سنتحدث في هذا المقال عن مدير تسويق تجارة إلكترونية رائد في هذا المجال وكيف حصل على هذه الوظيفة. هذا المدير هو براين ثرون، وهو مدير تسويق في شركة رائدة، ولديه اليوم عدد من المهمات على قائمته، كما يحبّ عمله لدرجة أنه يأتي إلى مكتبه قبل ساعة من بدء العمل، وتتضمن أعماله إرسال بريد إلكتروني إلى بعض مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي لعرض منتجات الشركة عليهم، وإجراء اجتماع مع وكالة العلاقات العامة بشأن التسويق للشركة، إضافةً إلى إدارة الإعلانات في جوجل أدووردز Google Adwords والتحقق من الميزانيات.

يطرح على نفسه الأسئلة التالية، هل نحن في المسار الصحيح؟ هل يمكننا تحسين أي شيء؟ علام ينقر المستخدمون وعلام لا ينقرون؟ كيف يمكننا تعزيز الصفحات التي لا يزورها المستخدمون؟ هل نفوّت فرصًا أخرى ونعيد التركيز على العناصر الحالية؟ ويبذل كلّ ما في وسعه من جانب التجارة الإلكترونية، حيث يعمل دائمًا على تحسين الموقع وتحليلاته، وكل ذلك قبل أن يتناول معظم الناس وجبة الفطور، وهذا سبب صعوبة مهام وظيفة مدير تسويق التجارة الإلكترونية.

بدايته في مجال التجارة الإلكترونية

لا يختار الجميع العمل في مجال التجارة الإلكترونية بإرادتهم، بل يحدث الأمر تدريجيًا، وقد درس براين الإعلان وظن أنه سيعمل في قسم الإعلان لوكالة إعلامية ما، لكن بعد التخرج، حصل على أول وظيفة له في أحد المتاجر الذي كان موقعه الإلكتروني راكدًا، وبعد مرور عامين على عمله هناك، أصبحت التجارة الإلكترونية أهم.

في عام 2010، بدأوا ببيع المنتجات عبر الموقع الإلكتروني على أمل أن يشتريها أحد وهذا ما حصل، فقد أصبحوا يشحنون مئات المنتجات إلى كافة أنحاء البلد، وكانت هذه قناة البيع بالتجزئة الأكثر نجاحًا، ويرى براين أن أفضل ما في التسويق هو الطبيعة التنافسية والبيئة سريعة الوتيرة، لذا يحبّ التجارة الإلكترونية تحديدًا، ويقول: "سنتوقف عن التطور في اللحظة التي نتراجع بها".

التسويق في سوق متخصص

بعد قضاء سنوات في تعزيز حضور المتجر في ساحة التجارة الإلكترونية، ترك براين عمله في عام 2012، وجرّب العمل في شركة برمجيات، لكنه لم يحبّ العمل بها، ثم حصل على وظيفة تسويق في المجال الطبي والتي كانت مقبولةً، وفي النهاية، قابل الشريك المؤسس لشركته الحالية، ووجد نفسه أمام تحدٍّ، ألا وهو بيع الأثاث الخارجي عبر الإنترنت.

يقول إن المنتجات الأعلى ثمنًا التي يحب الناس عادةً رؤيتها ولمسها بصورة شخصية، يمكن أن تمثّل تحديًا، لكنه يستشهد بالشركات الناجحة في بيع الفُرُش والأرائك عبر الإنترنت، وذلك لأنه في نهاية المطاف، سيثق الناس بعلامتك التجارية بما يكفي لشراء منتجات كبيرة عبر الإنترنت.

أمام براين الكثير من المهمات الشاقة، ففريقه في منتصف موسم بيع الأثاث الخارجي الأكثر نشاطًا، وأحد أكبر التحديات في شركته هو التحويل، حيث يقول إن المستخدمين يزورون الموقع 100 مرة، لكن قد يتطلب تحويل أحدهم إلى عميل دائم 30 يومًا، ويتابع قائلًا إن هذا دليل على أن الناس يتسوقون بحكمة ولا يشترون منتجاتنا عفويًا.

الإبداع هو المفتاح

يُعَد الإبداع جزءًا أساسيًا من أي قسم تسويق، من التصوير والمحتوى إلى الطريقة التي يتصفح بها العملاء الموقع، ويبدأ كل ذلك وينتهي ضمن حدود عمل براين، حيث يُشرف حاليًا على جميع الشركاء الخارجيين من المصورين والمصممين إلى وكالة العلاقات العامة الخاصة بهم، كما تساعده خلفيته في التصميم الجرافيكي، ويظن أن أي مبدع قريب من الحصول على وظيفة مدير التجارة الإلكترونية.

يمثّل السعر أيضًا أحد التحديات، فعلى مديري التجارة الإلكترونية أن يشرحوا للعملاء لماذا منتجاتهم أرخص من منتجات بائعي التجزئة الآخرين، لكن من دون أن تبدو جودتها رديئةً، ويحرصوا على إيصال تلك الرسالة بطريقة إبداعية.

تصنع الشركة منتجاتها بنفسها وتشحنها داخليًا، وبذلك يتمكن العملاء من الدفع مباشرةً بسعر المستهلك وشحن أثاثهم بسرعة نظرًا إلى أن كل شيء موجود في البلد.

أولوية خدمة العميل

عندما كان براين مسؤولًا عن التسويق في شركة صغيرة، كان مسؤولًا عن كافة الأجزاء المختلفة من العمل، حيث يأتي كل صباح ليتفقد طلبات الشراء، ويتأكد من معالجتها بطريقة ملائمة، ويتحقق من وجود أي شكاوى عملاء، ثم يتواصل مع سكرتير الشركة ليرى إن كانت هناك أي مشكلات تتعلق بالمعاملات أو الشحن.

ويؤكد على أن متابعة الصورة الذهنية للعملاء عن الشركة أمر مهمّ بالنسبة لكلّ مسوّق وخاصةً في سوقهم المتخصص، إذ تُعَد الإجابة على أسئلة العملاء عاملًا حاسمًا لإجراء البيع، وعلى المسوق أن يضع نفسه في مكان العميل ليؤدي عمله التسويقي ببراعة، ويتفهم كيف يتسوق المستخدمون ويتفقدون الأسعار. وفي صالة العرض، يأتي الناس لأول مرة ويقيسون المساحة اللازمة ويعاينون المنتجات، حتى إن الموظفين يشجعونهم على ذلك وإذا ما أدّوا عملهم جيدًا، سيعود الناس بعد شهر من تفقدهم لجميع متاجر التجزئة الكبيرة.

المشهد التسويقي المتغير

لم يكن المؤثرون مهمّين قبل 10 سنوات، لكنهم أصبحوا صناعةً بأكملها الآن، والتي يستغلها براين لمصلحته، فحين كان يعمل في المتجر، كان المؤثرون يزدادون أهميةً، حيث كانوا يقدمون منتجات مجانيةً إلى مدوّني التصنيع الشخصي DIY والأشخاص الذين لديهم عدد كبير من المتابعين على إنستغرام Instagram، وكانوا يعرضون فيديوهات تعليميّةً، وبذلك يبيع المتجر منتجاته.

يعتمد معظم المسوّقين اليوم على التسويق عبر المؤثرين Influencer Marketing إلى درجة كبيرة، ويقول براين إن مفتاح النجاح به هو الموثوقية، حيث تحاول بعض الشركات فرض نفسها، ومع ذلك يتواصل براين مع المؤثرين ويسألهم عما إذا كانوا يريدون العمل مع شركته ويجيب على استفساراتهم بصراحة، ويتوقع براين القبول لأنه يثق بعلامته التجارية بما يكفي لاتخاذ تلك المخاطرة.

ينصح براين أي شخص يتطلع إلى الحصول على وظيفة مدير التسويق أن يبحث عن مؤثرين متعاونين على المدى الطويل وليس لمرة واحدة فقط، لذا ابحث عن شخص يحب علامتك التجارية بصدق ولن ينساها بعد منشور مدعوم واحد، وأحد التحديات الأخرى التي تواجه الشركة هو محاولة دفع الناس إلى التسوق من دون العروض الترويجية، إذ يتلقون أسئلةً عن إقامة عروض خاصة بالمناسبات، لكن ليست لديهم أي عروض حاليًا، ولم يتناقشوا بعد بشأن الجمعة البيضاء أو اثنين الإنترنت Cyper Monday، ﻷنها ليست جزءًا من مخططاتهم حاليًا.

يهدف براين إلى جعل شركته العلامة التجارية للأثاث الخارجي منخفض السعر من دون استخدام العروض الترويجية لجذب العملاء، ويتطلب هذا الأسلوب الإبداعي في عرض العلامة التجارية وشرح سبب انخفاض أسعار منتجاتها، وبالنسبة إلى المنتجات الموسمية، فدائمًا ما تكون أشهر الشتاء صعبةً على قسم التسويق، ولذلك يخططون هذا العام لنشر الإعلانات خلال الطقس الدافئ أواخر الخريف والشتاء، ومثل أي مسوّق ذكي، سيفكر براين ببعض الحملات الاستراتيجية الإبداعية كذلك، لذا اتضح أن وظيفة مدير تسويق التجارة الإلكترونية تتضمن القليل من كل شيء.

نصائح لمديري التسويق المستقبليين

يظن براين أن رحلته في التجارة الإلكترونية فريدة، لكنه يظن كذلك أن امتلاك الخبرات المختلفة ضروري لأي شخص يطمح إلى الدخول في مجال التسويق، ويتوجه الناس إلى الشركات الكبيرة مباشرةً بعد الجامعة، فمثلًا، تملك إحدى الشركات مليون وظيفة في التسويق، إلا أن صديقه يعمل في التسويق عبر البريد الإلكتروني لآلات الشيّ، وهذا كل ما يفعله، أي التسويق عبر البريد الإلكتروني فقط، بحيث لا يتطرق إلى الموقع الإلكتروني للشركة أبدًا، حيث يقول: "إذا كنت تتطلع إلى الحصول على وظيفة مدير تسويق التجارة الإلكترونية، فيجب أن يُظهر وصف عملك أنك تعرف كل الجوانب وليس جانبًا واحدًا فقط".

يوصي براين أي شخص مبتدئ في التجارة الإلكترونية أن يبدأ من شركة صغيرة، حيث يتمكن من التعامل مع كل الجوانب من المهمات الإبداعية والتخطيط إلى الميزانيات، وحتى الشركات الكبيرة بدأت في تصغير أقسامها والبحث عن غير المتخصصين ذوي الخبرات المتنوعة، فقد يكون هذا ما يمنحك الأفضلية على منافسيك حين تتقدم إلى وظيفة ما. وللوصول إلى الأدوار الإدارية، يجب أن يكون لديك المعرفة والخبرة بكافة الأساسيات، وإذا لم يتحقق هذا، فسيكون من الصعب متابعة العمل والانتقال إلى منصب أعلى، كما يحب براين أن يكون معنيًا بالأنشطة اليومية.

يقترح براين أن تنشئ قسم تسويق في شركتك إذا لم يكن لديك واحد، لذا أسّس عملًا إضافيًا بمفردك أو مع صديق، وابدأ ببيع أي شيء عبر الإنترنت، حيث سيساعدك هذا على اكتساب الخبرة في كل جانب من جوانب الصناعة، وستتعلم رؤية نوعية الأشخاص الذين يزورون موقعك، وستكوّن فهمًا فريدًا للتركيبة السكانية في مرحلة مبكرة، ومن المهمّ كذلك البقاء على اطلاع بالصناعة، لذا اقرأ المقالات واطلع على الجديد في منصات التواصل الاجتماعي وكوّن فهمًا عميقًا لقنوات الإعلان وكيفية توظيف المؤثرين، وهذا ما يبحث عنه براين في الموظف الجديد، حيث يقول براين: "أظن أنك طالما تدرك تحديات عالم التسويق، فستكون بخير".

ترجمة -وبتصرّف- للمقالBecoming An eCommerce Marketing Manager: Job Description, Duties & Daily To Do’s لصاحبه Andrew Youderian.

اقرأ أيضًا

• 17 من أفضل وأسوأ استراتيجيات تسويق التجارة الإلكترونية
• المعايير العشرة لتقييم أداء التسويق الإلكتروني
• مكونات التسويق الاستراتيجية
• وظيفة مدير المنتج وما عليك فعله لتحصل عليها

إن كنت تدير شركةً أو نشاطًا تجاريًا مهما كان نوعه، فمن المؤكد أنك لاحظت عدم تشابه عملائك في متطلباتهم واحتياجاتهم. هذا الأمر يجعل قسم التسويق في شركتك يميل نحو تقسيم العملاء إلى شرائح ليبني شخصيات المشتري المتوافقة معها. فقدرة الشركات على استهداف أنواع مختلفة من الشخصيات تتحسن على نحو كبير عندما يقسمون العملاء إلى شرائح.

إن الوصول إلى هؤلاء العملاء المحتملين شيء، وجذبهم وتحويلهم إلى عملاء يدفعون أموالهم شيء آخر. بالإضافة إلى أنه ومع التنوع في شخصيات العملاء، تتنوع احتياجاتهم وتفضيلاتهم، لذا فإن فتجزئة المنتج هي من أفضل الطرق لتلبية جميع التفضيلات في مساحتك السوقية.

ماذا يعني تقسيم المنتج إلى شرائح؟

ذلك يعني تقديم إصدارات مختلفة من منتجك لمجموعات مختلفة من العملاء. دعنا نتخيل أنك تدير شركةً تقدم برمجيات عند الطلب SaaS وقد طورت مؤخرًا برنامجًا لإدارة المشاريع. قد يحتاج فريق من مطوري البرامج ممن يستخدمون منتجك إلى ميزات تتبع الأخطاء مثلًا، كما قد يحتاج فريق من محترفي التصنيع إلى أدوات تساعدهم على تنظيم قوائم بالقطع المستخدمة في صناعتهم، أو قد يكون لشركتك منتج أساسي يوفر الوظائف الأساسية وعدة إصدارات أخرى مبنية حول نواة هذا المنتج الأساسي تلبي احتياجات أنواع أخرى من العملاء.

لماذا يعد تقسيم المنتجات شيئا مهما؟

قد تتساءل عما إذا كان تقسيم منتج ما يستحق كل هذا الجهد المبذول. يعتمد الأمر على نوع نشاطك التجاري، فقد يتطلب إنشاء هذه التنويعات في منتجك قدرًا كبيرًا من الموارد. لذا، من المفيد ألا تفكر في الأمر على أنه مضيعة للوقت من أجل منتج واحد، بل كتوسيع لسلسلة منتجاتك. إن رؤية الأمور من هذا المنظور قد يدفعك إلى تغيير نظرتك، لكن وفي حال لم تقتنع بهذا الكلام، فسنعرض لك بعض الفوائد المميزة لتقسيم المنتجات إلى شرائح.

تلبي احتياجات مجموعات العملاء المختلفة

بدون تقسيم المنتج ستقدم للعملاء إما أقل مما يحتاجون إليه، أو أكثر مما يحتاجون إليه. رغم أن تقديم المزيد من الميزات لا تُعَد مشكلةً بالضرورة، إلا أنك لا تريد أن يشعر العملاء وكأنهم يدفعون الكثير مقابل أشياء لا يحتاجون إليها. وعلى الجهة الأخرى، عند عدم توفير جميع الميزات التي قد يحتاجون إليها، ستكون كأنك تدعوهم للبحث عن بديل آخر يلبي احتياجاتهم على نحو أكثر تحديدًا. لذا، فإن تجزئة المنتج -خاصةً عندما يبنى حول شخصيات المشتري الأساسية-، سيسمح لك بسد الفجوة بين هذين النقيضين واكتساب مزيد من العملاء والاحتفاظ بهم على نحو أفضل.

تقسيم بيانات القدرة الشرائية للعملاء

مثلما ستقسم منتجك، ستتمكن من فرز وتقسيم البيانات المعبرة عن قدرة كل شريحة عملاء على الدفع، هذه البيانات لن تكون مجديةً في حال كان لديك منتج واحد فقط لجميع عملائك. إن إنشاء العديد من المنتجات والتي تخدم مجموعةً متنوعةً من شرائح العملاء يتيح لك وضع بيانات القدرة الشرائية للعملاء في طور الاستخدام، وذلك عبر تقسيمها وفقًا لشرائح المنتج وتسعيرها وفقًا لذلك.

مراقبة أداء المنتج الفردي

ستتمكن من منع حالات نفور المستخدمين، ورسم خارطة طريق للميزات الجديدة التي ترغب في إضافتها، عبر مراقبة أداء منتجك، فعندما تتوافق المنتجات مع شريحة معينة من العملاء، يمكنك عندها أن تعزل كل منتج على حدة وتراقب أدائه، مما يسمح لك بتكوين رؤية أفضل لكيفية استجابة كل شريحة من العملاء مع منتجك عبر مراقبة المنتج الأكثر توافقًا معهم، بدلًا من مراقبة منتج واحد تستخدمه كل شرائح عملائك.

كشف فرص جديدة للنمو

إن الشيء الرائع في تقسيم منتجك هو أنه يجعل من السهل الكشف عن أنشطة النمو، حيث أنه أثناء تفقدك لأنواع العملاء الذين يستخدمون منتجك. سترى التعليقات والآراء التي سيتركها هؤلاء العملاء، مما سيمكنك من تكوين رؤيةً واضحةً حول كيف يمكن أن تقسم منتجك الأساسي على نحو أكبر ليجذب مجموعةً أكبر من العملاء، ويطلق العنان لفرص نمو جديدة.

فهم السوق المستهدف لتحديد السعر المناسب

يسمح لك التخلي عن أسلوب منتج واحد للجميع، بالتخلي عن أسلوب تقديم سعر موحد للجميع أيضًا. أي أن المنتج الوحيد قد يجذب عدة شرائح من العملاء، أما كمنتج مقسم ومصمم خصيصًا لكل شريحة من شرائح العملاء المختلفة، سيمكنك من اعتماد استراتيجية تسعير مثالية تناسب كل تلك الأسواق المستهدفة.

ماذا تتطلب استراتيجية تقسيم المنتج؟

بمجرد أن تقرر تقسيم منتجاتك، فأنت بحاجة إلى البدء بعملية التقسيم. لكن كيف تفعل ذلك؟ وما هي الخطوات المتبعة لتقسيم منتج، وما هي الإستراتيجية التي يجب أن تتخذها؟ لأنه في حال اخترت أسلوبًا خاطئ، فقد ينتهي بك الأمر بخسارة الكثير من الوقت والمال مقابل عائد استثماري قليل. لذا سنعرض لك أربعة عناصر رئيسية للوصول إلى استراتيجية تقسيم ناجحة.

تحليل استخدام المنتج ولماذا يشتري الناس منتجك

يمكن لقاعدة عملائك الحاليين أن تقول لك الكثير حول كيفية تقسيم منتجك، على الأقل في بداية العملية. انظر كيف يستخدم عملاؤك الحاليين منتجك ومجالات أعمالهم والميزات التي تستخدمها كل شريحة من شرائح العملاء أكثر من غيرها، ثم فكر في كيفية توسيع هذه الميزات للوصول إلى مجالات عمل أوسع.

استراتيجية تقسيم العملاء والسوق

تعتمد الخطوة الأولى كثيرًا على وجود عميل عالي الجودة واستراتيجية تقسيم للسوق، كما يمكنك الاعتماد على البرامج المتخصصة في هذا المجال لتقسيم عملائك بسهولة ودقة، وذلك بحسب مجال العمل والموقع الجغرافي والجنس والعديد من السمات الأخرى؛ بالإضافة لوجود بعض البرامج المجانية التي تمنحك جميع الأدوات التي تحتاجها لتقسيم عملائك وأسواقك ومنتجاتك على نحو فعال، كما أن هناك بعض الأمور المهمة التي يجب أن تراعيها عند تقسيم منتجك، وهي:

• التقسيم الديموغرافي: وهي الفئات الديموغرافية الأساسية التي يفكر فيها معظم الناس عندما يشرعون في تقسيم منتجاتهم، والتي تتضمن عناصرًا مختلفةً مثل العمر والدخل والحالة الاجتماعية والجنس. حيث تكون هذه المعلومات مفيدةً في تحديد شرائح العملاء التي سوف يجذبها منتج معين.
• التقسيم السيكوجرافي: يقسم هذا النوع من التقسيم المستخدمين بناءً على اهتماماتهم وأنشطتهم، وهو مناسب على وجه أخص لتحديد كيف يمكنك تلبية تلك الجوانب من شخصية عملائك، وتقديم تقسيم جديد لمنتجك إلى السوق الذي يستهدفهم على نحو مباشر.
• التقسيم السلوكي: يتعلق هذا النوع من التقسيم بفحص سلوك العملاء عندما يتفاعلون مع منتجك أو شركتك. وبجمعه مع التقسيم السيكوجرافي، ستتمكن من استشعار الميزات الأكثر أهمية لمنتجك بالنسبة للعملاء الذين لديهم اهتمامات معينة.
• التقسيم الجغرافي: قد يبدو لك أن تقسيم عملائك حسب موقعهم الجغرافي لن يفيدك كثيرًا في معرفة كيفية تلبية منتج ما لاحتياجاتهم، لكن الثقافات المختلفة غالبًا ما تكون لها أساليب مختلفة للنظر في مشكلة معينة. لذا يمكن أن تستفيد كثيرًا من ملاحظة كيفية تفاعل عملاء من مناطق جغرافية مختلفة مع منتجك، فتكون رؤيةً حول كيفية تلبية احتياجات العملاء في تلك المناطق.

استراتيجية تقسيم الأسعار

بمجرد أن تبدأ باستخدام بياناتك للنظر في كيفية تقسيم منتجاتك إلى شرائح مختلفة، عليك بعدها أن تقرر كيف ستسعر هذه المنتجات. ورغم أنه قد يكون من الأسهل عليك تحديد سعر موحد لجميع المنتجات المتشابهة، إلا أنك بذلك قد تخسر فرصة تحقيق ربح أكبر، لذا عليك إجراء تحليل شامل لقابلية العملاء للدفع وحالة السوق، وهو الأمر الذي سيمنحك صورةً أوضح لكيفية تسعير كل شريحة منتج على النحو الأمثل لتحقيق أقصى قدر من النمو.

إطلاق المنتج واستراتيجية التسويق

مع تقسيم المنتج إلى شرائح وتسعيره ثم تجهيزه للإطلاق، يأتي بعدها دور قسم التسويق في شركتك. فعن طريق البيانات التي جمعتها أثناء تقسيم منتجك ستكون لديك معلومات كافية حول شخصية المشتري التي سيستهدفها منتجك المقسم، مما سيجعلها بدايةً رائعةً لمنتجك. قد يبدو الجهد الإضافي الذي سيبذله قسم التسويق لديك لتسويق المنتجات المقسمة عبئًا زائدًا، ولكن في حال نفذت كل الخطوات اللازمة على نحو صحيح، فستشهد في نهاية الأمر زيادةً في المبيعات وانخفاضًا في معدل النفور.

أمثلة عملية على تقسيم المنتجات

دعنا الآن نستعرض بعض الأمثلة الواقعية لبعض الشركات العالمية واستخدامها لأسلوب لتقسيم المنتج. يجب أن تساعدك هذه الأمثلة على زيادة فهمك لكيفية تقسيم المنتج ولماذا ينجح هذا الأسلوب.

شركة كوكا كولا

من المحتمل أنك أثناء تسوقك في بعض المتاجر الصغيرة قد لاحظت الطريقة المبهمة بعض الشيء، والتي تقسم بها شركة كوكا كولا منتجاتها، حيث تبيع بعض المتاجر الصغيرة في الولايات المتحدة النسخة المكسيكية من كوكا كولا، التي تُعَد شائعةً في مناطق معينة من الولايات المتحدة لأنها مصنعة من السكر الحقيقي بدلًا من شراب الذرة الغني بالفركتوز، ويعود ذلك إلى أن أقسامًا كبيرةً من السوق المكسيكية تفضلها. كما تصنع شركة بيبسي، المنافس الأكبر لكوكا كولا، مشروبات غازية تحتوي سكرًا حقيقيًا مخصصةً للسوق الأمريكية، وتبيعها جنبًا إلى جنب مع مشروباتها الغازية المحلاة بشراب الذرة الغني بالفركتوز.

تقدم أيضًا كلتا شركتي المشروبات مجموعةً متنوعةً من التعديلات الصغيرة على الكولا الأصلية، حيث هناك إصدارات قليلة السعرات الحرارية وأخرى لا تحتوي على كافيين وإصدارات ذات نكهات مركزة.

شركات السيارات

يُعَد مصنعو السيارات مثالًا رائعًا للشركات التي تتبنى سياسة تقسيم المنتجات. حيث يأتي كل طراز تقريبًا مع مجموعة متنوعة من الإضافات المختلفة ليختار العملاء من بينها ما يناسبهم. بالإضافة إلى ذلك، تقدم العلامات التجارية المختلفة، والتي قد تعمل تحت مظلة شركة واحدة ضخمة، تقسيمات أكبر لمنتجاتها. على سبيل المثال، تصنع شركة جنرال موتورز سيارات شيفروليه من نوع بيك أب، والتي يفضلها عامة الناس؛ أما الذين يبحثون عن الفخامة، فيمكن أن يختاروا طرازًا آخر تصنعه الشركة وهو كاديلاك، ثم تأتي الشريحة الثالثة من عملائها، وهم الشركات التجارية وأصحاب الأعمال الشاقة، لتقدم لهم سيارات من طراز جي إم سي المناسبة لهم لهذا النوع من العملاء.

الأسئلة الشائعة حول تقسيم المنتج

• ما هي استراتيجية تقسيم المنتج؟ وهي عندما تقسم شركة ما منتجها إلى عدة شرائح، حيث يكون كل منها مصممًا لتلبية احتياجات مجالات معينة أو شريحة ديموغرافية ما، أو أي تقسيم آخر، بالإضافة إلى العمليات التي تنفذها لتحقيق هذا الهدف.
• ما هو الفرق بين تقسيم السوق وتقسيم المنتج؟ تقسيم المنتج هو عندما تعدل شركة ما منتجها إلى عدة منتجات مختلفة من أجل جذب أنواع مختلفة من العملاء أو استهداف أسواق مختلفة، أما تقسيم السوق فهو ببساطة تعديل في استراتيجية التسويق في محاولة لفعل الشيء نفسه. إن تقسيم المنتج يمكن أن يجعل تقسيم السوق أسهل عبر جعل المنتج أكثر جاذبيةً للعملاء.
• ما هي إيجابيات وسلبيات تقسيم المنتج؟ عندما يُنفّذ على نحو صحيح، فلن تكون له سلبيات أبدًا، إذ سيسمح لك بالوصول إلى أسواق مختلفة ويفرض عليك النظر إلى تقسيمات عملائك وكيفية استخدامهم لمنتجاتك والتفاعل معها. ولكن يمكن أن يتطلب تقسيم منتجك الكثير من الموارد، كما أنك إن لم تجري أبحاث على نحو كافي قبل بدء العملية، فقد ينتهي بك الأمر باستهداف أسواق خاطئة وتفشل في رؤية عائد الاستثمار.

ترجمة وبتصرّف للمقال An introduction to product segmentation strategies.

اقرأ أيضًا

• استراتيجيات التسعير واتجاهاتها الحديثة والمستقبلية وتطوير المنتجات
• أماكن توزيع المنتجات والخدمات
• قنوات توزيع المنتج: مهامها وأبرز مؤسساتها
• تطوير منتج جديد خطوة بخطوة

يعلم العديد ممن يعملون في مجال البرمجيات كخدمة SaaS أنهم بحاجة إلى تتبع المعلومات المتعلقة بالنفور والاكتساب، وأقصد هنا نفور المستخدمين عن استخدام خدماتك واكتساب هؤلاء العملاء. حيث تمنحك هذه المقاييس معلومات قيمةً حول ما إذا كان عملك يسير بالاتجاه الصحيح أم لا. لكن النفور والاكتساب لا يغطيان سوى القليل من رحلة المستخدم. حيث هناك مقياس آخر يجب الانتباه إليه ألا وهو تفاعل المستخدم، الذي من المهم تتبعه مثلما تتبع معدلات النفور والاكتساب.

في هذا المقال، سنتحدث بالتفصيل عن ماهية تفاعل المستخدم ولماذا يجب عليك الاهتمام به.

ما هو تفاعل المستخدم؟

يشير مصطلح تفاعل المستخدم (يسمى أحيانًا تفاعل المنتج) إلى أي تفاعل يحدثه المستخدمون مع منتجك عندما يبدؤون في استخدامه بهدف تلقي قيمة منه. فعندما يتفاعل الناس مع برنامج تلفزيوني أو رواية ما، فهذا يعني أن المشاهد أو القارئ يستهلك هذه الوسائط ويتلقى قيمةً منها. وهنا ينطبق الشيء نفسه على تفاعل المستخدم مع منتج البرمجيات مثل خدمة SaaS الذي تنتجه شركتك. في رحلة تبدأ من اشتراكهم في خدماتك إلى حين نفورهم أو هجرهم لمنتجك، يجب أن يكون العملاء قد استخدموا منتجك وتلقوا قيمةً منه.

لماذا من المهم فهم تفاعل المستخدم مع منتجك

من المؤكد أن العميل الجديد سيستخدم منتجك بعد فترة وجيزة من بداية اشتراكه به. في حال استمر في استخدام المنتج، فهذا يعني أنهم يكتسب شيئًا إيجابيًا من التجربة، ولكن في حال قرر عدم استخدام المنتج، فمن المحتمل أنه لم يجد في منتجك ما يستحق اهتمامه أو وقته، وهذا ليس بالأمر الجيد لأن العملاء الذين لا يجدون في منتجك ما يستحق اهتمامهم سيتوقفون في النهاية عن الدفع لك مقابله. لذلك يعد عدد المرات التي يتفاعل فيها المستخدمون مع منتجك مؤشرًا رئيسيًا على صحة المنتج. وإن التحليل المتواصل لتفاعل المستخدم له مزايا إضافية مثل:

• تحديد أولويات جهود المبيعات
• تحسين استراتيجية الدخول إلى السوق
• تحسين استراتيجيات الاستهداف والتسويق
• التنبؤ والتخطيط المستقبلي

كيف تحسب نسبة التفاعل

يعد تتبع معدل التفاعل أمرًا مهمًا لأن هذه هي الطريقة الوحيدة التي يمكنك من خلالها التأكد من أن جهودك لتحسينها تعمل بالفعل. لحسن الحظ من السهل جدًا تتبع معدل التفاعل. حيث يجب أن يحسب تفاعل المستخدم لكل مجموعة نموذجية من العملاء، أي يكون معدل التفاعل هو نسبة عدد المستخدمين النشطين في فترة زمنية معينة بالنسبة لإجمالي عدد المستخدمين.

اقتباس

معدل التفاعل = عدد المستخدمين النشطين في فترة زمنية معينة ÷ العدد الإجمالي للمستخدمين.

مقاييس أخرى للتفاعل يجب تتبعها وكيفية تتبعها

لا يمكنك تتبع تفاعل المستخدم إلا إذا كنت تتبع أيضًا المقاييس المستخدمة لحسابه. نظرًا لأن التفاعل عبارة عن عدد المستخدمين النشطين مقسومًا على إجمالي عدد المستخدمين لمجموعة نموذجية معينة وخلال فترة زمنية معينة، فستحتاج على الأقل إلى تتبع هذين المقياسين (عدد المستخدمين النشطين والعدد الإجمالي لهم). ولكن هناك عدة مقاييس أخرى أن تأخذها في عين الاعتبار أيضًا. دعنا نلقي نظرة على بعضها:

إجمالي عدد المستخدمين النشطين

يتطلب قياس عدد المستخدمين النشطين وضع تعريف للمستخدم النشط. حيث يجب عليك اختيار مقياس يعبر جيدًا عن تفاعل المستخدم. هذا المقياس سيكون مخلتفًا بالنسبة لكل منتج لديك. كما يجب أيضًا أن يكون هناك حد أدنى من النشاط الذي يوضح أن المستخدم يستفيد من منتجك على نحو نشط وليس على نحو سلبي.

تفاعل المستخدم خلال فترة زمنية معينة

يحسب تفاعل المستخدم خلال فترة زمنية معينة عبر ثلاث مقاييس مرتبطة بالزمن وهي DAU أي المستخدمون النشطون يوميًا، وWAU أي المستخدمون النشطون أسبوعيًا، وMAU أي المستخدمون النشطون شهريًا. من المفيد تتبع التفاعل خلال كل فترة من هذه الفترات الزمنية لمعرفة الأنماط التي تتطور أفضل من غيرها.

معدل النفور

في حال كان معدل النفور Churn rate مرتفعًا، فمن المحتمل أن المستخدمون لا يجدون منتجك جذابًا بالنسبة لهم. ولكي تستفيد أكثر من هذا المقياس، وازن بين معدلات النفور ومعدلات التفاعل. ستعطيك هذه الموازنة رؤى عن العملاء المعرضين لخطر النفور وتمنحك عتبة تفاعل تستهدفها في حال هبط معدل التفاعل إلى مستويات أدنى منها.

معدل الاحتفاظ

معدل الاحتفاظ بالعملاء وهو الجهة المعاكسة لمعدل النفور ويمكن استخدامه بالمثل. أي ما مدى تفاعل العملاء الذين يبقون لفترة أطول، وما الذي يمكنك فعله لجذب المستخدمين الآخرين ليكونوا بنفس معدل التفاعل؟

صافي نقاط الترويج

أو NPS وهو مقياس آخر يقيس معدلات تفاعل المستخدمين، حيث أن تحسين هذا المقياس سيساعد على تحسين معدلات التفاعل.

تتبع التفاعل عبر تتبع أداء الميزات الفريدة لمنتجك

يُعد قياس أداء كل ميزة من ميزات المنتج طريقةً رائعةً لمعرفة أي الميزات أكثر استخدمًا أو التي قد تحتاج إلى مزيد من الترويج أو التي لم تلقى رواجًا.

6 استراتيجيات فعالة لخفض معدل النفور

الآن بعد أن أصبحنا نعرف أن زيادة تفاعل المستخدمين يمكن أن يساعد في خفض معدل النفور، نحتاج إلى معرفة ما هي الخطوات اللازمة لزيادة التفاعل. إن العديد من الخطوات الملموسة التي يجب اتخاذها ستكون متعلقةً بالمنتج وإن المقاييس التي كنت تتبعها ستعطيك أدلةً كافيةً عن ماهية هذه الخطوات. الجدير بالذكر أن الإستراتيجية العامة المستخدمة في زيادة تفاعل المستخدم يمكن تطبيقها على معظم الأنشطة التجارية العاملة في مجال البرمجيات مثل خدمة SaaS.

1. توعية المستخدمين بالمنتج

يحتاج المستخدمون إلى فهم كامل مميزات منتجك. ففي حال كان من الصعب عليهم استخدام ميزة ما أو أنهم ببساطة لا يعرفون أنها موجودة فلا يمكن أن تقدم لهم القيمة المرجوة.

2. تحسين تجربة المستخدم

تعد عملية الإعداد السلسة والواضحة أمرًا بالغ الأهمية لضمان نجاح منتجك. لذا تأكد من أن عملاءك مجهزون جيدًا للبدء باستخدام منتجك بسهولة. بالإضافة إلى أنه يجب جعل طرق الدعم الأخرى (مثل المحتوى والمساقات التعليمية وما إلى ذلك) متاحةً ومتوفرةً بحيث يسهل العثور عليها. حيث أن تذليل صعوبات التعلم وتعظيم القيمة التي سيحصلون عليها جراء استخدام منتجك، يعد أمرًا أساسيًا في نجاح منتجك.

3. توظيف فريق متخصص في خدمة العملاء

قد يبدو أمرًا مكلفًا، لكن الحفاظ على رضا المستخدمين هو شريان الحياة بالنسبة لشركتك. أي إن كنت قادرًا على الاحتفاظ بعملاء أكثر، فسوف تنفق أقل على عمليات اكتسابهم، مما يؤثر بشكل إيجابي على أرباحك النهائية.

4. استخدام التلعيب في منتجاتك

التلعيب أو اللوعبة أو اللعبنة Gamification، وهو تطبيق عناصر الألعاب وآليات عملها في سياقات ومجالات أخرى غير مرتبطة بالألعاب كالتسويق والأعمال التجارية والتعليم، بحيث تشارك المستخدمين في حل المشاكل التي تواجههم لتحقيق أهداف محددة. لذا فكر في طرق يمكن تطبيقها على منتجك لتزيد من تفاعل المستخدمين.

5. خذ بآراء وملاحظات المستخدمين

يرغب العديد من المستخدمين في إخبارك بإيجابيات وسلبيات منتجك. كل ما عليك فعله هو سؤالهم. حيث ستتمكن عبر الأخذ بآرائهم وملاحظاتهم من معالجة أي مشكلات لها تأثير سلبي على تفاعلهم.

6. تحسين قابلية استخدام المنتج

ما قد يبدو بديهيًا وسهل الاستخدام بالنسبة لك (بصفتك مصممًا للمنتج) ليس من الضروري أن يكون دائمًا سهل الاستخدام بالنسبة لشخص آخر. لذا ابحث دائمًا عن طرق لتحسين قابلية استخدام منتجك. حيث ستكون آراء وملاحظات عملائك مفيدةً جدًا لك في هذا الشأن.

الأسئلة الشائعة

• ما الفرق بين تفاعل المستخدم وتفاعل العملاء؟ قد يبدو تفاعل المستخدم وتفاعل العملاء مصطلحين متشابهين في المعنى، ولكن هناك فرق دلالي بينهما، لأن المستخدمين ليسوا بالضرورة أن يكونوا عملاء. كما أنه يمكن أن يؤدي التركيز على العملاء فقط إلى منع المستخدمين الآخرين من التحول أو أن يصبحوا عملاء. يعبر تفاعل المستخدمين، وعلى عكس تفاعل العملاء، عن العملية بأكملها، بحيث يتضمن مرحلة ما قبل أن يصبح المستخدم عميلاً وبعد أن يغادر.
• ما هي المراحل الخمس لتفاعل المستخدم؟ كما شرحنا سابقًا، إن مصطلح "مستخدم" يشمل مجموعة أوسع من الأشخاص بالموازنة مع مصطلح "عميل". هناك خمس مراحل لتفاعل المستخدم، آخر مرحلة منها هي فقط التي تتضمن أن تحول المستخدم إلى عميل:

1. الاكتشاف: على المستخدم اكتشاف منتجك أولًا.
2. الاختيار: بعد أن اكتشف المستخدم منتجك وقرر أنه يريده، سيبدأ الآن باستكشاف جميع الخيارات المتاحة أمامه.
3. الشراء: في هذه المرحلة، ستكون قد ربحت العميل واشترى منتجك.
4. الاحتفاظ: تعبر هذه المرحلة عن كل الممارسات الصحيحة التي ستقدمها للعميل خلال تجربته لمنتجك أي تقديم تجربة مستخدم جيدة.
5. الدفاع: في حال سار كل شيء على نحو صحيح، فسيصبح عملاؤك هم من يروجون لمنتجك ويدافعون عنه.

• ما هي المراحل الأربع لدورة حياة التفاعل؟ المراحل الأربع لدورة حياة التفاعل هي نقطة التفاعل، التفاعل، فك التفاعل وإعادة التفاعل. سأشرحها لك كما يلي:

1. نقطة التفاعل: وهي عندما يتفاعل المستخدم مع التطبيق لأول مرة.
2. التفاعل: في هذه المرحلة يتفاعل المستخدم بنشاط مع المنتج.
3. فك التفاعل: أي توقف التفاعل خلال الجلسة الحالية.
4. إعادة التفاعل: يعود المستخدم إلى المنتج في جلسة جديدة.

ترجمة وبتصرّف للمقال Tracking user management metrics & rates to reduce churn.

اقرأ أيضًا

• تبني المنتج: الطريق إلى إقبال العملاء على منتجك
• دليل تسويق شركات البرمجيات الخدمية (SaaS) لتحقيق المزيد من النمو
• التخطيط للمنتج واستراتيجيات الدخول إلى السوق
• اعتماد المنتج وكيف يمكن تحسينه للزيادة من المبيعات

أن يصبح منتجك هو المنتج المعتمد لدى العملاء يعني أنك قطعت شوطًا كبيرًا نحو نجاح نشاطك التجاري، فهو سبيلك للحفاظ على قاعدة عملائك وتنمية ولائهم تجاه علامتك التجارية. حيث أنه من المحتمل أن يلتزم العملاء بالمنتجات التي يجدون فيها قيمة هائلة. لكن عملية إقناع العملاء بتبني منتجاتك والاستثمار فيها كأحد الحلول التي تخدم أعمالهم هي معركة شاقة ستتطلب معايير واعتبارات معينة.

لنفترض أن لديك منتجًا برمجيًا مميزًا سيعجب به العملاء في حال بدؤوا في استخدامه. أول ما عليك فعله هو مساعدتهم على تجاوز ما يسمى بمنحنى التعلم الذي يعد تحديًا في هذه المرحلة. بالإضافة إلى أنك ستراهم راضين ومقتنعين بمنتجات منافسيك التي اعتادوا عليها. إذًا كيف تجعلهم يبدؤون في استخدام منتجك الجديد؟

في هذه المقالة سنشرح عملية اعتماد المنتج وجوهرها بالنسبة لأعمال البرمجيات كخدمة Software as a Service أو اختصارًا SaaS، ومقاييس قياسها وتحليلها وكيفية تحسينها.

ما يعني اعتماد المنتج؟

يشير مصطلح اعتماد المنتج أو تبنيه إلى معرفة المستخدمين بالمنتج وقيمته المقترحة والبدء في استخدامه. ويحدث الاعتماد الحقيقي عندما تتجاوز القيمة التي يقدمها منتج شركة ما التكلفة والجهد اللذين يحتاجهما العميل لينتقل إلى استخدامه. يفترض هذا التعريف أن المستخدمين يعتمدون منتجًا عندما ينتقلون من تجربته إلى قبوله والاستثمار فيه كأحد الحلول التي تخدم أعمالهم.

لماذا يعد اعتماد المنتج أمرا مهما جدا

يعد اعتماد المنتج أمرًا ضروريًا لأي عمل تجاري، مثل البرمجيات كخدمة والتجارة بالتجزئة والتجارة الإلكترونية وما إلى ذلك، كونه يؤدي إلى نجاح العميل ويقلل من معدل النفور ويحسن معدلات الحفاظ على العملاء ويؤدي إلى تدفق في الإيرادات يمكن التنبؤ به.

علاوة على ذلك، عندما تكتسب عملاء مخلصين يحبون منتجك، فإنك تحصل على فرصة أعلى لبيع منتجك وبيع كل ما يتعلق به من منتجات ملحقة. كما يمكنك أيضًا توجيه تركيزك إلى توسيع وجودك في السوق.

غالبًا ما تربط الشركات اعتماد المنتج بمقاييس مثل عدد المستخدمين النشطين يوميًا DAU أو معدل اشتراكات المستخدمين الجدد. ولكن هذه المقاييس لن تعطيك قياسًا صحيحًا لكيف يُعتمَد منتجك في حياة العملاء. لذا فإن اعتماد المنتج يذهب إلى أبعد من ذلك، نحو التركيز أيضًا على العملاء المعجبين والمخلصين لمنتجك، ممن يحبونه ويقدمون تسويقًا شفهيًا مجانيًا له.

وإن اعتماد المنتج لا يمكن أن يحدث إلا عندما تتجاوز القيمة التي يقدمها منتج شركة ما التكلفة والجهد اللذين يحتاجهما العميل لينتقلوا إلى استخدامه. لذا فهو يلبي على نحو أساسي احتياجات العملاء الجدد والحاليين عبر التحسين المستمر للمنتج وتوفير تجربة عملاء رائعة.

المراحل الخمس الرئيسية في عملية اعتماد المنتج الجديد

بغض النظر عن نوع المنتج الذي يُطرح في السوق، يمر كل مستخدم بالمراحل الخمس التالية عند اعتماد منتج:

1. الوعي

وهو المرحلة الأولى في عملية اعتماد المنتج. هنا حيث يأتي العملاء المحتملون ليتعرفوا على منتجك ويعرفوا المزيد عنه، كون أنه ليس لديهم المعلومات الكافية عنه حتى الآن. لذا عليك تثقيفهم حول المشكلة التي يحلها منتجك وتقديم وعي كافٍ بالعلامة التجارية.

2. الاهتمام

بمجرد أن يعرف العملاء المحتملون عن منتجك ويحبونه، سيرغبون باكتشاف المزيد عنه. لذا تأكد من أن لديك موقعًا إلكترونيًا سهل الاستخدام ومكتبًا لخدمة العملاء أو مجيبًا آليًا على أقل تقدير، ومركزًا للدعم للإجابة على الاستفسارات وتقديم معلومات إضافية.

3. أخذ المنتج بالحسبان

في هذه المرحلة يقيّم العملاء المحتملون منتجك ويعملون على موازنته بالمنتجات المماثلة الأخرى المتوفرة في السوق. لذلك من الضروري جعل إعلاناتك تُظهر كيفية اختلاف منتجك عن المنتجات المنافسة، لمساعدة العملاء المحتملين في اختيار منتجك.

4. المعاينة والاختبار

في هذه المرحلة يكون العملاء المحتملين قد اقتنعوا بالقيمة التي يقدمها منتجك وهم على استعداد لتجربته لفترة محدودة أو في سعة محدودة. لذا إعرض عليهم مخططات وفترات تجريبية مجانية، مثل ضمان استرداد الأموال لتشجيعهم على تجربة المنتج.

5. الإعتماد أو الرفض

في حلول هذا الوقت، يكون قد أنهى العملاء المحتملون فترة التجربة وحان وقت إتخاذ قرار. فإذا قرروا أن منتجك يقدم القيمة التي يريدونها، فسوف يستثمرون أو يشترون أو يشتركون به. أما إن لم يكن هذا حالهم فسوف يرفضونه.

ما هو منحنى اعتماد المنتج؟

يوضح لك هذا المنحنى المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا ما. وهو يساعد في تقسيم المستخدمين إلى أحجام وخصائص مختلفة في كل خطوة، كما هو موضح أدناه:

1. المبتكرون

المبتكرون هم الشريحة الأولى من المستخدمين التي تعتمد منتجًا. يمثلون 2.5% من السوق، ويتميزون بكونهم مستخدمين متحمسين للتقنيات الجديدة وعلى استعداد لتجربتها على الرغم من الأخطاء والعقبات التي قد يواجهونها. يقدم هؤلاء العملاء المبتكرون ملاحظات نقديةً بناءةً تساعدك على تطوير المنتج، كما أن اهتمامهم يكمن في تجربة شيء جديد وليس الالتزام على المدى الطويل.

2. المعتمدون الأوائل

يمثل المستخدمون الأوائل حوالي ما يقارب 13.5% من السوق، ولديهم حاجة أكبر لتجربة منتجات جديدة، كما لديهم موارد أكثر لإنفاقها على الحلول. يتركز اهتمامهم على الابتكار وليس الحداثة، لذا يتوقعون أن يعمل المنتج بفعالية لحل مشكلتهم. إن جذب المعتمدين الأوائل يساعدك على إنشاء سمعة طيبة والتعامل مع مكامن الخلل في منتجك.

3. الأغلبية السباقة

يمثل هذا القطاع حوالي 34% من السوق ويهتمون بالمنتجات الراسخة التي تتمتع بسمعة طيبة. وهي شريحة العملاء التي تُتجنب المخاطر، كما تتطلب منك إنشاء علاقةً قويةً مع الشريحتين السابقتين لبناء شعور بالأمان. لحسن الحظ تبحث هذه الشريحة من العملاء عن حلول طويلة الأمد ومن المحتمل أن تصبح من أوائل المعتمدين المخلصين لمنتجك.

4. الأغلبية اللاحقة

تمثل هذه الشريحة أيضًا حوالي 34%، من السوق وتتداخل كثيرًا مع الشريحة السابقة. لكن هذه الشريحة أكثر تجنبًا للمخاطرة من المعتمدين الأوائل وغير متسامحة نسبيًا مع المشكلات الفنية التي قد يواجهونها. لذا لن يبدؤوا في استخدام منتجك إلا بمجرد شعورهم بالأمان التام حياله.

5. المتقاعسون

تمثل هذه الشريحة نسبة 16% المتبقية من السوق وهي ممانِعة نسبيًا للمنتجات الجديدة. حيث يفضلون التمسك بالحلول التقنية التي اعتادوا عليها والانتقال لمنتجات جديدة فقط في حال أصبح ذلك ضروريًا.

المقاييس التي يجب تحليلها لفهم عملية اعتماد المنتج وتحسينها

هناك العديد من البرمجيات التي تسمح لك بالكشف عن أداءك ومعرفة المزيد عن المستخدمين الذين يشتركون أو ينسحبون. كما تسمح لك بتتبع تفاعل العملاء وتحديد الذين من المحتمل أن يتحولوا إلى عملاء أو ينفروا. إليك بعض المقاييس الأساسية الأخرى لتتعرف عليها:

الوقت بالنسبة للقيمة TTV

يشير هذا المقياس إلى الوقت الذي يستغرقه المستخدمون للوصول إلى لحظة الإدراك (عندما يدرك المستخدمون قيمة المنتج في حل نقطة الألم أو مشكلتهم) والبدء في تجربته.

العملاء المحتملون المؤهلِون للمنتج PQLs

يشير هذا المقياس إلى المستخدمين الذين هم على وشك شراء منتجك.

متوسط العائد لكل مستخدم ARPU

يقدم هذا المقياس موازنةً عمليةً لكيفية قياس عملك بالموازنة مع منافسيك. حيث تشير القيمة المرتفعة لهذا المقياس إلى معدل اعتماد مرتفع.

معدل التحويل CVR

يعبر عن النسبة المئوية لزوار موقع إلكتروني ممن يكملون الأهداف المرادة من دخولهم للموقع بالنسبة لإجمالي عدد الزيارات. إن أي مجهود تقدمه لتحسين اعتماد المنتج سيزيد أيضًا من معدل التحويل ومتوسط القيمة الدائمة LTV (وهي تنبؤ بمجموع الأرباح التي سيولدها العميل خلال دورة ارتباطه بنشاط تجاري ما).

قيمة عمر العميل CLV

إن زيادة معدل اعتماد منتجك تعني معدل نفور أقل، مما يزيد من زمن دورة حياة العميل. حيث يعبر هذا المصطلح إلى (مقدار العملة) التي يقدمها العملاء خلال دورة ارتباطهم بنشاط تجاري ما. تشير قيمة عمر العميل CLV المرتفعة إلى استمرار تعامل العملاء معك لفترة أطول.

معدل تنشيط للمنتج

يقيس معدل التنشيط النسبة المئوية للمستخدمين الذين أكملوا بنجاح معلمًا معينًا في عملية الإعداد وهو مختلف بالنسبة لكل منتج. يساعد هذا المعدل الشركات على تحديد مدى سرعة وفعالية المستخدمين الجدد في الوصول إلى القيمة المتصورة.

اعتماد الميزات الجديدة

يضع المطورون الكثير من قيمة منتجاتهم في ميزاتها. لذا يعد قياس معدل اعتماد ميزة ما أمرًا ضروريًا لتحديد مقدار القيمة التي يحصل عليها العملاء أو يتركونها دون التفاعل معها في منتجك.

درجة تفاعل العملاء CES

وهي عبارة عن رقم يقيس مدى تفاعل عملائك بحيث يكون لكل عميل درجاته الخاصة، بناءً على نشاطه واستخدامه لمنتجاتك وخدماتك. كلما ازدادت النتيجة كلما كان العميل أكثر رضا وسعادةً. لحساب CES يجب تحديد المدخلات ذات الصلة مثل إجراءات المستخدم المحددة أو تكرار الاستخدام أو المهام المكتملة وجمعها بالنسبة لكل عميل.

تكرار الشراء

يشير معدل تكرار الشراء purchase frequency المرتفع لمنتج معين إلى أنه يتمتع بمعدل اعتماد كبير والعكس صحيح.

العوامل المؤثرة على اعتماد المنتج

عندما تطور وتسوّق الشركات منتجات جديدة، فإن بعضها يحلق بسرعة إلى درجة تفرغ منه أرفف المتاجر، بينما تستغرق منتجات أخرى وقتًا أطول لتنال قبولًا. ومع ذلك، هناك عوامل معينة تؤثر على اعتماد منتجك، بغض النظر عن المنتج المحدد:

1. جودة المنتج والميزة التنافسية

إن المنتجات عالية الجودة التي تقدم قيمةً تحل مشكلةً حقيقيةً تؤثر بشكل إيجابي على معدل اعتمادها، حيث تتمتع المنتجات ذات المزايا العالية نسبيًا (المتفوقة على المنتجات الحالية) بمعدل اعتماد سريع. بالإضافة إلى أنه من المحتمل أن ينتقل المستخدمون من منتج منافس إلى منتج آخر جديد إن كان بجودة أفضل.

2. سهولة الاستخدام

تؤثر درجة صعوبة فهم المنتجات الجديدة أو استخدامها على معدل اعتمادها. حيث تتميز المنتجات سهلة الاستخدام، التي تقدم قيمةً عاليةً، بمعدل اعتماد أعلى من تلك التي يصعب فهمها.

3. رؤية المنتج

يجب أن تكون متواجدًا أينما كان جمهورك المستهدف لتزيد من اعتماد منتجك.

4. استراتيجية التسعير

إن استراتيجية التسعير الصحيحة ستمنحك ميزةً تنافسيةً على منافسيك وستساعدك في تحسين اعتماد منتجك الجديد. هناك العديد من المنصات والخبراء على شبكة الإنترنت في هذا المجال الذين باستطاعتهم مساعدتك على بناء استراتيجيات تسعير قوية باستخدام خوارزميات محوسبة تمكنك من تحقيق بذلك مزيدًا من النمو.

أفضل الممارسات لتحسين اعتماد المنتج

يمكن للشركات أن تعزز من اعتماد منتجاتها لتزيد من أرباحها النهائية. للأسف لا توجد نصيحة بسيطة يمكن أن تساعد في زيادة اعتماد منتجك. ولكن هناك مجموعة من التكتيكات التي أُثبت أنها يمكن أن تساعدك في هذا الصدد:

1. بناء منتجات رائعة

ببساطة شديدة يمكن أن نقول أن المنتج المميز يقدم قيمةً مضافةً أعلى وبالتالي يساعدك على تحسين اعتماد منتجك. كما أن تقديم شيء جديد أو أفضل يوفر مجهودًا كبيرًا في عملية إقناع المستخدمين بتجربته وشرائه واعتماده.

2. تحسين تجربة المستخدم

يؤدي تحسين تجربة المستخدم إلى زيادة في اعتماد منتجك، لأن العملاء يميلون إلى التمسك بالمنتجات التي يفهمونها. بالإضافة إلى أنه يمكنك استخدام ما يسمى بالإعداد السياقي، الذي يوفر إرشادات للمستخدمين داخل التطبيق وفي الزمن الحقيقي لمساعدتهم على اعتماد مزيد من الميزات بنجاح.

كما يمكنك أيضًا تخصيص الإعداد من أجل كل مستخدم. بحيث تقسّم المستخدمين إلى فئات مختلفة، لكل منها مسار مخصص مناسب له.

3. تجهيز إجراءات دعم للعملاء

تساعد خدمة العملاء في الحفاظ عليهم والحصول على أكبر قيمة ممكنة منهم، حيث يسمح دعم العملاء المتميز للشركات بتنمية قاعدة متابعينهم المخلصين الذين بدورهم سيحيلون عملاء جدد. كما تساعد الشركات على تعويض تكاليف اكتساب العملاء والحصول على مراجعات إيجابية.

4. التفاعل مع المستخدمين

في بعض الأحيان قد يحتاج المستخدمون إلى بعض المساعدة أو التنبيه على شكل رسائل من داخل التطبيق تلفت انتباههم إلى إجراء معين أو للأخذ بآرائهم أو لتقديم معلومات قيمة. بالإضافة إلى أنه يمكنك أيضًا التفاعل مع المستخدمين خارج محيط منتجك عبر البريد الإلكتروني لتتواصل مع المستخدمين الذين يغادرون التطبيق.

5. تحسين المنتج بناء على آراء العملاء

تعد ملاحظات العملاء طريقةً فعالةً لمعرفة إن كان منتجك يلبي احتياجات المستخدم. اطلب رأي المستخدم بأسلوب محدد ومستهدف لتجنب إرهاقه. على سبيل المثال، تسمح استبيانات الميزات للشركات بالحصول على تغذية عكسية مركزة لجوانب معينة في منتجاتها، مثل استبيان صغير ينبثق عندما يبدأ العميل في استخدام ميزة معينة في منتجك.

الأسئلة الشائعة

• ما هي دورة حياة اعتماد المنتج؟ يوضح لك منحنى اعتماد المنتج المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا معينًا في مراحل مختلفة. حيث يساعد في تقسيم المستخدمين إلى أحجام وخصائص مختلفة في كل مرحلة: المبتكرون والمعتمدون الأوائل والأغلبية السباقة والأغلبية اللاحقة والمتقاعسون.
• كيف توجُه عملية اعتماد المنتج؟ يمكنك زيادة اعتماد المنتج عبر إنشاء استراتيجية باستخدام واحد أو أكثر من الأساليب المثبتة التالية: بناء منتجات متميزة، تحسين تجربة المستخدم، تجهيز إجراءات دعم العملاء، التفاعل مع المستخدمين داخل التطبيق وخارجه، استخدام ملاحظات العملاء من أجل تحسين المنتج.
• ما الفرق بين اعتماد المنتج ودورة حياة اعتماد المنتج؟ يشير مصطلح اعتماد المنتج إلى معرفة المستخدمين بالمنتج وقيمته المقترحة والبدء في استخدامه. على الجهة الأخرى فإن دورة حياة اعتماد المنتج توضح المعدلات التي تعتمد بها شرائح العملاء المختلفة منتجًا في مراحل مختلفة من دورة حياتها.

ترجمة وبتصرّف للمقال Understanding and improving product adoption with strong analytics.

اقرأ أيضًا

• مفهوم قرار الشراء وأنواعه
• كيف تقول إنه حان الوقت للتوقف عن استخدام البريد الالكتروني المشترك
• التخطيط لإستراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني
• التخطيط للمنتج واستراتيجيات الدخول إلى السوق

ليس هناك صاحب مشروع تجاري يستسيغ عمليةَ إعادة البضائع؛ لأنها قد تكون مُكلِفةً من الناحية المادية، كما تستغرق وقتًا طويلًا، وتتّسم بأنها مُمِلّة ومُزعجة نفسيًا. ولكن، مَن قال إنّ إعادة البضائع هي بالضرورة بذلك السوء دائمًا؟ ألا يُمكِن لسياسات إعادة البضائع أن تُعزز مشروعَك التجاري فعليًا؟ الجواب هو بلى، بالتأكيد.

هناك سبعة أسباب شائعة لإعادة البضائع:

1. شراء العميل البضائعَ الخطأ.
2. انتهاء حاجة العميل إلى البضائع التي اشتراها.
3. عدم تطابُق البضائع مع الوصف المُعطى لها.
4. الخطأ في شراء إحدى الهدايا.
5. وصول المنتَج بحالة ضرر.
6. شحنُ المتجر البضائعَ الخطأ.
7. شراءُ العميل لأحد المنتجات، واستعماله ثم محاولة إعادته.

تحتلّ عملياتُ إعادة البضائع وسياسةُ إعادتها، جزءًا أساسيًا من خطة مشروعك التجاري أو شركتك، حيث يُراجِع ما نسبتُه 66% من العملاء سياساتِ إعادة البضائع، ولن يشتري منك 80% مِن عملائك مرةً أخرى في حال اتسمت تلك السياساتُ بصعوبة التطبيق.

قد تؤدي سياسةُ الإعادة الضعيفة أو غيابُها، إلى الإضرار بسُمعتك خلال وقت قصير بسبب كلام الناس السلبي عن شركتك الذي يتبادلونه مُشافهة، أو عبر منشورات التواصل الاجتماعي التي تنتقدك، أو من خلال التقييمات السلبية لشركتك على منصات إلكترونية، مثل موقع يلب Yelp، أو موقع غوغل ماي بزنس Google My Business، أو موقع فور سكوير Foursquare، والكثير غيرُها. هناك تقديرات تشير إلى أن 72% من العملاء يكتبون مراجعةً (تقييمًا) واحدةً على الأقل حول شركة ما على الإنترنت؛ أي مِن الأفضل أن تأخذ الأمرَ على محمل الجد.

ولكن، يمكن لسياسة إعادة بضائع جيدة أن تُفيد شركتك عبر تكوين ولاءٍ لدى عملائك تجاهها، وتعزيز الاندماج، إلى جانب تكريس سمعة حَسَنة. ويؤدي ذلك كلُّه إلى تكرار عمليات الشراء من منتجاتك، أي زيادة مبيعاتك.

أساسيات سياسة إعادة ناجحة

إليك بعض الاقتراحات لمساعدتك في تخفيف مساوئ إعادة البضائع، وزيادة فوائدها:

1. أنشئ سياسة واضحة ومكتوبة

فلنبدأ بالأساسيات؛ أي وضعُ سياسة شديدة الوضوح ومكتوبة، بحيث لا تفسح مجالًا للتفسير إلا بأضيق الحدود، فالعبارات الناتجة عن تفكير متأنٍّ والمفصَّلة جيدًا، ستؤدي إلى تقليل سوء التواصل والتشويش والغموض والمُشاحَنات والانزعاج بين موظفيك وعملائك. ولا تنسَ أنك إذا كنتَ تستخدم قناةَ مبيعات تابعةً لطرف ثالث، فقد تكون لها سياساتُ إعادة بضائع خاصة بها ينبغي احترامُها.

يجب أن تتضمن السياسةُ الفعالة لإعادة البضائع ما يلي:

• تحديد البضائع القابلة للإعادة، وغير القابلة لذلك.
• تحديد البضائع التي يمكن مبادلتُها، أو تقييدها ضمن حساب، أو إعادة ثمنها.
• الموعد النهائي للإعادة بعد تاريخ الشراء.
• الحالة المطلوبة للبضائع المُعادة.
• اشتراط إبراز وصل استلام أو بطاقة هوية، من عدمه.
• كيفية الحصول على عملية إعادة أو مبادلة.

لكن ماذا لو كان متجرك لا يقبل عمليات الإعادة؟ سيبحث العملاء المحتمَلون عن سياسة إعادة البضائع على أي حال، لذا أنشئ رابطًا إلى صفحة تتضمن تلك المعلومات؛ إذ عليك توضيح أنك لا تقبل إعادة البضائع أو لا تُعيد دفع قيمتها.

2. اجعل سياسة إعادة البضائع مفهومة يسهل الوصول إليها

أضِف سياسة الإعادة الخاصة بشركتك إلى موقعك الإلكتروني، بحيث تظهر للعميل المحتَمَل في كل من شريط التصفّح أسفل صفحة الموقع الإلكتروني لشركتك، وفي صفحة الأسئلة الشائعة، وضمن صفحة المنتَج، وعربة التسوق، وعند نقطة دفع مقابل المشتريات، وفي أي قائمةِ دعمٍ أو خدمة للعميل، كما يجب عليك تضمين سياسة إعادة البضائع الخاصة بك في أي رسائل بريد إلكتروني أو وصولات استلام خاصة بتأكيد عملية الشراء أو بالمتابعة مع العميل.

