البحث في الموقع

أن يصبح منتجك هو المنتج المعتمد لدى العملاء يعني أنك قطعت شوطًا كبيرًا نحو نجاح نشاطك التجاري، فهو سبيلك للحفاظ على قاعدة عملائك وتنمية ولائهم تجاه علامتك التجارية. حيث أنه من المحتمل أن يلتزم العملاء بالمنتجات التي يجدون فيها قيمة هائلة. لكن عملية إقناع العملاء بتبني منتجاتك والاستثمار فيها كأحد الحلول التي تخدم أعمالهم هي معركة شاقة ستتطلب معايير واعتبارات معينة. لنفترض أن لديك منتجًا برمجيًا مميزًا سيعجب به العملاء في حال بدؤوا في استخدامه. أول ما عليك فعله هو مساعدتهم على تجاوز ما يسمى بمنحنى التعلم الذي يعد تحديًا في هذه المرحلة. بالإضافة إلى أنك ستراهم راضين ومقتنعين بمنتجات منافسيك التي اعتادوا عليها. إذًا كيف تجعلهم يبدؤون في استخدام منتجك الجديد؟ في هذه المقالة سنشرح عملية اعتماد المنتج وجوهرها بالنسبة لأعمال البرمجيات كخدمة Software as a Service أو اختصارًا SaaS، ومقاييس قياسها وتحليلها وكيفية تحسينها. ما يعني اعتماد المنتج؟ يشير مصطلح اعتماد المنتج أو تبنيه إلى معرفة المستخدمين بالمنتج وقيمته المقترحة والبدء في استخدامه. ويحدث الاعتماد الحقيقي عندما تتجاوز القيمة التي يقدمها منتج شركة ما التكلفة والجهد اللذين يحتاجهما العميل لينتقل إلى استخدامه. يفترض هذا التعريف أن المستخدمين يعتمدون منتجًا عندما ينتقلون من تجربته إلى قبوله والاستثمار فيه كأحد الحلول التي تخدم أعمالهم. لماذا يعد اعتماد المنتج أمرا مهما جدا يعد اعتماد المنتج أمرًا ضروريًا لأي عمل تجاري، مثل البرمجيات كخدمة والتجارة بالتجزئة والتجارة الإلكترونية وما إلى ذلك، كونه يؤدي إلى نجاح العميل ويقلل من معدل النفور ويحسن معدلات الحفاظ على العملاء ويؤدي إلى تدفق في الإيرادات يمكن التنبؤ به. علاوة على ذلك، عندما تكتسب عملاء مخلصين يحبون منتجك، فإنك تحصل على فرصة أعلى لبيع منتجك وبيع كل ما يتعلق به من منتجات ملحقة. كما يمكنك أيضًا توجيه تركيزك إلى توسيع وجودك في السوق. غالبًا ما تربط الشركات اعتماد المنتج بمقاييس مثل عدد المستخدمين النشطين يوميًا DAU أو معدل اشتراكات المستخدمين الجدد. ولكن هذه المقاييس لن تعطيك قياسًا صحيحًا لكيف يُعتمَد منتجك في حياة العملاء. لذا فإن اعتماد المنتج يذهب إلى أبعد من ذلك، نحو التركيز أيضًا على العملاء المعجبين والمخلصين لمنتجك، ممن يحبونه ويقدمون تسويقًا شفهيًا مجانيًا له. وإن اعتماد المنتج لا يمكن أن يحدث إلا عندما تتجاوز القيمة التي يقدمها منتج شركة ما التكلفة والجهد اللذين يحتاجهما العميل لينتقلوا إلى استخدامه. لذا فهو يلبي على نحو أساسي احتياجات العملاء الجدد والحاليين عبر التحسين المستمر للمنتج وتوفير تجربة عملاء رائعة. المراحل الخمس الرئيسية في عملية اعتماد المنتج الجديد بغض النظر عن نوع المنتج الذي يُطرح في السوق، يمر كل مستخدم بالمراحل الخمس التالية عند اعتماد منتج: 1. الوعي وهو المرحلة الأولى في عملية اعتماد المنتج. هنا حيث يأتي العملاء المحتملون ليتعرفوا على منتجك ويعرفوا المزيد عنه، كون أنه ليس لديهم المعلومات الكافية عنه حتى الآن. لذا عليك تثقيفهم حول المشكلة التي يحلها منتجك وتقديم وعي كافٍ بالعلامة التجارية. 2. الاهتمام بمجرد أن يعرف العملاء المحتملون عن منتجك ويحبونه، سيرغبون باكتشاف المزيد عنه. لذا تأكد من أن لديك موقعًا إلكترونيًا سهل الاستخدام ومكتبًا لخدمة العملاء أو مجيبًا آليًا على أقل تقدير، ومركزًا للدعم للإجابة على الاستفسارات وتقديم معلومات إضافية. 3. أخذ المنتج بالحسبان في هذه المرحلة يقيّم العملاء المحتملون منتجك ويعملون على موازنته بالمنتجات المماثلة الأخرى المتوفرة في السوق. لذلك من الضروري جعل إعلاناتك تُظهر كيفية اختلاف منتجك عن المنتجات المنافسة، لمساعدة العملاء المحتملين في اختيار منتجك. 4. المعاينة والاختبار في هذه المرحلة يكون العملاء المحتملين قد اقتنعوا بالقيمة التي يقدمها منتجك وهم على استعداد لتجربته لفترة محدودة أو في سعة محدودة. لذا إعرض عليهم مخططات وفترات تجريبية مجانية، مثل ضمان استرداد الأموال لتشجيعهم على تجربة المنتج. 5. الإعتماد أو الرفض في حلول هذا الوقت، يكون قد أنهى العملاء المحتملون فترة التجربة وحان وقت إتخاذ قرار. فإذا قرروا أن منتجك يقدم القيمة التي يريدونها، فسوف يستثمرون أو يشترون أو يشتركون به. أما إن لم يكن هذا حالهم فسوف يرفضونه. ما هو منحنى اعتماد المنتج؟ يوضح لك هذا المنحنى المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا ما. وهو يساعد في تقسيم المستخدمين إلى أحجام وخصائص مختلفة في كل خطوة، كما هو موضح أدناه: 1. المبتكرون المبتكرون هم الشريحة الأولى من المستخدمين التي تعتمد منتجًا. يمثلون 2.5% من السوق، ويتميزون بكونهم مستخدمين متحمسين للتقنيات الجديدة وعلى استعداد لتجربتها على الرغم من الأخطاء والعقبات التي قد يواجهونها. يقدم هؤلاء العملاء المبتكرون ملاحظات نقديةً بناءةً تساعدك على تطوير المنتج، كما أن اهتمامهم يكمن في تجربة شيء جديد وليس الالتزام على المدى الطويل. 2. المعتمدون الأوائل يمثل المستخدمون الأوائل حوالي ما يقارب 13.5% من السوق، ولديهم حاجة أكبر لتجربة منتجات جديدة، كما لديهم موارد أكثر لإنفاقها على الحلول. يتركز اهتمامهم على الابتكار وليس الحداثة، لذا يتوقعون أن يعمل المنتج بفعالية لحل مشكلتهم. إن جذب المعتمدين الأوائل يساعدك على إنشاء سمعة طيبة والتعامل مع مكامن الخلل في منتجك. 3. الأغلبية السباقة يمثل هذا القطاع حوالي 34% من السوق ويهتمون بالمنتجات الراسخة التي تتمتع بسمعة طيبة. وهي شريحة العملاء التي تُتجنب المخاطر، كما تتطلب منك إنشاء علاقةً قويةً مع الشريحتين السابقتين لبناء شعور بالأمان. لحسن الحظ تبحث هذه الشريحة من العملاء عن حلول طويلة الأمد ومن المحتمل أن تصبح من أوائل المعتمدين المخلصين لمنتجك. 4. الأغلبية اللاحقة تمثل هذه الشريحة أيضًا حوالي 34%، من السوق وتتداخل كثيرًا مع الشريحة السابقة. لكن هذه الشريحة أكثر تجنبًا للمخاطرة من المعتمدين الأوائل وغير متسامحة نسبيًا مع المشكلات الفنية التي قد يواجهونها. لذا لن يبدؤوا في استخدام منتجك إلا بمجرد شعورهم بالأمان التام حياله. 5. المتقاعسون تمثل هذه الشريحة نسبة 16% المتبقية من السوق وهي ممانِعة نسبيًا للمنتجات الجديدة. حيث يفضلون التمسك بالحلول التقنية التي اعتادوا عليها والانتقال لمنتجات جديدة فقط في حال أصبح ذلك ضروريًا. المقاييس التي يجب تحليلها لفهم عملية اعتماد المنتج وتحسينها هناك العديد من البرمجيات التي تسمح لك بالكشف عن أداءك ومعرفة المزيد عن المستخدمين الذين يشتركون أو ينسحبون. كما تسمح لك بتتبع تفاعل العملاء وتحديد الذين من المحتمل أن يتحولوا إلى عملاء أو ينفروا. إليك بعض المقاييس الأساسية الأخرى لتتعرف عليها: الوقت بالنسبة للقيمة TTV يشير هذا المقياس إلى الوقت الذي يستغرقه المستخدمون للوصول إلى لحظة الإدراك (عندما يدرك المستخدمون قيمة المنتج في حل نقطة الألم أو مشكلتهم) والبدء في تجربته. العملاء المحتملون المؤهلِون للمنتج PQLs يشير هذا المقياس إلى المستخدمين الذين هم على وشك شراء منتجك. متوسط العائد لكل مستخدم ARPU يقدم هذا المقياس موازنةً عمليةً لكيفية قياس عملك بالموازنة مع منافسيك. حيث تشير القيمة المرتفعة لهذا المقياس إلى معدل اعتماد مرتفع. معدل التحويل CVR يعبر عن النسبة المئوية لزوار موقع إلكتروني ممن يكملون الأهداف المرادة من دخولهم للموقع بالنسبة لإجمالي عدد الزيارات. إن أي مجهود تقدمه لتحسين اعتماد المنتج سيزيد أيضًا من معدل التحويل ومتوسط القيمة الدائمة LTV (وهي تنبؤ بمجموع الأرباح التي سيولدها العميل خلال دورة ارتباطه بنشاط تجاري ما). قيمة عمر العميل CLV إن زيادة معدل اعتماد منتجك تعني معدل نفور أقل، مما يزيد من زمن دورة حياة العميل. حيث يعبر هذا المصطلح إلى (مقدار العملة) التي يقدمها العملاء خلال دورة ارتباطهم بنشاط تجاري ما. تشير قيمة عمر العميل CLV المرتفعة إلى استمرار تعامل العملاء معك لفترة أطول. معدل تنشيط للمنتج يقيس معدل التنشيط النسبة المئوية للمستخدمين الذين أكملوا بنجاح معلمًا معينًا في عملية الإعداد وهو مختلف بالنسبة لكل منتج. يساعد هذا المعدل الشركات على تحديد مدى سرعة وفعالية المستخدمين الجدد في الوصول إلى القيمة المتصورة. اعتماد الميزات الجديدة يضع المطورون الكثير من قيمة منتجاتهم في ميزاتها. لذا يعد قياس معدل اعتماد ميزة ما أمرًا ضروريًا لتحديد مقدار القيمة التي يحصل عليها العملاء أو يتركونها دون التفاعل معها في منتجك. درجة تفاعل العملاء CES وهي عبارة عن رقم يقيس مدى تفاعل عملائك بحيث يكون لكل عميل درجاته الخاصة، بناءً على نشاطه واستخدامه لمنتجاتك وخدماتك. كلما ازدادت النتيجة كلما كان العميل أكثر رضا وسعادةً. لحساب CES يجب تحديد المدخلات ذات الصلة مثل إجراءات المستخدم المحددة أو تكرار الاستخدام أو المهام المكتملة وجمعها بالنسبة لكل عميل. تكرار الشراء يشير معدل تكرار الشراء purchase frequency المرتفع لمنتج معين إلى أنه يتمتع بمعدل اعتماد كبير والعكس صحيح. العوامل المؤثرة على اعتماد المنتج عندما تطور وتسوّق الشركات منتجات جديدة، فإن بعضها يحلق بسرعة إلى درجة تفرغ منه أرفف المتاجر، بينما تستغرق منتجات أخرى وقتًا أطول لتنال قبولًا. ومع ذلك، هناك عوامل معينة تؤثر على اعتماد منتجك، بغض النظر عن المنتج المحدد: 1. جودة المنتج والميزة التنافسية إن المنتجات عالية الجودة التي تقدم قيمةً تحل مشكلةً حقيقيةً تؤثر بشكل إيجابي على معدل اعتمادها، حيث تتمتع المنتجات ذات المزايا العالية نسبيًا (المتفوقة على المنتجات الحالية) بمعدل اعتماد سريع. بالإضافة إلى أنه من المحتمل أن ينتقل المستخدمون من منتج منافس إلى منتج آخر جديد إن كان بجودة أفضل. 2. سهولة الاستخدام تؤثر درجة صعوبة فهم المنتجات الجديدة أو استخدامها على معدل اعتمادها. حيث تتميز المنتجات سهلة الاستخدام، التي تقدم قيمةً عاليةً، بمعدل اعتماد أعلى من تلك التي يصعب فهمها. 