البحث في الموقع

يمكن لأي تعديل ومهما تناهى في الصِغر أن يكون له القول الفصل بين التصميم الجيّد والتصميم الآسر، وبالأخص مع تصاميم الويب، ويميل مُصممي مواقع الإنترنت إلى التركيز على الصور وألوان الصّفحة وتوزيع عناصرها والخطوط المستخدمة وإليه من هذه العناصر، ولكن يوجد بين السطور أمور أخرى يجب الاهتمام بها فيما عدا الجمالية، وهذا هو شأن المسوّقين الإلكترونيين، والذي يقضون جلّ وقتهم في الدراسة والاختبار لمعرفة كيف للمستخدم النهائي أن يتفاعل مع الموقع، فمثلًا: أين يتجه نظر الزائر في الزيارة الأولى؟ على ماذا سينقر؟ كم يقضي من الوقت في صفحة معينة وأخرى من مثيلتها؟ إن كنت تملك موقع وتحاول فيه الحصول على زوّار ودفعهم نحو القيام بإجراء، مثلًا: شراء منتج، أو التسجيل في النشرة البريدية newsletter، إذًا سيتوجب عليك الاهتمام بالأرقام والإحصائيات، وتصميم الجزئيات الصغيرة مثل أزرار دعوة الإجراء Call To Action (وهي الأزرار من نوع "اشترِ" أو "سجّل الآن") يُمكن أن يكون لها تأثيرًا قابلًا للقياس في طريقة تفاعل الزوار مع موقعك (تجربة المستخدم، أو اختصارًا UX) وعلى نتائج هذه التفاعل، فزرّ دعوة الإجراء CTA ذو التصميم الجيّد سيُساعد على تحويل الزوّار إلى زبائن، أو ربما متبرعين، أو مشتركين، أو أيًا كان الإجراء المطلوب. كيف يمكن تصميم زر دعوة إجراء CTA قادر على دفع الزوار للمتابعة قدما؟ هذا بيت القصيد ومربط الفرس، إليك أبرز الإرشادات بجانب أمثلة من فضاء الشبكة العنكبوتيّة: كيف يصمم زر دعوة الإجراء Call To Action؟ حجم زر دعوة الإجراء CTA إن المطلوب هو استجابة الزوّار إلى دعوة الإجراء عبر النقر على زر، فإذًا على هذا الزر أن يكون بارزًا وواضحًا ويجذب النظر مباشرةً، وهذا هو أساس ومفتاح نجاح أزرار دعوة الإجراء، ولكن مع الانتباه إلى عدم الغلو في الحجم لكيلا تبدو الصّفحة غير متناسقة وينقلب السحر على الساحر. يُمكن اختبار بروز الزر عن طريق إجراء اختبار "squint test"، وذلك عن طريق الابتعاد قليلًا عن الشاشة وإغلاق العينين بشكل غير كامل إلى إن يتمّ تغشية عناصر الصفحة، وإن استطاع الزر الحفاظ على بروزه حينها يمكن القول إن الزر ذو بروز مناسب. لون زر دعوة الإجراء لا يوجد لون سحري قادر على تقديم معدّلات عالية ولجميع الحالات والمواقع، رغم ذلك يبقى اختيار اللون اختيارًا هامًا ويجب الفصل فيه، تملك بعض الألوان دلالات قوية وارتباطات سيكولوجية، والتي يجب أخذها بعين الاعتبار، بالإضافة إلى وجوب انسجام هذه الألوان مع تصميم الموقع ككل. تَستمد الصّفحة التّالية ألوانها من تضارب الألوان التقليدية، وذلك عبر استخدام زر أخضر فاتح مع تدرّج بين البرتقالي الأحمر، والذي يُسيطر على باقي أجزاء الصّفحة، فأزواج الألوان والتي هي متعاكسة بطبيعتها، مثل التضاد بين الأحمر والأزرق، والتضاد بين الأخضر والبرتقالي، تملك تأثير مرئي عالي وستجذب النظر أكثر. يجب موازنة اللون مع الحجم في سبيل تحسين الظهور والمرئية الخاصّة بالزر، على سبيل المثال، يُمكن لزرٍ كبير مع لون ساطع أن يعطي نتائج عكسيّة، وعليه فإن تدرّج لوني خفيف مع الحجم الكبير سيفي بالغرض، وعلى الجهة الأخرى، فيمكن لزر صغير أن يستفيد من تدرّج لوني غامق ليحصل على البروز والوضوح اللازمين. هيئة زر دعوة الإجراء إن زر دعوة الإجراء CTA يمكن أن يفقد قيمته وهدفه ويضيع في الزحام إن لم يُدرك الزوّار أنهم قادرون على الضغط عليه، فاستخدام الأزرار هو أكثر من مجرّد تصميم وتقليد للواقع، بل هو وظيفة وأداة للتفاعل، والتي يبحث عنها المستخدم ويتوقّع وجودها حينما يتصفّح المواقع. إن الأمر المهم هو أن يبدو الزر في حقيقة الأمر زرًّا قابلًا للضغط، إن الشكل هو لاعب قوي في المعادلة هنا، حيث تأتي الأزرار عادةً بشكل مستطيلي إما بزوايا دائريّة أو حادّة، فإن تمّ اختيار شكل مختلف، فيجب جعلها واضحة وعدم ترك مجال للشك في أنها أزرار قابلة للضغط، ولتحقيق ذلك يُمكن الاستفادة من الظلال، أو شيء من البعد الثالث 3D. التباين والتضاد في أزرار دعوة الإجراء يمكن اعتبار التباين جزئيّة هامّة لأي تصميم، ولكن ومن أجل أزرار دعوة الإجراء call to action، يجب التفكير بها بطريقتين: أوّلًا: توافق لون الزرّ مع لون الخلفية: إن امتزج لون الزر مع لون خلفية الصفحة، فمن المحتمل جدًا فقدان بروز زرّ دعوة الإجراء CTA، وعليه يجب على الزر أن يكون بارزًا بدون التعارض مع الخلفية أو الألوان الأخرى في الصفحة. يُظهر المثال التالي، كيف تماشى تباين الأزرق الداكن مع الخلفيّة الصفراء، بالإضافة إلى عدم بروز الزر الآخر بلونه الخافت والقريب من لون الخلفية وليمثّل الخيار المُستبعد للمستخدم بجانب الإنشاء copywriting المحكم. ثانيًا: لون النص مع لون الزر: إن وضوح النص المكتوب داخل الزر هو من الأمور الهامة التي لا يجب تجنّبها، فبجانب اختيار خط مقروء وذو حجم مناسب، فإن اختيار لونًا ملائمًا للنص سيُساعد على تحسين قابليّة القراءة، ويجب دائمًا تجنّب الألوان التي هي قريبة جدًا من لون الزر نفسه، وبالإضافة إلى تجنّب الألوان التي تصبح غير واضحة عندما تمتزج مع بعضها (نص أبيض مع زر أصفر مثلًا)، والألوان كالأبيض مع الألوان الداكنة والأسود أو الأزرق الداكن مع الألوان الفاتحة هي ألوان مناسبة وتعطي نتائج جيّدة في معظم الأحيان. الموضع الأنسب لزر دعوة الإجراء ستكون الخطوة التالية هي تَموضُع الزر في الصفحة، وسيعتمد مكان الزر المناسب على مخطّط الصّفحة layout وتصميمها في أغلب الحالات. يُنصح عامةً بتوضيع الزر أعلى الصّفحة كما هو الأمر مع الجرائد، والتي تخصّص النصف العلوي من الصّفحة الأولى إلى الأخبار الهامة، وعليه من الممكن تطبيق نفس الفكرة في صفحة الموقع، وذلك من خلال توضيع الزر في المنطقة التي يراها الزائر أولًا والتي لا تستدعي التدرّج scroll down، ومهما كان موضع الزر، فإن إحاطته بالمساحة البيضاء −بعيدًا عن مزاحمته بالعناصر المختلفة− سيساعد على جذب الانتباه وإعطائه وزن بصري. الصياغة المناسبة لزر دعوة الإجراء Call-to-Action مخاطبة الزائر إن استخدام جمل فعلية تتحدّث إلى المستخدم وتسأله بوضوح تام إلى أخذ إجراء معيّن سيكون لها أثر إيجابي أكثر منه من استخدام الجمل الأسمية، فمثلًا، أيهما أفضل؟ زرّ ذو محتوى "اشترِ الآن" أم "صفحة الشراء"؟ ماذا عن زر يحتوي على عبارة "اختبر المنتج مجانًا" أم "نسخة تجريبية"؟ وبالتالي كلما كانت صيغة زر دعوة الإجراء ذات طابع شخصي، كلما كانت فرصة الاستجابة إلى الدعوة أكبر. العمل على ابتداع حاجة ملحة في نفس الزائر لا يُمكن الحصول على نتائج مرضية ودفع الزائر إلى النقر على الزر من خلال استخدام الطابع الشخصي فقط، بل يجب تقديم محفّز من نوع ما، والذي سيكون من خلال صياغة دعوة الإجراء call to action، حيث يمكن استخدام كلمات مثل "الآن" أو "اليوم"، أو "لفترة محدودة" أو تقديم عروض من نوع: "حسم لأوّل عشرة زبائن" وهكذا. يمكن لهذا الأسلوب أن يقدّم نتائج جيّدة في حض الزوّار على التفكير بأنهم يخسرون شيء ما في حال أنهم لا يُقدِموا على القيام بإجراء، ولكن يجب الانتباه إلى نقطة هامّة هنا، وهي الوفاء بالوعد، بمعنى لا يجب خداع الزبون وتقديم وعود لا يُمكن الوفاء بها (عن قصد أو غير قصد). العفوية في صيغة أزرار دعوة الإجراء لا يُفترض على دعوة الإجراء أن تُكره الزوّار على تلبية الدعوة، كما لا يجب التلاعب بالألفاظ فقط لكسب زبون جديد، فإن كانت النبّرة التي تستخدمها صيغة دعوة الإجراء ودودة وتحمل في طياتها قدر من الرحابة، فسيشعر الزائر بنوع من الارتياح بدل من أن تكون النبرة نبرة تسويقية بحتة، فصيغة غير متكلفة مثل "لنتواصل" أو "انضم إلينا" هي صيغة تدفع الزوّار إلى التواصل والاستجابة إلى دعوة الإجراء والتفاعل مع الموقع. الاختصار وتبسيط الأمور يجب على دعوة الإجراء CTA أن تجعل من الأمور واضحة وضوح الشمس، وتوضّح ومن اللحظة الأولى ماذا على المستخدم أن يتوقّع من استجابته إلى النقر على زر CTA، حيث يُساعد الحفاظ على نص واضح ومقتضب على تجنّب التباس من أي نوع، والذي قد يؤدي إلى تردّد المستخدم وعدم استجابته إلى الدعوة، ولكن وفي بعض الأحيان قد يتطلّب الأمر بعض التوضيح والذي قد لا يتّسع له المجال داخل الزر، وفي هذه الحالة، يُمكن كتابة معلومات إضافية خارج الزر (عادة ما يكون ذلك أسفل الزر وبخط صغير). التلميحات البصريّة مع أزرار دعوة الإجراء إن تحسين نص الزر بالتلميح البصري مثل أيقونة أو رسوم توضيحية يمكن أن يُساعد على إنشاء ارتباط مباشر وإضافة توضيح مباشر لزر دعوة الإجراء، فعلى سبيل المثال، يمكن استخدام سلّة الدفع الإلكترونيّة shopping cart للدلالة على المشتريات، أسهم متجهة نحو الأعلى أو الأسفل للدلالة على التحميل/الرفع upload والتنزيل download وهلم جرّا، مع الانتباه إلى نقطة عند استخدام هذا النوع من التلميح، وهي تضمين مساحة كافية بين العناصر وحواف الزر وذلك لكيلا تبدو العناصر متداخلة ومزدحمة فيما بينها. دراسة حالات واختبار A/B ستفيد العديد من مصمّمي الويب من اختبار A/B وذلك لمقارنة تأثير تصميمين مختلفين وجمع معلومات عن أداء كل منهما، ويُمكن للمسوّق إعداد الاختبار بنفسه أو الاعتماد على أدوات معيّنة تسهّل من العلمية، وسنتطرّق إلى بعض الدراسات التي تتحدّث عن هذا النوع من الاختبارات، حيث شارك موقع ContentVerve.com العديد من الحالات والنتائج فيما يخص أزرار دعوة الإجراء call-to-action buttons، طبعًا لا يوجد خلطة سحرية تُناسب جميع المواقع، ولذلك الاختبار هو الفيصل والحكم. لون الزر: يوضّح المثال في الصورة السابقة كيف أنه عندما تمّ تغيير لون الزر من الأزرق إلى الأخضر ارتفع معدّل المبيع بشكل ملحوظ، ويعود السبب على ما يبدو إلى الظهور والمرئية، حيث أن الزرّ الأزرق مشابه إلى لون النص المحيط بالزر وبالتالي امتزج معه ولم يبرز، ولكن وعلى الجهة المقابلة فإن الزرّ الأخضر كان أكبر حجمًا وذو سطوع لوني بارز، مما سمح له بالظهور ليقدّم هذه الفعالية، ولذلك يُنصح دائمًا باختيار لون واضح وجلي ومُتباين مع بقية أجزاء الصّفحة. يتوضّح من المثال التالي أيضًا كيف أن امتزاج ألوان الزر مع النص لها تأثير واضح على النتائج النهائية: تناقصت عدد النقرات في المثال السابق بعد تغيير اللون من الأسود إلى الأصفر، وعلى ما يبدو أن السبب في ذلك يؤول إلى أن النص مشابه جدًا إلى لون الزر، وبالتالي يُنصح دائمًا باختيار لون خط يتمايز بشكل مناسب مع لون الزر، فالأسود مع الألوان الفاتحة، والأبيض مع الألوان المعتمة/الغامقة عادةً ما تعطي نتائج إيجابية. تعبير/إنشاء الزر: يتوضّح من المثال كيف أن اختيار كلمات واضحة وصريحة تعبّر بالضبط عما سيحصل عليه الزائر لدى استجابته لدعوة الإجراء، قدّمت نوع من الطمأنينة للزائر ودفعته نحو التفاعل مع الموقع بعد أن أدرك نتائج استجابته لهذه الدعوة، وكان ذلك من خلال تحسين الإنشاء الخاص بالزر وإضافة عبارة "اختر المركز الرياضي" بعد أن كانت "احصل على العضوية" فقط، والنتائج كانت زيادة غير متوقعة بعدد النقرات والتي وصلت إلى زيادة قدرها 200%، ويستخلص من ذلك كيف أن التوضيح واختيار الصيغة الصحيحة من خلال توضيح وتفسير نتيجة النقر على الزر له أثر كبير على النتائج. الختام يمكن للتفاصيل الصغيرة أن يكون لها تأثيرًا بليغًا، سواءً مع التصميم عمومًا أو عند إنشاء أزرار دعوة الإجراء CTA، لذلك من المستحسن مراجعة أزرار دعوة الإجراء واختيار ما يناسب المنتج والتصميم، ويمكن الاستعانة ببعض الأدوات مثل: buttonoptimizer.com لإنشاء أزرار تلبّي الحاجة وقادرة على تقديم معدّلات تحويل عالية. ترجمة وبتصرّف للمقال Design a Call To Action Button That Converts: Tips, Best Practices, and Inspiration لصاحبته Janie Kliever.

