البحث في الموقع

من السهل أن يتحول قياس نشاط الموظفين ومتابعة تفاعلهم في أي منظمة إلى عملية مرهقة، فأنّى لك أن تعرف ما عليك قياسه؟ أهذا المقياس أهم من غيره؟ أم هل يكفي سؤال الموظفين عن مستوى سعادتهم؟ وقد توصلنا عبر عقود من أبحاثنا إلى عشرة مقاييس مهمة يجب أن تنتبه إليها أثناء قياسك لأداء الموظفين، وهي ما سنتعرض لها هنا لنشرح سبب أهميتها وما الذي يجب أن تفعله كي تضمن قياس أداء الموظف من منظورها باستمرار. لكني أريد تذكيرك بأمرين أولًا: كيف تحدد المعيار الذي تقيس إليه؟ هذا أحد الأسئلة التي تطرح نفسها حين تبدأ في قياس أداء العاملين لديك، وأفضل نصيحة لدينا عن المعيارية هي أنك يجب أن تركز أكثر على تطوير نفسك بدلًا من الاهتمام بالمعايير، فقياس مستواك مقارنة بالشهر الماضي أفضل من قياس نفسك إلى معيار الأداء الثابت. متى يجب أن أكرر قياس الأداء؟ ذاك سؤال آخر يتكرر أيضًا، وليست هناك قاعدة ثابتة لذلك، لكن كلما قست أدائك على فترات متقاربة كان أفضل، فهذا يعطيك نتائج دقيقة وبيانات كاملة. المقاييس العشرة اعلم أن بعض تلك المقاييس التي سنذكرها أهم من غيرها، فتوفير فرص النمو للموظفين أفضل وأشد أثرًا من تقديم المنح المجانية مثل الإجازات، لكن هذا لا يعني أن تعتمد على مقياس بعينه وتهمل الباقي، كأن تعتمد على مقياس سعادة الموظف أو مستوى علاقته بمديره فقط دون أخذ باقي المقاييس في الحسبان. 1. النمو الشخصي هذا أحد أهم المقاييس التي يجب أن تراقبها -إن لم يكن أهمّها-، فالموظف ينتظر نموّا وزيادة في موقعه في الشركة بكل ما تحمله الكلمة من معنى، سواء بزيادة الراتب أو المسؤوليات أو الثقة، أو حتى زيادة استقلاله في عمله. ويجب أن يكون هذا المقياس هو أصل إدارة الأداء في شركتك وليس فقط مجرد أحد الإجراءات الروتينية التي تقوم بها. وعلى كل مدير في الشركة أن يكون هدفه ضمان نموّ كل عضو في فريقه. فائدة: اتبِع هذا السؤال -والأسئلة التالية في المقال- بسؤال “لماذا”، كي تصل إلى أصل المشكلة التي يراها الموظف. 2. السعادة ربما يكون مؤشر سعادة الموظف مقياسًا هامًا لا يجب أن تغفله، لكن كثيرًا من الشركات تخطئ باعتمادها هذا المؤشر وحده في قياس نشاط الموظفين لديها، فتفوِّت على نفسها بيانات كثيرة هي في حاجة إليها. وتبين الدراسات التي تُجرى على الموظفين السعداء في وظائفهم أن إنتاجهم أكثر بمقدار 12% مقارنة بغيرهم، فكما يقال أن الموظف السعيد مشغول، لهذا من المهم أن تنظر إلى مدى رضى موظفيك عن أدوارهم في الشركة بعينٍ يقظة. وكي تجعل الموظف سعيدًا يجب أن تنظر في ما يحتاجه شخصيًا في حياته أو في العمل، فقد يكون في حاجة إلى موازنة حياته الشخصية والعملية، أو يريد العمل على مشاريع فيها تحديات أكثر، أو يريد استقلالية أكبر في العمل. لكن من ناحية أخرى، انتبه إلى الأوقات التي يكون السبب في نقص مستوى إنتاج الموظف وسعادته خارجٌ عن إرادتك، كأن يكون حدثًا عائليًا خاصًا به، فحاول حينها أن تستمع إلى موقفه منه شخصيًا، ثم اعرض فرصة المساعدة التي يراها مناسبة والتي تستطيع تقديمها. 3. السفارة يمكن وصف هذا المقياس بأنه مؤشر الولاء للشركة، لكننا نسميه السفارة لأننا ننظر إلى الموظف كسفير لهوية الشركة في كل مكان يسأل فيه عن عمله، وإن كان سعيدًا في عمله داخل الشركة فسينشر سيرتها الحسنة حيثما ذهب، وسترى بريقًا في عينيه حين يتحدث عن الشركة إن سأله أحد عنها أو عما يفعله في الشركة. وذلك هو الهدف الأسمى من قياس نشاط الموظفين داخل الشركة، أن يصلوا إلى هذه المرحلة. وقد بُني هذا المقياس على مؤشر Net Promoter الذي صممته مؤسسة Bain الاستشارية قبل سنوات كمؤشر لخدمة العملاء. 4. العلاقة مع الزملاء في العمل إن إحدى مسؤولياتك كمدير للفريق أن تضمن تناغم أعضاء الفريق معًا وشعورهم أنهم مرتبطون ببعضهم ويستطيعون العمل معًا، رغم أن الكلام أسهل من الفعل هنا، فالفريق الواحد يضم شخصيات مختلفة، لكن جودة العلاقة بين الزملاء في العمل تعني زيادة في التعاون والتواصل، ومن ثَم زيادة في الإنتاج. واعلم أن شعور الموظف بالتجاهل داخل الفريق أسوأ من التنمّر عليه، فاحرص على بذل كل ما في وسعك لضم فريقك كله تحت مظلة واحدة وعادلة. 5. العلاقة مع المدير تستمد علاقة الموظف مع مديره قوتها من شدة الأثر الذي يحدثه المدير في الموظف، وتحتاج هنا إلى بناء علاقة صادقة ومفتوحة ومبنية على الثقة مع كل موظف كي لا يحجم عن التصريح برأيه خشية التعرّض لمشكلة أو مضايقات في عمله. فاحرص على الحديث مع أعضاء فريقك بصدق وأدب بشكل دوري كي تتجنب إجهادًا ونقصًا في مستوى أداء الموظفين كان يمكن تفاديهما بالحوار والتواصل الفعّال. 6. التقدير لا أريدك أن تخلط بين المكافأة والتقدير، فهذين أمرين مختلفين، والموظف يحتاج إلى التقدير أكثر من حاجته إلى المكافأة، فهو يريد أن يشعر أن عمله قد حقق المستوى المطلوب، ليس في نظره فقط، بل في نظر الإدارة أيضًا، فهذا يزيد الثقة في نفسه، ويُظهر له أنك تقدر مساهمته في الفريق. وقد يصيبه القلق والإجهاد حين لا يحصل على هذا التقدير، لإحساسه أنه عمله أقل من المطلوب، ويقع على عاتقك حينها كمدير أن تحرص على تجنيبه هذا الشعور، بإظهار تقديرك لعمله مرة أسبوعيًا على الأقل. 7. التغذية الراجعة إن رأيت أن الموظفين لا يحصلون على نقد بشأن مستوى أدائهم بشكل يعدّل من الأخطاء التي قد تحدث منهم في العمل، فبادر إلى توفير الأدوات المناسبة التي يستطيع المدراء من خلالها تقديم النقد البنّاء لأعضاء فِرَقهم. ولدينا منصة تفاعل للموظفين في Officevibe قد تساعدك في تطوير وتحسين ذلك النقد بين المدير والموظفين. ويجب أن تؤكد على أولوية النقد وأهمية تكراره بصورة دورية ومجدولة على شكل اجتماعات مع أعضاء كل فريق، ربما عن طريق اجتماعات ثنائية بينك وبين الموظف، أو عن طريق الاجتماعات غير الرسمية التي تعطي الموظف راحة أكبر في التعبير عن نفسه وفي تلقي النقد بصدر رحب. ومن المهم أن تكون النقاط التي تنتقد الموظف فيها واضحة ويتبعها أفعال قابلة للتنفيذ والقياس، فما اجتماعاتك مع الموظفين لتقديم النقد والنصح لهم إلا نصف الطريق فقط، ويجب أن تعطيهم الإرشادات التي يصلحون على ضوئها ما كان في حاجة إلى النقد في المقام الأول. 8. الصحة سواء كانت البدنية أو الذهنية، فصحة الموظف مؤشر مهم يؤخذ في الحسبان، ذلك أن أغلب الموظفين حول العالم معرضون للأمراض الناتجة عن الإجهاد والإرهاق وساعات العمل الزائدة. ويجب أن تكون واعيًا لأي مؤشر قد يؤثر سلبًا على صحة الموظف العقلية أو الجسدية، وتذكِّره أن لا بأس في طلب التخفف من المهام الموكلة إليه حين يحتاج إلى ذلك، فأنت في غنىً عن إصابة أحد أعضاء فريقك بالإرهاق أو الإجهاد. 9. المحاذاة إن الصورة المثلى للثقافة في أي شركة هي أن تتوافق قيم الشركة مع القيم الشخصية للعاملين فيها، فسيكون من السهل حينها تشجيع الموظفين على العمل بسبب أنهم يؤمنون بما تؤمن به، ومن ثَم تلاحظ زيادة في نمو واتساع هويتك وشركتك. وإحدى الطرق التي تزيد بها التوافق بين قيم الموظفين وقيم الشركة هي أن تشرح لهم الأسباب التي أقمت الشركة من أجلها، والأهداف التي تجعل السوق في حاجة إلى شركتك، وتساعدهم في رؤية الشريحة المستهدفة من عملائك، ومن هم منافسوك في السوق، وكيف تتصرف كي تميّز نفسك عن أولئك المنافسين. وإنك لَتساعدُهم على فهم الوجهة التي تسير إليها الشركة كلما ركّزت على تلك النظرة المستقبلية بعيدة المدى لشركتك. 10. الرضى إننا نشير إلى ثلاثة أمور أساسية حين نتحدث عن رضى الموظف: المقابل المادي (الراتب+المزايا). بيئة العمل. دور الموظف (وضوح في التوقعات، مستوى الرضى عن دوره اليومي). يجب أن تتفقد تلك الأمور بشكل دوري كل ترى إن كان هناك ما يحتاجه وما إن كان لديه أي لبس يمكن توضيحه. وإن كنت تريد تجنب الحديث عن الراتب بما أنه موضوع حساس، فيمكنك التركيز على المزايا التي يستطيع الموظف الحصول عليها، كأن يعمل من المنزل في أيام معينة، ذلك أن الثقة والاحترام الذي ستحصل عليه من توفير مزايا كهذه له أفضل من أي زيادة في الراتب يحصل عليها. هل ترى مؤشرات أداء وتفاعل أخرى للموظفين تزيد أهميتها بالنسبة لك عما ذكرناه؟ دعنا نسمع منك في التعليقات. ترجمة -بتصرّف- للمقال The 10 employee engagement metrics that matter لصاحبه jacob Shriar حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

بسبب تعدد مقاييس المبيعات Sales metric وتنوّع المؤشرات التي يمكن تعقّبها، قد يكون من المحيّر والمربك اختيار أيّ المقاييس التي يجب رصدها. فلو سألت أحدهم عن المقاييس الأكثر أهمية في عالم المبيعات فستحصل على إجابات مختلفة. أو إذا قمت بالبحث على جوجل عن "important sales metric" (مقاييس مبيعات مهمة)، فعلى الأرجح ستحصل على نتائج مختلفة مهما كان الرابط الذي نقرت عليه. هناك الكثير من الأشياء التي يمكن تتبّعها بحيث ستشتت وتتيه فيما لو حاولت إعطاء كل مقياس القدر نفسه من الأهمية. بالإضافة إلى أنّ المقاييس التي يجب إيلاء الاهتمام بها تختلف من مؤسسة إلى أخرى. وفي هذا الشأن يقول Mike Schultz، الرئيس المشارك لمجموعة RAIN في إحدى رسائل البريد الإلكتروني: قد يكون كلامه صحيحًا، لكن هناك بعض المقاييس الأساسية التي يجب أن يعرفها كل صاحب شركة إذا كان يريد لمندوبيه أن يصبحوا الأفضل في إتمام صفقات المبيعات. كيف يستغل مندوب المبيعات وقته؟ يقول الكاتب ومدرّب المبيعات Steve Schiffman: يقول Schiffman إنّه على مديري المبيعات الالتفات إلى عدد المواعيد لدى مندوب المبيعات، وعدد العروض المؤهلة التي تم تقديمها إلى المشتري/العميل المحتمل: ويشير إلى أنّ مندوب المبيعات سيحصل على فرصة 50% لإتمام الصفقة فيما لو تمكّن من تحقيق تلك المعايير الأربعة. ويضيف Schiffman قائلًا: يقترح Schultz أن يقوم مدير المبيعات بوضع خططًا للمبيعات: نسبة إتمام صفقة البيع Closing Ratio نسبة إتمام الصفقة (وتسمى أيضًا معدّل الفوز win rate) هو عدد الصفقات التي يعقدها موظف المبيعات إلى عدد الاتصالات التي يقوم بها. العملية الحسابية بسيطة جدًا، فإذا كان مندوب المبيعات يقدّم 100 عرض في السنة ويحقق 20 صفقة بيع منها، ستصبح نسبة إتمام الصفقة 20%. يقول Schultz: ستساعدك معرفة معدل الفوز لفريقك على فهم كيفية بذل أفراد الفريق لطاقاتهم، وستتيح لك التركيز على السلوكيات التي من شأنها أن تساعدك على تحسين تلك النسبة. على سبيل المثال، يقول Schiffman إن معرفة نسبة إتمام الصفقة يمكن أن تساعد مندوب المبيعات على تخطيط جدول أعماله: لا يعرف جميع مندوبي المبيعات عدد المواعيد التي حضروها في سنة معيّنة. ربّما يقومون من غير قصد بحضور العدد نفسه بالضبط من المواعيد في كل عام (وعلى الأرجح يفعلون ذلك)، وهذا لا يساعدهم على عقد المزيد من الصفقات في المستقبل.يقول Schiffman: يرى الكاتب ومدرب المبيعات Mark Hunter، صاحب موقع The Sales Hunter، أنّ نسبة إتمام الصفقة هي المقياس الوحيد المهم الذي يجب تعقّبه. وهل من مقاييس أخرى؟ نعم، دورة المبيعات sales cycle. يقول Hunter: اعرف مسار المبيعات Sales Pipeline الخاص بمؤسستك دورة المبيعات هو مقدار الوقت المستغرق لتحوّل العميل المحتمل إلى مشترٍ/عميل فعلي. أو بعبارة أخرى، هو الوقت الذي يستغرقه العميل للعبور خلال مسار المبيعات. من الضروري معرفة مقاييس محادثات المسار الخاصة بمؤسستك، أي العملاء المولّدون، الفرص، العروض، معدل الفوز، معدل التكرار repeat rate، متوسط حجم المبيعات، فوفقًا لـ Schultz: من المهم أيضًا أن يقوم المدراء برصد حصص المندوبين في الفريق ومساراتهم. حيث يقول Schiffman: وكذلك، من المهم أن نعرف كم الوقت الذي يستغرقه العملاء المحتملون في العادة لدخول مسار المبيعات والخروج من الطرف الآخر وقد أتموا صفقة البيع. لنفترض أن دورة المبيعات، من الاتصال الأول حتى إتمام الصفقة، تستغرق عادة 8 أسابيع. فإذا بقي العميل المحتمل داخل المسار بعد 10 أسابيع، على المندوب أن يدرك أنّ الصفقة يمكن ألّا تتم. يقول Schiffman: هل توجد مقاييس غير المقاييس الأساسية؟ المقاييس آنفة الذكر هي المقاييس الأساسية التي تهم جميع فرق المبيعات. يجب على الفريق أن يعرف جدوله، نسب إتمام الصفقات الخاصة به، بالإضافة إلى مقدار الوقت الذي يستغرقه العميل المحتمل ليتحول إلى عميل فعلي. إذا كنت ترغب في الحصول على المزيد من المعلومات المتقدمة حول تعقّب مقاييسك، يجب أن تقوم بتقييم أهداف مؤسستك واستراتيجية فريق المبيعات فيها، ومن ثم اختيار مقاييس محددة لمساعدتك في الوصول إليها وتحقيقها. ترجمة -وبتصرّف- للمقال: Sales Metrics That Matter لصاحبته: A.J. O’Connell.

