قد يكون مجرد امتلاك فكرة لمشروع تجاري بدايةً متواضعة، لكن الرؤية والأفكار الواضحة قد تصنع المعجزات إذا أثمرت، وهي مكمن الطاقة. إذًا ما الخطوة التالية؟ وكيف يمكن تحقيق هذا الحلم؟ الإجابة في المثَل التالي الذي يتكرر كثيرًا في عالم الأعمال: "اعمل فيما تحب وسيأتي المال لاحقًا".
إذا أتيح لنا سؤال أي رجل أعمال عن أهم سر للنجاح، فغالبًا سيقول بلا تردد بأن السر هو التسويق، فقد بات الجميع يعلم بأنه دون تسويق، لا مجال لنجاح أي منتج أو خدمة أو علامة تجارية أو شركة أو غير ذلك، وهنا قد يتعثر الكثير من الناس إذا لم تكن لديهم خطة محكمة حول كيفية تسويق أنفسهم بصورة ملائمة. ففي حال لم يكن لديك أساس متين للبناء عليه، فقد يستغرق الأمر طويلًا قبل أن يدق النجاح أبوابك.
يعيدنا هذا إلى سؤالنا الأساسي: لماذا نحتاج إلى الشعار؟ لنفكر بالإجابة من خلال المثال التالي: تخيل أن صديقك ابتكر حملةً إعلانيةً جديدة رائعة للعلامة التجارية للعصائر المفضلة لديك، والتي قد تحقق مبيعات قياسية وتزيد الأرباح، بالتالي ستنجذب إلى هذه العلامة التجارية (رغم أنك كنت تعرفها مسبقًا) وترغب بالعمل فيها بفضل نجاح الحملة الإعلانية، ولو كانت فرص توظيفك فيها ضئيلة.
عندما يصنع أحدهم شيئًا متميزًا وفريدًا يحتاج إليه الجميع (مثل آبل)، فإن الانطباع الأول من الناس هو الإعجاب، تليه الموازنة بينه وبين المنتجات المشابهة المتوفرة، فإذا وجدوا أن ثمن هذا المنتج مرتفع، فإنهم يلجؤون إلى البدائل المعروفة التي تتوافق مع ميزانيتهم. باختصار، يفضل الناس المنتج المألوف على المجهول. ومع ذلك، إذا أنشأتَ منتجًا بارزًا ومتميزًا فعلًا، سواء كان موقعًا أو إعلانًا أو شعارًا رسوميًا أو نصيًا أو تغليفًا أو غير ذلك، فإنك ستصبح معروفًا من خلال هذا المنتج المختلف والمتميز، وسيبدأ الناس بإدراك طابعك الفريد وتقدير الجهد والوقت الذي بذلته لإنشاء هذا المنتج أو الخدمة.
الشعار جيد التصميم هو بالأساس مجرد قطعة فنية تستخدَم لإيصال رسالة مع إرساء المصداقية والموثوقية، فالتواصل بكل أشكاله يحتاج بلا شك إلى كلٍّ من الثقة والوضوح.
يجب أن يراعي المصمم نقطتين رئيسيتين عند إنشاء شعار، وهما الوضوح ونقل التأثير.
ويعني ذلك أن الجمهور يجب أن يفهم معنى الصورة على الفور، كما يجب أن يؤثر الشعار على الجمهور ليرتبط في أذهانهم بشعور الراحة والألفة.
ما هو تصميم الشعار؟
الشعار هو عبارة عن تمثيل رسومي لهوية العلامة التجارية. يمكن إنشاء مثل هذه التصاميم باستخدام برنامج أدوبي إليستريتور، وهي تتضمن طبقات متعددة مؤلفة من مجموعة مختلفة من الأشكال والألوان والخطوط والتدرجات اللونية والصور والأيقونات وما إلى ذلك.
وكما أسلفنا، فإن تصميم الشعار يهدف إلى إيصال رسائل محددة حول الشركة والمنتجات والخدمات والثقافة والفلسفة والقيم والرسالة والأهداف والهوية وغيرها. ومع ذلك، فإن الناحية الجمالية هي ما تميز الشعار الناجح عن الشعار الرديء.
هناك أربعة أنماط شائعة للشعارات:
- مجرَّد.
- هندسي.
- ترميزي.
- أيقوني.
يشير الشعار المجرَّد إلى مفاهيم كامنة بعيدة عن التفاصيل والعمق، في حين يتضمن الشعار الهندسي خطوطًا مستقيمة وزوايا تعكس الرسمية والثبات. يتجه الشعار الترميزي إلى ترميز النماذج والأفكار عبر المجازات والغايات والاستعارات والرموز والأمثال وما إلى ذلك؛ أما الشعار الأيقوني، فيحتوي على رموز مفهومة تشير بوضوح إلى العلامة التجارية، كما هو الحال في أيقونة نايكي المعروفة التي تستخدمها الشركة للفت الانتباه وتأكيد الحضور.