لن يطول الأمر قبل أن تحتاج إلى وسيلة لجمع المعلومات من مستخدميك، ولهذا سنبدأ حديثنا اليوم بالنّماذج (Forms). فهرس سلسلة مدخل إلى تجربة المستخدم: مدخل إلى تجربة المستخدم User Experience فهم ودراسة المستخدمين في مجال تجربة المستخدم دراسة الشريحة المستهدفة في مجال تجربة المستخدم كيفية التصميم للأجهزة المختلفة هندسة المعلومات في تجربة المستخدم تعرف على أنماط التصميم في مجال تجربة المستخدم أشياء لا يمكن اعتبارها رسوما تخطيطية (Wireframes) في مجال تجربة المستخدم تعرف على الرسوم التخطيطية (Wireframes) في مجال تجربة المستخدم مفهوم الثقل المرئي (Visual Weight) والألوان في مجال تجربة المستخدم التكرار ومخالفة الأنماط في مجال تجربة المستخدم المحاذاة والقرب في مجال تجربة المستخدم تعرف على أساليب مسح الواجهة والتراتب المرئي في مجال تجربة المستخدم أساليب الإطلاع في مجال تجربة المستخدم: التصفح، البحث والاكتشاف تصميم هيكل صفحة الويب والعناصر الأساسية في مجال تجربة المستخدم الأزرار، النماذج والدعوات إلى الإجراء في مجال تجربة المستخدم (هذا الدرس) استخدام علم النفس في مجال تجربة المستخدم لتكييف المستخدم وإقناعه كيف تغير الخبرة من تجربة المستخدم؟ تصميم تجربة المستخدم من خلال بيانات وإحصائيات المستخدمين تعرف على أنواع المخططات الإحصائية في مجال تجربة المستخدم اختبارات أ/ب (A/B Test) في مجال تجربة المستخدم النماذج سيتطلّب تصميم النّماذج وقتًا طويلًا، معظمه في الاهتمام بقابليّة استخدامها، فعادةً ما تسبّب النّماذج حيرة المُستخدم أو أنّه يُخطئ في استخدامها أو لا يستخدمها نهائيًّا، ومع ذلك تبقى النّماذج من أكثر أجزاء الموقع قيمة. إن لم تكن النّماذج أكثر أجزاء موقعك قيمة، فلم تستخدمها؟ هل نسيت أنّها تسبّب حيرة المُستخدم أو خطأه أو أنّه لا يستخدمها؟ صفحة واحدة طويلة أم عدة صفحات قصيرة؟ من أكثر الأسئلة الّتي يُكرّرها المُصمّمون والمُسوّقون: ما الحدّ الّذي تُعتبر بعده النّماذج طويلة جدًّا؟ كقاعدة عامّة حاول جعل النّماذج أقصر ما يمكن، ولكن لا تتردّد في تقسيمها إلى صفحات إن كان ذلك منطقيًّا، أو إن احتجت إلى حفظ المعلومات في خطوات، إن كنت تتوقّع أن يغادر المُستخدم الموقع أثناء ملء النّموذج. الأهمّ من ذلك أن يبدو الحقل بسيطًا، اجعل الأسئلة المرتبطة متقاربة، استبعد الأسئلة الّتي لا تحتاجها حقًّا، واستخدم بالضّبط عدد الصّفحات الذي تحتاجه (لا أكثر ولا أقل). أنواع الحقول غرض النّموذج هو الحصول على المعلومات من المستخدم، وهناك عدّة طرق لجمع هذه المعلومات، فاستخدم نوع الحقل الّذي يُعطيك أكثر المعلومات فائدة، سواء كان ذلك حقلًا نصيًّا عاديًّا أم علامة مُنزلقة (slider). لنقل أنّك تريد للمستخدم اختيار أنواعه المُفضّلة من الماعز (!)، يصلح هنا استخدام مربّعات الاختيار الواحد (Radio Buttons) أو المُتعدّد (Check Boxes)، فإذا كنت تريد إجابة أكثر اكتمالًا، فاختر الثّانية، وإلّا فاختر الأولى لأنها تُعطي نتيجة أكثر انتقائيّة. مسميات الحقول وتعليمات استخدام النموذج سنبدأ الحديث عن وظيفة المُسمّيات (labels)، فوظيفتها هي شرح ما يجب فعله في كلّ حقل في النّموذج، وعليك أن تجعلها قصيرة وواضحة وسهلة القراءة، وقريبة من الحقل المعنيّ، وهذا كفيل بحلّ 99% من مشاكل الحقول. قد تحتاج أحيانًا إلى إضافة تعليمات عن السؤال إن كان مُعقّدًا أو غير تقليديّ، أضف هنا شرحًا قصيرًا قرب الحقل إن كان بضع كلمات فقط، أو أضفه إلى جانب النّموذج بدلًا من كونه داخله إن كان أطول من ذلك، لكي لا يقطع سير عمليّة ملء الحقل على المُستخدمين الّذين يعرفون ما وظيفة الحقل. أنصحك بقراءة الكتاب Web Form Design لمؤلّفه Luke Wroblewski. التعامل مع أخطاء المستخدم ومنعها كثيرًا ما يُخطئ المُستخدمون في ملء النّماذج، ووظيفتنا منع ذلك ما أمكن، والتّعامل مع ما لا يمكن منعه بمرونة. يمكن منع الخطأ بجعل الحقول "ذكيّة"، فلو كان الحقل مُخصّصًا لرقم الهاتف، فاجعله ذكيًا بحيث يتعامل مع تنسيق رقم الهاتف في البلد المعنيّ (هذا يتطلّب تعاون المُطوّرين). يمكن أيضًا تفادي الأخطاء بإضافة بعض الأمثلة على تنسيق المعلومات المطلوب ضمن الحقل نفسه أو ضمن التّعليمات المُرافقة. عندما ينسى المُستخدم ملء حقل ما أو يخطئ، ينبغي عليك تنبيهه، وذلك بعرض علامة X مثلًا بجواره إن كان خاطئًا أو علامة "صح" إن كان صحيحًا، وهذا ما يُسمّى التّعامل مع الأخطاء في موضعها (inline error handling). تُستخدم هذه التقنيّة أيضًا في حقول كلمات المرور لبيان مدى قوّتها أثناء إدخالها. لا تستخدم هذه التّقنيّة إن لم يكن بإمكانك التّحقق من صحة البيانات، كما في حقل الاسم الكامل. عندما ينقر المُستخدم "التّالي" أو "تمّ"، تحقّق من كامل النّموذج بحثًا عن الأسئلة الّتي نسيها أو أخطأ فيها، اعرض المُشكلة بوضوح شديد وبيّن له سببها. نصيحة: تأكّد من أنّ بإمكان المُستخدم رؤية الخطأ من أسفل النّموذج، فلو كان عليه أن يُمرّر لأعلى ليُلاحظ الخطأ، فلن يفعل! السرعة مقابل الأخطاء هذه النّقطة متقدّمة بعض الشيء، لكنّها مفيدة للغاية. إذا كنت تطرح أسئلة تقليديّة على المُستخدم مثل اسمه وعنوان بريده الإلكترونيّ، فاجعل مُسمّيات الحقول في أعلى ويمين الحقل، فهذا يُسرّع إدخال المعلومات، لأنّه يُبقي كلّ شيء على محور التّفاعل. أمّا إن كانت الأسئلة مُعقّدة أو غير شائعة، فاجعل المُسمّيات على يمين كل حقل في الصّف ذاته، فهذا يجعل المُستخدم يتمهّل قليلًا في إدخال البيانات، ويخفّض احتمال الخطأ. اجعل زرّ "تمّ" على يسار (على يمين، إذا كان النموذج بالعربية) محور التّفاعل . إن كان الحقل يؤدّي إلى حذف شيء ما أو فقد بيانات قد تكون مهمّة، فاجعله على يمينه (أو على يساره، إن كان النّموذج بالعربية)، بحيث يتوقّف النّاس بحثًا عنه بدل نقره بطريقة لا شعورّية. الدعوات إلى الإجراء والتعليمات والمسميات هناك 4 مواضع يمكن أن يتدخّل فيها مُصمّم تجربة المُستخدم ليُبدي رأيه في الجمل المُستخدمة للتّواصل مع المُستخدمين، وأمّا في ما سوى ذلك، فمن الأفضل أن يُترك هذا الشأن لكتُّاب المُحتوى: الدّعوات إلى الإجراء (calls to action) التعليمات (instructions) المُسمّيات (labels) الشّروح الطّويلة الّتي تهدف لإقناع المُستخدم سنشرح في هذا الدّرس النّقاط الثلاث الأولى، أمّا الأخيرة فستكون في درس منفصل. الدعوات إلى الإجراء (Calls-to-Action) ويُقصد بها العناوين والنّصوص الّتي تكون بجانب الأزرار، وتدعو المُستخدم لفعل شيء ما، مثل "نزّل التّطبيق الآن!" أو "احصل على المميّزات المدفوعة مجّانًا!" أو ما شابهها، وقد يُفاجئك مدى التغيير الّذي تُحدثه العبارات المُتقنة الأسلوب في حالات كهذه. المُعادلة العامّة لعبارة ترويج جيّدة: فعل + فائدة + أجل/مكان قريب الفعل: ما تريد من المُستخدم فعله. الفائدة: ما سيحصل عليه المُستخدم (إن لم يفي الفعل بالمعنى) الأجل/المكان القريب: مدى زمنيّ مثل "الآن" أو مكان مثل "هنا"، الكلمة "مجانًا" قد تُعطي إحساسًا بالعجلة إن كان ذلك يُناسبك. التعليمات (Instructions) إن لم يكن واضحًا تمامًا ما يجب على المُستخدم فعله (وحتى وإن كان واضحًا) فقد ترغب بمساعدته، تحدّثنا في فقرات سابقة عن النّماذج وكيفيّة كتابة التّعليمات، فهي أكثر العناصر احتياجًا لها. يجب أن تكون التّعليمات قصيرة ومباشرة وحرفيّة، لا داعي لاستخدام مُصطلحات جزلة، أو كلمات تقنيّة، لا داعي للتّذاكي أو الاستهزاء أو المُزاح. أخبر المستخدم ما عليه فعله بالضّبط بأبسط الكلمات والعبارات، حدّثه وكأنّه طفل ذكيّ، أو كأنّه حديث عهد باللّغة، لا أقصد أن تكون العبارة غبيّة، بل واضحة. مثال عن جملة سيئة: "حلّق بفأرتك فوق الزّر الأصفر فور انتهائك من العمل!" مثال عن جملة سيّئة أيضًا: "كل المُدخلات في هذه المنطقة هي بيانات مطلوبة ويجب أن تُرسل بنجاح لبدء عمليّة إنشاء الحساب." مثال عن جملة غبيّة: "عليك أن تفخر بنفسك! فأنت بارعٌ في ملء النّماذج! حالما تنتهي من ملء هذه النّماذج، فعليك المتابعة إلى الزّر الأصفر أدناه ونقره، كدت تصل أيّها البطل!" مثال عن جملة جيّدة: "أجب على كلّ الأسئلة ثمّ انقر على الزّر الأصفر المُسمّى تمّ في نهاية هذه الصّفحة". المسميات (Labels) قد يكون مُغريًا جدًّا جعل المُسمّيات مُميّزة أو ذكيّة، لكن عليك أن تقاوم هذا الإغراء دومًا. استخدم الشّكل الأكثر شيوعًا وبساطة وسهولة من المُسمّى، لو كان المُسمّى يؤدّي إلى أكثر من نوع من الإجابات، فهو غير واضح. مثال عن مُسمّى سيّئ: "حيث يهفو القلب..." مثال عن مُسمّى أقل سوءًا: "مكان معيشتك" مثال عن مُسمّى أفضل: "العنوان" مثال عن المُسمّى الأفضل: "عنوان المنزل" تنطبق هذه القواعد على الأزرار أيضًا، وهو شيء يتجاهله كثيرٌ من المُصمّمين. إن تجاهلت العناوين والتّعليمات، هل يمكنك فهم وظيفة الأزرار؟ إن لم يكن الحال كذلك، فعليك تحسين المُسمّيات. أمثلة عن مُسمّيات سيّئة للأزرار: "نعم" و"موافق" أمثلة عن مُسمّيات جيّدة للأزرار: "حذف الحساب" و"حفظ التّغييرات" قد يبدو الحديث سهلًا، لكنّ الحياة العملية ستضعك في موقف ستضطّر فيه أن تقول لا للزّبون أو زملاء العمل عندما يطلبون جعل العبارات "أكثر روعة"! أثبت حجّتك باختبارات أ/ب إن اضطرت، ولكن لا تتراجع عن رأيك، فأحيانًا ما يحتاجه المستخدم هو عبارات بسيطة وواضحة، وليست "رائعة ومميّزة". الأزرار الرئيسية والثانوية كقاعدة عامّة ستحتاج نوعين من الأزرار فقط، لأنّ معظم الأفعال تقع في فئتين: أفعال رئيسيّة تخدم هدفك المطلوب أفعال ثانويّة لا تخدم الهدف الأزرار الرئيسية بعض الأفعال المُتاحة للمُستخدم تكون "مُنتجَة"، كالتّسجيل في الموقع أو الشّراء أو إرسال محتوى أو حفظه أو مُشاركته... فهي تُنتج أشياء لم تُوجد من قبل، وهذه نُسمّيها الأفعال الرئيسيّة (primary actions)، وهي ما نريد للمُستخدم فعله أكثر ما يمكن. يجب أن تكون الأزرار الّتي تؤدّي إلى أفعال رئيسيّة ظاهرة بوضوح، ويمكن تحقيق ذلك بتطبيق مبادئ التّصميم المرئيّ الّتي تعلّمناها في الدّروس السّابقة. تنسيق الأزرار الرئيسيّة: تباين عالٍ بالنّسبة للخلفيّة (لون أو درجة لونيّة مختلفة جدًّا) موضع الأزرار الرئيسيّة في الواجهة: على محور التّفاعل أو قربه بحيث يلاحظها المُستخدم تلقائيًّا. الأزرار الثانوية بعض الأفعال المُتاحة للمُستخدم تكون غير مُنتجة، كالإلغاء أو التخطّي، أو تفريغ النّموذج أو رفض عرضٍ ما وهكذا... فهي توقف أو تمنع إنشاء أشياء جديدة، وهذه نُسمّيها الأفعال الثّانوية، والّتي لا نريد للمستخدم أن يؤدّيها ولكنّنا نوفّرها من باب قابليّة الاستخدام. يجب أن تكون الأزرار الّتي تؤدّي إلى أفعال ثانوية أقل ظهورًا، لمنع النّقر عليها لا شعوريًّا. تنسيق الأزرار الثّانوية: تباين مُنخفض بالنّسبة للخلفيّة (لون أو درجة لونيّة متشابهة) موضع الأزرار الثّانويّة في الواجهة: بعيدة عن محور التفاعل بحيث لا يلاحظها المُستخدم إلّا إن كان يبحث عنها. استثناء: أهمية الفعل قد تكون بعض الأفعال الثّانويّة مهمّة، كحذف الحساب، وهذه يجب أن تكون ذات تنسيق رئيسيّ ولكن في موضع ثانويّ في الواجهة، وذلك لأنّنا نريد للمُستخدم أن يجدها ولكن نريد أيضًا أن يفكّر في نتائجها قبل تنفيذها. من المفيد أيضًا إعطاء هذه الأزرار لونًا يُشير إلى أهمّيتها (أحمر أو برتقاليّ أو أصفر...). الأزرار الخاصة قد يكون لديك نوع مُعيّن من الأزرار فريدٌ ضمن سائر تطبيقك أو موقعك، ويتطلّب انتباها خاصًّا، صمّم هذا الزّر بشكل خاصّ بحيث يبرز في الواجهة (الخروج عن النّمط)، مثلًا: زرّ "الإضافة إلى سلّة المشتريات" في Amazon، أو زرّ "Pin it" في Pinterest أو زرّ الإعجاب في فيسبوك. سنبدأ في الدّرس القادم الحديث عن الجوانب النّفسيّة لتجربة المُستخدم. ترجمة بتصرّف للدّروس Forms و Calls-to-Action, Instructions & Labels وPrimary & Secondary Buttons من سلسلة Daily UX Crash Course لصاحبها Joel Marsh. اقرأ أيضًا النسخة العربية الكاملة من كتاب مدخل إلى تجربة المستخدم (User Experience - UX) 1.0.0 كيف تصمّم دعوة إلى إجراء CTA لتحويل زبائن متجرك الإلكتروني كيف تصبح مرشحا مميزا لوظيفة تجربة المستخدم تلك -الجزء الأول- تجربتنا في إنشاء أداة تسجل تفاعلات المستخدم أفضل أطر تصميم المواد لتصميم تطبيقات الويب الحديثة الخاصة بواجهات المستخدم وتجربة المستخدم

عند التفكير في مصطلح "welcome mat" (والذي يُمكن ترجمته إلى "لوح ترحيبي") فإن أول ما يتبادر إلى ذهنك هو قطعة السجاد المستطيلة التي تضعها خارج باب منزلك، سواء كانت ذات تصميم جذاب أو فقط تحمل عبارة مرحبا "welcome" فإن هدفها واحد ألا وهو حث الزوار على مسح أقدامهم قبل الدخول إضافة إلى إلقاء التحية عليهم في نفس الوقت. لن تعمل ألواح الترحيب Welcome mats الخاصة بالمواقع على تنظيف الأحذية المتسخة لكنها بالتأكيد ترحب بالزوار قبل الولوج إلى الموقع. رغم ذلك، تبقى هذه الإضافة محط الكثير من الجدل خصوصا لظهورها في أغلب الأحيان مثل نافذة منبثقة (popup) مزعجة. يبقى السؤال الجوهري هنا حول مدى فعالية استخدامها. تعتبر الإجابة عن هذا السؤال موضوع نقاش محتدم، لنأخذ بعض الوقت في موضوع اليوم لنناقش إلى أي حد تعمل لوحات الترحيب هذه بشكل جيد، إن كانت تستحق الاستثمار فيها إضافة إلى كيفية إعداد واحدة على موقعك. ما هو لوح الترحيب Welcome Mat؟ من الناحية التقنية، يرجع أصل مصطلح "Welcome Mat" إلى ملحق يحمل نفس الاسم مقدم تقدّمه SumoMe، رغم ذلك فإن العديد من الأدوات الأخرى التي تندرج تحث نفس التصنيف توفر أيضا نفس الخدمات. سنتحدث بعد قليل بالتفصيل عن هذه الأدوات، أما الآن فلنتطرق إلى المظهر العام للوح ترحيب welcome mat إضافة إلى كيفية عمله. إليك فيما يلي كيف يبدو لوح ترحيب: تتميز ألواح الترحيب بحجمها الكبير واستحواذها على الشّاشة، فهي دعوات للإجراء (CTAs) يتم عرضها على الشاشة كاملة كما أنها تتطلب الكثير من الانتباه منذ البداية رغم التشابه الكبير بين لوح الترحيب (welcome mat) والنوافذ المنبثقة (popup) يكمن الاختلاف الجوهري في عدم القدرة على رؤية محتوى الموقع خلف لوح الترحيب، حيث أن هذا الأخير يشغل كل الشاشة. عند دخول زائر ما إلى موقعك، تتم تحيته برسالة تشغل الشاشة كاملة عادة ما تكون مخصصة بإضافة دعوة للإجراء (call-to-action) بارزة. عادة ما تكون دعوة الإجراء هذه نموذج تسجيل في القائمة البريدية. تتغير طريقة استخدامك لهذا اللّوح تبعا لموقعك ولاستراتيجيتك التسويقية. يمكنك أن تستخدم هذه المساحة بغرض بناء قائمتك البريدية بشكل مُباشر، أو لتقديم قسيمة (كوبون) خصم أو جزء من المحتوى كهدية ترويجية مجانية بغرض حث الزوار على التسجيل. يبقى الخيار لك في اعتماد رسالة تسويقية تقليدية أو أخرى أقل رسمية كما هو الأمر مع HelpMyBusiness: يعتمد موقع HelpMyBusiness مقاربة مرحة في لوح الترحيب تستطيع إظهار نموذج التسجيل في القائمة البريدية أو أن تدفع الزوار للقيام بإجراء آخر ترغب به، كالاطلاع مثلا على ملف أعمالك التعريفي أو أن تعمل على الترويج لآخر منتج لك باستخدام زر "اشتر الآن" (Buy Now) بارز. يتمحور جوهر فكرة لوح الترحيب على حيازة انتباه الزائر مباشرة بمجرد دخوله إلى الموقع دون ترك أي مجال للتخمين، فعوض أن تأمل أن يرى الزائر نموذج التسجيل في الشريط الجانبي (sidebar) لموقعك أو في وسط منشور ما، سستأكّد أن ذلك أول ما سيقع عليه بصره. تجعل هذه المسألة من ألواح الترحيب معيارا دقيقا لتحديد أي دعوات الإجراء تعمل بشكل أفضل على موقعك كون إيجادها لا يبقى مشكلة أبدا في هذه الحالة. رغم أن لوح الترحيب يحجب رؤية محتوى موقعك، يمكن للزائر أن يختار استئناف تصفحه بشكل عادي فقط من خلال الضغط على زر الإغلاق أو على سهم النزول إلى الأسفل (down arrow) للعودة إلى المحتو، أو عن طريق متابعة النزول في الصفحة، حيث يختفي لوح الترحيب ليعاود الظهور عند زيارتك الموقع مرة أخرى. لا توجد ألواح الترحيب فقط في المدونات بل أيضا في مواقع الأعمال التجارية الكبرى حيث يتم استعمال دعوات الإجراء هذه بغرض حث الزوار على التسجيل. بشكل فعال للغاية، تستخدم شركة Uber الشاشة كاملة كدعوة للإجراء خذ على سبيل المثال شركة Uber، فعوض استخدام طبقة إضافية (overlay) فوق المحتوى أو لوح ترحيب تعمد الشركة إلى عرض دعوة للإجراء على الشاشة كاملة ما يبدو مشابها إلى حد كبير للوح ترحيب. تعتبر هذه الطريقة ذات فعالية كبرى في جذب الانتباه ودفع الزوار إلى الضغط على زر Sign-Up بمجرد الدخول إلى الموقع قبل الاطلاع على أي جزء من المحتوى. تستخدم شركة Spotify هي الأخرى دعوة للإجراء على الشاشة كاملة قبل عرض المحتوى الرئيسي للموقع يعتبر Spotify مثالا آخر جيدا، فحتى إن لم يكن الموقع يستخدم ما يكمن أن نصطلح على تسميته تقنيا بلوح ترحيب welcome mat فإن دعوة الإجراء المعروضة على الشاشة كاملة تجذب الزوار إلى رسالتها مروجة بذلك إلى عرض التسجيل حالا مقابل الحصول على ثلاثة أشهر من خدمة البث الحي للموسيقى مجانا. لا حاجة للّفّ والدّوران إن كنت تستطيع التوجه إلى الهدف مباشرة. الآن وقد أصبحت تمتلك فكرة واضحة عن ماهية ألواح الترحيب وكيفية عملها، يمكننا أن نبدأ الحديث عن مدى فعاليتها. هل تعمل ألواح الترحيب بشكل فعال؟ بعد امتلاكك لنظرة أفضل حول طبيعة ألواح الترحيب تطرح الأسئلة التالية نفسها بكل قوة: هل تعمل هذه الإضافة بفعالية؟ هل تستحق استثمار المال والوقت اللازمين لإعدادها؟ في حين تتغير الإجابات عن هذه الأسئلة بتغيير تخصص شركتك وأهدافك العامة فإن الإيجاب يبقى هو الجواب الغالب. في الوقت الحالي، تبقى المعطيات الإحصائية المتوفرة عن ألواح الترحيب محدودة للغاية نظرا لحداثة ظهورها. من ناحية أخرى، عمد مبتكرو Welcome Mat في AppSumo إلى استخدام ابتكارهم في موقعهم الخاص قبل إطلاقه للعامة، كانت النتيجة مضاعفة معدل التحويل ثلاث مرات في القائمة البريدية. تبدو هذه النتيجة منطقية للغاية ومتوافقة مع نتائج أبحاث حديثة تشير إلى أنه كلما احتوت الصفحات الرئيسية على مُحتويات أقل كلّما ارتفع عدد التسجيلات أكثر. إن كنت تنوي الحفاظ على صفحة مدونتك الرئيسية عادية باحتوائها على شريط جانبي وكل الإضافات الأخرى، يمكنك أن تحاكي صفحة رئيسية قليلة العناصر (minimal) من خلال توفير لوح ترحيب بغرض الحصول على التسجيلات بكل سهولة. نشرت SumoMe دراسة حالة (case study) خاصة بـ Teachable حيث تم رفع معدل التسجيل اليومي في المؤتمرات عبر الإنترنيت (webinar) بنسبة %70. رغم اختلاف النوافذ المنبثقة عن ألواح الترحيب كما أسلفنا الذكر، يمكن أن تعتبر هذه الأخيرة أيضا مزعجة نوعا ما نظرا لتشابه وظيفتها مع النوافذ المنزلقة (slide-in) أو المنبثقة (popup). يمكن لنا جميعا أن نتذمر من النوافذ المنبثقة، إلّا أن ذلك لا ينقص من شأنها ولا يغير من حقيقة فعاليتها، في الحقيقية وحسب Razor Social، تنخفض التسجيلات بشكل كبير بعد حذف النوافذ المنبثقة. هنالك أيضا بوابات الترحيب (welcome gates) التي تعمل بطريقة مشابهة لألواح الترحيب (welcome mat) وتوفر صفحات رئيسية موجهة للتحويل معروضة على الشاشة كاملة. يكون محتوى الموقع محجوبا بشكل كامل في هذه الحالة خلف بوابة الترحيب، لذا يكون من الضروري أن يدخل الزائر بريده الإلكتروني قبل أن يتمكن من الولوج إلى المحتوى. يحمل هذا الخيار خطرا أكبر، لكن إن قمت بتقديم عرض القيمة value proposition بطريقة جيدة بما فيه الكفاية فقد تشهد ارتفاعا صاروخيا في عدد التسجيلات. يستخدم موقع OkDork بوابة ترحيب على شكل دعوة للإجراء معروضة على الشاشة كاملة والتي تتطلب القيام بإجراء قبل السماح بالولوج حسب موقع LeadPages يمكن للصفحات الرئيسية التي تستخدم بوابات الترحيب أن ترفع من معدل التحويل بنسبة %61.5، من بين الأمثلة الأخرى الناجحة التي تستخدم هذه التقنية نجد كلا من: Mixergy و OkDork. ملحقات وأدوات توجد العديد من الأدوات التي يمكن أن تستخدمها لإضافة لوح ترحيب (welcome mat) إلى موقع ووردبريس الخاص بك بكل سلاسة. SumoMe Welcome Mat لقد تطرقت بعض الشيء إلى هذه الأداة سابقا في هذا الموضوع، حيث أنها تُعتبر أول أداة تستعمل تسمية "Welcome Mat" مع مثل هذه التقنيات. يوفر المطورون في SumoMe حزمة من الأدوات للاستعمال على ووردبريس بكل سلاسة، كل هذه الأدوات مجانية في نسخها القاعدية، يمكن ترقيتها كحزمة أو كل واحدة على حدة حسب احتياجات موقعك. Welcome Mat عبارة عن دعوة للإجراء يتم عرضها على الشاشة كاملة تطلب من الزوار القيام بأمر معين عند ولوج موقعك كالتسجيل مثلا في قائمتك البريدية أو قراءة تدوينة معينة، تتميز هذه الأداة أيضا بسهولة التنصيب والإعداد. توفر النسخة المجانية إمكانية تخصيص لون الخلفية، لون النص، الخط المستخدم والمتن copy. عند الترقية إلى إصدارPro سيصبح بإمكانك الاستفادة من مكتبة خاصة بالصور، مقاطع الفيديو، خلفيات متحركة GIF، مجموعة متنوعة من التنسيقات ذات التصميم الاحترافي والمزيد، فضلا عن كونها محسنة للعمل على الهواتف دون الحاجة إلى أي إضافات أو تعديلات. يمكنك الحصول على Welcome Mat مجانا، ثم الترقية للحصول على المزيد من الخصائص لاحقًا. يبلغ ثمن الخيار Starter $10 في الشهر، أما خيار Pro فيبلغ $100 في الشهر. OptinMonster Fullscreen تعتبر OptinMonster أيضا حزمة من الأدوات التي تُستخدم للحصول على التسجيلات (signups) ورفع نسبة التحويل (conversion). توفر هذه الحزمة لوح ترحيب تحث اسم Fullscreen، يتم عرضه فوق صفحة موقعك الرئيسية بغرض حث الزوار على استكمال إجراء معين. يعد هذا الخيار أفضل من بوابات الترحيب التقليدية فيما يخص السيو SEO كما أنه يولد معدلات تحويل مرتفعة. تتميز هذه الأداة بإمكانية تحديد وقت ظهورها: بمجرد دخول الزائر إلى موقعك أو عند تصرفه بطريقة توحي بقرب خروجه من الموقع، كما توفر إمكانية الاندماج مع العديد من خدمات القوائم البريدية، فضلا عن إمكانية استخدامها لعرض قسائم الشراء، منتجات ذات صلة، أزرار مواقع التواصل الاجتماعي وما إلى ذلك. بإمكانك الحصول على هذه الأداة ابتداءً من $49 للسنة بالنسبة لخيار Basic (يتم الدفع سنويا) ويرتفع السّعر إلى $99 في السنة لخيار Plus و$199 في السنة لخيار Pro. Icegram Overlay النّسخة القاعدية من ملحق Icegram مجانية، وتُمكّنك من إضافة خاصية Overlay تحتوي على دعوة إلى الإجراء. يتم عرض الطبقات الإضافية (Overlays) فوق محتوى موقعك وتختفي بمجرد إغلاقها. تعمل تماما مثل النوافذ المنبثقة إلا أنها تشغل الشاشة كاملة بغرض حيازة انتباه زبائنك. تكمن فاعليتها في عدم إمكانية تجاهلها. يبلغ ثمن رخصة استخدام Overlay (النّسخة غير المجانية)19 دولار وتصلح للاستخدام على موقع واحد. خلاصة رغم عدم توفر العديد من الأدوات التي تقدم خدمة لوح الترحيب welcome mat في الوقت الحالي، تبقى الخيارات الثلاثة المذكورة أعلاه مفيدة وذات نفع كبير في حث الزوار على الضغط والتحويل. هل استخدمت لوح ترحيب على موقعك؟ هل كان فعالا؟ هل تفكر في تجريبه؟ شاركنا تجربتك في التعليقات أسفله. ترجمة -وبتصرف- للمقال: Does Your Site Need a Welcome Mat? And How to Install One لكاتبته: Brenda Barron. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لا بد أنّك قد شاهدت في بريدك الإلكتروني تلك الرسائل التسويقية الرائعة والجذابة التي تدفعك إلى شراء منتج ما أو الاشتراك في خدمة معيّنة. ولكن ما الذي يجعل تلك الرسائل مميزة بهذا الشكل؟ هل هناك صيغة أو وصفة خاصة تساعد في كتابة رسائل إلكترونية ترفع من معدل تحويل المشتركين؟ إليك فيما يلي إطار عمل مكوّن من خمسة أجزاء يمكنك استخدامه في كتابة رسائل إلكترونية بشكل أفضل من ذي قبل: 1. وضح المشكلة التي تخطط لحلها يفترض برسالتك الإلكترونية أن تقدّم حلًّا لمشكلة معيّنة، ولكن يجب عليك في بداية الأمر توضيح هذه المشكلة للقارئ. ما هي المشكلة التي يمكن لخدمتك أو منتجك أن يحلّها؟ هل يمكن أن يقدّم حلًّا لنشاط روتيني يومي؟ هل يمكن لمنتجك أن يوفّر الوقت؟ هل سيجعل منتجك الحياة أسهل؟ وكيف سيقوم بذلك؟ كلّما كانت المشكلة أقرب إلى المستخدمين ونشاطاتهم اليومية، كان ذلك أفضل، فعندما يطّلع المشتركون على المشكلة التي يمكنك حلّها يكون لسان حالهم: "هذا ما أريده بالفعل" أو "نعم، هذه هي المشكلة بالضبط". وبعد أن تشخّص المشكلة ابدأ الحديث عنها بشكل واضح وبجملة واحدة، نعم جملة واحدة فقط. هذا يعني أنّ عليك اختيار الكلمات بحكمة بالغة، فسيضيق المشتركون ذرعًا من قراءة وصف مطوّل للمشكلة قد يصل إلى فقرة كاملة؛ لذا كن بليغًا في وصف المشكلة. إليك مثالًا من Birchbox: في الجملة الأولى توضّح الرسالة المشكلة: "يحب الجميع السهر في العطل، ولكن لا أحد يرغب في الاستيقاظ ليجد أن جلده قد أصبح جافًّا" ما هي المشكلة هنا؟ المشكلة هي الجلد الجافّ، وهي مشكلة واضحة تم عرضها بشكل مبسط وواضح في بداية الرسالة الإلكترونية. إنّ توضيح المشكلة منذ البداية، لن يؤدي إلى ارتباط المشتركين بالمنتج فحسب، بل قد يدفعهم إلى شراءه أيضًا. ولن يرتبط المشتركون بالمنتج بهذه الطريقة لو أن الرسالة قد افتتحت بعبارة مثل: "جرّب مجموعتنا الجديدة لمعالجة البشرة". احرص أيضًا على استخدام النبرة الصحيحة في الكلام، فـ Birchbox تستخدم لهجة غير رسمية تتسم بشيء من الطرافة لمخاطبة جمهورها، وكذلك الأمر بالنسبة إليك، إذ يجب أن تتناسب اللهجة المستخدمة في الرسالة مع علامتك التجارية، كما يجب أن تكون متناسقة في مختلف الأدوات التسويقية التي تستخدمها بما فيها الرسالة الإلكترونية؛ لذا من الضرورة بمكان أن تبدأها بصورة صحيحة. نلخص ما سبق في نقاط فنقول: حدد المشكلة التي ستحلّها عن طريق منتجك أو خدمتك. تكلّم عن المشكلة في جملة واحدة. افتتح الرسالة الإلكترونية بذكر المشكلة. استخدم لهجة تلائم جمهورك وعلامتك التجارية. 2. أعط انطباعا بأن الحالة مستعجلة من المؤكد أنّك سترغب في أن يتفاعل المشتركون مع رسالتك بعد الاطلاع عليها مباشرة، ولكن كيف تجذبهم إلى إتمام عملية الشراء، أو تحديد موعد، أو تحميل نسخة تجريبية؟ يجب أن يعطي محتوى الرسالة الإلكترونية انطباعًا بأن الحالة مستعجلة ولا تتحمل التأخير. في مثالنا السابق، تعطي Birchbox انطباعًا بالاستعجال عن طريق ربط المنتج بمسألة محدّدة بفترة زمنية معيّنة، وهي الحفلات التي تقام في أيام العطل، وكما هو متوقع فإن الرسالة قد أرسلت في بداية موسم العطل. تدعو الرسالة المشتركين إلى شراء منتجات العناية بالبشرة قبل انطلاق موسم العطلة وازدحام جدول الأعمال بالكثير من الحفلات. وإلى جانب هذه الطريقة، يمكنك إعطاء انطباع بالاستعجال من خلال: تحديد سقف زمني أخبر المشتركين عن موعد انتهاء العرض الذي تقدّمه، وأضفه في عنوان الرسالة وفي متنها أيضًا، وكن واضحًا في تحديد السقف الزمني، ويمكنك استخدام عبارات مثل: "ينتهي هذا العرض في منتصف هذه الليلة"، أو "لا تنتظر، يستمر هذا العرض لـ 24 ساعة فقط". الإشارة إلى الكميات القليلة إن كنت تقدّم منتجًا بكميات محدودة، فعليك ذكر ذلك في الرسالة. على سبيل المثال، أخبر المشتركين عن بقاء 10 تذاكر فقط، أو بقاء مقعدين فقط في الحفلة الخيرية. يمكنك استخدام عبارات مثل: "احصل على تذكرتك الآن، قبل نفادها" أو "لم يبق سوى مقعدان، احجز واحدًا الآن". يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: ادفع المشتركين إلى التفاعل مع الرسالة من خلال إعطاء انطباع بأن الحالة مستعجلة. حدد سقفًا زمنيًا، واستخدم العبارات المناسبة، وذكّر المشتركين بأن الكميّات محدودة. 3. قدم الحل أصبح المشترك في هذه المرحلة مهتمًا بما تقدّمه في الرسالة الإلكترونية، وما عليك فعله الآن هو تقديم الحل. يجب أن يكون الحل بسيطًا وواضحًا تمامًا، والحلّ هنا بالطبع هو المنتج أو الخدمة التي تقدّمها. وكما هو الحال في عرض المشكلة، يجب أن يكون الحل معروضًا بشكل مبسّط وواضح. في مثالنا السابق، الحلّ هو: "انتعش مع منتجات العناية المرطّبة للبشرة". وبكل بساطة، فهذا هو الحلّ لمشكلة جفاف الجلد. بالإضافة إلى ذلك، يمكنك الاستعانة بهذه النصائح في تقديم الحل بطريقة أفضل: تكلم عن قصة نجاح يمكنك أن تبيّن للمشتركين الحلّ الذي يقدّمه منتجك عن طريق التحدّث عن قصّة نجاح. لنفترض أن شركتك تقدّم برنامجًا ماليًّا يساعد الأفراد الذي يعانون من ضائقة مالية على إنشاء ميزانية لإدارة المصاريف. يمكنك أن تبين للمشتركين كيف تمكن "مازن" من تحقيق النجاح والخروج من ضائقته المالية باستخدام هذا البرنامج. وفي مثل هذه الحالات ستضطر إلى استخدام أكثر من جملة واحدة للحديث عن الحل، ومع ذلك توخَّ الإيجاز قدر الإمكان. الشهادات والتوصيات يمكنك الاستفادة من شهادات المستخدمين وتوصياتهم في رسائل البريد الإلكتروني التي ترسلها إلى المشتركين. يمكنك إضافة صورة لعميل سعيد مع اقتباس صغير يعبّر عن رأيه في المنتج الذي تقدّمه، ويمكن لهذا النوع من الإثبات الاجتماعي social proof أن يحثّ الآخرين على التفاعل مع الرسالة. يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: اشرح كيف يمكن لمنتجك أو خدمتك أن تحلّ مشكلة معينة. هناك طرق مختلفة للحديث عن الحل، منها توصيات وشهادات العملاء وقصص النجاح. لست مضطرًّا إلى استخدام طريقة واحدة في جميع الرسائل الإلكترونية، بل يمكن أن تتضمن الرسالة شهادة أو توصية من أحد العملاء، ثم تليها الأخرى لتتضمن قصّة نجاح أحد العملاء. 4. وفر الحافز في هذه المرحلة، يبدأ المشتركون بالتفكير في منتجك بشكل جدّي، فالمشكلة مرتبطة بهم، وقد تفهّموا أن الحالة طارئة، وأنّك توفّر الحلّ لهذه المشكلة. ما عليك فعله الآن هو مساعدتهم على اتخاذ القرار وذلك بتوفير الحافز المناسب. وفي أغلب الأحيان يأتي الحافز كجزء من الصفقة، فقد تقرر تقديم حسم بمقدار 20% أو 5$ للأعضاء الجدد، ولو قرّرت تقديم عرض خاص، فعليك أن تجعله بسيطًا، فالوقت ليس مناسبًا لتعكير الأجواء بتخفيضات وحسوم يصعب الحصول عليها. وضّح كذلك للمشتركين الفائدة التي سيحصلون عليها لقاء هذا العرض. أطلب منهم إدخال رمز معين في صفحة دفع الحساب، أو الضغط على زر دعوة للإجراء ليتم تخفيض السعر بشكل تلقائي. يمكنك أيضًا تقديم الحوافز دون اللجوء إلى الحسومات، إذ تستطيع تذكير العميل بالقيمة التي سيحصل عليها من هذه المنتجات. ففي مثالنا السابق، نرى استخدام عبارة "ادفع 28$، واحصل على منتجات بقيمة 77$"، وهذه ليست قسيمة للتخفيض، بل تخبر هذه العبارة المشتركين بأنّهم سيحصلون على فائدة تفوق المبلغ الذي يدفعونه. تقدم Birchbox قائمة كاملة بالمنتجات التي يتضمّنها هذا العرض، لاحظ كيف تم وصف فوائد كل منتج بعبارة لا تتعدى ثلاث كلمات. يمكن تلخيص ما سبق في النقاط التالية: قدّم حافزًا لإتمام الصفقة. يمكن أن تكون الحوافز على هيئة تخفيضات، أو توضيح للقيمة، أو وصف للمنتج. 5. اصنع زر دعوة إلى الإجراء يجب أن تتضمن كل رسالة إلكترونية تسويقية دعوة إلى الإجراء، ولعلّك استمعت إلى هذه النصيحة في السابق، ولكن يتطلّب جعل الدعوة إلى الإجراء جذابة ومغرية مهارة كبيرة في استخدام الكلمات. يجب عليك اختيار الكلمات التي تعطي انطباعًا بالاستعجال وتقنع المشترك بضرورة اتخاذ الإجراء، وقد أشرنا فيما سبق إلى موضوع إعطاء الانطباع بالاستعجال، وعليك تقديم ذلك الانطباع مجدّدًا، وللقيام بذلك استخدم كلمات مثل "الآن" و "اليوم" لتحفيز المشترك على اتخاذ الإجراء بصورة سريعة. كما يمكن للعبارات أو الكلمات المقنعة أن تساعد في هذا المجال، فكلمات مثل "حسم" أو "كوبون" أو "صفقة" تعدّ كلمات جيّدة لإقناع المشتركين باتخاذ الإجراء المطلوب. إليك بعض العبارات التي تزيد من فاعلية الدعوة الإجراء: احصل على الكوبون الآن. تسوق الآن. اشتر اليوم. حمل نسختك المجانية اليوم. حدّد موعدك الآن. احجز مقعد VIP. احجز الآن ووفّر 10%. ابدأ الآن. احصل على نسخة تجريبية ووفّر. احرص دائًما على أن تكون العبارة المستخدمة قصيرة (2-5 كلمة)، فهذه الكلمات ستظهر على زر الدعوة إلى الإجراء الذي سينقر عليه المشتركون في الرسالة الإلكترونية، وهذا يعني أنّك لا تمتلك مساحة كافية للكثير من الكلمات. احرص كذلك على أن تكون العبارات المستخدمة مرتبطة بموضوع الرسالة، فإن كانت الرسالة تتحدث عن صفقة جيدة، فمن الضروري أن تسمح للعملاء بالحصول عليها عن طريق الدعوة إلى الإجراء، بمعنى أنّه يجب أن تمثّل الدعوة الإجراء خاتمة منطقية لمحتوى الرسالة الإلكترونية. يمكن تلخيص ما سبق في نقاط وبالشكل التالي: يجب أن تكون الدعوة إلى الإجراء قصيرة ومستعجلة ومقنعة. يجب أن تمثّل الدعوة إلى الإجراء خاتمة منطقية لمضمون الرسالة، وتتيح للمشتركين اتخاذ الإجراء اللازم. الخلاصة أصبحت تمتلك في جعبتك الآن مجموعة من أفضل النصائح التي تساعدك في تسويق منتجك عبر البريد الإلكتروني بشكل فعّال. استخدم إطار العمل هذا عندما تبدأ بكتابة رسالتك الإلكترونية التسويقية القادمة، ثم راقب الإحصائيات التي تقدّمها أداة التحليلات التي تستخدمها لتتعرّف على مقدار النجاح الذي ستحققه من خلال هذه الطريقة. ترجمة -وبتصرّف- للمقال A five-part framework for writing better email copy لصاحبه Kim Stiglitz.