فلتكن لديك صفحة واحدة تُضمِّنُها جميعَ المعلومات. وإذا كانت سياسة إعادة البضائع الخاصة بشركتك تتضمن شروطًا كثيرة لمنتجات مختلفة، فابدأ بتضمين الصفحة الرئيسة لموقعك الإلكتروني معلوماتٍ عامة حول ذلك، وأرفِق بها روابطَ تُوصِلُ العملاء المحتَملين إلى تفاصيل أكثر في صفحات أخرى منفصلة. ضع نصًّا تقديميًّا في أعلى الصفحة تؤكد فيه على التزامك بضمان تجربةٍ عالية الجودة للعملاء.

3. كن أكثر تساهلا ومرونة

وجدتْ دراسةٌ أجرتها جامعة تكساس University of Texas أنّ سياسات إعادة البضائع المتساهلة أدّت إلى مبيعات أعلى. كما وجد الباحثون أنّ توسيع نطاق إعادة البضائع أدى إلى تقليل عمليات الإعادة.

مصدر الصورة

من الأمثلة على شركات لديها سياسة إعادة بضائع متساهلة، نجد عملاقُ الأثاث المنزلي السويدي، وهو شركةُ إيكيا IKEA، التي تتيح المجال لإعادة بضائعها خلال سنة واحدة من شرائها في حال لم يُنزَع عنها التغليف، وخلال ستة أشهر في حال نزعِه.

إذ تقدّم صفحةُ الإعادة المفيدة والمُبهِجة الخاصة بشركة إيكيا مثالًا ممتازًا جديرًا بأن يُحتذى به. يتّسق سخاءُ شركة إيكيا هذا مع سمعتها الحَسنة في توفير تجربة شراء مُمتِعة وذات قيمة، وهو ما يُعدّ بلا شك أحدَ الأسباب الرئيسة لنجاحها.

4. سرع العملية وسهلها

بالإضافة إلى النصائح المذكورة أعلاه، ينبغي لعملية إعادة البضائع، وللمنصات المستخدَمة للتعامل مع تلك العملية، أن تكون سهلةَ التعلُّم وأن يكون استخدامُها ذا كفاءة.

5. كن ودودا

لا يحب أيٌّ من الطرفين -لا المشتري ولا البائع- اللجوء إلى عملية إعادة بضائع، ولا يكون عملاؤك سعداء بذلك دائمًا. لذا، لا تزدِ الطين بلّةً بالتعامل مع عميلك بفظاظة، أو بإظهار أنك منزعج من الأمر أثناء إنجاز العملية، إذ يجب عليك تحمَّلِ المسؤوليةَ دون إلقاء اللوم على العميل. وانتبِه إلى الجملة التي تضعها شركة إيكيا عنوانًا أعلى الصفحة الخاصة بإعادة البضائع على موقعها الإلكتروني، والتي تقول فيها: "لا بأس بتغيير رأيك!".

6. اجعل من الإعادة فرصة للبيع

تمدِّد بعضُ المتاجر فترةَ الإعادة لديها للأعضاء، أما بعضها الآخر فيُسهِّل العملية لمشتركي البريد الإلكتروني، الذين يمكنك الوصول إليهم في المستقبل بخصوص التنزيلات والمبيعات.

يمكن لممثل خدمة العملاء -إذا كان الأمر مناسبًا- اقتراح بدائل معينة لسلعة تجري إعادتُها، مثل اقتراح تقديم حجم أو ميزة مختلفة؛ كما يمكن له أيضًا أن يعرض تنزيلات على المنتَج الجديد. من شأن ذلك أن يحوّل عملية إعادة البضائع إلى عملية تبادل، وأن يعطيَ متجرك فرصةً ثانيةً لتقديم منتج يلبّي احتياجات عميلك.

7. احذر من الاحتيال

باتت عملياتُ إعادة البضائع المنطويةُ على احتيال تمثّل مشكلةً كبيرةً آخذةً في التنامي. ومن الأمثلة الشائعة عليها، نجد إعادةُ بضائع مسروقة، واستخدام وصولات استلام مُزوَّرة أو مسروقة، وشراء سلع لاستخدامها مع التخطيط المسبق لإعادتها.

كبَّدتْ عملياتُ الإعادة الاحتيالية الشركاتِ خسائر بقيمة 25.3 مليار دولار أمريكي في العام 2020، وذلك وفقًا لما ذكره الاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة National Retail Federation. تكمن المشكلة بالنسبة لمكافحة الاحتيال في أنَّ أغلب الإجراءات التي ستتخذها في هذا الشأن تؤدي إلى جعل عملية إعادة البضائع أكثر صرامةً وتعقيدًا، فقد تتضمن إجراءاتُ مكافحة الاحتيال طلبَ وصولات الاستلام أو بطاقات الهوية، أو عدم المساس بتغليف المنتَج، أو إطارًا زمنيًا أقصر للإعادة، أو السماح -فقط- بتبادل سلعة بسلعة، أو أن يقتصر الأمر على منح الراغب في إعادة البضاعة قسيمةً شرائيةً تتيح له شراء سلعة أخرى دون إعادة المال الذي دفعه.

على كل صاحب شركة النظرُ مليًّا في الموقف ذي الصلة، والموازنةُ بين الحاجة إلى كشف الاحتيال وبين تبنّي سياسة إعادة بضائع متساهلة ومُيسَّرة. اسأل نفسك عن ما مدى خطورة الاحتيال في عملية الإعادة على شركتي؟ أو ما مدى المشكلة المستمرة التي يسببها الاحتيال على شركتي؟ وعدِّل سياسة الإعادة الخاصة بك في ضوء تلك المُعطَيات.

تُمثّل إعادة البضائع جزءًا لا غنى عنه من إدارة متجر إلكتروني. وبدلًا من أن تدع ذلك يسبب لك الإحباط، تعامَلْ معه بوصفه فرصةً للتميُّز من منافسيك. يمكنك تحويل عملائك غير الراضين إلى أكبر المدافعين عنك، وذلك بتبنّي منهج يُسعِد العملاء ويركز على الإنسان.

ترجمة وبتصرف للمقال Merchandise Returns: How To Turn a Pain Into Gain لصاحبه LUKE MARR.

اقرأ أيضًا

• مفهوم قرار الشراء وأنواعه
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-
• مراحل عملية الشراء -عند الإقدام على فعل الشراء-
• لماذا التجارة الإلكترونية وما الفرص والتحديات التي ستواجهنا عند دخولنا للسوق؟

سواء كنت تنوي الدخول في مجال التجارة الإلكترونية أو كنت قد دخلت فيه فعليًا، فهناك أمران أساسيان تحتاج لهما لتروج لمنتجاتك، ألا وهما كتابة المحتوى بجميع ما تتضمنه من وصف للمنتجات، ومنشورات ترويجية، ومحتوى متوافق مع SEO، …إلخ. وترجمة كل ذلك، ولكن لماذا تحتاج لترجمة محتوى متجرك الإلكتروني؟

هناك قاعدة توصّل إليها مركز سي اس ايه CSA للأبحاث وهي "أن العملاء المحتملين لن يبتاعوا منتجك ما لم يفهموا اللغة الموصوف بها" موقع مركز سي اس ايه للأبحاث، فأيًا كانت الفئة التي تستهدفها لترويج منتجاتك؛ فعليك دائمًا مخاطبتهم بلغتهم. حيث وجدت تلك الدراسة أن حوالي 65% ممن شملتهم الدراسة يفضلون المحتوى بلغتهم الأم، بينما 73% يرغبون فقط بأن تكون وصف المنتجات بلغتهم، لكن أيضًا أن تكون المراجعات على المنتج بلغتهم، فالمشترون يثقون في مراجعات المشترين السابقين أكثر من أي دعاية أخرى. وأخيرًا، هناك حوالي 40% أفادوا أنهم لن يشتروا طالما كانت المنتجات معروضة بلغة أجنبية.

بالطبع لن تضحي بحوالي 40% من عملائك المحتملين، وهنا فلا مناص إذًا أيها التاجر من الترجمة لاستهداف شريحة العملاء تلك التي تتحدث بلغة أجنبية (بفرض أنك تخطط لذلك طبعًا)، فسواء كنت تستورد منتجات من بلدان أجنبية إلى الوطن العربي أو إنك تصدر منتجات من الوطن العربي لإحدى الدول الأجنبية، فعليك ترجمة متجرك الالكتروني بما يحتويه من وصف المنتجات ومراجعات العملاء السابقين …إلخ، إلى اللغة الأم لدى عملائك المستهدفين.

أنواع الترجمات

إذا تكونت لديك القناعة والحاجة بضرورة ترجمة متجرك الإلكتروني، فأي طريقة ترجمة تُفضِّل أن تلجأ إليها؟ هل تعلم أيها التاجر أن الإجابة لن تكون واحدةً دائمًا؟ فالأمر يعتمد على عدة عوامل، منها النص الذي تريد ترجمته والهدف منه وإلى من سيوجه، لكن قبل التفصيل في تلك الأمور دعنا أولًا نعطي نبذةً عامةً عن طرق الترجمة، فالأولى هي الترجمة البشرية والثانية هي الترجمة الآلية، أما الأخيرة فهي الترجمة التي تجمع بين الترجمة الآلية واللمسة البشرية، وهي التحرير اللاحق للترجمة الآلية MTPE.

الترجمة البشرية

فالترجمة البشرية التي يطلق عليها البعض تسمية الترجمة اليدوية تمييزًا لها عن الترجمة الآلية؛ هي أول طريقة ترجمة معروفة تاريخيًا، وذلك قبل ظهور محركات ومواقع الترجمة الآلية مثل غوغل للترجمة وياندكس، …إلخ، وهي الترجمة التي يعتمدها مترجم يتقن اللغتين، لغة الملف التي تُسمى "لغة المصدر"، واللغة المُراد ترجمة الملف إليها والتي تُسمى لغة الهدف، وله في سبيل ذلك الاستعانة بما شاء من القواميس والمعاجم الورقية أو الإلكترونية، والمقصود بالقواميس الإلكترونية هنا ليست المواقع التي تترجم جملًا أو فقرات كاملة، وإنما هي النسخة الإلكترونية للقواميس الورقية التي تعرض المعاني المختلفة لكلمة ما أو مصطلح بعينه، ومنها العام ومنها المتخصص في بعض المجالات مثل القانوني والتقني والهندسي …إلخ.

الترجمة الآلية

الطريقة الثانية هي الترجمة الآلية، والتي ظهرت منذ 1950، ولكنها تطورت تطورًا مذهلًا في الفترة الأخيرة، خاصةً بعد تبني الترجمة الآلية العصبية، وهي تقنية تلافت العديد من عيوب الترجمة الآلية الإحصائية، ومنذ ذلك الحين انتشر التساؤل بقوة على تغني تلك الترجمة عن الترجمة البشرية وحلولها الآلة محل الإنسان؟ الإجابة بالطبع لا، فصحيح أن التقنية قد دخلت في معظم -إن لم تكن جميع- مجالات الحياة المختلفة، إلا أنها لم ولن تحل الآلة محل الانسان أبدًا، فدور التقنية دائمًا هو تحسين الإنتاجية في الكم والكيف، وهذا هو الملاحظ في جميع المجالات التي دخلت التقنية فيها، لكن دائمًا علينا البحث عن كيف يمكن أن نجمع بين التقنية والعامل البشري في تناغم للحصول على أفضل نتيجة ممكنة من جميع الجوانب، بحيث نحصل على مميزات الترجمة الآلية من حيث السرعة وزيادة الانتاجية دون التضحية في الوقت ذاته بالدقة البشرية واللمسة الابداعية.

حيث كان الدافع أصلًا لإيجاد الترجمة الآلية هو الحاجة إلى ترجمة كميات ضخمة من البيانات في وقت سريع، وذلك لأن من عيوب الترجمة البشرية الوقت الطويل الذي تستغرقه، بالإضافة إلى التكلفة. فإذا افترضنا إن لديك ألف منتج كل منهم له وصف من 50 كلمة، فهذا يعني أنك ستحتاج لترجمة 50,000 كلمة، وهو الأمر الذي سيتطلب ميزانيةً كبيرةً ووقتًا وجهدًا كبيرين، وبالتالي فإن هذا الأمر سيجعل العديد من أصحاب المتاجر يعزفون عن الترجمة البشرية ويلجئون إلى الترجمة الآلية، فبكبسة زر يمكنهم الحصول على ترجمة سريعة تقريبًا مجانية 100%، أو بتكلفة يسيرة، حيث إن هناك بعض المواقع تبيع الترجمة الآلية إذا زادت عن حد معين. لكن بعد ذلك وبمجرد مراجعة سريعة على ناتج الترجمة الآلية ممن يتقن اللغة المُترجم إليها، ستكتشف الكارثة، فبالرغم من أنك ستجد بعض العبارات قد تُرجمت بصورة جيدة، لكنم حتمًا ستجد العديد من الكلمات والتعابير التي لم تحللها الآلة جيدًا -فالآلة لا تفهم ولكنها تحلل وفقًا للبيانات التي غُذيت بها من قبل- وبالتالي ترجمتها بصورة خاطئة تمامًا، مما يجعل المنتج غير مفهوم للعميل المحتمل.

إليك مثال عما سبق من صورة تعبِّر عن حلوى بالقشدة، إذ يتحدث الوصف عن "كريم" لأن الآلة مسجل لديها أن cream معناه "كريم"، وهي كلمة معربة لما يُدهن به، ولكن لم يكن مسجل عليها أن "cream" معناها أيضًا "قشدة" أو ربما كان مسجل لديها ذلك، لكن الآلة اختارت هذا المعنى بناءً على اللوغاريتمات المبرمجة بها. وفي مثال أخر كما في الصورة، فالمنتج هنا هو لعبة أطفال، وُصفت باللغة الإنجليزية "Piano Sport Play Infant Mat"، لكنها تُرجمت آليًا إلى العربية إلى العبارة "البيانو رياضة تلعب حصيرة الرضع"، فجاءت الترجمة غامضةً وغير دقيقة، لأنه كان يجب أن يُراعى التركيبة اللغوية للجمل في اللغة العربية بأن تُترجم "حصيرة/سجادة ألعاب رياضية للرضع مزودة ببيانو"، هذا لن يؤثر في فهم العميل المحتمل للمنتج فحسب، ولكن قد يؤثر أيضًا في احتمالية ظهوره في نتائج البحث، فمن يرغب في هذا المنتج سيكتب "سجادة للرضع" في مربع البحث ولن يكتب "بيانو".

إذًا ما الحل؟ لجميع تلك الأسباب السابقة، والرغبة والحاجة الملحة للترجمة بصورة عامة والترجمة في مجال التجارة الإلكترونية بصورة خاصة-والتي نمت نموًا سريعًا في الفترة الأخيرة-، فقد ابتكر مقدمو خدمات الترجمة حلًا لهذا الوضع، حيث بالإقرار بالتغييرات التي طرأت على سوق الترجمة بعد التقدم المذهل للترجمة الآلية، وجدوًا حلًا يُمَكِنَّهُم من استغلال التقنية الحديثة في الترجمة الآلية بصورة تتلافي عيوب كل من الترجمة البشرية والترجمة الآلية. وبالتالي سيتمكنون أخيرًا من الاستفادة من سرعة وانخفاض تكلفة الترجمة الآلية، والدقة والجودة العالية للترجمة البشرية، فابتكروا طريقة "التحرير اللاحق للترجمة الآلية MTPE".

التحرير اللاحق للترجمة الآلية MTPE

ما هو التحرير اللاحق للترجمة الآلية؟ التحرير اللاحق للترجمة الآلية Machine Translation Post Editing وتختصر إلى MT Post-Editing أو MTPE؛ هو ببساطة عملية يدّل من خلالها مترجم بشري على ناتج الترجمة الآلية، بحيث يعيد صياغة ما يحتاج لإعادة صياغة، ويصحح الأخطاء النحوية الموجودة، وكذلك إذا كانت هناك بعض المصطلحات التي حللتها الآلة بصورة خاطئة وبالتالي ترجمتها بصورة خاطئة، وبذلك تستغرق تلك العملية وقتًا أقل بكثير عما إذا كانت الترجمة بشريةً 100%، على أن هذا يرتكز بصفة أساسية على جودة النص الأصلي، فإذا كانت جودة النص الأصلي ضعيفة؛ فإن ناتج الترجمة الآلية سيكون سيئًا للغاية وسيتطلب جهدًا ووقتًا ربما مساويين لما إذا كانت الترجمة بشرية 100%، ولهذا عليك أولًا التحقق من جودة النص الأصلي قبل التفكير في ترجمته.

عمومًا، هناك نصوص يفضل مختصو الترجمة أن تُترجم ترجمةً بشريةً 100%، مثل المواد التسويقية والنشرات البريدية، حيث أن العنصر البشري الإبداعي وكذلك مراعاة ثقافة العميل المحتمل، يُعَدّان عنصران في غاية الأهمية في تلك النصوص، الأمر الذي يمكن ضمانه عن طريق الترجمة البشرية الاحترافية؛ أما النصوص الأخرى التي تتمحور حول المنتج ذاته والتي كثيرًا ما يكون لها نموذج ثابت مثل وصف المنتجات ودليل الاستخدام، حيث تكون العبارات في هذه النصوص قصيرة ومباشرة، ولهذا فإن الترجمة الآلية عادةً ما تترجمها جيدًةً باستثناء بعد الأخطاء التي يمكن للمحرر البشري تصحيحها، ولهذا يُنصح باستخدام طريقة التحرير اللاحق للترجمة الآلية مع تلك النصوص. لمزيد من التوضيح يبين الجدول التالي متى عليك استخدام ترجمة بشرية 100% ومتى يمكنك اللجوء للتحرير اللاحق للترجمة الآلية.

كيف تساعد المترجم ليقدم تحريرا لاحقا احترافيا للترجمة الآلية

سنعطيك بعض النصائح التي تمكنك من اختيار مترجم قادر على منحك تحريرًا لاحقًا للترجمة الآلية بصور احترافية. بادئ ذي بدء هناك بعض الشروط الواجب توافرها فيمن يحرّر اللاحق للترجمة الآلية، وهي تتمثل في الآتي:

• يشترط خبرةً في الترجمة لا تقل عن 3 سنوات.
• يشترط التمكن من قواعد اللغة المُترجم إليها.
• يشترط استخدام أحد برامج الترجمة بمساعدة الحاسوب CAT Tools.
• يفضل خبرةً في التحرير اللاحق للترجمة الآلية.
• يفضل أن يكون من ذات البلد المراد استهدافها، وإلا يُشترط إلمامه التام بلهجتها.

يمكنك عقد اختبار بسيط وهو أن تحضر نصًا مترجمًا ترجمةً بشريةً، وتترجمه باستخدام أحد مواقع الترجمة الآلية وتطلب من المترجم المتقدم تحريره، وكلما كان الناتج بعد تحريره قريبًا من الترجمة البشرية، دل ذلك على قدرته على الاضطلاع بالمشروع.

بعد عثورك على المترجم المناسب، هناك بعض النصائح التي يفضل أن تتبعها حتى تبني قاعدة بيانات خاصة بمحتواك، فجميع شركات الترجمة العالمية، تؤكد دومًا على أن التحرير اللاحق للترجمة الآلية كلما كان مُفصلًا ليتلاءم مع عميل محدد، كانت النتائج أفضل وأسرع. ولهذا وُضِعت ضمن شروط المطلوبة في المترجم استخدامه لأحد برامج الترجمة بمعونة الحاسوب CAT Tools، وذلك ببساطة ليتمكن من منحك ذاكرة ترجمة TM وقاعدة مصطلحات Term Base، بحيث تكون أساسًا لك بعد ذلك في أي مشاريع أخرى للتحرير اللاحق للترجمة الآلية، حيث ستضمن لك تلك الأدوات الاتساق في المصطلحات والمسميات إذا ما تكررت لاحقًا، كما إنها ستسرع من عملية التحرير اللاحق للترجمة الآلية بذات قدر التشابه والتكرار في المشاريع اللاحقة. وبهذا ستحصل بإذن الله على ترجمة أفضل وأسرع وأخفض في التكاليف، إذ أن عادة تكلفة التحرير اللاحق للترجمة الآلية أقل من الترجمة البشرية الحصرية.

خاتمة

وبهذا عزيزي التاجر تكون قد تعرفت على جميع التفاصيل عن عملية التحرير اللاحق للترجمة الآلية، لتتمكن من مخاطبة عملائك المحتملين بلغتهم الأم، بحيث تزيد مبيعاتك وترتفع أرباحك، وفي الوقت ذاته تتمتع بمزايا التحرير اللاحق للترجمة الآلية من حيث السرعة وخفض التكاليف.

اقرأ أيضًا

• كيفية إجراء تحرير لاحق احترافي للترجمة الآلية باستخدام تطبيق Wordfast
• منصات التجارة الإلكترونية العربية بالموازنة مع المنصات الأجنبية
• أدوات الترجمة بمعونة الحاسوب CAT tools: بوابة الترجمة العصرية
• لماذا ينبغي عليك استخدام برامج الترجمة بمساعدة الحاسوب CAT tools
• استعمال أداة QA Distiller لفحص جودة الترجمة وتحسينها
• 4 نصائح لإطلاق متجر إلكتروني ناجح

هل راودك شعور في يوم من الأيام بأن مزيل العرق الّذي تستخدمه ليس بجودة مزيل العرق ريكسونا Rexona، ومع أنك لست بتلك الخبرة الّتي تمكنك من الموازنة بينهم إلا أنك ستشعر حتمًا بأي فرق بسيط بينهم بأنه هو الفارق الجوهري بين الجودة الرداءة بين الّذي يشعرك بالثقة والوسامة والقبول الاجتماعي وبين الّذي تحاول أن تتخلص من رائحته بعد استخدامه. المشكلة أن هذه المفارقة نعيشها يوميًا ليس مع مزيل التعرق فحسب بل في مع العديد من المنتجات الأخرى، مثل معجون الأسنان العادي ومعجون الأسنان سنسوداين، بين مطهر اليدين العادي وبين ديتول ومع أننا لم نبني بأنفسنا هذه الاعتقادات إلا أنها راسخة في ذهننا، وغالبًا ما تكون هذه المعتقدات مبالغ بها بل وأحيانًا غير صحيحة تمامًا.

وهنا يظهر بعض الأسئلة المهمة الّتي لا بدّ من طرحها وهي كيف اخترقت هذه الشركات عقولنا واستطاعت إقناعنا بأن منتجاتها أجود من منافساتها؟ ومع أننا لا نشاهد التلفاز بكثرة ولا نركز على إعلاناتها إلا أنها استطاعت أن تبقى في أذهاننا مدة طويلة؟ لدجة أننا نقف كلّ مرة أمام مرآة عندما نريد تنظيف أسنانا ونتذكر بأن معجون سنسوداين هو من سيخلصنا فعلًا من التسوس، وأي محاولة أخرى مع أي معجون آخر لن تؤتي ثمارها، هل يوجد علاقة بين التخلص من التسوس وشعور الانتعاش الّذي يترافق مع استخدام معجون سنسوداين؟ أم أن شعور الإنتعاش هو مجرد مادة كيميائية مخصصة لزراعة هذا الشعور تحديدًا في أذهاننا وليس لها علاقة بالتنظيف؟

في السابق كان الشركات تحاول جاهدة بيعنا منتجاتها بأي طريقة كانت، فتارة ترسل لنا مندوبي المبيعات وتارة أخرى تقدم لنا منتجات مجانية تشجيعية والكثير من المحاولات المكشوفة للتخلص من منتجاتها إلا أن شركات اليوم ليست بهذه السذاجة إطلاقًا بل وغيرت قوانين اللعبة فبدلت لعبة ملاحقة القط للفأر لتصبح ملاحقة الفأر للقط فأصبح مستهلك اليوم هو من يسعى للحصول على منتجات علامة تجارية معينة ويتابع أخبارها وتسريباتها بل وينتظر طوال الليل في طابورٍ طويل لافتتاح متاجرها صباحًا ليحصل على منتجاتها، ومع المنتج سيكون متوفر بكثرة بعد شهر من طرحة إلا أن هذا المستهلك يصرّ على الوقوف في الطابور وانتظار الشركة لتمن عليه بإعطائه منتجها مقابل حفنة قليلة من المال غالبًا ما تكون بضعة آلالاف من الدولارات فقط لينقلب بذلك المشهد رأسًا على عقب وتمسك قوى الشرّ ممثلة بهذه الشركات زمام المشهد لتُخضع هذا المستهلك المسكين وتجعله يأتي لها بكامل إرادته واختياره وتبسط سيطرتها الكاملة عليه وعلى عقله تحديدًا.

لكي نفهم تفاصيل اللعبة لا بدّ لنا من تحليل المنافس وفهم طريقة لعبه ومعرفة الخلطة السحرية الّتي تستخدمها العلامات التجارية الّتي تحول المستهلك العادي لعبد مطيع للعلامة التجارية يدفع أضعاف الأسعار الّتي تستحقها منتجاتها.

قبل الإجابة على هذه التساؤلات دعونا نناقش فكرة مهمة متعلقة بهذا السياق. هذه الفكرة جاءت في البرنامج الأمريكي شارك تانك Shark Tank. يستضيف هذا البرنامج مستثمرين عصاميين من أصحاب المليارات ويدخلُ عليهم رواد الأعمال الّذين يحتاجون إلى شركاء سواء أكان من أجل المال أو الخبرات أو حتى لمجرد توسعة شركاتهم، فيعرضون المنتجات أو الخدمات الّتي تقدمها شركاتهم الناشئة ويطلبون مبلغ مالي من المستثمرين مقابل حصة من شركاتهم.

المتابع المدقق لهذا البرنامج سيجد أمرًا غريبًا يحدث مرارًا وتكرارًا عند دخول كلّ رائد أعمال ليستعرض فكرته ومشروعه على هؤلاء المستثمرين أو الحيتان إن صح التعبير، والفكرة هي أن هؤلاء الحيتان يحاولون دائمًا تحديد هل لدى رائد الأعمال منتج أم علامة تجارية، فيمطرونه بوابل من الأسئلة والاستفسارات لكي تصل إليهم الإجابة الشافية واليقينية، وبعد حصولهم على هذه الإجابة تسلك العروض الّتي يطرحها هؤلاء الحيتان طريقين مختلفين تمامًا فإذا كان لدى رائد الأعمال منتج تكون العروض جشعة وظالمة جدًا، وأما إذا كان لديه علامة تجارية فعندها تكون العروض منطقية نوعًا ما ولكن بالتأكيد ليست مثالية.

وهنا تظهر لدينا مجموعة من الأسئلة الّتي لا مهرب منها وهي:

• لماذا يصر المستثمرين على معرفة هل رائد الأعمال لديه منتج أم علامة تجارية؟
• هل يختلف المنتج عن العلامة التجارية؟
• أليس الشرط الأساسي (أو مربط الفرس) لأي منتج هو وجود طلب عليه في الأسواق؟
• لماذا لا يركزُ المستثمرين على كمية العرض والطلب الموجود في السوق على هذا المنتج؟
• هل الاستثمار بالمنتج بمفرده سيئ إلى هذه الدرجة؟
• ألا ينعكس نجاح المنتج في الأسواق على إمكانية نجاح استثماراتهم؟
• هل الأسواق بحاجة للعلامات التجارية أم للمنتجات؟
• ألا تخضع جميع الأسواق لمبدأ العرض والطلب؟ أم أننا نشهد حقبة جديدة من الأسواق؟
• لماذا كلّ هذه الضجة على أهمية وجود العلامات التجارية؟
• هل فعلًا تضيف العلامات التجارية قيمة حقيقية للمنتج؟ أم أن المستهلك سيدفع ثمن الإعلانات الباهظة والأغلفة المتميزة؟
• ما رأي المستهلكين في هذا الأمر؟ هل يفضلون المنتجات أم العلامات التجارية؟
• ما الّذي يحبه المستهلكين في العلامات التجارية؟
• ألا تستنزف العلامات التجارية جيوب المستهلكين؟
• ألا ينظر المستهلكين للزيادة الكبيرة في أسعار المنتجات ذات العلامة التجارية استغلالًا واضحًا لهم؟
• ما الّذي يراه المستهلكين في هذا النوع من المنتجات؟

سنحاول الإجابة عن هذه الأسئلة في هذا المقال والّذي يليه سنتحدث عن العلامة التجارية وأهميتها في قرار الشراء وفي البداية لنتعرف على الفرق بين المنتج والعلامة التجارية.

الفرق بين المنتج والعلامة التجارية

يستعرض الكاتب كيلي في مقالة الفرق بين المنتج والعلامة التجارية ولتقريب الصورة يطرح مثالًا واقعيًا يبسط الفكرة ويتحدث المثال عن سلسلة محلات ستاربكس.

معظمنا نحب القهوة، ومعظمنا يرغب في شربها صباحًا قبل الانطلاق إلى الدوام. سعر كوب من القهوة في المحال العادية لا يتجاوز الدولار الواحد أما في ستاربكس فيبدأ من 4 دولار ويحلّق ليصل حتى 15 دولار أمريكي، ومع أننا قبل ظهور محلات ستاربكس كان نكهة القهوة لمعظمنا موحدة؛ إذ لا يوجد قهوة لاتيه ولا حتى إكسبريسو ولا العديد من النكهات الأخرى فقط قهوة، كيف استطاعت محال ستاربكس من خلال القهوة فقط أن تصبح من أغلى العلامات التجارية على وجه الكرة الأرضية بقيمة سوقية بلغت 11.246 مليار دولار أمريكي (بحسب موقع Interbrand العالمي لعام 2020)؟

في هذا المثال إن القهوة هي المنتج والمحال ستاربكس هي العلامة التجارية. جميعنا يحب المنتج (القهوة) في تحوي على نسبة عالية من مادة الكافيين الّتي تساعدنا على التركيز ورفع الإنتاجية في الصباح بغض النظر عن وقت الاستيقاظ، كما أن شعور الإمساك بكوب ساخن من القهوة له جاذبية خاصة، ولكن تجربة شرب القهوة في محلات ستاربكس تجربة رائعة فمن لحظة دخولنا إلى المحل وطريقة معاملتنا والأجواء الجميلة والمفعمةُ بالنشاط والحيوية، وحتى التنوع الكبير في أنواع القهوة يجعلنا نرغب في تجربتها وهكذا من تفاصيل حتى لحظة مغادرتنا للمحل جميع هذه النقاط تستحق -من وجهة الكاتب- هذه الزيادة في سعر القهوة.

إذا كانت لديك علامة تجارية قوية -علامة تجارية يُنظر إليها على أنها رائدة في مجالها- فيمكنك أن تطلب سعرًا أعلى من المتوسط وبذلك تعزز رأس المال الخاص بشركتك وتتجنب أيضًا أن تصبح مجرد منتج. أما إذا كان منتجك أو خدمتك ليس لديه علامة تجارية وهو بمستوى جودة المنافسين، فأنت تقدم مجرد منتج عادي وستصبح المنافسة في هذه الحالة على السعر فقط إذ لا يمكنك لفت أنظار المستهلكين إليك سوى بخفضِك للسعر، وهذا يؤدي إلى انخفاض هوامش الأرباح وجعل شركتك تتسابق للوصول إلى الهاوية وبالتأكيد ستكون النهاية محتومة.

إذا أردنا ضغط فكرة العلامة التجارية بجملة واحدة وواحدة فقط فستكون حتمًا "خلق تجربة لا تُنسى" إن أي علامة تجارية ناجحة على وجهة الكرة الأرضية لا تهدف لإشباع حاجات أو متطلبات معينة فقط، وإنما عيش تجربة، ببساطة هذه هي كلمة السر.

إذا كنت تريد تنظيف شعرك فقط يمكنك ببساطة استخدام أي شامبو موجود في الأسواق وغالبًا سيفي بالغرض وأكثر أما إذا أردت شعرًا جميلًا وناعمًا وخاليًا من القشرة وذو رائحة لطيفة ومعظم المشاهير يستخدمونه فعليك بشامبو هيد أند شولدرز Head & Shoulders، إذا أردت جهاز هاتف محمول يخدم متطلباتك الشخصية مثل الإتصال والتصفح والمحادثة والتصوير ..إلخ، فأجهزة من نوع شاومي أو هاواوي أو حتى سامسونغ ستفي حتمًا بهذا الغرض، ولكن إذا أردت جهازً يرفع من قدرك الإجتماعي، وذا تصميم أنيق ومميز، ويسد فراغًا نفسيًا موجودًا في داخلك فجهاز آيفون دائمًا بالخدمة! لاحظ أن هذه العلامات التجارية لا تمنح أصحابها حلولًا فقط، وإنما تعطيهم تجربة جديدة تجربة الدخول إلى عالم الثراء -ولو حتى نظريًا- ويجعلك محط أنظار من حولك بشرائك هكذا جهاز، ويمكن أن تخولك لدخول نادي الأثرياء السري أيضًا؟!

لنقرب الصورة أكثر ولنوضح التفاصيل بموضوعية لأنه عادة ما يتداخل هذين المصطلحين مع بعضهما بعضًا، وانطلاقًا من ذلك كان لا بدّ لنا من فض الالتباس الحاصل. يلخص الجدول التالي بصورة مختصرة الفروقات بين المنتج والعلامة التجارية.

الفرق بين المفاهيم

إن التعريف البسيط والمختصر للمنتج "هو عبارة عن أي سلعة أو خدمة تنتجها الشركات وتعرضها للبيع في السوق". أما التعريف الدقيق والشامل فهو "أي شيء ملموس أو غير ملموس يمكن الحصول عليه من خلال عملية التبادل ويتضمن منافع وظيفية، اجتماعية ونفسية". يمكن أن يكون المنتج سلعة أو خدمة أو فكرة أو شخص أو مكان أو منظمة أو أي مزيج منها. وبذلك أصبح مفهوم المنتج لا يقتصر على الأشياء ذات التكوين المادي، مثل السلع بأنواعها وعلاماتها التجارية المختلفة (سلع غذائية وسيارات وأثاث وأدوات كهربائية منزلية ..إلخ) بل أصبح يشمل الأشياء غير المادية كخدمات ما بعد البيع والتوصيل والضمان.

أما العلامة التجارية Trademark أو Trade mark أو Trade-mark، والتي يشار إليها أيضًا ببراند Brand؛ فهي مأخوذة من كلمة ألمانية وهي Brandt والّتي تعني الختم أو البصمة الموضوعة لوسم الحيوانات الحية من أجل تمييزها. وأما في اللغة العربية فإن العلامة التجارية هي السمة والفصل بين أرضين وشيء منصوب في الطريق ليهتدي بها الناس، فهي كلّ أثر في الشيء للدلالة عليه ومعرفته، وهي مشتقة من العلم بمعنى المعرفة. وأما في عالم التجارة هي علامة مميزة أو مؤشر يستخدمه فرد أو منظمة أعمال، أو أي كيان قانوني آخر للدلالة على أن المنتجات أو الخدمات المقدمة للمستهلك والّتي تظهر عليها العلامة التجارية تنشأ من مصدر وحيد، وتستخدمها الشركات لتمييز منتجاتها أو خدماتها عن منتجات وخدمات الآخرين، ويعرف سيث جودين العلامة التجارية بأنها "مجموعة التوقعات والذكريات والقصص والعلاقات الّتي تجتمع لتشكل قرار المستهلك لاختيار منتج أو خدمة على حساب المنافسين"، أما مؤسس متجر أمازون جيف بيزوس فيُعرف العلامة التجارية "بأنها ما يقوله عنك الآخرون عندما لا تكون معهم في الغرفة".

مراحل البناء

تختلف مراحل بناء العلامة التجارية عن مراحل بناء المنتج بصورة جذرية إذ كلّ منها يركز على جانب معين، وعمومًا يمر المنتج بعدة مراحل أساسية ليصل إلى المستهلكين ومن هذه المراحل نذكر:

مراحل بناء المنتج

يمر المنتج بالعديد من المراحل والخطوات ومن أبرز هذه الخطوات نذكر:

1. تطوير المنتج: وهي عملية تطوير المنتجات من فكرة إلى نموذج أولي. تعكف الشركات على إيجاد منتجات جديدة لكسر احتكار وسيطرة منتج معين، أو لمواجهة مرحلة إنحدار المنتجات الحالية، أو تقليل مخاطر الاعتماد على منتج واحد. أو لتلبية احتياجات المستهلكين وفي العادة تكون نقطة محددة واحدة فقط.
2. مرحلة التقديم: وهي مرحلة توزيع المنتج لأول مرة على المستهلكين في السوق، وعادةً ما يأخذ تقديم المنتج الجديد للسوق بعض الوقت، وتتميز هذه المرحلة بانخفاض معدل نمو المبيعات.
3. مرحلة النمو: وهي مرحلة تزايد المبيعات بمعدلات نمو سريعة، وذلك نتيجة لإعادة شراء المنتج الجديد من قبل المستهلكين الأوائل من جهة، أو نتيجة التسويق القوي وهي مرحلة التوسع والازدهار للمنتج.
4. مرحلة النضج: وهي مرحلة تستقر خلالها أرقام المبيعات عند مستوى شبه ثابت ويمكن أن يكون هنالك القليل من الصعود أو الهبوط في مستوى المبيعات.
5. مرحلة الانحدار: وهي المرحلة الّتي يختفي بها المنتج ويُنسى ومعظم المنتجات طريقها نحو الزوال إلا أنه يحصل بمعدلات زمنية مختلفة بحسب المنتج والسوق.

مراحل بناء العلامة التجارية

تمر العلامة التجارية بالعديد من المراحل والخطوات ومن أبرز هذه الخطوات نذكر:

1. اكتشاف الهدف من علامتك التجاري

كلّ علامة تجارية ناجحة لها غرض قوي ورائها. ماذا يجعلك تستيقظ من النوم كلّ يوم؟ ما القيمة الّتي ستقدمها للمستهلكين من خلال منتجك أو خدمتك؟ إن الإجابة على هذه الأسئلة ستمكننا من معرفة الهدف الذي نريد تحقيقه من العلامة التجارية.

2. تحليل المنافسين للعلامة التجارية

يجب ألا نقلد تمامًا ما تفعله العلامات التجارية الكبرى في مجال العمل. ولكن، يجب أن نكون على دراية تامة بما يفعلونه لمعرفة أين هي مناطق ضعفهم وقوتهم. الهدف هو التفريق بيننا وبينهم في المنافسة. لمعرفة كيفية سيكون سيناريو إقناع المستهلك للشراء من علامتنا التجارية بدلًا من علامتهم وهذه ليست خطوة بقدر ما هي عملية مستمرة ترافقنا دائمًا في رحلة بناء العلامة التجارية. كما يجب أيضًا دراسة مدى نجاحهم في بناء اسم العلامة التجارية.

3. تحديد الجمهور المستهدف

من الخطوات الأساسية في بناء علامتك التجارية هو تحديد الجمهور المستهدف الّذي سنركز عليه. لا يمكننا أن نقدم علامة تجارية للجميع يجب أن تكون العلامة التجارية لفئة معينة من الناس. يجب أن نعرف تمامًا من الأشخاص الّذين نحاول الوصول إليهم. لأننا سنخصص الرسائل الإعلانية لتتناسب معهم ولتلبي احتياجاتهم بدقة. المفتاح لتميز العلامة التجارية هو أن تكون محددًا. يجب علينا اكتشاف سلوكيات الأشخاص المستهدفين واعتراض حياتهم اليومية بالإعلانات أو أي نشاط ترويجي آخر.

4. بناء رؤية واضحة للعلامة التجارية

إن أي علامة تجارية تقود السوق في منتج ما لها رؤية واضحة لمستقبل الشركة، لذا يتعين عليك صياغة تعبير واضح عما تتحمس شركتك لتنفيذه في السنوات القادمة. تخيل كيف ستكون شركتك بعد 5 أو 10 سنوات، وأين ستكون، والأهداف الّتي حققتها والأهداف الّتي تسعى لتحقيقها، عمومًا فكر بالأسباب الّتي تدفع الموظفين في شركتك للاستيقاظ كلّ يوم، قبل أن تتمكن من بناء علامة تجارية يثق بها جمهورك المستهدف، عليك أن تعرف القيمة الّتي توفرها شركتك. رؤية علامتك التجارية هي بيان رسمي لطموح الشركة في المستقبل.

5. تحديد الصفات الرئيسية والفوائد من العلامة التجارية

ستكون هناك دائمًا علامات تجارية ذات ميزانيات أكبر وموارد أكثر لقيادة المجال. لذلك يجب أن تكون العلامة التجارية لمنتجاتك وخدماتك ملك لك وحدك. إن بدء علامة تجارية لا تُنسى يعني أنك تحفر بعمق لمعرفة ما تقدمه، ولا يقدمه أي شخص آخر. يجب أن نركز على الصفات والفوائد الّتي تجعل العلامة التجارية لشركة فريدة من نوعها. وهذه النقطة مرتبطة بمعرفة من هو جمهورك المستهدف. أي ببساطة يجب أن نمنح جمهورنا سببًا مقنعا لكي يختاروا علامتنا التجارية.

6. بناء شعار وشخصية وصوت للعلامة التجارية

يجب بناء شعار وشخصية تعكس العلامة التجارية وتعزز موجوديتها بين العلامات المنافسة، كما يجب الاعتماد على صوت يعكس مهمة الشركة وجمهورها ومجال عملها. إنها الطريقة الّتي يجب أن نتواصل بها مع عملاء الشركة وكيف نريد منهم أن يستجيبوا لنا. يمكن أن يكون صوت العلامة التجارية احترافيًا أو ودودًا أو أنيقًا ..إلخ بحسب الشركة، هناك صفات وإمكانيات لا حصر لها يمكن أن تبني صوتًا للعلامة التجارية وراء رسائلك. دع شخصية العلامة التجارية تتألق وترتبط بأذهان المستهلكين.

7. بناء قصة العلامة التجارية والرسائل والشعارات Slogan التي تعبر عنها

تعد قصة العلامة التجارية فرصة للتواصل على المستوى البشري، وإقامة اتصال عاطفي مباشر مع عملائك. ما يعنيه هذا هو أن اللغة الّتي تستخدمها يجب أن تُفهم بسهولة والأفضل أن تضرب على وتر عاطفي محدد. الأهم من ذلك عند إنشاء قصة علامة تجارية لا تتناول ما يمكن أن يفعله منتجات علامتك التجارية، وإنما لماذا هذه المنتجات مهمة للمستهلكين. أخبر المستهلكين بإيجاز عن هويّة العلامة التجارية، واستخدم الصوت الّذي اعتمدته للعلامة التجارية. واربط رسائلك بطريقة تعكس شخصية العلامة التجارية لكي تنتقل القصة بين الناس باستمرار. وأوجز كلّ ذلك في جملة مختصرة Slogan.

8. تحديث العلامة التجارية في كلّ جانب بما يتناسب مع الجمهور

لا تتوقف عملية بناء العلامة التجارية أبدًا. كن وفيًا لها وحدثها بصورة تتناسب مع أهداف الشركة وتطلعات المستهلكين والجمهور المستهدف. يجب قياس تقبل المستهلكين للعلامة التجارية والبناء على استجابتهم فإن التحديث والتطوير هو المفتاح لبناء علامة تجارية خالدة.

طريقة التميز وقابلية النسخ

تتمايز المنتجات من خلال الحجم أو اللون أو الشكل أو التعبئة أو الميّزات أو جميع ما سبق. تستخدم الشركات جوانب حياتية مختلفة لتقديم المنتجات المختلفة للمستهلكين المحتملين. تشمل أمثلة المنتجات الصابون والمثلجات وزيت الشعر والخدمات مثل الصالون والخدمات المصرفية للضيافة وما إلى ذلك. إلا أن العلامات التجارية تمتلك هوية مميزة، ويسهل تمييزها بين جميع المنتجات الأخرى. وتعتمد أيضًا حماية منتجاتها من خلال براءات الإختراع والملكية الفكرية.

على سبيل المثال عندما أطلقت شركة غوغل (شركة ألفا بت حاليًا) محرك البحث لأول مرة حققت نجاحًا فوريًا بين الشركات الأخرى (بمقاييس الشركات الناشئة) لأنها ساعدت في العثور على المعلومات عبر الإنترنت بسرعة. ومع ذلك، لم تصبح علامة قوية مباشرةً بل تعين على الشركة بذل الكثير من المجهود في البحث والتطوير والتحسين لجعل الشركة كعلامة تجارية لأن السوق كان فيه عملاقة مثل محرك البحث بينغ Bing ومحرك البحث ياهو Yahoo، ولكن استطاعت غوغل كسب ثقة المستهلكين فيما يتعلق بالبحث عن المعلومات على الإنترنت. الأمر الّذي ساعدها لاحقًا على التميز وبسط سيطرتها الكاملة على مواقع محركات البحث على الإنترنت.

يمكن نسخ المنتجات واستبدالها وحتى تقليدها ولكن العلامات التجارية فريدة من نوعها. عندما أطلقت أمازون جهاز القارئ الإلكتروني Kindle، لم يستغرق المنافسين وقتًا طويلًا ليصنعوا أجهزتهم الخاصة. ومع ذلك، ظلت شركة أمازون متصدرة هذه الفئة لأنها لم تقدم قارئًا إلكترونيًا وإنما قدمت جميع التصورات والتوقعات والعواطف المترافقة مع تجربة المستهلكين الّذين بنوها عند استخدامهم متجرها الإلكتروني. إن عملية ربط المستهلك المنتج مع تجاربه الخاصة مع العلامة التجارية هي عملية إجبارية ومن هنا تأتي قوة العلامة التجارية إذ يمكنها بسهولة طرح منتجات جديدة بالاعتماد على جمهورها الحالي.

وبالمثل، يمكن استبدال المنتج بمنتج منافس إذا اعتقد المستهلكون بأن كَلا المنتجين يقدمان نفس الميزات والفوائد. فعادةً يمكن استبدال المنتجات ذات المشاركة العاطفية المنخفضة بسهولة. على سبيل المثال، هل تهتم حقًا بماركة الحليب الّتي تشتريها أم أنك تهتم بصورة أساسية بأن يكون الحليب طازجًا ويتضمن نسبة الدهون الّتي تريدها؟ فمثلًا يمكنك استبدال مسحوق التنظيف بسهولة إذا لم يكن المسحوق المفضل لك متوفرًا في المتجر وقت الشراء، أليس كذلك؟

النداء العاطفي

تلبي المنتجات وظيفة محددة للمستهلك وتسد احتياجاته منها، بينما تستهدف العلامات التجارية مشاعر المستهلكين. إذ معظم المنتجات الموجودة في نفس الفئة تحتوي على خصائص متشابهة بل وغالبيتها تؤدي وظائف مماثلة. وبالتأكيد هنالك بعض الاختلافات في الوظائف الإضافية ولكنها قليلة جدًا. في الحقيقة إن أي المنتج موجود في الأسواق يحقق الثلاثية التالية:

1. مكونات المنتج: مزيج من العناصر تتفاعل مع بعضها لتأدية وظيفة معينة.
2. وظائف المنتج: وهي وظيفة فيزيائية أو معنوية وهي جوهر فكرة أي منتج.
3. احتياجات المستهلك: تنبع الحاجات من المشاكل الّتي يواجهها المستهلك في حياته اليومية وتسعى المنتجات لحلها.

تختلف العلامات التجارية تمامًا عن المنتجات لأنها لا تغطي احتياجات المستهلك فحسب، بل تلبي طموحاته أيضًا. نحن لا نحب المنتجات بالقدر الّذي نحب العلامات التجارية. لا تقدم العلامات التجارية وظائف محددة فقط، وإنما تقدم وعودًا وعواطف أيضًا. تكمن فكرة العلامات التجارية حول تعزيز مشاعر المستهلكين. لذلك فهي تلبي رغبات المستهلك أكثر من تلبيتها لاحتياجاته. وإن جميع العلامات التجارية تتألف من الثلاثية التالية:

1. الوعود: الّتي تقطعها العلامات التجارية على نفسها لتحقيقها، مثل الجودة أو السرعة أو الأناقة ..إلخ.
2. العواطف أو المشاعر: هي العواطف الّتي يكتسبها المستهلك عند شرائه للمنتجات هذه العلامة التجارية، مثل الثقة أو الأمان ..إلخ.
3. رغبات المستهلك: وهي تطلعات المستهلك للشخصية المثالية الّتي يرغب بأن يكون مثلها، وهي تنبع من قلب المستهلك،مثل حب التألق في حال شراء مستهلكة ثرية من مجوهرات تيفاني أو في حال شراء مستهلك جهاز آيفون ..إلخ.

تُصنّع الشركات المنتجات ويمكن للمستهلكين شراء هذه المنتجات مقابل مبلغًا من المال معين بينما تُبنى العلامات التجارية من خلال تصورات المستهلك وتوقعاته وخبراته مع جميع المنتجات أو الخدمات تحت مظلة العلامة التجارية.

العمر الزمني

تعطي المنتجات خصائص وظيفية مباشرة أما العلامات التجارية فتصبح ذات وظيفة ومغزى بمرور الوقت. فمثلًا عند إطلاق منتج جديد من السهل جعل هذا المنتج مفيدًا وظيفيًا للمستهلكين لأنه يخدم وظيفة محددة لهم. إلا أن العلامة التجارية لن يكون لها معنى حتى يتاح للمستهلكين فرصة تجربتها وبناء الثقة معها والإيمان برسالتها وجودتها. لذلك يُنصح دائمًا عند بناء أي علامة تجارية بالاتساق والمثابرة وضبط النفس لكي تصل رسالة العلامة التجارية وتتحقق أهدافها. لذلك يكون الأمر أصعب مع العلامة التجارية إذ يستغرق إقناع المستهلكين بالإيمان بالعلامة التجارية وقتًا وجهدًا.

يمكن أن تصبح المنتجات قديمة ولكن العلامات التجارية يمكن أن تكون خالدة. هل تذكر مشغلات الفيديو DVD أو مشغلات الكاسيت؟ معظمنا لا يتذكر أي من هذه المنتجات إذ أصبحت قديمة جدًا في عصرنا الحالي. يشتري معظم الناس موسيقاهم بتنسيق رقمي، مثل Mp3 أو Wav ويستمعون إليها على أجهزة تشغيل الموسيقى الخاصة بهم. في حين أن العلامات التجارية الكبيرة مثل آبل التي اطلقت خدمة مشغلات الموسيقى بقيت لمدة أطول في السوق.

إضاءة: في سياق متصل بمشغلات الموسيقى والأغاني، وتحديدًا عندما قررت شركة آبل Apple الدخول في عالم مشغلات الأغاني والموسيقى كانت الأسواق ممتلئة بالمشغلات، ولكنها مع ذلك لم تكترث للأمر، وأطلقت منتجها آبل iPod في وقت متأخر جدًا من تاريخ مشغلات الأغاني إلا أنها فازت بحصة كبيرة في السوق. لماذا؟ ببساطة لأنها وفرت وطورت باستمرار منتجًا متكاملًا إنطلاقًا من متجر لتنزيل الأغاني ومرورًا بمشغّل جيد يلبي الحاجة وانتهاء بسماعات جيدة، بينما كان تركيز المنافسين في السوق على مشغل أغاني فقط بدون الأخذ بعين الاعتبار لبقية الصورة الكاملة للمنتج.

وظائف العلامة التجارية

تقدم العلامات التجارية مجموعة من الوظائف ويمكننا تلخيصها في فئتين وهما وظائف للشركات ووظائف للمستهلكين، وهما على الشكل التالي:

1. وظيفة العلامة التجارية بالنسبة للشركات
   • ترمز إلى ملكية الشركة للمنتجات الّتي تنتجها.
   • توصل صورة للجماهير فالعلامة التجارية هي ليست المرآة العاكسة للمنتجات فقط وإنما للشركة ككلّ.
   • تمييز منتجات الشركة عن منتجات الشركات المنافسة.
   • تساهم في تقسيم الأسواق إلى قطاعات فهي بالتالي تساعد على التموضع في قطاع معين.
   • تساهم في زيادة مبيعات الشركة.
   • تعد صورة العلامة التجارية من بين المحفزات لقرار الشراء.
   • تقلص العلامة التجارية من تكاليف التسويق للشركة.
   • تمنح العلامة التجارية الوقت للشركة للرد على منتجات المنافسين في حالة إصدارهم منتج جديد وقوي في السوق.
   • تقوي العلامة التجارية القوية موقف المنتجين إذ غالبًا ما تحدد طبيعة العلاقة بين المنتجين والموزعين من خلال قوة العلامة التجارية فإن كان ولاء الزبائن قوي فإن ذلك يدعم القدرة التفاوضية للمنتجين.
2. وظيفة العلامة التجارية بالنسبة للمستهلكين
   • تؤدي العلامة وظيفة الاستدلال إذ تسمح للمستهلك توضيح الرؤية بهدف التحديد السريع للمنتجات.
   • تسمح بكسب الوقت والطاقة من خلال إعادة شراء محدد أي بدون المرور بجميع مراحل اتخاذ القرار من جمع المعلومات والموازنة بين الخيارات وبقية المراحل الأخرى الخاصة بمرحلة اتخاذ القرار.
   • تسمح العلامة بالحصول على نفس الجودة لمنتجاتها مهما كانت كمية المنتجات أو وقت الحصول عليها، أو من أي مكان أُخذت منه؛ إذ كلّ ما ذكر لا يشكل فرقًا في جودة المنتج.
   • تمكن من شراء أحسن منتج ضمن صنفه والحصول على أفضل أداء من أجل استعمال محدد وهو ما يعكس وظيفة الأفضلية.
   • تعزز وتقوي الصورة الذاتية والصورة المقدمة للغير عن طريق وظيفة التخصيص. -تسمح بتحقيق إشباع مرتبط بفنية وجمالية العلامة وتصميماتها العصرية.
   • تحقق إشباع مرتبط بالسلوك المسؤول للعلامة في علاقتها مع المجتمع عبر ما يعرف بالوظيفة الاخلاقية.
   • تحقق حالة إشباع ناتجة عن الاعتياد والتعود والألفة لعلامة تستهلك منذ مدة طويلة فهي تؤدي وظيفة الاستمرارية.

أهم خصائص العلامة التجارية الناجحة

يمكن أن تكون العلامة التجارية إما جيدة أو رديئة وتعد العلامة التجارية محركًا أساسيًا لزيادة المبيعات أو تخفيضها وعمومًا تتميز العلامة التجارية الناجحة بمجموعة من الخصائص وهي على الشكل التالي:

1. قابلة للتذكر Memorable

شرط ضروري لبناء قيمة العلامة التجارية هو تحقيق مستوى عالي من الوعي بالعلامة التجارية إن العناصر الّتي تحقق هذا الهدف هي قابلة للتذكر بطبيعتها وتلفت الانتباه وتسهل التذكر أو التعرف على العلامة التجارية عند شراء مثل العلامة التجارية كوكا كولا ولذلك يجب أن يختار عناصر العلامة التجارية من أسماء وشعارات ورموز قابلة للتذكر.

2. تحمل معنى وهدف Meaningful

يفضل أن ينقل عنصر العلامة التجارية معلومات عامة حول مهمة المنتج أو الخدمة مثل معجون الأسنان كرست (يضيف طبقة حماية قوية تحمي الأسنان) أو يمكن أن يكون وصفي ويقترح شيء ما حول فئة المنتج مثل Pizza Hut كوخ البيتزا، أو إشباع الحاجات المرغوبة مثل معجون الأسنان Close Up (يقترح الاقتراب من الآخرين بسبب نفس المنعش الّذي سيحصل عليه المستهلك)، أو العلامة التجارية أمازون الّتي تربط لنا حجم نهر الأمازون مع تنوع المنتجات الّتي يحتويه متجرها.

3. محببة Likable

يجب أن يجد المستهلك عناصر العلامة التجارية جذابة وجميلة ومحببة بصريًا ولفظيًا ويجب أن تكون عناصر العلامة التجارية مثيرة للاهتمام وممتعة بطبيعتها حتى إذا لم تكن مرتبطة بشكل مباشر بالمنتج.

4. قابلة للتنقل Transferable

أي أن تكون العلامة التجارية قابلة للنقل ووضعها على منتجات أخرى تقدمها الشركة، فمثلًا لنتفكر في شركة آبل فعلى الرغم من أن شهرتها بدأت من خلال جهاز الآيفون iPhone إلا أنها نقلت هذه العلامة التجارية ووسعتها لتشمل العديد من المنتجات الأخرى مثل الجهاز اللوحي آيباد iPad، وساعة iWatch والحاسب المحمول ماك بوك MacBook ونظام التشغيل ماكنتوش Macintosh والعديد من المنتجات الأخرى، وبالمثل تمتلك مايكروسوفت Microsoft كعلامة تجارية مشهورة العديد من المنتجات مثل نظام التشغيل ويندوز الخاص بالمستهلكين ونظام التشغيل ويندوز الخاص بالخادم وحزمة البرامج المكتبية أوفيس سويت Office Suite وشبكة التواصل الاجتماعي والمهني سكايب أو Meets، وخادم SQL وما إلى ذلك من منتجات أخرى.

5. قابلة للتكيف Adaptable

يجب أن تتكيف العلامة التجارية مع التحديثات المستقبلية للشركة أو للنظام الحياة ككل مثل انتقال بعض العلامات التجارية من شكلها ما قبل التلفاز والإنترنت إلى النمط الحديث منها فيما بعد ظهور الإنترنت. لأنه من الضرورة تحديث العلامة التجارية من وقت لآخر لتكون أكثر حداثة وملائمة فمثلًا نلاحظ كيف حدثت شركتي غوغل ومايكروسوفت شعاراتها في السنوات السابقة.

6. قابلة للحماية Protectable

يجب أن تكون العلامة التجارية قابلة للحماية والتسجيل دوليًا وأن لا تكون محجوزة فبحسب المنظمة العالمية للملكية الفكرية ويبو WIPO يمكن حماية العلامة التجارية على المستوى الوطني أو الإقليمي بتسجيلها عن طريق إيداع استمارة الطلب المناسبة لدى مكتب العلامات الوطنية أو الإقليمية وسداد الرسوم المطلوبة. أما على الصعيد الدولي فيمكن إيداع طلب تسجيل علامة تجارية لدى مكتب العلامات التجارية الخاصة بكلّ بلد تريد الحصول على الحماية فيه، أما من ناحية المبدأ فلا يكفل تسجيل العلامة التجارية سوى الحقوق الاستئثارية في العلامة لاستخدامها في تعريف المنتجات أو الخدمات، أو للتصريح لجهة أخرى باستخدامها لقاء سداد مبلغ مالي محدد. ويكفل التسجيل التوثيق القانوني، كما أنه يعزز وضع صاحب الحق، في حالة نشوب منازعة مثلًا. تتنوع مدد الحماية ملكية العلامة التجارية لكن يمكن تجديد تسجيل العلامة التجارية من دون حدود لقاء سداد رسوم إضافية. وتلعب حماية العلامة التجارية دورا بارزًا في إحباط عمليات التشويه أو المنافسة غير المشروعة والّتي يمكن أن تسيء إلى سمعة الشركة.

خاتمة

تعرفنا في هذا المقال على مفهومي المنتج والعلامة التجارية سواء أكانت من وجهة نظر المستثمرين أو من وجهة نظر الشركات أو من وجهة نظر المستهلكين، ودققنا في فهم الفرق الحقيقي بين المنتج والعلامة التجارية فبدأنا بمعرفة الفرق بين المفاهيم، ثم انتقلنا لمعرفة الفرق بين مراحل البناء، ثم تعمقنا في طريقة التميّز وإمكانية النسخ، ثم توسعنا في فهم الفرق بين طرق التخاطب العاطفي، ثم انتهينا بمعرفة العمر الزمني لكل منها، وانتقلنا بعدها لنتعرف على وظائف العلامة التجارية للشركات وللمستهلكين وما تحققه من مزايا لكلٍّ منها، لننتهي أخيرًا مع معرفة أهم الخصائص للعلامة التجاية الناجحة سنستكمل في المقال القادم مكونات العلامة التجارية وتأثيراتها.

اقرأ أيضًا

• مدخل إلى سلوك المستهلك
• مراحل عملية الشراء -ما قبل اتخاذ قرار الشراء-
• مفهوم قرار الشراء وأنواعه

تعرفنا سابقًا على مفهوم قرار الشراء وأنواعه، ثم أكملنا بعده الحديث عن مراحل عملية الشراء التي تنقسم إلى ما قبل اتخاذ قرار الشراء والتي ناقشناها في المقال السابق وعند الإقدام على فعل الشراء والتي سنناقشها هنا في هذا المقال بالتفصيل. 

لنتذكر أولًا مراحل عملية الشراء التي تمر فيها وهي:

1. التعرف على المشكلة Problem Recognition.
2. البحث عن المعلومات Information Search.
3. تقييم البدائل Evaluation of alternatives.
4. فعل الشراء Product Choice.
5. سلوك ما بعد الشراء Post-purchase Behavior.

كما ذكرنا، تصنف النقاط الثلاث الأولى في مرحلة ما قبل الشراء والتي ناقشناها سابقًا بينما تصنف النقاط التالية لها ضمن مرحلة الإقدام على فعل الشراء والتي سنناقشها تاليًا.

1. قرار الشراء Product Choice

تقود عملية تقييم البدائل إلى تكوين مجموعة من الأولويات وقبل اتخاذ القرار تظهر بعض العوامل الّتي تتدخل وتتوسط بين نوايا المستهلك واتخاذ القرار الفعلي مثل اتجاهات المستهلك نحو منتج ما أو بعض العلامات التجارية أو رأي الأسرة والأصدقاء، فوجود النية وحدها لا يؤدي بالضرورة لحدوث عملية الشراء الفعلي لذا من المهم أن يتكرر النشاط الإعلاني لتنشيط المبيعات، كما يجب تدريب رجال البيع أكثر وأكثر على التأثير على المستهلكين ودفعهم عبر مراحل اتخاذ القرار بسرعة أكبر.

ولكن السؤال الوجيه هنا، هل فعلًا يُجري المستهلك حسابات ذهنية معقدة في كلّ مرة نتخذ فيها قرار الشراء؟ بالطبع لا! غالبًا ما يستخدم المستهلك قواعد الاستدلال لتبسيط القرارات من خلال استخدام بعض خصائص المنتجات. ويمكن أن تتراوح هذه القواعد من القواعد العامة جدًا (مثل المنتجات مرتفعة السعر هي المنتجات ذات الجودة العالية أو يشتري المستهلك نفس العلامة التجارية الّتي اشتراها في المرة السابقة أو يشتري نفس العلامة التجارية لمنتج معين الّذي تشتريه والدته دائمًا.

الاستدلالات أو الاختصارات الذهنية

يتمثل أحد الطرق المختصرة للاستدلال المستخدمة بشكل متكرر في الميل إلى استنتاج الأبعاد المخفية للمنتجات من السمات الّتي يمكن ملاحظتها. إذ يعمل جانب المنتج المرئي شكل المنتج أو طريقة تغليفة …إلخ كإشارة تنقل بعض الجودة الأساسية في عقل المستهلك. تشرح هذه الاستدلالات لماذا يبذل شخص ما يحاول بيع سيارة مستعملة جهدًا كبيرًا للتأكد من أن المظهر الخارجي للسيارة نظيف ولامع، لأن غالبية المشترون المحتملون يحكمون على الحالة الميكانيكية للسيارة من خلال مظهرها الخارجي، لذلك يقع الكثير من المستهلكين في هذا الفخ خصيصًا عند شرائهم لمنتجات مستعملة.