يمكن القول بأن المقاييس الزائفة هي بمثابة عباءة الاختفاء المثالية. يطرح عليك مديرك في العمل السؤال التالي: “كيف تجري الأمور؟” فتجيبه: “كل شيء جيّد، فموقعنا الإلكتروني حظي بآلاف الزيارات في الشهر الفائت”. فيستفسر المدير قائلًا: “وهل يعجبهم ما يرونه في الموقع؟” فتردّ عليه قائلًا: “بالتأكيد يعجبهم، فكل واحد منهم يقضي قرابة 3 دقائق في الموقع الإلكتروني و56% منهم يعود إليه مرة أخرى في وقت لاحق”. أنت هنا تستخدم عباءة الإخفاء لتغطي على كونك لا تملك أدنى فكرة عمّا تتحدث عنه، فقد دفعت مديرك إلى الشعور بالراحة تجاه الأرقام، ولكنّك أخفيت احتمالية عدم وجود أية خطة لاتخاذ أية إجراءات إضافية. لنتعلم معًا كيفية تجنّب هذه الحالة، وأن تقول لا لجميع المقاييس الزائفة وعديمة الفائدة، ولكن قبل ذلك يجب علينا أن نتعرف أولًا على المقاييس الزائفة. تعريف المقاييس الزائفة باختصار، هي تلك المقاييس التي قد تبدو جيدة، ولكنّها لا تساعد بالضرورة على اتخاذ قرارات صحيحة بخصوص المشروع التجاري. إليك بعض الأمثلة: عدد الزيارات في موقعك الإلكتروني، معدل مدّة الزيارة، معدل الارتداد، عدد المشتركين أو عدد مرات التحميل. هناك طريقة جيّدة لتعرف ما إذا كان مقياس معيّن زائفًا أم لا، وذلك من خلال اختبار المستثمر. ألق نظرة على المقياس ثم اسأل نفسك: إن أخبرت مستثمرًا حول نتائج هذا المقياس، هل سيكون بمقدوره تقدير ما إذا كان المشروع يستحق أن يضع أمواله فيه أم لا؟ على سبيل المثال، إن أخبرت المستثمر بأن لعبتك الإلكترونية على الإنترنت قد نُزِّلت 10 آلاف مرة، فإنه لن يستطيع إخبارك ما إذا كان الاستثمار في هذه اللعبة مجديًا أم لا. ولكن إن أخبرت المستثمر بعدد المستخدمين النشطين لديك، وبمقدار تفاعلهم ومقدار الأرباح التي تجنيها، فسيكون حينها قادرًا على اتخاذ القرار المناسب. المقاييس الزائفة والمقاييس المؤثّرة الفارق الرئيسي بين المقاييس الزائفة والمقاييس المؤثرة هو أن النوع الأول يبدو جيدًا على الورق وقد يُشعر الإنسانَ العادي بالرضا تجاهها، أما النوع الثاني فسيعمل على إقناعك باتخاذ خطوات وقرارات مؤثّرة. ولكن ما معنى هذا؟ مثلًا، إن كان هدفك هو زيادة إيراداتك فعليك التركيز على إحدى الاستراتيجيات التالية: زيادة عدد العملاء. زيادة حجم معدل التعاملات التجارية. زيادة وتيرة التعاملات التجارية لكل عميل. رفع الأسعار. لنتخيل الآن أنك تتابع أحد المقاييس الزائفة وليكن مثلًا عدد مشاهدات الصفحة. لقد لاحظت أن عدد المشاهدات قد ارتفع بمقدار 30 ألف مشاهدة منذ بداية السنة وأن قاعدة العملاء لديك قد توسعت قليلًا. هل تقدّم لك هذه المعلومات أدنى فكرة حول ما يجب عليك القيام به؟ بالتأكيد لا. بدلًا من ذلك عليك التركيز على هذه المقاييس المؤثرة والمعبّرة: عدد العملاء المهتمّين leads (شهريًا/فصليًا/سنويًا). مجموع العائدات (شهريًا، فصليًا، سنويًا). معدل التحويل. صافي الأرباح. قيمة الطلب. قيمة دورة حياة العميل. عدد التعاملات التجارية. ما يميز هذه المقاييس عن المقاييس الزائفة هو أنّه في كل مرة تلاحظ فيها انخفاض قيمة هذه المقاييس، ستدرك أنّ عليك التصرف بسرعة لتجنب الوقوع في الإفلاس. تحليلات Google، المتهم المذنب بالرغم من أن تحليلات Google هي أداة ممتازة لجمع المعلومات، غالبًا ما يتم استخدامها بصورة غير صحيحة، إذ ينظر مستخدمو هذه الأداة إلى التقارير التي يحصلون عليها وهي متخمة بالكثير والكثير من المعلومات، فيختارون أفضل المقاييس من بينها ويعتمدون عليها بالكامل. ولكن هذا الأسلوب يساهم في تكوين رؤية غير واقعية تمامًا حول المشروع التجاري وتجعل من المستحيل إيجاد أي طريقة لتطويره وتحسينه. إن كنت لا ترغب في الوقوع في فخ المقاييس الزائفة، فإليك بعض المرشحات Filters التي يجب عليك استخدامها في تحليلات Google لموقعك الإلكتروني: استبعد عنوان IP الداخلي (لن تصدق مقدار تدفق الزوار القادم من عنوان IP الخاص بك). تعقُّب التجارة الإلكترونية (لتعرف من أين يأتي عملاؤك الأكثر قيمة). الأهداف (مثل التحويلات). البحث في الموقع (بفضل هذا المرشح ستعرف الأمور التي يبحث عنها عملاؤك في موقعك الإلكتروني). الحملات (تتيح لك قياس العائد على الاستثمار لحملاتك التسويقية). ولكن الحقيقة هي أن لكل هدف تسعى إليه يجب عليك مراقبك مقاييس الاختلاف. فعلى سبيل المثال، سأطلعك على الأهداف الثلاثة الأكثر أهمية بالنسبة إلى شركتنا: إرضاء عملائنا ومساعدتهم على تحقيق أهدافهم باستخدام الأدوات التي نقدمها إليهم. مشاركة خبرتنا وتجربتنا ليتمكن عملائنا من تحقيق الربح وليصبحوا خبراء بدورهم. الحصول على مدخول جيد يتيح لنا القيام بما نحب. هذا يعني أن علينا التركيز على جميع المقاييس المرتبطة بالعملاء مثل: مقياس رضا العملاء، (مثل: الرضا عن المحادثة، الرضا عن معالجة التذاكر، معدلات خدمة العملاء). التسويق بالمحتوى، (مثل: التفاعل، تدفق الزوار، مساهمة العملاء المهتمين leads، معدل النقرات CTR). أهمّ إحصاءات العائدات. لا تسمح للمقاييس الزائفة بأن تخدعك صحيح أن متابعة المقاييس أمر ضرروي لنمو المشروع التجاري وازدهاره، ولكن بعضها قد يتسبب في القضاء على مشروعك التجاري نهائيًا، إذ قد تقع في فخ الاعتقاد بأن مشروعك التجاري يبلي بلاءً حسنًا في حين أن عليك التركيز على تطوير خططك المستقبلية. لهذا في كل مرة تتابع فيها مقياسًا معيّنًا، فإن أفضل وسيلة للتحقق من كونه مفيدًا لمشروعك التجاري أم لا هي طرح الأسئلة التالية: هل سيساعدني على تحقيق المزيد من العائدات؟ هل سيساعدني في الحصول على المزيد من العملاء؟ هل يفسر هذا المقياس سبب زيارة العملاء لموقعي الإلكتروني؟ وبهذا، ستتعرّف على المقاييس المفيدة لمشروعك التجاري، ولن تسمح للأرقام بأن تخدعك مرة أخرى. ترجمة - وبتصرّف - للمقال How Vanity Metrics Gamble with Your Business لصاحبته Justyna Polaczyk. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

ترتكب معظم المشاريع التجارية خطأ كبيرًا في التعامل مع معدلات التحويل يتمثّل في عدم معالجة المشاكل التي تطرأ على هذه المعدلات إلا بعد تفاقهما وصول المشروع التجاري إلى مرحلة حرجة. تتطلب معدلات التحويل متابعة مستمرة، كما هو الحال تمامًا مع محرك السيارة الذي يحتاج لأن يخضع للفحص والصيانة الدورية. عندما تنخفض معدّلات التحويل بشكل كبير، يلجأ المسوقون وأصحاب المشاريع التجارية في العادة إلى إجراء بعض التعديلات السريعة على عناصر صفحة الهبوط، آملين بأن يؤدي ذلك إلى رفع معدّلات التحويل بواسطة اختبارات A/B. وعلى الرغم من أن تغيير حجم الأزرار وتعديل عناوين صفحة الهبوط وأزرار الدعوة إلى الإجراء لا يخلو من الفائدة، إلا أنّ عملية تحسين معدّلات التحويل ليست بهذه البساطة، إذ أنّ يجب اتباع منهجٍ علميٍّ يستند إلى البيانات والمعلومات كمًّا ونوعًا، والابتعاد عن الخطط العشوائية والتي تحاول من خلالها جاهدًا أن تجمع بين بعض الأفكار التي تظنّ أنها لها أثرًا في تحسين نسب التحويل. لذا، قبل أن تجري أي تعديل على صفحات الهبوط الخاصّة بك، عليك أن تطرح على نفسك هذه الأسئلة المهمّة: 1- هل هناك جمهور أو سوق ملائم للمنتج؟ إن دراسة السوق الخاصّ بمنتجك هو من الأمور التي عليك القيام بها في المراحل الأولى من عملية تطوير المنتج قبل إطلاقه، ومن متطلبات هذه الدراسة جمع المعلومات الأولية حول جمهورك وما يحتاج إليه أو يريده، وعندما تواجه مشاكل في معدلات التحويل، فعليك العودة إلى هذه النقطة وتشخيص الخلل الحاصل فيها. ولتتعرف على مقدار اهتمام الجمهور بمنتجك أو خدمتك، يمكنك الاستفادة من أدوات الكلمات المفتاحية، ومنصّات مثل Google Trends. فإن أظهرت النتائج نموًّا مطّردًا في اهتمام الناس بمنتجك، كيف يمكن للمنتج بوضعه الحالي أن يواكب احتياجات الناس ومتطلّباتهم؟ ارجع مرة أخرى إلى الدراسة التي أجريتها حول جمهورك، وراجع احتياجات عملائك ومشاكلهم، واحرص على أن يلبّي منتجك تلك الاحتياجات وأن يقدّم حلولًا ناجعةً لتلك المشاكل، ثم فكّر في الطريقة التي يمكن من خلالها أن يتلمس المستخدمون الفائدة المرجوّة من المنتج أو الخدمة. 2- هل خطة استهداف جمهورك دقيقة حقًّا؟ لا شيء أسوء من مشاهدة المئات من الأشخاص يزورون موقعك الإلكتروني وصفحة الهبوط الخاصّة بمنتجك، ليخرجوا بعدها دون التسجيل في الموقع أو شراء أي شيء. ليس من السهل تشخيص الأسباب التي تدفع الناس إلى مثل هذا السلوك، غير أن أول سؤال يجب أن يتبادر إلى ذهنك في هذه الحالة هو هل أنّك تستهدف الشريحة المناسبة من الناس؟ لربّما كنت تقدّم منتجًا ممتازًا وذا جودة عالية، ولكنّك لا تستهدف الجمهور المناسب، وبهذا لن تحصل على أيّ فائدة تذكر، وهذا الكلام ينطبق على الشركات العملاقة والشركات الناشئة على حد سواء. 3- هل تنال ثقة جمهورك؟ إن الحصول على المعلومات الشخصية والمالية عبر الإنترنت يتطلب مقدارًا كبيرًا من الثقة، وهذا يستدعي منك أن تعزّز ثقة الجمهور بك قبل أن تطلب منهم إضافة منتجك إلى صندوق المشتريات، أو إتمام عملية الشراء، أو حتى الحصول على عنوان بريدهم الإلكتروني. في دراسة أجريت من قبل Taylor Nelson Sofres أظهرت النتائج أن 70% من المستهلكين يقطعون عملية الشراء بسبب انعدام الثقة بالطرف المقابل. قد يرغب الناس حقًّا في شراء منتجك أو خدمتك، ولكن في حال انعدام الثقة لن يتحوّلوا إلى عملاء مطلقًا. وهناك العديد من الطرق التي يمكن من خلالها تأسيس الثقة لدى الجمهور، من ضمنها: شهادات التوصية والمراجعات المقدمة من عملاء حقيقيين (يثق المستهلكون بالعملاء الحقيقيين أكثر من ثقتهم بالإعلانات التي تقدّمها العلامة التجارية). معلومات الاتصال والموقع الجغرافي الخاصّ بالشركة. أختام الثقة Trust seals. شعارات عملاء من شركات مرموقة. شراكات مع مجموعات تجارية. الجوائز وشهادات التقدير. 4- هل يدرك العملاء فائدة المنتج وقيمته؟ إنّ قيمة المنتج هي أهمّ شيء بالنسبة إلى العملاء، وهي كذلك الأساس الذي ستبني عليه مواقع البيع الفريدة Unique Selling Positions (USP). إذ لا يمكنك أن تقنع الناس بشراء شيء ما بواسطة زرّ كبيرة أو صورة جميلة، فما لم يتفهّم العملاء القيمة الحقيقية للمنتج ومقدار الفائدة التي سيحصلون عليها من شراءه، فإنّهم لن يقدموا على هذه الخطوة على الإطلاق. ودورك هنا هو إيصال هذه القيمة إلى عملائك بصورة دقيقة وموجزة، وعليك بتبسيط ما تقدّمه إلى العملاء قدر الإمكان لكي يتمكّنوا من تلمّس فوائد المنتج بدلًا من التعرّف على خصائصه وحسب. إليك هذا المثال الرائع من Unbounce: تقدّم صفحة الهبوط هذه الفائدة التي سيجنيها العميل وبشكل واضح جدًّا، إضافة إلى العبارات التي تؤثّر بشكل إيجابي على قيمة المنتج في نظر الجمهور. 