمين على جرعات صغيرة، وهو ما يُعرف بالكشف التدريجي. إن الأمر أشبه بإطعام الطفل الصغير جرعات صغيرة لمساعدته على البلع حتى لا يختنق. وبالمثل، بدلًا من إغراق المستخدمين بالمعلومات، يمكنك أن تتيح لهم فرصة تخزين واستيعاب المعلومات شيئًا فشيئًا. لنفترض أنك تريد كتابة دليل شامل حول موضوع معيّن. في هذه الحالة، يمكنك نشره في مقال واحد مكوّن من 10,000 كلمة، أو تقسيمه إلى 10-20 جزءًا حتى يسهل على المستخدمين فهمه واستيعابه، ولهذا السبب أصبحنا نشاهد في مواقع الإنترنت العديد من الموضوعات والأدلة المتسلسلة بدلًا من مقالات مفردة وطويلة للغاية. 10. نظرية التلقي المزدوج نُشرت نظريّة التلقي المزدوج لأول مرة في 1986، وهي تحلل العلاقة بين الذاكرة والتعلّم من خلال الوسائط اللفظيّة وغير اللفظيّة. تشير النظريّة إلى وجود نظامين إدراكيين لدى الإنسان، أحدهما لاستيعاب ومعالجة الصور والآخر لإدراك واستيعاب المحفزات اللفظيّة، مثل اللغة المحكيّة. لقد طرح المصممون دومًا سؤالًا حول مدى سهولة استيعاب الأشكال والصور عندما تقترن بالنصوص. وفي هذا الصدد، تشير معظم الدراسات إلى أن تعلم وتذكر المعلومات يصبح أسهل لدى معظم الأشخاص عندما تُقدّم لهم من خلال محفزات مرئيّة ولفظيّة معًا. وفي حين يستطيع معظم الأشخاص معالجة المحفزات المرئيّة بوتيرة أسرع من المحفزات اللفظيّة؛ إلا أن قدرتهم على تذكر المعلومات تصبح أكبر عند الدمج بينهما، لذلك يجب أن تعزز محتواك بمقاطع الفيديو والصور والإنفوجرافيك، وحتى الصور المتحركة GIF. الخلاصة في الختام، نأمل أن تكون قد استفدت شيئًا أو اثنين من مبادئ علم النفس العشرة التي ناقشناها في هذا المقال. ولكن تذكر أن هناك عدد لا يُحصى من مفاهيم علم النفس التي يمكنك استغلالها لتعزيز مهاراتك في التصميم. ولاستغلال هذه المبادئ على النحو الأمثل، لا تشغل بالك بالعلوم والنظريات التي تقف خلفها، وإنما حاول أن تطبقها مباشرةً في تصميماتك. ترجمة -وبتصرّف- للمقال 10 Principles of Psychology to Improve Your Web Design. اقرأ أيضًا دليلك لتصميم موقع لمتجر إلكتروني كيف تنشر صفحة أو موقع ويب قمت بتصميمه على الإنترنت دليلك لتصميم متجر وموقع تجارة إلكترونية على شبكة الإنترنت عناصر التصميم التسويقية التي يحتاجها كل موقع تجارة إلكترونية مصطلحات التسويق التي ينبغي عليك معرفتها كمصمم

تُطلق على وسائل التواصل الاجتماعي تسميات عديدة، منها ويب 2.0، والمحتوى الذي ينتجه المستهلك CGM، والإعلام التشاركي، والإعلامي الجديد؛ وفي الحقيقة، قد تكون موازنة وسائل التواصل الاجتماعي بوسائل الإعلام التقليديّة هي الطريقة الأفضل لفهم ماهيتها، فببساطة، تُعَد وسائل التواصل الاجتماعي شكلًا من أشكال الإعلام المصمم بهدف المشاركة، سواءً كان مكتوبًا أو مرئيًا أو مسموعًا. ونعني بالمشاركة سهولة التعليق على هذا النوع من الإعلام، وسهولة مشاركته، إلى جانب عدم وجود أي تكاليف مرتبطة بمشاهدته. في ذات الوقت، يساعد الإنترنت على متابعة وقياس جميع عمليّات المشاركة والتعليق والمشاهدة. الشكل 8.1: الموازنة بين وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام التقليديّة وبفضل الإنترنت وبرمجياته، أصبح أي شخص قادرًا على نشر المحتوى وتوزيعه بسهولة، كما أصبح أي شخص أيضًا قادرًا على الوصول إلى ذلك المحتوى. أخيرًا، يمكن القول إن وسائل التواصل الاجتماعي تتمحور حول الترابط، والتعاون لإنتاج المحتوى ومشاركته. نظرة تاريخية تُعد المدوّنات من أقدم صور التواصل الاجتماعي، وقد كانت مدونة.links.net لصاحبها جاستن هول، من أول المدوّنات الشخصيّة على الإنترنت، حيث حافظ صاحبها عليها منذ عام 1994، ولمدّة 11 عامًا. وبهذا نستنتج أن المستخدمين قد بدؤوا بإنتاج المحتوى الشخصي منذ الأيام الأولى للإنترنت. في البداية، كان يُشار إلى هذه المدوّنات الشخصيّة بمصطلح Weblogs، وهو عبارة عن مزيج من كلمة Web التي تعني إنترنت، وlog التي تعني "سجل أو دفتر"، ولكن في إبريل أو مايو 1999، صاغ المدوّن بيتر ميرهولز Peter Merholz مصطلح blog. سرعان ما بدأ المطورون بإنشاء أدوات تمكّن أي شخص من بناء مدوّنته الخاصّة، ففي أغسطس 1999 ظهرت منصة بلوجر الشهيرة، قبل أن تستحوذ عليها جوجل في عام 2003. وفي عالم 2001، أُنشئت ويكيبيديا، وهي أشهر مواقع ويكي على الإطلاق. في عام 2002 انطلقت شركة Technorati المتخصصة في متابعة المدوّنات ومواقع التواصل الاجتماعي، وبحلول شهر إبريل 2008، كانت الشركة تتابع 112.8 مليون مدوّنة. ووفقًا لإحصائيات الشركة، فقد بلغ معدّل إنشاء المدونات الجديدة في ذلك الحين 1.4 مدوّنة كل ثانية. ولكن التدوين ليس الشكل الوحيد من أشكال التواصل الاجتماعي، فقد ظهرت العديد من المنصات المتخصصة في أنواع أخرى من المحتوى، ففي فبراير 2004، انطلقت أداة Flickr لمشاركة الصور قبل أن تستحوذ ياهو عليها في يونيو 2005. بحلول هذه المرحلة، بدأت وسائل الإعلام التقليديّة بتداول مصطلحات التواصل الاجتماعي، وفي عام 2004 اختار قاموس ميريام ويبستر Merriam-Webster كلمة blog، والتي تعني "مدوّنة" لتكون كلمة العام. ظهر موقع مشاركة الفيديو الشهير "يوتيوب" لأول مرّة