3. رؤية المنتج يجب أن تكون متواجدًا أينما كان جمهورك المستهدف لتزيد من اعتماد منتجك. 4. استراتيجية التسعير إن استراتيجية التسعير الصحيحة ستمنحك ميزةً تنافسيةً على منافسيك وستساعدك في تحسين اعتماد منتجك الجديد. هناك العديد من المنصات والخبراء على شبكة الإنترنت في هذا المجال الذين باستطاعتهم مساعدتك على بناء استراتيجيات تسعير قوية باستخدام خوارزميات محوسبة تمكنك من تحقيق بذلك مزيدًا من النمو. أفضل الممارسات لتحسين اعتماد المنتج يمكن للشركات أن تعزز من اعتماد منتجاتها لتزيد من أرباحها النهائية. للأسف لا توجد نصيحة بسيطة يمكن أن تساعد في زيادة اعتماد منتجك. ولكن هناك مجموعة من التكتيكات التي أُثبت أنها يمكن أن تساعدك في هذا الصدد: 1. بناء منتجات رائعة ببساطة شديدة يمكن أن نقول أن المنتج المميز يقدم قيمةً مضافةً أعلى وبالتالي يساعدك على تحسين اعتماد منتجك. كما أن تقديم شيء جديد أو أفضل يوفر مجهودًا كبيرًا في عملية إقناع المستخدمين بتجربته وشرائه واعتماده. 2. تحسين تجربة المستخدم يؤدي تحسين تجربة المستخدم إلى زيادة في اعتماد منتجك، لأن العملاء يميلون إلى التمسك بالمنتجات التي يفهمونها. بالإضافة إلى أنه يمكنك استخدام ما يسمى بالإعداد السياقي، الذي يوفر إرشادات للمستخدمين داخل التطبيق وفي الزمن الحقيقي لمساعدتهم على اعتماد مزيد من الميزات بنجاح. كما يمكنك أيضًا تخصيص الإعداد من أجل كل مستخدم. بحيث تقسّم المستخدمين إلى فئات مختلفة، لكل منها مسار مخصص مناسب له. 3. تجهيز إجراءات دعم للعملاء تساعد خدمة العملاء في الحفاظ عليهم والحصول على أكبر قيمة ممكنة منهم، حيث يسمح دعم العملاء المتميز للشركات بتنمية قاعدة متابعينهم المخلصين الذين بدورهم سيحيلون عملاء جدد. كما تساعد الشركات على تعويض تكاليف اكتساب العملاء والحصول على مراجعات إيجابية. 4. التفاعل مع المستخدمين في بعض الأحيان قد يحتاج المستخدمون إلى بعض المساعدة أو التنبيه على شكل رسائل من داخل التطبيق تلفت انتباههم إلى إجراء معين أو للأخذ بآرائهم أو لتقديم معلومات قيمة. بالإضافة إلى أنه يمكنك أيضًا التفاعل مع المستخدمين خارج محيط منتجك عبر البريد الإلكتروني لتتواصل مع المستخدمين الذين يغادرون التطبيق. 5. تحسين المنتج بناء على آراء العملاء تعد ملاحظات العملاء طريقةً فعالةً لمعرفة إن كان منتجك يلبي احتياجات المستخدم. اطلب رأي المستخدم بأسلوب محدد ومستهدف لتجنب إرهاقه. على سبيل المثال، تسمح استبيانات الميزات للشركات بالحصول على تغذية عكسية مركزة لجوانب معينة في منتجاتها، مثل استبيان صغير ينبثق عندما يبدأ العميل في استخدام ميزة معينة في منتجك. الأسئلة الشائعة ما هي دورة حياة اعتماد المنتج؟ يوضح لك منحنى اعتماد المنتج المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا معينًا في مراحل مختلفة. حيث يساعد في تقسيم المستخدمين إلى أحجام وخصائص مختلفة في كل مرحلة: المبتكرون والمعتمدون الأوائل والأغلبية السباقة والأغلبية اللاحقة والمتقاعسون. كيف توجُه عملية اعتماد المنتج؟ يمكنك زيادة اعتماد المنتج عبر إنشاء استراتيجية باستخدام واحد أو أكثر من الأساليب المثبتة التالية: بناء منتجات متميزة، تحسين تجربة المستخدم، تجهيز إجراءات دعم العملاء، التفاعل مع المستخدمين داخل التطبيق وخارجه، استخدام ملاحظات العملاء من أجل تحسين المنتج. ما الفرق بين اعتماد المنتج ودورة حياة اعتماد المنتج؟ يشير مصطلح اعتماد المنتج إلى معرفة المستخدمين بالمنتج وقيمته المقترحة والبدء في استخدامه. على الجهة الأخرى فإن دورة حياة اعتماد المنتج توضح المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا في مراحل مختلفة من دورة حياتها. ترجمة وبتصرّف للمقال Understanding and improving product adoption with strong analytics. اقرأ أيضًا مفهوم قرار الشراء وأنواعه كيف تقول إنه حان الوقت للتوقف عن استخدام البريد الالكتروني المشترك التخطيط لإستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني التخطيط للمنتج واستراتيجيات الدخول إلى السوق

يساعد المسوقون شركاتهم على تحقيق النمو، مع ذلك قد ينسى المسوقون أحيانًا أهمية العمل على المدى البعيد، فتراهم يطاردون النمو بأي تكلفة وأي ثمن، وهو ما يدفعهم أحيانًا إلى اتخاذ قرارات سيئة جدًا، إما عن جهل أو غير قصد، أو بسبب الحماسة المفرطة. إذًا، كيف تحمي نفسك من نفسك؟ وكيف تصبح مسوقًا ورجل أعمال في ذات الوقت؟ لفعل ذلك يجب عليك أن تغير طريقة تفكيرك قليلًا، وأن تركز على التكاليف. كيف تدرس تكاليف استراتيجية استقطاب الزبون؟ تخيل أنك تمر بأهم موسم في السنة، وتجري تجربة لمعرفة أي الإعلانات سوف يحقق أكبر قدر من العائدات. لديك ثلاثة إعلانات، وقد أظهرت التجربة أن كل واحد منها قادر على استقطاب عشرة زبائن. إذا كان استقطاب الزبائن هو جل اهتمامك، فقد تعتقد أن هذه الإعلانات الثلاث متساوية وقد توزع ميزانيتك بينها على هذا الأساس. ولكن هل هذه هي الطريقة الصحيحة للنظر إلى الأمور؟ هل يمكن لمعاملة الإعلانات الثلاث بتساوٍ المساعدة على زيادة النمو؟ الإجابة قولًا واحدًا هي: لا. صحيح أن مؤشرات استقطاب الزبائن شائعة الاستعمال لقياس نمو الشركات، لكنها لا تتسم بالدقة. لذلك إذا كنت تريد النمو على نحو يحقق لك الربح، فيجب عليك النظر إلى ما هو أبعد من استقطاب الزبائن، على سبيل المثال: تكلفة استقطاب الزبون القيمة الدائمة للزبون فترات الاسترداد ما هي تكلفة استقطاب الزبون؟ تكلفة استقطاب الزبون هي أفضل تقدير لإجمالي تكاليف استقطاب زبون جديد، ويمكن حسابها بجمع تكاليف الإعلانات، ورواتب خبراء التسويق، وتكلفة مندوبي المبيعات …إلخ، ثم قسمة المجموع على عدد الزبائن الذين جرى استقطابهم. ويساعد احتساب تكلفة استقطاب الزبون على تحسين الاستثمار، والتأكد من اتخاذ القرارات الصحيحة باتجاه تحقيق النمو. لماذا تُعد تكلفة استقطاب الزبون مهمة؟ ببساطة، إذا كانت تكلفة استقطاب الزبون أكبر من عائداته لفترة زمنية طويلة، فذلك يعني أنك في طريقك إلى الإفلاس. الأمر خطير، أليس كذلك؟ هيا بنا نتعرف على آلية عمل تكلفة استقطاب الزبون بالتفصيل. نحو فهم أفضل لتكلفة استقطاب الزبائن بالعودة إلى الإعلانات الثلاث السابقة تجد أنها متساوية لأنها تستقطب ذات العدد من الزبائن، أليس كذلك؟ حسنًا، ذلك ليس صحيحًا بالضرورة. افترض أنك اشتريت 100 نقرة في كل إعلان، ولكنك دفعت مبالغ مختلفة لقاء هذه النقرات، فدفعت في الإعلان الأول 5$ لكل نقرة، ودفعت في الإعلان الثاني 10$ لكل نقرة، ودفعت 20$ لكل نقرة في الإعلان الثالث. وبضرب عدد النقرات في تكلفة النقرة الواحدة يتبين لك أنك دفعت 500$ مقابل 10 زبائن في الإعلان الأول، و1000$ و2000$ مقابل ذات العدد من الزبائن في الإعلانين الثاني والثالث. وحتى تصبح الصورة أكثر وضوحًا، اقسم عدد الزبائن على تكلفة كل إعلان، وسوف ينتج لديك تكلفة استقطاب الزبون الواحد في الإعلانات المختلفة. وبذلك تكون تكلفة استقطاب الزبون الواحد في الإعلان الأول هي 50$ فقط! ويبدو من هذه النتيجة أنه يجدر بك استعمال الإعلان الأول بأكبر قدر ممكن، ووقف الإعلانين الآخرين في أقرب وقتٍ ممكن. لقد وصلت الآن إلى مرحلة جديدة في فهم تكلفة استقطاب الزبون، ولكن هل هذا أفضل ما يمكنك فعله؟ لا، ما زال أمامك الكثير. صحيح أن احتساب تكاليف الإعلانات يساعد على تحسين أساليب واستراتيجيات التسويق، ولكن لا تنسَ أن الإعلانات ليست سوى جزءًا من إجمالي تكاليف استقطاب الزبون، فهناك أيضًا: رواتب المسوقين. وكالة الدعاية والإعلان. كاتب الإعلان ومصممه. رسوم تحويل الأموال المدفوعة. رواتب وامتيازات فريق المبيعات. وبالتالي يجب عليك أخذ جميع هذه العوامل في الحسبان عند حساب تكلفة استقطاب الزبون للتأكد من الوصول إلى الرقم الصحيح. تذكر أيضًا أن البيانات تتدفق من مصادر مختلفة وفي أوقات مختلفة، وذلك يعني العمل بمسارين مختلفين. المسار الأول هو احتساب تكلفة استقطاب الزبون وحجم الزبائن على أساس يومي، وأسبوعي، وشهري وذلك وفق تقارير فريق التسويق الالكتروني. أما المسار الثاني فهو احتساب تكلفة استقطاب الزبون على المدى البعيد، أي على أساس شهري، وربعي، وسنوي، وذلك وفق تقارير فرق التسويق والمبيعات والتمويل. المزج بين تكلفة استقطاب الزبون وقيمته الدائمة على الرغم مما تقدم، لكن التركيز الكبير على تكلفة استقطاب الزبون قد يلحق الضرر بشركتك، وذلك لأن التكاليف ليست بالضرورة أمرًا سيئًا. إذ يجب على الشركات النامية النظر إلى التكاليف على أنها استثمارات، بعضها قد يكون استثمارات جيدة، وبعضها الآخر ليس له معنى، ولكن كيف تعرف الفرق؟ تستطيع معرفة الفرق بالنظر إلى قيمة الزبون الدائمة، أو بمعنى آخر، العائدات التي تحصل عليها من الزبون طوال فترة تعامله مع شركتك. ما هي قيمة الزبون الدائمة؟ قيمة الزبون الدائمة هي باختصار حجم العائدات التي تحصل عليها الشركة من زبون معين خلال فترة زمنية محددة. وتحسب معظم الشركات قيمة الزبون الدائمة على أساس سنة واحدة أو ثلاث سنوات أو خمس سنوات. أما إذا لم يكن عمر شركتك قد تجاوز السنة، فتستطيع ببساطة استعمال معدلات تجديد الاشتراك، أو معدلات إعادة الشراء (بحسب طبيعة عمل الشركة) للوصول إلى هذه القيمة. وقد تواجه الشركات الناشئة والشركات الرقمية صعوبة في فهم قيمة الزبون الدائمة في ظل عدم وجود بيانات تاريخية كبيرة، ولكنها مؤشر قياس مهم يساعدك على فهم التكاليف فهمًا أفضل، ويزيد من قدرتك على اتخاذ القرارات الصحيحة. كيف توازن بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطاب الزبون، وما أهمية ذلك؟ ببساطة تساعد هذه المعادلة على إجابة السؤال المهم: هل سيقدم الزبون عائدات أكبر من تكلفة استقطابه؟ إذا نجحت في تعريف كل من القيمة الدائمة للزبون وتكلفة استقطابه تعريفًا يلائم شركتك، ثم دمجت التعريفين معًا، فسوف تحصل على نتائج مذهلة. فلنعد إلى الإعلانات الثلاث لفهم تأثير إضافة القيمة الدائمة للزبون إلى المعادلة فهمًا أفضل. تلاحظ أن تصورك حول الإعلان الأفضل قد تغيّر بعد إضافة مفهوم القيمة الدائمة، فرغم أن الإعلان الأول كان الأفضل من ناحية القيمة في البداية، لكن الإعلان الثاني يقدّم قيمة أكبر بمرور الوقت، وعليه فالإعلان الثاني هو الإعلان الأفضل الذي يجب الاستثمار فيه. كيف تساعد قيمة الزبون الدائمة على رفع سقف تكلفة استقطابه؟ يتيح فهم العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطاب الزبون للمسوقين الحصول على ميزانيات إضافية لتنفيذ برامجهم التسويقية. فعلى سبيل المثال، يساعدك ذلك على استكشاف إمكانية إنفاق المزيد لاستقطاب زبائن أكبر حجمًا وأطول بقاءً وأكثر إنفاقًا خلال فترة تعاملهم مع الشركة. وهذا ما يُعرف بـ "سقف تكلفة استقطاب الزبون" وهو أقصى تكلفة يمكن إنقاقها على الزبون. ويتفاوض المسوقون عادةً على هذا السقف مع فريق التمويل، إذ يستطيعون المطالبة برفع سقف تكلفة استقطاب الزبون إذا كانت القيمة الدائمة للزبون أعلى من هذا السقف. وفيما يلي طرائق أخرى لدراسة العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه، بالإضافة إلى أسئلة مهمة للإجابة عليها: مؤشرات قياس قنوات التسويق: بحسب القناة: ما هي الفوائد العائدة من قناة الإعلان الخاصة بك مقابل الإعلان بالمشاركة؟ بحسب القناة الفرعية: ما هي الفوائد العائدة من الإعلان بواسطة Google مقابل الإعلان في فيسبوك؟ بحسب الحملة: ما هي الفوائد العائدة من الإعلان على Google بدون العلامة التجارية مقابل الإعلان بالعلامة التجارية؟ بحسب الكلمة المفتاحية: ما هي الفوائد التي تعود عليك من كل كلمة مفتاحية؟ مؤشرات قياس قطاع العمل بحسب الحجم: ما هي الفوائد العائدة من زبون متوسط الحجم مقابل شركة كبرى؟ بحسب الجغرافيا: ما هي الفوائد العائدة من زبون من البرازيل مقابل زبون من فرنسا؟ بحسب المنتج: ما هي الفوائد العائدة من زبون يشتري طعام الكلاب مقابل زبون آخر يشتري ألعابًا للكلاب؟ وكما يتضح، فهناك عدد لا يحصى من الاحتمالات، ولكن نصيحة لك: لا تستغرق كثيرًا في هذه التفاصيل، وبدلاً من تقسيم عملك إلى 75 بُعدًا مختلفًا في محاولة للبحث عن فرصة لتحقيق النمو، ركز فقط على أبعاد العمل المهمة لإنجاز المطلوب. الطريقة الأمثل لتقييم تكلفة استقطاب الزبون يتوقف معظم المسوقون في تحليلاتهم عند العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه، ولكنهم يغفلون عن عامل مهم آخر وهو فترات الاسترداد. وتُعد فترات الاسترداد من العوامل المهمة التي يدرسها الخبراء الماليون، ولكن رجال الأعمال (وخصوصًا المسوقين) يغفلون عنها. ويمكن تعريف فترة الاسترداد بأنها سرعة الحصول على الأموال من الزبائن، وهو ما ينعكس على سرعة إعادة الاستثمار، وبالتالي فهي جزء أساسي من دراسة تكلفة استقطاب الزبون. وتكمن أهمية فترات الاسترداد في توفير السيولة النقدية، إذ الأفضل أن تحصل على مالك اليوم لتنمو وتتوسع، لا أن تحصل عليه بعد 5 سنوات من الآن. كيف توزع تكلفة استقطاب الزبون على القنوات المختلفة؟ تميل الشركات الصغيرة جدًا إلى النمو باستعمال استراتيجية أو قناة واحدة (مثل الفعاليات) وهذا يعني أن حساب التكاليف يتسم بالبساطة والوضوح، ولكن كلما أصبحت الشركة أكثر تعقيدًا، ازداد عدد قنواتها وطرائق تفاعل الزبائن معها، وذلك يعني ضرورة التفكير بطريقة جديدة لحساب تكلفة استقطاب الزبون. أما الشركات الكبرى ذات النمو السريع فتميل إلى استعمال استراتيجية تسويق تضم العديد من الأساليب، ولكل أسلوب تكلفته الخاصة، فبعضها يتسم بانخفاض التكلفة (مثل بناء مدونة فعّالة) وبعضها الآخر باهظ التكلفة (مثل الإعلان عبر محرك البحث Google). وعليه إذا استطعت أن تفهم تكلفة استقطاب الزبون في كل قناة من القنوات، فسوف تستطيع أن توزع ميزانيتك بين هذه القنوات المختلفة بما يحقق احتياجات الشركة. فإذا كنت تسعى إلى تحقيق نمو سريع بأي ثمن، فيجب عليك الإنفاق على قنوات كبيرة الحجم حتى لو كانت تكلفة استقطاب الزبون مرتفعة. أما إذا كنت تريد تحسين قيمة الشركة، فركز على العلاقة بين قيمة الزبون الدائمة وقيمة استقطاب الزبون لزيادة عدد الزبائن الذين يدفعون أكبر قدر ممكن ولأطول فترة ممكنة. وأما إذا كنت ترغب بتحسين التدفق النقدي، فابحث عن وسائل منخفضة التكاليف للعثور على زبائن بفترات استرداد سريعة. كيف تساعد المحادثات الفورية على خفض تكلفة استقطاب الزبون؟ تُعد المحادثات الفورية من أهم الأدوات لدى مسوقي الأداء، وذلك لأنها إحدى قنوات التواصل القليلة التي تصاحب الزبون خلال رحلته من زبون محتمل إلى زبون مخلص للشركة. 1. إزالة العوائق أمام الزبائن المحتملين يمكن للمحادثات الفورية أن تساعدك على الانتقال بالزبون المحتمل إلى مرحلة الشراء في جلسة واحدة، والأكثر من ذلك أنك تستطيع باستعمال الأدوات الصحيحة التفاعل مع الزائرين الفاعلين والذين يتوافقون مع معايير محددة، وذلك يعني تقليل الإنفاق على جهود التسويق. 2. رفع قيمة الزبون الدائمة تظهر بيانات شركة Intercom أن الزبائن الذين خاضوا محادثات فورية مع الشركة قد دفعوا أكثر بـ 13% خلال فترة تعاملهم معها. ويرجع ذلك إلى بقاء هؤلاء الزبائن لفترة أطول، فهم أكثر إخلاصًا للشركة وارتباطًا بها على المدى البعيد. 3. زيادة فرص البيع تمنح المحادثات الفورية للشركات فرصة الحديث إلى الزوار والزبائن في اللحظة التي يريدون فيها معرفة المزيد عن الشركة، وزيادة فرص الحديث إلى الزبائن تعني زيادة فرص البيع. ويمكن القول إن البائع الجيّد هو من يبيع فقط الخدمات والمنتجات التي تساعد زبائنه على أداء أعمالهم بصورة أفضل. النمو بأي ثمن يقود إلى الهاوية قد يكون حساب قيمة الزبون الدائمة وتكلفة استقطابه وفترات الاسترداد وأخذها جميعًا في الحسبان أمرًا صعبًا، فالبيانات قد لا تكون دقيقة أو متوافقة، كما أن العمر القصير للشركات الناشئة لا يسمح لها بالحصول على بيانات عالية الجودة. مع ذلك، يجب على المسوقين الذين يسعون إلى تحقيق النمو استعمال هذه المؤشرات عند تخطيط برامجهم التسويقية. وأما إذا كان جل ما بوسعك هو حساب التكاليف بواسطة التقارير الخاصة بأدوات الإعلان، فلا بأس في ذلك، فهو أفضل من لا شيء. أما لو استطعت التعاون مع فريق التمويل لحساب قيمة الزبون الدائمة وفترة الاسترداد، فذلك أفضل بكثير. ولكن بأي حال من الأحوال، تذكر أن السعي وراء النمو بأي ثمن وأي تكلفة يمثل طريقة خطيرة لإدارة الشركة. ترجمة -وبتصرف- للمقال What is customer acquisition cost and why does it matter لصاحبه Brian Kotlyar