الشعارات وسيلة للتواصل لا للتعبير عن النفس
تعمد الشركات إلى دفع الأموال لقاء تصميم شعار معدّ خصيصًا ليعزز الانطباع الشخصي، لكن في الواقع، من غير المرجح أن يتذكر المستهلكون العلامات التجارية اعتمادًا على بعض التلميحات البصرية فقط، بل يجب إجراء تخطيط إستراتيجي ومراعاة العديد من الاعتبارات لضمان إيصال الرسالة الصحيحة عبر الترميز المستخدَم.
على سبيل المثال، اختارت كوكا كولا اللونين الأحمر والأبيض في المخطط اللوني الأولي لها بسبب ارتباطهما بالقوة والحيوية، فقد قررت أن تدخِل مفهوم تعزيز الطاقة والنشاط بدلًا من مجرد شرب المياه الغازية؛ أما ماكدونالدز، فقد اختارت اللونين الأحمر والأصفر بسبب ارتباطهما بالمرح والمتعة، وكان هدفها هو التقليل من خوف الناس من أضرار الوجبات السريعة، وجعلها تبدو مفيدةً صحيًا. توضح هذه الأمثلة مدى أهمية دراسة الجمهور المستهدف عند اتخاذ قرار بشأن النسق، فقد تظن أن تدرجًا لونيًا معينًا يساعدك على الصمود أمام منافسيك، ثم تثبت الدراسات عكس ذلك.
وفقًا لدراسة أجرتها جامعة كاليفورنيا في بيركلي باختصاص الصحة العامة، فإن هناك ألوانًا معينةً تسبب عدم الشعور بصحة جيدة.
اقتباسالخلاصة: للألوان أهمية بقدر ما تكون متناسبة أو متعارضة مع الألوان الأخرى من حولها، لذا حاول تجنب تضارب الألوان قدر الإمكان، وتذكر أن نظرية الألوان تنص على أن اللون يثير أكبر قدر من المشاعر عند وضعه مع لونه المعاكس.
لماذا نحتاج إلى الشعارات؟
صمَّم الشعار أساسًا بغرض إيصال فكرة عنك وعن اتجاهاتك، ولهذا الأمر عدة دوافع نفسية.
- أولًا وقبل كل شيء، نحتاج إلى الشعار من أجل التأثير مباشرةً على أذهان العملاء وترسيخ المنتج أو الخدمة لديهم، لذا يجب أن يعبّر الشعار عن مضمونه آنيًا، سواءً كان يُستخدَم لإيصال مفهوم القيادة أم الموثوقية أم غير ذلك.
- ثانيًا، يجب أن يساعد الشعار على إنشاء هوية للعلامة التجارية.
- ثالثًا، الشعار الناجح يدوم تأثيره لسنوات، ومن الممكن أن يصبح الشعار ذو التصميم الملائم جزءًا من النفسية الثقافية للمجتمع إذا أُحسن استخدامه.
سنوضح فيما يلي لماذا تؤدي هذه العوامل دورًا حاسمًا في إنشاء تصميم شعار ناجح، وسنتحدث أولًا عن علم النفس اللوني الذي يبحث في الطريقة التي تؤثر بها الألوان على السلوك البشري.
التأثير النفسي لألوان الشعارات
علم النفس اللوني مبني بالغالب على أساس علمي، لكنه يُستلهم أحيانًا من تاريخ الفنون. يشار إلى هذا المجال بنظرية جشتالت Gestalt theory التي طوَّرها ماكس فيرتيمير (أحد مؤسسي علم النفس الحديث) وزملائه في جامعة هارفارد حوالي عام 1912. أشار فيرتيمير إلى أربعة مبادئ تحكم الإدراك البصري، وهي التقارب والتشابه والاستمرارية والإغلاق. تنطبق هذه المبادئ بنفس القدر على أي نوع من التواصل، بما في ذلك النص أو الكلام أو الصور أو الموسيقى أو حتى الشعارات.
من المعروف أن الألوان من أهم العوامل المؤثرة على الناس، وتشير الدراسات إلى أن الألوان تثير مشاعر معينة مثل السعادة والحب والغضب والحزن والخوف، مما يؤثر بدوره على سلوك البشر نحو الأشياء. على سبيل المثال، الأحمر يجذب الانتباه، والأخضر يساعد على استقرار المشاعر وتركين القلق، لذا فمن الضروري اختيار الألوان بعناية فائقة في عملية تصميم الشعار.