في مايو 2005، وانطلق رسميًا بعد ذلك بستة أشهر، قبل أن تستحوذ عليه جوجل في عام 2006 مقابل 1.65 مليار دولار؛ أمّا موقع تويتر، فقد انطلق في أكتوبر 2006، علمًا أن الحد الأقصى للتغريد في ذلك الحين كان 140 حرفًا فقط. وفي عام 2006، قررت مجلة التايم الشهيرة أن تختارك "أنت" لتكون شخصيّة العام، وذلك في ظل التأثير المتزايد للمحتوى الذي ينتجه المستخدمون في شبكة الإنترنت؛ أما في عام 2009، فقد بدأت جوجل بتضمين تغريدات تويتر ضمن نتائج البحث، وهو ما تطلق عليه الشركة "البحث في الوقت الفعلي"، الأمر الذي يعكس الأهميّة المتزايدة لمواقع التواصل الاجتماعي. آلية العمل لقد غيّرت وسائل التواصل الاجتماعي عالم التسويق، وأصبحت جزءًا لا يتجزأ من أي حملة تسويق إلكترونيّة، ولكنها في النهاية تتعلق بالطريقة التي نتشارك بها المحتوى عبر الإنترنت. المفضلات والمشاركة إذا كنت تزور بعض المواقع باستمرار، فإنك تستطيع الاحتفاظ بها والعودة إليها مجددًا متى أردت، فكل ما عليك فعله هو إضافة هذه المواقع إلى المفضلة في متصفحك لتخزين روابطها لديك. تتيح لك هذه الطريقة إمكانية بناء مكتبة شخصيّة من مواقع الإنترنت، وفي المقابل، تسمح لك بعض مواقع المفضلات الاجتماعية بتخزين هذه الروابط عبر الإنترنت، واستخدام الوسوم tags لوصفها، ومن ثم مشاركتها مع غيرك من المستخدمين. كذلك تتيح بعض المواقع إمكانية نشر هذه الروابط حتى يستطيع المستخدمون الآخرون مشاهدتها والتصويت عليها، بينما يسمح لك البعض الآخر باستخدام الوسوم لاستعراض القوائم التي حفظتها والمكتبات التي أنشأتها. تسعى بعض المواقع إلى تشجيع مستخدميها على مشاركة محتواها في مواقع المفضلات الاجتماعيّة، وذلك من خلال وضع أزرار خاصّة Chicklets حول المحتوى بهدف تسهيل مشاركته، حيث تسمح لك المفضلات الاجتماعيّة بالتعرّف على الموضوعات المفيدة والمثيرة، وربما المضحكة من وجهة نظر مستخدمي الإنترنت الآخرين، كما أنها تساعدك في العثور على مستخدمين آخر يحملون اهتمامات مشابهة لك، واكتشاف مواقع ربما لم يسبق لك التعرّف عليها. تتيح المفضلات الاجتماعيّة للأشخاص من ذوي الاهتمامات المتشابهة إمكانية المشاركة أي محتوى مثير للاهتمام بسهولة ، كما قد تمثل هذه المواقع أداةً ممتازةً تسمح لأفراد الشركة أو المؤسسة الواحدة بمشاركة المواقع والمقالات المرتبطة بمجال عملهم. علاوةً على ذلك، يمكن لمواقع الإنترنت أن تعمل على مشاركة المحتوى عبر هذه المفضلات الاجتماعيّة من أجل زيادة معدّل زياراتها وجلب المزيد من المستخدمين الجُدد. تُعد Digg وReddit من أمثلة المواقع التي تتيح للمستخدمين إمكانية نشر المحتوى حتى يتمكن الآخرون من التصويت عليه، وبناءً على شعبيّة هذا المحتوى والأصوات التي يحصل عليها، فإنه إمّا أن يصعد أو ينزل في القوائم التي توفرها هذه المواقع. تتطلب هذه المواقع التسجيل حتى تتمكن من إضافة المحتوى والتصويت عليه، ولكن العديد من الناس يزورون هذه المواقع للاطلاع على المحتوى الرائج فقط. لقد كان موقع Digg يحتل المرتبة 102 ضمن ترتيب أليكسا في أواخر عام 2009، ورغم ما يُقال عن تراجع حجم الإقبال على زيارة الموقع، إلا أنه ما زال يستقطب كمًا كبيرًا من الزيارات اليوميّة حتى الآن. يمكن للوصول إلى قمة هذه القوائم أن يساعد مواقع الإنترنت على تحقيق زيادة كبيرة في الزيارات إلى درجة أن الخوادم قد تنهار بسبب الزيادة غير المتوقعة، لذلك يتطلع العديد من المسوّقين إلى هذه القمة، ولكن أي محاولة للتلاعب بهذه القوائم قد تنعكس سلبًا وتؤدي إلى ردود فعل سلبيّة من المستخدمين. يتميّز مستخدمو هذه المواقع بأنهم متنوعون ديموغرافيًا، وهو ما ينعكس أيضًا على تنوّع المحتوى. على سبيل المثال، يركّز Digg على الجوانب التقنيّة، بينما يميل Reddit إلى التركيز على الأخبار العامة. استخدام المفضلات الاجتماعية كأداة تسويقية يساعدك الاطلاع على كيفيّة تصنيف المستخدمين لمحتوى موقعك الإلكتروني في الحصول على فكرة عن نظرة الجمهور إليك وإلى شركتك، والتي قد تكون مختلفةً كثيرًا عمّا تظن، كما أن الاطلاع على المواقع التي تحمل وسومًا مشابهة لموقعك قد يساعدك على اكتشاف أفكار جديدة أو التعرف على منافسين جُدد. تستطيع أيضًا استخدام هذه الخدمات لمشاركة الروابط المهمة من وجهة نظر شركتك، وبالتالي فإنها قد تكون أداةً مفيدةً في جذب اهتمام المعجبين إلى جانب البيانات الصحفيّة. وللاستفادة من هذه الخدمات في جلب الزيارات، اكتشف نوع المحتوى الذي يميل جمهورك للتصويت لصالحه وقدّم لهم هذا المحتوى، ولكن احذر من التصويت لنفسك، فذلك سوف يثير سخط المستخدمين بكل تأكيد. يُعد النمو الطبيعي هو السبيل الوحيد للنجاح في هذه المواقع، وقد يستغرق الأمر وقتًا حتى تبني سمعتك فيها، ولكن النتيجة النهائيّة تستحق عناء الانتظار. أخيرًا، تأكد من إضافة أزرار ملائمة إلى المحتوى الذي تقدّمه لتسهيل عمليّة المشاركة على المستخدمين. ترجمة وبتصرف للفصل Social Media، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: تدشين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة لمحة عامة عن الإعلانات الإلكترونية دليل الإعلانات المدفوعة على فيسبوك كيف تنشئ إعلانك في إنستغرام