لعلك قرأت من قبل مقال بول غراهام الشهير "الشركات الناشئة=النمو" والذي يشرح فيه الفرق بين الشركات التقليدية والشركات الناشئة، ويصف بول الشركة الناشئة "بأنها شركة مصممة للنمو السريع". بشكل عام، يعتبر النمو إشكالية جيدة لأنه يعني أنك وجدت وسيلة ملائمة نوعًا ما لقياس سوق المنتج، كما يعني أن لديك إيرادات فعلية من عملاء نشطين. برغم ذلك، عندما أجرى باحثون في جامعة كاليفورنيا في بيركلي وستانفورد دراسات لقياس معدل النمو في أكثر من 3000 شركة ناشئة، كانت النتيجة الجوهرية التي توصلوا إليها هي أن التوسع السابق لأوانه كان السبب الأكثر شيوعًا للفشل. يجلب النمو السريع سواءً كان ذلك على مستوى العائدات أو الموظفين مجموعة من العقبات، والتي قد تؤدي إلى غرق شركتك بشكل غير متوقع، إذا لم يكن لديك استراتيجية قوية للتعامل معها. وباعتبار أن المقياس الأساسي الذي نقيس به النمو هو الإيرادات، يترتب على ذلك أن فريق المبيعات ينمو أسرع من أي وظيفة أخرى تقريبًا. وبخبرة تزيد على 25 عامًا كصانعة أرباح، تعتبر Tara Bryant مخضرمة في مساعدة الشركات في التغلب على العقبات التي تواجهها في خطط الإيرادات المعقدة، بدءًا من الشركات الناشئة وحتى أفضل 500 شركة في قائمة مجلة Fortune . وبصفتها النائب الأول لرئيس قسم المبيعات في Pipedrive، فهي المسؤولة حاليًا عن بناء فرق المبيعات الفعالة التي تحقق إيرادات دائمة. وخلال حياتها العملية، تمكنت من زيادة المبيعات السنوية بنسبة 100% أو أكثر في مؤسسات كبيرة وسريعة النمو، لقد شهدت كل من (إيجابيات وسلبيات) انتصارات وإخفاقات النمو الجنوني، وانضمت إلينا على البث الصوتي لتشاركنا رؤيتها حول كيفية تحقيق النمو الدائم. لمعرفة كيف تتجنب مخاطر النمو الهائل، إليك النصائح الجوهرية لتارا فيما يلي. تأكد من المعايير الثقافية أثناء النمو يمكن أن تكون ثقافة الشركة معقدة وخصوصًا عندما تعاني الشركات الناشئة من النمو السريع؛ الموظفين الجدد يتأهلون بسرعة مدهشة، والقيادة تعمل على تطوير سياسات حديثة للتعامل مع المشكلات الجديدة بمجرد ظهورها ومناقشة كل شيء بدايةً من تقارير النفقات وحتى حوافز الموظفين. ويعد التوظيف أحد أكبر مجالات الاستثمار في شركتك، لهذا من الضروري بذل جهود كبيرة في التجنيد والحفاظ على الموظفين سعداء. شركة Zappos تتفهم ذلك جيدًا وتقدم لموظفيها الجدد 2000 دولار في حال قرروا مغادرة الشركة لأنهم وجدوا أنها غير مناسبة لهم. كما يقضي المدراء الجدد أيضًا خمسة أسابيع في التدريب على ثقافة الشركة حيث يجيبون على مكالمات العملاء ويعملون في مستودعات Zappos، كل هذا قبل أن يبدأوا العمل في الوظيفة التي اختيروا لها. إن حماية وتعزيز الثقافة الإيجابية يشبه إلى حدٍ كبير تدعيم الصداقات الصحية مثل الإجراءات التي قد تبدو صغيرة كالتحدث عن القيم باستمرار أو الاعتراف بجهود الموظفين الإبداعية أو التخطيط للوقت الترفيهي الذي يعزز التواصل بين أعضاء الفريق، كلها تلعب بالفعل دورًا كبيرًا في جعل شركتك مكانًا جذابًا للعمل. وترى تارا أن أساليب التوظيف الصحيحة التي تدعم ثقافة الشركة هي التي تميّز Piperdrive عن غيرها من الشركات: افعل الكثير بأقل عدد قد يخدعك النمو السريع ويقودك إلى التفكير في أن الوقت قد حان للتوسع وتعيين موظفين جدد، لكن قبل أن تُقدِم على هذه الخطوة عليك التحقق من أن فريق العمل الأساسي يعمل بأقصى طاقته. يقول بيتر دراكر عالم الإدارة الشهير "ما لا يمكن قياسه، لا يمكن تطويره". لإنشاء آلية عمل بسيطة ومعتدلة، من المهم وضع مقاييس صحية من أجل مواصلة النجاح مثل قضاء الوقت في أنشطة عالية القيمة. قد يعني هذا من وجهة نظر المبيعات، اتباع طريقة طلب اقتراحات العملاء بدلًا من المكالمات الجافّة أو التركيز على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بدلًا الحصول على عملاء جدد. إذا لم تُسوّى هذه الأمور، فيجب عليك الضغط على فرامل التوظيف، كما فعلت تارا بشجاعة عندما أدركت أن الشركة بحاجة للعمل على ما لديها قبل التسرع لملء المقاعد. تعرف ما إذا كان ممثلوك صيادين أو مزارعين تُظهر الأبحاث أن ما تنفقه من أجل الحصول على عميل جديد، يكلف خمسة أضعاف الوقت الذي يمكن أن تحصل فيه على عائد من عميل حالي، ومع ذلك، 18% فقط من الشركات تعطي الأولوية للاحتفاظ بالعملاء. بالطبع يُعد كلًا من الإحتفاظ بالعملاء، وكسب عملاء جدد أمرًا بالغ الأهمية لشركتك، ولكن بدلًا من تكليف فريق مبيعات واحد بالمهمتين، يُفضّل تقسيم المهمة وتعيين أشخاص مناسبين لهذا المنصب. وكل نهج يلعب على جزئية مختلفة، فالاحتفاظ بالعميل يتطلب مهارات شخصية مثل إدارة العلاقات، في حين أن اكتساب عميل جديد يدور حول ترغيب العملاء المحتملين وشرح كيف أن منتجك سيحل مشكلاتهم القائمة. لهذا توصي تارا بتعيين فريقين متميزين للقيام بكل مهمة. احذر من التحول قبل أوانه بينما تتمتع شركة SaaS بنجاح سريع، فمن الطبيعي أن تستكشف طرقًا جديدة وتفكر فيما إذا كان الوقت قد حان للانتقال إلى مستوى أعلى، لكن التحول من تقديم خدمات صغيرة أو متوسطة إلى التنافس في ساحة المؤسسات والشركات الكبرى يعد تحولًا كبيرًا ويمثل مخاطرة كبيرة. يوصي توماس تونجوز، الرأسمالي المغامر بتقييم دقيق لما إذا كان الوقت قد حان لتحقيق هذه القفزة، لأن فرق المبيعات في الشركات الكبرى تكون عادةً أكبر من الشركات الصغيرة حيث تسند إليها أدوار جديدة مثل هندسة المبيعات والتسويق الميداني، فهل أنت مستعد بالفعل للاستثمار؟ سؤال جوهري آخر، هل سينجح المنتج لديك في كلا السوقين، إذا كان البيع للشركات الصغيرة والمتوسطة يتطلب خطة تنفيذية واحدة والشركات الكبرى تتطلب أكثر، فقد يؤدي ذلك إلى انخفاض مواردك. الأمر له علاقة أيضًا بالتسويق، قد يكون جهد وتكلفة تطوير إعلانات مختلفة تمامًا، أكبر من استعداد الشركة للتعامل معها في هذه المرحلة. بالنسبة لتارا فالسؤال الأهم: هل حقًا سيخدم المنتج احتياجات العميل؟ ترجمة وبتصرف للمقال The ugly side of growth – how to scale your sales team sustainably لصاحبه GEOFFREY KEATING

تواجه جميع المنتجات مشكلة عالمية - بغض النظر مدة بقاء هذه المنتجات في السوق أو جودتها - هي: جمود العملاء. الحقيقة المُرَّة هي أن عملائك المحتملين يميلون إلى الاستمرار في استخدام المنتج الذي اعتادوا عليه بدلًا من إعطاء أنفسهم فرصة تجربة شيء جديد. لحسن الحظ، هناك طرقًا لإقناعهم بالتغيير وزيادة نسبة تبني منتجك. سواء كنت تطلق منتجًا جديدًا أو تستعد لإعلان الخاصية الخامسة الجديدة لمنتجك الحالي، إليك ما تعلمناه في نصائح بسيطة ستساعدك على التغلب على مشكلة جمود العملاء، وستساعد المستخدمين ليكونوا أكثر وعيًا وإدراكًا بالقيمة التي تقدمها. ما هو تبني المنتج؟ تبني المنتج (Product adoption): هي العملية التي يرى المستخدمون من خلالها قيمة المنتج ويقررون شراءه. عادة تنقسم هذه العملية إلى أربع مراحل منفصلة وهي: الوعي والاهتمام والتقييم والتحويل. عندما يفكر الناس في تبني أو استخدام منتج ما، فهم عادة يفكرون بشكل أساسي في مقاييس مثل عدد مرات تسجيل الدخول لهذا الموقع أو عدد المستخدمين النشطين يوميًا له. ولكن إن أخذ هذا المقاييس في عين الاعتبار بمعزل عن غيرها لا يعكس مدى نجاح المستخدمين في إدماج المنتج في حياتهم اليومية وإضافته في قائمة أدوات عملهم أو حتى اعتباره شيء لا يمكن الاستغناء عنه. ومن هنا، فإن التبني الحقيقي للمنتج يأتي عندما يكون منتجك له قيمة رائعة بحيث تفوق الجهد والتكلفة اللّذين يبذلهما المستهلك كي يجرّب منتجك ويشرع في استخدامه. ضع في الحسبان أنك لا تستهدف المستخدمين أو المشترين الجدد فحسب، بل كلما أضفت مميزات جديدة وتحسينات على منتجاتك، أنت بحاجة إلى مساعدة عملائك الحاليين على تقدير القيمة التي يتمتع بها منتجك. أربعة عوامل تؤثر على تبني المنتج في "Intercom"، تسنت فرصة العمل مع "The Re-Wired Group" منذ فترة لتطبيق إطار المهام التي يتعين أدائها على استراتيجية منتجنا، وقد قامت المجموعة بصياغة أربعة عوامل ينبغي الالتفات لها فيما يتعلق بتبني المنتج؛ اثنان من هذه الأربع عوامل في صفك، والاثنين الآخرين ضدك. تسمي "The Re-Wired Group" هذا المخطط عوامل تحقيق التقدم. باستطاعتك عن طريق استخدام الأساليب الصحيحة لتسويق المنتج تطويع الأربع عوامل لتعمل جميعها في صالحك، ومنه يمكنك زيادة معدل تبني منتجك من خلال: تعزيز استغناء المستهلك المحتمل عن المنتج الذي يستخدمه حاليًا، عن طريق الإشارة إلى عيوبه. تعزيز جاذبية منتجك، من خلال الإشارة إلى قدرة منتجك الرائعة على حل المشاكل المحتملة. تقليل تردد المستهلك وخوفه من فكرة التغيير، موضحًا كيف أنه من السهل تغيير منتجك. تخفيف تعلق المستهلك بالوضع الراهن، وإزالة شغفه بالمنتج الحالي. دعنا نلقي نظرة عن قرب على كيف تستطيع الشركات استخدام هذه العوامل في زيادة تبني منتجها بفاعلية. 