بعد أن استعرضنا في المقال السّابق ثلاثة من بين أسوأ المُمارسات التي يجب أن تتجنّبها أثناء تصميمك لفيديو تعرضه على صفحة هبوط، وتعلّق الأمر بكل من عدم تثقيف الجمهور والتّركيز بشكل أساسي على زيادة مُعدّل التحويل، تعقيد الفيديو بشكل كبير، وعدم احتواء الفيديو على قصّة ذات مضمون مُقنع. سنواصل في هذا المقال استعراض المزيد من هذه المُمارسات التي يُنصح بتجنّبها. إذا لم تتطّلع على المقال السّابق فعد، فأنصحك بقراءته أوّلا. ألا تمتلك دعوة إلى إجراء CTA مقنعة الدّعوات إلى إجراء CTAs المقنعة هي العامل الأكثر تأثيرًا في صفحات الهبوط، ينطبق الأمر ذاته على مقاطع الفيديو. الحقيقة أنّه يُمكن أن تحظى بالفيديو الأكثر تثقيفًا وإمتاعًا وذو قصّة مقنعة في صفحة الهبوط، لكن دون دعوةٍ إلى إجراء تستحق النقر، يصبح الأمر كلّه بلا قيمة. في البداية، يجب أن تُلائم الدّعوة إلى إجراء ليس فقط محتوى الفيديو، وإنّما أيضًا صفحة الهبوط. هذا لا يعني فقط أن تكون مُتّسقة مع الصفحة، الأكثر أهمّيةً أن تكون فريدة (بمعنى، أن تكون لدي دعوة إلى إجراء واحدة). عادةً، يُمكن أن تمتلك أكثر من زرٍّ واحدٍ للدّعوة إلى إجراء، لكن تأكّد من أن يمتلك كلّ زرٍّ نفس العائد المرجو، وأن يكون واضحًا ماذا تريد من المستخدم أن يفعل. وهنا يأتي دور مبادئ التّصميم أو ما يُطلق عليه اسم نسبة الاهتمام Attention ratio. حيث يُفسّر أنّ صفحة الهبوط المؤثّرة ينبغي أن تمتلك هدفًا واحدًا وطريقًا واحدًا للوصول لهذا الهدف. وهذا يزيد من فُرص أخذ زوّارك للإجراء المرجو. إذًا، ماذا يعني هذا لفيديو صفحة الهبوط الخاص بك؟ اعطِ فقط خيارًا واحدًا لجمهورك. وأمحِ أيّة خياراتٍ أخرى. يُمكنك استخدام مقاطع الفيديو الخاصّة بك كدعواتٍ إلى إجراء إبداعية والتي تقوم بالتّسويق لأفضل محتوىً لديك، إرشاد الجمهور خلال رحلة الشراء، حصد المشتركين، إحضار زوّار لموقعك الإلكتروني وحتّى تجميع معلومات الاتّصال الخاصّة بهم. لتقوم بذلك، هناك تحديدًا نهجان مُتاحان: دعوةٌ إلى إجراء خارج الفيديو Off-video CTA ودعوةٌ إلى إجراء داخل الفيديو In-video CTA. فيما يخصّ النهج الأول (الدّعوة إلى إجراء خارج الفيديو)، ألقِ نظرةً على صفحة هبوط Wistia. الهدف الرئيسي هو دفع الزوّار تجاه أن يطلبوا عروضًا حيّة للمُنتج Demo. يستخدم الفريق فيديو صفحة الهبوط الخاص بهم كمصدرٍ داعمٍ لتوفير معلوماتٍ تثقيفية بالإضافة إلى توفير دَفعةٍ تجاه هدفهم للحصول على طلبات عروض حيّة demo. مع ذلك، كُن حذرًا من عدم استخدام لونٍ مغايرٍ للدّعوة إلى إجراءٍ، كالصّورة بالأسفل. شاهد الفيديو. أطلب عرضا حيّا demo. الصّورة بواسطة Wistia. إليكم مثالًا رائعًا آخر يتضمّن ملء استمارةٍ كاملة بجوار الفيديو كطريقةٍ لفتحه ومشاهدته: شاهد هذا التّلميح الاتّجاهي المثير. الصّورة بواسطة Unbounce. فيما يخصّ النهج الثاني (الدّعوة إلى إجراء داخل الفيديو)، يُمكنك التّجربة بإضافة دعوات إلى إجراء داخل الفيديوهات كبوّابة. فإضافة بوابة الفيديو قبل أن يبدأ سوف يختبر الزوّار. هل هم مهتمّون حقًّا بمشاهدة الفيديو؟ أم يقومون فقط بمجرّد التصفّح على الأنترنت؟ استخدام البّوابة في منتصف الفيديو الخاصة بك هو بمثابة إعطائهم إعلانًا تشويقيًا ثمّ سؤالهم "هل تريدون المزيد؟". البوّابة في نهاية الفيديو سيعني أنّك قمت بتأهيل اهتمام المشاهد، لذلك لديك الفرصة لدفعهم بشكلٍ أعمق داخل نفق المبيعات بقوةٍ أكبر. أمّا فيما يخصّ صفحات الهبوط، فقد قامت Wistia بتوظيف هذه الطريقة واختبرت الدعوة إلى إجراء خارج الفيديو (A) في مقابل الدعوة إلى إجراء داخل الفيديو (B): دعوةٌ إلى إجراء خارج الفيديو (A). الصّورة بواسطة Wistia. دعوةٌ إلى إجراء داخل الفيديو (B). الصّورة بواسطة Wistia. أيهما أفضل؟، نسخة الدّعوة إلى إجراء خارج الفيديو (A) كان معدّل تحويلها 6%، والذي يُعدُّ أمرًا مدهشًا. مع ذلك، فنسخة الدّعوة إلى إجراء داخل الفيديو (B) هيمنت بمعدّل تحويلٍ 11% "لنفس عينة الزوّار" وهذه زيادة بنسبة 83.3%. مهما كان النهج الذي تختاره، في النهاية، فالدّعوة إلى إجراء الخاصّة بك هي الرافعة الذهبية لمعدّلات تحويلك. فهي ما تدفع بزائرك في نهاية المطاف إلى أن يستسلم لمنتَجك. لذا تأكّد من أن تكون واضحة، سهلة ووثيقة الصّلة بالموضوع. ألا تلقي بالا لتصميم الصفحة سببٌ آخر من أسباب انخفاض معدّل التّحويل هو استثمار كلّ وقتك وطاقتك في إنتاج فيديو وحيد رائع وتجاهل كيف يبدو ويشتغل داخل تصميم الصفحة. إذًا كيف تُصمّم صفحة هبوطٍ مؤثرة تتضمّن مقطعًا للفيديو وليس مجرّد فيديو صفحة هبوطٍ مؤثّر؟ أولًا، حافظ على بساطة واتّساق التّصميم. قمْ بذلك عبر ملائمة الخط، نظام الألوان والشكل العام للصفحة إلى الفيديو ذاته. بعد ذلك، اجعل من الفيديو بطلًا باستخدام الحجم كعاملٍ مُهيمن. يُنظَر إلى الحجم كأمرٍ مُهم، لذا من الطبيعي، إن أردت أن يشاهد جمهورك الفيديو، أن تجعله العنصر الأكثر بروزًا في صفحة الهبوط. وكما يصف Oli Gardner الأمر في كتابه عن التّصميم المعتمد على الانتباه: صفحة الهبوط السّابقة لـ CrazyEgg هي مثالٌ استثنائي على هذا المبدأ في التّنفيذ: ذكر Neil Patel أن هذا الفيديو جلب 21,000$ إضافية كلّ شهر في الدّخل الجديد. أن تبقي على خاصية التشغيل التلقائي مفعلة يعتبر تفعيل خاصّية التّشغيل التّلقائي كإقحام نفسك في عالم زوّارك الخاص دون إذنهم. ليس أمرًا غريبًا أنّ خبراء التّسويق عبر مقاطع الفيديو Maneesh Garg و Sarah Nochimowski و Maneesh Garg جميعهم يكرهون خاصّية التّشغيل التّلقائي. وعندما قام موقع Ask Your Target Market (أسأل سوقك المستهدف) بعرض السؤال، "ما رأيك في الفيديوهات التي تشتغل بشكلٍ تلقائي على مواقع مثل فيس بوك وإنستَجرام؟" كانت النتائج واضحة: كرهٌ شديد لخاصّية التّشغيل التّلقائي. الصورة بواسطة AYTM. لا يُمكن إنكار أنّ هذه الأرقام تنطبق بشكلٍ مباشر على الشبكات الاجتماعية، لكنّ المشاعر ورائها عالمية. وكالة التّسويق Kleintboost لديها قائمةٌ كاملة بنصائح لمقاطع فيديو صفحة الهبوط، أوّلُها: "لا تُفعلْ خاصّية التّشغيل التّلقائي وإلّا سيتسبب الأمر في فشلك." التّشغيل التّلقائي هو أمرٌ تطفّلي وانتهازي. ولا يحب أحدٌ أن يضطر إلى الاندفاع بشكلٍ غير متوقّع إلى زرّ الصوت لكتمه. فقاومْ رغبتك في أن تغمر جمهورك بمقطع الفيديو المُتحمّسٌ أنت لعرضه. عطّلْ التّشغيل التّلقائي وفي المقابل أجعل زرّ التّشغيل واضحًا وبارزًا. الخلاصة ها أنت ذا قد عرفت الأمور التي تجعل فيديو صفحة الهبوط الخاص بك سيئًة. سِتُّ طرقٍ مؤكّدة لجعل فيديو صفحة الهبوط الخاص بك سيئًا: أن تكون أولويتك (زيادة معدّل التّحويل) على حساب (تعليم جمهورك شيئًا ذا قيمة). ألّا يتميّز تصميم الفيديوهات بالبساطة. ألّا يقوم الفيديو على قصّة ذات مضمون مقنع. ألّا تمتلك دعوة إلى إجراء CTA مُقنعة. ألّا تُلقي بالًا لتصميم الصفحة. أن تُبقي على خاصّية التّشغيل التّلقائي مُفعّلة. بالطّبع إن أردت أن يرتفع معدّل تحويل فيديوهات صفحة الهبوط بشكل كبير، فأقترح عليك فعل العكس تمامًا. إن كانت لديك أمثلة خاصّة بك لفيديوهات صفحات هبوطٍ سيئة أو جيّدة، لا تنس مشاركتها في التّعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Landing Page Video Worst Practices to Avoid And What to Do Instead لصاحبهAaron Orendorff.