5- كيف تبدو تجربة الشراء بالنسبة إلى العميل؟ من الضروري أن تدرك الطريق الذي يتبعه عملائك للوصول إلى النقطة التي يرغبون فيها بشراء المنتج. وعلى الرغم من أن تصميم موقعك الإلكتروني أو صفحة الهبوط الخاصّة بمنتجك قد يبدو جذّابًا وجميلًا، إلا أنّه يمكن للخطوة التالية في عملية التحويل أن تتسبب في تدمير كل شيء. إن تقديم تجربة استخدام ممتازة على جميع الأجهزة يعدّ أمرًا ضروريًا، وهذا يتضمن تقليل عدد النقرات اللازمة لإكمال عملية الشراء. إذ أنّ الواجهة المعقدة للموقع الإلكتروني إضافة إلى إجراءات الدفع المطوّلة هما السببان الرئيسيان في ابتعاد المستخدمين عن شراء المنتج. لذا اختبر مسار التحويل بنفسك، واستخدم الخدمة التي يقدمها موقع UserTesting.com لتحصل على تغذية راجعة حول تجربة الاستخدام في موقعك الإلكتروني. 6- أين هي مواقع التسريب في قمع التحويل؟ إن تحديد الأماكن التي يغادر فيها المستخدم موقعَك الإلكتروني يعدّ من المؤشرات الجيّدة التي يمكن لها أن تساهم في معرفة سبب مغادرة العميل للموقع، فعلى أقل تقدير، يمكن أن يساهم هذا الأمر في تضييق نطاق بحثك عن مواضع الخلل. يمكن أن يساعد اتباع هذا الأسلوب على اكتشاف بعض المشاكل التي لم تكن تدرك وجودها من قبل. توجّه إلى تحليلات موقعك وراقب تدفق الزوار، ودقّق جيّدًا في المكان الذي يدخل إليه هذا التدفق، وعدد الخطوات التي يتبعها المستخدم للتنقل بين صفحة وأخرى، وتتبع الموضع الذي عادة ما يغادر فيه المستخدمون موقعك الإلكتروني. كرّر هذه العملية مرّة أخرى، ولكن هذه المرة تتبّع خطواتك وأنت تتنقل في موقعك الإلكتروني وتتفحص العناصر المكوّنة لصفحات الموقع وكذلك تجربة الاستخدام، ثم احرص على مقارنة سلوك الزائر بالنتائج التي حصلت عليها من جولتك، لتحدّد مواطن الخلل بدقّة. 7- ما هي أهم الأسباب التي تؤدي إلى مقاومة التحويل نفسيًا؟ يمكن تعريف المقاومة النفسية للتحويل (نقاط مقاومة التحويل friction points) بأنّه العامل الذي يحول دون إكمال عملية التحويل، وذلك إما بإبطائها أو إيقافها بشكل كامل، وفيما يلي بعض هذه العوامل: فترات التحميل البطيء. استمارات مكتظة بالحقول التي يجب ملؤها. عدد كبير من النقرات لإكمال مهمّة معينة. معلومات مخفية أو مفقودة (كإخفاء معلومات الشحن أو التواصل مع الشركة). استخدام أسلوب ركيك في الكتابة أو وجود مشاكل في مقروئية النص. استبعاد الكلمات الشائعة Stop words. استخدام الألوان الصارخة في تصميم الموقع. أنصح بالاطلاع على مقالة Jeremy Smith المنشورة في Kissmetrics إن كنت ترغب في أن تتوسع في هذا الموضوع وتستزيد منه. للتخفيف من أثر هذه العوامل يمكنك أن تتخذ بعض الإجراءات البسيطة في موقعك الإلكتروني ومتابعة أثر هذه الإجراءات على نسب التحويل. فمثلًا حاول أن تطرح أقل عدد ممكن من الأسئلة على العميل، وتجنب إرباك العميل بعدد كبير من الخيارات، والبحث عن التصميمات الهادئة، كذلك يمكنك توظيف كاتب محتوى محترف يساعدك على التواصل مع العملاء بشكل أفضل. من الأمثلة البسيطة على التحسينات التي تطرأ بعد التخلص من نقاط مقاومة التحويل هو ما حدث مع شركة Expedia. فبعد إزالة حقل "اسم الشركة" - أي إزالة حقل واحد فقط من استمارة التسجيل - أصبحت عملية تعبئة الاستمارة أسهل بقليل، الأمر الذي قاد إلى زيادة أرباح الشركة بمقدار 12 مليون دولار. بالنظر إلى حجم شركة Expedia وحجم تدفّق الزوار الذي تشهده هذه الشركة فمن المتوقع أن ترى مثل هذه النتائج من خلال اختبارات A/B. صحيح أنك لن تحصل على مثل هذه النتائج، ولكن لا يمكنك تخمين ذلك إلا بعد أن تجرب بنفسك إزالة نقاط مقاومة التحويل عن طريق المستخدم. 8- ما هو شعور عملائي إزاء عملية التحويل؟ عندما ينتابك القلق حيال نسب التحويل في موقعك الإلكتروني، فعليك بالتوجه إلى المستهلكين للحصول على بعض التصورات التي تساعدك في حل المشكلة. يمكنك استخدام استبيانات الرأي للحصول على التغذية الراجعة من عملائك الحاليين، إضافة إلى الأشخاص الذي تركوا سلة المشتريات دون أن يكملوا عملية الشراء. اطلب منهم تزويدك بمعلومات عن الأسباب التي دفعتهم إلى شراء المنتج أو عدم شرائه، والصعوبات التي واجهوها أثناء تواجدهم في موقعك الإلكتروني، وآرائهم حول تصميم صفحات الموقع، وما إلى ذلك من الأسئلة والاستفسارات. سيزوّد هذا الأسلوب برؤية واضحة حول العوامل التي تؤدي إلى انخفاض مستويات التحويل، إضافة إلى أنّه سيمنح عملاءك - والعملاء المحتملين - شعورًا بأنّك جادّ بشأن تطوير موقعك الإلكتروني اعتمادًا على آرائهم وتغذيتهم الراجعة. 9- ما الذي تخبرني به البيانات؟ قد ترغب في إجراء بعض التعديلات عندما تسنح الفرصة واستنادًا إلى المعلومات التي قمت بجمعها من العملاء. لا تركّز بشكل كامل على مقاييس التحويل الخاصة بموقعك الإلكتروني، بل ادرس كذلك البيانات الخاصّة بإعلاناتك على شبكات التواصل الاجتماعي، وحركة زوّار الموقع، ونسب الارتداد bounce rates، والوقت الذي يقضيه الزوّار على صفحات الموقع الإلكتروني، وغير ذلك من المقاييس. احرص على أن تكون قراراتك مستندة إلى البيانات، ولا تكن كالذي يرجم بالغيب أملًا في إصابة الهدف. إن جمع البيانات والاستناد إليها في اتخاذ القرارات هو من الأمور المهمة للغاية، سواء أكنت بصدد حساب العائد على الاستثمار ROI في التسويق بالمحتوى، أو لتعزيز مبيعات التجارة الإلكترونية. عندما تقوم بإجراء بعض التعديلات، لا تنس متابعة البيانات الجديدة ومقارنتها النتائج التي تحصل عليها مع البيانات السابقة، فهذه هي الطريقة الوحيدة التي ستساعدك على معرفة ما إذا كنت تسير في الطريق الصحيح أم لا. 10- ما الأسلوب الذي يتبعه منافسوك لبيع المنتج؟ مع أني أحذر دائمًا من متابعة المنافسين، إلا أن إدراك ما يقومون به للاستفادة من الأفكار التنافسية التي يحصلون عليها من دراستهم للسوق أمر مهم للغاية. إن كان أحد منتجاتك أو خدماتك يعاني من مشاكل كبيرة في نسب التحويل، فعليك بمتابعة المنافسين، فمثلًا ما هي آلية التموضع positioning التي يعتمدونها لمنتجهم؟ وفيم يختلفون من ناحية التفاعل مع الجمهور المستهدف؟ حاول أن تكتشف مدى التوافق بين أداء المنافسين وبين التصورات التي حصلت عليها من البيانات الخاصة بك، لتحدد العناصر التي يجب أن تنال القسط الأوفى من الاختبار والتحسين. والآن حان دورك لطرح الأسئلة والآن حان الوقت لكي تنظر إلى قمع التحويل الخاصّ بمشروعك التجاري، وتبدأ بطرح هذه الأسئلة: هل أنا بحاجة إلى مراجعة مسألة ملائمة المنتج للسوق؟ هل أستهدف الجمهور الصحيح؟ هل تنال ثقة جمهورك؟ هل يدرك عملاؤك المنافع التي سيحصلون عليها؟ ما رأي العميل في تجربة الشراء من الموقع؟ ما هي مواطن الخلل في قمع التحويل؟ هل تتسبب نقاط مقاومة التحويل في إيقاف عملية التحويل؟ ما هي التغذية الراجعة التي يمكن أن يقدّمها العملاء بالنسبة لعملية التحويل؟ ما المعلومات التي تقدّمها البيانات حول عملية التحوّل؟ ما هو سبب تفوّق المنافسين؟ تذكّر أن تركّز بشكل كبير على الأرقام والبيانات، وأن تكون التعديلات التي ترغب بإجرائها مستندة إلى البيانات لا إلى التكهّنات. ترجمة - وبتصرّف - للمقال 10 Questions to Ask Yourself When Your Conversion Rates Are Below Average لصاحبه Aaron Agius. حقوق الصورة البارزة محفوظة لـ Freepik

في العام الأول من عمر الطفل، يأخذه والداه إلى طبيب الأطفال لإجراء الفحوصات الشهرية، حيث يقوم الأخير بقياس وزنه وطوله كما يجري عددًا من الفحوصات، وإن كان الطفل ينمو بشكل مستمر، فهذا مؤشّر على أنّه يتمتع بصحة جيّدة. ولكن كيف يقاس نمو الشركات الناشئة؟ يقاس نمو الشركات الناشئة عن طريق تعريف مقاييس ومؤشرات الأداء الأساسية KPI، بمعنى أنّه يتم اختيار أحد المؤشرات، أو مجموعة صغيرة منها، ثم محاولة تحقيق قدر من النمو فيها بشكل أسبوعيٍّ أو شهريٍّ. سنتطرق في هذا المقال وبشيء من التفصيل إلى البنية الرئيسية لمقاييس ومؤشرات الأداء الأساسية. لماذا تعد المقاييس مهمة إلى هذه الدرجة؟ تحديد الأهداف وتحقيقها يستخدم المدراء التنفيذيون هذه المقاييس لتحديد أهداف معينة، وبدلًا من أن يخبر المدير التنفيذي فريق العمل أنّ الشركة بحاجة إلى النمو، أو أنّ هناك حاجة لتحقيق المزيد من التقدّم، يمكن له أن يقول: نحتاج إلى زيادة عدد الأشخاص المسجّلين في الموقع بنسبة X أو نحن بحاجة إلى زيادة الإيرادات الشهرية المتكررة monthly recurring revenue بنسبة Y. وفي كل أسبوع يتم التحقق من مقدار النمو الذي حققته الشركة، وبالتالي يعرف الفريق ما إذا كانت الأهداف المحدّدة قد تحقّقت أم لا. الوضوح والتركيز ما هي أولوياتنا القصوى؟ هل المهمة A أم المهمة B هي الأكثر أهمية؟ في غياب المقاييس، تكون الشركة الناشئة محكومة بالضبابية والفوضى. ولكن عند تأسيس مقاييس واضحة ومحددة، يمكن للمدراء التنفيذيين أن يساعدوا فرقهم في التركيز على الأمور المهمّة فقط، وسيمتلك الفريق بدوره رؤية واضحة بشأن الأمور التي تنال القسط الأكبر من الأهمية، وما يجب التركيز عليه، وما يمكن تنفيذه حسب ذلك. تنظيم عمل الفريق تساعد المقاييس في إنهاء النقاشات والجدالات الدائرة بين أعضاء الفريق واتفاق الجميع على نفس الهدف. على سبيل المثال، عندما يتناقش أعضاء الفريق حول إضافة ميزة معيّنة إلى المنتج، يمكن إعادة صياغة السؤال بالشكل التالي: ما هي المزايا التي تؤدي إضافتها للمنتج إلى تعزيز نمو الشركة؟ وتمتاز هذه الطريقة بأنّها أكثر إنتاجية ونفعًا في تقييم المزايا والخصائص المراد إضافتها إلى المنتجات. الحصول على الاستثمار تعدّ المقاييس من الأمور الجوهرية بالنسبة إلى كل جولة من جولات البحث عن الاستثمار، حتى المبكّرة منها. وكمستثمر فإني أعلم جيّدًا أنه في حال عدم تركيز الشركة الناشئة على المقاييس، فإني لن أكون قادرًا على جني الأموال، والسبب في ذلك هو أن الحصول على الأموال من الاستثمار المخاطر هو نوع من أنواع المضاربة، فأنا أستثمر في فكرة أولية يمكن لها أن تنمو في وقت لاحق، وسأكون قادرًا على بيعها مقابل مبلغ أكبر. ولكن إن لم يتحرك مؤسسو الشركات الناشئة تبعًا للمقاييس، فكيف سيكون بمقدورهم تحقيق النمو في مشاريعهم التجارية؟ وكيف يمكن للمستثمرين أن يروا استثماراتهم تنمو وتكبر؟ دون التركيز على المقاييس لا يمكن لأي شركة أن تحقق النمو ولا يمكن لمؤسسيها أن يحققوا الأرباح سواء لأنفسهم أو للمستثمرين. أساسيات المقاييس لنلق نظرة على بعض المبادئ الأساسية لمقاييس الشركات الناشئة. ربط المقاييس بالإنجازات الأرقام ليست موجودة في الفراغ، ولا يجب قياس هذه الأرقام لمجرد القياس فقط. لنفترض جدلًا أنّك تحاول الحصول على الاستثمار في جولة التمويل البذري seed round، أو أنّك ترغب في أن تصبح قادرًا على تحقيق الأرباح، وهما إنجازان أساسيان في الشركة، ويمكنك الاستفادة من المقاييس في تحقيقهما. فلو كنت ترغب في الحصول على الاستثمار في جولة التمويل البذري ستقرر من خلال الرجوع إلى المقاييس أن عليك الحصول على عدد (س) من المستخدمين أو (ص) من العملاء أو (ع) من المال كإيرادات شهرية متكررة. كذلك الأمر عندما ترغب في الوصول إلى مرحلة التّربّح حيث تعرف بالتحديد مقدار العائد الشهري الذي تحتاج إليه، آخذًا بنظر الاعتبار ما تحتاجه من نفقات ومصاريف، وبهذا تكون قد حدّدت الهدف الذي يُعدّ تحقيقه من الإنجازات المهمّة بالنسبة إليك. حدد مسارك، وقم بقياس أدائك بشكل متكرر توجّه المقاييس الشركات الناشئة نحو تحقيق الإنجازات المهمّة، كما تستخدم الشركات هذه المقاييس لمتابعة الأهداف الأسبوعية والشهرية، وذلك من خلال تحديد الأرقام التي تريد الوصول إليها - بعد سنة من الآن مثلًا - وبعد ذلك تبدأ بحساب المسار الكلي ولكن بشكل رجوعي Backwards، وتبدأ بتحديد الأهداف الشهرية تبعًا لذلك. الآن، يمكنك التحقق من نفسك في كل شهر لترى ما إذا كنت قد وصلت إلى الهدف المطلوب أم لا. إن حققت الهدف فهذا أمر رائع، وإن لم تتمكن من تحقيقه فعليك التحدث مع أعضاء فريقك بهذا الشأن. حدّد الأمور التي تحتاج إلى التعديل، هل هناك شيء ناقص فيما قمت بتنفيذه خلال هذا الشهر؟ هل كان الهدف الذي وضعته لنفسك بعيدًا عن الواقع؟ مهما كانت العلة، فإنّ النقطة الأساسية هنا هي استخدام المقاييس في اكتشاف المشكلة بشكل سريع، ومعالجتها بشكل سريع أيضًا. ركز على مقياس رئيسي واحد وبعض المقاييس الداعمة له في بعض الأحيان يبذل مؤسسو الشركات الناشئة جهدًا كبيرًا في قياس كل شيء، ولكن المقاييس الكثيرة والمتعددة قد تؤدي بهم إلى فقدان التركيز على الشركة الناشئة وخروجها عن المسار الصحيح. في الأيام الأولى من عمر شركتك الناشئة، يستحسن أن تختار مقياسًا أساسيًا واحدًا فقط. اختر المقياس الذين تعتقد أنّه مهم بالنسبة إلى شركتك في هذا الوقت. على أنّ اختيار المقياس المناسب سيولّد الكثير من النقاشات بين أعضاء الفريق، وهذا أمر جيد وصحّي بالنسبة للشركة. يمكن أن يكون المقياس الذي ستختاره مثلًا عدد العملاء المبكرين beta customers الجدد أو الإيرادات الشهرية المتكررة الجديدة أو عدد المستخدمين الجدد النشطين أو غير ذلك من المقاييس. وعندما تحدد طبيعة المقياس الذي ترغب في اعتماده، اجعله المقياس الذي تستند إليه في معرفة نسبة الإنجاز والنمو الذي تحققه شركتك بمرور الزمن. إضافة إلى ذلك، اختر عددًا من المقاييس الدّاعمة - ثلاثة على الأكثر - التي ترغب في متابعتها. قد تتساءل عن سبب تحديد العدد بثلاثة فقط، في الواقع اختيار هذا العدد يعود إلى أن وجود هدف رئيسي واحد وثلاثة أهداف داعمة سيكون ملائمًا تمامًا للشريحة الأسبوعية الخاصة بك. ولكن ما هي الشريحة الأسبوعية؟ إنّها فكرة نستخدمها في برنامج Techstars حيث تحصل كل شركة على شريحة واحدة ويتوجب على الشركة أن تجعل مقاييسها متلائمة مع هذه الشريحة. يبدو الأمر بسيطًا، ويمكن للشركة بكل تأكيد أن تختار أكثر من أربعة أهداف، ولكن النقطة المهمّة هنا هي أن لا تقيس الكثير من الأمور لأنّ ذلك سيجعلك تفقد تركيزك. استخدم لوحة تحكم بسيطة رتب مقاييسك في لوحة تحكم بسيطة وواضحة، واحرص على أن تكون المقاييس سهلة القراءة والفهم. تستخدم العديد من الشركات في Techstars لوحة تحكم إلكترونية تعرض المقاييس والتغييرات الحاصلة فيها بشكل مباشر، ويمكن أن تشكل هذه اللوحات مصدر تحفيز كبير لأعضاء الفريق. ناقش المقاييس وغيرها إن تطلب الأمر لا بأس في الواقع من تغيير الأمور التي تقوم بقياسها، فالشركات الناشئة تعيد التمحور، وتغير توجّهاتها والأمور التي تركّز عليها. وكلما تعرّفت أكثر على السوق المستهدف الخاص بشركتك الناشئة، ستلاحظ أن الأمور قد بدأت بالتغيّر. ولا بأس في تغيير المقاييس الأساسية والمقاييس الدّاعمة كذلك. ولأكون صادقًا معك أكثر، من الجيّد أن يحدث هذا التغيير. على سبيل المثال، في الأيام الأولى من عمر شركتك الناشئة تكون مهووسًا ببناء قاعدة قوية من المستخدمين، وتبذل جهودًا مضاعفة لأجل الحصول على العميل الأول، لذا ستكون المقاييس الأساسية التي ستركّز عليها هي رضا العملاء ومدة استبقائهم Retention. يمكنك التركيز على الاستخدام المتكرر لأنّك ترغب في التأكد من أن منتجك ملائم للسوق، وفي مثل هذه الحالة ستحرص على أن يسجّل المستخدمون في الموقع وأن يبقوا فيه، لذا ستركّز على استبقاء العملاء وعدم فقدانهم. بعد مرور فترة من الزمن والاطمئنان بأنّ المنتج قد بدأ العمل بالفعل، ستتغيّر أولوياتك، وقد تحتاج إلى التركيز على توجيه المزيد من العملاء باتجاه المنتج، وسيتغير المقياس الأساسي لديك ليصبح عدد العملاء الجدد. شخص واحد مسؤول عن المقاييس، لكن يمكن للجميع التناقش بشأنها يجب أن يكون هناك شخص واحد تقع على عاتقه مسؤولية متابعة المقاييس، وافتح باب النقاش بشأنها للجميع. توكل هذه المهمّة في الأيام الأولى من عمر الشركة إلى المدير التنفيذي. بما أن المدير التنفيذي يستفيد من المقاييس لتعيين الأهداف وإدارة الفريق والحصول على الاستثمار، سيكون هو الشخص المناسب لمتابعة المقاييس في الأيام الأولى من عمر الشركة. استعن بالمقاييس، ولكن اتخذ قرارات نابعة من إحساسك الداخلي استعن بالمقاييس لاتخاذ القرارات، ولكن احذر من أن تخدعك الأرقام. يجب أن يستند القرار النهائي الذي يتّخذه المدير التنفيذي بخصوص توجّهات الشركة إلى المنطق السليم والإحساس الداخلي. المقاييس مهمّة للغاية، ولكن الأهمّ من ذلك هو الوثوق بقدرة العقل البشري والأحاسيس الداخلية في اتخاذ القرارات المصيرية وغير التقليدية بغضّ النظر عمّا تخبرنا به الأرقام. ما هي الأمور التي ستقيسها؟ أعتقد بأنّك قد أصبحت مقتنعًا الآن بأهمية المقاييس، وقد أصبحت مستعدًا لتبدأ القياس، ولكن ما هي الأمور التي ستقيسها؟ قس التغييرات بدلا من الأمور الإجمالية لتنطلق الشركة الناشئة بنجاح، عليها تحقيق النمو بنحو متسارع، وقياس الأمور الإجمالية يعطي شعورًا كاذبًا بالنمو. من المؤكّد أن الأعداد الإجمالية للعملاء أو المستخدمين في نمو مستمر (إن لم يكن الأمر كذلك، فمشروعك التجاري لا يعمل بكل تأكيد) ولكن الأرقام الإجمالية لا تخبرك بكل شيء عن النمو؛ ولهذا السبب يطلق على هذه الأرقام تسمية المقاييس الزائفة vanity metrics ، فهي تمنحك الشعور بأنّك تبلي بلاءً حسنًا، ولكن الحقيقة ليست كذلك دائمًا. ابدأ بقياس العائدات الشهرية أو الأسبوعية الجديدة والناتجة من المستخدمين والعملاء، فقياس التغييرات يعني التركيز على النمو. إن كان الرسم البياني للعائدات الشهرية الجديدة يُنتِج خطًّا مسطّحًا، فهذا يعني أنّ شركتك لا زالت في طور النمو، ولكن لو أعطى الرسم البياني للعائدات الإجمالية خطًّا مسطّحًا فهذا يعني أن شركتك تعاني من الركود. إن أعطى الرسم البياني للعائدات الشهرية خطًّا مستقيمًا بزاوية 45 درجة فهذا يعني أنّ شركتك تنمو بشكل متسارع، ولكن أعطى الرسم البياني للعائدات الإجمالية خطًّا مستقيمًا بزاوية 45 درجة فقد تكون شركتك في حالة نمو خطّي وقد لا تكون كذلك. قس الاستخدام الفعلي ونسبة فقدان العملاء بالإضافة إلى قياس النمو، يستحسن أن يتم قياس الاستخدام الفعلي ونسبة فقدان العملاء، والسبب وراء ذلك هو أنّ الشركات الناشئة وفي أغلب الأحيان تتمكن من الحصول على العملاء، ولكنها تفشل في المحافظة عليهم، وتسمى هذه الحالة بالدلو المخرومLeaky bucket situation . من الجيد أنك تستطيع الحصول على المزيد من العملاء، ولكنّهم يتركونك بسرعة وهذا أمر سيّء، وكما تعلم فإنّ جلب العملاء على نطاق واسع يتطلب إنفاق المال، والمشروع التجاري الجيد هو الذي يحافظ على العملاء ليتمكن من تعويض الأموال التي أنفقت في جلب هؤلاء العملاء والمحافظة عليهم للحصول على الأرباح. إضافة إلى ذلك، إن أتحت للعملاء فرصة تجربة المنتج أو الخدمة التي تقدمها، ثم لم يستمرّوا في ذلك، فهذا يعني وجود مشكلة ما، ومنتجك هذا لا يقدّم القيمة الكافية لعملائك، أي أنّه يعاني من مشكلة ما؛ لذا، من الضروري أن تعير مسألة الاستخدام الفعال، والاستمرار في استخدام المنتج وعدم فقدان العملاء عناية بالغة. قس أقماع التحويل يبدو أن الأقماع من الأمور التي يجب على مؤسّسي الشركات الناشئة إتقانها. سواء أكنت ترغب في تحويل زوّار موقعك الإلكتروني إلى مستخدمين مبكرين beta users أم كنت تحاول استخدام قمع المبيعات لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون الأموال، ففي جميع الأحوال تتضمن العملية أقماعًا متعددة المستويات. ولكل قمع فوهتان، علوية وسفلية. تكون الفوهة العلوية عريضة وتكون الأهداف فيها غير محدّدة، أما الفوهة السفلية فتمثل الهدف المنشود. وتمثّل المساحة التي تفصل بين الفوهتين المراحل التي يمرّ بها العملاء، ويتلخّص عملك هنا في الاعتناء بالتفاصيل الصغيرة التي تساعد على انتقال العملاء من مرحلة إلى أخرى، وهذا يعني أنّ عليك تحسين مرحلة معينة من القمع في كل مرّة ثم قياس نسبة التحويل الحاصلة نتيجة لهذا التحسين. 4- لنبدأ ببناء لوحة التحكم الخاصة بك حان الوقت لتحويل الكلام السابق إلى واقع عملي. إن كنت تمتلك لوحة تحكم خاصة بشركتك الناشئة، فقم بمراجعتها وفق ما سبق، وإن كنت لا تمتلك واحدة، فلنبدأ ببنائها من الصفر. اكتب ما يلي: الإنجاز الكبير القادم الذي يجب عليك تحقيقه، والمقاييس التي تعتقد أنّك بحاجة إليها للوصول إلى هذا الهدف. المقاييس التي تعتقد أنّها ستكون مهمّة بالنسبة إلى المستثمرين في شركتك الناشئة (قد يكون هذا محيّرًا، ولكن يجب أن تتلاءم هذه المقاييس مع ما اخترته في النقطة الأولى). مقياس أساسي واحد يكون هو الموجّه لمشروعك التجاري. ثلاثة مقاييس داعمة تساعدك على توجيه مشروعك التجاري. ناقش هذه النقاط مع فريق العمل في الشركة، هل هم موافقون عليها؟ والآن شاركنا مقاييسك الأساسية، والمقاييس الساندة لها، وإن كنت لا تمانع في ذلك شاركنا لوحة التحكم الخاصّة بك. أخبرنا عن السبب الذي دفعك إلى اختيار المقاييس فيها وكيف تساعدك على توجيه مشروعك التجاري. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Intro to startup metrics لصاحبه Alex Iskold.