1. تعزيز استغنائهم عن المنتج الحالي رغم أنّ وقْع هذا الكلام قد يكون سيئًا للآخرين، ولكن الإشارة إلى عيوب الحل أو المنتج الذي يستخدمه عميلك المتوقع وتسليط الضوء على قدرة منتجك في التغلب على عيوب المنتج الآخر له تأثير كبير في إقناع الناس على الأقل بالتفكير في إمكانية التغيير. إذا زرت الصفحة الرئيسية لموقع "Guru" - أداة إدارة المعارف - ستجد أنها تطبق هذه الطريقة من خلال موازنة الطرق القديمة لإدارة المعارف داخل الفِرَق والأدوات بالطريق الأفضل (باستخدام منتجهم). وفي تسويقهم للمنتج، سلطوا الضوء على شعور العميل بالإحباط قبل استخدام منتجهم وشعوره بالارتياح والإنتاجية بعده مما يعزز من رغبة العميل المحتمل في التغيير. تٌظهِر الصفحة الرئيسية لموقع "Guru" كيفية تعزيز الإستغناء عن المنتج 2. عزز جاذبية منتجك إنّ تناول منتج وتعريف الناس به وبطريقة استخدامه أشبه بصراع، ومن ثم هدف العامل الثاني من العوامل الأربعة هو جعل منتجك لا غنى عنه، مما يجعل عميلك المحتمل يقبل على خطوة التغيير من أجل تجربة المميزات التي يتمتع بها منتجك. تعد شهادات المستخدمين ودراسات الحال والعروض الترويجية التعريفية بالمنتج طرق رائعة تتيح للعملاء المحتملين تصور النتائج والمميزات التي سيحصلون عليها من خلال استخدام منتجك. شاهد كيف تقوم شركة "Basecamp" بالتركيز على شهادات العملاء في موقعهم. تستخدم "BaseCamp" العديد من شهادات العملاء من أجل تعزيز جاذبية المنتج. وتطول القائمة، فلا يعطي موقعهم مجالًا للتشكيك في تفوق منتجهم والنتائج الحقيقية التي يقدمها. 3. قلل تردد المستهلك وخوفه من التغيير قد يكون المستهلك المحتمل مدركًا بأن الحل أو المنتج الحالي الذي يستخدمه به عيوب، ولكن، هل سيجازف ويفكر في التغيير، قد يفكر لكنه قد يتساءل "ماذا لم لو ينجح الأمر؟" أو "ماذا لو قمنا جميعنا بالتغيير ثم لم يعجبنا الأمر؟". تفكير المستهلك على هذا النحو منطقي جدًا، ومهمتك هي تخفيف قلقه؛ واعلم أن محاولة تغيير عادات المستهلك المحتمل وولائه للمنتج الحالي الذي يستخدمه تحتاج أكثر من مجرد إستراتيجية تسويق ماهرة؛ أولًا: تحتاج إلى إقناعهم بتحميل نسخة تجريبية، وبعدها ينبغي أن تبين لهم قيمة منتجك خلال مرحلة بدء الاستخدام. فمدى جودة تقديم منتجك إلى المستهلك المحتمل يحدد في نهاية المطاف ما إذا كان عميلك سيمر باللحظة التي سيقول فيها بدهشة "آها"، هذه اللحظة التي تصفها باحثة المنتجات في فريقنا "Lynsey Duncan" كما يلي: ينبغي أن يمر المستخدم خلال فترة تجربة منتجك بهذه اللحظة التي ذكرناها، وأن لا تكون فترة تجربته للمنتج أشبه برحلة بين مميزات الجهاز وحسب؛ لأنها السر التي يدرك المستخدم من خلاله القيمة التي سيحصل عليها من منتجك، ومن ثم يكون أقل خوفًا من تغيير منتجه الحالي. 4. خفف تعلق المستهلك بالوضع الراهن لاشك أنك سمعت عميلًا محتملًا يذكر أنه اختار الحل أو المنتج الحالي لأن صديقه نصحه بذلك، أو "يبدو أن الجميع يستخدمونه"، نعم من السهل أن تشعر بالراحة وأنت تعلم أن هناك آخرون يستخدمون المنتج ذاته أو أن هناك شخصيًا تذهب إليه ليجيبك عن بعض الأسئلة المتعلقة بهذا المنتج على الفور. لكن ما هو مناسب للأغلبية لا يلائم الجميع، لدرجة أن بعض الشركات ترتكز حملات منتجها التسويقية على فكرة أنّ " هذا المنتج ليس للجميع"، في حين أنّ الآخرين يروجون لمنتجهم بأنه ليس كغيره من المنتجات؛ خذ "DuckDuckGo" مثال لذلك: يظهر "DuckDuckGo" تفوق المميزات التي يقدمها ويحاول تخفيف تعلق المستخدم بالوضع الراهن حملة "DuckDuckGo" التسويقية بمثابة منافسة صريحة لمحركات بحث شهيرة مثل: "Google" و"Bing" التي تقوم بتتبع نشاط المستخدم والتربح منه، فهذه الشركة تدرك وتستهدف عملائها المحتملين جيدًا - هؤلاء الأشخاص الذين يشعرون بالقلق إزاء خصوصيتهم على الإنترنت - وعليه، ترتكز رسالتهم في المقام الأول على هذه المميزات تحديدًا. إذًا كيف تجذب انتباه المستهلك المحتمل إلى مزايا منتجك وتتغلب على شعوره بالإنتماء للمنتج الحالي؟ ببساطة يمكنك أن تعدهم بخاصية يفتقدونها (مثل الخصوصية على الإنترنت)، أو حتى من خلال ذكر خيارات دعم المستهلك التي تقدمها (حتى لا يحتاجون طلب المساعدة من أصدقائهم). 3 تقنيات لتحسين تبني المنتج تطبيق العوامل الأربعة السابقة للتأثير على المستهلك ستساعدك كثيرًا في إقناع العملاء بأخذ خطوة التغيير واستخدام منتجك أو تجربة تطبيقك الإلكتروني الذي أطلقته مؤخرًا. ولكن هذه العوامل ليست المفاتيح الوحيدة لتحسين تبني المنتج. وإليك نصائح يمكنك تجربتها إذا لم تكن ترى النتائج المرجوة: 1. تحسين تجربة استخدام المنتج (Onboarding) لا يُقصد بنجاح عملية بدء استخدام المنتج أن تدل عميلك كيفية البدء أو طريقة الاستخدام فحسب، بل ينبغي عليك أن تبين لهم أنهم يتمتعون فعليًا بالقيمة التي يتميز بها منتجك، فكل واحد يستخدم منتجك لهدف ما - إمّا توفير الوقت أو جني المال أو التواصل مع الآخرين …إلخ - وفي عملية بدء الاستخدام لابد أن ترشدهم إلى ما يبحثون عنه بأسرع ما يمكن. 2. طوِّر منتجك في بعض الأحيان، لا يرفض العميل منتجك بسبب تجربة الاستخدام، بل بسبب المنتج ذاته. فإذا كنت تشك أن منتجك دون المستوى، هذا لا يعني أنه ينبغي عليك إضافة ميزة جديدة أو تغيير واجهة المستخدم؛ ولكن خذ بنصيحة شركة "Des's" باتخاذ منهجية أكثر دقة تمكنك من إيجاد طرق لتحسين منتجك: أضف خاصيات جديدة لتعزيز تبني منتجك بناءً على آراء عملائك الحاليين هل يطلب المستخدمون منك خاصيات جديدة طلبًا مباشرًا؟ لأن إضافة خاصية جديدة قد يكون محفوفًا بالمخاطر، بل قد يطلب المستهلكون خصائص لا يستخدمونها بالضرورة - لذا اطلب منهم تحديد أولوياتهم: "هل تفضل إدماج الجدول الزمني، أو حساب معين لملاحظات المستهلك؟". إجراء التحسينات التي قمت بتصميمها لزيادة مرات الاستخدام. إذا كان المستهلكون لا يستخدمون خاصية ما، انصحك بإضافة بعض التغييرات ليزيد استخدامها؛ فلو كان هذا المنتج أداة بحث، هذا يعني أنّ إضافة فلاتر وزيادة سرعة ظهور نتائج البحث سيكون حل جيد. إجراء تحسينات معينة لزيادة تبني المنتج إذا قال المستخدم عبارات مثل "سأستخدم هذه المنتج متى أستطيع" أو "أنا لا أستخدمه حاليًا لأنني لا أستطيع ذلك" فهذا يعني أنه ينبغي إجراء تغييرات بسيطة لزيادة تبني منتجك. 3. سهّل عملية الدعم إذا لم يتمكن المستهلك من معرفة طريقة استخدام منتجك بالرغم من وجود الإرشادات، فسوف يتركك، لماذا؟ لأن جدول العميل الزمني محدود جدًا، وهناك بدائل كثيرة أخرى في السوق، كما أنّ الاستمرار مع المنتج الحالي أو طريقة سير العمل التي ينتهجها أو حتى البحث في تطبيقات منافسيك أسهل بكثير من تصفح صفحات المساعدة لديك أو البحث عن تدريب لاستخدام منتجك. إذن، الطريقة الأخيرة لتحسين تبني منتجك هي جعل الدعم أكثر سهولة. وتذكر أنّ عملية طلب المساعدة والحصول عليها لا ينبغي أن تضطر المستخدم إلى الخروج من تطبيقك، لأنّه إذا غادر، فلن يعود مجددًا. يمكنك جعل خيارات دعمك أكثر سهولة كما يلي: إضافة فيديو ينبغي إضافة مقاطع تعليمية قصيرة لتظهر بشكل منبثق أو فوقي أو على هيئة شريط، حتى يتسنى لمستخدمي تطبيقك الحصول على المساعدة التي يحتاجونها ثم العودة إلى العمل مرة أخرى. قدِّم دردشة مباشرة داخل التطبيق تتيح خدمة الدردشة المباشرة لعملائك إمكانية طرح أسئلتهم بسرعة، وتلقي النصائح والحصول على ما يحتاجونه لحل المشكلات التي تواجههم. استخدم روبوتًا للدردشة في حالة قاعدة المستخدمين الكبيرة إذا لم يكن فريق دعمك متفرغًا للعمل، يمكنك استخدام روبوت دردشة كي يجب على الأسئلة مباشرة ويساعد المستخدمين في أداء المهام البسيطة. وفي الواقع، اكتشفنا أن ثلث أسئلة الدعم يمكن أن يُجاب عليها من خلال روبوت. شاهد كيف يستخدم "Cleo" روبوت الدعم المقدمة من إحدى خدمات الدردشة المباشرة للإجابة على ما يقارب 200 استفسار داخلي يوميًا. تجنب رفض المنتج من خلال التغلب على جمود المستهلك بالرغم من أن العملاء المحتملين يميلون إلى مقاومة تجربة المنتجات الجديدة، إلّا أنه يمكنك استهداف أسباب مقاومتهم الرئيسية للتغلب على جمودهم. اشرح كيف يساعدهم منتجك على تحقيق أهدافهم، وحينها سينسون صراعهم ضد التغيير، وسوف يبدأون التفكير في منتجك بجدية، وفي المنافع والمميزات التي سيحققونها من خلاله. ترجمة - بتصرّف - للمقال Product adaption: how to get customers to embrace your product لصاحبه "Graham O Maonaigh".