ربما تكون قد أرسلت رسالة دعوة email invite لحدثٍ أو أثنين. ومن المحتمل أن تكون استقبلت العديد من هذه الرسائل في صندوق بريدك الإلكتروني- حيث أنّ عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة والمستقبلة في عام 2014 قُدّر بـ 191 مليار رسالة. ولكن هل تساءلت يومًا عن عناصر رسائل الدّعوة email invite التي تجذب انتباه الناس وتشدّهم إلى التمعّن في محتوى الرسائل؟ سأستعرض معكم في هذا المقال أربع رسائل دعوةٍ لعدّة مشاريع تجارية قمنا بانتقائها من معرض تصميم رسائل البريد الإلكتروني لدينا وقمنا بتحليلها من حيث معدّل التّحويل Conversion Rate، حيث قمنا بتحديد العناصر الجيّدة التي تضمّنتها رسائلهم وعرضنا بعض الاقتراحات عن كيفية تحسين هيكلية الرسائل، بهدف أن نعطيكم بعض الأفكار التي يمكنكم تطبيقها على رسائل الدّعوة للحدث القادم لديكم، الأمر الذي سيزيد من مبيعات التّذاكر والحضور. المثال الأول العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة التّصميم والصور: يبدو تصميم الرسالة ممتعًا وجذّابًا. أيضًا نمط الخط والصّور في أعلى الرسالة، الأمر الذي يدفع القارئ إلى الاستمرار في قراءة باقي محتوى الرسالة للحصول على معلوماتٍ أكثر. الفقرة الافتتاحية: استخدام عبارة "ومديرو منطقة خليج تامبا الآخرين" هو إضافةٌ رائعة. على افتراض أنّ هذه الرسالة أُرسلت فقط إلى المشاريع التّجارية في منطقة خليج تامبا، فهي تُخاطب القرّاء مباشرةً وتُشعرهم بأنّ هذا الحدث مناسبٌ جدًا لهم. حدثٌ للمدعوين فقط invite-only event: تخلق طبيعة أنّ الحدث للمدعوين فقط شعورًا بالخصوصيّة والتفرّد، الأمر الذي يدفع الناس للحضور واكتشاف الرؤى الحصرية والمعلومات التي يمكن أن يحصلوا عليها والتي سوف تساعدهم على تخطّي منافسيهم. الخريطة: يساعد تضمين الخريطة المصمّمة بشكلٍ جيّد في أسفل الرسالة الناس على معرفة مكان الحدث، ويوفّر عليهم عناء الحسابات التي تدور حول كم سيستغرقون من وقتٍ لكي يصلوا لمكان الحدث ولكي يعودوا لعملهم بعد انتهاءه. بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة تحسين هيكل الرسالة: على الرّغم من أنّهم قاموا بفصل المنطقة العلوية عن باقي الرسالة، إلّا أنّ متن الرسالة احتوى على كتلٍ نصّيةٍ كبيرة إلى حدٍ ما، الأمر الذي يمكن أن ينفر منه القارئ. وحيث أنّ معظم الناس سيقومون فقط بالتفحّص السريع لرسائل الحملات التّسويقية، فكان من الأولى تقسيم الرسالة إلى فقراتٍ صغيرةٍ تصف المُتحدّثة في هذا الحدث، ما ستقوم بمناقشته، الجدول الزمني للحدث وخيارات الإفطار المعروضة. هذا سيمكّن القرّاء من فهمٍ أعمقٍ للمعلومات التي تتضمنها هذه الفقرات الصغيرة وتحمّسهم لما يتم عرضه عليهم. أخبر القارئ باستفاضةٍ أكثر عن المتحدّثة: قام منظمو الحدث بدعوة بمتحدّثةٍ ذات خبرةٍ واسعة في مجال العلاقات العامّة PR، ومع ذلك لم يقوموا بإخبار القارئ بالشكل الكافي عن خبراتها. فكان من الأولى تضمين معلوماتٍ أكثر عن المتحدّثة وإنجازاتها للمساعدة في بناء موثوقيّتها عند القارئ. فإبراز العملاء التي تعاملت معهم من قبل والنتائج التي حقّقتها سيزيد من شغف القارئ للاستزادة من معرفتها وخبراتها التي تمتلكها ويزيد من فرُص حضوره للحدث. أضف زرًا بارزًا للدّعوة إلى إجراء: الدّعوة إلى إجراء call to action في هذه الرسالة عبارة عن رابط نصّي صغير للردّ على منظم الحدث والرّد على الدّعوة RSVP . كان من الأولى اختبار إضافة زر دعوة إلى إجراء أكثر بروزًا إلى هذه الرسالة، وربطه من خلال صفحة هبوط الحدث. فأدواتٌ مثل Eventbrite و unbounce تجعل إضافة مثل هذه الأزرار أمرًا يسيرًا، الأمر الذي يسّهل على الناس أن يقوموا بالرّد على الدّعوة للحدث ويزيد من فُرص حضورهم. المثال الثاني العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة تصميمٌ جيّد: يبدو تصميم الحملة رائعًا من النّاحية البصرية ويبعث على شعورٍ بالثقة والمسؤولية في منظم الحدث. الأمر الذي يؤكد للقارئ أنّ المعلومات التي سيحصل عليها من الحدث هي معلوماتٌ موثوقةٌ ونافعة، ويزيد من رغبته في الحضور. الإشارة إلى التّسلسل: يخبر هذا الأمر القارئ أن سلسة المناقشات "Discussion Series" هذه أمرُ قائمٌ منذ بعض الوقت. الأمر الذي يُظهر جدّيّة الحدث ويُزيل أيّة شكوك تُراود عقل القارئ حول النفع العائد عليه من حضوره للحدث. بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة تحسين قيمة العرض Value Proposition: كما ترون في رسالة الدّعوة، فقيمة العرض الأساسية في هذه الرسالة هي "الاستراتيجية الاجتماعية والسوشي". بينما يبدو هذا عنوانًا جذّابًا بشكلٍ ما، فليس واضحًا للقارئ ما يمكنه الحصول عليه من الحدث ولما ينبغي عليه الحضور من الأساس. فكان من الأولى إعادة كتابة قيمة العرض لكي تتضمّن العناصر الثلاثة المحوريّة لقيمة العروض المؤثّرة، ونقوم باختباره لنرى إن كانت قيمة العرض الجديدة ستدفع الناس إلى القيام بأي إجراءٍ نحو حضور الحدث. أضفْ شهادة من سبق له الحضور للحدث: حيث أنّ هذا الحدث هو جزءٌ من سلسة فعاليّاتٍ أكبر، فكان من الأولى عرض تجربة أحد الأشخاص الذين حضروا الأحداث السابقة. فهذا سيُزيل مخاوف القارئ حول ما إذا كان الحدث قيّمًا، ويشجّعه على الحضور. أضفْ الدّعوة إلى إجراء بشكلٍ أكثر بروزًا: كما كان الحال في الرسالة السّابقة التي تحدّثنا عنها، فالدّعوة إلى إجراء في هذه الرسالة هي رابطٌ نصّي صغير للرد على منظم الحدث عن طريق البريد الإلكتروني. لكن تحويل هذا الرابط إلى زر دعوةٍ إلى إجراء مربوطٌ بصفحة هبوط، يُسهّل الأمر على الناس للرد على الدّعوة وسوف يساعد في زيادة نسبة الحضور. أزلْ أزرار تويتر وفيس بوك: أزرار تويتر وفيس بوك في أسفل الرسالة تُشتّت القارئ عن الإجراء الأساسي الذي تريد شركة W3 الناس أن يقوموا به، ألا وهو الاستجابة والحضور للحدث. لذا كان من الأولى إزالة هذه الأزرار لتقليل التّشتت والمحافظة على تركيز القارئ على الإجراء الأساسي. المثال الثالث العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة تصميمٌ فريد للعلامة التّجارية: التّصميم الفريد للرسالة والتّناسق المحكم مع موقعهم وعلامتهم التّجارية يخلق تجربةً مكتملةً للعملاء المستمرين في إخلاصهم لهذا المنتج. جذب فضول القارئ بشكلٍ رائع: سوف تلاحظ أنّ الرسالة تحتوي على معلوماتٍ أقل عن الحدث من تلك التي تضمّنتها هذه القائمة. فمطعم Hidden Dinner يخلق حالةً من الفضول والتّرقب بحجب بعض المعلومات المتعلّقة بقائمة الطعام، الفقرات التّرفيهية، إلى آخره. الأمر الذي يدفع القارئ للنقر على رابط "شاهد قائمة الطعام وأحجز مقعدك" لكي يعرف أكثر. ولكن بينما تعتبر هذه طريقةً ذكيّة من قِبل المطعم، إلّا أنّه يجب توخّي الحذر عند استخدام هذه الطريقة في رسائل حملاتك. فهذا المطعم أنشأ لنفسه علامةً تجاريةً ويقوم فقط بإرسال هذه الّدعوات إلى العملاء ممن يعرفون مدى أهمّية فعالياتهم، لذا ينجح الأمر معهم. مع ذلك، إن لم يكن العملاء في قائمتك البريدية على درايةٍ بالأحداث التي تنظّمها، فسوف تحتاج أن "تبيعهم" الحدث بتضمين معلوماتٍ عن الطعام، الفقرات التّرفيهية، المتحدّثون، إلى آخره. إنشاء دعوة إلى إجراء رائعة: إنشاء الدّعوة إلى إجراء "شاهد قائمة الطعام وأحجز مقعدك" المستخدمة في هذه الرسالة معبّرةٌ بشكلٍ كبير وتُزيل شكوك القارئ عن ماهيّة الحدث وما سوف يحدث عندما يقوم بالنقر عليها. الانسيابية الرائعة في الرّد على الدّعوة RSVP Flow: النقر على رابط الدّعوة إلى إجراء في أسفل الرسالة يذهب بالقارئ إلى صفحة هبوطٍ موسومة بعلامتهم التّجارية. بمجرد أن يُدخلوا كلمة السر، يصبح بإمكانهم رؤية قائمة الطعام وحجز المقاعد للحدث. يسمح هذا التّدفق الانسيابي للناس بالرّد وحجز تذاكرهم بسهولة، ويساعد على زيادة مبيعات التّذاكر وعدد الحضور. بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة أضفْ قيمة العرض بشكلٍ بارز: تم تضمين الشعار الخاص بالمطعم بشكلٍ رائع في بداية الرسالة، ولكن تم إقحامه في متن نسخة الدّعوة. على الرّغم من ضيق مساحة النّسخة، كان بنبغي إدراج قيمة العرض بشكلٍ بارز كي يُفصّل العرض والنفع العائد على القارئ، فكان يُمكن إدراج "استمتعوا بِشواء تحت النجوم". هذه الأمور تجذب انتباه الناس وتدفعهم إلى الاستمرار في قراءة باقي الرسالة لكي يعرفوا أكثر. اختبر إضافة شهادة من سبق له الحضور للحدث: Hidden Dinner "العشاء الخفيّ" هو حدثٌ مستمرٌ وتمت إقامته عدة مراتٍ من قبل، لذا كان من الأولى تضمين شهادة من أحد الأشخاص الذين سبق لهم حضور أحد الأحداث السّابقة. الأمر الذي سوف يؤكد للقرّاء أنّها أُمسية ممتعة وتستحق وقت حضورهم. أضفْ الدّعوة إلى إجراء بشكلٍ أكثر بروزًا: على الرّغم من إتقان كتابة إنشاء الدّعوة إلى إجراء في هذه الرسالة، فهي ما زالت رابطًا نصّيًا صغيرًا مخفيًا في أسفل الرسالة. ولكن أستبدال هذا بزر دعوة إلى إجراء بلونٍ بزر دعوة إلى إجراء بلونٍ عن لون الخلفية والنّص، يجعل الأمر أكثر وضوحًا للقرّاء الذي يتفحّصون حملاتك البريدية بسرعة Scanners، ويشجّع عددًا أكبر على النقر عليه. المثال الرابع العناصر الجيدة التي تضمنتها الرسالة التّصميم والصور: الرسالة نفسها مصمّمةٌ بشكلٍ رائع. الرسوم المتحركة خلف الصورة العلوية أمرٌ ذكي واستخدام الصور الجميلة خلف كلّ مربع أمرٌ مدهش حقًا. فكلّ واحدةٍ من هذا الصور مربوطةٌ إلى صفحة الرّد على الدّعوة أيضًا، الأمر الذي يزيد من معدّل تحويل القرّاء. زرٌ كبير للّدعوة إلى إجراء: استخدام هذا الزر الكبير في اسفل الرسالة أمرٌ رائع، ويوضّح للقرّاء خطوتهم التّالية. الانسيابية الرائعة في الرّد على الدّعوة RSVP Flow: زر الدّعوة إلى إجراء والصور المربوطة إلى نموذج بسيط للرّد على الدّعوة على موقعهم الإلكتروني، يجعل من السهل على الناس أن يستجيبوا لدعوة الحدث. بعض الاقتراحات لتحسين الرسالة أضف قيمة العرض المناسبة: قيمة العرض Value Proposition الحالية في هذه الرسالة هي "اليوم المفتوح، يوم الجمعة الثالث من مايو في السابعة مساءً". وبينما يبدو هذا أمرًا جيّدًا حيث يخبر القرّاء بميعاد الحدث، إلّا أنّه لم يُثِر شغفي للحضور. لكن إضافة قيمة العرض التي تحدد ماهيّة الحدث وكيف سأستفيد من حضوري، سيساعد في جذب انتباه القرّاء، يدفعهم إلى قراءة باقي محتوى الرسالة ويقنعهم باتّخاذ إجراء التّحويل. أضف تفاصيل أكثر عن الحدث: بالرّغم من أنّ الرسالة مصمّمةٌ بشكلٍ رائع، إلّا أنّها تفتقر إلى كثيرٍ من التّفاصيل حول الحدث نفسه. ماذا يحدث في هذه الفعالية؟ من سوف أقابل؟ هل هناك متحدّثٌ أو نوعٌ من التّرفيه؟. فأنا كقارئ، لم أجد الإجابة عن العديد من الأسئلة حول الحدث، الأمر الذي قد يُشجّعني على الحضور. هذا ما لم تكن هذه الفعالية منتظمة الحدوث وكلّ من في القائمة البريدية على دراية بماهيّتها. كان من الأفضل أيضًا تضمين تفاصيل اكثر عن جدول الأُمسية والنفع العائد على الحضور. ما يمكن أن نتعلمه من هذه النماذج أثناء تفصيلنا لهذه الرسائل، رأينا عددًا من الأشياء التي تمت بشكلٍ جيّد وعددًا من المناطق التي تحتاج إلى تحسين الهيكلية. وإليكم أهم العناصر الشائعة التي يمكنكم تضمينها ضمن رسائلكم لكي تساعدكم على زيادة معدّل التّحويل في حملتكم القادمة: اجعل التصميم جميلًا: كلّ رسائل الدّعوة التي رأيناها مصمّمةٌ بشكلٍ جيّد وتحتوي على صور رائعة. فالانتباه إلى هذه التّفاصيل ينعكس إيجابيًا على الحدث الذي تنظّمه ويزيد ثقة الناس في أنّ الحدث سيُدار بشكلٍ جيّد، وسيكون ذا نفعٍ ويستحق الحضور. أضفْ قيمة عرض واضحة: تأكّد من أن تبدأ رسالة الدّعوة بقيمة عرض مقتضبة توضّح للقارئ ما سيحدث في الفعالية وما النفع العائد عليه من الحضور. وبهذا تجذب انتباه القارئ إلى المعرفة أكثر عن الحدث وبالتالي دفعه إلى الحضور. أضف ما يُمكّنك من بيع الحدث: حتّى وإن كان الحدث مجانيًا، فما زال الناس يدفعون من وقتهم للحضور، لذا عليك بيع الحدث كما لو كنت تبيع مُنتجًا. أضف تفاصيل حول ما سيتم في الحدث والنفع العائد من الحضور كي تدفع الناس إلى الاستجابة لدعوتك. قم بهيكلة الرسالة للقرّاء المتفحّصين Scanners: يستقبل الناس يوميًا في المتوسّط 121 رسالة بريد إلكتروني، ولا يملكون الوقت لقراءة كلٍّ منهم كلمةً بكلمة. عوضًا عن ذلك يقومون بالتفحّص السريع لرسائل الحملات التّسويقية باحثين عن الأجزاء التي تثير اهتمامهم. لذا بدلًا من أن تكتب كتلةً نصّية كبيرة لتتضمن كلّ المعلومات، قم بتقسيمها إلى فقراتٍ صغيرة مدعومةً بالصور. هذا الأمر يسهّل على القرّاء تفحّص رسالتك وستقوم بإيصال الهدف المنشود من حملتك إلى القرّاء وتدفعهم إلى الحضور. للمزيد حول الأمر راجع هذا المقال: كيف تعيد هيكلة رسائل حملات التسويق من أجل القراء المتفحصين؟ استخدم زر الدّعوة إلى إجراء: عندما قمنا باختبار استخدام الأزرار عوضًا عن الروابط النّصية كدعوة إلى إجراء في حملاتنا البريدية، حصلنا على زيادة بنسبة %28 في معدّلات التحويل. فالأزرار تساعد الدّعوة إلى إجراء CTA الخاصّة بك في البروز أمام باقي محتوى الرسالة، حيث توضّح للقرّاء ما هي الخطوة التالية وتدفعهم إلى القيام بالإجراء الذي ترغب فيه. فكّر في الانسيابية الكلّية لهيكل الرسالة: هناك العديد من الخطوات بين إرسالك لرسالة الدّعوة وحضور الناس إلى الحدث، مما يعني أنّ هنا متّسعٌ من الفرص لكيلا يرغب الناس في الحضور. ولكن بخلق رابط بسيط ومؤثر للرّد على الدّعوة كما فعلت كلٌّ من Hidden Dinner و Steadfast Creative، فيمكنك الحصول على ردود أكثر على الدّعوة وحتمًا عدد حضورٍ أكبر. خلاصة القول الحملات الدعائية للفاعليات التي تنظمها هي جزءٌ هامٌ جدًا من تسويقك وتخطيطك للحدث. فهي طريقةٌ رائعة لنشر الحدث بين عملائك، وتساعدك في زيادة مبيعات التّذاكر وجذب عددٍ أكبر من الحضور. لذا عليك بوضع هذه النصائح حول كيفية هيكلة رسالة دعوة رائعة محلّ اهتمامك، وتطبيقها على حملتك القادمة وأعلمنا كيف سار الأمر! والآن حان دورك: ما هي النصائح والحيل التي تستخدمها عند إرسالك رسائل دعوة للفاعليات الخاصّة التي تنظمها؟ شاركنا الطرق التي نجحت معك في التعليقات! ترجمة -وبتصرّف- للمقال Four 4 event invite emails you can learn from لصاحبه Aaron Beashel. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