يعجز كثير من العملاء عن إدراك مدى صعوبة وحساسيّة تصميم الشعارات، وأن الوصول إلى المنتج النهائي لا يكون في يوم أو يومين. والحقيقة أن عمليّة تصميم الشعارات تتطلب من المصممين تسخير كل ما لديهم من الإبداع في سبيل تحقيق غاية محددة. وللتأكد من تصميم شعارات جميلة وجذابة، يلجأ مصممو الجرافيك إلى اتباع عدد من القواعد، والتي تتراوح بين قواعد فنيّة وتقنيّة وقواعد أخرى تتعلق بالمنطق والحس السليم. وقد جمعنا في هذا المقال عشر قواعد ذهبيّة يجب على مصممي الشعارات ألا يحيدوا عنها. 1. ابدأ بالبحث والتخطيط "الفشل في التخطيط مثل التخطيط للفشل." تنطبق هذه العبارة على شتى المجالات، ولكنها تنطبق أكثر على مجال التصميم الجرافيكي، إذ يتطلب تصميم الشعارات مثلًا -على وجه الخصوص- قدرًا كبيرًا من الإعداد والتحضير. يعجز كثير من الناس عن إدراك أهميّة الشعارات، ولكنها تساعدهم على تذكر العلامات التجاريّة المرتبطة بها بمجرد رؤيتهم لها، وهو الهدف الذي يسعى كل مصمم شعارات لتحقيقه، إلا أن الوصول إلى هذا الهدف يتطلب كثيرًا من التخطيط الدقيق. تتكون عمليّة التخطيط من عدّة خطوات، ولكنها تبدأ في العادة بملخص أو وصف تعدّه الشركة حول طبيعة الشعار الذي ترغب بتصميمه، ثم تقدّمه إلى مصمم محترف قادر على المزج بين استخدام الرموز والأشكال من جهة والأساليب التسويقيّة من جهة أخرى. يتعيّن على المصممين قبل وضع المسودة الأولى أن يدرسوا بدقة الأهداف التي يسعون إلى تحقيقها، وفي هذا الصدد قد يكون بحث السوق ضروريًا لفهم حاجات العميل والتعرف على الشعارات المنافسة في ذات المجال. يمثل التخطيط الجيّد جزءًا لا يتجزأ من عمليّة تصميم الشعارات، حيث يُعَد الشعار واجهةً للشركة، لذلك يجب أن يترك انطباعًا دائمًا لدى كل من يراه. 2. كن متعاونا مع العميل لا تقل هذه المرحلة أهميّةً عن مرحلة التخطيط والاستعداد، فإذا كنت تريد إنشاء شعار يرضي العميل، فيجب أن تحرص على التواصل معه بشكل وثيق. يُعد العصف الذهني المشترك في هذه المرحلة ضروريًا للغاية، ويُنصح ألا يكتفي العميل بإصدار التوجيهات، ومع ذلك يقتضي التعاون الفعال ضرورة اللقاء وجهًا لوجه، وليس الاقتصار على البريد الإلكتروني والاجتماعات الافتراضيّة، إذ لا بديل عن الجلوس معًا لتبادل الأفكار ومناقشتها. في الحقيقة، لا فائدة من الشعار إذا لم يكن قادرًا على التعبير عن هويّة الشركة التي يمثلها. وفي ظل غياب التعاون مع العميل، قد يتمكن المصمم من صناعة شعار رائع وجذاب، ولكنه سوف يكون مبنيًا فقط على فهمه للملخص أو الوصف الذي تسلمه. قد يكون الشعار جميلًا وجذابًا؛ ولكن طالما أنه لا يمثل تعبيرًا صادقًا عن هوية العلامة التجاريّة الخاصّة بالعميل، فسوف يكون بلا فائدة. 3. حافظ على البساطة كلما كان الشعار أبسط، كان ذلك أفضل، وخصوصًا عندما يتعلق الأمر بالشعارات المعاصرة. وبهذا الصدد، بدأت العديد من الشركات الكبرى باتخاذ خطوات فعليّة باتجاه تبسيط شعاراتها وعلاماتها التجاريّة، لكن البساطة لا تعني بالضرورة أن يكون الشعار مملًا، وإنما تركه لانطباع دائم لدى العملاء، لأن الناس تستطيع تذكر الأشكال البسيطة بسهولة. وحتى يتذكر العملاء علامتك التجاريّة، يجب أن يعبّر الشعار عن شركتك بدقة، وفي ذات الوقت أن يكون سهل التذكر. مع ذلك، يجب ألا يكون الشعار مشابهًا لجميع الشعارات الأخرى التي نعرفها، وإلا لن يكون تذكره سهلًا. 4. ابدأ باللونين الأبيض والأسود تشتهر العديد من الشعارات بلونها المميّز، إذ تشتهر كوكا كولا مثلًا بشعارها الأحمر، بينما تشتهر ستاربكس بشعارها الأخضر. مع ذلك، يخضع كل شعار خلال عمليّة التصميم لعمليّة دراسة معمقة لتقييم جميع البدائل الممكنة، ولذلك يُنصح المصممون أن يبدؤوا تصميم الشعارات باللونين الأبيض والأسود، بدلًا من تصميم الشعارات بالألوان، ومن ثم إعادة تلوينها من جديد عندما يتبيّن أنها غير ملائمة. تضمن هذه القاعدة الذهبيّة أن يكون شكل الشعار جذابًا بحد ذاته، وألا يكون معتمدًا فقط على مزيج ملائم من الألوان. انظر على سبيل المثال إلى شعار شركة "أبل"، وسوف تجد ظل تفاحة مقضومة فقط، ولكنه اكتسب شهرةً في جميع أنحاء العالم حتى بات الجميع قادرًا على تمييزه ومعرفته عند رؤيته. ورغم أن الشعار يأتي أحيانًا بألوان متعددة، مثل الفضي والرمادي والأبيض والأسود، إلا أن الجميع يستطيع التعرّف فورًا عليه بغض النظر عن لونه. ويمكن القول إن الاعتماد المفرط على الألوان قد يحد من خيارات استخدام الشعار، لذا خذ على سبيل المثال شعار شركة أديداس والذي يستطيع الجميع تمييزه بسهولة رغم أنه يأتي بألوان عديدة تلائم المنتجات المختلفة التي تقدّمها الشركة. في عالم الرياضة، تلعب الأشكال دورًا حاسمًا في تصميم شعارات العلامة التجاريّة، إذ تترك الأشكال انطباعًا دائمًا لدى العملاء، كما أنها تساعد الشركات على استخدامات شعاراتها بطرق متعددة. 