يأتي الباعة بجميع الأشكال والأحجام والأنواع، ومن المحتمل أنك قد اشتريت شيئًا منهم خلال السّاعة/ اليوم/ الأسبوع الماضي (دون أن تفكر في أنك تشتري من رجل/ امرأة). ما الذي يجب عليك فعله للتغلب على الخوف من البيع أوّل ما عليك القيام به هو التوقّف عن جعل قراراتك تابعةً لتخميناتك. لن يجدي التفكير بهذه الأفكار نفعًا، لأنّها أفكارٌ وليدةُ عقولنا بمعظمها: "سيعتقد الناس أنني أتحايل عليهم."* "هل سيظنون أنني لست بائعًا جيدًا بمجرد أن أبدأ بالسّؤال عن المال؟"* "هل سأبدو محتالًا إذا ما عرضت شيئًا ما للبيع ولم يقم أحد بشرائه؟"* إنّها أفكارٌ تخطر للجميع، لكنّهّا تبقى تخمينات حتى تحدث فعليًا (وهذا يعني أنها خاطئةٌ عادةً). التّخمينات سيئةٌ وقد تستنزف نجاحك المستقبلي إذا ما سمحت لها بذلك، لذا امنعها! اعترف بها ودوّنها إذا ما أردت أن تطردها من ذهنك، ثم تابع المضي قدمًا. هل تريد التّغلّب على تخميناتك؟ دوّنها على ورقة ثم احرقها! *( احرقها في مكان آمن.) * يفشل معظمنا في التّمييز بين البيع (selling) وبين الغدر (sellout)، فالفرق كبيرٌ بينهما. إذا كنت تعمل في وظيفة عادية مملّة وتكره مديرك فأنت غدّار. إذا شعرت بأنك تطلب من الناس شراء منتجٍ لست مقتنعًا به فأنت غدّار. إذا كنت تتقاضى مبالغ من المال لقاء تهريب الطيور الإندونيسية النّادرة فأنت غدّار. (قد لا يكون هذا صحيحًا، لكنّه لا يزال سيئًا بجميع الأحوال). لذا سنتحدث عن وظيفتك هذه. 3 مخططات بيع واقعية تساعدك على زيادة المبيعات وتخفيف التوتر يمكنك بيع أي شيء بعدّة طرق، ولا سيّما عبر الإنترنت. إن اختيار مخطط بيع يناسبك أمرٌ مفيدٌ للغاية، وفيما يلي بعض هذه المخططات: 1. قلل خوفك من البيع عبر البيع لفترة محدودة بِع شيئًا ما لمدّةٍ محدّدة (ولنقل أسبوعًا واحدًا)، ثم توقّف عن البيع. قيّم بعدها كيفية سير الأمور، لا سيّما إذا كنت تبيع منتجًا جديدًا أو أنّها عملية البيع الأولى التي تقوم بها. تؤدّي استراتيجية البيع لمدةٍ محدودة (على نحو سنوي أو وفق أيّ جدول زمني آخر) إلى جعل عملائك يشعرون بالحاجة الملحّة إلى شراء منتجك بسرعةٍ وبندرة هذا المنتج، وتُتيح لك في الوقت ذاته الحفاظ على التّوازن بين عملك وحياتك: تبيع خلال فترة البيع المحدودة، ثم تستمتع بحياتك باقي الوقت. استراتيجية البيع لمدةٍ محدودةٍ رائعةٌ أيضًا لأنّها تمنحك القدرة على اختيار الوقت المناسب لك للبدء بالبيع، فلا أحد يريد أن يبيع طوال الوقت. 2. اعتمد المنتجات الخضراء التي يمكن بيعها طوال العام المنتجات الخضراء رائعةٌ من حيث المبدأ، لكن عليك الحذر عند اعتماد هذا الخيار. على الرّغم من أنّ مخطط البيع المتمثّل في عرض منتج ما بصورة دائمة يستحقّ التّفكير، إلا أنّه يتطلّب في 99% من الحالات انتباهًا وجهدًا مستمرين. إذا كنت تودّ عرضك منتجك للبيع طوال الوقت فهذا أمرٌ مقبولٌ تمامًا، لكنّك ستُضطّر في الغالب إلى إطلاق حملات ترويج ربع سنوية أو حملات مصغّرة خلال العام لتحقيق ارتفاع حاد ّفي المبيعات. لا تنسَ أن بإمكانك التحكّم بتلك الارتفاعات وهذا أمرٌ جيد! 3. لا تتبع جدولا محددا لا ترغب في الالتزام بمخطط بيعٍ محدّد! أضف إلى التّقويم الخاص بك دورة مبيعات تتيح لك التطلّع إلى هدفٍ معينٍ والالتزام به. يميل كاتب المقال الأصلي إلى التّخطيط لحملة إطلاق منتجه مسبقًا بنحو 3- 6 أشهر. يمكنك إضافة ذلك إلى التّقويم وتغييره على النحو الأنسب لك. يمكنك تغيير مخطط البيع الذي تقرر اتّباعه بغضّ النّظر عن نوعه. يمكنك دومًا دمجُ الأمور والتّعلم من تجاربك. ويبقى الجزء الأكثر أهمية هو قدرتك على البيع وإتاحة الفرصة أمام النّاس لزيادة رصيدك المصرفي مقابل الشّيء الذي تقدّمه. مرحلة ما قبل التسويق هي الجزء الأكثر أهمية من عملية البيع لن يتمكّن أي شخص من الحصول على المال لمجرد قيامه بإنشاء صفحةٍ للمبيعات. ربما سمعت عن حملات Kickstarter التي تجني ملايين الدولارات وكأنّها تجنيها بين ليلة وضحاها، ولكن كيف حقّقت تلك الحملات هذا النجاح؟ لقد أمضى القائمون عليها أشهرًا طوالًا في مرحلة ما قبل التّسويق. قامت بالعديد من هذه الحملاتِ علاماتٌ تجاريةٌ كوّنت جماهيريةً محدودةً، حيث وجدت منتجًا ناجحًا وشرعت ببيعه في البداية بكمياتٍ صغيرةٍ على نحو جيد. يقول جايسون زوك كاتب المقال: "عندما أطلقتُ مشروع BuyMyFuture عام 2015، كنتُ قد أطلقته بطريقة البيع لمدة محدودة. ربما بدا هذا المشروع للأشخاص الذين اطّلعوا عليه خلال فترة البيع البالغة أسبوعين وكأنّه قد ظهر من العدم، جاهزٌ للانطلاق، لكنّ الحال لم يكن كذلك إطلاقًا. لقد أمضيت 4 أشهرٍ في التحضير لفترة البيع البالغة 14 يومًا منذ أن تبادرت الفكرة الأولية إلى ذهني وحتى إطلاقها رسميًّا. وفيما يلي الخطوات الفعلية التي قمت بها في مرحلة ما قبل التّسويق والتي جعلتني أحقّق مبيعاتٍ بقيمة 178000 دولار في غضون أسبوعين: تحدّثت عبر الهاتف مع 49 عميلًا سبق أن تعاملتُ معهم (تواصلٌ بشري حقيقي!). شاركت أكثر من 30 تحديثٍ أثار جدلًا حول المشروع عبر وسائل التواصل الاجتماعي (صور، شعارات، فيديوهات قصيرة). أنشأتُ موقعًا مخصصًا لتلقّي رسائل البريد الإلكتروني من الزّبائن المحتملين في المرحلة التي سبقت إطلاق المشروع. كتبت 60 تدوينة يومية قبل تاريخ إطلاق المشروع (بلغ عدد كلماتها أكثر من 40,000 كلمة). نسّقت 26 مقابلة إذاعية ليتم بثّها مباشرةً عبر الإنترنت عند إطلاق المشروع (سُجّلت جميعها قبل إطلاق المشروع). تواصلت مع 52 صديقًا وطلبت منهم أن يكونوا شركاء (تمكّن 14 منهم من تحقيق المبيعات). وظّفت متخصّصًا في إعلانات فيس بوك لإطلاق حملةٍ لإعادة استهداف. أطلقت برنامجًا إذاعيًا عبر الإنترنت للحديث عن المشروع وسجّلت 21 حلقة. أدرجت اسم المشروع وتاريخ إطلاقه في رسائل البريد الإلكتروني التي أرسلتها أسبوعيًا إلى هذه القائمة البريدية. أشاركُ معك هذا المشروع كمثالٍ لأُبيّن لك الكثير من الأمور التي يمكنك القيام بها. هناك الكثير من الأمور التي كان بإمكاني القيام بها لكنّ ما قمت به كان كافيًا ووافيًا. لستَ مضّطرًا إلى القيام بهذا القدر من العمل في مرحلة ما قبل التّسويق إذا لم ترغب بذلك، ولكن تذكّر أمرًا واحدًا: قد لا تحتاجُ إلى إجراء 49 مكالمة هاتفية (أو مكالمة عبر سكايب). يكفي إجراء 5 – 10 مكالمات، ولكن احرص على إجرائها مع أناسٍ يُعتَبرون الزّبائن المثاليين للمنتج الذي تبيعهُ. (لا تُجرِ مكالمةً مع والدتك ما لم يكن المنتج الذي تبيعه موجّهًا لأناسٍ مثلها). أخبرهم عن منتجك، واصغِ إلى الكلمات التي يستخدمونها عندما يكرّرون الحديث عن منتجك. أنصت إلى المزايا أو الفوائد التي تهمّهم، واحرص على تسليط الضّوء عليها عند قيامك بالبيع.* لم لا يزال التسويق عبر البريد الإلكتروني هو الاستراتيجية الأفضل لتحقيق المبيعات؟ إنّ التّسويق عبر البريد الإلكتروني هو الطريقة الأفضل لبيع أي شيءٍ اليوم. لا تُضيّع وقتك على وسائل التّواصل الاجتماعي. لا تُضيّع وقتك ومالك على الإعلانات المدفوعة. أنشئ قائمةً بريديةً تضمّ الأشخاص المهتمين بالمنتج وتوجّه بالبيع لهم مباشرةً. الإعلانات المدفوعة مفيدةٌ إذا كانت المنتجات تحقّقُ مبيعاتٍ سلفًا، أو إذا كنتَ تعرف خبيرًا في عالم التّسويق المدفوع. تبدو إعلانات فيس بوك جذّابةً بالفعل، لكنّها قد تُشكّل مصدر إلهاءٍ كبير ومضيعةً للمال إذا لم تُحسن استخدامها ولا تملك منتجًا يرغب الناس بشرائه.* ما هي المشكلة التي سيحلها منتجك للزبون المحتمل؟ هل نجح هذا المنتج في حلّ مشكلةٍ تواجهك؟ شارك قصتك تلك! يحبّ النّاس سماع القصص، لاسيّما تلك التي تمسّهم. يسرد كاتب المقال المثال التالي: هل يقدم منتجك شيئا مميزا؟ يُستحسن أن يكون كذلك. لن يبرز منتجك ما لم يقدّم شيئًا مميزًا بغضّ النّظر عن الرّسائل الكثيرة التي تُرسلها إلى النّاس عبر البريد الإلكتروني واصفًا إيّاه. اعثر على أمرٍ يميّزه. تلميح: سيكون عادةً شيئًا يلفِتُ زبائنُك المحتملون نظركَ إليه (ستكتشفه في الاتصالات التي تجريها مع زبائنك). في حال عدم وجود زبائن تتصل بهم، ابحث عن بعضهم! عليك أن تتعلّم كيفية الحديث عن منتجك خلال مرحلة ما قبل التسويق قبل أن تبدأ ببذل الكثير من الجهد في مرحلة البيع. اخلق شعورا بالعجالة البيع لمدّة محدودة؟ خصوماتٌ محدودة المدّة؟ حملة إطلاق سنوية؟ عددٌ محدودٌ من المبيعات؟ كلّها أمورٌ تخلق شعورًا بالعجالة والنّدرة وتدفع النّاس إلى الشّراء. لا تقل بأنّ هذا الشيء "سيظلّ متوفرًا حتى الأسبوع المقبل فقط" إذا كان النّاس سيجدونه بعد أسبوع أو أسبوعين، فهذا عملٌ غير مجدٍ وسيضرّ بسمعتك. فيما يلي نموذج عن مخطط لإرسال رسائل مبيعات عبر البريد الإلكتروني إلى قائمتك البريدية خلال حملة إطلاق مدتها أسبوعين: اليوم السابق للإطلاق: ستقوم بإطلاق منتجك/ خدمتك غدًا! لا تتردد في مشاركة الآخرين بالتّفاصيل والتّكلفة. يمكنك تأجيل ذلك إلى يوم الإطلاق إذا أردت. يوم الإطلاق: أصبح منتجك متوفرًا الآن! لا تقل "اشترِ الآن!" بل اسرد عبر رسائل البريد الإلكتروني قصةً أو مثالًا عن مشكلة نجح منتجك في حلّها، واحرص على إدراج عدد من روابط الشّراء في رسالتك هذه. اليوم الثالث: قدّم قصصًا ذات صلة أو شهاداتٍ لأناسٍ استخدموا منتجك واستفادوا منه على نحو فعليّ (يمكنك سرد قصتك الخاصّة أيضًا). اليوم السابع: إنّه الوقت المثالي لتقديم هديةٍ في منتصف مرحلة الإطلاق. يمكنك التّخطيط مسبقًا لهذا الأمر! هل لديك شيءٌ مثيرٌ للاهتمام تقدّمه للأشخاص الذي يشترون منتجك؟ اذكره في رسالة البريد الإلكتروني. يمكنك أيضًا ذِكر شهادات بعض المشترين. عليك أيضًا أن تقدّم هذه الهدية إلى جميع الأشخاص الذين اشتروا المنتج أو الذين سيشترونه. اليوم الثالث عشر: سيتوقّف البيع غدًا! هل لديك قصةٌ أخرى عن تفرّد وتميّز منتجك؟ شاركها وذكّر النّاس بأنّ البيع يتوقّف غدًا. اليوم الأخير (صباحًا): آن الأوان! العجالة! النّدرة! ** - اليوم الأخير (مساءً، للأشخاص الذين قاموا بالنّقر فقط):** تتعلق هذه النقطة بعلامات ConvertKit التي سنتحدث عنها بعد قليل. إنّها دعوةٌ أخيرةٌ للشّراء وهي ناجعةٌ فعلًا. يَفترضُ هذا المخطط أنّك قمت بالكثير في مرحلة ما قبل التّسويق، بما في ذلك ذكر تاريخ إطلاق المنتج مسبقًا عددًا من المرات. يمكنك ذكر هذا التاريخ قبل ستة أشهر من تاريخ وقوعه إذا أردت، ولكن عليك ذكره قبل شهر واحدٍ على الأقل في رسائلك عبر البريد الإلكتروني. نصائح مهمة للتسويق عبر البريد الإلكتروني قد تسبّب أتمتة الأمور في وقتٍ مبكر الكثير من التّعقيدات والمخاوف، وقد شهدنا ذلك مرارًا وتكرارًا. يؤذي النّاس أنفسهم عندما يفرطون في أتمتة جميع الأمور المتعلقة بالبريد الإلكتروني. تابع قراءة هذا المقطع إذا كنت متمرسًا في هذه الأمور، أما إذا كنت جديدًا على عالم التّسويق عبر البريد الإلكتروني فمن الأفضل أن تتخطاه. سنذكر تكتيكات استخدام منصة ConvertKit، باعتبارها منصةً تُستخدم في التّسويق عبر البريد الإلكتروني (يمكنك استخدام تكتيكاتٍ مشابهة كالتّقسيم وإنشاء العلامات مع غيرها من مزودي خدمة البريد الإلكتروني). 1. أنشئ العلامات واعرف المزيد عن مشتركيك أنشئ علامةً جديدةً وسمّها "اسم المنتج – النّقر"، ثم أنشئ خدمة تشغيل آلي جديدةً يتم تفعيلها عند النّقر على رابطٍ معيّن. يجب أن ينقل هذا الرّابط الزّبون إلى صفحة مبيعات منتجك، وينبغي عنّد النقر عليه أن يُضيف العلامة الجديدة التي أنشأتها للتو (اسم المنتج – النّقر). أنشئ علامةً جديدةً وسمّها "اسم المنتج – الشراء". إذا كنت تبيع منتجاتك على موقع Gumroad، تتيح لك ConvertKit إنشاء خدمة تشغيل آلي تضيف العلامة بمنتهى السّهولة. يمكنك أيضًا استخدام خدمة Zapier.com لإنشاء خدمة تشغيل آلي تضيف علامة الشّراء عندما تتمّ عملية البيع باستخدام Stripe (ومعالجات الدفع الأخرى). يمكنك أيضًا إضافة العلامة يدويًا عند قيام النّاس بالشّراء. إذا شعرت بالارتباك نتيجة كل ذلك فلا تقلق. لست مضّطرًا إلى تنفيذ أية خدمات تشغيل آلي عند البيع، لكنّ قيامك بذلك أمرٌ جيّد. 2. كيف تستخدم العلامات على نحو فعال تأكّد من استخدام رابط التّفعيل الذي أنشأته في كلّ مرّةٍ تربط فيها صفحة مبيعاتك بالبثّ عبر البريد الإلكتروني Email Broadcast، فهذا من شأنه أن يُحصي النّقرات (المشترين المحتملين!) ويضيفها إلى علامة "اسم المنتج –النّقر" التي أنشأتها (المزيد عن ذلك في الخطوة التالية). عند إعداد رسائل المبيعات عبر البريد الإلكتروني، أرسلها إلى قائمتك البريدية بأكملها، أما عندما تقوم باختيار المشتركين من أجل بثّ جديد، اختر التّصفية "يطابق لا شيء" واختر العلامة "اسم المنتج – الشّراء". يستبعد هذا الإجراء الأشخاصَ الذين قاموا بالشّراء من استلام بقية رسائل المبيعات عبر البريد الإلكتروني. وفيما يلي مثال عن عمل هذه العلامات: 3. إرسال "الدعوة الأخيرة!" (مساء) عبر البريد الإلكتروني أرسل هذا البثّ الأخير عبر البريد الإلكتروني إلى الأشخاص الذين قاموا بالنّقر على رابط صفحة المبيعات في رسائل البريد الإلكتروني السّابقة. سيُذهلك عدد الأشخاص الذين يحتاجون إلى هذا التّنبيه الأخير، وأنّ الأشخاص الذين سيتحولون إلى مشترين هم الذين أظهروا اهتمامهم بالشّراء (قاموا بالنّقر!). في البثّ الأخير، اختر الإرسال إلى المشتركين الموجودين في علامة "اسم المنتج – النّقر" فقط. يمكنك أن تُذكّرهم بأنّهم قاموا بالنّقر وأنّ هذه هي فرصتهم الأخيرة لشراء الشّيء الذي أثار اهتمامهم. بالحديث عن التسويق عبر البريد الإلكتروني، تغلب على خوفك من البيع بطلب المساعدة من جمهورك يمكن لجملةٍ بسيطةٍ في رسالةٍ عبر البريد الإلكتروني أو عبر وسائل التّواصل الاجتماعي أن تجعل جمهورك الحالي يساعدك في مشاركة الشيء الذي تقوم ببيعه. ملاحظة هامة عليك أخذها في الحسبان: هل الشّيء الذي تبيعه مثيرٌ للاهتمام؟ كن صادقًا مع نفسك لأنّك لا تشارك الأمور التي لا تثير الاهتمام. عباراتٌ بسيطةٌ مثل "هل تريد المساعدة في نشر الخبر؟ شارك هذا!" أو "يسعدني أيّها الرّفاق أن تقوموا بمساعدتي في توجيه هذه الرّسالة إلى صديق أو مشاركتها مع أصدقائكم على وسائل التّواصل الاجتماعي!" لا تنفعل وتكتب "أعد تغريد هذه الرّسالة من فضلك" بعد كل تغريدة. لا تطلب من جميع أصدقائك على فيس بوك أن يشاركوا حالتك. اجعل طلبك بسيطًا واترك للنّاس خيار مساعدتك إذا ما رغبوا بذلك. الكلمةُ مؤثرةٌ لكنّ الكلمة الصّادقة هي الأكثر تأثيرًا. الطلّب البسيط مقبولٌ بالتّأكيد، إلّا أنّه من الأفضل أن يُحسن النّاس الظّن بك ويقدموا لك المساعدة في حال وجدوا أنّ ما تبيعه مثيرٌ للاهتمام بما فيه الكفاية. ماذا عن الشركاء؟ لا أستخدم - والحديث للكاتب - التّسويق بالعمولة كثيرًا مع جمهوري، لذا لا أعتبر نفسي المصدر الأفضل للمعلومات المتعلّقة بهذا الخصوص. إذا عرض النّاس عليك مساعدتك في بيع منتجك بصفتهم شركاء، فربما عليك التّحري عن ذلك أكثر. لا ينبغي أن يكون التسويق مخيفا أو مرهقا نأمل أنّك قد عرفت الآن أن التّسويق هو الخطوة التّالية التي تلي صُنع شيءٍ ما، وأنّه ليس جبلًا شاهقًا مخيفًا أو وحشًا يختبئ في الخزانة. هل تشعر بالإرهاق؟ لا بأس! فهذا أمرٌ طبيعي. هدفنا هنا أن نقدّم لك مجموعةً من الخيارات والأفكار المفيدة. المعلومةُ قوةٌ في وجه الخوف، وأفضل ما في الأمر أنّك لست مضطرًا للقيام بكلّ تلك الأمور. تذكّر أنّ بإمكانك إطلاق حملات بيعٍ أصغر حجمًا إذا كنت جديدًا على عالم البيع. تعلّم من تجربتك. لا تدع الخيارات المتاحة أمامك وإمكانيات كسب المال تُفقدك تركيزك، فالمال آتٍ. ركّز على عملية البيع الأولى ثم الثّانية ثم الثّالثة. عامل زبائنك معاملة رائعة، قدّم لهم أكثر من المطلوب، وستجد أن مبيعاتك تزداد بمرور الوقت. ترجمة - وبتصرف - للمقال We’re All Selling Something, So Overcome The Fear of Selling لصاحبه Jason Zook

عندما تبدأ مؤسستك المتمحورة حول المبيعات في التوسّع، سيبدأ عامل أساسي في الظهور والتأثير على قدرتك على تحصيل الأرباح بكفاءة، هذا العامل هو عمليات المبيعات. عمليات المبيعات لم تكن موجودة في عالمنا بشكلها الحالي حتى قامت شركة Xerox بتكوين أول فريق مبيعات في سبعينات القرن الماضي، والآن وبعد قرابة النصف قرن لازالت واحدة من أصعب المهام من حيث تنفيذها داخل الشركة. عندما تنظر إلى الأمر نظرة سطحية سترى أن الأمر ليس بصعب، ففريق المبيعات مهمتهم سهلة وهي فقط أن يقوموا بتشغيل عملية المبيعات بشكل سريع وأكثر فعالية، إلا أن فريق المبيعات الناجح عمليًا هو ذلك الذي يدمج بين كلًا من السعي لأجل النمو طويل المدى وأيضًا تحقيق أرباح قريبة المدى. أعرض عليك في النقاط التالية أهم النصائح حول توسيع فريق المبيعات عالميًا وهي التي تأتي لكم من كلًا من Jeffrey Serlin و Collin Stewart من خلال مدونتهم الصوتيّة Predictable Revenue Podcast: 1- عمليات المبيعات تحتاج إلى فريق رياضي لكي تتمكّن عمليات المبيعات من التوسُّع، فأنت بحاجة لتوفير إمكانية الشراء في كل مستوى من مستويات عملية البيع بدايةً من المديرين ووصولًا إلى ممثلين خدمة البيع. من المشاكل الشائعة التي يرتكبها مديري عمليات البيع هي التركيز فقط على الإدارة إلا أن الواقع هو أن جميع أفراد الفريق من الفرد الأصغر للأكبر يجب أن يكون لهم دورًا فعالًا حيث أن الموظفين الذين يعملون في قطاع المبيعات بشكل مباشر يجب أن يكون لديهم مدخلات وتأثيرات ملحوظة كذلك يجب أن يفهموا كيف أن مدخلاتهم تلك تؤثر تأثيرًا كبيرًا على نُسُق العمل اليومي أولًأ وتؤثر على نتائج الشركة ثانيًا، وهذا أمر يجب أن يتفهمه كلًا من هؤلاء الموظفين وأيضًا مدرائهم. 2- وظّف الخبراء الذين يمكنهم التصرٌف كأنهم ملّاك المنتج عندما تنمو مؤسستك المتمحورة حول المبيعات، فهذا أيضًا سينتج عنه زيادة عدد فريق المبيعات حيث أن البضعة أشخاص الذين كانوا يعملوا في المبيعات سيصل عددهم لمئات الأشخاص وهذا في حد ذاته سيجلب معه صعوبات وتعقيدات على تدفُّق العمل. هناك العديد من أدوات إدارة المبيعات وتطبيقات الطرف الثالث التي ستكون مهمة جدًا لبنية شركتك التحتيّة إلا أنك ستحتاج لتوظيف أشخاص محترفين لإدارة كل جزء من أجزاء عملية المبيعات، ونحن هنا نتحدّث عن مسميات وظيفية محددة مثل "مدير القوى العاملة" وغيرها، أشخاص خبراء مثل هؤلاء سيساعدون في تطوير خريطة عمل قابلة للتطبيق. 