هذه الاستدلالات تتطور لتصبح معتقدات السوق وتنتشر بين المستهلكين (مثل جهاز آيفون يتميز بحماية أكبر من الأجهزة المنافسة أو مثلًا الجهاز المُصنّع في ألمانيا أو اليابان يتميز بالجودة والمتانة العالية …إلخ).

وأخيرًا يشتري المستهلك المنتج الّذي وقع الاختيار عليه نتيجة للخطوات السابقة.

2. سلوك ما بعد الشراء Post-purchase Behavior

لا تنتهي عملية الشراء باتخاذ القرار وحسب، وإنما تمتد لما بعد الشراء لأنه في الواقع لا يتوقف المستهلك في التفكير بالسلعة الّتي اشتراها ومدى ملاءمتها لإشباع حاجاته فإذا شاهد إعلانات عن بدائل أفضل أو توافر السلعة في أماكن أخرى بأسعار أقل أو سمع انتقادًا من أفراد الأسرة أو أحد الأصدقاء بخصوص اختياره فسيشعر بعدم الرضا عن اختياره.

رضا العميل Customer Satisfactions

هي الحالة التي يشعر بها المستهلك بعد استخدام المنتج وتعكس مستوى التوافق بين الأداء الفعلي المدرك والأداء المتوقعّ، وفي هذا السياق لا بدّ أن نذكر نظرية عدم التثبت Disconfirmation Theory والّتي تحدد ثلاث حالات عندما يتصل الأمر بمطابقة التوقع مع الإدراك وهي على الشكل التالي:

1. الأداء الفعلي يساوي الأداء المتوقع: وهي حالة التثبت وهنا ينتج لدينا حالة الرضا للمستهلك يمكن أن تؤدي مع الوقت لتشكيل اتجاهات إيجابية وتفضيلية نحو العلامة الّتي اختيرت وهذا الاحساس الإيجابي سيؤثر على المستهلك في الشراء التالي.
2. الأداء الفعلي أفضل من المتوقع: وهي حالة تحدث عندما يتفوق المنتج على توقعات المستهلك مما يخلق حالة تجعل المستهلك أكثر من راضي وتسمى إبهاج المستهلك Customer Delight.
3. الأداء الفعلي أدنى من الأداء المتوقع: تسمى هذه الحالة التثبيت السلبي وتسبب هذه الحالة خيبة أمل وعدم رضا المستهلك عن أداء المنتج ويمكن أن تدفع المستهلك لعدم الشراء في المرات القادمة.

يترتب على شعور العميل بعدم الرضا عن المنتج أو العلامة التجارية أحد ردود الفعل التالية:

1. عدم القيام بأي فعل No Response: وهم المستهلكين السلبيين الّذين لا يعلقوا على فشل المنتج في تلبية احتياجاتهم.
2. الشكوى ضمن المتجر Voice Response: وهم المستهلكين المجاهرين الّذين لهم الفضل في تحسين المنتجات ويجب على الشركات الاعتناء الشديد بهم وتشجيعهم على إبداء آرائهم ومقترحاتهم حتى ولو تكلفت الشركات بتقديم الهدايا والخصومات لهم.
3. الشكوى للأصدقاء Private Response: وهم المستهلكين الّذين لا يتحدثون إلى أصحاب المتجر وإنما ينشرون سلبيات المنتج بين أصدقائهم مما ينتج عن ذلك سمعة سلبية.
4. الشكوى لطرف ثالث Third-party Response: وهم المستهلكين الّذين يمكن أن يتخذوا بعض الإجراءات القانونية.

من الواضح أن الاستجابات المترتبة على عدم الرضا كاشكوى لطرف ثالث أو الشكوى باستخدام الاتصالات الشفهية أو الكلمة المنطوقة Online & Offline Word Of Mouth ويمكن أن تسبب ضررًا كبيرًا لسمعة الشركة وعلامتها التجارية لذلك يجب الحرص دومًا على الانتباه لردة فعل المستهلك عند تجربته للمنتج (سيكون لنا مقال مفصل حول كيفية التعامل مع العملاء الغاضبين).

أما في الحالات الأفضل هو السعي لما بعد رضا المستهلك وهو ولاء المستهلك Customer Loyalty يهتم الباحثون والمسوقون بتحقيق مستويات عالية من رضا الزبائن بوصف الرضا عن العلامة التجارية المحدد الرئيسي لولاء الزبائن وبالتالي استمرار الربحية على المدى الطويل ويتمثل الولاء للعلامة التجارية بالتزام العميل بشراء العلامة ووجد اتجاهات تفضيلية قوية نحوها. عمومًا يمكن تقسيم السوق استنادً إلى درجة ولاء المستهلك للعلامة التجارية إلى أربع مجموعات من المشترين:

1. الولاء القوي أو الأعمى Hard-Core Loyals: وهم المستهلكون الّذين يشترون علامة تجارية واحدة في كلّ الأوقات.
2. الولاء المنقسم لعدة علامات Split Loyals: وهم المستهلكون الّذين يظهرون الولاء لعلامتين تجاريتين أو ثلاثة.
3. الولاء المتحول Shifting Loyals: وهم المستهلكون الّذين يتحولون من تفضيل علامة تجارية معينة إلى أخرى.
4. عديمي الولاء Switchers: وهم المستهلكون الّذين يتنقلون بين العلامات التجارية ولا يظهرون الولاء لأي علامة تجارية بل يشترون أي علامة تعرض عليهم.

يعكف الكثير من أصحاب المتاجر والمسوقين على تتبع درجة ولاء المستهلكين للعلامة التجارية خاصتهم من خلال اعتماد مقاييس مثل معدل الاحتفاظ بالعملاء ومعدل التحول عن العلامة التجارية.

الصراع المعرفي في مرحلة ما بعد الشراء

يعرف الصراع أو التنافر المعرفي Cognitive Dissonance في علم النفس بأنه الشعور بالتوتر نتيجة وجود معلومات أو معتقدات أو أفكار متضاربة لدى الفرد، ويواجه المستهلك عادةً هذا الشعور بعد اتخاذه قرار الشراء، وخصيصًا في حالات عدم التأكد وارتفاع الشعور بالمخاطرة أيًا كان نوع هذه المخاطرة مالية أم اجتماعية أم نفسية أو حتى العدد الكبير للبدائل وصعوبة الموازنة بينها يمكن أن يسبب التنافر المعرفي، ويمكن تعريف هذه الحالة بعدم التوازن النفسي الناتج عن تلقي المستهلك لمعلومات متضاربة بعد اتخاذه لقرار الشراء، الأمر الّذي يدفعه إلى محاولة تخفيضه ويتبع المستهلك عدة طرق للتخفيف من حدة هذا التنافر وهي:

• البحث عن معلومات الّتي تدعم قراره، كثيرًا ما يميل المستهلك لمتابعة إعلان عن سلعة اشتراها فعلًا فيشعر بالرضا كلما تكرر عرض الإعلان لأنه يجد فيه تأكيدًا على حسن اختياره ويحاول تجنب المعلومات السلبية عن السلعة الّتي اشتراها.
• محاولة تكييف إدراكه للمعلومات بالشكل الّذي يدعم قراره والحكمة باتخاذه.
• العمل على تقليل قيمة البدائل الأخرى والانتقاص من مزاياها حتى وإن كان يخدع نفسه.
• النظر إلى الجانب الجيد في قراره الشرائي والتركيز على الجوانب الإيجابية وإهمال الجوانب السلبية.
• الاعتراف بأنه ارتكب خطأ، ولا سبيل لتصحيحه وسيتعلم المستهلك من هذا الخطأ في المرات القادمة.

يحاول المسوقون عبر الوسائل الترويجية التأكيد للمستهلك على صحة قراره ويجدر بالذكر أن الإدارة الصحيحة لتوقعات المستهلك تقلل من الشعور بالتنافر عن طريق تقديم وعود واقعية في الإعلانات وعلى لسان المختصين في المجال الّذي يكون فيه المنتج وذلك لبناء توقعات واقعية لدى المستهلك وعدم حدوث فجوة بين القيمة المتوقعة والقيمة المدركة للمنتج، وعمومًا إن التواصل الدائم مع المستهلكين وطمأنتهم وإرشادهم ومساعدتهم على الاستخدام الأفضل للمنتج على التقليل من حدة هذا الصراع. فمثلًا تدعي العديد من المنتجات ذات السعرات الحرارية المنخفضة أن لديها كلّ المذاق ونصف السعرات الحرارية، مما يسمح للمستهلك بتجنب الاضطرار إلى الاختيار بين المذاق الأفضل والسعرات الحرارية الأقل.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على ما المرحلة التي تأتي بعد تقييم البدائل المتاحة، من خلال اتخاذ قرار الشراء، وما بعده من رضا المستهلك أو سخطه، وعمومًا إن هذه السرد المختصر لأبرز الحالات الّتي يمر بها المستهلكين ما هي إلا النقاط الرئيسية الّتي يمر بها المستهلك ويوجد العديد من الحالات التفصيلية الّتي سنناقشها في مقالات منفصلة لاحقًا، سنستعرض في المقال القادم دور العلامة التجارية وأهميتها في رفع سعر المنتجات والتوقعات أيضًا في عقل المستهلك.

تطورت عملية التسوق في العقود الثلاث الأخيرة نظرًا لظهور ونمو شبكة الإنترنت والتي جعلت من عالمنا مكانًا أصغر يسهل فيه التواصل، إضافة إلى تطور الأساليب اللوجستية والخدمية بدءًا من البنية التحتية وحتى الشحن ونقل البضائع والتحويلات المالية والذي كان له بالغ الأثر في تطوير التجارة التقليدية عمومًا والتجارة الإلكترونية خصوصًا.

ساعدت الكثير من العوامل -منها ما أشرنا إليه سريعًا آنفًا- في تغيير أساليب التسوق وبيع المنتجات فكان في المعتاد سابقًا ذهاب الزبون للمتجر لشراء ما يلزمه من بضائع ومنتجات يريدها ولذلك الكثير من المحدوديات والمعوقات فيجب أن يجتمع التاجر والزبون في مكان واحد وأن يتقابلا وجهًا لوجه عدا عن أهمية موقع المتجر الفيزيائي وسمعته في المنطقة وغيرها من العوامل. أما الآن ومع تطور التجارة وتحولها إلى الإلكترونية واحتلالها مركزًا مرموقعًا على شبكة الإنترنت، أصبحت الحكاية معكوسة فالتاجر هو من يأتي إلى الزبون ويعرض عليه منتجاته ليبيعها إليه متوسعًا في الرقعة الجغرافية التي يستهدفها ومقدمًا جميع التسهيلات والمغريات لتشجيع الزبون على الشراء وهنا ظهرت المتاجر الإلكترونية.

منصات المتاجر الإلكترونية

سابقًا كان يجب لبدء أي تجارة توفر رأس المال وشراء أو استئجار مكان لوضع المنتجات ضمنه والترويج لهذا المكان ومنتجاته واقتصر الأمر على ميسوري الحال أو بعض المغامرين الذين اقترضوا المال من المصارف بشروط صعبة حيث كان احتمال الفشل أكبر من احتمال النجاح. أما اليوم، اختلفت التجارة اختلافًا كبيرًا عما سبق وأصبح بالإمكان فتح متجر إلكتروني بسهولة بدون وجود مكان فيزيائي وهنا تكمن قوة العالم الافتراضي وشبكة الإنترنت في العصر الرقمي الذي تتمتع بمزاياه اليوم.

هنالك الكثير من التجار الذين يطلبون بناء متاجرهم الإلكترونية وضبطها وضبط وسائل الدفع فيها أي اختراع العجلة نفسها في كل مرة وكانت تلك مشكلة مشتركة بين التجار وعمل كل ذلك يتطلب فريقًا مختصًا من المبرمجين والمصممين الأمر الذي يتطلب وقتًا وكلفةً كبيرة، فكان الحل البديهي بإنشاء منصات تحوي كل الخدمات والميزات الأساسية لأي متجر (عرض المنتجات والتسويق لها وبيعها) تسهّل على المستخدم ببضعة خطوات إنشاء متجره الخاص وإطلاقه للعموم مع ربطه بكل الخدمات اللازمة الأمر الذي يوفر الوقت والكلفة ولا يتطلب الخبرة التقنية ليصب المستخدم تركيزه على المتجر والتسويق له.

أي باختصار، فتح متجر إلكتروني أسهل بكثير من فتح متجر فيزيائي على أرض الواقع ولكن ذلك قد يتطلب منك امتلاك خبرة تقنية وبرمجية كبيرة لبرمجة متجرك الإلكتروني ونشره على شبكة الإنترنت قد لا تمتلكها وهنا جاءت فكرة منصات التجارة الإلكترونية e-commerce platforms.

هنالك نوعان من أنواع منصات التجارة الإلكترونية هما: المنصات المقدمة كخدمة، والمنصات المدارة ذاتيًا.

منصات التجارة المقدمة كخدمة

هذا النوع من المنصات هو الذي يوفر للتاجر أو من يريد إنشاء متجره كل شيء حرفيًا لإطلاق متجره ويوفر عليه عناء ربط متجره بخدمات الدفع والشحن والاستضافة والنطاق مع توفير واجهة ولوحة تحكم كاملة بالمتجر بالإضافة إلى حل أي مشاكل تقنية تواجهه وغيرها الكثير من الخدمات التي تختلف من منصة إلى أخرى.

أي تقدم هذه المنصات تسهيلات كبيرة لتصميم متاجر إلكترونية جاهزة وتخصيصها بمجرد الاشتراك فيها فهي توفر لك اتصالًا مباشرًا مع بوابات الدفع وتُساعدك في عملية إنشاء حساب عليها وما تحتاجه من أوراق لذلك، الأمر ذاته بالنسبة لشركات الشحن والتوصيل، ولن تحتاج مع هذه المنصات إلى مبرمج أو استضافة أو مبلغ نقدي إضافي تدفعه هنا وهناك لبناء متجرك الإلكتروني من الصفر وتخديمه، فكل ما عليك فقط امتلاك حساب بنكي وتفكير مميز لتسويق ما تريد تسويقه على هذا المتجر.

بناء المتجر عبر هذا النوع من المنصات هو الأكثر راحة للبال ولكنه قد يكون الخيار الأغلى بعض الأحيان فهنالك قاعدة عامة تقول أن راحة البال لا تأتي بالمجان! من مساوئ هذا النوع أنه أقل قابلية للتخصيص فستضطر للالتزام بما توفره المنصة لك فقط من قوالب وإضافات وخدمات فقط وقد تبدو كل المتاجر المنشأة بالاعتماد على منصة ما شبيهة ببعضها بعضًا إلا إن كانت هنالك قوالب متعددة وخيارات واسعة لتخصيص واجهة المستخدم يمكن عبرها إضفاء سمة خاصة على متجرك.

في كل الأحوال وباختصار، يمكن عد هذا النوع من المنصات بأنه الشريك التقني الذي يبني لك متجرك الإلكتروني ويتكفل بالجانب التقني والبرمجي للمتجر لتركز أنت على تجارتك الإلكترونية والتسويق للمتجر وزيادة المبيعات.

منصات التجارة المدارة ذاتيا (المستضافة)

هذا النوع من منصات التجارة الإلكترونية هو الأقل راحة للبال ولكن الأفضل من ناحية التخصيص وتوسيع ميزات وخدمات المتجر، إذ توفر لك المنصات نسخة من المتجر ولوحة تحكمه وتترك لك خيار تثبيتها على استضافة أو خادم وربطها بنطاق وإدارتها إدارةً تقنيةً كاملةً، ونستشف بناءً على ذلك الخبرة التقنية الكبيرة المطلوبة لإدارة هذا النوع من المنصات، وقد تضطر إن لم تملكها إلى توظيف مبرمج متخصص لإدارتها وتخصيصها وبناء متجرك عبرها.

إن امتلكت الخبرة، فستوفر خبرتك التقنية والبرمجية عليك الكثير من المال والوقت وينصح عمومًا مع وجود خبرة برمجية التوجه إلى هذا النوع من المنصات واستعماله لبناء المتاجر الإلكترونية. أما إن لم تملك الخبرة، فقد تضطر إلى دفع مبلغ من المال لقاء توظيف مبرمج لتهيئة المتجر وربطه مع خدمات المتجر الأساسية مثل الدفع والشحن وحل أي مشاكل تقنية تواجهك فلن يكون هنالك غالبًا فريق دعم فني من طرف المنصة لتساعدك وتدعمك، الأمر الذي قد تفضل فيه اللجوء إلى النوع الأول من المنصات إن كان متجرك بسيطًا ولا يحتاج إلى الكثير من التخصيص.

سهل أيضًا ظهور البرمجيات مفتوحة المصدر والحرة فكرة التحرر من قيود الاحتكار واحتلال سوق منصات التجارة الإلكترونية ورخص أيضًا من أسعار بناء المتاجر الإلكترونية وساهمت في انتشار الفكرة أيما انتشار ونذكر من تلك المنصات ووكومرس WooCommerce وأوبن كارت OpenCart وماجينتو Magento وهنا لن تحتاج بناء الموقع من الصفر فهذه المنصات تهدف لمساعدة أي شخص يرغب في بناء متجره الإلكتروني بالقيام بذلك دون الحاجة لمبرمج ولكن مع ذلك فيجب عليك امتلاك خبرة تقنية بسيطة كما ذكرنا تخولك التعامل معها لوحدك وهذه هي ضريبة الخدمات المجانية على عكس المنصات والخدمات المدفوعة التي تختصر عليك الخبرة والوقت مقابل دفع مبلغ من المال. وبالإضافة إلى أن أغلب منصات هذا النوع مجانية ومفتوحة المصدر، تجد لكل منصة منها مجتمعًا داعمًا كبيرًا يحاول توسيع قدرة عمل المنصة وتوفير الكثير من الحلول والأدوات المساعدة ولا يتوانى عن الإجابة والمساعدة في حل أي مشكلة تعترضك.

منصات تجارة إلكترونية عربية

سنذكر ما يلي أشهر منصات التجارة الإلكترونية العربية والتي تنحصر كلها في النوع الأول من منصات التجارة الإلكترونية التي ذكرناها آنفًا.

زد

تأسست منصة زد عام 2017 بهدف مساعدة أصحاب الأعمال في منطقة الخليج العربي على تنمية تجارتهم الإلكترونية بطرق سهلة وسريعة ليتوسع عملهم بشكل أفضل حتى اليوم. خدَمت منصة زد منذ تأسيسها وإلى حين كتابة هذا المقال أكثر من 4000 تاجر تجزئة فعال وذلك من خلال التشبيك مع أكثر من 26 مزود خدمة وشريك لتقديم خدماتهم لهذه المتاجر عبر منصة زد، تعمل هذه المتاجر في أكثر من 16 قطاع مختلف من قطاعات البيع بالتجزئة وبأحجام عمل مختلفة.

ساعد ظهور منصة زد العديد من تجار التجزئة على اتخاذ خطوة جريئة نحو العالم الرقمي لإطلاق تجارتهم إلكترونيًا أيضًا وحتى الآن تجاوزت قيمة مبيعات المتاجر على منصة زد 3 مليارات ريال سعودي وهو رقم ضخم ويُعطي فكرة عن أهمية التجارة الإلكترونية وضرورة المسارعة في نقل المتاجر إلى نسختها الإلكترونية في العالم الرقمي.

سلة

تعتبر منصة سلة -والتي يمثلها تطبيق سلة في المملكة العربية السعودية- إحدى أبرز المنصات التي يعتمد عليها التجار في إنشاء وتصميم متاجر الكترونية جاهزة وهي تملك ثلاث باقات متنوعة للاشتراك فيما بينها بميزات مختلفة، مع إتاحة طرق دفع وشحن وتوصيل سهلة الإعداد ضمن المنصة.

يمكن ربط النطاق الخاص بك مع المتجر الإلكتروني على منصة سلة بسرعة وبخيار بسيط ضمن الإعدادات، إلا أنَّ بعض ميزاتها الأخرى المتعلقة بالتسويق والتحسين لمحركات البحث تكون محدودة وحصرية للباقة الأعلى.

تذكر منصة سلة عبر موقعها الرسمي أن عدد المتاجر المنشأة عبرها وصل إلى 10 آلاف متجر وصلت مبيعاتها أجمع إلى 3 مليار ريال سعودي لحظة كتابة هذا المقال.

متاجر

منصة متاجر هي منصة تجارة إلكترونية أخرى مقرها المملكة العربية السعودية ميزتها أنها توفر خيار إنشاء متجر إلكترونية مع تطبيق للهاتف الجوال بنسختيها آندرويد و iOS خاصة بالمتجر وبه شعار المتجر وهويته التجارية. يمكنك إنشاء متجرك خلال دقائق بينما تحتاج إلى 7 أيام عمل لتفعيل تطبيقات الجوال.

توفر المنصة خيارات عدة لخدمات الشحن وخدمات الدفع الإلكترونية عبر بوابات الدفع كما أنها توفر ميزة فتح حساب خاص بالمتجر في تلك الخدمات دون الحاجة إلى تكبد عناء فتحها بشكل خاص ثم ربطها بالمتجر.

إكسباند كارت

تبدو منصة اكسباند كارت ExpandCart الأقدم من بين منصات التجارة الإلكترونية العربية وذلك ظاهر من الإحصائيات التي تعرضها المنصة عبر موقعها إذ أنشئ عبرها أكثر من 20 ألف متجر إلكتروني تجاوزت مبيعات تلك المتاجر 700 مليون دولار.

توفر المنصة لوحة تحكم شاملة تحوي على أكثر من 6000 ميزة وخدمة وخاصية لمتجرك الإلكتروني كما أنها تدعم اللغة العربية في الأساس بالإضافة إلى اللغة الإنجليزية وجميع اللغات الأوروبية، فهي لا تستهدف السوق العربية فقط، بل تستهدف السوق العالمي بتلك الخطوة ويمكن لمتجرك الاستفادة من خاصية تعدد اللغات تلك إن كان بحاجة إليها.

منصات التجارة الإلكترونية الأجنبية

سنذكر الآن أشهر منصات التجارة الإلكترونية الأجنبية والتي تكون بين النوع الأول والثاني بل أغلبها هو من النوع الثاني صراحةً النوع المدار ذاتيًا والقابل للتخصيص.

أوبن كارت

منصة أوبن كارت opencart هي منصة تجارة إلكترونية حرة ومفتوحة المصدر تنتمي إلى النوع الثاني من أنواع منصات التجارة الإلكترونية التي ذكرناها في الأعلى. المنصة مجانية ولكن بعض الإضافات والتوسيعات التي قد تضيفها إلى متجرك غير مجانية وتحتاج إلى شراء، وتذكر الإحصائيات في موقعها الرسمي أنها شغَّلت ما يزيد عن 342 ألف متجر إلكتروني حول العالم.

تحوي المنصة على خدمات ضمنية لتحسين الظهور في محركات البحث SEO كما تتيح آلية سهلة في إدارة المنتجات والعملاء والطلبيات والضرائب وغيرها من الأمور. تضم المنصة سوقًا كبيرًا من الإضافات والقوالب يزيد عددها عن 13 ألف الأمر الذي يساعد في توسيع عمل متجرك ودعم تجارتك وتحسينها بربطه بالكثير من الخدمات الخارجية التي لا توفرها المنصة نفسها بالإضافة إلى تخصيص واجهة المتجر بقالب مميز، وأهم ما نذكر من تلك الإضافات والتوسيعات توفر إضافة اللغة العربية الكاملة للمتجر ولوحة التحكم.

توفر المنصة ميزة تعدد المتاجر أي يمكن بلوحة تحكم واحدة إدارة أكثر من متجر كل منها يبدو وكأنه متجر منفصل ومستقل عن الآخر كما أنها توفر خيارات النسخ الاحتياطي والاستعادة في حال حصل أي طارئ أو خلل للمتجر. وفيما يخص خدمات الدفع والشحن، فستحتاج إلى الدخول إلى سوق الإضافات الخاص بتلك الخدمات والبحث عن الخدمة الأنسب لربطها بمتجرك.

ماجنتو

منصة ماجنتو Magento هي منصة أخرى من منصات التجارة الإلكترونية المفتوحة المصدر المندرجة تحت النوع الثاني، وهي منصة عريقة انطلقت عام 2008 ثم حازت عليها شركة أدوبي عام 2018 لتضيف إليها اسم Adobe Commerce تدريجيًا مع اسم ماجنتو ولا شك أن هذا الاستحواذ من شركة كبيرة مثل أدوبي سيعزز المنصة ويحسنها ويأخذها نحو الازدهار.

واجهة ماجنتو سهلة الاستخدام بالإضافة إلى توفير خيار السحب والإفلات لبناء واجهة المتجر بسهولة وسلاسة مع الحرص على تحسين تجربة المستخدم والتفاعل مع المتجر. كما توفر أداة مميزة لعرض الإحصائيات حول المتجر وتحليل أدائه لاتخاذ القرار المناسب فيما يخص المتجر والعملاء والمنتجات. تعد المنصة أيضًا خيارًا جيدًا لمتاجر الجملة B2B ومتاجر البيع بالتجزئة B2C.

أما فيما يخص الربط بوسائل الدفع والشحن والتسويق وغيرها من الخدمات، فهي متوفرة ضمن سوق التطبيقات مثل العادة في هذا النوع من المنصات والتي بعضها قد يكون مجانيًا والآخر مدفوعًا. وأما فيما يخص دعم اللغة العربية، فهنالك إضافة واحدة قد لا تكون بالجودة المطلوبة (بحسب ما يبدو من تقييم تلك الإضافة والصور الظاهرة)، لذا ستضر حينها فقط لاستعمال النسخة الأجنبية فقط أو البحث عن قوالب عربية خارجية، هذا وقت كتابة المقال وقد يضاف دعمًا أساسيًا للغة العربية لاحقًا فتأكد من الأمر.

ووكومرس

ووكومرس هي إضافة تجارة إلكترونية مفتوحة المصدر لمنصة ووردبريس الشهيرة، انطلقت عام 2011 وما لبثت أن حصلت على شهرة كبيرة نظرًا لشهرة منصة ووردبريس المبنية عليها أولًا وبساطة تثبيتها وضبطها وتخصيصها، بالإضافة إلى المجتمع الكبير الذي يقف وراءها ويدعمها ناهيك عن قوة مجتمع ووردبريس. تندرج هذه الإضافة طبعًا ضمن النوع الثاني من أنواع منصات التجارة الإلكترونية.

تتوفر نسخة عربية من إضافة ووكومرس يسهل معها إنشاء متاجر عربية، بالإضافة إلى سوق كبير من التطبيقات والخدمات المتنوعة التي توسع من عمل متجرك وتساعد على تحسينه.

وفرنا سلسلة مقالات كاملة بعنوان متجر ووكومرس كما يمكنك الاطلاع على قسم ووكومرس في الأكاديمية ففيه مقالات عديدة مفيدة.

شوبيفاي

شوبيفاي shopify هي منصة تجارة إلكترونية تنتمي إلى النوع الأول من نوعي منصات التجارة الإلكترونية، أي يمكنك بمجرد الاشتراك فيها بناء متجرك الإلكتروني بدقائق معدودة وإطلاقه على الإنترنت كما توفر لك الدعم وكل الحلول التي يحتاج إليها متجرك.

انطلقت شركة شوبيفاي من كندا عام 2006 واليوم هي من أشهر الشركات العالمية التي تقدم حلول التجارة الإلكترونية إلى العالم أجمع، فوفقًا لإحصائية موقع Build with، وصل عدد المواقع والمتاجر التي تخدِّمها شوبيفاي إلى 1.869 مليون موقع على الإنترنت لحظة كتابة المقال وهو رقم كبير يدعو إلى النظر في أمرهذه المنصة.

توفر المنصة واجهتها بعدة لغات ليست العربية من بينها وهذا يدعو للتأكد من دعم اللغة العربية للمنصة أو البحث عن قوالب تدعم اللغة العربية دعمًا كاملًا.

مقارنة بين منصة زد ووكومرس

حتى نعرف الفرق الذي أشرنا إليه سابقًا بين منصات التجارة الإلكترونية العربية والأجنبية، وترجيح العربية على الأجنبية منها، كان لزامًا علينا توضيح السبب وبما أن الأشياء بضدها تُعرف، أردنا إجراء موازنة بين أشهر منصة تجارة إلكترونية عربية وأجنبية لنختار منصة زد للأولى وإضافة ووكومرس للثانية فلا يتسع المقام في هذا المقال إلى الموازنة بين منصات التجارة الإلكترونية كلها العربية والأجنبية.

سنعرض منصة التجارة الإلكترونية العربية زد بموازنة الميزات والخدمات التي تقدمها مع منصة ووكومرس العالمية للتجارة الإلكترونية.

نطاق الاستخدام والمنطقة المستهدفة

منصة زد حاليًا تُخدِّم فقط التجار المتواجدين في السعودية ودول الخليج العربي فقط بغض النظر عن جنسية التاجر مع العمل على التوسع مستقبلًا لتخديم جميع الدول العربية. لا تخدم هذه الميزة التجار أو المتاجر المتواجدة خارج دول الخليج وهنا يتفوق ووكومرس على منصة زد من ناحية المساحة الجغرافية التي يغطيها ولكن تتميز منصة زد بنوعية وتوافق الخدمة التي تُقدمها حاليًا لتجار الخليج العربي مقارنة مع ووكومرس.

تحيط منصة زد بجميع الصعوبات والعقبات التي يمكن أن يواجهها التاجر في منطقة الخليج العربي وبناءً على ذلك هذه المنصة مبنية لتُساعد هؤلاء التُجار على تجاوز المشاكل المحلية بينما منصة ووكومرس هي منصة عالمية ولا تستطيع تقديم حلول خاصة بكل منطقة جغرافية فالحلول التي تُقدمها هي عامة ومرتبطة بالمتطلبات العامة للتاجر وليست مخصصة لمنطقة ما.

الوقت اللازم لبناء متجرك الإلكتروني

يستغرق إنشاء حساب على منصة زد عدة دقائق فقط لتحصل على متجر إلكتروني جاهز يحتاج فقط إدخال المعلومات الخاصة بك إضافة إلى تخصيص المتجر من ناحية التصميم والشعار أما بناء متجر على منصة ووكومرس فيتطلب حجز استضافة وتثبيت ووردبريس ثم إضافة ووكومرس وقالب مناسب لما تريد عرضه على متجرك الإلكتروني وهذا يتطلب ساعة على أقل تقدير إن كنت خبيرًا بالتعامل مع منصة ووردبريس وحجزت مسبقًا النطاق Domain والاستضافة أو قد تضطر للاستعانة بمطور ووردبريس لإكمال ما سبق (انظر سلسلة متجر ووكومرس التي شرحنا فيها كيفية إنشاء متجر إلكتروني خطوة بخطوة عبر ووكومرس).

بوابات الدفع المدعومة

لا شك أن منصات التجارة الإلكترونية العربية تدعم المنطقة العربية، فنجد أن منصة زد موجهة لتجار الخليج العربي لذلك جميع البوابات الموجودة حاليًا وهي Tap وMOYASAR وPayTabs وHyperPay وPayFort تدعم قسمًا كبيرًا من البنوك الموجودة في منطقة الخليج العربي.

وعند المقارنة مع ووكومرس فجميع البوابات السابقة تُقدم إضافات لها ضمن مخزن ووردبريس إضافة إلى دعم بوابات عالمية أخرى مثل بايبال وسترايب وهي غير موجودة حتى الآن في منصة زد. لكن توفر شراكة منصة زد مع بعض بوابات الدفع السابقة تكاليف مُخفضة (سواء تكاليف التأسيس أو التكاليف الشهرية) وهي ميزة أخرى تُحسب لمنصة زد.

خيارات الشحن والتوصيل المدعومة

تُقدم منصة زد حاليًا خدمة جديدة تُدعى زد شب لتسهيل إدارة شركات الشحن حسب مستويات الخدمة والتي تتضمن عقدًا إلكترونيًا واحدًا يضم أكثر من 15 شركة شحن وتحتاج لضغطة زر واحدة لتفعيل الخدمة أو تستطيع استخدام خيارات شحن مستقلة مثل SMSA وFastlo وطرد وسلس وارامكس وأي مكان وهي خيارات مختلفة تُغطي مدن ودول مختلفة ضمن الخليج العربي بتكاليف وأزمنة توصيل مُختلفة.

بينما يتوفر في ووكومرس إضافات مجانية لربط الموقع مع شركة الشحن ولكن هذا ليس مُتاح لجميع الشركات وفي بعض الأحيان تكون الإضافة مخصصة للشحن ضمن نطاق جغرافي مُحدد قد لا يُناسب الفئة التي تستهدفها وهنا أيضًا تتفوق منصة زد على ووكومرس من ناحية مراعاتها لهذا الأمر وربط جميع شركات الشحن المتواجدة ضمن منطقة الخليج العربي.

كلفة تشغيل المتجر الإلكتروني

حقيقة إن التكاليف متقاربة جدًا بين منصة زد ومنصة ووكومرس وترجح كفة الميزان لمنصة زد بفضل ما تقدمه من تخفيضات بشراكتها مع عدد من المنصات المساعدة مثل بوابات الدفع وشركات الشحن والتوصيل والفرق أن منصة زد تستهدف جمهور الخليج العربي بينما ووكومرس تستهدف العالم أجمع.

لا ننسى أيضًا أن ووكومرس مجاني ومفتوح المصدر وقد يتطلب بعض الخبرة لإدارة المتجر وضبطه وتطويره الأمر أو حتى حل المشكلات التي تعترضك أو إضافة ميزات وربط خدمات الأمر الذي يدفعك إلى توظيف أحدهم إن لم يكن لديك الخبرة اللازمة وهي كلفة تؤخذ في الحسبان على عكس منصة زد التي توفر لك خدمة دعم فني لحل أي مشاكل تعترضك وتوفير أي حلول تريدها.

إمكانية التخصيص

نجد أن هذا الخيار تربح فيه المنصات التي تنتمي عمومًا إلى النوع الثاني من أنواع منصات التجارة الإلكترونية أي المنصات المدارة ذاتيًا، ولمَّا كانت ووكومرس تتبع لهذا النوع الثاني، فهي تتفوق على زد التابعة للنوع الأول من ناحية قابلية التخصيص فهنالك مرونة كبيرة في التعامل مع المنصة وتخصيصها وضبطها كما أن المجتمع الذي يقف وراء يساعد على توفير الكثير من الخدمات والخيارات ويقدم الدعم والمساعدة فيما يخص عملية التخصيص، أما على الصعيد الآخر، فإن منصة زد تلزمك باستعمال الخدمات والخيارت التي تتيحها فقط وليس هنالك حرية كبيرة في موضوع التخصيص.

أي منصة تضمن لي راحة البال لأركز أكثر على تنمية تجارتي وتطويرها؟

مما رأينا وجدنا أن المنصات العربية تتوفق في بعض النواحي والميزات على المنصات الأجنبية خصوصًا في المنطقة العربية ودعم اللغة العربية، بالإضافة إلى نوعية الخدمة المقدمة للمستخدم العربي والدعم الفني العربي، فنجد أن منصة زد تقدم دعمًا على مدار الساعة وباللغة العربية وهناك فريق عمل متأهب لضمان عمل المنصة بمتاجرها على أكمل وجه بأقل زمن أعطال ممكن، أيضًا تمتلك المنصة فريق تطوير يعمل باستمرار لمواكبة التحديثات التي تطرأ في شركات التوصيل أو التطبيقات المتوفرة على المنصة.

أما عند استخدام ووكومرس، فستحتاج إلى آلية تواصل باللغة الأجنبية للتواصل مع الدعم الفني أو المجتمع الداعم إن حصلت أي مشكلة أو طارئ أو قد تضطر إلى توظيف مبرمج لمتابعة الموقع وحل المشاكل أو لمتابعة الاستضافة في حال توقفها، كما أنَّ منصة ووردبريس مفتوحة المصدر والإضافات المجانية الموجودة في مخزن ووردبريس هي نتاج مجهود شخصي لمبرمجين دون أي عائد مادي لذلك لا يوجد ضمان لاستمرارية تحديث هذه الإضافات أو السرعة في عمل تحديث في حال وجود ثغرات أمنية، وهو الأمر الذي لا يًغتفر في أي متجر إلكتروني أو موقع إلكتروني يتضمن تعاملات مالية.

ما سبق لا يُقصد به التبخيس بمنصة ووكومرس بل على العكس تمامًا فهي منصة عالمية وتتطور باستمرار وتسيطر على نسبة كبيرة من المتاجر الإلكترونية على شبكة الإنترنت، ولكن منصة زد هي منصة عربية مصنوعة بأيادي عربية تستهدف العرب على عكس ووكومرس، كما أنها تدعم اللغة الإنجليزية الأمر الذي يُساعد على استهداف السياح والموظفين الأجانب ضمن المنطقة لذلك فهي تُعتبر الحل الأفضل للتجارة الإلكترونية والذي يخدم الخليج العربي حاليًا وضمن أهدافها المستقبلية التوسع إلى بقية دول العالم العربي.

خاتمة

ذكرنا في المقال أبرز منصات التجارة الإلكترونية العالمية والعربية مع مقارنة سريعة فيما بينهم وشرح أسباب تفوق المنصات العربية على العالمية للتاجر العربي كونها تركز على منطقتنا العربية وتقدم حلولًا لمشاكلنا التي نواجهها في الدفع والشحن والتوصيل والإدارة والتسويق ناهيك عن دعم اللغة العربية الأساسي. والآن أصبحت جاهزًا لبدء تجارتك الإلكترونية وفتح متجرك الإلكتروني ودخول العالم الرقمي من أوسع أبوابه.

سنكمل في المقال التالي إنشاء متجر إلكتروني على منصة زد من سلسلتنا هذه شرح كيفية إنشاء متجر إلكتروني على إحدى أشهر منصات التجارة الإلكترونية العربية.

تعرفنا في المقال السابق على مفهوم قرار الشراء وأنواعه وسنكمل الحديث في هذا المقال عن المراحل التي تمر بها عملية الشراء تحديدًا ما قبل اتخاذ قرار الشراء.

تمر عملية اتخاذ القرار بمجموعة من المراحل نلخصها على الشكل التالي:

1. التعرف على المشكلة Problem Recognition.
2. البحث عن المعلومات Information Search.
3. تقييم البدائل Evaluation of alternatives.
4. فعل الشراء Product Choice.
5. سلوك ما بعد الشراء Post-purchase Behavior.

تصنف النقاط الثلاث الأولى في مرحلة ما قبل الشراء والتي سنناقشها في هذا المقال بينما تصنف النقاط التالية لها ضمن مرحلة الإقدام على فعل الشراء والتي سنناقشها بالتفصيل في المقال التالي.

1. ظهور المشكلة Problem Recognition

يعد ظهور المشكلة أو الشعور بالحاجة نقطة الانطلاق لعملية قرار الشراء إذ ينشأ الشعور بالحاجة الّتي يمكن أن تكون بيولوجية داخلية كالجوع أو العطش، ويمكن أن تكون خارجية حفزها مؤثر خارجي لإثارة رغبة الشراء في الأشخاص عن طريق الإعلانات وما شابهها من طرق الترويج للمنتجات، ويمكن أن تكون أيضًا ناتجة عن عدم رضا المستهلك بالمنتج الحالي فيبادر بالبحث عن منتج بديل يغطي النقص الّذي يشعر به.

تبدأ عملية اتخاذ القرار بالتعرف على المشكلة والّتي تظهر نتيجة وجود فرق بين الحالة الحالية أو الفعلية Existing or Actual State والحالة المرغوبة أو المثالية Desired or Ideal State، إذ يشعر المستهلك بحاجة معينة يرغب بإشباعها ويلعب المسوّق دوره في التأثير على هذه الحاجات ودفعها إلى حيز الوجود من خلال الإعلانات وجهود رجال المبيعات.

وهنا نميز بين حالتين تدفعان المستهلك بالشعور بوجود حاجة غير مشبعة ليدرك أن لديه مشكلة:

1. تغيير في الحالة الحالية Actual State.
2. تغيير في الحالة المرغوبة Ideal State. يوضح الشكل التالي كيفية ظهور الحالتين.

1. تغيير في الحالة الحالية: تحدث هذه الحالة عندما يطرأ تغييرات في الوضع الحالي وذلك بسبب مجموعة من الأسباب وهي على الشكل التالي:
   • انخفاض المخزون من منتج معين، مثل وصول مؤشر الوقود في السيارة إلى الحد الأدنى وبالتالي لا بدّ من التزود بالوقود لإعادة السيارة إلى حالتها المعتادة.
   • عدم الرضا عن المخزون الحالي من منتج معين، مثل أن يشعر المستهلك بأن ملابسه أصبحت مملة وقديمة ويرغب باستبدالها.
   • نقص في موارد المستهلك يدفعه لتخفيض إنفاقه على السلع الكمالية وإعادة هيكلة ميزانيته.
2. تغيير في الحالة المرغوبة: تحدث في هذه الحالة ظهور فكرة جديدة في الحياة التي يعدها مثالية، ويمكن أن تكون أسبابها ما يلي:
   • ظهور حاجات جديدة: مثل ظهور حاجة إحدى العوائل لشراء مستلزمات وأثاث جديد تحضيرًا لقدوم مولود جديد إلى الأسرة.
   • ظهور رغبات جديدة: مثل ظهور رغبة الفرد في الاستمرار في التحصيل العلمي بعد إكماله الثانوية أو شراء ملابس جديدة وكتب وغيرها، وتزداد الرغبات مع تقدم الفرد في العمر ومع ارتفاع سقف طموحاته في نفسه ويبدأ في اكتشاف شخصيته والبحث عن منتجات تتوافق معها أو تكملها.
   • ظهور منتجات جديدة: مثل ظهور الغسالات الآلية في زمن سيطرة الغسالات العادية في الأسواق، والمنتجات الجديدة يمكن أن تدفع الفرد إلى شرائها ويكون هذا التغيير في الحالة المرغوبة الّتي يتصورها الفرد عن نفسه، وتتنوع مصادر المعرفة الّتي يرى فيها الفرد المنتجات الجديدة مثل التلفاز أو الإنترنت أو العائلة أو الأصدقاء …إلخ.
   • الحاجة إلى منتج مكمل لمنتج حالي: ويحدث ذلك عندما يكون المنتج بحاجة لتجديد أو صيانة أو تطوير مثل تطوير الحاسب المكتبي أو الحاسب المحمول …إلخ.

نلاحظ أنه في كلا الحالتين يوجد فجوة بين الحالة الفعلية والحالة المثالية ومهمة المسوق توضيح هذه الفجوة، وبنهاية مرحلة الشعور بالحاجة يدخل المستهلك في المرحلة التالية وهي البحث عن المعلومات.

2. البحث عن المعلومات Information Search

بمجرد معرفة المستهلك بوجود مشكلة فإنه ينتقل إلى الخطوة التالية في عملية اتخاذ القرار وهي البحث عن المعلومات وهذا البحث يشمل جميع الأنشطة العقلية والجسدية الّتي ينفذها المستهلك للحصول على المعلومات عن المنتجات وخصائصها وأسعارها وأماكن توافرها وذلك لتسهيل عملية اتخاذ القرار وهذا البحث إما يكون داخليًا أو خارجيًا أو عن طريق الإنترنت.

1. البحث الداخلي Internal Search: وهو عملية عقلية يسترجع فيها المستهلك خبراته السابقة بخصوص المشكلة أو الحاجة الّتي يواجهها ويمكن أن تنتهي عملية البحث الداخلي باتخاذ قرار الشراء أو يمكن يمكن ألّا يكون في ذاكرة المستهلك ما يكفي من معلومات لحل المشكلة لذا يتوجه إلى عملية البحث الخارجي.
2. البحث الخارجي External Search: وهو الحصول على المعلومات من مصادر خارجية منها:
   • المصادر الشخصية: مثل الأسرة أو الأصدقاء أو زملاء العمل وهي مصادر موثوقة بالنسبة للمستهلك.
   • المصادر التسويقية: مثل رجال المبيعات والإعلانات …إلخ.
   • المصادر العامة: مثل الصحف والمجلات.
   • المصادر التجريبية: مثل العملاء السابقين الّذين جربوا المنتج.

إن عملية البحث عن معلومات تختلف في درجة تعقيدها باختلاف المنتج ودرجة خبرة المستهلك بهذا المنتج وأهميته بالنسبة له ومن الجدير بالذكر أنه على المسوق أن يعرف نوع المصادر الّتي يعتمد عليها المستهلك المنشود في رحلة البحث عن المعلومات لكي يعدل استراتيجية التسويقية بما يتوافق مع مصادر معلومات المستهلك.

بنتيجة عملية البحث الداخلية أو الخارجية سيحصل المستهلك على مجموعة اعتبارية Consideration Set للبدائل المتاحة والّتي ستؤخذ بعين الاعتبار عن اختيار المنتج. إن المجموعة الاعتبارية: "وهي العلامات التجارية المألوفة الّتي استدعيت من الذاكرة بالإضافة إلى العلامات التجارية غير المألوفة وهي مزيج من العلامات التجارية الّتي وجدها المستهلك من خلال البحث عنها أو بالصدفة". وتأتي أهمية استراتيجية الترويج والتوزيع في التأثير على المجموعة الاعتبارية للبدائل لضمان وجود العلامة التجارية للمسوق ضمن هذه المجموعة وإلا لن يكون هنالك فرصة أمام العلامة التجارية ليختارها المستهلك طالما أنها لم تدخل ضمن المجموعة الاعتبارية للبدائل. سيكون لنا وقفة مطولة مع مجموعة الاعتبارات الأولية Consideration Set في مقال منفصل لاحق.

وعمومًا إن كمية المعلومات الّتي يجريها العميل تتأثر بالعديد من العوامل ومن أهمها مقدار المعرفة الّتي يمتلكها المستهلك بخصوص المنتج المراد شراؤه ومقدار الارتباط الّذي يشعر به المستهلك بالمنتج وأهميته بالنسبة له وموارده المختلفة ومن أهمها الوقت المتاح للمستهلك وفيما يلي للعوامل الثلاثة:

1. مستوى المعرفة بالمنتج Product Knowledge

2. مستوى الارتباط بالمنتج Involvement Level

3. تأثير ضغط الوقت Time Pressure

مستوى المعرفة بالمنتج Product Knowledge

تتمثل أنواع المعرفة بالمنتج بالجوانب التالية:

• فئة المنتج Product Class: مثل معرفة المستهلك الكثير عن القهوة.
• صيغة المنتج Product Form: مثل معرفة المستهلك الفرق بين البن المطحون والقهوة سريعة التحضير.
• العلامة التجارية Brand: مثل معرفة المستهلك الفرق بين علامتين تجاريتين.
• الطراز Models: مثل معرفة أحجام العبوات المختلفة.
• طرق الشراء Store: معرفة المتاجر الّتي تبيع كلّ منها.

تؤثر الجماعات المرجعية والجهود التسويقية على مستوى معرفة المستهلك بالمنتج فعلى سبيل المثال يمكن أن يسمع المستهلك إعلانات عن افتتاح فرع جديد لستاربكس من صديقه المقرب (وهذا هو تأثير المجموعة)، كما يمكن أن يقرأ إعلانًا عن الافتتاح في الجريدة (وهذا يكون المجهود التسويقي)، ويمكن أن يشاهد المقهى وهو ذاهب إلى عمله (وهذا يكون تأثير العوامل الموقفية أو الظرفية).

يعتقد المستهلك أن العلامة التجارية المختصة بالقهوة لافازا Lavazza هي أفضل أنواع القهوة ويعرف مكان شراءها ويعرف تكلفتها في هذه الحالة لن يحتاج المستهلك إلى الكثير من المعلومات، وبالتالي تقل جهود البحث كما تؤثر معرفة المنتج على مدى سرعة اتخاذ قرار الشراء، فمثلًا المنتجات الجديدة يكون مستوى المعرفة بها قليل وتتطلب المزيد من الوقت لاتخاذ قرار الشراء فمن الطبيعي أن يستهدف المسوق المستهلكين بطرق مختلفة حسب درجة معرفتهم بالمنتج أو العلامة التجارية، فمثلًا يحتاج المستهلكون الّذين لا يعرفون المنتج ولا العلامة التجارية إلى حملات توعية بالعلامة التجارية أولًا ومن ثم بالمنتج.

مستوى الارتباط بالمنتج Involvement Level

يشير الارتباط بالمنتج إلى إدراك المستهلك لأهمية منتج ما وعلاقته بهذا المنتج، وعمومًا يمكن تصنيف المنتجات إلى نوعين:

1. منتجات ذات ارتباط عالي: وهي المنتجات الّتي ترتبط بالمستهلك وتشكل له رمز وأهمية كبيرة، مثل الملابس والمنازل والسيارت.
2. منتجات ذات الارتباط المنخفض: وهي منتجات لا تشكل أهمية كبيرة بالنسبة للمستهلك، وقرار شرائها يتميز بالسرعة والمرونة وانخفاض الجهد المبذول في عملية التسوق مثل المنظفات والمناديل الورقية والبطاريات.

يعمد المستهلكون في حالات ارتفاع درجة الارتباط بالمنتج إلى تطوير درجة عالية من المعرفة بالمنتج كما نلاحظ أن المستهلكين يبحثون بصورة مستمرة بخصوص المنتجات عالية الارتباط وتختلف محددات ونواتج عملية البحث الاعتيادية ما قبل الشراء عن محددات ونواتج البحث المتواصل الّذي يؤديه المستهلك بخصوص المنتجات عالية الارتباط كما توضح الصورة التالية الفرق بين عملية البحث ما قبل الشراء وعملية البحث المستمر :

نلاحظ من الصورة السابقة بأن محددات البحث ما قبل الشراء تتمثل بالارتباط بالشراء أو عملة الشراء نفسها بينما تتمثل الدوافع وراء عملية البحث بصنع قرارات شرائية أفضل والمخرجات وصول المستهلك إلى قرارات شرائية أفضل، أما في عملية البحث المستمر فإن المحدد هو الارتباط بالمنتج والدافع هو إنشاء بنك معلومات لاستخدامها في المستقبل بينما تتمثل المخرجات بزيادة الشراء غير المخطط أو الاندفاعي للمنتج.

تأثير ضغط الوقت Time Pressure

يتمثل مستوى ضغط الوقت على المستهلك بشعوره بأن الوقت المتاح لأداء الأعمال يكفيه، أو لا فيزيد الشعور بضغط الوقت عندما يكون الوقت المتاح لدى الفرد للقيام بقائمة الأعمال أو المهام قليل ولا يكفيه، ويحدد النمط الزمني الخاص بالفرد كيف ينفق موارده فيما يتعلق بالوقت فبعض الناس يشعرون بأنهم فقراء بالوقت وهذا يعني أنهم يشعرون أنه ليس ليهم وقت كافٍ.

وعمومًا يوجد أربعة أبعاد للتعامل مع الوقت وهي:

وبناءً على الأبعاد السابقة يمكن تصنيف المستهلكين بطريقة إنفاقهم للوقت إلى الأنواع التالية:

من المهم جدًا أن يوفر المسوق عملية البحث وأن يسهل أيضًا عملية الشراء خصيصًا للمستهلكين الّذين يعانون من ضغط الوقت. كما يوجد بعض المخاطر الأخرى الّتي تتعلق بجوانب متعدد والّتي يبحث المستهلك عن إجابة عنها أثناء عملية بحثه عن المعلومات.

1. البعد الاجتماعي Social Dimension: ومن هذا المنظور يصنف الأفراد أنه يوجد وقت لي ووقت مع الآخرين.
2. البعد الزمني Temporal Dimension: يصور بعد التوجه الزمني الأهمية النسبية الّتي يعلقها الأفراد على الماضي أو الحاضر أو المستقبل.
3. البعد المتعلق بكيفية التخطيط لإنفاق الوقت Planning Dimension: يشير هذا البعد إلى الأنماط الّتي يتبعها الفرد في إدارة الوقت من التحليل والتخطيط لكيفية إنفاق الوقت إلى التلقائية وعدم التخطيط.
4. البعد المتعلق بعدد المهام Polychronic Dimension: يميز هذا المنظور بين نوعين الأفراد الّذين يؤدون مهام متعددة في نفس الوقت والأفراد الّذين يؤدون مهمة واحدة في نفس الوقت.
   • المضغوطين بالوقت Pressure Cooker: يميل هؤلاء الأشخاص للتسوق بطريقة منهجية، وهم تحليليون وعادة ما يشعرون بأنهم يتعرضون لضغوط.
   • المخططون Map: يميل هؤلاء الأشخاص لأداء مهام متعددة، وهم تحليليون أيضًا إلا إنهم يركزون على المستقبل.
   • المقلدون Mirror: يميل هؤلاء الأشخاص لأداء مهمة واحدة وهم متوجهون بالماضي ينفرون من المخاطر ويلتزمون بالعلامات التجارية الّتي يثقون بها.
   • الاندفاعيون River: يميل هؤلاء الأشخاص لعيش اللحظة ويركزون على الحاضر ويمكن أن يذهبوا إلى التسوق في لحظة وبدون تفكير.
   • المستمتعون Feast: يميل هؤلاء الأشخاص للتخطيط للوقت مع التركيز على الحاضر وينظرون إلى الوقت على أنه شيء يتيح لهم الاستمتاع بالحياة لهذا السبب نراهم يميلون للبحث عن فرص لاستهلاك المبني على المتعة.

أنواع المخاطر المرتبطة بقرار الشراء Perceived Risk

ترتبط درجة المخاطرة بشعور الفرد بعدم التأكد من النتائج الّتي سيحصل عليها عندما يشتري المنتج، وكلما زاد شعور الفرد بعدم التأكد كلما قلت قابليته لشراء المنتج وعمومًا يتعرض المستهلكون لمجموعة متنوعة من المخاطر وهي على الشكل التالي:

1. المخاطر المالية Monetary Risk.
2. المخاطر النفسية Psychological Risk.
3. المخاطر الوظيفية Functional Risk.
4. المخاطر الاجتماعية Social Risk.
5. المخاطر الفيزيائية Physical Risk.

يختلف وقع كلّ من هذه المخاطر على المستهلك بطريقة تدفعه للتفكير أكثر في شراء المنتج المعروض وكلما قللنا المخاطر الموجودة في المنتج وكلما ركزنا على توضيح وظائف وخصائص المنتج كلما أزلنا بعضًا من هذه المخاطر.

1. المخاطر المالية Monetary Risk: وهي خوف المستهلك من هدر أمواله وخسارته في حال فشل المنتج، أو شعور المستهلك أن السعر والتكلفة الّتي بذلها في سبيل الحصول على المنتج لا يوازي المنفعة الّتي سيحصل عليها.
2. المخاطر النفسية Psychological Risk: تتعلق بالمشاعر السلبية المتوقعة في حال عدم تحقيق المنتج للإشباع العاطفي والنفسي للمستهلك أو عدم ملاءمة المنتج لشخصية المستهلك وتصوره عن ذاته، مثل الاحباط المترتب على فشل برامج تخفيض الوزن.
3. المخاطر الوظيفية Functional Risk: هي المخاطر الّتي تتعلق بتخوف المستهلك من عدم تحقيق المنتج لما هو متوقع أو مطلوب منه؛ أي فشل المنتج في تحقيق المنفعة المنشودة منه، مثل فشل الشامبو في التخلص من قشرة الشعر.
4. المخاطر الاجتماعية Social Risk: وهي المخاطر الّتي تتعلق بمقدار القبول الاجتماعي للمنتج أو العلامة التجارية ورد فعل الجماعات المهمة بالنسبة للفرد عليها، فمثلًا التخوف من عدم قبول الآخرين للمنتج كالتعرض للانتقاد من قبل الأصدقاء عند تناول الفرد لوجبة نباتية.
5. المخاطر الفيزيائية Physical Risk: وهي المخاطر الّتي تتعلق بخوف المستهلك من التعرض للإيذاء الجسدي عند استخدام المنتج أو من المخاطر الّتي تنتج عند الاستخدام الخاطئ للمنتج.

يذكر أن شركة إيكيا السويدية واجهت مشكلة كبيرة في هذا الجانب عندما قتلت إحدى تصاميمها للخزائن المنزلية الطفل جوزيف دوديك والّذي يبلغ من العمر سنتين، وذلك بسبب سقوط الخزانة وزنها 32 كيلو غرام عليه ومات الطفل خنقًا تحت هذه الخزانة، إلا أن هذه الحادثة لم تكن الأولى الّتي مات فيها أطفال بسبب هذه الخزانة إذ يعد جوزيف دوديك الطفل الثالث الّذي مات بسبب هذا النوع من الخزانات، وبالرغم من أن المشكلة كانت بعدم التثبيت الصحيح للخزانة بالجدار إلا أن المحكمة غرمت الشركة بدفع 46 مليون دولار أمريكي لأهالي الضحايا وسحب أيضًا الخزانة الّتي سببت موت الأطفال، وعرضت الشركة مجموعة من الأدوات لتأمين العملاء من الأخطار كما سحبت الشركة 28 مليون قطعة أثاث من المحتمل بأنها تعرض حياة الأطفال للخطر .

من المهم أن يؤخذ بعين الاعتبار أن درجة المخاطرة المُدركة تختلف من مستهلك لآخر إذ يمكن أن نلاحظ أن الميل لنوع معين من الخطر يكون كبيرًا عند شريحة معينة من المستهلكين بينما لا نلاحظ وجود هذا الخطر في مستهلكين آخرين لذلك يجب تقسيم أنواع المستهلكين على مجموعات ودراسة الأخطار الّتي يمكن أن تواجه كلّ مجموعة على حدة، بالإضافة إلى ذلك يمكن أن تختلف درجات المخاطرة حسب طبيعة المنتج نفسه فمثلًا بعض المنتجات الّتي تصنف على أنها مرتفعة التكلفة أو ذات ارتباط عالي تزداد فيها درجات المخاطرة إذا وازناها مع المنتجات الاستهلاكية البسيطة ويمكن أن نرى ذلك في السيارات والمنتجات الغذائية، ويمكن أيضًا أن تزداد درجة الخطورة بحسب طريقة التسوّق لأن التسوّق عبر الإنترنت يحتوي على درجة كبيرة من المخاطرة بالموازنة مع التسوق في المتاجر التقليدية لأن المستهلك يحب أن يرى المنتج الّذي يريد أن يشتريه ويُعاينه قبل أن يدفع ماله في هذا المتجر الإلكتروني.

إضاءة: استشعر موقع علي بابا Alibaba هذا الخطر في أن العديد من المستهلكين غير واثقين من أن المنتجات ستتطابق مع المواصفات المذكورة في الموقع لذا طبق الموقع سياسة جديدة تنص على أن الأموال الّتي سيدفعها المستهلك لن تتحول مباشرة إلى حساب التاجر وإنما ستبقى في الموقع إلى أن يؤكد المستهلك على أن المنتج مطابق للمواصفات المذكورة في الموقع تمامًا. وكانت هذه السياسة الجديدة علامة فارقة في التميز والأمان والموثوقية للموقع والّتي جعلت منه من عمالقة التجارة الإلكترونية العالمية.

3. تقييم البدائل Evaluation of alternatives

يعتمد تقييم البدائل بصورة كبيرة على المعلومات الّتي جمّعها المستهلك في المراحل السابقة والّتي سيتولد عنها مجموعة من البدائل أو الأصناف سيأخذها المستهلك بحسبانه لصنع القرار الشرائي، وعمومًا سيلجأ المستهلك للخطوات التالية:

1. تحديد المعايير الّتي سيوازن بين الأصناف على أساسها.
2. تحديد الأوزان النسبية للمعايير السابقة أي أكثر المعايير أهمية فيمكن أن يعطي بعض المستهلكين أهمية كبيرة للسعر بينما يمكن ألا يعيره البعض الآخر أي أهمية. ومن المهم أن نلاحظ أن بهذه المرحلة بأن المعايير تتأثر بالنقاط التالية:
   • تختلف معايير التقييم في العدد والنوع والأهمية من منتج لآخر.
   • تختلف معايير التقييم في العدد والنوع والأهمية من مستهلك لآخر.
   • تختلف معايير التقييم في العدد والنوع والأهمية من وقت إلى لآخر نتيجة حصول المستهلك على خبرات جديدة.

يمكن أن يستخدم المستهلكين نفس المعايير بنفس الأوزان إنما ينتج استجابة مختلفة لدى كلّ منهم فيمكن أن يعدّ المستهلكين عامل طعم معجون الأسنان هو العامل الأول في الترتيب فيضع واحدًا منهم معجون الاسنان كرست في المرتبة الأولى، ويضع الآخر معجون سنسوداين في المرتبة الأولى وذلك بسبب شعور حب عميق يكنه هذا المستهلك للعلامة التجارية، لذلك الاستجابة تختلف من شخص لآخر، بالإضافة إلى ذلك هنالك بعض خصائص منتجات يمكن تقييمها بسهولة والبعض الآخر صعبة التقييم وهذا ما نراه في الخدمات من ناحية مستوى الجودة ولذلك يشعر المستهلك بالمخاطرة نتيجة صعوبة التقييم، ونلاحظ أن المستهلك يلجأ إلى السعر أو أسم العلامة التجارية كأداة ومؤشر على الجودة فيربطُ المستهلك السعر العالي بمستويات عالية من الجودة خصيصًا في خدمات القطاع الصحي أحيانًا.

عمومًا يتبع المستهلكين بعض الأساليب والقواعد في عملية تقييم البدائل والمفاضلة بينها وتختلف الأساليب المتبعة بحسب درجة الارتباط بقرار الشراء ونميز هنا بين عدة أساليب وهي على الشكل التالي:

1. الأساليب التعويضية Compensatory Rules: وتشير إلى أن السمات أو الخصائص القوية في البديل يمكن أن تعوض السمات الضعيفة، ومن أكثر الأساليب شيوعا في الطرق التعويضية نذكر:
   • الأسلوب الجمعي Simple Addictive Rule: يلجأ المستهلك في هذه الحالة إلى المنتج الّذي لديه أكبر عدد من السمات الإيجابية.
   • الأسلوب الترجيحي Weighted Additive Rule: يرجح المستهلك في هذه الحالة الأهمية النسبية لبعض السمات من خلال الترجيح.
2. الأساليب غير التعويضية Non Compensatory Rules: تشير إلى البديل الأقل في إحدى السمات لا يمكن أن يعوض عن هذا الضعف بوجود سمة أخرى قوية، ومن أكثر القواعد شيوعًا في الطرق غير التعويضية نذكر:
   • القاعدة المعجمية Lexicographic Rule: يختار المستهلكون طبقًا لهذه القاعدة العلامة التجارية الأفضل بناءً على السمة الأكثر أهمية إذ يرتب المستهلكون خصائص المنتجات طبقًا لأهميتها بالنسبة لهم وبعد ذلك يوازنون بين البدائل المتاحة من حيث توافر هذه الخاصية ويختارون العلامة الّتي يتوفر بها أعلى نسبة من هذه الخاصية مهما انخفضت نسب الخواص والميزات الأخرى.
   • قاعدة الإلغاء Elimination By Aspects Rule: يجب أن يحتوي البديل على ميزة محددة حتى يقع الاختيار عليه ويوازن المستهلك في هذه الحالة بين البدائل طبقًا لهذه الخاصية ويستبعد البدائل الّتي لا تحتوي هذه الخاصية وبعدها يوازن المستهلك البدائل الّتي نتجت عن المرحلة الأولى ويطبق نفس المبدأ في الخاصية الثانية من الأهمية ويستبعد البدائل الّتي لا توفر الحد الأدنى من هذه الخاصية، وهكذا إلى أن يبقى لديه المنتج المنشود.
   • قاعدة الربط أو الاقتران Conjunctive Rule: يعالج المستهلك في هذه الحالة جميع البدائل من خلال تحديد الحد الأدنى من كلّ خاصية يرغب بها ويستبعد كلّ العلامات الّتي لا يتوفر بها الحد الأدنى من كلّ الخواص.