إن الهدف المنشود لأي موقع هو تلبية زوّاره الدعوة إلى الإجراء (call to action)، سواءً كانت الدعوة هي طلب سلعة/منتج، أو ملء نموذج ما (form)، أو حتى الاشتراك في النّشرة البريديّة، ويركّز معظم أصحاب المواقع على هذه الخطوة، ولكن ماذا عن الخطوة التي تلي تلك الدعوة؟ ما الذي سيحدث؟ وما مدى أهميتها؟ دعني أخبرك بأمر، إن المواضيع التي تتحدّث عن الدّعوة إلى الإجراء CTA هي من أكثر المواضيع اهتمامًا التي تجذب المسوّقين عامّةً، ولا عجب في ذلك في الحقيقية، فالدعوة إلى الإجراء CTA هو جوهر الصفحات والمواقع، ويُدرك معظمنا مدى أهميتها، وبالتأكيد سنعمل ما بوسعنا لجعلها فعّالة ومجدية قدر المستطاع، ولكن المشكلة أننا نشجّع الزوّار على اتخاذ الإجراء، ونهمل ما بعد الإجراء، وهذا هو محور وهدف هذا المقال. كن واضحا مع المستخدم في نجاح العملية أو فشلها هل سبق لك وكنت في أحد المواقع وطلبت سلعةً ما أو أرسلت معلومات نموذج (form) وتساءلت عن نجاح العمليّة أم لا؟ لا بدّ وأن حدث ذلك، حيث تَفشل معظم المواقع في التوضيح والتأكيد للمستخدم أو الزائر فيما إذا كان طلبه قد تمّ بالفعل أو لا. تأكّد من أن موقعك واضح في كل خطوة يخطوها المستخدم، وبيّن له ما الذي حدث وما الذي سيحدث، قد تبدو الأمور بسيطة وغير معقدة بالنسبة لك، ولكن الأفضل هو القيام باختبار الموقع مع مستخدم حقيقي للتأكّد من هذه البساطة التي تفترضها. وضّح موقع Panic للمستخدم استكمال الدعوة إلى الإجراء بوضوح ومن دون أي مجال لأي التباس من أي نوع. كن دقيقًا في كيفيّة تأكيدك لاستكمال العمليّة، فإرسال بريد إلكتروني ليس بالأمر الكافي، فقد لا يكون المستخدم يتابع بريده في الوقت الحالي، وعليه سيبقى حائرًا في أمره، ناهيك عن احتماليّة ضياع الرسالة بين الرسائل المُزعجة spam. يجب توضيح نجاح العملية حتى عندما تكون ضمن الموقع، خاصّة إن كانت الدعوة إلى الإجراء call to action ستستكمل بدون تحديث الصّفحة، فمن المحتمل جدًا أن يفوّت المستخدم التنبيه الذي يشير إلى استكمال العملية عند نقره على زر الدعوة إلى الإجراء، وعليه يجب أن يكون التنبيه في أقرب موضع ممكن لتفاعل المستخدم الأخير. معالجة الأخطاء إنّ أحد أبرز الأسباب التي تؤدي إلى فشل المستخدم في استكمال الدعوة إلى الإجراء call to action هو الصدام مع خطأ ما، وسواءً كان هو من سبّب هذا الخطأ أو كان السبب علّة ما في الموقع، سيبقى ذلك مضيعة كبيرة في التحويل. يجب عليك دائمًا الحرص على التقليل من الأخطاء قدر الإمكان، على سبيل المثال، إن كانت الدعوة إلى الإجراء CTA تتطلّب من المستخدم رمزه البريدي للمتابعة، فلا تجبره على إدخاله بصيغة معيّنة، قم بتحويل الرّمز البريدي إلى الصّيغة التي تريدها بعد أن تستقبلها، سيُساعد هذا الإجراء من التقليل من الأخطاء من دون شك. إن كان من الصعب تجنّب هذه الأخطاء، فيسّرها على المستخدم ولا تعسّرها، فعند ملئ نموذج، تأكّد من عدم إزالة المعلومات المدخلة لدى حدوث خطأ ما في الإدخال (يعني بعد أن تعيد تحميل الصّفحة وتُخبره بوجود أخطاء في مُدخلاته)، فأكثر ما قد يزعج المستخدم هو إعادة إدخال بياناته مرّة أخرى، وقد يحجمه هذا الأمر عن المتابعة. أخطاء 404 الأكثر شيوعًا، ومع ذلك فإن صفحات أخطاء 404 تهتم بالجمالية على حساب مساعدة المستخدم. اعرض على المستخدم حلًا بديلًا لاستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA في حال مواجهته خطأ من أي نوع، ربما عبر التواصل المباشر هاتفيًا، أو إرسال رسالة إلكترونية، بمعنى آخر، افعل ما بوسعك لدفعه على المُضي قدمًا. أخيرًا، تأكّد من أن المستخدم يُدرك الخطأ، كما هو الأمر مع تنبيه الاستكمال الذي أسلفت الحديث عنه، فعلى التنبيه الذي يشير إلى حدوث الخطأ أن يكون ضمن المجال الذي ينظر إليه المستخدم حاليًا، في اختبار قابلية الاستخدام usability testing، دائمًا ما أرى العديد من المستخدمين تصيبهم الحيرة بسبب عدم تمكنهم من معرفة ما الذي حدث أو ما الذي أدى إلى حدوث المشكلة. الدعم والمساعدة إن استكمل الزائر الدعوة إلى الإجراء CTA بنجاح أو لا، من المهم له دائمًا الحصول على الدعم والمساعدة، حيث أرى أن أغلب المواقع تصعّب من مهمة الزوّار في التواصل معهم، وأفضل ما لديهم هو الأسئلة الشائعة FAQs، مواقع أخرى تحدّد التواصل من خلال البريد الإلكتروني، ولسوء الحظ، فالمستخدم نافذ الصبر ولا يرغب في الانتظار للحصول على رد. عندما قمنا ببناء أحد مواقع الأغذية من معلّبات وخلافه، أدركنا وجود فئة كبار السّن ولاحظنا أن لها أسئلة خاصة بها وترغب بالتحدّث مع شخص تفهم عليه ويفهم عليها، ولذلك وفّرنا جميع خيارات التواصل الممكنة. سيساعد عرض رقم الهاتف أو نظام محادثة مباشر المستخدم بشكل كبير في اتخاذ قراره في استكمال الدعوة إلى الإجراء CTA، فليس من مصلحتك أن يندم المستخدم على قراره. تجنب ندم المشتري هل سبق لك أن اشتريت شيئًا ما ومن ثم ندمت بعد ذلك؟ هل انتابك شعور أنك قد اتخذت القرار الخاطئ؟ يُشار إلى هذا الشعور بـِ "ندامة المُشتري" buyer’s remorse، ويحدث هذا الشعور عندما تتخذ قرارًا لا يمكنك الرجوع عنه بالسهل، أي أنك بعد أن اتخذت قرارات قمت بالتفكير مرة أخرى وأصابك شيء من الوسوسة حوله. ينتاب الزوّار هذا الشعور من دعوات الإجراء أيضًا، سواءً كان الإجراء عملية شراء أو تسليم البيانات الشخصية أو الاشتراك في القائمة البريدية، ويمكن حتى للأشياء الصغيرة أن تسبب هذا الشعور، ومن المحتمل أن تدفع المستخدم إلى إلغاء طلبه والرجوع عن قراره الذي كان قد اتخذه بالفعل. ضع في حسبانك أهمية طمأنة المستخدم، ربما من خلال التأكيد على المنافع التي سيحصل عليها من استكمال الدعوة إلى الإجراء CTA أو من خلال تقديم هدية شكر بسيطة، ويمكن السر دائمًا في تجاوز توقعات العملاء بدل الاكتفاء بالحد الأدنى. رفع سقف التوقعات إن أفضل ما يمكن عمله لحضّ المستخدم على متابعة الدعوة إلى الإجراء CTA هو إبهار المستخدم وتجاوز سقف توقعاته وتقديم خدمة استثنائيّة تتحدّث عن نفسها وتتحدّث عنك. هذا بالضَّبط ما فعتله شركات مثل Zappos بشكل ملفت، حيث قلبت الطاولة على جميع المنافسين وسبقتهم مع سياسة الاستعادة المجانية ذات 365 يوم. يوجد عديد الفرص التي يمكن استغلالها لإبهار المستخدم/الزائر، ويمكن أن تكون على الشكل التالي: تقديم خدمة عملاء مباشرة من دون فترة انتظار. تقديم دعم محادثة مباشر على مدار الساعة وفي كامل الأسبوع. تحمّل تكلفة الشّحن في حال الاستعادة return. منح مشتركي القائمة البريدية محتوى حصريًا أو هدايا. شكر المستخدمين بشكل شخصي عند تزكيتهم الخدمة على الشبكات الاجتماعيّة. يوجد العديد من الخيارات لإبهار المستخدمين حتى مع حدوث الأخطاء، على سبيل المثال Jawbone، عندما قاموا بطرح الإصدار الأوّل من منتجهم، كان يحتوي على علّة، والتي من شأنها أن تسبب المشاكل لعدد كبير من المستخدمين. عندما أدرك فريق Jawbone حقيقة المشكلة وما قاموا به من خطأ، قاموا بتجاوز سقف توقعات مستخدميهم بسياسة إرجاع مبهرة. لم يقوموا بإعادة كامل المبلغ المدفوع فقط، بل بتبديل الجهاز أيضًا، كل ذلك وبدون أن يتمّ إرجاع الجهاز أو إثبات أن الجهاز يُعاني من المُشكل. لا تسعى معظم الشركات للأسف لإبهار مستخدميها وتجاوز سقف توقعاتهم إلا القليل منها، لا بل يفشل منهم بتقديم الحد الأدنى. تجنب مفاجأة المستخدم قد يقود استكمال الدعوة إلى الإجراء call to action إلى نتائج غير متوقعة، فعندما يقوم أحدهم بالتسجيل في القائمة البريدية متوقعًا بريدًا إلكترونيًا في الأسبوع يجد نفسه غارقًا في بحر من الرسائل المزعجة، أو ربما عندما يقرر شراء منتج ما يتفاجأ بتكلفة شحن عالية، وما يزعج في الأمر هو محاولة الشركات إخفاء هذه الأمور عن المستخدم، وفي أحسن الأحوال ستذكرها ولكن تكتبها بحروف صغيرة تحتاج إلى مكبّرة لمشاهدتها. قام ASOS بعمل جيّد في توضيح تكلفة التوصيل قبل شروع المستخدم في قيامه بالشراء. إن لم تكن صادقًا من البداية ستخسر رضا العملاء، هذا الرضا هو الذي يدفع بالمستخدم لاستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA، خصوصًا مع مسألة التسليم delivery. التوصيل Delivering إن كانت الدعوة إلى الإجراء مرتبطة مع تسليم منتج من نوع ما (فيزيائي أو إلكتروني) فمن المهم تولّي عملية التوصيل بعناية. أولًا، ضع نصب عينيك ملاحظتي السابقة حول مفاجأة المستخدم، فإن حدث وكان عليك فرض رسوم على التوصيل، كن واضحًا تمام الوضوح في ذلك مقدّمًا، فلا تنتظر حتى يقوم المستخدم بتقديم كامل معلوماته قبل أن تخبره بذلك، صحيح أن المستخدم سيتابع الدعوة إلى الإجراء، ولكنك بلا شك أزعجته، الأمر الذي كان بإمكانك تجنبه. ثانيًا، الوقت من ذهب، وقتك ووقت العميل، فعندما يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء هو لا يريد أن يعرف ما الذي سيحدث في الخطوة التالية فقط، بل يرغب أيضًا في معرفة متى ستحدث أيضًا، فإن استكمل المستخدم نموذج التواصل contact form فهو يَرغب في معرفة متى سيتم الرد عليه، وإن اشترى منتجًا فهو يَرغب في معرفة موعد التسليم. إن حدث وفتحت تذكرة دعم في موقع Basecamp، سيُشير الموقع وبوضوح إلى المدة المُتوقّعة للرد. يجب أن تكون واضحًا حول تسليم المنتجات/السلع الإلكترونية، فمثلًا، هل سيتم تسليم المنتج مباشرةً أم يجب الانتظار إلى حين الموافقة؟ إن لم يتم توصيل المادة/المنتج كما يتوقّع المستخدم، فقد يتسبب ذلك في خسران رضا الزبون، وهو أمرٌ لا يمكن استرجاعه بسهولة، كما أنك بحاجة رضا الزبون إن كنت ترغب منه استكمال دعوات إجراء CTAs مستقبليّة. دعوات الإجراء الثانوية نادرًا ما يأخذ مدراء المواقع في الحسبان ما على المستخدم فعله بعد استكماله الدعوة إلى الإجراء الرئيسيّة CTA، ففي اعتقادهم أن الإجراء قد تم، وبالتالي فقد انتهى الأمر وليفعل المستخدم ما يحلو له. تحتوي صفحات تأكيد طلب الشراء في المواقع التجاريّة رابط "continue shopping" (تابع التسوّق)، لا داعي لهذا الرابط ولماذا سأحتاجه؟ لماذا سأرغب في متابعة التسوّق عندما أكون قد انتهيت لتوّي؟ إن كان المستخدم قد أنهى لتوّه شراء حاسب محمول، فمن المفترض الطلب منه متابعة الموقع على تويتر مثلًا. لا تترك المستخدم تائهًا، بل وجّهه نحو دعوة إجراء جديدة، على سبيل المثال، إن كان المستخدم قد أنهى لتوّه التسجيل في القائمة البريديّة، فاقترح عليه متابعتك على فيس بوك، وإن أنهى طلب إحدى السلع، اقترح عليه التسجيل في القائمة البريديّة للحصول على حسم حصري مثلًا. يوجد دائمًا شيء من الممكن أن يفعله المستخدم، عليك الطلب فقط، ولكن، ماذا إن لم يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء CTA الرئيسية/الأساسيّة بالشكل المطلوب؟ العودة من بداية خاطئة قرّر ابني مؤخّرًا التبرّع إلى أحد الجمعيات الخيريّة، قمنا باستخدام جهازي اللوحي iPad للقيام بالتبرّع، ولكن ولسوء الحظ لم نستطع استكمال العملية لسببٍ ما، وعليه قررنا تأجير الأمر إلى حين. استلمت في اليوم التالي بريدًا إلكترونيًا من الموقع يشكرني لمحاولتي القيام بالتبرّع وتشجيعي لاستكمال العملية، حيث قاموا بتخزين بريدي الإلكتروني، مدركين عدم متابعتي دعوتهم إلى القيام بإجراء CTA، فقاموا بالتواصل معي. عليك دائمًا أن تسعى إلى حثّ المستخدم على إنهاء الإجراء كما قام به موقع Charity Water. إن المثال السابق هو خير مثال في تشجيع المستخدم وحثّه على المتابعة واستكمال الدعوة إلى الإجراء CTA والتي قد بدأها المستخدم ولكنّه لم يتسنّ له إنهاء العملية. يستخلص أيضًا من المثال السابق وجوب الحصول على معلومات الاتصال مبكرًا من المستخدم، حيث سيمكنك هذا الأمر من متابعة من لم يستكمل الإجراء، سواءً كان الإجراء هو الشراء أو تكملة نموذج ما. إن كان المستخدم في منتصف عملية الدعوة إلى الإجراء، خزّن المعلومات المدخلة حتى وإن لم يُتابع الإجراء إلى النهاية، وبهذا في حال عودته لاحقًا لإنهاء عملية الشراء أو استكمال نموذج الاتصال، لا يتوجّب عليه البداية من جديد. خاتمة يمكن القول إن زبدة وخلاصة المقال هي عدم اعتبار الدعوة إلى إجراء call to action نقطة النهاية، بل هذه الدعوة هي بداية علاقتك مع المستخدم، فعندما يستكمل المستخدم الدعوة إلى الإجراء CTA فهو بذلك يمنحك ثقته بماله ووقته ومعلوماته الشخصيّة، فلا تخذله، لأن الدعوة إلى إجراء ما هي إلا بداية العلاقة. ترجمة وبتصرّف للمقال What happens after the call to action لصاحبه Paul Boag. حقوق الصورة البارزة: Designed by Freepik.

لا يقوم فيس بوك عادةً بتوفير الأشياء التي تُسهّل من تسيير أعمالنا، ولكن حديثًا، قاموا بإحداث تغييرٍ فيما يتعلّق بأزرار الدّعوة إلى الإجراء الجديدة (CTA "Call To Action" Buttons) والذي من شأنه أن يكون نافعًا للمنظمات الخيرية وغير الرّبحية والتي تعتمد على التّبرعات لاستمرارية العمل. في السّابق، كان تنصيب تطبيق تبرّعاتٍ على صفحتك على فيس بوك أمرًا متاحًا. كان معقّدًا بعض الشيء، ولكنه أمر يمكنك فعله. في السنوات الأخيرة، أصبح تنصيب أيُّ نوعٍ من تطبيقات الطّرف الثالث على فيس بوك أمرًا أكثر تعقيدًا. ويرجع هذا إلى أنّ فيس بوك لا يُحبّذ وجود هذا النوع من التطبيقات، لذلك يتعمّد تعقيد الأمر على المستخدم العادي (المستخدم الذي لا يعلم شيئًا عن كتابة الشِفرات مثلنا). ومع ذلك، منذ عدّة أشهُر، أضاف فيس بوك أزار الدّعوة إلى إجراء، والتي كانت أمرًا رائعًا. حديثًا، قاموا بتحديث زر الدّعوة إلى إجراء لكي يتضمّن خيار التّبرّع (فعليًّا، هذه المزيّة متواجدة منذ فترة، ولكنّها كانت متاحةً لشركات غير الرّبحية الكبيرة فقط). لإضافة زر "تبرّع الآن" لصفحتك على فيس بوك عليك بإتّباع الآتي: قم بالولوج إلى صفحتك على فيس بوك. إن قمت مسبقًا بإضافة زر الدّعوة إلى العمل، ستجده على صورة الغلاف، أعلى زر الإعجاب (Like Button) إن لم تقم بإضافته، سترى زر "أضف دعوة إلى إجراء" (Create call to action) قم بالنقر عليه. في حال ما إذا كان مضافًا إليك مسبقًا قم بالنقر عليه، واختر "تعديل الدّعوة إلى إجراء" (edit call to action) من القائمة المنسدلة. من القائمة المُنسدلة، اختر "تبرّع الآن" (Donate Now). قم بإضافة رابط الموقع أو التّطبيق الذي يستطيع المستخدم التّبرع من خلاله. قم بالنقر على "حفظ التغييرات" (save changes). ملاحظة: لقد بحثت في عددٍ من صفحات فيس بوك عن هذا الخيار، ووجدت أنّ الصفحات الوحيدة التي تدعم إضافة زر "تبرّع الآن" (donate now) هي تلك المُعرّفة على أنّها غير ربحية. لذا عليك التّأكد من صحة إعداداتك قبل أن تبدأ. وذلك بالذهاب إلى إعدادات (Settings) ثم معلومات الصفحة (Page Info) وقم باختيار "ليست للربح" (not for profit). ترجمة -وبِتصرّف- للمقال How To Install a "Donate Now" Button on Your Facebook Page لصاحبته Rebecca Coleman.