5. تعرف على قيم الشركة تُعَد هذه القاعدة أهم قاعدة في تصميم الشعارات، ورغم كونها قاعدةً بديهيّة، إلا أن بعض المصممين ما زالوا يغفلون عنها وبحاجة إلى من يذكرهم بها. ولتصميم شعار ملائم يلبي احتياجات العميل، يجب أن يتمتع المصممون بسعة الصدر، وأن يتفهموا ما يُطلب منهم جيدًا. ففي كثير من الأحيان، لا يشعر العميل بالرضا عن الشعار لأنه ليس متوافقًا مع قيم الشركة أو المنتجات التي تقدّمها. يُعَد التعاون الوثيق والتواصل الجيّد مفتاحًا للنجاح في تحقيق هذه القاعدة، إذ يستحيل أن ينجح المصمم في تصميم شعار يعبّر عن العلامة التجاريّة بدقة ما لم يكن منفتحًا على التعاون مع العميل. وفي حين يتعيّن على المصممين فهم ما يُطلب منهم، فإنه يجب على العملاء توضيح ما يريدون بدقة، وشكل المنتج الذي يتوقعونه. أخيرًا، يشعر مصممو الجرافيك غالبًا بالارتياح تجاه العمل في مجالات دون أخرى، لذا ربما يجدر بك العمل على إتقان مجال أو اثنين من مجالات التصميم الجرافيكي، بدلًا من امتلاك مهارات متوسطة مجالات شتى. 6. حافظ على التوازن يزعم البعض أن مصممي الجرافيك هم في الحقيقة فنانون، وعندما يتعلق الأمر بالفن، فكلّ شيء ممكن؛ إلا أن هذه العبارة ليست صحيحةً تمامًا، فعمل مصممي الجرافيك هو في الحقيقة جزء من عالم الأعمال، لذلك تراه يتداخل مع جهود الإعلان والتسويق الإلكتروني، وهو ما يفرض على مصممي الشعارات -خصوصًا- التعاون بشكل وثيق مع الشركات حتى يتمكنوا من إنشاء شعارات قادرة على ترك انطباع دائم لدى العملاء. عندما تنظر إلى أشهر الشعارات، فسوف تلاحظ أن ما يجمعها هو التصميم المتوازن الذي يدفع العملاء إلى الاستجابة المطلوبة، حيث تنجذب أعيننا تلقائيًا إلى الأشكال الجذابة، ولكن إذا كنت تريد الجمع بين الإبداع والتوازن، فثمة بعض الطرق والوسائل المجربة في هذا الصدد. لكن على العموم، بات تصميم الشعارات المعاصرة يتجه بشكل متزايد إلى التبسيط، مع التركيز على الأنماط المتكررة. 7. انتق ألوانك بعناية تُعَد هذه القاعدة امتدادًا لقاعدة الحفاظ على البساطة التي ذكرناها أعلاه، فإذا نظرت إلى الشعارات الخاصّة بأشهر العلامات التجاريّة، فسوف تجد أنها تتكون من لونٍ واحد أو لونين فقط، فتويتر ونيتفليكس وكوكا كولا وماكدونالدز مثلًا، جميعها شركات تمتلك شعارات بألوان مبسطة تعبّر عن هويتها التجاريّة، ويمكن تمييزها عليها بسهولة عند رؤيتها. مع ذلك، يجب على مصممي الشعارات أن ينتقوا ألوانهم بعناية شديدة، فكل لون له دلالته، وكل لون يحمل معه مشاعر معينة. ولذلك ترى الشركات ومصممي الشعارات يعملون على استغلال دلالات الألوان لإيجاد رابط بين علاماتهم التجاريّة ومشاعر محددة يريدون بثها لدى العملاء. عندما يرى الناس لونًا، فإنهم لا يفكرون كثيرًا بدلالاته، وإنما يقفزون مباشرةً وبلا وعي إلى استنتاجات ومشاعر أفرزها ذلك اللون. فإذا نظرت إلى شعار شركة "أبل" مثلًا، فسوف تجد أنه يأتي بألوان ودرجات مختلفة، ولكنه يحتوي دومًا على لون واحد فقط. كذلك سوف تلاحظ ابتعاد الشركة عن الألوان "الصاخبة" لصالح ألوان "أكثر هدوءًا" تعطي انطباعًا بالاحترافيّة. تمثل عجلة الألوان أداةً مفيدةً عند اختيار ألوان الشعارات، فهي تساعدك على انتقاء الألوان التي تلائم بعضها، وتحمل المشاعر التي تبحث عنها. 8. اهتم بالخط يمثل الخط جزءًا لا يتجزأ من التصميم الجرافيكي وتصميم الشعارات على وجه الخصوص. وبالنظر إلى أشهر الشعارات، سوف تجد أن الخطوط المستخدمة ترتبط -بشكل أو بآخر- بهويّة العلامة التجاريّة في كل شعار. صحيح أن إضافة النصوص إلى الشعارات ليست أمرًا ضروريًا وأن العديد من الشركات تتحاشى ذلك، إلا أن النصوص تمكّن العملاء من تمييز الشعارات والتعرّف عليها بسهولة. تتجنب بعض العلامات التجاريّة استخدام الكلمات في شعاراتها، مثل أبل ووفولكسفاغن وويكيبيديا وروكسي (جزء من العلامة التجاريّة لشركة كويك سيلفر)؛ فيما تلجأ بعض الشركات إلى الاقتصار على الحروف التي تختصر اسمها، ولكنها تساعد العملاء على تمييز علامتها التجاريّة. في المقابل، تميل شركات أخرى إلى بناء علاماتها التجاريّة باستخدام خطوط معينّة، والتي سرعان ما ترتبط باسم الشركة وتصبح رديفًا لها. على سبيل المثال: إنستغرام: صحيح أن شعار إنستغرام يتكون من شكل ملون لا تخطئه العين، ولكن الخط المائل البسيط أسفله لا يقل أهميّةً، وهو يمثل جزءًا محوريًا من صورة العلامة التجاريّة الخاصّة بالموقع، وهذا الخط هو Billabong. أديداس: يتميّز شعار شركة أديداس بخطوطه الثلاثة المائلة، واسم الشركة أسفلها والذي كُتب بخط Avant-Garde. ناسا: يتميّز الخط المستخدم في شعار وكالة ناسا بأنه دافئ ولا تخطئه العين، وذلك بفضل انحناءاته البسيطة ومظهره الفريد؛ أمّا من ناحية لونيّة، فيتميّز الشعار بإمكانيّة استخدامه ملونًا أو دون ألوان من غير أن يفقد معناه. ثمة العديد من الاقتراحات والنصائح في شبكة الإنترنت للمصممين الباحثين عن الأفكار، لكن تذكر أثناء بحثك عن الخطوط أن الخط المثالي هو خط مميّز ولكنه واضح وتسهل قراءته، بحيث يستطيع العملاء فهم الشعار منذ الوهلة الأولى دون الحاجة إلى كثير من التفكير حول طبيعة الشركة وما تقدّمه. 9. أطلق العنان لإبداعك يمثل الإبداع سمةً مشتركةً تجمع بين كل مصممي الجرافيك، ولكن يجب أن يكون مصممو الشعارات – على وجه الخصوص – قادرين على التفكير خارج الصندوق والخروج بأفكار مميّزة وفريدة، فثمة الملايين من الشركات والملايين من الشعارات المنافسة. إذا