كيف غيرت تطبيقات موازنة الأسعار قواعد اللعبة؟

بالرغم من كافة الخطوات السابقة الّتي تحدث في عقل المستهلك إلا أنه لا يمكننا تصنيف جميع المستهلكين على صعيد واحد فمنهم من دقة ملاحظته أقوى من الآخر ومنهم من ذاكرته أضعف والكثير من العوامل الأخرى الّتي تشكل فجوةً بين المستهلكين، ولأنه لا يوجد مستهلك مثالي ينفذ كافة التعليمات السابقة ويوازن ويدقق بين كلّ الخيارات المتاحة، لفتت هذه الفجوة في السوق نظر العديد من رواد الأعمال لبدء مشاريع تتيح موازنة المنتجات الموجودة في مختلف المتاجر بضغطة زر.

انطلاقًا من سعي المستهلكين الدائم للحصول أفضل الصفقات من ناحية السعر والجودة وحتى التقييمات أيضًا جاءت هذه التطبيقات في الوقت المناسب. بل إن العديد من المستهلكين وعلى رأسهم جيل الألفية يفضل قراءة تقييمات المنتج، بل ويعطي لها أهمية كبرى ففي إحصائية أجرتها شركة غوغل التابعة لشركة ألفابت لبيانات المستهلكين الأمريكيين في عام 2016 جاء فيها أن أكثر من 88% من المستهلكين يثقون في مراجعات المنتجات الموجودة على الإنترنت ويحسبونها وكأنها توصيات شخصية مثل توصية أقربائهم أو أفراد أسرتهم، ولا عجب في نمو سوق مراجعات المنتجات على موقع يوتيوب بنسبة 50% سنويًا الأمر الّذي يؤكد على أن المراجعات لها أهميتها ووزنها في المتجر الإلكتروني وفي عقول المستهلكين أيضًا.

في هذه اللحظة اكتشف المستهلكون وجود مشكلة ما في حياتهم، وجمعوا المعلومات وبحثوا عميقًا عن مواصفات المنتجات الّتي تحل المشكلة، وقيموا البدائل المتاحة لهم، وهم مستعدون أخيرا لوضع أموالهم في المنتج المناسب، ولكن السؤال الأهم هل سيشتري المستهلك المنتجات من المتاجر الإلكترونية؟ في الحقيقة ليس بالضرورة أن يشتري هذا المنتج مع أنه يعلم بأنه مفيد له ويعلم جميع مميزاته وخواصه بل ويعلم بأنه الأفضل من بين جميع المنتجات إلا أنه ليس بالضرورة أن يشتريه من المتاجر الإلكترونية وإنما يفضل الشراء التقليدي من المتاجر القريبة منه فبحسب دراسة لشركة ديلويت فإن 64 سنتًا من كلّ دولار ينفق في المتاجر التقليدية تتأثر بالبحث الرقمي وبالإنترنت عمومًا، وفي دراسة أخرى جاء فيها أن 76% من الأشخاص الّذين يجرون بحثًا عن منتج ما على هواتفهم الذكية سيزورون نشاطًا تجاريًا في غضون 24 ساعة التالية من تاريخ البحث، ونسبة 28% من عمليات البحث تؤدي لعمليات شراء حقيقية، وهذا يؤكد أن المستهلك لا يشتري المنتج من المتاجرة الإلكترونية بالضرورة وقد يشتريها من المتاجر التقليدية وحتى في حالة عدم الشراء نهائيًا ستبقى نتائج الموازنة في عقول المستهلكين.

إضاءة: استشعرت شركة أمازون عملاقة التجارة الإلكترونية هذا الخطر الّذي يهدد حياة متاجر التجزئة التقليدية الخاصة بها فعكفت إلى البحث عن طريقة لمنع المستهلكين من الموازنة بين الأسعار أثناء تواجدهم في متاجرها التقليدية، وفعلًا بعد البحث أن طرق للتواري عن موازنة المستهلك حصلت على براءة اختراع في شهر مايو عام 2017 تتيح لها منع المستهلكين من موازنة الأسعار أثناء اتصالهم بشبكات الواي فاي المجانية الخاصة بالمتجر، وتحمل براءة الاختراع عنوان "التحكم في التسوق عبر الإنترنت في المتجر الفعلي"، وفي ما جاء فيها أنها ابتكرت نظامًا يتيح لها إمكانية تحديد تناقل البيانات في الهاتف المحمول لدى العميل على الإنترنت والاستشعار عندما يحاول هذا المستخدم الوصول إلى متجر إلكتروني منافس إلا أنها لا تعرض شاشة المنع للمستهلكين وإنما بدلًا من ذلك تتحايل عليهم بطريقة ذكية وتحولهم لبدائل من متجر أمازون الإلكتروني أو أحد المتاجر المعتمدة من قبلها أو يمكن أغراء هذا الزبون من خلال إرسالها كوبون خصم أو إحدى الخدع المماثلة لإعادة جذب المستهلك لعالمها مرة أخرى، بالرغم من سذاجة براءة الاختراع هذه إذ يُمكننا التحايل عليها من خلال عدم الاتصال بشبكة الواي فاي الخاصة بالمتجر، وحتى أن أمازون لم تستخدم براءة الاختراع، إلا أن العديد من الشركات تسعى للحصول على براءات اختراع للتأكد من أن لديها خيار وضع الفكرة موضع التنفيذ لاحقًا وهنا نستنتج أن هذا السعي من أمازون نابعٌ من قلقها المتزايد حول هذه الظاهرة المنتشرة بين المستهلكين، وبالرغم سذاجة براءة الاختراع إلا أن أمازون تثبت مرة أخرى أن نظرتها الحادة لمستقبل التجارة الإلكترونية جعلتها تتصدر طليعة المتاجر الإلكترونية على وجه الكرة الأرضية.

لقد تعرفنا في هذا المقال على المراحل الأولى التي نمر بها قبل اتخاذ قرار الشراء من عدمه، وسنتعرف في المقال التالي على باقي المراحل المتممة لعملية الشراء، انطلاقًا من اتخاذ القرار، إلى ما بعد إتمام الشراء.

يعبر المستهلك عن رغبته في شراء منتج معين بواسطة قرار يصدر عنه يترجم لك القرار إما بشرائه للمنتج المنشود أو بالإمتناع عن شرائه، وإن مهمة دراسة المراحل الّتي يمر بها المستهلك قبل اتخاذه لقرار الشراء تعدّ مهمة صعبة لأنها ترتبط أساسًا بشخصية الفرد ورغباته والّتي تختلف من فرد لآخر وعمومًا سنحاول في هذا المقال التطرق إلى المراحل التفصيلية الأساسية الّتي يمر بها أي فرد مقبل على شراء منتج معين.

سنتعرف في هذا المقال عن مفهوم قرار الشراء ونتطرق إلى أنواعه، ثم سنكمل في المقال التالي والذي يليه الحديث عن مراحل عملية الشراء التي تنقسم إلى ما قبل اتخاذ قرار الشراء وعند الإقدام على فعل الشراء. 

مفهوم عملية قرار الشراء

تعد عملية الشراء عملية ديناميكية تتكون من مجموعة من الخطوات والتأثيرات الّتي يمر بها المستهلك لاتخاذ قرار الشراء، وإن معظم النظريات الّتي اهتمت بدراسة وتفسير عملية اتخاذ القرارات الشرائية تعد هذه القرارات برمتها من أجل حلّ مشكلة تواجهه ويختلف نوع تعقيد المنتج بحسب صعوبة حل المشكلة الّتي تواجه هذا المستهلك وبالتالي يمكننا القول بأن عملية اتخاذ قرار الشراء هي: "عبارة عن مجموعة من المراحل الّتي يسلكها المستهلك من أجل حلّ مشكلة تتعلق بتلبية حاجة تخصه".

أنواع قرار الشراء

تختلف نوعية اتخاذ قرار شراء منتج معين من مستهلك إلى آخر بناءً على جملة من العوامل منها مدى تعقيد الموقف الشرائي وعدد المتدخلين في قرار الشراء، إلا أن الباحثين اختلفوا في تصنيف أنواع قرار الشراء، فمنهم من صنفه على الشكل التالي:

1. قرار الشراء الروتيني Habitual Decision Making

ويشار إليه أيضًا Routine Response Behaviour، هو أقل المواقف الشرائية تعقيدًا ويحدث في حالة كون المستهلك على معرفة جيدة بنوع المنتج وخصائصه وبالتالي يعتمد على خبرته السابقة لشراء المنتج وعادة ما يحدث هذا النوع من السلوك الشرائي عند شراء منتج ذو تكلفة قليلة من ناحية المال والجهد والوقت. فمثلا في حالة المنتجات الغذائية (مثل الملح واللبن …إلخ)، يدرك المستهلك المشكلة، ويتخذ القرار ويبذل القليل من الجهد للحصول على المعلومات من مصادر خارجية، وتقييم البدائل وتكون عملية شراء مثل هذه المنتجات مكررة وروتينية وتعد مثال على الشراء ذو الارتباط المنخفض.

2. قرار شراء المحدود Limited Problem Solving

وهو قرار شرائي متوسط التعقيد ويكون المستهلك في هذه الحالة متآلف مع منتج ما لأنه تعود على شرائه ولكنه غير متآلف مع كلّ البدائل المتاحة لذلك يحتاج للتفكير ولو بصورة بسيطة لأنه على علم بالمنتج وبحاجة إلى بعض المعلومات عن المنتجات المنافسة.

يشيع استخدام هذه الطريقة في الكثير من القرارات الشرائية للأفراد والأسر وتعتمد هذه الطريقة على تبسيط عملية الشراء عن طريق تخفيض المعلومات وتخفيض عدد البدائل ومعايير تقييمها ففي أسلوب الحل المحدود يسعى المستهلكون إلى الحصول على بعض المعلومات أو يعتمدون على صديق لمساعدتهم في تقييم البدائل وفي هذه الطريقة يقيم المستهلك مجموعة من العلامات التجارية البديلة تبعًا لميزات قليلة أو محدودة وغالبًا لا يكون لدى المستهلك متسع من الوقت والجهد مثل قرار اختيار إحدى المحمصات أو مطعم لتناول غداء سريع.

3. قرار الشراء الممتد Extended Problem Solving

ويسمى أيضًا قرار الشراء المعقد Complex Purchasing Behavior، في هذه الحالة من القرارات يكون المنتج ذو تكلفة كبيرة كشراء منزل أو سيارة …إلخ، إذ يبذل المستهلك جهدًا كبيرًا في البحث والتمحيص والاستفسار من أجل اختبار المنتج المناسب.

يتضح هذا النوع في الحالات الشراء المعقدة مثل شراء السلع والخدمات المعمرة إذ نلاحظ أن عملية جمع المعلومات أكثر تعقيدًا وصعوبة كما أن ارتباط المستهلك بالمنتج عالي وتكلفة شراء المنتج مرتفعة كما أن الوقت المستغرق في شراء سيكون طويلًا إذ تكون الفروقات بين البدائل كبيرة وتستدعي بذل جهد في الموازنة بين كلّ هذه التفاصيل مما يجعل عملية شراء مثل هكذا منتجات مرتبطة بدرجة عالية من المخاطرة ومن الأمثلة عليها شراء السيارات وانظمة الصوت.

يلخص الشكل التالي كيف تتدرج التكلفة والمخاطرة وجهد الشراء ومستوى الارتباط بالمنتج من قرارات الشراء الروتينية إلى قرارات الشراء بالغة التعقيد.

ففي قرار الشراء الروتيني الذي غالبًا ما نجده في حال شراء السلع والخدمات الأقل تكلفة في المال والجهد مثل شراء السلع الميسرة، مثل: الأطعمة والمشروبات والبنزين …إلخ، ويجب على الشركات الموجودة في السوق أن تحافظ على مستوى جودة علامتها التجارية والاستمرار بتذكير العملاء بها والحفاظ عليها في عقولهم عن طريق برامج الاتصال وتوفر العلامة التجارية في المنافذ العرض حتى لا يتحول المستهلك إلى شركة منافسة في حال عدم وجود المنتج في المنافذ القريبة منه، أما الشركات التجارية الجديدة التي تخطط لدخول أسواق شديدة المنافسة فستحتاجُ لإعادة بناء رحلة الشراء للمستهلك من خلال استخدام العينات المجانية والتخفيضات لتشجيع المستهلكين في جميع الشرائح المستهدفة على تجربة علاماتها التجارية وكسر حاجز الخوف من المجازفة وتركيز برامج الاتصال على خلق وعي بالعلامة وضمان دخولها ضمن قائمة البدائل الاعتبارية.

بالرغم من أن التصنيف السابق يغطي الكثير من قرارات الشراء إلا أن بعض الباحثين في هذا المجال وجدوا بأنه مازال لدينا بعض من القرارات العشوائية الّتي يتخذها المستهلك بخصوص قرار الشراء وهي قرار الشراء الاندفاعي Impulse Buying، وقرار الشراء الساعي للتنوع Variety Seeking Purchasing Behavior.

4. الشراء الاندفاعي Impulse Buying

ويعرف أيضًا بعملية الشراء غير المخطط لها وهي حالة من الرغبة الّتي يواجهها المستهلك عند رؤيته لشيء ما في بيئة التسوق مثل منتج معين أو علامة تجارية فهي رغبة تلقائية ومفاجئة وتسبق بوضوح سلوك الشراء الاندفاعي والّذي يحدث نتيجة للحالات الداخلية والعوامل البيئية الّتي تدفعهم للشراء، كما يتميز الشراء الاندفاعي بوجود رغبة مفاجئة بالشراء تخلق حالة من الصراع الداخلي فيحاول المستهلك حل هذا الصراع بشراء سريع بدون تقييم موضوعي للبدائل المتاحة مدفوعًا باعتبارات عاطفية ومن دون اعتبار للنتائج المترتبة على الشراء.

وعمومًا يمكن تصنيف العوامل الّتي تسبب الشراء الاندفاعي على الشكل التالي:

1. خصائص المستهلك: مثل حالته الاجتماعية والاقتصادية وجنسه ونمط حياته وخلفية الأسرة فمثلًا يمكن أن يميل المستهلك العازب الّذي يتمتع بمركز اجتماعي ومالي منخفض إلى الشراء الاندفاعي.

2. خصائص المتجر: تؤدي بيئات المتاجر التقليدية إلى تحفيز المستهلك على الشراء الاندفاعي وبينما يكتشف المستهلكون بيئة المتجر يواجهون الكثير من إشارات التحفيز مما يزيد من احتمال الرغبة في عمليات شراء اندفاعية غير مخطط لها.

3. خصائص المنتج: تشجع طبيعة بعض المنتجات المستهلكين على الشراء المنتجات مثل المنتجات منخفضة الثمن أو صغيرة الحجم أو خفيفة الوزن.

4. العوامل الظرفية: تلعب إعلانات العروض والتخفيضات للمتاجر دورًا كبيرًا في تحفيز المستهلك على الشراء وفي بعض الأحيان تلعب موظفة المتجر الودودة دورًا كبيرًا في الشراء الاندفاعي أيضًا.

لذلك أصبح من الضروري لأصحاب المتاجر امتلاك مزيج تسويقي قوي داخل المتجر بالإضافة إلى دراسة كيفية تصميم مناخ وبيئة المتجر من أجل تحقيق أرباح أعلى عن طريق تحفيز المستهلكين لعمليات شراء اندفاعية.

5. قرار الشراء الساعي للتنوع Variety Seeking Purchasing Behavior

في هذه الحالة من القرارات تكون تكلفة تبديل المنتجات منخفضة، وبالتالي قد ينتقل المستهلك، ربما بدافع الملل من علامة تجارية إلى أخرى. هذا هو الحال غالبًا مع الحلويات والمثلجات والمشروبات الغازية. ستحاول الشركات المهيمنة في مثل هذا الوضع في السوق تشجيع الشراء المعتاد وستحاول منع المستهلك من النظر في العلامات التجارية الأخرى. هذه الاستراتيجيات تقلل من سلوك تبديل العملاء. من ناحية أخرى، تسعى الشركات المنافسة لتحويل المستهلكين لشراء منتجاتها من خلال العروض الترويجية والعينات المجانية والإعلانات الّتي تشجع المستهلكين على كسر الروتين تجربة شيء جديد.

بهذا نكون قد تعرفنا على مفهوم قرار الشراء وأنواعه الخمسة حسب التصنيف المعتمد، لنتابع بالمقال التالي الذي يكمل الحديث عن مراحل عملية الشراء ما قبل اتخاذ قرار الشراء.

تُعَدّ التجارة الإلكترونية عمومًا عملية لمواكبة رقمنة العالم وعولمته. وفي ظل التطورات المتسارعة، وانفتاح العالم على بعضه بعضًا، فقد بات من الضروري على كلّ الدول أن تكون لها تجربةً مع النوع الجديد من التجارة -التجارة الإلكترونية-؛ الذي ظهر منذ فترة قصيرة جدًّا موازنةً بالنوع التقليدي.

يمكننا القول أنّ هذا النوع من التجارة يعتمد أساسًا على الإنترنت، ودرجة دعم الدول للتجارة الإلكترونية، وتهيئة البنى التحتية الملائمة لذلك، وحجم استخدامها في الدول من قِبل الأفراد؛ إلى جانب مدى توسع ثقافتهم، وانفتاحهم على التجارة الإلكترونية.

إذ نجد أنّ التجارة الإلكترونية تنتعش أكثر في الدول التي تكون درجة دعم الدولة لها، ومدى إقبال مواطنيها عليها، وتطوراتها الرقمية، كلها كبيرة؛ في حين تتناقص كلما تناقصت درجة التطور الرقمي.

سنسلط الضوء في هذا المقال على واقع التجارة الإلكترونية في العالم العربي، من خلال عرض أبرز نتائج الإحصائيات الحديثة، القائمة على مجموعة من المؤشِّرات المهمّة في الحكم على مدى تطور، أو تخلف التجارة الإلكترونية في البلدان؛ كما سنوضح الصعوبات التي تواجه العالم العربي في تطوير تجارته الإلكترونية، والتي تساهم كثيرًا في التأثير سلبًا على نتائجها في كلّ مرة؛ لنعرض لكم في النهاية أبرز التجارب العربية في مجال التجارة الإلكترونية، وأكثرها نجاحًا، من خلال تسليط الضوء على أسباب نجاح هذه التجارب، والتي سمحت لها بتجاوز عدة صعوبات تواجه العالم العربي عمومًا؛ والتي لا تمنع ظهور تجارب أخرى مشابهة لها، أو أفضل منها في العالم العربي مستقبلًا، إذا أُخِذَ بها قدوةً للنجاح.

ما مدى تطور التجارة الإلكترونية في العالم العربي؟

لا يخفى على الناظر، أو المراقب لموقع الدول العربية من التجارة الإلكترونية في السنوات الأخيرة، الفارق الكبير بين دول العالم العربي من ناحية تطورها في مجال التجارة الإلكترونية. حيث يمكن ملاحظة وجود دول رائدة جدًّا في التجارة الإلكترونية، وسارت بتطورها نحو العالمية، مثل: الإمارات، والسعودية؛ في حين توجد دول أخرى سائرة في طريق التطور ببطء إلى حدّ ما، مثل كلّ من: الكويت، والأردن، ومصر؛ بينما توجد دول أخرى متخلِّفة تمامًا في هذا المجال، مثل: اليمن، وموريتانيا، وجزر القمر.

يُعَدّ تبيان درجة تطور التجارة الإلكترونية بمصطلحها هذا تحديدًا، غير وارد في الإحصائيات الرسمية الحديثة الخاصة بالعالم العربي. غير أنّ تحديد مركزها ليس بالأمر الصعب، خاصةً وأن كلّ المتغيِّرات التي تدعم، أو تكبح تطور التجارة الإلكترونية متاحة ضمن مؤشرات معيّنة؛ سنعرض أهمها فيما يلي:

1. المؤشر اللوجستي؛
2. مؤشِّر الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات؛
3. مؤشِّر عوامل التميز والتقدم التكنولوجي؛
4. مؤشِّر مخاطر الجريمة والأمن.

الدول العربية ضمن المؤشر اللوجستي

يُعَدّ المؤشر اللوجستي مقياسًا لمدى توفر البنى التحتية اللازمة لممارسة التجارة في الدولة، ومدى جودتها؛ من خلال تحقيق كفاءة في إجراءات التخليص الجمركي من أول مراحله، حتى آخر مرحلة له؛ إلى جانب مدى توفير الوسائل، والبنى التحتية اللازمة، لضمان القدرة على ممارسة التجارة المشروعة بمختلف أنواعها، وتسهيل عمليات نقل البضائع سواءً كان ذلك: برًّا، أو بحرًا، أو جوًّا؛ بالإضافة إلى جودة كلّ ما سبق ذكره، وسهولته، ومتابعته، والعمل على تحسينه، من ناحية طرق التنفيذ، وزمن التنفيذ.

بالنظر إلى إحصائيات نشرتها المؤسَّسة العربية لضمان الاستثمار وائتمان الصادرات، بتقرير مناخ الاستثمار بالدول العربية عام 2019، نجد أنّ موقع الدول العربية يقلّ بمقدارٍ متزايد عن متوسط الأداء العالمي على هذا المؤشِّر. وعلى مدار 7 سنوات، فقد كان الأداء أقل تمامًا من أداء المتوسط العالمي، رغم اقترابه منه في سنة 2014، ليكون الفارق فقط نقطتين، وهو ما يوضحه الشكل الموالي:

الشكل 1: أداء مجموعات الدول العربية في مؤشِّر الأداء اللوجستي 2019. (المصدر: إصدار تقرير مناخ الاستثمار)

كما تلاحظ من الشكل 1، يُعَدّ فالأداء العربي على المؤشر اللوجستي منخفضًا عمومًا، ويمكننا القول أنّ هذا الانخفاض المتزايد يعود إلى النقاط الآتي ذكرها:

• إشكاليات الدفع الإلكتروني، حيث تعاني الكثير من الدول العربية من إشكالية تطور الدفع الإلكتروني الذي يُعَدّ أساسيًا في عمليات الشراء عبر الإنترنت، وخاصةً من المواقع العربية غير التابعة للدولة التي يقيم فيها المستخدمِ. إذ تواجه عدة دول عربية، مثل: العراق، مشكلة عدم قبول التعامل مع البايبال منذ سنوات، لتلتحق بها الجزائر أيضًا مؤخرًا؛ وبما أنّ البايبال هو الوسيلة العالمية في الدفع؛ فعدم قبوله، وعدم توفير بدائل عالمية أخرى عنه، يُشكِّل صعوبةً كبيرةً لهذه الدول في الانفتاح على التطورات، وممارسة التجارة الإلكترونية بأريحية أكبر. لكن عمومًا، يمكننا القول أنّ هذا الإشكال يتطلّب إيجاد حلول فعلية سريعة، وعدم الاكتفاء بقبول أو رفض مع من ستُجرى المعاملات، إذ يجب البدء بتوفير بدائل محلية قوية، ومقبولة على مستوى العالم العربي؛ أو العمل على توحيد المعاملات العربية باستحداث وسائل دفع معيّنة، وموحدة، تكون خاصة بالمعاملات العربية لتجاوز الإشكال.

• إشكاليات القوانين التنظيمية، غير الموحَّدة، وغير الداعمة للتطور في عدة دول، فالقوانين التنظيمية للتجارة الإلكترونية متطوِّرةً في بعض الدول عربية، بل وتخدم التطور أيضًا؛ إلّا أنها ليست كذلك في البعض الآخر. كما قد تتواجد قوانين تنظيمية متباينة بين دولتين، وهذا يخلق صعوبات وإشكاليات واضحة في التعامل.

• مشاكل التعريفات الجمركية المرتفعة ما بين الدول العربية، والتي تصعِّب الأمور على المستهلك، نظرًا لمساهمتها غالبًا في ارتفاع أسعار المنتجات المرغوب اقتناؤها عبر الإنترنت.
• مشاكل الشحن، والتوصيل، والتي يلاحَظ ضعفها الشديد في عدة دول، وقلة الاستثمارات فيها من جهة، إلى جانب تخوف الأفراد من منح بيانات فعلية تامة عن أنفسهم ومحلّ إقامتهم، وهو ما يصعب العملية على أطراف المعاملة.
• ضعف تواجد تغطية قانونية كافية في المعاملات التجارية الإلكترونية العربية، إذ إنّ انعدامها في بعض المعاملات، يعني عدم ضمان حقوق الطرفين، وبالتالي اعتماد الكثير من المعاملات تقريبًا على الثقة، والحدس فقط.

مؤشر الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات

تعتمد التجارة الإلكترونية أساسًا على وسائل الاتصال وتكنولوجيا المعلومات. ووفقًا لهذا المؤشِّر، تُقاس درجة اعتماد الدول العربية على الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات، موازنةً مع العالم ككل، وذلك من ناحية درجة اشتراك الأفراد بالهاتف الثابت، والهاتف النقال، ونسبة استخدام الأفراد للإنترنت، وعدد اشتراكات الأفراد في خدمات نطاقٍ معيّن يُعتَمَد حسب درجة أهميته، وحداثته من قبِل الهيئة المسؤولة عن الإحصائيات.

وبناءً على الإحصائيات التي نشرتها المؤسَّسة العربية لضمان الاستثمار وائتمان الصادرات، ضمن تقرير مناخ الاستثمار بالدول العربية عام 2019، نجد أنّ أداء الدول العربية خلال السنوات الأخيرة، كان شبه ثابت على مدار 7 سنوات، مع زيادة طفيفة مستمرة، حيث انحصر أداؤها على المؤشِّر ما بين 29 إلى 35.5 نقطة تصاعديًّا، ليكون الفارق بينها وبين متوسط الأداء العالمي متناقصًا، ليبلغ أدنى قيمة له خلال سنة 2019، عند النقطة 28.5.

الشكل 2 : تطور قيم، وترتيب مؤشر الاتصالات وتكنولوجيا المعلومات في الدول العربية، (المصدر: إصدار تقرير مناخ الاستثمار)

يمكننا القول أنّ الثبات، أو التقدم الطفيف أفضل بكثير من التراجع، إلا أنه يجب القول أيضًا أنّ دوام الحال من المحال، خاصةً في عالم دائم التطور، فإذا لم تعمل الدول العربية على مواكبة التطورات السريعة الواقعة، فمع الأسف ستصبح قيد التراجع في أيّ لحظة، ولعلّ أبرز النقاط التي تتسبب في تعطيل تقدُّمها السريع الآن في مجال التجارة الإلكترونية، تتمثل فيما يلي:

• عدم توفير بنى تحتية مناسبة لتوفير اتصال ثابت وسريع بالإنترنت لكل الأفراد؛
• عدم وجود توعية كافية للأفراد بالعالم الرقمي واستعمال التقنية، المتمثلة بالحواسيب والهواتف الذكية وغيرها؛
• تخوف الأفراد من مشاكل أمنية تتعلق ببطاقات الدفع الخاصة بهم، وبمعلوماتهم الشخصية، والتردد بشأن التعامل مع منصات التجارة الإلكترونية غير المعروفة؛ إلى جانب قلة وعيهم بكيفية استخدام البطاقات الإلكترونية، نظرًا لعدم توفير وجود دعائم لتوعية الأفراد، وإيصال ثقافة التسوق الإلكتروني .

مؤشر عوامل التميز والتقدم التكنولوجي

تُعَدّ معرفة درجة استخدام الأشخاص للإنترنت والهاتف وحدها غير كافية طبعًا لمعرفة طريق الدول من التجارة الإلكترونية، ولهذا يُعَدّ مؤشِّر عوامل التميز والتقدم التكنولوجي مقياسًا، لدرجة قدرة الدول على خلق تميز تجاري، وتكنولوجي، وابتكاري، مضبوطًا وفقًا للحوكمة الإلكترونية، ومدى قدرتها على المنافسة في السوق، بحيث تكون أعمالها قائمةً على أسس تكنولوجية بالدرجة الأولى.

وفقًا للإحصائيات التي نشرتها المؤسَّسة العربية لضمان الاستثمار وائتمان الصادرات، في تقرير مناخ الاستثمار بالدول العربية لسنة 2019؛ نجد أنّ أداء الدول العربية عمومًا متذبذِب في السنوات السبع الأخيرة، غير أنه وبالموازنة مع متوسِّط الأداء العالمي، نجده يعاني انخفاضًا مستمرًا على مدار آخر ثلاث سنوات موجودة إحصائياتها، بفارق بلغ أقصاه سنة 2019، بما مقداره 46.8 نقطة. وتتضح الإحصائيات المنشورة في التقرير في الشكل التالي:

الشكل 3: تطور قيم، وترتيب مؤشر عوامل التميز والتقدم التكنولوجي في الدول العربية (المصدر: إصدار تقرير مناخ الاستثمار)

يعود تراجع أداء الدول العربية على هذا المؤشر عمومًا، إلى عدم توفير الدول لدعمٍ كافٍ لتحقيق التميز. فمع وجود منافسة أجنبية قوية، وسماح الدول لها بالدخول إلى السوق العربي بوضوح، تصعب المهمة كثيرًا على المستثمِر العربي، خاصةً مع وجود عدة صعوبات أساسًا في مختلف المجالات كما ذكرنا وسنوضح تاليًا.

مؤشر مخاطر الجريمة والأمن

يرتبط مصير أيّ تجارة سواءً كانت تقليدية أو إلكترونية، بمدى وجود مخاطر أم لا؛ ويُعَدّ هذا المؤشر تحديدًا معبِّرًا أساسيًا عن عدة متغيرات تخص المخاطر التي قد تواجه الدول، والتي من بينها المخاطر والجرائم الإلكترونية، التي تُعَدّ عنصرًا مهمًّا جدًّا في دعم أو كبح تسارع تطور التجارة الإلكترونية.

حسب الإحصائيات المعروضة بتقرير مناخ الاستثمار 2020 في الدول العربية، الصادر عن المؤسسة العربية لضمان الاستثمار وائتمان الصادرات، فقد جاءت معظم الدول العربية تحت خط متوسط الأداء العالمي لنفس المؤشِّر، والمقدَّر بحوالي 44 نقطة؛ بينما كانت كلٌّ من: الإمارات، وسلطنة عمان، وقطر، والسعودية، والكويت، والبحرين، والمغرب، والأردن فقط فوق خط المتوسط العالمي، وهو أداء جيد؛ في حين كانت مصر مع خط المتوسط تقريبًا، بينما جاءت كلّ الدول العربية الأخرى المتبقية جميعًا تحت خطّ متوسط الأداء العالمي من المؤشِّر، كما هو ظاهر بالشكل الموالي:

الشكل 4: مؤشر مخاطر الجريمة والأمن (المصدر: تقرير مناخ الاستثمار 2020 في الدول العربية)

ولا يخفى على الناظر حال الدول العربية من مخاطر أمنية، وجرائم بمختلف أنواعها مع الأسف؛ لذا فمن المنطقي جدًّا أن نجد أداء أغلبها منخفض تمامًا عن متوسط الأداء العالمي، ولا عجب في أن تكون أوضاع التجارة الإلكترونية فيها غير جيدة، بما أنّ درجة أمانها، والثقة فيها منخفضَين.

تُعَدّ النتائج الإحصائية التي تمّ التوصل إليها عمومًا، معبِّرة عن موقع الدول العربية معًا ضمن التجارة الإلكترونية، لكن هذا لا يعني أنّ هذا الموقع خاصّ بكلّ الدول العربية، فكما سبق وذكرنا، يُعَدّ موقع الدول العربية من التجارة الإلكترونية متذبذبًا، لاحتوائه على فوارق واضحة للمراقِب. وحسب ذات المصادر التي أخذنا منها هذه الإحصائيات، وجدنا أنها تشير في كلّ مرة إلى تصدُّر دول الخليج للأداء العربي ضمن كلّ المؤشرات المعتمَدة، كما وجدنا أنها تتخطى متوسط الأداء العالمي حتى، وهذا يدلّ على أنّ التجارة الإلكترونية لديها تسير بطريقة جيدة جدًّا، وأنها حريصة على توفير كلّ شروط تحسين التجارة الإلكترونية، ومواكبتها باستمرار؛ بينما تأتي دول المشرق العربي بعدها، ثم دول المغرب العربي، وأخيرًا دول وُصِفت بدول الأداء المنخفض التي يمكن أن نعرفها بالدول التي تحوي درجات الأمان الأقل، والقوة الاقتصادية، والتقنية فيها الأدنى.

كما يمكننا القول أنه صحيح أنّ هذه النتائج كلها تُعَدّ منطقيةً جدًّا، نظرًا لمعاناة العالم العربي عمومًا من مجموعة من الصعوبات التي قد تواجه المستخدِم العربي عند خوضه بهذه التجربة، لكن هذا لا يمنع أبدًا من العمل على توسيعها وتحسينها بما يتماشى مع الظروف، اقتداءً بمجموعة من المنصّات الإلكترونية التي تختص بإنشاء المتاجر الإلكترونية، ودعم التجارة الإلكترونية، والتي سنتحدث عنها في الجزئية الموالية.

كيف تمكنت بعض المتاجر الإلكترونية العربية من تجاوز الصعوبات؟

رغم أن التجارة الإلكترونية في العالم العربي متأخرة وتعاني من الكثير من الصعوبات، إلا أنّ هذا لم يمنع إنشاء الكثير من المنصّات المتخصِّصة في التجارة الإلكترونية. ولعلّ أبرز التجارب التي كانت ناجحة في هذا المجال، ويمكن الحديث عنها هنا؛ كانت تلك المنصات الإلكترونية التي تمكنت من الخروج من نطاقها الجغرافي في المعاملات التجارية الإلكترونية بشكل واضح، وحصلت على صدى واسع في أغلب الدول العربية، أو تلك التي وفَّرت تسهيلات للأفراد المقيمين على نفس الدولة ليتمكن كلّ من على تلك الدولة التسوق إلكترونيًّا فقط، وبدون أية تعقيدات.

إنّ أبرز المنصات التي اخترناها للحديث عنها هنا، قد تكون معروفةً بالنسبة لك، لكننا هنا لن نتحدث عن تعريف لها فقط، بل سنحاول الأخذ بجوهر نجاحها، واكتسابها لكلّ هذا الصدى، لتكون أساس تحفيز وإجابة هامة عن بعض النقاط التي قد تكون مبهمة لديك، حول خبايا إمكانية نجاح التجارة الإلكترونية في البلاد العربية، ومعرفة سبب فشل المتاجر الأخرى في هذا المجال، إلى جانب معرفة كيفية النهوض بالتجارة الإلكترونية في العالم العربي.

فيما يلي أبرز المنصّات الداعمة للتجارة الإلكترونية المتخصِّصة في إنشاء المتاجر الإلكترونية، وأسباب نجاحها، وكيفية تخطيها للصعوبات:

منصة إكسباند كارت

تُعَدّ منصة إكسباند كارت expandcart أقدم منصة عربية متخصِّصة في إنشاء المتاجر الالكترونية من خلال منصتها، وهي منصة مصرية بالأساس؛ لها مكتب بمصر، وآخر بالسعودية.

يمكننا القول أنّ نجاح هذه المنصة العربية وذيوع صيتها الواضح، يعود إلى توفير هذه المنصة لما يأتي:

• الكثير من بدائل الدفع، والتي تقدر بـ 30 بديل دفع؛ منها المحلي، ومنها العالمي؛ منها اليدوي، ومنها الإلكتروني؛ كما توفر تسهيلات عند الدفع، بحيث لا يشترط الدفع كاملًا مرةً واحدة، فقد يكون الدفع آنيًّا، أو بالتقسيط، أو آجلًا. وهو ما يعني أنّ هذه المنصة تحلّ مشكلةً كبيرة تعاني منها الدول العربية، وهي مشاكل وسائل الدفع الإلكتروني، من خلال توفيرها لمختلف الوسائل التي قد يستخدمها الفرد، والتي تكون تابعةً لبنك معين، ليس بالضرورة أن يكون عالميًّا؛ كما أنها تُبعِد عن المستخدِمين مخاوف الأمن الإلكتروني، من خلال إمكانية دفعهم بأكثر الوسائل أمنًا من وجهة نظرهم.
• توفِّر هذه المنصة إمكانية استخدامها والتنقل داخلها لأيّ مستخدِم، سواءً كان بائعًا، أو مشتريًا، وباللغتين: العربية، والإنجليزية؛ وهذا يساهم كثيرًا في توسيع نطاقها من جهة، كما يحفز المستخدِم العربي المتواجد في دولة عربية، أو أجنبية على التعامل معها، أو حتى المستخدِم الأجنبي المقيم بدولة عربية، أو أجنبية كذلك؛
• توفِّر هذه المنصة قوالبًا احترافية متعدِّدة للمستخدِمين، وهذا يجعل المستخدِم يجد أريحيةً كبيرة في التعامل مع المنصة، التي تكتسب طابع الاحترافية؛ الذي يمنح المستخدِم انطباعًا جيدًا عن مدى جدية المنصة واكتساب ثقتها، كما يسهل عليه التنقل فيها، وفتح متجر إلكتروني فيها، دون الحاجة لخبرات تقنية مسبَقة، وخبرات في التصميم؛
• تُوفِّر المنصة خدمات دعم فني، وخدمات داعمة للتجارة الإلكترونية، من قِبَل فريق خبراء خاص، لتسهيل النجاح على كلّ الأطراف في التجارة الإلكترونية.

وتجدر الإشارة إلى أنّ هذه المنصة ليست موجَّهة فقط للعرب، وإنما توسعها بات يشمل حتى الدول الأجنبية، بفضل مزايا الدفع الإلكترونية المتعدِّدة التي تتيحها.

يمكننا القول عمومًا، أن هذه المنصة تحظى بنجاح كبير ضمن المنصات العربية الخاصة بالتجارة الإلكترونية، فهي تعمل بجدٍّ على كسب ثقة المستخدِم ورفع درجة ثقته وأمنه فيها، كما توفر له التسهيلات اللازمة من ناحية طرق الدفع، إلى جانب تسهيل انطلاقته على أساس صاحب متجر إلكتروني بسلاسة تامة، وذلك من خلال توفير كلّ المتطلبات اللازمة بالاحترافية المطلوبة، إلى جانب تقديم الدعم الكافي للمضيّ قُدُمًا بالتجارة الإلكترونية.

منصة زد

تُعَدّ منصة زد، منصةً رائجةً جدًّا في مجال إنشاء المتاجر الإلكترونية في السعودية، ورغم أنها موجهة خصيصًا إلى المتعاملين في السعودية، من خدمات توصيل، ودفع، وشحن؛ إلا أن اسمها منتشر جدًّا خارجها، في باقي الدول العربية. وهذا دليل كبير على مدى نجاح المنصة في عالم التجارة الإلكترونية العربية.

ويمكننا القول أنّ هذه المنصة تتميز عن غيرها من المنصات الأخرى، بما يمكن اعتماده تجربةً يُستحسَن الأخذ بمثيلها في باقي الدول العربية الأخرى، بما يأتي:

• إنّ أهم ميزة تقدمها هذه المنصة، هي قبولها للتعامل مع كلّ البنوك السعودية في الدفع بدون استثناء، وهذا يجعل كلّ مستخدِم سعودي يتعامل مع أيّ بنك، قادرًا على التسوق إلكترونيًّا، وبسهولة تامة؛ كما أنه لا يتعامل بالدفع الإلكتروني فقط، وإنما يتيح خاصية الدفع عند الاستلام أيضًا؛
• توفِّر خدمات توصيل جيدة وسريعة جدًّا، بفضل تعاملها بشراكة مع عدة شركات مختصة بالتوصيل، والشحن؛ بحيث تكون قادرةً على التوصيل في مدة قصيرة جدًّا، وفقًا لمتطلبات العميل، من ناحية المدة، والسعر، ومكان التوصيل؛
• تقدِّم خدمات احترافية جدًّا، بحيث تُمكِّن المتعامل من فتح متجر الكتروني احترافي دون الحاجة إلى خبرات مسبَقة في التصميم أو في المجال التقني؛
• تُقدِّم دعمًا فنيًّا، وتقنيًّا جيدًا للمتعاملين، وتَعُدّ نفسها شريكةً معهم، وبالتالي تساعد التجار على تحسين متاجرهم الإلكترونية ومبيعاتهم؛
• تتيح الاستخدام باللغتين العربية، والانجليزية؛
• كذلك توفر خيارات تجارة إلكترونية متعدِّدة من ناحية المتاجر التي يمكن فتحها، والتي تشمل العديد من القطاعات المتواجدة في السعودية، لتصبح بمثابة سوق إلكتروني ضخم، يحتوي على كلّ مستلزمات العميل؛ غير أنه يمكنه التنقل فيه بمجرد نقرات بسيطة، بدون تعب أو إطالة في البحث.

من خلال الاطلاع على ما تقدمه منصة زد، يمكننا القول أن نجاحها يعود على حرصها الشديد على تسهيل المعاملات على كلّ الأطراف وتحسين تجربة المستخدِم. فهي توفر سهولةً في البحث، والشراء، والدفع، وفتح المتاجر، وإدارتها، إلى غاية مرحلة التوصيل، والشحن، وهي أمور يمكن فعلها في أيّ دولة لو كانت ثمة إرادة جيدة، وجدية تامة في العمل، فعمل المنصات الإلكترونية المختصة بالتجارة الإلكترونية، عملها أسهل بكثير عند العمل داخل نفس الحيز الجغرافي موازنةً مع المنصات التي تحاول العمل في حيزٍ جغرافي أوسع.

ولو أنّ البدء من العمل على التوصيل في كلّ التراب الوطني كاملًا دفعةً واحدةً قد يكون صعبًا إذا كانت الظروف صعبةً في الدولة؛ فمن الممكن البدء بالعمل داخل المدينة الواحدة على الأقل مبدئيًّا، ثم التوسع لاحقًا، لكن مع العمل على الأخذ من تجارب هاتين المنصتين.

خاتمة

إن كنت مهتمًّا بمجال التجارة الإلكترونية العربية وتريد الدخول إلى عالمها، فلابد لك من فهم واقعها العربي جيدًا، والعمل على التماشي مع ظروفه، من خلال البحث في الفئات المستهدفة، وإمكانيتها، ومتطلّباتها، والعمل على توفير أكثر البدائل المتاحة أمنًا، وسهولةً في الاستخدام، بما يساهم في التقليل من الصعوبات التي سبق وذكرناها في هذا المقال، مع العمل على الأخذ بتجارب المنصات الناجحة في هذا المجال مثل مرجع تستمد منه بعض الأفكار، والقوة للاستمرار حتى تصل إلى أهدافك.

اقرأ أيضًا

• لماذا التجارة الإلكترونية وما الفرص والتحديات التي ستواجهنا عند دخولنا للسوق؟
• أنواع المتاجر الإلكترونية ونماذج إيراداتها

سنناقش في هذا المقال أنواع المتاجر الإلكترونية وسنتطرق أيضًا لنماذج ربح تطبيقات التجارة الإلكترونية بمختلف أشكالها سواء أكانت متاجر لبيع المنتجات أو شركات الخدمات الاستشارية أو شركات بث الفيديو عبر الإنترنت باختصار أي شركة تعمل على الإنترنت وتستفيد من منظومة الشبكة العنكبوتية.

نماذج إيرادات المتاجر الإلكترونية

تختلف طريقة عمل أنظمة التجارة الإلكترونية عن بعضها البعض وبين تفاصيل هذا الاختلاف نرى الإبداع في توليد نماذج إيرادات قوية وفعالة لتحقيق الأرباح لهذه الشركات، وإذا افترضنا أن أي نظام تجارة إلكتروني قائم على ثلاث مكونات أساسية وهي على الشكل التالي:

1. البائع
2. المُنتَج
3. المُستهلك

وتكون طريقة تفاعل هذه المكونات الثلاثة بسيطة جدًا إذ يبدأ البائع بتصنيع المُنتَج ويجهزه للمستهلك ويرى المستهلك المنتج فيعجبه ويشتريه ويسلم المال للبائع ويعد هذا المثال من أبسط سيناريوهات التجارة التقليدية (وحتى التجارة الإلكترونية)، وطبعًا يمكننا إضافة مكونات أخرى للصورة لزيادة تعقيد السيناريو السابق وجعله واقعيًا أكثر، فمثلًا إذا أضفنا المُصنّع والمُستورد والمُوزع ومندوب المبيعات سنُلاحظ أن العديد من المنتجات الّتي نراها في الأسواق تخضع لهذا السيناريو.

وبالتأكيد هنالك سيناريوهات أخرى أكثر تعقيدًا من ذلك، ولكن لنعود للفرضية الأولى الّتي طرحناها وهي ثلاثية (البائع - المُنتَج - المستهلك) يمكننا تجميع كلّ نماذج إيرادات شركات التجارة الإلكترونية تحت أربع فئات رئيسية وهي على الشكل التالي:

1. نظام الدفع المباشر (الدفع المسبق)
2. نظام الإشتراك (الشهري أو السنوي)
3. نظام الدفع حسب الاستخدام
4. النظام المجاني

1. نظام الدفع المباشر (الدفع المسبق)

يعد نظام الدفع المباشر من أقدم أنظمة التعاملات التجارية وأشهرها، ويكون طريقة التعامل في هذه النظام هي دفع المستهلك سعر المنتج أولًا بأول قبل الحصول عليه ولمرة واحدة فقط، وعندما يحتاج إلى هذا المنتج مرة أخرى فسوف يدفع من جديد. ومن إيجابيات هذا النظام نذكر:

• سهلة وخالية من التعقيد: لأن الشركة لن تحتاج الشركة لدراسة وبناء خطة شهرية مناسبة لشريحة العملاء أو أي دراسات أخرى وإنما ستعكف مباشرة على تسعير المنتج أو الخدمة.
• خالية من الالتزامات طويلة الأمد: لن تحتاج الشركة الالتزام مع العميل بخطة زمنية.
• تحكم مالي قوي: يمكن التدفق المالي المباشر عند دفع المستهلك ثمن المنتج مباشرة إلى زيادة السيطرة على التجارة.
• معرفة المنتجات المناسبة للعملاء: يمكننا هذا النظام من قياس ومعرفة أي من المنتجات لها عائد استثمار كبير وبتالي زيادة الانتاج والتصنيع والترويج وأيها ضعيفة لإيقافها أو تحسينها.

ومن سلبياتها أيضًا:

• ارتفاع الرهان على تحسن الإيرادات: من الصعب التنبؤ بالإيرادات.
• الاحتفاظ بالعملاء: تزداد صعوبة المحافظة على العملاء الحاليين مما يتطلب بناء وإصدار منتجات جديدة تمنح العميل سببًا قويًا للعودة.
• المنافسة الشديدة: فتح الأبواب للمنافسين في كسب العملاء الغاضبين.

يعمل هذا النظام مع المنتجات الّتي نادرًا ما تكون مطلوبة أو مع المنتجات الّتي لا تحتاج للاستخدام بمعدل زمني متكرر.

أمثلة على شركات تستخدم هذا النوع: شركات المواد الغذائية، شركات تصنيع القطع وأدوات الغيار للسيارات ..إلخ.

2. نظام الإشتراك (الشهري أو السنوي)

يعد نظام الاشتراك نظامًا جديدة نسبيًا لتحقيق الإيرادات وهو نموذج مبتكر من نماذج توزيع المنتجات أو الخدمات، وفعلًا أثبت هذا النظام جودته فهو مريح وموثوق للعميل. وتخلق علاقة ثابتة بين العميل والشركة. ويعكف معظم المستهلكين على الاشتراك في هكذا النوع من الخدمات من أجل السهولة أو الراحة أو الموثوقية أو للحد من هدر الوقت في شراء منتجات نحتاجها بصورة متكررة. ومن إيجابيات هذا النوع من الأنظمة نذكر:

• المشاركة المنتظمة: إن التكرار الدوري لهذه الخدمة يجعل العملاء يعودون بصورة منتظمة إلى المتجر مما يعزز اندماجهم ويخلق روابط الألفة والتعود على هذا النوع من الجودة والتعامل.
• انخفاض سعر الخدمة: غالبًا ما تكون خدمات ذات المعتمدة على نظام الاشتراك رخيصة بالموازنة مع إجمالي سعر الخدمات منفصلة وهذا يشكل مصدر قوة لهذا النظام ويعزز من حب المستهلكين بالخدمة.
• سهولة توقع الإيرادات: أن نظام الاشتراكات يخلق أساسًا ماليًا مريحًا لمدير المتجر مما يسمح له بالتركيز على زيادة جودة الخدمات وتطويرها.
• إدارة المخزون: يمكننا هذا النظام من إدارة المخزون بطريقة فعالة نتيجة لمعرفتنا بعدد الاشتراكات وبالتالي يمكننا توقع الإنفاق بصورة أدق من السابق.

يشترك العملاء مرة واحدة ويستلمون المنتج (سواء أكان رقميًا أو ماديًا) بطريقة دورية والمعدلات الشائعة في تكرار الاشتراك تكون على الشكل التالي:

• شهرية
• ربع سنوية
• نصف سنوية
• سنوية

ولا يتعين على العملاء تذكر القيام بأي شيء وإنما يجدد اشتراكهم بطريقة تلقائية مالم يشترطون خلاف ذلك، ويمكّننا هذا النظام من تذكير العملاء بانتظام بفوائد منتجاتنا، وبالنسبة للعملاء سيمكنهم هذا النظام من إدارة ميزانياتهم بصورة أسهل. لأنهم يعرفون تكلفة منتجك ومتى يخصم من رصيدهم.

يعزز هذا النظام من ولاء العملاء وسيتعين على الشركة تطوير المنتج أو البحث عن خدمة إضافية مجانية تقدمها للمشتركين ليكونوا سعداء ومخلصين للعلامة التجارية. كما يجعل هذا النظام عملية تقييم الشركة قائمة على أساس عدد المشتركين وليس على أساس مقاييس غير ثابتة نسبيًا مثل (معدل التحويل ومعدل الارتداد وعدد الزوار ..إلخ) كما يسمح للشركات أيضًا بتقليل القلق بشأن الحاضر والتفكير على المدى الطويل بدون ضغوط تفكيرهم ببيع الأسهم والحصول على المال بالمقابل، كما يمكنهم هذا النظام من التنبؤ بصورة أفضل بالمستقبل وتحديد كيفية التعامل معه. ولكن بالطبع يوجد له سلبيات كما لكل نظام آخر نذكر منها:

• الحزم غير المدروسة: إن سوء تجميع الخدمات لتشكيلها بصورة حزم يمكن أن يتسبب بوضع خدمات زيادة عن الحاجة مما يؤدي لزيادة تكلفة غير منطقة للعميل والذي سوف يضطر في نهاية المطاف لدفع ثمن أكثر من اللازم.
• سهل الإلغاء: لا يمكن ضمان أن يستمر العميل مع المتجر أكثر من شهر (في حال كانت أقل مدة هي شهر) وبذلك لا بد من تجريب العديد من التشكيلات لحزم الخدمات للتأكد من رضا العميل.
• ضغط التطوير المستمر: لا بد من الاستمرار في البحث عن تقديم قيمة إضافية للعميل مما سيشكل تحديًا حقيقيًا في مرحلة ما.

من الجدير بالذكر أن شركة أمازون طبقت هذا نظام الاشتراك في منتجها أمازون برايم (Amazon Prime) وكانت نتائجه رائعة جدًا فبحسب إحصائية أعدت في الولايات المتحدة لمعرفة مقدار الأموال الّتي يصرفها المستهلكين المشتركين في خدمة أمازون برايم والمستهلكين غير المشتركين في هذه الخدمة، وخلُصت الإحصائية إلى أن المستهلكين غير المشتركين في خدمة أمازون برايم كان إنفاقهم السنوي الوسطي 600 دولار أمريكي، بينما ارتغع معدل إنفاق المستهليكن المشتركين بخدمة أمازون برايم إلى 1400 دولار أمريكي وهذا دليل دامغ على جدوى هذا النوع من الأنظمة الإيرادات في تعزيز ولاء العميل.

يستخدم هذا النوع من الأنظمة في المنتجات الضرورية والّتي نحتاجها بصورة دورية وأيضًا أو في حال كان شراء هذه المنتجات يصرف من وقت العملاء مما يجعلهم يتطلعون بالاشتراك لتوفير أوقاتهم. وبقدر سهولة الاشتراك من السهل جدًا إلغاء الاشتراك أيضًا. بالرغم من وجود دليل على أن متاعب تبديل الخدمات أو إلغاء الاشتراك ستكون كثيرة ولن يحبها العملاء أبدًا ولكنها بالتأكيد ستصب في مصلحة الشركة، إلا أنه في النهاية المطاف لا يوجد ما يمنع العملاء من تركك.

أمثلة على شركات تستخدم هذا النوع: شركة أمازون في خدمة أمازون برايم، شركة شوبيفاي ..إلخ.

3. نظام الدفع حسب الاستخدام

غالبًا ما يستخدم هذا النظام في أنماط التجارة المعتمدة على الخدمات (مثل استضافة المواقع - الاستشارات - واجهات التطبيقات البرمجية (API) …إلخ)، وفي هذا النوع من الأنظمة لن تضطر إلى تحمل تكاليف سعر الخدمة أو اشتراكها الشهري أو السنوي، وإنما ستحاسب فقط على ما استخدمته من الخدمة فقط. ويمكن أن يُحسب معدل صرفك للخدمة بعدة طرق نذكر منها:

• عدد الساعات المستخدمة: أو حتى الدقائق أحيانًا في حال كانت مقدم الخدمة مشغل الهواتف المحمولة في الدولة أو المدينة.
• عدد الطلبات المرسلة: في حال كانت الخدمة هي واجهة التطبيقات البرمجية (API).
• حجم تراسل البيانات: في حال كانت الخدمة طلب بيانات من مخدم سحابي كما هو الحال مع خدمات أمازون السحابية (AWS).

يستهدف هذا النظام شريحة معينة من العملاء ويمكن ألا يتناسب مع الجميع لذا من الأفضل أن يكون خيارًا إضافيًا من بين خيارات أخرى، ومن إيجابيات هذا النوع من الأنظمة نذكر:

• انخفاض تكاليف الخدمة: بما أنك ستدفع فقط لما ستستخدمه فلن تضطر لدفع ثمن خدمة لن تستخدمها كلها (يحدث ذلك في خطط الباقات الشهرية).
• حرية الانتقال إلى خدمة أخرى: لست مقيدًا بعقد خدمة طويل، لذا يمكنك تغيير مُقدم الخدمة في أي وقت.
• التحكم: بعض الشركات تمنحك الإمكانية لتحديد التراسل أو تحديد عدد ساعات معين مما يعطيك التحكم في الاستخدام والإنفاق.

وكما أن له إيجابيات لا بد أن يكون له بعض السلبيات أيضًا نذكر منها:

• التكلفة عالية بالموازنة مع الخطط الشهرية أو السنوية: يمكن أن تكون هذا النوع من الخدمات تكلفتها عالية على الدقيقة أو الساعات أو الحجوم الّتي تستخدمها إذا وازنتها مع الخطط الشهرية وتكون فائدتها فقط إذا لم تستخدم الخدمة بكثرة.
• عدم إمكانية التحكم: في بعض الأحيان لا تسمح لك الشركات بتحديد كمية الاستخدام الّتي تريدها، وتكون هذه الشركات أيضًا. تضاعف أسعار الخدمة في حال الاستهلاك الكبيرة لذلك يمكن أن تواجه فاتورة فلكية في نهاية الشهر إذا لم تكن خدمة التحكم متاحة.
• الخدمة مقسمة لأجزاء كثيرة: في حال أردت استخدام الخدمات الإضافية سيتوجب عليك دفع المزيد من المال فمثلًا إذا استخدمت مزود اتصالات لهاتفك الذكي وكنت تريد استخدام هاتفك لأكثر من مجرد مكالمات، فسيتعين عليك الدفع مقابل خدمة بيانات الهاتف النقال والدفع أيضًا لإرسال واستقبال الرسائل النصية أو التحقق من البريد الإلكتروني ..إلخ.

يلقى هذا النوع من الأنظمة رواجًا في بعض الخدمات الإلكترونية أو يكون خيار جانبيًا في طرق الاشتراك بالخدمات ويُستخدم الناس هذا النوع من الخدمات إما لتجريب الخدمة أو في حال عدم قدرتهم على الالتزام بعقود طويلة وغالبًا ما يكون ذلك بسبب السفر.

أمثلة على شركات تستخدم هذا النوع: شركة أمازون في خدمات الوب السحابي، مشغلي الهواتف الذكية ..إلخ.

4. النظام المجاني

لا يتقاضى مقدموا الخدمة أو المنتج في هذا النوع مالًا من المشتري وإنما يسمحون لهم باستخدام الخدمة أو المنتج بصورة مجانية تمامًا، وبعضهم يلجأ لخيارات الربح من خلال عدة طرق نذكر منها:

• الإعلانات
• الميزات المدفوعة

ومن إيجابيات هذا النوع من الأنظمة نذكر:

• تعاظم الأرباح: في حال استطاعت الشركة في جذب الملايين من العملاء لخدماتها وتطبيقاتها ونجاحها أيضًا في إيجاد طريقة ما لتحقيق إيرادات من هؤلاء العملاء فستقفز إيرادات الشركة بين ليلة وضحاها.
• لا يخسر العميل أي أموال: لا يوجد ما يمنع العملاء من استخدام الخدمة وخصيصًا أنها مجانية.
• التعلّق بالعلامة التجارية: تستفيد الشركة من كثرة استخدام عملائها لتطبيقاتها مما سيعزز ولائهم للشركة وللعلامة التجارية ككلّ.

ومن سلبيات هذا النوع من الأنظمة نذكر:

• ارتفاع معدل إنفاق التشغيلي للشركة: ستعاني الشركة في البداية من خسارات كبيرة نتيجة سياسة التوسع وزيادة المصاريف التشغيلية على الموظفين المخدمات ..إلخ.
• ضغط التوسع في الأسواق الجديدة: ستواجه الشركة العديد من التحديات أثناء دخولها في أسواق جديدة مما سيُشكل ضغطًا عليها خوفًا من أخذ الشركات المنافسة حصتها من هذا السوق المستهدف.
• جمع البيانات: غالبًا ما يعتمد هذا النوع من الشركات على جمع بيانات المستخدمين لتحليلها وعرض الإعلانات المناسبة لهم والذي يمكن أن يكبد الشركة خسائر كبيرة في حالة استغلال المعلومات المجموعة من قِبل أطراف خارجية.
• تحديات الوصول لسقف توقعات العملاء: لا بد للشركة المواصلة في الحفاظ على جودة خدماتها ومحاولة مواكبة التطورات الجديدة لكي لا تخسر شريحة العملاء الّتي لديها لصالح المنافسين.

إن هذا النوع من الشركات تعمل على الخطط طويلة الأمد ويكون هدفها في البداية تعويد المستخدم على المنتج وكسب ثقته ليتعلق لاحقًا بالعلامة التجارية ويتأقلم عليها مما سيصعب عليه الانتقال إلى الخيارات الأخرى الّتي يقدمها المنافسين فيصبح بذلك هذا المنتج المجاني قناة لجذب العملاء وطريقة للتسويق بصورة مختلفة عن الشركات الأخرى.

أمثلة على شركات تستخدم هذا النوع: شركة فيسبوك، قوالب وملحقات ووردبريس المجانية ..إلخ.

كيفية اختيار النظام الأمثل

ولكن كيف ستحدد ما هو المناسب لك؟ في الحقيقة لا توجد إجابة جاهزة تناسب جميع الأنشطة التجارية على الإنترنت، وإنما يمكنك التجريب والاختبار والتحليل ورؤية المنافسين والتعلم منهم أو التغلب عليهم بطريقة مبتكرة في نموذج إيرادات الشركة الّتي تريد بناءها وعمومًا إليك بعض الأشياء الّتي يجب عليك التفكير بها عند اتخاذ هذا القرار:

• أيهما أكثر منطقية من وجهة نظر العميل؟ إذا لم تستطع أن تشرح للعملاء لماذا نموذج التسعير الخاص بك مناسبًا لهم، فلن يكونوا عملاء لفترة طويلة جدًا. وإذا كان لديك عملاء حاليون، فتحدث معهم وانظر إلى ما يفكرون به. وإذا كنت لا تزال في المراحل الأولية من بناء المشروع وتبحث عن الطريقة الأنسب لتحقيق الإيرادات فيفضل في هذه الحالة التحدث إلى العملاء المحتملين أو الأشخاص الّذين تعتقد أنهم السوق المستهدف.
• هل يمكنك تجزئة صفحات الأسعار لمعرفة أي منها أكثر نجاحًا؟ يمكنك أيضًا تجربة بعض الحيل لمعرفة الأسلوب الأنسب في كسب رضا العميل من خلال تجربة اختبار الانقسام (A/B Testing) ويعرف أيضًا باختبار A/B وهو طريقة لإنشاء نسختين مختلفتين (ستكونان الصفحة A والصفحة B) من صفحة معينة في متجرنا (في حالتنا ستكون صفحة الدفع أو الاشتراك) والهدف الأساسي لهذا الاختبار هو قياس التغيير الناتج في حال عرض الصفحة A وقياس التغيير في حال عرض الصفحة B، وبناء على هذا الاختبار يمكننا معرفة أي من هذه الصفحات تجذب العملاء وتدفعهم للاشتراك أو شراء المنتج الخاص بنا.
• ما هو النموذج الّذي يجعلك أقرب لإنشاء عمل مستدام؟ يمكن أن تبدو الأنشطة التجارية الّتي تركز على نظام الاشتراك الخيار الأمثل هنا (وعلى افتراض أنه يمكنك تجنب إرهاق نظام الاشتراك، يمكن أن تكون رائعة لتحقيق إيرادات متكررة). ولكن بغض النظر عن النموذج الّذي تستخدمه، يجب أن تركز على النموذج الّذي يحقق لك الاستدامة والاحتفاظ بالعملاء. ويمكن أن تدرك لاحقًا أن طبيعة منتجك تجعل من الصعب الاحتفاظ بالعملاء لمدة طويلة. فإذا كان الأمر كذلك، فإن نموذج الدفع المباشر سيكون بديلًا رائعًا.

تذكر دائمًا أن جوهر أي نشاط تجاري ناجح هو التجريب ومراقبة النتائج والتعلم من الأخطاء. مهما كان النموذج الّذي تقرره لتجارتك الإلكترونية يجب عليك الانتباه دائمًا إلى المقاييس المهمة لنشاطك التجاري وكن مستعدًا لتعديل إستراتيجيتك وفقًا لذلك. بما أننا تعرفنا على أشهر نماذج الإيرادات لنتعلم أشهر أنواع المتاجر الإلكترونية وما هي الفروق بينها.