ترتبط الألوان المختلفة لدينا بمعانٍ مختلفة، وبالتالي تحرض أفكارًا متنوعة، فالأزرق يحثّ على الهدوء، والبنفسجي يرتبط بالنبل والترف، والأحمر يرتبط بالمتعة؛ أما البرتقالي، فيعبر عن الدفء والودية، والأصفر يدل على المرح والطاقة، والأسود يدل على التعقيد والتطور، في حين يوحي الأبيض بالبراءة والنقاء.
هناك ناحية أخرى مثيرة للاهتمام تتعلق باختلاف تفضيلات الألوان تبعًا للفئة العمرية، إذ تشير الأبحاث إلى أن البالغين يفضلون ألوانًا مثل الأخضر والأزرق الداكن والأسود والبني، في حين يميل الأطفال إلى الألوان الزاهية مثل الأصفر والوردي والبرتقالي.
لننتقل الآن إلى شرح بعض المبادئ المهمة جدًا في تصميم الشعار من منظور علم النفس.
الشعارات تمثل إشارات اجتماعية
يتعلق الناس بالكلمات أكثر من تعلقهم بالصور، ولهذا السبب بالتحديد نجد أن الشعارات الشهيرة تضم عادةً كتابة بدلًا من أشكال معقدة، فالحروف أسهل قراءةً من الرموز (مثل الأسهم)، وبالتالي فإن الشعارات تؤدي غرضها بصورة أفضل عندما توصِل الرسالة من خلال الكتابة.
أثبتت الدراسات أيضًا أن القرّاء يفهمون الكتابة النمطية أسرع من فهمهم للكتابة بمساعدة الأشكال، لذا فإن استخدام خطوط نمطية معينة يضمن عدم تشتت الجمهور المستهدف عن قراءة الرسالة المرغوب إيصالها.
من ناحية أخرى، فإن اعتماد شعار مؤلف من كتابة باللون الأسود فقط يضمن عدم وجود أية صعوبة في القراءة ويوصل الرسالة المطلوبة، وذلك لأن خلفية النص الصاخبة قد تعيق القراءة أحيانًا.
لا يكفي أن تكون الشعارات فعالةً في أوساط مختلفة، بل يجب أيضًا أن تعمل على حواس متعددة، فقد بينت الدراسات أن الاستجابة للعلامة التجارية تكون بصرية في 55% من الحالات، في حين تحتل الاستجابة السمعية المرتبة الثانية بنسبة 10%.
ومع أن الرؤية تفوق السمع أهميةً في هذا السياق، إلا أن كلاهما يساهم بصورة مهمة في تشكيل الوعي الشامل. تخيل مثلًا مدى التشوش الذي تشعر به عند المرور بشارع مليء بعدد هائل من اللوحات الإعلانية ومحاولة فهمها. لا بد إذًا من العمل على حاسة أخرى موجِّهة مثل السمع عند تصميم الشعار.
يجب أيضًا ألا يبدو الشعار فوضويًا، بل ينبغي أن يكون واضحًا بما يكفي، لكي لا يشتت الأنظار عما يجب التركيز عليه.
تذكر في النهاية أنه ليس من المفترض أن تكون الشعارات ثابتة، بل يجب أن تكون قابلةً للتطوير بوتيرة معينة تماشيًا مع تطور العلامة التجارية مع مرور الزمن.
تميل الشركات حاليًا إلى اعتماد تصاميم معقدة تتضمن معلومات محشوّة في حيز ضيق؛ لكن الناس في الواقع يولون انتباهًا أقل للكتابات الصغيرة، واهتمامًا أكبر للكتابات كبيرة الحجم، لذا حاول الابتعاد عن الشعار المعقد والالتزام بقدر كافٍ من الوضوح.
الأسباب النفسية لاستخدام الشعار
كما تحدثنا في الفقرة السابقة، الشعارات هي عبارة عن إشارات اجتماعية تعطي تلميحات للمستهلكين لتعريفهم بالمنتج أو الخدمة التي تقدمها مؤسسة معينة.
إذا أردنا التفكير بالأمر منطقيًا، سنجد أن البشر يعتمدون كثيرًا على إشارات معينة قبل اتخاذ القرارات، ويتماشى مفهوم الشعار مع هذه الرؤية، فهو يعمل مؤشرًا توجيهيًا للعملاء المحتملين.
بالإضافة لما سبق، نحتاج إلى الشعارات لتحفيز الذاكرة، فالدماغ يسجل كل ما يمر عليك من رموز أو كلمات، ثم تتشكل الذاكرة وتنشأ روابط بين هذه العناصر المرئية والخدمات المقدمة من الشركات. باختصار، تسمح الشعارات لا شعوريًا بربط الأمور ببعضها وبناء علاقات طويلة الأمد بين العلامة التجارية والعملاء.