أعتقد أنك سمعت الكثير عن التّفاعل على مواقع التواصل الاجتماعي. أعتقد أيضاُ أنك تعلم أن الحصول على عدد كبير من المتابعين ليس كل شيء. أنت تعلم أن المهم في الموضوع هو الحصول على عدد كبير من المتابعين المناسبين. أعتقد أنك تعلم أن جذب أشخاص رائعين وملتزمين نحو علامتك التجارية أو منتجك أو فكرتك يُعتبر مفتاحاً للدخول إلى الأسواق بل وإنشاء أسواق جديدة. ربما تدري أن مواقع التواصل الاجتماعي تُعدّ أماكن ممتازة للحفاظ على العلاقات مع العملاء لفترة طويلة بعد أن دفعوا لك ثمن السلع أو الخدمات. ولكن كيف يحدث ذلك؟ أو دعنا نقول: "كيف نعرف أن هذا الهدف قد تحقق؟" إن أفضل طريقة للبدء هي وضع بعض المقاييس المتعلقة بالتّفاعل في مواقع التواصل الاجتماعي ومن ثمّ متابعة هذه المقاييس. دعنا نلقي نظرة على بعض مؤشرات الأداء الرئيسية التي يمكن أن تساعدك على البقاء في المسار الصحيح في مجال زيادة نسبة المتابعة الملتزمة. المقاييس السبعة الأساسية لقياس التفاعل على مواقع التواصل الاجتماعي لقد قمت بتقسيم هذه المقاييس إلى قسمين. يتعلق القسم الأول بالمتابعين بينما يتعلق القسم الثاني بتفاعلاتك مع متابعيك. سوف نتطرّق إلى المقاييس التالية: حجم الجمهور معدّل نموّ الجمهور معدل المتابعين الجدد نسبة متابعيك/المتابَعين تفاعل الجمهور إعجابات المشاركات مشاركات المنشورات تعليقات المشاركات نقرات المشاركات تنبيه: إذا كنت مشتركاً بخدمة Buffer for Business فسأعرض أفكارًا سريعة عن كيفية استخدام بعض الميّزات المتقدمة المتعلقة ببعض هذه المقاييس من أجل تتبع نسبة التّفاعل مع مرور الوقت. دعونا نبدأ الشرح. أولاً، دعونا نأخذ فكرة عن حجم الجمهور. تحليلات مواقع التواصل الاجتماعي المتعلقة بتتبع نسبة التفاعل دعونا نبدأ بطرق قياس عدد الأشخاص الذين تعمل معهم. سوف نتطرّق إلى طرق تتبّع نسبة المتابعين وتنمية نوعيتها. سوف نتحدث عن عدد الأشخاص الذين يتابعوك. 1- معدل نمو الجمهور إن هذا الأمر يستحق الاهتمام بحكم أنك تريد زيادة عدد متابعيك. لماذا يُعتبر هذا المقياس ضرورياً؟ قد يكون صحيحاً أن 1000 معجب حقيقي أفضل من مائة مليون مشاهد عندما يتعلق الأمر بالإنترنت . الكمية ليست الأهم عندما يتعلق الأمر بمواقع التواصل الاجتماعي ولكنه أمر مهم. إذا اعتبرنا أن 1000 معجب حقيقي شيء قيّم فإن 1001 معجب حقيقي أكثر قيمة،أليس كذلك؟ لهذا السبب تحتاج إلى تتبع كيفية نمو معدل جمهورك مع مرور الوقت. كيف يمكنك متابعة عدد متابعيك على مواقع التواصل الاجتماعي؟ تكمن روعة هذا المقياس باعتماده على الرقم الأسهل للبحث في مواقع التواصل الاجتماعي بغض النظر عن البرنامج. يمكنك بكل سهولة مشاهدة عدد متابعيك (أوالإعجابات إذا كنت تمتلك صفحة على الفيسبوك). كيف يمكنك متابعة حجم جمهورك على مواقع التواصل الاجتماعي؟ إذا لم تكن تمتلك ذاكرة خارقة فسوف تحتاج إلى طريقة تساعدك على معرفة كيفية تغير عدد الجمهور مع مرور الوقت. هناك بضعة طرق للقيام بذلك. الطريقة الأولى هي جمع الأعداد يدوياً كل شهر (أو أسبوع أو يوم) وفي نفس الوقت. بعد ذلك، يمكن وضعها في ملف Excel ومشاهدة نمو الأعداد مع مرور الوقت. يمكنك أيضاً استخدام أداة ما للقيام بذلك بالنيابة عنك. هناك عدد كبير من الأدوات التي بمقدورها تتبّع عدد المتابعين مع مرور الوقت. توفر Buffer إحدى تلك الأدوات. تستطيع تتبّع نمو عدد متابعيك ومشاهدة عدد المتابعين الجدد الذين اكتسبتهم على حسابات مواقع التواصل الاجتماعي المتعددة لديك. مممم... هل رأيت الزر الصغير في الجهة اليمنى أسفل الرسم البياني؟ دعونا نتحدث عن هذا الأمر أيضاً. المقياس التالي هو مقياس آخر لحجم الجمهور وعليك تتبعه في حساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي: 2- عدد المتابعين الجدد في حين أن المقياس الأول يُعنى بنسبة التغيير في عدد المتابعين فإن المقياس الثاني مختصّ بالحجم الحقيقي للمتابعين الجدد الذين اكتسبتهم. لماذا يُعتبر هذا المقياس ضرورياً؟ من المفيد أن يكون لديك أرقام فعلية في ذهنك عن عدد المتابعين إلى جانب معدل نمو الجمهور الخاص بك من أجل اكتمال السياق. على سبيل المثال، إذ كان معدل نمو الجمهور %30 فسيبدو الأمر جيداً جداً في البداية، ولكن إذا كنت تعمل بالمجّان فلن يكون الأمر رائعاً، أليس كذلك؟ يجب أن تتواجد معدلات النمو في سياق النمو الحقيقي. كيف نتعقّب المتابعين الجدد؟ يُعتبر هذا المقياس أحد المقاييس التي يمكن تعقّبها يدويّاً، ولكن يفضَّل تعقّبها عن طريق تطبيق ما من أجل توفير وقتك. هناك العديد من التطبيقات التي يمكنها فعل ذلك من أجلك. يُظهر تطبيقنا عدد المتابعين الجدد على شكل نسبة مئوية. (يبدو أننا لم نكسب عدد كبير من المتابعين الجدد الأسبوع الماضي كما فعلنا من قبل.) 3- نسبة متابعيك/المتابعين أعتقد أنك تسمع الكثير عن هذا المقياس في مواقع التواصل الاجتماعي. إن هذه النسبة هي ناتج قسمة عدد متابِعيك على عدد الأشخاص الذين تتابعهم. لماذا يُعتبر هذا المقياس ضرورياً؟ بالنسبة لبعض الأشخاص، يُعتبر هذا المقياس أحد المقاييس الرئيسيّة في الشّبكات الاجتماعية. خلاصة الأمر: إذا افترضنا أن لديك 4000 متابع وكنت تتابع 400 شخص فقط، فهذا يعني أنك توفّر مواد تجذب الناس وتجعلهم يتابعوك (حتى لو لم تكن تتابعهم بدورك). من جهة أخرى، إذا كنت تتابع 4000 شخص ولديك 400 متابع فقط، فهذا يعني أنه لا يوجد الكثير من المعجبين بأعمالك. كيف تتعقّب نسبة متابِعيك/الأشخاص الذين تتابعهم؟ يُعتبر هذا المقياس أحد المقاييس السهلة التطبيق يدوياً في معظم برامج مواقع التواصل الاجتماعي (في الأماكن المناسبة للتطبيق). بإمكانك أنت أيضاً القيام بهذا العمل يدوياُ، ولكن من الأسهل القيام بذلك باستخدام أداة ما. TwitterCounter هي أداة تقوم بإظهار المقياس السابق ذكره (وإن كانت مقتصرة على Twitter). تمكّنك هذه الأداة من مشاهدة كيفية اتجاه أعداد متابعيك والأشخاص الذين تتابعهم كل شهر وبالمجان. كما توفّر لك هذه الأداة خطّة ممتازة لإنتاج تسلسلات زمنية (وتحليلات). دعنا نرى كيف يبدو ذلك. هذه بعض المقاييس التي يُنصح بأخذها بعين الاعتبار في مجال المتابعة على مواقع التواصل الاجتماعي. الآن بعد أن قمنا بشرح بعض المقاييس المتعلقة بحجم الجمهور، سوف نتحدّث بشكل أوسع عن التفاعلات التي تتم في قنوات مواقع التواصل الاجتماعي نفسها. تحليلات مواقع التواصل الاجتماعي المتعلقة بمتابعة حجم التفاعل لقد تطرّقنا إلى طرق قياس كمية الجمهور. دعونا نبدأ الآن بشرح طرق قياس نوعية تفاعل الجمهور. 4- إعجابات المشاركات كلمة "إعجابات" هنا شاملة للإعجابات Likes، التفضيلات Favorites، رمز الإعجاب "1+" وجميع الطرق التي يستعملها الناس لإبداء إعجابهم بالمشاركات (باستثناء الطرق التي ابتدعتها بنات أفكارهم-سوف أتحدّث عن هذا الأمر لاحقاً). يشمل هذا المقياس فرزاً لكل طرق إعجاب الناس بمشاركتك في فترة زمنية معيّنة ثم تقسيم عدد الإعجابات على عدد المشاركات التي نشرتها في تلك الفترة. لماذا يُعتبر هذا المقياس ضرورياً؟ بما أنك ترغب بتعزيز تفاعل الناس لمنشوراتك، فستحتاج إلى هذا المقياس لمعرفة أيّ المشاركات حازت على إعجاب متابعيك. يساعدك هذا المقياس على متابعة كيفية انعكاس متوسط مشاركاتك على هؤلاء الأشخاص. إذا زادت مشاركات متابعيك لمنشوراتك (وإذا كنت لا تزال تزوّدهم بمنشوراتك) فسترى هذا المقياس يرتفع مع مرور الوقت. كيف نتابع إعجابات المشاركات؟ لقد قمنا بشرح بعض المقاييس التي يمكنك متابعتها يدوياً. ولكن ستحتاج للمساعدة في هذا المقياس. إليك الطريقة التي نتّبعها لمتابعة هذا المقياس باستخدام خدمة Business Plan في موقع Buffer. ادخل على لوحة الإعدادات في حسابك على موقع Buffer وانقر على "Analytics" ثم انقر على "Activity". في هذه الصفحة سوف تشاهد كيف يتابع تطبيق Buffer إعجابات كل مشاركة. دعنا نلقي نظرة على التفضيلات التي حصلنا عليها هذا الشهر على موقع Twitter. كيف تحصل على المزيد من الإعجابات والتفضيلات لكل مشاركة؟ دعنا نفترض الآن أنك تحرص وتركّز بشدّة على رفع مقياس إعجابات مشاركاتك هذا الشهر. ماذا عليك أن تفعل لزيادة الإعجابات؟ هناك طريقة لمعرفة ودراسة المشاركات التي حصلت على أكبر عدد من التفضيلات ثم إنتاج المزيد من المشاركات المشابهة لها. (يسمح لك موقع Buffer for Business القيام بذلك). بالنسبة لحالتنا، يبدو أن المشاركات المحتوية على الصور تحصل على عدد أكبر من التفضيلات. لذلك، إذا كنا حريصين بشدة على زيادة نسبة التفضيلات لكل مشاركة، علينا فوراً نشر تغريدات تحتوي على صور. 5- مشاركات المنشورات إن هذا المقياس شبيه جدًّا بمقياس إعجابات كل مشاركة حيث يُعنى بمتوسط المشاركات التي حصلت عليها مشاركتك في فترة زمنية محددة. بالنسبة لهذه المشاركة، أنا أستعمل كلمة "مشاركات" كمصطلح شامل للمصطلحات التالية: "إعادة التغريد Retweet"، "إعادة النشر Repin" وبالطبع "المشاركات Shares". لماذا يُعتبر هذا المقياس ضرورياً؟ في حين أن متابعة الإعجابات يحدد المشاركات التي ينعكس صداها على الفور مع جمهورك، فإن معرفة كمية المشاركات تدلّك على المشاركات التي يراها الجمهور جديرة بالنشر. إذا ارتفعت نسبة إعجابات مشاركاتك، فستعرف أن هناك المزيد من المتابعين يؤيّدون مشاركاتك. إن الضغط على زر الإعجاب لا يعبّر عن مشاعر كبيرة. أما مشاركة المنشور فيعني أن المشاركة مهمة جداً لدى المتابعين ويرغبوا بالتحدّث عنها. بعض المشاركات إيجابية، ولكن بعضها الآخر ليس إيجابياً كفاية. يُعتبر هذا أحد أسباب أهمية متابعة نسبة مشاركات منشوراتك إلى جانب متابعة نسبة إعجابات مشاركاتك. تدلّ الإعجابات والتفضيلات على إعجاب الشخص بمشاركاتك، بينما تدلّ مشاركة المنشورات على رغبة الشخص بالتحدّث عنها. كيف يمكن متابعة هذا المقياس على موقع Buffer؟ إذا كنت تستخدم خدمة Buffer for Business فسوف يكون بمقدورك متابعة هذا المقياس أيضاً ولكن ليس في قسم Analytics الذي يُستخدم لمتابعة إعجابات المشاركات. دعنا نلقي نظرة على نسبة المشاركات التي حصلنا عليها على صفحتنا على Facebook هذا الشهر: يا للروعة! يبدو أن مشاركات منشوراتنا زادت عن الشهر السابق بنسبة %9.2 . كيف يمكن زيادة مشاركات كل منشور؟ إذا أردنا التركيز على الحصول على أكثر من 3100 مشاركة، فعلينا تحديد المنشورات التي يعتبرها معجبينا على Facebook الأكثر جدارة بالمشاركة. 6- تعليقات المشاركات لا يقتصر الأمر على مشاهدة إعجابات ومشاركات منشوراتك، بل بإمكانك متابعة المحادثات المتعلقة بمشاركاتك والتي تمت بينك وبين الأشخاص الذين تتابعهم على مواقع التواصل الاجتماعي. يشبه هذا المقياس مقاييس الإعجابات والمشاركات ولكنه يختلف عنهم لأنه يأخذ "التعليقات" بعين الاعتبار (يشمل هذا المصطلح في هذا المقال المصطلحين التاليين: "Mentions" و"التعليقات Comments". لماذا يُعتبر هذا المقياس ضرورياً؟ إن المقاييس التي ناقشناها تركّز على مدى تقبّل الناس للمنشورات ونسبة انتشارها. ولكن إذا كنت تقيس كمية التفاعل على مواقع التواصل الاجتماعي بهدف جذب جمهور قوي نحو علامتك التجارية، فإنه من الجيد متابعة المحادثات المتعلقة بمنشوراتك والتي تتم بينك وبين متابعيك بالإضافة للمحادثات التي تتم بين متابعيك. تستطيع التعليقات بناء الإحساس بالانتماء للمجتمع مما يجعل قنوات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بك تبدو أكثر جاذبيّة للأشخاص الذين يرونها لأول مرة. كيف يمكن متابعة هذا المقياس على موقع Buffer| يمكنك متابعة المقياس في قسم Analytics الذي تحدّثنا عنه من قبل. تتيح لك خدمة Buffer Business الفرصة لمعرفة ودراسة عدد التعليقات أوMentions التي تحصل عليها كل مشاركة من مشاركاتك.دعنا نلقي نظرة على الـMentions الخاصّة بنا على موقع Twitter هذا الشهر: لقد حصلت كل تغريدة على 3200 Mentions . كيف يمكن الحصول على المزيد من التعليقات لكل مشاركة؟ إذا أردنا رفع هذا المقياس، فعلينا تحديد المشاركات الأكثر جذباً للـMentions . يبدو أن مشاركاتنا التي تحتوي على نصوص هي الأكثر جذباً. 7- نقرات المشاركات لقد بحثنا في الكثير من المقاييس التي تظهر لنا مدى قبول مشاركاتنا على مواقع التواصل الاجتماعي. ولكن هل تجذب مشاركاتنا الأشخاص غير المشتركين في مواقع التواصل الاجتماعي؟ إذا أردنا معرفة ذلك فعلينا معرفة ودراسة النقرات التي تحصل عليها كل مشاركة. سوف تحصل على هذا المقياس إذا قمت بقياس عدد المرات التي تم فيها النقر على الروابط التي قمت بنشرها على مواقع التواصل الاجتماعي في فترة زمنية محددة ثم قسمة العدد على كمية المشاركات التي نشرتها في نفس الفترة الزمنية. لماذا يُعدّ هذا المقياس ضرورياً؟ يعتبر هذا المقياس أحد مقاييس العائد على الاستثمار التقليدية (وتعرف اختصاراً باسم ROI ). لقد بحثنا في طرق قياس حجم القبول التي تتلقّاه منشوراتنا على مواقع التواصل الاجتماعي، ولكن من المهم أيضاً تقييد المشاركات إلى موقع الويب الخاص بك. يعدّ هذا المقياس في غاية الأهمية للأسباب التالية: يُعدّ طريقة جيدة لقياس مدى التوازن بين المحتوى الاجتماعي الخاص بك والمحتوى غير الاجتماعي. قد تحصل منشوراتك الاجتماعية على كم كبير من الاهتمام، الإعجابات، المشاركات، إعادة النشر ، RePins ..الخ، ولكن بطبيعة الحال، سترتبط هذه المشاركة ببعض الخصائص غير الاجتماعية أيضاً الخاصة بك. عندما ينقر الأشخاص على الروابط الموجودة في المشاركات الخاصة بك فهذا لا يعني فقط أنهم أُعجبوا بها، بل يعني أيضاً أنهم يريدون المزيد منها. إن قياس عدد نقرات كل المشاركات يساعدك على تقدير نسبة حركة المرور القادمة إلى صفحات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بك. على سبيل المثال، دعنا نفترض أن 500 شخص يزور موقعك الإلكتروني أسبوعياً من خلال حسابات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بك، ولكنك تريد 700 زيارة أسبوعياً من تلك القناة. إذا لم يتم استخدام بعض المقاييس، فإن حلّ هذه المشكلة سيستغرق بعض التّخمين. ولكن إذا علمت بطريقة موثوقة أن كل مشاركة تحصل على 20 نقرة، فسيكون بمقدورك نشر 10 مشاركات أخرى أسبوعياً للحصول على 200 زائر آخر كما كنت تتمنى. كيف يمكن متابعة نقرات المشاركات على مواقع التواصل الاجتماعي؟ يمكنك متابعة هذا المقياس في قسم Analytics على موقع Buffer for Business كما هو الحال مع المقاييس السابق ذكرها. على سبيل المثال، الرسم البياني أدناه يُظهر ثمار إنجازنا على موقع Twitter هذا الشهر: كيف يمكن زيادة نقرات المشاركات على مواقع التواصل الاجتماعي؟ دعنا نقترض أن موقع Buffer يريد فعلاً أن تحصل كل تغريدة Tweet على المزيد من النقرات. إن تحديد التغريدات Tweets التي حصلت على أكبر عدد من النقرات هي إحدى طرق تحقيق هذه الرغبة. بالنسبة لهذا الشهر، حصلت التغريدات المحتوية على الصور على أكبر عدد من النقرات. بطبيعة الحال، لا تحصل التغريدات المحتوية على نصوص فقط على نقرات لأنه لا يوجد فيها ما يتطلّب النّقر. بعد ذلك، يمكننا البحث في التغريدات عالية الجودة لتحديد أفضل التغريدات. يمكننا عندئذ نشر مشاركات مشابهة لها. كيف يمكن لمقاييس التفاعل مساعدتي في عملي؟ تبدو بعض أمور هذه الموضوع مألوفة. إن أفضل الأساليب المألوفة المتعلقة بتحليلات مواقع التواصل الاجتماعي هو التركيز على عائد استثمار ROI كل قناة. تركّز المقاييس على النتائج النهائية للأمور حيث تركّز على الأسئلة التالية: ما حجم المبيعات التي حققها لنا موقع Facebook لنا هذا الشهر؟ كم عدد الحسابات التي تابعتنا على موقع Twitter العام الماضي؟ كم عدد المتابعين الذين اجتذبناهم عبر موقع LinkedIn في الحملة الفلانيّة؟ لا توجد أي مشكلة في مثل هذه الأسئلة. إنها أسئلة فائقة الأهمية. إن مراعاة هذه الأسئلة قد يساعدك على اتخاذ قرارات أفضل في أعمالك. ولكن هذا لا يعني أن هذه الأسئلة هي الوحيدة التي يجب مراعاتها عند أداء التحاليل على حساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي. إنه لمن الجيد قياس العائد على الاستثمار ROI المتعلق بالمتابعة الاجتماعية على مواقع التواصل الاجتماعي، ولكن من المفيد أيضاً الاهتمام بنوعية تلك المتابعة. إذا استطعت الحصول على جمهور يشارك بشكل كبير على صفحات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصّة بك باستخدام المقاييس السابق ذكرها، فسوف تتمتع بالامتيازات الجيدة التالية: سيكون لديك فرصة أكبر للحصول على ملاحظات ودّية من العملاء. إن بناء قاعدة تفاعل على مواقع التواصل الاجتماعي يمنحك مُنتدى لطرح الأسئلة على المستخدِمين. إن هذا الأمر هو بمثابة عصف ذهني على مدار 24 ساعة، اختبار Beta أو فرقة تقصي النتائج تحت الطلب. سيكون لديك رصيد تسويقي على المدى الطويل. تساعدك المتابعة الاجتماعية الملتزمة على الحصول على الآراء حول المنتجات والترويجات الجديدة. إن أحد أمثلتي المفضّلة على هذا المفهوم هو الرسام والكاتب ومصمم ألعاب الفيديو Doug TenNapel. لقد قام متابعون المخلصون على الشبكات الاجتماعية بدعم مشاريعه على Kickstarter أكثر من مرّة.. المزيد من التفاعل = المزيد من المال. كلما كانت لديك عدد كبير من المُتابعين المُخلصين والمُهتمين لعلامتك التّجارية كلما زادت مداخيلك بطريقة أو بأخرى. إذا أردت قاعدة اجتماعية مربحة على المدى الطويل، عليك الشّروع في تنمية هذا الجمهور من الآن. تحليلات مواقع التواصل الاجتماعي تساعدك على تحقيق هذا الهدف إنه لمن السهل السّعي للوصول لشيء ما إذا كان بإمكانك قياس حجم تقدّمك في الوصول إلى هذا المراد. لذلك، إذا أردت زيادة تفاعل الجمهور على صفحات مواقع التواصل الاجتماعي الخاصّة بك، سوف تحتاج إلى البحث عن مقاييس (كتلك المذكورة سابقاً) لمتابعة تقدّمك في هذا المجال. ماذا عنك أرغب في معرفة المقاييس الاجتماعية التي تتّبعها. أراهن أن بعضكم يتّبع مقاييس متطورة بشكل مذهل. أتمنى مشاهدة أفكاركم حول بعض المقاييس في التعليقات. ترجمة -وبتصرّف- للمقال Seven Social Media Engagement Metrics for Tracking Followers and Growing Community لصاحبه Jeffrey Kranz.