أنواع المتاجر الإلكترونية

تختلف أنواع المتاجر الإلكترونية في عملها فمنها من يكون لبائع واحد ومنها ما يكون لمجموعة من البائعين الموثوقين ومنا ما يكون مثل الأسواق التقليدية ومع اختلاف عملها تختلف نماذج إيراداتها وعمومًا هنالك ثلاث أنواع من المتاجر وهي على الشكل التالي:

• متجر إلكتروني لبائع واحد.
• متجر إلكتروني لمجموعة بائعين موثوقين.
• الأسواق الإلكترونية.

1. متجر إلكتروني لبائع واحد

يتخصص هذا المتجر في بيع السلع أو الخدمات لفرد واحد أو لشركة واحدة وإن تقع معظم مواقع التجارة الإلكترونية تندرج تحت هذا الصنف من المتاجر. يحقق هذا المتجر عائداته من خلال بيع المنتجات الشركة ويركز هذا المتجر على بناء علامة تجارية قوية والتأكد من رضا المستخدم عن جودة المنتجات وهل وصلت لسقف توقعاته أم لا. من الأمثلة على هذا النوع من هو متجر أديداس ومتجر آبل.

2. متجر إلكتروني لمجموعة بائعين موثوقين

يتكون هذا المتجر من عدد محدد من العلامات التجارية يتجمعون تحت سقف متجر واحد، في هذا النوع من المتاجر لا يوجد خيار للتسجيل كبائع ويمكن أن يكون بين هذه الشركات عقود شراكة أو إتفاقيات تعاون مشترك من أجل تلبية كافة احتياجات المستخدم من منتجات عالية الجودة مثلًا أو المنتجات الأرخص ثمنًا أو المنتجات الأكثر شعبية ..إلخ، وتصبح هذه الطريقة عنصر تميز لهكذا نوع من المتاجر.

3. الأسواق الإلكترونية

تتيح الأسواق الإلكترونية للبائعين الخارجيين بالبيع عبر المنصة ويمكن للبائعين المختلفين تسويق منتجاتهم للعملاء. لا يمتلك مالك السوق المخزون وإنما مهمة السوق في هذه الحالة عرض المنتج وضمان مستوى جودة الخدمة لكلا الطرفين، وتتدخل الشركة إذا كان هناك نزاع بين البائع والمستهلك؛ أي أنها على غرار ما نراه في الأسواق الفعلية. من الأمثلة على هذا النوع سوق إتسي (Etsy) للمنتجات المصنعة يدويًا، وموقع إيباي (eBay) للمنتجات المستعملة.

ولكن هل هذه الاختلافات هي الوحيدة بين هذه المتاجر والأسواق أم أن هنالك اختلافات أعمق بكثير في كيفية استهداف المستهلكين ومنهجية التوسع للمتجر ..إلخ. وبما أننا مقدمين على اتخاذ قرار لا بد لنا أن نناقش هذه الاختلافات بالتفاصيل.

الاختلافات بين المتاجر والأسواق الإلكترونية

إن الاختلافات بين المتاجر (ذات البائع الواحد أو متعددة البائعين) والأسواق الإلكترونية كثيرة ومتنوعة، وبالرغم من أن كلاهما يستخدم لأغراض تجارية إلا أن هناك بعض الاختلافات الأساسية بينهما. ولا يمكن أن ينظر لهما بنفس الطريقة نهائيًا ولأنه يجب علينا الإلمام بجميع الجوانب الخاصة بالمتجر الإلكتروني الّذي نريد بناءه لا بد لنا من مناقشة الأفكار التفصيلية الّتي سنواجهها عند افتتاحنا للمتجر الإلكتروني، وعمومًا ستكون الاختلافات الّتي سنناقشها على الشكل التالي:

1. نهج التسويق والاستهداف
2. قابلية التوسع
3. إدارة المخزون
4. الوقت والمال
5. حجم المبيعات
6. مؤشرات اتجاه السوق
7. تفاعل الجمهور
8. كيفية كسب ثقة العميل
9. كيفية تصفح المتجر

1. نهج التسويق والاستهداف

من المهم جدًا أن يكون لديك مفهوم واضح حول منهجية التسويق والاستهداف عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي. فمثلًا في حال كنت تملك متجرًا إلكترونيًا فيجب عليك حينها التركيز على استهداف المشترين وحسب، أما في الأسواق الإلكترونية فلا يجب عليك جذب المشترين فقط بل البائعين أيضًا لأنهم سيكونون قلب السوق الخاص بك ومحوره. وأيضًا في المتاجر الإلكترونية يتعين على التاجر الفردي (أو مجموعة التجار) إنفاق المزيد من الأموال لجذب زوار أكثر للمتجر وبمجرد أن يجد المشتري شيئًا ما يعجبه تكون عملية الاختيار أبسط إذ أن الاختيار من يحصل بين المنتجات الّتي تقدمها شركة واحدة فقط (أو الشركات المتعاونة). ولكن بالنسبة للأسواق الإلكترونية فالأمر مختلف فمن خلال سعي كلّ بائع في هذا السوق التسويق وجذب المزيد من الزوار لرؤية منتجاته وشرائها، ويستفيد السوق الإلكتروني من ذلك كثيرًا إذ يزداد الوعي الخاص بهذا السوق، ويبدأ السوق بالانتشار الفيروسي بين الناس مما يؤدي لزيادة إقبال الناس على الشراء عبر هذا السوق وبالتالي زيادة رضا المشترين، وزيادة قاعدة العملاء والّتي هي شريان الحياة في الأسواق الإلكترونية.

2. قابلية التوسع

بما أن الأسواق الإلكترونية تعمل كوسيط بين البائع والمشتري وبالتالي فإنها لا تبيع أو تشتري أي منتجات من البائعين وإنما تعرض بضاعتهم فقط وتساعدهم على تحقيق المبيعات لذلك فهي تنطوي على مخاطر مالية أقل بكثير من المتاجر الإلكترونية الّتي يتعين عليها الاستثمار باستمرار في تحسين إدارة المخازن وتجميد رأس المال في تصنيع المنتجات وتطويرها والذي يمكن أن يضطرها للمخاطرة في طرح أسهمها للاكتتاب العام وأسهمها للبيع وانتظار المشترين أو المضاربين لتحديد القيمة السوقية لهذه الأسهم والشركة على حد سواء ويمكن أيضًا ألا تستطيع أن تبيع أسهمها على الإطلاق. لذلك كانت الأسواق الإلكترونية الأقوى والأسرع في التوسع لأنها لا تجمد الكثير من الأموال. ويمكن أيضًا أن تحتاج الأسواق الإلكترونية البحث عن بائعين جدد في حال زيادة عدد الزوار بصورة كبيرة إلا أنها لن تعاني من إنفاق الأموال الكثيرة على المخزون أو أماكن التخزين أبدًا.

3. إدارة المخزون

لا يخفى على أحد أهمية المخزون بالنسبة للمتاجر الإلكترونية فلا يمكن أن يخاطر التاجر بجلب واستقطاب الزبائن بدون أن يكون لديه المخزون الكافي لتغطية كافة الطلبيات المحتملة ولأنه كلما زاد المخزون زادت احتمالية رضا الزبون عن تجربة التسوق الخاصة بهذا المتجر وتنفيذ طلبه مباشرة. إلا أنه يوجد مخاطرة كبيرة تنطوي على هذا الأمر وهي كساد المنتجات في المخزن لأن بعض المنتجات تحتاج ظروف خاصة لتخزينها (مثل المواد الغذائية) لذلك إن هذا الأمر يشكل تحديًا كبيرًا في وجه نمو المتاجر الإلكترونية.

وفي هذا السياق لا بد لنا من الإشارة إلى مبدأ باريتو والمعروف أيضًا باسم قاعدة 80/20 في طريقة تعاملنا مع منتجات الّتي ستكون في المخازن إذ أن أقلية من المنتجات ستحصل على غالبية المبيعات. في بعض الأحيان يمكن لا تكون الخطورة في سوء تخزين المنتجات وإنما تكون في تجميد رأس المال في هذا المنتجات غير المرغوب بها أو ذات الطلب الضعيف؛ لذلك ينص مبدأ باريتو أنه سيتعين عليك التخلص من المنتجات غير المباعة في مرحلة ما سواء من خلال خفض أسعارها أو تقديم كوبونات تشجيعية لشرائها أو حتى تقديمها كهدية في حال تجاوز سلة المشتريات مبلغًا معينًا. على العكس من ذلك لا تواجه الأسواق الإلكترونية هذا التحدي وإذا كان هناك أي منتج لا يلقى قبول الناس ولا اهتماماتهم فلن يضر مدير السوق الإلكتروني بشيء لأنه ببساطة لم يشتري المنتجات مطلقًا فلذلك لا توجد تكاليف إضافية لذلك بل العكس يمكن أن يدفع البائع الّذي تعاني بضاعته من قلة المبيعات مبلغ مالي لصاحب السوق من أجل أن تتصدر منتجاته الصفحة الرئيسية وبذلك تتحول النقمة إلى نعمة لهذا السوق الإلكتروني.

4. الوقت والمال

إن المتاجر الإلكترونية بطبيعتها وخصيصًا المتاجر ذات البائع الواحد تكون سهلة البناء والصيانة، وبالتأكيد يمكن أن تكون أيضًا معقدة بسبب كثرة متطلبات التاجر. وبذلك لا تتطلب الكثير من الوقت لإنجازها أو لصيانتها. ولكن بالنسبة للأسواق الإلكترونية فالأمر مختلف تمامًا إذ هنالك الكثير من الميزات الضرورية للسوق الإلكتروني ولا يمكن المجازفة أبدًا في إظهار السوق الإلكتروني هزيلًا للبائعين أو للمشترين على حد سواء لذلك يتطلب تطوير سوق إلكتروني متكامل وقوي الكثير من الوقت والجهد بل والأمر من ذلك الكثير من المال. ولكن من ناحية أخرى تشكل هوامش الربح الّتي تضعها الأسواق الإلكترونية على المنتجات الّتي تباع عن طريقها مردودًا أسرع من المتاجر الأمر الّذي يوازن الكفة بين المتاجر والأسواق الإلكترونية.

5. حجم المبيعات

تحتاج الأسواق الإلكترونية إلى بيع كميات كبيرة من المنتجات لأن هوامش الربح تكون قليلة بالنظر إلى هوامش الربح في المتاجر الإلكترونية، في المتاجر الإلكترونية تكون الطلبات والمعاملات قليلة ولكن هامش الأرباح كبير، ونتيجة لذلك لا بدّ للأسواق الإلكترونية التعامل مع الكثير من الطلبات والمعاملات والّتي من الضروري جدًا التركيز على أتمتة أنظمتها قدر الإمكان. ويجب عليها أيضًا التركيز على إتمام الطلبية بأي شكل من الأشكال لتحقيق دورة الأرباح الّتي تسعى لها.

6. مؤشرات اتجاه السوق

تستفيد الأسواق الإلكترونية من مؤشرات اتجاهات الأسواق، وذلك لأن لديها الكثير من المنتجات والسلع وبمختلف الفئات السعرية مما يشكل لها قاعدة بيانات كبيرة تستند إليها في معرفة اتجاه السوق الأسعار المناسبة من وجهة نظر المشتري بل ستعرفُ هذه الأسواق أيضًا ما هو تكرار معدل الشراء بعض المنتجات، وما هي المنتجات الّتي يشتريها المستهلكون مع بعضها بعضًا، ومن هم أفضل البائعين في مجال الأدوات المنزلية أو الأدوات الكهربائية وبذلك تستطيع اتخاذ قرارات أذكى وأكثر فاعلية في لترتيب الصفحات الرئيسية لديها وتحقيق المبيعات. أما المتاجر الإلكترونية وخصيصًا متاجر البائع الواحد تفتقر جدًا إلى هذه المعلومات المهمة ولذلك تكون جميع تحركاتها في دائرة صغيرة بل ومغلقة أيضًا!

7. تفاعل الجمهور

يعد إشراك الجمهور أمرًا مهمًا وحيويًا جدًا في الأعمال التجارية عبر الإنترنت سواء بالنسبة للمتاجر أو الأسواق الإلكترونية، من الملاحظ أن المتاجر الإلكترونية تتفوق على الأسواق في إمكانية بناء علامة تجارية قوية بينها وبين المستهلكين، وإن إمكانية تفاعل الجمهور مع المتجر الإلكتروني أكبر من الأسواق الإلكترونية، وفي حال وجد أي مشتري على سوق إلكتروني جديد نفس المنتج الّذي يبحث عنه بسعر أرخص من السوق الّذي اعتاد على الشراء منه فإن إمكانية شرائه من السوق الجديد كبيرة جدًا لأنه في نهاية المطاف هدف المشتري هو المنتج وليس المنصة إلا في حال كانت المنصة لديها اشتراكات خاصة تمكن المشتري من استلام المنتج في غضون ساعات مثلما هو الحال في خدمة أمازون برايم فعندها يمكن أن تتغير قواعد اللعبة. ولكن عمومًا يكون محور التركيز الخاص بالمتاجر هو الجمهور ومحور التركيز الخاص بالأسواق من ناحية المشترين هو تشجيعهم على الشراء بأكبر قدر ممكن ومن ناحية البائعين هو تحفيزهم لإضافة المزيد من المنتجات أو الخدمات.

8. كيفية كسب ثقة العميل

إن بناء الثقة بين البائع والمشتري من أكثر المواضيع الهامة والضرورية في المتاجر والأسواق الإلكترونية وتعد الثقة جزءًا أساسيًا من تجربة الشراء عبر الإنترنت. تتفوق المتاجر على الأسواق الإلكترونية في عملية بناء الثقة بين المستهلك والمتجر الإلكتروني وخصيصًا متاجر البائع الواحد وذلك من كون أن المتجر لديه جودة موحدة للمنتجات وعقلية واحدة للتصنيع ورسالة واضحة يريد إيصالها لجميع المستهلكين سواء كانت الرسالة هي الجودة مع رخص الأسعار أو الأناقة مع ارتفاع الأسعار فمهما تكن الرسالة الّتي يريد المتجر إيصالها ستكون ناجحة أكثر من الأسواق الإلكترونية الّتي يخشى الكثير من المتسوقين تجربة بائعين جدد بسبب الخوف من أن يكون المنتج مخالفًا للمواصفات أو أن الصور لا تعكس حقيقة المنتج والكثير من الأسئلة الّتي يحتاج المتسوق إيجاد الإجابة عليها قبل أن يشتري المُنتج من البائع على السوق الإلكتروني.

لذلك بدأت بعض الأسواق في تنفيذ سياسة قوية لمحاربة التزييف والاحتيال من خلال الاحتفاظ بالمال الّذي أودعه المشتري لشراء المنتج وبعد وصول المنتج إلى المشتري يؤكد على أن المنتج وصل بحالة سليمة ومطابق تمامًا للمواصفات عندها فقط يُرسل المال إلى البائع وتستكمل عملية البيع بنجاح. وبالتأكيد هنالك الكثير من الخطوات الّتي يمكن أن تعزز ثقة المستهلك بالمتجر الإلكتروني (مثل: الاهتمام بصفحة من نحن وإضافة صور من المكتب الرسمي للمتجر وإضافة صور الفريق والاهتمام بتفاصيل عرض المنتج والكثير غيرها الّتي سنناقشها في مقالة منفصلة).

9. كيفية تصفح المتجر

غالبًا ما يكون التنقل في المتاجر الإلكترونية (E-Commerce Navigation) أسهل من الأسواق الإلكترونية وعود السبب في ذلك لأن عدد الفئات والمنتجات قليل بالموازنة مع الأسواق الّتي تحتوي على مئات الآلاف بل أحيانًا الملايين من المنتجات الّتي تُغرق المستخدم في حفرة لا يمكن الخروج منها بعملية شراء واحدة أبدًا.

يناقش عالم النفس باري شوارتز (Barry Schwartz) في كتابه معضلة الاختيار (The Paradox of Choice) مسألة مهمة جدًا ووهي لماذا أصبحت عملية الاختيار صعبة جدًا في عصرنا الحالي. فمثلًا عندما تذهب لأحد المتاجر التقليدية لشراء بنطال جينز، فتجد أمامك العشرات أو حتى المئات من البناطيل الجينز المتاحة للشراء، وفي كلّ بنطال هنالك ميزة تشجعك على شرائه وسيئة تنفرك من شرائه. ومباشرة يبدأ العقل في الموازنة بين المميزات والعيوب لكل بنطال على حدة لكي يستطيع القرار بأي من الخيارات هي الأفضل بين جبل الخيارات المتاحة. عندها يصاب العقل بحالة تُدعى شلل التحليل (Analysis Paralysis) وهي حالة العجز عن اتخاذ القرار بسبب كثرة الخيارات المتاحة.

إن حالة شلل التحليل موجودة أيضًا في الأسواق الإلكترونية ولذلك يجب أن تسعى هذه الأسواق جاهدةً لتحسين تجربة التنقل من خلال تنظيم المنتجات في فئات واضحة وعرض المنتجات بطريقة تبعد المشتري عن حالة شلل التحليل، ووضع مربع البحث والفلاتر الخاصة لتخصيص البحث في مكان واضح في المتجر، وتطوير عملية البحث لتصبح ذكيًة وتدعم الاستكمال التلقائي من أجل مساعدة المستهلك على إكمال عملية البيع بكل يسر وسلاسة.

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على أشهر نماذج إيرادات شركات التجارة الإلكترونية واستعرضنا بعدها أنواع المتاجر الإلكترونية وبينا الفرق بين المتاجر والأسواق الإلكترونية وختامًا من الجيد دائمًا بناء الصورة الكاملة قبل البدء بأي عمل تجاري جديد، وكنصيحة نهائية ابدأ أولًا بتحديد احتياجاتك وتفضيلاتك والجمهور المستهدف من المتجر، وبعدها سيكون من السهل عليك معرفة فيما إذا كنت تريد دخول المتاجر أو الأسواق الإلكترونية.

حققت التجارة الإلكترونية نموًا كبيرًا بالموازنة مع غريمتها التجارة التقليدية (مثل متاجر البيع بالتجزئة) ففي دراسة أجريت في مطلع عام 2020 توقعت بأن تنمو التجارة الإلكترونية لتبلغ 16.5% نهاية العام بينما توقعت إحصائية أخرى بأن ينخفض معدل نمو التجارة التقليدية إلى ما دون الصفر ليبلغ ‎-5.7%.

لماذا يجب علينا الدخول إلى عالم التجارة الإلكترونية؟

إن هذا النمو الهائل يجب أن يحفز الشركات على بناء استراتيجية للدخول إلى هذه الأسواق لأنه وبكل تأكيد لن تحقق المتاجر التقليدية الجزء الأكبر من المبيعات. ولكن بعيدًا عن الأرقام هيا بنا نستعرض أبرز المحفزات الّتي تشجعنا على دخول أسواق التجارة الإلكترونية:

1. توافر فرص التمويل وشركات رأس المال المخاطر

كان رواد الأعمال منذ زمن ليس ببعيد يعانون كثيرًا لإيجاد الفرص الّتي تساعدهم على بدء مشاريعهم الناشئة بل وكانت المنافسة محتدة جدًا للحصول على رأس المال الكافي لبدء مشروعهم التجاري، ولم يكن حتى لهؤلاء الرواد أي منجم معلومات يساعدهم على اتخاذ قرارات حكيمة تساعدهم في المضي قدمًا في مشاريعهم. كانت الحلول تتدرج من صعبة إلى مستحيلة، أما الآن فقد اختلف الأمر كثيرًا فمعظم تحديات الماضي لم تعد موجودة وبعض التحديات أصبحت سهلة للغاية فالحصول على رأس المال أصبح سهلًا جدًا. إذ يمكننا الآن وبكل سهولة العثور على أشخاص من جميع أنحاء العالم مستعدين للمساعدة في تمويل مشروعك التجاري فها هي منصة المشاريع الناشئة Kickstarter والتي تعتمد على التمويل أو التعهيد الجماعي (Crowdsourcing) للمشارع الناشئة. تمثل هذه المنصات دفعة كبيرة لرواد الأعمال في كلّ مكان للبدء بتجارتهم الآن وبدون أي تأخير.

سواء أكنت بحاجة لقرض خالٍ من الفوائد من أحد البنوك أو ترغب في الحصول على تمويل جماعي فلا يوجد وقت أفضل من الآن. بل وحتى يمكنك التطلع إلى شركات رأس المال المخاطر (Venture capital) الّتي أصبحت موجودة بكثرة الآن وستجد فيها الكثير من أصحاب رؤوس الأموال المتحمسين للمساهمة في فكرتك، طالما لديك فكرة مبتكرة وخطة عمل قوية لا تتردد وابدأ الآن في تحضيرها والعمل عليها لكي لا يسبقك أحد ويأخذ الحصة الأكبر من الكعكة.

2. تطور التكنولوجيا في صفك

تعد التكنولوجيا محورًا رئيسيًا في عالم التجارة الإلكترونية، ولم تكن هناك تقنيات صديقة للأعمال أكثر مما هي عليه اليوم. بل وأفضل مافي الأمر أن هذه التقنيات في تحسن وتطور مستمر، فكما نلاحظ كيف أن التطبيقات وتقنيات الدفع الإلكتروني الجديدة جعلت الأمور أسهل للشركات. ومع حلول الدفع بالعملات الإلكترونية ستكون الأمور أبسط وأسهل وبالتالي يمكننا بسهولة تأمين أنواع مختلفة من طرق الدفع بسرعة كبيرة.

فكما نلاحظ أنه انخفضت تكلفة ممارسة الأعمال التجارية دوليًا بينما ارتفع مستوى الراحة. لم يقتصر الأمر على تطور تطبيقات التجارة الإلكترونية أو طرق الدفع فحسب بل تعدى الأمر إلى أبعد من ذلك فسواء أكنت تريد تنظيم اجتماعات أو مؤتمرات المرئية فهي موجودة بسهولة الآن وإن كنت تريد أدوات تنظيمية فعالة فالخيارات أمامك كثيرة وجميعها تلبي الحاجة وأكثر. لم تعد مضطرًا لدفع ثمن الرحلات الجوية لمقابلة العملاء فببساطة يمكنك مقابلتهم من خلال خدمات البث المباشر أو من خلال المؤتمرات المرئية، ولست مضطرًا أبدًا لمغادرة المنزل.

3. تمايز المستهلكين واتساع الأسواق لكل التجار

إن التنوع الثقافي والجغرافي واللغوي بين أطياف المجتمعات سيصب حتمًا في مصلحة رواد الأعمال إذ يمكنهم الآن استهداف شرائح صغيرة في المجتمع واكتسابها بالكامل وبدون أن تدخل في حروب خاسرة مع عمالقة التجارة الإلكترونية. يمكن للشركات ذات رأس المال المحدود الآن وأكثر من أي وقت مضى الدخول في الأسواق وحجز مكان لا بأس به.

يمكنك الآن مع ازدهار منصات التواصل الإجتماعي أن تعرف بالضبط كيف تقضي الشريحة المستهدفة وقتها على هذه المنصات وما هي الصفحات والمجموعات الّتي تحبها، ويمكنك أن تقترب من عملائك بطريقة لم نكن نتخيلها من قبل. أي يمكنك بسهولة الدخول للأسواق بطريقة عمودية (أي التركيز على شريحة واحدة من المجتمع) وبالتأكيد يمكنك أيضًا الدخول للأسواق بطريقة أفقية ولكن يتوجب عليك آنذاك منافسة العمالقة.

4. الجميع متصل بالإنترنت ويمكنك بسهولة الوصول إلى جمهورك

يتزايد عدد مستخدمي الإنترنت حول العالم باستمرار، ويتزايد معه أيضًا عدد المستهلكين الّذين يتسوقون عبر الإنترنت باستمرار. وهذا يعني أن الفرصة اليوم أفضل من أي وقت مضى للاستثمار في هذه الجماهير الغفيرة المتواجدة على الإنترنت.

يمكنك الآن التسويق واستهداف قاعدة جماهيرة ضيقة من المستهلكين ومناسبة تمامًا للمنتج الّذي تريد بيعه، كما سيساعدك أيضًا الحضور الإلكتروني على منصات التواصل الإجتماعي (فيسبوك، ويوتيوب، وتويتر ..إلخ.) على التقرب أكثر من المستهلكين ومعرفة ردود أفعالهم حول المنتج أو الخدمات الّتي تقدمها وهذا الأمر كان صعبًا جدًا او شبه مستحيل في الماضي وخصيصًا للمنتجات الاحترافية أو المخصصة لمهنة معينة.

5. سهولة البدء وانخفاض التكاليف

عندما كانت المتاجر التقليدية هي اللاعب الأساسي في سوق بيع المنتجات كانت تكاليف بناء متجر جديد مرتفعة جدًا؛ إذ كان عليك أن تدفع إيجارًا للمحل، وأن تدفع فواتير الكهرباء والماء والمرافق العامة الأخرى، كما يجب عليك أن تشتري تأمينًا لهذه المرفقات لتغطية الأضرار في حال حدوث سرقات أو حدوث كوارث طبيعية الأمر الذي سيزيد تكلفة بناء المتجر (هذا بحسب كل دولة وقوانينها). أما مع المتاجر الإلكترونية فلا داعي للقلق بشأن أي مما سبق. حتى إنشاء موقع الوِب الخاص بك يمكن أن يكون مجانيًا إذا كنت تستخدم البرمجية المناسبة. عندما تبدأ في جني الأموال، يمكنك اختيار أدوات تطوير جديدة بناءً على ميزانيتك. الأمر متروك لك تمامًا في مقدار الأموال الّتي تريد أن تخصصها لفتح مشروعك الخاص.

أصبح إنشاء متجر إلكتروني أسهل وأرخص من أي وقت مضى نظرًا للتكنولوجيا المحسّنة وأدوات المتاحة عبر الإنترنت مثل متاجر شوبيفاي تجعل تجربة افتتاح متجر إلكتروني سهلة جدًا ورخيصة نسبيًا، بغض النظر عن مدى ضآلة معرفتك بالتكنولوجيا الكامنة وراءها ستكون سهلة جدًا للبدء بها. علاوة على ذلك، هناك مجموعة متنوعة من المنصات المخصصة لبدء متجرك الإلكتروني مجانًا مثل ووكومرس (WooCommerce) أو ماجنتو (Magento) وما شابهها من تقنيات مفتوحة المصدر. جميع هذه الخيارات تسهل عليك افتتاح متجرك الإلكتروني بدون معرفة كبيرة بالتقنيات الكامنة وراء هذه المنصات مما يسمح لك بالتركيز على المبيعات والأفكار بدلًا من التعامل مع المهام التقنية.

6. ازدياد نسبة إغلاق المتاجر التقليدية بمعدلات قياسية

لم يعد الناس يتعاملون مع المتاجر التقليدية للبيع بالتجزئة كما كان من قبل؛ إذ أصبح التوجه العالمي نحو التسوق الإلكتروني عن بعد، وهذا ما تثبته الأرقام، فبحسب إحصائية منشورة على موقع statista جاء فيها عدد إغلاقات متاجر البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة لوحدها عام 2018 حوالي 6897 متجر وأما عام 2019 فأغلق حوالي 9832 متجر ويتوقع أن يشهد عام 2020 إغلاق من 20000 متجر إلى 25000 متجر.

لا نزال في الحقيقة نحتاج للمتاجر التقليدية بالرغم من هذه الإغلاقات ولكن طبعًا ليس بهذه الكثرة، لأن المستهلكين بداؤا يدركون بسرعة أنهم لن يحتاجوا لقيادة سياراتهم للوصول لمتاجر البيع بالتجزئة والانتظار بعدها في طوابير طويلة للحصول على المنتجات الّتي يمكن ألّا تكون موجودة. ومع تجربة المستهلكين للمتاجر الإلكترونية لم تعد نظرتهم للمتاجر التقليدية كما كانت عليه سابقًا.

7. ليس هنالك حاجة لوجود مخازن للمنتجات ولا حتى معدات تصنيع

بغض النظر عن ما تبيعه ولمن تبيعه لم يعد هنالك حاجة في أن تضعه في مخزنك الخاص إذ أصبح يوجد مجموعة متنوعة من خيارات التخزين لمساعدتك. فمثلًا مع البرنامج المقدم من شركة أمازون (Amazon FBA) والّتي تسمح لك بوضع المنتجات الّتي صنعتها في مستودعات شركة أمازون، وبالتالي لن تحتاج إلى مخازن خاصة ومكلفة للمنتجات الّتي تريد تخزينها، كما توفر لك أمازون أيضًا إمكانية تغليف المنتجات بالنيابة عنك وشحنها للعميل الّذي يريد شراءها، وتكون هذه الخدمات كلها مقابل عمولة تأخذها على سعر هذا المنتج.

في الحقيقة ليس المخازن هي الوحيدة الّتي لم تعد بحاجة لها بل حتى معدات التصنيع لم تعد بحاجة لها أيضًا وخصيصًا في حال استيرادك منتجات جاهزة فمثلًا يمكنك تصفح موقع علي إكسبريس (AliExpress) ومشاهدة المنتجات الّتي يبيعونها التجار وبعدها تطلب هذه المنتجات وتشحنها إلى مخازن أمازون ويغلفونها وثمّ يشحنونها إلى المستهلك وأنت ما زلت جالسًا في غرفتك!

مع مثل هكذا الحلول أصبح يمكننا الاستفادة من هذه المستودعات ومعدات ليست لنا وأنظمة توصيل متقدمة واحترافية. وفي حال لم ترغب بالعمل مع عملاق التجارة أمازون أو علي إكسبريس فهناك الكثير من الشركات الأخرى الّتي توفر حلولًا مشابهة موثوقة وذات تقنية عالية. وبالتأكيد جميع هذه الخيارات أرخص بكثير من تكلفة بناء مستودعات وشراء معدات التصنيع ولذلك فهي فرصة عظيمة لبدء العمل مباشرة والتوقف عن المماطلة.

8. إمكانية التوسع وحرية المرونة والتنقل

نظرًا كون متجرك الإلكتروني على الإنترنت فإن إمكانية التوسع لا حدود لها تقريبًا. فبمجرد أن تبدأ في تحقيق النجاح يمكنك فوريًا توسيع مساحة المخزن الّذي تستأجره من شركة أمازون كما يمكنك أيضًا تطوير المتجر الإلكتروني ليتحمل كمية زيارات كبيرة عليه، ومع ظهور مواقع التوظيف عن بعد (مثل موقع بعيد) ستتمكن من توظيف خبراء التصميم أو البرمجة أو خدمة العملاء من أي مكان في العالم ولست مضطرًا أبدًا لتوظيف الأشخاص الّذين يعيشون في منطقة المتجر فقط.

ويمكنك أيضًا توسيع القاعدة الجماهيرية الخاصة بمشروعك لتنميته وتطويره، وإذا رغبت في تغيير مدينتك أو مكان سكنك أو حتى السفر حول دول العالم فلك الحرية المطلقة في فعل ذلك؛ إذ يمكن إدارة متجرك كليًا عبر حاسوبك الشخصي. الأمر متروك لك تمامًا في الحجم الّذي تريد أن يصبح عملك، وكلّ ما عليك فعله هو تجهيز الخطط الخاصة بمشروعك والبدء في تحليل وترتيب الأفكار اللازمة لبدء العمل.

9. المزايا الضريبية

لن تحتاج إلى إنفاق مالك على الضرائب ولا على الأثاث وأجهزة الحواسيب ولا حتى الفواتير التجارية للكهرباء والماء والمرافق العامة، ولن تحتاج أيضًا لدفع تأمين صحي أو تقاعدي لموظفيك (مع العلم أن بعض الشركات تدفع ذلك من باب استقطاب المواهب)، وبالتالي انخفض معدل النفقات التشغيلية لمشروعك بصورة كبيرة الأمر الّذي سيساعد على الصمود أكثر في السوق وإثبات جدارتك في هذا المجال.

في الحقيقة هناك مجموعة كبيرة من الأسباب الّتي تدفعك للانخراط في أسواق التجارة الإلكترونية، والآن هو أفضل وقت للقيام بذلك. إنه مسعى منخفض التكلفة ومنخفض المخاطر ويمكن أن ينتهي به الأمر ليصبح مجزيًا للغاية، ويساعدك على جني الأموال الّتي لطالما تمنيتها الحصول عليها. ليس هذا فقط بل سيكون لديك الحرية في امتلاك شركتك الخاصة والعمل في وقتك الخاص، وتحقيق النجاح الّذي طالما حلمت به.

والآن لا بدّ لنا أن نعود خطوة إلى الوراء لنعرّف جميع المفاهيم والمصطلحات الّتي ستواجهنا في عالم التجارة الإلكترونية، ولتكوين نظرة شمولية تساعدنا على فهم التجارة الإلكترونية من كلّ جوانبها.

تعريف التجارة الإلكترونية

إن مفهوم التجارة الإلكترونية أوسع من أن يكون مجرد متجر إلكتروني فحسب بل يوجد العديد من النشاطات عبر الإنترنت الّتي تندرج تحت مسمى التجارة الإلكترونية، وعمومًا إن التجارة الإلكترونية (Electronics Commerce): والتي يشار إليها اختصارًا (E-Commerce)، هي طريقة لبيع وشراء وتبادل المنتجات أو الخدمات، ولتحويل الأموال، ولإدارة سلسلة التوريد ولمعالجة البيانات لتنفيذ المعاملات عبر الإنترنت، وأصبحت هذه الطريقة شائعة في الأعمال التجارية الحديثة، لأنها تلبي حاجة الشركات والبائعين والعملاء وتقليل التكلفة وتُحسين جودة السلع والخدمات مع زيادة سرعة التسليم.

يشير مصطلح التجارة الإلكترونية عبر الهواتف الذكية (Mobile Commerce) ويشار إليه أيضًا (mCommerce)، إلى عملية شراء المنتجات أو الخدمات وبيعها عبر الأجهزة المحمولة على الإنترنت. هذه الأجهزة المحمولة يمكن أن تكون هواتف ذكية أو أجهزة لوحية أو المساعد الرقمي الشخصي (مثل سيري). وببساطة يقصد بهذا المفهوم إمكانية وضع "منفذ بيع بالتجزئة في جيب العميل".

هنالك العديد من المصطلحات الأخرى المتعلقة بالتجارة الإلكترونية والتي سنخصص لها مقالًا منفصلًا لشرحها أما الآن لنتعرف على محاسن ومساوئ التجارة الإلكترونية.

محاسن التجارة الإلكترونية

عمومًا توفر التجارة الإلكترونية ميزات عديدة نذكر منها:

• أنظمة الدفع الإلكترونية: تتيح التجارة الإلكترونية استخدام طرائق الدفع غير النقدي مثل بطاقات الائتمان (Credit Cards) وبطاقات الخصم (Debit Cards) والبطاقات الذكية (Smart Cards) والتحويل الإلكتروني للأموال (EFT) عبر الموقع الرسمي للبنك وبعض الطرق الدفع الإلكترونية الأخرى مثل الدفع بالعملات المشفرة (Bitcoin).
• توفير الخدمة على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع 24/7: تسهل التجارة الإلكترونية أتمتة أعمال المؤسسات التجارية، والطريقة الّتي تقدم بها الخدمات لعملائها من خلال توفير الخدمة بدون انقطاع وفي أي وقت وفي أي مكان.
• الإعلان والتسويق: تستفيد منظومة التجارة الإلكترونية من الشبكات الإعلانية الجديدة مثل وسائل التواصل الاجتماعي والإعلان عن المنتجات والخدمات بطريقة سهلة تساعدنا في إدارة التسويق الحملات بصورة أفضل ممّا كانت عليه سابقًا.
• تحسين المبيعات: إن الأتمتة الّتي تقدمها التجارة الإلكترونية تتيح إنشاء الطلبات بصورة آلية في أي وقت ومن أي مكان وبدون التدخل البشري مما يزيد من إمكانية التعامل مع لأحجام الكبيرة من المبيعات.
• نظام الدعم للعملاء: توفر طرقًا مختلفة لتقديم المساعدة للعملاء سواء أكانت خدمات ما قبل البيع (Pre-Sales)، أو خدمات ما بعد البيع (Post-Sales)، وبذلك تعزز التجارة الإلكترونية من تجربة العملاء وزيادة التعلّق بالعلامة التجارية.
• إدارة المخزون: توفر منظومة التجارة الإلكترونية القدرة على أتمتة إدارة المخزون. إذ يمكننا إنشاء التقارير فورًا وعند الحاجة. لتصبح بذلك إدارة المخزون فعالة جدًا وسهلة الصيانة.
• تحسين الاتصال: تجعل التجارة الإلكترونية طرق التواصل سريعة وفعالة وموثوقة سواء مع العملاء أو الشُركاء.

هذه ليست المحاسن الوحيدة الّتي تقدمها لنا منظومة التجارة الإلكترونية وإنما هنالك محاسن تفصيلية أخرى يمكن تصنيفها في ثلاث فئات رئيسية على الشكل التالي:

• المحاسن الخاصة بالشركات.
• المحاسن الخاصة بالمستهلكين.
• المحاسن الخاصة بالمجتمع.

المحاسن الخاصة بالشركات

• تتيح للشركات توسيع أسواقها من الأسواق الوطنية إلى الأسواق الدولية بأقل استثمار لرأس المال. إذ يمكن للشركات بسهولة جلب المزيد من العملاء، والتعامل مع أفضل الموردين في جميع أنحاء العالم.
• تساعد الشركات على تقليل تكلفة إدارة العمليات والتوزيع والتخلص من التعاملات الورقية عن طريق رقمنة المعلومات.
• تعمل على تحسين صورة العلامة التجارية للشركات.
• تساعد الشركات على تقديم خدمات أفضل للعملاء.
• تبسّط العمليات التجارية وتجعلها أسرع وأكثر كفاءة.
• تزيد إنتاجية الشركات وتدعم إدارة سلاسل التوريد.

المحاسن الخاصة بالمستهلكين

• تمكن العملاء من الاستعلام عن أي منتج أو خدمة وتقديم الطلبات في أي وقت ومن أي مكان في العالم، كما يوفر دعمًا على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع.
• توفر المزيد من الخيارات للمنتجات وطرق التسليم وذلك بحسب رغبة الزبون وإمكانياته.
• توفر العديد من الخيارات للموازنة ومعرفة الخيار الأرخص والأفضل.
• يمكن للمستهلكين وضع تعليقات المراجعة على أحد المنتجات الموجودة في المتجر ويمكن لجميع المستهلكين رؤية هذه المراجعات لمعرفة ردود أفعال المستهلكين السابقين حول المنتج قبل إجراء عملية الشراء النهائية.
• توفر خيارات المزادات الإلكترونية.
• توفر معلومات تفصيلية للعميل في غضون ثوان بدلًا من الانتظار لأيام أو أسابيع.
• تزيد من حدة المنافسة المنافسة بين الشركات التجارية ونتيجة لذلك نرى الكثير من الخصومات والعروضات الكبيرة للعملاء.

المحاسن الخاصة بالمجتمع

• لا يحتاج العملاء للسفر لشراء منتج معين، وبالتالي تقليل حركة المرور على الطرق وانخفاض تلوث الهواء.
• تساعد في تقليل تكلفة المنتجات، لذلك يمكن للأشخاص ذوي الدخل المحدود تحمل تكلفة المنتجات.
• تمكن المناطق الريفية من الوصول إلى الخدمات والمنتجات الّتي لم تكن متاحة في السابق.
• تساعد الحكومات على تقديم الخدمات العامة بتكلفة منخفضة وبطريقة أفضل، مثل خدمات الرعاية الصحية، والتعليم، والخدمات الاجتماعية.

مساوئ التجارة الإلكترونية

يمكن تصنيف مساوئ التجارة الإلكترونية في فئتين رئيسيتين وهما:

• مساوئ تقنية
• مساوئ غير تقنية

المساوئ التقنية

• يمكن أن يكون هناك نقص في أمان النظام أو موثوقيته بسبب سوء بناء المتجر الإلكتروني.
• لا تزال صناعة تطوير البرمجيات تتطور وتتغير بسرعة.
• يمكن أن يتسبب انخفاض سرعة الإنترنت في بعض البلدان بحدوث مشاكل في استخدام منظومة التجارة الإلكترونية.
• يمكن أن تتطلب عملية تطوير برمجيات التجارة الإلكترونية أنواعًا خاصة من خوادم الوِب أو برامج مخصصة أخرى، مما يؤدي إلى فصل تطبيقات التجارة الإلكترونية عن خوادم الشبكة لفترة زمنية.
• يصعب في بعض الأحيان دمج برامج التجارة الإلكترونية أو مواقع الوِب مع تطبيقات أو قواعد البيانات الموجودة مسبقًا.
• يمكن أن نواجه مشاكل توافقية في أحد البرامج أو الأجهزة أو أنظمة التشغيل أو أي مكون آخر.

المساوئ غير تقنية

• التكلفة الأولية: يمكن أن تكون في بعض الأحيان تكلفة إنشاء تطبيق أو متجر إلكتروني مرتفعة، ويمكن أن يكون هناك تأخير في إطلاق تطبيق التجارة الإلكترونية بسبب الأخطاء وقلة الخبرة.
• مقاومة المستخدم: يمكن جدًا ألّا يثق المستهلكون في موقع التجارة الإلكترونية بسبب سوء طريقة عرض العلامة التجارية للمتجر أو بعض المشاكل الأخرى، وفي بعض الأحيان يكون من الصعب إقناع المستهلكين التقليديين بالانتقال إلى المتاجر الإلكترونية.
• الأمان والخصوصية: من الصعب ضمان الأمان أو الخصوصية في المعاملات الإلكترونية.
• غياب إمكانية فحص المنتج: إن عدم ملامسة المنتجات أو الإحساس بها أثناء التسوق يكون له أثر على اتخاذ قرار الشراء عبر الإنترنت.
• صعوبة إيجاد خبراء: لا تزال تطبيقات التجارة الإلكترونية تتطور وتتغير بسرعة مما سيصعب من عملية البحث عن مهندس برمجيات خبير ومناسب لتطوير المتجر وفهم احتياجاته.
• ارتفاع سعر خدمات الإنترنت أو عدم وجودها: تعاني العديد من البلدان من ارتفاع سعر الوصول إلى الإنترنت مما سيؤدي لخسارة العديد من العملاء المحتملين وفي بعض الأحيان لا يوجد منظومة إنترنت مثل أولئك الّذين يعيشون في القرى النائية.

الفروق بين والتجارة الإلكترونية التجارة التقليدية

لتقريب الصورة أكثر ولتوضيح الأمر هيا بنا نلخص الفروقات الواضحة بين التجارة الإلكترونية والتجارة التقليدية:

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على أبرز الأسباب الّتي تدفعنا للدخول لعالم التجارة الإلكترونية وتوسعنا في فهم الصورة الكاملة للأمر من خلال التعرّف على مفهوم التجارة الإلكترونية عمومًا ومحاسنها بالنسبة للشركات والمستهلكين والمجتمع وتحدياتها التقنية وغير التقنية كما ألقينا الضوء على أبرز الفروقات بين التجارة الإلكترونية والتجارة التقليدية وختامًا نرجو بأن تكون الصورة الشمولية للتجارة الإلكترونية اتضحت أكثر وأن تكون قادرًا على تحديد المجال المناسب لك في هذا السوق الإلكتروني الجديد.

اقرأ أيضًا

• واقع التجارة الإلكترونية في العالم العربي والعوامل المؤثرة فيها

تحدثنا في المقال السابق عن تاريخ التجارة الإلكترونية من البدايات وحتى عام فقاعة الدوت كوم وسنكمل في هذا الجزء بقية تاريخ التجارة الإلكترونية وسنستعرضُ أهم الأحداث المميزة الّتي جرت كما سنناقش الطفرات المهمة الّتي غيرت مسار التجارة الإلكترونية.

إخلاء مسؤولية: إن تركيزنا على بعض الشركات أو الدول أو المنتجات دونًا عن غيرها لا يعني بالضرورة أننا نسوق لها، وإنما لأسباب تتعلق بسهولة الوصول للإحصائيات الدقيقة والمعلومات الكاملة، كما أن جميع الأرقام والإحصائيات المذكورة يتحمل مسؤوليتها أصحابها، وإن تسلسل الأحداث المذكورة تعبر عن وجهة نظر الكاتب، وليس لأكاديمية حسوب أي هدف من تسليط الضوء عليها إلا لأهداف تعليمية.

2002: إطلاق خدمات جديدة ومتاجر تجزئة

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• استحواذ شركة إيباي على شركة الدفع الإلكتروني باي بال (PayPal) بمبلغ 1.5 مليار دولار.
• إطلاق متاجر البيع بالتجزئة CSN وNetShops المشهورة عدة منصات للبيع الإلكتروني بدلًا من أن تكون محصورة بمنصة واحدة.
• أطلقت شركة Safeway خدمتها للتوصيل عبر الإنترنت تعد شركة Safeway من أشهر شركات السوبر ماركت عالمية تأسست عام 1915 في الولايات المتحدة الأمريكية ولها فروع في عديد من دول العالم.
• استمرار تطوير أمازون لخدماتها من خلال إطلاقها النسخة الأولى من موقعها المتجاوب مع الأجهزة المحمولة، كما أنها توسعت لتشمل أسواق جديدة من خلال طرحها نسخة خاصة لموقعها لسكان لكندا.

2003: إطلاق منصة ووردبريس ودخولها سوق المنافسة

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• أطلقت شركة غوغل أداتها الجديدة غوغل أدسنس (Google AdSense) والّتي تمكن أصحاب المواقع والمدونات وصناع المحتوى عمومًا من عرض إعلانات داخل مواقعهم وتحقيق الربح من المحتوى الّذي يقدّمونه على الإنترنت، وتقدم هذه الخدمة للمعلنون الذين يريدون ترويج منتجاتهم إنشاء الإعلانات ودفع تكاليفها إمكانية عرض إعلاناتهم في مواقع ذات صلة بالمنتجات الّتي يريدون بيعها. ولأن هؤلاء المعلنين يدفعون أسعارًا مختلفة للإعلانات المختلفة، فسيتفاوت المبلغ الّذي تربحه من إعلان إلى آخر.
• أدرك جاك ما قوة الإنترنت في جمع البائعين والمشترين في موقع واحد، وأعلن إطلاقه لموقع "تاوباو" المخصص لتجارة التجزئة ويوفر الموقع إمكانية فتح متجر خاص لكل من الأعمال الصغيرة والأفراد المبادرين لتلبي احتياجاتهم وتربطهم مع المستهلكين، كان الموقع مخصص في البداية للصين ولاحقًا توفر لجميع بلدان العالم لينافس بذلك موقع إيباي.
• تطوير شركة آبل لمشغل الأغاني iPod من خلال إضافة سعات تخزين أكبر أو أحجامًا أصغر وشاشات ملونة وميزات تشغيل الفيديو. كما بدأت الشركة في بيع نسخ قابلة للتنزيل من أغاني شركات التسجيل الكبرى بتنسيق MP3 عبر الإنترنت. وبحلول عام 2006، بيعت أكثر من مليار أغنية ومقطع فيديو.

صدور أول نسخة من الووردبريس وزيادة شهرة المنتجات مفتوحة المصدر

مع صعوبة إنشاء مواقع من خلال تعلم تقنيات التصميم الخاصة بالوِب ولغات برمجيّة أُخرى دعت الحاجة إلى البحث عن خيارات أفضل لتسهيل طريقة إنشاء مواقع وكان من المشاريع الناشئة هي نظام إدارة المحتوى ووردبريس (WordPress) والذي أطلق على يد كلّ من مات مولينويج ومايك ليتل. في الحقيقة أن هذا النظام أُنشأ بالأصل من أجل إدارة موقع إلكتروني بإحترافية بدون الحاجة إلى خبرات سابقة فى إدارة مواقع الانترنت، وكان هدفه في البداية تسهيل عملية نشر المدونات على الإنترنت، ولكن سرعان ما تطور ليدعم إمكانية إنشاء أنواع أخرى من المواقع مثل المواقع الإخبارية والمتاجر الإلكترونية والمواقع القائمة على نظام العضويات وأنظمة إدارة التعلم (LMS)، وتوسعت لاحقًا لتضيف إمكانية إنشاء متاجر إلكترونية.

2004: إطلاق فيسبوك أشهر منصات التواصل الاجتماعي

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• تتوسع شركة أمازون لتشمل أسواق جديدة وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة للصين، وبلغ إجمالي المبيعات عبر موقع أمازون 6.92 مليار دولار أمريكي. ولأول مرة تنهي أمازون مرحلة الخسارة ولكن بدون صافي أرباح أيضًا ولكن عمومًا كان ذلك إثبات لنجاح رؤية إدارة الشركة في منهجية التوسع.

• إطلاق منصة Alipay وهي منصة دفع عبر الإنترنت والهاتف المحمول تابعة لمجموعة علي بابا ومؤسسها جاك ما. تدعي Alipay أنها تعمل مع أكثر من 65 مؤسسة مالية بما في ذلك فيزا (Visa) وماستر كارد (MasterCard) لتقديم خدمات الدفع لمواقع التجارة الإلكترونية مثل Taobao وTmall بالإضافة إلى أكثر من 460.000 شركة صينية محلية وشركات عبر الإنترنت.

إطلاق أشهر منصة تواصل اجتماعي

أعلن كلّ من مارك زوكربيرغ وزميله في جامعة هارفارد إدواردو سافيرين إطلاقهم موقع الفيسبوك (theFacebook) وهو منصة تواصل إجتماعي مخصصة لطلاب الجامعات والكليات. وأقدم أكثر من نصف الطلبة الّذين لم يتخرجوا بعد من الجامعة بالتسجيل في هذه المنصة وبعد فترة وجيزة انضم إلى زوكربيرغ كلّ من داستن موسكوفيتز (مبرمج) وأندرو ماكولام (رسام جرافيك) وكريس هيوز لمساعدته في تطوير الموقع. وافتتح الموقع أبوابه لاحقًا أمام جامعات أخرى مثل ستانفورد وكولومبيا وييل. وبعد ذلك اتسع الموقع أكثر وفتح أبوابه أمام جميع كليات مدينة بوسطن وشيئًا فشيئًا أصبح متاحًا للعديد من الجامعات في كندا والولايات المتحدة الأمريكية (عُدل الأسم لاحقًا وحُذفت "the").

2005: تطور الهواتف المحمولة

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• مع انتشار الكبير للإنترنت قررت شركة علي بابا عقد صفقة لإمتلاك موقع ياهو (Yahoo) الصيني مقابل استثمار شركة ياهو مليار دولار وحصولها عليهم على شكل أسهم في شركة علي بابا.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 8.49 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح مبلغًا قدره 359 مليون دولار أمريكي.

تطوير خدمات التوصيل في شركة أمازون

• أعلنت شركة أمازون عن خدمة جديدة أسمتها أمازون برايم (Amazon Prime) وهي خدمة اشتراك مدفوعة تمنح المستخدمين حق الوصول إلى خدمات إضافية غير متوفرة للعملاء العاديين (أو متوفرة بشكل استثنائي أحيانًا للعملاء العاديين). وتقدم هذه الخدمة لمشتركيها إمكانية شحن السلع الّتي يطلبونها بقيمة مخفضة وفي بعض الأحيان تكون مجانية تمامًا خلال يومين من الطلب، كما تمكنهم من الاستفادة من خدمات تحميل أو بث الموسيقى ومقاطع الفيديو والكتب الصوتية وقدمت لاحقًا العديد من المميزات الأخرى للمشتركين في هذه الخدمة تشكل بذلك مجموعة من العملاء الأوفياء.

اهتمام شركة غوغل بأنظمة تشغيل الهواتف المحمولة

استحوذت شركة غوغل على نظام التشغيل أندرويد (Android) في صفقة قدرت بنحو 50 مليون دولار، ويعد نظام أندرويد نظام تشغيل محمول يعتمد على نسخة معدلة من نواة نظام لينوكس (Linux kernel) ومجموعة من البرامج الأخرى مفتوحة المصدر، وصُمم بصورة أساسية للأجهزة المحمولة الّتي تعمل باللمس.

2006: دخول منصة شوبيفاي على سوق المتاجر الإلكترونية

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• أعلنت أمازون عن شرائها شركة مختصة في مجال إدارة المخازن وهي شركة كيفا (Kiva Systems) في صفقة قدرت بمبلغ 775 مليون دولار، تعد شركة كيفا من الشركات الرائدة في مجال صناعة الروبوتات وتخصيصها لأغراض معينة كما تعمل أجهزتها على أتمتة واجبات مهام المخازن. وبلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 10.71 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 190 مليون دولار أمريكي.
• استمرت منصة التواصل الإجتماعي فيسبوك بالنمو وأعلنت الشركة عن فتح أبوابها أمام جميع الأفراد البالغين من العمر ثلاثة عشر عامًا على الأقل ولديهم بريد إلكتروني للتسجيل بالموقع والاستفادة من مميزاته.

ظهور شركات تسهل فتح المتاجر الإلكترونية

• إطلاق موقع شوبيفاي (Shopify) كمنصة مخصصة لتسهيل التجارة الإلكترونية من خلال إتاحة المستخدمين إنشاء متاجرهم الخاصة بخطوات بسيطة جدًا وشمل المتجر أيضًا خدمات أخرى مثل تسيهل دمج نظام الدفع وبعض الأدوات التسويقية الأخرى. تركز المنصة بصورة رئيسية على أتمتة المهام التقنية من خلال تأمينها لك بصورة مدمجة مع المتجر أي أنك لا تحتاج لشراء استضافة والإهتمام بالأمور التقنية ولا حتى الاهتمام بتصمم المتجر من الصفر وإنما تقدم لك تصاميم جميلة جاهزة (على شكل قوالب جاهزة) يمكنك تفعيلها على متجرك بسهولة تامة، وطبعًا مع إمكانية تخصيص القوالب إن أردت ذلك.

2007: توسع أمازون وتطور الهواتف المحمولة

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• إطلاق شركة فليب كارت (Flipkart) موقعها الإلكتروني كمنصة للتجارة الإلكترونية منافسة لأمازون في السوق الهندي، وركزت الشركة في البداية على بيع الكتب، قبل أن تتوسع لاحقًا في العديد فئات المنتجات الأخرى مثل الإلكترونيات الاستهلاكية والأزياء والضروريات المنزلية ومنتجات محلات البقالة.
• إطلاق شركة آبل جهاز أيفون (iPhone) وهو هاتف خلوي مزود بإمكانيات تشغيل ملفات MP3 ومقاطع الفيديو والوصول إلى الإنترنت كما يعمل هذا الجهاز باللمس على الشاشة. مع أن الجهاز لم يكن أول جهاز يعمل باللمس إلا أنه كان الأكثر أناقة في السوق ومكن هذا الجهاز المستخدمين من القدرة على تصفح مواقع الوِب كما يفعلون ذلك حواسيبهم المكتبية تمامًا.

استمرار أمازون في منهجيتها بالتوسع

أطلقت أمازون خدمة أمازون فريش (Amazon Fresh) وهي خدمة توصيل البقالة إلى المنازل، وهي متوفرة الآن في معظم المدن الأمريكية الكبرى، وتوسعت لتكون متاحة في ألمانيا، وتخطط لأن تتوسع في جميع أوروبا. بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع أمازون 14.84 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 476 مليون دولار أمريكي. كما بدأت الشركة في بيع أجهزة القراءة الإلكترونية الخاصة بها كيندل (Kindle E-readers)، والذي غير لاحقًا سوق النشر والكتب تمامًا بصورة جذرية. وأعلنت شركة أمازون أيضًا أن خدماتها السحابية تحتوي على أكثر من 905 مليار ملف. واستخدم منافسي أمازون (مثل نتفليكس) خدماتها أيضًا من S3 و EC2 من أجل تحسين عملية بث الفيديو عبر الإنترنت.

صعود سوق الهواتف الذكية

في بداية تسعينيات القرن الماضي كان هناك بعض الأسئلة الّتي أرقت المستثمرين وشككتهم في جدوى الاستثمار في التجارة الإلكترونية نذكر منها:

• هو كيف لنا أن ننقل المستهلكين من الأسواق العادية إلى الأسواق الإلكترونية؟
• بل وكيف سنقنعهم بشراء أجهزة تمكنهم من الإتصال بالإنترنت إن كانت غير ضرورية لنمط حياتهم الشخصية؟
• والأهم من ذلك كيف سنجعلهم يثقون في طريقة آمنة لإرسال أموالهم إلكترونيًا؟
• وحتى مع وجود الحواسيب الشخصية آنذاك، هل يمكننا إقناع المستهلكين بشراء حواسيب بآلاف الدولارات لكي يستطيعوا الوصول إلى مواقع التجارة الإلكترونية؟
• وما هو حجم هذه الشريحة من المجتمع الّتي سنتمكن من استقطابها؟ وما هي النسبة الّتي ستُشكلها من إجمالي التعداد السكاني؟
• هل سنتمكن من تحقيق العوائد المادية من هذه الشريحة الضيّقة؟

الكثير من المستثمرين كانوا يتلهفون لسماع أجوبة مقنعة عن هذه الأسئلة، إلا أن معظم لم يكن لديهم المعرفة الشمولية أو الإطلاع الكافي لاستشفاف أن الأجهزة الإلكترونية تتطور بسرعة رهيبة وأن قانون مور (Moore's law) نبوءة ذاتية التحقق، لذا كانت تحركاتهم عشوائية في سوق الأسهم بل كانوا حرفيًا يمشون مع التيار بدون أي معرفة عميقة لمجريات الأمور فلم يستطيعوا أن يتنبأوا بالمستقبل بطريقة تخدم مصالحهم.

إلا أنه على كوكب آخر وتحديدًا في مختبرات شركات الهواتف الذكية السرية كانت الهواتف في أوج تطورها، وتسابقت الشركات في تطويع التكنولوجيا الحديثة ودمجها في هواتفها الذكية وعمومًا كانت الشركات العملاقة (مثل شركة نوكيا وبلاكبيري وسوني وأريكسون) هم من يقودون دفة السفينة الخاصة بتطوير الهواتف الذكية، ولكن هذا الحال لم يستمر طويلًا وخصيصًا عندما جاء ستيف جوبز وأغرق السفينة بمن فيها عندما أعلن عام 2007 عن تحفته في عالم الأجهزة الذكية وهو جهاز آيفون (iPhone)، الّذي جاء بشاشة قابلة للمس وميزات كثيرة ومتنوعة وأقل ما يمكن وصفها آنذاك أنها خارقة.

لم يتوقف دهاء ستيف جوبز (أو شركة آبل ككلّ) عند هذا الحد بل إن الحملة التسويقية الّتي رافقت الإعلان عن الجهاز أوجدت الكثير من الأتباع المخلصين لهذه الشركة والمستعدين لشراء هذا الجهاز رغم ثمنه المرتفع للغاية (499 دولار أمريكي). سرعان ما تكاثر هؤلاء الأتباع وأصبحوا جيشًا كبيرًا من المتعصبين لشركة آبل لهم منتدياتهم ومجموعاتهم بل وحتى لديهم علماء نفس يحللون ولاءهم الأعمى!

بعد أن غير ستيف جوبز مجريات اللعبة سارعت كلّ الشركات الأخرى في تقليد أجهزة آيفون ومحاولة أخذ أكبر قدر من السوق بعد هذه النقلة النوعية، فتارة تجد بعض الشركات اختصت في تصنيع أجهزة رخيصة الثمن من أجل تحقيق سياسة الانتشار والتوسع (مثل شركة سامسونغ وهواوي لاحقًا)، وتارة أخرى تجد بعض الشركات ركزت على مجموعة من المميزات الّتي لها جمهورها الخاص الّذي يشكل عدد لا بأس به (مثل شركة سوني وتركيزها على الكاميرات في هواتفها المخصصة لعشاق التصوير). ومع كثرة المنافسة بين هذه الشركات انخفضت أسعار الهواتف الذكية ليصبح بمقدور معظم سكان الأرض تحمل تكاليفها وشرائها (وهذا ما ستُلاحظه في ارتفاع أعداد مستخدمي الهواتف الذكية سنويًا).

إلا أنه الرابح الأكبر في هذه المنافسة هو عمالقة التجارة الإلكترونية إذ استطاعوا أن يشبكوا الكثير من الناس بأنظمة التجارة الإلكترونية دون أن يدفعوا قرشًا واحدًا لينكسر بذلك حاجزًا من أعظم الحواجز الّتي شكلت عائقًا في تقدم التجارة الإلكترونية. والآن لنعود بالزمن ولنستكشفَ ما الّذي حدث بعد ذلك.

2008: إطلاق منصة ماجنتو ودخولها السوق

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• استمرار أرباح شركة أمازون وبلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 19.17 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 645 مليون دولار أمريكي.
• بلغ حجم تراسل البيانات العالمي على المتصفح الشهير أوبرا ميني (Opera Mini) رقم قياسي وهو 53.9 تيرا بايت.
• طرح شخص أطلق على نفسه الاسم المستعار "ساتوشي ناكاموتو" فكرة جديدة عن عملة إلكترونية أسماها البيتكوين وذلك في ورقة بحثية، ووصفها بأنها نظام نقدي إلكتروني يعتمد في التعاملات المالية على مبدأ الند للند (Peer-to-Peer) أي أن التعامل المباشر بين مستخدم وآخر بدون وجود وسيط (مثل البنوك). كانت هذه الورقة البحثية شرارة البدء لسوق للعملات الإلكترونية.

إطلاق منصة ماجنتو مفتوحة المصدر

أطلقت شركة Varien منصة ماجنتو (Magento) وهي عبارة عن منصة تجارة إلكترونية مفتوحة المصدر مكتوبة بلغة PHP. تأتي منصة ماجنتو مع العديد من المميزات مثل تعدد المتاجر التوافقية مع محركات البحث إمكانية تنزيل قوالب وتصميمات مجانية وأخرى مدفوعة على المتجر الخاص بك، كما يمكننا أيضًا من بناء المتجر بسرعة كما يسمح لنا أيضًا بوضع الإضافات البرمجية المجانية منها والمدفوعة للتحكم في المتجر.

2009: تحسن سرعات الإنترنت

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• بدء عمليات التداول الفعلية لعملة البتكوين.
• أطلقت شركة أمازون أول خط نشر لها Amazon Encore المخصص للكتب الشعبية المنشورة ذاتيًا، والّتي نفدت طبعاتها. كما سمحت أيضًا للأفراد إمكانية نشر كتبهم الإلكترونية.كما نشطت عملياتها في الاستحواذ أو الاستثمار في العديد من تجار التجزئة عبر الإنترنت مثل متجر بيع الأحذية المشهور Zappos، والّذي اشترته الشركة مقابل 847 مليون دولار أمريكي، وبلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 24.51 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 902 مليون دولار أمريكي.
• إطلاق منصة بيغ كومرس (BigCommerce) وهي منصة مشابهة جدًا لشوبيفاي تتيح للمستخدمين من بناء متجرهم الإلكتروني مع توفير العديد من الخيارات بما يتعلق بالقوالب و التصاميم والميزات الأخرى وتعمل هذه المنصة بنظام الإشتراكات الشهرية ويختلف سعر كلّ اشتراك بعدد الميزات المتاحة فيه.
• إطلاق أوبن كارت (OpenCart) وهو نظام إدارة متجر مفتوح المصدر مبني بواسطة لغة PHP وباستخدام نظام قواعد البيانات MySQL. وتوفر أوبن كارت الدعم الكامل لمعظم لغات العالم وتدعم أيضًا مختلف العملات.
• إطلاق مشغل الهواتف المحمولة TeliaSonera خدمات إنترنت الجيل الرابع 4G لأول مرة تجاريًا في العالم في مدينتي استوكهولم وأوسلو (عاصمتي السويد والنرويج). وتمكننا هذه الخدمة المستخدمين الوصول إلى سرعة النطاق العريض للأجهزة المحمولة وبسرعة أعلى بمقدار ثلاثة أضعاف من سرعة الجيل الثالث Turbo-3G،إذ يمكن أن تصل السرعة إلى 80 ميجابت/ثانية في الظروف المثلى للاتصال.