إن أزرار التواصل الاجتماعيّ غير فعالةٍ، كما أنّها تضرّ بأداء الموقع وتشكّل إلهاءً عن الفعل الأساسيّ المطلوب من المستخدم (primary action)، ولحسن الحظّ هناك طرقٌ أخرى أفضل لأداء مهمّاتها نفسها. لا بد أنّك واجهت هذا الموقف في السابق، قام زبونك أو مديرك في العمل بطلب وضع أزرار التواصل الاجتماعيّ على الموقع الذي تقوم بتصميمه، يريد منك أزراراً تطلب من الناس أن يقوموا بمشاركة محتوى الموقع، أزراراً تطلب من الناس أن يقوموا بمتابعتهم على شبكات التواصل الاجتماعيّ، يريد منك أن تضع هذه الأزرار في كلّ مكانٍ. إنّ هذه الأزرار البرّاقة الصارخة تشكّل لك إزعاجاً دائماً، ولكن ما الذي يمكنك فعله بشأنها؟ إنّ ما يجب عليك تجنّبه هو التذمّر بشأن تشويه هذه الأزرار للتصميم الجميل الخاصّ بموقعك، ﻷنّ الزبون ببساطةٍ لا يهتمّ بهذا الجانب. وبدلاً من ذلك يجب عليك أن تقدم دلائل منطقيّةً لرفض هذه الأزرار بالإضافة إلى بدائل ناجحةٍ لها. ولنستعرض معاً ما هي مضارّ أزرار التواصل الاجتماعيّ بالإضافة إلى قيامها بتشويه التصميم الجميل لموقعك. يجب عليّ في البداية أن أكون صريحاً وأعترف بكرهي لهذه الأزرار. وفي رأيي الشخصي لا تحقق هذه الأزرار أي فائدة بل أنها تسبب الضرر. فلنبدأ بالحديث عن الضرر الذي تسببه. تكلفة أزرار التواصل الاجتماعي عالية جداحتى لو كانت أزرار التواصل الاجتماعيّ فعّالة، فإنّ الثمن الذي تدفعه لها يعتبر كبيراً مقابل ما يعتبر وظيفةً ثانويّة يتمّ طلبها من المستخدم، وهي استخدام هذه الأزرار. من النادر أن تتصفّح موقعاً لتجد أنّ هدفه الأساسيّ هو جعل الزائر يتابع قناتهم على اليوتيوب أو يقوم بمشاركة محتوى المواقع على شبكات التواصل الاجتماعيّ، حتى المواقع الإخباريّة لها أولويّاتٌ أخرى كجعل المستخدم يشترك بالموقع أو يضغط على أحد الإعلانات. وهذا يعني أنّ جلّ ما تقوم به أزرار التواصل الاجتماعي هو إلهاء المستخدم عن القيام بالفعل الأساسيّ الذي ترغبه أن يقوم به، وسبب ذلك هو أنّ هذه الأزرار تعكس شخصيّة الشبكات الاجتماعيّة التي تمثلها والعلامة التجاريّة لها وبالتالي تبدو خارجةً عن تصميم موقعك. ليس هذا فحسب، بل إنها تؤثّر سلباً على واجهة الاستخدام، حيث تستحوذ على لحظاتٍ ثمينةٍ من انتباه المستخدم، صحيحٌ أن هذا يعتبر شيئا آنيّاً، إلا أنّ عليك الحذر عندما يكون انتباه المستخدم من أهمّ أولويّاتك. ولا يقتصر ضرر أزرار التواصل الاجتماعيّ على هذا فحسب، ففي الواقع يمكن لهذه الأزرار أن تكون ذات تأثيرٍ سلبيٍّ على أداء موقعك وذلك بسبب تحميلها من طرف خارجيّ أثناء تحميل موقعك إلى متصفح المستخدم، يضاف إلى ذلك إمكانية تسببها بمشاكل أمنيةٍ ومشاكل في التحقّق (validation errors). يمكن أن يتمّ التغاضي عن هذه السيئات لو كان لأزرار التواصل الاجتماعيّ أية فائدة سواء من ناحية المستخدم أو من ناحية الأعمال، ولكن للأسف ليس لها أي فائدةٍ. السبب في كون أزرار التواصل الاجتماعي غير فعالةإن أزرار المشاركة على وسائط التواصل الاجتماعي تقدم فائدة صغيرةً جدّاً، وفي الواقع فإن قيام المستخدم بنسخ ولصق رابط الصفحة إلى إحدى شبكات التواصل الاجتماعيّ ليس أبطأ كثيراً من قيام المستخدم بالنقر على أحد هذه الأزرار، بل نجد أن النسخ قد يكون عمليّةً أسرع إن تم إلى تطبيق تويتر على الهواتف الذّكيّة حيث يضطرّ المستخدم إلى القيام بتسجيل الدخول عند قيامه بالضغط على أحد أزرار التواصل لما يكون على الهاتف، وهذا ما لا يضطرّ لفعله عند استخدام لطريقة النسخ واللصق إلى تطبيق تويتر. كما تعتبر هذه الأزرار غير فعّالة من وجهة نظر تجارية أيضاً، فلو افترضنا أن الهدف الأساسيّ المطلوب من المستخدم هو مشاركة محتوى الموقع، فإنّ استخدام بضع أيقوناتٍ صغيرةٍ غير ملائمٍ لهذا الهدف الأساسيّ. وفي الواقع فإنّ هذه الأزرار لا تقوم بتحفيز المستخدم ليقوم بأيّ فعلٍ، فهي لا تشرح للمستخدم فوائد متابعته لصفحات الشركة على شبكات التواصل الاجتماعيّ، ولا تعطيه أي سبب لمشاركة محتوى الموقع على هذه الشبكات. ولكن، وكما أنّه من السهل انتقاد أزرار وسائط التواصل الاجتماعيّ، فإنّ علينا أن نوفّر لزبائننا بديلاً عنها قبل أن نطلب منهم التخلّي عن هذه الأزرار. بدائل أزرار شبكات التواصل الاجتماعييمكن تقسيم أزرار التواصل الاجتماعي إلى نوعين، نوعٌ خاصٌّ بالمشاركة وآخر خاصّ بالمتابعة، ويمكن لهذين النوعين أن يقوما بأدوار مهمّةٍ فيما لو تم تطبيقهم بشكل جيّدٍ، إن السرّ هنا يكمن في عاملي التوقيت وسهولة الاستخدام. 1. جعل أزرار المشاركة ذات فائدةليس غريباً أبداً أن تتصفّح موقعاً لتجد أنّه يقدّم أزرار المشاركة في كل صفحة من صفحاته، وبسبب هذا يجد المستخدم نفسه في موقفٍ غريبٍ عندما يطلب منه مشاركة سياسة الخصوصيّة الخاصّة بالموقع أو شروط الاستخدام. إنّ هذه الأزرار يجب أن تعرض فقط عندما يكون من المناسب عرضها، فبدلاً من وضعها على كافّة صفحات الموقع قم بعرضها فقط عند الضرورة بحيث تظهر كوظيفةٍ من وظائف الموقع وتقوم بتقديم قيمةٍ حقيقيةٍ إلى المستخدم. فعلى سبيل المثال خذ موقِعي blogworld.com حيث لم أقم بوضع أزرار المشاركة على جميع الصفحات، بل جعلتها مقتصرةً على المقتطفات المهمّة من المقالات والتي يتمّ عرضها بشكل مستقلّ ضمن المقالة (pull out quotes)، إنّ وضعها بهذا الشكل يقترح على المستخدم أنّ المحتوى ذو قيمةٍ ويستحقّ المشاركة كما يسهّل على المستخدم مهمّة مشاركته. وبمقاربةٍ كهذه لم يعد على المستخدم أن يفكّر فيما يجب عليه فعله، إذا أن كلّ ما يحتاجه هو النقر على زرّ المشاركة فحسب ومشاركة هذا المحتوى ذي الجودة العالية، وبالطبع يمكن له التعديل عليه قبل مشاركته. ويمكن بعمليةٍ مشابهةٍ وأكتر إبداعاً تحسين أزرار المتابعة. 2. تحسين زر المتابعة (follow)يعاني زرّ المتابعة التقليدي من مشكلتين أساسيّتين: أولاً، لا يوجد من يقوم بزيارة موقعك وفي نيّته أن يقوم بمتابعتك على شبكات التواصل الاجتماعيّ، وهذا يعني أن المستخدمين يكونون مركّزين على القيام بشيء آخر وينبغي عليك ألا تشوّشهم عنه، وبالتالي فإن انتقاء اللحظة المناسبة مهمٌّ جداً عند التعامل مع أزرار المشاركة.ثانياً، إنّ معظم المواقع لا تعطي المستخدم دافعاً كافياً ليقوم بمتابعتها، وكل ما تقوم به هو عرض زرّ المتابعة التقليديّ الأساسيّ.افترض مثلاً أنك زرت موقعاً لتشتري منه برنامجاً ما ووجدت أنّ أول ما يعرض أمامك هو زرّ المشاركة التقليديّ، في هذه المرحلة من استخدامك للموقع فإنّ ما ترغب حقّاً في مشاهدته ليس هذا الزرّ لأنّ اهتمامك منصبّ بالدرجة الأولى على شراء البرنامج الذي ترغب به. ولكن لو قام الموقع بعد إتمامك لعمليّة الشراء بعرض صفحة شكر، فإنّ هذه اللحظة تعتبر لحظةً مناسبةً جداً ليطلب منك متابعة الشركة على شبكات التواصل الاجتماعيّ. والسبب في ذلك هو أنك بعد إتمامك للمهمّة الأولى تكون أكتر تقبّلا لمهمّة ثانية. وسيكون الأمر أفضل لو أعطاك الموقع سببًا إضافيًا ومُقنعا للمُتابعة كأن يقول: "تابعنا لتحصل على نصائح حول استخدام المُنتج وتحُقّق أقصى استفادة مُمكنة منه". ويُمكن للأمر أن يصل إلى غاية تقديم خصومات في حال التّرقية إلى إصدارات أعلى للمُتابعين فقط. أزرار التواصل الاجتماعي كسولةإن الفكرة الأساسية التي أحاول إيصالها هي أن القيام بإضافة مجموعة من الأزرار على موقعك يعتبر حلّا كسولا وغير مفيد من أي ناحية. إنّ موقعك يجب أن يشجع الناس على التواصل مع علامتك التجارية عبر شبكات التواصل الاجتماعي، ولكن هناك العديد من الطرق الأفضل لفعل ذلك غير صفّ مجموعة من الأيقونات. إذاً في المرّة القادمة التي يطلب فيها الزبون أن تقوم بعرض أزرار التواصل الاجتماعي، اقترح عليه بديلاً أفضل، قم بما هو أفضل من التذمّر من قباحتها. ترجمة بتصرّف للمقال Saying no to social media buttons لكاتبه Paul Boag. حقوق الصورة البارزة: Social media share buttons by Freepik.

تخيّل السيناريو التّالي: بعد أن قمت بالعمل جاهدًا على تحسين الإنشاء (copy) الخاص بصفحة الهبوط، أصبحت صفحةً مقنعة وموجزة، وتخطف الأنفاس وتأسر القلوب، وتهدف إلى التركيز على الزائر قبل كل شيء. قمت بإطلاق الصفحة، بدأ تدفّق الزوّار من الحملة، وبدأت في رؤية ثمرة مجهودك الطيب.يمر يومٌ أو يومان، تتفحّص الإحصائيات وابتسامة تملأ وجهك، ولكنّك تتفاجأ بوجود أمر غريب.تحسّنت النتائج بالفعل، ولكنّها ليست بذلك الانتعاش الذي كنت توقعته لها.ما هي المشكلة وما الذي حدث؟ ربما تكمن المشكلة في أنك ركزت على الإنشاء/مُحتوى الصّفحة ولم تهتم اهتمامًا كافيًا بالتصميم. سنتناول في هذا المقال أفضل الأساليب في تصميم صفحة هبوط، والتي يمكنك استخدامها لتحصل على معدل تحويل (conversion) أعلى وتنقل صفحة الهبوط الخاصّة بك إلى مستوى متقدم من الاحترافيّة والفعاليّة. 1. اختر ألوانًا متباينةيوجد الكثير من الدراسات حول ألوان زِرّ الدعوة إلى إجراء (call to action)، ويُصر البعض على لون واحد دون استخدام البقيّة، ولكن غالبًا إنه تباين اللون الّذي يؤدي إلى الزيادة في التحويل (conversion). يُمكنك عبر استخدام ألوان مختلفة، ولكن مُتناسقة، جعل عناصر محدّدة من صفحة الهبوط تبرز عن بقية العناصر الأخرى، بهدف إنشاء ترتيب بصري يخبر الزائر ما هو المهم وما هو غير المهم في الصفحة. انظر إلى نفس الصورة السابقة بعد أنّ تمّ تغشيتها ولاحظ ما هو الجزء الأبرز فيها: يبرز في الصورة السابقة زِرّ الدعوة إلى إجراء (call to action) من خلال النص ذو الخلفيّة الحمراء، مما يجعله جليًا للزائر. يمكن استخدام طريقة أخرى للفت الانتباه وجذب النظر إلى النص وهي باستخدام التباين الوزني للخط، وذلك عبر تثخين/تعريض الكلمات الّتي ترغب في إبرازها وتثبيتها في ذهن الزائر، وكما يمكن استخدام تباين اللون مع التباين الوزني للخط كما في التّالي: ملاحظة: لا يعجبني كيف قام موقع pushingsocial بتوجيه الأجهزة اللوحية بالجهة المعاكسة للنص، وأعتقد أنّه من الجدير القيام باختبار عبر جعل الأجهزة اللوحية تواجه إنشاء (copy) صفحة الهبوط لجذب انتباه الزائر إلى داخل الصّفحة. 2. استخدم أناس حقيقين من أجل نتائج أفضلفشل موقع Webex في استخدام الصور الفوتوغرافية في صفحات الهبوط، فلا تستخدم هذه الصور في حشو المساحات الفارغة، بل تُستخدم في إضافة قيمة ذات مدلول إلى صفحة الهبوط عامّة. تمّ حشو مساحة رئيسية وكبيرة بصور لا قيمة لها بدلًا من استخدام صورًا لزبائن حقيقين استخدموا خدمتهم بالفعل. تكمن المشكلة في أن الزوّار عادةً ما يتجاهلون الصور المحشورة الّتي تحتوي على أناسٍ من عامّة البشر أو الّتي تحتوي على أشياء مجردة لا تحمل مدلول أو قيمة. يعني هذا أن موقع Webex رمى بثلثي المساحة العلويّة عرض الحائط والّتي كان من المُمكن استخدامها في إقناع وحثّ الزوّار على التسجيل. ينطبق نفس الأمر على التوصيات/الشهادات (testimonials) فاستخدام صور فوتوغرافيّة حقيقة بدلًا من صور خُلّبيّة (place holders) أو بدون صور على الإطلاق، يمكن أن يزيد من تأثير التوصية ويصنع فرق حقيقي في معدّل التحويل (conversion rate). أريد الوصول إلى نقطة هامّة هنا، تأكّد من أن كل صورة على صفحة الهبوط لها غرض، وإن كانت الصورة لا تضيف قيمة إلى الصّفحة، قم بإزالتها على الفور. 3. بيّن للزوّار أين يتوجّب عليهم النّظرلا يهم في الصورة الفوتوغرافيّة جاذبيّة الشخص فيها فقط، بل ما يفعله الشخص في الصورة يمكن أن يساعد في التأثير على المكان الذي سينظر إليه الزائر، ناهيك عن الانطباع الذي ستصنعه الصورة. إن كان الشخص الذي في الصورة ينظر إلى الكاميرا، أو باتجاه النص، أو بعيدًا عن النص، هذا من شأنه أن يصنع فرقًا ملحوظًا في كيفيّة تعامل الزوّار مع صفحة الهبوط. لاحظ في المثال السابق صورة وارِن بَفِت (Warren Buffet) وهو ينظر مباشرة إلى العنوان الرئيسي، حيثُ سيساعد ذلك الزوّار إلى النظر على العنوان أوّلًا. يُمكنك جذب انتباه الزائر ودفعه نحو التركيز على نداء الإجراء (call to action)، عبر استخدام صورة شخص ما ينظر إلى العنوان أو إلى المنتج. كن حذرًا مع ذلك، فهذا التلميح البصري ليس ببديل عن عنوان ذي مدلول، لذلك اجتهد في إيجاد عنوان ملائم قبل الشروع في اختبار صور مختلفة. 4. استخدم التلميحات البصريّةاسترعاء انتباه عملائك نحو الاتجاه المطلوب ليس بالأمر الهين دائمًا، فبالإضافة إلى استخدام الوجوه الموجهة في صفحات الهبوط الخاصّة بك، يمكنك استخدام تلميحات بصريّة مثل الأسهم والإطارات لجذب الانتباه إلى نماذج (forms) التسجيل، أو إلى العناوين الرئيسية، أو إلى توصيات مميّزة. انظر كيف قام موقع Salesforce باستخدام سهم في نموذج التسجيل لجذب نظر الزائر بشكل لا إرادي من العنوان ومعلومات الدعم إلى هدف الصّفحة الأساسي، كما قام بإحاطة النموذج (form) بصندوق أزرق بلون غامق لكي يبرز في تصميم صفحة الهبوط. يُمكن أيضًا أن تستخدم إطارًا للعنصر في الجذب إلى القيام بإجراء (call to action) كما هو واضح في المثال التّالي: 5. لا تنس تطابق التصميمكما يتضح في صفحة الهبوط التالية أنها ليست مثالية وذلك لأنها تتضمّن على شريط تنقل رئيسي، ولكن هناك نقطة أخرى في الصفحة هي غايتي منها، وهي تطابق التصميم. يشبه مفهوم تطابق التصميم مفهوم تطابق الرسالة ولكن من الناحية البصرية، والذي يعني الحفاظ على عناصر التصميم -في الإعلانات المدفوعة وصفحات الهبوط بالتحديد- على التطابق من الناحية البصريّة و من الناحية الإنشائيّة. لا يجب على الزائر أن يتفاجأ بما قد يراه لدى انتقاله من صفحة/رابط الإعلان إلى صفحة الهبوط، فعندما يكون كامل مسار حملة التسويق مُترابطًا ومُتناسقًا وقائمًا على أساس واحد، سيُمضي الزائر وقتًا أقل في فهم الصّفحة ووقت أطول بالتركيز على رسالتك وهدفك الرّئيسي. جرّب استخدام ألوانًا متشابهة، نفس الأيقونات والصور في كامل حملتك الإعلانيّة، لتتأكد من أن الزوّار يفهمون كل خطوة. 6. اختر الألوان المناسبةتريد أن تترك أثرًا وردة فعل قويّة؟ استخدم ألوانًا ساطعة في صفحة الهبوط وستجلب نظر الزوّار بسرعة، ولكن حذارِ، اللون غير المناسب يمكن له أن يؤثر تأثيرًا سلبيًا على الزوّار. تحدثنا سابقًا عن تباين الألوان، ولكن اعلم أن الألوان التي ستختارها من أجل مظهر وجو الموقع العام يمكن لها أن تُغيّر من الإحساس الذي يبعثه الموقع في نفسيّة الزوّار. مثال: إن كنت منتجك عبارة عن كراسي المكاتب المخصّصة للمدراء، هل تُراك ستستخدم اللون الزهري في التصميم، طبعًا لا، وذلك لأن اللون الزهري لا ينقل الإحساس الصحيح إلى الزائر. يستخدم موقع Gotomeeting ألوانًا ساطعة جدًا تُطابق نمط وأسلوب المنتج المعروض، هل تظن أن تصميم صفحة الهبوط هذه سيكون لها نفس التأثير لو كانت باللون البنفسجي/الأرجواني؟ 7. استخدام وسائل بصريّةقد تجد صعوبةً في بعض الأحيان في شرح منتجك باستخدام القوائم (bullet points) والنصوص فقط، ويساعد في هذه الحالة استخدام الصور أو الرسوم البيانيّة في التوضيح وتوصيل الفكرة بسرعة. قام موقع Crazy Egg بتنفيذ هذه الفكرة بشكل جميل عبر استخدام الصور في توضيح فوائد الخرائط الحراريّة (heat maps)، والذي يعتبر مفهوم صعب الشرح لمن لم يعلم عنه من قَبل. لا تفترض أبدًا أن الزائر سيفهم فائدة منتجك بسهولة ويسر، إن كنت تستطيع دعم فكرتك بالصور فافعل، سيجعل ذلك من السهل توصيل فائدة منتجك وخاصّة إلى الزوّار الّتي تفضل المرئيات. 8. استخدم العناصر ذات الحجم الكبيرهل ترغب في لفت النظر لشيء هام في صفحتك؟ جرّب أن تجعله كبير الحجم، بمعنى اجعل العنصر كبيرًا جدًا حتّى يتمكن أي شخص من رؤيته الكبير قبل الصغير والعجوز قبل الشاب. يستخدم موقع Intuit هذا الأسلوب في صفحته عبر جعل الدعوة إلى إجراء ثلث عرض الصّفحة، وهذا الأسلوب مع أسلوب اللون الساطع سيجعل من المستحيل من زِرّ نقطة التحويل أن يَمر مرور الكرام على الزائر. تأكّد من استخدام هذا الأسلوب للعناصر التي تريد إبرازها عن بقية العناصر، فالعنصر الأكبر سيكون في أعلى الترتيب البصري للأمور الهامّة، ولكن أن تجعل عناصر عدّة كبيرة الحجم، إذًا فقد قمت بغلطة الشاطر، وذلك من خلال جذب الانتباه إلى عناصر عدّة بشكل متساوي الأهميّة. لن يكون زيادة حجم الأزرار أو النماذج العلاج الشافي والوافي دائمًا، فمن الممكن أن تحصل على نتائج عكسية، الأمر الذي سيؤدي إلى انخفاض في التحويل (conversion)، ولكن يستحق الأمر في المجمل التجربة. 9. استفد من المساحاتما هو ذلك الشيء الذي يربط أركان صفحة الهبوط فيما بينها؟ لا يجب أن يكون المزيد من الفوضى والصور والخطوط. إنها المساحات البيضاء. لا يساعد استخدام المسافات فقط في تنظيم عناصر التصميم في صفحات الهبوط، ولكنه أيضًا يمكن أن يُستخدم في التأكيد على أهمية شيءٍ ما، مثل نداء الإجراء (CTA) أو صورة المُنتج. تساعد المساحات البيضاء whitespace أيضًا في سهولة قراءة الصّفحة، فإن كان يوجد العديد من النصوص محشورة مع بعضها البعض في الصّفحة وبدون أي مسافة بين العناصر، سيجعل من القراءة أمرًا مرهقًا للغاية. يُمكن أن تزيد من المساحات البيضاء في صفحة الهبوط عبر استخدام فقرات (paragraphs) قصيرة وقوائم (bullet style lists)، طبعًا لا تحوّل صفحتك إلى قائمة طويلة ولا تستخدم فقرات من ثلاث كلمات، ولكن في المجمل هذه العناصر هي عناصر ملائمة لإضافتها إلى الصّفحة لتصبح مقروءة بشكل أفضل. لاحظ كيف جلب موقع LinkedIn النظر إلى العناوين الرئيسية والمحتوى وشعارات الشركات في أسفل الصّفحة من خلال إضافة مساحات بيضاء بين العناصر في صفحة الهبوط، كما قام أيضًا بجعل الصفحة سهلة القراءة عبر استخدام كرات تعداد القائمة في المنتصف. كف عن الكلام وابدأ بالتطبيقيجب أن تبدأ بالتطبيق، ابدأ بإجراء اختبارات على صفحات الهبوط وقم بالتعديل على عناصر التصميم الهامّة. يمكنك الحصول على صفحة هبوط مجدية وفعّالة فقط عندنا تستطيع أن تجمع بين التّصميم الخلاب والإنشاء الصحيح، الأمر الذي سيصل بمعدّلات التحويل إلى أعلى مستوياتها. ترجمة وبتصرّف للمقال 9 Landing Page Design Techniques That Will Make You a Conversion Hero لصاحبه Eric Sloan.