عند تدخل إلى موقع Google Analytics (والذي أصبح أداء قياس الأداء القياسية في الآونة الأخيرة) ستُواجهك الكثير من الخيارات، الأزرار، القوائم المنسدلة ومئات البيانات. من السهل أن تضيع في الخيارات وتبدأ بقياس أشياء لا تقدم أي شيء ذي مغزى من الناحية الاستراتيجية. قد يكون الأشخاص الذين يستطيعون فهم كل هذه التّفاصيل واستخدامها بكفاءة عالية لرفع أدائهم هم قلّة قليلة، أما بالنسبة لباقي الأشخاص فيتوجب عليهم استخدام الوقت بفعالية أكبر. هناك أربعة مقاييس من شأنها أن تعطي لمحة بسيطة ولكن قوية عن أداء الجهود التسويقية التي تقوم بها. 1. الزوار Audience > Overview يظهر هذا المقياس عدد زوّار الموقع الإلكتروني. يستخدم جوجل ملفات cookies لتتبع عدد زوار المواقع. على سبيل المثال، إذا زارت 10 حواسيب موقعًا إلكترونيًا من نفس عنوانIP (ربما من نفس الـ router) فسوف تُسجَّل كعشرة زوار. هذا المقياس مهم لأنه يعطي فكرة عن حجم الجمهور. على سبيل المثال، إذا قررت مثلًا الاستعانة بـالتسويق بالمحتوى وقمت بالتّدوين على مدوّنتك بشكل أسبوعي وعلى مُدّونات مواقع أخرى (التّدوين الاستضافي) فإنّك ستلاحظ -من دون شك- زيادة في عدد الزّوّار. سيكون بإمكانك أيضًا معرفة ما لا يؤتي نتائج وتحسين جهودك التسويقية. على سبيل المثال، إذا أطلقت مجموعة إعلانات في الراديو في شهر أغسطس ولم يكن هناك زيادة ملحوظة في عدد الزوار في أغسطس أو سبتمبر فعليك أن تُعيد النظر في موضوع الإعلان على تلك المحطة. من جهة أخرى، عندما تُلاحظ أن عدد الزوار يزداد طردياً مع زيادة نشاطك على موقع لينكدإن فإن فكرة زيادة النّشاط والإعلان عليه ستكون فكرة صائبة. 2. أفضل 10 صفحات Content > Site Content > All Pages تمثّل هذه القائمة الصفحات الأكثر زيارة. إذا كانت لديك مدوّنة فستحتوي هذه القائمة على التّدوينات الأكثر زيارة، وإن كان موقعًا عاديًا فستتكوّن القائمة من الصّفحات الأكثر زيارة. إنّ تتبع الصفحات العشرة هذه كل شهر ستعطيك صورة عن أكثر المقالات والخدمات والمنتجات التي تشد الزوار. على سبيل المثال، صفحة "عن الموقع" على موقعي هي دائماً ضمن أفضل 10 صفحات وهذا قد يعني بأنه يجب علي أن أولي اهتمامًا بهذه الصّفحة ويجب علي تحسينها بشكل متواصل. إذا لاحظت أن إحدى المقالات تبقى دائماً ضمن أفضل 10 صفحات فهذا قد يكون مثالاً على محتوى ممتاز ومطلوب من الجمهور. يتوجب عليك أن تُراجع ذلك المقال وتحاول توفير مُحتوى مُشابه ومحاولة اكتشاف البُنية التي تجذب القُرّاء وذلك عن طريق اختبار العناوين، بنية المنشورات وعدد من المصادر والأساليب المشابهة لذلك المقال على سبيل المثال. 3. أفضل 10 إحالات (REFERRALS) Traffic Sources > Sources > Referrals يُعنى قسم الإحالات بتتبع الروابط الواردة من المدوّنات والمواقع الإلكترونية. على سبيل المثال، إذا أضفتُ في إحدى تدويناتي رابطًا إلى موقعك وقام أحد القرّاء بالنقر عليه فسوف يظهر لك اسم موقعي في هذه القائمة (لما تدخل إلى لوحة جوجل أناليتكس الخاصة بموقعك). ولو تم تشارك رابط لموقعك على الشّبكات الاجتماعية فستعرف أي شبكة أتت منها الزّيارات. إن مراجعة هذه القائمة هي طريقة بسيطة لمعرفة مدى فعالية جهودك على مواقع التواصل الاجتماعي وجهودك المُتعلّقة بالتدوين الاستضافي. يسمح لك ذلك بمعرفة أي التّحديثات تعطي نتائج جيّدة، إضافة إلى إعطائك لمحة عن أفضل الأيام والأوقات التي جلبت لك زيارات أكثر ، كما أنها تُلقي بالضّور على نوعية العناوين التي تجذب اهتمام جمهورك. في هذه الحالة، تستطيع معرفة متى وأين يُذكر موقعك (أو مُدوّنتك) في مدوّنات أخرى وعدد الزّوار الذي زاروا موقعك نتيجة لذلك لا يزال موقع جوجل يعطي قيمة كبيرة للروابط الدّاخلة. كلما زاد عدد الإحالات في الموقع زادت نسبة ظهور الموقع في نتائج محرك البحث. 4. أفضل 10 عمليات بحث طبيعية Traffic Sources > Sources > Search > Organic تتيح هذه القائمة الفرصة لمعرفة كيف يبحث الزّوار عن موقعك في محركات البحث. يرغب البعض بمعرفة العبارة التي كتبوها في مربع بحث جوجل للوصول إلى مواقعهم أو مدوّناتهم الإلكترونية. من المُحتمل جدًا أن تجد "not provided" ضمن هذه القائمة، والأمر راجع إلى رغبة جوجل في حماية خصوصية المُستخدمين إن هم سجّلوا الدّخول إلي أي من خدماتها على نفس المتصفح الذين يجرون فيه عملية البحث. بعبارة أخرى، إن كنت تستخدم حساب gmail على متصفّحك وقمت بعملية بحث على Google فلم يعد من الممكن للمواقع التي تزورها معرفة كلمات البحث التي أوصلتك إليها. وإلى جانب ذلك، توفر هذه القائمة معلومات لا تقدّر بثمن. ينبغي عليك تحليل مصطلحات البحث التي تجدها في هذه القائمة والتحّقق من مدى مُطابقتها لمُحتوى موقعك؟ هل فعلًا ترغب في أن يصل الزّوار إلى موقعك لدى البحث عن هذه الكلمات، على سبيل المثال إن كان موقعك تقنيا ولاحظت بأن هناك عدّة زيارات تصل إلى موقعك بعد البحث عن "قطط جميلة" فقد ترغب في التّساؤل عن سرّ ذلك، وما إذا كنت فعلًا ترغب في أن يرتبط اسم موقعك بالقطط فعلًا. إذا وجدت أن أغلب هذه المُصطلحات مُتعلّقة بشكل مباشر بعلامتك التّجارية (يعني يبحث النّاس عن علامتك التّجارية للوصول إلى موقعك) فمن المرجّح أن أغلب الزّيارات تأتي من أشخاص يعرفونك أو يعرفون شركتك من قبل. بمعنى، لا تصلك أيّة زيارات من أسواق وفئات لم تستهدفها بعد، وعليه يُفترض بك أن تستثمر بعض الوقت في التسويق بالمُحتوى لتصل إلى فئات لم تسمع عنك من قبل. وبحكم أن Google أصبحت تضيّق الخناق على الكلمات المُستخدمة في البحث للوصول إلى موقعك، فقد ترغب في استخدامWebmaster Toolsلمعرفة تلك الكلمات والتي يُمكنك أن تصل إليها بالنّقر على Traffic > Search Queries خلاصة إن هذه المقاييس الأربعة ستساعدك على اتخاذ قرارات استراتيجية ذكيّة دون إضاعة الوقت في الكم الكبير من البيانات التي توفّرها لك Google Analytics. بالرّغم من توفّر الكثير من الأدوات المُوجّهة للمسوّقين في هذا المجال، إلا أن كل ما تحتاجه في البداية هو ملف excel. حيث أن كل ما تحتاج إلى القيام به هو مراقبة هذه الأرقام بداية كل شهر وتدوينها وحينها سيكون بمقدورك مُتابعة أداء جهودك التّسويقية بكفاءة عالية. ترجمة -وبتصرّف- للمقال The Only 4 Website Metrics Worth Tracking لصاحبه Ernest Barbaric.

من بين جميع اختصارات العبارات المتعلقة بالشبكات الاجتماعية، أظن أنّ الاختصار KPI هو أكثر ما يربكني. ربما لأن العبارة "مؤشر الأداء الرئيسي key performance indicator" تشعرني وكأنني بحاجة إلى ارتداء لباس رسمي والوقوف أمام عرض PowerPoint تقديمي لغرض قولها. لكن عندما آتي إلى الواقع فهي بسيطة للغاية، إذ تمثل مؤشرات الأداء الرئيسية الأشياء المهمة التي ينبغي لي التركيز عليها وقياسها. بشكل عام، تعتبر مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي، أو مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي، مهمة جدًا لعملك مهما كانت تلك المقاييس، وهي تلك الأهداف والمعايير القياسية التي تساعدك على تحديد جودة أداء حملاتك واستراتيجياتك. يمكن أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية مقدار التفاعل engagement أو المشاركات التي تحصل عليها على شبكات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. كما بإمكانك تتبع النقرات التي يحصل عليها موقعك عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو التحويلات conversions بمجرد وصول الزّوّار إليه. في الواقع، هناك العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية المختلفة، وفي بعض الأحيان يكون من الصعب تحديدها والتمييز بينها. سنلقي نظرة في هذا المقال على مجموعة متنوعة من مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي يمكنك الاختيار من بينها والتركيز عليها، مع توضيح مختصر لكل منها وكيفية قياسها. لمحة سريعة إلى قمع التواصل الاجتماعي Social Media Funnelتستحق الأقماع لوحدها مقالًا منفصلًا، لكن يكفي هنا أن نكوّن تصورًا عن رحلة العميل النموذجية مع العلامة التجارية أو المنتج. ألق نظرة على هذا الرسم التوضيحي من Intersection Consulting: هناك فرص للقياس في كل مرحلة من مراحل الرحلة، وهي الأقسام الخمسة الكبيرة التي سنركز عليها في هذا المقال: النشاط Activity: نتاج الفريق الاجتماعي الخاص بك.الوصول Reach: جمهورك والجمهور المحتملون.التفاعل Engagement: التفاعل والاهتمام بعلامتك التجارية.الاكتساب Acquisition: بناء علاقة.التحويل Conversion: الإجراءات، المبيعات والنتائج.الإدامة والتأييد Retention and advocacy: العملاء الراضون والمتحمسون حول دعم علامتك التجارية.مقاييس النشاط: نتاج الفريق الاجتماعي الخاص بكوهي الأرقام التي تعرض نتائج جهود فريق إدارة حسابات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك، وتتضمن النشر، الجدولة، تحسين المحتوى، الإجابة على الأسئلة وحل المشاكل. قد تبدو هذه المقاييس بسيطة، ولكن سيصبح قياسها مهمًا كلما جربت أشياءً جديدة. من الجيد أن تكون قادرًا على تحديد فيما إذا كانت الزيادة في أنشطتك تُنتج زيادة في بعض المقاييس الأخرى التي سنذكرها لاحقا في هذا المقال. متوسط زمن الإجابة Average response timeالوقت الذي يستغرقه الفريق أو ممثل العلامة التجارية للرد على التعليقات والاستفسارات من جمهور العلامة التجارية على الشبكات الاجتماعية. معدل المحتوى Content rateعدد المُحتويات الذي تنتجه لكل فترة. قد ترغب في تجزئة مقياس معدل المحتوى إلى عدة مقاييس حسب نوع المحتوى الذي تركز عليه، مع التركيز على: مقالات المدونة لكل فترة زمنية.العروض التقديمية لكل فترة زمنية.الفيديوهات لكل فترة زمنية.الكتب الإلكترونية لكل فترة زمنية.الأوراق البيضاء لكل فترة زمنية.الإنفوجرافيك لكل فترة زمنية.الأنواع الأخرى من إنشاء المحتوى لكل فترة زمنية.معدل النشر Post rateعدد المنشورات على شبكات التوصل الاجتماعي لكل فترة زمنية. ربما ترغب في تجزئة مقياس معدل النشر حسب الشبكات التي تنشط عليها، مع التركيز على: التغريدات لكل فترة زمنية.منشورات فيس بوك لكل فترة زمنية.تحديثات لينكدإن لكل فترة زمنية.تحديثات Google+ لكل فترة زمنية.منشورات Pinterest(Pins) لكل فترة زمنية.منشورات إنستجرام لكل فترة زمنية.منشورات المنتديات لكل فترة زمنية.وغيرها من شبكات التواصل الاجتماعي التي تستخدمها باستمرار.