تطور سرعات الإنترنت على الهواتف الذكية

رغم تطور الهواتف الذكية بشكل كبير وتعزيز تجربة المستخدم بالكثير من التطويرات الّتي أنتجتها شركات الهواتف من ناحية سرعة الأجهزة وسعات التخزين العالية وحجوم الذاكرة العالية الّتي سهلت تصفح برامج التجارة الإلكترونية مع بعضها البعض وحتى منصات التجارة الإلكترونية كان لها مساهماتها أيضًا فالعديد من المتاجر سهلت تجربة التصفح في مواقعها وتطبيقاتها وزادت من الخصائص المتقدمة في هذه المتاجر إلا أن هنالك عنصر مهم من عناصر تجربة المستخدم ما زال ضعيفًا ألا وهو السرعة ولأن معظم مواقع التجارة الإلكترونية تعتمد اعتمادا وثيقًا على الصور لمعاينة المنتجات فإن عنصر السرعة هنا ستتضاعف أهميته، وبحسب شركة غوغل أن 53% من الزوار سيتركون الموقع إذا استغرق تحميله أكثر من 3 ثوانٍ وسيتجهون عوضًا عن ذلك لمواقع أخرى بديلة. أما بلغة الأرقام فإن حجم خسارة شركة أمازون بعد كلّ ثانية من الثلاث ثواني الأولى لتحميل الموقع تكلفها خسارة مقدارها 1.6 مليار دولار أمريكي بحسب موقع fastCompany.

ومع استبعاد طريقة تصفح المتاجر الإلكترونية بدون صور لأنها بالتأكيد لن تنجح لم يبقَ أمامنا سوى أن نطور سرعة الإنترنت للهواتف المحمولة وفعلًا كان ذلك فمع ظهور الجيل الثالث من الإتصالات في بدايات القرن الحادي والعشرين تحسن أداء المواقع بصورة ملحوظة إلا أن ظهور خدمات الإنترنت من الجيل الرابع عام 2009 ومع سرعة تصل إلى 80 ميجابت/ثانية عزز كثيرًا من قوة منظومة الإتصالات وتجربة المستخدمة على حدٍ سواء.

لم يتوقف تطور سرعات الإنترنت على الهواتف المحمولة بل تسارع جدًا وفي عام 2016 ظهرت خدمات الإنترنت من الجيل الخامس 5G والّتي ستصل سرعتها إلى في الظروف المثالية إلى 1.8 جيجابت/ثانية، الأمر الّذي سيفتح أفاقًا جديدة ليس فقط في منظومة التجارة الإلكترونية وحسب بل ستتيح أيضًا لمنظومات أخرى بالإنتشار مثل إنترنت الأشياء وتقنيات الواقع المعزز والكثير غيرها.

أما في يومنا الحالي فأعلنت الصين أنها تعمل على تطوير منظومة الجيل السادس من الإنترنت والّتي يمكن أن تصل سرعتها إلى 95 جيجابت/ثانية لنسجل بذلك تطويرًا آخر على هذه المنظومة الّتي أصبحت مهمة جدًا في حياتنا اليومية.

2010: دخول موقع علي إكسبريس سوق التجارة الإلكترونية

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• بلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 34.2 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 1.152 مليار دولار أمريكي.
• تتوسع شركة أمازون لتشمل أسواقًا جديدةً وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة لإيطاليا.
• إطلاق كيفن سيستروم ومايك كريجر شبكة اجتماعية لمشاركة الصور والفيديو أسموها أنستغرام وكانت هذه الشبكة الإجتماعية في البداية مقتصرة على حاملي أجهزة الأيفون ولكن مع ذلك لم تنتهي السنة إلا وحققت هذه الشبكة نموًا هائلًا إذ كسر عدد المستخدمين المليون مستخدم.

إطلاق موقع علي إكسبريس

أطلقت مجموعة علي بابا موقعًا جديدًا يخص التجارة الإلكترونية وهو موقع علي إكسبريس والذي يسمح للصينيين ببيع السلع لجميع أنحاء العالم أي أنه يستهدف المشترين الدوليين لذلك لا يسمح للعملاء في الصين بالشراء منه. إذ يعتمد على خاصيتي الإستيراد والتصدير ويتعامل مع الشركات الصينية الكبرى والشركات العالمية أيضًا مع مراعاة الجودة، والأسعار حسب الدول المستوردة ويمكن أن تكون بعض السلع متاحة لدول معينة والبعض الآخر غير متاح وذلك بحسب السياسات الخاصة بالدول.

ومن بين المميزات الرائعة الّتي يقدمها الموقع هي خدمة أي سكرو (ESCROW) والتي تنص على أنك تستطيع إرسال ثمن البضائع الّتي اشتريتها إلى الموقع ولكن الموقع لا يسلم ثمن البضائع إلى البائع حتى تستلم أنت البضائع وتتأكد من أنها مطابقة للمواصفات والشكل المتفق عليها مع البائع لتعود بعدها أنت بتأكيد عملية الشراء ويحول المبلغ للتاجر.

2011: تطور طرق الدفع وإطلاق إضافة ووكومرس للتجارة الإلكترونية

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• قدمت شركة آبل (Apple) لأول مرة المساعد الشخصي سيري (Siri) والّذي يمكنه الرد على الأوامر والأسئلة المنطوقة، كما طرحت إصدارات جديدة من منتجات السابقة مثل آيفون iPhone 4S ويحتوي هذا الأخير على المساعد الشخصي سيري.
• استحواذ شركة إيباي (Ebay) على شركة ماجنتو (Magento) وهي الشركة المسؤولة عن تطوير منصة التجارة الإلكترونية مفتوحة المصدر ماجنتو، وتأتي هذه الخطوة في سعي شركة إيباي على تعزيز حلول التجارة الإلكترونية، ولبسط سيطرتها على أكبر شريحة ممكنة من هذا السوق.
• إطلاق شركة ستريب (Stripe) على يد جون وباتريك كوليسون وهي شركة مخصصة لمعالجة المدفوعات عبر الإنترنت وأنشأت في الأصل للمطورين.
• تستمر شركة أمازون بالنمو في الأسواق وهذه المرة من خلال طرحها لخدمة جديدة في مجال الكتب الإلكترونية أسمتها Amazon Publishing، والتي تهدف تطوير ونشر كتب خاصة بها. كما أعلنت أن كتب كيندل الإلكترونية تفوقت على جميع الكتب المطبوعة. بينما يستمر العديد من ناشري الكتب في جني إيرادات كبيرة من خلال المبيعات على موقع أمازون، لم تعد دور النشر تنظر إلى أمازون كمجرد دار نشر أخرى وإنما هي الآن أيضًا منافس رئيسي في صناعتهم ويمكن جدًا أن تنهي عملهم. من جانب آخر تتوسع شركة أمازون لتشمل أسواق جديدة وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة لإسبانيا، كما بلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 48.08 مليار دولار أمريكي، وبلغ صافي الأرباح 631 مليون دولار أمريكي.

زيادة شعبية وسائل التواصل الإجتماعي

أعلنت شركة انستغرام عن تخطيها حاجز 10 مليون مستخدم نشط وإطلاقها أيضًا نسخة مخصصة لأجهزة الأندرويد وحظي البرنامج بمليون عملية تحميل في أقل من يوم محطمًا بذلك رقمًا قياسيًا آخر في معدل النمو.

وأعلنت شركة فيسبوك أيضًا عن تخطيها حاجز 845 مليون مستخدم نشط، وطرحت الشركة لأول مرة المنشورات الدعائية كشكل من أشكال الاختبار المبكر للميزة وستُساعد هذه الميزة أصحاب صفحات الأعمال من خلال ترويجهم منشورات دعائية. باستخدام حملات ترويج مدفوعة، وبتالي يمكن لشركات التجارة الإلكترونية الوصول إلى جماهير محددة والدخول في صفحة آخر الأخبار لمختلف الجماهير المستهدفة.

حلول الدفع بالهواتف الذكية

أعلنت شركة غوغل عن إطلاقها أول محفظة إلكترونية (Google Wallet) وهي آلية تسهل عملية الدفع الإلكتروني عن طريق تطبيق في الهاتف المحمول. تكتسب المحافظ الرقمية من جانب الخادم شعبية بين كبار تجار التجزئة بسبب الأمان والكفاءة والمزايا الإضافية الّتي توفرها للمستخدم النهائي، مما يزيد من رضاه عن الشراء الإجمالي تتكون المحافظ الإلكترونية في الأساس من قاعدة بيانات لمعلومات خاصة بالمستخدم مثل بما في ذلك أرقام بطاقات الائتمان وتواريخ انتهاء الصلاحية وأرقام الأمان ومعلومات أخرى.

إطلاق إضافة ووكومرس WooCommerce

أطلق فريق WooThemes الملحق WooCommerce المخصص للمواقع الّتي تعمل بالووردبريس وهي ملحق (أو أداة) مجاني مفتوح المصدر يزود المواقع الّتي تعمل بالووردبريس بإمكانية إنشاء متجر بسهولة كبيرة، ويُمكّنك من تخصيص المتجر وفق ما تريد، ويحتوي على العديد من التصاميم والقوالب المجانية والمدفوعة، ومما يجعل هذه المنصة متميزة هي شهرة نظام إدارة المحتوى ووردبريس المبنية عليه وكثرة مستخدميه، وأمانه واستقراره. كما توفر الأداة إمكانية لتوسيع المتجر وتنميته وسهولة إضافة التقارير والتحليلات والإحصائيات.

2012: فيسبوك شركة عامة

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• استحواذ شركة فيسبوك على شركة انستغرام في صفقة بلغت مليار دولار أمريكي. وطرح فيسبوك للاكتتاب العام بسعر السهم 38 دولارًا للسهم، مقدّرًا الشركة بمبلغ 104 مليار دولار.
• أعلنت شركة أمازون أن أجهزة كيندل فاير (Kindle Fire) شكلت 50% من الأجهزة اللوحية المباعة الّتي تستخدم نظام التشغيل أندرويد (Android). وتستمر شركة أمازون بالتوسع لتشمل أسواق جديدة وهذه المرة السوق البرازيلي من خلال طرح نسخة من موقعها مخصصة للبرازيل، وبلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 61.09 مليار دولار أمريكي. وانخفض صافي الأرباح لتصبح قيمته بالسالب فبلغ‎ -39 مليون دولار أمريكي (أي أن الشركة تخسر المال بدل أن تحقق أرباح).
• بلغ عدد مستخدمي فيسبوك 1.056 مليار مستخدم نشط. كما طرحت شركة فيسبوك أسهمها للاكتتاب العام في شهر شباط من العام 2012 لتُصبح شركة عامّة، وجمع الطرح العام الأوليّ ما قيمته 16 مليار دولار أمريكي، وبلغت قيمة الشركة السوقيّة 102.4 مليار دولار أمريكي، وقُدِّرت أرباح زوكربيرج في نهاية اليوم الأول من تداول الأسهم بأكثر من 19 مليار دولار أمريكي.
• ازدياد شعبية الهواتف المحمولة وبلغ عدد مستخدمي الهواتف المحمولة 1.06 مليار مستخدم.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع إتسي (Etsy) مبلغ 74.6 مليون دولار أمريكي. وأما صافي الأرباح فهو سالب وبلغ ‎-2.39 مليون دولار أمريكي.

2013: توسع الشركات وزيادة نموها

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• بلغ عدد مستخدمي الهواتف المحمولة 1.31 مليار مستخدم.
• تتوسع شركة أمازون لتشمل أسواق جديدة وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة للهند، وبلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 74.45 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 274 مليون دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر إيباي 8.257 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 2.856 مليار دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع إتسي (Etsy) مبلغ 125.02 مليون دولار أمريكي.وأما صافي الأرباح فهو سالب وبلغ ‎-0.8 مليون دولار أمريكي. كانت نسبة الشراء عبر الهاتف المحمول كبيرة ووصلت إلى 30% من إجمالي المبيعات عبر الموقع.
• استثمار مجموعة علي بابا في شركة اللوجستيات العالمية "كيانياو سمارت لوجيستك نتورك"، وتشحن هذه الشركة في الوقت الحالي 55 مليون طرد يوميًا، وذكرت الشركة أن هذا الاستثمار في شبكة اللوجستيات العالمية تهدف لتحقيق توصيل الطلبات داخل الصين خلال 24 ساعة وإلى أي مكان في العالم خلال 72 ساعة.

2014: المزيد من التوسع والتحسن في الخدمات

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• أطلقت شركة آبل تطبيق الدفع الإلكتروني Apple Pay.
• بلغ عدد مستخدمي الهواتف المحمولة 1.57 مليار مستخدم.
• لأول مرة يتجاوز استخدام الإنترنت عبر الهاتف المحمول استخدام الإنترنت على الحواسيب المكتبية في الولايات المتحدة.
• لا تزال شركة أمازون ماضية في توسعها لتشمل هذه المرة الأسواق الهولندية وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة لهولندا، وبلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 88.99 مليار دولار أمريكي. وانخفض صافي الأرباح انخفاضًا قويًا لتصبح قيمته بالسالب وبلغ ‎-241 مليون دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر إيباي 8.790 مليار دولار أمريكي. وانخفض صافي الأرباح انخفاضًا شديدًا فبلغ 46 مليون دولار أمريكي فقط.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع إتسي (Etsy) مبلغ 195.59 مليون دولار أمريكي. وأما صافي الأرباح فهو سالب وبلغ ‎-15.24 مليون دولار أمريكي. وارتفعت نسبة الشراء عبر الهاتف المحمول لتصل إلى نسبة قدرها 37% من إجمالي المبيعات.
• أطلق كلّ من رجل الأعمال مارك لور مع مايك هانراهان ونيت فاوست المتجر الإلكتروني Jet والذي أراد أن يدخل السوق من باب الأسعار الرخيصة (الذي باع شركته السابقة Diapers إلى شركة أمازون) يذكر أن المتجر استحوذت عليه شركة ولمارت بصفقة بلغت قيمتها 3 مليار دولار أمريكي في خطوة منها لمنافسة عملاق التجار الإلكترونية أمازون. يذكر أن مارك لور سبق وأن باع شركته السابقة Quidsi إلى أمازون بمبلغ 545 مليون دولار.

2015: تطور طرق الدفع عبر الهاتف المحمول

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• ازدهار سوق الهواتف المحمولة وبلغ عدد مستخدمي الهواتف المحمولة 1.86 مليار مستخدم.
• إطلاق شركة سامسونغ تطبيق الدفع الإلكتروني Samsung Pay.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 107.01 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 596 مليون دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر إيباي 8.592 مليار دولار أمريكي. وعاد صافي الأرباح في الارتفاع ليبلغ 1.725 مليار دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع إتسي (Etsy) مبلغ 273.5 مليون دولار أمريكي. وأما صافي الأرباح فهو سالب وبلغ ‎-54.06 مليون دولار أمريكي. وارتفعت نسبة الشراء عبر الهاتف المحمول لتصل إلى نسبة قدرها 43% من إجمالي المبيعات عبر الموقع.

الإعلانات عبر وسائل التواصل الإجتماعي

• إعلان شركة إنستغرام عن إتاحة نشر الإعلانات المدفوعة عبر منصتها للجميع (بعدما اختبرته في الولايات المتحدة الأمريكية لمدة عامين)، كما بلغ عدد مستخدمي هذه الشبكة 400 مليون مستخدم أغلبهم من الولايات المتحدة الأمريكية. لتصبح بذلك وسيلة إعلان قوية في ساحة التجارة الإلكترونية لتمكين التجار من زيادة الوعي بعلاماتهم التجارية أو الترويج لمنتجاتهم وما إلى ذلك من نشاطات تسويقية.

ارتفاع عدد عمليات الدفع عبر الهواتف المحمولة

على الرغم من الحلول المطروحة في مجال الدفع الإلكتروني مثل الاشتراك في خدمات باي بال أو أي من هذه المشابهة إلا أن هذه الطرق لم ترقَ لطموحات الشركات الكبرى وذلك لأن لعدة أسباب أهمها أن طول الإجراءات المتبعة لعمليات الدفع قد تمنع المستهلك من إكمال عملية الدفع وتحقيق أجمل أحلام التاجر وهو شراء المنتج، ناهيك عن وسائل الحماية الّتي يطبقها بعض الخدمات للتحقيق من الشخص في حال تسجيله من جهاز آخر أو أحيانًا تغيير المتصفح، والمشكلة الأخرى الّتي يتفق عليها معظم أصحاب المتاجر أن الناس بطبيعتها تنسى كلمات المرور (وأنا واحدٌ منهم) لذلك يعكف الكثير من أصحاب المواقع الكبرى على زيادة طرق استعادة الحساب في حال نسيانك لكلمة السر. هل سألت نفسك لماذا هذا الكم الهائل من طرق استعاد حساب فيسبوك؟ ببساطة لأن الشركة تعلم أنك ستنسى هذه الكلمة مع الأيام ولا يمكن أن تخاطر بأن تخسر عميل مثلك (ومثل ملايين الناس الذين ينسون كلمات السر الخاصة حساباتهم)، بل إن شركة فيسبوك فهمت اللعبة أكثر من ذلك لاحظ عند تسجيلك لحساب جديد لن تسألك الشركة مطلقًا عن تأكيد كلمة المرور لأنها تعرف تمامًا بأنك ستنساها!

إن معرفتنا بهذه العوائق لا بد أن ينتج عنها تحرك سريع في استنزاف خسارة الزبائن وتحقيق أسهل تجربة شراء للعميل لذلك لجأ أصحاب الشركات الكبيرة إلى الحلول الّتي توفر ثلاث نقاط أساسية وهي:

1. السرعة.
2. السهولة.
3. الأمان.

لم يكن هنالك حل أقوى من طريقة عمل البطاقات الإئتمانية الّتي نستخدمها في المتاجر الكبير إذ لا تتطلب كلمات سر وإنما فقط نمررها على الآلة لتتم عملية الدفع، وفعلًا تحقق ذلك عندما أنشأت مجموعة شركات علي بابا شركة AliPay المسؤولة تأمين خدمات الدفع عن طريق الهواتف الذكية بطريقة سهلة من خلال إنشاء تطبيق يحتوي على حافظة لجميع بطاقاتك الائتمانية وغيرها من أنواع البطاقات وتوفير هذا التطبيق طريقة للدفع في المتاجر الإلكترونية وحتى في المتاجر الحقيقية أيضًا.

لاقى هذا الحل قبول كبيرًا بين أوساط المستخدمين وفي الحقيقة دائمًا ما تلاقي الحلول السهلة لمشكلة صعبة قبولًا كبيرًا، لم يترك أصحاب المتاجر الأخرى شركة AliPay تستحوذ على قلوب المستخدمين بهذا الحل وإنما عكفت معظم الشركات على تقليد هذه الآلية كان أبرزهم شركة أمازون وغوغل وآبل وسامسونغ وشركة وي شات (WeChat). وفي دراسة أجريت بداية عام 2020 توقعت أن نسبة المدفوعات عبر الهواتف الذكية ستصل لمبلغ 1 مليار دولار أمريكي وتوقعت نفس الدراسة أنه في عام 2024 أن يصل هذا المبلغ 3.081 مليار دولار أمريكي، ومن المعروف في الأسواق العادية عمومًا وفي الأسواق الإلكترونية خصوصًا أنه من يأتي أولًا يستحوذ على القسم الأكبر من السوق لذا كان نصيب شركة AliPay أكبر قدر من المستخدمين بعدد وصل عام 2019 إلى 1.2 مليار مستخدم تليها شركة WeChat بعدد مستخدمين وصل إلى 1.151 مليار مستخدم وبعدها شركة آبل بخدمتها Apple Pay والتي وصل عدد مستخدميها إلى 441 مليون مستخدم. ومع سعي بعض الدول على تطبيق سياسة التخلص من الكاش (مثل السويد) فكانت هذه الحلول من أقوى الحلول الموجودة في ساحة حلول الدفع الإلكتروني وهذا ما أثبته هذا التقرير.

لاحظ انخفاض عمليات الدفع بالكاش عالميًا وصعود طريقة الدفع باستخدام الهواتف الذكية، وبالتأكيد لا تزال طرق الدفع القديمة مثل البطاقات الإئتمانية لها شعبيتها أيضًا. ولا ننس طرق الدفع عن طريق العملات الرقمية مثل البتكوين والتي لها روادها أيضًا. والآن لنعود ونستكشف ما الّذي حدث بعد ذلك.

2016: زيادة الأرباح من التجارة الإلكترونية

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• بلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 135.99 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 2.371 مليار دولار أمريكي.
• بلغ عدد مستخدمي الهواتف المحمولة 2.5 مليار مستخدم.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر إيباي 9.298 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 7.266 مليار دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع إتسي (Etsy) مبلغ 364.97 مليون دولار أمريكي. وأما صافي الأرباح فهو سالب وبلغ ‎-29.9 مليون دولار أمريكي. وارتفعت نسبة الشراء عبر الهاتف المحمول لتصل إلى نسبة قدرها 48% من إجمالي المبيعات.

2017: أمازون تدخل إلى السوق العربي

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• بلغ عدد مستخدمي الهواتف المحمولة 2.7 مليار مستخدم.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر إيباي 9.927 مليار دولار أمريكي. وانخفض صافي الأرباح للشركة ليصبح بالقيمة السالبة فبلغ ‎-1.017 مليار دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع إتسي (Etsy) مبلغ 441.23 مليون دولار أمريكي. وأما صافي الأرباح فهو لأول مرة في تاريخها موجب وبلغ 81.8 مليون دولار أمريكي. وارتفعت نسبة الشراء عبر الهاتف المحمول لتصل إلى نسبة قدرها 51% من إجمالي المبيعات عبر الموقع.

أمازون تدخل الأسواق العربية وتستمر بتطوير خدماتها

• استحوذت شركة أمازون على شركة سوق دوت كوم (Souq.com) هو أكبر منصة للتجارة الإلكترونية في الشرق الأوسط ويقع مقرها في دبي. وبلغت الصفقة 580 مليون دولار أمريكي. وأعادت أمازون بناء العلامة التجارية من خلال دمج سوق دوت كوم مع نسخة أمازون الإمارات وأمازون السعودية.
• أعلنت شركة أمازون عن شرائها سلسلة محلات سوبر ماركت العالمية Whole Foods Market. في صفقة تزيد قيمتها على 13 مليار دولار. وتوسعت الشركة لتشمل أسواقًا جديدة وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة لسنغافورة ونسخة أخرى لأستراليا. كما أعلنت في نفس السنة عن إطلاقها الإصدار التجريبي من خدمتها الجديدة Amazon Fresh Pickup وهو متجر بقالة مخصص لمشتركي خدمة أمازون برايم (Amazon Prime) وتتيح هذه الخدمة التسوق للبقالة عبر الإنترنت وحجز أوقات لالتقاط البقالة، وتحميلها في سياراتهم في المتجر.
• أطلقت أمازون خدمة التوصيل (Amazon key) لتوصيل الطلبات إلى داخل المنزل بأمان وتتطلب الخدمة أن يكون على باب قفلًا ذكيًا من نوع Kwikset أو Yale وإصدارًا خاصًا من كاميرا أمان Amazon's Cloud Cam، وذلك من أجل أن يمنح العملاء نافذة زمنية مدتها أربع ساعات لتسليم الطرد. بمجرد أن يفتح موظف توصيل الطلبات الباب تبدأ مباشرة كاميرا Cloud Cam بتسجل مقطعًا إلى أن يتم قفل الباب، ويرسل المقطع إلى صاحب المنزل، ويمكن للمشاركين في الخدمة أيضًا استخدام تطبيق Amazon Key المصاحب لنظامي iOS و أندرويد لقفل وفتح الباب ومراقبة الكاميرا وإصدار مفاتيح افتراضية. وهذه الخدمة متاحة للأعضاء المشتركين في خدمة أمازون برايم. يمكن أيضًا استخدام خدمة Amazon Key للسماح للأشخاص الذين تثق بهم بالدخول لمنزلك مثل الأصدقاء أو حتى عمال التنظيف أو الصيانة، ولن تضطر لترك أي مفتاح معهم كما هو الحال في الأنظمة التقليدية، وبالطبع ستكون قادرًا على رؤيتهم في منزلك من خلال الكاميرا.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 177.87 مليار دولار أمريكي. وبلغ صافي الأرباح 3.033 مليار دولار أمريكي.

التسوق عبر وسائل التواصل الإجتماعي

• إعلان إنستغرام عن ميزة جديدة التسوق عبر إنستغرام (Instagram Shopping) تتيح المستخدمين التسوق عبر تطبيقها وذلك بالتعاون مع منصة بيغ كومرس (BigCommerce) كشريك للتجارة الإلكترونية. منذ ذلك الحين، توسعت الخدمة لتشمل أنظمة تجارة إلكترونية إضافية وتسمح لمستخدمي إنستغرام بالنقر على منتج معين لينقله فورًا إلى صفحة المنتج الخاصة بالشراء.

2018: أمازون حوت عابر للقارات لا ينازع

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• بلغ عدد مستخدمي الهواتف المحمولة 2.9 مليار مستخدم.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر إيباي 10.746 مليار دولار أمريكي. وعاد صافي الأرباح للارتفاع ليبلغ 2.530 مليار دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع إتسي (Etsy) مبلغ 603.69 مليون دولار أمريكي. وأما صافي الأرباح فبلغ 77.49 مليون دولار أمريكي. وارتفعت نسبة الشراء عبر الهاتف المحمول لتصل إلى نسبة قدرها 55% من إجمالي المبيعات.

عجلة تطوير منتجات أمازون لا تتوقف

• تعلن شركة أمازون عن تخصيص خدمة لتوصيل الطرود إلى داخل صندوق السيارة (Amazon Key In-Car)، وهي خدمة مشابهة لخدمة التوصيل لداخل المنزل، إلا أنه هنا لست مضطرًا لأن تشتري أجهزة إضافية، يذكر أن الخدمة متاحة لمالكي السيارات ذات الطراز شفروليه وبويك وجي إم سي وكاديلاك وفولفو الأحدث المصنعة عام 2015 أو أحدث والموجود فيها خدمة سيارات المتصلة بالإنترنت مثل OnStar أو Volvo On Call، الخدمة متاحة في نفس المناطق مثل خدمة التوصيل داخل المنزل.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر أمازون 232.89 مليار دولار أمريكي. وصافي الأرباح 10.073 مليار دولار.
• تتوسع شركة أمازون لتشمل أسواق جديدة وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة لتركيا.

تطور طرق التوصيل وتأثيرها على المستهلك

مع بداية نشأة التجارة الإلكترونية كان لخدمات التوصيل الدور الأساسي والمحوري في تعزيز قوة هذه المنظومة بل إن الكثير من المستهلكين يرغبون بطلب المنتجات إلكترونيًا بسبب خدمات التوصيل وخصيصًا المجانية منها. لم تغفل شركة أمازون عن هذا الجانب أبدًا فنرى دائمًا سعيها المتواصل في تقديم خدمات التوصيل بأسرع وقت ممكن ولكن هل تبالغ شركة أمازون في تعظيم أهمية خدمات التوصيل؟ هل فعلًا أن جودة خدمات التوصيل وسرعتها كفيلة بالاستحواذ على مال المستهلك -أقصد قلبه-؟ أم أن شركة أمازون تبالغ في تبذير أموالها في اللوجستيات؟

قبل أن أجيب على هذه الأسئلة سأعرض بعرض الإحصائيات عن توقعات المستهلكين من خدمات التوصيل الّتي تقدمها شركات التجارة الإلكترونية.

• كشفت إحصائية على أنه 70٪ من المستهلكين في الولايات المتحدة ينحازون لشراء البضائع من متجر إلكتروني آخر إذا وجدوا فيه خيارات توصيل متعددة.
• وبحسب نفس التقرير جاء أن 70٪ من المستهلكين يعدون الشحن المجاني الملائم والسهل من أهم أسباب التسوق عبر الإنترنت.
• بحسب تقرير آخر فإن 41٪ من المستهلكين على استعداد لدفع رسوم إضافية لإستلام المنتجات في نفس اليوم، بينما قال ما يقرب من ربع المتسوقين (24٪) إنهم مستعدين للدفع أكثر لاستلام الطرود والمنتجات في غضون ساعة أو ساعتين من شرائها إلكترونيًا.
• كما أشار نفس التقرير السابق أن 72٪ من مستخدمي أمازون برايم (Amazon Prime) أن السبب الرئيسي لاشتراكهم في هذه الخدمة هو التوصيل المجاني غير المحدود.
• وبحسب تقرير آخر فإن 42% من المستهلكين في الولايات المتحدة مستعدين لدفع من 1 إلى 10 دولار بينما أعرب 23% منهم أنهم مستعدين لدفع من 10 إلى 20 دولار أمريكي وحوالي 8% أنهم مستعدين لدفع أكثر من 20 لقاء التوصيل بنفس اليوم.
• كما كشف تقرير آخر على أن 80٪ من المستهلكين المشاركين في الاستطلاع والقاطنين في الولايات المتحدة كانوا على استعداد لشراء المزيد من المنتجات للاستفادة من خيار "التوصيل المجاني" المرتبط بحد أدنى من الإنفاق. وكما كشف نفس التقرير أيضًا أن 71٪ من جميع المستهلكين المشاركين في الاستطلاع مستعدين للإنفاق أكثر للوصل لخيار الشحن المجاني.
• ولكن ما الوقت الّذي يعده المستهلكون شحنًا سريعًا؟ وفقًا لتقرير فإن 97٪ من المستهلكين يعتبر الشحن في نفس اليوم "شحنًا سريعًا"، بينما أعرب 95٪ منهم أن الشحن في اليوم التالي يعدّ شحنًا سريعًا أيضًا.

والآن لا بدّ أنك غيرت نظرتك عن أهمية التوصيل وما لها من تأثير بالغ في تعزيز تجربة المستهلكين ورضاهم عن الخدمة، وكيف يمكنك أن تلامس توقعات المستهلكين عندما يتعلق الأمر بالتوصيل. بل كيف لعب التوصيل السريع في نفس اليوم دورًا رئيسيًا في اتخاذ قرارات الشراء للمستهلك أيضًا. وبالتأكيد إن هذه الإحصائيات ستفتح لنا باب جديدًا للمنافسة في أسواق التجارة الإلكترونية وسد هذه الفجوة قبل أن تغتنم الفرصة شركة أمازون وتغطي حاجة السوق تمامًا ويا ليتها تكتفي بذلك بل سترفع من سقف توقعات المستهلكين مع خدماتها الجديدة مثل (Amazon Key) الّذي يتيح التوصيل إلى داخل المنزل والتوصيل إلى داخل صندوق السيارة وهو خيار ممتاز لمن يريد أن تصله المنتجات إلى منزله وبدون أن يبقى وينتظر عامل التوصيل، ومما لا شك فيه أن المنافسة ستصبح أصعب على الشركات الناشئة للدخول في مثل هذه الأسواق بحضور العملاقة.

وعمومًا يعد توفير خيارات التوصيل السريع أمرًا ضروريًا وحيويًا في وقتنا الحاضر، كما أن المستهلكين يعتقدون أن التسليم السريع أصبح شيئًا أساسيًا وليس ميزة إضافية! وبالتأكيد هنالك التحديات الّتي تواجهها منظومة التوصيل السريع والّتي سنحاول أن نخصص لها مقالًا مفصلًا يناقشها بالتفصيل، أما الآن لنستكشف ما حدث في الأعوام اللاحقة.

2019: عام الازدهار

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• بلغ إجمالي المبيعات عبر إيباي 10.800 مليار دولار أمريكي. بصافي أرباح 1.786 مليار دولار أمريكي.
• بلغ إجمالي المبيعات عبر موقع إتسي (Etsy) مبلغ 818.79 مليون دولار أمريكي. وأما صافي الأرباح فبلغ 95.89 مليون دولار أمريكي. وارتفعت نسبة الشراء عبر الهاتف المحمول لتصل إلى نسبة قدرها 58% من إجمالي المبيعات عبر الموقع.
• بلغ عدد مستخدمي الهواتف المحمولة عالميًا 3.2 مليار مستخدم.
• أعلنت شركة أمازون في مؤتمر CES عن إطلاقها لميزة جديدة تتيح إمكانية توصيل الطلبيات إلى داخل كراج -مرآب- السيارات الخاص بالمنازل ولكن يجب على هذه الكراجات أن يكون لديها نظام myQ الّتي يتيح فتح الكراج من خلال تطبيق الهاتف، وبلغ عدد زوار موقع أمازون في جميع أنحاء العالم 2.729 مليار زائر، أما بالنسبة لإجمالي المبيعات عبر موقع أمازون فبلغت 280.52 مليار دولار أمريكي. وبصافي أرباح قدره 11.59 مليار دولار.

إزدهار متاجر WooCommerce

على عكس ما هو شائع بأن متاجر WooCommerce للمتاجر الصغيرة فقط وإنما في حال أردنا التوسع يجب أن ننتقل لنظام إدارة متاجر آخر أو حتى برمجة متجر من الصفر جاءت الإحصائيات لتخبرنا بأنه من نسبة عدد متاجر WooCommerce من أصل أفضل مليون متجر حول العالم بحسب الشهرة ومعدل الزيارات بلغ 29% أي ما يعادل 259046 متجر وهذا رقم مفاجئ بالنسبة لنظام إدارة متاجر عمره 9 أعوام فقط، أما بالنسبة لبقية المتاجر فبلغت متاجر شوبيفاي 19% كما بلغت متاجر ماجنتو 10% أما الباقي فكان لمختلف طرق برمجة المتاجر المتاحة على الإنترنت. وهذا الأمر يعطينا تصور واضح لمعالم التجارة الإلكترونية العالمية.

أرقام قياسية لمجموعة متاجر علي بابا

• حطم يوم العزاب الصيني رقمًا قياسيًا جديدًا إذ كان اليوم الأكثر ربحًا للشركة في عام 2019، ويوم العزاب وهو مهرجان صيني شهير يعمل كنقيض لعيد الحب يحتفل العزاب الصينيون في جميع أنحاء البلاد بكونهم عازبين وفخورين بذلك وتكون مراسم من خلال تقديم الهدايا لهم. وطُلب على كلّ من متجري Tmall و تاوباو أكثر من 1.3 مليار طلب بقيمة مبيعات تصل إلى 38.4 مليار دولار أمريكي تقريبًا.
• بلغ عدد المستخدمين النشطين على أجهزة هواتف المحمولة على مواقع علي بابا 824 مليون مستخدم نشط.

حال السوق العربي في التجارة الإلكترونية

تشهد الأسواق العربية نموًا ملحوظًا في انتقالها للأسواق الإلكترونية بل وأصبح في العديد من البلدان العربية هي خيار الشراء الأنسب بحسب المتسوقين، سهلت العديد من الدول العربية مرحلة الانتقال إلى التجارة الإلكترونية كما لعب أيضًا وعي المستهلكين في التكنولوجيا الحديثة دورًا هامًا في هذه النقلة في الأسواق وبما أننا خصصنا مقالًا لمناقشة تطورات التجارة الإلكترونية العالمية فلا بد لنا من مناقشة الأسواق العربية في مقال مفصل آخر.

الخاتمة

أعتقد الآن بأنك كونت صورة شاملة للتجارة الإلكترونية، ورغم أني لم أجيبك كيف أصبح جيف بيزوس (مؤسس عملاق التجارة الإلكترونية أمازون) أغنى رجل في العالم؛ إلا أنني متأكد من استطاعتك على ربط التفاصيل وتحليلها لمعرفة سرّ ثروته (وممكن أن نخصص لاحقًا سلسلة نناقش فيها العقل الكامن وراء أكبر متجر إلكتروني في حال وجدنا اهتمامًا من القرآء يمكنك أخبرنا بالتعليقات إذا كنت مهتمًا بهذه السلسلة) وختامًا لن نستطيع اختصار جميع الأحداث الّتي حصلت في تاريخ التجارة الإلكترونية في مقال واحد، وذلك لأنه حافلًا جدًا بالإنجازات، ومليئًا بالقفزات النوعية الّتي تحتاج منا الكثير من الوقفات والمناقشة والتأمل والتعلم.

المصادر

• Number of monthly active Facebook users worldwide as of 4th quarter 2020
• Annual net revenue of Amazon from 2004 to 2020
• Annual e-commerce revenue of Alibaba from financial year 2010 to 2020, by region
• EBay Net Income 2006-2020 | EBAY
• Number of mobile monthly active users across Alibaba's online shopping properties from 4th quarter 2017 to 4th quarter 2020
• Annual revenue of Etsy Inc. from 2012 to 2019
• Annual net income of Etsy Inc. from 2012 to 2019
• Mobile share of Etsy Inc.'s gross merchandise sales volume from 2013 to 2019
• Sales of grocery delivery and pickup in the United States in August 2019 and March to November 2020
• Britannica: Facebook American Company
• The evolution of the mobile payment
• Amazing Stats Demonstrating The Unstoppable Rise of Mobile Payments Globally
• Britannica: Cloud computing
• Number of smartphone users worldwide from 2016 to 2021
• Combined desktop and mobile visits to Amazon.com from May 2019 to September 2020
• Most popular payment methods of online shoppers in selected regions as January 2019
• 2015 Letter from Tobi

سنستعرض تاريخ التجارة الإلكترونية على مقالين منفصلين أهم النقلات النوعية في تاريخ التجارة الإلكترونية، وسنسلط الضوء على أبرز الأحداث الّتي غيرت معالمها، وعمومًا سنركز في الجزئين على هذه النقاط:

• تطور الإنترنت الّذي مهّد لظهور التجارة الإلكترونية.
• المشاكل الّتي تعرضت لها التجارة الإلكترونية في بداياتها.
• تاريخ بعض عمالقة التجارة الإلكترونية (أمازون - إيباي - إتسي - علي بابا).
• مناقشة أسباب حدوث فقاعة الدوت كوم (Dot-com bubble).
• الوقوف على أسباب إفلاس بعض الشركات على أثر فقاعة الدوت كوم.
• عودة الإهتمام بالتجارة الإلكترونية على المستوى العالمي (ولكن هذه المرة بحذر).
• تسليط الضوء على أبرز عمليات الاستحواذ الّتي غيرت معالم التجارة الإلكترونية.
• تطور طرق الدفع عبر الزمن (بيبال - Apple Pay - Google Pay).
• صعود أجهزة الهواتف المحمولة.
• تأثير شركات الهواتف المحمولة (مثل شركة آبل) على التجارة الإلكترونية.
• ارتفاع نسبة المعاملات عبر الهواتف المحمولة على مجمل معاملات التجارة الإلكترونية العالمية.
• تطور طرق التوصيل عبر الزمن (أمازون برايم - أمازون Key) وتأثيرها على المستهلك.
• صعود شبكات التواصل الإجتماعي (فيسبوك - إنستغرام).
• التسّوق عبر شبكات التواصل الإجتماعي.
• تسليط الضوء على بعض الشركات البرمجية الخاصة الّتي سهلت التجارة الإلكترونية (مثل شوبيفاي Shopify- بيغ كومرس BigCommerce).
• ظهور أدوات مفتوحة المصدر لبناء المتاجر الإلكترونية (ووكومرس WooCommerce - أوبن كارت OpenCart - ماجنتو Megento).

ملاحظة: سيستعرض المقال أهم الأحداث الّتي حلصت منذ نشأة التجارة الإلكترونية وحتى تاريخ كتابة هذا المقال، وسيناقش باختصار الأحداث الّتي حصلت قبل عام 1995، وأما الأحداث الّتي حدثت بعد هذا العام سنُناقشها بالتفصيل بحسب ورودها، كما سيكون لنا وقفات بين الأعوام لنوضح بعض الأفكار الّتي أحدثت تغييرًا جذريًا في تاريخ التجارة الإلكترونية.

إخلاء مسؤولية: إن تركيزنا على بعض الشركات أو الدول أو المنتجات دونًا عن غيرها لا يعني بالضرورة أننا نسوق لها، وإنما لأسباب تتعلق بسهولة الوصول للإحصائيات الدقيقة والمعلومات الكاملة، كما أن جميع الأرقام والإحصائيات المذكورة يتحمل مسؤوليتها أصحابها، وإن تسلسل الأحداث المذكورة تعبر عن وجهة نظر الكاتب، وليس لأكاديمية حسوب أي هدف من تسليط الضوء عليها إلا لأهداف تعليمية.

البدايات: التجارة الإلكترونية قبل عام 1995

نشأت التجارة الإلكترونية في الستينيات القرن الماضي، إلا أنها لم تكن مثلما نعرفها اليوم. إذ كانت تعرف آنذاك باسم تبادل البيانات الإلكترونية (Electronic Data Interchange)، وتسمح هذه الطريقة للشركات بالتبادل مستندات التجارية مع أجهزة الحواسيب الخاصة بالشركات الأخرى. كما ساعدت في انتشار عملية تبادل أنواع معينة من المستندات الضرورية بين الشركات وهي طلبيات الشراء والفواتير. مما عزز بدوره دور التقنية في إكمال المعاملات التجارية وتقليل الاعتماد على التبادل الورقي.

خلال تلك الفترة نفسها، حدث قفزة أخرى ساعدت على ظهور التجارة الإلكترونية بالشكل الّذي نراه الآن. وهو ظهور مشروع أربانت (ARPANET) خلال الحرب الباردة، إذ احتاج القادة العسكريون إلى نظام اتصالات حاسوبي بدون نواة أو موقع أو قاعدة مركزية؛ ويجب على هذا النظام أن يكون غير قابل للاختراق أو التدمير بسهولة في حال حدوث أي هجمة للعدو.

أنشأت وكالة مشاريع الأبحاث المتقدمة (DARPA)، وهي قسم تابع لوزارة الدفاع الأمريكية، شبكة أربانت وتعدّ هذه الشبكة من أوائل الشبكات الّتي استُخدمت لتوصيل أجهزة الحاسوب في المؤسسات البحثية الممولة من البنتاغون عبر خطوط الهاتف. كان الهدف الأساسي لشبكة أربانت أكاديميًا أكثر منه عسكريًا، الأمر الّذي سمح لمزيد من المؤسسات الأكاديمية بالاتصال بهذه الشبكة. تأتي أهمية هذه الشبكة من كونها تستخدم بروتوكول (TCP/IP)، وهو نفس البروتوكول المستخدم للاتصال بالإنترنت في يومنا الحالي. أي دون اختراع شبكة الأربانت لن يكون لدينا من الأساس الشبكة الّتي نسميها الآن شبكة الإنترنت.

استمرت التطورات الجديدة في التكنولوجيا بالتقدم بخطى ثابتة حتى عام 1970 عندما ابتكرت خدمة (Videotex) وهي خدمة تراسل نصية ثنائية الاتجاه تُعرض على شاشة. في تلك الأثناء سارعت العديد من الصحف البريطانية مثل فاينانشال تايمز لتوفير القصص الصحفية عبر الإنترنت من خلال هذا الخدمة. كما ظهر مفهوم جديد وهو التسوق عن بعد أو التسوق عبر الإنترنت وكان ذلك في المملكة المتحدة عام 1979 على يد مايكل ألدريتش، وكان يدعم نمطين من التجارة الإلكترونية وهما:

• التجارة الإلكترونية من شركة إلى مستهلك (B2C).
• التجارة الإلكترونية من شركة إلى شركة (B2B).

ظهور شبكة الوب العالمية

لم تظهر شبكة الوِب العالمية والتي تعرف أيضًا WWW وهي اختصارًا (World Wide Web) حتى أوائل تسعينيات القرن الماضي، وذلك عندما نشر عالم الحاسوب تيم بيرنرز لي مع صديقه روبرت كايليو اقتراحًا "لمشروع النصوص التشعبية" يسمى "WorldWideWeb". باعتبار هذه المشروع شبكة من مستندات النصوص التشعبية يمكن تصفحها من خلال المتصفحات (Browsers) بالاعتماد على تقنية خادم-عميل (Client-Server)، ليكون هذا المشروع شرارة البدء بعصر الوِب والمواقع الإلكترونية، والأهم من ذلك المتاجر الإلكترونية!

أول متصفح وِب في التاريخ

أنشأ تيم بيرنرز لي باستخدام حاسوب NeXT أول خادم وِب في العالم، وبنى أول متصفح وَب بعد فترة قصيرة. بعدها بدأ ظهور خدمة الوِب في 6 من شهر آب عام 1991 كخدمة متاحة للجمهور على الإنترنت. وعندما رفعت مؤسسة العلوم الوطنية (NSF) قيودها على الاستخدام التجاري للشبكة في عام 1991 شهد الإنترنت والتسوق عبر الإنترنت نموًا ملحوظًا. ولاحقًا في شهر أيلول عام 1995، بدأت NSF في فرض رسوم على تسجيل أسماء النطاقات. كان هناك 120 ألف اسم نطاق مسجل آنذاك، وخلال 3 سنوات نما هذا العدد ليصبح أكثر من 2 مليون نطاق.

في عام 1994 كشفت نتسكيب (Netscape) النقاب عن متصفح الوِب (Netscape Navigator) على يد كلّ من مارك أندريسن وجيم كلارك، ويعمل هذا المتصفح على نظام التشغيل ويندوز مما أكسبه شعبية قوية آنذاك، كما تضمن هذا المتصفح أهم ميزة آنذاك، وهي التشفير باستخدام طبقة المقابس الآمنة (SSL)، والّتي ساعدت بدورها على تشفير وتأمين المعاملات على الإنترنت.

بدأ جميع التجار بالتفكير في افتتاح المتاجر الإلكترونية إلا أن كثرة العقبات والتحديات وضعف الرؤية المستقبلية لهذا النوع من التقنيات جعلت الكثير من التجار والمستثمرين وأصحاب الأموال تتمهل قليلًا لرؤية من الّذي سيغامر ويكون إما فأر تجارب أو قائد دفة التغيير في الأسواق. ولكن بعضًا من المغامرين أقدموا على هذه المخاطرة ومنهم تشارلز ستاك (Charles Stack) والّذي افتتح متجره الإلكتروني "Book Stacks Unlimited" المخصص لبيع الكتب عام 1992. ليكون بذلك أول شخص يبيع كتابًا على الإنترنت.

استشعرت تيرا زيبورن وجيم سنايدر حال الأوضاع الحالية في السوق ونشرا في عام 1992 وجهة نظرهما على شكل كتاب أطلاقّا عليه اسم "مستقبل المتاجر": كيف ستُغير التقنيات طريقة تسوقنا وشرائنا. كان لهذين الكاتبين نظرة ثاقبة وتوقعات حول مستقبل النزعة الاستهلاكية، كما ناقش الكتاب واقع التجارة التقليدية، وأنه ومنذ مئات السنين لاتزال الأسواق التقليدية تزداد تعقيدًا وإرباكًا للمستهلكين، وكيف أن تقنيات الجديدة بجانب السياسات العامة المبتكرة ستساعد المستهلكين على التغلب على هذا المشاكل. لا تزال رؤية الكاتبين بشأن مستقبل المتاجر يتردد صداها حتى يومنا الحالي.

التحديات التي واجهتها التجارة الإلكترونية

ظهرت العديد من التحديات والتي شكلت سدًا منيعًا أمام تقدم التجارة الإلكترونية، تنوعت هذه التحديات فمنها لوجستية ومنها تقنية ومنها سلوك العملاء والمستهلكين! وإليكم بعضًا من أبرز هذه التحديات:

1. مشاكل الدفع: لم يتواجد حلول قوية من أجل الدفع الإلكتروني، وإنما كانت منظومة الدفع تعمل بطريقة بدائية مثل الدفع عند التسليم والّتي شكلت مشكلة حقيقة للتاجر بسبب تقليصها لنمو التجارة عدا عن المنتجات المرتجعة بعد التوصيل بسبب عدم رضا العميل عنها والخسارة الناتجة عنها.
2. مشكلة التوصيل: عدم وجود شركات شحن متخصصة وموجهة للمتاجر الإلكترونية أدى للكثير من المشاكل اللوجستية الّتي انعكست لاحقًا على زيادة التكلفة التشغيلية للمتجر الإلكتروني مما شكل عقبة أخرى في تقدم التجارة الإلكترونية.
3. عدم وجود جهاز إلكتروني بسعر معقول للوصول للإنترنت: إن ارتفاع سعر أجهزة الحواسيب آنذلك شكل أزمة حقيقة في تقدم التجارة الإلكترونية، والّذي أدى لضعف نمو التجارة بسبب عدم رؤية المستثمرين جدوى من ذلك الاستثمار المحفوف بالمخاطر.
4. صعوبة إيجاد المحتوى على الإنترنت: على الرغم من وجود بعض محركات البحث آنذاك إلا أنها كانت تعاني من عدة مشاكل أبرزها كثرة المفردات المترادفة وغموض الكلمات وعدم طرح الأسئلة الصحيحة من قبل المستخدمين، أي باختصار لم يكن في ذلك الوقت محركات بحث ذكية، وكان لا بد من معرفة الزبون عنوان الموقع الإلكترونية الخاص بالشركة الّتي سيشتري منها منتجاته الأمر الّذي شكل صعوبة للمشاريع الناشئة آنذاك.
5. عدم وجود طريقة فعالة لترويج المنتجات: عدم وجود طريقة رخيصة وتحقق معدل تحويل مرتفع لترويج المنتجات على الإنترنت أدى أيضًا إلى تباطئ عجلة التطور لهذا المجال.
6. صعوبة تغيير عقلية العميل: لم يكن العملاء حينها معتادين على التسوق الإلكتروني، ومعظمهم كان يفضل الذهاب إلى المتاجر التقليدية وشراء حاجياتهم بأنفسهم. بالإضافة إلى ذلك عدم ثقة العملاء بإيداع أموالهم إلكترونيًا خوفًا من سرقتها من قبل مجهولين.

بالطبع كان هناك العديد من التحديات الأخرى المخفية ولكن كانت هذه أبرزها آنذاك. لم تشهد الأعوام اللاحقة الكثير من الأحداث سوى عام 1994 الّذي شهد انطلاقة شركة أمازون (Amazon) على يد جيف بيزوس، في البداية كان هدفه الأساسي إتاحة شراء الكتب إلكترونيًا، أي أن الموقع يعتمد فعليًا على نمطين من التجارة وهما من شركة إلى مستهلك (B2C) ومن مستهلك إلى مستهلك (C2C). من الجدير بالذكر أن موقع أمازون يعدّ من أوائل المواقع الّتي أضافت مراجعات المشترين كمقياس لتصنيف المنتجات. وهي الطريقة تصنف الآن أكثر الطرق فاعلية لزيادة عدد المبيعات. توسعت الشركة لاحقًا لتبيع عدة منتجات أخرى غير الكتب، وأما اليوم فأصبحت من أكبر متاجر الإلكترونية في العالم وهي تبيع حاليًا كلّ شيء من الموسيقى والفيديو مرورًا بالأدوات الإلكترونية والملابس والأثاث وحتى الطعام أيضًا لتأكل بذلك العديد من الحصص السوقية ولتُشكل أيضًا إمبراطورية خاصة بها.

1995: إطلاق شركة إيباي eBay

شهد عام 1995 إطلاق عملاق من عمالقة التجارة الإلكترونية وهو موقع إيباي (eBay) على يد بيير أوميديار، كان موقع إيباي مخصص للمزادات الإلكترونية إذ يمثل الوسيط بين البائع والمشتري؛ أي أن الموقع اعتمد على نمط التجارة من مستهلك إلى مستهلك (C2C) أساسًا لعملياته والموقع مفتوح لأي شخص كي يعرض بضاعته للبيع أو يشتري بضاعة من شخص آخر.

1996: إطلاق شركة توصيل البقالة إلى المنزل WebVan

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• وصلت قيمة المعاملات على موقع أمازون 15.7 مليون دولار.
• إطلاق أول هاتف محمول في فنلندا والّذي بإمكانه الإتصال بالإنترنت كان Nokia 9000 Communicator. لكن في الحقيقة كانت إمكانية الوصول إلى الإنترنت محدودة في البداية بسبب الأسعار المرتفعة للغاية من قبل المشغلين.

كانت لدى لويس بوردرز فكرة مجنونة للسماح للناس بطلب البقالة عبر الإنترنت وتسليمها إلى منازلهم. وفعلًا قررت بناء شركة WebVan واستطاعت هذه الشركة جمع 3.5 مليون دولار في جولة التمويل الأولى لها من خلال عدة مستثمرين عام 1997، واستثمرت لاحقًا شركة سيكويا لرأس المال المخاطر (Sequoia Capital) مبلغًا قدره 50 مليون دولار واستثمر أيضًا شركة سوفت بانك (Softbank Capital) مبلغ قدره 160.3 مليون دولار.

1997: أمازون شركة عامة

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• طرحت شركة أمازون أسهمها للإكتتاب لتصبح بذلك شركة عامة، سارع المستثمرين لشراء هذه الأسهم مباشرة وباعت شركة أمازون السهم آنذاك بسعر 18 دولار أمريكي مما رفع قيمتها السوقية إلى 54 مليون دولار أمريكي في بورصة ناسداك. ساعد هذا الطرح في البورصة الشركة على تأمين المال اللازم لعمليات النمو والاستحواذ على الشركات الناشئة أو حتى المنافسة! كما وصل عدد المستخدمين في موقع أمازون إلى المليون، ووصلت قيمة المعاملات على الموقع 148 مليون دولار أمريكي.
• يستمر ازدهار أسواق المزادات الإلكترونية الممثل بموقع إيباي ويحقق مليون عملية بيع بنجاح.

1998: إطلاق محرك البحث غوغل Google وإطلاق موقع باي بال PayPal

بدأت شركة أمازون بيع الموسيقى والفيديوهات، كما بدأت أيضًا في التوسع دوليًا وذلك بالاستحواذ على بعض بائعي كتب عبر الإنترنت في المملكة المتحدة وألمانيا، ووصلت قيمة المعاملات عبر موقع أمازون إلى 610 مليون دولار. كما توسعت الشركة لتشمل أسواق جديدة وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة لألمانيا ونسخة أخرى للمملكة المتحدة.

إطلاق محرك البحث غوغل Google

أطلق لاري بيج وسيرجي برين (وهما طالبين من طلاب الدكتوراه في علوم الحاسوب في جامعة ستانفورد) محرك البحث غوغل رسميًا للعلن، عملت الشركة بواسطة خوارزمياتها على فهرسة المواقع والصفحات الإلكترونية بطريقة تسهل للمستخدمين إمكانية البحث والوصول إلى معلومة معينة بطريقة سهلة جدًا. مع أنه كان هنالك محركات بحث أخرى إلا أنهما كانا يعتقدان بأن محرك البحث الّذي يقوم بتحليل العلاقات بين مواقع الشبكة الإنترنت من شأنه أن يوفر ترتيبًا أفضل لنتائج البحث من النتائج الّتي كانت توفرها المحركات المشهورة آنذاك وهي طريقة ترتيب النتائج بحسب عدد مرات ظهور المصطلح الّذي تبحث عنه في صفحات الإنترنت. وبالفعل اختبرا هذه الفرضية كجزء من دراستهما للدكتوراه وبالفعل أعطت نتائج جيدة. ليسطروا بذلك إحدى أهم محركات البحث في العالم الأمر الّذي أضاف سهولة بالغة في آلية الوصول للمواقع والمتاجر الإلكترونية.

إطلاق موقع باي بال PayPal كنظام دفع للتجارة الإلكترونية

أطلق موقع باي بال لتقديم حلول الدفع الإلكتروني، وهو موقع وِب تجاري يسمح للمستخدم بتحويل المال عبر الإنترنت إذ يمكن للمستخدم إرسال المال إلى الآخرين أو استقبال أموال. تعد خدمة العملة الإلكترونية بديلة عن الطرق الورقية التقليدية كالشيكات أو الحوالات المالية. يذكر أن شركة باي بال ناتجة عن دمج شركة Confinity للدفع الإلكتروني مع شركة X.com ليعاد بناء العلامة التجارية لاحقًا في عام 2000 وتصبح رسميًا باي بال PayPal لتكون بذلك الشركة الرائدة لتحويل المال إلكترونيًا بطريقة آمنة.

1999: إطلاق شركة علي بابا Alibaba

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• تستمر شركة أمازون بالتوسع وتضيف إلى متجرها الإلكترونيات الاستهلاكية وألعاب الفيديو والبرامج وأدوات تحسين المنزل والألعاب.
• أصبحت التجارة الإلكترونية حديث الساعة وبدأ العديد من المستثمرين وأصحاب الأموال في التفكير بالدخول في هذا السوق الناشئ للحصول على أكبر حصة ممكنة.

إطلاق شركة علي بابا Alibaba للتجارة الإلكترونية

أسس جاك ما مع 17 صديقًا له جمعهم كلهم في شقته في مدينة هانغتشو ليكشف لهم عن فكرة إنشاء شركة جديدة للتجارة الإلكترونية وافق الجميع على المشروع وجمعوا 60 ألف دولار أمريكي لإطلاق موقع من أنجح الأسواق الإلكترونية على الوِب أسماه علي بابا (Alibaba). ومن ناحية طريقة عمله يعمل الموقع كسوق عبر الإنترنت للشركات لبيع منتجاتها لشركات أخرى أي (Business to Business). لكنها لم تنطلق لتبيع منتجات إلى المستهلك حتى بدأت سوق تاو باو (Taobao) وذلك عام 2003، والذي يبيع فيه التجار البضائع والمنتجات مباشرة إلى المستهلكين.

2000: إطلاق منصة OsCommerce للتجارة الإلكترونية وأداة Google AdWords

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• أتاحت أمازون الفرصة للتجار لعرض منتجاتهم وبضاعتهم كما استمرت الشركة بالتوسع لتشمل أسواق جديدة وذلك من خلال طرحها نسخة من موقعها مخصصة لليابان، ونسخة أخرى لفرنسا.
• استطاع جاك ما مؤسس شركة علي بابا من جمع 20 مليون دولار أمريكي من المستثمرين بقيادة مجموعة "سوفت بانك" اليابانية وذلك بعد عام واحد فقط من تأسيس الشركة.
• الإعلان عن تطوير خدمات الجيل الثالث 3G للهواتف الذكية. مما جعل أشياء كثير ممكنة مثل عقد المؤتمرات عبر الفيديو وإرسال مرفقات بريد إلكتروني كبيرة ممكنة. إلا أنه كانت هذه الخدمة غالية الثمن. وعلى الرغم من انخفاض أسعار الأجهزة إلى حدود 300 - 700 دولار أمريكي ولكن أدى هذا الإعلان لزيادة الرهان على مستقبل سوق الهواتف الذكية أما بالنسبة لخدمة الجيل الثالث فكانت غالية نسبيًا ولم يتشجع الكثير من الناس لشراء هذه الخدمة.

منصة OsCommerce التجارة الإلكترونية مفتوحة المصدر

أطلق هارالد بونس دي ليون مشروع جانبي -على حد قوله- أسماه مشروع التبادل OsCommerce وهو ومنصة مخصصة للتجارة إلكترونية وهي مفتوحة المصدر تتيح بناء متجر إلكتروني على الإنترنت ويمكن تشغيلها على أي خادم وِب مثبتٌ عليه لغة البرمجة PHP ونظام قواعد البيانات MySQL.

إطلاق أداة غوغل أدوردز Google AdWords

قدمت شركة غوغل عام 2000 أهم أداة ساعدت على تقدم التجارة الإلكترونية ألا وهي أداة غوغل أدوورد والتي أتاحت لشركات التجارة الإلكترونية الإعلان عن متاجرهم ومنتجاتهم إلى الأشخاص الذين يبحثون عنها في محرك البحث غوغل. سرعان ما بدأت معظم المتاجر الإلكترونية باستخدام هذه الأداة، وتكون طريقة الدفع لشركة غوغل فقط عندما يقوم الأشخاص بالنقر على إعلانك أي كان الإعلان الدفع بالنقرة (Pay Per Click).

2001: عام مليء بالمفاجآت

أبرز الأحداث في الأسواق والمتاجر الإلكترونية:

• الإعلان رسميًا عن إتاحة خدمات الجيل الثالث 3G للمستخدمين في اليابان كإصدار تجريبي من قبل شركة NTT DoCoMo.
• إعلان متجر Costco التقليدي عن افتتاحه متجر إلكتروني المخصص للبيع بالجملة للتجار أي يعمل الموقع نموذج من شركة إلى شركة (Business to Business).
• حققت شركة باي بال نموًا هائلًا إذ بلغ عدد المستخدمين النشطين على منصة باي بال 10.2 مليون حساب شخصي و2.6 مليون حساب تجاري في 39 دولة حوال العالم، كما بلغت التعاملات المالية 3.1 مليار دولار أمريكي، يعزوا معظم المحللين أن السبب الأساسي للنمو هو أنها رخيصة جدًا إذ كانت أرخص حتى من حوالة بريدية والطوابع الخاصة بها كما أن السبب الأخر هو عدم الحاجة لبطاقة إئتمان كما قدمت الشركة في خريف عام 2001 أول ضمان للمستهلك: نص على أن العملاء الّذين فشلوا في استلام البضائع المشتراة من بائعي يستخدمون حسابات باي بال معتمدة سيعوضون بتكلفة المنتجات بالكامل من قبل الشركة. إلا أنه كانت تعاني الشركة من مشكلة حقيقة في قسم خدمة العملاء والذي أدى لظهور منافسين لها.
• افتتاح شركة سكريل (Skrill) وعرفت نفسها على أنها مزود محفظة رقمية تتيح مجموعة من خدمات الدفع وتحويل الأموال عبر الإنترنت وموجه للمملكة المتحدة وأوروبا.
• بعد نجاح فكرة موقع أمازون في جعل موقعها سوق إلكتروني عكف متجر إيباي أيضًا لإضافة هذه الميزة وسمح للبائعين بفتح متجر داخلي خاص بهم لعملائهم على أساس منتظم، مما يحاكي الشهرة المتزايدة لحلول التجارة الإلكترونية المماثلة عبر الإنترنت.

تطوير برنامج iTunes من شركة آبل

• قدمت شركة برنامج ايتونز (Apple iTunes)، وهو برنامج حاسوب لتشغيل وتحويل الموسيقى إلى صيغة رقمية مضغوطة وهي MP3 مضغوط، والّتي كانت شائعة الاستخدام في أجهزة الحاسوب والأجهزة الرقمية الأخرى. في وقت لاحق من نفس العام، بدأت شركة آبل في بيع جهاز iPod، وهو مشغل محمول خاص للموسيقى ذات الصيغة MP3، والذي سرعان ما أصبح الرائد في سوق. والآن يتوفر تطبيق آي تيونز طريقة لشراء الأغاني والأفلام والبودكاست المفضلة لديك.