هناك دراسة أخرى مثيرة للاهتمام قدمها اختصاصي علم النفس جيمس جالياردي عام 1992 بعنوان "هل تعلم ما الذي يجعلك تشتري؟"، وقد حدد فيها ثلاث مواصفات رئيسية يتمتع بها المشتري، وهي القدرة على الموازنة بين الأسعار، والرغبة بزيادة التوفير، والميل إلى طلب مصادر جديدة.
على ضوء النتائج التي توصل إليها جالياردي، عمل على ابتكار ما يسمى بمخطط قرارات الشراء، وهو طريقة تمكّن المسوقين من فهم أنماط الشراء لدى المستهلكين، وتساعدهم على التنبُّؤ الاستباقي بالاتجاهات الرائجة.
قد يكون تطبيق مفاهيم مشابهة لفهم التأثير النفسي لتصميم الشعار مفيدًا للمشروع التجاري. بالطبع هناك دائمًا مجال للتجديد، لكن يجب أن يكون الإبداع من هذا المنطلق.
يجب أن يتضمن الشعار صورًا ذات معنى متعلقةً مباشرةً بأهداف مشروعك ليتعرف عليها من لا يعرف عنك بعد، كما يجب أن يعكس الشعار قيمك الأساسية. وأخيرًا وليس آخرًا، يجب أن تضمن الشعار دعوةً قوية لاتخاذ إجراء، فالشعار ممثل لصورة الشركة، ويجب أن يحتوي على رابط مباشر يوجه إلى موقعك ويسمح بوصول الزوار سريعًا إلى معلومات التواصل.
إذا كنت تخطط لتوظيف شخص لإجراء عملية تصميم الشعار بالكامل، فيمكنك اختيار مصمم خبير من منصة مستقل.
العلامة التجارية تختلف عن الهوية
بالوصول إلى هنا، تكون قد أدركت أهمية الشعار لكل من المشروع التجاري والعميل، لكن ربما لا يزال البعض يعتقد أن الشعارات تهدر الموارد وتشتت الانتباه عن الاهتمام بصلب العمل. يقول هؤلاء أنه إذا كان جل اهتمامك سينصبّ على بناء علامة تجارية، فمن سيهتم بالنتائج الحقيقية للعمل؟ كما يعدّون الجهود التسويقية تقلل من جودة خدمة العميل وتعيق الإبداع.
لمعالجة هذه المخاوف، سنوازن بين التعريف بالعلامة التجارية وتطوير الهوية.
علينا أولًا التمييز بين المفهومين؛ فالتعريف بالعلامة التجارية هو الانطباع الشامل الذي تتركه العلامة التجارية؛ في حين أن الهوية، هي الصفات المحددة التي تتسم بها المؤسسة. والفرق بينهما كالفرق بين أخذ لقطة لشخص ثم وصفه لاحقًا (العلامة التجارية)، لبين وصفه بالتفصيل أولًا لأخذ صورة واضحة عنه (الهوية).
تركز العلامة التجارية بشدة على الناحية البصرية وتتجاهل النواحي الأخرى للتفاعل البشري، وهي مسؤولة عن المحافظة على توحيد الأسلوب والنمط والصوت عبر قنواتها الإعلامية المختلفة؛ في حين تتضمن الهوية كلًا من الصفات الخارجية والداخلية، مثل الأخلاقيات والمبادئ والممارسات، وتضمن شعور الموظفين بوحدة العمل رغم تنوع الفرق واختلاف اختصاصاتها.
تساعد العلامة التجارية على إرساء نمط موحَّد وترسيخ المُلكية؛ أما الهوية، فتعنى بترسيخ الإدارة والموثوقية، وتمكّن المؤسسات من المحافظة على سُمعتها وحماية حقوق الملكية الفكرية، ويتضمن ذلك عمومًا تحديد هدف المؤسسة واتجاهها، مع ضمان الالتزام بالأنظمة والمعايير.
أخيرًا، تميل العلامة التجارية إلى السطحية لكونها تعتمد بصورة رئيسية على المرئيات، مما يعني غالبًا التركيز بشدة على المظهر؛ أما الهوية، فتتطلب مراعاة اعتبارات مدروسة، للتميُّز عن المشاريع الأخرى في القطاع نفسه.
ترجمة -وبتصرّف- للمقال Why Do We Need Logos? Branding Psychology.
أفضل التعليقات
لا توجد أية تعليقات بعد
انضم إلى النقاش
يمكنك أن تنشر الآن وتسجل لاحقًا. إذا كان لديك حساب، فسجل الدخول الآن لتنشر باسم حسابك.