مزيج مواضيع المنشورات Post topic mixالنسبة المئوية للمقالات في كل شبكة اجتماعية لكل فترة زمنية مقسمة حسب موضوع المحتوى (مثلا، الصّور، العروض الخاصة، مقالات المدونة، إلخ). مزيج أنواع المنشورات Post type mixالنسبة المئوية للمقالات في كل شبكة اجتماعية لكل فترة مقسمة حسب نوع المحتوى (مثلا، الصور، الروابط، الفيديوهات، النصوص، الاستفتاءات، إلخ). معدل الإجابة Response rateالنسبة المئوية للأسئلة، التعليقات، أو المشاكل من الناس الذي يتحدثون حول علامتك التجارية والتي تقوم بالرد عليها خلال فترة زمنية محددة. ميزانية التسويق عبر شبكات التواصل الاجتماعيمقدار المال التي يصرفه فريقك لكل فترة زمنية. مقاييس الوصول: جمهورك وجمهورك المحتملوهي المقاييس التي تركز على حجم الجمهور والجمهور المحتمل ومعدل نموه، بالإضافة إلى عدد مرات وصول رسائلك إليهم وأدائها في التأثير عليهم. توفر العديد من أدوات إدارة شبكات التواصل الاجتماعي (مثل Buffer) عددا من المقاييس من هذا النوع. معدل نمو الجمهور Audience growth rateوهو المعدل الذي تقوم فيه الإعلانات بإضافة (أو فقدان) أفراد الجمهور لكل وسيلة من وسائل التواصل الاجتماعي. ويتم إيجاد المعدل بقسمة عدد أفراد الجمهور الجدد على مجموع الأفراد الكلي. متوسط الموضع Average positionوهو الموضع الذي تظهر فيه إعلانات العلامة التجارية على صفحة نتائج محرك البحث. (1 لما يظهر الإعلان في أعلى الصّفحة) الوعي بالعلامة التجارية Brand awarenessالعدد الكلي للإشارات mentions إلى العلامة التجارية على الإنترنت لكل فترة زمنية. CPM Cost per thousandالكلفة لكل ألف ظهور للإعلان في الإعلانات المدفوعة. المعجبون/المتابعونالعدد الكلي للأشخاص في شبكاتك المختلفة لكل فترة زمنية. نقاط التأثير Influence scoreتوفَر هذه النقاط من قبل مزودين مثل Klout وKred، وهي مقياس لمدى تأثير الشخص أو العلامة التجارية على شبكة معينة. تواتر الكلمة المفتاحية Keyword frequencyعدد مرات ظهور كلمة مفتاحية أو عبارة معينة في المخطط الاجتماعي للعلامة التجارية. الوصول للمنشور Post reachالعدد المتوقع للناس الذين يشاهدون محتوى معينًا على الأقل مرة واحدة خلال فترة زمنية محددة. الانطباعات المحتملة Potential impressionsعدد المرات التي يمكن فيها عرض محتوى معين خلال فترة زمنية، بغض النظر عما إذا كان الجمهور يتفاعل معه أم لا. الوصول المحتمل Potential reachالعدد المحتمل من الناس من ضمن جمهور العلامة التجارية، مضافا إليه أصدقاء أفراد الجمهور أو الآخرين في المجتمع الذين قد يمتلكون الفرصة لرؤية محتوى معين خلال فترة زمنية. حصة العلامة التجارية من الجمهور Share of audienceالنسبة المئوية للأشخاص الذي تصلهم العلامة التجارية مقارنة بمنافسيها. حصة العلامة التجارية من التفاعل Share of engagement كيفية مقارنة مقاييس التفاعل للعلامة التجارية مع مقاييس العلامات التجارية الأخرى في مجالات مشابهة. حصة العلامة التجارية من الأصوات Share of voiceوهو مقياس لكمية الحديث المتداول حول العلامة التجارية في المحادثات مقارنة مع العلامات التجارية الأخرى في نفس المجال. الشعور/الرأي Sentimentالنسبة المئوية للإشارات الكلية للعلامة التجارية سواء كانت إيجابية، محايدة، أو سلبية في الرأي. مشاهدات الفيديو Video viewsعدد المشاهدات التي يحصل عليها المحتوى من نوع فيديو على قنوات مثل يويتيوب، Vimeo، أو فيس بوك. مقاييس التفاعل: التفاعل والاهتمام بالعلامة التجاريةوهي المقاييس التي تركز على كيفية تفاعل الناس مع المحتوى الذي تنشره على الشبكات الاجتماعية، مشاركته، وإعادة مشاركته. معدل التضخيم Amplification rateعدد المشاركات في المتوسط لكل منشور. قد ترغب في تجزئة مقياس معدل التضخيم حسب الشبكات التي تنشط عليها، مع التركيز على: إعادة تغريد التغريدات.مشاركات فيس بوك.مشاركات Google +.مشاركات لينكدإن.إعادة النشر (repin) على Pinterest.إعادة النشر (regram) على إنستجرام.معدل التصفيق Applause rateعدد إجراءات الاستحسان، أو "التصفيق" الافتراضي الذي تحصل عليه من جمهورك لكل فترة. ويشتمل على الإعجاب، التفضيلات، +1، التأييد، إلخ. متوسط معدل التفاعل Average engagement rateالنسبة المئوية لعدد الجمهور الكلي الذي تفاعل مع المحتوى الذي تنشره بأي طريقة كانت على الوسائل الاجتماعية خلال فترة التقرير. معدل التعليق Comment rateمتوسط عدد التعليقات الذي يحصل عليه المحتوى لكل منشور. معدل المحادثات Conversation rateعدد المحادثات الجارية لكل منشور على وسائل التواصل الاجتماعي. تتمثل هذه المحادثات بالتعليقات على فيس بوك، Google+، لينكدإن، Pinterest، وإنستجرام. أما على تويتر فهي تتمثل بالردود. التفاعل كنسبة مئوية من الجمهورالمجموع الكلي لإجراءات التفاعل على جميع الشبكات الاجتماعية مقسومًا على عدد الجمهور الكلي. التفاعل لكل معجب/متابعالمجموع الكلي لإجراءات التفاعل لشبكة واحدة مقسومًا على عدد المعجبين (أو المتابعين) على تلك الشبكة. الفيروسية Viralityمعدل انتشار محتوى معين (كالفيروس) عبر الشبكة الاجتماعية. من الوسائل الجيدة لقياس الفيروسية هي عدد المشاركات الكلي لكل محتوى. مقاييس الاكتساب: بناء العلاقاتفي هذه المرحلة ربما يبدأ الأشخاص الذي يتحدثون معك على تويتر أو فيس بوك بالتعمق أكثر في علاقتهم مع علامتك التجارية، وربما يقومون بزيارة موقعك لمعرفة ما تقدمه. تركز مقاييس الاكتساب على تجربة الزّوّار وفيما إذا كان جمهورك يتوافق مع ما توفره أو القيمة التي تقدمها. تزودك بعض الأدوات التحليلية مثل Google Analytics بالعديد من هذه المقاييس. مشتركو المدونة Blog subscribersعدد الأشخاص المشتركين في مدونتك. معدل الارتداد Bounce rateالنسبة المئوية للزائرين الذين يزرون صفحة واحدة فقط في موقعك، ثم يغادرون إلى المكان الذي قدموا منه بدلا من نقر المزيد من الروابط في موقعك. النقرات Click-throughsعدد النقرات على رابط محدد في منشور على شبكة اجتماعية محددة. معدل النقرات Click-throughs rateالمعدل قيام الجمهور بالنقر على رابط معين في منشور على شبكة اجتماعية محددة. ويُحسب بقسمة عدد النقرات على منشور على عدد مرات ظهور المنشور. CPC cost per clickالكلفة لكل نقرة (للبحث أو الإعلان الاجتماعي المدفوع). اشتراكات البريد الإلكتروني Email subscriptionsعدد المشتركين في قائمتك البريدية. العملاء المحتملون Leadsعدد اتصالات المبيعات المحتملة خلال وسائل التواصل الاجتماعي لكل فترة زمنية. الروابط Linksعدد الصفحات التي تشير بروابط إلى صفحة معينة على موقعك. التحويلات الدقيقة Micro-conversionsأي نشاط قابل للقياس ينخرط فيه مستخدمو العلامة التجارية باستمرار قبل عملية التحويل. مشاهدات الصفحة Pageviewsعدد الصفحات التي تتم مشاهدتها أو النقر عليها على موقعك خلال زمن معين. النسبة المئوية للزيارات الاجتماعية Percentage of social visitsالنسبة المئوية للتدفق القادم إلى موقعك والذي تمت إحالته من وسائل التواصل الاجتماعي. الرتبة لكل كلمة مفتاحية Rank per keywordمتوسط الموضع الذي يحصل عليه المحتوى في محرك البحث لكل كلمة مفتاحية أو عبارة محددة. الجلسات (الزائرون الفريدون) Sessionsمجموعة من التفاعلات التي تحدث على موقعك خلال نطاق زمني محدد (يمكن أن تحتوي الجلسة الواحدة على شاشة متعددة أو مشاهدات الصفحة، أحداث، أو تفاعلات اجتماعية). مدة الجلسة (الزمن المستغرق في الموقع) Session durationالمدة الكلية لجميع الجلسات (بالثواني) مقسومة على عدد الجلسات. التدفق Trafficعدد الزيارات والزّوّار الذين تحيلهم وسائل التواصل الاجتماعي إلى موقعك لكل فترة زمنية. نسبة التدفق Traffic ratioالنسبة المئوية للتدفق من كل من الشرائح الرئيسية الثلاث: الزّوار المباشرون: الأشخاص الذي يزورون موقعك بكتابة عنوان الموقع مباشرة في شريط العنوان لمتصفحاتهم.الزّوار من خلال البحث: الأشخاص الذي يزورون موقعك استنادا إلى طلبات البحث.الزّوار من خلال الإحالة: الأشخاص الذين يصلون إلى موقعك من خلال مدونة أخرى أو موقع آخر.مقاييس التحويل: الإجراءات، المبيعات، والنتائجأقصى هدف تأمل في أن يقوم الزائر بتحقيقه من خلال تعامله مع علامتك التجارية هو التركيز على مقاييس التحويل. يمكن أن يكون التحويل بيعا، اشتراكا، تنزيلا، تسجيلا، أو العديد من الإجراءات الأخرى. مجددا، تعتبر تحليلات جوجل من الأدوات المفيدة في توفير هذا النوع من المقاييس. متوسط قيمة الشراء/متوسط قيمة الطلب Average purchase value/average order valueمتوسط القيمة لكل عملية شراء تتم بواسطة عملائك. متوسط الإيرادات لكل عميل Average revenue per customerمقدار ما ينفق متوسط العملاء مع العلامة التجارية، ويُحسب بقسمة الإيرادات السنوية على عدد العملاء السنوي. التحويلات Conversionsعدد التحويلات لكل فترة زمنية. يمكن أن تعرّف التحويلات بأنّها الإجراء النهائي الذي ترغب في أن يتخذه المستخدمون على موقعك. من الأمثلة على ذلك اشتراكات البريد الإلكتروني، التنزيلات، التسجيلات، تنصيب أداة، إلخ. معدل التحويل Conversion rateالنسبة المئوية للمستخدمين الذين يقومون باتخاذ إجراء التحويل المرغوب، ويُحسب بقسمة عدد التحويلات على التدفق الكلي لكل فترة زمنية. الكلفة لكل اكتساب أو الكلفة لكل إجراء cost per acquisition or cost per action CPAالمبلغ الذي تدفعه العلامة التجارية لغرض الحصول على عميل محتمل. الكلفة لكل تحويل Cost per conversionالمبلغ الذي تدفعه العلامة التجارية لاكتساب تحويل. تحويلات الزّوّار الجدد New visitor conversionsعدد التحويلات التي تحدث لكل فترة زمنية بواسطة الزّوار الجدد لموقع العلامة التجارية. تحويلات الزّوّار المتكررين Return visitor conversionsعدد التحويلات التي تحدث لكل فترة زمنية بواسطة الزّوّار المتكررين لموقع العلامة التجارية. الإيراد لكل نقرة Revenue per click RPCمتوسط الإيرادات المتولدة عن كل نقرة في الإعلانات المدفوعة. معدل التحويل عبر وسائل التواصل الاجتماعيالنسبة المئوية للتحويلات الكلية التي تعزى إلى وسائل التواصل الاجتماعي. وتُحسب بقسمة تحويلات التواصل الاجتماعي على التحويلات الكلية. عائد الاستثمار Return on investment ROIالإيرادات المتولدة بواسطة الجهود على وسائل التواصل الاجتماعي مقسومة على جميع نفقات وسائل التواصل الاجتماعي المعروفة. مقاييس الإدامة: العملاء الراضون والمتحمسون حول دعم العلامة التجاريةتغطي مؤشرات الأداء الرئيسية هذه، والتي تتجاوز كونها مقاييس تقليدية لوسائل التوصل الاجتماعي إلى مقاييس عامة للأعمال، المرحلة الأخيرة، وربما الأكثر أهمية، من رحلة العملاء. هذه هي المرحلة التي تنشئ فيها قاعدة من العملاء السعداء الذين يمكن أن يتحولوا إلى أهم القوى المولدة لمبيعات العلامة التجارية. وبعبارة أخرى نقوم بقلب القمع رأسا على عقب. المتحمسون للعلامة التجارية Brand evangelistsعدد العملاء الذين يمكن اعتبارهم متحمّسين لدعم العلامة التجارية بناءً على تأييدهم لها على حسابات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم. القيمة السنوية للعميل Customer annual or lifetime valueصافي الربح المتوقع والذي ينسب إلى كامل العلاقة المستقبلية مع العميل. معدل إدامة العميل Customer retention rateالنسبة المئوية للعدد الكلي للعملاء الذين تم الاحتفاظ بهم إلى العملاء الذين تم إلغاؤهم. تقييمات العملاء Customer reviews/ratingsعدد التقييمات الإيجابية أو السلبية التي يتم تلقيها من قبل العملاء لكل فترة زمنية. رضا العملاء Customer satisfactionمقياس لمدى تلبية المنتجات أو الخدمات المقدمة من قبل شركة ما لتوقعات العملاء أو تجاوزها لتلك التوقعات. معدل رضا العملاء Customer satisfaction rateوهي عبارة عن علامة يعبر عنها كنسبة مئوية من 0 إلى 100. تمثل النسبة 100% رضا العميل بالكامل. وعادة ما يتم إيجاد هذا المقياس من خلال سؤال واحد في استطلاع متابعة على غرار السؤال: بكم تقيم رضاك العام عن الخدمة التي تلقيتها؟ معدل دوران العملاء Customer turnover rate/churnمقياس لعدد العملاء الذين يغادرون خلال فترة زمنية محددة. عامل K-factorمقياس لمعدل نمو المواقع، التطبيقات، أو قاعدة العملاء. صافي نقاط الترويج/المروج Net Promoter Scoreيتم إيجاد هذا المقياس من إجابة العملاء على السؤال: ماهي احتمالية أن تقوم بتوصية [خدمة/منتج الشركة] لصديق أو زميل؟ باستخدام نقاط من 0 إلى 10. كلفة الدعم لكل تذكرة Support cost pet ticketإجمالي نفقات التشغيل السنوية لفريق الدعم مقسوما على حجم التذاكر الشهري. نصيحة ختاميةربما لاحظت عند اطلاعك على هذا المقال أنّ هناك العشرات من المقاييس التي يمكنك تحليلها. لكن أنت وحدك من يعرف المقاييس المناسبة التي تخبرك أنّ استراتيجياتك ناجحة. لا تنسَ أنّك أنت الخبير، وتأكّد من أن المقاييس التي تستخدمها تصلح لك، وليس العكس. هل هناك مقاييس لم تُذكر في هذا المقال؟ وما هي المقاييس المهمة بالنسبة لك ولعلامتك التجارية؟ ترجمة -وبتصرّف- للمقال 61Key Social Media Metrics, Defined لصاحبته: Courtney Seiter.