الحلول التي مهدت لانفجار فقاعة الإنترنت

هل تذكر التحديات الّتي تعرضت لها منظومة التجارة الإلكترونية؟ لاحظ أن معظمها وجد له حلّ مخصص واحترافي ساعد على بلورة الفرص الموجودة في هذا السوق. زاد إقبال الناس على إنشاء الشركات الإلكترونية وتحديدًا الشركات الّتي لها موقع إلكتروني والّتي كانت تعرف آنذاك بشركات الدوت كوم في إشارة لوجودها الإلكتروني. انتشرت ثقافة ريادة الأعمال بين شباب الجامعات وكانت هنالك العديد من القصص لشباب أصبحوا أثرياء بهذه الطريقة، ولتسريع نموهم يحصل هؤلاء على قروض من البنوك لتمويل مشاريعهم، فيما نجح كثيرون في إقناع المستثمرين بالاستثمار في مشاريعهم.

أصبحت الشركات الإلكترونية حديث الشارع الأمريكي لم يقتصر الحديث بين المستثمرين فقط وإنما كان حديث كلّ الناس. العديد من الشباب في ذلك الوقت وخصيصًا طلاب الجامعات الأمريكية كانوا يتحدثون عن أفكارهم وكيف يحاولون الدخول في هذا السوق الجديد، وكيف سيتمكنون من إنشاء شركة ناشئة قائمة على فرد واحد أو فريق صغير من الأصدقاء تقدم منتجًا أو خدمة عبر الإنترنت، وتحصل على تمويل من المستثمرين بالدخول إلى البورصة وعالم الاكتتاب والمال والملايين. ولجأ الكثير من الشباب إلى بناء هذه الشركات من غرف نومهم أو من مواقف سياراتهم دون أن يفكروا حتى في أن يكون لشركاتهم مقرات أو حتى أن يسجلوها كشركة رسمية على الأقل، وإنما اقتصر نظرهم على وجودها القائم على الإنترنت من خلال موقعها الإلكتروني.

تساهل البنوك والبورصات والمستثمرين مع الشركات الناشئة

لم يكُن مبالغة الناس لتصوراتهم عن مستقبل هذه الشركات أمرًا مستغربًا لأنه حتى البنوك والبورصات آنذاك قدمت العديد من التسهيلات لهذا النوع من الشركات وفتحت بورصة ناسداك والبورصات الأمريكية أبوابها أمام هذه المؤسسات للحصول على استثمارات لمواصلة عملها.

تجاهل العديد من المستثمرين بحماقة القواعد الأساسية للاستثمار في سوق الأوراق المالية، مثل تحليل نسب السعر إلى الربحية، ودراسة اتجاهات السوق، ومراجعة مخطط الأعمال ونموذج العمل. وبدلًا من ذلك أصبح المستثمرون وأصحاب المشاريع مشغولين بالأفكار الجديدة الّتي لم تثبت نجاحها في السوق بعد. حتى من كان يملك بضعة آلاف من الدولارات من الناس وسمع بهذه الظاهرة لجأ فورًا إلى استثمار أمواله في تلك الشركات. التدفق الكبير للأموال من خلال شراء الأسهم الشركات أدى لرفع سعر هذه الشركات بصورة كبيرة، لتصبح لدى الشركات قيمة سوقية كبيرة في فترة زمنية قصيرة.

المبالغة في التسويق بدون اكتمال بناء الشركات

الكثير من الشركات الناشئة الّتي ظهرت لم يكن لدى القائمين عليها خطة لاستخلاص الأرباح وتحقيقها، معظم الشركات كانت تخسر المال وما تحصل عليه من المستثمرين يذهب في التكاليف التشغيلية. كان هناك حديث على أن الأرباح ستأتي مستقبلا وأنها مسألة وقت فقط، بينما الخسائر كانت هي الّتي تتزايد شهرا بعد آخر. في تلك الحقبة شهد التلفزيون الكثير من الإعلانات لتلك الشركات، وركزت معظمها على التسويق والتوسع أملًا منها في تحقيق حصة سوقية جيدة ولكن بدون التفكير في طريقة فعالة لجني الأرباح، وكما نعلم فإن تلك الإعلانات تكلف الملايين من الدولارات أضف إليها التكاليف التشغيلية ليزداد بذلك معدل استنزاف المال في تلك الشركات.

شركات جمعت الملايين

ظهرت العديد من الشركات المغمورة في هذه الفترة وكان من بينها هي شركة Pets.com المتخصصة في بيع مستلزمات الحيوانات الأليفة، وكان هنالك رهانات كبيرة عليها إلا أنه من الملاحظ غياب النموذج الربحي لهذه الشركة، إذ كان القائمون على هذه الشركة يرغبون فقط في أخذ حصة سوقية جيدة من 24 مليار دولار الّتي ينفقها الأمريكيون على الحيوانات الأليفة. فقط وبهذه السهولة وصلت القيمة السوقية للشركة إلى 300 مليون دولار أمريكي!

هناك أيضًا شركة Webvan الّتي تحدثنا عنها سابقًا والّتي استطاعت جميع الكثير من الأموال وذلك لأنها حلت مشكلة توصيل الطلبات الّتي كانت عقبة كبيرة في نمو التجارة الإلكترونية وهذا الأمر ساعد على نموها وتشجيع المستثمرين في ضخ أموالهم فيها. كانت مبيعات الشركة تبلغ 178.5 مليون دولار أمريكي، ولكن كان لها أيضًا حجم إنفاق كبير وقدره 525.4 مليون دولار، ومع ذلك لم يكن ذلك ليثني من عزيمة المستثمرين والمضاربين في وضع أموالهم فيها وبلغت قيمتها السوقية قبل فقاعة الدوت كوم حوالي 4.8 مليار دولار أمريكي.

من الجدير بالذكر أن شركة WebVan أعلنت إفلاسها في عام 2001 خلال فقاعة الدوت كوم وذلك بسبب منهجية التوسع الّتي فرضها المستثمرين، بالإضافة إلى سوء إدارة الشركة، وبلغت خسائر الشركة حوالي 800 مليون دولار، وتبرعت بجميع الأطعمة غير القابلة للتلف لبنوك الطعام المحلية. وكذلك شركة Pets أعلنت إفلاسها أيضًا.

عمومًا كانت توقعات الناس لمستقبل هذا النوع من الشركات الإلكترونية غير واقعية نهائيًا. ومع استمرار أصحاب المشاريع الناشئة بالمبالغة بإمكانيات هذه الشركات على أمل منهم أن يصبحوا من أصحاب الملايين أو أصحاب المليارات مثل مارك كوبان الّذي باع شركته (Broadcast.com) بمبلغ 5.7 مليار دولار أمريكي وأصبح مليارديرًا بين ليلة وضحاها، ومن نمو الكبير للشركات أيضًا مثل شركة أمازون وشركة إيباي، متناسين بذلك أن كلّ شركة من هذه الشركات لم تكن لتحقق ما حققته لولا تبنيها لإستراتيجيات قوية ومحكمة تناقش كافة الأمور المتعلقة بالجانب الربحي والتشغبلي والإداري وو..إلخ للوصول إلى هذا النجاح.

انفجار فقاعة الدوت كوم

مع بداية الألفية الثانية اكتشف العديد من المستثمرين أن رهاناتهم خاطئة وأن هناك مبالغة كبيرة في أسعار الأسهم، وأن الشركات العاملة في هذا المجال لا تربح، وذلك بسبب غياب النموذج الربحي عن معظم هذه الشركات ومع الإنفاق الكبير لرأس المال بسبب المصاريف التشغيلية ازدادت الأمور سوءًا، والأمر الّذي زاد الوضع تعقيدًا أن الكثير من القائمين على هذه الشركات لا يملكون خبرة في القطاع المالي ولا الإداري لتسيير أمور شركاتهم، وبعضهم سقط في تبذير أموال المستثمرين بالإعلانات والحفلات والمؤتمرات الّتي لا طائل منها. فشلت تلك الشركات في البدء بحصد الأرباح بعد سنوات قليلة من انشائها ودمر ازدياد الخسائر حماسية المستثمرين تمامًا وبث في نفوسهم الخوف والرعب ولجأوا فورًا إلى خيار الإنسحاب.

كانت شرارة الإنفجار بدأت مع ظهور التقارير الّتي تحذر من هذه الفقاعة في الصحف الأمريكية والبريطانية؛ لذا تسابق حاملي الأسهم من المستثمرين والمضاربين على بيع الأسهم عند الذروة لتحقيق أرباح جيدة والخروج من السوق بسلاسة الأمر الّذي أدى في نهاية المطاف إلى انهيار كبير لأسهم تلك الشركات، ولأن تلك الشركات قائمة على الأموال الّتي يحصلون عليها من المستثمرين فقد انهارت وأعلنت الكثير منها إفلاسها.

اندلعت الأزمة ووصلت الخسائر الإجمالية إلى 5 تريليونات دولار أمريكي على الأقل، وتضررت مختلف الشركات بدون استثناءات خلال هذه الفترة العصيبة، وشركات كثيرة أعلنت افلاسها، أما بعضها الآخر فقد سعى للخروج من سوق الأسهم مع تراجع قيمتها السوقية بنسب وصلت إلى 80 في المئة. ويذكر أن سهم أمازون تراجع من 100 دولار إلى 4 دولارات أمريكية للسهم مع خسارة أغلب قيمتها السوقية خلال هذه الفترة. وحتى شركات أخرى لم يكن لها صلة مباشرة بشركات الدوت كوم، مثل شركة الإتصالات كوالكوم (Qualcomm) إذ انخفضت قيمة سهمها إلى 13 دولار بعد أن كان 70 دولار أمريكي، وشركة التكنولوجيا العملاقة سيسكو (Cisco) انخفضت سهمها إلى 15 دولار بعد أن كان 74 دولار أمريكي عمومًا الكثير من الشركات تضررت من هذه الأزمة بالرغم من أنها من الشركات الناجحة.

استمرت تأثيرات الأزمة على أسواق المال حتى 2002 و2003 ليبدأ مؤشر ناسداك في التعافي تدريجيًا، ويتجاوز العالم قصة المئات من الشركات الناشئة المفلسة، وليبقى عدد من الشركات على قيد الحياة وإن تضررت كثيرًا وهذا لأنها تملك خطة واستراتيجية منطقية لتحقيق الأرباح.

من الجدير بالذكر أنه عندما انتهت أزمة الدوت كوم عكف المستثمرون على نقل استثماراتهم في أماكن أخرى بغرض استثمارها في أصول آمنة أكثر من شركات الدوت كوم، وكانت التوجه الآمن -من وجهة نظرهم- آنذاك هي العقارات، لتبدأ بذلك عملية غرس بذور أزمة جديدة تلوح في الأفق، ولأنه لا أحد يتعلم من التاريخ ولا حتى من أخطائه دخل العالم في منحدر سحيق آخر. وبدأ الشغف مرة أخرى بالاستثمار العقاري يتزايد يومًا بعد يوم، وبدأت عملية النفخ في فقاعة جديدة، كانت هذه الفرصة رائعة للمهووسين بالمضاربة، ومرة أخرى، لم يكن المستثمرون يعلمون أنهم ينفخون في أكبر فقاعة للأصول بعد حادثة الكساد الكبير، أخذت أسعار العقارات بالارتفاع بمعدلات غير مسبوقة سنويًا، لتنفجر فقاعة جديدة أيضًا في 2007 ولتنهار أسعار العقارات بشكل مدوٍ في نهاية مأساوية. ومن يدري لعلنا نشهد إنفجار فقاعة جديدة ولكن هذه المرة ليست في شركات الدوت كوم، ولا حتى في العقارات، وإنما في شركات الذكاء الصنعي!

الخاتمة

تعرفنا في هذا المقال على جزء من تاريخ التجارة الإلكترونية وتوسعّنا في فهم الصورة الكاملة لبعض الأحداث المؤثرة الّتي غيرت مجرى تاريخ التجارة الإلكترونية وتعرفنا على المشاكل الّتي واجهتها التجارة الإلكترونية وانتهينا بذكر الحلول الّتي مهدت لانفجار فقاعة الدوت كوم.

وختامًا عاد الاهتمام مرة أخرى في القطاع التقني عمومًا وقطاع التجارة الإلكترونية خصوصًا، كما شهد أيضًا عودة أصحاب الأموال من بنوك التمويل والمستثمرين المغامرين للاهتمام بهذا النوع من الشركات ولكن هذه المرة بحذر شديد. سنكمل في المقال القادم ما حدث في السنوات اللاحقة وسنرى كيف تطورت التجارة الإلكترونية لتصبح كما هي عليه في يومنا الحالي.

في مقالنا الرابع من هذا الباب لسلسلة مدخل إلى عالم الأعمال سنتعرف على نوعين أخرين من من أشكال الملكية التجارية والمتمثلين في الاندماج والاستحواذ، كما سنقوم بذكر أهم الاتجاهات الحديثة للملكية التجارية. حيث سيتم تعريف كل نوع مع ذكر أسباب ومحفزات ظهوره وانتشاره، إلى جانب أنواع اندماج الشركات.

الاندماج والاستحواذ

لِمَ يُعد اندماجُ الشركات، والاستحواذ عليها مهمَّين لنموّها الكلي؟

يحدث الاندماجٌ عندما تتحد شركتان، أو أكثر، فتشكلان شركة جديدة، فعلى سبيل المثال، وافقت شركةُ جونسون كونترولز (Johnson Controls)، -وهي شركة رائدة في مجال حلول البناء- على الاندماج مع شركة تايكو إنترناشيونال (Tyco International) الإيرلندية الرائدةِ في مجال حلول الحرائق، والسلامة، وقد نتج عن هذا الاندماج بين الشركتين؛ شركة أخرى جديدة، سيُكتَب لها -فيما بعد- النجاح في مجال المنتجات، والتقنية، والحلول المتكاملة لقطاعي الأبنية، ومكافحة الحرائق، وتُقدَّرُ قيمةُ الشركة الجديدة بعد الاندماج، والتي سُمّيَت جونسون كونترولز بي إل سي (Johnson Controls PLC)، بـ 30 مليار دولار، ومقرها إيرلندا. وهناك حاليًا اندماجٌ آخر بقيمة 85.4 مليار دولار، ينتظرُ الاكتمال بين شركتي أي تي آند تي (AT&T) و تايم وارنر (Time Warner)، وقد كان للرئيس التنفيذي لشركة إي تي آند تي، راندال ستيفنسون، التصريحُ التالي: "حالما ننتهي منِ استحواذنا على شركة تايم وارنر، نعتقد أننا سنكون أمامَ فرصةٍ لإنشاء منصةٍ إعلانية آلية، يمكنها أن تقدم لِخدمةِ الإعلانات المرئية الممتازة، ما قدّمته شركاتُ البحث، والتواصل الاجتماعي للإعلانِ الرقمي"، ويمكن لاندماجٍ مثل هذا -في سياق مجالٍ تجاري ذي نجاحٍ راسخ- أن يأتيَ بنتائج مربحة ذات صلة بالكفاءة المطوَّرة، وتوفير النفقات.

أما في حالة الاستحواذ؛ فتعثرُ شركةُ مساهمةٍ، أو مجموعةٌ استثماريةٌ على شركةٍ هدف، ثم تتفاوض مع مجلس إدارتها من أجل شرائها، وفي الاستحواذ الأخير لشركة فيرايزون (Verizon) على شركة ياهو (Yahoo)، والبالغة قيمته 4.5 مليار دولار، كانت شركة فيرايزون هي الشركة المستحوِذة، بينما كانت ياهو الشركةَ الهدف.

وقد شهد النشاط الاندماجي بين الشركات تفاوتًا خلال الربع الأول من العام 2017؛ فعددُ الصفقات خلال تلك الفترة كان أقل، ولكنْ بقيمةٍ دولاريةٍ أعلى، إذِ انخفض عددُ الصفقاتِ الإجمالي بمعدل 17.9% عنِ الربع الأول من العام 2016، ولكن قيمة الصفقات الإجمالية بلغت 678.5 مليار دولار. وسنناقش الزيادةَ في الاندماج الدولي بين الشركات لاحقًا في سياق هذا الفصل.

أنواع اندماج الشركات

للاندماج أشكال ثلاثة هي: الاندماج الأفقي، والعمودي، والتكتل. ففي الأفقي، تندمج شركاتٌ في مرحلة التطور ذاتها، وتعملُ في مجال واحد، لغرض تخفيض النفقات، وزيادة حجم المنتجات التي تقدّم، والحدِّ من المنافسة، ويمثل الاندماجُ الأفقي العديدَ من الاندماجات الكبرى، التي يُلجَأُ إليها؛ لتحقيق وفورات الحجم التي تؤدي إلى انخفاض متوسط التكلفة الكلية على المدى الطويل، بفضل ازدياد حجم الإنتاج.

وقد مَكَّنَ استحواذُ شركة يو بي إس (UPS) -التي تعد أكبر شركة شحن في العالم- على شركة أوفر نايت (Overnite)، البالغةِ قيمتُه 1.25 مليار دولار، من توسيع عملها التجاري الخاص بشحن الحمولات الثقيلة، وتوصيلها، فزادت بالتالي من عروض منتجاتها وخدماتها.

أما في الاندماج العمودي، فتشتري شركةٌ شركةً أخرى، تعمل في مجالها التجاري ذاته، وتكون الشركةُ المشتراة في مرحلة متأخرة عن المشترية، أو متقدمة عليها، فيما يخص عملية الإنتاج، أو في مرحلة المبيعات، ويعطي شراءُ شركةٍ تزوِّد بالمواد الخام، أو شركةِ توزيع، أو شركةٍ مستهلِكة، سيطرة أكبر للشركة المشترية، وخيرُ مثالٍ على ذلك هو استحواذُ شركة غوغل على شركة البرمجيات إرتشن (Urchin Software Company)، ومقرها مدينة سان دييغو في ولاية كاليفورنيا، التي تبيع برمجياتٍ خاصةً بتحليلات الويب وخدماتٍ تساعد الشركات على تتبُّع مدى كفاءة مواقعها الإلكترونية، وإعلاناتها على الإنترنت، ومن شأن تلك الخطوة؛ تمكينُ غوغل من تدعيم الأدوات البرمجية التي توفِّرُ للمعلنين التابعين لها.

ويسمى الشكل الثالث للاندماج بين الشركات بـ التكتل، أو اندماج التكتل، الذي يوحّد شركتين لا صلة لنشاط إحداهما بنشاط الأخرى، فمن شأن دمج شركتين، لمنتجاتِ كلٍّ منهما أنماطٌ فَصْليَّة مختلفة عن الأخرى، أو تستجيبان بشكل مختلف للدورات الاقتصادية، من شأنه أن يحقق مبيعاتٍ أكثرَ استقرارًا. فقدِ استهلَّتْ شركةُ فيليب موريس (Philip Morris) -المعروفة حاليًا باسم مجموعة ألتريا (Altria Group)- نشاطَها التجاري في مجال التبغ، ومن ثمَّ تشعَّبَ ذلكَ النشاطُ في بداية الستينات من القرن العشرين باستحواذها على شركة ميلر (Miller Brewing) المصنعة للمشروبات، وبعد ذلك، طال نشاطُها التجاري مجالَ الأطعمة؛ بشرائها شركة جنرال فودس (General Foods)، وشركةَ كرافت فودس (Kraft Foods)، وكذلك شركة نابيسكو (Nabisco)، وغيرَها من الشركات، ولاحقًا، وبعد أن أسست شركة فيليب موريس شركاتٍ أخرى جديدة، باتت فئاتُ المنتجات الحالية الخاصة بها تتضمن السجائر، والتبغ من ماركة كوبنهاغن (Copenhagen ) وسكول (Skoal)، والسيجار، ومنتجات السجائر الأخرى مثل مارك تن (MarkTen).

وهناك نوع آخر من الاندماج التخصصي، الذي تكمن خلفه دوافعُ مالية؛ وهو ما يسمى الاستحواذ المدعوم بالقروض (Leveraged Buyout)، الذي شهد انتشارًا واسعًا في ثمانينات القرن العشرين، لكنه لم يعد منتشرًا على نطاقٍ واسعٍ اليوم، ويعرَّف بأنه استحواذٌ على شركةٍ ما، ومموَّلٌ بمبالغ ضخمة من المال المُقتَرَض، قد يصل إلى حوالي 90% من سعر الشراء، ويمكن البدء بهذا النوع من الاستحواذ من قبل مستثمرين خارجيين، أو من قِبل إدارة الشركة، فعلى سبيل المثال: وافقت شركة الأسهم الخاصة أبولو غلوبال مانجمنت (Apolo Global Management LLC)، محدودةُ المسؤولية، على بيع شركة الأمن الأمريكية إي دي تي (ADT) في أكبر استحواذ مدعومٍ بالقروض في العام 2016.

إنَّ ما يؤدي إلى هذا النوع من الاستحواذ هو الاعتقاد بأنَّ الشركة تساوي أكثر من قيمة أسهمها؛ فيشترون الأسهم، ويحولون الشركة إلى شركةٍ خاصة، متوقعين زيادة تدفق النقد عبر تحسين كفاءة التشغيل، أو بيع وحدات الشركة للحصول على النقد اللازم لسداد الديون. وبالرغم من أن بعض تلك الاستحواذات يساعد في تطوير الكفاءة، إلا أن معظمها لا يرتقي إلى مستوى تطلعات المستثمرين، ولا يُولِّدُ ما يكفي من نقدٍ لسداد الديون.

حوافز الاندماج

بالرغم من تركيز العناوين في كل مكان على الاندماج الذي يحدث بين شركاتٍ كبرى، إلا أن الهوسَ بالاندماج قد طال حتى الشركات الصغرى -أيضًا- وتتشابه الحوافز وراء الاندماج، والاستحواذ، بصرف النظر عن حجم الشركة؛ إذ غالبًا ما يكون الهدف من الاندماج، والاستحواذ استراتيجيَ الطابع، وهو تحسين الأداء الكلي للشركات المدمجة عبر تخفيض النفقات، وتقليل العمليات الإنتاجية المتداخلة، وتعزيز القوة الشرائية، والمشاركة السوقية، وتقليل المنافسة، فقد دفعت شركة أوراكل (Oracle) مبلغًا قدرُهُ 5.85 مليار دولار لشراء شركة سيبل سيستمز (Siebel Systems) التي تعد أكبر منافسٍ لها في سوق برامج أتمتة المبيعات.

ومن العوامل الأخرى التي تغري للاستحواذَ على الشركات؛ نمو الشركة، وتوسيع خطوط الإنتاج فيها، واكتساب المهارات التقنية، وِ الإدارية، والقدرة على كسب أسواق جديدة، فشراء شركة ياهو (Yahoo) حصةً تبلغ 40% من أكبر شركة تجارة إلكترونية صينية، وهي شركة علي بابا، Alibaba.com، قد عززّ على الفور صلاتِ شركة ياهو بسوق الإنترنت الثاني على مستوى العالم.

وقد يُمثِّلُ شراءُ شركةٍ ما، خيارًا أسرع، وأقل مخاطرةً، وتكلفةً، من تطوير منتجاتٍ، أو منَ البحث عن أسواق على الصعيد المحلي، أو التمددِ الدولي، فشراءُ شركة أمازون (Amazon) لسلسلة البقالات الراقية المسماة هول فودس ماركت (Whole Foods Market) في العام 2017 بمبلغ 13.7 مليار دولار كان بهدف دخولِ سوق التجزئة الخاص بالبقالات؛ فبالإضافة إلى سوق المنتجات الجديد، الذي حصلت عليه شركة أمازون، بات بإمكانها بيعُ منتجاتها التقنية في متاجر البقالة تلك، إلى جانب وصولها إلى مجموعة جديدة كليًا حول بيانات المستهلكين.

ومن العوامل الأخرى المحفزة على الاستحواذ بين الشركات؛ إعادة هيكلة الشركة ماليًا، عبر تخفيض النفقات، وبيع وحدات الشركة، وتسريح الموظفين، وكذلك عبر إعادة تمويل الشركة؛ لغرض زيادة قيمتها لصالح المساهمين فيها، ولا تقوم الاندماجاتُ المحفَّزَةُ ماليًا على احتمال تحقيق وفوراتِ حجمٍ (Economies of Scale) (يُقصد بوفورات الحجم في الاقتصاد أن كلفة وحدة الإنتاج المفردة تنخفض مع زيادة عدد الوحدات المنتجة ككل، بل على اعتقادِ الجهة المستحوِذة، بأن ثمة قيمةً مخبأة في الشركة المُستحوَذِ عليها، وهي قيمةٌ يُمكن إظهارُها للعلن، والاستفادة منها عبرَ إعادة الهيكلة.

ويتضمن معظم الاندماجات المحفزة ماليًا؛ شركاتٍ أكبر حجمًا، ففي كانون الثاني من العام 2018، أعلنت شركة بروكفيلد بزنس بارتنرز (Brookfield Business Partners)، -وهي إحدى الشركات الفرعية التابعة لشركة بروكفيلد أسيت مانجمنت (Brookfield Asset Management) الكندية- عن نيتها الاستحواذ على شركة ويستنغهاوس إلكتريك (Westinghouse Electric Co LLC) محدودة المسؤولية، وهي شركةُ الخدمات النووية المفلسة، التي كانت مملوكة من قبل شركة توشيبا (Toshiba)، وذلك مقابل 4.6 مليار دولار. ولشركة بروكفيلد تاريخٌ حافل بانتشالِ، وإنقاذ الشركات -التي تمر بصعوباتٍ- من أزماتها.

حقائق مستجدة

ازداد النشاط الاندماجي بين الشركات بالتزامن مع الطفرة التقنية التي شهدتها فترة أواخر التسعينات من القرن العشرين، وقد بلغ إجمالي التعاملات المالية السنوية حوالي 1.6 تريليون دولار في السنة، واستخدمتِ الشركاتُ رؤوسَ أموالها، التي بلغت مستوياتٍ عاليةً غيرَ واقعية، لشراء بعضها بعضًا، وبعد أن بلغتِ الطفرةُ التقنية مداها في العام 2000، انخفض معها النشاط الاندماجي بين الشركات، والذي شهد مزيدًا من الجمود بعد هجمات الحادي عشر من سبتمبر في العام 2001، وبعدَ ذلك، بدأت تطفو على السطح أخطاء فادحةٌ ارتكبتها شركات كبرى، وانخفضت -كذلك- قيمة الأسهم نتيجة لتلك الأحداث، لتنخفض معها التعاملات المالية الخاصة باندماج الشركات التي تتبع حركة أسواق الأسهم.

أما اليوم، فيعاودُ النشاط الاندماجي ارتفاعه، وقد كانت سنة 2016، ذات الـ 3.84 تريليون دولار في مجال الاندماج، والاستحواذ، سنةً تاريخية قوية جدًّا، بفضل إبرام صفقاتٍ مثَّلَت أحداثًا ضخمة؛ وكان مردُّ ذلك إلى الاقتصاد الصُّلبِ، ومعدلات الفائدة المنخفضة، والائتمان الجيد، وارتفاع أسعار الأسهم، ومخزونات النقد.

ولا شكَّ في أنَّ الحجمَ يُمثِّلُ ميزةً أثناء التنافس في السوق العالمية؛ ولكنَّ كِبَرَ الحجم لا يعني الأفضل دائمًا في سياق الاندماج بين الشركات، إذ تُظهر الدراساتُ أن الاندماجات الكبرى المتهورة، قد تمثّلُ في الواقع إخفاقًا للمستثمرين؛ مالكي تلك الحصص، ولذلك، تتحلى الشركاتُ بوعيٍ كافٍ حينما تدرس الخياراتِ المتاحةَ، قبل المجازفة بأموالها عندَ أولِ فرصةٍ تسنحُ لها؛ ففي غمرة توقهم إلى اقتناصِ صفقة مجزية، يدفع العديد من الجهات المشترية بزيادةٍ تطيح بالكسب الاقتصادي للاندماج برمَّته، وغالبًا ما يخيبُ التصور الذي يرسمه المديرون، أو يُثبِتُ عدم واقعيته، بسبب التعاضد الضخم بين الشركات، فقد يشترون شركةً ليست بالنجاحِ الذي تبدو عليه، غيرَ مدركين لما ينتظرهم.

إن تحقيق التكامل، أوِ الاندماج بين الشركة المستحوَذِ عليها، والشركة المستحوِِذَةِ؛ هو علم، وفنٌّ في آن واحد؛ إذ غالبًا ما يستخف القائمون على الشركة المستحوِذِةِ بالنفقات، والعبء اللوجستي الكبير الذي يترتب على دمج العمليات الإنتاجية لكل من الشركتين، المستحوِذِةِ، والمستحوَذِ عليها، واللتين تشهدان اختلافاتٍ عميقةً في ثقافة كل منهما، وفي المحصِّلة، قد يفشلون في إبقاء الموظفين الرئيسيين في الشركة، وفي الحفاظ على قوة المبيعات، و-كذلك- على رضا الزبائن.

ولن تتوقف الشركات عنِ السعي وراء شركاتٍ مرشَّحةٍ للاستحواذ عليها، ولكنَّ العبرةَ تكمنُ في وجود جدوى اقتصادية قوية من وراء ذلك الاندماج المرتقب، إذًا، إليكَ ما يجب أن تبحث عنه الشركات لاختيار الاندماج الذي يمثِّلُ أفضل فرصةٍ ممكنة:

• سعرُ شراءٍ منخفضٌ -أي حوالي 10% زيادةً عن سعر السوق بدلًا من 50%- يُغني الشركةَ المستحوِذة عن الحاجةِ إلى تعاونٍ استثنائيٍّ لإنجاح صفقة الاندماج.

• شركةٌ هدفٌ للاندماج تكون أصغر بكثيرٍ من الشركة المخطِّطةِ للاستحواذ، وأن يكون مجالُ عمل الأولى ضمن حدودِ فهم الثانية؛ فكلما كانتِ الصفقة "تحوليَّةَ" المضمون، مثل دخول مجالٍ تجاري جديدٍ كليًا على الشركة المستحوِذة، زادتِ المخاطر.

• جهة مُشترية تدفع نقدًا، وليسَ أسهمًا، مُضخَّمةَ القيمة فحسب.

• دلائلُ تُثبتُ أنَّ للصفقة بين الشركتين مبرراتٌ ماليةٌ، وتجارية مُقنِعة، وأنَّ الأمرَ ليس مجرَّد خطةٍ من بناتِ أفكار رئيسٍ تنفيذي راغبٍ في بناء امبراطورية تجارية، عبرَ الاستحواذ على شركاتٍ أخرى، ويتخللُ الاندماجَ بين الشركات صعوباتٌ ثقافية، وتجارية، ولوجستية، ويبرزُ التواضع بوصفه الميزةَ الأهم، التي قد تقدمها الشركة في عملية الاندماج.

الاتجاهات الحديثة في الملكية التجارية

ما هي الاتجاهات الحديثة السائدة اليوم، التي ستترك أثرًا على مؤسساتِ الأعمال في المستقبل؟

مثلما علمنا سابقًا، يُعدُّ الإلمام بالاتجاهاتِ الحديثة في عالم الأعمال، أساسًا في هذا المجال؛ إذ ثمة العديد من العوامل الاجتماعية، والديموغرافية، والاقتصادية التي تؤثر في تنظيم الأعمال التجارية، وعند تقييم خياراتِ البدء في عملٍ تجاري، أو تنظيمه، أو أثناءَ اختيار طريق مهنيٍّ ما، خُذِ الاتجاهاتِ التالية بالحسبان.

جيلا "طفرة المواليد" و "الألفية" يقودان اتجاهات الامتياز الحديثةَ

نسمعُ ونقرأ كثيرًا حول ظاهرة "شيخوخة أمريكا"، التي تشير إلى اقتراب جيل "طفرة المواليد" من بلوغ سن التقاعد، وتقود تلك الظاهرة السكانيةُ غيرُ المسبوقة -التي تتجلى في أنه بحلول العام 2006 كان قد بلغَ أولُّ 78 مليون شخص من جيل طفرة المواليد سنيَّهم الستين- الحربَ الدائمة التي نسعى فيها إلى البقاء شبابًا، وأصحَّاءَ، وذوي لياقة، ومع كل إشراقةِ شمسٍ، يبلع حوالي 10,000 شخصٍ من جيل "طفرة المواليد" سنيَّهم الخامسة والستين، ويُرجَّحُ أن يبقى الوضع على هذه الحال حتى عام 2030. وقد أحدثَ أفرادُ جيل طفرة المواليد تحوُّلًا في مراحل الحياة كافة، التي مروا فيها حتى الآن، وتعني أهميتهم الديموغرافيةُ أنهم يخلقون فرصًا تجارية أينما حلُّوا.

فاهتمامُ أفراد جيل طفرة المواليد، في البقاء محافظين على لياقتهم البدنية؛ يسهم في نمو الامتيازات التجارية الخاصة بمجال اللياقة البدنية وإنقاص الوزن، وخلال السنة الماضية -فقط- احتلتِ الامتيازاتُ الخاصة بفئة اللياقة البدنية 50 مركزًا، ضمن قائمة مجلة أنتربرونور المكونة من أعلى خمسمئةِ امتيازٍ تجاري -تصنيفًا حول العالم، ووفقًا للجمعية الدولية للصحة، والراكيت، والنوادي الرياضية (IHRSA)، فهناك 52.9 مليون أمريكي منتسب إلى نوادٍ صحية، منهم 39.4 مليونًا انتسبوا منذ عشر سنوات؛ مما يعني أن ثمةََ ما يكفي من المستهلكين الذين يُغذّون هذا الاتجاه الحديث.

ورعايةُ المُسنِّين هي الأخرى إحدى مظاهر الامتياز التجاري، الذي يقوده أفرادُ جيل طفرة المواليد، وتعد شركة هوم إنستد سينيور كير (Home Instead Senior Care)، التي تأسست في العام 1994، إحدى أسرع شركات الامتياز نموًّا في العالم، في مجال سوق الرعاية الصحية للمسنّين، ولديها شبكةٌ مكونة مما يزيد على 1000 امتيازٍ مملوكٍ، ومُشغَّلٍ بشكل مستقل، وموزّعٍ على 12 بلدًا. وستزدادُ الحاجةُ إلى الخدمات المميزة التي توفرها الامتيازاتُ التجارية المنتميةُ إلى فئة رعاية المسنين مع تقدُّم سُكان العالم في العمر.

هذا وتوفر هوم إنستد سينيور كير حلًّا ناجعًا للمسنين الذين يفضلون البقاء في بيوتهم، إذ تتراوح تكلفة رعاية المسنين في منازلهم بين (45000 و60000 دولار) سنويًا، وبمقارنتها مع التكلفة السنوية للبقاء في دور رعاية المسنين؛ التي تتراوح بين (72000 و92000 دولار)، يبدو أن الأولى أكثر توفيرًا للمال إلى حدٍّ ما، وتتعزز جودة حياة المسنين عبر خدمات الدوام الجزئي، والدوام الكامل، والخدمات على مدار الساعة، التي توفرها هوم إنستد سينيور كير، والموجهة لرعاية المسنين القادرين على التعامل مع احتياجاتهم الجسدية، ولكنهم بحاجة إلى بعض المساعدة، والإشراف. ومن الخدماتِ التي تقدّمها شركة هوم إنستد سينيور كير خدماتُ تحضير وجبات الطعام، ورفقة المسنّين، وتدبير الأمور المنزلية البسيطة، والتذكير بمواعيد تناول الأدوية، وتأمين وسائل المواصلات في الحالات الطارئة، وتأمينُ حاجيات المسنين من خارج المنزل، وتُمَكِّنُ تلك الخدماتُ المسنين منَ التمتع بالراحة التي يحققها وجودهم ضمن منازلهم لفترةٍ أطول.

ولكن الصفقة الأفضل تتجلى في الرعاية النهارية لكبار السن، التي تمثل واحدةً من أسرع مجالات الامتياز التجاري نموًّا "والتي لا تزال الأفضل إحاطةً بالسرية" بحسب مجلة أنتربرنور، وبناءً على مفهوم خدمات الرعاية النهارية للأطفال، تقدّم شركة ساره أدولت دي سيرفسز (Sarah Adult Day Services) فرصةَ امتيازٍ تجاري تحقق المعيارين اللازمين لعملٍ تجاري ناجح، ومسؤولٍ؛ اجتماعيًا، وهما: سوقٌ يشهد طفرةً سكانية، مع إمكانية نموٍّ عالية، ورعايةُ مسنين ممتازة. إنَّ برامجَ رعاية المسنين التي توفرها مراكزُ مثل: ساره كير (SarahCare) تعد ميسورة التكلفة لزبائنها، إذ تكلفهم حوالي 17,900 دولار في السنة، ويُفسِحُ الامتياز الخاص ب ساره كير (SarahCare) المجال لرواد الأعمال، لأن يكونوا جزءًا من مجالٍ تجاري يشهدُ توسُّعًا، ويعيد الكرامة، والحيوية إلى حيوات كبار السن.

ويمثل مواليد جيل الألفية -المولودون بين عامي 1980 و 2000- أكبر جيلٍ حيٍّ في الولايات المتحدة، وفقًا لمركز بيو للأبحاث (Pew Research)، وينفق أفرادُ ذلك الجيل مالًا في المطاعم، أكثر مما يفعلُ أفرادُ أيِّ جيلٍ سواه، كما يُشهَد لهم بأنهم قد غيروا المشهد الخاص بالمطاعم عبرَ البحث عن ماركاتِ مطاعم تقدِّمُ خياراتِ طعامٍ مخصصةً، ومكوّناتِ أطعمةٍ ذات جودة، وطزاجة في الأطعمة المقدَّمَة، وأصالةً، وشفافيةً، ومسؤوليةً اجتماعية وبيئية، ووفقًا لتقرير صادرٍ عن مؤسسة غرفة التجارة الأمريكية، فاثنان من أصل ثلاثة من أفراد جيل الألفية مهتمان بريادة الأعمال، وبحسب مجلة فوربس، يرغب 72% من أفراد جيل الألفية في أن يكونوا مديري أنفسِهِم، و74% يريدون ساعاتِ عملٍ مرِنة، و88% يريدون "دمج الحياة اليومية بالعمل"، وعندما يتعلقِ الأمرُ بالامتياز، فإمكانية النمو وتحقيقُ نمط حياةٍ مَرنٍ، ومُرضٍ، هما أمران يجذبان أفراد جيل الألفية، وقد كشفت دراسةٌ أجرتها شركة سي تي (CT Corporation) أن 60% من خريجي الجامعات يخططون لبدء مشروعٍ تجاري بعد التخرُّج، وأنّ 67% منهم لا يدرون كيف يبدأون بذلك، و45% لا يعتقدون أنهم قد ينجحونَ في صنعِ اسمٍ تجاري ذي شهرة، و30% ليسوا على دراية بكيفية التسويق للمشروع التجاري، وبناءً على ماسبقَ ذِكرُه، يبدو الامتيازُ الحلَّ الأمثلَ لمشكلاتهم تلك؛ فمنَ الأمثلة الواقعية على ذلك: شخصٌ يُدعى سال ريهمان (Sal Rehman)، وهو من مواليد جيل الألفية، ومن السكان الأصليين لولاية شيكاغو، ترعرع ذلك الشاب وهو يعمل في مطعم صغير تملكه عائلتُه؛ ثم أرادَ أن يكون له مطعمه الخاص، فاختارَ الامتياز سبيلًا نحوَ هدفه ذاك، وفي العام 2015، وفي سن السابعة والعشرين، افتتح سال أول مطعمِ وينغ زون (Wing Zone) بعدَ أن حصل على امتياز لتشغيله في ضواحي مرتفعات غلينديل في ولاية إلينوي، ويمتلك حاليًا خمسة من تلك المطاعم.

جيلُ طفرة المواليد يعيدُ صياغة قواعد التقاعد

بسنِّ الثامنة والأربعين، قد يُمثِّلُ بوب دراكر (Bob Drucker) رمزًا للتقاعد، لولا أنه ينفُر من هذا المفهوم، يعيش هذا الرجلُ حُلمَه اليوم؛ إذ يمتلك وزوجَتَهُ منزلًا كبيرًا في جزيرة لونغ آيلاند (Long Island) التابعة لولاية نيويورك، حيثُ يسترخي في مسبحه عندما لا يكون مصطحبًا حفيدتيه في نزهةٍ إلى ديزني لاند.

"لا يَسَعُكَ إزاحتي من هنا إلا إذا حملتني نحوَ الخارج"، هذا ما يقوله دراكر مشيرًا إلى صيدليته المسماة آر إكس يو إس إي (RxUSA)، وهي صيدلية على الإنترنت أسسها هذا الرجل ويديرها من بلدة بورت واشنطن (Port Washington) في نيويورك. "أُحِبُّ عملي، ولا يمكنني تخيُّل نفسي جالسًا في البيت لا أفعلُ شيئًا".

ليس دراكر وحده في ذلك؛ فأفرادُ جيل طفرة المواليد يمضون وقتًا أطول في أعمالهم، كما يشتغلون في مهنٍ إضافية بعد التقاعد، والتي تعني -غالبًا- بِدأهُم بمشروعهم الصغير الخاص بهم، وحينما يقررِ المتقاعدونَ ممارسةَ عملٍ تجاري لأنفسهم، نراهم يختارون أشكالًا مختلفة للمؤسساتِ التجارية، بناءً على حاجاتهم، وأهدافهم، فقد يبدأ بعضُهم عملًا خاصًا -بوصفهم مستشارين- على شكلِ ملكيةٍ تجاريةٍ فردية؛ في حين قد يختارُ الأزواجُ، أوِ الأصدقاءُ أن يصبحوا شركاء في مشروعِ امتيازٍ تجاري أو مشروع بيعِ بالتجزئة.

وكلما حافظَ أفرادُ جيل طفرة المواليد على صحتهم، وحيويتهم، زادَ اهتمامُهم بالبقاءِ نشِيطين، وُمندمجين، وقد يعني ذلك تأجيلَ التقاعد، أو عدمَ التقاعد أصلًا، وقد كشفتِ الدراسةُ السنوية للتقاعُد، التي أجراها مركز ترانس أمريكا للدراسات التقاعدية (Transamerica Centre for Retirement Studies)، أنه بالرغمِ منِ اقترابِ هذا العدد القياسي من الأمريكيين من سن التقاعُد، إلا أن عزيمتَهم لم تفتر. وفي الواقع فإن حوالي 51% من أفراد جيل طفرة المواليد يخططون لممارسة وظيفةٍ ما خلال سِنِيِّ تقاعدهم، كما أشار 82% منهم إلى أنهم لن يتقاعدوا عند بلوغهم سن الخامسة والستّين أو قبله.

طفرة الاندماجات، والاستثمارات الأجنبية

بعد فترةٍ شهدت عزوفَ الشركات الأمريكية عن إبرام صفقاتٍ كبرى، امتدت لأكثرَ من ثلاثة عقود، أطلقت تلك الشركات موجةً من الاندماجات، ففي العام 2016، أعلنت شركاتُ أمريكا الشمالية عن صفقاتٍ بلغت قيمتها الإجمالية حوالي تريليونَي دولار، وكان العديدُ منها صفقاتٍ كبرى، أما أكبرُها، فكانت صفقة الاندماج التي جرى الإعلانُ عنها بين شركتي أي تي آند تي (AT&T) و تايم وارنر (Time Warner)، التي بلغت قيمتُها أكثر من 85 مليار دولار، وبالإضافة إلى ما سبق، فقد بلغ نشاطُ الاندماج الأجنبي مستوى مرتفعًا، كما وصل حجم الصفقات العالمية في العام 2015 إلى 44,000 صفقة، كانت قيمتُها الإجماليةُ 4.5 تريليون دولار، أما في العام 2016، فقد تجاوزَ عددُ الصفقات 48,000 صفقة، وهذا ما مثُّلَ أكثر فتراتِ عملياتِ الاندماج نشاطًا حتى يومنا هذا، وكان ثلثا تلك الصفقاتِ بين شركاتٍ غير أمريكية، وقد أخذتِ الشركاتُ الأوروبيةُ بزمام المبادرة عبر صفقاتها العابرة للحدود، بقيمةٍ إجمالية تجاوزت تريليون دولار، ويُعزى ذلك الارتفاعُ إلى تحسُّنِ النمو الاقتصادي وارتفاعُ أسعار الأسهم.

ولكنَّ الطفرةَ الحاليةَ في مجالِ الاندماج بينَ الشركات، مختلفة عنِ الهوس بالاندماج الذي ساد في السابق، ويشهدُ هذا المجالُ ظهور لاعبين جُدُد، وزيادةً في عددِ الاستحواذات العابرة للحدود، التي تنفّذُها شركاتٌ أمريكيةٌ، وأخرى أجنبية، ولم يتَّضِح بعدُ ما إذا كانت هذه الاندماجاتُ الجديدة ذاتَ أثرٍ جيد على الاقتصاد العالمي أم لا. وما إذا كانت تلك الصفقاتُ ستتركُ أثرًا جيدًا على الربحية التي تؤدي إلى توفيرٍ في النفقات، وعملياتِ إنتاجٍ مُنسَّقة، وانسيابية، وإلى مزيدٍ من الأموال التي تُنفَق لصالح الأبحاث، واستثمارِ رؤوس الأموال في المنشآتِ الإنتاجية الجديدة، ولكنَّ الآثار الإيجابية للعديد من صفقاتِ الاندماجِ بين الشركات؛ قد لا ترتقي إلى مستوى توقعاتِ الجهات المُستحوِذة.

كما ازدادتِ الاستثماراتُ الأجنبيةُ للشركاتِ الأمريكيةِ بشكلٍ متسارع، فبلغَ الاستثمارُ الأجنبي السنويُّ المُباشر 373.4 مليار دولار في العام 2016، وقد جاءت هذه القفزةُ نتيجةً للطفرة العالمية في الاندماج، والاستحواذ بين الشركات، وبفعل الحاجةِ إلى تمويل العجز المتنامي في الميزان التجاري الأمريكي، وبفضل جذبِ الاقتصادِ الأمريكي المستمر للمستثمرين الدوليين.

ولكن، ماذا بشأن الاستثمارات الأمريكية في اقتصادات الدول الأجنبية؟ إنها تُطاوِلُ عنانَ السماء، معَ سعي الشركات الأمريكية نحو اقتناص الفرص الاستثمارية في الدول النامية، ووفقًا لتقارير مركز الكونغرس الأمريكي للخدمات البحثية(Congressional Research Service Reports)، يتجاوزُ اليومَ حجمُ التدفقات النقدية الأمريكية نحو الدول الأجنبية، ما يزيد على 6.4 تريليون دولار في السنة الواحدة، وإلى جانب جذبها للعمالة، والموارد الرخيصتين، تستمر الشركات الأمريكية من مختلفِ الأحجام في الاستفادة من رأس المال الفكري للدول ذات الاقتصادات النامية، مثل: الصين والهند، فتلجأ إلى تعهيد وظائف من قبيل تلك المتعلقة بكشوف الرواتب، وتقنية المعلومات (آي تي/IT)، واستضافة الويب/البريد الإلكتروني، وإدارة علاقات العملاء (سي آر إم / CRM)، والموارد البشرية (إتش آر / HR) لإبقاء النفقات تحت السيطرة، وتعزيز الربحية.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Forms of Business Ownership) من كتاب introduction to business

في مقالنا الثالث من هذا الباب لسلسلة مدخل إلى عالم الأعمال سنتعرف على مصطلح آخر في عالم الأعمال التجارية، والذي يشكل نوعا مختلفا من الشركات التجارية، وهو حق الامتياز.

حيث سيتم تعريف هذا النوع من الشركات، مع ذكر أنواعه، إيجابياته، وسلبياته، وكذا كيفية نموه، إلى جانب التعرف على الامتياز الدولي منه.

حق الامتياز: توجه رائج

ما الذي يجعل منَ الامتياز شكلًا مناسبًا لبعض أنواع العمل التجاري، ولِمَ أهميته آخذةٌ في الازدياد؟

عندما قرَّر شيب بوستين (Shep Bostin) شراءَ حق امتياز، أجرى بحثًا عن الخيارات الثلاثة المُتاحة عادةً وهي: شركة جيفي لوب (Jiffy Lube)، وماكدونالدز، وشركة كويزنوز سَبس (Quiznos Subs)، وفي الثامنة والثلاثين من عمره آنذاك، كان بوستين كبير المديرين التن يارًا، مقرها مدينة غيثرزبرغ، التابعة لولاية ماريلاند في الولايات المتحدة، وبدلًا من أن يختار شراءَ حق امتيازٍ من ماكدونالدز، آثَرَ بوستين أن يبقى مهووسًا غريبَ الأطوار، ولكنه مهووسٌ قام باستدارةٍ، أوصلته إلى شركة بي تي كروزر أوف غيكس أون كول (PT Cruiser of Geeks on Call)،وهي شركةٌ تقدم خدماتِ مساعدةٍ حاسوبية عند الطلب، عبر مجموعة كبيرة من الخبراء التقنيين، وقد قام بوستين بـ "زياراتٍ منزلية" لأفرادٍ، ومؤسسات خلال ما يزيدُ على عقدٍ من الزمن، بوصفه مالكَ حقّ امتيازٍ من شركة غيكس أون كول، ويوجد أكثر من 123 منطقة تنشط فيها امتيازاتٌ مملوكةٌ، ومُشغَّلةٌ ممنوحة من قبل تلك الشركة، تتوزع على أرجاء الولايات المتحدة كافة، والتي تقدم خدماتها لما يفوق 250,000 زبون.

وقد يكون اختيارُ مجال الامتياز مهمةً صعبة، إذ تأتي الامتيازاتُ بمختلف الأحجام، وتتطلب مهاراتٍ، ومؤهلاتٍ متنوعةً، وبوجود حوالي 2500 نشاطٍ تجاري ممنوحٍ حقوقَ امتيازٍ في الولايات المتحدة، فقد كان لدى بوستين كثيرٌ من المجالات للاختيار، من بينها، بدءًا من بيع الكعك على شكل طاقاتِ زهور، مرورًا بتدريب الكلاب، وليسَ انتهاءًا بالوخز بالإبر، ويوضّحُ الجدول 4.5 الامتيازاتِ التي تصدرت في العام 2017 من مصادر متنوعة. وتستند تصنيفاتُ مجلة أنتربرونور (Entrepreneur) على عوامل عديدة، من بينها على سبيل المثال لا الحصر: النفقات، الرسوم، وقوة العلامة التجارية، والدعم، والقوة المالية، وتُركِّز شركةُ الأبحاث فرانشايز بزنس ريفيو (Franchise Business Review) على رضا المالك، بينما تستخدم شركةُ فرانشايز جيتور (Franchise Gator) مجموعة معايير من قبيل الاستقرار، والمشاركة الماليين.

الصورة 4.5: فاز المغني المعروف باسم "تشانس ذا رابر" بجائزة غرامي في العام 2017. وقد جاء ما حققه هذا الرجل تكريسًا لشكل جديد من أشكال المشاريع التجارية، إذ لم يعقد اتفاقًا مع أي شركة إنتاج، بل أطلق أغنياته عبر خدمات البث. (حقوق الصورة محفوظة لــ خوليو إنريكيه / فليكر).

الجدول 4.5

ومن الجيد أن تتعرفَ إلى بعضِ تلك الأسماء المذكورة في الجدول 4.5 أعلاه، وأن تتعامل مع شركاتٍ تعملُ بنظام الامتياز بشكل يوميٍّ في حيِّك، فعندما تتناول طعام الغداء في مطعم تاكو بيل (Taco Bell)، أو تحصل على نُسَخٍ من مكتب تابعٍ لشركة فيديكس (FedEx)، أو تغيّر زيتَ سيارتك لدى محطة باسم جيفي لوب، أو تبتاعُ شموعًا من متجر لشركة ويكس "إن" ستيكس (Wicks "n" Sticks)، أو ترسلُ طردًا لدى إحدى محلات يو بي إس (UPS)، فأنت تتعامل في كل ما سبق ذِكرُهُ معَ متاجرَ حاصلةٍ على حقوق امتياز، وتعني تلك الأسماءُ التجارية المعروفة التي استعرضنا، وغيرُها، الجودةَ، والانسجامَ، والقيمة بالنسبةِ للمستهلكين، وقد وفّرتِ الشركاتُ الحاصلةُ على حقوق امتياز حوالي 8.9 مليون وظيفيةٍ، بإنتاجيةٍ بلغت 890 مليون دولار للاقتصادِ الأمريكي.

والامتيازُ هوَ أحدُ أشكال مؤسساتِ الأعمال التجارية، وهو عبارة عن:

• مانح الامتياز (Franchisor)، وهي الشركةُ التي تمنح مفهوم المُنتَج، أوِ الخدمة.
• وممنوحَ الامتياز (Franchisee)، وهو الفردُ، أوِ الشركةُ التي تبيع السلع، والخدمات في منطقةٍ جغرافيةٍ ما، وتشتري الجهةُ ممنوحةُ الامتياز، فردًا كانت، أم شركةً، حزمةً تتضمن سلعًا، أو خدماتٍ، أو أساليبَ تشغيلٍ، أو تدريبًا في مجال إدارة الأنشطة التجارية، تكون تبعيتُها مُثبَتَةً للشركة مانحةِ الامتياز، وتُعَدُّ الامتيازاتُ إحدى أسرعِ القطاعاتِ الاقتصادية نموًا بفضل ما تتيحُه من إمكانية ممارسة عملٍ تجاري، والتوسع السريع نحوَ مناطقَ جغرافيةٍ جديدة، برأسِ مالٍ استثماريٍّ محدود، بدون الحاجة إلى البدء من الصفر. وفي حال كنتَ مهتمًا بالامتياز، فاعلم أن شركاتِ الطعام تمثل الفئة الأكبر عددًا من الامتيازات.

واتفاقُ الامتياز هو عقدٌ يُسمَحُ بمقتضاه للجهة ممنوحة الامتياز، باستخدام اسم مانحِ الامتياز التجاري، وعلامتِه التجارية، وشعاره، كما يتضمن ذلك الاتفاقُ قواعدَ إدارة الامتياز الممنوح، والخدماتِ التي يقدِّمُها مانحُ الامتياز بموجب ذلك الاتفاق، والشروطَ المالية؛ وتوافق الجهة ممنوحةُ الامتياز على القواعد التشغيلية التي تفرضها الجهةُ مانحةُ الامتياز، عبر إبقاء مخزوناتها عند حدودٍ معينة، وشراءِ حزمة تجهيزاتٍ نموذجية، والمحافظة على مستوى مبيعاتٍ، وخدماتٍ مرتفِع، والمشاركةِ في الترويج للامتياز، والحفاظ على علاقةٍ معَ الجهةِ مانحةِ الامتياز، وبالمقابل، تلتزمُ الجهةُ مانحةُ الامتياز بتمكين الجهة ممنوحةِ الامتياز منِ استخدام اسمِ الشركة، وشعاراتِها المُثْبَتَين، وبمساعدتها في العثور على موقعٍ تمارس فيه نشاطها التجاري، ووضعِ الخطط، وتقديمِ التوجيه، والتدريب، والمساعدةِ الإدارية، والأنظمةَ، والإجراءاتِ الإدارية، والمحاسبية، وتدريب الموظفين، وإمداداتٍ بسعر الجُملة، والمساعدةِ المالية.

إيجابيات الامتياز

توفر الامتيازاتُ بعض المزايا الخاصة بها، شأنُها شأن الأشكال الأخرى لمؤسسات الأعمال التجارية:

• قابليةُ توسُّعٍ عاليةٌ للجهةِ مانحة الامتياز: بوسعِ الجهةِ مانحة الامتياز تحقيقُ نموٍّ لا يتطلب منها تكبُّدَ تكاليف باهظة لغرضِ الاستثمار، مادامتِ الجهةُ ممنوحةُ الامتياز هي التي تتولى تمويل مشروعها الخاضع لعقد امتياز.

• مفاهيمُ متعارفٌ عليها للاسمِ التجاري، والمنتَج، والتشغيل: يُدرِك الزبائنُ أنَّ بوسعهم الوثوقَ بمنتجاتٍ يتلقونها من متاجرَ، أو شركاتٍ حاصلةٍ على حق امتيازٍ من الشركة الأصلية مثل: بيتزا هت (Pizza Hut)، وهرتز (Hertz)، وهوليداي إن (Holiday Inn). وفي المحصِّلة، تقلُّ المخاطرُ التي قد تواجه الجهةَ ممنوحةَ الامتياز، فتزداد بالتالي فرصُ نجاحها؛ إذ تحظى بعملٍ تجاري ذي اسمٍ معروفٍ، ومرغوب فيه على نطاقٍ واسع، ونهجٍ مشهودٍ له، إلى جانب إجراءاتِ تشغيل، وخدماتٍ، وسلع نموذجية، وتسويقٍ على مستوى البلد الذي تُمارس فيه الجهة ممنوحة الامتياز نشاطَها.

• تدريبٌ ومساعدةٌ إداريان: تُقدِّم الجهةُ مانحةُ الامتياز برنامجَ تدريبٍ مُنظَّمًا، تُلقَّنُ فيه الجهةُ ممنوحةُ الامتياز أساسياتِ العمل التجاري، وكيفية تشغيله، إلى جانب ميزةٍ أخرى تتعلق بالتدريب المستمر للمديرين، والموظفين، كما أن لدى الجهة ممنوحة الامتياز مجموعة من الأقران لغرض تقديم الدعم لها، وتبادل الأفكار معها.

• المساعدة المالية: يمكن لارتباطك بشركةٍ معروفةٍ على المستوى الوطني، أن يساعدك ذلك في الحصول على أموال من جهة مقرِضة.

وبالإضافةِ إلى ما سبق، تُسدي الجهةُ مانحةُ الامتياز النُّصحَ للجهة ممنوحة الامتياز، حول أمور الإدارة المالية، وتُحيلُها إلى الجهات المُقرِضة، وتساعدها في تحضير طلبات الحصول على قروض، كما تقدِّمُ معظمُ الجهات المانحة للامتياز ائتمانًا قصيرَ الأجل يساعد الجهة ممنوحة الامتياز في شراء مستلزماتها، وتزودها بخطط تسديد المدفوعات، وتقدم لها القروض لشراء العقارات، والتجهيزات. وبالرغم من أن الجهاتِ مانحةَ الامتياز تتنازل عن جزءٍ منَ الأرباح لصالح الجهة ممنوحة الامتياز، لكنها تتلقى منها عائداتٍ مستمرة على شكل إتاوات.

الصورة 4.6: هناك فرصٌ لا حصرَ لها لرواد الأعمال، الذين لديهم فرصة الوصولِ إلى رأسِ مالٍ يعينهم على تأسيس شركاتهم الناشئة، وبالرغم من الطيف الواسع من فرص الامتياز التجاري المتاحة، إلا أننا نجد أن قوائم أسرعِ الامتيازات التجارية نموًّا، تَعجُّ بسلاسل المطاعم، وخدمات التنظيف، ويُرجَّحُ أن تكون تكاليفُ تأسيسِ فرعٍ لشركة الأطعمة كويزنوز (Quiznos) باهظة؛ بينما نجد أن تكاليف افتتاح فرعٍ لشركة كلوب بيلاتس (Club Pilates) الرياضية، أو دارِ رعاية لكبار السن تابعٍ لشركة فيزيتنع إنجلز(Visiting Angels)، على شكل امتيازٍ تجاري، هي تكاليف أكثر انخفاضًا. (حقوق الصورة محفوظة للسيد بلو ماو ماو/ فليكر).

سلبيات الامتياز

لا يخلو الأمرُ من سلبياتٍ تعتري الامتياز، ومنها:

• فقدانُ السيطرة: على الجهةِ المانحةِ للامتياز التخلي عن جزءٍ من سيطرتها على العمليات التشغيلية، إذ إن رقابتها على الجهة ممنوحة الامتياز، أضعف منها على موظفي الشركة.

• تكلفة الامتياز: قد يكون الامتياز شكلًا من أشكال الأنشطة التجارية المُكلِفة، وتتنوع تلك التكاليفُ بحسب نوع العمل التجاري، وقد تتضمَّنُ منشآتٍ، وتجهيزاتٍ باهظةَ الثمن، وبالمقابل، تدفع الجهةُ ممنوحةُ الامتياز رسومًا، أو إتاواتٍ ترتبط عادةً بالنسبة المئوية للمبيعات، كما يمكن للنفقاتِ على الإعلاناتِ المحلية، والمشورة الإدارية أن تُرتِّبَ نفقاتٍ إضافيةً على الجهة ممنوحة الامتياز.

• حريةٌ تشغيلية مقيَّدة: توافق الجهةُ ممنوحة الامتياز على القواعد التشغيلية التي تأتي بها الجهة المانحة للامتياز، وعلى تصاميم المنشآت كذلك، بالإضافةِ إلى معايير الإمدادات، والمخزونات، إذ تَفْرِضُ بعضُ الامتيازات على الجهة ممنوحة الامتياز الشراءَ من الجهة مانحة الامتياز، أو من مورَّدين توافق عليهم هذه الأخيرة، ويُحتَمَلُ أن تُقيِّدَ الجهةُ مانحةُ الامتياز المنطقةَ التي تنشط فيها الجهةُ ممنوحةُ الامتياز؛ ومن شأن ذلك الحدُّ منَ النمو، وقد تخسرُ الجهةُ ممنوحة الامتياز حقَّ الامتياز الممنوح لها، في حال لم تلتزم بسياساتِ الجهة المانحة.

نمو الامتياز

أبصرَ العديدُ منَ السمات، أو العلامات، (الماركات) الامتيازاتِ الكبرى النورَ في الخمسينات من القرن العشرين، مثل ماكدونالدز، وكنتاكي، وخلال الستينات، والسبعينات من ذلك القرن، بدأ عددٌ متزايدٌ من المجالات التجارية باستخدام حقوق الامتياز، لتوزيع سلعها وخدماتها؛ مثل الألبسة، ومتاجر السلع الاستهلاكية اليومية، وخدمات الأعمال، وسواها كثير، مما يحقق النمو السريع، عبر توسيع الامتيازات الموجودة مسبقًا، مثل: سب واي (Subway)، وبيتزا هت، وأورانج ثيوري فتنس (OrangeTheory Fitness)، بالإضافةِ إلى الامتيازات الجديدة مثل تلك التي صنَّفتها مجلة أنتربرونور، وشركة فرانشايز جيتور، وغيرُهما، وبحسب مجلة أنتربرونور، فالامتيازات الثلاثة الجديدة التي تصدرت في العام 2017 هي: (1) موسكيتو جو (Mosquito Joe)، يليه (2) بليز فاست فايرد بيتزا (Blaze Fast -Fire'd Pizza)، ثم (3) يو بريك فيكس (uBreakFix). أ

ما وفقًا لتصنيف شركة فرانشايز جيتور، فالامتيازات الثلاثة الأولى في العام 2017 هي: (1) موسكيتو جو (Mosquito Joe)، ثم (2) ديجيتال دوك (Digital Doc)، تليه (3) نرس نيكست دور هيلثكير سيرفيسيز (Nurse Next Door Healthcare Services).

إذًا، تحتل موسكيتو جو المرتبة الأولى في كِلا التصنيفَين، وتقدِّم تلك الشركة خدمات لمكافحة البعوض لزبائن من الاشخاص العاديين وأصحاب المؤسسات التجارية.