3- حِلّ المشاكل الاستراتيجية ولا تكتفي بالحلول المؤقتة كونك تعمل في مجال المبيعات هو أمر يعني أنه دائمًا ما ستجد نيرانًا مشتعلةً يجب عليك أن تطفئها؛ على سبيل المثال، ستجد أن نظام المبيعات لا يعمل بشكل صحيح، والوثائق والملفات النصيّة قديمة ولا تصلح للاعتماد عليها الآن.. إلخ. إن وقعت في فخ محاربة النيران هذا ستجد أنك أصبحت محبوسًا بداخلها دون أن تستطيع إنجاز عمليات ذات معنى تؤثر فعليًا على إمكانية مؤسستك على الوصول لأهدافها وكذلك ستؤثر على إمكانية فريق العمل على وصول للهدف الموضوع له سواء من مسؤولي مبيعات أو حتى المدراء. الهدف الرئيسي لك هنا هو التركيز على العوائد الاستراتيجية التي تودّ الوصول إليها، إلى جانب هذا عليك التركيز على حل المشاكل الرئيسية تركيزًا كافيًا حتى يستمر القطار في التحرُّك. "كونك تعمل في مجال المبيعات هو أمر يعني أنه دائمًا ما ستجد نيران مشتعلة يجب عليك أن تطفئها" -اقتباس من محتوى المقال نفسه 4- ضع في حسبانك أهمية الاستماع للموظفين كل عضو وأيًا كان حجمه من أعضاء فريق المبيعات دائمًا ما سيكون لديه طريقة أو فكرة يمكنك أن يساهم فيها في تحسين خريطة عمل فريق المبيعات، لذلك يجب عليك أن تستمع إليهم دوريًّا عوِضًا عن أن ذلك سيساعدك على محاربة النيران قبل أن تكبر وهو ما تحدّثنا عنه في النقطة السابقة، لذلك ضع في حسبانك أن تقيم "جولة استماع" دورية تتحدث فيها مع فريق المبيعات إضافة إلى مديري العلاقات العامة وأيضًا أقسام الدعم الفني، إذ سيكون لدى كل عضو من أعضاء فريقك دائمًا ما يقدمه ويتحدث عنه لك. 5- خريطة عمليات البيع في شركتك هي عبارة عن مفاضلات متعددة ستجد في نهاية اليوم أن خريطة عمليات المبيعات في شركتك هي منتج يتكوّن من شيئين: أولوياتك وقدراتك الاستيعابية. الأمر هنا يتعلّق حول ما إذا كنت تعطي أولويتك لأربعين مهمة أو شيء صغير أو تعطي أولويتك لثلاث أشياء كبار، ما إذا كنت قد قررت محاربة النيران أم حل المشاكل الاستراتيجية. عندما يتم تطبيق وتنفيذ خريطة العمل بشكل صحيح فهي تعطي لجميع أعضاء الفريق رؤية لما يتم تنفيذه الآن وما الذي سينتج عنه من نتائج كما أنها توفّر لك غطاءًا جويًا عندما يحميك في وقت يصبح من الواجب عليك فيه أن تفكّر في أمور أخرى أو عمليات أخرى. ترجمة للمقال How to Scale a Global Sales Operations Team لصاحبته Courtney Chuang

حتى وقت قريب، لم يكن مندوبي المبيعات متحمسين جدًا لفكرة استخدام الدردشة المباشرة في المبيعات. فقد كنا نراها تسحب قدرتنا على تحديد الأولويات كمدراء وتمنحها للشخص المتواجد على الإنترنت في اللحظة الراهنة. ولكن مع استخدام الدردشة المباشرة في جذب وتحويل المبيعات سرعان ما تغيّر هذا الموقف. غالبًا ما تقوم فرق المبيعات التقليدية بالتهيؤ المسبق للعملاء المحتملين قبل حتى أن تتحدث معهم. التهيؤ المسبق ببساطة هو القيام بدراسة خلفية شركة لمعرفة احتمالية أن تصبح عميلًا حيويًا من شأنه أن يدفع الفواتير، ويُطوروا خططهم، ويحققوا النجاح عن طريق منتجك. وعادة ما تتم هذه الدراسة قبل أن تتحدث إليهم. بعبارة أخرى، يبدو الكثير من مندوبي المبيعات كما لو كانوا يرون علامة الدولار كلما نظروا إلى العملاء المحتملين. فلا عجب إذًا لما حصل مندوبو المبيعات على سمعة سيئة على مر السنين. ربما يُمضي متحدث الشركة لعملائها الجُدد معظم وقته في تصنيف عدد كبير من الرسائل التي يتم تلقيها عبر قنوات مختلفة. بينما يُنظَر إلى إضافة خيار المراسلة المباشرة إلى قائمة الطرق التي يمكن أن يتواصل بها العميل ذو الأسئلة التقليدية - كتكلفة إضافية بدلًا من رؤيتها كقيمة مُضافة. ألا تقوم المحادثات المباشرة مع العملاء الجدد بتعطيلنا؟ ألن يؤدي ذلك لزيادة الإزعاج من الاستفسارات التي بلا طائل؟ ألا نتخلى عن التحكم بجداولنا اليومية في سبيل أن نكون متاحين للرد على الاستفسارات في أي لحظة؟ في الحقيقة، أصبح من الواضح أنّ الدردشة المباشرة، بعيدًا عن عرقلة عملك، تتيح لك جذب وتحويل المزيد من العملاء المحتملين وبالتالي إنهاء المزيد من الصفقات أسرع من أي وقت مضى. وإليك كيف وصلنا إلى معرفة ذلك. لا أحد يحب الوسطاء في الوقت الذي بدأ فيه عملاء البرمجيات الخدمية (SaaS) استخدام المزيد من القوة الشرائية، أصبحنا ندرك أننا عاجزون ببساطة عن التمسك بطريقة المبيعات التقليدية التي تعني التحدث إلى جميع المهتمين بشراء منتجاتنا. فيمكن للأشخاص الآن الشراء ببساطة دون الحاجة إلى التحدث معنا. ولكن إذا كان لدى أحدهم سؤالًا، فنحن لا نريد أن يشعروا بأن عليهم الإجابة على 20 سؤالًا قبل أن التحدث إلى الشخص المناسب. ويجب ألّا يشعر الطرف المعني أبدًا بأن عليه القيام بالحركات البهلوانية -مثل ملء نموذج غير محدد- للحصول على إجابة. تحقيقًا لهذه الغاية،فنحن نستعين بمُجيبنا الآلي في منحنا محتوى إضافي عن الطرف الآخر، دون أن نتدخل في الأمر. عند استخدام الدردشة المباشرة في المبيعات، فمن المهم مراعاة تجربة المستخدم النهائي. إذا كان شخصٌ ما جادًا في تجربة منتجك، فسيرغب في التحدث إلى أحدهم على الفور. الدردشة المباشرة تتيح لنا الاستفادة من عامل مهم - التوقيت - من خلال إتاحة التحدث إلى الشخص المتصل حاليًا. وعادة ما نمنح الأولوية لهذه المحادثات على الآخرين الذين يتواجدون في وضع عدم الاتصال، وسرعان ما ننشئ اتصالًا مباشرًا مع الشخص في الوقت الفعلي. لقد ولّت الأيام التي كنت تنتظر فيها لساعات -أو حتى أيام- لبناء ألفة مع العميل المحتمل. فالآن، كلما طالت فترة انتظار العميل المحتمل للحصول على رد كلما قلّ احتمال أن يتحول إلى عميل فعلي. الآن يمكننا أن نرى متى يتواجد العملاء على الإنترنت ونكون في تواصل معهم خلال دقائق لتقديم خدمة أسرع وأكثر ذكاءً - ولقد وجدنا أنَّ الزوار الذين يستخدمون الدردشة مع الشركات تزيد احتمالية أن يتحولوا إلى مستخدمين بنسبة 82٪. والدردشة الحية هي نمط من تجربة الاتصالات الحديثة التي اعتدنا استخدامها منذ الأيام الأولى للرسائل النصية وصولًا إلى الـ WhatsApp. ترسم الدردشة مع شخص صورة أفضل عمّن يجلس على الطرف الآخر من الشاشة والعمل الذي عليه إنجازه. شيء آخر يمكن للدردشة المباشرة القيام به في غضون دقائق هو توجيه الأسئلة إلى أفضل زميل عمل يملك الجواب. وهذا يستلزم في بعض الأحيان أن تكون بحاجة لإشراك مهندس أو مسوق. يمكن لذلك أن يكون صعبًا في الدردشة المباشرة في الوقت الحقيقي، لأن الشخص الآخر قد لا يكون متاحًا لمتابعة المحادثة في تلك اللحظة. إعادة صياغة طريقتك في البيع ولقد غيّر استخدام الدردشة المباشرة آلية عمل فريق المبيعات في Intercom. وهنا أربع خلاصات سريعة لما تعلمناه في السنوات الأخيرة: جعل المبيعات تركز على العملاء لا تكون المحادثة مع العميل المحتمل من جانب واحد في الحياة الحقيقية، فلما يجب أن تكون كذلك على موقعك على الإنترنت؟! غيّر مفرداتك من "استيفاء" إلى "فهم" احتياجات العملاء. ضع نفسك مكان عملائك وحاول فهم أهدافهم من أجل جعل المحادثة ذات مغزى لكلا الجانبين. هذا يتيح لك البدء في بناء علاقة مباشرة مؤثرة. أعد تحديد دورك وبالمثل، اسأل نفسك ما يعنيه أن تكون في المبيعات. هل تريد أن تكون بائع سيارات مستعملة، يهمه البيع بأكبر عدد ممكن؟ أم تريد الاستفادة من نجاح عميلك؟ نحن نسعى في Intercom لوظائف أعلى أكثر مثل الدفاع عن مصالح العملاء وتقديم الاستشارات. وهذا يعني فهم أوضاعهم المحددة، وتقديم أفضل الممارسات، ووضعها ضمن خطة لا تحاول الاستفادة من عملية البيع. هذا سيقود تجربة العملاء لتكون مصدرًا موثوقًا للمعرفة ورعاية العملاء تساهم في إحالة آخرين. حافظ على اللغة الحوارية احرص على استخدام اللغة الحوارية والبشرية. فكر في الوسائل المختلفة التي نستخدمها للتواصل مع بعضنا بعضًا (مثل الهاتف والدردشة والبريد الإلكتروني). الطريقة التي تستخدمها هي الدردشة، ولكن النتيجة التي تريدها هي ذاتها: بناء علاقة طيبة مع العملاء. الحفاظ على اللغة الحوارية هي وسيلة رائعة لبناء علاقة أو تهدئة العملاء الغاضبين. شيء آخر يجب أن يؤخذ بعين الاعتبار هو أنه من المهم أن توافق لهجتك لهجة الطرف الآخر. على عكس الطرق الأكثر رسمية للتواصل (مثل البريد الإلكتروني)، تتيح لنا الدردشة المباشرة أن نكون أنفسنا بشكلٍ غير تقليدي – يملك كل رجل مبيعات في Intercom الشجاعة الكافية ليكون نفسه بدلًا من أن يكون أشبه بالرجل الآلي. وضع توقعات واقعية نتحدث في المبيعات كثيرًا عن وضع التوقعات، ولكن ماذا يعني ذلك حقًا؟ وضع التوقعات مع عملائك يؤسّس الثقة ويحدد مسؤوليات كلا الجانبين. على سبيل المثال، عند إخبار العملاء بأنك ستعود في غضون 30 دقيقة، عندما يستغرق ردّك عادة 24 ساعة، سيؤدي إلى إغضابهم وتشويه سمعتك. وأنت بالفعل تعمل كرجل مبيعات على محاربة وصمك بأنه لا يمكن الوثوق بك. لذا بدلًا من ذلك، كن صادقًا حول قدراتك، وأشكرهم على رسائلهم ثم أعلمهم بأنك ستعود إليهم في أقرب وقت ممكن. في نهاية المطاف، سرعان ما أضحت الدردشة المباشرة طريقة أساسية في جمع وتصنيف وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. لا تدع هذا الواقع الجديد يخيفك أو يسيطر عليك - لا يوجد طريقة أخرى أكثر كفاءة في مساعدتك على تحسين العلاقة مع عميلك، وتلك الأخيرة مهمة جدًا في دورة مبيعات البرمجيات الخدمية (SaaS). بعد كل شيء، فالمقياس الرئيسي لنجاح فرق المبيعات هو تحويل المزيد من الزوار إلى عملاء سعداء. ترجمة -بتصرف- لمقال Don’t be afraid to use live chat for sales لصاحبته ANNA SCHMITT