سيتطرّق هذا المقال إلى الإجراءات الأمثل في كيفيّة تصميم أزرار فعّالة في صفحات الهبوط، عن طريق دراسة بعض الحالات وتحليلها بالأمثلة التوضيحيّة والرسوم اللازمة. ما هي أزرار Call to action يُمثّل الدعوة إلى إجراء (call-to-action) في صفحة الهبوط القشة الّتي يُمكن لها أن تكسر ظهر البعير، وذلك بين معدّل الارتداد (bounce rate) ومعدّل التحويل (conversion rate)، عندما تسأل شخصًا ما أن يفعل شيئًا ما على الإنترنت، فلا بُد له من المرور عبر نقطة التحويل CTA لكي يتمّ تنفيذ المطلوب (التحويل)، بغض النظر عما إذا كنت تطلب منه تنزيل ملفّ PDF أو ملئ نموذج (form)، أو شراء منتج، أو حتّى فقط النقر للانتقال إلى صفحة أخرى. تملك الأزرار ركنان أساسيّان هما: التصميم (design) والإنشاء (copy) -وهو ما يكتب ضمن الزر. يَملك كلا هذان العنصران تأثيرًا مباشرًا على معدّلات التحويل (conversions)، مع ذلك فهما يلعبان دورين مختلفين في سيناريو التحويل. إن تصميم الزر هو التلميح البصري الذي يُساعد في جذب انتباه الزبائن المحتملة إلى CTA، بمعنى آخر، إن تصميم الزر يغطي الإجابة على سؤال: "أين لي أن أنقر"؟ بينما إنشاء الزر (button copy) في الجهة المقابلة يساعد الزبائن المحتملين على اتخاذ قرارهم وفي آخر لحظة والإجابة على سؤال: "لماذا يجب أن أنقر على هذا الزر"؟ سيتم التركيز في هذا المقال على تصميم الزر، والمرور سريعًا على الإنشاء الخاص بالزر، وربما نتحدّث عن الإنشاء بالتفصيل في مقالات قادمة. البداية مع مثال من الواقعسيتم تجاهل اسم العميل في المثال، ولكن العميل الذي سأتحدث عنه هو أحد أكبر المواقع التجارية في أوربا، والمنتج عبارة عن الفخار المزخرف باليد. استطعنا زيادة المبيعات في صفحات المنتج - ليس فقط معدّل نسبة النقر إلى الظهور CTR- إلى 35.81% عبر تغيير لون وشكل زر CTA. تفسّر هذه الدراسة بشكل مفصّل مقدار تأثير تصميم أزرار CTA على معدّل التحويل (conversion rate)، فإن قمت بتصميم أزرار ملائمة مع التصميم بدون الإمعان في التفكير في مدى وسهولة النقر عليها، فأنت كمن يُلقي بماله في مهب الرياح. لا يوجد زر كامل ومناسب لكل الحالاتتأتي الأزرار بكافة الأحجام والأشكال والألوان، ولا يوجد في الحقيقية حجم محدّد يُلائم جميع الحالات ويناسب جميع صفحات الهبوط. يحب بعض الناس القول "لا تستخدم اللون الأحمر، اللون الأحمر لون المنع والحظر" أو "الأزرار الخضراء هي الأفضل". قد يُعتبر هذا النوع من التعميم مُلائمًا للبعض، ولكنه نادرًا ما يعكس الواقع، فما سيعمل بالشكل المطلوب يتغيّر على حسب الحالة، وذلك اعتمادًا على سياق وتصميم صفحة الهبوط. تفوّق الزر الأخضر على الأزرق في الاختبار السابق، ولكن لا يعني هذا أن الأخضر دائمًا أفضل، فقد رأيت كثيرًا من الاختبارات كانت فيها الأزرار الزرقاء أو الحمراء متفوّقة على الأزرار الخضراء. ما يهم هو إبراز الزرإن أفضل ما يُمكن عمله مع الأزرار لتحسين أدائها هو إبرازها عن بقية أجزاء الصّفحة، لكي يصبح من الهين على الزبائن المحتملين إيجاد الزر بمجرّد اتخاذهم القرار في الاستمرار إلى الخطوة التّالية، إن كانت صفحة الهبوط في أغلبها خضراء، فإن زرًا باللون الأخضر على الأرجح لن يعمل بالشكل المطلوب، لأنه سيكون من الصعب تمييز CTA من بقيّة أجزاء الصّفحة. يُمكن معرفة ما هو الأنسب استخدامه مع صفحة الهبوط عبر اختبار نسخ مختلفة من الزر عمليًّا مع الزبائن المحتملين. ما هو اللون الأنسب إذًا؟إن نصيحتي الأولى في اختيار الألوان هي استخدام الذوق العام والألوان المتباينة عند تصميم أزرار صفحات الهبوط، ومن الممكن استخدام الاختبار المعروف بـِ "squint test" وذلك عبر استعرض التصميم بكامله، وتغميض العينين نصف تغميضة ومن ثم التدقيق في زر CTA ومدى بروزه في الصّفحة. مثال من الواقع في اختيار لون زر CTAقمنا بزيادة معدّلات النقر إلى الظهور CTR في أحد المواقع العقاريّة إلى أكثر من الضعف عبر إعادة تصميم زر CTA الرئيسي، وذلك بتحويل لون الزر من بني معتم إلى برتقالي متوهج. إن تمّ إجراء اختبار العين المغلقة نصف تغميضة على نسختي هذين الزرين، سيكون من الواضح أيهما يبرز في الصّفحة أكثر من الآخر. أبدأ عادةً عبر اختبار الزر الأخضر أو البرتقالي، لأنهما عادةً ما يقدمان نتائج طيبة في الاختبار، مع العلم أني لا أعتقد بوجود أي سبب نفسي في قوة هذين اللونين، كل ما في الأمر أنهما يبرزان بشكل أكبر في معظم صفحات الهبوط اعتمادًا على التصميم الدارج، وكما أسلفت سابقًا يرتبط الأمر بالسياق العام للتصميم فقط، ودعني أخبرك بأمر، لقد رأيت اختبارات كان فيها الزر البنفسجي/الأرجواني متفوقًا على كلا من الأخضر والبرتقالي. أهمية العامل البصري في أزرار صفحات الهبوطتستطيع المؤثرات البصريّة أن تملك تأثيرًا على عدد النقرات الّتي يحصل عليها الزر، ولكن يجب استخدام هذا الأسلوب ببعض من التروي، حيث أنّه حتى التأثيرات الصغيرة نسبيًا يمكن أن يكون لها تأثير كبيرًا ومفاجئ، سلبيًّا أو إيجابيًّا. أمثلة من الواقع العملي في استخدام الألوان مع الأزرار في صفحات الهبوطقمت باستعراض أحد الأمثلة سابقًا والّتي تفوّق بها الزر البرتقالي مع سهم أخضر بشكل ملحوظ على الزر البني، مع العلم أنّ المصمم لم يعجبه الزر الجديد رغم التحسّن الذي قدّمه على معدّل التحويل. كانت حجة المصمم أن السهم الأخضر قبيح، ولكن رؤيتي من الناحية التسويقية كانت أن السهم الأخضر سيجعل الزر ملحوظًا بشكل أكبر وبالتالي عدد نقرات أكبر. كان من المُمكن الدخول في جدال عقيم بين ما يفضل كلٍ منا، ولكني بدلًا من ذلك قرّرت التحقيق فيما إذا كان للسهم أثرًا إيجابيًّا أم لا، وعليه قمت بإعداد اختبار A/B بين الزر البرتقالي مع سهم أخضر على أنّه النسخة الأصليّة (control) وبين الزر البرتقالي بدون السهم على أنّه نسخة المعالجة/الأمثولة (treatment). اتضح لي أخيرًا أن الأمثولة (treatment) بدون السهم الأخضر أدّت أداءً 12.29% أسوء من النسخة الأصليّة (control) ذات السهم الأخضر. يُمثل المثال التالي اختبارًا قمت بإجرائه على صفحة البداية لأحد المواقع التي تقدم خدمة بيع وشراء الهواتف المستعملة. افترضت هنا أنّه بإمكاني إبراز الزر وزيادة معدّل النقر إلى الظهور CTR عبر تغيير لون خطّ الزر من الأسود إلى الأصفر، وعليه كانت النتائج عكسية تمامًا، فبعد تغيير لون الخط تناقص CTR بمقدار 18.01%. يَتضح من هذا المثال كيف أن التعديلات البصريّة كان له أثر سلبي مُباشر على التحويل، ويتضح أيضًا أنه كلّما قلّ استخدام الألوان كلّما كانت النتائج أفضل. يكون من الصعب في بعض الأحيان توقع هذه النتائج بدون اختبارها عمليًّا، ولكن نصيحتي هي الحفاظ دائما على البساطة في التصميم وضمن المعقول، فمن السهل جدًا المبالغة في التصميم، ولكني وجدت في المجمل أن البدائل (variants) ذات الإنشاء (copy) المُناسب أعطت نتائج أفضل من البدائل المُتصنعة في التصميم. يوضّح المثال التالي ومن أرض الواقع كيف أن زرًا أخضر بسيطًا مع إنشاء (copy) ذي مدلول تفوّق على البديل الفنّي بمقدار 10.94%. الحجم مهم ولكن الحجم الكبير ليس الأفضل دائمًارأيت الكثير من المصممين الذي يرتكبون هذا الخطأ مرارًا وتكرارً، وهو تصميم أزرار مثاليّة من الناحية الجماليّة والإبداعيّة، ولكنها بعيدة كل البعد عن التحويل (conversion)، فمن المهم أن يكون الزر كبيرًا بشكل كافي ليكون بارزًا بشكل واضح للعيان كعنصر سيتمّ الضغط عليه على صفحة الهبوط، ولكن لا يعني هذا أن الأكبر هو الرابح دائمًا. يوضّح المثال التّالي ومن الواقع العملي كيف أن الزر الكبير أدّى في الحقيقة إلى نتائج سلبيّة في معدّل التحويل في صفحة الدفع. أعتقد أنّه ما حدث هنا، أن الزر الكبير أصبح كبيرًا للغاية، وأصبح يلفت النظر أكثر من اللازم، الأمر الذي جعل من الشريحة المستهدفة تشعر بشيء من الإكراه إلى استكمال التحويل. كما أسلفت سابقًا من المُمكن استخدام أزرار كبيرة ولكن يجب الابتعاد عن المُبالغة، والاختبارات هي دائمًا الفيصل والحكم في تحديد الحجم الأمثل. اهتم بإنشاء (copy) الزرسمعت العديد من المُصممين يقول: "لا أحد يقرأ إنشاء الزر"، هذا الأمر غير صحيح بالمرّة، لدي قائمة من حوالي 30 اختبار تُثبت العكس، بمعنى آخر إنشاء الزر له تأثير كبير على معدّل التحويل والناس تقرأه بالفعل. وسأزيدك من الشعر بيتًا، فبعيدًا عن العنوان الرئيسي، فإن الإنشاء الخاص بزر CTA هو أحد الأجزاء القليلة الّتي يمكن القول عنها أنها تُقرأ من قِبل الزبائن المحتملين بشكل شبه مؤكّد. مثال من الواقع العملي حول الإنشاء الخاص بزر CTAقمت أنا وزميلي هنا في الموقع مؤخرًا بإجراء اختبار A/B على صفحة هبوط حملة الدفع مقابل النقر PPC بهدف زيادة عدد الزبائن المحتملة للتسجيل في فترة 30 يوم التجريبيّة. قمنا بعمل شيء وحيد فقط، وهو تعديل كلمة واحدة في الإنشاء (copy)، حيث قمنا باستبدال الضمير "your" إلى الضمير "My"، وبعد إجراء الاختبار لمدّة ثلاثة أسابيع، اتضح لنا أن الإنشاء الخاص بزر الأمثولة (treatment)، والّذي كان "Start my free 30 day trial" زاد من معدّل CTR بمقدار 90%. في العديد من الحالات فإن الإنشاء الأفضل قد يكون مطنبًا (يحتوي على كلمات كثيرة) وغير ملائم مع التصميم، ولكن هذا لا يهم في عامل التسويق طالما أن هذه النسخة تحصل على معدلات تحويل أعلى، ولذلك من المهم جدًا أن تكون متقبّلًا فكرة استخدام الإنشاء الطويل عند تصميم الأزرار. ما هي الخطوة التّاليةراجع صفحة الهبوط الخاص بك وأمعن النظر في أزرار CTA، هل تجدها ملفتة للنظر وبارزة عن بقيّة أجزاء الصفحة؟ هل من الهين تميزها كزر؟ هل هي موجودة في الصّفحة لاستكمال التصميم أم لها مدلول؟ قم باختبار التغشية (العين المغمضة بشكل غير كامل) لصفحة الهبوط وحدّد فيما إذا كان من المُمكن تغيير اللون أو التأثير البصري على الزر لجعله ظاهرًا للعيان. فكّر وراقب بتمعّن، وجرّب بعض الأفكار في تصميم أزرارٍ جديدة، واستخدم بعض الأدوات المجانيّة مثل buttonoptimizer.com لتصميم عدد من الأمثولات (treatments) الّتي يُمكن استخدامها في اختبار صفحة الهبوط. ترجمة وبتصرّف للمقال How To Design Call to Action Buttons That Convert لصاحبه: Michael Aagaard.