كنت ترغب – مثلًا – بتصميم شعار لشركة جديدة متخصصة في مجال الموضة والأزياء، فيجب أن تجري دراسة للسوق، وأن تستخدم نتائج هذه الدراسة في إنتاج شعار مميّز يسهل تذكره. لا ضير في استلهام بعض التصاميم الموجودة، هنا فكل الفنانين يفعلون ذلك، ولكن لا يوجد مبرر لنسخ أعمال الآخرين، فهو عمل غير أخلاقي وينم عن الكسل وعدم الجديّة. ولكن الإبداع لا يعني الشخبطة! فإذا كنت تمتلك أفكارًا غير تقليديّة أو مثيرة للجدل، فربما يجدر بك الاحتفاظ بها لمعرض أعمالك على الإنترنت، فمصممو الشعارات لا يعملون لأنفسهم، وإنما يعملون لصالح العملاء. في المقابل، نحن لا ندعوك لتقديم أفكار تقليديّة ومملة، ولكننا نشدد على أهميّة تنسيق العمل مع حاجات العملاء، فتصميم شعار مميّز يقتضي أن يكون ذلك الشعار قادرًا على التميّز من بين مئات الآلاف من الشعارات الأخرى، لذلك حاول أن تصل إلى نقطة التوازن بين إبداعك وحاجات عملائك. صحيح أن العملاء يقدّرون المصممين الذين يفكرون خارج الصندوق، ولكنهم يصبحون أكثر تقديرًا عندما يسخر المصممون إبداعهم لتحقيق أهداف الشركة وغاياتها. 10. لا تكسر القواعد إلا بعد أن تتقنها "القواعد وُضعت لتُكسر" قد تكون هذه العبارة موضع جدل، ولكن في عالم الإبداع سوف تصل إلى مرحلة تضطر فيها إلى العمل بمحتواها. يعمل مصممو الشعارات في الغالب وفق وصف محدد للغاية يقدّمه لهم العملاء، وهو ما يحدّ من قدرتهم على الإبداع. تُعَد بعض القواعد التي ذكرناها غير قابلة للنقاش، فهي من المسلمات التي يجب اتباعها عند تصميم الشعارات، مثل التخطيط الدقيق والتواصل الجيّد مع العميل والتعرّف على الشركة التي يعمل المصمم لصالحها، أمّا القواعد الأخرى، فقد يُختلف في تفسيرها أو في درجة تطبيقها. على سبيل المثال، تحدثنا عن ضرورة الالتزام بالبساطة، ولكن لا يوجد ما يحدد مدى بساطة الشعار. بمعنى آخر، يمكنك كسر القواعد، ولكن بعد أن تتقنها أولًا. يحتاج تصميم شعار متوازن إلى تكفير عميق حتى بالنسبة إلى المصممين الذي يكسرون القواعد، فقد يمضون أيامًا وحتى أسابيع من أجل الوصول إلى شعار يجمع بين قواعد التصميم من جهة، وميول المصممين الإبداعيّة نحو كسر هذه القواعد من جهة أخرى. اتبع القواعد ولكن بطريقتك الخاصة يُعَد مجال تصميم الشعارات مجالًا متخصصًا للغاية، وهو يتطلب بذل كثير من الجهد. قد تساعدك هذه القواعد على تصميم شعارات قويّة وجذابة، ولكن يجب أن يكون لديك في البداية إيمان عميق بقدرتك على الإبداع، وبأسلوبك في التصميم. والحقيقة أن التميّز يتطلب الجمع بين القدرة على التخيّل والمعرفة التقنيّة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Logo Design: The 10 Most Important Rules For Designers. اقرأ أيضًا دليل المبتدئين خطوة بخطوة لتصميم شعار كيفية تصميم شعار أسد فكتور في Illustrator تصميم شعار متجر حلويات كيف تصمم شعارا ملونا على شكل أيقونة في Illustrator

بعد أن تعرفنا على إعلانات الدفع لكل نقرة، وشرحنا كيفية اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة وأنواع مطابقتها، سنتعرف في هذا المقال على كيفية تدين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة، كما سنتحدث عن صفحات الهبوط ومحركات الموازنة، ثم سنتحدث عن أهم إيجابيات وسلبيات حملات الإعلان بالدفع لكل نقرة، بعدها سنختم هذه الجزئية من السلسلة بإضافة مثال لشركة ساذرن صن. خطوات تدشين حملة إعلانية للدفع لكل نقرة الخطوة 1: التحضير لتدشين حملة إعلانية ناجحة، يجب عليك في البداية تنفيذ تحليل إلكتروني وواقعي شامل لشركتك وعملائك ومنافسيك ومجال عملك. قد يكون إطلاق حملة إعلانية أمرًا سهلًا نسبيًا، ولكن التخطيط الجيد والمسبق سوف يؤتي ثماره لاحقًا. باختصار، أنت بحاجة إلى علامة وهوية تجارية مميزة، بالإضافة إلى عرض بيع فريد وواضح، ففي النهاية أنت لا تملك سوى ثلاثة أسطر للإعلان، لذلك يجب أن تتأكد من استغلالها جيدًا. الخطوة 2: تحديد الأهداف يجب أن تحدد الأهداف التي ترغب بتحقيقها من حملة الدفع لكل نقرة، فحملات التوعية بالعلامة التجارية مثلًا، تختلف كثيرًا عن حملات زيادة المبيعات. والسؤال هنا هو ماذا ترغب من المستخدمين أن يفعلوا بعد النقر على إعلانك الإلكتروني؟ الخطوة 3: تحديد الميزانية وتكلفة الإجراء حدد الكم الذي قد ترغب بإنفاقه مقابل تحقيق أهدافك المحددة، أو بمعنى آخر التكلفة لكل إجراء، وبناءً على ذلك قرر حجم الميزانية التي ترغب بتخصيصها لحملة الدفع لكل نقرة. إذا كنت تسعى إلى زيادة العائدات، فقد تترك الميزانية مفتوحةً طالما أن الحملة الإعلانية تؤدي إلى زيادة إيراداتك، ولم تتخطى التكلفة المحددة لكل إجراء. الخطوة 4: دراسة الكلمات المفتاحية يجب أن تكتشف الكلمات المفتاحية التي قد يستخدمها الزبائن المحتملون عند البحث عن الخدمات التي تقدمها. وإلى جانب ذلك، يجب أن تستكشف أيضًا الأمور التالية: الأخطاء الإملائية الشائعة التي قد يرتكبها الزبائن المحتملون في عملية البحث. الكلمات التي قد يستخدمها الزبائن المحتملون وربما تعكس عدم رغبتهم في الشراء منك، مثل مجاني ورخيص. سوف تحتاج في إطار دراسة الكلمات المفتاحية إلى إلقاء نظرة على حجم البحث