ويبرزُ التغيُّرُ في التركيبة السكانية بوصفه أحدَ العوامل التي تقود نموَّ مجال الامتياز لجهة مَن يختبر النموَّ الأسرع، وكيف يجري ذلك؟ وما هي القطاعات التي تشهد ذلك النمو؟ ويعدّ النمو المستمر، والانتشار الواسع للتقنية، والحواسيب الشخصية، مسؤولَين عن الأعداد التي تتضاعف سريعًا من متاجر التوصيل عبر eBay، والاستشارات التقنية مثل شركة غيكس أون كول، والتي تشهد طلبًا متزايدًا غيرَ معهود، ومن المجالات الأخرى للامتيازات التي تشهد نموًا؛ المحلاتُ المتخصصة بالقهوة، وبرامج تعليم الأطفال، وإثرائهم فكريًا، والرعاية الصحية، والتحكم في الوزن، واللياقة البدنية.

الآتي الأعظم بالنسبة للامتياز

يتكلم الناسُ من حولك عن الجديد العظيم القادم؛ فساب واي هي معجزةُ فقدان الوزن الجديدةُ، والتمرُّنُ لدى أورانج ثيوري فتنس هو الحلُّ لاحتياجات الأمريكيين الخاصة باللياقة، وأنت جاهزٌ لخوض غمار التجربة، وشراء امتيازٍ في مجالٍ تجاريٍّ رائج، ولكنّ احتياجاتِ المستهلكين لا تستقرُّ على حال، وهنا سؤالٌ يطرحُ نفسه: كيف سترسم استراتيجيةَ دخولٍ لهذا المجال، وخروجٍ منه عندما تشتري امتيازًا في مجالٍ رائجٍ اليوم، ولكنه قد يغدو مهجورًا في قادمِ الأيام. يقدِّمُ لك الجدولُ 4.6 بعض النصائح عن كيفية شراء امتياز.

الامتياز الدولي

يُعدُّ الامتيازُ جزءًا من سوقنا الاقتصادية العالمية، شأنه في ذلك شأنُ أشكال المشاريع التجارية الأخرى، وبسببِ ازديادِ الطلب العالمي على أنواعِ السلع، والخدمات كافة، فقد بدأ القائمون على مُعظم مجالات الامتياز التجاري يخططون للتوسع خارج حدودِ دولهم، فضلًا عن أولئك الذين سبقوهم إلى ذلك، ومن مجالاتِ الامتياز الدولي الرائجةِ: المطاعمُ، والفنادق، وخدماتُ الأعمال، والمنتجات الخاصة بمجال التعليم، ومكاتب، وشركات تأجير السيارات، ومتاجر التجزئة غير الخاصة بالأطعمة.

وتواجهُ الامتيازاتُ في الدول الأجنبيةِ العديدَ مِنَ المشاكلِ ذاتِها، التي تواجهها شركاتٌ أخرى تمارسُ العملَ التجاريَ في الخارج؛ فإلى جانب وجوبِ مواكبة التغيرات التي تطرأ على الأسواق، وأسعار العملات، فإن على الجهات مانحةِ الامتياز استيعابُ الثقافة المحلية، والاختلافاتِ اللغوية، والجوِّ السياسي، حيثُ تمارسُ نشاطها، كما تعترضُ الجهاتِ مانحةَ الامتيازِ مشكلةٌ أخرى، تتجلى في الموازنة بين عملياتها التجارية، وبين أهداف الجهات التي منحتْها الامتيازَ من جهةٍ أخرى، إذ قد يفصِل بينهما آلافُ الأميال.

الجدول 4.6

هل يمثل الامتياز طموحك؟

أأنتَ على استعدادٍ لتولّي تنفيذ عقدِ امتياز؟ قبل الإقدام على ذلك، وجِّه لنفسك بعضَ الأسئلة البحثية من قبيل: هل أنتَ متحمسٌ نحوَ مفهومٍ محدد يصلحُ محلًّا للامتياز؟ هل لديك الرغبةُ في العمل بجدّ، وتكريس وقتٍ طويل لمشروعك؟ هل تملِكُ المواردَ الماليةَ اللازمة؟ هل لديك خبرةٌ تجاريةٌ سابقة؟ هل تتوافق توقعاتُكَ، وأهدافُك الشخصيةُ، مع تلك الخاصةِ بالجهة التي ستمنحك الامتياز؟

ثمَّةَ عواملُ تحتلُّ الأولويةَ بالنسبة للجهة مانحة الامتياز، وهي الشغف نحو مفهوم الامتياز الذي تختار، والرغبة في أن تكون مديرَ ذاتِك، والاستعدادُ لتكريسِ جُلِّ وقتِك، والثقة بالذات، والتفاؤل، والصبر، والنزاهة، ولاشكَّ أن الخبرة التجارية السابقة هي إضافةٌ إيجابيةٌ لا ريبَ في أهميتها، تُفضِّلُها بعضُ الجهاتِ مانحةِ الامتياز، بل وتشترطها أحيانًا.

إذًا، ما الذي بوسعك فعلُه عند التفكير في شراء امتياز؟ عند تقييمِ الفُرَص التي يُتيحُها الامتياز، يمكن للتوجيه المهني أن يُجنِّبَكَ أخطاءً مُكلِفةً، ويفرض عليك ذلك مقابلةَ استشاريين يوجهونك نحو الفرص التي تناسبك؛ فاختيارُك لمحامٍ ذي خبرةٍ في الامتيازات، كفيلٌ بتسريع وتيرة مراجعةِ اتفاقية الامتياز، كما يُعجِّلُ تعرُّفُكَ على المصرفي الخاص بك في عملية حصولك على قرضٍ من البنك، في حال قررتَ الاعتمادَ عليه لتمويل مشروعِ الامتياز الذي تختار؛ إذًا، فلتلتقِ به، ولتُعرِّف عن نفسِك، كما يبرزُ العقارُ بوصفه عنصرًا بالغَ الأهمية لنجاح امتيازِ بيعٍ بالتجزئة؛ فلتبنِ إذًا علاقةً معَ سمسار عقاراتٍ تجارية، ولتَشرع في استكشاف المواقع المتاحة، إنَّ نجاحك في أداء ما عليك من مهام يمثِّلُ الفرقَ بينَ النجاح، والفشل، وقيامك ببعض التحضيرات باكرًا، كفيل بتمهيد الطريق أمامك نحوَ انطلاقةٍ ناجحةٍ لمشروع الامتياز التجاري الخاص بك.

فإن وجدتَ أن الطريق نحو الامتياز التجاري الذي اخترت مناسبٌ لك، فلتبدأ بتثقيفِ نفسك حول عملية الامتياز تلك، عبرَ تمحيص فرص الامتياز المتنوعة، كما أنَّ عليك إجراءَ بحثٍ وافٍ حول الشركة التي ستمنحُكَ الامتياز، قبل الإقدام على أي التزامٍ مالي، وعندما تكونُ قد حصرتَ خياراتك، فلتطلب نشرة التعميم حول الشركة مانحة الامتياز (Uniform Franchise Offering Circular)، ولتقرأها بتمعُّن، تفرض لجنةُ التجارة الفدرالية في الولايات المتحدة على الجهاتِ مانحةِ الامتياز تحضيرَ نشرة التعميم تلك، والتي تتضمن معلوماتٍ وافيةً حول الشركة مانحة الامتياز، بما في ذلك لمحة عن تاريخها، وأسلوب عملها، وإدارتها، والدعاوى القضائية السابقة، أو المنظورة حاليًا، التي كانت طرفًا فيها، وتتضمن -كذلك- الالتزاماتِ المالية للجهة التي ستُمنَحُ الامتياز، إلى جانب أي قيودٍ على مبيعات الوحدات المُنتَجة، ومن الخطوات الأساسية الأخرى: الالتقاء بجهاتٍ حالية، أو سابقة، مُنِحَت حقَّ امتيازٍ من قبل الجهة التي تخطط أنت لأخذ امتيازٍ منها، وتستخدمُ معظمُ أنظمة الامتياز الحواسيب؛ فإذا لم تكن على دراية كافية باستخدام الحاسوب، فعليك الحصول على دورة لتعلُّمِ أساساته.

وعلى المقبلين على شراء حق امتياز، أن يراجعوا الإصدارات الأخيرة لمجلات المشاريع الصغيرة مثل: مجلة أنتربرونور، ومجلة إنك (Inc.)، وستارت آبس (Startups)، وسَكْسِس (Success) للوقوف على الاتجاهاتِ الحديثة في مجالات الأعمال، والأفكارِ المتعلقة بفرص الامتياز الواعدة، والنصائحِ الخاصة بكيفية اختيارِ امتيازٍ ممنوح، وتشغيله، ويتضمن الموقع الإلكتروني للاتحاد الدولي لحقوق الامتياز " http://www.franchise.org" روابط تحيلك إلى عالم الامتياز التجاري، وغيرها من المواقع الأخرى المهمة.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Forms of Business Ownership) من كتاب introduction to business

في مقالنا الثاني من هذا الباب لسلسلة مدخل إلى عالم الأعمال سنتعرف على نوع آخر من أنواع الملكية التجارية والمتمثل في الملكية التجارية للشركات، وأول منطلق لنا يسكون من شركات المساهمة والشركات التخصصية.

حيث سيتم تعريف الملكية التجارية لشركات المساهمة مع ذكر أنواعها، إيجابياتها، وسلبياتها، كما يتم التطرق إلى شروحات هامة تخص الشركات التخصصية.

شركات المساهَمة: محدودية مسؤوليتك

كيف تُضفي هيكلية الشركات الإيجابياتِ، والسلبيات على شركةٍ ما، وما هي الأنواع الرئيسة لشركات المساهَمة؟

حينما يفكّرُ الناسُ في شركات المساهمة (Corporations)، فغالبًا ما يتخيلون شركاتٍ ضخمةً ذائعة الصيت مثل: آبل، وألفابت (Alphabet) (وهي الشركة الأم لغوغل)، ونيتفلكس (Netflix)، وآي بي إم، وبوينغ، وجنرال إلكتريك، ولكن حجمَ تلك الشركات يتراوح بين شركات ضخمة متعددة الجنسيات، لديها آلافُ الموظفين، ومبيعاتٌ بملياراتِ الدولارات، مرورًا بشركاتٍ متوسطة الحجم، وصولًا إلى شركاتٍ صغيرة بعدد قليل من الموظفين، وعائداتٍ لا تتجاوز 25000 دولار.

شركةُ المساهمة (Corporation) هي كيانٌ قانوني خاضعٌ لقوانين الدولة التي تؤسّسُ فيها، ويكتسبُ أصحابُها الحقَّ في تشغيلها بوصفها مؤسسةً تجارية، بموجب ميثاقٍ تُصدره الحكومة، ويُمنَح على أساسه ذلك الحقُّ، وبوسع تلك الشركة التملّك، وإبرام عقود، والتقاضي أمام المحاكم، والدخول في عملياتٍ تجارية ضمن الحدود التي يسمح بها الميثاق الذي صرَّح لها بالعمل، وخلافًا للشركات ذات الملكية الفردية (Proprietorships)، والشراكات (Partnerships)، فشركاتُ المساهمة، موضوعُ حديثنا هذا، هي كياناتٌ تخضع للضريبة، ولها وجودٌ منفصلٌ عن مالكيها، الذين لا يُسألون شخصيًا عن ديونها.

وعندما أطلقت ليندا رافدين (Linda Ravden)، ذاتُ الاثنتين والثلاثين عامًا، شركتها المسمّاة إيكزيكيتيف بروبرتي مانجمنت سيرفيسيز (Executive Management Property Services)، أدركت أنها بحاجةٍ إلى الحماية من المسؤولية التي توفرها الشخصية الاعتبارية لمؤسسة الأعمال التجارية، وقد تخصصت شركتُها في تقديم خدمات عقارية لمديري الشركات من المستويات المتوسطة، والرفيعة في مهمات عمل طويلة في الخارج، تمتد غالبًا لثلاث، أو خمس سنواتٍ، أو أكثر، ولم يكنِ الاعتناءُ بعقاراتٍ ضخمة في حدود مليون دولارٍ بالمسؤولية البسيطة على شركة ليندا، ولذا لم يكن هناك غنًى عنِ الحمايةُ التي توفرها هيكليةُ الشركة التجارية، لرفعِ المسؤولية عن كاهلها، فضلًا عن راحة البال التي تأتي ثمرةً لتلك الحماية، مما يساعدها في التركيز على عملها دون منغّصات، وَلْتَنْتَبِهْ إلى أن الشركة محدودة المسؤولية (LLC) لا توفر حماية غير محدودة؛ إذ من المحتمل أن تلاحقك المشاكل، كتلك المتأتية من حصول مزجٍ بين الأموال الشخصية، وتلك العائدة للشركة محدودة المسؤولية.

وتؤدي شركاتُ المساهمة دورًا مهمًا في الاقتصاد الأمريكي، ومع أن الجدول 4.1 يبيّن أنها لا تمثل سوى 18% من مجموع المؤسسات التجارية، إلا أنها تدرُّ ما نسبته 81% من العائدات، و58% من الأرباح، وذلك حسب حجم الشركة، ونوعها. وعلى أي حال، فإنك عندما تنظر إلى الشركات الأعلى عائداتٍ في الولايات المتحدة، فستجد أنها تضمُّ أسماء شركات مألوفة، لها تأثيرٌ في حياتنا اليومية.

وفي العام 2017، صنَّفَت مجلةُ فورتشن شركاتِ المساهمة الثلاث الأولى في الولاياتِ المتحدة من ناحية الإيرادات، وهي وفقًا لذلك التصنيف:

1. شركة وول مارت (بعائداتٍ بلغت 485.9 مليار دولار).
2. شركة بيركشاير هاثاواي (بعائداتٍ بلغت 223.6 مليار دولار.
3. شركة آبل (بعائداتٍ بلغت 215.6 مليار دولار).

أما مجلة فوربس، فقد صنّفتِ الشركاتِ الثلاث الأولى في الولايات المتحدة بالترتيب التالي:

1. شركة بيركشاير هاثاواي (222.9 مليار دولار).
2. شركة آبل (217.5 مليار دولار).
3. شركة جي بي مورغان تشيس (102.5 مليار دولار).

وعلى سبيل الموازنة بينها، صُنِّفَتِ الشركاتُ الثلاث الأولى في العام 2017 وفقًا للمنتدى الاقتصادي العالمي حسب الترتيب التالي:

1. آبل.
2. ألفابيت.
3. مايكروسوفت.

ويختلف تصنيف شركات المساهمة صعودًا، وهبوطًا باختلاف القوائم التي تعدها جهات عديدة، بناءً على عائدات تلك الشركات خلال سنةٍ ما، وعلى الكيفية التي تقيسُ فيها عائداتها، وعلى الإطار الزمني الذي تختار.

عملية دمج الشركة

يفوقُ تأسيسُ شركة المساهمة عمليةَ إنشاء الشراكة، أو الشركة ذات الملكية الفردية -صعوبةً، وتستمد معظم الولايات الأمريكية قوانينها الناظمة لتأسيس تلك الشركات مما يُعرَف ب قانون الشركات التجارية النموذجي، الخاص بنقابة المحامين في الولايات المتحدة، وبالرغم من ذلك، تتنوع إجراءاتُ التسجيل، والرسوم، والضرائب، والقوانين الناظمة لذلك النوع من الشركات من ولايةٍ إلى أخرى.

الصورة 4.2: الصورة 4.2 جرى دمجُ شركة وول مارت في العام 1969 التي تعد واحدة من أشهر متاجر التجزئة في الولايات المتحدة. وقد تأسست هذه الشركة باسم "وول مارت ديسكاونت سيتي" من قِبل تاجر التجزئة "سام والتون" في العام 1962، وسرعان ما رسَّخَ هذا الرجلُ صورةً حسنةً عن شركته هذه لدى المستهلكين. وتتوزع فروع هذه الشركة اليوم في أكثر من 28 دولة، ويُعَدُّ رمزُها اليوم من أشهر العلاماتِ التجارية بين جميع الشركات. حقوق الصورة محفوظة لــ مايك موزارت / فليكر).

لا يُشترَط أن يجريَ دمجُ الشركةِ في الولاية التي يقع فيها مقرُّها، بل يمكن الموازنة بين القواعد ذات الصلة، في مختلف الولايات قبل اختيار الولاية التي سيجري فيها ذلك الدمجُ، وبالرغم من أن ولايةَ ديلاوير الأمريكية صغيرةُ الحجم، ولا يقع فيها سوى عددٍ قليل من الشركات، إلا أن سياساتها التي تصب في مصلحة الشركات، جعلت منها مقرًّا لدمج العديد منها، بما في ذلك نصفُ الشركات المُدرَجة على قائمة فورتشن 500، التي تصدرها مجلة فورتشن لأعلى خمسمئةِ شركةِ مساهمةٍ أمريكية من ناحية الإيرادات.

ويمرُّ دمجُ شركة المساهمة بخطواتٍ خمس، وهي:

• اختيارُ اسمٍ للشركة.

• كتابة النظام الأساسي (أنظر الجدول 4.3) وإيداعه لدى المكتب الحكومي المختص في الولاية، الذي عادةً ما يكونُ ذلك تابعًَا لوزارة الخارجية (الأمريكية).

• دفعُ الرسوم، والضرائب المطلوبة.

• عقدُ اجتماعٍ تنظيميّ.

• اعتماد الأنظمة، واللوائح القانونية المحلية، وانتخاب مديرين، وإصدارُ أول القرارات التنفيذية الخاصة بتشغيل الشركة.

ثم تُصدر السلطةُ المختصة في الولاية وثيقة ترخيصٍ للشركة الوليدة، بناءً على ما تضمَّنَهُ نظامُها الأساس من معلوماتٍ، وحالما تحوز الشركةُ على تلك الوثيقة، تعقدُ اجتماعًا تنظيميًّا لاعتماد الأنظمة، واللوائح المحلية، وانتخاب مديرين، وإصدار قراراتٍ تنفيذية أولية، وتتضمنُ تلك اللوائحُ المبادئَ التوجيهية القانونية، والإدارية الخاصة بتشغيل الشركة.

الجدول 4.3

ومثلما يُظهِرُ الجدولُ 4.3، فلدى شركات المساهمة هيكلُها التنظيمي الخاص بها، مع ثلاثة مكونات رئيسة هي: المساهمون، والمديرون، والموظفون.

فالمساهمون (أو حَمَلةُ الأسهم) هم مالكو الشركة، ويحملون أسهمًا يُمنَحون بموجبها حقوقًا معينة؛ فقد يتلقَّونَ نسبةً من أرباح الشركة على شكل أرباحِ أسهمٍ، ويمكنهم نقل ملكيتهم في الشركة (المتمثلة في الأسهم التي يملكون) في أي وقتٍ شاؤوا، وبوسعِ المساهمين حضور الاجتماعاتِ السنوية، وانتخاب أعضاء مجلس الإدارة، والتصويت على الأمور المؤثرة في الشركة بموجب ميثاقها، واللوائح القانونية في الولاية التي يقع فيها مقرُّها، وكلُّ سهمٍ يُعطي حاملَه صوتًا واحدًا.

وينتخب المساهمون أعضاء مجلسِ الإدارة المعني بالإدارة العامة للشركة؛ والذي يرسم أهدافَ الشركةِ، وسياساتِها الرئيسة، ويختارُ موظفيها، ويشرف على النواحي التشغيلية، والمالية فيها، وعادة ما يتكون مجلسُ إدارة الشركات الصغيرة من ثلاثة أعضاء، بينما يتراوحُ بين عشرةٍ إلى خمسة عشر عضوًا في الكبيرة منها.

ويتضمنُ مجلسُ إدارة الشركات الكبيرة في العادة مديرين تنفيذيين موظفين في الشركة، ومديرين من خارج الشركة (أي ليسوا من موظفيها)، ويجري اختيارهم بناء على خبرتهمُ المهنية، والشخصية؛ وغالبًا ما يأتي هؤلاء بأفكار جديدة تخدِمُ نشاط الشركة، نظرًا لاستقلالهم عنها.

ويمثل الموظفون ذوو المناصب العليا في الشركة، المنتخَبون من قبل مجلس الإدارة، إدارَتها العليا، وأولئك الموظفون: هم الرئيس، والرئيس التنفيذي، ونواب الرئيس، وأمين الصندوق، والسكرتير؛ وجميعُهم مسؤولونَ عن تحقيق أهداف الشركة، وتطبيق سياساتها، ويمكن لهم أن يكونوا أعضاءً في مجلس الإدارة، أو حَمَلة أسهمٍ فيها.

الصورة 4.3: الصورة 4.3 عندما عرضَ "والت ديزني" فأره ذائع الصيتِ -حاليًا- على متن القارب البخاري المعروف ب "ستيم بوت ويلي" في عشرينات القرن العشرين، حيث لم يكن يدور في ذهنه أن مشروع الرسوم المتحركة الخاص به، سيغدو واحدًا من أضخم شركات التسلية، والترفيه في العالم، ويجري اليوم الإشرافُ على المنزل الذي بناه والت ديزني، بحدائقه السحرية، واستديوهات الأفلام الخاصة به، وخطوط الإنتاج العائدة له من قبل مخرجين ذوي رؤىً ثاقبة، وخلفياتٍ مشهودٍ لها في مجال الإعلام، والتقنية، والإدارة.

إيجابيات شركات المساهمة

تتيح هيكلية شركات المساهمة لها دمجَ مواردها المالية، والبشرية في مشاريع تمثل فرصةً عظيمة للنمو، وجني الأرباح:

• مسؤولية محدودة: من المزايا الرئيسة لشركة المساهمة؛ أنها تمثل كيانًا قانونيًا مستقلًا، ومنفصلًا عن مالكيه؛ أي أن مسؤولية مالكي الشركة -المساهمين، أو حَمَلة الأسهم- عن التزاماتها محددة تبعًا لعدد الأسهم التي يملكونها فيها، وفي حال أفلستِ الشركة، فلا يمكن للدائنين التنفيذ إلا على أصول الشركة، لاستيفاء ديونهم منها.

• سهولة نقل الملكية: يمكن لحاملي الأسهم في شركات المساهمة العامة، بيع أسهمهم فيها متى شاؤوا، ولا يؤثر ذلك في وضعِ الشركة.

• عمر الشركة غير محدود: لا يحدَّد عمر شركة المساهمة بوقتٍ معين، فالبرغم من أن مواثيق الشركات تتضمن نصوصًا يحدد عمرها، لكنها تتضمن -أيضًا- قواعد تسمح بتجديده، ولأن كيان الشركة مستقل عن مالكيها، فلا يؤثّرُ موتُ أحد المالكين، أوِ انسحابُه في وجودها، وذلك بعكس الشراكة، أو الملكية التجارية الفردية.

• التخفيضات الضريبية: تُمنَحُ شركاتُ المساهمة تخفيضاتٍ ضريبيةً محددة، مثل تكاليف التشغيل، مما يخفّض من دخلها الخاضع للضريبة.

• القدرة على جذب التمويل: بوسعِ شركاتِ المساهمة زيادة أموالها عبر بيع أسهمٍ جديدة؛ إذ إنََ تقسيمُ ملكية الشركة إلى وحداتٍ أصغر، يجعل أسهمها قابلة للشراء بيُسرٍ من قبل عدد أكبر من المستثمرين، الذين يصبح بوسعهم شراءُ ألفٍ أو آلاف عدة من تلك الأسهم، كما أن حجم الشركات الكبير، واستقرارَ أنشطتها يساعدانها في الحصول على تمويل من البنوك، وتتيح كل تلك الموارد المالية لشركات المساهمة، الاستثمارَ في المنشآت، والموارد البشرية، والتوسُّعَ إلى ما يتجاوز نطاق الشراكات والشركات المملوكة فرديًا؛ إذ من المستحيل بالنسبة لهذين النوعين الأخيرين من المؤسسات التجارية، صناعةُ سياراتٍ، أو توفير خدمات اتصالاتٍ على مستوى البلد، أو بناءُ منشآت تكرير نفط.

الصورة 4.4: الهيكل التنظيمي لشركات المساهمة (حقوق الصورة محفوظة لجامعة رايس (Rice)، أوبن ستاك (OpenStax).

سلبيات شركات المساهمة

بالرغم من المزايا العديدة السابق ذِكرُها لشركات المساهمة، إلا أن هناك بعض السلبيات التي تعتريها:

• ضريبة مضاعفة على الأرباح (ازدواج ضريبي): على شركات المساهمة في الولايات المتحدة دفعُ نوعين من الضرائب على الدخل؛ فدرالية لصالح الحكومة المركزية، وأخرى لصالح الولاية التي يقع فيها مقر الشركة، وبالإضافة إلى ذلك، تُفرَض ضريبة على الأرباح (أرباح الأسهم) التي تُدَفَع لحملة الأسهم، بوصفها ضريبة شخصية على الدخل، ولكنها ذات نسبة منخفضة إلى حدٍّ ما.

• تكلفة التأسيس، وتعقيده: مثلما أشرنا -سابقًا- يمرّ تأسيسُ شركات المساهمة بخطواتٍ عديدة، ويتطلب تكاليف تصل إلى آلاف الدولارات، بما في ذلك ما يتضمنه تقديم طلب التأسيس إلى سلطات الولاية، ونفقات التسجيل، ورسوم الترخيص، فضلًا عن تكاليف أتعاب المحامين، والمحاسبين.

• قيودٌ حكومية أكثر: بعكس الشراكات، والشركات ذات الملكية الفردية، تخضع شركات المساهمة للعديد من الشروط، ومتطلبات الإبلاغ، فعلى تلك الشركات مثلًا: التسجيلُ في الولاية التي تمارس فيها نشاطها التجاري، وعليها -كذلك- التسجيل لدى هيئة الأوراق المالية، والبورصات الأمريكية، وذلك قبل أن تتمكن من طرح أسهمها للاكتتاب العام، وما لم تكنِ الشركة مملوكةً من قبل مجموعة صغيرة من المساهمين (حمَلة الأسهم)،فعليها أن تصدر بانتظامٍ تقاريرَ ماليةً، وتقارير أخرى خاصة، تودعها لدى هيئة الأوراق المالية، والبورصات الأمريكية، والهيئات الفدرالية، وتلك التابعة للولاية التي تمارس فيها الشركة نشاطها. ويمكن أن تكلف مستلزماتُ إعداد تلك التقارير مبالغ باهظة، كما يمكن للمنافسين الاستفادة من المعلومات المتعلقة بعمليات الشركة التي يجري نشرُها.

أنواع شركات المساهمة

هناك ثلاثة أنواع من شركات المساهمة، التي توفر مسؤوليةً محدودة؛ وهي:

الشركة من نوع C: وهي الشكل التقليدي، والأساس للمؤسسات التجارية، ويمكن للشركات الصغيرة تحقيق حماية محدودة عبر الانضواءِ تحتَ النوع S من شركات المساهمة، أو تحتَ الشركاتِ محدودة المسؤولية.

أما شركة المساهمة من نوع S، فهي كيانٌ هجين، يسمح للشركات الصغيرة بتفادي دفع ضرائب مضاعفة على الأرباح، في حال راعت شروطًا معينة خاصة بالحجم، والملكية، ويُفرَض على الشركات من نوع S -ذاتِ الهيكل التنظيمي المكوَّن من مساهمين، ومديرين، وموظفين ذوي مناصب- ضرائبُ بالطريقة ذاتها التي تُفرَض على الشراكات. وتستفيد شركات المساهمة، من النوع S، من ميزة نظام الضرائب المارّ؛ أي إن الضرائب تُفرض على المساهمين على مستوى الدخل الشخصي، ولا تخضع للازدواج الضريبي كما هو الحال بالنسبة لشركات المساهمة التقليدية من النوع C؛ التي تُفرَض فيها ضرائب على مستوى الشركة، وعلى الدخل الشخصي -أيضًا- للمساهمين فيها، ولا يُسمَح للشركة من نوع S سوى بـ 100 مساهم، وبفئةٍ واحدة من الأسهم، كما أن مالكي هذا النوع من الشركات ليسوا مسؤولين عن ديون الشركة.

هناك نوعٌ ثالثٌ من الكيانات التجارية أكثرُ حداثةً، وهو الشركة محدودة المسؤولية (Limited Liability Company) التي تُصنَّفُ بأنها شركةٌ هجينة -أيضًا- ومَثلُها مَثَلُ شركات المساهمة من نوع S، حيث تجذب الشركات محدودة المسؤولية أصحاب المشاريع التجارية الصغيرة، لكونها سهلةَ التأسيس، ولا تخضع لكثير من القيود، وتوفر الشركةُ محدودة المسؤولية الحمايةَ من المسؤولية ذاتَها؛ التي توفرها شركات المساهمة (Corporations)، وذلك بالإضافة إلى خيار أن يجريَ إخضاعُها للضرائب؛ إما مثل شركات المساهمة، أو مثل الشراكات (Partnerships). وقد صُرِّحَ بتأسيسِ أولِ شركةٍ محدودة المسؤولية (LLC) في ولاية وايومنغ الأمريكية في العام 1977، وغدا هذا النوع من الشركات شائعًا، بعد صدور قرارٍ ضريبي في سنة 1988، عُومِلَت بموجبه الشركاتُ محدودة المسؤولية مثل الشراكات فيما يخص الضرائب، وتسمحُ كافةُ الولاياتِ اليوم بتأسيس شركات محدودة المسؤولية.

يوضح الجدول 4.4 أدناه إيجابياتِ كلِّ نوع من أنواع ملكية الشركات التجارية، وسلبيّاتِه:

الجدول 4.4

الأشكال التخصصية للمؤسسات التجارية

ما الخياراتُ المتاحة لمؤسسةُ أعمالٍ، إلى جانب الملكية التجارية الفردية، والشراكة، وشركة المساهمة؟

إلى جانب الأنواع الثلاثة لمؤسسات الأعمال التجارية التي استعرضْنا آنفًا، هنالك أنواعٌ تخصصية متعددة، منها: ما يؤدي دورًا مهمًا في الاقتصاد، وسنلقي نظرة على كلٍّ من التعاونيات، والمشروع المشترك في هذا القسم، ثم سنتطرق إلى الامتياز بشيءٍ من التفصيل في القسم الذي يليه.

التعاونيات

عندما تتناول برتقالةً عليها لصاقةٌ صغيرة من ماركة سانكيست (Sunkist)، أو حينما تدهَنُ زبدةً من ماركة لاند أو ليكس (Land O'Lakes)على قطعة من الخبز المحمص (توست)، فأنت تستهلكُ طعامًا تُنتِجُه تعاونياتٌ، وتُعرَّفُ التعاونيةُ بأنها: كيانٌ قانوني لديه العديد من سمات الشركات، مثل المسؤولية المحدودة، والعُمر غير المحدد، ومجلس الإدارة المُنتَخَب، والموظفون الإداريون، ويدفعُ المالكون الأعضاءُ في التعاونياتِ رسومًا سنوية، ويتشاركون أرباحها التي توزَّعُ على الأعضاء بحسب إسهاماتهم فيها؛ ولكونها لا تحتفظ بأي أرباح، فالتعاوياتُ مُعفاةٌ من الضرائب.

وهناك اليوم 2.6 مليون تعاونيةٍ، قوامُ أعضائها مليارُ شخص، وبعددِ موظفين يتجاوز 12.5 مليون موظفٍ، موزعين على أكثر من 145 بلدٍ حول العالم، وتنشط التعاونياتُ في كافة المجالات الاقتصادية مثل: الزراعة، ورعاية الأطفال، والطاقة، والخدمات المالية، وبيع الأطعمة بالتجزئة، وتوزيعها، والرعاية الصحية، والتأمين، والإسكان، وخدمات الشراء، والخدمات المشتركة، والاتصالات، وغير ذلك من خدمات، وتتنوع التعاونيات في أحجامها؛ من المشاريع الكبيرة؛ مثل تلك المدرجة على قائمة فورتشن 500 السنوية، إلى واجهات المتاجر المحلية الصغيرة، وتتشعَّب إلى أربع فئاتٍ متمايزة: استهلاكيةٍ، وإنتاجية، وعمّالية، وخدماتِ شراء، خدماتٍ مشتركة.

والتعاونيات هي شركات مستقلة، مملوكةٌ، وخاضعة للرقابة من قبل الأعضاء فيها بشكل ديمقراطي، وليسَ من قبل المستثمرينَ فيها، وأعضاؤها همُ الذين يشترون سلعها، ويتلقّون خدماتِها، وبعكس الشركات المملوكة من قبل المستثمرين، فالتعاونياتُ موجهةٌ لتلبية احتياجاتِ الأعضاء فيها، الذين يُعدُّون مالكيها، وليسَ لمراكمة رأسِ مالٍ، لصالح المستثمرين، ومثلها في ذلك مثل الشركات الخاضعة للرقابة ديمقراطيًا، ويُطبِّقُ العديدُ من التعاونيات مبدأ "صوتٌ واحد لكل عضو" الذي يتيح ممارسة رقابةٍ متساوية عليها.

أنواع التعاونيات

الأول هو: التعاونياتُ المُشترِيةُ؛ وهي التي توحِّدُ القوةَ الشرائية لأعضاء التعاونية، فالقوةُ الشرائيةُ المُجمَّعة، والشراءُ بكمياتٍ كبيرة، يعززان القوة الشرائية، والفعالية، مما يسهم في تخفيض الأسعار، وفي نهاية العام، يحصل أعضاءُ التعاونية على حصصٍ من الأرباح، بناءً على ما باعه كلٌّ منهم، ويتيح الحصولُ على حسوماتٍ لتخفيض النفقات، لمتجر زاويةٍ في حيٍّ ما، عائدًا لتعاونية إيس هاردوير (Ace Hardware) على سبيل المثال، -الاستمرار وسط عمالقة البيع بالتجزئة مثل: شركة هوم ديبوت، وشركة لوس (Lowe's).

وتعد إيس هاردوير، التي تأسست في العام 1924، إحدى أكبر التعاونيات في الولايات المتحدة، وهي مملوكةٌ بالكامل من قبل أعضاء مستقلين، يبيعون فيها الأجهزة، والمعدات، بالتجزئة ضمن متاجر تنتشر على أراضي الولايات المتحدة كافة، إلى جانب انتشارها في 70 دولة أخرى حول العالم، وفي شهر أغسطس من العام 2017، افتتحت إيس هاردوير متجرَها رقم 5000. وفي العام 2017، أصدرت تقريرًا حولَ وصول عائداتها للربع الثاني من ذاك العام إلى 1.5 مليار دولار، والتي مثَّلتْ زيادةً عنِ الفترة ذاتها من العام السابق 2016 بلغت 4.6%، أما الدخلُ الصافي في الربع الثاني من العام 2017، فقد كان 51.1 مليون دولار.

أما النوع الثاني من التعاونيات؛ فهو التعاونيات البائعة، الشائعةُ في مجال الزراعة، والتي تشهدُ انضمام المنتجين الأفراد إلى بعضهم بعضًا، لغرض منافسة أقرانهم الكبار، وتساهم الرسوم التي يدفعها أعضاءُ التعاونية في تطوير السوق، وحملاتِ التسويق على مستوى البلد، وسوى ذلك من الأنشطة التجارية، وإلى جانب تعاونيتي سانكيست و لاند أو ليكس، ثمة تعاونيات معروفة مثل كالافو (Calavo) المتخصصة بإنتاج الأفوكادو، وأوشن سبراي (Ocean Spray) المتخصصة بمنتجات التوت البري، والعصائر، وبلو دايموند(Blue Diamond) للمكسرات، أما تعاونية سي إتش إس، وهي الأكبر من نوعها في الولايات المتحدة؛ فمتخصصةٌ في بيع منتجات الطاقة، والمؤونة، والأطعمة والحبوب.

تُمكِّنُ التعاونياتُ الناسَ منَ تحسين مستوى معيشتهم، وتعزيز فرصهمُ الاقتصادية عبر المساعدة الذاتية التي يُسدونها لأنفسهم، كما توفر للناس حول العالم خدماتٍ ماليةً، وائتمانية، ومصادرَ طاقةٍ، وسِلعًا استهلاكية، ومساكن معقولة الأسعار، ووسائل اتصال، وغير ذلك من خدماتٍ لم تكُن لِتتوفرَ لهم لولا تلك التعاونياتُ، وثمة العديدُ منَ القواعد التي على التعاونياتِ اتّباعُها، وذلك بحسب شركة الكهرباء لويس فالي ريك (Luis Valley Rec)، والتحالف التعاوني الدولي (International Co-operative Alliance)، ووفقًا للكاتب دامان براكاش (Daman Prakash)، وهو صاحب كتاب مبادئ التعاون (Principles of Cooperation). وتتضمَّنُ تلك القواعدُ:

1. العضوية المفتوحة: وتعني أن الانضمام إلى التعاونيات مُتاح للناس كافة، كي يستفيدوا مما تقدمه من خدمات.
2. رقابة الأعضاء الديمقراطية: وتعني أن تلك التعاونيات تخضع لسيطرة الأعضاء فيها.
3. المشاركة الاقتصاديةُ للأعضاء: وتعني أن أولئك الأعضاء يساهمون في رأس مال التعاونية بشكل متساوٍ.
4. الاستقلالية: وتعني أن التعاونيات مؤسساتٌ ذاتُ جهدٍ ذاتي، تخضع لسيطرة أعضائها، ورقابتهم.
5. التعليم، والتدريب: أي أنَّ التعاونيات توفر تعليمًا، وتدريبًا لأعضائها، وفي الوقت ذاته تنتخب موظفيها، ومديريها، وممثليها.

المشروعات المشتركة

المشروع المشترك هو أن تُنشِئُ شركتان، أو أكثر، تحالفًا؛ سعيًا منهما نحو إقامة مشروعٍ ما، وذلك لمدة محددة من الزمنِ عادةً، وهناك أسبابٌ عديدة تقف وراء إنشاء مشروع مشترك؛ فقد يكونُ المشروع أكبر من قدرة شركةٍ واحدة على التعامل معه وحدَها، كما تتيح المشروعاتُ المشتركة للشركات الوصولَ إلى أسواقٍ، أو منتجاتٍ، أو تقنياتٍ جديدة، ويمكن للشركات الكبيرة، والصغيرة على السواء الاستفادةُ من المشروعات المشتركة.

وفي العام 2005، أعلنت شركة هيونداي موتور (Hyundai Motor) الكوريَة الجنوبية، أنها وقّعت عقدًا بلغت قيمتُه 1.4 مليار دولار لإنشاء مشروع مشترك مع مجموعة غوانغجو الصينية للسيارات (Guangzhou Automobile Group). وقد منح الاتفاقُ شركةَ صناعة السيارات الكورية الجنوبية وصولًا إلى سوق السيارات التجارية في الصين، إذ كانت تحتل فيها مبيعاتُ سيارات الركاب -التي تُنتجها تلك الشركة- صدارة مبيعات ماركات السيارات الأجنبية، حتى قبل توقيع ذلك العقد بين الشركتين، وسيحصل كل طرفٍ في ذلك الكيان المشترك الجديد، المسمى شركة غوانغجو هيونداي موتور (Guangzhou Hyundai Motor Company) على حقوق متساوية، وقد باشرَ المصنعُ الجديدُ الإنتاجَ في العام 2007 بطاقةٍ سنوية من 200,000 وحدة تنتج شاحناتٍ، وحافلات كبيرة، وصغيرة إلى جانب سياراتٍ تجارية، وبحسب وكالة رويترز، فقد وضعت شركة هيونداي خططًا لبناء مصنعٍ خامس في الصين، وبوجود خمسة مصانع لها في الصين، ستبلغ القدرةُ الإنتاجيةُ لشركة هيونداي هناك 1.65 مليون مَركبة.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Forms of Business Ownership) من كتاب introduction to business

سنتحدث في هذا الباب من سلسلة مدخل إلى عالم الأعمال عنِ الملكية التجارية الفردية، وعن سواها من أشكال الملكية التجارية الأخرى، بما في ذلك الشراكة والشركة، ونوازن بين إيجابيات كلٍّ منهما، وسلبياته. سنتطرق في أول مقال منه، أي هذا المقال، إلى نوعين من من الملكية التجارية والمتمثلة في الملكية التجارية الفردية، والملكية التجارية التشاركية، عن طريق الشراكات، وسنكمل في المقالات التالية شرح بقية الأنواع.

تبوأ زمام الشركة وحدك: الملكية التجارية الفردية

ما هي إيجابياتُ، وسلبيات الملكية التجارية الفردية، بوصفها إحدى أشكال منظمات الأعمال؟

هناك شخصٌ يُدعى جيرمي شيبرد، كان يعملُ موظَّفًا بدوام كامل لشركة خطوطٍ جوية، وفي الثانية والعشرين من عمره، قصدَ سوقَ بيعِ لآلئ تجذبُ الناظرين في الصين، باحثًا عن هديّةٍ لإحداهنَّ، ثم اختار بالفطرةِ إحدى سلاسل اللؤلؤ المعروض، ومضى في سبيله، وعندما عاد إلى الولاياتِ المتحدة، قدَّر أحدُ الصاغةِ قيمةَ تلك السلسلةِ بعشرين ضعف المبلغ الذي دفعه جيريمي لابتياعها، ثم صرف ذلك الرجل الشيك الخاص براتبه للشهر الذي تلا تلك الحادثة، وسافر عائدًا إلى آسيا، حيثُ اشترى كلّ لؤلؤةٍ تمكن من دفعِ ثمنها، ثم أسس في العام 1996 شركته المعروفة بـ بيرل بارادايز أو جنّة اللؤلؤ، Pearl Paradise، ثم حُوِّلَت إلى شركةً على الإنترنت في العام 2000. وقدِ اختار جيريمي الملكية التجارية الفردية -وهي شركةٌ يؤسسها، ويملكها، ويشغّلها، وغالبًا ما يموِّلها شخصٌ واحد- وذلك بوصفها الطريق الأسهل لبدء شركةٍ وليدة، ولم يرغب جيريمي أن يكون معه شركاء، كما أن انخفاض مستوى المسؤولية أغناهُ عن دمجِ شركته.

وقد أيقنَ جيريمي -الطليقُ في تحدُّثِ اللغات المندرينية الصينية، واليابانية، والإسبانية، والمنغمسُ في الثقافة الآسيوية -أن الإنترنت هو خيرُ سبيل لتسويق لآلئه، حيث تبيع شركتهُ حوالي 1000 قطعة من اللؤلؤ يوميًا، وتقدِّمُ طيفًا واسعًا من مجوهرات اللؤلؤ حول العالم عبر 14 موقعًا إلكترونيًا، ويتيح متجرُه الذي افتُتح مؤخرًا في لوس أنجلوس للزبائن مِنَ المشاهير، التسوُّقَ وفقًا لموعدٍ مُسبَق، وبمبيعاتٍ تبلغ سنويًا عشرين مليون دولار، وتُعدّ شركةُ بيرل بارادايز، رائدةَ سوق اللؤلؤ من جهة حجم المبيعات.

الجدول 4.1

إيجابيات الملكية التجارية الفردية

لهذا الشكل من المُلكية التجارية إيجابياتٌ تُبرِّرُ شيوعَه:

• رخيص وسَهلُ الإنشاء: فمثلما اكتشفَ جيريمي شيبرد، أن الملكية التجارية الفردية لا تحتاج إلا إلى بعض الشروط القانونية (بعض التراخيص المحلية)، وأنّ تأسيسها ليس مُكلِفًا، وهما سببان يجعلانها المؤسسةَ التجارية التي يقعُ عليها اختيارُ العديد من أصحاب الشركات الناشئة.
• استئثارُ المالك بالأرباح كافة: يجني مالكُ المؤسسة التجارية ذاتِ المُلكية الفردية الأرباحَ التي تدرُّها شركته، وكلما ارتفعت كفاءةُ تشغيلِ تلك الشركة، ازادت ربحيَّتُها.
• سيطرةٌ مباشرة على الشركة: يتّخذ مالكُ الشركة ذات الملكية الفردية كافةَ القراراتِ المتعلقة بها منفردًا؛ فلا يحتاج إلى التشاور مع أحدٍ في هذا الشأن.
• هامشُ حرّيَةٍ أوسع فيما يخص الأنظمة الحكومية: تتمتع الشركة ذات الملكية الفردية بحرية أوسع من سواها، عندما يتعلق الأمر بالرقابة الحكومية عليها.
• ضرائب خاصة: لا يدفع أصحابُ الشركات المملوكةِ ملكيةً فردية، ضرائبَ خاصةً كالتي يدفعها أقرانُهُم ممنوحو حقوقِ الامتياز، أو شركاتُ المساهمة؛ بل تُستوفى الضرائبُ منها على أساس الدخل الفردي المُصرَّح عنه بموجب الإقرار الضريبي.
• سهولةُ الحَلّ: بغياب مالكين شركاء لصاحب الشركة ذات الملكية الفردية، بوسعِ هذا الأخير بيعُ الشركة، أو إغلاقُها متى شاء ذلك.

سلبيّاتُ الملكية التجارية الفردية

تُعدُّ الملكية التجارية سيفًا ذا حدَّين؛ فبالتوازي مع الحرية التي تمنحها لمالك الشركة الفردِ، فإنه يعتريها بعضُ السلبيات التي سنأتي على ذكرها الآن:

• عدم تحديد المسؤولية: تعد الشركةُ ذات الملكية الفردية، ومالكها كُلًّا واحدًا لا يتجزّأ، ويتجلى ذلك الاتحاد في تحمُّل المالك مسؤولية الديون التي تترتب عليها، حتى وإن تجاوزت تلك الديونُ قيمةَ الشركة ذاتِها، وقد يضطر مالكو ذلك النوع من الشركات إلى بيع ممتلكاتهم الشخصية، مثل السيارة، أو المنزل، أو غير ذلك منِ استثماراتٍ يملكونها، للوفاء بمطالباتٍ، ودعاوى تواجههم.
• صعوبة الحصول على رأس مال: ليست أصولُ الشركة بمنأىً عن مطالباتِ الدائنين، لذا ينظر مُقرضو الشركات ذات الملكية الفردية إليها كاستثمارٍ ينطوي على مجازفة عالية، لأنَّ مسؤولية المالك غيرُ محدودة، وعلى مالكي تلك الشركات -غالبًا- استخدامُ أموالهم الشخصية، مثل الاقتراض عبر بطاقات ائتمانهم الخاصة، أو رهن منازلهم، أو بيعِ استثماراتهم؛ لغرض تمويل شركاتهم، كما يمكنُ أن تصطدمَ خطط توسيع ذلك النوع من الشركات بالعجز عن توفير تمويلٍ إضافي.
• تواضُعُ الخبرةِ الإدارية: يعتمدُ نجاحُ الشركة المملوكة من قبل مالكٍ فرد على موهبةِ ذلك المالك، ومهاراته، وهو المنوط به الاضطلاعُ بمهام، ومسؤوليات عديدة، على رأسها اتخاذ كافة القرارات، وغالبًا لا يكون أولئك المالكون ماهرين بشكل متساوٍ في أداء مهامهم كافة، المتعلقة بإدارة الشركة، فقد يكون مصمّمُ جرافيك، فنانًا بكل ما للكلمة من معنى، ولكن لا معرفة لديه بأمور الحسابات، ولا بإدارة الإنتاج، أو بكيفية تسويق منتجاته.
• صعوبةُ العثور على موظفينَ أكْفاء: ليس بوسع أصحاب هذه الشركات تقديم الأموال، ولا الأرباح الإضافية، ولا الترقية التي توفرها لموظفيها الشركاتُ الكبرى عادةً، وهذا ما يجعل الموظفين المحتمَلين السَّاعين إلى أفضل الفرص الوظيفية يصدّون عنها.
• تكريسُ كل الوقت والجهد للشركة: تتطلب إدارةُ هذا النوع منَ الشركات تضحياتٍ على الصعيد الشخصيّ، والتزامًا، وتفانيًا يستغرق وقتَ مالكيها كله، وهو ما يشغلُ حياتهم على مدار الساعات، والأيام.
• عدم الاستقرار: قد يكونُ العُمرُ الافتراضي لهذه الشركات مجهولًا، فقد يفقدُ المالكُ اهتمامه بالشركة، أو يمرُّ بعارضٍ صحي، أو يتقاعدُ، أو يُتَوفّى، وبذلك لا تعود الشركةُ موجودةً، ما لم يتخِذ إجراءاتٍ تضمنُ استمرارها، أو يعرضها للبيع.
• الخسائرُ مسؤوليةُ المالك: يُعد مالك شركةٍ من هذا النوع، هو المسؤول عن خسائرها كافة، التي تلحق بها، بالرغم من أن القوانين الضريبية تسمح باقتطاعِ تلك الخسائر من مصادر الدخل الشخصي الأخرى.

إذًا، قد تكون الملكية التجارية الفردية خيارًا ملائمًا لتشغيل شركةٍ ناشئة، ليسَ لديها موظفون -من قبل شخص واحد- حيث تكون نسبةُ تعرضه للمسؤولية ضئيلةً، ولكن هذا النوع من الشركات يتسم بأنه خيار مؤقت، حين لم يعد مالكوها قادرين -بعد فترةٍ من الزمن- على تشغيلها بالموارد الإدارية، والمالية المحدودة، وذلك بسبب نموها المتزايد، وفي هذه المرحلةِ من عمر الشركة، قد يقرر المالكُ اتخاذَ شخصٍ، أو أكثر، شركاء ليضمن استمراريتها وازدهارها.

تقاسم العبء في الشراكات

ما هي إيجابيات العمل في إطار شراكة مع أطراف أخرى، وما المخاطر التي على الشركاء أخذُها بالحسبان؟

تُعرَّفُ الشراكة بأنها رابطةٌ بين شخصين، أو أكثر، يتفق فيها الشركاءُ على تشغيل مشروعٍ تجاريٍّ معًا؛ سعيًا إلى تحقيق الربح، ويُطرَح هنا سؤالٌ مفادُه: هل يمكن أن تشكل الشراكةُ خطرًا على حُسن سير العمل التجاري؟ لنفترض أن هناك شريكين، هما رون و ليز، يملكان صالون تجميل ناجحًا وعصريًا. وبعد مضي سنواتٍ على تشغيله، بدا واضحًا وجودُ خلافاتٍ في الرؤى بينهما حول الشركة؛ فليز سعيدةٌ بوضع الشركة الراهن، بينما يريد رون توسيع الشركة عبر جلب مستثمرين، وافتتاح صالونات في أماكن أخرى.

كيف يخرجان من هذا المأزق؟ الجواب هو بطرحِ بعض الأسئلة الجدية من قبيل: أيُّ النظرتين المستقبليتين هي الأكثرُ واقعيةً؟ هل هناك من إمكانية واقعية لتوسيع الشركات وفقًا لرؤية رون؟ كيف سيعثر على مستثمرين يحولون حُلمَه في افتتاح صالوناتٍ في أماكن عديدة إلى حقيقة؟ هل يرغبُ في حلّ الشراكة، والبدء من جديد بمفرده؟ ومن منهما سيكون الأحقَّ بزبائنهما الحاليين؟

ثم يُدرك رون أن توسيع الشركة -وفقًا لرؤيته- سيتطلبُ خوضَ مخاطرةٍ ماليةٍ كبرى، وأن شراكته مع ليز توفر مزايا عديدة سيفقدها في حال قرر حلَّ شراكته معها، وبَدءَ شركته الخاصة منفردًا، وبعد أن فكّرَ مليًّا، قرر إبقاء الوضع على ما هو عليه.

فتأسيسُ الشراكة أمرٌ بسيطٌ نسبيًا، بالنسبة لأولئك الذين لا يفضلون تأسيس شركاتهم منفردين، إذ توفر شكلًا مشتركًا لملكية العمل التجاري، فنجدُها خيارًا شائعًا في أوساط مقدّمي الخدمات المهنية مثل: شركات المحاماة، والمحاسبة، وهندسة العمارة، وسماسرة البورصة، وشركات العقارات.

ويتفقُ الأطرافُ، إما شفاهةً، أو كتابةً، على تقاسُم أرباح المشروع المشترك، وخسائره، ويُنصَحُ بإبرام عقد شراكةٍ مكتوب؛ ينص صراحة على أحكام تلك الشراكة، وشروطها، وذلك تفاديًا لأي نزاعاتٍ مستقبلية قد تثور بين الشركاء، وعادة ما تتضمن اتفاقاتٌ مثل تلك اسمَ الشراكة، والهدف منها، وإسهاماتِ كلّ طرفٍ فيها (أموال، أصول، مهارات، مواهب)؛ كما تحدِّدُ مسؤوليات كل طرفٍ، وواجباتِه، وآلية التعويض الخاصة بهم (راتب، مشاركة في الأرباح، إلخ). ويجب أن يحتويَ اتفاقُ الشراكةِ كذلك على نصوصٍ خاصة بقبول شركاء جُدد، وبيع حصص الشراكة، وإجراءات تسوية النزاعات، وحلّ الشركة، وتوزيع ممتلكاتها.

وهناك نوعان للشراكة: عامة ومحدودة، ففي الشراكة العامة يتقاسمُ كافةُ الشركاء الإدارةَ، والأرباح، ويشتركون في ملكية أصولِها، ويتصرّفُ كلٌّ منهم نيابة عنِ الشركة، وعلى عاتق كلِّ شريكٍ مسؤوليةٌ غير محدودة عن الالتزاماتِ التجارية للشركة، أما في الشراكةُ المحدودة، فنجد نوعين من الشركاء: شريك عامٌّ واحد أو أكثر، والذي عليه/عليهم مسؤولية غير محدودة. وشريكٌ واحد أو أكثر ذو/ ذوو مسؤولية محدودة، وتقتصر مسؤوليته/مسؤوليتهم على مقدار استثمارته / استثماراتهم في الشركة، ومن النتائج المترتبة على الشراكة محدودة المسؤولية، أن الشركاء فيها يوافقون على ألا يشاركوا في الإدارة اليومية للشركة؛ إذ يساهم هؤلاء الشركاءُ محدودوا المسؤولية في تمويل الشركة، بينما يحتفظ الشركاءُ العامّون بالسيطرة التشغيلية فيها.

وهناك أيضًا شراكةٌ محدودة المسؤولية (Limited Liability Partnerships) أو (LLP) اختصارًا، والتي تُشبه الشراكة العامة مع اختلافٍ مفادُهُ؛ أنّ الشركاء في الأولى لا يُعدّون مسؤولين عن ديون الشركة، والتزاماتِها، وثمة نوع آخر من الشراكة يُسمّى الشراكة محدودةُ المسؤوليةِ المحدودةُ (Limited Liability Limited Partnerships) أو (LLLP) اختصارًا، والتي تعد شراكةً محدودة في الأساس، ويُضاف إليها محدودية المسؤولية، فتحمي بذلك الشريك العامّ، أو الشركاء العامين، من ديون المؤسسة التجارية والتزاماتِها.

إيجابيات الشراكة

فيما يلي بعضُ إيجابيات الشراكة التي تتبادر بسرعة إلى الذهن:

• سهولة التأسيس: يسهُل تأسيسُ الشراكة، مَثَلُها مَثَلُ الشركة المملوكة ملكية فردية؛ فيتفق فيها الشركاءُ على ممارسة عملٍ تجاري معًا، ويحررون عقدَ شراكةٍ، وتتّسِمُ الأحكامُ الناظمةُ للشراكة في القوانين الوطنية للدول بالبساطة، بالنسبة لمعظم أنواع الشراكات.

• تَوَفُّرُ رأسِ المال: نظرًا لمساهمةِ شخصين، أو أكثر بالمواردِ المالية، يمكن للشراكات توفيرُ الأموال اللازمة لِسَدّ نفقاتِ التشغيل، وتوسيع العمل التجاري، كما أنّ من شأنِ القوةِ المالية المتحدة بفضل إسهامات كلٍّ الشركاء، زيادةُ قدرة الشركة على استقطاب أموالٍ من مصادرَ خارجيةٍ.

• تنوُّعُ المهاراتِ والخبرات: يتقاسمُ الشركاءُ مسؤولياتِ إدارة الشركة، وتشغيلها، والتي يزيدُ من فرص نجاحها دمجُ مهاراتِ أولئكَ الشركاء لرسمِ أهدافها، وإدارتها، وحلّ المشاكل التي تواجهها، ولانتقاءِ الشريك الأفضل، عليكَ الوقوف بدقةٍ على ما لديكَ من نقاطِ قوةٍ، وضعف، وإدراكُ ما تحتاجُه منَ الشريك الذي يقع عليه اختيارُك في نهاية المطاف، فخيرُ الشراكاتِ هو تلك التي تجمعُ بين أشخاصٍ يُكمِّلُ بعضُهُمُ الآخرَ، وليسَ التي قوامها أشخاصٌ ذوو خبراتٍ، ومهاراتٍ، ومواهبَ متشابهة لا تُضيفُ للشركة أيَّ جديدٍ، وبوسعك الاسترشادُ بالنصائح الواردة في الجدول 4.2 لتُحسِنَ اختيار الشريك.

• المرونة: ينخرطُ الشركاءُ العامّونَ بنشاطٍ في إدارة شركتهم، وبوسعهمُ الاستجابةُ بسرعةٍ للتغيرات التي تطرأ على بيئة الشركة.

• لا ضرائبَ خاصة: لا يُفرَضُ على الشركاء دفعُ ضرائب دَخل، بل عليهم تقديمُ إقرارٍ بدخل الشركة إلى دائرة الإيرادات الداخلية (في الولايات المتحدة) يبيّنون فيه كيف جرى توزيع الأرباح، والخسائر فيما بينهم، وبعدها يُبلَّغُ عن خسارة كل شريكٍ، أوعنِ الربح الذي حققه، بموجب الإقرار الضريبي الخاص بالدخل الشخصي لكلِّ من أولئك الشركاء، إلى جانب أي أرباحٍ فُرضت عليها ضرائب، وفقًا لمعدَّلِ ضريبة الدخل الشخصي.

• تحرُّرٌ نِسبيٌّ منَ الرقابة الحكومية: فيما عدا القواعد التي تفرضها القوانين الوطنية للدول، بخصوص التراخيص اللازمة لتأسيس الشراكة، فالرقابةُ الحكوميةُ على أنشطتها ليست شديدة.

الجدول 4.2

سلبيات الشراكة

على مالكي الشركاتِ ألا يغفلوا عنِ السلبياتِ التالية، التي تعتري الشراكة، إذا ما فكّروا في تحويل شركاتهم إلى هذا النوع من الملكيات التجارية:

• عدمُ تحديدِ المسؤولية: يتحمّلُ الشركاءُ العامّونَ كافة، مسؤوليةً غير محدودة عن ديون شركتهم؛ إذ يمكن في الواقع عدُّ أيّ شخصٍ مسؤولًا شخصيًّا عن جميع ديون الشركةِ، وعن تنفيذِ الأحكام القضائية الصادرة بحقها (بسبب تصرفاتٍ غير قانونية يرتكبها أحدُ الشركاء مثلًا)، وذلك بصرفِ النظر عمّن تسبَّبَ بذلك، ومثلما هو الحال في الشركة ذاتِ الملكية الفردية، قد يؤدي فشلُ الشركةِ -في حالة الشراكة- إلى خسارةِ الشركاء العامّين ممتلكاتِهمُ الشخصيةَ، ولتجنُّب الوقوع في مأزقٍ مماثل، باتَ العديد منَ الدول يسمح بتأسيس شراكاتٍ محدودةِ المسؤولية، تُحصِّنُ كلَّ شريكٍ منَ المسؤوليةِ عنِ الأفعالِ التي ارتكبها شركاءُ آخرون، وتجعل مسؤولياتهم مقتصرةً على الضرر الناتج عن أفعالهم.

• احتمالية وقوع خلافاتٍ بين الشركاء: قد تتعارض الأفكار لدى الشركاء بشأن كيفيةِ إدارة الشركة، والأشخاصِ الذين سيوظّفون، وتوزيعِ المسؤوليات، وتوقيت توسيع شركتهم، ويمكن للاختلافاتِ بين شخصيات الشركاء، -وأنماطِ العمل التي يفضّلها كلٌّ منهم- أن توصِلَ إلى صِداماتٍ بينهم، أو إلى انقطاع التواصل، وهذا ما يستدعي -أحيانًا- تدخُّل أطرافٍ خارجية لإنقاذ الشركة.

• صعوبة توزيع الأرباح: لا يثيرُ تقسيمُ الأرباح مشاكلَ تُذكَر في حال ساهم الشركاءُ بوقتٍ، وخبرة، ورأسِ مالٍ بشكلٍ متساوٍ، ولكنّ المشاكل تطفو على السطح في حال قدَّم أحدُ الشركاء مالًا أكثر من سائر الشركاء، أو كرَّسَ غيرُهُ وقتًا أطولَ، فليس سهلًا في هذه الحال الوصولُ إلى صيغةِ تقاسُمِ أرباحٍ عادلة بين الشركاء.

• صعوبةُ حلِّ الشراكة، أو الخروج منها: ثمة قاعدةٌ في الشراكاتِ تقول: إنّ تأسيسَها أسهلُ منَ الخروج منها، فعندما يرغب أحدُ الشركاء في ترك الشركة، ينبغي تخمينُ حصته، وإلى من ستُباعُ تلك الحصة، وهل سيكون ذلك المشتري المحتمَل مقبولًا من الشركاء الآخرين جميعهم أم لا؟ وفي حالِ انسحبَ أحدُ الشركاء الذي يملك 50% من كيان الشركة، أو تُوُفّيَ، أو غدا عاجزًا جسديًا، فلا بد من حلّ الشراكة، أو إعادة تنظيمها، وتفاديًا لمثل هذه المشاكل، يحتوي معظم اتفاقاتِ الشراكاتِ، على نصوصٍ توجيهية خاصةٍ بنقل الحصص في الشراكة، وتحتوي تلك الاتفاقاتُ -أيضًا- على نصوصِ بيعٍ، وشراء، تتيح مسبقًا للشركاء الأحياء، شراءَ حصة شريكٍ متوفّىً، كما يمكن للشركاء -أيضًا- شراءُ شهادة (بوليصة) تأمينٍ على الحياة، مكرَّسة لتمويل شراء حصة شريكٍ متوفى.

وغالبًا ما تُشبَّهُ الشراكاتُ التجاريةُ بالزواج، إذ يُعدّ حُسْنُ اختيار الشريك في كلتا الحالتين أمرًا بالغَ الأهمية، ولذا، إذا كنتَ موشكًا على تأسيس شراكة تجارية، فلتُكرِّس وقتًا كافيًا تُقيِّم خلاله أهدافك، وأهداف الشخص المرشَّح، ليدخل معك شريكًا، وشخصيتيكما، وخبرتيكما، ونمط العمل الخاص بكل منكما، وذلك قبل أن تغدوَ شراكتكما واقعًا.

ترجمة -وبتصرف- للفصل (Forms of Business Ownership) من كتاب introducti_on to business.

اقرأ أيضًا

• الاندماج والاستحواذ والاتجاهات الحديثة للملكية التجارية
• أشكال الملكية التجارية: الشركات
• أشكال الملكية التجارية: حق الامتياز
• الشراكات وشركات المحاصة في الولايات المتحدة الأمريكية
• مجموعة نصائح تحقق النمو لمشروعك التجاري الصغير عبر الإنترنت