الذي تحصل عليه تلك الكلمات، وذلك حتى تعرف كيف تزايد عليها، لذلك سوف نتناول في القسم التالي بعض الأدوات التي قد تساعدك في هذا الصدد. كذلك ثمة أدوات تزودك بالكلمات المفتاحية المشابهة والمرتبطة، وهو ما يمكنك من توسيع قائمة كلماتك المفتاحية. الخطوة 5: كتابة الإعلان باستخدام كلماتك المفتاحية التي حددتها في الخطوة السابقة، اكتب إعلانات ترويجية جذابة لمنتجاتك. يمكنك كتابة إعلانات تتمحور حول كلمة مفتاحية واحدة وفريدة، أو يمكنك تجميع عدة كلمات مفتاحية في إعلان واحدة. وبأي حال من الأحوال، تأكد من استخدام رابط URL مناسب، وتخصيص صفحة هبوط تتضمن دعوة لاتخاذ إجراء في كل إعلان. الخطوة 6: وضع المزايدات بناءً على أهدافك ودراستك للكلمات المفتاحية، حدد الحد الأقصى الذي قد ترغب بعرضه على تلك الكلمات المفتاحية، ولكن لا ترفع الحد كثيرًا في هذه المرحلة، إذ تستطيع تعديل عروضك في الوقت الذي تختبر فيه أداء حملتك الإعلانية. الخطوة 7: القياس والتحليل والاختبار والتحسين يمكنك باستخدام تتبع وقياس معدل التحويل أن تحلل العائد على الاستثمار في كل كلمة مفتاحية، وأن تركز على الكلمات المفتاحية التي تحقق تحويلًا أفضل. اختبر كيف يمكن لتغيير نص إعلانك أن يؤدي إلى زيادة معدل النقر أو حتى معدل التحويل، واختبر أيضًا صفحات هبوط مختلفة وتأثيرها على معدل التحويل. صفحات الهبوط لا تقتصر إعلانات الدفع لكل نقرة على إنشاء الإعلانات والمزايدة على الكلمات المفتاحية، وإنما تمتد لتشمل نشاط المستخدم بعد النقر على الإعلان، وتُعرف الصفحة التي يصل المستخدم إليها بعد النقر على الإعلان بصفحة الهبوط. يمكن لصفحات الهبوط أن تحدد نجاح الحملة الإعلانية من عدمه، حيث ترسل الحملات الإعلانية الضعيفة مثلًا جميع المستخدمين إلى الصفحة الرئيسية للموقع، بينما تحرص الحملات الجيدة على إرسال المستخدمين إلى صفحات هبوط مخصصة تلائم بحث كل واحد منهم. وتهدف هذه الطريقة إلى توجيه المستخدم إلى الهدف المحدد (التحويل)؛ أما إرسال المستخدم إلى الصفحة الرئيسية فيشتت المستخدم بين خيارات عديدة. لنفترض أن شخصًا يبحث في محرك البحث عن كاميرا كانون "Canon EOS 450 D"، في هذه الحالة يمكن للحملة الإعلانية إذا افتقرت إلى الإدارة السليمة أن ترسل المستخدم إلى الواجهة الرئيسية لموقع شركة كانون؛ أما إذا كانت الحملة تحظى بإدارة جيدة فسوف ترسل المستخدم إلى المنتج الذي يبحث عنه. كذلك تعكس صفحات الهبوط مدى ارتباط الإعلان بموضوع البحث، وتساهم في زيادة تقييم جودة الإعلان Quality Score، وبالتالي خفض تكلفة النقرة للكلمات المفتاحية. علاوةً على ذلك، يمكن لصفحات الهبوط الغنية بالكلمات المفتاحية أن تساهم في تحسين ظهور الموقع في محركات البحث. تحتوي حملات الدفع لكل نقرة عادةً على آلاف الكلمات المفتاحية، وذلك يعني الحاجة إلى إنشاء الكثير من صفحات الهبوط، ولكنك تستطيع باستخدام نص برمجي بسيط أن تنشئ صفحات هبوط ديناميكية وغنية بالكلمات المفتاحية، بحيث يأخذ النص البرمجي الكلمة المفتاحية التي استخدمها الباحث، ويضعها في مواقع محددة مسبقًا في صفحة الهبوط، وبهذه الطريقة تستطيع أن تعرض أمام كل مستخدم صفحة هبوط خاصة به ووثيقة الارتباط بموضوع بحثه. محركات الموازنة ذكرنا سابقًا أن أسلوب الدفع لكل نقرة لا ينطبق على إعلانات محركات البحث فحسب، بل يمكن أن يشمل أيضًا اللوحات المنشورة في مواقع المحتوى، بحيث يدفع المعلنون مقابل النقرات فقط، وليس عدد مرات المشاهدة. وعلاوةً على ذلك، يُستخدم أسلوب الدفع لكل نقرة في العديد من محركات الموازنة. ربما مررت ببعض محركات الموازنة أثناء بحثك عن منتج معين، ومن أشهر هذه المحركات: ‎PriceRunner. Kelkoo. تتعاقد هذه المحركات مع تجار التجزئة، والذين يزودونها بمعلومات المنتجات إما بصيغة XML أو صيغة CSV بحيث تتضمن الأمور التالية: اسم المنتج. سعر المنتج. رابط المنتج. الرقم التسلسلي للمنتج. صورة المنتج. وصف المنتج. كلمات المنتج المفتاحية. الشكل 7.9: محركات الموازنة تعرض منتجات من شركات مختلفة عندما يبحث المستخدم عن منتج باستخدام إحدى هذه المحركات، فإن المحرك يعرض جميع شركات التجزئة التي تقدم ذلك المنتج. في المقابل، تتفق هذه المحركات مع تجار التجزئة عند التعاقد معهم على تكلفة كل نقرة تحصل عليها مواقعهم الإلكترونية، وتختلف تكلفة النقرة بالتأكيد من صنف إلى آخر، فتكلفة النقرة في الأجهزة الإلكترونية على سبيل المثال أعلى منها في ملابس الأطفال. عند عرض النتائج، تُمنح الأولوية لشركات التجزئة التي أظهرت استعدادًا لدفع تكلفة أكبر مقابل كل نقرة. ومع ذلك، يستطيع المستخدم تصنيف النتائج بحسب السعر أو الترتيب الأبجدي أو غير ذلك. تمثل محركات الموازنة جزءًا مهمًا من المزيج التسويقي لدى شركات التجزئة الإلكترونية، إذ يفضل العديد من المستخدمين بدء البحث عن المنتجات من هذه المحركات، لأنها تتيح لهم رؤية الأسعار المختلفة لذات المنتج في مكان واحد. إذًا ماذا تستطيع أن تفعل حتى تسوق موقعك الإلكتروني عبر محركات الموازنة بكفاءة وفعالية؟ جرب النصائح التالية: قياس التحويل الناتج عن النقرات التي تحصل عليها من محركات البحث، فأنت تدفع مقابل حركة الزيارات، لذلك تأكد من استغلالها جيدًا. تحسين معلومات المنتجات التي تقدمها إلى محركات الموازنة: يجب أن تكون هذه المعلومات محدثة. أسماء المنتجات يجب أن تكون واضحة. يجب أن يمتلك كل منتج رابطًا فريدًا وخاصًا به. يجب أن يمتلك المنتج وصفًا كافيًا. تأكد من اختيار السعر الملائم: لا تدفع أكثر مما ينبغي مقابل النقرات. تأكد من تقديم أسعار منافسة، وإلا فلن يكون بمقدورك تشجيع المستخدمين على النقر لزيارة موقعك الإلكتروني. أدوات المسوق يعتمد التسويق عبر محركات البحث بشكل أساسي على دراسة الكلمات المفتاحية، لذلك ظهرت العديد من الأدوات التي تساعدك على توسيع قائمة كلماتك المفتاحية، وكذلك تحديد حجم البحث في كل كلمة. بعض هذه الأدوات مجاني، وبعضها الآخر يحتاج إلى رسوم، ولكن بأي حال من الأحوال، يجب أن تستخدم هذه الأدوات للإرشاد والتوجيه فقط؛ أما البيانات فيجب أن تختبرها بنفسك قبل اختيار الحملة الإعلانية الأنسب لك. ومن الأدوات المستخدمة في تقييم حجم البحث في الكلمات المفتاحية: tools.seobook google trends كذلك من الأدوات المستخدمة لاقتراح الكلمات المفتاحية: KeywordToolExternal keyworddiscovery tools seobook تمتلك منصة جوجل أدوردس أداةً لمعاينة الإعلانات، والتي تسمح لك برؤية موقع ظهور الإعلان في صفحة نتائج البحث (بدون استخدام محرك البحث وبالتالي التأثير على البيانات)، ويمكنك الدخول إلى هذه الأداة عبر adwords.google كذلك من الأدوات غير المجانية المستخدمة في دراسة كلمات البحث، نجد wordtracker يمكن لجداول البيانات مثل تلك التي يوفرها برنامج إكسل، أن تساعدك في بناء قائمة كلماتك المفتاحية، كما أن فهم وظائف هذه الجدول، مثل دالة concatenation سوف يكون مفيدًا للغاية. إيجابيات وسلبيات حملات الدفع لكل نقرة تتميز حملات الدفع لكل نقرة بسهولة تدشينها وقدرتها على جلب كم كبير من الزيارات، بالإضافة إلى سهولة تتبعها وقياسها، فأين المشكلة إذًا؟ المشكلة أن هناك بعض العقبات التي يجب أن تكون على دراية بها. النقرات الاحتيالية تحدث النقرات الاحتيالية عندما ينقر إعلاناتك شخص ليس زبونًا محتملًا، ولأن المعلن يدفع مقابل كل نقرة يحصل عليها الإعلان، فقد يلجأ بعض المنافسين من معدومي الضمير إلى النقر على تلك الإعلانات لإجبار المعلن على الدفع، بل إن هناك برمجيات تنقر على الإعلانات بصورة آلية، وتكلف المعلنين الملايين. مع ذلك، اتخذت محركات البحث إجراءات لمحاربة هذا النوع من الاحتيال، وقد بات باستطاعة المعلنين الإبلاغ عن أي احتيال محتمل. في المقابل، تعيد محركات البحث المال إلى المعلنين إذا ثبت بعد التحقيق أن النقرات غير صحيحة أو احتيالية. ما الذي باستطاعتك فعله هنا؟ راقب حملتك الإعلانية عن كثب، ولاحظ أي قفزة مفاجئة في معدل النقر، وخصوصًا إذا تزامنت هذه القفزة مع تراجع معدل التحويل أو بقائه كما هو. في هذه الحالة، أوقف حملتك الإعلانية مؤقتًا، وبلّغ محرك البحث. حروب المناقصات وتكلفة النقرات المتصاعدة تتسم الكلمات المفتاحية ذات معدل الزيارة المرتفع بتكاليفها الباهظة، والتي تواصل الارتفاع في ظل المعارك المحتدمة بين المعلنين على البقاء في القمة، لذلك فإن السعي للحصول على الترتيب الأول دائمًا قد يؤدي إلى استنزاف ميزانيتك بسرعة دون أن تحصل على مردود ملائم، وفي هذه الحالة ولتفادي الأضرار أو التقليل منها؛ ركز على أهدافك حملتك الإعلانية والعائد على الاستثمار، في ذات الوقت الذي تواصل فيه البحث عن كلمات متخصصة ورخيصة تلائم عملك. الوقت اللازم لمتابعة الحملة الإعلانية تتطلب حملات الدفع لكل نقرة متابعةً كبيرة، وكلما ازداد حجم حملتك الإعلانية، احتجت لوقت أطول لمتابعتها. تقدِّم حملات الدفع لكل نقرة عائدًا كبيرًا على الاستثمار، لكنك مع ذلك بحاجة إلى متابعتها بانتظام للتأكد من سير الأمور على النحو الصحيح. وهنا عليك بالتأكد من تخصيص الوقت الكافي لإدارة حملة إعلانية ناجحة، علمًا أنه توجد بعض الأدوات التي تسهل إدارة الحملات الإعلانية الكبيرة. أما عن إيجابيات حملات الدفع لكل نقرة، فهي كثيرة، وفيما يلي أبرزها: انخفاض حاجز التكلفة: فأنت لا تدفع سوى مقابل الزيارات التي تحصل عليها، أما رسوم الإعداد فهي منخفضة ورمزية. متابعة كل سنت: تسمح لك إعلانات الدفع لكل نقرة بتعقب وقياس إنفاقك على الكلمات المفتاحية، واكتشاف الكلمات الفعالة وغير الفعالة. اختيار موقع ظهور الإعلان: تستطيع باستخدام الفلاتر العديدة المتاحة أن تختار المكان الملائم لظهور إعلاناتك. منح الزبائن ما يبحثون عنه: تسمح لك إعلانات الدفع لكل نقرة بعرض إعلاناتك أمام أشخاص يبحثون بالفعل عن منتجك، وبالتالي فإن إعلانك لم يَعُد مصدر إزعاج لهم، بل أصبح بمثابة الحل الذي يبحثون عنه. ماذا قد تريد أكثر من ذلك؟ دراسة حالة شركة ساذرن صن Southern Sun أطلقت شركة فنادق ساذرن صن في مايو 2006 موقعًا إلكترونيًا جديدًا يتضمن مظهرًا محدثًا ومعلومات محسنة، كما أنه يسهل عملية الحجز. ولكن كما هو الحال عند إعادة إطلاق موقع إلكتروني، فقد خسرت الشركة الترتيب الطبيعي الذي كانت تحظى به سابقًا في محركات البحث؛ أما الموقع الجديد فقد كان بحاجة إلى ثلاثة أشهر على الأقل حتى يحصل على الزيارات التي كان يحظى بها الموقع القديم. وبسبب تراجع حركة الزيارات، فإن الشركة باتت مهددةً أيضًا بانخفاض الحجوزات، لذلك كان لابد من البحث عن طريقة تضمن للشركة الأمور التالية: مواصلة الحصول على مقدار ثابت من الحجوزات رغم تراجع الترتيب الطبيعي لموقع الشركة في محركات البحث. الحصول على قدرٍ كافٍ من زيارات المستخدمين لتحليل سلوكهم وردود أفعالهم. الحصول على ما يكفي من الزيارات لكسب ثقة محركات البحث من جديد، والصعود في صفحة نتائج البحث بأسرع ما يمكن. لقد كانت شركة ساذرن صن تأمل من خلال موقعها الإلكتروني الجديد أن تزيد عدد الحجوزات الإلكترونية، وأن تدخل إلى سوق السياحة العالمية وسياحة الأعمال، ولذلك فقد كانت بحاجة إلى نقل جزء كبير من عروضها الخاصة إلى الموقع الإلكتروني لجذب تفاعل إيجابي من الزوار والمستخدمين. وفي هذا الصدد، دشنت شركة كويرك إي ماركتنج Quirk eMarketing التي تعمل لصالح شركة ساذرن صن حملة إعلانية لتحقيق الأهداف التالية: جذب الزيارات إلى الموقع الإلكتروني. جذب زيارات عالمية. إنشاء اختبارات ثنائية للحملات الإعلانية. وقد دشنت الوكالة فعليًا حملات إعلانية منفصلة لكل من: الزيارات المحلية والعالمية. الزيارات التي تبحث عن الشركة وفنادقها بالتحديد، في مقابل الزيارات التي تبحث باستخدام المكان أو الموقع الجغرافي. العروض الخاصة والحملات في مقابل الزيارات العادية. نفّذت شركة كويرك دراسةً معمقةً للعثور على الكلمات المفتاحية التي تنتج قدرًا كبيرًا من الزيارات، وكذلك كلمات الذيل الطويل التخصصية لتقليص التكلفة مقابل كل تحويل، كما استهدفت الشركة كلمات مفتاحية ترتبط بمجموعات مختلفة من الزبائن، مثل العائلات ورجال الأعمال والأزواج والسياح. علاوةً على ذلك، أطلقت الشركة إعلانات مختلفة لاختبار أفضل الرسائل التسويقية، واكتشاف أيًا من الأمور التالية يجلب تفاعلًا أفضل مع الزبائن: علامة ساذرن صن التجارية. العروض الخاصة. مجموعة واسعة من الفنادق والعلامات التجارية. الموقع الجغرافي المميز وتوفر وسائل الراحة. التجهيزات الفندقية. بهذه الطريقة استطاعت شركة كويرك معرفة ما إذا كانت المجموعات المختلفة من الزبائن تتأثر باختلاف الإعلانات والكلمات المفتاحية المستخدمة. وفي سبيل معرفة ما إذا كان الزبائن يتفاعلون بطريقة أفضل مع العروض الخاصة والحملات، أم مع تفاصيل الفندق والمنطقة المحيطة، فقد أنشأت الشركة اختبارات ثنائية لاختيار أفضل صفحات الهبوط. كما عمدت الشركة إلى تتبع المراحل المختلفة من عملية الحجز، بما في ذلك صفحة السعر، وحتى صفحة "شكرًا لك" التي تُعرض بعد الدفع، وذلك لاكتشاف الصفحات التي يغادر الزبائن المحتملون عندها. تتميز إعلانات الدفع لكل نقرة بأنها تعطي نتائجًا فورية، لذلك فبمجرد تدشين الموقع الجديد، أطلقت شركة ساذرن صن حملتها الإعلانية للحصول على الزيارات منذ اليوم الأول، وقد استطاعت الشركة باستخدام إعلانات الدفع لكل نقرة أن تضمن ملاحظة موقعها بواسطة محركات البحث. كذلك أظهرت الاختبارات الثنائية بعض المعلومات المفيدة والمثيرة حول توجهات الزبائن المحتملين وسلوكهم: سجلت الإعلانات التي تحتوي على علامة ساذرن صن التجارية أفضل تفاعل من الزبائن المحتملين، وخصوصًا في السوق المحلي في جنوب إفريقيا، وقد منح ذلك الشركة تفوقًا في الكلمات المفتاحية التي تشهد تنافسًا مع الفنادق المحلية الأخرى، مثل كلمة "فنادق في كيب تاون"، مع ذلك أظهرت الاختبارات أن علامة ساذرن صن التجارية لم تكن معروفةً كثيرًا في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة. يسعى التسويق في محركات البحث إلى تلبية حاجات الزبائن الموجودة فعلًا، بينما يتضمن التسويق التقليدي إنشاء تلك الحاجة لدى الزبائن. وقد أظهرت الاختبارات الثنائية أن الحملات التي شهدت نجاحًا كبيرًا في التسويق التقليدي لم تسجل نجاحًا عند محاولة تسويقها بأسلوب الدفع لكل نقرة، وأنها أبلت على نحو أفضل عند تسويقها من خلال الموقع الإلكتروني ذاته. لقد بلغ معدل الحجز في هذه الحملة 0.38%، بينما سجلت صفحات الهبوط التي تحتوي على قائمة بالفنادق الموجودة في المنطقة، أو تلك التي تعرض خدمات محددة أداءً أفضل بكثير، فقد بلغ معدل الحجز فيها 3.45%. تفاعلت الزيارات العالمية مع العروض وتفاصيل الفندق بطريقة مختلفة عن الزيارات المحلية. وبصفة عامة، بلغ معدل العائد على الاستثمار في الزيارات المحلية 780% موانةً بـ 480% في الزيارات العالمية. وبالنظر إلى هذه الحالة، يمكن القول أن إطلاق حملة إعلانية باستخدام أسلوب الدفع لكل نقرة بالتزامن مع تدشين موقع إلكتروني جديد سوف يحقق لك الأمور التالية: جذب قدر كافٍ من الزيارات بما يضمن عدم خسارتك لأعمالك. اختبار هيكلية الموقع وسلوك المتصفحين. تقييم مصادر الزيارات، واختبار أساليب عرض المنتجات على الزبائن وتحسينها. ترجمة وبتصرف للفصل Pay per Click Advertising، من كتاب eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. اقرأ أيضًا المقال السابق: الكلمات المفتاحية وأنواع مطابقتها نظام إعلانات الدفع لكل نقرة Pay-per-click التوجهات الحديثة في تحسين الظهور ضمن محركات البحث